Prensa y comunicación [618971]

Adriana Amado
Prensa y comunicación
Relaciones informativas responsables
prensa_y_com.indd 1 12/03/2010 17:17:22

prensa_y_com.indd 2 12/03/2010 17:17:22

Adriana Amado
Prensa y comunicación
Relaciones informativas responsablesinclusiones: herramientasih
prensa_y_com.indd 3 12/03/2010 17:17:22

Director de la colección Inclusiones
Damián Fernández Pedemonte
Primera edición: marzo 2010

© La Crujía Ediciones
E-mail: [anonimizat]
www.lacrujiaediciones.com.ar

Diseño de interior y de tapa:
Ana Uranga B.
Corrección: Jorge Galeano
ISBN: 978-987-601-098-6

Impreso en ArgentinaAmado Suárez, Adriana
Prensa y comunicacion : Relaciones informativas responsables .
– 1a ed. – Buenos Aires : La Crujía, 2010.
208 p. ; 20×14 cm.
ISBN 978-987-601-098-6
1. Medios de Comunicacion. 2. Prensa. I. Título
CDD 302.23
prensa_y_com.indd 4 12/03/2010 17:17:22

Índice
Prólogo . ………………………………………………………………………………. 11
Lic. Dardo Fernández
Prólogo . ………………………………………………………………………………. 15
Lic. Adrián Arroyo
Prefacio . ………………………………………………………………………………. 17.
1..Estar.en.los.medios . ………………………………………………………….. 21
.1.1..Los.medios.de.comunicación.social ……………………………… 22
. . . 1.1.1..Qué.significa.hoy.estar.en.los.medios . ………………….. 24
. . . 1.1.2..Qué.es.un.medio.de.comunicación . ……………………… 26
. . . 1.1.3..Distintos.tipos.de.medios.masivos ……………………….. 27
. . . 1.1.4..Otros.canales.de.difusión.de.información . ……………. 32
. . . . a..Agencias.de.información.y.de.noticias ……………… 32
. . . . b..Vía.pública . …………………………………………………… 33
. . . 1.1.5..Prensa.y.publicidad . …………………………………………… 33
.1.2..La.información.en.los.medios . …………………………………….. 35
. . . 1.2.1..Formas.ciudadanas.de.participar.en.los.medios . …….37
. . . 1.2.2..El.derecho.a.informar.y.a.estar.informado …………… 39
. . . 1.2.3..Las.dos.prensas …………………………………………………. 40
. . . . a..Las.relaciones.de.la.prensa.con.la.prensa . …………. 40
. . . . b..Tareas.del.encargado.de.prensa ………………………. 41
prensa_y_com.indd 5 12/03/2010 17:17:22

2..Producción.de.noticias ……………………………………………………… 43
.2.1..Qué.puede.ser.noticia ………………………………………………… 45
. . . 2.1.1..Por.su.condición.“noticiable”.del.suceso ………………. 45
. . . 2.1.2..Por.la.adecuación.a.las.rutinas.periodísticas . …………. 46
. . . 2.1.3..Por.su.condición.de.“prensable” . …………………………. 47
.2.2.. .Qué.es.la.agenda.de.los.medios …………………………………… 49
.2.3.. .Las.fuentes.de.las.noticias …………………………………………… 52
. . . 2.3.1..Fuentes.institucionales . ………………………………………. 54
. . . 2.3.2..Intermediarios.entre.las.fuentes.y.los.periodistas …..55
.2.4.. .Noticias.para.la.prensa . ………………………………………………. 56
. . . 2.4.1..Información.de.calidad . ……………………………………… 56
. . . 2.4.2..Informantes.responsables …………………………………… 58
. . . . a.Capacidad.de.respuesta . ………………………………….. 59
. . . 2.4.3..Adecuación.a.las.rutinas.periodísticas ………………….. 60
. . . . a.Producir.sucesos.noticiables …………………………….. 62
3..Difundir.información ……………………………………………………….. 63
.3.1..Formatos.de.los.medios . ……………………………………………… 63
.3.2..Conectividad . …………………………………………………………….. 65
. . . 3.2.1..Teléfono …………………………………………………………… 65
. . . 3.2.2..Correo.electrónico …………………………………………….. 65
. . . 3.2.3..Tecnologías.de.la.comunicación ………………………….. 66
.3.3..Herramientas.de.prensa . …………………………………………….. 67
. . . 3.3.1..Gacetillas.y.comunicados.de.prensa …………………….. 67
. . . . a..Contenido.de.la.gacetilla . ……………………………….. 68
. . . . b..Envío.de.los.comunicados ………………………………. 71
. . . 3.3.2..Entrevistas . ……………………………………………………….. 71
. . . . a..Debates.y.paneles ………………………………………….. 72
. . . . b..Vocero.de.prensa …………………………………………… 73
. . . . c..Cómo.responder.a.las.entrevistas …………………….. 74
. . . . d..Presencia.ante.las.cámaras ……………………………… 75
. . . 3.3.3..Conferencia.de.prensa ……………………………………….. 76
. . . 3.3.4..Boletín.informativo . …………………………………………… 78
. . . 3.3.5..Sala.de.prensa . ………………………………………………….. 80
.3.4..Otros.recursos.para.generar.información ……………………… 82
. . . 3.4.1..Visitas.de.prensa ……………………………………………….. 83
. . . 3.4.2..Encuentros.con.periodistas . ………………………………… 83
. . . 3.4.3..“Eventos”.y.acontecimientos.especiales . ……………….. 84
prensa_y_com.indd 6 12/03/2010 17:17:22

. . .3.4.4.Espacios.de.publicidad ……………………………………….. 85
. . . . a..“Publiperiodismo” …………………………………………. 85
. . . . b..Solicitadas . ……………………………………………………. 86
. . . 3.4.5..Rumores.y.trascendidos . …………………………………….. 87
.3.5..Material.periodístico ………………………………………………….. 88
. . . 3.5.1..Reportajes ………………………………………………………… 89
. . . 3.5.2..Artículo.pre-redactado . ………………………………………. 89
. . . . a..Notas.de.opinión …………………………………………… 90
. . . 3.5.3..Informes.de.prensa . …………………………………………… 91
. . . 3.5.4..Encuestas.y.estadísticas . ……………………………………… 91
. . . 3.5.5..Informes.financieros.(balances.y.reporte.anual) …….92
. . . 3.5.6..Material.institucional . ………………………………………… 93
. . . 3.5.7..Presentación.a.la.prensa …………………………………….. 93
.3.6.. .Material.gráfico.y.audiovisual ……………………………………… 94
. . . 3.6.1..Fotografías . ……………………………………………………….. 94
. . . . a..Fotografía.publicitaria ……………………………………. 96
. . . 3.6.2..Filmaciones.y.videos ………………………………………….. 96
. . . 3.6.3..Sonido . …………………………………………………………….. 97
. . . 3.6.4..Infografías.e.ilustraciones . ………………………………….. 97
.3.7..Géneros.periodísticos …………………………………………………. 97
. . . 3.7.1..Redacción.periodística . ………………………………………. 99
.3.8..Aspectos.legales.del.trabajo.de.prensa . ……………………….. 100
4..Plan.de.prensa . ………………………………………………………………. 103
.4.1..Estrategia.de.prensa …………………………………………………. 104
.4.2..Análisis.y.evaluación.de.medios …………………………………. 105
. . . 4.2.1..A.qué.públicos.llegará.el.mensaje . ……………………… 105
. . . 4.2.2..Por.qué.medios.se.contactará.a.cada.público ………. 107
. . . . a..Especializaciones.periodísticas ………………………. 107
. . . . b..Interlocutores.periodísticos . ………………………….. 109
. . . 4.2.3..Contactos.con.la.prensa . …………………………………… 112
.4.3..Plan.de.acciones.de.prensa . ……………………………………….. 114
. . . 4.3.1..Equipo.de.trabajo ……………………………………………. 115
. . . 4.3.2..Recursos.de.trabajo . …………………………………………. 116
. . . 4.3.3..Responsable.de.prensa . …………………………………….. 117
.4.4..Evaluación.de.las.acciones.de.prensa . …………………………. 119
. . . 4.4.1..Control.de.lo.publicado . …………………………………… 119
. . . . a..Análisis.de.contenido . …………………………………… 122
. . . . b..Monitoreo.de.medios …………………………………… 122
. . . 4.4.2..Evaluación.de.resultados ………………………………….. 122
prensa_y_com.indd 7 12/03/2010 17:17:22

5..La.sociedad.en.la.prensa …………………………………………………. 127
.5.1..Las.crisis.en.los.medios …………………………………………….. 129
. . . 5.1.1..Comunicar.durante.una.crisis . …………………………… 131
. . . . a..Comunicados.de.prensa ……………………………….. 132
. . . . b..Internet.durante.la.crisis ………………………………. 133
.5.2..Ciudadanía.comunicativa . …………………………………………. 134
.5.3..La.difusión.de.acciones.sociales.y.comunitarias . …………… 135
. . . 5.3.1..Las.organizaciones.sociales.como.fuente . ……………. 136
. . . . a..Plan.de.prensa.para.OSC ……………………………… 138
. . . 5.3.2..La.información.de.las.organizaciones.
. . . de.la.cultura …………………………………………………………….. 139
.5.4..La.prensa.de.empresa ………………………………………………. 140
.5.5..La.prensa.como.recurso.político ………………………………… 141
. . . 5.5.1..Prensa.desde.las.cámaras.y.asociaciones . …………….. 142
. . . 5.5.2..Prensa.de.instituciones.públicas ………………………… 143
. . . 5.5.3..Información.pública ………………………………………… 144
6..Relaciones.de.la.prensa.con.la.prensa . ………………………………. 149
.6.1..El.periodismo.frente.a.la.prensa ………………………………… 151
. . . 6.1.1..Periodismo.fuera.de.los.medios . ………………………… 152
. . . 6.1.2..La.tarea.de.la.prensa . ……………………………………….. 155
.6.2..Ética.y.buenas.prácticas.informativas . …………………………. 157
. . . 6.2.1..Ética.de.la.redacción . ……………………………………….. 159
. . . 6.2.2..Ética.de.las.dos.prensas ……………………………………. 160
. . . . a..Información.de.interés.
. . . . ….o.información.interesada . ……………………………… 162
. . . . b..Obsequios.y.retribuciones …………………………….. 164
.6.3..Información.y.comunicación.pública . …………………………. 167
7..Anexos . …………………………………………………………………………. 169
.7.1..Redacción.periodística ……………………………………………… 169
. . . 7.1.1..Criterio.periodístico . ………………………………………… 169
. . . . a..“Qué,.quién,.dónde,.cuándo,.cómo.y.por.qué” . ..169
. . . . b..También.“según” …………………………………………. 170
. . . . c..Y.sobre.todo,.“cuánto” . …………………………………. 170
. . . . d..Otros.datos.imprescindibles . …………………………. 171
. . . . e..Errores.a.evitar ……………………………………………. 171
. .
prensa_y_com.indd 8 12/03/2010 17:17:23

. . 7.1.2..Estilo.periodístico . ……………………………………………. 171
. . . . a..Vocabulario …………………………………………………. 173
. . . . b..Géneros.periodísticos …………………………………… 175
. . . 7.1.3..Normas.básicas.de.redacción . ……………………………. 176
. . . . a..Algunas.reglas.sintácticas . ……………………………… 177
. . . . b..Signos.de.puntuación …………………………………… 179
. . . . c..Los.correctores.ortográficos . ………………………….. 181
.7.2..Terminología.de.medios.de.comunicación …………………… 181
8..Referencias ……………………………………………………………………. 199
.8.1..Textos.de.consulta.sobre.temas.
.de.periodismo.y.prensa …………………………………………………… 199
.8.2.Fuentes.de.consulta.en.Internet . …………………………………. 205
prensa_y_com.indd 9 12/03/2010 17:17:23

prensa_y_com.indd 10 12/03/2010 17:17:23

Prólogo
Conocí. a.la.autora. de.este.trabajo,. primero. por.sus.libros. y.luego.
personalmente.. O.sea,.primero. fue.fuente. y.luego. persona,. al.
menos. para. mí..Nos. cruzamos. posteriormente. en.varias. oportuni –
dades. e.incluso. en.algunas. mesas. de.debates. y.exposiciones.. Debo.
decir. que.hay.una.correspondencia. entre. la.fuente. y.la.persona.. Lo.
que.no.siempre.ocurre.en.el.periodismo..
En.estos. tiempos,. en.general,. uno.no.encuentra. un.tipo. de.pe-
riodismo. sino. periodistas.. Y.al.tratarlos,. a.cada. uno.de.ellos,. conoce.
un.mundo. distinto.. Historias. diversas.. Mis.mayores. dicen. que.no.fue.
siempre. así..Aseguran. que.los.periodistas. eran. noctámbulos,. mu-
jeriegos,. grandes. bebedores,. empedernidos. fumadores. cuando. no.
“burreros”. y.vendedores. de.“fijas”.. A.la.vez,.eran. buenos. lectores. de.
buenas. literaturas.. Cultos. y.bohemios.. La.mayoría. era.pobre. por.vo-
cación:. la.riqueza. se.medía. por.lo.que.eran,. y.no.por.lo.que.tenían..
La.plata. estaba. para. gastarla:. con.los.amigos;. o.con.el.compadre..
Caminaban. la.calle.. Y.en.la.calle. estaba. la.noticia.. El.que.más.cami –
naba. más.sabía.. Más. fuentes,. más.información.. Más. periodismo.. En.
esa.química. había. algo. de.romanticismo.. Fueron. los.años. 50.y.60..
Luego. vinieron. tiempos. de.mucha. política.. En.los.70,.una.parte. del.
mejor. periodismo. se.soldó. fuerte. con.el.compromiso.. Está. claro:. al-
canzan. unas. pocas. palabras. para. describir. la.correspondencia. entre.
generaciones.y.generaciones.de.periodistas..
prensa_y_com.indd 11 12/03/2010 17:17:23

12AdriAnA AmAdo
Si.hoy.tuviéramos. que.describir. –en.rasgos. comunes–. a.los.pe-
riodistas. necesitaríamos. varios. tomos. y.no.un.prólogo.. Habría. que.
desarrollar. tipologías. como. periodistas/empresarios;. periodistas/
productores;. periodistas/PYMES;. periodistas/consultores;. periodis –
tas/lobbystas ;.periodistas/multimediáticos;. periodistas/extorsionado –
res;.periodistas/. profesores;. periodistas/relacionistas;. periodistas/es –
trellas;. periodistas/nunca. un.dato;. periodistas/que. se.prestan. para.
hacer. cortos. publicitarios. y….así.seguiría. la.lista.. Y.a.fuerza. de.ser.
sinceros.deberíamos.insertarnos.en.esa.jungla.y.autoclasificarnos..
Las.décadas. del.80.y.90.terminaron. con.las.correspondencias..
Cambiaron. las.reglas. de.juego.. Y.eso.que.llamamos. periodismo. y.
periodistas. ya.son.otra. cosa.. Los.criterios. de.noticiabilidad. entraron.
en.crisis. (y.surgieron. otros).. Las.crisis. mediáticas. originan. un.daño.
más.acentuado. en.la.imagen. de.las.instituciones. públicas. o.privadas..
Las.fuentes. son.menos. fuentes. y.más. factores. de.poder.. El.chequeo.
de.los.datos.es.un.acto.fugaz.o.directamente.inexistente..
Hay.operaciones .de.prensa .todos .los.días.pero.el.lector .no.las.re-
conoce. .El.lectorado .no.tiene .las.herramientas .para.poder .discernir,.
aunque .tenga .una.“Blackberry ”.o.un.“Ipod”.en.la.mano. .Con.los.“off”.se.
pueden .armar .títulos .principales .de.portadas .de.diarios .prestigiosos..
Se.pueden .escribir .informaciones .e.incluso .¡opinar! .Porque .los.editores.
permiten .opinar .sin.datos. .Y.los.datos .–si.se.consiguen– .llegan .por.bús-
queda .telefónica .o.por.correo .electrónico, .en.el.mejor .de.los.casos..
Hay. una.ciudadanía. muy. urbana. que.queda. expuesta. a.los.men-
sajes. mediáticos.. Los.consumen. y.asimilan. como. opinión. “propia”..
Opiniones. para. toda. la.vida.. Y.luego. la.publicación. y.difusión. de.los.
sondeos. de.opinión. ratifican. que.la.“opinión. pública”. piensa. y.eva-
lúa.de.tal.o.cual.forma.. A.veces. –muchas–,. en.los.mismos. términos. a.
los.cuales. fue.expuesta. en.los.mensajes. mediáticos.. Y.en.ese.círculo.
perfecto,. los.medios. de.comunicación. se.autolegitiman.. De.hecho,.
hoy.son.el.único. poder. que.puede. autolegitimarse. todos. los.días..
Son. parte. de.“El.poder”.. Y.están. allí.para. representar. a.la.gente,.
dicen.
Esta. intrincada. dinámica. ha.originado. prácticas. marginales. que.
se.proveen. de.discursos. y.miradas. siempre. conspirativas. sobre. el.
prensa_y_com.indd 12 12/03/2010 17:17:23

13 PrensA y comunicAción
desempeño. del.periodismo,. atribuyéndoles. fines. inconfesables.. Esta.
mirada. siempre. es.fácil:. por.lo.simplista,. no.requiere. de.mayores.
esfuerzos. profesionales. a.la.hora. de.difundirse,. por.ejemplo. en.la.
Web..En.estos.tiempos,.no.hay.correspondencias.
Todos. aquellos. que.se.relacionen. con.este. mundo. periodístico,.
tienen. en.Prensa y comunicación .una.valiosa. herramienta.. Esta. ree-
dición. actualizada,. estoy. seguro,. será. bienvenida. en.los.claustros,.
en.las.gerencias. de.comunicación,. en.la.consultoría. y.por.aquellos.
profesionales. que.a.diario. gestionan. comunicación. institucional.. En.
este. libro. hay.sugerencias. y.procederes. muy. actuales. relacionados.
con.la.tecnología. y.sus.implicancias.. Reflexiones. para. no.olvidar.. Y.
esos. fenómenos. y.cambios. de.los.cuales. hice. rápidas. referencias. son.
abordados.sin.miradas.conspirativas..
Tamaña. tarea. emprende. la.autora:. unir. dos.mundos,. el.perio –
dismo. y.la.comunicación.. Y.atreverse. a.pensarlos. desde. la.sociedad..
Claro,. no.es.su.primer. intento.. Una. profusa. bibliografía. da.cuenta.
de.su.trayectoria.. Y.además. entre. el.libro. y.su.autora,. hay.correspon –
dencia..Y.eso.es.mucho..
Lic..Dardo.Fernández.
Director.de.Diario.sobre.Diarios.(DsD)
www.diariosobrediarios.com.ar
prensa_y_com.indd 13 12/03/2010 17:17:23

prensa_y_com.indd 14 12/03/2010 17:17:23

Pensar .la.complejidad .de.la.gestión .de.la.comunicación .en.las.or-
ganizaciones, .incluyendo .la.siempre .difícil .acción .de.prensa, .es.
un.trabajo .que.Adriana .Amado .nos.facilita .a.través .de.la.claridad .y.
efectividad .con.que.lo.desarrolla .en.Prensa y comunicación ..Las.distin –
tas.problemáticas .que.se.abordan .nos.confirman .que.ésta.es.una.obra.
de.lectura .obligatoria .para.académicos, .profesionales .y.estudiantes .de.
periodismo, .relaciones .públicas .y.ciencias .de.la.comunicación..
A.través. de.una.redacción. técnica. y.entretenida. a.la.vez,.el.con-
tenido. nos.conduce. a.comprender. y.analizar. a.los.medios. de.comu –
nicación. en.el.marco. de.una.sociedad. con.un.complejo. entramado.
de.relaciones. en.el.que.participan. diversos. actores. protagónicos. que.
van.desde. las.empresas. y.sus.responsables. de.comunicación,. hasta.
los.periodistas. con.su.conjunto. de.particularidades.. La.autora. nos.
ayuda. no.sólo. a.entenderlos,. sino. también. a.gestionar. esas. relacio –
nes.de.manera. sistémica. con.un.detallado. conjunto. de.herramientas.
y.procesos.que.asombran.por.su.sencillez,.transparencia.y.validez..
Prensa y Comunicación desarrolla. las.bases. que.permiten. al.res-
ponsable. de.comunicación. de.una.organización,. administrar. y.re-
gular. el.conjunto. de.relaciones. que.se.establecen. con.los.diversos.
públicos. para. lograr. un.vínculo. armónico,. equilibrado. y.duradero.
entre.todas.las.partes.involucradas..
Lic..Adrián.Arroyo
Coordinador.Licenciatura.en.Relaciones.Públicas.Universidad.Nacional.de.la.MatanzaMiembro. directivo. del.Consejo. Profesional. de.RRPP. de.la.
Rep..ArgentinaPrólogo
prensa_y_com.indd 15 12/03/2010 17:17:23

prensa_y_com.indd 16 12/03/2010 17:17:23

Prefacio
“El universo de las comunicaciones de masa es nuestro
universo, y si queremos hablar de valores, las condiciones
objetivas de las comunicaciones son aquellas aportadas por
la existencia de los periódicos, de la radio, de la televisión,
de la música grabada y reproducible, de las nuevas formas
de comunicación visual y auditiva. Nadie escapa a estas
condiciones, ni siquiera el virtuoso que, indignado por la
naturaleza inhumana de este universo de la información,
transmite su propia protesta a través de los canales de la
comunicación de masa, en las columnas del periódico de
gran tirada…”. Umberto.Eco
La.necesidad .de.ofrecer .un.libro.para.reflexionar .acerca .de.las.rela-
ciones .con.la.prensa .tiene .varias .razones. .La.principal .es.ayudar .a.
entender .un.poco .cómo .funciona .la.industria .de.la.información, .de.la.
que.somos .a.veces .participantes; .muy.pocas, .productores, .y.siempre,.
consumidores. .En.las.sociedades .urbanas .son.los.medios .los.que.acer-
can.a.los.ciudadanos .la.mayor .parte .de.información .que.manejan, .que.
en.muchos .casos .reemplaza .con.creces .la.que.proviene .de.las.propias.
experiencias, .como .pasa.con.el.pronóstico .meteorológico. .No.importa.
las.frustraciones .que.nos.haya.deparado, .siempre .le.creemos .más.al.pro-
nosticador .que.a.nuestros .ojos..Ni.qué.hablar .de.la.cantidad .de.frases.
de.nuestra .vida.diaria .que.empiezan .con.“Leí.en.el.diario .que…” .o.“En.
la.radio .dijeron .que…”, .con.las.que.legitimamos .lo.que.viene .después..
No.importa .cuánto .se.critiquen .los.medios: .la.opinión .pública .parece.
mantener .una.confianza .estable .en.ellos, .con.índices .que.duplican .(o.
triplican) .a.las.instituciones .públicas. .No.es.extraño .entonces .que.cada.
vez.más.gente .lleve.su.reclamo .a.la.televisión, .o.al.espacio .de.las.cartas.
de.lectores, .con.la.esperanza .de.encontrar .por.los.medios .la.respuesta.
que.no.siempre .brindan .los.canales .institucionales..
Técnicamente .hablando, .el.sistema .de.circulación .de.la.informa –
ción.tiene .una.doble .dirección: .de.los.medios .a.la.sociedad .(que.ha.
sido.el.aspecto .más.estudiado .por.las.teorías .de.la.comunicación),.
pero.también .de.la.sociedad .hacia .los.medios. .Algunas .investigaciones.
prensa_y_com.indd 17 12/03/2010 17:17:23

18AdriAnA AmAdo
recientes .demostraron .que.la.mayor .parte .de.lo.que.vemos .publicado.
ha.sido.alentado .desde .la.gestión .de.prensa. .Es.cierto .que.los.medios.
necesitan .de.la.materia .prima .de.los.contenidos .y.la.publicidad, .que.
proviene .principalmente .de.los.actores .de.poder. .Pero.también .lo.es.
que.tiene .espacio .aquella .información .que.consigue .colar .una.buena.
táctica .de.comunicación .(a.veces .organizada .por.profesionales, .a.veces.
empujada .espontáneamente .por.un.ciudadano .cualquiera).
Tradicionalmente, .la.tarea .de.prensa .estuvo .a.cargo .de.consulto –
ras.y.departamentos .de.relaciones .públicas, .pero .es.posible .difun –
dir.a.más.personas .el.conocimiento .de.las.técnicas .y.recursos .para.
hacer .llegar .información .a.los.medios. .Y.facilitar .así.una.participa –
ción.más.activa .en.el.escenario .mediático .de.todos .los.ciudadanos..
Porque .el.acceso .a.los.medios .no.está.únicamente .determinado .por.
la.posibilidad .tecnológica .de.contar .con.conexión .a.Internet .o.reci-
bir.señales .de.radio .y.televisión. .El.acceso .pleno .también .tiene .que.
ver.con.la.posibilidad .de.participar .en.la.producción .de.contenidos.
para.que.aquello .que.circula .en.los.medios .sea.representativo .y.
respetuoso .de.la.diversidad .social. .Y.una.forma .de.hacerlo .es.hacer.
que.los.medios .tradicionales, .que.son.los.de.mayor .alcance, .sean.
receptivos .a.las.voces .de.la.ciudadanía. .No.hay.industria .informa –
tiva,.por.poderosa .que.sea,.que.pueda .subsistir .sin.un.vínculo .con.
su.audiencia, .desconociendo .sus.necesidades .de.información .y.sus.
opiniones.
Esta. obra. está. pensada. para. aquellos. que.estén. interesados. en.
conocer. cómo. funcionan. los.sistemas. informativos. y.tengan. necesi –
dad.de.difundir. su.información. a.través. de.la.prensa.. Las.organiza –
ciones. que.mantienen. algún. tipo. de.relaciones. informativas. con.los.
medios. pueden. mejorarlas. desde. una.reflexión. sobre. cómo. funciona.
hoy.el.sistema. de.producción. de.información.. Para. los.que.buscan.
asomarse. al.mundo. de.las.noticias,. transparentar. y.divulgar. los.pro-
cesos. informativos. puede. ser.un.camino. para. ejercer. plenamente. los.
derechos. de.expresión. y.difusión.. Creemos. que.facilitar. el.vínculo.
informativo. entre. la.prensa. y.la.mayor. cantidad. de.voces,. es.un.ca-
mino.para.pluralizar.y.democratizar.la.información.
En.esta.nueva. edición. mantenemos. el.plan. de.exposición. origi –
nal.pero. actualizamos. los.contenidos,. especialmente. en.lo.que.hace.
prensa_y_com.indd 18 12/03/2010 17:17:23

19 PrensA y comunicAción
a.los.enormes. cambios. que.trajeron. las.nuevas. tecnologías. a.la.pren –
sa..Comenzamos. explicando. someramente. qué.son.los.medios. de.
comunicación. y.cómo. funcionan,. tratando. de.describir. el.trabajo. del.
periodista. y.las.reglas. que.convierten. temas. o.acontecimientos. en.
noticia.. Luego. intentaremos. explicar. cómo. organizar. las.acciones. de.
prensa. a.partir. de.la.descripción. de.las.herramientas. que.permiten.
contactarse. con.las.redacciones.. Hacia. el.final. planteamos. algunas.
cuestiones. que.tienen. que.ver.con.la.prensa. de.los.distintos. actores.
y.la.ética. de.la.información,. que.creemos. imprescindible. para. incor –
porar. las.mejores. prácticas. a.la.tarea. de.prensa.. En.todos. los.casos,.
la.explicación. didáctica. prevalecerá. por.sobre. los.tecnicismos. y.las.
referencias. bibliográficas,. que.incluimos. al.final. para. aquellos. que.
deseen.profundizar.los.distintos.temas.
La.primera .versión .de.este.libro.buscaba .servir .de.puerta .de.en-
trada .a.la.tarea .de.prensa. .Luego .de.muchos .talleres .y.cursos .dictados.
alrededor .de.este.tema, .aparecieron .inquietudes .sobre .la.temática, .al.
punto .que.se.convirtió .el.tema .de.mi.tesis.de.doctorado, .que.desarro –
llé.bajo.la.inestimable .guía.de.Eliseo .Verón. .Intento .incluir .algunas.
de.las.conclusiones .encontradas .en.esa.investigación .para.seguir .dis-
cutiéndolas, .especialmente .las.que.demuestran .que.la.prensa .es.algo.
más.que.una.simple .herramienta .para.obtener .promoción. .No.en.
vano, .como .planteamos .entonces, .la.palabra .“prensa” .designa .a.los.
periodistas .pero.también .a.los.encargados .de.la.tarea .de.aportarles.
información. .Antes .bien, .está.estrechamente .vinculada .a.la.estructura.
de.los.medios .y.es.un.tema .central .en.las.problemáticas .de.la.comu –
nicación. .En.todos .estos .años.se.ha.reafirmado .nuestra .convicción .de.
que.los.comunicadores, .cualquiera .sea.el.lugar .en.donde .se.desempe –
ñen,.tienen .como .primera .tarea .la.de.contribuir .al.ejercicio .democrá –
tico.del.derecho .a.la.comunicación. .Que.significa .ayudar .a.construir.
más.y.mejores .canales .de.expresión .pero.también .contribuir .a.que.se.
pueda .acceder .a.toda.la.información .que.necesitamos .para.ser.plenos.
ciudadanos. .Trabajar .para.que.el.sistema .sea.más.plural .y.receptivo.
de.la.información .de.todos .puede .ser.un.camino.
Dra..Adriana.Amado
www.catedraa.com.ar
Diciembre.de.2009
prensa_y_com.indd 19 12/03/2010 17:17:23

prensa_y_com.indd 20 12/03/2010 17:17:23

1. estar en los medios
Se.asume. que.para. existir. en.la.vida. pública. actual. es.necesario.
“estar. en.los.medios”.. Algunos. llegan. a.decir. que.el.que.no.está.
ahí,.“no.existe”.. Esta. sobrevaloración. del.lugar. que.los.medios. tie-
nen.en.nuestra. sociedad. se.ve.facilitada. por.el.hecho. de.que.la.ma-
yoría. de.las.actividades. cotidianas,. especialmente. las.de.las.grandes.
urbes,. están. mediatizadas,. es.decir,. atravesadas. y.estructuradas. por.
los.medios.. Y a.desde. la.mañana,. la.mayor. parte. de.la.gente. enciende.
la.radio. para. conocer. la.información. de.tránsito,. o.para. enterarse.
de.las.principales. noticias. del.día..Incluso. dará. más. crédito. al.pro-
nóstico. del.tiempo. que.a.la.evaluación. que.pueda. hacer. desde. su.
ventana.. Una. parte. hojeará. el.diario. o.lo.consultará. por.Internet. al.
llegar. al.trabajo,. para. enterarse. un.poco. más. de.los.temas. del.día.
anterior,. o.para. planificar. su.esparcimiento. consultando. la.oferta. de.
eventos. deportivos. o.de.espectáculos.. Algunos. mirarán. revistas. con.
mayor. o.menor. detenimiento. en.algún. momento. de.espera,. unos.
pocos. dedicarán. algún. tiempo. a.navegar. por.Internet,. y.muchos. se.
contactarán. con.otros. por.medio. del.correo. electrónico.. Casi. todos.
culminarán. el.día.sentados. frente. a.su.televisor,. al.punto. que.cual-
quier. noticiero. de.la.noche. convocará. a.más. personas. que.las.que.
leyeron.el.diario.a.lo.largo.del.día..
Este.gran .público .que.configura .el.espacio .mediático .es.para.
algunos .una.tribuna .que.no.tiene .equivalente, .en.la.medida .en.que.
prensa_y_com.indd 21 12/03/2010 17:17:23

22 PrensA y comunicAción
restringen .la.comunicación .a.la.exhibición .de.mensajes .a.vastas .au-
diencias. .Para.otra.gran .parte, .los.medios .son.servicios .de.comu –
nicación .que.se.prestan .a.consumidores .a.los.que.se.entusiasma.
con.promesas .de.conectividad .e.integración .al.mundo .global. .En.
esta.visión, .parecería .que.el.que.accede .a.las.propuestas .tecnológi –
cas.más.recientes .está.más.comunicado, .lo.que.no.necesariamen –
te.ocurre .así..Estudios .como .el.Latinobarómetro .(2008) .muestran.
que.a.pesar .de.la.revolución .tecnológica, .en.nuestros .países .sigue.
predominando .la.TV.como .medio .principal .de.información .sobre.
política, .seguido .por.la.radio, .fuente .informativa .para.la.mitad .de.
personas. .La.prensa .gráfica .es.referencia .informativa .para.un.tercio.
de.los.latinoamericanos, .en.franca .disminución .en.los.últimos .años..
A.Internet .la.consultan .apenas .uno.de.cada.quince.
Esta. situación. muestra. una.de.las.tantas. paradojas. que.encierran.
los.medios:. a.pesar. de.que.los.ciudadanos. están. fuertemente. imbri –
cados. en.el.proceso. de.comunicación. masiva,. no.todos. se.vinculan.
con.los.medios. de.la.misma. manera.. La.mayoría. acepta. a.los.me-
dios. como. una.regla. más.de.la.sociedad,. incluso. les.asigna. funciones.
que.no.necesariamente. tienen,. como. la.resolución. de.conflictos. o.la.
imposición. de.justicia.. Pero. muy. pocos. entienden. cómo. funcionan.
verdaderamente,. con.lo.que.se.les.suele. atribuir. potestades. que.no.
tienen. ni.podrían. tener.. Por.eso,.como. punto. de.partida,. hablemos.
un.poco.de.los.medios.
1.1. los medios de comunicación social
Los.medios. son.las.tecnologías. de.la.comunicación. a.través. de.las.
cuales. se.transmiten. contenidos,. pero. involucran. los.valores. cultu –
rales. y.las.representaciones. sociales. que.ponen. en.circulación,. y.que.
tienen. que.ver.con.el.funcionamiento. de.una.comunidad.. La.comu –
nicación. es.un.intercambio. que.puede. ser.personal,. político. o.social,.
que.puede. oficiar. de.vehículo. de.opiniones. privadas. o.públicas.. Los.
ciudadanos. solían. discutir. los.temas. públicos. en.lugares. físicos, .como.
las.plazas. o.los.cabildos.. Hoy. una.parte. de.esta.discusión. se.lleva. a.
cabo. en.ese.lugar. simbólico. al.que.alude. el.concepto. de.medios. de.
comunicación. masiva,. que.son.subsidiarios. de.la.existencia. de.una.
prensa_y_com.indd 22 12/03/2010 17:17:23

23 1. e stAr en los medios
comunidad:. un.medio. existe. en.virtud. de.los.públicos. a.los.que.se.
dirige.. Por.ello,. una.tecnología. no.es.de.por.sí.un.medio,. sino. que.
para. constituirse. en.tal.es.necesario. que.sea.parte. de.los.intercam –
bios.sociales. (Wolton,. 2000).. Este. vínculo. muchas. veces. está.plantea –
do.desde. el.presunto. poder. del.emisor,. que.habitualmente. se.asocia.
con.los.periodistas,. los.políticos. o.los.empresarios,. que.alimenta. los.
temores. sobre. la.capacidad. manipuladora. de.los.medios.. Es.así.que.
mientras. se.reconoce. la.fascinación. que.ejerce. la.comunicación. ma-
siva,. se.desconfía. en.alguna. medida. de.ella.. Se.llega. a.la.otra. gran.
paradoja. sobre. el.poder. de.los.medios:. nadie. reconoce. que.influyan.
en.sí.mismos,. pero. cree.firmemente. que.sí.afectan. a.su.vecino.. Y.éste.
señala. exactamente. lo.mismo:. “no.permitiría. que.los.medios. condi –
cionen.mi.vida,.pero.sí.manejan.la.de.mi.vecino”..Y.así.
A.pesar. de.que.dejamos. atrás. el.siglo. XX,.muchos. siguen. pensan –
do.los.medios. de.comunicación. con.la.mirada. del.pasado.. O.bien,.
discuten. sus.“funciones”,. como. planteaban. las.primeras. teorías. de.la.
comunicación.. O.peor,. les.exigen. un.lugar. de.racionalidad. y.neutra –
lidad. en.la.discusión. pública,. como. si.la.participación. de.los.medios.
pudiera. entenderse. sin.los.intereses. (privados,. gubernamentales,.
sectoriales). que.los.atraviesan.. Como. aporta. el.investigador. colom –
biano. Adolfo. Maya. (2000),. ya.se.asume. que.la.opinión. pública. no.es.
la.mayoritaria,. sino. que.refleja. a.una.sociedad. cada. vez.más.dividida.
en.opiniones. particulares. que.expresan. los.intereses. en.conflicto.. O.
su.colega. Ana.María. Miralles. (1998),. que.entiende. que.el.público. no.
puede. limitarse. a.una.evaluación. de.cifras. o.estadísticas. de.audien –
cia,.sino.que.son.grupos. de.personas. con.diversidad. de.intereses. que.
pueden. pasar. luego. a.la.acción. cívica.. Ambos. investigadores. plan-
tean. la.necesidad. de.un.nuevo. tipo.de.periodismo,. al.que.llaman. pú-
blico. o.ciudadano,. en.oposición. al.periodismo. comercial,. que.deje.
de.ocuparse. prioritariamente. de.las.élites. o.de.los.anunciantes .de.los.
medios,. y.dé.más.espacio. a.la.información. de.la.ciudadanía.. En.esta.
perspectiva,. los.medios. no.serían. los.vectores. del.consenso,. o.voce-
ros.sólo. de.las.opiniones. mayoritarias,. sino. que.deberían. ser.una.
caja.de.resonancia. de.la.mayor. diversidad. posible. de.voces.. Conocer.
la.forma. en.que.cualquier. organización. o.persona. puede. enviar. in-
formación. a.la.prensa. es.un.camino. para. participar. activamente. en.
el.espacio.mediático.
prensa_y_com.indd 23 12/03/2010 17:17:23

24 PrensA y comunicAción
1.1.1. Qué significa hoy estar en los medios
Cuando. la.comunicación. tiene. el.objetivo. de.difusión. de.ideas. y.
mensajes,. asume. la.función. de.informar,. que.en.nuestras. sociedades.
está.mayormente. en.manos. de.la.prensa.. La.relación. entre. los.me-
dios,. los.comunicadores. y.los.destinatarios. de.sus.mensajes. nunca.
es.ingenua. ni.espontánea,. sino. que.está. atravesada. por.los.distin –
tos.factores. de.poder. que.cruzan. el.espacio. público.. Si.bien. en.su.
origen. la.prensa. estaba. vinculada. con.las.manifestaciones. políticas,.
actualmente. los.principales. medios. de.comunicación. son.empresas. y.
como. tales. responden. en.forma. prioritaria. a.exigencias. financieras.
y.económicas.. Este. carácter. de.empresas. plantea. la.ambivalencia. que.
enfrenta. cualquier. órgano. de.prensa:. informar. como. función. pri-
migenia,. pero. también,. vender. ejemplares. y.espacios. publicitarios,.
como. forma. de.subsistencia.. En.el.caso. de.los.medios. públicos,. o.
que.dependen. de.organizaciones. de.la.sociedad. civil,. como. univer –
sidades,. sindicatos,. también. hay.intereses. sectoriales,. compromisos.
de.financiamiento,. afinidades. ideológicas,. que. replican. ese.cruce.
complejo. de.intereses. y.objetivos. de.los.medios.. Según. este.criterio,.
público. es.quien. adquiere. un.ejemplar,. o.suscribe. un.contrato. de.TV.
paga,. o.escucha. una.radio. comunitaria,. pero. también. es.la.audiencia.
total. que.podría. contactarse. con.el.medio.. Éste. es.el.parámetro. con.
el.que.los.anunciantes. adquieren. los.espacios. de.publicidad, .fuen-
te.primaria. de.sustento. económico. del.medio,. especialmente. para.
aquellos. que.son.de.acceso. gratuito. como. la.televisión. de.aire.y.las.
radios.. O.el.potencial. contacto. que.evalúan. los.que.buscan. difundir.
sus.ideas.en.un.medio.
Un.primer .paso .para .entender .la.lógica .de.funcionamiento.
del.medio, .es.identificar .quiénes .lo.producen; .cuál.es.su.públi –
co;.qué.intereses .lo.vinculan .con.sus.audiencias, .cuáles .son.sus.
fuentes .de.financiamiento; .qué.grupos .políticos, .sociales, .econó –
micos .lo.apoyan; .cuáles .son.los.intereses .principales .del.medio;.
entre .otros .parámetros. .Esto.nos.permitirá .configurar .un.mapa.
de.los.medios .que.pueden .ser.vehículos .para .la.difusión .de.pren –
sa..Algunos .datos .surgen .del.cuerpo .editorial .del.medio, .es.decir,.
los.antecedentes .y.declaraciones .de.sus.colaboradores; .otros .de.
analizar .los.datos .financieros .del.medio, .su.relación .con.grupos.
prensa_y_com.indd 24 12/03/2010 17:17:23

25 1. e stAr en los medios
económicos, .sus.actividades .comerciales. .Otros, .de.los.otros .me-
dios. .Todos .ayudarán .a.entender .la.línea .informativa .del.medio,.
y.sus.áreas .de.interés.
Esta. complejidad. se.le.manifiesta. al.periodista. cuando. cubrir. una.
primicia. o.una.noticia. de.interés. para. la.sociedad. implica. difundir.
algo. que.está.en.contra. con.los.intereses. de.su.fuente. de.trabajo.. El.
de.los.medios. es.hoy.un.mercado. de.competencia,. en.el.que.todo.
el.tiempo. se.ponen. en.juego. objetivos. personales,. institucionales. y.
sociales.. Y.todos. estos. factores. deben. considerarse. al.emprender. la.
tarea. de.difusión. de.prensa,. para. desarrollarla. con.realismo. y.evitar.
falsas. expectativas. con.relación. a.los.resultados. que.se.pueden. obte-
ner..Las.teorías. de.comunicación. aportan. algunas. precisiones. sobre.
los.medios.de.comunicación:
• Construcción de la realidad: .cada. medio. da.un.recorte. de.la.
realidad,. coincidente. con.su.propia. visión. del.mundo.. Las.
audiencias. suelen. identificarse. con.esta.perspectiva,. por.lo.
que.es.esperable. cierta. consonancia. entre. lo.que.sostiene. el.
medio. y.lo.que.el.público. busca. en.él..En.este. sentido,. no.
puede. esperarse. de.los.medios. “objetividad”. porque. se.trata.
de.un.discurso. social. que.en.el.mejor. de.los.casos. podría. ser.
un.relato. ecuánime. y.consecuente. con.la.posición. del.medio..
Como. dice. Eliseo. Verón. (1999),. la.“objetividad”. no.es.otra.
cosa. que.encontrar. en.los.medios. un.relato. que.se.parecería.
al.que.haríamos.nosotros.en.la.misma.circunstancia.
• Cobertura parcial: .los.medios. masivos. conforman. un.complejo.
entramado. de.intercambios. sociales.. No.existe. un.medio. que.
cubra. todo. el.país. y.todas. las.audiencias. al.mismo. tiempo.
y.en.forma. exclusiva.. Y.mucho. menos,. uno. que. pueda.
dar.cuenta. de.“toda”. la.realidad. social. (sería,. como. decía.
Borges,. pretender. un.mapa. de.la.China. que.coincidiera. con.
exactitud. con.el.territorio).. En.cada. caso,. deben. tenerse. en.
cuenta. los.medios. que.operan. en.cada. área. de.cobertura.
y.cuál. es.su.llegada. a.los.distintos. grupos. sociales. en.un.
determinado.momento.
• Múltiples canales: .si.bien.la.mayor .parte .de.las.audiencias.
están .expuestas .a.los.medios, .no.puede .asumirse .que.éstos.
sean.la.única .fuente .de.información. .Si.se.busca .llegar .a.un.
público .específico .con.un.mensaje, .debe .analizarse .cómo .se.
informan .estas.personas, .a.qué.medios .tienen .acceso, .cuándo.
priorizan .los.contactos .personales, .para.qué.temas, .etc.
prensa_y_com.indd 25 12/03/2010 17:17:23

26 PrensA y comunicAción
• Diversidad de perspectivas: .debe .considerarse .también .que.
las.personas .no.sólo.ven.noticieros, .sino.que.se.informan.
a.través .de.todas .las.manifestaciones .que.circulan .por.
los.medios. .Un.nuevo .producto .no.debe .presentarse.
necesariamente .en.la.sección .de.Economía, .sino.que.
puede .darse .a.conocer .en.un.programa .de.cocina .o.en.
la.columna .de.espectáculos. .En.este.sentido, .un.plan.de.
comunicación .debe .considerar .los.espacios .informativos,.
pero .también .otros .géneros.
1.1.2. Qué es un medio de comunicación
La.prensa .es.una.parte .del.sistema .de.“medios”, .el.concepto .que.
desde .su.perspectiva .sociológica .considera .los.dispositivos .tecnoló –
gicos .particulares .pero.también, .y.principalmente, .“la.conjunción.
de.un.soporte .y.de.un.sistema .de.prácticas .de.utilización” .(Verón,.
2004:194). .Según .Niklas .Luhmann, .medios .de.comunicación .de.ma-
sas.son.“todas .aquellas .disposiciones .de.la.sociedad .que.se.sirven,.
para.propagar .la.comunicación, .de.medios .técnicos .de.reproducción.
masiva” .(Luhmann, .2000:2), .excluyendo .la.interacción .entre .presen –
tes..Algunos .textos .distinguen .los.medios .de.comunicación .de.masas.
(tecnologías .organizadas .que.posibilitan .la.comunicación .de.masas).
de.la.institución .de.los.medios .de.comunicación .de.masas, .que.suele.
denominarse .con.el.plural .los.media ..Esta.institución .sería.“el.conjun –
to.de.las.organizaciones .y.actividades .mediáticas .junto .con.sus.nor-
mas,.formales .e.informales, .de.funcionamiento, .y.ocasionalmente .en.
los.requisitos .legales .y.éticos .establecidos .por.la.sociedad” .(McQuail,.
2000:42). .En.un.sentido .más.amplio, .se.habla .también .de.industrias.
culturales .para.designar .a.“las.empresas .de.producción .y.comerciali –
zación .de.bienes .y.servicios .culturales” .(Getino, .1995:11). .Entonces,.
entenderemos .como .medio .a.todo.recurso .que.modifica .las.condi –
ciones .naturales .de.emisión .y.recepción .de.los.mensajes, .de.modo.
de.permitir .en.el.intercambio .a.un.número .amplio .de.personas, .que.
posibilitan:
• Difusión de un mensaje :.permiten. la.recepción. de.una.
información. entre. personas. que.no.necesariamente. tienen.
contacto.entre.sí..
• Mediación entre un emisor y varios destinatarios: .hablamos.
de.medios. masivos. de.comunicación. cuando. se.llega. a.un.
prensa_y_com.indd 26 12/03/2010 17:17:24

27 1. e stAr en los medios
colectivo. de.personas. que. conforman. una. comunidad. de.
lengua,.valores.y.referencias.(Wolton,.2000).
• Soporte del mensaje: un.medio. permite. que.el.mensaje. perdure.
a.lo.largo. del.tiempo.. El.lenguaje. de.cada. soporte. es.lo.que.
da.la.especificidad. de.cada. medio:. la.radio,. por.ejemplo,.
sigue. siendo. radio,. viaje. por.el.aire.o.lo.haga. a.través. de.
Internet.
Nuestro. análisis. se.centrará. en.la.producción. de.noticias. en.los.
medios. masivos,. es.decir,. el.carácter. informativo. de.la.prensa. gráfica.
y.los.medios.audiovisuales.
1.1.3. distintos tipos de medios masivos
A.la.hora. de.recurrir. a.un.medio. más. adecuado. para. difundir.
información. deben. considerarse. las.características. particulares. de.
cada. uno. y.el.vínculo. que.mantienen. con.sus.audiencias.. Los.me-
dios. se.clasifican. en.gráficos. (diarios,. periódicos. y.revistas),. audio –
gráficos. (radio). y.audiovisuales. (televisión,. cine,. Internet).. En.1835,.
Tocqueville. decía. que.“nada. como. los.diarios. para. llevar. un.pensa –
miento. común. a.miles. de.personas. en.un.mismo. momento”.. Hoy.
el.impacto. lo.tienen. los.medios. audiovisuales,. aunque. los.diarios.
siguen. siendo. una.fuente. de.referencia. tanto. para. las.élites. y.para.
los.otros. medios,. que.toman. de.los.matutinos. la.agenda. de.temas. a.
discutir. durante. el.día..La.radio. y.la.televisión. permiten. la.cobertu –
ra.inmediata. de.los.sucesos. cotidianos,. pero. como. medios. efímeros.
que.son,. pasan. constantemente. de.un.tema. a.otro.. Al.día.siguiente,.
los.diarios. suelen. profundizar. los.adelantos. que.aparecieron. en.la.
televisión,. cerrando. un.circuito. que.se.realimenta. en.forma. perma –
nente.. A.continuación. consideraremos. las.principales. características.
de.cada.uno.de.los.sistemas.de.medios.
prensa_y_com.indd 27 12/03/2010 17:17:24

28 PrensA y comunicAción
MedioPerio –
dici-
dadDifusiónNatura –
leza.del.
soporteActuali –
dadCarac –
terística.
princi –
pal
Diarios y prensa periódica
Los.diarios.son.medios.con.una.fuerte.lle –
gada.en.su.zona.de.influencia.(al.punto.que.
casi.en.todas.las.localidades.existe.un.perió –
dico.con.años.de.existencia)..Las.ediciones.digitales.hoy.extienden.el.área.de.cobertura,.aunque.los.públicos.consultan.prioritaria
–
mente.al.diario.de.su.localidad.
Localizada
Público.muy.de –
finido
Los.diarios.tienen.un.alto.contenido.infor –
mativo,.que.debe.renovarse.cada.día,.con.lo.que.el.valor.principal.al.que.responde.es.la.novedad.y.pertinencia..Las.noticias.del.diario.suelen.tener.mucho.impacto.el.día.de.su.publicación,.pero.ni.bien.se.leen,.suelen.ser.olvidadas..En.este.sentido,.el.diario.es.el.vehículo.ideal.para.novedades.
Estable
Intensa
Efímero.en.versión.
papel
Permanente.en.
versión.web
Interés.en.servicios.
al.lector
Las.redacciones.trabajan.con.un.criterio.de.brevedad.para.responder.a.esta.lectura.rápida.que.tiene.el.diario,.especialmente.en.los.días.laborables.
Conci –
sión
Para.competir.con.las.transmisiones.en.directo.de.la.radio.y.la.televisión,.los.diarios.suelen.cubrir.las.mismas.noticias.de.los.medios.audiovisuales.con.más.profundidad,.agregando.comentarios,.columnistas.y.ex
–
plicaciones.varias..Es.un.buen.espacio.para.hacer.llegar.información.complementaria.sobre.temas.de.actualidad.
Media.alta
Variedad.de.fuentes
Revistas
Existen.revistas.de.información.general.y.una.inmensa.cantidad.de.publicaciones.especializadas..Éstas.llegan.a.una.menor.cantidad.de.personas.que.las.generalistas,.pero.alcanzan.a.una.audiencia.más.homogé
–
nea,.muy.interesada.en.la.temática.
Nichos.de.interés
Especialización
Las.revistas.suelen.ser.menos.selectivas.geo –
gráficamente.que.los.diarios,.ya.que.pueden.tener.un.mayor.alcance,.en.la.medida.en.que.su.periodicidad.les.da.un.margen.más.amplio.que.a.los.diarios.para.la.distribución.
Estable
Amplia
Amplia.
dispersión.
geográfica
prensa_y_com.indd 28 12/03/2010 17:17:24

29 1. e stAr en los medios
MedioPerio –
dici-
dadDifusiónNatura –
leza.del.
soporteActuali –
dadCarac –
terística.
princi –
pal
Las.revistas.tienen.una.mayor.permanencia.
que.el.resto.de.los.medios.y.una.alta.tasa.de.circulación..Tienen.además.un.alto.índice.de.lectorado.(
readership )..
Alto.lectorado
Persistente
La.periodicidad.de.las.revistas.les.concede.un.tiempo.de.producción.mayor.que.el.que.tienen.los.periódicos,.por.lo.que.pueden.ocuparse.de.noticias.con.un.mayor.grado.de.detalle,.pero.a.la.vez.las.hace.menos.apro
–
piadas.para.las.novedades.que.requieren.una.pronta.difusión
Amplia
Media
Profundidad.de.
los.temas
Las.revistas.generalmente.ofrecen.una.muy.buena.calidad.técnica..Las.imágenes.suelen.ser.vitales.para.las.revistas.en.la.medida.en.que.su.contenido.gráfico.es.mayor.que.el.textual.(por.ejemplo,.las.de.espectáculo,.viajes,.tiempo.libre,.entre.otros.temas)..
Recursos.gráfi –
cos.dominantes
Radio
La.radio.es.un.medio.de.gran.versatilidad,.que.lejos.de.perder.vigencia,.adquiere.renovadas.fuerzas..De.formato.muy.sencillo,.llega.a.toda.hora.a.sus.públicos,.con.noti
–
cias,.personajes.o.música,.creando.un.víncu –
lo.muy.estrecho.con.las.audiencias..
Constante
Amplia.llegada
Vínculo.emo –
cional.con.su.
público
Una.ventaja.de.la.radio.es.la.inmediatez.que.permite:.un.simple.llamado.telefónico.alcanza.para.poner.al.aire.una.entrevista.o.el.reporte.de.un.acontecimiento.en.el.mo
–
mento.en.que.se.está.produciendo.
Alta
La.oferta.de.radios.nacionales.convive.con.un.espectro.amplio.de.emisoras.locales,.que.tiene.llegada.directa.a.la.comunidad.de.per
–
tenencia..Las.de.mayor.cobertura.geográfica.serán.más.selectivas.con.la.información.atendiendo.a.intereses.más.generales..Esta.cobertura.actualmente.se.refuerza.con.trans
–
misión.satelital.y.por.Internet..Por.su.parte,.las.locales.siempre.estarán.dispuestas.a.dar.un.espacio.a.las.novedades.de.la.comuni
–
dad,.lo.que.representará.una.oportunidad.para.la.difusión.de.prensa.
Fragmentada
prensa_y_com.indd 29 12/03/2010 17:17:24

30 PrensA y comunicAción
MedioPerio –
dici-
dadDifusiónNatura –
leza.del.
soporteActuali –
dadCarac –
terística.
princi –
pal
La.radio.es.un.acompañamiento.cotidiano.
de.otras.actividades..Y.esta.fortaleza.es.a.su.vez.una.debilidad,.dado.que.el.oyente.no.está.todo.el.tiempo.prestando.atención.a.lo.
que.se.dice..A.la.hora.de.informar,.se.debe.
ser.muy.preciso.y.claro.en.las.expresiones.
Efímero
Poca.atención
Televisión.abierta
La.TV.tiene.alto.impacto.masivo,.por.su.
amplia.cobertura.y.por.su.predominio.de.imágenes..Aquello.que.se.difunde.en.la.televisión.en.horario.central.adquiere.rá
–
pidamente.relevancia.pública.(ya.sea.para.bien.o.para.mal).
Instantaneidad
Amplia
Limitada.al.área.de.
cobertura
La.programación.televisiva.privilegia.el.entretenimiento.y.las.variedades..Hasta.los.temas.más.serios.se.vuelven.ligeros.en.la.pantalla,.como.resultado.de.las.operaciones.de.simplificación,.fragmentación.y.drama
–
tización.a.las.que.se.someten.los.contenidos.
televisivos.
Alterna.actualidad.
con.otro.tipo.de.
programación
Generalista
Excusándose.en.la.necesidad.de.captar.per –
manentemente.la.atención.del.espectador,.los.programas.tienen.un.ritmo.frenético..A.ello.se.suman.los.avisos.publicitarios,.que.aparecen.en.las.tandas.o.en.los.mismos.pro
–
gramas..El.resultado.es.una.programación.fragmentada,.sin.solución.de.continuidad
Impactante
Efímero
Alta.presencia.
publicitaria
Discontinuidad
El.zapping, esa.costumbre.de.pasar.de.un.
canal.a.otro.buscando.un.programa.o.evi –
tando.la.tanda.delata.la.volatil.atención.del.telespectador..Hay.personas.que.cambian.de.canal.aleatoriamente.(
flipping ),.otras.
que.miran.simultáneamente.dos.programas.
(grazing )..O.directamente.que.consumen.
programas.a.través.de.la.web,.en.espacios.como.You.Tube.
Gran.alcance
Dispersión.por.canales.y.
programas
La.audiencia.televisiva.se.mide.en.puntos.de.
rating, .que.se.calcula.sobre.una.muestra.
de.la.audiencia..El. rating .es.un.parámetro.
crítico.para.la.publicidad,.pero.no.necesa –
riamente.para.la.información,.dado.que.hay.programas.con.bajos.niveles.de.audiencia.pero.buena.llegada.a.ciertos.públicos.
Público.volátil
prensa_y_com.indd 30 12/03/2010 17:17:24

31 1. e stAr en los medios
MedioPerio –
dici-
dadDifusiónNatura –
leza.del.
soporteActuali –
dadCarac –
terística.
princi –
pal
Televisión.paga
La.TV.paga.responde.a.las.características.
generales.de.la.televisión.abierta..Esta.tecnología.permite.llegar.a.lugares.que.no.reciben.la.señal.de.aire,.con.una.amplia.oferta.de.canales..Esto.implica.una.doble.segmentación.de.la.audiencia:.primero,.el.segmento.que.conforman.aquellos.que.tienen. acceso. a.la.señal,. y.luego,. los.distintos.
grupos.asociados.a.los.diferentes.canales..
Extendida
Focalizada.por.oferta.de.canales
Variable
La.oferta.temática.de.la.TV.por.cable.per –
mite.alcanzar.públicos.con.intereses.espe –
cíficos..Los.programas.de.las.señales.pagas.están.más.abiertos.a.incorporar.información.nueva.y.a.dar.cabida.a.personajes.no.muy.conocidos,.por.lo.que.es.más.fácil.conseguir.una.entrevista.o.aportar.información.en.estos.programas.
Temática
Variedad.de.progra –
mación
Internet
Internet.se.ha.integrado.a.los.medios.tradi –
cionales,.siendo.canal.de.muchos.de.ellos,.y.ha.aportado.nuevos.espacios,.como.las.radios.de.la.red,.los.
blogs,.las.redes.sociales..
Internet.es.un.canal.de.comunicación.cuya.principal.ventaja.es.su.cobertura.global,.lo.que.hace.que.su.llegada.sea.a.la.vez.amplia,.pero.muy.dispersa..En.algunos.países.to
–
davía.el.acceso.a.Internet.es.muy.selectivo,.aunque.en.todos.los.casos.tiene.fuerte.llegada.a.los.públicos.de.elite.
Eventual
Extendida
Alta.especialización
Combina.el.soporte.me –
diático.tradicional.con.la.
interactividad.del.lector
Debe.analizarse.bien.el.público.potencial.de.cada.propuesta.de.Internet.(portales,.busca
–
dores,. blogs,.redes.sociales)..No.en.todos.los.
casos.se.llega.de.manera.simultánea,.como.ocurre.con.los.medios.tradicionales,.con.lo.que.a.veces.Internet.debe.combinarse.con.otros.medios.
Difusa
Los.sitios.de.la.web.suelen.tener.públicos.muy.estables,.que.configuran.en.algunos.casos.una.comunidad.de.intereses..Contra
–
riamente.a.la.globalidad.que.implica.la.red,.quizás.su.mayor.fortaleza.es.la.de.esta.con
–
formación.de.comunidades.
Comunidades.
de.referencia
prensa_y_com.indd 31 12/03/2010 17:17:24

32 PrensA y comunicAción
MedioPerio –
dici-
dadDifusiónNatura –
leza.del.
soporteActuali –
dadCarac –
terística.
princi –
pal
La.actualidad.de.la.información.en.Internet.
es.muy.variada,.dependiendo.de.cada.sitio..Los.medios.tradicionales.conservan.en.la.web.su.periodicidad,.que.es.una.ordenadora.
a.la.hora.de.la.consulta.a.un.medio.
Variada
1.1.4. otros canales de difusión de información
Junto. con.los.medios. masivos,. la.industria. de.la.información. se.
relaciona. con.otros. recursos,. que.si.bien. no.son.específicamente. me-
dios.de.prensa,.se.vinculan.de.alguna.manera.con.ésta..
a. Agencias de información y de noticias
Las.agencias. de.noticias. no.llegan. directamente. al.público. en.
general. pero. son.fuente. de.novedades. para. los.demás. medios,. es-
pecialmente. los.diarios. y.los.noticieros.. Las.agencias. ofrecen. co-
bertura. para. noticias,. con.redes. y.contactos. en.casi.todo. el.globo,.
cosa. que.un.medio. por.sí.solo. no.podría. afrontar.. Entre. las.más.im-
portantes. pueden. ser.citadas. las.norteamericanas. Associated. Press.
(AP). y.United. Press. International. (UPI);. la.española. EFE;. Reuters,.
de.Gran. Bretaña;. la.francesa. France. Presse;. la.Agenzia. Nazionale.
Stampa. Associata. (ANSA),. de.Italia;. DPA. (Deutsche. Press. Agentur),.
de.Alemania;. Prensa. Latina,. de.Cuba. y.Estado,. de.Brasil.. También.
pueden. encontrarse. en.el.país. corresponsales. extranjeros. de.otras.
agencias. y.medios.. Existen. también. agencias. nacionales,. que.se.ocu-
pan.prioritariamente. de.la.información. del.país:. Télam,. la.agencia.
estatal,. Noticias. Argentinas. (NA);. DYN,. Infosic.. Hay. servicios. regio –
nales.como.DIB.(Diarios.del.Interior.Bonaerense)..
A.estas. agencias. tradicionales. se.agregan. hoy. las.agencias. de.
prensa. especializadas,. que. se.encargan. de.producir. información.
de.un.sector,. de.organizaciones. de.la.sociedad. civil,. o.de.clientes,. en.
el.caso. de.las.agencias. de.Relaciones. Públicas,. para. ser.distribuida.
a.los.medios.. Suelen. ofrecer. múltiples. recursos. que.pueden. usarse.
prensa_y_com.indd 32 12/03/2010 17:17:24

