Preturi Si Concurenta

PREȚURI

ȘI

CONCURENȚĂ

Prefață

Cartea „Prețuri și concurență” elaborată de către lector universitar doctor Ilie Moga, într-o nouă ediție, se adresează, în primul rând, studenților din facultățile cu profil economic, dar și specialiștilor profilați pe problematica fundamentării și negocierii prețurilor, a evaluării economice și financiare a firmei, a stabilirii și aplicării unor strategii de prețuri din perspectiva economiei de piață concurențiale. Utilitatea cărții constă și în explicarea problemelor specifice ale teoriei concurenței, ale mediului concurențial, dar și cele ale politicii concurenței, pe plan național și internațional.

Lucrarea este structurată în două mari capitole: Prețul; Concurența. Aceste capitole delimitează conținutul cărții în două părți – una, în care sunt elucidate aspecte teoretice și aplicative ale prețurilor; – cea de a doua, în care sunt abordate aspectele concurenței, din peerspectiva cerinței obiective a existenței acesteia, motivată de funcțiile ei prin care se asigură progresul economic și bunăstarea socială, dar și de necesitatea intervenției statului prin reglementare și autoritate investită în protecția concurenței împotriva practicilor anticoncurențiale și în prevenirea distorsionării concurenței pe seama unor acte și fapte abuzive.

În capitolul intitulat „Prețul”, autorul tratează succesiv: prețul, pârghie importantă a actului decizional al firmei; formarea prețului în condițiile concurenței, strategii de prețuri în economia de piață concurențială; folosirea prețului ca instrument în practicile anticoncurențiale; formarea prețurilor în unele ramuri ale economiei, rolul prețului în evoluarea economică și financiară a firmei.

În capitolul intitulat „Concurența” sunt tratate succesiv: conceptul dinamic al concurenței; probleme ale obiectivelor și funcțiile concurenței; mediul concurențial românesc; concurența, componentă a politicii economice.

Adresându-se studenților, lucrarea cuprinde, la sfârșitul fiecărui capitol, întrebările recapitulative, propuneri de referate și studii de caz, teste de autoevaluare și probleme rezolvate.

Autorul, lector universitar doctor Ilie Moga, este un specialist care a făcut carieră și în activitatea practică, cu rezultate deosebite în publicistică, dar și în cea a participărilor la seminarii, simpozioane și conferințe naționale și internaționale, pe probleme de prețuri și concurență. Experiența practică, buna cunoaștere a reglementărilor, principiilor și normelor în problematica concurenței stau la baza credibilității abordărilor și a recunoașterii expertizei acestora.

Cunoașterea conținutului cărții „Prețuri și Concurență” de către cei care o studiază asigură formarea specialiștilor și experților într-un domeniu atât de important al economiei, finanțelor, comerțului. Apreciez nivelul ridicat al calității lucrării, contribuția pe care autorul o aduce față de alte lucrări, citate în conținut, dar și la final, prin bibliografia selectivă prezentată, precum și deschiderile către cercetare formulate prin temele de referate și studiile de caz din partea finală a cărții.

Felicităm autorul și adresăm succes tuturor celor care se regăsesc ca studenți, masteranzi, doctoranzi sau doctori în economie, antrenați de mesajul cărții, de îndemnul la cunoaștere a acestei probleme-cheie pentru economia de piață.

Profesor universitar doctor Tatiana Moșteanu

Decan – Facultatea de Finanțe, Bănci, Burse de Valori

din cadrul A.S.E. București

Capitolul I

1. PREȚUL

* Obiectivele capitolului:

– abordarea problematicii prețurilor din perspective concurențiale;

– fundamentarea deciziei de fixare a prețurilor având în vedere acțiunea conjugată a cererii și ofertei;

– rolul statului în intervențiile sale pentru restabilirea echilibrului economic, adăugându-se jocului liber al concurenței;

– prezentarea posibilelor comportamente ale firmelor concurențiale pe piața românească (practici anticoncurențiale).

* Rezumatul pe scurt al capitolului

Prin acest capitol se dorește abordarea problematicii prețurilor atât din perspectivă microeconomică, fundamentarea deciziei individuale sub impactul acțiunii conjugate a cererii și ofertei, cât și din perspectivă macroeconomică, analizând mecanismul de determinare a prețurilor prin confruntarea cererii și ofertei la nivelul pieței respectivului produs, iar intervenția statului pentru restabilirea echilibrului pieței să se realizeze în condițiile jocului liber al concurenței.

Mecanismul autonom al prețurilor trebuie să țină cont de următoarele aspecte:

– prin prețurile aplicate, este necesară o reflectare reală a costurilor de producție și desfacre ale produselor, recunoscute în procesul de stabilire la piață a prețurilor;

– estimarea valorii mărfurilor;

– nivelul și structura prețurilor bunurilor economice se fundamentează în mod necesar pe baza proporțiilor reflectate la piață, ca segmente ale raportului dintre cerere și ofertă;

– deciziile de stabilire a prețurilor sunt influențate atât de elemente subiective dar și de elemente obiective, care nu pot fi identificate prin calculul estimativ al raportului cerere-ofertă, astfel încât abaterile sunt sesizate prin legăturile de conxiune inversă, care asigură autoreglarea continuă a sistemului de prețuri.

* Cuvinte cheie:

– Prețul;

– Sistemul de prețuri;

– Categorii de prețuri;

– Forme ale prețurilor;

– Raporturi, relații de prețuri;

– Situația de monopol;

– Cartelul;

– Fixarea concertată a prețurilor;

– Practici comerciale interzise;

– Prețuri de ruinare (distrugere);

– Dumpingul și replicile antidumpingului;

– Bariere la intrarea pe piață;

– Restricții în materie de concurență;

– Valoarea și prețul.

* Prezentarea pe scurt a cuvintelor cheie:

* Prețul este expresia bănească a valorii mărfurilor și serviciilor care fac obiectul schimbului și constituie o categorie economică.

Mărimea prețului este dată de valoarea etalonului prețurilor, adică de monedă și de mărimea valorii mărfurilor.

* Prin sistemul de prețuri, într-un sens mai larg – putem înțelege categoriile și formele prețurilor, structura, nivelul și relațiile dintre ele, principiile de determinare, stabilire și aplicare a lor.

* În practica economică se folosesc mai multe categorii de prețuri, și anume:

– prețuri de producție (prețuri de livrare);

– prețuri cu ridicata;

– prețuri cu amănuntul;

– tarife.

* În condițiile de producție și desfacere, diferitele categorii de prețuri pot îmbrăca următoarele forme:

– fixe sau inflexibile;

– limită (plafon);

– libere sau flexibile.

* Între diferitele prețuri care alcătuiesc sistemul de prețuri dintr-o economie de piață (inclusiv cea românească) există o diversitate de raporturi, relații care pot fi grupate în: corelații și interdependențe.

* Situația de monopol presupune existența pe piață a unei singure firme producătoare și a unui număr mare de cumpărători.

* Cartelul reprezintă o formă de asociere de tip oligopolist și se bazează pe o înțelegere între firmele producătoare. Membrii cartelului pot să se înțeleagă asupra unor lucruri ca: prețuri, totalul producției de bunuri în sectorul respectiv, segmente de piață, repartizarea clienților, repartizarea sferelor de influență, înțelegeri de ofertare conjugată la licitații, stabilirea unor agenții comune de desfacere și împărțirea profiturilor, precum și asupra unor combinații de astfel de probleme. Cartelul, în sens larg, este sinonim cu o formă “explicită” de înțelegere secretă.

* Orice practică de restricționare a concurenței prețurilor prin fixarea concertată a lor se sancționează de către autoritatea concurenței, fiind considerată o încălcare serioasă a legii. Excepțiile sunt acceptate numai în cazuri deosebite.

* Principalele forme în care apar prețurile ca instrument ale unor practici comerciale interzise în cadrul înțelegerilor pe verticală sunt:

– prețuri impuse;

– prețurile de revânzare recomandate;

– revânzarea în pierdere.

* Prețul de ruinare (distrugere) se definește în cadrul unei perioade de timp suficient de largă, când o firmă aflată în poziție dominantă pe piață stabilește nivelul prețului atât de coborât, încât unul sau mai mulți dintre concurenții săi sunt nevoiți să părăsească piața iar noii potențiali concurenți pe această piață să-și abandoneze proiectul de intrare.

* Discountul, rabatul, remiza, concesia de preț, alte avantaje, sunt termeni care, în general, se referă la înțelegeri cu caracter financiar propuse de către vânzător, pentru ca prețul real plătit de către cumpărător să fie inferior prețului nominal. Aici este vorba de practicile curente în materie comercială. Vânzătorul care acordă o concesie de preț unui cumpărător “față de și în plus” de ceea ce este “accesibil” concurenților acestuia din urmă contravine dispozițiilor legale. Esențial, în acest sens, este determinarea informațiilor care pot convinge pe cel ce efectuază analiza că o concesie de preț este “accesibilă”.

* Dumpingul reprezintă actul de a vinde produsul pe o piață străină la un preț scăzut, inferior celui practicat la vânzarea aceluiași bun pe piața internă. El implică în mod tipic discriminarea internațională prin preț, cu scopul distrugerii concurenților străini pe piața mondială considerată a bunului în cauză și obținerea unei puternice poziții de către vânzător, ca autor al comportamentului pe o astfel de piață.

* Reguli ale antidumpingului:

– un remediu al politicilor guvernelor care distorsionează piața prin dumping;

– un remediu al firmelor producătoare dezavantajate de diferențele cheie în sistemul economic național.

* Dimensiunea barierelor la intrarea pe o piață reprezintă un factor important la constatarea unei poziții dominante a unei firme, adică mărimea costurilor pentru intrare. Dacă pe o piață barierele la intrare nu există sau sunt joase, chiar și o firmă cu un segment mare de piață nu au putere de piață. Dacă alte firme pot intra repede pe piață, cu costuri mici “nerecuperabile” (un cost de intrare care nu se recuperează la ieșire) și la o scară suficient de mare, atunci, firmele de pe piață nu pot acționa anticoncurențial

* Restricțiile în materie de concurență, considerate ca forme ale încălcării principiilor concurenței corecte și active sau pericole în perspectiva imediată a evoluției fenomenelor legate de piața liberă, se referă la comportamentele specifice operatorilor economici în calitatea lor dublă ( de producători și beneficiari ) și autoritățile statului:

– Practicile anticoncurențiale manifestate sub forma înțelegerilor sau a practicilor concertate abuzive, cuprinzând și pe cele determinate de poziția dominantă care se aproprie de cea de monopol;

– Concentrările economice care generează poziții puternice și comportamente tendențioase de dominare a pieței;

– Ajutoarele de stat ce se acordă în condiții avantajoase unor subiecți economici ;

– Comportamentele firmelor care reprezintă monopolul statului sau ale altor drepturi exclusive acordate de către autoritatea publică.

* Valoarea și prețul sunt două categorii economice distincte, ușor confundabile. Valoarea este un concept ce nu poate fi disociat de calitățile fizice, intelectuale, morale ale cuiva (în cazul ființelor) sau însușiri fizice, materiale ale unui bun, iar prețul reprezintă expresia bănească a valorii mărfii.

* Conținutul capitolului:

1.1. Prețul, pârghie importantă a actului decizional al firmei în condiții de concurență;

1.2. Determinarea (formarea) prețului în diferite condiții de concurență;

1.3. Strategii de prețuri din perspectiva economiei de piață concurențiale din țara noastră;

1.4. Prețul, instrument al practicilor anticoncurențiale în economia românească;

1.5. Particularități ale determinării (formării) prețurilor în unele ramuri ale economiei;

1.6. Rolul prețului în evaluarea economică și financiară a firmei.

1.1. Prețul, pârghie importantă a actului decizional al firmei în condiții de concurență

1.1.1. Conceptul de preț în economia de piață contemporană

Privit în termeni generali, prețul poate ria de monopol;

– Cartelul;

– Fixarea concertată a prețurilor;

– Practici comerciale interzise;

– Prețuri de ruinare (distrugere);

– Dumpingul și replicile antidumpingului;

– Bariere la intrarea pe piață;

– Restricții în materie de concurență;

– Valoarea și prețul.

* Prezentarea pe scurt a cuvintelor cheie:

* Prețul este expresia bănească a valorii mărfurilor și serviciilor care fac obiectul schimbului și constituie o categorie economică.

Mărimea prețului este dată de valoarea etalonului prețurilor, adică de monedă și de mărimea valorii mărfurilor.

* Prin sistemul de prețuri, într-un sens mai larg – putem înțelege categoriile și formele prețurilor, structura, nivelul și relațiile dintre ele, principiile de determinare, stabilire și aplicare a lor.

* În practica economică se folosesc mai multe categorii de prețuri, și anume:

– prețuri de producție (prețuri de livrare);

– prețuri cu ridicata;

– prețuri cu amănuntul;

– tarife.

* În condițiile de producție și desfacere, diferitele categorii de prețuri pot îmbrăca următoarele forme:

– fixe sau inflexibile;

– limită (plafon);

– libere sau flexibile.

* Între diferitele prețuri care alcătuiesc sistemul de prețuri dintr-o economie de piață (inclusiv cea românească) există o diversitate de raporturi, relații care pot fi grupate în: corelații și interdependențe.

* Situația de monopol presupune existența pe piață a unei singure firme producătoare și a unui număr mare de cumpărători.

* Cartelul reprezintă o formă de asociere de tip oligopolist și se bazează pe o înțelegere între firmele producătoare. Membrii cartelului pot să se înțeleagă asupra unor lucruri ca: prețuri, totalul producției de bunuri în sectorul respectiv, segmente de piață, repartizarea clienților, repartizarea sferelor de influență, înțelegeri de ofertare conjugată la licitații, stabilirea unor agenții comune de desfacere și împărțirea profiturilor, precum și asupra unor combinații de astfel de probleme. Cartelul, în sens larg, este sinonim cu o formă “explicită” de înțelegere secretă.

* Orice practică de restricționare a concurenței prețurilor prin fixarea concertată a lor se sancționează de către autoritatea concurenței, fiind considerată o încălcare serioasă a legii. Excepțiile sunt acceptate numai în cazuri deosebite.

* Principalele forme în care apar prețurile ca instrument ale unor practici comerciale interzise în cadrul înțelegerilor pe verticală sunt:

– prețuri impuse;

– prețurile de revânzare recomandate;

– revânzarea în pierdere.

* Prețul de ruinare (distrugere) se definește în cadrul unei perioade de timp suficient de largă, când o firmă aflată în poziție dominantă pe piață stabilește nivelul prețului atât de coborât, încât unul sau mai mulți dintre concurenții săi sunt nevoiți să părăsească piața iar noii potențiali concurenți pe această piață să-și abandoneze proiectul de intrare.

* Discountul, rabatul, remiza, concesia de preț, alte avantaje, sunt termeni care, în general, se referă la înțelegeri cu caracter financiar propuse de către vânzător, pentru ca prețul real plătit de către cumpărător să fie inferior prețului nominal. Aici este vorba de practicile curente în materie comercială. Vânzătorul care acordă o concesie de preț unui cumpărător “față de și în plus” de ceea ce este “accesibil” concurenților acestuia din urmă contravine dispozițiilor legale. Esențial, în acest sens, este determinarea informațiilor care pot convinge pe cel ce efectuază analiza că o concesie de preț este “accesibilă”.

* Dumpingul reprezintă actul de a vinde produsul pe o piață străină la un preț scăzut, inferior celui practicat la vânzarea aceluiași bun pe piața internă. El implică în mod tipic discriminarea internațională prin preț, cu scopul distrugerii concurenților străini pe piața mondială considerată a bunului în cauză și obținerea unei puternice poziții de către vânzător, ca autor al comportamentului pe o astfel de piață.

* Reguli ale antidumpingului:

– un remediu al politicilor guvernelor care distorsionează piața prin dumping;

– un remediu al firmelor producătoare dezavantajate de diferențele cheie în sistemul economic național.

* Dimensiunea barierelor la intrarea pe o piață reprezintă un factor important la constatarea unei poziții dominante a unei firme, adică mărimea costurilor pentru intrare. Dacă pe o piață barierele la intrare nu există sau sunt joase, chiar și o firmă cu un segment mare de piață nu au putere de piață. Dacă alte firme pot intra repede pe piață, cu costuri mici “nerecuperabile” (un cost de intrare care nu se recuperează la ieșire) și la o scară suficient de mare, atunci, firmele de pe piață nu pot acționa anticoncurențial

* Restricțiile în materie de concurență, considerate ca forme ale încălcării principiilor concurenței corecte și active sau pericole în perspectiva imediată a evoluției fenomenelor legate de piața liberă, se referă la comportamentele specifice operatorilor economici în calitatea lor dublă ( de producători și beneficiari ) și autoritățile statului:

– Practicile anticoncurențiale manifestate sub forma înțelegerilor sau a practicilor concertate abuzive, cuprinzând și pe cele determinate de poziția dominantă care se aproprie de cea de monopol;

– Concentrările economice care generează poziții puternice și comportamente tendențioase de dominare a pieței;

– Ajutoarele de stat ce se acordă în condiții avantajoase unor subiecți economici ;

– Comportamentele firmelor care reprezintă monopolul statului sau ale altor drepturi exclusive acordate de către autoritatea publică.

* Valoarea și prețul sunt două categorii economice distincte, ușor confundabile. Valoarea este un concept ce nu poate fi disociat de calitățile fizice, intelectuale, morale ale cuiva (în cazul ființelor) sau însușiri fizice, materiale ale unui bun, iar prețul reprezintă expresia bănească a valorii mărfii.

* Conținutul capitolului:

1.1. Prețul, pârghie importantă a actului decizional al firmei în condiții de concurență;

1.2. Determinarea (formarea) prețului în diferite condiții de concurență;

1.3. Strategii de prețuri din perspectiva economiei de piață concurențiale din țara noastră;

1.4. Prețul, instrument al practicilor anticoncurențiale în economia românească;

1.5. Particularități ale determinării (formării) prețurilor în unele ramuri ale economiei;

1.6. Rolul prețului în evaluarea economică și financiară a firmei.

1.1. Prețul, pârghie importantă a actului decizional al firmei în condiții de concurență

1.1.1. Conceptul de preț în economia de piață contemporană

Privit în termeni generali, prețul poate reprezenta o sumă de bani primită sau plătită pentru cedarea, respectiv obținerea unui bun sau serviciu. Cum în viața de toate zilele, omul cumpără sau vinde nenumărate bunuri și servicii, prețul este omniprezent, fiind puține cuvinte care să aibă frecvența, circulația si dinamismul cuvântului “preț”. Începând cu prețul pâinii și continuând cu prețul unui bilet de spectacol, al unui obiect de folosință îndelungată, al unui obiect de artă sau chiar al timpului, în relațiile dintre oameni, oriunde și oricând, totul are un preț.

Din punct de vedere economic, prezența prețului este și mai evidentă: producția, mărfurile, munca, informația, capitalul, valutele, investițiile, transporturile, serviciile, folosirea pamântului etc. totul se proiectează, se realizează, există sau circulă și au un preț și o valoare în funcție de acest preț. Realitățile acestea au făcut și fac din problema prețurilor o problemă centrală a teoriei și practicii economice.

Definit sub aspect economic, prețul este expresia bănească a valorii mărfurilor și serviciilor care fac obiectul schimbului și constituie totodată o categorie economică.

Istoria ne-a demonstrat că prețul a apărut odată cu apariția producției de mărfuri și a relațiilor marfă-bani. Folosirea, acțiunea și evoluția prețurilor sunt strâns legate de evoluția producției de mărfuri și de acțiunea legii valorii și a legii cererii și ofertei.

Ca o categorie economică, prețul exprimă relațiile bănești care apar și se derulează între firme, între acestea și instituții și populație, între cetățeni, între firme și state etc. cu privire la exprimarea în bani a valorii mărfurilor care fac obiectul schimbului. În economia de piață, prețul nu se limitează doar la valoarea bunurilor și serviciilor care fac obiectul schimbului, ci cuprinde în sfera sa și alte acte și fapte, putându-se astfel vorbi de: prețul acțiunilor, al obligațiunilor și al altor titluri de valoare, prețul concesiunilor (redevența), prețul locațiilor de gestiune, prețul capitalului împrumutat (dobânda) sau a celui utilizat (amortizarea, chiria) etc.

Mărimea prețului este dată de valoarea etalonului prețurilor, adică de monedă și de mărimea valorii mărfurilor. Supunând analizei, pentru început, relațiile monedă-preț și preț-monedă, se poate sublinia că între cei doi termeni există o intercondiționare reciprocă, un raport invers proporțional. Prin urmare, devalorizarea sau deprecierea monedei (prin reducerea cantității ei de metal prețios în raport cu vechea paritate sau prin reducerea cursului ei de schimb în raport cu alte valute) duce la creșterea prețurilor și a inflației și influențează negativ nivelul de trai al populației. Este evident efectul asupra creșterii prețurilor pe care l-a avut, în țara noastră, după decembrie 1989, modificarea cursului de schimb al leului față de dolarul S.U.A. și, în cele din urmă, liberalizarea acestui curs. Fiecare scădere mai importantă a cursului de schimb al leului față de dolar, a condus la creșteri imediate sau cu o anumită întârziere a prețurilor.

Revalorizarea sau aprecierea monedei (prin creșterea conținutului în aur al unei unităti monetare sau prin creșterea cursului ei de schimb în raport cu cursurile altor valute) are influență pozitivă asupra prețurilor determinând scăderea sau stabilizarea acestora și reducerea inflației. Această politică a revalorizării o pot adopta numai țările cu rezerve de aur în creștere și cu o economie dezvoltată, mai puțin țările care trec printr-o criză economică. Moneda instabilă a unei țări are însă și alte efecte negative: denaturează prețurile, periclitează realizarea contractelor și acordurilor comerciale, influențează importurile și exporturile, complică efectuarea unor previziuni și anihilează economiile fructificate.

Modificarea prețurilor influențează la rândul ei nemijlocit puterea de cumpărare a monedei și masa monetară. În acest sens trebuie reținut că scăderea treptată a puterii de cumpărare a monedei noastre naționale, pâna la niveluri alarmante, pe măsura parcurgerii etapelor de liberalizare a prețurilor, acțiune declanșată în noiembrie 1990 și continuată în anii următori, nu a fost oprită nici după intrarea în vigoare a Legii concurenței la 1 februarie 1997.

Putem concluziona că, schimbarea puterii de cumpărare și de plată a monedei prin devalorizare sau revalorizare determină, în sens invers, variații de prețuri, iar acestea la rândul lor, modifică puterea de cumpărare și de plată a monedei.

În privința relației preț-valoare, se poate menționa că între preț și valoare există, în general un raport de proporționalitate, evoluția lor având același sens.

Făcându-se referire la bază, la factorii de formare a valorii mărfurilor (și a prețurilor), au existat mai multe curente de opinie, mai multe teorii:

– Teoria valorii muncă, elaborată și susținută de reprezentanții economiei politice engleze: William Pety, Adam Smith și David Ricardo. Referindu-se la valoarea mărfii, David Ricardo concluziona că, mărfurile, având utilitate (pe care o considera esențială pentru valoarea de schimb), își trag valoarea din două izvoare: din raritatea și cantitatea de muncă necesară pentru obținerea lor.

– Teoria valorii muncă susținută de Karl Marx. Acesta a preluat de la clasicii englezi teoria valorii muncă și a dezvoltat-o până la o formă extremă, afirmând că, din punct de vedere calitativ, valoarea mărfii nu reprezintă altceva decât muncă omenească abstractă, omogenă, nediferențiată, socialmente recunoscută ca utilă și că nimic în afară de muncă nu conține valoarea, iar din punct de vedere cantitativ mărimea valorii este determinată de timpul de muncă socialmente necesar creării bunurilor. Ca urmare, K. Marx absolutizează rolul muncii, în special al celei fizice, în crearea valorii și neagă rolul utilității bunurilor ca factor determinant al valorii, utilitatea fiind redusă la o simplă premisă. Munca este considerată ca singura măsură reală care poate servi la aprecierea și compararea valorii tuturor mărfurilor și ea constituie prețul real (natural) al unei mărfi, iar cantitatea de bani definește prețul nominal al mărfii.

– Teoria utilității marginale, dominantă în știința economică apuseană contemporană. După această teorie, valoarea (prețul) unei mărfi este determinată de utilitatea marginală, mărimea ei fiind o funcție de raritatea mărfii respective iar mecanismul concret de stabilire se bazează pe legea cererii și ofertei: cererea este o funcție de utilitate și oferta funcție de raritate. Aceasta din urmă (raritatea) determină mărimea sacrificiului pentru obținerea bunului respectiv. Adepții teoriei pun accentul pe utilitatea bunului ca factor de determinare a valorii, acordând prioritate satisfacerii nevoilor umane, căreia trebuie să i se subordoneze producția. De asemenea, în formarea valorii, ei acordă muncii un rol asemănător rolului oricărui alt factor de producție (capital, informație sau știință, factori naturali etc.) și nu unul exclusiv. Valoarea unei mărfi, conform acestei teorii, este cu atât mai mare cu cât ultima unitate consumată din acea marfă are o utilitate mai mare.

– Există și opinii potrivit cărora cele două concepții privind formarea valorii (teoria valorii muncă și teoria utilității marginale) nu se exclud automat, ci, mai degrabă, luate separat ambele sunt unilaterale și deci trebuie considerate complementare. Astfel, economistul francez Charles Gide considera că în formularea ofertei (și a prețului de ofertă) importanță au costurile, iar în formularea cererii (și a prețului de cerere) utilitatea bunurilor.

Reputatul economist englez Alfred Marshall a afirmat că valoarea se întemeiază pe utilitatea finală și pe cheltuiala de producție și se menține în echilibru între aceste două forțe opuse.

După economistul francez G. Abraham Frois se poate vorbi de două teorii în formarea valorii, una obiectivă și alta subiectivă. Conform teoriei obiective, valoarea este dată atât de munca încorporată în marfă, cât și de utilitatea mărfii. După susținătorii teoriei subiective, valoarea (de schimb) se apreciază prin utilitatea și raritatea bunului, dar și prin solvabilitatea cererii, ei situându-se pe poziția cumpărătorului.

În concluzie, putem spune că în formarea valorii și a prețurilor au importanță atât utilitatea, care determină, în ultimă instanță, cererea și prețul de cerere, cât și costul de producție prin care se manifestă caracterul limitat, raritatea factorilor de producție și care determină oferta și prețul de ofertă.

În legătură cu raportul dintre cele două concepte: preț și valoare, există și aici opinii diferite. Astfel, adepții teoriei utilității marginale susțin că între preț și valoare, respectiv valoare de schimb, există o identitate deplină. Singura distincție ce se poate face între cele trei noțiuni se referă la faptul că prețul se exprimă întotdeauna în bani. Susținătorii teoriei valorii muncă consideră că între preț și valoare nu poate fi pus semnul egalității, deși prețul reprezintă expresia bănească a valorii. Prin urmare, prețul reprezentând o formă de exprimare a valorii, ca orice formă, dobândește o anumită autonomie față de conținut, de esență (de valoare) și ca atare, pot exista prețuri care să nu exprime valoarea (prețul pământului = preț irațional) sau prețuri care să nu coincidă cu valoarea (sub raport cantitativ), abătându-se de la aceasta sub incidența acțiunii legii cererii și a ofertei, ori de câte ori cererea nu este egală cu oferta (egalitatea este mai mult o excepție).

Dacă pornim de la ideea că prețul este o formă a exprimării valorii mărfurilor, trebuie să acceptăm că el poate să aibă o anumită autonomie, independență față de valoare, forma fiind întotdeauna mai bogată, mai variată decât esența. În cele din urmă am putea fi nevoiți să acceptăm și ideea abaterii unor prețuri de la valoare, în situații mai deosebite: prețuri garantate sau subvenționate de stat, prețuri de monopol, prețuri în condiții de subproducție etc., în general, prețuri situate la extreme.

Dincolo de aceste interpretări ale conținutului și relațiilor prețului cu valoarea, trebuie reținut rolul și importanța prețului în economia de piață și faptul că prețul bunurilor și serviciilor se stabilește pe piață sub incidența cererii și ofertei, doi factori fără de care nu poate exista schimbul de mărfuri, valoarea și prețul acestora. Au existat deosebiri de vederi și în privința rolului preponderent sau influenței unuia sau altuia din cei doi factori în formarea valorii și a prețului, concepții ce s-au reflectat și în practică. Astfel, unii au acordat un rol preponderent ofertei în formarea prețului, fundamentând prețul pe costul de producție (practică întâlnită în secolul XVIII și prima parte a secolului XIX, dar și în secolul XX în țările fost comuniste cu economie planificată).

Fondatorii teoriei valorii întemeiate pe utilitatea marginală (reprezentanții școlii austriece) au deplasat accentul de la ofertă la cerere, considerând că aceasta are rol preponderent în determinarea valorii de schimb și a prețului (practică întâlnită la sfârșitul secolului XIX și în secolul XX în special în țările dezvoltate).

Trebuie subliniat totodată că adepții teoriei marginaliste a valorii nu neagă importanța și rolul costului în formarea prețului. Ei susțin că utilitatea subiectivă, atribuită produsului finit, constituie fundamentul valorii, deci și al prețului dar mărimea valorii va fi fixată de cost, prin care se manifestă caracterul limitat al factorilor de producție.

Unii economiști (printre care și Alfred Mashall) au demonstrat inoportunitatea disocierii acțiunii conjugate a cererii și a ofertei în formarea prețului, subliniind că ambele (cererea și oferta) joacă un rol esențial în formarea prețului, fără una sau fără alta nu poate exista prețul, după cum în absența unuia din brațele foarfecelor, acesta nu funcționează.

În economia de piață prețurile se formează ca rezultat al comportamentului specific al firmelor, al modului în care ele reușesc să cunoască mai bine piața și să-și adapteze activitatea sau consumul la cerințele și situația pieței. În procesul schimbului partenerii au un comportament diferit, unul dintre ei poate dori mai mult sau mai puțin actul de vânzare – cumpărare, constrângându-l pe celălalt să accepte prețul său.

În funcție de condițiile economico-sociale prin care trece o țară, într-o anumită perioadă, importanță mai mare are unul sau altul din cei doi factori (oferta sau cererea) în formarea prețurilor. În România în perioada de tranziție la economia de piață, în condițiile scăderii continue a producției de mărfuri, a lipsei de concurență între firmele producătoare, prețurile au fost, în general, dictate, impuse de către ofertanți și s-au bazat pe costuri ridicate, rezultat al unei productivități scăzute a muncii, a nemuncii, a unor salarii cu rol de protecție socială, a unor dificultăți economice și financiare prin care au trecut și mai trec încă, multe societăți financiare.

1.1.2. Funcțiile prețurilor

În economia bazată pe producția și schimbul de bunuri, necesitatea și existența prețurilor nu se poate pune la îndoială, prețurile sunt un factor obiectiv, sunt menite să îndeplinească anumite funcții și să exercite un anumit rol.

Literatura de specialitate cunoaște o diversitate de opinii în legătură cu numărul si conținutul funcțiilor prețurilor. Astfel, unii economiști susțin că prețurile ar avea două funcții, alții afirmă că ar avea trei, sau chiar 7 funcții. În opinia celor mai mulți specialiști (idee la care subscriem), prețurile au două funcții: una de instrument sintetic de măsură a valorii mărfurilor (funcție care derivă din esența lor) și alta de pârghie economică. Economiștii care au atribuit prețurilor mai multe funcții au luat drept funcții separate diferitele forme concrete prin care se realizează, se manifestă prima funcție.

Prețul ca instrument sintetic de măsură a valorii mărfurilor asigură schimbul de mărfuri (echivalent sau mai puțin echivalent), evidența costurilor de producție, a rezultatelor și a producției materiale și dă posibilitatea analizei situației economico-financiare a firmei. Prin prețuri, de asemenea, se realizează exprimarea și repartiția produsului intern brut și net și se asigură, în cele din urmă, echilibrarea ofertei cu cererea și reglarea producției sociale.

În comparație cu alte unități de măsură (ml, mp, mc, kg, tona, bucata etc.), prețul prezintă particularitatea că acționează ca instrument de măsură numai după adoptarea deciziei cu privire la nivelul său sau pentru fiecare bun în parte. Ca urmare, decizia de preț are numai particularitatea că este un mijloc de evaluare, de estimare, de apreciere a consumurilor de materiale, a costurilor de producție (în general), a utilității și rarității produselor, a valorii mărfurilor. În adoptarea deciziei de preț firmele țin cont de existența unor constrângeri monetare, fiscale, bugetare, tehnice, economice și sociale și a unor libertăți de acțiune existente în economia de piață. Constrângerile se manifestă sub forma unor elemente normative și a unor elemente sau condiții obiective.

Elementele normative constau în legi, hotărâri și ordonanțe guvernamentale, ordine ale miniștrilor, hotărâri ale autorităților locale și alte acte privind prețurile, costurile de producție cuprinse în preț și celelalte elemente componente ale prețurilor (dobânzi, profit, impozite și taxe, adaos comercial), precum și unele restricții privind producția, desfacerea și consumul, importul și exportul. Într-o economie de piață, măsurile restrictive în domeniul prețurilor sunt căt mai scăzute, iar intervenția statului în formarea prețurilor se realizează indirect prin măsuri fiscale, valutare, vamale etc.

Condițiile obiective ale prețurilor sunt date de existența și funcționarea pieței cu toate componentele sale: raportul cerere-ofertă; nivelul costurilor de producție și rata profitului (pe plan intern și internațional) care determină producătorii să-și extindă sau restrângă producția la anumite produse; oferta scăzută la anumite bunuri care permite ofertanților să practice prețuri ridicate și care pot provoca o creștere a producției la sortimentele respective; existența unor stocuri de mărfuri greu sau nevandabile, care impune operarea unor reduceri de prețuri; schimbarea în permanență a raportului cerere-ofertă care presupune adaptabilitatea operativă la modificarea condițiilor; existența unor capacități de producție neutilizate sau insuficiente care determină firmele producătoare să adopte anumite decizii privind producția și prețurile.

După Revoluția din Decembrie 1989 în România, datorită unor greșeli de guvernare, controlul prețurilor s-a pierdut brusc, nivelul lor rămânând aproape în totalitate la latitudinea ofertanților, în condițiile unui dezechilibru accentuat între cererea și oferta fizică de mărfuri și ale lipsei de concurență între firme. Datorită unei presiuni puternice din partea cererii, corelată cu o insuficiență de ofertă, prețurile au jucat mult timp doar un rol simbolic, de barometru al pieței, nivelul lor fiind la discreția firmelor producătoare. După opinia majorității economiștilor s-ar fi considerat necesar, un timp, optimizarea prețurilor în condițiile unei armonii relative de interese (ale producătorilor și consumatorilor) sub supravegherea reală de către guvern a prețurilor. Dar, într-o perioadă foarte scurtă (câțiva ani) s-a trecut rapid de la o extremă la alta, de la prețuri controlate aproape în totalitate de organele statului la prețuri în general libere, cu efecte dintre cele mai dezastruoase asupra economiei și nivelului de trai al populației.

Ca măsură a valorii, prețul cuprinde trei componente importante: una recuperatorie (adică costul exploatării) care permite recuperarea capitalului consumat; alta remuneratorie a capitalului (adică profitul încorporat în preț) și după caz, o componentă reparatorie (o anumită despăgubire), pentru nerespectarea obligațiilor contractuale (daune compensatorii) sau efectuarea cu întârziere a plății de către cumpărători (daune moratorii).

În legătură cu funcția prețurilor, de pârgie economică, se poate afirma că aceasta reprezintă un mecanism economic de bază și complex. În argumentarea acestei afirmații, pentru început, menționăm că prețurile cuprind în structura lor și alte elemente valorice, considerate la rândul lor ca pârghii economice și anume: salarii, impozite, dobânzi, contribuții, taxe, profit, comisioane, adaos comercial etc. Cuprinzând aceste elemente, prețul le conjugă, le amortizează și condiționează acțiunea. Elementele valorice, deci, cuprinse în prețuri au numai un caracter potențial, realizarea lor în fapt este condiționată de realizarea mai înâi a prețului ca întreg. Ca urmare, numai după ce a fost acceptat și achitat prețul de către cumpărători, abia apoi se poate vorbi de acțiunea și rolul celorlalte elemente.

Determinarea prețurilor, în special la produsele din ramurile finale, are la bază alte “n” prețuri ale unor produse din ramurile primare și intermediare, având și ele rol de pârghie economică. Totodată, se cuvine a se sublinia că prețul unui produs nu se determină (formează) sau stabilește în mod izolat, ci acesta se încadrează într-un sistem de prețuri al produselor existente cu care se va afla în anumite raporturi de proporționalitate (denumite și prețuri relative).

Remarcăm, de asemenea, prezența prețurilor pretutindeni în toate domeniile vieții economice și sociale, prețurile sunt acelea care însoțesc mărfurile în tot circuitul lor, indiferent de natura beneficiarilor (firme de orice natură, instituții, organizații obștești, persoane fizice) și a consumului.

Mai trebuie subliniat faptul că prețurile au implicații complexe în gestiunea firmelor, condiționând situația economico-financiară a acestora și acționând în două faze importante: în faza aprovizionării, prin prețurile input-urilor, a factorilor de producție și în faza desfacerii, prin prețurilor output-urilor sau a produselor livrate.

Referitor la funcția aceasta a prețurilor de pârghie economică, se poate spune că au existat două categorii de opinii, în general extremiste și anume: unii dintre economiști au considerat ca prețurile pot fi o pârghie economică numai când coincid cu valoarea mărfurilor, când au un nivel rezonabil; alții împărtășesc ideea potrivit căreia prețurile îndeplinesc această funcție numai când se abat de la valoare (au un nivel mai ridicat sau mai scăzut).

Putem concluziona că prețurile sunt o pârghie economică, îndeosebi când coincid cu valoarea mărfurilor, deoarece în astfel de situații prin nivelul lor satisfac deopotrivă atât vânzătorii cât și cumpărătorii. În cazurile când prețurile se abat de la valoare (au un nivel extrem) satisfac, stimulează mai puternic pe producători sau pe consumatori, o activitate sau un proces, iar în asemenea situații acțiunea prețurilor poate fi considerată unilaterală și contradictorie și în consecință, trebuie folosite și alte pârghii în completare, pârghii de corectare. Astfel, menținerea unor prețuri la un nivel scăzut pentru unele produse importante în consumul populației, din considerente de ordin social, face necesară practicarea temporară a subvențiilor de la bugetul statului, subvenția acoperind diferența dintre prețul real și cel fixat de organele statului la produsele respective. La fel, creșterea exagerată a unor prețuri face necesară adoptarea unor reglementări speciale de protecție socială.

Funcția prețurilor de pârghie economică iese mai pregnant în evidență prin mișcarea lor în sus sau în jos. De exemplu, dacă la un moment dat cererea este mai mare decât oferta la anumite produse, prețurile vor avea o tendință de creștere, ceea ce va determina firmele producătoare să-și mărească oferta sau va atrage și alți producători în branșa respectivă. Invers, dacă oferta este mai mare decât cererea, prețurile vor avea o tendință de scădere, ceea ce va stimula cererea. Această mișcare a prețurilor în economia de piață, face să se regleze continuu producția și consumul și se asigură echilibrul valoric între cerere și ofertă, la un nivel al prețurilor care tinde spre optimalitate.

1.1.3. Sistemul prețurilor și tarifelor în România

Diversitatea relațiilor de schimb în cadrul economiei naționale și a utilizărilor pe care le poate căpăta un produs în funcție de natura mărfii, varietatea scopurilor pentru care este pus în circulație și a categoriilor de beneficiari, fac necesară existența mai multor categorii de prețuri și tarife. Fiecare categorie constituie, la rândul ei, o verigă a acestui sistem sau un subsistem al sistemului de prețuri.

Prin sistemul de prețuri, într-un sens mai larg – putem înțelege categoriile și formele prețurilor, structura, nivelul și relațiile dintre ele, principiile de determinare, stabilire și aplicare a lor. O parte dintre economiști atribuie un sens și mai larg sistemului de prețuri, incluzând în acest concept și instituțiile și organele de specialitate din acest domeniu. În cele din urmă considerăm că toate aceste elemente luate global alcătuiesc, mai degrabă, politica de prețuri decât sistemul de prețuri.

Până la Revoluția din Decembrie 1989, în țara noastră a funcționat un sistem de prețuri bazat pe principiile: centralismului democratic; stabilirii unitare și coordonate a prețurilor; unității prețurilor; stabilității prețurilor; corelării și diferențierii prețurilor în funcție de calitatea produselor.

Imediat după Revoluție s-a declanșat fenomenul liberalizării prețurilor (art. 48 din Legea Nr. 15/1990), când s-a hotărât că acestea se stabilesc prin negociere directă între furnizor și beneficiar. Astfel, art. 48 al legii amintite mai sus prevedea: “Regiile autonome și societățile comerciale cu capital de stat vor putea practica între ele și în raporturile cu terții, prețurile decurgând din acțiunea conjugată a cererii și ofertei, cu excepția situației când pe piața românească nu există cel puțin trei agenți economici care să comercializeze același tip de bun, lucrare sau serviciu, precum și cu excepția cazurilor în care prețurile sunt subvenționate de stat potrivit hotărârii guvernului. În aceste din urmă cazuri, prețurile se vor stabili de către guvern prin negociere cu agenții economici.” În consecință au fost emise o serie întreagă de hotărâri ale guvernului (începând cu nr. 1109 din 18 oct. 1990), care au condus la liberalizarea prețurilor, punându-se bazele unui nou sistem de preț în țara noastră, specific economiei de piață.

În prezent, ca în orice țară cu economie concurențială de piață sau angajată în tranziția la economia de piață, în România principiul fundamental care stă la baza sistemului de prețuri îl constituie formarea lor liberă pe piață în funcție de acțiunea conjugată a cererii și ofertei (de raportul cerere ↔ ofertă). De reținut că în perioada de tranziție o anumită importanță mai au și principiile stabilității și unicității prețurilor, pentru produsele de importanță deosebită.

Regula generală de formare a prețurilor și tarifelor în România este că acestea se determină în mod liber, prin concurență, pe baza cererii și ofertei. Prețurile și tarifele practicate în cadrul unor activități cu caracter de monopol natural sau al unor activități economice stabilite prin lege, se stabilesc și se ajustează cu avizul Ministerului Finanțelor, cu excepția celor pentru care, prin legi speciale, sunt prevăzute alte competențe.

Sistemul de prețuri, cu componentele sale, este dependent de nivelul productivității muncii, al produsului intern brut și net etc. Unui anumit nivel al producției, al costurilor, al productivității muncii îi corespunde un anumit sistem de prețuri, anumite categorii, anumite forme ale prețurilor și mai ales un anumit nivel al prețurilor în continuă adaptare la condițiile noi în permanentă schimbare. Astfel, și activitatea în domeniul prețurilor a suferit modificări esențiale. Ca urmare, în prezent activitatea de prețuri este o activitate permanentă, o activitate legată de problema globală a produsului, de ciclul de viață al produsului, de soarta produsului până la scoaterea lui din circuitul economic.

Sistemul de prețuri funcționează prin intercondiționarea cu celelalte componente ale macrosistemului economiei naționale: producția, importul, consumul productiv și neproductiv, exportul și investițiile, sistemul financiar, de credit, valutar etc. Ca un organism autonom, prețurile mijlocesc circuitul valorilor materiale prin fazele procesului reproducției sociale dar, în același timp modul de desfășurare a acestui proces în fiecare fază determină nivelul, structura și evoluția lor.

1.1.3.1. Tarifele, parte componentă a sistemului de prețuri

Ca parte componentă a sistemului de prețuri, tarifele reprezintă o categorie distinctă a prețurilor care se formează și se stabilesc în domeniul prestărilor de servicii efectuate de către unități specializate pentru diferiți beneficiari: persoane fizice, juridice, instituții. Natura economică a prețului și tarifului este aceeași. Deosebirile care apar rezultă din existența tarifului ca expresie concretă a categoriei de preț într-un domeniu specific de activitate. Prin urmare, dacă prețul constituie expresia bănească a valorii de schimb a unei mărfi în calitate de obiect, de bun material cu existență de sine stătătoare, atunci tariful reprezintă expresia bănească a valorii unei mărfi în calitate de activitate (nu de obiect). Producția serviciilor nu are un caracter de sine stătător, nu se poate înmagazina și nici nu se poate stoca. De asemenea, consumul de servicii nu este separat de producția lor, serviciul ne putând circula ca atare între producător și consumator, ci se consumă prin fiecare prestație. Producția și consumul de servicii au loc concomitent atât în timp, cât și în spațiu.

După natura, destinațiile și beneficiarii lor, serviciile pot fi: servicii productive, mixte (servicii de gospodărire comunală, apă, canal, salubritate etc.) și neproductive. Corespunzător acestora și tarifele pot avea caracterul unor prețuri de producție (prețuri cu ridicata, prețuri de livrare) pentru serviciile productive, în general sau caracterul unor prețuri cu amănuntul pentru serviciile neproductive.

Deseori în limbajul practic sau în vorbirea curentă, se produce o substituire reciprocă a noțiunii de tarif și taxă. Aceasta, datorită unor tradiții sau importuri de termeni satrăini (de ex., cuvântul din limba franceză “tanex”, prin care se înțelege taxă datorată primăriei care organizează transportul în comun sau alimentarea cu apă), dar și datorită faptului că taxele au la bază ideea contrapreatației (mai ales taxele de timbru).

Delimitarea tarifului față de taxă se face după:

– destinația lor. Taxele se virează la bugetul statului și au, în general, caracter fiscal, pe când tarifele se încasează de unitățile prestatoare ca echivalent al prestațiilor;

– în cazul tarifelor, se determină, se evidențiază și urmăresc costurile prestațiilor, iar în cazul taxelor nu avem de-a face cu calculul și evidența costurilor;

– organele care le stabilesc. Stabilirea tarifelor este de competența unităților prestatoare, iar satbilirea taxelor intră sub incidența organelor financiare și se efectuează pe baza actelor normative adoptate de către organele puterii sau administraței de stat.

Delimitarea sferei de aplicare a prețurilor față de tarife are în vedere unele aspecte. Astfel, delimitarea se realizează, în general, după natura rezultatului unei activități și anume: în cazul produsului cu existență de sine stătătoare folosim noțiunea de preț, iar în cazul serviciilor folosim noțiunea de tarif. Practica ne-a demonstrat că există și excepții: deși apa și energia electrică sunt încadrate în categoria economică ca produse (de ex., unitatea de măsură pentru apă este metrul cub iar pentru energia electrică kwh), pentru distribuția și consumul lor se aplică tarife (incorect după opinia mea); pentru gazele naturale se aplică în schimb prețuri (corect, deoarece plata se face pentru produsul consumat, adică metrul cub de gaz); pentru confecțiile executate de unele firme se aplică prețurile când vorbim de producția de serie, iar dacă confecțiile se execută la comandă se aplică tarifele etc.

Cu toate că natura economică a prețului și tarifului este aceeași și se aplică aceleași metode și principii de fundamentare și negociere, întâlnim unele particularități în privința tarifelor care sunt determinate de specificul producției serviciilor. Prin urmare, structura tarifelor, asemănătoare cu cea a prețurilor, este totuși mai simplă, deoarece serviciile nu fac obiectul circulației mărfurilor, în costurile lor nu se includ cheltuielile de desfacere, iar nivelul tarifului nu cuprinde adaosul comercial, dar el se încasează pentru piesele de schimb care se decontează separat de tarif, la prețurile cu amănuntul.

Se mai cunosc și alte particularități legate de structura și nivelul costurilor serviciilor, generate de factorii:

– variația mare a necesităților pentru unele servicii în timpul anului (iluminat, încălzit etc.);

– dispersarea teritorială accentuată a unor servicii și organizarea lor în unități mici (cu unele excepții: unitățile de transporturi, comunicații, distribuire a energiei electrice etc.);

– efectuarea unor prestații nu numai la sediul unității, ci și la domiciliul consumatorilor;

– ponderea mare a manoperei și, în unele cazuri, a muncii manuale etc.

Factorii prezentați mai sus condiționează nivelul costurilor și fac ca posibilitățile de reducere a lor și de creștere a productiviății muncii să fie mai reduse. Prin urmare, în cazul prețurilor, ponderea (în general) materiilor prime și a materialelor în costuri este mult mai ridicată decât în cazul tarifelor, în tarife cuprinzându-se numai materialele fără de care prestația nu s-ar putea realiza. Aici, cu unle excepții, ponderea mare o au salariile. În cele mai multe cazuri de prestări servicii, mecanizarea are un conținut limitat, iar posibilitățile de creștere a productivității muncii și de reducere a costurilor sunt de asemenea, mici. Creșterea salariilor este cea care ordonă o creștere a costurilor totale ale serviciilor și care conduce în final la majorarea tarifelor. Costul serviciilor este în legătură directă și cu modul în care se face consumul servicilor respective, determinând diferențierea tarifelor după natura și felul consumului (de ex., pentru energia electică și termică există consum productiv, consum public și consum casnic).

* Elementele de fundamentare și stabilire a tarifelor

Ca și prețurile, tarifele joacă un rol important în economie. Ca urmare, și în România tarifele trebuie să stimuleze lărgirea rețelei de unități de servire, dezvoltarea și diversificarea gamei de servicii pentru toate gamele de beneficiari, mai ales pentru populație, precum și îmbunătățirea calității și creșterea operativității în efectuarea serviciilor.

Tarifele pentru serviciile prestate se fundamentează pe baza următoarelor elemente:

– costurile, exclusiv valoarea materialelor care sunt supuse prelucrării și pieselor de schimb ce se montează. Dacă beneficiarului serviciului îi este permis să aducă materialele auxiliare, contravaloarea acestora cuprinsă în tarif se scade;

– profitul unității prestatoare;

– taxa pe valoarea adăugată.

Formarea și stabilirea tarifelor este supusă acelorași legități ca și prețurile. Pentru marea majoritate a serviciilor, tarifele se stabilesc în mod liber, prin negociere între parteneri, pe baza raportului cerere și ofertă în condițiile unei concurențe date.

În ce privește stabilirea nivelului unui tarif, trebuie să se țină seama și de unele cerințe și condiții specifice de prestare a serviciilor și anume:

– asigurarea unor corelații corespunzătoare între tarifele serviciilor asemănătoare, complementare sau care se pot înlocui reciproc;

– nivelul de execuție, confort și complexitatea lucrărilor;

– frecvența prestațiilor și influența acesteia asupra costurilor;

– cheltuieli ocazionate de prestarea serviciilor la sediul (domiciliul) beneficiarilor, în regim de urgență sau în alte condiții speciale. Pentru aceste situații se pot stabili tarife la un nivel superior sau se pot prevedea adaosuri la tarifele de bază.

Tarifele pentru serviciile noi se fundamentează, în general, prin corelare cu tarifele pentru serviciile existente.

La stabilirea tarifelor se au în vedere și condițiile în care se execută serviciile, operațiile și materialele auxiliare incluse în tarifele respective.

1.1.3.2. Sistemul tarifelor din țara noastră

Datorită diversității prestărilor de servicii, corespunzător întâlnim și o diversitate de tarife, care se stabilesc și se aplică în economia românească. Ele pot fi grupate atât, în funcție de particularitățile activității și consumului de muncă, cât și în funcție de natura serviciilor prestate. Prin urmare, avem mai multe grupe de tarife.

* Tarifele pentru serviciile tradiționale și artizanale

Aceste tarife se referă la serviciile personale, de igienă corporală, de ușurare a muncii gospodărești, de reparații și confecții la comandă și pe măsură, de artizanat etc. La stabilirea acestor tarife se au în vedere, în general, costurile prestației, unde salariile dețin o pondere însemnată, iar munca manuală calificată este esențială. Nivelul tarifelor este diferențiat după natura serviciilor, nivelul execuției, frecvența prestațiilor și condițiile solicitate de clienți (la domiciliul clientului sau la sediul prestatorului, în regim normal sau în regim de urgență), modele și tipodimensiuni pentru confecții sau obiecte de artizanat etc. Nu trebuie neglijat nici faptul că, nivelul tarifelor este dependent de raportul cerere și ofertă pentru orice serviciu, de intensitatea și natura concurenței.

* Tarifele pentru serviciile cu caracter de masă

În această categorie intră tarifele pentru transporturi, poștă și telecomunicații, pentru activități de gospodărire comunală și locativă, activități hoteliere și similare etc. Cu toate că aceste servicii sunt de natură diferite, au un caracter repetativ, de mare productivitate și se bazează pe o dotare tehnică corespunzătoare.

Tarifele pentru transporturi și telecomunicații

Acestea se caracterizează printr-un mare volum de prestații cu caracter de masă și se realizează prin transportul de mărfuri și călători feroviar, fluvial, maritim, aerian, auto interurban și urban, cu tracțiune animală și prin alte mijloace (pe conducte, pe cablu teleferic etc.). Pentru toate căile de transport, distanța și greutatea mărfii sunt elementele de bază care stau la calcularea tarifelor, datorită influenței lor asupra costurilor, kilometrul sau tona-kilometru constituind unități de măsurare a prestațiilor și de stabilire a tarifului.

În cazul transporturilor feroviare, raportul invers proporțional dintre costuri și distanță este o caracteristică importantă. Pentru aceasta, transporturile feroviare se recomandă pentru distanțe lungi, fiind stabilită, de altfel, distanța minimă de preluare a expedițiilor la anumite forme de transport. Astfel, tarifele pentru transportul feroviar de călători, sunt stabilite pe distanțe în funcție de felul trenului și clasa vagonului. Pentru transporturile de mărfuri pe cale ferată, tarifele sunt diferențiate după distanță și greutate (tone-kilometru) și după felul mărfurilor și expedițiilor, în funcție de care s-au stabilit bareme tarifare, pe grupe de mărfuri. La tarifele normale, stabilite pe baza criteriilor de mai sus, se calculează sporuri pentru condiții speciale de transport, impuse de natura mărfurilor sau cerute de expeditor (pentru mărfuri voluminoase, cu gabarit depășit sau foarte lungi; pentru expediții de mărfuri cu trenuri de coletărie sau chiar cu trenuri de persoane). Pe lângă tarifele de bază pentru mărfuri pot fi stabilite și tarife pentru activități complementare (recântăriri, verificarea tarei, magazinaj, însoțirea expedițiilor de mărfuri etc.).

În cazul transporturilor auto, care se realizează pe distanțe mici și mijlocii (pe asemenea distanțe se pot obține costuri optime), tarifele pentru transportul călătorilor (de ex.), sunt stabilite, în general, în funcție de felul mijlocului de transport și de distanță. Pentru transporturile auto de mărfuri, se practică mai multe forme de tarife: pe cantitate, pe autovehicul și tarife pentru transporturi în condiții sau cu mijloace speciale de transport.

Tarifele pe cantitate se calculează în funcție de: greutatea tarifară a încărcăturii, baremul tarifar în care se încadrează încărcătura și distanța tarifară.

Tarifele pe autovehicul se folosesc când mijloacele auto se pun la dispoziția expeditorului pentru: transporturi în raza administrativă a localității; transporturi în campania agricolă de recoltare; transporturi de achiziții de legume-fructe și orice alte transporturi pe distanțe mici. La determinarea tarifului se ține cont de: felul autovehicului, capacitatea nominală a acestuia, timpul de utilizare tarifabil și parcursul tarifabil. Nivelul tarifelor se diferențiază dacă la transporturi se folosesc și remorci.

În cazul transporturilor în condiții și cu mijloace speciale, se calculează tarife pentru transporturile cu autovehicule taxi, trailere, tractoare rutiere etc. Nivelul acestor tarife este dat de felul mijloacelor auto, parcursul efectuat și timpul de staționare. Și în cazul transporturilor auto se aplică majorări, reduceri de tarife, precum și tarife pentru activități complementare.

Tarifele pentru transporturile navale interne se diferențiază și ele după operațiunile ce se efectuează: de transbordare și manipulare a mărfurilor în porturile interne, de transport fluvial de mărfuri în trafic intern, de pilotaj, cheiaj, manevră etc. La fiecare categorie de operații, tarifele se diferențiază în funcție de grupele de mărfuri, de distanță și de termenul de încărcare-descărcare.

Mai trebuie să reținem că unele tarife pentru serviciile prestate se tabilesc cu avizul Ministerului Finanțelor sau Autorității de Reglementare în domeniul respectiv (de ex., tariful pentru transportul urban de călători cu metroul se stabilește cu avizul Ministerului Finanțelor).

Tarifele pentru serviciile de poștă și telecomunicații

Aceste tarife se încadrează în regimul general de stabilire și aplicare a tarifelor (cu unele excepții). Nivelul lor se bazează, în principiu, pe costurile prestației, iar diferențierea se realizează în funcție de anumiți factori specifici: greutatea, natura, felul regimul expedițiilor poștale, distanța și perioada din zi în cazul serviciilor telefonice etc.

Prin urmare, tarifele pentru: servicii telefonice de bază, servicii poștale de bază, servicii de radiocomunicații și telecomunicații, se stabilesc cu avizul Autorității Naționale de Reglementare în Comunicații (ANRC).

De exemplu, pentru transportul pe calea ferată (deservire generală), transportul fluvial în Deltă și pe alte rute, pentru locuitorii zonei (în condițiile subvenționării de la bugetul de stat), pentru transportul urban de călători în comun și pentru serviciile poștale și telefonice de bază interne, tarifele se ajustează periodic (lunar, trimestrial), cu avizul Ministerului Finanțelor sau Autorității Naționale de Reglementare în Comunicații – în funcție de indicele prețurilor de consum, iar pentru serviciile telefonice și poștale de bază internaționale, tarifele se ajustează (cu avizul acelorași organisme) în funcție de cursul de schimb valutar.

Tarifele serviciilor de gospodărire comunală și locativă

Această grupă cuprinde o gamă largă de servicii, datorită diversității activităților: întreținerea și repararea străzilor; iluminatul public; salubritatea; întreținerea grădinilor publice, parcurilor și zonelor verzi; întreținerea și funcționarea domeniului public; furnizarea apei potabile și a energiei termice pentru populație; administrarea și întreținerea fondului locativ de stat; întreținerea și funcționarea unor stații de alimentare cu apă și epurare pentru ape menajere; alte acțiuni de gospodărire comunală. Și tarifele pentru aceste servicii se încadrează, de regulă, în regimul general de stabilire a tarifelor. Prețurile (tarifele, unde este cazul) pentru apa brută, pentru apă potabilă și canalizare se ajustează cu avizul Ministerului Mediului și respectiv Autorității Naționale de Reglementare pentru Serviciile Publice de Gospodărire Comunală.

Tarifele energiei electrice

În România, tarifele privind livrările de energie electrică se stabilesc și ajustează trimestrial, cu avizul Autorității Naționale de Reglementare a Energiei, în funcție de evoluția cursului de schimb valutar.

Pentru livrările de energie electrică populației, la stabilirea tarifelor în țara noastră s-au urmărit obiective diferite în anumite perioade. Astfel, prin tarifele practicate se urmărea stimularea consumului în gospodăriile populației în afara orelor de vârf. Tarifele pentru iluminat și utilizări casnice aveau un caracter regresiv, fiind stabilite două tranșe de consum: prima tranșă cuprindea un consum normat (cu un tarif mai mare), iar în a doua tranșă intra toată energia ce depășa acest consum (cu un tarif mai mic). După aceea, obiectivul principal în dimensionarea tarifelor l-a constituit economisirea energiei.

Acum, consumatorii casnici pot opta pentru unul din următoarele tipuri de tarife:

– tariful de tip monom cu abonament care se compune dintr-un abonament în sumă fixă pe zi, reprezentând cheltuielile fixe legate de producerea, transportul și distribuția energiei electrice și dintr-un tarif pentru energia electrică consumată. Consumatorii care au optat pentru tariful monom cu abonament și realizează un consum mai mare de 3000kwh/an, la cerere, pot solicita aplicarea tarifului monom diferențiat cu abonament, care conține două tarife pentru energie, diferențiate pe perioade de consum. Acest tarif oferă avantaje consumatorilor care realizează consumuri de energie electrică în orele de noapte și la sfârșitul săptămânii. Pentru această opțiune este necesară montarea unui contor cu dublu cadran și ceas de comunicare;

– tariful de tip social se pretează a fi aplicat consumatorilor cu un consum lunar de până la 50 kwh, pentru care tariful este fix și mai mic, iar tot ce depășește acest consum se aplică un alt tarif fix mult mai mare. Tariful acesta este avantajos până la un consum de 70 kwh/lună, după care tariful plătit pentru fiecare kwh consumat depășește tariful mediu calculat după tariful de tip monom cu abonament.

Tarifele pentru energia electrică folosită în alte scopuri decât iluminat și utilizări casnice au caracterul unor prețuri cu ridicata. Aceste tarife au avut și au o diferențiere mai accentuată, după natura consumului, ramura în care se consumă, nivelul de tensiune, perioada din zi când se consumă în orele de vârf sau restul orelor etc.

Sistemul tarifar pentru consumatorii industriali cuprinde:

– tariful A, este un tarif binom diferențiat pe două zone orare: ore de vârf (numai vârful, de seară) și restul orelor și depinde de trei parametri ce caracterizează comportamentul energetic al consumatorului:

– durata de utilizare a puterii maxime măsurate;

– raportul puterilor maxime măsurate în perioada orelor de vârf și în restul orelor;

– ponderea energiei electrice consumate în orele de vârf;

– tariful B, este un tarif monom diferențiat pe două zone orare (aceleși ca la tariful A), dar tariful depinde de un singur parametru: ponderea energiei electrice consumată în perioada orelor de vârf;

– tariful C, este un tarif de tip binom nediferențiat, la care tariful de putere se aplică puterii maxime contractate. Acest tip de tarif constrânge prin mijloace economice consumatorul să nu contracteze o putere foarte mare (pe care furnizorul să i-o țină la dispoziție) și pe care să nu o consume;

– tariful D, este un tarif monom nediferențiat, insensibil la comportamentul energetic al consumatorului;

– tariful E, este un tarif monom diferențiat, având două zone orare: ore de zi și ore de noaptea, inclusiv zilele de sâmbătă și duminică;

– tariful E, este un tarif monom diferențiat, având două zone orare: ore de zi și ore de noapte;

Tarifele binome se caracterizează prin existența a două tarife, cu unități de măsură diferite și constau dintr-un tarif fix, pentru puterea instalată sau contractată (lei Kw anual) și un tarif pentru energia electrică consumată (lei/kwh). Tarifele binome sunt menite să stimuleze consumatorii în organizarea consumului de energie electrică astfel încât să poată folosi la maximum capacitatea utilajelor, cu un consum de energie electrică cât mai redus.

Toate tarifele sunt stabilite pentru trei nivele de tensiune:

– înaltă tensiune (110 KV și peste);

– medie tensiune (1-110 KV exclusiv);

– joasă tensiune (0-1 KV inclusiv).

Tendința actuală este de diversificare a sistemului tarifar pentru a pune în evidență diferite variante de tarifare a energiei, astfel încât consumatorul să opteze pentru cea mai avantajoasă variantă.

Tarifele energiei termice

Aceste tarife, de asemenea, și ele prezintă unele particularități. În costurile energiei termice livrare, pondere însemnată au combustibilii folosiți, cheltuielile de distribuție și cheltuielile cu energia electrică consumată la pomparea căldurii. Nivelul tarifelor este diferențiat în funcție de categoriile de furnizori și de structura combustibililor folosiți pentru producerea energiei termice. Unitatea fizică supusă tarifării este Gcal (gigacaloria).

Energia termică este livrată sub formă de apă fierbinte și abur. Pentru fiecare formă există o tarifare diferită.

Tariful pentru energia termică sub formă de apă fierbinte este un tarif monom și este diferențiat pentru firme și pentru populație.

Tariful pentru abur este un tarif binom, compus dintr-un tarif pentru energie și un tarif pentru puterea maximă anuală contractată și este diferențiat pe nivele de presiuni: abur până la 19 ata inclusiv; abur peste 19 ata, care este diferențiat la rândul său în abur din prizele turbinelor și abur din cazane.

Atât energia termică sub formă de apă fierbinte, cât și sub formă de abur au tarife diferite, în funcție de locul unde se facturează, respectiv, la ieșirea din centrala electrică de termoficare sau din centrala termică, ori la racordul rețelelor de transport.

Tarifele energiei termice se pot ajusta trimestrial, cu avizul Agenției Naționale de Reglementare a Energiei, în funcție de evoluția cursului de schimb valutar.

În afara acestor servicii, în economie se prestează (produc) și alte servicii (produse) de către regiile autonome sau de către instituțiile publice de învățământ, de sănătate, de cultură și asistență socială etc. Unele dintre acestea sunt oferite gratuit, altele se obțin contra plată, dar sunt de inters general. Aceste servicii se realizează în condiții de monopol sau concurențiale, dar tarifele (prețurile) serviciilor (bunurilor) publice sunt neconcurențiale, în general, întrucât se urmărește satisfacerea interesului general al consumatorului, cu un tarif cât mai avantajos. La stabilirea acestor tarife (prețuri) se are în vedere acoperirea costului marginal și nu maximizarea profitului, îmbinându-se astfel criteriul economic cu cel social.

Aceste servicii (bunuri) publice sunt realizate mai ales de unități de stat (companii naționale, regii autonomie sau instituții publice) și mai puțin de firme private care, urmărind ca obiectiv maximizarea profitului, ar fi preocupate să-și ofere serviciile într-o cantitate mai redusă dar la un tarif mai ridicat.

Prin diferențierea unor tarife se pot urmări și alte obiective: aplatizarea consumului de electricitate și impulsuri telefonice din orele de vârf; combaterea aglomerării în cazul transporturilor din unele zile ale săptămânii (vinerea) sau în timpul unor perioade (vacanțe școlare, perioada sărbătorilor sau perioada estivală); apelarea la unele servicii diferențiate calitativ în funcție de posibilitățile financiare ale individului (în sănătate, cultură, învățământ, transporturi etc.).

* Tarifele pentru serviciile cu caracter de creație, inovație

În această categorie intră tarifele pentru servicii de cercetare, proiectare, management, programare, informatică, modelare, marketing, implementare de noi tehnologii, elaborarea și comercializarea de licențe și brevete, perfecționarea pregătirii cadrelor etc. numite și servicii de vârf, care au rol de multiplicatori ai producției și ai eficienței economice. În costurile și tarifele acestora o pondere importantă au consumul de muncă intelectuală de înaltă calificare și cheltuielile cu mijloacele tehnice și aparatura de înaltă tehnicitate. Prestarea acestor servicii face obiectul unor contracte ce se încheie între unitățile prestatoare specializate și beneficiarii acestora. Tarifele se fundamentează după modelul devizelor, pornind de la elementele de costuri. La stabilirea tarifelor trebuie să se țină seama, pe lângă aceste elemente și de faptul că nu toate rezultatele cercetării își găsesc aplicabilitate în practică, pentru a contribui la progresul tehnic și economic (conform unor aprecieri, mai puțin de 5 % din rezultatele cercetării trec pragul laboratoarelor). Efectele economice ale tehnicii noi acoperă însă cheltuielile mari de cercetare și asigură venituri nete substanțiale.

* Tarifele pentru prestațiile de servicii în sectorul agricol

Prestațiile de servicii în agricultură sunt asemănătoare cu cele de masă sau industriae, din punctul de vedere al volumului și caracterului repetitiv al operațiilor. Aceste prestări cuprind, în general, lucrările executate de unități specializate în mecanizarea agriculturii dar și serviciile realizate în domeniul îmbunătățirilor funciare.

La dimensionarea tarifelor se are în vedere nivelul costurilor de prestație, nivelul cheltuielilor materiale și de producție ale producătorilor agricoli etc.

Tarifele în agricultură se diferențiază în funcție de mai mulți factori. De exemplu, la lucrările privind aratul terenului, tariful se diferențiază după adâncimea arăturii și după clasificarea solurilor, în funcție de gradul de rezistență (soluri ușoare, mijlocii și grele). Tarifele, se mai diferențiază, de asemenea, după modul de efectuare a prestațiilor: pe faze simple de lucru sau pe mai multe faze succesive executate la aceleași culturi (discuire, erbicidare, fertilizare, grăpare, semănare, aplicare îngrășăminte), situație în care serviciile se evaluează într-un singur tarif.

Pentru cazuri deosebite, justificate din punctul de vedere al costurilor, cum ar fi lucrările executate mecanizat în zonele colinare, pe terenuri în pantă de peste 6˚, parcele mici, terenuri cu exces de umiditate, lucrări executate încondiții de îngheț și alte asemenea condiții, unitățile de mecanizare pot negocia și practica tarife majorate. De asemenea, pentru lucrările executate în alte localități decât cele în care își au sediul mecanizatorii se poate percepe un tarif suplimentar de dislocare.

Tarifele privind plata lucrărilor și serviciilor agricole executate mecanizat, în general, se dimensionează și se stabilesc de unitățile de mecanizare (pe propria răspundere), pe baza acțiunii conjugate a cererii și ofertei, prin negociere cu firmele beneficiare.

Și în acest sector economic, cel al prestărilor de servicii în agricultură, în general, ajutorul de stat își face prezența, prin diferite modalități. De exemplu, pentru 1 ha de teren arat și semănat, statul acordă anumite subvenții în vederea reducerii costurilor de producție la produsul final. În zootehnie, statul, de asemenea, acordă anumite subvenții (ajutoare) pentru fiecare litru de lapte predat unităților de prelucrare etc, etc. Acest lucru se întâmplă în toate statele membre ale Uniunii Europene (a se vedea și subcapitolul privind stabilirea prețurilor în agricultură).

1.1.4. Categoriile de prețuri și structura lor în economia concurențială românească

Avându-se în vedere stadiile și verigile pe care le parcurg mărfurile în mișcarea lor, de la producător la consumator, de variația mărimii cheltuielilor în funcție de aceste stadii, de particularitățile circulației mărfurilor (unele circulă numai între firme, altele ajung la consumatorul final etc.), de elementele structurale ale prețurilor și de deosebirile dintre sfera producției și cea a serviciilor, în practica economică se folosesc mai multe categorii de prețuri, și anume:

– prețuri de producție (prețuri de livrare – negociate), prețuri ale producătorilor;

–prețuri cu ridicata, prețurile comercianților cu ridicata;

– prețuri cu amănuntul, prețurile de desfacere a mărfurilor la populație;

– prețuri de alimentație publică, prețurile de desfacere în alimentția publică (pe categorii de local);

– tarife, pentru serviciile prestate.

Realitatea economică mai cunoaște și sistemul comisioanelor și al taxelor.

Prețurile de livrare și prețurile cu ridicata reprezintă nivelul prețurilor negociate la care circulă produsele, în general, între firme sau între firme și instituții. Ele cuprind costurile și profitul, ca regulă generală, iar pentru unele produse, stabilite prin acte normative, prețurile cu ridicata cuprind accizele (după caz) și T.V.A.-ul datorate bugetului de stat.

Prețurile cu ridicata sunt legate în special de producătorii de bunuri materiale. Ei negociază nivelul acestor prețuri cu beneficiarii, în funcție de cerere și ofertă. În anumite cazuri, în circuitul unor mărfuri de la producători până la consumatorii finali, se pot interpune doi sau chiar mai mulți intermediari: o firmă comercială cu ridicata (grosist) și alta cu amănuntul (detailist). În aceste situații prețurile cu ridicata trebuie negociate și între unitățile comerciale respective. În cele din urmă, obiectul negocierii nu-l constituie prețul propriu-zis, ci mărimea adaosului comercial ce îi revine grosistului și care se cuprinde în prețul facturat către detailist.

Uneori, firmele producătoare își desfac produsele și prin magazinele proprii. Livrarea produselor către aceste magazine se face tot la prețul cu ridicata, iar magazinele desfac produsele, de regulă, la prețuri cu amănuntul.

Ca urmare a particularităților circulației mărfurilor, prețurile pot fi de două feluri și cu două niveluri:

– prețuri de livrare ce revin firmelor producătoare;

– prețuri cu ridicata ce revin firmelor comerciale cu ridicata.

Primele marchează sfârșitul proceselor de producție. Ele sunt obligate să asigure acestora acoperirea costurilor de producție și obținerea unei rate de profit, în funcție de concurența de pe piață precum și realizarea accizelor datorate statului, după caz. Prețurile acestea funcționează în raporturile de vânzare-cumpărare dintre firmele din ramurile producției materiale, dintre aceste firme și firmele comerciale cu ridicata, precum și dintre firmele producătoare și magazinele proprii.

Prețurile cu ridicata ce revin firmelor comerciale cu ridicata, sunt prețurile practicate la livrarea produselor de acestea către firmele comerciale cu amănuntul sau de alimentație publică. Ele cuprind în plus, față de prețurile cu ridicata ce revin firmelor producătoare, adaosul comercial aferent grosistului.

Prețurile de mai sus constituie baza de impozitare, baza de calcul pentru taxa pe valoare adăugată. La prețurile cu ridicata se aplică cota procentuală de TVA (19 %) pentru produsele livrate la intern și cota procentuală zero pentru livrările produselor la export. Conform unor acte normative, sunt și produse pentru care nu se calculează TVA.

În cazurile când grosiștii vând unele mărfuri direct populației, prețurile aplicate vor cuprinde și taxa pe valoare adăugată, dacă normele legale în vigoare nu prevăd altfel.

Prețurile cu amănuntul reprezintă nivelul prețurilor la care se desfac sau se revând populației diferite produse de către firmele comerciale specializate sau de către magazinele proprii ale firmelor producătoare. Prețurile cu amănuntul se aplică și la vânzările prin rețeaua comerțului de stat, rețeaua cooperatistă ori rețeaua organizațiilor obștești. Prețurile acestea se practică mai ales pentru produsele destinate consumului individual.

Din punct de vedere structural, prețurile cu amănuntul sunt cele mai complexe, ele cuprind pe lângă costuri, profit, accize (după caz), adaos comercial aferent grosiștilor (după caz) și adaos comercial cuvenit detailiștilor, precum și taxa pe valoare adăugată, calculată și colectată din toate stadiile anterioare.

Prețurile cu amănuntul marchează sfârșitul circuitelor mărfurilor care intră în consumul final.

Sub aspectul domeniului de aplicare și al structurii, similare prețurilor cu amănuntul sunt prețurile de alimentație publică. Acestea se aplică mărfurilor destinate consumului final, consum ce se realizează însă pe loc, în cadrul unităților de alimentație publică. Unitățile acestea se pot aproviziona, după caz, direct de la producători, din rețeaua comerțului cu ridicata sau chiar din rețeaua comerțului cu amănuntul. Adaosul de alimentație publică are un specific aparte, deosebindu-se de cel cu amănuntul nu numai prin mărimea lui, ci și prin diferențierea sa de la local la local în funcție de categoria de confort și în raport cu gradul de preparare a produselor ce se desfac prin unitățile respective. Uneori, prețurile de alimentație publică mai sunt influențate și de amplasamentul unității (centru, oraș mare, centru turistic etc.). Totodată, mai trebuie reținut că unitățăle de alimentație publică din categorii superioare, adaugă la prețurile aplicate remiza și, după caz, taxa de serviciu, potrivit dispozițiilor legale.

Tarifele sunt considerate o categorie specială de prețuri care se aplică într-un domeniu specific de acivități și anume cel al prestărilor de servicii. Ele au caracterul unor prețuri cu ridicata când serviciile prestate au ca beneficiar firme sau instituții sau prețuri cu amănuntul când acestea se adresează populației.

După declanșarea acțiunii de liberalizare a prețurilor, în legislația adoptată nu s-au mai făcut referiri la prețurile producătorilor, iar în locul categoriei de preț de livrare s-a introdus categoria de preț cu ridicata, care cuprindea impozitul pe circulația mărfurilor pentru aproape toate produsele. În aceste condiții a apărut posibilitatea ca și alte firme comerciale (cu amănuntul sau de alimentație publică) să se aprvizioneze direct de la firmele producătoare. Ca urmare, elementele componente și modul de formare al prețurilor erau următoarele:

Costul de producție + Profitul + Impozitul pe circulația mărfurilor (și/sau accize după caz) = Prețul cu ridicata al producătorului (PRP).

PRP + Adaosul firmei comerciale cu ridicata = Prețul cu ridicata al comerciantului cu ridicata (PR, CR).

(PR, CR) + Adaosul firmei comerciale cu amănuntul = Prețul cu amănuntul (în unitățile de desfacere la populație).

(PR, CR) + Adaosul firmei de alimentatie publică = Prețul de alimentație publică.

După noiembrie 1990 s-a renunțat la cotele de rabat comercial, trecându-se la cote de adaos comercial, schimbându-se totodată baza de calcul a acestuia. Baza a constituit-o un preț rezultat prin formare (prețul livrare al produsului sau prețul cu ridicata al comerciantului cu ridicata) la care adăugându-se apoi adaosul comercial astfel calculat s-au obținut alte prețuri de nivel superior (prețul cu ridicata al comerciantului cu ridicata, după caz, prețul cu amănuntul sau al comerciantului cu amănuntul, prețul de alimentație publică).

Începând cu 1 iulie 1993 ca urmare a trecerii la sistemul de impunere bazat pe taxa pe valoare adăugată au apărut unele aspecte noi în formarea prețurilor și în structura acestora. Astfel, impozitul pe circulația mărfurilor, inclus în prețurile cu ridicata și calculat asupra acestor prețuri (nu și asupra adaosurilor comerciale) a fost înlocuit cu taxa pe valoare adăugată, calculată la prețurile cu ridicata, dar necuprinsă în aceste prețuri. Deasemenea, taxa pe valoare adăugată nu înlocuiește și accizele existente la unele produse și se calculează și asupra adaosurilor comerciale, pe stadii economice, incluzându-se doar în prețurile finale (prețul cu amănuntul sau de alimentație publică).

În ce privește prețurile cu ridicata ale produselor provenite din import, acestea sunt formate din: valoarea în vamă (rezultată prin transformarea în lei, la cursul de schimb în vigoare a prețului extern, în condițiile de livrare franco-frontiera română), taxa vamală, alte taxe și accize datorate, după caz. La aceste prețuri se calculează, de regulă, un comision cuvenit firmei importatoare. Formarea (determinarea) celorlalte prețuri (cu ridicata, cu amănuntul, de alimentație publică) pentru produsele importatoare este similară formării prețurilor produselor interne (în funcție de natura bunurilor și circuitul lor).

Prin urmare, structura prețurilor produselor interne, în prezent, se prezintă astfel:

Structura prețurilor produselor provenite din import (vezi și subcapitolul 1.5.3.3.) se prezintă astfel:

În schemele prezentate mai sus, structura prețurilor a fost alcătuită ținând seama de modalitățile cele mai frecvente în care se derulează circulația mărfurilor. Realitatea ne poate prezenta și alte situații. Se impune însă cerința ca mărfurile să treacă, pe cât posibil, direct de la producător (sau importator) la firma comercială finală, ocolind pe cât posibil intermediarii. Aceasta ar contribui la reducerea timpului în care mărfurile ajung la consumator, s-ar reduce suma adaosului comercial, a taxei pe valoare adăugată și ca o rezultantă, s-ar diminua substanțial prețul final suportat de consumator.

Modul de determinare (formare) a prețurilor produselor interne se mai poate prezenta și în felul următor:

1. Cheltuieli cu materialele;

2. Cheltuieli cu munca vie;

3. Alte cheltuieli directe;

4. Cheltuieli indirecte

––––––––––-

Total costuri – sau –

Cost complet de producție

––––––––––-

5. Profitul

6. Accizele (după caz)

––––––––––-

Prețul de producție al producătorului (P.P.P.)

– sau – Prețul de livrare, la care

se adaugă T.V.A.

––––––––––-

7. Adaosul comercial (comisionul),

al comerciantului cu amănuntul (după caz), al

comerciantului cu amănuntul sau

de alimentație publică, la care

se adaugă T.V.A.

––––––––––-

Prețul cu ridicata al comerciantului cu ridicata (P.R. – C.R.)

Prețul cu amănuntul al comerciantului cu amănuntul (P.A. – C.A.)

Prețul de alimentație publică al unității de alimmentație publică (P.Al.P. – U.Al.P.)

––––––––––-

După cum se poate observa, prețurile de livrare sau prețurile cu ridicata, ce revin firmelor producătoare și firmelor comerciale cu ridicata nu conțin T.V.A. Ele constituie doar baza pentru calcul al T.V.A., care se cuprinde numai în prețul final. Dar fiecare firmă furnizoare (producătoare sau comerciantă cu ridicata) trece în factură, separat de prețul cu ridicata, T.V.A. aferentă pe care o încasează de la beneficiari și pe care o datorează bugetului de stat. Ca urmare, firmele beneficiare achită firmelor furnizoare prețul cu ridicata plus T.V.A. La fiecare firmă plătitoare de T.V.A., suma de plată se stabilește însă ca diferență între T.V.A. aferentă vânzărilor, T.V.A. (colectată) și T.V.A. (deductibilă) aferentă cumpărărilor, care s-a achitat pe bază de factură firmelor furnizoare.

1.1.5. Formele prețurilor și tarifelor

Categoriile de prețuri nu pot acoperi decât parțial sau în mică măsură obiectivitatea condițiilor în care se determină (formează) și aplică prețurile în unele ramuri și subramuri ale unei economii (inclusiv în cea românească) și la diferite produse: mijloace de producție, bunuri de consum, produse agricole, și drept urmare, a fost necesară construirea unor forme particulare, specifice acestor categorii.

În funcție de cerințele politicii economice și sociale, de importanța produselor, de locul de realizare a mărfurilor, precum și în raport cu condițiile de producție și desfacere, diferitele categorii de prețuri pot îmbrăca următoarele forme:

– fixe sau inflexibile;

– limită (plafon);

– libere sau flexibile.

Prețurile și tarifele fixe au fost și sunt prețurile ce se aplică la un anumit nivel stabilit, o perioadă în general determinată și, în special, pentru produse și servicii de importanță deosebită pentru economia unei țări (inclusiv a României) și nivelul de trai al populației sau pentru resursele de bază ale economiei.

Prețurile limită (plafon) se pot stabili ca limită maximă care nu poate fi depășită. Literatura de specialitate pomenește de o anumită limitare a nivelului prețurilor de către organele de stat, în special, la produsele importante (precizate expres prin acte normative). În cazul României, stabilirea ori modificarea prețurilor produselor respective de către firme (sau regii) se face numai cu avizul organelor abilitate (Consiliul Concurenței de ex.).

Prețurile libere au cea mai largă aplicabilitate, oscilând în funcție de acțiunea conjugată a cererii și ofertei.

La rândul lor, prețurile și tarifele fixe sau limită, în funcție de importanța produselor pentru economia unei țări și populației pot fi:

– unice;

– diferențiate.

Prețurile unice se aplică la același nivel de către toate organele, firme sau populație pe întreg teritoriul unei țări, la principalele produse și servicii de mare importanță pentru economie și nivelul de trai al populație. În cazul României, unicitatea prețurilor mai are încă o importanță destul de mare, deoarece economia se află în perioada de tranziție, iar existența unor prețuri cu ridicata (de livrare) unice pentru mijloacele de producție (materii prime, materiale, energie, combustibili, mașini, utilaje și instalații etc.) constituie încă o condiție necesară pentru gestionarea economico-financiară, asigurând un criteriu unitar pentru evaluarea și evidența costurilor, a rezultatelor și pentru aprecierea eficienței activității firmelor, în general. În cazul bunurilor de consum și a serviciilor pentru populație, existența unor prețuri cu amănuntul și tarife unice pentru produse și servicii cu pondere mare în consumul populației, mai are o importanță deosebită, pentru că asigură o putere de cumpărare egală la venituri egale.

Prețurile diferențiate au o largă aplicabilitate, diferențierea uneori se realizează pe zone, pe bazine, pe sezoane, pe forme de proprietăți etc.

În funcție de locul realizării produselor, de condițiile de livrare (condiții de franco și ambalaj), prețurile pot avea următoarele forme:

– prețuri franco-depozitul furnizorului, situație în care cheltuielile de transport cad în sarcina cumpărătorului;

– prețuri franco-stație de expediție, formă care presupune că cheltuielile de transport până la cea mai apropiată stație de încărcare să fie suportate de către producător, iar până la locul de consum, de către firma cumpărătoare;

– prețuri franco-destinație, caz în care cheltuielile până la firma cumpărătoare sunt suportate de firma furnizoare.

În România, cel mai frecvent folosită este prima formă. Aceasta are scopul de a asigura delimitarea mai exactă a sferei producției de sfera circulației mărfurilor și pentru a determina firmele beneficiare să se aprovizioneze de la cele mai apropriate firme furnizoare, în vederea reducerii cheltuielilor de transport-aprovizionare.

Dacă avem în vedere momentul în care se folosesc sau pentru care se folosesc, prețurile pot fi:

– prețuri curente. Acestea sunt prețurile practicate efectiv pe piață în activitatea cotidiană de vânzare-cumpărare;

– prețuri constante. Acestea sunt prețurile unui anumit an anterior, cu ajutorul cărora se recalculează indicatorii valorici privind dezvoltarea dintr-o anumită perioadă (5-10 ani) pentru a se compară în timp;

– prețuri la termen. Acestea reprezintă prețurile afișate pentru livrarea la o dată ulterioară a mărfurilor;

– prețuri comparative. Acestea sunt folosite la stabilirea dinamicii indicatorilor valorici pe o perioadă mai mare de timp, în care s-au practicat mai multe prețuri constante.

Practica economică cunoaște și alte forme ale prețurilor, în funcție de diferite situații concrete, scopuri sau domenii în care se folosesc și anume:

– prețuri de deviz, care sunt folosite în cazul lucrărilor de construcții-montaj și a celor pentru reparații în contrucții;

– prețuri de contractare și achiziție. Acestea se folosesc la cumpărarea produselor agricole de la producători.

– prețuri de licitație. Acestea se aplică în cazul adjudecării sau închirierii prin licitație publică;

– prețuri de rezervare. Sub aceste prețuri nu se vând o parte din bunurile aflate în stoc pentru că vânzătorii așteaptă o oarecare creștere a prețurilor pieței. Prețurile de rezervare depind de nivelul pieței și al cheltuielilor de stocare;

– prețuri de transfer sau de cesiune internă. Ele se aplică în cadrul aceleași firme integrate vertical în cazul schimburilor de bunuri sau servicii între subdiviziuni (fabrici, secții, exploatări, etc.).

– prețuri sociale. Aceste prețuri pot fi stabilite la un nivel mai scăzut din considerente de ordin social, ca de exemplu: prețuri pentru bunuri destinate copiilor, elevilor și studenților, prețuri pentru echipamente de protecție, prețuri practicate prin cantinele și bufetele din incintă etc.

În raporturile de comerț exterior, prețurile pot îmbrăca alte forme, ca de exemplu:

– prețuri interne. În cadrul acestor prețuri distingem: preț intern complet de export, care cuprinde prețul cu ridicata, plus cheltuielile cu reclama, ambalajul, transportul, comisioanele etc. și preț intern de vânzare a produselor importate, care cuprinde valoare în vamă a acestora, plus taxe vamale, accize și alte taxe (după caz), T.V.A., comision și adaos comercial, în funcție de circuitul bunurilor și natura consumului;

– prețuri externe în valută, de import și de export. Aici operează condițiile de livrare, în funcție de care prețurile externe pot fi:

– prețuri franco-frontieră română. În această situație cheltuielile de transport până la granița română cad în sarcina producătorului (importatorului) din țară;

– prețuri C.I.F. (din limba engleză, cost, insonance, freiglat= cost, asigurare,navlu). Aici prețul cuprinde cheltuielile de transport, asigurare și navlu până la portul de destinație;

– prețuri F.O.B. (din limba engleză, free on board=liber la bord). În acest caz prețurile mărfurilor cuprind cheltuielile ocazionate de încărcare în vapor, beneficiarul urmând să suporte toate cheltuielile din momentul în care mărfurile au trecut bordul vasului în portul de încărcare.

Literatura de specialitate mai cunoaște și alte forme specifice de prețuri și anume: prețuri de monopol, prețuri de tranzacție, prețuri de licitație, prețuri de acord, cotații la bursă etc.

1.1.6. Relațiile dintre prețuri

Între diferitele prețuri care alcătuiesc sistemul de prețuri dintr-o economie de piață (inclusiv cea românească) există o diversitate de raporturi, relații care pot fi grupate în: corelații și interdependențe.

Legăturile dintre prețuri pot fi considerate relațiile dintre diferitele categorii de prețuri din punctul de vedere al elementelor de structură. Existența unui sistem de prețuri impune asigurarea unor legături precise între diferitele categorii de preț ale aceluiași produs în funcție de fazele circuitului economic pe care-l parcurge un produs. De exemplu, legătura dintre prețul cu ridicata al unui produs preluat de la producători și prețul cu amănuntul se realizează prin adaosul comercial cuvenit firmelor comerciale cu ridicata și cu amănuntul și T.V.A. datorată bugetului de stat.

Datorită acestor legături, modificarea prețurilor dintr-o categorie antrenează modificări ale elementelor de legătură sau poate determina modificarea prețurilor din celelalte categorii. Legătura reciprocă a diferitelor categorii de prețuri nu trebuie înțeleasă ca o dependență automată între ele. Având în vedere funcțiile concrete și rolul relativ diferit al categoriilor de prețuri, există posibilitatea modificării nivelului unei categorii de prețuri fără ca acesta să antreneze neapărat sau concomitent, și în aceiași măsură, modificarea nivelului de prețuri din celelalte categorii. Astfel, modificarea prețurilor cu ridicata la unele produse nu implică neapărat și modificarea nivelului prețurilor cu amănuntul sau, dacă o implică, aceasta se poate efectua mai târziu, corelat cu alte măsuri privind protecția socială. Se deosebesc și consecințele economice ale modificării diferitelor categorii de prețuri. Așa de exemplu, creșterea sau reducerea prețurilor cu ridicata pentru produse care circulă între firme economice nu afectează direct nivelul de trai al populației, în timp ce modificarea prețurilor cu amănuntul sau a prețurilor produselor agricole cumpărate de la producători, influențează în mod direct veniturile rele ale populației și, după caz, și veniturile sau cheltuielile bugetului de stat.

Corelațiile dintre prețuri reprezintă acele raporturi care există între prețurile din aceeași categorie (între prețurile cu ridicata ale diferitelor produse sau între prețurile cu amănuntul).

Aceste corelații sunt:

– cu caracter general, de exemplu: între prețurile (cu ridicata sau cu amănuntul) mărfurilor alimentare și prețurile mărfurilor industriale: între aceleași prețuri ale diferitelor mărfuri nealimentare (industriale): între prețurile produselor agricole și prețurile produselor industriale etc.;

– cu caracter special: între prețurile mărfurilor ce se pot înlocui reciproc ( cu însușiri diferite, dar pentru aceleași utilizări): între prețurile mărfurilor ce nu se pot înlocui reciproc (cu însușiri diferite), dar care în anumite condiții pot fi folosite unele la fabricarea celorlalte: între prețurile mărfurilor ce pot fi folosite ca atare și cele care necesită o prelucrare suplimentară. Dacă corelațiile cu caracter special nu sunt asigurate, poate avea loc un proces de substituire a bunurilor.

Interdependențele dintre prețuri se referă la raporturile complexe dintre nivelul diferitelor categorii de prețuri ale unor produse, pe de o parte, și nivelul costurilor sau al prețurilor produselor care se obțin din primele produse, pe de altă parte. Este vorba, în acest caz, de raporturile dintre diferitele categorii de prețuri ale diferitelor produse care se folosesc unul la fabricarea celuilalt. Modificarea prețului dintr-o categorie la un anumit produs atrage după sine modificarea nu numai în ceea ce privește nivelul și structura acestui preț, ci propagă influența asupra costurilor și prețurilor la alte produse. Astfel, nivelul prețului cu ridicata sau cu amănuntul al unui produs este în dependență de nivelul și mișcarea prețurilor la materiile prime și auxiliare, a combustibililor, a tarifelor pentru serviciile utilizate la fabricarea acelui produs. Această interdependență se manifestă sub forma unor influențe ce pot fi de două feluri:

– în lanț sau într-un singur sens, sau de succesiune, de la prețul materiilor prime la costurile produsului finit și mai departe, asupra prețului acestuia. De exemplu: lapte-brânzeturi; carne-preparate din carne; minereu– fier-oțel-laminate; lemn-celuloză-hârtie; sfeclă de zahăr-zahăr-produse zaharoase; lână-fire-țesături-confecții, etc.

– reciproce (flex-reflex), sunt atât influețe ale prețurilor materiilor prime asupra prețurilor produselor unei ramuri, și mai departe, asupra altor ramuri, cât și influențe ce se întorc asupra primei ramuri. De exemplu: creșterea prețurilor cu ridicata ale combustibililor influențează costurile în transporturi și mai departe, tarifele în transport. Acestea, la rândul lor, influențează prețurile combustibililor. Cele mai frecvente influențe de reciprocitate apar la produsele din ramura combustibililor, energiei electrice și transporturilor, datorită legăturilor strânse dintre aceste ramuri: producția de combustibil nu poate fi realizată fără energie electrică și mijloace de transport; producția de energie electrică, prin folosirea resurselor termice, nu poate avea loc fără combustibili transportați la locul de consum: transportul nu se poate realiza fără combustibili sau energie electrică.

În România, în condițiile instituirii acțiunii conjugate de negociere a prețurilor, influențele nu se vor propaga numai într-un singur sens, pe lanțul cooperării interuzinale. Aproape în totalitate, influențele se pot propaga în ambele sensuri. Prin urmare, dacă firma vânzătoare a unei mărfi nu va mai obține de la firmele beneficiare un preț la fel de convenabil ca înainte, ea va presa asupra furnizorilor săi pentru a-i reduce prețurile de aprovizionare. Fiecare firmă va apare strânsă ca în menghină între proprii clienți și proprii furnizori și va câștiga atât cât îi va rămâne ca diferență între ceea ce încasează în avans, de la clienții săi și ceea ce trebuie să plătească în amonte, pe fluxul tehnologic, furnizorilor săi.

Nici interdependențele dintre prețuri nu trebuie înțelese în mod rigid, ca niște raporturi care se schimbă în mod automat și în aceeași măsură. Firmele au posibilitatea ca o parte din influențele propagate din creșterea prețurilor să fie compensate prin măsuri proprii, suplimentare de reducere a consumurilor materiale. Ele sunt preocupate în primul rând, de găsirea unor soluții pentru compensarea influențelor negative din creșterea acestor prețuri (prin reducerea consumurilor specifice, a altor costuri sau prin reproiectarea produselor etc.) și numai în cele din urmă să se gândească la o eventuală majorare a prețurilor produselor finite.

Ceea ce s-a întâmplat cu prețurile în țara noastră după Revoluția din Decembrie 1989, nu putem spune că ar fi rezultatul unei politici economice fundamentate pe realități și nici al unui comportament economic chibzuit al firmelor concurente, ci mai degrabă s-a ajuns la un fenomen de creștere a acestora fără precedent. Cauzele? Mai multe.

Studierea și cunoașterea legăturilor, corelațiilor și interdependețelor dintre prețuri are o deosebită importanță în activitatea și procesul decizional al firmei pe linie de prețuri într-o economie de piață.

* Relația dintre cost și preț

A. Costul, element fundamental al prețului, în opinia producătorului

Această relație își dezvăluie caracteristica dominantă (de legătură indirectă), deoarece costul influențează în mod indirect fixarea prețului în economia de piață, prin intermeniul costului de ofertă, în prețul format (determinat) de către producător în vederea negocierii lui cu beneficiarii. Având în vedere raportul cerere-ofertă, cu dimensiunile recunoscute prin mecanismul economiei de piață (unde se află cererea pe de o parte și unde se află oferta pe de altă parte), costul produsului poate fi mai mic, egal sau mai mare decât prețul.

Prin urmare:

c<p, prețul acoperă integral costul, se asigură și profit;

c=p, prețul este egal cu costul, nu se asigură profit;

c>p, prețul este mai mic dacât costul, se generează pierderi.

Ca o rezultantă a echilibrării cererii cu oferta la piață, prețul nu se fixează în funcție de nivelul costului, ci în funcție de posibilitățile de echilibru, la un anumit nivel al său, a celor două componente ale pieței, costul produsului nu se integrează întotdeauna global în cheltuielile de producție. Un astfel de aspect deranjază producătorii. Totodată, îi implică în găsirea de soluții tehnice și economice care să conducă la decucerea costurilor unitare individuale. Jocul liber al economiei de piață îi incită pe producători spre progres.

În cele din urmă, nivelul costului de producție este în exclusivitate problema producătorului, astfel încât cunoașterea caracteristicilor de legătură indirectă între cost și preț îl determină să optimizeze costul, acționând asupra reducerii lui, pentru a obține un profit cât mai ridicat. Concurența directă prin preț duce la o concurență indirectă prin cost. La nivele egale de prețuri, au câștig de cauză acei producători ale căror costuri sunt mai reduse.

După cum s-a mai arătat și în capitolele anterioare, fiecare producător este obligat să-și fundamenteze costul și nivelul profitului, pentru a aprecia, ca legile obiective ale pieței (cererea și oferta) să acționeze asupra nivelului prețului, dacă se poate opta pentru fabricarea produsului respectiv. În această situație este necesară o previzionare a elementelor de cost și de preț în mai multe variante, pentru a se alege varianta cea mai convenabilă. Cu toate că trăsătura fundamentală a relației dintre cost și preț este aceea de legătură indirectă, ea preocupă pe toți producătorii în folosirea funcției costului prospectiv în activitatea decizională privind producția și vânzările.

B. Noțiunile de “cheltuială” și de “cost”

a. Conținutul și definirea noțiunii de “cheltuială”

Noțiunea de “cheltuială” a fost dezbătută în literatura de specialitate și a condus în cele din urmă la definirea ei precisă și în concordanță cu conținutul și semantica sa. Prin urmare, noțiunea de “cheltuială” nu este sinonimă cu cea de “cost”, deoarece sfera noțiunii de cheltuială este mai largă decât cea a costului. Dacă cheltuiala este generată de o plată, costul reprezintă echivalentul unui consum. Pentru exemplificare, considerăm că o firmă se aprovizionează cu materii prime (pentru activitatea de producție) în valoare de 10 milioane lei, din care, eliberează pentru consumul lunii în curs 3,5 milioane lei. În urma consumului materiilor prime în procesul de fabricație, acestea devin costuri de producție, iar aprovizionarea de 10 milioane lei rămâne o cheltuială (generată de o plată la furnizor). Cheltuiala poate să fie egală cu costul numai în situația când firma se aprovizionează cu materii prime și materiale și le introduce în totalitate în procesul de producție. Dar acest lucru se întâmplă foarte rar, deoarece pentru desfășurarea unei activități economice normale de producție sunt necesare stocuri de materii prime și materiale.

Deci, din punct de vedere al conținutului, “cheltuiala nu este și nu poate face obiectul calculației costurilor” pentru că nu ocazionează fabricarea produsului finit.

Pentru definirea clară a conținutului noțiunii de “cheltuială” se impun a fi precizate câteva caracteristici și anume:

– cheltuiala se formează numai în sfera de aprovizionare și desfacere. Ea nu apare în procesul de producție unde se consumă valori care generează costuri și nu are legătură de cauzalitate cu cheltuielile;

– cheltuiala este generată de o plată. Ea se poate face numai cu condiția unei plăți, care conduce la reducerea disponibilităților bănești;

– cheltuiala nu este element de cost. Ea nu face obiectul calculației costurilor de producție.

Dacă se au în vedere cele precizate mai sus, se poate deduce că în procesul de aprovizionare este corect spus “cheltuială de aprovizionare” și în procesul de desfacere “cheltuială de desfacere”, iar în procesul de fabricație să se folosească formula “costuri de producție” și nu “cheltuieli de producție” cum se spune de obicei.

b. Conținutul și definirea noțiunii de “cost”

Noțiunea de cost este de origine latină și vine de la verbul “costare” care înseamnă a fixa, a stabili. Literatura de specialitate din alte țări cunoaște termenii: cost (engleză), cout (franceză), kosten (germană), costi (italiană) ș.a.m.d.

