Pozitionarea Firmei Apple In Randul Consumatorilor din Romania

=== f18ee752b334ac3ffaa8f994e822a31d30c0ffa3_633028_1 ===

Cuprins

Introducere–––––––––––––––––––––––––––––––––2

CAPITOLUL 1. BRANDING – ASPECTE TEORETICE–––––––––––––– 4

1.1. Brand și branding – definiții și conceptualizări–––––––––––––––––4

1.2. Online branding –––––––––––––––––––––––––––––7

1.3. Planul de comunicare și relevanța acestora pentru imaginea companiilor ––––––19

Capitolul 2. Relatia imagine brand––––––––––––––––––––––– 23

2.1. Construirea unei imagini de brand –––––––––––––––––––––-23

2.2. Crearea unei relații intense, active și loiale între clienți și brand–––––––––- 25

2.3. Imaginea brandului –––––––––––––––––––––––––––28

Capitolul 3. Studiul imaginii brandului Apple la nivelul publicului tânăr cuprins între 18-30 ani din România –––––––––––––––––––––––––––––––-33

3.1. Descrierea succesului brandului Apple–––––––––––––––––––- 33

3.2. Metodologia cercetării ––––––––––––––––––––––––––36

3.3. Rezultatele cercetării ––––––––––––––––––––––––––-40

Concluzii –––––––––––––––––––––––––––––––––48

Bibliograife ––––––––––––––––––––––––––––––––49

Introducere

În această epocă a globalizării, industria de telefonie mobilă joacă un rol esențial în viața noastră, având în vedere că aproape fiecare utilizator folosește un dispozitiv pentru a comunica, pentru a viziona filme, pentru a naviga pe internet, pentru a face fotografii, pentru a asculta muzică și pentru a fi la modă. Ca o consecință, o mulțime de companii au lansat smartphone-uri pentru a satisface atât cererile locale cât și cele internaționale.

Apple Inc. este o companie inovatoare care operează în domeniul multimedia și înaltă tehnologie. Activitățile Apple sunt diverse și care au o linie strategică confuză. Compania a fost al șaptelea producător mondial înainte de a intra pe piața telefoniei în 2007.

Era iPhone-ului a început la 9 ianuarie 2007 când Steve Jobs a prezentat iPhone 2G, dar lansarea reală a fost în iunie la Conferința Macworld, unde primul iPhone a fost a arătat publicului.

După ce iPhone a fost lansat cu succes, milioane de iPhone-uri au fost vândute, iar telefonul a fost transformat într-unul dintre cele mai populare telefoane mobile lansate vreodată. Cu acest succes copleșitor, Apple își cheltuie acum resursele pe diversificare.

Scopul acestui studiu de caz este de a explica modul în care o companie ca Apple poate intra pe o piață saturată de pe piața de telefonie mobilă și să aibă succes. Cu alte cuvinte, această lucrare încearcă să explice factorii care au contribuit la succesul lansării iPhone-ului, în rândul publicului cu vârste cuprinse între 18-30 de ani.

Apple prin lansarea iPhone-ului a schimbat fundamental ordinea stabilită a industriei telefonului cu telefoane. Rivalii nu au tratat serios această lansare revoluționară. O modalitate de a explica modul în care Apple schimba industria telefonului este de a analiza ce companii au fost jucătorii actuali în 2007.

De exemplu, HTC a fost prima companie care a lansat platforma Google Android ca răspuns competitiv la iPhone. Samsung a răspuns, de asemenea, la lansarea iPhone-ului și totuși se bucură de succes – compania a fost până în prezent cel mai mare producător mondial de telefoane cu linia Galaxy de telefon Android, inspirată de iPhone. IPhone-ul inovator a forțat alte telefoane să ridice standardele. Apple a avut un mare succes, iar competitorii au învățat multe de la acest produs revoluționar.

Această lucrare a urmat o metodologie de studiu de caz. Am utilizat chestionarul ca metodă de cercetare exploratorie. Într-o încercare de a determina factorii care au contribuit la succesul lansării iPhone-ului am considerat necesară o revizuire amănunțită a literaturii de specialitate.

Complementar analizei teroetice, am recurs la o cercetare, care a vizat principalul public țintă al companiei – tinerii cu vârsta cuprinsă între 25 și 30 de ani. În realizarea studiului de caz am pronit de la ipoteza că modelul de lansare a iPhone-ului este unul dintre motivele de succes a brandului; prin urmare, se sugerează un set de factori care explică această situație.

CAPITOLUL 1. BRANDING – ASPECTE TEORETICE

1.1. Brand și branding – definiții și conceptualizări

Branding-ul a devenit unul dintre cele mai importante aspecte ale strategiei de afaceri. Totuși, este și unul dintre cele mai neînțelese. Brandingul este uneori considerat a fi doar o funcție a publicității. Mulți manageri consideră că branding-ul se referă la gestionarea imaginii produsului, o sarcină suplimentară care poate fi izolată de activitatea principală de gestionare a produselor. Această notă oferă o perspectivă alternativă, argumentând că:

• Brandingul este un punct de vedere strategic, nu un set select de activități.