33 1. e stAr en los medios
sin.cargo,. a.diferencia. de.lo.que.ocurre. con.las.agencias. noticiosas,.
cuyos. servicios. son.por.suscripción.. En.algunos. casos,. estas. agencias.
de.prensa. son.muy. activas. en.la.difusión. de.información. de.valor,.
como. es.el.caso. de.las.agencias. de.noticias. universitarias,. o.de.orga-
nizaciones.de.la.sociedad.civil.
Las.agencias,. tanto. de.noticias. como. de.prensa,. producen. infor –
mación. todo. el.día,.que.clasifican,. elaboran. y.retransmiten. en.forma.
permanente.. Para. los.medios. funcionan. como. fuentes. secundarias.
de.información,. dado. que.presentan. su.propia. elaboración. de.los.
hechos. que.comunican,. a.diferencia. de.las.fuentes. primarias. a.las.
que.consultan. los.periodistas. en.forma. directa.. Una. noticia. relevada.
por.una.agencia. es.distribuida. simultáneamente. a.una.gran. parte. de.
medios. locales. e.internacionales,. por.lo.que.se.garantiza. una.extensa.
difusión. informativa.. A.su.vez,.las.agencias. suelen. levantar. reporta –
jes.de.otros. medios. (por. ejemplo,. una.entrevista. en.una.radio),. que.
transcriben,.reelaboran.y.reenvían.al.circuito.informativo.
b. Vía pública
La.vía.pública. es.un.medio. publicitario,. pero. puede. usarse. estra –
tégicamente. para. llamar. la.atención. de.la.prensa. en.campañas. de.
comunicación. integrales.. Como. es.el.caso. de.carteles. en.la.vía.públi –
ca.para. campañas. educativas,. o.en.épocas. electorales,. que.pueden.
despertar. interés. en.la.prensa.. Un.ejemplo. de.esto.son.las.campañas.
gubernamentales. que.se.ocupan. de.diversos. temas. (salud,. aconteci –
mientos. culturales),. que.comienzan. con.afiches. publicitarios,. y.de.
ahí.pasan. a.ser.tratadas. en.los.diarios. o.por.las.radios,. con.lo.que.se.
refuerza. su.carácter. informativo.. Por.tratarse. de.un.medio. publici –
tario,. tiene. sus.condiciones. particulares. de.contratación. (circuitos,.
espacios. disponibles,. y.períodos. de.publicación),. que.es.necesario.
conocer.y.evaluar.en.cada.campaña.
1.1.5. Prensa y publicidad
Los.medios. de.información. hacen. circular. dos.tipos. de.conte –
nidos:. la.información. editorial,. que.se.relaciona. estrictamente. con.
lo.periodístico,. y.la.que.aparece. en.los.espacios. publicitarios.. Estos.
espacios. son.pagos. por.los.anunciantes. y.comprenden. los.clásicos.
prensa_y_com.indd 33 12/03/2010 17:17:24

34 PrensA y comunicAción
avisos. de.publicidad. y.promoción. de.productos. y.servicios,. los.avisos.
agrupados. y.clasificados,. y.las.solicitadas,. donde. suelen. publicarse.
cuestiones.de.interés.general.que.necesitan.una.aclaración.pública.
Se.considera. publicitaria. toda. información. pagada. por.un.in-
teresado,. aunque. se.presente. con.el.aspecto. de.una.nota. de.prensa.
común. y.corriente.. En.los.últimos. tiempos,. todos. los.soportes. (grá-
ficos,. TV.y.radio). ofrecen. a.los.anunciantes. posibilidad. de.difun –
dir.información. con.un.formato. similar. al.de.las.noticias,. que.se.
denominan. publinotas .o.infomerciales ..Los.medios. pueden. identificar.
este.formato. como. “Espacio. de.publicidad”,. o.con.recursos. gráficos.
distintos. a.los.de.los.espacios. editoriales,. de.modo. de.aclarar .a.sus.
lectores.la.naturaleza.de.la.publicación..
Este. recurso. publicitario. ofrece.. la.ventaja. de.que.quien. necesita.
difundir. sus.novedades. puede. elegir. el.momento. y.la.forma. de.pu-
blicación.. Sin.embargo,. debe. saberse. que.las.audiencias. distinguen.
la.información. periodística. de.la.publicitaria. y.las.reciben. de.manera.
diferente.. Aunque. tenga. toda. la.apariencia. de.una.nota. periodística,.
la.publinota. suele. redactarse. desde. la.única. perspectiva. del.anun –
ciante,. con.lo.que.resulta. menos. creíble. que.la.información. presen –
tada. de.acuerdo. a.estrictos. criterios. periodísticos.. Además,. suelen.
aparecer. en.espacios. marginales. en.los.medios,. distintos. de.los.espa-
cios.editoriales.. Si.la.persona. puede. disponer. de.presupuesto. para.
publicar. algún. aviso,. lo.ideal. es.complementarlo. con.la.difusión. de.
prensa,.para.reforzar.la.comunicación.paga.
En.cualquiera .de.los.casos, .el.responsable .de.la.comunicación.
debe .estar .atento .a.esta.distinción, .dado .que.a.veces .los.vendedo –
res.de.publicidad .presentan .estas .publinotas .como .si.se.tratara .de.
noticias, .o.las.ofrecen .como .beneficio .por.contratar .un.aviso .en.el.
medio. .O.con.el.eufemismo .de.“suplementos .especiales” .encubren.
lo.que.son.estrictamente .espacios .publicitarios, .onerosos .para.el.
supuesto .entrevistado. .Si.bien.se.presume .que.el.área.editorial .fun-
ciona .de.manera .independiente .de.la.sección .de.publicidad, .esto.
no.siempre .ocurre, .particularmente .en.medios .pequeños. .Hay.que.
estar .atento .para.evitar .que.llegue .una.factura .inesperada .por.la.
publicación .de.alguna .gacetilla.
prensa_y_com.indd 34 12/03/2010 17:17:24

35 1. e stAr en los medios
En.cualquier. caso,. lo.que.circula. en.los.medios. es.siempre. efí-
mero,. y.aun. aquellas. noticias. más. sonadas. suelen. ser.olvidadas. a.
los.pocos. días,. empujadas. por.otras. novedades.. Por.ello,. al.margen.
de.la.necesidad. de.difundir. una.cuestión. puntual,. un.plan. de.difu-
sión. de.prensa. debe. construirse. a.mediano. y.largo. plazo,. tratando.
de.mantener. un.vínculo. permanente. con.los.medios. basado. en.un.
interés. mutuo:. las.personas. y.organizaciones. necesitan. difundir. sus.
novedades,. y.los.medios. necesitan. contar. con.información. de.valor.
para.sus.audiencias.
1.2. la información en los medios
Tradicionalmente, .el.rol.de.la.producción .de.noticias .estuvo.
asociado .a.la.tarea .del.periodista, .pero .distintos .factores .han.de-
terminado .cambios .sustanciales .en.la.forma .en.que.el.periodismo.
desempeña .su.tarea. .La.producción .teórica .sobre .la.prensa .ha.en-
focado .su.análisis .en.los.medios .de.comunicación .como .actores.
principales .de.la.producción .y.circulación .de.información .(sujeto.
de.la.enunciación), .distinguiéndolos .de.los.protagonistas .de.las.no-
ticias .(sujetos .del.enunciado). .Según .esta.concepción, .los.actores.
sociales .eran.observados .e.investigados .por.el.periodismo, .y.las.
noticias .eran.producto .de.esta.tarea .que.idealmente .debería .reali-
zarse .de.manera .independiente .y.con.un.rol.de.control. .Sin.embar –
go,.esto.cambió .sustancialmente .en.las.últimas .décadas. .Frente .a.la.
intensa .actividad .informativa .que.desempeñan .las.áreas .de.prensa.
y.comunicación, .el.periodista .dedica .una.gran .parte .de.su.tiempo.
a.procesar .la.información .que.recibe .en.la.redacción .y.a.participar.
de.las.actividades .que.se.organizan .para.que.la.prensa .difunda .al.
gran .público.
Hace. unos. años,. Leon. Sigal. (1973),. en.un.estudio. que.analizó. las.
noticias. de.gobierno. de.los.diarios. The New York Times .y.Washington
Post,.demostró. que.el.78%. de.las.noticias. de.política. provenían. de.
fuentes. oficiales,. producidas. por.las.oficinas. de.prensa. gubernamen –
tales. en.su.gran. mayoría.. En.esta. línea,. el.periodista. inglés. Nick.
Davies.en. su.libro. Flat Earth News .(2008).presentó. una.investigación.
realizada. en.cuatro. diarios. de.calidad. ingleses. (The Times, Guardian,
prensa_y_com.indd 35 12/03/2010 17:17:24

36 PrensA y comunicAción
Independent, Daily Telegraph ),.a.cargo. de.Cardiff. University.. Según. el.
estudio,. sólo. el.12%. de.las.noticias. responden. a.la.iniciativa. perio –
dística. en.el.sentido. tradicional,. mientras. que.el.80%. provienen. de.
agencias. de.prensa. y.relaciones. públicas. (de.las.cuales. un.60%. son. .
reproducción. textual;. y.un.20%. reproducción. parcial. de.los.comu –
nicados).. Del.8%.restante. de.las.noticias. no.se.podía. identificar. la.
fuente.. En.la.Argentina,. la.investigación. que.realizaron. las.profe –
soras. De.la.Torre. y.Téramo. sobre. noticias. de.los.diarios. Clarín .y.La
Nación .encontró. que.59%. de.las.noticias. analizadas. proviene. de.in-
formaciones. entregadas. o.producidas. por.la.fuente. y.sólo.un.27%. se.
originaron. por.iniciativa. del.medio.. Estas. conclusiones. confirman. la.
conclusión. de.Txema. Ramírez,. un.estudioso. del.fenómeno,. cuando.
dice. que:. “el.periodista. ya.no.busca. la.noticia,. sino. es.la.noticia. la.
que.busca.al.periodista”.
La.consecuencia .de.todo .esto.es.que.en.las.noticias .tienen .prio-
ridad .a.las.fuentes .organizadas .o.de.las.áreas .oficiales, .por.sobre.
aquellas .que.carecen .de.agente .de.prensa. .La.investigación .que.
anualmente .realiza .la.organización .Periodismo .social .entre .los.
principales .diarios .de.Argentina .confirma .esta.tendencia. .Según.
este.monitoreo, .la.mayoría .de.las.fuentes .que.aparecen .en.las.no-
ticias .de.niñez .y.adolescencia .son.oficiales .(funcionarios .y.policía),.
con.una.mínima .parte .de.fuentes .de.la.sociedad .civil.y.menos .aún.
del.ámbito .escolar .(si.de.la.niñez .hablan .los.funcionarios .que.se.
ocupan .del.delito, .no.resultaría .tan.extraño .que.se.asocie .tan.fre-
cuente .a.los.niños .y.niñas .con.la.delincuencia). .Esto.muestra .la.
influencia .que.tienen .los.grupos .de.poder .en.la.construcción .de.las.
agendas, .en.la.medida .en.que.como .señala .Martini: .“la.cercanía .al.
poder .posibilita .la.instalación .o.información .de.manera .rápida .y.
eficiente” .(2000:61). .En.el.extremo .de.la.pirámide .están .las.máxi –
mas.autoridades .de.la.nación, .luego .las.instituciones .y.personajes.
de.poder .y.en.la.base, .con.dificultades .de.acceso .a.los.medios,. .
están .los.sectores .marginados, .cuya.posibilidad .de.convertirse .en.
fuente .es.bastante .improbable.
En.este. contexto,. difundir. los.recursos. que.la.ciudadanía. tiene.
para. enviar. su.información. a.los.medios. puede. hacer. que.se.inclu –
yan.otros. contenidos.. Así.lo.propone,. por.ejemplo,. la.organización.
prensa_y_com.indd 36 12/03/2010 17:17:24

37 1. e stAr en los medios
citada. de.Periodismo. Social. que.elaboró. un.manual. para. ayudar. a.
las.organizaciones. de.la.sociedad. civil. a.difundir. su.tarea. (Las ONG
son noticia )..También. lo.proponen. los.impulsores. del.periodismo. ciu-
dadano,. como. forma. de.que.la.comunidad. lleve. sus.preocupaciones.
e.intereses. a.la.agenda. mediática,. concentrada. en.los.temas. de.las.
élites. antes. que.los.de.la.comunidad,. como. se.demostró. desde. la.teo-
ría.del.establecimiento. de.la.agenda. (agenda setting ).(Charron,. 1995)..
Sería. factible. compensar. los.factores. de.poder. con.la.participación.
de.fuentes. alternativas. en.las.rutinas. de.producción. de.manera. más.
estable,. más. allá.de.la.irrupción. eventual. en.la.agenda. de.una.pro-
blemática.social.
1.2.1. formas ciudadanas de participar en los medios
Más. allá.de.las.herramientas. propias. de.la.acción. de.prensa,. que.
se.detallarán. en.el.Cap.. 3,.los.ciudadanos. pueden. entablar. relacio –
nes.basadas. en.el.intercambio. de.información,. aprovechando. los.es-
pacios. que.ofrecen. periodistas,. medios. o.las.diversas. organizaciones.
dedicadas.a.la.difusión.de.información:
A.través.de.los.periodistas:
• Email :.la.mayoría. de.los.medios. presentan. a.sus.periodistas.
con.un.correo. electrónico. personal,. al.que.se.puede. enviar.
información,.comentarios.o.críticas.a.las.notas.
•.Aporte. de.información. e.identificación. de.informantes.
claves.
•.Contactos. directos,. para. presentar. personalmente. un.caso.
de.interés.
•.Consejos. y.asociaciones. profesionales,. a.través. de.las.cuales.
pueden.canalizarse.inquietudes.de.la.ciudadanía.
Con.los.medios:
•.Cartas. de.lectores:. éste.es.un.espacio. que.pueden. utilizarse.
activamente. para. aportar. opiniones. alternativas.. Sin.
importar. si.se.publican. o.no,.este.canal. sirve. para. notificar. a.
los.medios.de.sucesos.o.puntos.de.vista.de.sus.lectores.
•.Comentarios. del.público. en.las.noticias. publicadas. en.la.
web,.o.en.los.teléfonos.habilitados.en.los.programas.
•.Espacios. de.participación:. la.mayoría. de.los.medios. ofrece.
prensa_y_com.indd 37 12/03/2010 17:17:24

38 PrensA y comunicAción
hoy. canales. para. las.quejas. ciudadanas,. o.para. enviar.
grabaciones.o.imágenes.
•.Defensores. de.lectores:. son.los.encargados. de.atender. los.
comentarios. que.tienen. que.ver.con.el.desempeño. del.medio.
y.sus.periodistas.. Suelen. basar. su.labor. en.un.código. de.ética.
o.de.buenas.prácticas.
•.Consejos .de.lectores/audiencias: .algunos .medios .en.el.
mundo .han.organizado .espacios .donde .sus.propias .au-
diencias .reflexionan .sobre .los.contenidos .de.los.medios,.
reciben .los.comentarios .y.proponen .al.medio .el.punto .de.
vista.de.los.públicos.
•.Derecho. a.réplica:. es.el.derecho. (con. rango. constitucional. en.
la.Argentina). de.solicitar. al.medio. rectificación. o.respuesta.
con. relación. a.informaciones. inexactas. o.agraviantes.
publicadas.
Desde.la.sociedad:
•.Observatorios. ciudadanos,. como. los.que.propone. Ignacio.
Ramonet. (2006). para. que.la.ciudadanía. tome. un.rol.activo. y.
de.crítica.frente.a.los.medios.de.comunicación.
•.Asociaciones.de.consumidores.y.usuarios
•.Comunidades. virtuales:. blogs,.agencias. de.información.
sectoriales.
Hay. mucho. material. de.interés. que.se.puede. aportar. desde. la.
ciudadanía:
•.Informes.y.testimonios.de.los.ciudadanos.
•.Grabaciones. o.imágenes. de.sucesos. de.impacto. social,. que.
puede. captar. eventualmente. como. testigo. directo. de.un.
hecho.
•.Peticiones. y.denuncias. realizadas. ante. las.autoridades.
competentes,.de.las.cuales.se.informa.a.los.medios.
•.Resoluciones.judiciales.que.pueden.tener.impacto.social.
•.Informes. y.estudios. de.opinión. realizados. por. alguna.
institución.de.investigación.social.
•.Reportes.de.foros.y.asambleas.ciudadanas.
•.Campañas.de.recolección.de.firmas.
•.Sitios. y.foros. virtuales,. donde. se.publica. información. sobre.
un.tema.específico.
prensa_y_com.indd 38 12/03/2010 17:17:25

39 1. e stAr en los medios
1.2.2. el derecho a informar y a estar informado
Los.medios. no.son.un.espejo. que.refleja. todo. lo.que.pasa,. porque.
epistemológicamente. es.imposible. suponer. un.medio. que.pudiera.
dar.cobertura. total. de.la.realidad.. Cada. uno.de.ellos. son.pequeñas.
mirillas. por.donde. se.espían. apenas. los..acontecimientos. que.que-
dan.al.alcance. de.la.vista.. La.cámara,. el.micrófono,. siempre. eligen,.
aun. cuando. intenten. crear. la.impresión. de.que.el.destinatario. es.
un.testigo. directo. de.lo.que.transmite:. lo.que.se.ve,.lee,.escucha,.
siempre. es.el.resultado. de.una.elección,. más. o.menos. responsable,.
más. o.menos. neutral,. no.siempre. hecha. en.nombre. del.interés. de.
la.audiencia..
Sin.desconocer. el.entramado. de.intereses. que.atraviesan. los.me-
dios,. centraremos. el.análisis. en.los.intercambios. que.se.basan. en.el.
valor. de.la.información,. tratando. de.comprender. cuáles. son.los.pro-
cesos. por.los.cuales. el.medio. la.difunde.. En.este.sentido,. se.asume.
que.las.estructuras. de.comunicación. y.prensa. funcionan. como. una.
contraparte. de.los.medios. en.la.medida. en.que.ambos. son.produc –
tores. de.información. pública:. las.primeras. promueven. comunicacio –
nes.de.carácter. particular;. los.otros,. teóricamente,. información. con.
una.mirada. más. plural. y.generalista.. Como. propone. el.especialista.
en.derecho. de.la.información,. Camacho. Azurduy,. ambas. funciones.
son.fundamentales. para. el.juego. democrático,. y.tanto. los.periodistas.
como. las.fuentes. activas. que.producen. la.información. que.circula. en.
los.medios. actuales,. deben. responder. ante. todo. al.derecho. de.los.
ciudadanos. de.estar. informados.. Mientras. que.la.información. que.
proporcionan. los.distintos. actores. sociales. contribuye. a.la.delibera –
ción. pública. (derecho. a.la.opinión,. a.la.expresión),. la.prensa. es.una.
articuladora. de.la.discusión. en.la.medida. en.que.canaliza,. investiga.
y.revalida. los.distintos. mensajes,. oficiando. de.contrapunto. a.la.co-
municación. institucional. sobre. la.que.debe. ejercer. control. social. (ver.
Cap..5)..
Es.claro. que.cada. medio. puede. elegir. el.enfoque. y.el.espacio. que.
le.dedicará. a.la.noticia,. en.la.medida. en.que.le.asiste. el.derecho. de.
presentarla. desde. su.particular. visión,. siempre. y.cuando. respete. el.
derecho. a.la.información. de.sus.destinatarios.. La.acción. de.prensa. es.
una.comunicación. no.controlada,. en.la.medida. en.que.el.periodista.
prensa_y_com.indd 39 12/03/2010 17:17:25

40 PrensA y comunicAción
tiene. la.potestad. de.verificar. la.información. con.otras. fuentes,. e.in-
cluir. testimonios. y.opiniones. de.otras. personas. sobre. el.asunto.. De.
la.misma. manera,. asiste. a.cualquier. involucrado. en.una.información.
el.derecho. de.solicitar. las.aclaraciones. y.rectificaciones. en.un.espacio.
similar.al.que.recibió.la.versión.inexacta.(derecho.a.réplica).
1.2.3. las dos prensas
Asumimos. que.cualquier. persona. u.organización. puede. contac –
tarse. con.la.prensa. para. hacerle. llegar. información. y.solicitar. su.
difusión.. Éste. es.un.trabajo. profesional,. complementario. al.que.rea-
lizan. los.periodistas. en.la.redacción,. y.reconocido. por.éstos. como.
una.fuente. de.datos. y.novedades.. Dependiendo. de.su.magnitud,. la.
tarea. podrá. estar. a.cargo. de.un.responsable. de.prensa,. ser.una.fun-
ción. accesoria. de.un.colaborador,. o.incluso. estar. a.cargo. del.mismo.
interesado.. A.la.prensa. de.las.redacciones,. se.suma. hoy.la.prensa. que.
impulsan. las.distintas. fuentes. a.través. de.acciones. de.comunicación..
Ambas. producen. colaborativamente. información. y.deberían. respon –
der.a.los.mismos. parámetros. éticos. y.de.respeto. al.derecho. a.estar.
informados.. Entendemos. como. “prensa”. la.producción. de.informa –
ción. de.interés,. que.responde. a.criterios. periodísticos. y.al.derecho.
ciudadano. a.la.comunicación,. producida. por.los.agentes. de.prensa.
y.los.periodistas.. Se.excluyen. expresamente. las.acciones. publicistas.
o.propagandísticas. que.se.presentan. como. “información”,. pero. que.
responden.únicamente.al.interés.del.emisor.
La.responsabilidad. de.encargado. de.prensa. o.del.eventual. infor –
mante. es.la.de.propiciar. las.condiciones. para. que.los.medios. reflejen.
de.la.manera. más. transparente. y.neutral. los.hechos. a.informar,. lo.
que.implica. informar. pero. también. colaborar. con.la.investigación.
periodística.. El.periodismo,. cuando. es.serio,. es.un.observador. crítico.
y.perspicaz,. celoso. de.su.reputación,. por.lo.que.todo. contacto. profe –
sional. entre. ambas. prensas. debe. fundarse. en.una.comunicación. que.
debe.ser.franca,.directa,.accesible.y,.sobre.todo,.responsable.
a. Las relaciones de la prensa con la prensa
• Relación recíproca: .el.periodista. no.es.alguien. al.que.se.re-
curre. sólo. cuando. se.lo.necesita,. sino. que.se.debe. estar. dis-
prensa_y_com.indd 40 12/03/2010 17:17:25

41 1. e stAr en los medios
puesto. a.colaborar. con.él.cuando. lo.requiera.. Lo.ideal. es.
que.la.organización. o.la.persona. sea.percibida. como. una.
fuente. confiable. y.autorizada. de.información,. que.a.su.vez.
trata. con.respeto. y.deferencia. a.los.medios. cada. vez.que.la.
contactan.. Y.que.puede. ser.consultada. cuando. sea.necesa –
rio,.no.sólo.cuando.quiere.promocionar.algo.
• Relación a futuro: .cualquier .contacto .que.se.realice .con.la.
prensa .debe .hacerse .con.miras .a.mantener .un.vínculo .de.lar-
go.plazo, .y.no.pensando .exclusivamente .en.las.necesidades.
puntuales .de.difusión. .El.periodista .siempre .necesita .datos .o.
referencias .para.llevar .a.cabo.su.trabajo. .Una.fuente .dispues –
ta.a.habilitar .contactos .y.a.proporcionar .información .más.allá.
de.su.aparición .o.no.en.la.noticia .es.altamente .apreciada .en.
las.redacciones.
• Relación confiable: .nada. más. nocivo. para. una. relación. con.
la.prensa. que.una.fuente. provea. información. interesada. o.
inexacta.. El.periodista. debe. confiar. en.que.lo.que.se.infor –
ma.es.auténtico. y.no.oculta. segundas. intenciones.. Ayuda. a.
la.confianza. proporcionar. datos. complementarios. o.derivar.
al.interesado. a.fuentes. alternativas. que.corroboren. lo.que.se.
está.diciendo.
• Relación responsable: .es.importante. para. el.jefe.de.prensa. co-
nocer. las.obligaciones. relacionadas. con.el.acceso. a.la.infor –
mación,. derecho. a.la.intimidad. y.demás. cuestiones. legales.
asociadas.al.trabajo.informativo.
b. Tareas del encargado de prensa
• Relevamiento: .el.control. y.documentación. de.lo.que.se.pu-
blica. en.la.prensa. ayudará. al.registro. de.lo.que.pasa. por.los.
medios,. y.a.identificar. quién. es.quién. en.el.sistema.. Una.
persona. de.prensa. debe. ser.un.lector. atento. de.todo. tipo.de.
medios.y.conocer.los.principales.referentes.periodísticos.
• Análisis estratégico: .el.relevamiento. permitirá. evaluar. cuáles.
son.los.medios. más.adecuados. para. cada. tema. y.conocer. la.
agenda. para. evaluar. qué.novedades. tienen. posibilidades. de.
difundirse. en.un.momento. dado.. La.idea. es.que.la.informa –
ción. esté.en.consonancia. con.las.necesidades. de.los.medios.
y.su.perfil..
• Relaciones con la prensa: .la.tarea. de.prensa. requiere. mantener.
relaciones. directas. con.los.medios. y.los.periodistas.. El.vín-
culo. entre. el.periodista.y. la.organización. o.la.persona,. debe.
prensa_y_com.indd 41 12/03/2010 17:17:25

42 PrensA y comunicAción
construirse. en.función. del.mutuo. conocimiento.. La.persona.
de.prensa. debe. entender. las.reglas. y.condiciones. de.la.labor.
periodística,. pero. también. debe. saber. de.qué.está.hablando..
No.hay.nada. más.desalentador. para. un.periodista. que.con-
sultar. a.un.informante. que.no.pueda. responder. a.preguntas.
básicas.de.los.temas.que.quiere.difundir.
• Producción periodística: .una.persona. que.se.dedica. a.prensa.
debe. ser.un.buen. comunicador. y.tener. las.competencias. de.
un.periodista:. debe. poder. redactar. notas. y.artículos,. pre-
parar. informes. de.interés. en.diversos. formatos,. coordinar.
entrevistas. y.organizar. acontecimientos. que. despierten. el.
interés. de.la.prensa.. Y.sobre. todo,. conocer. los.parámetros.
de.ética. profesional. para. pensar. y.actuar. como. si.formara.
parte.de.una.redacción.
prensa_y_com.indd 42 12/03/2010 17:17:25

2. Producción de noticias
La.información .es.un.proceso .de.conocimiento, .personal .o.pú-
blico, .que.hace .saber .datos, .hechos, .actividades, .a.través .de.
diversos .lenguajes, .y.que.en.el.caso.de.la.información .periodís –
tica,.se.expresa .a.través .de.los.medios .de.comunicación. .Éstos.
también .son.vehículos .de.otros .tipos .de.información, .que.depen –
diendo .de.su.finalidad, .puede .ser.periodística, .publicitaria .o.pro-
pagandística.
La.condición .fundamental .de.la.información .periodística .es.la.
de.responder .al.derecho .del.ciudadano .de.conocer .algo.que.ne-
cesitaría .saber, .de.manera .comprensible .y.oportuna. .Claro .que.a.
diario .comprobamos, .como .señala .Furio .Colombo, .que:.“no.todas.
las.noticias .que.tendrían .que.nacer, .nacen, .no.todas .las.noticias.
que.nacen .están .en.relación .directa .con.la.necesidad .y.el.deber .de.
informar”. ..Cuando .se.comprueba .que.la.información .es.insufi –
ciente, .o.que.se.hace .un.recorte .excesivo .de.lo.que.se.informa, .hay.
subinformación ..Cuando .las.noticias .son.falsas .o.inducen .a.engaño,.
o.se.dan.a.conocer .tarde, .estamos .hablando .de.desinformación ,.que.
es.lo.mismo .que.no.informar. .Existe .otra.instancia, .muy.común .en.
nuestros .días, .que.se.observa .cuando .los.medios .se.ven.inundados.
por.imágenes .llamativas .de.acontecimientos .anodinos .o.persona –
jes.triviales. .En.este.caso.podríamos .hablar .de.sobreinformación ,.
prensa_y_com.indd 43 12/03/2010 17:17:25

44 PrensA y comunicAción
como .resultado .de.la.producción .en.serie .de.noticias .irrelevantes.
que.aparecen .a.la.par.que.las.importantes, .lo.que.satura .hasta .el.
más.atento .lector.
La.noticia .es.el.resultado .de.un.proceso .discursivo .que.hacen.
los.medios .a.partir .de.información .que.elaboran .los.periodistas .con.
sus.fuentes, .para.ofrecer .a.sus.audiencias .en.formatos .periodísticos..
Adicionalmente, .al.sistema .se.agrega .la.información .producida .por.
otros .actores .sociales .que.comunican .sus.mensajes .tanto .en.los.me-
dios,.como .de.manera .directa. .Es.decir, .que.hay.tres.sectores .que.par-
ticipan .en.esta.construcción: .medios/periodistas, .sus.públicos .y.los.ac-
tores .que.aportan .la.información, .cada.uno.con.sus.intereses. .Por.esta.
naturaleza .negociada, .el.discurso .noticioso .siempre .es.un.recorte .más.
cerca .de.la.subjetividad .que.de.la.objetividad .científica. .Las.definicio –
nes.de.los.manuales .de.estilo .dan.cuenta .de.los.diversos .abordajes:
La noticia es información sobre un asunto importante que
ocurre en un tiempo que podemos llamar actualidad (Dia-
rio.La Nación ,.Buenos.Aires).
La noticia es el registro de sucesos recientes. Es la recons –
trucción minuciosa y verídica de un suceso reciente, tal
como sucedió en la realidad, para que el lector lo conozca
como si hubiera estado presente (Diario. El Tiempo, .de.
Bogotá).
Noticia es cualquier información sobre algo o alguien que
rompe el flujo normal de los acontecimientos (…) Noticia
es cualquier información que la gente necesita para
adoptar decisiones racionales en su vida (Diario. El País ,.
Madrid).
No.siempre. las.noticias. publicadas. responden. a.estas. definicio –
nes.. Antes. bien,. parecería. ser.como. postula. el.investigador. Muniz.
Sodré,. que:. “Noticia. es.algo. que.interesa. a.los.periodistas”,. que.a.su.
vez.se.suelen. excusar. en.el.hecho. de.que.ellos. se.ocupan. de.lo.que.in-
teresa. a.su.público.. Así.queda. planteado. el.dilema. de.la.información.
de.interés. o.la.información. interesante,. señalado. por.la.periodista.
chilena. Eliana. Rozas:. “La.consecuencia. en.la.información. de.los.me-
dios. es.el.reemplazo. de.la.importancia. (que. tiene. como. referente. lo.
prensa_y_com.indd 44 12/03/2010 17:17:25

45 2. P roducción de noticiAs
comunitario,. lo.objetivo). por.el.interés. (que. tiene. como. referente. lo.
individual,.lo.subjetivo)”.
Puede. comprenderse. que.el.proceso. por.el.cual.un.suceso. se.con-
vierte. en.noticia. es.bastante. complejo,. y.no.puede. reducirse. única –
mente. a.un.único. factor.. La.teoría. de.la.noticia. propone. una.serie. de.
procedimientos. de.selección,. producción. y.articulación. que.permite.
a.los.periodistas. remitirse. a.unos. criterios. estandarizados. en.su.tra-
bajo. cotidiano.. Estas. condiciones. que.hacen. que.un.hecho. pueda.
convertirse.en.una.noticia.se.llaman.técnicamente. valores noticiables .
2.1. Qué puede ser noticia
La.noticia. es.una.construcción. sobre. hechos. y.discursos. que.in-
cluye. tres.participantes:. el.medio/periodista,. la.fuente. y.el.lector,. que.
intercambian. información.. La.naturaleza. de.esta.relación. se.describe.
en.la.siguiente. reflexión. de.los.especialistas. Pablos. y.Mateos:. “Las. pa-
labras. ‘información’. y.‘periodística’. pueden. producir. comunicación.
entre. un.periodista. y.un.lector. si.ambos. atribuyen. a.esos. términos.
los.mismos. atributos:. veracidad,. actualidad,. interés,. documentación,.
pluralismo. y.contraste.. Si.el.informador. acepta. como. ‘información.
periodística’. algo. que.no.es.veraz,. no.es.actual,. no.tiene. interés,. no.
está.documentado,. no.respeta. el.pluralismo. de.una.sociedad. demo –
crática. o.no.ha.sido. contrastado,. y,.a.pesar. de.todo. eso,.el.receptor,.
el.lector,. lo.lee.o.lo.recibe. dando. por.supuesto. que.sí.cumple. esos.
requisitos,. entonces,. sin.duda. alguna,. no.se.estará. produciendo. una.
comunicación. informativa. sino. un.engaño”.. En.este.sentido,. perio –
dista. y.jefe.de.prensa. deben. evaluar. la.construcción. informativa. con-
siderando. la.noticiabilidad. de.lo.informado,. su.calidad. periodística.
y.su.potencial.de.formar.parte.del.mundo.de.las.noticias.
2.1.1. Por la condición “noticiable” del suceso
Para. que.un.acontecimiento. pueda. llegar. a.ser.noticia. debe. res-
ponder. a.algunas. de.las.cualidades. de.noticiabilidad .(van. Dijk,. 1996)..
Se.supone. que.a.cuantos. más.criterios. (o.“valores. noticia”). se.ajuste,.
más.posibilidades.tiene.un.suceso.de.convertirse.en.noticia:
prensa_y_com.indd 45 12/03/2010 17:17:25

46 PrensA y comunicAción
• Novedad ,.es.decir,. es.algo. que.todavía. no.es.conocido. por.el.
público.
• Actualidad ,.en.tanto .se.relaciona .con.acontecimientos .re-
cientes.
• Relevancia ,.como. son.los.eventos. que.pueden. tener. alguna.
relación. con.la.vida. de.los.destinatarios,. que.se.relaciona. a.
su.vez.con.la
• Proximidad, .en.la.medida. en.que.los.acontecimientos. cerca –
nos.se.comprenden.mejor.y.despiertan.más.interés.
• Presuposición, .en.tanto. que.una.noticia. que.se.articula. a.la.in-
formación.previa.tiene.más.probabilidades.de.publicación.
• Consonancia .con.los.valores,. creencias. y.actitudes. instaladas.
en.la.sociedad,. condición. que.se.basa. en.el.hecho. de.que.
los.públicos. comprenden. mejor. los.acontecimientos. cuando.
responden.a.los.modelos.de.interpretación.conocidos.
• Desviación ,.cualidad. que.tiene. que.ver.con.la.máxima. de.que.
“las.buenas. noticias. no.son.noticias”,. pero. también. con.el.
hecho. de.que.una.noticia. es.más.atractiva. cuando. más.extra –
ña.o.sorprendente.
2.1.2. Por la adecuación a las rutinas periodísticas
Cuando .un.suceso .es.comunicado .a.un.diario .o.a.la.produc –
ción.de.un.programa, .los.periodistas .evalúan .si.se.ajusta .a.la.ru-
tina periodística .que.tiene .cada .medio. .La.información .es.valorada.
en.función .de.varios .criterios, .no.excluyentes .entre .sí,.que.consi –
deran .el.producto .noticia, .el.medio .en.sí.y.su.competencia, .y.el.
público:.
• Por la calidad periodística, que.a.su.vez.puede. evaluarse. según.
tres.aspectos:
– Contenido de la noticia ,.donde. se.encuadran. los.valores. noti-
cia.de.importancia. e.interés:. grado. y.nivel. jerárquico. de.los.
sujetos. implicados. en.el.acontecimiento. noticiable;. impacto.
sobre. la.nación. y.el.interés. nacional;. cantidad. de.personas.
implicadas. en.el.acontecimiento. (de.hecho. o.potencialmen –
te);.importancia. y.significación. del.acontecimiento. respecto.
de.la.evolución.futura.de.una.determinada.situación.
– Cualidad del producto informativo ,.que.tiene. que.ver.con.la.
importancia. de.las.cuestiones. formales.. Esto. incluye. la.dis-
ponibilidad. del.material,. la.posibilidad. de.que.técnicamente.
prensa_y_com.indd 46 12/03/2010 17:17:25

47 2. P roducción de noticiAs
sea.accesible. a.los.periodistas. y.las.características. específicas.
del.producto. informativo,. o.sea,.que.responda. a.las.exigen –
cias.de.brevedad,. novedad,. calidad,. equilibrio. que.se.supo –
ne.debe.tener.la.noticia.
– Adecuación al medio :.la.posibilidad. de.contar. con.un.mate –
rial.que.se.ajuste. a.las.necesidades. del.medio. en.que.va.a.
ser.transmitida. puede. ser.más. relevante. que.su.argumento.
a.la.hora. de.decidir. su.publicación:. buen. material. visual. si.
se.trata. de.televisión;. frecuencia. coordinada. entre. el.acon –
tecimiento. y.los.tiempos. del.medio;. formato. adecuado. a.la.
secuencia. narrativa. que.solicita. el.medio;. oportunidad. de.
envío.(tiempos.de.cierre).
• Por su valor de competencia entre medios: .dentro. de.este.criterio.
funciona. el.de.las.primicias. o.las.exclusivas.. Las.primeras.
son.las.noticias. que.un.medio. presenta. con.anticipación. al.
resto.. Las.exclusivas. son.aquellas. que.se.dan.sólo.a.un.único.
medio,. por.ejemplo,. entrevistas. que.se.conceden. sólo. a.un.
diario.. El.libro. de.estilo. del.desaparecido. diario. Perfil .las.
define. de.la.siguiente. manera:. “Exclusiva. es.la.acción. de.
conseguir.lo.que.otros.periodistas. quieren. conseguir..Primi –
cia.es.la.acción. de.conseguir. lo.que.los.otros. periodistas. no.
sabían.que.querían”.
• Por el interés que pueda tener para el público: .la.noticia .es.va-
liosa.cuando .informa .cuestiones .de.interés .para.las.audien –
cias..Tal.el.caso.de.las.llamadas .noticias .de.servicio, .que.
responden .a.inquietudes .de.una.comunidad .(por.ejemplo,.
transporte .público, .horarios, .novedades .barriales). .En.esta.
categoría .entran .las.“notas .de.color”, .que.se.ocupan .de.
anécdotas .o.temas .menores, .pero .que.cumplen .la.función.
de.descomprimir .la.tensión .que.se.va.creando .a.lo.largo .del.
informativo.
2.1.3. Por su condición de “prensable”
Desde. el.trabajo. de.los.agentes. de.prensa,. el.carácter. de.noti-
ciable. se.redefine. en.la.jerga. como. “prensable”.. Dice. el.consultor.
Daniel. Colombo. que.es.“prensable”. todo. contenido. que.potencial –
prensa_y_com.indd 47 12/03/2010 17:17:25

48 PrensA y comunicAción
mente. puede. llamar. la.atención. de.la.prensa. y,.por.ende,. ser.tenido.
en.cuenta. para. su.difusión. masiva.. Para. ello,. la.información. deberá.
tener. un.diferencial. importante,. una.cualidad. distintiva,. que.deberá.
destacarse.en.su.comunicación.a.las.redacciones:
• Destacar los hechos, que.sean.claramente.reconocibles.
• Usar datos precisos, cifras,. fechas,. estadísticas,. que.den.sustento.
empírico.y.autenticidad.a.la.noticia.
• Dar veracidad: .un.recurso. para. reforzar. la.precisión. de.
la.información. es.recurrir. a.fuentes. y.opiniones. diversas.
(organismos,.institutos,.analistas,.etc.).
• Establecer relaciones: .relacionar. con.acontecimientos. previos.
o.futuros. ayuda. a.contextualizar. la.información. y.conectarla.
con.los.temas.vigentes .
• Enfocar la información al destinatario: .la.información. debe.
presentarse. dándole. el.enfoque. adecuado. a.la.idiosincrasia.
del.medio.y.de.su.audiencia.
• Despertar reacciones: .para. dar.a.los.hechos. un.contenido.
emocional,. puede. ser.útil.incluir. las.adhesiones. o.rechazos.
que. puede. despertar. la.noticia. en.distintas. personas. o.
grupos.
Un.factor .adicional .para.enviar .la.información .al.medio, .deter –
minante .de.todos .los.anteriores .es.la.oportunidad ..Los.medios .tie-
nen.ciclos .informativos .relacionados .con.los.momentos .de.edición.
y.con.las.actividades .sociales .en.general. .Para.la.prensa .diaria, .los.
fines .de.semana .suelen .ser.más.tranquilos .que.los.días.de.semana,.
donde .la.actividad .institucional .y.comercial .se.desarrolla .a.pleno..
Asimismo, .en.los.períodos .vacacionales .suele .haber .una.agenda.
más.receptiva .en.la.medida .en.que.las.fuentes .institucionales .tie-
nen.menos .actividad. .También .depende .de.los.momentos .de.cierre.
de.edición, .que.en.los.diarios .suele .ser.al.final.de.la.tarde, .y.en.las.
revistas, .un.par.de.días.antes .de.su.salida .a.la.calle. .Estas .reglas .son.
variables, .por.lo.que.el.área.de.prensa .debe .llevar .un.registro .de.
cada .medio.
prensa_y_com.indd 48 12/03/2010 17:17:25

49 2. P roducción de noticiAs
gráfico: Valores noticia
2.2. Qué es la agenda de los medios
La.agenda diaria, .o.dietario ,.está. conformada. por.los.aconteci –
mientos. a.los.que.los.medios. dan.cobertura.. Cuando. se.sabe. de.an-
temano. que.ocurrirán,. como. puede. ser.un.mundial. de.fútbol,. o.las.
elecciones. legislativas,. se.les.reserva. un.lugar. en.el.temario. del.día..
Estos. temas. se.convierten. en.los.dominantes. en.los.medios. mientras.
acontecen. y.en.estas. circunstancias,. todo. lo.que.no.esté.relacionado.
con.estos. sucesos. centrales,. pasa. a.un.segundo. plano.. Sabiendo. esto,.
muchas. manifestaciones. públicas. se.organizan. alrededor. de.estos.
acontecimientos. principales,. para. hacerse. un.lugar. en.la.cobertura.
periodística.. Es.el.caso,. por.ejemplo,. de.los.movimientos. antiglo –
balización. que.se.manifiestan. en.oportunidad. de.las.reuniones. de.
líderes. mundiales:. saben. que.las.cámaras. estarán. ahí.y.aprovechan.
la.ocasión. para. manifestar. su.posición.. Esto. no.significa. que.no.haya.
lugar. en.los.medios. para. hechos. imprevisibles,. que.por.su.trascen –
dencia,.se.sobrepongan.a.la.agenda.preestablecida.De la
información
Del producto
periodístico
Del medio
Del público
De la
competencia1
2
3
4
5Importancia
Interés
Impacto
Disponibilidad del material
Concisión/Novedad
Calidad/Equilibrio
Adecuación al medio
Frecuencia
Formato
Identificación
Noticias de servicio
Notas de color
Exclusivas
Parámetros profesionales
Modelos de referencia•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
prensa_y_com.indd 49 12/03/2010 17:17:25

50 PrensA y comunicAción
La.teoría. de.la.tematización. de.Luhmann. (Monzón,. 1996). distin –
gue.los.sucesos. temáticos ,.es.decir,. los.que.se.ajustan. a.los.temas. domi –
nantes. en.cierto. momento,. de.los.acontecimientos ,.que.irrumpen. en.
la.agenda. mediática. por.su.novedad. o.su.impacto.. Los.informativos.
intentan. todo. el.tiempo. conciliar. lo.predefinido. (agenda. diaria). y.los.
acontecimientos. imprevisibles,. en.la.medida. en.que.tengan. trascen –
dencia. o.interés.. Una. vez.que.los.temas. dejan. de.ser.“acontecimien –
to”.porque. pierden. su.novedad,. pueden. permanecer. en.los.medios.
en.la.medida.en.que.responden.a.la.agenda.temática..
Veamos. un.ejemplo.. Supongamos. que.la.lectura. cotidiana. de.los.
diarios. nos.muestra. que.las.cuestiones. económicas. predominan. en.
la.cobertura. periodística,. que.abunda. en.opinión. de.economistas,.
índices. bursátiles. y.datos. de.los.mercados. financieros.. No.obstante.
ello,. si.ocurriera. un.acontecimiento. extraordinario,. como. por.ejem –
plo,.un.accidente. de.aviación,. ésta.sería. la.noticia. principal. del.día..
En.cualquier. caso,. en.los.días.subsiguientes,. la.noticia. irá.perdiendo.
interés,. a.menos. que.se.la.vincule. con.los.temas. de.la.agenda,. que.
para. este.caso,. eran. las.variables. económicas.. Por.ejemplo,. si.el.acci-
dente. tuviera. relación. con.problemas. de.la.empresa. (disminución. de.
controles. técnicos,. por.ejemplo),. la.cobertura. periodística. del.acci-
dente. se.mantendría. en.la.medida. en.que.se.relacionara. con.el.tema.
económico.. Si.existieran. actores. interesados. en.que.no.desaparezca.
la.noticia. de.la.cobertura. periodística. (como. podría. ser.el.sindicato.
de.trabajadores),. convendría. encontrar. los.puntos. de.relación. entre.
el.accidente. y.la.economía. general,. para. mantener. la.noticia. en.el.
temario.. La.persona. encargada. de.prensa. deber. actuar. con.criterio.
periodístico,. tratando. de.articular. su.necesidad. particular. de.infor –
mar.con.el.interés.general.
Una. forma. de.detectar. estos. temas. clave. es.realizar. un.seguimien –
to.de.lo.que.aparece. publicado,. sistematizando. los.temas. y.medios.
que.los.cubren.. También. es.conveniente. consultar. periódicamente.
investigaciones. de.opinión. pública. y.encuestas. de.clima. social,. para.
comparar. los.resultados. con.las.conclusiones. que.se.sacan. de.la.lec-
tura. cotidiana. de.la.prensa,. sabiendo. de.antemano. que.no.siempre.
la.agenda. mediática. coincide. con.la.agenda. social.. Lo.que.aparece.
en.la.prensa. sirve. para. entender. qué.temas. concitan. el.interés. del.
prensa_y_com.indd 50 12/03/2010 17:17:25

51 2. P roducción de noticiAs
periodista,. qué.personajes. están. en.el.foco. de.las.coberturas,. pero.
no.necesariamente. representa. a.la.opinión. pública.. Es.útil.tener.
identificados. qué.periodistas. que.cubren. determinadas. problemáti –
cas,.para. contactarlos. en.el.caso. de.que.se.les.pueda. aportar. nuevas.
perspectivas.
Está. claro. que.la.agenda. de.un.medio. responde. a.una.comple –
jidad. de.factores.. Charron. (1998:88). habla. de.factores. externos. a.
los.medios. (que. tienen. que.ver.con.los.valores. sociales. dominantes.
en.un.momento,. los.intereses. de.los.proveedores. de.información. y.
de.recursos. para. los.medios). y.factores. internos. (la.estructura. del.
medio,. la.cultura. periodística).. Habla. este. investigador. de.trazar.
una.“cartografía”. de.los.factores. que.intervienen. en.la.acción. de.los.
periodistas,. dado. que.las.presiones. no.suelen. ser.obvias.. Si.bien. es.
cierto. que.los.grupos. de.poder. pueden. negociar. con.los.directivos.
de.los.medios,. también. lo.es.que.el.vínculo. periodismo-poder. está.
marcado. por.recíprocas. necesidades.. El.periodismo. presiona. para.
obtener. la.información. que.necesita. para. responder. a.los.intereses.
de.las.audiencias,. y.el.poder. lo.hace. para. obtener. la.cobertura. que.
más.se.ajusta. a.sus.necesidades. estratégicas,. aunque. no.pueden. evi-
tar,.por.más. poderosos. que.sean,. la.irrupción. de.acontecimientos.
fuera.de.la.agenda.negociada.
No.debe .confundirse .la.agenda .mediática .propiamente .dicha, .con.
la.teoría .de.la.agenda setting, que.considera .la.relación .del.temario.
de.los.medios .y.su.impacto .en.las.audiencias. .Según .este.enfoque,.
la.jerarquización .temática .realizada .por.los.medios .(la.“canalización.
mediática”) .puede .convertirse .en.el.repertorio .público .(McCombs,.
2006). .Para.determinar .si.la.agenda .mediática .influyó .en.la.agenda.
social .deben .realizarse .simultáneamente .análisis .de.contenido .de.las.
noticias .y.estudios .de.opinión .pública, .para.cruzar .los.datos .y.estimar.
los.niveles .de.influencia. .En.sus.últimas .reformulaciones, .esta.teoría.
analizó .el.proceso .de.construcción .de.la.agenda .mediática ,.es.decir,.
aquel .que.determinaba .la.aparición .de.sucesos .y.personajes .en.las.
noticias, .concluyendo .que.el.temario .de.los.medios .(y.su.eventual .in-
fluencia .en.la.agenda .pública) .surge .de.nuevos .criterios .de.noticiabi –
lidad .negociados .entre .los.participantes .de.la.producción .de.noticias,.
especialmente .periodistas .y.fuentes. .Algunos .autores .hablan .de.agen-
prensa_y_com.indd 51 12/03/2010 17:17:25

52 PrensA y comunicAción
da.building .para.referirse .al.proceso .por.el.cual.otros .actores .influyen.
en.la.agenda .mediática. .Teresa .Sádaba .señala .que,.para.saber .quién.
influye .en.la.agenda .pública, .debe .considerarse, .el.papel .de.los.me-
dios,.que.filtran .la.realidad .al.seleccionar .contenidos .y.presentarlos .de.
una.forma .determinada, .pero.también .el.trabajo .de.los.gabinetes .de.
prensa .que.tratan .de.instalar .sus.temas .en.los.medios .(2008:80)..
Estos. estudios. han.demostrado. que.el.recurso. de.la.atención. en.
los.medios. informativos. es.muy. escaso:. “una. de.las.primeras. com-
prensiones. que.se.tuvieron. de.la.fijación. de.la.agenda. fue.el.tama –
ño.limitado. de.la.agenda. del.público”. (McCombs,. 2006:84).. Esto.
significa. que.apenas. un.limitado. número. de.temas. puede. concitar.
la.atención. de.las.audiencias,. y.que.sólo. aquellos. que.subsisten. du-
rante. un.período. prolongado. pueden. generar. cambios. en.las.opi-
niones. de.las.audiencias… Dice. McCombs:. “Los. medios. informativos.
son.la.principal. fuente. de.información. del.público. sobre. los.asun-
tos.públicos,. pero. el.público. no.es.un.autómata. que.está.esperando.
de.manera. pasiva. que.los.medios. de.comunicación. lo.programen”.
(2006:186).. La.atención. del.público. se.concentra. en.ciertos. atributos.
que.aparecen. en.las.noticias. y.en.los.modos. de.encuadrar. (framing ).
ciertos. temas,. que.a.mediano. y.largo. plazo. pueden. generar. cambios.
en.las.actitudes. y.opiniones.. Estas. conclusiones. deben. tenerse. en.
cuenta. a.la.hora. de.inferir. apresuradamente. efectos. de.una.noticia.
que.aparece. un.par.de.días.en.la.prensa,. porque. –como. señala. el.au-
tor.de.la.teoría. original–. “los.efectos. de.fijación. de.agenda. no.son.en.
absoluto. instantáneos,. pero. sí.se.dan.a.relativamente. medio. plazo”.
(McCombs,. 2006:93).. De.ahí,.que.para. un.jefe.de.prensa. sea.valioso.
contar. con.la.información. de.los.temas. y.noticias. que.se.mantienen.
en.la.agenda,. y.qué.efectos. esta.tematización. genera. en.la.audiencia..
Sólo. con.estos. datos. puede. hablarse. de.efectos. de.agenda.. Lo.otro.es.
apenas. un.seguimiento. del.temario. que.orienta. sobre. los.intereses.
de.la.prensa.en.un.determinado.momento.
2.3. las fuentes de las noticias
El.proceso .de.producción .de.noticias .surge .de.una.negocia –
ción.entre .los.intereses .y.necesidades .de.sus.participantes. .Dice.
prensa_y_com.indd 52 12/03/2010 17:17:26

53 2. P roducción de noticiAs
Dennis .McQuail .que.las.relaciones .con.las.fuentes .son.esenciales.
para .los.media .informativos .y.a.menudo .constituyen .un.proceso.
bilateral .muy.activo. .Por.un.lado, .los.medios .están .en.constante.
búsqueda .de.contenidos .adecuados .y.los.contenidos .siempre .es-
tán.buscando .una.forma .de.convertirse .en.noticias. .Las.rutinas.
productivas .de.los.medios .incluyen .la.recolección .de.material .in-
formativo .y.su.procesamiento, .para .reestructurarlo .de.acuerdo.
a.los.valores .relativos .a.la.noticia, .al.producto, .al.formato .o.al.
medio .(Wolf, .1986). .Dado .que.los.medios .tienen .necesidad .de.
contar .con.una.gran .cantidad .de.noticias, .suelen .dar.prioridad.
a.los.canales .que.satisfacen .esas.exigencias, .como .ser.las.fuentes.
institucionales .y.las.agencias .noticiosas.
Las.fuentes institucionales .son.las.que.hablan. en.nombre. de.una.
organización,. como. los.voceros. (personalizadas ).o.los.documentos. ofi-
ciales. (documentales ),.y.las.oficiosas .son.personas. que.espontáneamen –
te.hacen. llegar. información. a.la.redacción.. Estas. fuentes. pueden.
mantener. con.el.periodista. una.relación. estable ,.o.eventual ..A.su.vez,.
la.fuente. puede. ser.una.productora. activa .de.noticias,. o.bien,. limi-
tarse.a.responder.cuando.se.lo.requieren.( pasiva ).
La.fuente .es.explícita .cuando .se.puede .mencionar .su.nombre .y.per-
tenencia .institucional, .aunque .puede .no.aparecer .o.citarse .de.manera.
elíptica. .El.periodista .puede .reservarse .el.nombre .de.la.fuente .cuando.
la.información .que.reciben .de.ellas.depende .de.la.discreción.
Una. fuente. será. confiable. para. un.periodista. en.la.medida. en.
que.reúna.algunas.cualidades:
• Fiable ,.lo.que.significa. menos. trabajo. de.verificación. de.
datos.para.el.periodista.
• Creíble ,.dada. por. la.honestidad. demostrada. en.otras.
oportunidades.
• Productiva ,.por.brindar. buen. material. periodístico. de.
manera.constante.
• Autorizada ,.sea.por.los.antecedentes. del.referente. o.por.
su.posición.de.poder.
• Desinteresada, .cuanto. menos. incentivos. tenga. la.fuente.
para.brindar.información,.más.confiable.resultará.
prensa_y_com.indd 53 12/03/2010 17:17:26

54 PrensA y comunicAción
Los.periodistas. pueden. recurrir. a.los.involucrados. en.el.hecho. en.
forma. directa,. sea.porque. éstos. permiten. el.acceso. a.la.información,.
o.porque. la.producen. (fuentes de primer orden ).(Martini,. 2000:67).. O.
hacerlo. a.través. de.otros. medios. o.productores. de.información. (de
segundo orden ),.lo.que.muestra. que.el.flujo. informativo. circula. por.
varios.circuitos.al.mismo.tiempo..
gráfico: fuentes y circulación de información
(adaptado de llamas en capriotti, 2007).
2.3.1. fuentes institucionales
Hay.escenarios .que.los.periodistas .recorren .sistemáticamente .para.
auscultar .acontecimientos .que.pueden .resultar .noticias. .Estos .orga-
nismos .ofrecen .procedimientos .de.acreditación .y.servicios .noticiosos.
para.los.periodistas, .para.responder .adecuadamente .a.las.demandas.
de.información. .Algunos .de.estos .organismos .son.los.siguientes:
•.Tribunales,.Juzgados.y.prisiones.
•.Comisarías.y.dependencias.policiales.
•.Cuarteles.de.bomberos.
•.Organismos.de.defensa.civil.
•.Hospitales.y.centros.de.atención.sanitaria.Oficina de prensa
Periodista
Primer orden
Segundo OrdenPeriodistas
Corresponsales
ColaboradoresAgencias
de noticias
Agencias
informativas
DocumentosOtros medios
de comunicación
prensa_y_com.indd 54 12/03/2010 17:17:26

55 2. P roducción de noticiAs
•.Gobiernos.centrales,.regionales.y.provinciales.
•.Municipalidades.
•.Ministerios.públicos.y.dependencias.oficiales.
•.Poder .Legislativo: .Congreso, .parlamentos .provinciales, .etc.
•.Cancillería.y.embajadas.
•.Instituciones. internacionales. (sedes. de.Cruz. Roja.
Internacional,. Naciones. Unidas,. ACNUR,. UNESCO,.
UNICEF,.etc.).
•.Centros. de.control. de.tránsito.. y.transportes,. aeropuertos,.
autopistas,.etc.
•.Centros.culturales.y.académicos.
•.Entidades.religiosas.
•.Organismos. financieros. y.económicos. (por. ejemplo,.
asociaciones.de.bancos,.bolsas.de.comercio,.etc.).
•.Organizaciones.sindicales.
No.siempre .estas.instituciones .son.conscientes .de.su.valor .infor –
mativo .(o.de.su.obligación .de.informar) .ni.están .preparadas .para.pro-
porcionar .datos .de.manera .adecuada. .En.estos .casos, .la.organización.
de.las.actividades .de.prensa .es.una.exigencia, .y.no.tanto .una.estrate –
gia.de.difusión, .aunque .una.planificación .adecuada .podría .combinar.
la.demanda .informativa .del.entorno .y.las.necesidades .de.comunica –
ción.de.la.entidad.
2.3.2. intermediarios entre las fuentes y los periodistas
En.los.últimos. tiempos. se.han.consolidado. en.el.sistema. de.infor –
mación. actores. que.se.encargan. de.producir. y.distribuir. información.
de.las.organizaciones:
•.Departamentos.de.prensa.de.las.empresas,.gobiernos.y.
organizaciones.
•.Grandes.firmas.de.Relaciones.Públicas.
•.Conglomerados.internacionales.y.grandes.agencias.de.
comunicación.
•.Consultoras.de.comunicación.y.relaciones.públicas.
•.Asociaciones.representativas.de.las.Relaciones.Públicas.
•.Cámaras.y.asociaciones.de.las.distintas.industrias.
•.Organizaciones.de.la.sociedad.civil.
•.Agencias.informativas.de.la.sociedad.civil.
prensa_y_com.indd 55 12/03/2010 17:17:26

56 PrensA y comunicAción
2.4. noticias para la prensa
Si.las.consideraciones .precedentes .resultan .todavía .poco .explíci –
tas.para.evaluar .lo.que.puede .llegar .a.ser.noticia, .puede .resumirse .la.
cuestión .en.una.simple .pregunta: .“Esto .que.se.comunica, .¿a.quién .le.
interesa?”. .Muchas .de.las.gacetillas .que.se.envían .desde .las.oficinas .de.
prensa .no.resisten .esta.sencilla .verificación, .que.evitaría .mucho .desper –
dicio .de.tiempo .y.esfuerzo. .Según .el.informe .que.elaboró .Estudio .de.
Comunicación .y.la.Universidad .Austral .(2008), .sobre .la.forma .en.que.se.
relacionan .periodistas .y.empresas, .sólo.el.8%.de.las.gacetillas .que.reci-
ben.las.redacciones .están .en.condiciones .de.ser.publicadas. .La.mayoría.
son.demasiado .“publicitarias”, .o.muy.extensas, .o.llegan .a.destiempo, .o.
se.envían .a.la.persona .equivocada. .Por.otra.parte, .los.periodistas .entre –
vistados .coincidieron .en.señalar .como .errores .de.los.equipos .de.prensa.
el.envío .de.información .poco .noticiable .o.muy.publicitaria, .descono –
cimiento .de.lo.que.interesa .al.medio .y.al.periodista, .falta.de.interlo –
cutores .adecuados .para.ampliar .información, .desconocimiento .de.los.
procesos .de.la.redacción, .y.excesos .tales.como .demasiadas .gacetillas,.
demasiada .insistencia, .demasiados .eventos…
T antos .errores .que.reiteradamente .cometen .los.departamentos .de.
prensa .podrían .evitarse .si.conocieran .mejor .las.condiciones .de.pro-
ducción .de.las.redacciones. .De.la.misma .manera .que.sería.de.utilidad.
para.los.periodistas .conocer .las.herramientas .de.relaciones .públicas.
más.comunes. .El.conocimiento .recíproco .de.las.tareas .de.ambas .par-
tes.permitirá .reforzar .y.mejorar .una.relación .imprescindible .para.pro-
ducir .información .pública .de.calidad.
2.4.1. información de calidad
Vemos. que.la.publicación. de.noticias. es.un.proceso. de.coordi –
nación. entre. la.demanda. de.los.medios. y.la.oferta. de.la.fuente,. que.
intenta. ajustarse. a.una.agenda. predeterminada. y.a.las.demandas. de.
los.públicos. destinatarios. de.la.información.. Las.razones. de.publica –
ción. de.una.noticia. son.múltiples. y.es.difícil. determinarlas. desde. un.
único. factor,. no.sólo. porque. muchas. veces. pasan. inadvertidas. para.
los.propios. periodistas,. sino. porque. las.más.responden. a.motivacio –
nes.coyunturales,. como. que.algo. simplemente. apareció. en.tiempo.
prensa_y_com.indd 56 12/03/2010 17:17:26

