Pr și Organizarea de Evenimente
=== 0eb8ec9dbc36656a2baaebc6851aa8e68245d736_586864_1 ===
Introducere
Trăim într-o adevărată lume a vitezei, a gadgeturilor, a imaginilor afișate în mediul social în timp real. Toate acestea ne cer adaptabilitate și creativitate. Nici nu apucăm să ne acomodăm cu o situație și trebuie să trecem la o alta, pe care să o asimilăm din mers și să o pasăm trecutului cât mai repede cu putință. Imaginea joacă un rol esențial. Totul este imaginea care ne comunică ceva – de multe ori nici nu contează ce. Și nici noi, ca indivizi nu prea mai apucăm să realizăm ce ni se comunică, nu mai avem timpul și nici dispoziția necesară – asaltați fiind de tot felul de imagini și informații diverse – pentru a asimila și procesa imagini și conținuturi ale comunicării. Rețelele de socializare se bucură de numeroși utilizatori, gadgeturile ne țin în permanență conectați la tot ce se petrece în jurul nostru. Numai cine nu ține pasul cu tehnologia nu poate să se bucure de o imagine complexă și completă. Relațiile publice s-au mutat de pe hârtie pe tabletă sau pe smartphone și, de ce nu, pe smartTV.
Lucrarea de față își propune să abordeze relațiile publice, în partea teoretică, sub două aspecte – abordarea teoretică și o scurtă incursiune în trecutul acestui domeniu și campaniile de relații publice. De asemenea, vom aborda și abordările moderne ale relațiilor publice, maniera în care tehnologia și-a pus amprenta asupra conceptului și asupra modului în care specialiștii construiesc acum campaniile de relații publice. Bagajul informațional și bibliografic este consistent, cuprinzând lucrări de specialitate și informații culese din spațiul social-media. Un ultim capitol teoretic este dedicat event managementului, pe care l-am abordat din perspectiva modernă, adaptată campaniilor de evenimente actuale.
Partea practică se referă la analiza a două evenimente diferite – un eveniment public, este vorba despre Zilele Clujului, organizate și susținute cu fonduri publice și un eveniment privat, Transilvania Rally, organizat de o companie orivată, dar care are și susținere din fonduri publice.
Scopul aceste lucrări este în primul rând scolastic. Am cercetat și am analizat teoriile în domeniul relațiilor publice, pe care apoi le-am transpus într-un studiu de caz ce relevă în primul rând înțelegerea abordărilor teoretice.
Am ales să abordăm această temă deoarece am considerat că nicio campanie de comunicare și niciun eveniment nu se pot realiza fără a cunoaște temeinic ce înseamnă relațiile publice și nici care sunt etapele firești ale unei campanii.
De asemenea, am inserat un subcapitol dedicat noilor medii de comunicare, insistând pe comunicarea în social media și maniera în care ar trebui abordată această comunicare. Am prezentat succint care sunt în momentul de față tehnologiile de care dispunem – la nivel de gadget și la nivel de rețele sociale.
Cercetarea a fost mai degrabă una calitativă decât cantitativă, bazată pe realizarea și aplicarea unor grile de interviu relevante pentru tema cercetată, precum și pe analiza acestora, din punct de vedere al indicatorilor cheie. De asemenea, am aplicat și un chestionar, pe care l-am folosit la evaluarea evenimentelor.
Obiectivele propuse sunt de a demonstra că există atât similitudini, cât și diferențe majore între două evenimente – unul public și unul privat. De asemenea, am cătat să observăm dacă cele două evenimente și-au tins scopul pentru care au fost organizate – organizarea unui eveniment amplu, care să genereze ideea de brand a orașului Cluj-Napoca, ceea ce ar îmbunătăți pe termen mediu și lung imaginea orașului și ar atrage fonduri prin dezvoltarea culturală, turistică și economică, promovarea conceptului de comunitate și crearea unei unități sociale, atragerea unui număr important de turiști români și străini în oraș, atragerea oamenilor de afaceri români și străini, prin generarea conceptului de siguranță în business, crearea unei imagini pozitive a orașului – ca fiind un oraș dezvoltat din punct de vedere cultural, economic, social și turistic, un oraș care își conservă și își promovează istoria și cultura, dar și un oraș modern, care promovează noile concepte artistice, atragerea, pe viitor, a altor evenimente culturale de anvergură, care să ducă mai departe imaginea Clujului, generarea și promovarea conceptului de multiculturalitate și diversitate acceptată – pentru Zilele Clujului – și promovarea motorsportului în rândul tinerilor, promovarea turistică și economică a orașului, promovarea unei conduite sănătoase – pentru Transilvania Rally.
Pentru ca această lucrare să poată oferi un cadru teoretic și practic cât mai clar, am folosit un corpus bogat, pornind de la consacratele studii de relații publice și de marketing social și ajungând la cercetările recente și la noile trenduri în domeniu.
Rămâne de văzut pe parcursul acestui studiu dacă toate aceste ținte au fost atinse și dacă obiectivele urmărite au fost realizate în totalitate.
Cap.I. – Noțiuni introductive de Relații Publice
Relațiile publice au evoluat de la momentul apariției lor ca și concept de sine stătător. Dacă au debutat ca o necesitate de transparență în era marii industrializări, mergând mai mult pe comunicări unilaterale, în timp, relațiile publice au înțeles să evolueze dinspre organizații spre public, să aștepte feedback și chiar să îl ceară, să creeze evenimente și chiar să se implice în viața comunităților. Astăzi vorbim deja despre un proces complex, ce se realizează nu doar într-un singur departament, proces care are ca scop nu doar îmbunătățirea imaginii unei companii, a unui produs sau a unei persoane publice, ci care se concentrează pe dezvoltarea companiei în paralel cu cea a societății, pe sustenabilitate și durabilitate, pe implicare bilaterală.
Despre ce înseamnă relațiile publice dar și o scurtă trecere prin instoria acestui fenomen vom vorbi in cele ce urmează.
1. Definiții ale conceptului
Poate părea deplasat că într-o societate în care vorbim din ce în ce mai des de imagine, de responsabilitate socială, de vizibilitate, foarte mulți oameni confundă termenul de „relații publice” cu termeni precum „relații cu publicul”, „telemarketer”, „marketing executive”, „assistent manager” sau chiar „brand manager”. În acest context, în multe organizații, fișa postului unui PR cuprinde nu numai activități specifice de relații publice, ci și activități de marketing, publicitate, protocol, secretariat. Relațiile publice configurează un teritoriu extrem de complex și încă frământat. Definirea relațiilor publice și metodologia de operaționalizare a acestora implică dificultăți reale, cuprind conținutul intrinsec și perspectivele multiple de contextualizare (Iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria, 2003, p. 12). Definirea relațiilor publice, impunerea unei imagini sociale unitare și fixarea identității profesionale a celor care practică relațiile publice rămân obiective parțial îndeplinite. Multitudinea tipurilor de activități regăsite în sfera relațiilor publice, precum și a numeroaselor cercetări consacrate aspectelor teoretice ale public relation, au dus la proliferarea modalităților de concepere și denumire a acestui vast domeniu (Coman Cristina, 2001, p. 14).
Un autor remarcabil al definiției relațiilor publice este John W. Hill, care aprecia că relațiile publice nu pot fi definite altfel decât din prisma opiniei publice. Dacă Philip Koetler aprecia că relațiile publice reprezintă un important instrument de marketing (Philip Koetler, apud George David, 2003, p. 9), în logica aspră a realității contemporane, relațiile publice “au depășit viziunea restrictivă de simplă componentă a submixului de marketing, devenind o armă de temut (funcție a managementului strategic), îndeosebi datorită funcției sociale pe care imaginea organizațiilor o îndeplinește în societatea contemporană.” (Dagenais, 2003, p. 31).
Conceptul relații publice este legat de conceptul comunicare, ultimul fiind văzut ca un întreg. Astfel, R.E. Crable și S.E.Vibbert în Public Relations as Comunication, Management, afirmau că relațiile publice sunt: “o funcție a managementului comunicării, care este implicată în cercetarea, analizarea, influențarea și re-evaluarea relațiilor dintre o organizație și orice aspect din mediul înconjurător”(Cristina Coman,2001,p. 22).
Conform Enciclopediei de Relații Publice (2005, pp.679-684), relațiile publice reprezintă, pe lângă o disciplină academică, și o practică profesională dedicată comunicării bidirecționale între organizații și publicurile care pot realiza sau împiedica succesul companiei.
De asemenea, relațiile publice reprezintă un „set de funcții manageriale și tehnice care favorizează capacitatea unei organizații de a asculta de publicurile sale, de a aprecia și de a răspunde acelor persoane ale căror relații mutuale cu organizația sunt necesare în dezvoltarea misiunii și viziunii sale”. (2005, p. 680)
Din punct de vedere didactic, definițiile elaborate de asociațiile de relații publice și de specialiștii în domeniu sunt deosebit de importante deoarece acestea exprimă opiniile celor mai avizate persoane – teoreticieni și practicieni deopotrivă.
În esențã, relațiile publice urmãresc, prin diverse tehnici și metode, sã creeze un climat de încredere și simpatie între o organizație și publicurile acesteia.
Lucien Matrat, autorul codului internațional de etică al relațiilor publice (apud Doug Newsom, 2003, p. 18) subliniază că relatiile publice sunt parte a strategiei de management. „Domeniul are două funcții: să răspundă așteptărilor acelora ale căror comportamente, judecăți și opinii pot să influențeze modul de operare și dezvoltare a unei întreprinderi, pe de o parte, și sa-i motiveze, pe de alta…
Stabilirea unei politici de relații publice înseamnă, în primul rând, armonizarea intereselor unei întreprinderi cu interesele acelora de care depinde dezvoltarea ei.” Mergând pe aceeași linie, Doug Newsom et all (2003, p.18) opniează că „relațiile publice înseamnă responsabilitate și înțelegere în stabilirea de politici și în informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizației și ale publicurilor ei”.
În condițiile în care toate organizațiile la care ne putem referi – fie ele economice, politice, educaționale – acționează în spațiul public, atunci se poate spune că relațiile publice constituie o strategie de comunicare publică.
Relațiile publice sunt o componentă intrinsecă a procesului general de comunicare interumană. Ele se referă atât la organizații, în sensul cel mai larg al acestui termen, cât și la indivizi, în măsura în care aceștia acționează ca persoane publice sau ca reprezentanți ai unor organizații.
În lucrarea Relații publice –garanția succesului (2003), George David ne aduce la cunoștință că de-a lungul timpului, activitatea de relații publice a fost definită în numeroase moduri, fără a se ajunge în prezent la o definiție unanim acceptată. Acest fapt este valabil pentru majoritatea disciplinelor, complexe, sau care se află în zona interdisciplinarității, așa cum sunt relațiile publice.
În esență, relațiile publice sunt un proces de influențare socială și pot fi încadrate în sfera largă a proceselor de acest gen. Spre deosebire alte procese de influențare socială, relațiile publice opereaza cu un alt tip de intenționalitate, adevărul fiind valoarea cardinală în baza căruia este construit mesajul organizației către publicurile sale și prin care este dobândită încrederea publicurilor în entitatea ce se instituie drept emițător de mesaje.
În cuprinsul unui studiu realizat în anul 1976, Rex F. Harlow a identificat peste 472 de definiții, mai mult sau mai puțin diferite, din care a sintetizat următoarele: „ Relațiile publice sunt funcția managerială distinctivă care ajută la stabilirea și menținerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă și la cooperarea dintre o organizație și publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutând managerii să fie informați asupra opiniei publice și să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc și accentuează obligațiile care ajută managerii să anticipeze tendințele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea și comunicarea bazate pe principii etice” (apud Pricopie Remus, 2013, p. 11).
Doug Newsom (2003, pp. 19 – 20) enunță cele zece principii de bază ale relațiilor publice, descriind în același timp funcția practicii relațiilor publice. Astfel, potrivit lui Newsom relațiile publice se bazează pe realitate, nu pe „paravane false. Programele planificate în mod conștient, care pun în prim plan interesul public, sunt baza politicilor corecte de relații publice”.
I.2. Scurt istoric al relațiilor publice
În căutarea răspunsurilor la întrebările : care este originea relațiilor publice și unde începe istoria acestora? mulți practicieni și teoreticieni au mers pe firul istoriei. Căutarea acestor răspunsuri a dus la apariția câtorva fire legate de originea relațiilor publice.
Astfel, istoricii sunt de părere că relațiile publice, în general, sunt la fel de vechi ca și civilizația. Unii autori ai relațiilor publice caută rădăcinile acestora în cele mai îndepărtate timpuri, considerând că tehnica utilizării informației cu scopul de a face mai lesne anumite intenții, acțiuni etc., este mai veche decât însăși națiunea.
Încă din antichitate, pentru ca societatea să existe, oamneii trebuiau să găsească, de comun acord, cele mai bune soluții, folosind pentru aceasta comunicarea interpersonală sau de grup. Relațiile publice, necunoscute inițial sub acest nume dar identificate sub forma oricărui efort susținut prin care se încerca obținerea acordului pentru anumite idei, fapte sau oameni, a insoțit evoluția oricărei societăți, plecând de la formele de organizare primare din timpurile antice și până la formele complexe de organizare a societăților moderne.
Pe parcursul istoriei, acestea au fost folosite în cauze politice, în războaie, pentru promovarea religiei, vinderea unor produse, strângerea de bani și pebtru a face cnoscute evenimente și oameni.
Cercetătorii din domeniul relațiilor publice sunt de părere că pentru a înțelege dezvoltarea relațiilor publice, trebuie făcută o analiză a evoluțiilor societății. Unii autori (Remus Pricopie, 2013, p. 46) în domeniul relațiilor publice susțin că practica și domeniul relațiilor publice au început să se contureze pe parcursul secolului al XIX-lea, termenul de „relații publice” fiind utilizat sporadic.
Astfel, în anul 1908, American Telephone and Telgraph Comapny (AT&T) utilizează termenul „relații publice” într-unul dintre rapoartele sale anuale, iar președintele companiei, Theodore Vail, precizează semnificația pe care o atribuie sintagmei, creionând prima definiție : „modalitatea prin care se caută și se obține bunăvoința publicului” (Gruning, J. E. și Hunt, T., 1984, apud remus pricopie, 2005, p. 68). Pornind de la acest punct, termenul începe să se extindă și către alte domenii. Însă, momentul de cotitură l-a constituit publicarea cărții lui Edward L. Bernays, Crystallizing Public Opinion, în anul 1923, fiind prima lucrare dedicată în exclusivitate domeniului.
Această carte cuprinde descrierea unei noi profesii și anume cea de consilier în relații publice, unde autorul prezintă pe larg scopul și funcțiile, spațiul de acțiune, tehnicile și conduita etică a celor care activează în acest domeniu.
După apariția acestei cărți, au început să apară nenumărate definiții și interpretări care continuă și în zilele noastre, practicienii și tepreticienii fiind în căutarea celei mai complete formule care să descrie cât mai bine conținutul și formele de manifestare ale relațiilor publice. Însă, fiecare schimbare a societății a dus și duce la declanșarea readaptării relațiilor publice la noul mediu.
Un alt om care a contribuit la dezvoltarea relațiilor publice a fos Ivy Lee. El a fost primul practician al relațiilor publice care a redactat primele principii care stau și azi la baza relațiilor publice și este considerat părintele relațiilor publice. Câteva din acest perincipii pe care el s-a bazat în cariera sa, sunt : adevărul este singura opțiune de succes, pe termen lung, în comunicarea publică;nevoia de a atinge un anumit echilibru între organizație și publicurile sale;menținerea deschisă a canalelor de comunicare ale unei organizații ca formă de înregistrare a fluctuaților mediului. Pentru Ivy Lee, „a spune” este la fel de important cu „a face”. El a considerat că armonia dintre cele două, precum și transparența și încrederea în partenerul de dialog sunt singurele instrumente prin care o persoană, organizație sau țară se poate prezenta în fața opiniei publice.
Constantin Lougovoy și Denis Huisman, autorii tratatului de relații publice care a apărut la Presses Universitaires de France, în 1981, au studiat contextul în care a apărut disciplina relații publice. Ei sunt de părere că între secolele al XIX-lea și al XX-lea în SUA s-au reunit pentru prima dată patru elemente care au asigurat climatul favorabil apariției, dezvoltării domeniului relații publice. Acestea sunt:
existența unei practici în domeniul comunicării publice;
existența unei prese de mare tiraj ;
industrializarea, cu consecințele ei economice și sociale;
o tradiție politică specifică.
În 1984, James E. Gruning și Todd Hunt elaborează o teorie conform căreia evoluția relațiilor publice în Statele Unite ale Americii poate fi încadrată în patru perioade bine determinate, fiecare dintre ele fiind caracterizate de un anumit model de comunicare. Astfel, ei consideră că relațiile publice au început să se dezvolte la jumătatea secolului al XIX-lea sub forma unei comunicări unidirecționale, având un scop propagandistic, care corespunde modelului impresariat/ publicitate.
De-a lungul secolului XX au fost descoperite ale trei perioade, fiecăreia fiindu-i asociat câte un model de relații publice și anume: modelul informării publice, modelul bidirecțional și asimetric, respectiv modelul bidirecțional și simetric.
Cei doi autori au ajuns să identifice cele patru modele ale relațiilor publice în baza cercetărilor referitoare la modul în care relațiile publice au fost practicate de-a lungul timpului. Astfel, aceste modele au următoarele caracteristici (James Gruning și Todd,1984, apud Remus Pricopie, 2013, pp.47-52) :
modelul impresariat / publicitate
apare în anul 1850, promotorul modelului fiind P.T. Barnum;
caracterizat de o comunicare unidirecțională, dinspre orgaizație către public;
scopul acestui model este propagandistic, de promovare a credințelor organizațiilor, iar strategiile de comunicare nu se încadrează într-o matrice fundamentată teoretic;
acest tip de model este folosit în : acțiuni de rpomovare, sport, publicitate.
modelul informării publice
apare în anul 1900, promotorul modelului fiind Ivy Lee;
este caracterizat de o comunicare unidirecțională, nefundamentată toeretic, în schimb utilizează informația reală și cât se poate de completă;
scopul modelului este acela de diseminare a informațiilor;
are ca idee centrală transmiterea către public a cât mai multor informații despre organizație;
acest tip de model aduce prima schimbare a relațiilor publice, în sensul că nu mai este vorba despre câștigarea publicului cu orice preț, ci despre o politică de transparență în care adevărul este elementul care leagă publicul de organizație;
modelul este folosit în : agenții guvernamentale, organizații non- profit și business.
modelul relațiilor publice bidirecționale și asimetrice
apar în 1920, promotorul fiind Edward L. Bernays ;
scopul este persuadarea științifică;
aduce o nouă schimbare de conținut a relațiilor publice prin renunțarea la sistermul comunicării unidirecționale și înlocuirea cestuia cu sistemul de comunicare bidirecțional în care feed – back-ul are un rol important; prin înregistrarea feed – back-ului organizația este interesată numai de elemente care pot ajuta emițătorul în atingerea obiectivelor sale, organizația fiind cea care controlează comunicarea;
modelul este folosit în : business, anumite tipuri de agenții.
modelul relațiilor publice bidirecționale și simetrice
apare în anul 1960, promotorii modelului fiind Edward L. Bernays și alții;
scopul comunicării este înțelegerea reciprocă;
are ca noutate faptul că feed back-ul este nu numai un instrument prein care se studiază posibilitățile de a atinge obiectivele organizației și o modalitate de a identifica acele nevoi ale publicului care pot fi acoperite prin politicile practicate de organizație; interesul publicului contează în egală măsură pentru organizație ca și propriul interes, iar relațiile publice sunt performante numai dacă mediază între cele două interese în așa fel încât ele să atingă un punct de echilibru; în această situație se poate vorbi despre stabilirea unui parteneriat de lungă durată între organizație și public, în care fiecare își asumă anumite responsabilități;
acest tip de model se folosește în : business și anumite tipuri de agenții.
Trebuie precizat faptul că în prezent, istoria relațiilor publice treversează o nouă etapă și anume „era informației globale”. Relațiile publice au devenit un aspect esențial pentru societatea modernă, dintr-o mulțime de cauze, printre care: creșterea deosebită și continuă a populației, mai ales în marile orașe, în care cetățeanul are rareori ocazia contactului direct cu marile organizații de afaceri, sindicale, guvernamentale, instituționale care le influențează viețile; progresul științific și tehnologic, inclusiv automatizarea și computerizarea; revoluția din telecomunicații, fuziunile și consolidările marilor companii, interdependența crescută a unei societăți tot mai complexe.
Astăzi, Relațiile Publice s-au adaptat digitalizării comunicării. Astfel că, odată cu dezvoltarea rețelelor de comuncare socială, specialiștii în relații publice, brand managerii și event managerii s-au repliat pe această nișă extrem de largă și de importantă și au început să gândească și să implementeze strategii complexe de comunicare și relații publice în această sferă.
I.3. Relațiile publice și social media
Ce este social media? Vedem și auzim peste tot acest concept însă nu toată lumea îl cunoaște sau înțelege pe deplin. Social media este definit ca orice platformă online care permite interacțiune între utlizatorii de internet (Alexandru Negrea, 2014, p. 5). „Prin social media se înțlege ansamblul format din toate tipurile de comunicare și interacțiune realizate prin intermediul mediului virtual” (Diana Cismaru, Silvia Ciochină, 2014, p.46). Definiția este atât de largă încât trebuie să mergem mai departe prin a o explicita. Social Media se referă la rețelele sociale – facebook, twitter, linkedin, instagram, pinterest. De asemenea, platofrmele de comunicare prin întrebări și răspunsuri sunt considerate tot social media, chiar dacă unele dintre ele sunt mai mult sau mai puțin profesionalizate sau specializate. Platformele video sunt considerate, de asemenea, social media – youtube, vimeo, trilulilu. Și să nu uităm blogurile, la fel, mai mult sau mai puțin profesionalizate, cu un număr mai mare sau mai mic de view-uri. Desigur, și wikipedia este considerată tot o platformă social media. Bun, după ce am făcut această trecere în revistă a ceea ce înseamnă social media, putem spunem că este ceva ce nu se poate numi astfel? Ei bine, nu prea, pentru că întreg internetul abundă în astfel de platforme. Unele sunt free, adică neplătite. Altele au opțiuni plătite și opțiuni gratuite, platforme plătite integral și sunt și platforme care funcționează doar pentru anumite sisteme de operare – iTunes, de exemplu.
Având în vedere faptul că numai facebook avea, la in prima luna a anului 2017, numai platforma Facebook se bucura de un număr de 9,6 milioane de utilizatori/ posesori de conturi numai în România (http://www.facebrands.ro/blog/2017/01/9-6-milioane-conturi-utilizator-facebook-romania/, accesat la data de 23 ianuarie 2018) și aproximativ 2 miliarde de utlizatori activi la nivel mondial, este firesc să ne îndreptăm atenția ca specialiști în relații publice asupra acestui mediu. Ce-i drept, ca urmare a noilor politici declarate de către managementul Facebook, numărul utilizatorilor a înregistrat la debutul lui 2018, pentru prima oară, o scădere la nivel global, având cu un milion mai puține conturi active zilnic, apreciază platforma Idevice.ro (https://www.idevice.ro/2018/02/01/facebook-scadere-utilizatori/, accesat la data de 23.01.2018).
Sursa: https://www.idevice.ro/2018/02/01/facebook-scadere-utilizatori/facebook-utilizatori-noi-activi-t4-2017/, accesat la data de 23.01.2018
Sursa: https://www.idevice.ro/2018/02/01/facebook-scadere-utilizatori/facebook-crestere-incasari-t4-2017/, accesat la data de 23.01.2018
Cu toate acestea, platforma a înregistrat o creștere a încasărilor per utilizator.
Sursa: https://www.idevice.ro/2018/02/01/facebook-scadere-utilizatori/facebook-incasari-utilizator-t4-2017/, accesat la data de 23.01.2018
Studiile arată că micile companii au ca obiective – creșterea brandului (74%), generarea de trafic pe site (53%) și generarea de conținut (41%). Situația se schimbă puțin la companiile mijlocii, ce au ca obiective – creșterea brandului (75%), generarea de trafic pe site (50%) și generarea de conținut (34%). Întreprinderile și marile companii au ca obiective, astfel: creșterea brandului (65%), creșterea audienței (51%) și interfață cu clienții (38%).
În aceste condiții, este clar că fiecare companie va aborda strategii diferite de relații publice pe care să le aplice apoi în social media. Pentru unii, aflați încă la început de drum în ceea ce privește comunicarea online, crearea de conținut, indiferent de calitatea acestuia și de direcția către care se îndreaptă, este comunicare în social media. Sunt însă și companii care investesc în cercetare, comunicare și evaluare în social media, deoarece au înțeles că acesta este viitorul comunicării organizației.
Pentru a fi eficienți însă în comunicarea în social media, trebuie să înțelegem că trebuie să abordăm relațiile publice din această perspectivă, că trebuie să ne concentrăm mai mult pe vizual (cromatică, unghi, focalizare) și text, că trebuie ca prin tot ceea ce comunicăm să generăm valoare și să implicăm publicul țintă al organizației.
Avantajul relațiilor publice în social media este net cel al temporalității – postăm ceea ce se întâmplă chiar acum, putem preciza locul unde se desfășoară o activitate și persoanele implicate în respectiva activitate, răspundem în timp real comentariilor, aprecierilor și sesizărilor din partea publicurilor, însoțim textele de fotografii sau filme făcute la cald, avem feed-back real și permanent cu publicul și putem reacționa imediat în orice situație.
Rețelele sociale vs. site vs. mass-media online
Așa cum am subliniat anterior, rețele sociale se bucură de interacțiune în timp real între organizații și publicuri/fani, prieteni, followers. Este un avantaj major pentru companii să poată obține un feedback imediat în legătură cu produsele, valorile sau acțiunile pe care le derulează. De asemenea, o pagină de fani, la fel ca și un cont de twitter asigură o distribuție facilă a mesajelor promovate de organizație. Unele dintre acestea pot deveni virale. Cum? facebook, spre exemplu are o opțiune de promovare plătită, realizată pe zile, publicuri țintă, zone de acoperire. Costurile variază însă sunt relativ accesibile pentru o singură postare. De asemenea, la finalul campaniei, facebook trimite un raport de analiză a impactului, astfel încât se pot vedea și cuantifica foarte bine rezultatele. Un dezavantaj al rețelelor de socializare este acela că numărul de postări este foarte ridicat, astfel că din tot ceea ce postăm, doar un mic procent – undeva la 3,5% – ajunge direct la publicul țintă. Restul alunecă în news feed și există un risc foarte mare să treacă neobservat. Tocmai de aceea, companiile ar trebui să evite oversharingul și să se limiteze la un număr de una sau două postări zilnice, cu condiția ca acestea să fie relevante pentru activitatea organizației. În caz contrar, există riscul ca cei care sunt fani sau followers sa nu mai aibă posibilitatea de a distribui conținutul postat de companie, reducându-se astfel impactul comunicării. De asemenea, este foarte important ca postările să se refere în primul rând la activitatea organizației, publicul-fanii-follwerii pot fi implicați în comunicare și să fie de actualitate. Pe de altă parte, rețeaua profesională LinkedIn are un public mai puțin numeros, însă elevat din punct de vedere profesional. Dacă până acum rețeaua era folisită doar pentru a crea o legătură profesională, acum poate fi utilizată și ca o bază pentru marketingul online, crearea și lansarea de conținut, respectiv mesaje, activarea grupurilor de discuții.
Spre deosebire de rețelele sociale, blogul este un mediu de comunicare dacă îl privim din perspectiva audienței. „Din această perspectivă, blogurile au anumite trăsături, se adresează unui anumit tip de public (mai îngust sau mai larg), beneficiază de strategii de promovare, iar metodele de distribuție sunt variate” (Diana Cismaru, Raluca Ciochină, 2014, p.50). Blogul poate fi personal sau profesional, cu precizarea că cel personal poate fi generalist, specializat sau de nișă, în vreme ce blogul profesional este puternic nișat. De asemenea, sunt bloguri care abordează subiecte din mai multe domenii, atrăgând un segment mai mare de cititori și bloguri care abordează un sigur domeniu, care au un număr mai mic de cititori, dar care se poate bucura de o mai mare fidelitate din partea acestora dacă sunt folosite metode de fidelizare (conținut relevant, valoare, implicarea cititorului, implicare în viața comunității, etc.). Un blog crează atât conținut text, cât și imagine – fotografie, video și sunet. Funcție de rangul blogului, variază și numărul de postări, astfel că un blog care depășește rangul 1500 trebuie să aibă obligatoriu cel puțin două-trei postări săptămânale. Un avantaj al blogului este că poate fi distribuit ușor în alte rețele sociale, cu ajutorul unor instrumente – like&share pentru facebook, tweet pentru twitter, google+, linkedin. De asemenea, un blog de un rang mai ridicat poate câștiga din publicitate – postarea de bannere, reclame video – dar cu ajutorul google adwords și google adsense.
Diana Cismaru și Raluca Ciochină (2014, p. 54) realizează o clasificare a blogurilor. Astfel, acestea sunt: bloguri personale, categorie în care se regăsesc blogurile narative, blogurile filosofie de viață, blogurile comentariu personal, blogurile utlitare (cel gen revista presei, care doar preiau conținut și îl redistribuie), bloguri profesionale, bloguri individuale de nișă (artistice, de divertisment, militante, umanitare, religioase, etc.), blogurile colective de nișă, blogurile corporative, bloguri revistă online si bloguri temporare (cele care stau la baza pregătirii unor evenimente, lansări de produs, conferințe, de regulă derulate într-un anumit interval delimitat de timp). Un avantaj pentru orice companie este că poate invita blogării la lansările de produse sau la diferite evenimente, astfel încât mesajele companiei să ajungă la un număr cât mai mare de persoane. De asemenea, blogării pot prelua de la sine teme din subiectele abordate pe site, în blogul profesional sau pe rețelele sociale, rezultatul fiind, desigur, o mai bună expunere și distribuirea mesajelor către un public numeros.
Siteul este mijlocul prin intermediul căruia organizația poate să își crească rata de vizibilitate și de branding, prin faptul că promovează într-o manieră uniformă și constantă produsele și valorile organizației, prezintă principiile de organizare și funcționare ale acesteia, precum și membrii boardului. Dacă înainte, site-ul era un mijloc de comunicare unidirecțională, acum acesta a devenit un mijloc de comunicare interactivă, publicul putând trimite mesaje organizației. Un site trebuie să conțină elementele de identitate al companiei – siglă, mesaj, denumire, localizare, date de contact. Dincolo de aceasta, este foarte important ca siteul să conțină nu doar informații despre valorile și obiectivele companiei sau despre board și personal, ci mai ales să ofere informații de actualitate pentru fiecare produs/serviciu, distribuită pe categorii de public țintă, conținutul să fie specializat, să dețină o zonă de interacțiune cu publicul și să aibă integrate butoanele pentru social media.
