Previziune a Volumului Vanzarilor la S.c Comserv S.a
CUPRINS
INTRODUCERE
Realizarea obiectivului managerial, fundamentarea deciziilor privind planificarea, urmărirea și reglarea activității economice a întreprinderii se bazează pe concluziile analizei economice realizate la nivelul firmei, legate de factorii și cauzele modificării rezultatului, de soluțiile oferite de analiză pentru previzionarea și înlăturarea unor factori perturbatori.
Un rol important revine previzionării economice care estimează tendințele și evoluția fenomenelor și proceselor economice. Succesul lor în practica economică este legat direct de corectitudinea și realismul în gândirea și desfășurarea etapelor analizei.
Orice firmă implică existența unor strategii, care definesc orientarea generală a activității ce urmează a se desfășura, iar o decizie strategică corectă implică atât cunoașterea realități prezente, trecute cât și investigația complectă a tendinței viitoare.
Aceste obiective se pot realiza prin intermediul previziunilor.
Prin analiza prospectivă se urmărește modul de fundamentare a planului economic al firmei pentru asigurarea unui etalon obiectiv, actualizat în aprecierea activității economice. Cu acest prilej se identifică punctele critice ale îndeplinirii planului, ale acțiunii cu caracter de noutate, se evidențiază abaterile potențiale față de plan, locul și momentul apariției lor, probabilitatea transformări lor în abateri reale și stabilirea măsurilor preventive care se impun.
Performanța precedentă constituie adesea un barometru util pentru evaluarea performanțelor viitoare. De aceea, orice partener al firmei este interesat să cunoască trendul vânzărilor precedente, a cheltuielilor, a profitului.
Aceste trenduri oferă o imagine complectă asupra performanțelor manageriale trecute și se constituie într-un posibil sistem de analiză pentru evaluarea performanțelor viitoare ale firmei.
Din acest motiv, considerăm cunoașterea performanțelor trecute și poziționarea curentă deosebit de importante pentru evaluarea performanțelor viitoare.
În lucrarea de față s-a încercat o previziune a volumului vânzărilor la S.C COMSERV S.A, o cunoaștere a acestora permițând luarea unor decizii adecvate în vederea creșterii rentabilității firmei și a îmbunătățirii situației existente. Prin aceasta se urmărește oferirea conducerii firmei variante multiple de îmbunătățire a situației pentru a se lua o decizie optimă. În funcție de decizia adoptată și de condițiile perioadei viitoare se elaborează previziunea situației economico-financiare a firmei.
CAPITOLUL I
prezentarea SC COMSERV SA
1.1. ISTORIC
SC COMSERV SA a fost înființată în anul 1961, dată de la care a avut o funcționare neîntreruptă, sub diferite denumiri. Ca societate pe acțiuni funcționează din 1990, având în prezent un Capital Social de 600000 lei, divizat în 60000 de acțiuni a 10 lei fiecare. Acționariatul este 100% privat, acționarii fiind persoane fizice.
Rațiunea inființării acestei unități de comerț en-gros a fost aceea a unei aprovizionări economicoase cu materiale și mărfuri de uz general a organizații din zonă, aparținând sectoarelor de activitate din industrie, construcții, agricultură, unități bugetare, etc.
Comerțul industrial reprezintă veriga de bază între producător și consumator și consumator, cuprinzând totalitatea tehnicilor și previziunilor necesare pentru a vinde ,,marfa potrivită la locul potrivit”, în cantitatea cerută și la ,,momentul solicitat”.
Activitatea este organizată în două departamente de aprovizionare-desfacere en-gros a produselor industriale și un departament de comerț cu amănuntul:
Departamentul I:
– Produse ale industriei metalurgice feroase (țevi și profile din oțel, tablă și benzi din oțel, bare și corniere trase, oțel beton, cuie, sârmă și produse din sârmă, etc).
Departamentul II:
– Metale și aliaje neferoase, produse abrazive, organe de asamblare, armături industriale, materiale de instalații, sârmă, etc.
– Produse ale industriei chimice;
– Materiale de construcții;
– Materiale lemnoase și produse ale industriei lemnului, hârtie și cartoane
– Produse electrice și electrotehnice (conductori și cabluri electrice, lămpi și corpuri de iluminat, motoare electrice)
– Produse ale industriei constructoare de masini, scule și unelte de mână, scule așchioare, rulmenți.
Departamentul III:
– Comerț en-detail prin rețeaua de magazine proprii din județul Mureș
(Tg-Mureș, Târnăveni, Reghin ).
1.2. DENUMIRE, SEDIU, OECT DE ACTIVITATE
Societatea comercială poartă denumirea de S.C COMSERV S.A.
Sediul societății se află în localitatea TG-MUREȘ, județul MUREȘ, strada Barajului, nr.8.
Obiectul de activitate al societății constă în următoarele:
Comerț intern: comercializarea de materii prime, piese de schimb, subansamble și alte
produse industriale, bunuri de larg consum, metalo-chimice, materiale refolosibile, textile, încălțăminte, comercializarea produselor alimentare, agroalimentare, agricole, carburanți, uleiuri și lubrefianți.
Activitatea de comerț se va desfășura în sistem cu ridicata (en-gros), mic gros și cu amănuntul (en detail), prin depozite și magazine proprii, prin comerț stradal ambulant, în piețe și târguri.
Prestări servicii:
– efectuarea unor operațiuni specifice comerțului (depozitare,închirieri, operatiuni de încărcare-descărcare și manipulare, transport cu mijloace proprii), comisionări, intermediari, consignații, servicii de prelucrare a datelor pe calculator, consulting în domeniile: export-import, marketing, rmatică;
– operațiuni de import-export
De-a lungul anilor unitatea și-a extins aria de activitate, urmare a calității prestațiilor efectuate, a seriozității personalului, a promtitudinii, în onoarea contractelor și angajamentelor asumate, ajungându-se ca S.C Comserv S.A. să colaboreze cu agenții economici din județ și din întreaga țară, precum și cu partenerii externi.
Cu toate că S.C Comserv S.A. desfășoară o serie de activități, totuși activitatea de bază a societății a rămas în continuare comerțul industrial.
Ponderea veniturilor realizate de S.C. COMSERV S.A. pe forme de activitate se prezintă conform Tabelului 1.1, astfel:
Tabelul 1.1. Ponderea veniturilor pe forme de activitate
Figura 1.1. Ponderea veniturilor pe forme de activitate
1.3. Structura funcțională
a S.C COMSERV SA
Structura organizatorică a societății cuprinde în funcție de volumul, complexitatea, importanța și specificul activității, următoarele compartimente și servicii funcționale:
Departamente comerciale
Serviciul resurse umane
Serviciul marketing și analiză economică
Serviciul financiar, contabilitate
Oficiu de calcul
Oficiul juridic
Serviciul mecanizare, reparații, întreținere, P.S.I., protecția muncii
Biroul import-export
Biroul administrativ
Analizând atribuțiile și activitățile desfășurate de compartimente, care vor fi prezentate în continuare, putem concluziona că departamentele comerciale sunt cele mai importante compartimente ale firmei.
Organigrama funcțională a COMSERV SA este prezentată pe pagina următoare
Figura 1.2. Organigrama SC COMSERV SA
În cadrul Departamentelor Comerciale se desfășoară activitatea comercială. În îndeplinirea sarcinilor ce revin departamentelor comerciale au următoarele atribuții:
– efectuează studiul cererii de mărfuri a agenților economici și se îngrijesc de asigurarea din timp a comenzilor din partea acestora;
– întocmesc comenzile către furnizori, urmărind executarea comenzilor și contractelor și acționarea în instanțele judecătorești a celor ce nu respectă contractele;
– negocierea prețului produselor cu furnizorii și clienții, în limita competențelor acordate de conducerea executivă;
– asigură aprovizionarea și valorificarea integrală, și în timp util, a materialelor, evitând crearea de stocuri fără mișcare, sau cu mișcare lentă.
Din punct de vedere comercial, S.C COMSERV S.A. este organizată în trei departamente. Acestea sunt împărțite pe gestiuni, specializate pe categorii mari de produse, astfel încât durata unei cumpărări să fie minimă.
DEPARTAMENTUL I : vânzări en-gros de produse ale metalurgiei feroase
DEPARTAMENTUL II : vânzări en-gros de produse ale industriei chimice, neferoase, electrice și electrotehnice, unelte și scule, piese de schimb, organe de ansamblare
DEPARTAMENTUL III : vânzări en-detail ale produselor de mai sus, precum și a altor produse, prin rețeaua de magazine COMSERV S.A, situate în județul Mureș.
Un alt compartiment de importanță deosebită pentru unitate este:
Serviciul financiar-contabil, căruia îi revin următoarele atribuții:
– răspunde de operațiile de decontare cu banca
– execută inventarierea stocurilor debitoare și creditoare, verifică garanția creditelor
– efectuează în termen vărsămintele datorare către buget, întocmește dispoziții de plată pentru virarea impozitelor,contribuția de asigurări sociale, pensii și orice astfel de plăți.
– urmărește lichidarea și încasarea debitorilor.
Serviciul marketing, căruia îi revin următoarele atribuții:
– crearea unei baze de date, care să asigure suportul de decizii pentru conducerea firmei, baza de date structurată pe trei mari categorii de rmații
– evoluții ale producției naționale, evoluția prețurilor pentru mărfurile comercializate, evoluția consumului pe grupe de mărfuri comercializate
– evoluția aprovizionărilor și vânzărilor gestiunilor firmei, evoluția indicatorilor tehnico-economici.Din această analiză se speră să se obțină modele matematice pe baza cărora se se facă previziuni ale consumurilor, prețurilor, fișierul partenerilor S.C. COMSERV S.A., precum și al concurenților care să cuprindă pe lângă date accesibile oricărei firme (date publice) și rmații culese și prelucrate de către personalul firmei aflat în contact direct cu firmele repective.
– publicitate în presă și mass media locală;
– analiza ofertelor de produse;
– analiza ofertelor de publicitate și reclamă primite din partea agenților de publicitate.
În Anexa nr.1 este prezentată Fișa postului pentru Șef Serviciu financiar și Agent Comercial – din care rezlută relațiile de colaborare, ierarhice și funcționale, precum și atribuții – responsabilități.
1.4 DOTAREA TEHNICĂ A SC COMSERV SA
Societatea COMSERV S.A dispune de o dotare tehnică modernă, compusă din utilaje necesare bunei desfășurări a activității.
Dintre cele mai impotante amintim:
– pod rulant, având capacitatea de ridicare de 12.5 tone, care se folosesc în principal pentru încărcarea și descărcarea mijloacelor de transport (vagoane,camioane) cu materiale fieroase ca țeava, profile, tablă, oțel beton, etc
– mijloace de transport de diverse capacități de transport atât ca volum cât și ca greutate, care permit o foarte bună flexibilitate în ce privește asigurarea în cel mai scurt timp a produselor solicitate de clienții Comserv SA, precum și aprovizionarea magazinelor firmei.
Pentru servirea clienților într-un timp cât mai scurt, precum și pentru descărcarea produselor și stivuirea acestora în depozite se dispune de: electrostivuitoare, motostivuitoare, etc.
Pentru prelucrarea automată a datelor Oficiul de calculat dispune de o rețea de calculatoare PC de înaltă performanță, de asemenea majoritatea magazinelor Comserv SA sunt dotate cu calculatoare PC.
În ultimii doi ani socetatea a facut investiții in vederea perfecționării liniiei tehnice prin achiția de noi programe informatice si tehnologie de calcul, deasemenea parcul auto propriu fiind reânoit.
1.5 FURNIZORII ȘI CLIENȚII SOCIETĂȚII
În contextul unei economii concurențiale crescute societatea comercială trebuie să ducă o politică de aprovizionare care să permită obținerea de mărfuri la prețuri rezonabile, de calitate optimă, în condiții și la termene de plată avantajoase pentru a satisface în cel mai înalt grad necesitățile clienților.
Societatea comercială trebuie să evite stocurile excedentare care costă scump prin imobilizarea de capital și cheltuieli de depozitare.
În analiza propunerilor și decizia de cumpărare a mărfre a mărfurilor se ține cont de următoarele criterii:
preț;
termen de plată;
calitatea mărfii;
competența recunoscută a furnizorului;
cheltuieli de aprovizionare.
În decursul anilor S.C. COMSERV S.A în relațiile cu partenerii de afaceri a avut la bază următoarele principii:
– păstrarea furnizorilor tradiționali și consolidarea încrederii acestora prin respectarea întocmai a termenelor de plată convenite prin contractele comerciale de colaborare;
– recurgerea la un număr redus de furnizori asigură fidelizarea relațiilor comerciale cu aceștia, comenzi în cantități mai mari și deci posibilitatea obținerii unor reduceri de preț sau alte facilități;
a cu mărfuri a S.C COMSERV S.A. se face cu mijloace de transport auto proprii sau închiriate și transport CFR.
Asigurarea fondului de marfă este una din laturile cele mai importante ale activității comerciale. Din această cauză contractarea mărfurilor apare ca o preocupare permanentă a lucrătorilor din birourile comerciale, cărora le revine sarcina contractării fondului de marfă, culeg rmații privind cererea de mărfuri a agenților economici, noi curenți de mărfuri ocazionale sau permanente, precum și culegerea de date necesare pentru stabilirea eficienței derulării acestora.
În procesul de contractare a mărfurilor un rol important îl deține studiul de marketing, a cererii și ofertei, potrivit căruia producția trebuie să fie permanent adaptată la cerințele pezente și viitoare ale consumatorilor și să satisfacă actualele cerințe cu maxim de eficiență. a cu fondul de marfă necesar, se face atât pe bază de comenzi sau contracte, în special de la marii furnizori ai S.C COMSERV cât și fără comenzi sau contracte, de la furnizorii ocazionali.
Contractul cuprinde date referitoare la: sortimentul de marfă contractat, calitate, cantitate, modalități de aprovizionare, transport, termen de livrare, preț de livrare, modalități de plată, instrument de plată, termen de plată.
În fig.1.3 este prezentată structura furnizorilor.
Fig.1.3 – Structura furnizorilor
Problemele cu care se confruntă S.C. COMSERV S.A. în ceea ce privește aprovizionarea sunt destul de numeroase. Dintre acestea putem aminti:
creșterea foarte rapidă a prețurilor;
creșterea costurilor aferente transportului;
lipsa sortimentației adecvate la producătorii tradiționali, a dus la căutarea unor căi de completare a acesteia;
blocajul economico-financiar, condiții tot mai sever impuse de furnizori: plată la ridicare sau cu fila CEC antedatat, prețuri majorate la plata cu termen decalat;
S.C. COMSERV S.A acționează pe o piață foarte diversificată datorită numărului foarte mare de produse comercializate (peste 1.000) și a diversității clienților, organizații sau persoane fizice.
În ceea ce privește clienții firmei aceștia pot fi împărțiti în trei categorii principale și anume:
– clienți furnizori (producători) – aceștia sunt în general firme mari și se numesc clienți furnizori datorită faptului că se practică prin aceștia un comerț de compensație, astfel încăt ei iau pe rând locul fie al furnizorului, fie al clientului.
– clienții de mărime mijlocie și mică-atât (comercianți) din judet cât și din țară. Ocazional și cu aceștia se mai practică și comerțul prin compensație.
– vânzări către persoane fizice.
În fig.1.4 este prezentată structura clienților.
Fig.1.4 – Structura clienților
S.C COMSERV a fost preocupată permanent de păstrarea clienților vechi, respectiv atragerea unor clienți noi, lucru posibil de realizat prin:
– consolidarea poziției pe piață, prin legături permanente cu clienții de bază (promtitudine la livrare, satisfacerea unor solicitări de urgență) și acordarea unor facilități la livrările pe bază contractuală (reducerea adaosului comercial, plata la termen);
– lărgirea sferei de servicii către clienți prin executarea unor operații de debitare, manipulare, depozitare și transport;
– rmarea permanentă a clienților asupra stocurilor (prin transmiterea de oferte prin fax, telefonic, poșta electronică);
Cu toate că S.C. COMSERV S.A. colaborează cu un număr însemnat de clienți, în decursul anilor au apărut o serie de probleme în relațiile cu aceștia:
– livrări reduse la unii clienți ca urmare a nerespectării de către aceștia a termenelor de plată stabilite prin contract sau convenții, greutăți în recuperarea contravalorii facturilor;
Capitolul ii
VÂNZĂRILE – OECTIV AL ACTIVITĂȚII DE MARKETING FACTORII DE INFLUENȚĂ ASUPRA CIFREI DE AFACERI
Pentru societățile comerciale obiectivul final constă în vânzarea produselor într-un mod rentabil, prin aceasta înțelegându-se atât obținerea unui profit cât și asigurarea mijloacelor necesare pentru continuarea activității.
Dar societatea comercială nu caută să realizeze simpla desfacere a mărfurilor ci urmărește să stabilească relații bune cu clienții, să declanșeze reflexe de fidelitate și încredere, și să adapteze serviciile pentru a satisface cerințele în continuă schimbare a clienților.
Realizarea unui anumit volum al vânzărilor este condiționată de influența mai multor factori, care acționează asupra acestora și care pot fi factori din interiorul societății – factori endogeni, cât și factori din mediul extern întreprinderii – factori exogeni.
Dintre factorii de influență asupra vânzărilor amintim:
a) factori endogeni:
sortimentul de produs oferit de firmă
oferta
mixul de produse
prețul produsului
distribuția și promovarea
b) factori exogeni:
piața de desfacere a produsului
cererea
cumpărătorii (clienții)
concurența
2.1 DIFERENȚIEREA PRODUSULUI.
MARCA, MIXUL DE PRODUSE,
CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSULUI
2.1.1. Diferențierea produsului care face obiectul vânzărilor
Politica de produs este componenta centrală a marketingului datorită faptului că produsul este elementul cel mai important al mixului de marketing. Politica de produs desemnează conduita întreprinderii privind dimensiunile, structura și dinamica mixului de produse și servicii, în raport cu cerințele mediului, exigențele pieței, nevoile și dorințele clienților, dar și cu acțiunile concurenților.
Potrivit concepției clasice, produsul este privit ca o sumă de atribute și caracteristici tangibile, fizice și chimice, reunite într-o formă identificabilă.
Prin politica de produs se înțelege opțiunea întreprinderii, modalitățile de concepere și realizare materială a bunurilor destinate pieței.
Se înțelege, de asemenea, poziția pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii care fac obiectul propriei activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințelemediului, la tendințele manifestate de concurenți.
În concepția de marketing, produsul reprezintă ansamblul elementelor corporale și acorporale care declanșează cererea exprimată de consumator pe piață și trebuie prezentat într-o concepție de sistem care integrează alături de substanța materială a bunului prezentat întreaga ambianță ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale, simbolice, informaționale.
Componentele ce definesc un produs, în accepțiunea marketingului pot fi grupate în:
a) componente corporale – cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajul său, determinate de substanța materială a acestora, precum și utilitatea lor funcțională.
b) componente acorporale – cuprinzând elementele ce nu au un corp material nemijlocit, cum sunt: numele și marca, instrucțiuni de utilizare, protecția legală prin brevet, prețul.
c) comunicațiile referitoare la produs – cuprind ansamblul informațiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potențial cu scopul de a facilita prezentarea produsului și a întări argumentația emotivă sau rațională ce stă la baza deciziei de cumpărare.
d) imaginea produsului – este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mărci de către consumatori. O imagine clară, pozitivă și diferențiată ,,scoate” produsul respectiv în evidență, conferindu-i o poziție de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă, poate compromite succesul de piață a unui produs corespunzător calitativ.
