Presa Electronica Si Cotidianele Online

Introducere

Prin presă se înțelege totalitatea modalităților de comunicare care pot ajunge la un număr foarte mare de oameni. Presa este o formă de exprimare a libertății de gândire care contribuie la formarea opiniei publice. Ea contribuie la schimbul de idei și pluralismul de idei.

Presa nu este o activitate bazată pe idealuri abstracte. Într-o societate de consum, ea reprezintă furnizoarea unui produs vandabil doar dacă își găsește cumpărători. De altfel, ingerințele directe ale comerțului în activitatea presei sunt tot mai puternice. Nu afinitățile personale, politice sau de altă natură asigura în mod curent mass-media. Iar fără surse financiare, oricât ar fi de înălțătoare mesajele purtate de ele, atât publicația, cât și studioul vor dispărea. Rezultatul unor astfel de relații da măsura importanței legăturilor dintre instituția de presă și public.

Piața comunicării este uneori exclusiv o piață informațională, alteori fiind exclusiv o piață a interesului. Dar de cele mai multe ori avem de a face cu o combinație între cele două. Diagnosticul într-o situație concretă (care dintre cele două subdiviziuni are un caracter dominant) se poate stabili pe baza criteriului de finanțare (cine suportă cheltuielile de comunicare: cel care oferă sau cel care preia informația). În cazul în care costurile sunt exclusiv suportate de cel care oferă informația, este vorba în principal de o piață a interesului. Dacă publicul suportă costurile preluării de informație, atunci piața este cu precădere o piață a informației.

Mass-media este o denumire generală a tuturor mijloacelor de informare în masă. Aceste mijloace sunt variate: presa scrisă (ziare, reviste) sau mijloacele electronice de informare (televiziunea, radioul și internetul). Dezvoltarea acestora a dus la o răspândire pe scară largă a informației, această dezvoltare fiind rezultatul dorinței oamenilor de a fi informați. Cele mai răspândite mijloace de informare în masă sunt presa scrisă, televiziunea și radioul, deoarece informația este transmisă ușor individului, dar sunt și principalele mijloace de dezinformare pentru că informația greșită ajunge foarte repede la indivizi.

Presa a trecut printr-o serie de transformări de-a lungul timpului, este într-o continuă ascensiune, ajungând până la punctul în care întreaga populație este dependentă de informații.În societatea actuală, mass-media joacă un rol crucial în viața socială, devenind, o putere indispensabilă, cu o influență puternică asupra segmentelor societății. Prezența lor activa se simte în viața financiar-bancară, în dezvoltarea industriei, în evoluția tehnologiei, în viața politică, dar și în viața cotidiană, construind la rândul lor o industrie proprie. Toate aceste transformări și dependente sunt dezbătute în lucrarea de față, într-o manieră subiectivă, având la baza teorii și practici ale unor cunoscuți ai domeniului.

Am ales să abordez în lucrarea mea această temă deoarece ea este una de actualitate în societatea noastră. Lucrarea este structurată în trei capitole și își propune să evidențieze existența și rolurile stereotipurilor în presa, punând în special accetul pe imaginea bărbatului în cotidianele online.

Stereotipurile de gen reprezintă un subiect deosebit de interesant prin importanța acestuia în momentul actual când a devenit evident faptul că deși contextele social-istorice sau modificat și nu le mai justifică, ele continuă să seconserve puternic.

În primul capitol îmi propun să subliniez câteva caracteristici și o scurtă istorie a presei electronice. Vom urmări în acest capitol evoluția presei de la ziar la televiziune, radio și internet.

În cel de-al doilea capitol vom studia conceptul de stereotip, axându-ne în special pe cel masculin, urmând ca în ultima parte a capitolului să studiem dandysmul și istoria sa.

Ultimul capitol resprezintă un studiu de caz în care vom studia câteva reviste online urmărind imaginea masculină și subliniind stereotipurile existente. Un astfel de studiu este important pentru că identificarea și conștientizarea stereotipurilor dominante dintr-o societate la un moment dat este un pas necesar pentru orice fel de schimbare.

CAPITOLUL I : PRESA ELECTRONICĂ ȘI COTIDIANELE ONLINE

1.1.Dispozitive editoriale clasice și moderne

Radioul și televiziunea, iar mai nou, internetul au luat locul ziarelor tipărite în distribuirea celor mai noi știri. Totuși, în ziare știrile nu sunt pur și simplu prezentate, ci sunt analizate, criticate și interpretate din diverse puncte de vedere. Cum nici televiziunea și nici radioul nu sunt echipate corespunzător pentru a distribui informații detaliate, ziarele au jucat de asemenea un rol în furnizarea de programe de divertisment, analize numerice a dezvoltărilor economice, explicații a deciziilor politice și informații despre dezvoltarea societății. Potrivit lui Richard Keeble, ziarele permit diferitelor grupuri din societate să-și exprime opiniile și inlesnesc dialogurile dintre diversele părți.

În multe cazuri, ziarele servesc ca mesager între diferitele grupuri ale societății: de la guvern, parlament, si justiție, la diferitele grupuri din industrie sau societatea civilă. Cu toate că procesul de selecție și editare este aplicat mesajelor pe care aceste organizații le trimit, ziarelesunt de obicei „gatekeeper” în răspândirea acestor informații populației.

Și ce informații sunt percepute ca esențiale într-o democrație? Ziarele conțin știrile zilei, editoriale, prognoza meteo, precum și informații din sport, modă, artă sau știință. Pentru o funcționare efectivă a unei societăți democratice, cele mai importante știri se bazează pe felul în care respectă regulile alese. Aceste domenii care influențează populația prin deciziile lor trebuie să fie raportate ca atare, astfel încât oricine să poată judeca cât de bine este guvernată .

Pentru presa scrisă tipărită nu contează daca informațiile valoroase nu sunt niciodată citite, atâta timp cât sunt tipărite și vândute, iar în felul acesta pot atrage mass-media.

O chestiune care joacă un rol proeminent în democrația unei țări este accesul la informațiile publice. În trecut textele publice importante, cum ar fi legislațiile sau rapoartele parlamentare puteau fi accesate doar în librăriile publice sau cumpărând publicațiile editate de către guvern. Cu toate că autoritățile erau conștiente de nevoia de a face informațiile publice, nu era nici un mijloc care să le ofere cetățenilor acces imediat către tot ce îi interesa. Ca un rezultat, ei nu au văzut publicațiile și distribuția acestora ca o sarcină de bază care trebuia îndeplinită.

Acum Internetul se dovedește mediul perfect pentru a asigura accesul public la aceste informații, indiferent cât de extensive e; distribuția acestora nu mai este limitată de către cărți, reviste sau ziare comerciale. Informația acum poate ajunge direct de la autorități către cetățeni.

Un alt rol pozitiv al Internetului este că le permite cetățenilor să se găsească unul pe altul și să facă schimb de informații.

Informațiile care circulă pe Internet sunt în mare parte gratis. În cadrul procesului interactiv, putem de asemenea să influențăm informația de pe ofertă, sau să creăm versiunea noastră personalizată. Totuși este informația de pe ofertă la fel de gratis pe cum pare? Utilizatorii „cumpără” informații cu atenția și cu datele lor despre interesele și preferințele personale. Ei sunt răsplătiți prin statutul de membru al „clubului”și informații personalizate gratis.

Un motiv de îngrijorare ar putea fi considerat schimbarea modelelor financiare pentru media. Un ziar tipărit vinde mass-media? Pe baza tirajelor. Cu alte cuvinte el vinde numărul de cititori care ar putea vedea reclama, și nu iau în considerare faptul că cititorii nu citesc tot și sar peste mari porțiuni. Pe Internet reclamele sunt vândute în funcție de numarul de cititori care ajung să le vadă. Și de asemenea din cauza informațiilor diferite, numai acele reportaje care ajung să fie citite vor genera venituri.

Presiunea din ce în ce mai mare de a face Internetul gratis și astfel să se ajungă la o audiență mai mare, rezultă într-un model financiar care acordă mai multă importanță publicității. Acest lucru este, presiunea publicității de a controla conținutul, care ar putea crește. Ziarele tipărite au un pachet de conținut, iar în felul acesta își măresc veniturile. Online, fiecare articol trebuie să-și câștige cititorii pentru a-l face profitabil. Ce se intâmplă însă dacă informația pe care noi o considerăm importantă nu este citită atât de mult pe cât am fi dorit?

În prezent, abundența informației ar putea pune câteva probleme. Pe o piață suprasaturată, problema nu mai e de a lansa mesajul, ci de a-l aduce în atenția cititorilor. Oricine își dorește să iasă în evidență trebuie să fie direct pe cât posibil, sau ciudat, sau diferit, atât cât îi permite mesajul. Anecdotele se bucură de mai multă atenție decât analizele. Senzaționalul este mai degrabă o consecință a prost-gustului decât a nevoii de a trezi interesul cititorilor.

Altă problemă ar putea fi informația supraîncărcată sau dezorientarea. Avalanșa de informații ce se oferă ar putea degenera în dezinteres în rândul diverselor grupuri ale societății. Iliescu Petre remarcă faptul că abundența de informații ar putea duce deasemenea la publicații specializate, în care informația nu mai este împărtășită de majoritatea oamenilor, ci de grupuri cu convingeri similare.

De fapt definiția a ceea ce înseamnă „știri” este în schimbare. Definiția tradițională a știrilor era: „informații recente de interes comun”, susține Richard Keeble. Cu noile media interactive apărute, știrile nu mai trebuie să fie de interes comun, ele pot fi de inters individual. Și știrile pot fi reactualizate în fiecare minut, vechi de o lună, sau poate mai vechi.

Chiar și cu răspândirea accesului la noile media interactive, fie ele prin Internet, sau prin noile media cum ar fi televiziunea digitală, sau alte servicii electronice, totuși ziarele tipărite sunt pentru moment media cea mai accesibilă pentru cel mai mare procentaj al cetățenilor. Și asta datorită amabilității utilizatorilor si a costurilor relativ scăzute.

Pe Internet presiunea și competitivitatea s-ar putea asemăna mai degrabă cu cele din televiziunile comerciale, decât cu presa scrisă, incluzând efortul de a câștiga acces spre o audiență care „sare” foarte ușor de la o sursă de știri la alta. La fel cum televiziunea preferă problemele ușor de urmărit și știrile scurte, la fel și imaginile șocante de pe online pot atrage mulți vizitatori. Cititorii de pe Internet au tendința de a culege și alege din mai multe surse și nu sunt încrezători în nici un furnizor.

Ca o concluzie, putem afirma că societățile noastre, numeroase și destul de diferite s-ar putea schimba în urma utilizării tehnologiei informației si a rețelelor. Este greu de spus dacă schimbările vor fi în bine sau în rău. Nu ar trebui să ne asumăm afirmația că declinul presei tipărite este inevitabil.

1.2.Caracteristici ale presei electronice

Cu câțiva ani în urmă, distribuția în masă a știrilor și a altor informații era cu siguranță în mâinile editorilor și a radiodifuzorilor. Atât schimbarea continuă a Internetului cât și creșterea lui, sunt „rapide și furioase”. Rezultatele convergenței dintre produse și servicii a creat un „câmp” media unde ultra-modernul și tradiționalul se întâlnesc.

Avantajele presei online sunt clare. Rapiditatea de distribuire a știrilor, informația actualizată la minut și posibilitățile multimedia fac ca presa online să fie un mijloc de comunicare foarte interactiv. Numarul cititorilor de presa on-line a crescut de circa patru ori in ultimii ani. Ilie Rad argumentează că publicațiile online pot fi făcute cu ușurință foarte profitabile: costurile producției electronice și distribuției sunt foarte scăzute, în comparație cu costurile pentru presa tipărită; iar audiența potențială crește repede.

Multe ziare și-au dezvoltat site-uri web cu conținutul ziarelor tipărite. Când a fost lansat primul ziar exclusiv on-line in 2000, www.revistapresei.ro (actualmente HotNews.ro) domeniul Internet era considerat neatrăgător de marile cotidiene din România. Între timp, situația s-a schimbat radical din cauza mai multor factori.

Internetul a cunoscut în ultimii ani o dezvoltare spectaculoasă, iar numărul utilizatorilor e tot mai mare. Shoppingul pe Internet sau alte servicii sunt acum o realitate. În aceste condiții, mass-media pe Internet a început să crească tot mai mult.

Cititorul este tot mai mult atras de ziarele on-line datorită posibilităților multiple ale acestora față de presa scrisă: conținut original, fotografii, arhive, posibilități de participare a utilizatorilor, stratificarea conținutului, navigare facilă, forum, convergența mediilor, posibilități de customizare. Și încă un amănunt, deloc de neglijat: gratuitatea informației.

Piața informației se află în curs de schimbare. Câștigarea unei audiențe de masă și vânzarea către acea audiență va fi bazată din ce în ce mai mult pe gratuitatea informației și a serviciilor. Cea mai mare problemă pentu publicațiile online de astăzi, este modelul economic, deoarece majoritatea parteneriatelor nu sunt profitabile. Chiar și publicațiile online de profil ridicat se luptă să aibă câștig.

Editorii și-ar putea asuma un nou rol, nu neapărat cel de a produce informații, dar acela de a le sorta și a le selecta. Pentru aceasta ei trebuie să treacă prin diverse domenii și diverse surse, iar apoi să le „livreze” în pachete speciale și după preferințele publicului, pe Web. Aceasta ar putea fi o oportunitate de câștig foarte importantă pentru editorii care vor dori să vândă articolele lor oricui dorește sa le publice pe site-ul lui.

Pentru a fi profitabile, câteva ziare online se bazează pe largile categorii de a face profit: bannere pentru anunțuri, gazduire pentru alte site-uri, etc. Însă cu cât mai multă informație devine disponibilă decât cineva ar avea nevoie, problema nu mai este cea de a lansa mesajul, ci de a-l păstra în atenția consumatorilor.

În ceea ce privește abonamentele, sunt diferite motive din cauza cărora acestea nu funcționează prea bine pe Internet. În primul rând este prea multe informație gratuită disponibilă ca să-i poți convige pe cititori să plătească în plus și un abonament. Dar asta nu înseamnă ca nici o informație nu este vândută pe Internet. Arhivele dintr-o sursă relevantă de informații pot fi vândute. Totuși de multe ori abonamentele sunt de multe ori prezente în cazul publicațiilor sau serviciilor specializate, iar în unele cazuri, este nevoie de a fi membru pentru a putea beneficia de toate serviciile îmbunătățite ale site-ului. În acest caz, o audiență curioasă să afle informațiile respective, la care nu are acces, va plăti abonamentul, pentru a afla ce-l interesează.

Presa scrisă pierde în fața presei on-line tot mai multă mass-media. Firmele care oferă mass-media presei sunt interesate de două lucruri majore: mesajul lor să ajungă la câți mai mulți oameni sau la un public țintă, iar costurile să fie cât mai reduse. Publicul țintă este relativ usor de “depistat” pe Internet. Interactivitatea de pe Internet oferă informații despre utilizatori. Pe utilizatori nu îi costă nimic să ofere informații despre interese, nevoi, hobby-uri, sau chiar despre venituri și modul de cheltuire a acestora. Studii recente arata că cetățeanul percepe la fel reclama, indiferent de suportul prin care este transmisă.

Astfel, este evident că internetul este o soluție mult mai atractivă pentru publicitari decât presa scrisă, televiziune sau radio. Costurile pe internet sunt mult reduse, iar numărul de cititori este în continuă creștere.

La zece ani de la lansarea online a primelor ziare, industria presei scrise explorează doar parțial ceea ce web-ul oferă în calitate de mijloc de comunicare, existând si probleme semnificative și omisiuni. Ziarele par să nu știe să se adapteze la diferența impusă de lectura online. Pe de o parte ele își doresc ca versiunile online să reflecte edițiile tipărite: site-urile sunt atât arhive electronice, cât și un canal în sine. Pe de altă parte, conștientizează că deși lectura pe ecran este obositoare, iar web-ul permite, teoretic, coloane de dimensiuni nelimitate și acces de oriunde din lume, este dificil de justificat încărcarea ziarului, așa cum este el. Totuși, aceasta este ceea ce au făcut și continuă să facă majoritatea publicațiilor.

Cititul pe ecran este mai lent și mai puțin confortabil decât cititul pe hârtie. În comparație cu hârtia, ecranele au nivele de rezoluție relative scăzute. Dar nu numai lipsa de rezoluție face ca lectura pe monitor să fie inconfortabilă. Monitoarele au o poziție fizică fixă care îi obligă pe cititori să adopte o anumită poziție statică.

Adaptarea textului pentru ecran

În ciuda unor inovații promițătoare cum ar fi cerneala electronică, actuala generație de monitoare rămâne inferioară hârtiei în termini de lizibilitate. De aceea este esențial pentru jurnaliștii și editorii care publică online să amelioreze aceste dificultăți, adaptându-și stilul, structura și modul de prezentare pentru ecran.

Veste bună pentru jurnaliști este că, în termeni de structură și stil, felul în care se scrie un ziar, mai ales unul informativ, se apropie de preferințele de lectură pecare s-a observat că le au cititorii pe web. Cercetările au scos la iveală faptul ca pe net cititorii preferă să citească texte scrise într-un limbaj obiectiv. Un studio comparativ arată că textele scrise într-un stil “obiectiv” sunt cu 27% mai bune decât cele în stil “marketizat” în termeni de acuratețe si viteză a lecturii, a capacității de memorare și a satisfacției cititorilor.

Natura informațională a jurnalismului se potrivește internetului, care este în mare măsură un mediu cognitiv: oamenii folosesc web-ul pentru a face anumite lucruri. Cititorii susțin că utilizează cel mai mult Internetul pentru “colectarea și compararea numeroaselor informații, folosite de obicei pentru a lua o decizie”. Iar pentru a putea lua o decizie, utilizatorii își doresc informații exacte, concise și complete.

Timp și spațiu nelimitate

Capacitatea Internetului de a permite publicarea în timp aproape real le oferă ziarelor online câteva dintre calitățile unei transmisiuni în direct, după cum susține și Mihai Coman. Vizitatorii citesc ediții multiple ale unui site și revin regulat la el, mai ales când este vorba despre evenimente majore. Pentru prima dată ziarele pot publica material de un rând și articole în mai multe părți.

În mediul virtual nu ai practic nici o limită de spațiu. Ziarele sunt îngrădite de costurile de tipărire și de preferințele cititorilor pentru un produs portabil, de anumite dimensiuni. Pe Internet nu apar astfel de constrângeri.

Scriitura pe principiul piramidei (inversate), în care informațiile cele mai importante sunt incluse în primul paragraf și cele de care ne putem dispensa sunt plasate la finalul articolului, este forma consacrată de construcție a știrilor. Această structură le permite cititorilor să scaneze materiale, până să se hotărască ce articol să citească în întregime și este foarte potrivită și în context online, unde comunicarea rapidă și eficientă este esența unei publicații care vrea să atragă și să rețină cititorii. În vreme ce într-o pagină de ziar tipărit articolele concurează cu aproximativ zece alte articole pentru a atrage atenția cititorilor, pe Internet competiția este mult mai mare. Utilizatorii se află doar la câteva click-uri distanță de miliarde de site-uri.

Importanța intro-ului

Majoritatea site-urilor de știri pot afișa doar primul paragraf al unui material pe pagina de start din cauza rezoluției limitate a monitoarelor existente. Este așadar elementar ca acel prim paragraf să conțină esența materialului respectiv. Chiar și când cititorii citesc întregul material, rezoluția limitată înseamnă că doar un procent relativ mic din text (de obicei între 10 si 30%) poate fi vizualizat fără derularea paginii. Desi majoritatea cititorilor derulează acum articolul ș în întregime, este încă de maximă importanță să le oferim esența materialului în primul paragraf.

Concizia

Un alt atribut al jurnalismului care se potrivește cu mediul virtual ete stilul concis, în care descrierile inutile sunt reduse la minim. Autorul Richard Keeble, în cartea sa Presa scrisă. O introducere critică, remarcă faptul că s-a observat o îmbunătățire cu 58% în viteza lecturii, acuratețea ei, capacitatea de memorare și satisfacția cititorilor, atunci când textul afișat pe ecran este gândit să fie concis. El a mai arătat ca paginile web care sunt ușor de vizualizat câștigă 47% în viteza lecturii, acuratețea ei, capacitatea de memorare și satisfacția cititorilor față de siteurile care nu au această calitate, caracterizată prin utilizarea titlurilor, a caracterelor mari, a textului scris cu bold sau scos în evidență cu ajutorul culorii, a listelor cu buline, a elementelor grafice, legendelor foto, a ideilor exprimate într-o singură propoziție și a cuprinsurilor.

Designul paginii

Design-ul ține de creativitate și intuiție. Totuși convețiile tipografice și de design reflectă așteptările cititorilor și oferă un reper în producerea de publicații lizibile. Pe internet, la fel ca pe hârtie, „oamenii citesc cel mai bine ceea ce citesc cel mai mult”.

Deși sistematizarea convențiilor și regulilor din webdesign se află la început, mulți autori sunt în mare măsură de acord asupra unora dintre cele mai importante aspecte ce țin de fonturi, machetare, înălțimea și lățimea paginilor.

