Prezentarea Campaniei de Fidelizare a Clientilor Prin Marketing Direct

Prezentarea campaniei de fidelizare a clientilor prin marketing direct

Capitolul I. Noțiuni de Marketing Direct

I.1 Definirea noțiunii, caracteristici și particularități

Noțiunea de marketing a apărut cu aproximativ jumătate de secol în urmă, însă conceptele care stau la baza definirii noțiunii teoretice sunt cunoscute de foarte mult timp. Într-o formă sau alta, de-a lungul timpului au existat vânzători și cumpărători care au dezvoltat canalele și formele de comunicare între ei. Au existat transportul, logistica și distribuția mărfurilor, precum și canalele de circulație și difuzare a informațiilor. Marketerii au fost de-a lungul timpului negustori, comercianți, speculanți, comiși-voiajori, agenți de schimb, negociatori, etc. Lucrul sigur este că aceștia au existat, de vreme ce au existat schimbul și piața. Marketingul este astăzi prezent oriunde în lume, dar lumea contemporană adoptă față de marketing o atitudine contradictorie. O parte vede în el un salvator al civilației moderne, iar altă parte îl consideră doar un instrument de manipulare, corupere și dezumanizare a consumatorului, împingându-l pe acesta spre un supraconsum inutil. Dar, pe o piață suprasaturată și în condiții de concurență dură, afacerile nu pot supraviețui fără marketing. El are menirea de a impulsiona tranzacțiile comerciale, asigurând circulația ideilor, a informațiilor, a sentimentelor și a emoțiilor care însoțesc schimburile existente între producător, distribuitor, consumator și utilizator. Marketingul zilelor noastre tinde să încorporeze tot ceea ce poate folosi la inițierea și promovarea afacerii, de la momentul conceperii ei până în momentul în care produsul ajunge la ultimul consumator. Fără existența acțiunilor de marketing aproape că nu am mai putea vorbi de succes în afaceri. Varietatea politicilor, metodelor și instrumentelor marketingului cunosc o extindere continuă, de la marketingul măreț pe care îl utilizează corporațiile gigant, până la tehnicile de guerilă practicate de firmele mici. Chiar și pe piețele unde concurența este redusă producătorii au nevoie de marketing pentru a împiedica consumatorii să folosească produse substituibile. În prezent marketingul și-a făcut apariția chiar și în politică fiind acum o componentă de bază a unei campanii electorale de succes. Funcția de bază a marketingului se regăsește în derularea proceselor de schimb. Orice societate dezvoltă un ansamblu de procese și o rețea de relații în cadrul cărora fiecare individ sau grup uman obține ceea ce îi este necesar și ceea ce dorește în schimbul și în măsura a ceea ce el însuși creează și are valoare de schimb pentru ceilalți.

Definirea noțiunii

Marketingul direct a apărut inițial ca un nou sistem de distribuție prin corespondență și s-a dezvoltat apoi ca sistem de comunicare cu clientela. De-a lungul timpului, marketingul direct s-a consolidat și extins incluzând și așa numitul marketing relațional orientat. Marketing relațional orientat presupune crearea de baze de date – clienți (fișiere), conceperea de forme de comunicare adaptate clienților și gestiunea eficientă a relațiilor cu clientela, în scopul atragerii și fidelizării acesteia. Așa cum marketingul în sens general beneficiază de foarte multe definiții, și marketingul direct a fost definit de-a lungul timpului din mai multe puncte de vedere. Astfel, o parte a specialișitilor consideră marketingul direct "un mijloc particular de comunicare, care permite crearea unei legături individualizate, personalizate și interactive cu clienții potențiali" (Hermel și Quioc). Totodată, ei consideră că acest mijloc este și controlabil, măsurabil și permite o foarte bună stăpânire în comparație cu alte mijloace de promovare și de difuzare a produselor.

Chantal Desjardins consideră marketingul direct “o tehnică de comunicare care permite stabilirea unui dialog direct, cu un destinatar identificat și selecționat, pentru a-l face să acționeze sau să reacționeze, furnizându-i mijloacele de răspuns, la un moment precis, tehnică ale cărei rezultate pot fi măsurate”.

Potrivit Asociației de Marketing Direct (Direct Marketing Association), marketingul direct reprezintă "un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe tipuri de media pentru a obține din partea clientului un răspuns măsurabil de orice tip, dacă este cazul, până la cumpărarea propriu-zisă" (Stone).

Marketingul Direct este un sistem interactiv de marketing care foloseste unul sau mai multe medii de publicitate pentru a genera un răspuns măsurabil și/sau o tranzacție în orice locație, păstrând aceste activități într-o baza de date.

Având în vedere definirea marketingului direct în funcție de timpul de interacțiune dintre ofertant și client se pot separa trei forme de apariție ale acestuia :

Marketingul direct pasiv, care poate fi clasificat drept cazul limită. Este cea mai simplă formă de marketing direct și se caracterizează prin simpla contactare a potențialilor clienți prin cataloage sau mailing nepersonalizat, fluturași, etc. Caracteristica fundamentală a acestei forme de marketing direct rezidă în faptul că utilizatorul trebuie atenționat asupra ofertei de servicii a firmei, fără un dialog direct;

Marketingul direct orientat după reacție care se caracterizează prin abordarea consumatorilor într-o manieră mai personală, cerându-se astfel un dialog. Aceste mesaje sunt de tipul pachetelor mail-order (o scrisoare personalizată, o ofertă de produse, o carte poștală sau un cupon de comandă și un plic gol timbrat pentru aceasta) ;

Marketingul direct orientat spre interacțiune se caracterizează prin faptul că ofertantul și solicitantul intră în dialog nemijlocit, care facilitează un schimb direct de informații. Marketingul prin telefon, ca formă a marketingului direct orientat spre interacțiune, facilitează un dialog direct, personal cu eventualii clienți, dând posibilitatea ofertantului să asculte dorințele și solicitările fiecăruia, dar și să măsoare succesul pe care îl are acțiunea sa.

Marketingul direct poate fi clasificat în categorii și după tipul de clienți cărora li se adresează și anume clienților persoane fizice – marketing direct simplu – și clienților persoane juridice – marketing direct Business to business.

Caracteristici și particularități

Luând în calcul definițiile date marketingului direct, se pot scoate în evidență caracteristicile și particularitățile acestuia față de celelalte categorii de marketing.

Marketingul direct este un sistem interactiv care presupune comunicarea individualizată între vânzător și client (sau potențial client). Dinamismul nu este, totuși, o caracteristică exclusivă a marketingului direct, dar nici un alt mijloc de comunicare de marketing nu îndeamnă mai mult la acțiune imediată. Nu este vorba de o simplă informare sau reamintire publicitară, nici de efectul temporar și trecător al promovării vânzărilor și nici de un mesaj neutru de relații publice, ci de un complex cu puțin din toate cele amintite și cu o doză semnificativă de îndemn la acțiune imediată.

Marketingul direct este un sistem pluri-media pentru că utilizează întotdeauna mai multe tipuri de mijloace de transmitere a mesajelor către clienți, dat fiind efectul de sinergie existent între acestea. Rezultatele excelente se obțin dintr-o combinație a acestor tipuri de media.

Acțiunile de marketing direct sunt măsurabile, întrucât se cunosc exact pe parcursul desfășurării acestora toate eforturile (cheltuielile) și rezultatele (câștigurile) care se pot obține, prin intermediul numărului de răspunsuri obținute. Acest răspuns nu constă neapărat în transmiterea unei comenzi (cumpărarea propriu-zisă) ci și în cererea de informații suplimentare cu privire la produs, modul de plată, termenele de livrare. Răspunsurile obținute permit crearea de fișiere cu potențialii clienți și gestionarea mai eficientă a acestora pe viitor.

Marketingul direct este un sistem flexibil. Flexibilitatea vine tocmai din complexitatea acestuia, permițându-i să fie folosit și ca sprijin în acțiunile publicitare sau de promovare a vânzărilor, dar și ca mijloc independent, de sine stătător.

Marketingul direct este un sistem versatil, care permite imaginarea și realizarea de game foarte largi de mesaje, tipuri de scrisori, formate, design, culori, imagini. Singurele limite în această direcție vin ca reglementări în ceea ce privește greutatea sau dimensiunile coletelor poștale și ca reglementări legale generale.

O altă caracteristică a marketingul direct este selectivitatea. Se poate afirma că marketingul direct este pe departe cel mai selectiv tip de marketing și mijloc de comunicare, deoarece permite o segmentare precisă, specifică, foarte fină.

Individualitatea mesajelor, este de asemenea caracteristică a marketingului direct. Se pot realiza astfel mesaje personalizate pentru fiecare client. Expedierea poștală și telefonul sunt mijloacele care permit această personalizare deosebită a contactelor cu clienții, mergând, uneori, chiar până la trimiterea unor mesaje și produse cu caracter de unicat.

Confidențialitatea caracterizează marketingul direct sub două aspecte care dețin o importanță egală. Pe de o parte mesajele (ca și produsele) sunt confidențiale față de concurență. Spre deosebire de mesajele comunicate în masă, prin acțiuni clasice de marketing și relații publice, cele de marketing direct sunt primite de segmente de clientelă cunoscute doar de firma respectivă, înlăturând posibilitatea cunoașterii de către concurență a conținutului mesajelor și a componenței segmentelor alese. Pe de altă parte, comunicarea și vânzarea produselor prin marketing direct asigură o mai mare confidențialitate față de client, acesta fiind protejat de ochii publici și devenind mai natural în comportamentul de cumpărare.

Din caracteristicile menționate mai sus reiese o altă particularitate a marketingului direct, și anume puterea persuasivă. Aceasta reiese în special din selectivitate, personalizarea mesajelor și confidențialitate, dar și dintr-o mai bună sinergie a eforturilor de comunicare și de vânzare.

Economicitatea acțiunilor de marketing direct este o rezultantă a unei segmentări precise, care permite atingerea clienților cu mesajul cel mai potrivit și produsele adecvate.

Marketingul direct este un excelent mijloc de testare a tipurilor de oferte, de mesaje și a de fișiere folosite, ceea ce duce la adoptarea de decizii mai aproape de cele ideale.

Caracteristicile menționate anterior scot în evidență cea mai importantă particularitate a marketingului direct, și anume eficiența. Aceasta este vizibilă atât în cazul vânzării propriu-zise, cât și în cazul generării de trafic sau fidelizării clienților.

Marketingul direct ca formă specială a marketingului prezintă și o serie de particularități care au în vedere:

modul de organizare a activității comerciale a firmei

structura simplificată a vânzărilor;

costurile reduse ale acestora;

forța sporită de vânzare;

înlocuirea relației segment-produs cu relația client-soluție;

segmentarea foarte fină a pieței;

planificare detaliată de marketing.

starea și evoluția pieței

randamente economice și comerciale superioare ale tehnicilor folosite;

posibilități mai largi de implantare a obstacolelor pe piață în calea concurenței.

I.2 Tipuri de media utilizate în marketingul direct

I.2.1 Mailing-ul (poșta directă)

Pentru ca o acțiune de mailing să fie încununată de succes este necesar ca orice firmă să dețină o bază de date completă de adrese pe marginea căreia să poată efectua o segmentare cât mai precisă. Fișierele de mailing reprezintă unul din mijloacele de bază de constituire și dezvoltare a unei baze de date în marketingul direct. Informațiile cuprinse în fișiere trebuie obținute într-o manieră legală, iar înregistrarea datelor se poate face numai în scopuri legale bine determinate.

Firmele care își bazează activitatea pe acțiuni de marketing direct sunt preocupate de permanenta îmbogățire a fișierelor de clienți, prin recrutare, pe lângă obiectivul fidelizării clienților deja dobândiți. Mijloacele de dezvoltare a unei baze de date sunt destul de numeroase, incluzând: anchete telefonice, închirierea de fișiere, schimbul de fișiere,concursuri sau loterii, etc.

Condițiile necesare pentru a avea un bun fișier includ:

• coerență (omogenitate – fișierele trebuie să includă persoane care au un comportament sau caracteristici similare);

• ordine (structurare-aceleași informații trebuie regăsite pe aceleași poziții pentru toate fișierele unei firme);

• standardizare (posibilitatea de citire potrivit normelor stabilite);

• accesibilitate (ușurință de ascultare și actualizare sau îmbogățire).

Alte caracteristici ale fișierelor:

• orice fișier posedă o structură de înregistrare, care descrie structura unei fișe;

• înregistrarea este compusă din câmpuri, fiecare câmp descriind o anumită informație;

• un câmp are un tip de date precis, caractere numerice sau alfanumerice;

• anumite informații sunt codificate pentru ușurarea exploatării viitoare.

Acest mijloc de contactare a clientelei are avantajul că permite o foarte mare suplețe în utilizare, de serviciile poștale legându-se de fapt comerțul prin corespondență.

Prin intermediul oficiului poștal pot fi transmise informații pe suporturi dintre cele mai diferite, și anume scrisori sau cărți poștale, pliante, bonuri de comandă, documente de confirmare, cataloage etc. Totodată, însuși produsul poate fi trimis consumatorului la domiciliu sub forma coletului poștal. Pe lângă faptul că toate aceste elemente au menirea principală de a obține din partea clientului o comandă, ele răspund și altor preocupări ale producătorului, cum ar fi: stabilirea de contacte cu intermediarii, pregătirea terenului pentru realizarea forței necesare de vânzare, relansarea sau demararea comunicațiilor pe termen lung.

Pentru a-și atinge obiectivele de marketing direct, compania trebuie să dispună de o bază de date completă cu privire la clienți. Documentele transmise prin oficiul poștal trebuie să fie întocmite astfel încât să respecte anumite reguli:

să utilizeze cuvinte uzuale, cunoscute de toată lumea;

să rezume mesajul în cât mai puține fraze;

frazele să fie construite din cât mai puține cuvinte;

cuvintele cheie să fie situate la sfârșitul frazelor (pentru a fi reținute mai ușor);

să fie entuziasmante, pentru a stârni interesul față de produs;

să insiste asupra urgenței și necesității răspunsului;

să conțină elemente disticte, pentru a fi ușor distinse de cele ale concurenților;

să utilizeze mărci poștale atrăgătoare și cât mai adecvate mesajelor pe care le conțin.

Luând în considerare și aplicând toate aceste reguli, mesajele poștale își vor putea exercita cele două funcții principale pe care le au: de atracție și de demonstrare a calității produsului.

Firmele care utilizează mailingul, trimit prin poștă materiale individuale cum ar fi: scrisori, fluturași, pliante și alte tipuri de “agenți de vânzări”. O parte a firmelor trimit casete audio, video și chiar dischete de calculator.

Vânzarea prin poșta directă cunoaște o continuă ascensiune, deoarece ea face posibilă selectarea precisă a pieței țintă, poate fi personalizată, este flexibilă și permite ca testarea și măsurarea rezultatelor să fie efectuate foarte devreme. Un punct slab se regăsește în cost, care este mai mare la o mie de persoane contactate decât în cazul folosirii mijloacelor de informare în masă. Avantajul care stă în spatele acestui punct slab vine din faptul că este mult mai probabil ca persoanele cu care se intră în contact să devină efectiv clienți.

Mailingul este un media eficient și puțin costisitor, care are însă nevoie și de servicii de expediții poștale foarte bine puse la punct, pentru a garanta ajungerea la timp și în condiții optime a mesajelor expediate. Uneori expediția este realizată prin servicii de poștă speciale, sau se folosesc chiar curieri specializați.

1.2.2 Presa scrisă (revistele și jurnalele)

Pentru persoana responsabilă de marketing direct, paginile de publicitate din diferite reviste constituie echivalentul punctelor de vânzare din canalele de distribuție tradiționale. Revistele cu o rată foarte bună a răspunsurilor sunt asemănătoare magazinelor cu vad comercial foarte bun.

Există regiuni mai bune pentru marketing direct decât altele pentru orice tip de produse, sau numai pentru anumite tipuri de produse. Alegerea pleacă de la două întrebări:

este potrivită o revistă de circulație națională sau regională ?

care din tipurile de reviste cu o anumită circulație este mai potrivită ?

Răspunsul la aceste întrebări poate fi obținut în urma unor analize teoretice, pe baza unor studii deja efectuate și prin experimente. Punctele de reper în alegerea revistei sunt constituite de publicațiile de referință după care se recurge la cercuri de proximitate. Curba răspunsurilor variază în funcție de modalitatea de apariție a revistei; pentru revistele săptămânale, potrivit specialiștilor, jumătate din răspunsuri (aproximativ 50%) apar, de regulă, în primele două săptămâni de la publicarea mesajului; pentru revistele lunare, după o lună apar aproximativ 50% din răspunsuri, iar după o perioadă de până la patru luni, restul – ajungându-se la aproximativ 90%. Pentru analiză (în special în cazul previziunilor) este recomandată înregistrarea răspunsurilor pe zile.

În urma alegerii revistei, alte două elemente sunt hotărâtoare pentru succesul acțiunii, și anume: data apariției mesajului și rata repetării lui. În ceea ce privește data apariției mesajului în urma studiilor s-a demonstrat că există perioade favorabile pentru fiecare tip de produs. Influența frecvenței de inserare a mesajelor este mai greu de determinat și nu se pot face generalizări.

Nici în determinarea mărimii optime a anunțului nu există reguli precise. În alegerea mărimii spațiului pentru anunț se ține cont de: valoarea produsului oferit, natura produsului, numărul de culori, politica de plasare a anunțurilor în diferitele publicații, capacitatea financiară a firmei. Alte elemente foarte importante pentru a crește eficiența anunțului sunt alegerea culorilor și amplasarea anunțului în paginile revistei.

În cazul jurnalelor rămân valabile aceleași întrebări, ridicate și în cazul revistelor (mărimea anunțului, dependentă acum și de formatul ziarului, alegerea zilelor de inserare a mesajului, problema suplimentelor diferitelor ziare). Anunțurile în ziare nu sunt foarte eficiente datorită lipsei de individualizare a acestora. Culorile sunt de obicei absente mergându-se pe alb-negru, iar forma anunțului este de multe ori impusă de redacția ziarului.

1.2.3 Mijloacele de mediatizare electronice

Principalele tipuri de media electronice aflate la dispoziția specialistului de marketing direct sunt: televiziunea, radioul, internetul, videocasetele și videodiscurile.

Reprezentând astăzi mijlocul de mass-media cel mai răspândit în majoritatea țărilor din lume, televiziunea stă la dispoziția firmelor pentru realizarea multora din comunicațiile pe care acestea le întrețin cu clienții efectivi și potențiali. Ea poate înlocui cu succes dar cu cheltuieli mai mari, oricare din celelalte tehnici de mediatizare, permițând vizualizarea produsului, efectuarea de probe în fața publicului, punerea în evidență a avntajelor competitive.

Televiziunea poate fi utilizată ca suport al acțiunilor de marketing direct pentru o varietate de produse (culturale și de divertisment: cărti, casete; de uz casnic; financiare, etc). Se pot utiliza fie rețele tradiționale (posturi naționale – de exemplu, TV Rmonânia l – sau regionale – TVR lași), fie rețele de televiziune prin cablu (naționale – PRO TV sau regionale – Tele Europa Nova Iași etc.), în funcție de tipul produsului și profilul clientelei vizate. Televiziunea prin cablu este preferată în acțiunile de marketing direct, dat fiind faptul că zona de audiență este mult mai precis delimitată, existând inclusiv date privind caracteristici socio-demografice ale abonaților la un anumit sistem (lucru care permite o segmentare mai precisă).

Avantajele radioului privesc posibilitățile de segmentare a clientelei mai bune și costul mult mai redus în comparație cu televiziunea. Punctul cheie îl constituie alegerea postului și emisiunii în concordanță cu segmentul de clientelă vizat.

Internet-ul este la ora actuală un mijloc media electronic foarte eficient datorită costului scăzut de publicare a mesajelor și a numărului mare de utilizatori. Acest mijloc oferă posibilități grafice deosebite și o accesibilitate foarte mare. Poșta eletronică, ca element secundar al Internetului este un mijloc de comunicare excelent pentru firmele care folosesc marketingul direct. Rata răspunsurilor nu este foarte mare dar transmiterea mesajului are costuri deosebit de mici. În România există numeroase firme care au renunțat la corespondența clasică prin intermediul poștei și au trecut la utilizarea exclusivă a canalelor de comunicații puse la dispoziție de ISP (Internet Service Provider). Un alt punct slab îl reprezintă lipsa securității informațiilor tramsmise și posibilitatea interceptării acestora de către concurența directă. Internetul oferă deasemenea posibilități de segmentare deosebite.

Cu rezultate bune, la costuri acceptabile, videocasetele pot fi utilizate pentru prezentarea produselor (demonstrații vizuale și alte informații), fie pentru închiriere, fie pot fi oferite drept cadou sau primă. Tot mai mult teren câștigă în ultima perioadă videodiscurile în dauna videocasetelor. Aria de răspândire a acestora a crescut odată cu dezvoltarea tehnologiei și creșterea vânzărilor în tehnologia IT în lume și în România. La fel ca și orice suport de date pentru calculatoare acestea oferă posibilitate de stocare a informațiilor mare și de orice tip: text, imagini, sunete, grafică, etc. Aceasta reprezintă o oportunitate deosebită pentru firmele care utilizează marketingul direct pentru a-și prezenta oferta de produse trimițând clienților discuri cu toate informațiile despre produsele sau serviciile pe care aceștia le solicită.

1.2.4 Marketingul telefonic (telemarketingul)

Mijloacele de mediatizare prezentate au o mare deficiență, și anume incertitudinea răspunsului din partea clienților sau a potențialilor clienți. Spre deosebire de acestea telefonul este un mijloc interactiv, lucru care explică în cea mai mare măsură importanța pe care i-o acordă marketingul direct. Ca mijloc de realizare a unui contact foarte rapid și nemijlocit cu mediul firmei, el prezintă o serie de avantaje certe:

este modulabil, permițând intensificarea sau reducerea campaniei promoținale;

permite selectarea clientelei, respectiv diferențierea modalităților de abordare pe fiecare țintă în parte;

este imediat controlabil sub aspectul eficacității, fiind un excelent instrument de testare;

poate fi utilizat ca mijloc complementar, atașat la altele.

Forța telemarketingului ca media de marketing direct se manifestă în special atunci când acesta este folosit combinat cu alte tipuri de media (mailing, TV, presa scrisă). Utilizarea lui necesită însă, mult discernământ și discreție, deoarece apelurile agresive sau la ore nepotrivite duc la efecte contrare celor așteptate. Indiferent de tipul de media de marketing direct utilizat, precizarea unui număr de telefon la care clientul poate apela pentru informații suplimentare duce la o creștere considerabilă a ratei răspunsurilor. Chiar dacă performanțele acestui tip de media sunt unanim recunoscute pe plan mondial, el are dezavantajul că este și cel mai costisitor tip de media la 1000 de contacte.