• Branding-ul este esențial pentru crearea de valoare pentru clienți.

• Brandingul este un instrument cheie pentru crearea și menținerea avantajului competitiv.

• Strategiile de brand eficiente trebuie să abordeze cele patru componente distincte ale valorii mărcii.

• Strategiile de marcă trebuie să fie "proiectate" în mixul de marketing.

Această notă dezvoltă un set de concepte și cadre pentru a ghida proiectarea strategiilor de brand.

Mărcile au existat de mii de ani, însă ideea modernă a mărcilor începe la sfârșitul secolului al XIX-lea prin introducerea mărcilor și a ambalajelor atractive, care au fost dezvoltate în scopul garantării autenticității. Originile branding-ului s-au reflectat în definirea brandului American Marketing Association (AMA) din 1960, care s-a axat pe atributele tangibile ale mărcii ca puncte de diferențiere:

,,Un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen sau o combinație a acestora, destinate să identifice bunurile sau serviciile unui vânzător sau grup de vânzători și să le diferențieze de cele ale concurenților”.

Problema cu această definiție timpurie a fost că, deși a fost relativ simplă, nu a reușit să justifice introducerea în teoria brandului a atributelor de marcă intangibilă. O definiție mai recentă a AMA (1995) adaugă "orice altă caracteristică" atributelor care ar putea diferenția, reflectând evoluțiile din teoria mărcilor.

Termenul deschis al acestei definiții reflectă perspective tot mai variate și definiții ale mărcii, conducândul pe Stern pentru a discuta despre ,,confuzia semantică’’ a mărcii verbale. De asemenea, de Chernatony discută probleme cu interpretarea termenului de marcă, Wood propune existența unor abordări diverse în definirea mărcilor, iar Kapferer sugerează că fiecare " cu definirea lui sau cu nuanța definiției.

O abordare interesantă a definirii mărcii este ilustrată de de Chernatony și Dall'Olmo Riley (1998), care consideră brandurile ca fiind constituite de componentele lor. Cu toate acestea, chiar și această abordare prezintă problema ce componente ar putea fi incluse. De exemplu, de Chernatony și Dall'Olmo Riley nu includ echitatea mărcii printre componente, iar evoluția teoriei mărcii continuă să se adauge la componentele potențiale ale mărcii. În plus față de întrebările referitoare la componentele care pot fi incluse, se pune și o altă problemă în modul în care componentele ar putea fi definite și delimitate.

Marca este un fenomen complex. Deși brandurile au fost discutate pe scară largă și dezbătute în lumea academică; nu poate fi identificatp o înțelegere comună asupra brandului. Fiecare expert vine cu propria sa definiție a brandului sau a nuanțelor de definiție, ceea ce sporește complexitatea interpretării brandului, precum și a managementului acestuia. Acest articol își propune să ofere o imagine de ansamblu a literaturii academice existente care definește brandul.

Revizuirea literaturii existente a fost făcută pentru a reduce timpul și eforturile cercetătorilor prezenți și viitoare în acest domeniu, oferind o scurtă prezentare a definițiilor existente; indicând întrebări fără răspuns și diferite perspective care reprezintă semnificația brandului. În final, au fost prezentate opinii și analize critice care reflectă înțelegerea autorilor de către branduri.

Brandurile sunt omniprezente; ele pătrund aproape în fiecare aspect al vieții noastre: economice, sociale, culturale, sportive, chiar și religioase. Datorită tendinței sale de a se răspândi pretutindeni, acestea au devenit critici în creștere.

Civilizația veche a Mesopotamiei și a grecilor au folosit mărci și nume pentru a identifica sau a indica ofertele lor – predominant vinuri, unguente, vase sau metale. Brandurile sunt o consecință directa a strategiei de segmentare a pieței si de diferențiere a produselor. Brandul poate fi definit din perspectiva proprietarului mărcii sau din perspectiva consumatorului. Există diverse definiții populare ale unei mărci:

,,Un nume, termen, design, simbol sau orice altă caracteristică care identifică bunul sau serviciul unui vânzător ca fiind distinct de cele ale altor vânzători. Termenul legal pentru brand este brand comercial. Un brand poate identifica un element, o familie de articole sau toate articolele acelui vânzător. Dacă este utilizat pentru întreaga firmă, termenul preferat este denumirea comercială." – Asociația Americană de Marketing

,,O denumire, un termen, un semn, un simbol, un design sau o combinație a acestora, utilizate pentru a identifica bunurile sau serviciile unui vânzător sau grup de vânzători și pentru a le diferenția de cele ale concurenților”.

,,Promisiunea pachetelor de atribute pe care cineva le cumpără și primește satisfacție.”

Scopul fundamental al branding-ului este diferențierea. O marcă este un mijloc de diferențiere a produsului vânzătorului de alte produse concurente.