Titlurile și hipertextul

Până când se va îmbunătăți rezoluția ecranelor folosite de consumatorii de jurnalism online, una dintre metodele prin care jurnaliștii îi pot ajuta pe cititori să se adapteze lizibilității scăzute a lecturii pe monitor este adaptarea unui stil concis. Deși nu s-ar zice, acest lucru nu se aplică și când scriem titluri, șapouri sau linkuri pentru web. Explicația este că în mediul virtual,aceste elemente ale articolului, sun adesea vizualizate în afara contextului: pe prima pagină sunt văzute ca parte a unei liste de articole, lista de rezultate a unui motor de căutare, într-un browser ca bookmark sau pagină favorită – sau extrase si folosite drept conținut pe alte pagini (ex. Google News).

Dificultatea de a citi online și cantitatea redusă de informație pe ecran în comparație cu o pagină tipărită înseamnă că informația contextuală este insuficientă pentru a susține un titlu. În ziarele tipărite cititorii culeg informații despe un articol, nu numai din titlu, ci si din șapou, fotografie, legendă foto, subtitluri si apoi din întregul corp al articolului – toate prezentate în câmpul vizual periferic al cititorului. Deoarece online spațiul de afișare este relativ limitat, cititorul poate vedea un titlu și un șapou scurt și pe ele se bazează când ia decizia de a citi sau nu textul respectiv. Din acest motiv, titlurile care apar online au tendința să fie mai ample, să folosească un limbaj mai simplu și să evite jocurile de cuvinte.

1.3.Noi dispozitive editoriale

1.3.1 Efectele internetului în jurnalismul online

Disciplina este atât de nouă, încât abia acum se formulează regulile, principiile și accepțiile acestui nou tip de jurnalism. Ceea ce spune Yves Agnes, fără a greși, este că jurnalismul online este acel tip de jurnalism ce are ca suport așa numitele noi media de comunicare, în special Internetul, dar și telefonia mobilă, spre exemplu.

Având în vedere ritmul și viteza cu care evoluează tehnologia, este foarte posibil ca, în viitorul nu foarte îndepărtat, jurnalismul online să însemne altceva decât astăzi. Acutalmente însă, prin jurnalism online se înțelege, în general, colectarea, redactarea și difuzarea de informații prin și/ sau pentru Internet.

Desigur, un ziarist care se folosește de Internet pentru a colecta informații nu este neapărat un jurnalist online. De obicei, sintagma se aplică celor care lucrează pentru o instituție de presă care difuzează pe internet, fie că este vorba despre secțiunea online a unei publicații, a unei agenții de presă, a unui post de radio sau televiziune, fie că avem de a face cu un organ media creat special pentru Internet. Jurnalistul online se exprima așadar, online, chiar dacă s-a documentat (și) prin mijloace tradiționale.

Pe lângă avansul în tehnologie, un alt element care favorizează convergența mediilor este de natură economică. Pe măsură ce întreprinderile de media devin mai mari, mai puternice și mai variate, prin absorbții și alianțe, se stabilesc legături de parteneriat și mai variate, prin absorbții și alianțe, se stabilesc legături de parteneriat între medii diferite.

Reporterului viitorului i se va cere ca, despre un anume subiect, să scrie un articol de cotidian, sa il adapteze pentru publicarea pe Internet, dar și pentru eventuala difuzare în format audio și/ sau video.

Mediul în care s-a dezvoltat jurnalismul onlice este Internetul, rețeaua globală de computere, care revoluționează modul în care comunicăm și ne desfășurăm existența. Email-ul este util în documentare, pentru că permite schimbul de mesaje cu sursele. Spre deosebire de poșta clasică, denumită și snail mail, din motive evidente, email-ul este un mijloc rapid de comunicare. Spre deosebire de telefonie, este un mediu mult mai ieftin. În plus, permite formularea cu claritate, în scris, a întrebărilor și răspunsurilor.

În consecință, email-ul este un instrument propice pentru realizarea de interviuri. Jurnalistul poate formula o serie de întrebări, pe care să le trimită sursei, care le poate răspunde clicând butonul replay din programul de mail.

După citirea răspunsurilor, reporterul poate trimite, dacă este cazul, alte întrebări, spre exemplu întrebări de urmărire, care să lămurească anumite aspecte rămase neclarificate. Avantajele folosirii email-ului pentru a obține răspunsuri și declarații de la surse sunt evidente. Interviul prin email nu este recomandabil în toate cazurile. De multe ori, este de preferat un dialog fata în față, sau chiar unul prin telefon, mai ales când avem de a face cu o sursă care bănuim că are ceva de ascuns, care are rețineri sau privește actul jurnalistic cu ostilitate. O sursă care nu dorește ca publicul să afle anumite lucruri va avea timp să își formuleze cu grijă răspunsurile în cazul unui interviu prin email. În cadrul unui interviu instant însă, este de parere Ilie Rad, reporterul va avea posibilitatea de a pune întrebări de urmărire, de a întrerupe răspunsurile nerelevante sau amăgitoare, iar sursa va comite, poate, erori de natură să dea în vileag anumite aspecte pe care nu le-ar dori expuse.

Un alt dezavantaj al abordării unei surse prin intermediul email-ului este acela că, la fel ca și în cazul unei convorbiri telefonice, este dificil de stabilit identitatea interlocutorilor. Cu alte cuvinte, cum putem fi siguri că persoană pe care o intervievăm este chiar cea căreia dorim să îi adresăm întrebările? În mod similar, sursa va trebui să îl creadă pe reporter pe cuvânt, atunci când acesta se identifică.

Pentru a depăși această problemă, reporterul va trebui, pe de o parte, să se prezinte în mod corespunzător, indicându-și numele, funcția, instituția pentru care lucrează, ca și adresa fizică, numărul sau numerele de telefon, eventual numele și informațiile de contact ale supervizorului sau direct, precum și scopul pentru care se adresează, pe această cale, potențialei surse. Orice alte măsuri care să asigure încrederea sursei de reporter sunt bine venite, de exemplu folosirea unei adrese de email care să aibă ca domeniu numele instituției pentru care lucrează.

Pe de altă parte, încă și mai important este că reporterul să fie sigur de identitatea sursei. În acest sens, predocumentarea este esențială, pentru că permite adresarea unor întrebări de control. Jurnalistul trebuie să se asigure că adresa de email la care scrie aparține într-adevăr persoanei și/sau instituției care îl adresează. În cazul în care este vorba despre o adresă instituțională, aceasta va putea fi, probabil, găsită în site-ul oficial al instituției, în pagina dedicată informațiilor de contact. Dacă este posibil, e bine că sursa să fie dedicată informațiilor de contact. Dacă este posibil, e bine că sursa să fie contactată și pe altă cale, eventual prin telefon, pentru confirmarea interviului.

Jurnalismul online a apărut de atât de puțin timp, încât specialiștii încă mai discută despre aceste aspecte. În fapt, abia acum se scriu cărțile care pun în discuție modul în care trebuie să scriem pentru Internet, iar jurnaliștii și profesorii de jurnalism nu se situează întotdeauna pe aceleași poziții.

Revoluția informației are potențialul de a consolida profesionalismul și de a mări procesul democratic. În acest sens, una dintre principalele probleme este legată de statutul și de validitatea Internetului ca un nou mijloc de comunicare de masă. Într-adevăr informează publicul mai bine? Internetul nu numai că oferă acces la sursele de știri tradiționale, cum ar fi ziarele, radioul sau televiziunea, care sunt prezente și online, dar de asememea permite o distribuție imediată a informațiilor, provenind de la fiecare persoană sau organizație care a avut ceva de anunțat. Ca rezultat, o mulțime de informații vor ajunge la utilizator, cu sau fără intervenția jurnalistului. Acest lucru pune evident presiuni pe sarcinile tradiționale ale jurnalistului.

Este clar că o dată cu schimbările enorme care au avut loc în tehnicile de producție și ditribuție, rolul jurnalistului se va schimba. Într-o lume completată de fluxuri de informații de toate felurile, jurnalistul își pierde într-un fel rolul de „gatekeeper”, persoana cu puterea de a decide ce informații vor ajunge la public. În acest sens, jurnalistul nu mai este atât de important în „lanțul” de la eveniment sau sursă, la cititor. Niciodată până acum nu au mai fost atât de mulți oameni care să ajungă la informația care și-o doreau, cu detaliile pe care le doreau și în momentul în care și-o doreau. Fanii muzicii nu mai sunt nevoiți să caute prin paginile ziarelor pentru a găsi articole despre trupa favorită, oamenii de afaceri profesioniști nu mai au nevoie de ziare din care să afle ce mai fac competitorii lor, programele electorale ale partidelor politice sunt acum disponibile tuturor adepților, și pot ajunge către audiență în toate detaliile lor, cu mult înainte ca ziarele să se decidă sa facă un sumar; fanii sportului nu mai sunt nevoiți să aștepte până când meciul se sfârșește, iar ei să poata afla rezultatele.

Ziarele zilnice au obișnuit să dezvolte o prezentare generală care să cuprindă știri din toate domeniile, ca rezultat al cititorilor care doar răsfoiesc ziarele și citesc doar ce îi interesează. Iar cei interesați pot fi mult mai bine serviți cu mai multe informații actualizate și detalii pe Internet. În termeni de consum, acest lucru în seamnă că întreaga secție va deveni mai puțin relevantă în presa tipărită.

Prin aceasta interactivitate pe care Internetul o oferă, citirea știrilor devine o căutare automată a informațiilor, după gusturile și interesele fiecăruia. Jurnaliștii își pierd astfel rolul lor de a decide care știri sunt relevante pentru cititori. Când selecția este implicată în acest proces, nu înseamnă neapărat că scrierea și editarea fac parte din „ecuație”. În cazul multor site-uri, editorii selecteză știrile, dar nu le scriu.

Pe Internet, cititorul este cel care face selecția subiectelor si importanța lor, nu jurnalistul, de aceea sunt din ce în ce mai multe agenții care produc conținuturi „gata-făcute”. Problema câtorva din aceste sevicii este că știrile sunt generate automat, astfel pot apărea de două ori și nu există nici o indicație a importanței diferitelor știri. Cu alte cuvinte se simte lipsa unui editor cu experiență, după cum afirma și Richard Denny.

Consumatorii de știri apreciază ca jurnaliștii să verifice faptele, dacă-și doresc să le câștige increderea, să dea dovadă de responsabilitate și corectitudine. Însă pentru jurnaliștii din presa online, nu mai e aproape nici un decalaj între eveniment și raportarea lui. De fapt chiar multe evenimente pot fi observate live, de la dezbateri politice și dezastre naturale, la conferințe de presă sau seminarii. Oricine e primul care deține o știre importantă, poate atrage întreaga populație de pe Web pe site-ul respectiv, cu atât mai mult cu cât cititorii online preferă să folosească diferite surse petru a afla informația dorită. Se observă o lipsă totală de fidelitate pentru una din publicații. Cum oricine poate cumunica cu oricine, este foarte greu pentru ziarele online să păstreze atenția publicului.

Însă o dată cu creșterea forței Internetului ca o sursă importantă de știri, devine îngrijorător faptul că nu există nici o tradiție în ceea ce privește raportarea obiectivă a știrilor. Majoritatea jurnaliștilor pentru presa online vor trebui să își dezvolte criteriile de selecție și regulile după care se vor ghida. Media tradițională, cum ar fi ziarele tipărite, și-au dezvoltat standardele de calitate de mulți ani, și ar putea să facă același lucru și pentru Web.

Pe de altă parte, interactivitatea pe care Internetul o permite, face ca jurnaliștii să fie mai apropiați de public. Ca un rezultat, putem observa dorința publicului de a corecta greșelile, de a rectifica părțile omise, sau de a comenta cu privire la articolul respectiv; astefl cititorii pot deveni „câini de pază” în domeniile pe care îi interesează. Abundența de informații de pe Internet reprezintă un pericol pentru economia de bază a presei tipărite, de asemenea și pentru rolul jurnaliștilor de „gatekeeper” în „lanțul” informației.

Tocmai această importanță a informației îi face pe jurnaliști chiar și mai importanți, dacă iși înțeleg cu adevărat noul lor rol. Câțiva jurnaliști vor fi solicitați pentru a selecta și prezenta informațiile importante și vor avea o orientare fermă către cititori. Acești jurnaliști s-ar putea să devină ghiduri de încredere și apreciați de cititorii care accesează Internetul pentru a afla informații. Astfel de jurnaliști vor da dovadă de inteligență, nu doar de „agenți de livrare a informației”, cum îi numește Nicki Stanton.

Celălalt tip de jurnaliști, care încă mai caută materiale și fac investigații va fi legat mai puțin de publicațiile specifice. Ei își vor scrie reportajele în forme diferite: o singură sursă pentru mai multe media. Vor putea de asemenea să găsească pe Internet o audiență mai mare decât până atunci.

În consecință cerințele profesionale se vor schimba. Indiferent dacă vor lucra pentru presa tipărită, audio-vizual sau online, jurnaliștii vor avea nevoie de multi-calificare: capacitatea de a manipula forma, conținutul, la fel ca tehnicile de distribuție si forțele de jurnalist, cu o viteză de rigoare. Orientarea spre o interpretare a noilor fapte va putea fi făcută de jurnaliștii cu abilități de anliză critică și maturi intelectual.

Codurile de conduită ale jurnaliștilor nu se aplică în mod necesar și publicațiilor online. Pentru ziarele online aceasta nu este neapărat o problemă, pentru că sunt în mare parte bazate pe versiunea printată și astfel se bazează pe standardele jurnalistice stabilite. Pentru noile surse de știri, care publică doar online, este puțin diferit.

Ca o concluzie, putem afirma că jurnaliștii joacă un rol important în selectarea și aducerea celor mai noi informații publicului, pentru a fi dezbătute.

1.3.2 Jurnalismul online în România

Până acum, televiziunea era cea care oferea libertatea de a alege, prin mânuirea telecomenzii. Acum însă Internetul face mai mult de-atât – oferă libertatea de a construi propriul traseu.

În 1990 puteam doar visa la o asemenea viteză a Internetului. Acum Internetul este un factor accelerator pentru business mai mult decât televiziunea sau ziarele. Tot mai puțini tineri citesc ziare.

Modul de transmitere a informației se află în curs de schimbări profunde. În prezent transformarea sectorului comunicațiilor marchează o schimbare fundamentală de la mijloacele clasice de difuzare în masă la utilizarea mediilor interactive. Internetul deja le dă consumatorilor mai multe alegeri și posibilități de control al conținutului și oferă atât persoanelor fizice, cât și companiilor sau organizațiilor private șansa să producă și să distribuie informații.

Rolul Internetului în producerea și distribuirea ștrilor afectează presa scrisă în diferite feluri. În timp ce veniturile de bază pentru presa scrisă pot fi periclitate de pierderea de cititori și scăderea veniturilor din mass-media, în același timp, noi oportunități pentru producerea și distribuirea știrilor se prezintă.

Ziarele de calitate, cu tradiția lor stabilită de raportare dreaptă și obiectivă sunt contrare majorității stirilor superficiale prezentate la televiziune. Aceste calități pot fi duse și pe Internet, de pe urma cărora din ce în ce mai mulți oameni vor primi știrile principale în fiecare zi. Odată online, ziarele pot avea roluri mai inovatoare decât până în prezent. Pot fi locul potrivit penru dezbaterile publice, îsi pot ghida cititorii prin marea masă de informații pe care Internetul le oferă și pot încerca să își recâștige importanța în rândul cititorilor tineri. Dar pentru a deveni eficiente, ziarele trebuie să-și trateze variantele online nu ca pe un experiment, ci ca pe o parte serioasă a afacerii sale.

Totuși, noile media informează mai bine publicul? Încercând să răspundă la această întrebare, Jan Bierhoff, Monique van Dusseldorp și Róisín Scullion, autorii cărții The future of the printed press. Challenges in a digital world, menționau că: “Internetul este mediul perfect pentru distribuția știrilor și a informațiilor, din diverse motive”.

Un infinit volum de informații poate fi disponibil, incluzând documente relevante, legi, dezbateri, informații statistice, discursuri etc., și orice alte informații de care cineva este interesat. Ziarele joacă un rol important în furnizarea de informații despre evenimente locale sau naționale. Fiind plasate pe Internet, astfel de informații le oferă cititorilor șansa să acceseze doar ce îi interesează, putând deasemenea să aibă discuții cu jurnaliștii, editorii sau cititorii.

1.3.3 Jurnalismul online versus presa scrisă

Consumul de stiri, informatii si divertisment s-a schimbat foarte mult din 2000 și până acum. Vom enumera în cele ce urmează principalele schimbări ce au avut loc în industria internetului.

Majoritatea canalelor de radio și televiziune sau edițiile tipărite ale ziarelor au și servicii de știri online, care să funcționeze în paralel și care să suplinească edițiile tipărite sau difuzate în format clasic. Așadar abilitatea de a scrie o versiune a știrii, pentru varianta web a devenit foarte importantă pentru toți jurnaliștii. Majoritatea redacțiilor de ziar pur și simplu copiază ediția tipărită și o publică și pe Internet în aceeași formulă. Alții trimit articolele unor editori specializați pentru Internet, care vor transforma textul, adăugând fișiere audio, video sau alte linkuri către diverse alte pagini de internet.

Ne întrebăm dacă a scrie o știre online este la fel ca și cum ai scrie o știre pentru radio sau televiziune, sau ca și cum ai scrie o știre pentru presa tipărita? Editorii de știri online se apropie mai mult de varianta printată a ziarelor, decât de varianta pentru radio sau TV, din simplul motiv că oamenii citesc mai mult informația, decât să o audă. Însă e o formă mai specială decât a versiunii tipărite. Cititorii o folosesc într-un mod diferit de cum ar citi într-un ziar sau într-o revistă. Monitorul calculatorului este totuși destul de mic, folosește destul de multe imagini, este colorat și “invită” tot timpul cititorul să se uite la altceva. De aceea știrile online trebuie să fie scrise foarte clare, foarte concise și foarte personalizate.

Cristian Florin Popescu explică în cartea sa Manual de journalism: “Articolele scrise în presa online sunt o combinație între cele scrise pentru radio sau TV și cele pentru presa tipărită. Sunt scrise pentru ochi, ca să fie citite ca un ziar tipărit, însă sunt puțin mai captivante. Sunt mai personale, decât cele transmise la radio, și sunt personalizate pentru fiecare cititor în parte. Se decide care este cel mai interesant aspect al articolului, se pune în partea de sus a articolului, apoi se scrie într-un mod cât mai interesant”.

Marea diferență între un ziar tipărit și unul în variant online, constă în faptul că în varianta online poate fi publicat într-o zi, dar în ediții diferite, evidențiind astfel faptul că știrile online sunt un proces de 24 de ore din 24. Tot timpul se face “update-ul” știrilor deja publicate. Nu există termen limită pentru publicarea unei știri.

Este un nou tip de jurnalism. Scriitorul trebuie sa vadă web site-ul ca un întreg. Articolul la care el lucrează s-ar putea săfie doar un alt articol, scris pe același subiect. Subiectul principal și link-urile de pe site trebuie tot timpul să se completeze, iar jurnalistul trebuie să știe cum să facă legătura cu alte articole, cu arhive sau surse din afara site-ului.

CAPITOLUL II: COTIDIANELE ONLINE ȘI PRESA MASCULINĂ

2.1. Stereotipuri legate de presa masculină/stereotipuri masculine în presa online

Etimologic, termenul stereotip provine din rădăcinile grecești stereos, care înseamnă solid, fix și typos care înseamnă caracter. Stereotipurile, după cum sunt definite de Cătălin Zamfir și Lazăr Vlăsceanu, sunt credințe despre caracteristici psihologice și/sau comportamentale ale unor categorii de indivizi, grupuri sociale (de sex, vârstă, etnice, religioase), astfel de credințe sunt fixate în imagini șablonizate, durabile, „preconcepute”, în sensul că nu se bazează pe observarea directă, proaspătă a fenomenelor, ci pe moduri de gândire apriorice, rutinizate, deseori arbitrare, fără legătură cu indivizii sau grupurile sociale evaluate.

Cel care a introdus termenul în științele sociale este W. Lippman. El acordă acestor „clișee” din mintea noastră un rol de „economie a gândirii”, în sensul că dau subiectului posibilitatea de a recurge la scheme simplificatorii, gata formate, învățate în procesul socializării, în loc să parcurgă demersul de formare a opiniilor prin observații directe și judecată critică, în funcție de context.

Cercetările moderne renunță, însă, la ideea că stereotipurile sunt erori simplificatoare, scheme perceptuale rigide aplicate unor indivizi sau grupuri, creând o nouă perspectivă de analiză. Stereotipurile sunt considerate de către Chelcea Septimiu ca fiind construcții mentale care apar în urma interacțiunilor interpersonale și intergrupale, implicând folosirea unui sistem aparte de tratare a informației sociale, sistem care include explorarea caracteristicilor diagnostice.