În ultimă instanță, mixul de produs se concretizează în oferta de bunuri și servicii cu care firma se prezintă pe piață.
Succesul ofertei, modul în care aceasta este primită, acceptată și adoptată de consumatori depinde mult de felul în care firma reușește, pe de o parte să aducă ceva propriu în raport cu oferta concurenților, adică să se ,,diferențieze” față de concurenți, iar pe de altă parte de ,,cui”, căror segmente de piață se adresează, adică de ,,poziționarea” ofertei pe piață.
Diferențierea ofertei constă în proiectarea unui set de diferențe semnificative, specifice care conferă produselor și serviciilor o valoare distinctivă în raport cu produsele și serviciile oferite de concurenți.
Diferențierea ofertei, în percepția consumatorilor se poate realiza în patru moduri:
a) a oferi ,,ceva mai bun” față de concurenți;
b) a oferi ,,ceva nou”;
c) a oferi “ceva mai rapid”;
d) a oferi “ceva mai ieftin”.
Poziționarea ofertei este procesul de proiectare a ofertei și imaginii firmei astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct, clar definit și apreciat în atenția cumpărătorilor vizați.
Poziționarea ofertei presupune parcurgerea a trei etape:
a) Identificarea și selectarea caracteristicilor și atributelor prin care se pot crea diferențe între oferta firmei și oferta concurenților;
b) Evaluarea și selectarea celor mai importante diferențe care pot fi promovate pentru atributele și caracteristicile selectate;
c) Comunicarea poziționării.
Pe lângă diferențierea produsului fizic, firma poate diferenția serviciile care însoțesc produsul, cheia succesului stă de foarte multe ori în sporirea volumului de servicii prestate și în îmbunătățirea calității acestora.
Principalele elemente de diferențiere a serviciilor sunt: livrarea, instalarea, instruirea cumpărătorului, consultanța, repararea.
În optica marketingului produsul are un statut schimbător pe piață, reprezentând un element foarte dinamic, el se află la un moment dat, la confluența dintre posibilitățile tehnico-economice ale societății și necesitățile purtătorilor cererii.
Produsul poate fi astfel astăzi ,,nou” pentru ca mâine, raportat la alte componente de ,,ultimă oră“ ale ofertei, să fie deja ,,vechi“, el poate să fie după caz o marfă foarte căutată sau greu vandabilă, ieftin sau scump, în raport cu judecata de valoare a utilizatorului. Numai confruntat permanent cu piața, produsul își poate proba viabilitatea și răspunde astfel unei politici eficiente de marketing.
Pentru a putea reacționa prompt la cerințele pieței firma trebuie să-și constituie un sistem de avertizare timpurie, de natură să-i permită identificarea tendințelor majore ale mediului socio-economic în care acționează și să asigure detectarea factorilor perturbatori ce se manifestă în acest cadru.
Un astfel de sistem devine viabil numai în cazul în care firma desfășoară cercetări de marketing sprijinindu-se pe rezultatele prospectării și previziunii pieței în fundamentarea deciziilor.
2.1.2 Marca
Marca reprezintă o componentă esențială a strategiei de produs. O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, o combinație ale acestor elemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale concurenților.
Personalitatea unei mărci de succes nu se naște de la sine. Ea este rezultatul aplicării unui program de creare a identității. Instrumentele folosite la formarea identității sunt numele, emblemele, simbolurile, atmosfera și evenimentele. Acestea vor contribui la crearea imaginii de marcă dorite. Este important să facem distincție între identitate și imagine.
Identitatea se referă la modalitățile prin care o firmă urmărește să se identifice pe sine în fața clienților săi, iar imaginea reprezintă modul în care publicul consumator percepe firma respectivă.
2.1.3. Mixul de produse
Mixul de produs, denumit și sortiment de produse, este ansamblul articolelor și al liniilor de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare cumpărătorilor.
Mixul de produse al unei firme reprezintă o combinație între următoarele categorii de produse:
produse de noutate mondială, produse noi care permit unei firme să pătrundă pe o piață bine organizată;
linii de produse noi care creează o piață complect nouă;
adăugări la liniile de produse existente, produse noi care măresc liniile de produse ale unei firmei;
îmbunătățiri ale produselor existente, produse noi cu performanțe îmbunătățite sau cu valoare superioară, care înlocuiesc produsele existente pe piața concurențială;
repoziționări ale produselor existente pe piețe sau segmente de piață noi;
reduceri de cost: sunt produse noi cu performanțe similare la costuri mai mici.
Mixul de produs al unei firme se caracterizează printr-o anumită lărgime, lungime, profunzime si omogenitate:
lărgimea mixului de produs se referă la numărul liniilor de produse pe care firma le realizează;
lungimea mixului de produs este dată de numărul de articole pe care acesta-l cuprinde;
profunzimea mixului de produs este dată de numărul variantelor fiecărui produs al unei linii;
omogenitatea mixului se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final.
Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru definirea strategiei de produs a unei firme. Aceasta își poate extinde activitatea pe patru căi:
mărind numărul liniilor de produse, extinzând mixul;
lungindu-și fiecare linie de produse, creând mai multe variante de produse, mărind astfel profunzimea mixului;
mărind sau reducând omogenitatea liniilor, în funcție de obiectivele sale: câștigarea unei puternice reputații într-un singur domeniu sau participarea sa în mai multe domenii de activitate.
2.2. PREȚUL PRODUSULUI
2.2.1. Conținutul prețului
Prezent până la obsesie în viața de zi cu zi, prețul este studiat, direct sau indirect de către toate științele economice și este un obiect major al preocupării managementului unităților economice.
Marketingul abordează prețul într-o perspectivă originală: cea a consumatorului (utilizator).
Într-o definiție foarte răspândită prețul este expresia bănească a valorii unui produs sau serviciu. O definiție mai apropiată de optica marketingului este cea conform căreia prețul reprezintă suma de bani pe care cumpărătorul o acceptă și este dispus să ofere vânzarea în schimbul produsului.
Pentru un responsabil de marketing, orice tranzacție presupune schimbul unei anumite valori (bani) pentru o anumită cantitate de satisfacție acceptată de consumator sau utilizator de la produsul respectiv. Omul de marketing dă valorii o anumită accepțiune originală și anume aceea că valoarea, rezultă din percepția consumatorului asupra satisfacției totale oferite de produs.
Prețul nu este numai un instrument de măsură și calcul care reflectă gradul de valorificare a resurselor firmei, ci un important mijloc de comunicare cu exteriorul.
Stabilirea prețurilor reprezintă un element important de câștigare a unei poziții competitive pe piață.
Pentru a se adapta la condițiile impuse de comercializarea unor produse diferite, în locuri diferite, unor clienți diferiți, firmele își modifică adeseori prețurile pe care le practică.
Prețurile se stabilesc în mod diferențiat în momentul în care o firmă oferă un produs sau un serviciu la două sau mai multe prețuri, care nu reflectă în mod proporțional diferențele de cost.
Prețurile diferențiale îmbracă mai multe forme:
prețuri adaptate pe categorii de consumatori, în acest caz firma practică prețuri diferite de la o categorie de consumatori la alta pentru același produs sau serviciu;
prețuri adaptate la produse, prețuri diferite, dar neproporționale cu cheltuielile corespunzătoare;
prețuri adaptate la imaginea produsului, unele firme stabilesc două prețuri diferite pentru același produs, bazându-se pe diferențele de imagine ale acestuia;
prețuri adaptate la locul vânzării, fiecare loc are un preț diferit, chiar dacă cheltuielile de comercializare sunt aceleași;
prețuri adaptate la momentul cumpărării, aceste prețuri variază în funcție de anotimp, zi sau oră.
În ciuda rolului tot mai mare pe care-l au factorii independenți de preț în desfășurarea proceselor de piață actuale, prețul rămâne un element hotărâtor.
În momentul în care o firmă are în vedere o modificare a prețului produselor sale, ea trebuie să țină seama de reacțiile clienților și concurenților săi. Reacțiile clienților sunt influențate de felul în care ei percep această modificare. Când prețul este mai ridicat decât valoarea percepută de consumator, schimbul nu are loc. Cheia determinării prețului în marketing este înțelegerea valorii pe care consumatorul o acordă produsului, în funcție de așteptările sale față de produs.
Deoarece consumatorul are o putere limitată de cumpărare, el are de fiecare dată, o ordine proprie de priorități de cumpărare. Scopul este acela de a obține cele mai dorite produse, servicii la care poate aspira, în schimbul puterii sale de cumpărare.
Prețul este important nu numai pentru cumpărător, ci și pentru omul de marketing.
Prețul se corelează în principal cu profitul întreprinderii.
profit = (preț – costuri ) sau
profit = (preț cantitate vândută) – costuri totale
Din ecuațiile de mai sus reiese că prețul influențează profitul:
– direct, deoarece este o componentă a celor două ecuații
– indirect, deoarece poate determina cantitatea vândută și costul total.
Prin reducerea prețului, întreprinderea atrage un număr mare de cumpărători și sporește astfel vânzările. Creșterea prețului este asociată, de regulă, cu calitatea superioară a produsului sau cu un statut social oferit cumpărătorului.
2.2.2. Obiectivele prețului
Obiectivele prețului exprimă ceea ce dorește o unitate economică prin stabilirea unui anumit preț. Ea își poate propune unul din următoarele obiective ale prețurilor:
Supraviețuirea
Acest obiectiv este recomandabil pentru unitățile economice care se confruntă cu:
– concurența intensă
– schimbul dorințelor consumatorilor
Supraviețuirea este un obiectiv pe termen scurt. Pe termen mediu și lung întreprinderea trebuie să învețe cum să adauge valoare produsului său, în principal prin reducerea costurilor.
Maximizarea profitului
După cum se știe:
P = Q(p – c)
P = unde:
P- prețul unitar al sort i; Q- cantitatea din sort i; C- costul unitar al sort i
Din această relație rezultă că, aparent, profitul este o funcție directă de preț: un preț ridicat va asigura întotdeauna un profit ridicat. Pericolul unei astfel de politici este intimidarea cererii. Scăderea cererii este urmată de scăderea vânzărilor, ceea ce va conduce la majorarea prețului unitar (pentru atingerea obiectivului profitului), și deci, la o nouă scădere a cererii.
Contrar teoriei, relația profit – preț nu este directă. Nu întotdeauna un preț ridicat înseamnă un profit ridicat și invers. De aceea, obiectivul maximizării profitului, este adeseori ineficient și foarte dificil de măsurat, deoarece presupune cunoașterea detailată a cererii, ceea ce este extrem de greu de realizat.
P=1300(1,92-1,66)+790(2,20-1,91)+640(1,9-1,65)=727,1 lei
P=740(1,86-1,66)+650(2,05-1,83)+1200(1,47-1,31)=483
∆P=-
∆P= P- P=727-483=244
Influența cantității asupra profitului:
∆P(Q)=-
∆P(Q)=[1300(1,86-1,66)+790(2,05-1,83)+640(1,47-1,31)] – [740(1,86-1,66)+650(2,05-1,83)+1200(1,47-1,31)]=536-483=53lei
Influența prețului asupra profitului:
∆P(p)=-
∆P(p)=[1300(1,92-1,66)+790(2,20-1,91)+640(1,9-1,65)]-[1300(1,86-1,66)+790(2,05-1,83)+640(1,47-1,31)]=727-536=191
Din calculele de mai sus s-a constatat o creștere a profitului in anul 1/0 de 244 lei care se compune din: 53lei din influența cantității vândute și 191 lei din influența prețului.
Maximizarea încasărilor din vânzări ( cash flow)
Acest obiectiv vizează recuperarea cât mai rapidă a capitalului bănesc folosit pentru dezvoltarea produsului. Aceasta presupune fixarea unui preț ridicat și se recomandă în special pentru produsele cu un ciclu de viață scurt.
Maximizarea volumului vânzărilor prin creșterea părții pe piață
Acest obiectiv presupune fixarea unui preț scăzut, pentru a penetra piața prin preț. Un astfel de obiectiv este mai des întâlnit în situațiile în care piața este foarte sensibilă la preț și un preț mic stimulează creșterea vânzărilor.
Recuperarea investiției
Acest obiectiv se concretizează prin fixarea unui preț care să asigure rata prestabilită a eficienței investiției.
Stabilirea unui preț pe baza recuperării investiției este destul de dificilă, deoarece, nu sunt disponibile datele referitoare la costuri și încasări.
Menținerea sau creșterea calității produsului
În esență acest obiectiv impune un preț ridicat pentru o calitate bună și adeseori pentru recuperarea costurilor mari de cercetare-dezvoltare făcute în scopul creșterii calității produsului.
În percepția consumatorului această relație este de forma ,,preț ridicat = calitate superioară”.
2.2.3. Particularitățile prețului în raport cu celelalte componente ale mixului de marketing
Principalele particularități ale prețului în raport cu celelalte componente ale mixului de marketing sunt:
1) Prețul este singura variabilă a mixului de marketing care aduce venituri întreprinderii.
2) Toate celelalte elemente de marketing (produs, distribuție, promovare) sunt producătoare de cheltuieli si deci, creatoare de valoare. În schimb, prețul este instrumentul prin care valoarea se transformă în profit (dacă unitatea este rentabilă).
3) Prețul este elementul abstract al mixului de marketing. Prețul nu are sens decât în legătură cu produsul, în timp ce produsul poate exista și fără preț.
4) Prețul este un vector unidimensional. Din punct de vedere al consumatorului, prețurile se deosebesc doar prin nivelul lor (redus, mediu, ridicat).
5) Decizia asupra prețului se poate aplica imediat și are efect imediat. Avantajul concurențial obținut printr-o strategie de preț nu poate fi protejat (o strategie de preț poate fi imediată imitată de concurență).
6) Prețul este singurul vector al mixului de marketing care nu este la discreția întreprinderii. Factorii externi care influențează prețul (piața, concurența, clientela, distribuitorii) sunt mult mai numeroși decât cei interni (care în fond se reduc la condițiile de producție și de marketing din întreprindere).
2.3. DISTRIBUȚIA ȘI PROMOVAREA
2.3.1. Distribuția
Odată ce firma a segmentat cu atenție piața, a ales categoriile de consumatori vizate și a determinat poziționarea de marketing dorită, ea este pregătită să lanseze pe piață produse corespunzătoare și se speră obținerea de succes.
Deciziile legate de distribuție se află printre cele mai complexe și mai dificile decizii pe care trebuie să le adopte o firmă de comerț, cum este Comserv SA pe parcursul activității sale deoarece fiecare sistem de distribuție generează venituri și necesită costuri diferite.
Pe de altă parte, din clipa în care o firmă își alege canalul de distribuție, ea este obligată să opereze cu el o perioadă de timp mai îndelungată.
Intermediarii sunt utilizați atunci când se dovedesc capabili de a executa operațiunile de distribuție într-un mod mai eficient decât producătorii.
Cele mai importante operațiuni și fluxuri care au loc în cadrul unui canal de distribuție sunt: informarea, promovarea, negocierea, prelungirea, onorarea comenzilor, finanțarea, preluarea riscului.
Factorii care au impus apariția și dezvoltarea distribuției sunt: necesitatea reducerii numărului de tranzacții între producător și consumatorii finali și asigurarea creșterii eficienței economice prin specializarea partenerilor.
Circuitul de distribuție al unui produs, care se referă la modalitățile de trecere ale acestora din sfera producției în sfera procesului de consum, poate să aibă lungimi diferite.
Lungimea lui este dată de numărul verigilor intermediare care participă succesiv la realizarea fluxului de produse de la producător la consumator.
În funcție de lungime circuitele de distribuție pot fi:
circuite foarte scurte, în cadrul cărora nu intervine nici un intermediar, vânzarea fiind realizată direct de către firma producătoare sau de reprezentații proprii ai acesteia la cumpărătorii finali.
circuite scurte, care nu comportă între producător și clientul final decât un intermediar, care în mod frecvent este un detailist, circuitul având forma:
producător detailist consumator
circuite medii, unde producătorul vinde produsele sale unei centrale de cumpărare care le distribuie apoi la propriile sale puncte de vânzare, circuitul arătând astfel:
producător centrala de vânzare puncte proprii de vânzare consumator
circuite lungi, care cuprind mai mulți intermediari: producători, detailist, consumator
S.C COMSERV S.A utilizează trei tipuri de canale
producător COMSERV mare consumator
producător COMSERV magazine proprii de vânzare mic consumator
producător COMSERV terți detailiști mic consumator
unde prin mic consumator se înțeleg firme mici (consumatoare), mici meseriași și menaje
iar prin mare consumator se înțeleg mari utilizatori industriali, în special pe relația materiilor prime și a materialelor de bază, și mai puțin pentru furnituri.
Firmei îi revine sarcina de cercetare permanentă a pieței, studierea evoluției cererii de mărfuri a populației și a utilizatorilor industriali pentru realizarea unor previziuni care să stea la baza propriei activități în perioadele viitoare.
2.3.2. Promovarea
Promovarea vânzărilor este grupul de tehnici pe care marketerii îl folosesc pentru a stimula cumpărarea imediată.
Promovarea este, înainte de toate, un proces de comunicare. Indiferent dacă mesajul este verbal sau nonverbal, vizual sau auditiv, ceea ce se încearcă este transmiterea lui și, pentru pentru a înțelege cum poate fi făcută promovarea, trebuie înțeles modul în care comunică oamenii.
Procesul de comunicație presupune parcurgerea următoarelor etape:
stabilirea audienței, a publicului țintă;
stabilirea obiectivelor comunicației;
proiectarea mesajului;
selectarea canalelor de transmitere a mesajelor;
stabilirea bugetului promoțional;
evaluarea rezultatelor programului promoțional;
conducerea și coordonarea programului întregului proces.
Stabilirea publicului țintă se materializează în identificarea tuturor indivizilor spre care va fi orientată politica promoțională a firmei:
cumpărătorii potențiali ai produselor firmei;
persoane care utilizează în mod obișnuit aceste produse;
factori de decizie
factori de influențare;
Ei pot fi indivizi, grupuri, grupuri publice, sau publicul în totalitate.
O latura importantă a analizei auditoriului constă în a evolua imaginea pe care și-a creat-o în prezent auditoriul cu privire la firma, la produsele acesteia și la concurenții ei.
Imaginea este un complex de concepții, idei și impresii pe care o persoană le asociază unui anumit obiect, iar atitudinile și acțiunile oamenilor în legătură cu un anumit lucru, sunt în mare măsură condiționate de concepția lor despre acest lucru.
În orice proces de comunicare obiectivul va fi creșterea cifrei de afaceri, a vânzărilor concomitent cu oferirea unui grad superior de satisfacție consumatorilor.
Obiectivele firmei se concretizează în:
– conștientizarea publicului vizavi de produsele firmei, crearea unui sortiment de simpatie față de firmă, convingerea de a efectua actul final, adică cumpărarea.
Obiectivul este de a transforma clienții potențiali ai firmei în clienți ai firmei. Pentru atragerea atenției, declanșarea acțiunii de cumpărare, mesajul trimis către public trebuie proiectat.