Marca are următoarele caracteristici:

Caracteristici corporale: preț, produs fizic, ambalaj etc.

Caracteristici intangibile: experiența clientului cu privire la brand, poziția mărcii și imaginea mărcii. Iată câteva obiective importante ale unui braand:

– Să stabilească o identitate a produsului sau a unui grup de produse.

– Să protejeze produsul sau serviciul în mod legal pentru caracteristicile sale unice.

– Obținerea locului pentru produs în mintea consumatorilor pentru o calitate ridicată și constantă.

– Să convingă consumatorul să cumpere produsul promis, deoarece i se vor satisface nevoile într-un mod unic.

– Să creeze și să trimită un mesaj de afaceri fiabile puternice în rândul consumatorilor.

Brand managementul este arta de creare a unui brand și de menținere a acesteia. Nu este altceva decât dezvoltarea unei promisiuni către consumator, materializând acea promisiune și menținând același lucru pentru un produs, un grup de produse sau servicii.

Un management competent al brandului include identificarea identității de brand, lansarea brandului și menținerea poziției de brand pe piață. Gestiunea brandurilor contribuie la construirea și menținerea imaginii corporative a unei afaceri.

Pentru companii, brandurile și brandurile comerciale au devenit active strategice și o sursă de avantaj competitiv. Campaniile de promovare a brandingului generează cererea și dorința de a plăti, contribuind la creșterea marjelor de profit, precum și la creșterea cotei și valorii de piață a companiilor.

Liderii de marcă cheltuiesc astfel resurse considerabile pentru a-și menține valorile mărcii. În mod similar, companiile fără branduri puternice investesc foarte mult pentru a crea un fond comercial al consumatorilor față de brandurile lor. În plus, au apărut piețe pentru mărci, ceea ce înseamnă că mărcile să fie licențiate, francizate sau dobândite.

Brandurile servesc mai multe funcții valoroase. La nivelul lor cel mai de bază, brandurile servesc ca marcatori pentru ofertele unei firme. Pentru clienți, brandurile pot simplifica alegerea, promite un anumit nivel de calitate, pot reduce riscul și / sau pot crea încredere.

Brandurile sunt construite pe produsul în sine, activitatea de marketing însoțitoare și utilizarea (sau neutilizarea) de către clienți, precum și altele. Astfel, mărcile reflectă experiența completă pe care o au clienții cu produsele. De asemenea, brandurile joacă un rol important în determinarea eficacității eforturilor de marketing, cum ar fi publicitatea și plasarea canalelor.

În cele din urmă, brandurile reprezintă un avantaj în sensul financiar. Astfel, brandurile își manifestă impactul asupra a trei niveluri primare – piața clienților, piața de produse și piața financiară. Valoarea acumulată de aceste beneficii diferite este adesea numită capital de brand.

Poziționarea brandurilor stabilește direcția activităților și programelor de marketing – ce ar trebui și nu ar trebui să facă marketingul cu brandul. Poziționarea brandurilor presupune stabilirea unor asociații de brand-cheie în mintea clienților și a altor elemente importante pentru a diferenția brandul și a stabili (în măsura posibilului) superioritatea competitivă.

Un aspect important și relativ unic al cercetării în materie de branding este concentrarea asupra mărcilor necorporale – aspecte ale imaginii mărcii care nu implică atribute sau beneficii fizice, tangibile sau concrete.

1.2. Online branding

Deloitte a identificat două tendințe interconectate cheie care au caracterizat piețele bunurilor în 2017:

1. De la produse fizice la experiențe digitale – esența se schimbă de la un accent pe fizic la un accent pe experiențial și pe cât de bine se poate simți consumatorul. Cu toate acestea, calitatea este necesară.

2. De la standardizare la personalizare – extinderea prin globalizare a necesitat o abordare spre unicitate. Cu toate acestea, schimbarea comportamentului consumatorului necesită un răspuns diferit, mai personalizat.

De la produse fizice la experiențe digitale

Calitatea continuă să fie principalul motor al achizițiilor de pe toate piețele. O altă problemă importantă este modul în care produsele îi fac pe consumatori să se simtă. Aceasta se referă la calitatea intangibilă a bunurilor. Mai mult de jumătate dintre consumatori recunosc consumul vizibil sau cumpără produse doar pentru statutul care vine cu posesia anumitor obiecte.

O provocare semnificativă pentru companiile de bunuri este găsirea unor modalități de încorporare a tehnologiei digitale în produsele lor, fără a pierde moștenirea sau concentrarea lor asupra materialelor și metodelor tradiționale de fabricație.

O altă provocare semnificativă pentru companiile care produc bunuri este trecerea la un model de distribuție bazat pe digital, păstrând în același timp elementul important al calității. Distribuția omnichannel va apărea ca model dominant în retailul de lux, așa cum s-a întâmplat deja în piața de retail. În timp ce comerțul electronic continua creșterea sa neobosită, cercetările Delloitte au arătat că 63% dintre cei care au achiziționat bunuri au recurs la comerțul tradițional.