Până la urmă, stereotipurile există pentru că ne aduc beneficii cognitive importante care depășesc costurile folosirii lor. De fapt, costurile stereotipizării sunt mult mai mari pentru persoanele stereotipizate decât pentru persoanele care stereotipizează.

Majoritatea studiilor contemporane asupra formării stereotipurilor consideră că acestea reprezintă consecințe inevitabile ale modului de operare a minții umane. Dar, stereotipurile nu sunt doar niște idei pe care mintea noastră ajunge să le posede; ele sunt idei care, odată formate, ajung să posede mintea noastră. De fapt, principalul motiv pentru care oamenii de știință dedică atât de multă atenție acestor concepte este că funcționarea lor are adesea consecințe sociale negative, după cum considera Vasile Cenat.

Cu alte cuvinte, dincolo de aspectul funcțional, gândirea stereotip are efecte perverse, funcționează pe principiul predicțiilor autocreatoare și poate să ia forma unor discriminări la adresa unor categorii de oameni. Putem schimba stereotipurile, inclusiv cele de gen, numai în măsura în care ele sunt cunoscute și conștientizate.

Deși stereotipurile pot fi întâlnite în practic toate domeniile vieții sociale, printre cele mai politizate și mai analizate în ultima vreme în societățile moderne se numără cele de gen. Reinterpretările culturale ale diferențelor biologice dintre femei și bărbați au făcut loc pe parcurs unor sisteme organizate de credințe și opinii consensuale în legătură cu caracteristicile presupuse ale femeilor și bărbaților. Alina Coman consideră că aceste seturi distincte de convingeri, idei, credințe pe care le au oamenii dintr-o societate în privința atributelor și expectanțelor comportamentale ale bărbaților, respectiv ale femeilor se numesc stereotipuri de gen.

Diferența dintre bărbați și femei a fost determinată de raportul de dominație exercitat de bărbați asupra femeilor. În timp ce bărbatul se poate defini prin energia și operele sale, fără vreo referință la raportul cu femeia, femeia este o creație a bărbatului. Inferioritatea femeilor nu este naturală, ci provine din acest binarism ierarhic inventat de patriarhat cu scopul de a promova autoritatea masculină. Bărbatul nu definește femeia prin ea însăși, ci prin relația cu el. Așa cum afirmă Otilia Dragomir: ”El este subiectul, Absolutul, ea este Celălat”. Noi ne naștem femei și bărbați, nu feminine și masculini; feminitatea este un artificiu, un mod de realizare, de performare a normelor de gen, receptate la nivel social, care se manifestă la nivelul stilizării corpurilor.

De remarcat este faptul că stereotipurile de gen se conservă puternic deși contextele social-istorice s-au modificat și nu le mai justifică. Astfel, observăm că o caracteristică fundamentală a acestor concepte este că, odată formate, o serie de procese psihologice contribuie la menținerea lor pe termen lung, chiar și când există suficiente motive pentru a le schimba. Gordon W. Allport a fost atât de impresionat de această caracteristică a stereotipurilor de gen și atitudinilor adverse, încât a ales să definească drept prejudecăți aceste evaluări și credințe care nu se schimbă în fața unor dovezi care le infirmă.

Stereotipurile de gen prezintă într-o mai mare măsură decât altele tendința de a fi luate ca atare și adoptate de către indivizi ca axiome sociale fără a mai pune întrebări asupra lor. Stereotipurile suprasimplifică, ducând la exagerări și judecăți greșite. În timp ce ne așteptăm ca bărbații să aducă progresul științific, femeilor le revine rolul de a-i încuraja și îngriji, fiecare dintre sexe fiind descurajat să intre în rolul celuilalt. Stereotipurile exagerează diferențele dintre grupuri și minimizează diferențele din interiorul aceluiași grup.

Stereotipurile ajută, practic, la stabilirea unor limite pentru fiecare persoană în funcție de caracteristicile acesteia. Femeile sunt considerate ca fiind mai puțin capabile de performanță, iar stereotipurile tind să devină profeții care se autoîmplinesc. Explicația succesului și eșecului este influențată de gen. Performanțele profesionale ale bărbaților sunt explicate mai ales prin calitățile acestora, iar ale femeilor, prin șanse, circumstanțe favorabile, inclusiv prin aceea că au reușit să seducă pe cineva aflat într-o poziție cheie.

În contextul în care femeile devin consumatoare de modele identitare prefabricate, subiecți pasivi ai unor schimbări culturale pe care nu le pot influența nu este important felul în care ele își vor defini identitatea, ci capacitatea de a depăși statutul de recipient al unor identități prescrise.

Stereotipurile de gen reprezintă un subiect deosebit de interesant prin importanța acestuia în momentul actual când a devenit evident faptul că deși contextele social-istorice sau modificat și nu le mai justifică, ele continuă să seconserve puternic.

Deși se consideră că reprezintă o modalitate inevitabilă de operare a minții umane, funcționarea acestor stereotipuri are adesea consecințe sociale negative pentru că ele nu sunt doar niște idei pe care mintea noastră ajunge să le posede, ele sunt idei care, odată formate, ajung să posede mintea noastră.

Procesul de formare a stereotipurilor este un proces mental prin intermediul căruia realitatea este categorisită de individ în funcție de anumite criterii, experiențe anterioare sau, cel mai adesea, prin mediatori cu scopul de a simplifica și organiza socialul. Este o manieră de filtrare a stimulilor externi în raport cu valorile culturale individuale, un „drum scurt” pe harta mentală a individului la care acesta recurge în situații necunoscute. La baza acestui proces se află tendința de generalizare, simplificare, distorsionare excesivă a realității, reducerea la o schemă simplistă care poate fi recunoscută în orice situație concretă. Stereotipurile se pot naște în cultura din care face parte individul (stereotipurile rasiale despre situația rromilor) sau pot face referire și la popoarele cu care aceștia intră în contact (românii îi văd pe germani ca fiind corecți, disciplinați, ordonați, pe francezi îi asociază cu romantisul, orgoliul și naționalismul iar pe americani superficiali, deschiși, pragmatici).

Stereotipurile iau forma unor adevăruri general valabile, un mod de economie care facilitează activitatea cognitivă. Canalul prin care stereotipurile sunt „răspândite” cu mare ușurință este mass media: televiziune, radio, presa scrisă. Comunicarea media este o modalitate de caracterizare a stilului de viață, de aceea stereotipurile apar adesea sub forma unor modalități de recunoaștere a lumii.

Rolul stereotipurilor în mass-media este de a influența comportamente, prin apel la scheme simplificatoare, care-i ajută pe consumatori/cumpărători să filtreze informația și să se identifice cu produsul promovat. Stereotipul de gen (în concordanță cu cel social) este cel mai râspândit tip de stereotip folosit în spoturile publicitare TV românești iar ca variantă a acestuia se remarcă stereotipul de cuplu. Dimensiunea consensuală a stereotipului și gradul ridicat de acceptare a acestuia la nivel social oferă credibilitate reclamelor care îl integrează.

O analiză a spoturilor TV românești relevă faptul că stereotipul de gen este legat de credințe și opinii preexistente în legătură cu caracteristicile femeie/bărbat, opoziții contrastive ale atributelor feminitate/ masculinitate utilizate uneori cu nuanță umoristică sau ironică. Inserarea clișeelor sociale în mass-media poate fi justificată de nevoia de vizibilitate a mărcii respective, de diferențiere și infiltrare în conștiința consumatorului fie că folosesc un stereotip pozitiv sau negativ. În ceea ce primește diferența masculin − feminin, spoturile publicitare românești promovează, în mare, aceeași imagine: bărbatul ia postura soțului care are grijă de familia sa și de bunăstarea acesteia iar femeia își asumă imaginea tradițională de soție asociată cu produsele de igienă, curățenie, cosmetică în ciuda tendinței actuale de emancipare feminină. Ea poate apărea sub formă de mamă, fiică, soacră, mătușă, gospodină, confidentă, soție cicălitoare.

Limitarea corpusului de reclame asupra celor la bere este justificată de faptul că acestea reflectă, poate, cel mai bine dinamica raportului masculin/feminin în cultura românească. Găsim cel mai adesea, în astfel de spoturi, actori masculini aflați în două ipostaze: petrecerea timpului liber și consumul produsului pe când prezența feminină este asociată cu spațiul domestic al căminului sau este prezentată în situații care subliniază diferența clară dintre cele două sexe. Analiza spoturilor publicitare TV la bere relevă o serie de stereotipuri de gen valorificate la nivel vizual, auditiv, imagistic după cum urmează:

2.1.1.Stereotipurile masculinității

1. Bărbații sunt cuceritori/vânători

Normele sociale descriu femeile ca fiind neajutorate, în imposibilitatea de a-și procura resursele necesare traiului zilnic iar bărbații sunt puternici, cuceritori și curajoși. Stereotipul bărbatului cuceritor are o frecvență ridicată în spoturile TV la bere, acesta fiind prezentat, de regulă, în compania altor bărbați/a grupului de prieteni în spațiul public (cafenea, club, aeroport) prilej propice de a-și folosi calitățile de cuceritor. Exemplificările se vor opri asupra a patru mari branduri de bere: Heineken, Bergenbier, Skol, Stella Artois și a modalităților prin care stereotipul bărbatului cuceritor este transpuns la nivel imagistic, auditiv, verbal și paraverbal.

Spotul publicitar la bere Heineken a fost făcut în Irlanda însă a fost distribuit la nivel internațional și implicit în România. Precizarea trebuie făcută întrucât aduce în atenție o nouă tipologie feminină destul de puțin valorificată în spoturile publicitare românești, mai precis imaginea femeii frumoase, independente (intră singură în aeroport, merge la bar și comandă o băutură specifică bărbaților etc.), diva după care toți bărbații întorc capul dar care alege singură tipul de bărbat cu care să flirteze. Este însoțită de prietenele sale care se încadrează în aceeași tipologie a divei cu look perfect. Din punct de vedere al tipologiei masculine apare imagine bărbatului cuceritor care atrage atenția prin frumusețe și de care protagonista spotului publicitar nu este impresionată și imaginea bărbatului inteligent, care se face remarcat folosindu-se de inteligența sa. Din punct de vedere al stereotipului de gen transmis (bărbatul cuceritor) spotul publicitar TV Bergenbier – Chiloții subliniază faptul că acest tip de credință (stereotipizare) odată integrat în societate, devine un model al moștenirii culturale.

La nivel social clipul de 36 de secunde transmite un mesaj mai profund: printre interesele principale ale bărbatului sunt băutura și distracțiile, aventurile de o seară nefiind amendate sau blamate. Deși mesajul transmis nu este încărcat de valențe pozitive în ceea ce privește posibila educație pe care mass-media o oferă, ca mijloc de comunicare în masă, totuși maniera umoristică în care este prezentată situația îi atenuează efectul negativ pe care l-ar putea produce. La nivel imagistic și auditiv umorul se construiește prin intermediul aluziei întrucât „se face aluzie la dorințele ascunse ale bărbaților potențate de consumul exagerat de alcool”. Umorul este amplificat de faptul că însuși protagonistul reclamei interpretează în mod greșit situația în care se află iar destinatarul devine participant escoperind odată cu acesta consecințele unui comportament necugetat subliniat de slognaul: „o bere bună se bea cu măsură”.

Spotul publicitar Bergenbier nefiltrată − Fata este particular întrucât pe lângă stereotipul bărbatului a cărui principală ocupație sunt distracția în compania prietenilor și băutura prezintă o nouă tipologie feminină: tânăra sigură pe sine și pe calitățile sale fizice, care nu se lasă curtată, ci face ea propunerea. Acțiunile pe care le face aceasta ies din tiparul obijnuit al stereotipizării femeii: casnica îngăduitoare și supusă. Este directă în abordare, fermă, inițiază dialogul cu un bărbat necunoscut, îi lasă numărul de telefon pentru a fi căutată ulterior dar oferă și câteva „sfaturi” de abordare astfel încât să nu „pară disperat”. Bărbatul pare încântat de abordarea îndrăzneață iar nefirescul situației este asociat cu particularitatea gustului berii Bergenbier nefiltrată.

2. Bărbații iubesc sportul/fotbalul

Spotul publicitar TV Begenbier – The Hairy Guy prezintă același stereotip destul de frecvent utilizat în construirea mesajelor publicitare: bărbatul pasionat de bere și fotbal. Bucuria de pe terenul de fotbal este asociată cu berea Bergenbier, produs care îl acompaniază pe bărbat în toate momentele vieții sale: pe terenul de fotbal, în viața privată: la întâlnirile cu alte persoane sau cu partenera, la meciul echipei favorite, etc. Părul de pe piept, ca semn al masculinității este un semn distinctiv care îl diferențiază pe protagonist dar este capabil să renunțe la această particularite pentru a-și desena steagul României pe piept la meciul de fotbal al echipei naționale.

Așadar, berea și fotbalul ocupă primele poziții pe scara de valori masculine alimentând totodată stereotipul de gen al bărbatului preocupat doar de băutură/distracție/sport. Din punct de vedere al stereotipului feminității întâlnim imaginea iubitei îngăduitoare care acceptă pasiunea bărbatului pentru fotbal și bere chiar dacă acest lucru o plasează pe un plan secund în opțiunile partenerului.

3. Bărbații sunt pasionați de tehnică

Spotul publicitar Bergenbier − Minitehnicus dispune de o bună sincronizare a elementelor vizuale cu cele auditive. Din punct de vedere al elementelor argumentative este construit pe baza unei scheme logice – bărbații iubesc tehnologia, bărbații iubesc berea asta înseamnă că o bere a cărui proces de fabricare este unul tehnic îi va convinge. În ceea ce privește stereotipurile de gen/sex, spotul publicitar subliniază încă o dată faptul că între masculin/feminin există diferențe mentale, intuitive, etc.

Dacă femeile au o înclinație spre partea emoțională, bărbații sunt mai practici, iar printre interesele lor se înscriu tehnica și invențiile. Vocea naratorială coincide cu vocea firmei producătoare, adresarea este una directă, către un public țintă bine delimitat: iubitorii de tehnologie și de bere.

4. Bărbatul acționează instinctual

Din punct de vedere al trăsăturilor definitorii, femeia este recunoscută la nivel social drept „sexul slab”, înzestrată cu afectivitate, compasiune pentru ceilalți, sensibilitate, în timp ce bărbatul acționează sub stimulul impulsului de moment, animalic.

Spotul publicitar Bergenbier − Discovery promovează câteva trăsături masculine deja cunoscute la nivel social. Reacțiile instinctive ale acestuia sunt puse pe seama caracterului animalic cu care este înzestrat, al instinctelor primare pe care de cele mai multe ori le afișează public: manifestările de pe terenul de fotbal, instictul de vânător și cuceritor mai ales în relațiile cu femeile, etc.

Toate aceste manifestări sunt semne ale libertății masculine, semne care dispar odată ce acesta se căsătorește sau are o parteneră de viață. Reapare stereotipul conform căruia femeile îngrădesc libertatea masculină (odată intrați într-o relație sunt nevoiți să petreacă timp cu partenerele la cumpărături, să le cumpere flori – aceste gesturi sunt văzute ca o corvoadă masculină).

5. Bărbaților le place să pescuiască

O altă activitate specific masculină este pescuitul, nu doar datorită faptului că este considerată relaxantă, ci mai ales că face apel la instinctele primare de vânător ale masculului (pescuitul este o activitate ancestrală care revenea în grija bărbatului – procurarea hranei pentru membrii familiei).

Spotul publicitar TV Ursus − Pescuit este construit în jurul ideii de schimbare a modului în care sunt trăite experiențele care oferă plăcere bărbaților (pescuitul) cu un cadru care aduce un plus de fericire (barca este înlocuită cu un yacht, apare femeia care aduce o sticlă de bere). Spotul publicitar promovează statutul serviabil al femeii în fața bărbatului (îi aduce sticla de bere), ea apare într-o singură imagine ca o parte din cadrul care creează bărbatului mulțumire.

6. Bărbatul este simbolul puterii

Spotul publicitar la berea Stejar însumează o serie de stereotipuri masculine care s-au perpetuat de-a lungul timpului și care au luat forma unor legi nescrise la nivel social: bărbatul este cel care ia deciziile, are autoritate, îi place să admire sexul opus și o face constant fără a fi judecat de membrii societății, el este cel care întreține financiar familia și se recompensează prin satisfacerea nevoilor primare: mâncare, băutură și femei frumoase. Orgoliul masculin este întreținut de ideea conform căreia bărbatul este cel care „cântă” în interiorul unei familii, decizia ultimă aparținându-i.
Rezultatele studiului “Imaginea femeii în societate românească” realizat de echipa ALTFEM scoate în evidență câteva statistici importante pentru studiul de față. Cercetarea își propune să analizeze imaginea femeilor și bărbaților în mass media și stereotipurile de gen utilizate în acest spațiu. În ceea ce privește mass-media stereotipurile cele mai des identificate au fost următoarele: femeile trebuie să stea la cratiță, trebuie să fie gospodine; femeile aspiră la bani, statut, lucruri materiale; bărbatul este capul familiei, femeile trebuie să urmeze bărbatul; femeile trebuie să fie tinere și frumoase; femeile sunt neveste, trebuie să fie supuse, în urma bărbaților; femeile sunt accesoriile băratului, sunt necesare.

2.2 Despre dandysm

Adriana Babeti afirmă: “Ca într-un index imaginar, iată ordonate alfabetic o parte din răspunsurile la simpla întrebare «Ce este dandysmul?»: abstracție vie, angelism, aristocrație (un nou fel de), artă, artificiu, asceză, asociație, atitudine, casta, ceremonial, cod, corporație, cult de sine însuși, demonism, doctrină, eroism, estetică, etică, experiență, fenomen istoric, figură de stil, formă, frivolitate, ideal, idee, instituție, joc, legislație, manieră, martiriu, mistică, mit, mod de viață, modă, mondenitate, morală, narcisism, nihilism, ordin monahal, paradox, practică socială, principiu, profesie, proiecție imaginară, reacție, religie, revoltă, revoluție, satanism, scenariu, sectă, seducție, sistem de apărare, stare, stoicism, spiritualitate, stil, strategie, sarlatanie, univers, utopie, vanitate, vocație.”

Dandysmul a fost inițial o atitudine și practică a eleganței inițiată la începutul secolului XIX în Anglia de George Bryan Brummell, devenind mai târziu o veritabilă doctrină filozofică și artistică prin intermediul unor scriitori romantici și post-romantici: Balzac, Barbey d'Aurevilly, Baudelaire. Formulă comportamentală complexă, dandysmul nu se poate rezuma doar la arta exuberantă a toaletei ci, așa cum arată Barbey d'Aurevilly, este chiar negarea acesteia: o haină te poate face elegant însă nu te face un dandy. Acesta ar fi cel care reușește prin intermediul eleganței, însa una care ia în derâdere noțiunea clasică și astfel câștigă o putere de influență absolută asupra contemporanilor și societății timpului.

În secolul XIX apare o a doua axiomă: toaleta nu constă in veșmânt cât în maniera de a-l purta, eleganța este o virtute superioară aparențelor. Dandysmul exterior este legat de modă și haine, iar cel legat de temperament presupune modoficarea structurii profunde a minții, un puternic individualism și un stil de viață specific, protest în fața lenei spiritului și tendința de a-l revigora. Se remarcă tendința pentru sofisticare, succes, o sensibilitate decadentă, rafinament. În acest context, stilul vestimentar specific dandysmului este dintre cele mai discrete și riguroase: sublim și aproape invizibil – a nu fi remarcat sau a fi remarcat prin non-remarcabil, a arăta fără a impune, a manifesta în toate o indiferență de gheață. Ironia, maniera de a privi fiecare lucru, fiecare persoană și fiecare eveniment cu distanță, ca și cum nu ar avea importanță, se găsește în inima acestui joc al aparențelor.

2.2.1 Etimologia termenului. Definiție

Deși, când trebuie definit la nuanță, dandysmul scapă mereu oricărei constrângeri, stârnind dispute savante, el produce totuși consens atunci când se lasă descris în mare. Asupra dublei accepții de fond a dandysmului cad de acord mai toți scriitorii, filosofii, istoricii, criticii și teoreticienii literari. Pe de-o parte, cei mai mulți susțin că dandysmul e un fenomen strict istoric, ale cărui rădăcini sunt reperabile într-un timp și spațiu anume ( sfârșitului de veac XVIII). Dar stilul numit încă de pe vremea lui Brummell dandysm are rădăcini mult mai adânci. El iese din istorie și devine o matrice. Sau, altfel spus, un pattern (fie doar al spiritului european, fie al celui universal uman).

Dandysmul ar fi, după Barbey d’Aurevilly și Baudelaire, o instituție vagă, eternă, un stil atemporal, un fel de genotip occidental, un ideal de umanitate. O utopie, decretează dandylogia contemporană. Iar dandy-i înșiși nu pregetă să își găsească rădăcini mitice, genealogii ilustre, certificate de noblețe.