Proiectarea mesajului presupune stabilirea conținutului mesajului, adică ceea ce trebuie să spună emițătorul pentru a provoca răspunsul dorit din partea receptorului; structura mesajului, adică ordinea prezentării elementelor, formatul mesajului și sursa mesajului, indicând pe cel care transmite mesajul.
Transmiterea efectivă a mesajului se efectuează prin intermediul canalelor de comunicare care pot fi canale personale și canale nepersonale.
Prin intermediul canalelor personale se realizează comunicarea directă între două sau mai multe persoane.
Transmiterea informațiilor prin canale de comunicare nonpersonale se realizează prin intermediul mijloacelor de informare (tipărituri, rețele radio și TV), a ambianței și manifestărilor organizate cu diferite ocazii. Stabilirea și alocarea bugetului promoțional este cea mai dificilă sarcina a compartimentului de marketing. O metodă de calculare a bugetului constă în orientarea după concurență, acestea fiind greu de estimat. Proiectarea mixului promoțional cuprinde: reclamă și publicitate, mixul direct, promovarea vânzărilor și forța de vânzare.
Pe piața bunurilor de consum, cea mai folosită formă este reclama și publicitatea.
Cuantificarea rezultatelor acțiunilor promoționale este o operație dificilă, acestea apar mai târziu și pot fi economice (creșterea vânzărilor) și neeconomice (conștientizarea publicului de existența firmei și a produselor sale, constituirea unei reputații favorabile și creșterea ponderii celor ce încearcă un produs al firmei.
Tradițional, cheltuielile cu reclama și publicitatea, la S.C. COMSERV S.A., reprezintă cca. 2% din cifra de afaceri. În trecut ele reprezentau formele principale de promovare.
Începând cu anul 2003 în urma unei analize a eficienței formelor de promovare a produselor, specifice comerțului cu produse industriale, reprezentată schematic mai jos, accentul, a început să cadă în special pe formele cele mai eficiente.
Forma de promovare Eficiență
Vânzarea personală
Promovarea vânzărilor
Publicitatea
Relațiile publice
Formele de publicitate folosite sunt: anunțuri în presa locală, pliante, afișe, fluturași, panotaj, spoturi publicitare la stațiile radio comerciale locale, sit pe Internet, etc.
Firma este conștientă că rezultatele acțiunilor promoționale apar mai târziu și se concretizează în conștientizarea publicului asupra existenței firmei și a produselor sale, creșterea ponderii celor ce încearcă un produs al firmei și creșterea vânzărilor.
2.4. PIAȚA DE DESFACERE A PRODUSULUI
Piața este compusă din cumpărătorii actuali și potențiali. Mărimea unei piețe depinde de numărul cumpărătorilor care prezintă interes, venit suficient și acces la oferta pieței.
Specialiștii trebuie să facă distincția între piața potențială, piața disponibilă, piața disponibilă calificată, piața țintă, piața penetrată.
Piața este formată din cumpărători care diferă între ei în privința dorințelor lor, a puterii de cumpărare, a localizării geografice, a comportamentului de cumpărare și a practicilor de cumpărare.
Fiecare cumpărător reprezintă oarecum o piață separată, cu nevoi și dorințe unice.
Deși un ofertant poate crea un produs sau un program de marketing pentru fiecare cumpărător în parte, COMSERV SA consideră însă că este mai profitabilă segmentarea pieței decât adaptarea produselor pentru fiecare cumpărător în parte.
O piață atractivă se caracterizează prin umătoarele elemente: consumatorii au un set de nevoi distinct și relativ complex, ei sunt dispuși să plătească un preț mai mare acelei firme care le va satisface cel mai bine nevoile, firmele trebuie să-și specializeze operațiunile pentru a avea succes, în acest caz devine lider și nu poate fi atacat ușor de ceilalți concurenți.
Piețele se pot de asemenea împărți în funcție de frecvența utilizării, astfel: utilizatori ocazionali, obișnuiți și permanenți.
Deși utilizatorii permanenți au o pondere redusă în numărul total al utilizatorilor, ei dețin o pondere însemnată în consumul total.
Prin activitatea desfășurată, firma va căuta să-și mențină sau chiar să-și îmbunătățească poziția deținută la un moment dat. Realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieței, precizarea raporturilor în care se află firma și produsele sale cu ceilalți participanți activitatea de piață.
Piața unei societăți comerciale, privită ca agent economic independent, se include în piața totală. Ea apare în cadrul pieței prin intermediul produselor sale, care formează oferta de mărfuri. Singură sau împreună cu alte firme, ea se va confrunta cu cererea consumatorilor.
Produsele unei firme se vor găsi doar în cadrul anumitor subdiviziuni ale pieței totale, acoperind deci o parte a consumului.
Gradul efectiv de pătrundere în consum a produselor unei firme specializate în comercializarea lor definește piața firmei. Piața firmei exprimă raporturile care se formează între oferta proprie și cererea lor. Produsele comercializate de COMSERV SA se întâlnesc și în oferta altor firme cu același profil. Produsul privit în ansamblu își delimitează o piață proprie. Ca subdiviziune a pieței totale, piața produsului poate fi definită prin gradul de penetrare a acestuia în consum, de solicitare de către consumatori, prin posibilitățile prezente și viitoare de desfacere a lui. Piața produsului este influențată de o serie de factori obiectivi și subiectivi:
în primul rând piața produsului depinde de categoria de nevoi la care se adresează; dacă este vorba de o nevoie presantă (hrană, imbrăcăminte) produsul va avea o piață largă, reprezentată de un număr ridicat de puncte de desfacere răspândite în toate localitățile, iar în cazul în care produsele sunt destinate unor nevoi secundare, piața va fi mai restrânsă;
un alt factor este gradul de accesibilitate al produsului care se găsește în strânsă legătură cu nivelul prețului;
un al treilea factor este vârsta produselor, cu toate că există multe produse ,,fără vârstă” care rămân neschimbate de-a lungul unor perioade întinse de timp, importanța acestui factor este tot mai mare.
În cazul produselor care au un ciclu de viață, dimensiunea pieței la un moment dat depinde de vârsta produselor, de faza ciclului de viață, în care se găsește. Piața produsului mai depinde de calitatea activității de desfacere, în sensul că un program publicitar susținut și o politică de preț bine concepută asigură menținerea sau extinderea dimensiunilor pieței. Un alt factor este raportul resurse/nevoi care își pune amprenta asupra raportului cerere-ofertă. Astfel firmele profilate pe produse ale căror resurse de materie primă sunt tot mai restrânse va manifesta tendințe de scădere, în timp ce piața celor care acționează în domenii cu resurse abundente va cunoaște tendințe de creștere.
În ultimul rând piața de desfacere al unui produs este influențat și de politica economică a statului prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenții, autorizații de funcționare).
2.5. CEREREA ȘI OFERTA PRIVIND PRODUSUL.
RAPORTUL DINTRE CERERE ȘI OFERTĂ.
2.5.1. Cererea
Cererea satisfăcută de o companie descrie vânzările sale estimate la diferite niveluri ale efortului de marketing. Previziunea vânzărilor firmei înseamnă nivelul așteptat al vânzărilor bazat pe un anumit plan de marketing și mediu de marketing.
Cheia pentru supraviețuire și creștere o reprezintă capacitatea firmei de a-și adapta strategiile la mediul în permanentă schimbare.
Pentru a-și duce la îndeplinire responsabilitățile, managerii de marketing au nevoie de estimări ale cererii curente și viitoare. Măsurătorile cantitative sunt esențiale pentu analiza oportunităților de piață, pentru planificarea programelor de marketing și pentru controlarea cheltuielilor de marketing.
Firma, de obicei, realizează mai multe tipuri de estimări ale cererii, în funcție de nivelul concentrării producției, de timp și de spațiu. Trebuie să se facă distincție între cererea pieței și cererea firmei, și în cadrul acestora, între potențial și previziune. Cererea pieței este o funcție, nu o constantă, depinde de nivelul altor variabile.
O sarcină importantă este estimarea cererii curente.Cererea totală poate fi estimată prin intermediul metodei ratelor în lanț, care presupune multiplicarea unui număr de bază prin procentaje diferite. Pentru estimarea cererii viitoare, compania poate utiliza mai multe metode de previziune:
anchete privind intențiile consumatorilor;
opiniile forțelor de vânzare;
opinia experților;
teste de piață;
analiza seriilor de timp;
analiza statistică a cererii.
Folosirea uneia sau alteia din metode depinde de scopul previziunii, tipul produsului și disponibilitatea și calitatea informațiilor.
Evoluția cererii este dependentă și de evoluția sistemului social. Principalii factori de influență în evoluția ,,sistemului consumului “ în accepțiunea Institutului de Comerț și Consum sunt:
evoluția structurilor de distribuție;
evoluția tehnologică (produse, servicii, transporturi);
evoluția demografică (grupe socio-profesionale);
evolutția mentalităților (curente socio-culturale);
evoluția formatorilor de opinie (mass-media, organizații);
Eficiența unității comerciale depinde de modul în care își orientează oferta în funcție de cerere, în acest scop ea trebuie să elaboreze previziuni asupra cererii și în același timp să studieze opiniile consumatorilor, pentru a cunoaște nevoile, părerile, preferințele și intențiile lor.
2.5.1.1. Măsurarea cererii actuale a pieței
Operatorii de piață trebuie să evalueze trei componente ale cererii actuale: cererea totală, cererea pe zone și vânzările și cotele de piață efective.
Estimarea cererii totale
Cererea totală a pieței pentru un produs sau un serviciu reprezintă volumul total al produselor sau serviciilor care ar putea fi cumpărate de anumiți consumatori dintr-o anumită zonă geografică, într-o perioadă de timp determinată, în anumite condiții de piață, ca urmare a aplicării la nivel de ramură a unui mix de marketing specific, cu o anumită intensitate.
Cererea totală nu este o mărime constantă, ci o funcție ce depinde de condițiile menționate anterior. De pildă, una dintre condiții este intensitatea și mixul activitățiilor de marketing desfășurate la nivel de ramură. O alta se referă la condițiile pieței.
Firmele dispun de metode practice variate care să le ajute să estimeze cererea totală a pieței. Pentru aceasta se poate utiliza următoarea formulă de calcul a cererii totale:
Q = pnq,
unde: Q – cererea totală a pieței;
p – prețul mediu unitar;
n – numărul cumpărătorilor;
q – cantitatea achiziționată.
Estimarea cererii pe zone
Firmele se confruntă cu problema alegerii celor mai bune teritorii de desfacere și a alocării optime a bugetului de marketing pe fiecare din aceste teritorii.
În acest scop se pot aplica două metode: metoda creării pieței, utilizată mai ales de firmele care operează pe piața bunurilor industriale și metoda indexării factorilor pieței, utilizată în special de firmele care operează pe piața bunurilor de consum.
Estimarea volumului vânzărilor și a cotelor de piață efective
Pe lângă estimarea cererii totale și zonale, o firmă va dori să știe care este volumul efectiv al vânzărilor de pe piața sa. Pentru aceasta, ea trebuie să-și identifice concurenții și să le estimeze vânzările. Astfel fiecare fimă își poate compara performanțele proprii cu cele ale ramurii pe ansamblu. O firmă poate obține informații despre vânzările totale atât pe categorii de produse, cât și pe mărci. De asemenea, ea își poate compara performanțele cu cele înregistrate la nivel de ramură sau cu cele obținute de orice concurent, aflând astfel dacă poziția pe care o ocupă pe piață este în scădere sau în creștere.
2.5.1.2. Previziunea cererii viitoare
Previziunea este arta estimării cererii viitoare prin anticiparea reacțiilor pe care cumpărătorii sunt tentați să le aibă în anumite condiții.
În general, previziunea cererii pentru anumite produse sau servicii este o operațiune dificilă. Aceasta se poate efectua cu ușurință în cazul produselor cu un volum sporit al vânzărilor relativ constant sau al celor care înregistrează un volum sporit al vânzărilor într-o situație competitivă stabilă. Dar majoritatea piețelor nu se caracterizează printr-o cerere constantă nici în ansamblu nici la nivel de firmă.
Previziunile necorespunzătoare pot duce la creșterea exagerată a stocurilor, la practicarea unor ineficiente reduceri de prețuri sau la pierderea unor venituri, ca urmare a epuizării stocurilor când cererea este mare. Cu cât cererea este mai instabilă, cu atât mai mult firma trebuie să efectueze o previziune corectă și să elaboreze proceduri de previziune adecvate.
De regulă, firmele apelează pentru previziunea vânzărilor la o procedură în trei etape. Ele încep prin a face o previziune a mediului, urmată de o previziune la nivel de ramură și de o previziune a vânzărilor firmei. Previziunea mediului presupune efectuarea unor prognoze a ratei inflației, ratei șomajului, ratelor dobânzii, asupra cheltuielilor și economiilor consumatorilor, investițiilor firmelor, cheltuielilor publice, volumului net al exporturilor și a altor elemente de mediu care prezintă importanță pentru firmă.
Rezultatul îl constituie determinarea produsului național brut care, împreună cu alți indicatori este folosit în previziunea vânzărilor la nivel de ramură. Apoi, pesupunând că deține o anumită cotă din aceste vânzări, firma eleborează o previziune a desfacerilor proprii.
2.5.2. Oferta
Până nu de mult firmele au acordat o atenție redusă cercetării ofertei de mărfuri pe piață. Prin tranziția la economia de piață, firmele au înțeles acest neajuns, și astfel a crescut interesul lor față de cercetarea de marketing în această privință. Fiecare firmă devine interesată să cunoască modul în care piața îi primește produsele, precum și statutul ofertei firmelor concurente.
Obiectul cercetării ofertei privește cunoașterea surselor de formare, a volumului și structurii ofertei, a factorilor săi de influență, evaluarea dinamicii și localizării teritoriale, a tendințelor în raportul dintre componentele sale, stabilirea gradului de învechire economică, adică a “vârstei produselor și serviciilor ce compun oferta''.
Studierea ofertei poate fi realizată atât în profil static, cercetând situația acesteia la un moment dat, cât și în profil dinamic, surprinzând mutațiile ce au loc în dimensiunile și fizionomia ofertei, în distribuția ei spațială și pe verigi comerciale. Investigațiile privitoare la ofertă nu trebuie separate însă complet de studierea cererii. De altfel, nu puține sunt situațiile în care oferta este formatoare de cerere, datorită declanșării unor noi trebuințe și deprinderi de consum sau utilizare.
La SC COMSERV SA oferta de produse este structurată pe următoarele grupe principale, gama sortimentală fiind foarte bogată și diversificată.
Cele mai importante grupe sunt:
1. Produse ale industriei metalurgice feroase
2. Metale și aliaje neferoase
3. Produse ale industriei chimice
4. Materiale de construcții
5. Materiale lemnoase și produse ale industriei lemnului, hârtie și cartoane
6. Produse electrotehnice
7. Produse ale industriei constructoare de mașini
Trebuie precizat că filozofia firmei este de a crea stocuri în concordanță cu previziunea cererii.
Previziunile necorespunzătoare pot duce la creșterea exagerată a stocurilor, la practicarea unor ineficiente reduceri de prețuri sau la pierderea unor venituri, ca urmare a epuizării stocurilor când cererea este mare. Cu cât cererea este mai instabilă, cu atât mai mult firma trebuie să efectueze o previziune corectă și să elaboreze proceduri de previziune adecvate.
2.5.3. Raportul dintre cerere și ofertă
Raportul dintre cererea și oferta unui produs este principalul factor care influențează vânzarea produsului respectiv, deoarece cererea și oferta nu sunt concepte independente, ele fiind în interrelație, două forțe acționând una asupra celeilalte, iar rezultatul final al negocierii dintre acestea este piața.
Acest raport este deosebit de dinamic, depinzând la rândul său de mai mulți factori, printre care: nevoile la care răspunde produsul respectiv, calitatea produsului, prețul său, veniturile consumatorilor, produsele care pot substitui produsul respectiv.
Un alt factor important care influențează acest raport este și perioada de timp luată în discuție, acesta având un caracter de sezonalitate.
În raporturile dintre cerere și ofertă, rolul determinant îl are oferta de mărfuri, care în unele cazuri se manifestă negativ, prin presiuni asupra cererii.
Rolul determinant al ofertei față de cerere nu exclude acțiunea inversă, cea a cererii față de ofertă și prin intermediul acesteia, influența asupra producției. De fapt însăși oferta crează cerere numai în măsura în care corespunde tendințelor manifestate în evoluția nevoilor. Aceasta nu înseamnă că toate produsele, aflate în oferta de mărfuri se bucură în mod egal de cerere din partea consumatorilor.
Orientarea eficientă a activității oricărei firme necesită cunoașterea de către conducerea sa a raportului dintre cerere și ofertă privind propriile produse, succesul lor depinzând de modul în care pot să-și adapteze oferta de mărfuri ca volum, structură, calitate la cererea de mărfuri.
2.6. CONCURENȚA
Activitatea de piață a întreprinderii este marcată de prezența unui număr variabil de întreprinderi concurente. Acționând în cadrul acelorași piețe ele intră în competiție, își dispută oportunitățile pe care le oferă piața.
Concurenții formează o categorie aparte de agenți ai micromediului întreprinderii, nelipsiți din cadrul mediului competitiv, specific la rândul său economiei de piață.
În postura de concurenți apar firmele care își dispută aceleași categorii de clienți, iar în numeroase cazuri aceiași furnizori sau prestatori de servicii.
Dubla ipostază, de cumpărător și vânzător, în care întreprinderile concurente apar în cadrul mediului, plasează competiția dintre ele pe două planuri.
Pe de o parte, ele își dispută furnizorii, prestatorii de servicii si disponibilitățile de forță de muncă, iar pe de o altă parte clienții, fiecare în parte urmărind obținerea de condiții mai avantajoase în asigurarea resurselor și în plasarea produselor proprii în cadrul pieței.
Cu unii dintre agenții economici întreprinderea se află în competiție numai în calitatea de cumpărător, cu alții numai în calitate de vânzători, iar cu alții în ambele situații.
Concurența propriu-zisă se desfășoară între firmele în calitatea lor de ofertanți. Ea îmbracă forma luptei pentru cucerirea pieței, firmele concurente străduindu-se ca clienții să achiziționeze produsele.
Mijloacele și instrumentele utilizate în relațiile de concurență se pot delimita în jurul celor patru piloni ai politicii de marketing: produsul, prețul, promovarea și distribuția.
Diferențierea dintre concurenți în privința activitățiilor de promovare și de distribuție nu vizează în mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clienților la produs.
În privința produselor, diferențierile dintre concurenți pot viza elemente corporale sau acorporale ale acestora: caracteristicile de calitate și de prezentare, mărcile, comunicațiile cu privire la produs. Aceste diferențieri se vor reflecta și în cadrul prețurilor. La produsele asemănătoare practicarea unor prețuri mai scăzute atrage, în mod evident, un plus de cumpărători.
Concurența cea mai evidentă are loc de regulă, între firmele care apar pe piața cu bunuri identice sau diferențiate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorași nevoi.
În economia de piață, concurența este o necesitate obiectivă, face parte din ,,regulile de joc“ ale pieței.