Diferența ierarhizată între facebook – rețea socială și site într-o strategie de dezvoltare a comunicării, regăsim aici (Diana Cismaru, Raluca Ciochină, 2014, p.58):
În ceea ce privește mass-media, aceasta s-a mutat ușor ușor din sfera clasică către online. Aceasta deoarece studiile au relevat faptul că majoritatea persoanelor consumă știrile din fața calculatorului sau a telefonului. De asemenea, interacțiunea este și mai ridicată, având în vedere faptul că fiecare știre are jos opțiunea de comentariu, realizându-se o comunicare interactivă între cititorii unei platforme de media. De asemenea, opțiunea de livestreaming a devenit mult mai facilă pentru majoritatea consumatorilor de presă, astfel că de multe ori televizoarele sunt folosite doar pentru vizionarea filmelor sau a e misiunilor de divertisment. Foarte important de subliniat este faptul că majoritatea jurnaliștilor și-au creat bloguri, unde postează știri, opinii, comentarii, unde invită publicul să ofere un feedback. Mass-media online a căpătat, în acest context, o importanță foarte mare, având în vedere faptul că se bucură de profesionalizare. Așadar, știrile, opiniile și analizele transmise online au aceeași autoritate ca și cele transmise pe calea undelor clasice. Un alt avantaj este acela că inclusiv ziarele s-au mutat în online, depășind limita impusă de temporalitate și transmițând știri cu caracter de breaking-news, în timp real. Unele ziare online au inclusiv spații și intervale orare destinate unor discuții filmate și transmise live- adevărul live este un exemplu relevant. Mass-media online pot fi benefice și utile în strategia de comunicare a companiilor, pentru că se bucură de o audiență fidelă, public numeros și arie de răspândire foarte largă, precum și de preluarea și transmiterea de informații fierbinți.
I.4. Publicurile în strategia de relații publice și event management
De-a lungul timpului, cercetătorii în relații publice, marketing și sociologie au relevat modul în care putem distinge cui ne adresăm prin produsele, comunicările, prețurile și distribuția implementate de companii.
Pentru a fixa țintele comunicării sau publicurile cărora ne adresăm într-o campanie trebuie să știm foarte bine ce produse promovăm. De aici pornim mai departe în cautarea celor care ar dori să consume produsele noastre. Cum facem treaba asta? Haideți să privim puțin ce ne spun cercetătorii în domeniu.
În 1986, David Bernstein reprezenta grafic tipologia publicurilor unei organizații printr-o roată, care îi poartă numele – Roata lui Bernstein. Modelul propus de autorul britanic (apud Remus Pricopie, 2011, p.116 passim) așează organizația în centrul roții, tipurile de public pe circumferința externă a roții, iar canalele de comunicare sunt dispuse sub forma unor spițe. Astfel, constatăm că există mai multe tipuri diferențiate de public: media– locală, regională, națională sau internațională, presă scrisă, radio sau televiziune, presă de specialitate (specifică domeniului în care activează organizația); guvern– local, național sau supranațional; instituții financiare– bănci sau alte instituții care administrează fonduri de investiții, lideri de opinie în domeniul financiar-bancar, ca de exemplu analiști sau jurnalisti; clienți– cei care primesc produsele și serviciile organizației, pentru care pot plăti (direct sau indirect) sau nu. Clienții pot fi interni (din interiorul organizației) sau externi, iar opțiunea de a avea statutul de client poate fi una individuală sau poate fi o decizie administrativă; publicul general– oricine are un interes legat de organizație, incluzând aici potențiali sau foști angajați ori clienți sau orice altă persoană care poate influența decizii sau opinii despre organizație; publicul intern– fiecare angajat în parte sau asociațiile profesionale ori sindicatele care sunt împuternicite să reprezinte angajații în raport cu patronatul; publicul local– comunitatea locală, incluzând aici și membri ai altor categorii de public, de exemplu angajații, media locale sau administrația locală; grupurile de influență – grupurile de presiune, grupuri de voluntari, asociații profesionale, camere de comerț, grupuri politice, orice alte tipuri de asociații care pot avea o influență asupra opiniei publice sau în luarea unei decizii ce afectează organizația; parteneri– parteneri comerciali, de servicii sau distribuție, parteneri de proiecte.
Conform clasificărilor generale, publicurile unei organizații se împart în publicuri interne și publicuri externe.
Publicurile intrne se caracterizează prin identitate instituțională unitară și este format din angajații respectivei organizații, începând cu staff-ul managerial și terminând cu colaboratorii pe termen limitat.
Publicurile externe sunt mult mai diversificate, nu se caracterizează prin apartenența instituțională, însă au legături cu organizația în cauză. Astfel, din categoria publicurilor externe fac parte cumpărătorii, furnizorii, beneficiarii, distribuitorii, concurenții, agențiile guvernamentale.
Mergând pe o linie actuală de clasificare a publicurilor, putem spune că vorbim de stakeholderi atunci când avem de a face cu investitori, parteneri de afaceri, colaboratori, personal intern – aceștia au o legătură de reprezentare a companiei și cu compania, există protocoale standardizate între companie și aceștia iar comunicarea se realizează la un alt nivel decât comunicarea cu celelalte categorii de public. Avem un public căruia ne adresăm direct – clienții care deja cunosc compania și care sunt fideli produselor și valorilor comunicate și promovate de companie. Tot aceștia joacă și rolul de public implicat, cel care transmite mai departe mesajele, produsele și valorile companiei, atrăgând noi clienți. De asemenea, există și un public general, cel care încă nu cunoaște atât de bine produsele și valorile organizației, dar care urmărește compania „din umbră”. Este publicul care are interacțiuni rare cu organizația, dar care ar putea deveni la un moment dat implicat. Desigur, există și acea categorie de public pe care nu o putem atinge niciodată, intangibilă, deoarece nu aderă nici la produsele și nici la valorile companiei, dar dintre care există o categorie de urmăritori. Aceasta din urmă se lansează în atacuri negative la adresa companiei, căutând în permanență argumente pentru a desființa orice comunicare.
Cap.II. – Campanii de comunicare. Etapele construirii unei campanii de comunicare
II.1.Definiții ale conceptului campanii de comunicare
O definiție completă a campaniilor de comunicare apreciază că acestea „reprezintă totalitatea operațiilor coordonate de comunicare, derulate într-o perioadă de timp determinată, într-un anumit areal, în vederea îndeplinirii unor scopuri și obiective ale organizațiilor în raport cu anumite ținte ale comunicării” (Stancu Valentin, 2004, p. 1). Cristina Coman vorbește despre campaniile de relații publice și oferă următoare definiție conceptului (2001, p. 73): „campania de relații publice este un efort susținut al unei organizații pentru a construi relații sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare și evaluarea rezultatelor obținute”. În esență, putem spune că relațiile publice apar ca „o modalitate de comunicare între o organizație și publicurile sale” (Dumitru Iacob, Diana Maria Cismaru, 2003, p. 14). Doug Newsom et al. (2012, p. 571) subliniau: „campaniile sunt eforturi coordonate, ample și orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizației să atingă în viitor un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declarații de principii”. Așa cum sublinia și Joe Marconi în lucrarea Ghid practic de relații publice (2007, p. 29), „puține succese sun accidentale”, ele datorându-se în principal unor planuri bine gândite și structurate. Astfel, Joe Marconi nu oferă o definiție clasică a campaniilor de relații publice, ci definește campania prin prisma elementelor sale: „un plan de relații publice definește publicul țintă pentru efortul depus, stabilește obiectivele și prioritățile” (Joe Marconi, 2007, p. 29).
II.2. Tipuri de campanii de comunicare
Campaniile de comunicare pot fi clasificate în funcție de mai multe criterii. W.S. Dunn (Coman Cristina, 2001, p. 79) propune o clasificare astfel:
după durată – cu bătaie lungă sau cu bătaie scurtă;
după conținut – vizează teme de mare amploare sau vizează teme limitate;
după publicul lor – restrânse la publicul intern sau extinse la nivelul unor mari categorii de publicuri;
după obiective – strategice sau tactice. În funcție de acest criteriu, Patrick Jackson, fondatorul companiei internaționale Jackson, Jackson & Wagner, consideră că o campanie poate avea șase tipuri de obiective:
conștientizarea unei probleme – se urmărește aducerea în prim-planul atenției publicului a anumitor teme de dezbatere, situații, atitudini (un exemplu îl constituie acțiunile prin care se urmărește prevenirea fumatului în timpul sarcinii);
informarea publicului – pe lângă conștientizarea unei probleme se urmărește și îmbogățirea informațiilor referitoare la specificul acelei probleme (continuând exemplul, pot fi expuse publicului țintă cazuri ale unor tinere care au suferit din cauza fumatului pe perioada sarcinii);
educarea publicului – constă în pregătirea publicului de a actiona, în baza informațiilor primite, în concordanță cu obiectivele campaniei (campania „fără fumuri”);
întărirea atitudinilor – vizează acele categorii de public despre care se știe că susțin valorile organizației: ele se bazează pe reactualizarea normelor, valorilor și comportamentelor publicurilor respective (reducerea numărului de fumători)
schimbarea atitudinilor – sunt vizate publicurile care nu împărtășesc valorile organizației (campania împotriva fumatului);
schimbarea comportamentului – urmărește inducerea publicului a unor noi modele de acțiune (campania pentru apelarea la un psiholog).
Valentin Stancu (2008, pp. 2 – 4) prezintă nouă tipuri de campanii de comunicare și anume:
Campania de poziționare. Philip Koetler, în studiul Managementul Marketingului (1997, p. 24) apreciză că poziționarea este un termen caracteristic marketingului și presupune „actul proiectării ofertei și imaginii unei firme în așa fel încât consumatorii vizați să ințeleagă și să aprecieze ceea ce reprezintă firma în report cu concurenții săi”. Mergând pe ideea lui Koetler, sunt identificate trei etape privind campania de poziționare și anume: identificarea unor posibile diferențe între produsele, serviciile, personalul și imaginea proprie și cele ale concurenței; aplicarea criteriilor necesare alegerii celor mai importante diferențe și semnalarea în mod eficient a pieței țintă în ce mod se diferențiază față de concurență.
Campania de conștientizare are ca scop inducerea în rândul publicului țintă a conștiinței a ceva anume. Spre exemplu, campaniile prin care pasagerii unui autoturism sunt îndemnați să poarte centura de siguranță sau campanie de avertizare.
Campania de informare publică diferă de campaniile prezentate mai sus prin faptul că sunt, în principiu, campanii guvernamentale sau cu sprijin guvernamental, campanii în cadrul cărora opinia publică este informată cu privire la activitatea unor ministere sau agenții de stat, cu privire la integrarea in UE, precum și cu privire la diferite programe.
Campanii de educare a publicului. Referitor la cest tip de campanii, Valentin Stancu (2008, p. 4) preciza: „folosind cuvântul educație în sens pedagogic (educația copiilor) sau andragogic (educarea adulților), (…) se referă la faptul că o persoană (adult sau copil) poate procesa suficiente cunoștințe (informații, atitudini, opinii) și le încorporează în propriul sistem de referință (atitudinal sau emoțional) încât să-l aplice zilnic sau ori de câte ori este nevoie”.
Campania de întărire a atitudinilor și comportamentelor, care are ca public țintă susținătorii organizației .
Campania de schimbare a atitudinii se adresează celor care nu sunt susținătorii organizației noastre. Valentin Stancu (2008, p. 3) apreciză că această campanie este apreciată ca fiind foarte „dură, întrucât presupune crearea disonanței cognitive”.
Campania de modificare a comportamentului este, de asemenea, o campanie destul de dură deoarece presupune influențarea publicului țintă în vederea adoptării tipului de comportament dorit de organizație.
Campania de contracarare imagologică în situații de criză este dificil de implementat, indiferent de spațiul în care se derulează campania de contracarare. De altfel, în cazul acestui tip de campanie sunt utilizate și metode, acțiuni și fapte non – etice.
Campania de modificare / consolidare a reprezentării / imaginii organizației – campania imagologică – stă, de fapt, la baza tuturor celorlalte campanii și presupune modificarea sau consolidarea imaginii / reprezentării țintelor față de organizație.
II.3. Planul de campanie
Pentru a putea fi implementată, orice campanie de comunicare, fie ca vorbim despre o campanie clasică de relații publice sau despre proiectarea unui eveniment mai amplu, necesită întocmirea unui plan ce trebuie respectat cu rigurozitate. Planul campaniei se realizează respectând anumiți pași logici. Cristina Coman (2001, p. 81), propune un număr de 9 etape ale planului de campanie.
Definirea problemei de soluționat
Definirea problemei este prima etapă a planului de campanie de public relations. Este foarte importantă această etapă și nu trebuie neglijată, deoarece în funcție de aceasta vom stabili ce anume vom comunica, vom identifica publicurile țintă, vom defini obiectivele și bugetul campaniei. „Problema” nu trebuie interpretată strict în sensul negativ al termenului, aceasta fiind, de fapt, tradusă în scopul pentru care vom demara o campanie de relații publice. Dumitru Iacob (2003, p. 136), apreciază că „problema” se poate referi la „anumite situații incipiente care se pot acutiza și chiar la anumite oportunități din domeniul creării de imagine de care organizația se poate servi pentru atingerea scopului de ansamblu”.
Analiza situației
Analiza situației este cea de a doua etapă în realizarea unui plan de campanii de relații publice, ce presupune furnizarea datelor a ceea ce ar trebui să conțină un dosar de informare. Bernard Dagenais consideră că (2003, p. 102) „etapa analizei situației constituie pivotul central al unui plan de campanie. Scopul principal nu este să facem o campanie excelentă și remarcabilă, ci una care să rezolve o problemă a organizației…”. Așa cum arată diverși specialiști (S. M. Cutlip și colab., 1994, pp. 323 – 327), analiza situației presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema în cauză sau la istoricul organizației, părțile implicate sau afectate, efectele ei etc. Analiza situației permite examinarea faptelor și datelor, identificarea slăbiciunilor și a punctelor tari ale unei organizații, definirea situației actuale și a cauzelor ei, precum și sugerarea principalelor elemente ale unei viitoare situații îmbunătățite. Cercetările și zvonurile, datele obținute prin sondaje, studierea dosarelor de presă și intuițiile partenerilor organizației constituie tot atâtea piste demne de luat în seamă. Analiza situației se realizează, în general, fie cu ajutorul SWOT, fie cu ajutorul PEST. Desigur, atunci cand vorbim despre organizarea unui eveniment public sau privat, avem în vedere analiza SWOT, precum și alte analize calitative și cantitative, follwow-up-uri, analize ale trendurilor in media, sondaje, insight-uri ale comunicării online etc. Analiza situației se poate materializa într-un dosar de lucru ce cuprinde două secțiuni:
Analiza factorilor interni. În cadrul acestei analize se trec în revistă imaginile și acțiunile persoanelor importante din organizație, structurile și procesele relevante pentru problema în cauză, istoricul implicării organizației în acea problemă – în cazul în care s-a mai confruntat cu aceasta – ; de asemenea, se realizează un audit al comunicării (atitudinile și practicile de comunicare ale organizației) cu scopul de a se înțelege mai bine modul în care ea comunică cu publicurile sale. În acest scop se pot organiza întâlniri și forumuri de discuții cu membrii organizației, se pot studia documentele organizației sau se pot întreprinde cercetări riguroase (chestionare, focus-grup, interviuri semi-direcționate) pentru a afla opiniile personalului, sistemele lor valori, normele și direcțiile de comportament semnificative. Aceasta permite managementului organizației să își plieze stilurile de comunicare pe publicurile sale interne.
Analiza factorilor externi se referă îndeosebi la segmentele de public din exteriorul organizației, implicate sau afectate de acea problemă. Trebuie aflat de cine este reprezentată această categorie de public, ce părere are despre organizație, ce nevoi de informare manifestă. Pe lângă aceasta, trebuie identificate cunoștințele și atitudinile publicului față de situația creată, căile prin care își obține informațiile, acțiunile întreprinse, scopurile urmărite. În funcție de aceste date vor fi fixate obiectivele de comunicare specifice fiecărui grup și vor fi concepute și aplicate strategii de acțiune diferențiate.
Publicurile țintă
Precizarea publicurilor țintǎ înseamnǎ de fapt identificarea celor cǎrora le este adresatǎ campania. În funcție de rǎspunsul la aceastǎ întrebare se pot construi apoi cele mai eficace mijloace de atingere a scopului enunțat anterior, prin folosirea unor metode adecvate fiecǎrei categorii de public. Pornind de la scopul campaniei, categoria de public vizatǎ poate fi mai largǎ sau mai strânsǎ. Pentru aceasta trebuie avute în vedere modalitǎțile de segmentare a publicului, respectiv criteriile de identificare a grupurilor care sunt importante pentru succesul campaniei (Robert Kendall, apud Cristina Coman, 2001, p. 94). Din perspectiva psihologicǎ, diversele categorii de public se formeazǎ pe baza dezvoltǎrii unor atitudini și a unor opinii comune, ceea ce presupune existența unor interese relativ constante (Dumitru Iacob, Diana Maria Cismaru, 2003, p. 64). O cunoaștere cât mai bunǎ a factorilor care stau la baza formǎrii reprezentǎrilor diferitelor categorii de public, ajutǎ la adecvarea campaniei astfel încât aceasta sǎ determine modificǎri la nivelul comportamentului dorit. Rolul specialistului de relații publice este acela de a cunoaște foarte bine caracteristicile publicului pentru a putea comunica cât mai eficient mesajele organizației și pentru a maximiza efectele campaniei pe care o construiește ; însǎ, în același timp, aceasta trebuie sǎ aibǎ în vedere și mesajele venite dinspre public, pentru a ajuta organizația sǎ se adapteze la nevoile publicurilor (Bernard Dagenais, 2002, p. 196).
Stabilirea strategiei
Stabilirea strategiei de acțiune. Capacitatea specialistului de relații publice de a determina care este cea mai potrivită strategie într-o anumită situație se bazează pe experiența profesională a acestuia, experiență care poate fi rezultată fie din activitatea practică, fie din acumulările de natură teoretică, fie prin studierea unor cazuri diverse, care au legătură cu situația în care organizația se află în prezent (Dumitru Iacob, Diana Maria Cismaru, 2003, p. 120). Pentru alegerea celei mai bune strategii, Robert Kendall propune o listă cu cinci tipuri posibile și tacticile aferente acestora (apud Cristina Coman, 2001, pp. 96-98).
Inactivitatea strategică. În anumite condiții (de exemplu, în cazul în care o organizație cu proastă reputație răspândește informații false), cea mai bună strategie este aceea de a nu întreprinde nimic, de a ignora acuzațiile.
Activități de diseminare a informației. Aceasta se referă la răspândirea de mesaje care prezintă organizația sau poziția organizației, iar pentru acest lucru pot fi folosite diferite tactici, cum ar fi : programe de informare publică, conferințe de presă, lobby-ul, aparițiile publice, biroul de presă, corectarea informațiilor, expunerea de suporturi informative .
Organizarea de evenimente vizează transmiterea de informații prin diferite mijloace : evenimente neplanificate, ceremonii, evenimente puse în scenă, concursuri sau competiții .
Activitățile promoționale sunt o metodă de impunere, în spațiul public, a imaginii organizației prin diverse tactici : acțiuni de marketing, acțiuni de strângere de fonduri, acțiuni civice sau manifestări civice legate de produsele sau serviciile oferite de organizație.
Activități organizaționale reprezintă o strategie de promovare a organizației în mediul ei specific, prin : poziționarea organizației în mediul specific de activitate, construirea de alianțe și coaliții, participarea la convenții, conferințe sau seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc între alte organizații.
Obiectivele campaniei
După ce a fost stabilit diagnosticul, acesta trebuie tradus în obiectivele operaționale. Organizația trebuie neapărat să aibă o idee clară despre ceea ce vrea să obțină prin activitățile de relații publice. Definirea obiectivelor reprezintă o necesitate absolută pentru planificarea eficientă a campaniei și pentru măsurarea rezultatelor ei. Un obiectiv trebuie întotdeauna exprimat în termeni măsurabili, adică în valoare absolută sau în procentaj. De exemplu, obiectivul se poate exprima astfel : creșterea popularității mărcii cu 30% sau 50% într-un an de zile, în rândul tinerilor între 15 și 20 de ani sau, promovarea turistică a unui oraș/centru cultural, în vederea atragerii nu numai de turiști naționali și străini, ci și de fonduri menite să dezvolte orașul sau promovarea unor activități sportive, cu implicare națională și internațională, în paralel cu lansarea unor mesaje de conștieintizare/implicare.
. Proporția de reușită trebuie să exprime o distanță de acoperit. Un ideal, desigur, dar destul de realist. În continuare, se va stabili perioada de timp de care este nevoie pentru atingerea obiectivului propus. Atunci când vine momentul stabilirii obiectivelor, trebuie realizat faptul că se urmăresc rezultate diferite în funcție de publicul-țintă la care se adresează. Deși poate exista o singură problemă, se poate confrunta cu publicuri-țintă care au atitudini și comportamente diferite. Pentru a concilia aceste probleme, există două modalități de lucru în formularea obiectivelor : se crează un obiectiv general și separat, obiective specifice.
Obiectivul general se referă de obicei la cunoașterea produsului. Iar obiectivele specifice sunt create pentru fiecare public-țintă în parte și dau naștere unor strategii specifice. Fiecare obiectiv va trebui să fie construit la fel, având cele cinci elemente : durata, obiect, public-țintă, sarcina de îndeplinit și proporția de reușită. În momentul formulării obiectivelor, trebuie stabilite măsurile care vor fi necesare în diferite stadii de evaluare a campaniei, și mai ales, să se precizeze în mod cantitativ punctul sau punctele de reper. Trebuie să se formuleze obiective care se referă la : obiect/campanie, sarcina de îndeplinit, durata, proporția de reușită sau publicul-țintă vizat, pentru că toate aceste elemente sunt ușor de controlat. Obiectivul se referă, la urma urmei, la rezultatul așteptat.
Stabilirea obiectivelor unei campanii constă în exprimarea rezultatelor care se așteaptă a fi obținute. Conform unor autori (J. A. Hendrix, apud Cristina Coman, 2001, p. 92), obiectivele pot fi catalogate după anumite criterii, astfel: obiective de producție (cele care se referă la rezultate concrete ale activităților de relații publice) și obiective de impact, care se împart la rândul lor în alte două categorii – informaționale (care implică modificarea atitudinilor publicurilor față de organizație, produsele sau serviciile oferite) și comportamentale (vizează întărirea comportamentului favorabil față de organizație sau modificarea acestuia într-un sens pozitiv).
Axa campaniei
Urmează etapa de realizare propriu zisă a planului de campanie. Trebuie stabilită tema centrală a strategiei și a mesajelor. Ce se va transmite publicului-țintă? Ce trebuie să rețină el? etc. Răspunsurile la aceste întrebări vor duce la alegerea axei campaniei, care va permite la rândul ei constituirea ansamblului de mesaje.
Axa este o noțiune dificil de definit pentru că ea rezultă dintr-un concept special care nu există în sine. Se definește axa înaintea strategiei, dar, de fapt, cele două elemente sunt strâns legate, așa cum și publicul-țintă este legat de obiectivul propus. Este vorba despre ideea esențială, de bază, călăuzitoare, în jurul căreia toate mesajele vor fi construite. Ea va da tonul campaniei, constituindu-se într-un fel de temă centrală a acesteia. „Axa campaniei reprezintă ideea centrală din care purcede ansamblul acțiunilor de relații publice; axa seamănă cu un „coridor” care reunește ansamblul camerelor unor case mari” (Andre Collard, Marc Chiasson, apud Bernard Dagenais, 2003, p.228). Având în vedere faptul că axa trebuie să fie un răspuns la un obiectiv, ea va fi construită pornind de la aceleași elemente ca acesta. Este foarte importantă adaptarea la publicul-țintă vizat. Cum într-un plan de campanie pot fi urmărite mai multe publicuri-țintă, axa este cea care trebuie să medieze între acestea.
Mesajul campaniei
Precizarea sloganului. Sloganul reprezintă fraza-cheie care însoțește fiecare mesaj; este o formulă scurtă, concisă, ușor de reținut, surprinzătoare , care rezumă întreaga axă a campaniei; informația este comunicată în fraze scurte și memorabile, care sunt ușor de interpretat și sugerează înțelesuri în funcție de nevoile oamenilor (Denis L. Wilcox et all, 1986, p. 179).
Mesajul va fi construit în mod diferit pentru diversele publicuri țintă și pentru a acoperi toate obiectivele campaniei. Specialistul în relații publice caută în produs un element care să posede o valoare de știre. Această valoare de informație, de știre, va face obiectul comunicatului de presă sau al reportajului difuzat de mass-media. Mesajul este făcut pentru a seduce, a persuada, a convinge. El nu este neutru. Dacă oferă o anumită informație, atunci o face pentru a populariza produsul, serviciul sau cauza socială, pentru a provoca o schimbare de atitudine sau comportament. Indiferent de tehnicile folosite, mesajele pot lua diverse forme, în funcție de mandatul încredințat.
Mesajul de ordin politic. În acest context, există două feluri de mesaje : cele emise de mediul politic și cele destinate acestuia. Amândouă vizează binele societății, însă, în primul caz, alesul este cel care vorbește publicului, în timp ce, în al doilea acesta din urmă își exprimă dorințele sau își manifestă intențiile. Mesajul politic se regăsește peste tot acolo unde autoritățile sunt supuse deciziei electorale a cetățenilor, adică la diverse niveluri ale autorității guvernamentale, dar și în toate zonele publice în care se are de-a face cu primari, consilieri, etc.
Mesajul de prestigiu. Acest mesaj întărește imaginea de marcă a unei organizații, a unui produs sau chiar a unui stat. Mesajul de prestigiu nu oferă în mod absolut obligatoriu informații despre organizație. El situează însă organizația într-un mediu care îi conferă acesteia o valoare adăugată.
Mesajul care vizează o schimbare de comportament. Mesajele care vizează comportamentul social se prezintă sub două forme. Pe de o parte, statul și anumite grupări vor promova cauzele în care cred; pe de altă parte, alte grupări de interese și organizații se vor alătura acestor cauze, pentru a-și demonstra compasiunea sau pentru a câștiga capital de simpatie din partea publicului.
Mesajul comercial. Acesta poate înregistra diferite fațete. În ultimii ani, organizațiile și produsele lor încearcă să se lanseze în producțiile cinematografice.
Mesajul combatant. Organizațiile care se afirmă în sfera publică nu se pot sustrage contestărilor care vin din partea unor segmente ale publicului. Organizațiile dedicate susținerii unor cauze au recurs la mesaje de luptă, concepute special pentru adversarii lor. Există chiar o formă de publicitate, numită pledoarie, care presupune luarea de poziție în cadrul unei controverse.
Proiectarea planului pe obiective operaționale
Proiectarea planului pe obiective operaționale. Este nevoie de o defalcare cât mai amănunțită a activităților ce urmează a fi desfășurate în cadrul campaniei pentru a determina cât mai exact resursele necesare îndeplinirii acestora și a le raporta la cele deja existente. Pentru aceasta trebuie avut în vedere faptul că, potrivit analiștilor americani, resursele includ timp, bani și oameni. Desigur că la acestea mai pot fi adăugate și alte mijloace de comunicare, relații, informații, cunoștințe metodologii și atribute (Bernard Dagenais, 2003, p. 298). În funcție de obiectivele alese, obiective care trebuie să fie cuantificabile, se poate determina șirul exact al acțiunilor și activităților ce trebuie realizate pentru îndeplinirea fiecăruia dintre acestea. În plus așa cum am văzut, campaniile de relații publice vizează în esență, schimbări la nivel comportamental în sensul acceptării mesajului campaniei și adoptării unei noi conduite în raport cu acesta. Însă pentru specialiștii de relații publice este greu de măsurat acest lucru. De aceea este nevoie de operaționalizarea obiectivelor, adică găsirea acelor criterii cuantificabile de măsurare a efectelor campaniei de relații publice, în funcție de direcția urmărită pentru schimbarea comportamentelor. Operaționalizarea obiectivelor ajută la o evaluare exactă a gradului de îndeplinire a obiectivelor propuse, deoarece un obiectiv care nu poate fi evaluat nu este folositor (Scott M. Cutlip, 1994, p. 293).
Calendarul campaniei
Proiectarea calendarului campaniei (GANTT sau alt tip) constă în determinarea etapelor de acțiune ale campaniei și programarea acestora astfel încât planul de campanie să fie gata la momentul stabilit. Calendarul activităților este diferit de programul activităților care constă în alegerea datelor calendaristice pentru fiecare acțiune ce urmează a fi îndeplinită in cadrul campaniei. Calendarul va indica atât data pentru fiecare acțiune cât și timpul necesar pentru pregătirea și desfășurarea acesteia (Cristina Coman, 2001, p. 103). Calendarul unei campanii trebuie să fie cât mai flexibil, adică să permită întârzieri sau schimbări de ultim moment și trebuie să țină seama de calendarul real, respectiv sărbători sau evenimente deja programate. Modul de prezentare a calendarului campaniei poate fi realizat în mai multe forme. Cristina Coman propune patru variante :
Tabloul lui GANTT constă în prezentarea calendarului, cu datele sale, indicând prin culori timpul presupus de îndeplinirea unei sarcini ;
Calendarul povestit constă în prezentarea detailată a fiecărei acțiuni, inclusiv data desfășurării acesteia ;
Calendarul pentru fiecare lună este un calendar pe care sunt încercuite datele acțiunilor, pentru care sunt precizate activitățile și detaliile de comunicare ;
Calendarul global este reprezentat ca o schemă grafică pe care sunt trecute toate elementele strategiei, cu intervale de timp necesare organizării și derulării acestora.
Proiectarea planului media
Așa cum am văzut, succesul unei campanii de relații publice, și prin succes avem în vedere gradul de implicare a obiectivelor propuse, depinde în mare măsură de strategia și tacticile alese, respectiv modalitatea de realizarea conexiunii comunicaționale efective între organizație și publicurile sale (Dumitru Iacob, Diana Maria Cismaru, 2003, p. 122). Modul în care o organizație reușește să își facă auzit și înțeles mesajul campaniei, depinde în mare măsură de modul în care acesta își alege cele mai potrivite canale mediatice. Tehnologiile informaționale au un impact formativ important în ceea ce privește tiparele de gândire și comportament ale oamenilor, influențând puternic cursul și rezultatele proceselor educaționale ( George David, 2008, p.15), cât și ca mijloc de comunicare cu publicul țintă. Bernard Dagenais remarcă faptul că în relațiile publice, orice tip de manifestare atrage atenția mass-media (Bernard Dagenais, 2003, p. 257). În ceea ce privește canalele de comunicare pe care un specialist în relațiile publice le are la dispoziție, Cristina Coman propune o clasificare bazată pe lucrări de specialitate :
Evenimente speciale – sunt special create de către organizație pentru stabilirea unor relații speciale cu publicurile importante și pentru a putea fi remarcată de către alte categorii de publicuri. Printre acestea se numără aniversările, comemorărilor, concertele, expozițiile, festivalurile, conferințele, dezbaterile sau seminariile, decernările de premii, zilele ,,Ușilor deschise’’, sponsorizările, vizitele la diferite obiective, lansări de produse sau servicii ;
Media controlate – constă în mesajele transmise de organizație către întreg sistemul mass-media, media ca „ cel mai sensibil”( George David,2008, p.13) canal de comunicare (agențiile de presă scrisă, radioul, televiziunea).