Între primii care definesc dandysmul ca stil, ba chiar ca„un fel de religie, se află Baudelaire. În Pictorul vieții moderne, el îi dedică dandy-ului un capitol aparte, plasându-l strategic între alte două portrete: militarul și femeia. Instituție în afara legilor, dandysmul are legi riguroase cărora li se supun cu strictețe toți membrii, oricare le-ar fi, de altminteri, impetuozitatea și independența caracterului.

Atunci, specifice dandy-ului etern s-ar dovedi cultivarea ideii de frumos în propria lui persoană, superioritatea aristocratică a spiritului, adorarea distincției, simplitatea eleganței, originalitatea, plăcerea de a uimi și orgolioasa satisfacție de a nu fi niciodată uimit, un cult de sine însuși exacerbat, spiritul de opoziție și revoltă, blazarea, răceala, refuzul trivialității, al vulgarității. Cu o rară intuiție (venită probabil din faptul că dandysmul nu e, pentru el, doar un obiect de analiză, ci și până la un punct un mod de a trăi), Baudelaire trasează întregul program al unui stil dincolo de epoci și țări. Dacă dandy-ul e un gen, atunci speciile întrupate de el poartă marca proprie a epocii în care ele trăiesc.

„2.2.2 Stilul Dandy

Henriette Levillain susține că “Dandysmul ar fi nu atât producția istorică a unei anumite societăți, cât formularea efemeră și mereu repetată a mitului arhaic al unei vârste de aur, în care frumusețea e la fel de sacră ca egoismul”. Paradis al aristocraților spiritului, concretizare a unui vis atemporal și universal, dandysmul ar părea limitat totuși, dacă nu într-un timp, atunci măcar într-un spațiu: cel al bătrânei civilizații occidentale. Dar lui Chateaubriand, de pildă, sau lui Fromentin li se pare a întrezări ceva din stilul dandy chiar și în inima ținuturilor exotice, în America, Africa sau Arabia.

 Chateaubriand, susține Baudelaire, a dat de bărbați ce întrupau această instituție vagă, la fel de ciudată ca și duelul, tocmai prin păduri și pe malul lacurilor Lumii Noi. Legilor dandysmului (care e, după același Baudelaire, o instituție în afara legilor) li se supun toți membrii castei, oriunde pe mapamond. Vanitoși și superbi, distanți, cocheți, stârnind dorința, aceștia sunt nomazi sau sedentari dandy-i lui Fromentin.”

Cu toate că plutonul adepților unui mit, ba chiar arhetip al dandy-ului se poate mândri cu câteva nume mari (Brummell însuși, Barbey, Baudelaire, Balzac, Huysmans, Giraudoux), armata celor care susțin că dandysmul e un fenomen strict istoric covârșește nu doar prin număr, ci și prin argumente. 

Cine ia foarte în serios litera științei și caută o definiție (fie după Dumézil, Lévi-Strauss, Eliade, fie după Barthes) ajunge destul de repede la concluzia că dandy-ul nu este un mit. Hercule, Orfeu, Siegfried, Don Juan, oricât de diverse ar fi reprezentările lor, prezintă o sumă de constante intangibile, prin care se identifică rapid. Nu același lucru se întâmplă cu figura dandy-ului: debordantă, multiformă, ea rămâne de neperceput. Și aceasta cu atât mai mult cu cât caracterul singular și proteiform al dandy-ului e amplificat prin dubla necesitate de a suprinde și de a fi original. Necontenita varietate a măștilor exaltă și înfrumusețează radicala sa alteritate.” 

Sigur că veșmintele roșii ale lui Alcibiade au ceva provocator, sigur că Lauzun fascinează cu aerul său distant o curte întreagă, sigur că privirea tinerilor arabi sau a indienilor din America e încărcată de măreția demnă a singurătății, dar toate sunt fragmente ale adevăratului stil dandy, simple părți ale unui întreg. Despre care se poate vorbi ca atare doar o dată cu nașterea fenomenului Brummell, anticipat în Anglia și Franța de mutații istorice radicale.

Ieșirea din impas o găsește unul dintre cei mai temeinici investigatori ai dandysmului, Emilien Carassus, în “Le mythe du dandy”, carte apărută acum mai bine de trei decenii, care continuă să fie citată și răscitată. El susține că dandysmul e, până la urmă, și un fel de mit, dar și o realitate istorică. Înzestrat cu o stare civilă, situat istoric într-un anume tip de societate, dandy-ul devine suveran prin forța unei imagini cvasimitice pe care o impune acestei societăți. și, lucru curios, până să ajungă la actuala devalorizare, mitul nu s-a creat doar în jurul cutărui sau cutărui dandy, ci în jurul dandysmului însuși. În a doua jumătate a secolului al XIX-lea, pe când începea să apună era istorică a dandy-lor, s-a dezvoltat o filosofie aproape coerentă a dandysmului. Pe măsură ce dandy-i reali se stingeau, dandy-ul imaginar atingea apoteoza, inspirat de luminoasa dâră a acestor aștri în declin.

Mulțimea variantelor în care ne apare tipul dandy, fie într-un moment anume al istoriei, fie încă din vremurile antice, înzestrat cu toate atributele genului (cazul exclusiv al lui Brummell) ori numai parțial, poate descumpăni spiritele prea ordonate. Acest proteism derutează deoarece el se joacă nu doar pe scena reală, ci și pe cea imaginară, mai exact pe scena literaturii. Ca și cum nu ar fi fost suficientă oscilația dandylogilor între realitate și mit, deruta e sporită de apariția unei puzderii de personaje dandy, ba chiar a unei scriituri dandy în romanele, povestirile, memoriile, jurnalele a numeroși autori, din primele decenii ale secolului al XIX-lea până în zilele noastre. În consecință, alte nuanțări ale tipului și stilului dandy, alte aproximări (prin extensia ori restrângerea sensului); cât să i se piardă însuși conturul, și așa tremurător.

2.2.3 Dandysm și decadentism

Adrian Marino explică decadentismul ca fiind „Curentul literar european de la sfârșitul secolului al XIX-lea și începutul celui urmator, inițiat în Franța și ramificat în diferite direcții”. Fără a reface istoria ideii de decadență, fără a limpezi zecile de nuanțe ale conceptului de decadentism, se rezumă la a sublinia relația dandy-ului cu noua tendință. Mai mult decât evident, deși nu pare neaparat obligatoriu ca tot decadentismul să fie dandy. Și nici, cum deja s-a vazut, că dandysmul să aparțină doar decadentismului.

E drept, dacă am survola teritoriul de la mari înălțimi, am vedea că aproape toate trăsăturile dandysmului „etern” (estetizare excesivă, efeminare, ostentație, cult de sine etc.) apar predilect în epoci de decadență, la finele unor cicluri istorice, când valorile „tari” se relaxează, pierzându-și din forță. Efectele pe care aceasta criză axiologică generală le produce au un spectru enorm: dispariția încrederii în virtuțile rațiunii și ale științei, explozia iraționalismelor, a filosofiilor „neliniștii”, aventurii, disperarii sau izolarii, amoralismul, ruperea esenței de existență, exaltarea individualismului, dispariția entuziasmului moral, cultivarea apatiei, a epuizării nervoase, fascinația pentru stările morbide, pentru toate formele agonicului. Persoanele (reale sau fictive) care populează aceasta lume „sunt de-a dreptul fascinate de viziunea apusului culturii, de spectacolul tuturor prabușirilor, cu afinități și predilecții, uneori stranii, pentru stările de extenuare, degenerare și agonie. Voluptatea lor supremă este să se simtă și să se proclame storși, depășiți de istorie, consumați în întreaga lor ființă.

Conștiința paralizantă a stărilor anormale îi domină: sleirea vitalității îi aruncă în artificial, senzualism și hedonism; individualismul exacerbat îi transformă în cerebrali diletanți, anarhici, distructivi și cinici”. Fișa clinică a acestui fenomen, realizată de Adrian Marino dintr-o perspectivă psihologizant-moralizatoare, este întru totul elocventă. Revenind însă la sfârșitul veacului al XIX-lea, să aducem un prim și evident argument care ar pleda pentru înrudirea celor două tendințe: parte din autorii considerați decadenți „propriu-zioi” sau anticipând curentul sunt ei înșiși dandy, măcar într-un interval al vieții lor. Să ne amintim doar faptul că scriitorii din jurul revistei Le Décadent littéraire et artistique sau al rivalei sale, La Décadence, ambele apărute în 1886, și-i revendică drept înaintași pe Baudelaire și Gautier. Sau ca Huysmans, cu al sau des Esseintes, eroul romanului În raspar (1884), marchează un cap de serie pentru decadenți, dar și o nouă etapă în turmentata istorie a dandysmului francez.

În ce privește însă platformele estetice, atunci când îi avem în vedere pe decadenții dandy, cu precadere pe scriitori, lucrurile sunt ceva mai nuanțate. Anatema pe care „radicalii” o ridică împotriva clasicismului, a realismului sau naturalismului nu stârnește același ecou în paginile tuturor.

Teoreticienii decadentismului și ai dandysmului se întâlnesc însă de aceeași parte a baricadei în clipa când am începe să facem bilanțul cuvintelor-cheie din arsenalurile acestora: hiperestetism, cultul formei, individualism, narcisism, spirit antiburghez, negativitate extinsă, gust novator cu forța de șoc, dar și blazare, stilizare a traitului, predilecție pentru artificial, efeminare, devitalizare, fascinație a morbidului, suflu agonic.

În Franța, euforia decadenților nu ține mai mult de un deceniu. La finele anilor 1880, majoritatea autorilor din jurul lui Le Décadent părăsesc revista lui Anatole Baju și, în frunte cu Paul Verlaine, trec în echipa simboliștilor. Matei Călinescu susține că „În 1886, când Jean Moréas și-a publicat Manifestul simbolist în Le Figaro, unui număr din ce în ce mai mare de scriitori parizieni antitradiționaliști noua denumire li s-a părut convenabilă. Pâna în 1888 însă, cei care se autodeclarau decadenți ajunseseră să fie socotiți simpli adepți ai lui Anatole Baju, a cărui reputație literară nu era nicidecum capabilă să confere credibilitate unei mișcări literare autentice.” O data încetată apariția revistei (în 1889), cuvântul pare definitiv compromis în epocă. El va renaște într-o cu totul altă ipostază în varianta decadenței ca temă de reflecție filosofică, prin paginile lui Nietzsche sau Spengler.

Cel care începe să îi atragă ca un magnet pe tinerii dandy, „rege al simboliștilor” și întrupare a noului duh elitar, e Stéphane Mallarmé. În jurul său și al revistei Mercure de France se adună, precum fluturii absorbiți de lumina lămpii, o parte dintre cei mai „stricți” dandy ai Parisului. În primul rând, contele Robert Montesquiou de Fezensac, „stapânul suavelor miresme”, pe care Mallarmé îl primește cu încântare, fascinat de costumele sale gri, albastre sau verzi, după cum îi e starea de spirit. Marelui poet i se datorează, în fapt, nașterea lui des Esseintes, deoarece el mediaza întâlnirea lui Montesquiou cu Huysmans, determinându-l pe acesta din urmă să își compună celebrul personaj, în a carui piele se străduiau să intre toți decadenții.

La ora când îl cunoaște, în casa lui Mallarmé, pe contele de Fezensac, parizianul de adopție, olandezul-francez Joris-Karl Huysmans e deja un scriitor consacrat, acceptat de mediile literare (ce-i drept, cu precadere de către naturaliștii lui Zola, pe care însă îi va trăda estetic în curând). Întâlnirea cu Montesquiou îl tulbură pe modestul funcționar din Ministerul de Interne, slujitor zelos al administrației franceze. În fața sa se află un om din altă lume. Zi după zi, imaginea viitorului personaj des Esseintes se limpezește. Romanul A rebours (În răspăr) stă să se nască. „Va fi curios, cred, cu atât mai mult cu cât în el se afla rafinamentul epuizat al tuturor lucrurilor, al literaturii, al artei, al florii, al parfumurilor, al mobilelor, al pietrelor etc.” Sunt gândurile lui Huysmans dintr-o scrisoare adresată unui prieten. Tot ceea ce melancolicul funcționar, chinuit de ficat, fiere, stomac, de o viață precară și ștearsă nu poate trăi aievea se transferă eroului său. Impactul romanului după apariție (1884) e inimaginabil. Aproape că nu există tânar șic la Paris care să nu se închipuie un Jean Floressas des Esseintes, aristocratul introvertit, trăind în splendoarea artificiului.

Spre același fin-de-siecle, și alte facțiuni ale Eleganților se întâlnesc la Paris. Unii, cum s-a vazut, gravitează în jurul lui Mallarmé. Alții nu pot trăda boema din preajma lui Verlaine și a cafenelelor. Pentru că majoritatea să oscileze între cei doi poli: Jules Renard, Tristan Bernard, Henri de Régnier, Léon Blum. Cu totul aparte răsare în această atât de pulverizată lume Paul Bourget, autor minor, de serie, la prima vedere doar un umil imitator al personajelor lui Balzac. Din punctul de vedere al istoriei dandysmului însă, el e un diletant superior.

Un loc cu totul distinct ocupă în constelația dandy-lor francezi Marcel Proust. Nici un bilanț al dandysmului nu îl omite. Prin câteva din aspectele biografiei și operei sale el se lasă, fără împotrivire, chemat la apel într-un catalog imaginar al dandysmului.

Chiar daca toți dandylogii cad de acord că, spre 1900, Parisul devine un fel de buric al lumii bune (rol pe care și-l va asuma, de altfel, până foarte târziu, după primul razboi mondial). Semn că patria dandysmului mai poate să nască fii străluciți, cu atât mai mult cu cât zânele bune ale estetismului fin-de-siecle se numesc John Ruskin și Walter Pater. Încă o dată, dandysmul de pe malurile Tamisei se dovedește ceva mai unitar decât în Franța, fără atâtea contorsiuni și nuanțe, poate și pentru că relaxarea cenzurii morale victoriene îi îngăduie acestuia să se dezvolte în voie. Whistler, artistul american descins la Londra ca un veritabil cuceritor, își lasă o amprentă ieșită din comun asupra finalului de secol: monograma în forma de fluture cu care își semnează opera. Dar nu numai atât: vestimentația elegantă, figura compusă ca o mască drăcească (mustăți rasucite, barba de țap, par zburlit, ochi străpungători), sarcasmul ce îl așază pe picior de război cu Wilde, Beardsley și Ruskin, toate îl fac de neuitat într-o Anglie care accepta greu, cu prefacută și perversă indignare, să fie scoasă din placiditate. Nu e atunci de mirare cât rasunet provoacă la Londra procesele lui Whistler și Wilde.

Unii istorici ai dandysmului cred ca succesul lui Wilde se datoreaza și unui fapt extrem de banal: în Anglia acestui victorianism târziu și relaxat, Wilde are drum liber; posibilii săi concurenți s-au retras care încotro și din diferite motive. William Morris, teoretician al estetismului, stă și studiază zelos în liniștea bibliotecii. Rosetti e prăbușit din cauza morții soției. Swinburne, lovit de surditate, se refugiază cu prietenul Watts-Dunton lângă Londra. Spațiul de joc a rămas, prin urmare, liber.

Și totuși, nimic nu poate lămuri pe de-a-ntregul ascensiunea năprasnică a noului „profet al frumuseții”. La picioarele lui sunt America, Parisul și Londra, pentru că e profund fermecător, inteligent, cu o viață și o operă jucate mereu pe muchie, într-o fragilitate ambiguă, suspendat între frenezia trăitului și fascinația morții. Poemele sale, eseurile, romanul lui Dorian Gray (1890), piesele de teatru exercită asupra contemporanilor o seducție pe măsura autorului lor. Și totuși, ca mulți dandy celebri, ca eroii săi favoriți, Lucien de Rubempré și Julien Sorel, Oscar Wilde se stinge într-un total declin. Târzia, dar nu zadarnica revanșă ar fi uriașul succes al operei sale în întreaga lume. De la Viena la Madrid, de la Roma la București, Praga sau Berlin, o nouă generație de wildieni îi poartă mesajul până în pragul celui de-al doilea razboi mondial.

Tragica e și dispariția, la 26 de ani, a unui alt dandy londonez, contemporan cu Wilde, prieten al acestuia, dar jucându-și spectacolul excentricitații pe cont propriu: artistul Aubrey Beardsley. Boala, suferința, vertij al morții – toate delicat stilizate în ductul peniței, în gracilitatea și eleganța făpturii, în interioarele descinse parcă din romanul lui Huysmans. În schimb natura se arată generoasă cu Sir Max Beerbohm, ultimul mare dandy englez.

El se stinge la 84 de ani în Italia, unde se retrage în timpul primului razboi mondial, alături de soție. Pare a fi astfel contrazis principiul celibatului pe care dandysmul îl afirmă cu atâta emfază.

 Și totuși, Maximilian Beerbohm, eseistul stralucit, cronicarul dramatic, caricaturistul, omul de lume, e un dandy autentic. Ținuta sa elegantă, aerul de veșnic precocious baby, copil precoce, pipa, ochelarii, pălăria pleoștită și cravata apretată îl fac inconfundabil, fie că se află la Londra, în America sau Italia. Hârtia pe care scrie la doar 18 ani Beccarius, o satira ușoară, e mai importantă decât textul. Galbenul ei, culoarea-emblemă a decadentismului, dă amprenta unui întreg deceniu: „deceniul galben”. Eseurile sale despre dandysm, despre firea bărbaților, despre Incomparabila frumusețe a veșmântului modern, În apararea cosmeticii, Dandy și dandy, Prințul cel bun, De natura bărbatulorum, povestirea Ipocritul fericit sau romanul Zuleika Dobson depun mărturie că dandysmul lui Beerbohm trece din viață în pagina tipărită. El are însă o notă specifică, pe care exegeții săi se grăbesc să o identifice, pe urmele cuvintelor și gesturilor lui Beerbohm. Dacă „civilizația e stapânul rasei umane”, dacă ea este expresia „delicateții și a rafinamentului”, atunci și cel care afirmă aceasta, Max Beerbohm, reprezintă „o manifestare a dandysmului” .

Pentru unii doctrină a diferenței, pentru alții doctrină a aparenței sau a suprafeței, dandysmul nu scapă nici altor definiri, care sugerează (când științific, când poetic) caracterul său de sistem. Iată-l numit, fie și în trecere, doctrină a specularității, dar și doctrină a revoltei, a efemerului, a vanității. Numai că formulările cu pricina îl prind într-un cadru prea vast și difuz pentru a răspunde neistovitei noastre porniri de a ordona totul.

Tocmai de aceea am ales soluția delimitării câtorva câmpuri în care dandysmul își manifestă din plin caracterul doctrinar. Acolo el se organizează în sistem, propune principii și norme, elaborează teorii, dar și practici. Am spune că, întâi și-ntâi, dandysmul ne apare ca o etică, pe care o vom descrie și analiza în cinci ipostaze, după cum urmează: etica narcisică, a diferenței, a singularității/singurătății, a negativității și a gratuității.

Dar el, dandysmul, dezvoltă în egală măsură o estetică, o strategie și tactică a seducției și o utopie. Ca doctrină a diferenței, dandysmul își afirmă orgolios dorința de a-și delimita subiecții, de a-i face să fie mereu altfel.

Un dandy autentic vrea să uimească fără încetare, să deconcerteze, să contrarieze, fără a se lăsa vreodată uimit, surprins de cineva sau ceva. Deviza lui, pe urmele latinilor, e Nil mirari. O repune în circulație un englez, Bolingbroke, ca pe o formulă magică, repede îmbrățișată de Frumoși. Egocentrat cu fervoare, un dandy împarte lumea în două: el și ceilalți, pentru care, evident, nutrește un dispreț suveran sau, în cele mai bune cazuri, in-diferență. Tot ce nu este eu nu îl interesează și, în consecință, orgolios și vanitos, își păstrează distanța față de produsele de serie, uniformizatoare, chiar riscând să rămână singur. Dar această întreagă problemă de fond e pusă în scenă, ca un adevărat spectacol, în fața oglinzii (la propriu și la figurat), uzând de principiile unei doctrine a aparenței (o estetică) și nu mai puțin de o strategie și tactică. Spre a se apropia, în final, de utopie. Sau spre a o rata.

CAPITOLUL III: IMAGINEA BĂRBATULUI ÎN PRESA MASCULINĂ ONLINE DIN ROMÂNIA

Acest studiu de caz are scopul de a afla în ce fel sunt prezentați bărbații în presă și mass-media, și anume cum sunt descriși in spotul TV și în revistele de specialitate din România. Încerc să aflu ce fel de bărbați sunt prezentați în cele două industrii, dacă și de ce sunt aceștia prezentați diferit. Vom urmari inițial evoluția bărbatului de-a lungul timpului, cum se văd bărbații pe sine și cum sunt văzuți de către femei și bărbați în societatea românească. Aceasta va lua de asemenea în considerare și alte studii făcute pe acest subiect până în prezent și va folosi rezultatele pentru a compara datele obținute și pentru a le folosi ca puncte de reper.