Într-o campanie de telemarketing este recomandată angajarea unui prestator exterior, deoarece formarea unor operatori profesioniști de telemarketing este foarte costisitoare și durează destul de mult (aproximativ 15-16 zile).

Conform opiniilor specialiștilor de la Centru de formare AT&T din Cincinnati, un bun operator de telemarketing trebuie să deținî cinci trăsături dominante și anume:

bune aptitudini pentru comunicare, voce clară și plăcută, cu o articulare bună;

arta de atrage interlocutorul și de a reacționa rapid la răspunsurile acestuia;

bună capacitate de organizare;

capacitate deosebită de a-și contura personalitatea prin telefon, cu entuziasm și căldură;

mare capacitate de adaptare la diferite tipuri de clienți și diferite situații.

Telemarketingul s-a dovedit a fiind o tactică foarte eficientă de gestionare a relațiilor cu clienții. El contribuie la o mai bună segmentare a ofertei firmei și, implicit, o mai bună adaptare la nevoile clienților, firma realizând și o mai bună poziționarea a sa pe piață.

I.3 Metode de concepere a mesajului tip mailing

Un mesaj bine redactat solicită încă de la început un beneficiu. Propoziția principală care vinde trebuie făcută clară din primul moment. “Asigurați-i copilului dumneavoastră un viitor strălucitor”, în cazul unei mame care dorește ca fiul ei să aibă un viitor promițător, o educație cât mai bună, ea asigurându-i un fond de rezervă pentru momentul studiilor universitare.

Mesajul stârnește curiozitatea și invită auditoriul să îl citească. El trebuie să facă refere la interesele și îngrijorările cele mai mari ale audienței sale țintă. Un anunț bun oferă informații. Clienții potențiali caută informații utile pentru o serie de probleme extrem de specializate. Mesajele care oferă informațiile dorite de potențialii clienți aduc un număr mai mare de cititori și un răspuns mai prompt. Persoana care scrie mesajul trebuie să cunoască foarte bine produsul, audiența și ce anume trezește interesul acesteia. Aceste aspecte sunt mult mai importante decât tehnicile de copywriting sau stilul. Un mesaj de succes reflectă un nivel ridicat de cunoștințe și de înțelegere a produsului, dar și a problemei pe care o rezolvă produsul respectiv. O tehnică eficientă este de a-i spune cititorului ceva ce el știe deja, ceva care să dovedească faptul că cel care a trimis mesajul, este cunoscător al domeniului respectiv. Un stil total opus, folosit fară mare eficiență este acela de a reduce totul la cel mai simplu numitor comun, presupunând că cititorul este cu totul ignorant. Acest lucru poate însă să insulte inteligența cititorului și să distrugă credibilitatea firmei și produsului.

Trebuie să conțină o puternică ofertă liberă. Mesajele bune conțin oferte puternice. Acestea transmit cititorului următorul pas în procesul de cumpărăre și îl încurajează să cumpere produsul pe loc. Mesajele ar trebui să aibă o ofertă deoarece aceasta generează răspuns imediat din partea posibililor clienți care vor fi gata să cumpere produsul pe loc, sau cel puțin se gândesc să îl cumpere. Fără o ofertă puternică, posibilii clienți nu sunt încurajați, ei fiind ca și pierduți. Totodată, ofertele puternice duc la creșterea numărului de cititori, deoarece acestora le plac mesajele care le oferă ceva – în special dacă acel ceva este gratis și are o utilitate ridicată.

Un mesaj de succes trebuie realizat astfel încât să scoată în evidență oferta. Utilizarea tehnicii grafice pot face anunțurile atrăgătoare și orientate spre răspuns, crescând astfel numărul de cititori.

Mesajul trebuie să fie clar ilustrat. Publicitatea nu trebuie să folosească artă sau concepte abstracte care îl pun pe cititor în situația de a trebui să descifreze ceea ce se vinde. Un caz ideal este acela în care el înțeleage exact propunerea făcută din primele secunde. Una dintre modalitățile de a face publicitatea mai eficientă este aceea de a scrie și elabora un mesaj publicitar de acest tip. Aplicarea tehnicilor marketing-ului direct garantează că publicitatea va fi mai bine citită și deci va aduce răspunsuri mai multe.

În marketingul direct există trei tipuri de mesaje:

mesajul clasic (folosește un plic purtător);

mesajul auto-purtător (self-mailer – expediat fără plic);

catalogul (mesaj complex, extrem de elaborat).

Mesajele folosite în marketingul direct sunt compuse și din elemente care să stimuleze reacțiile cititorilor acestor mesaje. Aceste elemente sunt cunoscute sub denumirea de acceleratori și constau în: timbre, probe de cumpărare, plicuri duble, integrame în interiorul plicului; includerea în plic a unor eșantioane din produs; colaje speciale care atrag atenția în momentul deschiderii; folosirea unei a doua scrisori (scrisoarea editorului) ce urmează a fi deschisă doar dacă cel vizat se decide să nu răspundă, și care nu e altceva decât o minisinteză a mesajului original; plic închis cu numele și adresa destinatarului, cu alte informații specifice în interior, dând impresia imprimării personalizate, unice; mesaje de tip invitație, cu mențiunea „răspundeți, vă rugăm”, pentru a incita la acțiune; telegrame simulate, pentru a sugera ideea de urgență a acțiunii; mostre de cecuri sau ordine de plată cu numele destinatarului, sugerând câștigarea unei sume de bani, urmare a răspunsului.

Înainte de crea mesajul propriu-zis trebuie analizate, încă o dată, produsul oferit, produsele concurente, piața, tipurile de media, bugetul disponibil, și obiectivele urmărite, în vederea elaborării unei strategii de creare eficienă. Menționarea caracteristicilor produsului oferit este absolut necesară, dar nu și suficientă; caracteristicile care se constituie în argumente de vânzare trebuie „traduse” în avantaje pentru client.

Prin astfel de mesaje se încearcă atragerea, “acroșarea” clientului mizând pe nevoi sau dorințe umane fundamentale: de a place sexului opus; de a economisi timp; de a-și satisface apetitul; de a dobândi un confort sporit; de a conduce; de a-și manifesta individualitatea, personalitatea; de a-i convinge pe alții; de a sesiza oportunitățile; de a se face plăcut, iubit.

Teoreticienii și practicienii au creat și experimentat numeroasc tipuri de mesaje, pentru diverse obiective urmărite, în urma cărora, în funcție de rezultatele obținute (rata răspunsurilor), au încercat să stabilească reguli de redactare a mesaje bune, eficiente.

Pe piața vestică, abundența de mesaje adresate populației, concomitent cu scăderea timpului liber au determinat schimbări în ceea ce privește strategia de elaborare a mesajelor.

Evoluția mesajelor de marketing direct se face spre texte mai scurte, însoțite de elemente grafice care să permită o comunicare rapidă și o individualizare accentuată a mesajului.

Crearea unui mesaj clasic trebuie să acorde atenție principalelor elemente componente ale acestuia:

plicul de expediere a mesajului. Se urmărește incitarea curiozității și impresionarea destinatarului, fie prin plicuri foarte simple, sobre, distinse, fie prin culori, forme și desene speciale. Se poate folosi hârtie tradițională sau material plastic transparent ori metalizat. Indiferent de tipul de plic ales, el trebuie să fie în armonie cu restul elementelor componente ale mesajului, pentru a se păstra același stil. Avalanșa de materiale publicitare și mesaje de marketing direct de pe piața vestică (de unde și denumirea de "junk-mail " – corespondență-gunoi!) ridică serioase probleme specialiștilor în marketing direct. Nu este suficient ca oferta să fie una extraordinară, ca scrisoarea să fie excelentă, ci trebuie să se asigure că plicul care le conține va fi păstrat și deschis de către destinatar și nu aruncat la coș.

pliante sau prospecte – au un rol determinant în vânzare, pot fi mici, în două culori, sau de dimensiuni mari și multicolore, pot prezenta produsul, garanțiile, etc.;

bonul (talonul) de comandă – trebuie să aibă o aparență oficială, importantă, sofisticată pentru a impresiona. În mesajele rafinate aceste bonuri sunt “deghizate” în cec cadou, certificat de rezervare, bon de încercare prioritară, etc;

fluturași primă – și alte elemente care au rol de a impulsiona răspunsul;

plicul de răspuns – este preadresat, preștampilat. Doar în câteva situații (așa numitele strategii dure), ștampilarea este lăsată în seama clientului pentru a i se sugera valoarea ofertei și necesitatea minimului efort pentru a intra în posesia bunului.

Elementul esențial al oricărui mesaj îl constituie însă scrisoarea. Și în acest caz există (rezultat al creației și experimentării în practică) numeroase “rețete” de alcătuire a scrisorii “perfecte”. 0 astfel de rețetă de alcătuire a unei scrisori bune de marketing direct conține, în opinia lui Bob Stone, următoarele “ingrediente”:

promiterea, încă din titlu sau în primul paragraf al scrisorii, a unui avantaj esențial pentru client;

dezvoltarea, în paragrafele imediat următoare, a avantajului principal (etapă primordială);

detalierea precisă a ceea ce va obține cititorul, dacă va da curs ofertei;

reîntărirea afirmațiilor cu dovezi și mărturii ale celor care au cumpărat deja produsul (cât mai exacte, nu generale);

relevarea a ceea ce va pierde cititoru1 dacă nu răspunde ofertei;

reluarea avantajului principal în încheierea scrisorii;

incitarea la acțiune rapidă, în timp limitat.

Există și alte astfel de rețete de concepere a unei scrisori eficiente de marketing direct, printre cele mai cunoscute figurând:

A) Modelul AIDA, aplicat în general în analiza comportamentului consumatorilor și comunicarea cu consumatorul. În acest caz, cele patru etape sunt: atragerea atenției, trezirea interesului, stimularea dorinței, impulsionarea acțiunii.

B) Formula celor patru P, creată de Henry Hoke:

picture – formarea unei prime imagini a ceea ce se oferă, pentru atragerea clientului;

promise – descrierea avantajelor oferite clientului prin respectivul produs;

prove – dovedirea celor anterior descrise, prin mărturii, declarații etc.;

push – „împingerea” clientului spre acțiune, spre comandă.

C) Rețeta cu nouă puncte elaborală de Frank Egner. 1 – crearea unei linii directoare care să atragă atenția și să trezească dorința potențialului client; 2 – adăugarea unui paragraf de început inspirat, original; 3 – definirea (caracterizarea) clară a produsului propus; 4 – inserarea unei povești de succes referitoare la folosirea produsului; 5 – includerea de dovezi, mărturii ale clienților satisfăcuți; 6 – enumerarea pentru urgentarea reacției cititorului; 7 – încheierea cu un post scriptum care conține trăsaturile speciale ale produsului; 8 – precizarea valorii oferite cumpărătorului; 9 – includerea unui termen limită să reia mesajul principal al scrisorii.

D) Cei patru A ai lui Regis Hauser, care pot fi folosiți separat sau în diferite combinații: Anecdote (anecdota); Argent (banii); Affectivite (afectivitatea); Agression (agresiunea).

Scrisoarea poate fi mai lungă sau mai scurtă, singura regulă care trebuie respectată în acest caz fiind aceea de a păstra interesul cititorului pe tot parcursul derulării lecturii. Scrisorile mai scurte, mai concise, au totuși mai multe șanse de a fi citite până la capăt. Dacă se depășește o pagină, trecerea la pagina următoare se face lăsând fraza de la sfârșitul primei pagini neterminată, eventual o istorioară în suspans, pentru a continua pe pagina următoare și a-l delermina pe cititor să continue. Practica a demonstrat că scrisorile în două culori dau rezultate mai bune decât cele într-o singură culoare, iar bonurile de comandă în culori sunt mai eficiente decât cele alb-negru. Pliantele în culori sunt, de asemenea, mai eficiente.

Atuuri ale mailingului (după Hermel și Quioc) :

scrisoarea ilustrată;

hârtia colorată;

scris “de mână” pe marginea scrisorii;

sublinieri colorate ale unor elemente ale ofertei;

cuvinte simple și fraze scurte, paragrafe care nu depășesc 3 sau 4 rânduri;

semnătura șefului întreprinderii;

prezența unui număr de telefon sau fax;

întrebările-răspuns ce dau un ton uman argumentației;

enumerarea principalelor avantaje în ordinea importanței lor pentru client;

data limită a răspunsului;

prezența unui post-scriptum care insistă asupra unui avantaj decisiv în caz de răspuns rapid;

utilizarea frecventă a formulei “dumneavoastră”.

În ceea ce privește așezarea în pagină, este recomandată folosirea de mesaje aerisite, cu subtitluri, fară blocuri mari de text și fără titluri prea mari. Este preferabil să se favorizeze lectura verticală și nu cea orizontală. Elementele vizuale ale mesajului, fotografiile, chiar dacă sunt mai scumpe, sunt preferate desenelor, iar fotografiile individuale sunt preferate celor de grup. De asemenea, este mai eficientă utilizarea unei fotografii mari decât a mai multor fotografii mici.

În privința culorilor, mai sensibile sunt femeile față de bărbați. Oricum excesele trebuie evitate, pentru că altfel mesajele devin obositoare.

I.4 Bazele de date în marketingul direct

I.4.1 Definirea noțiunii, caracteristici

Bazele de date au devenit esențiale în ultimii ani, deoarece permit conservarea memoriei tuturor tranzacțiilor, tuturor informațiilor colectate despre clienți și potențiali clienți. Existența sau absența unei baze de date corespunzătoare este una din principalele condiții pentru succesul acțiunii de marketing direct și o necesitate în cazul programelor de fidelizare a clienților. Totuși, realitatea de pe piața actuală din România lasă destul de dorit în privința existenței bazelor de date eficiente. Realizarea unei baze de date de acest gen presupune utilizarea unor tehnici analitice sofisticate, combinate cu metodele publicității directe pentru a obține un răspuns dorit, măsurabil, din partea grupurilor și indivizilor vizați. Multe firme confundă o listă de clienți cu o bază de date de marketing. Aceasta este de fapt pur și simplu o colecție de nume, adrese și numere de telefon, în timp ce o bază de date de marketing conține și date în amănunt referitoare la individ: caracteristici demografice și psihologice, vânzări anterioare ordonate cronologic, după frecvență, după suma cheltuită, precum și alți indicatori relevanți.

Marketingul prin baze de date (Database Marketing) este un termen cu sens larg care desemnează o sumă de tehnici de marketing direct, în plină evoluție. Aceste tehnici au ca punct central o bază de date ce conține informații despre clienți actuali și potențiali, precum și folosirea sistematică a instrumentelor analitice necesare exploatării maxime a valorii datelor.

O bază de date de marketing este un ansamblu structurat de date cuprinzătoare despre indivizi, care pot fi clienți sau potențiali clienți, ansamblu care este actualizat, accesibil și utilizabil în diverse scopuri de marketing: introducerea unui produs pe piață, menținerea locului de frunte a unui produs pe piață, vânzarea unui produs sau serviciu sau păstrarea bunelor relații cu clienții.

Baza de date în marketingul direct reprezintă o colecție de date cu legatură între ele, structurate în vederea unei accesări eficiente, pentru analiza și raportarea obiceiurilor de cumpărare și a nevoilor specifice fiecărui client existent sau potențial.

În prezent, firmele știu foarte puține detalii despre clienții individuali. Detailiștii cunosc câteva lucruri despre clienții care fac plățile prin virament, dar nu știu aproape nimic despre clienții care plătesc în numerar sau care utilizează cărțile de credit. Băncile creează baze de date referitoare la clienți, separat pentru fiecare categorie de produse, dar, în general, nu reușesc să coroboreze aceste informații pentru a obține un profil complet caracteristic clientului, fișa care ar putea fi utilizată pentru vânzări încrucișate sau pentru fixarea unor prețuri speciale.

Pe de altă parte însă, agenții de vânzări își creează baze de date eficiente referitoare la clienți. Aceștia înregistrează date semnificative despre fiecare client în parte: volumul de cumpărături pe care le fac, prețurile, nevoile, criteriile de cumpărare, preferințele alimentare, numele de familie, zilele de naștere și așa mai departe. În urma fiecărei vizite, agentul de vânzări introduce în computer informații referitoare la momentul când va trebui să facă o nouă vizită clientului, nevoile acestuia și diverse preferințe.

Pentru o cât mai bună cunoaștere a clienților, firmele care își propun folosirea tehnicilor de marketing direct trebuie să dispună de o bază de date corespunzătoare, constituită din fișiere-clienți care conțin informații referitoare la: nume, adresă, numere de telefon, cerere etc., toate aceste date necesitând a fi standardizate și stocate, lucru care presupune cheltuieli de investiții și de exploatare relativ mari. Rolul lor este de a permite specialiștilor de marketing determinarea unor indicatori interni și externi cu ajutorul cărora să poată exprima oportunitatea de a propune o ofertă dată clienților dintr-un anumit segment. Cu ajutorul acestor fișiere se constituie apoi baza de date cu privire la clientelă, pe seama căreia se descrie ansamblul contractelor comerciale stabilite cu clienții.

Construcția lui impune definirea naturii și periodicității datelor de reținut, modul lor de stocare și de exploatare plecând de la întrebări de genul: cine? pentru identificarea cumpărătorului și a reperelor socio-demografice), ce? (pentru a afla natura produsului cumpărat), unde? (pentru identificarea domiciilor cumpărătorilor și mediile comerciale), cum? (pentru a cunoaște modul de comandă, modul de plată), de ce ? (pentru a descoperi motivația cumpărării: modă, preț, prezentare), ca urmare a cărui fapt? (pentru identificarea căilor pe care se poate acționa asupra clienților: acțiuni comerciale, cumpărări anterioare).

Apariția calculatorului personal și dezvoltarea bazelor de date a făcut ca un volum mare de informații privind clienții și piața să poată fi clasificat și înregistrat. Aceste baze de date includ informații demografice privitoare la clienți ca indivizi și la achizițiile lor.

I.4.2 Modalități de construire a bazei de date și fișierului de clienți

Pentru demararea unei acțiuni de marketing direct în vederea fidelizării clientelei unei firme trebuie ca aceasta să dispună de informații concludente despre clienți, care să permită :

realizarea de segmentări strategice pentru elaborarea unui plan de marketing bine structurat, adecvat nevoilor respective;

sporirea gradului de certitudine în ceea ce privește alegerea tacticilor de marketing folosite (marketing direct, promovarea vânzărilor, acțiuni ale forței de vânzare).

O bază de date cuprinde fișe ale clienților unei firme, sau fișe ale clienților potențiali. Crearea acestor fișe ale clienților nu este deloc ușoară și este deosebit de importantă pentru obținerea unor fișiere de clienți care pot fi folosite eficient. În completarea acestor fișiere se urmează fie un demers bazat pe experiență, fie unul analogic (cumpărătorii unui anumit produs sunt susceptibili de a cumpăra și alte produse, ce se consumă, de regulă, o dată cu primul: bilete de avion și genți de voiaj, preparate din carne și vinuri scumpe etc.).

Fișa fiecărui client inclus în baza de date conține un număr de date necesare: nume și prenume, adresă, număr de telefon, data primei cumpărări, istoricul cumpărărilor (date, articole cumpărate, valoarea fiecărei cumpărări, suma cumulată a cumpărăturilor). Alte date utile pot fi incluse în fișier pe măsura cunoașterii clientelei și câștigării încrederii sale și ele includ : sex, vârstă, stare civilă, numărul membrilor familiei, venituri, profesie, domenii de interes, hobby-uri .

După ce a fost creată o fișă a unui client, este posibilă și estimarea valorii pentru firmă a acelui client. Valoarea unui client poate fi apreciată pe baza așa-numitei formule RFM (recence = recență, frequence = frecvență, montant = sumă) (în românește, aceasta se traduce DSF = data ultimei cumpărări, suma cumpărăturii, frecvența de cumpărare sau tot RFM – cât de recent, cât de frecvent, cât de mult). Cu cât clientul cumpără mai des și cheltuie sume mai mari, cu atât el este mai valoros pentru firmă. Formula poate fi îmbunătățită prin înregistrarea și a tipului de produs cumpărat, ceea ce permite determinarea preferințelor clienților, prognoza unor cumpărari viitoare și oferirea spre vânzare a unor produse din aceeași categorie.

Ponderea variabilelor comportamentale (recența, frecvența, suma) în luarea deciziei unei comenzi variază în opinia diferiților specialiști. Astfel, cea mai cunoscută metodă de punctare a acestor caracteristici este cea propusă de Hermel și Quioc, aceste ponderi fiind: frecvența (60 %), recența (30 %), suma (10 %).

Odată creată o bază de date cu clienți, ea poate fi îmbogățită fie prin adăugarea de variabile socio-demografice ale clienților, fie prin adăugarea altor nume (clienți sau potențiali clienți). Dezvoltarea bazelor de date se poate face pe fie plan intern (în interiorul firmei), fie pe plan extern (prin închirierea sau achiziționarea de noi fișiere de la societăți specializate).

Construcția fișierelor care formează baza de date a firmei cu privire la clientelă se realizează plecându-se de la mai multe surse de informații, cele mai importante fiind:

a) Sursele interne – sunt cele existente în cadrul firmei, îmbrăcând forma rapoartelor întocmite de reprezentanții acesteia în urma contractelor pe care le-au derulat cu clienții, listelor de clienți permanenți sau ocazionali;

b) Documentele cu acces liber – sunt cele constituite de organizațiile publice sau private, (cum ar fi : Pagini Aurii, anuarele statistice sau profesionale, anuarele instituțiilor de învățământ), și reprezintă a doua sursă importantă de informații la care au acces toate societățile, indiferent de proprietarul și natura activității lor;

c) Societățile specializate în construirea și închirierea fișierelor – în unele țări există societăți care au ca obiect de activitate întocmirea de fișiere conținând informații de ordin general (cu privire la: sex, vârstă, categorii sociale), pe care le pun la dispoziția celor interesați contra anumitor sume de bani. Selecția și închirierea fișierelor se realizează, de regulă, prin intermediul așa numiților “curtieri” sau brokeri de fișiere. Curtierul de fișiere lucrează atât pentru proprietarul fișierului, cât și pentru organizatorul acțiunii de mailing, fiind un expert în cercetarea tipurilor de fișiere potrivite pentru tipurile de mailing. Alegerea curtierului de fișiere se face în funcție de obiectivele urmărite, lăsându-i acestuia timpul necesar pentru găsirea celui mai potrivit fișier și pentru încheierea acordului cu proprietarul (după ce acesta primește un exemplu al mailingului), astfel încât să se evite posibilele reclamații. Costul închirierii acestor fișiere ajunge pe piețele externe până la 60 – 70 $ pentru o mie de nume, iar pe piața românească acest cost poate varia de la 0,5 la 2 $ pentru fiecare nume. Curtierul are deseori rolul unui gestionar de fișiere, în ale cărui atribuții intră: contactarea altor curtieri; organizarea mailingului și începerea acțiunii; asigurarea respectării condițiilor contractului; colecțarea.plăților pentru proprietar; alcătuirea de rapoarte asupra utilizării fișierului;

d) Schimbul de fișiere tip client cu alte firme (neconcurente) – este o altă modalitate importantă de procurare a informațiilor care se introduc în propriile fișiere. Așa de exemplu, redacțiile unor ziare și unele edituri își pot pune la dispoziție reciproc fișierele cititorilor săi, fără a exista nici un risc de pierdere a clientelei.

e) Mijloacele de mass – media (și mai ales presa) – reprezintă pentru multe firme o sursă importantă de informații.