Costul nu poate și nu trebuie să fie rezultatul unei calculații, ci este determinat de apatiția obiectivă generată de consumul de valori ale muncii vii și materializate.

Toate consumurile de valori formate din materii prime, materiale de bază și auxiliare, mijloace fixe, salarii ș.a.m.d. pentru obținerea unor produse finite poartă denumirea de “consumațiuni”. Așadar, costul de producție reprezintă totalul consumațiunilor de valori în procesul fabricației.

Deoarece la baza formării prețurilor stau costurile de producție, rezultă foarte clar că mai întâi apar costurile și apoi prețurile, iar cele două noțiuni de “preț” și de “cost” nu pot fi niciodată combinate, în aceea de “preț de cost”, noțiune de o semnificație cu totul confuză. În concluzie putem afirma că nu se poate vorbi concomitent de preț și cost, ci numai de un “cost” și apoi de un “preț”.

Bazându-ne pe necesitatea și importanța fundamentării științifice a noțiunii de cost, considerăm că cea mai corespunzătoare noțiune care să exprime consumațiunile de valori ocazionate în procesul de fabricație a produselor finite este “cost de producție”.

1.2. Determinarea (formarea) prețului în diferite condiții de concurență

Concurența perfectă (pură) este o concurență lipsită, eliberată (purificată) de orice element de monopol și ea presupune că toate firmele producătoare sunt în măsură să-și vândă producția obținută la prețul pieței, fără a o influența într-un fel, iar cumpărătorii pot să-și procure bunurile la prețul pieței atât cât doresc, fără a influența piața. Prin urmare, în cadrul concurenței perfecte piața este suverană, iar prețul este exogen firmelor. În opinia mai multor economiști, concurența perfectă poate fi sinonimă cu piața liberă și ar fi cea care ar asigura funcționarea cea mai eficientă a unei economii. Concurența perfectă ar asigura suveranitatea consumatorului, întrucât producătorul urmărind realizarea profitului s-ar supune voineței acestuia.

Trăsăturile caracteristice ale concurenței perfecte sunt următoarele:

– autenticitatea participanților. Aceasta este dată de numărul mare de vânzători și cumpărători prezenți pe piață, de mărime și putere comparabile, astfel încât nici unul nu dispune de o poziție care să-i permită să influențeze piața. Prin numărul lor și dimensiunea ofertei sau cererii lor, neglijabilă în raport cu dimensiunile pieței, ei nu pot infleunța nivelul prețului;

– fluiditatea pieței. Prin aceasta se presupune că toți producătorii au posibilitatea de a intra în contact direct cu orice cumpărător și, în același timp, posibilitatea fiecărui cumpărător de a-și alege în mod liber firmele furnizoare. Caracteristica aceasta a pieței limitează vânzarea preferențială a bunurilor. Totodată, fluiditatea pieței mai presupune și posibilitatea firmelor noi producătoare de a intra în mod liber pe o anumită piață sau de a ieși de pe piața respectivă. Datorită numărului mare de firme producătoare și a omogenității produselor, în această situație nu există nici o barieră (fie ea juridică sau instituțională) pentru noile firme de a intra pe piața unui anumit produs;

– omogenitatea produsului. Acest lucru ne demonstrează că bunurile vândute pe piață sunt identice, indiferent de firmele producătoare care le-a realizat, adică prezintă caracteristici identice sau diferențe calitative neglijabile. În cazul acesta, cumpărătorilor le este indiferent de la ce firmă producătoare își procură bunurile. În situația când produsele posedă diferențieiri calitative importante, atunci ia naștere un alt tip de concurență, concurența imperfectă;

– transparența pieței. Ea presupune că toate firmele să fie informate complet asupra elementelor pieței și schimbului, să cunoască caracteristicile bunului și prețul său, care este unic. De altfel, unicitatea prețului este o rezultantă a transparenței pieței. În cazurile când există două niveluri de prețuri pentru același produs de piață, consumatorii cunoscând acest lucru sunt tentați să cumpere la prețul cel mai mic, ceea ce ar face ca prețurile să aibă o tendință de egalizare;

– mobilitatea perfectă a factorilor producției. Această trăsătură este totodată și o condiție care presupune că factorii de producție sunt utilizați și orientați întotdeauna spre acele domenii care asigură cea mai mare eficiență economică, cel mai mare profit.

O firmă va renunța la producerea unui bun care nu-i aduce profitul dorit, îndreptându-se spre alte produse sau domenii, sau părăsește pițele în care obține pierderi și se va orienta spre altele pe care poate realiza profit.

Orice piață ce îndeplinește simultan toate aceste caracteristici, poate fi considerată o piață cu concurență perfectă sau pură. Dacă una din condițiile prezentate mai sus lipsește, atunci concurența va fi imperfectă.

Oferta și cererea de bunuri se confruntă pe piață, iar din această confruntare rezultă prețul de echilibru, adică prețul la care firmele producătoare acceptă să vândă, iar cumpărătorii acceptă să procure produsul. În condițiile concurenței perfecte, prețul de echilibru se formează pe piață în urma confruntării cererii totale cu oferta totală și se înregistrează în punctul de intersecție al celor două curbe (cerere și ofertă). Cererea totală C pe o piață pentru un produs reprezintă, așa cum am mai arătat, suma tuturor cererilor individuale (Ci), adică:

Mărimea cererii totale pentru un produs depinde de prețul (p) produsului respectiv (considerând prețurile celorlalte produse și veniturile consumatorilor constante), iar curba cererii este funcție descrescătoare de preț.

Oferta totală (O) pe o piață reprezintă suma ofertelor individuale (Oi) și depinde de prețul (p) produsului respectiv:

Oferta totală a unui produs pe o piață este o funcție crescătoare de preț.

Prin reprezentarea grafică a curbei cererii totale și a curbei ofertei totale se observă că ele se intersectează într-un punct numit punct de echilibru. Aceasta ne va indica nivelul prețului de echilibru al produsului (pe ordonată) și cantitatea din produsul respectiv (pe abcisă), pe care producătorul acceptă să o ofere spre vânzare, iar cumpărătorul este dispus să o cumpere. Echilibrul se va produce, când se va respecta relația:

rezultând că pentru un singur preț (p) și o singură cantitate există o compatibilitate între producător (vânzător) și consumator (cumpărător). Acest preț la care se asigură echilibrul pe piață în concurența perfectă este un preț unic, valabil pentru toate firmele, este un preț dat, ce se impune tuturor participanților pe piață ca ceva din afară, din exterior, independent de ele și este un preț de echilibru. Aceasta pentru că, dacă prețul pieței ar fi inferior sau superior, excesul de cerere sau ofertă, ori insuficiența uneia sau alteia, care ar rezulta din cauza abaterii sale în sus sau în jos, ar duce prețul la nivelul de echilibru. Acest preț, pentru a nu se obține pierderi în economie, presupune egalitatea valorică dintre cerere și ofertă.

Prețul de echilibru (PE) se determină pornind de la condiția de echilibru (formula) și folosind funcțiile concrete ale cererii și ale ofertei în raport cu prețul produslui. Apoi, cantitatea pentru care se realizează echilibrul se poate calcula introducând mărimea prețului în cele două funcții.

În condițiile concurenței pure (perfecte), prețurile bunurilor și a factorilor de producție se fixează pe piață și are un rol esențial de informare și reglare a activității firmelor, deciziile acestora modificându-se în funcție de variațiile în nivelul prețurilor pieței: Ca urmare, firmele producătoare își sporesc sau diminuează producția după cum prețul pieței pentru produsele lor crește sau se reduce în raport cu costurile de fabricație ale produselor, iar consumatorii își modifică structura consumului în funcție de variațiile de prețuri, urmărind realizarea celor mai avantajoase consumuri. Prețul de echilibru într-o concurență perfectă se dorește a fi un sistem de semnale prin care se transmit informații de către firme, iar o modificare a acestuia (a nivelului prețului) determină reacții din partea tuturor firmelor.

1.2.1. Efectele modificării cererii și ofertei asupra prețului de echilibru

Nivelul și evoluția cererii și, respectiv, a ofertei pentru un anumit produs depind de nivelul și mișcarea prețului acestuia dar depind și de alți mulți factori. După cum s-a mai spus, cererea este dependentă și de veniturile consumatorilor și modificarea lor, de prețurile altor bunuri și evoluția lor, de condițiile de vânzare, de natura produselor solicitate etc. Oferta, la rândul ei, depinde și de prețurile factorilor de producție utilizați de producători și evoluția lor, de mărimea resurselor proprii de care dispun, de condițiile de creditare existente etc.

În cele din urmă, cererea și oferta pentru un anumit produs pot avea și o anumită mișcare, evoluție relativ independentă față de prețul produsului respectiv. Chiar dacă prețul acelui produs, acționând separat dar concomitent asupra cererii și ofertei, le imprimă o anumită tendință de mișcare, acestea – cererea și oferta –“întâlnite” față-n față pe piață își vor corecta tendința imprimată de prețul produsului și din confruntarea lor va rezulta un alt preț, prețul de echilibru.

Situația de echilibru existentă la un moment dat pe piață, poate să fie perturbată de împrejurări diverse care țin fie de cerere (modificarea gustului consumatorilor, modificarea veniturilor acestora etc.), fie de ofertă (modificarea costurilor de producție), ceea ce face ca prețurile pieței să nu mai corespundă prețului de echilibru. În esență, starea de echilibru nu este sinonimă cu stabilitatea, echilibrul putând să fie stabil sau instabil. Echilibrul pieței este considerat stabil atunci când o perturbare a raportului de echilibru este urmată de o revenire la o nouă stare de echilibru. În caz contrar, echilibrul este considerat instabil.

Revenirea la starea de echilibru se poate realiza în mod diferit, în funcție de natura factorilor perturbatori și în funcție de componența raportului de echilibru care a suferit modificări. Până la urmă, modificarea echilibrului este determinată de modificarea cererii, ori de modificarea ofertei sau de modificarea deopotrivă a cererii și ofertei. Pentru a putea urmări efectele moficării lor asupra prețului de echilibru, vom analiza separat modificarea fiecăruia, presupund-o pe cealaltă nemodificată.

Modificarea cererii

Cererea pentru un produs pe piață poate să crească sau să scadă în funcție de acțiunea factorilor ei specifici.

Cererea crește iar oferta este fixă. În acest caz avem:

C1(p)>O(p) și C1(p)-O(p)>0, rezultând un exces de cerere.

Unde: C1(p)=creștere majorată (exprimată în prețul p):

O(p)= oferta fixă (nemodificată):

p=prețul pieței în momentul echilibrului.

Adaptarea pieței și restabilirea echilibrului,în aceste condiții, se realizează cel mai frecvent și mai rapid, prin creșterea prețului. Acest lucru se explică prin faptul că, menținându-se oferta constantă, creșterea cererii intensifică concurența între consumatori, care atrage după sine creșterea prețului de echilibru. Crescând prețul, oferta valorică, exprimată în prețul majorat, va spori și ea echilibrând cererea. Numai că prin creșterea prețului de echilibru, excesul fizic de cerere a fost anihilat, cererea cantitativă de bunuri reducându-se în condițiile unui preț mai înalt. Cererea exprimată valoric, mai mare decât înainte de creșterea prețului, va fi echilibrată de o altă ofertă, majorată valoric, prin creșterea prețului de echilibru.

Deci putem concluziona că majorarea prețurilor anihilează veniturile suplimentare ale consumatorilor, pe seama cărora și-au sporit cererea, întrucât crescând proporțional și prețurile, nu pot achiziționa o cantitate suplimentară de produs. Prin aceasta se restabilește echilibrul valoric între cerere și ofertă, dar la un alt nivel de preț.

Vom prezenta mai jos graficul cu determinarea (formarea) prețului de echilibru în condițiile modificării cererii:

În anumite situații, dar mai ales în timp, dezechilibrul dintre cererea majorată și oferta constantă se poate corecta și prin creșterea ofertei. Soluția poate fi posibilă deoarece creșterea cererii este însoțită de creșterea prețului produsului care va stimula producătorul să-și sporească oferta. De altfel, aceasta ar fi soluția ce mai sănătoasă de corectare a dezechilibrului dintre cererea (mai mare) și oferta (mai mică) de mărfuri, și nu majorarea prețului.

Cererea scade iar oferta este fixă. Aici avem următorul caz:

C2(p) < O(p) și C2(p) – O(p) < 0.

Aceasta înseamnă că există un exces de ofertă sau mai degrabă o scădere a puterii de cumpărare.

Restabilirea echilibrului în această situație se realizează, mai ales, prin reducerea prețului de echilibru datorită concurenței intense dintre producători.

Reducerea prețului de echilibru, pe de o parte, va antrena o creștere a cererii, iar, pe de altă parte, va micșora oferta valorică, facilitănd realizarea echilibrului între cerere și ofertă la un alt nivel de preț. Odată cu reducerea prețului poate să scadă și oferta fizică de produse , care condiționează și ea modul de realizare a echilibrului, după cum se poate vedea și din graficul mai sus prezentat, unde avem:

O = curba ofertei;

C, C1, C2 = curbele cererii inițiale (C), majorate (C1) și reduse (C2);

PE, PE1, PE2 = prețurile de echilibru: inițial (PE), în condițiile creșterii cererii (PE1) și în condițiile reducerii cererii (PE2);

qE, qE1, qE2 = Cantitățile pentru care se realizează echilibrul inițial (qE), echilibrul în urma creșterii cererii (qE1) și în urma reducerii cererii (qE2);

Eq, Eq1, Eq2 = punctele de echilibru: inițial (Eq), modificat prin creșterea cererii (Eq1), și prin reducerea cererii (Eq2).

Reprezentarea grafică ne permite să înțelegem că, pornind de la un echilibru dat al cererii și ofertei (în puncțul Eq, de intersecție a curbei cererii C cu curba ofertei O), creșterea cererii (reflectată în noua curbă a cererii C1) va antrena o creștere a prețului de echilibru (de la PE la PE1), care la rândul ei, va stimula creșterea cantității de produse oferite pe piață (de la qE la qE1). Echilibrul se realizează la un nou preț (PE1) și într-un nou punct de echilibru, dat de intersecția curbei cererii C1 cu curba ofertei O (pentru o cantitate qE1). Evident, restabilirea, ca și creșterea oferteim nu se poate realiza dintr-o dată, ci trebuie luat în considerare și factorul timp. Reducerea cererii, reflectată prin curba C2 va antrena o scădere a prețului de echilibru (la PE2) și aceasta va face să scadă și oferta (la qE2), ofertanții preferând să stocheze bunurile în speranța unei creșteri viitoare a prețului. Punctul de echilibru coboară și el va fi Eq2.

Modificarea ofertei

Oferta de produse poate să crească sau să scadă în funcție de un complex de factori:

Oferta crește iar cererea este fixă. Prin creșterea ofertei fără să crească și cererea se ajunge la un exces de ofertă, adică:

O1(p)>C(p) și O1(p)-C(p)>0

Excesul de ofertă va intensifica concurența între firmele producătoare în desfacerea de produse, ceea ce va determina o reducere a prețului de echilibru, iar prin aceasta cumpărătorii sunt dispuși să-și sporească cererea. Reducerea prețului de echilibru poate determina firmele producătoare să stocheze o parte din produse (dacă nu-i va costa mai mult această soluție) pentru a nu pierde ca urmare a reducerii prețului.Oricum, prețul de echilibru va avea și alte coordonate date de cererea și oferta modificată, după cum se poate vedea și din graficul de mai jos:

Oferta scade iar cererea rămâne fixă. Uneori, din cauze obiective sau chiar subiective, se poate întâmpla ca oferta să scadă. Apoi, urmează o penurie de produse. Restabilirea echilibrului se realizează cel mai adesea prin creșterea prețurilor ca urmare a intensificării concurenței între cumpărători pentru procurarea bunurilor. Creșterea prețului va stimula firmele producătoare să adopte anumite măsuri în vederea sporirii ofertei. Prin noua mișcare a prețului și a ofertei va rezulta un nou preț de echilibru, după cum se poate vedea și din graficul de mai sus, unde:

C = curba cererii;

O, O1, O2 = curbele ofertei inițiale (O), majorate(O1) și reduse (O2);

PE, PE1, PE2 = prețurile de echilibru în cele trei situații: inițială (PE), creșterea ofertei (PE1) și scăderea ofertei (PE2);

QE, QE1, QE2 = cantitățile pentru care se realizează echilibrul în cele trei situații;

Eq, Eq1, Eq2 = punctele de echilibru: inițial (Eq), modificat prin creșterea ofertei (Eq1) și prin scăderea ofertei (Eq2).

Din reprezentarea grafică observăm că pornindu-se de la echilibrul inițial stabilit în punctul Eq, în condițiile prețului PE și a cantității qE, prin creșterea ofertei (de la qE la qE1) scade prețul de echilibru (de la PE la PE1), iar punctul de echilibru coboară în Eq1. Dacă oferta scade, situația se inversează, adică prețul de echilibru va urca și se va stabili în punctul Eq2, corespunzător unei cantități mai reduse (qE2).

În situațiile prezentate mai sus am încercat să scot în relief efectele modificării separate a cererii și ofertei (menținând când pe una când pe alta nemodificate) asupra prețului de echilibru. Practica ne-a demonstrat însă că modificările ce apar în nivelul și structura cereri și a ofertei nu sunt izolate unele de altele, ci sunt într-o anumită interdependență și se pot produce relativ concomitent. Spre exemplu, creșterea ofertei are ca și consecință reducerea prețului și atrage după sine creșterea cererii; dar creșterea cererii, fiind urmată de creșterea prețurilor, va determina creșterea ofertei. În situațiile când modificarea cererii și a ofertei au loc în același sens, efectul opus pe care-l produc fiecare asupra prețului de echilibru se anihilează cel puțin partial și restabilirea echilibrului se poate realiza ca tendință fără o schimbare importantă a prețului de echilibru. Când se modifică cererea și oferta în sensuri opuse (cazuri mai rare, dar posibile; de exemplu în România imediat după revoluție, când cererea a crescut, oferta s-a redus simțitor), efectul acestora asupra prețului de echilibru nu se anulează, cine însumează, determinind o modificare substanțială a prețului de echilibru.

Determinarea prețului de echilibru pe baza acțiunii,conjugate a cererii și ofereti este un proces complex ce se desfașoară în timp și este influențat de anumite condiții concrete din fiecare țară.

1.2.2. Determinarea (formarea) prețului de echilibru în timp

Restabilirea echilibrului între cerere și ofertă în urma dereglării sale reprezintă un proces care reclamă un anumit interval de timp. În opinia Walras – Hicks, echilibrul este stabil dacă în timp prețul evoluează spre prețul de echilibru, iar după Marshall echilibrul este stabilit în situația în care cantitatea de bunuri evoluează în direcția cantității de echilibru. Pornind de la această ultimă ipoteză Alfred Marshall apreciază că sunt trei perioade de timp în care se realizează, după caz, echilibrul instantaneu, echilibru pe termen scurt sau echilibru pe termen lung.

* Echilibrul instantaneu se poate realiza pe perioade foarte scurte de timp, de la o zi la alta, brusc , pe neașteptate sau pe moment. În perioada aceasta oferta, în general, rămâne constantă, nemodificată dar prețul urcă brusc datorită creșterii instantanee a cererii (de exemplu, la trufandale), după cum se poate observa și din graficul de mai jos.

Din reprezentarea grafică observăm că pornind de la un echilibru al cererii și ofertei dat de punctual Eq de condițiile prețului de echilibru Pq si a cantității qE, creșterea cererii neputând fi urmată de creșterea ofertei a determinat o creștere bruscă a prețului de echilibru( de la PE la PE1) pentru aceeași cantitate qE, iar punctual de echilibru s-a mutat de la Eq la Eq1.

* Echilibrul pe termen scurt. Într-o perioadă relativ scurtă de timp, firmele producătoare își majorează oferta folosind mai bine capacitățile de producție existente și, în general, factorii de producție, datorită creșterii prețului de echilibru ca urmare a creșterii cererii. Acestea concretizându-se în scăderea prețului de echilibru și a punctului de echilibru. În reprezentarea grafică de mai sus observăm că noul preț de echilibru este PEq și se realizează în punctul Eq2 pentru o cantitate q2.

* Echilibrul pe termen lung. Într-o perioadă mai îndelungată, datorită prețurilor avantajoase, firmele producătoare își modernizează capacitățile de producție, fac noi investiții sau pot apărea noi firme în branșa respectivă, cu rezultate notabile în realizarea unei oferte care să acopere cererea pe piață. Drept urmare, prețul de echilibru (pe termen scurt) se va reduce realizându-se un echilibru așa zis final, care corespunde unui preț normal.

Prețul de echilibru pe termen lung ( PEL) este mai mic decât prețul de echilibru pe termen scurt (PES) și este net inferior față de prețul de echilibru instantaneu (PEI).

PEI > PES > PEL

1.3. Strategii de prețuri din perspectiva economiei de piață concurențiale din țara noastră

1.3.1. Conținutul și elementele caracteristice strategiilor de prețuri

O strategie desemnează liniile definitorii ale atitudinii și conduitei unei firme în vederea atingerii anumitor obiective. Strategia de prețuri reprezintă un mod concret de abordare a problematicii de prețuri, o conduită a unei firme față de produsele sale pe o perioadă mai îndelungată. Când prețul nu se poate manevra efectiv de către firmă, el poate face obiectul unei viziuni de perspectivă, a elaborării unor strategii și tactici de prețuri.

Elaborarea strategiilor de prețuri nu se face fără întâmpinarea unor dificultăți, care țin de cadrul limitat al deciziilor de prețuri pentru o firmă, de capacitatea acesteia în rezolvarea unor probleme complexe (cu multe variabile). Totodată trebuie să se mai știe că strategia de prețuri este doar o componentă dintr-un ansamblu care alcătuiește politica de marketing. Strategia de preț a unei firme va reflecta influența factorilor externi, condițiile pieței, factorii interni dați, mai ales costurile de producție. În cele din urmă, ea va constitui un compromis între dorințe și posibilități, deoarece oferta firmei la cerințele pieței va fi condiționată de posibilitățile sale materiale și manageriale.

Coordonatele strategiei de prețuri sunt obiectivele și liniile strategice de piață, elementele cadru ale mixului de marketing și ale politicii de marketing. Comparâdu-se cu celelalte componente ale mixului de marketing, stategia de prețuri constituie elementul sau factorul determinant. Spre exemplu, stategia de produs a unei firme reprezintă o coordonată în formularea strategiilor de preț, dar în comparație cu distribuția și promovarea pot să existe situații diferite. În acest sens, se alege varianta de distribuție care poate asigura obținerea prețurilor prioritate, ori se ajustează prețurile în funcție de opțiunile privind distribuția; se intensifică activitatea promoțională pentru susținerea prețului sau strategia prețurilor (joase) poate face inutilă desfășurarea activității promoționale.

Profilul activitații firmei și specificul pieței influențează strategiile de prețuri. Uneori, în cadrul aceluiași domeniu de activitate, strategiile se pot diferenția de la o firmă la alta (și de la o perioadă la alta, în cadrul aceleiași firme), în funcție de politica globală de marketing, de strategiile de produs, de puterea sinergică a firmei etc.

Stategia de prețuri este caracterizată de următoarele elemente: nivelul prețurilor, diversitatea prețurilor și mobilitatea lor în timp. Combinând variantele aferente fiecărui element al strategiei de preț, rezultă mai multe tipuri de strategii, fiecare putând avea mai multe forme concrete.

– Nivelul prețurilor este elementul cel mai important și criteriul dominant al strategiei de preț. Prețul, prin nivelul său, este obstacolul cel mai greu de trecut, în realizarea actului de vânzare – cumpărare, în general, în negocierile comerciale. Mulți clienți sau parteneri convinși de oportunitatea achiziționării unor bunuri, renunță să-l mai cumpere sau obiectează și reacționează în mod diferit la anunțarea nivelului prețului. Deci, aderența produselor și serviciilor la piață, accesibilitatea lor la consumator, depind de nivelul prețurilor. Alegerea strategiei de prețuri se face pornind de la natura produsului și segmentului de piață căruia i se adresează, dar punând un accent deosebit pe nivelul lor. Dacă avem o piață stratificată după nivelul veniturilor, strategia prețurilor se poate orienta după consumatorii cu venituri mari, mijlocii sau mici.

Având în vedere scopul urmărit, o firmă poate proceda la alegerea oricăreia din cele trei tipuri de strategii privind produsul său:

– Stategia prețurilor: – înalte;

– moderate;

– joase.

De exemplu, o firmă producătoare de bunuri de larg consum (încălțăminte, tricotaje, confecții, porțelanuri, etc) își poate orienta profilul de activitate spre produse destinate publicului larg, cu prețuri mijlocii sau joase, în timp ce altele se pot orienta spre produse de calitate superioară, cu prețuri înalte.

Strategia prețurilor înalte poate avea motivații diferite și anume:

– Fructificarea avantajului de piață (skimming prices) oferit de noutatea produselor firmei;

– Cultivarea imaginii unor produse cu performanțe de excepție (premium prices);

– Folosirea prețurilor înalte cu rolul de protecție (umbrella prices) a altor produse sau, în unele cazuri speciale, a competitorilor mai slabi.

Strategia prețurilor joase se aplică în unele situații, chiar sub nivelul costurilor, la cîteva produse din nomenclator sau pe perioade de timp limitate, în scopul pătrunderii pe anumite piețe (penetration prices), al descurajării sau ținerii la distanță a unor eventuali concurenți (keep-out prices), al promovării vânzărilor (promotional prices), etc. În unele cazuri, sunt firme care în profilul lor de activitate intră ansambluri de produse și servicii, legate între ele prin destinația comună, recurg la sistemul gratuităților, în prețurile și tarifele aplicate cuprind și echivalentul produselor și serviciilor puse la dispoziția cumpărătorilor în mod gratuit.

Datorită unor poziții mai modeste pe piață, unele firme pot practica strategii de aliniere a nivelului prețurilor concurenților pentru produsele lor.

În practică, unele firme mai apelează și la alte reguli, în sensul că prețurile pot cuprinde cote de profit substanțial diferite pentru componentele subansamblurilor de produse oferite (de exemplu, prețuri cu profituri diferite pentru elementele de hard și cele de soft ale computerelor, pentru utilaje industriale și pentru piese de schimb etc.)

De asemenea, prețurile psihologice au o arie largă de răspândire și țin de sensibilitatea cumpărătorilor față de nivelul acestora, de componentele raționale și iraționale ale comportamentului de cumpărare.

Alteori, diferențierea nivelului prețurilor se mai poate face și ca urmare a elementelor diferite pe baza cărora firmele își stabilesc prețurile: costuri, cerere sau concurență.

– Un alt criteriu de diferențiere a strategiilor, care este srâns legat de primul, îl constituie gradul de diversificare a prețurilor. În funcție de gradul de diversificare sortimentală a produselor și de gradul de omogenitate a pieței căreia îi sunt adresate sortimentele, firmele pot să-și propună folosirea unor game de prețuri de întindere diferită. Produsele cu un sortiment larg de calități poate fi mai restrânsă dacât gama sortimentală, când diferențierile dintre costurile unor sortimente sunt mici, sau mai largă, când unele firme sunt preocupate de a provoca adâncirea segmentării pieței.

În cazul firmelor producătoare, posibilitățile de diversificare a prețurilor sunt mai restrânse decât în cazul firmelor comerciale care sunt mai largi, aceasta datorită faptului că au posibilitatea desfacerii simultane de mărfuri aparținând mai multor producători. Astfel, firmele comerciale pot desface sortimente de mărfuri aflate pe toate treptele de preț, încredințând unor unități sarcina comercializării sortimentului complet de mărfuri și profilând celelalte unități pe produse de anumite prețuri, în funcție de zona în care sunt amplasate și de structura cumpărătorilor. De asemenea, firmele pot comercializa sortimente aflate și numai pe anumite trepte de preț. Structura mărfurilor comercializate depinde deci, și de strategia de preț care s-a avut în vedere.

Odată stabilită strategia de preț, înseamnă că prețurile sortimentelor firmei au fost abordate ca un snsamblu (microsistem), în cadrul căruia fiecărui preț individual îi revine un rol subordonat microsistemului. Prețurile sortimentelor unui produs sau grup de produse se pot stabili dacă se pornește de la prețurile fiecăruia în parte, făcându-se abstracție de apartenența lor la grupa sau linia de produse. Abordate într-o viziune de marketing însă, ele ar trebui stabilite considerându-se ca și componente ale unei linii de prețuri (price lining). În unele cazuri, prețurile unor sortimente se pot sacrifica în favoarea altora sau pot servi ca mijloc de acoperire a unor manevre ale firmei. Deci, prin prețurile oferite se urmărește uneori nu profitabilitatea fiecărui produs (serviciu) al firmei, ci optimizarea globală, pe termen lung a activităților sale, lărgirea clientelei stabile, consolidarea pieței etc.

– Durabilitatea în timp sau gradul de mobilizare a prețurilor reprezintă un alt criteriu de diferențiere a strategiilor de prețuri. Evident, este vorba numai de cazuri și măsuri în care firmele pot decide sau influeța stabilitatea sau mobilitatea prețurilor.

Strategiile care se bazează pe mobilitatea prețurilor pot îmbrăca diferite forme:

– modificarea prețurilor întru-n număr mai mic sau mai mare de etape;

– modificarea prețurilor în proporții mai substanțiale sau modeste;

– folosirea prețurilor psihologice etc.

Prețurile psihologice au la bază trăsăturile psihice ale cumpărătorilor, sensibilatea lor față de nivelul prețurilor, comportamentul de cumpărare mai mult sau mai puțin rațional. Aici sunt semnificative prețurile formte din cifre impare sau prețuri care sunt fixate sub un număr rotund (de ex. 99 sau 98). Cifrele rotunde sunt percepute ca un prag psihologic peste care clientul nu este dispus să plătească. Odată depășit acest prag, inhibă un procent important de cumpărători. Se mai cunosc și alte forme ale prețurilor psihologice: prețuri de prestigiu, prețuri leader, prețuri momeală (bait prices), prețuri magice (terminate cu cifra 9). În funcție de profilurile socio – demografice, consumatorii nu sunt în totalitatea lor sensibili la prețuri, iar cei sensibili sunt fideli anumitor prețuri: ridicate, medii sau scăzute.

Strategiile acestea de prețuri, dacă sunt corelate cu politica de produs pot duce la forțarea ciclului de viață al produsului, în sensul reducerii sau prelungirii acestuia. Acestea, asociate cu o politică promoțională corespunzătoare, pot conduce la o pătrundere a produsului pe noi segmente de piață, la sporirea utilizărilor date produsului, la intensificarea consumului etc.

Trebuie reținut că nu orice modificare de preț se înscrie într-o anumită strategie. De exemplu, reducerile de preț datorate slabei aderențe a produselor la piață dau dovadă mai degrabă, de o lipsă de strategie a firmelor, de deficiențe în stabilirea prețului inițial ori în lansarea produsului pe piață. În unele situații, reducerile de prețuri pot fi folosite ca mijloace promoționale îmbrăcând formele specifice ale acestora.

Strategia de preț, care exprimă conduita (atitudinea) unei firme față de prețurile produselor sale, privite prin prisma celor trei criterii (nivel, diversitate, mobilitate), nu trebuie să se confunde cu tacticile de prețuri prin care se materializează strategia respectivă. Măsurile concrete care se adoptă de firmă pe linie de prețuri, impuse de anumite situații reprezintă tacticile de prețuri. Dacă o firmă, într-un an, spre exemplu, soldarea stocurilor sezoniere a efectuat-o într-o singură etapă, iar în anul următor, în două sau mai multe etape, nu îseamnă ca s-a schimbat strategia, ci că situațiile specifice din feicare an au solicitat tactici diferite, în cadrul aceleiași strategii.

Datorită dinamismului prețurilor, o strategie de preț trebuie să fie suficient de elastică, folosind tactici corespunzătoare, iar dacă condițiile piaței, în continuă schimbare, fac necesare modificări mai importante, se poate reevalua periodic strategia. În cazul bunurilor de consum, strategiile de prețuri se pot caracteriza prin: prețuri relativ joase (care pot fi accesibile consumatorilor cu venituri modeste), diversificate pe mai multe trepte și cu niveluri variabile în funcție de etapele ciclului de viață al bunurilor.

Strategiile de prețuri diferențiate rezultă și din operațiunea diferită a firmelor în privința elementului de bază pe care se fundamentează nivelul prețurilor. În acest sens, se disting strategii de prețuri orientate după costuri, după cerere, după concurență și calitate. În opinia unor economiști occidentali, ar mai fi încă o variantă și anume: orientarea după diferite reglementări fundamentale și legislative, având în vedere frecvența acestora în practica prețurilor.

1.3.2. Strategiile de prețuri orientate după costuri

Orientarea prețului după costuri ( cost-plus pricing ) ar părea cea mai rațională strategie, având în vedere ponderea mare a costurilor în preț. Această orientare pleacă de la premisa că prețurile care se vor obține trebuie să asigure recuperarea costurilor și realizarea unui profit net corespunzător efortului depus și riscului asumat. Prețurile nu au voie să coboare sub un anumit nivel de costuri denumit și punctul mort. Când producția unei firme ajunge la anumiți parametri de calitate, iar costurile se înscriu în niveluri raționale, atunci se poate pune problema elaborării și practicării de strategii de prețuri care pornesc de la costuri, la care se mai adaugă anumite rate de profit.

Uneori, o firmă, în elaborarea strategiei sale de preț, poate folosi ca bază de plecare pentru toate piețele, anumite costuri totale (fixe), la care adaugă marje variabile de la o piață la alta, în funcție de conjunctura fiecăreia, de existența unor înțelegeri sau acorduri încheiate, etc. O asemenea strategie a fost aplicată în cazul exporturilor românești de produse lemnoase, petroliere, utilaje de foraj, etc.

Firmele mari ce dețin poziții însemnate pe piață, au posibilitatea practicării și a altor alternative strategice, care sunt bazate atât pe marje variabile, cât și pe costuri variabile după seriile de produse fabricate, care se extind sau se restrâng, în funcție de posibilitățile de desfacere.

Pentru investițiile cu importante activități de export, se pot utiliza așa-zisele strategii de prețuri-obiectiv (target-pricing), adică prețuri medii determinate pe perioade mai lungi, care au drept scop asigurarea amortizării rapide a investițiilor pentru producția destinată exportului și atenuarea unor fluctuații datorate conjunturii. Astfel de strategii au prins contur în economia românească în cazul investițiilor privind unitățile de rafinare a petrolului, combinate petrochimice, etc.

Strategia de prețuri orientată după costuri, are în vedere realizarea unui anumit nivel minim al vânzărilor, sub care prețul ar fi neacoperitor, așa cum se poate observa și în graficul de mai jos:

Având în vedere schimbările relative ale componentelor prețului unitar, precum și faptul că există diferite moduri de calculare a costului unui produs, strategiile de prețuri bazate pe costuri ridică unele probleme. Prin urmare, apare ca o necesitate calcularea costurilor variabile și fixe, a costurilor marginale, a pragului de rentabilitate, și a volumului minim al vânzărilor etc.

Astfel, împărțirea costurilor în costuri variabile și costuri fixe este determinată de existența „punctului mort”, care ne arată că încasările din vânzări acoperă costurile totale, iar profitul în acest punct este zero. Deci, pentru un preț de vânzare dat, se poate calcula numărul unităților de produs destinate vânzării pentru atingerea punctului mort. Cunoașterea acestui punct, apropiat potențialului pieței, permite să se aprecieze viitorul produsului, să se estimeze momentul din care un produs poate deveni profitabil. De aici importanța metodei pentru lansarea pe piață a unor produse noi.

Firma care determină prețurile în funcție de costurile variabile, (prin metoda direct costing), poate să adauge o marjă brută la costul variabil, destinată să acopere o parte a costurilor fixe și obținerea unui profit. În acest sens, determinarea costului complet, a prețului de vânzare și structura prețului se pot reda sintetic în felul următor:

Această structură a costurilor, asociată cu elasticitatea cererii, permite formularea unor concluzii privind atitudinea firmei față de prețurile produselor sale, în câteva situații mai importante, după cum se poate vedea din tabelul de mai jos:

Stabilirea costului produsului se poate face și prin însumarea la costurile variabile ale produsului a unei cote părți din costurile fixe ale firmei, determinate cu ajutorul unor chei de repartizare (care uneori pot fi arbitrare). Metoda are un neajuns care provine din repartizarea costurilor fixe pe o cantitate dată de produse destinată vânzării, care este dificil de a o cunoaște, atâta timp cât cantitatea vândută depinde de prețul de vânzare. Dar prețul este el însuși o funcție a costului, (în această strategie) și deci și parțial și a repartizării costurilor fixe.

Strategiile de prețuri orientate după costuri trebuie să aibă în vedere evoluția costurilor în funcție de cantitățile de produse fabricate sau vândute și de experiența acumulată, care pot conduce la o estimare optimă a formulei strategice de preț.

Costul mediu, în general, are tendință de scădere pe măsura creșterii volumului producției (deoarece costurile fixe se repartizează pe o cantitate mai mare de produse) și experiența de producție crește. Evoluția descrescătoare a costului mediu în funcție de experiența de producție acumulată este cunoscută sub denumirea de curbă de experiență (curba de învățare).

Firma care stabiește o strategie de preț pe baza curbei de experiență îi necesită mult discernământ și o implică în anumite riscuri, deoarece reducerea prețului pe măsura scăderii costurilor ar putea crea imaginea unui produs de slabă calitate sau care se învechește.

Dificultățile în calcularea costurilor fixe reale pe produs, a costurilor marginale, a costurilor complete și a evoluției lor, a pragului de profitabilitate și a anticipării volumului vânzărilor, alături de o serie de restricții impuse de piață, limitează posibilitățile de aplicare pe scară largă a acestei strategii de prețuri.

1.3.3. Strategiile de prețuri orientate după cerere

În vederea stabilirii prețurilor, o firmă trebuie să ia în considerare sensibilitatea pieței față de preț. Cererea ori clientela firmei poate fi o frână în calea creșterii sau diminuării prețurilor. Aceste strategii de prețuri orientate după cerere sunt mai rar folosite. Ele apar în situațiile când raporturile dintre cerere și ofertă prevalează asupra celor dintre ofertanți. Când concurența lipsește sau este moderată, desfășurându-se pașnic, prețurile pot interveni ca instrument de echilibru a cererii cu oferta, prin forțarea nivelului lor atât cât suportă piața apoi, firmele pot folosi acele combinații cantități – prețuri care la asigură maximizarea profitului.

Asemenea strategii aplică firmele care mizează pe elasticități diferite ale cererii în funcție de prețuri și pe posibilitatea substituirii produselor în consum. Elasticitatea ridicată conduce la creșterea ofertei, când există capacități de producție folosite incomplet sau care se pot lărgi cu ușurință. Dar și cererea inelastică poate fi avută în vedere, mai ales, în conjuncturile majorării prețurilor.

Stabilirea de către o firmă a strategiei sale de preț orientată pe baza cererii presupune, pentru început, evaluarea presiunii cereii, în diversele ei forme. Plecând de aici, firma poate să stabilească prețuri diferențiate în funcție de capacitatea diferită de cumpărare a piețelor, de versiunile produsului, de locul și timpul desfacerii lui.

La stabilirea acestor strategii, un alt element ce trebuie analizat și luat în considerare, îl reprezintă elasticitatea cererii în funcție de preț (directă și încrucișată), determinând modificări mai mari, sau mai mici, în nivelul vânzărilor. În general, raportul dintre evoluția cererii și evoluția prețurilor este invers proporțional.

Prețurile orientate în baza cererii ridică o serie de probleme legate, mai întâi de faptul că oscilațiile de prețuri apar, atât drept consecințe ale modificării cererii, cât și cauze ale schimbării acesteia. Spre exemplu, cererea ridicată și în creștere poate determina creșterea prețurilor (stimulând totodată oferta), iar o cerere în scădere poate avea ca rezultat reducerea prețurilor, dar și a ofertei. Deci, acest raport între cerere și preț este unul complex, de intercondiționare reciprocă atât cererea cât și prețul pot fi, ori cauză, ori efect.

Orientarea prețurilor în funcție de cerere, în cazul exportului produselor, prezintă o altă dificultate care constă în faptul că elasticitatea cererii prezintă oscilații geografice pentru același produs. Anumite organisme internaționale au elaborat unele tabele (F.A.O., pentru produsele alimentare sau Comisia Economică pentru Europa sau O.N.U., pentru mașini și utilaje) din care se pot alcătui hărți ale elasticității cererii în funcție de preț, pe grupe de produse și pe țări.

O altă dificultate în stabilirea unei strategii de preț, este determinată de fptul că raportul cerere – preț nu este doar un raport bilateral, ci fiecare din cele două componente (la rândul lor) pot fi influențate de alți factori. De exemplu, cererea poate fi influențată și de presiunea concurenței, nivelul de prmovare al produselor, ușurința satisfacerii unor nevoi, apariția unor substituenți, natura produselor (independente, asociate, etc.). Totodată, trebuie remarcată și existența unor trăsături de comportament diferite ale consumatorilor (mai mult sau mai puțin naționale) și anume: atracția anumitor prețuri (psihologice), inegalitatea sensibilității consumatorilor la preț, aprecierea prețului ca un indicator de calitate de către unii consumatori, existența unei zone de preț acceptabile (de referință) mai restrânse sau mai largi, etc.

După Thomas T. Nagle există nouă factori ai sensibilității cumpărătorilor față de preț și anume:

– valoarea de unicat a produsului;

– existența unui înlocuitor;

– dificultatea comparației (cu cât un produs este mai rar, nu are înlocuitori și este mai greau de comparat, cu atât sensibilitatea este mai redusă);

– mărimea cheltuielilor totale;

– avantajele finale (cu cât cheltuielile de achiziție sunt mai reduse în raport cu mărimea veniturilor bănești ale cumpărătorilor, cu atât sensibilitatea la preț este mai redusă);

– participarea la cheltuielile de promovarea a produsului (de către alte persoane reduce sensibilitatea la preț);

– asocierea în utilizare;

– imaginea produsului (cu cât posibilitatea asocierii este mai mare și imaginea produsului mai bună, cu atât se reduce sensibilitatea la preț);

– posibilitatea de stocare (cumpărătorii sunt mai puțin sensibili la preț dacă nu pot stoca produsul cumpărat).

De asemenea, elasticitatea cererii în raport cu prețul se mai pote aprecia pe baza unor anchete (sondaje) în rândul unui eșantion reprezentativ de consumatori potențiali ai unui produs, cărora li se solicită să indice prețul maxim pe care l-ar accepta pentru cumpărarea produsului și prețul minim sub care nu ar cumpăra niciodată produsul, de teamă să nu fie de slabă calitate. Pornind de la răspunsurile date, se poate stabili o zonă de acceptabilitate a prețurilor de către piață (o zonă a prețurilor de referință) și un preț psihologic.

Pe piețele externe, strategiile de prețuri sunt influențate și de alți factori: taxele vamale, condițiile locale de concurență, prețul produselor locale, stabilitatea cererii, barierele tarifare, contingentările de produse, factorii sezonieri și caracterul ciclic al pieței, cheltuielile de tranzit etc.

1.3.4. Strategiile de prețuri orientate după concurență

Strategia cea mai frecvent folosită în țările cu economie de piață și mai ales în cazul exporturilor, o reprezintă orientarea prețurilor după concurență. De altfel, într-o economie dominată de concurența pe piață nu se pot ignora, fără anumite riscuri, prețurile ce rezultă din competiția între ofertanții produselor. Firmele care practică o astfel de strategie, se străduiesc să mențină un nivel de prețuri corelat cu cel practicat de alți concurenți (ex. exportatori), în general, fără a se referi la costuri de producție sau la cerere, sprijinindu-se pe prezumția că nivelul mediu de prețuri al pieței reprezintă o bază rezonabilă de acoperire a costurilor. În fiecare strategie de preț, modul concret de orientare și raportare la concurență este determinat de poziția firmei pe piață, de forța de care dispune și prestigiul de care se bucură, de obiectivele și perspectivele cotei de piață etc. Având în vedere aceste elemente, se pot determina mai multe variante de strategii de prețuri orientate după concurență. Ca urmare, prin politica lor de prețuri, firmele vor urmări să anticipeze și să fructifice în avantajul lor reacția celorlalte firme competitoare, la acțiunile proprii desfășurate pe piață. Firmele cu o cotă pe piață redusă (mai slabe, mai mici) sau intrate recent în competiție, vor face tot ce le stă în putință în așa fel încât să-și analizeze prețurile pentru a fi competitive, să reziste concurenței. Dacă legislația le permite, uneori există posibilitatea unor înțelegeri între firmele competitoare în privința prețurilor. Dar, prețurile existente pe piață, sunt în general, rezultatul desfășurării spontane a raporturilor de forțe dintre concurenți.

Deținerea unei poziții modeste pe piață de către unele firme, face ca acestea să țină seama de concurenții mai puternici, de prețurile impuse de aceștia, să adopte strategii de prețuri pur imitative sau strategii diferențiate, după cum au în vedere imitarea fidelă a manevrelor concurenților principali sau o reacție la mișcarea acestora, dar cu o anumită distanțare. Această variantă de strategie de preț are un rol total defensiv și multe dezavantaje, mai ales pentru firmele mici (slabe), care se pot afla uneori în situația de a vinde la prețuri sub costurile lor proprii. Varianta respectivă nu poate fi evitată în comerțul cu anumite produse omogene, de masă, care nu se pot diferenția de la o firmă la alta.

Strategiile de diferențiere a prețurilor față de cele ale concurenței, sunt superioare, dar necesită multă abilitate. Ele au în vedere supravegherea atentă și chiar anticiparea acțiunilor concurenței, precum și evaluarea efectului acestor acțiuni. Folosirea acestor strategii face necesară asigurarea concordanței cu prețurile concurenței, dar nu o copiere a acestora. Dacă concurența majorează sau reduce prețurile, de exemplu, face ca firma în cauză să procedeze la fel, dar modificările de prețuri pot fi de proporții relativ diferite sau pot fi operate cu un anumit decalaj de timp. Dacă operațiile acestea sunt bine gândite de firmă, ele pot înscrie firma pe traiectoria corespunzătoare pieței, consolidându-și treptat poziția sa și chiar extinzându-și activitatea pe piață.

Demnă de luat în seamă este și atitudinea ofensivă afirmei, prin luarea unei anumite distanțe față de mișcările concurenței, în vederea descifrării mai clare a intențiilor ulterioare ale acesteia și pentru a încerca alte posibilități de răspuns la acțiunile concurenței, respectiv de compensare a efectului modificării de preț. Reducerea prețului de către concurență, de exemplu, poate fi compensată prin îmbunătățirea activității de service, prin acordarea unor facilități de cumpărare, prin acțiuni publicitare, etc. Deși această variantă de strategie de preț este superioară cele pur imitative, este mai puțin folosită, datorită dificultăților sale de pus în practică.

Aceste strategii de prețuri orientate după concurență, în diferitele lor variante (pur imitative, diferențiate sau convenționale – când mai multe firme se înțeleg în privința prețurilor) au o frecvență largă nu numai pe piețele interne, ci și pe cele externe.

Strategiile de prețuri folosite pe piețele externe, ridică însă unele probleme, condiționând aplicarea lor eficientă. Una dintre acestea o constituie comparabilitatea produselor proprii cu cele ale concurenței, având în vedere diferențe între caracteristicile produselor. Aceasta este o problemă pentru că este dificil să se găsească produse identice sau apropiate (de ex. la utilaje, mașini, instalații sau produse chimice etc.) în două țări diferite, chiar dacă ele îndeplinesc aceeași funcție. Urmează apoi compararea produselor în timp, deoarece ritmul modificării nivelului tehnic și calitativ al produselor respective diferă de la o țară la alta. Pentru compararea performanțelor produselor sunt necesare analize de regresie, de corelație a parametrilor tehnico – economici, stabilindu-se totodată coeficienții de echivalență ai parametrilor respectivi, iar în baza lor aproximându-se prețurile de export (uneori și prețurile interne) în funcție de nivelul prețurilor practicate de concurență.

Evaluarea cheltuielilor de distribuție și desfacere, reprezintă o altă problemă a strategiei analizate, cheltuieli care se pun peste prețul de export propriuzis, rezultând prețul final. În unele țări, de exemplu, firmele includ (de regulă) cheltuielile acestea în cheltuielile comparabile. Una din bazele de plecare în determinarea acestor cheltuieli (și a prețului de export) poate fi luarea în calcul a prețului ce se va plăti de cumpărătorul final din țara care imprtă produsul (în cazul bunurilor de consum – prețurile cu amănuntul, iar pentru lijloacele de producție – prețurile de achiziție), preț din care se se scadă prețul intern de export (transformat în valută).

Adoptarea strategiilor de prețuri la export orientate după concurență, obligă firmele la o cât mai reală și atentă evaluare a prețurilor practicate pe piețele externe, cu care să se compare prețurile de export estimate, în vederea aflării gradului de competitivitate al produselor proprii și a stabili cea mai eficientă strategie. Cunoașterea prețurilor externe este de asemenea o problemă foarte dificilă, datorită particularităților piețelor fiecărei grupe de produse în parte. Spre exemplu, pentru bunurile de consum de importanță deosebită sau pentru resurse, informațiile se pot obține mai ușor (prin cotațiile la bursă), iar pentru mașini, utilaje și instalații, informațiile sunt mult mai greu de obținut, datorită atât complexității lor cât și al secretului tehnologic.

În cadrul fiecărei strategii de preț, firmele practică și tactici de prețuri adecvate fiecărui caz în parte de scopul obținerii unor poziții favorabile pe piață. Astfel, o firmă care dispune de un oarecare avans în progresul tehnic sau de o conjunctură favorabilă, ce îi asigură o poziție puternică pe piață, va proceda la aplicarea unor tactici active, de vârf, în vederea valorificării acestor avantaje. Iar firmele cu posibilități mai reduse (slabe) însă, își aliniază prețurile lor de export – import la cele practicate de concurenți și țin cont de presiunea pieței, adoptând tactici pasive. În practică, firmele mai apelează și la tactici de prețuri de penetrare, mai ales în cazurile când încearcă preluarea unor cote cât mai mari din capacitatea de absorbție a piețelor, cu ajutorul unor prețuri temporar mai reduse decât cele oferite de concurență.

Fundamentarea strategiilor și tacticilor de prețuri, obligă firmele la o cunoaștere profundă a prognozelor legate atât de prețurile interne, dar și de cele internaționale.

1.3.5. Strategiile de prețuri orientate după calitate

Firmele care produc sau vând un anumit bun sunt confruntate cu o problemă deosebită si anume cea legată de locul pe care-l ocupă produsul său pe o piață (piețe) din punctul de vedere al calității și al prețului. Ele pot să poziționeze produsul pe un nivel mediu (de exemplu) sau pe diferite nivele dedesubtul sau deasupra acestuia. Produsele de lux și cu performanțe deosebite se situează pe treptele cele mai ridicate, iar produsele care sunt atractive numai datorită prețului scăzut se găsesc pe treapta cea mai de jos.

Cel mai puternic se manifestă concurența între produsele aflate pe același nivel de calitate. În realitate însă, între firme poate avea loc și o concurență încrucișată preț – calitate ce privește produsele de diferite calități, așa după cum se poate observa și din schema de mai jos:

Din combinarea celor trei niveluri de calitate și pret, rezultă nouă strategii care pot fi practicate în diferite situații. Astfel, strategiile de pe diagonală (cu numerele 1, 5, 9) pot fi aplicabile concomitent de firme diferite pe aceeași piață, una din firme oferind un produs de calitate superioară la un preț ridicat, alta un produs de calitate medie la un preț mediu, iar a treia firmă poate oferi un produs de calitate slabă la un preț scăzut. Activarea simultană pe piață a celor trei firme este condiționată de existența a trei categorii de cumpărători: unii interesați de calitate, alții de preț, iar alții interesați atât de calitate cât și de preț și care pun în balanță aceste două elemente.

Strategiile ce se află deasupra diagonalei (cu numerele 2, 3, 6) reprezintă o “amenințare” pentru strategiile situate pe diagonală, deoarece aici se oferă produse de aceeași calitate ridicată, dar la un preț mediu (2) sau chiar scăzut (3) sau de o calitate medie, dar la un preț scăzut (6).

Strategiile situate sub diagonală (cu numerele 4, 7, 8) solicită un preț prea mare în comparație cu calitatea produselor, determinând o reacție necorespunzatoare (negativă) a cumpărătorilor care se vor simți lezați (inșelați), mai ales în cazul strategiei cu numarul 7. Pentru aceasta, asemenea strategii, este bine să fie evitate sau utilizate o perioadă cât mai scurtă de timp.

Între firmele care folosesc una din strategiile de calitate-preț 2 și 4 sau 3, 5 și 7 ori 6 și 8, poate avea loc o concurență incrucișată cu șanse mari de câștig fiind firmele care oferă produse de calitate mai bună la aceleași prețuri sau la prețuri mai reduse. Strategiile de calitate-preț au un parcurs mai complicat în cazul în care economia unei țări intră (este) într-o perioadă de recesiune, când numărul cumpărătorilor scade, iar preferințele lor se îndreaptă spre produse mai ieftine. În asemenea situații, firmele sunt obligate să treacă la indentificarea alternativelor strategice care pot rezulta din combinarea deciziilor pe linie de calitate și de preț, alegând varianta cea mai bună și tinând cont de motivația și obiectivele urmărite, precum și de consecințele aplicării fiecarei variante. Aceste variante strategice de calitate-preț în perioada de recesiune, cu motivația și cerințele lor le putem reda în schema de mai jos:

Dintre toate combinațiile calitate – preț, se împărtășește mai mult ideea potrivit cșreia firmele trebuie să opteze pentru îmbunătățirea nivelului calității produselor și nu să se preocupe de scăderea prețului sau să procedeze la adăugarea unor servicii gratuite la produs etc. Alegerea unei strategii concrete depinde de o serie de elemente și anume:

– cota de piață a firmei;

– capacitatea de producție (vânzare);

– sensibilitatea cumpărătorilor față de preț și față de valoarea produselor oferite;

– raportul dintre cota de piață și rentabilitate;

– acțiunile și reacțiile strategice ale concurenței.

Deci, firma trebuie să evalueze impactul fiecărei strategii asupra vânzărilor, cotei de piață, costurilor, rentabilității și investițiilor pe termen lung.

1.3.6. Alegerea metodei de stabilire (fixare) a prețului

Așa cum rezultă din cele prezentate mai sus, diferențierea strategiilor de prețuri provine și din modul concret care stă la baza stabilirii (fixării) nivelului prețurilor, determinat de factorul căruia i se acordă prioritate: costuri, cerere, concurență și calitate. A se reține însă, că nu se pune problema unei orientări categorice, cu caracter exclusiv, a unei strategii după un factor sau altul, ci de stabilirea unei priorități care se acordă unuia sau altuia din aceștia. În general, în elaborarea unei strategii de preț, în stabilirea (fixarea) prețurilor trebuie să se țină seama de toți acești factori, în pondere diferită.

Formarea prețului trebuie să fie în concordanță cu variabilele mixului de marketing alese și de asemenea trebuie să se bazeze pe o analiză simultană a diverșilor factori, iar din confruntarea lor se va permite obținerea unuia sau mai multor prețuri posibile, care se vor testa înainte de alegerea soluției finale. Acești factori sunt: constrângerile legale, obiectivele firmei în materie de prețuri, cererea, caracteristicile produsului și concurența. Având în vedere factorii aceștia, se poate prezenta o schemă a demersului fixării (stabilirii) prețurilor:

Cunoscându-se factorii de mai sus și, în special, cele trei “C”-uri (costurile, cererea și concurența), o firmă își poate stabili ( fixa) prețurile între intervale determinate de un preț prea mic (pentru a se obține profit) și unul prea mare (pentru a genera o cerere a produsului său). De aceea, în stabilirea (fixarea) prețului trebuie să se țină seama de trei elemente majore, așa după cum se poate observa și în schema de mai jos:

Costurile, cererea și concurența au fiecare un rol bine determinat în stabilirea (fixarea) prețului și anume:

– costurile determină nivelul minim al prețului;

– prețurile concurenței și ale produselor înlocuitoare reprezintă punctele de reper în stabilirea prețului de către o firmă;

– evaluarea produsului (a calității percepute) de către clienți determină nivelul maxim al prețului.

Prețurile se pot fixa de către firme după opinia profesorului american Philip Kotler, folosindu-se de mai multe metode de calcul, prin care se iau în considerare unul sau mai multe din elementele prezentate mai sus, și anume:

– metoda adaosului;

– metoda venitului;

– metoda valorii percepute;

– metoda valorii;

– metoda concurențială sau competitivă;

– metoda licitației.

Metoda adaosului este o metodă simplă de calcul, care are la bază teoria obictivă asupra prețului și constă în adăugarea la costul produsului a unui adaos standard, care să permită obținerea unui profit.

Spre exemplu, dacă o firmă are un nivel al costului unitar al produsului sau (costul variabil + costul fix) de 900 unități monetare și își propune să obțină un profit reprezentand 10% din valoarea vânzărilor, prețul de vânzare se calculează astfel:

Din calcul rezultă un adaos de 100 unități monetare, care este echivalentul a 10% din prețul de vânzare (1000 x 10%) sau diferența dintre prețul și costul produsului (1000-900).

Stabilirea unui anumit standard nu prezintă o rațiune logică, deoarece ignoră cererea curentă, valoarea percepută de consumatori și concurența și ca urmare nu poate fi recomandată în stabilirea unor prețuri optime. Uneori, când se lansează un nou produs pe piață de către o firmă, se procedează la stabilirea unui preț ridicat în scopul acoperirii tututror costurilor de producție într-un timp cât mai scurt, iar o strategie a adaosului ridicat este foate riscantă.

Totuși, metoda adaosului este utilizată din mai multe puncte de vedere:

– comercianții au mai multă siguranță asupra costurilor decât asupra cererii, iar legând elementul preț de elementul cost își simplifică munca, nemaifiind nevoiți să-și modifice prețul ori de câte ori are loc o schimbare a cererii;

– în ramurile în care firmele folosesc această metodă de calcul, prețurile lor tind să fie aceleași, reducând concurența;

– deoarece prețurile nu se schimbă în cazurile în care cererea crește, se pretinde că aplicarea metodei respective ar corespunde în mai mare măsură atât nevoilor cumpărătorilor dar și ale vânzătorilor. În acest sens, eficiența investițiilor efectuate de vânzători este asigurată și suficient de ridicată.

Stabilirea prețului prin metoda adaosului asigură rezultatele preconizate numai în măsura în care prețul astfel calculat contribuie la obținerea veniturilor așteptate din vânzări, adică atunci când vânzările efective sunt cel puțin egale cu cele estimate în momentul calculării prețului. Metoda are aplicabilitate când prețurile se negociază și se stabilesc în relațiile cu statul, constituind un mijloc de justificare a prețului practicat.

Metoda venitului este de asemenea o metodă care are la bază mărimea costurilor, prin care o firmă urmărește în stabilirea unui preț să atingă nivelul prevăzut al eficineței investițiilor (Ei) pentru o producție totală estimată ce se vinde la acest preț.

Deci,

Prețul de vânzare = costul unitar + (Ei x capitalul investit) / volumul vânzărilor

De exemplu, dacă o firmă a investit 2.000.000 unități monetare și dorește să practice un preț care să-i permită obținerea unei eficinețe a investiției de 10% (respectiv 200.000 unități monetare profit), în condițiile unui cost unitar de 900 unități monetare, ea trebuie să producă și să vândă 2.000 bucăți la prețul de 1.000 unități monetare / buc. (din exemplul anterior).

Adică,

Prețul de vânzare = 900+(0.1×2.000.000)/2.000=900+100 =1.000 unitați monetare.

Firma producătoare va obține o eficiență a investițiilor scontată (10%), numai dacă se va încadra în nivelul prevăzut al costurilor și al vânzărilor. În acest sens putem întocmi o diagramă a echilibrului care să sugereze modul de variație a veniturilor și costurilor în funcție de volumul vânzărilor.

Intersecția veniturilor totale cu cea a costurilor totale s-ar produce la un volum al vânzărilor de 1800 bucăți când firma își acoperă costurile totale de 18000000 unități monetare, dar nu se obține profit. Pentru vânzările sub acest volum, firma înregistrează pierderi, iar pentru obținerea profitului previzional de 10%, trebuie să vândă cel puțin 2.000 bucăți.

O astfel de metodă, care pune accent deosebit pe costuri, uită de elasticitatea cererii în funcție de preț și de prețurile practicate de diferiți concurenți. Prin urmare, firmei producătoare i s-ar recomanda să calculeze mai mule prețuri și să evalueze impactul lor potențial asupra volumului vânzărilor și a profiturilor.

Metoda valorii percepute are la bază concepția subiectivă asupra prețului. Modul de percepere a valorii de către cumpărătorii produselor unei firme, ar reprezenta pentru aceștia soluția de fixare a prețului. Astfel, firmele se folosesc de variabilele mixului de marketing, care nu au legătură cu prețul, cu scopul de a modela valoarea percepută de fiecare cumpărător. Drept urmare, fixarea prețului se face la un nivel care să atragă o percepere corespunzătoare a valorii produsului.

Fiecare firmă este interesată în crearea unei imagini corespunzătoare pe o anumită piață, a produsului său, scoțând în relief caracteristicile calitative și prețul. Urmează să estimeze apoi volumul posibil al vânzărilor cu prețul deja stabilit, o capacitate de producție necesară, o mărime a investției și a costului unitar. Astfel, se apreciază dacă produsul poate să aducă profitul scontat la prețul și costurile deja stabilite.

Succesul folosirii metodei este determinat de exactitatea perceperii de către piață a valorii oferite. Pentru aceasta este necesară o cercetare a pieței, în așa fel încât măsura în care piața percepe valoarea ofertei să constituie un punct de plecare (orientare) eficient în fixarea prețului. În acest sens, firmele care supraevaluază oferta vor practica prețuri prea mari (și există posibiliatatea nerealizării vânzărilor și profiturilor scontate), iar cele care subevaluează oferta vor fixa prețuri prea mici (față de cel real posibil) și vor realiza profituri sub cele maxim posibile.

Metoda valorii merge pe ideea potrivit căreia firma practica un preț stimulativ pentru cumpărător ca să achiziționeze produsul său, la valoarea pe care consideră acesta că o are. Această metodă nu trebuie confundată cu metoda valorii percepute. Metoda valorii are scopul ca prețul să reprezinte pentru consumatori obiectul unei afaceri extraordinare, unde produsul are o calitate superiaoră pentru un preț mai mic (asemenea practici sunt folosite de firmele japoneze). Metoda nu presupune numai o simplă stabilire a unor prețuri mai mici pentru produsele proprii comparativ cu prețurile produselor concurenței. Ea are în vedere preocuparea firmei în a produce cu costuri cât mai mici, fără diminuarea calității și de a reduce prețurile pentru atragerea clienților ( în număr cât mai mare) conștienți de valoarea produselor oferite.

Metoda competitivă determină firma să fixeze prețul, în principal, în baza unor prețuri practicate de concurență, acordând o mai mică atenție cererii și costului propriu de producție. Astfel, o firmă poate să practice prețuri asemănătoare, mai mici sau mai mari decăt cele ale concurenților importanți (de ex. micile firme de vânzare a produselor petroliere pot practica prețuri ceva mai mici decât marile companii petroliere). Acestă metodă are o utilizare mai largă, considerându-se că prețul rezultat reflectă înțelepciunea colectivă a economiei referioare la prețurile care vor permite obținerea unui profit corect, fără a pune în pericol echilibrul existent.

Metoda licitației presupune fixarea prețurilor de către firme la produsele sale, în funcție de prețurile concurenței, pentru a face diferite oferte în căutarea unor contracte. Astfel, prețurile sunt stabilite în baza așteptărilor lor cu privire la prețurile ce vor fi practicate de concurență, neținând cont de cererea sau costurile aferente propriilor produse. În dorința câștigării contractelor, firma avansează prețuri mai mici decât cele ale concurenței, dar nu sub nivelul costurilor sale de producție.

Stabilirea prețurilor prin metoda licitației se realizează atât în cazul licitațiilor organizate de vânzător cât și în cazul licitațiilor organizate de cumpărător. Câștigul va fi de partea celor care vor primi prețul cel mai mare. Ambele licitații se organizează atunci când există un număr limitat de parteneri.

Alegerea prețului final și adaptarea lui la cerințele pieței reprezintă o altă problemă demnă de luat în seamă de fiecare firmă, fie ea producătoare de bunuri sau vânzătoare de asemenea bunuri.

Stabilirea (fixarea) prețurilor prin metodele de calcul prezentate mai sus, dă posibilitatea firmelor să estimeze nivelul acestora în funcție de unul sau mai mulți factori. În vederea fundamentării deciziei cu privire la nivelul prețului care se va practica, firma trebuie să ia în considerare o serie de factori suplimentari:

– psihologia prețurilor (prețul magic, prețul ca indicator al calității, prețul de referință);

– influența altor elemente ale mixului de marketing asupra prețului (calitatea mărcii și politica de promovare aplicată de concurență);

– practicile de prețuri ale firmei;

– impactul prețurilor asupra altor componente ale mediului comercial (reacția distribuitorilor, concurenței, furnizorilor și organelor statului etc.).

În vederea aplicării în orice împrejurare, prețurile estimate solicită o adaptare la condițiile specifice ale pieței și o diferențiere a lor după mai multe criterii: cel geografic, mărimea comenzilor, tehnicile de vânzare, perioadele în care au loc concentrările de achiziții, instrumentele și modalitățile de plată. Ca urmare, firmele pot să practice: prețuri diferențiate după criteriul geografic; prețuri promoționale; prețuri corelate cu mixul de produse; prețuri cu stimulente și bonificații; prețuri adaptate la categoria de consumatori, la produse, la imaginea produsului,la locul vânzării sau la momentul vânzării etc. sau pot acorda diferite rabaturi: pentru plata pe loc, pentru plata în numerar,pentu cumpărarea de mărfuri în cantități mari, rabaturi sezoniere sau de natură funcțională etc.

1.3.7. Strategiile prețurilor pentru gamele de produse

În majoritatea cazurilor, firmele produc o gamă largă de produse și sunt obligate să fixeze un preț pentru fiecare sortiment sau reper în parte. De aceea, problema nu este deloc simplă, deoarece între firme există diferite raporturi de interdependență și relații complexe dintre cererea și costurile lor. Strategia de preț astfel adoptată trebuie să raspundă nevoii de segmentare a pieței, în scopul diversificarii produselor de așa natură încât firma să poată beneficia de un avantaj concurențial în segmentele de piață alese, urmărind în final optimizarea rezultatelor pe total gamă de produse.

În stabilirea prețurilor unei game de produse, trebuie avut în vedere produsul (ales) cu cel mai scăzut preț și produsul cu cel mai ridicat preț și stabilirea difernțelor de preț care să existe între produsele gamei. Alegerea acestora trebuie să se facă atât în funcție de interdependența produselor care alcătiuiesc gama, cât și de efectele de complementaritate și substituire a produselor. Pentru produsele complementare, și în situația unei cereri eterogene, de exemplu, firma are interesul de a propune prețuri pentru un ansamblu de produse. Propunerea de preț pentru ansamblul respectiv este inferior sumei diferitelor prețuri ale componentelor (reperele și subansamblele care alcătuiesc un automobil sau oricare altă mașină).

Dacă produsele sunt complementare și au diferențe relativ mari între costurile produsselor care alcăturiesc gama (de ex. un produs de bază și accesoriile ce-l compun) se folosesc ca strategii de stabilire a prețurilor acelea care constau în vinderea cu un preț mic produsul cu costul cel mai mare (creându-se ușurarea cumpărării lui), iar recuperarea pierderilor să se facă pe seama altor produse ale gamei. Asemenea practică poartă numele de preț activ și se întâlnește în cazul mașinilor și pieselor de schimb, a aparatelor foto și filmelor fotografice, aparatelor de ras și lamelor etc. Această practică se realizează și în sectorul serviciilor cu ajutorul unui preț la două componente, un preț de bază și un preț variabil de utilizare (prețul telefonului). În domeniul distribuției, el corespunde prețului de strigare și scăderii prețului mărcilor foarte cunoscute, pentru atragerea clientului spre alte produse la care marjele distribuitorului sunt mai importante.

Firmele care produc bunuri substituibile între care există diferențieri economice în scară și față de o cerere eterogenă, va oferi prețuri ridicate pentru unele cu o marjă importantă în raport cu costul (primă), iar pentru altele prețuri scăzute cu o marjă chiar negativă (pierdere). În acest fel procedează firmele străine producătoare de game de mașini, unde cele din jurul gamei sunt neprofitabile, iar cele din partea de sus a gamei înregistraeză profituri substanțiale. Tot așa se procedează și la fixarea tarifelor pentru locurile dintr-o sală de spectacole sau tarifele pentru serviciile hoteliere.

Dacă consumatorii au o sensibilitate la preț ca o imagine a calității, iar produsele din gamă au aceleași condiții economice de realizare, firma poate folosi versiuni identice ale aceluiași produs cu nume și prețuri diferite. Atunci produsul care are prețul cel mai ridicat servește, în genral, și ca subvenționare a produsului cu prețul mai scăzut. Aceste strategii de prețuri se practică și în cazul prețurilor îmbracămintei, încălțămintei, cosmeticelor.

Fixarea prețurilor unei game de produse, pe ansamblu, este restricționată de încadrarea prețurilor acceptabile pentru consumatori. Totodată, la stabilirea lor trebuie să se știe că intervalul de preț care separă produsele aceleiași game să fie suficient de important, pentru a se face remarcat de către consumatori. Dar, acest interval trebuie, de asemenea, să fie adaptat și diferențelor de cost de producție ca și acțiunilor concurenților și evoluției pieței.

Pentru produsele noi, procesul de stabilire a prețurilor are ca puncte de plecare obiectivele firmei. De aici se trece la analizarea, pe de altă parte a factorilor externi: concurența, cererea și reglementările de prețuri și de concurență; iar pe de altă parte a factorilor interni: costurile, poziția și aderența firmei la marketingul mix, gama de produe și prețurile produselor componente. Astfel, se stabilește prețul de bază în funcție de acești factori și apoi se fixează baremele de diferențiere a prețurilor produselor componente.

În domeniul industrial, stabilirea prețurilor pentru mijloacele de producție are unele particularități. Mai întâi, se știe că rolul jucat de preț este diferit de acela al prețurilor bunurilor de consum. Aici, prețul nu este considerat de firmele cupărătoare, ca fiind un element așa de decisiv în decizia de achiziționare, așa cum este în cazul bunurilor de consum. Astfel, calitatea produselor, garanțiile de livrare, serviciile postvânzare sunt factori care joacă un rol cel puțin echivalent în cumpărarea produselor respective.

În acest domeniu sunt proceduri specifice de determinare a prețurilor. Ele se stabilesc prin negociere directă între cumpărători și vânzători (mai puțini la număr) prin punerea de acord asupra unui preț. Însă, în majoritatea cazurilor, prețurile plătite efectiv vor fi diferite de cele propuse, ca urmare a influențării lor prin modalitățile de plată, volumul comenzii, rabaturi etc. Fenomenul cererii derivate, are de asemenea efecte asupra modului cum sunt stabilite prețurile. O diminuare a cererii finale a unui produs conduce uneori la scăderi de preț ale componentelor sale.

Uneori, stabilirea prețurilor în domeniul industrial se va face prin cerere de ofertă sau procedură de adjudecare. Ea se caracterizează prin importanța jucată de reacțiile concurenților și absența negocierii din moment ce un preț odată propus și adjudecarea efectuată, nu mai este posibilă rediscutarea condițiilor de vânzare. Estimarea șanselor de reușită în funcție de reacțiile concurenților necesită utilizarea unor metode bazate pe calculul probabilităților.

1.3.8. Strategia firmei pentru a fi competitivă

Pentru organizarea și desfășurarea unei activități, o firmă trebuie să răspundă la trei întrebări fundamentale:

– Ce produse trebuie să fabrice și în ce cantități?

– Cum trebuie obținute aceste produse, prin ce procedee, cu ce resurse, costuri și prețuri?

– Pentru cine trebuie fabricate?

În vederea atragerii șanselor în afaceri de partea sa și pentru a deveni competitivă, firma trebuie să abordeze pas cu pas mai multe probleme și să analizeze acei factori de care trebuie să țină seama atunci când își estimează prețurile pentru produsele destinate pieței interne sau externe.

În elaborarea strategiilor de piață și de preț, firma ar trebui să parcurgă, într-o succesiune logică mai multe etape în care să fie abordate și rezolvate mai multe probleme:

– Definirea obiectivelor în determinarea prețurilor și, în general, în desfășurarea unei activități;

– Analiza situației pieței;

– Calculul costurilor;

– Stabilirea structurii prețului;

– Prezentarea ofertei de preț;

Definirea obiectivelor

Pentru început orice firmă este obligată să definească obiectivele pe care le urmărește, să știe clar ceea ce dorește să fabrice și ce produse să desfacă pe piețele internă și externă și să înțeleagă rolul fundamental al determinării prețurilor în această activitate. Dacă scopul unei firme, de exemplu, este de a produce și comercializa produse pentru folosirea excesului de capacități de producție, atunci decizia de preț se poate limita la costurile maginale; dacă se are în vedere proiectarea și lansarea unor produse de înaltă calitate, atunci decizia de preț poate să aibă un scop promoțional. Obiectivele cu privire la determinarea prețurilor au o legătura strânsă cu obiectivele fixate prin politica de marketing și ele trebuie stabilite în prealabil și nu doar când se primesc cereri de ofertă.

Analiza situației pieței, are rolul de a stabili o limită superioară a nivelului de preț, care să aibă la bază cererea pentru produsul respectiv și natura concurenței.

În general, acestă analiză are scopul de a cunoaște trei aspecte privind piața și anume:

– Cunoaștgerea dimensiunilor pieței (cererii) și obținerea informațiilor asupra pieței disponibile sau accesibile, a factorilor (inclusiv prețul) care ar putea limita desfacerea, perspectivele de viitor ale pieței etc. sunt necesare detalii în legătură cu oscilația consumului în funcție de sezon și regiune și cunoașterea grupurilor de consumatori și comportamentul lor. Dacă informațiile prezentate sunt detaliate și exacte, cu atât ele sunt mai valoroase;

– Cunoașterea competiției. În majoritatea cazurilor, timpul și gradul de concurență constituie problemele cele mai importante în stabilirea prețului. Concurența se poate exprima fie direct, fie indirect. Concurentul direct vinde un produs similar. Concurentul indirect vinde un produs substanțial diferit cu același destinatar (cumpărător) sau aceleași folosințe (cafea sau ceai; bere sau vin etc). În adoptarea deciziei de preț trebuie ținut cont atât de concurenții direcți cât și de concurenții indirecți.

Posibilitățile de fixare a prețurilor pe care le are un vânzător ( fie la intern, fie la export) depind în primul rând de natura concurenței. Dacă o piață, de exemplu, este dominată de numai câțiva mari concurenți, el va avea o mobilitate restrânsă în fixarea prețurilor și va fi novoit în cele din urmă să adopte strategii de prețuri care să se alinieze celor ale concurenței. Situația acestora îl obligă să găsescă alte variabile ale marketingului, în vederea diferențierii produsului său de cele ale concurenței: calitatea, modelul, designul, publicitatea, canalele de distribuție, serviciile postvânzare etc. Dacă pe piață se află numeroși vânzători cu produse care au un înalt grad de substituire, concurența va fi mult mai viguroasă și drept urmare nici un vânzător nu poate influența prețul în mod substanțial. În acestă situație, modificările de prețuri care se vor face (în sus) va determina cumpărătorii să se îndrepte spre alte produse. De aceea, forțele concurente ajung la o cotă determinată de piață și practică o strategie de prețuri cunoscută și sub denumirea de “stabilitatea prețului în funcție de evoluția cotei pieței”

– Cunoașterea prețurilor pieței. Pe lângă informațiile legate de natura concurenței și dimensionarea peiței, trebuiesc cunoscute în detaliu prețurile dominante pentru categoria de produse care se comercializează de firma în cauză. De obicei, prețul produsului este legat de o serie de elemente ce aparțin factorilor de marketing: condiții de plată, rabaturi, marje de distribuție. Când se face această cercetare de preț, sunt necesare a se obține informații cât mai ample privind acești factori, iar în cazul exportului sunt necesare obținerea informațiilor privind legile și reglementările care pot influența deiziile de prețuri (legislație de control al prețurilor, sistemul de impozite și taxe interne, condiții uzuale de vânzare etc.)

Trebuie reținut că datele necesare în vederea analizei pieței nu sunt ușor de obținut, mai ales prețurile, constiutind o dificultate în efectuarea cercetării.

Calculul costurilor

Într-o calculație a costurilor, principalele elemnte componente sunt: costurile directe de producție, regiile de producție și costurile de comercializare și distribuție. Toate acestea trebuie analizate și determinate pe costuri fixe și costuri variabile. Analiza costurilor are rolul de a ajuta la stabilirea structurii prețurilor în funcție de condițiile de piață și apoi de a determina prețurile interne și de export.

Condițiilor posibile de livrare sau comercializare trebuie să li se acorde o atenție deosebită în cazul încheierii unor tranzacții economice. Astfel, în cazul exportului, multe din condițiile de livrare folosite în comerțul internațional au fost definite de Camera de Comeț Internațional și sunt numite “Incoterms”. Această situație indică divizarea costurilor și a răspunderii între exportator și clientul său. Fiecare condiție “Incoterms” are diferite seturi de avantaje și dezavantaje pentru importator și exportator. Când firma vânzătoare (fie la intern, fie la export) și-a elaborat o structură a prețului, ea poate negocia cu cumpărătorii condițiile de livrare respective, care vor forma baza cotației respective de preț.

Piața de desfacere și interesele (obiectivele) firmei constituie punctul de plecare în vederea elaborării deciziei privind nivelul de preț. Informația privind costurile se va utiliza numai dacă vânzarea produsului pe o piață se face fără asigurarea unui profit. Astfel, dubla investigație efectuată, asupra pieței și asupra costurilor, stă în centrul reușitei în formarea prețului.

Stabilirea structurii și nivelului (limitei) prețului

În complexul proces de determinare a condițiilor de comercializare și dirijare a produsului la locul și timpul potrivit, PREȚUL constituie una din variabilele cheie.

Structura și niveul prețului se stabilesc în scopul estimării profitului ce poate fi obținut de firmă pentru exportul sau comercializarea la intern a produselor sale. În fixarea structurii prețului la export (uneori și la prețurile interne) sunt necesari a fi luați în considerare și alți factori:

– Comisionul agentului de import-export;

– Restituirea de taxe vamale sau alte taxe (TVA) când mărfurile provenite din import se utilizează pentru obținerea produselor destinate exportului;

– Costul dobânzilor sau mai precis, pierderea dobânzii asupra veniturilor obținute din vânzarea (exportul) mărfurilor, ca urmarea faptului că plata contravalorii mărfurilor se face la un timp considerabil după livrarea produselor.

Calculul prețurilor se poate face pornind de la costuri, însumând elementele de preț, în funcție de condițiile de desfacere. O astfel de metodă nu ține seama de condițiile principale ale pieței pentru produsul respectiv și poate duce la cotații de preț necompetitiv. Ea se paote înlocui cu metoda regresivă (retrograde precing), adică cu metoda care stabilește prețul produselor la export. Astfel, pornindu-se de la prețul extern final de piață, se scad pe rând diferitele elemente (componente) ale acestuia, inclusiv costurile proprii de producție și se poate afla apoi mărimea profitului sau a pierderii. Dacă se folosește această metodă, însemnă că se scad din prețul extern final, mai întâi componentele prețului extern (T.V.A., taxa vamală, frahtul extern și asigurarea, cheltuielile interne de transport din țara exportatoare, costul ambalajelor, marcării și expediției, comisionul firmelor de import-export), apoi urmează costurile variabile și fixe, iar difereneța ar trebui să fie profitul sau pierderea.

În cazul în care diferența (+) este mare, exportatorul (sau vânzătorul la intern) dispune de rezerve semnificative în preț. Această situație l-ar împinge pe exportator să stabilească prețuri la un mivel ceva mai mic decât prețurile practicate curent pe piață, dar înainte de a lua o decizie, el trebuie să cunoască unele probleme și anume: reacția concurenței; dacă prețul pieței este artificial ridicat; reducerea prețului le-ar sugera oare cumpărătorilor ideea unei mărfi cu calități inferiaore; dacă toate costurile de producție au fost luate în considerare; dacă o majorare ulterioară a prețului ar fi dificil de realizat; dacă actualul nivel al prețului (pe piața curentă) ar putea ajuta la sprijinirea dezvoltării altor piețe de export.

În situațiile când diferența dintre prețul pieței și costuri este foarte mică sau chiar negativă, exportatorul (sau vânzătorul intern) trebuie să ia în calcul mai multe aspecte: dacă piața poate suporta un preț ușor majorat; important ar fi ca cheltuielile pe plan local din țara de import să fie negociate; dacă ar fi posibilă o reducere a taxelor vamale; în ce măsură se pot reduce cheltuielile cu ambalarea; cât de mult se pot reduce costurile de producție.

În acest caz, o rezolvare ar fi prin a se respinge piața respectivă și examinarea posibilităților de desfacere pe alte piețe.

Fixarea (stabilirea) nivelului (limitei) de preț constituie un proces de calculație internă și se folosește de firmă în scopul evaluării efectelor pe care le-ar avea condițiile pieței și costurile de producție asupra profitului.

Prezentarea ofertei de preț

După elaborarea unei structuri de preț, exporatatorul (sau vânzătorul intern) poate face oferte de preț pentru posibili importatori (sau cumpărători interni) răspunzând astfel la cererile lor exprese. O firmă, printr-o ofertă de preț furnizează unui potențial cumpărător un preț precis și condițiile exacte în care se poate face livrarea mărfii.

În general, o ofertă de preț ar trebui să cuprindă următoarele elemente:

– exprimarea de mulțumire pentru cererea de ofertă;

– descrierea clară și concisă a mărfii;

– prezentarea condițiilor de livrare și a cheltuielilor suplimentare ce se vor adăuga la prețul mărfii ( de ex, cheltuielile de ambalare);

– detalii privind prețurile pe mărimi, sortimente, rabaturile, condițiile de plată;

– data și condițiile de livrare;

– valabilitatea ofertei respective;

– cantități minime și maxime ce pot fi comandate.

Sigur, natura ofertelor poate diferi mult de la caz la caz. Uneori, firmele procedează la lansarea ofertelor prin telex sau fax sau prin trimiterea unui formular și a unei scrisori însoțitoare către cumpărătorii potențiali. Unele firme trimit oferte pe formulare speciale care cuprind și fișe de acceptare pe care cumpărătorul potențial le poate completa și returna dacă acceptă prețurile și dorește să lanseze comenzi. Asemenea ofertă poartă numele de oferte ferme de livrare.

O altă modalitate folosită de firme o reprezintă trimiterea facturii proforme ca practică de ofertare. Evident, ea nu trece prin sistemul normal de contabilitate (cum se procedează cu facturile comerciale) până nu este urmată de o comandă.

În orice situație, exportatorul (sau vânzătorul la intern) care se respectă, trebuie să prezinte oferta în mod clar și profesionist.

În acest sens, trebuie reținut că la o cerere de ofertă este necesar să se dea un răspuns prompt, astfel încât să se arate importatorului (sau cumpărătorului intern) că exportatorul (vânzătorul) are tot interesul să încheie afacerea și că sistemul lui operațional este eficient. Promptitudinea (de cele mai multe ori) este esențială în obținerea unei comenzi, întrucât cumpărătorul s-ar putea să fi lansat cereri de ofertă și a altor potențiali furnizori. Sunt situații când exportatorul (vânzătorul la intern) nu poate să trimită imediat o ofertă de preț, atunci se poate expedia o confirmare intermediară, până la elaborarea ofertei solicitate.

Pe lângă informațiile de preț, oferta conține și condițiile de livrare și constituie totodată documentul de vânzare. În situațiile posibile, oferta de preț paote fi însoțită de materiale publicitare corespunzătoare, prezentate într-o formă cât mai atractivă. Acest material poate cuprinde pagini din catalogul firmei și alte informații care se consideră a fi interesante pentru cumpărători.

Scrisoarea de însoțire a ofertei de preț poate cuprinde și informații ca: avantajele produsului oferit, comparativ cu cele ale concurenței; orice alte motivări care să scoată în relief avantajele deosebite privind condițiile de plată și de livrare și alte avantaje care l-ar interesa pe cumpărătorul potențial.

1.3.9. Strategii de prețuri și tehnici de vânzare practicate de firmele mici și mijlocii din România.

Dacă marile firme și grupurile de firme își permit alocarea de bugete publicitare impresionante, putând să practice un marketing profesionist, care să ducă la manipularea clienților și la influențarea pieței, firmele mici și mijlocii (mai ales) sunt lipsite de bani și de accesibilitatea la un marketing laborios și avansat. În schimb, ele se pot adapta la un alt gen de marketing, elementar și operațional, care nu costă nimic sau foarte puțin. Acest gen de marketing are la bază instrumente și proceduri simple, inspirație și inventivitate, etică și bun simț, iar uneori se folosește și trucul, pentru a profita de anumite atitudini comportamentle și de psihologia cumpărătorilor. Toate acestea au rolul de a asigura atracția și satisfacția clienților. Principiul de bază este cel exprimat de H. Ford: “ secretul succesului constă în a oferi mult și a cere puțin”. Un efect deosebit poate avea și butada: “clientul are întotdeauna dreptate”, pentru că-i oferă acestuia un plus de satisfacție și de atracție.

Pentru mulți cumpărători, prețul reprezintă un obstacol greu de trecut. În momentul cunoașterii prețului sunt cumpărători care reacționează, alții se inhibă, iar mulți renunță la procurarea produselor. Pentru acesta, este necesar să se facă ceva în permanență, pentru ca prețul să se poată transforma dintr-un element respingător într-unul de atracție sau cel puțin pentru a-l face acceptabil pentru clienți. Între modalitățile prin care se poate realiza acest obiectiv de către firmele mici și mijlocii pe piața românească, amintim:

Folosirea trucului cu eticheta. În această situație, firmele afișează prețul vechi (mai mare) și prețul nou (mai mic). Utilizând acest truc nevinovat (când este posibil) se exercită un plus de atracție asupra clienților.

Folosirea prețului psihologic. Pentru bunurile de consum individual, prețurile, de regulă se stabilesc după client. În acest caz, nivelul prețului este perceput ca o ștachetă psihologică, ca un nivel psihologic sau nivel de acceptare. Astfel, prețurile prea mari sunt considerate drept un sacrificiu financiar nemeritat, iar prețurile prea mici pot fi asociate cu o calitate slabă. De asemenea, prețuri psihologice (cu atracție pentru consumatori) pot fi și cele formate din cifre impare sau fixate exact sub, cu număr rotund.

Respectarea pragului psihologic. În acest caz se pune problema unei cifre rotunde peste care clientul este tot mai puțin dispus să plătească. Depășirea cu o cifră oricât de mică a pragului, poate duce la pierderea unui procent important de cumpărători. Astfel, pierderea realizată prin practicarea prețurilor sub acest prag, se poate recupera prin sporul de vânzări și viteza de rotație a capitalului.

Combinarea psihologică a ofertelor, prin oferirea pe rând a trei produse de calități diferite și cu prețuri diferite. Pentru început se oferă produsul de o calitate bună la un preț cel mai ridicat. Astfel, calitatea produsului îi va conveni clientului, dar prețul pare să fie prea ridicat. Atunci, clientului se oferă al doilea produs, ieftin, dar de calitate scăzută. Deși prețul este atractiv, clientul preferă calitatea primului produs. În cele din urmă, se oferă un produs apropiat calitativ de primul, dar la un preț mai redus, iar clientul poate reacționa astfel: „exact ce-mi trebuia”. El are deci sentimentul că a cumpărat ce și-a dorit la un preț convenabil.

Transferul unei părți din preț. În situația cumpărăturilor complexe, primul preț care se sesizează de client este cel al produsuui de bază. Acest preț ca să fie atractiv, trebuie coborât, iar o parte din el se transferă accesoriilor, pieselor de schimb, rezervelor (lame de ras, filme, casete etc).

Corelarea prețului cu mărimea cumpărăturii. Pe măsură ce cantitățile cumpărate sporesc, prețul se reduce progresiv, stimulând creșterea vânzărilor. Reducerile de preț se mai acordă și pentru termenele de livrare mai îndepărtate.

Oferta specială. Periodic ori la ocazii speciale, se anunță de unele firme reduceri de prețuri la diverse articole sau game de produse, ori reduceri generale de prețuri pe întregul magazin sau pe întreaga reațea de magazine. Se preferă zilele cu vânzări mai slabe ori zilele de sărbătoare.

Bonificații și cupoane de reducere. Cumpărătorii pot beneficia de bonuri sau cupoane imprimate cu sigla magazinului și diverse infomații cu caracter promoțional. Aceste cupoane sau bonuri dau dreptul cumpărătorilor la reduceri procentuale din preț pentru cumpărăturile ulterioare și astfel clienții sunt tentați să revină în magazin în vederea valorificării drepturilor respective.

Vânzări cu plata în rate lunare. Pentru clienți, această modalitate de vânzare este atractivă și percepe două facilități: o sumă de plată lunară acceptabilă și ideea fragmentării prețului în plăți lunare.

Vânzările grupate. În acestă situație se constituie mărfuri grupate sub forma unor coșuri sau ansamble de produse care cuprind articole cu vânzare curentă cât și articole cu vânzare lentă sau cu adaos comercial ridicat. Apoi acestea sunt cuprinse în reclama produselor cu reduceri. Legislația unor țări interzice practicarea unor astfel de tehnici de vânzare.

Vânzări cu ramburs. Uneori, firmele pentru a atrage clienții de partea lor, anunță reduceri de prețuri la unele articole pentru care cumpărătorii fac dovada că anterior au achiziționat produse din același magazin sau rețea de magazine.

3×2 și 4×3. Aici ofertele constau în mărfuri grupate câte trei în prețul a numai două sau patru articole în prețul a numai trei. În aceste cazuri prețul unui articol vândut individual este mult supralicitat. Astfel, vânzările se pot face la un preț acceptabil pentru vânzător și cu un plus de atracție pentru cumpărător, care rămâne cu sentimentul că a făcut o mică afacere.

Prime directe. Acestea pot fi oferite sub forma unui articol suplimentar cu titlu gratuit care se adaugă unui gen de cumpărătură semnificativă, de regulă determinată precis.

Primele de încasat. Se oferă sub forma unor fișe, jetoane sau cupoane cumpărătorilor care dau dreptul la acordarea unor prime viitoare pentru cumpărături ulterioare dintr-un anumit articol, o anumită gamă, un anumit magazin sau o anumită rețea de magazine. Această metodă este folosită de firme în vederea păstrării clientelei.

Prime diferențiate. Sunt oferite similar cu acordarea primeleor directe sau de încasat, cu deosebirea că se stabilesc în raport cu mărimea cumpărăturii, termenul de livrare, condițiile de plată sau structura unui ansamblu de cumpărături grupate.

Vânzări diverse la preț fix. Sunt oferite spre vânzare unități de cumpărare distincte din articolele individuale sau grupe de articole diverse, după o regulă generală, de exemplu: „Totul la 1000 unități monetare” sau „Totul la 10.000 unități monetare” etc. Aceste unități de cumpărare trebuie să cuprindă articole cât mai diversificate pentru a favoriza comportamentul de cumpărare impulsiv.

Prima de conținut. Se acordă prin modul de condiționare a produsului și ambalajului, în special sub forma ambalajului neutilizabil. Această primă constă în introducerea unor condiții ale ofertei (produs+ambalaj+accesorii) de așa natură încât cumpărătorul să le poată utiliza sau reutiliza ca un articol distinct, cumpărat adițional la produsul de bază.

Dintre strategiile de prețuri și tehnicile de promovare a vânzărilor prezentate mai sus, fiecare firmă poate alege unele sau altele, în funcție de mărimea și puterea ei sinergică, de obiectivele urmărite și produsele comercializate, de zonă, perioada și specificul pieței.

1.4. Prețul, instrument al practicilor anticoncurențiale în economia românească

1.4.1. Stabilirea concertată a prețurilor, formă gravă de încălcare a principiilor concurenței corecte

* Obiectivele stabilirii concertate a prețurilor

După cum se cunoaște, prețul reprezintă principalul instrument al concurenței, iar libertatea de stabilire a acestuia în detrimentul concurenței este cheia concurenților prin prețuri. Orice practică de restricționare a concurenței prețurilor prin fixarea concertată a lor se sancționează de către autoritatea concurenței, fiind considerată o încălcare serioasă a legii. Excepțiile sunt acceptate numai în cazuri deosebite.

Scopul practicilor de stabilire a prețurilor este, în general, acela de a mări prețurile, prin distrugerea concurenței. Rezultatul îl reprezintă prețurile mai mari decât ar trebui dacă ele ar fi formate în cadrul unei concurențe normale, iar entitățile care participă la stabilirea prețurilor sunt amenințate să devină mai puțin eficiente. În acest sens, contribuția prețului de a intensifica concurența este departe de a se înfăptui. Cumpărătorii vor suferi, deoarece sunt restricționați la alegerea ofertei, plătind totodată prețuri mai ridicate.

Abuzurile în materie de preț se referă nu numai la cele de stabilire (fixare) concertată, ci și la abuzul firmelor aflate în poziția dominantă pe piață sau față de care unele firme se află în stare de dependență cu privire la aprovizionarea sau furnizarea de produse.

* Forme interzise de stabilire a prețurilor

Practicile comerciale ocazionează comportamente ilegale, interzise de normele concurenței corecte, iar cele mai grave se pot manifesta sub diferite forme și anume:

– înțelegeri între competitori în scopul introducerii creșterii uniforme a prețurilor, de a încărca uniform nivelurile de discount sau de a anunța simultan creșterile de prețuri;

– fixarea prețurilor maxime, dacă înțelegerile nu menționează interdicția depășirii acestor prețuri: înțelegerea se interzice și în cazul stabilirii comisionului maxim. O înțelegere cu privire la prețuri este, de asemenea, interzisă, chiar dacă prețul actual realizat este mai mic decât limitele fixate, dar nu este mai mare decât prețul determinat de competiție;

– înțelegerile care stabilesc prețurile minime sunt interzise, deoarece acestea conduc la eliminarea de pe piață a concurenților care nu pot face față unui astfel de nivel. Acestea, în cazul discounturilor, a rabaturilor mai mici decât nivelul minim al înțelegerii, se pot interpreta că determină la consumatorii plătitori prețuri mai mari decât cele determinate de concurență;

– înțelegerile prin liste de prețuri, care înseamnă respectarea listei de prețuri publicate, chiar dacă firmele sunt capabile să acorde disconturi sau rabaturi;

– înțelegerile cu privire la marjele profitului sau creșterea procentuală a prețurilor se interzice, chiar dacă părțile participante nu vor vinde la prețuri uniforme. Aceasta este o importantă latură a prețurilor de concurență a firmelor participante care fixează marjele profitului sau momentul când va avea loc creșterea prețului;

– înțelegerile privind interzicerile referitoare la introducerea prețurilor. O înțelegere de nevânzare la contract sau folosirea introducerii prețurilor este interzisă, pentru încercarea de a-și mări segementul de piață prin prețuri temporar mai mici. Entitățile incapabile să ofere introducerile de prețuri se pot opune la lansarea de produse noi, cu efect în raza de acțiune a alegerii clientului;

– înțelegeri privind prețul impus de firma dominantă, denumit „preț leader”. O înțelegere în care o firmă devine dominantă, iar prețurile concurenților o vor urma, este interzisă, deoarece aceasta va ucide libertatea de acțiune a concurenților care pot, de altfel, să practice prețuri mai mici în beneficiul consumatorilor. Înțelegerile prețului dominant poate fi aplicat în diferite regiuni din România, deci oferta alocată efectiv regiunii respective nu influențează acțiunile în alte părți;

– înțelegeri privind rabaturi agregate. O înțelegere în care un grup de ofertanți agreează faptul fără să acorde rabaturi, disconturi sau bonificații bazate pe totalul cumpărăturilor făcute de consumator, de la toți membrii grupului, este interzisă, în particular pentru că, în ordine, să obțină maximum de rabaturi, consumatorul va fi încurajat să respecte toate cerințele grupului în detrimentul unei a treia părți, care datorită acestui lucru, va fi incapabilă să intre pe piața relevantă;

– înțelegeri privind menținerea prețului de revânzare. O înțelegere în care un vânzător și un client cad de acord asupra prețului de revânzare a unui produs relevant sau prin care ofertantul înțelege să impună prețuri de revânzare a produselor sale clientului, sau înțelegere cu clienții săi ca prețul de revânzare să fie mai mare, va fi interzisă prin lege. Recomandarea ca prețul să fie mai mare, poate fi considerat ca preț stabilit, de unde rezultă faptul că recomandarea influențează clienții să mărească uniform prețurile.

– recomandările referitoare la prețuri. De exemplu, o recomandare de preț făcută de o asociație având ca țintă prețurile s-au creșterile de prețuri, poate avea ca efect încălcarea legii, chiar dacă este expres nonintenționată. Recomandările, în general, sunt neavizate și neacceptate de politica de prețuri a competitorilor, dar pot conduce pe concurenți la un comportament uniform;

– schimburile de informații referitoare la prețuri. Schimbul de informații între concurenți poate fi un element adițional care să conducă Consiliul Concurenței (în cazul României) la combaterea fixării prețului. Dintre elementele de informații ale prețurilor care nu pot fi schimbat sunt: liste de prețuri, avantaje și termeni ai pieței, rate și date ale acestor schimburi și tratamentul special al anumitor clienți. În general, dezvăluirea de informații oricărui concurent cu privire la prețuri care sunt considerate ca informații secrete de risc, vor fi considerate ca prețuri stabilite.

– forme de contracte standard. Interzicerea de stabilire a prețului nu va genera acoperirea folosirii contractului standard fixat de către o asociație pentru folosul membrilor săi, furnizarea acestora nu înseamnă prețuri regulate, rabaturi sau alte condiții de vânzări, ori o renegociere a fixării prețului stabilit între membri.

* Prețurile paralele (schimburile de prețuri)

Comportamentul care ar tinde să fie de stabilire simultană a prețului și de creștere uniformă a acestuia, generat de firmele care apațin unui sector de activitate, este de fapt acel comportament independent rezultat al acțiunii libere a pieței: Pe piața oligopolistă, de exemplu, unde produsele relevante sunt substituibile, poate fi un caz când modificările de preț create de una dintre firmele de pe piață să ducă la o luptă între concurenții săi, acolo unde oferta excede cererea, și în consecință marjele să fie scăzute. Aceste modificări de prețuri sunt de fapt o mișcare simultană normală și nu sunt ele însele suficient de puternice să determine stabilirea prețurilor. În acest caz autoritatea concurenței trebuie să verifice atent cazurile în vederea descoperirii comportamentului care nu corespunde caracteristicilor normale ale unor anumite tipuri de piețe.