57 2. P roducción de noticiAs
y.forma.. O.porque. es.necesario. cubrir. un.espacio. que.imprevista –
mente. queda. vacío,. o.generar. un.acercamiento. con.una.fuente. o.un.
potencial.anunciante.desde.la.gentileza.de.publicarle.una.gacetilla.
Según. la.investigación. citada,. los.atributos. de.la.información. a.
los.que.los.periodistas. argentinos. les.otorgan. mucha. importancia,.
es.la.“veracidad”. (84%. de.los.entrevistados),. seguido. por.el.“rigor”.
y.la.“exactitud. periodística”.. En.un.segundo. término. aparecen,.
importancia. y.con.una. valoración. más. diversificada,. la.“exclusivi –
dad”. (36%),. la.“redacción. correcta”. (24%). y.la.“extensión. adecua –
da”.(18%).. Esto. significa. que.de.los.valores. noticias. mencionados,.
lo.más. valorado. es.aquello. que.tiene. que.ver.con.la.calidad .de.la.
información,. lo.que.confirma. que.los.comunicados. de.prensa. de-
ben. responder. a.criterios. periodísticos,. si.es.que.quieren. obtener.
una. buena. recepción.. Algunos. parámetros. de.calidad. periodística.
(Amado,. 2007). pueden. extenderse. a.la.información. que.se.produce.
en.las.áreas.de.prensa:
• Transparencia .en.los.procesos. de.construcción. y.procesamiento.
de.la.información,. evitando. las.operaciones. de.prensa. y.el.
ocultamiento.de.la.identidad.de.las.fuentes.
• V erificación y contextualización .de.los.datos. que.se.ofrece. para.
dar.rigor.a.la.información.
• Investigación periodística :.facilitar. el.acceso. del.periodismo. a.
la.información. de.la.organización. en.las.oportunidades. que.
lo.requiera.fortalece.el.vínculo.informativo.
• Pluralidad de fuentes .utilizadas. y.citadas:. en.la.información.
institucional. también. se.pueden. referir. referencias. externas.
(consultoras,. auditores,. expertos,. etc.),. para. reforzar. la.
veracidad.
• Corrección lingüística .y.calidad.de.redacción.
• Cumplimiento normativo de.códigos. éticos. y.normas. de.
autorregulación,. lo.que.implica. conocer. los.límites. dentro.
de.los.que. puede. trabajar. el.periodista. de.acuerdo. a.su.
medio. (por. ejemplo,. si.puede. recibir. invitaciones,. o.publicar.
fotos. producidas. por.la.fuente).. El.tema. se.tratará. en.detalle.
en.el.Cap..6.
prensa_y_com.indd 57 12/03/2010 17:17:26

58 PrensA y comunicAción
Esto. no.desconoce. que.existe. una.prensa. venal,. dispuesta. a.pu-
blicar. información. como. retribución. a.favores,. o.agencias. de.prensa.
que.garantizan. la.publicación. de.información. que.no.responde. a.
ningún. criterio. periodístico.. Son. las.que.Colombo. llama. “noticias.
promoción”. que.envían. insistentemente. los.agentes. de.prensa. y.que.
se.publican. con.la.única. garantía. de.veracidad. de.la.fuente.. Pero. que.
algo. se.publique. no.significa. nada,. especialmente. cuando. es.una.
noticia. intrascendente. para. la.audiencia. o.es.publicada. en.suple –
mentos. que.solo.leen. unos. pocos.. Puede. ser.que.satisfaga. la.vanidad.
de.la.empresa. o.la.persona. que.logra. ver.su.nombre. publicado,. pero.
no.sirve. de.mucho. más,. sobre. todo. si.no.contribuye. a.construir. una.
relación. de.respeto. entre. la.fuente. y.el.periodista.. En.cualquier. caso,.
será.un.mensaje. de.tantos. que.se.perderá. en.el.marasmo. de.los.datos.
inútiles.
2.4.2. informantes responsables
A.la.tarea. de.producir. novedades. de.una.persona. o.una.organi –
zación. para. que.sean. difundidas. por.la.prensa,. se.suma. inseparable –
mente. la.de.responder. a.los.requerimientos. de.los.periodistas. que.
quieran. profundizar. algunas. cuestiones. o.necesiten. obtener. datos.
accesorios.. El.vínculo. prensa-prensa. tiene. esta. doble. vía:.respon –
diendo. amable. y.responsablemente. a.las.solicitudes. de.la.prensa. se.
podrá. esperar. receptividad. a.los.pedidos. de.difusión,. y.a.la.vez.que.
el.periodista.confiará.en.tener.acceso.a.sus.fuentes.confiables.
Un.error .de.las.áreas .de.prensa .es.producir .mucho .material .de.
temas .que.les.interesa .difundir .pero.guardan .hermetismo .sobre .cues-
tiones .que.consideran .problemáticas, .o.que.para.ellos.están .“fuera .de.
promoción”. .En.muchos .casos, .el.encargado .de.prensa .es.especialis –
ta.en.la.labor .propagandística, .pero.no.puede .responder .a.requeri –
mientos .básicos .de.su.organización. .Es.común .ver.organizaciones .que.
colman .a.periodistas .de.noticias .positivas, .con.la.esperanza .de.que.
no.quede .espacio .para.lo.negativo, .o.resulte .mínimo .en.el.balance.
general. .Pero.esto.no.es.suficiente .para.evitar .que.haya.otro.periodista.
o.medio .interesado .en.revelar .un.aspecto .silenciado .o.desconocido, .a.
través .de.fuentes .alternativas. .Aunque .en.apariencia .parezca .proble –
mático, .debe .asumirse .que.la.opinión .pública .no.es.una.suma .cero.
prensa_y_com.indd 58 12/03/2010 17:17:26

59 2. P roducción de noticiAs
de.comentarios .positivos .y.negativos, .sino.que.la.confiabilidad .de.un.
actor .público .radica .en.su.capacidad .de.responder .a.las.críticas .y.dis-
crepancias. .En.este.sentido, .la.participación .en.la.discusión .pública .es.
más.importante .que.hacerlo .sólo.cuando .se.cree.tener .la.razón.
a. Capacidad de respuesta
Los.requerimientos. de.los.periodistas. pueden. llegar. en.cualquier.
momento.. Muchas. veces. una.información. que.circula. por.la.prensa.
escrita,. llega. a.la.radio,. y.deriva. en.una.entrevista. en.vivo.. O.vice-
versa.. Algunas. condiciones. propiciarán. un.vínculo. de.confiabilidad.
entre.el.periodista.y.la.fuente:
• Responder siempre: .es.necesario. atender. a.todos. los.
requerimientos,. aun.aquellos. que.se.preferiría. no.responder..
No.hay.nada. que.despierte. más.suspicacia. periodística. que.una.
negativa.. En.caso. de.que.no.se.quieran. hacer. declaraciones,.
lo.correcto. es.atender. al.periodista,. y.explicarle. cordial. y.
razonablemente.el.porqué.de.la.negativa..
• Responder concisamente: .un.director. de.un.diario. siempre.
aconsejaba. a.sus.colaboradores. que.hablaran. en.titulares,.
y.resulta. un.interesante. consejo. para. comunicarse. con.
la.prensa.. El.periodista. agradecerá. que. se.le.anticipe. la.
información. o.la.posición. de.manera. concisa. y.contundente..
Es.la.mejor.forma.de.mostrar.respeto.por.su.tiempo.
• Responder amablemente: .hay. veces. que. la.pregunta. de.un.
periodista. o.un.productor. puede. resultar. impertinente,.
o.desubicada.. En.todos. los.casos,. la.respuesta. deber. ser.
educada. y.técnica,. explicando. la.posición. personal. con.
sólidos. argumentos.. De.ser.necesaria. una. discusión,. ésta.
debe. hacerse. en.función. de.una. idea. concreta,. no.de.la.
personalidad. del.periodista.. El.periodista. es.un.intermediario.
ante. la.audiencia,. que.tiene. con.él.una.afinidad,. y.desde. esta.
perspectiva.sacará.sus.conclusiones.de.las.polémicas.
• Responder inmediatamente: el.periodismo. tiene. tiempos. más.
acelerados. que.los.de.otras. actividades.. Al.recibir. un.llamado,.
lo.más.conveniente. es.responder. de.inmediato,. ya.que,. ante.
la.urgencia,. el.periodista. recurrirá. a.una.fuente. alternativa. si.
no.consigue. contactar. a.la.principal.. Es.altamente. valorado.
prensa_y_com.indd 59 12/03/2010 17:17:26

60 PrensA y comunicAción
por.los.productores. periodísticos. saber. que.pueden. contar.
con.un.vocero. responsable. cuando. lo.requieran. (o.también.
que.no.podrán. contar. con.él,.si.es.que.tuvo. la.consideración.
de.avisarlo).
• Responder reiteradamente: puede. ocurrir. que.en.alguna. opor –
tunidad. un.periodista. consulte. una. persona. y.no.difunda.
la.información. que.le.solicitó,. lo.cual. es.parte. del.juego. pe-
riodístico… No.debería. nunca. condicionarse. la.colaboración.
con.un.reportero. a.la.difusión. de.un.nombre. o.de.una.idea,.
ya.que.son.el.periodista. y.su.editor. quienes. deciden. el.con-
tenido. de.lo.publicado,. y.esto. debe. ser.comprendido. y.res-
petado.por.el.informante.
• Responder responsablemente: .es.importante. que. las.declara –
ciones. sean. hechas. desde. un.lugar. autorizado.. Los.medios.
necesitan. el.contrapunto. de.opiniones. cuando. dan.una.co-
bertura. informativa,. por.lo.que.aprecian. cuando. pueden. ci-
tar.las.fuentes. con.nombre. y.apellido.. Hay. veces. en.que.el.
informante. solicita. no.ser.identificado. por.cuestiones. perso –
nales,. pero. es.conveniente. tener. claro. cuáles. son.las.reglas. al.
respecto. para. evitar. malos. entendidos. (tomamos. las.reglas.
del.libro.de.estilo.del.diario.español.ABC):
-.Información. pública. (on the record ).cuando. el.contenido.
y.las.fuentes.pueden.citarse.
-.Información. no.atribuible. (not for atribution ).puede. ser.
publicada.sin.dar.a.conocer.la.identidad.de.la.fuente.
-.Información. de.referencia. (background ),.que.se.facilita.
para. orientar. al.periodista,. y.que.puede. tomarse. sólo.
como.referencia.muy.general.
-.Información. off the record .(extraoficial,. confidencial).
que.se.proporciona. para. no.ser.publicada,. salvo. “que.
el.periodista. pueda. confirmar. esa.información. en.otra.
fuente. que.hable. con.carácter. no.restringido”,. caso. en.el.
que.podrá.publicarla.
2.4.3. adecuación a las rutinas periodísticas
Como. ya.ha.sido. dicho,. es.necesario. establecer. un.vínculo. con.la.
prensa. basado. en.la.confianza. y.en.la.reciprocidad,. para. lo.cual.nada.
prensa_y_com.indd 60 12/03/2010 17:17:26

61 2. P roducción de noticiAs
mejor. que.entender. el.trabajo. periodístico. y.adecuarse. a.sus.tiempos.
Para.construir.una.relación.informativa.sólida.con.la.prensa.ayuda:
• Ser accesible: no.hay.razones. para. no.responder. a.los.
pedidos. de.todos. los.medios.. Quizás. se.le.dedique. más.o.
menos. tiempo. a.un.medio. en.función. de.su.importancia,.
pero. es.necesario. responder. a.todos.. Y.en.caso. de.
que. no.se.pueda. atender. el.requerimiento,. excusarse.
gentilmente. explicando. lo.más.sinceramente. las.razones.
de.la.negativa.. Una. fuente. se.convierte. en.tal.cuando. es.
identificada. por.los.periodistas. como. alguien. a.quien. se.
puede.recurrir.
• Ser expeditivo: .no.hay. nada. más. valorable. para. un.
periodista. que.encontrar. respuestas. cuando. las.necesita.
y.recibir. la.información. en.los.tiempos. acordados.. No.
debe. olvidarse. que.el.periodista. tiene. un.tiempo. límite.
para. presentar. sus.notas. que. no.pueden. adaptarse. a.
tiempo.de.las.fuentes.
• Ser confiable: .el.periodista. recurre. siempre. a.quien.
reconoce. como. fiable,. no.sólo. porque. ha.mostrado.
su.solvencia. en.otras. oportunidades,. sino. porque. ha.
cumplido. con. los.compromisos. asumidos. (asistir. a.
entrevistas,.enviar.información,.etc.).
La.relación. con.la.prensa. es.poco. previsible. y.no.se.ajusta. a.hora –
rios.administrativos.. Es.imposible. saber. de.antemano. cuándo. llama –
rá.algún. periodista. para. averiguar. algo.. Por.eso.es.conveniente. que.
todos. los.colaboradores. de.una.organización. o.de.una.persona. estén.
al.tanto. de.las.respuestas. que.se.le.pueden. dar.a.un.periodista,. o.
puedan. derivarlo. al.interlocutor. adecuado.. Un.silencio,. una.evasiva.
o.una.respuesta. inadecuada. de.un.colaborador. pueden. convertirse.
en.noticia.. Y.generalmente. en.una. noticia. negativa,. como. ocurre.
cuando,. por.ejemplo,. un.medio. transmite. la.grabación. de.una.tele-
fonista. que.no.supo. responder. a.un.requerimiento,. o.de.un.jefe.de.
prensa.contestando.con.impericia.una.solicitud.del.periodismo.
Conocer. personalmente. los.periodistas. con.los.que.se.trata. ayuda.
a.entender. cada. caso. en.particular.. Muchos. trabajan. para. varios. me-
prensa_y_com.indd 61 12/03/2010 17:17:26

62 PrensA y comunicAción
dios,. a.veces. competidores,. con.lo.que.un.mismo. periodista. puede.
formular. pedidos. dispares.. Sólo. el.mutuo. conocimiento. puede. ayu-
dar.a.brindar.respuestas.adecuadas..
a. Producir sucesos noticiables
La.gestión. de.prensa. exige. cierta. cuota. de.creatividad,. tanto.
para. producir. novedades. como. para. informarlas. adecuadamente..
Las.acciones. de.una.organización. o.una.persona. que.requieren. de.la.
difusión. pública. deben. adecuarse. a.las.demandas. informativas.. Esto.
significa. que.en.lugar. de.declaraciones. o.anuncios,. pueden. propi –
ciarse. actuaciones. de.la.institución. o.acontecimientos. que.puedan.
tener. interés. en.los.públicos. y.en.los.periodistas.. Se.trata. de.reem –
plazar. esos. “eventos. institucionales”. que.carecen. de.interés. para. el.
periodismo. serio. (y.que.suelen. cubrir. los.medios. “gacetilleros”,. o.
de.segunda. línea),. por.hechos. y.acontecimiento. que.tengan. valor.
periodístico:
•.Realizar. investigaciones. sobre. aspectos. de. la.vida.
comunitaria:.encuestas,.investigaciones.de.mercado,.etc.
•.Vincular. las.acciones. de.la.organización. o.la.persona. a.las.
noticias.del.día.
•.Emitir. opiniones. de. personajes. públicos. acerca. de.
acontecimientos. públicos:. manifestar. el.desacuerdo. o.la.
aprobación.
•.Apoyar. algún. proyecto. o.acción. de.los.medios:. premios,.
reconocimientos,.campañas.de.concienciación,.etc.
•.Organizar. homenajes. o.reconocimientos. a.personalidades.
o.instituciones,. especialmente. desde. la.colaboración. con.
instituciones.con.el.prestigio.para.hacerlo.
•.Impulsar.certámenes,.concursos,.etc.
•.Celebrar. aniversarios. de.personalidades,. de.organizaciones,.
de.comunidades,.etc.
•.Organizar. una. capacitación. sobre. un.tema. de.interés:.
ecología,.defensa.civil,.cultura,.convivencia,.etc.
•.Realizar.contribuciones.filantrópicas.a.la.comunidad.
•.Defender. activamente. una. causa. social:. contra. la.
discriminación,. por.la.protección. de.niñez. desvalida,. contra.
la.xenofobia,.a.favor.de.la.donación.de.órganos,.etc.
•.Invitar. algún. personaje. famoso. a.participar. de.determinados.
acontecimientos.comunitarios.
prensa_y_com.indd 62 12/03/2010 17:17:26

3. difundir información
El.análisis .de.las.noticias .demanda .poner .atención .en.quién .informa.
pero.también .en.la.naturaleza .misma .del.procedimiento .por.el.cual.
se.facilita .esa.información. .El.teórico .Teun .van.Dijk.describió .el.proceso.
a.partir .de.una.serie.de.preguntas: .“¿Quiénes .están .implicados .en.los.
muchos .tipos .de.interacción .verbal .a.través .de.los.cuales .estos.textos.
fuente .llegan .a.ser.asequibles: .las.entrevistas, .las.llamadas .telefónicas,.
las.conferencias .de.prensa .o.hechos .similares .en.los.que.los.periodistas.
salen .al.encuentro .de.posibles .fuentes .informativas .y.personajes .de.la.
noticia? .¿Cuáles .son.las.diferentes .reglas .y.limitaciones .de.este.tipo.de.
encuentros .y.en.qué.situaciones .tienen .lugar?” .(V an.Dijk,.1996:142)..
Para.dar.cuenta .de.estas.preguntas .presentaremos .un.detalle .de.las.
herramientas .técnicas .a.las.que.recurren .las.acciones .de.prensa .para.
hacer .llegar .información .a.las.redacciones.
3.1. formatos de los medios
Como. se.dijo.en.el.capítulo. anterior,. un.factor. determinante. para.
hacer. uso.de.la.información. es.que.se.adapte. a.las.necesidades. de.la.
redacción.. Buena. parte. de.la.información. que.reciben. las.redaccio –
nes.se.descarta. porque. está.presentada. en.un.formato. inadecuado..
Es.conveniente. verificar. si.el.material. que.se.envía. es.adaptable. a.los.
formatos.de.cada.medio:
prensa_y_com.indd 63 12/03/2010 17:17:26

64 PrensA y comunicAción
• Prensa gráfica: .los.diarios. tienen. un.alto. impacto,. y.sus.
lectores. están. atentos. a.la.información. detallada.. Es.de.
utilidad. para. este. medio. cualquier. tipo. material. gráfico:.
impresos,. archivos. de.texto,. fotografías. de.buena. calidad,.
ilustraciones.. Las. redacciones. de.los.periódicos. suelen.
comenzar. a.trabajar. después. del.mediodía. y.continúan. hasta.
entrada.la.noche.
• Radio: .la.radio. es.un.medio. muy. expeditivo.. En.la.radio.
son.de.valor. recursos. sonoros:. declaraciones. y.testimonios.
grabados,. reproducciones. musicales,. etc.,. que. se.pueden.
enviar. en.soportes. magnéticos. o.bien,. publicarlos. en.la.red.
como. archivo. de.sonido.. Los. comunicados. impresos. son.
útiles. a.la.producción. de.un.programa. de.radio,. que.pueden.
elaborar. sus.reportes. a.partir. de.esos. informes.. Otro. tema.
fundamental. es.la.disponibilidad. horaria. para. entrevistas,.
dado.que.la.radio.es.un.medio.que.produce.las.24.horas.
• T elevisión: .las.imágenes .son.el.principal .insumo .de.la.televisión..
Los.videos .caseros .o.tomados .casualmente .sólo.sirven .si.tienen.
un.testimonio .único, .o.en.el.caso.de.que.se.ofrezcan .imágenes.
que.no.fueron .obtenidas .de.otro.modo .(como .ocurre .con.los.
blogs .de.los.noticieros, .que.reciben .aportes .de.sus.públicos .en.
videos .tomados .por.celular .o.cámaras .no.profesionales). .En.el.
caso.de.que.se.trate.de.información .institucional, .es.conveniente.
producirla .con.los.máximos .criterios .audiovisuales, .de.modo.
que.puedan .servir .de.base.para.la.elaboración .de.reportes.
periodísticos. .Otro.requerimiento .es.contar .con.un.vocero .en.
la.organización .que.se.desempeñe .con.desenvoltura .frente .a.
las.cámaras .para.que.pueda .hacer .declaraciones .o.responder .a.
entrevistas.
• Internet: .la.información. que. se.envíe. a.portales. y.sitios.
de.Internet. debe. concebirse. con. el.formato. de.la.red,.
aprovechando. los.recursos. propios. de.este. medio. como. la.
interactividad,. la.hipertextualidad,. la.articulación. de.recursos.
multimedia,. entre. otros.. Es.un.medio. de.buena. llegada. al.
público. conectado,. dentro. de.los.cuales. se.encuentran. los.
periodistas.
prensa_y_com.indd 64 12/03/2010 17:17:26

65 3. d ifundir informAción
3.2. conectividad
Un.responsable. de.prensa. debe. contar. con.recursos. técnicos. para.
enviar.información.y.recibir.los.requerimientos.de.prensa..
3.2.1. teléfono
El.mínimo. requerimiento. técnico. es.contar. con.una.línea. telefó –
nica,. con.una.disponibilidad. que.tenga. en.cuenta. los.horarios. de.los.
medios. y.los.periodistas.. El.teléfono. es.insustituible. para. intercam –
biar.información. o.confirmar. la.recepción. de.envíos.. Es.además. muy.
utilizado. para. entrevistas,. y.no.sólo.las.radiofónicas,. sino.también. las.
televisivas,. donde. es.usado. para. declaraciones. de.último. momen –
to.o.cuando. no.es.posible. trasladar. una.cámara. al.lugar. donde. se.
encuentra. el.protagonista. de.la.noticia.. Un.encargado. de.prensa.
debe. usar. el.teléfono. como. un.instrumento. de.entrada. más. que.de.
salida.. Por.un.lado,. la.accesibilidad. a.la.fuente. es.apreciada. por.los.
periodistas.. Por.otro,. es.conveniente. evitar. las.llamadas. insistentes.
o.inoportunas. a.los.periodistas,. especialmente. si.se.cuenta. con.el.
número.directo.de.un.reportero.
3.2.2. correo electrónico
Internet .ha.cambiado .gran.parte .de.las.rutinas .productivas .del.pe-
riodismo, .en.la.medida .en.que.la.red.se.convirtió .en.la.principal .fuen-
te.de.información .y.ha.acelerado .los.tiempos .de.difusión .de.noticias..
La.mayor .parte .del.proceso .de.producción .y.redacción .de.noticias .se.
hace.desde .una.computadora .conectada .en.red,.lo.que.determina .que.
el.periodista .pase.más.horas .en.su.puesto .de.trabajo .recibiendo .infor –
mación, .que.fuera .de.la.redacción .procurándola. .Que.los.periodistas.
sea.un.grupo .conectado, .es.una.ventaja .para.el.encargado .de.prensa,.
siempre .y.cuando .se.tomen .ciertos .recaudos .para.lograr .la.calidad .de.
la.comunicación.
Los.comunicados .de.prensa .pueden .enviarse .por.correo .electróni –
co,.pero.respetando .las.características .de.este.canal .de.comunicación..
No.siempre .resulta .práctico .para.el.periodista .tener .que.abrir .un.archi –
vo.para.leer.la.información, .y.mucho .menos, .imprimirla, .sencillamen –
prensa_y_com.indd 65 12/03/2010 17:17:27

66 PrensA y comunicAción
te.porque .carece .del.tiempo .necesario .para.hacerlo. .Por.otra.parte, .si.
un.periodista .recibe .a.diario .información .irrelevante .de.una.persona.
o.institución, .es.probable .que.borre .sistemáticamente .las.gacetillas .o.
bloquee .al.emisor .(lo.mismo .ocurre .con.la.información .no.solicitada.
o.de.fuente .desconocida). .En.cualquiera .de.los.casos, .el.principal .factor.
a.considerar .es.el.respeto .por.el.tiempo .del.periodista..
3.2.3. tecnologías de la comunicación
Las.tecnologías. de.la.comunicación. se.actualizan. permanente –
mente,. facilitando. el.acceso. a.recursos. técnicos. para. apoyar. la.ta-
rea.de.difusión.. Los.recursos. que.brinda. la.web. de.segunda. gene –
ración. permiten. que.se.pueda. habilitar. un.espacio. virtual. sobre. un.
tema. determinado. en.cualquier. momento,. que.pueda. actualizarse.
desde. distintos. soportes,. con.publicación. de.recursos. multimedia..
Asimismo. las.redes. sociales. permiten. mantener. comunidades .de.in-
terés. permanentemente. actualizadas.. En.cualquier. caso,. se.trata. de.
potenciar. los.canales. de.comunicación. e.integrarlos. a.los.medios.
clásicos.. La.posibilidad. de.compartir. recursos. también. obliga. a.las.
áreas. de.prensa. a.estar. mucho. más. atentas. a.lo.que.pasa. en.la.red,.
especialmente. en.lo.que.hace. a.circulación. de.rumores,. o.versiones.
de.una. información.. Las.tecnologías. de.la.Web. 2.0.permiten. que.
cualquier. ciudadano. hoy.pueda. convertirse. en.un.productor. de.in-
formación,. o.que.pueda. poner. a.circular. imágenes. o.datos. sobre.
un.tercero,. lo.que.exige. tener. información. institucional. disponible.
en.la.red,. que.debe. ser.actualizada. permanentemente,. a.un.ritmo.
consistente. con.el.que.producen. los.otros. que.hablan. de.la.organi –
zación.. Lo.cierto. es.que.las.tecnologías. de.la.comunicación. se.rede-
finen. constantemente,. por.lo.que.no.se.trata. de.analizar. un.recurso.
específico. sino. asumir. una.actitud. de.apertura. a.los.nuevos. canales,.
cualquiera.sean.éstos.
La.mayor .revolución .no.está.en.la.técnica .sino.en.las.posibilidades.
que.ésta.ofrece .a.grupos .y.personas .a.tomar .la.palabra. .Hoy.se.habla .de.
periodismo .“multifuente, .colaborativo .y.de.código .abierto” .(Briggs), .en.
la.medida .en.que.la.red.permite .recurrir .a.las.mejores .fuentes .en.todo.
el.mundo .y.tener .la.colaboración .de.los.más.variados .aportes. .Mientras.
hace.no.muchos .años, .las.áreas .de.prensa .confiaban .en.sus.contactos .en.
prensa_y_com.indd 66 12/03/2010 17:17:27

67 3. d ifundir informAción
los.medios, .hoy.saben .que.cualquier .blog.puede .generar .información.
que.ingrese .al.sistema .de.medios .por.su.peso, .y.no.por.las.influencias..
Por.otra.parte, .las.nuevas .herramientas .no.implican .de.por.sí.una.mejor.
comunicación. .Un.estudio .de.la.empresa .IBM, .difundido .por.Celaya .y.
Herrera, .confirmaba .que.una.mayoría .de.las.empresas .no.contestaba .a.
las.solicitudes .de.información .que.recibían .en.su.sala.de.prensa, .o.no.
respetaban .los.tiempos .de.la.red..O.simplemente .no.aprovechaban .los.
recursos .de.Internet .para.publicar .imágenes .de.calidad .o.archivos .so-
noros .que.pudieran .ser.usados .por.la.prensa. .En.cualquier .caso,.como.
dice.el.periodista .colombiano .Guillermo .Franco: .“Escribir .para .la.Web.
significa, .en.gran.parte, .regresar .a.dos.de.las.bases .del.oficio .periodísti –
co:.la.buena .redacción .y.la.buena .edición”. .Lo.que.recuerda .que.el.buen.
oficio .no.depende .de.las.tecnologías .sino.de.la.pericia .del.profesional.
que.lo.ejerce, .y.de.su.capacidad .de.adaptarse .todo.el.tiempo .a.las.nue-
vas.condiciones .de.trabajo.
3.3. Herramientas de prensa
Hay. diversas. formas. de.hacer. llegar. información. a.los.medios,.
que.responden. a.convenciones. de.uso.y.costumbre.. En.cada. caso,.
debe. coordinarse. con.cada. medio. y.cada. periodista. cuál. resulta. más.
conveniente.. Sin.embargo,. hay.algunas. aceptadas. por.todos,. de.muy.
sencilla. elaboración,. y.de.mucha. utilidad. en.la.gestión. de.prensa..
La.mayoría. de.estas. herramientas. admiten. los.canales. personales. o.
tecnológicos.
3.3.1. gacetillas y comunicados de prensa
La.gacetilla .(o.comunicado .de.prensa) .es.un.breve .mensaje .es-
crito: .que.comunica .una.novedad .con.criterio .periodístico. .Debe.
ser.lo.más.parecido .a.una.nota, .tal.y.como .se.lee.en.la.prensa..
La.brevedad .y.concisión .son.requisitos .inexcusables .(para .histo –
rias.largas, .recurrir .a.notas .o.artículos .pre-redactados). .También.
la.precisión .en.los.datos, .porque .como .señala .García .Márquez, .en.
periodismo: .“un.solo.dato.falso .desvirtúa .sin.remedio .a.los.datos.
verídicos”.
prensa_y_com.indd 67 12/03/2010 17:17:27

68 PrensA y comunicAción
Si.bien.es.el.recurso .más.corriente .y.el.más.sencillo, .no.por.ello.es.
el.mejor .utilizado. .Cuando .un.reportero .recibe .comunicados, .separa.
aquellos .que.pueden .tener .algún .interés, .aquellos .que.pueden .quedar.
para.otro.momento .(en.la.jerga .se.llama .dejarlos .en.parrilla ).y.los.que.
serán .descartados .sin.más..Estos .últimos .son.la.gran.mayoría, .y.lo.más.
paradójico .es.que.se.descartan .por.cuestiones .formales: .redacción.
confusa, .falta.de.datos, .lenguaje .no.periodístico, .llegada .a.destiempo,.
destinatario .inadecuado, .entre .otras .(Estudio .de.comunicación).
a. Contenido de la gacetilla
Una. gacetilla. se.evalúa,. en.primer. término,. por.su.contenido.
informativo,. que.surgirá. de.unos. datos. básicos. que.deben. ser.pre-
sentados.adecuadamente:
Encabezado:
• Datos del emisor: .identidad. indudable. y.visible. de.la.
organización. o.persona. que.lo.suscribe,. para. evitar. la.
sospecha.de.que.se.trata.de.un.mensaje.apócrifo.
• Indicación “Comunicado de prensa” .(o.gacetilla):. un.
comunicado. es.siempre. un.comunicado,. aunque. se.
intente. disimular. con. eufemismos. pretenciosos. tales.
como.“Información.muy.importante”.
• Fecha y hora: .este. dato. es.vital. dado. que. le.permitirá.
al.periodista. evaluar. la.vigencia. de.lo.que.se.informa.
y.compararlo. con.otras. informaciones. relacionadas,. o.
emitidas.por.otras.personas.
• Destinatario: .es.más. eficiente. dirigir. el.comunicado. al.
periodista. interesado. en.una. información.. Si.no.se.
conoce,. dirigirlo. al.responsable. de.la.sección,. o.al.editor.
responsable.
• Embargo: .es.la.indicación. del.momento. en.que. la.
información. puede. ser.dada. a.conocer,. si.es.que. hay.
alguna. restricción. al.respecto.. Si.la.hubiera,. indicar.
claramente. “Publicar. a.partir. de…”,. o.similares.. Es.el.
caso. de.la.información. que.se.anticipa. a.la.prensa. antes.
de.que.se. formalice.un. anuncio.o. un.discurso.. Si.la.nota.
no.indica.nada,.se.asume.que.es.de.difusión.inmediata..
Cuerpo.principal.(noticia.propiamente.dicha):
• Titular: .el.título .debe .ser.llamativo .pero .también .indi-
cativo .del.contenido, .no.sólo.para.invitar .a.la.lectura,.
prensa_y_com.indd 68 12/03/2010 17:17:27

69 3. d ifundir informAción
sino.para.ayudar .a.que.la.información .llegue .a.quien.
corresponda, .en.función .de.la.temática .abordada. .El.
título .es.crucial .en.los.comunicados .enviados .por.co-
rreo.electrónico, .que.deberá .estar .consignado .en.el.
tema .del.mensaje, .dado .que.determina .si.el.correo .será.
abierto .o.descartado .sin.leer.
• Encabezado: .técnicamente. también. se.llama. copete .o.lead,.y.
consiste. en.un.breve. resumen. de.tres.líneas. de.la.noticia..
Muchas. veces,. es.lo.único. que.se.reproduce. en.el.medio,.
con.lo.que.debe. tenerse. la.precaución. de.resumir. en.ese.
párrafo.todo.lo.que.dice.la.gacetilla.
• Desarrollo: .la.información. propiamente. dicha. no.debería.
ocupar. más. de.dos.párrafos. (de.entre. 6.y.9.líneas. cada.
uno).. Debe. tenerse. en.cuenta. que.el.periodista. puede.
cortar. la.información. en.cualquier. parte,. por. lo.que.
debe. respetarse. el.esquema. de.la.pirámide. invertida. (ver.
anexo. redacción).. Si.la.información. interesa,. el.periodista.
mismo. se.encargará. de.llamar. para. profundizar. el.tema..
Si.se.trata. de.un.envío. por. email .pueden. agregarse.
hipervínculos.para.los.anexos.
• Cierre: .es.un.párrafo .final.con.un.detalle .de.las.fuentes,.
conclusiones, .y.datos .de.los.informantes. .Son.de.utilidad.
los.datos .de.filiación .de.la.organización: .nombre .completo,.
la.actividad .a.la.que.se.dedica, .su.antigüedad .y.su.origen..
En.el.caso.de.las.personas, .consignar .el.nombre .completo.
(los.seudónimos .deben .acompañar .al.nombre .principal),.
ocupación .y.cargo .(títulos, .reconocimientos).
Pie.de.página:
• Datos de contacto: .al.pie.de.la.página. debe. incluirse.
claramente. el.nombre. de.la.persona. de.contacto. de.
prensa. con.sus.teléfonos,. dirección. de.correo,. y.horarios.
de.contacto.. Estos. datos. son. fundamentales. porque.
sirven. para. respaldar. la.información. y.propiciar. futuros.
contactos.con.el.periodista.
• Cantidad de páginas: .si.el.comunicado. tuviera. más.de.una.
página. –cosa. poco. conveniente–,. debe. indicar. el.total.
de.folios. (por. ejemplo,. página. 1.de.2).y.si.se.acompaña.
algún.anexo.(archivo,.foto,.etc.).
prensa_y_com.indd 69 12/03/2010 17:17:27

70 PrensA y comunicAción
gráfico: ejemplo de gacetilla (Gentileza Mónica Baumgratz, ADC)
prensa_y_com.indd 70 12/03/2010 17:17:27

71 3. d ifundir informAción
b. Envío de los comunicados
Es.conveniente. enviar. las.gacetillas. simultáneamente. a.todos. los.
medios,. sin.discriminación.. Y.publicar. de.inmediato. el.comunicado.
en.Internet,. si.se.cuenta. con.una.página. o.sala.de.prensa.. Si.se.convi –
no.una.exclusividad. o.primicia. con.algún. periodista,. la.herramienta.
para.hacerlo.no.es.el.comunicado,.sino.el.contacto.personal..
Si.se.envía. por.correo. electrónico,. nunca. se.debe. poner. el.con-
tenido. principal. de.la.gacetilla. en.un.archivo. adjunto.. Debe. figurar.
en.el.cuerpo. del.email ,.y.si.es.necesario. adjuntar. algún. accesorio. no.
debe. exceder. el.megabyte. de.peso,. para. no.generar. complicacio –
nes.en.el.servidor. del.destinatario.. En.esos. casos,. el.archivo. debería.
publicarse. en.una.página. para. que.el.destinatario. decida. si.lo.baja.
o.no..La.información. debe. estar. escrita. en.el.cuerpo. del.mensa –
je,.sin.formatos. especiales.. El.periodista. se.maneja. con.contenidos.
consistentes,. y.raramente. se.deja. seducir. por.formatos. o.recursos.
gráficos. irrelevantes.. En.el.caso. de.envío. de.boletines. periódicos,. es.
conveniente. actualizar. permanentemente. la.nómina. de.suscriptos,.
evitando.el.envío.compulsivo.o.indiscriminado.
Luego. del.envío,. deben. tomarse. dos.recaudos.. Primero. y.prin-
cipal,. quedar. a.disposición. de.los.requerimientos. que.puedan. de-
rivarse. de.esa.información.. Segundo,. hacer. un.seguimiento. de.la.
recepción,. pero. sin.insistencia,. evitando. especialmente. presionar. al.
periodista. para. su.publicación.. La.gacetilla. no.es.más.que.un.llama –
do.de.atención. que.se.le.hace. al.periodista. sobre. un.tema,. con.lo.que.
el.verdadero. trabajo. empieza. con.el.envío.. El.responsable. que.apa-
rece. al.pie.del.comunicado. debe. estar. preparado. para. hacer. acla-
raciones,. enviar. material. complementario. y.coordinar. encuentros,.
declaraciones.y.entrevistas.con.los.protagonistas.de.las.noticias.
3.3.2. entrevistas
La.entrevista .es.una.conversación .que.mantiene .el.periodista.
con.una.persona, .que.se.publicará .en.el.formato .de.preguntas .y.
respuestas. .Es.uno.de.los.formatos .más.valorados .por.los.repor –
teros .porque .les.permite .un.acceso .directo .a.un.informante .o.un.
referente. .Si.la.entrevista .se.programa .con.antelación, .puede .rea-
prensa_y_com.indd 71 12/03/2010 17:17:27

72 PrensA y comunicAción
lizarse .un.intercambio .previo .con.el.periodista .para.preparar .el.
encuentro. .Lo.usual .es.que.la.entrevista .responda .a.una.cuestión.
de.actualidad .que.requiere .declaraciones .inmediatas, .como .ocurre.
con.las.entrevistas .radiofónicas, .que.salen .en.directo. .No.puede.
olvidarse .que.lo.que.diga.la.persona .adquirirá .valor .de.declara –
ción.pública, .por.lo.que.requieren .prudencia .y.responsabilidad .de.
lo.dicho. .En.las.entrevistas .grabadas, .el.periodista .puede .realizar.
una.edición, .eligiendo .las.declaraciones .y.el.enfoque .que.les.dará..
En.caso.de.que.algo.de.lo.que.se.manifieste .no.deba .ser.publicado.
debe .aclararse .de.manera .indubitable .(ver.en.Cap. .2,.Informantes.
responsables). .Son.contados .los.casos .en.que.la.redacción .decide.
enviar. una.versión. de.la.entrevista,. y.si.lo.hace. es.para. chequear. que.
no.haya. errores. de.interpretación,. pero. en.ningún. caso. para. que.el.
entrevistado.haga.sugerencias.de.edición.al.periodista.
En.caso. de.tener. dudas. acerca. de.las.consecuencias. que.puede.
tener. una.entrevista,. es.preferible. declinar. cortésmente. la.invitación.
antes. que.exponerse. a.problemas. posteriores.. En.cualquier. caso,. la.
decisión. de.aceptar. o.no.requerimientos. periodísticos. debe. tomarse.
con.imparcialidad,. evitando. favorecer. algunas. publicaciones. por.so-
bre.otras,. o.aceptando. solo. las.de.los.medios. que.se.conocen. como.
complacientes.. En.algunos. casos,. como. el.de.los.funcionarios. públi –
cos.o.en.situaciones. de.emergencia,. se.trata. de.respetar. el.derecho.
a.la.información. del.periodista. y.de.la.ciudadanía,. por.lo.que.la.res-
puesta.a.los.requerimientos.no.debería.considerarse.opcional.
a. Debates y paneles
Las.entrevistas .pueden .ser.compartidas .con.algún .otro.informante,.
o.puede .tratarse .de.mesas .donde .se.convocan .a.varios .entrevistados.
para.hablar .sobre .un.tema, .o.bien, .debates .organizados .para.propiciar.
un.intercambio .de.opiniones. .Cualquiera .sea.la.actitud .del.periodista,.
o.el.tono.que.pueda .ir.tomando .el.debate, .el.entrevistado .debe .mos-
trar.autenticidad .en.todo.momento, .claridad .de.expresión .y.seguridad.
en.las.intervenciones. .No.puede .olvidarse .que.el.espectador, .último.
destinatario .del.mensaje, .suele .estar .más.identificado .con.el.periodis –
ta.–al.que.por.alguna .afinidad .sintoniza– .que.con.sus.circunstanciales.
interlocutores. .La.audiencia .aprecia .cuando .el.entrevistado .se.dirige.
al.periodista .con.deferencia .y.educación. .Por.ejemplo, .el.tratamiento.
prensa_y_com.indd 72 12/03/2010 17:17:27

73 3. d ifundir informAción
de.“Ud.” .cuando .se.está.al.aire,.aun.cuando .exista .confianza .personal.
con.el.periodista, .es.percibido .como .un.gesto .de.respeto.
Una. entrevista. no.es.una. diatriba. intelectual,. sino. apenas. una.
instancia. informativa,. por.lo.que,. el.intercambio. de.opiniones. debe.
llevarse. al.terreno. de.los.hechos. que.puedan. interesar. a.las.audien –
cias,. evitando. los.golpes. bajos. o.referencias. personales. al.otro. pane –
lista. (o.peor,. al.entrevistador).. En.los.medios. audiovisuales,. la.au-
diencia. tiende. a.concentrarse. en.el.aspecto. emocional,. con.lo.cual.
si.el.entrevistado. se.deja. llevar. por.sus.impulsos. seguramente. será.
recordado.por.la.reacción,.en.lugar.de.por.sus.declaraciones.
b. Vocero de prensa
El.vocero .es.el.interlocutor .de.una.persona .u.organización .con.la.
prensa. .Su.función .es.la.de.ser.el.principal .vínculo .con.la.organización.
o.la.persona .en.cuestión, .por.lo.que.nunca .habla .a.título .personal .sino.
en.representación .de.alguien. .Un.estudio .entre .voceros .de.políticos.
definió .que:.“el.rol.primordial .del.vocero .es.comunicar .la.gestión .de.
su.jefe,.y.junto .con.su.equipo, .debe .preparar .y.distribuir .información.
y.explicaciones .sobre .las.políticas .adoptadas. .Esta.labor .no.se.agota.
en.preparar .una.gacetilla, .dado .que.debe .explicar .de.manera .fácil.y.
entendible .el.material .suministrado” .(Lavalle .et.al.,.2009:61).
Generalmente. el.periodismo. acude. al.jefe.de.prensa,. que.puede.
o.no.tener. facultades. de.vocería,. en.procura. de.obtener. declaracio –
nes.de.la.máxima. autoridad,. pero. en.caso. de.que.eso.no.sea.posible,.
por.política. organizacional,. o.porque. la.circunstancia. no.lo.admite,.
el.vocero. es.el.encargado. de.darlas.. El.caso. del.gobierno. alemán. es.
interesante. por.cuanto. los.voceros. de.los.ministros. son.los.que.acu-
den.a.las.entrevistas. y.atienden. a.los.periodistas. en.nombre. de.los.
funcionarios.en.la.mayoría.de.las.oportunidades.(Krügger,.2009)..
Esto. plantea. dos.competencias. claves. para. las.vocerías:. por.un.
lado,. solvencia. técnica. y.un.conocimiento. preciso. de.la.información.
de.su.área;. por.otro,. autoridad. para. hacer. las.declaraciones,. que.
serán. tomadas. como. la.voz.oficial.. Con. relación. a.la.primera,. el.vo-
cero. se.convierte. en.una.voz.que.aporta. datos. y.precisiones. a.los.me-
dios,. facilitando. el.acceso. a.la.información.. Personalizar. demasiado.
prensa_y_com.indd 73 12/03/2010 17:17:27

74 PrensA y comunicAción
la.posición. de.un.organismo,. no.sólo.olvida. que.ningún. funcionario.
puede. estar. el.día.entero. respondiendo. a.los.requerimientos .de.la.
prensa,. sino. que.desconocería. el.resto. de.las.personas. con.solvencia.
técnica. para. aportar. información.. La.segunda. competencia. requiere.
que.el.vocero. no.sea.un.personaje. en.las.sombras,. percibido. como. un.
operador. sino. que.sea.visto. como. un.funcionario. con.obligaciones.
de.contribuir.a.la.transparencia.de.las.instituciones.
En.ningún. caso,. el.vocero. puede. entorpecer. el.acceso. a.la.in-
formación. pública.. En.el.caso. de.que.sea.alguien. distinto. al.encar –
gado. de.prensa,. debe. trabajar. coordinadamente. con.el.área.. Como.
representante. de.la.organización,. el.vocero. debe. manejar. un.perfil.
sin.protagonismo. personal.. Por.otra.parte,. cualquier. persona. puede.
oficiar. de.vocero. circunstancial,. como. ocurre. en.situaciones. de.crisis,.
en.las.que.es.preferible. que.lo.haga. una.persona. con.competencia.
técnica.. A.los.fines. de.unificar. la.postura. de.la.organización,. se.suele.
redactar. un.argumentario ,.con.los.puntos. clave. que.pueda. requerir. la.
prensa.a.fin.de.unificar.las.respuestas.
c. Cómo responder a las entrevistas
La.regla. básica. para. las.entrevistas. es.la.de.la.concisión:. lo.bueno.
será. bueno. solo. en.la.medida. en.que.sea.breve. y.claro.. Así.se.evita.
que.el.entrevistado. pierda. el.interés. de.sus.interlocutores,. o.que.se.
editen. buena. parte. de.sus.declaraciones.. Otras. consideraciones. pue-
den.contribuir.a.un.buen.desempeño.frente.a.los.micrófonos:
• Empezar por la conclusión .y.después. desarrollar. el.razona –
miento:. la.mayoría. de.las.veces. esa.primera. frase. es.lo.único.
que.el.público. recordará.. Y.suele. ser.la.que.el.periodista.
retoma.para.realizar.las.repreguntas.
• Elegir mensajes claves, .alrededor. de.las.cuales. gire.la.entrevis –
ta..Es.una.forma. de.que.la.audiencia. comprenda. con.clari-
dad.el.mensaje.
• Modular la voz :.resaltar. frases,. acompañar. las.ideas. con.ento-
naciones,. dará. ritmo. y.claridad. a.lo.que.dice,. haciendo. más.
interesante.el.discurso..
• Evitar las muletillas .(“Digamos”,. “Este…”,. “Eh”). y.los.clichés.
(“Estoy. convencido. de…”;. “¿Me. entiende?”).. Agobian. al.
que.escucha.y.se.prestan.a.ser.tomadas.con.sorna.
prensa_y_com.indd 74 12/03/2010 17:17:27

75 3. d ifundir informAción
• Responder con cordialidad .en.cualquier.circunstancia.
• Evitar el lenguaje demasiado técnico .y.los.ejemplos. complicados.
ayuda.a.la.claridad.del.planteo.
d. Presencia ante las cámaras
En.el.diálogo .con.los.periodistas, .el.entrevistado .será.percibido.
no.sólo.desde .lo.que.dice,.sino.a.través .de.sus.gestos, .su.tono.de.voz,.
sus.actitudes, .incluso .los.que.realiza .fuera .de.micrófono. .No.sólo.por-
que.pueden .ser.registrados .inadvertidamente, .sino.porque .también.
condiciona .el.clima .en.que.se.desarrollará .el.encuentro. .Las.cámaras.
magnifican .algunas .cuestiones, .en.las.que.hay.que.prestar .atención:
• Autenticidad: .las.cámaras. enfocan. al.entrevistado. desde. di-
ferentes. ángulos. y.en.cualquier. momento. (aun. cuando. pa-
reciera. estar. fuera. de.aire),. lo.que.le.da.al.espectador. una.
perspectiva.que.puede.resultar.afectada.
• Moderación: .es.habitual. que.los.camarógrafos. registren. ges-
tos.y.tics,.y.no.sólo. cuando. el.entrevistado. interviene. en.el.
diálogo,. sino. también. mientras. habla. otra. persona.. Unos.
dedos. martillando. la.mesa,. sonrisas. nerviosas,. una.mueca.
burlona,. o.simplemente. atender. el.móvil. dentro. del.estudio,.
pueden. transmitir. al.espectador. una.imagen. de.inquietud.
o.nerviosismo. que.el.entrevistado. no.querría. transmitir.. Lo.
más.conveniente. es.asumir. una.actitud. circunspecta. y.profe –
sional.mientras.dure.el.encuentro.
• Apariencia física: .lo.visual .es.dominante .en.el.medio .televisivo,.
por.lo.que.es.conveniente .prestar .alguna .atención .a.los.deta-
lles.de.imagen. .Claro .que.sin.llegar .al.extremo .de.creer .que.
la.imagen .es.todo.y.que.es.sólo.una.cuestión .de.vestimenta.
adecuada. .Por.el.contrario, .se.trata.de.tomar .en.cuenta .la.
apariencia .para.transmitir .aplomo .y.evitar .distracciones .del.
espectador .en.detalles .accesorios:
o Postura :.adoptar. una.postura. erguida. y.serena,. sin.caer.
en.la.rigidez,. transmite. confianza. tanto. al.entrevistador.
como.al.espectador.
o Gestos :.la.gesticulación. suele. verse. magnificada. en.cáma –
ra.y.la.audiencia. puede. interpretarlo. como. incomodi –
dad.o.inseguridad.del.entrevistado.
o V estimenta :.la.ropa. discreta. asegura. que.la.atención. se.
concentre. en.la.persona. y.en.lo.que.está.diciendo.. La.cá-
mara. dramatiza. los.defectos. (arrugas,. transparencias),.
prensa_y_com.indd 75 12/03/2010 17:17:28

76 PrensA y comunicAción
con.lo.que.es.aconsejable. usar. ropa. que.evite. esos.incon –
venientes,. así.como. también. preferir. colores. suaves. a.los.
estridentes.. Telas. con.rayas. o.cuadros. pequeños,. gene –
ran.efectos. en.la.pantalla,. por.lo.que.los.camarógrafos.
pueden. decidir. no.enfocar. a.la.persona. o.hacerle. planos.
muy.cortos,.lo.que.no.siempre.es.muy.favorecedor.
3.3.3. conferencia de prensa
La.conferencia. es.una.reunión. que.se.organiza. para. invitar. a.va-
rios.medios. y.ofrecer. una. información. en.forma. simultánea.. Este.
recurso. permite. que.los.periodistas. hagan. preguntas. y.tengan. con-
tacto. con.los.voceros. de.la.organización.. Como. una.conferencia. de.
prensa. supone. una.logística. importante,. sólo.se.justifica. para. ocasio –
nes.de.trascendencia.. Los.periodistas. prefieren. no.perder. horas. de.
su.tiempo.si.la.conferencia.no.vale.la.pena.
Como. en.todo. contacto. informativo,. el.periodista. evaluará. la.
importancia. de.la.información. sobre. cualquier. otro. factor.. Ciertas.
consultoras. dan.demasiada. importancia. a.los.aspectos. accesorios. (y.a.
los.gastos. que.insumen. cuestiones. como. hotelería .y.gastronomía), .lo.
cual.no.deja.de.ser.un.enfoque .frívolo .de.la.conferencia. .Es.más,.en.el.
informe .de.Estudio .de.comunicación, .los.periodistas .manifestaron .su.
indiferencia .al.lugar .dónde .se.realiza .el.encuentro. .De.hecho, .en.los.
medios .suele .ser.motivo .de.mofa .una.conferencia .de.prensa .en.la.que.
lo.más.importante .fue.la.comida .que.se.sirvió, .y.difícilmente .vuelvan.
a.enviar .a.un.cronista .importante .a.cubrir .un.hecho .de.una.organiza –
ción.que.convoca .sistemáticamente .a.cócteles. .Una.buena .conferencia.
es.aquella .que.ofrece .buena .información, .aunque .se.celebre .en.las.es-
calinatas .de.tribunales .o.en.el.hall.de.entrada .de.alguna .organización..
T an.negativa .como .el.exceso .de.conferencias .insustanciales .es.la.falta.
de.ellas, .especialmente .desde .los.organismos. públicos,. que.tienen. la.
obligación. de.brindar. información. por.igual. a.todos. los.medios,. y.
permitir. a.los.periodistas. que.indaguen. sobre. los.temas. que.se.pre-
sentan.. No.puede. considerarse. una.conferencia. la.convocatoria. a.un.
anuncio. oficial. en.el.que.los.periodistas. no.tienen. posibilidades. más.
que.transmitir. el.discurso,. sin.poder. hacer. preguntas.. Los.periodis –
tas.de.Alemania. en.1949. decidieron. organizar. un.modelo. de.con-
ferencia. en.el.que.fueran. ellos. los.que.convocaran. a.los.principales.
prensa_y_com.indd 76 12/03/2010 17:17:28

77 3. d ifundir informAción
referentes. políticos,. y.no.a.la.inversa,. para. evitar. que.fuera. el.poder.
el.que.decidiera. convocar. a.la.prensa. según. su.conveniencia. (puede.
consultarse. un.análisis. del.caso. y.sus.antecedentes. en.la.Argentina. en.
Lavalle,. 2009).. El.espíritu. de.esta.iniciativa. muestra. las.condiciones.
a.las.que.debe. responder. una.conferencia,. esto.es,.apertura. a.los.re-
querimientos. periodísticos,. respuesta. oportuna. y.sin.discriminación.
de.ningún.medio.
Se.trate. de.una.conferencia. programada. o.convocada. de.urgen –
cia,.se.deben. considerar. algunas. cuestiones. para. garantizar. el.acceso.
a.la.mayor. cantidad. de.medios. y.hacer. hincapié. en.el.aporte. infor –
mativo.del.encuentro:
• Convocatoria :.debe. convocarse. a.la.mayor. cantidad. de.medios.
que.el.lugar. permita,. y.en.caso. de.que.no.puedan. acceder.
muchos. medios,. hay.que.asegurarse. de.incluir. en.la.lista.
a.agencias. que.luego. puedan. difundir. la.información.. Los.
periodistas. suelen. preferir. los.horarios. del.mediodía,. o.bien.
a.la.mañana,. dado. que.a.la.tarde. es.el.horario. de.mayor.
trabajo.en.las.redacciones.
• Espacio :.debe. permitir. que.los.periodistas. puedan. trabajar.
con.comodidad.. Se.debe. prever. un.lugar. para. las.cámaras.
y.para. los.fotógrafos,. y.para. que. se.puedan. instalar.
adecuadamente. micrófonos. y.grabadores.. El.organizador.
debería. prever. la.grabación. del.encuentro. y.ponerla. a.
disposición. de.la.prensa,. tanto. de.los.que.asistieron. como.
de.los.que. no.pudieron. hacerlo.. También. la.conferencia.
puede. transmitirse. en.directo. a.través. de.Internet,. y.dejarla.
publicada.en.el.sitio.para.su.consulta.
• Acreditación :.dado. que. lo.esperable. es.mostrar. la.mejor.
predisposición. a.los.medios,. la.acreditación. no.debería. ser.
discriminatoria,. excepto. que.existan. razones. de.espacio. que.
lo.justifiquen.. La.lista. de.periodistas. invitados. sirve. para.
organizar. sus.participaciones. y.preguntas,. y.para. realizar. un.
seguimiento.de.lo.que.se.publicará.
• Intervenciones :.se.debe. coordinar. con.los.medios. acreditados.
la.modalidad. de.la.conferencia,. la.cantidad. de.personas.
que.van.a.intervenir,. el.orden,. el.tiempo. que.se.asigna,. la.
posibilidad. de.repregunta,. etc..En.caso. de.que. entre. los.
periodistas. no.haya. acuerdo,. se.puede. recurrir. al.sorteo,. para.
prensa_y_com.indd 77 12/03/2010 17:17:28

78 PrensA y comunicAción
hacerlo. de.la.manera. más.democrática. posible.. Debe. haber.
un.encargado. de.coordinar. las.intervenciones.. El.criterio.
que.debe. primar. es.el.de.promover. la.participación. de.la.
mayor. cantidad. de.periodistas,. por.lo.que.coordinar. con.los.
asistentes. la.modalidad. ayuda. a.que.se.eviten. protagonismos.
o.preferencias.de.algunos.periodistas.
• Material de prensa :.es.conveniente. garantizar. que. la.
información. brindada. y.los.datos. complementarios. sean.
entregados. a.los.asistentes. y.sean. accesibles. a.través. de.
Internet. (precisiones,. declaraciones. complementarias,.
imágenes,.investigaciones,.etc.).
• Entrevistas :.en.caso. de.que.se.quiera. coordinar. un.encuentro.
personal,. es.conveniente. hacerlo. fuera. del.momento. de.la.
conferencia. general,. así.se.evita. el.asedio. de.los.movileros. al.
final. de.la.conferencia,. o.dar.una.declaración. preferente. a.
un.periodista.en.perjuicio.de.los.otros.presentes.
3.3.4. Boletín informativo
Un.boletín. es.una.publicación. periódica,. de.producción. senci –
lla,.que.sirve. para. mantener. informado. a.un.grupo. de.personas. de.
determinadas. novedades. o.temas. de.su.interés.. Es.un.recurso. muy.
utilizado. por.organizaciones. sindicales,. consultoras. que.realizan. in-
vestigaciones. periódicas. o.centros. de.investigación. académica,. social.
o.económica.. También. las.cámaras. y.asociaciones. suelen. producir.
con.regularidad. informes. con.cifras. de.la.industria. para. sus.asocia –
dos,.que.pueden.hacerse.extensivo.a.los.periodistas.
Los.boletines .pueden .ser.impresos .o.enviarse .por.Internet, .más.allá.
de.su.publicación .periódica .en.la.red..En.cualquier .caso.debe.verificar –
se.que.lo.reciba .la.persona .adecuada, .bien.sea.porque .se.sabe.que.está.
interesada .en.la.información, .o.porque .el.boletín .se.ocupa .de.temas .que.
entran .dentro .de.su.área.de.trabajo. .Como .en.los.demás .recursos .de.
prensa, .el.valor .del.boletín .estará .en.los.datos .y.en.la.información .que.
ofrezca, .y.en.la.forma .en.que.se.presenten. .Lo.mejor .que.puede .pasar.
es.que.el.boletín .se.convierta .en.una.fuente .de.referencia .por.la.serie-
dad.y.valor .de.la.información .que.aporta. .Algunos .boletines .incluyen .la.
leyenda .“Se.autoriza .su.reproducción .con.expresa .mención .de.la.fuen-
te”,.de.modo .de.asegurar .la.difusión .del.nombre .de.la.organización .o.
consultora .responsable. .Si.la.revista .institucional .de.una.empresa .(House
prensa_y_com.indd 78 12/03/2010 17:17:28

79 3. d ifundir informAción
Organ ).responde .a.este.criterio .de.interés .y.aporta .información .valiosa,.
también .pueden .enviarse .a.las.redacciones, .pero.no.conviene .hacerlo.
si.su.carácter .es.eminentemente .promocional .(en.estos.casos, .el.emisor.
pierde .legitimidad .como .fuente).
gráfico: ejemplo de boletín electrónico (Gentileza M. Baumgratz, ADC)
prensa_y_com.indd 79 12/03/2010 17:17:28

80 PrensA y comunicAción
3.3.5. sala de prensa
Se.puede. dedicar. una.página. especial. en.la.web.para. el.periodis –
mo,.más.allá.del.sitio. institucional,. en.la.que.se.brinde. información.
exclusiva. para. ser.utilizada. por.los.medios. tradicionales.. En.este.
sentido,. la.red.puede. usarse. para. potenciar. la.difusión. de.una.ma-
nera. más.eficiente,. con.disponibilidad. permanente. y.con.ahorros. de.
tiempo. y.dinero,. tanto. para. el.área. de.prensa. como. para. los.perio –
distas.. No.se.trata. de.habilitar. una.página. para. publicar. un.archivo.
de.gacetilla,. sino. de.desarrollar. un.espacio. virtual. de.servicios,. que.
faciliten. la.tarea. de.la.prensa,. diferente. del.típico. sitio. web.para. la.
promoción.de.una.organización.
Dado. que.se.trata. de.proporcionar. información. diferencial. a.la.
prensa,. la.página. dedicada. al.periodismo. suele. ser.de.acceso. restrin –
gido,. mediante. una.clave. para. los.periodistas. que.se.acrediten .en.el.
sitio.. El.espacio. virtual. debería. incluir. la.mayor. cantidad. de.herra –
mientas.de.prensa,.aprovechando.los.recursos.tecnológicos:
• Noticias actualizadas: .justamente. un.valor. de.la.red.es.la.
actualización. permanente,. por.lo.que. la.información. del.
sitio. debe. actualizarse. antes. de.que. los.medios. obtengan.
la.versión. por. otras. vías.. Las.tecnologías. y.los.distintos.
canales. disponibles. de.comunicación. permiten. publicar.
en.línea. material. multimedia. (imagen,. sonido,. informes). y.
mantener. una.red.de.contactos. informados. y.avisados. de.las.
actualizaciones.. La.renovación. constante. de.la.página. es.la.
condición. para. convertir. el.sitio. en.un.espacio. de.consulta. y.
referencia.
• Comunicados de prensa: .el.sitio. puede. ofrecer. una. versión.
completa. de.la.información. enviada. en.los.comunicados. de.
prensa. por.email ,.con.el.acceso. a.los.recursos. audiovisuales.
relacionados.. Las.gacetillas. emitidas. pueden. estar. archivadas.
cronológicamente,. de.modo. que.el.periodista. pueda. hacer.
el.seguimiento. de.un.tema. o.rastrear. la.posición. de.la.
organización.en.anteriores.oportunidades.
• Lista de contactos: .en.la.página. deberían. ofrecerse. canales. de.
contacto. directo. con.los.responsables. de.prensa. (teléfono,.
email ),.e.idealmente,. con.los.protagonistas. de.la.información.
o.algunos. referentes. claves.. Este.punto. tiene. mayor. relevancia.
prensa_y_com.indd 80 12/03/2010 17:17:28