Millennialii sunt consumatorii cu cea mai mare influență digitală, cu 42% din achizițiile lor făcute fie prin calculator, fie prin dispozitive mobile, care devin din ce în ce mai populare pentru toate generațiile. Această cifră pentru Millennials se compară cu 35% pentru Generația X și 28% pentru baby boomers.

Magazinele pentru mărfuri reprezintă acum 78% din totalul magazinelor online. Acest lucru reflectă parțial dominanța specialiștilor online. De asemenea, reflectă faptul că, în ultimii zece ani, brandurile s-au axat, atât pe extinderea rețelelor magazinelor fizice pe noi piețe și teritorii, cât și pe extinderea magazinelor online.

Sectorul comercial a trecut printr-o perioadă de expansiune, companiile crescând prin extinderea rețelelor de distribuție și deschiderea de noi magazine în teritorii noi. În această perioadă de expansiune fizică, accentul a fost pus pe consistența și standardizarea experienței, ceea ce la rândul său a dus la existența unor magazine generice și a unor experiențe generice (deși premium).

Cu toate acestea, așteptările consumatorilor din experiența de vânzare cu amănuntul se schimbă. Consumatorii acum doresc:

• mai multe canale de cumpărături – 39% solicită livrarea la domiciliu

• mai multă recompense pentru loialitatea lor – 44% așteaptă recompense prin daruri

• mai multă personalizare – 45% solicită produse și servicii personalizate

Canalele digitale creează o nevoie de conținut personalizat la scară largă de înaltă calitate. Crearea unui conținut online personalizat pentru a angaja un număr mare de consumatori este o provocare extrem de dificilă, iar unele companii de bunuri au început să deschidă un dialog cu toți consumatorii și să-i implice în procesul de marketing.

Angajarea cu noul consumator este o oportunitate pentru companiile de a-și muta conversația de la preț și statut, la o conexiune mai profundă axată pe experiențele și sentimentele pe care produsele le pot evoca în cumpărătorii lor.

Una dintre principalele probleme pentru mărcile de pe social media a fost constituită de cui îi este dedicată comunicare. Pentru branduri, a fi online nu este neapărat un efort de a menține contactul cu clienții lor. Mai degrabă, este o modalitate de a face produsele lor mult mai exclusiviste, deoarece milioane de oameni pot vorbi despre ele, dar doar câțiva dintre ei pot să le cumpere. Comunitățile cărora reprezentanții brandurilor se adresează online, atunci nu sunt comunități compuse din clienți sunt comunități de persoane intresate de aceste branduri.

Persoanele bogate din S.U.A. și, prin urmare, potențialii clienți ai marcilor, sunt mai prezenți în rețelele sociale decât populația medie. Printre cei intervievați într-un studiu Unity Marketing1, 78% au cel puțin un profil pe rețea socială, de obicei Facebook, iar 50% au folosit social media pentru a afla mai multe despre un brand, pentru a vedea produse noi sau pentru a comenta despre un brand.

Există totuși o constrângere. Cumparatorii au declarat ca pur si simplu nu au prea mult timp liber pentru a fi "foarte" activi pe ​​re’elele sociale. Acest cadru a permis brandurilor să profite de alte canale decât Facebook pentru a se conecta cu clienții și avocații acestora. Mai degrabă decât în ​​funcție de rețelele terțe, unele mărci oferă pur și simplu suport și interacțiune online pozitivă prin propriul site web.

O nouă generație de nativi digitali, o nouă piață

O nouă generație de consumatori a apărut odată cu "nativii digitali" care au crescut pe internet și pe rețelele sociale. Se așteaptă ca brandurile să utilizeze rețelele sociale la fel ca și ei, folosind aceleași platforme, reacționând în timp real și oferind conținut interesant. Deși nu toți acești localnici digitali pot fi potențiali clienți pentru brandurile, aceștia ar putea fi avocați potențiali ai mărcii. La urma urmei, un brand nu ar fi așa dacă nu ar exista partea exclusivă a celor care își pot permite efectiv produsele.

Bloggeri, consumatori și ambasadori

O modalitate prin care mărcile folosesc cu siguranță medii sociale, totuși, este prin relații privilegiate cu anumiți bloggeri de modă și beauty. În același mod în care produsele lor sunt rezervate unei clase de elită, multe mărci au relații pe termen lung de la acești bloggeri pentru a menține un sentiment de exclusivitate. Acești bloggeri, în schimb, sunt familiarizați cu mărcile.

În consecință, mărcile pot depăși accesibilitatea informațiilor pe web, utilizând notorietatea acestora. Dacă ne analizăm la utilizarea Twitter-ului, de exemplu, mulți îl folosesc doar pentru a transmite informații și a nu răspunde oamenilor sau pentru a oferi povestiri. Cu toate acestea, 64% din toate informațiile despre brandurile online provin de pe bloguri

Serviciul online pentru clienți este riscant pentru un brand. Internetul oferă avantajul vitezei oricărei mărci care dorește să o utilizeze pentru a comunica online. Pentru un brand, serviciul pentru clienți este la fel și este, de obicei, realizat direct în buticul mărcii. Repararea unei geanți sau verificarea autenticității unui produs prin intermediul Twitter este imposibilă.