Companiile mari pot apela și la alte mijloace, mai costisitoare, de culegere a informațiilor cu care își constituie fisierele de marketing direct necesare.

I.4.3 Modalități de utilizare a bazelor de date

O firmă care dispune de o bază de date (relevantă) despre clienții săi poate să o folosească în diverse acțiuni de marketing direct, având ca rezultat o creștere considerabilă a profiturilor sale. Utilizând baza de date respectivă, firma poate cunoaște în orice moment situația fiecărui client, valoarea acestuia și costul obținerii unui nou client. Bazele de date pot fi folosite și pentru realizarea unor vânzări încrucișate (clienților ce au cumpărat un anumit produs sau serviciu le sunt oferite alte produse sau servicii adaptate profilului acestora).

Pentru a atinge obiectivele de marketing direct, baza de date poate fi folosită în două modalități : nonselectivă (ofertele sunt trimise tuturor clienților aflați în baza de date) și selectivă (destinatarii sunt selectați în funcție de anumite criterii).

Punctul de plecare al formării grupelor-țintă în cadrul bazelor de date este o operațiune ce necesită o atenție deosebită. Este necesară distincția între introducerea unui marketing direct în domeniul consumatorilor și în domeniul business to business.

În domeniul consumatorilor, există mai multe modalități adecvate de alcătuire a grupelor-scop și a grupelor-țintă, sever delimitate. Abordările microgeografice a grupelor țintă care privesc mai multe criterii într-un mod agregat par a fi cele mai favorabile firmei. În acest fel, o regiune va putea fi împărțită, printr-o fină segmentare, în tipuri omogene de zone de locuințe în cadrul cartierelor, devenind astfel posibilă o abordare directă, exactă din punct de vedere al piețelor-țintă, fără posibilități de risipă.

Un rol important în cadrul alegerii fiecărei grupe-țintă îl constituie realizarea unui management al bazei de date. Concepția sistematică, pregătirea și analiza diferitelor caracteristici ale grupelor-țintă în baza de date facilitează o alegere unică, dar adesea și o combinație a grupelor-țintă pentru fiecare măsură de răspândire. Scopul general al managementului bazei de date este de a cuprinde, înainte de orice, cât mai multe date în ceea ce privește caracteristici diferite ale actualilor, respectiv potențialilor clienți, pentru a face util marketingul direct.

Fișierele alese pentru mailing trebuie testate în vederea determinării mărimii optime, pentru a asigura reprezentativitatea eșantionului și un grad acceptabil de risc. Mărimea eșantionului depinde și de obiectivele urmărite. Problema mărimii fișierului este extrem de controversată; singurele aspecte asupra cărora s-a ajuns la un acord sunt că pentru testarea fișierului trebuie să fie reținute între 5.000 și 10.000 de nume și că rezultatele trebuie validate prin segmentarea fișierului în părți egale; dacă rezultatele pentru segmente nu diferă considerabil, atunci fișierul poate fi validat. Mailingul poate constitui mijlocul esențial de testare a pieței pentru un nou produs, caz în care este necesară utilizarea a cel puțin 100.000 de nume.

O acțiune indispensabilă pentru folosirea eficientă a fișierelor o constituie așa-numita operațiune de deduplicare (sau dedublonare). Deduplicarea reprezintă compararea fișierelor (două sau mai multe) pentru eliminarea numelor ce apar de două ori (așa-numitele “dubloane”). Se elimină astfel posibilitatea de a trimite de două sau mai multe ori același mesaj aceleiași persoane, evitându-se atât neplăcerile clientului, cât și cheltuielile inutile (prospectarea unui client deja dobândit). Deduplicarea se aplică atât pentru fișierele interne (care au o mărime considerabilă), cât și între fișiere interne și fișiere închiriate sau numai pentru fișierele închiriate. Calculatorul va înregistra ca două articole diferite, același articol scris de două ori cu o mică diferență, de exemplu : Str. Cuza Vodă sau Str. Cuza-Vodă.

În urma operațiunii de deduplicare, fiecărui nume rămas în fișier i se acordă un cod, numit "match-code", alcătuit dintr-o conbinație a numelui și adresei persoanei (un grup de cifre și litere pentru oraș, stradă, nume) folosit în toate operațiunile viitoare. Codurile care, în timp, se dovedesc a avea o rată scăzută a răspunsurilor sau creează inconveniente la plată sunt eliminate.

Două alte elemente care trebuie analizate sunt procentul de dubloane și procentul de creștere a vânzărilor datorat sezonalității (pentru aceasta, firmele de marketing direct trebuie să realizeze studii de sezonalitate regulate, expediind mesaje identice (produse, oferte, cantități în fiecare lună).

Capitolul II. Fidelizarea clienților

II.1 Definire, motivații de fidelizare

În epoca modernă, fidelizarea clienților constituie o preocupare de prim plan a marilor companii naționale și multinaționale. Conștientizarea importanței fidelizării se înscrie în contextul concurenței mondiale din ce în ce mai deschise, care face dificilă și costisitoare cucerirea de noi clienți. Există însă percepții diferite în ceea ce privește înțelegerea conceptului de fidelitate atât de către întreprinderi cât și de indivizi, care se concretizează în confundarea fidelității față de marcă cu fidelitatea față de întreprindere. În acest sens, consider a fi necesară clarificarea cu privire la dimensiunile conceptului de fidelizare și efectuarea unei analize a eficacității operațiunilor de fidelizare, cu toate avantajele și limitele pe care aceasta le presupune.

O primă definiție este cea dată de G.H. Brown (1952), un specialist în domeniu, care definea fidelitatea ca fiind „o tendință de a cumpăra o anumită marcă de produs ținând seama de experiențele pozitive din trecut”.

Într-o asemenea abordare, fidelitatea poate fi stabilită și măsurată în mod operațional, consumatorul fidel fiind acela care cumpără de mai multe ori aceeași marcă. Un client este apreciat ca fiind fidel când cumpără de mai mult de patru ori consecutiv aceeași marcă de produs.

Măsurarea fidelității poate fi efectuată cu precizie din punctul de vedere al cuantificării, dar trebuie avut în vedere și faptul că același comportament poate avea la bază atitudini radical diferite. În acest sens, fidelitatea comportamentală poate exprima o atitudine favorabilă față de o marcă, ca urmare a unui proces de învățare pozitiv.

Această fidelitate comportamentală, apreciată ca o cumpărare repetată, se poate datora însă imposibilității de alegere între mai multe mărci de produs din magazinul frecventat de client. De exemplu, Mc Donald’s este o firmă multinațională foarte apreciată, însă nu toate zonele țării dispun de fast-food-uri Mc Donald’s, și de aceea mulți indivizi se orientează spre alte fast-food-uri. Cu cât posibilitatea de alegere este mai redusă, pentru o categorie de produse, cu atât consumatorul poate părea mai fidel. Trebuie adus în discuție și comportamentul bazat pe inerție. Clientul mai puțin implicat, preocupat de a nu risca și de a nu pierde timp, consideră că toate mărcile sunt la fel de importante și începe să dezvolte un comportament de cumpărare fixat asupra aceleiași mărci, fără a avea însă o atitudine favorabilă față de ele. Și invers, un client poate avea o atitudine favorabilă față de o marcă, fără să o cumpere în mod repetat. Este cazul în care se formează o atitudine pozitivă față de mai multe mărci, fiind vorba de o fidelitate mixtă. Clienții fast-food-urilor apreciază produsele oferite de Mc Donald’s, dar, în același timp apreciază și produsele oferite de alte fast-food-uri.

Aceste comportamente de cumpărare întâmplătoare a unor mărci apreciate pot fi explicate prin fenomenele de disponibilitate, de adaptare la contexte variate sau de urmărire a varietății. Astfel, alegerea unei mărci se va efectua în funcție de dispoziție, în funcție de împrejurări sau de dorința de a încerca ceva nou.

Pentru acoperirea insuficiențelor definițiilor exclusiv comportamentale, numeroși autori au adăugat o dimensiune atitudinală. Cercetările ulterioare au introdus noțiuni noi, cum ar fi angajamentul și sensibilitatea față de marca respectivă. În accepțiunea lui J.C. Mowen sensibilitatea față de marcă este dată de gradul de atitudine pozitivă a consumatorului față de marca respectivă, angajamentul față de aceasta și intenția de a continua să o cumpere. Conceptul de fidelitate se apropie de sensul obișnuit al relațiilor umane, introducându-se noțiunea de angajament. Acesta din urmă va fi cu atât mai decis cu cât cumpărarea este de importanță mai mare, adică se referă la produse care au o legătură simbolică cu imaginea pe care consumatorul și-o formează despre sine, sau se referă la produse pentru care există percepția unui risc ridicat.

Asemănarea cu noțiunea de fidelitate interpersonală (angajament, loialitate, statornicie) este întărită de recurgerea la concepte care integrează un conținut emoțional pronunțat (relația, legătura cu marca). Aceasta se reflectă într-o evoluție spre o relație biunivocă, care necesită un angajament reciproc.

Adăugarea emoției în definirea fidelității permite și luarea în considerare a aspectului evolutiv al fidelității. Consumatorul este mai mult sau mai puțin fidel față de o marcă și fidelitatea sa poate evolua de-a lungul timpului. Atunci când fidelitatea are o cauză manifestată în trecut, putem vorbi de un atașament nostalgic. Cercetările recente scot în evidență caracterul nedeterminist și aleator al fidelității, acestea ducând la concluzia că un consumator 100 % fidel este foarte rar întâlnit.

Chiar dacă majoritatea cercetătorilor sunt de acord considerând că fidelitatea cuprinde, în esență, o dimensiune atitudinală care conduce la înclinația spre cumpărare, cunoașterea efectelor acțiunilor întreprinse pentru sporirea fidelității necesită măsurători comportamentale.

În realitate se regăsesc două situații și anume, un comportament de cumpărare repetat, relativ ușor de măsurat și o relație cu o marcă care poate evolua în timp ca intensitate. Există o problemă în a interpreta acțiunea de fidelizare, și anume dacă a fideliza înseamnă a spori vânzările repetate sau a intensifica legătura cu o marcă. Cea mai mare parte a întreprinderilor caută să sporească consumul mărcii achiziționate de același cumpărător, să mărească cantitățile cumpărate sau să dezvolte ocaziile de cumpărare. Chiar dacă se vorbește despre fidelizare, se înregistrează o creștere a cifrei de afaceri în rândul unei clientele captive. În acest sens este necesară abordarea obiectului fidelizării.

Consumatorul poate fi fidel unei anumite mărci, unui produs, unei firme, unui magazin, unui vânzător și/sau unui anumit număr de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu sunt total independente. Cercetările demonstrează că fidelitatea față de o marcă poate fi legată de fidelitatea față de un magazin, că vânzătorii joacă un rol important în dezvoltarea fidelității și că există o legătură între fidelitatea salariaților și a clienților.

Se pot deosebi două grupe de acțiuni care vizează sporirea fidelității față de marcă. Prima are în vedere dezvoltarea unei atitudini favorabile și a unei preferințe pentru o anumită marcă – este vorba despre o politică de marketing care vizează crearea valorii și a satisfacției. A doua grupă de acțiuni vizează creșterea volumului și repetarea cumpărărilor, punându-se accent pe modificarea comportamentului de cumpărare. Practicile de fidelizare utilizate de firme au la bază ca și strategii recompensarea și intensificarea. Aceste două strategii nu sunt exclusive. Consumatorul care a acceptat numeroase oferte devine un consumator important și va constata că este recompensat. Dar, în același timp, este posibil ca ofertele frecvente sau fără avantaje deosebite să-l deranjeze pe consumator și să-l îndemne să încerce și alte mărci. Prin strategia de recompensare, întreprinderea încearcă să-și apropie consumatorul. Dezvoltarea fidelității față de marcă sau față de recompensă rămâne la îndemâna clienților.

Cei care susțin acțiuni de fidelizare au în vedere în primul rând beneficiile financiare. Fidelitatea asigură certitudine în realizarea cifrei de afaceri, aducând astfel valoarea firmei. Cercetările au dovedit că fidelizarea clienților este mai puțin costisitoare decât cucerirea de noi clienți (un client nou costă de șase ori mai mult decât unul existent). De aceea clienții fideli prezintă surse incontestabile pentru firmă. Aceștia sunt mai puțin dispuși să schimbe mărcile în timpul campaniilor promoționale.

Fidelizarea Clientului (Customer Loyalty) se referă clienții existenți și la produsele pe care le cumpără, la calitate și valoare, la serviciu și la faima acestuia. Atunci când firma creează un program care are ca rezultat fidelizarea reală, clienții cumpără având în vedere ceea ce reprezintă în percepția lor firma în cauză și nu prețul pe care îl practică.

Totodată, fidelizarea clienților reprezintă un mijloc de constituire a performanței întreprinderii pe piața sa. Politica de fidelizare trebuie să fie deci selectivă, adresându-se în special clienților valoroși firmei, respectiv acei clienți care contribuie la rentabilitatea întreprinderii și nu spre cei instabili, nerentabili, rău platnici. Fidelizarea utilizată în mod excesiv prezintă și neajunsuri, printre care se numără dependeța creată față de clienți și o încetinire în inovarea produsului. Satisfacția resimțită de un client reprezintă o condiție esențială în asigurarea fidelizării. Satisfacția rezultă, din calitatea produselor, acțiunilor de marketing direct ale firmei, comunicării firmei cu exteriorul.

Motivele de infidelitate ale clienților, conform studiilor realizate pe piața franceză în anul 1992, sunt:

pur și simplu, efectiv (68%);

insatisfacția, nemulțumirea (14%);

comparație cu concurența (9%);

recomandarea unui prieten sau coleg (5%);

schimbarea de activitate (4%).

În SUA, pe lângă calitatea produselor și nivelul prețurilor, un alt motiv care duce la infidelitate este absența serviciilor post-vânzare de calitate. Obiectivul principal în politica de fidelizare este atingerea unui grad de satisfacție a clienților de 100 % deoarece un procent mai mic devine, în timp, catastrofal. Cercetările au demonstrat că o persoană nesatisfăcută de un produs vorbește despre nemulțumirile legate de acesta cu alte 10 – 12 persoane, din care fiecare transmite mesajul mai departe la cel puțin alte 5 persoane. Mai mult, din totalul clienților nemulțumiți, doar 5% își exprimă nemulțumirea,restul de 95 % renunțând efectiv la produsul sau serviciul respectiv. Toate acestea duc la concluzia că este necesară respectarea următoarele reguli:

identificarea, pe cât posibil, a clienților nemulțumiți;

ușurarea contactării și exprimării clienților nemulțumiți (numere gratuite, servicii permanente de înregistrare a reclamațiilor, motivare, etc.);

punerea la punct a unei filiere precise și simple de acces la responsabilii din domeniu ai firmei.

Astfel, alături de prospectare, fidelizarea asigură șanse reale de succes pentru firmele antrenate în activități de marketing direct.

II.2 Testarea pieței și alegerea tipurilor de fidelizare adecvate

Indicele de fidelitate de 100 % fără un aport de noi clienți, influențează decisiv creșterea vârstei medii a clienților de la un an la altul. Fidelizarea clientelei într-un mod excesiv are deci efecte de “îmbătrânire” a acesteia. Dacă privim această situație pe termen scurt, aceasta nu pare a avea un efect negativ, însă pe termen mediu efectele “îmbătrânirii” își fac simțită prezența, așteptările pe care le au clienții fideli se modifică, imaginea mărcii se învechește și devinde din ce în ce mai dificilă recrutarea de noi clienți atrași de mărcile noi apărute pe piață. Pe termen lung marca sfârșește prin pierderea clienților cei mai vârstnici și riscă să dispară dacă nu sunt puse în practică politici de întinerire a gamei de produse și a imaginii sale. Multe mărci sunt condiționate de punerea în aplicare a politicilor de întinerire riscante și costisitoare. Aceasta se concretizează în atragerea clienților tineri, fără a-i pierde pe cei mai în vârstă, tot acest proces necesitând o echilibrare continuă și constantă. În funcție de vârsta clientelei, în procesul de gestionare a mărcii unui produs se pot aplica trei strategii după cum urmează :

îmbătrânirea mărcii odată cu îmbătrânirea consumatorilor săi printr-o fidelizare puternică, adaptarea produsului la nevoile clienților existenți și mai puțin recrutarea de noi clienți. Strategia duce în timp la o depoziționare a mărcii și necesită lansarea de noi mărci în permanență, destinate să atragă clienții cei mai tineri;

menținerea unei vârste medii constante folosind o strategie de recrutare permanentă și de acțiuni de fidelizare, axate doar pe consumatorii cei mai tineri. Strategia este necesară în momentul în care ținta urmărită în termeni de vârstă este îngustă. În acest caz, menținerea poziționării și a imaginii se bazează pe omogenitatea vârstei clientelei. Totodată, această strategie este recomandată atunci când indicele de fidelitate al sectorului analizat este ridicat și când este greu de atras clienții concurenței (bănci, firme de asigurări, mărci de țigări);

întinerirea bruscă a mărcii se face folosind operații de repoziționare la momente constante asupra clientelei celei mai tinere, în momentul în care creșterea nivelului vârstei clientelei pune în pericol supraviețuirea mărcii. Strategia este destul de costisitoare, necesitând bugete importante și riscând să creeze o imagine confuză pentru că în cazul acesta marca trebuie să se adreseze vechilor clienți în vârstă și noilor clienți mai tineri.

Se poate afirma că între acțiunile de prospectare, destinate câștigării de noi clienți și cele de fidelizare, destinate păstrării clienților deja dobândiți, trebuie să existe un echilibru permanent. Minimul care trebuie repartizat prospectării trebuie să acopere procentul de depreciere a fișierelor de clienți, o rată de cel puțin 10 % pe an fiind frecventă. Tendința generală în rândul firmelor este aceea a alocării a 40 % din resursele disponibile pentru prospectare, astfel :

10 % pentru acțiuni de atragerea suspecților – clienții presupuși ca fiind interesați de oferta firmei;

30 % pentru acțiuni de atragerea prospecților – clienții care și-au manifestat interesul pentru ofertă dar încă nu au cumpărat;

60 % din resurse pentru păstrarea clienților actuali ai firmei.

Alocarea fondurilor între prospectare și fidelizare se efectuează ținând cont și de gradul de acoperire a pieței și frecvența de cumpărare. În cazul în care acestea sunt scăzute, firma trebuie să pună accent mai mare pe cucerirea de clienți noi, îar dacă cele două caracteristici au un nivel ridicat, accentul se pune pe acțiunile de fidelizare. În situația în care una este ridicată și una scăzută atunci fondurile sunt împărțite în funcție de alte criterii sau în mod egal. Un alt factor care influențează decizia de alocare a fondurilor îl constituie mărimea pieței acoperite de firmă. Dacă piața acoperită de firmă este mare atunci se pune accent pe prospectare, iar dacă este mică se optează pentru fidelizare.

În concluzie, putem afirma că acțiunile de fidelizare sunt defensive și nu ofensive, aceste acțiuni reprezentând doar un complement la strategiile de cucerire a noilor clienți. Ele au rol de neutralizare, în parte, acțiunile ofensive ale concurenților, de captare a clientelei proprii și pot îmbunătăți satisfacția acesteia. Totodată, fără a fi sprijinite de acțiuni adecvate de prospectare, ele nu pot determina dezvoltarea mărcii și supraviețuirea acesteia pe termen mediu și lung.

II.3 Strategii de fidelizare a clienților

O strategie de fidelizare, în cazul în care este bine gândită și aplicată, corespunde unei concordanțe a intereselor căreia nu ar trebui să se opună rezistență. În faza prealabilă demarării acțiunilor de fidelizare, toate firmele trebuie să fi cunoscut și evaluat nevoile clienților în funcție de interesele acestora. Programul de fidelizare trebuie așadar, pe de o parte să satisfacă anumite nevoi ale clienților și pe de altă parte, trebuie să atragă valoarea comercială și să optimizeze cumpărăturile. Fidelizarea nu trebuie considerată ca fiind o rezultantă a unei strategii univoce, această gândire putând fi fatală pentru firmele care doresc să-și sporească “capitalul clientelă”. În realitate însă, contrar opiniei menționate mai sus, fidelizarea clienților se realizează prin mai multe strategii foarte diferite.

Strategiile de fidelizare sunt strategii de marketing care combină toate resursele tehnice, financiare și umane cu scopul de a crea o relație durabilă de tipul câștigător/câștigat cu segmentele de clientelă care dețin un potențial comercial puternic. Acțiunea de fidelizare constă în reducerea pe cât posibil, sau chiar eliminarea motivelor de insatisfacție ale principalilor clienți, în cadrul tuturor nivelurilor lanțului comercial: cumpărare, calitatea serviciilor, posibilitatea alegerilor multiple, prețuri, etc. În accepțiunea “capitalistă”, fidelizarea reprezintă investirea unei părți a capitalului uman și a capitalului financiar pentru dezvoltarea capitalului clientelă, respectând condițiile capitalului marcă.Dacă se ia în considerare faptul că strategiile de fidelizare sunt variate, strategiile se grupează în:

1) Strategia “produsului fidelizant”, care constă în conceperea produsului, a gamei de produse și a însușirilor sale astfel încât să urmeze consumatorul pe toată perioada vieții și să îi ofere pentru acceași nevoie produse adaptate fiecărei etape din viața sa, vârstei, generației, etc. Acest tip de produse este ideal în instaurarea relației durabile, însoțind consumatorii pe tot cursul etapelor vieții.

2) Strategia preventivă “anti-abandon” apare de piețele în care mai există monopol pentru produsele sau serviciile unei firme și în care se va aplica legislația europeană anti-trust, în urma căreia numeroase firme de stat vor fi nevoite să-și schimbe strategiile folosite, știind că, concurenții nu vor mai fi de neglijat. Încă de la apariția firmelor de telefonie mobilă pe piața românească, Romtelecom a reacționat prin acțiuni de promovare și publicitate chiar dacă concurența era una indirectă și continuă cu aceste programe prin care încearcă fidelizarea clienților luând în considerare și faptul că în curând pe piață vor apărea și alte firme de telefonie fixă concurente.