Autorii studiului „An examination of gender role portrayals in television commercials in Romania” sunt de părere că în mass-media românească bărbații din reclamele create de agenții de mass-media românești sunt încă prezentați într-un mod tradițional, iar odată cu integrarea României în economia globală și în principal în Uniunea Europeană, a rezultat și introducerea în spațiul publicitar a spoturilor TV care fac reclamă la branduri multinaționale, creând astfel o imagine a bărbatului occidental și a rolului acestuia, imagini care nu se potrivesc nepărat cu valorile românești. În studiul de față nu vom analiza decât reclame și reviste apărute de abia dupa 4 ani de la integrarea României în Uniunea Europeană, astfel încât nu ne vor preocupa diferențele de prezentare a bărbatului înainte de 2007 și după 2007. Totuși menționăm că acest subiect ar fi interesant pentru un studiu și ar putea prezenta descoperiri utile, în sensul eficacității reclamelor făcute în alte țări cu diferite culturi care sunt totuși difuzate în România.

Studiul reprezentărilor genurilor în mass-media este de mare interes nu numai pentru că reprezintă un element important al strategiilor publicitare ci și pentru că mass-media este un artefact care poate reflecta multe atitudini, valori dar și comportamente care întăresc stilul de viață a consumatorului într-o societate. Același lucru putem spune și despre presa, acesta fiind un element important în viața oamenilor, reflectând anumite imagini ale oamenilor, fiind tododată capabil de a schimba și comportamentele unei societăți, de a schimba modul de gândire prin modelele oferite și prin valorile prezentate.

Vom pleca de la premisa că bărbatul român este reprezentat diferit în cele două industrii. Chiar dacă sunt două domenii diferite care urmăresc un scop diferit, ele se aseamană din anumite puncte de vedere, operând cu aceleași instrumente. Spotul TV urmărește prezentarea unui produs și persuadarea receptorului de a achiziționa acel produs.

Având în vedere că tehnologia avansează pe zi ce trece, lumea se schimbă iar dorințele oamenilor devin din ce în ce mai diversificate. În acest sens, bărbatul se schimbă și el, are alte nevoi și alte dorințe. De aceea acest studiu este important, pentru a afla dacă bărbatul român se identifică cu bărbatul prezentat fie în mass-media fie în media și dacă își dorește să fie ca unul dintre aceștia. Odată cu obținerea rezultatelor vom putea vedea dacă în domeniul publicității bărbatul este tentat să cumpere produsul pentru a avea rezultatele pe care le are bărbatul din mass-media (domină femeia, este impunător, face numai ce îi place, luptă pentru pasiunile sale, se distrează etc.); în domeniul cinematografic, vom putea observa dacă bărbatul se identifică sau dorește să fie ca acesta, prin urmare vom putea determina ce urmărește un bărbat de la o revista sau de la un spot de televiziune: o poveste inedită, surprinzătoare sau mai degrabă să se regăsească, să se identifice.

Vom urmări în continuare cum este reprezentat bărbatul în reclame și în reviste dar deasemnea și cum este cel din realitate în raport cu acesta. Nu vom trata însă această legătură ca fiind una concretă, și calculabilă deoarece nu putem determina dacă reprezentarea bărbatului este rezultatul oglinidirii acestuia în spoturile publicitare sau acționează ca o variabilă independentă de realitatea înconjurătoare.

3.1.Bărbatul în spoturile publicitare

Vom analiza întâi evoluția bărbatului și rolul său în societatea contemporană și de asemenea vom aborda câteva studii pe aceași temă pentru a înțelege fenomenul și pentru a putea compara datele obținute din studiul nostru. Ne vom concentra atât pe bărbatul din realitate și la felul cum percepe el mesajele transmise atât de reviste cât și de spoturile publicitare, cât și pe felul in care acesta este reprezentat în cele două industrii. Important de menționat aici este faptul că vom trata bărbatul în trei „realități”: realitatea înconjurătoare, realitatea mass-media și realitatea spotului TV. Nu ne vom axa foarte mult pe legătura dintre aceste realității, dar vom încerca totuși să aflăm anumite căi ce fac legătura între acestea, cum ar fi: în ce măsura se regăsește bărbatul din realitatea înconjurătoare în cel din realitatea revistei sau a spotului TV și/sau cum și-ar dori bărbatul din realitatea înconjurătoare să fie bărbatul din celalălalte două realități.

Acestor trei realități vom adăuga și părerea experților, pe care o vom considera însă aflată la granițele celor trei, deoarece aceștia lucrează în domeniu dar in același timp sunt prezenți și în realitatea înconjurătoare.

Stereotipul poate fi subordonat ca și concept celui de reprezentare este de părere Mihai Deac. Asta dacă admitem că reprezentarea cuprinde atât remodelări ale realității cu conotații pozitive cât și remodelări cu conotații negative (stereotipii).

Nu am putut identifica în România nici un articol sau o cercetare făcută pe aceeași temă pe care o analizăm și noi, lucru care demonstrează din nou necesitatea acestui studiu. Cu toate acestea, am identificat cercetări ce tratează o temă asemănătoare, dar în alte țări decât țara noastră. Voi menționa aici în primul rând studiul realizat de Marcelo Royo-Vela, Joaquin Alda´s-Manzano, Kuster-Boluda și Natalia Vila-Lopez care analizează stereotipurile bărbatului și ale femeii în reclamele din revistele din Spania în ultimii trezeci de ani, cu scopul de a afla dacă reflectă sau nu schimbările culturale importante în societatea spaniolă.

Pentru a face acest lucru, autorii au selectat 1,033 de reclame diferite pe care le-au ales într-un mod aleator. Au descoperit că în ultimii 30 de ani stereotipurile s-au schimbat odată cu evoluția socială din Spania. La finalul studiului a reieșit faptul că revistele spaniole au prezentat un nivel mai mic și în continuă scădere pentru sexism. Cu alte cuvinte, odată cu eliberarea Spaniei de sub dictatura fascistă, femeile și bărbații au început să fie din ce în ce mai egali, iar mass-media din reviste a ținut cont de acest lucru, arată datele obținute de acest studiu. Ceea ce ne interesează în analiza noastră este faptul că reclamele se schimbă odată cu modificările societății, iar bărbatul este reprezentat altfel în reclame odată cu trecerea timpului. Acest lucru a fost demonstrat și de realizatorii studiului „Masculinity and Femininity Factors in Product Perception and Self Image”.

Acest studiu a fost realizat în Statele Unite ale Americii plecând de la premiza că rolurile genului se schimbă, iar acest lucru influențează comportamentul consumatorului. Ei au investigat imaginea proprie a bărbațiilor și a femeilor și identificarea acestora, subiecții fiind 200 de studenți (100 de băieți și 100 de fete). Tot acest studiu a încercat să confirme ipoteza precum că doritorii vor consuma produse cu orientări neutre sau orientări opuse sexului lor (de exemplu femeile care folosesc produse pentru bărbați) atâta timp cât percep acele produse ca fiind în conformitate cu imaginea lor proprie. Rezultatele însă nu au susținut decât în mică măsura acest lucru.

Subliniem importanța pe care o au mesajele transmise de reclame și importanța perceperii informației cât și a identificării cu caracterul prezentat într-un anumit spot. În acest sens vom da un exemplu din viața reală, petrecut în India. Un bărbat din India a dat în judecată firma Axe, pe motiv că el folosește de șapte ani deodorantele de la firma respectivă, care își promovează produsele ca fiind ideale pentru a atrage femei, și nu a avut nici o iubită. El a cerut despăgubiri în valoare de 30.000 de euro pentru „depresie și traume psihice” datorită lipsei de efect a deodorantului. Chiar dacă este un exemplu izolat, el demonstrază faptul că unii bărbați sunt insiprați de ceea ce văd în spoturile TV și vor să se identifice cu personajele prezentate de acestea.

Studiul „An examination of gender role portrayals in television commercials in Romania: A gender of nations approach” descoperă faptul că indicele de masculinitate al Romaniei (realizat cu ajutorul grilei de analiză a lui Geert Hofstede), este estimat la cifra de 42, fiind astfel înclinat în favoarea valorilor feminine. Autorii sunt de părere că ne putem aștepta să găsim o mixtura de portretizări ale bărbatului și femeii în mass-media, atât tradiționale cât și moderne. Totodată, ne putem aștepta la mai multe diferențe între rolurile genurilor în reclamele românești, în comparație cu reclamele din țările cu indice de masculinitate mai mic, și mai puține diferențe în comparație cu țările cu indice mai mare.

Astfel au descoperit că bărbatul din reclamele românești este mai probabil să apară în reclame pentru produse cu public țintă masculin, la locul de muncă sau în exterior. În ceea ce privește voice-over-urile ei au descoperit că proporția între genuri este aproximativ egală, voice-over-urile numai masculine având un procent de 24,5% în timp ce cele numai feminine având un procent de 26%. De asemenea ei au descoperit că bărbații din reclamele românești apar mai des în ipostaza de muncitor sau la posturi de muncă pentru care nu este nevoie de o calificare decât femeile și în ceea ce privește vârsta, ei sunt de cele mai multe ori tineri (86 % din recaleme). O altă descoperire relevă faptul că bărbații par să fie mai degrabă fustrați decât femeile (22.1% în comparație cu 13,5% ) și ridicoli (39.9% în comparație cu 10.6%).

Un alt studiu care analizează o temă asemănătoare în domeniul spoturilor TV este studiul ex-Role Stereotyping in Television Commercials: „A Review and Comparison of Fourteen Studies Done on Five Continents Over 25 Years”. În acest studiu autorii au analizat și comparat 14 cercetări pentru a afla în ce măsura sunt reprezentați bărbații și femeile și care sunt stereotipurile acestora, care predomină mass-media. Astfel au fost alese 3 studii din Statele Unite ale Americii, câte unul din Australia, Danemarca și Franța și câte două din Marea Britanie, Hong Kong, Indonezia, Italia, Kenya, Mexic și Portugalia pe o periodă de 25 de ani. Rezultatele lor indică faptul că stereotipurile pentru genuri sunt surprinzător de consistente în țările analizate de-a lungul celor 25 de ani.

Ei au descoperit că bărbații sunt mai des reprezentați ca fiind figuri centrale autoritare în timp ce femeile sunt mai des reprezentate ca fiind consumatorul produsului. În ceea ce privește rolul pe care îl joacă femeia sau bărbatul în reclame au descoperit un model care arată că bărbații sunt mai des portretizați ca fiind intervievați sau fiind profesionaliști în timp ce femeile au mai degrabă rolulri dependente. Acest model se aplică pentru țările analizate în SUA, Marea Britanie, Mexic, Italia, Franța, Hong Kong și Portugalia.

În ceea ce privește locația unde se află, au descoperit că femeile sunt prezentate în cea mai mare măsura când sunt acasă, în timp ce bărbații sunt în diverse locații, de cele mai multe ori afară din casă. În ceea ce privește vârsta, rezultatele studiului arată că femeile prezentate în recalme sunt de cele mai multe ori tinere în timp ce bărbații sunt prezentați într-o mai mare măsura ca fiind de vârstă mijlocie. Un singur studiu din cele analizate (Funham și Skae din 1997) a arătat că figurile centrale sunt dominate de bărbați și de femei de vârstă mijlocie. De asemnea au descoperit că reclamele ce promovează produse pentru casă sau corp sunt dominate în mare măsură de femei, în timp ce bărbații domină reclamele pentru automobile și sport. În ceea ce privește comentariul final dintr-o reclamă, rezultatele arată că bărbații au de cele mai multe ori replica finală în reclame, în timp ce femeile de obicei nu au niciun comentariu final. Singura exepție în acest sens a fost Franța, unde a fost descoperit contrariul.

Biologia determină dacă suntem bărbați sau femei, însă cultura determină ce înseamnă să fii bărbat sau femeie și ce fel de comportament și personalitate sunt potrvite pentru fiecare gen. Cu alte cuvinte, masculinitatea este o construcție socială. Chiar dacă fundația este biologică, structura este făcută de om, fiind de asemnea flexibilă, schimbabilă de la o anumita perioadă de timp la alta și având diferențe semnificative între culturi. Putem da aici ca exemplu imaginea femeii în cultura noastră și imaginea ei în cultura Arabiei Saudite. Deși din punct de vedere biologic ele sunt născute la fel, nu se nasc însă cu aceleași drepturi, iar așteptările societății în ceea ce privește modul de comportare și personalitatea acestora diferă într-un mod pregnant.

Alferman spune în acest sens că în timp ce stereotipurile ce privesc bărbații sau femeile descriu caracteristici tipice ale acestora, rolurile genurilor nu prezintă doar descrieri ci și așteptări normative a anumitor caracteristici și mai ales a felului de a acționa. Chiar dacă diferențele dintre bărbați și femei își au o origine biologică, autoarea cărții „Geschlecht verstehen”, Elisabeth Wendebourg, este de părere că rolurile genurilor au fost create ulterior cu influențe culturale și sociale puternice. Simone de Beauvoir vede acest lucru într-un fel asemănător, ea afirmând că „nu te naști femeie, ci devii una”. Ea continuă prin a spune că niciun determinant biologic, fizic sau economic nu va determina caracteristicile pe care și le asumă femeile în societate. Același lucru se aplică și în cazul bărbatului, care nu se naște bărbat, ci prin trecerea anilor și acumulare a experienței devine bărbat.

Sociologul Helge Pross vorbește și el despre rolurile genurilor. El este de părere că acestea dictează ce roluri ar trebui să își asume un bărbat și ce roluri ar trebui să își asume o femeie. Ele impun și modul în care ar trebui să se comporte un bărbat sau o femeie în relație cu rolurile lor și cum ar trebui gestionate.

William Stern definește tipologia în felul următor: „un tip psihologic este o dispoziție predominantă ce sistematizează la un loc o grupă de oameni cu caracteristici asemănătoare, fără ca această grupă să fie delimitată clar și concis de alte gupe”.

Zulehner identifică în studiul său „Imaginile bărbatului. Evoluția bărbatului într-un deceniu” patru tipuri de bărbați. În primul este vorba de bărbatul tradițional. Acesta respectă aspectele tradioționale corespunzătoare imaginii unui bărbat și a unei femei și se abate rareori de la acestea.

Al doilea tip de bărbat identificat este bărbatul modern. Acestuia îi sunt mai degrabă străine acțiunile tradiționale ale unui bărbat.

În al treilea rând este vorba despre tipul pragmatic. Acesta se află între tipul tradițional și cel modern, acceptând unele aspecte ale bărbatului tradițional dar încercând de asemenea să țină pasul cu lumea modernă.

Ultimul tip identificat de către autor este tipul nedeterminat. Acesta nu este de acord cu valorile tradiționale dar nu îmbrățișează nici alternativa. Acest lucru se poate datora faptului ca el nu este interesat de rolurile de gen, sau din cauză ca este nesigur și se află în căutare.

O altă clasificare a bărbatului o fac autorii studiului „indexul masculinității” realizat de IVE Research Inernational disponibil pe site-ul televiziunii germane DSF (Deutsches Sportfersehen) Ca și în studiul mai sus menționat, bărbații sunt împărțiți tot în patru tipuri: bărbatul tradițional, bărbatul nou, bărbatul sentimental și bărbatul androgin.

În analiza motivelor vizionării emisiunilor și revistelor în ceea ce privește mai sus menționatele tipologii de bărbați reiese că bărbatul traditional vrea să vadă acțiune și lucruri spectaculoase. El preferă în acest sens sporturi masculine precum fotbalul și cursele de mașini, filmele de acțiune, de război, science fiction-uri sau filme erotice. Bărbatul nou preferă vizionarea alături de familie. Și el este interesat de sport însă interesele cuprind și tehnologia sau știința.

Bărbatul sentimental folosește televizorul pentru „regăsirea interioară”. În acest sens identificarea cu personajele de la televizor și admirarea vedetelor joacă un rol important pentru el, filmele și serialele fiind de maxim interes pentru acesta. Bărbatului androgin îi este alocat foarte puțin spațiu în acest studiu.

Un studiu realizat în 1999 de către Joan Lapp analizează programele TV, filmele și videoclipurile care sunt cele mai populare în rândul băieților cu vârste cuprinse între 12 și 17 ani. Acest studiu ne oferă o categorisire a bărbatului în cinci tipologii, dar subiectul fiind de această dată bărbatul de la televizor și nu cel din realitate în contrast cu studile mai sus menționate. Autorul indentifică cinci tipuri de bărbat: glumețul, atletul, tipul puternicului tăcut, ”the big shot” și eroul.

Glumețul este un personaj popular în rândul băieților datorită râsului care face parte din masca masculinității pe care o poartă, este de părere autorul. Acest studiu indică faptul că băieții își aleg de mai multe ori personalitățile preferate de la televizor în funcție de cât de comice sunt acestea. Programele și filmele preferate ale acestora sunt comediile iar majoritatea personajelor pe care le simpatizează sunt comedianți.

Atletul este tot timpul pregătit să își pună în pericol sănătatea pe termen lung, el se luptă cu alți bărbați dacă este necesar, trebuie să fie agresiv și nu trebuie să dea dovadă de slăbiciune. Astfel, prin demonstrarea puterii lui, el câștigă atât admirația altor bărbați cât și cea a femeilor. Atleții care îndură durerea sunt portetizați ca fiind eroi, arată rezultatele acestui studiu.

Tipul puternicului tăcut se concentrează pe a fi cel ce conduce, ce acționează decisiv și care are ultimul cuvânt. Acestă reprezentare a bărbatului încurajează limitarea emoționalității bărbaților și portretizează cel mai admirabil bărbat ca fiind acela care își rezolvă problemele prin acțiuni și își ține senimentele sub control. El nu apare vulnerabil, se teme foarte rar, nu vorbește despre sentimenele lui și nu plânge.

Tipul intitulat „the big shot” este definit de statutul său profesional, un rol important pentru el fiind să câștige tot timpul. El este simbolul succesului, fiind interesat mai mult de munca sa decât de familie, dar are cu toate acestea succes la femei. Munca sa este răsplătită prin-o stare financiară prosperă și presitgiu. El este „numărul unu”.

Ultimul tip este eroul. Acesta este iubit de marea majoritate a băieților ce au participat la studiu. El este puternic și de cele mai multe ori nervos, se manifestă agresiv iar bătăile cu alți bărbați nu reprezintă nimic ieșit din comun.

În afară de caracteristicile fizice și modurile de comportament putem vorbi și de alte aspecte care influențează modul în care este reprezentat bărbatul. Modul de expresie, gestica, mimica, îmbrăcămintea, creează un sistem de semne complex care conectează aspectele sociale și psihologice prin care este influențată reprezentarea acestuia. Caracteristici ale aspectului, cum ar fi frizura sau îmbrăcămintea, nu prezintă numai apartenența la un sex, ci și statutul social, financiar sau modul de viață al celui reprezentat.

Să fii bărbat a devenit un lucru confuz și contradictoriu, este de părere Kirig Anja. Acest lucru se datorează faptului că în societatea noastră nu există o imagine clară a bărbatului, ci multe imaginii diverse și diferite. În secolul 20 lucrurile erau mai clare, bărbatul era cel care domina viața publică, locurile de muncă și lumea femeilor. Lucrurile erau mai simple mai demult. Masculinitatea însemna putere, curaj și dominanță. Bărbații erau cei care făceau o carieră și cei care aveau autoritatea politică, legală, economică și financiară. Dar în ultimii 30 de ani imaginea bărbatului s-a schimbat. Dacă în anii ´60 Hollstein numea bărbații ca fiind „creatorii de cultură, cercetătorii, academicienii, medicii și filosofii”, în societatea contemporană bărbatul este prezentat în media și ca fiind criminal, distrugător, purtător de războaie și alte caracteristici negative

În ultimele trei decenii, tehnologia digitală ne-a schimbat mult viețile, este de părere Tim Challies. Aceasta ne-a influențat în ceea ce privește modul în care percepem lumea din jurul nostru. Acesta concluzionează că nu mai suntem ce și cum am fost acum douăzeci de ani, ne-am transformat acum într-o cultură digitală. Astfel, diferite forme de media, fie că vorbim aici despre filme, reclame, emisiuni sau știri, ne influnețează viețile, oferindu-ne modele de urmat, idei despre cum ar trebui să fie un bărbat sau o femeie sau moduri în care ar trebui să ne trăim viața.