Cele mai multe Twitter de mărci, de fapt, nu sunt nimic altceva decât fluxuri RSS de cele mai recente știri și actualizări. Dacă o persoană spune că geanta ei Chanel este un fals, de exemplu, Chanel răspunde oferindu-i adresa celui mai apropiat boutique Chanel și procesul care ar trebui urmat pentru a verifica respectiva geantă.

Descoperind un mod luxos de viață

Luxul nu se măsoară doar printr-un preț, ci și printr-un mod de viață pe care-l întruchipează – cultura, estetica, arta etc. Este un univers cu totul diferit de viața "obișnuită". Social media oferă posibilitatea brandurilor de a comunica despre acest univers mai degrabă decât despre un anumit produs, oferind astfel o privire asupra acestei "alte" laturi a societății.

Anumite branduri, de exemplu, au decis să transmită conținut prin intermediul unui blog sau unui cont de Twitter, în timp ce altele difuzează conținut la emisiuni de modă sau interviuri în spatele scenei, pentru a oferi o viziune continuă fără a-și pierde exclusivitatea.

Digitalul se schimbă rapid și cu forță, indiferent dacă mărcile sunt gata sau nu. Oferă produse și servicii noi. Aceasta deschide oportunități de a crea oferte personalizate și de a oferi servicii personalizate mai multor clienți.

Canalele sale de distribuție lărgesc câmpul de joc pentru mărci, permițându-le să ajungă la consumatorii care nu au fost contactați anterior și să se angajeze cu clienții online pe piețe în care o marcă nu are magazine. Numai în SUA, consumatorii anticipează cheltuieli între 20% și 35% din cheltuielile totale online în următorii câțiva ani, potrivit cercetărilor efectuate de The Boston Consulting Group.

Dar nu toate mărcile sunt online. De fapt, cosmeticele ocupă alte sectoare de consum atunci când vine vorba de înțelegerea și aplicarea tehnologiilor digitale. Pentru mai multe branduri, problema este într-adevăr să fie prezente online sau să moară: viteza dezvoltării tehnologiei pune în pericol modelele de afaceri actuale.

Brandurile se confrunta cu provocari de creștere puternică. În deceniul precedent, creșterea acestora a fost generată de cheltuielile de consum și deschiderea de noi magazine în piețele emergente – în special în China. Dar astăzi China are mai multe magazine decât consumatorii săi au cerere, iar cheltuielile au scăzunt. Nici consumatorii din nicio altă țară nu sunt pe punctul de a compensa scăderea ratelor de creștere.

Rezultatele: mărcile trebuie să găsească noi surse de creștere – în special în grupurile de consumatori pe care de obicei nu le-au atins înainte. Digitalul poate avea o diferență trans- formativă în capacitatea lor de a ajunge și de a-și păstra clienții. Bunurile și serviciile sunt acum căutate, eșantionate și achiziționate în moduri diferite în comparație cu cele din trecut; consumatorii se așteaptă la un comerț electronic eficace, la interacțiuni interesante.

Dar pentru multe firme, digitalul este o realitate nouă. Ei nu pot controla ce, când și cum vorbesc cu voce tare consumatorii despre brandurile lor pe social media. Ei nu pot face nimic despre omniprezența informațiilor sau despre comparațiile instantanee ale prețurilor. Ei trebuie să se confrunte cu noua tensiune dintre lumea lor tradițională, marcată de exclusivitate și lumea web, la care are acces pentru toată lumea.

În plus, brandurile nu pot întârzia trecerea către interacțiuni mai virtualizate cu consumatorii; deși consumatorii vor dori în continuare să interacționeze fizic cu produsele, ei văd experiențele virtuale ca o cale către o mai bună satisfacție. Astfel, brandurile ar trebui să aprecieze și tehnologiile digitale ca o modalitate de extindere și individualizare a serviciilor lor cu mult peste magazin.

Deja în prezent, aproape șase din zece vânzări sunt influențate digital. De asemenea, cercetarea (un sondaj de aproximativ 10.000 de consumatori din zece țări și interviuri cu liderii industriei) a constatat că comerțul online, care reprezintă acum 7% din piața mondială de a brandurilor, va crește în continuare.

Mai mult, digitalul schimbă însăși forma și compoziția sectorului de cosmetice. Deja a născut noi produse, modele de afaceri noi și noi canale. Apple Watch Hermès este un bun exemplu de parteneriate noi aduse prin digital. Birchbox, al cărei abonat primește o cutie de produse de frumusețe selectate în fiecare lună, a ajutat la pionieratul unui nou model de afaceri. Și Net-a-Porter, creând un retailer online și o revistă de modă, ilustrează modul în care digitalul redimensionează canalele de distribuție.