În vederea verificării dacă prețurile sunt sau nu paralele, trebuie avut în vedere următorii factori:

– existența factorilor care duc la încurajarea firmelor din sectoarele particulare să opereze în cartel și anume o recesiune sau un exces în acel sector. În timpul recesiunii, concurenții sunt tentați să intre în aranjamente de prețuri paralele (adesea combinată cu piața și cu alte prețuri restrictive) în sensul protejării pozițiilor tuturor participanților pe piața relevantă. În cazul industriei cu exces și stocuri mari, concurenții sunt nerăbdători să aibă prețuri competitive în așteptarea de a-și vedea lichidate stocurile. Dacă nu este vorba de așa ceva, autoritatea concurenței poate să intervină în investigarea existenței posibilelor înțelegeri referitoare la prețuri. Oricum, compararea prețurilor poate fi atribuită faptului că un eveniment extern influențează toate componentele prețului în aceeași măsură ca și creșterea taxelor sau creșterea generală a prețurilor în esență;

– caracteristici ale particularității pieței. Adevărata comparare a prețurilor poate fi făcută, de exemplu, mai mult într-o piață matură (unde concurenții nu doresc să distrugă statu-quo-ul prin inițiative agresive ale prețurilor), în noua expansiune a pieței;

– schimbarea simultană a prețurilor. Aceasta reprezintă o creștere care are loc în același timp sau pentru aceeași cantitate, ori limitări ale creșterii prețurilor sau schimbări care se fac în vederea reducerii nivelurilor sau structurilor. Totodată, transparența pieței, creată prin practicile de cumpărare (de exemplu), unde toate cumpărăturile rapide devin informații pentru cumpărătorii particulari și asigurarea faptului că ei nu plătesc un preț mai mare reprezintă o schimbare simultană.

– schimbarea prețurilor la sfârșitul perioadei de timp, dezvăluie o regularitate și sistematică situație “lider/slugă”, care este de altfel inexplicabilă;

– folosirea acelorași fraze de către concurenți în anunțarea schimburilor de prețuri;

– comunicarea elementelor de preț comercial între concurenți, care le consideră secrete de afaceri;

– nivelul profiturilor, când sunt considerate foarte mari, avându-se în vedere producția și costurile de distribuție și alte particularități ale industriei;

– separarea piețelor pe regiuni, unde acestea nu pot de altfel să fie justificate;

– alte tipuri de practici restrictive, ca de exemplu, împărțirea piețelor și limitatrea capacităților de producție, care reprezintă o formă de coliziune în stabilirea prețului;

– anunțarea schimbării prețurilor în timp suficient înaintea introducerii lor, ca firmele să ridice prețurile cu acceptul concurenților la această reacție;

– procentul de piață care este calculat pentru ca firmele să declanșeze compararea prețurilor.

Autoritatea concurenței nu poate concluziona că există un comportament conspirativ numai prin prezența unui singur factor. Pentru aceasta, este necesar a se examina piața relevantă și contextul real în vederea determinării locului unde schimbul de prețuri poate fi exceptat în circumstanțele normale ale pieței. Schimbul de prețuri poate fi interceptat ca un comportament conspirativ numai acolo unde comportamentul respectiv se găsește în baza unor evidențe economice.

1.4.2. Prețurile de revânzare în practicile comerciale

Principalele forme în care apar prețurile ca intrument ale unor practici comerciale interzise în cadrul înțelegerilor pe verticală sunt:

– prețuri impuse;

– prețurile de revânzare recomandate;

– revânzarea în pierdere;

Conform principiului libertății stabilirii prețurilor, nici un preț nominal nu poate fi impus pentru vânzarea bunurilor sau produselor industriale sau pentru remunerarea serviciilor prestate.

Prețul de vânzare impus este prețul cu ridicata al grosistului sau prețul cu amănuntul pe care producătorul îl stabilește pentru un produs determinat, oricare ar fi canalele de distribuție ale acelui produs, pe oricare din piețele concurențiale românești.

Faptul de a conferi, de a menține sau de a impune un caracter minimal prețurilor produselor sau tarifelor serviciilor ori marjelor comerciale, în virtutea înțelegerilor, oricare ar fi forma sau natura sa, constituie un delict asimilat cu cel al prețurilor ilegale. Astfel, sunt interzise prețurile care reprezintă un caracter de minim.

Unele firme eludează reglementările, substituind noțiunea de preț impus cu cea de preț recomandat. Dar, deseori, prețul recomandat funcționează ca preț impus.

Prețurile recomandate trebuie să aibă un caracter orientativ. Nerespectarea lor de către distribuitor nu trebuie să atragă, prin contract, sancțiuni din partea furnizorului. Prețurile impuse sunt categoric interzise.

Revânzările în pierdere, însă, sunt definite ca fiind vânzări ale oricăror produse la prețuri inferioare prețurilor sale de cumpărare efective, majorate cu taxele asupra cifrei de afaceri aferente acestor vânzări. Revânzările în pierdere sunt asimilate cu practicarea prețurilor ilicite.

O astfel de interdicție poate fi asemănată cu o măsură care să consolideze situația pe o piață, decât să protejeze consumatorii sau să restabilească o concurență reală. Totuși, izolată de contextul său anticoncurențial, dacă practică vânzări în pierdere, favorizează scăderea prețurilor, ea poate fi acceptată. În practică, firmele o aplică în scopuri strict personale care se pot rezuma la celebra expresie “o insulă cu pierderi într-un ocean cu profit”. Evident, utilizată corect și bine dozată, vânzarea în pierdere are scopul atragerii clienților prin prețuri excepțional de scăzute la unele produse, sperând că aceștia din urmă vor cumpăra în același timp alte produse vândute la prețuri mult mai mari. Pierderea înregistrată numai la câteva articole nu reprezintă altceva decât un argument publicitar, care se traduce de fapt printr-o creștere a vânzărilor în plan general.

Pierderea poate fi definită corect prin:

– domeniul de aplicare care este revânzarea, deci distribuția (comerțul);

– identica calitate a bunurilor, în scopul de a nu fi suferit nici o modificare (vânzarea în aceeași stare), față de starea în care au fost cumpărate;

– noțiunea de preț de cumpărare efectiv se referă la prețul din documentele legale (ex. factură). Prețul efectiv este cel obținut prin deducerea remizelor acordate prin factură, după un barem diferențiat, în funcție de nivelul total al facturii, ca și remizele acordate în funcție de modul de plată. Nu se ține cont de reducerile în afara facturii.

Trebuie reținut faptul că atribuirea gratuită a unuia sau mai multor articole suplimentare identice cu acela sau cu cele care fac obiectul vânzării se analizează ca o vânzare cu reducere a prețului și nu trebuie să fie mijloc de deturnare de la interdicția vânzării în pierdere. Dacă prețul mediu pe unitate scade sub minimul eventual definit de lege, ținând cont de unitățile gratuite, există vânzare în pierdere.

Vânzarea în pierdere nu se sancționează decât atunci când ea procură sau riscă să procure un câștig suplimentar și anormal comerciantului. Din contră, dacă ea nu este inspirată decât printr-un motiv legat de buna gestionare, permițând evitarea unei pierderi și mai mari (de ex.), o asemenea vânzare se justifică.

Interdicția vânzării în pierdere nu se aplică: produselor perisabile, începând din momentul în care sunt amenințate de o alterare rapidă; vânzările voluntare sau forțate, motivate de încetarea sau schimbarea activității comerciale, produselor la care vânzarea prezintă un caracter sezonier marcat, în timpul perioadei terminale a sezonului vânzărilor și în intervalul cuprins între două sezoane de vânzare; produselor care nu mai corespund, datorită evoluției modei sau aparției perfecționărilor tehnice, fiind uzate moral; produselor la care reaprovizionarea s-a efectuat sau ar putea să se efectueze în scădere.

Prețul de revânzare poate fi calculat, nu pornind de la prețul de cumpărare efectiv, ci pornind de la prețul de aprovizionare, altfel spus, de la valoarea de reaprovizionare a produselor la care prețul de revânzare s-a aliniat la prețurile legale practicate pentru aceleași produse de un alt comerciant, în același gen de activitate.

În situația când mai multe firme au convenit la vânzarea în pierdere, ar pretinde să fie exonerate de la incriminare, fiecare afirmând că ea și-a aliniat prețurile sale la cel ale unei concurente, abaterea ar fi relevată din contră, de toate, dacă nici una dintre ele nu ar fi în măsură să demonstreze că prețul său ar fi un preț “legal practicat”.

1.4.3. Prețurile de ruinare

Prețul fiind permanent sub incidența concurenței, el poate funcționa normal, manifestându-și rolul de regulator al echilibrului, cu condiția ca piața să funcționeze în condițiile normale: să existe cele două laturi intersectabile – cererea și oferta: operatorii să aibă comportamente loiale respectându-se reciproc în acțiunile lor independente, orientate către pozițiile bune, avantajoase în raport cu confirmarea pe care le-o dă piața asupra activității lor. Însă, tocmai prețul se poate folosi în afara regulilor loialității, în mod abuziv în vederea întăririi pozițiilor dominante câștigate sau obținerea unor poziții dorite a fi câștigate, în tratamente aplicate direct sau indirect altor operatori, prin prețurile de ruinare, prețurile de discriminare sau alte forme legate de înțelegeri ca prețuri de revânzare sau, în relații comerciale externe, prețurile de dumping. În studiul de față ne propunem să elucidăm problematica prețului de ruinare.

Abordarea noțiunii de preț de ruinare (preț distrugător) intră în cadrul preocupărilor autorităților concurenței. Cu toate că un astfel de preț nu este definit, în primul rând, în raport cu costul, el ținând mai ales de folosirea unei strategii comportamentale de reducere a prețului, această manifestare poate fi inspirată de intențiile anticoncurențiale, fără ca ceilalți operatori să cunoască dacă nivelul prețului stabilit se află deasupra sau sub nivelul costului său. Analiza costului operatorului dominant (firma dominantă) poate fi utilă în aprecierea caracterului normal sau anormal al comportamentului dominant, în raport cu potențialii săi concurenți.

Chiar firmele susțin folosirea costurilor drept criteriu obiectiv în aprecierea corectitudinii nivelului de preț determinat, care totodată, nu poate fi disociat de situația concretă a pieței pe care se fixează prețul. Ca urmare, în optica unei firme, nu poate fi vorba de abuz, dacă se preocupă de obținerea unui preț de vânzare optim, cu o marjă de acoperire a costurilor pozitivă.

Nivelul optim al prețurilor de vânzare este stabilit în condițiile în care firma se poate aștepta în mod rațional că, făcând ofertă la alt preț sau în absența prețului, poate obține, pe termen scurt, un rezultat al exploatării mai puțin favorabil. Marja pozitivă este o rezultantă a diferenței dintre valoarea încasărilor unei comenzi și suma costurilor variabile aferentă acesteia, conform relației:

m = p – cv,

unde:

m = marja contribuției la acoperirea costurilor fixe și a profitului;

p = prețul de vânzare;

cv = costul variabil mediu.

Interpretarea marjei respective, denumită în literatura de specialitate “contribuție” este diferită, având în vedere subiecți diferiți: firma în cauză; organele de justiție. Firma, de exemplu, optează pentru prețul optim, având în vedere efectele pe termen scurt, punându-se astfel la adăpost de apariția pierderilor. Pe termen lung însă, firma ia măsuri pentru suprimarea pierderilor sau pentru ieșirea din ramură. Dar justiția consideră abuzive prețurile al căror nivel este situat sub costurile variabile, deoarece, aceste prețuri sunt folosite, evident, în scopul eliminării unui concurent. Pierderile rezultate din absența marjei asupra costurilor variabile sau ineficienței ei, urmează a fi acoperite din profitul de monopol obtenabil în perioada următoare în care firma rămâne singură în ramură.

Prin urmare, prețul de ruinare (distrugător) se formează printr-o reducere masivă și prelungită a prețului într-un sector determinant, iar nivelul său este inferior costului variabil mediu, ceea ce înseamnă stabilirea lui cu pierdere pentru vânzător.

Evident, poate apare și posibilitatea ca un astfel de preț să fie tolerat, atunci când reducerea masivă a prețului constituie un răspuns, o reacție la concurența rivalilor. În această situație, obiectivul urmărit este altul, iar prețul redus intensifică concurența.

În practică însă, prețurile de ruinare (distrugătoare) sunt legate de strategiile discriminării aplicate de firmele aflate în poziția dominantă. Discriminarea se efectuează practicându-se prețuri diferite la vânzarea aceluiași produs (omogen) în condiții identice de distribuție, la diferiți cumpărători situați pe piațe diferite, datorită amplasamentului geografic al acestora. În țările Uniunii Europene (după cum s-a mai spus), discriminarea implică un tratament diferit al prețurilor la distribuitorii din diferite țări.

Interdicția practicării prețurilor de ruinare face parte din dreptul concurenței și a fost introdusă în acest sens în unele state, cu mult timp în urmă în legislația concurenței. Interdicția respectivă a fost introdusă și în Legea concurenței din România, care a intrat în vigoare la 1 feb. 1997.

O astfel de interdicție este deja cunoscută și reflectă îngrijorarea potrivit căruia metodele de stabilire a prețurilor nu ar trebui să fie utilizate pe termen scurt în scopul reducerii concurenței și al obținerii profiturilor pe care le-ar putea câștiga pe termen lung prin comportamente normale. Impunerea interdicției la nivelul unei concurențe în materie de preț (conform legislației), vizează pericolul pe care oamenii de afaceri îl evită până la un punct de a se lansa într-o concurență sănătoasă și benefică la nivelul prețurilor. Acest aspect capătă o importanță tot mai mare pentru operatorii economici din România, dacă se ține seama de principiile mondializării comerțului și de creșterea concurenței străine.

Cunoașterea strategiei prețului de ruinare și grija autorităților abilitate legal de a preîntâmpina sau înlătura formele de manifestare a acesteia este cu atât mai necesară, cu cât există încă puțină jurisprudență pentru a orienta oamenii de afaceri și juriștii de a ști dacă asemenea comportamente ar contraveni legii.

Prețul de ruinare (distrugere) se definește în cadrul unei perioade de timp suficient de largă, când o firmă aflată în poziție dominantă pe piață stabilește nivelul prețului atât de coborât, încât unul sau mai mulți dintre concurenții săi sunt nevoiți să părăsească piața iar noii potențiali concurenți pe această piață să-și abandoneze proiectul de intrare.

Prețul de distrugere este considerat un preț nerezonabil de scăzut. Funcționarea acestui preț nu vizează numai asemenea aspecte, ci și reacțiile următoare ale firmei ruinătoare după producerea acestor efecte, manifestate prin ridicarea prețurilor în mod semnificativ în scopul recuperării profiturilor care s-ar fi putut realiza sau al recuperării pierderilor rezultate în perioada practicării nivelului foarte scăzut al prețului.

Un astfel de comportament se identifică cu ajutorul plângerilor efectuate de concurenți către autoritățile concurenței și se examinează în virtutea prevederilor legii și a regulamentelor de aplicare a acesteia.

Cu toate că strategia de distrugere (ca preț de vânzare foarte scăzut) aduce beneficii importante cumpărătorilor în perioada de practicare, aceste beneficii tranzitorii sunt compensate prin creșterea cheltuielilor acestora în cursul perioadei de recuperare.

În sinteză, efectele asupra consumatorilor pot fi atât avantajoase, dar și dezavantajoase. Avantajoase, sunt numai în perioada de aplicare a prețului de ruinare pe o perioadă relativ scurtă și dezavantajoasă, în perioada următoare, relativ lungă, de ridicare a nivelului prețului pentru recuperarea profiturilor nerealizate, respectiv a pierderilor repetate și deci în toată perspectiva existenței poziției dominante a firmei ruinătoare.

Nivelul prețului de ruinare fiind coborât după practicarea anterioară a unui nivel de preț, mai ridicat, trebuie încadrat în așa – numitul preț nerezonabil de scăzut. În acest sens, abordarea atât teoretică cât și practică a prețului de ruinare comportă, în mod esențial, definirea categoriei de preț, nerezonabil de scăzut. Ca urmare, cheia problemei o constituie faptul că prețurile care fac obiectul unei plângeri pot fi calificate sau nu nerentabil de scăzute. Ele pot să aibă la bază o “politică” a vânzării, dar că pot provoca sau pot să fie destinate a provoca unul din efectele dăunătoare descrise din paragraful din lege, caracterul rezonabil al prețurilor constituie problema fundamentală. Legislația spune că pentru a determina dacă prețurile sunt rezonabile, nu se acționează pur și simplu, la compararea prețurilor cu costurile date ale presupusei firme ruinătoare, ci mai degrabă, este necesar a se cunoaște mai bine contextul în care firma respectivă și firmele rivale se concurează, prin răspunsuri la întrebările:

– presupusa firmă ruinătoare reacționează la reducerile de preț ale unei firme concurente sau ea însăși este autoare?

– perioada când aceste prețuri au fost în vigoare pe piață?

– există o supracapacitate cronică în industrie aducând firmele în situații similare ca aceea a presupusei firme ruinătoare să practice prețuri care vizează onestitatea lor de a minimaliza pierderile printr-un efort financiar pentru a rămâne rentabile și de a-și conserva partea lor de piață?

Investigația pornită asupra prețului de ruinare, are ca scop să se știe dacă da sau nu, prețurile sugerate sunt nerezonabil de scăzute, efectuându-se o analiză în două etape.

Pentru început se definesc caracteristicile pieței, gradul de concentrare a vânzătorului și condițiile de acces pe piață, ca și indicatorii existenței unei puteri de piață sau posibilitatea de a-și construi una.

În următorul pas, trebuie să se confirme că prețurile sunt într-adevăr “nerezonabil de scăzute”, evaluând legătura între prețurile și costurile presupusei firme ruinătoare.

Deci, prima etapă se rezumă în determinarea dacă este plauzibil ca aceste prețuri să poată avea efectele anticoncurențiale descrise de legislație. Dacă se conchide că acest fenomen nu este real, confirmarea examinării nu mai are sens. Trecerea la a doua etapă (pasul următor), adică la analiza raportului preț/cost este condiționată de concluziile etapei întâi.

* Puterea de piață

Prețul de ruinare, presupune că firma ruinătoare posedă o putere de piață suficientă pentru a impune unilateral prețurile sale pe piață pe o perioadă destul de lungă pentru a perturba concurenții săi din punct de vedere financiar și pentru a recupera pierderile rezultate odată ce aceștia din urmă vor trebui să părăsească piața. Pentru cei ce efectuează investigația este foarte important să înțeleagă în ce măsură presupusa firmă ruinătoare poate, în mod unilateral, să influențeze prețurile în ramură. Mai întâi se definește piața, luându-se în considerare produsul sau produsele, ca și regiunea sau regiunile geografice în cauză, identificându-se toate sursele concurenței reale sau potențiale, care pot împiedica exercitarea puterii de piață a presupusei firme ruinătoare.

În general, elementele de considerat în scopul definirii puterii de piață cuprind, în primul rând, pe planul cererii, graba cumpărătorilor de a se orienta către produse substituibile sau chiar același produs vândut în alte regiuni și pe planul ofertei, dacă implantarea unui nou sosit ar necesita cu adevărat construcția instalațiilor sau adaptarea instalațiilor existente sau vânzarea produsului provenind din regiunile îndepărtate.

În această etapă preliminară a examinării pieței, se utilizează în continuare, în general, partea de piață a presupusei firme ruinătoare ca indicator provizoriu al puterii de piață. Este imposibil ca o presupusă firmă ruinătoare care deține o parte de piață nesemnificativă să aibă capacitatea de a influența în mod unilateral prețurile în ramură. Partea mai mare a cotei de piață a presupusei firme ruinătoare sau disparitatea între dimensiunea acestei firme și cea a altor concurenți fiind mare, sunt elemente cantitative, dar nu suficient de convingătoare. Realitatea puterii de piață este mai puțin probabilă dacă piața este ocupată de un grup relativ mare de firme mici care fac concurență eficace și în mod viguros presupusei firme ruinătoare sau atunci când există recente schimbări semnificative în părțile de piață și în clasamentul firmelor celor mai importante pe piață. În plus, dacă piața tinde să fie ocupată de un vânzător important dominant, adică presupusa firmă ruinătoare și câțiva concurenți viguroși, este necesară efectuarea unei examinări mai profunde.

În cazul analizei mai sus amintite este necesar să se determine dacă presupusa firmă ruinătoare pare să aibă puterea de a recupera piederile sale inițiale, urcând prețurile la nivelurile mai mari decât cele normale, odată ce concurentul său țintă va fi părăsit piața. Într-o foarte mare măsură, această determinare depinde de o evaluare a condițiilor implantării reale în industria considerată, returul probabil al concurenților obligați de a părăsi piața în urma unui presupus preț de ruinare sau expasiunii firmelor deja prezente pe piață. Deci, în această etapă a examinării, se urmărește să se descopere circumstanțele și condițiile care pot să împiedice o implantare reală a noilor concurenți.

Astfel, trebuie să se determine dacă tentativa recuperării costurilor de către presupusa firmă ruinătoare prin intermediul creșterii prețului, în urma ieșirii unuia sau a mai multor concurenți, ar favoriza, în cadrul unei perioade relativ mare de timp noi implantări în ramură la o scară suficientă pentru a ne asigura că asemenea creșteri de prețuri nu ar putea fi menționate. Dacă pe de o parte, asocierea mai multor factori lasă să se creadă că o implantare pe piață va fi mai puțin probabilă sau mai dificilă, există multe alte motive de a se crede că, comportamentul prin prețuri ale presupusei firme ruinătoare ar putea fi în măsură să genereze efecte anticoncurențiale foarte dăunătoare pe termen lung pe piață. Dacă, pe de altă parte, pare că implantarea sau expansiunea s-ar produce cu adevărat la o scară suficientă pentru a limita capacitatea presupusei firme ruinătoare de a recupera puțin mai târziu pierderile sale inițiale, certitudinea atingerii scopului prin coborârea prețului este discutabilă. Investigatorul decide continuarea examinării.

În etapa a doua, analiza efectuată va scoate la iveală dacă prețurile presupusei firme ruinătoare reflectă avantaje pe planul costurilor sau dacă ele sunt mai mici decât costurile sale.

Firmele existente pe piață pot beneficia de importante avantaje care provin din diverse surse pe planul costurilor în raport cu firmele care ar dori să intre pe piață. O formă de împiedicare poate fi de natură instituțională, asemenea barierelor tarifare sau netarifare în comerțul internațional. De asemenea, barierele interprovinciale (în statele federale) în comerț și reglementarea acestui acces pot constitui pentru alte firme, care ar dori să intre pe piață, pierderi considerabile la acces și, în unele cazuri, chiar insurmontabile.

Raritatea intrărilor noilor firme sau lipsa accesului la tehnologia necesară, pot constitui importante dezavantaje la nivelul costurilor pentru firmele care ar dori să se implanteze. Uneori, firmele deja prezente în ramură, inclusiv presupusa ruinătoare, poate controla foarte bine intrații și tehnologia necesară. Firmele pot fi la un asemenea punct integrate, încât ele controlează în manieră semnificativă sursele de aprovizionare ale materiilor prime utilizate în procesul de producție în aval sau posedă drepturi de brevete de invenție la toate produsele și procedeele necesare producției celui mai eficace din bunurile în cauză. Astfel de controale, chiar dacă au fost obținute în condiții normale (legale), pot totuși reprezenta obstacole la o implantare reală pe piețele implicate.

Pentru majoritatea ramurilor, implantarea pe piață presupune diverse costuri de pornire pe care le-ar fi imposibil să le recupereze o firmă, dacă proiectul ar eșua. Astfel de costuri poartă numele de “costuri irecuperabile” și rezultă din nevoia de a investi în elemente de activ particular pe piață, din nevoia de a surmonta avantajele legate de diferențierea produsului de care se bucură firmele în cauză sau de nevoia de a surmonta inconvenientele pe care le prezintă comportamentul strategic al acestor firme.

“Costurile irecuperabile” pot să împiedice o implementare pe piață în două moduri:

– pot fi atât de mari în relația cu totalul costurilor reunite la acces și la ratele randamentului prevăzut, încât ele să descurajeze complet orice implantare sau prelungire a timpului necesar pentru a deveni un concurent eficace;

– deși pot avea un ușor efect disuasiv, ele pot incita firmele să decidă de a se implica la o scară mai puțin importantă (mai mică), în scopul minimizării riscurilor financiare. Această posibilitate poate antrena (din contră) o implantare pe piață care, deoarece se efectuează la un nivel inferior față de cel opțional, riscă de a nu crea o concurență serioasă printre firmele deja prezente pe piață.

O formă comună a costurilor irecuperabile implică nevoia de a investi în elemente de activ particular pe piață. Astfel, în unele sectoare industriale, echipamentul sofisticat este foarte specializat, care are ca scop obținerea de produse unicat, poate avea valoare mică sau deloc, în afara aplicării specifice pentru care a fost conceput. În aceast caz, costurile irecuperabile au o pondere importantă în investiția necesară implantării sau expansiunii pe piață și sunt considerate de către firmele susceptibile de a se implanta ca o investiție cu risc ridicat.

Economiile de scară sau gamele de produse într-o economie de piață, sunt genuri de condiții de producție care pot genera accesul sporind importanța de a exploata firma la un nivel optimal și o diversificare opțională a gamei produselor fabricate. Astfel, economiile de scară au rolul de a reduce costurile de producție unitară pe măsura sporirii producției obținute, iar economiile de gamă susțin ideea fabricării produselor în ansamblu, decât a le obține separat.

Uneori, accesul pe piață la un nivel care să permită a exploata economiile de scară sau de gamă disponibile, presupune costuri de capital relativ ridicate, în raport cu resursele financiare ale noului sosit. Asemenea costuri, în unele cazuri, pot constitui pierderi la implementare, atunci când o parte a acestor costuri devin irecuperabile. În plus, scara activității avizate poate fi așa de mare, chiar dacă pierderile referitoare la costurile de capital nu sunt de neânlăturat, încât timpul necesar pentru investiții și dezvoltare poate efectiv genera implantarea.

Un acces pe piață la un nivel inferior celui optimal, chiar dacă permite firmei sosite o diminuare a costurilor de capital și o reducere a perioadei de implementare, poate să se întâmple, date fiind dezavantajele la nivelul costurilor, are un impact relativ mic. Acest acces permite verificarea capacității firmei ruinătoare de a impune prețuri ridicate pe piață.

Apropierea geografică, service-ul și relațiile personale extinse, constituie alți factori care nu sunt determinați prin preț, dar pot influența decizia cumpărătorului. Acești factori au o importanță deosebită pentru noua firmă care dorește să obțină un volum al vânzărilor corespunzător, pentru a reuși implantarea sa pe piață, dar totodată reprezintă și o barieră majoră.

De asemenea, comportamentul strategic reprezintă un alt factor de implantare. Acesta se referă la firmele care l-ar adopta în timp normal, în afară de cazurile când altfel de comportamente ar putea fi considerate a avea efect disuasiv asupra concurențiilor sau noilor sosiți.

Această strategie poate permite firmelelor să-și construiască sau să implementeze o putere pe piață. Examinând dacă capacitatea presupusei firme ruinătoarre de a crește prețurile după perioada de ruinare, va fi limitată prin existența unor intrări reale, este necesar să se determine dacă accesul va fi împiedicat sau întârziat prin acțiuni ca:

– dacă firmele existente pe piață, care au semnalat , prin reacțiile lor asupra tentativelor implantării trecute, au folosit capacitatea lor excedentară pentru a reduce prețurile, ca o reacție la o tentativă de reglementare;

– dacă se fac investiții excesive de către firmele existente pe piața cercetării și dezvoltării sau publicității;

– dacă există înțelegeri de vânzări legate sau de exclusivitate.

* Analiza raportului preț/cost

Dacă o firmă are o putere de piață, în acest caz este necesar să se știe dacă prețul său este la un nivel suficient de scăzut pentru a fi denumit rezonabil. Pentru aceasta, ne folosim de testul de evaluare al raportului preț/cost care presupune că, o firmă va continua să funcționeze (în condițiile normale) numai dacă are contribuție la costurile fixe ale operației. În vederea efectuării evaluării raportului preț/cost, trebuie să se țină seama de următoarele considerente:

– indiferent de puterea de piață a firmei ruinătoare, nu se va considera ca “nerezonabil de scăzut” un preț stabil sau superior costului total mediu al presupusei firme;

– se va considera ca “nerezonabil de scăzut” un preț inferior costului variabil mediu al presupusei firme ruinătoare, mai puțin cazurile când acest preț este în mod clar justificat, spre exemplu, nevoia de a vinde un inventar de produse perisabile.

Costul total mediu reprezintă suma costurilor variabile medii și a costurilor fixe medii, respectiv costurile asociate investițiilor asociate dein cadrul firmei (mașini, utilaje, alte elemente de active fixe), care nu variază în fucție de nivelul producției, precum și alte cheltuieli cu caracter general.

Costul variabil mediu este dat de costul cu manopera, cu energia și materialele, de cheltuielile pentru acțiuni promoționale, uzura echipamentelor pentru folosire și de alte costuri care variază în funcție de nivelul producției.

Când situația o permite, analiza este bine să fie fondată pe o precizie rezonabilă a costurilor variabile medii mai curând, decât asupra valorii contabile (de achiziție) a costurilor medii variabile actuale. Prin aceasta se recunoaște că prețul poate câte odată să fie inferior costurilor variabile medii pentru cauze imprevizibile (de exemplu, penurie de materii prime). Sunt sectoare de producție care dezvoltă metodologii ale costurilor care pot identifica costurile legate de previziuni cum ar fi costurile diferențiale viitoare. Pentru acest caz, în analiză se recomandă să se utilizeze valoarea contabilă a costului variabil mediu.

Pentru prețurile stabilite, încadrarea lor între mărimea costului mediu total și cea a costului variabil mediu (zona gri), analiza care se va face cu privire la caracterul rezonabil va fi concluzionată de circumstanțe pertinente. Pe de o parte, un preț în zona gri poate fi cu totul rezonabil dacă cererea este în declin sau dacă există o capacitate excedentară importantă pe piață, chiar în condițiile că acest preț ar avea legătură cu dispariția de pe piață a altor firme. Pe de altă parte însă, prețul din zona gri poate fi considerat ca nerezonabil dacă s-a probat că acuzatul a ignorat ocaziile de a ridica prețurile față de creșterea cererii sau dacă există previziuni directe ale intenției firmei de a se servi de prețuri într-un scop anticoncurențial.

în figura de mai sus avem:

P.A.=prețul situat deasupra costului total mediu;

C.T. M.=costul total mediu;

P.B.=prețul sub nivelul costului total mediu, acoperind parțial costurile fixe;

C.V.M.=costul variabil mediu;

P.C.=prețul sub costul variabil mediu, generator de pierderi.

Chiar dacă autorul plângerii poate aduce încă de la început o previziune valabilă a unui comportament de preț de ruinare din partea presupusei firme ruinătoare (pe baza informațiilor din listele de preț, buletine, avize de schimbare a prețurilor) și dacă se stabilește o legătură cu propria sa structură a costurilor, destul de rar, investigatorul poate cunoaște exact legătura care există între prețurile și costurile ruinătorului. Pentru această ipoteză, abordarea celor două etape își dorește eficacitatea pentru a determina dacă prețurile sunt “nerezonabil de scăzute”, în virtutea reglementărilor legale. Totuși, în situațiile când previziunea analizată în prima etapă este insuficientă, aceasta semnifică faptul că nu se poate deduce cu adevărat prețul “nerezonabil de scăzut”, pornind de la un ansamblu de circumstanțe incluzând previziunea intenției de ruinare sau maniera și întinderea practicilor de preț în vederea eliminării sau excluderii concurențiilor.

Pentru a concluziona dacă abaterea a fost comisă numai pentru că prețurile presupusului ruinător sunt “nerezonabil de scăzute”, analizei efectuate nu-i sunt suficienți factorii menționați mai sus. În plus, este necesar să se descopere că acesta din urmă s-a angajat într-o “politică de vânzare” cu asemenea prețuri.

Este important a se stabili previziunea că presupusele prețuri de ruinare sunt politici de lungă durată pentru a face față concurenței și că ele nu sunt simple reacții defensive la inițiative sau comportamente ale prețurilor altor firme sau că nu sunt fapte aplicate la noroc, atribuibile circumstanțelor precise ale afacerilor care pot surveni, la un oarecare moment pe piață.

Trebuie să se stabilească previziunea care permite să se determine dacă aceste prețuri provin și fac parte dintr-un program deliberat de stabilire a prețurilor pe piață din partea firmei. Peviziunea că aceste prețuri sunt în vigoare peste tot pe piața relevantă cu urmări, de asemenea, pe parcursul unei perioade de timp suficient de lungă.

Investigatorul, în urma analizelor efectuate, constată că presupusa firmă ruinătoare a aplicat o “politică de vânzare” a prețurilor nerezonabil de scăzute, iar rezultatul este evident un act anticoncurențial.

Prin legislație sunt interzise politicile de prețuri nerezonabile de scăzute, care au ca efect sau tendința de a reduce concurența sau de a elimina un concurent sau este destinată să aibă un asemenea efect.

Analizele care se fac în această direcție, trebuie să găsească răspunsurile la următoarele întrebări:

– prețul prin comportarea sa a avut ca efect reducerea sensibilă a concurenței?

– comportamentul respectiv a avut deja ca efect eliminarea unui concurent?

– autorul are tendința de a reduce sensibil concurența?

– sunt previziuni care să confirme faptul că, comportamentul prețului este sau era destinat să reducă sensibil concurența sau de a elimina un concurent?

Primele două întrebări se pun numai atunci când efectele dăunătoare ale unui comportament de preț asupra economiei, au fost deja demonstrate și măsurate. Prin aceasta confirmându-se că efectul politicii de preț este de a spori puterea de piață a firmei ruinătoare și că firma ruinată va avea puține ocazii de concurență în viitor, iar barierele la intrare sunt menținute sau crescute cert. Determinarea faptului că un concurent a fost eliminat, trebuie demonstrat că acest concurent a părăsit piața sau că el nu mai este într-o poziție favorabilă pentru a restrânge capacitatea presupusei firme ruinătoare de a ridica prețul.

Următoarele două întrebări trebuie să apară în momentul când un comportament de preț nerezonabil nu a fost exercitat în timpul unei perioade de timp suficiente pentru a provoca din plin aceste efecte. Cel care efectuează investigația, trebuie să evalueze ceea ce ar putea să se producă pe termen lung.

Ultima întrebare se referă la cazurile când există previziunea dorinței sau intenției reprobabile din partea presupusei firme ruinătoare de a urmări comportamentul prețului. Îm această direcție se pune la cale examinarea unor factori referitori la amploarea reducerilor de preț și a pierderilor rezultate în acest fel, absența oricărui alte rațiuni pentru a explica reducerile de preț și prezența previziunilor documentare și orale care descriu intenția presupusei firme ruinătoare de a executa aceste acțiuni. O astfel de informație se valorifică concomitent cu o evaluare a unei firme de a realiza un plan anticoncurențial, pentru că este puțin probabil să se urmărească o examinare când previziunea sugerează o intenție de reducere a concurenței sau de a elimina un concurent, dar care nu este susținută printr-o anumită putere în vederea atingerii acestor obiective.

În general, metodele legate de competiție vizează transmiterea de beneficii consumatorilor, iar o problemă a politicii practice de identificare apare dacă un ansamblu al acestei metode poate fi folosit uneori în detrimentul consumatorilor. Remarcăm în acest sens, metoda prețurilor prădătoare este cea mai remarcabilă și este concepută în scopul monopolizării unei piețe, prin determinarea rivalilor să scadă producția, să fuzioneze, ajungând într-o poziție favorabilă prădătorului.

Consumatorii sunt păgubiți mai târziu, sub forma prețurilor mai mari, neîmpiedicate de acțiuni din partea rivalilor care au fost disciplinați și au colaborat sau au părăsit ramura.

Abilitatea unei firme de a solicita un preț mai mic decât alta (datorită calității cunoscute) sau de a fi menținut mai mult decât alta într-un “război” al prețurilor, va fi, în general, corelată cu eficiența, astfel încât împiedicarea “războaielor” prețurilor poate doar să-i împiedice pe clienți să se bucure de profituri de lungă durată care se obțin în urma unor prețuri cu adevărat competitive.

Când sunt folosite acte anticoncurențiale, nu este atât de dificil de separat actele competitive folositoare de cele dăunătoare. În vederea pedepsirii concurenților, nu este necesar să existe o corelație între eficiența cu care o firmă folosește violența și eficiența cu care ea produce bunuri dorite de consumatori.

1.4.4. Prețurile de discriminare

În materie de concurență, discriminarea este un termen controversat. Îndoiala care se pune privind interpretarea noțiunii, izvorăște din două principii diferite:

– Principiul economiei liberale, conform căruia contractul este predominant față de reglementări;

– Principiile ordinii publice economice, conform căruia comportamentele corecte într-un mediu concurențial normal, nu sunt nemijlocit rezultatul firesc al contractului (acord între părți: furnizor și beneficiar) în legătură cu marfa șiprețul.

De exemplu, discriminările de preț nu sunt considerate ilegale, în legislația americană, numai dacă au efect anticoncurențial asupra comerțului dintre statele federației. Astfel, legislația consideră că este îndeplinită această condiție numai în momentul când discriminarea are o importanță foarte mare, care este dată de diferența considerabilă între prețurile consimțite, ceea cepoate avea în mod automat un efect anticoncurențial impus.

În practică, pot apărea și unele confuzii în ceea ce privește fenomenul de discriminare și unele confuzii în ceea ce privește fenomenul de “discriminare” în general, și fenomenul de discriminare abuzivă. În vederea judecării abuzului, se consideră discriminarea ca practică anticoncurențială, atunci când se urmărește segmentarea beneficiarilor, dacă aceștia sunt concurenți principali.

Discriminările prin prețuri constau în efectuarea unor concesii de prețuri consimțite de vânzător în favoarea unui cumpărător (în vânzările de bunuri omogene), în aceleași condiții de calitate și cantitate, cu efect de excludere a cumpărătorilor concurenți.

Dacă o firmă este interesată în creșterea vânzărilor sale, aplicând tuturor cumpărătorilor anumite concesii: un discount , un rabat, o remiză, un avantaj de preț; la aceeași calitate și în cantități similare cu cele vândute tuturor concurenților, nu constituie un fapt anticoncurențial, numai dacă concesiile respective sau orice alte avantaje s-au aplicat în cadrul unei practici discriminatorii.

În vederea încadrării unei fapte în categoria celor incriminabile, legislația este obligată să cuprindă niște criterii, pe care aceasta trebuie să le îndeplinească:

– Vânzarea de produse de către o persoană conscrată ca o firmă;

– Remiza, rabatul, discountul, concesia de preț sau un alt avantaj trebuie să fie acordate de către vânzător unui cumpărător, “în plus” față de ceea ce este “accesibil tuturor concurenților” cumpărătorului, în aceleași condiții de vânzare, de calitate și cantitate. Într-o astfel de situație, trebuie să se țină cont de prețurile accesibile concurenților în momentul vânzării produselor către cumpărătorul considerat;

– Vânzarea poate fi discriminatorie cu cunoștința vânzătorului;

– Vânzarea trebuie să apară în cadrul unei practici de discriminare.

Pentru aplicarea legislației, în vederea stabilirii corecte a unei incriminări, se cuvine a se sublinia că discriminarea se apreciază numai între concurenți. Ea nu se poate extinde la toate genurile sau cazurile de vânzare la prețuri diferite. Economia de piață permite vânzătorului să aplice liber prețuri diferite și să ofere concesii distincte în negocierile cu clienții săi care nu sunt concurenți între ei.

Deci, vânzătorul ar putea încalca prevederile legale (în afacerile cu clienții concurenți între ei), numai dacă vinde produsele de aceeași calitate și aceleași cantități și în aceleași condiții.

Pentru depistarea cazurilor privind practicile de discriminare prin preț, se începe cu o analiză a retrospectivei condițiilor de vânzare antamate de către cumpărătorii concurenți, în negocierea cu același vânzător, în vederea achiziționării unor produse de la acesta. Se urmărește dacă producerea reducerii concurenței a avut loc fără nici o îndoială. În investigarea cazului se au în vedere niște elemente, care reunite, pot să ducă la concluzia că s-a produs încălcarea legii. Analiza are ca punct central situația nivelului prețului, incluzând concesiile, accesibil concurentului care se apreciază defavorizat în momentul vânzării produsului către cumpărătorul favorizat. Dacă aceleași prețuri au fost oferite la doi cumpărători, iar unul dintre aceștia nu a dat curs ofertei, faptul că respectivul cumpărător a plătit apoi prețuri mai mari nu trebuie antrenat în aplicarea legii, chiar dacă celelalte elemente sunt îndeplinite.

Totodată, în analiză se face conotarea cu alte prevederi legale cărora le sunt contrare elemente anticoncurențiale prin preț. De asemenea, se folosesc alte dispoziții legale atunci când acte săvârșite de un cumpărător dotat cu putere comercilă vătămează concurența. În astfel de situații, “concesionările” nu sunt negociate în funcție de concurența pe piață. Firmele care participă la aceste operații, nu-și pot acorda “concesii” în privința unei vânzări și cum prevede legea și în această formă scapă de procedura investigării.

Sunt situații când vânzătorul este ajutat de cumpărător, prin finanțarea nelegală a unei uzine în scopul obținerii unor beneficii și concesii în plus față de ceea ce este accesibil tuturor concurenților. În mod normal, investigația va ajunge la concluzia că concesia de preț acordată de către furnizor beneficiarului său, echivalează esențialmente cu o formă de randament al capitalului investit.

Părțile implicate în astfel de acțiuni sunt firmele definite ca persoane juridice, în calitate de vânzător, în afară de excepțiile posibile prevăzute de normele legale.

Practica cunoaște expresii ca “ este parte interesată să contribuie la o vânzare”, aceasta referindu-se la persoanele pe care vânzătorul le poate angaja în vederea susținerii intereselor sale, în sensul dispozițiilor legale. Spre exemplu, un mandatar al vânzătorului de bunuri, care participă la negocierea și încheierea operațiunilor de vânzare, se poate considera o persoană care participă la o vânzare discriminatorie.

Conform legii, nu orice cumpărător poate fi acuzat de încalcarea prevedrilor legale. După cum se cunoaște, fiecare cumpărător nu trebuie să fie stânjenit în negocierea și obținerea celor mai bune prețuri și de a aduce avantaje clineților săi. Totuși, dacă analiza făcută demonstează faptul că un cumpărător dotat cu o putere de achiziție substanțială a convins un vânzător de a-i acorda un avantaj ilegal în raport cu un concurent, se determină dacă comportamentul cumpărătorului respectiv constituie sau nu o incitație de a se comite o discriminare, iar firma vânzătoare scapă de aplicarea prevederilor legale.

Dispozițiile legii, în majoritatea lor, care privesc concurența se aplică la un produs definit în mod global ca un “articol” sau un “serviciu”. În ceea ce privește discriminarea prin preț, dispozițiile se aplică numai la articole, dar nediferențiindu-se articolele cumpărate în vederea revânzării de cele care sunt utilizate de cumpărător. De asemenea, dispozițiile nu se aplică serviciilor, cu excepția celor care sunt expres cuprinse în definiția de “articol” ca urmare, prin “articol” înțelegem: bunuri mobile și imobile de orice natură, cuprinzând și bani; titluri sau acte referitoare sau constatatoare a unui drept de proprietate sau alt drept relativ la un interes actual, eventual sau altul, la o persoană juridică sau în elemente de activ al unei persoane juridice; titluri și alte acte dând dreptul de a acoperi sau a primi bunuri; bilete sau acte de același fel atestând dreptul de a fi prezent într-un loc dat la un anumit moment sau titluri de transport; energia, indiferent de forma în care este produsă.

Dacă se ia ca exemplu un contract referitor la vânzarea unor servicii de întreținere, care comportă furnitura diferitelor piese de schimb, nu se poate stabili că există discriminare prin prețuri când:

– Valoarea pieselor respective este minimă în raport cu cea a servicului contractat;

– Prețul pieselor nu este în mod obișnuit perceput separat de prețul serviciului;

– Alte elemente fac să se creadă că serviciul este obiectul principal al operațiunii.

Deci, discriminarea de preț se petrece atunci când, prin vânzarea produselor se defavorizează o firmă, în ceea ce privește costul achiziției, în raport cu unul sau mai mulți dintre concurenții săi. În plus, discriminarea se presupune în condițiile aceleiași calități și cantități similare, fiind vorba de operații negociate sau încheiate în aceeași perioadă.

Problema de fond a discriminării prin preț o constituie acordarea unui discount, unui rabat, unei concesii de preț sau alt avantaj în plus unui cumpărător, față de ceilalți concurenți.

* Discountul, rabatul, remiza, concesia de preț, alte avantaje, sunt termeni care, în general, se referă la înțelegeri cu caracter financiar propuse de către vânzător, pentru ca prețul real plătit de către cumpărător să fie inferior prețului nominal. Aici este vorba de practicile curente în materie comercială. Alte avantaje sunt considerate înțelegeri financiare în termenii în care vânzătorul crează avantaj cumpărătorului printr-un preț net inferior pentru fiecare articol vândut. Utilizarea materialului, furniturii, al unui sprijin tehnic sau remiterea de bilete de teatru sau la spectacol sportiv, spre exemplu, nu constituie în general, decât un alt avantaj în sensul dispozițiilor legale. Oferta de facilități de credit reprezintă în mod obișnuit un alt “avantaj” și, conform modalităților de plată, poate să fie vorba de un discount. Când vânzătorul acordă unora dintre cumpărători un termen favorabil pentru a achita o factură, față de ceilalți concurenți, sigur, situația care rezultă justifică o analiză conform dispozițiilor legale. De asemenea, când un cumpărător beneficiază de un discount pentru o plată rapidă, dacă concurenții săi sunt lipiți de acest avantaj, se consideră o discriminare.

Vânzătorul care acordă o concesie de preț unui cumpărător “față de și în plus” de ceea ce este “accesibil” concurenților acestuia din urmă contravine dispozițiilor legale. Esențial, în acest sens, este determinarea informațiilor care pot convinge pe cel ce efectuază analiza că o concesie de preț este “accesibilă”. Vânzătorii care se hotărăsc să ofere concesii de prețuri, ca un discount de volum, sunt obligați să ofere informațiile corespunzătoare cumpărătorilor concurenți, în cazul produselor de calitate și cantitate similare despre concesia de preț considerate ca “accesibilă” în sensul prevederilor legale. Oricare ar fi mijloacele alese, informația trebuie să se producă la timp, adică cumpărătorul să aibă posibilitatea să ia o decizie clară din punct de vedere comercial în privința măsurilor de aplicat pentru obținerea concesiei.

1.4.5. Prețurile de dumping și replica antidumpingului

Dumpingul reprezintă actul de a vinde produsul pe o piață străină la un preț scăzut, inferior celui practicat la vânzarea aceluiași bun pe piața internă. El implică în mod tipic discriminarea internațională prin preț, cu scopul distrugerii concurenților străini pe piața mondială considerată a bunului în cauză și obținerea unei puternice poziții de către vânzător, ca autor al comportamentului pe o astfel de piață.

În majoritatea cazurilor, prețurile de dumping presupun niveluri sub nivelul costului național al producției și distribuției produsului, implicând stabiliri de prețuri de vânzare ridicate pe piața intenă, în detrimentul consumatorilor naționali. În acest context, pierderile care ar putea rezulta din tranzacțiile comerciale externe la prețuri de dumping se pot acoperi pe seama costurilor consumatorilor interni, care achită prețuri mult mai mari față de cele normale.

Conștientizarea practicilor de dumping, care au ca efect distorsionarea concurenței internaționale, împiedicând totodată desfășurarea liberă a comerțului, a dat naștere la preocupări majore pe linia remediilor antidumping.

Contrar presupunerilor unor specialiști în domeniu, regulile antidumping nu sunt intenționate ca un remediu pentru prețurile practicate de firme sau ca un remediu pentru alte câteva practici particulare anticoncurențiale tipic condamnate de legile concurenței. Astfel, regulile antidumpingului constituie un remediu pe care membrii O.M.C l-au agreat că este necesar pentru menținerea sistemului multilateral al comerțului. Fără acest remediu și alte asemenea remedii comerciale n-ar fi putut exista nici o înțelegere agreată de GATT și mai târziu de OMC, în general, în pachete de acorduri ale deschideii pieței, date fiind în special imperfecțiunile care rămân în sistemul multilateral al comerțului.

Ca un remediu al comerțului, regula antidumping se declanșează numai ca răspuns la practica de dumping. Spre exemplu, un producător vinde produsul său în străinătate la prețuri mai mici decât cele practicate în țară sau la prețuri ale căror nivele sunt sub costuri, cauzează pagube materiale producătorilor bunului în țara importatoare. Asemenea fapte dacă sunt dovedite, autoritatea concuremței care investighează cazul poate impune obligații pentru compensare, în perspectiva dumpingului păgubitor.

Natura relativ simplă a testului pentru dumpingul păgubitor aflându-se în contrast cu complexitățile și imperfecțiunile în sistemul multilateral al comerțului, pune problema regulilor antidumping pe primul plan.

Cu toate că dumpingul este efectul unor afaceri avantajoase și segmentării pieței care apare ca răspuns la forțele comerciale, uneori este determinat de unele politici industraile guvernamentale sau aspecte cheie ale sistemului economic național creat de guvern care promovează sau tolerează practici inadecvate, ca dumpingul.

Preocupările principale de analiză sunt unele politici industriale guvernamentale sau practici, care în majoritatea cazurilor, nu sunt în mod direct sau complet subiecte pentru reglementările O.M.C. în alte situații, politicile sau practicile respective nu sunt în totalitate conforme cu disciplina O.M.C. sau, dacă sunt, nu situează toți membrii la acealși nivel, datorită diferenței existente între aceștia la start, în ceea ce privește nivelul deschiderii și transparenței între ei.

Dumpingul implică în mod tipic discriminarea internațională prin preț. Spre exemplu, un producător vinde produsele sale la prețuri mai mici pe piața internațională decât pe piața internă, iar în acest caz dumpingul înseamnă vânzarea produselor la prețuri sub costurile de producție naționale.

Regulile antidumpingului susțin dezvoltarea unui comerț liber și cinstit și totodată promovează un remediu pentru producătorii interni împotriva dezavantajelor pe care le-ar crea dumpingul producătorilor străini.

Pe plan internațional, acolo unde regulile antidumping sunt aplicate, se menține un nivel de fair play, prin care producătorii vor folosi numai avantajele comparative naturale: resursele naturale, climatul favorabil, tehnologia avansată, muncitori calificați și costuri scăzute ale forței de muncă, eficiență sporită ci nu alte avantaje de ordin artificial.

Absența unor legi naționale ale concurenței puternice poate determina apariția dumpingului.

Evident, angajarea firmelor în practici de dumping poate fi determinată de avantajele rezultate din una (sau ambele) din situațiile:

– Politici guvernamentale care distorsionează piața;

– Diferențe în sistemul economic național.

După unii economiști acestea ar fi principalele situații în care regulile antidumpingului își justifică necesitatea.

Reguli ale antidumpingului– un remediu al politicilor guvernelor care distorsionează piața prin dumping

Prin politicile industriale ale guvernelor sau practicile care distorsionează structura pieței interne, se dă posibilitatea firmelor să se implice în politici de dumping, creîndu-se un avantaj artificial similar pentru “producătorii beneficiari” ai politicilor respective. În acest context, producătorii au posibilitatea să ridice prețul mai sus decât cel concurențial pe piața națională, iar rezultatul este cel dorit, adică obținerea unor profituri mărite. Dacă guvernele, prin politicile duse ar avea efectul scăderii costurilor de producție, atunci firmele producătoare vor obține profituri în pofida menținerii aceluiași nivel de preț pe piața internă. Un exemplu în acest sens îl constituie faptul că firmele producătoare pot scădea costurile de producție doar prin capacitatea lor de a mări vânzările produselor lor pe o piața internă captivă sau poate rezulta din măsurători mult mai directe. Ca urmare, firmele producătoare pot să realizeze profituri majorate fără o reducere a costurilor pe piața consumatorilor interni, ori să obțină beneficii similare, ca simplu rezultat al unui suport financiar guvernamental. Obținerea unor astfel de beneficii, fac posibil sau pot încuraja aceste firme producătoare să se implice în practici de dumping.

Pe asemenea piețe, unde intervenția statului este absentă, firmele producătoare care concurează pe piețele externe sunt dezavantajate sau adesea lezate, prin pierderea părților de piață (de exemplu) deoarece nu pot concura cu prețurile scăzute ale firmelor producătoare de pe piața internă respectivă.

Astfel de practici de dumping pot să apară într-o manieră mai puțin directă, când o firmă producătoare care are mai multe linii de producție profită de o politică a guvernului care duce la distorsionarea pieței. Astfel de firme producătoare se folosesc de avantajul artificial al unui profit ridicat, realizat din activitatea care este ținta unei politici guvernamentale, prin care poate finanța un preț scăzut de export pentru un alt produs al său. O asemenea practică poartă denumirea de “subvenționarea încrucișată”.

În contiunuare, vom descrie cele patru tipuri de politici industriale guvernamentale care duc la distorsionarea pieței.

* Politici industriale guvernamentale care combină limitarea cncurenței interne cu bararea accesului pe piață a producătorilor străini.

Angajarea unei firme producătoare în practici de dumping dintr-o țară, poate decurge și din combinarea a două tipuri de politici industriale. Pe de o parte, guvernul din țara respectivă poate să promoveze măsuri care să fie destinate limitării (sau nu) concurenței interne pentru aceste firme producătoare. Pe de altă parte însă, prin măsurile adoptate, poate să protejeze în mod substanțial aceste firme producătoare de concurenții externi, prin bariere tarifare sau prin oricare dintre posibilele bariere netarifare.

O concurență internă limitată se poate datora mai multor tipuri de politici adăpostite sub umbrela acțiunilor guvernului care intenționează să influențeze structura pieței externe cu scopul de a afecta numărul sau tipul firmelor producătoare. Astfel de politici cuprind:

– Politici ale guvernului care limitează numărul firmelor producătoare înt-o anumită ramură, prin acordarea restrictivă de licențe;

– Monopolului de stat;

– Politici ale guvernului care favorizează o firmă producătoare “leader național” în cadrul unei ramuri a economiei naționale”;

– Politici ale guvenului care împart și stabilesc părțile de piață;

– Orice altă variantă de politică guvernamentală care reglementează comerțul cu crearea, promovarea sau tolerarea monopolurilor sau oligopolurilor, sau prin favorizarea unor firme producătoare interne în compararea cu alte firme interne sau străine.

– Realizarea unei protectii (a firmelor interne) împotriva concurenților străini prin instituirea unor taxe ridicate sau printr-un număr mare de bariere netarifare.

Între aceste bariere amintim:

– Restricții cantitative;

– Licențe de import;

– Bariere impuse de necesitatea respectării unor tradiții de consum, manifestate prin atitudinile specifice ale clienților;

– Impunerea unor norme restrictive sanitare și fitosanitare mai puțin necesare și refuzul guvernului de a accepta certificatele de producători ale străinilor care nefiind în concordanță cu standardele pieței interne;

– Bariere investiționale ca: limitarea participării capitalului străin și limitarea accesului la programe de cercetare fundamentate și dezvoltate de guvern, cerințe ale unor performanțe de export și restricții privind transferarea câștigurilor și capitalului;

– Drepturi comerciale ale statului;

– Bariere ale serviciilor ca: limitarea razei de acțiune a serviciilor financiare oferite de instituțiile pieței financiare naționale,

– Reglementări privind fluxurile internaționale de date și restricții în folosirea unor date procesate în străinătate;

– Lipsa protecției asupra proprietății intelectuale incluzând regimul inadecvat al mărcilor de comerț,brevetelor, drepturilor de autor;

– Practici ale guvernelor pentru licitațiile închise;

– Mita și corupția.

Uneori, firmele producătoare sunt dispuse să se angajeze în practici de dumping și datorită lipsei sau al aplicării inadecvate a legilor privind concurența pe plan național. În acest context, inacțiunea guvernului sau toleranța lui duc la comportamente anticoncurențiale care limitează atât concurența existenă internă, cât și pe potențialii noi intrați. De asemenea, simultan, pot impiedica accesul competitorilor pe piața statului respectiv, autorii de dumping. Astfel de comportamete includ: falsificarea licitațiilor; împărțirea piețelor și alte aranjamente orizontale între comercianți; restricții verticale, ca distribuții condiționate, practici monopolist sau alte practici ruinătoare, carteluri și fuziuni anticoncurențiale.

Dacă politicile guvernelor prezentate mai sus, conduc la limitarea concurenței pe piața internă și impunerea unor bariere care să excludă concurenții străini, firmele producătoare care beneficiază de astfel de politici în momentul exportului, se bucură de un avantaj asupra firmelor producătoare de pe piața importatoare, avantaj care nu este rezultatul unei eficiențe sporite sau de ordin natural.

Mai mult, asemenea firme se bucură de creșterea profitului în operațiile lor pe piața internă, datorită faptului că guvernul a redus substanțial concurența din partea producătorilor interni și internaționali. În aceste situații, este deci posibil dumpingul.

* Controlul intern al prețurilor, reprezintă o altă categorie de politici industriale guvernamentale, care conduc la practici de dumping și pe care guvernele o pot folosi pentru a susține industria internă.

– Un exemplu în acest sens se referă la faptul că un guvern stabilește prețul intern al unui produs la un nivel ridicat în mod artificial, în timp ce utilizează taxe vamale prohibitive pentru a împiedica producătorii străini să pătrundă pe piață cu prețuri scăzute. Ca urmare, firmele interne producătoare, chiar dacă au un nivel al costurilor de producție foarte ridicat, prețul intern este adesea stabilit la un nivel suficient de mare pentru ca ele să obțină profituri supercompetititve. Astfel de firme își pot permite să facă export la prețuri joase pentru că beneficiază de avantajul artificial creat.

– În mai multe situații, guvernele impun taxe vamale prefernțiale astfel încât prețurile produselor importate sunt aproximativ egale cu prețurile produsleor interne, iar efectul este adesea același. Când calitatea nu constituie un criteriu de departajare, este foarte dificil pentru firmele producătoare din alte țări să pătrundă pe piața intenă, date fiind modelele istorice, absența unui nume recunoscut și incapacitatea de a concura pentru o parte de piață, în termeni de preț. Consecvent, firmele străine adesea nu sunt la fel de capabile să obțină profituri la fel de supercompetitive cum sunt cele obținute prin politica de control a prețurilor. În concluzie putem afirma că firmele interne producătoare, de asemenea, se pot folosi de avantajul creat pentru a face export la prețuri scăzute.

– Un alt caz îl poate constitui faptul că prețul intern poate fi stabilit în mod artificial la un nivel scăzut, pentru produsul care este materie primă utilizată la fabricarea unuia sau mai multor produse finite. Ca urmare, firmele interne producătoare ale produselor finite respective beneficiază de un avantaj artificial creat prin plata unui preț situat sub nivelul prețului de piață la materia primă. Acest avantaj nu favorizează și firmele producătoare de aceleași produse finite localizate în alte țări, deoarece exportatorii de astfel de materii prime nu au control asupra prețurilor și de aceea pot vinde la prețuri competitive. La rândul lor, firmele interne producătoare ale produselor finite se pot utiliza de avantajul asupra firmelor localizate în alte țări, pentru a exporta la prețuri scăzute.

* Subvențiile guvernamentale, reprezintă uneori o altă sursă pentru firme de a le da posibilitatea să practice dumpingul, subvenții, care acordate în cazuri cu totul special ar trebui să se transforme în beneficii pentru consumatori, și totodată, fără să influențeze negativ concurența pe piața internă. Astfel de subvenții crează un avantaj artificial pentru firmele producătoare de aceleași produse finite din alte țări, deoarece nu primesc subvenții similare de la guvernele lor. În acest context, subvențiile guvernamentale dau posibilitatea firmelor producătoare care beneficiază de ele să exporte la prețuri scăzute, ceea ce constituie dumping.

În unele cazuri însă, cu toată subvenția primită de la buget, firmele producătoare tot nu devin mai eficiente în comparație cu firmele nesubvenționate din alte țări, dar este creată totuși o capacitate de producție în exces în industria internă, ceea ce are ca rezultat, deseori, dumpingul.

* Acordurile comerciale între state, privesc bunurile de consum,precum cele agricole, care, de asemenea, pot conduce în mod indirect la practicarea dumpingului. Astfel de acorduri se întâlnesc mai des în economiile planificate, dar pot fi găsite și în economiile de piață.

Un astfel de caz îl constiuie implicarea firmelor interne producătoare care nu sunt competitive pe plan internațional, deoarece costurile lor de producție sunt mai ridicte decât prețurile mondiale ale bunurilor produse de ele. Astfel, firmele interne producătoare vând produsele sale unor companii comerciale ale statului, la prețuri egale cu costurile lor și apoi companiile respective vând bunurile în afara granițelor la prețurile pe care le obțin.

Normal, aceste prețuri vor fi cele mai mici de pe piața internațională, și totodată pot să scadă dacă acordurile comerciale dintre state conduc la vânzarea de cantități excesive pe piața internațională.

Un alt caz se poate referi la firmele interne producătoare competitive pe plan internațional care produc bunuri ale căror prețuri mondiale pot fluctua semnificativ de la un an la altul. Prin urmare, în vederea protejării scăderii periculoase a prețurilor, firmelor interne producătoare li se permite să-și vândă bunurile unei companii de stat la prețuri prestabilite, care într-un anumit an pot fi mai mari sau mai mici decât prețurile pieței. Astfel, dumpingul are loc în momentul (anul) în care prețul prestabilit este mai mare decât prețul pieței, dacă compania de stat vinde, la rândul ei, bunurile la prețurile de pe piața intenațională.

Reguli ale antidumpingului – un remediu al firmelor producătoare dezavantajate de diferențele cheie în sistemul economic național.

Acest tip de dumping se manifestă prin prețuri de export scăzute, adesea sub costurile de producție, datorate diferențelor de mediu economic din țările exporatoare și importatoare. În majoritatea, cazurilor, diferențele între două sisteme economice naționale rezultă nu doar din climatul de afaceri existent sau din cultură, ci se datorează în cea mai mare parte rolulului pe care guvernul consideră să-l joace în conducerea economiei.

Spre exemplu, o practică de dumping poate să apară din înțelegeri sociale și legale privind utilizarea sau subutiliazrea forței de mncă, care diferă între țări, costul forței de muncă fiind unul fix într-o țară și altul, mai mult variabil, într-o altă țară. În cazul în care bunul comercializat este substituibil și există un singur preț pe piața internațională pentru el, diferența în natura costului forței de muncă poate avea ca rezultat în industria unei țări (cu costul forței de muncă fix) o mai mare disponibiliate de a vinde sub costul de producție decât în celaltă țară. În țara în care industria este mai puțin abilitată să se dispenseze de lucrători în perioadele de cerere scăzută din cauza contrângerilor sociale și legale, va vinde sub costuri și va exporta forța de muncă nefolosită către alte țări.

Un alt exemplu se referă la faptul că relațiile de afaceri existente între țara exportatoare și cea importatoare sunt tolerate la nivel guvernamental. Acest fenomen se întâmplă când există grupuri de afaceri într-o țară cu relații ramificate în mod substanțial orizontal și vertical, care conduc la o competiție lărgită, care inhibă comportamentele individuale.

Acțiunile acestor grupuri pot fi foarte dăunătoare și efectele negative se vor răstrânge atât asupra potențialilor noi intrați pe piața internă care nu aparțin unuia din aceste grupuri, cât și asupra concurenților srăini cărora li se refuză accesul pe piață. Rezultatul – aceste grupuri de afaceri pot beneficia de profituri ridicate legate și de operațiile pe paiața lor internă. De asemenea, ei beneficiază de un acces facil non comercial la finanțare, deoarece instituțiile de profil se numără printre membrii acestor grupuri. Asemenea beneficii avantajează grupurile de afaceri în țările unde economia este mai deschisă, iar guvernele nu permit astfel de relații între afaceriști, toate acestea având drept rezultat faptul că firmele producătoare din țările care tolerează asemenea grupuri se pot afla în situația de a nu se putea efectua exporturi la prețuri scăzute.

Un alt caz poate fi întâlnit în țările în care guvernele au o practică standard de adoptare a măsurilor de stabilizare a piețelor și tolerează (permit) comportamentul potențial anticoncurențial din partea firmelor interne producătoare, din moment ce bunurile au ajuns la maturitate, având ca rezultat faptul că nivelul cotelor de piață ale bunurilor rămâne constantă și este eliminată concurența prețurilor. Prin urmare, rivalitatea între firmele intrerne producătoare în sensul de concurență a prețurilor este intensă când un nou produs este dezvoltat și lansat, având ca rezultat tipic o activitate de cercetare și dezvoltare sponsorizată de guvern. Astfel de firme care participă la efortul de cercetare – dezvoltare (în mod obișnuit membre ale unor conglomerate prestabilite), se întrec în a construi capacități masive de producție care pot sau nu să ducă la anumite corelări cu cererea pieței. Apoi are loc o perioadă de concurență aprigă a prețurilor în care aceste firme se luptă pentru o cotă cât mai mare pe piața internă, înainte ca guvernul să ia măsuri de stabilizare a pieței. O semnificație pentru produsul acestui tip de activitate este un mare număr de exporturi, adesea la prețuri scăzute, de dumping, prin care firmele producătoare ale noilor linii de produse caută desfacere pentru capacitățile lor de producție în afara granițelor țării.

Legile concurenței nu înlocuiesc regulile antidumpingului

După cum s-a mai arătat, legile concurenței nu se pot substitui regulilor antidumpingului. Punctul central în cadrul regulilor antidumpingului nu îl reprezintă concurența în cadrul pieței naționale și nici bunăstarea consumatorului sau eficiența alocării resurselor, ci mai degrabă, acordul antidumping (în concordanță cu înțelegerile O.M.C.) recunoaște implicit că există niște norme de comportament pentru guvernul în cadrul comerțului multilateral.

Spre exemplu, un guvern nu trebuie să urmărească politici industriale care să distorsioneze structura pieței sau mecanismele sale, dând naștere astfel unor avantaje artificiale pentru firmele interne producătoare în detrimentul firmelor producătoare din alte țări. De asemenea, Acordul antidumping – GATT se recunoaște că trebuie să existe un remediu pentru situațiile conflictuale create de interacțiunea a două sisteme economice diferite. Aceste probleme nu sunt luate în seamă de legile concurenței. Prin substituirea legilor concurenței de către reglementările antidumping sau cu reglementări antidumping, pentru a reflecta principiile politicii concurențiale, efectele negative ale numeroaselor situații nedrepte prezentate mai sus, ar putea rămâne fără rezolvare.

Ca urmare, Conferința de revizuire a „Grupului interguvernamental de experți în dreptul și politica concurenței” (13 – 21 noiembrie 1995) a adoptat o rezoluție, în cadrul căreia a fost stabilit un program de lucru global pentru UNCTAD în domeniul dreptului și politicii concurenței, afirmând fundamentul dreptului și politicii concurenței pentru buna dezvoltare economică și recomandând urmărirea importanței și utilității programului în cadrul mecanismului interguvernamental al UNCTAD, asupra problemelor privind concurența, cu o participare susținută a autorităților competente din țările membre.

1.4.6. Practici anticoncurențiale ale firmelor românești. Poziția dominantă pe piață, identificare și abuz.

Privită pe ansamblu, la scară mondială, prevederea abuzului de poziție dominantă este comună mai multor legi ale concurenței, dar nu tuturor. Astfel, o firmă poate deține o poziție dominantă pe piață, dacă pe aceea piață relevantă acționează, într-o mare măsură, independent de concurenții ei. Pentru aplicarea concretă și pe piața românească a acestei prevederi, este necesară o analiză care cuprinde trei etape:

– definirea pieței relevante;

– stabilirea, dacă firma investigată are o poziție dominantă pe piața studiată;

– evaluarea activității specifice firmei, pentru a stabili dacă aceasta a abuzat de poziția sa.

Prin urmare, o poziție dominantă pe piață nu există în vid. Simpla existență a unei firme mari nu spune nimic despre această poziție. În schimb, poziția dominantă poate fi deținută atunci când se face referire la o anumită piață relevantă. O dată stabilit acest lucru, o firmă se poate aprecia ca dominantă după gradul de expunere a acesteia la presiunile concurențiale. Pentru a se afla dacă o firmă este dominantă, trebuie avuți în vedere trei factori importanți:

– segmentul de piață, constituind o primă imagine utilă investigatorului;

– dimensiunea barierelor la intrarea pe piața relevantă;

– probabilele reacții concurențiale ale rivalilor.

Având în vedere faptul că firmele sunt într-o continuă mișcare, schimbare a producției și a vânzării (diversificarea mărfurilor la scurte perioade de timp), un accent deosebit se pune pe evoluțiile dominanței. Astfel, pe piețele cu schimbări rapide, o firmă care deține un mare segment poate să nu fie dominantă. În aceste condiții, pentru firma respectivă segmentul mare de piață poate fi numai temporar deținut, concurenți noi putând intra curând pe piață sau piața însăși poate fi doar temporară, ulterioare inovații putând duce la renunțarea de produse, pe măsură ce consumatorii vor cumpăra mărfuri îmbunătățite.

Pornind de la această idee, se reține faptul că este benefic să nu se ia în considerare doar cadrul concurențial prezent la evaluarea unei poziții dominante pe piață ci și evoluția viitoare a pieței.

Uneori, în economia noastră, firmele persistent dominante pe termen lung se pot comporta anticoncurențial pentru a-și menține poziția, dar trebuie împiedicate să procedeze astfel, pe de o parte. Pe de altă parte, firmele care sunt dominante doar pentru o perioadă limitată de timp, pot concura nu în primul rând prin prețuri sau cantități, ci prin inovații. În concurența de acest fel, în orice moment, o firmă poate părea ca fiind dominantă, dar, după un număr de ani, alte firme pot apare ca fiind dominante, pe măsură ce ele fac inovații de succes și câștigă piața deținută până atunci de rivali cu succes mai mic.

În țările dezvoltate din punct de vedere economic (de ex.), piața computerelor este caracterizată de acest tip de concurență. Profitul aparent realizat pe fiecare unitate vândută este foarte mare. Totuși, aceste profituri sunt repartizate (reintroduse în circuit) pentru realizarea de computere noi, îmbunătățite. Cu timpul, producătorii dominanți de pe fiecare piață de computere se schimbă, iar unii dispar. Firmele sunt recompensate pentru asumarea riscurilor și costurilor inovației prin prețuri și profituri ridicate pe perioada dominanței lor. Dacă politica statului este de a preveni aceste perioade de profit ridicat, atunci firmele vor investi mai puțin în cercetare – dezvoltare. Astfel, ceea ce pare a fi pe termen scurt o politică în interesul public, pe termen lung nu este.

O dată ce firma a fost descoperită ca fiind dominantă pe o piață relevantă, pot fi dificil de evaluat efectele unei anumite activități a firmei respective asupra concurenței. Activitățile abuzive pot afecta concurența la oricare din nivelul producției sau distribuției. Aceasta înseamnă că activitățile abuzive pot avea efecte, fie pe “orizontală, fie pe verticală”.

Un efect este “orizontal”, dacă este afectată concurența la nivelul firmei dominante. Pe de altă parte, dacă efectul anticoncurențial este simțit pe piață din amonte (la nivelul producției de input-uri pentru firma dominantă) sau pe o piață din aval (la nivelul cumpărătorilor de la firma dominantă), se spune că este vorba despre un efect “vertical”. Totuși, indiferent de piața care este afectată, efectele anticoncurențiale (prețurile ridicate sau limitarea livrărilor) sunt aceleași, dacă efectul este etichetat “orizontal” sau “vertical”. Diferențierea se face doar pentru a arăta care piață este afectată.

* Piața relevantă

Pentru ca o firmă să abuzeze de poziția dominantă, ea trebuie să dețină această poziție pe o piață relevantă. Astfel, primul pas în evaluarea acțiunilor unei firme este definirea pieței relevante. Prin urmare, piețele relevante sunt determinate de comportamentul cumpărătorilor, prin felul cum aceștia consideră bunurile substituibile sau interschimbabile. Bunurile substituibile, cu foarte mici diferențe între ele, fac parte, în general, din aceeași piață relevantă, iar cele ce nu se substituie ușor, se regăsesc, de asemenea, pe piețe relevante diferite.

Totuși, definirea unei piețe relevante, care este dominată de o singură firmă, este mai complexă decât definirea unei piețe relevante concurențiale. În realitate, dacă criteriile de definire a pieței relevante sunt strict aplicate, atunci logic, este imposibil să găsești un monopolist al unei piețe relevante dacă acesta și-a maximizat deja profiturile.

O piață relevantă este definită de un produs sau un mic grup de produse care se vând pe o suprafață geografică determinată, astfel încât o firmă ipotetică (ce este singurul vânzător din zonă al produselor respective), având ca scop ,maximizarea profitului, își poate majora prețurile peste nivelul anterior (cu o sumă mică, dar semnificativă și constantă pe o perioadă de timp mai îndelungată).

“Piața relevantă este, deci, piața pe care se desfășoară concurența” și are scopul de a identifica produsele și agenții economici care se află în concurență directă în afaceri.

În țara noastră, Legea concurenței, cu modificările și completările ulterioare este actul normativ care protejează, menține și stimulează concurența, în scopul intereselor consumatorilor.

Astfel, prin art. 6 din lege, este interzisă folosirea în mod abuziv a unei poziții dominante, în condițiile deținerii acesteia de către o firmă unde activează agenți economici concurenți, deci pe piața relevantă, prin recurgerea la fapte anticoncurențiale.

Ca urmare, piața relevantă are în componența sa un produs sau un grup de produse și aria geografică pe care acestea se produc și/sau se comercializează. Piața relevantă cuprinde piața produsului și piața geografică.

a) Piața relevantă a produsului este alcătuită din toate produsele care sunt considerate de cumpărători ca interschimbabile sau substituibile, datorită caracteristicilor, prețurilor și utilizării date acestora. Produsele respective trebuie să fie suficient de asemănătoare, în așa fel ca beneficiarii sau consumatorii să le ia în considerare atunci când iau deciziile de cumpărare. Identificarea pieței relevante a produsului se face prin analize ce stabilesc produsele componente din piața respectivă, luându-se în considerare anumiți factori determinanți: substituibilitatea, concurența, prețurile, elasticitatea cererii unui produs în funcție de prețurile altor produse, etc.

După opinia cumpărătorilor, două produse nu trebuie să fie identice din punct de vedere al caracteristicilor fizice și funcționale, al calității sau al prețului, pentru a fi considerate ca substituibile sau interschimbabile. Important este faptul ca produsele să aibă un grad suficient de substituibilitate, în vederea satisfacerii necesităților și dorințelor consumatorilor, în așa fel încât, fiecare din aceste produse să constituie o alternativă economică reală pentru celelalte produse, când se ia decizia de cumpărare. Deci, la produsele respective, considerate substituibile de către cumpărători, formând totodată piața produsului din punct de vedere al cererii, i se mai pot adăuga și produsele care sunt substituibile și din punctul de vedere al ofertei. Aici intervine situația unor producători care realizează produse ușor și acceptabil din punct de vedere economic, mărind capacitățile de producție sau reconvertind unele capacități de producție, astfel încât produsele respective, într-o perioadă scurtă de timp, să ia locul produselor incluse pe piața relevantă a produsului. Asemenea principii se aplică și în cazul definirii relevante a serviciilor.

b) Piața geografică relevantă se referă la zona unde sunt localizați operatorii economici implicați în livrarea produselor incluse în piața produsului. Aici condițiile de concurență sunt suficient de omogene, iar factorii ce trebuie luați în considerare la definirea acestei piețe “includ tipul și caracteristicile produselor implicate, existența unor bariere la intrare, preferințele consumatorilor, diferențele dintre cotele de piață ale agenților economici în zone geografice învecinate, precum și diferențele substanțiale dintre prețurile produselor la furnizori și nivelul cheltuielilor de transport”. În acest sens este definită suprafața geografică unde sunt localizați producătorii concurenți sau producătorii necunoscuți de cumpărători, care ușor acceptabil din punct de vedere economic pot să vină cu produsele din alte zone.

De asemenea, produsele respective, pentru a fi considerate pe aceeași piață geografică relevantă, nu trebuie să fie fabricate în aceeași localitate sau localități apropiate, ci să fie accesibile acelorași cumpărători, în așa fel încât oricare dintre ele să constituie o alternativă economică reală pentru celelalte. În mod asemănător, noțiunea de piață geografică relevantă se referă și la servicii.

Pentru exemplificare, putem spune că piața geografică relevantă se referă la o localitate (sau o parte din aceasta), un județ, o regiune, o zonă din țara noastră sau întreaga Românie pentru unele produse sau servicii, iar pentru altele depășind granițele țării.

Investigațiile întreprinse în cazurile de practici anticoncurențiale, respectiv de abuz de poziție dominantă, se efectuează de Consiliul Concurenței – autoritate administrativă autonomă în statul român, pentru determinarea produselor sau firmelor (concurenți, clienți și/sau furnizori), care profită de această poziție.

Pentru produsul supus investigației, este necesar să se cunoască substituenții sau înlocuitorii, producătorii acestora suficienți de apropiați geografic, ce pot fi luați în considerare de către cumpărători, atunci când aceștia se hotărăsc să cumpere. Această cunoaștere se face la prețurile curente, cât și la prețurile mai mici, care se estimează a fi aplicate, dacă practicile suspectate ca anticoncurențiale nu ar exista. Cele două organisme pot investiga cazurile când substituenții disponibili la prețuri concurente există numai ca rezultat al creșterilor de preț sau al altor practici anticoncurențiale suspectate.

Au fost și situațiile în care concentrările economice trebuiau notificate la Consiliul Concurenței (până la 31 dec. 2003), dar după noua legislație, practicile concertate care se încadrează în vreuna din categoriile exceptate de la aplicarea prevederilor art. 5 al.(1) sunt considerate legale, fără obligația notificării sau obținerii unei decizii din parea autorității concurenței. În acest context piața produsului și piața geografică vor fi evaluate în noile condiții ale entității economice rezultate din concentrare, cât și impactul acestei operațiuni asupra concurenței numai dacă sunt încălcate principiile exceptării. Din aceste considerente, se folosește noțiunea de piață afectată, care reprezintă piața relevantă a produsului.

În fine, la definirea pieței relevante concură trei elemente importante:

– creșterea prețului;

– reacția consumatorilor;

– principiul celei mai mici piețe.

Este evident faptul că definirea unei asemenea piețe diferă de la caz la caz, iar aspectele practice, privite din aceste unghiuri, pot ajunge la niveluri de o complexitate de neimaginat.

* .Identificarea unei poziții dominante

Pe o piață relevantă, o firmă deține o poziție dominantă dacă se comportă semnificativ independent de concurenții săi. Aceasta înseamnă că, ea deține o poziție dominantă dacă are o semnificativă putere de piață. Este dificil de măsurat această putere. Prin comportamentul lor, firmele (monopoliste) au, desigur, o importantă putere pe piață.

Pentru alte piețe, totuși, stabilirea dacă o firmă deține o poziție dominantă începe cu aflarea segmentelor de piață ale furnizorilor pe piața relevantă. Dacă firma are un segment de piață suficient de mic, atunci se presupune că nu este dominantă. Dacă firma are un segment de piață mai mare, atunci alți factori, cum ar fi: existența barierelor la intrare sau extinderea segmentelor de piață a altor firme rivale, natura produsului, sunt evaluați pentru a determina dacă firma are cu adevărat poziție dominantă.

Dimensiunile barierelor la intrare sunt importante prin aceea că indică nivelul concurenței cu care este confruntată o firmă din partea potențialilor nou intrați pe piață. Dacă barierele la intrare sunt joase, iar firmele existente pe piață se confruntă cu o concurență din partea noilor intrați numai dacă aceștia măresc prețurile, atunci și firmele care dețin un mare sector de piață, nu au putere pe piață și nu pot fi dominante. Nici în situațiile când actualii concurenți ar putea totuși să-și crească brusc și substanțial vânzările în condițiile în care firma investigată s-a comportat anticoncurențial, firma respectivă nu poate fi dominantă.

Pe de altă parte, dacă barierele la intrare sunt mai mari, atunci firma este protejată față de concurența oricărei firme care nu este încă în competiție pe piața relevantă. Dacă acei concurenți nu-și pot lărgi producția și vânzările rapid și substanțial ca răspuns la comportamentul anticoncurențial al firmei investigate, atunci acea firmă este posibil să fie dominantă.

Dacă alte firme au segmente de piață relativ mici, atunci poate exista ceva ce ar stânjeni acele firme să-și extindă segmentele pentru a putea concura cu firmele cu segmente mari. Produsele lor ar putea fi, de exemplu, proiectate pentru utilizări speciale sau firmele ar putea avea canale de distribuție necorespunzătoare.

În țările cu economiile în tranziție, în special în țara noastră, dominanța a rezultat (din păcate) din simplul fapt al posibilității de a crește prețurile. Dar pentru evaluarea dominanței, pot fi folosiți indicii pe termen lung ai puterii de piață, de exemplu existența barierelor în fața noilor intrați sau lărgirea segmentelor concurenților existenți.

Măsurarea segmentelor de piață

Segmentele de piață se pot măsura pe diferite căi, și anume:

– cantitatea vânzărilor;

– valoarea vânzărilor;

– capacitatea de producție.

În practică, alegerea metodei de măsurare este adesea determinată de datele disponibile.

Decizia în legătură cu modalitatea de măsurare a segmentelor de piață este importantă în special în jurisdicțiile unde dominanța este definită prin lege, adică unde legea concurenței stipulează că, o firmă cu un segment de piață mai mare de un anumit nivel, este prezumtiv dominantă. Legislația românească în domeniu a evitat fixarea unui astfel de prag, pe considerentul că definirea unei poziții dominante este o activitate mai complexă, care nu se poate reduce la calcularea mecanică a unei cote de piață. În aceste situații este foarte importantă măsurarea corectă a segmentelor firmelor ce nu operează permanent pe piața respectivă, cât și a firmelor ce nu operează la întreaga capacitate. În condițiile în care o firmă are în mod curent 50% (de exemplu) din toate vânzările pe piața studiată, dar există și firme concurente cu mari capacități de producție neutiliazte, care pot fi repede utilizabile, rezultă că aceea firmă nu poate fi dominantă din punct de vedere economic. Deci firma respectivă nu se poate comporta anticoncurențial, deoarece rivalii săi pot acționa prompt și i-ar prelua vânzările.

Dacă se utilizează în investigație volumul vânzărilor (cantitate sau valoare) în măsurarea segmentelor de piață, în exemplul de mai sus, aceea firmă este dominantă. În schimb, dacă segmentele de piață sunt măsurate prin capacități de producție, firma respectivă poate fi găsită ca nedominantă. Astfel cadrul legal în care își desfășoară activitatea personalul autorității de control în domeniul concurenței (ex. România: Consiliul Concurenței) influențează alegerea de către ei a metodelor de măsurare a segmentului de piață.

Dacă produsele de pe o piață sunt suficient de omogene, cantitatea vânzărilor poate fi folosită la măsurarea segmentelor de piață. La produsele eterogene, segmentele de piață pot fi mai bine măsurate prin valoarea vânzărilor, conform criteriului că produsele scumpe furnizează un plus de servicii cumpărătorului și, prin urmare, ar trebui să aibă o pondere mai mare decât cele ieftine, prezumtiv de calitate inferioară.

Dar, practica a demonstrat că segmentele de piață măsurate cantitativ sunt substanțial diferite de cele măsurate valoric, rezultând că piețele au fost greșit definite. De exemplu, produsele firmelor pot apare ca fiind similare, dar unele firme pot vinde mult mai scump și în variante specializate cumpărătorilor, considerând varianta de calitate inferioară ca inacceptabilă. În astfel de cazuri există cel puțin două piețe ale produselor: una pentru cel superior, specializat, și alta pentru produsele de calitate inferioară.

Măsurarea segmentelor de piață se poate face și prin mărimea capacității de producție a firmelor, dar poate duce la concluzii greșite dacă există calități semnificativ diferite ale produselor fabricate. De exemplu, să presupunem că o firmă deține două capacități de producție diferite. Prima capacitate (secție – instalație) produce mărfuri care nu corespund condițiilor tehnice foarte pretențioase întrunite de mărfurile produse în cealaltă secție – instalație. În acest caz, prima secție nu poate fi considerată un potențial furnizor către consumatorii care solicită produse ce corespund specificațiilor stricte. Astfel, la măsurarea capacității firmei de a fi furnizorul unor asemenea clienți, capacitatea primei secții – instalații nu poate fi luată în calcul.

O altă problemă de măsurare a segmentelor de piață mai poate apărea când unele firme sunt integrate vertical, iar altele nu. Aceasta înseamnă că cele neintegrate își pot vinde produsele pe piață, iar cele integrate preferă să le folosească ca input-uri într-un alt proces de fabricație decât să-și vândă output-urile. În asemenea situații este puțin probabil ca firmele integrate vertical să considere mai bună soluția vânzării pe piață a produselor, ele vor opta întotdeauna pentru consumul output-urilor în propriile procese de producție, fiind mai profitabil. Prin urmare, capacitățile sau produsele vandabile pe piață ale firmelor integrate vertical care nu sunt livrate pe piață, nu ar trebui luate în calculul segmentului respectiv.

De asemenea, o problemă deosebită în determinarea segmentului de piață o reprezintă piețele pe care vânzările nu sunt stabile în timp. Aceasta se întâmplă când apar doar câțiva vânzători, cum sunt piesele de serie mică ale unor utilaje (exemplu: piesele turbinelor de la hidrocentrale pentru producerea electricității). În acest caz, segmentul de piață este consecința unei vânzări ocazionale a produsului și, ca urmare, se pot aplica metodele statistice.

O altă problemă dificilă în stabilirea segmentului de piață este instabilitatea vânzărilor datorată schimbărilor neciclice de pe piață, fenomen specific și țării noastre cu economia în tranziție. De exemplu, dacă o firmă a achiziționat recent o nouă tehnologie de fabricație mai performantă, sporindu-și rapid vânzările, se pune problema care segment de piață să fie luat în calcul: cel anterior, el actual sau cel viitor (proiectat). În aceste cazuri, segmentele de piață anterior și actual nu pot fi relevante, dar poate fi folositoare metoda “celei mai bune prognoze” a viitoarelor segmente de vânzări, deoarece prezintă în primul rând concurența viitoare. După ce a fost aleasă metoda de măsurare a segmentelor de piață, se evaluează segmentul firmei potențial dominante pentru a determina dacă este suficient de mare pentru a indica o posibilă poziție dominantă.

Segmente de piață care indică poziția dominantă

Din punct de vedere teoretic, regula “bunului simț” (regula intuiției) nu poate lega împărțirea unei piețe de gradul de dominare. Pe o piață, dacă fiecare firmă deține un mic segment, este puțin probabil ca una din ele să aibă o poziție dominantă, chiar dacă există mari bariere la intrare. Când există o singură firmă – furnizor și este protejată de bariere mari la intrare, atunci în mod clar ea este dominantă.

Problema care se pune este că nu există un procent al pieței deasupra căruia teoria economică să presupună că o firmă este deja dominantă.

De exemplu:

– Comisia Uniunii Europene și-a exprimat punctul de vedere în sensul că o poziție dominantă poate exista și este acceptată (în general) când o firmă deține un segment de piață de 40-45%, dar nu poate fi exclusă nici situația unor procent de 20-40%, de la caz la caz;

– În SUA, prevederile legale cele mai apropiate de cele ce interzic abuzul de poziție dominantă sunt cele care interzic “monopolizarea” și “tendința de a monopoliza”. Aceste două delicte sunt similare deci cu “abuzul de poziție dominantă”, în sensul că activitățile ce pot fi condamnate dacă o firmă este “monopolistă” sau “tinde să monopolizeze” în SUA sunt aceleași cu cele ce pot fi incriminate dacă o firmă este “dominantă” în U.E.: prețurile de ruinare, discriminare de preț, integrarea verticală și vânzarea legată. Uneori, tribunalele din SUA constată, de regulă, că segmentele de piață de 80-90% și mai mari sunt suficiente să concluzioneze că acuzatul este un monopolist. Ele constată, de asemenea, că, în acest sens, sunt insuficiente segmentele de sub 50%. Majoritatea tribunalelor au reținere să considere un procent mai mic de 70% ca suficient pentru o putere de monopol.

Astfel, începutul unei analize privind poziția dominantă a unei firme o constituie simpla aflare a segmentului de piață. Posibilele reacții ale concurenților și ale potențialilor intrați nu pot fi măsurate de un asemenea segment. Până la urmă, segmentele de piață determinate pot fi folosite ca o imagine, astfel încât firmele cu segmente mai mici se presupune că nu sunt dominante, dar firmele cu segmente mari vor fi ținta unor investigații viitoare.

Bariere la intrare

Al doilea factor important la constatarea unei poziții dominante îl constituie dimensiunea barierelor la intrarea pe o piață, adică mărimea costurilor pentru intrare. Dacă pe o piață barierele la intrare nu există sau sunt joase, chiar și o firmă cu un segment mare de piață nu au putere de piață. Dacă alte firme pot intra repede pe piață, cu costuri mici “nerecuperabile” (un cost de intrare care nu se recuperează la ieșire) și la o scară suficient de mare, atunci, firmele de pe piață nu pot acționa anticoncurențial. De aici rezultă că nu au o poziție dominantă. Să ne explicăm. Presupunem că la intrarea pe piață există bariere foarte joase și că o firmă deține un segment mare care își ridică prețurile. Firmele care nu furnizau produse pieței respective, vor observa că s-ar putea obține profituri mari pe acea piață. Deoarece costurile fiind mici la intrare, ele vor pătrunde pe piață, oferind prețuri mici și astfel pot prelua clientela firmei existente pe piață inițial. Aceasta, fiind sub amenințarea concurenței din partea noilor intrați, deci firma cu un segment mare de piață nu poate acționa permanent anticoncurențial. Ea nu poate să aibă poziție dominantă.

Tipurile de costuri ce trebuie luate în calcul la evaluarea dimensiunilor barierelor la intrare pe piață constituie o dispută permanentă între specialiști. Unii susțin că singurele tipuri de costuri ce trebuie luate în considerare ar fi cele suportate de noii intrați și care nu au fost suportate de firmele existente pe piață. După alții, orice cost suportat de cei intrați dar nu în mod curent și de cei prezenți, reprezintă costuri de intrare ce trebuie luate în calcul. De aici rezultă faptul că barierele de intrare sunt cele care afectează probabilitatea ca noii intrați să apară ca răspuns la activitatea anticoncurențială a firmelor existente deja pe piață.

Între elementele de costuri de intrare, amintim:

– reglementări guvernamentale, care pot să limiteze explicit intrarea sau să facă costisitoare respectarea lor;

– înțelegeri de exclusivitate pe termen lung cu furnizorii de input-uri necesare, astfel încât noii intrați nu pot cumpăra asemenea input-uri;

– cheltuieli pentru a acoperi “costurile de schimbare” ale cumpărătorului, adică acele costuri care fac dificilă schimbarea aprovizionării de la firma existentă la firma nou intrată pentru potențialii clienți;

– cheltuieli pentru a acoperi importanța “reputației” calității superioare a produselor.

Prin urmare, este dificil de apreciat dacă un anumit cost de intrare este mare sau mic. Aprecierea se face prin compararea profiturilor preconizate ale unei firme ce intră pe o piață. De regulă, astfel de profituri nu pot fi determinate de cei ce investighează cazul, deci dimensiunea unei bariere la intrare este dificil de apreciat.

Pe lângă segmentul de piață și barierele la intrare, pentru evaluarea unei poziții dominante pe piață a unei firme, un alt factor care trebuie luat în considerare îl constituie posibilele reacții ale concurenților existenți. Dacă aceștia pot reacționa rapid, semnificativ și fără costuri mari la comportamentul anticoncurențial al unei firme mari, atunci aceasta nu poate deține o poziție dominantă. Concurenții existenți sunt considerați capabili de replici puternice dacă au mari rezerve de capacități de producție și le pot mări rapid sau dacă capacitatea de a livra pe o piață poate fi repede reorientată pentru aprovizionarea altei piețe.

Practica de specialitate mai citează și alți factori care indică poziția dominantă pe o piață a unei firme:

– integrarea puternic pe verticală;

– sistem de distribuție bine dezvoltat;

– tehnologie superioară;

– o marcă renumită;

– o gamă largă de produse (sortimente);

– o piață matură;

– resurse tehnologice și financiare;

– comportamentul.

Cu excepția “comportamentului”, fiecare din acești factori poate mări dimensiunea barierelor la intrarea pe piață. “Comportamentul”, după unii specialiști, constituie în rare cazuri un indicator al poziției dominante. Totuși, dacă un anumit comportament este explicabil numai pentru că firma este dominantă, un astfel de comportament este un indicator al poziției dominante.

Poziția dominantă a unei firme este stabilită și prin luarea în considerare a expunerii sale la presiuni concurențiale. Presiunea poate veni din partea concurenților prezenți și a celor potențiali. Dacă, în urma investigațiilor efectuate de organul de concurență, se constată că nici un concurent sau potențial nu poate reacționa substanțial la comportamentul abuziv al unei firme, atunci firma deține o poziție dominantă pe piață.

* Abuzul de poziție dominantă

Deținerea unei poziții dominante de o firmă pe o piață, nu este prin ea însăși anticoncurențială, dacă nu abuzează de ea.

Dacă procesul concurențial este stânjenit prin împiedicarea sau descurajarea intrării pe piață a noilor sosiți, acesta este un abuz de poziție dominantă. Un exemplu în acest sens îl constituie faptul că o firmă refuză să vândă produse unui potențial concurent, cu intenția împiedicării intrării lui pe piață. Or, practicând prețuri peste nivelul competitiv (nivel ce se stabilește foarte greu), nu este un abuz al unei firme dominante (după unele legislații). Conform dreptului U.E., practicarea de prețuri excesiv de mari este un abuz al unei poziții dominante. De asemenea, în România, conform art. 6 din Legea nr. 21/1996, “practicarea unor prețuri excesive sau practicarea unor prețuri de ruinare, sub costuri, în scopul înlăturării concurenților, sau vânzarea la export sub costul producției” constituie abuz al unei poziții dominante deținute de către o firmă sau mai multe, pe o piață românească.

Ca urmare, un abuz de poziție dominantă constă în folosirea puterii de piață actuale a firmei pentru a stânjeni procesul concurențial, prin împiedicarea noilor intrați sau extinderii capacității sau producției firmelor rivale.

Acțiunile întreprinse de firmele concurente pot avea efecte diverse, în diferite circumstanțe. În anumite condiții, o acțiune poate fi proconcurențială, iar în altele anticoncurențială. Dacă o firmă nu este dominantă, acțiunile ei pot să nu aibă efecte asupra concurenței, pe când acțiunile firmei dominante pot avea efecte anticoncurențiale.

Practicarea unor prețuri “excesive” sau prețuri mult deasupra nivelelor concurențiale (dificil de depistat), poate să constituie rezultatul exploatării puterii de piață și este, în cele din urmă, un abuz de poziție dominantă (după unele legislații).

Totuși, practicarea de “prețuri excesive nu poate fi abuz de poziție dominantă (după unele legislații și specialiști), motivat de faptul că este dificil de aplicat și, în general, contraproductiv. Impunând interziceri împotriva “prețurilor excesive” practicate de firmele dominante în economiile în tranziție la economia de piață, ar limita dezvoltarea unei economii libere și ar necesita eforturi suplimentare din partea autorităților concurențiale, spun specialiști în domeniu. Pentru argumentarea celor de mai sus, ne vom opri la aspectele:

– prețurile și profiturile mari dau semnale firmelor și stimulente pentru mărirea producției. Firmele concurente actuale sunt stimulate să-și extindă producția, iar altele sunt îndemnate să intre pe piață, dacă este posibil și să înceapă producția;

– “prețul excesiv” este foarte dificil de determinat. Este, de asemenea, greoaie identificarea și măsurarea costurilor care pot fi alocate pentru un anume produs cât și profitul “corect” realizat. Dificilă este și determinarea exactă a prețului “corect”, în condițiile schimbării cererii și ofertei. Prin urmare, autoritatea concurenței se transformă într-un organ de control al prețurilor, în efectuarea unor astfel de investigații, neglijându-se rolul supraveghetor al concurenței.

“Prețurile excesive” pot constitui o problemă de durată pentru o economie în tranziție, iar cel mai bun răspuns poate fi dat de autorități prin stimularea pătrunderii pe piață a noi concurenți și prin extinderea activității rivalilor.

Un alt motiv, care ne poate determina să considerăm că o firmă are poziție dominantă și abuzează de ea, îl constituie “prețurile de ruinare”. Aceasta reprezintă practicarea, pe termen scurt, de către o firmă, a unor prețuri substanțial scăzute, în vederea eliminării de pe piață a rivalilor săi, pe alte baze decât eficiența, cu scopul de a câștiga sau menține puterea pe piață. Firma care recurge la astfel de prețuri, suferă pierderi imediate cu scopul de a câștiga ulterior o putere pe piață, suficientă pentru ca prețurile de ruinare să fie profitabile, firma trebuie să aibă o poziție dominantă. Pentru aceasta, ea trebuie să dispună de un segment de piață mare, să fie protejată prin bariere la intrare, iar firmele rivale să fie virtual scoase de pe piață.

Totuși, există și firme care practică prețuri foarte scăzute pentru competitivitate, nu din motive anticoncurențiale. Deci, prețurile excesiv de scăzute pot constitui atât motive proconcurențiale, cât și anticoncurențiale, iar prețurile considerate de ruinare pot fi analizate caz cu caz pe o piață anume.

Discriminarea prin prețuri constituie un alt motiv de a afirma că o firmă este dominantă și abuzează de acest lucru și constă în practicarea de prețuri diferite clienților pentru aceleași bunuri, fără o motivație legată de costuri.

Firmele cu poziție dominantă se pot angaja în discriminări prin prețuri dacă întâmpină concurență pe piețele locale. Ele pot percepe prețuri mai mici pe piețele cu concurență mai accentuată și prețuri mai mari pe piețele cu concurență mai redusă. Astfel, discriminarea prin preț poate fi un indicator al robusteței concurenței, pe de o parte, iar pe de altă parte, poate avea efecte anticoncurențiale. Ea poate majora costurile de producție ale noilor intrați, dacă furnizorul unui input favorizează, prin prețuri discriminatorii, o firmă existentă pe piață.

1.4.7. Protecția consumatorilor față de posibilele practici anticoncurențiale pe piața românească

Datorită multiplicării practicilor abuzive în domeniul concurenței, a procedeelor moderne de „marketing” , care se manifestă loial față de concurenți dar au efect negativ asupra consumatorilor, a apărut necesitatea protecției acestora din urmă.

Acolo unde acționează economia de piață, protecția consumatorilor este tot mai mult în vizorul legiuitorului, pentru instituirea unei discipline concurențiale referitoare la efectele ce se răsfrâng asupra consumatorilor. Asemenea efecte interesează numai în raport cu problemele propriu-zise ale concurenței economice, concrete, normale. Consumatorii pot fi nedreptățiți ca urmare a actelor de încălcare a concurenței reale, de natură comercială. Aceste acte pot fi sesizate de către profesioniști lezați, cât și de către consumatori care pot cere încetarea acestora, atunci când sunt atinse interesele lor esențiale.

Principalele practici care pot fi suspectate că lezează protecția consumatorilor sunt:

– cele referitoare la prețuri;

– cele referitoare la condițiile de vânzare.

Ca urmare, prima practică se oprește la prețurile impuse și prețurile discriminatorii.

Prețurile impuse privesc actele și faptele cu caracter ilegal prin care se urmărește, într-un anumit stadiu al procesului de distribuție, stabilitatea, limitarea sau controlul prețurilor. Această practică urmărește raporturile pe verticală între producătorii sau vânzătorii cu ridicata sau cu amănuntul. O altă variantă a prețurilor impuse o constituie aceea a prețurilor recomandate, de referință, indicative sau de catalog, precizează unii specialiști.