Mijloacele utilizate în cadrul luptei de concurență au la bază perfecționarea continuă a activității firmelor, vizând o mai bună cunoaștere și satisfacere a nevoilor și pe acestă bază atragerea de clienți, o astfel de competiție se dovedește benefică atât cumpărătorilor cât și nevoilor de ansamblu ale societății, asigurând progresul acesteia.
Capitolul III
Analiza cifrei de afaceri
a sc COMSERV SA
Analiza cifrei de afaceri este esențială pentru aprecierea locului întreprinderii în sectorul său de activitate, a poziției pe piață, a aptitudinilor acesteia de a lansa, respectiv de a dezvolta o serie de activități de o manieră profitabilă.
Conceptual, cifra de afaceri poate fi abordată ca: cifră de afaceri totală, cifră de afaceri medie, cifră de afaceri marginală, cifră de afaceri critică.
1. Cifra de afaceri totală (CA) reprezintă volumul total al afacerilor unei firme, evaluate la prețurile pieței (respectiv încasările totale).
Cifra de afaceri reprezintă valoarea afacerilor realizate de întreprindere cu terți prin exercitarea curentă a activității sale profesionale. În regulamentul privind aplicarea Legii contabilității din țara noastră se precizează că cifra de afaceri se calculează prin însumarea veniturilor realizate din livrările de bunuri, executarea de lucrări și prestarea de servicii.
De menționat că în cifra de afaceri nu se includ veniturile financiare, veniturile extraordinare și alte venituri din exploatare.
2. Cifra de afaceri pe uitate de produs (CA) reflectă încasarea realizată pe unitatea de produs sau serviciu.
unde: Q reprezintă volumul fizic al vânzărilor
3. Cifra de afaceri marginală (CAm) exprimă variația încasărilor unei firme (CA) generată de creșterea sau scăderea cu o unitate a cantității vândute (Q)
4. Cifra de afaceri critică (CAmin) reprezintă acel nivel al încasărilor la care se asigură acoperirea cheltuielilor, pragul de la care firma începe să producă
beneficii:
unde: Chf – reprezintă suma cheltuielilor fixe
Rchv – rata medie a cheltuielilor variabile
Legătura între acești indicatori în cazul COMSERV SA, pentru produsul tablă groasă este redată în tabelul următor:
Tabelul 3.1. Cifra de afaceri corespunzătoare pentru diferite cantități
de tablă groasă vândute
Grafic, situația curbelor acestor indicatori se prezintă în figura de mai jos:
Figura 3.1. Legătura între cifra de afaceri, cifra de afaceri medie și cifra de afaceri marginală, pentru produsul tablă groasă.
Conform graficului se pot constata următoarele
Corelațiile între cifra de afaceri marginală și care se desprind din analiza cifrelor de mai sus și din reprezentarea grafică:
cifra de afaceri marginală este nulă când cifra de afaceri totală atinge valoarea maximă;
cifra de afaceri marginală este pozitivă când încasarea totală crește;
cifra de afaceri marginală ia valori negative când încasarea totală scade.
Curba încasărilor marginale se situează sub cea a încasărilor medii. De asemenea, se observă că în partea superioară a curbei cererii (AB), elasticitatea este supraunitară (e > 1), ceea ce înseamnă că cifra de afaceri totală se mărește odată cu creșterea cantității vândute. În punctul în care elasticitatea este unitară (e = 1), încasarea totală încetează să mai crească. Chiar dacă în acest interval cantitatea vândută crește. Din acest punct curba cererii devine inelastică (e<1), iar încasarea totală se diminuează pe măsură ce cantitatea vândută crește.
Din problematica complexă a cifrei de afaceri reținem pentru aprofundare următoarele aspecte:
evoluția în timp a cifrei de afaceri;
structura cifrei de afaceri (pe activități, produse, pe compartimente);
sistemul de factori explicativi ai evoluției cifrei de afaceri;
sezonalitatea activității și corelația cu cifra de afaceri;
implicațiile economico-financiare ale variației cifrei de afaceri.
3.1. Analiza evoluției în timp a cifrei de afaceri
a SC COMSERV SA
Pentru definirea cadrului general în care se înscrie activitatea întreprinderii se folosesc mărimile absolute și ritmurile de creștere (cu bază fixă, cu baza în lanț, și ritmurile medii). Mărimile absolute caracterizează evoluția cifrei de afaceri la modul cel mai general. Mărimile relative arată proporția de creștere a cifrei de afaceri față de o anumită bază de comparație. Examinarea lor pe mai multe exerciții permite stabilirea tendinței activității întreprinderii: creștere puternică sau slabă, stabilitate, regresie lentă sau rapidă.
Dinamica cifrei de afaceri la SC COMSERV SA se prezintă astfel:
Tabel 3.2. Dinamica cifrei de afaceri la SC COMSERV SA în perioada 2000 – 2007
Figura 3.2. Evoluția cifrei de afaceri la SC COMSERV SA în perioada 2000-
Figura 3.2. Evoluția cifrei de afaceri la SC Comserv SA în perioada 2000 – 2007
Din datele din tabelul de mai sus se constată o creștere absolută a cifrei de afaceri în anul 2007 față de anul 2000 de 10.300 mii lei, ceea ce corespunde unei medii anuale de creștere de 84,0%. Dacă am face abstracție de rata inflației, am putea concluziona că SC Comserv SA are o dinamică bună a cifrei de afaceri, că are o poziție bună pe piață.
La o întreprindere la care dinamica cifrei de afaceri înregistrează o creștere puternică, deciziile strategice sunt orientate spre asigurarea unui control al dinamicii costurilor, și mai ales spre găsirea unor soluții de acoperire a nevoilor financiare. În schimb, la o întreprindere unde activitatea stagnează se va căuta schimbarea strategiei de produs, găsirea unor noi debușee, etc. corelate cu controlul costurilor.
Pentru ca în perioadele de inflație puternică informațiile să nu-și piardă din fiabilitate și să nu fie deformate se aplică relația următoare, pentru calcularea ratei de creștere reală a cifrei de afaceri:
unde: Rc – reprezintă rata de creștere a cifrei de afaceri constatate (statistice)
Rp – rata de creștere a prețurilor
Tabel 3.3. Dinamica cifrei de afaceri la SC Comserv SA în perioada 2000 – 2007,
în cifre comparabile
Figura 3.3.. Evoluția corectată a cifrei de afaceri la SC Comserv SA
în perioada 2000-2007
Creșterea anală a prețurilor sunt date statistice comunicate de Institutului Național de Statistică si care se regăsesc pe siteul „www.insse.ro”
Prin urmare, creșterea medie anuală cu 84% a cifrei de afaceri este o creștere aparentă. Prin corectare cu rata inflației se constată că în realitate volumul de activitate al Comserv SA a crescut cu o rată medie anuală de 16,4%.
3.2. Analiza structurii cifrei de afaceri la SC COMSERV SA
Structura cifrei de afaceri reflectă proporția dintre diferite activități, sortimente, sectoare, grupe de produse, ce formează nomenclatorul unei întreprinderi.
Analiza structurii cifrei de afaceri are ca obiectiv identificarea variațiilor înregistrate pe diverse trepte structurale, explicarea acestor variații și a implicațiilor lor asupra rezultatelor economico-financiare ale întreprinderi. Într-o întreprindere poate fi identificată o varietate de trepte de analiză structurală: tip de activitate, sector de activitate, grupe de produse, produse, referințe, secții, unități și tipuri de unități, categorii de clienți, etc.
Analiza structurii cifrei de afaceri în cadrul Comserv SA are drept scop identificarea variațiilor înregistrate de structura activității pe sectoare. Sectoarele de activitate analizate sunt: comerț en gros, comerț en detail, și altele (prestări servicii de manipulare, depozitare , transport, etc.).
Cifra de afaceri realizată de firmă pe cele trei activități enumerate, în perioada 2000-2007 este redată în tabelul de mai jos.
Tabel 3.4. Cifra de afaceri, pe activități în perioada 2000-2007
Ponderile activităților enumerate, în total cifra de afaceri anuală sunt prezentate în următorul tabel:
Tabel 3.5. Ponderile activităților în cifra de afaceri între anii 2000-2007
Grafic ponderile din tabelul de mai sus se prezintă astfel:
Figura 3.4. Ponderile activităților în cifra de afaceri între anii 2000-2007
Analizând ponderile prezentate în graficul și tabelul de mai sus, în perioada 2000-2007, se pot trage următoarele concluzii:
scăderea continuă a ponderii activității de comerț en gros (de la 90% la circa 80% în ultimii ani), și creșterea concomitentă a ponderii activității de comerț en detail, prin rețeaua de magazine proprii (de la cca. 6% la 11% în ultimii ani). Această evoluție se explică prin dezvoltarea (extinderea) rețelei de magazine în localități mai îndepărtate de Tg. Mureș, îmbunătățirea ofertei specifice clienților magazinelor en detail (persoane fizice, firme mici).
ponderea sectorului ,,alte activități” a manifestat în perioada analizată ponderea cea mai constantă, atât în cifra de afaceri cât și în cadrul altor indicatori (rata profitului, ocuparea forței de muncă, etc.)
3.2.1. Analiza structurală pe baza coeficientului de concentrare Gini-Struck
și a indicelui Herfindhal
Metodologic, analiza structurală se bazează pe mărimile relative de structură. Pentru comparații între exerciții și între firme este operațională folosirea coeficientului de concentrare (Gini-Struck):
unde: gi – reprezintă ponderea activității, grupei de produse ,,i” în cifra de afaceri totală;
n – este numărul de termeni ai seriei.
Acest coeficient poate lua valori între 0 și 1. Apropierea de ,,1” arată că în structura activității sunt câteva produse care dau cea mai mare parte din cifra de afaceri. Apropierea de ,,0” semnifică o distribuție relativ uniformă a vânzărilor pe structurile implicate în calcul. În acest scop se poate folosi și indicele Herfindhal, care permite măsurarea gradului de diversificare a activității pe diverse structuri utile analizei și deciziei.
Valoarea acestui coeficient este unitară dacă întreprinderea vinde un singur produs, ea este egală cu 1/n dacă vânzările sunt repartizate în proporții egale între activitățile, grupele de produse, produsele, etc. care formează nomenclatorul acesteia.
Primul pas este calcularea valorilor gi2 (pătratul ponderii activității i, în fiecare an), valori care se regăsesc în tabelul de mai jos:
Tabelul 3.6. Valori ajutătoare calculate pentru determinarea coeficientului G
și a indicelui H
Cu valorile gi2 de mai sus se pot determina: coeficientul de concentrare G (Gini-Stuck) și indicele H (Herfindahl), pentru n=3, unde n – numărul de sectoare de activitate analizate
Tabelul 3.7. Coeficientul G (Gini-Stuck) și indicele H (Herfindahl)
Din tabelul de mai sus reiese că cele trei sectoare de activitate ale Comserv SA nu își aduc în mod egal contribuția la realizarea cifrei de afaceri. În toți anii analizați (2000-2007) valoarea coeficientului de concentrare G depășește limita de 0,5; apropiindu-se de 1, ceea ce înseamnă că în structura vânzărilor sunt câteva sectoare de activitate care dețin cea mai mare pondere în cifra de afaceri.
În cazul indicelui H, valorile depășesc 1/n=0,25. Valorile se apropie de 1, rezultă că există un sector care își aduce contribuția prioritar la realizarea cifrei de afaceri.
Sectorul de activitate care are contribuția cea mai mare la realizarea cifrei de afaceri este ,,comerț en gros”, cu o contribuție de cca. 80%, pânăla 90% pe durata perioadei analizate.
Analiza cifrei de afaceri pe tipuri de activități este esențială pentru înțelegerea strategiei firmei și poziției acesteia pe piață. În acest scop se urmărește evoluția componentelor cifrei de afaceri: producția vândută, vânzările de mărfuri, prestările de servicii. În funcție de natura sectorului de activitate, fiecare din componente se aprofundează pe structuri specifice.
De regulă, o întreprindere puternică din punct de vedere concurențial caută să dezvolte activități colaterale celei de bază, ceea ce contribuie, pe de o parte, la îmbunătățirea activității principale, iar pe de altă parte, la consolidarea imaginii sale în rândul clientelei.
3.2.2. Analiza vânzărilor cu ajutorul metodei ABC
Structura vânzărilor pe produse poate fi investigată cu ajutorul metodei ABC. Analiza curbei ipotetice permite identificarea, în totalul produselor comercializate, a trei grupe cu caracteristici specifice:
– Grupa A: 10-15% din numărul de articole contribuie cu 60-70% la realizarea cifrei de afaceri;
– Grupa B: 25-30% din numărul de articole dau 25-30% din cifra de afaceri;
– Grupa C: 65-70% din numărul de articole dau 10-15% din cifra de afaceri.
Figura 3.5. Curba ABC în cazul structurii CA pe produse
Zona A cuprinde produse cu o rotație rapidă ceea ce presupune existența lor în permanență în vânzare.
Zona B cuprinde articole standard, a căror rotație și marjă comercială sunt apropiate de media întreprinderii.
Zona C este formată din articole cu o rotație scăzută dar cu marjă comercială mare.
Dacă curba reală se află deasupra curbei teoretice, înseamnă că produsele din grupa A sunt preponderente, iar gama sortimentală este formată dintr-un număr insuficient de articole. Invers, dacă curba reală se află sub curba teoretică, înseamnă că întreprinderea are un sortiment foarte larg în grupele B și C, fapt care poate îngreuna foarte mult gestiunea întreprinderii, în special gestiunea stocurilor.
În cazul Comserv SA, dacă analizăm distribuția cifrei de afaceri pe grupele comercializate de firmă, rezultă următorul tabel:
Tabelul nr. 3.8. Distribuția cifrei de afaceri pe grupe de produse la Comserv SA
Metoda ABC este frecvent utilizată în teoria economică și pentru investigarea cifrei de afaceri pe categorii de clienți. Clasificarea clienților după contribuția lor la realizarea cifrei de afaceri permite identificarea a două mari categorii:
o clientelă omogenă, unde toți clienții dețin aproximativ aceeași pondere în cifra de afaceri (cazul comerțului cu amănuntul);
o clientelă eterogenă, unde contribuția la realizarea cifrei de afaceri este diferențiată pe trei trepte: clienți puternici, medii, mici.
O astfel de abordare structurală a cifrei de afaceri permite declanșarea unor acțiuni comerciale adaptate categoriei de clientelă.
Aplicarea metodei ABC la gestiunea unei clientele eterogene a condus la următoarea repartiție optimală:
zona A: 10% din clienți reprezintă 60% din vânzări;
zona B: 40% din clienți reprezintă 30% din vânzări;
zona C: 50% din clienți reprezintă 10% din vânzări.
Analiza acestei distribuții teoretice permite desprinderea unor concluzii utile pentru fundamentarea deciziilor privind volumul activității, pentru securitatea și rentabilitatea firmei.
Astfel, grupa A contribuie într-adevăr preponderent la realizarea cifrei de afaceri, dar din punct de vedere al securității firmei este cea mai riscantă. Cu cât numărul de clienți din zona A este mai mic, cu atât riscul întreprinderii este mai mare. Mai mult, când numărul de clienți este foarte mic, întreprinderea are o putere de negociere foarte mică, fiind obligată să accepte condițiile financiare impuse de aceștia, cu implicații asupra rentabilității.
Zona C, unde numărul de clienți este foarte mare, se caracterizează prin cheltuieli de exploatare ridicate (livrare, facturare), mai ales atunci când comenzile au o valoare redusă. Dacă corelăm ponderea zonei în realizarea cifrei de afaceri cu tendința cheltuielilor de exploatate, atunci putem conchide că zona C dezavantajează întreprinderea atât în ceea ce privește volumul activității, cât și a rentabilității. Din punctul de vedere al riscului, situația întreprinderii nu este confortabilă, chiar dacă ea nu mai suportă presiunea clienților.
Zona B asigură cel mai mare grad de stabilitate, ca cifră de afaceri și rentabilitate. În practica comercială, curba reală se poate situa deasupra curbei teoretice, sau sub nivelul acesteia. Dacă curba reală se situează deasupra curbei teoretice înseamnă că realizarea cifrei de afaceri este dependentă de câțiva clienți. Apariția unor deficiențe în activitatea acestora periclitează existența firmei. Asigurarea unei bune stabilități a firmei necesită orientarea acțiunilor comerciale către clienții din zona B, în vederea creșterii cifrei de afaceri realizate de aceștia. Astfel, punerea în practică a unor baremuri de preț în funcție de cantitatea comandată poate incita această categorie de clienți să cumpere mai mult. Dacă curba reală se situează sub curba teoretică înseamnă că întreprinderea beneficiază de clienți puternici. În schimb, clienții mici dețin o pondere foarte mare.
De aceea acțiunile comerciale trebuie îndreptate:
spre clienții din grupa B propunându-le servicii mai adaptate nevoilor, în scopul de a-i fideliza, și a-i determina să-și mărească comenzile.
spre clienții din grupa C, propunându-le o serie de servicii avantajoase și o gamă de prețuri incitante, care să-i ajute să se dezvolte și să treacă în zona B.
Tabelul 3.8. poate fi sintetizat astfel:
Tabel 3.9. Sinteza datelor din tabelul 3.8. de mai sus
Figura 3.6. Curba ABC în cazul structurii cifrei de afaceri
pe grupe de produse la Comserv SA
Din datele cuprinse în tabelul și graficul de mai sus, reiese că SC Comserv SA are curba ABC situată deasupra curbei teoretice, adică are un portofoliu relativ echilibrat de grupe de materiale comercializate. Produsele din zona C sunt reprezentate într-o măsură prea mare în portofoliul firmei, și în structura cifrei de afaceri, în detrimentul produselor din zona B.
Facem următoarele observații:
– din primele 10 grupe de materiale comercializate, 7 conțin produse metalurgice feroase, iar două produse metalurgice neferoase. Acest lucru se corelează cu poziția bună pe piață pe care o are firma în aceste sectoare de activitate.
– produsele din zona A se caracterizează în general prin viteze de rotație ridicate, stocuri mici, ceea ce impune cea mai mare atenție din partea persoanelor implicate în aprovizionare;
– aproape toate cele 8 grupe din zona B cuprind produse cu o viteză de rotație apropiată de media pe firmă, însă din diferite cauze (mărimea pieței produselor respective, concurența, preferințele diferiților clienți pentru alte mărci sau sensibilitatea acestora față de prețurile mai mici ale unor produse importate de concurenți, de o calitate îndoielnică) le situează pe acestea pe o poziție inferioară grupelor din zona A, în privința contribuției la cifra de afaceri a SC Comserv SA.
– de o atenție sporită din partea firmei trebuie să se bucure cele 20 grupe din Zona C, deoarece produsele din grupele respective contribuie cu numai 10,33% la cifra de afaceri a SC Comserv SA. Trebuie analizate cauzele pentru care, vânzări anuale reprezintă numai 10% din total vânzări, mai ales în condițiile în care dată fiind politica de adaosuri comerciale ale firmei, produsele din zona C nu au o contribuție foarte însemnată la veniturile firmei.
3.3. Probleme specifice ale analizei cifrei de afaceri în sfera distribuției, la SC COMSERV SA
Cifra de afaceri la nivelul unei întreprinderi, formată din mai multe unități operative, este rezultanta comportamentului comercial al fiecăreia dintre ele. Neuniformitatea în realizarea cifrei de afaceri este evidențiată și de valoarea relativ ridicată a coeficientului de variație ():
unde: x – indicele mediu de realizare a cifrei de afaceri;
x – indicele de realizare a cifrei de afaceri pe unități;
Așa cum am mai arătat, cifra de afaceri la nivelul Comserv SA (care este formată din mai multe unități operative) este rezultanta comportamentului comercial al fiecăruia dintre ele.