3) Strategia “Clientului Ambasador”, care constă în transformarea indirectă a clienților în forță de vânzare activă, motivată, eficace și benevolă. Acest lucru se realizează în primul rând prin fidelizarea acestor clienți și satisfacerea nevoilor la cel mai înalt grad.

4) Strategia de fidelizare prin evenimente speciale se referă la interesul acordat de clienți acestor evenimente speciale.

5) Strategia de fidelizare prin servicii care este folosită în special de bănci și societăți de asigurare, deoarece acestea sunt primele companii care au evaluat “riscul client” grație tehnicilor de scoring. Prin acest procedeu, aceste companii au putut determina care sunt clienții atrași de concurență.

6) Strategia fidelizării induse care constă în fidelizarea forței de vânzare pentru a fideliza mai eficient clientela. Această strategie este folosită cu succes de companiile multinaționale Avon și Oriflame care au în derulare programe adresate reprezentanților de vânzări prin care aceștia primesc puncte pentru fiecare produs vândut, puncte care pot fi înlocuite prin cadouri acordate de firmă.

7) Strategia de fidelizare prin cobranding constă în asocierea a două mărci neconcurente în termeni de produs sau serviciu, vizând aceleași segmente de piață;

Pe lângă strategiile strict de fidelizare, companiile pot apela și la o strategie “hibrid” și anume aceea a cuceririi fidelizante “doi în unu”. Strategia tratează toți clienții pe nivel de egalitate, dar poate induce consumatorului senzația de a se simți “pierdut în mulțime”. Este riscant să cucerești și să fidelizezi în același timp, fără o segmentare, fără o diferență în funcție de valoarea reală și potențială a clienților. Strategia poate duce la creșterea capitalul client doar pe termen scurt deoarece clientul atras nu se va simți “privilegiat” și va înceta să mai fie fidel în momentul în care îi va fi adresată o ofertă mai interesantă din partea concurenței.

II.4 Țintele procesului de fidelizare

Programele de fidelizare derulate de firme trebuie elaborate în funcție de clienții acestora. Pentru a crea bazele de date cu clienți și pentru a reuni datele necesare succesului politicii de fidelizare, este cel mai bine să ne adresăm direct clienților pentru a identifica criteriile care definesc cel mai bine motivele satisfacției sau insatisfacției lor. În derularea acestor activități sunt folosite studiile sau „barometrele” de satisfacție. Aceste studii periodice permit evaluarea în timp a progreselor realizate de întreprindere după toate criteriile considerate importante de către clienți și nu de către întreprindere. Doar în urma acestor evaluări se poate spune că segmentarea făcută este optimă. Studiile efectuate periodic permit firmei să ghideze în timp real acțiunile de fidelizare și să aprecieze cu o mai mare precizie momentul lansării noilor produse în funcție de cerere. Ele păstrează și întăresc legăturile cu piața, excluzând posibilitatea pierderii contactului cu clienții și prospecții. La momentul actual totul se află într-o continuă transformare pe toate planurile: economic, politic, tehnologic, social, juridic, etc. Consumatorul este la rândul lui influențat direct sau indirect de aceste schimbări, care îi modifică comportamentul, atitudinele și nu în ultimul rând obiceiurile de consum. Indicatorii clasici au devenit insuficienți pentru a putea anticipa nevoile în schimbare, dorințele actuale sau latente ale consumatorilor. Societatea în care trăim are nevoie de un „tablou de bord” adaptat continuu care să-i ofere informații necesare pentru a reacționa în timp real. Elementul fundamental al acestui „tablou de bord” este barometrul de măsurare a satisfacției dorită și resimțită de consumator, care permite menținerea contactului dar și creșterea capitalului clientelă. În realitate, clienții fideli cumpără în general mai mult, acceptă să plătească mai mult și fac publicitate pozitivă „bouche a l’oreille” pentru întreprindere. Pe măsură ce relația cu clienții durează mai mult timp, profiturile cresc grație diminuării costurilor de atragere a noilor clienți. Cu cât firma efectuează mai multe sondaje în rândul clienților, cu atât va fi mai aproape de cunoașterea intențiilor acestora de a cumpăra, de descoperirea noilor nevoi, etc. Din contră, cu cât contactele cu clienții sunt mai rare în timp, cu atât firma va fi mai slab informată și va pierde din vânzări.

II.5 Avantajele și dezavantajele procesului de fidelizare

Studiile care au fost efectuate de-a lungul timpului asupra întreprinderilor au demonstrat că efectele pozitive pe care le are fidelizarea asupra sănătății întreprinderii nu se opresc numai asupra valorizării capitalului clientelă. Principalul avantaj în această direcție este acela că fidelizarea oferă posibilitatea de a evalua cu precizie rentabilitatea investițiilor. Gestiunea optimă a informațiilor despre clienți prin intermediul bazelor de date permite evaluarea impactului acțiunilor sau campaniilor de fidelizare asupra vânzărilor cu precizie. Un alt avantaj asigurat de fidelizare este acela al valorizării serviciilor de către întreprindere și de către acționari. Loialitatea clienților și gradul de mulțumire al acestora reprezintă elemente strategice din ce în ce mai apreciate în evaluarea valorii la bursă a acțiunilor întreprinderii. Un al treilea avantaj este acela că fidelizarea este un factor important în reducerea riscurilor întreprinderii.

Fidelizarea clientelei oferă posibilitatea unei evaluări pozitive din partea clienților deoarece clientela are încredere în produsele firmei, iar în momentul în care firma dorește să lanseze o nouă gamă de produse va lansa inițial un produs după care va lansa toată gama, clienții fiind deja atrași. Un alt avantaj este acela al realizării de parteneriate între firme ce produc produse neconcurente atunci când se folosesc strategii de cobranding.

Principalul dezavantaj al fidelizării este necesitatea unei investiții pe termen lung. Numeroși întreprinzători nu riscă investind masiv în acest proces fără o construcție strategică în prealabil și fără a căuta să obțină un efect de durată. Un alt dezavantaj al activității de fidelizare este acela că nu se poate folosi la toate tipurile de produse datorită ciclului de viață prea scurt al unor produse. Pentru a putea fi lider, este necesar să se realizeze fidelizarea clienților mai bine decât o fac concurenții. În caz contrar, clienții își îndreaptă atenția către concurență.

În concluzie se poate afirma că fidelizarea are ca principal avantaj formarea unui segment sigur pe piață, iar ca principal dezavantaj necesitatea unor investiții pe termen lung.

Capitolul III. Asigurarea, ca parte a mediului în care ne desfășurăm activitatea

III.1 Conceptul de asigurare, necesitate și evoluție, funcții

Cu toate că omul a reușit să cunoască tainele naturii, odată cu dezvoltarea societății, a științei, a cunoașterii umane în general, s-au diversificat și riscurile, prin urmare activitatea sa economică, patrimoniul întreprinderilor create de acesta și chiar integritatea sa fizică, existența sa ca persoană, continuă să fie amenințate de o multitudine de fenomene ale naturii cum sunt cutremurele, inundațiile, alunecările de teren, grindina, înghețul, seceta, etc. Asemenea calamități – rezultat al forțelor naturii – pot provoca pagube însemnate agenților economici și societății în general. Importante pagube materiale pot fi provocate prin înseși activitățile oamenilor, în mod premeditat sau independent de voința lor. Indiferent cât de multă grijă este acordată evitării problemelor sau protecției familiei și a bunurilor personale, riscul există în viața noastră aducând pierderi materiale și financiare. Riscul, elementul de bază de la care pornește o asigurare este utilizat în sensul negativ al evenimentelor pe care nu le dorim.

Prin urmare, societatea întreprinde măsuri de ocrotire a sănătății persoanelor, de protejare a bunurilor materiale și de prevenire a daunelor. Oricât de bine organizate și bine puse la punct ar fi măsurile de apărare întreprinse de societate, acestea au numai capacitatea de a limita frecvența riscurilor și proporțiile pagubelor. De aceea, oamenii trebuie să-și creeze anumite rezerve materiale și financiare din resurse proprii. Aceste rezerve materiale trebuie create astfel încât să asigure posibilitatea acoperirii tuturor riscurilor. Constituirea unor asemenea rezerve este însă imposibilă și ineficientă, deoarece ar influența negativ dezvoltarea societății și în final satisfacerea nevoilor oamenilor. Această situație a fost rezolvată prin apariția instituției juridico-economice a asigurării. Asigurarea apare astfel ca un proces economico-social necesar și obiectiv, cu atât mai mult în economia de piață contemporană. Conceptul de asigurare a fost definit de-a lungul timpului sub diverse forme de diferiți autori. O primă definiție a asigurării este cea dată Gheorghe Bistriceanu (profesor universitar)-”asigurarea este un sistem de relații economico-sociale, proces obiectiv necesar al dezvoltării economice și sociale izvorât din acțiunea legilor economice obiective, care constă în crearea în comun, de către persoanele fizice sau juridice amenințate de anumite riscuri, a unui fond din care se compensează daunele și se satisfac și alte cerințe economico-financiare, probabile, imprevizibile”.

O altă definiție este cea dată de profesorii universitari Iulian Văcărel și Florian Bercea care consideră că: “asigurarea acționează în strânsă legătură cu existența unor riscuri comune a căror producere poate provoca pagube importante economiei naționale și populației. Existența riscurilor comune determină, la rândul ei, formarea comunității de risc – compusă din persoane fizice și juridice – care acceptă achitarea primelor de asigurare unei instituții specializate în vederea constituirii fondului de asigurare”.

O definiție a asigurării este dată și prin legea nr. 32 din 03 aprilie 2000, și anume: “asigurarea este operațiunea prin care un asigurator constituie, pe principiul mutualității, un fond de asigurare, prin contribuția unui număr de asigurați, expuși la producerea anumitor riscuri, și îi îndemnizează pe cei care suferă un prejudiciu, pe seama fondului alcătuit din primele încasate, precum și pe seama celorlalte venituri rezultate ca urmare a activității desfășurate”.

B. Csakany consideră ca definitorii în privința esenței asigurării următoarele trei trăsături principale ale acesteia: existența riscului, a comunității de risc și mutualitatea în suportarea pagubelor. După alți autori, caracteristicile exclusive ale asigurării, și deci esența acesteia sunt scopul și metoda. Scopul acesteia îl reprezintă compensarea pagubelor produse de calamități, ale naturii și accidente, prevenirea pagubelor (cu consecința subsidiară limitarea și creditarea economiei naționale). Metoda constă în acoperirea unor riscuri, crearea unei comunități de risc, toate acestea fiind materializate prin formarea și utilizarea fondului de asigurare. Acestui punct de vedere i se alătură și autori ca Dumitru Popescu și Ioan Macovei.

Asigurarea este un act de voință, îmbinând curajul cu prudența. Ca stare de spirit, ea este contrară neîncrederii, ezitării, timidității. Asigurarea îmbină curajul (virtutea de a înfrunta și stăpâni teama) cu încrederea (virtutea care înfruntă și domină ezitarea).

Din definițiile și trăsăturile asigurării precizate mai sus, rezultă ca definitorii pentru esența economică a asigurării următoarele caracteristici exclusive ale acesteia:

Existența riscului, așa cum este de pildă riscul pierderii navei în timpul călătoriei sau în timp ce operează într-un port. Acesta este un risc comun pentru toți armatorii.

Existența comunității de risc, așa cum este comunitatea armatorilor amenințați de riscul de pierdere a navelor pe care le dețin într-o formă sau alta.

Formarea fondului de asigurare, din primele plătite de asigurați și utilizarea acestuia după principiul mutualității. Dacă de-a lungul unei perioade lungi de timp s-a stabilit pe bază de date statistice că anual există riscul de a pierde 5% din numărul navelor asigurate, iar societatea de asigurare va trebui să stabilească nivelul primelor în așa fel încât fondul de asigurare format din primele încasate de pe urma asigurării a 100 nave să fie suficient de mare pentru a putea acoperi contravaloarea a 5 nave pentru care există aproape certitudinea că vor fi pierdute în perioada de asigurare respectivă.

Contractul care se încheie între un asigurat și asigurător este denumit contract de asigurare sau poliță de asigurare. Sub aspect juridic, acesta prezintă următoarele caracteristici:

• este consensual datorită faptului că aceasta se încheie numai prin acordul părților;

• este sinalagmatic prin faptul că fiecare parte are anumite obligații;

• este aleatoriu reprezentat de faptul că la încheierea asigurării asiguratul și asigurătorul nu cunosc efectele, avantajele, sau pierderile ce vor rezulta;

• este o adeziune prin acceptarea lui de către asigurat cu toate ca a fost redactat de către societatea de asigurări, asiguratul având posibilitatea de a-l respinge;

• este oneros pentru că fiecare parte urmărește să obțină un avantaj sau o facilitate pentru prestația pe care o face sau se obligă să o facă;

• este succesiv datorită valabilității pentru o perioada mai lungă de timp și a faptului că prima se poate plăti în mai multe rate, protecția fiind continuă din partea asigurătorului.

Legea constituie, alături de contract, o altă formă juridică de realizare a asigurării. În România, sfera asigurărilor obligatorii, foarte largă în condițiile monopolului de stat asupra asigurărilor, s-a restrâns la minimum după desființarea monopolului.

Asigurarea contractuală constituie o modalitate de dobândire a securității individuale de către asigurați. Asigurarea obligatorie oferă protecție de asigurare anumitor categorii de persoane fizice și juridice din considerente de ordin social și economic.

Existența asigurării este direct legată de necesitatea constituirii unui fond de resurse bănești destinat indemnizării pagubelor provocate de anumite fenomene (evenimente). Acest fond de asigurare îmbracă în mod necesar formă bănească. Fondul de asigurare se formează în mod descentralizat pe seama sumelor de bani (prime de asigurare sau cotizații), pe care le achită persoanele fizice și juridice interesate în înlăturarea pagubelor pe care ar urma să le suporte, dacă s-ar produce anumite fenomene (evenimente).

Numeroși specialiști în domeniul asigurărilor îmbrățișează modul tradițional de abordare a asigurării, potrivit căruia asigurarea constituie un mijloc de a repartiza, asupra unui mare număr de persoane fizice și juridice, paguba provocată de un fenomen (eveniment) sau de un complex de fenomene (evenimente) unui număr redus dintre acestea. Această pagubă, insuportabilă în condițiile inexistenței asigurării de către persoana fizică sau de întreprinderea care a suferit-o, devine, în condițiile asigurării, suportabilă de către masa celor care formează comunitatea de risc, datorită faptului că tehnica asigurării se bazează pe legea numerelor mari.

Dacă prima de asigurare a fost calculată cu luarea în considerare a pagubei pe care probabil o va determina riscul considerat, este de așteptat ca între obligațiile asiguraților (concretizate în primele datorate) și cele ale asigurătorului (materializate în indemnizațiile cuvenite) să existe echilibrul necesar.

Asigurarea are la bază principiul mutualității, potrivit căruia fiecare asigurat contribuie cu o sumă modestă numită primă de asigurare, la crearea fondului de asigurare, din care sunt compensează pagubele suferite de persoanele asigurate care au suferit în urma evenimentelor. Plătind un procent, relativ mic din acoperirea exercitată prin polița de asigurare de persoane care-și asumă riscul (asigurătorul), asiguratul primește în schimb o garanție de despăgubire împotriva pierderii posibile și viitoare, întrucât în cele mai multe cazuri riscul asigurat nu se produce în perioada de asigurare și paguba nu se materializează. Cel care a asigurat protecția riscului (asigurătorul) este capabil să acopere paguba și atunci când aceasta s-a produs. Invers, administrând riscul prin intermediul asigurării, orice paguba este suportată în comun de mai multe persoane și nu își exercită impactul asupra unei singure persoane (fizice sau juridice).

Asigurarea poate fi definită ca un acord de voință (contract) între asigurător și asigurat, prin care asigurătorul oferă asiguratului protecția pentru riscurile ce și le-a asumat, obligându-se să acopere asiguratului contravaloarea daunelor (suma asigurată) în caz de producere a acestor riscuri, în schimbul plății de către asigurat a unei sume de bani numită primă de asigurare.

Protecția riscului se constituie astfel într-o marfă specifică (un serviciu) care se vinde și se cumpără ca orice altă marfă, pe o piață specifică, numită piața mondială a asigurărilor. Această piață este constituită din totalitatea piețelor naționale ale asigurărilor privite în interdependența reciprocă a legăturilor lor.

Funcțiile asigurării sunt împărțite în:

Funcția de repartiție este explicată prin procesul de redistribuire a unei părți din produsul intern brut. Această funcție se manifestă în două cazuri:

Funcția de control, ca funcție complementară a asigurărilor, urmărește modul cum se încasează: primele de asigurare și alte venituri ale organizațiilor de asigurare, cum se efectuează: plățile cu titlu de indemnizații de asigurare, cheltuielile de prevenire a riscurilor, etc.;

Funcția de compensare a pagubelor reprezintă principala funcție a asigurărilor și prezintă interes atât pentru asigurat, cât și pentru economia unei țări;

Funcția de prevenire a producerii pagubelor este a doua funcție ca importanță și se realizează pe două căi:

prin finanțarea unor activități de prevenire a calamităților și accidentelor;

prin formularea unor condiții de asigurare care să-i constrângă pe asiguratori să promoveze acțiuni de prevenire a evenimentelor și să îi cointereseze în menținerea în bună stare a bunurilor asigurate.

Funcția financiară rezidă în aceea că asigurarea este apreciată ca fiind una din pârghiile sistemului financiar. Încasarea primelor de asigurare are loc pe parcursul exercițiului financiar și scadența la începutul anului de referință.

Plata despăgubirilor și a sumelor asigurate cuvenite se face treptat, pe tot parcursul anului, pe măsura apariției și argumentării necesității plăților. Diferența dintre încasări și plăți poate fi utilizată ca sursă generală de creditare în economie, fiind constituită în depozite sau în disponibilități curente la bănci.

III.2 Importanța economico-socială a asigurărilor

În țările dezvoltate, nimic nu este pus în mișcare fără a antrena și domeniul asigurărilor. Orice casă care se construiește, orice mașină care se cumpără, orice credit care se obține, orice copil care se naște implică aproape automat și încheierea unei polițe de asigurare. Concepția despre locul și rolul asigurărilor a evoluat odată cu maturizarea istorică a sistemelor de asigurări și a început să se impună în forma sa modernă începând cu anii ’50, când dezvoltarea economică a permis creșterea gradului de solvabilitate a piețelor de asigurări, grație acțiunii a trei factori: creșterea nivelului de trai, creșterea valorii bunurilor asigurate și cel mai important creșterea prețului vieții umane. De-a lungul timpului, agenții economici au căutat să descopere și să aplice diverse mijloace de protecție împotriva riscurilor generatoare de pagube potențiale la care erau expuse activitățile lor de producție și de comercializare. Asemenea mijloace, menite să asigure protecția împotriva riscurilor generate de forțele independente de voința omului, de fapta altuia sau de însăși fapta persoanei expuse riscului, se bazează pe prevenire, asistență și prevedere.

Prevenirea apare ca cel mai bun mijloc de protecție, însă în realitate s-a dovedit că are destul de rar un efect radical, îndeosebi când riscurile sunt generate de forțele naturii.

Asistența este acțiunea altuia și face parte dintre primele moduri de reparație a daunelor. Ea nu poate repara decât parțial și momentan și îl pune pe cel asistat, de regulă, într-o poziție de inferioritate.

Prevederea proprie persoanelor amenințate, implică prelevarea de resurse actuale pentru nevoi viitoare. Asigurarea s-a dovedit a fi forma cea mai reușită și mai eficientă a prevederii.

Oamenii au organizat aceste mijloace de protecție sub forma unor societăți de asigurări care să funcționeze în baza unei legislații, a unor norme, principii economice și de protejare a persoanelor care consimt să participe la aceste fonduri financiare. Apare astfel noțiunea de asigurător, societate de asigurări ce administrează și asumă riscul de a despăgubi în cazul producerii unui eveniment cuprins în polița de asigurare și noțiunea de asigurat, principalul inițiator al conceptului de asigurare, cel care plătește o primă de asigurare în raport cu bunurile asigurate. Participarea la această formă de protecție se face în mod facultativ, cu impunere legislativă sau prin normele de funcționare ale anumitor instituții prin acceptarea unor termeni și condiții de către asigurator și de către asigurat printr-un contract (polița) de asigurare.

Într-un sens mai larg, asigurarea transferă riscul de la o persoană la un grup de persoane care astfel poate mai ușor să compenseze financiar daunele suferite. Esența asigurării constă în dispersia asupra unei comunități special organizate în acest scop. Procesul de identificare, cuantificare, cercetare a reacției la riscuri, reducerea probabilității de a se produce un risc, implementarea unor măsuri și decizii de limitare a producerii pagubelor este definit astăzi ca un transfer al riscului.Asigurarea este mecanismul prin care din contribuțiile celor mulți se plătesc despăgubiri pentru pierderi celor care au avut neșansa de a se confrunta cu riscul, deci activitatea de asigurare distribuie riscurile asupra mai multor persoane.

În societate, ca și în natură, fiecare fenomen are o latură a sa principală, care îl caracterizează sub raport calitativ. Aceasta latură calitativă principală exprimă legăturile sale interne, stabile, ceea ce are fenomenul mai esențial, mai pregnant, ceea ce îl deosebește de celelalte fenomene.

III.3 Noțiuni definitorii în asigurări

În vederea cunoașterii mai amănunțite a modului și condițiilor în care se realizează asigurarea trebuie mai întâi clarificată situația elementelor (noțiunilor) care intervin în activitatea curentă din acest domeniu.

Asigurătorul – este persoana juridică (societatea de asigurare) care, în schimbul primei de asigurare încasate de la asigurați își asumă răspunderea de a acoperi pagubele produse bunurilor asigurate de anumite calamități naturale sau accidente, de a plăti suma asigurată la producerea unui anumit eveniment în viața persoanelor asigurate sau de a plăti o despăgubire pentru prejudiciul de care asiguratul răspunde – în baza legii – față de terțe persoane.

Asiguratul – este persoana fizică sau juridică care, în schimbul primei de asigurare plătite asigurătorului, își asigură bunurile împotriva calamităților naturale, accidentelor, ori este persoana fizică ce se asigură împotriva evenimentelor negative care pot interveni în viața sa, precum și persoana fizică sau juridică care se asigură pentru prejudiciul pe care îl poate produce unor terțe persoane.

Reasigurarea – operațiunea de asigurare a unui asigurător de către alt asigurător, primul fiind reasigurat, iar al doilea, reasigurător;

Contractul de asigurare – este actul juridic care se încheie între asigurat și asigurător în cazul asigurărilor facultative. În contract sunt menționate întotdeauna interesul asigurării, riscul asigurat, suma asigurată și prima de asigurare. Caracterele juridice ale contactului de asigurare și caracteristicile acestuia sunt prezentate în Anexa A.