Prețurile discriminatorii sunt interzise, nefiind justificate de diferențe corespunzătoare ale costului, în aceleași condiții de vânzare.

Cea de-a doua practică, referitoare la condițiile (formele) de vânzare urmăresc: fie realizarea unor discriminări, fie captarea abuzivă a clientelei, fie influențarea libertății de alegere a consumatorului. Această practică se manifestă prin procedeele: selective, de captare și vânzări promoționale.

Primul procedeu cuprinde refuzurile abuzive de a vinde produsele sau de a furniza servicii.

Cel de-al doilea procedeu se referă la atragerea clientului, fie a vânzătorilor, fie a consumatorilor, care pot crea (uneori) între furnizor și revânzător o legătură sistematică ce pot conduce la forme de integrare pe verticală.

În fine, vânzările promoționale sunt vânzări cu primă, însoțite de cadouri sau vânzări pe credit. Reglementările ce privesc protecția concurenței, cât și protecția consumatorilor, sunt ostile acestei forme de vânzare, deoarece „prima” mărește prețul produsului principal. Cel care oferă „prima” o va introduce în portofoliul său de cheltuieli, iar gratuitatea este falsă. Totodată această „primă” falsifică raportul preț-calitate, care trebuie să fie motivul determinant pentru acordarea acesteia. Încadrarea „primei” în categoria componentelor ilicite presupune deci ca produsul principal și cel pentru care se acordă „prima” să fie diferite.

Un rol important în protejarea consumatorilor îl are transparența pieței, prin care se asigură condițiile de informare a consumatorilor cu privire la prețuri și condițiile de vânzare a produselor.

Fiecare vânzător de produse sau prestator de servicii își face propria informare asupra prețurilor și tarifelor, inclusiv plata impozitelor sau a altor obligații care trebuie plătite. În anumite situații se prezintă și cheltuielile suplimentare la prestațiile suplimentare solicitate. De asemenea prețul informat trebuie să cuprindă marja comerciantului, cheltuielile legate de ambalare și transport, cheltuieli privind punerea mărfii la dispoziția consumatorului.

Informarea consumatorului de condițiile de vânzare , de condițiile contractuale ce fac obiectul tranzacției, permit angajarea prin contract în deplină cunoștință de cauză. Aceste condiții se referă la:

– modalități de plată;

– modalități și termene de livrare sau executare a prestațiilor;

– cauzele penale (lipsuri, întârzieri, anularea contractului);

– limitele responsabilității vânzătorului (întârzieri ale execuției, deteriorare sau dispariția obiectelor încredințate);

– condiții privind produsele defectuoase (schimbul sau restituirea, garanția comercială);

– condiții de reziliere sau de refacere a contractului;

În dorința satisfacerii nevoilor consumatorilor prin punerea la dispoziția acestora pe calea ofertei a produselor și serviciilor solicitate, în așa fel încât să nu fie lezată bunăstarea lui, a apărut Protecția Consumatorului.

1.5. Particularități ale determinării (formării) prețurilor în unele ramuri ale economiei

1.5.1. Particularități ale formării prețurilor produselor agricole

Creșterea producției și a productivității muncii în agricultură reprezintă o problemă fundamentală pentru economia românească, fără de care nu putem vorbi de o satisfacere deplină a cerințelor de consum ale populației, ale exportului și de o ridicare a nivelului de trai a celor ce lucrează în acest sector.

Activitatea din agricultură se caracterizează prin anumite particularități și se desfășoară în condiții specifice:

– avem de-a face cu o limitare naturală a condițiilor de producție, suprafețele agricole și structura naturală a solului sunt date;

– ciclul de producție are o durată lungă sau foarte lungă, mai ales, când vorbim de producțiile cerealiere, pomicole, viticole sau zootehnice;

– producția vegetală are un caracter sezonier;

– acționează unii factori naturali climatici aleatori care cuprind variațiile în regimul și forma precipitațiilor atmosferice, variații în regimul tenmperaturilor etc. și care au un evantai de manifestare foarte larg, de la favorizarea abundenței de produse agricole până la calamitatea producției etc.

Sectorul producției agricole este dominat pe de o parte, de o serie de factori extraeconomici (de ex., de natură climatică, sau de structura solului), iar pe de altă parte, de factori de natură economică, legați de procesul muncii specifice, de investițiile realizate etc. Factorii respectivi determină fluctuații mari în nivelul producțiilor, costurilor și prețurilor, ceea ce conduce la intervenția statului (sau ar trebui să intervină) pentru organizarea unui sistem de susținere a prețurilor și a piețelor produselor agricole.

Un exemplu al prețurilor stabilite și susținute de stat pentru produsele agricole îl constituie prețurile de intervenție folosite în Uniunea Europeană. Prin urmare, obiectivele politicii agricole comune, stipulate în art. 39 al Tratatului de la Roma -1957, prevăd:

– creșterea productivității în agricuoltură prin modernizarea expoatațiilor agricole;

– stabilizarea prețurilor și, implicit, a prețurilor;

– garantarea disponibilităților de produse agricole în mod ritmic;

– asigurarea unor prețuri rezonabile pentru consumatorii din CEE;

– asigurarea unui standard de viață echitabil populației agricole.

Conform opiniei Comisiei Europene, politica agricolă comună s-a dezvoltat în timp pe baza a trei principii fundamentale:

– crearea și menținerea unei singure piețe și a unor prețuri comune (o singură piață în care produsele agricole circulă liber);

– respectul noțiunii de preferință comunitară, în comerțul intra comunitar produsele comunitare circulând liber, iar cele extracomunitare fiind suprataxate;

– solidaritatea financiară, semnificând participarea comună a statelor membre la constituirea resurselor financiare necesare și la ansamblul cheltuielilor din cadrul politicii agricole comune.

Timp de trei decenii, principalul instrument al politicii agricole comune a fost sistemul de susținere a prețurilor agricole, care a fost consolidat în timp și a fost utilizat ca instrument predominant în organizațiile pieței comune pentru cea mai mare parte a produselor agricole. Pe baza prevederilor legislaței primare (Tratatul CEE), în principal, și a acordurilor internaționale, în special, Consiliul de Miniștri a adoptat regulamente și directive, dar și alte acte normative vizând diverse produse și piețe agricole și alimentare, regulile specifice de concurență, crearea Fondului European de Orientare și Garantare Agricolă (FEOGA) etc.

Producția agricolă și, în general, producția vegetală prezintă fluctuații mari de la un an la altul, alternând anii cu recolte bune cu alții cu recolte slabe datorită secetei, inundațiilor sau altor factori naturali. Cereea de produse aglicole însă, este în general elastică sau inelastică. În consecință, în anii cu recolte bune prețurile tind să scadă, reducându-se veniturile producătorilor, iar în anii cu recolte slabe, prețurile tind să crească, crescând și veniturile producătorilor agricoli. Acest paradox este cunoscut sub denumirea de „efectul King” după numele celui care l-a definit și explicat – Gregory King – încă din secolul al XVII-lea. Pe lângă oscilațiile producțiilor agricole datorate factorilor naturali, creșterea recoltelor se poate realiza pe seama folosirii unor metode agrotehnice avansate, pe seama investițiilor de capital realizate. Pentru că prețurile sunt libere, ele scad pe măsură ce producția crește și în cele din urmă nu sunt un stimulent pentru investitorii de capital din agricultură.

Ca urmare a celor de mai sus, se impune necesitatea intervenției statului prin asigurarea unui preț garantat producătorilor agricoli. Prețul garantat este prețul cu care statul preia produsele agricole vegetale și animale de importanță națională prin agenții economici mandatați de stat. Prețul respectiv are efecte favorabile numai dacă nivelul său este superior prețului ce s-ar forma pe piață în condițiile unor recolte superioare și inferior prețului ce s-ar forma în cazul unor recolte scăzute. Apelând la une asemenea procedeu, prin fixarea și practicarea unui preț garantat, veniturile producătorilor ar crește proporțional cu creșterea producției, și nu invers, ca în cazul neintervenției statului, ceea ce ar stimula producătorii agricol în sporirea producției.

Aplicarea prețului garantat trebuie să fie însoțită de preluarea și păstrarea de către stat a surplusului de produse din anii cu recolte bune și exportul lui ori industrializarea lui sau distribuirea pe piața internă, la prețul garantat, în anii cu recolte mai mici.

În ultima perioadă, în România, sfera de aplicabilitate a prețurilor garantate s-a redus simțitor. Ele se mai practică doar pentru preluarea unor produse la rezerva de stat sau mobilizare. De asemenea, statul se mai implică doar în stabilirea prețurilor la unele produse cu caracter de monopol de stat (producțiile de tutun, alcol și băuturi spirtoase). În acest sens, statului i-ar reveni sarcina de a acționa și adopta măsuri prin care să prevină crearea de excedente mari de ofertă la unlele produse, ceea ce ar conduce la reducerea prețurilor și la risipă de resurse, sau să stimuleze creșterea ofertei la nivelul cererii, urmărind în toate cazurile asigurarea unui echilibru normal între cerere și ofertă. Modalitățile de intervenție a statului în agricultură sunt multiple și pot cuprinde un evantai de măsuri, începând cu controlul suprafețelor agricole, controlul direct al culturilor și până la acordarea unor subvenții de la buget, a unor prime pe produs, a unor împrumuturi bancare cu dobânzi preferențiale, a unor facilități fiscale etc.

În vederea unei depline corelări cu reglementările și competențele existente la nivel comunitar, ajutoarele de stat acordate pentru agricultură și piscicultură au fost supuse unor reglementări specifice încă înainte de aderarea țării noastre la U.E.

O dată cu aderarea României la Uniunea Europeană (1 ian. 2007) și în domeniul agriculturii și dezvoltării rurale, prin legislațiile primară și secundară au fost preluate cele mai noi evoluții comunitare în domeniu, astfel încât, actualmente, se poate vorbi de o armonizare completă a acquis-lui comunitar, ceea ce permite îndeplinirea angajamentelor asumate de țara noastră față de cerințele Uniunii.

În această direcție, este important a se prezenta noile măsuri de sprijin, de finanțare a agriculturii și dezvoltării rurale din fonduri europene.

Astfel, pentru implementarea Programului Național de Dezvoltare Rurală 2007-2013, ca parte integrantă a Planului Național Strategic de Dezvoltare a României în perioada 2007-2013, Ministerul Agriculturii, Pădurilor și Dezvoltării Rurale a înființat Agenția de Plăți pentru Dezvoltare Rurală și Pescuit și, respectiv Agenția de Plăți și Intervenție pentru Agricultură pentru a implementa măsurile de dezvoltare rurală finanțate din Fondul European Agricol pentru Dezvoltare Rurală, conform Regulamentului (CE) nr. 1698/2005.

Pentru susținerea financiară a activităților legate de agricultură și dezvoltare rurală, România a elaborat o politică națională. Prin urmare, strategia, obiectivele și activitățile ce urmează să fie finanțate se regăsesc în Planul Național de Dezvoltare Rurală 2007-2013. Finanțarea națională are în vedere susținerea proiectelor pentru agricultură și dezvoltare rurală.

Cele două agenții înființate în cadrul MAPDR au opt centre regionale și 42 de oficii județene, utilizează proceduri de lucru uniforme, într-un format standardizat al documentelor și operează cu o singură bază de date pentru gestionarea informației. Oficiile județene ale agențiilor respective au scopul de a asigura transparența totală în ceea ce privește informațiile referitoare la condițiile și regulile care trebuie respectate de către solicitant (persoană fizică sau juridică) pentru a depune o cerere de finanțare în cadrul Fondului European Agricol pentru Dezvoltare Rurală (eligibilitatea solicitantului, tipuri de investiții eligibile, cheltuieli eligibile), informații care sunt cuprinse în Anunțul cererii de proiecte și în Ghidul solicitantului. Procedurile de lucru pentru informarea potențialilor beneficiari în ceea ce privește măsurile din cadrul PNDR 2007-2013, precum și sistemul de procesare al aplicațiilor financiare pentru Fondul European Agricol pentru Dezvoltare Rurală și Fondul European pentru Pescuit revin în întregime Oficiilor județene pentru Plăți, Dezvoltare Rurală și Pescuit.

Rolul, atribuțiile și responsabilitățile APDRP sunt stabilite în conformitate cu Regulamentele CE, care stabilesc cadrul general de organizare și implementare a finanțărilor FEADR pentru realizarea obiectivelor Politici Agricole Comunitare.

În principal, este aplicabilă legislația comunitară, dar APDRP funcționează și în contextul legislativ național care reglementează implementarea PNDR pentru realizarea obiectivelor strategice de dezvoltare rurală, cu finanțare FEADR.

Pentru asigurarea transparenței instituționale și pentru egalitatea de șanse în obținerea fondurilor europene, dar și pentru succesul accesării acestor fonduri este foarte important ca grupurile țintă (potențialii beneficiari) să fie informate. Promovarea finanțărilor prin FEADR și informarea aplicațiilor cu privire la aceste oportunități este asigurată atât de APDRP cât și de instituțiile implicate în implementarea PNDR.

Agenția de Plăți pentru Dezvoltare Rurală și Pescuit (ca o rezultantă a reorganizării Agenției SAPARD, care a funcționat până la aderarea României la UE)) ca instituție publică cu personalitate juridică are rolul de a:

– implementa tehnic și financiar (în continuare) Programul SAPARD;

– implementa tehnic și financiar măsuri de dezvoltare rurală finanțate din FEADR;

– implementa financiar activități finanțate din Fondul European pentru Pescuit (FEP).

Prin ordinul ministrului agriculturii, pădurilor și dezvoltării rurale au fost stabilite măsurile de finanțare prin FEADR pentru care APDRP are responsabilitatea implementării financiare și/sau tehnice astfel:

Axa prioritară I – Îmbunătățirea competitivității sectorului agricol și silvic (45 % din totalul fondurilor alocate);

Axa prioritară II – Îmbunătățirea mediului și a peisajului;

Axa prioritară III – Calitatea vieții în spațiul rural și diversificarea economiei rurale;

Axa prioritară IV – Leader, cuprinde două etape:

– Etapa I, 2007-2009 și se referă la:

– construcția de parteneriate reprezentative de dezvoltare rurală;

– realizarea studiilor de cercetare;

– întocmirea dosarelor de candidatură în vederea participării la procedura de selecție a „GAL-urilor”.

– Beneficiari: instituții publice, „ONG-uri”.

– Etapa a II-a, 2008-2013, se referă la selecționarea „GAL-urilor”, în vederea aprobării de către Comisia Europeană.

Prețurile producătorilor agricoli din țara noastră sunt prețuri de contractare și de achiziție. Acestea sunt prețurile la care se preiau produsele de la producătorii individuali, asociațiile sau firmele particulare de către către firmele care le supun industrializării sau corecializării. La stabilirea acestor prețuri trebuie avute în vedere acoperirea costurilor justificate din punct de vedere economic și asigurarea unui profit producătorilor, în condiții de concurență. Prețurile de achiziție pot fi egale cu prețurile de contractare și se aplică în cazul produselor preluate peste contract sau care nu au făcut obiectul contractului.

Prețurile produselor agricole, comparativ cu prețurile produselor industriale, cunosc o mare variație în timp (datorită sezonalității unor produse) și spațiu (ca urmare a condițiilor de relief și climă diferite). Pentru unele produse datorită interșanjabilității lor (porumbul poate înlocui sau poate fi înlocuit în producerea nutrețurilor de alte furaje de cultură) sau apropierii condițiilor de producție, de cost și de randament, prețurile se află într-un anumit raport de dependență, de intercondiționare și corelare. Pentru alte produse, mai puțin apropiate, condițiile de climă, de sol (structură și poziție) sunt diferite, ocazionând atât costuri diferite, cât mai ales randamente diferite, impunând necesitatea limitării reciproce a culturilor. De exemplu, randamentul descrescând al porumbului sau al grâului se oprește acolo unde începe randamentul superior al altei culturi necesare cum ri fi: furajele cultivate, vița de vie, pomii fructiferi sau cartoful.

De reținut că în unele sectoare din agricultură (cu activități sezoniere) se fac cheltuieli tot timpul anului, iar producția se realizează o singură dată (bună sau slabă – în funcție de factorii amintiți mai sus). În consecință cheltuielile efective trebuie recuperate prin aplicarea unor prețuri care să-i încurajeze pe producătorii agricoli și nu să-i demoralizeze.

Ca urmare a condițiilor noi existente în agricultura românească, se impune mai mult ca oricând intervenția statului astfel încât fermierii să fie sprijiniți în obținerea fondurilor europene pentru dezvoltarea investițiilor, alocarea de la bugetul statului a unor subvenții care să acopere o parte din costurile de producție în vederea asigurării unei producții agricole ridicate pe o unitate de suprafață, ceea ce ar permite mai buna satisfacere a nevoilor de consum și la niveluri de preț accesibile consumatorilor.

1.5.2. Particularități ale formării prețurilor în construcții-montaj

Spre deosebire de produsele ramurilor industriei și agriculturii, care fac obiectul circulației mărfurilor de la producător la consumatorul final, produsele realizate în ramura consturcțiilor se concretizează în bunuri imobile de natura clădirilor de toate felurile și a construcțiilor speciale, lipsind procesul de circulație al produsului final. De asemenea, spre deosebire de industrie, unde activitatea de producție se desfășoară uniform în timp și spațiu, iar rezultatele muncii se comercializează direct și la intervale scurte, activitatea în construcții are unele particularități și condiții specifice de desfășurare, care se reflectă în nivelul costurilor, în nivelul și modul de formare a prețurilor.

Principalele particularități ale activității în construcții sunt:

– gama largă și diversificată a lucrărilor ce se execută și care au ca rezultat, după caz, realizarea unor noi obiective de investiții, a unor dezvoltări și modernizări sau a unor refaceri ori reparații la obiectivele existente;

– volumul mare și foarte mare al lucrărilor, mai ales în cazul unor noi construcții;

– complexitatea și dificultatea unor lucrări ce se realizează, mai ales pentru unele ramuri industriale (chimie, petrochimie, metalurgie, construcții de mașini etc.) sau a unor lucrări hidrotehnice și, de aici, necesitatea efectuării unor studii tehnice și acordării unei asistențe de specialitate pe parcursul executării lucrărilor și după terminarea lor, până la atingerea parametrilor proiectați;

– caracterul de unicat al unor lucrări și obiective. Acesta presupune întocmirea unor documentații tehnice de execuție proprii (studii tehnice, proiecte de execuție, liste de utilaje etc.) și a unei evaluări distincte pe fiecare obiectiv realizabil pe baza cheltuielilor cuprinse în devizele de lucrări. De aici rezultă și posibilitatea limitată de refolosire a proiectelor de execuție. Totuși, se mai pot folosi unele proiecte tip pentru construcții de locuințe sau pentru unele construcții pentru domeniul social-cultural (școli, spitale, dispensare, policlinici, case de cultură etc.);

– schimbarea locului principal de activitate după terminarea fiecărui obiectiv de investiții. Prin aceasta se înțelege reorganizarea activității pentru noul obieciv, organizarea șantierului, efectuarea de lucrări de pregătire a terenului, inclusiv demolarea și rezolvarea preoblemei despăgubirilor. Legat de schimbarea amplasamentului apare și problema distanțelor față de sediul unității de construcții, față de resursele necesare, față de căile de comunicație etc.;

– condițiile deosebite de desfășurare a unor activități de construcții (trafic rutier aglomerat, altitudine, subteran etc.);

– durata lungă a procesului de execuție a lucrărilor în construcții. Aceasta are în vedere recuperarea treptată a unei părți din cheltuielile efectuate pe parcursul executării lucrărilor, legate de realizarea obiectivului final;

– influența puternică a factorilor climatici, de sezon. Executarea lucrărilor în construcții este inluențată de diferitele condiții din anotimpul rece sau în timpul anului de precipitații puternice, de temperaturi ridicate ori foarte scăzute;

– nivele diferite de mecanizare sau automatizare a lucrărilor;

– fluctuațiile mari ale raportului dintre cererea și oferta de forță de muncă calificată ori necelificată etc.

Particularitățile prezentate, condițiile specifice și factorii de influență își pun amprenta asupra structurii prețurilor la lucrările de construcții realizate (prețuri de deviz), asupra modului de formare a lor, cât și asupra metodelor de evaluare a cheltuielilor.

Având în vedere complexitatea lucrărilor necesare pentru realizarea unui obiectiv de investiții și a structurilor componente, evaluarea cheltuielilor și stabilirea prețurilor de deviz se face pe anumite subdiviziuni, pornind de la componentele fizice cele mai simple și continuând cu alte trepte de agregare până la obiectivul de investiții luat ca întreg.

* Evaluarea cheltuielilor pe subdiviziuni structurale ale obiectivului de investiții. Obiectivul de investiții reprezintă o unitate spațială cu funcționalitate complexă, realizată prin lucrări de construcții montaj, de utilaje și instalații, achiziții de utilaje ce necesită montaj, dotări cu rețele de instalații de energie electrică, termică, apă și canalizare etc.

Obiectivele de investiții pot fi noi capacități productive sau neproductive, modernizări sau dezvoltări de platforme industriale, ansambluri de locuințe, magazine de prezentare și desfacere, unități turistice, unități de interes social sau cultural etc, etc.

Obiectele de construcții sunt unități distincte, bine delimitate în spațiu, cu destinații precise și cu o anumită funcționalitate în cadrul obiectivului de investiții (de ex., un bloc de locuințe cu toate instalațiile aferente pentru rețeaua de apă, canalizare, rețeaua electrică și termică etc, etc).

Părțile sau unitățile fizice și de folosință sunt delimitări spațiale cu destinații bine determinate în cadrul obiectului de construcție ( de ex., săli de clasă, săli de sport, laboratoare, săli de festivități într-o școală etc).

Divizarea structurală a obiectivului de investiții și a obiectelor de construcții se încheie cu elementele de construcții. Acestea au delimitare în spațiu, dar funcționalitatea lor este legată de realizarea construcției sau de funcționalitatea obiectului sau obiectivului de investiții. Printre elementele de construcții amintim: pereții, planșeele, instalațiile sanitare, instalațiile electrice etc. dintr-o unitate de folosință.

Corespunzător acestor subdiviziuni structurale se evaluează și grupează cheltuielile, pornind de la lucrările sau operațiunile cele mai simple.

* Evaluarea cheltuielilor pe articole de deviz. Lucrările de construcții pot fi descompuse în cele mai simple operațiuni sau lucrări elementare, cu caracter omogen și care se regăsesc în toate elementele de construcții de același fel. Acestea se numesc articole de deviz (lucrări) și se referă la: săpături manuale, săpături mecanice, prepararea betonului, confecționarea cofrajelor, turnarea betonului, zidire etc, etc. Evaluarea cheltuielilor pe articole de deviz este precedată de stabilirea volumului de lucrări, în unități fizice, în cadrul fiecărui articol și de normarea componentelor consumurilor fizice de: materiale, manoperă, cheltuieli cu utilajele, cheltuieli cu transportul, pe baza normelor de deviz pentru aceste feluri de consumuri.

* Evaluarea cheltuielilor pe categorii de lucrări sau stadii fizice.

Categoria de lucrări implică complexul de operațiuni sau articole de deviz necesare realizării unui anumit stadiu. Categoria de lucrări cuprinde un grup de lucrări, cu caracteristici comune, delimitate pe baza criteriilor de funcționalitate, sistem constructiv, destinația și natura lucrărilor. Între aceste categorii amintim: lucrări de terasamente, lucrări de zidire, lucrări de instalații (sanitare, electrice, termice, canalizare etc.), lucrări de finisaje, lucrări de montare utilaje etc.

Pentru evaluarea cheltuielilor pe categorii de lucrări ne folosim de articolele de deviz și de normele de deviz, cu ajutorul cărora estimăm volumul fizic al lucrării, operațiune ce se numește antemăsurătoare. Normele de deviz cuprind elementele necesare și operațiunile solicitate de realizarea unui articol de deviz pe unitate de măsură. Normele de deviz reprezintă de fapt consumurile specifice. Dar pentru a evalua cheltuielile avem nevoie de prețuri (tarife) unitare pe articole de deviz, defalcate pe cele patru elemente de cheltuieli: materiale, manoperă, utilaje și transport.

1.5.2.1. Prețurile de deviz

În domeniul construcțiilor se formează și se stabilesc următoarele prețuri:

a) prețul pe articolul de deviz;

b) prețuri de deviz pe categorii de lucrări;

c) prețuri de deviz pe obiecte de construcții;

d) prețul de deviz general al obiectivului de construcții.

a) Prețul pe articolul de deviz se stabilește pe unitatea de articol de deviz, folosindu-se următoarele elemente:

– norma de deviz, privind consumurile de materiale, manoperă, utilaje, transport;

– prețurile și tarifele practicate pe piața materialelor de construcții, a forței de muncă disponibilă pentru această ramură, chiriile la utilajele de construcții sau prețurile acestora, tarifele la transporturile pe calea ferată.

Fiind vorba de economie de piață, formarea prețurilor de construcții se comportă aproape integral ca mecanism autonom al prețurilor libere. De aceea, prețul articolului de deviz nu mai este unic pentru toată țara, după cum nici normele de deviz nu mai sunt unice. Ele depind de rețete, de sisteme proprii de normare și stimulare a muncii s.a., care diferă de la o unitate de construcții la alta, formând obiectul competiției (concurenței) dintre ele.

Prețul articolului de deviz se prezintă cu o mărime globală și una structurală pe elemente primare ale consumatorilor de muncă. De aceea, și evaluarea poate fi făcută global și pe structură pentru fiecare articol de lucrări.

Mărimea prețului unitar de deviz este:

structurală, cuprinzând dimensiunile valorice determinate pentru cele patru categorii de consumuri directe:

– materiale, lei/unitatea fizică a articolului de deviz;

– manoperă,lei/unitatea fizică a articolului de deviz;

– utilaje, lei/unitatea fizică a articolului de deviz;

– transport pe calea ferată, lei/ unitatea fizică a articolului de deviz;

globală, reprezentând suma celor patru categorii de consumuri directe.

Prețul articolului de deviz nu este un preț propriu-zis, el cuprinde numai elemente de cost. Este folosit ca instrument de evaluare a acestor costuri directe în devizul pe categorii de lucrări, pe baza antemăsurătorii.

b) Prețurile de deviz pe categorii de lucrări, pe părți de obiecte și obiecte de construcții

La baza elaborării devizului pe categorii de lucrări stau datele din antemăsurătoare, ca: volumul fizic necesar de lucrări pentru fiecare articol de deviz, lista utilajelor care necesită montaj, extrasul de resurse necesare privind manopera, materialele, utilajele pentru construcții și transportul auto. Toate aceste date sunt stabilite de proiectant.

Devizul pe categorii de lucrări cuprinde următoarele capitole:

Capitolul 1: Cheltuieli directe

Subcapitolul A: Cheltuieli directe pe articole de deviz, din care: materiale, manoperă, utilaje, transporturi C.F.

Subcapitolul B: Alte cheltuieli directe: sporuri de manoperă, transportul auto al materialelor de la gara de destinație la depozitul șantierului.

Capitolul 2: Cheltuieli indirecte

Acesta se stabilește prin aplicarea unei cote procentuale la totalul capitolului 1. Cota este diferențiată pe feluri de categorii de lucrări și pe modalități de executare a lucrărilor (regie sau antrepriză).

Capitolul 3: Cheltuieli pentru introducerea tehnicii noi și plata taxei asupra terenurilor proprietate de stat.

Se calculează prin aplicarea de cote procentuale la totalul capitolelor 1+2.

Capitolul 4: Profitul constructorului

Acesta se calculează prin aplicarea unei rate de rentabilitate (profitabilitate), apreciată de proiectant și de constructor, la totalul cumulat al capitolele 1+2+3.

Valoarea totală a devizului se realizează prin însumarea capitolelor 1+2+3+4.

c) Devizul pe obiecte de construcții se stabilește prin însumarea devizelor pe categorii de lucrări, iar la valoarea totală se calculează și taxa pe valoarea adăugată, determinându-se astfel totalul valorii devizului, inclusiv TVA.

Parte importantă a documentației tehnico-economice a investițiilor, devizul general reflectă întregul volum al cheltuielilor ocazionate de obținerea obiectivului de investiții, de la faza de proiectare, până la darea în folosință și atingerea parametrilor proiectați. El însumează, deci, totalul cheltuielilor reprezentând investițiile care se finanțează.

d) Devizul general evaluează aceste cheltuieli, ca limită maximă, în execuție ele neputând fi depășite, ci economisite. Depășirile de cheltuieli generează pierderi suportate de constructor.

Prin conținutul său, devizul general reflectă relațiile dintre beneficiarul obiectivului de investiții și mai mulți parteneri: unități de proiectare, de construcții-montaj, furnizori de utilaje, mașini, instalații tehnologice funcționale etc.

Devizul general se avizează de către cele două părți – beneficiarul și partenerii săi în realizarea obiectivului.

* Metodologia de elaborare a devizului general pentru obiectivele de investiții

Conform reglementărilor (H.G. Nr. 376/1994), devizul general este documentația economică prin care se stabilește valoarea totală a obiectivelor de investiții în faza de proiectare – studiul de fezabilitate și proiectul tehnic.

Devizul general se structurează pe capitole de cheltuieli, precizându-se valoarea totală, din care, partea ce se supune licitației.

Conținutul devizului general pe capitole este:

PARTEA I

Capitolul A. Cheltuieli pentru obținerea și amenajarea terenului:

1.1. Obținerea terenului – cuprinde cheltuielile pentru: cumpărări de terenuri, plata concesionării pe durata realizării lucrărilor, cheltuieli cu exproprieri și/sau despăgubiri, precum și cele pentru schimbarea naturii terenului.

1.2. Amenajarea terenului – cuprinde cheltuieli pentru: demolări, demontări, evacuări, devieri de rețele de amplasament, sistematizări pe verticală, nivelări, drenaje, epuismente (exclusiv cele aferente realizării obiectivelor de construcții), defrișări de cursuri de apă, strămutări de locații sau monumente istorice.

1.3. Amenajări pentru protecția mediului, inclusiv refacerea cadrului natural după terminarea lucrărilor.

Capitolul B. Cheltuieli pentru realizarea infrastructurii obiectivului,

cuprinde cheltuieli legate de utilizarea terenului de către entitatea achizitoare și se referă la lucrări ce se execută în afara incintei obiectivului (rețele exterioare de record la apă, canalizări, gaze, termice, energie electrică, telefoane, radio-TV, drumuri, căi ferate etc. )

Capitolul C. Cheltuieli pentru proiectarea și asistența tehnică:

3.1. Studii de teren – cuprinde cheltuieli pentru studii geo, topo, hidro.

3.2. Cheltuieli pentru avize, acorduri, autorizații și anume: certificate de urbanism (taxă în funcție de suprafață); autorizația de construire, reconstituire, modificare, extindere, reparare, protejare, restructurare și conservare; autorizația pentru desființarea totală sau parțială; autorizația de foraje și excavări (lei/min); prelungirea certificatului de urbanism, precum și a autorizației de construire; avizele și acordurile pentru lucrări de racorduri și branșamente de rețele publice de apă, canalizare, gaze, energie termică și electrică, telefonie etc; avizul Comisiei de urbanism și amenajare a teritoriului; certificate nomenclatură stradală și adresă; acordul de mediu pe baza studiului de impact, precum și altele de natura acestora, conform legislației.

3.3. Proiectare și engineering (inclusiv know-how),

cuprinde cheltuielile de proiectare de la toate fazele lucrării contractate cu unități de proiectare (inclusiv pentru detalii de execuție).

3.4. Cheltuieli privind organizarea licitațiilor pentru execuția lucrărilor, cuprinde cheltuielile pentru: conceperea, documentațiilor pentru licitații, multiplicarea documentațiilor (primele exemplare, exclusiv cele cumpărate de ofertanți), corespondența privind organizarea, onorariile participanților la lucrările comisiilor pentru licitații (membri, invitați etc.), anunțuri publicitare, corespondența, telegrafie, telex, telefax, etc., în legătură cu licitațiile.

3.5. Consultanță și asistența tehnică, inclusiv plata personalului de supraveghere pe parcursul realizării obiectivului,

cuprinde cheltuielile entității achizitoare ocazionate de: unitatea de consultanță angajată și/sau de persoane fizice atestate, potrivit legii, ca responsabili tehnici de execuție, angajate cu contract; asistență tehnică din partea proiectantului (în cazul în care acesta nu intră în tarifarea proiectării), inclusiv cheltuielile ocazionate de persoanele fizice atestate ca verificatori tehnici ai proiectării; asigurarea supravegherii, prin diriginții de specialitate, a executării corecte, calificative și cantitative a lucrării contractate.

Capitolul D. Cheltuieli pentru investiția de bază:

4.1. Clădiri și construcții speciale, instalații aferente construcțiilor, rețele de unități de incintă, precum și dotarea acestora,

cuprinde cheltuieli necesare pentru realizarea lucrărilor de construcții și instalații desfășurate pe obiecte.

Determinarea obiectelor se face de către proiectant.

Cheltuielile pentru realizarea unui obiect sunt date de devizul pe proiect.

4.2. Montaj utilaje tehnologice, inclusiv rețele aferente, necesare funcționării acestora,

cuprinde cheltuielile pe obiecte.

4.3. Utilaje și echipamente de transport ( ce comportă durate scurte de amortizare față de cele ale construcțiilor).

Cheltuielile se defalcă pe obiecte.

4.4. Utilaje, echipamente tehnologice și funcționale cu montaj. Cheltuielile se defalcă pe obiecte.

4.5. Dotări, inclusiv utilaje și echipamente independente cu durată mare de serviciu.

Cheltuielile se suportă direct de către entitatea achizitoare din surse de finanțare și se defalcă pe poziții:

– din țară;

– din import.

Capitolul E. Alte cheltuieli

5.1. Organizarea de șantier,

cuprinde cheltuielile necesare contractantului în vederea creării condițiilor de desfășurare a activităților de construcții-montaj.

Aceste cheltuieli se vor estima de proiectant procentual față de valoare lucrărilor de construcții-montaj. Procentul se va stabili în vederea amplasamentului obiectivului, posibilitățile de racord la utilități (apă, canal, energie electrică, termică, telefon etc.), traseele acestora, căile de acces (auto, CF), existența construcțiilor, spațiilor, terenurilor sau amenajărilor ce pot fi utilizate de contractant etc.

Valoarea stabilită va cuprinde și taxele pentru obținerea autorizației de execuție provizorie a lucrărilor de organizare de șantier, taxe de amplasament, avize ale Administrației domeniului public, întreruperea circulației, contractele de salubrizare teritoriale etc.

5.2. Comision, taxe etc,

cuprinde: comisionul băncii finanțatoare, taxa aferentă inspecției pentru controlul calității lucrărilor de construcții, precum și alte cheltuieli de aceeași natură ce se suportă de entitatea achizitoare.

5.3. Cheltuieli diverse si neprevăzute.

Estimarea acestora se face cu un procent de 5% din valoarea cheltuielilor prevăzute la cap. 1, obiectele 1.2. și 1.3., cap. 2, cap. 3, obiectele 3.3. și 3.5., cap. 4, obiectele 4.1.– 4.5.

Capitolul F. Cheltuielile pentru darea în exploatare:

6.1. Pregătirea personalului pentru exploatare.

6.2. Probe tehnologice, încercări, rodaje, expertize la recepție. Pentru probele tehnologice, în devizul general se va înscrie numai valoarea rezultată din diferența dintre cheltuielile realizate pe perioada probelor și veniturile rezultate din acestea.

PARTEA a II-a

Valoarea rămasă actualizată a mijloacelor fixe existente incluse în cadrul obiectivului ce se construiește

Mijloacele fixe existente pot fi: construcții (clădiri, construcții speciale, instalații etc.), utilaje, echipamente.

Actualizarea valorii mijloacelor fixe existente este oi evaluare de patrimoniu și se face de către uniatea achizitoare.

Valoarea prevăzută în partea a doua a devizului general nu se finanțează dar servește la stabilirea indicatorilor de eficiență economică și financiară din cadrul studiului de fezabilitate.

PARTEA a III-a

Fondul de rulment necesar începerii producției

Această parte cuprinde cheltuielile pentru asigurarea stocului de materii prime și materiale, energie, transporturi, salariile personalului direct productiv, piese de schimb de mare uzură etc, necesare pentru primul ciclu de producție.

1.5.3. Particularități ale formării prețurilor și tarifelor în turism

Turismul constituie una dintre activitățile civilizației moderne care se dezvoltă odată cu evoluția economică, socială, științifică și culturală și se plasează la intersecția dintre câmpul economic și cel social.

Turismul reprezintă, de asemenea, un domeniu complex de activitate a cărui dezvoltare este determinată de o multitudine de factori. Într-un studiu elaborat de Organizația Mondială a Turismului, intitulat „Previziuni asupra turismului pentru anul 2000 și după”, specialiștii au grupat acești factori în două categorii:

– factori exogeni, care nu sunt legați direct de turism, dar care influențează dimensiunea și structura cererii pentru activitatea de turism;

– forțele pieței, reprezentate prin cererea, oferta și distrubuția produselor și serviciilor turistice.

În cele din urmă, turismul este o activitate economică, o ramură economică ce contribuie la dezvoltarea economiei unei țări.

Această activitate economică este importantă nu numai ca sursă de venituri sau încasări valutare, ca un factor de stopare sau atenuare a inflației, ci și ca factor de localizare a unor activități industriale, comerciale și de prestări servicii, ca mijloc de atragere și ocupare a disponibilităților de forță de muncă din alte ramuri, de dezvoltare a a zonelor sărace, ca piață de desfacere pentru multe produse și servicii, care altfel nu s-ar putea valorifica (exporta). Turismul este cel care valorifică și exploatează economic acel tezaur unic format din bogățiile create de natură și climat sau lăsate de istorie, folclor și civilizație.

Turismul este un fenomen economico-social generat, mai ales de dezvoltarea industriei și urbanizării și se manifestă sub forma unei circulații de masă, cu caracter continuu sau repetat periodic, din zona de proveniență în cea de destinație, unde sejurul are un caracter temporar, datorându-se unor diverse motive (odihnă, cură balneară, destindere, distracție, cultură și cunoaștere etc.) legate de timpul liber.

Turismul, prin complexitatea lui, implică trei genuri de activități: alimentație publică, transport, cazare și presupune existența unei baze materiale, care împreună cu resursele materiale (relief, factori climatici, resurse balneare) și cu resursele antropice (culturale și istorice) crează premisele punerii în valoare a potențialului zonelor turistice.

1.5.3.1. Particularități ale formării prețurilor în alimentația publică

Activitatea de alimentație publică reprezintă una dintre formele de desfacere a mărfurilor cu amănuntul în care se realizează vânzarea produselor către populație pentru consum personal. Ea este o activitate de sine stătătoare dar, parțial și o componentă esențială a produsului turistic.

Față de celelalte forme de comerț, alimentația publică se distinge prin fapul că îmbină activitatea de vânzare a mărfurilor cu activitatea de producție a preparatelor culinare, a produselor de cofetărie-patiserie etc. și asigură consumul pe loc al produselor respective. Prin urmare, alimentația publică poate contribui la îmbunătățirea aprovizionării populației, a condițiilor de trai ale acesteia, creând totodată premisele eliberării femeilor de grija menajului mărunt.

Alimentația publică se dovedește că are succes în momentul când prețurile practicate în acest sector sunt corelate cu prețurile în celelalte forme de comerț și sunt în concordanță cu veniturile realizate de diferitele categorii de cetățeni.

Alimentația publică reprezintă o activitate de bază a turismului și este concepută, organizată și asigurată în mod corelat și integrat, de regulă, cu celelalte servicii componente ale turismului, în special, cazarea și programele turistice. Ea are sopul de a satisface cât mai complet cerințele de alimentație, diferitelor categorii de cetățeni din țară sau străinătate, atât în timpul sejurului cât și pe parcursul călătoriei.

Această activitate trebuie să țină seama de motivațiile deplasării, de particularitățile cererii turștilor, diferențiate în funcție de naționalitate, vârstă, starea de sănătate, religie sau scopul sejurului. Alimentația bublică din turism și, în general, trebuie să asigure îmbinarea armonioasă a acțiunilor necesare pregătirii preparatelor culinare și băuturilor cu cele privind servirea și consumul acestora, asigurând o ambianță plăcută, de destindere și bună dispoziție.

Clasificarea unităților de alimentațe publică se face după anumite criterii: constructive, calitatea dotărilor, instalațiilor și a serviciilor pe care le oferă. Criteriile de clasificare stabilite de Ministerul Turismului sunt minime și obligatorii.

Principalele tipuri de unități de alimentație publică destinate servirii turiștilor sunt:

1. Restaurant:

– clasic;

– specializat:

– pescăresc, vânătoresc;

– dietetic, lacto-vegetarian;

– patiserie, zahan;

– familial, pensiune;

– cu specific național sau local;

– braserie;

– berărie;

– grădină de vară;

2. Bar:

– bar de noapte;

– bar de zi;

– cafe-bar, cafenea;

– disco-bar (discotecă, videotecă);

– bufet-bar;

3. Unități de tip fast food:

– restaurant autoservire;

– bufet tip expres;

– pizzerie;

– snack-bar;

4. Cofetărie;

5. Patiserie, plăcintărie, simigeri, covrigărie.

Toate aceste unități de alimentație publică pot fi încadrate într-una din categoriile: lux, I, II, III.

La firmele agroturistice sau pensiuni, unitățile de alimentație publică se încadrează într-una din categoriile flori (de la 1 la 5) sau margarete (tot de la 1 la 5).

Pentru analiza regimului prețurilor, ca totalitate a reglementărilor cu privire la modul de formare, stabilire și aplicare a lor, trebuie să se țină seama de prețurile de aprovizionare a mărfurilor, de adaosurile de alimentație publică și apoi de prețurile de desfacere ale produselor adică, prețurile de alimentație publică.

În unitățile de alimentație publică, prețurile de aprovizionare ale mărfurilor pot fi: prețuri de achiziție sau prețuri cu ridicata.

Prețurile de achiziție le întâlnim în cazul aprovizionării mărfurilor (produselor agricole) direct de pe piața țărănească.

Cantitățile cele mai mari de mărfuri cu care se aprovizionează unitățile de alimentație publică provin de la producătorii de bunuri (direct) și de la comercianții cu ridicata. Prețurile parcticate de acești furnizori sunt prețuri de livrare, respectiv prețuri cu ridicata negociate, iar prețul facturat va cuprinde și impozitul indirect datorat bugetului statului adică TVA-ul (19%) aferent calculat la aceste prețuri.

Prețurile de alimentație publică (prețuri de desfacere) practicate de unitățile respective, se formează prin aplicarea la prețul negociat (preț de achiziție, preț de livrare, preț cu ridicata – după caz) a unor cote de adaos de alimentație publică, diferențiate pe produse și pe categorii de unități, rezultând un preț unitar, fără TVA (după cum s-a mai precizat și la subcapitolul 1.1.4.). La prețul astfel obținut, se calculează și se adaugă TVA de 19 %, obținându-se prețul de alimentație publică final. La preparatele culinare, preparatele simplu de bufet, semipreparatele tip gospodina, produsele de carmangerie și produsele de cofetărie-patiserie, prețurile de alimentație publică se calculează de fiecare din aceste unități, pornind de la prețurile materiilor prime ce intră în componența preparatelor respective. Prețurile de desfacere (de alimentație publică sau cu amănuntul) trebuie să fie astfel dimensionate încât să asigure unităților respective (de alimentație publică sau cu amănuntul): recuperarea prețului de aprovizionare negociat cu furnizorul la materiile prime, acoperirea costurilor de obținere a preparatelor și realizarea unui profit corespunzător condițiilor de concurență; adaosul comercial sau de alimentație publică pentru vânzările prin unitățile respective; TVA-ul calculat cu un procent de 19 % asupra elementelor de mai sus.

Cotele de adaos de alimentație publică se fixează diferențiat pe categorii de unități de local și pe grupe de produse, după natura lor (preparate din carne, lactate, băuturi alcolice, răcoritoare, cafea, țigări etc.). Prin nivelul cotelor fixate, firmele urmăresc să-și acopere cheltuielile efectuate și să obțină un profit, a cărui mărime este determinată de condițiile de concurență dar și de nivelul cheltuielilor proprii.

Prețurile de alimentație publică pot diferi mult de la o zonă la alta, chiar dacă au aceeași categorie de încadrare, având în vedere condițiile specifice de aprovizionare cu materii prime și produse, mai ales agricole și de preparare, ținând seama de particularitățile în gastronomia din diferitele părți ale țării, dar și de amplasamentul unității de alimentație publică.

Alături de buna organizare a muncii, de servirea ireproșabilă, într-un mediu ambiant plăcut, cu un sortiment diversificat și de bună calitate, prețurile au și ele un rol important în dinamica desfacerii de mărfuri prin alimentația publică. Astfel, de nivelul lor depinde creșterea sau descreșterea masei consumatorilor (turiștilor) și, în consecință valoarea desfacerilor și profitul unităților de alimentație publică.

Dacă facem o analiză comparativă asupra nivelului prețurilor și tarifelor din turism, privind aplicarea acestora la principalele activități (transport, cazare, alimentație publică), vom constata că în majoritatea cazurilor prețurile și tarifele de ofertă în turism nu stimulează cererea, ci mai degrabă o limitează. De exemplu, tarifele de transport sunt ridicate și nu au acoperire în toate cazurile într-un confort corespunzător. La acestea se mai adaugă, uneori, drumuri de acces necorespunzătoare în multe zone turistice ale țării. Dacă analizăm și nivelul tarifelor de cazare constatăm că acesta este într-o mare discordanță, cu mărimea veniturilor populației, astfel încât un salariu mediu lunar nu ajunge pentru cazarea unei persoane (în timpul concediului) în perioada de sezon la munte sau la mare. De asemenea, nici prețurile de alimentație publică nu sunt rezonabile, în multe cazuri sunt departe de prețurile cu amănuntul. Cele mai rezonabile, dacă putem spune așa sunt tarifele oferite turiștilor pentru tratamentul balnear.

Prin urmare, pentru relansarea activităților turistice din țara noastră este nevoie de o reconsiderare a nivelului prețurilor și tarifelor, o creștere a calități serviciilor prestate dar și o majorare a veniturilor populației, fără de care realizarea unui turism pentru „tot omul” rămâne un deziderat.

Vom prezenta mai jos un exemplu de calcul (determinare, formare) al unui preț de alimentație publică pentru un „bun” ce se servește într-o unitate de alimentație publică.

Presupunem că ne aflăm într-o unitate de alimentație publică de categoria I și practică un adaos de alimentație publică de 150 %.

Unitatea s-a aprovizionat de la un comerciant cu ridicata cu mai multe sticle de whisky (a 750 ml/sticlă). Prețul de aprovizionare cu TVA este 668,48 lei/sticlă (exemplul este pur ipotetic).

Trebuie să determinăm prețul de alimentație publică atât pe sticlă cât și pe cea mai mică unitate de măsură care se poate comercializa (servi) într-un restaurant, adică 50 ml (unitate de măsură valabilă pentru băuturile alcolice spirtoase).

Pentru început, trebuie să scoatem TVA-ul aferent prețului de aprovizionare.

= (668,48•19):119 = 106,73 lei;

= 668,48-106,73 = 561,75 lei;

P.Al.P. = 561,75•2,5 = 1.404,38 lei; unde P.Al.P. reprezintă prețul de alimentație publică fără TVA.

Acest preț mai rezultă și din formula → 561.75+(561,75•150:100)=1.404,38 lei

= 1.404,38•1,19 = 1.671,21 lei.

Prețul astfel obținut de 1.671,21 lei se împarte la 15 (pentru că într-o sticlă de 750 ml încap 15 unități de măsură a 50 ml) și se obține cifra de 111,41 lei.

Urmeză apoi fenomenul de rotunjire, de ajustare a prețului pentru a putea fi aplicat în unitatea de alimentație publică. Din mai multe considerente, prețul de alimentație publică pentru 50 ml ar trbui să fie 110 lei. Dacă este așa, atunci prețul de alimentație publică pentru o sticlă de whisky va trebui să rezulte din 15•110 = 1.650 lei.

Prețul de alimentație publică de 1.650 lei/sticla de whisky de 750 ml este prețul cu care se înregistrează în gestiune și se aplică în unitatea de alimentație publică.

1.5.3.2. Particularități ale formării tarifelor în transporturile turistice

Dacă privim transportul ca un serviciu turistic, el are un dublu rol: este o condiție pentru accesul la „consumul turisic” și totodată este o componentă a acestuia. Transportul constituie prima manifestare a consumului turistic și singura componentă de care nu se poate dispensa în acțiunea sa de deplasare spre zona turistică aleasă. Transportul, este în cele din urmă, nu numai o componentă a turismului, ci și un un factor de dezvoltare a acestuia. Prin urmare, se poate afirma că transportul efectuat cu mijloace tehnice la nivelul cerințelor turiștilor și în condițiile unor drumuri corespunzătoare calitativ, prin atractivitatea sa, poate crea impulsul de călătorie, poate genera turism sau poate stimula dezvoltarea acestuia.

Pentru deplasarea în zonele turistice, tot mai mult sunt folosite transporturile rutiere, caracterizate printr-o intensitate variabilă a traficului, influențată de specificul cererilor sezoniere ale turiștilor și de diversitatea itinerariilor solicitate și parcurse.

Transporturile se pot realiza cu mijloace proprii ale unităților de turism sau cu mijloace de transport închiriate de la firmele specializate în această activitate. Datorită faptului că activitățile turistice au un caracter sezonier, ofertele de închiriere a mijloacelor de transport nu sunt întotdeauna favorabile unităților de turism, firmele de transport pretinzând asigurarea unui anumit coeficient de ocupare (20-21 de zile) din luna calendaristică.

Principalele tipuri de tarife pentru transporturile turistice sunt:

– tariful pe km;

– tariful de staționare;

– tariful de dislocare.

Tariful pe km se aplică în cazul transporturilor turistice în care se realizează o viteză medie de minimum 25 km/h sau minim 200 km/zi. Acest tarif se diferențiază în funcție de categoria, tipul autovehiculului și capacitatea de transport (număr de locuri).

Tariful pe km se înmulțește cu distanța în km și rezultă suma ce se taxează pentru distanță. La aceasta se adaugă asigurarea și diurna șoferului rezultând o sumă la care se aplică comisionul unității turistice. Suma astfel obținută constituie baza de calcul pentru aplicarea TVA-ului. Prin urmare, tariful total cuprinde și valoarea TVA-ului. La transporturile internaționale, TVA-ul se calculează doar la comisionul firmei românești care organizează turismul.

Să luăm un exemplu:

O firmă specializată de turism efectuează o excursie de 5 zile pe o distanță de 1.000 km, pentru care aplică un comision de 20 %, cu un autovehicul pentru care se pretinde un tarif de 10 lei/km. Tariful total se calculează astfel:

– parcursul mediu zilnic – PMZ;

PMZ/nr. zile = 1000/5 = 200 km/zi;

200 km/zi – reprezintă km parcurși într-o zi;

Tariful pe total km parcurși = 200•5•10=10.000 lei;

Comisionul firmei de turism = 10.000•20 %=2.000 lei;

TVA=(10.000+2.000)•19%=2.280 lei;

Valoarea totală a tarifului, inclusiv TVA = 10.000+2.000+2.280 = 14.280 lei.

Tariful de staționare se aplică numai în situațiile când nu se realizează o viteză comercială de 25 km/h sau 200 km/zi. Staționarea este un fenomen care se negociază, pe parcurs intern de la 8 h la 16 h pe zi, iar pe parcurs extern se taxează la 14 h pe zi.

În acest sens, pentru o excursie de 5 zile pe distanță de 800 km, taxarea se face în felul următor:

PMZ = 800/5 = 160 km/zi;

Km normați = 5 zile • 200 km/zi = 1.000; km efectivi = 800;

Diferența de 200 km (1.000-800) neparcurși se transformă în 8 h de staționare.

Tariful de staționare se stabilește pe oră diferențiat după categoria, tipul și capacitatea autovehiculului.

Dacă folosim același mijloc de transport din exemplul de mai sus, tariful orar de staționare poate fi 250 lei, iar tariful total de staționare va avea următoarea valoare:

– taxarea pentru km efectivi = 800•10=8.000 lei;

– taxarea pentru orele de staționare = 8•250=2.000 lei;

8.000+2.000=10.000 lei – total;

– comisionul unității turistice = 10.000•20%=2.000 lei;

10.000+2.000=12.000 lei → Total tarif fără TVA;

TVA = 12.000•19%=2.280 lei;

Total tarif, cu TVA = 14.280 lei.

Tariful de dislocare se aplică pentru km parcurși până la (de la) sediul beneficiarului sau punctul de prezentare indicat de acesta, când se află situat în altă localitate decât localitatea de reședință a mijlocului de transport. Și acest tarif (stabilit pe km) este diferențiat pe categoria, tipul și capacitatea autovehicului. Nivelul tarifului de dislocare este ceva mai redus decât tariful de bază, deoarece acesta se aplică pentru mersul autovehicului în gol.

Tariful total pentru transportul turistic rezultă din însumarea tarifului pentru km parcurși, cu tariful de staționare și de dislocare, după caz. La această sumă se adaugă comisionul firmei turistice și apoi la suma totală se aplică cota de TVA.

Tarifele pentru transporturi turistice sunt stabilite separat pentru excursii în țară cu turiștii români și separat pentru excursii în străinătate.

Mai trebuie reținut că firmele de turism care organizează excursii, stabilesc nu numai tarife de transport, ci iau în calcul și tarifele de cazare și prețurile unor mese ce se pot servi în mod organizat, după caz, pentru satisfacerea cât mai deplină a cerințelor turiștilor.

1.5.3.3. Particularități ale formării tarifelor de cazare

Serviciile de cazare au devenit o activitate de sine stătătoare, creatoare de locuri de muncă și sursă de venituri, dar și o componentă de bază a produsului turistic, fiind un element indispensabil pentru asigurarea unor condiții corespunzătoare de sejur turiștilor. Dezvoltarea turismului este condiționată, în mare măsură, de diversitatea și tipul unităților de cazare. Prin urmare, creșterea cererii în domeniul respectiv, impune existența unor variate tipuri de unități de cazare. Astfel, hotelurile sunt destinate, mai ales, turismului profesional și celui de recreere și vizitare, motelurile sunt destinate turismului auto, iar vilele și pensiunile sunt folosite îndeosebi pentru turismul de recreere și îngrijirea sănătății.

Rețeaua de cazare, după structură, este alcătuită din forme principale de cazare care cuprind hoteluri, moteluri, vile, hanuri, cabane și forme complementare incluzând campinguri, bungalouri, pensiuni și locuințe particulare etc. În funcție de condițiile de dotare, de calitatea serviciilor, reputația, ambianța, amplasarea etc., unitățile de cazare se pot încadra pe diferite categorii de confort exprimate prin număr de stele (de la 1 la 5) sau margarete (în cazul pensiunilor).

În cadrul tipurilor de structuri, spațiile de cazare pot fi formate din: cameră cu un pat individual, cameră cu un pat matrimonial, cameră cu două paturi, cameră cu trei sau mai multe paturi individuale, garsonieră, apartament, după caz.

Normele metodologice și criteriile privind clasificarea pe stele, flori sau margarete a structurilor de primire a turiștilor se stabilesc de organele competente. Clasificarea acestor unități are în vedere caracteristicile constructive și calitatea dotărilor, pe baza unei documentații întocmite în acest scop, după care se procedează la eliberarea unui certificat de clasificare.

Tarifele privind serviciile de cazare se stabilesc de către firmele turistice, în mod liber, pe baza acțiunii conjugate a cererii și ofertei, înn condiții de concurență. La stabilirea lor se au în vedere studiile de marketing și analizele economice, nivelul cheltuielilor prognozate, rata programată a profitului, nivelul tarifelor practicate de unitățile din zonă sau străinătate, categoria de clasificare a unității, amplasamentul unității, etc, etc.

După modul cum se desfășoară serviciile turistice, tarifele pot fi:

– tarife de cazare pentru turiștii pe cont propriu în hoteluri, moteluri, vile, pensiuni etc. Aceste tarife sunt exprimate în lei/zi, pe loc și tip de cameră, afișate la locuri vizibile la recepțiile uniăților. Tarifele de cazare se stabilesc de managerii firmelor turistice, pe baza politicii de prețuri și tarife aprobate de Consiliul de Administrație (patronat).

Tarifele pot varia în funcție de sezon, perioadă și li se pot face unele modificări:

– acordarea de gratuități, pentru copiii până la 7 ani, acțiuni de protocol aprobate, pentru personalul din rețea aflat în delegație în interesul serviciului;

– diminuări la tariful afișat, în diferite situații: sejur de peste 10 zile; un număr de înnoptări mai mare de 45 zile anual de același client; cazarea în zilele de vineri, sâmbătă, duminică; pentru personalități marcante ale lumii politice, culturale etc; pentru parteneri de afaceri, furnizori, ziariști și reporteri radio-TV etc.;

– majorări la tariful afișat, pentru perioada unor manifestări și evenimente speciale (târguri, expoziții etc.);

– tarifele contractuale, practicate pentru turiștii sosiți organizat, pe bază de contracte.Aceste tarife se stabilesc, în general, la nivele inferioare celor practicate pentru turismul pe cont propriu, acordându-se unele facilități (reduceri la tariful de czare și la adaosul de alimentație publică pentru servirea mesei).

Tarifele de cazare mai pot cuprinde și unele prestații suplimentare efectuate în mod gratuit: transport bagaje, păstrarea valorilor și obiectelor uitate de clienți, ziare, reviste, informații utile etc. Alte servicii suplimentare se tarifează separat: servicii de telefonie, fax, procurări de bilete de călătorie și de spectacole, utilizarea unor săli de conferințe, piscină, terenuri de sport, intrarea în discoteci sau baruri de noapte etc.

1.5.4. Prețurile în cadrul schimburilor economice internaționale

1.5.4.1. Conținutul prețurilor externe

Prețul format și utilizat în cadrul relațiilor economice internaționale este un element component al dimensiunii calitative al acestora. El este un rezultat al unor activități multiple și complexe ce urmăresc cunoașterea temeinică a pieței externe, fundamentarea ofertei, desfășurarea tratativelor și efectuarea tranzacțiilor finale privind bunuri si servicii.

Prețurile internaționale reflectă punctele de echilibru dintre cerere si ofertă pe ,,piețele caracteristice" ale diferitelor bunuri sau servicii.

Piața caracteristică sau reprezentativă este acea piață pe care se încheie cea mai mare parte din tranzacțiile privind un bun (sau o categorie de bunuri), ce concentrează în fapt cererea și oferta mondială pentru acesta.

Pentru aceeași marfă pot exista două sau mai multe piețe caracteristice, unde are loc în mod practic determinarea prețului mondial.

Prețul internațional are deci atributele unui preț liber, de piață, el se formează în cadrul schimburilor de mărfuri și servicii între partenerii externi.

Pe piața externă, prețurile au la baza formării și evoluției lor valoarea de schimb medie mondială în jurul căreia acestea vor oscila sub presiunea unei multitudini de factori economici și extraeconomici.

Ca expresie bănească a valorii internaționale, esența prețului pe piața externă este de a eprima cheltuielile sociale validate, recunoscute, de piața mondială pentru diterite bunuri sau servicii și în mod concret angrenarea economiilor naționale la circuitul mondial de valori.

Valoarea națională și valoarea internațională au baze diferite si evoluții distincte. Diferența dintre aceste două mărimi este determinată de raportul dintre productivitatea muncii naționale și productivitatea muncii internaționale, dintre nivelul tehnic mondial și nivelul tehnic național, de conținutul diferit de substanță utilă al resurselor naturale etc.

Valoarea internațională nu este o simplă medie aritmetică a valorilor tuturor mărfurilor produse în țările lumii. La formarea valorii internaționale contribuie numai valorile naționale ale mărfurilor produse în țările care participă la schimbul internațional cu mărfurile respective.

Deoarece orice tară participă la comerțul mondial cu mărfurile cele mai competitive (din punct de vedere tehnic-calitativ dar și ca nivel de preț), în ansamblu, se poate aprecia că nivelul mediu al valorii internaționale la un anumit produs este mai scăzut decât cel al valorilor naționale.

Modificarea valorilor naționale ale mărfurilor exportate, mai ales în țările cu pondere hotărâtoare în comerțul internațional al unui anumit produs, are ca efect modificarea corespunzătoare a valorii internaționale.

Corelația dintre valoarea internațională și cea națională a mărfurilor are și un alt aspect, acela al influenței exercitate de valoarea internațională asupra celei naționale prin import.

Importul de materii prime, semifabricate, sub-ansamble sau mașini și utilaje cu destinație productivă la prețuri mai mici decât cele ale produselor similare obținute în țara poate determina reducerea valorii naționale a produselor obținute cu acestea, deoarece intră direct sau indirect (prin amortizare) în componența valorii lor.

Diferența dintre valoarea internațională și valoarea națională a mărfurilor determină modificări valorice ale produsului național total sub forma unor economii sau pierderi, ,,scurgeri" valorice din și spre sistemul economic exterior.

Deși la baza formării prețurilor mondiale stă valoarea internațională, în fapt prețurile practicate în schimburile economice internaționale se abat de la această valoare sub acțiunea diferiților factori.

Astfel, abordând piața mondială ca o piață neomogenă, o caracteristică a ei este neuniformitatea sistemului și a nivelurilor de preț practicate. Astfel, pe acest segment al sistemului economic internațional se întâlnesc producători și consumatori ce aparțin unor sisteme economice, culturale, politice diferite ce vor avea obiective, interese și considerente economice diverse reflectate corespunzător în tipurile și mărimea prețurilor pe care le vor practica. Astfel, prețurile tranzacționate se vor afla la o distantă considerabilă de prețul care reflectă condițiile de producție și înzestrare tehnică ale produselor cu ponderea cea mai mare în totalul produselor de același tip aduse la piață.

De aceea, în formarea prețului extern alături de considerarea raportului fundamental dintre cererea și oferta mondială pentru acel bun, de o mare atenție trebuie să se bucure si alți factori cu rol deosebit de important, cum sunt: concurența pe piața internațională, acțiunea monopolurilor, impactul inflației, politica fiscală a diferitelor state partenere, acordurile comerciale internaționale etc.

1.5.4.2. Prețurile în cadrul schimburilor internaționale ale României

Fundamentarea sistemului economic național pe cerințele și legitățile economiei de piață a determinat apariția unor modificări de esență în organizarea și desfășurarea activității de comerț exterior.

Astfel, înlăturarea monopolului de stat asupra activității de comerț exterior și formarea liberă a prețurilor a dus la apariția unui mare număr de agenți economici ca participanți direcți la schimburile economice internaționale: întreprinderi direct producătoare; societăți comerciale specializate în activități de import-export, comercianți etc.

Astfel, aceștia stabilesc raporturi directe cu partenerii străini, concretizate în contracte economice de comerț exterior în cadrul cărora un loc important revine elementului preț.

Procesul complex de formare a prețului de export și import al mărfurilor impune cunoașterea mecanismului de formare a prețurilor internaționale, analiza factorilor ce influențează nivelul acestora, deoarece fiecare dintre părțile participante (cumpărător sau vânzător) trebuie să cunoască evoluția viitoare a prețurilor produselor pe care le comercializează. Aceasta înseamnă, de fapt, determinarea pentru fiecare etapă considerată, în mod atent și competent, a factorilor care influențează și determină nivelul și variația prețurilor, înseamnă informare și documentare asupra prețurilor.

Sursele de informare și documentare asupra prețurilor externe sunt:

– cotațiile de bursă;

– prețurile adjudecate în cadrul licitațiilor internaționale;

– ofertele si contraofertele concurenței;

– contractele încheiate între firme;

– facturile privind produsele exportate și importate;

– documentele și operațiunile bancare;

– prețurile folosite în cadrul acordurilor internaționale de marfă;

– listele și cataloagele de prețuri;

– prețurile de pe piața internă a diferitelor țări;

– prețurile prezentate în diferite publicații, buletine, ziare, periodice. reviste;

– studiile elaborate de diferite instituții sau organizații internaționale;

– reglementările din diferite țări în legătură cu stabilirea prețurilor;

– informațiile transmise de agenții economici, rapoartele delegațiilor aflate în străinătate la târguri, expoziții pentru prospectarea și contractarea unor mărfuri.

Prețurile din documentațiile studiate se grupează pe produse și pe intervale de timp. Dacă unele surse nu sunt la zi, se efectuează actualizarea cu ajutorul indicilor de preț din publicațiile de specialitate.

* Factorii care acționează și determină nivelul prețurilor externe

Organizarea comerțului internațional necesită dezvoltarea sistemelor corespunzătoare de formare a prețurilor și a politicilor de prețuri ca răspuns la factorii fundamentali ce acționează în fiecare din economiile naționale participante la acest proces de schimb. Aceste sisteme trebuie însă să fie compatibile cu multitudinea restricțiilor și limitărilor ce acționează în cadrul relațiilor internaționale în procesul complex de stabilire a prețurilor internaționale, managerii sunt confruntați cu o multitudine de aspecte specifice privind: politicile diferitelor guverne în domeniul impozitelor, legislația de dumping, prețurile prag practicate, realizările guvernamentale ale nivelurilor de preț. Alături de aceste aspecte, costurile mari de transport, comisioanele și adaosurile verigilor intermediare reprezintă alți factori importanți ce influențează formarea prețurilor internaționale.

Dintre principalii factori care determină nivelul prețurilor externe avem în vedere:

– factorii de producție – de fundamentare a ofertei (ce influențează direct mărimea costului de producție, adică limita teoretică minimă a prețului), cum ar fi: nivelul rezervelor, al stocurilor producției mondiale;

– factorii de consum – de fundamentare a cererii, cum ar fi: nivelul consumului mondial, gradul de concentrare a cererii, posibilitatea de substituibilitate a produselor, elasticitatea cererii pentru un produs în funcție de prețul sau și de nivelul veniturilor populației etc.;

– factorii exogeni raportului cerere-ofertă, în cazul activității concrete de comercializare externă au o influentă intensă asupra prețului extern. Pot fi aici avuți în vedere factori de natură financiară (politica fiscală a statului, clauze privind instrumente și modalități de plată specifice), factori monetari (rata dobânzii, politica de curs monetar), precum și unii factori sociali (cerințe de protecție sanitară și ecologică, particularități ale politicii veniturilor etc.).

De asemenea, alți factori care influențează nivelul prețurilor externe sunt creșterea costurilor datorate transportului, taxelor și sistemului internațional de distribuție. Costurile de transport, costurile portuare, costurile de asigurare, contribuie cu sume importante în cazul circulației internaționale a produselor. Când prețul final ajunge prea ridicat, producătorul internațional trebuie să determine volumul și natura costurilor suplimentare pentru a le introduce în formula de preț sau pentru a selecta din alternativele de transport. Daca se folosesc canale de distribuție lungi sau mai costisitoare, creșterile de preț pot depăși cu ușurință jumătate din prețul de fabricație.

Un producător internațional poate lupta împotriva acestei probleme identificând sursele de aprovizionare mai ieftine sau considerând acele zone unde costurile de fabricație, de transport sau impozitele sunt mai scăzute. Selectarea unor intermediari mai eficienți în țările vizate sau eliminarea completă a intermediarilor poate ajuta la păstrarea unui nivel scăzut al prețurilor.

Reglementările cu privire la politica de dumping. Dumpingul este practica comercial neloială a subevaluării prețurilor pentru a afecta, distruge sau preveni stabilirea concurenților într-o anumită țară. Aceasta poate include, de exemplu, importarea la prețuri sub nivelul prețurilor interne sau sub nivelul prețurilor practicate de alte țări exportatoare. Acordul General pentru Tarife și Comerț definește dumpingul ca diferența dintre nivelul normal al prețurilor interne și prețul extern pe care produsele îl au atunci când părăsesc țara exportatoare.

Legislația de dumping este folosită uneori pentru a proteja întreprinderile locale de politicile neloiale de preț practicate de străini și poate fi folosită pentru a limita competiția străină în general. Este de presupus că dumpingul afectează producătorii și economia țării importatoare dar, pe de altă parte, el stabilește o sursă de produse cu preț scăzut. Dumpingul practicat de întreprinderile individuale este imprevizibil și nu poate fi considerat ca o bază sigură pentru planificarea economică chiar dacă nu duce la afectarea producătorilor interni.

Pentru ca guvernul să declare stabilirea unei politici de dumping, trebuie să apară simultan o politică de discriminare în domeniul prețurilor și afectarea producătorilor interni. Existența unuia din acești doi factori separat este insuficiența pentru a putea spune că ne aflăm în fața unui caz de dumping. Una din metodele folosite pentru a evita încadrarea în politica de dumping este diferențierea produselor proprii față de produsele producătorilor interni, de exemplu, prin oferirea unor opțiuni diferite sau a unor accesorii. O alta cale este de a utiliza ajustări competitive care nu afectează prețul, cum ar fi extinderea creditului pentru distribuitori.

Modificări ale cursurilor monetare. Dacă valoarea monedei unei țari scade în raport cu moneda unei alte țări, moneda primei țări a fost devalorizată. Unele țări trecând prin perioade lungi de deficit comercial încearcă restabilirea echilibrului în balanța de plăți prin devalorizarea monedei naționale.

Când prețurile pe piața internă a unei țări care și-a devalorizat moneda nu sunt afectate ca urmare a devalorizării, prețurile tuturor produselor considerate din punctul de vedere al străinilor scad, ca rezultat al devalorizării, creșterea costurilor datorate produselor importate duce la creșterea unei părți a prețurilor în țara în care a avut loc devalorizarea astfel încât efectul devalorizării este redus. Orice ajustări de preț ce urmează unei devalorizări trebuie să ia în considerate această creștere de preț.Când importurile sunt implicate într-o proporție ridicată în PNB, efectul devalorizării asupra prețurilor poate fi imediat.

Orice întreprindere ce are vânzări într-o țară în care a avut loc o devalorizare trebuie să evalueze elasticitatea cererii la preț pentru produsele ei, ca și poziția ei pe piață. Vânzările vor crește atunci când prețurile scad dar, probabil, creșterea de vânzări va fi proporțional mai mică decât reducerea de preț. Aceasta ar însemna că veniturile din vânzări după reducerea de preț, vor fi mai mici decât anterior și în acest caz cererea este considerată relativ inelastică față de preț.

Dacă apare o reducere a prețurilor și cererea este elastică față de preț, devalorizarea poate ajuta un exportator să-și crească profiturile imediat, crescând adaosurile practicate, reducând prețurile pe piețele externe (sperând la o creștere a profiturilor ca urmare a creșterii vânzărilor),sau prin creșterea eforturilor în domeniul design-ului, distribuției și publicității.

Revalorizarea se referă la creșterea valorii unei monede în raport cu alta. Efectul pe care îl are asupra unui producător din țara în care s-a făcut reevaluarea este de a scădea prețurile de import și de a crește prețurile de export. Producătorul trebuie să decidă dacă să treacă creșterile de preț pe seama consumatorilor, sau să absoarbă creșterile de preț reducând costurile în țara sa sau să mențină cheltuielile, acceptând un profit mai scăzut.

1.5.4.3. Stabilirea prețurilor produselor exportate și importate

* Prețurile produselor exportate

În cadrul strategic de aplicare a mecanismelor pieței în economie, formarea liberă a prețurilor se extinde și asupra prețurilor la export.

Astfel, prețul extern la produsele de export este un preț negociat cu
partenerii externi, avându-se drept funcție obiectiv obținerea unei eficiențe economice cât mai mari. În practica internațională se folosesc mai multe metode:

a) Metoda adăugării la cost este deseori utilizată de exportator pentru a stabili prețurile. Formula acestei metode pentru piața internațională include:

– costurile de fabricație;

– costurile administrative;

– costurile de cercetare-dezvoltare;

– costurile suplimentare;

– costurile de expediere;

– taxele vamale;

– adaosurile unităților de producție;

– marja de profit.

Când toți acești factori sunt însumați, se obține un preț final care este deseori mult în afara condițiilor competitive de export pe piețele lumii.

Metoda adăugării la cost prezintă câteva inconveniente, dintre care, în primul rând, ignora cererea și concurența din cadrul piețelor vizate. De asemenea, este deseori bazată pe evaluări denaturate ale costurilor. Suplimentar apare cercul vicios: prețurile sunt bazate pe costuri, acestea sunt bazate pe volumul vânzărilor, iar acesta din urmă se bazează pe costuri.

Metoda adăugării la costuri este justificată numai daca costul informației asupra cererii și costurile administrative ale aplicării unei politici de preț bazate pe cerere depășesc profitul obținut prin această abordare. O alternativă este considerată politica de prețuri ca un element al strategiei în măsură să contribuie la atingerea altor obiective majore, cum ar fi obținerea unei ponderi sporite pe piață, creșterea rezultatelor pe termen scurt sau lung ale investițiilor sau prevenirea intrării concurenței pe piața respectiva prin fixarea unor prețuri scăzute, joase.

b) Metoda bazată pe prețuri competitive. Costurile sunt fără îndoială importante, dar strategiile eficiente de stabilire a prețurilor de export trebuie să ia în considerare competiția prețurilor. Prețuri competitive pot fi determinate numai prin examinarea nivelului prețurilor pentru produse similare pe piețele considerate. Dacă aceste niveluri de preț au fost stabilite, prețul de bază poate fi determinat considerând următoarele etape:

– estimarea cantităților cumpărate la diferite prețuri;

– estimarea costurilor marginale și totale pentru a atinge volumele de vânzare preconizate;

Prețul de bază poate fi determinat după evaluarea întregului context al pieței. Lungimea canalelor de distribuție și caracteristicile acestora vor afecta prețurile finale și costurile de producție apărute din necesitățile de adaptare la piața vizată vor afecta costul de bază.

Găsirea nivelului de preț potrivit poate fi extrem, de dificilă în practică. Estimarea cererii trebuie sa țină cont de atractivitatea produsului, iar măsurarea acestei atractivități poate necesita teste experimentale de piață. Acestea pot fi costisitoare, iar rezultatul este supus erorii. Pe unele piețe internaționale potențialul pieței este prea mic pentru a justifica cele mai simple cercetări de marketing, astfel încât, estimarea cererii trebuie bazată pe opiniile organizațiilor internaționale și a specialiștilor în comerț.

c) Metoda bazată pe extrapolarea vânzărilor pe piețele similare.

Uneori cererea poate fi estimată prin extrapolarea vânzărilor de pe piețele considerate similare pieței vizate.

Cele mai multe organizații au estimări asupra costurilor totale de producție. Cu toate acestea, de obicei, costurile marginale nu sunt disponibile. Pentru a le obține este necesară analiza operațiilor de producție în vederea identificării costurilor fixe și a celor variabile. Când producția poate fi crescută fără creșterea costurilor fixe, costurile variabile sunt singurele costuri adiționale.

Selectarea celui mai profitabil preț depinde de perioada de timp pentru care s-a făcut estimarea. Dincolo de efectele pe termen scurt, deciziile de preț, trebuie să fie bazate pe toate costurile ce pot apărea pe perioada asupra căreia s-a făcut previziunea. Deciziile de preț trebuie să ia în considerare, de asemenea, reacțiile potențiale ale concurenței și guvernului. Deoarece toate aceste variabile sunt complexe, multe organizații urmăresc obiective secundare mai degrabă decât obiectivul ideal al maximizării profitului.

d) Metoda determinării prețului extern pe baza prețului pe unitatea de materie primă realizat de concurentă. Relația de cuantificare este:

în care: Pex = prețul produsului exportat; Pcc = prețul practicat de concurență; cota/100 = expresia diferențierii complexității produsului exportat față de produsul concurentei.

Această metodă se folosește pentru produse apropiate din punct de vedere al parametrilor tehnici și economici, pentru mașini, utilaje, construcții metalice, piese de schimb, roți dințate etc.

e) Metoda determinării prețului extern pe baza prețului de concurență și a parametrilor tehnici calitativi. Etapele de aplicare a metodei sunt:

– se înscriu într-un tabel comparativ parametrii principali și prețul practicat de concurentă actualizat;

– se raportează fiecare parametru al produsului concurenței la parametrii produsului pentru export și se obțin coeficienții tehnici de corectare a prețului;

– cu ajutorul coeficienților se determină prețul produsului destinat exportului în raport cu prețurile practicate de concurentă.

Dacă există mai multe firme concurente se calculează un preț mediu de export, prin aducerea prețurilor concurenței la nivelul coeficientului de corectare.

Coeficientul de corectare (Kj) al prețurilor firmelor concurente se calculează cu media aritmetică a raporturilor dintre dimensiunile parametrilor.

în care:

n – reprezintă numărul de parametri:

în care:

Pex = prețul mediu de export;

Pccj = prețul firmei concurente;

Kj = coeficientul de corectare a prețului de concurență:

m = numărul de firme concurente.

f) Determinarea prețului pe baza nivelului cererii externe. Modificarea prețurilor în funcție de cerere nu mai depinde de costuri. În aplicarea metodei se au în vedere oscilațiile cererii, conform cărora prețul urcă sau coboară. Se are în vedere totodată, fixarea prețului și în funcție de diversitatea clienților, calitatea produsului, locul și momentul vânzării.

Relația de calcul este:

în care:

r = rata modificării prețurilor;

c = cererea pe termen scurt;

x = oferta curentă;

v = vânzările;

α = coeficientul de dezechilibru între cerere, ofertă ți vânzări.

Concret, se are în vedere ca prețul sa fie cel mai avantajos în raport de conjunctura pieței mondiale din momentul negocierii și cu prețurile produselor compatibile ale concurenței. În același timp, echivalentul în lei la cursul în vigoare al prețului în valută, franco-frontiera română, să asigure acoperirea prețului intern complet de export, comisionul societății comerciale de export-import, după caz, alte cheltuieli de export.

Prețul intern al produselor de export cuprinde următoarea structură:

cheltuieli materiale, defalcate pe principalele subgrupe (CMAT): materii prime și materiale, produse din colaborare, materii recuperabile (se scad), combustibil și energie, amortizare, reparații și întreținerea utilajelor;

(S) cheltuieli cu salariile;

c) CAS plus contribuția pentru ajutorul de șomaj (AȘ);

d) impozite, taxe și alte cheltuieli prevăzute de lege (I);

e) profitul (π);

f) preț intern (PI);

g)cheltuieli suplimentare de export (CSE), din care, evidențiate separat, cele de transport și cele cu ambalajul pentru export (neînglobate în prețul intern).

PICE = (CMAT + S + CAS + I + π) + CSE = PI + CSE

Deoarece prețul intern complet de export se calculează franco-frontiera română (FOB), cheltuielile de transport privind exportul se includ în prețul complet de export numai în limita celor făcute până la frontiera română sau bordul vasului în portul românesc de încărcare, de la punctul de expediere (producător, vânzător) ca punct de plecare.

Calculul prețului intern complet de export dă posibilitatea cuantificării cheltuielilor efectuate pentru obținerea bunului respectiv.

Este de remarcat că, în prezent, costurile de producție vor reflecta și vor fi influențate de evoluția prețurilor interne, formate prin negocierea intre agenții economici, în funcție de raportul cerere-ofertă de pe piața națională.

Prețul extern de export este inclus în contractul internațional de vânzare a mărfii și exprimă prețul în valută obținut pe piața mondială.

Cunoașterea prețurilor internaționale și negocierea unor prețuri temeinic fundamentate la produsele exportate este de o maximă importanță în obținerea unor raporturi avantajoase, echitabile, în cadrul schimburilor de mărfuri și servicii cu alte țări.

Prețurile externe de export, efectiv stabilite în cadrul negocierilor, sunt influențate de condițiile de livrare adoptate de părți:

– franco-frontiera română, vânzătorul suportă transportul intern, pe teritoriul țării, până la frontiera română;

– FOB (pentru livrări mai mari) marfa devine proprietatea cumpărătorului după încărcarea mărfii la bordul vasului, acesta suportând cheltuielile de transport pe parcurs extern și asigurare;

– CIF, vânzătorul suportă cheltuielile de transport și asigurare;

– CAF, vânzătorul suportă cheltuielile de transport extern, dar nu și asigurarea mărfii.

Indiferent de condițiile de livrare, calculele de eficientă ale activității de export se fac având în vedere prețul extern de export adus în condiții FOB (franco-frontiera română). Din acest punct de vedere, din prețul de contract încheiat în condițiile CAF sau CIF se scad pe rând elementele adăugate: cheltuielile de asigurare și/sau cheltuielile cu transportul pe parcursul extern astfel:

unde:

PEFQB = prețul extern în valută, în condiția de livrare FOB;

PECAF = prețul extern în valută, în condiția de livrare CAF;

PEC! = prețul extern în valută, în condiția de livrare CIF;

ChT = cheltuielile de transport pe parcurs extern, efectuate de partea română;

A = cheltuieli de asigurare pe parcurs extern, evaluate în devize ca și prețul extern, efectuate de partea română.

În consecință, prețul extern de export efectiv poate fi adus în condiția franco-frontiera română pentru a putea fi comparat cu prețul complet de export intern, deci pentru a asigura compatibilitatea în calculele de eficiență.

La exporturile pe termen lung, pentru a preîntâmpina pierderile datorate modificărilor de preț (mai ales la materiile prime, energie și costul forței de muncă încorporată în produs),:practica comerțului internațional a consacrat două principale metode de combatere a acestui risc.

Prima metodă are în vedere includerea în prețul de ofertă și în contractul extern a unei marje asigurătorii. Această marjă asiguratorie urmărește realizarea în timp a echivalenței dintre cheltuielile efectuate la un moment dat și cele efectiv încasate după un interval mai mare de timp. Se utilizează modelul factorului de actualizare în funcție de coeficientul anual de erodare a capitalului, rata inflației etc.

A doua metodă presupune includerea în contractul extern a unor clauze de revizuire sau ajustare a prețurilor.

Formula generală elaborată de comisia economică ONU pentru Europa pentru contractele ce au ca obiect exportul de instalații complexe este:

unde:

P1 = prețul final efectiv ca preț revizuit;

P0 = prețul instalației complexe la data încheierii contractului;

a, b, c = ponderea parții fixe a prețului produsului, a materiilor și a salariilor în prețul produsului;

M0, M1 = prețul materialelor în momentul contractării, respectiv al livrării;

S0Sl = prețul manoperei la data contractării și respectiv a livrării.

Corectarea prețului cu un indice de erodare a prețului se aplică mai ales la costul materiei prime sau la costul altui element încorporat în produs după modelul:

unde:

P1 = prețul corectat după aplicarea clauzei de actualizare;

P0 = prețul la momentul încheierii contractului;

p1 = costul elementului încorporat in produs, utilizat la actualizare, în

momentul contractării;

p0 = costul elementului încorporat în produs, utilizat la actualizare, în momentul contractării.

Utilizarea ratei medii de creștere a prețului produsului:

,

unde:

P0 = prețul la contractare;

P1 = prețul ajustat;

Ke = coeficientul de escaladare a prețului;

n = numărul de ani între contractare și încasare.

Având în vedere influența acestor clauze asupra nivelului prețului de contract, în contextul luptei concurențiale, utilizarea lor presupune discernământ și prudență în acord direct cu sensul previzibil al mișcării prețurilor și ritmul acestei mișcări, precum și poziția de pe care se judecă riscul.

Eficiența exportului pentru furnizor se poate aprecia în final prin raportarea prețului intern complet de export, în lei, la prețul extern în valută. Se dă o apreciere pozitivă când valoarea raportului, este egală sau mai mică decât cursul în vigoare al leului față de valuta respectivă.

Modernizarea și flexibilitatea mecanismului prețurilor în activitatea economică internațională presupun și unele măsuri financiar-valutare pentru stimularea suplimentară a exporturilor.

Astfel, unele acumulări bănești cuprinse în preț sunt utilizate cu rol de pârghie economică pentru stimularea și eficientizarea activității de export-import a agenților economici.

În această direcție, începând cu 1 ianuarie 1991 agenții economici pro-ducători de mărfuri pentru export pot solicita restituirea de la bugetul administrației centrale a impozitului indirect cuprins în prețul plătit pentru aprovizionările cu materii prime, materiale, semifabricate și produse ce vor fi cuprinse, sub forma consumurilor intermediare, în produsele de export.

Această restituire se aprobă în condițiile în care echivalentul prețului extern obținut în lei, la cursul de schimb în vigoare, nu acoperă prețul intern complet de export.

Cu același rol poate fi privită utilizarea restituirii taxelor vamale importatorilor pentru produsele importate ce vor fi prelucrate și apoi exportate, sau vor fi cuprinse ca subcomponente în produsele destinate exportului (draw-back).

Odată cu trecerea la TVA, exportatorii au dreptul la restituirea TVA achitată pentru furnituri necesare realizării operațiunilor de export.

* Prețurile produselor importate

Prețurile produselor importate sunt, de asemenea, prețuri libere presupunând o amplă activitate de negociere și de încadrare în restricțiile de eficiență din partea agenților importatori.

În acest plan, pentru a obține cel mai favorabil preț extern de import, comparabil cu cele practicate curent pe piața mondială se are în vedere fundamentarea acestuia, prin negocieri purtate pe baza a cel puțin trei oferte sau organizarea și participarea la licitații internaționale.

Prețul cu ridicata la intern al mărfurilor din import se formează cu unele particularități, cum sunt:

– Pentru agenții economici importatori de materii prime și materiale, combustibili și energie destinate producției, precum și de piese de schimb, ansamble și subansamble, mașini, utilaje și instalații complexe, prețurile se formează pe baza prețurilor externe în valută, transformate in lei, la cursul în vigoare, la care se adaugă, după caz taxele vamale, alte taxe, impozitul indirect și comisionul cuvenit societății de import-export:

PR = VtxCS + TV + AT + Co + I

Dacă pe parcurs extern se efectuează și alte cheltuieli necuprinse în prețul extern, acestea se iau în considerare prin transformarea în lei, conform aceleiași reguli.

– Bunurile de consum presupun folosirea la intern a unor prețuri cu amănuntul (PA), formate pe baza valorii de tranzacție (Vt) în valută, franco-frontieră română transformată în lei la cursul de schimb în vigoare (CS), la care se adaugă taxele vamale (TV) și alte taxe, comisionul societății de import-export (Co), adaosul societăților comerciale pentru desfacerea cu amănuntul (adaosul comercial) (AC), impozitul indirect (I):

PA = VtxCS + TV + Co + AC + I

Notațiile din formulă simbolizează:

PR – prețul cu ridicata;

PA – prețul cu amănuntul;

Vt – valoarea de tranzacție;

CS – cursul de schimb valutar;

TV – taxa vamală;

Co – comisionul societății de import-export sau marja importatorului;

AC – adaosul comercial;

I – impozitul indirect.

Mecanismul de funcționare al impozitului indirect pentru produsele importate prezintă unele aspecte deosebite în aplicarea sa. Ca regulă generală, impozitul indirect pentru produsele de import utilizate în producție se calculează prin aplicarea cotei legale asupra valorii în vamă, iar pentru produsele din import revândute la intern, asupra prețului de vânzare.

Pentru produsele importate și revândute la intern prin mai mulți agenți intermediari, se datorează impozitul indirect, atât de importator, cat și de fiecare agent economic revânzător.

1.5.5. Sistemul informațional al nivelului și evoluției prețurilor

1.5.5.1. Conținutul sistemului informațional modern al prețurilor

Rezolvarea problemelor privind previzionarea și urmărirea prețurilor impune existența unui sistem informațional complet, care să furnizeze datele necesare cu privire la evoluția prețurilor în cadrul unor intervale de timp.

Sistemul informațional al prețurilor și tarifelor reprezintă un ansamblu de date (informații), de indicatori, cu ajutorul cărora se prevede și se urmărește evoluția (mișcarea) prețurilor nominale, a prețurilor medii ale grupelor de produse, a nivelului general al prețurilor, în cadrul unor intervale de timp reprezentative.

Concepția care stă la baza actualului sistem informațional al prețurilor este realizarea unui instrument complex, sensibil și eficient care să permită urmărirea nivelului general al prețurilor și efectele aplicării măsurilor guvernului pentru restabilirea echilibrului economic, financiar și social. În acest sens, prin sistemul informațional se urmărește asigurarea următoarelor cerinte principale:

– cunoașterea nivelului, structurii, evoluției prețurilor nominale cu ridicata, de contractare și de achiziție, a prețurilor u amănuntul și a tarifelor, precum și a influențelor provenite din modificarea lor;

– analiza nivelului și dinamicii prețurilor medii la principalele grupe de produse și subgrupe de produse;

– obtinerea și asigurarea, la nivelul fiecarei verigi organizatorice (intreprindere, departament, minister, organ de sinteză), a unui volum de informații privind nivelul, structura și evoluția prețurilor, necesare pentru adoptarea deciziilor corespunzatoare și pentru informarea sistematică a conducerii statului asupra mișcării prețurilor în economie;

– realizarea unei serii de date privind dinamica și structura prețurilor în vederea elaborării previziunilor imediate și prognozelor de prețuri, precum și pentru recalcularea în prețuri comparabile a unor indicatori sintetici, exprimați valoric, care arată nivelul de dezvoltare economico-socială a țării;

– corelarea datelor și indicatorilor privind structura și evoluția prețurilor cu datele și indicatorii existenți, referitori la cost, profit, taxa pe valoarea adaugată, cuprinse în prețuri;

– asigurarea unor evidente unitare, de urmărire a evoluției prețurilor, astfel încat să răspundă obiectivelor stabilite prin sistemul informațional și să permită prelucrarea automată adatelor.

La baza sistemului informațional al prețurilor stă evidența statistică, cu instrumentul ei sintetic – dările de seamă – și cu metodele sale de caracterizare a dinamicii prețurilor. Un rol important în cadrul acestui sistem informațional au, de asemenea, cataloagele și listele de prețuri, actele normative, în care sunt publicate prețurile sau limitele de prețuri și pe baza cărora au loc operațiunile de vânzare-cumpărare a mărfurilor, precum și documentele specifice din unităti, prin care se stabilec prețurile produselor și, respectiv, se urmăresc costurile produselor în fabricație, documentelor de negociere a.prețurilor libere etc.

Elementele cele mai importante ale sistemului informațional al prețurilor sunt: indicii de prețuri sau tarife, prețurile sau tarifele medii, prețurile sau tarifele curente, constante sau comparabile și influențele rezultate din modificările prețurilor.

a) Indicatorii cu cea mai mare eficiență și cu un rol recunoscut în cercetarea evoluției prețurilor sunt indicii de preț. În statistica economică indicii prețurilor, împreună cu indicii valorii și ai volumului fizic al producției alcătuiesc un sistem de indici care permit analiza dinamicii producției și circulației mărfurilor în funcție de modificarea prețurilor. Acest sistem de indici poate fi analizat în mod independent sau în interdependența cu alte sisteme de indici ce caracterizează alte laturi ale activității economice la nivelul unei întreprinderi, al unei ramuri sau la nivelul întregii economii naționale.

b) Prețurile medii privite comparativ pe mai mulți ani caracterizează și ele dinamica prețurilor dar, spre deosebire de indici, prețurile medii exprimă o evoluție dată atât de modificarea unor prețuri nominale, cât și de modificările în structura sortimentală a producției sau desfacerii mărfurilor determinate.

Prețurile medii ale principalelor grupe de produse, servesc la analiza corelării nivelului prețurilor cu veniturile populației.

c) Pentru asigurarea comparabilității în timp a indicatorilor privind producția, este necesară exprimarea lor atât în prețuri curente, cât și pe baza unor operațiuni de recalculare a elementelor componente din prețuri curente în prețuri constante, utilizandu-se metode sau procedee tehnice specifice. Prin prețuri constante se înțeleg prețurile unui anumit an, ales ca bază în cadrul unui interval de timp cu ajutorul cărora se recalculează indicatorii valorici dintr-o anumită perioadă pentru a se putea compara în timp. Pentru ca prețurile constante să aibă putere de caracterizare în perioada în care sunt utilizate, este necesar ca această perioadă să fie cât mai scurtă (cinci sau maxim zece ani). Utilizarea unui preț constant pe o perioadă mai mare face ca acesta să-și piardă puterea de caracterizare reală a fenomenelor și proceselor economice. Prețul constant este deci o unitate convențională de măsură, cu ajutorul căreia exprimăm valoric volumul cantitativ al unei activități ce poate fi astfel comparat în timp și spațiu.

d) Prețurile comparabile sunt prețurile folosite la stabilirea dinamicii indicatorilor valorici pe o perioadă mai mare și în care s-au stabilit mai multe niveluri de prețuri constante. Exprimarea dinamicii se poate realiza prin racordarea indicilor, adică prin trecerea dintr-un preț constant în altul, creându-se astfel o legătură de comparabilitate pe o perioadă mai îndelungată, respectiv, între indicatorii din perioada trecută, când s-au calculat cu vechiul preț constant și din perioada curentă, în care s-a folosit noul preț constant. În aceste condiții nu mai există un anumit preț constant pentru întreaga perioadă, ci se poate spune că dinamica este calculată în prețuri comparabile.

1.5.5.2. Calculul indicatorilor sistemului informațional al prețurilor

* Metode de calcul al indicilor de preț

Una din problemele cheie ale metodologiei de construire a indicilor prețurilor o constituie tehnica de ponderare.

În funcție de ponderile folosite (cantitățile de produse din perioada de bază sau curentă), precum și în funcție de expresia matematică a calculului indicilor de grup sau sintetici, până în prezent, sunt cunoscute și aplicate trei tipuri fundamentale de indici:

a) Indicele Laspeyrse, care utilizează ca ponderi ale prețurilor cantitățile de produse vândute sau consumate în perioada de bază (q0).

Esențial în această concepție este păstrarea bazei de comparație (cantitate) neschimbată. Laspeyres a construit astfel un indice agregat sau mediu aritrmetic, cu formula:

în care:

Ip1/0 = indicele prețurilor în perioada curentă (1) față de perioada de bază (0);

Σp1.q0 = valoarea cantităților de produse vândute în anul de bază, în prețurile anului curent;

Σp0.q0 = valoarea cantităților de produse vândute în anul de bază, în prețurile anului de bază;

p1/p0= indicii individuali ai prețurilor nominale ale produselor cuprinse în calcul.

Fiind ușor de calculat, prin simplitatea și constanta bazei, acest tip de indice poate avea o aplicabilitate largă. În realitate, procedeul de ponderare utilizat nu corespunde ritmului actual al modificării rapide a structurii producției și consumului. Aplicarea aeestui tip de indice ar presupune ca o parte din ce în ce mai mare de produse să rămână în afara calculelor, iar rezultatele obținute prin evoluția prețurilor nu ar fi reale, nu ar putea servi scopului pentru care s-au efectuat, determinarea nivelului generalal prețurilor. Pe de altă parte, tocmai menținerea neschimbată a ponderilor face ca acest indice să poată reflecta real nivelul general al prețurilor, creșterea acestora, pentru produsele cu consumuri relativ constante, adică pentru acelea cu cerere neelastică, fară de care oamenii nu pot trăi. Pentru determinarea evoluției prețurilor la asemenea bunuri de consum și servicii trebuie să se folosească acest tip de indice. Cu ajutorul lui se poate realiza indexarea veniturilor populației.

În țara noastră, începând din anul 1990, acest tip de indice este aplicat la determinarea evoluției prețurilor și tarifelor de consum al populației.

b) Indicele Paasche care utilizează ca ponderi cantitățile de produse din anul curent (q1).

Fiind conceput a se determina cu ajutorul structurii noi a producției și a consumului, el are o aplicabilitate mai mare, fiind utilizat pe larg în țara noastră.

Formula de calcul este:

în care:

Σq1.p1 = valoarea cantităților de produse din anul curent, exprimată în prețurile anului curent;

Σq1.p0 = valoarea cantităților de produse din anul curent, exprimată în prețurile anului de bază;

ip= modificarea prețurilor nominale, ale produselor în perioada curentă (1) fată de cea de bază (0).

Principalul avantaj rezultă din folosirea ponderilor din perioada curentă, care-i asigură o structura, de consum la zi și dă posibilitatea calculării economiilor totale efective sau a plăților totale suplimentare pe care le realizează populația ca urmare a reducerii sau majorării prețurilor.

Atât indicele Laspeyres cât și indicele Paasche au ca dezavantaj faptul că nu îndeplinesc condițiile de reversibilitate și transferabilitate.

Cu ajutorul indicilor de preț tip Laspeyres și Paasche se procedează la transformarea dinamicii veniturilor nominale ale populației în dinamica veniturilor reale ale acestuia, adică a puterii de cumpărare, exprimată în indicele volumului fizic al consumului de bunuri și servicii.

Astfel,, dacă se raportează indicele, veniturilor nominale la indicele de preț Laspeyres se obține indicele veniturilor reale de tip Paasche. Acest raport reflectă modificarea relativă (creșterea sau descreșterea) a puterii de cumpărare exprimată în cantitățile de produse și servicii din perioada curentă la prețurile curente (ale anului în care se efectuează calculul):

IVR1/0 = VN1/VN0: Σq0p1/ Σq0p0 = Σq1p1/ Σq0p0: Σq0p1/ Σq0p0 =

=(Q1p1/ Q0p0)*( Q0p0/ Q0p1) = Q1p1/ Q0p1 = Iqp

în care:

IVR1/0 = indicele veniturilor reale în perioada 1 față de perioada 0;

VN1= veniturile nominale ale perioadei 1 care se cheltuiesc integral pentru bunuri și servicii, exprimând cumpărăturile Q la prețurile p1;

VN0 = același indicator, pentru .anul 0;

Q1p1/ Q0p1 = indicele volumului fizic de bunuri și servicii, notat IQP existent în formula Paasche;

Σq0p1/ Σq0p0 = Q0p1/ Q0p0 = indicele de preț Laspeyres, notat IpL

Prescurtat se poate scrie: IVN/ IpL = IOp,, ceea ce se interpretează astfel: dacă prețurile cantităților bunurilor și serviciilor consumate în perioada de bază cresc mai repede în perioada curentă decât cresc veniturile nominale, în același interval de timp și puterea de cumpărare scade și invers.

Raportul dintre indicele veniturilor nominale și indicele prețurilor de tip Paasche reprezintă indicele volumului fizic al consumurilor de tip Laspeyres:

IVR1/0 = Σp1q1/ Σq0p0: Σq1p1/ Σq1p0 = Q1p1/ Q0p0: Q1p1/ Q1p0 =

= Q1p0/ Q0p0 = IQL

Prescurtat se poate scrie: IVN/Ipp = IQL, ceea ce se interpretează astfel: dacă prețurile bunurilor și serviciilor consumatorilor în perioada curentă cresc mai repede decât cresc veniturile nominale, în același interval de timp, puterea de cumpărare scade și invers.

c) Indicele Fischer reprezintă media geometrică a indicelui Laspeyres și

Paasche:

Acesta a fost denumit indicele ideal al prețurilor, având largă utilizare pe plan mondial. Datorită procesului de determinare, el este cel mai elastic instrument de comparare, deoarece media geometrică prezintă mai multă stabilitate reflectând fidel evoluția reală a fenomenului economic pe intervale mai mari. Totodată, acest indice asigură condițiile reversibilității și ale transferabilității.

În țara noastră acest tip de indice are o aplicabilitate restrânsă.

* Calculul indicatorilor subsistemului informațional al prețurilor cu ridicata

1) Indicii prețurilor cu ridicata reflectă evoluția acestor prețuri, ca urmare a influenței următorilor factori: comportarnentul liber al agenților economici; aplicarea prevederilor unor acte normative; modificarea baremelor, normativelor, costogramelor etc., în situația în care prețurile nominale rezultă din suma elementelor de formare; modificarea structurii de productie (qt).