81 3. d ifundir informAción
para. las.organizaciones. que.tienen. sus.instalaciones. dispersas.
geográficamente. o.que. manejan. servicios. públicos,. cuyos.
colaboradores. deben. ser.localizados. con.celeridad. en.casos.
de.crisis,.por.ejemplo.
• Notas de opinión: .junto. con.la.información,. es.de.utilidad.
publicar. notas. de.opinión. de.los.principales. referentes.
de.la.organización. sobre. temas. claves.. De.esta. manera,. la.
prensa. conocerá. las.posiciones. particulares. y.podrá. hacer.
uso.de.ellas. como. declaraciones,. o.como. punto. de.partida.
para. solicitar. una.nota. extensa. o.una.columna. de.opinión..
Cuando. los.testimonios. están. grabados,. por.ejemplo,. los.
medios. pueden. editar. parte. del.audio. o.de.la.imagen. para.
incluir.en.sus.reportajes.
• Informes especiales: .la.web. en.sus.diversos. formatos. no.
sólo. permite. publicar. informes,. estadísticas. y.material. de.
archivo,. sino. que. puede. referenciar. al.periodista. a.otros.
sitios. relacionados.. Estos. informes. con.datos. u.opiniones. de.
terceras. partes. ofician. de.aval.de.los.dichos. de.la.institución.
(investigaciones. científicas,. informes. de.organizaciones. o.
consultoras. independientes,. fallos. arbitrales. o.judiciales,.
auditorías,. etc.).. Pero. también. sirven. para. facilitar. la.tarea.
de.investigación.de.la.prensa.
• Calendario de actividades :.en.caso.de.que.la.institución. organice.
actividades. de.interés. para. la.prensa. o.la.opinión. pública,. se.
puede. ofrecer. una.agenda. con.estos. acontecimientos. y.un.
breve. detalle. de.su.alcance.. Sirve. a.la.vez.de.convocatoria. y.
de.información.
• Material de prensa: .discursos,. declaraciones,. hechos. salientes,.
pueden. publicarse. en.formatos. gráficos,. sonoro. y.audiovisual..
El.archivo. podría. incluir. recursos. como. fotos. de.autoridades,.
instalaciones,. productos,. infografías,. que. puedan. servir.
para. ilustrar. notas.. También. pueden. publicarse. los.símbolos.
identificatorios. de.la.institución,. con.las.indicaciones. para.
su.correcta.reproducción,.en.colores.y.dimensiones.
• Fuentes de información alternativas: .un.recurso .para.atraer .a.la.
prensa .al.sitio,.es.que.la.página .sea.una.referencia .para.ciertos.
temas. .Para.ello.es.de.suma .utilidad .establecer .vínculos .con.
otros .sitios .(cámaras, .asociaciones, .institutos .de.investigación,.
competencia, .etc.), .o.publicar .información .y.estadísticas.
del.sector .al.que.pertenece .la.organización .(datos, .cifras.
consolidadas, .auditorías, .etc.).
prensa_y_com.indd 81 12/03/2010 17:17:28

82 PrensA y comunicAción
• Interactividad: .las.posibilidades. que.brindan. las.tecnologías.
facilitan. la.comunicación. personal,. con. lo.que. pueden.
organizarse. en.el.sitio. conferencias. de.prensa,. foros. de.
discusión,. charlas. (chats on line ).con. directivos,. o.con. los.
encargados. de.prensa.. En.caso. de.situaciones. críticas. o.de.
gran. demanda. de.información,. estos. recursos. facilitan. la.
labor. de.los.periodistas,. especialmente. los.que.están. fuera.
del.área.geográfica..
gráfico: sala de prensa del Poder ejecutivo argentino
3.4. otros recursos para generar información
Hay. ciertos. recursos. para. generar. información,. que.correspon –
den. a.herramientas. de.relaciones. públicas. más. que.a.recursos. pe-
riodísticos.. En.algunas. circunstancias. pueden. contribuir. a.hacer.
prensa_y_com.indd 82 12/03/2010 17:17:28

83 3. d ifundir informAción
conocer. a.la.organización. o.propiciar. un.encuentro. que.facilite. el.
conocimiento. personal.. Y.bien. pensadas,. pueden. convertirse. en.un.
insumo.para.la.prensa.
3.4.1. Visitas de prensa
La.organización .puede .convocar .a.la.prensa .a.visitar .lugares.
de.interés, .como .instalaciones, .plantas .industriales, .obras, .lu-
gares .turísticos, .sitios .con.patrimonio .histórico .o.cultural, .entre.
otros. .Para.que.la.invitación .sea.de.provecho .para .el.cronista,.
podría .coordinarse .con.encuentros .con.especialistas .o.técnicos,.
o.con.demostraciones .especiales, .de.modo .que.se.le.garantice.
al.periodista .un.material .informativo .original. .Siempre .se.debe.
preparar .material .gráfico .o.impreso, .para .entregar .en.ocasión .de.
la.visita .y.para .ofrecer .a.aquellos .medios .que.no.hayan .podido.
realizar .el.viaje.
Como. con. otras. invitaciones. debe. averiguarse. la.política. del.
medio. con.relación. a.los.gastos.. En.cualquier. caso,. la.invitación. no.
puede. confundirse. con.un.viaje. turístico,. sino. que.debe. priorizar. los.
aspectos. informativos. y.respetar. los.tiempos. de.trabajo. de.los.cronis –
tas.invitados,. como. también. brindarles. las.herramientas. de.comuni –
cación. para. que.puedan. preparar. un.reporte.. En.ningún. caso. debe.
relacionarse. la.generosidad. del.que.invita. con.un.condicionamiento.
a.la.publicación.de.la.nota.
3.4.2. encuentros con periodistas
Al.margen. de.los.encuentros. de.las.entrevistas. o.de.las.conferen –
cias.de.prensa,. los.contactos. informales. con.los.periodistas,. pueden.
contribuir. a.fortalecer. la.relación.. Una. comida. de.trabajo,. individual.
o.con.un.grupo. reducido. de.periodistas. y.algunos. referentes. de.una.
organización. permite. una.charla. franca,. lo.que.ayuda. a.consolidar. el.
conocimiento. mutuo. de.la.organización. con.los.reporteros.. Abusar.
de.este.recurso,. o.usarlo. con.objetivos. no.éticos. (como. filtrar. infor –
mación. o.sondear. a.los.periodistas). puede. lesionar. la.relación. infor –
mativa.. Los.periodistas. esperan. que.la.familiaridad. de.estos. encuen –
tros.se.mantenga. cuando. necesiten. que.los.funcionarios. respondan.
prensa_y_com.indd 83 12/03/2010 17:17:28

84 PrensA y comunicAción
a.los.requerimientos. de.información.. En.este.sentido,. este.recurso. es.
complementario. a.la.labor. de.prensa,. y.no.debería. ser.el.que.insuma.
más.tiempo.y.presupuesto.
3.4.3. “eventos” y acontecimientos especiales
Una. estrategia. para. llevar. un.tema. a.la.prensa. puede. ser.orga-
nizar. un.encuentro. novedoso. o.con.convocatoria. social,. lo.que.en.
la.jerga. de.los.relacionistas. se.llama. “evento”.. Maratones. solidarias,.
campañas. de.cuidado. de.plazas,. encuentros. religiosos,. concursos.
populares,. son.ejemplos. del.tipo. de.acontecimientos. que.puede. or-
ganizar. una. institución. para. transmitir. un.mensaje.. Si.el.objetivo.
es.la.promoción. de.ideas. o.la.difusión. de.un.nombre,. estos. sucesos.
deben. estar. relacionados. con.aquello. que.se.organiza. por.similitud.
o.asociación. de.conceptos.. Además,. para. que. el.acontecimiento.
tenga. relevancia. pública,. debe. responder. de.alguna. manera. a.una.
necesidad. de.la.comunidad. o.a.algún. hecho. de.relevancia. social..
Es.la.única. manera. de.que.el.acontecimiento. resulte. “interesante”..
Aniversarios. y.fechas. conmemorativas. pueden. ser.una.buena. excusa.
para. brindar. una.comida,. organizar. un.festival. folklórico. o.un.en-
cuentro. deportivo,. o.invitar. a.un.cantante. famoso. para. que.dé.un.
concierto. a.beneficio.. Hechos. que.afectan. a.una.comunidad, .como.
catástrofes. naturales,.pueden.ser. una.oportunidad.para.que.una.or –
ganización. ponga. sus.recursos. al.servicio. de.la.necesidad. coyuntural..
No.estamos. diciendo. que.la.conciencia. social. debe. ejercerse. desde.
la.lógica. utilitaria,. sino. exactamente. lo.contrario:. si.se.cuenta. con.
presupuesto. para. organizar. algo,. lo.mejor. es.que.se.invierta. en.algo.
que.beneficie.a.la.mayor.cantidad.de.gente.
La.difusión. de.los.acontecimientos. especiales. requiere. varias. eta-
pas..En.primer. lugar. es.importante. lograr. que.los.medios. se.hagan.
eco.de.la.convocatoria,. aunque. a.veces. es.necesario. apuntalar .la.in-
formación. de.prensa. con.avisos. publicitarios.. Para. su.realización,.
deben. considerarse. las.generales. de.las.“Visitas. de.prensa”.. Como.
en.todos. los.casos,. durante. el.evento,. debe. brindarse. atención .a.los.
periodistas. asistentes. y.preparar. material. periodístico. para. todos. los.
medios,.especialmente.para.los.que.no.asistieron.
prensa_y_com.indd 84 12/03/2010 17:17:28

85 3. d ifundir informAción
3.4.4. espacios de publicidad
Los.procedimientos. de.prensa. detallados. arriba. dejan. librado.
al.criterio. de.la.redacción. cómo. y.cuándo. van.a.publicarla.. La.pu-
blicidad. es.otra. forma. de.difundir. información,. que.puede. apoyar.
un.plan. de.prensa,. o.mejorar. la.eficiencia. de.ésta.. Una. empresa. de.
servicios. puede. contratar. un.espacio. publicitario. en.una.radio. local.
para. pasar. información. acerca. de.sus.actividades,. con.un.formato.
similar. al.de.un.micro. de.servicios.. Éste. es.el.caso. de.los.avisos. ro-
tativos. que.contratan. empresas. de.servicios. públicos. para. difundir.
horarios. de.los.transportes,. datos. sobre. el.suministro. de.energía,.
entre. otros.. Las.organizaciones. religiosas. suelen. contratar. espacios.
televisivos. en.los.que.pasan. programas. acerca. de.sus.encuentros,. con.
testimonios. de.sus.seguidores,. que.toman. el.formato. de.programas.
de.servicios..Se.trata. de.espacios.pagos,.por.lo.tanto.de.carácter.pu –
blicitario,. que.emulan. a.una.nota. periodística. en.su.estilo. pero. que.
a.veces. el.medio. identifica. como. “Espacio. de.publicidad”.. Se.inclu –
yen.también. las.solicitadas. y.las.que.se.conocen. como. publinotas. o.
infomerciales.
Los.periodistas. suelen. estar. atentos. a.lo.que.circula. por.los.medios.
de.comunicación,.. incluso. lo.que.aparece. claramente. como. formato.
publicitario.. Avisos. de.campañas. de.concienciación. sobre. temas. de.
interés. público,. como. epidemias,. pueden. servir. de.disparador. para.
que.el.medio. haga. una.investigación. en.la.que.el.emisor. del.men-
saje.publicitario. tenga. una.participación.. Algo. similar. pasa. con.los.
espectáculos. populares,. que.junto. con.la.información. publicitaria,.
llegan. al.público. a.través. de.la.prensa.. En.este.sentido,. la.apertura.
de.un.comercio,. puede. llamar. la.atención. del.periodista. local. por.el.
simple.hecho.de.haber.pautado.un.aviso.anunciando.la.apertura.
a. “Publiperiodismo”
Los.programas. periodísticos. están. inundados. de.información. de.
los.anunciantes.. o.los.grupos. económicos. que.los.respaldan,. con.lo.
que.cada. vez.la.línea. que.divide. la.promoción. y.la.información. es.
más. delgada.. En.cualquiera. de.los.casos,. publicidad. y.periodismo.
pueden. manejar. con.responsabilidad. la.información. que.difunden,.
respetando. el.interés. de.las.audiencias. y.su.derecho. a.conocer. las.
prensa_y_com.indd 85 12/03/2010 17:17:29

86 PrensA y comunicAción
fuentes. y.los.intereses. que.sustentan. la.difusión. de.una.noticia. (ver.
Cap.. 6)..También. los.que.eligen. pagar. por.la.publicación. deben. sa-
ber.que.se.trata.de.publicidad,.y.no.de.prensa.
Muchos. medios. ofrecen. el.servicio. de.producción. para. estos. es-
pacios. pagos,. con.lo.cual.mandan. a.un.redactor. para. realizar. la.nota..
En.los.casos. en.que.el.interesado. manda. el.texto,. el.medio. igual.
suele. reservarse. el.derecho. de.editar. y.corregirlo. para. mantener. un.
estilo. general.. También. hay.agencias. que.se.dedican. especialmente. a.
este.tipo.de.producciones. publicitarias,. y.ofrecen. varias. alternativas..
Algunas. consisten. en.que.la.nota. no.tiene. costo. para. el.protagonis –
ta.pero. se.contactan. con.proveedores. quienes. publican. al.pie.un.
pequeño. aviso,. de.modo. de.pagar. entre. varios. el.costo. del.espacio..
Estas. publinotas. a.veces. se.agrupan. en.una.sección. especial. de.varias.
páginas,. con.lo.que.aparecen. como. suplementos. especiales. sobre.
un.tema. (universidades,. oficinas. de.turismo,. consejos. profesionales.
utilizan.bastante.este.recurso).
No.deben .confundirse .las.publinotas .con.una.nota.periodística, .ni.
con.el.trabajo .de.prensa: .es.un.recurso .publicitario .con.costo .elevado,.
y.el.público, .en.su.gran.mayoría, .lo.percibe .como .tal..Además, .general –
mente .aparecen .hacia .el.final.del.diario .o.separados .del.cuerpo .princi –
pal,.con.lo.que.no.tiene .el.impacto .de.una.nota.periodística .corriente..
No.obstante, .es.útil.cuando .se.necesita .dar.a.conocer .servicios .que.ne-
cesitan .alguna .explicación .detallada .o.cuando .se.quieren .mostrar .varias.
fotos.e.ilustraciones. .Se.ha.vuelto .un.recurso .muy.común .para.promo –
cionar .restaurantes, .servicios .médicos, .productos .cosméticos .o.medi –
cinales .de.venta .libre, .o.para.dar.a.conocer .acciones .de.municipios .o.
provincias. .Dado .que.la.gente .lo.percibe .como .información .interesada,.
incluir .opiniones .de.terceros .o.testimonios .reales .de.usuarios .del.servi-
cio.publicado, .puede .apoyar .la.credibilidad .del.mensaje.
b. Solicitadas
Los.advertorials .y.las.solicitadas. también. son.espacios. publicita –
rios.que.se.contratan. en.los.medios. para. hacer. declaraciones .sobre.
un.tema. en.particular. o.sobre. una.cuestión. en.controversia.. Hay. ca-
sos.en.que.es.necesario. hacer. declaraciones. públicas. sobre. un.suceso.
en.un.determinado. momento,. a.veces. para. cumplir. con.un.mandato.
prensa_y_com.indd 86 12/03/2010 17:17:29

87 3. d ifundir informAción
judicial,. por.lo.que.no.se.puede. depender. de.la.eventual. difusión. pe-
riodística.. Estos. espacios. publicitarios. se.identifican. con.la.palabra.
“Solicitada”,. y.allí.personas,. grupos. o.empresas. hacen. manifestacio –
nes.sobre.un.tema.controvertido.
El.interés .que.despiertan .estas.solicitadas .depende .de.la.cuestión.
tratada .y.de.la.forma .en.que.se.expresa. .Una.solicitada .puede .des-
pertar .la.atención .de.los.periodistas, .y.motivar .entrevistas .a.los.que.
suscriben .la.declaración .o.profundizar .el.tema .en.discusión .por.su.
cuenta. .Algunos .distinguen .la.solicitada .del.advertorial ,.como .se.de-
nominan .en.los.medios .anglosajones .los.espacios .publicitarios .con.
presentación .editorial .(Borrini, .1992). .Se.daba .ese.nombre .a.las.solici –
tadas .que.hacían .uso.de.recursos .publicitarios .(imágenes, .frases .llama –
tivas). .Cualquiera .sea.el.formato, .a.la.hora.de.decidir .una.publicación.
importa .la.pertinencia .y.la.oportunidad .de.lo.que.se.dice..A.veces,.
las.declaraciones .demandan .una.presentación .solemne, .por.lo.que.
plantearlas .desde .un.aviso .publicitario .puede .trivializarlas. .En.otras.
circunstancias .hace.falta.hacer .una.declaración .pública .sin.llamar .de-
masiado .la.atención, .por.lo.que.lo.mejor .es.un.aviso .discreto. .Debe.
tenerse .en.cuenta .que.el.costo .de.publicación .de.la.solicitada .puede.
ser.mayor .al.de.un.aviso .publicitario .equivalente. .Por.tratarse .de.un.
instrumento .legal, .que.puede .presentar .opiniones .contrarias .a.la.línea.
editorial .del.medio, .éstos .se.reservan .el.derecho .de.publicación.
3.4.5. rumores y trascendidos
Un.rumor. es.una.información. incierta,. que.no.puede. verificarse.
pero. que.por.diversas. razones. resulta. verosímil. en.algún. momento..
La.mayor. fortaleza. del.rumor. es.que:. “está. destinado. a.ser.reconoci –
do.como. una.verdad”. (Kapferer,. 1989).. A.más.incertidumbre. o.a.ma-
yor.ausencia. de.información,. más.probabilidades. de.que.se.difunda.
la.especie,. por.eso.la.mejor. manera. de.contrarrestar. una.murmu –
ración. es.adoptar. una.actitud. proactiva. y.diligente.. Declaraciones.
oficiales,. evidencias. contundentes,. testimonios. de.involucrados,. son.
una.buena. táctica. para. evitar. la.difusión. del.rumor.. Sobre. todo. si.la.
murmuración. es.cierta,. con.lo.cual. una.pronta. confirmación. es.me-
nos.dañosa. que.una.desmentida. poco. creíble,. en.la.medida. en.que.se.
evita.que.el.rumor.perdure.en.el.tiempo.o.que.se.vaya.exagerando.
prensa_y_com.indd 87 12/03/2010 17:17:29

88 PrensA y comunicAción
Como .primera .medida .debe .evaluarse .la.relevancia .del.rumor .y.
sus.posibles .consecuencias. .Si.se.trata.de.algo.pasajero, .o.inocuo, .una.
desmentida .enérgica .no.haría .más.que.darle .una.importancia .que.no.
tenía. .Si.el.rumor .circula .en.un.grupo .restringido, .no.tiene .sentido.
aclarar .la.situación .frente .a.la.opinión .pública .en.general .y.enterar .a.
personas .que.desconocían .el.tema. .En.cualquier .caso, .es.conveniente.
informar .a.la.ronda .de.periodistas .que.podrían .estar .interesados .en.el.
tema, .para.prevenir .que.se.hagan .eco.de.una.información .infundada..
Para.enfrentar .a.las.murmuraciones .hacen .falta.evidencias .contun –
dentes: .pruebas .fácticas, .testimonios .de.los.comprometidos, .declara –
ciones .de.especialistas .reconocidos, .informes .de.organismos .oficiales.
Un.caso. aparte. son.los.trascendidos.. Éstos. comparten. con.los.
rumores. la.incertidumbre. pero,. a.diferencia. de.aquellos,. los.tras-
cendidos. cuentan. con.un.aval.que.la.noticia. mantiene. en.el.secreto..
“Fuentes. que.prefirieron. no.ser.identificadas”,. “un.testigo. que.no.
quiso. revelar. su.nombre”. son.frases. que.encabezan. informaciones.
para. legitimar. su.contenido.. Esta. forma. de.información. está.reñida.
con.la.responsabilidad. que.tienen. las.organizaciones. y.los.funciona –
rios.públicos,. por.lo.que.forma. parte. más.del.juego. político. que.de.
la.información. pública.. En.cualquiera. de.los.casos,. no.es.un.recurso.
demasiado. confiable,. ya.que.el.límite. del.off the record .(ver.“Las. fuen-
tes.de.las.noticias”,. Cap.. 2).suele. ser.riesgoso,. y.no.siempre. evita.
confusiones. acerca. de.lo.que.el.periodista. puede. hacer. público. y.lo.
que.no.debería.revelarse.
3.5. material periodístico
Se.mencionó .en.varias .oportunidades .la.necesidad .de.producir .ma-
terial .que.sirva.de.apoyo .al.trabajo .periodístico. .Existen .algunos .re-
cursos .informativos .que.se.adaptan .a.los.requerimientos .periodísticos,.
aunque .su.utilización .dependerá .en.gran.medida .del.tipo.de.medio .al.
que.se.envía .(Estudio .de.comunicación, .2008). .Por.ejemplo, .el.informe.
de.prensa .es.particularmente .útil.para.los.profesionales .que.trabajan.
en.las.agencias, .como .los.boletines .lo.son.para.aquellos .que.se.desem –
peñan .en.la.radio. .La.mayoría .considera .importante .la.información.
estadística, .datos .y.gráficos, .y.las.páginas .web.de.empresas, .organiza –
prensa_y_com.indd 88 12/03/2010 17:17:29

89 3. d ifundir informAción
ciones .estatales .y.de.la.sociedad .civil,.como .también .las.salas.de.prensa..
En.cada.caso,.el.área.de.prensa .debe.organizar .una.combinación .de.los.
recursos .que.mejor .se.adapten .a.las.necesidades .de.los.medios
3.5.1. reportajes
El.reportaje. es.un.relato. o.exposición. sobre. un.hecho. noticiable,.
que.se.construye. por.medio. de.testimonios. seleccionados. y.exposi –
ción. de.datos. (no.confundir. con.“entrevista”,. que.es.estrictamente.
un.intercambio. de.preguntas. y.respuestas,. y.que.eventualmente. pue-
de.formar. parte. de.un.reportaje).. En.el.caso. de.radio. y.televisión,.
suelen. agregarse. ambientes. sonoros. montados.. El.reportaje. es.de.
carácter. informativo,. a.diferencia. de.las.notas. propiamente. dichas,.
que.pueden. tener. matices. interpretativos. o.de.opinión.. De.ahí.que.
las.notas. puedan. tener. una.firma. o.referencias. que.permitan. una.
clara. identificación. del.emisor.. En.ambos. casos,. se.puede. contribuir.
con.las.redacciones. para. la.confección. de.artículos. y.notas,. enviando.
información. al.detectar. que.un.tema. se.activa,. en.un.formato. que.
permita.ser.aprovechado.por.el.redactor.
Para.el.armado .de.reportajes, .los.periodistas .recurren .a.diverso.
tipo.de.documentación. .Casi.todos .los.medios .cuentan .con.un.banco.
de.datos .y.de.documentos .(documentación ),.y.con.un.archivo .de.fotogra –
fías..En.la.actualidad, .Internet .es.una.fuente .de.recursos .importante.
3.5.2. artículo pre-redactado
Es.el.caso. de.los.artículos. sobre. un.tema. determinado,. que.suelen.
solicitarse. a.personas. consideradas. expertas. en.un.tema.. También.
pueden. ser.espontáneamente. enviados. si.son.oportunos. y.de.inte-
rés..Esta. modalidad. es.muy. habitual. en.medios. especializados. que.
pueden. aceptar. la.opinión. de.un.técnico. como. parte. de.un.informe.
específico.. Generalmente. llevan. la.firma. de.su.autor,. y.se.utilizan.
para. dar.opiniones. y.visiones. alternativas. sobre. un.tema.. Si.bien. se.
respeta. en.general. la.línea. de.opinión. del.artículo,. el.editor. puede.
realizar. cambios. en.la.redacción. para. adecuarlo. al.estilo. del.medio.
o.al.espacio. disponible.. Debe. preverse. que.algunos. medios. pueden.
solicitar.una.fotografía.del.autor.
prensa_y_com.indd 89 12/03/2010 17:17:29

90 PrensA y comunicAción
a. Notas de opinión
Los.periódicos. suelen. tener. un.espacio. destinado. a.publicar. las.
contribuciones. eventuales. de.personalidades. y.especialistas,. llama –
do.tribuna .o.foro de opinión ,.que.es.parte. de.las.secciones. editoriales..
Estas. secciones. reflejan. la.opinión. de.los.responsables. de.la.publi –
cación. y.su.posición. sobre. los.temas. de.interés. social,. económico. y.
político.. Las.notas. de.opinión. pueden. discrepar. con.la.posición. del.
medio. o.apoyarla,. sobre. los.temas. que.va.tratando. el.medio.. En.caso.
de.que.apareciera. alguna. cuestión. a.la.que.se.puede. aportar. una.opi-
nión,. el.procedimiento. habitual. es.contactar. el.responsable. de.la.sec-
ción,. conversar. con.él.acerca. del.tenor. de.la.nota.. De.existir. interés.
por.parte. del.periodista. (generalmente. el.jefe.de.editoriales),. deben.
coordinarse. las.cuestiones. técnicas. (extensión. de.la.nota,. plazos. de.
entrega,. etc.).. De.más.está.decir. que.una.vez.acordados. los.detalles,.
la.nota. debe. ser.enviada. en.la.forma. y.tiempos. convenidos.. En.el.
caso. de.que.el.envío. sea.espontáneo,. lo.conveniente. es.pensar. en.
una.nota. con.una.extensión. no.mayor. a.2.000. caracteres,. que.plan-
tee.brevemente. el.problema. que.se.enfoca,. con.la.solución. particular.
que.el.autor. propone.. Generalmente. se.evalúan. los.antecedentes.
profesionales. del.autor,. su.reconocimiento. en.un.campo. específico. y.
su.pertenencia.institucional.
Una.precaución .a.tomar .con.las.notas .de.opinión .es.enviar .una.
versión .especialmente .redactada .para.cada .medio. .Mientras .que.
el.comunicado .de.prensa .se.manda .a.todas .las.redacciones .en.una.
misma .versión, .en.el.caso.de.las.notas .de.opinión .debe .respetarse.
cierta .exclusividad, .aunque .más.no.sea.dándole .estilos .diferentes.
a.un.mismo .pensamiento. .Otra .alternativa, .para.los.casos .en.que.
se.quiera .hacer .una.aclaración .o.rectificación .sobre .un.tema .publi –
cado, .es.la.de.dirigir .una.carta .al.director .del.medio, .para.que.sea.
publicada .en.el.espacio .dedicado .a.las.Cartas .de.Lectores, .parte.
de.la.sección .editorial. .Como .en.cualquier .otro.caso, .el.medio .se.
reserva .el.derecho .a.publicarla .y,.de.ser.necesario, .editarla .para.
adecuarla .al.espacio .disponible. .Sin.embargo, .si.la.aclaración .o.el.
comentario .es.oportuno, .o.responde .al.derecho .a.réplica .con.rela-
ción.a.una.información .publicada, .hay.muchas .probabilidades .de.
que.la.carta .sea.publicada.
prensa_y_com.indd 90 12/03/2010 17:17:29

91 3. d ifundir informAción
3.5.3. informes de prensa
Para. los.casos. de.información. de.cierta. complejidad,. lo.ideal .es.
elaborar. una.carpeta. o.una.página. especial. en.Internet,. con.docu –
mentos,. informes,. estadísticas,. opiniones,. imágenes,. testimonios,. es.
decir,. todo. lo.que.necesite. el.periodista. para. elaborar. un.artículo..
En.la.jerga. técnica. también. se.llama. dossier de.prensa.. Es.altamente.
valorado. que.el.material. cuente. con.fuentes. identificables. y.datos.
certificados.(auditorías,.reportes.de.organismos.reconocidos,.etc.).
Este. informe. debe. tener. una. presentación. organizada,. con.un.
enfoque. objetivo,. aclarando. tecnicismos. y.explicando. los.aspectos.
más.complejos. del.tema. que.se.plantea.. La.presentación. suele. acom –
pañarse. de.un.comunicado. de.prensa. que.anticipa. el.contenido. de.
la.carpeta.. Muchas. veces. carpetas. de.este.tipo.se.entregan. en.confe –
rencias. de.prensa,. de.modo. que.el.periodista. pueda. concentrarse. en.
las.declaraciones. sabiendo. que.luego. contará. con.la.información. de.
base. para. armar. la.nota.. A.la.carpeta. impresa,. práctica. para. tomar.
notas. en.la.conferencia,. se.debe. agregar. la.versión. digital. que.sirva.
de.base. para. que.el.periodista. arme. su.informe.. Aunque. no.debería.
hacer. falta. aclararlo,. estas. carpetas. deben. cumplir. con.los.requisitos.
de.precisión. técnica. de.los.contenidos. (no.se.trata. de.entregar. fo-
lletería. publicitaria,. sin.valor. periodístico,. o.menos. aún,. obsequios.
alegóricos).
3.5.4. encuestas y estadísticas
Los.sondeos. de.opinión. y.las.investigaciones. de.mercado. han.
ganado. un.espacio. creciente. en.los.medios.. Su.interés. reside. en.que.
ofrecen. un.retrato. de.algunos. aspectos. de.la.sociedad. en.un.determi –
nado. momento.. A.veces,. pronostican. el.comportamiento. electoral;.
otras,. evalúan. el.impacto. de.medidas. del.gobierno;. en.muchos. casos,.
simplemente. ilustran. facetas. del.comportamiento. social.. Las.redac –
ciones. utilizan. los.estudios. de.las.encuestadoras. para. ilustrar. notas.
con.datos. accesorios,. o.justificar. determinadas. posturas. editoriales..
Además. de.las.encuestas. de.las.consultoras. de.opinión,. también. es.
posible. difundir. investigaciones. de.alguna. institución. o.centro. de.
estudios.que.se.ocupe.de.un.campo.que.tenga.interés.social.
prensa_y_com.indd 91 12/03/2010 17:17:29

92 PrensA y comunicAción
Es.un.hecho .que.la.prensa .suele .interesarse .por.los.pronósticos.
arriesgados .o.las.conclusiones .sorpresivas, .aunque .la.encuesta .no.
ofrezca .demasiadas .precisiones .técnicas. .Sin.embargo, .el.medio .de-
bería .solicitar .a.la.fuente .junto .con.los.resultados, .ciertos .datos .que.
demuestren .la.solvencia .técnica .de.la.investigación. .Dentro .de.éstos,.
los.más.importantes .se.encuentran .en.lo.que.los.encuestadores .llaman.
ficha técnica ,.que.brindan .precisiones .de.la.elaboración .del.informe:
•.Tamaño.de.la.muestra,.es.decir,.la.cantidad.de.personas.
entrevistadas.(y.su.relación.con.el.total.del.universo.que.pretende.reflejar).
•.Margen.de.error,.o.porcentaje.de.variación.de.los.resulta
–
dos.en.más.o.en.menos.
•.Fechas.de.realización.
•.Preguntas.principales.y.método.de.entrevista.
•.Responsables.de.la.investigación:.quién.la.encarga.y.quién.la.lleva.a.cabo.
•.Otros.datos.complementarios:.autoría.de.las.titulaciones,.conclusiones.y.comentarios,.diferencia.entre.“No.sabe”.y.“No.contesta”,.etc.
3.5.5. informes financieros (balances y reporte anual)
Los.datos. financieros. son.la.fuente. principal. de.información. de.
las.publicaciones. de.economía.. No.sólo.debe. pensarse. en.los.medios.
locales,. sino. también. en.los.internacionales,. como.las. agencias.noti –
ciosas. Bloomberg .o.Reuters ,.especializadas.en.información.financiera.
Cualquier. organización. comercial. tiene. datos. de.ese.tipo,. y.en.
muchos. casos. existe. la.imposición. legal. de.darlos. a.conocer.. Retacear.
esta.información. puede. despertar. suspicacias. por.parte. del.periodis –
ta,.actitud. que.no.se.justifica. cuando. se.trata. de.datos. que.tienen.
carácter. público,. como. los.balances. de.las.empresas. públicas. o.de.las.
que.cotizan.en.bolsa..
Las.sociedades. anónimas. tienen. la.obligación. legal. de.dar.a.co-
nocer. públicamente. su.estado. de.resultados. en.forma. trimestral.. En.
estos. casos,. los.datos. técnicos. se.suelen. acompañar. con.una.gacetilla.
prensa_y_com.indd 92 12/03/2010 17:17:29

93 3. d ifundir informAción
con.declaraciones. de.los.máximos. responsables. de.la.empresa. y.da-
tos.accesorios.. Algo. similar. puede. hacerse. con.el.balance. de.resulta –
dos.(o.reporte. anual).. Las.empresas. de.envergadura. suelen. elaborar.
un.documento. de.edición. cuidada,. con.gráficos. y.fotos,. que.suelen.
publicar.en.la.página.web.institucional..
3.5.6. material institucional
Más. allá. de.la.información. especialmente. preparada. para. la.
prensa,. toda. comunicación. institucional. es.una.fuente. de.informa –
ción.periodística:. la.página. web,.folletería,. boletines,. balance. social,.
manuales. de.instrucciones,. comunicación. interna.. El.encargado. de.
prensa. debe. estar. atento. a.todo. el.material. comunicacional. de.la.or-
ganización,. tanto. para. detectar. oportunidades. noticiosas. como. para.
prever. consultas. de.la.prensa.. También. el.material. que.producen.
terceros. hablando. de.la.organización. es.fuente. de.consulta:. un.sector.
a.través. de.sus.cámaras. y.asociaciones,. los.foros. de.usuarios. (espe –
cialmente. los.de.quejas. y.reclamos),. los.comentarios. que.aparezcan.
en.blogs.y.medios,.entre.otros..
3.5.7. Presentación a la prensa
Cuando. alguien. toma. contacto. con.un.medio. por.primera. vez,.
el.periodista. puede. necesitar. alguna. información. para. conocer. a.la.
organización. o.a.la.persona. con.la.que.se.entabla. una.relación. infor –
mativa.. Es.conveniente. tener. prevista. una.carpeta. (impresa,. digital.
o.virtual).con.los.datos.de.presentación:
• Folleto institucional o informativo .de.las.actividades. que.
desempeña.la.organización.o.la.persona.
• Hoja de vida: .en.el.caso. de.ser.una.persona. la.que.inicia.
una.acción. de.prensa,. deberá. ofrecerse. un.breve. currícu –
lo.profesional,. para. que.el.periodista. pueda. comprobar.
la.solvencia. de.quien. se.está.presentando. y.sus.antece –
dentes.profesionales.
• Datos de la organización: .responsables,. ámbito. de.acción,.
antecedentes,. objetivos,. planes.en.lo.que.está.involucra –
da,.etc.
prensa_y_com.indd 93 12/03/2010 17:17:29

94 PrensA y comunicAción
• Estudios e informes: .una.buena. manera. de.presentarse. es.
mostrar.alguna.producción.original.o.datos.de.interés.
3.6. material gráfico y audiovisual
Las.imágenes .son.parte .importante .del.contenido .periodístico,.
dado .que.ilustran .al.lector, .permiten .identificar .personas .y.sirven .de.
testimonio .de.la.información. .Los.diarios .y.revistas .tienen .un.archivo.
de.fotos .al.que.recurren .para.ilustrar .notas, .por.lo.que.el.material.
fotográfico .que.se.envía .con.una.información .cumple .la.doble .función.
de.ilustrar .esa.nota.y.quedar .en.el.archivo .de.la.redacción. .Es.con-
veniente .contar .con.ciertas .imágenes .básicas .(edificios, .instalaciones,.
retratos .de.directivos, .productos) .para.responder .a.los.pedidos .ordi-
narios. .En.el.caso.de.que.se.organicen .acontecimientos .específicos .(in-
auguraciones, .visitas, .aniversarios, .etc.), .debe .preverse .la.producción.
de.buen .material .gráfico .que.luego .puedan .tomar .los.medios.
Además. de.estas. fotografías. convencionales,. complementarias. a.
las.notas,. puede. ocurrir. que.una.noticia. se.genere. a.partir. una.fo-
tografía. original,. llamativa,. tomada. con.criterio. periodístico.. Algún.
hecho. curioso. ocurrido. en.un.desfile. oficial,. una.imagen. particular.
de.una.fiesta. local,. una.aglomeración. en.la.puerta. de.un.espectá –
culo,. un.fenómeno. meteorológico. captado. eventualmente. pueden.
convertirse. en.fotos. a.publicar. y.una.forma. de.proponer. un.tema.
a.la.agenda.. En.esta. lógica,. un.acontecimiento. puede. organizarse.
justamente. con.el.objetivo. de.ofrecer. imágenes. originales,. tal.como.
suele. hacer. la.organización. ecologista. Greenpeace .cuando. organiza.
protestas.con.un.fuerte.atractivo.visual.
3.6.1. fotografías
Los.medios. recibirán. de.buen. grado. imágenes. producidas. por.
el.área. de.prensa. siempre. y.cuando. respondan. a.los.criterios. pe-
riodísticos,. que.nada. tienen. que.ver.con.las.imágenes. posadas,. de.
tipo.publicitario.. Generalmente. se.solicitan. imágenes. de.los.autores.
de.columnas. (imágenes. de.primer. plano),. de.instalaciones. (planos.
generales),. o.de.sucesos. que.no.haya. podido. registrar. el.fotógrafo.
del.medio.. Se.prefieren. las.tomas. que.tengan. acción,. impacto. visual.
prensa_y_com.indd 94 12/03/2010 17:17:29

95 3. d ifundir informAción
o.despierten. interés. emocional,. en.la.misma. medida. en.que.se.des-
cartan. las.fotos. estáticas,. con.caras. adustas. y.fondos. grises.. Si.se.van.
a.tomar. retratos,. tratar. de.que.se.tomen. en.los.lugares. habituales. de.
trabajo.evitando.que.se.parezcan.a.las.fotos.de.los.documentos.
Las.fotografías. para. los.sitios. Web. necesitan. una.resolución. de.72.
ppi.(pixel per inch ,.o.píxel. por.pulgada).. La.fotografías. en.los.perió –
dicos. impresos. son.usualmente. de.200.ppi.y.en.una.revista. satinada.
usa.imágenes. de.300.ppi.(Briggs).. Las.fotografías. con.mejor. reso-
lución. serán. más. grandes. en.bytes,. y.por.lo.tanto. consumirán. más.
tiempo. de.procesamiento. del.computador. para. cargar. y.descargar..
A.la.vez,.las.que.se.usan. en.la.web.no.podrán. ser.reproducidas. con.
nitidez. si.es.necesario. agrandarlas. o.publicarlas. en.impresos.. En.las.
Salas. de.prensa. se.pueden. publicar. imágenes. en.baja.resolución,. con.
la.posibilidad. de.descargar. distintas. alternativas. de.buena. calidad,.
en.formatos. comprimidos.. El.área. de.prensa. debe. estar. en.condi –
ciones. de.editar. las.imágenes. con.celeridad,. para. brindar. fotos. con.
buena. calidad. de.luz,.encuadre. y.tamaño. adecuado.. Toda. fotografía.
debe. tener. un.título. o.un.texto,. con.los.datos. identificatorios:. infor –
mación. de.la.foto. (nombres. de.los.que.aparecen,. circunstancias. en.
fue.tomada. la.foto,. fecha). y.los.datos. de.quién. la.envía. (organización,.
nombre.del.contacto,.teléfono.y.dirección).
En.el.caso. de.deportistas. o.artistas,. los.medios. agradecen. cuando.
se.les.envía. varias. tomas,. especialmente. de.situaciones. visualmente.
interesantes.. Las.agencias. de.viaje. o.los.lugares. turísticos. pueden.
producir. fotos. de.lugares. atractivos,. paisajes,. instantáneas. locales,.
para. ilustrar. los.suplementos. de.turismo.. Una. revista. de.arquitec –
tura. agradecerá. buenas. fotos. de.edificios,. casas,. monumentos,. de.
trabajos. de.restauración. (en.estos. casos. es.muy. interesante. ofrecer.
una.imagen.del.lugar.antes.de.su.refacción).
Observar. las.fotografías. publicadas. por. los.diferentes. medios.
gráficos. puede. dar.una.idea. del.criterio. de.la.redacción. para. selec –
cionar. el.material. visual.. Como. regla. general. debe. tenerse. en.cuenta.
que.la.fotografía. debe. tener. autonomía,. es.decir,. debe. contar. algo. en.
sí.misma.. La.fotografía. puede. ser.documental,. cuando. se.captura. un.
hecho. en.el.momento. en.que.ocurre,. o.puede. ser.resultado. de.una.
producción. fotográfica.. La.producción. puede. servir. para. recrear.
prensa_y_com.indd 95 12/03/2010 17:17:29

96 PrensA y comunicAción
situaciones. (caso. de.las.fotografías. que.toman. a.obreros. trabajan –
do).o.para. incorporar. recursos. adicionales. con.fines. estéticos. (por.
ejemplo,. la.fotografía. de.modas).. Debe. aclararse. si.la.foto. ha.sido.
retocada.
a. Fotografía publicitaria
Como .se.deduce .de.lo.dicho, .los.criterios .de.la.fotografía .periodís –
tica.son.distintos .a.los.de.la.fotografía .publicitaria, .aunque .las.imáge –
nes.de.productos .o.marcas .pueden .tener .interés .para.medios .especia –
lizados .o.que.se.dedican .a.la.difusión .de.las.actividades .empresarias..
Una.empresa .puede .insertar .su.publicidad .en.otros .contextos, .como.
ocurre .con.los.patrocinios .de.encuentros .y.equipos .deportivos, .donde.
se.imprime .la.marca .en.las.camisetas, .en.los.automóviles, .en.el.campo.
de.juego, .para.que.aparezca .en.las.imágenes .que.circulan .en.los.ca-
nales .o.suplementos .deportivos. .En.algunos .casos, .los.medios .pueden.
decidir .editar .las.fotografías .para.borrar .la.marca .o.elegir .tomas .don-
de.la.marca .no.sea.ostensible. .En.este.caso.rigen .los.mismos .criterios.
que.los.mencionados .para.la.información .publicitaria.
3.6.2. filmaciones y videos
La.posibilidad. de.ofrecer. imágenes. hace. que.la.información. sea.
más.atractiva. para. los.medios. (incluso. los.gráficos,. que.ofrecen. este.
formato. en.su.versión. de.Internet),. además. de.brindar. ciertas. prue –
bas.de.autenticidad. de.lo.informado.. El.video. puede. ser.de.tipo.
documental,.más. elaborado,. o.tratarse.de.un. reporte.de.último. mo-
mento.. Puede. producirse. un.video. editado,. o.publicarlos. en.versión.
completa,. para. que.el.medio. haga. una.selección. de.imágenes. y.ge-
nere. su.propio. reportaje.. Estos. videos. “en.crudo”. pueden. acompa –
ñarse. con.un.guión. que.tenga. referencias. con.el.tiempo. de.la.graba –
ción. (time code ),.para. explicar. cada. uno.de.los.cuadros. o.situaciones.
que.aparecen. grabadas,. y.pueda. ser.más. fácilmente. aprovechado.
por.la.producción. del.programa.. La.calidad. de.sonido. debe. cuidar –
se.tanto. como. la.iluminación.. Hay. medios. que.ofrecen. un.espacio.
especial. para. las.filmaciones. que.envían. sus.propios. lectores,. en.los.
que.la.pobre. calidad. de.la.imagen. se.compensa. con.la.novedad. o.la.
originalidad.de.lo.informado..
prensa_y_com.indd 96 12/03/2010 17:17:29

97 3. d ifundir informAción
3.6.3. sonido
Como. sugiere. Mark. Briggs. en.su.manual. de.periodismo. digital.
(2007:133),. el.audio. puede. utilizarse. como. archivo. de.audio. inde-
pendiente. acompañando. una.historia. noticiosa,. como. un.archivo. de.
audio. independiente. para. una.entrada. en.un.blog,. o.acompañando.
una.galería. de.imágenes.. También. como. un.podcast ,.es.decir,. archi –
vos.que.se.distribuyen. por.Internet.. Los.archivos. pueden. ser.descar –
gados. a.dispositivos. móviles. tales. como. reproductores. MP3,. o.teléfo –
nos.móviles,. o.ejecutados. en.computadores. personales.. Hay.distintos.
formatos. de.sonido:. comprimido. en.sitios. Web. (MP3;. Windows.
Media;. Real. Audio;. MPEG-4,. QuickTime;. MPEG-4. AAC,. iTunes);. o.
no.comprimido.(WAV;.AIFF,.Formato.estándar.de.Apple).
3.6.4. infografías e ilustraciones
Los.gráficos. combinan. fotos,. ilustraciones. y.textos. breves. en.un.
único. material. periodístico,. con.el.objetivo. de.brindar. información.
de.manera. clara.. Los.medios. hacen. uso.profuso. de.gráficos,. mapas.
y.cuadros. (que. se.denominan. infografías ),.con.lo.que.su.producción.
puede. enriquecer. una.información.. Son.especialmente. útiles. cuan –
do.se.trata. de.simplificar. un.tema. complejo,. ilustrar. situaciones. en.
un.mapa,. o.mostrar. cifras. de.manera. concreta.. Hay. distintos. tipos.
de.infografías:
•.Gráficos:.de.torta,.de.barras,.de.curvas.
•.Cuadros:.resúmenes,.enumeración.de.frases.
importantes,.esquemas.
•.Mapas.y.planos.
•.Dibujos:.anatómicos,.técnicos,.descriptivos.(por.
ejemplo,.de.accidentes).
3.7. géneros periodísticos
En.la.prensa. predominan. tres.géneros. que.se.definen. en.función.
de.la.presencia. del.informador. en.el.texto,. cuya. menor. o.mayor.
participación. hace. que.se.hable. de.información,. interpretación. u.
opinión.. Estos. géneros. pueden. convivir. en.una.misma. nota. (nota.
prensa_y_com.indd 97 12/03/2010 17:17:29

98 PrensA y comunicAción
principal. informativa,. con.columnas. de.opinión),. o.bien,. aparecen.
en.secciones. específicas. como. los.editoriales,. donde. se.publican. ex-
clusivamente.artículos.de.opinión.
Corresponde. al.género informativo .todo. texto. periodístico. que.se.
centra. en.datos. y.hechos. concretos,. sin.opiniones. personales. ni.jui-
cios.de.valor.. Claro. que.la.información. combina. los.otros. géneros,.
como. en.el.caso. de.la.crónica,. que.articula. elementos. de.las.noticias,.
los.reportajes. y.el.análisis. (un.ejemplo. claro. son.las.crónicas. depor –
tivas).. El.reportaje interpretativo .se.diferencia. del.meramente. infor –
mativo,. en.que.el.periodista. suele. contextualizar. los.hechos. y.rela-
cionarlos. con.otros. sucesos. anteriores.. Los.textos. de.opinión .reflejan.
una.postura. ideológica. y.permiten. entender. la.visión. que.el.medio.
tiene. de.la.realidad. y.de.los.sucesos. sociales. de.los.que.dan.cuenta..
Algunos. medios. admiten. un.contrapunto. de.opiniones. al.permitir.
participar. columnistas. con.diferentes. formas. de.pensar,. otros. no.ad-
miten. ningún. artículo. que.disienta. de.la.línea. editorial. principal..
Finalmente. puede. agregarse. el.género. gráfico,. que.va.ganando. un.
espacio. creciente. en.los.diarios. generalistas. y.que.es.predominante.
en.las.revistas. de.actualidad. semanales,. o.en.sitios. de.Internet. que.
articulan.diversos.formatos. multimedia .
No.todas. las.herramientas. descriptas. a.lo.largo. del.capítulo. se.
adaptan. por.igual. a.cada. uno.de.los.géneros,. sino. que.algunas. son.
más.indicadas. que.otras. para. enviar. información. a.las.distintas. sec-
ciones.
Género Forma en que aparece Herramienta de prensa
Informativo Nota
Nota.breveNota.con.declaracionesEntrevista.objetivaConversación.objetivaReportaje.informativo
Biografía
DocumentaciónGacetillaConferencia.de.prensaPágina.de.InternetCarpetas.de.prensaEncuestas.de.opiniónInformes.e.investigacionesBoletines.informativos
prensa_y_com.indd 98 12/03/2010 17:17:30

99 3. d ifundir informAción
Género Forma en que aparece Herramienta de prensa
Interpretativo Crónica.
Entrevista-perfil
Análisis
Reportaje.interpretativo
BiografíaEntrevistasPágina.de.InternetCarpetas.de.prensaEncuestas.de.opiniónInformes.e.investigaciones
Opinión Artículo
Columna
Comentario
Crítica
Ensayo
EditorialTribuna.libreArtículo.pre-redactadoNotas.de.opiniónCarta.al.directorComentarios.en.sitios
BlogsRedes.sociales
Gráfico Páginas.web
Blogs
Ilustraciones
Retratos
Fotografías
MapasPlanos,.croquis,.gráficos
InfografíasFotografías
Gráficos
Audios
VideosVisitas.de.prensa
3.7.1. redacción periodística
La.información. se.envía. por.escrito. o.en.formato. de.audio. o.
video.. Pero. incluso. estos. formatos. van.acompañados. de.textos. expli –
cativos,. por.lo.que.la.redacción. es.una.condición. de.casi.todo. el.ma-
terial. que.se.produce.. Más. allá.de.las.características. particulares. de.
la.redacción. periodística,. que.se.detallarán. en.anexo,. es.conveniente.
considerar. algunos. puntos. en.la.presentación. de.la.información.. No.
puede. olvidarse. que.el.principal. soporte. de.la.información. de.pren –
sa.es.la.web,. sea.en.el.sitio. propio,. sea.en.sitios. de.terceros,. por.lo.
que.el.primer. parámetro. de.publicación. es.que.responde. a.los.requi –
sitos. de.la.red..Guillermo. Franco,. especialista. en.periodismo. digital,.
ha.desarrollado. un.manual. para. recordar. los.puntos. principales. de.
la.escritura.periodística.en.la.era.tecnológica:.
•.Usar.la.clásica .pirámide .invertida, .es.decir, .comenzar .con.las.
conclusiones. .Lo.que.en.el.siglo.XIX.era.un.recurso .por.si.se.
cortaba .la.transmisión .telegráfica, .en.el.XXI.es.condición .para.
lograr .el.click.del.mouse .con.el.que.se.avanzará .en.la.lectura.
prensa_y_com.indd 99 12/03/2010 17:17:30

100 PrensA y comunicAción
•.Emplear.un.lenguaje.vívido.y.claro,.que.atraiga.al.lector.
•.Escribir .resúmenes .o.sumarios .para.el.contenido .más.extenso.
•.Anticipar.las.preguntas.o.temas.clave.aborda.un.artículo.
•.Crear. pequeños. segmentos. de.contenido. con. una. o.dos.
ideas.en.cada.uno.de.ellos.
•.Escribir. títulos,. encabezados. y.sumarios. originales,. que.invi-
ten.a.la.lectura.
•.Reemplazar. los.párrafos. por.listados. con.viñetas,. que.alivia –
nan.la.lectura.de.los.bloques.de.texto.
•.Incluir .enlaces .en.el.texto .y.al.final.que.complementen .y.
apoyen .la.información, .con.datos .objetivos, .cifras, .referen –
cias.legales, .estadísticas .comprobables, .ejemplos .ilustra –
tivos. .Si.se.habla .de.una.localidad, .informe .su.ubicación.
geográfica .y.la.cantidad .de.habitantes. .Si.se.habla .de.la.
protesta .de.un.sindicato, .indicar .a.cuantos .afiliados .repre –
senta .el.gremio.
En.lo.que.hace. a.lo.formal. elija. una.tipografía. legible. (mínimo,.
de.12.puntos),. con.interlineado. y.márgenes. amplios,. sobre. un.fondo.
blanco.. El.formato. de.Internet. debe. tender. a.la.sencillez. y.debe. per-
mitir.el.archivo.e.impresión.el.documento.de.manera.práctica.
3.8. aspectos legales del trabajo de prensa
El.área.de.prensa .se.ocupa .de.dar.publicidad .a.información .de.ter-
ceros, .con.lo.cual.puede .enfrentarse .a.cuestiones .legales .que.pueden.
comprometer .al.responsable .de.la.difusión. .Por.caso,.el.ocultamiento .de.
una.información .imprescindible .para.la.salud .y.seguridad .públicas, .o.la.
difusión .de.una.información .falsa.o.que.pueda .inducir .al.error .al.desti-
natario, .constituye .una.falta.que.puede .comprometer .al.responsable .de.
prensa .o.a.la.organización .para.la.cual.trabaja. .Se.trata.de.las.respon –
sabilidades .ulteriores .por.el.ejercicio .del.derecho .a.informar .y.opinión.
en.cuestiones .de.interés .público .(Loreti, .2005). .Hay.algunos .conceptos.
legales .con.los.que.debería .estar.familiarizado .un.jefe.de.prensa:
• Calumnias e injurias :.en.líneas .generales, .estos .delitos .se.rela-
cionan .con.la.difamación, .que.es.cualquier .afirmación .falsa.
prensa_y_com.indd 100 12/03/2010 17:17:30

101 3. d ifundir informAción
sobre .una.persona .física .o.jurídica, .que.provoque .reacciones.
negativas .del.público .o.que.provoque .daños .a.su.reputación.
• Derecho a la intimidad :.en.la.difusión. de.prensa. hay.que.tener.
presente. cuestiones. que.tengan. que.ver.con.la.invasión. a.la.
intimidad,. como. la.difusión. de.actividades. e.imágenes. de.
los.empleados. de.una.organización,. especialmente. si.luego.
se.difundirán. en.los.medios.. Esto. también. tiene. que.ver.con.
la.información. que.solicite. la.prensa. sobre. empleados. o.co-
laboradores. de.una.organización. a.raíz.de.una.investigación.
periodística.
• Personalidades públicas y celebridades: .las.personas .que.buscan.
publicidad .en.forma .manifiesta .deben .saber .que:.“la.calidad.
de.persona .célebre .y.notoria .tiene .como .efecto .rebajar .el.um-
bral.de.la.protección .de.honor .del.sujeto” .(Loreti, .2005:132)..
Lo.que.significa .que.habrá .un.ámbito .de.interés .más.amplio.
para.los.gobernantes, .dirigentes .y.personas .notorias, .sobre .el.
que.los.ciudadanos .tienen .derecho .a.estar .informados.
• Derecho de autor: .conocer .las.leyes .que.rigen .los.derechos .de.
autor .permitirá .saber .qué.material .deber .registrarse, .cómo .se.
puede .utilizar .el.material .de.terceros, .y.cómo .se.dan.garantías.
al.periodista .para.utilizar .sin.problemas .el.material .registra –
do.por.la.organización .y.el.que.publica .en.su.Sala.de.prensa.
• Acceso a la información: .existen. disposiciones. acerca. de.los.
derechos. que.asisten. al.periodista. a.acceder. a.información.
pública. de.la.organización,. aspecto. particularmente. sensible.
cuando. se.trata. de.instituciones. públicas.. Muchas. veces. el.
jefe.de.prensa. suele. entorpecer. la.búsqueda. de.información.
que.legalmente. está.obligado. a.proporcionar,. lo.cual.genera.
con.el.periodista. un.problema. que.no.debería. de.haber. exis-
tido.
• Material en Internet: .la.red.trae.nuevas. cuestiones. relaciona –
das.con.la.carga. y.descarga. de.información. en.páginas. públi –
cas,.y.el.uso.de.material. de.otros. sitios.. Hay. organizaciones.
que.impulsan. nuevas. reglas. del.uso.de.los.bienes. creativos,.
como. Creative. Commons,. para. propiciar. el.intercambio. de.
información.(Lessing,.2004).
• Uso de marcas comerciales: .debe.tenerse .cuidado .en.el.uso.de.
nombres .y.símbolos .registrados .por.empresas .y.organizacio –
prensa_y_com.indd 101 12/03/2010 17:17:30

102 PrensA y comunicAción
nes..Esto.es.bastante .común .cuando .se.organizan .actividades.
con.auspiciantes .y.se.difunde .material .que.puede .contenerlas.
• Imágenes de terceros :.un.aspecto. importante. a.considerar. es.
la.inclusión. en.fotografías. de.imágenes. de.artistas. o.depor –
tistas. famosos,. o.personalidades. públicas. que.hayan. parti –
cipado. en.actividades. de.difusión. de.la.organización.. Debe.
averiguarse. si.se.necesita. contar. con.alguna. autorización.
expresa. para. usar. la.imagen. de.esta.persona. a.los.fines. de.
difusión.de.la.organización.
• Responsabilidad legal por la organización de acontecimientos :.las.
áreas. de.prensa. pueden. organizar. acontecimientos. con.asis-
tencia. de.público,. convocar. a.encuentros. con.periodistas. que.
impliquen. traslados,. entre. otras.. Existen. responsabilidades.
relacionadas. con.la.seguridad,. los.posibles. accidentes. que.
puedan. ocasionarse,. los.alimentos. que.se.sirvan,. algunas. de.
las.cuales. requieren. la.contratación. de.seguros. o.tomar. es-
peciales.recaudos.
La.Convención. Americana. sobre. Derechos. Humanos. señala. ex-
presamente. que.el.ejercicio. de.la.libertad. de.expresión. no.puede.
estar. sujeto. a.censura. previa,. sino. a.responsabilidades. por.el.incum –
plimiento. de.las.leyes,. o.por.perjuicio. a.la.honra. y.reputación. de.
terceros,. la.protección. de.la.seguridad. nacional,. el.orden. público,. la.
salud. y.la.moral. públicas.. Para. que.la.responsabilidad. pueda. estable –
cerse. válidamente. deben. reunirse. requisitos. tales. como. la.existencia.
de.causales. de.responsabilidad. previamente. establecidas,. expresa. y.
taxativamente. por.ley..En.términos. amplios,. para. el.derecho. existe. la.
obligación. general. de.no.dañar,. cuya. transgresión. puede. dar.origen.
a.sanciones. de.orden. criminal. o.civil.. Hay. hechos. que.se.consideran.
dañosos. y.que,. aun.sin.dar.origen. a.una.sanción. penal. del.responsa –
ble,.pueden. determinar. una.reparación. pecuniaria. de.orden. civil. a.
favor. del.damnificado.. Es.conveniente. que.el.encargado. de.prensa.
conozca. las.leyes. y.disposiciones. que.regulan. sus.actividades,. como.
así.también. los.reglamentos. y.códigos. de.ética. de.la.organización. a.
la.que.presta. servicios.. Y.que.esté.atento. para. saber. en.qué.ocasiones.
deber.contratar.los.servicios.de.profesionales.del.derecho.
prensa_y_com.indd 102 12/03/2010 17:17:30

4. Plan de Prensa
Cualquier .plan.de.relaciones .con.la.prensa .debe .partir .de.un.aná-
lisis.de.la.necesidad .de.difusión .de.la.persona .o.la.organización..
¿Cuánta .difusión .precisa?, .¿en.qué.medios .tendría .que.aparecer?, .son.
preguntas .que.necesitan .responderse .con.realismo: .ni.tener .preten –
siones .desmedidas .de.figuración, .ni.emprender .la.tarea .de.difusión.
con.excesiva .timidez. .En.el.primer .caso, .el.interesado .debe .preguntar –
se.por.la.conveniencia .de.aparecer .en.ciertos .medios: .no.en.todos .los.
casos .sirve.aparecer .en.el.diario .de.mayor .circulación .o.en.el.noticiero.
de.la.noche .(porque .no.siempre .es.aconsejable .exponerse .ante.una.
gran.audiencia). .Por.otro.lado, .el.bajo.perfil .está.en.contradicción .con.
la.aparición .en.prensa, .en.la.medida .en.que.los.periodistas .buscan.
información .de.impacto .y.personas .que.participen .en.las.noticias .con.
seguridad .y.desenvoltura. .El.armado .de.un.plan.de.prensa .puede.
resumirse .en.cuatro .etapas:
1. Análisis estratégico
a..Análisis.de.agenda.mediática.y.temas.de.interés.b..Revisión.de.acciones.anteriores:.recopilación.de.
antecedentes,.evaluación.de.apariciones.previas.en.la.
prensa,.ponderación.de.recursos,.etc.c..Elaboración.del.mapa.de.medios:.fichaje.de.
características.más.relevantes.de.cada.medio,.intereses.
comerciales,.etc.
d..Actualización.de.los.contactos.periodísticos:.revisión.de.
direcciones.y.teléfonos,.bajas.y.altas.de.contactos.
prensa_y_com.indd 103 12/03/2010 17:17:30