Agent de asigurare – persoana fizică sau juridică abilitată, în baza autorizării unui asigurător, să negocieze sau să încheie în numele și în contul asigurătorului contracte de asigurare cu terții, conform condițiilor stipulate în contractul de mandat încheiat, fără să aibă calitatea de asigurator sau de broker de asigurare;

Broker de asigurare – persoana juridică română sau străin, autorizată în condițiile legii, care, pentru clienții săi, negociază sau încheie contracte de asigurare și acordă alte servicii în legatură cu protecția împotriva riscurilor sau cu regularizarea daunelor;

Beneficiarul asigurării – reprezintă persoana care are dreptul să încaseze despăgubirea sau suma asigurată fără însă ca aceasta să fie parte în contractul de asigurare. Uneori persoana care devine beneficiarul asigurării este indicată în mod expres, de către asigurat, în contractul de asigurare, dar există și cazuri în care desemnarea beneficiarului se face în cursul contractului de asigurare prin declarație scrisă, comunicată de asigurat societății de asigurare, sau prin testament.

Contractantul asigurării – este persoana fizică care poate încheia o asigurare, fără ca aceasta să obțină calitatea de asigurat (de exemplu: agenții economici încheie polițe de asigurare pentru angajați aceștia din urmă fiind beneficiarii contractelor).

Riscul asigurat – este fenomenul (evenimentul) sau grupul de fenomene care odată produs datorită efectelor sale obligă pe asigurător să plătească asiguratului despăgubirea sau suma asigurată. Riscul asigurabil este fenomenul, evenimentul sau un grup de fenomene sau evenimente care, odată produs, datorită efectelor sale, obligă pe asigurator să plătească asiguratului despăgubirea sau suma asigurată.

Evaluarea în vederea asigurării – reprezintă operațiunea prin care se stabilește valoarea bunurilor în vederea cuprinderii lor în asigurare. Pentru ca un anumit bun să fie cuprins în asigurare este necesar să se cunoască cât mai precis valoarea acestuia, deoarece despăgubirea de asigurare pe care o plătește asiguratorul, în caz de producere a riscului asigurat, se stabilește în funcție de valoarea bunurilor asigurate.

Suma asigurată – este partea din valoarea de asigurare pentru care asigurătorul își asumă răspunderea în cazul producerii fenomenului pentru care s-a încheiat asigurarea. Suma asigurată reprezintă în toate cazurile limita maximă a răspunderii asigurătorului și constituie unul din elementele care stau la baza calculării primei de asigurare.

Norma de asigurare – este suma asigurată, stabilită prin lege, pe unitatea de obiect asigurat, ea fiind întâlnită numai în cazul asigurării de bunuri prin efectul legii.

Prima de asigurare – reprezintă suma de bani dinainte stabilită pe care asiguratul o plătește asigurătorului pentru ca acesta să-și poată constitui fondul de asigurare necesar achitării despăgubirii de asigurare sau a sumei asigurate, la producerea riscului asigurat. Din primele de asigurare încasate, asigurătorul își constituie și alte fonduri prevăzute prin dispoziții legale și își acoperă cheltuielile privin constituirea și administrarea fondului de asigurare.

Durata asigurării – este perioada de timp în care rămân valabile raporturile de asigurare între asigurător și asigurat, așa cum au fost ele stabilite prin contract.

Paguba sau dauna – reprezintă pierderea, în expresie bănească intervenită la un bun asigurat ca urmare a producerii fenomenului împotriva căruia s-a închiat asigurarea. În practică se folosesc noțiunile de pagubă totală (bun în întregime distrus) și pagubă parțială (pierderea intervenită este mai mică decât valoarea bunului).

III.4 Tipuri de asigurări

Asigurările aparțin unui domeniu vast de activitate care acoperă toate sferele activității umane. Datorită complexității domeniului este necesară o clarificare a conceptelor și o sistematizare a acestora pentru o abordare științifică și coerentă. În literatura de specialitate se întâlnesc tipuri și categorii variate de asigurări, determinate prin folosirea unor criterii diferite.

După tipul și natura riscurilor asigurate, distingem două categorii principale și anume :

Asigurări de viață;

Asigurări non-viață (generale).

După modul de realizare a raporturilor juridice de asigurare, se disting:

Asigurarea prin efectul legii (obligatorie) – stabilitǎ prin reglementǎri legale și se realizeazǎ automat dacǎ sunt îndeplinite condițiile prevǎzute de lege privind bunurile sau persoanele care intrǎ sub incidența acestora;

Asigurarea contractualǎ (facultativǎ) – formǎ de asigurare mai flexibilǎ decât asigurarea prin efectul legii deoarece se încheie ca urmare a nevoii de protecție a asiguratului, rǎspunzând astfel mai bine necesitǎților și intereselor acestuia.

După domeniul asigurării, distingem patru categorii, și anume:

Asigurǎri de bunuri – cuprind proprietǎțile de a fi distruse sau avariate de calamitǎțile naturale, accidente, incendii sau orice alte riscuri. Sunt incluse asigurǎrile de clǎdiri, utilaje, mașini și instalțții, aparaturǎ electronicǎ, bunurile din locuințǎ, mǎrfuri, bani și alte valori, animale și altele.

Asigurǎri de persoane – se asigurǎ viața, integritatea sau sǎnǎtatea asiguratului supuse amenințǎrii unor evenimente care pot provoca decesul, invalidatea sau boala acestuia. Se disting douǎ categorii de asigurǎri: asigurǎri de viațǎ și asigurǎri de persoane, altele decât cele de viațǎ (accidente, cǎlǎtorie, sǎnǎtate).

Asigurǎri de rǎspundere civilǎ – au ca obiect o valoare patrimonialǎ egalǎ cu despǎgubirea pe care ar urma sǎ o plǎteascǎ asiguratul (persoanǎ fizicǎ sau juridicǎ) unor terți prejudiciați. Existǎ o gamǎ largǎ de astfel de asigurǎri, cum ar fi : asigurarea de rǎspundere civilǎ pentru pagubele produse prin accidente de autovehicule, asigurarea de rǎspundere profesionalǎ, asigurarea de rǎspundere a transportatorului pentru pasageri, asigurarea de rǎspundere a constructorului, asigurarea de rǎspundere a chiriașului.

Asigurǎri de interes financiar – se obține protecția pentru asigurarea de pierdere a profitului, asigurarea de credite, asigurarea pentru riscul de neplatǎ, asigurarea de fidelitate.

Dupǎ teritoriul pe care se acordǎ acoperirea prin asigurare, deosebim:

Asigurǎri interne.

Asigurǎri externe – legate, în principal, de asigurǎrile de transport, cum ar fi: asigurarea mǎrfurilor, asigurarea navelor maritime și fluviale, asigurarea aeronavelor, etc.

După natura și tipul raporturilor care se stabilesc între asigurat și asigurător :

Asigurare directǎ – se încheie în mod direct între asigurat și asigurator.

Asigurare indirectǎ – se încheie prin intermediari.

Dupǎ riscul asigurat, asigurǎrile sunt:

Asigurǎri pentru riscuri cu caracter natural – inundații, trǎsnete, explozii, cutremure de pǎmânt, ploi torențiale, grindinǎ, furtuni, uragane, alunecǎri sau prǎbușiri de teren;

Asigurǎri pentru secetǎ, grindinǎ la culturile agricole;

Asigurǎri pentru boli, epizotii și accindente ale animaelor;

Asigurǎri de accidente – derapǎri, rǎsturnǎri, coliziuni și prǎbușiri de poduri și tunele, alte accidente ale mijloacelor de transport;

Asigurǎri de deces – prin care se asigurǎ riscul de deces, urmând ca în cazul acestui eveniment beneficiarul poliței sǎ încaseze suma asiguratǎ;

Asigurǎri de rǎpundere civilǎ – pentru acoperirea prejudiciilor provocate de asigurați terților ca urmare a unor accidente, neglijențǎ, eroare.

III.5. Evoluția asigurărilor

III.5.1 Evoluția asigurărilor în lume

Originea asigurărilor nu poate fi stabilită decât cu o mare aproximație. În China negustorii își distribuiau marfa în mai multe vase ce urmau să o transporte pe râuri și fluvii, aceasta fiind o metodă de reducere a riscului ca întreaga cantitate de marfă ce avea să ajungă la destinație să fie supusă pierderii.

În jurul anului 3000 î.e.n., babilonienii au practicat un sistem de credite maritime (împrumuturi), care îl scutea pe debitor de a le restitui în cazul în care marfa sau nava care o transporta suferea avarii. Codul lui Hammurabi (descoperit în 1902), prima dovadă în acest sens, cuprindea 282 de clauze și a fost compilat de Hammurabi, Rege al Babilonului, în anul 2250 î.e.n.. Rezultă că babilonienii erau foarte buni comercianți și aveau idei clare despre natura unui contract, de valoarea banilor și înmulțirea lor prin împrumuturi pe camătă cu dobândă simplă și compusă.

Contractele comerciale au fost cunoscute și utilizate mai târziu sub denumirea de „ contract de împrumut” (contract of bottomry). Acesta reprezenta un contract prin care banii (sau mărfurile) erau dați în avans spre comercializare fie sub o formă de credit la o anumită rată a dobânzii, pentru care creditorul nu avea dreptul să primească nici o cotă din profitul tranzacției comerciale, fie drept credite mixte și parteneriat în care, pe lângă plata unei dobânzi și indiferent de rezultatul contractului, creditorul era îndreptățit să primească o parte din profit dacă acesta depășea o anumită sumă. Astfel, debitorul nu avea răspundere în caz de accident, sau dacă mărfurile nu ajungeau la destinație. În cazul în care mărfurile ajungeau la destinație, atunci debitorul trebuia să plătească împrumutul și dobânda.

Mai târziu acest sistem a fost adoptat de greci, care l-au și dezvoltat prin emiterea unor hârtii de valoare. În sec.al IX-lea î.e.n., legile Rhodosului au devenit baza teoretică și practică a uzanțelor maritime privind avaria comună (general average); mai târziu, romanii au urmat același model. O detaliere a originii și evoluției asigurărilor este prezentată în Anexa B.

III.5.2 Evoluția asigurărilor în România

Asigurările în România au debutat la sfârșitul secolului al XIX – lea, forme premergătoare ale acestora datând din secolul al XIV – lea, când în Transilvania erau organizate asociații mutuale și de întrajutorare. Domeniul în care erau constituite era al breslelor de meseriași pentru protecția bunurilor (stingerea incendiilor și asigurări de viață). În 1744 a fost organizată la Brașov Casa de incendiu prin fuzionarea mai multor asociații de acest gen. Tot la Brașov , la 24 iulie 1848 a fost înființat Institutul Național de Pensii, care avea caracter mutual și asigura membrilor săi o pensie anuală, indiferent de religie sau naționalitate. Din anul 1829, după Tratatul de la Adrianopol s-a creat cadrul necesar dezvoltării exporturilor de cereale ce trebuiau asigurate. Astfel, unele societăți străine au deschis reprezentanțe la București, în porturile dunărene și la Iași. Activitatea acestora consta în asigurări de transport, de incendiu si de viață. Mai târziu au început să apară societăți de asigurare cu capital românesc. Începutul asigurărilor moderne în România datează din anul 1871, când prin Înaltul Decret Domnesc nr. 699 din 13 martie a fost înființată prima societate românescă de asigurări „Dacia”, care avea un capital social de 3 milioane lei. Până în acel moment în România au funcționat reprezentanțe ale unor societăți de asigurare austriece, italiene, engleze și maghiare: Anker, Osterreichesher Phoenix, Anstal Versicherung, Assicurazioni Generali, Asienda Assiratrice, London Insurance Cy, etc. În 1873 a fost înființată a doua societate de asigurare, „România”, cu un capital social de 2 milioane lei. În anu 1881 s-a creat societatea „Dacia-Romînia” prin fuzionarea acestor două societăți de asigurare, care, în 1909 a preluat și societatea Patria.

În anul 1882 a fost constituită societatea „Națională”, iar în 1897 a fost întemeiată la Brăila societatea „Generală”. În 1935 aceasta și-a mărit capitalul cu 50 milioane lei, plasându-se în fruntea societăților se asigurare din România. În 1906 a luat ființă societatea „Agricolă”, care în 1930 a fuzionat cu „Fonciera” – Cluj, iar în anul 1920 s-a constituit „Steaua României”, care în 1932 a fuzionat cu societatea „Ancora”, iar în 1936 a preluat partea românescă a portofoliului societății Phoenix din Viena, aflată în lichidare.

În 1923 a luat ființă societatea „Asigurarea Românească”, care avea un capital de 4 milioane lei și era specializată în asigurări populare (asigurări de viață fără examinare medicală).

În 1945 în România funcționau 13 societăți de asigurare românești și 5 reprezentanțe străine, din care cea mai importantă era Adriatica din Italia.

În 1942 a luat ființă Regia Autonomă a Asigurărilor de Stat (R.A.A.S.) care a început să practice toate tipurile de asigurări. Această regie a rezultat prin reorganizarea Casei de Asigurări a Ministerului de Interne. În 1943 s-au mai înființat secțiile de transport, răspundere civilă generală, furt, etc.

În anul 1949, conform reglementărilor în vigoare la vremea respectivă, Regia Autonomă a Asigurărilor de Stat a fost transformată în societate comercială de stat și asigurări. În 1952 a luat ființă Administrația Asigurărilor de Stat – ADAS – cu capital integral românesc, instituție specializată în operații de asigurare, reasigurări și comisariat de avarie.

Existența ADAS se suprapune cu perioada de monopol de stat asupra asigurărilor. Nici o altă societate de asigurări cu capital românesc sau străin nu a mai existat în România în această perioadă. Obiectul său de activitate consta în practicarea tuturor tipurilor de asigurări de bunuri, persoane și răspundere civilă sub două forme: prin efectul legii (obligatorii) și pe baze de contracte (facultative).

Volumul primelor încasate (ca indicator principal al activității de asigurare) de ADAS a crescut în perioada 1955-1989 de 14.4 ori, perioadă în care venitul național a crescut de 10.2 ori.

Hotărârea Guvernamentală nr.1279/1990 a desființat ADAS, urmând ca pe baza bilanțului contabil întocmit la 31 decembrie 1990 activele și pasivele acestuia să fie preluate de societățile comerciale pe acțiuni „Asigurarea Românească S.A.”, „Astra SA”, „CAROM SA”. Aceste societăți au început să funcționeze astfel la 1 ianuarie 1991.

„ASTRA SA” practica asigurări facultative de persoane, altele decât cele de viață și asigurări de bunuri și răspundere civilă. De asemenea, practică reasigurări în toate categoriile de asigurări menționate. Aceasta a preluat activele societăților mixte cu participare ADAS în străinătate și cele aferente asigurărilor și operațiilor de reasigurare în relațiile cu străinătatea, în sumă de 3.500 milioane lei, precum și pasivele corespunzătoare.

„Asigurarea Românească SA” – Asirom – practică asigurările obligatorii prevăzute de actele normative, asigurări facultative de bunuri și răspundere civilă și reasigurări din toate categoriile de asigurări menționate. Aceasta a preluat active de peste 7.000 milioane lei și pasivele corespunzătoare.

Agenția „CAROM SA” a preluat activitatea privind constatarea daunelor, stabilirea și plata despăgubirilor în cazurile de daune produse în România, când răspunderea revine unor asigurați la societățile de asigurare din străinătate și în cazurile de daune produse în străinătate automobiliștilor români asigurați în România, efectuează prestări de servicii din domeniul asigurărilor pentru societăți de asigurare din țară și din străinătate.

În anul 1994, în baza art. 15 din Legea 47/1991 și art. 102 din Legea 21/1924 privind persoanele juridice, 13 societăți de asigurare au constituit o organizație a societăților de asigurare, sub denumirea de „Uniunea Națională a Societăților de Asigurare și Reasigurare” – UNSAR – ca organizație profesională, neguvernementală, apolitică, independentă și cu caracter lucrativ. Scopul acesteia îl constituie dezvoltarea, extinderea colaborării și cooperării în domeniul asigurărilor și reasigurărilor pe plan intern și internațional. Obiectul de activitate îl constituie promovarea intereselor membrilor săi în fața autorităților, studierea, analizarea și adoptarea unor hotărâri comune asupra problemelor referitoare la asigurări și reasigurări, oferirea de consultanță de specialitate membrilor săi, organizarea de cursuri de pregătire profesională pentru angajații societăților membre ale Uniunii, promovarea activității acesteia, facilitarea unor contacte și schimburi de experiență și documentare în domeniul de activitate în străinătate, promovarea cooperării internaționale. UNSAR are 24 de membri reprezentativi pentru piață, dintre care enumerăm: Asirom S.A., Unita S.A., Asigurarea „Ion Țiriac”, Omniasig S.A., Astra, Interamerican, la care s-au adăugat: Atlassib, Asiban S.A., Sara Merkur.

Piața românescă a asigurărilor se caracterizează prin elemente care nu au înregistrat evoluții spectaculoase în perioada post decembristă. La 1 noiembrie 1999 existau 73 de companii, dintre care cele mai multe subcapitalizate în comparație cu standardele internaționale. Tot atunci, capitalul total pe piața asigurărilor depășea cu puțin 450 miliarde lei, spre deosebire de 1997 când capitalul mediu de companie era de 3,2 miliarde lei. În 1998 acesta a crescut la aproximativ 5,5 miliarde lei, ajungând în 1999 la 7 miliarde lei.

Eforturile depuse de Comisia de Supraveghere a Asigurărilor (CSA) pentru reglementarea urgentă a pieței s-au suprapus și cu activitatea de autorizare a asigurătorilor și a brokerilor de asigurare conform noilor prevederi legale, ceea ce a însemnat un volum semnificativ de muncă pentru verificarea tuturor condițiilor impuse prin norme, într-o perioadă de timp limitată. Astfel, din punct de vedere structural, în anul 2002 s-a produs o primă etapă de consolidare a pieței, prin restrângerea numărului de operatori autorizați de Comisia de Supraveghere a Asigurărilor de la 73 de asigurători, câți existau la sfarșitul anului 2001, la 48 în prezent (excluzand ADAS SA) și de la peste 800 de intermediari în asigurare la 113 brokeri de asigurare. Piata asigurărilor trece printr-o altă etapă, cea de consolidare, respectiv de selecție a asigurătorilor în funcție de marja de solvabilitate pe care o au. Începerea și derularea negocierilor cu Uniunea Europeană în sectorul serviciilor financiare (care include și industria asigurărilor), în anul 2003, reprezintă punct important atât pentru firmele de asigurări care activează pe piața românească, cât și pentru clienții acestora. Astfel, reglementările din piețele bancare, de asigurări și cele de pe piața de capital vor trebui corelate cu legislația Uniunii Europene. Normele europene prevăzute pentru domeniul asigurărilor impun existența unor condiții unice pe piață, cu o supraveghere desfășurată după aceleași principii, reguli și criterii. Ținând cont de prevederile legislative adoptate în ultima perioadă, referitoare la marja de solvabilitate și la noile cerințe referitoare la limita capitalului social, piața românească de asigurări se va stabiliza, devenind în același timp orientată spre satisfacerea nevoilor clienților. Prin modificarea și completarea Legii nr. 136 privind asigurările și reasigurările în România, precum și prin proiectul de modificare și completare a Legii nr. 32/2000 privind societățile de asigurare și supraveghere a asigurărilor, și a Legii nr. 76/2003, au fost preluate Directivele C.E. cu aplicare în piața asigurărilor.

Avantaje și dezavantaje ale aderării legislației asigurărilor la directivele C.E:

libera circulație a serviciilor de asigurare, care va permite ca orice asigurător autorizat legal în România să-și ofere produsele de asigurare în Comunitatea Europeană pe baza autorizației C.S.A., iar pe de altă parte, orice client din România poate încheia contracte cu asigurători străin;

obligația constituirii de către toți asigurătorii a unui fond de siguranță raportat la marja de solvabilitate minimă, fond care va permite o mai bună protecție a asiguraților în caz de faliment și va reduce presiunea pe ceilalți asigurători, ceea ce nu se întâmplă în prezent prin Fondul de protejare a asiguraților;

definirea reasigurătorului având în vedere noua directivă în acest domeniu. În viitor se vor elabora norme de autorizare separată a acestei activități;

definirea agentului de asigurare, cu obligații profesionale față de client, obligații materiale față de client și asigurător, inclusiv cu evidențierea lor în activitatea asigurătorilor, dar și centralizarea acestor evidențe de către C.S.A;

o singură răspundere civilă auto internă și externă, cu responsabilitatea stabilirii primei de asigurare RCA de către asigurători plecând de la un tarif minim, care se va referi doar la acoperirea despăgubirilor, stabilit de C.S.A., asigurătorii fiind cei ce vor adăuga restul cheltuielilor, și nu vor deduce aceste cheltuieli așa cum se întâmplă în prezent.

După analizarea de către Consiliul Comisiei de Supraveghere a Asigurărilor a documentațiilor depuse de societățile de asigurare s-a decis ca, începând cu luna decembrie 2003, sunt autorizate să practice asigurarea obligatorie de raspundere civilă pentru pagube produse tertilor prin accidente de autovehicule (RCA) cu valabilitate în 2004 următoarele 11 societăți de asigurări: Ardaf, Agras, Asirom, Allianz-Țiriac, Asiban, Asitrans, Ceccar – Romas, Interamerican România, Omniasig, Sar Transilvania, Unita. Pe lângă cele 11 societăți menționate, în anul 2004 au fost autorizate și alte companii, printre care: Agi România, Atlassib, Asirag și ASTRA, Omniasig-AGI, Omniasig-ASIRAG, BT Asigurări, ABC Asigurări-Reasigurări. Concurența existentă între societățile de asigurări este într-o continuă creștere. Din punct de vedere calitativ, se manifestă o tendință de diversificare a ofertei de asigurare, regăsită prin introducerea pe piață a unor produse noi, în funcție de nevoile clienților.

Evoluția pieței asigurărilor în primele 9 luni ale anului 2004

Piața asigurărilor și-a continuat ritmul constant de creștere din ultimii ani. Cifrele estimate pentru finele acestui an pe piața de profil a asigurărilor ar putea atinge pragul de 1 mld. USD, ceea ce reprezintă o creștere de circa 23%. Piața asigurărilor totalizează, după primele 9 luni ale anului, un volum de prime brute subscrise de peste 26.400 mld. lei. Cifra indica o creștere reală cu 30%, comparativ cu perioada similară a anului trecut, când a fost înregistrat un volum total de prime brute subscrise de 18.290 mld. lei.