Indicii prețurilor din perioada curentă (1), fată de perioada precedentă (0) se stabilesc ca raport între valoarea producției marfă vândută și încasată din perioada curentă, în prețurile acestei perioade și valoarea aceleiași producții corectată cu influențele valorice rezultate din modificarea prețurilor (q1p1╪∆p1/0):

în care:

Ip1/0 = indicele efectiv (calculat statistic) al prețurilor in perioada curentă față de perioada de bază;

Σp1q1 = valoarea produselor vândute în perioada curentă, exprimată în prețuri ale perioadei curente;

Σq1p0 = valoarea produselor vândute în perioada curentă, exprimată în prețuri ale perioadei de bază;

± Δp1/0= influențe valorice rezultate din modificările de prețuri: (+Δ) se scade și ( – Δ) se adună;

p1, p0 = prețurile unitare ale produselor în cele două perioade.

Utilizarea indicilor de preț previzibili privind creșterea prețurilor în aplicarea măsurilor de liberalizare a prețurilor în țara noastră.

2) Volumul influențelor valorice ale modificărilor prețurilor cu ridicata se stabilește ca diferentă între valoarea produselor cu modificări de preț exprimată în prețuri modificate (noi) și valoarea acelorași produse exprimată în prețuri inițiale (vechi). Influențele provin atât din modificările de prețuri din anul curent, cât și din modificările de prețuri care au avut loc în cursul anului precedent.

Vp = Vp 1/1 + Vp 1/0

în care:

Vp 1/1 = Σp1q1m – Σp1q1I și Vp 1/0 = Σq1p0m – Σq1p0I

în care:

Σp1q1m = se obține ca produs între cantitățile de produse cu prețurile unitare modificate, livrate și încasate după data mbdificării prețurilor;

Σp1q1I = se obține ca produs între aceeași cantitate de mărfuri și prețurile unitare inițiale (înainte de modificare);

Σq1p0m = exprimă valoarea cantităților de produse livrate în anul curent în prețurile modificate în anul precedent;

Σq1p0i = exprimă valoarea cantităților de produse livrate din anul curent, în prețurile inițiale în anul precedent

3) Prețurile medii și indicii prețurilor medii. Prețurile medii se calculează pentru produsele nominalizate, pentru care se urmărește statistic producția fabricată atât în expresie naturală, cât și în expresie valorică, prin prețurile medii.

Formulele de calcul sunt:

Calculul se efectuează pentru fiecare grupă în parte și se raportează conform periodicității indicilor.

* Calculul indicelui general al prețurilor cu amănuntul și al tarifelor serviciilor pentru populație

Necesitatea calculului indicelui prețurilor și tarifelor
consumului populației

În cadrul setului de indicatori generali de apreciere și caracterizare a sistemelor economice naționale, indicele prețurilor si tarifelor consumului populatiei are un loc bine precizat. Astfel, el este un indice utilizat atât in aprecierea nivelului general de viață al indivizilor, integrați in cadrul respectivelor economii, în diferite momente de timp (aspect static), cât și în unele calcule previzionale (aspect dinamic).

În acest context, este deosebit de important să se aprecieze că nivelul acestui indice și previziunile asupra evoluției sale se constituie ca principale argumente în negocierea salariilor, indexarea salariilor, indexarea pensiilor, fixarea unor bareme de impozitare etc. Având în vedere impactul direct al aeestui indicator asupra unor elemente vitale ale indivizilor dintr-o economie, respectiv veniturile și nivelurile lor de trai, factorul de conducere și decizie în materie de supraveghere, dirijare și coordonare a prețurilor este direct interesat în corecta determinare, interpretare și utilizare a acestui instrument.

În cadrul unor economii naționale caracterizate prin puternica și accentuata diviziune socială a muncii, pe fundalul dinamismului și mobilității în toate domeniile de activitate, angrenarea în spațiul productiv-social al indivizilor presupune, pe de o parte, prestarea unei activități strict specializate, iar pe de altă parte, și ca o consecință a celei dintâi, cumpărarea cvasi-totalității bunurilor și serviciilor de care au nevoie, prin intermediul pieței, la diferite niveluri de preț.

Astfel, indivizii în cadrul unei economii moderne nu se pot sustrage impactului direct al prețurilor bunurilor și serviciilor de care au nevoie în existența de zi cu zi, nivelul și mișcarea acestor prețuri determinând mărimea și structura consumului individual, nivelul de trai.

Indicele prețurilor și tarifelor consumului populației, pentru a se constitui cu adevărat într-un ,,instrument" operațional, trebuie să îndeplinească cumulativ câteva condiții: să fie, prin modalitatea de calcul, imparțial față de cumpărător și de vânzător; să reflecte cu fidelitate realitatea; să nu influențeze fenomenul cuantificat; corect calculat, să fie utilizabil în orice segment al domeniului cercetat și în orice etapă; să nu trezească suspiciuni privind rezultatele obținute (cu atât mai mult cu cât este utilizat în procesul de indexare).

Deosebit de importantă este și ințelegerea a ceea ce măsoară acest instrument. Trebuie arătat că acest indice nu măsoară nici costul vieții, nici variațiile acestuia, nici mărimea bugetului pentru consumul populației, ci variația medie a prețurilor. Ca interpretare a rezultatelor, indicele nu măsoară un nivel al prețurilor din perioadele considerate, ci variația acestui nivel între două perioade. Această variație nu este măsurată în valoare absolută, ci în valoarea relativă. În general, compararea valorii absolute a prețurilor a două bunuri nu are sens. Astfel, prețul nominal al unui bun, este un determinant individual al acestuia, legat direct de valoarea sa recunoscută pe piată în stransă corelare cu: unitatea fizică a bunului, valoarea sa de întrebuințare, destinația bunului, importanța și locul în consumul populației.

Domeniul de definiție al indicelui prețurilor și tarifelor consumului populației

Înțelegerea definiției indicelui prețurilor și tarifelor consumului populației presupune luarea în considerare a domeniului de definiție și a spațiului de lucru pentru calculul acestui indicator.

Cunoasterea consumului populației presupune considerarea simultană a unor aspecte deosebit de complexe: infinitatea bunurilor și serviciilor din consumul populației (cu mari diferențieri sortimentale); multitudinea locurilor și modurilor de vânzare (cu diferențiere pe categorii și dispunere în spațiu); variația în timp a prețurilor bunurilor și serviciilor, precum și în cadrul punctelor de vânzare considerate etc.

În încercarea de a găsi calea cea mai corectă de evaluare a variației relative a prețurilor și tarifelor consumului populației, într-un spațiu de calcul atât de larg și complex, o primă soluție a părut a fi determinarea indicelui cheltuielilor globale pentru consum ale populației.

Analiza profundă a indicatorului a relevat însă că alături de variația prețului apar și alți factori ce determină nemijlocit modificarea indicelui cheltuielilor globale. Astfel, valoarea sa, pe lăngă variația prețurilor, va reflecta simultan și unele modificări cu notă cantitativă, cum ar fi: creșterea numerică a populației, creșterea cantității globale a consumului, modificarea consumului mediu pe consumator, modificarea structurală a consumului în diferite perioade ca urmare a consumului tradițional pe de o parte, sau a modificării veniturilor, pe de altă parte (se are în vedere modificarea ponderii celor trei grupe de bunuri sensitive la venituri: bunuri superioare, bunuri inferioare și bunuri normale).

În același timp, indicele cheltuielilor globale, în contextul unui consum total neschimbat, nu poate scoate în evidență unele aspecte deosebit de importante cum ar fi: schimbarea repartiției cantitative a consumului intre diferite categorii sociale sau deplasarea consumului de la un produs la altul.

În concluzie, indicele cheltuielilor globale pentru consum ale populatiei (ICHG) este o combinație între indicele de volum al consumului populatiei (Iv) și indicele prețurilor bunurilor consumate (Ip):

ICHG = I• I

Deci, variația relativă a mișcării prețurilor nu poate fi sintetic exprimată cu ajutorul indicelui cheltuielilor globale ale consumului populației decât în situația restrictivă și ideală în care indicele volumului consumului populației este egal cu 1.

I= , I= când I= 1

O altă cale a determinării variației relative a prețurilor, larg recunoscuta și acceptată, o reprezintă urmărirea concretă a variației prețurilor și tarifelor bunurilor și serviciilor și calculul indicelui prețului și tarifelor consumului populației.

Determinarea indicelui presupune însă, în prealabil, formularea unor răspunsuri adecvate la un set de întrebări complexe cum sunt:

– cum să se cunoască nivelul prețurilor și tarifelor unei infinități de bunuri și servicii aflate la un moment dat pe piață?

– la ce categorie de consumatori se referă calcul indicelui?

– ce bunuri și servicii sunt avute în vedere în calcul?

– pe ce segment al pieței și în ce moment se fac observațiile pentru culegerea datelor?

Claritatea, rigoarea, obiectivitatea răspunsului la aceste întrebări reprezintă de fapt, condiții hotărâtoare în calculul unui indicator corect, stiințific, care să exprime realitatea și să poată fi un instrument necontestat în calculele de previziune. În mod concret, practica a formulat următoarele soluții pentru întrebările de mai sus.

Imposibilitatea de a avea în observație directă totalitatea bunurilor și serviciilor (precum și a formelor lor alternative) ce fac obiectul consumului populației a determinat opțiunea pentru folosirea tehnicii sondajului. Această tehnică presupune: selectarea pentru bservație a unui eșantion reprezentativ de bunuri și servicii privind consumul populației, mărimea eșantionului să asigure corectitudinea rezultatelor, determinarea unui număr finit de observaăii care să exprime însă fidel tendința de mișcare reală a prețurilor.

Metode de determinare a coșului de bunuri pentru calculul indicelui
prețurilor și tarifelor consumului populației

Eșantionul delimitat pentru calculul indicelui se constituie ca o listă a bunurilor și serviciilor ce ocupă în consumul normal al indivizilor o pondere importantă și care se remarcă, printr-o cvasi-constanță de-a lungul perioadei considerate. El este deseori denumit ,,coșul consumului" pentru calculul indicelui prețurilor și tarifelor. În practică se procedează la o structurare a ,,coșului" pe trei mari grupe ce sintetizează eșantionul de bunuri și servicii avute în vedere: grupa I – bunuri alimentare; grupa II – produse industriale; grupa III – servicii și grupa IV – pe total iar dimensionarea sa poate avea loc prin mai multe metode.

a) Metoda observațiilor directe presupune ca într-o perioadă dată să se efectueze observații directe și riguroase privind natura și cantitatea bunurilor și serviciilor efectiv cumpărate, ca primă grupă de informații și prețurile corespunzătoare ca a doua grupa de informatii. Ceea ce este caracteristic este faptul că prima grupă de informații se constituie ca un vector constant de volum, folosit în etapa următoare la observarea prețurilor.

Este o metodă empirică, greoaie, ce presupune un volum mare de muncă și costuri mari. Are avantajul obiectivității ce decurge dintr-un larg contact cu realitatea.

b) Metoda normativă pornește de la definirea de către un grup de experți sau reprezentanți ai diferitelor categorii sociale a unui consum considerat minim sau decent. În cadrul acestei metode sectorul constant de volum este dimensionat subiectiv, normativ, spre deosebire de metoda observărilor directe în care dimensiunea este dată obiectiv.

Metoda are unele dezavantaje evidente ce implică utilizarea sa cu prudență. Printre acestea cele mai semnificative sunt următoarele: este dificil de determinat ce este acela ,,un consum decent", chiar dacă se acceptă o listă de bunuri ce cuprinde ,,consumul minim", apar aproximări cu mari efecte asupra acurateței rezultatului, nu se detaliază sortimentul, consumul, nu se au în vedere unele bunuri nealimentare, nu se asigură reflectarea în timp a dinamicii sortimentale, se fac calculele pentru o anumită categorie de populație (de exemplu, o familie de muncitori de două persoane având în îngrijire doi copii etc.).

c) Metoda ,,extrapolărilor obiective" îmbină elementele pozitive ale metodelor anterioare. Fundamentarea selecției elementelor din coș se face pe baza observației empirice extinse. Elementele cantitative cu caracter constant se extrapolează in etapele urmatoare. În aceste etape ulterioare, observațiile empirice restrânse verifică menținerea nemodificată a elementelor extrapolate sau aparifia unor eventuale variații ce vor fi luate ca bază ale unor corecții și actualizări.

În același timp se au în vedere liste mai detaliate ale bunurilor din coș, iar calculele se efectuează la nivelul bugetelor de familie pentru mai multe categorii sociale reprezentative. Aceasta este o metodă larg utilizată în fundamentarea calculelor privind protecția socială și trebuie să răspundă cu adevărat unor probleme sociale printre care și cea privind volumul veniturilor ce trebuie alocate suplimentar pentru a se asigura același volum minim al consumului în condițiile creșterii prețurilor.

Deosebit de important, în cadrul precizării metodei de calcul al indicelui prețurilor și tarifelor, consumului populatiei, este conținutul noțiunii de consumator, utilizată în definirea indicatorului.

Astfel, indicele general (total) se calculează pentru unitatea de măsură – familie, în accepțiunea largă. În acest fel, este surprinsă dimensiunea socială a consumului individual (consumul unei familii determinat ca o sumă a consumului calculat pe persoană este diferit de cel calculat pe familie luat ca un ăntreg). În unele țări există, de asemenea, precizări referitoare la categoria socială medie luată ca bază de referință în calculul indicelui general mediu. De exemplu, familiie urbane al cărui cap de familie (susținătorul de bază) este funcționar sau muncitor.

Definirea a ceea ce cuprinde în mod concret consumul familial presupune, în cadrul sistemului de evidență a Conturilor Nationale, multă rigurozitate, unele precizări fiind însă valabile și pentru celelalte sisteme de evidentă.

Există cheltuieli efectuate de familie în practica curentă care nu sunt luate în calculul indicelui general, nefiind considerate cheltuieli propriu-zise sau cheltuieli ce privesc consumul.

Astfel de cheltuieli sunt: cheltuielile de funcționare a micilor intreprinderi familiale (care sunt făcute ca agent economic și nu în poziție de consumator); investiții ale familiilor, concretizate în achizitionări de imobile sau valori mobiliare de tipul acțiunilor sau obligațiunilor; economiile familiilor; autoconsumul (produse animale, vegetale, produse consumate în cadrul gospodăriilor proprii, mici reparații efectuate de înșiși membrii familiei); impozitele directe, contribuțiile sociale, dobânzile la creditele pentru consum.

De asemenea, exclusă din calculul indicelui este gruparea de cheltuieli considerată a avea un grad de incertitudine în evaluarea nivelului ei. Ea se referă la: cheltuieli cu sănătatea facute de familie (nu pot fi cunoscute ca nivel real în contextul vizitelor particulare la domiciliu sau al cabinetelor particulare); serviciile de îngrijire și supraveghere a copiilor mici la domiciliu (se evaluează pe baza de declarații ale persoanelor și au deci un grad mare de aproximare); cheltuielile notariale, pentru consultanță financiară, juridică etc. (sunt aleatorii de la caz la caz, atât ca mărime absolută, cât și ca nivel de evaluare); alte cheltuieli aleatorii din viața familiei (transportul cu trenul, avionul, maritim, servicii veterinare, servicii funerare etc.).

În calculul indicelui sunt cuprinse doar bunurile în stare nouă; bunurile de ocazie (automobile, aparate elecrocasnice, bunuri de folosință îndelungată) se consideră că antrenează o mișcare valorică intermenaje în sens opus, ce, în ansamblu, nu va influența valoarea indicelui (cheltuielile unei familii cumpărătoare sunt egale cu veniturile familiei vânzătoare).

Se apreciază că în calculul corect al indicelui prețurilor și tarifelor consumului populației este important de precizat modul de selecție al punctelor de vânzare și momentul de culegere a datelor privind prețurile.

Criteriul reprezentativității și obiectivității datelor a impus orientarea spre locuri de vânzare aparținând aglomerărilor urbane cele mai reprezentative (mărimea acestora diferă de la țară la țară), iar în cadrul acestora cuprinderea tuturor formelor de comerț practicat (mari magazine, magazine specializate, magazin tip ,,boutique" etc.).

Indicele prețurilor și tarifelor consumului populației fiind un indicator ce se calculează lunar se bazează pe o periodicitate și regularitate în culegerea datelor privind nivelul prețului. Astfel, pentru cele mai multe bunuri datele sunt culese uniform, de-a lungul lunii; pentru produsele sezoniere culegerea datelor se face la 15 zile, iar pentru cele cu prețuri ușor variabile în timp (îmbracaminte, mobilier etc.) observațiile se fac trimestrial.

Pentru unele tarife cu reprezentare uniformă în teritoriu și timp (tarif electricitate, tarif transport urban etc.), culegerea datelor se face în momentul adoptării nivelului acestor tarife de către autoritățile publice.

Menținerea reprezentativității indicatorului

Pentru a se asigura utilizarea indicelui prețurilor și tarifelor consumului populației ca un instrument real operațional, de necontestat, specialiștii ce au în sarcină calculul acestui indice trebuie să fie în permanență preocupați de menținerea reprezentativității lui. Aceasta are în vedere nu numai stabilirea judicioasă a limitelor de selecție precizate anterior, dar și o permanentă grijă pentru actualizarea; conform modificărilor din realitatea economică, a elementelor eșantionate.

,,Dușmanii" reprezentativității pot fi nu numai factorii neprevăzuti sau obiectivi (dinamica economiei, progresul știintific, modificări ale practicilor comercianților) care erodează progresiv reprezentativitatea eșantionului presupunând actualizarea sa periodică ci, uneori, și cei subiectivi care intervin deliberat asupra nivelului prețurilor sau în selecția bunurilor din coș.

De aceea în multe țări, pentru menținerea acurateței și realității rezultatului unele elemente ale calculului indicelui sunt menținute secrete. Astfel,lista elementelor din coșul de consum, a aglomerării și punctelor de culegere a datelor nu sunt date publicității.

Este de reținut că secretul asupra elementelor de mai sus este strict respectat și nu este impus numai în raport cu publicul, ci și în raport cu patronatul și sindicatele, precum și cu guvernul și organele administrative cu sarcini în aplicarea politicii de preț.

1.5.5.2.1. Calculul indicelui general al prețurilor și tarifelor de consum în țara noastră

A. Indicele general al prețurilor și tarifelor de consum în formula
Paasche

Se calculează pe ansamblul mărfurilor și pe componente, prin raportarea valorii volumului desfacerilor de mărfuri și al prestărilor de servicii în perioada curentă, la valoarea aceluiași volum de mărfuri exprimat în prețurile perioadei de bază față de care se urmărește evoluția prețurilor:

sau

sau

în care:

Ip1/0= indicele general (total) al prețurilor tuturor mărfurilor vândute populației;

Σp1q1 = volumul valoric al desfacerilor de mărfuri sau al prestărilor de servicii din perioada curentă, în prețurile perioadei curente;

Σq1p0 = volumul valoric al desfacerilor de mărfuri și al prestărilor de servicii din perioada curentă în prețurile perioadei de bază;

Indicii prețurilor și tarifelor practicate la vânzarea mărfurilor către populație de către unități de stat, cooperatiste și private, se calculează pe baza purtătorilor de informații, la perioadele stabilite.

Indicii prețurilor produselor agroalimentare vândute pe piața țărănească, cuprinși în calculul indicelui general se determină pe baza informațiilor obținute din cercetarea selectivă a pieței țărănești și din cercetarea selectivă a bugetelor de familie. În acest scop se înregistrează de 4 ori pe lună prețurile practicate la principalele produse alimentare de către producătorii particulari sau asociațiile particulare și, zilnic, cantitățile vândute în incinta piețelor.

Pe baza acestor informații, se calculează, săptămânal, lunar, trimestrial, anual, prețurile medii și indicii individuali de preț (ip) care se folosesc la calculul indicelui general (total) al prețurilor pe piața țărănească, conform formulei indicelui Paasche armonic.

Indicii tarifelor serviciilor prestate de meseriași particulari se calculează tot pe baza cercetării selective într-un număr important de orașe. Informațiile se culeg de două ori pe an și reprezintă tarifele serviciilor practicate la un număr de servicii frecvente, precum și valoarea veniturilor impozabile ale meseriașilor din orașele respective. Pe baza informațiilor din cercetarea selectivă, se determină tarifele medii pentru fiecare înregistrare la nivel de țară, iar anual și pe orașe și județe, folosindu-se formula:

în care:

= tariful mediu al unui serviciu;

t = tariful practicat într-o localitate, la o înregistrare;

v = venitul impozabil.

Indicele individual de tarif se calculează ca raport între tariful mediu al serviciului din perioada curentă (t,) și tariful mediu al aceluiași serviciu din perioada de bază (t0):

iar pentru calculul indicelui total al tarifelor medii se stabilesc, în prealabil, indici pe grupe sau subgrupe de servicii, astfel:

Volumul valoric al influențelor la populație, rezultate din modificările de prețuri și tarife, se determină ca diferență între cheltuielile populației efectuate cu cumpărarea de mărfuri și servicii în prețurile perioadei curente (sau modificate) și aceleași cheltuieli exprimate în prețurile perioadei de bază (sau inițiale).

Se calculează:

în care:

=volumul valoric al influențelor asupra cheltuielilor bănești

rezultate din aplicairea modificărilor de prețuri și tarife;

Σp1q1 = cheltuielile efectuate de populație, în prețurile perioadei curente;

Σp0q1 = cheltuielile efectuate de populație, în perioada curentă, exprimate în prețurile perioadei de bază.

Aceste influențe se calculează pentru toate structurile pentru care se stabilesc indicii de preț.

În economia de piață, urmărirea evoluției(mișcării) prețurilor libere se realizează tot pe seama raportărilor statistice privind cantitățile livrate și prețurile fixate pentru fiecare tranzacție, valabile pe anumite intervale de timp, în anul curent.

Aplicarea formulei lui Paasche, în care ponderile folosite sunt cantitățile din perioada curentă (q1), indicele agregat se va calcula astfel:

în care:

q1i, q1f,q1z =cantități vândute, pe intervale de timp în perioada curentă (1);

p1i, p1f,p1z = prețurile corespunzătoare acestor cantități în perioada curentă;

= prețul mediu al (grupei) produsului în perioada de bază, care se calculează pe baza formulei:

în care:

q0i, q0j, q0z = cantitățile vândute, pe intervalul de timp (i-z), perioada de bază (o);

poi, p0f, p0z = prețurile corespunzătoare acestor cantități pe intervale, în perioada de bază.

B. Indicele general al prețurilor și tarifelor de consum ale populației în formula Laspeyres

În cadrul acestui indice, se calculează indicele general prin agregarea următorilor indici componenți: indicele preturilor marfurilor alimentare, indicele preturilor marfurilor nealimentare si indicele tarifelor serviciilor.

1) Indicele prețurilor de consum pe grupe de produse alimentare: cereale și produse de morărit și panificație; cartofi; legume și conserve de legume; fructe, struguri, citrice; ulei și grasimi; carne, preparate din carne; pește și conserve din pește; lapte, preparate din lapte; ouă; miere de albine; zahăr și produse zaharoase; cacao și cafea; băuturi nealcoolice; bere, vin, băuturi alcoolice; alte produse alimentare.

2) Indicele prețurilor de consum al populației pe grupe de produse nealimentare: îmbrăcăminte; încălțăminte (separat din piele naturală și separat din înlocuitori, pe feluri ale acestora); produse de uz casnic (din care, mobilă); articole chimice; produse culturale, sportive; articole de igienă, cosmetice,. medicale; combustibili, lubrifianți; tutun, țigări, chibrituri, accesorii; materiale de construcții și instalații.

3) Indicele tarifelor de consum la servicii, care se calculează pe următoarele grupe: confecționat, reparat, curățat îmbrăcăminte, încălțăminte, mobilă; alte servicii cu caracter industrial; manoperă pentru construcții noi și reparații; chirii pentru spațiul locuibil și spațiu excedentar; energie electrică; gaze, încălzire centrală; apă, canal, salubritate; cinema, teatre, muzee, meditații; reparații auto, electronice, lucrări foto; îngrijire medicală, igienă și cosmetică; transport urban, din care abonamente; alte feluri de transport (calea ferată, rutier, aerian, fluvial); locuințe și alte construcții; alimentație publică și alte servicii (cazări hoteliere).

Formula de calcul aplicată este:

în care:

Cp = cheltuieli ale populației efectuate în perioada de bază pentru procurarea bunurilor și serviciilor;

p1/p0 = indicii individuali ai prețurilor;

Ip1/0 = indicele prețurilor și tarifelor de consum în formula Laspeyres.

În calculul indicelui general al prețurilor se folosesc următoarele nomenclatoare: 2.400 sortimente care acoperă toate grupele de produse și servicii; nomenclatorul localităților în care se efectuează înregistrarea (marile municipii și orașe) în toate județele țării; nomenclatorul punctelor de vânzare a mărfurilor și al unităților prestatoare de servicii în care s-a efectuat inregistrarea prețurilor și tarifelor. Se înregistrează numai prețurile mărfurilor efectiv vândute și nu prețurile mărfurilor expuse.

Indicii prețurilor de consum astfel calculați de către Institutul Național de Statistică pe cele trei grupe principale dar și pe total, se folosesc la actualizarea diferitelor sume (lei) pe anumite perioade (în funcție de nevoi).

Prin urmare, vom lua un exemplu în care actualizarea sumelor (lei) se face în raport cu creșterea gradului de inflație (pentru două persoane aflate în litigiu, în legătură cu plata unui apartament).

a) 1.333.583 lei vechi – avans apartament la data de 6.01.2000;

b) 1.257.198 lei vechi – suma achitată (rate la apartament) în perioada feb. 2000– 26 aug. 2000;

c) 4.190.660 lei vechi – suma achitată în perioada sept.2000 – feb.2003 (data achitării integrale a apartamentului cu titlu de rate, achitate în timpul căsătoriei părților).

a) Actualizarea sumei de 1.333.583 lei vechi, începând cu luna: februarie 2000:

1.333.583 lei vechi x 1,022 (indicele prețurilor de consum pe luna februarie 2000)=1.362.921,8

,018 = 1.387.454,4

1,048 = 1.454.052,2

1,018 = 1.480.225,1

1,028 = 1.521.671,4

1,043 = 1.587.103,3

1,018 = 1.615.671,2

1,028 = 1.660.910

1,028 = 1.707.415,5

1,028 = 1.755.223,1

1,025 = 1.799.103,7

1,303 (indicele prețurilor de consum pe dec. 2001)=2.344.232,1

1,178=2.761.505,4 1,141=3.150.877,7

1,093=3.443.909,3

1,086=3.740.085,5

1,0487 (indicele prețurilor de consum pe dec. 2006)=3.922.227,7

1,0020 (indicele prețurilor de consum pe ian. 2007)=3.930.072,2

1,0024=3.939.504,4

1,0031 (indicele prețurilor de consum pe luna martie 2007)=3.95 1.716,9 lei vechi.

Suma de 1.333.583 lei vechi actualizată cu indicii coeficienților de inflație este de 395,17 lei noi.

b) Actualizarea sumei de 1.257.198 lei vechi, începând cu luna, septembrie 2000:

1,028=1.292.399,5

1,028=1.328.586,7

1,025=1.361.801,4

1,303 (indicele prețurilor de consum pe dec. 2001)=1.774.427,2

1,178=2.090.275,2

1,141=2.385.004

1,093=2.606.809,4

1,086=2.830.995

1,0487 (indicele prețurilor de consum pe dec.

2006)=2.968.864,5

1,0020 (indicele prețurilor de consum pe ian

2007)=2.974.802,2

1,0024=2981941,7

1,0031 (indicele prețurilor de consum pe luna martie 2007)=2.99 1.1 85,7

Suma de 1.257.198 lei vechi actualizată cu indicii coeficieților de, inflație este de 299,11 lei noi.

c) Actualizarea sumei de 4.190.660 lei vechi, începand cu luna martie 2003:

1,011=4.236.757,3 1,011=4.283.361,6 1,005=4.304.778,4 1,009=4.343.521,4 1,012=4.395.643,7

1,003=4.408.830,6

1,021=4.501.416

1,015=4.568.937,2

1,014=4.632.902,3

1,012=4.688.497,1

1,093=5.124.527,3

1,086=5.565.236,6

1,0487 (indicele prețurilor de consum pe dec.

2006)=5.836.263,6

1,0020 (indicele prețurilor de consum pe ian.

2007)=5.847.936,1

1,0024=5.861.971,1

1,0031 (indicele prețurilor de consum pe luna martie 2007)=5.880.143,2 lei vechi.

Suma de 4.190.660 lei vechi actualizată cu indicii coeficienților de , injlație este de 588,01 lei noi.

In concluzie, cele trei sume actualizate la data de 31 martie 2007 sunt: 395,17 lei noi; 299,11 lei noi; 588,01 lei noi.

1.6. Rolul prețului în evaluarea economică și financiară a firmei

1.6.1. Conceptul, necesitatea și esența evaluării

Evaluarea prezintă un interes deosebit pentru activitatea economică și funcționarea piețelor financiare. Totodată, numeroase operațiuni economice au la bază evaluarea și chiar este de neconceput să se realizeze fără evaluare și anume: transmiterea sub diferite forme a firmelor, oferta publică de cumpărare, de vânzare sau de schimb, privatizarea, plasarea titlurilor pe piața financiară, estimarea patrimoniului în vederea determinării anumitor tipuri de impozite etc., etc.

De asemenea, evaluarea constituie un instrument de gestiune pentru orice manager de firmă, deoarece el trebuie să descopere sursele potențiale de valoare și să le exploateze în scopul în scopul creșterii valorii acțiunilor și în cele din urmă, a bogăției acționarilor.

Operațiunile de rating și evaluarea firmelor (de ex.) sunt strâns legate între ele. Astfel, în rating, cu cât prima de risc al firmei e mai mare, cu atât se reduce nota favorabilă atribuită acesteia, ori o creștere a riscului se traduce în evaluare printr-o creștere a ratei de actualizare și în mod corespunzător printr-o reducere a valorii.

Prin urmare, evaluarea reprezintă un element important al gestiunii și strategiei firmei, atât pentru managerul acesteia cât și pentru toți care au raporturi cu firma și demonstrează oportunitatea unei lucrări care să permită metrizarea noțiunilor esențiale în acest domeniu.

Cu toate că evaluarea are la bază în mod cert principii logice, ea trebuie să rămână foarte aproape de realitatea economică, care nu se reduce la un simplu calcul matematic, ci recunoașterea faptului că fiecare firmă reprezintă un caz particular într-un mediu economic și social dat. Toate acestea conduc la ideea că efectuarea unei analize, prelucrarea și în final, pregătirea cifrelor sau informațiilor introduse într-un model matematic propus pentru evaluare, să fie mult mai importante decât modelul matematic însuși.

Într-o lume supusă legilor pieței unde totul se cumpără și se vinde într-un ritm rapid, evaluarea firmei este la loc central în activitatea economică contemporană.

Dimensiunea internațională a evaluării este pusă în evidență de numeroasele tranzcții între vânzători și cumpărători din diferite țări. Ținând seama de influența normelor financiare anglo-saxone, practicile de avaluare s-au inspirat adesea din metodele de evaluare nord-americane sau britanice. În același timp, aceste metode necesită folosirea de date omogene, mai ales în ce privește bazele contabile ale evaluării. Deoarece, între diferitele sisteme contabile bazate pe standardele internaționale de raportare financiară (IFRS), standardele americane (emise de FASB), standardele britanice (emise de ASB) sau standardele naționale ale altor țări, există diferențe și chiar conflicte, trebuie să se țină seama de acestea în aplicarea diferitelor metode de evaluare.

De ce este necesară evaluarea unei firme?

Evaluarea unei firme este necesară, deoarece există trei grupe de factori care-i influențează permanent valoarea:

– influențe legate de mișcarea permanentă a prețurilor libere;

– influențe legate de modificările permanente ale raportului de schimb al monedei naționale;

– gestiunea internă a fiecărei firme, mai ales în ce privește politicile de contabilitate sau amortizare;

În fine, pentru orice modificare a prețurilor în piață, trebuie identificate diferențele față de cele pe care managementul unei firme le are la dispoziție prin informațiile interne, contabile sau de altă natură. Toate acestea se realizează prin tehnicile de evaluare.

Orice modificare a raportului de schimb al monedei naționale față de oricare valută, are o influenă mai mare sau mai mică, mai devreme sau mai târziu asupra tuturor bunurilor și bineânțeles a firmelor din economie. Prin urmare, este necesară găsirea și măsurarea impactului acestor modificări asupra valorii bunurilor din firme și a fiecărei firme în ansamblul său. Acestea se rezolvă prin recurgerea la tehnicile de evaluare.

Politicile de amortizare sunt proprii fiecărei firme și pentru aceasta trebuie identificate diferențele dintre acestea și cele practicate în piața din care face parte firma. Acestea se realizează prin tehnicile de evaluare.

Politicile de contabilitate (mai ales de contabilizare a costurilor de producție) au o influență directă asupra modului de determinare a performanțelor financiare ale firmei și constituie totodată baza evaluării în multe din metodele de evaluare existente. Trebuie recunoscut faptul că aceste politici sunt ale firmei, costurile constituie suportul material al secretului comercial, iar acesta la rândul său stă la baza competiției și concurenței într-o economie de piață. În consecință, este necesară identificarea eventualelor abateri ale politicilor interne de la standardele de contabilitate recunoscute, general aplicabile și acestea se realizează cu ocazia evaluării.

Dacă realitatea ne-a demonstrat că politicile de amortizare și de contabilizare au o anumită stabilitate, ele neputându-se modifica decât între exerciții, mobilitatea prețurilor și a raportului de schimb al monedei naționale conduc la recurgerea de tehnici specifice de evaluare a firmei.

Cazurile în care se procedează la elaborarea unei evaluări a firmei sunt numeroase:

– ca instrument de măsurare a calității gestiunii firmei;

– în tranzacțiile comerciale;

– ori de câte ori au loc schimbări în mărimea și structura capitalului social al firmei;

– ori de câte ori au loc schimbări în numărul și componența acționarilor sau asociaților;

– determinarea cursului de introducere la bursă;

– calculul parității de schimb în cazul fuziunilor și divizărilor;

– în acțiuni juridice cu scop patrimonial;

– în scopuri fiscale;

– în alte scopuri, precum: evaluarea pentru creditare, evaluarea pentru asigurare etc.

În concluzie, având în vedere cele prezentate mai sus, se poate spune că evaluarea este un complex de tehnici, procedee și metode prin care un bun, o grupă de bunuri, un activ economic, un activ sau element intangibil, o firmă în ansamblul său sunt aduse din punct de vedere valoric la nivelul pieței și prin care li se asigură comparabilitatea cu aceasta.

În sens restrâns, prin evaluarea integrală a unei firme sau o parte a acesteia, se înțelege determinarea zonei celei mai probabile în care s-ar putea situa prețul la care o tranzacție se poate încheia în condiții normale de piață.

Datorită diferitelor solicitări din viața unei firme, evaluarea este și un barometru de orientare al operatorilor economici din piață, în spațiul economic al țării și nu numai.

Ca urmare, evaluarea economică și financiară este singurul tip de evaluare bazat pe expertiză și diagnostic și care are drept obiectiv determinarea valorii de piață (valorii de circulație) a bunurilor, a firmelor sau a unor valori derivate din valoarea de piață.

Numeroasele metode de evaluare cunoscute, se pot grupa în funcție de anumite criterii, pentru a identifica modul de abordare a evaluării dar și a furnizorului de servicii de evaluare.

Astfel:

* în funcție de obiect, evaluările pot fi:

– evaluări de bunuri mobile și imobile independente;

– evaluări de grupe de bunuri și unități generatoare de numerar;

– evaluări de active economice (secții, fabrici, magazine, părți ale firmei etc.);

– evaluări de active și elemente intangibile;

– evaluări de firme în ansamblul lor;

– și altele;

* în funcție de metodă, evaluările se pot grupa în:

– evaluări patrimoniale;

– evaluări bazate pe performanță;

– evaluări combinate, care abordează atât latura cantitativă cât și cea calitativă;

– alte metode de evaluare, care au în vedere volumul de activitate, cifra de afaceri, etc., etc.;

* în funcție de scop, evaluările se pot grupa în trei categorii:

– evaluări contabile, conform standardelor și normelor contabile;

– evaluări administrative;

– evaluări economice și financiare, singurele tipuri de evaluări bazate pe expertiză și diagnostic și care au ca țintă finală determinarea valorii de piață;

* în funcție de beneficiar, evaluările pot fi: evaluări pentru asigurare, evaluări pentru creditare, evaluări pentru impozitare etc.;

* în funcție de valorile obținute, evaluările se pot grupa în:

– evaluări care au la bază valoarea de piață;

– evaluări care au la bază valori diferite de valoarea de piață;

* dintr-un alt unghi, metodele de evaluare pot fi grupate în:

– metode așa zise clasice, care se aplică la firmele necotate;

– metode bursiere, se aplică, de regulă, la firmele ale căror titluri sunt tranzacționate pe o piață reglementată.

Având în vedere clasificările prezentate mai sus, se desprinde ușor faptul că, indiferent de metoda folosită, orice evaluare de activ sau de firmă abordează fie latura cantitativă – patrimoniul, fie latura calitativă – performanțele financiare, fie pe ambele deodată – atât petrimoniul cât și performanțele.

Instrumentul universal de lucru, potrivit standardelor internaționale și naționale de contabilitate, în care se găsesc informațiile cu privire la patrimoniu și la performanțe, îl constituie bilanțul contabil, componentă de bază a situațiilor financiare pe care orice firmă trebuie să le elaboreze cel puțin anual.

Bilanțul contabil constituie, punctul de pornire în orice evaluare de activ sau de firmă, dar numai punctul de pornire.

Evaluarea unui activ sau firme se face pe baza bilanțului economic al activului sau firmei, un bilanț teoretic, de calcul, un bilanț abstract, elaborat de experți exclusiv în scopul evaluării. Acest bilanț cuprinde un patrimoniu exprimat în valori economice și nu contabile, precum și un rezultat finenciar, profitul net, dar un profit determinat ținând seama de condițiile normale ale pieței din care face parte firma sau activul.

Părăsirea bilanțului contabil și elaborarea bilanțului economic se realizează cu ocazia elaborării a două lucrări, indispensabile oricărei evaluări, determinarea activului net corijat (ANC) al activului sau firmei și determinarea capacității beneficiare (CB) a activului sau firmei.

1.6.2. Valoarea și prețul. Diferite tipuri de valori folosite în evaluare

Valoarea și prețul sunt două categorii economice distincte, ușor confundabile. Valoarea este un concept ce nu poate fi disociat de calitățile fizice, intelectuale, morale ale cuiva (în cazul ființelor) sau însușiri fizice, materiale ale unui bun, iar prețul reprezintă expresia bănească a valorii mărfii.

Cele două categorii economice sunt diferențiate prin patru criterii:

– ca fel al mărimilor, prețul este o mărime concretă, tangibilă, pe când valoarea este o mărime convențională;

– ca număr, prețul în orice tranzacție este unic, pe când valorile sunt multiple;

– după locul de formare, prețul se formeză pe piață ca punct de întâlnire între doi actori, un vânzător și un cumpărător și este rezultatul artei de a negocia, diferită de arta de a evalua. Valoarea este rezultatul artei de a evalua, ea se stabilește folosind mintea și imaginația evaluatorului și se găsește pe hârtie. Este firesc ca o valoare preluată de actorii negocierii să devină sau nu preț;

– caracter obiectiv: prețul este o mărime obiectivă în raport cu evaluatorul și subiectivă în raport cu părțile negociatoare reflectând actul lor de voință; valoarea este o mărime obiectivă în raport cu actorii negocierii și subiectivă în raport cu evaluatorul, fiind creația sa.

În evaluarea unui activ sau a unei firme, în funcție de scop și de o serie de alți factori, se pot folosi, în general, tipuri de valori, după cum urmeză:

– valoarea de piață;

– valori diferite de valoarea de piață (recunoscute de Standardele de Evaluare).

* Valoarea de piață este suma estimată pentru care o proprietate va fi schimbată, la data evaluării, între un cumpărător decis și un vânzător hotărât, într-o tranzacție cu preț determinat obiectiv, după o activitate de marketing corespunzătoare, în care părțile implicate au acționat în cunoștință de cauză, prudent și fără constrângere.

* Valori diferite de valoarea de piață, numite și baze de evaluare:

– valoarea de utilizare este valoarea pe care o anumită proprietate o are pentru o utilizare specifică și pentru un anumit utilizator și de aceea nu este în relație cu piața. Acest tip de valoare se referă strict la valoarea cu care o anumită proprietate contribuie în firma din care face parte, fără a avea în vedere cea mai bună utilizare a proprietății sau suma de bani ce poate fi obținută în urma vânzării sale;

– valoarea de investiție sau subiectivă este valoarea proprietății pentru un anumit investitor, pentru o categorie de investitori sau pentru obiective (scopuri) de investiții identificate;

– valoarea de exploatare continuă este valoarea unei firme în ansamblul ei. Conceptul de valoare de exploatare continuă poate fi aplicat numai pentru proprietatea care reprezintă o parte a unei firme sau entități;

– valoarea de asigurare este valoarea proprietății dată de unele definiții conținute într-o poliță sau contract de asigurare;

– valoarea de impozitare, de impunere sau valoarea impozabilă este o valoare care se bazează pe definițiile conținute în legile ce se referă la evaluarea, aprecierea și/sau impozitarea proprietății;

– valoarea de recuperare reprezintă valoarea unei proprietăți, cu excepția terenului, dată mai degrabă de valorile materialelor pe care le conține decât de continuarea utilizării, fără a necesita reparații sau adaptări speciale;

– valoarea de lichidare sau valoarea de vânzare forțată reprezintă suma care ar putea fi primită, în mod rezonabil, din vânzarea unei proprietăți, într-o perioadă de timp foarte scurtă pentru a fi conformă cu perioada de comercializare necesară, specificată în definiția valorii de piață;

– valoarea specială este un termen legat de un element extraordinar al valorii, mai mare decât valoarea de piață;

– valoarea de garantare a creditului ipotecar este valoarea proprietății, determinată de un evaluator, printr-o estimare prudentă a vandabilității viitoare a proprietății, prin luarea în considere a aspectelor mentenabile pe termen lung ale proprietății, condițiilor normale și locale de piață, utilizării curente și utilizărilor alternative adecvate ale proprietății. La estimarea valorii de garantare a creditului ipotecar nu pot fi luate în considerare elementele speculative;

– costul de înlocuire net este o metodă utilizată în raportarea financiară, pentru a determina un surogat al valorii de piață a proprietăților specializate și cu piață limitată, pentru care nu sunt disponibile informații de piață. Acest tip de valoare poate fi descris atât ca o metodologie de evaluare, cât și ca o bază pentru valoare/tip de valoare definită.

Se mai cunosc și alte tipuri de valoare diferite de valoarea de piață, care sunt folosite în evaluarea instalațiilor, mașinilor și echipamentelor:

– valoarea de licitație realizabilă;

– valoarea de reconstituire;

– valoarea de despăgubire.

În cele ce urmeză ne vom referi la alte tipuri de valoare care nu sunt conținute de Standardele de Evalure:

– valoarea intrinsecă;

– tipuri de valoare din Standardele Internaționale de Contabilitate.

* Valoarea intrinsecă a acțiunii este o sumă care este justificată pentru o acțiune atunci când sunt luați în considerare factorii primari de influență. Altfel spus, este o valoare a acțiunii, care poate fi diferită de cursul curent de piață al acesteia. Este o valoare subiectivă în sensul că analistul trebuie să utilizeze propriile sale judecăți pentru a odetermina și deoarece estimările valorii intrinseci vor fi diferite de la un analist la altul. Atributul intrinsec nu trebuie interpretat că ar fi o valoare obiectivă, reală, un atribut propriu bunului.

* Tipuri de valoare din Standardele Internaționale de Contabilitate (IAS):

– valoarea justă reprezintă suma la care poate fi tranzacționat un activ sau decontată o datorie, de bună voie, între părți aflate în cunoștință de cauză, în cadrul unei tranzacții în care prețul este determinat obiectiv (IAS 16-22). În IAS 16 se precizează „valoarea justă a terenului și clădirilor este determinată de obicei de baza informațiilor de piață printr-o evaluare care este făcută în mod uzual de evaluatori profesioniști calificați”;

– valoarea contabilă este valoarea la care un activ este inclus în bilanț, după deducerea oricăror amortizări cumulate și a oricăror pierderi cumulate din depreciere (se mai numește și valoarea netă contabilă – IAS 6, 36, 38);

– valoarea amortizabilă reprezintă costul unui activ sau o altă sumă ce substituie costul în situațiile financiare, mai puțin valoarea reziduală a acestuia;

– valoarea realizabilă este valoarea în numerar sau echivalente de numerar care poate fi obținută, în prezent, prin valoarea normală a activelor;

– valoarea realizabilă netă reprezintă prețul de vânzare estimat ce ar putea fi obținut pe parcursul desfășurării a activității, minus costurile estimate pentru finalizarea bunului și minus costurile necesare vânzării (IAS 2);

– valoarea recuperabilă reprezintă maximul dintre prețul net de vânzare și valoarea de utilizare (IAS 36);

– valoarea recuperabilă reprezintă valoarea netă pe care o firmă se așteaptă să o obțină pentru un activ, la sfârșitul duratei de viață utilă a acestuia, după scăderea costurilor așteptate de cedare (IAS 16, 38);

– valoarea de utilizare reprezintă valoarea actualizată a fluxurilor viitoare de numerar estimate, ce se așteaptă să fie generate din utilizarea continuă a unui activ și din cedarea lui la sfârșitul duratei de viață utilă.

* Întrebări recapitulative:

– Care sunt elementele caracteristice noțiunii de „preț”?

– De ce prețul este elementul fundamental în economia de piață?

– Statul trebuie să intervină în reglarea mecanismului economiei de piață prin preț?

– Care sunt strategiile firmelor în fixarea prețurilor produselor sale? Argumentați strategiile folosite la firma la care lucrați sau la o firmă oarecare.

– Cum se stabilesc prețurile în cadrul monopolurilor naturale? Dați exemple.

– Cum se procedează, la firma unde vă desfășurați activitatea, la formarea prețurilor și apoi negocierea acestora?

– Dacă lucrați într-o firmă de construcții, cum se procedează la întocmirea devizelor de lucrări, la formarea prețului pe întreaga lucrare și apoi la negocierea acestora?

– dar dacă lucrați la o firmă de producerea oțelurilor?

– dar dacă lucrați la o firmă de producerea pieselor pentru construcții de mașini?

– dar dacă lucrați la firmă în srctorul agricol: producția de cereale, producția de legume sau fructe, sectorul zootehnic sau în industria de prelucrarea cărnii, de prelucrare a laptelui ș.a.m.d.?

– Când considerați că se realizează cartelurile pe o piață de tip oligopol sau de tip monopol? Explicați.

– Care sunt comportamentele firmelor ce intră sub incidența legislației în domeniul concurențial?

– Care vunt operațiunile de concentrare economică pe piața românească?

– Cunoașteți cazuri de practicare a prețurilor de ruinare sau a prețurilor de dumping a firmelor românești? Dați exemple.

– Prețurile produselor și tarifele serviciilor și lucrărilor se determină în mod liber prin concurență, pe baza cererii și ofertei? Argumentați.

– În economia de piață concurențială românească există prețuri și tarife controlate de stat? Dacă da, argumentați. Dacă nu, argumentați. Dacă da și nu, argumentați.

– Care este rolul produsului etalon în determinarea prețului produsului nou? Dați exemple.

– Valoarea și prețul, două categorii economice. Faceți distincție între ele.

* Propuneri de referate și studii de caz:

– Înțelegeri încheiate între subiecții economici urmărind restrângerea libertății concurenților;

– Necesitatea corelării prețurilor pe piața concurențială;

– Particularități ale formării prețurilor în construcții-montaj. Metode. Strategii;

– Particularități ale formării prețurilor la carburanți. Metode. Strategii;

– Metode și tehnici de calcul ale indicatorilor sistemului informațional al prețurilor;

– Adaptarea prețurilor la cerințele pieței concurențiale;

– Fundamentarea și actualizarea prețurilor de ofertă la firma …;

– Inflația, factor de influență în fundamentarea nivelului prețurilor pe piața concurențială;

– Politica prețurilor și strategia globală a firmelor;

– Influența prețurilor asupra eficienței producătorilor și consumatorilor;

– Poziția dominantă pe piață. Identificare și abuz;

– Ajutorul de stat. Rol și scop;

– Prețurile de discriminare. Prețurile de ruinare;

– Prețurile de revânzare în practicile comerciale.

* Teste de evaluare sau autoevaluare

– Probleme rezolvate –

=Problema nr. 1=

Pentru produsele noi executate de către o firmă este necesar să se determine (formeze) prețurile la care își va vinde mărfurile, în condiții de concurență, cu mijloacele tehnice de care dispune, comparabile cu produsele existente pe piață (considerate etalon), în așa fel încât să-și recupereze costurile de producție și să obțină și un profit (de preferință, cel prognozat).

Prin urmare, firma trece la întocmirea unei documentații de preț, care cuprinde, printre altele, o antecalculație de preț, fișele tehnice privind consumul de materii prime, materiale, materiale auxiliare, fișele tehnice privind norma de muncă pentru operațiile executate de către muncitorii direct productivi etc. A nu se uita că pentru fabricarea unor produse trebuie respectate cu strictețe anumite STAS-uri, NID-uri etc.

Antecalculația de preț pentru un anumit produs, poate cuprinde următoarele articole (elemente) de calculație, de exemplu:

1. Materii prime, materiale, materiale auxiliare (conform fișei de consum) = 151,00 lei;

2. Cheltuieli de transport – aprovizionare (2,5 %) = 3,78 lei;

Total = 154,78 lei;

3. Salarii directe (conform fișei privind norma de muncă) = 80,00 lei;

– obligații la buget ≈ 35 % (impozit, CAS, șomaj, CASS, ș.a.) = 28,00 lei;

4. Dobânda (pentru creditele primite) = 3,00 lei;

5. Cheltuieli generale ale secției (180 %), care se aplică la sal.dir. = 144,00 lei;

Cost de secție = 409,78 lei;

6. Cheltuieli generale ale firmei (15 %), care se aplică la cost. secție = 61,47 lei;

Cost de producție = 471,25 lei (TOTAL COSTURI);

7. Rata profitului (16 %), din BVC prognozat, se aplică la cost. prod. = 75,40 lei;

PREȚUL DE PRODUCȚIE = 546,65 LEI.

Se trece la negocierea prețului și constatăm că acesta s-a stabilit la nivelul sumei de 525 lei. În acest moment firma trebuie să-și reanalizeze antecalculația de preț, procedând la o nouă reîncadrare a tuturor elementelor de calculație, astfel încât produsul să fie realizat și vândut cu profitul prognozat.

În aceste condiții, prețul de producție (prețul de livrare) al produsului va fi de 525 lei, fără TVA.

La ieșire produsului pe poarta fabricii, prețul de livrare cuprinde și TVA (19 %, după caz) = 525,00•1,19 = 624,75 lei.

sau:

525,00+(525,00•19:100) = 624,75 lei.

=Problema nr.2=

Presupunem că produsul respectiv se trimite la magazinul propriu al firmei pentru comercializare direct către populație.

În aceste condiții cunoaștem prețul de aprovizionare (P.aprov.) cu TVA în sumă de 624,75 lei. Mai știm că magazinul respectiv aplică un adaos comercial de 5 %. Trebuie să determinăm prețul cu amănuntul (.P.A.) cu TVA, adică prețul cu care se vinde bunul respectiv la populație.

Prima operațiune:

– se determină TVA-ul aferent prețului de aprovozionare,

TVA= 624,75 • 19: 119 = 99,75 lei;

P.aprov. fără TVA = 624,75 – 99,75 = 525,00 lei;

apoi,

P.A.= 525,00 • 1,05 = 551,25 lei;

sau,

P.A.= 525,00 + 525,00 • 5: 100 = 551,25 lei;

iar,

P.A.= 551,25 • 1,19 = 655,99 lei;

Adaosul comercial în sumă absolută, ∑Ad.c. = 525,00 • 5 % = 26,25 lei;

TVA aferent Ad.c. = 26,25 • 19 % = 4,99 lei.

Pentru a vedea dacă calculele efectuate sunt corecte se face proba:

525,00+26,25+99,75+4,99=655,99 lei, este tocmai prețul de vânzare cu amănuntul, adică prețul corect determinat.

= Problema nr.3=

Presupunem că marfa respectivă are ca destinație un comerciant cu ridicata (C.R., se știe că aceștia cumpără mărfuri în partizi mari și le revinde în partizi mai mici). Pentru revânzarea mărfii respective se aplică un adaos comercial de 7 %, iar prețul de aprovizionare cu TVA se cunoaște (624,75 lei).

Prima operațiune:

– se determină TVA-ul aferent prețului de aprovozionare,

TVA= 624,75 • 19: 119 = 99,75 lei;

P.aprov. fără TVA = 624,75 – 99,75 = 525,00 lei;

Apoi determinăm prețul cu ridicata al C.R. (P.R.), adică prețul de revânzare către alți beneficiari:

P.R.= 525,00 • 1,07 = 561,75 lei;

sau,

P.R.= 525,00 + 525,00•7:100 = 561,75 lei;

P.R.= 561,75 • 1,19 = 668,48 lei;

Adaosul comercial în sumă absolută, ∑Ad.c. = 525,00 • 7 % = 36,75 lei;

TVA aferent Ad.c. = 36,75 • 19 % = 6,98 lei.

Pentru a vedea dacă calculele efectuate sunt corecte se face proba:

525,00+36,75+99,75+6,98=668,48 lei, este tocmai prețul de revânzare cu ridicata al comerciantului cu ridicata către alți beneficiari , adică prețul corect determinat.

=Problema nr.4=

Presupunem că acest produs se vinde de către comerciantul cu ridicata la un comerciant cu amănuntul (cel din urmă are rolul de a desface marfa direct la populație, pentru consum).

Prin urmare, avem:

Prețul de aprovizionare cu TVA = 668,48 lei;

Adaosul comercial practicat de către comerciantul cu amănuntul = 15 %;

Trebuie să determinăm prețul cu amănuntul (P.A.) cu TVA, adică prețul la care se vinde marfa respectivă direct la populație, pentru consum.

Prima operațiune:

– se determină TVA-ul aferent prețului de aprovozionare,

TVA= 668,48 • 19: 119 = 106,73 lei;

P.aprov. fără TVA = 668,48-106,73 = 561,75 lei;

P.A.= 561,75 • 1,15 = 646,01 lei;

sau,

P.A.= 561,75+561,75•15:100 = 646,01 lei;

P.A.= 646,01•1,19 = 768,75 lei;

Adaosul comercial în sumă absolută, ∑Ad.c. = 646,01 • 15 % = 84,27 lei;

TVA aferent Ad.c. = 84,26 • 19 % = 16,01 lei.

Pentru a vedea dacă calculele efectuate sunt corecte se face proba:

561,75+106,73+84,26+16,01= 768,75 lei, este tocmai prețul cu amănuntul la care se desface marfa direct la populație, pentru consum, adică prețul corect determinat.

*

Pentru a trece la următorul exemplu, sunt necesare câteva precizări în legătură cu noțiunile de adaos comercial și rabat comercial:

– adaosul comercial se adaugă;

– rabatul comercial se scade (din prețul cu amănuntul și reprezintă tocmai partea ce se cuvine comerciantului cu amănuntul pentru mărfurile vândute direct la populație);

– adaosul comercial exprimat în procente este mai mare decât procentul rabatului comercial, deoarece au baze de raportare diferite. Baza de raportare a adaosului comercial este mai mică decât baza de raportare a rabatului comercial;

– în sumă absolută, atât adaosul comercial cât și rabatul comercial sunt egale;

– atât adaosul comercial cât și rabatul comercial (în sumă absolută) reprezintă tocmai diferența dintre prețul cu amănuntul (P.A.) și prețul cu ridicata (P.R.), adică diferența dintre prețul de vânzare și cel de aprovizionare.

=Problema nr.5=

Presupunem prețul cu ridicata cu TVA al unui produs (P.R.) vândut de un comerciant cu ridicata în sumă de 126,00 lei. Ni se spune că avem un rabat comercial (R.c.) de 17 %. Acesta se cedează comerciantului cu amănuntul pentru vânzarea bunului.

Trebuie să determinăm prețul cu amănuntul cu TVA (P.A.) și să facem proba la calculele efectuate.

Prima operațiune:

– se determină TVA-ul aferent P.R.,

TVA= = 20,12 lei;

P.R.= 126,00 – 20,12 = 105,88 lei;

Se știe că:

P.A. – R.c. = P.R.;

P.A. – P.A.• = 105,88;

P.A.= → Formula sutei micșorate.

P.A.= = 127,57 lei;

P.A.= 127,57•1,19 = 151,81 lei;

sau,

P.A.= 127,57 + 127,57•19:100 = 151,81 lei;

∑R.c.= 127,57•17 % = 21,69 lei;

sau,

∑R.c. = = = 21,69 lei; Conform formulei sutei micșorate;

∑R.c.= 21,69•1,19 = 25,81 lei;

TVA= 21,69•19:100 = 4,12 lei;

Proba:

P.A. – R.c. = P.R.

151,81 – 25,81 = 126, 00 lei;

127,57 – 21,69 = 105,88 lei.

=Problema nr.6=

Presupunem că un comerciant cu amănuntul vinde un produs la prețul cu amănuntul cu TVA (P.A.) în sumă de 185,00 lei. Se mai cunoaște, de data aceasta, adaosul comercial (Ad.c.) de 12 %.

Trebuie să determinăm prețul cu ridicata cu TVA (P.R.) practicat de comerciantul cu ridicata.

Prima operațiune:

– se determină TVA-ul aferent prețului cu amănuntul,

TVA= P.A.•19:119 = 185•19:119 = 29,54 lei;

P.A.= 185,00 – 29,54 = 155,46 lei;

Se știe că:

P.R. + Ad.c. = P.A.

P.R. = → Formula sutei majorate;

P.R. + P.R.• = 155,46 ;

P.R. = = 138,80 lei;

P.R.= 138,80 lei;

P.R.= 138,80•1,19 = 165,17 lei;

∑Ad.c. = = = 16,66 lei; Conform formulei sutei majorate;

sau,

∑Ad.c. = 138,80•12 % = 16,66 lei.

TVA= 16,66•19 % = 3,17 lei;

∑Ad.c.= 16,66•1,19 = 19,83 lei;

Proba:

P.R. + Ad.c. = P.A.

165,17+19,83 = 185,00 lei;

138,80+16,66 = 155,46 lei.

=Problema nr.7=

(modificarea prețurilor și reacțiile propagate)

Deoarece piața este supusă unor schimbări permanente, iar firmele (inclusiv cele de pe piața românească) trebuie să se adapteze noilor condiții economice, sunt necesare modificările de prețuri după o anumită perioadă. Aceasta atrage după sine reacții ale cumpărătorilor, ale concurenților și ale liderului pieței. Totodată, firma este obligată să reacționeze și la modificările de prețuri efectuate de concurenți. În acest sens, în funcție de obiectivele urmărite și de situațiile care apar, o firmă este nevoită să-și micșoreze sau șă-și majoreze prețurile. Spre deosebire de firmele din țările cu economie de piață dezvoltată, firmele românești se află într-o permanentă mișcare din punct de vedre al prețurilor, datorată în primul rând dificilei perioade de tranziție prin care a trecut și mai trece țara.

Astfel:

* Reducerea prețurilor (cazuri rare întâlnite în România) poate fi determinată de mai mulți factori, între care amintim:

– excesul de capacitate. Acest factor este specific firmelor care nu au suficiente comenzi și sunt contrânse să-și reducă prețurile pentru creșterea vânzărilor;

– reducerea cotei de piață. Fenomenul acesta se poate opri și apoi mări prin practicarea unor prețuri mai reduse, de penetrare;

– decizia firmei de a obține o cotă importantă de piață sau chiar poziția de lider. Aici se pornește de la prezumția că prețurile mai mici asigură o creștere a volumului vânzărilor, stimulează cererea fără să scadă rentabilitatea produsului, deoarece scad în mod corespunzător costurile pe produs;

– apariția unor perioade de criză (recesiune) economică. În acest timp consumatorii își îndreaptă atenția spre produse mai ieftine.

Reducerile de prețuri sunt însoțite de anumite riscuri, capcane:

– capcana calității scăzute, în percepția consumatorilor, datorită prețului mai mic;

– capcana cotei de piață fragile, adică prin practicarea unor prețuri mai mici poate crește cota de piață, dar nu și fidelitatea consumatorilor. Aceștia se pot orienta apoi spre alte firme care vor practica prețuri și mai mici;

– capcana buzunarelor subțiri. Există și riscul ca reducerea prețului să nu fie urmată automat de creșterea vânzărilor, care să determine reducerea costului produsului și să mențină rentabilitatea.

* Creșterea prețurilor (operațiune specifică firmelor din România după 1989, datorită unei creșteri exagerate a cererii și a unei oferte neputincioase și slabă calitativ) este o operațiune ce tentează multe firme, datorită faptului că o ușoară majorare poate conduce la o creștere considerabilă a profitului, în aceleași condiții ale costurilor și volumului vânzărilor. În acest sens se cuvine a fi prezentat exemplul de mai jos:

Creșterea profitului poate fi determinată de factori ca: cererea execedentară comparativ cu oferta, concurența slabă, inflație, creșterea unor elemente de costuri fără să fie compensată de o creștere a productivității muncii, alte situații conjunctuale favorabile etc., situație în care s-au regăsit majoritatea firmelor românești după 1990. În general, pentru a nu reduce credibilitatea firmei, majorările de prețuri trebuie să fie însoțite de comunicări și explicații.

Creșterea prețului “real” se poate face atât pe căi directe, cât și pe căi indirecte, cu impact diferit asupra cumpărătorilor. Deci, pe lângă creșterile de prețuri directe bruște sau repetate, măsurabile și observabile, o firmă mai poate folosi și alte variante de mișcare indirectă, deghizată, invizibilă a prețurilor și anume:

– adoptarea cu întârziere a prețului. Firmele cu ciclu lung de fabricație a produselor practică asemenea metode în momentul livrării;

– utilizarea clauzei de indexare a prețului în raport cu rata inflației sau cursul de schimb al monedei;

– separarea și tarifarea distinctă a elementelor unei oferte-pachet (servicii, accesorii care însoțesc produsul) față de situația anterioară, păstrând neschimbat prețul produsului;

– reducerea cotelor de rabat și a situațiilor în care se află;

– reducerea gamei sau numărului serviciilor asociate produsului (montarea, livrarea gratuită sau garantarea pe termen lung);

– reducerea dimensiunilor și a unor caracteristici ale produsului, cu menținerea neschimbată a prețului;

– înlocuirea materialelor, ingredientelor sau ambalajelor mai scumpe cu altele mai ieftine în vederea reducerii costurilor, dar fără reducerea prețului.

* Reacții la modificările de prețuri

Modificarea prețurilor este un fenomen ce poate afecta deodată pe clienți, concurenți, distribuitori și furnizori, uneori poate provoca chiar reacții din partea organelor statului.

* Reacții ale clienților

Modul de a reacționa al clienților la modificările de prețuri este dependent de mai mulți factori: percepția cumpărătorului asupra produsului, puterea lui financiară, statutul social și cultural, trăsături psihologice și de comportament, natura produsului și condițiile de vânzare etc. Modificările de prețuri sunt interpretate în mai multe cazuri în mod eronat. De exemplu, firma care reduce prețurile poate fi cauzată de scăderea calității produsului, de învechirea sa , urmând să fie înlocuit, sau de dificultăți economice și financiare. În această situație clientul poate să-și amâne decizia de cumpărare sperând într-o reducere în continuare a prețului sau în apariția unui nou produs.

Uneori, majorările de prețuri conduc la descurajarea vânzărilor, dar pot lăsa unele amprente asupra cumpărătorului, creându-i imaginea unui produs cu o valoare deosebită, foarte căutat și care trebuie cumpărat. Alteori, majorările de prețuri, îi pot inocula cumpărătorului imaginea unui vânzător cu pretenții de prețuri exagerate, speculant.

Clienții sunt sensibili, în general, la prețul produselor care sunt mai scumpe (de valoare mare) sau sunt achiziționate în mod frecvent și observă mai greu creșterea de prețuri la articolele mai ieftine sau la care le achiziționează mai rar. Deși cumpărătorii sunt interesați de preț, dau o importanță mult mai mare costurilor totale ale obținerii, utilizării și întreținerii produsului.

* Reacții ale concurenței la modificările de prețuri

La modificările de prețuri de către o firmă, concurența va reacționa cu atât mai puternic, cu cât numărul firmelor este mai mic, produsele sunt mai omogene și cumpărătorii sunt bine informați. Ca urmare, pentru firma în cauză se pune problema anticipării și evaluării reacțiilor concurenței în baza unor informații referitoare la:

– reacțiile concurențiilor la modificările anterioare de prețuri;

– politicile de prețuri ale concurenților și interesele urmărite;

– situația financiară actuală a concurenților, vânzările realizate, capacitățile de producție, fidelitatea clienților lor;

– obiective fixate. Dacă o firmă concurentă își propune să câștige un anumit segment de piață, se poate aștepta ca ea să reacționeze tot cu o modificare a prețului, iar dacă va urmări maximizarea profitului poate răspunde prin creșterea prețului, intensificarea publicității sau îmbunătățirea calității produsului. Dacă pe piață se află mai mulți concurenți, atunci firma respectivă trebuie să aprecieze cât mai exact reacția probabilă a fiecăruia. Este posibil ca reacția lor să fie aceeași, iar dacă sunt difeențe importante (de mărime, de cotă de piață etc.), între ele, nu vor reacționa în același mod și trebuie analizați separat.

* Reacții ale liderului pieței

La o reducere agresivă a prețului de către firmele mai mici, care încearcă să-și câștige o poziție pe piață, reacția liderului pieței constituie o particularitate în acest sens. Dacă produsul unei firme este asemănător celui al liderului, prin prețul mai mic firma încearcă să “fure” din cota de piață a celui care domină piața. Posibilitățile de reacție ale liderului pieței, după opinia lui Ph. Kotler în acest caz, constituie în următoarele variante:

– menținerea neschimbată a prețului. Liderul se bazează pe o clientelă fidelă, considerând că nu va pierde prea mult din cota de piață, dar ar putea câștiga ușor în viitor, în schimb ar putea să piardă prea mult dacă ar reduce prețul. Sunt și argumente împotriva menținerii prețurilor: concurenții se vor bucura de o încredere tot mai mare, în lipsa reacției liderului, cota de piață (segmentul de piață) a acestuia se reduce semnificativ și va fi greu de recuperat în viitor, scade încrederea și fidelitatea cliențiilor săi etc.;

– menținerea prețului combinată cu îmbunătățierea nivelului calitativ perceput al produselor sale față de cel al produselor concurenței. Ar părea o lipsă mascată de reacție, dar liderul are puterea de a contracara prin îmbunătățirea valorii produslui, serviciilor și comunicațiilor. Mențienrea prețului și efectuarea unor investiții pentru a îmbunătăți calitativ produsul este o variantă mai puțin costisitoare decât reducerea prețului și a ratei profitului;

– reducerea prețului său până la cel practicat de concurență. Liderul ar putea face acest lucru bazându-se pe argumentele: crescând volumul vânzărilor, va scădea nivelul costurilor, iar prețurile se pot reduce: pentru că cererea este sensibilă la preț, fără o reducere a acestuia s-ar putea pierde poziția ocupată pe piață care va fi greu de recâștigat. Nu este recomandată scăderea calității produselor odată cu reducerea prețului, a serviciilor și a comunicațiilor referitoare la produs, în scopul menținerii constante a nivelului profitului, deoarece pe termen lung și-ar reduce poziția ocupată pe piață;

– creșterea prețului și a calității produsului. Odată prețul crescut, liderul este obligat să îmbunătățească concomitent și calitatea produslui sau să lanseze noi mărci de produse pe piață prin care să anihileze atacurile concurenților;

– lansarea unor noi produse sau a unei linii de produse mai ieftine, ori crearea unei mărci noi de produs cu un preț mai mic. Varianta poate fi recomandată numai când segementul de cumpărători care se pierde este mai sensibil la preț decât la calitatea produsului.

* Reacții ale firmei la modificările de prețuri ale concurenților

În această situație trebuie clarificată reacția firmei la modificările de prețuri inițiate de concurență. Dacă piața se caracterizează printr-o mare omogenitate a produselor, variante prea multe de ales nu sunt pentru firmă. Poate să majoreze prețul concomitent cu o creștere a calității sau să procedeze la o reducere a prețului.

Când piața se caracterizează printr-o neomogenitate a produselor, firma are posibilitatea de a reacționa în mai multe feluri, deoarece sunt mai mulți factori care atenuează sensibilitatea cumpărătorilor față de diferențele mici dintre prețuri.

Reacția firmei trebuie să se bazeze pe răspunsurile la mai multe întrebări care s-ar putea pune:

– care este motivația modificării prețurilor de către concurenți: acapararea pieței, utilizarea excedentului de capacitate, modificarea costurilor de producție, modificarea prețurilor la nivelul întregii ramuri?

– modificarea prețurilor este continuă sau temporară?

– care vor fi efectele asupra vânzărilor, cotei de piață și asupra profitului firmei dacă nu reacționează?

– cum reacționează celelalte firme concurente?

– care sunt reacțiile probabile ale concurenților la reacția firmei în cauză?

Reacția cea mai potrivită a firmei diferă de la o situație la alta și ea trebuie să țină seama și de alți factori: faza în care se află produsul în cadrul ciclului său de viață, ponderea produsului în gama sentimentală a firmei, evoluția costurilor în raport cu volumul vânzărilor, calitatea și imaginea produsului propriu, fidelitatea clientului, planurile și resursele concurenței, sensibilitatea cererii față de preț și calitate etc.

Nu întotdeauna este posibil de realizat o fundamentare a reacției, deoarece concurența are grijă să pregătească atacul cu mult timp înainte, iar firma trebuie să reacționeze hotărât și în scurt timp. În vederea reducerii timpului de reacție la o modificare a prețului inițiată de un concurent, este necesar ca firma să anticipeze aceste modificări și să pregătească un plan dinainte cu modalitățile în care ea va reacționa.

=Problema nr.8=

(prețuri stabilite după cerere)

În acest sens am efectuat un studiu (sondaj) în anul 2004 (unde sunt exprimate prețurile în lei vechi, înainte de denominarea „leului”) privind produsul „făină albă”, tip 000 (fabricat de o firmă cu capital privat S.C.”MODAN” S.A.), unde au fost chestionate 10000 persoane (la 40 de magazine din țară) ce au indicat prețuri cuprinse între: 5000 lei/kg și 6200 lei/kg (respectiv: 5000, 5200, 5400, 5600, 5800, 6000 și 6200) după cum se vede din tabelul de mai jos:

Pe baza datelor din tabel, se poate observa, de exemplu, că în cazul prețului de 5600 lei/kg, procentajul consumatorilor pentru care acest preț nu este prea mic este egal cu 90%, în timp ce procentajul consumatorilor pentru care prețul este prea ridicat (peste limita maximă) este de 6%. În vederea aprecierii fiecărui preț, procentajul potențialilor cumpărători, în ultima coloană s-a făcut diferența dintre aceste procente. Deci: pentru prețul de 5400 lei/kg → procentajul potențialilor cumpărători este de 72 % – 1 % = 71 %; pentru prețul de 5600 lei/kg → procentajul potențialilor cumpărători este de 90%-6% = 84%; pentru prețul de 5800 lei/kg → procentajul potențialilor cumpărători este de 98 % – 21 % = 77 %.

Pe baza datelor culese am putut determina zona prețurilor de referință și zona de preț optim care permite maximizarea vânzărilor, a cifrei de afaceri sau/și a profitului. Folosindu-ne de datele din coloana cinci a tabelului putem face o reprezentare grafică (curba – clopot a lui Gauss – Laplace) care sugerează zona prețului favorabil pentru firma luată în studiu.

Din graficul de mai sus, putem desprinde ușor faptul că zona prețului favorabil este cuprinsă între 5400 lei/kg și 5800 lei/kg, deoarece prețurile de 5400, 5600 și 5800 lei/kg sunt acceptate de cel puțin 71% din persoanele chestionate.

Așa după cum s-a spus, la sondajul efectuat au participat 10.000 de persoane și presupunem că fiecare cumpără, până la urmă câte 1kg, la unul din prețurile de referință. Prin urmare, putem estima cifra de afaceri potențială în cazul fiecărui nivel de preț care s-ar putea fixa.

Deci:

Din calculul de mai sus, se poate concluziona că firma analizată poate să opteze pentru prețul de 5800 lei/kg (0,58 lei noi/kg), dacă dorește să maximizeze profitul pe termen scurt (încasările sunt destul de mari pentru cele 7700 kg vândute) sau de 5600 lei/kg (0,56 lei noi/kg) dacă dorește să maximizeze cifra de afaceri, ori prețul de 5400 lei/kg (0,54 lei noi/kg) dacă intenționează să-și extindă piața de desfacere.

Zona prețurilor acceptate de piață se poate reda și grafic, rezultatele din datele coloanelor 2 și 4 ale tabelului mai sus prezentat:

Zona cuprinsă între cele două curbe (a prețurilor prea mici și a prețurilor excesive, maxime) este zona de acceptabilitate a prețurilor de către piață. Prețul psihologic este prețul care corespunde celui mai mare ecart între cele două curbe, adică a celei mai largi zone de acceptabilitate de către piață. În cadrul acestui ecart al zonei, firma își poate alege o anumită strategie de preț, în concordanță cu obiectivele stabilite prin politica de marketing.

Elasticitatea cererii în raport cu prețul oscilează în funcție de etapele ciclului de viață al produsului, în sensul că (în general) ea descrește după lansarea produsului pe piață, trece printr-un minim în perioada de maturitate și crește în continuare. Astfel, prețul optim pentru o firmă este o funcție a elasticității:

în care:

e – elasticitatea cererii în raport cu prețul ();

cm – costul marginal;

profitul marginal al firmei.

În funcție de elasticitatea cererii, strategiile de prețuri pot să difere de la o piață la alta și de la o perioadă la alta, chiar în cadrul aceleiași piețe. Datorită elasticității diferite a cererii pe piețele respective (în diferite etape a vieții produsului) se creează posibilitatea practicării unor prețuri ridicate la unele piețe și mai scăzute pe altele. Prin urmare, pot apărea strategii de prețuri înalte (skimming prices) sau prețuri joase (penetration prices).

Prețurile: 5000; 5200; 5400; 5600 și 5800 6000 lei vechi, corespund prețurilor în lei noi astfel: 0,50; 0,52, 0,54; 0,56; 0,58 și 0,60.

* Bibliografie selectivă:

– Beju, V., „Prețuri”, Ed. Economică, București,2000;

– Carmen Comăniciu – “Fiscalitate: valențe multidimensionale”, Ed. Universității “Lucian Blaga” din Sibiu, 2005;

– Ișfănescu, A., Șerban, C., Stănoiu, A. C., „Evaluarea întreprinderii”, Ed. Universitară, București, 2003;

– Kotler, Ph., „Managementul marketingului”, ediția a IV-a, Ed. Teora, București, 2006;

– Toma, M., „Inițiere în evaluarea întreprinderilor”, ediția a II-a, Ed. CECCAR, Bucureși, 2007;

– Moga, I., „Prețuri prin concurență. Concurența prin prețuri”, Ed. Continent, Sibiu, 2004;

– Moșteanu, T. (coordonator), „Prețuri și concurență” , Ed. Universitară, București, 2006;

– „Prețuri și concurență”, Ed. Didactică și Pedagogică, R.A., București, 1997;

– Virgil Nicula – “Tehnica operațiunilor de turism”, Ed. Alma Mater, Sibiu, 2002, pg. 15;

– Platis, M., „Prețul și formarea lui”, Ed. Economică, București, 2000;

– Stancu, S., „Competiția pe piață și echilibrul economic”, Ed. Economică, București, 2002;

– Marin Toma – “Inițiere în evaluarea întreprinderilor”, ediția a II-a, Ed. CECCAR, Bucurști, 2007, pg.16.

– *** Legea concurenței nr. 21/1996, modificată și completată prin O.U.G. nr. 121/2003, aprobată prin Legea nr. 184/17.05.2004, publicată în .M.O. nr. 461/24.05.2004;

– *** Regulamentul Consiliului (CE) nr. 1/2003 privind implementarea regulilor de concurență prevăzute în articolele 81 și 82 ale Tratatului de la Roma (CE), regulament intrat în vigoare la 1 mai 2004;

– *** Legea ajutorului de stat, O.U.G. nr. 117/21.12.2006 privind procedurile naționale în domeniul ajutorului de stat, publicată în M.O. nr. 1042/28.12.2006, aprobată prin Legea nr. 137/2007;

– Legea nr. 15/1990 privind reorganizarea unităților comerciale de stat, ca regii autonomie și societăți comerciale. H.G. României nr. 1109/1990 privind liberalizarea prețurilor;

– Ordonanța Guvernului României nr. 3/1992, privind taxa pe valoarea adăugată și normele de aplicare. Cadrul general de așezare a taxei pe valoarea adăugată este asigurat de O.U.G. nr. 17/2000, publ. în M.O. nr. 113/2000.

– Alte surse de inspirație: site – ul www.competition.ro Consiliul Concurenței – România, Rapoartele de activitate ale Consiliului Concurenței pe perioada 1997 – 2008, Buletine informative.

– Autoritatea pentru concurență, în cazul României, însemnă Consiliul Concurenței – la nivel central și Inspectoratele județene pentru concurență – la nivel teritorial.

Capitolul II

2. CONCURENȚA

* Obiectivele capitolului:

– însușirea noțiunilor și regulilor de bază privind concurența;

– însușirea procedurilor prin care se asigură transpunerea în practică a reglementărilor în materie de concurență;

– prezentarea aspectelor care necesită intervenția statului în realizarea protecției concurenței economice;

– rolul ajutorului de stat în menținerea echilibrului economic.

* Rezumatul pe scurt al capitolului

O economie de piață este de neconceput fără concurență. Iată de ce, în Constituție, în completarea caracterizării conform căreia „Economia României este economie de piață, bazată pe libera inițiativă și concurență” (alin.1, art. 135), se apreciază că „Statul trebuie să asigure, …, libertatea comerțului, protecția concurenței loiale, crearea cadrului favorabil pentru valorificarea tuturor factorilor de producție” (lit.a, alin.2. art 135).

În cadrul unui sistem bazat pe economia de piață, concurența este benefică în primul rând, pentru consumatori, dar și pentru producători. Primii au posibilitatea de a-și satisface necesitățile de consum potrivit, gusturilor și posibilităților lor financiare, în vreme ce producătorii sunt stimulți să producă mai bine și mai eficient.

Existența unui mediu concurențial normal determină o alocare optimă a resurselor către firmele cele mai eficiente. De acest fapt poate profita societatea în ansamblul său. Prin urmare, datorită concurenței, se realizează o selecție naturală a firmelor. În cele din urmă, această selecție nu se poate lăsa la voia întâmplării. De-a lungul timpului, s-a simțit nevoia ca statul să intervină, prin impunerea unor reguli de desfășurare a concurenței economice, reguli de pe urma cărora să beneficieze atât consumatorii cât și competitorii.

Acesta a fost și motivul pentru care, chiar într-o economie eminamente liberală (SUA) afost adoptată legea antitrust încă de la sfârșitul secolului XIX, apoi Uniunea Europeană prin Tratatul de la Roma elaborează legislația privind protecția concurenței bazată pe articolele 85 și 86, iar România, pentru armonizarea legislației cu cea europeană în domeniu, adoptă Legea concurenței în anul 1996. În acest context, putem spune că politicul joacă un rol important în economia de piață concurențială. Astfel, în sensul cel mai larg, prin politica în domeniul concurenței, se înțelege acel set de instrumente care stau la baza creării, protejării dezvoltării mecanismelor pieței libere, factor esențial pentru buna funcționale a unor firme eficiente atât pe plan național, cât și internațional. Politicile concurenței încearcă să prevină practicile anticoncurențiale, dar și modificările în structura industrială care facilitează aceste practici. Impactul substanțial al politicilor în domeniul concurenței asupra proceselor de ajustare structurală și, implicit, asupra eficienței economice este recunoscut din ce în ce mai mult de către specialiști. Aceste politici se bazează pe recunoașterea faptului că funcționarea unor piețe concurențiale este mecanismul cel mai potrivit pentru punerea la dispoziția firmelor unor informații esențiale necesare în luarea deciziilor economice cele mai corecte.

Politica de protecție a concurenței, de regulă, își propune să realizeze unele obiective foarte clare. Astfel, principalul obiectiv l-ar constitui promovarea concurenței, în scopul creșterii eficienței economice și a bunăstării consumatorilor. Nu sunt puține țările care promovează, în acest domeniu, o politică cu obiective multiple, sub denumirea generică de „promovare a interesului public” (dezvoltare regională, ocuparea mâinii de lucru, echitatea, pluralismul, difuzarea puterii economice prin promovarea firmelor mici și mijlocii ș. a.)

Dezvoltarea economică are nevoie de o politică eficientă în domeniul protecției concurenței. Distorsiunile din sistemul de prețuri, acțiunile de împărțire a piețelor, existența unor bariere la intrare, precum și alte rigidități reprezintă obstacole majore în calea unor obiective legate de eficiența și de dezvoltarea economică. De cele mai multe ori, astfel de obstacole apar în urma unor acțiuni menite a susține sau a exercita puterea pe piață. O firmă poate să obțină puterea pe piață fie datorită unei eficiențe mai mari a activității sale, fie ca efect al unor politici ale statului în vederea susținerii unui anumit tip de dezvoltare industrială, fie – în fine – în urma abordării unor pracici restrictive.

Capitolul întâi își propune să elucideze problemele legate de:

– noțiunea de concurență;

– concurența economică în viziunea abordării strategiilor și comportamentelor operatorilor pieței;

– mediul concurențial și aplicarea legislației corespunzătoare.

* Cuvinte cheie:

– Concurența

– Concurența economică comercială

– Concurența neloială

– Concurența de suprimare

– Definirea pieței:

– piața produsului

– piața geografică

– Piața relevantă

– Mediul concurențial normal

– Notificarea

– Decizia Consiliului Concurenței

– Segmentul de piață

– Puterea pieței

– Poziția dominantă pe piață a unei firme

– Abuzul de poziție dominantă

– Înțelegerea

– Practicile anticoncurențiale

– Politica de clemență

– Coaliția

– Dumping-ul

– Concesionarea

– Compania de holding

– Fuziunea. Concentrarea economică

– Monopolul natural

– Ajutorul de stat

– Concurență și strategie

* Prezentarea pe scurt a cuvintelor cheie:

Concurența este o situație pe o piață, în care firmele sau vânzătorii își dispută patronajul cumpărătorilor pentru a-și atinge un anumit obiectiv de afaceri (de ex. profituri, vânzări și/sau segment de piață). În acest context, concurența este deseori echivalată cu „rivalitatea”. Rivalitatea concurențială dintre firme poate apare când există două sau mai multe firme. Această rivalitate poate avea loc în domeniul prețului, calității, serviciului sau o combinație a acestora cu factorii pe care clienții pot să le evalueze. Concurența este considerată ca un proces important prin care firmele sunt silite să devină eficiente și să ofere o gamă mai largă de produse și servicii, la prețuri mai mici. Aceasta include conceptul de „eficiență dinamică” prin care firmele se angajează în inovare și sprijină schimbările și progresul tehnic.

Concurența economică comercială este dată de competiția dintre firme care desfășoară activități economice identice, similare sau asemănătoare.

Concurența neloială reprezintă orice act/fapt contrar uzanțelor cinstite în activitatea comercială/industrială.

Concurența de suprimare. Termenul este cunoscut sub denumirea de concurență destructivă sau de ruinare și se referă la situațiile în care concurența se reflectă asupra prețurilor care nu acoperă pe o perioadă îndelungată costurile de producție, în special cele fixe. Această situație se poate ivi în industriile în declin, învechite sau „bolnave”, cu un nivel ridicat de capacități excedentare sau când are loc o cerere ciclică sau întâmplătoare. Concurența destructivă este deseori invocată ca argument pentru susținerea intervenției statului sub forma regularizării prețurilor sau a stabilizării și regularizării structurale.

Concurența de marcă (inter și intra). Firmele care comercializează produse diferențiate (ale căror diferențe fizice sau atribute pot fi reale sau percepute de cumpărători, un produs este preferat altui produs al altei firme rivale) produc și concurează pe baza mărcilor și etichetelor. Astfel, firmele producătoare de băuturi răcoritoare, firmele producătoare de bere, firmele producătoare de autoturisme, firmele producătoare de avioane ș.a.m.d. sunt numai câteva exemple de concurență între mărci. Concurența intra-marcă are loc între detailiști sau distribuitorii aceleiași mărci. De exemplu, o pereche de Levi Jeans poate fi vândută la un preț mai mic într-un magazin cu amănuntul sau într-un magazin de specialitate în comparație cu un magazin general, dar fără facilitățile în servicii pe care le promovează un magazin general. Facilitățile în servicii constituie concurență intra-marcă ce nu se bazează pe preț. Unii producători caută să mențină uniforme prețurile cu amănuntul pentru produsele lor și să prevină concurența de preț intra-marcă prin practici de afaceri cum ar fi: menținerea prețului de revânzare (furnizorul specifică prețul minim sau maxim la care produsul să fie revândut clienților) în scopul de a stimula concurența intra-marcă nebazată pe preț, dacă aceasta va mării vânzarea produsului.

Definirea pieței reprezintă tocmai punctul de pornire în orice tip de analiză a concurenței „caracteristice” („relevant” în original). Există două dimensiuni fundamentale a definirii pieței:

– piața produsului, adică ce produse să grupezi la un loc și

– piața geografică, adică ce zone geografice să grupezi la un loc.

Definiția pieței ține cont de considerațiile de cerere și ofertă. Din punctul de vedere al cererii, produsele trebuie să fie substituibile în ce-l privește pe cumpărător. Din punctul de vedere al ofertei, vânzătorii trebuie să includă pe cei care produc sau pot să-și adapteze producția ușor pentru a executa produse caracteristice sau înlocuitori apropiați ai acestora. Localizarea cumpărătorilor și vânzătorilor determină dacă piața geografică este locală, regională, națională sau internațională.

O piață este definită ca un produs sau grupă de produse și o arie geografică pe care acesta se vinde.

Piața relevantă reprezintă spațiul de întâlnire a vânzătorilor și cumpărătorilor unui produs și a substitutelor acestuia, în cadrul căreia se analizează practicile anticoncurențiale.

Mediul concurențial normal reprezintă un ansamblu de condiții și de factori în care se desfășoară concurența pentru a avea efecte pozitive asupra funcționării mecanismului pieței, protecției consumatorilor, în scopul asigurării bunăstării generale.

Notificarea este procedura prin care se aduce la cunoștința autorității concurenței (Consiliul Concurenței) un comportament pe piață pentru care acesta trebuie să acorde aviz sau să certifice nonintervenția.

Decizia Consiliului Concurenței este actul emis de această autoritate ca hotărâre luată în plenul Consiliului în legătură cu un anumit act sau o faptă privind concurența.

Segmentul de piață reprezintă măsura mărimii relative a unei firme într-o industrie sau piață în funcție de dimensiunea totală a producției, vânzării sau capacității pe care contează. În afară de profit, unul din cele mai frecvente obiective de afaceri ale firmelor este de a-și mări segmentul de piață. Segmentul de piață, profiturile și dimensiunile economice sunt deseori direct proporționale în economiile de piață. Nivelul ridicat al segmentului de piață poate conferi firmelor putere pe piață.

Puterea pieței reprezintă abilitatea unei firme sau grup de firme de a ridica și menține prețurile deasupra nivelului care ar rezulta în condițiile concurenței.

Poziția dominantă pe piață a unei firme. În această situație se regăsește o firmă care deține un segment important dintr-o piață dată și acesta este cu mult mai mare decât al rivalei imediat următoare. Firme dominante sunt considerate cele care dețin un segment de cel puțin 40 % dintr-o piață (după unele legislații), iar la noi (în România) procentul poate fi și mai mic. Firmele dominante pot provoca preocupări concurențiale când au puterea de a fixa prețuri în mod independent.

O economie cu o firmă dominantă este, de aceea, deseori un oligopol în care există un număr mic de firme producătoare. Totuși, acesta este un oligopol asimetric deoarece firmele nu sunt de mărime egală. În mod normal, o firmă dominantă are de înfruntat un număr de mici concurenți numiți „ciorchine concurențial”. Acest ciorchine ar putea include uneori și firmele care eventual ar putea intra pe piață. Astfel, firma dominantă poate fi monopolistă care înfruntă eventualele firme care pot intra pe piață.

Ca și un monopolist, firma dominantă înfruntă o curbă descendentă a cererii. Totuși, spre deosebire de monopolist, firma dominantă trebuie să ia în calcul firmele din ciorchinele concurențial la stabilirea deciziilor sale de preț și producție. În mod normal se presupune că firma dominantă are câteva avantaje concurențiale (de ex. costuri mai scăzute) comparativ cu ciorchinele. Termenul de ciorchine concurențial rezultă din teoria de bază a stabilirii prețurilor de către firmele dominante. În general se consideră că o firmă dominantă stabilește prețul său după atribuirea unei părți a pieții ciorchinelui concurențial care apoi acceptă prețul său ca fiind dat. Firmele dominante pot fi ținta politicii concurențiale când acestea ating sau își mențin poziția ca rezultat al unor practici anticoncurențiale.

Poziția dominantă pe piață nu este interzisă de lege, ci doar folosirea abuzivă a unei poziții de către o firmă sau grup de firme.

Abuzul de poziție dominantă este dat de practicile de afaceri anticoncurențiale prin care o firmă dominantă poate să se angajeze pentru a-și menține sau consolida poziția de pe piață. Aceste practici, deseori controversate, pot fi considerate ca „exploatare abuzivă sau necorespunzătoare” a controlului monopolist al unei piețe, menită să restrângă concurența. Termenul a fost inclus în mod explicit în legislația concurenței din țările Uniunii Europene și Canada. În SUA, este definită ca o acțiune care se întreprinde pentru monopolizarea unei piețe.

În diferite țări, de la caz la caz, diferă foarte mult tipurile de practici de afaceri care sunt considerate abuzive. Unele practici pot fi tratate diferit în diferite jurisdicții. Totuși, practicile de afaceri contestate în cazuri reale în diverse țări, nu întotdeauna cu succes juridic, includ: solicitarea de prețuri excesive sau nerezonabile, discriminarea în domeniul prețurilor, stabilirea de prețuri sub propriile costuri pentru eliminarea concurenței, limitarea prețurilor de către firmele integrate, refuzul de a trata (a vinde sau a cumpăra), vânzări condiționate.

Înțelegerea (de reducere sau limitare a concurenței) se referă la un aranjament explicit sau implicit între firme aflate în mod normal în concurență, spre beneficiul lor reciproc. Înțelegerile de limitare a concurenței pot acoperi probleme ca: prețuri, producție, piețe și clienți. Aceste tipuri de înțelegeri sunt deseori echivalate cu „formarea de carteluri” sau cu „înțelegeri secrete” și sunt tratate, în majoritatea jurisdicțiilor, ca violări ale legislației concurențiale din cauza efectelor lor de majorare a prețurilor, a restrângerii producției și a altor consecințe economice nefavorabile.

Înțelegerile care se pot realiza pot fi într-o manieră formală având termenii și condițiile scrise de părțile implicate sau pot fi implicite, având totuși limitele înțelese și respectate prin convenții dintre diferiți membrii. O înțelegere explicită poate să nu fie neapărat o înțelegere deschisă, evidentă și poate fi respectată deschis de părțile care nu sunt implicate în înțelegere. Într-adevăr majoritatea înțelegerilor care generează practici neconcurențiale tind să fie aranjamente „acoperite” care nu sunt detectate ușor de autoritatea concurenței.

Nu toate înțelegerile dintre firme sunt neapărat dăunătoare concurenței sau interzise de legile concurenței. În câteva țări, legislația concurenței prevede excepții pentru unele înțelegeri de cooperare între firme și care pot facilita eficiența și schimbările dinamice de pe piață. De exemplu, înțelegerile dintre firme pot fi permise pentru a dezvolta standarde de produse uniforme pentru a promova „economia de scară”, utilizarea mai intensă a produsului și difuzarea tehnologiei. În mod similar, se permite firmelor să se angajeze în cooperări de cercetări și dezvoltare, schimburi de date statistice sau forme de „joint venture” (asociații în vederea realizării unui scop, afaceri care presupun un risc mai mare), pentru a-și împărți riscurile și a-și uni capitalurile pentru realizarea de proiecte industriale majore. Totuși, aceste excepții se fac sub rezerva că înțelegerea sau aranjamentul să nu formeze bazele „fixării prețurilor” sau a altor practici restrictive ale concurenței.

Cele mai grave înțelegeri anticoncurențiale sunt cartelurile – acorduri secrete încheiate între firme concurente care au ca obiect fixarea de prețuri, limitarea producției, împărțirea piețelor, alocarea clienților și teritoriilor etc.

Practicile anticoncurențiale se referă la o gamă largă de practici în afaceri în care o firmă sau grup de firme se pot angaja pentru a restrânge concurența inter-firme în vederea menținerii sau întăririi poziției lor relative pe piață și a profiturilor, fără a furniza neapărat mărfuri și servicii cu costuri mai mici sau de calitate superioară.

Esența concurenței duce la încercări din partea firmelor de a câștiga un avantaj asupra rivalilor. Totuși, limitele acceptabile ale practicilor de afaceri pot fi depășite dacă firmele pun la cale limitarea artificială a concurenței nu bazat pe avantaje ci pe exploatarea poziției lor pe piață, în dezavantajul sau în detrimentul concurenților, clienților și furnizorilor, ceea ce poate duce la practicarea unor prețuri înalte, reducerea producției, micșorarea sortimentului, pierderea eficienței economice și alocarea greșită a resurselor (sau combinații de astfel de procedee).

Tipurile de practici de afaceri care sunt calificabile ca anticoncurențiale și violează astfel legea concurenței, diferă după jurisdicție și de la caz la caz. Anumite practici pot fi examinate ca ilegale „per se” (totdeauna) în timp ce altele pot fi supuse regulii argumentării (rule of reason). Menținerea prețului de revânzare, de exemplu, este considerată în majoritatea jurisdicțiilor ca fiind „per se” (totdeauna) ilegale în timp ce tranzacțiile exclusive pot fi supuse regulii argumentării. Diferă, de asemenea, criteriile de determinarea faptului că o practică de afaceri este sau nu ilegală. În SUA, înțelegerile de fixare a prețului sunt ilegale întotdeauna în timp ce în Canada aceste înțelegeri trebuie să acopere o parte substanțială a pieței. Cu aceste avertizări în minte, legile concurenței dintr-un număr mare de țări examinează și, în general, caută să prevină o gamă largă de practici de afaceri care restrâng concurența. Aceste practici sunt clasificate, în mare, în două grupuri: restrângeri ale concurenței pe orizontală și pe verticală. Primul grup include practici specifice ca: înțelegeri secrete (collusion), carteluri, fuzionări, discriminări de prețuri și înțelegeri de fixare a prețurilor. Al doilea include practici ca: tranzacții exclusive, restricții geografice ale pieței, refuzul de a trata/vinde, menținerea prețului de revânzare și vânzări condiționate. În general, restricțiile orizontale ale concurenței cauzează altor concurenți de pe piață, în timp ce restrângerile verticale cauzează relațiilor furnizor-distribuitor. Totuși, trebuie remarcat faptul că nu totdeauna distincția dintre restricțiile orizontale și verticale este netă și practicile de un anumit tip pot avea impact asupra altora. De exemplu, firmele pot adopta o poziție strategică de a împiedica concurența. Ei pot încerca să procedeze astfel prin „facilități de preemțiune” prin achiziționarea unor surse importante de materii prime sau a unor canale de distribuție, încercând să intre în contracte pe termen lung pentru a achiziționa input-urile sau capacitatea disponibilă prin tranzacții exclusive sau alte practici. Aceste practici pot ridica bariere la intrare și consolida poziția pe piață a firmelor existente și/sau facilita aranjamente anticoncurențiale.

Legea concurenței interzice:

= Practicile anticoncurențiale:

– înțelegerile anticoncurențiale;

– abuzul de poziție dominantă;

= Concentrările economice prin care se creează sau se consolidează o poziție dominantă;

= Orice acțiuni ale organelor administrației publice centrale sau locale, care au ca obiect sau pot avea ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenței, în special prin:

– luarea de decizii prin care se limitează libertatea comerțului sau autonomia firmelor;

– stabilirea de condiții discriminatorii pentru activitatea firmelor.

Politica de clemență este un ansamblu de reguli (condiții și criterii) adoptate de autoritatea concurenței pentru a încuraja firmele implicate în înțelegeri anticoncurențiale de tip cartel să coopereze cu autoritatea pentru descoperirea cartelurilor. Firma care informează autoritatea concurenței cu privire la existența unui cartel beneficiază de imunitate la amendă sau la reducerea cuantumului amenzii.

Coaliția. În limbajul legii și politicii concurenței, termenul de coaliție se referă la firmele organizate împreună pentru a forma un monopol, cartel sau înțelegere pentru a majora sau stabili prețurile și pentru a restrânge producția în scopul obținerii unui profit mai mare. Această noțiune s-a folosit interșanjabil cu „conspirație” sau „înțelegere secretă”.

Dumping. Această noțiune se referă la practica firmelor de a-și vinde peste granițe produsele sub costuri sau cu mult sub prețurile de pe piața internă. Vânzarea sub costuri implică stabilirea temporară a unor prețuri foarte scăzute (până la eliminarea concurenților) după care își majorează prețurile obținând profituri înalte (predatory pricing). Vânzarea la export sub prețurile de pe piața internă implică o discriminare de preț. Ambele tipuri de dumping sunt considerate de multe guverne ca „jaf” internațional („predation”), al căror efect poate fi de a rupe piața internă de concurenții străini. Economiștii susțin, totuși, că dumping-ul de preț discriminator, în care produsele nu se vând sub costurile de producție care asigură totuși un profit, favorizează consumatorii din țările importatoare și afectează numai producătorii mai puțin eficienți.

Concesionarea este un tip de relație pe verticală între două firme, relații despre care se discută în termeni de „concesionar” și „concesionant”. Cele două firme stabilesc o relație contractuală în cadrul căreia concesionarul vinde un produs cunoscut, o marcă comercială și serviciile auxiliare concesionantului în schimbul redevențelor și altor plăți. Această relație contractuală poate acoperi domeniile ca: prețurile produselor, reclamă, locație, tipuri de distribuție, zone geografice. Acordurile de concesionare cad sub incidența legilor concurențiale, în mod special, a acelor prevederi care se referă la restricțiile pe verticală. Aceste acorduri pot înlesni pătrunderea noilor firme sau produse și duc la sporirea beneficiilor. În anumite situații acordurile de concesionare pot duce și la restrângerea concurenței.

Compania de holding este un concern financiar pur care își folosește capitalul numai pentru a obține participarea (de regulă, de control) într-un număr de companii active. Deși scopul unei companii de holding este în primul rând de a obține controlul și nu de a activa efectiv, aceasta va avea reprezentanți în consiliul de administrație al firmelor. Companiile de holding asigură mijlocul prin care controlul corporativ poate fi puternic concentrat prin piramidare. O companie de holding poate asigura controlul asupra unei companii active care are ea însăși mai multe filiale.

Fuziunea este o amalgamare sau asociere a două sau mai multe firme într-o firmă deja existentă sau pentru a forma o nouă firmă. O fuziune este o metodă prin care firmele își pot mări dimensiunile și să se extindă spre activități economice și piețe existente sau noi. Pentru fuziuni pot exista diferite motive: creșterea eficienței economice, dobândirea puterii de piață, diversificarea, extinderea pe diferite piețe geografice, promovarea mecanismelor financiare și de cercetare-dezvoltare. Fuziunile sunt clasificate în trei tipuri: fuziunea orizontală, fuziunea verticală și fuziunea conglomerată.