În tabelul următor este redată cifra de afaceri realizată pe unități operative, comparativ cu planul.
Tabelul 3.10. Cifra de afaceri la SC Comserv SA pe subunități
Analizând datele din tabelul de mai sus se constată că există diferențe mari între realizarea cifrei de afaceri pe unitățile operative, amplitudinea indicelui cifrei de afaceri fiind de 83,71%.
Pentru a evidenția neuniformitatea în realizarea cifrei de afaceri vom calcula coeficientul de variație ():
Deoarece coeficientul de variație are valori destul de scăzute, rezultă o dispersie (împrăștiere) pronunțată a realizărilor în sectoarele prezentate. Dacă am determina coeficientul de variație dintre realizările departamentului I și II am constata, că coeficientul de variație are valori foarte ridicate.
Figura 3.7. Dispersia coeficienților de variație a activităților,
față de media pe Comserv SA
Această variație este generată de factori specifici fiecărei unități, care pot fi sintetizați astfel:
a) factori de piață
percepția punctului de vânzare de către clientelă (imagine, fidelitate);
cota-parte de piață;
zona de atracție, etc.
b) factori comerciali:
amplasare;
facilitatea circulației clientelei (orientarea acesteia în special dinspre zonele ,,calde” spre cele ,,reci”);
ambianța (lumină, muzică, culori);
informații și publicitate asupra locurilor de vânzare (care să permită identificarea produselor);
estetica de ansamblu, curățenia;
atenția față de clientelă;
servicii oferite (livrarea la domiciliu și instalarea unor produse; transport; supravegherea copiilor; spații de repaus; ambalarea la ieșirea de la casă; sistem de plată, etc.)
c) factori tehnici:
spații de vânzare;
spații de primire și de livrare;
echipament existent;
securitate.
3.4. Analiza cifrei de afaceri pe produs la SC Comserv SA
Investigarea cifrei de afaceri la nivelul firmei nu permite aprecieri asupra gradului de satisfacere a cererii în structură, asupra contribuției fiecărui produs la evoluția vânzărilor totale.
Numai analiza cifrei de afaceri totale la SC Comserv SA nu ne oferă informații cu privire la gradul de satisfacere a cererii în structură, a contribuției fiecărui produs la evoluția vânzărilor totale. Pentru definirea strategiei Comserv SA și fundamentarea programelor de aprovizionare și vânzare, este utilă cunoașterea rezultatelor pe diferite trepte structurale (gestiune comercială, grupă de produse, familie de produse, sortiment).
La nivelul unei întreprinderi comerciale, sortimentul comercial, adică ansamblul de articole și servicii asociate oferite de acesta, se stabilește în funcție de:
natura cererii în zona respectivă;
oferta furnizorilor (imaginea mărcii producătoare, volumul și structura ofertei, susținerea materială și financiară a distribuției);
concurența locală (numărul firmelor concurente, cota-parte de piață a acestora, sortimentul comercial, prețurile practicate);
obiectivele firmei (cifra de afaceri, preț, rentabilitate).
În analiza cifrei de afaceri pe produs este operațională metodologia prezentată pe total (abateri, indici de creștere, etc.), care permite aprecierea globală a evoluției și realizării acesteia.
amploarea gamei sortimentale, care reprezintă numărul de familii de produse comercializate;
lărgimea gamei sortimentale, exprimată prin numărul de modele din fiecare familie;
profunzimea, care exprimă numărul de referințe: (talie, culoare) din fiecare model.
În analiza cifrei de afaceri pe produs rezultatele firmei, prezenzate anterior pot fi completate cu o serie de indicatori specifici:
în ceea ce privește numărul grupelor de produse comercializate de Comserv SA, structura acestora a rămas neschimbată din anul 2000.
unele schimbări au apărut în cadrul grupelor de produse:
cererea pentru unele produse s-a diminuat foarte mult, datorită unor factori cum ar fi: modificarea preferințelor clienților, progresul tehnic, noi reglementări legale în domeniul producerii, comecializării, siguranței în exploatare, etc.
în alte cazuri au apărut grupe de produse noi, cum ar fi profilele din oțel, în locul celor grele, produsele de acoperire ecologice pe bază de apă, în locul celor pe bază de solvenți organici, gazele industriale îmbuteliate, etc.
Pentru comparații în timp și spațiu se utilizează:
indicele sortimentului comercial
unde NS1 și NS0 sunt numărul de produse comercializate de întreprindere în perioada curentă, respectiv precedentă;
rata de servire absolută
unde: NS reprezintă numărul de produse oferite pe piață;
greutatea specifică vânzărilor sortimentului (cai) în cifra de afaceri totală (CA);
gradul de apel:
.100
Primii doi indicatori caracterizează global strategia de produs la nivelul întreprinderii: de stabilitate, respectiv de diversificare sortimentală. Ultimii doi au o valoare cognitivă ridicată și stau la baza deciziilor de echilibrare a fluxului clientelei în diferite sectoare de vânzare, de activizare a unor ,,zone reci” prin implementarea unor produse cu grad de apel ridicat.
Pentru comparații în timp și spațiu în cazul Comserv SA vom utiliza greutatea specifică vânzărilor grupei de produse (cai) în cifra de afaceri totală.
În tabelul următor este prezentată greutatea specifică a grupelor de produse comercializate de Comserv SA. în total cifră de afaceri (giCA), în perioada 2005-2007.
Tabelul 3.11. Greutatea specifică a grupelor de produse
comercializate de Comserv SA. în total cifră de afaceri
Din analiza datelor din tabel reiese că greutatea specifică a grupelor de produse comercializate de Comserv SA a suferit în perioada analizată schimbări în sensul creșterii/diminuării ponderii unei anumite grupe. Așa de exemplu, valorile cele mai mari le-a înregistrat în doi ani din perioada analizată grupa de produse tablă groasă, apoi oțel beton.
3.4.1. Analiza ciclului de viață
al produselor comercializate de Comserv SA
Pe parcursul vieții unui produs, o firmă își reformulează strategia de marketing de mai multe ori.
Acest lucru este determinat nu numai de schimbarea condițiilor economice și de noile atacuri declanșate de concurență, ci și de modificarea intereselor și a cerințelor cumpărătorilor față de produs.
Ciclul de viață al produsului este un concept de marketing important, ce reflectă evoluția unui produs în raport cu celelalte produse concurente.
A spune că un produs are un ciclu de viață înseamnă a afirma că:
el are o viață limitată;
vânzarea produsului trece prin faze diferite, fiecare ridicând probleme vânzătorului;
profiturile sunt mai mari sau mai mici în anumite etape ale ciclului de viață a produsului;
el necesită aplicarea unor strategii de marketing, finanțarea de achiziții diferite, în funcție de fiecare etapă a ciclului său de viață.
Etapele ciclului de viață a produsului sunt:
lansarea pe piață;
creșterea. Aceasta va fi mai scurtă dacă: produsul nu va necesita realizarea unei noi infrastructuri de distribuție, transport, servicii sau comunicații; intermediarii vor accepta mai ușor și vor promova noul produs; consumatorii vor fi interesați de produs, îl vor adopta repede și vor face aprecieri favorabile despre el;
etapa maturității durează atâta timp cât gusturile consumatorilor și tehnologia care stă la baza produsului sunt aproximativ aceleași, iar firma își menține întâietatea pe piață; cu cât această etapă este mai lungă cu atât profiturile sunt mai mari;
etapa declinului este lungă dacă gusturile consumatorilor și tehnologia care stă la baza produsului se modifică treptat; cu cât consumatorii sunt mai fideli față de o marcă, cu atât declinul acesteia este mai lent; cu cât barierele de ieșire de pe piață sunt mai mici, cu atât mai repede vor ieși unele firme și declinul pentru firmele rămase va fi mai lent.
Dacă vânzarea unui produs începe să scadă, conducerea nu trebuie să ajungă la concluzia ca acesta este neapărat în etapa de declin.
Conducerea va trebui să examineze toate modalitățile prin care ar putea stimula vânzările:
modificarea mixului de atragere a consumatorilor;
poziționarea mărcii;
poziționarea mixul de marketing;
Doar atunci când în urma analizei cerințelor pieței (a consumatorilor) conducerea nu poate identifica o strategie promițătoare de schimbare a situației existente, poate trage concluzia că marca se află în declin.
Evoluția vânzărilor multor produse poate fi redată grafic printr-o curbă de forma literei S corespunzătoare unui număr de patru etape .
Etapa de introducere sau lansare este marcată de creșterea lentă a vânzărilor și de obținerea unor profituri minime.
Nu toate ciclurile de viață ale produselor au graficul de forma literei S, există cicluri de viață formate din etape de creștere-prăbușire-maturitate, cicluri repetate și cicluri dantelate.
Specialiștii au descoperit douăsprezece tipuri posibile de cicluri de viață.
Conceptul de ciclu de viață al produsului rămâne util pentru a pune în evidență trei fenomene importante:
a) produsele au o viață limitată. Se nasc la un moment dat, parcurg o fază de creștere rapidă și una de maturitate, după care dispar de pe piață;
b) profitul, costurile au un caracter previzibil pentru diferite faze ale ciclului de viață;
c) în fiecare stadiu distinct al istoriei sale comerciale, gestiunea produsului solicită strategii și programe de marketing specifice.
Pentru exemplificare am considerat următoarele două produse comercializate de Comserv SA:
Tabelul 3.12. Cifra de afaceri realizată în cele 4 faze ale ciclului de viață, pentru două produse comercializate de Comserv SA
Figura 3.8. Reprezentarea grafică a celor 4 faze ale ciclului de viață, pentru două produse comercializate de Comserv SA
Faza de lansare este caracterizată prin pătrunderea progresivă a produsului pe piață, prin constituirea rețelei de distribuție, printr-o concurență slabă. Cifra de afaceri este scăzută. Potrivit datelor din tabelul de mai jos, unde sunt reprezentate valorile cifrei de afaceri pe etapele ciclului de viață, în cazul a două produse ale Comserv SA, în această fază se realizează 10% din cifra de afaceri totală în cazul produsului ,,electrozi sudură” și 6,0% în cazul produsului ,,hârtie ambalaj”.
În faza de creștere are loc fidelizarea clientelei, maturizarea circuitului de distribuție, stabilizarea părții de piață și exacerbarea concurenței. Cifra de afaceri înregistrează creșteri explozive, această fază contribuind cu cca. 35-48% la realizarea vânzărilor totale ale produselor.
Faza de maturitate este o perioadă de încetinire a ritmului vânzărilor, deoarece produsul este bine acceptat, iar piața este deja saturată. Urmează staționarea și apoi descreșterea cifrei de afaceri. Această fază deține încă o pondere însemnată din totalul vânzărilor aprox. 30%
În sfârșit, declinul este o perioadă inevitabilă de scădere a vânzărilor și a rezultatelor financiare. Sarcina Comserv SA este de a identifica pentru fiecare dintre ele o strategie specifică în vederea minimizării incidenței declinului asupra profitului, a salariaților și a clientelei.
În practică nu toate produsele urmează această curbă în mod necesar. În ultima vreme, perturbarea ciclului de viață al produselor este o realitate pentru majoritatea acestora.
Cunoașterea ciclului de viață al unui produs este un instrument esențial în strategia unităților comerciale. Dar, evident, problema constă în identificarea formei curbei și a duratei fiecărei faze, care depind de complexitatea produsului, gradul de noutate, adaptarea la nevoile consumatorilor, prezența produselor concurente substituibile.
Analiza repartiției vânzărilor în funcție de durata de viață a produselor este deosebit de importantă pentru aprecierea posibilităților de dezvoltare ale întreprinderii. Prea multe produse aflate în faza de declin pot duce treptat la stagnarea sau chiar falimentul întreprinderii. Invers, prea multe produse în faza de lansare riscă să creeze mari probleme de rentabilitate și de asigurare a resurselor financiare. Curba ciclului de viață al unui produs are de fapt la bază mecanismul de adoptare al acestuia de către cumpărător, de-a lungul căruia clientul potențial ia cunoștință de noul produs, îl încearcă pentru a-și face o idee precisă, reflectează asupra avantajelor și limitelor acestuia, și în final îl adoptă. Atitudinea cumpărătorilor față de noile produse este diferită, timpul necesar adoptării acestuia variază în limite largi.
3.4.2. Analiza capacității rețelei comerciale la SC Comserv SA
În sfera distribuției, dimensiunea și evoluția cifrei de afaceri este, fără îndoială, dependentă de capacitatea rețelei comerciale. Dacă exprimăm capacitatea rețelei prin suprafața comercială sau de vânzare (S), putem folosi în analiza factorială a vânzărilor relația:
unde: ca reprezintă vânzarea medie pe m2 din suprafață comercială.
În comerț, cifra de afaceri pe m2 suprafață comercială, ca expresie a eficienței comerciale, este o variabilă strategică esențială. Acest indicator variază în limite foarte largi în funcție de natura mărfurilor comercializate, de strategia comercială a fiecărei firme. La nivelul unei întreprinderi cu activitate complexă, vânzarea medie pe unitatea de suprafață se determinată astfel:
unde: gsi – distribuția suprafeței comerciale pe sectoare de activitate, grupe de mărfuri, forme de vânzare;
cai – vânzarea pe m2 suprafață, pe structurile implicate în analiză.
În cazul Comserv SA, analizând activitățile prezentate anterior, vom determina influența capacității rețelei comerciale, exprimată în suprafață de vânzare sau comercială.
Folosind relațiile de mai sus putem întocmi următorul tabel
Tabelul 3.13. Suprafața comercială la SC Comserv SA, pe sectoare de activitate
Grafic, evoluția distribuției suprafeței comerciale pe sectoarele de activitate de mai sus este prezentată mai jos:
Figura 3.9. Evoluția distribuției suprafeței comerciale pe sectoarele de activitate
în cazul Comserv SA
Se observă creșterea ponderii suprafeței comerciale deținute de sectorul en detail, fapt explicat de deschiderea în perioada analizată a noi magazine Comserv SA. În anul 2007, însă, distribuția de mai sus a suferit o schimbare majoră, respectiv creșterea suprafeței spațiilor de depozitare în scopul închirierilor.
Pe baza distribuției suprafeței comerciale și a cifrei de afaceri pe sectoare de activitate, putem determina vânzarea/ m2 pe sectoare de activitate și vânzarea medie/ m2 pe total unitate:
Tabelul 3.14. Vânzarea/ m2 pe sectoare de activitate și vânzarea medie/ m2,
pe total Comserv SA
Dacă luăm în calcul rata inflației observăm că valorile nu au suferit variații însemnate pe total, de la an la an, în perioada analizată. Sectorul de activitate unde cu toate că ritmul de creștere al cifrei de afaceri s-a menținut, iar ponderea sectorului în cifra de afaceri a firmei a crescut, totuși vânzarea/m2 a avut o creștere mai lentă decât media pe unitate, este sectorul de vânzări en detail. Faptul este explicabil prin aceea că noile magazine, deși au fost plasate în localități unde nu existau unități comerciale cu acest profil, nu au reușit să atragă clienții din zonele respective, în aceeași măsură în care au făcut-o magazinele existente.
Analizând, pe de altă parte, vânzarea/ m2 pe sectoare de activitate, în cadrul fiecărui an, trebuie să precizăm unele particularități:
în cazul depozitării, cifrele de mai sus reprezintă aproape în totalitate venituri, (în special chirii, manipulări, etc.), cheltuielile fiind scăzute.
Pe de altă parte aceste activități valorifică suprafețe comerciale care altfel ar fi slab utilizate.
În condiții economice și concurențiale comparabile, sporirea ratei investițiilor și implantarea pe piață (prin noi unități sau extinderea celor existente) reprezintă factori esențiali ai cifrei de afaceri.
Continuitatea producției și a vânzărilor este asigurată prin reînnoirea stocurilor din intrări. De aceea analiza cifrei de afaceri se face în strânsă legătură cu realizarea intrărilor și a stocurilor.
În comerț, aprovizionarea cu cantitățile și sortimentele solicitate de cumpărători, la timpul potrivit și de la furnizorii cei mai indicați, constituie premisa eficienței gestiunii comerciale. De aceea, se impune supravegherea permanentă a aprovizionărilor, corelarea intrărilor efective cu cantitatea optimă de comandă, prevenirea disfuncționalităților sau corectarea lor operativă.
Aprovizionarea este un proces complex care se desfășoară în condiții specifice fiecărei unități comerciale. În cadrul acesteia, aprovizionarea se face diferențiat pe grupe și sortimente de mărfuri în concordanță cu caracterul cererii.
La mărfurile de cerere zilnică intrările sunt uniforme în cursul anului, iar stocurile înregistrează, de regulă, valori minime. Asigurarea continuității vânzărilor în acest caz este condiționată de ritmicitatea livrării mărfurilor de către furnizori.
La mărfurile la care vânzările înregistrează variații de la o perioadă la alta, aprovizionarea va alterna în funcție de intensitatea cererii. La produsele nealimentare influențate de modă, în elaborarea programelor de aprovizionare trebuie să se țină seama de evoluția modei la produsele ,,noi” și de uzura morală a produselor ,,vechi”.
La mărfurile sezoniere, aprovizionarea trebuie să se facă cu precădere în perioada care precede momentul de vârf al cererii. Aprovizionarea uniformă în tot parcursul anului la aceste sortimente generează stocuri peste necesar, încetinirea vitezei de rotație a mărfurilor, creșterea costurilor. În plus, la produsele sezoniere influențate de modă există riscul demodării și transformării lor în produse nevandabile.
Din analiza factorilor cifrei de afaceri rezultă că sporirea acesteia se poate explica atât prin acțiunea factorilor interni, cât și prin ameliorarea condițiilor generale economico-sociale și politice. Când e generat în totalitate de factori externi, acest spor nu reflectă dinamismul întreprinderii; mai mult, în anumite condiții poate masca un eșec relativ. De aceea, analiza corelată a cifrei de afaceri cu evoluția cotei pe piață oferă rmații semnificative cu privire la situația și tendința reală a rezultatelor acesteia.