Pe clase de asigurări, piața asigurărilor se prezintă astfel:

Asigurările auto

Cu o cotă de piață de 68% pe segmentul asigurărilor non-viață, asigurările auto continuă să domine portofoliile celor mai multe companii de asigurări și, implicit, piața de profil. Valoarea primelor brute subscrise aferente asigurărilor auto se cifra, după primele nouă luni ale anului, la 14.266 mld. lei, respectiv 350 mil. EUR. Asigurările facultative CASCO dețin mai mult de 50% din totalul primelor subscrise, în timp ce primele aferente asigurărilor RCA reprezintă 38%. Ponderea deținută de asigurările Carte Verde reprezintă 10% din totalul primelor subscrise pentru asigurările auto.

Asigurări de proprietate

Valoarea pieței asigurărilor de proprietate (3.267 mld. lei), incluzând asigurările de incendiu și calamități naturale, precum și asigurările de daune la proprietăți, reprezintă 15,63% din totalul primelor brute subscrise de către companiile de asigurare, în perioada ianuarie-septembrie 2004.

Asigurările de asistență turistică

În perioada ianuarie-septembrie a anului 2004 valoarea totală a primelor brute subscrise pentru asigurările de asistență turistică a fost de peste 172 mld. Lei (aprox. 4,2 mil. EUR).

Asigurările de credite și garanții

Valoarea primelor brute subscrise pentru asigurările de credite și garanții în primele nouă luni ale anului 2004 de către companiile de asigurare se ridică la 1.120 mld. lei. Cu o pondere în portofoliu a asigurărilor de credite și garanții de 33%, respectiv de 22%, BCR Asigurări și ASIBAN dețin împreună o cotă de peste 57% din acest segment de piață.

Asigurările agricole

Asigurările agricole au înregistrat, la sfârșitul primelor nouă luni ale anului 2004, o valoare a primelor brute subscrise de aproape 220 mld. lei (respectiv 5,4 mil. EUR). Se estimează că, până la sfârșitul anului, piața asigurărilor agricole ar putea atinge valoarea de 290 mld. lei.

Pe categoria asigurărilor non-viață, topul primelor 10 companii arată astfel:

Tabel nr.1 Topul primelor 10 companii în cadrul asigurărilor non-viață la finele trimestrului al treilea al anului 2004

Pe categoria asigurărilor de viață, topul primelor 10 companii arată astfel:

Tabel nr.2 Topul primelor 10 companii în cadrul asigurărilor de viață la finele trimestrului al treilea al anului 2004

Clasamentul general al primelor 10 companii arată astfel:

Tabel nr.3 Clasamentul general al primelor 10 companii la finele trimestrului al treilea al anului 2004

III.6 Funcționarea societăților de asigurări. Reglementări legale

Activitatea de asigurare în România este reglementată de:

Legea nr. 76 din 12 martie 2003 pentru modificarea și completarea Legii nr. 32/2000 privind societățile de asigurare și supravegherea asigurărilor, publicată în Monitorul Oficial cu numărul 193 din data de 26 martie 2003. Legea nr. 32/2000 privind constituirea, organizarea și funcționarea societăților de asigurare și reasigurare;

Legea nr. 136 din 21 decembrie 1995 privind asigurările și reasigurările în România publicată în Monitorul Oficial nr. 303 din 27 decembrie 1995. La acestea se adaugă și următoarele hotărâri guvernamentale privind supravegherea și controlul activității de asigurare – reasigurare:

H.G. nr. 574 din 1991 privin înfințarea Oficiului de Supraveghere a Activității de Asigurare și Reasigurare (OSAAR);

H.G. nr. 789/1993 pentru amendarea și îmbunătățirea H.G. nr. 574/1991;

Hotărârea de Guvern 1279/1990 privind înființarea unor societăți comerciale în domeniul asigurărilor, publicată în Monitorul Oficial nr.145, din 17 decembrie 1990.

Legea nr. 32 din 3 aprilie 2000 privind societățile de asigurare și supravegherea asigurărilor, publicată în Monitorul Oficial nr.148, din 10 aprilie 2000, reglementează:

societăți de asigurare, societăți de asigurare – reasigurare și societăți de reasigurare. Deosebirea dintre ele constă în aria și tipul activității desfășurate;

societăți de intermediere sau agenți de intermediere care negociază și încheie contracte de asigurare și reasigurare cu societățile amintite mai sus;

societăți care prestează alte servicii privind încheierea și executarea unor contracte de asigurare – reasigurare (de comisariate de avarie);

Societățile comerciale din domeniul asigurărilor pot practica una sau mai multe categorii de asigurări și reasigurări potrivit obiectului de activitate stabilit prin contractul de societate și statut. Acestea sunt următoarele:

asigurări de viață;

asigurări de persoane altele decât cele de viață;

asigurări de autovehicule;

asigurări de răspundere civilă;

asigurări de incendiu și alte pagube la bunuri;

asigurări maritime și de transport;

asigurări de aviație;

asigurări de credite și garanții;

asigurări de pierderi financiare din riscuri asigurate;

asigurări agricole.

III.7 Fidelizarea clienților în domeniul asigurărilor

Firmele din sectorul asigurărilor au mizat de-a lungul timpului pe ideea că orice persoană are nevoie de o asigurare și astfel, nu este nevoie de promovare. Dar după anul 1989, piața asigurărilor a devenit concurențială dezvoltându-se extrem de rapid și ajungându-se ca în 2002, în România să activeze peste 70 de societăți de asigurare – reasigurare.

Folosirea marketingului în general și a marketingului direct în special a devenit o necesitate, societățile luptându-se pentru reușita pe această piață. Elementul esențial în asigurări este fidelizarea clienților. În condițiile pieței actuale, atragerea unui client nou este mult mai costisitoare decât fidelizarea clienților existenți. Se poate concluziona că principala modalitate de reușită în asigurări este atragerea și păstrarea unui număr de clienți fideli și abia apoi orientarea spre acapararea altor segmente de piață. Fidelizarea clienților se poate realiza prin diferite tehnici și procedee dar cel mai des, în domeniul asigurărilor, se apelează la folosirea marketingului direct cu ajutorul căruia se stabilește o relație mai specială cu clienții. Un client care percepe relația cu asigurătorul său ca pe una specială, nu numai că va reveni la compania sa de asigurări pentru o nouă poliță, dar își va recomanda asigurătorul și altor persoane, potențiali clienți, susținând și promovând din umbră respectiva companie.

Determinate de impresia că principala sursă a succesului – mai multe venituri, dar și mai mult profit – ar fi doar creșterea numărului de persoane deservite, în mod paradoxal, multe firme de asigurări continuă să se limiteze la căutarea permanentă de clienți noi. Aceste societăți ignoră sau dau importanță secundară consolidării bazei de clienți curente. Clienții actuali, față de care nu mai sunt necesare eforturile, nereflectate în contabilitate, și mai ales costurile "de achiziție", dar care ar deveni beneficiarii unei game mai largi de produse și/sau servicii de la același "furnizor", ar aduce asigurătorului cota suplimentară din potențialul pieței, pentru care competiția este una dârză.

Menținerea clientului este unul dintre obiectivele principale asupra căruia un asigurător trebuie să se concentreze pentru a crește profitabilitatea pe client. Pentru a-și atinge acest scop, asigurătorul trebuie să introducă conceptul de management al calității și serviciilor, să utilizeze la maximum oportunitățile de vânzare încrucișată și să îmbunătățească semnificativ și continuu relația asigurător-asigurat. Situația economică a zilelor noastre a demonstrat că, în general, o creștere a gradului de loialitate a clienților duce automat la creșterea vânzărilor și, mai departe, la creșterea profitabilității. Clienții existenți influențează întotdeauna clienții potențiali. Luând în considerare acest context, tehnicile de vânzări moderne pleacă de la ideea că o creștere pe termen lung a vânzărilor și a profitabilității este direct legată de loialitatea clienților deja existenți. Un client care percepe relația cu asigurătorul său ca pe una deosebită, nu numai că va reveni la compania sa de asigurări pentru încheierea unei noi polițe, dar își va recomanda asigurătorul și altor persoane, potențiali clienți, susținând și promovând involuntar respectiva companie.

Implementarea unui sistem pentru creșterea fidelității clienților nu este ușoară. Ea se bazează pe studierea și pe cunoașterea amănunțită nu numai a clienților firmei, ci și a competiției. Astfel, un asigurător care dorește să implementeze acest sistem trebuie să evalueze propria ofertă în raport cu cea a competitorului. Vor fi evaluate portofoliul de produse, politica de preț, disponibilitatea și accesibilitatea informației difuzate, atributele care determină reacția de loialitate și modul de evidențiere a acestora, atitudinea echipei de vânzări și modul în care sunt tratați clienții. Decizia de cumpărare a unei polițe se regăsește la intersecția dintre comportamentul asigurătorului – disponibilitatea lui, modul în care agentul asigurător își apropie viitorul client, capacitatea lui de convingere, precum și multe alte valori care determină comportamentul și atitudinea clientului față de oferta primită – atractivitatea produsului, compatibilitatea dintre preferințele clientului și caracteristicile produsului. În plus, datele care contribuie la definirea profilului clientului sunt întotdeauna de neprețuit. Răspunsurile primite la întrebări cum ar fi: cine ia decizia în cumpărarea unei polițe de asigurare, care sunt motivele cumpărării acestei polițe, care sunt motivele pentru care respectivul client a schimbat firma de asigurări – dacă este cazul – care sunt sursele de informare la care apelează un client atunci când cumpără o poliță de asigurare, ce procent din bugetul familiei este cheltuit anual pentru asigurări, pot constitui fundamente ale deciziilor pentru dezvoltarea viitoare.

Analiza în detaliu a tendințelor, a influențelor, a intensității și a diversității preferințelor constituie obiectul de studiu al activității denumite data mining. Această activitate constituie doar unul dintre demersurile prin care mulțimea clienților este segmentată, prin care sunt identificați clienții țintă și factorii de succes care duc la o creștere a perioadei lor de reținere. Politica de poziționare a prețului, sistemul de reduceri și modul în care acesta este aplicat, numărul de produse exclusive, calitatea serviciilor oferite și imaginea asigurătorului reprezintă doar o parte din factorii determinanți ai succesului. Dar asigurătorul trebuie să vină în permanență în întâmpinarea cererilor și așteptărilor clienților. Este vorba de acele cereri și așteptări care au relevanță pentru clienți și pentru care aceștia sunt dispuși să plătească. Clienții nu sunt tentați să caute aceeași categorie de produs sau produse echivalente, iar tranziția de la statutul de nou client la cel de client fidel a fost finalizată cu succes, deoarece așteptările lor au fost depășite.

Un client se poate interacționa cu societatea de asigurări de mai multe ori într-un an sau o dată la mai mulți ani. Pentru a dobândi din partea clientului un plus de loialitate se solicită un consum de resurse, eșalonat pe un interval mare de timp, care contribuie la profitul și reputația organizației. Aici intervine “Managementul relațiilor cu clienții” (Customer Relationship Management) care are un rol esențial în coordonarea relațiilor cu clientii în fiecare moment de contact al acestora cu marca, pentru a maximiza potențialul acestei experiențe. Customer Relationship Management își propune să ofere informații cu valoare unică despre client, elaborate pe baza informației primite chiar de la acesta. Customer Relationship Management este o extensie a celebrului principiu “clientul nostru, stăpânul nostrum”, având de data aceasta atu-ul tehnologiei. În adoptarea unei soluții de “Customer Relationship Management”, din punct de vedere al organizației sunt esențiale și luarea în considerare a altor două perspective: obiectivele măsurabile, în special prin metode cantitative, prin care evaluăm succesul activităților menite să determine o creștere a loialității și modalitățile prin care clienții își manifestă loialitatea.

Noțiunea de Customer Relationship Management are în vedere:

Strategiea pentru selecția și menținerea clienților, pentru ca valoarea lor pentru firmă să fie optimă. Aceasta implică o filosofie a afacerii care pune clientul în centrul atenției, prin toate procesele; succesul este posibil, dacă și numai dacă echipa conducătoare, strategia și cultura organizațională adecvate acționează simultan;

Procesul de aplicare a unei strategii de afaceri care plasează clientul în centrul atenției, care determină o reacție în lanț prin redefinirea activităților funcționale. Aceasta implică noi procese de muncă, posibile doar folosind tehnologia informației;

Modele de afaceri, metodologii pentru procese, tehnologii pentru interactivitate, cu realizarea unei rate mari de reținere a clienților care fac parte din grupurile identificabile de clienți cu mare valoare pentru firmă și cu potențial de creștere;

Extensii ale conceptului de vânzare la un proces continuu, considerat în egală măsură artă și stiință, de culegere și utilizare a informațiilor despre clienți, cu scopul de a crea loialitatea, ceea ce este imposibil de realizat fără utilizarea instrumentelor adecvate;

Concepte despre dezvoltarea și punerea în aplicare a unor strategii de afaceri și tehnologii aferente de suport, cu scopul eliminării diferenței dintre nivelul actual și nivelul posibil în achiziția, dezvoltarea și menținerea relației cu clientul. Astfel, se îmbunătățește eficiența activelor; un proces pentru adâncirea în timp a cunoașterii clientului, cunoștințele dobândite ducând la individualizarea afacerii și a strategiilor, pentru a răspunde personalizat necesităților fiecărui client;

Abordarea specifică managementului care plasează clientul în centrul proceselor și al practicilor firmei, scopul acestui demers fiind creșterea ratei profitului și a productivității;

Managementul tuturor interacțiunilor cu clienții, cu scopul extinderii bazei de clienți, prin aducerea de clienți noi și satisfacerea nevoilor celor existenți;

Un termen specific domeniului informațiilor, referitor la potențialul unor metodologii, al unor pachete de software și al celui oferit de internet de a ajuta o firmă să deruleze relațiile cu clienții în mod organizat;

Abordarea generală, care integrează procesele de primire de comenzi, de vânzare și de service, care unifică și coordonează toate canalele prin care clientul interacționează cu firma;

Un element personalizat, care are legătură mai mult cu satisfacția clientului și nu prea are legătură cu tehnologia și pentru care tehnologia este doar un mijloc și nu un scop în sine;

Procesul de orientare a întregii firme către exterior, asupra clienților, care implică înțelegerea nevoilor acestora și conducerea proceselor în interiorul firmei, pentru a dezvolta și menține relațiile cu clienții astfel încât să-i rețină.

Pentru a avea ca orientare a firmei preocuparea fidelizării clienților este necesar ca organizația să îndeplinească condițiile elementare necesare pentru a exista pe piață, în condiții de competiție. Pentru a putea lua în calcul influențarea gradului de loialitate sau faptul că, într-o situație dată, loialitatea este perceptibilă, este necesar întotdeauna raportarea la client, într-un mediu de afaceri în care funcționează normal mecanismele pieței libere. În situație de monopol nu putem vorbi de loialitate. Pentru organizație, modificarea gradului de loialitate este atât o cauză și un efect efect. Constatarea unei variații a loialității în sensul dorit poate fi atât un element determinant pentru continuarea sau extinderea unei investiții, cât și un element de debut în activitatea de marketing, pentru a orienta firma în segmentarea pieței țintă. Modul în care clienții reacționează din punct de vedere al loialității semnalează ariile de indiferență sau care necesită îmbunătățiri în programele de comunicare. Pentru a putea măsura creșterea gradului de loialitate, o organizație trebuie să stabilească din ce punct de vedere este necesar acest lucru. O companie care activează pe piața asigurărilor poate fideliza sau nu clienții actuali. Nivelul de fidelizare este în concordanță cu obiectivele pe care și le propune compania, printre care se pot număra: nivelul cotei de piață, extinderea pieței/sectorului de activitate, creșterea gradului de atracție pentru un produs nou, componente ale profitului. Relația cu un client este determinată și de relația organizației cu factori intermediari, brokeri, agenți, și de relațiile dintre aceștia sau de relația cu un grup de clienți.

Volumul și natura tranzacțiilor cu un client pot demonstra loialitate în momentul în care un client, beneficiar al unui tip de produs/serviciu, optează pentru un nou tip de produs/serviciu de la același furnizor; un client cumpără mai mult de la aceeași sursă, de regulă același produs/serviciu; un client cumpără în același volum, de la același furnizor, de câte ori apare același tip de necesitate, clientul menținând în timp relația cu furnizorul său.

Satisfacția și gradul de conștientizare în raport cu o organizație, un produs/serviciu sunt componente de natură puternic subiectivă ale loialității. Un client care se declară satisfăcut nu este, implicit, un client loial, după cum faptul că unui client îi este familiar numele unei mărci, al unui produs și împărtășește și altora detaliile pe care le cunoaște despre acestea nu înseamnă neapărat că va cumpăra acel produs sau că va cumpăra de la acea firmă. Determinarea valorii curente, cumulată, de la prima tranzacție până în prezent și potențială, generate pe întreaga durată a relației cu un client se regăsește în tipul complex de loialitate precizat anterior. Tot în această categorie este inclusă și mărimea atribuită valorii numelui de marcă.

Măsurarea gradului de loialitate este un proces delicat și din punct de vedere al alegerii eșantionului, al modului în care facem măsurarea și al volumului de date culese, în orice sector al pieței. A măsura loialitatea mai înseamnă și a stabili cât de multă loialitate manifestă clienții, dar și a supraveghea cum se modifică această atitudine în timp. Relația dintre client și asigurător, în sensul menținerii fidelității este destul de dificil de întreținut și din cauza faptului că unele societăți nu iau în serios importanța acesteia încă de la începuturile existenței sale. Contractul de asigurare este documentul care prefigurează relația asigurător-asigurat. Astfel, este necesară încă de la început înțelegerea sensului și a limitelor prevederilor contractuale, pentru a nu apărea pe parcurs probleme, atât din partea firmei cât și a clientului. Majoritatea cazurilor de neînțelegere se datorează cunoașterii insuficient aprofundate a raporturilor dintre asigurător și asigurat.

Concluzionez prin a afirma că o societate care activează în sectorul asigurărilor își poate exercita funcțiile pentru care a fost înființată doar dacă raporturile de loialitate dintre client și societatea de asigurări sunt reciproce, în scopul creării unui raport de parteneriat.

Capitolul IV. Derularea campaniei de fidelizare a clienților la Societatea de asigurare-reasigurare Omniasig

IV.1 Prezentarea Societății de asigurare-reasigurare Omniasig

IV.1.1 Informații generale

OMNIASIG reprezintă un grup de asigurări solid, având în componență companiile Omniasig Asigurare-Reasigurare, Omniasig Asigurări de Viață și Omniasig-ADDENDA. Compania și-a câștigat de la apariția sa pe piață imaginea unui jucător de elită, de încredere, cu o fundație financiară puternică, stabilă, care beneficiază de susținerea, know-how-ul și experiența unui acționariat de renume.

Înființată în 1995, OMNIASIG este o companie de asigurare – reasigurare cu capital mixt, care a cunoscut o eoluție ascendentă de la an la an pe piața asigurărilor din România.

Compania este membră a TBIH FINANCIAL SERVICES GROUP NV, unul dintre operatorii principali ai pieței financiare din Europa Centrală și de Est și acționar majoritar al unor companii de asigurare și fonduri de pensii care își desfășoară în prezent activitatea în 6 țări.
Cuvântul președintelui:

„Încrederea ne-a ajutat să pornim la drum acum 10 ani când am scris prima poliță de asigurare. Am învățat în tot acest răstimp că încrederea este fundamentală în construirea unei relații solide cu clienții, partenerii și acționarii noștri. Pentru a crea această relație de încredere ne-am concentrat asupra unor elemente pe care le consideram definitorii pentru OMNIASIG: corectitudinea în relațiile de afaceri, onorarea cu promptitudine a obligațiilor asumate față de clienți și îndeplinirea așteptărilor acționariatului companiei. OMNIASIG reprezintă în acest moment pentru piața asigurărilor din România o companie caracterizată prin integritate, profesionalism, fermitate, având o politică orientată spre client. Conducerea executivă, structura acționariatului și operațiunile de investiții sunt prezentate în Anexa C.

Principalul obiectiv:

„Să ne diferențiem de ceilalți prin calitate!”

Una din preocupările principale ale OMNIASIG este continuarea politicii de onorare cu promptitudine a obligațiilor asumate, prin accelerarea procedurilor de lichidare a daunelor. Pentru soluționarea operativă a problemelor și respectarea termenelor de plată prevăzute în condițiile de asigurare, OMNIASIG a menținut o relație permanentă cu clienții și a înființat o echipă proprie de investigații care colaborează cu organismele și instituțiile specializate în identificarea tentativelor de fraudă în asigurări.

Obiectul de activitate al S.C. “Omniasig”S.A. îl constituie:

Comercializarea de asigurări obligatorii, potrivit prevederilor legale;

Comercializarea de asigurări facultative, de toate tipurile (de viață, de persoane, de autovehicule, de transport, de aviație, de incendiu, răspundere civilă, de credite și garanții, etc.);

Comercializarea de reasigurări pentru toate categoriile de asigurări prevăzute mai sus;

Practicarea activității de intermediere și prestări servicii în domeniul asigurărilor.

Portofoliul de produse este detaliat în Anexa D.

Compania aparține Grupului de Asigurări OMNIASIG, care cuprinde:

OMNIASIG Societate de Asigurare-Reasigurare;

OMNIASIG Asigurări de Viață;

OMNIASIG-ADDENDA (companie specializată în domeniul asigurărilor private de sănătate).

Capitalul social subscris și vărsat: 250.030.000.000 lei

Rețeaua teritorială: 42 de sucursale în București și în toate orașele reședință de județ, 88 de agenții și puncte de lucru în întreaga țară.

Resurse umane:

o echipă de specialiști formată din 1.029 persoane

media de vârstă: 36 ani

72% au studii superioare

Organigramele companiei Omniasig și a Filialei Omniasig Iași sunt prezentate în Anexa E.

Profesionalismul angajaților și calitatea serviciilor au fost apreciate de specialiști ai pieței financiar-bancare fiind recompensată cu premii:

Polița anului 2002 pentru asigurarea stomatologică privată Dental Care – decernat de revista Piața Financiară;

Premiul pentru DINAMISM în 2003, decernat de revista PRIMM în cadrul galei Premiile Pieței Asigurărilor;

Premiul “Compania anului – Asigurări Generale”, în 2003, decernat de revista PRIMM în cadrul galei Premiile Pieței Asigurărilor;

Omniasig își desfășoară activitatea sub forma unei societăți comerciale pe acțiuni, înregistrată la Registrul Comerțului cu nr. J 40/245/1995, iar atribuțiile sunt stabilite în statutul propriu de organizare și funcționare elaborat în conformitate cu Legea nr. 31/1990 privind societățile comerciale care își desfășoară activitatea în domeniul asigurărilor și H.G. nr. 1279/1990 privind înființarea societăților comerciale pe acțiuni în domeniul asigurărilor.

Rezultate financiare S.C. “Omniasig” S.A.