Sunt interzise conform legii, concentrările economice care, având ca efect crearea sau consolidarea unei poziții dominante, conduc sau ar putea conduce la restrângerea, înlăturarea sau denaturarea semnificativă a concurenței pe piață sau pe o parte a acesteia.

Monopolul natural. Un monopol natural există într-o piață specifică dacă o singură firmă poate deservi acea piață la costuri mai scăzute decât orice combinație între două sau mai multe firme. Monopolul natural apare din posesia de tehnologie productivă, deseori asociată cu cererea pieței și nu din activitățile guvernamentale sau concurente (monopsonul). În general, monopsonurile naturale sunt caracterizate prin curbe ale costurilor medii și marginale în declin abrupt pe perioade îndelungate, astfel încât nu există loc decât pentru o singură firmă să exploateze deplin dimensiunile economice disponibile și să aprovizioneze piața.

În esență, monopolurile naturale există datorită dimensiunilor economice și eficienței domeniului de activitate care sunt semnificative în relație cu cererea pieței. Monopolurile naturale sunt gândite să existe în unele sectoare industriale cum ar fi: electricitatea, căile ferate, gazele naturale ș.a. Deoarece eficiența în producție necesită existența unei singure firme, monopolurile naturale sunt un subiect tipic al reglementărilor guvernamentale. Reglementările pot include prețuri, calitate și condiții de intrare.

Ajutorul de stat reprezintă orice măsură de sprijin acordată de către stat sau de către unitățile administrativ-teritoriale, din surse de stat sau resurse ale unităților administrativ-teritoriale, ori de alte organisme care administrează surse ale statului sau ale colectivităților locale, indiferent de formă, care distorsionează sau amenință să distorsioneze concurența prin favorizarea anumitor întreprinderi, a producției anumitor bunuri, a prestării anumitor servicii sau care afectează comerțul dintre România și statele membre ale Uniunii Europene, fiind considerat incompatibil cu mediul concurențial normal. Ajutoarele de stat direcționate eficient pot acoperi anumite disfuncționalități ale pieței și pot susține obiective de interes general, precum protecția mediului, încurajarea întreprinderilor mici și mijlocii sau inovația. Dimpotrivă, ajutoarele de stat prost direcționate reprezintă o frână în calea dezvoltării pieței.

Ajutoare de stat considerate compatibile cu mediul concurențial normal:

– ajutoarele de stat având caracter social;

– ajutoarele de stat pentru înlăturarea efectelor cauzate de dezastre naturale sau de evenimente excepționale.

Ajutoare de stat ce pot fi autorizate de Comisia Europeană (notificate la Consiliul Concurenței), în anumite condiții:

– ajutorul pentru cercetare și dezvoltate;

– ajutorul pentru întreprinderi mici și mijlocii;

– ajutor pentru protecția mediului înconjurător;

– ajutor pentru instruirea angajaților și pentru crearea de noi locuri de muncă;

– ajutor pentru salvarea și restructurarea firmelor în dificultate. Ajutorul pentru menținerea locurilor de muncă poate fi considerat ajutor de restructurare;

– ajutor pentru dezvoltare regională;

– ajutor general pentru promovarea exporturilor, prin acțiuni ca: săptămâni naționale, târguri internaționale, magazine de prezentare și alte asemenea, cu condiția ca de acestea să poată beneficia toate întreprinderile interesate;

– ajutor pentru promovarea culturii și conservarea patrimoniului cultural;

– ajutor pentru proiecte mari de investiții;

– orice alt ajutor în condițiile regulamentelor și instrucțiunilor privind ajutorul de stat ce vor fi emise, cu respectarea legislației în vigoare, de către autoritatea competentă.

Concurență și strategie sunt două concepte fundamentale în economia de piață.

În concluzie, putem spune că fenomenul concurență reprezintă o formă specifică de a se manifesta pe o piață a firmelor producătoare si distribuitoare a bunurilor, care fac obiectul pieței definite din punctul de vedere al consumatorilor pe o zonă geografică dată.

* Conținutul capitolului:

2.1. Concurența, un concept dinamic;

2.2. Concurența economică în viziunea abordării strategiilor și comportamentelor operatorilor pieței;

2.3. Mediul concurențial românesc;

2.4. Concurența în perimetrul politicii economice.

2.1. Concurența, un concept dinamic

2.1.1. Conceptul de concurență, subiect de analiză în teoria economică

Din perspectiva originii sale, conceptul de concurență s-a format și folosit încă din vremuri străvechi. Reglementările juridice moderne l-au preluat din limbajul uzual, completându-l cu noi caracteristici în scopul adoptării la cerințele vieții economice contemporane. În general, prin concurență se înțelege o confruntare, o luptă între tendințe adverse care converg spre același scop. În plan social, există uneori opoziție între interesele individuale și cele sociale generale, între drepturi și obligații, între manifestări altruiste sau egoiste. În plan economic, comercial, concurența a fost de la început înțeleasă ca un factor decisiv în activitatea productivă și de comerț. Unii autori moderni reduc o parte din rolul și eficiența concurenței, considerând-o ca un tip de comportament al firmelor și un mod specific al activității de piață.

Din teoria economică se desprinde aproape unanim faptul că forța regulatoare cea mai importantă într-o economie de piață o reprezintă concurența. Ca o tresătură esențială a economiei de piață, concurența reprezintă o situație pe o piață, în care firmele producătoare sau vânzătorii își dispută supremația cumpărătorilor pentru a-și atinge un anumit obiectiv de afaceri (ex: profituri, vânzări și/sau un segment de piață). În acest context, concurența este echivalată cu “rivalitatea”. Prin urmare, rivalitatea dintre firme poate să apară când există doi sau mai mulți producători de același produs, aceeași lucrare sau seviciu. Ea se poate constitui în domeniile: prețului, calității, serviciului sau o combinație a acestora cu factorii pe care clienții pot să o evalueze.

Orice afacere în societatea capitalistă se conduce în cadrul unei țesături complexe de constrângeri legale, instituționale și financiare, iar motivația firmelor mai derivă și din alți factori: interes personal, obiceiuri, pasiune pentru o anumită performanță; factori care nu sunt în toate cazurile congruenți cu noțiunea tradițională de concurență. Acestea din urmă vin să explice faptul că în economia capitalistă se produc evenimente dintre cele mai diversificate.

Tradiția concurențială în teoria economică, începând cu Adam Smith, adună o multitudine de doctrine rivale, dar totodată șovăitoare, curente care se regăsesc într-o măsură corespunzătoare în strânsoarea “mâinii invizibile”. În dorința de prezentare a doctrinei concurenței, considerăm că este necesar să apelăm la teme care se opun doctrinei tradiționale. Astfel, la doctrina tradițională, opoziția este grupată în două direcții și anume:

*“Noul stat industrial” care unește trei școli de nonconformiști; și *“Instituționaliștii” care se grupează în respingerea radicală a tradiției și prezintă o gamă mai eterogenă de idei și concepte.

Nici unul din cazurile de mai sus nu trasează tradiția competitivă ca un tot unitar. Acestea abordează în mod distinct problema concurenței: prima îi dă o viziune dinamică, clasică, iar a doua o viziune statică, neoclasică. Se poate reproșa însă că relația confuză dintre abordarea clasică și neoclasică se datorează influenței dominante a sintezei marshalliene asupra celor două școli, influență care a avut un impact puternic asupra dezvoltării industriei. Sinteza lui Alfred Marshall încorporează o abordare predominant statică a concurenței și adaugă elemente suficiente de la abordarea dinamică pentru a o face plauzibilă ca model practic. După opinia unor specialiști, această încercare de sinteză a fost un eșec cu efecte dăunătoare asupra dezvoltării economiei industriale.

*Astfel, “Noul stat industrial” reprezintă prima variantă a interpretarii clasice a concurenței, iar toate aspectele acestei variante își găsesc confirmarea în lucrarea lui J.K. Galbraith.

Perspectiva general istorică dezvăluie o evoluție a dezvoltării industriale în care concurența, echilibrul realizat pe piață a fost înlocuit în secolul XX de “ceva diferit”. Ca urmare, sunt luate în considerare cele trei școli de nonconformiști:

– școala capitalismului monopolist;

– școala managerială;

– școala planificării.

Acești înlocuitori pentru analiza bazată pe echilibrul concurențial se întrepătrund în mod inevital. Totuși, după unele afirmații, se consideră necesar a fi separate aceste doctrine, după cum urmează:

– Școala capitalismului monopolist. Apariția pe piețele lumii în secolul XX a numeroase firme gigant a fost interpretată ca o mișcare de la o piață concurențială, la o piață cu structură monopolistă. Doctrinele care pun un accent deosebit pe dezvoltarea monopolurilor se pot grupa sub egida unei școli capitalist-monopoliste stilizate. O versiune radicală a abordării capitalismului monopolist a fost combătută de A. Marshall în abordarea sa asupra concurenței. O analiză similară a principalelor tendințe în interpretările asupra concurenței a generat dezvoltarea doctrinei concurenței monopoliste și a doctrinelor asociate.

– Școala managerială a dezvoltat o “literatură managerială” elaborată. “Managerialismul” s-a născut după ce a fost acceptat, în principiu, de literatura de specialitate, asupra structurilor monopoliste ale pieței, vizând potențial o activitate mai subversivă din partea firmelor decât cea dinainte: comportamentul firmelor era presupus ca fiind afectat de deciziile interne și determinat strict de mediul extern. Ulterior, literatura în domeniu a recunoscut faptul că cele mai multe dintre efectele potențial nonconformiste ale acestei doctrine s-au pierdut, iar școala managerială a fost integrată în teoria neoclasică a posibilităților de alegere, concentrându-și atenția asupra conflictelor dintre proprietarii și administratorii resurselor. În acest sens, tendința dominantă a fost de a trata școala managerială ca pe un “lucru rău”, dar cu un aspect excepțional și curios, care constă într-o idee care se abate de la observația lui Adam Smith, în sensul că nu de la bunăvoița măcelarului sau brutarului așteaptăm „cina”, ci de la felul în care își concep propriul interes. După unii managerialiști, nu este necesară a se invoca intervenția statului sau a se postula intervenția unei “mâini invizibile” asupra concurenței ca protecție împotriva manifestării interesulul personal, când se poate conta pe disponibilitatea managerului modern de a stinge orice conflict între puterea privată și interesul public.

– Școala planificării a prins contur în cadrul abordării “Noului stat industrial” și pune un accent deosebit pe alegerea problemelor interne ale firmei, între planificare și piață. Forța acestei școli se deduce din studiile efectuate de Alfred Marshall, care au adus o provocare doctrinelor standard, impunând ideea relevanței concurenței ca element justificabil central în dezvoltarea structurii industriale a Americii la sfârșitul secolului XX. Scopul principal a constat în faptul că decizia luată de firmă este de a înlocui piața anonimă cu o “mână văzută” a managementului producției și desfacerii bunurilor sale. În acest context, concluzionăm că evenimentele hotărâtoare pentru dezvoltarea societății industriale moderne s-au propulsat din interiorul firmelor, ci nu impuse de un mediu concurențial.

* Una dintre cele mai vechi și mai radicale variante a concurenței a fost reprezentată de instituționaliști. Concepția acestora a avut mulți adepți: instituționaliștii americani, școala germană, behavioriști, istorici ai economiei și multe opinii disidente subterane și nonacademice afirmate de economiști și analiști economiei. Inițiativa concepției s-a făcut din punct de vedere metodologic, prin opoziție în termeni naivi la doctrina standard, cu sprijinul metodelor inductive în locul celor deductive, acceptându-se în acest fel din perspectiva exterioară, reparația tradițională a teoriei și faptelor.

Primul aspect al criticii instituționaliste este o înclinație antiutilitaristă o negare a suficienței interesului personal, ca justificare la comportamentul economic: “Omul ca ființă socială este un copil al civilizației și un produs al istoriei. Dorințele, concepțiile intelectuale, relațiile cu bunurile materiale și relația cu alte ființe umane nu au fost întotdeuna aceleași. Geografia l-a influențat, în timp ce progresul educației l-a transformat complet”.

În forma sa pură, teoria clasică nu elimină influența factorilor sociali asupra preferințelor, dar consideră că aceștia pot prezenta stabilitate peste timp; implică faptul că influența factorilor respectivi poate fi centralizată în termenii unui efect unidirecțional asupra preferințelor și înzestrării inițiale a indivizilor cuprinsă în modelul general de echilibru.

Al doilea element al criticii doctrinei clasice, izvorât din înclinația antiutilitaristă a instituționalismului, îl reprezintă instituțiile legale, financiare și de altă natură. Existența instituțiilor, a sistemelor legale și tradițiilor corespunzătoare nu determină cu anticipație efectele asupra felului cum este condusă o afacere. Ca urmare, doctrina economică clasică a pus bazele unei analize a mulțimilor de instituții și structuri legale, evaluându-le după efectele lor asupra procesului de liber schimb al bunurilor.

Comportarea individului care se aprovizionează de pe piață este foarte simplă: alege. Nu-l afectează existența structurilor instituționale ale statului sau convențiile sociale; asemenea structuri au apărut ca o necesitate de a sprijini tocmai satisfacerea preferințelor și nevoilor. Conform acestei variante, instituțiile statului sunt privite ca niște canale prin care individul poate să-și exprime preferințele, dar totodată aceste instituții, nu sunt fundamentale în formarea rezultatului final.

În contradicție cu doctrina clasică, majoritatea istoricilor gândirii economice au susținut faptul că influența continuă și controlul permanent al unor familii asupra firmelor a împiedicat dezvoltarea acestora și comportamentul rațional. Printre acei istorici și analiști economici a existat și o “teorie subterană”, neexprimată asupra comportamentului economic și a concurenței, considerând firească afirmația: “recenta consolidare și raționalizare a industriei a sporit concurența”, o afirmație care ar impulsiona mulți economiști.

Între opiniile istoricilor gândirii economice și ale analiștilor economici sunt preferate cele ale susținătorilor doctrinei clasice în dauna doctrinei instituționale. Uneori neînțelegerile dintre susținătorii celor două doctrine, ne conduc la concluzia eronată că exponenții doctrinei clasice au greșit. În ciuda contribuției importante a susținătorilor doctrinei instituționaliste privind analiza economiei în general și a concurenței în special, succesul acestei școli se află acum pe o poziție inferioară celei dorite.

2.1.2. Viziunea clasică și neoclasică asupra concurenței

Tradiția concurențială are urmatoarele caracteristici:

– interesul personal este prima forță motrice în acțiunile actorilor economici, acțiuni care decurg din relațiile preferențiale stabile și bine definite;

– ca efect al conceptualizării acțiunii umane, evoluția istorică a comportamentului economic se explică prin schimbările exogene, prin constrângerile mediului cu care au avut de-aface participanții și nu prin schimbări în funcția de utilitate fundamentală;

– rezultatele economice sunt analizate facând abstracție de considerațiile instituționale. Instituțiile se află, de asemenea, în afara domeniului teoriei economice. Dar, instituțiile financiare în evoluția lor reprezintă o problemă deosebită a doctrinei clasice, făcând din finanțe o disciplină importantă, ca urmare a insuccesului teoriei economice în problema timpului și a incertitudinii;

– un accent deosebit s-a pus in cadul doctrinei clasice pe teoria valorii.

Caracteristicile prezentate mai sus sunt comune tuturor școlilor din cadrul doctrinei concurenței, dar diferențele care există sunt determinate de tradiția însăși.

În cadrul doctrinei economice clasice sunt dezvoltate două abordări distincte ale concurenței: o abordare dinamică, clasică și o abordare statică, neoclasică.

Abordarea dinamică, clasică pune accentul pe tendința de egalizare a ratei profitului între diferite activități economice, ca rezultat al comportamentului unor indivizi în obținerea de profit.

Abordarea statică, neoclasică analizează, într-un mediu concurențial determinat, bine definit, setul de caracteristici structurale prezente pe piață (în contextul unui număr mare de participanți).

Literatura recentă care accentuează această deosebire a comparat aproape invariabil abordarea statică neoclasică cu teoria clasică timpurie. Dar absența unei abordări dinamice puternice a concurenței este datorată, în parte, slăbiciunilor pe care le au în comun abordările tradiționale clasice și neoclasice.

În reconstrucția problematicilor privind concurența, prima discutată este abordarea statică, neoclasică pură.

După cum se poate vedea din figura de mai jos, rata profitului coboară mai jos decât cea normală, când piața are un număr mare de participanți (pct. A), iar în situația de monopol cu un singur vânzător (pct. B, unde indicele concentrării este egal cu 1), rata profitului va fi mare.

Datorită cadrului pur static, în care este abordat acest model (timpul nefiind luat în calcul), ceea ce rezultă este prezumția unei mișcări unidirecționale a evenimentelor: structura pieței (concentrarea vânzătorilor) dictează rezultatele pieței (prețuri și profituri) pe un comportament strict determinat. Determinarea strictă a acestui rezultat îi face pe mulți economiști foarte nehotărâți în abandonarea lui în ciuda problemelor și a lipsei de realism: teoriile economice contemporane au fost preocupate de a-i surprinde calitatea dominantă în parametrii mult mai acceptabili.

Rata profitului în prețuri în funcție de structurile și concentrarea pieței

– unde, – marja profitului pentru piață;

– deci relația – reprezintă funcția profitului pentru firma i, în care:

P= prețul de piață;

q= producția firmei;

ci*(qi)= costurile medii ale firmei.

Deoarece scopul fiecărei firme îl reprezintă maximizarea profitului, atunci ecuația de echilibru pe piață ca întreg va fi:

Unde:

= rata profitului pe piața analizată;

E = elasticitatea cererii pe piață (definită ca fiind un număr mai mare decât zero);

H = indicele HERFINDHAL al concentrării producătorilor. El se calculează ca sumă a pătratelor coeficineților de piață ale fiecărui participant.

De exemplu:

– pe o piață sunt 3 participanți; primul cu ½ din piață, al doilea cu 1/3 din piață și al treilea cu 1/6 din piață; rezultă că indicele

– pe o piață unde sunt doi participanți; primul cu 2/3 din piață, iar al doilea cu 1/3 din piață; rezultă că indicele

Din cele de mai sus se poate concluziona că indicele H tinde către zero când numărul firmelor producătoare pe piață este mare și de mărimi egale și este egal cu 1 pentru monopol.

Parametrul fundamental este , indicele variației conjuncturale. În cazul firmei reprezentative “I”, acest indice se calculează astfel:

unde:

q = producția firmei “I”;

Q = cantitatea produsă pe întreaga piață a unui produs.

Să presupunem că firma “I” are indicele varației conjuncturale =1, atunci ea crede că schimbările în producția sa nu vor corespunde cu schimbările în producția altei firme, deci dq =dQ. Faptul că firmele pot reacționa în acest fel o demonstrează faimosul postulat a lui Cournot, dar sunt posibile și alte situații, mai ales dacă se analizează sectorul oligopolului (cu H ridicat). Într-adevăr, întreaga literatură despre oligopol se bazează pe argumentații în jurul parametrului, iar în vederea simplificării problemei s-a folosit =1, conform situației descrise de Cournot.

Comportamentul prezentat mai sus este unul “naiv”, deoarece s-a considerat că rata profitului pe o piață este continuu și strict determinată de gradul concentrării pieței (H) și de inversul elasticității cererii. Dar practica a demonstrat că asemenea rezultate nu au revelanță.

Dat fiind comportamentul firmelor orientate spre maximizarea profitului (în general), funcția costurilor firmei și parametrul comportamental, cota de piață la echilibru a fiecărei firme (deci indicele “H” al concentrării producătorilor) fiind determinate, nu se poate modifica nivelul lui “H” pentru o funcție dată a costurilor c ( q ) și un parametru al variației conjuncturale “ “ dat, pentru că nivelul lui “H” este mic, determinat de acești parametri. Nu sunt motive ca “H” să fie considerat un determinant al cotelor de piață al firmelor.

Eșecul soluției lui Cournot, considerat un episod minor în istoria gândirii economice, privind stabirea unei relații precise între concentrarea pieței și profitabilitate, a clarificat totuși câteva tendințe fundamentale în teoria economică. Pentru început, intenția în formularea modelului a avut în vedere folosirea indicelui “H” ca un determinant independent și structural al comportamentului pe piață. Ulterior forma răspunsului comportamental a fost pasiv, mecanic și previzibil. Modelul acesta, de forma:

a fost și a rămas ținta celor mai multe teoretizări academice în doctrina economică. Atracția pentru acest model este vizibilă, clară, dar scopul este lunecos. Din moment ce comportamentul participanților este în centrul atenției, nu se poate stabili o legătură simplă cauză-efect, în sensul că firmele ar prefera să reducă producția pentru susținerea prețului, deci înțelegerile între firme pot avea succes și nu invers. Cineva trebuie să aibă inițiativa acțiunii chiar și în modelele pur statice: evitarea totală a întrebărilor privind comportamentul participanților este imposibilă.

În pofida acestor obiecții, modelele asociate abordării statice a concurenței sunt foarte puternice și au un nivel de precizie analitică și coerență rar întâlnite. În cele din urmă, puțini vor contrazice afirmația potrivit căreia o creștere a concentrării economice va conduce la scăderea concurenței, dar problema care trebuie rezolvată este aceea a aplicării în practică a modelelor. De aici, problema gândirii clasice, timpurii, se va rezuma la o stilizare a logicii și tendinței înglobate în aceasta. Perspectiva clasică asupra concurenței accentuează o tendință pentru profituri de a deveni egale între diverse activități economice. În contrast cu modelele de tip Cournot-Edgeworth, se pune problema măsurării profiturilor și a profitabilității în general. În acest context, al abordării clasice a concurenței, unde în mod evident „trecerea timpului” este prezentă, trebuie să se țină seama de valoarea capitalului investit, investitorul făcând comparație între posibile profituri viitoare și o angajare prezentă a capitalului.

În nevoia unei delimitări precise a domeniului relevant al activității concurențiale, abordarea clasică pare mai puțin pretențioasă decât cadrul neoclasic static care identifică nivelul concurenței cu un anumit grad de concentrare pe o piață determinată, dar, o măsurare exactă a limitelor sale este o necesitate. Concepția lui Alfred Marshall conține dificultățile ambelor abordări, moștenind problemele legate de timp pe care abordarea statică le ignoră, dar totodată se impune rezolvarea cerințelor de exactitate inerente cadrului static în vederea delimitării piețelor și a bunurilor.

Între alte caracteristici ale abordării clasice a concurenței mai amintim:

– tendința de egalizare a ratei profitului nu pune un accent deosebit pe competiția prețurilor. Aceasta poate fi totodată o mare slăbiciune dar și un mare avantaj. Astfel, modelul dinamic clasic în libertatea lui consideră investițiile și inovațiile ca modele de concurență foarte atrăgătoare, dar structurile care rezultă sunt lipsite de simplitatea modelului static al concurenței prețurilor:

– indicele convergenței profitabilității ar fi putut constitui omologul în abordarea dinamică clasică a concentrării pieței, ca măsură a concurenței.

Moștenirea din abordarea lui Marshall a accentului pus pe concurența prețurilor din concepția statică a lui Cournot și pe procesul egalizării profitului din școala clasică au fost obstacolele în calea analizei procesului concurențial. Eșecul abordării clasice de a dezvolta o analiză completă a procesului concurențial este legat de adoptarea psihologiei utilitariste: un sistem care presupune că egalizarea perfectă este în mod diferit asociată cu întreprinzătorul perfect rațional. De aici, problema care se naște legată de comportamentul firmelor și de procesul de egalizare (sau limitare a consumului) poate fi în totalitate ignorată. Sistemul clasic eșuează în a dezvolta o teorie a evoluției concurenței care să fie legată de schimbările în comportament, în ciuda potențialității inerente în structura sa.

În concepția economistului britanic Alfred Marshall (reprezentant al curentului neoclasic, exponent al școlii de la Cambridge), privind abordarea procesului concurențial se desprind trei elemente:

– înlocuirea echilibrului parțial prin echilibrul general, elementul cel mai discutat la începutul secolului XX;

– introducerea problemelor legate explicit de trecerea timpului, într-un cadru static;

– presupunerea că acest model este potrivit să reprezinte în mod corect chestiunile legate de lumea “practică”, reală. Acest ultim element poate fi considerat cel mai important aspect legat de abordarea lui A. Marshall, fiind mai putin concret, dar în strânsă legătură cu primul.

Timpul este introdus în analiza lui A. Marshall prin construirea a două modele distincte, și anume:

– un model pe termen scurt, cu un capitol determinat și

– un model pe termen lung.

La primul, considerațiile neoclasice sunt dominante, mai ales cele care privesc concentrarea economică (numărul participanților) într-o piață anume și modurile de concurență adoptate. La cel de-al doilea model, clasic s-a avut în vedere și fluxul de capital ce intră sau iese din piață. În cele din urmă, teoreticienii au decis când piața poate fi concurențială, folosindu-se de niște scheme mult prea fixe. Astfel, o soluție care s-a dorit a fost de a defini o situație a concurenței pe o piață ca “pură” unde se află un număr mare de competitori (producători), deoarece calificativul “perfectă” avea de îndeplinit condiția suplimentară a unei intrări libere pe piață.

În ultima parte a secolului al XX-lea s-au înregistrat abateri de la caracteristicile pur neoclasice ale concentrării economice ca indicator cheie al situației concurenței. Acum, se pune un accent deosebit pe suficiența, cel puțin într-un sens aproximativ, a intrării libere chiar și în situații relativ monopoliste. Mai delicat pentru abordarea statică o constituie contextul în care criteriul numărului participanților nu reprezintă o condiție necesară pentru monopol. În această situație, trebuie subliniat rolul ignorant al consumatorilor, care pot determina intrarea unor noi producători pe piață, ca fiind o condiție suficientă pentru dobândirea unei poziții substanțiale pe piață, chiar în absența unei concentrări evidente.

Din perspectiva statică, se pune problema capacității modelului de a oferi o viziune realistă, descriptivă a lumii privind includerea în model a factorilor ca: structura social-industrială și concurența, prin alte forme decât prețul. Tensiunea între logică și pragmatism se manifestă chiar în răsturnarea care a avut loc în teoria lui Marshall. Ulterior, dezvoltarea teoriilor privind concurența monopolistă și concurența imperfectă, nu au luat amploare, datorită discuțiilor puternice legate de irelevanța practică a modelului.

Teoria lui Alfred Marshall (cu accent pus pe pragmatism), s-ar fi părut că nu rămâne pe linia sa directoare în confruntarea cu schimbările care au loc în structura industrială: apariția monopolurilor gigant, publicitatea și diferențierea produselor. Subsecvent, toți atacatorii dinăuntru sau din afară, au fost respinși, păstrându-se abordarea tradițională a monopolului și a concurenței, așa cum au fost prezentate de A. Marshall însuși.

2.1.3. Concurența, componentă intrinsecă esențială a economiei

Concurența ca o componentă intrinsecă a pieței libere, reprezintă un mod de manifestare, în care pentru un bun omogen și substitutele sale, existența unui singur producător, practic devine irealizabilă. Ea devine realizabilă prin comportamentul individualizat al firmelor din aceeași ramură, sector sau domeniu de activitate, supus obținerii unui profit maxim pe seama capitalului investit.

Având în vedere condițiile in care poate funcționa o piață, asigurate de transparența acesteia, fiecare firmă este preocupată în conducerea activității sale încât să devină cea mai competitivă, iar venitul net să fie cel mai bun.

Concurența, ca problemă economică, prezintă interes atât pentru producători, dar ea se manifestă și între consumatori. Funcție de un nivel al concurenței, fiecare firmă producătoare își organizează producția prin costurile de exploatare, cu un permanent simț al echilibrului dintre resurse și cheltuieli pe variante, pe baza costurilor unitare ( care se mai numesc și prețuri de revenire) și a ratei profiturilor unitare. Astfel, studiul cererii se efectuează numai în condițiile concurenței. Aceste condiții se referă la:

– existența pe piață a mai multor firme producătoare specializate în producerea și livrarea unui anumit bun;

– produsul respectiv să aibă capacitatea de a fi competitiv, performant pe aceiași piață;

– fiecare firmă este interesată în exploatarea eficientă a capacității de producție și de utilizare rațională a resurselor de care dispune (materiale, financiare, umane);

– prețul liber, condiție de bază a conducerii și gestiunii fiscale;

– devansarea sau, cel puțin echilibrarea cererii cu oferta.

În absența concurenței, orice firmă care ar fi singură pe piață ar proceda la stabilirea în mod liber a prețurilor produselor sale, fără să se confrunte cu alți producători și fără să țină seama de opțiunile clienților.

În economia de piață unde un bun este fabricat de mai mulți producători, nici unul dintre ei nu poate să influențeze în mod izolat piața, toți o influențează aflându-se în competiție. În aceste situații ei sunt obligați să-și adapteze prețurile la nivelul prețurilor pieței. Dacă au în vedere să-și atragă mai mulți clienți, producătorii pot coborî nivelul prețului. Acest fenomen este transmisibil și celorlalți concurenți, iar scăderea prețului, ca efect al concurenței poate să ducă până la cel mai mic nivel, până la cel de supraviețuire, în care rata profitului este foarte, foarte mică. În aceste condiții, firmele producătoare care vor proceda la majorarea prețului peste nivelul concurenței, pot risca să piardă în totalitate clienții lor și să dea faliment.

Dacă prețurile se coboară sub incidența concurenței între firmele producătoare, aceasta ar avea la bază numai posibilitățile fiecăruia dintre rivali de a reduce corespunzător costul unitar. Astfel nivelul costului de concurență trebuie să fie prețul cu cel mai mic nivel nominal și să fie deasupra costului propriu-zis, ca urmare, acțiunea firmelor către o poziție de lider în competiție, trebuie să se sprijine pe baze economice reale.

Așadar, permanenta presiune asupra scăderii prețurilor de vânzare, exercitată de concurența dintre firme, contribuie la lărgirea pieței cu noi bunuri cerute de consumatori, iar acestea pot fi solicitate în cantități tot mai mari, dacă au preturi de vânzare mici.

După cum se cunoaște, prețul de vânzare depinde de punctul de intersecție al curbei ofertei cu cea a cererii. În decizia cumpărătorului, prețul joacă un rol foarte important folosindu-se ca mijloc de orientare a tranzacțiilor, se consideră că piața se echilibrează pentru prețul care permite egalitatea dintre bunurile cerute de consumator și bunurile oferite de producător.

După cum remarca Michel Didier Prețul constituie un pol de atracție către care converg toate forțele pieței, el este „un mic nord al busolei economice”.

Cunoașterea concurenței de către firmele producătoare poate conduce la identificarea unor tipuri de strategii de atragere a interesului pieței. Între acestea putem aminti:

– strategia efortului concentrat care constă în atragerea clientelei particulare pentru un bun particular, pentru care se pot oferi cele mai bune servicii;

– strategia diferențierii bunurilor într-o gamă superioară în vederea trezirii interesului clienților pentru un produs particular care va căpăta trăsături de unicate prin corelația de ansamblu produs – marcă – înfățișare – servire;

– strategia dominației globale prin costuri , prin care se asigură concurența prețurilor imbatabile, dar nefiind exclusă calitatea produsului și a serviciului oferit clientului.

În ce privește stabilirea prețurilor și dinamica acestora, trebuie cunoscut că legislațiile pieței concurențiale impun respectarea anumitor reguli.

Uneori, producătorii concurenți practică prețuri de ofertă foarte apropiate, poate chiar identice, pentru bunurile obișnuite din aceeași grupă, nediferențiate în aparența lor. Concurența face ca atunci când prețul de ofertă al unui producător să crească peste prețul pieței, vânzările să scadă foarte mult. În situația când prețul producătorului se află sub prețul pieței, se așteaptă ca cei cu care se află în concurență să procedeze la fel, dacă nu vor urma această mișcare de preț, s-ar putea să piardă din segmentul de piață deținut în favoarea celui care a inițiat mișcarea.

Intensitatea presiunii concurențiale asupra prețurilor, bunurilor unei firme, depinde în cea mai mare măsură de gradul de diferențiere al acestui bun. Când bunul comercializat se individualizează prin elemente ce reprezintă un plus de valoare pentru consumator (design, prestigiul de marcă, reputația serviciilor asociate), el se „remarcă” și se desprinde de grupa bunurilor nediferențiate, presiunea concurențială scade și se recunoaște pe piață chiar la un preț mai mare.

Dând la o parte situațiile excepționale (costuri prea mari, deficit temporar și conjunctural, decizie de ieșire din ramură s.a.), strategia de preț a firmelor producătoare este necesar a se fundamenta pe caracteristicile prezente și viitoare ale concurenței. Pentru firmele producătoare dintr-o ramură interdependentă, în materie de decizie de preț face ca politica uneia sa fie influențată de strategia și tactica celorlalte. Privite lucrurile din acest unghi firmele producătoare pe piața concurențială, pot adopta două strategii:

– în deciziile de preț pe care le iau se propune să se urmeze tendințele previzibile ale prețului de piață concurențială;

– firmele cu o poziție dominantă pe piață sau cu o pondere însemnată în ramură, își propun să inițieze și să dirijeze următoarele mișcări ale prețului pe piață.

În acest sens putem sublinia că primele firme sunt preocupate de modul de anticipare cât mai exact a ceea ce se întâmplă cu prețurile pe piață, iar cel de al doilea grup de firme vor să cunoască reacția concurenților lor la mișcările de preț pe care le vor iniția.

Firmele producătoare care ințiază mișcări de prețuri pe o piață concurențială, sunt recunoscute ca atare datorită influenței lor asupra dinamicii prețurilor pieței. Puterea de a mișca în sus sau în jos nivelul prețurilor pe piață, face ca firmele cu astfel de inițiative să contribuie la definitivarea caracterului pieței pentru bunul comercializat: stabilă, volatilă, nervoasă, calmă etc.

În acest sens, a nu se confunda rolul lor în stabilirea prețului pieței, cu cel al monopolului; de multe ori, al concurenților, cu ponderea individuală mai mică dar numeroși, „fac prețul pieței”. Astfel nivelul general al prețurilor exprimă raportul dintre ofertă și cerere pe piață, dar inițiatorul mișcarii prețurilor are capacitate de a oferi noi repere pentru lupta concurențială dintre firmele producătoare. Sunt situații când rolul acesta de inițiator al mișcării prețurilor pe piață este tacit atribuit și recunoscut unuia dintre concurenți în virtutea unor merite de necontestat ale acestuia: costuri foarte mici, proces tehnologic foarte modern, potențial de concentrare și înoire a producției foarte mare, rețea puternică de distribuție, deținerea unui segment de piață important, programe extensive de publicitate și promovare a bunurilor comercializate.

Pentru ca o firma să aibă rolul efectiv de ințiator al mișcării prețurilor pe piață, trebuie să îndeplinească anumite cerințe:

– informațiile pe care le deține privind fenomenele economice de pe piață, trebuie să aibă o bază foarte puternică, care să-i dea posibilitatea să le înțeleagă și să le interpreteze corect și să reacționeze cât mai rapid;

– în timp, trebuie să demonstreze un susținut sens al strategiei de preț;

– asumarea riscului afirmării performanțelor manageriale pe orizonturi lungi de timp (această politică de preț își poate arăta modele sub forma unor profituri mai consistente abia dupa 2-3 ani);

– asemenea rolului și responsabilității de lider (leader) prin decizii în favoarea și în interesul întregii ramuri din care face parte.

Tot firmei producătoare ințiatoare de mișcare de preț îi sunt caracteristice și unele elemente ale strategiei de preț, care sunt ușor de detectat și exemplificat pe o ramură cu piață de tip oligopol, unde rolul conducător al unui producător este evident.

În acest sens putem afirma că păstrarea pe orizont scurt de timp a ponderii de piață, reprezintă funcția obiectiv a firmei respective. O creștere a segmentului de piață deținut, susținută printr-o politică agresivă, va avea efecte contrare. Scăderea prețurilor ințiată în acest scop, va antrena mișcarea de același sens pentru toți producătorii din ramură, care vor conduce inevitabil la scăderea profiturilor totale, la scăderea potențialului de dezvoltare a ramurii. În majoritatea situațiilor, inițiatorii mișcării de prețuri prin păstrarea segmentului de piață deținut, inițiază prețuri mai mari decât cele care ar rezulta din evidența proprie. Ca o consecință, apare un nou preț „umbrela” sub care se „adăpostesc” concurenții cu costuri comparative mai mari.

În general se constată tendința asigurării echilibrului ramurii, pentru prețurile pieței, unde ponderea de piață deținută de firma producătoare este aceeași cu ponderea sa în capacitatea totală de producție a ramurii. Ca o consecință a acestui fapt, prețul pe piață este determinat de firma care are cel mai puțin favorabil raport dintre ponderea deținută pe piață și ponderea capacitații sale de producție în capacitatea totală a ramurii. Firma respectivă va încerca redresarea prin creșterea volumului vânzărilor ca urmare al reducerilor de prețuri. Mișcarea făcută îi va obliga pe clienții concurenți să-l urmeze, efect ce va fi transmis nivelului general al prețurilor, dar și asupra profiturilor totale din ramură. În vederea prevenirii unor astfel de efecte, în situațiile de criză, liderul respectiv poate oferi o parte din piața sa concurenților cu raport defavorabil, pondere de piață – ponderea capacității în raport cu capacitatea totală. În această situație, liderul își recuperează partea pierdută printr-o politică de preț permanent ușor sub prețul predominant pe piață.

În majoritatea situațiilor, inițiatorul mișcării de preț, se află în poziția de lider, datorită eforturilor proprii de a avea supremația în ramură din punct de vedere tehnic și tehnologic. Ca urmare, strategia sa de preț va avea în vedere și plusul de preț recunoscut de piața nevoilor produse în raport cu cele deja existente. Prețul mai mare pentru recompensarea noutății menține ridicat nivelul general al prețurilor pentru o gamă de produse importantă, protejează profiturile celor vechi și forțează mai puțin firmele concurente de a reduce prețurile în scopul creșterii volumului vânzărilor. Totodată, firma lider în ramură ce întărește profitul în plus obținut din prețul mai mare al bunurilor noi, o va stimula mai departe în vederea dezvoltării și înnoirii producției și pentru reducerea costurilor.

2.2. Concurența economică în viziunea abordării strategiilor și comportamentelor operatorilor pieței

2.2.1. Obiectivele concurenței economice

Concurența nu are o definiție unanim acceptată; ea capătă semnificație în funcție de context. Una dintre caracteristicile generale ale concurenței este aceea când una sau mai multe persoane se străduiesc să realizeze un anumit obiectiv și că realizarea acestuia de către una dintre persoane determină un grad mai scăzut de realizare a aceluiași obiectiv de către cealaltă persoană, dar nu o exclude din sfera de activitate. Această definiție este valabilă în multe domenii ale vieții economice.

Din punct de vedere economic, concurența este în permanență legată de tranzacții pe piață, de cerere și ofertă și de procesul schimbului. Concret, putem efirma că există concurență economică, dacă consumatorul poate alege între mai multe altermnative și poate astfel să aleagă alternativa cea mai convenabilă preferințelor sale. Prin urmare, concurența este strâns legată de libertatea de a alege. Dar, această libertate de a alege este diferențiată, în funcție de existența unor grade ale concurenței efective.

Concurența este de asemenea, forma activă a liberei inițiative, generată de proprietatea privată, iar aceasta la rândul ei constiutind trăsătura esențială a economiei de piață, al cărei mecanism este concurențial. Ea se caracterizează printr-o confruntare deschisă, rivalitate între firme vânzătoare ofertante, în vederea atragerii de partea lor a clientelei. Totodată, concurența exprimă comportamentul specific interesat al tuturor subiecților de proprietate, comportament care se realizează în mod diferit, în funcție de cadrul (mediul) concurențial și particularitățile diverselor piețe.

Firmele autonome și specializate vizează profitul, în timp ce consumatorii își manifestă opțiunile lor pentru bunurile și serviciile oferite de firmele producătoare, vizând utilitatea lor. Datorită faptului că orientează firmele spre producerea bunurilor dorite și cerute de consumatori la costuri cât mai reduse în condițiile date, concurența asigură producătorilor prețurile și profiturile așteptate, iar consumatorilor satisfacerea nevoilor.

Concurența este cea care împinge producătorii spre perfecționarea și eficientizarea producției. Ea obligă producătorul să oprească risipa și să reducă costurile de producție, astfel încât să poată vinde la prețuri cât mai mici față de alții. Concurența, deci, elimină producătorii care rămân cu costurile ridicate și face în așa fel încât să concentreze producția în mâinile acelora ale căror costuri sunt mai mici.

Concurența are loc în situațiile când există libertatea de a pătrunde pe o piață și când, în același timp, pe aceeiași piață există mai mulți producători alternativi. Concurența poate să aibă loc între firme mari și firme mici, firmele rivale putând intra în competiție pe piețele locale, regionale, naționale sau chiar pe piețe internaționale.

Scopurile cele mai importante ale concurenței sunt:

– satisfacerea cererii consumatorilor;

– promovarea inovației;

– alocarea eficientă a resurselor;

– limitarea puterii economice și astfel a celei politice;

– justa distribuție a veniturilor;

Piața reprezintă cea mai bună inovație în organizarea cererii și ofertei și în întărirea și stabilirea diferitelor preferințe ale firmelor – fără folosirea concurenței. Concurența constituie mijlocul necesar prevenirii și diminuării puterii economice concentrate în mâinile statului și ale persoanelor și firmelor private. De aceea, concurența reprezintă un mijloc important pentru organizarea societății.

Alocarea este principala cerință a oricărei economii care trebuie să-i facă față, într-un mod în care să satisfacă cel mai bine membrii societății respective, atât pe producători cât și pe consumatori. Ca urmare, trebuie să se stabilească:

– bunurile și cantitățile care trebuie produse;

– modul de distribuire a bunurilor produse între membrii societății;

– cum trebuie direcționate resursele în producerea bunurilor și ce metode de producție se vor folosi.

Economia de piață consideră întotdeauna acțiunea liberă a mai multor firme, atât producătoare, dar și consumatoare (cumpărătoare). Ca urmare, concurența reprezintă unul din factorii importanți ce acționează asupra firmelor, astfel încât aceștia să-și adapteze oferta la cerere. Pe piața liberă, concurența acționează în strânsă legătură cu prețul. Firmele producătoare pe piața liberă urmăresc prin intermediul concurenței cu celalți producători maximizarea profitului, prin reducerea prețului și creșterea calității producției obținute.

Economia de piață liberă se identifică cu economia de piață modernă și se bazează pe conservarea principiului libertății de concurență. Aceasta este reglementată printr-o serie de acte normative care au ca efect reprimarea abuzurilor de la regulile normale ale concurenței.

Concurența capătă putere, când prețurile sunt mai mici, iar cererea de bunuri crește. Ea se materializează prin comportamentul firmelor din aceeași ramură, care au ca scop maximizarea profitului pe seama capitalului investit. Fiecare firmă care acționează pe piața liberă este preocupată de propria-i activitate, astfel încât aceasta să fie cea mai competitivă dintre toate, iar câștigul net să fie cel mai bun.

Concurența este cea care orientează producția firmelor prin costurile de exploatare, urmărindu-se în permanență raportul existent între resurse și cheltuieli. Nici un producător de același bun de pe o piață nu poate influența în mod izolat piața acelui bun. Toți producătorii influențează piața, aflându-se în concurență. Ei o influențează prin practicarea de prețuri cât mai scăzute, putând ajunge până la nivelul de supraviețuire. Deci, concurența între firmele producătoare exercită o presiune asupra scăderii prețurilor de vânzare și totodată contribuie la lărgirea pieței în ceea ce privește cantitatea cerută de consumatori, care este cu atât mai mare, cu cât prețul este mai scăzut.

Într-o economie de piață, concurența nu poate fi decât liberă, aceasta însemnând că firmele acționează în vederea realizării propriilor interese, iar economia în ansamblul său este rezultatul acestei acțiuni. Originea intereselor firmelor se află în mediul economico-concurențial, unde locul central îl deține proprietatea și piața. Ca urmare, libertatea concurenței exprimă libertatea de acțiune în economia a cărei funcționare ia forma pieței. Putem vorbi de o astfel de libertate și în cazurile în care firmele pot decide independent, cu condiția ca acastă posibilitate să fie prezervată pentru toate, fără nici o atingere. Orice soluție întreprinsă de o firmă în intenția de a-și realiza interesele trebuie să aibă loc în așa fel, încât, prin ceea ce face ea, să nu afecteze cu nimic libertatea de acțiune a celorlalte. În consecință, libertatea concurenței este o caracteristică general aplicabilă tuturor firmelor și că orice inițiativă este considerată normală numai cu respectarea acestei condiții.

Analiza făcută mai sus vine să demonstreze că deciziile participanților la activitatea economică au caracter interactiv, sunt luate în mod individual, dar depind de cele pe care le iau celelalte firme. Aceasta face ca să fie acceptată libertatea concurenței, într-o manieră globală, ca o formă pe care o îmbracă relațiile dintre toate firmele care acționează pe aceeiași piață, indiferent de obiectul de activitate sau de alte scopuri sau criterii.

În condițiile economiei de piață, toate firmele au scopul maximizării satisfacțiilor, presupunând o concurență generală, deoarece resursele la care apelează sunt limitate și au întrebuințări alternative. Concurența are un impact aparte atât asupre pieței, cât și asupra entităților care acționează pe piață. Concurența este cea care produce schimbări profunde în dinamica sistemului de valori ale consumatorilor, unde sunt așteptate modificări în comportamentul tuturor purtătorilor cererii: producători, prestatori, instituții, consumatorii individuali în special, aceasta ca rezultat al schimbărilor de valori, al opțiunilor pentru noi stiluri de viață, în final al conturării tot mai clar a unei personalități proprii, care se răsfrânge asupra conduitei sale. În acest context, se simte o creștere a exigenței consumatorului față de consum, datorată în principal preocupării pentru menținerea formei fizice și intelectuale, pentru sănătate, dar și informării mult mai operative și cuprinzătoare asupra alternativelor de consum. În sistemul de valori ale consumatorilor se vor produce mutații și ca urmare a schimbărilor sociogeografice, a modului de gestionare a timpului liber, a schimbărilor care se pot avea în vedere pe planul resurselor financiare (aici putem vorbi probabil și de apariția unor tehnici și acțiuni ale marketing-ului de lux).

În general, societatea umană se teme de consecințele concurenței, deoarece o parte din oameni își pot pierde locurile de muncă, iar creșterea numărului șomerilor este considerată ca o consecință a concurenței. Într-adevăr, este o consecință directă a teoriilor economice faptul că o concurență de lungă durată este benefică pentru toată societatea și, mai ales, pentru cei care par a fi pierdut în prima fază.

2.2.2. Funcțiile concurenței economice

Dintre funcțiile concurenței economice amintim:

– În toate domeniile activității economice, facilitează ajustarea autonomă a cererii și ofertei. Concurența stimulează preocupările pentru creșterea, diversificarea, îmbunătățirea calității ofertei de mărfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerințelor cererii. Pe piețele dominate de cumpărători (piața ofertanților), strategia competițională determină firmele să se particularizeze față de rivali. Pe piețele dominate de vânzători (piața cererii), în relațiile cu potențialii clienți, se urmărește specializarea într-un sector individualizat al cererii.

– În accepțiunea sa generală, dar mai ales a progresului tehnico-economic, stimulează realizarea progresului ca atare.

În economia de piață, concurența motivează firmele de a obține produse performante și de a descoperi metode pentru realizarea produselor cu costuri cât mai reduse. Nimeni nu poate ști cu precizie care vor fi noile dorințe ale consumatorilor sau care tehnologie de fabricație va conduce la minimalizarea costurilor pentru unitatea de produs. Întreprinzătorii au libertatea introducerii în fabricație a unor produse mai promițătoare decât cele utilizate până în prezent, dar au nevoie de sprijinul investitorilor care doresc să le pună la dispoziție fondurile necesare. Deci, în economia de piață funcționează principiul conform căruia atât intreprinzătorul cât și investitorul au posibilitatea de a alege. Prin urmare, întreprinzătorii și investitorii sunt conștientizați de concurență că trebuie să-și asume responsabilitatea aducerii pe piață a produselor respective și de a le oferi la prețul fundamentat de ofertă, în raport cu cerințele reale ale pieței.

Noile idei puse în practică trebuie să înfrunte realitatea, impusă de consumatori. Atunci când consumatorii prețuiesc destul de mult noutatea pe care o va aduce respectiva idee, atât cât să acopere costul bunului sau serviciului propus de firmă, noua afacere va prospera și va avea succes. În caz contrar va fi sortită eșecului.

Firmele producătoare care doresc să supraviețuiască într-un mediu concurențial nu se pot mulțumi cu succesul prezent. Este posibil ca bunul sau serviciul care se bucură de o apreciere favorabilă în prezent să nu treacă testul competitivității pe o perioadă mai scurtă sau mai lungă de timp.

Pentru o firmă producătoare, condiția de a reuși pe o piață concurențială o cnstituie anticiparea, identificarea și rapida adaptare la ideile novatoare.

Concurența este fenomenul economic ce participă la primenirea continuă a firmelor ce acționează pe piață. Prin această competiție permanentă între firme, concurența deschide perspective în realizarea de profituri pentru toți participanții la jocul pieței, favorizându-i pe cei buni și foarte abili și ignorându-i pe cei slabi, pe cei neadaptabili la cerințele pieței.

Împiedicarea obținerii unor profituri de monopol de către unele firme, asigurând o alocare rațională a resurselor între variantele utilizării lor solicitate de piață și statornicind o repartizare a profiturilor proporțional cu contribuția efectivă a firmelor în procesul de producție și distribuție a mărfurilor.

Prin concurența între firme se descoperă totodată mărimea și structura optimă a activității desfășurate, elemente care contribuie la menținerea costului unitar pe produs sau serviciile la un nivel cât mai mic. În comparație cu alte sisteme economice, economia de piață nu mandatează și nu limitează tipurile de firme cărora li se permite să intre în competiție. Este permis a se efectua orice formă legală de organizare a activității economice, condiția reușitei pentru orice firmă fiind eficiența în raport cu costurile de producție.

– Fenomenul concurențial contribuie din plin la reducerea prețurilor de vânzare, asigurând plasarea lor la niveluri reale, favorizând raționalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profiturilor. Astfel, raporturile ce se stabilesc între cantitățile de bunuri vândute și prețurile de vânzare aplicate relevă faptul că profitul mai mare rezultă din creșterea volumului desfacerilor și mai puțin din prețurile mari stabilite. Prețurile rezonabile atrag marea masă a clienților, ajungându-se la un volum mare al desfacerii, aceasta conducând la obținerea de profituri egale cu cele obținute în eventualitatea creșterii prețurilor, în condțiile îndepărtării foarte mult de costuri. Prețurile mici, accesibile tuturor, sporesc cererea și creează condițiile producției de serie mare.

– Concurența are un rol direct asupra psihologiei firmelor, alimentând totodată optimismul acestora, stimulându-le creativitatea, obligându-le să se preocupe în permanență de eficiență, de maximizarea profitului și implicit de satisfacerea în condiții cât mai bune a nevoilor consumatorilor.

2.2.3. Tipuri ale concurenței economice

În vederea prezentării complete a tipurilor (formelor) de concurență care sunt variate și diversificate, este bine pentru început să ne oprim asupra factorilor și condițiilor ce determină existența acestora.

Astfel, unul din factorii care contribuie la diferențierea concurenței este numărul și puterea economică a participanților la tranzacții. Dacă numărul participanților la tranzacții este mare și de putere aproximativ egală, atunci pe piață se conturează tipul de concurență perfectă. Dacă numărul lor este mic sau numai unul, fie pe latura ofertei, fie pe latura cererii, apar situații de monopol sau monopson, când sunt avantajați fie numai producătorii, fie numai cumpărătorii.

Gradul de diferențiere a bunurilor care satisfac o anumită nevoie umană, reprezintă un alt factor de departajare a concurenței. Dacă marfa oferită pieței este omogenă, consumatorilor le este aproape indiferent de unde se aprovizionează. Diferențierea bunurilor are ca efect însă creșterea concurenței între producători, fiecare dintre aceștia dorind să atragă un număr cât mai mare de clienți.

Facilitățile acordate sau restricțiile în calea celor care intenționează să intre într-o ramură, pe o anumită piață, influențează de asemenea modul de realizare a concurenței. Dacă accesul într-o anumită ramură a economiei naționale sau pe o anumită piață a unei firme se realizează mai ușor, crește gradul de competitivitate în acea ramură sau pe acea piață, creându-se condițiile satisfacerii nevoilor consumatorilor la un nivel cât mai ridicat.

Gradul de transparență a pieței, este alt factor important care determină diferențierea concurenței. Acesta se referă la posibilitățile de acces la informațiile care rezultă din funcționarea pieței:

– bunurile oferite sau cerute de piață;

– prețurile aplicate;

– cantitățile vândute (sau oferite desfacerii);

– condițiile de tranzacționare,

acces care poate fi liber pentru toți participanții de pe piață sau poate fi îngrădit de unii dintre aceștia în scopul sporirii propriilor avantaje.

Trebuie subliniat că economia de piață mai cunoaște și alți factori și condiții, în funcție de care se conturează mai multe tipuri sau forme ale concurenței și anume:

– raportul dintre cererea și oferta de bunuri, care se manifestă logic, fundamental;

– complexitatea și funcționarea rețelei de piețe dintr-o țară sau alta sau pe o piață unică;

– conjunctura politică internă și internațională.

Avându-se în vedere factorii prezentați mai sus și ținând cont de variantele de combinare a lor, teoria economică a concurenței a stabilit că există următoarele tipuri de concurență între firmele producătoare (vânzătoare):

– concurența perfectă;

– concurența imperfectă, cu formele:

– concurența monopolistică;

– monopolul;

– oligopolul.

Vom prezenta în continuare, sub forma unui tabel, aceste tipuri de concurență cu principalele lor caracteristici:

Literatura de specialitate mai pomenește și de concurența directă și de cea indirectă.

În situațiile când firmele aflate în competiție se adresează aceleiași nevoi, cu bunuri identice sau similare, ne aflăm în faza unei concurențe directe. Iar concurența indirectă apare când firmele se adresează clienților prin oferirea de bunuri diferite acelorași nevoi sau unor nevoi diferite.

Din punctul de vedere al dreptului comercial, concurența economică poate avea următoarele forme:

– concurența loială, considerată licită, deoarece este admisă prin reglementări;

– concurența neloială, considerată ilicită, deoarece este reprimată prin reglementări.

Concurența loială (corectă) constă în folosirea nediscriminatorie a instrumentelor luptei de concurență, în condițiile accesului liber pe piață și a deplinei posibilități de cunoaștere a mijloacelor de reglementare a relațiilor de vânzare-cumpărare.

Concurența neloială (incorectă) se caracterizează prin folosirea unor mijloace incorecte: acordarea unor stimulente deosebite firmelor, utilizarea unor mijloace extraeconomice de pătrundere și menținere pe piață, în scopul acoperirii pieței și consolidarea unei poziții net avantajoase pe piață.

Într-o economie de piață, firmele concurente procedează la adoptarea unor strategii de adaptare a prețurilor la cerințele pieței în funcție de tipul (sau forma) de concurență. Vom prezenta mai jos, sub forma unui tabel, diversitatea strategiilor de adaptare a prețurilor în cadrul concurenței:

Comportamentul firmelor implicate de procedeul formării prețurilor diferă în ceea ce privește strategia de adaptare la cerințele concrete ale pieței, în principal, cu cantitatea, cu un cuplu preț-calitate sau cu produse diferențiate, de marcă, cu folosirea reclamei.

2.2.4. Strategii concurențiale

Concurența este bună pentru populație (consumator) deoarece ea stimulează și constrânge producătorii, aduce bunăstarea. Încă în urmă cu două secole, Adam Smith a sesizat această contradicție de interese și comportamentul obișnuit al vânzătorilor. „Interesul particular al celor care prestează o activitate de comerț sau manufactură este întotdeauna diferit sau chiar contrar celui al publicului. Interesul negustorului este întotdeauna de a-și mări piața și de a restrânge concurența vânzătorilor. Lărgirea pieței poate fi benefică pentru interesul general, dar restrângerea concurenței vânzătorilor îi este potrivnică și nu poate servi la nimic decât de a-i face pe negustori să-și urce profitul deasupra a ceea ce ar fi fost natural și a obține, în folosul lor, un tribut incorect de la cetățeni”.

Obiectivul oricărei firme îl constituie realizarea profitului prognozat. Ori, concurența erodează permanent profitul. Iată de ce firma trebuie să se adapteze pieței pentru a exploata toate căile posibile ale profitului.

Michael Porter a studiat sistematic strategiile firmei în raport cu concurența. Punerea la punct a unei strategii față de concurență constă în esență în dezvoltarea unei linii de ansamblu, care va indica modul în care o firmă va lupta împotriva concurenților, care vor fi obiectele sale și ce măsuri vor trebui luate pentru a-și atinge obiectivele.

„Concurență și strategie” sunt concepte fundamentale în opinia lui M. Porter. Randamentul unei firme care operează într-un domeniu de activitate poate fi împărțit în două: o parte care poate fi atribuită randamentului mediu al tuturor concurenților și alta care poate fi atribuită răspunsului la întrebarea „este firma la nivelul mediu al randamentului din domeniul respectiv sau sub acesta?”. Conform principiului „teoriei celor cinci factori”: puterea de negociere a cumpărătorilor, puterea de negociere a furnizorilor, amenințarea reprezentată de un nou-venit, amenințarea reprezentată de substituenți și intensitatea concurenței, profitabilitatea firmelor pe termen lung este influențată de acești factori. Apoi, strategia – a doua componentă a ecuației profitabilității, conduce la determinarea diferențelor de profitabilitate dintre concurenți.

O firmă realizează o profitabilitate superioară în domeniul său de activitate dacă reușește să aibă prețuri mai mari sau costuri mai mici decât ale rivalilor. Diferențele de preț sau de cost între concurenți pot fi la rândul lor împărțite în două categorii:

– unele datorate diferențelor de eficacitate operațională sau de utilizare a celei mai bune practici;

– altele datorate diferențelor de poziționare strategică.

Astfel, pe măsură ce teoria și practica planificării strategice s-au dezvoltat, majoritatea firmelor au ajuns să recunoască două tipuri de strategie: strategia unității de activitate și strategia corporației.

Strategia de activitate reprezintă cursul activităților firmei în anumite ramuri, în timp ce strategia corporației abordează compoziția portofoliului de unități de activitate ale unei firme. Totodată, strategia corporației a început să fie din ce în ce mai mult considerată ca fiind un management de portofoliu, folosind tipic o variație a tehnicilor de planificare de portofoliu care au fost adoptate pe scară largă încă din ultima parte a secolului XX.

Deoarece profitul reprezintă ținta finală a oricărei firme, el este amenințat de mai mulți factori:

– clienți, când reușesc să obțină o scădere a prețurilor;

– furnizori, când aceștia reușesc o creștere a prețurilor la produsele vândute;

– proprii salariați, când aceștia reușesc să obțină majorări salariale;

– concurenți, când aceștia „pun mâna” pe o parte a pieței;

– noii întraprinzători, dacă aceștia se impun pe piață;

– inventatori, dacă reușesc să obțină alte produse similare cu cele existente și la prețuri mai mici față de concurență.

Prin urmare, profitul este amenințat din toate direcțiile și în acest context, firma procedează la elaborarea unei strategii care să formeze un blindaj astfel încât pătrunderea oricărei amenințări să fie împiedicată.

În acest sens, Michael Porter identifică trei strategii coerente ce dau posibilitatea unei firme de a-și învinge concurenții cel puțin într-un domeniu.

* Strategia efortului concentrat. Prin această strategie se încearcă concentrarea eforturilor unor firme asupra unei clientele, a unui produs și a unei regiuni, toate particulare.Ideea este că focalizarea pe un scop unic va oferi clientelei cel mai bun serviciu și va îndepărta concurenții. Firma „Michelin” prin comportamentul său, dă un exemplu de „concentrare strategică”.

* Strategia diferențierii (distincției). Într-o lume concurențială, a globalizării, nu poți să fi singurul producător de automobile (de ex.), dar poți fi singurul producător „cap de serie”, ca Mercedes și să cucerești astfel amatorii de automobile de acest tip. Diferențierea este dată de crearea unui ansamblu produs-marcă-imagine-service, astfel încât clienții să-l perceapă ca „unic” pentru respectiva categorie de bunuri.

* Strategia dominației globale prin costuri. Această strategie constă în a produce același bun ca și concurenții, dar la prețuri „fără concurență” (imbatabile), putând în acest fel să-i elimini de pe piață. Japonezii și nemții sunt cei mai recunoscuți (mai ales în domeniul construcțiilor de mașini), ca maeștri ai acestei strategii pe care o combină abil cu exigența strictă asupra calității produsului și a service-lui prestat. Strategia dominației globale prin costuri se pretează unei piețe vaste, fiind necesară o putere comercială adaptată acesteia.

Cele trei strategii sunt distincte și alternative. Fiecare strategie necesită moduri diferite de organizare, de control și stimulare. Alegerea uneia sau alteia trebuie să se facă cu multă claritate, pentru că alegerea incorectă a strategiei conduce firma spre o profitabilitate cât mai scăzută.

Conceptul concurenței de piață creează un ansamblu vast și divers de concurenți efectivi și potențiali. După identificarea principalilor concurenți, firma trebuie să le determine caracteristicile (strategiile) și modul în care obișnuiesc să reacționeze.

Un grup de firme care aplică aceeași strategie pe o anumită piață-țintă poartă denumirea de grup strategic. P. Kotler presupune că o firmă vrea să intre în industria aparatelor electrocasnice mari. Apoi se pune întrebarea: care este grupul ei strategic? Firma trasează diagrama (prezentată mai jos) și descoperă patru grupuri strategice definite după nivelul calității și gradul de integrare verticală:

Grupul A

– Linie îngustă

– Cost de producție scăzut

– Serviciu foarte bun

– Preț ridicat

– Calitate ridicată

– Integrare verticală mare

Grupul C

– Linie de amploare moderată

– Cost de producție mediu

– Serviciu mediu

– Preț mediu

– Integrare verticală mică

Grupul B

– Linie completă

– Cost de producție scăzut

– Serviciu bun

– Preț mediu

– Integrare verticală mare

Grupul D

– Linie amplă

– Costuri de producție medii

– Serviciu slab

– Preț scăzut

– Calitate scăzută

– Integrare verticală mică

În grupul A există numai un singur concurent, grupul B are trei concurenți, grupul C are patru, iar grupul D are doi concurenți. După identificarea concurenților, se pot trage câteva concluzii importante. În primul rând, faptul că înălțimea barierelor de intrare este alta pentru fiecare grup, iar în al doilea rând, dacă firma analizată reușește să pătrundă în oricare din grupuri, membrii grupului respectiv pot deveni principalii săi concurenți. Prin urmare, orice firmă este obligată să supravegheze în continuare (în permanență) strategiile concurenților săi. Dacă o firmă consideră că a atins performanța economică la un moment dat, la o studiere atentă a concurenților săi constată că unii au trecut deja la implementarea unor programe mult mai perfecționate care să ducă la îmbunătățirea calității produselor sale.

În consecință, după ce firma și-a identificat principalii săi concurenți și le cunoaște strategiile, este interesată să vadă ce caută să obțină fiecare concurent de pe piață și care este forța motrice a comportamentului concurențial. Acestea ar fi principalele obiective de urmărit de către o firmă față de concurenții săi. De asemenea, mai sunt și alte obiective care trebuie urmărite: mărimea firmei, experiența trecută, managementul curent și situația finenciară, dacă firma concurentă este o filială sau sucursală a unei companii mai mari și ce scopuri are firma mamă (de creștere a producției, a profitului sau de exploatare).

O ipoteză inițială pertinentă este că toți concurenții au ca scop maximizarea profiturilor, cu deosebirea că unii își concentrează eforturile pentru obținerea de profituri pe termen scurt iar alții pe termen lung.

De exemplu, majoritatea firmelor din SUA urmeză un model de maximizare a profitului pe termen scurt, în mare parte fiindcă performanța lor curentă face obiectul atenției acționarilor, iar la o pierdere a încrederii, acționarii vor proceda la vânzarea acțiunilor, care la rândul său va provoca o creștere a costului capitalului pentru companie. Firmele japoneze acționează în cea mai mare parte, pe baza unui model de maximizare a cotei de piață. O porțiune importantă din fondurile pe care le utilizează este asigurată, la dobânzi scăzute, de băncile japoneze, care în trecut au acceptat fără probleme și profituri mai mici.

O ipoteză alternativă ar putea fi aceea că fiecare concurent urmărește o combinație de obiective: profitabilitate curentă, creșterea cotei de piață, flux de numerar pozitiv, supremație tehnologică, supremație în materie de serviciu.

În concluzie, putem afirma că firmele sunt obligate (pentru a se menține în nota „echilibrului concurențial”) să țină sub observație planurile de expansiune ale concurenților lor.

De asemenea, pentru menținerea în „echilibrul concurențial”, firmele trebuie să culeagă informații despre atuurile și slăbiciunile concurenților lor. Pentru aceasta, o firmă poate să ocupe una din cele șase poziții concurențiale pe piața-țintă:

1. Poziție dominantă. Firma controlează comportamentul celorlalți concurenți și dispune de o gamă largă de opțiuni strategice;

2. Poziție puternică (de forță). Firma poate să acționeze independent, fără a-și pune în pericol poziția pe termen lung, menținându-și această poziție, indiferent de acțiunile concurenților;

3. Poziție favorabilă. Firma deține un atu exploatabil și posibilități peste medie de a-și îmbunătăți poziția;

4. Poziție „tenabilă”. Firma are o performanță suficient de bună pentru a putea să-și continue existența pe piață, dar faptul că își continuă existența este în dauna firmei dominante, iar posibilitățile de a-și îmbunătăți poziția sunt sub medie;

5. Poziție slabă. Firma are o performanță nesatisfăcătoare, dar există posibilități de îmbunătățire;

6. Poziție neviabilă. Firma are o performanță nesatisfăcătoare și nu există nici o posibilitate de îmbunătățire.

O firmă, în general, când își analizează concurenții, trebuie să monitorizeze trei variabile:

1. Cota de piață este cota deținută de concurent din totalul pieței-țintă;

2. Cota rațională reprezintă procentajul de clienți care l-au desemnat pe concurent atunci când au răspuns la întrebarea: „Care este prima firmă care vă vine în minte, atunci când se menționează „un” sector de activitate?”;

3. Cota afectivă este dată de procentajul de clienți care l-au desemnat pe concurent atunci când au răspuns la întrebarea: „De la ce firmă a-ți prefera să cumpărați „acel” produs?”.

În final putem spune că firmele care realizează creșteri constante ale cotei raționale și cotei afective vor ajunge inevitabil la creșteri ale cotei de piață și ale profitabilității.

În vederea îmbunătățirii cotei de piață, multe firme procedează la evaluarea comparativă (arta de a învăța de la firmele care execută unele activități mai bine decât altele) a celor mai buni concurenți, precum și a performerilor de clasă mondială.

Dacă managerii dispun de informații bune de supraveghere a concurenței, atunci le este mai ușor să-și formuleze strategiile concurențiale. Primul pas care trebuie făcut este de a adopta o tehnică de lucru denumită analiza valorii pentru client.

Valoarea pentru client este dată de formula:

Valoarea pentru client = Avantajele pentru client – Costurile pentru client

Avantajele pentru client sunt: avantajele produsului, avantajele serviciului, avantajele de personal și avantajele de imagine.

În majoritatea cazurilor, managerii efectuează o analiză a valorii pentru client pentru a revela (descoperi) atuurile și slăbiciunile firmei în comparație cu diverși concurenți.

După efectuarea analizei valorii pentru client, firma își poate concentra atacul asupra unui concurent care aparține oricăreia dintre următoarele perechi de clase antonimice: concurenți puternici față de concurenți slabi; concurenți apropiați față de concurenți depărtați și concurenți „buni” față de concurenți „răi”.

Pentru a ne face o idee mai clară în ce privește conceperea strategiilor concurențiale, trebuie să trecem la împărțirea firmelor pe categorii în funcție de rolul pe care îl joacă pe piața-țintă:

– rol de lider;

– rol de șalanger;

– rol de imitator;

– rol de specialist de nișă.

Firma cu rol de lider are cea mai mare cotă de pe piața produsului (unui produs) în cauză și, de regulă, ia inițiativa înaintea celorlalte firme, din punctul de vedere al schimbărilor aduse produsului, al introducerii de produse noi, al amplorii distribuției și al intensității promoționale. Firma dominantă nu are deloc o viață ușoară, ea trebuie să fie într-o permanentă vigilență.

Pentru a rămâne pe primul loc, firma „lider” trebuie să acționeze pe trei fronturi:

– trebuie să găsească modalități de extindere a cererii totale de pe piață;

– trebuie să-și protejeze cota curentă de piață prin acțiuni judicioase, atât defensive, cât și ofensive;

– firma poate încerca să-și majoreze cota, chiar dacă mărimea pieței rămâne constantă.

Firma cu rol de șalanger ocupă locul al doilea, al treilea și cele imediat următoare în ierarhia unui sector de activitate, sunt denumitea adesea „firme urmăritoare” sau „firme de pluton”. În definirea obiectivului strategic, un șalanger țintește către majorarea cotei de piață și apoi decide pe cine să atace.

Dacă decide să atace liderul de piață, aplică o strategie foarte riscantă, dar care poate aduce mari câștiguri și are sens atunci când liderul nu deservește bine piața. Șalangerul poate să atace firme de aceeași mărime cu el, dar care nu-și fac bine treaba și sunt insuficient finanțate. Aceste firme, ori au produse îmbătrânite, ori practică prețuri mai mari, ori nu reușesc să-i mulțumească în alte moduri pe clienți. De asemenea, șalangerul poate ataca micile firme locale sau regionale, precum proverbul „peștele cel mare înghite pe cel mic”.

După stabilirea clară a adversarilor și a obiectivelor, șalangerul poate să apeleze al una din cele cinci strategii de atac: atac frontal, atac lateral (pe flanc), atac prin încercuire, atac prin ocolire și atac de gherilă. Practica ne-a demonstrat că mai există și alte modalități (strategii) de atac: rabaturi de preț; bunuri mai ieftine; bunuri de prestigiu, proliferarea produsului; inovare în materie de produse; servicii îmbunătățite; inovare în materie de distribuție; reducerea costurilor de producție; promovare publicitară intensivă.

Firma cu rol de imitator

Cu câțiva ani în urmă, Theodore Levitt, în lucrarea „Imitarea inovatoare”, susținea că o strategie de imitare a produsului se poate dovedi tot atât de profitabilă ca o strategie de inovare a produsului. Inovatorul suportă cheltuielile de dezvoltare a produsului, de punere în funcțiune a canalelor de distribuție, de informare și educare a pieței. Recompensa pentru toată această muncă și toate aceste riscuri este, de regulă, poziția de lider pe piață. Dar se poate întâmpla să apară o firmă concurentă care să copieze sau să îmbunătățească produsul. Chiar dacă nu-l va depăși, probabil, pe lider, imitatorul poate să realizeze profituri mari, fiindcă nu a suportat nici una dintre cheltuielile de inovare. Multe firme preferă să-l imite pe liderul de piață, decât să-l atace. Atitudinile de „paralelism conștient” sunt ceva obișnuit în cadrul ramurilor de produse omogene și consum mare de capital, cum ar fi siderurgie, producția de îngrășăminte, producția de chimicale.

Imitatorul știe cum să-și păstreze clienții curenți și să câștige o proporție acceptabilă de clienți noi. De asemenea, își face loc pe diverse piețe accesibile. Firma „imitator” își definește calea sa de dezvoltare, fără dclanșarea represaliilor concurențiale. În acest sens, ptem deosebi patru strategii generale: imitatorul prin contrafacere („falsificatorul”); imitatorul prin clonare; imitatorul propriu-zis; imitatorul prin adaptare.

Strategia specialistului de nișă

O alternativă la poziția de imitator pe o piață mare este calitatea de lider pe o piață mică sau pe o nișă de piață. În mod normal, firmele mai mici evită să concureze cu firmele mari, abordând piețe mici sau care prezintă prea puțin interes, dacă nu deloc, pentru firmele mai mari.

Uneori și firmele mari își înființează unități de activitate pentru servirea nișelor de piață. Astfel, prin specializare inteligentă de nișă, firmele cu cote mici din piața totală pot să devină extrem de profitabile.

Specialiștii de nișă au în față trei sarcini: să-și creeze nișe de piață, să le extindă și să le protejeze. Specializarea de nișă este o strategie extrem de riscantă, fiindcă nișa se poate epuiza destul de repede sau poate fi atacată, iar firma care o servește se va trezi împovărată cu resurse extrem de specializate, pe care nu e sigur că le poate folosi la altceva.

2.2.5. Necesitatea intervenției statului în realizarea protecției concurenței economice

În economia de piață, intervenția statului este, după cum s-a mai spus, ilustrată și de politica sa în domeniul protecției concurenței, în vederea atenuării carențelor pieței într-un mediu economic caracterizat a fi imperfect.

Numai din punct de vedere teoretic – în condiții de concurență perfectă – echilibrul concurențial garantează că fiecare producător de bunuri își dezvoltă producția până în punctul unde prețul este egal cu costul marginal, rezultând un avantaj marginal social ce va fi egal cu costul marginal social, iar orice altă alocare a resurselor nu poate îmbunătăți situația consumatorilor.

Dacă o ramură se caracterizează prin concurență imperfectă, fiecare firmă poate dispune în acest caz de o anumită putere de monopol.

Cele mai importante forme ale concurenței imperfecte sunt: concurența monopolistă, oligopolul și monopolul pur.

În continuare vom face câteva referiri asupra monopolului natural sau monopolului pur, când într-o ramură există un singur producător:

unde: P = preț,

Cm = cost marginal,

CM = cost mediu,

TL = termen lung,

Rm = curba cererii.

În condițiile concurenței perfecte, o firmă poate să producă o cantitate egală cu QC la prețul PC, corespunzând punctului B, unde se realizează egalitatea preț = cost marginal.

În condițiile monopolului, maximizarea profitului este legată de încasarea marginală care trebuie sa fie egală cu costul marginal (Rm=Cm), producându-se numai o cantitate egală cu QM la prețul PM, corespunzând cu punctul C. Monopolul obține un supraprofit care este egal cu suprafața cuprinsă în patrulaterul PMACPC, determinând un cost social cuprins în triunghiul ABC. Între QM și QC avantajul marginal social depășește costul marginal social, iar societatea poate câștiga când producția crește și se apropie de QC. Pe ansamblu, la nivelul întregii economii, costul social al puterii de monopol se ralizează din suma triunghiurilor de tipul ABC.

Politica statului în domeniul concurenței este strâns legată de nivelul de dezvoltare al economiei și acționează în concordanță cu politica industrială promovată de țara respectivă.

În vederea menținerii unui mediu concurențial adecvat, implicarea statului constituie un domeniu marcat de controverse economice și politice. Opiniile specialiștilor sunt diverse:

– unii susțin că nu este oportun ca statul să se implice în lupta împotriva monopolurilor pentru că aceste eforturi sunt zadarnice;

– alții merg pe ideea că implicarea statului ar fi necesară din cel puțin două puncte de vedere și anume:

– costul social al puterii de monopol;

– necesitatea arbitrării conflictului între morala managerială(care are ca scop final profitul) și morala publică (care urmărește minimizarea costului social și maximizarea avantajelor pentru societate în ansamblul său).

În vederea justificării necesității intervenției statului de contracarare a activității structurilor economice de tip monopolist, economiștii motivează ineficiența monopolurilor în repartizarea resurselor în economie. Pentru obținerea și menținerea poziției, monopolul consumă foarte multe resurse. Oligopolurile, de exemplu, sunt tentate să efectueze cheltuieli excesive de publicitate nu pentru a oferi consumatorilor o cât mai bună informare ci, mai ales, pentru a atinge un dublu obiectiv:

– a face dificilă intrarea noilor firme în ramura respectivă;

– sporirea costului menținerii în ramură pentru un alt concurent.

Astfel de structuri economice generează risipă de resurse pentru societate și datorită faptului că se orientează către anumite practici cum sunt:

– folosirea unor resurse în scopul influențării guvernelor pentru obținerea deciziilor favorabile care să le întărească poziția lor economică. Firmele mari sunt capabile să exercite o puternică presiune politică pentru obținerea unor profituri considerabile;

– întreținerea în mod deliberat a unor capacități de producție excedentare pentru a putea fi folosite în scopul contracarării intenției unor noi firme de a intra în ramură.

O abordare pragmatică exclude conferirea unei valori de postulat enunțului că însăși existența monopolului este dăunătoare interesului general și ține cont de faptul că un monopol are posibilitatea de a reduce costurile de producție datorită economiilor de scară, ajungându-se la o compensare a costului social al existenței monopolului cu economiile de costuri înregistrate de acesta.

În aceste condiții trebuie reținut că problema morală continuă să existe și cere intervenția statului pentru a asigura și societății o parte din avantajele obținute de monopol. În acest sens, intervenția statului poate fi folosită prin intermediul politicii fiscale. Deciziile monopolului legate de producție vor fi influențate însă de introducerea de către stat a unui impozit asupra profitului acestuia. Oricât ar fi cota de impozitare (sub 100%), cea mai bună metodă pentru monopol de maximizare a profiturilor după impozitare constă în maximizarea profiturilor înainte de impunere. Astfel, monopolul confruntat cu aceeași curbă a cererii, va produce aceeași cantitate ca în absența impozitului suplimentar.

În vederea justificării necesității intervenției statului de a contracara activitățile structurilor economice de tip monopolist, economiștii pornesc de la ideea ineficienței monopolurilor în repartizarea resurselor în economie. Prin urmare, monopolul consumă multe resurse pentru a obține și a-și menține poziția. Oligopolurile sunt tentate să efectueze cheltuieli excesive de publicitate (de ex.), nu pentru a oferi consumatorilor o cât mai bună informare ci, mai ales, pentru a atrage un dublu obiectiv:

– a face mai dificilă intrarea noilor firme, deci un alt concurent;

– a spori costurile menținerii în ramură pentru un alt concurent.

Astfel de structuri economice apelează și la alte practici care, în ultimă instanță, înseamnă risipă de resurse pentru societate și anume:

– folosirea unor resurse în vederea influențării guvernelor în scopul obținerii deciziilor favorabile intăririi poziției lor economice;

– întreținerea în mod deliberat a unei capacități de producție excedentare pentru a putea fi folosite în scopul contracarări intenției unui anume nou venit de a intra în ramură.

Totodată, trebuie reținute argumentele care țin de dimensiunea presiunii politice pe care marile firme sunt capabile să o exercite și importanța supraprofiturilor pe care le obțin.

Din cele prezentate mai sus se poate ușor desprinde ideea că politicile concurențiale joacă un rol foarte important, ori datorită faptului că previn apariția puterii economice prin controlarea fuzionărilor și interzicerea cartelurilor, ori datorită faptului că supraveghează și controlează formele inevitabile ale puterii de piață, ca oligopolurile specifice și monopolurile naturale.

În cele din urmă, scopul tuturor activităților economice îl reprezintă creșterea bunăstării, iar măsurile cu caracter politic care se iau trebuie evaluate, avându-se în vedere acest obiectiv major.

Dacă abordăm concurența, putem spune că scopul ei este de a realiza o alocare eficientă a factorilor de producție. Împotriva acestei idei se poate obiecta perspectiva limitată care rezultă din faptul că se realizează implicit o economie închisă în cadrul static și câteva supoziții de tip neoclasic. Ca urmare a unor dezvoltări recente în teoria economică, argumentele legate de o politică industrială activă, construiesc teoria noii dezvoltări, teoria comerțului strategic și noua geografie economică. Modelele acestea au în comun faptul că un anumit tip de indivizibilități dau naștere la unele câștiguri din concentrări. În vederea ținerii pasului cu concurența internațională este astfel necesară o politică industrială activă.

Totuși, aceste modele neglijează efectele dinamice ale concurenței, în special procesul de inovație. Dacă politica economică sprijină anumite ramuri ale industriei, fie direct prin intermediul subvențiilor, fie indirect prin obținerea de profituri mai mari cu ajutorul puterii de piață, ea împinge întotdeauna resursele în afara altor ramuri ale industriei. Luând în considerare procesul de lobby, e foarte posibil ca ramurile industriei noi și avansate din punct de vedere tehnologic să fie prejudiciate.

În plus, statul trebuie să fie capabil să anticipeze evoluția dezvoltării tehnologice internaționale, în vederea protejării ramurilor industriei profitabile. Cu toate acestea, este foarte puțin probabil ca informațiile deținute de stat să fie mai corecte decât cele deținute de firmele economice private.

* Impactul ajutoarelor de stat asupra concurenței

Un impact deosebit asupra concurenței îl reprezintă ajutoarele de stat. Având în vedere principiul concurenței potrivit căruia toți competitorii au șanse egale, acestea sunt interzise. Prin urmare, legea acționează numai asupra ajutoarelor directe, cele indirecte sau deghizate nu sunt luate în calcul decât atunci când se poate demonstra că sub aspect juridic, este vorba, de fapt despre un ajutor de stat.

Prin natura sa, ajutorul de stat distorsionează sensul major al concurenței pentru că:

– nu exercită un efect pozitiv asupra mediului economic și în special asupra beneficiarilor, nici prin stimulare, nici prin coerciție;

– are efect inhibitor asupra firmelor nesubvenționate, întrucât contribuția acestora la progresul economico-social nu mai poate fi recompensată proporțional;

– susține uneori activități și firme care lucrează cu pierderi, ceea ce în cele din urmă dezavantajează consumatorii;

– generează sau accelerează inegalitățile dintre firme pe criterii concurențiale, administrative;

– realizează redistribuirea veniturilor și a proprietății, prin faptul că ajutoarele de stat își au sursa în veniturile preluate de stat de la alte firme;

– încalcă principiul concurenței economice pentru că , astfel, activitățile firmelor nu mai au loc în condiții de egalitate între aceștia.

2.3. Mediul concurențial românesc

2.3.1. Autoritatea concurenței, element determinant al creării structurii economice de piață din țara noastră

În Constituția României se prevede că „nimeni nu este mai presus de lege” și se stabilesc niște necesități și corelații: libertatea comerțului, protecția concurenței loiale, crearea cadrului favorabil pentru valorificarea factorilor de producție, protejarea intereselor naționale. Este evident imperativul punerii în practică al necesităților și corelațiilor amintite.

Principiul libertății de concurență, consacrat cu peste 200 ani în urmă în Franța, a beneficiat constant de noi impulsuri; evoluția economico-socială generând o diversificare a conținutului noțiunii de concurență. Astfel, în U.E. politica activă a Concurenței a fost considerată de la bun început un element determinant al progresului țărilor membre. Chiar in Preambulul Tratatului de la Roma au fost consacrate principiile comerțului echilibrat și concurența cinstită.

După cum se cunoaște România a devenit la 1 feb. 1995 țară deplin asociată la Uniunea Europeana, iar la data de 22 iunie a aceluiași an și-a depus oficial cererea de aderare la această uniune. Ca urmare, integrarea în Uniunea Europeană înseamnă integrarea într-o piață cu dimensiune socială în care este încurajată concurența activă, iar regulile concurenței reglementează totodată comportamentul firmelor, dar și al statelor. O politică activă a concurenței duce la formarea unei structuri sănătoase a economiei și la evitarea unor profituri exagerate. Este evident că pentru aplicarea acestei politici se solicită un efort continuu pentru a fi cunoscută și acceptată.

La data de 1 feb. 1997 a intrat în vigoare Legea concurenței nr. 21/1996, care are scopul de a proteja , menține si stimula concurența si de a crea un mediu concurențial normal pentru promovarea intereselor consumatorilor. Acesta a constituit principalul act normativ care a contribiut la îmbunătățirea legislației României în domeniu, armonizându-se cu cea a Uniunii Europene, cu legislația țărilor cu economie de piață dezvoltată.

Conform legii au fost înființate cele două organisme (autorități): Consiliul Concurenței și Oficiul Concurenței (care mai târziu avea să dispară conform O.U.G. nr.121/2003). Ambele, de la înființare au avut în vedere ideea fundamentală în teoria concurenței potrivit căruia aplicarea efectiva ă legii este substanțial facilitată atunci când publicul și subiecții economici sprijină efectiv atât ideea cât și autoritățile concurenței.

2.3.2. Caracterizare generală a mediului concurențial

O economie de piață este de neconceput fără concurență. Prin urmare, în Constituția țării se prevede că „economia României este economie de piață” iar articolul 134, aliniatul 2 precizează că „Statul trebuie să asigure… libertatea comerțului, protecția concurenței loiale, crearea cadrului favorabil pentru valorificarea tuturor factorilor de producție”.

În sistemul social bazat pe economia de piață , concurența este profitabilă mai întâi pentru consumatori, dar si pentru producători. Primilor li se dă posibilitatea să-și satisfacă necesitățile de consum potrivit gusturilor și posibilităților lor financiare, iar ceilalți sunt stimulați în a produce mai bine și mai eficient. Totodată, alocarea resurselor într-un cadru concurențial se face către operatorii economici cu activitatea cea mai eficientă, fapt de care beneficiază societatea în întregul ei.

Istoria ne-a demonstrat că s-a simțit nevoia intervenției statului prin stabilirea unor reguli de desfășurare a concurenței economice, reguli care să protejeze atât consumatorii cât și producătorii, aflați în competiție.

Hotărâtă să se alinieze standardelor impuse de dorința sa de a accede la Uniunea Europeană, România a adoptat Legea concurenței nr. 21/1996, pe care o modifică și o completează mai târziu..

Experiența acumulată până în anul 2003 în România și, mai ales, necesitatea preluării integrale a acquis-ului comunitar în domeniul concurenței au condus la reformarea legislativă și a sistemului administrativ – instituțional.

Amendarea Legii concurenței nr. 21/1996 prin O.U.G. nr. 121/dec. 2003 a generat efecte majore pe parcursul anului 2004.

Prin urmare, aplicarea legislației în domeniul concurenței a fost încredințată unei singure autorități, Consiliul Concurenței, care a rezultat din fuziunea celor două instituții care administrau domeniul (Consiliul Concurenței, ca autoritate autonomă și Oficiul Concurenței, ca autoritate subordonată Guvernului României).

În scopul eficientizării activității Consiliului Concurenței, ca autoritate autonomă și cu rol jurisdicțional, a fost reorganizat prin reducerea numărului de membrii de la zece la șapte și schimbarea criteriilor de numire în funcție. Experiența acumulată din 1996 de personalul de specialitate a fost conservată și perfecționată.

Reforma instituțională a avut în vedere asigurarea unei reale independențe în activitatea de decizie, analiză și investigare, precum și reducerea posibilităților de apariție a faptelor de corupție și de conflict de interese. Astfel, activitățile jurisdicționale au fost separate de cele de conducere și execuție, respectiv de investigare și de supraveghere a piețelor, precum și cele de analiză a notificărilor, monitorizare și inventariere a ajutoarelor de stat.

Plenul Consiliului Concurenței, organism colegial în care fiecare membru dispune de un vot, ia decizii privind cazurile de încălcare a legii. Membrii Consilului sunt independenți în luarea deciziilor și nu reprezintă autoritatea care i-a numit, iar deciziile adoptate sunt supuse controlului instanțelor de judecată.

Consiliul Concurenței își are asigurată prezența în teritoriu prin Inspectoratele Județene de Concurență.

Cu ajutorul aparatului de la nivelul județelor se are în vedere monitorizarea și respectarea prevederilor legale și a deciziilor Consiliului Concurenței în teritoriu. Totodată Inspectoratele Județene de Concurență înregistrează permanent starea de fapt a pieței și tendințele regionale, oferind suportul informațional necesar perceperii unei imagini concrete și pertinente a mediului de afaceri concurențial.

Deci, Consiliul Concurenței este o instituție autonomă modernă care răspunde în totalitate exigențelor Uniunii Europene.

Legislațiile primară și secundară au preluat cele mai noi evoluții comunitare în domeniu, încă înainte de semnarea Tratatului de Aderare la Uniunea Europeană (25 apr. 2005).

Actualmente, se poate vorbi de o armonizare completă cu acquis-ului comunitar, ceea ce permite îndeplinirea angajamentelor asumate de România față de cerințele Uniunii Europene.

România a aplicat noile reguli comunitare din decembrie 2003, chiar înaintea țărilor membre ale Uniunii Europene.

Amendamentele aplicate, într-o primă etapă, începând cu anul 2004, se referă la:

– eliminarea obligației de notificare a înțelegerilor și practicilor concertate care se pot încadra în exceptările pe categorii și a obligației obținerii exceptării prin decizie a Consiliului Concurenței, pentru a da posibilitate Autorității pentru concurență să-și direcționeze resursele către cazurile grave de distorsionare a concurenței pe piață;

– întărirea politicii de sancționare prin majorarea substanțială a amenzilor prevăzute pentru încălcarea prevederilor legislației în domeniul concurenței, acestea fiind calculate ca procent din cifra de afaceri a contravenienților (se poate ajunge până la 10 % din cifra de afaceri);

– stabilirea unor termene clare de prescriere a dreptului la acțiune (prescripția extinctivă), în conformitate cu cele prevăzute în legislația comunitară, astfel: de 3 ani, în cazul încălcărilor privind furnizarea informațiilor, documentelor, înregistrărilor, evidențelor și refuzul de a se supune inspecției prevăzută de lege, și de 5 ani, în cazul încălcării celorlalte prevederi ale legii.

Cea de-a doua etapă, începând cu anul 2005 a avut ca scop modificarea legislativă care prelua recomandările formulate de Comisia Europenă, pentru armonizarea deplină cu legislația europeană. Astfel, prin abrogarea art. 6 lit. e) și art. 7 alin. (4) și (6), din lege, s-a eliminat tratamentul diferențiat pentru regiile autonome și societățile comerciale cu capital majoritar de stat, față de ceilalți agenți economici.

Prin adoptarea actul normativ respectiv, legislația de bază a fost considerată armonizată cu legislația comunitară în domeniu.

În ce privește legislația secundară, în vederea armonizării depline cu legislația comunitară, Consiliul Concurenței a adoptat un set important de regulamente și instrucțiuni noi și a amendat sau, după caz, a abrogat unele dintre regulamentele și instrucțiunile existente (18 regulamente și 10 instrucțiuni).

* În oricare economie de piață funcțională, Autoritatea pentru concurență are menirea de a fi „gardianul” funcționării normale a mecanismelor de piață.

În consecință, Consiliul Concurenței este obligat să-și afirme credibilitatea și vizibilitatea, mai ales în mediul de afaceri și pentru consumatori, și să-și întărească poziția de autoritate independentă, care acționează strict în limitele stabilite de lege. Deciziile sale trebuie să fie rezultatul analizei și cercetărilor proprii, fără nici un fel de imixtiuni politice asupra funcționării și hotărârilor sale.

* Pornind de la analiza situației actuale și a tendințelor comunitare în domeniu, cărora trebuie să ne aliniem continuu, operatorii economici naționali vor fi supuși unor presiuni concurențiale sensibil mai mari în anii care urmează.

În domeniul ajutorului de stat însă, Consiliul Concurenței a trebuit și trebuie să facă față în continuare unor provocări reale de ordin cantitativ și calitativ: activitatea de analiză a notificărilor prin prisma noilor regulamente adoptate în domeniul ajutorului de stat; monitorizarea ajutoarelor de stat existente și compatibilizarea acestora cu noile reguli instituite; realizarea inventarului ajutoarelor de stat pe anii 2004, 2005, 2006, înainte de aderarea țării la U.E.

De la data aderării, competența Consiliului Concurenței privind autorizarea ajutoarelor de stat a fost preluată de Comisia Europeană, iar legislația comunitară în domeniul ajutorului de stat a devenit direct aplicabilă în România.

În acest context, România a adoptat o legislație corespunzătoare potrivit căreia, începând cu 1 ianuarie 2007, Consiuliul Concurenței reprezintă România în fața Comisiei Europene în procedurile comunitare privind ajutorul de stat, îndeplinind rolul de autoritate de contact în raporturile dintre Comisia Europeană, pe de o parte și autoritățile, instituțiile publice, furnizorii și beneficiarii de ajutor de stat din România, pe de altă parte. Totodată, în concordanță cu reglementările comunitare în domeniu și noul cadru legal instituit, Consiliul Concurenței a adoptat două noi regulamente privind procedurile de monitorizare a ajutoarelor de stat și transparența relațiilor financiare dintre autoritățile publice și întreprinderile publice.

Prin urmare, în anul 2007, Consiliului Concurenței revenindu-i, în principal, sarcina îndeplinirii angajamentelor în domeniul ajutorului de stat, asumate de România prin semnarea Tratatului de aderare. Astfel, în prima parte a anului 2007, conform prevederilor din tratat, Consiliul Concurenței a elaborat două rapoarte de monitorizare, respectiv „Raportul privind ajutoarele de stat acordate în zonele defavorizate” și „Raportul privind ajutoarele de stat acordate în zonele libere”.

De asemenea, Consiliul Concurenței a oferit asistență tehnică autorităților responsabile pentru întocmirea listei ajutoarelor de stat acordate în sectorul transporturilor înainte de data aderării și aplicabile după această dată, conform angajamentelor asumate de România. Ulterior, această listă a fost transmisă Comisiei Europene. Tot în cursul anului 2007, Consiliul Concurenței, conform angajamentelor asumate, a mai elaborat încă două rapoarte care se referă la monitorizarea ajutoarelor de stat acordate firmelor din sectorul autovehiculelor, care își desfășoară activitatea în zonele libere și defavorizate. Toate aceste lucrări au putut fi realizate prin centralizarea a peste 1000 fișe de rapoarte transmise de aproximativ 170 furnizori, din care 110 autorități ale administrației publice locale, respectiv primării, consilii locale și județene. Prin analizele efectuate s-a verificat veridicitatea datelor transmise, exactitatea cuantumului ajutoarelor de stat acordate, natura și modalitatea de acordare precum și baza legală a acordării acestora. Acțiunea respectivă s-a încheiat printr-o analiză riguroasă a unui număr de peste 140 de acte normative prin care s-au instituit măsuri de ajutor de stat.

Un loc aparte în cadrul domeniului analizat îl constituie notificările ajutoarelor de stat ce se intenționează a fi implementate de către autoritățile române, cât și informările privind măsurile de ajutor de stat care sunt exceptate de la obligația de notificare, transmise Consiliului Concurenței. Acesta, ca autoritate competentă în statul român, efectuează o analiză preliminară și formulează propuneri de completare și (sau) modificare a notificării (informării), astfel încât aceasta să conțină toate informațiile și documentele pe baza cărora Comisia Europeană să poată analiza compatibilitatea ajutorului cu prevederile legislației comunitare relevante. Ulterior desfășurării acestei activități, Consiliul Concurenței transmite notificarea și (sau) informarea la Comisia Europeană prin intermediul Reprezentanței permanente a României și, dacă este cazul, susține notificarea în fața forului comunitar, fiind asistat de către autoritatea care a elaborat-o.

În acest sens, spre exemplu,Consiliul Concurenței a avizat favorabil (în anul 2007), cu propuneri de modificări și completări privind notificarea ajutorului de stat în favoarea Companiei Naționale a Huilei S.A. Petroșani, înaintată de către Ministerul Economiei și Finanțelor.De asemenea, s-au avizat favorabil, cu observațiile și propunerile de rigoare, 15 informări privind scheme de ajutor de stat, exceptate de la obligația de a fi notificate către Comisia Europeană. Acestea au fost transmise apoi către Comisia Europeană prin intermediul Reprezentanței Permanente a României la Bruxelles.

Tot în această perioadă, Consiliul Concurenței a primit spre informare un număr de 23 de scheme de ajutoare de minimis din partea inițiatorilor (furnizorilor) de ajutor de stat, a căror durată este eșalonată, diferențiat, pe perioada 2007-2013.

Sunt situații când furnizorii se confruntă cu o problemă atipică în legătură cu acordarea ajutoarelor de stat, adică nu se poate realiza o încadrare perfectă în regulile comunitare în domeniu. Prin urmare, există posibilitatea stabilirii unor discuții informale (pre-notification meetings) cu structurile specializate din cadrul Comisiei Europene, pe baza unor documente transmise în prealabil, în care sunt prezentate informațiile relevante cu privire la cazurile respective, inclusiv o evaluare preliminară a părții române.

Mai trebuie precizat că autoritățile concurenței din România, potrivit legislației în vigoare, acordă asistență de specialitate autorităților, altor furnizori și beneficiarilor de ajutor de stat, inclusiv în cadrul procesului de elaborare a actelor normative sau administrative prin care se instituie măsuri de natura ajutorului. O astfel de activitate are un caracter permanent. În acest sens, spre exemplu, în anul 2007 au avut loc șase reuniuni ale Grupului Interministerial și aproximativ 161 de întâlniri în cadrul cărora inspectorii de concurență au acordat consultanță de specialitate în domeniul ajutorului de stat.

Un alt aspect care trebuie reținut este acela al elaborării, de către Consiliul Concurenței, a programelor operaționale pentru accesarea fondurilor structurale, fapt ce a determinat întâlnirea în repetate rânduri ale experților consiliului cu reprezentanți ai autorității de management și (sau) ai organismelor intermediare responsabile cu implementarea acestor programe. Obiectivul urmărit l-a constituit realizarea schemelor de ajutor de stat cuprinse în programele operaționale.

Astfel, întâlnirea experților de o parte și de alta a avut ca scop identificarea măsurilor incluse în programul operațional menționat care pot constitui ajutor de stat și bineînțeles găsirea celor mai bune soluții de elaborare a măsurilor respective. În acest context, acolo unde a fost posibil, s-au furnizat soluții alternative de încadrare a măsurilor din punct de vedere al reglementărilor comunitare în domeniul ajutorului de stat, precum și condițiile implicite respectivelor tipuri de ajutor de stat.

Un rol important în domeniul concurenței îl joacă politicul, cel care elaborează setul de instrumente ce stă la baza creării, protejării și dezvoltării mecanismelor pieței libere. Acesta reprezintă factorul primordial al bunei funcționări a unor firme atât pe plan național cât și pe plan internațional. Politicile în domeniul concurenței se străduiesc să prevină practicile anticoncurențiale și totodată modificările în structura producției și schimbului care ar facilita asemenea practică. Cei mai mulți specialiști recunosc faptul că impactul politicilor în domeniul concurenței asupra procesului de ajustare structurală , cât și asupra eficienței economice este determinant. Deci, politicile concurențiale se bazează pe recunoașterea faptului că funcționarea unor piețe concurențiale este mecanismul cel mai potrivit pentru punerea la dispoziția firmelor a unor informații esențiale necesare în luarea unor decizii economice corecte.

Politicile de protecție a concurenței au în vedere în primul rând realizarea unor obiective foarte clare. Prin urmare, principalul obiectiv îl reprezintă promovarea concurenței, în scopul creșterii eficienței economice și a bunăstării consumatorilor. Majoritatea țărilor cu economie de piață, promovează în domeniul concurenței o politică cu obiective multiple, sub denumirea generică de „promovare a interesului public” (dezvoltarea regională, ocuparea forței de muncă, echitatea, pluralismul, difuzarea puterii economice prin promovarea firmelor mici și mijlocii etc.) Existența obiectivelor multiple provoacă practicarea unui lobby susținut în economie și conduce la o aplicare lipsită de consistență și inconsecvență a reglementărilor în domeniul concurenței, cum ar fi normal .Pentru un singur obiectiv și anume cel al eficienței economice, optează numai țările cu o administrație puțin flexibilă , anchilozată.