Bugetul campaniei
Este neapărat necesar să se cunoască, cu aproximație, sumele disponibile pentru a fi investite în planul de campanie, înainte de a începe realizarea acestuia, încă din etapa stabilirii obiectivelor (buget preliminar). În calcularea bugetului specialiștii sunt de acord cu formula : „Cere mai mult decât ai nevoie” (Cristina Coman, 2001, p. 106). Un buget nu este niciodată elastic, iar specialistul în relații publice nu obține niciodată un cec în alb, pentru a face campanie. Organizația deține o serie de metode pentru a stabili bugetul campaniei. Bugetele trebuie să fie realiste, iar orice cheltuială va fi contabilizată. Se va evita să se pregătească un plan fără a cunoaște suma alocată, deoarece, deseori, atunci când planul se structurează și se începe crearea unei idei cu privire la costuri, acestea ajung să îi sperie pe responsabilii organizației, care pot îngheța proiectul. Acest buget trebuie să conțină, pe cât posibil, informații asupra nevoilor și resurselor umane, tehnice și financiare.
Elementele care intră în componența unui buget sunt: producția scrisă (pliant, buletin informativ, scrisori, afișe, etc.); producția audiovizuală; publicitatea; obiectele promoționale; organizarea unui eveniment; evaluarea; fond de rezervă; venituri (în anumite cazuri, un buget de campanie poate atrage și venituri).
Evaluarea campaniei
Evaluarea planului de campanie reprezintă modalitatea de a determina gradul de atingere al obiectivelor propuse și de a constata eficiența campaniei. În ceea ce privește obiectul evaluării, respectiv ce se măsoară și care sunt unitățile de măsură, redau în continuare opiniile mai multor autori. Cutlip, Center și Broom (1994, pp. 242 – 303) propun un proces de evaluare pe trei nivele, fiecare dintre acestea cuprinzând mai mulți pași. Evaluarea planului de campanie se ocupă practic de evaluarea informațiilor care au ajutat la construirea planului din punct de vedere al cantității și al calității, precum și calitatea strategiilor concepute. În cadrul acestei etape se propun trei pași și anume: evaluarea adecvării informației folosite în evaluarea planului, evaluarea adecvării programului, a strategiilor și a tacticilor propuse la diversele situații contextuale și evaluarea calității mesajelor și a celorlalte componente ale programului. Evaluarea implementării stabilește gradul de atingere a obiectivelor cu ajutorul tehnicilor utilizate, precum și efortul depus prin punerea acestora în practică. În această etapă se are în vedere contabilizarea numărului de mesaje trimise, monitorizarea mesajelor mass-media, identificarea publicurilor țintă expuse la mesajele campaniei și stabilirea numărului celor care au receptat mesajele transmise. Evaluarea impactului presupune măsurarea efectivă a gradului în care campania a atins obiectivele și feed-backul transmis de către publicul țintă. În cadrul acestei etape se au în vedere următorii pași: stabilirea numărului celor care și-au schimbat opiniile după ce au receptat mesajele, stabilirea numărului celor care au învățat ceva din mesajele transmise, stabilirea numărului celor care și-au modificat atitudinea ca urmare a expunerii la mesaje, stabilirea numărului celor care acționează în direcția sugerată de mesaje, stabilirea numărului celor care promovează comportamentul sugerat de campanie, stabilirea contribuției campaniei la schimbarea socială și culturală pozitivă.
Potrivit lui Bernard Dagenais (2003, pp. 326 – 328), evaluarea se poate îndrepta asupra diferitelor obiective ale planului de campanie în sine. Astfel, putem evalua pe rând definirea problemei, organizația, publicul, produsele, obiectivele, axa campaniei, strategia, tehnicile, mass-media și celelalte mijloace și suporturi mediatice, mesajul, bugetul și calendarul. În ceea ce privește tehnicile de evaluare, Dagenais propune:
rezultatul direct, activitate ce presupune măsurarea rezultatelor cuantificabile;
organizarea de focus-grupuri pentru a afla valoarea unui mesaj;
teste de laborator prin care se pot determina științific anumite calități pe care le poate avea un mesaj în funcție de anumiți factori tehnici;
ancheta permite evaluarea reacției publicului la toate etapele campaniei;
versiunea dublă presupune în primă fază distribuirea unui mesaj pe piețe diferite, dar de aceeași natură, iar mai apoi măsurarea și explicarea efectelor;
metoda STARCH permite evaluarea gradului în care un mesaj a fost văzut, memorat, identificat și citit;
sondajul permite adunarea datelor cantitative și calitative fiabile;
revista presei permite măsurarea efectului campaniei de relații publice.
Fiecare etapă joacă un rol extrem de important n realizarea unei campanii de succes. A omite sau a neglija un pas nu poate decât să sortească eșecului munca unei întregi echipe și imaginea unei persoane, a unui produs sau a unei companii.
Cap.III. Event management
Atunci când vorbim despre strategia de comunicare a unei organizații, indiferent că este vorba despre o instituție publică sau privată, despre un ONG, o firmă mică sau despre o corporație, trebuie să avem în vedere includerea unui eveniment. Care este scopul unui eveniment în comunicarea organizației cu publicurile sale? Vorbim de mai multe direcții – evenimente externe care au ca scop conștientizarea, promovarea unor produse/servicii, informarea, evenimente de lansare, evenimente de rebranding, evenimente sociale/de implicare comunitară/CSR; evenimente interne – petreceri tematice pentru angajați cu diverse prilejuri (aniversarea companiei, ieșirea la pensie a unui angajat, promovări, lansarea internă a unui produs/serviciu), deschiderea unei noi filiale, depășirea unui target, evenimente sociale.
Event managementul este acea parte din managementul de proiect și comunicare, ce are ca scop crearea, organizarea și implementarea evenimentelor pentru o anumită companie sau persoană (https://www.thebalance.com/what-is-event-management-4067066, accesat la data de 9.02.2018).
Spre deosebire de event management, care este un concept complex, event planning se referă la coordonarea evenimentului, cu tot ceea ce implică acest lucru: analiză, planificarea, organizarea, bugetarea, selectarea locației, alegerea temei, a furnizorilor de utilități și servicii, verificarea și stabilirea mezamplace-ului, coordonarea transportului, inclusiv asigurarea spațiilor de parcare, acolo unde este cazul, asigurarea securității, catering, întocmirea listelor de invitați, negocierea designului invitațiilor, promovarea propriu-zisă a evenimentului, relația cu media (https://www.thebalance.com/what-is-event-management-4067066, accesat la data de 9.02.2018). Desigur, în organizarea unui eveniment, ambele echipe conlucrează, astfel încât fiecare membru al staff-ului are sarcini precise și știe foarte bine ceea ce are de îndeplinit.
Unul dintre conceptele din ce în ce mai des utilizate în event management și event planning este cel de eveniment sustenabil. Ce înseamna aceasta? De câțiva ani încoace, organizațiile românești au început să implementeze concepte de responsabilitate socială. Aceste acțiuni se răsfrâng și în direcția organizării de evenimente, ceea ce înseamnă un pas important în relația pe care companiile o au cu publicurile lor. Evident, un eveniment sustenabil înseamnă transparentizare, implicare și grijă față de comunitate. Este unul dintre trendurile anului 2018 în organizarea de evenimente, după cum sugerează analizele de la începutul acestui an (https://www.universum.ro/event-management-tendintele-de-urmarit-2018/, accesat la data de 9.09.2018). Pentru că am adus în discuție acest subiect, încă destul de proaspăt la noi, trebuie să subliniem și faptul că International Organization for Standardization (ISO) a lansat, în 2012, Standardul 20121 pentru Evenimente Sustenabile. Pentru a veni în sprijinul organizațiilor care doresc implementarea standardului și certificarea ca eveniment sustenabil, ISO a lansat o schemă model: planificare, acțiune, verificare, reacție, astfel.
Planificare: – identificarea și angajarea părților interesate (4.2);
determinarea scopului sistemului de management (4.3);
definirea principiilor de guvernare a dezvoltării sustenabile (4.5)
stabilirea și elaborarea (5.2.)
definirea, asumarea și distribuirea responsabilităților (5.3)
identificarea și evaluarea problemelor; stabilirea obiectivelor și planificarea atingerii acestora (6).
Acțiune: identificarea resurselor și asigurarea competențelor (7.1-7.3)
menținerea relațiilor de comunicare internă și externă (7.4)
crearea și menținerea documentației și procedurilor necesare pentru eficientizarea proceselor (7.5)
stabilirea și implementarea procesului pentru control operațional și managementul distribuției (8)
Verificare: monitorizarea și evaluarea performanței sistemului, inclusiv a auditului intern și managementului (9).
Reacție: identificarea disfuncționalităților și implentarea acțiunilor corective (10.1) (https://www.iso.org/files/live/sites/isoorg/files/archive/pdf/en/sustainable_events_iso_2012.pdf, p. 6, accesat la data de 9.02.2018).
În principiu, planul unui eveniment are multe din elementele unei campanii de relații publice. Sunt însă și elemente specifice, așa că vom discuta puțin și despre ceea ce presupune realizarea impecabilă a unui plan de management a evenimentului.
Definirea scopului și conceptului evenimentului – este punctul de start, fără de care nu putem derula un eveniment de succes. Acestea se stabilesc îmrepună cu stafful care are diverse atribuții, dar și cu reprezentanți ai companiei, de regula, în cadrul unui briefing sau a unei ședințe tip brainstorming. Este foarte important ca obiectivele sa fie clare, specifice, cuantificabile și realiste, astfel încât la final, atunci când vom face evaluarea, să putem bifa tot ceea ce ne-am propus .
Cercetarea – după ce am stabilit obiectivele, este fireasc să realizăm o cercetare, atât în ceea ce privește gradul de impact al evenimentului asupra publicului și asupra îndeplinirii obiectivelor, cât și în ceea ce privește impactul asupra comunității și asupra mediului. Cercetarea se poate realiza prin metode cantitative sau calitative, prin analize și diagnoze, astfel încât datele să fie cât mai relevante pentru îndeplinirea obiectivelor evenimentului.
Consultarea publică/consultarea cu partenerii – odată adunate datele din cercetare, este bine să organizăm ședințe de informare și consultare publică (în special dacă vorbim despre evenimente publice) dar și de consultare cu partenerii implicați, astfel încât să existe un consens general în ceea ce privește condițiile de desfășurare a evenimentului.
Stabilirea echipei de organizare – chiar înainte de a planifica la detaliu evenimentul, este extrem de important să stabilim cine și ce rol are în proiectul de management. Când este vorba despre un evenmiment mai amplu, atunci se vor stabili atât manageri de proiect, care vor superviza acțiunile dintr-un întreg departament, cât și persoane responsabile de fiecare subdepartamwnt, astfel âncât să poată exista un control cât mai riguros al acțiunilor și al îndeplinirii responsabilitălilor.
Dezvoltarea planului de management al evenimentului – planificarea este cea mai importantă parte a implementării unui eveniment, deoarece conține toate aspectele ce trebuie urmărite, toate acțiunile ce urmează a fi desfășurate până la cel mai mic detaliu. În principiu, planificarea evenimentului conține:
obiectivele și măsurile cheie;
schița plnificării acțiunilor (apendix);
bugetarea evenimentului;
planificarea detaliată a evenimentului, pe activități și acțiuni specifice, inclusiv mențiunea listei de contacte, astfel încât să rețeaua de comunicare să fie accesibilă și facilă;
evidențierea planului locului/locurilor unde se va desfășura evenimentul, cu detalierea set-up-ului;
planificarea și organizarea managementului de trafic (acces/restricționări);
planificarea și organizarea sistemelor de securitate și siguranță (în colaborare cu firme private, servicii publice de siguranță, intervenție și sănătate);
contractarea artiștilor, a furnizorilor de servicii de entertainment, a furnizorilor de servicii de publicitate, a furnizorilor de produse alimentare/non-alimentare, contractarea sponsorilor și partenerilor media/non-media, realizarea parteneriatelor;
marketingul și promovarea propriu-zisă a evenimentului – realizarea materialelor ATL, BTL, indoor-outdoor, participarea la emisiuni, articole în presă, social media, producții foto-video, stabilirea persoanelor purtătoare de mesaj, stabilirea personalităților care vor promova evenimentul etc;
realizarea și aprobarea planului pentru situații de urgență;
realizarea planului de risc;
întocmirea listei de persoane responsabile pentru anumite sectoare, astfel încât, în situații de urgență să poată fi contactate urgent;
realizarea unui plan de avarie, în situațiile în care vremea va fi nefavorabilă (dacă evenimentul se va desfășura într-un spațiu neacoperit) sau vor apărea alte evenimente neprevăzute (situații de urgență);
planificarea intervenției în situații de prim ajutor și crearea listelor de contacte care să răspundă prompt în astfel de situații;
planificarea detaliată a rutelor, infrastructurii, necesarul complet de echipamente. (https://www.wodonga.vic.gov.au/leisure-arts-visitors/events/images/Event_management_planning_guide.pdf, p.4, accesat la data de 10.03.2018).
Managementul timpului – este esențial ca fiecare activitate să se încadreze într-un timp bine stabilit, pentru a nu perturba desfășurarea propiu-zisă a evenimentului. Astfel, trebuie avut în vedere atât timpul necesar pregătirii evenimentului, dar și organizarea și implementarea unui desfășurător al fiecărei acțiuni din cadrul evenimentului. Astfel, fiecare actor implicat în eveniment va ști clar cât timp are alocat pentru o activitate, publicul participant va ști ce și când anume va avea loc o acțiune din cadrul evenimentului.
Bugetarea – este important să știm cu ce buget pornim un eveniment, pentru că de aici pornesc de fapt detaliile legate de activități, identificarea de oportunități de bugetare (bartere, sponsorizări), negocierile cu personalitățile invitate.
Taxe și ticketing – trebuie stabilit de la bun început dacă evenimentul se va baza pe perceperea unei taxe sau a unui bilet/abonament de acces (trebuie știut că odată stabilite taxele și biletele/abonamentele, trebuie realizate procedurile de fiscalizare), dacă vor exista campanii early booking, promoții în media, pre-cumpărare, magazinele partenere sau cumpărare direct de la poarta de intrare. De asemenea, în cadrul acestui proces se realizează specimenul de bilet/abonament, ce urmează a fi tipărit și distribuit.
Evaluare – la final, cu instrumente specifice, se face evaluarea evenimentului. Acum se trage practic linie și se urmărește dacă obiectivele inițiale au fost îndeplinite, se realizează studiile de impact asupra publicului, asupra mediului de afaceri dar și asupra mediului înconjurător, se stabilește dacă a fost respectat întocmai bugetul stabilit și se evaluează impactul media prin realizarea raportelor de monitorizare și follow-up.
Acum, după ce am realizat o trecere în revistă, din punct de vedere teoretic, a conceptelor de relații publice, campanii de relații publice și comunicare și event management și event planning, putem merge mai departe, pentru a vedea concret care sunt etapele organizării a două evenimente – unul organizat de o instituție publică, este vorba despre Zilele Clujului, organizat de Primăria Cluj-Napoca și cel de al doilea, organizat de o companie privată, cu susținerea autorităților publice – Transilvania Rally powered by Ford.
Cap.IV. – Eveniment public vs. Eveniment privat. Zilele Clujului vs. Transilvania Rally
Pe parcursul acestui capitol, vom vedea care sunt etapele organizării a două evenimente – unul organizat de o instituție publică, este vorba despre Zilele Clujului, organizat de Primăria Cluj-Napoca și cel de al doilea, organizat de o companie privată, cu susținerea autorităților publice – Transilvania Rally powered by Ford.
Pentru aceasta, am realizat atât cercetări calitative, analize de conținut ale paginilor de Facebook dedicate celor două evenimente, precum și ale revistelor și broșurilor realizate pentru promovarea acestor evenimente importante pentru orașul Cluj-Napoca. De asemenea, au fost realizate interviuri structurate, precum și anchete relevante pentru a studia atât nivelul de implicare, obiectivele, targetul și bugetul acestor evenimente, cât și pentru a sublinia gradul de impact al celor două evenimente în rândul publicului. Desigur, pentru a realiza o cercetare completă asupra celor două evenimente, am adunat și date din cercetări cantitative – măsurători ale paginilor de Facebook, pentru perioadele celor două evenimente și chestionare pentru public.
Zilele Clujului
Desfășurat în perioada 25-28 mai 2017, evenimentul, aflat la cea de a șaptea ediție, a avut ca mesaj principal conectarea. Tema evenimentului a reprezentat-o, așa cum prezintă chiar site-ul oficial al evenimentului (http://zileleclujului.ro/festival/, accesat la data de 16.02.2018) – Clujul se conectează, inducând ideea de "creativitate, descoperire, schimbare și îmbinare".
Organizatorul evenimentului este Primăria Cluj-Napoca, prin Direcția Generală, Comunicare Locală și Manager Proiecte și Visit Cluj-Napoca, un proiect al Primăriei Cluj-Napoca. De asemenea, așa cum relatează reprezentanții organizatorului, la acest proiect de anvergură s-au alăturat atât specialiști funcționari din cadrul altor departamente ale Primăriei, cât și voluntari, parteneri, sponsori și parteneri media. Organizat pentru prima oară în anul 2011, evenimentul s-a concentrat de la bun început pe ideea de legătură, mesajul principal și constant fiind Creează legături.
Pentru anul 2018, ce are ca temă principală celebrarea centenarului Marii Uniri, Primăria a lansat un apel la proiecte și idei din partea comunității locale, astfel încât numărul celor implicați se așteaptă a fi mult mai mare. În 2018, datele de derulare a evenimentului au fost deja anunțate – 17-20 mai.
Potrivit paginii de Facebook Zilele Clujului (https://www.facebook.com/zileleclujului/, accesat la data de 17.03.2018), până pe data de 2 aprilie, cetățenii, reprezentantii ONG-urilor, companiile private și instituțiile publice sunt invitate să prezinte idei de evenimente și activități pentru această ediție, astfel încât, așa cum subliniază însuși Primarul, toate categoriile de vârstă să se poată regăsi în cadrul acestui importasnt festival pentru clujeni.
Trebuie să subliniem de la bun început faptul că Zilele Clujului sunt organizate de o instituție publică, Primăria Cluj-Napoca, din fonduri proprii, dar și din fonduri provenite din partea sponsorilor și a partenerilor.
Despre ideea acestui eveniment, precum și despre ceea ce implică el din punct de vedere al implicării financiare și umane, am realizat un interviu cu Călin Forna – director adjunct, Direcția Generală, Comunicare Locală și Manager Proiecte, din cadrul Primăriei municipiului Cluj-Napoca. În cele ce urmează vom prezenta atât grila de interviu și răspunsurile oferite și vom realiza o analiză calitativă a interviului.
" 1. Cum a venit ideea de a organiza evenimentul “Zilele Clujului”?
A fost o inițiativă din partea Primăriei de a sărbători zilele orașului, iar prin chestionarea cetățenilor s-a stabilit perioada în care ar trebui să se desfășoare sărbătoarea comunității pentru clujeni.
2.Cât de grea a fost organizarea primului eveniment?
Prima ediție a fost foarte grea, deoarece așteptările cetățenilor erau foarte mari. Eram o echipă destul de mică, care implementa evenimentul, însă cu sprijinul din partea comunității în desfășurarea evenimentului, a facut mult mai ușoară organizarea acestuia.
3. Cât de greu a fost să convingeți diferiți sponsori să se alăture Primăriei în acest eveniment?
În primă fază a fost foarte greu, deoarece nu cunoșteau evenimentul, însa, ulterior, după ce au văzut reușita acestuia, au dorit să se alăture.
4. Câți sponsori au rămas alături de Zilele Clujului?
Unii dintre primii sponsori au rămas parteneri de lungă durată a evenimentului. Succesul acestui eveniment a atras și sponsori ce intrau în concurență directă cu cei pe care îi aveam deja, care s-au implicat nu doar financiar, ci și activ în creionarea desfășurării evenimentului.
5. Vă mai aduceți aminte prima greșeală?
Prima greșeală a fost că nu am fost suficient de pregătiți pentru neprevăzut, de exemplu furtuna din timpul concertului de operă.
6. Câți oameni sunt în echipa Zilele Clujului?
În 2017, am avut 100 de evenimente în peste 30 de locații din oraș. Un număr de 13 angajați se implică activ în desfășurarea și creionarea evenimentului. Prin intermediul Biroului Mass-Media, am făcut un apel către oamenii care doreau să se alature organizării evenimentului. Au răspuns peste 100 de voluntari, printre care și 15 pentru departamentul foto-video. Nu în ultimul rând am externalizat anumite servicii pe care nu le putem asigura prin personal propriu.
7. Ce credeți că ar trebui schimbat în organizarea unui eveniment de o astfel de amploare?
Tot timpul un eveniment reușit atrage după sine setarea unor așteptari mari pentru anii următori. De la an la an, ne-am axat pe creionarea unei imagini de eveniment cultural al Zilelor Clujului și cred că reușim acest lucru.
8. 8 ediții de Zilele Clujului, care a fost momentul în care ați simtit bucurie?
M-am bucurat când am văzut bucuria pe chipul cetățenilor care au luat parte la evenimentele din cadrul Zilelor Clujului.
9. Ce credeți că lipsește evenimentului?
Deși implicarea comunității în creionarea și realizarea programului este mare, ne dorim ca de la an la an aceasta să crească. Dacă e sa fim sinceri, ne dorim și un buget mai mare."
Reies de aici câțiva indicatori cheie, pe care i-am subliniat în transcrierea grilei de interviu. Aceștia sunt: chestionarea cetățenilor, s-a stabilit perioada, foarte grea, așteptările cetățenilor erau foarte mari, echipă destul de mică, sprijinul din partea comunității, a fost foarte greu, parteneri de lungă durată, s-au implicat financiar și activ, nu am fost suficient de pregătiți pentru neprevăzut, 100 de evenimente, peste 30 de locații, 13 angajați, 100 de voluntari, 15 voluntari foto-video, externalizat anumite servicii, creionarea unei imagini de eveniment cultural, bucuria pe chipul cetățenilor.
Definirea scopului și conceptului evenimentului
Evenimentul are ca scop principal marcarea zilelor orașului Cluj-Napoca prin organizarea unui eveniment amplu, ce se întinde pe mai multe zile, în cadrul căruia să se desfășoare activități cultural artistice din diverse categorii, pentru a acoperi un număr cât mai vast de public, dar și pentru a atrage turiști atât din țara noastră, cât și din afara granițelor.
În anul 2017 au fost organizate 100 de activități diverse, de la spectacole de muzică, artă culinară, teatru, dans, ateliere, operă, proiecții cinematografice, ateliere IT, street art, tururi turistice, la activități multiculturale și intertetnice. Au fost folosite 30 de locații din diferite puncte ale orașului, astfel încât să existe o vastă arie de acoperire.
Fiind vorba despre un eveniment public, organizat de Primăria Cluj-Napoca, bugetul alocat este încorporat în bugetul general destinat evenimentelor pentru anul 2017 – 975.000 lei (această sumă reprezentând bugetul anual alocat evenimentelor organizate de Serviciul Evenimente Publice, din cadrul Primăriei – Zilele Clujului, Seri de Vară Clujene, Zilele Recoltei, 1 Decembrie, Revelion).
Cercetarea
Așa cum se obișuiește la fiecare ediție, evenimentul a fost organizat în urma consultării publice și, desigur, cetățenii au fost implicați și în generarea proiectelor și ideilor pentru acest eveniment.
Cercetarea privind importanța evenimentului se bazează pe rapoartele media și follow-up-urile de la edițiile precedente, în urma cărora a rezultat ideea de a organiza un eveniment mai amplu, mai echilibrat și mai bine structurat, bazat pe tema Clujul se conectează.
Cercetarea a continuat atât pe parcursul derulării evenimentului, cât și după încheierea acestuia, prin urmărirea aparițiilor în media, calitatea acestor apariții și analiza conținutului aparițiilor. Acest raport va fi punctul de start pentru organizarea următorului eveniment Zilele Clujului, ce va avea loc în 2018.
Analiza
Analiza SWOT
Analiza PEST
Politic – fiind vorba despre un eveniment dedicat promovării culturale și turistice a orașului Cluj-Napoca, organizarea acestuia a fot aprobată cu majoritate în Consiliul Local al Municipiului Cluj-Napoca, fără a se ține cont de aspecte ce țin strict de sfera politicului.
Economic – din punct de vedere economic, evenimentul nu se un buget foarte mare, raportat la amploarea sa, astfel încât este necesară atragerea de fonduri din partea partenerilor implicați și a sponsorilor, crearea de grupe de voluntari și generarea de parteneriate pentru promovarea evenimentului. Impactul prognozat, însă, are în vedere generarea de fonduri la bugetul local, atât prin dezvoltarea și promovarea turistică, cât și prin atragerea de investitori în oraș.
Social – din punct de vedere social, evenimentul se prognozează a fi o reușită, prin organizarea de activități pentru toate categoriile sociale și culturale și pentru toate vârstele.
Tehnologic – un eveniment de o asemenea amploare necesită o reursă tehnologică importantă. Deoarece Primăria Cluj-Napoca nu dispune de toate aceste mijloace tehnologice, se va apela la servicii externalizate dar și la sponsori și parteneri. Principalele reurse tehnologice sunt cele ce țin de realizarea materialelor de promovare – grafică și design, tipărire, distribuire, realizarea filmelor de promovare a evenimentului, marketing și promovare offline și online, afișaj stradal, promovare foto, audio și video – , mijloacele tehnice de strcturare și amplasare a scenelor, mijloacele de sonorizare, proiectare video, autorizarea amplasării, mijloacele de siguranță și prim-ajutor.
Consultarea publică/consultarea cu partenerii
Etapa de consultare publică atât cu cetășenii, cât și cu reprezentanții ONG și ai mediului de afaceri (investitori, sponsori, parteneri) a avut loc în etapa de precampanie. În urma consultărilor s-au stabilit activitățile, invitații, locațiile, precum și premiile oferite participanților.
Stabilirea echipei de organizare
Echipa de organizare este formată din reprezentanți ai departamentelor Evenimente Publice și Mass Media din cadrul Primăriei Cluj-Napoca, formată din 13 angajați. Pe lângă aceștia, au fost implicați voluntari, care au avut atribuții și roluri diferite în etapele organizării și desfășurării evenimentului.
Dezvoltarea planului de management al evenimentului
Obiectivele și măsurile cheie
Obiective principale – organizarea unui eveniment amplu, care să genereze ideea de brand a orașului Cluj-Napoca, ceea ce ar îmbunătăți pe termen mediu și lung imaginea orașului și ar atrage fonduri prin dezvoltarea culturală, turistică și economică.
Obiective secundare – promovarea conceptului de comunitate și crearea unei unități sociale.
Obiective strategice – atragerea unui număr important de turiști români și străini în oraș, atragerea oamenilor de afaceri români și străini, prin generarea conceptului de siguranță în business, crearea unei imagini pozitive a orașului – ca fiind un oraș dezvoltat din punct de vedere cultural, economic, social și turistic, un oraș care își conservă și își promovează istoria și cultura, dar și un oraș modern, care promovează noile concepte artistice, atragerea, pe viitor, a altor evenimente culturale de anvergură, care să ducă mai departe imaginea Clujului, generarea și promovarea conceptului de multiculturalitate și diversitate acceptată.
Public țintă – localnici, atât din orașul Cluj-Napoca, cât și din zonele apropiate, cu vârste între 0-99 ani;
turiști români;
turiști străini;
oameni de afaceri locali;
oameni de afaceri din țară și din străinătate;
oficialități europene.
Schița planificării acțiunilor (http://zileleclujului.ro/program/, accesat la data de 3 martie 2018)
Evidențierea planului locului/locurilor unde se va desfășura evenimentul, cu detalierea set-up-ului.
Evenimentul este organizat în 30 de locații, unde au fost amplasate 5 scene – Piața Unirii, Piața Muzeului, str. Mihail Kogălniceanu, str. Potaissa – Zidul Cetății, Pădurea Hoia-Baciu, Parcul Central Simion Bărnuțiu, Casino – Centrul de ultură Urbană, Cinematografe, Parcul Cetățuie.
Planificarea și organizarea managementului de trafic (acces/restricționări)
În parteneriat cu Inspectoratul Județean de Poliție, Jandarmerie și Poliția Rutieră, a fost dispusă restricționarea traficului rutier în zonele unde au loc activitățile. Rutele alternative au fost comunicate atât pe pagina de Facebook a evenimentului, cât și pe site-urile Primăriei, site-ul evenimentului și în mass media.
Planificarea și organizarea sistemelor de securitate și siguranță (în colaborare cu firme private, servicii publice de siguranță, intervenție și sănătate) – au fost dispuse toate măsurile de siguranță, printr-o strânsă colaborare cu Inspectoratul Pentru Situații de Urgență, Spitalul Județean, Jandarmeria și Poliția;
Contractarea artiștilor, a furnizorilor de servicii de entertainment, a furnizorilor de servicii de publicitate, a furnizorilor de produse alimentare/non-alimentare, contractarea sponsorilor și partenerilor media/non-media, realizarea parteneriatelor.
Pentru evenimentul din 2017 au fost opt parteneri principali – Bergenbier, Vodafone, Pepsi, NTT Data, Coral, Farmec, Selgros Cash&Carry, Napolact BIO. De asemenea, evenimentului s-au mai alăturat alți 45 de parteneri – Autotransilvania, BMW, Betfair, Beard Brothers, Centrul de Cultură Urbană Casino, Famous Art, Reactor, Cluj Guided Tours, UrbanNect, Sam Mills, ARTDealul, CeramicCafe, Fitnes Romania, BJC, ATC, Fedeerația Tinerilor din Cluj, GIB Cluj, Sema, OSE, Ratio, Centrul de Informare Turistică Cluj-Napoca, ASM , LADO, Institut Francais, Colectiva, pgtandem, Vechiul Cluj, Create.Act..Enjoy/, Creative Industries Cluster, Compania de Tango, ASB, Culture Centrum, Casa de Cultură Cluj-Napoca, Festivalul Științei, Ministerul Educației, The Dungeon, FAPTE, Appy.ro, Liceul de Arte Vizuale „Romulus Ladea”, Alandala. Evenimentul a fost promovat de 29 parteneri media – TVR Cluj, LookTv, Antena1 Transilvania, Radio România Cluj, Impuls Radio, Infotrafic, NapocaFM, Realitatea FM, ClujLife, I Love Cluj, Cluj.com, Ziua de Cluj, Monitorul de Cluj, Cluj Insider, Cluj Today, Povești Suflet.ro, Sport in Cluj.ro, Transylvania Today, Clujul Cultural.ro, Linia9.ro. În total, 89 de companii au răspuns invitației de a se alătura celui mai important eveniment pentru orașul Cluj-Napoca și pentru cetățenii acestuia. De asemenea, au fost atrași 15 voluntari care s-au ocupat de partea foto-video a evenimentului – realizare fotografii, realizare spoturi și clipuri video, promovare foto-video, realizarea filmului final(after movie) al evenimentului (acesta poate fi vizionat accesând – https://www.facebook.com/zileleclujului/videos/1698679873515679/).
Marketingul și promovarea propriu-zisă a evenimentului – a fost dispusă realizarea materialelor ATL, BTL, indoor-outdoor de către organizații și persoane fizice partenere sau voluntari, participarea la emisiuni a reprezentanților autorității locale, precum și a artiștilor și actorilor implicați în derularea acestui eveniment, articole în presă, social media, producții foto-video realizate prin externașizarea acestui serviciu, dar și prin realizarea acordurilor de voluntariat.