Figura 3.10. Legătura dintre cifra de afaceri și partea de piață a firmei
Atragerea unui număr sporit de cumpărători este o premisă a activizării vânzărilor. În această abordare, cifra de afaceri se poate calcula și analiza după relația:
unde: Nc – reprezintă numărul cumpărătorilor;
d – valoarea medie a unei cumpărături;
q – cantitatea;
p – prețul unitar;
3.5. Analiza corelației cifră de afaceri-preț
Prețul este un instrument strategic deosebit de flexibil, care permite orientarea întregii activități într-o manieră profitabilă firmei, așa cum rezultă și din figura următoare:
Figura 3.11. Implicațiile prețului asupra rezultatelor firmei
Într-o primă abordare se poate analiza raportul cifra de afaceri-preț pe baza relației funcționale:
CA = f(q.p)
unde: q reprezintă volumul fizic al vânzărilor;
p – prețul de vânzare unitar.
a) la nivelul unui produs nediferențiat pe clase de calitate, explicarea factorială a variației vânzărilor se face astfel:
q
CA= q1p1 – q0p0
p
Astfel, obiectivul creșterii cifrei de afaceri poate fi atins, matematic, prin creșterea celor doi factori direcți: cantitatea și prețul.
b) La nivelul produselor la care se practică prețuri diferite în funcție de clasa de calitate, sistemul factorial este de forma:
în care: p reprezintă prețul mediu unitar de vânzare;
gi – structura vânzărilor pe clase de calitate;
pi – prețul de vânzare unitar, pe clase de calitate.
c) În cazul unei grupe relativ omogene de produse, unde este posibilă stabilirea unor indicatori totalizatori (Q, P), modificarea vânzărilor este rezultatul acțiunii a trei factori: volumul fizic, structura vânzărilor pe produse și prețul unitar:
CA = Q . P
Q
CA
gi
P
pi
Acțiunea acestor factori se calculează prin metoda abaterilor (procedeul direct sau indirect).
d) Pentru întreprinderile care comercializează o gamă diversificată de produse, cu prețuri individuale ce variază în limite foarte largi, relația de calcul și analiză a cifrei de afaceri este:
qi , gi = q1p0 – q0p0
CA
pi = q1p1 – q1p0
Nivelul prețului pe piață are o determinare complexă, așa cum rezultă din figura următoare:
Figura 3.12. Determinarea prețului într-o economie concurențială
O întreprindere comercială stabilește prețul de vânzare pornind de la costul de cumpărare la care adaugă marja comercială. Practic, prosperitatea unei firme depinde de valoarea marjei comerciale, într-o proporție semnificativă, de diferența dintre prețul de achiziție și cel de vânzare. În această abordare, sistemul factorial de analiză a cifrei de afaceri prezentat anterior (CA = q . p) devine:
CA = q (c + mc)
Unde: c – reprezintă costul unitar de achiziție a mărfurilor vândute;
mc – marja comercială unitară.
Mărimea marjei practicate de o firmă, respectiv a prețului de vânzare, este dependentă de natura produsului. În cazul produselor de consum curent, rolul prețului în decizia de cumpărare este esențial, întrucât e vorba de produse puțin diferențiate, cu valoare unitară scăzută, cu frecvență mare în consum. La aceste produse, întreprinderea nu poate fixa prețul la un nivel foarte diferit de al concurenților săi, iar modificările de preț, fiind făcute cu prudență, acționează într-o măsură relativ redusă asupra cifrei de afaceri.
În cazul produselor de lux și de uz îndelungat, care au o valoare unitară mare, actul de cumpărare este gândit, consumatorii caută informații, făcând comparații între diverse alternative. Prețul are o importanță mai redusă în luarea deciziei de cumpărare, aici fiind esențiale: imaginea mărcii respective, tehnicitatea și calitatea produsului, performanțele acestuia.
3.6. Analiza economică a calității activității
În condițiile acentuării competiției naționale și internaționale, satisfacerea optimă a nevoilor clientelei a devenit condiția pătrunderii și a menținerii poziției pe piață. De aceea, gestiunea calității devine un obiectiv strategic, nu numai al producătorului ci și a distribuitorilor.
Calitatea este aptitudinea unui produs de a satisface într-un anumit grad nevoile (exprimate sau potențiale) ale utilizatorilor finali. Calitatea este un concept relativ, care nu are sens decât prin raportarea la satisfacția obținută de client în relația acestuia cu întreprinderea, cu produsul oferit de aceasta. Gradul în care un podus satisface nevoia pentru care a fost creat depinde de ansamblul caracteristicilor de calitate ale produsului:
caracterisitici tehnice (paramentrii tehnico-funcționali pentru bunurile de folosință îndelungată, caracteristicile fizico-chimice ale bunurilor de consum alimentar, etc.);
caracteristici estetice (formă, culoare, prezentare);
caracteristici de exploatare sau utilizare (însușiri economice, fiabilitate, disponibilitate).
Confirmarea calității la utilizatorul final nu este posibilă decât în măsura în care agenții economici care au acționat în amonte la realizarea produslui respectiv au satisfăcut exigențele acestuia, așa cum rezultă din figura de mai jos:
Figura 3.13. Formarea calității produselor.
Prin urmare,
Calitatea produsului Calitatea comercială
Calitatea totală = sau serviciului + – primirea clientului
realizat – servicii de pre-vânzare
– servicii de post-vânzare
Problema aprecierii calității trebuie pusă nuanțat în funcție de nivelul la care se face analiza, de natura produsului, de caracteristicile pieței. În măsura în care sistemul de culegere și prelucrare a informațiilor permite evidența vânzărilor unui produs pe clase de calitate, în analiza economică se pot utiliza indicatorii sintetici de calitate, cum sunt: coeficientul mediu de calitate pe produs, coeficientul mediu generalizat de calitate. În practică, consumatorul asociază, în general, calitatea cu prețul, mai ales când nu are alte informații despre produsul respectiv, așa cum rezultă din graficul următor:
Figura 3.14. Relația calitate-preț
Alături de preț, o distribuție selectivă, condiții de vânzare corespunzătoare, o publicitate prestigioasă – toate acestea întăresc imaginea unei bune calități. Reputația globală a întreprinderii producătoare, precum și a celor care comercializează produsul afectează în mod egal calitatea percepută de consumatori.
Aprecieri cu privire la calitatea mărfurilor comercializate se pot face pe baza evoluției în timp a următorilor indicatori:
suma cheltuielilor ocazionate cu remedierea mărfurilor în termenele de garanție (suportate de producător);
valoarea produselor returnate de cumpărători din motive de calitate și ponderea lor în totalul cifrei de afaceri;
numărul reclamațiilor clienților, având drept motivație calitatea necorespunzătoare;
valoarea medie a stocurilor devenite lent sau greu vandabile datorită calității necorespunzătoare și ponderea lor în stocul mediu total;
valoarea reducerilor de preț, având drept motivație calitatea.
Îndicatorii economico-financiari care se modifică sub incidența calității și relațiile de determinare a influențelor sunt:
1. Cifra de afaceri:
în care: g reprezintă structura vânzărilor pe clase de calitate;
p0 – prețul unitar de vânzare pe clase se calitate;
2. Productivitatea medie anuală:
unde: Z reprezintă timpul de muncă în zile;
qz – volumul fizic al vânzărilor zilnice;
3.Durata de rotație a stocurilor:
unde: S reprezintă soldul mediu al activelor circulante
4. Rata medie a cheltuielilor fixe:
unde: ChF reprezintă suma cheltuielilor fixe.
Creșterea cifrei de afaceri, reducerea cheltuielilor, accelerarea rotației mărfurilor, asigură în final o rentabilitate sporită; prin urmare, între calitatea mărfurilor comercializate și rentabilitate există o relație directă.
Un aspect distinct al analizei economice îl constituie evaluarea non-calității. Componentele costurilor non-calității pot fi structurate astfel:
costuri de prevenire;
costuri de evaluare și control;
pierderi legate de calitatea necorespunzătoare a activității.
Costurile de prevenire constituie premisa asigurării calității și grupează următoarele elemente:
cheltuieli privind conceperea și organizarea sistemului de asigurare a calității;
cheltuieli privind revizuirea efectivă a proceselor de fabricație a produselor;
cheltuieli cu pregătirea ului.
Costurile de evaluare și control al calității cuprind:
cheltuielile cu evaluarea internă a producției (prototipuri, materiale noi, metode și procedee noi de fabricație)
cheltuieli cu controlul produselor;
cheltuieli cu localurile, echipamentele, etc. necesare activităților de control;
cheltuieli cu creditul;
cheltuieli cu certificarea și validarea produselor și proceselor de fabricație.
Pierderile generate de calitatea necorespunzătoare a activității sunt foarte diverse, și adesea, greu de cuantificat:
depășirea consumurilor de materii prime;
pierderile în cursul fabricației;
pierderile în depozite și pe parcursul distribuției;
cheltuieli cu recuperarea și recondiționarea produselor necorespunzătoare calitativ;
penalitățile de întârziere în onorarea comenzilor;
sporul de cheltuieli de transport în cazul unor transporturi speciale, cheltuieli cu rebuturile și produsele nerecuperabile, etc.
Rezultatele diagnosticului calității trebuie să stea la baza definirii strategiei firmei. Practic, în timp sunt posibile trei soluții: ameliorare, menținere, reducere. Prima solicită un efort sporit de cercetare, dar este cea mai rentabilă. Soluția menținerii calității este specifică întreprinderilor a căror poziție pe piață nu este amenințată de firme concurente. Ultima soluție se poate justifica prin creșterea costurilor în limite pe care întreprindera nu le poate suporta. Dar reducerea calității și a costurilor este o soluție paleativă, care poate ameliora costurilor pe termen scurt, dar care deteriorează imaginea globală a firmei.
3.7. Analiza sezonalității produselor și vânzărilor
Sezonalitatea constituie o caracteristică a activității unor întreprinderi de producție și/sau distribuție cu implicații asupra modului de organizare a aprovizionării și gestiunii stocurilor, asupra sistemului de distribuție și a rezultatelor economico-financiare.
Sezonalitatea se manifestă diferit, pe produse și grupe de produse. Analiza economică are drept scop măsurarea valului sezonier, identificarea cauzelor sezonalității și stabilirea consecințelor economice și sociale ale acesteia. Ea este generată în primul rând de cauze climaterice, care determină cererea pentru anumite produse să se manifeste cu precădere în anumite perioade ale anului. Pe de altă parte, sezonalitatea vânzărilor este determinată de specificul producției anumitor bunuri de consum.
Pentru gestiunea operativă a întreprinderilor este indicat să se stabilească valul sezonier pentru perioade scurte de timp. În acest scop se calculează coeficienții de sezonalitate lunari, care indică punctele de maximă și minimă intensitate a cererii, precum și perioadele de creștere și de scădere a acesteia.
Coeficienții de sezonalitate se determină după relația:
în care: x – cifra de afaceri medie lunară
x – media lunară (trimestrială) generală
Cu cât valoarea acestor coeficienți se îndepărtează de 1, cu atât caracterul sezonier al fenomenului este mai pronunțat și invers, cu cât se apropie de 1, cu atât caracterul sezonier se atenuează.
Pentru a caracteriza intensitatea și tendința sezonalității se utilizează coeficientul de concentrare sezonieră:
unde: gi reprezintă ponderea cifrei de afaceri pe diviziuni de timp (lună, trimestru) în cifra de afaceri anuală.
n – numărul de termeni ai seriei.
G poate lua valori între 1 și 0. Apropierea de ,,0” semnifică o distribuție uniformă a vânzărilor pe diviziuni de timp, iar apropierea de ,,1” arată o concentrare a vânzărilor pe anumite perioade ale anului.
Pentru determinarea valului sezonier în cazul Comserv SA von analiza cifra de afaceri realizată din activitatea de bază în anii 2001-2007.
În tabelul de mai jos sunt prezentate următoarele mărimi: cifra de afaceri lunară, pe cei doi ani analizați (în milioane lei), cifra de afaceri medie lunară (xmed), și media lunară trimestrială generală (xmed general) și coeficientul de sezonalitate calculat pe baza acestora:
mil. lei
Tabelul 3.15. Mărimi utilizate în determinarea valului sezoner în cazul Comserv SA
Se observă că cererea crește continuu în primele trei luni ale anului, după care are loc o ușoară scădere sau o menținere a acesteia, pentru ca mai apoi să atingă maximul în lunile septembrie-octombrie. Lunile decembrie-ianuarie reprezintă perioada când cererea are cel mai scăzut nivel. Există două explicații pentru modul în care se desfășoară variația vânzărilor în cazul Comserv SA:
– variația este produsă în special în sectorul en gros, și mai ales în cazul produselor utilizate în lucrările de construcții sau investiții. Scăderea cererii pentru aceste produse se produce în sezonul rece când aceste lucrări se restrâng;
– scăderea cererii este accentuată în luna decembrie și datorită cererii reduse de produse industriale comercializate prin rețeaua de magazine en detail, din partea populației, care în preajma sărbătorilor de iarnă are alte priorități în aprovizionare.
Distribuția vânzărilor este sugestiv prezentată în diagrama cu coordonate polare de mai jos.
Coeficientul de concentrare sezonieră se poate calcula pe baza ponderilor cifrei de afaceri pe luni în total cifra de afaceri în anii 2006-2007 în cazul Comserv SA prezentate mai jos:
Tabel 3.16. Mărimi ajutătoare utilizate la calcularea coeficientului de concentrare sezonieră al Comserv SA
Pe baza acestor date se poate calcula coeficientul de concentrare sezonieră:
Valoarea coeficientului de concentrare semnifică o distribuție relativ uniformă a vânzărilor lunare în timpul anului. Ca tendință se înregistrează o atenuare a sezonalității, evidențiată de reducerea coeficientului de sezonalitate de la 0,063 la 0,056.
Așa cum am mai arătat, sezonalitatea generează o serie de consecinte economico-financiare și sociale. Astfel, concentrarea sezonieră a activității determină oscilații în intensitatea și eficiența utilizării capitalului și a resurselor umane; acestea sunt folosite incomplet în extrasezon și sunt suprasolicitate în perioadele de vârf de activitate. Sezonalitatea determină o evoluție nefavorabilă în extrasezon a raportului dintre cifra de afaceri și suma cheltuielilor, respectiv nivelul rentabilității. În sezon, dinamica cifrei de afaceri devansează dinamica costurilor, asigurând o rentabilitate absolută și relativă mare. Activizarea vânzărilor în sezon influențează asupra nevoii de fond de rulment, asupra fondului de rulment și a soldului de trezorerie.
Reflectarea modificării cifrei de afaceri
în situația economico-financiară la SC Comserv SA
Modificarea cifrei de afaceri acționează direct sau indirect, asupra întregului sistem de indicatori economico-financiari ai întreprinderii, precum și asupra celor care îi definesc poziția într-un anumit mediu concurențial. Cunoașterea implicațiilor cifrei de afaceri, a mecanismului prin care aceasta concură la îmbunătățirea performanțelor firmei este utilă în fundamentarea deciziilor operative și a celor privind orientarea strategică a firmei.
Indicatorii care intră sub incidența cifrei de afaceri și relațiile de determinare a influențelor sunt sintetizate în tabelul următor:
Figura 3.15. Consecințele modificării cifrei de afaceri
Tabelul 3.17. Consecințele modificării cifrei de afaceri
3.9. Analiza factorială a cifrei de afaceri la SC Comserv SA
În afara analizei structurale și comparative cu perioadele anterioare, cifra de afaceri poate fi analizată și din punct de vedere factorial, stabilindu-se astfel sistemul de factori care contribuie la evoluția ei.
Pentru analiza factorială a cifrei de afaceri se pot utiliza mai multe modele:
unde:
CA – cifra de afaceri;
q – cantitatea vândută;
p – prețul mediu de vânzare, exclusiv TVA;
T – fondul total de timp (ore-an);
cah – cifra de afaceri medie orară;
Mf – valoarea medie a mijloacelor fixe;
Mf’ – valoarea medie a mijloacelor fixe productive;
N – numărul mediu de salariați;
Ae – valoarea medie a activelor de exploatare;
Ac – valoarea medie a activelor corporale.
Un alt model de analiză factorială a cifrei de afaceri din activitatea de bază sau totală, în special în cazul firmelor mici și mijlocii, poate fi construit în raport cu cantitățile vândute (q) și prețul de aprovizionare (p)
În acest caz se folosește modelul:
În consecință, modificarea cifrei de afaceri față de o bază de comparație se va explica prin cei doi factori:
cantitățile vândute
prețurile de vânzare
În activitatea practică, cunoașterea mărimii și sensului influenței celor doi factori prezintă o mare importanță în formularea strategiei de vânzări vizavi de firmele concurente. Totodată, mărimea cifrei de afaceri, prin sporirea cantității de produse, poate constitui un aspect important în actul decizional al unor viitori parteneri de afaceri.
Folosind modelul de mai sus, vom face analiza factorială a cifrei de afaceri realizate de Comserv SA , în perioada 2005-2007, prin intermediul grupelor prezentate în tabelul de mai jos:
Tabel 3.18. Evoluția prețurilor și cantităților vândute pentru produsele analizate
în perioada 2005-2007
Calculăm influențele factorilor cantitate (q) și preț (p), prin metoda substituirilor în lanț.
Influența cantității se calculează pe baza datelor prezentate în tabelul următor:
Tabel 3.19. Influența cantităților vândute
Cu datele de mai sus rezultă:
q2006/2005 = 5.887,7-5.522,4 = 365,3 mii lei
q2007/2006 = 7.099,0-6.396,2 = 703,0 mii lei
Tabel 3.20. Influența prețurilor de vânzare
Rezultă:
p2006/2005 = 6.396,3 – 5.887,7 = 508,4 mii lei
p2007/2006 = 7.842,2 – 7.099,2 = 743,0 mii lei
După cum se observă din calculele de mai sus, creșterea cifrei de afaceri din grupele analizate, se datorează în perioada 2005-2006, influenței creșterii prețului, cu 508,4 mii lei, influența factorului cantitate vândută, cu valoarea de -365,3 mii lei.
Între anii 2007-2006, creșterea cifrei de afaceri din grupele analizate, se datorează influenței creșterii prețului, cu 743,0 mii lei, influența factorului cantitate vândută, cu valoarea de 703,0 mii lei.
3.10. Analiza cheltuielilor la 1000 lei cifra de afaceri
Potrivit reglementărilor în vigoare, cifra de afaceri se calculează prin însumarea veniturilor rezultate din livrările de bunuri, executarea de lucrări și prestarea de servicii.
În totalul cheltuielilor de exploatare ponderea cea mai mare o ocupă cheltuielile aferente cifrei de afaceri. Pentru aprecierea eficienței cheltuielilor aferente cifrei de afaceri se folosește indicatorul ,,cheltuieli la 1000 lei cifra de afaceri”, calculat ca raport între cheltuielile aferente producției vândute (qc) și veniturile aferente producției vândute (qp), sau cifră de afaceri.
în care: q – cantitatea vândută;
c – costul produselor;
p – prețul mediu de vânzare (exclusiv TVA)
Dacă se ține seama și de structura producției vândute pe sortimente, relația de calcul se mai poate exprima astfel:
unde: g – structura producției vândute pe sortimente, stabilită valoric (qp/qp)
– nivelul cheltuielilor la 1000 lei pe produse.
Asupra modificării cheltuielilor la 1000 lei cifra de afaceri influențează trei factori cu acțiune directă, respectiv:
modificarea structurii producției vândute;
modificarea prețurilor de vânzare;
modificarea costurilor complete pe unitatea de produs.
Modificarea volumului fizic al producției vândute nu influențează în mod direct nivelul cheltuielilor la 1000 lei cifra de afaceri, deoarece acționează cu aceeași intensitate atât asupra numărătorului cât și asupra numitorului relației de calcul, pe ansamblu influența sa fiind nulă. Totuși, modificarea volumului fizic al producției vândute influențează în mod indirect asupra cheltuielilor la 1000 lei cifra de afaceri prin intermediul costului pe unitate de produs, care se modifică în sens invers față de variația volumului producției vândute pe seama cheltuielilor fixe ce revin pe unitatea de produs.