Grafic nr.1 Evoluția volumului primelor brute încasate și a despăgubirilor plătite în perioada 2000-2003

Grafic nr. 2 Evoluția numărului de contracte încheiate de Omniasig în perioada 1999-2003

Despăgubiri importante plătite

Tabel nr.1 Despăgubiri importante plătite de Omniasig

Grafic nr.3 Evoluția cotei de piață Omniasig în perioada 2000-2003

Bilanțul și Contul de profit și pierdere la data de 30.06.2004 sunt prezentate în Anexa F.

Reasigurare

S.C. „OMNIASIG”S.A. dispune de unul dintre cele mai extinse și acoperitoare programe de reasigurare din România (inclusiv pentru catastrofe naturale și polițe tip “all risks”) care, prin reasigurătorii de primă clasă participanți, oferă protecție la un nivel maxim de securitate pentru clienți și companie. Reasigurătorii Omniasig sunt prezentați în Anexa G.

Calitatea serviciilor legate de plasarea contractelor de reasigurare, recuperarea daunelor de la reasigurătorii implicați și consultanța de specialitate sunt garantate de renumele brokerilor cu care OMNIASIG colaborează:

Marsh – cea mai mare companie de brokeraj din lume

Willis Corroon

Heath Lambert

Analiza portofoliului pe clase de produse

OMNIASIG a reușit să-și mențină și în anul 2003 poziția de principal jucător pe piața asigurărilor din România, înregistrând o valoare a primelor brute subscrise de 65.094 mii USD, în creștere cu 26% față de anul precedent, când valoarea acestora a fost de 51.729 mii USD. Pe clase de produse, portofoliul de asigurare al OMNIASIG a avut în 2003 următoarea structură: Asigurări Auto Casco 27%, Asigurări Obligatorii de Răspundere Civilă Auto 22%, Asigurări de Bunuri 15%, Asigurări de Credite și Garanții 5%, Asigurări Buchet 4%, Asigurări Carte Verde 3%, Asigurări Maritime și Cargo 2%, alte asigurări 22%.

Asigurarea Auto Casco

Asigurarea Auto Casco a înregistrat în anul 2003 un venit din prime brute încasate de 17.250 mii USD în raport cu anul 2002 când valoarea primelor brute încasate a fost de 14.123 mii USD. Creșterea pentru acest segment a fost de 22%. Deasemenea, ca pondere în portofoliu, pentru acest produs remarcăm menținerea cotei de 27%.

Asigurarea de Răspundere Civilă Auto

În cazul Asigurării Obligatorii de Răspundere Civilă Auto s-a înregistrat o creștere semnificativă de 64% în anul 2003 față de 2002. Volumul primelor brute încasate pentru acest an a fost de 14.464 mii USD față de perioada similară a anului 2002 când acesta s-a cifrat la 8.804 mii USD. Se observă o creștere a ponderii în portofoliu a acestui produs de la 17% în 2002 la 22% în 2003.

Asigurarea de Bunuri

În ceea ce privește Asigurările de Bunuri, acestea au înregistrat cea mai semnificativă creștere, de 71%, în condițiile în care față de anul 2002, când volumul de prime brute încasate a fost de 5.898 mii USD, în anul 2003 acesta a atins valoarea de 10.059 mii USD.

Asigurarea de Credite și Garanții

Asigurările de Credite și Garanții dețin un procent de 5% din portofoliul OMNIASIG, ceea ce reprezintă, ca volum de prime brute încasate, 3.254 mii USD pentru anul 2003, în creștere față de anul 2002 cu 31%.

Asigurarea Carte Verde

Referitor la Asigurarea Carte Verde, aceasta deține 3% din portofoliu, valoarea totală a primelor brute încasate fiind de 1.973 mii USD pentru anul 2003.

Asigurarea Buchet

O creștere semnificativă a fost înregistrată și pentru Asigurarea Buchet, procentul atins de aceasta fiind de 46%, cu o pondere în portofoliu de 4%, similară celei din anul precedent, valoarea primelor încasate fiind de 2.663 mii USD în raport cu 1.825 mii USD în 2002.

Asigurări Maritime și Cargo

În portofoliul de asigurare, această clasă deține un procent de 2%, valoarea totală a primelor brute încasate fiind de 1.120 mii USD, ceea ce reprezintă o scădere ușoară de 5% față de 2002, când volumul primelor brute încasate a fost de 1.184 mii USD.

Asigurarea "Altele"

Categoria "alte asigurări" include Asigurările de Aviație, Asigurările Medicale, Asigurările de Persoane, Asigurările de Răspundere Civilă Generală și Asigurările Agricole. Pentru acestea volumul primelor brute încasate a fost de 14.312 mii USD în anul 2003.

IV.1.2 Prezentarea conceptelor RCA, CASCO

Asigurările auto au apărut pentru prima dată la începutul secolului al XX-lea, fiind incluse în categoria asigurărilor de accidente. În a doua jumătate a acestui secol, asigurările de autovehicule s-au desprins din grupa asigurărilor de accidente, devenind o categorie de asigurări de sine-stătătoare.

În ultimii ani s-a constatat o creștere foarte mare numărului de autovehicule în întreaga lume. De la un obiect de lux la începutul secolului, autovehiculele, cel puțin în țările dezvoltate, au ajuns un bun uzual, chiar de strictă necesitate, conducând la o creștere vertiginoasă a asigurărilor de acest tip. Este necesară delimitarea celor două tipuri de asigurări pentru care este realizată campania de mailing. Asigurarea de răspundere civilă auto obligatorie RCA este o ramură a asigurărilor menită să repare prejudiciile de circulație produse de persoane fizice și juridice unor terțe persoane, prin accidente, prin avarierea și distrugerea bunurilor, ori prin vătămare corporală sau decesul acestor persoane.

Asigurarea de răspundere civilă a deținătorilor de autovehicule (RCA)

În fiecare țară există reglementări specifice pentru asigurările auto, dar în mod deosebit pentru asigurările de răspundere civilă față de terți. Acest lucru este determinat de puternica implicație socială, datorită pagubelor materiale și suferințelor cauzate de accidentele de circulație unor terți nevinovați.

Conform Legii 136/1995 (art. 4) privind asigurările și reasigurările în România, asigurarea de răspundere civilă pentru pagube produse din accidente de autovehicule este singura formă de asigurare obligatorie.

Prin asigurarea de răspundere civilă auto se acoperă prejudiciile create de asigurat unor terțe persoane pentru care acesta este răspunzător conform legii. Prin această asigurare, asigurătorul se obligă să plătească o despăgubire pentru prejudiciul de care asiguratul răspunde în fața legii față de terțele persoane păgubite și pentru cheltuielile făcute de asigurat în procesul civil. Pentru această asigurare nu se încheie contract de asigurare, ci se eliberează numai un certificat prin care se confirmă plata primei de asigurare.

Asigurarea de răspundere civilă se practică numai de asigurătorii autorizați de Oficiul de Supraveghere a Activității de Asigurare și Reasigurare (Legea 136/1995, art.5).

În această asigurare sunt cuprinse toate persoanele fizice și juridice deținătoare de autovehicule supuse înmatriculării și folosite pe drumuri publice. Sunt incluse, însă și persoanele din alte țări, cu autovehicule înmatriculate în alte țări, dacă nu posedă documente internaționale de asigurare valabile și pe teritoriul acelei țări.

Asigurarea facultativă a autovehiculelor (CASCO)

Asigurarea facultativă de avarii și furt a autovehiculelor CASCO este o asigurare de bunuri pe care asiguratul o contractează în vederea protejării autovehiculului său împotriva prejudiciilor cauzate prin accidente sau furt.

Acest tip de asigurare este cea mai utilizată în asigurările non-viață și cea mai răspândită din toate categoriile de asigurări facultative.

Categoria de autovehicule nu reprezintă doar autovehiculele, ci și remorcile trase de autovehiculele asigurate, autovehiculul propulsat, suspendat pe roți, șenile, tălpi de alunecare folosite pentru transportul mărfurilor sau pasagerilor.

Clasele de autovehicule asigurate sunt:

autovehicule proprietate privată;

motociclete;

autovehicule comerciale pentru transportul mărfurilor și pasagerilor;

vehicule agricole și forestiere;

autovehicule speciale, construite sau adaptate pentru o anumită utilizare: macarale, tractoare, ambulanțe, buldozere, excavatoare, echipament pentru extracții și transport minier, autospecializate pentru transport autovehicule și altele.

Suma asigurată pleacă de la valoarea reală a autovehiculului la data încheierii contractului, valoare ce se obține din diferența între valoarea de nou a autovehiculului și uzura calculată în funcție de vechime.

Obligațiile specifice ale asiguratului legate de asigurarea facultativă a autovehiculului constau în întreținerea autovehiculelor asigurate și a eventualelor instalații speciale ale acestora în bune condiții, în scopul prevenirii producerii evenimentelor asigurate. Asigurătorul are dreptul de a verifica modul în care sunt întreținute autovehiculele asigurate.

Condițiile contractuale prevăzute în contractele de asigurare pentru asigurarea de tip CASCO diferă de la o societate la alta în funcție de strategiile proprii.

Asigurarea de răspundere civilă a deținătorilor de autovehicule (RCA) și a Asigurarea facultativă a autovehiculelor (CASCO) sunt prezentate detaliat în Anexa H, iar condițiile generale contractuale sunt prezentate în Anexa I.

Asigurările auto nu se limitează numai la asigurarea mijlocului de transport. Din punct de vedere al utilizării autovehiculelor, asigurările ce pot fi încheiate cuprind mai multe tipuri:

Asigurarea mărfurilor pe timpul transportului;

Asigurarea răspunderii transportatorului;

Asigurarea autovehiculului;

Asigurarea de răspundere civilă;

Asigurarea pasagerilor, asigurarea de accidente a persoanelor legal transportate în autovehicul, etc.

Drepturile și obligațiile asigurătorului sunt prezentate în Anexa J.

IV.1.3 Activități specifice de fidelizarea a clienților în cadrul S.C.”Omniasig”S.A.

În vederea unei atragerii de noi clienți, dar mai ales în perspectiva fidelizării clienților actuali, Omniasig și-a propus ca obiective:

Canalizarea activității angajaților spre satisfacerea necesităților în permanentă modificare a clienților;

Îmbunătățirea continuă a calității serviciilor oferite asiguraților prin creșterea nivelului de specializare a personalului (de altfel, direcția strategică a societății este diferențierea de ceilalți prin calitate);

Crearea unei legături strânse între firmă și clienții actuali.

Ca și acțiuni de reclamă și promovare a produselor menite să aducă la realizarea obiectivele menționate mai sus, au fost derulate în ultimul an de activitate campanii de atragere și/sau fidelizare a clienților care au constat în campanii de produs, care au ca obiectiv creșterea volumului primelor de asigurare încasate, dar și lărgirea portofoliului de produse:

campania de promovare a unui nou produs: “Asigurarea Locuinței Persoanelor Fizice” care are ca slogan “Pune la temelia casei tale o asigurare de locuință OMNIASIG!”, și care are ca premiul I suma de 1 MILIARD de lei. Campania are ca obiectiv conștientizarea de către populația țintă a beneficiilor pe care asigurarea de locuință le presupune, dar și asupra prețului mic al acesteia și al faptului că această asigurare este deductibilă din impozitul pe venitul global, conform legii – Campania promoțională se desfășoară în perioada 1 mai – 30 noiembrie 2004;

campania RCA 2004, “Cu OMNIASIG mergi la câștig!”. Campania promoțională se adresează tuturor conducătorilor auto de pe teritoriul României, posesori de autoturisme, și încearcă să ofere premii cât mai atractive. Mecanismul campaniei este unul original, promovarea asigurării RCA desfașurându-se sub forma unei loterii: fiecare asigurat primește odată cu polița de asigurare un cupon răzuibil. Răzuind cuponul respectiv, asiguratul poate câștiga instant premii în bani, marele premiu fiind în valoare de 1 MILIARD de lei – promoția durează până pe data de 1 ianuarie 2004);

Campania RCA 2005 “Asigurarea Obligatorie Auto te scapă de coșmaruri. Cel mai mic preț, cele mai bune servicii! Asta da asigurare!”, obiectivele principale ale campaniei fiind atingerea unei cote de piață superioară celei din 2004 și promovarea imaginii Omniasig ca o companie stabilă, de încredere, care oferă servicii de calitate.

Ca instrument principal de atragere și/sau fidelizare a clienților, agențiile teritoriale apelează la campanii de marketing proprii. Acestea au ca scop principal creșterea încasărilor.

Continua preocupare a companiei pentru fidelizarea clienților, prin acțiunile de marketing pe care le desfășoară este însoțită de fidelizarea personalului. Personalul reprezintă în primul rând imaginea companiei și de aceea aceștia trebuie fidelizați în primă instanță. În acest scop, compania acordă bonusuri angajaților cu rezultate excepționale, manifestându-se în acest fel spiritul competitiv, atât în interiorul agențiilor, cât și între filialele teritoriale. Totodată, angajații sunt înstruiți periodic și sunt organizate evenimente destinate exclusiv persoanelor care lucrează în agențiile teritoriale.

Campaniile menționate mai sus au fost realizate cu ajutorul mijloacelor publicitare, cum ar fi: canalele media (TV, radio, presă), panotajul, tipărituri personalizate (în special lipite pe microbuzele societății “Autobuzul”S.A. și pe troleele “RATC”), participări la târguri și expoziții.

IV.2 Prezentarea campaniei de mailing

Campaniile de Marketing Direct derulate de firme au cunoscut o evoluție culminantă mai întâi în SUA, la începutul anilor ’70 și au devenit de-a lungul timpului un instrument esențial atât în creșterea profitului firmelor, cât și în atragerea și/sau fidelizarea clienților. Tendința manifestată s-a datorat timpului redus afectat cumpărăturilor și ușurinței cu care puteau comanda produsele dorite, cu ajutorul serviciilor oferite de oficiul poștal. Chiar dacă în zilele noastre mijloacele de mediatizare electronice (Internetul) și marketingul telefonic (telemarketingul) au câștigat teren în cadrul mijloacelor de mediatizare a campaniilor de marketing direct, folosirea mailing-ului direct (prin serviciile oferite de oficiul poștal) rămâne o soluție optimă în special datorită costurilor reduse ale campaniei, în comparație cu celelalte tipuri de media utilizate în marketingul direct. Un alt mare avantaj pentru firmele care utilizează acest tip de media este reprezentat de posibilitatea personalizării mesajelor și a materialelor individuale incluse în plic, în funcție de fiecare categoriile de clienți ale firmei. Alte avantaje ale acestui tip de campanie sunt flexibilitate pe durata derulării campaniei, oferirea posibilității selectării precise a pieței țintă, a testării și măsurării rezultatelor într-un timp relativ scurt.

Ținând cont de aceste avantaje ale campaniei de mailing direct și analizând obiectivele companiei, numărul de clienți a acesteia, și tipologia consumatorilor în domeniul asigurărilor, am planificat foarte precis campania, având în vedere logistica, informarea, bugetul, creația și analiza rezultatelor, în vederea asigurării eficienței acesteia.

IV.2.1 Planul campaniei de fidelizare

Coordonatele principale ale acestui plan al campaniei de fidelizare sunt: stabilirea obiectivelor campaniei, a criteriilor de segmentare, stabilirea populației tință, programul campaniei și persoanele responsabile, estimarea rezultatelor așteptate.

Ca obiective ale acestei campanii de fidelizare, care va dura până la data de 1 aprilie 2005, compania își propune “Situarea pe unul din primele trei locuri în topul agențiilor Omniasig din țară prin prisma fidelizării clienților până la data de 1 aprilie 2005” și “Încheierea de asigurări facultative auto CASCO de către 15% din populația segmentului țintă”. Sloganul campaniei de fidelizare este “Fiți complet asigurat”.

Criteriile de segmentare stabilite pentru planul de fidelizare au în vedere existența unei polițe de asigurare RCA încheiată la Omniasig, inexistența asigurării auto CASCO și modelul și anul de fabricație ale automobilelor.

Selectarea clienților care dețin deja o poliță de asigurare RCA încheiată la Omniasig se face din baza de date existentă. Din această bază de date am extras următoarele date, referitoare la numărul polițelor de asigurare încheiate în ultimii ani:

Grafic nr.4 Evoluția numărului de polițe de asigurare RCA și CASCO încheiate de agenția Omniasig Iași

Persoanele vor fi selectate din această bază de date, care conține în total 40.000 de subiecți. Dintre acești posibili destinatari vor fi selectați cei care își pot permite și asigurarea facultativă de avarie și furt auto CASCO. Așadar, baza de date va conține câteva variabile definitorii în vederea succesului campaniei de fidelizare. Baza de date folosită în campania de fidelizare arată astfel:

Tabel nr.2 Modelul bazei de date utilizată în campania de fidelizare

Profilul destinatarilor, rezultat în urma selectării arată astfel: clienți actuali ai companiei Omniasig, care au încheiat deja o poliță de asigurare RCA, sunt posesori de autovehicule de fabricație autohtonă sau străină, cu o vechime de maxim 10 ani, și cu un venit lunar de minim 10 milioane lei. Astfel, segmentul țintă cuprinde 12.000 de subiecți. Este necesară o segmentare cât mai precisă a populației țintă din perspectiva optimizării cheltuielilor necesare derulării campaniei de fidelizare și a îndeplinirii obiectivelor propuse. Factorul de fidelizare principal al acestei campanii îl constituie oferirea unei reduceri de 20% la încheierea contractului de asigurare facultativă auto CASCO pe un an, până la data de 1 aprilie 2005.

Oferta campaniei de fidelizare cuprinde un set clasic expediat prin poștă, compus din:

plicul imprimat cu numele și sigla companiei Omniasig;

scrisoarea personalizată;

prezentarea serviciului;

model al contractului tip folosit de Omniasig pentru asigurarea facultativă auto CASCO;

prezentarea tipurilor de asigurări oferite de Omniasig.

Obiectivele campaniei de mailing:

deschiderea plicului de către destinatar. Pentru aceasta am ales un plic alb cu fereastră, imprimat cu numele și sigla societății în partea din stânga sus. Sloganul campaniei, “Fiți complet asigurat” va apărea în partea din stânga jos, pentru a echilibra imaginea;

citirea scrisorii de către destinatar. Am ales pentru aceasta un mesaj compus din fraze scurte, care au menirea de a ușura lecturarea scrisorii; am accentuat avantajele oferite clientului și m-am axat pe reducerea de 20% pentru încheierea contractului de asigurare auto CASCO pe durata unui an, până la data de 1 aprilie 2005. Acest beneficiu, dar și data limită au fost reamintite de mai multe ori în scrisoare;

obținerea rezultatului așteptat, și anume sosirea la sediul companiei Omniasig a clientului, care trebuie să aducă și contractul de găsit în plic.

Plicurile vor fi expediate prin intermediul oficiului poștal, către destinatarii aleși din baza de date a agenției Omniasig din Iași, începând cu data de 14 februarie 2005. Durata de expediere va fi de maxim 3 zile. Clienții sunt așteptați la agenție până la data de 1 aprilie 2005, moment în care campania de fidelizare va lua sfârșit. Rezultatele campaniei se vor regăsi în baza de date a agenției, prin înscrierea valorii 1 în cadrul variabilei CASCO.

Rezultatul sperat în urma campaniei de fidelizare este situarea agenției Omniasig Iași pe unul din primele trei locuri în topul agențiilor din țară prin prisma fidelizării clienților. Prin campania de mailing urmăresc ca:

95% din cei care primesc plicul să îl deschidă;

65% din cei care deschid plicul să citească scrisoarea și să consulte oferta;

15% din cei care consultă oferta să încheie asigurări facultative auto CASCO.

IV.2.2 Bugetul campaniei de fidelizare

Obiectivele planului bugetului campaniei de fidelizare au în vedere alocarea cât mai eficientă a resurselor financiare și profitabilitatea campaniei de mailing pe termen scurt, mediu și lung. Variabilele studiate în cadrul bugetului campaniei de fidelizare sunt:

costul fișierelor – datele necesare derulării campaniei de mailing au fost extrase din baza de date proprie a agenției Omniasig Iași. Așadar, costul fișierelor este nul;

cheltuieli de creație – Deoarece campania de mailing a fost realizată prin aportul propriu, nu am adăugat în bugetul campaniei cheltuielile de creație;

cheltuieli de imprimare – Imprimarea numelui și siglei companiei costă 500 lei/plic (12.000 imprimări*500 lei/imprimarea = 6.000.000 lei). Costul imprimării ofertei: 12000 de mesaje*3000 lei/mesaj=36.000.000 lei( 4 pagini A4* 750 lei/pagina=3000 lei/mesaj);

Cheltuieli de împachetare a ofertei. Împachetarea ofertei se va face de către 4 agenți de asigurări ai agenției, iar costul va fi inclus în cheltuielile de personal;

Cheltuieli poștale și de expediție: 12.000 plicuri*2.000 lei/plic = 24.000.000 lei; 12.000 timbre*4.000 lei = 48.000.000 lei;

Cheltuieli de personal – 3.000.000 lei;

Alte cheltuieli – 2.000.000 lei.

Bugetul campaniei de mailing însumează 119.000.000 lei. Acest buget trebuie corelat cu rezultatele financiare așteptate în urma derulării campaniei de fidelizare. Rata sperată a comenzilor este de 15% din clienții țintă, adică 1800 de persoane.

Cotele de bază ale primei anuale de asigurare privind asigurarea facultativă auto CASCO pentru avarii și furt în interiorul țării, care includ autoturisme (minibuze cu până la 9 locuri pe scaune, inclusiv șoferul), autovehicule de teren, autoutilitare/automobile mixte având o masă maximă totală autorizată de până la 3,5 tone inclusiv, motocicluri (autovehiculele Daewoo se consideră de producție externă), sunt prezentate în următorul tabel:

Tabel nr.3 Cotele de primă de bază aferente asigurării facultative auto CASCO Astfel, prima de asigurare plătită pentru un autoturism Dacia Logan nou, evaluat la 250.000.000 lei va fi în valoare de:

Prima de asigurare anuală = 250.000.000*2,2% = 5.500.000 lei

Luând în calcul prețul mediu de 180.000.000 lei al unui autoturism care ar putea face obiectul încheierii unei asigurări facultative auto CASCO la Omniasig, avem ca rezultat:

Prima de asigurare anuală = 180.000.000*2,2% = 3.960.000 lei

Încasărilor viitoare (18 feb.- 1 apr. 2005)= 1800*3.960.000 = 7.128.000.000 lei

Suma totală a reducerii oferite = 1800*3.960.000*20% = 1.425.600.000 lei

Încasări viitoare “nete” = 7.128.000.000 lei – 1.425.600.000 lei = 5.702.400.000 lei

În urma estimării încasărilor viitoare, ca urmare a derulării campaniei de fidelizare am observat profitabilitatea acestei acțiuni și am decis începerea campaniei de mailing.