Realizarea unui plan de avarie, în situațiile în care vremea va fi nefavorabilă (dacă evenimentul se va desfășura într-un spațiu neacoperit) sau vor apărea alte evenimente neprevăzute (situații de urgență) – tocmai pentru că au fost ediții când au fost luați prin surprindere de vremea neplăcută, de această dată au fost luate măsuri privind reluarea activităților la o oră ulterioară, dacă acestea nu pot fi mutate într-un spațiu acoperit, mutarea în spații acoperite sau chiar anularea unor activități, daca nu permit condițiile meteorologice.
Managementul timpului – Etapa de precampanie – ianuarie – aprilie 2017
Etapa campaniei – aprilie – mai 2017
Etapa post-campanie – 29 mai- 31 decembrie 2017.
Bugetarea
Bugetul alocat evenimentului se bazează pe fonduri de la bugetul local – 975.000 lei și fonduri provenite din sponsorizări și partneriate.
"Bugetul, pe capitole, solicitat pentru evenimentul Zilele Clujului, este: cheltuieli legate de prestațiile artiștilor (transport, cazare, masă, onorariu) – 480.000 lei, costurile pentru scenă, sonorizare și lumini – 200.000 de lei, promovarea evenimentelor – 100.000 de lei, artificii – 40.000 de lei, iluminatul arhitectural al luminilor și show cu lasere – 60.000 lei, video maping pe clădirile din zona centrală – 60.000 de lei" (http://ziuadecj.realitatea.net/cultura/–169871.html, accesat la data de 12.03.2018)..
Taxe și ticketing
Fiind un eveniment organizat în mare parte din bani publici, este scutit de taxe și tichetare, astfel că publicul are acces gratuit.
Evaluare
Monitorizarea paginii de Facebook – impact, engagement, urmărirea postărilor sponsorizate, recenzii, targetare după fani, urmăritori, impact, interacțiuni.
Monitorizarea traficului pe site-ul – http://zileleclujului.ro.
Monitorizare și analiză media precampanie, pe durata evenimentului și după încheierea evenimentului (follow-up).
Chestionar post-eveniment, adresat publicului – 12 respondenți. De precizat, respondenții sunt femei, cu vârste între 28-42 ani, mame.
Ați auzit de evenimentul Zilele Clujului?
Da
Nu
Dacă da, de unde ați auzitde el?
din media
de la prieteni
alte surse (precizarea sursei)
Ați participa la un astfel de eveniment?
Da
Particip la fiecare ediție
Nu
Probabil că voi participa
Care sunt activitățile care vă atrag cel mai mult în cadrul acestui eveniment?
Considerați oportună organizarea acestui eveniment?
Da
Nu
Se putea face altceva mai important cu bugetul respectiv
Care credeți că este impactul evenimentului asupra orașului Cluj Napoca? (raspuns multiplu)
Promovarea orasului
Dezvoltare turistica
Atragerea de noi investitori
Aduce un deserviciu orasului
Ce ați îmbunătăți la acest eveniment?
Evaluarea numărului de participanți la eveniment, pe durata celor 4 zile – peste 250.000 de oameni/persoane implicate în organizare – aproximativ 300 de persoane (organizatori, colaboratori și voluntari).
Evaluarea numărului de turiști interni și străini care au vizitat Cluj-Napoca în acea perioadă – aproximativ 15% din numărul participanților la eveniment au fost turiști din alte localități și din alte țări.
Transilvania Rally powered by Ford
Transilvania Rally este un eveniment privat, organizat cu sprijinul Primăriei Cluj-Napoca și al Consiliului Județean Cluj. Astfel, Primăria susține acest eveniment prin fonduri nerambursabile, ce pot fi accesate prin depunerea de proiecte în perioada ianuarie-februarie. Evenimentul se bucură deja de tradiție, fiind organizat pentru prima oară în anul 2012. De atunci și până în prezent, evenimentul a adus în orașul transilvan personalități marcante din domeniu, jurnaliști interni și externi, dar și turiști naționali și internaționali. Din punct de vedere sportiv, BT Transilvania Rally powered by Ford este prima etapă TER, dar și a doua în Campionatul Național de Raliuri Dunlop (CNR).
Definirea scopului și conceptului evenimentului – este punctul de start, fără de care nu putem derula un eveniment de succes. Obiectivele acestui eveniment sunt promovarea motorsportului în rândul tinerilor, promovarea turistică și economică a orașului, promovarea unei conduite sănătoase.
Analiza SWOT
Cercetarea
Interviu structurat 1 – Marco Tempestini – organizator Transilvania Rally si Team Principal Napoca Rally Academy.
Cum ți-a venit ideea să faci un raliu în Romania și de ce la Cluj?
Raliurile sunt pasiunea mea, Cluj este casa mea în România, așa că am vrut împreună cu colegii mei de la Cluj-Napoca să ridicăm ștacheta de organizare cu o competiție de motorsport în țară.
2. Cât de greu a fost primul eveniment organizat?
Primul eveniment organizat de mine la Cluj a fost Transilvania Rallyshow. A fost greu dar și distractiv să organizam acel eveniment. Toată lumea era sceptică despre ideile și conceptele pe care am vrut să le aplic, dar după ce s-a încheiat prima ediție și s-a văzut că a fost un succes, a devenit mai usor. Problema principală a fost întotdeauna bugetul. Doar în ultimii ani am reușit mai ușor să finanțăm evenimenetele noastre. Fără buget, în motorsport este imposibil să faci o treabă specială.
3. Cât de greu ți-a fost să convingi diferiți sponsori să se alature unui eveniment motorsport?
Cum ziceam, în afară de BT, care a fost întodeauna lângă noi, în anii 2008, 2009, 2010 nu a fost de loc ușor să convingem sponsorii. În ultimii ani, poate că și din prisma evenimentelor reușite, sponsorii au început să fie mult mai receptivi și să ne caute să setăm partenariate pentru raliul nostru.
4. Câți din primii sponsori au ramas cu tine până azi?
BT a fost și este întodeauna lângă noi, dar și cu ceilalti parteneri, de obicei, când începe relația de colaborare nu este niciodată doar pentru un sezon.
5. Îți mai aduci aminte prima greșeală?
Greșeli au fost multe. Raliurile sunt evenimente complexe și este ușor să subevaluezi niște aspecte marginale, care, dacă se ajunge în situații de "urgență" pot dăuna reușitei întregului eveniment. Din fericire, până acum, greselile pe care le-am facut nu au fost prea importante și tot încercăm să nu mai facem greșeli.
6. Cât de greu a fost sa convingi autoritățile să se alature unui eveniment motorsport?
Autoritățile au fost întodeauna lângă noi, ne-au sprijinit logistic și adminstrativ, dar până în 2017 implicarea lor financiară a fost foarte mică. Din fericire, avem un fan foarte mare și perseverent, Sen Marius Nicoară, care ne-a împins întodeauna să organizăm un eveniment la nivel de Cluj, adică european. Asta ne-am propus la sfârșitul lui 2016 pentru Transilvania Rally 2017, când am intrat în campionatul european TER. În acel moment, s-au schimbat total abordarea și atitudinea autorităților locale. La sprijinul logistic și adminstrativ, s-a alăturat cel financiar la nivelul potrivit și așa am putut organiza Transilvania Rally 2017, un nou etalon pentru competiții internaționale de motorsport în România. Succesul din 2017 ne-a ajutat să putem să ne gândim pentru 2018 la ceva și mai deosebit.
7. Câți oameni te ajută?
Mulți, toată echipa NRA, plus mulți pasionați din Cluj, care, într-o modalitate sau alta se implica lângă noi, ne ajută. O altă premieră în România este că am decis să colaboram cu cei mai buni organizatori din România, adică lângă noi lucrează pentru Raliul Transilvania organizatorii de la Brașov și de la Sibiu. Încercăm să trecem peste orgolii și personalități diferite, să punem cel mai bun know how din țară la dispoziție pentru evenimentul nostru.
8. Ce crezi că ar trebui să schimbi în organizarea raliului anul acesta?
Nimic prea important, dar multe mici aspecte, printre care acela că anul trecut a fost doar ok și nu wow…! Incercăm să avem un eveniment cât mai wow posibil.
9. În opt ediții, ai avut câteva momente care te-au facut să te bucuri? Spune-mi care e momentul acela și de ce?
Cred că momentul cel mai bucuros a fost anul trecut, când, la sfârșitul raliului, toți piloții străini, între care campioni europeni, campioni din Italia și din Belgia ne-au felicitat pentru raliul nostru și am simțit cu adevărat că nu a fost de curtoazie!
10. Ce crezi că lipsește organizării raliului Transilvania Rally să ajunga acolo unde îți dorești?
Eu zic încă unul sau doi ani de experiență, care vor veni și un buget mai bogat, despre care sperăm să vină!
Interviu structurat 2
Ce te-a determinat să faci parte din proiectul Transilvania Rally?
Pasiunea pentru motor sport ar fi primul răspuns care îmi vine în minte. Dar, e mai mult decât atât. Am organizat foarte multe tipuri de evenimente de-a lungul carierei mele – de la concerte, conferințe, lansări de produse, evenimente corporate, caravane pe diverse teme, evenimente internaționale din alte domenii – și, deși am facut strategia de comunicare și coordonare pentru câteva echipe de raliu, nu m-am implicat niciodată, până în 2017, atat de mult în organizarea unui raliu. Transilvania Rally a fost o provocare și prin miza sa, fiind un eveniment international, parte din TER (Tour European Rally).
2. Ce înseamnă un eveniment de motorsport. Care sunt principalele lucruri pe care le faci?
Orice eveniment are niște pași clari pe care trebuie sa îi urmezi pentru a-l putea realiza. Planificare, crearea unor prezentări ale evenimentului și parteneriatele de rigoare, comunicarea către public, promovarea, organizarea propriu zisă a evenimentului, raportare post eveniment.
Evident, în motor sport sunt cateva lucruri specifice, cum ar fi, de exemplu, chestiunea închiderii drumurilor publice și comunicarea cu publicul pe această temă. O altă particularitate în motor sport este legată de faptul că, pe lângă evenimentul în sine, organizatorul creează altele, conexe: conferințe de presă, evenimente speciale cu VIP-uri, concerte, sesiuni de teste cu spectatori și invitati din presă, evenimente pentru parteneri. Practic, într-un eveniment se întampla, pe decursul a 4-5 zile, mult mai multe lucruri.
3. Câți oameni ai în echipa ta și cu ce se ocupă fiecare?
Pregătirea unui eveniment de asemnea anvergură presupune o echipă extinsă în stadiul de implementare. Iar promovarea lui, de exemplu, este o chestiune care începe cu multe luni înainte. În echipă, pe “bucata” mea – adică organizare și coordonare promovare, evenimente, PR și relația cu partenerii/sponsorii – ar fi așa:
1 responsabil de relația cu presa;
1 responsabil pentru Social Media;
1 responsabil cu relația cu sportivii;
1 responsabil în relația cu partenerii și sponsorii;
1 echipă care creeaza conținut pentru TV: reportaje, știri, etc;
1 responsabil de partea de scenă-tehnică și organizare evenimente.
Eu coordonez toți acești oameni și urmăresc strategia de comunicare pe care am creat-o, inclusiv tot ce ține de creație publicitară:spoturi radio, TV, Social Media, campaniile outdoor.
4. Care sunt principalele metode de comunicare pentru acest eveniment?
Folosim un mix de comunicare care să ne ajute să ajungem la publicul nostru țintă:
Social media si campanie online;
radio si TV;
PR – pe toate mediile;
afisaj si flyere informative;
revista evenimentului;
parteneriate cu presa locală.
5. Care sunt diferentele între o comunicare pentru un eveniment obișnuit și unul de motorsport? E mult mai greu?
Cu siguranta este o comunicare diferită. Nu aș zice că este mai greu, dar trebuie sa fii atent la mai multe aspcete. Un astfel de eveniment influențează întreaga comunitate, de aceea trebuie să luăm în calcul acest lucru când facem strategia de comunicare. Pentru un concert sau un festival de muzică sau film, de exemplu, te adresezi clar targetului tău. Sau pentru un eveniment indoor (cum ar fi o competiție sportivă de genul Campionatelor de Gimnastica). Închiderea aproape totală a centrului unui oraș mare este o chestiune care îi privește pe toți și îi influențează. De aceea, e foarte important să știm a comunica corect.
6. Deși în România toți se pricep la mașini sau să schimbe o roată, când vine vorba de motorsport parcă lucrurile se schimbă. Crezi ca oamenii încep să înțeleagă acest sport?
Da, românii se pricep la toate. Dar mai ales la mașini, fotbal și mai nou…tenis. Asta dacă vorbim strict de sport. Eu sper că eforturile făcute de noi la Transilvania Rally, precum și eforturile făcute de o echipă precum Napoca Rally Academy , care de ani de zile, investeste mult în promovarea acestui sport, să ducă la un moment dat la creșterea numărului de fani și chiar de tineri care să își dorească să se îndrepte spre acest sport.
7. Care sunt punctele pe care crezi ca le mai ai de schimbat în acest an pentru eveniment?
O, nu as vrea sa divulg strategia din acest an! Cu siguranță, îmi doresc să începem promovarea mai devreme și să fim și mai creativi în această direcție.
8. Ce crezi că a lipsit anul trecut?
O perioadă mai mare pentru comunicare, asta cu siguranță.
În urma celor două interviuri, remarcăm termeni cheie precum echipă, sport, competiție, susținere, promovare, greu, campioni, reușită.
Consultarea publică/consultarea cu partenerii – odată adunate datele din cercetare, au fost organizate atât ședințe de informare și consultare publică, astfel încât pubicul clujean să fie pregătit pentru modificarea unor rute de circulație pe durata desfășurării evenimentului, dar și de consultare cu partenerii implicați, astfel încât să existe un consens general în ceea ce privește condițiile de desfășurare a evenimentului.
Stabilirea echipei de organizare – așa cum reiese și din cuprinsul interviului reaizat cu persoana responsabilă de comunicare și management a evenimentului, în echipa de organizare fac parte atât parteneri români, cât și parteneri străini, organizatorii din Brașov și Sibiu, reprezenanți ai partenerilor publici și privați ai evenimentului, precum și responsabili cu diverse activități, din care amintim:
1 responsabil de relația cu presa;
1 responsabil pentru Social Media;
1 responsabil cu relația cu sportivii;
1 responsabil în relația cu partenerii și sponsorii;
1 echipă care creeaza conținut pentru TV: reportaje, știri, etc;
1 responsabil de partea de scenă-tehnică și organizare evenimente.
Obiectivele și măsurile cheie – promovarea activităților motor sport în rândurile tinerilor, continuarea tradiției competițiilor de acest gen organizate la Cluj-Napoca, promovarea turistică a orașului, atât în plan intern, cât mai ales în plan extern.
Dezvoltarea planului de management al evenimentului
Perioada de precampanie începe odată cu depunerea proiectului de finanțare, în luna ianuarie și continuă până în luna aprilie, când deja demarează campania propriu-zisă a evenimentului.
Trebuie reținut faptul că, având în vedere că este vorba despre un eveniment foarte bine nișat (destinat în principiu celor pasionați de motorsport, de raliuri, care cunosc finețurile acestor competiții), este necesară implementarea și a altor tipuri de activități. Astfel, pentru ediția din 2017 au fost concepute activități suplimentare, menite să aducă public din diverse categorii de interese și de vârstă.
Primul eveniment are loc joi, 4 mai 2017, de la 16:00 la 19:00, la Cluj Arena – Sala Polivalentă Cluj, înaintea sesiunii de autografe a piloților de la BT Transilvania Rally powered by Ford. Sunt așteptați toti copiii, împreună cu părinții sau bunicii. Organizatorii au pregătit multe activități creative împreună cu prietenii de la Smart HR (karting, tir cu arcul, cărți de desenat și colorat), facepainting și o reprezentație de karate cu Clubul Kyo Ku Shin Kai Cluj Arena. Asociația Meșterilor Populari Cluj vine pentr a-i învăța pe cei mici olăritul și alte meșteșuguri populare, iar “Mignions”, trupa de copii care cântă rock, va întreține atmosfera. Vor putea fi urmărite, de asemenea, o demonstrație de flotări cu recordman-ul României, Adrian Lungu. (http://transilvaniarally.ro/plan-orar/, accesat la data de 3.03.2018)
Cel de al doilea eveniment – Rally Cooking Show powered by DeLonghi România -, organizat în data de 4 mai 2017, înaintea Startului Festiv al BT Transilvania Rally powered by Ford. Evenimentul începe la ora 19.45, și îi aduce în prim-plan pe cei mai buni piloți ai Europei, care vor găti împreună cu Adrian Hădean. (http://transilvaniarally.ro/plan-orar/, accesat la data de 3.03.2018)
Schița planificării acțiunilor (apendix)
Joi, 4 mai
16.00 – 19.00 Kids Rally, Cluj Arena
18.45 – Încolonare mașini și parada de la Sala Horia Demian spre Cluj Arena
19.00- 20.00 – Sesiune de autografe, Show culinar cu Adrian Hădean – Esplanada Cluj Arena
20.15 – START Festiv BT Transilvania Rally powered by Ford 2017 de la Cluj Arena
Vineri, 5 mai
16.50 – SS Tarnița
17.48 – SS Beliș 1
18.43 – SS Rasca
21.22 – SS Florești 1
Sambata , 6 mai
09.08 – SS Valea Fericirii 1
09.41 – SS Beliș 2
10.36 – SS Mănăstireni 1
10.54 – SS Dângău 1
11.39 – SS Florești 2
13.58 –SS Florești 3
15.33 – SS Valea Fericirii 2
16.26 – SS Mănăstireni 2
16.44 – SS Dângău 2
18.22 – SSS Cluj Arena
21.00 – Festivitatea de premiere, Cazino Cluj. (http://transilvaniarally.ro/plan-orar/, accesat la data de 3.03.2018).
În cea de a doua zi, la startul competiției se aliniază echipajele, astfel (http://radiocluj.ro/2017/05/06/transilvania-rally-2017-detalii-din-ziua-a-doua-de-concurs/, accesat la data de 3.03.2018):
1. Giandomenico Basso/Lorenzo Granai – Hyundai i20 R5
2. Bogdan Marișca/Carmen Poenaru – Ford Fiesta R5
3, Bernd Casier/Pieter Vynke – Ford Fiesta
4. Dan Gîrtofan/Tudor Mârza – Skoda Fabia R5
5. Valentin Porcișteanu/Dan Dobre – Mitsubishi Lancer Evo IX
6. Luca Rossetti/Eleonora Mori – Toyota GT86 CS-R3
7. Robert Woodside/Allan Harryman – Mitsubishi Lancer Evo X
8. Manuel Mihalache/Alina Pop – Mitsubishi Lancer Evo X
9. Sorin Badea/Botond Csomortani – Hyundai I20 R5
10. Adrian Răspopa/Cosmin Diacu – Citroen DS3 R3T
Primele patru probe speciale (special stages) au avut loc vineri, 5 mai 2017, pe următorul traseu: Tarnița (circa 25 km), Beliș 1 (circa 14 km), Râșca (22 km) și Florești (circa 7,2 km). Ziua de sâmbătă, 6 mai, a avut încă nouă probe speciale (special stages) și o super specială (super special stage), în următoarea ordine: Valea Fericirii 1 (circa 10 km), Beliș 2 (14 km), Mănăstireni 1 (9 km), Dângău 1 (12 km), Florești 2 (7,2km), Florești 3 (7,2 km), Valea Fericirii 2 (10 km), Mănăstireni 2 (9 km) și Dângău 2 –Power Stage (12 km). (https://cluj.com/evenimente/transilvania-rally-2017/2017-05-05/)
Bugetarea evenimentului – Evenimentul este finanțat din fonduri proprii, bugetul de publicitate, sponsorizări, parteneriate, fonduri de la bugetul Primăriei Cluj-Napoca și al Consiliului Județean Cluj.
Planificarea și organizarea managementului de trafic (acces/restricționări) – au fost comunicate din timp restricțiile de circulație pe traseeele de raliu, astfel încât toată populația să aibă la cunoștință despre aceste modificări. De asemenea, au fost comunicate și rutele alternative, precum și intervalele orare în care sujnt impuse restricțiile. ;
Planificarea și organizarea sistemelor de securitate și siguranță (în colaborare cu firme private, servicii publice de siguranță, intervenție și sănătate) – au fost dispuse toate măsurile de siguranță, printr-o strânsă colaborare cu Inspectoratul Pentru Situații de Urgență, Spitalul Județean, Jandarmeria și Poliția;
contractarea artiștilor, a furnizorilor de servicii de entertainment, a furnizorilor de servicii de publicitate, a furnizorilor de produse alimentare/non-alimentare, contractarea sponsorilor și partenerilor media/non-media, realizarea parteneriatelor – au fost semnate parteriate și acorduri cu importante companii locale și internaționale. Competiția este susținută de Ford și BT, iar, în timp, s-au alăturat încă opt parteneri și 16 parteneri media – Visit Cluj, OMV, RMB, DeLonghi, Groupama, Budureasca, Publisys, Centrul de Cultură Urbana Casino, Radio România Cluj, KissFm, TVR Cluj, I Love Cluj, PitStops, Rallymax.ro, Autorally, CatCostaClujul. Cluj City Tour, Făclia, Ziua de Cluj, Cluj.com, Clujul de Buzunar, Zile și Nopți, Evenimente în Cluj, Cluj Today.
marketingul și promovarea propriu-zisă a evenimentului – – a fost dispusă realizarea materialelor ATL, BTL, indoor-outdoor de către personalul intern, în parteneriat cu agenții de publicitate, participarea la emisiuni a reprezentanților Transilvania Rally și a susținătorilor acestora, precum și a artiștilor și actorilor implicați în derularea acestui eveniment, articole în presă, social media, producții foto-video realizate.
realizarea și aprobarea planului pentru situații de urgență – au fost luate măsuri privind reluarea activităților la o oră ulterioară;
realizarea planului de risc;
Managementul timpului – Etapa de precampanie – ianuarie-aprilie
Etapa de campanie propriu-zisă – aprilie-7 mai
Etapa post-campanie – 8 mai-31 decembrie
Taxe și Ticketing – Transilvania Rally este scutit de taxe și tichetare, astfel că publicul are acces gratuit.
Evaluare
Monitorizarea paginii de Facebook – impact, engagement, urmărirea postărilor sponsorizate, recenzii, targetare după fani, urmăritori, impact, interacțiuni.
Monitorizarea traficului pe site-ul – http://transilvaniarally.ro
Monitorizare și analiză media precampanie, pe durata evenimentului și după încheierea evenimentului (follow-up).
Chestionar post-eveniment, adresat publicului – 12 respondenți. De precizat, respondenții sunt femei, cu vârste între 28-42 ani, mame.
Ați auzit de evenimentul Transilvania Rally?
Da
Nu
Dacă da, de unde ați auzit de el?
din media
de la prieteni
alte surse (precizarea sursei)
Ați participa la un astfel de eveniment?
Da
Particip la fiecare ediție
Nu
Probabil că voi participa
Considerați oportuna organizarea acestui eveniment?
Da
Nu
Se putea face altceva mai important cu bugetul respective
Care credeți că este impactul evenimentului asupra orasului Cluj Napoca? (răspuns multiplu)
Promovarea orașului
Dezvoltare turistică
Atragerea de noi investitori
Aduce un deserviciu orașului
Ce ați îmbunătăți la acest eveniment?
Evaluarea numărului de participanți la eveniment, pe durata celor 2 zile ale competiției, precum și întocmirea rapoartelor media sunt fi un reper important de evaluare. De asemenea, a fost evaluată pagina de Facebook a evenimentului.
Concluzii
Orașul Cluj-Napoca are deja o vastă experiență în organizarea unor evenimente de amploare, cu siguranță. Numai cele două evenimente analizate evidențiază clar acest aspect.
Evenimentele respectă rigorile organizatorice, atât din punct de vedere al strategiei de relații publice, cât și din punct de vedere al managementului de eveniment. Chiar dacă este vorba despre evenimente diferite ca tipologie, public țintă, nișă, obiective finale urmărite, acestea au adus public numeros, recunoașterea orașului atât în plan intern, cât și în plan extern, o promovare intensă a orașului, ca susținător al multiculturalității, diversității și competiției sportive și, desigur, au contribuit la atragerea de investitori, dezvoltând din punct de vedere economic nu doar orașul, ci întreaga zonă.
De asemenea, trebuie să remarcăm și diferențele dintre cele două evenimente. Astfel, fiind vorba despre eveniment public vs eveniment privat, fondurile alocate sunt distribuite diferit și au proveniențe diferite. Dacă la evenimentul public, fondurile sunt în majoritae publice și sunt completate de sponsorizări, parteneriate și voluntariat, evenimentul privat se bizuie în majoritate pe fonduri provenite de la compania care a inițiat competiția – Ford și de la ceilalți parteneri de afaceri.
Analizând atât grilele de interviu, cât și chestionarele, materialele publicitare și aparițiile în media, observăm că, în principiu, ambele evenimente și-au îndeplinit cu succes obiectivele. Există și sunt puctate și minusuri – alocarea unui buget mai mare, o mai bună implicare din partea comunității și a sponsorilor, nemulțumirile legate de restricțiile de trafic, dificultatea de a organiza un eveniment de amploare, însă speranța că, în timp, lucrurile se vor schimba și că atât percepția publică, cât și imp-licarea comunității vor fi pozitive.
=== PR si event management final complet ===
UNIVERSITATEA BABEȘ-BOLYAI
FACULTATEA DE ȘTIINȚE POLITICE, ADMINISTRATIVE ȘI ALE COMUNICĂRII
DEPARTAMENTUL DE COMUNICARE, RELAȚII PUBLICE ȘI PUBLICITATE
LUCRARE DE LICENȚĂ
PR ȘI ORGANIZAREA DE EVENIMENTE
CERCETARE: ZILELE CLUJULUI ȘI TRANSILVANIA RALLY
COORDONATOR: Asist.Univ.Dr. FARCAȘ Paul
ABSOLVENT: MANCAȘ Irina
CLUJ-NAPOCA
2018
Cuprins
Introducere ……………………………………………………………………………………..3
Cap.I. Noțiuni introductive de relații publice ……………………………………5
I.1.Definiții ale conceptului de relații publice ……………………………………….5
I.2.Scurt istoric al relațiilor publice ……………………………………………………..8
1.3.Relațiile publice și social media ……………………………………………………11
1.4.Publicurile în strategia de relații publice și event management …………18
Cap.II. Campanii de comunicare. Etapele construirii unei campanii de comunicare …………………………………………………………………………………….20
II.1. Definiții ale conceptului de campanii de comunicare …………………….20
II.2. Tipuri de campanii de comunicare ………………………………………………20
II.3. Planul de campanie ……………………………………………………………………23
Cap.III. Event management ……………………………………………………………32
Cap.IV. Studiu de caz. Eveniment public vs. Eveniment privat. Zilele Clujului vs. Transilvania Rally ……………………………………………………………………..37
Concluzii ………………………………………………………………………………………..83
Bibliografie …………………………………………………………………………………….85
Introducere
Trăim într-o adevărată lume a vitezei, a gadgeturilor, a imaginilor afișate în mediul social în timp real. Toate acestea ne cer adaptabilitate și creativitate. Nici nu apucăm să ne acomodăm cu o situație și trebuie să trecem la o alta, pe care să o asimilăm din mers și să o pasăm trecutului cât mai repede cu putință. Imaginea joacă un rol esențial. Totul este imaginea care ne comunică ceva – de multe ori nici nu contează ce. Și nici noi, ca indivizi nu prea mai apucăm să realizăm ce ni se comunică, nu mai avem timpul și nici dispoziția necesară – asaltați fiind de tot felul de imagini și informații diverse – pentru a asimila și procesa imagini și conținuturi ale comunicării. Rețelele de socializare se bucură de numeroși utilizatori, gadgeturile ne țin în permanență conectați la tot ce se petrece în jurul nostru. Numai cine nu ține pasul cu tehnologia nu poate să se bucure de o imagine complexă și completă. Relațiile publice s-au mutat de pe hârtie pe tabletă sau pe smartphone și, de ce nu, pe smartTV. Iar cu ajutorul onlineului, pot fi organizate și promovate evenimente ample, cu un impact maxim asupra publicului și, desigur, cu rezultate pe măsură pentru organizații.
Lucrarea de față își propune să abordeze relațiile publice, în partea teoretică, sub două aspecte – abordarea teoretică și o scurtă incursiune în trecutul acestui domeniu și campaniile de relații publice. De asemenea, vom aborda și abordările moderne ale relațiilor publice, maniera în care tehnologia și-a pus amprenta asupra conceptului și asupra modului în care specialiștii construiesc acum campaniile de relații publice. Bagajul informațional și bibliografic este consistent, cuprinzând lucrări de specialitate și informații culese din spațiul social-media. Un ultim capitol teoretic este dedicat event managementului, pe care l-am abordat din perspectiva modernă, adaptată campaniilor de evenimente actuale.
Partea practică se referă la analiza a două evenimente diferite – un eveniment public, este vorba despre Zilele Clujului, organizate și susținute cu fonduri publice și un eveniment privat, Transilvania Rally, organizat de o companie privată, dar care are și susținere din fonduri publice.
Scopul aceste lucrări este în primul rând scolastic. Am cercetat și am analizat teoriile în domeniul relațiilor publice, pe care apoi le-am transpus într-un studiu de caz ce relevă în primul rând înțelegerea abordărilor teoretice.
Am ales să abordăm această temă deoarece am considerat că nicio campanie de comunicare și niciun eveniment nu se pot realiza fără a cunoaște temeinic ce înseamnă relațiile publice și nici care sunt etapele firești ale unei campanii.
De asemenea, am inserat un subcapitol dedicat noilor medii de comunicare, insistând pe comunicarea în social media și maniera în care ar trebui abordată această comunicare. Am prezentat succint care sunt în momentul de față tehnologiile de care dispunem – la nivel de gadget și la nivel de rețele sociale.
Cercetarea a fost mai degrabă una calitativă decât cantitativă, bazată pe realizarea și aplicarea unor grile de interviu relevante pentru tema cercetată, precum și pe analiza acestora, din punct de vedere al indicatorilor cheie. De asemenea, am aplicat și un chestionar, pe care l-am folosit la evaluarea evenimentelor.
Obiectivele propuse sunt de a demonstra că există atât similitudini, cât și diferențe majore între două evenimente – unul public și unul privat. De asemenea, am cătat să observăm dacă cele două evenimente și-au tins scopul pentru care au fost organizate – organizarea unui eveniment amplu, care să genereze ideea de brand a orașului Cluj-Napoca, ceea ce ar îmbunătăți pe termen mediu și lung imaginea orașului și ar atrage fonduri prin dezvoltarea culturală, turistică și economică, promovarea conceptului de comunitate și crearea unei unități sociale, atragerea unui număr important de turiști români și străini în oraș, atragerea oamenilor de afaceri români și străini, prin generarea conceptului de siguranță în business, crearea unei imagini pozitive a orașului – ca fiind un oraș dezvoltat din punct de vedere cultural, economic, social și turistic, un oraș care își conservă și își promovează istoria și cultura, dar și un oraș modern, care promovează noile concepte artistice, atragerea, pe viitor, a altor evenimente culturale de anvergură, care să ducă mai departe imaginea Clujului, generarea și promovarea conceptului de multiculturalitate și diversitate acceptată – pentru Zilele Clujului – și promovarea motorsportului în rândul tinerilor, promovarea turistică și economică a orașului, promovarea unei conduite sănătoase – pentru Transilvania Rally.