104 PrensA y comunicAción
2. Evaluación de medios
a..Evaluación.del.potencial.comunicativo.de.cada.medio.en.función.de.la.necesidad.de.llegada.a.cada.público.b..Registro.de.las.necesidades.de.información.de.los.medios.y.las.necesidades.de.comunicación.c..Identificación.de.los.interlocutores.en.cada.medio.
3. Plan de acción de prensaa..Definición.del.plan.estratégico.(temas.a.difundir,.acciones,.herramientas,.etc.).b..Organización.(colaboradores.y.recursos)c..Desarrollo.de.tácticas.de.comunicación:-.Producción.de.material.informativo.-.Actualización.de.la.información..Coordinación.con.otras.acciones.de.comunicación.
4. Seguimiento y controla..Control.de.lo.publicado.b..Evaluación.de.resultados.c..Redefinición.de.la.estrategia.
4.1. estrategia de prensa
Una. acción. de.prensa. no.puede. empezar. contactando. el.primer.
periodista. que.se.cruza,. sino. que.debe. articular. la.oferta. comunica –
tiva.del.emisor. con.la.demanda. de.información. del.medio. y.del.pe-
riodista.. Las.necesidades. de.la.organización. de.difundir. sus.temas,.
y.las.del.medio. de.ofrecer. a.su.público. información. de.interés,. se.
concilian.en.una.estrategia.que.parte.de.un.análisis.general:
• Investigación de las oportunidades de generar acontecimientos
y noticias: .es.necesario. hacer. un.análisis. general. de.los.
temas. que.ocupan. a.la.opinión. pública. en.un.determinado.
momento. y.de.los.que.ocupan. a.los.medios. en.particular..
Esto. permitirá. alinearse. a.los.temas. que. se.consideran.
importantes,. y.tener. más.posibilidades. de.captar. la.atención.
del.periodista.y.de.sus.audiencias.
• Examen de las necesidades informativas :.un.encargado. de.
prensa. debe. conocer. los.medios. que.formarán. parte. de.sus.
contactos. (sus. características,. los.intereses. particulares. de.
cada. medio,. las.relaciones. comerciales,. etc.),. tanto. como. los.
periodistas.que.trabajan.en.ellos.
prensa_y_com.indd 104 12/03/2010 17:17:30

105 4. P lAn de PrensA
• Análisis de los recursos de comunicación: .la.acción. de.prensa.
demanda. una.serie. de.recursos. y.presupuestos. que.deben.
ser.ponderados. en.función. de.las.actuaciones. previas,. para.
ver.qué. funcionó. y.qué. debe. mejorarse. en.los.próximos.
contactos..
• Evaluación de resultados previos: .es.bueno. partir. de.un.análisis.
de.actuaciones. previas. para. evaluar. la.respuesta. de.los.
medios.y.la.efectividad.del.mensaje.
4.2. análisis y evaluación de medios
4.2.1. a qué públicos llegará el mensaje
En.un.plan. de.comunicación,. la.prensa. no.debería. considerarse.
un.destinatario. final,. sino. que.opera. como. un.canal. de.difusión. y.
legitimación. de.la.información. de.una.persona. y.organización.. Pero.
tampoco. es.un.mero. intermediario,. en.la.medida. en.que.cuando.
algo. se.publica. en.un.medio. queda. expuesta. a.la.consideración. de.la.
opinión. pública. en.general. y.de.la.audiencia. de.ese.medio. en.parti –
cular.. En.ese.sentido,. corresponde. que.las.acciones. de.prensa. estén.
integradas. a.las.otras. acciones. de.comunicación,. entendiendo. que.
deben.complementarlas.y.apoyarlas..
Un.primer. análisis. es.considerar. los.públicos. destinatarios. de.los.
mensajes. del.plan. de.comunicación. en.general,. y.luego. analizar. cuá-
les.son.los.que.están. expuestos. a.la.prensa.. No.sólo.para. evaluar. si.la.
prensa. es.el.mejor. canal. para. llegar. a.ellos,. sino. porque. los.medios.
pueden. requerir. información. que.tenga. relación. con.las.acciones. de.
la.persona. u.organización.. A.veces. se.invierte. esfuerzo. en.que.los.
medios. difundan. una.noticia. cuando. existen. canales. más. eficientes.
para. comunicarse. con.los.destinatarios.. O.peor,. no.se.tuvo. en.cuen –
ta.la.prensa. en.el.plan. de.comunicación,. y.resultó. que.las.noticias.
desmienten. o.critican. acciones. de.comunicación. emprendidas. por.
otras. herramientas,. como. por.ejemplo,. una.campaña. publicitaria..
En.todos. los.casos. es.imprescindible. analizar. qué.llegada. tiene. cada.
medio. a.los.públicos. y.grupos. de.interés. de.quien. emprende. la.cam-
paña. de.prensa.. Si.la.comunicación. debe. llegar. a.la.comunidad,. la.
radio. municipal. quizás. sea.más.potente. que.un.diario. de.circulación.
prensa_y_com.indd 105 12/03/2010 17:17:30

106 PrensA y comunicAción
nacional.. Si.es.necesario. informar. a.los.colegas. de.un.hecho,. lo.más.
conveniente. serían. las.revistas. especializadas.. Los.diarios. más. im-
portantes. son.indicados. para. los.temas. que.interesan. al.poder,. aun-
que.para. llegar. a.grupos. con.intereses. específicos. puede. recurrirse.
a.los.suplementos. especiales. del.diario. generalista.. Aquí. es.donde.
cobra. valor. el.fichaje. que.se.haga. de.cada. uno.de.los.medios. dispo –
nibles.. La.tarea,. entonces,. consiste. en.cruzar. los.públicos. a.alcanzar,.
con.los.medios. de.los.que.se.dispone. para. contactarlos,. asumiendo.
que.no.existe. medio,. por.más. amplia. cobertura. que.tenga,. que.lle-
gue.a.todos. los.públicos.. La.prensa. tiene. más.llegada. a.los.públicos.
más. conectados,. que.suelen. ser.los.más. atentos. a.la.información,.
pero. también. son.los.más.críticos. y.menos. influenciables.. La.ciuda –
danía. en.general. está.moderadamente. expuesta. a.los.medios,. en.la.
medida. en.que.la.opinión. pública. no.sólo.se.forma. por.lo.que.circula.
en.éstos. sino. también. por.la.discusión. que.se.da.entre. los.grupos. de.
poder.. Las.organizaciones. tienen. públicos,. como. los.clientes. o.los.
empleados,. que.priorizarán. los.canales. directos. por.sobre. lo.que.
publiquen. los.medios,. por.lo.que.para. comunicarse. con.ellos. debe.
asumirse. que.tienen. baja. exposición. en.la.prensa. en.lo.que.hace. a.la.
comunicación.institucional..
gráfico: Públicos y exposición a medios
medios y periodistas
Agencias nacionales
Prensa diaria nacional
Prensa diaria regional
Prensa diaria local
Radios nacionales
Radios regionales
Radios locales
Radios comunitarias
Cadenas de TV
TV abierta local
TV temática
TV por suscripción
Prensa de información general
Prensa económica
Prensa especializada
Prensa profesional
Sitios y portales de Internet
Web 2.0org. sociedad civil
universidades
centros de investigación
comunidades
referentes de opinión
especialistas
consultoras
gobiernos:
– Nacional
– Provinciales
– Municipales
Gobiernos internacionales
org. internacionales
embajadas
grupos de presión
Lobbies
grupos críticos
– Asosiaciones de consumidores
– Defensorías
– Ambientalistas
– Grupos socialesAltA exPOSición
MODerADA exPOSición
OPinión PúblicA clientes
usuarios
comunidad local
Vecinos
colaboradores
empleados
sindicatos
intermediarios
distribuidores
comerciantes
Proveedores
contratistas
compentencia
fuerzas vivas:
– Policía
– Bomberos
– Defensa civil
accionistas
Públicos
financierosbAjA exPOSición
prensa_y_com.indd 106 12/03/2010 17:17:30

107 4. P lAn de PrensA
4.2.2. Por qué medios se contactará a cada público
Junto. con.el.análisis. de.circulación. y.distribución. de.los.medios,.
es.necesario. hacer. una.evaluación. del.consumo. de.medios. que.se.
hace. en.una.sociedad. en.un.determinado. momento.. El.uso.de.los.
medios. varía. mucho. por.edad,. por.nivel. educativo,. por.ocupación.
y.por.uso.. Por.ejemplo,. según. el.informe. del.Latinobarómetro. de.
2008. que.comprende. todos. los.países. de.Latinoamérica,. en.lo.que.
respecta. a.la.información. política,. la.ciudadanía. prefiere. la.televi –
sión. (en.un.81%).. Las.radios. crecen. como. fuente. de.información. po-
lítica. de.un.46%,. en.el.año.1996,. a.un.55%,. en.el.año.2008,. mientras.
los.diarios. y.revistas. disminuyen. en.el.mismo. período. de.un.50%. a.
un.38%,. mientras. que.Internet. sólo. es.referencia. para. un.14%. de.
los.entrevistados.. Claro. que.si.se.trata. de.un.grupo. especializado,.
como. investigadores,. o.los.propios. periodistas,. Internet. puede. ser.el.
medio. de.consulta. principal.. Por.eso,.cada. caso. merece. un.análisis.
detenido.
Por.otra. parte,. cada. medio. tiene. preferencias. temáticas. y.de.for-
matos,. por.lo.que.en.una.segunda. instancia. se.deben. considerar. las.
características.de.cada.uno.y.del.mensaje.a.difundir.
a. Especializaciones periodísticas
Los.medios. tienden. a.la.especialización,. en.la.medida. en.que.aun.
los.medios. de.información. general. tienen. secciones. y.especialistas.
dedicados. a.temas. específicos.. Las.publicaciones. especializadas. lle-
gan.a.un.público. muy. calificado. e.interesado. en.el.tema. por.lo.que.
compensa. la.menor. llegada. con.un.mayor. interés. de.su.audiencia..
Los.medios. pueden. contar. con.especialistas. en.sus.redacciones,. o.re-
currir. a.periodistas. especializados. que.colaboran. con.varios. medios,.
por.lo.cual. el.contacto. en.estos. casos. es.personal,. y.no.depende. del.
medio.. Para. estos. casos. se.deberá. rastrear. el.nombre. del.periodista.
que.se.ocupa. del.tema. en.cuestión. a.través. de.un.seguimiento. en.los.
medios. o.en.su.propio. espacio. (es.creciente. el.espacio. que.los.espe-
cialistas. desarrollan. en.Internet. y.a.través. de.los.blogs),. para. después.
contactarlo. y.conocer. qué.tipo. de.material. le.interesa.. El.periodista.
especializado. necesita. estar. permanentemente. actualizado,. razón.
por.la.cual.es.un.buen.interlocutor.para.intercambiar.información.
prensa_y_com.indd 107 12/03/2010 17:17:30

108 PrensA y comunicAción
Las.especializaciones. periodísticas. son.muchas,. y.cada. medio.
puede. darle. una.diferente. denominación,. pero. mencionamos. algu-
nas.de.las.más.comunes.(ordenadas.alfabéticamente):
•.Actividades.de.ocio.y.tiempo.libre:.viajes,. hobbies ,.
coleccionismo.
•.Arquitectura.y.decoración.
•.Ciencia.y.tecnología.
•.Comunicación.
•.Comunidad.y.acciones.sociales.
•.Consumo.
•.Cultura.y.arte.(cine,.teatro,.ópera,.literatura,.pintura,.
música,.etc.).
•.Deportes.de.minorías.
•.Deportes.masivos.
•.Ecología.y.ambiente.
•.Educación.
•.Espectáculos.
•.Gobierno.
•.Investigación.policial.
•.Juegos.de.azar.
•.Localidades.y.municipios.
•.Modas.y.tendencias.
•.Política.diplomática.(nombramientos,.seguimiento.de.autoridades,.etc.).
•.Política.internacional:.en.algunos.casos,.existen.subespecializaciones.como.conflictos.bélicos,.Medio.Oriente,.Bloques.económicos,.etc.
•.Política.local.
•.Política.regional.
•.Público.joven.
•.Religión.
•.Salud.
•.Sociales.(eventos)
•.Servicios.
•.Tecnologías.
•.Televisión.
•.Turismo.
•.Urbanismo.
prensa_y_com.indd 108 12/03/2010 17:17:30

109 4. P lAn de PrensA
b. Interlocutores periodísticos
Dentro. de.una.redacción. existen. varias. funciones. que.se.organi –
zan.de.modo. jerárquico.. Un.periodista. puede. dedicarse. a.la.recolec –
ción. de.la.información. mientras. que.otro. redacta. la.nota. y.otro. titu-
la..Conocer. el.funcionamiento. de.cada. redacción. puede. evitar. malos.
entendidos. o.contactos. infructuosos. por.parte. del.agente. de.prensa..
Si.bien. los.cargos. pueden. variar. de.un.medio. a.otro,. y.deberían. ve-
rificarse. en.cada. caso,. una.lista.de.las.más.importantes. funciones. en.
los.medios. tradicionales. pueden. ayudar. a.ubicar. cada. colaborador.
en.la.línea.jerárquica:
• Director , codirector , subdirector: .generalmente. son.miembros.
del.directorio. de.la.empresa.. El.director. es.el.responsable.
legal.de.la.publicación..
• Jefe de redacción (y/o Director periodístico) :.responsables. perio –
dísticos.de.la.publicación.y.de.su.línea.editorial.
• Secretario general .(ídem.anterior)
• Secretario de redacción, prosecretario de redacción: .depende. del.
Jefe. de.redacción,. y.toma. las.decisiones. de.publicación. de.
acuerdo.a.la.línea.general.trazada.por.sus.superiores.
• Jefe de sección: .baja. el.enfoque. editorial. a.cada. una.de.sus.es-
pecializaciones.. Organiza. la.producción. de.información. en.
su.sección,. y.edita. las.notas. (corrección,. redacción. de.títulos,.
volantas.y.copetes,.diagramación).
• Prosecretarios o subjefes de sección: .articulan. la.tarea. del.jefe.
con.cada.uno.de.los.colaboradores.
• Editorialista: pertenece. al.área. de.opinión,. y.se.encarga. de.
redactar.las.columnas.editoriales.
• Corresponsal: .periodista. que. remite. información. al.medio.
desde. lugares. distantes. a.la.redacción.. Los.medios. pueden.
contar. con.corresponsales. permanentes. en.ciertos. puntos.
geográficos. que.pueden. resultar. estratégicos. para. obtener.
información. valiosa,. o.pueden. ser.enviados. por.el.medio.
para. cubrir. determinados. eventos. (como. el.caso. de.los.co-
rresponsales.de.guerra).
• Redactor: escribe. las.notas,. tanto. las.que.realiza. con.informa –
ción. propia,. como. las.que.arma. con.la.información. recabada.
por.los.cronistas.
prensa_y_com.indd 109 12/03/2010 17:17:30

110 PrensA y comunicAción
• Cronista: .es.el.que.tiene. por.función. recabar. información,.
que.generalmente. remite. a.la.redacción. sin.procesar. (“en.
crudo”.en.la.jerga).
• Reportero: .es.la.persona. cuya. función. es.la.de.relevar. noticias,.
generalmente. en.la.calle. o.en.ciertos. lugares. estratégicos..
En.radio.y.TV.se.usa.el.término.de.“movilero”.
• Dibujante: .muchos. medios. aún. siguen. contando. con.
caricaturistas.o.dibujantes.destacados.
•.Traductor.
•.Corrector.de.pruebas.
• Reportero gráfico: se.conoce. con. este. nombre. al.fotógrafo.
periodístico.
• Archivero: .colabora. con.la.redacción. buscando. el.material. de.
archivo.y.organizándolo.
• Colaborador permanente: .es.un.cronista. que.cumple. las.mismas.
funciones. que.éstos. pero. no.están. encuadrados. dentro. del.
Estatuto.del.Periodista.
• Pasantes .(estudiantes. de.periodismo. o.comunicación. que.
hacen. prácticas);. becarios .(graduados. que.inician. su.ejercicio.
profesional).
Los.colaboradores .pueden .cumplir .las.mismas .funciones .que.
un.periodista .pero .rigen .su.relación .laboral .con.el.marco .normati –
vo.general, .sin.contar .con.los.beneficios .que.prevé .el.estatuto .del.
periodista .(Ley.12.908/46). .En.los.últimos .tiempos .se.han.incor –
porado .a.las.redacciones .colaboradores .temporarios .y.free-lance ..
Los.primeros .son.contratados .por.períodos, .mientras .que.los.free-
lance .trabajan .fuera .de.la.redacción .a.la.que.concurren .para .entre –
gar.sus.trabajos .o.cuando .el.editor .lo.requiere. .En.muchos .casos.
se.trata .de.periodistas .que.trabajan .en.forma .permanente .con.el.
medio, .llegando .incluso .a.tener .firma .(es.decir, .sus.notas .aparecen.
suscriptas). .Esta.situación .debe .entenderse .en.el.marco .general .de.
precarización .de.las.condiciones .laborales .y.de.medios .que.han.
achicado .su.planta .permanente, .recurriendo .a.profesionales .in-
dependientes.
A.estas .actividades, .propias .de.la.prensa .gráfica, .pueden .agre-
garse .otras .para.periodismo .audiovisual. .En.radio .generalmente.
prensa_y_com.indd 110 12/03/2010 17:17:30

111 4. P lAn de PrensA
hay.un.Jefe.de.noticias .o.de.servicios .informativos, .de.quien .de-
penden .las.diferentes .secciones .y.las.corresponsalías. .En.televisión.
se.suele .hablar .de.Director .de.programas .informativos .o.noticieros,.
del.cual.dependen .los.subdirectores .y.editores .(algunas .televisoras.
hablan .de.la.gerencia .informativa). .Dependiendo .del.espacio .que.
las.noticias .tengan .en.los.contenidos .de.canal, .puede .haber .una.
subdivisión .de.equipos .de.trabajo .según .se.trate .de.los.noticieros.
de.la.mañana, .del.mediodía .y.de.la.noche. .Tanto .en.TV.como .en.
radio, .la.órbita .de.los.programas .de.variedades .(entrevistas, .ser-
vicios, .magazines ).puede .caer.en.otra.gerencia. .El.aspecto .técni –
co.considera .los.sectores .de.edición, .producción .y.realización. .Por.
otra.parte, .en.una.buena .parte .de.los.medios, .los.programas .se.
producen .de.manera .independiente, .con.una.producción .que.ma-
neja.uno.o.varios .espacios .en.distintos .medios. .En.estos .casos, .el.
contacto .es.directo .con.la.productora.
La.integración. de.redacciones. tradicionales. con.las.que.se.dedi-
can.a.Internet. también. ha.generado. cambios. organizativos.. El.es-
quema. web. generalmente. tiene. ritmos. de.24.horas,. los.7.días. de.
la.semana,. que.demandan. competencias. multimediales. (o.también.
llamadas. multiplataforma). de.los.periodistas,. que.producen. conte –
nidos. (audios,. videos,. gráficos,. fotos,. etc.),. analizan. la.información.
en.columnas. de.video,. o.producen. las.de.columnistas. especializados..
Esta. forma. de.trabajo. se.suele. denominar. periodismo digital ,.y.está.
siendo. adoptada. por.los.principales. medios,. que.reorganizaron. sus.
redacciones. alrededor. de.una.mesa. de.noticias,. que.convoca. a.edito –
res.y.especialistas. en.diseño. multimedia. para. la.web.. Otro. factor. que.
incorpora. Internet. es.la.interactividad. con.los.lectores,. no.sólo.en.los.
comentarios,. sino. en.espacios. donde. pueden. aportar. información. e.
imágenes.. En.algunos. casos,. estos. datos. se.integran. a.los.contenidos.
del.medio,. en.otros,. como. la.CNN. en.español,. forman. parte. de.una.
página. especial,. que.se.distingue. en.la.medida. en.que.no.cuenta. con.
los.chequeos.periodísticos.de.rigor.
Conocer. la.particular. organización. interna. del.medio. y.la.posi-
ción. relativa. del.eventual. interlocutor. contribuye. a.coordinar. mejor.
el.trabajo. y.permite. que.el.encargado. de.prensa. elabore. su.propio.
mapa.de.medios.y.de.contactos.
prensa_y_com.indd 111 12/03/2010 17:17:31

112 PrensA y comunicAción
gráfico: redacción de un medio periódico tradicional
4.2.3. contactos con la prensa
Para. una.oficina. de.prensa. es.fundamental. contar. con.un.archivo.
de.fácil. acceso. con.los.datos. de.los.medios. y.de.los.periodistas,. de.
modo. de.organizar. sus.datos. y.la.información. de.los.medios. en.los.
que.trabajan.. Cada. contacto. de.prensa. debe. ser.personalizado,. y.
responder. a.los.tiempos. y.lugares. que.indicó. el.periodista. para. re-
cibir. información.. Algunos. datos. son.imprescindibles. para. ordenar.
el.trabajo. del.encargado. de.prensa,. y.es.conveniente. organizarlos.
como.campos.que.sirvan.para.armar.una.base.de.datos:directorio
director
PeriodÍstico
secretario
general
secretario/
Prosecretario de
redacción
jefe de
redacción
defensor de
los lectores
información oPinión edición
suBjefes
de secciónsuBjefes
de secciónsuBjefes
de secciónjefe de sección
Política
sociedaddeportes
economía
espectáculossuplementosjefe de sección
editorialcolumnistascolaboradorescartas director
Páginas especialesjefe de sección
diagramaciónarteinfografíafotografía
corresponsales – redactores – cronistas – colaboradores
prensa_y_com.indd 112 12/03/2010 17:17:31

113 4. P lAn de PrensA
Tipo de medioTV.abierta,.TV.paga,.Agencias,.Diarios,.
Revistas,.Radios,.Internet.
Medio/Programa Nombre.del.medio/programa
Sección o temática
de interésCon.la.denominación.particular.del.medio.
PeriodicidadDía.de.publicación,.horario,.etc..Consignar.también.las.fechas.y.horarios.de.cierre.de.la.redacción,.para.registrar.cuál.es.el.momento.más.oportuno.para.hacer.llegar.la.información.
PeriodistaNombre.completo.(sin.faltas.de.ortografía),.cargo.que.ocupa.en.el.medio..
ProductorLa.producción.del.programa.es.la.responsable.periodística.y.cuenta.con.un.equipo.de.periodistas.que.preparan.el.programa,.seleccionan.la.información.y.contactan.a.los.entrevistados..La.información.debe.dirigirse.a.nombre.de.los.productores.en.estos.casos.y.son.quienes.deben.conocer.los.teléfonos.del.encargado.de.prensa.
Dirección postalDistinguir.la.dirección.del.medio.de.aquella.que.el.que.periodista.indicó.para.hacer.envíos.
Forma de contactoConsignar.el.canal.de.contacto.preferido.por.cada.periodista..
Referencias y
antecedentesBreve.registro.de.los.contactos.realizados,.con.la.fecha.y.el.resultado.obtenido.
Datos del medioDatos.de.referencia:.tirada.del.medio,.área.de.
cobertura,etc.
Es.normal .que.cada .vez.que.se.contacte .a.un.periodista .haya.
algún .cambio, .así.que.la.lista.tendrá .una.actualización .permanen –
temente. .También .se.debe .estar .atento .a.los.cambios .de.programa –
ción, .de.horarios .y.a.las.novedades .editoriales. .Se.puede .recurrir.
en.una.primera .instancia .a.directorios .de.medios, .o.partir .de.una.
lista.que.facilite .un.colega, .pero .la.constante .renovación .de.datos.
obligará .a.realizar .un.control .personal. .Por.otra.parte, .la.relación.
de.prensa .es.personalizada .por.lo.que.no.sirve .tomar .una.lista.
prensa_y_com.indd 113 12/03/2010 17:17:31

114 PrensA y comunicAción
de.terceros .para.hacer .envíos .generales. .De.la.misma .manera, .los.
envíos .periódicos .sólo.son.efectivos .si.demuestran .tener .noveda –
des.de.interés, .de.lo.contrario .podrá .ser.recibido .pero .no.leído.
por.el.periodista. .Generalmente .los.envíos .deben .acompañarse .de.
un.seguimiento .personalizado, .sea.por.llamado .o.por.un.mensaje.
de.confirmación .que.permita .conocer .la.opinión .del.periodista .y.
orientar .las.próximas .acciones.
4.3. Plan de acciones de prensa
La.prensa .es.una.herramienta .de.comunicación .integrada .a.
otros .recursos .que.configuran .el.plan.de.comunicación .global..
Cualquier .acción .de.difusión .debe .responder .a.objetivos .de.comu –
nicación .que.consideren .el.mensaje .a.difundir, .los.destinatarios,.
la.finalidad .buscada, .el.interés .del.medio .y.de.los.públicos, .entre.
otros. .Algunos .objetivos .plausibles .de.una.acción .de.prensa .po-
drían .ser:
•.Responder.a.necesidades.de.información.pública.
•.Asumir.una.posición.pública.sobre.una.cuestión.
•.Presentar.una.opinión.sobre.un.tema.en.controversia.
•.Comunicación.de.alguna.novedad.a.un.público.
•.Convocatoria.a.algún.acontecimiento.
•.Divulgación.de.cuestiones.de.interés.público.
•.Difundir.la.identidad.de.una.persona.o.institución,.para.
apuntalar.su.imagen.
En.ningún. caso,. el.objetivo. de.“figurar. en.la.prensa”. se.justifica.
en.sí.mismo.. La.gente. necesita. algún. mensaje. que.asociar. a.la.cara. o.
al.nombre. que.aparece. en.todos. los.programas.. La.difusión. pública.
por.sí.misma. no.es.una.ventaja. de.suyo,. como. pueden. atestiguar. mu-
chos. personajes. a.quienes. en.algún. momento. las.cámaras. veneraron.
y.hoy.ignoran,. en.el.mejor. de.los.casos.. En.ese.sentido,. la.prensa.
necesita. articularse. con.otras. acciones. de.comunicación. que.la.apa-
rición.en.medios.refuerce.
prensa_y_com.indd 114 12/03/2010 17:17:31

115 4. P lAn de PrensA
4.3.1. equipo de trabajo
Cuando. hablamos. de.las.personas. encargadas. de.las.relaciones.
con.la.prensa,. debemos,. por.un.lado,. considerar. aquellos. que.van.a.
hacer. el.trabajo. de.producción. del.material. informativo,. y.por.otro,.
decidir. quiénes. van.a.aparecer. en.los.medios.. O.si.ambas. funciones.
van.a.quedar. a.cargo. de.la.misma. persona.. En.cualquier. caso,. un.
comunicador. que.se.dedique. a.estas. tareas. debe. tener. competen –
cias.periodísticas. para. producir. el.material. en.todos. los.formatos,.
y.habilidades. expresivas. para. hablar. en.público. o.dar.entrevistas..
Dependiendo. de.la.magnitud. de.la.tarea,. hay.servicios. que.se.pue-
den. terciarizar. en.consultoras. que.se.encargan. de.todas. o.algunas.
de.las.tareas. que.implica. el.trabajo. de.prensa.. En.cualquiera. de.los.
casos,.hay.ciertos.servicios.necesarios.para.una.oficina.de.prensa:.
• Fotografía: .se.debe.contar.con.los.servicios.de.un.fotógrafo.
de.confianza,.al.que.se.pueda.recurrir.para.cubrir.
acontecimientos.
• Producción audiovisual: .el.trabajo.de.prensa.requerirá.
filmación,.edición,.subtitulado,.reproducción.en.soportes.
magnéticos,.entre.otros.requerimientos.
• Servicios tecnológicos :.es.conveniente.trabajar.con.
tecnologías.abiertas,.que.puedan.ser.manejadas.fácilmente.
por.el.usuario..No.obstante.se.debe.contar.con.la.asistencia.de.programadores.para.garantizar.la.conectividad.en.
forma.permanente.
• Servicios gráficos: .los.impresos.son.parte.importante.de.la.
tarea,.aun.cuando.vayan.ganando.importancia.los.soportes.
digitales..Se.deben.contar.con.servicios.de.impresiones.que.asistan.a.la.tarea.de.preparar.carpetas.de.prensa.o.
impresos.
• Servicio de correo: .es.práctico.contar.con.la.asistencia.de.un.
servicio.de.entregas.rápidas.y.otro.de.correo.postal.
• Servicio de seguimiento de prensa: .existen.servicios.de.
seguimiento.de.noticias,.que.pueden.recibirse.diariamente.o.solicitarlos.para.casos.especiales..Son.de.utilidad.cuando.se.trata.de.una.organización.o.persona.con.gran.exposición.pública,.que.puede.aparecer.en.diversos.medios.
prensa_y_com.indd 115 12/03/2010 17:17:31

116 PrensA y comunicAción
• Auditoría de medios: .se.trata.de.un.monitoreo.de.medios.más.
complejo.que.la.simple.recopilación.de.noticias,.que.se.
acompañan.con.análisis.cuali-cuantitativos.
• Desgrabación y transcripción: .son.de.mucha.utilidad.para.la.
transcripción.de.notas.grabadas.o.de.material.de.audio,.cuya.versión.escrita.puede.usarse.para.producir.material.
informativo.
4.3.2. recursos de trabajo
Si.bien. no.es.una.condición. contar. con.una.oficina. montada. para.
trabajar. en.prensa,. es.bueno. tener. presente. algunos. recursos. básicos.
para.asegurar.un.buen.desempeño.en.la.tarea.
• Comunicación: .el.área. de.prensa. debe. tener. acceso. perma –
nente. a.una.comunicación. punto. a.punto. y.a.las.redes.. Hoy.
existen. numerosos. dispositivos. inalámbricos. portátiles. que.
combinan. procesadores. y.telefonía,. y.la.red.permite. hacer.
llamadas. a.teléfonos. o.acceder. a.información. personal. des-
de.conexión. inalámbricas.. Un.jefe.de.prensa. también. debe.
estar. disponible. a.las.consultas. periodísticas,. por.lo.que.se.
debe. prever. sistemas. de.conectividad. que.garanticen. la.co-
municación.en.todo.momento.
• Agenda: .el.directorio. de.contactos. debería. estar. disponible.
para. todos. los.colaboradores. del.equipo,. por.lo.que.es.con-
veniente. desarrollar. un.sistema. de.archivo. que.pueda. com-
partirse. y.actualizarse. entre. todos.. Es.ideal. un.servicio. de.
agenda. del.tipo.del.que.brinda. Gmail,. que.permite. acceder.
en.línea. a.los.datos. por.un.grupo. de.personas.. También. es.
útil.contar. con.una. agenda. de.encuentros. y.compromisos.
que.permita. realizar. el.seguimiento. de.lo.acordado,. espe-
cialmente. a.lo.que.hace. a.la.fechas. de.entregas. de.materiales.
con.las.redacciones.
• Archivo: .dado. que.cada. nota. de.prensa. tiene. un.material. in-
formativo. de.base. (gráficos,. informes,. fotos),. es.conveniente.
organizar. el.archivo. de.modo. de.asegurar. un.rápido. acceso.
y.una. fácil. búsqueda.. Este. material. puede. estar. en.línea,.
para. poder. acceder. a.él.desde. cualquier. punto. geográfico.
(lo.que.es.crucial. para. las.acciones. de.prensa. que.demandan.
prensa_y_com.indd 116 12/03/2010 17:17:31

117 4. P lAn de PrensA
traslados. o.viajes).. Si.no.se.cuenta. con.una.página. de.prensa.
se.pueden. cargar. fotos. o.videos. en.los.sitios. públicos,. como.
Flickr.o.YouTube.
• Producción: la.computadora. personal. debe. contar. con.pro-
gramas. que.permitan. hacer. frente. a.la.producción. del.ma-
terial. periodístico. en.todos. sus.formatos:. edición. de.imá-
genes,. audio. y.video,. procesadores. de.texto. y.planillas,. una.
base. de.datos. con.los.contactos. y.acceso. a.Internet.. Se.debe.
contar. también. con.grabadora. de.audio,. cámara. fotográfica.
y.de.video,. que.permitan. producir. contenidos. de.calidad.
para. los.medios. (los.dispositivos. más. básicos,. como. los.que.
ofrecen. los.teléfonos. móviles,. pueden. ayudar. a.un.registro.
eventual).. Más. allá.de.la.cobertura. que.puedan. hacer. los.
medios,. el.encargado. de.prensa. debe. producir. material. pro-
pio,.que.puede. servir. de.registro. de.las.actividades,. o.para.
distribuir.en.los.medios.que.no.hayan.asistido.
• Almacenamiento: es.necesario. prever. soportes. digitales. de.re-
producción. y.de.traslado. de.información,. como. dispositivos.
de.memoria,. tarjetas. de.almacenamiento. compatibles. con.
las.cámaras.y.los.computadores.
• Insumos y papelería: .aunque. cada. vez.son.menos. necesarios,.
no.está.demás. prever. papel,. sobres,. tarjetas. y.papelería. con.
la.identificación. de.la.organización.. Y.lo.necesario. para. la.
impresión.
4.3.3. responsable de prensa
Como. se.puede. ver.con.la.enumeración. de.tareas. que.venimos.
realizando,. el.trabajo. de.prensa. requiere. una.atención. considerable,.
con.lo.que.cada. vez.más.que.una.función. accesoria. a.la.de.un.comu –
nicador,. se.ha.convertido. en.una.especialización. en.sí.misma.. Quien.
está.a.cargo. del.trabajo. suele. denominarse. jefe,. encargado,. agente,.
responsable. de.prensa,. o.de.medios,. o.simplemente. “prensa”. (a.ve-
ces,.un.tanto. despectivamente,. se.lo.llama. prensero)… Si.bien. exige.
capacidad. de.trabajo. y.disponibilidad. horaria. (los.ritmos. de.los.me-
dios. son.muy. intensos. y.de.lo.más.variados),. la.persona. responsable.
de.la.prensa. debe. coordinar. las.tareas,. pero. no.necesariamente. lle-
prensa_y_com.indd 117 12/03/2010 17:17:31

118 PrensA y comunicAción
varlas. a.cabo.. Puede. contar. con.la.ayuda. de.colaboradores. para. la.
redacción. y.preparación. del.material,. preferentemente. periodistas.
que.toman.creciente.participación.en.las.oficinas.de.prensa.
Antes. de.contratar. una.consultora. debe. evaluarse. el.servicio. que.
prestará,. quién. estará. a.cargo,. qué.dedicación. dará. a.la.tarea. y.cuá-
les.son.los.resultados. en.base. a.los.cuales. se.evaluará. el.desempeño.
del.consultor.. La.pertinencia. de.contratar. los.servicios. profesionales.
depende. en.gran. medida. de.los.objetivos. del.plan. de.prensa. y.la.
magnitud. de.la.organización.. Para. casos. personales. o.de.organiza –
ciones. pequeñas,. la.ayuda. de.una.consultora. puede. convertirse. en.
un.trabajo. extra,. que.exija. reuniones. y.demasiados. intercambios. de.
información.. Si.la.organización. es.grande,. igual. será. necesaria. una.
persona. de.contacto. entre. la.agencia,. la.organización. y.los.medios,.
para. evitar. que.la.consultora. concentre. la.relación. con.los.periodis –
tas..La.contratación. de.servicios. de.terceros. no.debería. evitar. que.
el.responsable. último. de.la.información. pierda. contacto. con.el.pe-
riodismo.. Al.contratar. servicios. de.prensa,. son.preferibles. los.que.
tienen. una.organización. profesional. más. que.aquellos. que.se.basan.
en.los.contactos. personales. con.ciertos. periodistas.. Evitar. los.que.se.
jactan. de.sus.influencias. en.las.redacciones,. porque. pueden. estar. en.
el.límite.de.lo.ético.
Actualmente .existen .agencias .de.noticias .para.ciertos .sectores .de.
actividades .(organizaciones .de.la.sociedad .civil,.política, .industrias) .que.
ofrecen .servicios .de.distribución .de.información .a.personas .u.organi –
zaciones .pequeñas. .T ambién .se.puede .recurrir .a.una.labor .de.prensa.
desarrollada .de.Cámaras .o.Asociaciones .que.representan .determinadas.
actividades, .para.quienes .la.difusión .de.las.acciones .de.sus.asociados.
también .es.información .que.sirve.al.conocimiento .del.colectivo. .En.este.
caso,.los.asociados .pueden .contribuir .a.mantener .un.servicio .centra –
lizado, .o.a.una.persona .que.se.dedique .con.exclusividad .a.la.tarea .de.
difundir .las.acciones .de.cada.uno.y.del.sector .en.su.conjunto.
En.cualquiera .de.los.casos, .puede .recurrirse .a.cursos .de.entrena –
miento .especialmente .diseñados .para.ello..Muchas .entidades .acadé –
micas .y.consultoras .especializadas .ofrecen .entrenamientos .intensivos,.
tanto .para.los.que.se.encargarán .de.la.prensa, .como .para.las.personas.
de.una.empresa .que.eventualmente .puedan .tener .que.hacer .declara –
prensa_y_com.indd 118 12/03/2010 17:17:31

119 4. P lAn de PrensA
ciones .(estos .cursos .suelen .identificarse .con.su.nombre .en.inglés .de.
media training .o.media coaching )..Su.contratación .se.justifica .para.per-
sonas .con.alta.exposición .en.los.medios .audiovisuales, .y.son.mejores.
aquellos .que.sirven .al.conocimiento .de.los.medios, .más.que.los.que.
ofrecen .recetas .sobre .cómo .mostrar .un.mejor .perfil .en.cámara.
4.4. evaluación de las acciones de prensa
Una. vez.realizado. el.trabajo. de.contacto. y.envío,. es.necesario.
conocer. la.suerte. que.ha.corrido. la.información:. dónde. ha.sido. pu-
blicada,. con.qué.extensión,. cuál. ha.sido. el.enfoque,. qué.datos. se.
utilizaron,. qué.otras. fuentes. se.consultaron.. Estos. datos. ayudarán. a.
evaluar.el.desempeño.y.planificar.futuras.acciones.
4.4.1. control de lo publicado
Para. realizar. una. adecuada. evaluación. del.trabajo. de.prensa. y.
de.la.repercusión. conseguida. debe. reunirse. material. suficiente. para.
poder. realizar. un.control. cuantitativo. (cantidad. de.artículos,. mi-
nutos. en.el.aire,. cantidad. de.participaciones. en.programas).. Estos.
datos. permitirán. luego. elaborar. conclusiones. sobre. el.tratamiento.
recibido. en.cada. caso. y.el.valor. que.ha.tenido. en.la.repercusión. de.la.
entidad.o.de.la.persona.(aspectos.cualitativos).
Hay.ciertos .métodos .para.ordenar .el.material .recopilado, .de.
modo .que.pueda .ser.circulado .entre .los.interesados .en.conocer.
las.repercusiones .de.prensa. .Es.fundamental .organizar .un.archivo.
para.sistematizar .los.resultados, .ya.que.esto.no.sólo.servirá .a.los.
efectos .del.plan.de.prensa. .El.control .de.lo.publicado .sirve .para.
actualizar .los.datos .para.futuros .contactos .y.para.tomar .en.cuenta.
de.determinados .detalles .que.tienen .que.ver.con.la.nota.y.su.pro-
ceso.de.producción .(qué.recursos .fueron .más.eficientes, .qué.cues-
tiones .el.periodista .no.tuvo.en.cuenta, .cuáles .fueron .las.respuestas.
a.los.requerimientos). .Las.apariciones .también .son.indicios .de.la.
repercusión .pública .de.una.organización .o.persona, .y.puede .servir.
de.base.para.análisis .de.imagen, .comunicación, .posicionamiento.
político, .entre .otros.
prensa_y_com.indd 119 12/03/2010 17:17:31

120 PrensA y comunicAción
Aquí.mencionaremos .algunas .de.las.prácticas .de.uso.corriente, .que.
ayudan .a.organizar .un.procedimiento .de.control .de.lo.publicado:
• Registro de participaciones: .un.control. mínimo. reside. en.llevar.
nota. de.los.requerimientos. de.prensa. y.la.respuesta. dada.
(por. ejemplo,. anotar. fecha. y.medio. al.que.se.le.concedió.
una.entrevista).. Esto. permitirá. en.el.futuro. identificar. esta.
participación. y.localizar. eventualmente. la.transcripción. o.la.
nota.gráfica,.que.da.cuenta.del.desempeño.del.área.
• Recortes de prensa: .la.práctica .más.sencilla .es.la.de.archivar.
las.notas .publicadas, .registrando .en.cada .caso.la.fecha .y.el.
medio .en.el.que.apareció. .Dependiendo .de.la.magnitud .del.
área.de.prensa, .este.trabajo .puede .hacerse .informalmente,.
desde .la.lectura .cotidiana .de.los.principales .medios,.
o.solicitar .el.servicio .de.las.agencias .de.seguimiento .de.
prensa. .Hay.organizaciones .que.hacen .circular .copias.
de.estos .recortes .para.que.sus.colaboradores .o.asociados.
conozcan .la.información .que.circula .por.los.medios .sobre.
la.entidad .a.la.que.pertenecen. .Si.se.elige .guardarlas .en.
imágenes, .deben .preferirse .los.sistemas .que.habilitan .el.
tratamiento .de.textos .(como .los.formatos .de.documento.
portátil, PDF por portable document format ,.que.combinan.
texto .e.imágenes, .y.permite .copiar .o.hacer .búsquedas).
• Extractos de prensa: .a.diferencia. del.anterior,. que.incluye. la.
totalidad. de.la.nota,. este.recurso. es.un.resumen. periodístico,.
que.transcribe. solo. los.párrafos. más. salientes. o.realiza. una.
síntesis.. Es.de.utilidad. para. circular. mucha. información.
entre. un.grupo. de.interés. sobre. lo.que. se.publica. en.la.
prensa.. Puede. distribuirse. como. un.boletín. periódico,. o.
publicarse.en.una.página.web.o.en.intranet.
• Canales de suscripción: .estos. recursos. permiten. suscribirse. a.
un.canal. de.información. que.es.entregado. directamente. a.un.
lector. RSS.o.al.navegador. Web.. De.esta.manera,. en.lugar. de.
visitar. diversas. páginas. en.busca. de.información,. se.pueden.
configurar. estos. canales. para. obtener. una. permanente.
actualización. de.sitios. claves.. Se.puede. suscribir. secciones.
en.los.sitios. Web. de.noticias. que.están. dirigidos. a.su.interés.
o.tema,. blogs.que. discutan. un.tema. de.interés,. o.de.las.
organizaciones.relacionadas,.alertas.noticiosas,.entre.otros.
prensa_y_com.indd 120 12/03/2010 17:17:31

121 4. P lAn de PrensA
Los.recortes. pueden. organizarse. en.lo.que.se.llama. en.la.jerga.
como. Libro de prensa, clasificados. por.fechas,. temas. y.medios.. Una.
revista o boletín de prensa .permite. dar.a.conocer. repercusiones. de.
prensa. sobre. un.tema,. o.hacer. un.resumen. de.lo.publicado. por.los.
medios,. con.comentarios. y.enlaces. relacionados.. Muchas. organiza –
ciones. de.la.sociedad. civil,. como. grupos. ecologistas. o.asociaciones.
de.consumidores. suelen. publicar. en.su.página. web.estos. resúmenes.
como. forma. de.mostrar. la.repercusión. pública. que.tienen. sus.accio –
nes..Existen. sitios. que.se.dedican. a.realizar. análisis. y.resúmenes. de.
lo.publicado. por.diarios. o.las.últimas. noticias.. Adicionalmente. se.
puede. recurrir. a.técnicas. más. profesionales. de.investigación. de.lo.
publicado.como.el.análisis.de.contenido,.
gráfico: ejemplo de portal de análisis cotidiano de lo publicado en
medios ( www.diariosobrediarios.com.ar )
prensa_y_com.indd 121 12/03/2010 17:17:31

122 PrensA y comunicAción
a. Análisis de contenido
Es.un.conjunto. de.técnicas. para. la.exploración. de.materiales.
informativos. de.cualquier. tipo,. desde. documentos. y.textos. litera –
rios,. hasta. periódicos. y.mensajes. de.radio,. cine. y.televisión. (Piñuel.
Raigada).. Sirve. para. realizar. una. descripción. objetiva,. sistemática.
y.cuantitativa. del.contenido. manifiesto. de.las.comunicaciones,. sus.
significados. y.rastrear. huellas. que.permitan. inferir. datos. de.su.modo.
de.producción.. Para. identificarlas,. por.ejemplo,. se.pueden. cuantifi –
car.las.fuentes. que.aparecen. en.las.noticias. y.los.recursos. de.prensa.
que.se.utilizaron. para. aportar. la.información,. de.modo. de.ver.cuáles.
son.los.que.priorizan.cada.medio..
Dado. que.la.exposición. a.los.medios. es.siempre. limitada. y.selecti –
va,.aun.para. el.jefe.de.prensa. más.atento,. sólo.un.control. sistemático.
puede. dar.una.visión. representativa. de.ésta.. Con. esta.metodología,.
se.evita. sacar. conclusiones. sobre. la.cobertura. que.tuvo. un.tema. en.
base. a.experiencias. parciales. o.personales,. en.la.medida. en.que.el.
análisis. de.contenido. brinda. una.perspectiva. para. analizar. los.datos.
y.los.presenta.de.manera.gráfica.para.su.comparación.
b. Monitoreo de medios
Se.trata. del.seguimiento. de.lo.publicado. sobre. una.marca. o.un.
tema. en.los.medios,. pero. también. en.blogs,.foros,. sitios. de.Review .y.
Redes. Sociales.. La.web.de.segunda. generación. es.una.construcción.
colaborativa,. por.lo.que.empieza. a.cobrar. importancia. no.sólo.lo.que.
se.publica. en.sitios. institucionales. o.en.los.medios. tradicionales,. sino.
también. en.los.blogs.personales. o.en.los.comentarios. que.se.dejan.
en.esos. espacios.. El.monitoreo. puede. servir. para. relevar. potenciales.
crisis,. en.la.medida. en.que.permite. rastrear. comentarios. hostiles,. fo-
ros.de.quejas.de.consumidores,.o.la.situación.de.los.competidores.
4.4.2. evaluación de resultados
Como .parte .de.un.plan.de.comunicación, .el.trabajo .de.prensa.
debería .evaluarse, .no.por.la.cantidad .de.noticias .obtenidas, .sino.
por.el.cumplimiento .de.los.objetivos .que.la.herramienta .tenía .den-
tro.del.plan.de.comunicación. .Como .instancia .mínima .de.evalua –
ción.del.desempeño .del.equipo .de.prensa, .deberían .analizarse .en.
prensa_y_com.indd 122 12/03/2010 17:17:31

123 4. P lAn de PrensA
función .del.trabajo .realizado, .las.notas .publicadas .y.el.presupuesto.
empleado. .Una.investigación .más.compleja .considerará .el.grado.
de.conocimiento .de.la.información .tienen .los.públicos, .lo.que.pue-
de.hacer .por.formas .indirectas .tales.como .llamados .telefónicos .re-
cibidos .luego .de.la.publicación .de.una.noticia, .cantidad .de.asisten –
tes.a.un.acontecimiento .anunciado, .entre .otras. .En.cualquier .caso,.
tener .presente .la.necesidad .de.medir .resultados .desde .el.inicio,.
ayuda .a.llevar .un.registro .de.datos .que.pueden .servir .para.análisis.
posteriores. .Algunos .índices .de.desempeño .pueden .surgir .de.las.
siguientes .mediciones:
• Producción de material informativo: .un.mínimo. control. de.
la.actuación,. surge. de.registrar. la.oferta. de.información.
(cuántos. comunicados. se.enviaron,. cuántas. carpetas. se.
prepararon. o.cuántos. periodistas. se.contactaron),. y.la.
demanda. (solicitudes. de.información,. consultas).. Estos.
datos. se.pueden. cruzar. con.las.publicaciones. obtenidas,. para.
evaluar.resultados.y.programar.futuras.acciones.futuras.
• Exposición al mensaje: .los.noticias. publicadas. a.raíz.de.una.
acción. de.prensa. permiten. estimar. la.cantidad. de.personas.
que.pueden. haber. visto. el.mensaje.. Se.pueden. considerar.
las.apariciones en los medios ,.es.decir,. las.notas. publicadas;.
o.bien. el.impacto de los medios ,.que.surge. de.multiplicar. las.
notas. por.el.número. de.lectores. de.la.publicación.. Aquí. se.
incluirían. las.vistas. que. tuvo. una. noticia. en.Internet.. Se.
debe. tener. claro. que.exposición. a.un.mensaje. no.es.de.por.sí.
conocimiento,.pero.la.primera.es.condición.de.la.segunda.
• Comentarios y repercusiones: .hoy.pueden. monitorearse. cuántos.
sitios. o.medios. reprodujeron. la.información,. o.qué.cantidad.
de.comentarios.de.lectores.(y.de.qué.tipo).
• Solicitudes :.una.forma. de.medir. efectos. en.los.destinatarios.
puede. derivarse. de.la.cantidad. de.llamados. que.se.reciben.
pidiendo. información. sobre. algo. publicado,. o.la.cantidad.
de.visitas.que.recibieron.en.el.sitio.web.
• Equivalencia publicitaria .(Publicity) :.hay. algunas. agencias.
de.relaciones. públicas. que. recurren. a.este. sistema. para.
mensurar. su.desempeño.. Para. esto,. traducen. el.espacio. que.
ocupó. la.nota. al.valor. publicitario. que.tendría. de.haberse.
prensa_y_com.indd 123 12/03/2010 17:17:32

124 PrensA y comunicAción
comprado. el.espacio. equivalente. (o.multiplican. la.cantidad.
de.minutos. en.el.aire,. por.el.costo. que.tendrían. de.haberse.
contratado).. Esto. es.lo.que. en.la.jerga. se.llama. publicity ,.
que.estrictamente:. “se.refiere. a.las.noticias. que.publican. o.
emiten. los.medios. sobre. una.marca”. (Llamas. en.Capriotti,.
2007:174).. En.algunos. casos,. las.agencias. lo.multiplican.
por.dos.o.más,. asumiendo. que.la.información. periodística.
recibe. más.atención. que.su.equivalente. publicitario.. Si.bien.
es.una. práctica. extendida,. es.muy. discutible. esta. base. de.
medición. porque. no.siempre. la.aparición. en.un.medio.
puede. traducirse. a.su.valor. en.dinero. (por. ejemplo,. ¿cómo.
se.cuantificarían. las.notas. negativas?,. ¿sirven. los.valores.
diferenciales. de.la.publicidad. en.páginas. pares. o.impares.
para.evaluar.el.impacto.de.una.noticia?).
• Concurrencia de personas :.si.se.trata. de.la.difusión. de.un.
encuentro. o.una.convocatoria. a.un.acto. público,. la.cantidad.
de.asistentes. puede. dar.una.idea. de.la.repercusión. de.las.
notas.periodísticas.
• Grado de concienciación del público: .no.siempre. la.exposición.
al.mensaje. significa. que.éste. fue.percibido. y.comprendido.
por.el.público.. Esto. se.comprobaría. analizando. las.actitudes.
o.las.acciones. generadas. a.partir. de.la.exposición. a.la.
información.. Por.ejemplo,. una.agrupación. ecologista. podría.
medir. la.exposición. al.mensaje. por.la.cantidad. de.personas.
que.ingresaron. al.sitio. desarrollado. para. alguna. campaña,.
y.la.concienciación. que. tuvo. su.mensaje. en.función. de.
las.adhesiones. que. ganó. para. su.petición. luego. de.la.
publicación. de.una.nota. (por. ejemplo,. cantidad. de.personas.
que.firmaron.el.petitorio).
Como. se.aprecia. en.esta.enumeración,. el.registro. permite. cono –
cer.distintos. grados. de.efectos. desde. la.simple. emisión. de.mensajes,.
pasando. por.su.comunicación,. para. analizar. la.comprensión. y.los.
efectos. que.ella.genera.. Como. señala. la.teoría. de.la.agenda setting ,.
los.efectos. de.la.acción. de.la.prensa. no.pueden. deducirse. de.la.mera.
publicación. de.las.noticias,. sino.que.deben. indagarse. mediante. estu-
dios.de.opinión.coordinados.el.análisis.de.lo.publicado..
prensa_y_com.indd 124 12/03/2010 17:17:32

125 4. P lAn de PrensA
No.obstante,. el.área. de.prensa. puede. evaluar. su.desempeño.
a.partir. de.ciertas. preguntas. relacionadas. con.el.plan. de.trabajo.
(Wilcox,.2001:205.y.ss.):
-.¿Se.planificaron.adecuadamente.las.acciones.de.prensa?
-.¿Han. comprendido. los.destinatarios. el.mensaje. a.transmitir?.
¿Lo.han.comprendido.los.periodistas?
-.¿Se.han.cumplido.los.objetivos.trazados?
-.¿Fueron. suficientes. los.recursos. asignados?. ¿Hubo. gastos.
imprevistos?
-.¿Qué.aspectos.pueden.mejorarse.para.futuras.acciones?
prensa_y_com.indd 125 12/03/2010 17:17:32

prensa_y_com.indd 126 12/03/2010 17:17:32

5. la sociedad en la Prensa
Hace.unos. años. se.asumía. que.los.actores. sociales. eran. obser –
vados. e.investigados. por.el.periodismo. y.que.las.noticias. eran.
producto. de.esta. tarea. que.idealmente. se.desarrollaba. de.manera.
independiente. y.con.un.rol.de.control.. De.allí.viene. la.idea.de.la.
prensa. como. “cuarto. poder”,. controlante. de.los.otros. tres.poderes.
republicanos.. En.esta.perspectiva,. el.periodista. tomaba. la.iniciativa.
para. determinar. los.temas. de.los.que.se.iba.a.ocupar,. y.planificaba.
una.serie. de.tareas. de.investigación,. que.luego. de.un.tiempo. daban.
como. resultado. una.nota. periodística. que.venía. a.echar. luz.sobre. te-
mas.de.interés. para. la.ciudadanía.. La.realidad. de.las.redacciones. del.
siglo. XXI. es.muy. distinta.. El.ideal. del.periodismo. de.investigación.
es.cada. vez.más. difícil. de.alcanzar,. y.no.sólo. porque. las.empresas.
periodísticas. hoy.tienen. menos. autonomía. en.el.contexto. político.
y.económico. que.en.el.pasado. y.evitan. ocuparse. de.temas. que.pon-
gan.en.riesgo. su.continuidad. en.un.mercado. o.frente. a.un.gobier –
no..Ocurre. también. que.el.enfoque. comercial. que.tienen. la.mayoría.
de.los.medios. los.ha.convertido. en.empresas. que.deben. responder.
por.sus.resultados. financieros,. que. demandan. mayor. productivi –
dad. de.sus.contratados. y.una.optimización. extrema. de.los.gastos,.
lo.que.ha.significado. un.recorte. importante. de.los.recursos. que.los.
periodistas. necesitan. para. cumplir. su.tarea. investigativa.. Paralelo.
al.achicamiento. de.las.redacciones,. en.las.organizaciones. políticas.
y.privadas. se.registró. el.crecimiento. de.las.áreas. de.comunicación.
prensa_y_com.indd 127 12/03/2010 17:17:32

128 PrensA y comunicAción
dedicadas. a.la.difusión. de.sus.mensajes. y.de.los.presupuestos. que.
manejan.consultoras.de.relaciones.públicas.a.nivel.global.
En.sociedades .mediatizadas .como .las.actuales, .la.circulación .de.
la.voz.institucional .es.una.condición .para.legitimar .su.accionar .en.
el.espacio .público. .Frente .a.la.profusa .actividad .informativa .que.
desempeñan .las.áreas .de.prensa .y.comunicación, .el.periodista .de-
dica.una.gran .parte .de.su.tiempo .a.procesar .la.información .que.
recibe .en.la.redacción .y.a.participar .de.las.actividades .que.se.orga-
nizan .para.realizar .anuncios .con.el.fin.de.que.la.prensa .los.difunda.
al.gran .público. .En.este.contexto, .las.acciones .tales.como .envío .de.
gacetillas .o.las.conferencias .de.prensa .se.fueron .convirtiendo .en.
instrumentos .integrados .al.plan.de.comunicación .de.los.emisores.
de.los.cuales .el.periodismo .es.un.transmisor. .La.iniciativa .perio –
dística .queda .supeditada .a.los.ritmos .de.información .de.las.áreas.
de.comunicación .institucional, .comunes .en.el.sector .empresario,.
pero .cada .vez.más.corrientes .en.el.ámbito .gubernamental. .Es.cada.
vez.más.común .encontrar .una.agenda .de.actividades .programadas,.
cuyas .imágenes .y.mensajes .se.distribuyen .de.manera .homogénea.
a.todos .los.medios, .que.transmiten .la.versión .oficial .pre.produ –
cida, .eximiéndose .de.enviar .sus.cronistas. .Las.organizaciones .de.
la.sociedad .civil.también .están .adoptando .estos .recursos .de.co-
municación .para.que.su.voz.también .sea.incluida .en.los.medios.
(Periodismo .Social, .2007).
Esto. plantea. una.redefinición. de.las.responsabilidades. comuni –
cativas. de.los.actores. que.quieren. hacer. escuchar. su.voz.en.el.espacio.
público.. No.puede. obviarse. que.al.derecho. a.la.opinión. del.emisor.
institucional. se.opone. el.derecho. ciudadano. a.ser.informado,. con.
lo..que.el.periodismo. no.puede. conformarse. con.ser.un.mero. trans –
misor. de.mensajes. más.cercanos. a.la.propaganda. que.a.la.informa –
ción. pública.. Parte. ineludible. de.la.responsabilidad. social. de.una.
institución. es.respetar. el.derecho. ciudadano. a.la.comunicación,. para.
el.cual. es.imprescindible. que.el.periodista. mantenga. su.función. de.
investigación. y.control.. Hoy. parte. de.esta.tarea. la.asumen. los.foros.
ciudadanos. o.los.espacios. en.donde. los.distintos. grupos. sociales. se.
expresan,. con.lo.que.el.sistema. de.medios. tradicional. se.redefine. en.
la.medida. en.que.aparecen. otras. voces. por.canales. alternativos. a.la.
prensa_y_com.indd 128 12/03/2010 17:17:32

129 5. l A sociedAd en lA PrensA
propia. prensa. (posiblemente. a.causa. de.la.pérdida. de.credibilidad.
de.medios.que.replican.la.voz.del.poder.sin.cuestionarla).
Es.cierto. que.el.sistema. de.comunicación. institucional. ha.resul –
tado. muy. eficaz. para. los.actores. de.poder,. que.obtienen. genero –
sa.repercusión. mediática. gracias. a.intensas. acciones. de.prensa. (y.
a.las.presiones. que.pueden. ejercer. adicionalmente. a.través. de.la.
pauta. publicitaria,. del.juego. político,. etc.).. Pero. lo.que.no.tiene. en.
cuenta. este. sistema. de.comunicación. controlada,. del.que. hablan.
los.antiguos. manuales. de.relaciones. públicas,. es.que.la.crisis,. el.ru-
mor,. la.protesta. social,. la.investigación. periodística. (escasa. por.estos.
tiempos,. pero. sonada. cuando. aparece). pueden. irrumpir. igual. en.
el.escenario. mediático.. Cuando. circunstancias. imprevistas. tuercen.
la.agenda. programada,. a.veces. impulsadas. por.grupos. sociales. con.
poca. visibilidad. hasta. ese.momento,. aun.los.actores. más. poderosos.
pueden. verse. obligados. a.dar.explicaciones. que.no.hubieran .que-
rido. presentar.. Estos. casos. desafían. por.igual. a.los.periodistas. que.
deben. enfrentarse. al.imprevisto. y.a.los.funcionarios. que.deben. res-
ponder. con.responsabilidad.. En.estos. momentos. se.comprende. que.
el.intercambio. informativo. no.es.un.privilegio. de.las.fuentes. de.po-
der,.sino.que.debe. responder. al.derecho. de.la.ciudadanía. a.un.pleno.
acceso. a.la.información.. Como. tal,.el.periodista. debe. protegerlo,. y.
las.áreas. de.prensa. respetarlo. plenamente. asumiendo. una. acción.
de.comunicación. responsable.. Porque. sin.medios. confiables. para. las.
audiencias,.no.hay.acciones.de.prensa.que.se.justifiquen.
5.1. las crisis en los medios
En.cualquier. momento,. un.periodista. puede. llamar. a.la.perso –
na.de.prensa. a.raíz.de.una.situación. negativa. que.involucra. a.una.
institución.. Accidentes. en.la.prestación. de.un.servicio,. negligencia.
de.algún. colaborador,. denuncias. de.damnificados. o.de.competido –
res,.rumores,. son.circunstancias. que.pueden. disparar. noticias.. Un.
trascendido,. una.consulta. que.despertó. declaraciones. intempestivas.
del.involucrado,. una.protesta. social. de.un.grupo. perjudicado. por.el.
accionar. de.alguien,. son.situaciones. que.pueden. encontrar. en.los.
medios.una.caja.de.resonancia.y.despertar.el.interés.periodístico.
prensa_y_com.indd 129 12/03/2010 17:17:32