Dezvoltarea unei economii este strâns legată de o politică eficientă în domeniul protecției concurenței. Distorsiunile din sistemul de prețuri, acțiunile de împărțire a piețelor, existența unor bariere la intrare, precum și orice alte rigidități reprezintă obstacole majore în calea unor obiective legate de eficiența și de dezvoltarea economică. În majoritatea cazurilor, asemenea obstacole apar în urma unor acțiuni care au rolul de a susține sau a exercita putere pe piață. Ca urmare, o firmă poate obține o putere pe piață fie datorită unei eficiențe mai mari a activității sale, fie ca efect al unor politici ale statului în vederea susținerii unui anumit tip de dezvoltare industrială, fie în cele din urmă, abordarea unor practici restrictive.

În dorința de a stimula dezvoltarea economică, uneori, autoritățile pot să adopte o atitudine binevoitoare sau chiar favorabilă firmelor ce își construiesc o anumită putere pe piață. Privind astfel lucrurile, statul, în diverse situații, poate fi tentat să încurajeze formarea și consolidarea unor firme de mari dimensiuni, să protejeze acele activități aflate în expansiune sau să permită firmelor să-și coordoneze acțiunile pe care le întreprind.

În aceste condiții, puterea de piață astfel construită conduce la săvârșirea unor abuzuri care intră în limitele de competență ale autorităților de concurență. Pentru aceasta, în domeniul concurenței trebuie aplicată o politică eficientă, unde se presupune o analiză atentă a criteriilor ce sunt avute în vedere atunci când se recurge la diverse forme de protecție, a justificării și efectelor acestora, precum și stabilirea unei durate optime de aplicare.

Aplicabilitatea reglementărilor în domeniul concurenței se poate realiza în două moduri .

O primă modalitate o constituie cea structurală, caracterizată prin focalizarea pe cota de piață și pe concentrarea industrială.

A doua modalitate este una comportamentală, concentrându-se, în principal, pe combaterea practicilor anticoncurențiale și pe politica de prețuri.

Pe de o parte trebuie subliniat faptul că teoria economică, dar și evidența empirică, sugerează că structura dată a industriei are o importanță majoră în determinarea comportamentului și performanțelor firmelor. Operatorii economici de dimensiuni mari ce acționează în ramuri cu numai câțiva competitori, vor ajunge mult mai ușor să se angajeze în practici concurențiale. Există și contraargumente la această opinie: deși are dimensiuni mari, dar nu înseamnă, în mod automat, că acea firmă deține și puterea pe piață. Dacă nu există bariere la intrare, piața va fi „ contestată „ de apariția unor noi concurențe , ori de câte ori firmele existente vor încerca să crească prețurile sau să reducă producția , în scopul de a-și mări profiturile. La limită, mulți specialiști consideră că liberalizarea comerțului și procesul de reglementare ar fi suficiente pentru promovarea concurenței, lucru nu tocmai adevărat. Aceasta deoarece un procent din ce în ce mai mare al activității economice se realizează în sectorul de bunuri și servicii „necomercializabile” (unde concurența unor intrări potențiale nu se face simțită ).

Pe de altă parte, abordarea comportamentală se concentrează pe modul cum funcționează concret mediul de afaceri. Din această perspectivă, unele practici: înțelegerile de preț, de limitare a producției sau de împărțire a pieței între concurenți, sunt în mod clar anticoncurențiale și de aceea, sunt ilegale „în sine“. Altele, cum ar fi: distribuția exclusivă, cooperarea între firme în domeniul cercetării-dezvoltării, al stabilirii unor standarde etc., sunt examinate de la caz la caz. Aranjamentele structurale: concentrări, fuziuni, achiziții de firme, societăți de tip joint-venture sunt, de asemenea analizate de la caz la caz.

În aplicarea concretă a legislației de protecție a concurenței, după unii specialiști, trebuie realizat un echilibru între cele două tipuri de abordări. Ca urmare, abordarea structurală trebuie aplicată cu foarte multă atenție, în special în țările cu o piață internă de dimensiuni reduse. În asemenea țări, este foarte posibil să existe grade înalte de concentrare industrială; aplicarea mecanică a legii concurenței ar putea împiedica firmele din țările respective să atingă o dimensiune care să le permită să concureze pe piața internațională sau chiar pe cea națională, dar cu firme străine.

După alți specialiști în domeniu, în teoria și practica privind protecția concurenței se consideră că cel mai bun instrument de aplicare a legislației îl constituie o agenție independentă, care să adopte o abordare echilibrată a politicilor structurale și comportamentale. Astfel privite lucrurile, această agenție ar trebui să clarifice câteva aspecte foarte importante:

– adoptarea unor criterii clare de pornire sau de respingere a unei investigații, dacă aceste criterii sunt prea lungi, există pericolul apariției unor monopoluri, iar dacă sunt prea riguroase, acest fapt poate provoca creșterea economică;

– indicarea clară a pragului deasupra căruia va fi aplicată legea;

– definirea a ceea ce se înțelege prin monopol sau poziție dominantă;

– identificarea practicilor interzise „în sine” și a celor analizate „de la caz la caz”;

– separarea funcțiilor de investigație de cele de decizie;

– posibilitatea de intervenție în cazul unor politici sau practici guvernamentale ce afectează concurența.

În această perioadă, pe plan mondial, se remarcă o convergență tot mai accentuată a părerilor referitoare la rolul și efectele intervenției statului în viața economică. Cauzele acestui proces se rezumă la două. Prima se referă la transformările economice suferite după 1989 de fostele țări comuniste din centrul și estul Europei; deși procesul de reformă diferă semnificativ și se găsește în faze diferite de la țară la țară, totuși unul dintre elementele comune îl constituie trecerea de la planificarea centralizată la utilizarea mecanismelor pieței în alocarea resurselor. A doua cauză se referă la nevoia urgentă de armonizare a politicilor economice, determinată de accelerarea procesului de globalizare a piețelor. Liberalizarea progresivă a comerțului la scară mondială este greu de alăturat oricărei forme de intervenție guvernamentală. În plus, fenomenul de globalizare face ca eficiența unor politici industriale destinate pieței interne să își piardă mare parte din eficiența pe care a avut-o până nu de mult. În cele din urmă, importanța actuală acordată constrângerilor bugetare, determină cântărirea foarte atentă a câștigurilor și costurilor asociate oricărei intervenții a statului în economie.

Totodată, nu sunt puține vocile care susțin că politica în domeniul concurenței suferă de un exces de reglementare. În realitate, în esența lor, regulile aplicate de autoritățile concurenței nu sunt reglementări prin care statul intervine în economie, ci, dimpotrivă, ele ajută tocmai la minimizarea implicării acestuia în viața economică. Aceasta deoarece, în prezența unor diferite grupuri de presiune ( în sensul creșterii intervenției statului ) devine ineficientă.

Așa după cum am mai precizat, S.U.A. a fost prima țară care la sfârșitul secolului trecut, a adoptat reglementări în domeniul protecției concurenței. În acest moment, legislația americană în domeniu se bazează pe trei acte normative:

– Legea Sherman – 1890;

– Legea Klayton –1914;

– Legea Comisiei Federale de Comerț –1914. De-a lungul anilor, aceste legi au fost supuse multor îmbunătățiri și amendamente.

În Uniunea Europeană, legislația privind protecția concurenței se bazează pe articolele 81 și 82 ale Tratatului de la Roma (1957) , iar practica în domeniu a fost dezvoltată prin deciziile Comisiei Europene și prin hotărârile Curții Europene de Justiție. Văzute din acest unghi, atât S.U.A. cât și Uniunea Europeană au o aplicare paralelă a legislației în domeniul concurenței, atât la nivel național (statal), cât și la nivel internațional (federal).

În România , politica în domeniul protecției concurenței a avut rolul, pentru început, de a ajuta soluționarea câtorva probleme majore moștenite de pe urma fostului sistem de conducere a economiei: înalta concentrare existentă în diverse ramuri industriale, predominanța sectorului de stat și funcționarea ineficientă a multor întreprinderi, mare parte dintre ele acționând pe piețe restrânse, de mici dimensiuni, izolate fiind de exterior prin diverse bariere comerciale.

După cum s-a mai amintit, legislația românească în acest domeniu este armonizată cu cea a Uniunii Europene: astfel, articolul 5 din legea noastră este similar articolului 81 din Tratatul de la Roma, articolul 6 corespunde articolului 82, iar capitolul III (concentrarea economică) este armonizat cu prevederile reglementării Consiliului Uniunii Europene nr.4064/1994 și cu cele ale Reglementării Comisiei nr. 3384/1994.

Legislația concurenței în România cuprinde, pe lângă Legea nr.21/1996 republicată cu modificările și completările ulterioare și așa-numita legislație secundară, compusă din regulamentele și instrucțiunile elaborate de Consiliul Concurenței:

– Regulamentul privind aplicarea art. 5, alin. (2) din Legea concurenței nr.21/1996, în cazul înțelegerilor verticale;

– Regulamentul privind acordarea exceptărilor acordurilor de cercetare-dezvoltare de la interdicția prevăzută de art. 5, alin. (1) din Legea concurenței nr. 21/1996;

– Regulamentul privind acordarea exceptării acordurilor de specializare de la interdicția prevăzută la art. 5. alin. (1) din Legea concurenței nr. 21/1996;

– Regulamentul privind autorizarea concentrărilor economice;

– Instrucțiuni privind aplicarea art. 5. din Legea concurenței nr. 21/1996, în cazul acordurilor de cooperare pe orizontală;

– Instrucțiuni privind aplicarea art. 5. din Legea concurenței nr. 21/1996 în cazul înțelegerilor verticale;

– Instrucțiuni cu privire la calculul cifrei de afaceri, în cazurile de comportament anticoncurențial prevăzute la art.5 și 6 și în cazurile de concentrare economică ;

– Ordonanța de Urgență nr.3/1997 privind produsele și serviciile regiilor autonome, ale activităților cu caracter de monopol natural, precum și ale activităților economice supuse unui regim special pentru care prețurile și tarifele se vor stabili cu avizul diferitelor ministere;

– Regulament privind personalul de control și investigație, precum și constatarea și aplicarea sancțiunilor prevăzute de legea concurenței;

– Regulament privind stabilirea și perceperea tarifelor ( care se actualizează în funcție de coeficientul de inflație ) pentru procedurile și serviciile prevăzute de Legea concurenței și de regulamentele emise pentru aplicarea acesteia;

– Ordinul ( anual ) al Președintelui Consiliului Concurenței prin care se stabilește plafonul ( cifra de afaceri ) prevăzut la art.8, aliniat 1 din Legea Concurenței;

– Ordinul nr. 103/2002 privind punerea în aplicare a regulamentelor și instrucțiunilor Consiliului Concurenței.

Având în vedere cele subliniate mai sus, se poate concluziona că prin politica în domeniul concurenței se înțelege acel set de instrumente care stau la baza creării, a protejării și a dezvoltării mecanismelor pieței libere, factor esențial pentru buna funcționare a unor firme eficiente atât pe plan național, cât și internațional. Prin urmare, politicile concurențiale încearcă să prevină practicile anticoncurențiale, dar și modificările în structura industrială, care facilitează asemenea practici. Totodată, cei mai mulți specialiști recunosc impactul pe care-l produce politicul în domeniul concurenței asupra proceselor de ajustare structurală și implicit, asupra eficienței economice.

* Restricțiile prevăzute de Legea concurenței:

Capitolul II al legii intitulat "Practici anticoncurențiale", interzice orice "înțelegeri exprese sau tacite între agenții economici", decizii de asociere, care au ca obiect sau pot avea ca efect restrângerea , împiedicarea, sau denaturarea concurenței pe piața (piețele) țării noastre, sau pe o parte a acesteia, cu excepția acelora care contribuie în mod semnificativ la: ameliorarea producției ori distribuției de produse; promovarea progresului tehnic sau economic, îmbunătățirea calității produselor și serviciilor, a gradului de competitivitate a acestora (piața internă și externă); întărirea pozițiilor concurențiale ale firmelor mici si mijlocii. Dacă se are în vedere deținerea unei poziții dominante pe piața românească, trebuie subliniat că numai dacă se abuzează de poziția sa dominantă recurgând la anumite fapte anticoncurențiale prin afectarea comerțului ori prejudicierea consumatorilor, intră sub incidența legii.

O concentrare economică, posibilă a se realiza prin respectarea normelor judiciare operând pe terenul transferului proprietății sau al folosinței asupra bunurilor drepturilor si obligațiilor unui operator economic pe calea furnizării ori a dobândirii direct sau indirect a controlului asupra uneia sau mai multor firme, este interzisă de lege numai dacă are ca efect crearea sau consolidarea unei poziții dominante și ar afecta concurența pe piața românească sau pe o parte a acesteia. O astfel de concentrare poate fi admisă, dacă în urma unor analize efectuate pe baza unor criterii stabilite de lege, se apreciază că nu este afectat climatul concurențial normal, iar firmele implicate dovedesc ca sunt îndeplinite cumulativ condițiile: creșterea eficientei economice și a competitivității produselor la export, de o asemenea concentrare să beneficieze si consumatorii prin prețuri reale mai reduse iar efectele favorabile ale concentrării compensează efectele nefavorabile ale restrângerii concurenței.

Autoritatea concurenței nu se implică în fenomene care sunt legate de litigiile dintre firme, când acestea nu produc un impact asupra funcționării pieței. Ea intervine numai în situațiile când piața este perturbată sau riscă să fie perturbată prin comportamente, practici, acte, fapte ale firmelor (de natura înțelegerilor anticoncurențiale, abuzului de poziție dominantă sau a concentrărilor neadmise) sau ale organelor administrației publice centrale sau locale (prin deciziile si reglementările adoptate).

Așadar Consiliul Concurenței (conform Legii nr. 21/1996, republicată cu modificările și completările ulterioare) previne sau sancționează practicile anticoncurențiale, în urma efectuării unui studiu corespunzător al pieței relevante, cu identificarea produselor firmelor care se află în concurență directă.

Mai trebuie subliniat ca prevederile Legii concurenței nu reprezintă un obstacol în menținerea si adoptarea de măsuri de reglementare în domeniul serviciilor de interes național, unde se manifestă tendințe de deschidere spre concurență (poșta, telecomunicațiile, transporturile, producția si distribuția energiei electrice ș.a.).

Având în vedere fazele premergătoare procesului de negociere a aderării țării noastre la Uniunea Europeană, în cadrul delegației sectoriale a fost elaborat documentul de poziție complementar II pentru capitolul 6 “Politica în domeniul concurenței”, aprobat de Guvern în octombrie 2002, Consiliul Concurenței revenindu-i calitatea de integrator al acestui capitol, beneficiind de sprijin permanent și competent din partea Ministerului Integrării Europene.

In “Raportul de țară 2002” al Comisiei Europene s-a subliniat necesitatea întăririi legislației atât în domeniul concurenței cât și al ajutorului de stat, lucru care s-a efectuat, după cum s-a arătat în paragrafele de mai sus.

2.3.3. Mediul concurențial normal și rolul acestuia în echilibrarea pieței prin intermediul prețurilor

Determinarea prețurilor este legată de procesul schimbului, iar piața este condiție sine quo non a formarii acestora. Prețul este rezultanta acțiunii conjugate a cererii și ofertei pe piață, în condițiile concurenței. Ca urmare, prețul se stabilește prin negociere și consens, tinzând către un preț de echilibru al celor două mărimi complexe care se confruntă permanent pe piață: cererea și oferta.

Determinarea liberă a prețurilor:

Urmare studiului preventiv al pieței, actul stabilirii prețului vine să confirme utilitatea produselor folosite sau a celor care se vor produce. Studiul pieței este recunoscut în momentul consimțirii coordonatelor tranzacției: cantitate, preț unitar, condiții de vânzare. Acțiunile întreprinse care preced stabilirea cererii propriu-zisă a prețului, privesc transparența pieței (studierea cererii și ofertei), a informațiilor emise de piață cât și a tendințelor și evoluției prețului însuși . Cu asemenea elemente cunoscute, contractantul își poate fundamenta decizia proprie privind strategia și nivelul prețului care să fie acceptat la următoarele tranzacții.

Funcționarea normală a mecanismului pieței este legată de două componente importante:

– Operatori economici producători (vânzători), prestatori, distribuitori, cumpărători, ca entități care participă nemijlocit la acest mecanism;

– Politica statului, reflectată în conținutul reglementărilor legale privind prețurile și concurența, politica bugetară și fiscală, politica vamală, protecția socială.

După opinia majorității specialiștilor, stabilirea liberă a prețurilor este unul din privilegiile fundamentale ale economiei de piață, însă pot apărea multe întrebări de genul:

– toate prețurile pot fi libere?

– mai este necesară intervenția statului în stabilirea nivelului și evoluției prețurilor?

– mai supraveghează statul nivelul prețurilor și când?etc.

Urmare principiului fundamental mai sus prezentat, întrebările își găsesc răspunsul în sensul că prețurile sunt libere, iar libertatea poate fi deplină într-o economie al cărui mecanism funcționează normal, cu autoreglare și echilibru dinamic permanent, adaptat la noile cerințe și influențe în dezvoltarea umanității. Datorită faptului că o economie de piață reală nu poate fi perfectă, confruntându-se deseori cu diferite stări de dezechilibru, crize, etc., prețurile nu mai reușesc în totalitate realizarea echilibrului. În acest caz efectele negative se propagă și în alte domenii de activitate, iar cel mai afectat privește protecția consumatorilor, protecție ce poate fi degradată de nivelul general al prețurilor în creștere excesivă, depășind cu mult nivelul veniturilor.

Intervenția statului este justificată numai în situațiile:

– penuria accentuată de surse de materii prime, energie;

– ofertă scăzută repetată la unele produse prelucrate;

– creșterea excesivă a prețurilor (nivel greu de determinat) la unele bunuri de consum și influența negativă a lor asupra satisfacerii cererii și asupra nivelului de viață al consumatorilor finali;

– ruinarea unor producători interni datorită concurenței străine;

– apariția unor situații de monopol sau oligopol sau diferite forme de organizare a prețurilor sau de concentrare care exprimă poziții dominante, folosind în mod abuziv prețurile.

Deci, statul intervine asupra prețurilor nu ca o regulă, ci numai în situații de criză, de dezechilibru economic, influențându-le indirect și acționând numai asupra cauzelor. În loc de concluzie, se poate spune că prețurile se stabilesc în mod liber prin acțiunea conjugată a cererii și ofertei de produse pe piață.

După cum se știe, autonomia firmelor conferă acestora posibilitatea liberă în plasarea capitalului într-un anume domeniu economic, strategia de dezvoltare privind producția și desfacerea produselor sau serviciilor, managementul financiar, etc. Totodată, mai trebuie subliniat că proprietatea privată consolidează poziția pe piață a firmelor și mobilizează toate resursele pentru eficientizarea întregii activități, în vederea atingerii obiectivului final (fundamental): maximizarea profitului și apoi a valorii firmei.

Într-o economie de piață modernă, firmele care produc același bun sau execută aceeași lucrare, se află permanent într-o liberă concurență. În măsura în care practicile utilizate de competitori sunt cinstite și respectă un minim de moralitate, putem afirma că concurența se manifestă în mod liber. Încălcarea acestor reguli ( limite ) atrage după sine răspunderea pentru imprimarea caracterului neloial al activității desfășurate.

Datorită apariției tot mai accentuate a formelor de manifestare anticoncurențiale a unor firme, s-a impus necesitatea instituirii unor reglementări legale care să sancționeze și să stopeze abuzurile de la normele legale.

Mecanismul economiei de piață funcționează pe baza cererii și ofertei, rolul central avându-l prețul, cel care asigură autoreglarea echilibrului pieței. Pentru îndeplinirea acestui rol, determinarea și stabilirea lui, trebuie să se facă într-un mediu concurențial normal.

Prin urmare, mediul concurențial normal, după unii specialiști, poate fi definit de mai multe coordonate:

– obligatoriu, existența pe piață a mai multor producători (vânzători) și totodată a mai multor cumpărători (consumatori), eliminând posibilitatea existenței unor forme de poziție dominantă, a unui monopol, pe piața bunurilor sau serviciilor;

– existența pe piață a unor sortimente diversificate, care să ofere posibilitatea intrării în contact a tuturor agenților economici participanți la competiție, fie în amonte, fie în aval;

– agenții economici competitori sunt considerați a fi raționali, în așa fel încât fiecare să fie preocupat de managementul său de producție sau desfacere în scopul maximizării profitului și apoi a valorii firmei;

– decizia pentru stabilirea prețului aparține în exclusivitate firmelor competitoare, fără intervenția statului;

– decizia de preț trebuie să se fundamenteze pe cerințele dezvoltării durabile a firmei, prin implicarea în obiectivele prezente și viitoare în mediul concurențial;

– statul trebuie să aibă numai rolul de supraveghere a comportamentelor competitorilor, prin adoptarea de legi privind disciplina agenților economici, în vederea eliminării manifestărilor anticoncurențiale;

– statul să intervină în economie prin alte instrumente decât prețul și dacă totuși o face, să opereze prin pârghiile de elasticitate a prețurilor controlate. În acest caz firmele au posibilitatea aplicării unor prețuri mai mici în limita maximă admisă, dacă piața o permite;

– piețele de desfacere a bunurilor sau serviciilor să aibă ca obiectiv principal o îmbunătățire a organizării prestărilor către consumatori, bazată pe criterii de eficiență și pe o comportare loială față de concurenți;

– stabilirea prețurilor să fie o rezultantă a acțiunii conjugate a celor două laturi ale pieței: cererea și oferta în condiții de concurență, permițând echilibrarea lor prin intermediul prețului, care este în acest caz prețul de echilibru;

– existența pe piață a bunurilor la cantitatea și calitatea solicitată, constituie asigurarea bunăstării consumatorilor finali, în condițiile când acestea au prețuri ce pot fi absorbite de veniturile realizate.

Toate aceste coordonate, care definesc mediul concurențial normal, se regăsesc în cele din urmă, în bunăstarea consumatorilor, care reprezintă obiectivul final al funcționării pieței libere și al implicării statului ca supraveghetor al comportamentelor participanților la tranzacții în cadrul pieței.

Prin urmare, economia de piață ( liberă ) ne dă posibilitatea să abordăm conceptul de preț de concurență, care reprezintă prețul minim de vânzare al bunurilor pe o piață. Cum firmele sunt preocupate permanent de reducerea prețurilor, concurența contribuie la lărgirea pieței prin creșterea cantității de bunuri cerute, căpătând o putere mai mare când prețurile sunt mai mici: Nu întotdeauna concurența finalizează cu efecte pozitive pentru competitori, uneori dusă la absurd, ea poate deveni periculoasă atât pentru vânzători cât și pentru cumpărători, degenerând în încălcarea regulilor: alegerea preferențială a clienților, atragerea unor intermediari pentru vânzare, reclamă falsă ș.a.

Prețul de concurență nu trebuie să fie un preț de ruinare și să nu acționeze în așa fel încât să constituie o barieră la intrarea în ramură a altor producători. El trebuie să fie un acoperitor al costului și a marjei de profit rezonabile.

Efectele concurenței asupra nivelului prețurilor, consumului și câștigurilor se pot observa din schema de mai jos:

Un singur producător => prețuri de vânzare foarte mari

=> consum mic ( limitat )

=> câștiguri foarte mari

Mai mulți producători => prețuri de vânzare mici

=> consum mare

=> câștiguri decente

Un singur consumator => prețuri de cumpărare mici

=> consum ridicat

=> cheltuieli mici

Mai mulți consumatori => prețuri de cumpărare mari

=> consum mic

=> cheltuieli mari

Așadar, prețurile joacă un rol foarte important în deciziile cumpărătorilor. De altfel cum se folosește prețul, putem afirma că piața se echilibrează pentru acea mărime a prețului care îi permite egalitatea cantității cerute de către consumatori și cantitatea oferită de către producători. Prețul care definește în permanență această stare poartă numele de preț de echilibru. Acesta nu este un preț fix. El se află într-o continuă mișcare, în sus sau în jos, în funcție de factorii de influență (oferta și cererea).

Uneori, intervenția autorității statului se adaugă jocului liber al concurenței în vederea dirijării nivelului producției, al prețului și cu scopul bine definit de a contribui la restabilirea echilibrului pieței cu ajutorul prețului, al impozitului ori al subvenției.

Autoritatea statală este interesată în a interveni asupra prețurilor în dublă calitate:

– ca reprezentant al tuturor membrilor societății, statul, fiind investit ca autoritate publică, poate lua măsuri de orientare a activităților destinate schimbului la piață, în scopul asigurării necesităților tuturor consumatorilor, în funcție de câștigurile fiecăruia;

– în vederea finanțării diferitelor obiective cu caracter economic sau social, statul are nevoie de resurse. Ca urmare, atât resursele cât și cheltuielile publice sunt influențate de prețuri sub incidența impozitelor și subvențiilor. Deci, prețurile reprezintă atât polul de atracție spre care converg forțele specifice ale pieței, cât și pârghii economice și financiare supuse în permanență observării și dirijării lor de către stat.

Într-o economie de piață, unde proprietatea și inițiativa particulară predomină, autoritățile statului trebuie să se folosească de metode economice simple și elastice, care să contribuie la dezvoltarea liberă a activităților, la diversificarea lor, ci nu la frânarea și reducerea acestora.

Intervenția autorității statale asupra mecanismului de determinare a prețurilor ar trebui să fie aproape inexistentă și să nu se manifeste direct prin stabilirea prețului. Statul poate interveni asupra prețului numai în anumite limite și situații (crize, dezechilibre), considerate trecătoare, corectabile pe intervale de timp foarte scurte ( 3-6 luni).

Statul, prin organele abilitate, supraveghează prețurile, practicând formele:

– limitarea nivelului prețurilor, în scopul stopării creșterii excesive a acestora;

– avizarea nivelului prețurilor, ajustat pe perioade scurte de timp, la diferite categorii de bunuri, în vederea controlării și stăpânirii procesului inflaționist propagat prin prețuri.

Măsurile întreprinse de stat în acest domeniu au eficiența scontată când acționează pe intervale scurte de timp (3-6 luni), iar prelungirea acestora conform reglementărilor legale au drept scop restabilirea echilibrului și stoparea creșterii prețurilor.

Principiile pe baza cărora funcționează mecanismul pieței privind formarea prețurilor și intervenția Guvernului român în cadrul acestui proces sunt precizate în art. 4 din Legea concurenței. Conform acestui articol, se desprind principiile:

– Respectarea criteriului fundamental al economiei de piață: „Prețurile produselor și tarifele serviciilor și lucrărilor se determină în mod liber prin concurență, pe baza cererii și ofertei”;

Următoarele trei principii se referă la aspecte excepționale care pot apare temporar în cadrul pieței:

– „Prețurile și tarifele practicate de regiile autonome, precum și cele practicate în cadrul activităților cu caracter de monopol natural sau al unor activități economice supuse prin lege unui regim special se stabilesc cu avizul organelor competente”. Ca urmare, prețurile determinate de producători trebuie să fie avizate de un organism specializat din cadrul Guvernului, în scopul evitării abuzurilor și al stabilirii unor prețuri exagerat de mari. Avizarea va ține cont de faptul că firmele respective trebuie să realizeze un profit rezonabil, iar prețurile acestea să țină pasul cu ritmul inflației;

– „În sectoarele economice sau pe piețele unde concurența este exclusă sau substanțial restrânsă prin efectul unei legi sau datorită unei poziții de monopol, Guvernul poate, prin hotărâre, să instituie forme corespunzătoare de control al prețurilor pentru o perioadă de cel mult 3 ani, care poate fi prelungită succesiv pe durate de câte cel mult un an, dacă împrejurările care au justificat adoptarea respectivei hotărâri continuă să existe”.

– Limitarea prețurilor. „Pentru sectoare economice determinate și în împrejurări excepționale, precum situații de criză, dezechilibru major între cerere și ofertă și disfuncționalitate evidentă a pieței, Guvernul poate dispune măsuri cu caracter temporar pentru combaterea creșterii excesive a prețurilor sau chiar blocarea acestora. Asemenea măsuri pot fi luate prin hotărâre pe o perioadă de 6 luni, care poate fi prelungită succesiv pentru durate de câte cel mult 3 luni, cât timp persistă împrejurările care au determinat adoptarea respectivei hotărâri.”

Intervenția autorităților statului (Guvernului) în ultimele 3 cazuri este posibilă numai cu avizul Consiliului Concurenței, autoritatea autorizată în domeniul concurenței.

Potrivit precizărilor din legea concurenței, Consiliului Concurenței îi revine sarcina fundamentală de supraveghere a funcționării normale a concurenței și de avizare a formelor de intervenție a Guvernului în economia românească în materie de prețuri. Astfel, Consiliul Concurenței își exercită atribuțiile privind aplicarea legislației în domeniu respectând în totalitate litera și spiritul ei.

2.4. Concurența în perimetrul politicii economice

2.4.1. Principii și norme ale politicii concurenței

Regulile exigente ale abordǎrii proceselor supuse clarificǎrii comportamentelor identificate pe piațǎ, sugerate de teoria economicǎ a concurenței, se fundamenteaza pe structurile pieței și strategiile manageriale de adaptare corectǎ sau incorectǎ la condițiile acesteia.

Aplicarea regulilor respective trebuie sǎ se facǎ pentru fiecare caz în parte. Practica ne-a demonstrat cǎ existǎ adesea o legaturǎ între presiunea concurenței, pe de o parte și economiile de scarǎ, pe de altǎ parte. In condiții diferite, aceleași afaceri pot fi vǎzute ca pro sau anticoncurențiale. De asemenea, implicațiile structurii pieței asupra inovației sunt ambigue, iar lista cu astfel de probleme poate continua.

Cei care propagǎ teoria concurenței, dar și cei care se regǎsesc în aplicarea practicǎ a acesteia își pun fireasca intrebare: – existǎ concluzii generale care sǎ fie recunoscute și care sǎ se regǎseascǎ corect în reglementǎri?

Inaintea tratării în detaliu a fiecǎrui caz în parte, trebuie să se țină seama de aceastǎ întrebare. De aceea, ne vom opri în continuare asupra unei probleme de strictǎ actualitate:

Înțelegerile între firme pentru restricționarea concurenței

Pentru început este important a se face distincția între înțelegerile orizontale și cele verticale.

Ințelegerile orizontale se încheie între douǎ sau mai multe firme din același stadiu al producției sau al circuitului valorii adǎugate. Firmele respective pot sǎ se ințeleagă în fixarea acelorași prețuri pentru produsele lor, pentru limitarea vieții prea lungi a produsului, fǎrǎ a oferi servicii similare, deci sǎ nu încerce sǎ concureze pentru vânzări, la fiecare alte cheltuieli. Reglementǎrile împotriva înțelegerilor acestui tip sunt mai frecvent tacite decât explicite. Alte aparent necunoscute înțelegeri, cum este cea referitoare la schimbul de informații, pot ridica opoziția din partea autoritǎților concurenței, deoarece ele faciliteazǎ aplicarea și consolidarea înțelegerii clandestine, tacite sau pasive.

Teoria economicǎ sprijinǎ condamnarea generalǎ a înțelegerilor orizontale. Când douǎ sau mai multe firme fuzioneazǎ într-una pentru a permite o decizie unitǎ, aceasta poate crea sau întǎri dominația pe piațǎ. Totodată, ea poate fi beneficǎ pentru consumatori și bunăstare generalǎ, datoritǎ economiilor de scarǎ, eficienței mai mari sau a utilizarii mai mari a inovației la nivelul acesta. O înțelegere între firme pentru a exploata o colectivitate prizonierǎ a pieței, cu neraționalitatea activitǎților și oferǎ mai puține posibilitǎți de compensare a avantajelor bunǎstǎrii, este interzisǎ.

Sigur cǎ existǎ și excepții. Se pot obține avantaje potențiale ale înțelegerilor pentru activitǎți de cercetare-dezvoltare, și anume când părțile în cauzǎ reprezintǎ numai o parte a pieței sau când activitatea comunǎ este restricționatǎ pentru cercetarea pe baza, mai de grabǎ, a mai multor stadii, decât la produsul desemnat. Asemenea înțelegeri de cercetare pot evita utilizarea duplicatului necesar și diluarea resurselor de cercetare rare. Economiile de scară pot urmǎri, prin înțelegerile între firme, specializarea în diferite sectoare ale producției. Aceasta ar fi un avantaj prin care înțelegerile în cauzǎ sǎ nu fie considerate ca diminuatoare ale concurenței. Politicile concurenței admit asemenea exceptii, sub anumite restricții, dar, ca principiu general, înțelegerile orizontale sunt presupuse a fi incorecte, fiind actualmente prohibite.

Ințelegerile verticale se încheie între firmele aflate în diferte stadii ale procesului creǎrii valorii adǎugate. Exemplul cel mai elocvent și des întâlnit îl constituie înțelegerile de distribuție exclusivǎ, prin care firma producătoare vinde alteia distribuitoare, numai dacǎ aceasta din urmă agreazǎ să nu distribuie produse concurente și/sau firma distribuitoare solicitǎ celei producătoare sǎ nu vândă deloc concurentei sale. Pentru început suntem tentați sǎ credem cǎ aceasta pare a fi o simplă înțelegere anticoncurențialǎ cu rol de a pune bariera la intrarea pe piațǎ, fiind astfel incriminată de lege ca prohibitǎ. Deși aceasta poate fi realmente cauza, se poate ca asemenea înțelegeri sǎ fie vǎzute ca proconcurențiale. Unii producǎtori mici specializați în echipamente video, de exemplu, contestǎ supremația rivalilor lor mai mari pentru obiectivul calitații extra și al încrederii, susținutǎ prin nivelul înalt al standardului service-lui ante și dupâ vânzǎri, pentru distribuitori. Cu o strategie competitivǎ, ei vor vinde numai acelor distribuitori cu un nivel necesar al competenței tehnice, încredințându-le astfel produsul. In acest caz, distribuitorul interesat investește expertiza referitoare la aranjarea produsului desemnat și poate primi o garanție cǎ asemenea investiție va fi recunoscutǎ prin valabilitatea ei, în fixarea prețurilor.

Consecințele referitoare la prosperitatea netǎ a înțelegerilor verticale între firme prin restricționarea concurenței, depind de importanța relativǎ a efectelor intra și inter-marcă. Concurența intra-marcă este aceea între producǎtori sau distribuitori din aval în procesarea sau revânzarea viitoare a mǎrcii date „A” spre exemplu. Normal, înțelegerile de distribuție exclusivǎ sau impunerea unui preț minim de revânzare distorsioneazǎ și reduce concurența intra-marcă. Dacǎ un asemenea aranjament dǎ posibilitatea marcii „A” sǎ concureze efectiv mai mult cu alte mǎrci, el sporește, evident, concurența inter-marcă.

Astfel, tratamentul aplicat restrictiilor verticale în ultimii ani, a fost unul din cele mai controversate divergențe (probleme) afectând politica concurenței.

Teoria economicǎ nu sprijinǎ câtuși de puțin o condamnare generalǎ a unor astfel de înțelegeri verticale, cerând evaluarea caz cu caz. Limitând concurența intra-marcǎ, restricțiile verticale pot reprezenta partea unei largi înțelegeri de restrângere a concurenței între mǎrci. Menținerea prețului de vânzare, spre exemplu, sporește transparența și poate ajuta „politic” la înțelegerea tacitǎ în prețuri. Ca urmare, vânzarea exclusivǎ ar putea forma o parte a strategiei comune în vederea limitǎrii intrǎrii pe piațǎ, atunci când exclusivitatea este reciprocǎ: firma producatoare „A” va vinde numai firmei distribuitoare „B”, iar „B” va cumpǎra exclusiv de la „A”.

Dacǎ o restricție pe verticalǎ este impusǎ în mod colectiv de cǎtre un grup de firme producǎtoare, este puțin probabil ca acest procedeu sǎ încurajeze concurența între firmele acestea. Ea poate fi, într-adevǎr, mai mult probabil parte a unei strategii anticoncurențiale.

Sǎ presupunem cǎ un grup de firme furnizoare de produse substituibile impune o înțelegere colectivǎ a vânzǎrii exclusive prin distribuitori, astfel încât oricare distribuitor care procurǎ produse de la furnizori din afara grupului ar putea fi subiectul blocajului colectiv. Apriori se așteaptǎ ca aceastǎ îțelegere să fie un proiect de excludere a concurenței existente sau potențiale din afara grupului și probabil sǎ fie partea unei înțelegeri de exploatare colectivǎ a puterii de piațǎ, ca de exemplu: fixarea prețului, limitarea calitǎții sau deprimarea distribuitorilor marginali. Dar înțelegerea poate avea un motiv mai favorabil: de exemplu, achiziționarea de cǎtre grup a suportului tehnic colectiv al distribuitorului, ceea ce reprezintǎ un avantaj net tehnic și economic al distribuției.

In mod obișnuit, legile concurenței admit considerarea unor astfel de motive favorabile privind restricționǎrile verticale impuse colectiv, dar ele ar trebui luate ca excepție fațǎ de presupunerea generalǎ cǎ asemenea restricții sunt anticoncurențiale.

Atât politicile naționale, cât și cele ale Uniunii Europene, ca principiu general, presupun restricționǎrile verticale impuse colectiv a fi dǎunǎtoare, în afara situațiilor când se dovedesc avantajoase. Altminteri, restricțiile verticale impuse de firme producǎtoare individuale (fǎcând excepție numai cele referitoare la prețurile de vânzare) primesc o considerație mai favorabilǎ.

Incepând cu mijlocul anilor `70, când restricțiile verticale de orice natură au devenit efectiv ilegale, a avut loc o mișcare progresivǎ în aplicarea legii bazatǎ pe presupunerea cǎ toate asemenea restrângeri sunt dǎunoare. Numai restricționările prețurilor pe verticală (prețurile de revânzare) rǎmân „per se” ilegale și chiar aceastǎ excepție a fost pe larg dezbǎtutǎ.

2.4.2.Rolul “ motor” al concurenței în economia de piață

Ecoul cel mai important al câștigurilor teoriei economice a concurenței a fost cel al recunoașterii influenței pe care concurența reală o are asupra eficienței și echilibrului pieței.

Folosirea paradigmelor teoretice de către entitățile care pot fi identificate ca agenți sau operatori economici pe piață sau ca supervizori ai mecanismului acesteia, bazată pe principii și metode strategice, considerarea și reconsiderarea efectelor obținute sau obtenabile reprezintă, în ansamblu, politica concurenței.

Principalul scop al politicii concurenței este (conform punctului de vedere al adepților acesteia) promovarea și menținerea unui proces al concurenței efectiv, astfel încât să se obțină o mai mare eficiență a alocării resurselor. Acest lucru implică necesitatea concurenței ca o condiție a alocării eficiente a resurselor atrase în mecanismul pieței. Accentul tot mai mare care s-a pus pe politica concurenței de către marea majoritate a statelor lumii, rezultă cel puțin parțial, orientarea tot mai mult înspre încrederea în mecanismul prețurilor libere, prin renunțarea la planificarea și intervenția guvernului în economie.

Deși poate părea a fi aproape un truism, concurența este esențială funcționării normale a piețelor, considerarea acestei afirmații introduce un număr de factori conflictuali pe care trebuie să-i balanseze cei care fac politica.

Pentru început, în vederea tratării cu atenție și în mod global a acestor factori, trebuie făcută abstracție de existența externalităților (beneficiile și costurile care afectează indivizii și unitățile economice sau neeconomice din afara tranzacțiilor), precum și de oricare dintre efectele bunăstării provocate de distribuirea veniturilor. Se presupune de asemenea ca fiind posibilă folosirea completă a forței de muncă prin ajustarea ratei reale a salariului la evoluția raportului dintre oferta și cererea pentru muncă în diferitele sectoare de activitate. Chiar dacă lista presupunerilor este lungă și pare a fi uneori absurdă, scopul urmărit în demonstrație este de fapt o afirmație care, din punctul de vedere al unor economiști, tinde să fie acceptată cu satisfacție.

Asemenea presupuneri fiind date, prețul aduce testul obiectiv al valorii bănești în utilizarea resurselor. În general, o unitate a produsului este oferită (furnizată), numai dacă prețul ei este cel puțin egal cu creșterea costului variabil sau cu costul marginal al producerii acesteia.

Pe termen scurt, firmele pot să vândă produse la prețuri sub costul marginal din rațiunii multiple: fie pentru a alege clienții să le cumpere pentru primul moment sau pur și simplu să le cumpere împreună cu alte produse oferite simultan; fie pentru a câștiga sau a-și menține o poziție concurențială.

Pe termen lung însă, prețul este destul de ridicat în raport cu costul pentru a-i aduce profit. În același timp, clienții vor cumpăra un produs numai dacă prețul este mai mic sau egal cu valoarea atribuită de ei acesteia. Rezumarea simbolizată a acestor cheltuieli principale de orientare a comportamentelor pe piață se prezintă astfel:

≤ ≤

Corelația afirmată mai sus suscită întrebări, probleme pentru cei care ar trebui să o respecte, conștienți fiind de tendința continuă necesară a echilibrului și eficienței:

1) Cât de mult poate depăși prețul costul marginal?

Dacă nu există concurență, cererea pentru un produs nu poate fi elastică la un preț, dacă acesta este stabilit fix la nivelul costului marginal. Atunci firma producătoare poate să ridice prețul până când descreșterea vânzărilor rezultată din mărimea prețului, egal cu nivelul costului producției vândute. Deci firma furnizoare va fi profitabilă la mărimea prețului, până când concurența ar face-o mai departe neprofitabilă. Prin urmare, dacă prețul excede semnificativ costul marginal, aceasta înseamnă că beneficiarii care sunt pregătiți să plătească costul aprovizionării produsului furnizat, refuză oportunitatea datorită existenței sau apariției unei oportunități mai bune. Aceasta implică manifestarea reală a concurenței.

2) Ce se poate întâmpla dacă nu există concurență între consumatori, deoarece există doar un singur cumpărător sau un cumpărător dominant?

Cumpărătorul dominant își poate folosi puterea câștigată pentru împingerea apreciabilă a prețului sub cel pe care ar fi fost pregătit să-l plătească pentru un produs, dacă nu ar fi avut această putere. În această situație, bunurile nu pot fi produse deoarece nivelul costului ridicat îl depășește cu mult pe cel al prețului dacă el ar fi mai mic decât valoarea de piață (competitivă) a produsului. Aceasta conduce la o pierdere absolută pentru producători în condițiile monopolului (cumpărător dominant) ca imaginea – oglindă a cumpărătorilor afectați, în condițiile monopolului.

3) Puterea de a influența prețul, de a-l urca în cazul producătorilor dominanți și de a-l coborî în cazul cumpărătorilor dominanți, reprezintă polul de atracție al preocupărilor economiștilor structurii pieței. Efectul net al pierderii absolute este descris ca efectul static al puterii pieței, deoarece el este bazat pe cererea dată și condițiile costului pe termen scurt. În acest sens, el este frecvent prezentat comportând o comparație cu o situație națională a ”concurenței perfecte” unde numărul mare de firme producătoare în condițiile permanentei intrări libere în ramură a altora, obține suficient profit pentru a supraviețui rivalității.

Concluziile care s-au tras pornind de la modelul concurenței perfecte s-au răspândit cu repeziciune, generând totodată multiple analize în domeniul politicii concurenței.

Efectul static al puterii de piață, este cât se poate de clar. El implică totdeauna clar că, cu orice cerere dată și în condițiile costului, concurența este bună. Dar de fapt, acest argument nu a putut fi folosit suficient pentru a justifica corect condamnarea monopolului sau absența concurenței, deoarece presupusele condiții ale cererii date și ale costului sunt evident nerealiste.

În vederea susținerii acestei afirmații putem considera mai întâi costurile în funcție de care se urmărește mai întâi eficiența internă a unei firme. Existența concurenței mărește eficiența prin forțarea managerilor de a acorda atenție sporită reducerii costurilor și eliminării cheltuielilor inutile.

Efectul de ”viață liniștită a monopolului” dat adesea de descrierea curioasă a „x ineficienței” este mult mai semnificativă decât exploatarea puterii de piață, mai ales că aceasta este foarte susceptibil să atragă atenția cu adversitate. Într-o situație de monopol, managerii pot fi satisfăcuți de a obține exact atât profit cât să-i mulțumească pe proprietari încât să-i facă să transfere unele dintre procedeele puterii de piață către angajați, prin veniturile mai mari plătite acestora pentru muncă mai puțină, făcându-le propria viață mai confortabilă. Critica acestui model al monopolului subliniază fără echivoc, sprijinul acordat în ultimii ani, privatizării utilităților publice (monopolul de stat al producerii și distribuirii de bunuri publice) și eforturile depuse în statele dezvoltate din Europa, între care Marea Britanie are deja suficientă experiență în acest sens, pentru o reglementare specifică riguroasă a dezmembrării regiilor publice (autonome) prin divizarea în multiple societăți.

După cum se știe în funcție de felul și de nivelul activității, dacă intrările de factori de producție sunt mari și indivizibile pe produse pot implica nereperabilitatea costurilor. Recuperarea completă a costurilor de producție este asigurată însă, de economiile de scară care permit repartizarea acestor costuri pe seama unui volum foarte mare al rezultatelor activității, în timp ce în cazul activităților de dimensiuni reduse, acest lucru este nerealizabil. De aceea, trebuie reținut că în situațiile acestea din urmă, pe piață nu poate supraviețui decât o singură firmă și anume acea cu o economie de scară.

Alternativa practică a monopolului poate fi un număr mic de firme oligopol. Concurenta prin oligopol tinde către concentrarea acestuia asupra altor instrumente decât prețul: reclama și alte forme de promovare. Pe termen lung, astfel de cheltuieli de promovare a produselor pot avea efect scăzut, pe diferite părți de piață, însă îi determină pe clienți să plătească prețuri mai ridicate decât în situația în care pe piață ar fi un singur vânzător.

Prin urmare, teoria economică bazată pe perspectiva implicațiilor concurenței prin costurile firmei (eficiența internă) nu este concludentă. Acest impediment a fost recunoscut în politica concurenței din țările Uniunii Europene, de care s-a ținut cont în formularea articolelor 85 și 86 ale Tratatului de la Roma.

4) Efectele dinamice ale concurentei nu se limitează la eficiența internă a firmelor. Politica concurenței, oricare ar fi ea trebuie să prevină dezvoltarea puterii de monopol sau să controleze abuzul acesteia, trebuie de asemenea să ia în calcul nevoia de a produce un stimulent pentru firmele rivale, în sensul încurajării lor.

Puterea de piață dobândită prin înțelegerea explicită sau tacită dintre firme se poate prezenta ca având efect negativ pentru întreaga economie în general, în cele mai multe din cazuri și este, ca atare un principiu uzual reflectat în politicile concurenței. Dobândirea puterii de piață prin fuziuni este, în general, judecată prin compararea efectelor dăunătoare asupra concurenței, cu avantajele în eficiența internă. Dilema principală pentru o politică a concurenței, este cum ar trebui să se procedeze împotriva practicilor orientate pentru eliminarea competitorilor actuali sau potențiali. Soluționarea acestei probleme nu este foarte mult ajutată de teoria economica neoclasică (prin modelul propus al concurenței perfecte) în care există mai multe firme care produc și vând un produs omogen (identic) și o perfectă informare a clienților; nu există scopul diferențierii sau al adversității persuasive.

Intr-o economie reală de piață, o formă majoră a concurenței constă în dezvoltarea diferitelor produse și înțelegerea de către clienți a acestor diferențieri sortimentale. Neexistând bariere de intrare pentru noul intrat pe piață, în competiția perfectă, poate concura în termeni legali cu celelalte firme, vânzând la același preț.

De asemenea, în economia reală, concurența implică acțiunea de către firmele existente pentru crearea barierelor la intrare și pentru a avea și utiliza strategii în vederea respingerii unor potențiali noi intrați în ramură. Prețurile de ruinare, prețurile de discriminare, proliferarea mărcilor, contractele de distribuție exclusivă dintre vânzători sau distribuitori și alte procedee, toate tind să fie văzute în principiu ca procedee anticoncurențiale, deși punctul de vedere al firmelor este acela că sunt arme concurențiale.

Având în vedere complexitatea economiei reale, dinamismul structurii pieței, confuziile care pot apărea în tratarea legitimității economice a comportamentului firmelor și încadrarea din punct de vedere juridic a acestora s-au stabilit unele reguli generale și precizări ale abordării acestor procese definitorii ale concurentei reale.

2.4.3. Reglarea forțelor pieței cu ajutorul concurenței

Instrumentul cheie prin care se previne nașterea puterii de piață îl reprezintă concurența. Astfel, o concurență echilibrată între anumiți participanți pe piață le dă acestora posibilitatea de a-și exercita puterea economică asupra altora. În schimb acest lucru nu-i obligă pe participanți să-și amelioreze în mod constant eficiența. Ca urmare, întreaga economie se prezintă mai rău decât atunci când nu exista putere economică. În afară de aceasta, puterea economică duce și la obținerea puterii politice prin faptul că pune la dispoziție resurse disproporționat de vaste, urmărind activitatea de lobby. În consecință, absența concurenței va submina nu numai ordinea economică liberală ci în perspectivă și sistemul politic.

Argumentând rolul concurenței, se desprinde ideea potrivit căreia o societate liberală, care dorește să realizeze cele mai înalte niveluri de venituri pentru membri săi, trebuie să pună un accent deosebit pe măsurile ce conferă un grad de concurență suficient pentru asigurarea dezvoltării prospere și susținute a unei economii de piață.

Concurența ori competiția, prin însăși natura sa constituie o formă extraordinară, de fapt cea mai puternică forță de pe piață a progresului economic și tehnic. Capacitatea sa de a antrena dezvoltarea, sesizată cu secole în urmă, s-a amplificat în timp, devenind de necontestat și dovedindu-se sensibil superioară, prin rezultatele obținute.

În procesul dezvoltării pieței, concurența se impune pe două căi: una stimulativă și cealaltă coercitivă. Satisfacerea intereselor firmelor ori reușita lor în activitatea economică îi stimulează, iar reușita îi constrânge sub amenințarea eliminării sau a pierderii pozițiilor pe care le-au avut. Concurența este resimțită de fiecare firmă în parte, concomitent sub cele două aspecte, în anumite momente poate predomina una sau alta dintre ele.

Acțiunile concurenței sunt atotcuprinzătoare. Ca urmare, înseamnă ca nu există domeniu sau fapt din viața firmelor și nici mijloace la care acestea ar putea recurge la demersurile lor ce s-ar putea situa în afara concurenței. Influența concurenței asupra activității economice este așadar globală. Acest lucru rezultă din presiunea dezvoltată în mod reciproc între firme în procesul realizării intereselor lor, când resursele sunt limitate și au întrebuințări alternative, iar ele acționează pe aceeași piață. De aici desprinzându-se ideea potrivit căreia concurența are capacitatea excepțională de a promova progresul și a concluziona că dacă n-ar fi existat ar fi trebuit creată, inventată.

Ca urmare, consumatorul este principalul beneficiar al liberei concurențe (atât al bunurilor finale cât și al bunurilor economice productive). El recepționează funcționarea normală a concurenței prin prețuri, cantitate, calitate, diversitate și promptitudinea cu care îi sunt puse la dispoziție bunurile economice, ușurința și facilitățile de care beneficiază, în condiții de raționalitate a acțiunii, pentru a-și maximiza satisfacția. Instituția concurentei, tocmai prin asemenea elemente devine fundamentală într-o economie de piață. Pentru aceasta, concurența legiferată constituie un drept câștigat, care trebuie totodată impus și respectat.

Forța economică prezintă capacitatea firmelor de a accede la resurse, însemnând pe de o parte puterea lor în realizarea segmentului de activitate economică în care este implicat în cadrul diviziunii muncii, ori capacitatea sau posibilitatea pe de altă parte de a consuma bunuri în vederea satisfacerii trebuințelor. Astfel, forța economică este dată de dimensiunea acțiunii care realizează activitatea firmelor, cea care le poate modifica starea și situația actuală la un moment dat.

2.4.4. Factori cu efect negativ asupra concurenței

O dată ce a fost implementat un sistem economic de piață, ne putem aștepta de la concurență ca aceasta să se perpetueze la nesfârșit. În realitate, lucrurile se pot întâmpla și altfel în sensul reducerii sau eliminării concurenței care au la bază mai mulți factori sau cauze economice:

– existența pe piață a unor comportamente ce limitează concurența;

– existența unor structuri ce limitează concurența;

– posibilitatea apariției unui monopol natural.

Comportamente pe piață care limitează concurența

Aceste comportamente pot fi rezultatul unor forme diferite de cooperare și anume:

– un comportament colectiv pe piața firmelor care coordonează modul de folosire al instrumentelor lor concurențiale, în scopul limitării întinderii sau intensității concurenței. Coordonarea activităților economice are în vedere reglarea nivelului și calitatea prețurilor, amploarea măsurilor de marketing și utilizarea tehnicilor de producție. Asemenea măsuri au efect asupra firmelor concurențiale care fabrică același produs sau un produs similar, (nivel orizontal) dar și asupra firmelor furnizoare (nivel vertical). Un comportament de piață colectiv orizontal este evidențiat în mod obișnuit drept cartel;

– o firmă poate lansa activități care exercită un impact asupra politicii de afaceri asupra altor firme, mai ales a furnizorului sau al clientului care se numesc lianți ;

– o firmă poate să acționeze într-un mod care prejudiciază alte firme, limitându-le activitatea sau obligându-le să acționeze în conformitate cu propriile ei obiective.

Sigur, toate aceste efecte sunt inerente sistemului economic de piață. Dacă unele firme dispun de o tehnologie superioară și ca urmare a folosirii acestor dotări, produsele sale devin mai atrăgătoare pentru consumator, pe când celelalte firme vor suporta diminuarea profiturilor, dacă produsele lor rămân calitativ în urmă. Totuși, se vorbește de restrângerea concurenței dacă aceste măsuri vin în contradicție cu ceea ce este considerat în mod normal ca fiind conform cu regulile comportamentului economic loial și cu libertatea de a alege a consumatorului.

Structuri de piață care limitează concurența

Acest fenomen apare când pe piața respectivă prevalează un grad înalt de concentrare economică. În această situație, pomenim de un număr mic de firme, chiar dacă ele sunt concurente. Faptul că fiecare firmă deține o cotă de piață ridicată, dă acestora puterea de a-și realiza scopurile în detrimentul altora. Pentru aceasta se simte nevoia intervenției politicii concurențiale instituționale. În asemenea cazuri, ea acționează în două moduri diferite:

– prin controlarea puterii de piață existente;

– prin intervenția în structura de piață existentă în scopul instalării concurenței.

Prima opțiune de a monitoriza și a controla structurile de piață existente, este utilă dacă noii veniți sau divizarea în cantități mai mici independente ar lăsa structura de piață practic neafectată. Dacă, însă, intervenția politicii concurențiale poate modifica fundamental structura de piață pe termen lung, înseamnă că ea joacă un rol activ. Decartelizarea firmelor existente și controlul furnizorilor sunt astfel de măsuri.

Apariția posibilă a monopolului natural

Monopolul natural apare în anumite condiții ca efect al procesului pieței. Dacă, producția unui anumit bun este supusă unor diminuări progresive (de exemplu) , poate rămâne pe piață numai concurentul cel mai semnificativ din punct de vedere al producției. În acest caz special, o creștere a gradului de concurență prin intrarea pe piață a altei firme ar obliga ambele firme să-și realizeze protecția cu costuri marginale mai ridicate decât în cazul unui monopol. Rezultatul s-ar reflecta în prețuri mai mari pentru consumatori și în distorsionarea, pe această cale, a întregii economii. Datorită acestui fapt, politicile concurențiale admit, cu excepții, piețe în care apare un monopol natural.

Monopolistul este tentat totuși să stabilească prețuri mai ridicate decât nivelul costurilor marginale. Ca urmare, în scopul redistribuirii câștigurilor economice provenite din diminuările progresive de către consumatori, mâna invizibilă a pieței trebuie înlocuită cu mâna invizibilă a statului. Mai exact, devine necesară implementarea unei instituții care să supravegheze modul în care este folosită puterea economică. Mai mult, monopolurile naturale nu au durată nedeterminată. Bunurile și tehnologiile noi pot schimba condițiile dând politicii economice o nouă sarcină: repunerea în concurență a fostelor monopoluri naturale.

2.4.5. Influența concurenței asupra prețurilor

După cum se cunoaște, legitățile economiei concurențiale naționale impun respectarea unor reguli în demersul stabilirii și aplicării prețurilor, al dinamicii acestora.

Bunurilor obișnuite (de regulă) din aceeași grupă, nediferențiate în aparența lor, firmele producătoare concurente le aplică prețuri de ofertă foarte apropiate, uneori chiar identice. În cazurile în care prețul de ofertă al unui producător este mai mare decât prețul pieței, concurența între firmele producătoare face ca vânzările să scadă accentuat. În situațiile când prețul unui producător este sub prețul pieței, se poate aștepta ca cei cu care se află în concurență să-i urmeze mișcarea pentru prețurile lor, dacă nu, se poate întâmpla să piardă o parte (sau în totalitate) din segmentul de piață deținut în favoarea celei care a inițiat mișcarea. Intensitatea presiunii concurențiale asupra prețului unui producător depinde în mare măsură de gradul de diferențiere a acestui produs. Dacă produsul se individualizează prin elemente ce-l caracterizează ca un produs de valoare pentru consumator (design, prestigiu de marcă, reputația serviciilor asociate), el „se remarcă” și se desprinde din grupa produselor nediferențiate, presiunea concurențială se diminuează și poate fi recunoscut pe piață printr-un preț mai mare.

Cu excepția unor situații speciale (costuri prea mari, deficit temporal și conjunctural, decizie de ieșire din ramură, etc.), este necesar ca firmele producătoare să-și fundamenteze strategia de piață pe caracteristicile prezente și viitoare ale concurenței. Pentru producătorii dintr-o ramură interdependentă, în materie de decizie de preț, politica unuia este influențată de strategia și tactica celorlalți. Privite lucrurile din acest unghi, pe piața concurențială distingem două strategii de adaptare a firmelor producătoare: prin deciziile lor de preț unii își propun să urmeze tendințele previzibile ale prețului de piață concurențial, iar alții își propun să inițieze și să dirijeze următoarele mișcări ale prețului de piață datorită poziției dominante pe care o au sau deținerii unei ponderi însemnate în ramură. Apoi se caută sa se anticipeze care va fi reacția de răspuns a concurenților lor la mișcările de preț pe care le vor iniția.

2.4.6. Locul inițiatorului de preț pe piața concurențială

Firmele producătoare inițiatoare a mișcării prețurilor pe o piață concurențială (price leader) sunt recunoscute ca atare, datorită influenței pe care o imprimă asupra dinamicii prețurilor pieței. Ele iau inițiativa pentru mărirea sau micșorarea prețurilor pe o piață și contribuie la definirea caracterului pieței pentru bunul considerat: stabilă, volatilă, nervoasă, calmă, etc. În stabilirea prețurilor pieței nu trebuie confundat rolul lor cu cel al monopolului: de multe ori concurenții cu pondere individuală mai mică, dar numeroși „fac prețul pieței”. Ca urmare, nivelul general al prețurilor reflectă raportul cerere-ofertă de pe piață, iar inițiatorul mișcării prețurilor oferă un reper pentru lupta concurențială dintre firmele producătoare. În unele cazuri, rolul de inițiator al mișcării prețurilor pe piață este tacit atribuit și recunoscut unuia dintre concurenți în virtutea unor merite de necontestat ale acestuia: costuri foarte reduse, proces tehnologic modernizat, potențial de cercetare și înnoire a producției, rețea mare de distribuție, reținerea unui segment de piață important, programe extensive de publicitate și promovare a produselor, etc.

O firmă producătoare poate juca rolul de inițiator al mișcării prețurilor numai dacă îndeplinește câteva cerințe:

– să beneficieze de o bază largă și cuprinzătoare de informații privind fenomenele de pe piață, pe care să le înțeleagă și să le interpreteze corect și la care să reacționeze rapid;

– să dovedească în timp un susținut sens al strategiei de preț;

– să-și asume riscul afirmării performanțelor manageriale pe orizonturi lungi de timp (pentru rezultate pozitive pe orizont lung de timp să accepte rezultate mai mici, chiar pierderi imediate; practica a demonstrat că deciziile strategice bazate pe politica de preț își arată roadele sub forma unor profituri consistente după 2-3 ani);

– să-și asume consistent rolul și responsabilitatea de lider prin decizii în favoarea și interesul întregii ramuri din care face parte (aparent incredibil dar adevărat pentru o piață concurențială, că acționând numai în sens propriu va prinde poziția și recunoașterea de inițiator al mișcării prețurilor).

Totodată, este bine a se preciza și elementele strategice de preț caracteristice inițiatorului mișcării prețurilor. Acestea se calculează și ilustrează ușor pe exemplul ramurilor cu piață de tip oligopol, unde rolul conducător al firmelor producătoare este evident.

În cele din urmă, funcția obiectiv a initiatorului mișcării prețurilor o reprezintă păstrarea pe un orizont scurt de timp a ponderii pe piață. Dacă se agreează o politică agresivă de creștere a segmentului de piață deținut, atunci efectele vor fi contrare. Scăderea prețurilor inițiată în acest scop va antrena mișcarea din același sens pentru firmele producătoare din aceeași ramură, scăderea profiturilor totale, scăderea potențialului de dezvoltare a ramurii. În majoritatea cazurilor, inițiatorul mișcării prețurilor își păstrează segmentul de piață deținut, inițiind prețuri mai mari decât cele pe care structura costurilor i-ar permite să le practice. În acest sens, apare prețul „umbrelă”, iar concurenții cu costuri comparative mai mari prezintă pe piața bunurilor considerate, pe fundalul unor profituri totale ale ramurii, prețuri mai mari.

2.4.7. Politicile internaționale anticoncurențiale

Aici dorim să ne oprim la politicile anticoncurențiale internaționale, în condițiile singurului său practicant– Uniunea Europeană, comparând politica acesteia și separarea federal statală de politica antitrust, așa cum e practicată în SUA. U.E. definește și aplică politica anticoncurențială paralel cu politicile anticoncurențiale interne ale unora din membrii săi: Anglia, Germania, Franța, Spania și Italia. Similar, aplicarea paralelă caracterizează politica antitrust în SUA unde statutele federale antitrust pot fi aplicate, nu numai la nivel federal de către Comisia Federală de Comerț (C.F.C.) și Departamentul Justiției , dar și la nivelul statelor prin procurorii generali ai celor 50 de state.

Politicile anticoncurențiale internaționale și interne acționează pe o bază economică comună. Practica politicii anticoncurențiale internaționale este puternic influențată de contextul politic. O politică anticoncurențială practicată de o federație sau societate internațională de a solicita cooperarea unor state (probabil parțial) independente, trebuie să reconcilieze scopurile economice și sociale, aflate deseori în conflict, ale țărilor participante.

La nivel internațional, conflictele apar din cauza transferurilor economice care rezultă din tendința politicilor industriale de a promova creșterea economică și eficiența unei țări, pe cheltuielile consumatorilor din alte țări. Mai mult, din cauză că exercitarea puterii de piață, duce la transferuri economice, se deduce că aplicarea politicii concurențiale, care inhibă această putere, duce la frânarea transferurilor economice. Aceste transferuri sunt deseori impărțite in mod disproportionat de diferitele jurisdicții politice, creând conflicte între jurisdicții privind aplicarea legii concurenței. Un exemplu clar este furnizat de o fuziune, permițând raționalizarea capacităților de productie și ca urmare se crează somaj în anumite zone. Jurisdicțiile de consum pot câstiga din această afacere, în timp ce jurisdicțiile conținând capacități de producție apropiate, este posibil să piardă, rezultând o situație care crează stimulente diferite pentru aplicare. Ca urmare a motivelor de mai sus, o politică anticoncurențială internațională trebuie să-și concilieze practicile și regulile cu cele ale politicilor industriale si anticoncurențiale locale ale statului semnatar. Mai mult, trebuie să concilieze conflictele dintre state privind aplicarea politicii anticoncurențiale. De remarcat că o trăsătură de bază a acestei reconcilieri o constituie separarea jurisdictiei dintre federație si statele sale componente.

În principiu, interesul pentru o politică anticoncurențială internațională, derivă din contribuția sa la integrarea economică și la promovarea comerțului între membrii unui bloc comercial. Datorită limitărilor jurisdicționale, politica anticoncurențială internațională protejează comerțul liber și deschide concurența mai bine decât ar putea s-o facă politicile anticoncurențiale locale, diferențiate individual.

Politicile anticoncurențiale locale sunt menite, în general, să apere concurența într-o anumită țară si să extindă protecția (sau jurisdictia) – într-o măsură mai mică – asupra consumatorilor și producătorilor din alte țări. Jurisdicțiile care sancționează cartelurile de export de exemplu, U.E., S.U.A, Germania, Coreea de Sud și Japonia aplică rareori legile concurenței împotriva cartelurilor de export “pur” (deoarece produsele cartelizate ale acestora se vând numai la cumpărătorii străini) și numai dacă cartelurile respective afecteză piața internă.

Astfel, S.U.A exceptează cartelurile de export sau înțelegerile restrictive, limitate la exporturi care nu pot fi reimportate. Articolele 85 și 86 ale Tratatului de la Roma nu au clauze privind comerțul exterior, prin urmare jurisdictia U.E. incetează la granițele țărilor membre. În cazul conductelor pentru Câmpurile Petroliere, Curtea Federală Supremă a Germaniei în materie civilă a decis că legea germană a concurenței se aplică numai comerțului interior, astfel încât chiar o cerere de înregistrare (notificare) a cartelurilor de export este în afara jurisdicției Oficiului Cartelurilor. Legea japoneză a exportului și importului permite exportatorilor să participe la orice înțelegere restrictivă (cerând numai să notifice M.I.T.I.), cu condiția ca piața internă să nu fie afectată.

Anumite țări, cum ar fi Anglia, unde legea concurenței condamnă înțelegerile restrictive, în baza standardului interesului public general, interpretează înțelegerile restrictive, care afectează volumul exportului, ca o violare a legii concurenței. Totuși, judecând în timp, măsurile de aplicare par să măsoare exporturile după valoare și nu după volumul fizic, iar înțelegerile care restrâng volumul fizic și măresc valoarea, sunt în general, trecute cu vederea.

2.4.8. Relația dintre concurență și politica comercială

Practica a demonstrat că încurajarea structurilor concurențiale ale pieței prin intermediul legislației, are efecte economice similare cu cele ale deschiderii unei economii către comerțul internațional. În consecință, aceste două politici au in vedere mai mulți parteneri comerciali, atât pentru vânzători cât și pentru cumpărători. În asemenea situații, politicile comerciale liberale se orientează către vânzătorii și cumpărătorii autohtoni în sensul împiedicării tentativelor unor firme naționale de a exercita putere pe o piață sau de a abuza de pozițiile lor dominante. De aici se desprinde faptul că politica concurențială și liberalizarea comerțului pot fi politici substituibile, iar anumite legislații le pot alege atat ca mijloc de obținere a eficienței economice cât și o incurajare a structurilor concurențiale.

Dacă privim formal concurența în special construirea piețelor geografice, putem afirma că substituibilitatea dintre concurență și politicile concurențiale este destul de limitată.

Luându-se în analiză numai structura unei piețe, unde industria autohtonă și cea străină sunt în concurență, iar piața de referință este deci una internațională, o politică comercială liberală poate fi un perfect substitut pentru o politică concurențială efectivă. În aceste condiții, cumpărătorii autohtoni se confruntă cu o piață cu structură competitivă, chiar dacă comerțul poate fi îngrădit în întregime atâta timp cât politica concurențială asigură conduita, comportarea competitivă a industriei naționale. În situația inversă, absența politicii concurențiale poate fi înlocuită de o politică comercială liberală. Restrângerea comerțului de către sectorul autohton este interpretată ca nerealizabilă atâta timp cât furnizorii străini s-au comportat concurențial. Prin urmare, se concluzionează că pentru produsele comercializate activ pe piața mondială concurernțială, consecința structurală a deschiderii unei economii naționale, par să demonstreze faptul că concurența si politicile comerciale liberale sunt substituibile.

Dacă politica concurențială sau liberalizarea comerțului, preferă promovarea eficienței economice a sectorului național, aceasta depinde în parte de compararea avantajelor. În cazul unei economii naționale care nu beneficiază de avantajele comparabile în furnizarea unui produs, atunci liberalizarea comerțului poate promova mai bine eficiența economică la nivel național. Astfel, o politică concurențială națională efectivă (asociată cu politica pieței autohtone a acelui produs) ar trebui în cel mai bun caz, să asigure o conduită concurențială a furnizorilor naționali ineficienți prin comparație.

Totuși, trebuie subliniat că avantajele comparative ale furnizorilor naționali depind fundamental de conduita furnizorilor străini pe piața națională respectivă. Printr-o conduită neconcurențială, furnizorii străini pot atenua și chiar ridica avantajele comparative (bazate pe costuri), permițându-le să stabilească prețuri necompetitive, bazate mai degrabă pe puterea pieței decât pe costuri. În această situație , promovarea conduitei concurențiale a furnizorilor naționali ineficienți, comparativ poate fi vorba de un “optimism de mâna a doua” pentru o națiune importatoare, datorită faptului că furnizorii străini se comportă neconcurențial.

Argumentul structural prezentat mai sus, are însă limite stricte. Ca urmare, politicile comerciale liberale nu pot să aibă în vedere pentru cumpărători, accesul la numeroși furnizori de pe piețele care sunt concentrate la nivel internațional. De exemplu, piața pentru marile tranzacții ale industriei aviatice cuprinde trei firme importante: “Mc Donnell-Douglas”, “Boeing” (ambele din SUA) și “Airbus Industries” (din Europa Occidentală). Acestea acopereau până în anii ’90, aproape toate vânzările din țările necomuniste.

În general, sunt puține produsele comercializate pentru care structura pieței este competitivă atât la nivel național cât și internațional, excluzând bineânțeles multe din cele mai importante bunuri și servicii comercializate în țările dezvoltate și în curs de dezvoltare. Un exemplu în acest sens îl constituie automobilele, avioanele, navele, televizoarele, calculatoarele mari, echipamentul agricol, produsele farmaceutice și produsele petroliere care sunt toate excluse. Ca o regulă, cazuistica politicilor de control evidențează o lungă listă de produse industriale care nu sunt furnizate în condiții de concurență, aceasta datorită faptului că controlul nu se manifestă aproape niciodată împotriva furnizorilor pe piețele competiționale.

Din motive similare, politicile comerciale liberale nu pot stimula concurența (prin promovarea unei structuri concurențiale a pieței), pentru produsele sau serviciile la care piața de referință este locală sau regională (de exemplu: taximetrele, îngrijirea sănătații, comerțul cu amănuntul, produsele de băcănie, betoanele ș.a.).

Așadar, politicile comerciale ale multor națiuni, permit firmelor naționale să realizeze ințelegeri de import-export, care sprijină exercitarea puterii pieței împotriva vânzătorilor și cumpărătorilor străini. Aceste politici de subminare a independenței firmelor active în comerțul internațional, atenuează forța politicii comerciale liberalizate pentru realizarea de avantaje competitive.

Din punctul de vedere al bazelor structurale, politica concurențială poate fi mai eficientă dacât liberalizarea comerțului pe piețele naționale, acolo unde comerțul internațional nu-și exercită puterea pe piață datorită, fie caracteristicilor structurale ale pieței (de exemplu: economii de anvergură, costuri ridicate ale transportului), fie politicilor restrictive ale comerțului național. Dimpotrivă, politica comerțului liber pare a fi mai eficientă decât politica concurențială pe piețele naționale, acolo unde legile concurenței nu impiedică exercitarea puterii pe piață.

Un exemplu bun de o astfel de piață este dat de piața americană (SUA) de automobile care era caracterizată de asocierea oligarhică între furnizorii naționali prin anii ’50, când furnizorii „auto” europeni și asiatici erau departe de a fi un factor de concurență până in anii’70-’80. Astfel Bresnahan concluziona prin 1987 că o revenire de un singur an la conduita (comportarea) concurențială, pare să explice o reducere a prețurilor automobilelor corespunzator calității.

În sfârșit, având în vedere cele precizate mai sus, se desprinde faptul că performanța economică eficientă nu depinde numai de structura pieței, ci și de natura conduitei (comportamentului) firmelor.

Dacă parcurgem legile anticoncurențiale din lumea întreagă, se constată ușor, ca o regulă, că aceste legi se referă în primul rând la conduită (comportament) nu la structura pieței. Astfel, accentele puse pe regulile de conduită (comportament) continuă să fie o prioritate importantă a autorităților statelor în aplicarea legilor anticoncurențiale. Numai dacă presupunem că numeroșii furnizori, evident competitivi, au un comportament în general concurențial sau cel putin independent – și sunt multe exemple contradictorii în istoria anticoncurențială – putem afirma că politicile comerciale liberale generează structuri concurențiale ale pieței și prin aceasta o conduită (comportare) competitivă, care poate fi luată in seamă. Pentru că liberalizarea comerțului prevede structuri concurențiale ale pieței în circumstanțe limitate și exercită virtual efecte directe asupra comportamentului furnizorilor,este mai adecvat să privim concurența și politicile de liberalizare ca stimulându-se reciproc sau ca fiind complementare mai degrabă decât substituibile.

2.4.9. Politicile de performanță economică

Politicile de performanță economică pot fi utilizate pe două căi:

– prima, ca mijloc de a dirija acțiunile comerciale împotriva monopolizării;

– a doua, ca remediu care înlocuiește stabilirea prețurilor în mod anticoncurențial sau abuziv cu stabilirea pe cale administrtivă a acestora.

Urmărirea aplicării legilor concurenței prin observarea directă a prețurilor și producției și apoi remedierea stabilirii prețurilor prin metode administrative, este incompatibil cu politica economiei de piață. În țările unde s-a pus un accent deosebit pe stabilirea și determinarea descentralizată a prețurilor și producției, politicile de performanță economică sunt de obicei ezitate.

În condițiile actuale, nu mai miră pe nimeni faptul că jurisdicțiile cu cele mai lungi istorii de administrare centralizată a prețurilor și producției sunt cel mai adesea supuse greșelii în impunerea prețurilor și direcționarea producției ca măsuri de remediere.

În particular, o anumită utilizare a performanței economice, ca mijloc (metodă) de dirijare a aplicării și remedierilor de divizie, este permisă în cadrul statutelor anticoncurențiale ale Comunitații Economice Europene ( și în legislația internă din Germania, Marea Britanie, Franța), Japonia si Coreea de Sud. De exemplu, Legea stabilirii prețurilor și a comerțului loial din 1975 în Coreea de Sud a fost aplicată în primul rând în scopul de a limita prețurile exagerate. Astfel, articolele 2 și 6 din Regulamentul monopolului și Legea comerțului loial împuternicesc ministerele să stabilească prețuri de remediere și o suprataxă asupra firmei care domină piața și care nu se supune unui ordin de reducere a prețurilor.

În Marea Britanie, recomandările către monopoluri se fac prin negocierea prețurilor între Guvern si monopolurile respective. Astfel, Guvernul la propunerea Comisiei Monopolurilor și Fuziunilor au emis un ordin în care au clarificat stabilirea prețurilor de bază. Un exemplu în acest sens îl constituie materialele de finisare în construcții. O asemenea practică simplifică eforturile furnizorilor de a urmări prețurile, dar poate (totodată) facilita înțelegerile secrete. Prin urmare, în sistemul de stabilire a prețurilor de bază, toți furnizorii facturează clienților un preț de livrare (calculat ca un preț de bază) plus cheltuielile de transport de la punctul de livrare la beneficiar. În contrast cu acesta, în activitatea de prețuri “non– cooperantă”, va rezulta că un client va plăti unui furnizor prețul franco-producător (distribuitor) plus cheltuielile de transport. Acolo unde există o multitudine de producători, dispersați în spațiu, stabilirea prețurilor “ non– cooperantă” este mai dificil de urmărit de către concurenți, decât în cazul prețurilor de bază. În consecință, unele reduceri de prețuri pot fi posibile, iar ințelegerile secrete efective sunt foarte putin posibile în cazurile în care prețurile se stabilesc “non-cooperant” decât în cazul prețurilor de bază. Prin negocieri ulterioare, Comisia Monopolurilor și Fuziunilor a recomandat și Secretariatul guvernului a aprobat o schemă de determinare a prețului care a permis reducerea cheltuielilor cu transportul.

Pusă în fața unor cazuri similare în industria cimentului, Curtea Supremă a SUA în loc să negocieze asupra modului de stabilire a prețurilor, a interzis producătorilor să cumuleze activitatea de vânzare cu cea de transport a cimentului. Astfel, prin cumulare, dacă furnizorul efectuează și transportul, în consecință controlează cheltuielile cu acesta și pot fi o componentă de bază a prețului de livrare. Prin urmare, în industria americană a cimentului, cumularea a presupus prețuri diferențiate întărind exercitarea puterii pieței. Pentru a se preveni aceasta, Instanța a ordonat clienților să-și plăteasca transportul, împiedicându-se în acest sens diferențierea prețurilor prin impunerea disciplinei în stabilirea lor (ca efort al companiilor de transport independente), cheltuieli care erau manipulate anterior de furnizorii de ciment.

Deși actele normative antitrust din SUA nu scot din uz remediile performanței economice, autoritațile corespunzătoare și instanțele au fost suspicioase la contractele administrative privind nivelul “adevărat’ al prețului și producției. Deci politicile de performanță sunt rareori invocate în actele normative (statute) ale SUA. Impunerea ca nivele specifice prețului și producției, nu este aproape niciodată folosită ca remediu. Mai mult, datorită faptului că unii administratori sunt situați departe de o piață, au surse de informare sarăce în ce privește nivelul “adecvat” al prețului și producției, aplicarea legilor antitrust în SUA folosește foarte rar motivația prețurilor cu ridicata. De exemplu, prețurile la gaze naturale erau controlate de SUA pe cale administrativă pană în 1978, când legea politicii gazului natural a introdus liberalizarea ca replică la lipsa acută de gaze, datorită fixării administrative a prețurilor la nivele nerealist de mici. Liberalizarea a fost privită ca un factor care a contribuit considerabil la reducerea prețului real al energiei.

Remediile performanței economice sunt aplicabile în situațiile în care implică abuzul de poziție dominantă după legislațiile anticoncurențiale ale Germaniei, U.E.

Oficiul Federal al Cartelurilor (german) și Comisia Europeană au încercat să remedieze abuzul din partea firmelor dominante prin impunerea prețului administrat (de exemplu, scăderi de prețuri cu titlu de remedieri ale firmelor dominante în sectoarele cărbunelui și oțelului, care sunt sub incidența Tratatului de la Paris). Când un furnizor a avut o poziție dominantă pe piață, autoritațile anticoncurențiale au încercat să-l forțeze solicitând prețul administrat, care să fie bazat pe nivelele prețurilor sau profiturilor de pe piețele similare, unde are loc concurența semnificativă. Aplicarea unui remediu în acest fel, trebuie să îndrepte dificultățile de obținere a observațiilor comparabile veritabile, pe care să se bazeze prețurile administrate. Pentru baza de comparații luându-se în calcul diferite piețe, atunci trebuie să se aibă în vedere toți factorii care influențează nivelele prețurilor sau profiturilor, lucru foarte dificil sau imposibil de realizat. Astfel, remedierile performanței economice bazate pe cooperarea prețurilor și profiturilor între două piețe au fost în general răsturnate sau slăbite de revizuirea juridică. În acest sens se demonstrează încă o dată dificultatea efectuării unei comparații între prețurile de pe piețe cu sau fără concurență semnificativă.

Biroul Federal al Cartelurilor din Germania a ridicat problema cazurilor de dominare și impunere abuzivă a politicii de prețuri, contra majorității furnizorilor de țiței, ca răspuns la creșterea bruscă a prețului țițeiului și lipsei livrărilor în 1967 și 1973. În prima instanță, companiile petroliere au redus prețurile pentru a evita o acuzație de abuz a Oficiului Federal al Cartelurilor. Ulterior ei însă nu au mai procedat astfel. Răspunzând la faptul că majorările prețurilor au depășit pe cele justificate de creșterile prețului țițeiului brut, Biroul Federal al Cartelurilor a instituit o procedură împotriva a șase companii petroloiere importante din Germania. La o prezentare publică în martie 1974, companiile au arătat ca insuficientă creștetrea prețurilor pentru a acoperi creșterea costurilor țițeiului. Această procedură a fost sistată din cauza lipsei accesului la date referitoare la costul țițeiului, a reluării ulterioare a livrărilor de țiței și a limitării scăderii prețului țițeiului. Deși Biroul a acceptat că facturarea unor prețuri ridicate poate fi un abuz, nu a putut stabili că prețurile erau suficient de mari, pentru a lua măsuri.

Un alt exemplu se referă la faptul că Biroul Federal al Cartelurilor tot din Germania a acuzat compania farmaceutică “ Hoffman-La Roche” că a practicat prețuri abuzive, deoarece s-a constatat că prețurile produselor “Valium” erau cu 50% mai mari în Germania decât în Franța și Italia și triple în Anglia. Cartelul a ordonat scăderea prețului la “Valium” și “Librium” la 60 si 50% respectiv la nivelul curent. La apelul ulterior, decisiv, de scădere a prețurilor, s-a folosit o formulă complexă ținându-se cont de: prețurile competitive pe piețele similare, avantajele vânzătorului, numele firmei și activitațile de cercetare. Apoi Tribunalul din Berlin (vest) a acuzat din nou firma ‘Hoffman-La Rouche” pentru prețuri abuzive, de data aceasta prin dominația pieței împreună cu alți patru fabricanți importanți, dominând două treimi din piața germană de tranchilizante. Făcându-se apel către Curtea Supremă de Justitie, în luarea hotărârii finale nu au fost aduse suficiente dovezi privind infracțiunea de prețuri abuzive și astfel Hotărârea Curții din Berlin a fost anulată.

Un comportament paralel referitor la stabilirea prețurilor și la diferențierea produsalor a fost prezentat de Comisia Federală de Comerț (SUA) împreună cu alți factori ca dovadă de monopolizare de către companiile de petrol mari, companiile de prelucrare a cerealelor și companiile chimice. În cazul produselor din cereale a firmei “Kellogg” (de exemplu), prețurile practicate de trei mari companii furnizoare care controlează 81% din piața SUA au fost destul de înalte, pentru a permite rate de revenire de două ori media fabricanților din SUA, deși aceste rate nu au atras noi intrări. Prin urmare, în cazul cerealelor Comisia Federală pentru Comerț a SUA a aplicat remediul structural al divizării, spărgând cele trei mari firme “Kellogg”, “General Mils”, “General Foods” în opt furnizori independenți.

Dificultatea prezentată de acest caz a fost că paralelismul nu poate fi argumentat ca un rezultat al unei ințelegeri neloiale, ci mai mult poate constitui răspunsul concurențial al furnizorilor independenți la circumstanțe concurențiale similare. Pe acest argument Comisia a clasat cazuri din anii ‘80.

În mod similar, sub efectul legii antitrust canadian, conduita (comportarea) paralelă în fixarea prețurilor și alte mijloace prin care firmele concurează, nu violează legea.

Dacă în unele jurisdicții antitrust se face referire directă la uzul reglementării performanței economice, atât pentru activitatea de aplicare directă cât și reparațiile ulterioare violărilor anticoncurențiale, legislațiile care se bazează pe aplicarea juridică (Canada, U.E., Japonia) face rareori uz de reglementările bazate pe performanță.

Regulile antitrust și remediile bazate pe măsuri directe de evoluție a pieței pot fi probabil utile numai în anumite situații, în special în reglarea piețelor de produse omogene pe piețele cu produse eterogene, prețul este unul din mijloacele de concurență ale furnizorilor. Din această cauză, prețurile ordonate sunt o bază inadecvată pentru dirijarea efortului de aplicare și corectează rareori exercitarea puterii pieței sau abuzul unei poziții dominante.

O problemă centrală în unele cazuri anticoncurențiale este dacă puterea de piață poate conduce la o restrângere a invenției sau inovației în producție. Dacă nu, practica prețurilor de monopol conjugată cu inovația competitivă în producție, poate duce la obținerea de produse cu înaltă performanță. Un exemplu în acest sens îl constituie cazul produselor farmaceutice cu prețuri ridicate care sunt înlocuite de pe piață de către produse cu prețuri mai mici (dar calitate ajustată). Pe această cale comportamentul concurențial în inovațiile de producție poate asigura ca veniturile supraconcurențiale se erodează repede în viața scurtă a prețurilor înalte, iar fiecare produs va aduce un profit competitiv pe riscul si cheltuielile cercetării și dezvoltării. Împunerea unui remediu în prețuri va atenua probabil stimularea introducerii de produse noi fără influențarea prețului plătit de consumatori. De aceea, acolo unde concurența nu este facută prin preț ci prin alte mijloace, prețurile înalte nu implică performanțe inferioare competitivității și remedierea prețurilor va avea un mic efect asupra dimensiunii pieței.

2.4.10. Politica concurenței în Uniunea Europeană

A. Politica Comunitară în domeniul concurenței

Unul din principalele obiective ale Grupării Comunitare din Occidentul European consfințită prin Tratatul de la Roma, din 1957, a fost de la bun început politica concurențială comună. Întreaga construcție integrativă s-a fondat pe încrederea în forțele regulatorii ale pieței, postulat pus parțial în aplicare în majoritatea segmentelor integrării. Orientarea spre piață a Comunităților Europene este cel mai bine reflectată de analiza politicii concurențiale comunitare. Dezvoltarea și adâncirea procesului de integrare a căpătat noi dimensiuni și a dat roade numai în măsura în care economiile se dezvoltau și erau eficiente. Politica în domeniul concurenței și-a sporit importanța pe măsură ce climatul de afaceri depășea cadrul îngust național și opera pe baze ample europene. Acțiunile de colaborare între companii, achizițiile și fuziunile de firme au regresat sau au sporit în importanță, paralel cu evoluțiile ciclului economic, tendința pe termen lung fiind cea de concentrare a capitalurilor la un nivel care să maximizeze avantajele, derivând din piața comună și apoi din piața unică. Pe măsură ce se proceda la fuziuni între companii apăreau tot mai evident avantajele economiei de scară, paralel cu câștigurile derivate din utilizarea în comun a rețelelor de distribuție și a canalelor de comercializare a produselor. Chiar dacă aceste acțiuni sunt benefice pentru firmă (în general), în anumite circumstanțe ele pot deveni nefavorabile pentru comunitate în ansamblul său.

Astfel, art. 3, lit.f din Tratatul mai sus amintit, prevede crearea unui sistem care să ofere garanția că procesele concurenței loiale pe piață nu vor fi distorsionate. Regulile actuale în domeniul concurenței fac obiectul articolelor 81 – 89 și privesc în egală măsură activitatea companiilor, dar și a autorităților guvernamentale naționale.

Evoluția în timp a procesului de integrare a creat premise pentru un tot mai pronunțat mediu concurențial în spațiul european. Odată cu lansarea Pieței Unice Interne, multe din avantajele dinamice pot fi pierdute prin menținerea artificială a unor obstacole legislative și instituționale în calea activității companiilor sau în cazul în care se permite abuzul de pozițiile dominante pe un segment de piață care afectează mecanismul liber al pieței. Prin urmare, identificarea regulilor jocului pentru țările membre ale Uniunii Europene și Monetare se află în răspunsul dat de conținutul tratatelor: de la Roma – 1957 și de la Maastricht – 1991, și a practicilor comune.

B. Rațiunile unei politici în domeniul concurenței

Majoritatea economiștilor asociază piața cu mecanismul cel mai eficace pentru alocarea eficientă a resurselor . Într-o piață teoretic perfectă, firmele vor concura între ele pentru satisfacerea în cele mai bune condiții a cererii. O astfel de piață concurențială va fi caracterizată prin presiuni ”a la baisse” asupra prețurilor până la un nivel care să acopere costurile și ratele de profit rezonabile pentru producător și ofertant. Firmele vor falimenta sau vor fi eliminate de pe piață de alți concurenți mai adaptați la realitățile economice; unele vor încerca să practice prețuri foarte ridicate dar vor fi nevoite să revină la prețuri rezonabile dacă există concurență. Conform acestui raționament piața este un sistem care se autoechilibrează favorabil, atât pentru cumpărător cât și pentru ofertant, accelerând diversificarea obiceiurilor de consum și a înclinației spre inovare și menținând economia la un nivel rezonabil de eficiență. Un asemenea punct de vedere este, evident, unul ideal, realitățile economice fiind mult diferite.

Independent de imperfecțiunile pieței și în pofida semnalelor acesteia, există totuși motive pentru ca firmele din anumite sectoare să coopereze sau să se asocieze sau ca o firmă să aibă o poziție dominantă pe un segment de piață. Stabilirea prețurilor, partajarea piețelor sau alte forme de comportament anticoncurențial pot apărea din dorința conservării unor profituri ridicate sau a unei stabilități productive liniștitoare. Pentru marea majoritate a economiștilor, metoda de cuantificare a cestui pericol, în termeni atât de prevenire cât și de sancționare a acestui comportament, a fost practicarea unor controale administrative care să implice o ținere sub control a abaterilor concurențiale cu alte cuvinte se credea că pot fi corectate imperfecțiunile pieței prin reglementări legale. Alți economiști au preferat modalități alternative de control prin menținerea unui anumit nivel al proprietății publice îndeosebi în sectoarele în care factorii tehnici păreau să necesite o structură relativ monopolistă iar controlul autorităților publice era privit ca un rău necesar, alternativă mai bună decât o pozitie de monopol necontrolabilă.

Prin urmare, politica în domeniul concurenței este importantă ca mecanism de corectare a imperfecțiunilor pieței . Procedând prin punerea în practică a unei astfel de politici se spera în plus că se va menține un nivel general rezonabil de eficiență economică. Prin prelungirea raționamentului, se poate afirma că lipsa unei astfel de politici articulate, sau mai rău, existența uneia nefuncționale va crea premise ca firmele să opereze neconcurențial sau să concureze neloial, generând efecte de ineficiență în producție și în alocarea factorilor de productie.

Problema cu privire la ce se înțelege prin, și cum operează în practică mecanismele anticoncurențiale, precum și cea referitoare la ce fel de control se poate exercita asupra acestora este foarte complexă în plan internațional și chiar regional. Multe fenomene pe care legislațiile dar și practicile naționale nu le-au surprins operează numai transfrontalier, cum ar fi foarte frecventa practică a cartelurilor internationale în multe sectoare industriale. În plus, o sursă suplimentară de practici neconcurențiale o reprezintă guvernele însele, care prin ajutoare financiare directe, alte forme de sprijin intern sau reguli și proceduri restricitve, pot favoriza agenți economici sau discrimina firmele din țările partenere.

Aceste din urmă practici sunt frecvent considerate a fi și bariere la intrare netarifare, analizate pe larg de specialiști în domeniul politicilor comerciale. În acest mod, separația între politica în domeniul concurenței și politicile comerciale devine greu de făcut . În contextul unei grupări integraționiste regionale de tipul Comunității Europene aceste măsuri se înscriu mai clar în cadrul politicii concurențiale. Acolo unde un guvern încerca să sprijine propriile firme în interiorul unei uniuni vamale, el va proceda fie la subvenționare directă sau indirectă, fie la relaxarea procedurilor de achizitii și fuziuni. Ca atare, o politică în domeniul concurenței la nivelul unei regiuni cuprinzand mai multe state va fi o ecuație cu mai multe necunoscute și se va referi în egală masură la firme dar și la guverne.

Devenind posibile surse de concurență neloială, statele componente ale unei grupări regionale, pe lângă analiza modului cum elaborează reguli de control al practicilor neloiale, devine esențială analiza manierei în care le pun în practică pentru toți agenții economici care operează pe teritoriul lor. În literatura de profil, autorităților publice li se acordă un rol aparte și s-au elaborat modele complexe de cuantificare a capacităților și resurselor de care dispun statele pentru a pune în aplicare strategii sănătoase și a transmite către firme semnale ferme în acest sens.

Eficacitatea controlului este o dimensiune importantă a oricarui gen de politică în domeniul concurenței atât la nivel național cât și comunitar.

Pentru a da substanță unei politici în domeniul concurenței sunt esențiale în mecanismul legislativ și instituțional în vigoare, factorii definitorii cum ar fi resursele, responsabilitățile și forța de a transpune în practică precum și credibilitatea mesajului transmis, informarea agenților economici despre conținutul politicii. Trebuie subliniat că în timp ce acești factori pot acționa foarte eficient la nivel național, ei devin foarte complecși ca reacție în context regional, integraționist. Trebuie distins între ceea ce poate fi plauzibil într-o lume ideală, care stă de regulă la baza modelelor teoretice și ceea ce este posibil în lumea economică reală. Responsabilitățile în domeniul politicii concurențiale la nivelul Uniunii Europene sunt partajate între organele comunitare și autoritățile din țările membre dar această diviziune nu este clar conturată. Politica în domeniul concurenței la nivelul UE implică o monitorizare a măsurilor și a intervenției în ecuația pieței pentru asigurarea unui nive1 adecvat de competiție. În termeni economici, țelul acestei intervenții este asigurarea unei eficiente alocări a resurselor.

După cum subliniam, ideea că mecanismul pieței este foarte bun în rolul de alocare a resurselor, trebuie însoțită de condiția existenței unui număr mare de ofertanți utilizatori, pe fondul unei prompte și corecte receptări de către aceștia a mesajelor pieței.

În economia modernă există numeroase situații când firme de dimensiuni foarte mari domină piața sau o anumită piață. Acest lucru nu este disfuncțional dacă poziția dominantă se bazează pe posibilitatea și competitivitatea superioară în raport cu concurenții săi. Pornind de la această situație, celelalte firme prin intensificare tehnologică, minimizarea costurilor de producție, strategii ofensive de internaționalizare, rețele moderne de distribuție și management performant, pot câștiga poziții dominante. Asistăm în acest caz, la o funcționare corectă a regulilor pieței. Concurența nu este întotdeuna de origine internă. În sectoare cum ar fi industria aviatică, producția de computere, concurența este prioritar internatională. În acest caz, penetrarea pe piață impune cooperarea, asocierea sau alte forme conlucrative. Spre exemplu, ”Airbus” a fost creat prin acțiunea comună a mai multor companii europene, cu un substantial sprijin guvernamental, pentru a rezista sfidarii lansate de ”Boeing” (SUA).

În eleborarea și punerea în practică a unei politici comunitare în domeniul concurenței Uniunea Europeană s-a dovedit a fi ”un actor politic” extrem de calificat. În timp ce acest domeniu este articulat de reguli destul de bine închegate si detaliate, pare că sarcina organelor comunitare si în special a Comisiei este să le interpreteze într-un asemenea sens încât să creeze premizele ca lumea afacerilor să capete o dimensiune europeană. Prin urmare, politica în domeniul concurenței nu trebuie să împiedice sau să regularizeze o acțiune în domeniul economic decât în cazul când este percepută ca fiind prejudiciată.

C. Reguli și proceduri comunitare privind concurența

Cu privire la problematica în domeniul concurentei, pricipalele dimensiuni explorate de reglementările comunitare se referă la: stabilirea cadrului juridic normativ acoperitor pentru intervenția organelor comunitare; criteriile convenite pentru realizarea practică a intervenției comune; elaborarea unor calendare în interiorul cărora se vor adopta deciziile. După cum precizam prevederile din tratatul cu privire la această sensibilă politică comunitară sunt concentrate la începutul lor în art. 81-89 ale Tratatului de la Roma. O caracteristică distinctivă a sistemului comunitar este corelația puternică între legislația privitoare la concurență și politica în cadrul concurenței. Esența acestei politici este cantonată în art. 81 care se referă la aranjamentele între firme si alte practici consorțiale care pot afecta comerțul sau distorsiona concurența, art.82 referitor la abuzuri derivate din poziția dominantă și art. 89, cu privire la ajutorul guvernamental acordat firmelor. Art.81 interzice acele activități care sunt incompatibile cu funcționarea corectă a pieței, au ca efect îngrădirea, eliminarea sau distorsionarea concurenței. Prevederile acestei părți nu se aplică decât dacă o anumită acțiune are sau ar putea avea un impact nefavorabil asupra fundamentelor reale ale comerțului dintre statele membre.

Se interzic aranjamentele care:

– au ca obiect stabilirea de prețuri sau condiții de comercializare;

– își propun limitarea producției, a piețelor dezvoltării tehnologice sau a plasamentelor de capital;

– au ca obiect partajarea piețelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare;

– își propun condiționarea unor clauze contractuale de acceptarea de către parteneri a unor obligații complementare care, conform uzanțelor și practicilor comerciale nu au legatură cu obiectul acelui contract.

În art. 82, sunt cuprinse prevederi referitoare la activitatea firmelor care abuzează de poziția lor dominantă pe o anumită piață .Ceea ce este însă dificil, este dovedirea și exprimarea poziției și, mai ales semnalarea abuzării de această poziție. Ceea ce s-a reușit în realitate a fost stabilirea acelor practici anticoncurențiale la care o firmă cu poziție importantă pe piață nu trebuie să apeleze. Aceste practici se referă la impunerea unor prețuri nerezonabile sau a unor condiții comerciale nejustificate în raport cu partenerii lor. Dacă ele vor folosi poziția dominantă pe piață pentru a valorifica neloial această stare de fapt, sau pentru a o menține și accentua, se vor întreprinde împotriva lor măsuri corective din partea Comisiei, care se poate autosesiza, sau din cauza unor plângeri formulate de firmele sau grupurile de interese afectate .

Există la nivel european o impresionantă cazuistică în ceea ce privește atât practicile neloiale ale companiilor cât și răspunsurile comunitare.

Un astfel de caz îl reprezintă fabrica de bere din Belgia – „INTERBREW”. Comisia Europeană a fost anunțată în aprilie 1994 că producătorul respectiv de bere trebuie să renunțe la dreptul exclusiv de a distribui berea daneză de tip ”Calsberg” și ”Tuborg” pe piața belgiană. Comisia a apreciat că aranjamentul era unul de partajare a pieței care împiedica mutații în structura pieții. S-a sperat că va fi conferit un real impuls concurenței în diversificata piață a berii. Anunțul permitea firmei ”Interbrew” să-și mențină poziția dominantă pe piața natională concomitent cu creșterea importanței producătorilor mici și autonomi. Ca urmare a intervenției Comisiei Executive producătorii danezi de bere au procedat la crearea unei noi companii de distribuție sub forma unei societăți mixte cu o altă companie belgiană ”N.V. Haclterman SA” ceea ce a polarizat competiția pe piața belgiană.

De asemenea, cele mai spectaculoase cazuri de cartelizare a producției și distribuției, descoperite de Comisie în urma unor acțiuni de profunzime au fost aranjamentele din anumite sectoare ale industriei chimice europene.

Totuși, atribuțiile Comisiei de a descoperi cazuri și a le lua în analiză și eficacitatea măsurilor întreprinse de aceasta, au dus de cele mai multe ori la efecte favorabile pentru companii care și-au definit mai bine strategiile și au înregistrat profituri însemnate în plan financiar. Totuși, Comisia nu a avut același succes și în combaterea abuzurilor derivate din poziția dominantă pe piață, în principal datorită sensibilității problemei și a dificultății dovedirii prejudiciilor.

Un caz care a deținut multă vreme capul de afiș la finele anilor ’70 a fost acțiunea declanșată împotriva firmei multinaționale elvețiene ”Hoffman-La Roche” . Compania era un producător major de vitamine. În cazul vitaminelor B2 și H deținea chiar 80% din piață. Firma utiliza plățile de fidelitate ca măsură de a menține loialitatea consumatorilor. Aceasta, înseamna că dacă utilizatorii cumpărau exclusiv de la companie, ei se puteau aștepta la prețuri mult mai avantajoase. Aceste prețuri de fidelitate nu erau proporționale cu cantitățile achiziționate, ci cu atașamentul față de ofertant. Această practică avea ca efect înlăturarea unor concurenți care ar fi fost capabili să ofere aceleași produse mult mai ieftine. Era o practică menită să permită companiei conservarea poziției dominante pe piață.