Pentru ca această lucrare să poată oferi un cadru teoretic și practic cât mai clar, am folosit un corpus bogat, pornind de la consacratele studii de relații publice și de marketing social și ajungând la cercetările recente și la noile trenduri în domeniu.
Rămâne de văzut pe parcursul acestui studiu dacă toate aceste ținte au fost atinse și dacă obiectivele urmărite au fost realizate în totalitate.
Cap.I. – Noțiuni introductive de Relații Publice
Relațiile publice au evoluat de la momentul apariției lor ca și concept de sine stătător. Dacă au debutat ca o necesitate de transparență în era marii industrializări, mergând mai mult pe comunicări unilaterale, în timp, relațiile publice au înțeles să evolueze dinspre organizații spre public, să aștepte feedback și chiar să îl ceară, să creeze evenimente și chiar să se implice în viața comunităților. Astăzi vorbim deja despre un proces complex, ce se realizează nu doar într-un singur departament, proces care are ca scop nu doar îmbunătățirea imaginii unei companii, a unui produs sau a unei persoane publice, ci care se concentrează pe dezvoltarea companiei în paralel cu cea a societății, pe sustenabilitate și durabilitate, pe implicare bilaterală.
Despre ce înseamnă relațiile publice dar și o scurtă trecere prin instoria acestui fenomen vom vorbi in cele ce urmează.
1. Definiții ale conceptului
Poate părea deplasat că într-o societate în care vorbim din ce în ce mai des de imagine, de responsabilitate socială, de vizibilitate, foarte mulți oameni confundă termenul de „relații publice” cu termeni precum „relații cu publicul”, „telemarketer”, „marketing executive”, „assistent manager” sau chiar „brand manager”. În acest context, în multe organizații, fișa postului unui PR cuprinde nu numai activități specifice de relații publice, ci și activități de marketing, publicitate, protocol, secretariat. Relațiile publice configurează un teritoriu extrem de complex și încă frământat. Definirea relațiilor publice și metodologia de operaționalizare a acestora implică dificultăți reale, cuprind conținutul intrinsec și perspectivele multiple de contextualizare (Iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria, 2003, p. 12). Definirea relațiilor publice, impunerea unei imagini sociale unitare și fixarea identității profesionale a celor care practică relațiile publice rămân obiective parțial îndeplinite. Multitudinea tipurilor de activități regăsite în sfera relațiilor publice, precum și a numeroaselor cercetări consacrate aspectelor teoretice ale public relation, au dus la proliferarea modalităților de concepere și denumire a acestui vast domeniu (Coman Cristina, 2001, p. 14).
Un autor remarcabil al definiției relațiilor publice este John W. Hill, care aprecia că relațiile publice nu pot fi definite altfel decât din prisma opiniei publice. Dacă Philip Koetler aprecia că "relațiile publice reprezintă un important instrument de marketing" (Philip Koetler, apud George David, 2003, p. 9), în logica aspră a realității contemporane, relațiile publice “au depășit viziunea restrictivă de simplă componentă a submixului de marketing, devenind o armă de temut (funcție a managementului strategic), îndeosebi datorită funcției sociale pe care imaginea organizațiilor o îndeplinește în societatea contemporană.” (Dagenais, 2003, p. 31).
Conceptul relații publice este legat de conceptul comunicare, ultimul fiind văzut ca un întreg. Astfel, R.E. Crable și S.E.Vibbert în Public Relations as Comunication, Management, afirmau că relațiile publice sunt: “o funcție a managementului comunicării, care este implicată în cercetarea, analizarea, influențarea și re-evaluarea relațiilor dintre o organizație și orice aspect din mediul înconjurător”(Cristina Coman,2001,p. 22).
Conform Enciclopediei de Relații Publice (2005, pp.679-684), relațiile publice reprezintă, pe lângă o disciplină academică, și "o practică profesională dedicată comunicării bidirecționale între organizații și publicurile care pot realiza sau împiedica succesul companiei".
De asemenea, relațiile publice reprezintă un „set de funcții manageriale și tehnice care favorizează capacitatea unei organizații de a asculta de publicurile sale, de a aprecia și de a răspunde acelor persoane ale căror relații mutuale cu organizația sunt necesare în dezvoltarea misiunii și viziunii sale”. (2005, p. 680)
Din punct de vedere didactic, definițiile elaborate de asociațiile de relații publice și de specialiștii în domeniu sunt deosebit de importante deoarece acestea exprimă opiniile celor mai avizate persoane – teoreticieni și practicieni deopotrivă.
În esențã, relațiile publice urmãresc, prin diverse tehnici și metode, sã creeze un climat de încredere și simpatie între o organizație și publicurile acesteia.
Lucien Matrat, autorul codului internațional de etică al relațiilor publice (apud Doug Newsom, 2003, p. 18) subliniază că relatiile publice sunt parte a strategiei de management. „Domeniul are două funcții: să răspundă așteptărilor acelora ale căror comportamente, judecăți și opinii pot să influențeze modul de operare și dezvoltare a unei întreprinderi, pe de o parte, și sa-i motiveze, pe de alta…
Stabilirea unei politici de relații publice înseamnă, în primul rând, armonizarea intereselor unei întreprinderi cu interesele acelora de care depinde dezvoltarea ei.” Mergând pe aceeași linie, Doug Newsom et all (2003, p.18) opniează că „relațiile publice înseamnă responsabilitate și înțelegere în stabilirea de politici și în informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizației și ale publicurilor ei”.
În condițiile în care toate organizațiile la care ne putem referi – fie ele economice, politice, educaționale – acționează în spațiul public, atunci se poate spune că relațiile publice constituie o strategie de comunicare publică.
Relațiile publice sunt o componentă intrinsecă a procesului general de comunicare interumană. Ele se referă atât la organizații, în sensul cel mai larg al acestui termen, cât și la indivizi, în măsura în care aceștia acționează ca persoane publice sau ca reprezentanți ai unor organizații.
În lucrarea Relații publice –garanția succesului (2003), George David ne aduce la cunoștință că de-a lungul timpului, activitatea de relații publice a fost definită în numeroase moduri, fără a se ajunge în prezent la o definiție unanim acceptată. Acest fapt este valabil pentru majoritatea disciplinelor, complexe, sau care se află în zona interdisciplinarității, așa cum sunt relațiile publice.
În esență, relațiile publice sunt un proces de influențare socială și pot fi încadrate în sfera largă a proceselor de acest gen. Spre deosebire alte procese de influențare socială, relațiile publice opereaza cu un alt tip de intenționalitate, adevărul fiind valoarea cardinală în baza căruia este construit mesajul organizației către publicurile sale și prin care este dobândită încrederea publicurilor în entitatea ce se instituie drept emițător de mesaje.
În cuprinsul unui studiu realizat în anul 1976, Rex F. Harlow a identificat peste 472 de definiții, mai mult sau mai puțin diferite, din care a sintetizat următoarele: „ Relațiile publice sunt funcția managerială distinctivă care ajută la stabilirea și menținerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă și la cooperarea dintre o organizație și publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutând managerii să fie informați asupra opiniei publice și să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc și accentuează obligațiile care ajută managerii să anticipeze tendințele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea și comunicarea bazate pe principii etice” (apud Pricopie Remus, 2013, p. 11).
Doug Newsom (2003, pp. 19 – 20) enunță cele zece principii de bază ale relațiilor publice, descriind în același timp funcția practicii relațiilor publice. Astfel, potrivit lui Newsom relațiile publice se bazează pe realitate, nu pe „paravane false. Programele planificate în mod conștient, care pun în prim plan interesul public, sunt baza politicilor corecte de relații publice”.
I.2. Scurt istoric al relațiilor publice
În căutarea răspunsurilor la întrebările : care este originea relațiilor publice și unde începe istoria acestora? mulți practicieni și teoreticieni au mers pe firul istoriei. Căutarea acestor răspunsuri a dus la apariția câtorva fire legate de originea relațiilor publice.
Astfel, istoricii sunt de părere că relațiile publice, în general, sunt la fel de vechi ca și civilizația. Unii autori ai relațiilor publice caută rădăcinile acestora în cele mai îndepărtate timpuri, considerând că tehnica utilizării informației cu scopul de a face mai lesne anumite intenții, acțiuni etc., este mai veche decât însăși națiunea.
Încă din antichitate, pentru ca societatea să existe, oamneii trebuiau să găsească, de comun acord, cele mai bune soluții, folosind pentru aceasta comunicarea interpersonală sau de grup. Relațiile publice, necunoscute inițial sub acest nume dar identificate sub forma oricărui efort susținut prin care se încerca obținerea acordului pentru anumite idei, fapte sau oameni, a insoțit evoluția oricărei societăți, plecând de la formele de organizare primare din timpurile antice și până la formele complexe de organizare a societăților moderne.
Pe parcursul istoriei, acestea au fost folosite în cauze politice, în războaie, pentru promovarea religiei, vinderea unor produse, strângerea de bani și pebtru a face cnoscute evenimente și oameni.
Cercetătorii din domeniul relațiilor publice sunt de părere că pentru a înțelege dezvoltarea relațiilor publice, trebuie făcută o analiză a evoluțiilor societății. Unii autori (Remus Pricopie, 2013, p. 46) în domeniul relațiilor publice susțin că practica și domeniul relațiilor publice au început să se contureze pe parcursul secolului al XIX-lea, termenul de „relații publice” fiind utilizat sporadic.
Astfel, în anul 1908, American Telephone and Telgraph Comapny (AT&T) utilizează termenul „relații publice” într-unul dintre rapoartele sale anuale, iar președintele companiei, Theodore Vail, precizează semnificația pe care o atribuie sintagmei, creionând prima definiție : „modalitatea prin care se caută și se obține bunăvoința publicului” (Gruning, J. E. și Hunt, T., 1984, apud Remus Pricopie, 2005, p. 68). Pornind de la acest punct, termenul începe să se extindă și către alte domenii. Însă, momentul de cotitură l-a constituit publicarea cărții lui Edward L. Bernays, Crystallizing Public Opinion, în anul 1923, fiind prima lucrare dedicată în exclusivitate domeniului.
Această carte cuprinde descrierea unei noi profesii și anume cea de consilier în relații publice, unde autorul prezintă pe larg scopul și funcțiile, spațiul de acțiune, tehnicile și conduita etică a celor care activează în acest domeniu.
După apariția acestei cărți, au început să apară nenumărate definiții și interpretări care continuă și în zilele noastre, practicienii și tepreticienii fiind în căutarea celei mai complete formule care să descrie cât mai bine conținutul și formele de manifestare ale relațiilor publice. Însă, fiecare schimbare a societății a dus și duce la declanșarea readaptării relațiilor publice la noul mediu.
Un alt om care a contribuit la dezvoltarea relațiilor publice a fos Ivy Lee. El a fost primul practician al relațiilor publice care a redactat primele principii care stau și azi la baza relațiilor publice și este considerat părintele relațiilor publice. Câteva din acest perincipii pe care el s-a bazat în cariera sa, sunt : adevărul este singura opțiune de succes, pe termen lung, în comunicarea publică; nevoia de a atinge un anumit echilibru între organizație și publicurile sale;menținerea deschisă a canalelor de comunicare ale unei organizații ca formă de înregistrare a fluctuaților mediului. Pentru Ivy Lee, „a spune” este la fel de important cu „a face”. El a considerat că armonia dintre cele două, precum și transparența și încrederea în partenerul de dialog sunt singurele instrumente prin care o persoană, organizație sau țară se poate prezenta în fața opiniei publice.
Constantin Lougovoy și Denis Huisman, autorii tratatului de relații publice care a apărut la Presses Universitaires de France, în 1981, au studiat contextul în care a apărut disciplina relații publice. Ei sunt de părere că între secolele al XIX-lea și al XX-lea în SUA s-au reunit pentru prima dată patru elemente care au asigurat climatul favorabil apariției, dezvoltării domeniului relații publice. Acestea sunt:
existența unei practici în domeniul comunicării publice;
existența unei prese de mare tiraj ;
industrializarea, cu consecințele ei economice și sociale;
o tradiție politică specifică.
În 1984, James E. Gruning și Todd Hunt elaborează o teorie conform căreia evoluția relațiilor publice în Statele Unite ale Americii poate fi încadrată în patru perioade bine determinate, fiecare dintre ele fiind caracterizate de un anumit model de comunicare. Astfel, ei consideră că relațiile publice au început să se dezvolte la jumătatea secolului al XIX-lea sub forma unei comunicări unidirecționale, având un scop propagandistic, care corespunde modelului impresariat/ publicitate.
De-a lungul secolului XX au fost descoperite ale trei perioade, fiecăreia fiindu-i asociat câte un model de relații publice și anume: modelul informării publice, modelul bidirecțional și asimetric, respectiv modelul bidirecțional și simetric.
Cei doi autori au ajuns să identifice cele patru modele ale relațiilor publice în baza cercetărilor referitoare la modul în care relațiile publice au fost practicate de-a lungul timpului. Astfel, aceste modele au următoarele caracteristici (James Gruning și Todd,1984, apud Remus Pricopie, 2013, pp.47-52) :
"modelul impresariat / publicitate
apare în anul 1850, promotorul modelului fiind P.T. Barnum;
caracterizat de o comunicare unidirecțională, dinspre orgaizație către public;
scopul acestui model este propagandistic, de promovare a credințelor organizațiilor, iar strategiile de comunicare nu se încadrează într-o matrice fundamentată teoretic;
acest tip de model este folosit în : acțiuni de rpomovare, sport, publicitate.
modelul informării publice
apare în anul 1900, promotorul modelului fiind Ivy Lee;
este caracterizat de o comunicare unidirecțională, nefundamentată toeretic, în schimb utilizează informația reală și cât se poate de completă;
scopul modelului este acela de diseminare a informațiilor;
are ca idee centrală transmiterea către public a cât mai multor informații despre organizație;
acest tip de model aduce prima schimbare a relațiilor publice, în sensul că nu mai este vorba despre câștigarea publicului cu orice preț, ci despre o politică de transparență în care adevărul este elementul care leagă publicul de organizație;
modelul este folosit în : agenții guvernamentale, organizații non- profit și business.
modelul relațiilor publice bidirecționale și asimetrice
apar în 1920, promotorul fiind Edward L. Bernays ;
scopul este persuadarea științifică;
aduce o nouă schimbare de conținut a relațiilor publice prin renunțarea la sistermul comunicării unidirecționale și înlocuirea cestuia cu sistemul de comunicare bidirecțional în care feed – back-ul are un rol important; prin înregistrarea feed – back-ului organizația este interesată numai de elemente care pot ajuta emițătorul în atingerea obiectivelor sale, organizația fiind cea care controlează comunicarea;
modelul este folosit în : business, anumite tipuri de agenții.
modelul relațiilor publice bidirecționale și simetrice
apare în anul 1960, promotorii modelului fiind Edward L. Bernays și alții;
scopul comunicării este înțelegerea reciprocă;
are ca noutate faptul că feed back-ul este nu numai un instrument prein care se studiază posibilitățile de a atinge obiectivele organizației și o modalitate de a identifica acele nevoi ale publicului care pot fi acoperite prin politicile practicate de organizație; interesul publicului contează în egală măsură pentru organizație ca și propriul interes, iar relațiile publice sunt performante numai dacă mediază între cele două interese în așa fel încât ele să atingă un punct de echilibru; în această situație se poate vorbi despre stabilirea unui parteneriat de lungă durată între organizație și public, în care fiecare își asumă anumite responsabilități;
acest tip de model se folosește în : business și anumite tipuri de agenții".
Trebuie precizat faptul că în prezent, istoria relațiilor publice treversează o nouă etapă și anume „era informației globale”. Relațiile publice au devenit un aspect esențial pentru societatea modernă, dintr-o mulțime de cauze, printre care: creșterea deosebită și continuă a populației, mai ales în marile orașe, în care cetățeanul are rareori ocazia contactului direct cu marile organizații de afaceri, sindicale, guvernamentale, instituționale care le influențează viețile; progresul științific și tehnologic, inclusiv automatizarea și computerizarea; revoluția din telecomunicații, fuziunile și consolidările marilor companii, interdependența crescută a unei societăți tot mai complexe.
Astăzi, Relațiile Publice s-au adaptat digitalizării comunicării. Astfel că, odată cu dezvoltarea rețelelor de comuncare socială, specialiștii în relații publice, brand managerii și event managerii s-au repliat pe această nișă extrem de largă și de importantă și au început să gândească și să implementeze strategii complexe de comunicare și relații publice în această sferă.
I.3. Relațiile publice și social media
Ce este social media? Vedem și auzim peste tot acest concept însă nu toată lumea îl cunoaște sau înțelege pe deplin. Social media este definit ca "orice platformă online care permite interacțiune între utlizatorii de internet" (Alexandru Negrea, 2014, p. 5). „Prin social media se înțlege ansamblul format din toate tipurile de comunicare și interacțiune realizate prin intermediul mediului virtual” (Diana Cismaru, Silvia Ciochină, 2014, p.46). Definiția este atât de largă încât trebuie să mergem mai departe prin a o explicita. Social Media se referă la rețelele sociale – facebook, twitter, linkedin, instagram, pinterest. De asemenea, platofrmele de comunicare prin întrebări și răspunsuri sunt considerate tot social media, chiar dacă unele dintre ele sunt mai mult sau mai puțin profesionalizate sau specializate. Platformele video sunt considerate, de asemenea, social media – youtube, vimeo, trilulilu. Și să nu uităm blogurile, la fel, mai mult sau mai puțin profesionalizate, cu un număr mai mare sau mai mic de view-uri. Desigur, și wikipedia este considerată tot o platformă social media. Bun, după ce am făcut această trecere în revistă a ceea ce înseamnă social media, putem spunem că este ceva ce nu se poate numi astfel? Ei bine, nu prea, pentru că întreg internetul abundă în astfel de platforme. Unele sunt free, adică neplătite. Altele au opțiuni plătite și opțiuni gratuite, platforme plătite integral și sunt și platforme care funcționează doar pentru anumite sisteme de operare – iTunes, de exemplu.
Având în vedere faptul că numai facebook avea, la in prima luna a anului 2017, numai platforma Facebook se bucura de un număr de "9,6 milioane de utilizatori/ posesori de conturi numai în România" (http://www.facebrands.ro/blog/2017/01/9-6-milioane-conturi-utilizator-facebook-romania/, accesat la data de 23 ianuarie 2018) și aproximativ 2 miliarde de utlizatori activi la nivel mondial, este firesc să ne îndreptăm atenția ca specialiști în relații publice asupra acestui mediu. Ce-i drept, ca urmare a noilor politici declarate de către managementul Facebook, numărul utilizatorilor a înregistrat la debutul lui 2018, pentru prima oară, o "scădere la nivel global, având cu un milion mai puține conturi active zilnic", apreciază platforma Idevice.ro (https://www.idevice.ro/2018/02/01/facebook-scadere-utilizatori/, accesat la data de 23.01.2018).
Sursa: https://www.idevice.ro/2018/02/01/facebook-scadere-utilizatori/facebook-utilizatori-noi-activi-t4-2017/, accesat la data de 23.01.2018
Sursa: https://www.idevice.ro/2018/02/01/facebook-scadere-utilizatori/facebook-crestere-incasari-t4-2017/, accesat la data de 23.01.2018
Cu toate acestea, platforma a înregistrat o creștere a încasărilor per utilizator.
Sursa: https://www.idevice.ro/2018/02/01/facebook-scadere-utilizatori/facebook-incasari-utilizator-t4-2017/, accesat la data de 23.01.2018
Studiile arată că micile companii au ca obiective – creșterea brandului (74%), generarea de trafic pe site (53%) și generarea de conținut (41%). Situația se schimbă puțin la companiile mijlocii, ce au ca obiective – creșterea brandului (75%), generarea de trafic pe site (50%) și generarea de conținut (34%). Întreprinderile și marile companii au ca obiective, astfel: creșterea brandului (65%), creșterea audienței (51%) și interfață cu clienții (38%).
În aceste condiții, este clar că fiecare companie va aborda strategii diferite de relații publice pe care să le aplice apoi în social media. Pentru unii, aflați încă la început de drum în ceea ce privește comunicarea online, crearea de conținut, indiferent de calitatea acestuia și de direcția către care se îndreaptă, este comunicare în social media. Sunt însă și companii care investesc în cercetare, comunicare și evaluare în social media, deoarece au înțeles că acesta este viitorul comunicării organizației.
Pentru a fi eficienți însă în comunicarea în social media, trebuie să înțelegem că trebuie să abordăm relațiile publice din această perspectivă, că trebuie să ne concentrăm mai mult pe vizual (cromatică, unghi, focalizare) și text, că trebuie ca prin tot ceea ce comunicăm să generăm valoare și să implicăm publicul țintă al organizației.
Avantajul relațiilor publice în social media este net cel al temporalității – postăm ceea ce se întâmplă chiar acum, putem preciza locul unde se desfășoară o activitate și persoanele implicate în respectiva activitate, răspundem în timp real comentariilor, aprecierilor și sesizărilor din partea publicurilor, însoțim textele de fotografii sau filme făcute la cald, avem feed-back real și permanent cu publicul și putem reacționa imediat în orice situație.
Rețelele sociale vs. site vs. mass-media online
Așa cum am subliniat anterior, rețele sociale se bucură de interacțiune în timp real între organizații și publicuri/fani, prieteni, followers. Este un avantaj major pentru companii să poată obține un feedback imediat în legătură cu produsele, valorile sau acțiunile pe care le derulează. De asemenea, o pagină de fani, la fel ca și un cont de twitter asigură o distribuție facilă a mesajelor promovate de organizație. Unele dintre acestea pot deveni virale. Cum? facebook, spre exemplu are o opțiune de promovare plătită, realizată pe zile, publicuri țintă, zone de acoperire. Costurile variază însă sunt relativ accesibile pentru o singură postare. De asemenea, la finalul campaniei, facebook trimite un raport de analiză a impactului, astfel încât se pot vedea și cuantifica foarte bine rezultatele. Un dezavantaj al rețelelor de socializare este acela că numărul de postări este foarte ridicat, astfel că din tot ceea ce postăm, doar un mic procent – undeva la 3,5% – ajunge direct la publicul țintă. Restul alunecă în news feed și există un risc foarte mare să treacă neobservat. Tocmai de aceea, companiile ar trebui să evite oversharingul și să se limiteze la un număr de una sau două postări zilnice, cu condiția ca acestea să fie relevante pentru activitatea organizației. În caz contrar, există riscul ca cei care sunt fani sau followers sa nu mai aibă posibilitatea de a distribui conținutul postat de companie, reducându-se astfel impactul comunicării. De asemenea, este foarte important ca postările să se refere în primul rând la activitatea organizației, publicul-fanii-follwerii pot fi implicați în comunicare și să fie de actualitate. Pe de altă parte, rețeaua profesională LinkedIn are un public mai puțin numeros, însă elevat din punct de vedere profesional. Dacă până acum rețeaua era folisită doar pentru a crea o legătură profesională, acum poate fi utilizată și ca o bază pentru marketingul online, crearea și lansarea de conținut, respectiv mesaje, activarea grupurilor de discuții.
Spre deosebire de rețelele sociale, blogul este un mediu de comunicare dacă îl privim din perspectiva audienței. „Din această perspectivă, blogurile au anumite trăsături, se adresează unui anumit tip de public (mai îngust sau mai larg), beneficiază de strategii de promovare, iar metodele de distribuție sunt variate” (Diana Cismaru, Raluca Ciochină, 2014, p.50). Blogul poate fi personal sau profesional, cu precizarea că cel personal poate fi generalist, specializat sau de nișă, în vreme ce blogul profesional este puternic nișat. De asemenea, sunt bloguri care abordează subiecte din mai multe domenii, atrăgând un segment mai mare de cititori și bloguri care abordează un sigur domeniu, care au un număr mai mic de cititori, dar care se poate bucura de o mai mare fidelitate din partea acestora dacă sunt folosite metode de fidelizare (conținut relevant, valoare, implicarea cititorului, implicare în viața comunității, etc.). Un blog crează atât conținut text, cât și imagine – fotografie, video și sunet. Funcție de rangul blogului, variază și numărul de postări, astfel că un blog care depășește rangul 1500 trebuie să aibă obligatoriu cel puțin două-trei postări săptămânale. Un avantaj al blogului este că poate fi distribuit ușor în alte rețele sociale, cu ajutorul unor instrumente – like&share pentru facebook, tweet pentru twitter, google+, linkedin. De asemenea, un blog de un rang mai ridicat poate câștiga din publicitate – postarea de bannere, reclame video – dar cu ajutorul google adwords și google adsense.
Diana Cismaru și Raluca Ciochină (2014, p. 54) realizează o clasificare a blogurilor. Astfel, acestea sunt: "bloguri personale, categorie în care se regăsesc blogurile narative, blogurile filosofie de viață, blogurile comentariu personal, blogurile utlitare (cel gen revista presei, care doar preiau conținut și îl redistribuie), bloguri profesionale, bloguri individuale de nișă (artistice, de divertisment, militante, umanitare, religioase, etc.), blogurile colective de nișă, blogurile corporative, bloguri revistă online si bloguri temporare (cele care stau la baza pregătirii unor evenimente, lansări de produs, conferințe, de regulă derulate într-un anumit interval delimitat de timp)". Un avantaj pentru orice companie este că poate invita blogării la lansările de produse sau la diferite evenimente, astfel încât mesajele companiei să ajungă la un număr cât mai mare de persoane. De asemenea, blogării pot prelua de la sine teme din subiectele abordate pe site, în blogul profesional sau pe rețelele sociale, rezultatul fiind, desigur, o mai bună expunere și distribuirea mesajelor către un public numeros.
Siteul este mijlocul prin intermediul căruia organizația poate să își crească rata de vizibilitate și de branding, prin faptul că promovează într-o manieră uniformă și constantă produsele și valorile organizației, prezintă principiile de organizare și funcționare ale acesteia, precum și membrii boardului. Dacă înainte, site-ul era un mijloc de comunicare unidirecțională, acum acesta a devenit un mijloc de comunicare interactivă, publicul putând trimite mesaje organizației. Un site trebuie să conțină elementele de identitate al companiei – siglă, mesaj, denumire, localizare, date de contact. Dincolo de aceasta, este foarte important ca siteul să conțină nu doar informații despre valorile și obiectivele companiei sau despre board și personal, ci mai ales să ofere informații de actualitate pentru fiecare produs/serviciu, distribuită pe categorii de public țintă, conținutul să fie specializat, să dețină o zonă de interacțiune cu publicul și să aibă integrate butoanele pentru social media.
Diferența ierarhizată între facebook – rețea socială și site într-o strategie de dezvoltare a comunicării, regăsim aici (Diana Cismaru, Raluca Ciochină, 2014, p.58):
În ceea ce privește mass-media, aceasta s-a mutat ușor ușor din sfera clasică către online. Aceasta deoarece studiile au relevat faptul că majoritatea persoanelor consumă știrile din fața calculatorului sau a telefonului. De asemenea, interacțiunea este și mai ridicată, având în vedere faptul că fiecare știre are jos opțiunea de comentariu, realizându-se o comunicare interactivă între cititorii unei platforme de media. De asemenea, opțiunea de livestreaming a devenit mult mai facilă pentru majoritatea consumatorilor de presă, astfel că de multe ori televizoarele sunt folosite doar pentru vizionarea filmelor sau a e misiunilor de divertisment. Foarte important de subliniat este faptul că majoritatea jurnaliștilor și-au creat bloguri, unde postează știri, opinii, comentarii, unde invită publicul să ofere un feedback. Mass-media online a căpătat, în acest context, o importanță foarte mare, având în vedere faptul că se bucură de profesionalizare. Așadar, știrile, opiniile și analizele transmise online au aceeași autoritate ca și cele transmise pe calea undelor clasice. Un alt avantaj este acela că inclusiv ziarele s-au mutat în online, depășind limita impusă de temporalitate și transmițând știri cu caracter de breaking-news, în timp real. Unele ziare online au inclusiv spații și intervale orare destinate unor discuții filmate și transmise live- adevărul live este un exemplu relevant. Mass-media online pot fi benefice și utile în strategia de comunicare a companiilor, pentru că se bucură de o audiență fidelă, public numeros și arie de răspândire foarte largă, precum și de preluarea și transmiterea de informații fierbinți.
I.4. Publicurile în strategia de relații publice și event management
De-a lungul timpului, cercetătorii în relații publice, marketing și sociologie au relevat modul în care putem distinge cui ne adresăm prin produsele, comunicările, prețurile și distribuția implementate de companii.
Pentru a fixa țintele comunicării sau publicurile cărora ne adresăm într-o campanie trebuie să știm foarte bine ce produse promovăm. De aici pornim mai departe în cautarea celor care ar dori să consume produsele noastre. Cum facem treaba asta? Haideți să privim puțin ce ne spun cercetătorii în domeniu.
În 1986, David Bernstein reprezenta grafic tipologia publicurilor unei organizații printr-o roată, care îi poartă numele – Roata lui Bernstein. Modelul propus de autorul britanic (apud Remus Pricopie, 2011, p.116 passim) așează organizația în centrul roții, tipurile de public pe circumferința externă a roții, iar canalele de comunicare sunt dispuse sub forma unor spițe. Astfel, constatăm că există mai multe tipuri diferențiate de public: media– locală, regională, națională sau internațională, presă scrisă, radio sau televiziune, presă de specialitate (specifică domeniului în care activează organizația); guvern– local, național sau supranațional; instituții financiare– bănci sau alte instituții care administrează fonduri de investiții, lideri de opinie în domeniul financiar-bancar, ca de exemplu analiști sau jurnalisti; clienți– cei care primesc produsele și serviciile organizației, pentru care pot plăti (direct sau indirect) sau nu. Clienții pot fi interni (din interiorul organizației) sau externi, iar opțiunea de a avea statutul de client poate fi una individuală sau poate fi o decizie administrativă; publicul general– oricine are un interes legat de organizație, incluzând aici potențiali sau foști angajați ori clienți sau orice altă persoană care poate influența decizii sau opinii despre organizație; publicul intern– fiecare angajat în parte sau asociațiile profesionale ori sindicatele care sunt împuternicite să reprezinte angajații în raport cu patronatul; publicul local– comunitatea locală, incluzând aici și membri ai altor categorii de public, de exemplu angajații, media locale sau administrația locală; grupurile de influență – grupurile de presiune, grupuri de voluntari, asociații profesionale, camere de comerț, grupuri politice, orice alte tipuri de asociații care pot avea o influență asupra opiniei publice sau în luarea unei decizii ce afectează organizația; parteneri– parteneri comerciali, de servicii sau distribuție, parteneri de proiecte.
Conform clasificărilor generale, publicurile unei organizații se împart în publicuri interne și publicuri externe.
Publicurile intrne se caracterizează prin identitate instituțională unitară și este format din angajații respectivei organizații, începând cu staff-ul managerial și terminând cu colaboratorii pe termen limitat.
Publicurile externe sunt mult mai diversificate, nu se caracterizează prin apartenența instituțională, însă au legături cu organizația în cauză. Astfel, din categoria publicurilor externe fac parte cumpărătorii, furnizorii, beneficiarii, distribuitorii, concurenții, agențiile guvernamentale.