130 PrensA y comunicAción
Debe .distinguirse .claramente .la.crisis .en.sí.de.su.repercusión.
mediática, .entendiendo .como .bien.señala .el.especialista .Luciano.
Elizalde, .que.la.crisis .no.se.resuelve .con.comunicación, .aunque .ésta.
sea.un.factor .importante .a.considerar. .Tampoco .se.puede .confiar.
únicamente .en.la.prensa .para.comunicarse .con.los.damnificados:.
ésta.es.apenas .una.vía.indirecta, .que.tiene .tiempos .y.prioridades.
que.nunca .son.los.del.responsable .de.la.crisis .(Elizalde, .2004). .No.
obstante, .los.medios .pueden .ser.canales .de.difusión .de.las.accio –
nes.que.se.realicen .para.dar.solución .a.la.situación, .además .de.
ser.vehículos .de.los.comentarios .y.opiniones .de.los.involucrados.
y.afectados.
Cualquiera .sea.la.situación .que.despierte .la.atención .de.los.
medios, .los.responsables .deben .estar .preparados .para.dar.expli –
caciones .al.periodismo, .y.el.encargado .de.prensa .tiene .que.estar.
listo.para.manejar .la.súbita .demanda .de.información. .Hay.muchas.
situaciones .que.resultan .más.críticas .en.los.medios .de.lo.que.son.
en.la.realidad, .con.lo.que.un.análisis .realista .también .puede .contri –
buir.a.bajar .el.perfil .mediático .del.problema. .En.estas .circunstan –
cias.se.vuelven .valiosos .los.vínculos .construidos .con.anterioridad.
con.los.periodistas.
Las.respuestas .a.la.prensa .en.situaciones .de.crisis .deben .encua –
drarse .en.las.generales .de.la.responsabilidad .informativa .y.en.el.valor.
noticioso. .Más.que.en.otros .casos, .los.actos .tienen .más.noticiabilidad.
que.las.declaraciones: .el.resarcimiento .económico .es.más.elocuente.
que.una.declaración .de.responsabilidad, .pedir .perdón .públicamente.
es.más.impactante .que.manifestar .preocupación .por.los.sucesos.
Como. primera. medida,. se.debe. tener. en.claro. los.alcances. del.
problema. y.los.hechos. que.lo.suscitaron.. Antes. de.salir. a.hacer. de-
claraciones. a.la.prensa,. debe. haberse. realizado. un.análisis. de.la.si-
tuación. y.tener. una.clara. noción. de.los.hechos. y.cómo. se.encadenan.
entre. sí..Si.se.trata. de.una.organización,. debe. determinarse. quién.
oficiará. de.vocero,. teniendo. en.cuenta. que.en.algunas. situaciones.
resultará. más.creíble. un.técnico. que.un.comunicador.. En.cualquiera.
de.los.casos,. se.deben. tener. presentes. las.consecuencias. legales. que.
puedan.tener.las.declaraciones.públicas.
prensa_y_com.indd 130 12/03/2010 17:17:32

131 5. l A sociedAd en lA PrensA
Los.damnificados. también. pueden. recurrir. a.los.medios. para.
hacer. llegar. su.versión. de.los.hechos,. por.lo.que.es.importante. mo-
nitorear. las.voces. que.se.expresan. y.anticiparse. a.la.expectativa. so-
cial.en.la.resolución. de.un.conflicto.. Se.debe. estar. preparado. para.
hacer. declaraciones. que.respondan. a.las.denuncias. que.se.formu –
len..Nuevamente,. es.necesario. oponer. hechos. y.datos. contundentes..
Idealmente,. contar. con.voces. de.expertos. que.avalen. la.postura. de.la.
organización.contribuirá.a.dar.credibilidad.a.la.versión.
Los.actores. de.una.crisis. pueden. clasificarse. en.víctimas. (perju –
dicados. por.la.crisis),. culpables. (actores. responsabilizados. por.los.
daños),. garantes. (agentes. que.cumplen. la.función. de.garantizar. la.
continuidad. de.las.reglas. de.juego,. generalmente. organismos. del.
Estado),. responsables. (agentes. y.actores. que.deben. dar.una. solu-
ción. a.la.crisis. o.mitigar. sus.efectos). y.neutrales. (observadores. que.
pueden. expresarse. sobre. quién. es.el.culpable). (Elizalde,. 2006:100)..
Cuando. se.trata. de.un.caso. de.impacto,. el.silencio. de.una. de.las.
voces. no.morigera. su.responsabilidad.. Antes. bien,. la.ausencia. de.
alguno. de.los.involucrados,. especialmente. si.se.trata. de.los.culpables.
y.los.responsables. de.la.crisis,. en.la.discusión. pública,. hace. que.los.
medios. den.el.espacio. a.las.otras. voces,. como. las.de.las.víctimas,. que.
sí.están.dispuestas.a.tomar.la.palabra.
5.1.1. comunicar durante una crisis
Durante. una.situación. de.conflicto,. se.pone. a.prueba. el.traba –
jo.previo. de.investigación. de.los.medios:. con.demasiada. frecuencia.
ocurre. que.la.cobertura. queda. en.manos. de.periodistas. que.nada.
tienen. que.ver.con.aquellos. con.los.que.habitualmente. se.trata.. Por.
ejemplo,. una.empresa. que.comunica. sus.novedades. a.la.sección. de.
Economía. y.Negocios,. conoce. a.los.periodistas. que.en.ella.trabajan,.
pero. si.tiene. un.problema. que.afecta. a.la.seguridad. pública. –por.
ejemplo,. un.accidente,. un.sabotaje,. etc.–. seguramente. la.cobertu –
ra.del.suceso. quedará. en.manos. de.los.reporteros. de.Información.
General. o.Policiales.. El.caso. se.complica. si.el.evento. se.produce. en.
una.zona. lejana,. con.lo.que.se.hace. necesario. contactar. medios. lo-
cales,. y.es.muy. difícil. conseguir. los.teléfonos. a.último. momento.. De.
aquí. la.utilidad. de.haber. preparado. un.archivo. completo. de.publica –
prensa_y_com.indd 131 12/03/2010 17:17:32

132 PrensA y comunicAción
ciones. y.periodistas. y.de.haber. mostrado. en.oportunidades. previas.
un.trato.profesional.e.igualitario.con.todos.ellos.
En.lo.que.hace .a.las.herramientas .para.informar .al.periodismo,.
en.una.situación .de.crisis, .los.comunicados .de.prensa .periódicos.
son.muy.eficientes. .Si.la.gravedad .del.caso.lo.requiere, .puede .con-
vocarse .a.una.conferencia .de.prensa .para.ofrecer .información .de.
último .momento. .Es.imprescindible .mantener .actualizada .la.in-
formación .de.Internet, .y.en.caso.de.que.no.sea.posible .utilizar.
ese.canal, .debe .informarse .en.esa.vía.los.modos .de.comunicación.
alternativos.
Se.debe. estar. preparado. para. responder:. qué. pasó,. cuándo,.
cómo,. por.qué,. en.qué.circunstancias.. Estas. preguntas. que.son.clá-
sicas. para. cualquier. noticia,. requieren. más.precisiones. que.en.otras.
circunstancias.. En.lo.posible,. se.debe. elaborar. un.documento. con.
estas. cuestiones. básicas. para. que.pueda. ser.difundido. entre. los.invo-
lucrados.en.la.situación.y.unificar.así.sus.manifestaciones.públicas.
Retacear. información. sólo. sirve. para. abonar. los.rumores,. por.lo.
que.comunicar. periódicamente. las.novedades,. ayuda. a.transmitir. la.
idea. de.que.hay.personas. ocupándose. del.asunto.. El.“sin.comenta –
rios”. suele. generar. infinidad. de.comentarios:. si.el.responsable. de.la.
situación. no.se.manifiesta,. dejará. espacio. para. las.explicaciones. de.
otros.
a. Comunicados de prensa
Los.comunicados. que.se.hagan. durante. situaciones. de.crisis. de-
ben.ofrecer. datos. relacionados. con.el.estado. de.la.situación. y.los.pa-
sos.que.se.seguirán.. Se.vuelve. crucial. indicar. la.hora. de.emisión. del.
comunicado,. sobre. todo. si.se.mandan. varios. un.mismo. día:.de.esta.
manera. el.periodista. no.tendrá. dudas. acerca. de.cómo. fueron. ocu-
rriendo. los.sucesos.. Es.útil.para. los.medios. conocer. qué.contactos.
con.la.prensa. tiene. previstos. la.organización. en.lo.inmediato,. dado.
que.así.podrán. organizar. mejor. sus.rutinas. y.reportes.. En.la.gacetilla.
puede. informarse. la.hora. del.próximo. comunicado,. o.la.realización.
de.una.conferencia.de.prensa.
prensa_y_com.indd 132 12/03/2010 17:17:32

133 5. l A sociedAd en lA PrensA
b. Internet durante la crisis
La.red.se.convierte .en.un.recurso .fundamental .en.las.situa –
ciones .de.crisis, .en.la.medida .en.que.se.convertirá .en.la.principal.
fuente .de.consulta .para.los.periodistas, .que.no.solo.consultarán .el.
sitio.institucional, .sino.que.estarán .leyendo .lo.que.publican .otros.
medios, .y.monitoreando .las.expresiones .de.los.afectados .en.los.
blogs.o.en.las.redes .sociales. .Mantener .el.sitio.web.de.una.empresa.
con.el.mensaje .de.excelencia .de.servicio .en.un.momento .en.que.se.
está.enfrentando .un.accidente .o.una.falla.en.el.suministro .de.un.
servicio .puede .ser.un.factor .de.crisis .adicional. .Lo.ideal .sería .utili-
zar.la.red.para.mantener .informados .a.los.públicos .interesados .de.
las.circunstancias .por.las.que.atraviesa .la.organización .y.actualizar.
en.forma .permanente .el.sitio.de.prensa..
Se.pueden. publicar. en.Internet. reportes. de.la.situación,. listado.
de.los.afectados,. características. y.alcances. de.la.crisis,. direcciones. y.
teléfonos. a.los.que.pueden. dirigirse. los.afectados,. como. otros. datos.
que.pueden. resultar. de.interés. para. el.periodismo.. Hay. datos. que.
pueden. ser.vitales. para. la.labor. periodística,. como. imágenes. e.in-
formes. técnicos,. y.una.serie. de.preguntas. y.respuestas. aclaratorias.
(conocidas. como. FAQ,.Frequently Asked Questions ,.o.preguntas. más.
frecuentes).. Es.de.utilidad. comunicar. la.cronología. de.los.hechos. y.
enunciarlos..
Debe. mencionarse. que.Internet. puede. derivar. de.suyo. en.crisis,.
en.la.medida. en.que.el.espacio. virtual. es.un.lugar. propicio. para.
las.voces. discrepantes,. cuyos. dichos. pueden. acarrear. perjuicios. para.
la.institución.. Existen. casos. de.crisis. que.se.desataron. a.partir. de.
rumores. y.noticias. que.circulan. en.Internet,. sobre. todo. cuando. los.
otros. medios. repiten. estos. mensajes. apócrifos.. Un.periodista. de.un.
programa. de.radio. o.TV.que.lea.al.aire.un.correo. electrónico. que.
recibió,. sin.chequearlo,. o.repita. un.trascendido,. puede. generar. una.
crisis. imprevista.. El.monitoreo. de.la.red,.que.se.presentó. en.el.Cap..
4,.es.una.herramienta. para. anticipar. a.la.prensa. una.respuesta. antes.
de.que.la.situación. tome. estado. público. y.para. detener. a.tiempo.
versiones.infundadas.
prensa_y_com.indd 133 12/03/2010 17:17:32

134 PrensA y comunicAción
5.2. ciudadanía comunicativa
Desde .la.perspectiva .del.derecho .a.la.información, .podría.
postularse .que.la.polifonía, .que.permite .la.participación .en.el.
discurso .periodístico .de.las.voces .de.personajes .e.instituciones,.
responde .al.derecho .a.la.expresión. .La.potestad .de.dar.a.conocer.
las.distintas .posiciones .en.los.medios .de.comunicación .se.seguiría.
del.respeto .del.principio .democrático .de.la.opinión. .Sin.embar –
go,.si.se.considera .el.derecho .a.la.comunicación .en.su.sentido .am-
plio, .este.derecho .a.la.difusión .sólo.sería .equitativo .si.incluyera.
la.mayor .cantidad .de.voces .y.no.sólo.las.de.aquellos .que.cuentan.
con.estructuras .comunicativas .profesionales. .Esta.situación .pone.
en.competencia .el.derecho .de.la.ciudadanía .a.recibir .toda.la.in-
formación .que.necesita .con.el.derecho .de.las.organizaciones .de.
difundir .sus.posiciones..
En.este.esquema, .las.estructuras .de.la.comunicación .institucio –
nal.funcionan .como .una.contraparte .de.los.medios .en.la.medida.
en.que.ambos .son.productores .de.información .pública: .las.prime –
ras.promueven .comunicaciones .de.carácter .particular; .los.otros,.
supuestamente, .información .con.una.mirada .más.plural .y.gene –
ralista. .Ambas .funciones .son.fundamentales .para.el.juego .demo –
crático, .dado .que.la.inclusión .de.las.voces .de.los.distintos .actores.
sociales .los.pone .en.una.posición .de.simetría .con.los.medios, .que.
dejan .de.estar .por.encima .de.la.sociedad .y.ofician .de.vectores .pro-
piciadores .de.los.intercambios .sociales. .Como .plantea .el.gráfico .de.
la.ciudadanía .comunicativa, .mientras .que.la.información .que.pro-
porcionan .los.distintos .actores .sociales .contribuye .a.la.deliberación.
pública .(derecho .a.la.opinión .y.la.expresión), .el.periodismo .arti-
cula.la.discusión .en.la.medida .en.que.canaliza, .investiga .y.revalida.
los.distintos .mensajes, .oficiando .de.contrapunto .a.la.comunicación.
institucional. .Retomamos .la.idea.de.las.dos.prensas, .la.prensa .del.
periodismo .y.la.prensa .institucional, .como .co-responsables .de.la.
construcción .de.la.información .pública.
prensa_y_com.indd 134 12/03/2010 17:17:32

135 5. l A sociedAd en lA PrensA
gráfico: la ciudadanía comunicativa (camacho, 2003)
El.equilibrio. del.sistema. requiere. del.contrapunto. de.las.dos.
prensas:. sin.la.investigación. de.los.medios,. sin.las.preguntas. del.
periodista,. la.voz.institucional. quedaría. hablando. sola,. sin.ocasión.
para. justificar. su.posición,. sin.la.dialéctica. necesaria. para. legitimar –
se..De.la.misma. manera,. una. sociedad. donde. a.los.medios. no.se.
opongan. otras. opiniones,. donde. los.actores. sociales. no.tengan .cana-
les.para. expresarse. o.deban. supeditarse. a.la.lógica. mediática,. es.una.
sociedad. donde. los.ciudadanos. ven.recortadas. sus.posibilidades. de.
participar.en.la.deliberación.pública.
5.3. la difusión de acciones sociales y comunitarias
La.difusión .por.medio .de.la.prensa .de.las.acciones .de.las.or-
ganizaciones .de.la.sociedad .civil.(OSC), .es.quizás .la.única .herra –
mienta .de.comunicación .que.tienen .éstas .a.su.alcance. .Estas .orga-
nizaciones .casi.nunca .disponen .de.presupuestos .para.emprender.
campañas .publicitarias, .por.lo.que.la.comunicación .de.prensa .pue-
de.ser.un.recurso .para.dar.a.conocer .sus.acciones .y.sus.aportes .a.
la.comunidad. .Por.otra.parte, .no.puede .dejar .de.mencionarse .que.formación de
opinión públicaParticipación
ciudadana
oPinión
(Propaganda)información
(noticias)
control socialdeliberación públicadesarrollo de
ciudadanía
comunicativa
difundir inVestigarreciBirmedios y Periodismocomunicación institucional
prensa_y_com.indd 135 12/03/2010 17:17:32

136 PrensA y comunicAción
estas .organizaciones .tienen .en.los.medios .una.presencia .muy.exi-
gua,.que.no.se.condice .con.la.importante .participación .que.tienen.
en.las.actividades .sociales. .Un.estudio .de.Periodismo .Social .(2007),.
señala .que.existen .más.de.cien.mil.organizaciones .de.la.sociedad.
civil.en.Argentina, .esto.significa .3.organizaciones .cada .1000 .habi-
tantes .(por.caso.tres.veces .más.organizaciones .que.escuelas, .y.siete.
veces .más.que.hospitales .y.sanatorios). .Sin.embargo .siguen .siendo.
una.minoría .como .fuente .de.las.noticias, .a.pesar .de.su.alto.grado.
de.credibilidad .social .y.su.indiscutible .participación .e.incidencia.
en.temáticas .como .participación .ciudadana, .derechos .humanos,.
niñez .y.adolescencia, .discapacidad .e.integración, .salud .y.medio.
ambiente, .entre .otras. .Ésta.es.una.consecuencia .derivada .de.la.po-
sición .receptiva .del.periodismo .a.las.fuentes .activas, .y.señala .la.
necesidad .de.que.las.organizaciones .se.conviertan .en.productoras.
de.información .y.puedan .convertirse .en.fuentes .importantes .para.
las.noticias.
5.3.1. las organizaciones sociales como fuente
El.periodismo. suele. denominar. indistintamente. a.estas. organi –
zaciones. como. ONG. (por. organizaciones. no.gubernamentales),. sin.
embargo. el.informe. de.Periodismo. social. plantea. la.diversidad. de.
organizaciones. que.puede. convertirse. en.fuente. periodística. de.va-
lor.en.función.de.su.especificidad:
• Asociaciones civiles: .Cooperadoras,. Organizaciones. de.colec –
tividades,. Sociedades. de.Fomento,. Bibliotecas. populares,.
Academias. nacionales. y.centros. de.investigación,. Organiza –
ciones. no.Gubernamentales. (ONG),. Organizaciones. de.base.
(clubes.barriales,.comedores).
• Fundaciones: .Políticas,. Culturales,. Educativas,. Médicas,. de.
Asistencia.Social,.Empresarias.
• Mutuales: .Previsión .social, .crédito, .vivienda, .salud, .consumo.
• Cooperativas: .De.trabajo, .agropecuarias, .de.servicios .pú-
blicos.
• Obras sociales :.Sindicales,. de.personal. de.dirección. y.por.con-
venio.con.empresas.privadas.o.públicas.
prensa_y_com.indd 136 12/03/2010 17:17:32

137 5. l A sociedAd en lA PrensA
• Organizaciones de ayuda mutua: .Mutuales, .Cooperadoras .esco-
lares.y.hospitalarias, .Clubes .sociales .y.deportivos, .Centros .de.
jubilados, .Gremios .y.sindicatos, .Asociaciones .profesionales.
• Redes y foros.
El.espíritu. comunitario. de.estas. organizaciones. hace. que.muchas.
se.hayan. agrupado. para. generar. espacios. de.comunicación. y.pro-
ducción. de.información. sectorial.. A.su.vez,.estos. espacios. son.muy.
valiosos. para. el.periodista. porque. son.una. oportunidad. para. que.
las.organizaciones. más. pequeñas,. que. no.tienen. posibilidades. de.
contar. con.un.jefe.de.prensa,. aporten. sus.novedades. a.estas. agencias.
de.información,. y.de.ahí.tengan. más. posibilidades. de.pasar. a.los.
medios.masivos.
gráfico: ejemplo de agencia de noticias de la sociedad civil
prensa_y_com.indd 137 12/03/2010 17:17:33

138 PrensA y comunicAción
a. Plan de prensa para OSC
Como. surge. de.la.enumeración,. muchas. de.estas. organizaciones.
son.fuentes. productoras. de.conocimiento,. datos,. informes. de.situa –
ción,. historias. de.vida,. de.un.gran. valor. periodístico.. A.su.vez,. la.
difusión. de.esta.información. es.una.forma. de.que.la.opinión. pública.
conozca. el.rol.social. de.estas. organizaciones.. Idealmente. el.plan. de.
prensa. debe. partir. de.objetivos. de.comunicación. concretos:. lograr. el.
conocimiento. de.sus.actividades,. convocar. a.voluntarios. para. sumar –
se.a.sus.campañas,. dar.a.conocer. los.servicios. que.prestan. e.invitar.
a.posibles. beneficiarios. a.hacer. uso.de.ellos,. conseguir. mecenas. y.
donaciones.para.financiar.las.actividades,.entre.otros.
Como. se.trata. de.organizaciones. sociales,. cuentan. con.la.ventaja.
de.poder. mostrar. sus.acciones. a.través. de.las.personas:. testimonios.
de.los.voluntarios,. declaraciones. de.los.beneficiados,. resolución. de.
problemas. humanos,. son.más. impactantes. que. declaraciones. de.
principios.. Cuando. la.televisión. se.hace. eco.de.un.implante. de.ór-
ganos. exitoso. en.un.niño. con.nombre. y.apellido,. que.conmueve. a.
los.televidentes. con.su.historia,. crece. la.cantidad. de.personas. que.se.
acercan. a.los.centros. de.donación.. Algunas. organizaciones. cuentan.
con.el.apoyo. de.personajes. públicos,. que.pueden. funcionar. como.
voceros. en.los.medios,. aprovechando. el.interés. que.la.prensa. siem-
pre.tiene.en.las.celebridades.
Idealmente. una. organización. puede. armar. una. campaña. que.
permita. la.asociación. de.los.medios,. que.puede. ofrecer. sus.instala –
ciones. o.sus.operadoras. telefónicas. para. recibir. las.donaciones. del.
público,. o.bien,. invitar. a.sus.artistas. a.ser.portavoces. del.mensaje..
Cuando. se.logra. este.tipo. de.alianzas,. la.difusión. suele. ser.intensa,.
dado. que.el.medio. es.el.principal. interesado. en.el.éxito. de.la.cam-
paña,. en.la.medida. en.que.se.asocia. su.nombre. con.un.hecho. de.
interés.comunitario.
El.desafío .de.las.organizaciones .sociales .es.salir.de.los.suplemen –
tos.especiales .y.ganar .espacios .en.las.noticias .en.general .(Wachay,.
2007). .La.ventaja .que.tienen .con.relación .a.las.fuentes .tradiciona –
les.es.que.pueden .aportar .miradas .alternativas .y.asumir .la.crítica.
a.los.actores .más.poderosos .cuando .al.medio .le.cueste .hacerlo..
Como .en.todos .los.casos, .es.necesario .estar .atentos .a.la.agenda .de.
prensa_y_com.indd 138 12/03/2010 17:17:33

139 5. l A sociedAd en lA PrensA
los.medios, .pero .no.únicamente .la.de.las.noticias, .sino.también.
en.los.géneros .de.entretenimiento .o.de.ficción .que.pueden .tocar.
temáticas .sociales .en.las.que.las.organizaciones .tienen .algo.que.
aportar. .Hay.ejemplos .numerosos .de.novelas .que.ayudaron .a.dar.
conocer .un.tema .social .(donación .de.órganos, .trata .de.mujeres) .o.
programas .de.concursos .que.movilizaron .sus.audiencias .a.aportar.
donaciones .a.causas .sociales.
5.3.2. la información de las organizaciones de la cultura
Más.allá.de.las.cuestiones .operativas .que.involucran .la.gestión .de.
prensa, .el.periodismo .que.habitualmente .cubre .las.acciones .de.cultura.
merece .un.análisis .particular. .Se.trata.de.espacios .especializados, .cada.
vez.más.alejados .de.la.prensa .masiva .en.la.medida .en.que.se.concen –
tran.en.suplementos .específicos .o.canales .temáticos. .En.estos .espacios.
suele .concentrarse .un.público .interesado, .con.un.buen .nivel .de.infor –
mación, .pero.a.la.vez.tienen .llegada .limitada .por.fuera .del.círculo .de.
la.cultura. .Lo.mismo .pasa.con.los.innumerables .sitios .de.Internet .y.
blogs.de.autor .que.se.dedican .a.la.crítica .cultural .en.sus.distintas .ma-
nifestaciones. .El.periodismo .que.se.dedica .a.la.cultura .suele .estar .muy.
informado, .y.es.por.un.lado.muy.selectivo .con.la.información .que.re-
cibe,.pero.a.la.vez.es.muy.receptivo .a.los.contenidos .de.calidad .o.a.las.
convocatorias .de.interés. .El.periodismo .dedicado .a.la.cultura .requiere.
algunas .consideraciones .particulares .que.hay.que.tener .en.cuenta .en.
una.acción .de.prensa .para.un.hecho .cultural:
•.Identificar .los.medios .dedicados .a.la.cultura, .distinguien –
do.los.que.responden .a.los.cánones .del.campo .cultural .de.
los.comerciales, .los.especializados .de.los.asociados .a.me-
dios.masivos.
•.Analizar .cuáles .medios .podrían .utilizarse .para.la.difusión.
del.proyecto .cultural .a.difundir, .y.cuáles .son.los.contenidos.
más.adecuados .(información .de.base, .reportajes, .noveda –
des,.etc.). .Es.una.tarea .del.gestor .cultural .despojar .la.infor –
mación .de.cuestiones .técnicas .y.presentarla .en.un.lenguaje.
accesible.
•.Conocer .los.referentes .del.periodismo .cultural, .según .las.
especializaciones.
prensa_y_com.indd 139 12/03/2010 17:17:33

140 PrensA y comunicAción
•.Hacer .un.seguimiento .de.las.temáticas .abordadas .por.los.
suplementos .culturales .masivos .y.analizar .cómo .se.puede.
articular .la.propuesta .de.prensa .con.los.temas .del.momen –
to.
•.Investigar .los.medios .o.espacios .que.ofician .de.legitimado –
res.del.campo .cultural .en.un.determinando .momento.
5.4. la prensa de empresa
La.repercusión. en.la.prensa. se.ha.convertido. en.el.primer. obje-
tivo.de.los.comunicadores. de.las.empresas,. al.punto. que.la.gestión.
de.prensa. es.la.principal. tarea. de.las.áreas. de.comunicación. y.es.el.
servicio. más. requerido. en.la.consultoría.. Parecería. que.el.éxito. real.
de.un.plan. de.comunicación. se.mide. en.cantidad. de.menciones. en.
los.medios,. cualquiera. sea.la.página. o.el.trasnochado. programa. de.
cable.. Se.deduce. de.estas. menciones. fortuitas. que.no.hay.una.es-
trategia. comunicacional. que.justifique. la.exposición. mediática.. Las.
acciones. de.prensa. empresarial. pocas. veces. responden. demandas.
reales. del.medio,. y.mucho. menos. a.necesidades. informativas. de.la.
opinión. pública,. sino. que.suele. construirse. en.razones. especulativas.
de.figuración. pública.. Al.punto. que.se.llaman. secciones. “empresa –
riales”. los.espacios. que.los.medios. dedican. a.publicar. las.gacetillas.
que.envían. consultoras. y.gerencias. de.prensa. sobre. cuestiones. de.
interés. restringido. al.sector.. Como. reflexiona. Robert. White. (2007,.
32),.“Desafortunadamente. los.medios. a.menudo. toman. una.postura.
relativamente. pasiva. con.respecto. a.los.asuntos. públicos,. dejando.
que.los.departamentos. de.relaciones. públicas. de.los.diversos. par-
tidos. políticos. o.industrias. llenen. la.prensa. con.anuncios. triviales.
felicitándose.a.sí.mismos”.
La.lectura. agradecida. de.un.comunicado. de.prensa. o.la.entre –
vista. obsecuente. al.anunciante. se.convirtió. en.la.tónica. de.muchos.
espacios,. sin.que.nadie. haya. evaluado. el.impacto. que.esta. lógica.
propagandística. traería. al.sistema. informativo.. El.maestro. de.pe-
riodistas. Javier. Darío. Restrepo,. en.su.libro. El zumbido del moscardón ,.
denuncia. las.presiones. de.los.anunciantes. como. uno. de.los.peores.
males. de.la.prensa. actual:. “Publicistas. que.invaden. el.espacio. de.las.
prensa_y_com.indd 140 12/03/2010 17:17:33

141 5. l A sociedAd en lA PrensA
noticias. para. mimetizar. como. noticia. los.anuncios. publicitarios,. y.
periódicos. y.noticieros. que.lo.permiten,. están. logrando. una.infor –
mación. sometida,. con.mayor. eficiencia. que.los.censores. y.dictadores.
de.antaño”.
Hacia. fines. del.siglo. pasado,. las.empresas. encabezaban. los.ran-
king.de.menciones. en.prensa. de.los.principales. medios,. lo.que.con-
firmó. la.eficiente. tarea. desarrollada. por.las.áreas. de.prensa.. Pero.
paradójicamente,. esa.exposición. no.se.tradujo. en.una.mejora. de.la.
imagen. pública. del.empresariado,. sino. más. bien. todo. lo.contrario..
El.sistema. hoy.se.ha.vuelto. más. complejo,. porque. las.quejas. de.los.
usuarios. y.consumidores. circulan. en.canales. alternativos. y.se.hacen.
públicas,. aunque. los.medios. tradicionales. mantengan. su.fidelidad.
con.las.fuentes. de.poder.. Es.en.este.sector. que.más.se.impone. la.re-
flexión. sobre. la.tarea. de.prensa. desde. la.perspectiva. de.la.ciudadanía.
comunicativa,. porque. es.el.que.más.necesita. recuperar. la.confianza.
en.sus.comunicaciones,. y.está.claro. que.ésta.no.se.puede. construir.
desde. la.pura. promoción.. Más.que.antes,. las.empresas. deben. asumir.
que.no.alcanza. con.una.posición. dominante. para. legitimar,. sino. que.
deben. articular. su.voz.con.la.de.los.otros. actores. sociales. que.hablan.
de.ellas,.y.aprender.a.responder.más.que.hablar.de.sí.mismas.
5.5. la prensa como recurso político
Las.instituciones .públicas .deben .responder .al.principio .de.
publicidad .de.sus.acciones. .Varios .artículos .de.la.Constitución.
Nacional .argentina .prevén .como .obligación .la.información .que.se.
le.debe .al.ciudadano: .por.ejemplo, .el.artículo .38.habla .de.la.obli-
gatoriedad .de.que.los.partidos .políticos .den.publicidad .del.origen.
y.destino .de.sus.fondos .que.manejan; .el.artículo .42.menciona .el.
derecho .de.los.consumidores .y.usuarios .de.bienes .y.servicios .a.una.
información .adecuada .y.verdadera.
El.acceso .libre.y.transparente .a.la.información .pública .es.una.
condición .para.la.vida.democrática. .En.esta.concepción, .la.informa –
ción.no.es.solo.un.derecho .que.puede .ejercer .una.institución, .sino.
una.obligación .que.tiene .para.con.los.ciudadanos. .Este.enfoque.
prensa_y_com.indd 141 12/03/2010 17:17:33

142 PrensA y comunicAción
es.propiciado .por.lo.que.se.conoce .como .periodismo .cívico, .que.
intenta .producir .un.cambio .en.la.manera .de.cubrir .la.información,.
tratando .de.profundizar .en.el.conocimiento .de.temas .de.interés.
público .y.promoviendo .la.participación .comunitaria. .Trataremos.
de.analizar .la.difusión .de.información .de.interés .público .desde.
dos.actores: .las.cámaras .y.asociaciones .que.representan .a.deter –
minados .grupos .sociales, .y.las.instituciones .gubernamentales.
5.5.1. Prensa desde las cámaras y asociaciones
Las.cámaras. y.las.asociaciones. son.corporaciones. que. tienen.
como. misión. representar. intereses. sectoriales.. Las.más. conocidas.
son.las.asociaciones. profesionales,. las.federaciones. que.representan.
determinados. oficios,. las.cámaras. de.empresarios.. En.todos. los.ca-
sos,.la.difusión. de.sus.actividades. legitima. su.acción. ante. la.sociedad.
y.le.permite. plantear. sus.necesidades. y.problemáticas,. que.general –
mente. se.hacen. públicas. ante. modificaciones. en.el.régimen. legal.
o.cambios. en.las.disposiciones. tributarias.. Cuando. alguna. medida.
gubernamental. afecta. a.un.sector,. sus.representantes. suelen. salir. en.
su.defensa,. tanto. frente. a.los.poderes. ejecutivo. y.legislativo. (acciones.
de.lobbying ),.como. frente. a.la.opinión. pública,. tratando. de.hacer. ver.
cómo.el.problema.del.sector.afectaría.a.toda.la.comunidad.
Estas .acciones .de.concienciación .de.la.opinión .pública .ante.un.
cambio .legislativo .son.muy.habituales .en.Estados .Unidos .y.se.cono –
cen.como .programas .con.las.bases, .es.decir, .con.los.ciudadanos .(su.
nombre .en.inglés .es.grass root programs ,.y.pueden .encontrarse .muchos.
ejemplos .de.estas.acciones .en.Internet). .En.estos .casos, .se.busca .infor –
mar.a.través .de.los.medios .cuáles .serían .las.consecuencias .de.la.adop –
ción.de.determinadas .medidas. .Estas .acciones .parten .del.supuesto .de.
que.un.gobierno .democrático .no.tomaría .una.decisión .que.la.opinión.
pública .rechazara, .o.que.le.representara .un.costo .político .elevado.
El.desafío. de.estas. asociaciones. es.conseguir. instalar. los.temas.
de.su. interés.en.los. medios,. y.que.éstos. se.hagan.eco. de.su. enfoque..
Para. ello,. las.herramientas. de.prensa. tradicionales. pueden. adaptar –
se.a.estos.casos:
prensa_y_com.indd 142 12/03/2010 17:17:33

143 5. l A sociedAd en lA PrensA
•.Páginas.web.sectoriales.con.información.de.interés.para.la.
comunidad.
•.Carpetas.de.prensa.con.informes.especiales:.estadísticas.
del.sector,.estudios.de.impacto.social.de.las.medidas,.
sondeos.de.opinión,.resúmenes.y.análisis.de.leyes,.
proyectos.alternativos,.etc.
•.Envío.de.artículos.de.opinión.de.personalidades.relevantes.del.sector.
•.Coordinación.de.entrevistas.a.dirigentes.y.asociados.
•.Participación.en.debates.en.los.medios,.entre.representantes.de.la.asociación.y.funcionarios.públicos.
•.Gacetillas.informativas.que.den.cuenta.de.los.avances.y.resolución.del.tema.
5.5.2. Prensa de instituciones públicas
Los.distintos. organismos. de.gobierno. deben. responder. al.prin-
cipio. de.publicidad. de.los.actos. realizados. en.ejercicio. de.sus.fun-
ciones.. Las.relaciones. entre. las.instituciones. oficiales. y.la.prensa. es.
siempre. ambigua. y.problemática,. porque. los.funcionarios. son.par-
ticularmente. sensibles. a.las.repercusiones. periodísticas. y.los.perio –
distas. tienen. a.la.política. como. uno.de.sus.temas. más. importantes..
Por.otro. lado,. la.comunicación. política. confunde. comunicación. de.
gestión. con.marketing. electoral,. con.lo.que.se.confunde. las.campa –
ñas.de.propaganda.con.la.difusión.de.los.actos.de.gobiernos.
Del.lado.oficial, .no.todos .los.organismos .cuentan .con.encargados.
de.prensa .profesionales .que.respeten .las.reglas .informativas .básicas,.
como .la.de.convocar .a.todos .los.medios, .sin.discriminación, .o.evitar.
dar.información .pública .en.forma .de.trascendidos .de.fuentes .no.iden-
tificadas. .Muchas .veces .se.decide .participar .solo.a.los.medios .estata –
les.o.se.organizan .actos .de.anuncios .sin.posibilidad .de.que.la.prensa.
pueda .hacer .preguntas .a.los.funcionarios. .O.bien, .no.se.coordinan.
adecuadamente .los.encuentros .con.la.prensa, .con.lo.que.hay.super –
posiciones .de.agenda. .Desde .el.lado.del.periodismo, .la.tarea .suele.
ser.complicada. .En.los.organismos .públicos .suele .haber .periodistas.
acreditados, .pero.a.veces .la.cobertura .de.los.sucesos .políticos .queda .a.
prensa_y_com.indd 143 12/03/2010 17:17:33

144 PrensA y comunicAción
cargo .de.movileros, .que.a.veces .no.identifican .a.los.funcionarios .o.no.
conocen .el.tema .en.la.profundidad .necesaria .para.hacer .las.preguntas.
pertinentes. .Por.otra.parte, .algunos .organismos .producen .su.propia.
información .para.que.los.medios .levanten .directamente .de.los.sitios.
oficiales. .Esta.profusa .actividad .informativa .no.siempre .considera .la.
potestad .del.periodista .de.indagar .más.allá.de.lo.que.propone .el.fun-
cionario, .con.lo.que.la.información .producida .por.las.áreas .oficiales.
carece .de.la.legitimidad .de.haber .pasado .por.el.filtro .periodístico.
Dejar. la.información. librada. a.la.oferta. hace. que.se.hable. de.
unos. pocos. funcionarios. o.legisladores,. generalmente. los.más. acti-
vos.como. fuentes.. Generalmente. los.medios. se.concentran. en.aque –
llos.que.tienen. una.posición. de.poder. o.son.más. conocidos,. pero.
la.ciudadanía. debería. conocer. la.totalidad. de.las.acciones. políticas,.
incluso.las.de.las.minorías.
Más. que.en.ningún. otro. sector. se.impone. propiciar. mecanismos.
de.transparencia,. que.garanticen. el.acceso. a.la.información,. sin.dis-
criminación:
•.Conferencias. de.prensa. periódicas,. con.acceso. igualitario. de.
todos.los.medios.
•.Acceso. a.la.información. pública,. en.forma. directa. y.
sistematizada.
•.Publicación. de.las.agendas. oficiales,. no.solo.de.las.actividades.
que.se.quieran. difundir,. sino. de.las.reuniones. y.visitas. que.
reciben.los.funcionarios.
•.Acceso. igualitario. a.las.fuentes. de.información. y.a.los.hechos.
de.interés. público.. En.caso. que.se.trate. de.un.acceso. que.por.
su.naturaleza. debe. ser.limitado,. como. son.los.viajes. en.el.
avión. presidencial,. deberían. organizarse. sistemas. de.sorteo.
entre.los.medios.acreditados.
•.Voceros.competentes,.accesibles.a.las.consultas.
5.5.3. información pública
La.información. que.provean. los.organismos. públicos. debe. res-
ponder. principalmente. a.la.garantía. de.acceso. a.la.información.. Un.
prensa_y_com.indd 144 12/03/2010 17:17:33

145 5. l A sociedAd en lA PrensA
estudio. que.hicieron. las.investigadoras. Lavalle. y.Schmidt. (2009). so-
bre.el.vínculo. de.los.periodistas. y.los.funcionarios. públicos. arrojó.
una.serie. de.recomendaciones. para. mejorar. la.comunicación. de.los.
participantes.de.la.comunicación.pública:
•.Para.el.periodismo
-.Mayor. rigor. en.el.chequeo. de.fuentes,. sin.obviar. la.
totalidad. de.las.dependencias. públicas. involucradas.
en.la.noticia.
-.Tener.un.mayor.dominio.de.las.temáticas.técnicas..
-.Evitar.el.“tráfico.de.datos”.
-.Propiciar.prácticas.de.ética.periodística.
-.Desalentar.el.uso.indiscriminado.del.“ off the record ”.
•.Para.los.medios.de.comunicación-.Alentar.el.periodismo.de.investigación.
-.Incorporar.la.figura.del.Defensor.del.Lector.
-.Favorecer. el.uso. del. derecho. a.réplica. y.la.
rectificación.
-.Transparentar.la.información.sobre.los.medios.
•.Para.el.poder.público-.Otorgar. conferencias. de. prensa,. regulares. y.
periódicas.
-.Jerarquizar.a.los.voceros.
-.Otorgarle. independencia. política. y.autonomía. a.los.
medios.públicos.
-.Reglamentar. criterios. objetivos. para. la.distribución.
de.publicidad.oficial.
En.el.caso. específico. de.los.organismos,. la.difusión. de.prensa. se.
ha.convertido. en.un.recurso. importante. para. dar.a.conocer. su.ges-
tión.y.para. coordinar. la.difusión. de.campañas. publicitarias. sobre. te-
mas.de.interés. público. con.información. complementaria. en.la.pren –
sa..El.programa. “Carta. compromiso. con.el.ciudadano”. (Sutelman,.
2004),. definió. dentro. de.sus.objetivos. principales. la.información.
que.brindan. los.organismos. públicos,. que.debería. responder. a.los.
siguientes.objetivos:
prensa_y_com.indd 145 12/03/2010 17:17:33

146 PrensA y comunicAción
•.Incrementar. la.legitimidad. democrática.. (…). La.informa –
ción. se.vuelve. una.manera. de.imponer. transparencia. en.los.
servicios.públicos.
•.Permitir. a.los.ciudadanos. reclamar. sus.derechos.. Los.ciuda –
danos. pueden. ejercer. sus.derechos. sólo.cuando. están. plena –
mente. informados. acerca. de.los.mismos. y.en.consecuencia.
son.completamente.concientes.de.ellos.
•.Manejar. las.expectativas. de.los.ciudadanos.. (…). La.infor –
mación. puede. ayudar. a.hacer. coincidir. las.expectativas. de.
los.ciudadanos. con.el.desempeño. real.o.esperado,. dada. la.
limitación.de.recursos
•.Facilitar .y.crear .condiciones .para.brindar .la.posibilidad .de.
elección .a.los.ciudadanos .[que] .resulta .limitada .si.los.ciudada –
nos.no.están .conscientes .de.sus.opciones .y/o.no.están .educados.
para.hacer .la.mejor .elección .que.satisfaga .sus.necesidades.
•.La.información .sobre .los.servicios, .pero.particularmente .la.
norma .del.servicio, .permite .a.los.ciudadanos .y.a.los.encargados.
de.la.evaluación .de.los.programas .evaluar .el.desempeño .de.los.
organismos, .haciéndolos .más.responsables .por.sus.actos
•.Restaurar. la.confianza. de.los.ciudadanos. en.el.sector. públi –
co.y.sus.organismos.
•.Mejorar. la.oportunidad. de.los.ciudadanos. de.influir. sobre.
el.contenido. del.servicio. y.participar. en.la.provisión. de.los.
mismos.
La.información. de.organismos. públicos. no.debe. olvidar. su.fun-
ción. pedagógica. al.plantear. a.la.opinión. pública. los.problemas. so-
ciales. desde. nuevos. enfoques,. de.modo. de.hacer. transparentes. los.
procesos. que.llevan. a.la.toma. de.determinadas. decisiones:. explicar.
causas,. evaluar. consecuencias,. hacer. explícitos. los.intereses. involu –
crados,. etc..Como. regla. fundamental,. en.las.instituciones. públicas.
se.debería. trabajar. en.hacer. visibles. los.procesos. de.información,. de.
modo. que.los.ciudadanos. tuvieran. claro. quién. está. detrás. de.cada.
mensaje.. Esto. no.sólo. involucra. a.los.funcionarios,. sino. a.los.perio –
distas. que.se.ocupan. de.temas. de.gobierno,. en.los.que.la.prensa.
asume. en.grado. sumo. la.gran. cuota. de.responsabilidad. social. que.les.
cabe.en.el.proceso.de.comunicación.pública.
prensa_y_com.indd 146 12/03/2010 17:17:33

147 5. l A sociedAd en lA PrensA
Con. relación. a.la.información. que.se.facilita. a.los.medios,. el.ma-
nual. de.la.Carta. Compromiso. indica. ciertos. aspectos. prácticos. a.con-
siderar.en.las.acciones.de.prensa:.
•.Análisis.del.tipo.de.información.facilitada.a.los.medios.
de.comunicación.sobre.el.organismo.
•.Evaluación.del.tipo.de.medio.y.su.tratamiento.
•.Origen.de.la.demanda.(iniciativa.del.organismo.o.requerida.por.el.medio).
•.Tipo.de.información.facilitada:
•.Coyuntural.sobre.la.marcha.de.aspectos.de.la.
gestión.
•.Informe.anual.
•.Servicios.ofrecidos.
•.Rectificaciones.de.noticias.
•.Convocatorias.a.conferencia.de.prensa.
•.Distribución.de.notas.o.informes.a.la.prensa.
•.Reuniones.de.funcionarios.con.periodistas.
•.Participación.de.algún.referente.de.la.institución.en.medios.de.comunicación
prensa_y_com.indd 147 12/03/2010 17:17:33

prensa_y_com.indd 148 12/03/2010 17:17:33

6. relaciones de la Prensa
con la Prensa
El.artista. pop. Andy. Warhol. dijo.hace. muchos. años. que.en.tiem-
pos.de.medios. masivos. cualquier. persona. tendría. derecho. a.su.
minuto. de.fama,. pronóstico. que.se.concretó. con.creces. en.el.siglo.
XXI.. Las.nuestras. son:. “sociedades. en.vías.de.mediatización,. es.de-
cir,.sociedades. en.que.las.prácticas. sociales. (modalidades. de.funcio –
namiento. institucional,. mecanismos. de.toma. de.decisión,. hábitos. de.
consumo,. conductas. más. o.menos. ritualizadas,. etc.). se.transforman.
por.el.hecho. de.que.hay.medios”. (Verón,. 1988:124).. El.pronósti –
co.del.tiempo,. los.entretenimientos,. las.propuestas. electorales,. los.
resultados. deportivos,. los.consumos. culturales,. provienen. en.gran.
medida. de.la.maquinaria. mediática.. Hasta. los.horarios. domésticos.
se.adaptan. a.la.función. organizadora. de.la.telenovela. nocturna. o.del.
horario. de.la.transmisión. del.partido. de.fútbol.. Esta. centralidad. de.
los.medios. en.la.vida. diaria. ha.llevado. a.que.los.núcleos. de.poder.
político,. intelectual,. económico,. religioso,. los.usaran. como. puente.
para. llegar. a.la.ciudadanía,. buscando. en.la.prensa. y.la.publicidad.
una. forma. posible. de.vincularse. con.los.otros.. El.ciudadano. hoy.
mira. (y.se.mira. en).la.pantalla,. asumiendo. que.su.mensaje. necesita.
ser.reproducido. por.los.medios. para. que.tenga. alguna. posibilidad.
de.ser.escuchado
Esto. llevó. a.sobrevalorar. la.imagen. que.aparece. en.la.prensa. y.a.
concentrar. ahí.el.esfuerzo. principal. de.la.comunicación,. sea.a.tra-
prensa_y_com.indd 149 12/03/2010 17:17:33

150 PrensA y comunicAción
vés.de.los.medios. tradicionales,. sea.a.través. de.los.que.las.organi –
zaciones. desarrollaron. para. hacer. ver.su.postura. y.sus.propuestas..
Revistas. institucionales,. sitios. web,. radios. comunitarias,. programas.
en.televisión,. señales. propias,. canalizan. voces. que.pugnan. por.ha-
cerse. escuchar. en.el.espacio. público.. Pero. no.sabemos. si.eso.ha.traí-
do.una.mejor. comunicación.. El.periodista. Ignacio. Ramonet. plantea.
que.cada. vez.más.personas. están. más.pendientes. de.las.noticias. que.
circulan. en.los.medios,. atrapadas. en.un.flujo. de.información. cuya.
sobredosis. produce. el.efecto. colateral. de.la.desinformación.. Los.más.
expuestos. son.las.personas. que.participan. activamente. en.el.circuito.
informativo,. es.decir,. periodistas. y.agentes. de.prensa,. muchas. veces.
preocupados. por.cuestiones. que.sólo.existen. en.el.microclima. de.los.
hiperconectados.. Una. primera. reflexión. del.profesional. de.prensa.
debería. permitirle. discernir. entre. las.cuestiones. del.mundo. de.los.
medios.de.los.temas.del.mundo.de.la.vida.social.
No.hay.que.olvidar .que.los.medios .y.el.periodismo .gozan .de.
un.privilegio .frente .a.los.otros .actores .sociales: .ocurre .que.al.ser.
vehículos .de.los.mensajes, .suelen .ser.sujetos .de.la.enunciación,.
pero .rara.vez.protagonistas .de.los.enunciados. .Y.los.ciudadanos,.
expuestos .cotidianamente .a.los.medios, .suelen .conocer .poco .de.lo.
que.ocurre .dentro .de.ellos. .Hace .un.tiempo .decíamos .que.quizás.
porque .Superman .era.de.profesión .reportero, .muchos .empezaron.
a.creer .que.el.periodista .era.un.súper .héroe. .Y.probablemente .para.
mantener .vivo.el.mito, .se.buscó .desdibujar .detrás .de.falsos .estrella –
tos.e.idealizaciones .la.humanidad .de.una.profesión .muy.expuesta .a.
las.presiones .y.a.las.miserias .humanas, .ejercida .en.condiciones .la-
borales .que.no.son.mejores .que.la.de.la.mayor .parte .de.los.trabaja –
dores .del.mundo .globalizado. .El.periodista .que.hoy.es.superhéroe.
en.el.cine.es.el.Hombre Araña ,.un.pobre .reportero .gráfico .free-lance ,.
que.padece .las.arbitrariedades .de.un.jefe.ambicioso .y.poco .profe –
sional. .El.periodista .de.este.siglo .se.parece .más.a.Peter .Parker .que.
a.Clark .Kent. .El.profesional .de.prensa .necesita .conocer .la.situación.
de.los.colegas .con.los.que.va.a.trabajar .para.entender .mejor .qué.se.
puede .esperar .de.la.prensa, .y.cómo .ambos, .conjuntamente, .pue-
den.construir .un.espacio .público .de.comunicación .responsable .y.
colaborativa.
prensa_y_com.indd 150 12/03/2010 17:17:34

151 6. r elAciones de lA PrensA con lA PrensA
6.1. el periodismo frente a la prensa
Los.medios. son.empresas. que.buscan. resultados. económicos. en.
un.mercado. muy. competitivo.. Todos,. grandes,. pequeños,. comer –
ciales,. comunitarios,. buscan. aumentar. su.cuota. de.audiencia. para.
conseguir. el.apoyo. publicitario. que.garantizará. al.medio. su.sustento.
financiero.. En.nombre. de.esta.supervivencia,. los.medios. cambian. de.
mano. o.de.tendencia. según. el.funcionario. de.turno,. aparecen. pro-
gramas. tan.pronto. como. desaparecen. si.no.obtuvieron. las.metas. de.
de.audiencia. que.impone.la.industria,.se.recortan.secciones.y.recur –
sos.que.se.dedicaban. a.la.investigación. periodística,. se.imponen. cen-
suras. más. o.menos. sutiles.. La.regla. globalizada. de.la.inestabilidad.
laboral. también. afecta. el.escenario. mediático,. de.cambios. rápidos.
y.sorpresivos.. Condiciones. que.en.otras. épocas. hubieran. resultado.
inaceptables. hoy.son.moneda. corriente,. como. periodistas. que.traba –
jan.para. diferentes. medios. (a.veces,. en.franca. competencia). o.para.
un.medio. y.una.oficina. de.prensa. al.mismo. tiempo,. o.que.depende.
de.invitaciones.de.terceros.para.hacer.su.trabajo..
Dice. Bourdieu. (2002). que.es.una.profesión. muy. poderosa. com-
puesta. por.individuos. muy. débiles.. El.periodista. está.en.una.posición.
de.precariedad. en.el.ámbito. de.la.información. pública,. en.el.que.se.
entrecruzan. intereses. políticos. y.económicos. de.grupos. sociales. di-
versos..Las. presiones. competitivas. de.los.medios. que.deben. respon –
der.a.ritmos. de.7.días. por.24.horas. también. flexibilizan. las.rutinas.
de.producción. y.de.chequeo.. Cuando. un.trascendido. comienza. a.cir-
cular,. los.medios. lo.replican. con.el.único. recaudo. de.presentarlo. en.
modo. potencial,. o.de.remitirlo. a.un.informante. al.que.no.se.le.pide.
garantías. de.veracidad.. Total,. es.preferible. desmentir. livianamente.
una. noticia. falsa. que.perder. la.oportunidad. de.dar.la.“primicia”..
Esta. debilidad. estructural. hace. a.muchos. periodistas. vulnerables. a.
las.operaciones. que.se.desarrollan. las.fuentes. con.pocos. escrúpulos:.
“Las. llamadas. ‘operaciones. de.prensa’,. habituales. y.hasta. aceptadas.
tácitamente. por.los.mismos. voceros. de.prensa. oficiales,. consisten. en.
desviar. la.atención. de.un.hecho,. relativizarlo. o.encauzarlo. con.otro.
sentido,. a.partir. de.otra. información. accesoria. o.diferente,. y.hasta.
hacerlo. desaparecer”. (Martini,. 2000:59).. La.reserva. de.las.fuentes.
dejó. de.ser.una.condición. para. obtener. mejor. información,. para. jus-
prensa_y_com.indd 151 12/03/2010 17:17:34

152 PrensA y comunicAción
tificarse. en.el.secretismo. y.la.complicidad. que.mantienen. periodistas.
y.poder.a.la.hora.de.producir.la.información.
En.cualquier. caso,. no.puede. hablarse. del.ejercicio. periodístico.
como. si.fuera. uno. y.el.mismo.. Junto. con.el.periodismo. de.investi –
gación. independiente,. están. los.que.transitan. por.camino. del.sensa –
cionalismo. y.la.simplificación.. Algunos. hasta. se.animan. a.justicar. el.
morbo,. la.indiscreción,. el.conflicto,. en.que.es.lo.que.“la.gente”. pide,.
excusando. su.impericia. en.un.colectivo. impreciso,. al.que.nunca. se.
consulta.. También. están. los.que.ejercen. el.“periodismo. de.indigna –
ción”,. que.reemplaza. la.tarea. del.investigador. con.la.del.opinador.
profesional,. especializado. en.adornar. las.noticias. con.exclamaciones.
y.comentarios. demagógicos. pensados. para. adular. los.humores. de.
las.audiencias. (o.del.poder).. A.este.quehacer. periodístico,. se.suma.
una.práctica. del.“no.hacer”,. menos. visible. pero. también. éticamente.
cuestionable.. Es.lo.que.podríamos. denominar. el.“periodismo. de.no.
investigación”,. que.consiste. en.callar. lo.que.no.es.conveniente. decir,.
en.ignorar. aquello. que.no.sería. provechoso. denunciar,. y.que.gene –
ralmente. se.relaciona. con.el.poder. político. (gobiernos,. corporacio –
nes). o.económico. (anunciantes).. Como. han. demostrado. varias. in-
vestigaciones,. las.presiones. que.recibe. hoy.la.prensa. son.más.sutiles.
que.la.censura. aviesa. (pueden. consultarse. los.trabajos. de.Mastrini. y.
Becerra. sobre. los.condicionamientos. económicos. hacia. los.medios.
empresariales,. y.las.investigaciones. de.ADC. sobre. mecanismos. de.
censura.sutil).
Como. señaló. en.alguna. oportunidad. el.maestro. de.periodistas.
Gabriel. García. Márquez:. “El.único. consuelo. que.nos.queda. es.su-
poner. que.muchas. de.las.transgresiones. éticas. y.otras. tantas. que.
avergüenzan. al.periodismo. de.hoy,.no.son.siempre. por.inmoralidad.
sino.por.falta. de.dominio. personal”.. Recuperar. las.mejores. prácticas.
(que. de.eso.se.trata. la.ética. profesional). puede. contribuir. a.compen –
sar.estas.impericias.
6.1.1. Periodismo fuera de los medios
El.tema. de.las.oficinas. de.prensa. y.los.voceros. suele. ser.conside –
rado. ajeno. al.periodismo,. a.pesar. de.que.cada. vez.más.es.una.tarea.
prensa_y_com.indd 152 12/03/2010 17:17:34

153 6. r elAciones de lA PrensA con lA PrensA
desarrollada. por.propios. periodistas,. especialmente. en.los.ámbitos.
públicos. y.de.la.sociedad. civil,. que.suelen. contar. con.medios. propios.
de.un.gran. alcance. y.con.una.intensa. producción. de.información. de.
interés. público. (considérese. el.caso. de.las.páginas. web.de.las.organi –
zaciones. ambientalistas,. o.la.información. científica. que.difunden. las.
universidades,. como. ejemplo).. A.esta.altura,. no.puede. desconocerse.
la.importante. función. de.los.encargados. de.prensa. en.aportar. infor –
mación. a.los.medios.. Dice. Dominique. Wolton. (2000:215),. acerca. de.
esta.falaz.oposición.entre.comunicación.e.información:
Los periodistas son, por otro lado, los primeros en oponer
el trabajo “serio” de la información, que es competencia
suya, a la comunicación que pertenece al ámbito comercial.
La información, según esto, se halla del “lado bueno”,
en la búsqueda de la verdad, del ideal democrático, de
la objetividad, mientras que la comunicación estaría
del “lado malo”, el de la subjetividad, el comercio, las
pruebas, la voluntad de manipulación. Hace unos veinte
años que asistimos a la ascensión de la información al
paraíso y al descenso de la comunicación a los infiernos.
Hay que subsanar cuanto antes esta supresión teórica ya
que no sólo no hay jamás información sin comunicación,
sino que es la comunicación la que proporciona su sentido
a la información en un proceso de construcción de sentido
de los efectos inesperados, por incontrolables.
La.información .de.los.medios .y.la.institucional .debe .respon –
der.a.los.mismos .principios .éticos .y.profesionales, .en.tanto .busca.
proteger .el.derecho .de.la.ciudadanía .a.conocer .y.a.escuchar .la.plu-
ralidad .de.las.voces .sociales. .La.información .es.pública, .con.inde-
pendencia .de.que.sea.producida .por.las.fuentes .o.por.los.medios,.
que.hoy.también .son.en.su.mayoría .actores .privados, .con.intereses.
particulares .tan.fuertes .como .los.de.cualquier .institución .provee –
dora .de.información. .Así,.por.ejemplo, .la.Asociación .de.Periodistas.
de.Alemania .admite .como .miembros .plenos .a.los.periodistas, .sea.
que.éstos .trabajen .en.medios, .en.forma .independiente .o.en.ofici-
nas.de.prensa .(de.hecho, .los.voceros .son.la.mitad .de.sus.socios, .lo.
que.muestra .el.peso .del.periodismo .institucional). .De.esta.manera,.
se.asegura .que.todo .productor .de.información .tenga .las.mismas.
prensa_y_com.indd 153 12/03/2010 17:17:34

154 PrensA y comunicAción
garantías .y,.sobre .todo, .las.mismas .obligaciones .éticas. .De.hecho,.
la.única .incompatibilidad .del.jefe.de.prensa .sería .la.de.trabajar .si-
multáneamente .como .periodista .en.un.medio, .en.la.medida .en.que.
esa.situación .representa .un.conflicto .de.intereses. .Así.como .dice.
Berceruelo .González .(2005), .un.juez.puede .desempeñarse .como.
abogado .siempre .que.no.lo.haga .al.mismo .tiempo .y.pueda .usar.su.
posición .para.influir .a.favor .de.alguna .de.las.dos.tareas.
A.pesar. de.que.es.probable. que.haya. tantos. periodistas. trabajando.
en.áreas. de.prensa. como. en.las.redacciones. se.suele. escuchar. entre.
periodistas. y.voceros.la. idea. de.que,.cuando. uno.deja. los.medios,.se.
pasa. “al.otro. lado. del.mostrador”.. Esta. metáfora. tan.corriente. habla.
mucho. de.lo.que.unos. y.otros. piensan. del.vínculo. entre. periodistas.
y.jefes. de.prensa.. Mientras. sea.percibido. como. una.transacción. co-
mercial,. ni.medios. ni.periodistas. ni.voceros. entenderán. cabalmente.
su.rol.social. en.la.construcción. de.información.. Claro. que.la.idea. del.
mostrador. puede. ser.verdad. para. muchos. periodistas. que.intercam –
bian. difusión. de.información. o.silencio. a.cambio. de.pautas. publi –
citarias,. o.para. muchos. jefes. de.prensa. que.sólo. mandan. gacetillas.
a.los.medios. que.auspician.. Pero. puede. trabajarse. conjuntamente.
para. construir. de.manera. más.transparente. la.información. pública..
En.el.contexto. actual. es.posible. que.la.información. se.juegue. “en.un.
mostrador”,. pero. también. hay.ejemplos. que.muestran. que.hay.otras.
formas.de.informar.a.la.sociedad..
Según. Montse. Llamas,. el.periodismo. persuasivo. es.el.que.se.hace.
en.las.oficinas. de.prensa,. “ya.que.éste.acude. a.los.recursos,. las.téc-
nicas. y.la.ética. de.la.profesión. periodística,. pero. se.marcan. claros.
objetivos. de.comunicación. sobre. el.mensaje. que.se.caracteriza. como.
estratégico”. (en.Capriotti,. 2007:176).. Pero. en.cualquier. caso,. tan-
to.las.tácticas. de.relaciones. públicas. como. las.decisiones. editoriales.
deberían. considerar. que.la.información. pública. no.es.una.potestad.
de.los.informantes. ni.una.prebenda. de.los.medios.. Las.oficinas. de.
prensa,. además. de.productoras. de.gacetillas,. tienen. la.gran. respon –
sabilidad. social. de.facilitar. el.acceso. información. a.los.periodistas..
La.información. no.puede. ser.un.bien. de.cambio,. que.se.dosifica. a.los.
periodistas. amigos. del.poder,. o.que.se.equipara. a.la.pauta. publicita –
ria.con.que.se.premia. a.la.obsecuencia. de.ciertos. medios.. Tampoco.
prensa_y_com.indd 154 12/03/2010 17:17:34