Așteptările consumatorilor se cresc rapid – și printr-o serie de inițiative digitale inovatoare provenind din lumea mai largă a mărfurilor de consum și a mărcilor de vânzare cu amănuntul cu care consumatorii interacționează zilnic. Feedback-uri instantanee, abilitatea de a comanda rapid și ușor online, impunerea unei livrări mai rapide și mai rapide – acestea sunt doar câțiva dintre factorii care afectează astăzi deciziile de cumpărare ale consumatorilor.

Consumatorii au așteptări deosebit de mari, iar brandurile care nu reușesc să țină pasul cu ceea ce vor acum consumatorii vor pierde rapid avantajul competitiv. Conducătorii lor trebuie să înțeleagă cum schimbă digitalul piețele. Au dispărut zilele în care luxul se revoltata față de comerțul tradițional și cănd interacțiunile aveau loc exclusiv față-în-față, la magazin.

Nu numai că afacerile includ acum comerțul electronic și mass-media sociale, dar necesită echipe executive de marcă pentru a asigura mult mai multă integrare în departamentele odată distincte ale unei mărci.

Pentru a demonstra cât de urgent trebuie să se schimbe brandurile în direcția digitală, este necesară o analiă a comportamentului tinerilor din prezent. Millennialii devin rapid un grup uriaș de consumatori – mai mult de 2,3 miliarde de oameni, reprezentând aproximativ 32% din populația lumii.

Și din moment ce milenii și alți tineri consumatori vor fi cumpărători de bunuri de mâine, este importantă urmărirea atitudinilor și comportamentele lor. Nu este o surpriză faptul că acești consumatori au valori foarte diferite față de părinții și bunicii lor.

Dar consumatorii mai tineri nu sunt în niciun caz singurii care cumpără branduri de lux online. În total 75% dintre copiii cu vârste mici și cei mai în vârstă care cumpără marci. În unele piețe – în special în Japonia și Rusia – s-a constatat că generațiile mai în vârstă sunt cei mai mari cumpărători online pentru bunuri și servicii. De fapt, digitizarea afectează în prezent toate segmentele de consum.

În ansamblu, peste 40% dintre consumatori se așteaptă să aibă interacțiuni bidirecționale cu mărcile – cel puțin să împărtășească feedback-ul și opiniile și, atunci când este necesar, să vorbească cu reprezentanții serviciului online și să primească răspunsuri imediate la întrebări.

S-a constatat, de asemenea că existp variații geografice mari în "maturitatea" digitală a consumatorilor. Statele Unite și Marea Britanie sunt cele mai îndepărtate: cel puțin două treimi dintre cumpărătorii din aceste două țări au cumpărat ultimul produs online, l-au cercetat online și l-au cumpărat într-un magazin sau l-au văzut într-un magazin și l-au comandat online).

Interesant este faptul că Italia și Franța, două națiuni care sunt cel mai strâns asociate cu moda, încă subliniază în continuare experiența în magazin. În Franța, de exemplu, numai 31% dintre cumpărătorii intervievați au declarat că au cercetat ultima lor achiziție online și au cumpărat-o într-un magazin, comparativ cu 47% care au făcut acest lucru în SUA și Brazilia și 46% în Japonia.

În același timp, consumatorii sunt pregătiți pentru interacțiuni omnichannel cu mărcile; cercetarea noastră arată că în total 80% dintre consumatori se așteaptă în mod activ la acest lucru.

Omnichannel nu înseamnă doar opțiunea de cumpărături online, mai degrabă decât în ​​magazine, chiar dacă comerțul electronic este într-adevăr surprinzător în majoritatea sectoarelor de beauty din multe țări. Cumpărătorii doresc un serviciu integrat de livrare (31% dintre cei chestionați), aceleași promoții și recompense indiferent de canal (24%) și o imagine consistentă a mărcii (22%), printre alți factori.

În cele mai multe cazuri, lumea omnichannel cu care se confruntă acum mărcile înseamnă multe puncte de contact dintre brand și client, făcând calea de a cumpăra mai variabilă și individualizată.

Comutarea canalelor este comună între mai multe segmente ale populației care cumpără produse de beauty. În plus, fiecare punct de atingere contribuie la – sau deturnează – percepția generală a clientului asupra produsului sau a serviciului oferit. Dacă un produs apare în canale digitale ciudate irelevante sau dacă nu există informații suplimentare despre produs sunt dificil sau dificil de obținut online, aceste experiențe vor diminua imaginea produsului în sine.

Desigur, punerea reflectorului pe omnichannel nu înseamnă ignorarea site-urilor web. Pe măsură ce importanța site-urilor de brand scade (doar 29% dintre consumatorii chestionați în 2015 care au cumpărat online achiziționat de pe un site de marcă, comparativ cu 38% în 2014) și piața online și magazinele universale cresc (cu 5% și 3% respectiv, în decursul acelorași 12 luni), este imperativ ca brandurile să găsească noi modalități de a-și îmbunătăți site-urile web, folosindu-le pentru a face marca mai activă (de exemplu, cu conținut actualizat în permanență) și pentru a se asigura că clienții lor au experiențe la fel de bune ca pe site-urile partenerilor brandului.