IV.2.3 Planul de creație al campaniei de fidelizare

Planul de creație al campaniei de mailing are ca obiective optimizarea creativității și pertinenței comunicării, verificarea coerenței comunicării în ansamblu, evitarea oricăror omisiuni sau erori. Pentru desfășurarea etapelor de marketing direct, și implicit pentru realizarea planului de creație, se recomandă apelarea la prestatori exteriori. În realizarea planului de creație nu s-a apelat la prestatori exteriori, mesajul fiind creație proprie. Mesajul a fost creat studiind modelele propuse de diverși autori care au pus bazele marketingului direct, și implicit ale mesajelor de mailing, printre care: Bob Stone, Frank Egner (rețeta cu nouă puncte), Henry Hoke (formula celor patru P), Regis Hauser (cei patru A), William Steinhardt (Lista ABC).

IV.2.4 Urmărirea și analiza rezultatelor campaniei de fidelizare

Printre beneficiile derulării unei campanii de fidelizare, făcând abstracție de aspectul financiar sperat pe termen scurt, se numără și creșterea notorietății companiei, avantaj care se poate concretize pe termen mediu și lung. Profesioniștii marketingului direct au chiar o zicală : “2% pentru rezultate și 98% pentru imagine”.

Optimizarea operațiilor de marketing direct este posibilă prin teste și studii. Printre principiile de bază în ceea ce privește testele efectuate pe eșantioane pentru a măsura la scară redusă efectele unei acțiuni se numără:

nu contează relația dintre mărimea eșantionului și cea a populației totale, ci semnificativitatea ratei răspunsurilor;

gradul de încredere este o marjă de eroare statistică care nu depășește 5%. Indiferent de măsurile de precauție, există întotdeauna 5% șanse ca rezultatele testului să nu fie concludente. Specialiștii amintesc în această privință și de un interval de încredere de 95 %;

procentul de creație sau eroarea admisibilă este fixată la fiecare operație; de regulă, se lucrează cu procente sau erori de +/- 3%;

rata așteptată a răspunsurilor este fixată la fiecare operație; în orice caz, nu se poate stabili o rată sub pragul minim de rentabilitate.

Principalii indicatori de performanță utilizați în marketingul direct au în vedere:

Mărimea și repartiția pieței (potențială, identificată, activă);

Indicatori generali de performanță (durata de achiziție a clientului, valoarea clientului, costul de achiziție al unui client, numărul de noi clienți);

Indicatori de marketing direct (numărul total de mesaje, costul unui contact, rata răspunsurilor, numărul de comenzi);

În campania de fidelizare propusă pot fi calculați doar o parte a acestor indicatori, deoarece campania se derulează pe o perioadă relativ scurtă de timp. Până la acest moment, acești indicatori sunt:

Numărul de mesaje trimise: 12.000;

Costul unui contact: (costul total al operației / număr de mesaje emise) =119.000.000 / 12.000 = 9.920 lei;

Rata răspunsurilor (estimată): (rata răspunsurilor/numărul de mesaje emise) = 1800/12.000 = 0.15;

Costul de achiziție a unui client (estimat): (cost total al operației / număr de comenzi) 119.000.000 / 1800 = 66.110 lei;

Indicatorii care vor fi calculați după încheierea campaniei de fidelizare sunt:

Rata răspunsurilor (reală): rata răspunsurilor/numărul de mesaje emise;

Costul de achiziție al unui prospect: costul total al operației/număr de răspunsuri;

Rata de transformare: număr de comenzi/ număr de răspunsuri;

Costul de achiziție a unui client (real): cost total al operației / număr de comenzi;

Punctul (prag) mort: costul total al operației / marja netă pe comandă.

IV.3 Conceperea scrisorii folosită în campania de mailing

După cum am menționat anterior, există trei tipuri generale de mesaje utilizate în marketingul direct: clasic, autopurtător, și catalogul. În urma analizei acestor tipuri de mesaje, a avantajelor și dezavantajelor pe care le prezintă, am optat pentru mesajul clasic (mesajul auto-purtător nu personalizează îndeajuns mesajul, iar catalogul este complex și costisitor).

Pentru conceperea mesajului am folosit metoda lui Bob Stone. Am ales această metodă deoarece este considerată ca fiind “rețeta ideală”. Am vrut ca mesajul pe care îl creez să fie unul sobru, care să imprime seriozitate, să fie compus din fraze scurte, ce ușurează parcurgerea textului. Totodată, am avut posibilitatea de a dezvolta în text avantajul principal, și anume reducerea de 20%. Deasemenea, am putut detalia produsul, evidențiind caracteristicile acestuia și incita clientul la acțiune rapidă, prin acordarea unui termen limită ofertei. Mesajul, în forma finală este prezentat în Anexa K. Scrisoarea arată astfel:

Stimate domn (doamnă) X,

Ați fost selectat din baza de date a filialei Iași pentru a beneficia de oferta limitată care vine în sprijinul partenerilor acestei companii. Puteți beneficia chiar acum de un serviciu indispensabil dumneavoastră, și anume Asigurarea facultativă auto CASCO, serviciu care acoperă eventualele pagube produse autovehiculului pe care îl dețineți. Această scrisoare vă asigură de importanța pe care o dețineți în cadrul companiei noastre și în acest sens vrem să vă răsplătim colaborarea prin reducerea substanțială de 20% de care beneficiați în momentul încheierii poliței de Asigurare facultativă auto CASCO la .

Fiți complet asigurat!

Este mult mai ușor decât ați crezut vreodată!

preia riscul financiar în cazul accidentării unui autovehicul prin asigurarea de răspundere civilă auto. Însă pagubele suferite de autoturismul dumneavoastră cine le asigură? Cum procedați în cazul avariilor accidentale, al furturilor, cutremurelor, alunecărilor de teren, trăsnetelor, ploilor torențiale, inundațiilor, incendiilor sau pagubelor produse din cauza acestora? Și pe lângă toate acestea, vă acoperă, prin Asigurarea facultativă auto CASCO și cheltuielile cu transportul autovehiculului la atelierul de reparații.

“La început am fost indecisă…….”

Astfel începe scrisoarea doamnei Andreea Marinescu, o parteneră fidelă a filialei Iași. “Acum sunt sigură că am luat o decizie corectă! Nu am experiență în conducerea autoturismului, iar în ultima lună am suferit 2 accidente de circulație minore. Sunt mulțumită că am încheiat Asigurarea facultativă auto CASCO la . Vă diferențiați de ceilalți prin calitate și sunteți partenerul meu de succes!”

Ne este foarte greu să vă enumerăm toate avantajele pe care vi le oferă Asigurarea facultativă auto CASCO. Agenții filialei noastre sunt pregătiți să răspundă la toate întrebările și problemele dumneavoastră cu privire la acest domeniu. În plus, pentru o mai bună informare vă rugăm să consultați materialele anexate mesajului.

Nu ezitați! Fiți complet asigurat!

Doar până la data de 1 aprilie 2005 vă oferă o reducere substanțială de 20% la încheierea poliței de Asigurare facultativă auto CASCO. Completați contractul anexat mesajului și porniți chiar acum către !

Cu prietenie,

Director filială Iași

IV.4 Analiza campaniei de fidelizare a clienților la Omniasig Iași

Pentru a putea avea o imagine clară a eficacității campaniei de fidelizare ar trebui să cunoaștem cu exactitate rezultatele mailingului. În continuare voi estima câteva din rezultatele campaniei. În urma corelării bugetului necesar derulării campaniei cu încasările estimate s-a observat o inclinare a balanței în favoarea investiției în fidelizare. Pentru ca analiza să fie una completă, trebuie luate în vedere și eventualele daune pe care Omniasig trebuie să le plătească posesorilor de asigurări facultative auto CASCO. Pentru acest calcul vom folosi nivelul daunelor plătite în cursul anului anterior și nivelul daunelor estimat în raport cu volumul încasărilor sperate în urma derulării campaniei de mailing. Situația primelor încasate și a daunelor plătite de Omniasig pe anul anterior arată astfel:

Tabel nr.4 Situația primelor încasate și a daunelor plătite de Omniasig Iași pentru CASCO pe anul 2004

Procentul daunelor în total prime încasate pentru asigurarea facultativă CASCO pe anul 2004 este:

Rata daunei 2004 = Daune plătite/Total prime încasate x 100 = 34%

Cunoscând rata daunei putem calcula suma daunelor ce vor fi plătite din totalul primelor încasate pentru perioada campaniei de fidelizare.

Daune plătite = Total prime încasate*rata daunei = 5.702.400.000 lei*0,34 = 1.938.816.000 lei

Dacă scădem din încasări totalul daunelor previzionate pentru perioada campaniei de fidelizare, obținem:

Total încasări – Daune = 5.702.400.000 lei – 1.938.816.000 lei = 3.763.584.000 lei

Am demonstrat că investiția realizată pentru campania de fidelizare este una profitabilă.

Un calcul cât mai exact al profitabilității unei astfel de acțiuni se obține prin scăderea din total încasări a impozitului pe profit.

Impozitul pe profit = 3.763.584.000 lei*0,25 = 940.896.000 lei

Beneficiul net = 3.763.584.000 lei – 940.896.000 lei = 2.822.688.000 lei

Corelând beneficiul net cu valoarea investiției în campania de fidelizare se observă că investiția este una rentabilă. Din aceste calcule putem observa beneficiile pe care le au acțiunile de marketing direct și în special a celor de mailing asupra rezultatelor unei companii. Pe lângă obținerea de rezultate financiare, agenția își fidelizează și clienții folosind resurse financiare reduse în comparație cu cele necesare atragerii de clienți noi.

O altă variantă de testare a investiției este cea a luării în calcul a prețului minim al autovehiculelor. Pentru acest calcul voi lua în considerare un autoturism de fabricație internă cu o vechime de 10 ani. Din tabelul prezentat anterior, pentru un autoturism de fabricație internă cu o vechime de 10 ani, cota de primă anuală de bază este de 5,5%. Valoarea evaluată a unui astfel de autoturism este de 45.000.000 lei.

Prima de asigurare anuală = 45.000.000 lei * 5,5% = 2.475.000 lei

Dacă luăm ca preț mediu valoarea de 45.000.000 lei pentru un autovehicul de producție internă cu o vechime de 10 ani, atunci:

Încasările viitoare (18 feb.- 1 apr. 2005)= 1800*2.475.000 = 4.455.000.000 lei

Suma totală a reducerii oferite = 1800*2.475.000*20% = 891.000.000 lei

Încasări viitoare “nete” = 4.455.000.000 lei – 891.000.000 lei = 3.564.000.000 lei

Pentru o rată de răspuns de 15%, încasările viitoare datorate campaniei de fidelizare vor însuma 3.564.000.000 lei.

Daune plătite = 3.564.000.000 lei*0,34 = 1.211.760.000 lei

Total încasări – daune plătite =3.564.000.000 lei-1.211.760.000 lei= 2.352.240.000 lei

Impozitul pe profit = 2.352.240.000 lei *0,25 = 588.060.000 lei

Beneficiul net = 2.352.240.000 lei – 588.060.000 lei = 1.764.180.000 lei

În urma corelării beneficiului net cu valoarea investiției în campania de fidelizare, se observă o rentabilitate mare a investiției. Am dovedit încă o dată că investiția în fidelizarea clienților unei companii este o soluție mai eficientă decât încercarea de atragere a unor clienți noi prin diverse campanii de marketing. Rolul marketingului direct și implicit al metodelor de personalizare a relației client-companie, au fost definitorii în realizarea campaniei de fidelizare prezentată mai sus.

Concluzii și recomandări

Concluzii

Marketingul direct este o componentă a marketingului general și a apărut ca soluție la schimbările înregistrate la nivelul comportamentului consumatorilor, care sunt din ce în ce mai puțin fideli unei mărci anume. Marketingul direct pune accent pe client, sau mai bine spus pe o anumită categorie de clienți care au obiceiuri de consum asemănătoare. Calea prin care se ajunge la client este comunicarea, dialogul, realizate prin sistemele interactive și prin sisteme pluri-media foarte bine puse la punct. Marketingul direct s-a consacrat prin vânzarea prin corespondență, și a cunoscut o evoluție spectaculoasă atât în țările cu economii dezvoltate, cât și în țările cu economii în curs de dezvoltare. Marketingul direct și-a făcut simțită prezența și pe piața românească, ea fiind adoptată în special de agenții economici, în special firme multinaționale care activează pe această piață. Fiind un concept relativ nou sau o practică mai puțin uzitată, Marketingul direct constituie o provocare pentru agenții economici care își desfășoară activitatea în economia românească. Ca avantaje ale utilizării marketingului direct pot fi menționate obținerea de rezultate măsurabile și gradul ridicat de dispersie geografică. Sistemul de comunicare cu clientela se realizează prin tipurile de media utilizate de acest concept, printre care: mailing-ul, telefonul, televiziunea interactivă, radio, presa scrisă, etc.

Marketingul Direct este un sistem interactiv de marketing care folosește unul sau mai multe medii de publicitate pentru a genera un răspuns măsurabil și/sau o tranzacție în orice locație, păstrând aceste activități într-o bază de date.

De referință este și definiția dată de Asociația Europeană a Marketingului Direct (European Direct Marketing Association – EDMA) conform căreia marketingul direct reprezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe tipuri de media pentru a obține din partea clientului un răspuns măsurabil de orice tip, dacă este cazul, până la cumpărarea propriu-zisă. Utilizarea bazelor de date, care permit stabilirea de contacte personale, și folosirea tehnicilor promoționale și de comunicații au ca obiectiv obținerea de răspunsuri imediate din partea pieței vizate. Marketingul direct presupune existența unui nou sistem de gestiune internă a clientelei, aceasta făcând necesară revigorarea preocupărilor privind crearea sistemului informațional integrat al procesului decizional. Acesta asigură culegerea și memorarea datelor de ordin comercial și transformarea lor în informații utile de acțiune și se bazează pe procedee de analiză riguroasă a mecanismului de tratare și utilizare a informațiilor comerciale de către consumatori, precum și pe reconsiderarea sistemului de comunicații.

În marketingul direct, principala preocupare a firmei este realizarea de contacte eficiente cu mediul extern, contacte care stau la originea fluxului de informații care tranzitează, în toate sensurile, prin întreprindere. Realizarea unor astfel de contacte constituie singura cale spre un marketing performant. Mijloacele prin intermediul cărora se realizează aceste contacte: mesaje poștale, mesaje TV, cupoane de răspuns, întâlniri directe, comenzi directe, etc. Latura negativă în utilizarea marketingului direct are în vedere: excesele care irită consumatorii, aspectele legate de violarea intimității persoanelor, cazurile de fraudă și înșelătorie, practicile necinstite. Acestea au ca finalitate rate de răspuns din ce în ce mai mici din partea clienților și restricții de ordin legislativ care îngrădesc tot mai mult posibilitățile de fidelizare. Pe de altă parte, companiile trebuie să dovedească o preocupare continuă în materie de etică și de relații cu publicul.

Marketingul direct s-a extins ca urmare a înlăturării (totale sau parțiale) intermediarilor din procesul de vânzare și a dezvoltării sistemului informațional care permite crearea de baze de date tot mai complexe.

Consumatorii adoptă această modalitate de cumpărare deoarece preferă comoditatea, produsele garantate și numărul mare de oferte puse la dispoziție prin poștă sau telefon. Consumatorul poate fi fidel unei anumite mărci, unui produs, unei firme, unui magazin, unui vânzător și/sau unui anumit număr de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu sunt total independente. Cercetările demonstrează că fidelitatea față de o marcă poate fi legată de fidelitatea față de un magazin, că vânzătorii joacă un rol important în dezvoltarea fidelității și că există o legătură între fidelitatea salariaților și a clienților. Se pot deosebi două grupe de acțiuni care vizează sporirea fidelității față de marcă. Prima are în vedere dezvoltarea unei atitudini favorabile și a unei preferințe pentru o anumită marcă – este vorba despre o politică de marketing care vizează crearea valorii și a satisfacției. A doua grupă de acțiuni vizează creșterea volumului și repetarea cumpărărilor, punându-se accent pe modificarea comportamentului de cumpărare. Practicile de fidelizare utilizate de firme au la bază recompensarea și intensificarea. Totodată, acțiunea de marketing trebuie realizată într-o formă optimă, deoarece poate avea efecte devastatoare asupra firmei care utilizează marketingul direct ca formă de vânzare a produselor/serviciilor.

Campania de marketing direct propusă în această lucrare a fost creată în concordanță cu obiectivele companiei și a filialei Omniasig Iași și a fost adaptată nevoilor, cerințelor și exigențelor consumatorilor de asigurări auto. În vederea optimizării acțiunii de marketing direct, am considerat ca variabile principale oferta potrivită categoriei de consumatori, modul de prezentare a acesteia, lista de adrese poștale și formulele financiare de calcul a eficienței campaniei de fidelizare.

Oferta campaniei de fidelizare cuprinde un set clasic expediat prin poștă, compus din:

plicul imprimat cu numele și sigla companiei Omniasig;

scrisoarea personalizată;

prezentarea serviciului;

model al contractului tip folosit de Omniasig pentru asigurarea facultativă auto CASCO;

prezentarea tipurilor de asigurări oferite de Omniasig.

Activitatea de marketing desfășurată în cadrul unei societăți de asigurare necesită luarea în calcul a următoarelor aspecte:

Asigurările necesită și generează o cerere mare de informații colaterale;

Asigurările au un ciclu de viață scurt, și de aceea necesită o inovare permanentă;

Dezvoltarea cantitativă a ofertei de asigurare nu a fost urmată în toate cazurile și de cea calitativă, orientată spre satisfacerea nevoii de protecție a asiguratului;

Piața asigurărilor este una dinamică. Aderarea la Uniunea Europeană impune alinierea legislației asigurărilor la normele specifice comunității europene, ceea ce va duce la o stabilitate a acestei piețe;

Forța de vânzare necesită o pregătire temeinică în vederea interacționării cu clienții;

Imaginea firmei este definitorie în vederea alegerii asigurătorului;

Populația nu deține o „cultură” a asigurărilor. Este necesară conștientizarea de către populație a necesității de a beneficia de avantajele pe care le oferă asigurările în condiții de risc;

Populația manifestă o preocupare crescândă pentru îmbunătățirea calității vieții și pentru menținerea sănătății. Asigurarea aduce clientului un plus de confort pe plan psihologic;

Conștientizarea existenței sentimentului de neîncredere reciprocă;

Internetul va deveni principalul instrument de vânzare a asigurărilor;

Se înregistrează o creștere continuă a pieței asigurărilor din perspectiva volumului primelor încasate;

Economia românească este una pozitivă. Veniturile populației vor crește, crescând astfel disponibilul financiar în vederea încheierii unei asigurări;

Concurența pe piața asigurărilor este acerbă;

Slaba informatizare în rândul populației rurale și nivelul de educație scăzut al acesteia constituie o piedică în dezvoltarea societăților de asigurări.

Avantaje și dezavantaje ale utilizării marketingului direct într-o campanie de fidelizare:

Avantaje:

Posibilitatea creării și adaptării mesajului în funcție de eșantionul selecționat;

Un bun feed-back, realizat în sensul comunicării;

Crearea și dezvoltarea propriilor baze de date de clienți;

Cost redus al campaniei.

Dezavantaje:

Nivelul de informatizare redus;

Lipsa unor baze de date cuprinzătoare care să conțină informații pertinente;

Existența cazurilor de fraudă și înșelătorie, care pun serioase întrebări clientului potențial cu privire la seriozitatea ofertei.

Recomandări

Apelarea la firme de consultanță în marketing pentru realizarea campaniilor de marketing direct, deoarece crearea unui compartiment propriu de marketing ar fi mult mai costisitoare;

Intensificarea acțiunilor de fidelizare în vederea păstrării legăturilor și a dezvoltării contactelor cu clienții prin acțiuni asemănătoare de marketing direct;

Actualizarea bazei de date ca urmare a derulării campaniei de fidelizarea și dezvoltarea acesteia prin crearea de noi variabile pentru alte acțiuni viitoare;

Promovarea la nivel național a acestui program de fidelizare;

Repartizarea unei cote mai mari pentru fidelizarea clienților prin programe de promovare și publicitate, și în special pentru acțiunile de marketing direct, știut fiind faptul că este mai puțin costisitor pentru o firmă fidelizarea unui client existent decât atragerea unuia nou;

Axarea pe acțiuni care să aibă ca scop minimizarea costului și maximizarea eficacității cum sunt cele ce folosesc tehnicile marketingului direct;

Angajarea unei persoane care să gestioneze mai bine resursele informaționale ale agenției;

Continuarea programului de fidelizare conceput, cu campanii care să promoveze celelalte tipuri de asigurări oferite de Omniasig.

Motivație

Motivația alegerii Marketingului Direct ca obiect de studiu al prezentei lucrări se regăsește în eficiența acțiunilor de fidelizare a clienților, ca urmare a derulării campaniilor de marketing specifice acestei discipine. Totodată, mijloacele de transmitere a mesajelor utilizate în marketingul direct sunt controlabile, măsurabile și permit o foarte bună stăpânire în comparație cu alte mijloace de promovare și de difuzare a produselor/serviciilor.

Am ales Omniasig deoarece este o companie de asigurare-reasigurare cu tradiție pe piața românească a asigurărilor. Filiala Omniasig Iași a dovedit înțelegere și dorință de colaborare în vederea realizării campaniei de fidelizare, iar mediul de lucru întâlnit aici și disponibilitatea angajaților au constituit variabilele esențiale în alegerea făcută.

Introducere

Lucrarea de diplomă a fost elaborată luând în considerare o structură orientată pe două direcții: teoretică și practică.

Partea teoretică cuprinde trei capitole. În primul capitol, “Noțiuni de Marketing Direct” sunt prezentate conceptul de marketing direct, caracteristicile și particularitățile acestuia, tipurile de media, mesajele și bazele de date utilizate de această componentă a marketingului general.

Procesul de fidelizare a clienților, motivațiile fidelizării, tipurile și strategiile de fidelizare a clienților, avantajele și dezavantajele procesului de fidelizare sunt tratate în al doilea capitol al lucrării.

Capitolul al treilea este rezervat conceptului de asigurare, funcțiilor acesteia, clasificării asigurărilor, evoluția acestora în lume și în România. Tot în acest capitol am inclus și reglementările legale cu privire la funcționarea societăților de asigurări și fidelizarea clienților în cadrul acestor societăți.

Partea practică cuprinde derularea campaniei de fidelizare a clienților propusă pentru filiala Omniasig Iași. Capitolul cuprinde prezentarea societății, detalierea campaniei de mailing, conceperea scrisorii folosită în campanie și analiza eficienței campaniei de fidelizare.