Prin urmare, Comisia Executivă acționează mai ales în urma plângerilor înaintate de diverse firme sau grupuri de interese. Deși regulile comune privind concurența prevalează asupra celor naționale, apar diferențe inevitabile de interpretare întrucât multe țări membre au legislații elaborate în acest segment al politicii comunitare. Sunt numeroase cazuri în care Comisia a acordat dreptul la derogări pentru o serie de acțiuni cum ar fi: aranjamente privind distribuția produselor, brevetele de invenție, acțiunile de cercetare – dezvoltare, acordurile în domeniu1 transporturilor maritime sau al industriei aeronautice.

Domeniul cercetării-dezvoltării este unul important în care Comisia a acordat derogări de la regulile privind concurența. Problematica inovativă este extrem de dificil de încadrat în regulile concurenței reale; în pofida părerii lui Schumpeter că monopolurile sunt leagănul inventicii. Preocupările mai recente ne demonstrează faptul că concurența uneori cultivă un comportament îngust al firmelor și investitorilor sau că, cooperarea este necesară pentru impulsionarea progresului tehnic, concurența și competitivitatea pot apărea ca obiective opuse.

De curând, au fost dezbateri ample asupra manierei în care cooperarea în domeniul cercetării poate fi mult mai avantajoasă decât strădania firmelor de a-și atinge singure obiectivele științifice și creative.

În contrast cu alte tipuri de aranjamente, cele în domeniul cercetării sunt percepute de Comisie ca promovând și nu afectând concurența, contribuind la lansarea unor produse noi pe piață și sporind bunăstarea consumatorilor. Totodată Comisia ia măsuri împotriva riscurilor ce pot apărea din aceste tipuri de colaborări, păstrându-se un echilibru între avantajele aranjamentelor si potențialele lor prejudicii în plan concurențial.

Astfel, prin decizii ale Comisiei, s-a hotărât care forme de aranjamente intră și care nu sub incidența art. 81 și dacă unele dintre ele sunt calificate a fi derogări.

Când s-a pus problema unor firme cu poziție dominantă pe piață, s-a dovedit dificilă definirea conceptului de piață, întrucât o firmă poate avea o cotă de piață importantă în interiorul Comunității pentru a beneficia de avantajele economiei de scară ca o precondiție a competitivității internaționale. De asemenea, a suscitat largi discuții la nive1 comunitar, îndeosebi în cadrul Comisiei, problema dimensiunilor firmelor comunitare, a optimului care să permită să nu fie distorsionate la scara Uniunii, dar competitive la scară globală.

Determinarea poziției dominante a unei companii nu trebuie facută doar după ponderea de piață a acesteia ci și după gradul de integrare pe verticală sau structura pieței. În plus, deținerea unei poziții dominante pe piață nu este imputabilă în orice circumstanțe trebuind să se facă dovada că se abuzează de aceasta și apar efecte prejudiciante.

Art. 87-89 din Tratatul de la Roma se referă la tratamentul acordat proprietății publice și industriilor esențiale. Un domeniu în care Comisia a fost foarte activă este cel al ajutorului de stat acordat firmelor aflate în proprietatea publică. Tratatul nu abordează expres problema proprietății publice, aceasta fiind atinsă doar tangențial în sensul că ”nu se vor prejudicia în nici un fe1 reglementările din țările membre care guvernează sistemul proprietății”. În principiu, așa cum s-a remarcat și în diferite decizii ale Curții de Justiție, Comisia Europeană nu urmărește dacă o firmă este cu capital privat sau de stat. Cu toate acestea, anumite prevederi din tratat se referă totuși la firmele proprietate de stat, îndeosebi la monopolul statului punând firmele și autoritățile publice sub incidența regulilor comunitare privind concurența. Totodată în acest domeniu, Comisia este împuternicită să emită directive fără a solicita aprobarea Consiliului.

Deși cu privire la sprijinul acordat firmelor de stat s-au adoptat niște reglementări, în plan practic s-a făcut foarte puțin, ca urmare a poziției ferme a autorităților din țările membre.

În 1990, Comisia a adoptat o directivă prin care se cerea transparență cu privire la raporturile financiare între firmele publice și autoritățile guvernamentale, utilizând abilitatea sa de a impune legislația comunitară chiar dacă un stat membru se opune. Aceasta obligă țările membre să furnizeze informații Comisiei la cererea acesteia, cu privire la natura, mărimea și efectele raporturilor financiare, îndeosebi în sectorul industrial. O serie de guverne au adus problema în fața Curtii Europene de Justiție care a confirmat dreptul Comisiei de a interveni. Autoritățile guvernamentale au continuat să fie reticente în poziția lor, furnizând doar informatii parțiale sau răspunzând doar la anumite solicitări. Sfera de cuprindere a acestei directive a fost lărgită în 1985 pentru a cuprinde și industriile esențiale, iar în 1991 Comisia a propus înăsprirea reglementărilor.

Activitatea Comisiei în acest sector s-a intesificat în ultimii ani pe masură ce informațiile cu privire la sprijinul acordat de guvern unor sectoare economice s-a amplificat, paralel cu acutizarea tensiunilor între firmele private si cele publice. În principiu, Comisia și-a propus să definească mai strict modul în care autoritățile pot sprijini diverse sectoare economice. Un element cheie al acestei atitudini a fost principiul investitorului rațional, potrivit căruia orice fel de sprijin va trebui acordat pe criterii comparabile cu cele aplicate de un investitor privat când plasează capital.

Comisia și-a intensificat preocupările în domeniul sectorului public, îndeosebi în ce priveste activitatea firmelor de utilitate publică. Acestea sunt sectoare în mod natura1 nemonopolizate, întrucât constituie infrastructura economiilor naționale acoperind activități cum ar fi furnizarea de gaze și electricitate, servicii poștale și de telecomunicații și anumite categorii de transporturi de călători. Aceste sectoare au evoluat de la rețele locale la cele naționale îndeosebi în proprietate exclusiv publică, având o pronunțată dimensiune monopolistică. O astfel de structură a fost justificată cu multe argumente și, până de curând acceptată indiscutabil ca normală.

Ca monopoluri ”legitime” (naturale), operând prioritar sau exclusiv între granițele naționale, aceste sectoare nu au fost o țintă preferată a politicii comunitare. Totuși în ultimii ani s-au pus bazele unei politici comunitare și cu privire la aceste sectoare. Prin interferența cu alte activități, prin inexistența concurenței reale, aceste sectore pot să ducă la cultivarea non-loialității în concurență și la distorsionarea pieței. De aceea, Comisia și-a întărit reglementările pentru a urmări dacă activitatea din aceste sectoare este compatibilă cu noile evoluții ale procesului integraționist și cu noua etapă în care a intrat acesta.

Preocupările autorităților comunitare sunt îndreptate în direcția stimulării unui mai mare grad de liberalizare în aceste sectoare și îndeosebi în cel al telecomunicațiilor. La nivel comunitar sunt tot mai numeroase vocile care cer integrarea completă a acestor servicii și utilități publice în conduita prevăzută de politica comunitară în domeniul concurenței.

Art. 89 statutează modalitățile de control a ajutoarelor de orice fel care perturbă sau amenință să afecteze concurența. Totuși, această categorică prohibire prin textul din tratat a fost nuanțată printr-o serie de prevedri care permit acordarea ajutoarelor publice dar forța derogatorie aparține Comisiei și nu statelor membre.

Realizarea practică trece prin următoarea procedură: o solicitare din partea statului membru adresată Comisiei, anterior notificării intenției de a oferi o formă de sprijin unui anumit sector economic considerat eligibil; Comisia are un sistem funcțional de revizuire și procedură prin care poate modifica mărimea și forma ajutorului sau îl suspendă. În practică, Comisia nu examinează cazuri individuale ci cadrul general pentru diferite scheme de sprijin, lăsând la latitudinea țărilor membre, subvenționarea conform cu aceste scheme cadru.

În afară de cazurile când este altfel prevăzut în tratat, orice ajutor oferit de un stat membru sau din resurse de stat în orice formă, care distorsionează sau tinde să amenințe competiția prin favorizarea unor firme sau producția unor bunuri și care afectează comerțul între statele membre, sunt incompatibile cu reglementările comunitare.

Următoarele forme de ajutor sunt compatibile (acceptate) cu prevedrile tratatului:

– ajutorul care are un caracter social și se acordă consumatorilor individuali, atâta timp cât acesta se dă fără discriminare privitoare la originea produselor respective;

– ajutorul pentru repararea distrugerilor cauzate de dezastre sau fenomene naturale deosebite;

– ajutorul acordat economiei din anumite zone ale RFG afectate de divizarea țării, care se dă pentru compensarea dezavantajelor economice cauzate de aceasta.

Următoarele forme de ajutor pot fi considerate ca fiind compatibile cu prevederile tratatului:

– ajutorul pentru promovarea dezvoltării economice a regiunilor unde nivelul de viață este anormal de scăzut sau există o creștere serioasă a șomajului;

– ajutorul pentru promovarea execuției unor proiecte în interesul comun european sau pentru remedierea unor serioase perturbări în economia statelor membre;

– ajutorul pentru facilitarea dezvoltării anumitor activități economice sau a anumitor zone economice, unde nu sunt afectate condițiile de comerț și să contravină interesului comunitar;

– alte categorii de ajutor care pot fi specificate prin decizii ale Consiliului acționând în majoritate la propunerea Comisiei.

Conform art.89 din tratat, Comisia, în cooperare cu statele membre va revizui în mod permanent toate sistemele privitoare la ajutorul de stat existente în țările comunitare. Aceasta include orice măsuri adecvate de dezvoltarea progresivă sau de funcționarea pieței unice europene.

Dacă ajutorul de stat nu este compatibil cu reglementările comunitare sau este greșit întrebuințat, Comisia poate decide ca statul respectiv să renunțe sau să modifice acest ajutor într-o perioadă de timp determinată. Dacă statul respectiv nu se aliniază la prevederile deciziei Comisiei în acea perioadă de timp stabilită, ea (Comisia) sau oricare alt stat interesat se pot adresa direct Curții de Justiție prin derogare de la prevederile art. 165 și 166 din tratat.

La cererea statelor membre, Consiliul poate să decidă că ajutorul pe care-1 oferă un stat sau intentionează sa-l ofere, fiind considerat compatibil cu reglementările comunitare (ca urmare a derogărilor prevăzute de art.88 sau a reglementărilor prevăzute de art.90) este justificat de circumstanțe excepționale.

Fără a intra în prea multe detalii, dorim să mai spunem că în decursul timpului, Comisia a aprobat cu ușurință scheme de sprijin naționale, reflectând utilizarea relativ limitativă a acestor mecanisme de către țările membre.

Cadrul lejer cu privire la aceste probleme, pe fondul maturizării Pieței Unice Interne Europene și mai ales al îndeplinirii criteriilor de convergență, se va transforma inițial în potențiale războaie ale subvențiilor și se va stinge de la sine ulterior sub lovituri1e austerității bugetare.

Comisia are un rol important în implementarea politicii comunitare în domeniul concurenței.

Astfel, ea va putea solicita toate informațiile necesare din partea țărilor membre sau a companiilor și poate proceda la derularea unor investigații. Se pot studia documente, formulare sau se pot cere explicații directe din partea managerilor firmelor.

Oficiali ai Comisiei, paralel cu cei din țările membre, investighează activitatea oricărei companii presupusă a viola regulile privind concurența. Dacă se dovedește că practica neloială a avut loc, Comisia poate: aplica o amendă de până la 10% din cifra de afaceri din anul anterior realizată de firmă; adopta măsuri interioare pentru a stopa comportamentul prejudiciat.

Un exemplu de companie care a refuzat să se supună cerințelor Comisiei este cel al Concernului german producător de înghețată Schoeller. În mai 1994 compania a fost amenințată cu o amendă de 1.000 ECU pe zi dacă va continua să aplice acordul de exclusivitate încheiat cu magazinele germane. Acest acord îngreuna accesul altor producători în aceleași magazine, fiind o barieră atât pentru producătorii germani cât și pentru cei din celelalte țări membre. Practica companiei a început în 1982 și i s-a cerut să renunțe la ea abia în 1992. În pofida recomandării Comisiei, ”Schoeller” a semnat peste 14.000 de aranjamente de exclusivitate și în 1993 Compania argumenta că a ignorat recomandarea Comisiei bazându-se pe faptul că aranjamentele erau pe o perioadă limitată de nu mai mult de 5 ani.

În primii ani de funcționare, eșecurile Comisiei au fost foarte numeroase indicând lipsa mijloacelor de aplicare a legislației. Panoplia de instrumente punitive s-a diversificat, numărul cazurilor nesoluționate scăzând simțitor. Spre exemplu în 1993, din 723 de cazuri examinate de Comisie, 60% au fost notificate de părțile implicate, 25% au reprezentat plângeri ale unor grupuri de interese, iar 15% cazuri inițiate direct de catre Comisie.

Comisia Europeană a fost frecvent criticată pentru faptul că îndeplinește concomitent rolurile de investigator, judecător și juriu în cazurile referitoare la concurență. Acest lucru este doar parțial just deoarece există și Curtea Europeană de Justitie care poate revizui deciziile adoptate de Comisie, putând confirma, reduce sau anula penalitățile aplicate sau modifica orice decizie formală. Apelul se va face numai cu privire la decizia adoptată de Comisie și nu cu privire la investigațiile declanșate în urma unor sesizări. Procesul de revizuire a deciziilor a fost mult perfecționat prin constituirea în 1988 a Curții de Primă Instanță. Poziția a fost mult formalizată conform art. 168 (a) din Tratatul de la Maastricht care o pune alături de Curtea de Justiție, însărcinând-o, în principal cu cazurile derivate din aplicarea politicii în domeniul concurenței. Rolul său a sporit, întrucât se supun unei amănunțite analize deciziile Comisiei și permite menținerea corectitudinii în procesul de reglementare a concurenței. În pofida îmbunătățirilor în maniera de aplicare a rigurozității în funcționarea pieței integrate, sunt totuși (după opinia noastră) o serie de aspecte ce ar putea fi revizuite. Prin urmare, s-ar recomanda o explicare mai amănunțită a acțiunilor Comisiei și totodată simplificarea procedurii de apel la deciziile luate.

D. Mecanismul achizițiilor și fuziunilor în Uniunea Europeană

Înfăptuirea Pieței Unice Europene a modificat substanțial natura concurenței intracomunitare. Firmele se confruntă cu tot mai multe provocări pe piețele care le erau rezervate pănă acum, întrucât granițele devin tot mai deschise, aproape imperceptibile economic și comercial, iar barierele netarifare au fost, în majoritatea lor înlăturate.

O reacție naturală de ajustare la o piață incomparabil mai amplă a fost creșterea dimensiunii medii a companiilor în vederea maximizării avantajelor economiei de scară în materie de producție și cercetare-dezvoltare. Această tendință a fost amplificată de dorința de a proteja totuși piața internă de presiunile concurențiale provenind din celelalte țări ale Uniunii Europene. În alte cazuri sporirea dimensiunilor firmelor a fost o strategie ofensivă pentru a obține avantajele oferite de o piață mult mai mare. În timp ce unele firme au putut să-și sporească dimensiunile prin propriile resurse, altele au ales calea achiziției altor companii cu activități coplementare sau chiar concurente.

Consolidându-și pozițiile pe piețele interne, o serie de mari companii și-au lansat procesul de achiziții transfrontaliere. Pentru a-și crea resursele necesare achiziționării altor firme, multe companii s-au dispensat de o serie de activități periferice, concentrându-se pe activitățile principale, ceea ce le-a permis să se extindă în plan geografic.

O altă metodă de a deveni companii cu adevarat comunitare, a fost fuziunea cu alte firme din state membre.

Valoarea acțiunilor de fuziuni și achiziții a sporit substanțial după lansarea procesului de fundamentare a pieței unice. Astfel, în 1989, valoarea a atins un nivel record de 44 miliarde ECU, adică de 3.5 ori mai mult decât în 1986. După această dată cifra acestor activități a regresat puțin și ca urmare a proceselor de recesiune cu care s-a confruntat gruparea regională. Valul de fuziuni s-a extins continuu și a cuprins treptat noi țări membre. Dacă în 1986, jumătate din fuziuni erau esențialmente defensive, fiind considerate sinergice sau de raționalitate economică și tehnologică, în 1991, numai 16% au avut aceste motivații, rațiunea principală devenind întărirea pozițiilor de piață și expansiunea viitoare.

Condițiile oferite de climatul macro-european au fost stimulative pentru achiziții și fuziuni de firme. Cei mai importanți factori au fost: îmbunătățirea profitabilității afacerilor; stabilitatea cursurilor de schimb și oportunitățile oferite de această unică piață.

Datorită înregistrării acestor tendințe și în cazu1 SUA, se remarcă faptul că o parte din dinamica achizițiilor și fuziunilor din țările comunitare se înscrie ca o tendință globală de impulsionare a activitatii transfrontaliere.

Implicarea diferitelor țări în activități de fuziuni și achiziții nu a fost omogenă. Unele țări s-au înscris mai dinamic în tendințele din domeniul achizițiilor, chiar mai mult decât le permitea mărimea economiilor lor.

Aceasta a reflectat experiența propriilor companii în asemenea acțiuni și deschiderea pieței de capitaluri prin cotarea titlurilor financiare emise de companii. Este relevant în acest sens exemplul Marii Britanii. Pe de altă parte implicarea germană în acțiunile de achiziții și fuziuni de firme a fost relativ mai modestă. S-a înregistrat o creștere a volumului achizitiilor germane în prima parte a aniilor ’90, dar îndeosebi pe seama proceselor de privatizare din landurile estice. Tradițiile naționale în ce privește înclinațiile spre investiții arată că alte țări membre ale U.E. sunt puțin antrenate în acest proces.

Toate aceste realități și evoluții au impus uniformizarea procedurilor la nivel comunitar, prin introducerea în 1989 a unei legislații specifice cu privire la fuziuni, ca o recunoaștere a faptului că un control al fuziunilor a devenit esențial. Această nouă direcție a fost necesitată și de evoluțiile pe Piața Unică Internă și liberalizarea piețe1or financiare și de capitaluri. S-a acceptat că procesul de reorganizare a companiilor va continua, dar s-a transmis mesajul că acesta nu va trebui să se deruleze prin încălcarea regulilor unei concurențe loiale.

S-a constatat că, pe de o parte, legislațiile naționale nu puteau reglementa activitatea unor firme și monopoluri pan-europene iar art. 85 și 86 din Tratatul de la Roma nu erau adecvate pentru a reglementa acest proces.

Au fost necesari peste 17 ani de negocieri pentru a se elabora un Regulament comunitar cu privire la fuziuni și a se decide ce abilități în domeniu vor fi acordate Comisiei Executive. O problemă delicată s-a dovedit cea cu privire la tipul de fuziuni ce puteau fi plasate sub controlul comunitar paralel cu partajarea responsabilităților între autoritățile naționale și cele comunitare.

Unele reglementări trebuiau să arbitreze între tranzacțiile care, după unele reglementări naționale erau permise, dar după cele comunitare nu, sau invers. Problema se rezolvă în sensul că legislația comunitară se adresa prioritar la noile operațiuni de fuziune. Această soluție a fost o victorie a Germaniei și a Marii Britanii, două țări cu legislații naționale în domeniu foarte elaborate.

Noul Regulament comunitar cu privire la fuziuni a intrat în vigoare în septembrie 1990 și se aplică tranzacțiilor care ar putea afecta competiția loială. Prin Regulament s-a stabilit că o fuziune va trebui notificată Comisiei Europene în urmatoarele situații:

– cifra de afaceri rezultată din combinarea firmelor depășește 5 miliarde EURO (cifrele sunt actualizate);

– cifra de afaceri realizată pe piața europeană de fiecare din parteneri a fost de peste 250 milioane EURO. Această cifră pentru fiecare din semnatarii unui aranjament de fuziune are menirea de a exclude de la analiză tranzacțiile mărunte în care o mare companie se asociază cu unele foarte mici.

Dacă două treimi sau mai mult din cifra de afaceri realizată la nivel comunitar este localizată într-o singură țară membră, fuziunea este exclusă de la aplicarea reglementărilor comunitare, fiind plasată sub incidența celor naționale.

Legislația și structurile instituționale din țările membre își păstrează valabilitatea iar acțiunile care nu cad sub incidența intervenției U.E., vor fi de competența autorităților naționale de resort.

Fuziunile care se încadrează în criteriile comunitare vor trebui notificate Comisiei și vor fi examinate exclusiv de aceasta. Fiecare caz în parte este examinat individual din punctul de vedere al probabilității distorsionării concurenței. Procedura are o dimensiune temporală destul de riguroasă. Astfel, după notificare, Comisia trebuie să adopte o decizie în maximum o lună. Înainte de intrarea în vigoare a Regulamentului, Comisia avea de examinat aproximativ 50-60 de fuziuni pe an. În 1993, din 58 de cazuri aflate pe rol, 50 au fost considerate fară probleme, 4 s-au aflat în afara criteriilor prevăzute de Regulament, iar 4 au fost permise să se desfașoare, doar la 3 dintre ele s-au operat o serie de modificări. Rațiunile unor praguri foarte înalte de la care fuziunile fac obiectul validării de către organele comunitare s-au cantonat în ideea că nu ar fi rezonabil ca Uniunea Europeană să se implice în monitorizarea unui număr mare de operațiuni de fuziuni de dimensiuni reduse. Și în aceste cazuri, când apar probleme ce împietează asupra concurenței loiale, ele vor putea face obiectul examinării de către Comisie în conformitate cu articolele 85 și 86 din Tratat. Esența concentrării a fost să se ia în considerare:

– nevoia de a menține și dezvolta o concurență reală, cu luarea în considerare a structurilor piețelor implicate și existența concurenței prezente si viitoare;

– condițiile de piață ale celor investigati, paralel cu forța lor economică și financiară, perspectivele de evoluție ca mari ofertanți și cele de acces la piețe.

Cerința este ca organele comunitare să fie informate nu mai tarziu de o saptamână de la înaintarea intenției de încheiere a unui acord de la anunțarea unei oferte sau de la achiziționarea pachetului de control la o companie. Odată ce decizia de fuziune este luată, afacerea este suspendată temporar și se urmează procedura:

Procedura comunitară cu privire la fuziuni:

Comisia trebuie să decidă în decurs de o lună dacă are sau nu obiecțiuni cu privire la fuziune. Dacă NU, se poate finaliza oferta, dar se pot aplica prevederile art.81 și 82. Daca DA, Comisia deschide o investigație cu consultarea statelor membre; Dacă fuziunea este compatibilă cu regulile comunitare, ea va fi finalizată; Dacă nu este compatibilă, se va decide oprirea acesteia. O fuziune poate fi interzisă, dacă ea creează sau acutizează o pozitie dominantă pe piață, lucru care va împieta asupra concurenței la nivel comunitar sau într-o zonă importantă a acesteia. În cazul „Nestle”-„Perrier”, analizat în iulie 1992 și finalizat cu decizia de neaprobare a fuziunii, interpretarea poziției dominante conform prevederilor Regulamentului a fost extinsă pentru a cuprinde structuri în care nu numai o singură firmă domină piața, ci un grup de firme care împreună au o poziție dominantă și acel oligopo1 care probabil să acționeze într-o manieră concertată.

Un alt caz analizat a fost cel al preconizatei fuziuni în Marea Britanie – ”Turmac”-”Steetley”. În acest caz s-a apreciat că fuziunea produce efecte numai în această țară, deoarece costul transporturilor cu materialele de construcții face ca aceasta sa fie o piață distinctă.

Doar aproximativ 10% din cazuri ajung în poziția în care sunt investigate de Comisie în detaliu. Orice decizie adoptată în conformitate cu criteriile comunitare are o mare doză de subiectivism, iar punerea ei în aplicare depinde de ceea ce a avut în vedere Comisia în acel moment.

Un caz notabil prin amploarea și implicațiile sale a fost cel a1 ofertei făcute de ”Aerospatiale” din Franța și ”Alenia” din Italia, producatorului canadian de aeronave ”De Havilland”. Decizia Comisiei a fost negativă, dar a cauzat numeroase controverse chiar în interiorul Comisiei, întrucât s-a considerat că doctrina pieței libere, a repurtat o victorie nefirească împotriva relațiilor comerciale. Numărul mic de cazuri face relativ ușor de gestionat procesul.

Regulamentul comunitar cu privire la fuziuni este destul de bine primit de lumea de afaceri europeană.

Centrul pentru Cercetări de Politică Economică, examinând impactul acestuia pe coordonatele firmelor implicate în acțiuni de fuziune și a legislației la îndemâna companiilor în astfel de cazuri a stabilit că:

– firmele erau impresionate de rapiditatea, flexibilitatea cu care s-a aplicat Regulamentul;

– nu s-au semnalat cazuri în care fuziunile au fost stopate doar din acțiuni procedurale;

– au existat unele semnale că firmele au luat în considerare a priori criteriile legislative pentru a se adapta la cerințele comunitare;

– Comisia Europeană a acționat doar în direcția îmbunătățirii climatului de afaceri.

Tot mai mulți specialiști pedalează pe coborârea pragului exigențelor criteriilor comunitare pentru a intra sub incidența lor cele mai multe cazuri, criteriile fiind revizuite periodic. După unele calcule s-a tras concluzia că, scăderea limitei valorice a cifrei de afaceri realizate în Comunitate de la 250 milioane EURO la 100 milioane EURO, va duce la dublarea cazurilor analizate de Comisie și va transfera spre analiza comunitară multe fuziuni care au încă doar un interes național.

Sunt multe situațiile când la nivelul Comisiei apar divergențe de păreri și se ajunge greu la un compromis, întrucat optica cu privire la fuziuni este foarte diferită de la o țară la alta, reflectând filozofii diferite cu privire la rolul concurenței și la politicile industriale. Spre exemplu, politica franceză în domeniul concurenței permite fuziunile, dacă unele efecte anticoncurențiale generale sunt compensate de efecte favorabile, cum ar fi: economiile din costuri, amplificarea dezvoltării tehnologice.

Pe de altă parte, guvernele britanic și german apreciază că, Comisia poate să fie tentată să utilizeze o strategie eficace de apărare ca modalitate de a crea „campioni europeni”, apți să concureze cu marile companii americane și japoneze.

Cursa spre punerea în aplicare a unei funcționale politici comunitare în domeniul concurenței, a avut mai multe etape, dar și tot atâtea obstacole. Pe masură ce a fost mai bine structurată legislativ și instituțional, a fost intensificată în aplicare și mai clară în deziderate, politica aceasta creând tot mai multe controverse .

Funcționarea politicii concurențiale comunitare este legată de două aspecte. Primul privește obiectivele acestei politici îndeosebi rolul pe care promovarea concurenței îl poate juca în asigurarea unei competitivități externe. Al doilea aspect privește optima partajare a responsabilităților în domeniul politicii concurențiale între țările membre, Uniunea Europeană și mai departe, etapa post – Maastricht.

Este în general acceptat că politica concurențială comunitară este necesară pentru asigurarea maximizării caștigurilor rezultate din integrarea europeană, dar este destul de neclar încă, dacă stimularea concurenței intracomunitare este cel mai bun mijloc de a promova sporirea forței competitive a Europei la scara economiei globale.

Pe masură ce politica în domeniul concurenței a devenit tot mai pronunțat declarativă, relațiile între organele comunitare și țările membre au devenit tot mai tensionate. Politicile ferme din ultima vreme de combatere a ajutorului public și a antreprizelor publice au întâmpinat o serioasă opoziție din partea statelor membre. Sunt tot mai numeroase luările de poziție cu privire la cea mai adecvată diviziune a jurisdicției în materie de politică concurențială.

În timp ce lumea afacerilor se globalizează și piețele devin rețele ce se extind dincolo de granitele Uniunii Europene, comportamentul firmelor și al autorităților terțe poate afecta direcțiile de evoluție a afacerilor la nivel comunitar, devenind o problemă de luat în considerare.

2.4.11. Politica Concurenței în S.U.A.

Printre țările capitaliste dezvoltate sau în curs de dezvoltare nici una nu are un trecut mai îndelungat în materie de intervenție activă în concurența pe piață, prin politica antitrust, decât SUA. Baza statutară pentru politica antitrust în S.U.A. o constituie 3 legi federale:

– Legea Sherman – 1890;

– Legea Clayton – 1914;

– Legea Federală a Comisiei de Comerț – 1914.

Amendamente importante au intervenit prin Legea Robinson – Patman – 1936 și Legea îmbunătățirilor antitrust (Hart – Scott – Robino) – 1976, care prevede notificarea fuzionărilor. Aceste acte normative antitrust se aplică în comerțul dintre state și sunt puse în practică la nivel federal de două agenții:

– Departamentul de Justiție (agenție executivă);

– Comisia Federală de Comerț.

În plus, acțiuni de aplicare pot fi întreprinse de procurorii generali ai celor 50 de state și de părți private care au suferit vătămări datorită violării legilor antitrust.

Actele normative antitrust ale S.U.A. (statute, cum le zic americanii), reprezentând un model adesea repetat în alte țări, au fost instituționalizate în forma scrisă a legii după o lungă perioadă de dezvoltare economică a țării, cu numeroase fuzionări și asocieri.

O varietate de restricții asupra concurenței, utilizate pe scară largă în marile afaceri, au cauzat un mare resentiment populației. Ca răspuns, Legea Sherman a stabilit reglementări de natură să inhibe o varietate de practici considerate ca restrângeri vătămatoare ale concurenței. Astfel, Sectiunea 1 a legii, interzice: contracte, combinații și conspirări pentru restrângerea comerțului; Sectiunea 2, interzice: monopolizarea, încercările, combinările și aranjamentele în vederea monopolizării; iar Sectiunea 7 (mai tarziu preluată de Legea Clayton) permite partenerilor privați, vătămați prin violarea Legii Sherman, să intenteze acțiune pentru recuperarea a de trei ori prejudiciul.

Legea Scherman, fondată din 1890, cu valoare cvasi-constițutională în S.U.A. definește după cum am vazut, obiectivele politicii concurențiale, constituind actul de inspirație în domeniu, în lumea dezvoltată de-a lungul secolului XX. Ea este cunoscută ca o cartă detaliată a libertății economice, țintind a proteja o concurență liberă și fără obstacole ca regulă de comerț. De asemenea, legea se sprijină pe un principiu fundamental și anume acela că interacțiunea permanentă a forțelor concurențiale permite atingerea celei mai bune distribuiri a resurselor economice, a prețurilor cele mai joase, a celui mai înalt grad al progresului tehnic. Toate acestea conduc la crearea unui mediu care să asigure protejarea instituțiilor democratice politice și sociale americane.

Această lege care a inspirat articolele 81 și 82 ale Tratatului de la Roma, interzice pe de o parte înțelegerile (după cum s-a mai spus) și pe de altă parte monopolurile sau tentativele de monopolizare, constituind de altfel originea unei ușoare nuanțări în raport cu definiția europeană a abuzului de poziție dominantă. Dar, conceptul este astazi aproape în totalitate sinonim.

Legea Clayton din 1914 este importantă, mai cu seamă având în vedere controlul asupra concentrărilor pe care le instituie.

Aș dori să reamintesc că în Europa comunitară acest control a fost introdus abia în 1989, cu toate că acesta există în dreptul german încă din 1957 iar în cel francez din 1977.

Prin urmare, Legea Clayton interzice deopotrivă trei tipuri de comportamente restrictive:

– practicarea de prețuri discriminatorii, cu excepția celor care se justifică din nevoia de a face față concurenței sau dacă reflectă costurile de revenire;

– contractele legate și clauzele de aprovizionare exclusivă (excepție, când pot fi pro–concurențiale);

– participarea încrucișată în consiliile de administrație având un posibil efect anticoncurențial.

Legea Federală a Comisiei de Comerț tot din 1914 interzice practicile de ”concurență neloială” aceasta încredințează Comisiei Federale de Comerț sarcina de a urmări pe cale administrativă cu caracter penal toate practicile (cuprinse sau nu în alte acte normative antitrust) care vizează să aducă atingere directă unui concurent sau care sunt caracterizate de ”rea credință, înșelăciune sau opresiune”.

Trebuie deopotrivă subliniat că, Comisia Federală de Comerț nu poate cuprinde mai mult de trei consilieri din același partid politic (din cinci în total), reflectând astfel preocuparea de a lua în considerare diferitele tendințe dominante ale dreptului și analizei economice antitrust.

Legea Robinson-Patman din 1936 este de fapt un text în completarea Legii Clayton, pe care adesea anumiți comentatori, în mod ciudat, au crezut-o abrogată, ceea ce în realitate nu a fost așa.

Această lege interzice, în special în domeniul comerțului, discriminările între concurenți referitoare la prețuri și servicii sau accesul la comerț. Chiar dacă acest text de lege este câteodată controversat și foarte criticat de unii economiști teoreticieni, aceasta se justifică deoarece permite părților, victime ale practicilor discriminatorii, să intenteze acțiune în justiție pentru a obține daune – interese. Micii detailiști pot astfel intenta o acțiune colectivă împotriva producătorilor acuzați de practici discriminatorii în favoarea marilor magazine.

Această recurgere la principalele legi exclude bineînțeles prevederile specifice care stabilesc regimuri speciale cum ar fi în domeniul telecomunicațiilor transporturilor și altele.

În comparație cu alte economii dezvoltate în S.U.A. se disting câteva particularități ale legilor antitrust:

– funcționează în paralel două agenții fundamentale separate, Departamentul de Justiție și Comisia Federală de Comerț și participă prin activitatea lor la aplicarea legilor antitrust;

– cele două agenții operează în timpul aplicării legislației prin procurorii generali ai celor cincizeci de state;

– problema despăgubirilor cuvenite părților particulare în litigiu, constituie un foarte puternic mijloc de intimidare financiară împotriva legilor antitrust, precum și un stimulent puternic pentru contestațiile private;

– în sfârșit, deși o seamă de activități nu intră sub incidența legilor antitrust acordarea selectivă a exceptărilor este foarte rar întâlnită și nefiind o trăsatură definitorie de aplicare a acestor legi din S.U.A.

* Întrebări recapitulative:

– Care este cadrul legal în domeniul concurenței (România, Uniunea Europeană)?

– Ce acte și fapte intră sub incidența legislaței în domeniul concurenței?

– Care sunt înțelegerile anticoncurențiale interzise de actele normative în domeniul concurenței?

– Ce reprezintă politica de clemență?

– Ce este abuzul de poziție dominantă?

– Ce este concentrarea economică?

– Care sunt categoriile de ajutoare de stat considerate compatibile cu mediul concurențial normal?

– Care sunt categoriile de ajutoare de stat ce pot fi autorizate de autoritatea competentă?

– De ce este utilă firmelor cunoașterea regulilor în materia ajutoarelor de stat?

* Propuneri de referate și studii de caz:

– Rolul statului în realizarea protecției concurenței economice;

– Concentrările economice. Rol și scop;

– Strategii de fundamentare a prețului noilor produse pe piața concurențială;

– Concurența normală – premisă a echilibrului pieței prin prețurile practicate;

– Avantajul concurențial și comunicarea între firme;

– Necesitatea protecției consumatorilor față de practicile abuzive, anticoncurențiale;

– Politica româno-europeană în domeniul concurenței;

– Concurența – factor de creștere a competitivității în economie.

– Rolul statului în cadrul concurenței internaționale;

– Influența pieței financiar-bancare și a fiscalității asupra concurenței economice;

– Particularități ale aplicării prețurilor concertate, forme ale încălcării principiilor concurenței corecte;

– Concurența și progresul tehnic;

– Particularități ale concurenței economice pe piața produselor agro-alimentare;

– Politica concurențială a firmei …;

– Politica de clemență în activitatea concurențială.

– Înțelegeri încheiate între subiecții economici urmărind restrângerea libertății concurenților;

– Concurența neloială în relațiile de comerț exterior;

– Concurență și strategie, concepte fundamentale.

* Teste de evaluare și de autoevaluare:

– Probleme rezolvate –

=Problema nr.1=

* Puncte de plecare

Într-o mare localitate din țară, există două firme private de prelucrare și ambalare a cărnii (A1 și A2) aflate în apropiere una față de cealaltă. Cu șase ani în urmă, înainte de a se privatiza, A1 și A2 erau o singură întreprindere aflată în proprietatea statului. Pentru privatizare, s-a decis ca toate bunurile, personalul de conducere și forța de muncă să fie împărțite în două părți distincte, în vederea încurajării concurenței.

A1 și A2 cumpără animale pentru sacrificare de la furnizori aflați la nu mai mult de 100 km de localitate. După prelucrare, ei vând la 10 distribuitori (comercianți cu ridicata) din localitate, iar aceștia vând la mai mult de 100 de unități de vânzare cu amănuntul din aceeași localitate. A1 și A2 furnizează aproximativ 95 % din produsele din carne cumpărate de distribuitorii din localitate.

* Afirmație

Autoritatea locală de concurență primește o scrisoare anonimă în care se declară că A1 și A2 s-au înțeles să crească prețurile produselor (de livrare) către distribuitori (comercianți cu ridicata).

* Autoritatea pentru concurență

După o investigație făcută de Autoritatea pentru concurență, se constată că persoanele din conducerea celor două firme se întâlnesc în mod regulat la un restaurant din localitate și că în repetate rânduri au fost auzite discuții de afaceri între conducerile celor două firme. Un număr de martori au declarat chiar că au auzit cum unul dintre managerii uneia din firme l-a întrebat pe colegul de la cealaltă firmă de ce folosește prețuri așa de mici pentru un anumit distribuitor (comerciant cu ridicata).

În acest stadiu, Autoritatea pentru concurență cere informații celor două firme despre prețurile de livrare practicate. Firmele au înaintat listele cu prețurile ofertate pe care le folosesc cei care lucrează la compartimentul desfacere. Autoritatea pentru concurență a observat că prețurile difereau sensibil în primul an, dar că apoi se apropiau foarte mult unele de altele pentru ultimii doi ani.

După discuții purtate cu un număr de comercianți cu ridicata, Autoritatea pentru concurență descoperă că acești distribuitori pot cere firmelor să ambaleze carnea cu mai multă sau mai puțină grăsime, sau cu mai multe sau mai puține oase. De asemenea, Autoritatea pentru concurență descoperă că acești comercianți cu ridicata cumpără de mai multe ori de la ambele firme.

* Poziția firmelor

Ambele firme neagă o posibilă conspirație pentru creșterea prețurilor. Explicația pentru întâlnirile membrii conducerii este că sunt prieteni încă înainte de privatizare și că este un obicei vechi să se întîlnească după program la restaurant, pentru o bere. Ei admit, totuși, că discută despre afaceri câteodată.

* Întrebările care se pun:

– E important că prețurile diferă așa de mult pentru cele două firme în primii ani, pentru ca apoi să se apropie în următorii ani?

– Sunt informațiile primite despre prețuri adecvate pentru această analiză?

– Faptul că comercianții cu ridicata pot comanda diverse tipuri și calități de carne afectează decizia dvs.? Dacă da, cum?

– Descoperiți că A1 lucrează la 70 % din capacitate și A2 la 60 % din capacitate. Mai mult decât atât, A2 a pierdut o parte din piață în timp. Cum afectează acești factori decizia dvs.?

– Dacă descoperiți că producția a crescut în mod constant în ultimii 3 ani, afectează asta decizia și modul dvs. de analiză?

* Detalii asupra cazului

Așa cum se află apoi, scrisoarea anonimă fusese trimisă de către o altă firmă de prelucrare a cărnii (A3) aflată la 15o km de primele. În ultimul an și jumătate A3 a trimis produsele sale de carne în localitatea respectivă cu vagoane și camioane frigorifice. A3 furnizează restul de 5 % din produsele de carne comercializate în localitatea respectivă.

În timpul investigațiilor, Autoritatea pentru competență descoperă o corespondență între A1 și A2, în care cele două firme schimbă informații despre prețurile practicate. Întrebați despre aceste schimburi de informații, firmele admit că se discută prețurile, dar se apără spunând că, de fapt, prețurile practicate de ei sunt rezonabile și și că sunt mai mici decât prețurile practicate imediat după privatizare. Mai mult decât atât, ele explică faptul că fără o asemenea înțelegere, fiecare firmă poate vinde produse de calitate inferioară și asta ar afecta consumatorul.

* Următoarele întrebări care se pun:

– Dacă se determină, după investigații mai atente, că prețurile la care se fac tranzacțiile sunt de cele mai multe ori diferite de prețurile ofertate, cum ar afecta asta analiza dvs.?

– Înainte de a fi aflat despre corespondența dintre cele două firme, cum ar fi fost tratat în analiza dvs. faptul că afirmația din anonimă era făcută de un concurent?

– Sunt argumentele celor două firme A1 și A2, relevante pentru analiza dvs.? În ce circumstanțe ar trebui ca Autoritatea pentru concurență să considere fixarea prețului ca fiind o practică de afaceri practicabilă?

– Cum s-ar schimba analiza dvs. dacă A1 și A2 se unesc pentru a cumpăra animalele sub prețul normal? (Descoperiți că prețurile plătite pentru animalele vii au fost aceleași pentru ultimele șase luni).

* Discuții asupra cazului

Faptul că prețurile se apropie așa de mult poate indica o înțelegere dar poate de asemenea indica faptul că prețurile se stabilesc în urma concurenței. Faptul că prețurile au diferit în primii ani post-privatizare poate indica un proces de educare prin care au trecut managerii celor două firme (a se ține cont de faptul că prețurile au fost libere).

În orice analiză, pentru a determina condițiile de piață reale, este necesar să fie analizate prețurile la tranzacții (negociere); adică prețurile care au fost cerute în mod real. Prețurile transmise nu erau cele după care s-au făcut tranzacțiile (negocierile) ci doar prețurile ofertate.

Pentru a avea o înțelegere viabilă, partenerii nu trebuie doar să fie de acord în privința prețurilor, ci și a calității produselor.

Când calitatea este omogenă, înțelegerea se încheie mai ușor și poate fi urmărită mai ușor. Având în vedere neomogenitatea calității la cei doi producători se deduce că nu există o piață potrivită pentru fixarea prețurilor. Chiar dacă A1 și A2 încearcă, nu a mari șanse de reușită.

Ori de câte ori există capacitate în exces într-o firmă, probabilitatea ca o înțelegere de fixare a prețului să fie încălcată este mai mare decât dacă firma își folosește întreaga capacitate.

Este imposibil să crești prețurile fără a reduce producția, cu excepția faptului când sunt influențate de factori externi. Observând faptul că producția a crescut este o indicație clară că nu există o înțelegere de fixare a prețului sau, cel puțin, nu una care să funcționeze.

Fixarea prețului cere o înțelegere inițială, iar posibilitatea de a detecta orice încălcare a acestei înțelegeri și posibilitatea de a îl pedepsi pe cel care a încălcat-o este imposibilă. Faptul că prețurile ofertate diferă de cele la care se fac tranzacțiile (negocierile) indică o concurență. Dacă ar fi existat o înțelegere între A1 și A2, această diferență ar indica faptul că amândoi încalcă înțelegerea. De câte ori negocierile nu pot fi monitorizate de către parteneri, probabilitatea de încălcare crește. (Pentru a vedea aceasta, dacă A1 respectă prețurile din înțelegere, A2 poate cere prețuri mai mici și poate acapara mai mult din piață. Dacă A1 află aceasta, poate încălca și el înțelegerea).

Faptul că A3 a adus această acuzație la Autoritatea pentru concurență este foarte interesant. Dacă într-adevăr A1 și A2 au o înțelegere secretă de a crește prețurile, atunci ar fi în interesul lui A3 să păstreze secretul și să vândă sub preț pe piața respectivă.

Fixarea prețurilor nu poate fi justificată prin faptul că prețul cerut este rezonabil sau corect. Orice preț care este mai mare decât cel stabilit prin concurență nu poate fi rezonabil, deoarece firma pierde prin prețul mărit și prin producția scăzută pentru a crește prețurile.

Argumentul că fixarea prețurilor menține calitatea este inacceptabil, pentru că nimeni nu îi oprește pe A1 și A2 să vândă orice calitate consideră ei că piața va accepta. Asta ar avea sens în următorul scenariu. Dacă prețurile sunt într-adevăr fixate peste nivelul real dat de concurență și dacă nu ar exista nici un mod prin care cei doi să încalce înțelegerea, atunci ei ar putea concura între ei, oferind pentru același preț o calitate mai bună, dacă este cazul, pentru produsul respectiv. Chiar și asta ar dăuna firmei, pentru că ar forța consumatorii să aleagă o combinație preț – calitate pe care nu ar alege-o altfel.

În final, date fiind faptele cazului, este foarte puțin probabil să existe o înțelegere de fixare a prețului care să fie viabilă în condițiile de piață existente.

Afirmația este că cele două firme acționează ca un singur cumpărător atunci când își cumpără efectivul de animale pentru sacrificiu. Pentru ca asta să meargă, ar însemna ca cei care vând animale să nu mai aibă nici un alt client. Trebuie să se determine de către Autoritatea pentru concurență dacă mai există alte firme de prelucrare a cărnii care cumpără de la acești producători sau care doresc să o facă. Autoritatea pentru concurență ar trebui, de asemenea, să găsească dovezi pentru afirmația că cele două firme nu concură la cumpărarea animalelor.

=Problema nr.2=

* Puncte de plecare

O societate comercială de fabricat uscătoare de păr electrice (B1) a fost privatizată la jumătatea anilor 90. De la data privatizării, nici un alt producător de uscătoare de păr nu și-a început activitatea în România. De pe vremea când B1 era întreprindere de stat, ea vindea produsele sale unei societăți comerciale cu ridicata (B2), aceasta distribuindu-le, apoi, la mai multe unități de vânzare cu amănuntul din întreaga Românie. Singurele produse pe care B2 le distribuie sunt uscătoarele de păr electrice ale firmei B1. A se reține faptul că B2 s-a privatizat cam în același timp cu B1. În ultimul timp, B1 și-a creat propriul compartiment de distribuție (desfacere) care vinde produsele sale direct la unitățile de vânzare cu amănuntul, concurând astfel firma B2.

B1 a investit recent într-o nouă uzină și echipament care trebuie să intre în folosință anul următor.

* Afirmație

B2 s-a plâns Autorității pentru concurență că noul compartiment de desfacere a lui B1 vinde sub prețurile lui B2 și dorește să-l scoată de pe piață. Argumentul este că B1 poate vinde propriului compartiment de desfacere la prețuri mai mici decât îi vinde lui B2.

* Prima investigație

După o investigație făcută de Autoritatea pentru concurență, se descoperă că într-adevăr compartimentul de desfacere al lui B1 practică prețuri mai mici pentru unitățile de desfacere cu amănuntul. În plus, investigațiile arată că B2 nu va mai putea supraviețui foarte mult, pentru că nimeni nu mai cumpără aproape deloc de la el.

* Argumentația firmei

Când i s-a cerut să-și explice acțiunea, B1 a argumentat că s-a hotărât să-și creeze propriul compartiment de desfacere pentru că B2 își punea un adaos comercial prea mare. În acest fel, B1 susține că acțiunea sa va ajuta mai mulți oameni să-și cumpere uscătoare de păr electrice.

* Întrebările care se pun:

– Dat fiind faptul că B1 este singurul producător de uscătoare de păr electrice din țară, nu este rezonabil să fie tratat ca un monopol?

– Ar fi suficient pentru a lua o decizie împotriva lui B1 dacă B2 dovedește că, date fiind toate costurile lor, ei nu pot concura prețurile lui B1 și de aceea vor fi înlăturați de pe piață ca urmare a acțiunii lui B1.

– Care este semnificația noilor investiții pe care le face B1 într-o uzină și echipament?

– există vreo semnificație în argumentul lui B1? Are vreun avantaj B1 din reducerea prețului de desfacere la consumatori?

– Cum ați determina piața relevantă în acest caz?

* Detalii asupra cazului

Se descoperă că în urmă cu un an, statul a micșorat taxele vamale pentru toate bunurile de larg consum. Ca rezultat, un număr important de importatori de aparate electro–casnice au început să folosească o nou înființată rețea de distribuție (desfacere).

O investigație mai amănunțită dă la iveală un document intern indicând faptul că B1 estima că datorită înființării propriului compartiment de distribuție (desfacere) distribuitorul independent nu va supraviețui.

* Următoarea întrebare care se pune

Dată fiind dovada documentată a așteptărilor lui B1, ce acțiune ar trebui să întreprindă Autoritatea pentru concurență ca să remedieze situația sau să îl pedepsească pe B1?

* Discuții asupra cazului

Date fiind faptele, nu există suficiente dovezi pentru a dovedi că firma B1 este un monopol. Prin definiție, un monopol este singurul vânzător al unui bun sau serviciu care este accesibil cumpărătorului. Fără a determina piața relevantă, este imposibil să se determine dacă o firmă este un monopol în această piață.

Scopul unei strategii de încurajare a concurenței nu este niciodată de a îi proteja pe concurenți „per se”; scopul este să protejeze concurența. Doar prin dovedirea faptului că B2 este împiedicat de costurile sale să scadă prețurile până la nivelul celor practicate de B1 este insuficient pentru a dovedi o dăunare a concurenței. Natura concurenței este aceea că o firmă încearcă să scadă prețurile sub cele ale concurenților săi. (Folosirea incorectă a prețului este atunci când se scade acesta sub nivelul costului și se recuperează pierderile după înlăturarea concurenței prin prețuri de monopol).

Se poate argumenta că este posibil ca B1 să vândă lui B2 la așa un preț mare încât efectiv să-l scoată de pe piață. Argumentul ar merge mai departe spunând că după ce și-a eliminat competitorii, B1 ar practica un preț de monopol pentru unitățile de desfacere cu amănuntul. Asta ar avea sens numai dacă B1 ar spera să câștige mai mult din această acțiune decât câștigă în mod curent. Dar dacă B1 este deja monopol în producția de uscătoare de păr electrice, ceea ce nu a fost dovedit în cazul nostru, atunci B1 poate practica prețuri de monopol direct comerciantului cu ridicata independent, care la rândul lui va folosi prețuri mai mari pentru unitățile de desfacere cu amănuntul. (Profitul mai mare pe care îl obține un monopol vine din faptul că consumatorii plătesc un preț mai mare pentru o producție mai mică. Acest profit poate fi obținut o singură dată la nivelul producătorului și nu poate fi obținut și la nivelul comerciantului cu ridicata prin monopolizarea distribuției).

Dacă B1 are de fapt planuri să crească prețurile în viitor, ar trebui să scadă producția în același timp. Noile investiții în sedii și echipament sunt o bună indicație că B1 nu se așteaptă să reducă producția.

După cum s-a arătat mai sus, chiar dacă B1 este un monopol, el și-ar fi putut exercita puterea chiar și prin comerciantul cu ridicata independent. Comportamentul firmei se explică mai bine prin faptul că fiind în contact direct cu unitățile de desfacere cu amănuntul este forțat să folosească cea mai eficientă metodă de distribuție.

Pe lângă alți factori, o piață pentru un produs este determinată prin posibilitatea substituirii sau interschimbării produsului în chestiune cu alte produse din punctul de vedere al consumatorului. Cu alte cuvinte, identificarea acelor produse care îndeplinesc aceleași funcții. Bineînțeles, aceste produse nu trebuie să fie similare din punct de vedere fizic. Două produse sunt în aceeași piață dacă un număr semnificativ de consumatori ar schimba între aceste produse în cazul în care prețurile de desfacere se inversează. Dintr-un anumit punct de vedere, uscătoarele de păr pot sau nu pot fi un produs relevant. Dacă există uscătoare de păr care nu sunt electrice și dacă acestea sunt considerate ca fiind bune înlocuitoare ale celor electrice de către un număr semnificativ de consumatori, atunci ele ar trebui considerate pentru studierea pieței respective.

Există de asemenea, problema unei piețe geografice relevante. Aceasta poate fi: locală, regională, națională sau internațională. Nu este suficient să privești doar producția națională de uscătoare de păr. Dacă în țară există uscătoare de păr importate și ele sunt considerate de un număr semnificativ de consumatori ca fiind un bun înlocuitor al celor fabricate local în ceea ce privește prețul și calitatea, atunci și acestea trebuie luate în studiu.

În acest timp de analiză este important să se ia în considerare răspunsul la cerere. Dacă producătorii de alte aparate electro–casnice, cum sunt fiarele de călcat sau cuptoarele electrice, au tehnologia necesară pentru a începe producerea de uscătoare de păr fără mare dificultate și este posibil să o facă dacă profiturile sunt mari în vânzarea de uscătoare de păr, atunci aceasta ar trebui luată în considerare la analiza globală a cazului. De asemenea, dacă nu există importuri din produsul respectiv și dacă nu există restricții pentru importul acestuia și dacă transportul costă rezonabil relativ la prețul produsului, atunci și acest fapt ar trebui luat în considerare, în analiză.

Nu există nici un avantaj pentru societatea umană când o firmă își elimină concurența cu singurul scop de a crește prețurile după aceea. Cu toate acestea, intențiile anticoncurențiale nu se transformă în mod necesar într-o politică de prețuri incorectă încununată de succes. Dacă se dovedește că motivele unei firme sunt clar anticoncurențiale (anticompetitive), societatea umană ar vrea și poate să pedepsească asemenea intenții. Dar aici nu este cazul. În analiza de față, B1 realizează că distribuitorul independent (comerciantul cu ridicata) are niște costuri mari și nu va supraviețui procesului de concurență.

Fără o probabilitate mare de prețuri crescute și producție scăzută, Autoritatea pentru concurență nu trebuie să înăbușe încercările de mărire a eficienței făcute de către producători. Fiecare indicație în acest caz sugerează că a existat o creștere în concurență de-a lungul timpului.

=Problema nr.3=

* Puncte de plecare

Presupunem că în România sunt trei firme care importă zahăr nerafinat, fie ele C1, C2 și C3. C1 prelucrează aproximativ 50 % din zahărul importat în țară. C2 și C3 prelucrează cantități egale de zahăr. C1 operează la aproape 60 % din capacitate; C2 și C3 lucrează aproape la capacitatea maximă. Din păcate, nu există producție indigenă de zahăr (vă rog să considerați problema ca un studiu de caz și nu ca o realitate).

Aceste firme care prelucrează zahărul livrează la două secțiuni distincte de consumatori. Una este reprezentată de mari producători de de produse alimentare care includ zahărul în producția lor. Cealaltă este reprezentată de mici unități de desfacere din țară, cărora li se livrează prin rețelele de distribuție ale celor trei firme.

* Afirmație

Autoritatea pentru concurență este sesizată că cele trei firme au o înțelegere prin care își împart piața și ele nu concurează unele cu altele.

* Autoritatea pentru concurență

După o anchetă inițială, Autoritatea descoperă un consum de zahăr pe cap de locuitor mult mai scăzut în ultima perioadă.

* Întrebările care se pun:

– Dacă dvs. erați specialistul (economistul, consilierul) de la Autoritatea pentru concurență care se ocupă de acest caz, ce alte indicii ați aștepta să găsiți dacă există într-adevăr o conspirație pentru alocarea pieței?

– Ce importanță ați da informației despre capacitățile celor trei?

– Ce semnificație ați da faptului că consumul de zahăr pe cap de locuitor a scăzut?

* Detalii asupra cazului

Următoarele fapte ies la iveală:

– Fabricile prelucrătoare de zahăr ale celor trei firme se află la o distanță mai mică de 50 km una de alta;

– Guvernul a stabilit taxe vamale mult mai mari pentru importurile de zahăr prelucrat decât pentru cel brut;

– Consumul pe cap de locuitor de înlocuitori ai zahărului, cum este zaharina, a crescut puțin.

* Următoarele întrebări care se pun:

– Ați indica Autorității pentru concurență să inițieze o acțiune împotriva acestor firme?

– Autoritatea pentru concurență află că micii cumpărători de zahăr rafinat au încercat să cumpere de la același producător. În același timp însă, cumpărătorii industriali au schimbat frecvent furnizorii. Răspunsul firmelor este că ei au dezvoltat relații foarte bune cu clienții și de aceea consumatorii cumpără de la diverși producători. Considerați acest argument satisfăcător? Descrieți tipul investigației pe care ați face-o pentru a vedea cât este de adevărat acest argument?

* Discuții asupra cazului

Dacă există într-adevăr o înțelegere între cei trei producători, atunci ar trebui ca procentul de piață deținut de fiecare să fie constant în timp. Nu există dovezi despre concurență la prețuri. De asemenea, ar fi de așteptat ca fiecare producător să furnizeze la anumite zone geografice și clienți care nu pot fi explicați prin costul transportului. Întrevederile cu clienții ar trebui să indice că ei găsesc foarte greu să obțină listele de prețuri de la alți producători decât furnizorii curenți.

Faptul că producătorul dominant are capacitate în exces indică faptul că el are un avantaj în câștigarea de noi clienți în cazul în care costurile de transport pentru aprovizionarea acestor clienți nu ar fi prea mari. (Dacă aceste firme cer deja prețuri de monopol pentru că și-au împărțit cu succes piața între ele, atunci adăugarea costului transportului peste prețul de monopol pentru a determina dacă ar putea vinde acestor clienți poate crea o imagine falsă).

Scăderea consumului de zahăr pe cap de locuitor poate fi rezultatul unei schimbări în gustul cumpărătorilor în timp sau poate fi explicată prin creșterea prețului zahărului.

Faptul că fabricile se află situate în aceeași zonă indică faptul că costurile de transport nu pot justifica diferențele geografice. Politica de tarife a Guvernului arată că producătorii se bucură de protecție față de concurenții din afară. Aceasta crește posibilitatea unei înțelegeri pentru a limita concurența. Consumul crescut de înlocuitori se poate datora creșterii prețului zahărului sau poate indica o schimbare în gusturile consumatorilor.

Date fiind aceste fapte, Autoritatea pentru concurență trebuie să analizeze cu foarte multă atenție această industrie.

Explicația firmelor nu este satisfăcătoare date fiind celelalte informații. Interviurile cu clienții se dovedesc foarte folositoare în această situație. Deoarece factorul cost nu poate explica această stabilitate, comportamentul acestor firme este suspect.

Pentru că cumpărătorii industriali își schimbă furnizorii frecvent indică faptul că acești producători nu au fost în stare să își împartă în mod satisfăcător consumatorii industriali între ei. Pe de altă parte, micile unități de desfacere cu amănuntul au avut poate posibilitatea de a alege, limitate însă de o înțelegere între producătorii de zahăr.

=Problema nr.4=

* Puncte de plecare

Presupunem că cel mai mare producător de vodcă este V1. Firmele: V2, V3, V4, V5, V5, V7, V8 și V9 sunt ceilalți producători de vodcă din România.

Cu ani în urmă, V1 a fost cel mai mare exportator de vodcă. Pentru a promova exporturile, Guvernul a permis firmei V1 să își procure o parte din necesarul de secară din stocul statului, sub prețul pieței. Guvernul a stipulat că această cantitate de secară trebuie să fie proporțională cu partea din producția firmei V1 exportată. Un număr de alte firme au început să exporte vodcă, iar volumul exporturilor lor a crescut neîncetat. În aceeași perioadă de timp, V1 a reușit să își crească exporturile cu o rată mult mai mare.

Toate acestea se petrec pe fondul prețurilor libere.

* Afirmație

Câțiva dintre concurenții lui V1 au sesizat Autoritatea pentru concurență că V1 scade prețul în mod incorect și dorește să-i înlăture de pe piață.

* Răspunsul firmei V1

Argumentul firmei V1 este că ceea ce se întâmplă este funcționarea normală a sistemului pieței libere. Firma V1 poate fabrica vodcă la o calitate și la un preț bun pentru clienți, iar din aceasta câștigă noii cumpărători. V1 argumentează în continuare că ceilalți concurenți nu sunt în stare să producă într-un mediu competitiv și de aceea doresc ajutorul Guvernului. Ca probă, firma V1 arată câțiva producători de vodcă a căror producție a crescut întrucâtva în ultimul timp.

* Întrebările care se pun:

– Există vreun motiv pentru care o parte din concurenții lui V1 se plâng că pierd clienți și alții nu?

– Credeți afirmația firmei V1 că aceasta este concurență adevărată?

– Credeți că afirmația făcută împotriva firmei V1 este reală?

– Ce măsuri ar trebui să ia Autoritatea pentru concurență (în cazul în care ar trebui să ia vreo măsură)?

* Discuții asupra cazului

Știm că Guvernul oferă secară subvenționată firmei V1 pentru a încuraja exportul făcut de aceasta. Chiar dacă poate cumpăra secară subvenționată doar proporțional cu partea de producție destinată exportului, acest fapt are ca urmare reducerea prețului pe unitate la o mare parte din producția de vodcă. Acest cost de producție redus afectează toată producția de vodcă a firmei V1, ceea ce înseamnă că el are un avantaj față de concurenții pe piața pentru export.

Avantajul firmei V1 este artificial și de aceea impactul asupra competitorilor nu se datorează unui proces normal de concurență. Faptul că există producători ale căror producții au crescut poate fi explicat prin aceea că acești producători sunt, probabil, cei implicați în activități de export, câștigurile din aceste activități mascând pierderile din piața internă.

Acesta este un exemplu de avantaj incorect căpătat de unul din concurenți prin intervenția statului (a Guvernului), ceea ce contravine regulilor concurenței. Efectul nedorit pe care îl are această intervenție este impactul asupra concurenței, pentru că producția cea mai mare nu o are producătorul cel mai eficient. Din păcate, Autoritatea pentru concurență poate face foarte puțin pentru a remedia această stare de lucruri. Singura sa acțiune poate fi să aducă această problemă în atenția organelor guvernamentale implicate în vedere intrării în legalitate.

=Problema nr.5=

* Puncte de plecare

Se presupune că în România există două firme producătoare de motoare pentru gatere (respectiv D1 și D2). Firma D1 este situată în partea de est a țării și produce numai motoare cu putere mică și mijlocie. Firma D2 este situată în partea de vest a țării și produce motoare de putere mijlocie și mare.

Firma D2 a cumpărat în ultimii doi ani unele din motoarele sale de putere medie de la firma D1, după care le-a revândut sub numele său. Această tranzacție între firme preia cam 20 % din producția firmei D1.

Cu o jumătate de an în urmă, firma D1 a fost contactată de o rețea de desfacere cu amănuntul (R) situată mai aproape de firma D2 (zonă cu exploatații forestiere mai mari), pentru a vedea dacă s-ar putea face o tranzacție direct de la D1 la R. Firma D1 admite să furnizeze firmei R produsele sale și trimite câteva motoare pentru probă, urmând să trimită mai multe în viitor. Curând după această înțelegere, firma D1 anunță firma R că și-a reconsiderat decizia și nu va putea să livreze motoarele negociate.

* Afirmație

Firma R a contactat Autoritatea pentru concurență pentru a denunța o conspirație între D1 și D2.

* Răspunsul firmelor D1 și D2

Când au fost contactate de Autoritatea pentru concurență, ambele firme au negat orice înțelegere. Totodată firma D1 a mai adăugat că motivul deciziei luate a fost că reevaluând costurile de transport până la firma R, a ajuns la concluzia că nu va fi profitabil pentru ei o asemenea operațiune.

* Întrebările care se pun:

– Ce credeți despre argumentul firmei D1 privind costul de transport?

– Sunteți de acord cu argumentul că dacă ar fi fost profitabil pentru firma D1 să livreze firmei R, ar fi făcut-o, pentru că nu avea nici un motiv să renunțe la profit?

– Dacă ați fi fost desemnat să vă ocupați de acest caz din partea Autorității pentru concurență, ați fi interesat să continuați ancheta în acest caz?

* Detalii asupra cazului

Autoritatea pentru concurență descoperă probe în care firma D2 a amenințat firma D1 că dacă va continua să furnizeze motoare firmei R, ei vor înceta să mai cumpere produse de la D1.

Firma D1 argumentează că oricum ar fi încetat să îi mai vândă firmei R, indiferent de presiunea exercitată asupra lor de firma D2, pentru că ei produc la întreaga capacitate și nu este posibil să se extidă curând.

* Următoarele întrebări care se pun:

– Sunteți convins de argumentul firmei D1 că este constrânsă de capacitate? De ce?

– Ați aduce vreo acuzație acestor firme?

* Discuții asupra cazului

Cum firma D1 furnizează motoare de putere medie firmei D2, iar aceasta mai departe le distribuie la unități de desfacere cu amănuntul, argumentul firmei D1 referitor la costurile de transport mari pentru livrările către firma R nu este real.

În cele mai multe cazuri, această afirmație ar fi adevărată. O afirmație mai generală este aceea că orice firmă evaluează mai întâi toate costurile și beneficiile unei decizii de afaceri și decide să meargă mai departe doar dacă se obține profit. Costurile și profiturile firmei D1 sunt complicate datorită relației acesteia cu firma D2.

În acest caz, există motive pentru o investigație mai atentă, pentru că se poate ca decizia firmei D1 să fie dictată de relația sa cu firma D2. Firma D1 este și furnizorul firmei D2 și un posibil concurent al acesteia.

Situația se complică, firma D1 este în pericol de a pierde o parte

importantă a venitului său, cel din vânzările către D2, dacă continuă să vândă firmei R. Dată fiind această alternativă, firma D1 a decis că nu merită să invadeze teritoriul firmei D2.

Dacă firma D1 era într-adevăr constrânsă de capacitatea sa, atunci acesta ar fi motivul bun pentru refuzul de a-i furniza motoare firmei R. Dar alte informații ale cazului indică o altă situație. Firma D1 știa cu siguranță care este capacitatea sa de producție înainte de a se înțelege cu firma R. Dacă atunci credea că poate să furnizeze aceste motoare, ne face să înțelegem că scuza sa nu este adevărată. Mai mult decât atât, este important de studiat momentul deciziei de a nu livra firmei R, care a fost luată după reacția adversă a firmei D2.

În cele din urmă, constatăm că ambele firme D1 și D2, au conspirat cu siguranță pentru a înlătura concurența de pe piață în domeniul motoarelor pentru gatere.

Firma D2 a încercat, de asemenea, să împiedice pătrunderea pe piața sa a firmei D1 prin metode anticoncurențiale.

=Problema nr.6=

* Puncte de plecare

Presupunem că pe teritoriul țării noastre se află cinci distribuitori (comercianți cu ridicata) de echipament chirurgical și medical, respectiv E1, E2, E3, E4 și E5. Aceste firme vând (distribuie) o mare varietate de produse, de la produse simple, precum soluții saline și ser fiziologic, până la produse mai sofisticate ca echipament stomatologic și chirurgical. În cele mai multe cazuri, aceste firme nu distribuie produse farmaceutice. Unele din aceste produse medicale și chirurgicale sunt produse în țară iar altele sunt produse în străinătate și importate de aceste firme.

Cei mai mari vânzători (distribuitori), E1 și E2, anunță planul lor de a fuziona într-o singură rețea de distribuție. Astfel, E1 deține 40 % din vânzările de produse medicale și dentare din țară iar E2 deține 30 % din total. Celelalte firme au fiecare o parte de 10 % din total.

La început, E1 vindea în regiunea estică a țării, E2 în cea vestică, iar amândouă distribuie acum și în regiunea centrală a țării.

* Afirmație

Câțiva dintre clienții firmelor E1 și E2 din centru țării au indicat Autorității pentru concurență că nu sunt foarte fericiți de această fuziune propusă. Ei cred că dacă fuziunea este permisă, atunci opțiunile lor vor fi limitate drastic. În același timp, nici unul din clienții firmelor E1 și E2 din celelalte regiuni ale țării nu s-a plâns.

Când Autoritatea pentru concurență i-a contactat pe concurenții firmelor E1 și E2, au arătat că fuziunea nu era dăunătoare pentru ei. Totodată , ei au asigurat Autoritatea pentru concurență că dacă firma rezultată din fuziune va încerca să crească prețurile, ei vor fi foarte bucuroși să vândă acelor clienți cu un preț mai mic.

* Întrebările care se pun:

– Descrieți cum ați proceda pentru a determina produsul relevant și piața geografică?

– Faptul că fuziunea se face între doi distribuitori (vânzători) și nu între doi producători v-ar influența în analiza dvs.?

– Ar conta pentru analiza dvs. faptul că unul din cei doi distribuitori, E1 și E2, ar argumenta că fuziunea i-ar face mai eficienți?

* Detalii asupra cazului

După mai multe investigații făcute de către Autoritatea pentru concurență, se descoperă că numai E1 și E2, dintre toate cinci firmele care distribuie aparatură medicală, au expertiza necesară instalării și întreținerii unor aparate chirurgicale și de diagnosticare sofisticate. De fapt, celelalte trei firme nu distribuie deloc unele dintre aceste aparate.

De asemenea, se descoperă că firmele E3, E4 și E5 distribuie în regiunile: estică, centrală și respectiv vestică. Aceste firme funcționează la capacitatea maximă și le-ar fi imposibil să-și crească capacitatea folosind infrastructura prezentă.

* Următoarele întrebări care se pun:

– Cum afectează informația despre expertiza tehnică, analiza dvs.?

– Cum afectează informația despre incapacitatea concurenței de a crește volumul de afaceri, analiza dvs.?

– Ce alte informații ați dori să primiți?

* Discuții asupra cazului

Piața relevantă a produsului poate fi distribuția de produse medicale și chirurgicale. Ea poate fi de asemenea, definită ca fiind distribuția unei categorii mai largi de produse, incluzând și produsele farmaceutice. Asta depinde foarte mult de expertiza care este necesară pentru distribuția acestui tip de produse și de nevoia de a investi un capital specific produselor respective. O analiză detaliată este necesară și ea trebuie să includă și perspectiva clienților (spitale și clinici) asupra unei eventuale rețele de distribuție alternative.

Din punct de vedere geografic, piața este de asemenea, incertă, conform informațiilor de până acum. Ea poate fi România în întregime sau poate fi numai o anumită regiune. Dacă o firmă care operează în regiunea estică a țării, are greutăți în extinderea rețelei sale de distribuție în partea centrală a țării, atunci acesta este un indiciu foarte clar despre existența unei piețe regionale.

Acesta ar fi cazul dacă fiecare regiune ar avea regulamente proprii privind distribuția acestui tip de produse. Dacă în fiecare regiune, conducerea locală cere permise și autorizații speciale, acesta ar fi, de asemenea, un indiciu pentru existența unei piețe regionale (conform legislației românești, nu este cazul). În această situație se impune respectarea prevederilor art. 6 din Legea nr. 21/1996 modificată, privind concentrările.

Totuși, dacă piața este într-adevăr regională, atunci firmele E1 și E2 nu concurează una cu cealaltă în regiunile estică și vestică. Asta înseamnă că fuziunea nu ar implica o schimbare în piețele din aceste regiuni. Dar dacă se constată că este probabil ca firmele E1 și E2 să înceapă să distribuie, în viitor, în regiuni în care nu distribuie acum, acesta este într-adevăr un motiv de îngrijorare.

În general, o firmă de distribuție este mult mai ușor de pornit decât o firmă de producție de o mărime comparabilă. Capitalul și echipamentul necesar sunt de cele mai multe ori, mici. Mai mult decât atât, producătorii mărfii distribuite au interes să se asigure că produsele lor sunt vândute în mod eficient și, deci, facilitează demararea unei firme de comercializare. Dar ca în toate cazurile, specificul respectiv este foarte important. În anumite situații, este posibil ca demararea unei activități de comercializare (distribuție) să fie dificilă.

Firmele cred că este benefic să fuzioneze între ele pentru a crește eficiența sau pentru a câștiga o anumită formă de putere pe piață. Fuziunile duc deseori la câștiguri în eficiență. Spre exemplu, două firme care au două trăsături diferite, găsesc mai ușor să fuzioneze și astfel să unească aceste trăsături, decât să încerce fiecare să câștige cealaltă trăsătură pe care nu o are. Cu certitudine că oricărei probe care ar arăta că fuziunea duce la creșterea eficienței trebuie să îi fie acordată toată atenția. (Creșterea eficienței, rezultată din fuziuni – fără notificare – în condițiile respectării unor plafoane valorice, este permisă de legislația concurenței din România).

Peste un anumit plafon valoric, datorită faptului că eficiența este greu de cuantificat, cea mai potrivită arie de investigații pentru Autoritatea pentru concurență este să încerce să determine dacă fuziunea va duce la exercitarea unei puteri de monopol sau dacă există probabilitatea unei înțelegeri între parteneri. Dacă nu se poate dovedi nici unul din aceste fapte, atunci se poate concluziona că fuziunea se datorează unei dorințe de creștere a eficienței.

Faptul că doar firmele E1 și E2 au expertiza necesară în distribuirea echipamentelor sofisticate de chirurgie este o dovadă puternică că piața pentru un produs nu este echipamentul medical/chirurgical ca un întreg. Echipamentul de înaltă tehnologie trebuie să fie considerat ca o altă piață în analiză. Asta implică faptul că, fără deosebire de regiune, consumatorii acestor produse vor avea de-a face cu un monopol după fuziune.

Chiar dacă firma rezultată din fuziune va deveni un monopol pe piața echipamentelor de înaltă tehnologie, ele vor avea concurenți pe piața altor produse medicale/chirurgicale.

Faptul că celelalte firme comerciale (distribuitoare) nu sunt capabile să se extindă ușor, înseamnă că firmele fuzionate vor putea să crească prețurile scăzând oferta, fără a se teme că ceilalți distribuitori vor interveni, furându-le piața.

Un factor care trebuie luat în seamă în această analiză este ușurința cu care alte firme (posibile distribuitoare de alte produse) ar putea începe vânzarea echipamentelor medicale/chirurgicale fără ca acest lucru să necesite o investiție mare în echipament. Cu alte cuvinte, dacă este posibil pentru alte firme să intre pe această piață și apoi, dacă se dovedește neprofitabil pentru ele, să se poată retrage cu aceeași ușurință, atunci asta duce la creșterea probabilității ca aceste firme să facă acest pas.

Scopul acestui tip de analiză nu este numai de a arunca o privire asupra structurii trecute și actuale a pieței, ci și o încercare de a defini mediul concurențial în viitor. Spre exemplu, dacă E4 și E5 sunt niște distribuitori nou intrați în piața aceasta și care au avut succes, atunci acest amănunt este important. Dacă se dovedește că producătorii străini de echipament de înaltă tehnologie au deschis propriile lor compartimente de vânzări pe plan local, atunci deducem că piața se schimbă, iar acesta este un amănunt important.

Cu toate acestea, toate informațiile disponibile indică faptul că această fuziune se va înfăptui, dar, din păcate va dăuna concurenței, iar analiza poate continua.

=Problema nr.7=

* Puncte de plecare

Se consideră că în România există patru firme producătoare de chibrituri, respectiv: H1, H2, H3 și H4. Primele două firme (H1 și H2) sunt cele mai mari și produc aproximativ 68 % din chibriturile vândute în țară. Vânzările firmelor H1 și H2 sunt aproximativ egale, iar H3 și H4 dețin restul de 32 % din piață.

Chibriturile sunt fabricate în diverse locuri din țară și apoi sunt transportate în toate zonele din țară cu camioanele. Costul cu transportul este mic în comparație cu costul total de producție. Toate firmele, în mod tradițional distribuie la miile de unități de desfacere cu amănuntul din toată țara. Multe din acestea sunt băcănii situate în fiecare comunitate.

Firmele H3 și H4 anunță planurile lor de a fuziona în viitorul apropiat.

*Autoritatea pentru concurență

Fuziunea firmelor H3 și H4 poate să aibă loc, fără o notificare în prealabil la Autoritatea pentru concurență (conform legislației), cu respectarea unor criterii și a unui plafon valoric. În cazul în care Autoritatea pentru concurență începe o investigație în acest sens, cere comentarii din partea celorlalți producători precum și din partea câtorva dintre unitățile de desfacere care vând produsele firmelor H3 și H4. Din fericire, concurenții asigură Autoritatea pentru concurență că fuziunea nu este un motiv de îngrijorare. În același timp, nici unitățile de desfacere nu au nimic împotriva acestei fuziuni, pentru că chibriturile sunt doar o mică parte din vânzările lor.

* Întrebările care se pun:

– Care sunt produsul relevant și piața geografică? Brichetele costând mai mult decât chibriturile, nu ar trebui scoase din analiza pieței produsului relevant?

– Dacă nu există nici o plângere din partea concurenților (H1 și H2) și a consumatorilor, trebuie oare ca Autoritatea pentru concurență să cheltuiască importante resurse investigând această fuziune care pare să fie legală?

– Dacă în loc de un bun de larg consum era vorba de un produs industrial, cum v-ați modifica răspunsul la întrebarea precedentă?

* Detalii asupra cazului

Date fiind informațiile inițiale ale cazului, Autoritatea pentru concurență decide să investigheze mai în amănunțime. Tradițional, aceste firme își anunțau schimbările de preț cu o săptămână înainte. Orice schimbare de preț anunțată de o firmă era imediat urmată de celelalte.

Privind aceste schimbări de preț pentru ultimii patru ani, Autoritatea pentru concurență descoperă că prețurile au fost relativ stabile pentru o perioadă lungă de timp. Au existat unele creșteri de prețuri în această perioadă, dar ele au fost mici în valoare absolută. Prețurile arată, de asemenea, că în câteva ocazii, prețurile anunțate au scăzut substanțial pentru perioade de două, trei săptămâni, înainte de a reveni la valoarea de dinainte de reducere.

Brichetele nu sunt produse în țară. Ele sunt importate și constituie subiectul unor taxe vamale mari. Nu există nici un alt substituent apropiat pentru chibrituri.

* Următoarele întrebări care se pun:

– Date fiind aceste fapte, ați recomanda ca Autoritatea pentru concurență să oprească această fuziune? Cum ați explica politica de prețuri a acestor firme?

– Există vreun factor în domeniul acesta, așa cum a fost descris, care ar facilita un comportament al acestor firme?

– Dacă se descoperă mai târziu că H4 a vândut în mai multe ocazii sub prețul anunțat unui număr de clienți, cum ați comenta acest lucru în teoria dvs.?

* Discuții asupra cazului

Produsul relevant poate fi reprezentat de chibrituri sau poate fi reprezentat de toate micile ustensile de aprins focul, ceea ce ar include și brichetele. Chiar dacă o cutie de chibrituri costă mai puțin decât o brichetă, faptul că bricheta se poate refolosi o poate face un bun substituent, în ciuda diferenței de preț. Nu este necesar ca produsele să arate la fel. Simplul fapt că există clienți care ar înceta să cumpere unul din produse și ar începe să-l cumpere pe celălalt în cazul unei schimbări de preț, le face pe amândouă să fie în aceeași piață.

Faptul că, competitorii nu se plâng, înseamnă că nu trebuie făcut un caz din acest lucru, dar faptul că nici clienții nu se plâng, acest lucru trebuie luat în seamă. Este important să se știe ce gândesc clienții. Ei nu spun că prețurile nu vor crește. Ei spun doar că o creștere a prețului nu îi va afecta pentru că vânzarea chibriturilor este doar o mică parte din vânzările pe care le fac.

Există mulți clienți, fiecare foarte mic. Chiar dacă firmele producătoare de chibrituri se hotărăsc să crească prețurile peste nivelul stabilit de concurență, impactul asupra fiecărui client nu poate fi decât foarte mic, cu toate că impactul asupra societății în general poate fi foarte mare.

Consumatorii industriali sunt de obicei mai mari și mai sofisticați în practicile de cumpărare. De aceea, dacă acești consumatori ar fi indicat o lipsă de îngrijorare față de fuziune, atunci Autoritatea pentru concurență ar fi trebuit să dea acestei informații mai multă importanță în analiză decât în prezentul caz.

Conform informațiilor culese, Autoritatea pentru concurență ar putea să decidă o împotrivire a fuzionării celor două firme H3 și H4.

Politica de prețuri indică faptul că aceste firme s-au înțeles să stabilească prețuri comune. Anunțând prețurile în avans, asta dădea timp pentru schimbul de informații cu privire la prețuri.

Chiar dacă firmele măresc prețurile cu foarte puțin în termeni absoluți, creșterea poate fi de fapt considerabilă în procente, pentru că prețul produsului este foarte mic. Mai mult decât atât, perioadele de scădere a prețului par foarte mult a fi un război împotriva unui concurent care nu respectă prețul stabilit.

Sunt trei componente importante ale unei înțelegeri între concurenți pentru a ridica prețurile sau a limita oferta:

– ei trebuie să fie de acord în detaliile importante … cum ar fi: prețul, oferta, împărțirea geografică;

– ei trebuie să poată detecta orice încălcare a înțelegerii;

și în fine,

– ei trebuie să poată să îl pedepsească pe cel care a încălcat înțelegerea, aceasta se poate face sub forma unui război al prețurilor.

Toți factorii de mai jos facilitează comportamentul coordonat al firmelor în acest domeniu:

– există un număr mic de concurenți;

– produsul este omogen. Produsele tuturor firmelor sunt identice sau foarte similare;

– rata inovațiilor tehnologice este foarte mică în acest domeniu;

– mulți consumatori mici;

– există o probabilitate mare de vânzări repetate;

– cererile individuale sunt frecvente și mici în raport cu cererea totală;

– informațiile despre prețuri sunt foarte accesibile.

Faptul că H4 era firma care devia cel mai des de la prețul

comun, înseamnă că prin fuzionare, H3 încearcă să elimine sursa de instabilitate în acest fel.

=Problema nr.8=

(concentrarea economică)

Prin Decizia (nr. 45/08.10.2007) Consiliului Concurenței privind notificarea concentrării economice, s-a realizat dobândirea controlului indirect asupra Băncii CR Firenze SA de către Intensa Sanpaolo SpA, ca urmare a achiziționării controlului direct asupra Cassa Risparimo Di Firenze SpA.

Consiliul Concurenței, în baza actelor normative în vigoare și a Notei Comisiei (din cadrul Consiliului Concurenței) pentru domeniul fuziuni și antitrust s-a declanșat investigația privind operețiunea de concentrare economică care a avut loc prin dobândirea controlului indirect asupra Băncii CR Firenze România SA de către Intensa Saopaolo SpA, datorită preluării controlului direct asupra Cassa Di Risparimo Di Firenze SpA – acționar majoritar al Băncii CR Firenze România SA, Intensa Sanpaolo SpA, prin intermediul Sanpaolo IMI Internazionale SpA, care deține pachetul de control la Sanpaolo IMI Bank România SA.

Controlul asupra Băncii CR Firenze SpA este dobândit prin intermediul Contractului de schimb de acțiuni și acord intersocietar din data de 26 iulie 2007, în baza căruia Intesa Sanpaolo dobândește (…) acțiuni ale acestei bănci, reprezentând 40,324 % din capitalul social. Aceste acțiuni se adaugă celor deținute deja de Intesa Sanpaolo SpA, astfel încât ulterior acestei operațiuni, procentul deținut va fi de 58,889 % din capitalul social al Băncii CR Firenze SpA. Anterior încheierii contractului de schimb de acțiuni, controlu asupra Băncii CR Firenze SpA era deținut de acționarul majoritar al acesteia – Ente Cassa Di Risparimo Di Firenze. După ce acest contract își va fi produs efectele, Intesa Sanpaolo SpA va deține controlul direct asupra Băncii CR Firenze SpA și implicit controlul indirect asupra Băncii CR Firenze România SA.

* Agenții economici implicați în operațiunea de concentrare economică furnizează produse și servicii bancare. În particular, agenții economici implicați realizează următoarele activități: acceptarea de depozite, contractarea de credite, operațiuni de factoring și scontarea efectelor de comerț, emiterea și gestionarea instrumentelor de plată și credit, plăți și decontări, transferuri de fonduri, emiterea de garanții și asumarea de angajamente, tranzacții în cont propriu sau în contul clienților cu instrumente monetare negociabile (valută, instrumente financiare derivate, metale prețioase, obiecte confecționate din acestea, pietre prețioase), administrarea de portofolii ale clienților în numele și pe riscul acestora, închirierea de casete de siguranță, cosultanță financiar-bancară;

* Operațiunea prin care Intesa Sanpaolo SpA dobândește controlul indirect asupra Băncii CR Firenze România SA, ca urmare a achiziționării controlului direct asupra Cassa Di Risparimo Di Firenze Spa, constituie o concentrare economică în sensul prevederilor Legii concurenței nr. 21/1996, republicată;

* Din informațiile privind operațiunea în discuție, furnizate în Formularul de notificare, rezultă că cifrele de afaceri realizate de agenții economici implicați în operațiunea de concentrare economică, în anul 2006, îndeplinesc condițiile de minimus prevăzute de art. 14 din lege. Concentrarea economică în cauză nu este o operațiune de dimensiune comunitară în sensul Regulamentului (CE) nr.139/2004 privind controlul concentrărilor economice;

* Pentru operațiunea de concentrare economică notificată, piața relevantă este piața pe care activează societatea achiziționată – Banca CR Firenze România SA, respectiv piața românească a produselor și serviciilor bancare. Pe această piață, Banca CR Firenze România deține o cotă de piață mai mică de 1 %. Grupul din care face parte societatea achizitoare Intesa Sanpaolo SpA este prezent pe piața românească a produselor și servicilor bancare prin Sanpaolo IMI Bank România care, la rândul său, deține o cotă de piață mai mică de 1 %;

* Prin operațiunea de concentrare economică în discuție nu se crează sau consolidează o poziție dominantă pe piața relevantă, deci nu se pune problema unei afectări semnificative a concurenței prin operațiunea de concentrare economică notificată;

* În temeiul art. 21 (2) din Legea concurenței nr. 21/1996, republicată și al art. 8 (10) lit. b) din Regulamentul de organizare, funcționare și procedură al Consiliului Concurenței, s-a autorizat concentrarea economică (prin Decizia nr. 45) realizată prin dobândirea controlului indirect asupra Băncii CR Firenze România SA de către Intesa Sanpaolo SpA, ca urmare a achiziționării controlului direct asupra Cassa Di Risparimo Di Firenze SpA constatându-se că, deși operațiunea cade sub incidența legii, nu există îndoieli serioase privind compatibilitatea cu un mediu concurențial normal.

* Intesa Sanpaolo SpA este obligată, coform prevederilor art. 32 (2) din Legea concurenței nr. 21/1996, republicată, să plătească taxa de autorizare a concentrării economice notificate.

* Taxa de autorizare se calculează pe baza cifrei de afaceri stabilită conform prevederilor art. 65 din Legea concurenței nr. 21/1996, republicată, precum și Instrucțiunilor cu privire la calculul taxei de autorizarea concentrărilor economice.

* Decizia Consiliului Concurenței poate fi atacată la Curtea de Apel București, Secția Contencios Administrativ și fiscal, în termen de 30 de zile de la comunicare.

* Bibliografie selectivă:

– Beju, V., „Prețuri”, Ed. Economică, București,2000;

– Flaukner, D. și Bowman, C., „Elemente de strategie concurențială”, trad. R. Aron și I. Aron, Ed. Teora, București, 2000;

– Gavrilă, I. și Gavrilă, T., „Competitivitate și mediu concurențial”, Ed. Economică, București, 2008;

– Grigoriu, Beatrice A. și Ștefan Tudorel, Tratatele Uniunii Europene, Editura Hamangiu, București, 2007;

– Khemani, R.S, și Shapiro, D.M., „Glosar de termeni economici ai organizării industriale, politicii și legii concurenței”, M.E.F. (– traducere, Departamentul pentru Prețuri și Protecția Concurenței), București, 1995;

– Kotler, Ph., „Managementul marketingului”, ediția a IV-a, Ed. Teora, București, 2006;

– Moga, I., „Prețuri prin concurență. Concurența prin prețuri”, Ed. Continent, Sibiu, 2004;

– Moșteanu, T. (coordonator), „Prețuri și concurență”, Ed. Didactică și Pedagogică, București, 1997; „Prețuri și concurență” , Ed. Universitară, București, 2006;

– Moșteanu, T., Alexandru, F., Cataramă, D., „Concurența economică și integrarea europeană”, Ed. Tribuna Economică, București, 2006;

– Moșteanu, T., Purcărea, T., „Concurența – ghidul afacerilor performante”, Ed. Economică, București, 1999;

– Nagle, Thomas T. și Hogan, John E. „Strategia și tactica stabilirii prețurilor”, trad. Raluca Andrei, Ed. Brandbuilders Grup, București, 2008;

– Popescu, C., Ciucur, D., Morega, D. I., „Microeconomia concurențială”, Ed. Economică, București, 1999;

– Porter, M., „Avantajul concurențial”, Ed. Teora, București, 2001; „Despre concurență”, trad. Dan Criste, Ed. Meteor Press Business, București 2008;

– Prisecariu, P. (coordonator), „Politici comune ale Uniunii Europene”, Editura Economică, București, 2004;

– *** Legea concurenței nr. 21/1996, modificată și completată prin O.U.G. nr. 121/2003, aprobată prin Legea nr. 184/17.05.2004, publicată în .M.O. nr. 461/24.05.2004 și prin Legea nr. 538/25.11.2004, publicată în M.O. nr. 1130 din 30.11.2004.

– *** Regulamentul Consiliului (CE) nr. 1/2003 privind implementarea regulilor de concurență prevăzute în articolele 81 și 82 ale Tratatului de la Roma (CE), regulament intrat în vigoare la 1 mai 2004;

– *** Legea ajutorului de stat, O.U.G. nr. 117/21.12.2006 privind procedurile naționale în domeniul ajutorului de stat, publicată în M.O. nr. 1042/28.12.2006, aprobată prin Legea nr. 137/2007;

– Alte surse de inspirație: site – ul www.competition.ro Consiliul Concurenței – România, Rapoartele de activitate ale Consiliului Concurenței pe perioada 1997 – 2008, Buletine informative.

– Autoritatea pentru concurență, în cazul României, ar însemna Consiliul Concurenței – la nivel central și Inspectoratele județene pentru concurență – la nivel teritorial.

CUPRINS

Prefață

Capitolul I

1. PREȚUL

* Obiectivele capitolului

* Rezumatul pe scurt al capitolului

* Cuvinte cheie

* Conținutul capitolului

1.1. Prețul, pârghie importantă a actului decizional al firmei în
condiții de concurență

1.1.1. Conceptul de preț în economia de piață contemporană

1.1.2. Funcțiile prețurilor

1.1.3. Sistemul prețurilor și tarifelor în România

1.1.3.1.Tarifele, parte componentă a sistemului de prețuri

* Elementele de fundamentare și stabilire a tarifelor

1.1.3.2. Sistemul tarifelor din țara noastră

1.1.4. Categoriile de prețuri și structura lor în economia
concurențială românească

1.1.5. Formele prețurilor și tarifelor

1.1.6. Relațiile dintre prețuri

* Relația dintre cost și preț

1.2. Determinarea (formarea) prețului în diferite condiții de concurență

1.2.1. Efectele modificării cererii și ofertei asupra prețului de
echilibru

1.2.2. Determinarea (formarea) prețului de echilibru în timp

1.3. Strategii de prețuri din perspectiva economiei de piață concurențiale din țara noastră

1.3.1. Conținutul și elementele caracteristice strategiilor de
prețuri

1.3.2. Strategiile de prețuri orientate după costuri

1.3.3. Strategiile de prețuri orientate după cerere

1.3.4. Strategiile de prețuri orientate după concurență

1.3.5. Strategiile de prețuri orientate după calitate

1.3.6. Alegerea metodei de stabilire (fixare) a prețului

1.3.7. Strategiile prețurilor pentru gamele de produse

1.3.8. Strategia firmei pentru a fi competitivă

1.3.9. Strategii de prețuri și tehnici de vânzare practicate de
firmele mici și mijlocii din România

1.4. Prețul, instrument al practicilor anticoncurențiale în economia românească

1.4.1. Stabilirea concertată a prețurilor, formă gravă de încălcare a principiilor concurenței corecte

1.4.2. Prețurile de revânzare în practicile comerciale

1.4.3. Prețurile de ruinare

* Puterea de piață

* Analiza raportului preț/cost

1.4.4. Prețurile de discriminare

1.4.5. Prețurile de dumping și replica antidumpingului

– Reguli ale antidumpingului – un remediu al politicilor
guvernelor care distorsionează piața prin dumping

– Reguli ale antidumpingului – un remediu al firmelor producătoare dezavantajate de diferențele cheie în sistemul economic național

1.4.6. Practici anticoncurențiale ale firmelor românești. Poziția dominantă pe piață, identificare și abuz

* Piața relevantă

* Abuzul de poziție dominantă

1.4.7. Protecția consumatorilor față de posibilele practici anticoncurențiale pe piața românească

1.5. Particularități ale determinării (formării) prețurilor în unele ramuri ale economiei

1.5.1. Particularități ale formării prețurilor produselor agricole

1.5.2. Particularități ale formării prețurilor în construcții – montaj

1.5.2.1. Prețurile de deviz

* Metodologia de elaborare a devizului general pentru
obiectivele de investiții

1.5.3. Particularități ale formării prețurilor și tarifelor în turism

1.5.3.1. Particularități ale formării prețurilor în alimentația
publică

1.5.3.2. Particularități ale formării tarifelor în transporturile
turistice

1.5.3.3. Particularități ale formării tarifelor de cazare

1.5.4.Prețurile în cadrul schimburilor economice internaționale

1.5.4.1. Conținutul prețurilor externe

1.5.4.2. Prețurile în cadrul schimburilor internaționale ale
României

1.5.4.3. Stabilirea prețurilor produselor exportate și
importate

* Prețurile produselor exportate

* Prețurile produselor importate

1.5.5. Sistemul informațional al nivelului și evoluției prețurilor

1.5.5.1. Conținutul sistemului informațional modern al
prețurilor

1.5.5.2. Calculul indicatorilor sistemului informațional al
prețurilor

* Metode de calcul al indicilor de preț

* Calculul indicatorilor subsistemului informațional al
prețurilor cu ridicata

* Calculul indicelui general al prețurilor cu amănuntul
și al tarifelor serviciilor pentru populație

1.5.5.2.1. Calculul indicelui general al prețurilor și
tarifelor de consum în țara noastră

1.6. Rolul prețului în evaluarea economică și financiară a firmei

1.6.1. Conceptul, necesitatea și esența evaluării

1.6.2. Valoarea și prețul. Diferite tipuri de valori folosite în
evaluare

* Întrebări recapitulative

* Propuneri de referate și studii de caz

* Teste de evaluare sau autoevaluare. Probleme rezolvate

* Bibliografie selectivă

Capitolul II

2. CONCURENȚA

* Obiectivele capitolului

* Rezumatul pe scurt al capitolului

* Cuvinte cheie

* Prezentarea pe scurt a cuvintelor cheie

* Conținutul capitolului

2.1. Concurența, un concept dinamic

2.1.1. Concepul de concurență, subiect de analiză în teoria
economică

2.1.2. Viziunea clasică și neoclasică asupra concurenței

2.1.3. Concurența, componentă intrinsecă esențială a economiei

2.2. Concurența economică în viziunea abordării strategiilor și comportamentelor operatorilor pieței

2.2.1. Obiectivele concurenței economice

2.2.2. Funcțiile concurenței economice

2.2.3. Tipuri ale concurenței economice

2.2.4. Strategii concurențiale

2.2.5. Necesitatea intervenției statului în realizarea protecției concurenței economice

* Impactul ajutoarelor de stat asupra concurenței

2.3. Mediul concurențial românesc

2.3.1. Autoritatea concurenței, element determinant al creării
structurii economice de piață din țara noastră

2.3.2. Caracterizare generală a mediului concurențial

* Restricțiile prevăzute de Legea concurenței

2.3.3. Mediul concurențial normal și rolul acestuia în echilibrarea pieței prin intermediul prețurilor

2.4. Concurența în perimetrul politicii economice

2.4.1. Principii și norme ale politicii concurenței

2.4.2. Rolul „motor” al concurenței în economia de piață

2.4.3. Reglarea forțelor pieței cu ajutorul concurenței

2.4.4. Factori cu efect negativ asupra concurenței

2.4.5. Influența concurenței asupra prețurilor

2.4.6. Locul inițiatorului de preț pe piața concurențială

2.4.7. Politicile internaționale anticoncurențiale

2.4.8. Relația dintre concurență și politica comercială

2.4.9. Politicile de performanță economică

2.4.10. Politica concurenței în Uniunea Europeană

* Procedura comunitară cu privire la fuziuni

2.4.11. Politica concurenței în S.U.A.

* Întrebări recapitulative

* Propuneri de referate și studii de caz

* Teste de evaluare și de autoevaluare. Probleme rezolvate

* Bibliografie selectivă

Bibliografie selectivă:

– Beju, V., „Prețuri”, Ed. Economică, București,2000;

– Flaukner, D. și Bowman, C., „Elemente de strategie concurențială”, trad. R. Aron și I. Aron, Ed. Teora, București, 2000;

– Gavrilă, I. și Gavrilă, T., „Competitivitate și mediu concurențial”, Ed. Economică, București, 2008;

– Grigoriu, Beatrice A. și Ștefan Tudorel, Tratatele Uniunii Europene, Editura Hamangiu, București, 2007;

– Khemani, R.S, și Shapiro, D.M., „Glosar de termeni economici ai organizării industriale, politicii și legii concurenței”, M.E.F. (– traducere, Departamentul pentru Prețuri și Protecția Concurenței), București, 1995;

– Kotler, Ph., „Managementul marketingului”, ediția a IV-a, Ed. Teora, București, 2006;

– Moga, I., „Prețuri prin concurență. Concurența prin prețuri”, Ed. Continent, Sibiu, 2004;

– Moșteanu, T. (coordonator), „Prețuri și concurență”, Ed. Didactică și Pedagogică, București, 1997; „Prețuri și concurență” , Ed. Universitară, București, 2006;

– Moșteanu, T., Alexandru, F., Cataramă, D., „Concurența economică și integrarea europeană”, Ed. Tribuna Economică, București, 2006;

– Moșteanu, T., Purcărea, T., „Concurența – ghidul afacerilor performante”, Ed. Economică, București, 1999;

– Nagle, Thomas T. și Hogan, John E. „Strategia și tactica stabilirii prețurilor”, trad. Raluca Andrei, Ed. Brandbuilders Grup, București, 2008;

– Popescu, C., Ciucur, D., Morega, D. I., „Microeconomia concurențială”, Ed. Economică, București, 1999;

– Porter, M., „Avantajul concurențial”, Ed. Teora, București, 2001; „Despre concurență”, trad. Dan Criste, Ed. Meteor Press Business, București 2008;

– Prisecariu, P. (coordonator), „Politici comune ale Uniunii Europene”, Editura Economică, București, 2004;

– *** Legea concurenței nr. 21/1996, modificată și completată prin O.U.G. nr. 121/2003, aprobată prin Legea nr. 184/17.05.2004, publicată în .M.O. nr. 461/24.05.2004 și prin Legea nr. 538/25.11.2004, publicată în M.O. nr. 1130 din 30.11.2004.

– *** Regulamentul Consiliului (CE) nr. 1/2003 privind implementarea regulilor de concurență prevăzute în articolele 81 și 82 ale Tratatului de la Roma (CE), regulament intrat în vigoare la 1 mai 2004;

– *** Legea ajutorului de stat, O.U.G. nr. 117/21.12.2006 privind procedurile naționale în domeniul ajutorului de stat, publicată în M.O. nr. 1042/28.12.2006, aprobată prin Legea nr. 137/2007;

– Alte surse de inspirație: site – ul www.competition.ro Consiliul Concurenței – România, Rapoartele de activitate ale Consiliului Concurenței pe perioada 1997 – 2008, Buletine informative.

– Autoritatea pentru concurență, în cazul României, ar însemna Consiliul Concurenței – la nivel central și Inspectoratele județene pentru concurență – la nivel teritorial.