Legat de acest lucru este important să menționez o întrebare pe care o ridică Van der Watt și anume dacă mass media are puterea de a influența audiența sau audiența este cea care are mai multă putere, influențând conținutul media? Cu alte cuvinte, autorul se întreabă dacă media pur și simplu reflectă realitatea din jurul nostru sau o modifică, creând astfel o realitate distorsionată pentru a manipula audiența. Dacă tindem să răspundem că media reflectă realitatea așa cum este ea, ne lovim de niște întrebări ale modului cantitativ în care sunt prezentate anumite tipuri de persoane. Cu alte cuvinte, în ce măsură este reprezentat bărbatul bogat și cu success la femei și în ce măsură este reprezentat bărbatul sărac și fără success la femei? Van Zoonen și Costera Meijer afirmă legat de acest subiect că „este ușor de văzut că femeia reală este mult mai diferită și mai diversă decât reprezentația ei în media. Dacă imaginile din media ar fi întradevăr o reflectare a realității, femeiile ar fi destul de puține iar femeile negre, bătrâne, cu disabilități, lesbiene, grase sau sărace ar fi practic inexistente”

Dacă răspunsul la întrebarea de mai sus este că media distorsionează realitatea pentru a putea manipula, însemnă că media are o putere foarte mare asupra vieților noastre. Susan Bordo afirmă chiar că „trăim într-un imperiu condus nu de regi sau președiniți, ci de imagini”. Altfel spus, ceea ce vedem la televizor, ceea ce citim în ziare sau pe internet are asupra noastră o influență mai mare decât orice sistem de guvernare din această lume, având puterea să ne impună cum ar trebui să fie un bărbat sau o femeie, cum ar trebui să se manifeste și care ar trebui să fie relațiile dintre aceștia. Scriitorul American Douglas Rushkoff afirmă într-un interviu pentru documentarul „The virtual revolution” (revoluția virtuală), realizat de BBC, că „oamenii au acum posibilitatea de a afla ce fac oamenii ca ei. Pot să aflu ce ar face oamenii ca mine și pot să devin mai mult ca o persoană ca mine”. Ceea ce explică Douglas Rushkoff este că prin intermediul mediei (referindu-se mai mult la mediul on-line) putem ajunge mai asemănători cu persoanele cu care împărțim anumite caracteristici comune, astfel încât audiența să fie mai targetată și mesajele transmise de media să ajungă cu o mai mare ușurință la un număr mai mare de persoane.

Windschuttle susține că mass-media generează ceea ce el numește "hiper-realitate", care domină conștiința primară a oamenilor. El este de părere că în societățile post moderne „experiența” pe care o trăiesc consumatorii de media este definită de aceasta, iar „viața reală” este imposibil de distins de „simularea” acesteia din mass-media. Levin și Kilboune vorbesc despre efectele mass-mediei. Ei sunt de părere că după un timp prea lung petrecut în fața televizorului, percepția receptorului despre realitatea socială se modifică în așa fel încât să corespundă cu imaginea din media.

Potrivit lui Lemon, mesajele media au anumite "sensuri preferate" care reflecta interesele grupurilor dominante din societate. In acest fel media perpetueaza și mentine imagini și opinii in lume, cum ar fi diviziunile dihotomice a genurilor, compatibile cu scopurile și obiectivele grupurilor dominante. In acest sens, media joaca un rol în perpetuarea și legitimarea ideologiei patriarhale și a rolului traditional al genului masculin, uneori cu efecte secundare periculoase și abuzive.

Vorbind despre mass-media, Christina Holtz-Bacha afirmă că aceasta nu este numai o expresie sau o oglindă a unei culturi, ci ea exercită o influență asupra unei culturi și are puterea de a provoca schimbări culturale ale acesteia.

Așadar putem spune că media are funcția de a orienta oamenii, oferindu-le modele pe care să le urmeze și având o putere mare de influență asupra vieților noastre. Ea încearcă să ne impună anumite modele de urmat, fie în scop financiar, fie în scop social, pentru ca noi să putem fi controlați cu o mai mare ușurință. Pentru a putea atinge acest scop, ea folosește stereotipurile și prejudecățile. Ceea ce vom încerca să urmărim este cum prezintă televizorul bărbatul și care sunt caracteristicile acestuia. În ceea ce privește media ca fiind o oglindă a societății, vom concluziona că relația dintre media și public nu este un proces unidirecțional, ci un proces bidirecțional, iar oamenii nu își schimbă ideile și convingerile despre bărbat numai prin intermediul modelelor oferite de mass-media și nici mass media nu își schimbă ideile și modul de reprezentare numai în funcție de ideile și convingerile a publicului, ci acestea se află într-un cerc de influență fiind dependente una de alta.

3.2. Bărbatul în presa scrisa si online

„Reprezentațiile media ne spun cine suntem, cine ar trebui să fim și pe cine ar trebui să evităm”. Paseka atrage atenția asupra faptului că același conținut media poate fi receptat diferit de mai multe persoane iar din această cauză „realitatea media” ține de interpretarea fiecăruia.

Autorul studiului „Masculinity and Machismo in Hollywood’s War Films” spune chiar că băieții își fac o imagine despre masculinitate mai mult prin intermediul mediei decât de la tați sau alți bărbați, deoarece aceasta le este mai la îndemână. În ceea ce privește filmele, Rieser subliniază faptul că în filmele contemporane există o multitudine de roluri jucate de bărbați, iar termenul de masculin a devenit astfel eterogen.

O afirmație interesantă o regăsim la Van der Watt, care a efectuat un studiu despre bărbatul din mass media din Africa de Sud. El este de părere că în ultimul timp bărbatul a fost descris mai degrabă ca victimă decât ca fiind violent, fiind aflat „capitiv între ideile tradiționale și ideile noi ale masculinității”.

În cartea sa „Media, genuri și identitate” Gauntlett afirmă că, pe lângă faptul că bărbații sunt prezentați ca fiind mai activi, inteligenți, curajoși și având cuvântul decisiv, sunt reprezentanți și într-un număr mai mare decât femeile. Tot el vorbește despre relația noastră cu corpul și cu partenerul sexual, afirmând că și acestea sunt la rândul lor influențate de reprezentările media, dar în moduri complexe și vor fi modificate în funcție de experiențele și interacțiunile noastre sociale.

Studiul „Men in the media: The manufacture of contempt” a analizat 650 de ediții de ziar, 130 de reviste, 332.5 de ore de știri de televiziune și talk show-uri din Australia pentru a afla cum este reprezentat bărbatul în mass-media. Ei au descoperit că bărbații sunt reprezentați negativ într-un procent de 69%, în numai 12% din cazuri fiind prezentați într-o lumină favorabilă și în 19% din cazuri imaginea fiind nici pozitivă nici negativă. Bărbații sunt prezentați în cele mai multe cazuri ca fiind agresori, răufăcători sau perverși. Violența și agresivitatea au fost cele mai des întâlnite caracteristici ale bărbatului din mass-media, fiind prezentate furturi armate, crime, abuzuri sexuale, violențe domestice și discriminări făcute de bărbați. De asemnea, sunt portretizați ca niște persoane care nu se îngrijesc, care sunt iresponsabile, insensibile, cărora nu le pasă de sănătate și au probleme de comunicare. Cu excepția unui procent mic de reprezentări favorabile ale bărbaților cum ar fi eroi, veterani de război, salvatori de vieți sau tați, soți și cetățeni buni, singurii bărbați care au fost puși într-o lumină pozitivă sunt bărbații „afemeiați” cum ar fi metrosexualii și bărbații care prezintă o „latură feminină”. Cu alte cuvinte, singurii bărbați buni sunt acei care prezintă trăsături feminine. Din acest articol se poate concluziona că bărbații din Australia reprezentați în mass-media sunt demonizați, marginalizați și trivializați.

Aceste reprezentări negative ar putea avea efecte asupra respectului pe care și-l poartă bărbații și asupra identității de sine, este de părere autorul. Femiano și Nicherson vorbesc despre puterea propagării stereotipurilor, fiind de părere că acestea „afectează așteptările pe care bărbații ar trebui sau nu ar trebui să le aibe. Ele sunt negative deoarece restrâng noțiunile noastre despre ceea ce poate fi și ceea ce nu poate fi un bărbat. De asemnea, ele afectează și așteptările femeilor de la bărbați”. Nathanson și Young se întreabă care vor fi urmările pe care le vor resimți bărbații după acest atac constant asupra identității lor. Cum se simt bărbații că sunt reprezentați din ce în ce mai mult ca fiind psihotici sau huligani? Ce înseamnă pentru un grup de persoane să fie identificați ca o clasă de agresori? Ei conluzionează că probabil nu vom ști efectul deplin al acestor lucruri pentru mulți ani, dar până atunci „un lucru este clar: a ataca identitatea oricărui grup de oameni în sine este un experiment extrem de periculos.”

Autorii studiului „Männer in den Medien” analizează evoluția bărbatului din mass-media. Ei explică faptul că el a devenit din ce în ce mai complex cu trecerea timpului. În anii 50 a dominat bărbatul frumos în reclame, care era capul familiei și competent la muncă. În anii 60 a apărut bărbatul tânăr și atractiv. Anii 70 au introdus chiar și bărbații obezi și bărbații în vârstă. În anii 80 au apărut bărbații mai sumar îmbrăcați, iar din anii 90 au început reclamele în care sexele sunt prezentate din ce în ce mai egal. Faptul că cei doi autori afirmă că începând cu anii 90 sexele au început să fie din ce în ce mai egale este un lucru interesant, deoarece Lance Strate descoperă, într-un studiu ce îl vom analiza mai pe larg în această lucrare, că sexele nu sunt prezentate ca fiind egale în reclame, ba chiar dimpotrivă, bărbatul fiind dominant și având control asupra femeii.

Brundel și Hurrelmann descoperă că în reflectarea bărbaților în mass-media „succesul” joacă un rol foarte important, bărbații fiind prezentați în principal la locul lor de muncă. Ei găsesesc două cuvinte pe care le atribuie bărbatului din mass-media și anume „competent” și „capabil”. Cu toate acestea, ei au identificat și o creștere a apariției bărbatului sensibil în reclame, bărbatul grijuliu, pentru care familia este importantă.

Reclamele au tot timpul un public țintă bine definit, și pentru a atinge acest public țintă cât mai bine, ele sunt difuzate la televizor atunci când publicul țintă urmărit se află în fața televizorului. Așa se întâmplă de exemplu în timpul meciurilor de fotbal, unde din cauză că audiența este preponderent masculină, majoritatea reclamelor sunt la produse folosite de către bărbați (mașini, ulei pentru motor, lame de ras etc.). Studiile arată că mass-media targetată, cea care se adresează fie numai unor anumiți bărbați, fie numai unor anumite femei, deși paradoxal mai rar utilizată, este mai eficientă decât cea care încearcă să se adreseze atât bărbaților cât și femeilor (vezi Michael F. Cramphorn).

Acest lucru îl observă și profesorul Steve Craig, care analizează cum sunt reprezentați bărbații și femeile în reclamele pentru bărbați și cum sunt reprezentați în reclamele adresate femeilor. El observă că în timpul zilei, când audiența este formată dintr-un număr mai mare de femei, reclamele cele mai des întâlnite sunt la mâncare și produse de curățat, în timp ce la sfârșitul săptămânii, când au loc competiții sportive, reclamele cele mai des întâlnite sunt la bere și automobile. Autorul este de părere că reclamele creează stereotipurile pentru femei și bărbați în scopuri comerciale, astfel încât să aleagă cea mai potrivită imagine a unui bărbat sau a unei femei care să se potrivească atât cu produsul căruia îi face reclamă cât și cu publicul țintă. În studiul său, Steve Craig urmărește scopurile economice aflate în spatele acestei tehnici și găsește patru tipuri de reclame, demonstrând folosirea stereotipurilor în reclamele din Statele Unite ale Americii. El argumentează faptul că agențiile de mass-media au evoluat atât de mult încât au dezvoltat o metodă pseudo-științifică pentru cumpărarea de timp de difuzare la programe de televiziune. Această metodă este bazată pe date demografice, dintre care vârsta și sexul fiind considerate cele mai importante predicatoare ale comportamentului consumatorului. Astfel, în timpul meciurilor nu apar reclame pentru absorbante sau rujuri, dar nici în timpul telenovelelor nu sunt reclame pentru mașini sau pentru bere. Desigur, sunt și excepții, existând firme care doresc ca reclama lor să fie văzută de un public cât mai larg, nu numai de publicul lor țintă.

Această strategie nu este însă văzută de multe agenții de mass-media ca fiind una eficientă. Despre reprezentarea bărbaților în mod diferit în emisiuni și reclame destinate femeilor față de reprezentarea acestora în emisiuni și reclame destinate bărbaților vorbește și Fiske. El explică faptul că în timpul zilei, când audiența feminină este mai mare, în emisiunile destinate acestora, bărbatul reprezentat este bărbatul bun, căruia îi pasă, nu îl interesează banii ci doar relația lui cu partenera. În ceea ce privește bărbatul din emisiunile destinate genului masculin, el prezintă mai mult caracteristici ale unui răufăcător.

Acest lucru este interesant deoarece Michael F. Cramphorn descoperă că mai puțin de 15% din reclame sunt adresate numai femeilor iar mai puțin de 5% sunt adresate numai bărbaților, restul de 80% „aparent fiind adresate tututror”. Plecând de la această premisă, ar trebui să nu existe o diferență prea mare între reprezentarea sexelor, ceea ce este neobișnuit deoarece există o diferență mare precum observă și profesorul Craig.

Acesta identifică două tipuri de bărbat: „bărbatul-bărbatului” și „bărbatul-femeii”, și două tipuri de femeie: „femeia-bărbatului”și „femeia-femeii”. Deoarece în acest studiu analizăm reprezentările bărbatului vom prezenta doar primle două tipuri enumerate mai sus din acest studiu. „Bărbatul-bărbatului” este reprezentarea genului masculin din timpul emisiunilor cu public țintă preponderant masculin (au fost analizate reclamele din timpul competiților sportive de la sfârșitul săptămânii). Pentru a-l caracteriza mai bine, Steve Craig a ales din reclamele difuzate în acest timp o singură reclamă pe care a analizat-o (este vorba de reclama la Acura Integra). Această reclamă, consideră el, are mai multe caracteristici ce o face tipică pentru audiența masculină. În priul rând, este o reclamă la o mașină, al cărui public țintă este format preponderent din bărbați. În al doilea rând, cu excepția unei siluete feminine pe o plajă, nu este prezent nici un personaj de sex femnin în tot spotul TV. Mesajul transims de această reclamă este evadarea din lumea cotidiană prin intermediul mașinii Acura Integra, autorul precizând că acesta este și motivul pentru care bărbații savurează competițiile sportive. Messner sugerează chiar că popularitatea sportului în rândul bărbaților se datorează acestei ocazii de a evada din viața de zi cu zi, de a se depărta de ambiguitatea tot mai mare a ceea ce înseamnă a fi bărbat. El este de părere că atât pentru sportivi cât și pentru audiență și fani, sportul a devenit unul dintre ultimele „bastioane” ale puterii și superiorității masculine, separându-se astfel de societatea „feminizată”.

Astfel, „bărbatul bărbatului” este frecvent portretizat ca fiind singur. Prezența unei femei într-o reclamă poate să-l facă pe bărbat nesigur pe el, fiind confuz asupra naturii masculinității într-o societate sexistă. Pe de altă parte, absența femeii nu trebuie să sugereze homosexualitate, „bărbații bărbațiilor” fiind categoric heterosexuali. Astfel, pentru a descuraja orice suspiciuni, reclama analizată (la mașina Acura Integra) prezintă nu doi, ci trei bărbați care merg în vacanță împreună. O altă dovadă care subliniază faptul că ei sunt heterosexuali este prezența scurtă a femeii de la sfârșitul spotului, care este privită ca o dorință, o fantezie pentru toți trei bărbații. Faptul că cei 3 au o mașină este văzut ca fiind un avantaj în a-și îndeplini fantezia mai ușor. Cu alte cuvinte, „bărbatul bărbatului” are libertatea la o fantezie masculină, aceea de a călători, de a fi liber de orice angajament să caute aventuri.

Dar cum este portretizat bărbatul în reclamele adresate publicului femnin? Pentru a afla răspunsul la această întrebare profesorul Steve Craig a ales să analizeze din reclamele difuzate la televizor în acea perioadă un spot TV pentru deodorantul „secret deodorant”. „Bărbatul femeii” este arătos, sensibil, romantic și apreciază femeia. Ca și în reclama mai sus analizată, persoanajele principale se afla într-o vacanță, diferența este însă că în această reclamă bărbatul este în concediu cu partenera sa și nu cu alți bărbați. El încearcă să seducă personajul feminin, autorul concluzionând că această reclamă constituie o poveste romantică în treizeci de secunde.

Deși femeia este reprezentată ca o femeie modernă, fiind activă, sportivă, sigură pe sine, ea trebuie să folosească un produs special pentru a fi mai atractivă. Mai mult decât atât, ea este nevoită să se folosească de corpul ei pentru a atrage bărbatul și a-și asigura fanteziile și familia. Ca și reclama la mașina Hyundai Acura Integra, produsul este cel care promite împlinirea dorințelor, dar în acest caz el este și cel care promite siguranța relației. În comparație cu „bărbatul bărbatului”, bărbatul din reclamele pentru produse cu public țintă feminine, este portretizat ca un partener de încredere, lăsând impresia că relația lui cu femeia va continua mult timp după finalul spotului.

Zurstiege realizează și el o tipologie a bărbatului in reclame. El identifică, în ceea ce privește tipologiile principale, bărbatul de success, bărbatul familist, bărbatul atractiv și bărbatul care „e bun la toate”. Ca și tipologii secundare el menționează aventurosul, practicul și meșterul priceput.

O altă analiză a bărbatului în reclame o realizează Lance Strate. El analizează bărbatul din reclamele la bere deoarece acestea se concetrează pe imaginea bărbatului mai mult decât orice alte reclame. El este de păre că, deși reprezentările sunt difereite în ceea ce priveste funcțiile ocupate, etnia sau vârsta, cu toții exemplifica conceptele tradiționale ale rolului unui bărbat. Bărbații sensibili, homosexuali, poeți, studenți sau cei care stau împreună cu soția sunt aproape absenți din reclamele cu bere, argumentează autorul studiului. Rolul principal al reclamelor la bere este de a promova respectiva firmă de bere, dar inconștient, sau conștient, toate aceste reclame la bere creează o imagine „clară și constantă a rolului bărbatului. Ele constituie un ghid de a deveni un bărbat, un set de reguli pentru un comportament adecvat, mai pe scurt, un manual al masculinității”. Analizând reclamele făcute la beri, Lance Strate încearcă să răspundă la câteva întrebări despre reprezentarea bărbatului. Vom analiza în cele ce urmează aceste întrebări. În primul rând este vorba despre activitățile pe care bărbații le au în respectivele reclame. Evient activitatea centrală o constituie băutul de bere, însă acest lucru este prezentat rareori ca un lucru izolat, ci este de cele mai multe ori asociat cu mai multe ocupații de petrecere a timpului liber, care într-un fel sau altul implică anumite provocări. Ei nu muncesc din necesități economice, ci mai degrabă pentru mândria unui lucru bine făcut, pentru respectul camarazilor sau pentru a face un beneficiu familiei, comunității sau chiar națiunii. Acest lucru este interesant pentru că mai sus l-am menționat pe Fiske, care în studiul său a descoperit că bărbații din emisiunile adresate publicului țintă masculin au caracteristicile unor „răufăcători”. Astfel suntem expuși aici în fața unei dihotomii în ceea ce privește reprezentarea bărbatului din Statele Unite ale Americii la televizor: în timp ce la emsiuni el este reflectat cu caracteristici negative, în reclame este privit ca fiind un erou, un exemplu bun pentru comunitate dar mai ales pentru ceilalți bărbați.

Studiul „Beer Comercials. A manual on Masculinity” concluzionează că bărbații din reclamele la bere au două activități preferate pentru a-și ocupa timpul liber: în primul rând participarea la diferite activități efectuate de obicei în aer liber (cu mașina, pe o barcă, la pescuit, făcând sport) și în al doilea rând băutul berii în baruri împreună cu prietenii. În ceea ce privește trecerea de la a fi băiat la a fi bărbat poate fi făcută doar după ce individul demonstrează că este pregătit să-și asume riscuri, să înfrunte provocări și pericole dând dovadă de curaj. O dată ce a dovedit aceste lucruri, drept răsplată și în același timp pentru inițierea lui în lumea bărbaților, acesta va primi o bere. Un alt aspect descoperit de acest articol este faptul că bărbații din reclamele la bere apar rareori singuri și nu beau niciodată fără a fi acompaniați. Ocazional mai apar și în grupuri de câte două persoane (deobicei relația fiind de tată-fiu sau mentor-discipol), dar contextul social predominant este acela al grupului. În ceea ce privește femeile din reclamele la bere, acestea apar foarte rar, iar când apar au în general un rol secundar. Similar cu descopririle lui Lance Strate sunt cele ale lui Shimp care, analizând reclamele din Statele Unite ale Americii, observă o creștere în prezentarea bărbațiilor în stereotipuri care nu îi avantajează pe aceștia. El observă că aceștia sunt prezentați din ce în ce mai mult ca fiind leneși, incopetenți, având interese doar pentru mașini, bere și sporturi. Aminitim aici de cercetarea efectuată de Brundel și Hurrelmann, care analizează bărbatul din mass-media cu doar un an înaintea acestui studiu, dar în altă țară (în Germania). Ei îi atribuie bărbatului din reclame două cuvinte principal caracteristice care sunt în opoziție cu cele ce îi sunt desemnate de către studiul mai sus menționat, și anume: „competent” și „capabil”. Putem spune așadar că imaginea bărbatului din mass-media este diversificată, fiind portretizați atât bărbați de succes, familiști, competenți, muncitori, harnici cât și bărbați aflați la cealaltă extremă.