În ceea ce privește modificarea structurii producției, deși și aceasta apare atât la numărător cât și la numitor, influența acesteia nu este nulă, deoarece la numărător avem structura producției vândute exprimate cu ajutorul costului, în timp ce la numitor avem structura producției vândute exprimate cu ajutorul prețului, ori raportul preț/cost nu este constant pentru toate produsele și deci cele două posibilități de exprimare sunt diferite.
Pentru analiza cheltuielilor la 1000 lei cifra de afaceri în cazul Comserv SA, vom folosi următoarele date, care se referă la perioada 2000-2007:
Tabel 3.21. Evoluția cheltuielilor
Capitolul IV
Analiza rentalități i SC COMSERV SA
Rentabilitatea exprimă capacitatea unei întreprinderi de a realiza profit. Principalele obiective ale analizei rentabilității unei firme sunt:
analiza rentabilității pe baza soldurilor intermediare de gestiune;
analiza profitului, ca indicator de exprimare a rentabilității în mărimi absolute;
analiza ratelor de rentabilitate, ca indicatori de exprimare a rentabilității în mărimi relative.
4.1. Analiza profitului SC COMSERV SA
Profitul reprezintă rațiunea de a fi a unei întreprinderi. De aceea analiza acestuia trebuie să fie un obiectiv esențial al oricărei analize economico-financiare. Ca orice indicator economico-financiar și profitul se analizează din punct de vedere structural și factorial. Foarte importantă este analiza factorială, care necesită studierea acestuia cu ajutorul unor modele funcționale de tip multiplicativ, ce vor permite stabilirea factorilor ce influențează mărimea și evoluția profitului, precum și cuantificarea acestor influențe.
Deoarece în cadrul profitului de exploatare ponderea cea mai mare o deține profitul aferent producției vândute (cifrei de afaceri) ne vom opri în continuare asupra lui.
I. Primul model de analiză se prezintă astfel:
unde:
q – volumul fizic al producției, pe tipuri de produse;
p – prețul de vânzare fără TVA, pe produse;
s – structura producției vândute pe tipuri de sortimente;
c – cheltuieli complete de producție și comercializare pe unitatea de produs.
În general, creșterea profitului se poate obține pe următoarele căi:
creșterea cantităților fabricate și vândute, în funcție de evoluția cererii și a ofertei de bunuri pe piață;
îmbunătățirea structurii producției în favoarea celor mai rentabile produse pe piață;
reducerea cheltuielilor pe unitatea de produs;
creșterea prețului de vânzare, care poate fi acceptată numai dacă ea este o consecință a ridicării calității produselor și serviciilor și în strânsă corelație cu situația de pe piață.
II. Un al doilea model de analiză a profitului se prezintă astfel:
Factorul cantitativ în acest model este reprezentat de cifra de afaceri (CA), care la rândul său este influențată de modificarea cantităților vândute (q) și de modificarea prețurilor unitare de vânzare (p), în calitate de factori indirecți
Factorul calitativ este cheltuiala la 1000 lei cifră de afaceri, care are drept factori indirecți de influență modificările intervenite în structura producției vândute, în prețurile de vânzare fără TVA, în cadrul costurilor pe unitatea de produs.
4.2. Analiza ratelor de rentabilitate la SC COMSERV SA
Ratele de rentabilitate sunt indicatori sintetici, prin care se apreciază sub formă relativă situația profitabilității firmei. Putem clasifica ratele de rentabilitate după mai multe criterii, cele mai importante fiind criteriul bazei de raportare și criteriul funcțional.
În funcție de criteriul bazei de raportare, se pot distinge:
ratele de marjă sau de structură, care au la numitor un indicator de flux global al activității (de exemplu ratele rentabilității comerciale);
ratele de rentabilitate propriu-zise sau de eficiență, care au la numitor mijloacele angajate sau consumate pentru obținerea rezultatelor.
În funcție de criteriul funcțional vom clasifica ratele rentabilității în:
rate ale rentabilității economice;
rate de rentabilitate financiară;
rate ale rentabilității resurselor consumate;
rate ale rentabilității comerciale.
În continuare ne vom opri asupra criteriului funcțional, deoarece el înglobează practic și criteriul precedent de clasificare.
4.2.1. Rata rentabilității economice
Rata rentabilității economice se poate exprima sub mai multe forme, în funcție de scopul urmărit în analiză.
Într-o primă formă, ea se prezintă ca raport între rezultatul exercițiului înainte de impozitare (profit brut) și activul total (format din active imobilizate și active circulante):
;
unde:
Re – rentabilitatea economică;
Pb – profitul brut;
Ai – activele imobilizate;
Ac – activele circulante;
At – activul total.
În acest caz, rata rentabilității economice arată performanța economică a întreprinderii, respectiv modul în care aceasta utilizează ansamblul de active aflate la dispoziția sa.
Schema factorilor de influență se prezintă astfel:
Ai
At
Re Ac
Pb
O altă formă a rentabilității economice se poate obține prin raportarea profitului brut la capitalul permanet (Kp), alcătuit din capitalul propriu (Kpr) și capitalul împrumutat (Kî), adică:
Factorii de influență sunt:
eficiența folosirii capitalului total ca factor cantitativ;
rentabilitatea vânzărilor, ca factor calitativ, influențat la rândul său de modificarea structurii producției vândute, a costurilor pe unitatea de produs și a prețurilor de vânzare.
Tabelul 4.1. Ratele rentabilității economice ale Comserv SA în perioada 2001-2007
Conform datelor din tabel, rentabilitatea economică înregistrează cea mai mare valoare în anul 2005, ca urmare a obținerii unui profit mai ridicat.
4.2.2. Rata rentabilității financiare
Rata rentabilității financiare exprimă capacitatea unei firme de a genera un rezultat net pozitiv, apreciat drept rezultat al folosirii capitalurilor (mai ales al capitalurilor proprii ale întreprinderii) și care este destinat astfel recompensării acestor capitaluri.
Rata rentabilității financiare este influențată în mod esențial de existența a doi factori și anume:
folosirea în cadrul structurii de capital a întreprinderii a capitalului împrumutat pe termen mediu și lung;
deductibilitatea cheltuielilor cu dobânzile, prin posibilitatea introducerii acestora pe cheltuielile întreprinderii (drept cheltuieli financiare) și exostența fenomenului de ,,scut de impozit”.
În plus, este necesar ca rata rentabilității economice să fie superioară costului capitalului împrumutat pe termen mediu și lung, în caz contrar folosirea capitalurilor împrumutate fiind ineficientă.
Lipsa oricăreia dintre cele trei premise prezentate mai sus poate face ca studiul rentabilității financiare să fie inutil (am studia astfel o altă formă a rentabilității economice).
Rata rentabilității financiare a capitalurilor proprii se exprimă astfel:
unde: Kpr – capitalul propriu;
Pn – profitul net;
Evoluția rentabilității financiare la SC Comserv SA, în perioada 2001-2007 a fost următoarea:
Tabelul 4.2. Ratele rentabilității financiare ale Comserv SA în perioada 2001-2007
Conform datelor din tabel, rentabilitatea financiară înregistrează cea mai mare valoare în anul 2005, ca urmare a valorificării mai bune a capitalurilor proprii ale Comserv SA.
Rentabilitatea financiară este importantă pentru analiza economico-financiară și pentru gestiunea financiară.
4.2.3. Rata rentabilității vânzărilor
Rata rentabilității vânzărilor (Rv), numită și rata rentabilității comerciale, face parte din categoria ratelor de marje și se exprimă în general ca raport între un rezultat economic și cifra de afaceri. Ea exprimă eficiența activității de comercializare a întreprinderii, ca rezultat al eforturilor de promovare a produselor și mai ales a politicii de prețuri adoptate de întreprindere. Deci rentabilitatea vânzărilor se poate exprima sub una din următoarele forme:
Dacă ne vom referi strict la activitatea de producție și comercializare, adică ne vom opri asupra profitului aferent cifrei de afaceri vom obține următoarea expresie a rentabilității comerciale:
Evoluția rentabilității vânzărilor la Comserv SA, în perioada 2001-2007 a fost următoarea:
Tabelul 4.3.Ratele rentabilității vânzărilor
ale Comserv SA în perioada 2001-2007
RvPr:
Conform datelor din tabel, rentabilitatea vânzărilor înregistrează cea mai mare valoare în anul 2005.
4.2.4. Analiza rentabilității pe baza punctului critic
Studiul corelației dintre volumul vânzărilor unei firme, costurile de exploatare și profitul brut, la diverse niveluri ale producției este cunoscut sub denumirea analiza cost-volum-profit sau analiza pragului de rentabilitate.
Pentru a determina pragul de rentabilitate al unei firme se pot utiliza două metode: metoda grafică și metoda algebrică.
Pe baza metodei algebrice, mărimea producției corespunzătoare punctului critic se poate stabili în unități fizice sau valorice.
În unități fizice, nivelul producției corespunzătoare punctului critic (qer) se determină, pe fiecare produs, prin raportarea sumei totale a cheltuielilor fixe (Cf), la diferența dintre prețul de vânzare al produsului (p) și nivelul cheltuielilor variabile pe unitatea de produs (cv), numită și marja cheltuielilor variabile (mcv):
În unități valorice, mărimea cifrei de afaceri corespunzătoare punctului critic (CA’) se poate stabili prin raportarea sumei totale a cheltuielilor fixe ale firmei (CF) la diferența dintre 1 și nivelul relativ al cheltuielilor variabile față de cifra de afaceri totală (Ncv), numită și marja cheltuielilor variabile (Rmv):
Analiza pragului de rentabilitate presupune și determinarea nivelului producției, respectiv al cifrei de afaceri, la care se poate obține un anumit profit previzionat (P’). În acest caz se pot folosi următoarele relații:
Pentru evaluarea riscului de exploatare la care este supusă o firmă se poate calcula un indicator de poziție față de pragul de rentabilitate, atât sub formă absolută cu ajutorul marjei de siguranță (Ms), cât și sub formă relativă, pe baza indicelui de siguranță (Is), astfel:
Ms = CA1 – CA’;
sau
Marja de siguranță exprimă ecartul dintre cifra de afaceri efectivă (CA1) și cifra de afaceri corespunzătoare pragului de rentabilitate (CA’).
Mărimile calculate pentru marja de siguranță și indicele de siguranță (coeficient de volatilitate) se pot compara cu rezultatele obținute din anumite studii statistice realizate în acest scop, în funcție de care firmele se pot încadra în următoarele zone de risc:
– dacă cifra de afaceri efectivă este cu cel mult 10% mai mare decât cifra de afaceri critică, firma se află într-o zonă riscantă (zonă instabilă);
– dacă cifra de afaceri efectivă este mai mare cu 10-20% decât cifra de afaceri critică, firma se află într-o situație relativ stabilă;
– dacă cifra de afaceri efectivă este mai mare cu peste 20% decât cifra de afaceri critică, firma se află într-o situație lipsită de riscuri semnificative (confortabilă).
Tabelul 4.4. Ratele rentabilității pe baza punctului critic,
ale Comserv SA în perioada 2001-2007
Se observă că în cazul Comserv SA cifra de afaceri efectivă este mai mare decât cifra de afaceri critică, în perioada 2002-2007, mai puțin în anul 2001, cu procente ce variază între 0 și 10%. Prin urmare, firma se află într-o zonă riscant.
CAPITOLUL V
CONSIDERAȚII CU PRIVIRE LA CONȚINUTUL PRINCIPALELOR METODE DE PROGNOZĂ
Cuvântul prognoză este de origine greacă și are următoarea semnificație: pro-înainte, gnosis-cunoaștere. Ceea ce ne determină să afirmăm că prognoza înseamnă cunoașterea anticipată a viitorului. În teoria și practica economică, se pune frecvent problema de a găsi, pe baza interpretării uor serii de date statistice, care va fi nivelul unui fenomen în etapa următoare. Prognoza anticipează evoluția probabilă a proceselor și fenomenelor pornind de la realizările perioadei precedente, de la tendințele conturate și luând în considerare modificările previzibile a avea loc.
Prognoza este definită de Comisia Economică ONU pentru Europa ca fiind
„evaluarea probabilă stabilită în mod științific, a evoluției cantitative și calitative a unui anumit domeniu într-un interval de timp ; ea reprezintă deci rezultatele unor cercetări care urmăresc să stabilească evoluțiile și stările posibile și probabilitățile asociate acestora într-un viitor stabilit, care constituie orizontul prognozei”. Este adevărat, că în anumite cazuri, se poate intui nivelurile viitaoare ale unui fenomen pe baza datelor trecute și prezente. Dar având în vedere faptul că, asupra fenomenelor în timp acționează factori esențiali, sezonieri, ciclici și intâmplători calcularea valorilor posibile se va realiza pe baza unor metode științifice.
Există la ora actuală multe metode de prognoză, în lucrarea de față fiind prezentate
următoarele:
5.1. Metode de prognoză bazate pe serii de timp
5.1.1. Metoda mediei aritmetice
Media aritmetică simplă este utilă în cazul fenomenelor care au un trend în timp constant. Valorile înregistrate în trecut sunt dispersate, de o parte și de alta, la o distanță neglijabilă față de nivelul mediu care exprimă de altfel, tendința generală. Serii de acest tip se întâlnesc în general pe perioade scurte de timp și pentru date înregistrate cu o frecvență ridicată (ex.: date zilnice, săptămânale etc.).
Pe perioade mai lungi de tip fenomenele economice își pierd în general caracterul staționar și manifestă tendințe de creștere, descreștere și/sau fluctuații ciclice (alternanța creștere-descreștere).
Această valoare medie poate fi folosită în prognoză ca o continuare firească a valorilor viitoare.
Media aritmetică simplă se determină cu relația .
5.1.2. Metoda de prognoză bazată pe sporul mediu
Metoda face parte din categoria metodelor mecanice de prognoză. Metoda de bazată pe sporul mediu este aplicată în cazul fenomenelor care au o dezvoltare aproximativ în progresie aritmetică. Sporurile anuale cu baza mobilă sunt apropiate ca mărime între ele, iar forma evoluției lor este liniară. Ecuația dreaptei care exprimă tendința centrală de dezvoltare a fenomenului (trenul) este:, în care ti = 0, 1, 2, 3,…, n (nr. de ani)
în care: sporul mediu anual ( media arimetică a modificărilor absolute cu bază mobilă);
yn = valoarea corespunzătoare anului „n”;
y0 = valoarea corespunzătoare anului de referință.
Sporul mediu anual conform relației , presupune utilizarea în calcul a valorilor extreme (primul și ultimul termen) a seriei cronologice, de aceea, acest procedeu este cunoscut în literatură sub denumirea de metodă mecanică
În tabelul este prezentată evoluția cifrei de afaceri la SC COMSERV SA și previziunea evoluției acesteia.
Tab.5.1 Situația cifrei de afacerii și previziunea evoluției acesteia
UM – mii lei
având în vedere forma graficului și modificarea auală, trendul poate fi apreciat pe baza metodei sporului mediu
În Fig.5.1 este reprezentată previziunea cifrei de afaceri prin metoda sporului mediu
Fig.5.1
În urma stabilirii sporului mediu anual de 1200 lei, se estimează că și în viitor condițiile de mediu inter și extern al societății permit creșterea anuală cu suma de 1200 mii lei, astfel valorile cifrei de afacerii în următorii doi ani vor fi de 13300 mii lei, respectiv 14500 mii lei.
5.1. 3. Metoda de prognoză bazată pe indicele mediu
Metoda bazată pe indicele mediu al variației este utilizează în cazul în care termenii seriei cronologice au o tendință de creștere sub forma unei progresii geometrice, în care rația poate fi egală cu indicele mediu de creștere:
în care: -indicele mediu anual;
y0 = valoarea corespunzătoare anului de referință;
yn = valoarea corespunzătoare anului n ;
Metoda de prognoză bazată pe indicele mediu se bazează de asemenea pe valorile extreme a seriei cronologice, motiv pentru care în literatura de specialitate este considerată ca făcând pate din categoria metodelor mecanice.
În tabelul de mai jos este prezentată cifra de afaceri la SC COMSERV SA și previziunea acesteia pe următorii 2 ani prin metoda bazată pe indicele mediu.
Valorile previzionate pentru exercițiul N+4 și N+5 sunt 13612 mii lei, respectiv 15312 mii lei, în cazul în care condițiile de mediu intern și extern raman cele din prezent.
Concluzii și propuneri
Am ales “Analiza Cifrei de afaceri” ca si temă a lucrări datorită importanței semnificative pe care o înregistrează Cifra de Afaceri în cadrul oricărei firme indiferent de mărimea acesteia. Din Cifra de Afaceri se realizează plațile furnizoriilor, a salarilor , se realizează noi produse si duce spre continuitatea activității. Pentru obținerea unui rezultat pozitiv la sfârșitul fiecărui exercițiu financiar este nevoie de o analiză cât mai amănunțită a Cifrei de Afaceri și a factorilor care o pot influența.
Lucrarea de față s-a concentrat asupra analizei cifrei de afaceri la SC COMSERV SA, a factorilor care determină modificarea acesteia, a implicațiilor pe care modificarea cifrei de afaceri le determină în sistemul de indicatori economico-financiari ai firmei. Obiectul principal de activitate a firmei este comerțul industrial en-gros și en detail.
Din analiza evoluției cifrei de afaceri la SC COMSERV SA se constată o creștere a acesteia pe toată perioada studiată. Creșterea medie anuală înregistrată a fost de 84%. Prin corectare cu rata inflației se constată că în realitate volumul de activitate al Comserv SA a crescut cu o rată medie anuală de 16,4%.
În ceea ce privește contribuția sectoarelor de activitate ale firmei la realizarea cifrei de afaceri, s-a constatat pe parcursul lucrării că aceasta este neuniformă. Sectorul de activitate care are contribuția cea mai însemnată la realizarea cifrei de afaceri este ,,comerțul en gros”, cu o contribuție de cca. 81%-90%; 19-10% reprezentând-o celelalte sectoare de activitate. Ponderea activității de comerț en gros în totalul cifrei de afaceri a cunoscut în timp o scădere, de la 90% în anul 2000 la 81% în anul 2007. Chiar dacă ponderea sectorului ,,comerț en gros” a scăzut în timp, în anul 2007 acesta deține ponderea cea mai ridicată din cifra de afaceri, comparativ cu celelalte sectoare de activitate. Se constată creșterea concomitentă a ponderii sectorului ,,comerț en detail”, de la 6%, înregistrată în anul 2000, la 9% în anul 2007, dar acest sector are o contribuție mai mică la realizarea cifrei de afaceri la SC COMSERV SA.
Acest fapt se datorează îmbunătățirii ofertei specifice clienților mici și mijlocii, precum și populației, care se aprovizionează cu precădere prin intermediul rețelei de magazine en detail a COMSERV SA.
În perioada analizată pe parcursul acestei lucrări, ponderea sectorului ,,alte activități” – prestări de servicii de manipulare, depozitare și transport a rămas relativ constantă, ponderea cea mai mare înregistrându-se în 2007 de 11% din total activitate.
Conform coeficientului de concentrare G (Gini-Stuck) și a indicelui H (Herfindahl) și a curbei ABC, se constată că există câteva produse care dețin ponderea cea mai însemnată în cifra de afaceri. Produsele din zona A a curbei ABC, dintre care amintim: tablă groasă, profile laminate, conductori bobinaj, etc., dețin 64,82% din cifra de afaceri. Pentru celelalte produse, în special cele din zona C, interesul firmei trebuie să se rezume la păstrarea clienților tradiționali, deoarece acestea reprezintă 10,33% din cifra de afaceri.