Din ce în ce mai multe branduri de vârf recunosc urgența impulsului digital. Ei încep să vadă că activismul digital este esențial pentru a fi apreciați de consumatorii mâine. Deși este adevărat că, în ansamblu, îmbrățișarea digitală a industriei este la fel de diferită față de cele din alte sectoare de consum, unele mărci au pus accent pe mediilor mobile și sociale, experimentând în permanență, învățând de la aceste experiențe și punând cele mai bune lecții în practică.

Utilizarea tehnologiei de social media de către brandurile a crescut în 2009. Tehnologia încurajează clienții să interacționeze cu brandurile. Aceste interacțiuni cu clienții construiesc brandul prin creșterea gradului de conștientizare și implicare; astfel, adăugând la memorarea mărcii și stimularea achizițiilor.

Tweets, bloguri și rețele sociale precum Facebook, Twitter, YouTube, Instagram și Pinterest oferă brandurilor de modă modalități de a se conecta cu publicul. Deși multe branduri de modă credeau inițial că rețelele sociale ar slăbi relația cu consumatorii, social media este acum privită ca o oportunitate de a îmbunătăți relațiile cu clienții și de a capta în final un public mai larg.

Apariția unor medii sociale (de exemplu, Facebook, Twitter) a amplificat interesul în marketingul viu și viral printre mărci. Word of mouth (WOM) – comunicarea interpersonală despre produse și servicii între consumatori – este una dintre cele mai influente surse de informare a pieței pentru consumatori.

Când WOM se transmite pe Internet, poate fi viral și cel mai puternic, indiferent dacă informațiile sunt bune sau rele. Pentru adepți, devine din ce în ce mai dificilă rezolvarea faptelor, deoarece imediabilitatea informațiilor este extremă, fără nici un standard pentru a determina adevărul. Răspândirea informațiilor aduce oamenilor o sferă comună de a-și schimba părerile.

Los Angeles-ul a devenit un fenomen la nivel mondial, în parte datorită mass-media sociale. Magazinele de vintage, prezentând tricourile și blugi T, care pătrund în stilul casual din Los Angeles, sunt nișa de retail a consumatorilor care se găsesc acum în întreaga lume.

Moda este peste tot, mai ales din cauza internetului. "Blogurile" oferă consumatorilor un spațiu aproape nelimitat pentru auto-exprimare pe Internet. Blogurile sunt definite ca site-uri web personale ", de obicei întreținute de o persoană cu înregistrări regulate de comentarii, descrieri ale evenimentelor sau alte materiale, cum ar fi grafica sau video, unde intrările sunt frecvent afișate în ordine inversă cronologică.

Spre deosebire de revistele și emisiunile de televiziune care se concentrează pe modă, există milioane de bloguri de modă din întreaga lume care sunt actualizate în mod regulat cu noi tendințe de modă. Eficacitatea blogului se datorează componentei sale personale, populare și elitiste. Experiența oferă cititorilor posibilitatea de a-și exprima opiniile și de a contesta criticii de modă.

Marcile cauta bloggeri populari drept noi jurnaliști și influenti. Apariția agențiilor care reprezintă bloggeri indică influența evolutivă a blogurilor de modă. Deveniți populari în rândul iubitorilor de modă, bloggerii de stil au ajuns la un trendsetter de modă, iar comercianții oferă comisioane de patru și cinci cifre pentru promovarea brandurilor.

Noi agenții precum Digital Brand Architects din New York reprezintă bloggeri de modă și stil de viață, care beneficiază de sponsorizari permanente din partea reprezentanților blogurilor de modă.

În ultimii ani, există o creștere a aplicațiilor de modă pentru iPhone, iPad și iPod. Aceste aplicații oferă clienților oferte actuale, informații despre ultimele tendințe de modă, avantajele cumpărăturilor direct de pe iPhone, iPad sau iPod și ușurința de partajare socială.

Pose, de exemplu, este o aplicație de modă plină de imagini și idei de blogger. Utilizatorii pot identifica cele mai recente articole prezentate de bloggerii de modă și trendsetteri, precum și distribui hainele de modă preferate și costumele.

Social media

Termenul "social media" se referă la platforma de interacțiune dintre utilizatorii de internet care creează, împărtășesc și schimbă informații de conținut prin intermediul comunităților de utilizatori și al tehnologiilor Web 2.0 (rețele).

Social media pot fi văzută în mai multe forme, cum ar fi forumuri pe Internet, bloguri sociale, bloguri sociale, micro bloguri, wiki, podcasturi, partajare de imagini și video, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest sau Fancy, care oferă o combinație a tuturor caracteristicilor funcțiilor media menționate mai sus, cu accent pe relațiile dintre utilizatorii din comunitate.