155 6. r elAciones de lA PrensA con lA PrensA
es.un.privilegio. del.periodista,. que.juega. al.investigador. con.ex-
pedientes. facilitados. con.intenciones. que.nunca. devela. a.sus.lecto –
res,.y.qué.raramente. contrasta. con.fuentes. alternativas.. Conocer. el.
predominio. de.las.fuentes. oficiales. y.empresariales. en.todo. tipo. de.
noticias. puede. servir. para. que.se.tome. conciencia. de.que.la.cercanía.
al.poder. suele. restar. pluralismo. a.los.reportajes. e.independencia. en.
las.entrevistas.. Y.la.causa. principal. de.la.caída. de.credibilidad. de.un.
medio.
6.1.2. la tarea de la prensa
Los.departamentos. de.prensa. se.consolidaron. no.sólo.en.las.em-
presas,. sino. también. en.los.ámbitos. gubernamentales,. por.lo.que.
hay.muchos. profesionales. dedicados. a.la.gestión. del.vínculo. con.la.
prensa.. Esta. relación. nace. en.la.tensión. de.fuertes. intereses,. por.
lo.que.la.reflexión. ética. se.impone. como. un.ejercicio. para. ambos.
participantes,. en.tanto. que.las.faltas. de.uno.suelen. tener. su.causa. –o.
consecuencia–.en.las.del.otro.
La.relación. de.los.agentes. de.comunicación. con.la.prensa. mues –
tra.un.espacio. de.ejercicio. profesional. complementario.. El.vínculo.
entre. instituciones-periodistas-medios. suele. estar. atravesado. por.in-
tereses. contrapuestos,. que.no.siempre. están. declarados.. De.hecho.
todavía. no.está.muy. claro. que.el.ámbito. de.acción. de.los.operadores.
profesionales. o.los.periodistas. mercenarios,. sea.distinto. del.de.la.
prensa. como. gestión. comunicacional. genuina.. Las.relaciones. entre.
las.fuentes,. los.relacionistas. públicos. y.los.periodistas. siempre. han.
sido. bastante. opacas. hacia. la.sociedad.. Empresarios. y.políticos. hace.
años. trabajan. activamente. para. transformar. a.la.prensa. en.un.distri –
buidor. de.su.propia. información,. pero. todavía. no.conocemos .cómo.
se.ha.adaptado.la.prensa.a.estas.nuevas.condiciones.
La.investigación .de.Ramírez .para.España .dice.que.la.mayoría .de.
la.clase.periodística .encuestada .y.las.empresas .informativas .han.reco-
nocido .el.papel .genuino .de.los.agentes .de.comunicación: .“Una .de.las.
principales .deducciones .que.se.extraen .del.presente .trabajo .de.inves –
tigación .–que .abarca .el.período .comprendido .entre .1978 .y.1992– .es.
que.los.gabinetes .de.comunicación, .en.el.actual .sistema .informati –
prensa_y_com.indd 155 12/03/2010 17:17:34

156 PrensA y comunicAción
vo,.cumplen .una.función .necesaria, .positiva .y.socialmente .aceptada”.
(Ramírez, .1996). .Esto.señalaría .que.es.posible .pensar .que.un.área.de.
prensa .puede .contribuir .a.la.mejora .de.la.información.
Decía. Miquel. de.Moragas. (1981:94). que:. “Las. bases. de.una.teo-
ría.crítica. de.la.comunicación. de.masas. no.pueden. encontrarse. en.
otra. revolución. particular. y.descontextualizada:. la.de.los.medios. de.
comunicación. baratos. o.participativos.. No.serán. los.medios,. TV.por.
cable,. aparatos. grabadores,. cámaras. de.vídeo,. mini-imprentas,. etc.,.
los.que.puedan. subvertir. o.neutralizar,. la.fuerza. comunicativa. del.
sistema,. sino. la.existencia. de.aquellos. grupos. que.encontrarán. en.
los.nuevos. medios. de.comunicación. un.arma. de.defensa. para. su.
libertad”.. Esta. idea. muestra. que.para. conseguir. un.mayor. y.mejor.
acceso. a.los.medios. pueden. pensarse. otros. caminos. más. allá.de.las.
propuestas. de.medios. alternativos.. Por.lo.pronto,. podría. facilitarse.
la.inclusión. en.el.circuito. informativo. de.los.actores. habitualmente.
excluidos. de.las.noticias.. Y.si.existen. razones. de.procedimiento. que.
facilitan. la.publicación. de.una.versión,. más. allá.del.poder. del.emi-
sor,.podría. pensarse. que.es.posible. mejorar. el.acceso. ciudadano. a.los.
medios. facilitando. claves. para. intervenir. en.los.procesos. noticiosos..
Está. claro. que.uno. puede. participar. en.la.información. adecuando.
la.oferta. de.contenidos. a.los.procedimientos. periodísticos. o.a.las.
demandas.de.las.audiencias.
La.discusión. no.pasa. por.la.objetividad. o.la.neutralidad. de.la.in-
formación. periodística. desde. la.perspectiva. factual.. Sí.en.cambio,. es.
necesario. comprender. cómo. se.construye. a.partir. del.juego. abierto.
con.las.fuentes.. Como. concluye. la.investigación. de.Mayoral,. “Las.
fuentes. no.acostumbran. a.aportar. información. a.los.periodistas. por.
generosidad. y.altruismo.. Actúan,. más.bien,. llevadas. por.la.ambición.
de.‘prefabricar. un.relato. de.los.hechos’…. No.sabemos. si,.en.cambio,.
el.periodismo. dispone. de.un.‘plan. de.defensa’. para. mantener. su.
relato. a.salvo”. (Mayoral. Sánchez,. 2005).. De.ahí.que.sea.necesario.
comprender. los.alcances. de.la.participación. de.los.distintos. agentes.
que.construyen.la.información.
Profundizar. en.el.conocimiento. de.los.alcances,. objetivos. y.con-
dicionamientos. tanto. de.la.tarea. de.los.periodistas. como. la.de.los.
relacionistas. puede. mejorar. su.entendimiento. recíproco. y.facilitar.
prensa_y_com.indd 156 12/03/2010 17:17:34

157 6. r elAciones de lA PrensA con lA PrensA
el.trabajo. de.ambos.. En.una. investigación. sobre. las.percepciones.
que.periodistas. y.personal. de.relaciones. públicas. tienen. de.la.tarea.
de.cada. uno,. Bollinger. (2000). llega. a.la.conclusión. de.que.mientras.
los.relacionistas. conocen. el.trabajo. de.los.periodistas,. no.ocurre. a.la.
inversa.. Señala. que.mientras. que.es.habitual. que.los.relacionistas. to-
men. cursos. de.periodismo. o.de.redacción,. es.raro. que.los.periodistas.
conozcan. la.tarea. de.los.agentes. de.prensa. en.sus.alcances. técnicos.
y.teóricos.. Su.investigación. le.permitió. concluir. que.los.periodistas.
que.habían. tomado. cursos. de.relaciones. públicas. tenían. mejor. con-
cepto. de.la.tarea. y.respetaban. más. a.los.jefes. de.prensa.. Por.otra.
parte,. mientras. los.editores. desdeñan. las.gacetillas. de.prensa,. usan.
con.frecuencia. la.información. que.contienen. y.priorizan. las.de.los.
más.conocidos.. Por.eso.concluye. Ramírez. (1995). que:. “Posibles. me-
didas. para. garantizar. la.independencia. de.la.profesión. serían. las.
siguientes:. agudizar. la.conciencia. profesional. de.los/as. periodistas,.
favorecer. el.contraste. informativo,. no.sucumbir. con.tanta. facilidad.
a.la.inercia. de.las.rutinas. periodísticas,. potenciar. la.discriminación.
positiva. hacia. las.fuentes. menos. poderosas. e.intentar. que.cada. me-
dio.cultive. su.propia. agenda. temática”.. Si,.como. dice. Sigal,. “Noticia.
no.es.lo.que.sucede,. sino.lo.que.alguien. cuenta. que.sucede. o.que.va.a.
suceder”. (1986:29),. una.forma. de.participar. del.circuito. informativo.
podría. ser.convertirse. en.alguien. que.tienen. capacidad. de.informar.
activamente.. Señalaba. Oscar. Landi. hacia. comienzos. del.proceso. de-
mocrático. actual. de.la.Argentina. que:. “La.democratización. de.las.
comunicaciones. no.pasará. sin.duda. por.reemplazar. actuales. emiso –
res.por.otros. que.sigan. considerando. el.receptor. como. una.instancia.
sólo. pasiva. y.manipulable,. sino. una.ampliación. de.la.pluralidad. de.
voces. en.los.circuitos. informativos. que.se.sostenga. en.otras. formas.
de.reconocimiento. mutuo. entre. los.componentes. del.proceso. comu –
nicativo”.(citado.por.Rivera).
6.2. Ética y buenas prácticas informativas
La.deontología. es.la.reflexión. sobre. los.deberes. en.los.que.se.sus-
tenta. el.derecho. a.la.información,. que.no.es.lo.mismo. que.el.derecho.
“de”. la.información. (Loreti,. 2005).. Esta. concepción. más. amplia. se.
sustenta. en.la.Declaración. de.Derechos. Humanos. (1948). que.consa –
prensa_y_com.indd 157 12/03/2010 17:17:34

158 PrensA y comunicAción
gra.el.derecho. a.la.libertad. de.opinión. y.de.expresión.. Este. derecho.
ingresa. a.través. del.Pacto. de.San.José. de.Costa. Rica.(que.suscribe. la.
Constitución. Nacional. de.Argentina),. que.postula. que:. “Toda. perso –
na.tiene. derecho. a.la.libertad. de.pensamiento. y.de.expresión.. Este.
derecho. comprende. la.libertad. de.buscar,. recibir. y.difundir. informa –
ciones. e.ideas. de.toda. índole”.. Los.ciudadanos. delegan. tácitamente.
en.manos. de.los.medios. de.comunicación,. las.facultades. de.inves –
tigar. y.de.difundir. información,. de.forma. que.éstos. actúen. libre. y.
profesionalmente.en.la.satisfacción.de.ese.derecho.humano..
El.derecho. a.la.información. contempla. las.facultades. del.infor –
mador. y.las.del.informado.. El.informador. tiene. derecho. a.investigar,.
a.difundir. y.publicar. informaciones. y.opiniones,. a.no.ser.censurado.
de.ninguna. forma,. a.contar. con.los.instrumentos. técnicos. para. el.
ejercicio. adecuado. de.estos. derechos,. a.que.el.mensaje. sea.transmi –
tido. en.su.integridad,. a.acceder. a.las.fuentes,. al.secreto. profesional.
y.a.la.reserva. de.las.fuentes,. a.la.cláusula. de.conciencia.. Este. último.
derecho. considera. el.respeto. de.la.identidad. del.periodista. en.el.
ejercicio. de.su.profesión. y.lo.protege. ante. presiones. y.cambios. de.
orientación. ideológica. del.medio,. reservándole. el.derecho. de.negar –
se.a.difundir. ideas. con.las.que.no.acuerda.. Por.su.parte,. el.informa –
do.tiene. derecho. a.recibir. informaciones. y.opiniones,. a.seleccionar.
los.medios. y.la.información. a.recibir,. a.ser.informado. verazmente,. a.
preservar. su.intimidad,. a.solicitar. rectificación. o.respuesta. y.a.soli-
citar. se.impongan. las.responsabilidades. legales. por.los.daños. que.la.
información.difundida.pueda.acarrearle.
A.la.hora. de.analizar. la.conducta. de.los.profesionales. de.la.infor –
mación,. debe. recurrirse. a.dos.conceptos. sustanciales:. la.integridad. y.
la.independencia,. elementos. centrales. del.Derecho. a.la.Información..
Estos. principios. generales. deberían. ser.el.marco. de.la.relación. in-
formativa. entre. una.persona,. física. o.jurídica,. y.la.prensa,. y.a.ellos.
debería. remitirse. toda. práctica. periodística.. Porque. como. plantea. el.
maestro. Javier. Darío. Restrepo,. la.ética. es.una.práctica. de.la.que.de-
pende. la.calidad. periodística,. “porque. en.el.periodismo. no.se.puede.
separar.lo.técnico.de.lo.ético”.
Hay. ciertos. dispositivos. que.contribuyen. a.garantizar. la.respon –
sabilidad. social. de.la.profesión,. como. los.códigos. de.ética. periodís –
prensa_y_com.indd 158 12/03/2010 17:17:34

159 6. r elAciones de lA PrensA con lA PrensA
tica,. los.observatorios. de.medios,. los.mediadores. u.ombudsmen .que.
propician. la.participación. de.los.lectores,. espacios. de.reflexión. de.las.
prácticas. periodísticas. dentro. de.las.redacciones,. comités. arbitrales.
o.consejos. de.prensa. para. dirimir. las.cuestiones. éticas. y.la.capacita –
ción. permanente. de.los.periodistas.. Para. cumplir. con.la.garantía. de.
libertad. de.expresión. y.el.derecho. fundamental. de.los.ciudadanos.
a.recibir. informaciones. veraces,. el.Código. Europeo. de.Deontología.
del.Periodismo. sugiere. la.creación. de.mecanismos. de.autocontrol.
constituidos. por.los.mismos. periodistas,. editores,. asociaciones. de.
usuarios,. académicos,. a.partir. de.cuyos. reflexiones. se.“ayudará. al.
ciudadano,. que.tiene. derecho. a.la.información,. a.formarse. un.juicio.
crítico.sobre.el.trabajo.del.periodista.y.su.credibilidad”.
6.2.1. Ética de la redacción
Los.medios. pueden. establecer. un.marco. de.normas. para. ordenar.
su.funcionamiento. interno. y.definir. las.expectativas. con.respecto. a.
las.conductas. de.sus.colaboradores.. Los.principios. generales. a.los.
que.adscriben. estos. manuales. son.el.compromiso. con.la.información.
veraz,. el.repudio. a.las.presiones. y.la.protección. del.secreto. profesio –
nal,.dando. indicaciones. sobre. cómo. resolver. las.cuestiones. prácticas.
que.se.susciten. en.la.redacción.. Además. del.marco. ético,. estos. ma-
nuales. suelen. incluir. normas. de.estilo. y.de.funcionamiento. interno.
de.la.redacción,. por.lo.que.su.conocimiento. es.imprescindible. por.
parte.del.jefe.de.prensa..
Los.libros. de.estilo. son.formas. de.autorregulación. que.establecen.
conjuntamente. periodistas. y.empresarios,. que.permiten. además. que.
los.lectores. conozcan. mejor. la.idiosincrasia. de.su.medio.. El.manual.
del.diario. El País .de.Madrid,. que.ha.sido. tomado. como. referencia.
por.otros. medios. en.el.mundo,. sostenía. en.su.prólogo. que:. “La.de-
fensa. de.la.libertad. de.expresión. pasa. por.el.establecimiento. de.me-
canismos. de.transparencia. en.el.ejercicio. de.la.profesión,. a.fin.de.no.
arruinar.el.único.patrimonio.de.nuestro.oficio:.la.credibilidad”.
Está. claro. que.no.todos. los.medios. dan.a.su.manual. de.estilo. la.
misma. aplicación,. siendo. en.muchos. casos. una.simple. expresión. de.
deseos.. En.nuestro. país,. muy. pocos. diarios. cuentan. con.. un.manual.
prensa_y_com.indd 159 12/03/2010 17:17:34

160 PrensA y comunicAción
de.estilo,. el.diario. La V oz del Interior .de.Córdoba. lo.elaboró. en.1990.
(y.lo.relanzó. en.2006),. el.mismo. año. que.el.diario. El Ancasti ,.de.
Catamarca.. Los.diarios. Clarín .y.La Nación .editaron. un.manual. en.
1997. y.el.diario. Perfil ,.en.1998,. y.éste.último. es.el.único. actualizó. su.
edición.en.2005.
Para. garantizar. la.aplicación. de.estas. normas,. y.el.control. activo.
de.sus.lectores,. algunos. diarios. como. el.ya.mencionado. El País ,.pero.
también. El Tiempo .de.Bogotá,. y.el.diario. Perfil .de.Buenos. Aires,. cuen –
tan.con.la.institución. del.Defensor. de.los.lectores,. también. conocido.
como. Ombudsman ..Este. cargo. es.ejercido. por.un.profesional. de.tra-
yectoria. y.credibilidad,. cuya. función. es.velar. por.el.cumplimiento.
de.las.normas. éticas. y.de.redacción. y.escuchar. y.atender. los.pedidos.
y.críticas. de.los.lectores. sobre. el.desempeño. de.los.periodistas. y.la.
actuación.del.medio.
6.2.2. Ética de las dos prensas
Las.oficinas .de.prensa .y.las.redacciones .producen .el.discurso .noti-
cioso, .entre .la.acción .de.las.fuentes .y.los.intereses .comerciales .y.perio –
dísticos. .Algunos .códigos .de.ética.(Villanueva, .1999) .sugieren .algunos.
estándares .que.permiten .que.la.prensa .institucional .y.la.prensa .de.los.
medios .puedan .producir .conjuntamente .noticias .de.calidad:
1..Se.sugiere. delimitar. el.discurso. periodístico. del.publicitario. o.
el.promocional:
•. “La.responsabilidad. de.la.prensa. ante. el.público. exige. que.
las.publicaciones. redaccionales. no.estén. influenciadas. por.
intereses. privados. o.comerciales. de.terceros.. Los.editores. y.
redactores. han.de.rechazar. semejantes. intentos. y.procurar.
la.clara. separación. entre. texto. redaccional. y.publicaciones.
con.fines. publicitarios. comerciales.”. (Directriz. 7.del.Código.
del.Consejo.de.Prensa.Alemán).
•. “Si.el.editor. de.un.impreso. periódico. ha.percibido,. exigi –
do.o.hecho. prometer. remuneración. por.una. publicación,.
en.tal.caso. debe. caracterizar. dicha. publicación. con.la.pala-
bra.'Anuncio',. en.tanto. sea.reconocible. en.general. como. tal.
prensa_y_com.indd 160 12/03/2010 17:17:34

161 6. r elAciones de lA PrensA con lA PrensA
anuncio. simplemente. por.su.disposición. y.configuración”.
(Ley.de.Prensa.de.Hamburgo,.Artículo.10)..
•. “Los. espacios. publicitarios. no.podrán. ser.utilizados. para.
contradecir. o.matizar. informaciones.”. (Declaración. de.Prin-
cipios. del.Libro. de.Estilo. de.El País )..El.artículo. 1.29. indica.
que.“Nunca.los.intereses.publicitarios.motivarán. la.publica –
ción.de.un.artículo.o.suplemento”.
•. “El.periodista. debe. negarse. a.publicar. avisos. de.crónicas. (…).
sin.que.su.índole. comercial. aparezca. claramente. identifica –
da”.(Artículo. 14,.Carta. de.Ética. Periodística". del.Colegio.de.
Periodistas.de.Chile).
•. “Los. periodistas. afiliados. a.la.Asociación. Nacional. de.Dia-
rios.se.comprometen. a.diferenciar,. de.forma. identificable.
por.los.lectores,. material. editorial. y.material. publicitario”.
(Código. de.Conducta. de.la.Asociación. Nacional. de.Diarios.
de.Brasil,.1991).
2..Se.establece. la.conveniencia. de.rechazar. retribuciones. de.ter-
ceros.por.la.tarea.periodística:
•.“Se.prohíbe. recibir. cualquier. ventaja. en.razón. de.la.publi –
cación. o.supresión. de.una.información.. No.confundir. jamás.
el.oficio. de.periodista. con.el.de.publicista. o.propagandis –
ta;.no.aceptar. ninguna. consigna. directa. o.indirecta. de.los.
anunciantes.”. (Artículo. 9.de.la.Declaración. de.los.derechos.
y.deberes. de.los.periodistas,. vigente. para. los.miembros. de.la.
Comunidad.Económica.Europea)
•.“Deben. rechazarse. los.regalos. y.atenciones. que. pudieran.
ofrecerse. como. resultado. de.su.trabajo. o.sus.conexiones.
profesionales.. Corresponde. devolver. al.remitente. los.rega-
los.con.una.explicación. sobre. los.principios. de.ética. perio –
dística. que.impiden. aceptar. cualquier. tipo.de.retribución. de.
terceros”.(Código.de.ética.de.FOPEA).
3..Como. tercer. tema. en.importancia,. se.remarca. la.necesidad .de.
mantener. la.independencia:. el.interés. del.periodismo. es.el.general.
y.reniega.de.intereses.(y.presiones).particulares.
prensa_y_com.indd 161 12/03/2010 17:17:34

162 PrensA y comunicAción
•.Los.jefes. de.Redacción. de.Associated Press .tienen. como. premisa.
“no.dar.un.tratamiento. preferencial. a.sus.anunciantes. ni.a.
grupos.especiales.de.interés”..
•.“El.País. rechazará. cualquier. presión. de.personas,. partidos.
políticos,. grupos. económicos,. religiosos. o.ideológicos.
que. traten. de.poner. la.información. al.servicio. de.sus.
intereses.. Esta. independencia. y.la.no.manipulación. de.las.
noticias. son.una.garantía. para. los.derechos. de.los.lectores,.
cuya. salvaguardia. constituye. la.razón. última. del.trabajo.
profesional”.. (Declaración. de.Principios. del.Libro. de.Estilo.
de.El País ).
•.El.artículo. 16.de.la.Carta. Ética. de.Periodistas. de.Chile. señala.
"incompatibilidad. entre. los.cargos. de.relacionador. público. y.
de.periodista. cuando. éste.desempeñe. funciones. de.jefatura.
en.un.medio.periodístico.de.información".
•."El.periodista. falla. si.se.hace. portavoz. de.políticos. o.de.
intereses.creados"..(Código.de.los.periodistas.de.Gales).
•.“Los. periódicos. no.deben. someterse. a.presiones. exteriores,.
sean. de.los.gobiernos,. partidos,. intereses. comerciales. o.
individuos.”. (Federación. Internacional. de.Editores. de.
Periódicos).
En.todos. los.casos. se.trata. de.principios. que.contribuyen. a.pre-
servar.el.capital.principal.del.medio.que.es.su.credibilidad.
a. Información de interés o información interesada
Los.medios. reciben. a.diario. cantidades. de.comunicados. que,.
aunque. suelen. autodenominarse. “de.prensa”,. en.realidad. no.son.
más.que.propaganda. más.o.menos. disimulada. en.la.medida. en.que.
no.se.trata. de.información. de.interés. público,. sino. que.está.elabo –
rada. en.función. de.un.interés. particular,. que.suele. omitir. cualquier.
dato. que.pueda. comprometer. al.que.lo.suscribe.. Esto. lleva. a.que:.
“El.contenido. de.las.gacetillas. [sea]. cuestionado. por.los.periodistas.
(en.especial. por.los.que.trabajan. en.prensa):. la.minoría. contiene.
información. publicable,. su.contenido. es.muy. publicitario. y.carece.
de.mentalidad. periodística”. (Estudio. de.Comunicación).. Una. gace-
tilla.publicada. textualmente. puede. hacer. incurrir. al.medio. en.una.
prensa_y_com.indd 162 12/03/2010 17:17:34

163 6. r elAciones de lA PrensA con lA PrensA
falta. ética. cuando. no.se.ha.procedido. al.debido. chequeo,. o.el.me-
dio.no.ofrece. a.una.fuente. alternativa. la.posibilidad. de.expresar. su.
posición.. Los.suplementos. económicos. o.de.modas. están. llenos. de.
información. irrelevante,. que.carece. de.interés. para. la.mayor. parte.
de.los.lectores,. pero. que.busca. ansioso. el.propio. interesado. para.
recortar. su.comprobante. de.prensa.. La.pregunta. es.de.qué.sirven.
medios. llenos. de.información. interesada. si.terminan. perdiendo. el.
interés. de.sus.principales. destinatarios.. Fuentes. y.periodistas. deben.
colaborar. para. preservar. la.credibilidad. de.los.medios. y.el.interés. de.
las.audiencias:
Respetar la verdad y el derecho que tiene el público a
conocerla constituye el deber primordial del periodista. De
acuerdo con este deber , el periodista defenderá, en toda
ocasión, el doble principio de la libertad de investigar y
de publicar con honestidad la información, la libertad del
comentario y de la crítica, así como el derecho a comentar
equitativamente y a criticar con lealtad ( Federación.
Internacional. de.Periodistas,. Declaración de Principios
y Conducta ,.1954 ).
El periodista considerará como faltas profesionales
gravas: el plagio; la distorsión mal intencionada; la
calumnia, la maledicencia, la difamación, las acusaciones
sin fundamento; la aceptación de alguna gratificación a
consecuencia de la publicación de una información o de su
supresión ( FIP, Declaración de Principios y Conducta).
El Libro de Estilo incluye al menos tres cláusulas que
pueden considerarse como de conducta: la primera, que
los rumores no son noticia; la segunda, que en caso de
conflicto hay que escuchar o acudir a las dos partes, y,
por último, que los titulares de las informaciones deben
responder fielmente al contenido de la noticia. Estas
tres reglas, además del uso honesto de las fuentes de
información y la separación tajante entre información,
opinión y publicidad, forman parte del equipaje básico que
nos esforzamos en aplicar a diario (Libro .de.Estilo .del.
diario .El País .de.España).
prensa_y_com.indd 163 12/03/2010 17:17:35

164 PrensA y comunicAción
b. Obsequios y retribuciones
Uno. de.los.mayores. riesgos. a.los.que.se.ven.expuestas. las.relacio –
nes.entre. empresas. y.periodistas. tiene. que.ver.con.las.retribuciones.
y.atenciones. por.el.trabajo. periodístico.. Se.ha.instalado. en.algunas.
oficinas. de.prensa. que.el.halago. a.los.periodistas. es.una.condición.
para. obtener. cierta. preferencia. en.el.tratamiento. de.sus.noticias.. Los.
regalos. se.han.convertido. en.una.moneda. de.cambio. entre. las.fuentes.
y.sus.agencias. de.relaciones. públicas. y.los.periodistas,. al.punto. que.
denominan. “servicios. de.prensa”. lo.que.no.es.más. que.la.distribu –
ción. de.regalos. para. las.fechas. de.rigor. (día.del.periodista,. cumplea –
ños,. fin.de.año,. etc.).. En.este.rubro. hay.que.agregar. los.aportes. que.
hacen. las.fuentes. para. que.su.novedad. sea.cubierta. por.un.medio,. lo.
que.no.sólo.se.limita. a.los.traslados,. sino. a.hospedajes. en.hoteles. de.
lujo,. o.conferencias. celebradas. en.lugares. turísticos. para. concentrar.
la.atención. de.un.grupo. de.periodistas. en.lanzamientos. comerciales.
u.otras. novedades. que.suelen. ser.intrascendentes. para. la.sociedad..
Y.que.la.generosidad. de.la.invitación. obliga. a.retribuir. aunque. más.
no.sea.con.una.nota. breve. en.la.sección. de.Negocios.. Los.regalos,. las.
atenciones,. las.contribuciones. son.la.contrapartida. seductora. de.un.
sistema. perverso,. que.pone. en.evidencia. condiciones. de.trabajo. pre-
carias,. que.requieren. de.la.contribución. (o.retribución). de.terceros.
para.realizar.el.trabajo.periodístico..
Se.trata .de.un.punto .neurálgico, .que.pone .en.evidencia .el.con-
traste .de.las.dos.prensas .que.hoy.producen .la.información. .Por.un.
lado, .la.prensa .institucional, .que.maneja .jugosos .presupuestos .para.
viajes, .hoteles, .obsequios, .como .parte .de.estrategia .de.difusión..
Por.otro, .la.prensa .tradicional .muestra .flexibilidad .con.el.tema, .a.
pesar .de.que.la.gran .mayoría .de.los.medios .internacionales .tienen.
claros .fundamentos .éticos .al.respecto. .En.los.medios .argentinos,.
muchos .hacen .la.vista.gorda .hacia .los.obsequios .o.los.acuerdos .de.
auspicios .de.sus.colaboradores, .porque .los.consideran .como .una.
especie .de.bonus .complementario .al.magro .sueldo. .O.aceptan .que.
algunos .periodistas .en.ejercicio .sean.asesores .de.empresas, .entida –
des.deportivas, .reparticiones .de.gobierno.
En.este.tema,. los.participantes. parecen. tener. un.doble. rasero.. El.
obsequio. no.se.percibe. como. un.soborno. desde. el.lado. del.periodis –
prensa_y_com.indd 164 12/03/2010 17:17:35

165 6. r elAciones de lA PrensA con lA PrensA
ta,.ni.como. algo. que.pueda. comprometer. su.independencia.. Desde.
el.lado. de.las.consultoras,. mientras. plantean. que.se.trata. sólo. de.
una.“atención”,. aprovechan. la.ocasión. para. chequear,. más.o.menos.
explícitamente,.si.la.gacetilla.merecerá.alguna.cobertura.
La.trampa. es.que.si.bien. estas. prácticas. son.de.uso.y.costumbre,. y.
pueden.ser.efectivas.para.obtener.la.publicación.de.una.breve.gace –
tilla,. no.construyen. una.relación. basada. en.el.respeto. recíproco.. Las.
fuentes. tienen. identificados. a.aquellos. periodistas. que.corren. tras.
las.invitaciones. y.los.que.prefieren. evitarlas,. que.suelen. ser.aquellos.
con.los.que.les.gustaría. establecer. relaciones,. por.ser.los.más. inde-
pendientes. y.por.tanto,. los.más.respetables. en.el.ambiente.. Por.parte.
de.los.periodistas,. a.estos. agentes. de.prensa. se.los.llama. “prense –
ros”. de.una.manera. despectiva,. y.no.se.hace. de.ellos. un.perfil. muy.
atractivo.. Hace. unos. años,. el.periodista. Pablo. Sirvén. les.dedicó. una.
nota. titulada. “La.fatal. raza. de.los.prenseros”,. donde. presentaba. a.es-
tos.operadores. de.las.fuentes. como. “afilados. lobistas. marketineros,.
[que]. llaman. a.Dios. y.a.María. Santísima,. presionan,. exigen,. implo –
ran,.venden. exclusivas. que.no.son.tales,. hacen. regalos. e.invitaciones,.
siembran. intrigas. entre. los.medios. y.deslizan. comentarios. insidiosos.
sobre. sus.propios. colegas. con.tal.de.asegurarse. el.mayor. y.el.mejor.
de.los.espacios. disponibles. para. sus.abultadas. carteras. de.clientes”..
Esta. descripción. apunta. a.mostrar. que.en.el.terreno. de.las.relaciones.
entre. intermediarios. de.prensa. y.periodistas. existen. zonas. grises,.
donde.se.borran.los.límites.del.intercambio..
Esta.descripción .del.vínculo .entre .los.periodistas .y.los.agentes.
de.prensa .responde .a.la.mirada .desde .la.cual.las.asesorías .de.co-
municación .elaboran .sus.tácticas: .“La.industria .de.las.relaciones.
públicas .estaría .de.acuerdo .en.que.los.medios .informativos .son.
susceptibles .de.infiltración .y.manipulación .por.parte .de.las.fuentes.
de.información .eficaces .y.encontraría .sustento .en.las.investigacio –
nes.que.en.forma .sistemática .han.tratado .de.rastrear .el.éxito .de.
los.comunicados .o.partes .de.prensa” .(McQuail, .1998:194). .Y.es.
justamente .esta.sospecha .la.que.resta .seriedad .a.la.tarea .de.los.
encargados .de.prensa.
La.política. de.seducción. al.periodismo. que.despliega. la.industria.
de.la.promoción,. existe. gracias. a.la.ambigüedad. que.algunos. medios.
prensa_y_com.indd 165 12/03/2010 17:17:35

166 PrensA y comunicAción
muestran. sobre. el.tema,. a.pesar. de.que.hay.consenso. acerca. de.las.
prácticas.éticas.en.este.sentido:.
Los periodistas deben estar libres de obligación con relación
a cualquier otro interés que no sea el derecho del público a
saber.(Código. de.Ética. de.la.Sociedad. de.Periodistas.
Profesionales.de.los.Estados.Unidos).
El personal no debe aceptar para sí, encargos incompatibles
con la integridad y la dignidad de la profesión (Código. de.
Honor.de.los.Periodistas.de.las.Naciones.Unidas).
[Los periodistas] Tratarán de conducirse de tal manera
que se protejan de conflictos de interés, reales o percibidos.
Rechazarán regalos o favores que puedan influir o parecer
influir en sus opiniones (Código. de.Ética. para. la.difu-
sión.de.Noticias.de.los.Estados.Unidos).
[Los periodistas] no deben aceptar nada ni efectuar
ninguna actividad que pueda comprometer su indepen –
dencia (Sociedad .Estadounidense .de.Redactores.
Periodísticos).
Está absolutamente prohibido a los profesionales de La
Nación aceptar ningún tipo de retribución (Libro. de.
estilo.del.diario. La Nación ,.Buenos.Aires).
Los periodistas sólo podrán recibir premios o galardones
periodísticos asignados en mérito de su competencia pro –
fesional, y cuando ellos sean discernidos con la partici –
pación directa o indirecta del Colegio de Periodistas (art.
32°). El periodista no utilizará su influencia profesional
ni la información privilegiada que recibe en el desempeño
de su trabajo, en beneficio propio, de parientes o de ami –
gos. Tampoco aceptará retribuciones o gratificaciones de
personas, empresas o instituciones, ya que ello limitaría su
libertad para informar acerca de éstas (art. 33°) .(Código.
de.Ética.del.Colegio.de.Periodistas.de.Chile).
En.este.sentido,. la.industria. de.las.relaciones. públicas. parece. ol-
vidar. su.máxima. de.que.no.basta. con.serlo,. sino. que.hay.que.pare-
prensa_y_com.indd 166 12/03/2010 17:17:35

167 6. r elAciones de lA PrensA con lA PrensA
cerlo.. La.trampa. en.la.que.el.periodismo. y.las.áreas. de.prensa. suelen.
caer. es.pensar. que.el.obsequio. no.obliga. de.por.sí,.lo.cual.puede. ser.
cierto. en.contadas. circunstancias.. Sin.embargo,. no.deja. de.sentar. un.
precedente. indecoroso. que,. de.hacerse. público,. puede. comprome –
ter.la.credibilidad.tanto.del.que.lo.da.como.del.que.lo.recibe.
6.3. información y comunicación pública
Cada. vez.es.más. claro. para. la.opinión. pública. que.el.quehacer.
periodístico. está.atravesado. por.los.intereses. políticos. y.económicos.
dominantes. en.cada. época.. La.producción. de.información. debe. asu-
mir.las.condiciones. en.la.que.habitualmente. se.desarrollan. las.rela-
ciones. entre. el.periodista. y.sus.informadores. y.tratar. de.mejorarlas.
porque. la.credibilidad. de.los.medios. es.esencial. para. que.la.tarea. de.
prensa. siga.teniendo. un.valor. en.la.comunicación. de.las.personas. y.
organizaciones.
Dominique. Wolton. define. la.comunicación. pública. como. el.espa-
cio.en.que.se.intercambian. los.discursos. contradictorios. de.los.acto-
res.que.tienen. legitimidad. para. expresarse. públicamente,. y.que.son.
los.poderes,. los.periodistas,. y.la.ciudadanía. (Wolton,. 1992). .Estos.
actores. configuran. el.triángulo. de.la.discusión. pública. que.necesi –
ta.la.tensión. suficiente. para. mantenerse. lo.más. equilátero. posible..
Cuando. los.discursos. dejan. de.operar. en.saludable. contrapunto,. y.
alguno. de.esos. tres.actores. se.acerca. demasiado. a.los.otros,. deja.
de.ser.confiable,. y.el.sistema. empieza. a.perder. su.equilibrio,. siem-
pre.inestable.. Cuando. los.poderes. sólo. informan. lo.que.le.genera.
el.beneplácito. de.la.opinión. pública,. caen. en.una. demagogia. sin.
contenido,. de.la.misma. manera. que.si.los.periodistas. sólo. dan.las.
noticias. que.presumen. que.la.ciudadanía. quiere. escuchar,. dejan. de.
cumplir. su.rol.de.guardianes. del.poder.. Cuando. poder. y.medios.
se.acercan. en.una.alianza. que.los.aleja. de.la.opinión. pública,. pier-
den.perspectiva,. y.pueden. terminar. sorprendidos. ante. la.virulencia.
de.las.manifestaciones. sociales,. o.por.temas. no.considerados. por.
la.agenda. mediática,. pero. que.estaban. latentes. en.la.preocupación.
social.. En.estos. casos,. como. dice. Muniz. Sodré,. el.problema. estaría.
en.confundir. la.realidad. representable. con.la.realidad. expresada,. o.
prensa_y_com.indd 167 12/03/2010 17:17:35

168 PrensA y comunicAción
sea,.tomar. la.realidad. que.ofrece. el.sistema. de.comunicación. como.
si.fuera. la.realidad. misma.. Define. el.investigador. esa.pretensión. to-
talitaria. del.sistema. de.comunicación. como. “tautismo”,. neologismo.
formado. por.la.fusión. de.“tautología”. (“repito,. luego. demuestro”.
tan.propio. de.los.medios),. y.“autismo”. en.el.sentido. de.aislamiento,.
de.incapacidad.de.comunicación.con.el.otro.
Un.sistema. de.prensa. que.sólo. se.preocupe. por.ver.reflejada. su.
oferta. informativa,. que.presione. a.los.medios. a.reflejar. únicamen –
te.las.buenas. noticias. de.sus.fuentes,. puede. ser.eficaz. pero. sólo. en.
el.corto. plazo.. Presiones. del.poder,. sobornos,. amiguismo,. favores.
que.se.negocian,. atenciones. recibidas,. condicionamiento. de.la.pau-
ta.publicitaria. a.la.cobertura. benévola. del.anunciante,. pueden. ser.
prácticas. corrientes.. Pero. los.riesgos. que.conllevan. son.considera –
bles,. especialmente. porque. cuando. se.habla. de.presiones. siempre.
puede. haber. un.poder. mayor. para. imponer. lo.contrario. de.lo.que.
se.pretende.. Hace. más.de.un.siglo,. uno.de.los.primeros. periodistas.
empresarios,. William. Randolph. Hearst. (inmortalizado. en.la.película.
“El.ciudadano”). supo. definir. la.tensión. que.estaba. en.la.naturaleza.
de.los.primeros. diarios,. y.que.se.mantiene.en. el.ADN. de.los.medios.
hasta. el.día.de.hoy:. “Periodismo. es.difundir. aquello. que.alguien.
no.quiere. que.se.sepa;. el.resto. es.propaganda”.. Las.relaciones. que.
se.trabajan. priorizando. el.valor. de.la.noticia. y.respetando. las.ruti-
nas.productivas. de.los.medios. pueden. aparecer,. en.ciertos. contextos.
acostumbrados. a.las.distintas. formas. de.presión,. como. una.propues –
ta.un.tanto. ingenua.. Pero. su.ventaja. innegable. es.que.se.orientan.
al.respeto. del.papel. profesional. del.informador. público. y.a.la.cons-
trucción. de.un.sistema. de.comunicación. confiable.. Que. es.el.que.
necesita.la.prensa.para.existir.
prensa_y_com.indd 168 12/03/2010 17:17:35

7. anexos
7.1. redacción periodística
La.redacción. de.material. periodístico. responde. estrictamente. a.
las.reglas. gramaticales. y.ortográficas. generales,. pero. con.una.condi –
ción. especial:. la.frase. periodística. no.sólo.debe. entenderse,. sino. que.
debe. procurar. que.no.pueda. ser.entendida. de.otra. manera,. como.
señala. el.profesor. Muñoz. (citado. por.Grijelmo).. Esto. requiere. arti-
cular. tres.aspectos:. la.visión. periodística,. la.redacción. con.un.estilo.
adecuado.al.tipo.de.nota.y.un.cuidado.tratamiento.del.lenguaje.
7.1.1. criterio periodístico
a. “Qué, quién, dónde, cuándo, cómo y por qué”
Siempre. se.ha.sostenido. que.la.noticia,. por.breve. que.sea,.debe.
contener. la.respuesta. a.estas. preguntas.. Son.conocidas. como. las.seis.
“w”,. por.ser.la.letra. que.aparece. en.las.partículas. del.inglés. equiva –
lentes:. what, who, where, when, how ,.why..Estos. puntos. deben. estar. en.
el.primer. párrafo,. respetando. el.clásico. esquema. de.pirámide. inver –
tida,. que.pone. la.información. más. importante. primero,. y.luego. los.
datos.accesorios
prensa_y_com.indd 169 12/03/2010 17:17:35

170 PrensA y comunicAción
gráfico: la información en la pirámide invertida
b. También “según”
Claro. que.si.bien. las.anteriores. preguntas. refieren. a.datos. im-
prescindibles,. es.fundamental. ofrecer. los.datos. de.la.fuente. de.la.in-
formación.. Sobre. todo. porque. muchas. veces. el.informador. significa,.
de.por.sí,.una.noticia.
c. Y sobre todo, “cuánto”
Las.cifras. y.las.cuantificaciones. son.elementos. necesarios. para.
dar.consistencia. a.las.noticias.. Los.números. no.sólo.representan. da-
tos.financieros,. sino. que.ilustran. la.magnitud. de.un.accidente,. la.
extensión. de.un.territorio,. la.cantidad. de.habitantes. de.una.locali –
dad,. la.representatividad. de.un.sindicato. con.relación. al.total. de.tra-
bajadores. de.un.sector,. la.cantidad. de.votos. que.obtuvo. un.partido.
político,.la.altura.de.una.edificación,.entre.otros.encabezado : Información más
importante: ¿quién?, ¿qué?, ¿cuándo?,
¿cómo?, ¿por qué?
cuerpo : Desarrollo de los
puntos más relevantes de la
noticia, con datos de interés
en no más de dos párrafos
cortos.
cierre :
conclusiones
y detalle de
las fuentes
prensa_y_com.indd 170 12/03/2010 17:17:35

171 7. A nexos
d. Otros datos imprescindibles
•.Datos. geográficos. de.la.localidad. citada. en.la.noticia:.
cerca.de.dónde,.a.qué.distancia,.vías.de.acceso,.etc.
•.Precisiones. del.momento. de.ocurrencia. del.evento:. fe-
cha.y.hora.exactas.del.suceso,.extensión.en.el.tiempo.
•.Circunstancias. particulares. que.merezcan. ser.incluidas. y.
que.ayuden.a.comprender.el.acontecimiento.
•.Descripción. del.protagonista. de.la.noticia:. nombre. com-
pleto,.edad,.cargo,.antecedentes.
•.Referencias. partidarias. para. el.caso. de.información. po-
lítica.
•.Aclaración.de.las.palabras.técnicas.o.especiales.
•.Datos. comparativos,. que.permitan. comprender. la.mag-
nitud.del.suceso.en.función.de.parámetros.conocidos.
•.Si.la.información. es.de.servicios. o.de.acontecimientos,.
indicar. la.dirección. de.la.convocatoria,. horarios. y.modos.
de.consulta.
•.Aportar. la.mayor. cantidad. de.referencias. objetivas. que.
justifiquen. los.términos. empleados.. Si.se.dice. “empresa.
líder”. deberá. especificarse. en.qué.rubro,. por.qué.resul –
tados.y.en.comparación.con.qué.otra.empresa.
e. Errores a evitar
•.Generalizaciones:. no.todos. los.“profesionales. de.la.sa-
lud”.son.enfermeros.
•.Imprecisiones:. si.se.dice. que.“el.robo. ocurrió. en.el.mi-
crocentro”,.no.se.está.dando.ningún.dato.ilustrativo.
•.Datos .irrelevantes: .hacer .precisiones .no.significa .dar.de-
talles .sin.interés .y.que.puedan .resultar .abrumadores.
7.1.2. estilo periodístico
El.estilo. es.simplemente. la.forma. de.escribir,. cuya. condición. es.
la.corrección. gramatical.. El.estilo. periodístico. se.caracteriza. por.el.
lenguaje. claro. y.preciso,. que.expresa. con.contundencia. las.ideas. que.
quiere. transmitir,. evitando. la.ambigüedad. y.los.errores. de.interpre –
tación.. Grijelmo. brinda. un.ejemplo. interesante. de.la.anfibología.
que.debe. evitarse. a.toda. costa:. “La.familia. real. pide. respeto. a.la.
prensa”. (Titular. de.El País ,.8/9/1997).. ¿Qué. significa?. ¿Que. pide. que.
prensa_y_com.indd 171 12/03/2010 17:17:35

172 PrensA y comunicAción
la.prensa. la.respete?. ¿O.que.la.prensa. sea.respetada?. Aun. una.frase.
tan.sencilla. como. ésta.puede. prestarse. a.malos. entendidos,. y.señala.
la.necesidad. de.prestar. debido. cuidado. al.proceso. de.composición. y.
redacción.de.un.texto.
El.estilo. también. es.la.personalidad. de.la.escritura. que.se.logra.
con.el.uso.de.la.ironía,. del.humor,. pero. sobre. todo. con.la.soltura.
para. expresar. un.concepto.. Quien. redacte. documentos. periodísticos.
debe. contar. con.un.acervo. lingüístico. rico,. con.un.dominio. de.la.es-
critura. y.con.conocimiento. de.las.referencias. de.consulta. necesarias.
(como. un.buen. diccionario. y.una.gramática. actualizada).. La.origi –
nalidad. en.la.construcción. de.la.frase,. la.adecuada. combinación. de.
frases. breves,. con.otras. nunca. demasiado. largas,. dará. a.la.página. un.
ritmo. que.la.hará. agradable. de.leer.. Ortega. y.Gasset. ha.dicho:. “O.se.
hace. literatura,. o.se.hace. precisión,. o.se.calla. uno”.. Adicionalmente,.
en.tiempos. de.la.web,. sugiere. Franco:. “Minimice. la.puntuación,. ra-
cionalice. el.número. de.ideas. que.entrega. en.las.frases. (y.controle. su.
longitud)”.
El.siguiente. cuadro. muestra. las.características. a.las.que.debería.
aspirar. el.estilo,. si.quiere. ser.periodístico,. y.los.errores. en.los.que.la.
inexperiencia.hace.incurrir.
Estilo periodístico Errores a evitar
Claridad Oscuridad
Concisión Palabrería
Exactitud. Vaguedad.
Precisión Imprecisión
Sencillez,.naturalidad Ampulosidad
Originalidad Vulgaridad
Brevedad Copiosidad,.facundia
Variedad Monotonía
Atracción Torpeza,.tosquedad
Color,.ritmo,.sonoridad Tono.gris,.arritmia
Corrección.y.propiedad Incorrección.gramatical
prensa_y_com.indd 172 12/03/2010 17:17:35

173 7. A nexos
a. Vocabulario
•.El.lenguaje .periodístico .es.llano, .natural, .sin.resultar .vulgar..
Esto.significa .preferir .“barrios .pobres” .en.lugar .de.“caren –
ciados”. .La.frase.hecha .y.los.lugares .comunes .deben .evitarse:.
“calurosos .aplausos”, .“distinguida .concurrencia”, .“denodados.
esfuerzos”, .“tensa .calma”, .“espectáculo .dantesco”.
•.Evitar .la.repetición. .Si.en.una.nota.aparece .el.verbo .“decir”.
demasiadas .veces, .recurrir .a.la.infinidad .de.sinónimos .que.
ofrece .el.idioma: . asegurar , precisar , explicar , describir , expresar ,
responder , declarar , describir , informar , observar , acotar , citar , deta –
llar , argumentar , protestar , confesar , disentir , repetir , sugerir , etc.
•.Relacionada. con.la.repetición. está.el.pleonasmo ,.que.es.la.
redundancia. innecesaria. de.palabras. en.una.frase.. Los.casos.
son.innumerables:. “Lo.vi.con.mis propios .ojos”,. “Estaba. total-
mente repleto ”,.“Índice. de.natalidad infantil ”,.“Se.resolvió. por.
el.voto. unánime de todos .los.senadores”,. “Creación .de.un.nuevo .
impuesto”..
•.Los.extranjerismos .y.barbarismos .son.palabras. ajenas. al.
idioma,. que.a.veces. se.usan. sin.conciencia. del.significado.
exacto. que.tienen. en.la.lengua. de.origen.. De.más.está.decir.
que.en.todos. los.casos. debe. procurarse. el.equivalente. en.
español,. que.existe. casi.siempre,. aunque. obstinadamente. se.
insista. en.las.formas. erróneas.. Ejemplos. del.uso.innecesa –
rio.de.extranjerismos. hay.muchos:. manager .(representante),.
spray .(aerosol),. show.(espectáculo),. spot.(anuncio),. film.(pelí-
cula),. best seller .(éxito. de.ventas),. entre. otros.. Si.se.considera.
que.es.imprescindible. incluir. el.término. en.inglés,. hacerlo.
en.cursiva. y.con.la.traducción. entre. paréntesis.. En.esos.casos.
debe.respetarse.la.gramática.de.la.lengua.de.origen:
Baja.de.ventas .en.los.shopping centers .(centros.
comerciales). .[Muchas .veces .se.lee.“shoppings”,.
haciendo .un.plural .donde .el.inglés .no.lo.tiene]
•.La.clonación. o.el.calco .es.un.error. que.consiste. en.la.tra-
ducción. directa. de.la.palabra. extranjera. por.homofonía. (so-
nido. similar),. sin.considerar. el.significado. de.origen.. Ejem –
plos. de.estos. errores. son:. “campaña. agresiva”. (por. intensa);.
“comando”. (por. orden);. “créditos. de.una. película”. (por.
prensa_y_com.indd 173 12/03/2010 17:17:35

174 PrensA y comunicAción
firmas);. “esponsorizar”. (por. patrocinar);. “facilidades”. (por.
instalaciones);. “vestimenta. casual”. (por. informal);. “repor –
tar”.(por. informar);. “transmisión. en.vivo”. (por. transmisión.
en.directo).
•.Preferir .la.palabra .simple .a.la.perífrasis: .“hacer .entrega” .es.
entregar; .“dar.por.terminado” .es.terminar; .“el.día.de.ayer”.
es.ayer; .“darse .a.la.fuga” .es.fugarse; .“poner .de.manifiesto” .es.
manifestar; .“proceso .infeccioso” .es.infección.
•.El.lenguaje. forense. o.administrativo. es.extraño. al.estilo. pe-
riodístico.. Expresiones. como. “el.susodicho”,. “el.mismo”/. “la.
misma”,. “atento. a.que”,. “por. todo. lo.expuesto”,. son.frases.
del.lenguaje. de.oficina,. que.deben. ser.reemplazadas. por.gi-
ros.más.corrientes.
•.El.eufemismo. es.una.forma. de.decir. que.pretende. evitar. una.
expresión. dura. o.malsonante.. El.lenguaje. periodístico. sue-
le.caer. en.el.abuso. del.eufemismo. cuando. recurre. a.expre –
siones. que.podrían. decirse. de.manera. llana.. Ejemplos. hay.
muchos:. “indigente”. por.pobre;. “irregularidades”. por.actos.
de.corrupción,. “retornos”. por.coimas.. En.todos. los.casos,. se.
debe.preferir.la.expresión.directa.
•.Evitar .palabras .de.muchas .sílabas, .por.ejemplo, .los.adver –
bios.terminados .en.–mente, .ayuda .a.evitar .largas .frases. .Un.
error .más.grave .es.el.empleo .de.palabras .pretenciosas, .que.
reemplazan .a.los.términos .correctos .sólo.porque .son.grandi –
locuentes: .“cumplimentar” .por.cumplir; .“problemática” .por.
problemas; .“obligatoriedad” .por.obligación; .“señalizar”.
por.señalar; .“potencialidad” .por.potencia; .“credibilidad” .por.
crédito; .“necesariedad” .por.necesidad.
•.Las.siglas. deben. aclararse. en.todos. los.casos,. o.al.menos. la.
primera.vez.que.se.mencionan.en.el.texto.
•.Las.medidas. deben. expresarse. según. el.uso.corriente. del.
país. (kilos. en.lugar. de.libras,. centímetros,. y.no.pies).. Las.
medidas. se.expresan. con.la.abreviatura. sin.punto:. cm,.km,.
kg,.por.ejemplo.. Los.manuales. de.estilo. suelen. ofrecer. ta-
blas.de.conversión.para.unificar.las.medidas.a.utilizar.
•.Las.cantidades. se.expresan. en.letras. o.números,. de.acuerdo.
al.siguiente.criterio:
o.En.números:.edades,.precios,.horarios,.medidas,.nú –
meros.decimales,.números.ordinales.a.partir.del.12°,.
prensa_y_com.indd 174 12/03/2010 17:17:35

175 7. A nexos
enumeraciones.que.implican.pérdidas.materiales.o.
víctimas.(“Hubo.25.muertos”).
o.En.letras:. números. hasta. quince,. números. redondos. de.
pocas. letras. (mil,. millón),. cifras. que.inicien. una.oración.
(siempre.que.sean.breves).
b. Géneros periodísticos
Los. géneros. periodísticos. son. básicamente. tres:. informativo,.
interpretativo. y.de.opinión.. Cada. uno. de.estos. géneros. tiene. una.
manifestación. característica:. el.reportaje. informativo,. la.crónica. y.
el.artículo,. característico. del.género. de.opinión.. Cada. uno.de.ellos.
tiene. características. especiales. que.deben. ser.tenidas. en.cuenta. para.
la.redacción.
Reportaje Crónica ArtículoEstiloObjetivo :.directo.y.
sencillo,.centrado.en.
los.datos.Objetivo y subjetivo :.el.
suceso.noticioso.se.presenta.desde.un.enfoque.personal..Suele.combinar.estilo.indirecto,.con.citas.de.estilo.directo.Subjetivo :.el.narrador.
impone.su.estilo.personal.pero.sin.perder.la.sencillez,.claridad.y.concisión.del.estilo.periodístico.TemáticaSu.foco.es.el.acontecimiento.
informativo.El.acontecimiento.noticioso.debe.desplegarse.en.toda.su.complejidad:.es.la.radiografía.de.la.noticia.y.sus.actores.
participantes.El.tema.depende.de.la.especialidad.del.autor,.pero.por.tratarse.de.un.artículo.periodístico,.el.análisis.debe.enfocarse.hacia.acontecimientos.de.actualidad.DisposiciónLos.párrafos.tienen.una.disposición.descendente,.con.un.inicio.atrayente,.un.desarrollo.interesante.y.un.final.sucinto..El.esquema.de.la.pirámide.invertida.vuelve.a.cobrar.vigencia.con.la.redacción.para.la.web..Toma.características.del.reportaje,.pero.intercala.narraciones.que.ilustren.hechos.o.enfoques..La.disposición.es.libre,.pero.emplea.recursos.de.la.argumentación..El.redactor.debe.atraer.al.lector.y.presentarle.con.claridad.su.
razonamiento.
prensa_y_com.indd 175 12/03/2010 17:17:35

176 PrensA y comunicAciónNarradorEl.narrador.está.
en.segundo.plano,.dado.que.el.protagonismo.lo.tienen.los.hechos..Generalmente.van.sin.firma.El.cronista.aparece.en.tanto.intérprete.de.los.hechos,.explicándolos.y.contextualizándolos..Suelen.ser.firmados.El.narrador.y.su.visión.de.los.hechos.y.el.mundo.en.que.acontecen.es.lo.principal..Son.textos.de.autor.FinalidadComprensión: .el.
objetivo.es.brindar.información.precisa.y.detallada.de.los.acontecimientos..Se.prefieren.los.hechos.crudos,.descriptos.con.mirada.
fotográfica.Persuasión implícita :.
la.información.se.presenta.de.modo.de.esclarecer.y.orientar.al.lector..Los.hechos.se.presentan.procesados.y.
analizados.Persuasión explícita :.
el.artículo.se.usa.para.dar.a.conocer.la.opinión.del.autor,.y.su.particular.visión.de.las.
cosas.TécnicaDescripción :.
Se.impone.la.observación,.el.registro.minucioso,.y.la.presentación.
objetiva.Relato :.la.crónica.brilla.
cuando.es.presentada.desde.la.frase.corta,.la.anécdota.colorida,..el.lenguaje.metafórico.y.el.vocabulario.florido.Exposición y
argumentación :.exige.el.
manejo.del.lenguaje.argumentativo.(invención,.disposición,.elocución.y.cierre)TópicosQué
Quién
CuándoQué
Quién
DóndeCómoPor.qué
7.1.3. normas básicas de redacción
El.periodista. español. Álex. Grijelmo. dice. que. ha.comprobado.
“con. exhaustividad. que.muchos. periodistas,. incluso. los.recién. lle-
gados,. desprecian. la.gramática:. y.que.son.exactamente. los.mismos.
que.la.desconocen”.. Parece. innecesario. recordar. que.el.idioma. tie-
ne.pautas. gramaticales. que.deben. conocerse. y.aplicarse,. pero. los.
errores. y.vulgaridades. en.los.que.se.incurre. a.diario. señalan. que.
toda. indicación. en.este. sentido. nunca. es.superflua.. Existen. exce-
lentes. manuales. de.gramática. y.diccionarios. de.dudas. del.idioma.
que.pueden. incorporarse. como. herramientas. de.consulta. diaria.. Sin.
perjuicio. de.ello,. ofrecemos. algunas. observaciones. sobre. los.errores.
más.comunes.
prensa_y_com.indd 176 12/03/2010 17:17:35

177 7. A nexos
a. Algunas reglas sintácticas
Sintaxis :.preferir. el.orden. lógico. de.la.frase:. Sujeto. +.Verbo. +.
Complementos.
Concordancia :.los.sustantivos. concuerdan. en.género. y.número.
con.los.sustantivos,. el.sujeto. concuerda. con.el.verbo. en.número.. Los.
sustantivos. colectivos. en.singular,. concuerdan. con.un.verbo. en.sin-
gular:.
Un.grupo.de.ladrones.escapó.de.la.policía.
Los.ladrones.escaparon.de.la.policía.
Los.verbos. impersonales. (sin.sujeto). van.siempre. en.singular,.
aunque.es.muy.común.ver.que.se.hacen.concordar.con.el.objeto:
Hay.muchas.personas.en.la.fila.
Hubo.una.sola.persona.en.la.fila.Hubo. muchas. personas. en.la.fila..[Erróneamente. se.dice.
“Hubieron.muchas.personas”].
Tiempos verbales :.respetar. la.correlatividad. de.los.tiempos. ver-
bales.y.el.modo.natural.del.idioma.español,.que.es.la.voz.activa.
•.El.presente. simple. es.el.tiempo. verbal. por.excelencia. del.
estilo. periodístico.. El.futuro. solo. es.periodístico. cuando. se.
ancla.en.una.certeza.del.presente.
•.El.gerundio. modifica. al.verbo. principal. que.acompaña,. y.
expresa. acción. simultánea:. “Entró. el.acusado,. sentándose.
en.el.banquillo”. es.una.idea. imposible. porque. el.acusado. no.
“entró. sentándose”.. En.cambio,. sería. posible. decir:. “Ingresó.
el.acusado.ocultando.su.rostro”.
•.La.voz.pasiva. es.un.recurso. útil.para. los.casos. en.que.no.se.
conoce. el.sujeto. de.la.acción.. Es.muy. común. el.uso.de.la.lla-
mada. “pasiva. con.se”,.aunque. siempre. acarrean. dudas. con.
respecto.a.la.concordancia:
Se.alquilan. habitaciones. [“Se. alquila. habitaciones”. se.
considera. un.uso.vulgar,. dado. que.no.se.justifica. el.ca-
rácter.impersonal.del.verbo.en.singular].Se.vende.esta.casa.
Se.dieron.a.conocer.las.nuevas.disposiciones.
prensa_y_com.indd 177 12/03/2010 17:17:36

178 PrensA y comunicAción
Régimen verbal :.verificar. en.todos. los.casos. la.preposición. que.
exige. el.verbo,. para. evitar. caer. en.errores. como. el.dequeísmo. (o.su.
contrario,. el.queísmo).. Una. prueba. sencilla. es.reemplazar. la.subor –
dinada.por.el.pronombre. esto),.por.ejemplo:
El.juez.dijo.que.no.había.novedades.[Dijo. esto].
El.reo.aceptó.que.no.había.novedades.[Aceptó. esto].
El.juez.informó. de.que.no.había. novedades. [El.régimen.
de.este.verbo.es.informar. a.alguien. de.algo].
El.reo.se.enteró. de.que.no.había. novedades.. [Se.enteró.
de esto ].
Adverbios :.la.función. de.los.adverbios. es.modificar. al.verbo. o.a.
un.adjetivo.(no.modifican.sustantivos):
•.“Trabaja. duro”. es.incorrecto,. dado. que.un.adjetivo. no.modi –
fica.al.verbo..Lo.correcto.es.“Trabaja.duramente”.
•.Los.adverbios. son.invariables. por.lo.que.cuando. modifican. a.
un.adjetivo. no.deben. concordar. ni.en.género. ni.en.número:.
“Esa.mujer.es. medio .loca”.[No.“media.loca”].
•.“Sólo”. es.adverbio. (solamente),. y.“solo”. es.adjetivo.. Aunque.
la.academia. admite. que. no.se.coloque. el.diacrítico. en.el.
adverbio. hay.frases. que.necesitan. la.distinción. para. evitar.
la.confusión:. “Estoy. solo. estudiando”. no.es.lo.mismo. que.
“Estoy.sólo.estudiando”.(es.decir,.únicamente).
•.“Aún”. cuando. es.adverbio. de.tiempo. (todavía). se.escribe. con.
tilde..“Aun”,.sin.tilde,.es.equivalente.a.incluso.
• Delante de… :.un.error. muy. común. es.encontrar. la.frase. “de-
lante. suyo”.. “Suyo”. es.un.adjetivo. posesivo:. “El.problema.
es.suyo”. puede. transformarse. en.“Es.su.problema”,. pero.
“delante. suyo”. no.deriva. en.“es.su.delante”.. Recordar. que.
la.frase. es.“delante. de…”. y.que.funciona. como. “después.
de…”:.“detrás.de.mí”,.“después.de.usted”,.“detrás.de.él”.
Pronombres :.Los.pronombres. son.partículas. que.reemplazan. a.
un.nombre,. y.son.útiles. para. evitar. repeticiones.. Sin.embargo,. deben.
tomarse.ciertas.precauciones:
prensa_y_com.indd 178 12/03/2010 17:17:36