Profesorii Elisabeth Ponocny-Seliger și Ivo Ponocny sunt e părere că o campanie publicitară trebuie să atragă atenția grupului țintă și să transmită informații despre produs într-un mod original, inovativ, emoțional și uneori chiar rațional. Ea trebuie să fie în același timp actuală și să nu lase impresii negative. Din această cauză reclamele nu sunt locul potrivit în care să se reflecteze stereotipuri negative ale genurilor, este de părere Goffman. El continuă prin a afirma că pentru a avea un efect mai mare și pentru a fi mai persuasive, atât bărbații cât și femeile sunt supraestimați. Paseka merge mai departe de atât și spune că folosirea stereotipurilor în reclame ajută la o mai ușoară vizionare și reflectare, iar telespectatorul nu trebuie să depună efort pentru a le înțelege. Pe de cealaltă parte, Foester zice că „mediile nu prezintă doar femeile și bărbații, ci produc exemple de cum sunt bărbații și femeile. Ele produc imagini despre bărbatul perfect și femeia atractivă […]. Astfel mediile încearcă să creeze o imagine a relaților dintre sexe, să le reglementeze, să le modifice, să le stabilizeze și să le idealizeze.”

Un motiv pentru care acest lucru se întâmplă este cel economic. În acest mod devenim mai ușor de convins în a cumpăra anumite produse. Gradul de rezistență la persuasiune este însă în stânsă legătură cu anticiparea persuasiunii, iar oamenii sunt deja conștienți că scopul reclamelor este de a convinge receptorul să achiziționeze ceva. Astfel, cei care lucrează în mass-media încep să se axeze pe persuasiune care să nu fie percepută ca atare.

Julie M. Stankiewicz și Francine Rosselli subliniază faptul că mass-media este o formă omniprezentă a mediei, căreia oamenii deseori nu îi dau atenție conștientă, iar din această cauză mesajele ei sociale rămân cel mai probabil nechestionate. Și Raphaela Dressler are o părere asemănătoare, ea afirmând că mass-media are o funcție importantă în societate deoarece reflectă schimbările sociale, iar prin acest lucru contribuie la crearea unor stereotipuri ale bărbaților și ale femeilor.

Reclamele și media ne influnețează modul în care vedem femeile și bărbații. Ele creează un orizont de așteptare și arată un model de urmat. Majoritatea bărbaților și a femeilor care apar la televizor sau în reviste în zilele noastre sunt caracterizați printr-un corp bine construit, o frizură la modă, haine în trend cu moda etc. Prin acest lucru, utilizatorul se simte atras de aceste modele pe care dorește să le urmeze pentru a fi apreciat în societate. Să luăm exemplul femeilor aici: femeile sunt portretizate în multe reclame având un corp frumos, fiind bine îngrijite. Ele au devenit chiar un obiect sexualizat folosit pentru promovarea produselor. Acest lucru influnețează modul în care sunt văzuți bărbații și femeile. Putem discuta aici de efectele acestui fenomen.

Revistele auto, mai citite decât Playboy. Publicațiile de IT&C mai răsfoite decât FHM sau Men’s Health

Revistele de specialitate din România, prezintă imaginea bărbatului sportiv, îngrijit, bărbatul atent cu imaginea și sănătatea sa.

Bărbatul din reviste este bărbatul elegant, stilat, care își doreste și obține succesul, își dorește aventura și nu îi este teamă să se ocupe cu interes de propria imagine, să fie atent la tendințele modei, să investească în hobby-urile sale. Un astfel de bărbat are nevoie mereu de informații, de amanunte inovative, de produse noi și de tehnologie pentru a-și susține confortul.

Reviste precum Men’s Health, Esquire, Fhm, Men Lifestyle vin în ajutorul bărbaților, aducându-le la cunoștință ofertele și promoțiile dedicate lor în materie de modă, gadgeturi, auto-moto, sport, relații, călătorii. Ele oferă bărbatului modern sfaturi cu privire la hainele și vestimentația personală, cât și informații relevante pentru a-și spori încrederea în sine și în modul în care se prezintă în societate.

Bărbatul din revistă este un bărbat îngrijit, atent la ce îmbracă sau ce mănâncă, un bărbat sportiv care pune mare accent pe imaginea sa și pe sănătate. Revistele precum FHM, Esquire, Men’s Health abundă în reportaje despre bărbați îngrijiți, un mod de alimentare sănătos, seturi de exerciții pentru un corp cât mai frumos scluptat dar și în articole despre sporturi, gadgeturi și mașini.

Imaginea bărbatului în mass-media cum obișnuiam să o vedem înainte, s-a schimbat. În prealabil, el a reprezentat o piață de desfacere pentru produsele cu investiții puternice, în timp ce, în prezent, el este o țintă pentru produse de larg consum cum ar fi: cosmeticele, hainele, noile tehnologi, produsele alimentare.

Prin urmare, în discursurile mărcilor ce reprezintă imaginea masculină în mass-media întalnim diverse stereotipuri ale bărbaților mulți fatedați. Pot fi astfel identificate 6 fațade diferite ale bărbatului: bărbatul tradițional (eroul), bărbatul-tată, bărbatul-copil, bărbatul-obiect, bărbatul viril, bărbatul idiot și bărbatul androgin.

A) Bărbatul erou

«Omul cavernelor» sau bărbatul erou era odinioară cel mai reprezentativ în mass-media. Mentalitatea omului cavernelor este utilizarea imaginii în care întâlnim eroi masculini violenți populari ai Istoriei, imagine ce are ca scop personificarea masculinității în mass-media (cowboy; pirați etc.)

Mesajul vehiculat este ca bărbații au fost întotdeauna brutali și agresivi, ca aceasta caracteristică face parte din natura lor și ca acest lucru nu se poate schimba.

În anunțurile publicitare, publiciștii caută să asocieze produsele lor cu nevoile și dorințele virilității, care se presupune că au existat dintotdeauna. Totuși, partea negativă a acestui tip de mass-media este ca pune în evidență adesea dominanța bărbaților în raport cu femeile ca un fapt biologic evident.

Astazi, noile noile razboie sunt reprezentate de personaje militare și sportive pentru a adauga masculinitate produsului. Acest tip de mass-media arată imagini ale unor jucători sau ale unor soldați în uniformă, cu echipamanetele de rigoare și vizează în special tinerii baieți și adolescenții. Mesajul implicit este că violența este «cool» și tolerabilă. Consumatorilor le este prezentată o imagine aventurieră, agresivă și violentă a masculinității.

Aceste personaje apar de obicei în anunțurile publicitare ale produselor tradițional masculine precum , adidașii sau deodorizantele, dar ele sunt de asemenea folosite pentru a adăuga un fel de farmec masculin produselor mai feminine, cum ar fi light.

B) Bărbatul viril

Cea de-a doua fațadă a bărbatului în mass-media este virilitatea. Conform mai multor satistici, francezii au fost catalogați ca fiind cei mai virili bărbați. Prin urmare și mass-mediaa franceză care se adresează publicului masculin explorează principalele axe ale virilității. Această caracteristică se sprijină pe imaginea musculaturii, a jocului seducției, a puterii, sau chiar a mândriei. Toate aceste elemente cantonează bărbatul în rolul de seducător, macho.

Imaginile sportului, ale competiției, ale distrugerii, care reprezintă virilitatea în acțiune sunt considerate cele mai potrivite pentru a pune în evidență un produs pentru bărbați. Bărbații sunt prezentați în general ca virili, musculoși și puternici; iar femeile ca slabe, fragile și vulnerabile. Corpul bărbatului este văzut ca un obiect de forță și putere care domină spațiul înconjurător. Mesajul publicitar transmite faptul că un corp musculos, bine lucrat și atractiv, sporește puterea de seducție atât a femeilor cât și a bărbaților. Dorința de a fugi de responsabilități și căutarea libertății fac de asemenea parte din caracteristicile asociate bărbatului viril în mass-media. Există două subtipuri de bărbat viril în mass-media: bărbatul viril care are grijă de aspectul său și bărbatul viril rebel.

Bărbatul viril care are grijă de aspectul său

Este perceput ca un adevarăt mascul, un atlet, un adevărat sportiv. Își însușeste cultul corpului și de aceea el utlizează produsele cosmetice. Constatăm că omul viril este cochet, are grijă de corpul său, de forma sa și de pielea sa, cu singurul scop de a seduce. Produsele cosmetice nu sunt deci rezervate doar bărbaților efeminați.

Bărbatul viril rebel

Acest « macho » poate de asemenea să adopte stilul de « bad boy » (băiat rău), astfel că aici, latura de seducător este pusă în evidență. El se servește de privirea fixă, încruntată și îndreptată în general într-o parte. Acest rebel are o atitudine destul de atrăgătoare.

Atitudinea bărbatului viril în mass-media

Așa numitul « macho » este reprezentat în diferite ipostaze:

Singur: el va adoptă o atitudine sfidătoare, dominantă și își va pune în evidență musculatura.

Alături de o femeie : își va scoate în evidență puterea și va avea adesea o înclinație spre sex. Femeia, alături de bărbatul viril în mass-media, va aparea în postura de dominată, supusă sau chiar captată de bărbatul în fața căreia aceasta se află, el fiind cel care controlează situația în legatura cu produsul vândut.

Alături de alți bărbați: el va avea o atitudine competitivă, adesea dezgolit pentru a demonstra că are un corp mai frumos decât camaradul său.

C) Bărbatul-tată

Acest tip de bărbat se caracterizează prin participarea activă în sanul căminului; el participă la treburile de zi cu zi și are de asemenea grijă de el, arătând un interes sporit pentru aspectul său fizic.

Acest bărbat modern este reprezentat alături de prieteni și de familie; stereotipul capului de familie dispare, lăsând locul altruismului și al participării active în sânul familiei. El poate fi întâlnit de exemplu în mass-media pentru produsele Lactel, Boursin sau Persavon.

Publicitate Persavon

Aceasta este una din cele mai reușite reprezentări a omului modern.

Ni se povestește cum un tatic se spală cu gelul de duș « Persavon », iar pielea lui devine atât de fină încât fiul său va petrece întreaga zi agațat de pieptul său. A se ține cont de faptul că în convenția de igienă, suplețea pielii este asociată cu femeia.

Ne întrebam de ce este promovată tocmai această imagine a bărbatului? Să aibă oare vreo legatură cu evoluția în sanul societății și a cuplului? De fapt, are legatură, dacă ne gândim că întâlnim din ce în ce mai des bărbații printre raioanele de supermarketuri, la ieșirile din creșe și școli. Promovarea imaginii de bărbat sensibil, tandru, este atrăgătoare pentru femei și prin urmare este folosită în mass-media pentru a atrage publicul feminin. Să nu uităm că, deși bărbatul se implică din ce în ce mai mult, tot femeia este principala responsabilă de cumpărături și menaj. De aceea mass-mediaa pune adesea în valoare idealul paternal pentru aceste produse de larg consum precum laptele (Lactel), gelul de duș (Persavon), brânza (Boursin).

Publicitate Boursin

Aceasta publicitate reprezintă un bărbat care gatește si care se adresează în mod direct bărbaților. De fapt, sloganul este «E ușor, voi sunteți șeful». Termenul «Voi» reprezintă publicul-țintă, adică bărbații.

Publicitate Lactel

Tatăl este în compania copiilor săi. Ei împărtășesc un moment important al zilei, micul dejun.

Este interesant de precizat că toate reclamele Lactel se sprijină pe imaginea de familie, iar tatăl iese în evidență ca și « capul de familie »

D) Bărbatul-copil

Bărbatul copil este prezent în reclame pentru a pune evidență în special noțiunea de familie. Statutul său este asemănător cu cel al unui copil și există o relație de «mamă-copil» între el și soția lui. El nu are nici o autonomie, nu-l vedem niciodată ocupându-se de copii, nici nu participă la treburile casnice, iar în reclama alimentelor, așteaptă asezat la masă alături de odraslele sale, să fie servit de către soție. În reclamele la siropul de tuse, el este tratat cu afecțiune de către soția sa.

În versiunea « fără copii » el primește sfaturi maternale de la partenera sa despre « ceea ce este bun pentru el » sau este liniștit ca un copil atunci când se asigură că mașina sa se află în siguranța, în garaj.

E) Bărbatul-obiect

În cazul mass-mediei destinate publicului mixt, bărbatul-obiect este cel care ocupă un rol tot mai important în randul personajelor masculine, cu scopul de a promova produsele cele mai diverse. Dacă în trecut, se promova în special corpul femeii pentru a spori efectul publicității, azi se utilizează în egală măsura și corpul bărbatului.

Marca LG, încă puțin cunoscută în Franța, a mizat cu succes pe o froma de provocare estetică pentru a se pune în evidenîa ca «ceva diferit» pe piață. Campania publicitară a mașinilor de spălăt LG pune în prim plan bărbați cu o musculatură bine definită, congelați pe post de zei greci. Frumusețea lor vizuală, aproape plastică, combinată cu contextul banal de spălare a rufelor, este o imagine care sparge tiparele, cu scopul de a promova o comunicare provocatoare.

Campanie publicitară LG

În plus, oamenii de publicitate au înțeles că de fapt marea majoritate a femeilor cumpără produsele pentru bărbații lor. Iată de ce ne este prezentată din ce în ce mai des imaginea unui «bărbat-obiect», numai bun pentru a satisface dorințele și instinctele primare ale femeii. Publicitatea utilizează frecvent «bărbații-obiect» pentru a promova prdusele cele mai diverse.

Publicitatea Renova (marca de hârtie de toaletă), reprezintă o adevarată ilustrare a «bărbatului-obiect». Într-unul din aceste spoturi publicitare, un bărbat nud este suspendat de panglici de hârtie igienică, în altul bărbatul doarme complet gol în mijlocul unei grămezi de role de hârtie igienică, într-un al treilea spot, bărbatul se comportă în mijlocul unei grămezi de role de hârtie igienică roz, ca și când ar fi într-un câmp cu flori, iar în altul se comportă ca și când ar înota nestigherit într-un «ocean» de hârtie igienică Renova.

Masculinitatea emanată de corpul bărbatului în toata splendoarea lui se află în contrast cu ipostazele specifice manifestărilor unor femei, dorindu-se astfel să se scoată în evidență delicatețea și proprietățile hârtiei igenice Renova.

Campanie publcitară hârtie igienică Renova

Anumite reclame la parfumuri sau haine prezintă bărbatul în ipostaze sugestive din punct de vedere sexual, cu scopul de a atrage privirile consumatoarelor. Un exemplu de astfel de publicitate este publicitatea Lacoste sau, și mai concludentă, publicitatea Yves Saint Laurent.

Publicitate apa de toaleta Lacoste

F) Bărbatul idiot

Fiind cunoscut și sub apelativul de «neîndemanatic», el este opusul bărbatului viril și al bărbatului-obiect. Apare în general în spoturi publicitare care se doresc a fi «umoristice».

Căsătorit cu « Regina Curățeniei », el face întotdeauna totul pe dos: murdarește bucătăria, iar când vrea să curețe alege mereu produsele greșite, asta până când sare Regina-Curățeniei în ajutor cu produsul miraculos. Funcția « bărbatului idiot » căsătorit pare să consolideze credința că bărbații se află mereu în imposibilitatea de a efectua orice fel de sarcină de uz casnic.

În versiunea de «celibatar», se regăsește în diferite reclame întruchipand rolul unui clovn, face numai pași greșiți și conversațiile le poartă cu alți bărbați, la fel de înguști la minte. Unii percep « idiotul de serviciu » ca echivalentul blondei prostuțe din reclamele la bere de odinioară.

G) Bărbatul androgin

Imaginea erotizată în publicitatea masculină dar și feminină este bogată în figuri androgine. În ziua de azi musculatura se feminizează, iar suplețea se masculinizează; chilotul tanga este atât feminin cât și masculin. În plus, imaginea erotică a bărbatului a copiat imaginea erotizată a homosexualului.

Bărbatul androgin evită într-un fel să contempleze masculinitatea. Este reprezentat într-o manieră asemănătoare cu femeia. Acest tip de publicitate propune o reprezentare asexuată, mai puțin demnă de cea a unui bărbat tipic.

Canoanele farmecului masculin sunt adesea exigente dar și contradictorii pentru frumusețea feminină. Astfel, tânărul bărbat efiminizat, sau androginul este modelul ideal de frumusețe pentru femeile din ziua de azi.

Concluzii

Presa a devenit un element indispensabil al vieții cotidiene. Dacă ar fi ca într-o bună zi să dispară, lumea s-ar face mai mică, sărăcită de culori și mai puțin atrăgătoare. În locuințele noastre nu vor mai pătrunde știrile despre acte teroriste, explozii și confruntări. Dar nu e vorba despre aceasta! Nu vom putea urmări desfășurarea competițiilor sportive, nu vom ști despre inaugurarea unor expoziții, despre noutățile din sălile de concert. Criticii nu ne vor mai pune în temă privitor la calitățile unui nou film, iar oamenii politici nu ne vor mai vorbi despre lumea nouă și minunată în care vom trăi, desigur, după ce îi vom alege.

Importanța presei este atât de mare încât ar putea fi comparată cu un sistem vascular al vieții sociale, sistem care disiminează informații și idei fără de care societatea nu ar putea exista. Rolul ei însă este mult mai complex. Presa constituie ideologia contemporaneității, informația fiind aerul acesteia.

Astăzi, mass-media, în diferitele lor ipostaze au o ofertă remarcabilă, adresată consumatorilor feluriți, atât ca pregătire și educație, cât și ca situare geografică. Marea problemă, aflată în actualitatea zilelor noastre, nu este aceea a lipsei mesajelor, ci a luxurianței acestora, astfel încât la fel de important este să știi să descifrezi un mesaj cu activitatea de selecție a acestora.

Stereotipurile constituie elemente omniprezente în viața noastră. Termenul de “stereotip”, preluat din limbajul tipografic, a fost pentru prima oară introdus în sfera psiho-socialului de către Lippmann, în 1922, care le considera “imagini din minte”, indispensabile pentru filtrarea realității obiective atât de complexe. Prin raport cu trăsăturile de personalitate, stereotipurile evocă elemente foarte bine asociate, vizuale și distinctive, facilitând, prin urmare, activitatea cognitivă. Dar, în același timp, și interpretarea orientată a informațiilor din mediu consolidează stereotipurile. Stereotipurile sunt menținute intacte prin argumentări suficient de solide (libertate, armonie cu natura) și mereu prezentate sub o formă nouă, la fel de sau tot mai incitantă. Această probabilitate a stereotipurilor de a se perpetua se datorează faptului că ele furnizează premisele pe care ne bazăm comportamentele. Dar nu numai comportamentele noastre, ci și modul de a ne exprima tinde să perpetueze stereotipurile intergrupuri.

Dar limbajul pe care-l folosim pentru descrierea a ceea ce observăm – discursul – poate varia de la noțiunea cea mai abstractă până la noțiunea cea mai concretă. Discursul, prin urmare, poate fi aplicat și imaginii, întrucât aceasta devine scriere din momentul în care este semnificativă, reclamând și ea, asemenea limbajului scris, un vocabular sau lexic. Prin urmare, stereotipul poate fi perpetuat nu doar oral, ci și prin scrieri sau reprezentări: discurs scris dar și fotografia, filmul, reportajul, sportul, spectacolele, mass-media, toate pot deveni suport al rostirii stereotipice. Binențeles, imaginea este mai imperativă decât scrierea impunând semnificația dintr-o dată, fără o analiză prealabilă, fără dispersare.

Imaginarul constituie învelișul imaterial al imaginilor care ne înconjoară, putând perturba raportul nostru cu lumea reală interpunându-se între noi și aceasta, ca un fel de ecranfiltru.

Acest filtru poate deforma dar poate să contribuie și la o captare mai bună, la o ghidare, orientare sau centrare mai bune. Gândirea imaginar-simbolică nu este așadar apanajul exclusiv al copilăriei, al copilului, al poetului sau al dezechilibratului mintal, ea e inerentă ființei umane, precedând limbajul și gândirea discursivă. Imaginea realizează legătura dintre noi și lume, permițându-ne astfel nu doar o simplă adaptare la realitate, ci, mai mult, chiar intrarea în rezonanță și armonizarea cu ea.

Analizând modelul de comunicare publicitară ar trebui să menționăm existența celor trei unități: timp, loc, acțiune. Imaginea publicitară se prezintă adesea ca un complex de aluzii sub formă de: legende, evenimente istorice, literatură, artă, fapte de actualitate. Toate aceste aluzii trebuie să fie elocvente, orientate spre destinatar. Referințele din cadrul imaginilor se prezintă ca niște embleme, ce sunt sustrase din contextul istoric sau științific, embleme purtătoare de valori afective. De exemplu, un cowboy, o clădire zgârie-nori desemnează Statele Unite ale Americii și conotațiile respective: aventură, reușită.

Prin construirea de identități, publicitarii încearcă să-și atingă propriul lor vis -consumatorul universal – echivalent cu el însuși oriunde pe glob, având orice culoare a pielii, aparținând oricărei naționalități. Se tinde la o uniformizare și universalizare a gusturilor, dorințelor, obișnuințelor, la impunerea anumitor moduri de viață din care să nu poată lipsi produsele – obiectul muncii publicitarilor.