Mergând pe o linie actuală de clasificare a publicurilor, putem spune că vorbim de stakeholderi atunci când avem de a face cu investitori, parteneri de afaceri, colaboratori, personal intern – aceștia au o legătură de reprezentare a companiei și cu compania, există protocoale standardizate între companie și aceștia iar comunicarea se realizează la un alt nivel decât comunicarea cu celelalte categorii de public. Avem un public căruia ne adresăm direct – clienții care deja cunosc compania și care sunt fideli produselor și valorilor comunicate și promovate de companie. Tot aceștia joacă și rolul de public implicat, cel care transmite mai departe mesajele, produsele și valorile companiei, atrăgând noi clienți. De asemenea, există și un public general, cel care încă nu cunoaște atât de bine produsele și valorile organizației, dar care urmărește compania „din umbră”. Este publicul care are interacțiuni rare cu organizația, dar care ar putea deveni la un moment dat implicat. Desigur, există și acea categorie de public pe care nu o putem atinge niciodată, intangibilă, deoarece nu aderă nici la produsele și nici la valorile companiei, dar dintre care există o categorie de urmăritori. Aceasta din urmă se lansează în atacuri negative la adresa companiei, căutând în permanență argumente pentru a desființa orice comunicare.
Cap.II. – Campanii de comunicare. Etapele construirii unei campanii de comunicare
II.1.Definiții ale conceptului campanii de comunicare
O definiție completă a campaniilor de comunicare apreciază că acestea „reprezintă totalitatea operațiilor coordonate de comunicare, derulate într-o perioadă de timp determinată, într-un anumit areal, în vederea îndeplinirii unor scopuri și obiective ale organizațiilor în raport cu anumite ținte ale comunicării” (Stancu Valentin, 2004, p. 1). Cristina Coman vorbește despre campaniile de relații publice și oferă următoare definiție conceptului (2001, p. 73): „campania de relații publice este un efort susținut al unei organizații pentru a construi relații sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare și evaluarea rezultatelor obținute”. În esență, putem spune că relațiile publice apar ca „o modalitate de comunicare între o organizație și publicurile sale” (Dumitru Iacob, Diana Maria Cismaru, 2003, p. 14). Doug Newsom et al. (2012, p. 571) subliniau: „campaniile sunt eforturi coordonate, ample și orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizației să atingă în viitor un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declarații de principii”. Așa cum sublinia și Joe Marconi în lucrarea Ghid practic de relații publice (2007, p. 29), „puține succese sun accidentale”, ele datorându-se în principal unor planuri bine gândite și structurate. Astfel, Joe Marconi nu oferă o definiție clasică a campaniilor de relații publice, ci definește campania prin prisma elementelor sale: „un plan de relații publice definește publicul țintă pentru efortul depus, stabilește obiectivele și prioritățile” (Joe Marconi, 2007, p. 29).
II.2. Tipuri de campanii de comunicare
Campaniile de comunicare pot fi clasificate în funcție de mai multe criterii. W.S. Dunn (Coman Cristina, 2001, p. 79) propune o clasificare astfel:
după durată – cu bătaie lungă sau cu bătaie scurtă;
după conținut – vizează teme de mare amploare sau vizează teme limitate;
după publicul lor – restrânse la publicul intern sau extinse la nivelul unor mari categorii de publicuri;
după obiective – strategice sau tactice. În funcție de acest criteriu, Patrick Jackson, fondatorul companiei internaționale Jackson, Jackson & Wagner, consideră că o campanie poate avea șase tipuri de obiective:
conștientizarea unei probleme – se urmărește aducerea în prim-planul atenției publicului a anumitor teme de dezbatere, situații, atitudini (un exemplu îl constituie acțiunile prin care se urmărește prevenirea fumatului în timpul sarcinii);
informarea publicului – pe lângă conștientizarea unei probleme se urmărește și îmbogățirea informațiilor referitoare la specificul acelei probleme (continuând exemplul, pot fi expuse publicului țintă cazuri ale unor tinere care au suferit din cauza fumatului pe perioada sarcinii);
educarea publicului – constă în pregătirea publicului de a actiona, în baza informațiilor primite, în concordanță cu obiectivele campaniei (campania „fără fumuri”);
întărirea atitudinilor – vizează acele categorii de public despre care se știe că susțin valorile organizației: ele se bazează pe reactualizarea normelor, valorilor și comportamentelor publicurilor respective (reducerea numărului de fumători)
schimbarea atitudinilor – sunt vizate publicurile care nu împărtășesc valorile organizației (campania împotriva fumatului);
schimbarea comportamentului – urmărește inducerea publicului a unor noi modele de acțiune (campania pentru apelarea la un psiholog).
Valentin Stancu (2008, pp. 2 – 4) prezintă nouă tipuri de campanii de comunicare și anume:
Campania de poziționare. Philip Koetler, în studiul Managementul Marketingului (1997, p. 24) apreciză că poziționarea este un termen caracteristic marketingului și presupune „actul proiectării ofertei și imaginii unei firme în așa fel încât consumatorii vizați să ințeleagă și să aprecieze ceea ce reprezintă firma în report cu concurenții săi”. Mergând pe ideea lui Koetler, sunt identificate trei etape privind campania de poziționare și anume: identificarea unor posibile diferențe între produsele, serviciile, personalul și imaginea proprie și cele ale concurenței; aplicarea criteriilor necesare alegerii celor mai importante diferențe și semnalarea în mod eficient a pieței țintă în ce mod se diferențiază față de concurență.
Campania de conștientizare are ca scop inducerea în rândul publicului țintă a conștiinței a ceva anume. Spre exemplu, campaniile prin care pasagerii unui autoturism sunt îndemnați să poarte centura de siguranță sau campanie de avertizare.
Campania de informare publică diferă de campaniile prezentate mai sus prin faptul că sunt, în principiu, campanii guvernamentale sau cu sprijin guvernamental, campanii în cadrul cărora opinia publică este informată cu privire la activitatea unor ministere sau agenții de stat, cu privire la integrarea in UE, precum și cu privire la diferite programe.
Campanii de educare a publicului. Referitor la cest tip de campanii, Valentin Stancu (2008, p. 4) preciza: „folosind cuvântul educație în sens pedagogic (educația copiilor) sau andragogic (educarea adulților), (…) se referă la faptul că o persoană (adult sau copil) poate procesa suficiente cunoștințe (informații, atitudini, opinii) și le încorporează în propriul sistem de referință (atitudinal sau emoțional) încât să-l aplice zilnic sau ori de câte ori este nevoie”.
Campania de întărire a atitudinilor și comportamentelor, care are ca public țintă susținătorii organizației .
Campania de schimbare a atitudinii se adresează celor care nu sunt susținătorii organizației noastre. Valentin Stancu (2008, p. 3) apreciză că această campanie este apreciată ca fiind foarte „dură, întrucât presupune crearea disonanței cognitive”.
Campania de modificare a comportamentului este, de asemenea, o campanie destul de dură deoarece presupune influențarea publicului țintă în vederea adoptării tipului de comportament dorit de organizație.
Campania de contracarare imagologică în situații de criză este dificil de implementat, indiferent de spațiul în care se derulează campania de contracarare. De altfel, în cazul acestui tip de campanie sunt utilizate și metode, acțiuni și fapte non – etice.
Campania de modificare / consolidare a reprezentării / imaginii organizației – campania imagologică – stă, de fapt, la baza tuturor celorlalte campanii și presupune modificarea sau consolidarea imaginii / reprezentării țintelor față de organizație.
II.3. Planul de campanie
Pentru a putea fi implementată, orice campanie de comunicare, fie ca vorbim despre o campanie clasică de relații publice sau despre proiectarea unui eveniment mai amplu, necesită întocmirea unui plan ce trebuie respectat cu rigurozitate. Planul campaniei se realizează respectând anumiți pași logici. Cristina Coman (2001, p. 81), propune un număr de 9 etape ale planului de campanie.
Definirea problemei de soluționat
Definirea problemei este prima etapă a planului de campanie de public relations. Este foarte importantă această etapă și nu trebuie neglijată, deoarece în funcție de aceasta vom stabili ce anume vom comunica, vom identifica publicurile țintă, vom defini obiectivele și bugetul campaniei. „Problema” nu trebuie interpretată strict în sensul negativ al termenului, aceasta fiind, de fapt, tradusă în scopul pentru care vom demara o campanie de relații publice. Dumitru Iacob (2003, p. 136), apreciază că „problema” se poate referi la „anumite situații incipiente care se pot acutiza și chiar la anumite oportunități din domeniul creării de imagine de care organizația se poate servi pentru atingerea scopului de ansamblu”.
Analiza situației
Analiza situației este cea de a doua etapă în realizarea unui plan de campanii de relații publice, ce presupune furnizarea datelor a ceea ce ar trebui să conțină un dosar de informare. Bernard Dagenais consideră că (2003, p. 102) „etapa analizei situației constituie pivotul central al unui plan de campanie. Scopul principal nu este să facem o campanie excelentă și remarcabilă, ci una care să rezolve o problemă a organizației…”. Așa cum arată diverși specialiști (S. M. Cutlip și colab., 1994, pp. 323 – 327), analiza situației presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema în cauză sau la istoricul organizației, părțile implicate sau afectate, efectele ei etc. Analiza situației permite examinarea faptelor și datelor, identificarea slăbiciunilor și a punctelor tari ale unei organizații, definirea situației actuale și a cauzelor ei, precum și sugerarea principalelor elemente ale unei viitoare situații îmbunătățite. Cercetările și zvonurile, datele obținute prin sondaje, studierea dosarelor de presă și intuițiile partenerilor organizației constituie tot atâtea piste demne de luat în seamă. Analiza situației se realizează, în general, fie cu ajutorul SWOT, fie cu ajutorul PEST. Desigur, atunci cand vorbim despre organizarea unui eveniment public sau privat, avem în vedere analiza SWOT, precum și alte analize calitative și cantitative, follwow-up-uri, analize ale trendurilor in media, sondaje, insight-uri ale comunicării online etc. Analiza situației se poate materializa într-un dosar de lucru ce cuprinde două secțiuni:
Analiza factorilor interni. În cadrul acestei analize se trec în revistă imaginile și acțiunile persoanelor importante din organizație, structurile și procesele relevante pentru problema în cauză, istoricul implicării organizației în acea problemă – în cazul în care s-a mai confruntat cu aceasta – ; de asemenea, se realizează un audit al comunicării (atitudinile și practicile de comunicare ale organizației) cu scopul de a se înțelege mai bine modul în care ea comunică cu publicurile sale. În acest scop se pot organiza întâlniri și forumuri de discuții cu membrii organizației, se pot studia documentele organizației sau se pot întreprinde cercetări riguroase (chestionare, focus-grup, interviuri semi-direcționate) pentru a afla opiniile personalului, sistemele lor valori, normele și direcțiile de comportament semnificative. Aceasta permite managementului organizației să își plieze stilurile de comunicare pe publicurile sale interne.
Analiza factorilor externi se referă îndeosebi la segmentele de public din exteriorul organizației, implicate sau afectate de acea problemă. Trebuie aflat de cine este reprezentată această categorie de public, ce părere are despre organizație, ce nevoi de informare manifestă. Pe lângă aceasta, trebuie identificate cunoștințele și atitudinile publicului față de situația creată, căile prin care își obține informațiile, acțiunile întreprinse, scopurile urmărite. În funcție de aceste date vor fi fixate obiectivele de comunicare specifice fiecărui grup și vor fi concepute și aplicate strategii de acțiune diferențiate.
Publicurile țintă
Precizarea publicurilor țintǎ înseamnǎ de fapt identificarea celor cǎrora le este adresatǎ campania. În funcție de rǎspunsul la aceastǎ întrebare se pot construi apoi cele mai eficace mijloace de atingere a scopului enunțat anterior, prin folosirea unor metode adecvate fiecǎrei categorii de public. Pornind de la scopul campaniei, categoria de public vizatǎ poate fi mai largǎ sau mai strânsǎ. Pentru aceasta trebuie avute în vedere "modalitǎțile de segmentare a publicului, respectiv criteriile de identificare a grupurilor care sunt importante pentru succesul campaniei" (Robert Kendall, apud Cristina Coman, 2001, p. 94). Din perspectiva psihologicǎ, "diversele categorii de public se formeazǎ pe baza dezvoltǎrii unor atitudini și a unor opinii comune, ceea ce presupune existența unor interese relativ constante" (Dumitru Iacob, Diana Maria Cismaru, 2003, p. 64). O cunoaștere cât mai bunǎ a factorilor care stau la baza formǎrii reprezentǎrilor diferitelor categorii de public, ajutǎ la adecvarea campaniei astfel încât aceasta sǎ determine modificǎri la nivelul comportamentului dorit. Rolul specialistului de relații publice este acela de a cunoaște foarte bine caracteristicile publicului pentru a putea comunica cât mai eficient mesajele organizației și pentru a maximiza efectele campaniei pe care o construiește ; însǎ, în același timp, aceasta trebuie sǎ aibǎ în vedere și mesajele venite dinspre public, pentru a ajuta organizația sǎ se adapteze la nevoile publicurilor (Bernard Dagenais, 2002, p. 196).
Stabilirea strategiei
Stabilirea strategiei de acțiune. Capacitatea specialistului de relații publice de a determina care este cea mai potrivită strategie într-o anumită situație se bazează pe experiența profesională a acestuia, experiență care poate fi rezultată fie din activitatea practică, fie din acumulările de natură teoretică, fie prin studierea unor cazuri diverse, care au legătură cu situația în care organizația se află în prezent (Dumitru Iacob, Diana Maria Cismaru, 2003, p. 120). Pentru alegerea celei mai bune strategii, Robert Kendall propune o listă cu cinci tipuri posibile și tacticile aferente acestora (apud Cristina Coman, 2001, pp. 96-98).
Inactivitatea strategică. În anumite condiții (de exemplu, în cazul în care o organizație cu proastă reputație răspândește informații false), cea mai bună strategie este aceea de a nu întreprinde nimic, de a ignora acuzațiile.
Activități de diseminare a informației. Aceasta se referă la răspândirea de mesaje care prezintă organizația sau poziția organizației, iar pentru acest lucru pot fi folosite diferite tactici, cum ar fi : programe de informare publică, conferințe de presă, lobby-ul, aparițiile publice, biroul de presă, corectarea informațiilor, expunerea de suporturi informative .
Organizarea de evenimente vizează transmiterea de informații prin diferite mijloace : evenimente neplanificate, ceremonii, evenimente puse în scenă, concursuri sau competiții .
Activitățile promoționale sunt o metodă de impunere, în spațiul public, a imaginii organizației prin diverse tactici : acțiuni de marketing, acțiuni de strângere de fonduri, acțiuni civice sau manifestări civice legate de produsele sau serviciile oferite de organizație.
Activități organizaționale reprezintă o strategie de promovare a organizației în mediul ei specific, prin : poziționarea organizației în mediul specific de activitate, construirea de alianțe și coaliții, participarea la convenții, conferințe sau seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc între alte organizații.
Obiectivele campaniei
După ce a fost stabilit diagnosticul, acesta trebuie tradus în obiectivele operaționale. Organizația trebuie neapărat să aibă o idee clară despre ceea ce vrea să obțină prin activitățile de relații publice. Definirea obiectivelor reprezintă o necesitate absolută pentru planificarea eficientă a campaniei și pentru măsurarea rezultatelor ei. Un obiectiv trebuie întotdeauna exprimat în termeni măsurabili, adică în valoare absolută sau în procentaj. De exemplu, obiectivul se poate exprima astfel : creșterea popularității mărcii cu 30% sau 50% într-un an de zile, în rândul tinerilor între 15 și 20 de ani sau, promovarea turistică a unui oraș/centru cultural, în vederea atragerii nu numai de turiști naționali și străini, ci și de fonduri menite să dezvolte orașul sau promovarea unor activități sportive, cu implicare națională și internațională, în paralel cu lansarea unor mesaje de conștieintizare/implicare.
. Proporția de reușită trebuie să exprime o distanță de acoperit. Un ideal, desigur, dar destul de realist. În continuare, se va stabili perioada de timp de care este nevoie pentru atingerea obiectivului propus. Atunci când vine momentul stabilirii obiectivelor, trebuie realizat faptul că se urmăresc rezultate diferite în funcție de publicul-țintă la care se adresează. Deși poate exista o singură problemă, se poate confrunta cu publicuri-țintă care au atitudini și comportamente diferite. Pentru a concilia aceste probleme, există două modalități de lucru în formularea obiectivelor : se crează un obiectiv general și separat, obiective specifice.
Obiectivul general se referă de obicei la cunoașterea produsului. Iar obiectivele specifice sunt create pentru fiecare public-țintă în parte și dau naștere unor strategii specifice. Fiecare obiectiv va trebui să fie construit la fel, având cele cinci elemente : durata, obiect, public-țintă, sarcina de îndeplinit și proporția de reușită. În momentul formulării obiectivelor, trebuie stabilite măsurile care vor fi necesare în diferite stadii de evaluare a campaniei, și mai ales, să se precizeze în mod cantitativ punctul sau punctele de reper. Trebuie să se formuleze obiective care se referă la : obiect/campanie, sarcina de îndeplinit, durata, proporția de reușită sau publicul-țintă vizat, pentru că toate aceste elemente sunt ușor de controlat. Obiectivul se referă, la urma urmei, la rezultatul așteptat.
Stabilirea obiectivelor unei campanii constă în exprimarea rezultatelor care se așteaptă a fi obținute. Conform unor autori (J. A. Hendrix, apud Cristina Coman, 2001, p. 92), obiectivele pot fi catalogate după anumite criterii, astfel: "obiective de producție (cele care se referă la rezultate concrete ale activităților de relații publice) și obiective de impact", care se împart la rândul lor în alte două categorii – informaționale (care implică modificarea atitudinilor publicurilor față de organizație, produsele sau serviciile oferite) și comportamentale (vizează întărirea comportamentului favorabil față de organizație sau modificarea acestuia într-un sens pozitiv).
Axa campaniei
Urmează etapa de realizare propriu zisă a planului de campanie. Trebuie stabilită tema centrală a strategiei și a mesajelor. Ce se va transmite publicului-țintă? Ce trebuie să rețină el? etc. Răspunsurile la aceste întrebări vor duce la alegerea axei campaniei, care va permite la rândul ei constituirea ansamblului de mesaje.
Axa este o noțiune dificil de definit pentru că ea rezultă dintr-un concept special care nu există în sine. Se definește axa înaintea strategiei, dar, de fapt, cele două elemente sunt strâns legate, așa cum și publicul-țintă este legat de obiectivul propus. Este vorba despre ideea esențială, de bază, călăuzitoare, în jurul căreia toate mesajele vor fi construite. Ea va da tonul campaniei, constituindu-se într-un fel de temă centrală a acesteia. „Axa campaniei reprezintă ideea centrală din care purcede ansamblul acțiunilor de relații publice; axa seamănă cu un „coridor” care reunește ansamblul camerelor unor case mari” (Andre Collard, Marc Chiasson, apud Bernard Dagenais, 2003, p.228). Având în vedere faptul că axa trebuie să fie un răspuns la un obiectiv, ea va fi construită pornind de la aceleași elemente ca acesta. Este foarte importantă adaptarea la publicul-țintă vizat. Cum într-un plan de campanie pot fi urmărite mai multe publicuri-țintă, axa este cea care trebuie să medieze între acestea.
Mesajul campaniei
Precizarea sloganului. Sloganul reprezintă fraza-cheie care însoțește fiecare mesaj; este o formulă scurtă, concisă, ușor de reținut, surprinzătoare , care rezumă întreaga axă a campaniei; informația este comunicată în fraze scurte și memorabile, care sunt ușor de interpretat și "sugerează înțelesuri în funcție de nevoile oamenilor" (Denis L. Wilcox et all, 1986, p. 179).
Mesajul va fi construit în mod diferit pentru diversele publicuri țintă și pentru a acoperi toate obiectivele campaniei. Specialistul în relații publice caută în produs un element care să posede o valoare de știre. Această valoare de informație, de știre, va face obiectul comunicatului de presă sau al reportajului difuzat de mass-media. Mesajul este făcut pentru a seduce, a persuada, a convinge. El nu este neutru. Dacă oferă o anumită informație, atunci o face pentru a populariza produsul, serviciul sau cauza socială, pentru a provoca o schimbare de atitudine sau comportament. Indiferent de tehnicile folosite, mesajele pot lua diverse forme, în funcție de mandatul încredințat.
Mesajul de ordin politic. În acest context, există două feluri de mesaje : cele emise de mediul politic și cele destinate acestuia. Amândouă vizează binele societății, însă, în primul caz, alesul este cel care vorbește publicului, în timp ce, în al doilea acesta din urmă își exprimă dorințele sau își manifestă intențiile. Mesajul politic se regăsește peste tot acolo unde autoritățile sunt supuse deciziei electorale a cetățenilor, adică la diverse niveluri ale autorității guvernamentale, dar și în toate zonele publice în care se are de-a face cu primari, consilieri, etc.
Mesajul de prestigiu. Acest mesaj întărește imaginea de marcă a unei organizații, a unui produs sau chiar a unui stat. Mesajul de prestigiu nu oferă în mod absolut obligatoriu informații despre organizație. El situează însă organizația într-un mediu care îi conferă acesteia o valoare adăugată.
Mesajul care vizează o schimbare de comportament. Mesajele care vizează comportamentul social se prezintă sub două forme. Pe de o parte, statul și anumite grupări vor promova cauzele în care cred; pe de altă parte, alte grupări de interese și organizații se vor alătura acestor cauze, pentru a-și demonstra compasiunea sau pentru a câștiga capital de simpatie din partea publicului.
Mesajul comercial. Acesta poate înregistra diferite fațete. În ultimii ani, organizațiile și produsele lor încearcă să se lanseze în producțiile cinematografice.
Mesajul combatant. Organizațiile care se afirmă în sfera publică nu se pot sustrage contestărilor care vin din partea unor segmente ale publicului. Organizațiile dedicate susținerii unor cauze au recurs la mesaje de luptă, concepute special pentru adversarii lor. Există chiar o formă de publicitate, numită pledoarie, care presupune luarea de poziție în cadrul unei controverse.
Proiectarea planului pe obiective operaționale
Proiectarea planului pe obiective operaționale. Este nevoie de o defalcare cât mai amănunțită a activităților ce urmează a fi desfășurate în cadrul campaniei pentru a determina cât mai exact resursele necesare îndeplinirii acestora și a le raporta la cele deja existente. Pentru aceasta trebuie avut în vedere faptul că, potrivit analiștilor americani, resursele includ timp, bani și oameni. Desigur că la acestea mai pot fi adăugate și alte "mijloace de comunicare, relații, informații, cunoștințe metodologii și atribute" (Bernard Dagenais, 2003, p. 298). În funcție de obiectivele alese, obiective care trebuie să fie cuantificabile, se poate determina șirul exact al acțiunilor și activităților ce trebuie realizate pentru îndeplinirea fiecăruia dintre acestea. În plus așa cum am văzut, campaniile de relații publice vizează în esență, schimbări la nivel comportamental în sensul acceptării mesajului campaniei și adoptării unei noi conduite în raport cu acesta. Însă pentru specialiștii de relații publice este greu de măsurat acest lucru. De aceea este nevoie de operaționalizarea obiectivelor, adică găsirea acelor criterii cuantificabile de măsurare a efectelor campaniei de relații publice, în funcție de direcția urmărită pentru schimbarea comportamentelor. "Operaționalizarea obiectivelor ajută la o evaluare exactă a gradului de îndeplinire a obiectivelor propuse, deoarece un obiectiv care nu poate fi evaluat nu este folositor" (Scott M. Cutlip, 1994, p. 293).
Calendarul campaniei
Proiectarea calendarului campaniei (GANTT sau alt tip) constă în determinarea etapelor de acțiune ale campaniei și programarea acestora astfel încât planul de campanie să fie gata la momentul stabilit. Calendarul activităților este diferit de programul activităților care constă în alegerea datelor calendaristice pentru fiecare acțiune ce urmează a fi îndeplinită in cadrul campaniei. Calendarul va indica atât data pentru fiecare acțiune cât și timpul necesar pentru pregătirea și desfășurarea acesteia (Cristina Coman, 2001, p. 103). Calendarul unei campanii trebuie să fie cât mai flexibil, adică să permită întârzieri sau schimbări de ultim moment și trebuie să țină seama de calendarul real, respectiv sărbători sau evenimente deja programate. Modul de prezentare a calendarului campaniei poate fi realizat în mai multe forme. Cristina Coman propune patru variante :
Tabloul lui GANTT constă în prezentarea calendarului, cu datele sale, indicând prin culori timpul presupus de îndeplinirea unei sarcini ;
Calendarul povestit constă în prezentarea detailată a fiecărei acțiuni, inclusiv data desfășurării acesteia ;
Calendarul pentru fiecare lună este un calendar pe care sunt încercuite datele acțiunilor, pentru care sunt precizate activitățile și detaliile de comunicare ;
Calendarul global este reprezentat ca o schemă grafică pe care sunt trecute toate elementele strategiei, cu intervale de timp necesare organizării și derulării acestora.
Proiectarea planului media
Așa cum am văzut, "succesul unei campanii de relații publice, și prin succes avem în vedere gradul de implicare a obiectivelor propuse, depinde în mare măsură de strategia și tacticile alese, respectiv modalitatea de realizarea conexiunii comunicaționale efective între organizație și publicurile sale" (Dumitru Iacob, Diana Maria Cismaru, 2003, p. 122). Modul în care o organizație reușește să își facă auzit și înțeles mesajul campaniei, depinde în mare măsură de modul în care acesta își alege cele mai potrivite canale mediatice. "Tehnologiile informaționale au un impact formativ important în ceea ce privește tiparele de gândire și comportament ale oamenilor, influențând puternic cursul și rezultatele proceselor educaționale" ( George David, 2008, p.15), cât și ca mijloc de comunicare cu publicul țintă. Bernard Dagenais remarcă faptul că în relațiile publice, "orice tip de manifestare atrage atenția mass-media" (Bernard Dagenais, 2003, p. 257). În ceea ce privește canalele de comunicare pe care un specialist în relațiile publice le are la dispoziție, Cristina Coman propune o clasificare bazată pe lucrări de specialitate :
Evenimente speciale – sunt special create de către organizație pentru stabilirea unor relații speciale cu publicurile importante și pentru a putea fi remarcată de către alte categorii de publicuri. Printre acestea se numără aniversările, comemorărilor, concertele, expozițiile, festivalurile, conferințele, dezbaterile sau seminariile, decernările de premii, zilele ,,Ușilor deschise’’, sponsorizările, vizitele la diferite obiective, lansări de produse sau servicii ;
Media controlate – constă în mesajele transmise de organizație către întreg sistemul mass-media, media ca „ cel mai sensibil”( George David,2008, p.13) canal de comunicare (agențiile de presă scrisă, radioul, televiziunea).
Bugetul campaniei
Este neapărat necesar să se cunoască, cu aproximație, sumele disponibile pentru a fi investite în planul de campanie, înainte de a începe realizarea acestuia, încă din etapa stabilirii obiectivelor (buget preliminar). În calcularea bugetului specialiștii sunt de acord cu formula : „Cere mai mult decât ai nevoie” (Cristina Coman, 2001, p. 106). Un buget nu este niciodată elastic, iar specialistul în relații publice nu obține niciodată un cec în alb, pentru a face campanie. Organizația deține o serie de metode pentru a stabili bugetul campaniei. Bugetele trebuie să fie realiste, iar orice cheltuială va fi contabilizată. Se va evita să se pregătească un plan fără a cunoaște suma alocată, deoarece, deseori, atunci când planul se structurează și se începe crearea unei idei cu privire la costuri, acestea ajung să îi sperie pe responsabilii organizației, care pot îngheța proiectul. Acest buget trebuie să conțină, pe cât posibil, informații asupra nevoilor și resurselor umane, tehnice și financiare.
Elementele care intră în componența unui buget sunt: producția scrisă (pliant, buletin informativ, scrisori, afișe, etc.); producția audiovizuală; publicitatea; obiectele promoționale; organizarea unui eveniment; evaluarea; fond de rezervă; venituri (în anumite cazuri, un buget de campanie poate atrage și venituri).
Evaluarea campaniei
Evaluarea planului de campanie reprezintă modalitatea de a determina gradul de atingere al obiectivelor propuse și de a constata eficiența campaniei. În ceea ce privește obiectul evaluării, respectiv ce se măsoară și care sunt unitățile de măsură, redau în continuare opiniile mai multor autori. Cutlip, Center și Broom (1994, pp. 242 – 303) propun un proces de evaluare pe trei nivele, fiecare dintre acestea cuprinzând mai mulți pași. Evaluarea planului de campanie se ocupă practic de evaluarea informațiilor care au ajutat la construirea planului din punct de vedere al cantității și al calității, precum și calitatea strategiilor concepute. În cadrul acestei etape se propun trei pași și anume: evaluarea adecvării informației folosite în evaluarea planului, evaluarea adecvării programului, a strategiilor și a tacticilor propuse la diversele situații contextuale și evaluarea calității mesajelor și a celorlalte componente ale programului. Evaluarea implementării stabilește gradul de atingere a obiectivelor cu ajutorul tehnicilor utilizate, precum și efortul depus prin punerea acestora în practică. În această etapă se are în vedere contabilizarea numărului de mesaje trimise, monitorizarea mesajelor mass-media, identificarea publicurilor țintă expuse la mesajele campaniei și stabilirea numărului celor care au receptat mesajele transmise. Evaluarea impactului presupune măsurarea efectivă a gradului în care campania a atins obiectivele și feed-backul transmis de către publicul țintă. În cadrul acestei etape se au în vedere următorii pași: stabilirea numărului celor care și-au schimbat opiniile după ce au receptat mesajele, stabilirea numărului celor care au învățat ceva din mesajele transmise, stabilirea numărului celor care și-au modificat atitudinea ca urmare a expunerii la mesaje, stabilirea numărului celor care acționează în direcția sugerată de mesaje, stabilirea numărului celor care promovează comportamentul sugerat de campanie, stabilirea contribuției campaniei la schimbarea socială și culturală pozitivă.
Potrivit lui Bernard Dagenais (2003, pp. 326 – 328), "evaluarea se poate îndrepta asupra diferitelor obiective ale planului de campanie în sine". Astfel, putem evalua pe rând definirea problemei, organizația, publicul, produsele, obiectivele, axa campaniei, strategia, tehnicile, mass-media și celelalte mijloace și suporturi mediatice, mesajul, bugetul și calendarul. În ceea ce privește tehnicile de evaluare, Dagenais propune:
rezultatul direct, activitate ce presupune măsurarea rezultatelor cuantificabile;
organizarea de focus-grupuri pentru a afla valoarea unui mesaj;
teste de laborator prin care se pot determina științific anumite calități pe care le poate avea un mesaj în funcție de anumiți factori tehnici;
ancheta permite evaluarea reacției publicului la toate etapele campaniei;
versiunea dublă presupune în primă fază distribuirea unui mesaj pe piețe diferite, dar de aceeași natură, iar mai apoi măsurarea și explicarea efectelor;
metoda STARCH permite evaluarea gradului în care un mesaj a fost văzut, memorat, identificat și citit;
sondajul permite adunarea datelor cantitative și calitative fiabile;
revista presei permite măsurarea efectului campaniei de relații publice.
Fiecare etapă joacă un rol extrem de important n realizarea unei campanii de succes. A omite sau a neglija un pas nu poate decât să sortească eșecului munca unei întregi echipe și imaginea unei persoane, a unui produs sau a unei companii.