Totodată din analiza datelor furnizate de COMSERV SA, se port stabili și cauzele care au condus la reducerea volumul fizic la unele grupe de materiale:
– reducerea cererii de produse din partea beneficiarilor datorită efectelor nefavorabile ale mediului economic din țară;
– intensificarea concurenței.
Informațiile obținute în urma efectuării analizei cifrei de afaceri servesc conducerii firmei în luarea deciziilor privind aprovizionarea firmei în scopul evitării neonorării cererilor viitoare.
La aprovizionare problemele nu se pun în sensul asigurării fondului de marfă necesar, ci accentul se pune pe nivelul prețului acestor mărfuri, pe costul ridicat al transportului, pe blocajul economico-financiar, furnizorii solicitând achitarea mărfurilor în momentul livrării.
Prețurile ridicate au determinat o scădere a aprovizionării din punct de vedere cantitativ la unele grupe de mărfuri.
La desfacere problemele care apar sunt legate de reducerea cererii de produse din partea beneficiarilor datorită efectelor nefavorabile ale mediului economic din țară, lipsa lichidităților, nerespectarea de către clienți a termenelor de plată stabilite prin contracte sau convenții de colaborare, greutăți în recuperarea valorii facturilor, scăderea interesului anumitor segmente de clienți pentru produsele clasice, apariția concurenței.
Dintre amenințările din cadrul mediului, apariția concurenței reprezintă alături de scăderea cererii unul dintre factorii cei mai importanți în evoluția vânzărilor.
Pentru a contracara amenințările din cadrul mediului și pentru a fructifica oportunitățile de pe piață S.C COMSERV S.A trebuie să ducă o politică de preț activă, în corelație cu dinamica de pe piață, cu cererea și oferta celorlalți concurenți, în condițiile unei inflații ridicate în economia noastră, care pot avea consecințe grave pentru un stochist -distribuitor.
Măsurile care pot fi luate în continuare de firmă pentru a spori volumul desfacerilor de marfă se pot grupa în:
comercializarea unor mărfuri de calitate superioară, diversificarea ofertei pe baza unor studii atente ale cererii consumatorilor utilizându-se în acest scop diferite metode de marketing;
testarea periodică a cerințelor consumatorilor, colaborarea eficientă cu firmele furnizoare și culegerea de rmații asupra firmelor concurente;
menținerea la un nivel minim a fluctuațiilor prețurilor produselor astfel încât acestea să fie competitive în raport cu produsele concurente și accessibile consumatorilor;
creșterea bugetului pentru cheltuieli pubicitare și reclamă, efectuarea unor acțiuni de promovare adecvată a vânzărilor prin acordarea de disconturi, rabaturi, etc.;
utilizarea unor instrumente de analiză economică analitice, cum ar fi cifra de afaceri pe produs, rentabilitatea pe produs, etc., în măsură să furnizeze firmei o imagine mai exactă asupra portofoliului de produse optim.
Prin aceste măsuri se speră o sporire a numărului consumatorilor produselor comercializate de firmă și implicit o creștere a volumui vânzărilor.
În ceea ce privește evoluția viitoare a societății, în afară de influența pieței și evoluția acesteia, a cadrului legislativ și a altor elemente exterioare un rol important îl va avea politica adoptată de echipa managerială a unității, obiectivele propuse și modalitățile de realizare a acestora.
Analizând rentabilitatea SC COMSERV SA am remarcat o activitate profitabilă pe toată perioada studiată. Ratele de rentabilitate sunt indicatori sintetici, prin care se apreciază sub formă relativă situația profitabilității firmei.
În cadrul lucrării de față am analizat: rentabilitatea economică (raport între rezultatul exercițiului înainte de impozitare -profit brut și activul total ), rentabilitatea financiară (raport între profit net și capital propriu) și rentabilitatea comercială ( raport între profit brut și cifră de afaceri).
Din analiza efectuată rezultă că rentabilitatea înregistrează cea mai mare valoare în anul 2005, ca urmare a obținerii unui profit mai ridicat, pentru toate formele de exprimare.
Din analiza rentabilității pe baza punctului critic, respectiv a pragului de rentabilitate se constată că cifra de afaceri efectivă este mai mare decăt cifra de afaceri critică cu procente cuprinse între 0-10% pe toată perioada mai puțin în anul 2001. Pe baza raportului dintre cifra de afaceri efectivă și cifra de afaceri critică se poate trage concluzia că firma se află într-o zonă instabilă.
Totuși pe baza evoluției profitabile din ultimii 7 ani de activitate a firmei, se poate aprecia faptul că pe termen scurt, SC COMSERV SA se va menține pe piață și va dezvolta o activitate rentabilă.
Bibliografie
Anexe
FIȘA DE POST
AGENT COMERCIAL
Relații:
–ierarhice: subordonat șefului serviciului comercial;
–funcționale: cu compartimentele de specialitate ale clienților;
–de colaborare:cu compartimentele funcționale,operative: oficiul de calcul,marketing, financiar contabil,transport,celelalte gestiuni;
ATRIBUȚII, RESPONSALITĂȚI
-răspunde de vânzarea materialelor din ramura de care se ocupă în zona geografică atribuită, folosind toate instrumentele și strategiile de vânzare specifice comerțului industrial, la nivelul stabilit prin programele lunare;
-În realizarea celor de la pct.1, împreună cu serviciul marketing proiectează oferta (produse,servicii asociate, prețuri, promovare etc.) ramurii pe care o coordonează;
-creșterea vânzărilor se va realiza pe toate căile: creșterea cantității medii cumpărate de clienți, mărirea frecvenței cumpărărilor, permanent căutare de clienți noi;
-stabilește relații cu clienții, contribuie la negocierea și întocmirea contractelor cu clienții;
-culege de pe piață și introduce în sistemul rmatic prompt toate rmațiile privind produsele existente sau cerute de clienți, clienți potențiali, concurenți. produse noi, etc.;
-pune la dispoziția agentului de contractări și achiziții în mod operativ rmațiile necesare pentru aprovizionare;
-rezolvă divergențele ce apar în derularea contractelor,poartă corespondența legată de derularea contractelor și vânzările către clienți ocazionali;
-răspunde de încasarea facturilor la termen, sesizând clientul și șeful
de serviciu de întârzieri de plăți ale clienților;
-colaborează cu specialistul de resort pentru rezolvarea problemelor legate
de transport, punând la dispoziția clienților capacitățiile de transport ale firmei;
-propune șefului de serviciu și realizează împreună cu gestionarul de resort sistemele de ambalare condiționare și grupaj a mărfurilor cât mai apropiate de obișnuințele de cumpărare ale clientului, pentru mărirea operativității în servire;
-pune la dispoziția șefilor ierarhici toate datele solicitate de aceștia;
-execută și alte sarcini ce i se încredințează de conducerea unității;
-participă la cursuri de marketing, utilizare P.C., tehnici de vânzare, organizate de firmă,obligat să-și ridice în permanență nivelul de pregătire profesională;
-se preocupă de:
păstrarea și arhivarea anuală a documentelor emise și primite;
respectarea legislației privind protecția consumatorilor;
este răspunzător de confidențialitatea rmațiilor referitoare la strategia serviciului, contractele încheiate, structura costurilor, precum și alte rmații care se stipulează a fi secrete în contractele încheiate cu furnizorii și clienții.
-este obligat să-și însușească modul de utilizare a tehnicii de calcul din dotare, fiind sprijinit în acest sens de conducerea unității;
-întreține în bună stare a mijloacele fixe și obiectele de inventar primite în folosință și le utilizează numai în beneficiul societății (mașini,telefon mobil etc.);
În scopul realizării atribuțiilor de serviciu, pe linia securității și sănătăți în muncă are următoarele obligații:
-să utilizeze corect aparatura de birou;
-să comunice imediat angajatorului și/sau lucrătorului desemnat orice situație de muncă despre care are motive să o considere un pericol pentru securitatea și sănătatea lucrătorilor;
-să își însușească și să respecte prevederile legislației din domeniul securității și sănătății în muncă și măsurile de aplicare a acestora;
-să dea relații solicitate de către inspectorii de muncă și inspectorii sanitari;
-să respecte Regulamentul intern al societății.
Nerespectarea de către angajat a obligațiilor asumate prin prezentul act, duce
la aplicarea sancțiunilor disciplinare conform Codului Muncii.
FIȘA DE POST
Funcția: Șef serviciu financiar;
Relații:
a)ierarhice: -este subordonat directorului economic;
-are în subordine: revizor de gestiune, contabili, casier;
b)colaborare: – cu birourile operative (comercial, serv. R.U., of. de calcul)
ATRIBUȚII, RESPONSALITĂȚI
-ia măsuri ca personalul din acest compartiment să conducă corect și la zi lucrările privitoare la evidența mișcării materialelor, mărfurilor, ambalajelor și confruntarea periodice a stocurilor cu evidența operativă (gestionari, custozi, etc.). Urmărește primirea în termen a recepțiilor și facturilor de mărfuri și materiale și emiterea facturilor pentru livrările efectuate, servicii prestate și lucrărilor executate și decontările cu furnizorii și beneficiarii. Împreună cu angajații ce au în atribuții de serviciu se ocupă de clarificarea refuzurilor, calcularea și încasarea penalităților de orice fel;
-exercită controlul financiar preventiv și controlul ierarhic curent conform sarcinilor din deciziile date în acest scop.Verifică notele contabile ce se întocmesc în cadrul compartimentului contabil-financiar, analizează plățile pentru diferite penalități și urmărește înregistrarea lor în evidențe, conform prevederilor legale, rmând despre acestea conducerea societății;
-participă la întocmirea lucrărilor de închidere lunare, trimestriale și anuale și la analizele activității economico-financiare periodice;
-asigură urmărirea și recuperarea pagubelor materiale, emiterile disp. de reținere, asigură lichidarea debitelor, creditelor, stabilirea și plata în termen conform reglementărilor în vigoare a obligațiilor, privind impozitele de orice fel, rambursări de credite, etc. percum și întocmirea corectă și la timp a situației de casă și prelucrării extraselor de bancă;
-urmărește și ia măsuri pentru executarea corectă și la timp a întregii evidențe analitice, sintetice, fișa de magazie precum și a balanțelor analitice și sintetice, corelațiile între acestea;
-se preocupă de ridicarea calificării personalului financiar-contabil și face propuneri de utilizarea acestora în mod cât mai eficient în raport de nivelul cunoștiințelor profesionale și aptitudinii, în vederea îmbunătățirii activității;
-în executarea sarcinilor va ține seama de dispozițiile legale și reglementările existente și cele ce vor apare în viitor revenindu-i răspunderea pentru executarea sarcinilor încredințate conform prevederilor stabilite prin legile în vigoare;
-execută și alte sarcini ce i se încredințează de conducerea unității;
Limita de competență:
-înlocuiește pe directorul economic și în perioadele când lipsește, exercită toate atribuțiile ce-i revin acestuia;
-coordonează activitatea compartimentului financiar contabil în acest scop ia măsuri organizatorice ce se impun, îndrumă și controlează activitatea personalului din acest compartiment, astfel, că toate lucrările să fie executate corect, cu respectarea dispozițiilor legale și la timp.
În scopul realizării atribuțiilor de serviciu, pe linia securității și sănătății în muncă are următoarele obligații:
-să utilizeze corect aparatura de birou;
-să comunice imediat angajatorului și/sau lucrătorului desemnat orice situație de muncă despre care are motive să o considere un pericol pentru securitatea și sănătatea lucrătorilor;
-să- și însușească și să respecte prevederile legislației din domeniul securității și sănătății în muncă și măsurile de aplicare a acestora;
-să dea relații solicitate de către inspectorii de muncă și inspectorii sanitari;
-să respecte Regulamentul intern al societății.
Nerespectarea de către angajat a obligațiilor asumate prin prezentul act, duce la aplicarea sancțiunilor disciplinare conform Codului Muncii.
Bibliografie
Anexe
FIȘA DE POST
AGENT COMERCIAL
Relații:
–ierarhice: subordonat șefului serviciului comercial;
–funcționale: cu compartimentele de specialitate ale clienților;
–de colaborare:cu compartimentele funcționale,operative: oficiul de calcul,marketing, financiar contabil,transport,celelalte gestiuni;
ATRIBUȚII, RESPONSALITĂȚI
-răspunde de vânzarea materialelor din ramura de care se ocupă în zona geografică atribuită, folosind toate instrumentele și strategiile de vânzare specifice comerțului industrial, la nivelul stabilit prin programele lunare;
-În realizarea celor de la pct.1, împreună cu serviciul marketing proiectează oferta (produse,servicii asociate, prețuri, promovare etc.) ramurii pe care o coordonează;
-creșterea vânzărilor se va realiza pe toate căile: creșterea cantității medii cumpărate de clienți, mărirea frecvenței cumpărărilor, permanent căutare de clienți noi;
-stabilește relații cu clienții, contribuie la negocierea și întocmirea contractelor cu clienții;
-culege de pe piață și introduce în sistemul rmatic prompt toate rmațiile privind produsele existente sau cerute de clienți, clienți potențiali, concurenți. produse noi, etc.;
-pune la dispoziția agentului de contractări și achiziții în mod operativ rmațiile necesare pentru aprovizionare;
-rezolvă divergențele ce apar în derularea contractelor,poartă corespondența legată de derularea contractelor și vânzările către clienți ocazionali;
-răspunde de încasarea facturilor la termen, sesizând clientul și șeful
de serviciu de întârzieri de plăți ale clienților;
-colaborează cu specialistul de resort pentru rezolvarea problemelor legate
de transport, punând la dispoziția clienților capacitățiile de transport ale firmei;
-propune șefului de serviciu și realizează împreună cu gestionarul de resort sistemele de ambalare condiționare și grupaj a mărfurilor cât mai apropiate de obișnuințele de cumpărare ale clientului, pentru mărirea operativității în servire;
-pune la dispoziția șefilor ierarhici toate datele solicitate de aceștia;
-execută și alte sarcini ce i se încredințează de conducerea unității;
-participă la cursuri de marketing, utilizare P.C., tehnici de vânzare, organizate de firmă,obligat să-și ridice în permanență nivelul de pregătire profesională;
-se preocupă de:
păstrarea și arhivarea anuală a documentelor emise și primite;
respectarea legislației privind protecția consumatorilor;
este răspunzător de confidențialitatea rmațiilor referitoare la strategia serviciului, contractele încheiate, structura costurilor, precum și alte rmații care se stipulează a fi secrete în contractele încheiate cu furnizorii și clienții.
-este obligat să-și însușească modul de utilizare a tehnicii de calcul din dotare, fiind sprijinit în acest sens de conducerea unității;
-întreține în bună stare a mijloacele fixe și obiectele de inventar primite în folosință și le utilizează numai în beneficiul societății (mașini,telefon mobil etc.);
În scopul realizării atribuțiilor de serviciu, pe linia securității și sănătăți în muncă are următoarele obligații:
-să utilizeze corect aparatura de birou;
-să comunice imediat angajatorului și/sau lucrătorului desemnat orice situație de muncă despre care are motive să o considere un pericol pentru securitatea și sănătatea lucrătorilor;
-să își însușească și să respecte prevederile legislației din domeniul securității și sănătății în muncă și măsurile de aplicare a acestora;
-să dea relații solicitate de către inspectorii de muncă și inspectorii sanitari;
-să respecte Regulamentul intern al societății.
Nerespectarea de către angajat a obligațiilor asumate prin prezentul act, duce
la aplicarea sancțiunilor disciplinare conform Codului Muncii.
FIȘA DE POST
Funcția: Șef serviciu financiar;
Relații:
a)ierarhice: -este subordonat directorului economic;
-are în subordine: revizor de gestiune, contabili, casier;
b)colaborare: – cu birourile operative (comercial, serv. R.U., of. de calcul)
ATRIBUȚII, RESPONSALITĂȚI
-ia măsuri ca personalul din acest compartiment să conducă corect și la zi lucrările privitoare la evidența mișcării materialelor, mărfurilor, ambalajelor și confruntarea periodice a stocurilor cu evidența operativă (gestionari, custozi, etc.). Urmărește primirea în termen a recepțiilor și facturilor de mărfuri și materiale și emiterea facturilor pentru livrările efectuate, servicii prestate și lucrărilor executate și decontările cu furnizorii și beneficiarii. Împreună cu angajații ce au în atribuții de serviciu se ocupă de clarificarea refuzurilor, calcularea și încasarea penalităților de orice fel;
-exercită controlul financiar preventiv și controlul ierarhic curent conform sarcinilor din deciziile date în acest scop.Verifică notele contabile ce se întocmesc în cadrul compartimentului contabil-financiar, analizează plățile pentru diferite penalități și urmărește înregistrarea lor în evidențe, conform prevederilor legale, rmând despre acestea conducerea societății;
-participă la întocmirea lucrărilor de închidere lunare, trimestriale și anuale și la analizele activității economico-financiare periodice;
-asigură urmărirea și recuperarea pagubelor materiale, emiterile disp. de reținere, asigură lichidarea debitelor, creditelor, stabilirea și plata în termen conform reglementărilor în vigoare a obligațiilor, privind impozitele de orice fel, rambursări de credite, etc. percum și întocmirea corectă și la timp a situației de casă și prelucrării extraselor de bancă;
-urmărește și ia măsuri pentru executarea corectă și la timp a întregii evidențe analitice, sintetice, fișa de magazie precum și a balanțelor analitice și sintetice, corelațiile între acestea;
-se preocupă de ridicarea calificării personalului financiar-contabil și face propuneri de utilizarea acestora în mod cât mai eficient în raport de nivelul cunoștiințelor profesionale și aptitudinii, în vederea îmbunătățirii activității;
-în executarea sarcinilor va ține seama de dispozițiile legale și reglementările existente și cele ce vor apare în viitor revenindu-i răspunderea pentru executarea sarcinilor încredințate conform prevederilor stabilite prin legile în vigoare;
-execută și alte sarcini ce i se încredințează de conducerea unității;
Limita de competență:
-înlocuiește pe directorul economic și în perioadele când lipsește, exercită toate atribuțiile ce-i revin acestuia;
-coordonează activitatea compartimentului financiar contabil în acest scop ia măsuri organizatorice ce se impun, îndrumă și controlează activitatea personalului din acest compartiment, astfel, că toate lucrările să fie executate corect, cu respectarea dispozițiilor legale și la timp.
În scopul realizării atribuțiilor de serviciu, pe linia securității și sănătății în muncă are următoarele obligații:
-să utilizeze corect aparatura de birou;
-să comunice imediat angajatorului și/sau lucrătorului desemnat orice situație de muncă despre care are motive să o considere un pericol pentru securitatea și sănătatea lucrătorilor;
-să- și însușească și să respecte prevederile legislației din domeniul securității și sănătății în muncă și măsurile de aplicare a acestora;
-să dea relații solicitate de către inspectorii de muncă și inspectorii sanitari;
-să respecte Regulamentul intern al societății.
Nerespectarea de către angajat a obligațiilor asumate prin prezentul act, duce la aplicarea sancțiunilor disciplinare conform Codului Muncii.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Previziune a Volumului Vanzarilor la S.c Comserv S.a (ID: 144899)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.