179 7. A nexos
•.No.es.adecuado.repetir.el.objeto.directo.o.indirecto.
mediante.pronombre.cuando.ya.ese.objeto.está.expreso.en.la.frase:.
El.juez. dijo. a.los.periodistas. que.no.había. novedades..
[Es.innecesario.“El.juez.
les.dijo.a.los.periodistas…”]
•.Los.pronombres.objetivos.le/les.concuerdan.en.número.con.el.objeto.indirecto..De.ser.necesaria.la.repetición,.verificar.la.concordancia:
El.juez.
le.dijo. al periodista .que.no.había.novedades.
El.juez. les dijo.a los periodistas .que.no.había.novedades..
• Quien/quienes :.sólo.deben.usarse.cuando.se.refieren.a.
personas:
Se.reunió. con.el.equipo,. al que .le.dará. las.instrucciones.
[No.“a.quien”.le.dará.instrucciones.]
Se.reunió. con.su.secretario,. a quien .le.dará. las.instruc –
ciones.
b. Signos de puntuación
Los.signos. ortográficos. están. ligados. a.la.sintaxis. (situación. lógi-
ca.de.la.palabra. en.la.frase),. la.entonación. cuando. es.portadora. de.
significado. (por. ejemplo,. la.pregunta). y.el.significado. de.lo.que.se.
quiere. transmitir.. Los.signos. de.puntuación. ayudan. a.la.lectura,. y.a.
evitar. errores. de.interpretación,. por.lo.tanto. son.un.aspecto. funda –
mental.para.una.escritura.correcta.
Mayúsculas :..Se.escriben.con.mayúsculas.
•.Los. nombres. propios. y.sobrenombres. (el.Libertador),. la.
primera. palabra. de.una.oración,. después. de.dos.puntos. si.
sigue.una.frase.textual..
•.Los. nombres. relacionados. con. temas. o.acontecimientos.
religiosos.(Navidad,.Bar.Mitzvá,.Jehová).
•.Los.colectivos. con.sentido. absoluto. (la.Iglesia,. la.República,.
la.Universidad).. Pero. se.usa.en.minúscula. en.casos. como.
“Construyeron.una.iglesia”.
•.Los.acontecimientos. y.épocas. de.la.historia. (Edad. Media,.
Restauración)..
•.Las. disciplinas. científicas. cuando. se.mencionan. como.
prensa_y_com.indd 179 12/03/2010 17:17:36

180 PrensA y comunicAción
tales. (“la. Biología”,. “licenciado. en.Psicología”),. pero.
van.en.minúscula. en.los.usos. corrientes. (“Me. gustan. las.
matemáticas”).
•.Las.siglas.y.acrónimos.(IBM,.FMI,.OTAN).
•.Las.marcas.comerciales.
•.No.llevan. mayúsculas. los.meses. del.año,. ni.las.estaciones,. ni.
los.días.de.la.semana. (no.confundir. con.los.usos. del.inglés)..
Asimismo,. en.un.título. sólo. llevan. mayúsculas. las.palabras.
que. se.encuadran. en.las.reglas. anteriores:. “Manual. de.
periodismo.internacional”.
•.Muy. importante:. la.Real. Academia. Española. prescribe. que.
el.uso.de.mayúsculas. no.exime. de.poner. tilde:. Álvarez,.
Ámbito.Financiero.
Coma :.la.RAE. establece. usos. precisos. de.la.coma,. signo. del.que.
suele.abusarse.indiscriminadamente..Se.separan.con.comas:
•.Dos.o.más.partes.de.la.oración,.cuando.se.escriban.
seguidas.y.sean.de.la.misma.clase.
•.Miembros.independientes.en.un.cláusula,.estén.precedidos.
o.no.por.una.conjunción.(enumeraciones,.coordinaciones).
•.Las.oraciones.que.suspendan.momentáneamente.el.relato.
principal.
•.El.nombre.en.vocativo:.“Repito,.señores,.mis.consideraciones.anteriores”.
•.El.sujeto.y.el.predicado,.cuando.se.omite.el.verbo.
•.Las.aposiciones.equivalentes,.por.ejemplo.las.que.aclaran.los.cargos:.“El.gobernador.de.Buenos.Aires,.Felipe.Solá,.no.asistió.a.la.reunión”.
Dos puntos :.ayudan. a.expresar. con.economía. que.sigue. una.acla-
ración. o.una.enumeración. explicativa.. Preceden. enumeraciones,. ci-
tas.textuales,. una. demostración. de.lo.que.se.ha.dicho. en.la.frase.
anterior.
-Otros signos :.los.signos. gráficos. suelen. ser.recursos. interesantes.
para. facilitar. la.lectura:. comillas. dobles. (“”),. comillas. simples. (‘’),.
guiones. (-),.rayas. (—),. barras. (/),.apóstrofos. (’),.las.interrogaciones.
(¿?),. las.exclamaciones. (¡!),.los.puntos. suspensivos. (…),. los.asteriscos.
prensa_y_com.indd 180 12/03/2010 17:17:36

181 7. A nexos
(*),.los.paréntesis. -()-,.y.los.corchetes. [.]..Su.uso.es.bastante. sencillo.
como. para. dedicarle. un.párrafo. especial.. Baste. señalar. que.los.sig-
nos.dobles. deben. usarse. para. indicar. el.inicio. y.el.fin.de.la.frase. que.
los.emplea.. Esto. puede. resultar. obvio. para. el.uso.del.paréntesis. o.de.
las.comillas,. sin.embargo. suele. ser.olvidado. para. las.preguntas. y.ex-
clamaciones,. que.suelen. aparecer. sin.el.signo. del.comienzo. (quizás.
por.confusión.con.el.uso.en.inglés).
c. Los correctores ortográficos
Los.procesadores. del.texto. cuentan. con.correctores. automáticos.
de.ortografía.. Si.bien. es.un.recurso. muy. práctico,. que.permite. una.
rápida. revisión. ortográfica,. no.debe. olvidarse. que.el.programa. no.
corrige. todos. los.errores.. Por.ejemplo,. pasa. por.alto. las.palabras.
que.tienen. varias. acentuaciones. (público/publico/publicó;. articuló/
articulo/artículo). o.que.son.homófonas. (vos/voz,. botar/votar,. sierra/
cierra,.vaca/baca;.ola/hola;..bota/.vota;.tuvo/tubo;.. casa/caza)..De.ahí.
que.se.imponga.una.revisión.personal.en.cada.caso.
7.2. terminología de medios de comunicación
Acceso Un.primer.nivel.de.acceso.está.dado.por.un.
sistema.de.soportes.masivos.en.el.que.cualquier.habitante.pueda.elegir.entre.diversas.formas.de.comunicación..El.segundo.nivel.del.acceso,.está.dado.por.la.retroacción:.la.posibilidad.de.interacción.entre.los.productores.y.receptores.de.los.programas,.la.intervención.directa.del.público.en.la.transmisión.de.los.programas,.y.el.derecho.del.público.a.formular.comentarios.y.críticas.
Agencias de medios Son.intermediarios.que.intervienen.en.la.contratación.de.espacios.publicitarios.en.los.medios.
Agencia de noticias Son.organizaciones.recolectoras,.productoras.y.distribuidoras.de.noticias..Existen.agencias.nacionales,.dedicadas.exclusivamente.a.responder.a.los.requerimientos.de.los.periódicos.de.un.país,.y.agencias.internacionales,.que.cuentan.con.corresponsalías.en.varios.países.y.que.se.encargan.de.suministrar.información.de.relevancia.mundial..
prensa_y_com.indd 181 12/03/2010 17:17:36

182 PrensA y comunicAción
Agencias de prensa También.Agencias.informativas..Se.encargan.
de.producir.información.de.un.sector,.de.organizaciones.de.la.sociedad.civil,.o.de.clientes,.para.ser.distribuidas.a.los.medios
Agencia de publicidad Empresa.dedicada.al.asesoramiento,.colaboración,.y.realización..de.mensajes.publicitarios,.la.planificación.de.su.pauta.y.la.contratación.de.los.espacios.para.su.difusión.pública.
Agenda Setting Se.conoce.con.esta.denominación.el.fenómeno.por.el.cual.el.repertorio.de.los.medios.masivos.de.comunicación.se.convierte.en.los.temas.de.los.que.se.ocupa.la.opinión.pública..Este.presupuesto.se.encuadra.en.las.teorías.de.la.comunicación.que.reconocen.efectos.de.los.medios.en.las.audiencias..También.se.traduce.como.“canalización.de.los.
mass
media ”.(Dader).
Análisis de contenido Es.el.conjunto.de.técnicas.de.análisis.de.comunicaciones.tendientes.a.obtener.indicadores.por.procedimientos.sistemáticos.y.objetivos.de.descripción.del.contenido.de.los.mensajes..Estos.indicadores.son.la.base.para.realizar.inferencias.relativas. a.las.condiciones. de.producción. y.recepción.
de.los.mensajes.analizados.
Anunciante Persona,.física.o.jurídica,.que.contrata.espacios.publicitarios.en.medios.a.los.fines.de.difundir.los.mensajes.de.su.industria,.comercio,.profesión.o.actividad.propia,.que.puede.realizar.en.forma.directa.o.con.intervención.de.una.agencia.de.
medios.
Anuncio Mensaje.en.cualquiera.de.sus.manifestaciones.(inscripción,.signo,.símbolo,.dibujo,.o.emisión.visual.y.sonora),.que.aparece.en.los.vehículos.publicitarios,.realizado.o.no.con.fines.comerciales.
Argumentario Documento.con.un.listado.de.preguntas.y.respuestas.sobre.puntos.clave.que.puedan.interesar.a.la.prensa..En.organizaciones.de.varias.personas.sirve.para.unificar.las.declaraciones.que.hacen.al.periodismo.distintos.interlocutores.
prensa_y_com.indd 182 12/03/2010 17:17:36

183 7. A nexos
Audiencia Conjunto.de.personas.que.entran.en.contacto.con.
el.medio.o.el.vehículo.publicitario.en.un.período.de.tiempo.determinado..
Audiencia bruta :.total .de.personas .que.reciben.
un.mensaje .publicitario, .o.alcanzadas .por.una.
emisora .de.radio .o.televisión .o.un.programa .en.
un.período .de.tiempo.
Audiencia neta: .audiencia.de.varios.medios.(diarios,.
revistas).en.relación.con.el.universo.total..
Audiencia útil :.porcentaje.de.la.audiencia.total.del.
medio.o.vehículo.que.pertenece.al.público.diana.elegido..
Aviso Mensaje.informativo.de.interés.inserto.en.un.medio.de.comunicación..También.anuncio,.comercial.o.reclamo..En.este.último.sentido,.sería.la.reproducción.de.la.pieza.publicitaria.en.un.sistema.de.medios.
Bartering Ver.“Publicidad.no.tradicional”.
Blog Formato. de.Internet. que.utiliza. el.orden. cronológico.
para.la.publicación,.como.una.bitácora,.que.permite.la.publicación.de.comentarios.de.los.lectores..Es.un.acrónimo.de.
web.y.log..
Boletín de prensa Publicación.periódica.que.sirve.para.mantener.informado.a.un.grupo.de.personas.de.determinadas.novedades.o.temas.de.su.interés.
Buscador Programa.que.se.utiliza.en.Internet.para.hacer.búsquedas.de.contenido.
Canal de comunicación Soporte.físico.de.la.transmisión.del.mensaje,.a.través.del.cual.son.transmitidas,.las.señales.codificadas..Medios.físicos.(radioelectrónicos),.a.través.de.los.cuales.se.transmite.la.información.
Canal Banda.de.frecuencia.de.emisión.televisiva.
prensa_y_com.indd 183 12/03/2010 17:17:36

184 PrensA y comunicAción
Carpeta de prensa Carpeta.que.se.entrega.al.periodista.con.
documentos.que.tratan.una.tema.específico..Puede.incluir.informes,.estadísticas,.opiniones,.fotografías,.es.decir.todo.lo.que.necesite.el.periodista.para.elaborar.un.artículo..En.la.jerga.técnica.también.se.llama.
dossier de.prensa..
Cine Técnica,.arte.e.industria.de.la.cinematografía.
Circulación Número.de.ejemplares.de.periódicos.(diarios.y.revistas).que.se.distribuyen.regularmente.
Circulación bruta o tirada: .total.de.ejemplares.
distribuidos.
Circulación neta paga: .total.de.ejemplares.
efectivamente.vendidos.
Cobertura Número.de.personas.alcanzadas.por.la.difusión.de.un.medio.Porcentaje.del.universo.expuesto.al.menos.una.vez.a.un.aviso.publicitario.dentro.de.la.pauta.publicitaria.
Cobertura geográfica :.zona.territorial.de.difusión.de.
un.soporte.publicitario.
Colaborador
permanentePeriodista.que.pertenece.al.equipo.de.un.medio,.cumple.las.mismas.funciones.que.el.cronista.pero.no.está.encuadrado.dentro.del.Estatuto.del.Periodista.(por.lo.tanto.no.goza.de.los.beneficios.laborales.previstos.para.la.profesión).
Comunicado de prensa También.gacetilla..Escrito.breve.por.el.que.se.comunica.una.información.a.un.medio,.redactando.de.manera.objetiva.hechos.comprobables.que.pueden.resultar.de.interés.para.la.redacción.a.la.que.se.envía.
Contacto Momento.en.que.una.persona.recibe.el.anuncio.
publicitario.En.los.medios.gráficos,.se.llama.también.a.la.película.o.plancha.de.impresión,.que.reproduce.el.original..En.fotografía.es.la.copia.realizada.cuando.se.coloca.el.negativo.en.contacto.directo.con.el.
papel.
prensa_y_com.indd 184 12/03/2010 17:17:36

185 7. A nexos
Continuidad o
PermanenciaTiempo.en.el.que.se.realiza.un.plan.de.medios..En.
el.plan.de.medios,.la.pauta.general.de.entregas.del.mensaje.en.un.período.determinado
Corresponsal Periodista.que.remite.información.al.medio.desde.lugares.distantes.a.la.redacción..Los.medios.pueden.contar.con.corresponsales.permanentes.en.ciertos.puntos.geográficos.que.pueden.resultar.estratégicos.para.obtener.información.valiosa,.o.pueden.enviarlos.a.cubrir.determinados.eventos.
Costo por contacto En.publicidad,.costo.de.alcanzar.a.una.persona.o.contacto.a.través.del.medio..Para.su.cálculo,.se.divide.el.costo.del.aviso.por.el.total.de.personas.
alcanzadas.
Costo por mil Es.la.inversión.necesaria.para.llegar.a.mil.contactos..Se.multiplica.el.costo.por.contacto.por.mil,.para.tener.el.costo.de.llegada.por.cada.mil.personas..Esto.permite.obtener.un.índice.más.elocuente,.para.formular.comparaciones.entre.los.resultados.ofrecidos.por.distintos.medios..
Cronista Periodista.que.tiene.por.función.recabar.información,.que.generalmente.pasa.a.la.redacción.sin.procesar.(“en.crudo”.en.la.jerga)..También.puede.tener.funciones.de.redactor.
Cuña Anuncio.publicitario.en.la.radio.que.suele.intercalarse.entre.programas,.piezas.musicales,.etc.
Destinatario Persona.a.la.que.se.dirige.el.mensaje..En.el.análisis.de.contenido.se.utilizan.las.categorías.del.modelo.actancial.de.Greimás:.
sujeto .(que.encarna.
determinadas.fuerzas,.funciones.o.roles.más.generales);.
objeto .deseado.por.el.sujeto;. destinador .
(fuerza.que.encarga.la.misión.del.sujeto);. destinatario .
(beneficiario.final.del.objeto.que.se.persigue);.
adyuvante .(que.aporta.ayuda.al.sujeto);.y. oponente .
(que.se.opone.a.la.realización.del.deseo).
Diana (público diana) Público.objetivo,.el.conjunto.de.personas.a.los.que.se.dirige.la.comunicación..Frecuentemente.se.utiliza.el.término.inglés.
target .
prensa_y_com.indd 185 12/03/2010 17:17:36

186 PrensA y comunicAción
Diario Publicación.que.sale.diariamente,.o.cuando.menos.
cuatro.veces.por.semana.(por.ejemplo,.los.diarios.económicos.o.la.prensa.especializada).
Difusión Alcance.de.un.medio.en.cuanto.a.audiencia..También.se.llama.difusión.a.la.técnica.de.comunicación.que.propaga.información.de.cualquier.índole,.referida.a.empresas,.entes,.instituciones,.profesionales,.organismos.y.personas.a.través.de.los.medios.de.comunicación,.con.el.objeto.de.lograr.que.los.emisores.sean.valorados.positivamente.por.la.audiencia.(Relaciones.
Públicas).
directo, Transmisión
enVulgarmente.conocida.como.“en.vivo”,.es.la.transmisión.simultánea.a.la.ocurrencia.de.un.hecho..Se.opone.a.“transmisión.en.diferido”.
Dossier de prensa Ver.“carpeta.de.prensa”.
Edición Fabricación.o.impresión.de.una.obra.o.escrito..Conjunto.de.ejemplares.de.una.misma.obra.impresos.en.una.sola.tirada..Recibe.este.nombre.también.la.producción.de.un.material.cinematográfico.o.discográfico.(ver.
montaje )..
En.periodismo,.se.llama.edición.al.conjunto.de.operaciones.y.pasos.de.preparación.de.un.texto.para. su.publicación.. El.editor. revisa. el.texto. y.realiza.
las.correcciones,.supresiones.o.adiciones.necesarias.para.que.cumpla.con.las.normas.profesionales,.éticas.y.de.uso.del.medio..En.el.caso.de.los.medios.audiográficos.y.audiovisuales,.es.el.proceso.de.adición.o.sustracción.de.fragmentos.de.información.en.la.cinta.magnética.
Editor Ver.“edición”.
Editorialista Periodista.que.trabaja.para.el.área.de.opinión,.y.se.encarga.de.redactar.las.columnas.editoriales.
Emisor Persona.o.entidad.que.pone.en.circulación.un.mensaje.público.
Encendido Porcentaje.de.hogares.que.están.viendo.televisión.en.un.determinado.momento.
prensa_y_com.indd 186 12/03/2010 17:17:36

187 7. A nexos
Enlace También.hiperenlace,.liga,.vínculo,.hipervínculo,.
es.la.referencia.en.un.documento.electrónico.a.otro.documento.o.recurso.
Entrevista Es.una.conversación.que.mantiene.un.periodista.con.una.persona.para.conocer.su.opinión.sobre.un.determinado.aspecto..Cuando.se.transcribe.textualmente.esta.conversación.se.habla.de.entrevista.objetiva..No.confundir.con.“reportaje”.(palabras.que.erróneamente.a.veces.suelen.usarse.como.sinónimos).
Espacios publicitarios Superficie.del.medio.destinada.a.la.publicidad,.que.es.comercializada..En.radio.y.televisión,.es.el.tiempo.dedicado.a.la.emisión.de.un.anuncio..En.los.medios.gráficos,.la.unidad.del.espacio.es.la.página.
Estrategia de medios Selección.de.medios.y.vehículos.para.una.determinada.campaña.publicitaria.
Exposición a medios Oportunidad.en.que.un.público.está.expuesto.a.un.determinado.medio.
Formato publicitario Unidades.de.comercialización.de.los.espacios.
publicitarios.
Frecuencia Promedio.de.veces.en.que.un.individuo.o.un.hogar.está.expuesto.a.un.medio.en.determinado.período..En.el.ámbito.publicitario,.se.denomina.frecuencia.a.la.cantidad.de.veces.que.es.alcanzado.cada.uno.de.los.individuos.incluidos.en.la.audiencia.neta,.generalmente.medido.por.semana.
Fuente Las.fuentes.son.las.referencias.informativas.que.utilizan.los.periodistas.(textos,.documentos,.personas.(Véase.Cáp..2.3).
prensa_y_com.indd 187 12/03/2010 17:17:36

188 PrensA y comunicAción
Gabinete de prensa También.gabinete.de.medios,.oficina.de.prensa..
Área. que.se.encarga. de.producir. información. de.una.
institución,.organización,.o.persona,.de.acuerdo.a.las.rutinas.periodísticas.para.que.ingrese.al.sistema.de.circulación.de.información.de.los.medios.de.prensa..Es.un.recurso.que.se.integra.a.un.plan.de.comunicación.general.de.una.marca,.organización.o.persona.
Gacetilla Ver.“Comunicado.de.prensa”.
Géneros periodísticos Los.géneros.periodísticos.son.discursos.organizados.de.acuerdo.a.la.presencia.del.informador.en.su.texto..Los.géneros.informativos.(narrativos.y.descriptivos).son.de.carácter.más.objetivo,.en.tanto.que.los.de.opinión,.permiten.la.inclusión.de.los.juicios.subjetivos.del.autor.(artículo,.tribuna.libre,.el.
editorial).
Gráfica Sistema.que.corresponde.a.los.medios.impresos.(diarios,.revistas,.publicaciones,.etc.).
Hemerografía Análisis.y.descripción.del.material.periodístico..Investiga.la.morfología.de.las.publicaciones.periódicas.(características,.géneros.periodísticos,.
etc.).
Imagen Tema.gráfico.desarrollado.a.partir.de.la.utilización.de.técnicas.de.diseño,.fotografía.o.dibujo..En.producción.gráfica,.todo.texto.o.ilustración.que.debe.reproducirse.en.imprenta.(audiovisual).Se.llama.también.imagen.a.la.representación.figurativa. de.una.cosa. o.institución. (imagen. mental),.
y.a.la.imagen.material.de.los.objetos,.ambientes.o.personas.(fotografías,.reproducciones.iconográficas,.
etc.).
Impacto Oportunidad.en.que.una.persona.percibe.un.aviso.
publicitario.
prensa_y_com.indd 188 12/03/2010 17:17:36

189 7. A nexos
Infocomercial (o
infomercial)Aviso.publicitario.de.radio.o.televisión,.que.tiene.
un.formato.similar.a.un.programa.de.entrevistas.o.entretenimiento..Suele.estar.fuera.de.las.tandas.publicitarias..Ciertos.textos.utilizan.el.término.publirreportaje.o.publinota.para.los.que.aparecen.en.gráfica.
Infografía La.infografía.es.un.material.periodístico.que.combina.gráficos,.fotografías,.ilustraciones.y.textos..Ejemplo.de.infografías.son.tablas.con.ilustraciones.o.mapas.que.muestran.datos.a.través.de.ilustraciones.
Inserción Cada.una.de.las.veces.que.se.publica.un.mensaje.en.un.Medio.impreso.
Inserto Pieza.de.material.de.promoción.de.ventas.que.se.incluye,. suelta. o.unida,. en.un.medio. o.en.un.soporte.
promocional..Así,.se.pueden.realizar.inserciones.en.revistas,.envases.(por.ejemplo,.formas.de.cupones.de.descuento,.correo.directo,.etc.)..También.
insert ,.
o.encarte.
Internet Internet.es.una.gran.red,.constituida.por.la.interacción.cooperativa.de.redes.de.computadoras.que.abarcan.el.mundo.entero..Ofrece.varios.servicios:.
World Wide Web ,.correo. electrónico,. servicio.
de.noticias,.transferencia.de.archivos,.publicación.de.archivos,.interactividad.
Inversión publicitaria Total.del.importe.gastado.en.la.totalidad.de.conceptos.en.el.desarrollo.de.una.campaña.
Jefe de redacción Responsable.periodístico.de.una.publicación.y.su.línea.editorial.
Jefe de sección Periodista.que.organiza.la.producción.de.información.en.un.sección,.y.edita.las.notas.(corrección,.redacción.de.títulos,.volantas.y.copetes,.
diagramación).
Jefe de prensa También.encargado,.agente,.responsable.de.prensa..Persona.encargada.del.gabinete.de.prensa,.o.que.desarrolla.esas.funciones.
prensa_y_com.indd 189 12/03/2010 17:17:36

190 PrensA y comunicAción
Lectorado ( Readership )Para.los.medios.gráficos,.es.la.cantidad.de.personas.
que.leen.un.mismo.ejemplar.de.la.publicación..Se.considera.lector.primario.al.que.adquiere.o.recibe.la.publicación,.y.lectores.secundarios.aquellos.que.la.leen.sin.haberla.adquirido..El.lector.primario.sirve.para.calcular.el.ingreso.por.ventas.de.la.publicación..El.lectorado,.en.cambio,.es.una.referencia.de.los.posibles.contactos.que.tendrá.una.pieza.publicitaria.inserta.en.el.medio.
Medición Es.el.método.que.se.utiliza.para.conocer.el.resultado.de.una.acción.de.comunicación..Pueden.recurrirse.a.técnicas.cuantitativas.para.estimar.el.total.de.receptores,.o.cualitativas,.para.conocer.los.efectos.de.los.mensajes.(por.ejemplo,.recordación).
Medición de audiencia Específicamente.hace.referencia.a.las.auditorías.que.se.usan.para.conocer.los.hábitos.de.consumo.de.televisión..Esta.información.permite.clasificar.las.audiencias.según.su.nivel.socioeconómico,.la.movilidad.de.los.espectadores.de.un.canal.a.otro,.y.la.preferencia.de.los.diferentes.programas..Hay.distintas.maneras.de.obtener.datos.para.esta.encuesta:.sistema.de.cuadernillo,.dispositivo.electrónico.(
people meter ).o.sistema.de.consulta.
telefónica.Estas.mediciones.reflejan.el.comportamiento.de.la.audiencia.en.forma.cuantitativa,.y.no.cualitativa,.y.los.índices.resultantes.es.lo.que.se.conoce.como.
rating ..Suministran.además.datos.sobre.el.encendido.
de.la.televisión.o.radio,.las.variaciones.por.sector.horario,.día,.semana.y.mes.Ver.también.“
rating” .y “participación ”.
Medio Se.entiende.como.medio.a.todo.recurso.que.modifica.las.condiciones.naturales.de.emisión.y.recepción.de.los.mensajes,.de.modo.de.permitir.en.el.intercambio.a.un.número.amplio.de.personas..Cualquier.sistema.que.cumple.la.función.de.transmisión.de.un.mensaje,.a.un.público.más.o.menos.específico.
prensa_y_com.indd 190 12/03/2010 17:17:36

191 7. A nexos
Medios masivos Industrias.y.tecnologías.de.las.comunicaciones.
que.incluyen.los.periódicos,.las.revistas,.la.radio,.la.televisión,.etc..El.término.“masivo”.se.refiere.a.la.capacidad.de.enviar.mensajes.por.grandes.extensiones.de.espacio.y.de.tiempo.a.fin.de.abarcar.a.una.gran.cantidad.de.gente.que.no.necesariamente.tiene.contacto.físico.entre.sí.
Medios, Sistema de
(Media )Agrupación.genérica.de.medios.según.sus.técnicas.de.transmisión:Audiovisuales:.Cine,.TV.(de.aire.o.de.cable),.
Internet.Audiográfica:.Radio.(AM,.FM).Gráfica:.Diarios,.Revistas,.Folletos.Vía.Pública:.Carteles.ruteros,.publicidad.en.transportes,.carapantallasEn.los.textos.españoles,.se.les.da.la.denominación.genérica.de.medios,.o.
media .
Mensaje Conjunto.de.señales,.signos.o.símbolos.que.son.objeto.de.una.comunicación.
Mensaje publicitario El.mensaje.de.un.anunciante.es.lo.que.se.dice.o.muestra.en.la.publicidad.o.en.una.campaña.de.publicidad..Se.compone.de.texto,.que.es.la.parte.verbal.o.escrita.del.mensaje,.y.la.parte.artística,.es.decir,.la.gráfica,.fotografía,.filme.o.video.que.ofrezca.
información.
Montaje El.montaje.o.edición.es.el.conjunto.de.las.operaciones.realizadas.sobre.el.material.grabado,.con.la.finalidad.de.obtener.la.versión.definitiva.del.audiovisual..Prevé.la.visión.de.todo.lo.grabado,.la.selección.de.las.mejores.escenas.(registro.de.las.direcciones.extraídas.de.la.pista,.
time code, .o.la.de.los.
controles),.el.pasado.de.esas.secuencias.en.una.cinta.única,.en.la.sucesión.definitiva,.las.titulaciones,.y.la.
sonorización.
Multimedia Combinación.de.diversos.medios.
Multimedio Grupo.de.medios..Conglomerado.empresarial.que.posee,.domina.o.está.relacionado.con.diferentes.medios.de.comunicación.
prensa_y_com.indd 191 12/03/2010 17:17:37

192 PrensA y comunicAción
Noticia La.noticia.es.una.construcción.que.se.hace.mediante.
la.selección.entre.varios.hechos,.la.jerarquización.de.lo.seleccionado.y.la.edición,.para.adaptar.el.contenido.a.las.características.del.medio.en.el.que.es.emitida..
On line (medios) Sistema.de.medios.para.cuyo.funcionamiento.el.dispositivo.necesita.estar.conectado.a.la.red.principal.en.tiempo.real.
Penetración Cantidad.de.personas.o.de.hogares.que.son.alcanzados.directamente.por.un.medio.
Periodista El.periodista.profesional.es.una.persona.que.ejerce.la.libertad.de.expresión.de.modo.continuo,.estable.y.remunerado.(Loreti,.2005).
Prensa Conjunto.de.publicaciones.periódicas..Por.extensión,.información.periodística.que.circula.en.los.espacios.editoriales.de.los.medios.masivos.de.
comunicación.Desde.el.punto.de.un.emisor.particular.o.institucional,.se.llama.prensa.a.las.acciones.que.emprende.para.hacer.llegar.su.información.al.medio,.con.el.objetivo.de.que.se.incluya.en.la.cobertura.periodística.
Producción Conjunto.de.operaciones.para.la.realización.de.un.programa.o.de.un.producto.periodístico.o.publicitario..Las.principales.son.la.preproducción.o.preparación,.la.producción.o.grabación,.y.la.post-producción.o.edición.
Programa Es.todo.conjunto.de.imágenes,.de.sonidos.o.de.imágenes.y.sonidos,.transmisiones,.producciones.o.audiciones.radiofónicas.o.videofónicas,.que.se.ofrecen.al.espectador.
prensa_y_com.indd 192 12/03/2010 17:17:37

193 7. A nexos
Programación Planificación.de.los.programas.de.radio.o.televisión,.
que.reúne.de.acuerdo.con.los.intereses.medios.de.la.audiencia,.una.serie.de.piezas.videográficas.y.construye.con.ellas.el.mosaico.de.la.programación.
diaria.Es.la.sección.encargada.de.la.preparación.de.los.programas.de.una.emisora.o.red.de.emisoras,.o.de.cada.una.de.las.partes.en.que.se.divide.la.emisión.(por.espacio,.por.la.audiencia,.por.el.contenido.y.por.la.estación.del.año).
Publicidad Comunicación.paga,.no.personalizada,.que.en.espacios.publicitarios.de.medios.masivos,.realizan.las.empresas.comerciales,.organizaciones.o.individuos.que.suscriben.el.mensaje.publicitario.
Publicidad no
tradicional (PNT)Mensajes .publicitarios .que.aparecen .intercalados .den-.
tro.de.los.programas,.formando.parte.del.guión,.dentro.de.los.cuales.están.las.menciones.guionadas,.promociones,.concursos,.demostraciones,.etc..También.se.llama.
bartering ..Popularmente.se.
conocen.como.“chivos”.(Arg.),“mermelada”.(Perú),.palangre.(Ven.).a.las.menciones.de.marcas.o.productos.dentro.del.contenido.editorial..
Publicity En.relaciones.públicas.se.conoce.como. publicity .a.
la.difusión.en.prensa,.o.la.mención.de.una.marca.en.las.noticias..Este.concepto.parte.de.la.base.que.el.espacio.editorial.conseguido.puede.equipararse.al.valor.del.espacio.pago.equivalente.(publicidad.propiamente.dicha).
Público En.publicidad,.se.considera.público.al.grupo.de.individuos.que.recibe.e.interpreta.los.mensajes.de.los.anunciantes.trasmitidos.en.los.medios.masivos.de.comunicación.
Publi-reportaje (o
publinota)Información.con.un.formato.similar.al.de.la.información.editorial,.que.se.publica.en.un.medio.gráfico.mediante.el.pago.de.una.tarifa..Generalmente.se.identifica.con.la.leyenda.“Espacio.de.publicidad”.para.evitar.que.la.similitud.morfológica.con.las.notas.periodísticas.lleve.al.lector.a.confundirlas.con.ellas..Ver.también.“informercial”.
prensa_y_com.indd 193 12/03/2010 17:17:37

194 PrensA y comunicAción
Puntos Brutos de
Rating (PBR)Suma.de.los. ratings .de.los.programas.que.integran.
la.pauta.publicitaria..En.inglés.la.sigla.es.GRP.( Gross
Rating Point ).
Costo por punto de audiencia :.costo.de.la.unidad.de.
tiempo.en.un.medio.dividido.por.la.audiencia,.para.
comparar.la.eficiencia.de.la.publicidad.en.distintos.programas.o.en.distintos.medios.(TV.y.radio).
Rating Porcentaje.de.un.universo.sintonizando.cierto.canal.o.programa.en.determinado.momento.en.relación.con.el.total.del.universo..Se.suele.indicar.que.1.punto.de.
rating .es.igual.al.1%.de.la.audiencia.
(universo.en.la.medición),.o.que.el.1%.del.público.objetivo.es.igual.a.1.punto.de.
rating ..
Readership Ver.“Lectorado”.
Reclamo Ver.“ Aviso ”.
Redes sociales Comunidades.virtuales.que.se.construyen.a.través.de.diversos.programas.del.tipo.Facebook,.o.Twitter,.que.permiten.intercambiar.distintos.tipos.de.información.entre.los.miembros.
Redactor Periodista.encargado.de.redactar.las.notas.periodísticas,.tanto.las.que.realiza.con.información.propia,.como.las.que.arma.con.la.información.recabada.por.los.cronistas.
Reportaje Texto.informativo.que.incluye.elementos.noticiosos,.declaraciones.varias,.y.descripciones.ilustrativas..Dentro.de.las.clases.pueden.mencionarse.los.reportajes.de.interés.humano,.de.interés.social,.de.interés.noticioso,.de.opiniones.o.didáctico.
Reportero gráfico Se.conoce.con.este.nombre.al.fotógrafo.que.trabaja.para.medios.gráficos.
Revista Publicación.periódica.constituida.por.una.serie.de.pliegos.encuadernados.y.cuyo.contenido.está,.por.lo.general,.remitido.a.una.temática.(espectáculos,.actualidad,.negocios,.etc.),.o.concentrado.en.un.público.específico.(revistas.infantiles).
prensa_y_com.indd 194 12/03/2010 17:17:37

195 7. A nexos
Rutina productiva Procesos.de.recolección,.selección.y.presentación.
final.del.material.periodístico,.que.en.cada.medio.suelen.tener.características.particulares..Estos.procedimientos.consideran.las.fuentes.y.agencias.que.proveen.de.material.en.cada.caso,.la.agenda.diaria.de.noticias,.y.los.horarios.(hora.de.aparición,.momento.de.cierre.de.redacción,.etc.).
Secretario de redacción Depende.del.Jefe.de.redacción,.y.toma.las.decisiones.de.publicación.de.acuerdo.a.la.línea.general.trazada.por.sus.superiores.
Segmentación Proceso.de.agregación.que.reúne.en.un.segmento.de.mercado.a.personas.que.tienen.necesidades.semejantes,.o.que.comparten.características.socio-demográficas.o.de.comportamiento.similares.
Sitio Conjunto.de.páginas.web.con.textos,.imágenes.y.contenidos.multimedia.
Share Ver.“Participación”.
Sonido Registro.auditivo.de.palabra,.música.y.efectos.
sonoros.
Soporte Elemento.o.vehículo.que.permite.hacer.llegar.un.mensaje.a.una.audiencia..Cada.parte.que.compone.un.medio..Por.ejemplo,.en.la.televisión.(medio),.cada.uno.de.los.canales.es.un.soporte.(Canal.11,.MTV).,.y.a.su.vez,.son.soportes.los.espacios.del.canal.destinados.a.publicidad.Material.o.dispositivo.destinado.a.recibir.la.información.y.a.mantenerla.de.forma.legible.Véase.“
V ehículo ”.
Spot Película.de.corta.duración.que.se.emite.entre.sus.diferentes.programas.de.televisión..Anuncio.publicitario.breve.
Tanda En.televisión,.el.espacio.destinado.a.la.emisión.de.anuncios.publicitarios,.que.habitualmente.se.intercala.entre.programas.y.durante.el.transcurso.de.los.mismos.
prensa_y_com.indd 195 12/03/2010 17:17:37

196 PrensA y comunicAción
Target Ver.“ Diana ”.
Tarifa Precios.de.cada.uno.de.los.espacios.publicitarios.
del.medio,.clasificados.por.dimensiones,.secciones,.y.modalidades.de.contratación..La.tarifa.suele.consignar.información.sobre.las.unidades.de.medida.de.los.espacios,.las.características.técnicas.a.considerar.al.confeccionar.el.aviso,.y.la.fecha.de.cierre.de.recepción.de.los.originales,.como.así.también.las.condiciones.en.que.se.debe.enviar..
Televisión abierta Sistema.de.televisión.emitida.por.ondas.hertzianas,.que.ofrece.la.posibilidad.de.ser.captada.por.cualquier.aparato.de.televisión.dentro.de.su.zona.de.
cobertura.
Televisión paga Sistema.de.televisión.que.se.distribuye.a.través.de.una.red.de.cables.o.por.transmisión.satelital..El.sistema.es.prepago,.y.ofrece.generalmente.una.gran.cantidad.de.canales.temáticos.
Tirada También.“ Tiraje ”,.número.de.ejemplares.impresos.
de.una.publicación.en.una.sola.edición..Número.total.de.ejemplares.de.una.publicación,.incluyendo.suscripciones.y.venta.en.quioscos.y.descontando.las.
devoluciones.
Ubicación Sitio.de.la.página.en.que.aparece.un.anuncio,.que.puede.ser.en.la.cabecera,.a.la.derecha,.rodeado.de.texto,.junto.al.texto,.en.página.impar,.etc.
Universo Conjunto.de.individuos.cuyas.características.y.comportamientos.se.consideran.para.la.investigación.de.medios..Es.un.grupo.de.una.determinada.edad,.sexo,.residentes.en.la.ciudad.o.en.el.país,.que.potencialmente.pueden.ser.alcanzados.por.un.sistema.de.medios..También.denominada.
población .
Vehículo Son.los.espacios.o.componentes.que.integran.un.medio:.programas,.página..En.los.textos.españoles.Medios.y.Vehículos.son.denominados.soportes.
Venta Neta Paga En.medios,.la.cantidad.de.ejemplares.vendidos.
prensa_y_com.indd 196 12/03/2010 17:17:37

197 7. A nexos
Vía Pública
(Publicidad exterior)Representación.gráfica.o.texto.publicitario.en.el.
espacio.público..Se.considera.vía.pública.los.rótulos.que.identifican.los.comercios,.carteles,.medianeras,.cerramientos,.postes,.vallas,.transportes..
Vuelo ( Flight ) Período.que.dura.la.campaña.de.una.difusora..Un.calendario.de.vuelo.alterna.períodos.de.actividad.publicitaria.con.períodos.de.inactividad.
Web Red.mundial.de.textos,.hipertextos.e.hipermedios.accesibles.a.través.de.Internet..Es.parte.de.la.sigla.www.(World.Wide.Web),.que.se.traduciría.como.red.global..
Web 2.0 Hace.referencia.a.una.segunda.generación.de.la.red.de.Internet,.que.tiene.herramientas.de.construcción.espacios.colaborativos,.con.recursos.para.compartir.materiales.y.herramientas.accesibles.a.los.usuarios..Aquí.se.inscriben.las.redes.sociales,.los.
blogs,.los.
wikis.(motor.de.construcción.colectiva).o. Flickr .
(publicación.de.fotos).
Zapping Termino.inglés.referido.al.salto.de.canal.que.efectúa.el.televidente,.pulsando.el.telecomando.para.ver.distintos.programas..El.
zapping .es.un.recurso.para.
evitar.las.tandas.publicitarias..Cuando.no.tiene.relación.con.los.comerciales,.sino.que.el.espectador.intenta.ver.dos.programas.simultáneamente.se.llama.
grazing ..Cuando.se.salta.
de.un.canal.a.otro.para.ver.la.oferta.de.programas,.se.usa.la.expresión.
flipping. .Cuando.se.graba.un.
programa.y.luego.se.adelanta.rápidamente.para.evitar.la.tanda.o.partes.del.programa,.se.habla.de.
zipping .
prensa_y_com.indd 197 12/03/2010 17:17:37

prensa_y_com.indd 198 12/03/2010 17:17:37

8. referencias
8.1. textos de consulta sobre temas de periodismo y
prensa
AA.VV .. (1999).. Los usuarios en la sociedad de la información ,.Madrid,.
Confederación. Española. de.Organizaciones. de.Amas. de.Casa,.
Consumidores.y.Usuarios.
Agencia. Efe.(1995).. Manual del español urgente. Undécima edición
corregida y ampliada del manual de estilo ..Madrid,.Cátedra..
_____. (1990).. El idioma español en las agencias de prensa ,.Madrid,.
Fundación.Sánchez.Ruipérez.
Amado .Suárez, .Adriana .y.Zuñeda, .Carlos .Castro .(1999). .Comuni –
caciones Públicas: El modelo de la comunicación integrada ..Buenos.
Aires, .Temas.
Amado. Suárez,. Adriana. (2003).. Prensa y comunicación. Personas y
empresas frente a los medios ..Buenos.Aires,.Macchi.
_____. (Coord.). (2005).. El periodismo urgente ..Buenos. Aires,. Libros. del.
Rojas/UBA.
_____. (ed.). (2007).. Periodismo de calidad: debates y desafíos ..Buenos.
Aires:.FOPEA/La.Crujía.
Asociación. por.los.derechos. civiles. (ADC). (2005).. Una censura sutil.
Abuso de publicidad oficial y otras restricciones a la libertad de expresión
en la Argentina ..Buenos.Aires:.Open.Society.Institute.
_____. (2008).. El precio del silencio. Abuso de publicidad oficial y otras
restricciones a la libertad de expresión en la Argentina. .Buenos. Aires:.
Open.Society.Institute.
Aznar,. Hugo. (2005).. Ética de la comunicación y nuevos retos sociales ..
Barcelona,.Paidós.
Bauman,. Zygmunt. (2004).. La sociedad sitiada ..Buenos. Aires,. Fondo.
de.Cultura.Económica.
prensa_y_com.indd 199 12/03/2010 17:17:37

200 PrensA y comunicAción
Berceruelo. González,. Benito. (2005).. ”Profesión,. ¿periodista?”,. en.
Cuadernos de Periodistas ,.Asociación.de.la.Prensa.de.Madrid.
Bettetini,. Gianfranco. y.Fumagalli,. Armando. (2001).. Lo que queda de
los medios: Ideas para una ética de la comunicación ..Buenos. Aires,. La.
Crujía.
Bollinger,. Lee. (2000).. “The. Press. and. Public. Relations:. An.
Exploratory. Study. of.Editors’. Perceptions. of.Public. Relations.
Specialists”,. en.Web Journal of Mass Communicaction Research ,.Ohio.
University,.3:3.Volume.3,.junio..
Borrini,. Alberto. (1992).. El mercado de la opinión pública ..Buenos. Aires:.
Atlántida.
Bourdieu, .Pierre .(2000). .Sobre la televisión ..Barcelona: .Anagrama, .3ra..ed.
_____.(2002).. Pensamiento y acción ,.Buenos.Aires,.Del.Zorzal.
Briggs,. Mark. (2007).. Periodismo 2.0: Una guía de alfabetización digital
para sobrevivir y prosperar en la era de la información. .Texas,. Knight.
Center.for.Jounalism.in.the.Americas.
Camacho. Azurduy,. Carlos. (2003).. “El.derecho. a.la.información.
como. práctica. de.formación. y.desarrollo. de.la.ciudadanía.
comunicativa”,.en. Diálogos de la Comunicación ,.Edición.Nș.68.
Camps,. Sibila. y.Pazos,. Luis. (1996).. Así se hace periodismo. Manual
práctico del periodista gráfico ..Buenos.Aires:.Paidós.
Capriotti,. Paul. (ed.). (2007).. Gestión de la marca corporativa. .Buenos.
Aires,.La.Crujía.
Casasús,. Josep. María. (1985).. Ideología y análisis de medios de
comunicación ..Barcelona,.Mitre.
_____. y.Núñez. Lavedéze,. Luis. (1991).. Estilo y Géneros periodísticos ..
Barcelona,.Ariel.
Celaya,. Javier. y.Herrera,. Pau.(2007).. Comunicación empresarial 2.0 ..
Barcelona,.Grupo.BPMO.
Charron,. Jean. (1995).. “Los. medios. y.las.fuentes.. Los. límites. al.
modelo.del. agenda setting ”,.en.Gauthier.et.al..(1998).
Chomsky,.Noam.(2000).. Actos de agresión ..Barcelona,.Crítica.
_____. y.Ramonet,. Ignacio. (1995).. Cómo nos venden la moto ..Barcelona,.
Icaria.
Colombo, Daniel. (2004).. Sea su propio jefe de prensa ..Buenos. Aires:.
Norma.
Colombo,.Furio.(1983).. Rabia y televisión ..Barcelona,.Gili.
_____. (1997).. Últimas noticias sobre el periodismo ..Barcelona,.
Anagrama.
prensa_y_com.indd 200 12/03/2010 17:17:37

201 8. r eferenciAs
Costa,.Joan.(1999).. La comunicación es acción ..Barcelona,.Paidós.
Dader,. José. Luis. (1992).. El periodista en el espacio público. .Barcelona,.
Bosch.
Davis,.Nick.(2008).. Flat Earth News ..Londres:.Chatto.&.Windus.
Dayan,. Daniel. (Comp). (1997).. En busca del público. Barcelona,.
Gedisa.
De.la.Torre,. Lidia. y.Téramo,. María. Teresa. (2004).. La noticia en el
espejo ..Buenos.Aires:.Editorial.de.la.Universidad.Católica.
Eco,. Umberto. (1986).. La estrategia de la ilusión ..Buenos. Aires,.
Lumen.
_____.(1995).. Apocalípticos e integrados ..Barcelona,.Lumen/Tusquets.
El.País.. Libro de estilo .(1994)..Madrid,.Ediciones.El.País,.10ă.edición.
Elizalde,. Luciano. (2004).. Estrategias en las crisis públicas ..Buenos.
Aires,.La.Crujía.
_____;. Fernández. Pedemonte,. Damián;. y.Riorda,. Mario. (2006).. La
construcción del consenso ..Buenos.Aires:.La.Crujía.
Estudio. de.comunicación/Universidad. Austral. (2008).. Periodistas,
empresas e instituciones: claves de una relación necesaria ,.Buenos.
Aires,.Universidad.Austral.
Ferry,. Jean;. Wolton,. Dominque. et.al..(1988).. El nuevo espacio público ,.
Barcelona,.Gedisa.
Fontcuberta,. Mar. de.y.Borrat,. Héctor. (2006).. Periódicos: sistemas
complejos, narradores en interacción ..Buenos.Aires:.La.Crujía.
Franco,. Guillermo. (2007).. Cómo escribir para la web. .Texas,. Knight.
Center.for.Jounalism.in.the.Americas.
Galdón,. Gabriel. (coord.). (2001).. Introducción a la comunicación y a la
información ,.Barcelona,.Ariel.
Gauthier,. Gilles;. Gosselin. A..y.Mouchon. J..(Comps.). (1998)..
Comunicación y Política ..Barcelona:.Gedisa.
Getino,. Octavio. (1995).. Las industrias culturales en la Argentina ..
Buenos.Aires,.Colihue.
Gomis,.Lorenzo.(1991).. Teoría del periodismo. .Barcelona:.Paidós.
González,. Fernando. (1998).. La cocina de la noticia ..Buenos. Aires:.
Colihue.
González. Lobo,. María. Ángeles. y.Carrero. López,. Enrique. (1999)..
Manual de planificación de medios ..Madrid,. ESIC. (2ă.edición.
revisada.y.ampliada).
Grijelmo,. Álex. (1998).. Defensa apasionada del idioma español ..Madrid,.
Suma.de.Letras.
prensa_y_com.indd 201 12/03/2010 17:17:37

202 PrensA y comunicAción
_____.(2001).. El estilo del periodista ,.Madrid:.Taurus,.7ă.edición.
Gutiérrez .Coba, .Liliana .(2001). ..“Temas .de.interés .para.los.periódicos.
de.prestigio. .El.caso.de.El País .(España) .y.El Espectador (Colombia)”,.
en.Zer: Revista de estudios de comunicación ,.ISSN .1137-1102, .Nș..10.
Halperín,.Jorge.(2007).. Noticias del poder ..Buenos.Aires,.Aguilar.
Kapferer,. Jean-Noël. (1989).. Rumores. El medio de difusión más antiguo
del mundo ..Barcelona,.Plaza.Janés.
Kunczik,. Michael. (2002).. Conceitos de jornalismo ..San.Pablo,. Editora.
da.Universidade.de.São.Paulo.
Krügger,. Gunnar. (2009).. Bundespressekonferenz:. los orígenes del
modelo alemán de conferencia de prensa federal. .Buenos. Aires,. Konrad.
Adenauer.
La.Nación. (1997).. Manual de Estilo y Ética periodística ..Buenos. Aires,.
Espasa.Calpe.
_____.(1997).. Periodismo y ética ..Buenos.Aires,.Espasa.Calpe.
Lavalle. Cobo,. Dolores. y.Schmidt-Liermann,. Cornelia. (2009).. Las
conferencias de prensa en la Argentina: situación actual y herramientas
alternativas para el diálogo entre periodistas y políticos ..Buenos. Aires,.
Konrad.Adenauer.
Lessing,.Lawrence.(2004).. Por una cultura libre ..Creative.Commons..
López,. Manuel. (1995).. Cómo se fabrican las noticias ..Barcelona,.
Paidós.
Loreti,. Damián. (1995).. El derecho a la información ..Buenos. Aires,.
Paidós.
_____(2005).. América latina y la libertad de expresión ..Bogotá,.Norma.
Luhmann,. Niklas. (2005).. La realidad de los medios de masas. .México,.
Universidad.Iberoamericana.
Majul,.Luis.(1999).. Periodistas ..Buenos.Aires,.Sudamericana.
Mastrini,. Guillermo. (ed.). (2005).. Mucho ruido y pocas leyes ..Buenos.
Aires,.La.Crujía.
Mastrini,. Guillermo. y.Becerra,. Martín. (2006).. Periodistas y magnates.
Estructura y concentración de las industrias culturales en Latinoamérica. .
Buenos.Aires:.IPYS,.Prometeo.
_____. (2009).. Los dueños de la palabra. .Buenos. Aires:. IPYS,.
Prometeo.
Martini,. Stella. (2000).. Periodismo, noticia y noticiabilidad ..Buenos. Aires,.
Norma.
_____. y.Luchessi,. Lila.(2004). Los que hacen la noticia ..Buenos. Aires:.
Biblos.
prensa_y_com.indd 202 12/03/2010 17:17:37

203 8. r eferenciAs
Maya,. Adolfo. León. (2000).. “Voces. ciudadanas:. una. opción. de.
periodismo. público. y.de.ciudadanizacion. democrática”,. en.
Diálogos de la comunicación ,.núm..57,.pp..38-47.
Mayoral. Sánchez,. Javier. (2005).. “La. batalla. de.las.fuentes”,. en.
Cuadernos de Periodistas ,.Asociación. de.la.Prensa. de.Madrid,.
diciembre.
McCombs,. Maxwell. y.Evatt,. Dixie. (1995).. “Los. temas. y.los.aspectos:.
explorando. una. nueva. dimensión. de.la.agenda setting ”,.en.
Comunicación. y.Sociedad,. Vol..VII,.N°.1,.Pamplona,. Universidad.
de.Navarra,.pp..5-32.
McCombs,. Maxwell. (2006).. Estableciendo la agenda ..Barcelona,.
Paidós.
McQuail,. Denis. (1998).. La acción de los medios ..Buenos. Aires,.
Amorrortu.
_____. (2000).. Introducción a la teoría de la comunicación de masas ..
Barcelona:.Paidós,.2000.(3ă.ed..rev..y.amp.).
Miralles. Castellanos,. Ana.María. (1998).. “El.periodismo. cívico. como.
comunicación. política”,. en.Revista Nómadas .N°.9,.Universidad.
Central,.Santafé.de.Bogotá,.Colombia.
_____. (2001).. Periodismo, opinión pública y agenda ciudadana ..Bogotá,.
Norma.
Monzón,. Cándido. (1996).. Opinión pública, comunicación y política. La
formación del espacio público ..Madrid,.Tecnós.
Muraro,. Heriberto. (1998).. Políticos, periodistas y ciudadanos ..Buenos.
Aires,.Fondo.de.Cultura.Económica.
Muniz,.Sodré.(1996).. Reinventando la cultura. .Barcelona,.Gedisa.
Pablos. Coello,. José. Manuel. de.y.Mateos. Martín,. Concha. (2003)..
“Estrategias. informativas. para. acceder. a.un.periodismo. de.calidad.
en.prensa. y.TV”,. en.Sala de prensa ,.Año. V ,.Vol.. 2,.noviembre,.
edición.61.
Perfil. (2007).. Cómo leer el diario. Gramática y Estilo. Buenos. Aires,.
Perfil.
Periodismo .social .(2006). .Niñez y adolescencia en la prensa argentina. Informe
anual. Monitoreo 2005. .Buenos .Aires: .Periodismo .Social .(informes .de.
actualizados .disponibles .en.www.periodismosocial.org ).
_____.(2007).. Las ONG son noticia. .Buenos.Aires:.Periodismo.Social.
Piñuel. Raigada,. José. Luis. y.Gaitán. Moya,. Juan. Antonio. (1995)..
Metodología general. Conocimiento científico e investigación en
comunicación social ..Madrid,.Síntesis.
prensa_y_com.indd 203 12/03/2010 17:17:37

204 PrensA y comunicAción
Ramírez,. Txema. (1995).. “La.influencia. de.los.gabinetes. de.prensa:.
Las.rutinas.periodísticas.al.servicio.del.poder”,.en. Telos,.Madrid,.
40,.dic-feb.,.p.:.47-57.
_____. (1996).. “Gabinetes. de.comunicación:. de.la.seducción. por.la.
imagen. a.la.obsesión. por.“aparecer”.. El.periodismo. de.rutina. hace.
más.fuertes. a.las.fuentes. oficiales. y.más.débiles. a.las.no.oficiales”,.
en.Revista de Estudios de Comunicación (Komunikazio Ikasketen
Aldizkaria), .Universidad.del.País.Vasco, N°.1,.diciembre.
Ramonet,. Ignacio. (1998).. La tiranía de la comunicación ..Madrid,.
Debate.
_____.(2000).. La golosina visual ..Madrid,.Debate.
_____. (2006).. “El.quinto. poder.. La.sociedad. frente. a.los.medios. de.
comunicación. de.masas. en.la.era.de.la.globalización”,. en Sala de
Prensa ,.Año.VIII,.Volumen.3,.Edición.N°.91,.mayo.
Real. Academia. Española. (1999).. Ortografía de la lengua española .
(edición. revisada. por.las.Academias. de.la.Lengua. Española)..
Madrid,.Espasa.
Restrepo,. Javier. Darío. (2004).. El zumbido del moscardón. Taller
y consultorio de ética periodística ..México,. Fondo. de.Cultura.
Económica.
Rivera,. Jorge. y.Romano,. Eduardo. (1987).. Claves del periodismo
argentino actual ,.Buenos.Aires,.Tarso.
Rodrigo. Alsina,. Miquel. (1989).. La construcción de la noticia ..Barcelona,.
Paidós.
Rossi, .Diego .(2000). .“Precisiones .sobre .acceso .y.participación .en.la.
comunicación .masiva”, .apunte .de.la.cátedra .de.Políticas .y.Planifi –
cación .de.la.Comunicación, .Facultad .de.Ciencias .Sociales, .UBA.
Rozas,. Eliana. (1997).. “La.selección. noticiosa,. entre. la.importancia.
y.el.interés”,. en.Cuadernos de Información .n°.12,.Pontificia.
Universidad.Católica.de.Chile.
Sádaba,. Teresa. (2008).. Framing: el encuadre en las noticias. El binomio
terrorismo-medios ..Buenos.Aires,.La.Crujía.
Seco,. Manuel. (1993).. Diccionario de dudas y dificultades de la lengua
española ..Buenos.Aires,.Espasa.Calpe,.9ă.edición.renovada.
Sigal,. Leon. (1973).. Reporters and Officials: The Organization and Politics
of Newsmaking ..Lexington,.D.C..Heath.and.Company.
Sutelman,. Rubén. (2004).. Comunicación con el ciudadano ..Buenos. Aires,.
PEN,. Subsecretaría. de.la.Gestión. Pública,. Dirección. de.Calidad.
de.Servicios.y.Evaluación.de.Gestión.
prensa_y_com.indd 204 12/03/2010 17:17:37

205 8. r eferenciAs
Ulanovsky,. Carlos. (1997).. Paren las rotativas ..Buenos. Aires,. Espasa.
Calpe.
Van.Dijk,.Teun.(1996).. La noticia como discurso ..Barcelona,.Paidós.
_____.(1997) Racismo y análisis crítico de los medios ..Barcelona,.Paidós.
Verón,. Eliseo. (1987).. Construir el acontecimiento ..Buenos. Aires,. Gedisa,.
2ă.edic..revisada.
_____. (1988).. “Interfaces,. sobre. la.democracia. audiovisual.
evolucionada”,.en.Ferry.et.al..
_____.(1999).. Efectos de agenda ..Barcelona,.Gedisa.
_____.(2001).. El cuerpo de las imágenes ..Buenos.Aires,.Norma.
_____.(2001).. Espacios mentales ..Barcelona,.Gedisa.
Vilches,. Lorenzo. (1984).. La lectura de la imagen: Prensa, cine y televisión ..
Barcelona,.Paidós.
Villanueva,. Ernesto. (1999).. Deontología Informativa: códigos
deontológicos de la prensa escrita en el mundo ..México,. Universidad.
Iberoamericana.
Wachay. y.AVINA. (2007).. La Responsabilidad Social Empresaria en la
prensa argentina: Un análisis de la cobertura periodística sobre la RSE,
2005-2006 ..Córdoba,.AVINA.
Wilcox. Dennis,. Philips. Aut;. Agee,. Warren;. y.Cameron,. Glenn. (2001)..
Relaciones públicas. Estrategias y tácticas. .Madrid,.Pearson.
White,. Robert. (2007).. Comunicar comunidad. Aportes para una ética de
la comunicación pública. .Buenos.Aires,.La.Crujía.
Wolf,. Mauro. (1987).. La investigación de la comunicación de masas ..
Barcelona,.Paidós.
_____.(1994).. Los efectos sociales de los media ..Barcelona,.Paidós.
Wolton,. Dominique. (1992).. “La.comunicación. política:. la.construcción.
de.un.modelo”,.en. El nuevo espacio público ,.Barcelona,.Gedisa.
_____.(1995). Elogio del gran público ..Barcelona,.Gedisa.
_____.(2000).. Internet, ¿y después? .Barcelona,.Gedisa.
8.2. fuentes de consulta en internet
Una. lista. más. completa. de.sitios. y.referencias. en.la.web.puede.
consultarse.en.http://www.catedraa.com.ar
prensa_y_com.indd 205 12/03/2010 17:17:37

206 PrensA y comunicAción
Asociación.Argentina.de.Editores.
de.Revistashttp://www.editores-revistas.
com.ar
http://www.learevistas.com
Asociación.de.la.Prensa.de.Madrid http://www.apmadrid.es/
Asociación.internacional.de.comunicadores.de.negocios,.IABC.
(International Asociation of Business
Comunicators )http://www.iabc.com.
Asociación.Internacional.de.Marketing.de.Periódicos.(INMA). http://www.inma.org
Asociación.por.los.derechos.civiles http://www.adc.org.ar/
Asociación.Teledifusoras.de.
Argentinahttp://www.ata.org.ar
Autoridad.Federal.de.Servicios.de.Comunicación.Audiovisual(ex.Comité.Federal.de.
Radiodifusión)http://www.afsca.gov.ar
Comité.de.protección.al.periodista,.
Committee to Protect
Journalisthttp://www.cpj.org.
Consejo.de.ética.de.los.medios.de.comunicación.de.Chile http://www.anp.cl/
Consejo.profesional.de.Relaciones.Públicas.de.la.Argentina http://www.rrpp.org.ar/
Diario.sobre.diarios http://www.
diariosobrediarios.com.ar
Ética.en.la. web,.Ethics on the World
Wide Webhttp://commfaculty.fullerton.
edu/lester/ethics/ethics_list.
html
prensa_y_com.indd 206 12/03/2010 17:17:37

207 8. r eferenciAs
Federación.internacional.de.
periodistas,. International Federation
of Journalistshttp://www.ifj.org/
Foro.de.Periodismo.argentino http://www.fopea.org
Fundación.Español.Urgente http://www.fundeu.es/
Fundación.Nuevo.Periodismo.Iberoamericano.(consultorio.de.
ética)http://www.fnpi.org/
Infocívica http://www.infocivica.org.ar/
Latinobarómetro http://www.latinobarometro.
org/
Organización.de.los.defensores.de.lectores,.
Organization of News
Ombudsmen http://www.infi.net/ono/
Periodismo.por.el.acceso.a.la.
informaciónhttp://www.periodismo-aip.
org/
Periodistas.sin.fronteras,. Reporters
sans frontières .http://www.rsf.fr/
Real.Academia.Española.de.la.
Lenguahttp://www.rae.es/
Revista Editor and Publisher . http://www.
editorandpublisher.com/
Sala.de.prensa.(Web.para.
profesionales.de.la.comunicación.
iberoamericanos)http://www.saladeprensa.org
Sociedad.Interamericana.de.
Prensahttp://www.sipiapa.org/
prensa_y_com.indd 207 12/03/2010 17:17:38

Este libro se terminó de imprimir
en el mes de marzo de 2010,
en los talleres gráficos de MINIGRAF
Bs. As. – Argentina
prensa_y_com.indd 208 12/03/2010 17:17:38