Cap.III. Event management
Atunci când vorbim despre strategia de comunicare a unei organizații, indiferent că este vorba despre o instituție publică sau privată, despre un ONG, o firmă mică sau despre o corporație, trebuie să avem în vedere includerea unui eveniment. Care este scopul unui eveniment în comunicarea organizației cu publicurile sale? Vorbim de mai multe direcții – evenimente externe care au ca scop conștientizarea, promovarea unor produse/servicii, informarea, evenimente de lansare, evenimente de rebranding, evenimente sociale/de implicare comunitară/CSR; evenimente interne – petreceri tematice pentru angajați cu diverse prilejuri (aniversarea companiei, ieșirea la pensie a unui angajat, promovări, lansarea internă a unui produs/serviciu), deschiderea unei noi filiale, depășirea unui target, evenimente sociale.
Event managementul este "acea parte din managementul de proiect și comunicare, ce are ca scop crearea, organizarea și implementarea evenimentelor pentru o anumită companie sau persoană" (https://www.thebalance.com/what-is-event-management-4067066, accesat la data de 9.02.2018).
Spre deosebire de event management, care este un concept complex, event planning se referă la coordonarea evenimentului, cu tot ceea ce implică acest lucru: analiză, planificarea, organizarea, bugetarea, selectarea locației, alegerea temei, a furnizorilor de utilități și servicii, verificarea și stabilirea mezamplace-ului, coordonarea transportului, inclusiv asigurarea spațiilor de parcare, acolo unde este cazul, asigurarea securității, catering, întocmirea listelor de invitați, negocierea designului invitațiilor, promovarea propriu-zisă a evenimentului, relația cu media (https://www.thebalance.com/what-is-event-management-4067066, accesat la data de 9.02.2018). Desigur, în organizarea unui eveniment, ambele echipe conlucrează, astfel încât fiecare membru al staff-ului are sarcini precise și știe foarte bine ceea ce are de îndeplinit.
Unul dintre conceptele din ce în ce mai des utilizate în event management și event planning este cel de eveniment sustenabil. Ce înseamna aceasta? De câțiva ani încoace, organizațiile românești au început să implementeze concepte de responsabilitate socială. Aceste acțiuni se răsfrâng și în direcția organizării de evenimente, ceea ce înseamnă un pas important în relația pe care companiile o au cu publicurile lor. Evident, un eveniment sustenabil înseamnă transparentizare, implicare și grijă față de comunitate. Este unul dintre "trendurile anului 2018 în organizarea de evenimente", după cum sugerează analizele de la începutul acestui an (https://www.universum.ro/event-management-tendintele-de-urmarit-2018/, accesat la data de 9.09.2018). Pentru că am adus în discuție acest subiect, încă destul de proaspăt la noi, trebuie să subliniem și faptul că International Organization for Standardization (ISO) a lansat, în 2012, Standardul 20121 pentru Evenimente Sustenabile. Pentru a veni în sprijinul organizațiilor care doresc implementarea standardului și certificarea ca eveniment sustenabil, ISO a lansat o schemă model: planificare, acțiune, verificare, reacție, astfel.
Planificare: – identificarea și angajarea părților interesate (4.2);
determinarea scopului sistemului de management (4.3);
definirea principiilor de guvernare a dezvoltării sustenabile (4.5)
stabilirea și elaborarea (5.2.)
definirea, asumarea și distribuirea responsabilităților (5.3)
identificarea și evaluarea problemelor; stabilirea obiectivelor și planificarea atingerii acestora (6).
Acțiune: identificarea resurselor și asigurarea competențelor (7.1-7.3)
menținerea relațiilor de comunicare internă și externă (7.4)
crearea și menținerea documentației și procedurilor necesare pentru eficientizarea proceselor (7.5)
stabilirea și implementarea procesului pentru control operațional și managementul distribuției (8)
Verificare: monitorizarea și evaluarea performanței sistemului, inclusiv a auditului intern și managementului (9).
Reacție: identificarea disfuncționalităților și implentarea acțiunilor corective (10.1) (https://www.iso.org/files/live/sites/isoorg/files/archive/pdf/en/sustainable_events_iso_2012.pdf, p. 6, accesat la data de 9.02.2018).
În principiu, planul unui eveniment are multe din elementele unei campanii de relații publice. Sunt însă și elemente specifice, așa că vom discuta puțin și despre ceea ce presupune realizarea impecabilă a unui plan de management a evenimentului.
Definirea scopului și conceptului evenimentului – este punctul de start, fără de care nu putem derula un eveniment de succes. Acestea se stabilesc îmrepună cu stafful care are diverse atribuții, dar și cu reprezentanți ai companiei, de regula, în cadrul unui briefing sau a unei ședințe tip brainstorming. Este foarte important ca obiectivele sa fie clare, specifice, cuantificabile și realiste, astfel încât la final, atunci când vom face evaluarea, să putem bifa tot ceea ce ne-am propus .
Cercetarea – după ce am stabilit obiectivele, este fireasc să realizăm o cercetare, atât în ceea ce privește gradul de impact al evenimentului asupra publicului și asupra îndeplinirii obiectivelor, cât și în ceea ce privește impactul asupra comunității și asupra mediului. Cercetarea se poate realiza prin metode cantitative sau calitative, prin analize și diagnoze, astfel încât datele să fie cât mai relevante pentru îndeplinirea obiectivelor evenimentului.
Consultarea publică/consultarea cu partenerii – odată adunate datele din cercetare, este bine să organizăm ședințe de informare și consultare publică (în special dacă vorbim despre evenimente publice) dar și de consultare cu partenerii implicați, astfel încât să existe un consens general în ceea ce privește condițiile de desfășurare a evenimentului.
Stabilirea echipei de organizare – chiar înainte de a planifica la detaliu evenimentul, este extrem de important să stabilim cine și ce rol are în proiectul de management. Când este vorba despre un evenmiment mai amplu, atunci se vor stabili atât manageri de proiect, care vor superviza acțiunile dintr-un întreg departament, cât și persoane responsabile de fiecare subdepartamwnt, astfel âncât să poată exista un control cât mai riguros al acțiunilor și al îndeplinirii responsabilitălilor.
Dezvoltarea planului de management al evenimentului – planificarea este cea mai importantă parte a implementării unui eveniment, deoarece conține toate aspectele ce trebuie urmărite, toate acțiunile ce urmează a fi desfășurate până la cel mai mic detaliu. În principiu, planificarea evenimentului conține:
obiectivele și măsurile cheie;
schița plnificării acțiunilor (apendix);
bugetarea evenimentului;
planificarea detaliată a evenimentului, pe activități și acțiuni specifice, inclusiv mențiunea listei de contacte, astfel încât să rețeaua de comunicare să fie accesibilă și facilă;
evidențierea planului locului/locurilor unde se va desfășura evenimentul, cu detalierea set-up-ului;
planificarea și organizarea managementului de trafic (acces/restricționări);
planificarea și organizarea sistemelor de securitate și siguranță (în colaborare cu firme private, servicii publice de siguranță, intervenție și sănătate);
contractarea artiștilor, a furnizorilor de servicii de entertainment, a furnizorilor de servicii de publicitate, a furnizorilor de produse alimentare/non-alimentare, contractarea sponsorilor și partenerilor media/non-media, realizarea parteneriatelor;
marketingul și promovarea propriu-zisă a evenimentului – realizarea materialelor ATL, BTL, indoor-outdoor, participarea la emisiuni, articole în presă, social media, producții foto-video, stabilirea persoanelor purtătoare de mesaj, stabilirea personalităților care vor promova evenimentul etc;
realizarea și aprobarea planului pentru situații de urgență;
realizarea planului de risc;
întocmirea listei de persoane responsabile pentru anumite sectoare, astfel încât, în situații de urgență să poată fi contactate urgent;
realizarea unui plan de avarie, în situațiile în care vremea va fi nefavorabilă (dacă evenimentul se va desfășura într-un spațiu neacoperit) sau vor apărea alte evenimente neprevăzute (situații de urgență);
planificarea intervenției în situații de prim ajutor și crearea listelor de contacte care să răspundă prompt în astfel de situații;
planificarea detaliată a rutelor, infrastructurii, necesarul complet de echipamente. (https://www.wodonga.vic.gov.au/leisure-arts-visitors/events/images/Event_management_planning_guide.pdf, p.4, accesat la data de 10.03.2018).
Managementul timpului – este esențial ca fiecare activitate să se încadreze într-un timp bine stabilit, pentru a nu perturba desfășurarea propiu-zisă a evenimentului. Astfel, trebuie avut în vedere atât timpul necesar pregătirii evenimentului, dar și organizarea și implementarea unui desfășurător al fiecărei acțiuni din cadrul evenimentului. Astfel, fiecare actor implicat în eveniment va ști clar cât timp are alocat pentru o activitate, publicul participant va ști ce și când anume va avea loc o acțiune din cadrul evenimentului.
Bugetarea – este important să știm cu ce buget pornim un eveniment, pentru că de aici pornesc de fapt detaliile legate de activități, identificarea de oportunități de bugetare (bartere, sponsorizări), negocierile cu personalitățile invitate.
Taxe și ticketing – trebuie stabilit de la bun început dacă evenimentul se va baza pe perceperea unei taxe sau a unui bilet/abonament de acces (trebuie știut că odată stabilite taxele și biletele/abonamentele, trebuie realizate procedurile de fiscalizare), dacă vor exista campanii early booking, promoții în media, pre-cumpărare, magazinele partenere sau cumpărare direct de la poarta de intrare. De asemenea, în cadrul acestui proces se realizează specimenul de bilet/abonament, ce urmează a fi tipărit și distribuit.
Evaluare – la final, cu instrumente specifice, se face evaluarea evenimentului. Acum se trage practic linie și se urmărește dacă obiectivele inițiale au fost îndeplinite, se realizează studiile de impact asupra publicului, asupra mediului de afaceri dar și asupra mediului înconjurător, se stabilește dacă a fost respectat întocmai bugetul stabilit și se evaluează impactul media prin realizarea raportelor de monitorizare și follow-up.
Acum, după ce am realizat o trecere în revistă, din punct de vedere teoretic, a conceptelor de relații publice, campanii de relații publice și comunicare și event management și event planning, putem merge mai departe, pentru a vedea concret care sunt etapele organizării a două evenimente – unul organizat de o instituție publică, este vorba despre Zilele Clujului, organizat de Primăria Cluj-Napoca și cel de al doilea, organizat de o companie privată, cu susținerea autorităților publice – Transilvania Rally powered by Ford.
Cap.IV. – Eveniment public vs. Eveniment privat. Zilele Clujului vs. Transilvania Rally
Pe parcursul acestui capitol, vom vedea care sunt etapele organizării a două evenimente – unul organizat de o instituție publică, este vorba despre Zilele Clujului, organizat de Primăria Cluj-Napoca și cel de al doilea, organizat de o companie privată, cu susținerea autorităților publice – Transilvania Rally powered by Ford.
Pentru aceasta, am realizat atât cercetări calitative, analize de conținut ale paginilor de Facebook dedicate celor două evenimente, precum și ale revistelor și broșurilor realizate pentru promovarea acestor evenimente importante pentru orașul Cluj-Napoca. De asemenea, au fost realizate interviuri structurate, precum și anchete relevante pentru a studia atât nivelul de implicare, obiectivele, targetul și bugetul acestor evenimente, cât și pentru a sublinia gradul de impact al celor două evenimente în rândul publicului. Desigur, pentru a realiza o cercetare completă asupra celor două evenimente, am adunat și date din cercetări cantitative – măsurători ale paginilor de Facebook, pentru perioadele celor două evenimente și chestionare pentru public.
Zilele Clujului
Desfășurat în perioada 25-28 mai 2017, evenimentul, aflat la cea de a șaptea ediție, a avut ca mesaj principal conectarea. Tema evenimentului a reprezentat-o, așa cum prezintă chiar site-ul oficial al evenimentului (http://zileleclujului.ro/festival/, accesat la data de 16.02.2018) – Clujul se conectează, inducând ideea de "creativitate, descoperire, schimbare și îmbinare".
Organizatorul evenimentului este Primăria Cluj-Napoca, prin Direcția Generală, Comunicare Locală și Manager Proiecte și Visit Cluj-Napoca, un proiect al Primăriei Cluj-Napoca. De asemenea, așa cum relatează reprezentanții organizatorului, la acest proiect de anvergură s-au alăturat atât specialiști funcționari din cadrul altor departamente ale Primăriei, cât și voluntari, parteneri, sponsori și parteneri media. Organizat pentru prima oară în anul 2011, evenimentul s-a concentrat de la bun început pe ideea de legătură, mesajul principal și constant fiind Creează legături.
Pentru anul 2018, ce are ca temă principală celebrarea centenarului Marii Uniri, Primăria a lansat un apel la proiecte și idei din partea comunității locale, astfel încât numărul celor implicați se așteaptă a fi mult mai mare. În 2018, datele de derulare a evenimentului au fost deja anunțate – 17-20 mai.
Potrivit paginii de Facebook Zilele Clujului (https://www.facebook.com/zileleclujului/, accesat la data de 17.03.2018), până pe data de 2 aprilie, cetățenii, reprezentantii ONG-urilor, companiile private și instituțiile publice sunt invitate să prezinte idei de evenimente și activități pentru această ediție, astfel încât, așa cum subliniază însuși Primarul, toate categoriile de vârstă să se poată regăsi în cadrul acestui importasnt festival pentru clujeni.
Trebuie să subliniem de la bun început faptul că Zilele Clujului sunt organizate de o instituție publică, Primăria Cluj-Napoca, din fonduri proprii, dar și din fonduri provenite din partea sponsorilor și a partenerilor.
Despre ideea acestui eveniment, precum și despre ceea ce implică el din punct de vedere al implicării financiare și umane, am realizat un interviu cu Călin Forna –și cu Diana Diana Apan – Sef Serviciul Strategii de Marketing, Direcția Generală, Comunicare Locală și Manager Proiecte, din cadrul Primăriei municipiului Cluj-Napoca. În cele ce urmează vom prezenta atât grila de interviu și răspunsurile oferite și vom realiza o analiză calitativă a celor două interviuri.
Grilă de interviu 1 – Călin Forna – director adjunct, Direcția Generală, Comunicare Locală și Manager Proiecte, din cadrul Primăriei municipiului Cluj-Napoca
" 1. Cum a venit ideea de a organiza evenimentul “Zilele Clujului”?
A fost o inițiativă din partea Primăriei de a sărbători zilele orașului, iar prin chestionarea cetățenilor s-a stabilit perioada în care ar trebui să se desfășoare sărbătoarea comunității pentru clujeni.
2.Cât de grea a fost organizarea primului eveniment?
Prima ediție a fost foarte grea, deoarece așteptările cetățenilor erau foarte mari. Eram o echipă destul de mică, care implementa evenimentul, însă cu sprijinul din partea comunității în desfășurarea evenimentului, a facut mult mai ușoară organizarea acestuia.
3. Cât de greu a fost să convingeți diferiți sponsori să se alăture Primăriei în acest eveniment?
În primă fază a fost foarte greu, deoarece nu cunoșteau evenimentul, însa, ulterior, după ce au văzut reușita acestuia, au dorit să se alăture.
4. Câți sponsori au rămas alături de Zilele Clujului?
Unii dintre primii sponsori au rămas parteneri de lungă durată a evenimentului. Succesul acestui eveniment a atras și sponsori ce intrau în concurență directă cu cei pe care îi aveam deja, care s-au implicat nu doar financiar, ci și activ în creionarea desfășurării evenimentului.
5. Vă mai aduceți aminte prima greșeală?
Prima greșeală a fost că nu am fost suficient de pregătiți pentru neprevăzut, de exemplu furtuna din timpul concertului de operă.
6. Câți oameni sunt în echipa Zilele Clujului?
În 2017, am avut 100 de evenimente în peste 30 de locații din oraș. Un număr de 13 angajați se implică activ în desfășurarea și creionarea evenimentului. Prin intermediul Biroului Mass-Media, am făcut un apel către oamenii care doreau să se alature organizării evenimentului. Au răspuns peste 100 de voluntari, printre care și 15 pentru departamentul foto-video. Nu în ultimul rând am externalizat anumite servicii pe care nu le putem asigura prin personal propriu.
7. Ce credeți că ar trebui schimbat în organizarea unui eveniment de o astfel de amploare?
Tot timpul un eveniment reușit atrage după sine setarea unor așteptari mari pentru anii următori. De la an la an, ne-am axat pe creionarea unei imagini de eveniment cultural al Zilelor Clujului și cred că reușim acest lucru.
8. 8 ediții de Zilele Clujului, care a fost momentul în care ați simtit bucurie?
M-am bucurat când am văzut bucuria pe chipul cetățenilor care au luat parte la evenimentele din cadrul Zilelor Clujului.
9. Ce credeți că lipsește evenimentului?
Deși implicarea comunității în creionarea și realizarea programului este mare, ne dorim ca de la an la an aceasta să crească. Dacă e sa fim sinceri, ne dorim și un buget mai mare."
Reies de aici câțiva indicatori cheie, pe care i-am subliniat în transcrierea grilei de interviu. Aceștia sunt: chestionarea cetățenilor, s-a stabilit perioada, foarte grea, așteptările cetățenilor erau foarte mari, echipă destul de mică, sprijinul din partea comunității, a fost foarte greu, parteneri de lungă durată, s-au implicat financiar și activ, nu am fost suficient de pregătiți pentru neprevăzut, 100 de evenimente, peste 30 de locații, 13 angajați, 100 de voluntari, 15 voluntari foto-video, externalizat anumite servicii, creionarea unei imagini de eveniment cultural, bucuria pe chipul cetățenilor.
Grila de interviu 2 – Diana Apan – Sef Serviciul Strategii de Marketing, Direcția Generală, Comunicare Locală și Manager Proiecte, din cadrul Primăriei municipiului Cluj-Napoca
1. Ce te-a determinat să intri în sistemul public?
Am avut ocazia să lucrez în sistemul public după o experiență profesională de aproximativ 7 ani în mediul privat. Această alegere a fost determinată în principal de proiectele în care știam că mă voi implica în primii ani de muncă în administrația publică locală, precum proiecte ce vizează procese participative sau proiecte legate de comunicarea online a instituției și a orasului în general. Un al doilea argument a fost faptul că mi-am dorit o experiență diversă de muncă și nu activasem până la acel punct în sistemul public.
2. Care sunt principalele lucruri cu care se ocupă biroul pe care îl conduci, în organizarea și desfășurarea unui eveniment?
Stabilim împreună cu echipa un plan de comunicare și un alt plan de conținut pentru paginile pe care le avem în administrare. Stabilim cea mai bună perioadă la care începem comunicarea atât online cât și offline și pe cat se poate, încercăm să planificam postările. Începem designul afișului și și stabilim elementele cheie ce nu trebuie să lipsească de pe el. Ne gândim și la perioada de afișare și dăm drumul comunicării.
3. Cum se decide sloganul unui eveniment?
Totul începe, de obicei, cu un brainstorming împreună cu restul colegilor din cadrul direcției, pentru a alege cele mai bune idei și pentru a găsi slogan adecvat. Pentru a găsi identitatea vizuală, de obicei apelăm la o agenție de publicitate, căreia îi trimitem un breif și, în urma unui pitch, alegem o variantă finală pe care o prezentăm primarului, care are întotdeauna ultimul cuvânt.
4. Câți oameni ai în subordine și cu ce se ocupă fiecare?
Serviciul Strategii de Marketing este un serviciu nou înființat și până acum am avut 3 subordonați. Fiecare dintre ei se ocupă cu diferite lucruri, de la managementul paginilor de social media, la a menține legătura cu diferiți furnizori și sponsori, la punerea în practică a diferitelor proiecte implementate de primărie, care ajuta la creșterea calității vieții în municipiul Cluj-Napoca.
5. Care sunt principalele metode de comunicare pentru evenimentul Zilele Clujului?
În 2017 am avut o campanie de comunicare ce a inclus tot ce ține de mass-media. De la afisarea de afișe, bannere sau meshes în spațiul public, la difuzarea de video-uri pe ecranele led din CTP, la paginile de Facebeook și Instagram. Publicul festivalului a avut la dispozitie o aplicatie dedicată, dezvoltată de Primăria Cluj-Napoca în parteneriat cu echipa Appy.ro, care a permis participanților să aibă programul la îndemana, pe telefonul mobil, pe tot parcursul evenimentului.
6. Care sunt punctele pe care crezi că le mai ai de schimbat în acest an pentru eveniment și ce crezi că a lipsit anul trecut?
În fiecare an, Zilele Clujului reunesc zeci de mii de localnici și turiști în inima Transilvaniei, atrași de efervescența ce cuprinde întreg orașul pe parcursul sărbătorii devenită tradiție la Cluj-Napoca. Clujenii de toate vârstele sunt invitați să-și redescopere comunitatea, prin participarea la evenimentele și activitățile ce au loc în 20 de locuri din oraș. Astfel, invitația la festival reprezintă un îndemn la consolidarea legăturilor dintre localnici – din generații diferite, cu educație diferită, de etnii diverse ș.a.m.d – și crearea de noi legături prin apropierea pe care o generează experiențele trăite împreună. Normal că an de an trebuie să devenim mai buni și an de an dupa terminarea evenimentului poți să iți dai seama ce a lipsit. Dar, dacă iți spun acum ce aș schimba sau ce a lipsit, ți-as da informații despre viitoarele evenimentele pe care le pregătim. Încerc să iți spun că ne îmbunătățim de la an la an și că încercam să ridicăm stadardul pentru toți cei 250.000 de oameni care au fost prezenți în cele 4 zile ale editiei, la cele 5 scene, în 30 de locuri din oraș.
Definirea scopului și conceptului evenimentului
Evenimentul are ca scop principal marcarea zilelor orașului Cluj-Napoca prin organizarea unui eveniment amplu, ce se întinde pe mai multe zile, în cadrul căruia să se desfășoare activități cultural artistice din diverse categorii, pentru a acoperi un număr cât mai vast de public, dar și pentru a atrage turiști atât din țara noastră, cât și din afara granițelor.
În anul 2017 au fost organizate 100 de activități diverse, de la spectacole de muzică, artă culinară, teatru, dans, ateliere, operă, proiecții cinematografice, ateliere IT, street art, tururi turistice, la activități multiculturale și intertetnice. Au fost folosite 30 de locații din diferite puncte ale orașului, astfel încât să existe o vastă arie de acoperire.
Fiind vorba despre un eveniment public, organizat de Primăria Cluj-Napoca, bugetul alocat este încorporat în bugetul general destinat evenimentelor pentru anul 2017 – 975.000 lei (această sumă reprezentând bugetul anual alocat evenimentelor organizate de Serviciul Evenimente Publice, din cadrul Primăriei – Zilele Clujului, Seri de Vară Clujene, Zilele Recoltei, 1 Decembrie, Revelion).
Cercetarea
Așa cum se obișuiește la fiecare ediție, evenimentul a fost organizat în urma consultării publice și, desigur, cetățenii au fost implicați și în generarea proiectelor și ideilor pentru acest eveniment.
Cercetarea privind importanța evenimentului se bazează pe rapoartele media și follow-up-urile de la edițiile precedente, în urma cărora a rezultat ideea de a organiza un eveniment mai amplu, mai echilibrat și mai bine structurat, bazat pe tema Clujul se conectează.
Cercetarea a continuat atât pe parcursul derulării evenimentului, cât și după încheierea acestuia, prin urmărirea aparițiilor în media, calitatea acestor apariții și analiza conținutului aparițiilor. Acest raport va fi punctul de start pentru organizarea următorului eveniment Zilele Clujului, ce va avea loc în 2018.
Analiza
Analiza SWOT
Analiza PEST
Politic – fiind vorba despre un eveniment dedicat promovării culturale și turistice a orașului Cluj-Napoca, organizarea acestuia a fot aprobată cu majoritate în Consiliul Local al Municipiului Cluj-Napoca, fără a se ține cont de aspecte ce țin strict de sfera politicului.
Economic – din punct de vedere economic, evenimentul nu se un buget foarte mare, raportat la amploarea sa, astfel încât este necesară atragerea de fonduri din partea partenerilor implicați și a sponsorilor, crearea de grupe de voluntari și generarea de parteneriate pentru promovarea evenimentului. Impactul prognozat, însă, are în vedere generarea de fonduri la bugetul local, atât prin dezvoltarea și promovarea turistică, cât și prin atragerea de investitori în oraș.
Social – din punct de vedere social, evenimentul se prognozează a fi o reușită, prin organizarea de activități pentru toate categoriile sociale și culturale și pentru toate vârstele.
Tehnologic – un eveniment de o asemenea amploare necesită o reursă tehnologică importantă. Deoarece Primăria Cluj-Napoca nu dispune de toate aceste mijloace tehnologice, se va apela la servicii externalizate dar și la sponsori și parteneri. Principalele reurse tehnologice sunt cele ce țin de realizarea materialelor de promovare – grafică și design, tipărire, distribuire, realizarea filmelor de promovare a evenimentului, marketing și promovare offline și online, afișaj stradal, promovare foto, audio și video – , mijloacele tehnice de strcturare și amplasare a scenelor, mijloacele de sonorizare, proiectare video, autorizarea amplasării, mijloacele de siguranță și prim-ajutor.
Consultarea publică/consultarea cu partenerii
Etapa de consultare publică atât cu cetășenii, cât și cu reprezentanții ONG și ai mediului de afaceri (investitori, sponsori, parteneri) a avut loc în etapa de precampanie. În urma consultărilor s-au stabilit activitățile, invitații, locațiile, precum și premiile oferite participanților.
Stabilirea echipei de organizare
Echipa de organizare este formată din reprezentanți ai departamentelor Evenimente Publice și Mass Media din cadrul Primăriei Cluj-Napoca, formată din 13 angajați. Pe lângă aceștia, au fost implicați voluntari, care au avut atribuții și roluri diferite în etapele organizării și desfășurării evenimentului.
Dezvoltarea planului de management al evenimentului
Obiectivele și măsurile cheie
Obiective principale – organizarea unui eveniment amplu, care să genereze ideea de brand a orașului Cluj-Napoca, ceea ce ar îmbunătăți pe termen mediu și lung imaginea orașului și ar atrage fonduri prin dezvoltarea culturală, turistică și economică.
Obiective secundare – promovarea conceptului de comunitate și crearea unei unități sociale.
Obiective strategice – atragerea unui număr important de turiști români și străini în oraș, atragerea oamenilor de afaceri români și străini, prin generarea conceptului de siguranță în business, crearea unei imagini pozitive a orașului – ca fiind un oraș dezvoltat din punct de vedere cultural, economic, social și turistic, un oraș care își conservă și își promovează istoria și cultura, dar și un oraș modern, care promovează noile concepte artistice, atragerea, pe viitor, a altor evenimente culturale de anvergură, care să ducă mai departe imaginea Clujului, generarea și promovarea conceptului de multiculturalitate și diversitate acceptată.
Public țintă – localnici, atât din orașul Cluj-Napoca, cât și din zonele apropiate, cu vârste între 0-99 ani;
turiști români;
turiști străini;
oameni de afaceri locali;
oameni de afaceri din țară și din străinătate;
oficialități europene.
Schița planificării acțiunilor (http://zileleclujului.ro/program/, accesat la data de 3 martie 2018)
Evidențierea planului locului/locurilor unde se va desfășura evenimentul, cu detalierea set-up-ului.
Evenimentul este organizat în 30 de locații, unde au fost amplasate 5 scene – Piața Unirii, Piața Muzeului, str. Mihail Kogălniceanu, str. Potaissa – Zidul Cetății, Pădurea Hoia-Baciu, Parcul Central Simion Bărnuțiu, Casino – Centrul de ultură Urbană, Cinematografe, Parcul Cetățuie.
Planificarea și organizarea managementului de trafic (acces/restricționări)
În parteneriat cu Inspectoratul Județean de Poliție, Jandarmerie și Poliția Rutieră, a fost dispusă restricționarea traficului rutier în zonele unde au loc activitățile. Rutele alternative au fost comunicate atât pe pagina de Facebook a evenimentului, cât și pe site-urile Primăriei, site-ul evenimentului și în mass media.
Planificarea și organizarea sistemelor de securitate și siguranță (în colaborare cu firme private, servicii publice de siguranță, intervenție și sănătate) – au fost dispuse toate măsurile de siguranță, printr-o strânsă colaborare cu Inspectoratul Pentru Situații de Urgență, Spitalul Județean, Jandarmeria și Poliția;
Contractarea artiștilor, a furnizorilor de servicii de entertainment, a furnizorilor de servicii de publicitate, a furnizorilor de produse alimentare/non-alimentare, contractarea sponsorilor și partenerilor media/non-media, realizarea parteneriatelor.
Pentru evenimentul din 2017 au fost opt parteneri principali – Bergenbier, Vodafone, Pepsi, NTT Data, Coral, Farmec, Selgros Cash&Carry, Napolact BIO. De asemenea, evenimentului s-au mai alăturat alți 45 de parteneri – Autotransilvania, BMW, Betfair, Beard Brothers, Centrul de Cultură Urbană Casino, Famous Art, Reactor, Cluj Guided Tours, UrbanNect, Sam Mills, ARTDealul, CeramicCafe, Fitnes Romania, BJC, ATC, Fedeerația Tinerilor din Cluj, GIB Cluj, Sema, OSE, Ratio, Centrul de Informare Turistică Cluj-Napoca, ASM , LADO, Institut Francais, Colectiva, pgtandem, Vechiul Cluj, Create.Act..Enjoy/, Creative Industries Cluster, Compania de Tango, ASB, Culture Centrum, Casa de Cultură Cluj-Napoca, Festivalul Științei, Ministerul Educației, The Dungeon, FAPTE, Appy.ro, Liceul de Arte Vizuale „Romulus Ladea”, Alandala. Evenimentul a fost promovat de 29 parteneri media – TVR Cluj, LookTv, Antena1 Transilvania, Radio România Cluj, Impuls Radio, Infotrafic, NapocaFM, Realitatea FM, ClujLife, I Love Cluj, Cluj.com, Ziua de Cluj, Monitorul de Cluj, Cluj Insider, Cluj Today, Povești Suflet.ro, Sport in Cluj.ro, Transylvania Today, Clujul Cultural.ro, Linia9.ro. În total, 89 de companii au răspuns invitației de a se alătura celui mai important eveniment pentru orașul Cluj-Napoca și pentru cetățenii acestuia. De asemenea, au fost atrași 15 voluntari care s-au ocupat de partea foto-video a evenimentului – realizare fotografii, realizare spoturi și clipuri video, promovare foto-video, realizarea filmului final(after movie) al evenimentului (acesta poate fi vizionat accesând – https://www.facebook.com/zileleclujului/videos/1698679873515679/).
Marketingul și promovarea propriu-zisă a evenimentului – a fost dispusă realizarea materialelor ATL, BTL, indoor-outdoor de către organizații și persoane fizice partenere sau voluntari, participarea la emisiuni a reprezentanților autorității locale, precum și a artiștilor și actorilor implicați în derularea acestui eveniment, articole în presă, social media, producții foto-video realizate prin externașizarea acestui serviciu, dar și prin realizarea acordurilor de voluntariat.
Realizarea unui plan de avarie, în situațiile în care vremea va fi nefavorabilă (dacă evenimentul se va desfășura într-un spațiu neacoperit) sau vor apărea alte evenimente neprevăzute (situații de urgență) – tocmai pentru că au fost ediții când au fost luați prin surprindere de vremea neplăcută, de această dată au fost luate măsuri privind reluarea activităților la o oră ulterioară, dacă acestea nu pot fi mutate într-un spațiu acoperit, mutarea în spații acoperite sau chiar anularea unor activități, daca nu permit condițiile meteorologice.