Bineînțeles că există spoturi mediocre, misogine, discriminatorii, cele cu mesaje stupide și care întrec limitele bunului simț. Însă, dacă revenim la nocivitatea publicității, trebuie să recunoaștem că, în lista fenomenelor periculoase pentru psihicul uman, mass-media nu poate pretinde nicidecum la întâietate. De aceea, dacă o comparăm cu alte flageluri ale progresului, putem fi mai indulgenți. Aceasta devine periculoasă doar atunci când ne identificam cu personajele principale și uităm de realitatea în care trăim. Însă, dacă nu-i oferim dreptul de a ne conduce viața și avem o atitudine critică atât față de ea, cât și față de noi, poate deveni un accesoriu chiar amuzant al vieții cotidiene.

În prezent, mass-media, prin arhitectura sa iconică și lingvisticscripturală, cu diversitatea dimensiunilor ei sociale, psihologice și comunicaționale, se manifestă ca element cultural și civilizator cu rol decisiv în societatea de consum.

Bibliografie

ACHIM, Ionel, BREAZU, Marcel, MATEI, Dumitru, Dicționar de estetică generală, Editura Politică, 1972.

AGNES, Yves, Introducere în jurnalism, Editura Polirom, , 2011

ALLPORT, Gordon, The nature of prejudice, Addison – Wesley Publishing Company, 1954

ARDELEAC, Dan, An examination of gender role portrayals in television commercials in Romania: A gender of nations approach, Journal of Marketing Communications Vol. 17, Nr. 4, 2011

BABETI, Adriana, Dandysmul. O istorie, Editura Polirom, Iași, 2004

BARDELOT, Estelle, La «nouvelle presse masculine». Ou le renouvellement d’un champ de la presse magazine en france, Réseaux 2001/1, nr. 105

BAUDELAIRE, Charles, Pictorul vieții moderne și alte curiozitãți, București, Editura Meridiane, 1992, traducere, antologie, prefață și note de Radu Toma

BERCIU, Mihaela, Succesul detaliilor, Editura Brightimage, București, 2009

BORDO, S, 1999, The male body: A New Look at Men in Public and in Private, Faggar, Strauss and Giroux, New York apud Van der Watt. Masculine identity and the projection of ‘male images’ in mass media: towards a pastoral hermeneutics in theory formation, Stellenbosch University

BRĂDEANU, Adina, DRAGOMIR, Otilia, Femei, cuvinte și imagini: perspective feministe, Studii de gen, Editura Polirom, Iași, 2002

BRAUDEL, Fernand, Structurile cotidianului: posibilul și imposibilul, Editura Meridiane, București, 1984

CALINESCU, Matei, Cinci fețe ale modernității, București, EdituraUnivers, 1995, traducere de Tatiana Pãtrulescu și Radu Țurcanu, postfațã de Mircea Martin, p. 152

CARASSUS, Emilien, Le mythe du dandy, Paris, Armand Colin, 1971

CHALLIES, T, The next story: life and faith after the digital explosion, Michigan, 2011

CHELCEA, Adina, CHELCEA, Septimiu, Mesajele corpului uman: cercetări experimentale și stereotipuri sociale, Editura Comunicare.ro, București, 2005

CHELCEA, Septimiu, CHELCEA, Adina, IVAN, Loredana, Comunicarea nonverbală: gesturile și postura, Editura Comunicare.ro, București, 2005.

CHELCEA, Septimiu, Comunicarea nonverbală în spațiul public, Editura Tritonic, București.

CHELCEA, Septimiu, Stereotipuri, reprezentări și identitate socială, Editura Universității din Pitești, Pitești, 2000

CHIRU, Irena, Comunicarea Interpersonală, editura Tritonic, București, 2003.

COMAN, Alina, Stereotipuri de gen în discursul publicitar: o incursiune în patriarhatul mediatic, Editura Economică, București, 2005.

COMAN, Mihai, Manual de jurnalism, vol. I, II, Editura Polirom, Iași, 2000.

CRAMPHORN, Michael, F., Gender effects in advertising, International Journal of Market Research Vol. 53

DEAC, Mihai, Reprezentări sociale ale familiei în publicitatea românească, teză de doctorat nepublicată

DENNY, Richard, Cum să comunici ca să câștigi, Editura Polirom, Iași, 2003

Documentar realizat de BBC, disponibil la adresa http://www.youtube.com/watch?v=vHfd_JQp-Lc

DRAGOMIR,Otilia, MIROIU, Mihaela, Lexicon feminist, Editura Polirom, Iași, 2002.

FESTINGER, Allyn, The effectiveness of unanticipated persuasive communications. Journal of Abnormal and Social Psychology, 1961

FISKE, J. Television culture. : apud CRAIG Steve. Men's Men and Women's Women: How TV Commercials Portray Gender to Different Audiences, Issues and Effects of Mass Communication: Other Voices, , 1992

FISKE, J, Television culture. New York: Methuen apud Steve Craig. Men's Men and Women's Women: How TV Commercials Portray Gender to Different Audiences, Issues and Effects of Mass Communication: Other Voices, San Diego, 1992

FURNHAM, Adrian, MAK, Twiggy . Sex-Role Stereotyping in Television Commercials: A Review and Comparison of Fourteen Studies Done on Five Continents Over 25 Years, Sex Roles, Vol. 41, 1999

GAUNTLETT, D, Media, gender and identity: an introduction, Routledge, London, 2002, p.38

GENTRY, James W., Doering, Terrence V. O'Brien. Masculinity and Femininity Factors in Product Perception and Self Image, publicat în Advances in Consumer Research Volume 5, 1978

GOFFMAN, Erving, Viața cotidiană ca spectacol, Editura Comunicare.ro, București, 2007.

HARTMAN, Taylor, Codul culorilor, Editura Scribner, Iași, 2001

HOLBROOK, Jackson, The Eighteen Nineties. A Review of Art and Ideas at the Close of the Nineteenth Century, New York, Capricorn Books, 1966

http://ce399.typepad.com/files/changing_images.pdf

http://com-gom.com/2012/11/28/les-stereotypes-masculins-dans-la-publicite/

http://coupladanslapub.e-monsite.com/pages/iii-la-representation-l-image-de-l-homme-dans-la-publicite-contemporaine.html

http://habilomedias.ca/representations-sexes/hommes-masculinite/perception-stereotypes-masculins-chez-jeunes

http://igvm-iefh.belgium.be/nl/binaries/27%20-%20Image_publicite_FR_tcm336-59988.pdf

http://ro.wikipedia.org/wiki/Dandysmul

http://www.altfem.ro/stiri/imaginea-femeilor-si-Bărbaților-in-mass-media-si-publicitate

http://www.altfem.ro/stiri/imaginea-femeilor-si-Bărbaților-in-mass-media-si-publicitate.

News

http://www.fhm.ro/

http://www.iqads.ro/ad_16424.

http://www.iqads.ro/ad_16547

http://www.iqads.ro/ad_3260/bergenbier_chilotii.html.

http://www.iqads.ro/ad_3755/ursus_pescuit.html.

http://www.iqads.ro/ad_3798/bergenbier_the_hairy_guy.html.

http://www.iqads.ro/ad_3804/bergenbier_minitehnicus.html.

http://www.iqads.ro/ad_3845/bergenbier_discovery.html.

http://www.paginademedia.ro/2014/02/cele-mai-citite-reviste-femeile-interesate-de-ce-se-intampla-doctore-Bărbații-de-promotor-ciao-prima-in-topul-celebritatilor/

http://www.progen.md/files/4290_studiu_img_fb_presa.pdf

http://www.youtube.com/watch?v=j2iSJ4bwErc.

ILIESCU, Petre, Introducere în Publicitate, Editura comunicare.ro, București, 2004

KEEBLE, Richard, Presa scrisă. O introducere critică, Editura Polirom, Iași, 2009

KENNEDY, Donald, SALISBURY, Lois, Boys to men.dispobibil la adresa http://www.childrennow.org/uploads/documents/boys_to_men_1999.pdf

LEMON, J., 1991, ‘Images of men and the crisis of masculinity: an exploratory study’ MA thesis, apud Daniël J. Louw, Takaaki David Ito, Ulrike Elsdörfer. Encounter in Pastoral Care and Spiritual Healing: Towards an Integrative and Intercultural Approach, editura LIT, Münster, 2012

LEQUERET, Elisabeth, Hommes en quête d’identité, publicat în Le Monde Diplomatique, martie 2000.

LEVILLAIN, Henriette, Avant-propos, în Giuseppe Scaraffia, Petit dictionnaire du dandy, Paris, Sand, 1988

LEVIN, Diane, E. KILBOURNE, Jean, ”So sexy, so soon”. apud MACNAMARA, J.R. Media and Male Identity Why Study Mass Media Portrayals of Men and Male Identity, 2006,

MARINO, Adrian, Dicționar de idei literare, I, Editura Eminescu, București,1973

MEHRABIAN, Albert, WIENER, Morton, Decoding of inconsistent communications, vol 6, 1967.

MESSNER, M., Male identity in the life course of the jock,1987

NANU, Adina, Art, style, costume, editura Meridiane Publishing House, 1981

NATTA,Marie-Christine, La grandeur sans convictions. Essai sur le dandysme, Paris, Editions du Félin, 1991

NICKERSON, Femiano, S., HOW M., do media images of men affect our lives? apud Jim Macnamara. Men in the media: The manufacture of contempt, 2002

POLLAY, R. The distorted mirror: Reflections on the unintended consequences of advertising.

POPESCU, Cristian, Florin, Manual de jurnalism, Editura Tritonic, București, 2003

RAD, Ilie, Limba de lemn în presă, Editura Tritonic, București, 2008, pag 15

ROETZEL, Bernhard, GENTLEMAN – Ghidul etern al modei masculine , Editura: Ullmann

ROYO-VELA, Marcelo, ALDA’S-MANZANO, Joaquin, KUSTER-BOLUDA, VILA-LOPEZ, Natalia. Gender role portrayals and sexism in Spanish magazines, publicat în Equal Opportunities International, Vol. 26 Iss: 7

SPENSER, Carol, În armonie cu tine însăți, Editura Aquila, 1993.

STANKIEWICZ, Julie M., ROSSELLI, Francine, Women as Sex Objects and Victims in Print Advertisements. Published online: 15 January 2008# Springer Science + Business Media, LLC 2007

STANTON, Nicki, Comunicare, Editura Științifiă și Tehnică, București, 1997

STOICA, Michael, MILLERB, Darryl, W., ARDELEAC, Dan, An examination of gender role portrayals in television commercials in Romania: A gender of nations approach, Journal of Marketing Communications Vol. 17, Nr. 4, Septembrie 2011, 245–261

TOUBOUL, Annelise, Le journal quotidien sur le web, http://theses.univ-lyon2.fr/documents/lyon2/2001/touboul_al#p=0&a=top

WINDSCHUTTLE, K. Cultural studies versus journalism. In M. Breen, Journalism theory and practice 1998

ZAMFIR Cătălin, VLASCEANU, Lazăr, Dicționar de sociologie : urmat de indicatori demografici, economici, sociali si sociologici, Editura Babel, București, 1993

Bibliografie

ACHIM, Ionel, BREAZU, Marcel, MATEI, Dumitru, Dicționar de estetică generală, Editura Politică, 1972.

AGNES, Yves, Introducere în jurnalism, Editura Polirom, , 2011

ALLPORT, Gordon, The nature of prejudice, Addison – Wesley Publishing Company, 1954

ARDELEAC, Dan, An examination of gender role portrayals in television commercials in Romania: A gender of nations approach, Journal of Marketing Communications Vol. 17, Nr. 4, 2011

BABETI, Adriana, Dandysmul. O istorie, Editura Polirom, Iași, 2004

BARDELOT, Estelle, La «nouvelle presse masculine». Ou le renouvellement d’un champ de la presse magazine en france, Réseaux 2001/1, nr. 105

BAUDELAIRE, Charles, Pictorul vieții moderne și alte curiozitãți, București, Editura Meridiane, 1992, traducere, antologie, prefață și note de Radu Toma

BERCIU, Mihaela, Succesul detaliilor, Editura Brightimage, București, 2009

BORDO, S, 1999, The male body: A New Look at Men in Public and in Private, Faggar, Strauss and Giroux, New York apud Van der Watt. Masculine identity and the projection of ‘male images’ in mass media: towards a pastoral hermeneutics in theory formation, Stellenbosch University

BRĂDEANU, Adina, DRAGOMIR, Otilia, Femei, cuvinte și imagini: perspective feministe, Studii de gen, Editura Polirom, Iași, 2002

BRAUDEL, Fernand, Structurile cotidianului: posibilul și imposibilul, Editura Meridiane, București, 1984

CALINESCU, Matei, Cinci fețe ale modernității, București, EdituraUnivers, 1995, traducere de Tatiana Pãtrulescu și Radu Țurcanu, postfațã de Mircea Martin, p. 152

CARASSUS, Emilien, Le mythe du dandy, Paris, Armand Colin, 1971

CHALLIES, T, The next story: life and faith after the digital explosion, Michigan, 2011

CHELCEA, Adina, CHELCEA, Septimiu, Mesajele corpului uman: cercetări experimentale și stereotipuri sociale, Editura Comunicare.ro, București, 2005

CHELCEA, Septimiu, CHELCEA, Adina, IVAN, Loredana, Comunicarea nonverbală: gesturile și postura, Editura Comunicare.ro, București, 2005.

CHELCEA, Septimiu, Comunicarea nonverbală în spațiul public, Editura Tritonic, București.

CHELCEA, Septimiu, Stereotipuri, reprezentări și identitate socială, Editura Universității din Pitești, Pitești, 2000

CHIRU, Irena, Comunicarea Interpersonală, editura Tritonic, București, 2003.

COMAN, Alina, Stereotipuri de gen în discursul publicitar: o incursiune în patriarhatul mediatic, Editura Economică, București, 2005.

COMAN, Mihai, Manual de jurnalism, vol. I, II, Editura Polirom, Iași, 2000.

CRAMPHORN, Michael, F., Gender effects in advertising, International Journal of Market Research Vol. 53

DEAC, Mihai, Reprezentări sociale ale familiei în publicitatea românească, teză de doctorat nepublicată

DENNY, Richard, Cum să comunici ca să câștigi, Editura Polirom, Iași, 2003

Documentar realizat de BBC, disponibil la adresa http://www.youtube.com/watch?v=vHfd_JQp-Lc

DRAGOMIR,Otilia, MIROIU, Mihaela, Lexicon feminist, Editura Polirom, Iași, 2002.

FESTINGER, Allyn, The effectiveness of unanticipated persuasive communications. Journal of Abnormal and Social Psychology, 1961

FISKE, J. Television culture. : apud CRAIG Steve. Men's Men and Women's Women: How TV Commercials Portray Gender to Different Audiences, Issues and Effects of Mass Communication: Other Voices, , 1992

FISKE, J, Television culture. New York: Methuen apud Steve Craig. Men's Men and Women's Women: How TV Commercials Portray Gender to Different Audiences, Issues and Effects of Mass Communication: Other Voices, San Diego, 1992

FURNHAM, Adrian, MAK, Twiggy . Sex-Role Stereotyping in Television Commercials: A Review and Comparison of Fourteen Studies Done on Five Continents Over 25 Years, Sex Roles, Vol. 41, 1999

GAUNTLETT, D, Media, gender and identity: an introduction, Routledge, London, 2002, p.38

GENTRY, James W., Doering, Terrence V. O'Brien. Masculinity and Femininity Factors in Product Perception and Self Image, publicat în Advances in Consumer Research Volume 5, 1978

GOFFMAN, Erving, Viața cotidiană ca spectacol, Editura Comunicare.ro, București, 2007.

HARTMAN, Taylor, Codul culorilor, Editura Scribner, Iași, 2001

HOLBROOK, Jackson, The Eighteen Nineties. A Review of Art and Ideas at the Close of the Nineteenth Century, New York, Capricorn Books, 1966

http://ce399.typepad.com/files/changing_images.pdf

http://com-gom.com/2012/11/28/les-stereotypes-masculins-dans-la-publicite/

http://coupladanslapub.e-monsite.com/pages/iii-la-representation-l-image-de-l-homme-dans-la-publicite-contemporaine.html

http://habilomedias.ca/representations-sexes/hommes-masculinite/perception-stereotypes-masculins-chez-jeunes

http://igvm-iefh.belgium.be/nl/binaries/27%20-%20Image_publicite_FR_tcm336-59988.pdf

http://ro.wikipedia.org/wiki/Dandysmul

http://www.altfem.ro/stiri/imaginea-femeilor-si-Bărbaților-in-mass-media-si-publicitate

http://www.altfem.ro/stiri/imaginea-femeilor-si-Bărbaților-in-mass-media-si-publicitate.

News

http://www.fhm.ro/

http://www.iqads.ro/ad_16424.

http://www.iqads.ro/ad_16547

http://www.iqads.ro/ad_3260/bergenbier_chilotii.html.

http://www.iqads.ro/ad_3755/ursus_pescuit.html.

http://www.iqads.ro/ad_3798/bergenbier_the_hairy_guy.html.

http://www.iqads.ro/ad_3804/bergenbier_minitehnicus.html.

http://www.iqads.ro/ad_3845/bergenbier_discovery.html.

http://www.paginademedia.ro/2014/02/cele-mai-citite-reviste-femeile-interesate-de-ce-se-intampla-doctore-Bărbații-de-promotor-ciao-prima-in-topul-celebritatilor/

http://www.progen.md/files/4290_studiu_img_fb_presa.pdf

http://www.youtube.com/watch?v=j2iSJ4bwErc.

ILIESCU, Petre, Introducere în Publicitate, Editura comunicare.ro, București, 2004

KEEBLE, Richard, Presa scrisă. O introducere critică, Editura Polirom, Iași, 2009

KENNEDY, Donald, SALISBURY, Lois, Boys to men.dispobibil la adresa http://www.childrennow.org/uploads/documents/boys_to_men_1999.pdf

LEMON, J., 1991, ‘Images of men and the crisis of masculinity: an exploratory study’ MA thesis, apud Daniël J. Louw, Takaaki David Ito, Ulrike Elsdörfer. Encounter in Pastoral Care and Spiritual Healing: Towards an Integrative and Intercultural Approach, editura LIT, Münster, 2012

LEQUERET, Elisabeth, Hommes en quête d’identité, publicat în Le Monde Diplomatique, martie 2000.

LEVILLAIN, Henriette, Avant-propos, în Giuseppe Scaraffia, Petit dictionnaire du dandy, Paris, Sand, 1988

LEVIN, Diane, E. KILBOURNE, Jean, ”So sexy, so soon”. apud MACNAMARA, J.R. Media and Male Identity Why Study Mass Media Portrayals of Men and Male Identity, 2006,

MARINO, Adrian, Dicționar de idei literare, I, Editura Eminescu, București,1973

MEHRABIAN, Albert, WIENER, Morton, Decoding of inconsistent communications, vol 6, 1967.

MESSNER, M., Male identity in the life course of the jock,1987

NANU, Adina, Art, style, costume, editura Meridiane Publishing House, 1981

NATTA,Marie-Christine, La grandeur sans convictions. Essai sur le dandysme, Paris, Editions du Félin, 1991

NICKERSON, Femiano, S., HOW M., do media images of men affect our lives? apud Jim Macnamara. Men in the media: The manufacture of contempt, 2002

POLLAY, R. The distorted mirror: Reflections on the unintended consequences of advertising.

POPESCU, Cristian, Florin, Manual de jurnalism, Editura Tritonic, București, 2003

RAD, Ilie, Limba de lemn în presă, Editura Tritonic, București, 2008, pag 15

ROETZEL, Bernhard, GENTLEMAN – Ghidul etern al modei masculine , Editura: Ullmann

ROYO-VELA, Marcelo, ALDA’S-MANZANO, Joaquin, KUSTER-BOLUDA, VILA-LOPEZ, Natalia. Gender role portrayals and sexism in Spanish magazines, publicat în Equal Opportunities International, Vol. 26 Iss: 7

SPENSER, Carol, În armonie cu tine însăți, Editura Aquila, 1993.

STANKIEWICZ, Julie M., ROSSELLI, Francine, Women as Sex Objects and Victims in Print Advertisements. Published online: 15 January 2008# Springer Science + Business Media, LLC 2007

STANTON, Nicki, Comunicare, Editura Științifiă și Tehnică, București, 1997

STOICA, Michael, MILLERB, Darryl, W., ARDELEAC, Dan, An examination of gender role portrayals in television commercials in Romania: A gender of nations approach, Journal of Marketing Communications Vol. 17, Nr. 4, Septembrie 2011, 245–261

TOUBOUL, Annelise, Le journal quotidien sur le web, http://theses.univ-lyon2.fr/documents/lyon2/2001/touboul_al#p=0&a=top

WINDSCHUTTLE, K. Cultural studies versus journalism. In M. Breen, Journalism theory and practice 1998

ZAMFIR Cătălin, VLASCEANU, Lazăr, Dicționar de sociologie : urmat de indicatori demografici, economici, sociali si sociologici, Editura Babel, București, 1993