Managementul timpului – Etapa de precampanie – ianuarie – aprilie 2017
Etapa campaniei – aprilie – mai 2017
Etapa post-campanie – 29 mai- 31 decembrie 2017.
Bugetarea
Bugetul alocat evenimentului se bazează pe fonduri de la bugetul local – 975.000 lei și fonduri provenite din sponsorizări și partneriate.
"Bugetul, pe capitole, solicitat pentru evenimentul Zilele Clujului, este: cheltuieli legate de prestațiile artiștilor (transport, cazare, masă, onorariu) – 480.000 lei, costurile pentru scenă, sonorizare și lumini – 200.000 de lei, promovarea evenimentelor – 100.000 de lei, artificii – 40.000 de lei, iluminatul arhitectural al luminilor și show cu lasere – 60.000 lei, video maping pe clădirile din zona centrală – 60.000 de lei" (http://ziuadecj.realitatea.net/cultura/–169871.html, accesat la data de 12.03.2018).
Taxe și ticketing
Fiind un eveniment organizat în mare parte din bani publici, este scutit de taxe și tichetare, astfel că publicul are acces gratuit.
Evaluare
Monitorizarea paginii de Facebook – impact, engagement, urmărirea postărilor sponsorizate, recenzii, targetare după fani, urmăritori, impact, interacțiuni.
Monitorizarea traficului pe site-ul – http://zileleclujului.ro.
Monitorizare și analiză media precampanie, pe durata evenimentului și după încheierea evenimentului (follow-up).
Chestionar post-eveniment, adresat publicului – 12 respondenți. De precizat, respondenții sunt femei, cu vârste între 28-42 ani, mame.
Ați auzit de evenimentul Zilele Clujului?
Da
Nu
Dacă da, de unde ați auzitde el?
din media
de la prieteni
alte surse (precizarea sursei)
Ați participa la un astfel de eveniment?
Da
Particip la fiecare ediție
Nu
Probabil că voi participa
Care sunt activitățile care vă atrag cel mai mult în cadrul acestui eveniment?
Considerați oportună organizarea acestui eveniment?
Da
Nu
Se putea face altceva mai important cu bugetul respectiv
Care credeți că este impactul evenimentului asupra orașului Cluj Napoca? (raspuns multiplu)
Promovarea orasului
Dezvoltare turistica
Atragerea de noi investitori
Aduce un deserviciu orasului
Ce ați îmbunătăți la acest eveniment?
Evaluarea numărului de participanți la eveniment, pe durata celor 4 zile – peste 250.000 de oameni/persoane implicate în organizare – aproximativ 300 de persoane (organizatori, colaboratori și voluntari).
Evaluarea numărului de turiști interni și străini care au vizitat Cluj-Napoca în acea perioadă – aproximativ 15% din numărul participanților la eveniment au fost turiști din alte localități și din alte țări.
Evaluarea paginii de Facebook pe durata campaniei.
Perioada analizată: 15.04.2017 – 26.06.2017 – 29.06.2017
Start Final Raport
Tipul de conținut multimedia generat și distribuit
poze
video
text
gif
custom design
De reținut este faptul că postările nu au fost duplicate.
În total, pe rețelele de socializare pe care ZILELE CLUJULUI a activat în această campanie s-a publicat conținut multimedia în număr de 280 postări, dintre care 42 au primit BOOST POST (Facebook + Instagram).
Pe Facebook, rețeaua principală, conținutul a fost împărțit după cum urmează:
postări cu link-uri 73
gifs 15
notes 1
shared 6
hyperlapse 2
transmisii live 2
concurs 1
events 4 create // 5 de gestionat
Page likes: 17,591 (3,702 new likes) & 161 unlikes
Total reach: 1,638,484
Total reach semnifică numărul total de oameni care au luat contact cu pagina și conținutul acesteia prin diversve moduri: postări oficiale, postări ale terților, mențiuni (în statusuri sau comentarii proprii), check-in-uri sau ads.
Post reach: 1,574,532
Post reach sau cât de des au fost văzute mesajele ZILELE CLUJULUI de către fanii paginii (persoanele care au dat like paginii).
Fanii paginii ZILELE CLUJULUI înregistrează prezență online în mod constant în întervalul 10 a.m. – 11 p.m., în cre ștere ușoară până la ora 10 p.m. unde avem activitate maximă.
PAGE VIEWS – Cele mai accesate secțiuni ale paginii sunt:
Home
Videos
Photos
Events
Posts
EVENTS
Zilele Clujului – Ziua a 4-a – 36K reached / 9.1K viewed / 499 responded
Zilele Clujului – Ziua a 3-a – 41K reached / 5.8K viewed / 634 responded
Zilele Clujului – Ziua a 2-a – 47K reached / 7.6K viewed / 914 responded
Inaugurarea Zilelor Clujului – Spectacol Insula 22K reached / 3.5K viewed / 515 responded
Zilele Clujului 2017 – Orașul se conectează! – 456K reached / 55K viewed / 14K responded
* co-host pentru 21 evenimente ale partenerilor
VIDEO: 49 – Dintre care 22 conținut propriu. People reached 1,032,409 / Video Views 328,068 / Reactions, comments & shares 16,285/ Post clicks 61,611.
Interacțiune și impactul asupra audienței – La capitolul interac țiune între pagina ZILELE CLUJULUI și fanii acesteia, conținutul distribuit a însumat:
Targetarea ad-urilor s-a făcut conform publicului țintă pe care îl are în vizor ZILELE CLUJULUI. Ad-urile au fost urmărite constant și optimizate în timp real, în funcție de contextul dat. Acestea au fost de tip boost post și promoted event.
Customer care – S-a întâmplat pe Facebook, atât prin intermediul modulului de chat, cât și prin comentarii la materialele publicate. Astfel, în perioada amintită , au avut loc 72 conversații cu 72 persoane diferite. Subiectele de discuție au fost:
informații despre campanii și promoții
informații generale
informații despre program
informații despre posibilități de implicare
întrebări despre anunțarea câștigătorilor și revendicarea premiilor din concurs.
Toate solicitările au fost finalizate în termeni pozitivi.Timpul de răspuns a fost, în medie, de 30 de minute, însă în proporție de 95% a fost instant.
PEOPLE – Fanii paginii ZILELE CLUJULUI sunt predominant tinerii și sunt mereu în mișcare – pagina este accesată de 2/3 ori mai mult de pe dispozitive mobile.
TOP VIDEOS
PEOPLE
PROMOTIONS
Transilvania Rally powered by Ford
Transilvania Rally este un eveniment privat, organizat cu sprijinul Primăriei Cluj-Napoca și al Consiliului Județean Cluj. Astfel, Primăria susține acest eveniment prin fonduri nerambursabile, ce pot fi accesate prin depunerea de proiecte în perioada ianuarie-februarie. Evenimentul se bucură deja de tradiție, fiind organizat pentru prima oară în anul 2012. De atunci și până în prezent, evenimentul a adus în orașul transilvan personalități marcante din domeniu, jurnaliști interni și externi, dar și turiști naționali și internaționali. Din punct de vedere sportiv, BT Transilvania Rally powered by Ford este prima etapă TER, dar și a doua în Campionatul Național de Raliuri Dunlop (CNR).
Definirea scopului și conceptului evenimentului – este punctul de start, fără de care nu putem derula un eveniment de succes. Obiectivele acestui eveniment sunt promovarea motorsportului în rândul tinerilor, promovarea turistică și economică a orașului, promovarea unei conduite sănătoase.
Analiza SWOT
Cercetarea
Interviu structurat 1 – Marco Tempestini – organizator Transilvania Rally si Team Principal Napoca Rally Academy.
Cum ți-a venit ideea să faci un raliu în Romania și de ce la Cluj?
Raliurile sunt pasiunea mea, Cluj este casa mea în România, așa că am vrut împreună cu colegii mei de la Cluj-Napoca să ridicăm ștacheta de organizare cu o competiție de motorsport în țară.
2. Cât de greu a fost primul eveniment organizat?
Primul eveniment organizat de mine la Cluj a fost Transilvania Rallyshow. A fost greu dar și distractiv să organizam acel eveniment. Toată lumea era sceptică despre ideile și conceptele pe care am vrut să le aplic, dar după ce s-a încheiat prima ediție și s-a văzut că a fost un succes, a devenit mai usor. Problema principală a fost întotdeauna bugetul. Doar în ultimii ani am reușit mai ușor să finanțăm evenimenetele noastre. Fără buget, în motorsport este imposibil să faci o treabă specială.
3. Cât de greu ți-a fost să convingi diferiți sponsori să se alature unui eveniment motorsport?
Cum ziceam, în afară de BT, care a fost întodeauna lângă noi, în anii 2008, 2009, 2010 nu a fost de loc ușor să convingem sponsorii. În ultimii ani, poate că și din prisma evenimentelor reușite, sponsorii au început să fie mult mai receptivi și să ne caute să setăm partenariate pentru raliul nostru.
4. Câți din primii sponsori au ramas cu tine până azi?
BT a fost și este întodeauna lângă noi, dar și cu ceilalti parteneri, de obicei, când începe relația de colaborare nu este niciodată doar pentru un sezon.
5. Îți mai aduci aminte prima greșeală?
Greșeli au fost multe. Raliurile sunt evenimente complexe și este ușor să subevaluezi niște aspecte marginale, care, dacă se ajunge în situații de "urgență" pot dăuna reușitei întregului eveniment. Din fericire, până acum, greselile pe care le-am facut nu au fost prea importante și tot încercăm să nu mai facem greșeli.
6. Cât de greu a fost sa convingi autoritățile să se alature unui eveniment motorsport?
Autoritățile au fost întodeauna lângă noi, ne-au sprijinit logistic și adminstrativ, dar până în 2017 implicarea lor financiară a fost foarte mică. Din fericire, avem un fan foarte mare și perseverent, Sen Marius Nicoară, care ne-a împins întodeauna să organizăm un eveniment la nivel de Cluj, adică european. Asta ne-am propus la sfârșitul lui 2016 pentru Transilvania Rally 2017, când am intrat în campionatul european TER. În acel moment, s-au schimbat total abordarea și atitudinea autorităților locale. La sprijinul logistic și adminstrativ, s-a alăturat cel financiar la nivelul potrivit și așa am putut organiza Transilvania Rally 2017, un nou etalon pentru competiții internaționale de motorsport în România. Succesul din 2017 ne-a ajutat să putem să ne gândim pentru 2018 la ceva și mai deosebit.
7. Câți oameni te ajută?
Mulți, toată echipa NRA, plus mulți pasionați din Cluj, care, într-o modalitate sau alta se implica lângă noi, ne ajută. O altă premieră în România este că am decis să colaborăm cu cei mai buni organizatori din România, adică lângă noi lucrează pentru Raliul Transilvania organizatorii de la Brașov și de la Sibiu. Încercăm să trecem peste orgolii și personalități diferite, să punem cel mai bun know how din țară la dispoziție pentru evenimentul nostru.
8. Ce crezi că ar trebui să schimbi în organizarea raliului anul acesta?
Nimic prea important, dar multe mici aspecte, printre care acela că anul trecut a fost doar ok și nu wow…! Incercăm să avem un eveniment cât mai wow posibil.
9. În opt ediții, ai avut câteva momente care te-au facut să te bucuri? Spune-mi care e momentul acela și de ce?
Cred că momentul cel mai bucuros a fost anul trecut, când, la sfârșitul raliului, toți piloții străini, între care campioni europeni, campioni din Italia și din Belgia ne-au felicitat pentru raliul nostru și am simțit cu adevărat că nu a fost de curtoazie!
10. Ce crezi că lipsește organizării raliului Transilvania Rally să ajunga acolo unde îți dorești?
Eu zic încă unul sau doi ani de experiență, care vor veni și un buget mai bogat, despre care sperăm să vină!
Interviu structurat 2
Ce te-a determinat să faci parte din proiectul Transilvania Rally?
Pasiunea pentru motorsport ar fi primul răspuns care îmi vine în minte. Dar, e mai mult decât atât. Am organizat foarte multe tipuri de evenimente de-a lungul carierei mele – de la concerte, conferințe, lansări de produse, evenimente corporate, caravane pe diverse teme, evenimente internaționale din alte domenii – și, deși am facut strategia de comunicare și coordonare pentru câteva echipe de raliu, nu m-am implicat niciodată, până în 2017, atat de mult în organizarea unui raliu. Transilvania Rally a fost o provocare și prin miza sa, fiind un eveniment international, parte din TER (Tour European Rally).
2. Ce înseamnă un eveniment de motorsport. Care sunt principalele lucruri pe care le faci?
Orice eveniment are niște pași clari pe care trebuie sa îi urmezi pentru a-l putea realiza. Planificare, crearea unor prezentări ale evenimentului și parteneriatele de rigoare, comunicarea către public, promovarea, organizarea propriu zisă a evenimentului, raportare post eveniment.
Evident, în motorsport sunt câteva lucruri specifice, cum ar fi, de exemplu, chestiunea închiderii drumurilor publice și comunicarea cu publicul pe această temă. O altă particularitate în motorsport este legată de faptul că, pe lângă evenimentul în sine, organizatorul creează altele, conexe: conferințe de presă, evenimente speciale cu VIP-uri, concerte, sesiuni de teste cu spectatori și invitati din presă, evenimente pentru parteneri. Practic, într-un eveniment se întampla, pe decursul a 4-5 zile, mult mai multe lucruri.
3. Câți oameni ai în echipa ta și cu ce se ocupă fiecare?
Pregătirea unui eveniment de asemnea anvergură presupune o echipă extinsă în stadiul de implementare. Iar promovarea lui, de exemplu, este o chestiune care începe cu multe luni înainte. În echipă, pe “bucata” mea – adică organizare și coordonare promovare, evenimente, PR și relația cu partenerii/sponsorii – ar fi așa:
1 responsabil de relația cu presa;
1 responsabil pentru Social Media;
1 responsabil cu relația cu sportivii;
1 responsabil în relația cu partenerii și sponsorii;
1 echipă care creeaza conținut pentru TV: reportaje, știri, etc;
1 responsabil de partea de scenă-tehnică și organizare evenimente.
Eu coordonez toți acești oameni și urmăresc strategia de comunicare pe care am creat-o, inclusiv tot ce ține de creație publicitară:spoturi radio, TV, Social Media, campaniile outdoor.
4. Care sunt principalele metode de comunicare pentru acest eveniment?
Folosim un mix de comunicare care să ne ajute să ajungem la publicul nostru țintă:
Social media si campanie online;
radio si TV;
PR – pe toate mediile;
afisaj si flyere informative;
revista evenimentului;
parteneriate cu presa locală.
5. Care sunt diferentele între o comunicare pentru un eveniment obișnuit și unul de motorsport? E mult mai greu?
Cu siguranta este o comunicare diferită. Nu aș zice că este mai greu, dar trebuie sa fii atent la mai multe aspcete. Un astfel de eveniment influențează întreaga comunitate, de aceea trebuie să luăm în calcul acest lucru când facem strategia de comunicare. Pentru un concert sau un festival de muzică sau film, de exemplu, te adresezi clar targetului tău. Sau pentru un eveniment indoor (cum ar fi o competiție sportivă de genul Campionatelor de Gimnastica). Închiderea aproape totală a centrului unui oraș mare este o chestiune care îi privește pe toți și îi influențează. De aceea, e foarte important să știm a comunica corect.
6. Deși în România toți se pricep la mașini sau să schimbe o roată, când vine vorba de motorsport parcă lucrurile se schimbă. Crezi ca oamenii încep să înțeleagă acest sport?
Da, românii se pricep la toate. Dar mai ales la mașini, fotbal și mai nou…tenis. Asta dacă vorbim strict de sport. Eu sper că eforturile făcute de noi la Transilvania Rally, precum și eforturile făcute de o echipă precum Napoca Rally Academy , care de ani de zile, investeste mult în promovarea acestui sport, să ducă la un moment dat la creșterea numărului de fani și chiar de tineri care să își dorească să se îndrepte spre acest sport.
7. Care sunt punctele pe care crezi ca le mai ai de schimbat în acest an pentru eveniment?
O, nu as vrea sa divulg strategia din acest an! Cu siguranță, îmi doresc să începem promovarea mai devreme și să fim și mai creativi în această direcție.
8. Ce crezi că a lipsit anul trecut?
O perioadă mai mare pentru comunicare, asta cu siguranță.
În urma celor două interviuri, remarcăm termeni cheie precum echipă, motorsport, campioni, competiție, susținere, promovare, greu, campioni, succes/reușită, buget, parteneriate.
Consultarea publică/consultarea cu partenerii – odată adunate datele din cercetare, au fost organizate atât ședințe de informare și consultare publică, astfel încât pubicul clujean să fie pregătit pentru modificarea unor rute de circulație pe durata desfășurării evenimentului, dar și de consultare cu partenerii implicați, astfel încât să existe un consens general în ceea ce privește condițiile de desfășurare a evenimentului.
Stabilirea echipei de organizare – așa cum reiese și din cuprinsul interviului reaizat cu persoana responsabilă de comunicare și management a evenimentului, în echipa de organizare fac parte atât parteneri români, cât și parteneri străini, organizatorii din Brașov și Sibiu, reprezenanți ai partenerilor publici și privați ai evenimentului, precum și responsabili cu diverse activități, din care amintim:
1 responsabil de relația cu presa;
1 responsabil pentru Social Media;
1 responsabil cu relația cu sportivii;
1 responsabil în relația cu partenerii și sponsorii;
1 echipă care creeaza conținut pentru TV: reportaje, știri, etc;
1 responsabil de partea de scenă-tehnică și organizare evenimente.
Obiectivele și măsurile cheie – promovarea activităților motor sport în rândurile tinerilor, continuarea tradiției competițiilor de acest gen organizate la Cluj-Napoca, promovarea turistică a orașului, atât în plan intern, cât mai ales în plan extern.
Dezvoltarea planului de management al evenimentului
Perioada de precampanie începe odată cu depunerea proiectului de finanțare, în luna ianuarie și continuă până în luna aprilie, când deja demarează campania propriu-zisă a evenimentului.
Trebuie reținut faptul că, având în vedere că este vorba despre un eveniment foarte bine nișat (destinat în principiu celor pasionați de motorsport, de raliuri, care cunosc finețurile acestor competiții), este necesară implementarea și a altor tipuri de activități. Astfel, pentru ediția din 2017 au fost concepute activități suplimentare, menite să aducă public din diverse categorii de interese și de vârstă.
Primul eveniment are loc joi, 4 mai 2017, de la 16:00 la 19:00, la Cluj Arena – Sala Polivalentă Cluj, înaintea sesiunii de autografe a piloților de la BT Transilvania Rally powered by Ford. Sunt așteptați toti copiii, împreună cu părinții sau bunicii. Organizatorii au pregătit multe activități creative împreună cu prietenii de la Smart HR (karting, tir cu arcul, cărți de desenat și colorat), facepainting și o reprezentație de karate cu Clubul Kyo Ku Shin Kai Cluj Arena. Asociația Meșterilor Populari Cluj vine pentr a-i învăța pe cei mici olăritul și alte meșteșuguri populare, iar “Mignions”, trupa de copii care cântă rock, va întreține atmosfera. Vor putea fi urmărite, de asemenea, o demonstrație de flotări cu recordman-ul României, Adrian Lungu. (http://transilvaniarally.ro/plan-orar/, accesat la data de 3.03.2018)
Cel de al doilea eveniment – Rally Cooking Show powered by DeLonghi România -, organizat în data de 4 mai 2017, înaintea Startului Festiv al BT Transilvania Rally powered by Ford. Evenimentul începe la ora 19.45, și îi aduce în prim-plan pe cei mai buni piloți ai Europei, care vor găti împreună cu Adrian Hădean. (http://transilvaniarally.ro/plan-orar/, accesat la data de 3.03.2018)
Schița planificării acțiunilor (apendix)
La competiția din 2017, un număr de 95 de echipaje, din 12 țări au fost înscrise în concurs, făcând din Transilvania Rally etapa cu cel mai mare numar de concurenți din România. De asemenea, au fost prezente și două echipe de uzină de nivel mondial: Toyota și Hyundai.
Primele patru probe speciale (special stages) au avut loc vineri, 5 mai 2017, pe următorul traseu: Tarnița (circa 25 km), Beliș 1 (circa 14 km), Râșca (22 km) și Florești (circa 7,2 km). Ziua de sâmbătă, 6 mai, a avut încă nouă probe speciale (special stages) și o super specială (super special stage), în următoarea ordine: Valea Fericirii 1 (circa 10 km), Beliș 2 (14 km), Mănăstireni 1 (9 km), Dângău 1 (12 km), Florești 2 (7,2km), Florești 3 (7,2 km), Valea Fericirii 2 (10 km), Mănăstireni 2 (9 km) și Dângău 2 –Power Stage (12 km). (https://cluj.com/evenimente/transilvania-rally-2017/2017-05-05/)
Bugetarea evenimentului – Evenimentul este finanțat din fonduri proprii, bugetul de publicitate, sponsorizări, parteneriate, fonduri de la bugetul Primăriei Cluj-Napoca și al Consiliului Județean Cluj.
Planificarea și organizarea managementului de trafic (acces/restricționări) – au fost comunicate din timp restricțiile de circulație pe traseeele de raliu, astfel încât toată populația să aibă la cunoștință despre aceste modificări. De asemenea, au fost comunicate și rutele alternative, precum și intervalele orare în care sujnt impuse restricțiile. ;
Planificarea și organizarea sistemelor de securitate și siguranță (în colaborare cu firme private, servicii publice de siguranță, intervenție și sănătate) – au fost dispuse toate măsurile de siguranță, printr-o strânsă colaborare cu Inspectoratul Pentru Situații de Urgență, Spitalul Județean, Jandarmeria și Poliția;
contractarea artiștilor, a furnizorilor de servicii de entertainment, a furnizorilor de servicii de publicitate, a furnizorilor de produse alimentare/non-alimentare, contractarea sponsorilor și partenerilor media/non-media, realizarea parteneriatelor – au fost semnate parteriate și acorduri cu importante companii locale și internaționale. Competiția este susținută de Ford și BT, iar, în timp, s-au alăturat încă opt parteneri și 16 parteneri media – Visit Cluj, OMV, RMB, DeLonghi, Groupama, Budureasca, Publisys, Centrul de Cultură Urbana Casino, Radio România Cluj, KissFm, TVR Cluj, I Love Cluj, PitStops, Rallymax.ro, Autorally, CatCostaClujul. Cluj City Tour, Făclia, Ziua de Cluj, Cluj.com, Clujul de Buzunar, Zile și Nopți, Evenimente în Cluj, Cluj Today.
marketingul și promovarea propriu-zisă a evenimentului – – a fost dispusă realizarea materialelor ATL, BTL, indoor-outdoor de către personalul intern, în parteneriat cu agenții de publicitate, participarea la emisiuni a reprezentanților Transilvania Rally și a susținătorilor acestora, precum și a artiștilor și actorilor implicați în derularea acestui eveniment, articole în presă, social media, producții foto-video realizate.
realizarea și aprobarea planului pentru situații de urgență – au fost luate măsuri privind reluarea activităților la o oră ulterioară;
realizarea planului de risc;
Managementul timpului – Etapa de precampanie – ianuarie-aprilie
Etapa de campanie propriu-zisă – aprilie-7 mai
Etapa post-campanie – 8 mai-31 decembrie
Taxe și Ticketing – Transilvania Rally este scutit de taxe și tichetare, astfel că publicul are acces gratuit.
Evaluare
Monitorizarea paginii de Facebook – impact, engagement, urmărirea postărilor sponsorizate, recenzii, targetare după fani, urmăritori, impact, interacțiuni.
Monitorizarea traficului pe site-ul – http://transilvaniarally.ro
Monitorizare și analiză media precampanie, pe durata evenimentului și după încheierea evenimentului (follow-up).
Chestionar post-eveniment, adresat publicului – 12 respondenți. De precizat, respondenții sunt femei, cu vârste între 28-42 ani, mame.
Ați auzit de evenimentul Transilvania Rally?
Da
Nu
Dacă da, de unde ați auzit de el?
din media
de la prieteni
alte surse (precizarea sursei)
Ați participa la un astfel de eveniment?
Da
Particip la fiecare ediție
Nu
Probabil că voi participa
Considerați oportuna organizarea acestui eveniment?
Da
Nu
Se putea face altceva mai important cu bugetul respective
Care credeți că este impactul evenimentului asupra orasului Cluj Napoca? (răspuns multiplu)
Promovarea orașului
Dezvoltare turistică
Atragerea de noi investitori
Aduce un deserviciu orașului
Ce ați îmbunătăți la acest eveniment?
Evaluarea numărului de participanți la eveniment, pe durata celor 2 zile ale competiției, precum și întocmirea rapoartelor media sunt fi un reper important de evaluare. De asemenea, a fost evaluată pagina de Facebook a evenimentului.
Concluzii
Orașul Cluj-Napoca are deja o vastă experiență în organizarea unor evenimente de amploare, cu siguranță. Numai cele două evenimente analizate evidențiază clar acest aspect.
Evenimentele respectă rigorile organizatorice, atât din punct de vedere al strategiei de relații publice, cât și din punct de vedere al managementului de eveniment. Chiar dacă este vorba despre evenimente diferite ca tipologie, public țintă, nișă, obiective finale urmărite, acestea au adus public numeros, recunoașterea orașului atât în plan intern, cât și în plan extern, o promovare intensă a orașului, ca susținător al multiculturalității, diversității și competiției sportive și, desigur, au contribuit la atragerea de investitori, dezvoltând din punct de vedere economic nu doar orașul, ci întreaga zonă.
De asemenea, trebuie să remarcăm și diferențele dintre cele două evenimente. Astfel, fiind vorba despre eveniment public vs eveniment privat, fondurile alocate sunt distribuite diferit și au proveniențe diferite. Dacă la evenimentul public, fondurile sunt în majoritae publice și sunt completate de sponsorizări, parteneriate și voluntariat, evenimentul privat se bizuie în majoritate pe fonduri provenite de la compania care a inițiat competiția – Ford și de la ceilalți parteneri de afaceri.
Analizând atât grilele de interviu, cât și chestionarele, materialele publicitare și aparițiile în media, observăm că, în principiu, ambele evenimente și-au îndeplinit cu succes obiectivele. Există și sunt puctate și minusuri – alocarea unui buget mai mare, o mai bună implicare din partea comunității și a sponsorilor, nemulțumirile legate de restricțiile de trafic, dificultatea de a organiza un eveniment de amploare, însă speranța că, în timp, lucrurile se vor schimba și că atât percepția publică, cât și implicarea comunității vor fi pozitive.
Bibliografie
1. Borțun, D. (2005). Relațiile publice și noua societate. București: Editura Tritonic.
2. Cismaru, D.-M.; Ciochină, S. (2014). Relații publice în mediul online. București: Editura comunicare.ro
3. Cociobă, C.; Negrea, A. (2015). Blogosfera din România. București
4. Coman, C. (2001). Relații publice – principii și strategii. Iași: Editura Polirom.
5. Coman, C. (2004). Relații publice și mass-media. Iași: Editura Polirom.
6. Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1994). Effective Public Relations. New Jersey: Prentice Hall, Inc, Englewood Cliffs.
7. Dagenais, B. (2003). Campania de relații publice. Iași: Editura Polirom.
8. Dagenais, B. (2002). Profesia de relaționist. Iași: Editura Polirom.
9. David, G. (2008). Tehnici de relații publice. Comunicarea cu mass-media. Iași: Editura Polirom
10. David, G. (2003). Relațiile publice.Garanția Succesului. București: Editura Oscar Print
11. Green, A. (2009). Comunicarea eficientă în relațiile publice. Crearea mesajelor și relațiile sociale. Iași: Editura Polirom
12. Gregory, A. (2009). Planificarea și managementul campaniilor de relații publice. Iași: Editura Polirom
13. Heath, R. (editor). (2005). Encyclopedia of Public Relations. US: Sage Publications
14. Iacob, D., & Cismaru, D. (2002). Managementul organizațiilor. București: Editura comunicare.ro.
15. Iacob, D., & Cismaru, D. (2003). Relații publice – eficiență prin comunicare. București: Editura comunicare.ro.
16. Kotler, P. (1997). Managementul marketingului. București: Editura Teora.
17. Libaert, T. (2009). Planul de comunicare. Cum să-ți definești și să-ți reorganizezi strategia de comunicare. Iași: Editura Polirom
18. Marconi, J. (2008). Ghid practic de relații publice. Iași: Editura Polirom
19. Negrea, A. (2014). Marketing și comunicare pe facebook. E-book descărcat de pe www.marketing20.ro
20. Newsom, D.; VanSlyke T., Judy; Kruckeberg, D. (2010). Totul despre relații publice. Iași: Editura Polirom
21.Oliver, S. (2009). Strategii de relații publice. Iași: Editura Polirom
22. Pricopie, R. (2005). Relații publice. București: Editura comunicare.ro
23. Pricopie, R. (2011). Relații publice. București: Editura comunicare.ro
24. Pricopie, R. (2013). Relații publice. București: Editura comunicare.ro
25. Stancu, V. (2004). Campanii de relații publice. București: Editura comunicare.ro.
26. Stancu, V. (2008). Relații publice. București: Editura comunicare.ro.
27. Stancu, V., Stoica, M., & Stoica, A. (1997). Relații publice. Succes și credibilitate. București: Editura Concept Publishing.
28. Wilcox, D., Ault, P., & Agee, W. (1986). Public Relations: Strategies and Tactics. New York: Harper and Row, Publishers, Inc.
Internet
29. http://www.facebrands.ro/blog/2017/01/9-6-milioane-conturi-utilizator-facebook-romania/, accesat la data de 23 ianuarie 2018
30. https://www.facebook.com/zileleclujului/, accesat la data de 17.03.2018
31. https://www.idevice.ro/2018/02/01/facebook-scadere-utilizatori/, accesat la data de 23.01.2018
32. https://www.idevice.ro/2018/02/01/facebook-scadere-utilizatori/facebook-utilizatori-noi-activi-t4-2017/, accesat la data de 23.01.2018
33.https://www.iso.org/files/live/sites/isoorg/files/archive/pdf/en/sustainable_events_iso_2012.pdf, p. 6, accesat la data de 9.02.2018
34. http://radiocluj.ro/2017/05/06/transilvania-rally-2017-detalii-din-ziua-a-doua-de-concurs/, accesat la data de 3.03.2018
35. https://www.thebalance.com/what-is-event-management-4067066, accesat la data de 9.02.2018
36. http://transilvaniarally.ro/plan-orar/, accesat la data de 3.03.2018
37. https://www.universum.ro/event-management-tendintele-de-urmarit-2018/, accesat la data de 9.09.2018
38. https://www.wodonga.vic.gov.au/leisure-arts-visitors/events/images/Event_management_planning_guide.pdf, p.4, accesat la data de 10.03.2018
39. http://zileleclujului.ro.
40. http://zileleclujului.ro/festival/, accesat la data de 16.02.2018
41. http://zileleclujului.ro/program/, accesat la data de 3 martie 2018
42. http://ziuadecj.realitatea.net/cultura/–169871.html, accesat la data de 12.03.2018
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Pr și Organizarea de Evenimente (ID: 119246)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.