Tendința de creștere a social media

De la începutul anului 2000, conținutul realizat de utilizatori a devenit progresiv popular pe web: mai mulți utilizatori participă mai degrabă la crearea conținutului decât la consum.

În 2009 existau peste 180 de milioane de site-uri Web și peste 1,7 miliarde de utilizatori de Internet din întreaga lume, mai mult de jumătate dintre ei [sunt] în vârsta de 15 ani până la 34 de ani , ceea ce indică o popularitatea a Internetului și tendința de a folosi media socială printre consumatorii Gen Y.

Diferențierea dintre mass-media socială și mass-media tradițională poate fi percepută în mai multe aspecte, și anume: calitatea conținutului, frecvența actualizării, accesibilitatea, utilitatea, materiale recente și permanența.

După cum explică Okonkwo (2009), social media se bazează pe strategia "pull marketing", în care clienții sunt atrași de informații și achiziții, mai degrabă decât de mediul tradițional "push", unde clienții sunt conduși de publicitate.

În ultimii ani, creșterea presei sociale a atras atenția comercianților de modă. Conform cercetării realizate de L2ThinkTank, indicatorii cheie ai eficacității în promovarea valorii brandului constau în prezența mărcii, dimensiunea comunității, conținutul și angajamentul comunității.

Internetul și social media, ca platforme de comunicare și de vânzare cu amănuntul, sunt în contradicție directă cu baza de consum de nișă pe care mărcile de modă și beauty le-au vizat întotdeauna. Factorii pentru această schimbare se bazează pe un cost redus de comutare între site-urile web în cadrul clicurilor, mai multă varietate de produse și accesibilitate ușoară, precum și recurs universal și informații uniforme.

Brandurile în contextul social media

În zilele noastre, consumatorii doresc atenție din partea brandurilor; ei doresc ca managerii de brand să le ia în considerare interesele și solicitările. În locul modului tradițional de strategie de vânzare promoțională unilaterală, consumatorii solicită o abordare de marketing mai interactivă.

Potrivit lui Okonkwo, folosirea social media este o modalitate excelentă pentru ca brandurile să obțină mai multe informații despre nevoile lor de la consumatori înșiși datorită naturii lor interactive, deoarece comunicarea cu clienții este inițiată de client mai degrabă decât inițiată de companie.

Odată cu popularitatea și dezvoltarea rapidă a social media, schimbarea echilibrului energetic între brandurile de modă și consumatori poate fi observată în mod clar. "… Clientul își controlează propriul univers online și poate naviga literalmente în spațiul cibernetic, în timp ce închide influența directă a brandurilor.

După cum susține Tsai consumatorii sunt din ce în ce mai mult implicați în procesele de definire și de creare a valorii, iar experiența co-creată a consumatorilor prin structura holistică a valorii mărcii devine chiar baza de marketing pentru brandurile.

Prin intermediul mijloacelor de comunicare socială, brandurile se îndreaptă încet de la o strategie de publicitate tradițională către marketing social media, ceea ce înseamnă mai degrabă "construirea lentă, generarea curiozității, furnizarea de soluții și căutarea feedback-ului din partea clienților pentru ca reprezentanții brandurilor să se poată informa continuu în vederea îmbunătățirii produselor produs și comunicării îmbunătățirilor aduse.

În 2005, Internetul a început să intre în ceea ce se numește web 2.0, care este Internetul, cu interactivitate care a permis comunităților să fie în centrul atenției. La urma urmei, brandurile își au rădăcinile în societatea însăși, astfel încât un internetul social poate fi inclus în strategia lor. Social media poate fi un mare ajutor pentru crearea și difuzarea visului, o caracteristică atât de importantă pentru branduri. Internetul a făcut posibil ca brandurile să vorbească cu o mulțime de potențiali clienți, dar și cu fanii lor.

Deci, cu excepția cazului în care aceste cerințe sunt potrivite pentru viziunea unei anumite mărci, acestea nu ar trebui luate în considerare, pentru a garanta autenticitatea mărcii. Un produs ar trebui să aibă unele caracteristici, în cele din urmă, acestea sunt componentele care îl fac atrăgătoar.

De asemenea, este important de reținut că publicitatea nu este făcută să vândă, ci să mențină visul mărcilor în viață. Cu cât este mai mult cumpărat un brand, cu atât este mai vizibilă. Aceasta duce la o banalizare a produsului și, pentru a contracara acest lucru, brandurile trebuie să-și comunice codul și mitul. Publicitatea nu vizează numai clienții, ci și potențialii clienți și clienții non-clienți: dacă oamenii nu cunosc mărcile și valoarea produsului, o parte din valoarea produsului este pierdută.

Rubinstein și Griffiths definesc brandingul online de succes în patru aspecte fundamentale:

Oferirea unei experiențe consecvente a mărcii

Integrarea tuturor expresiilor brandului

Stabilirea gradului de conștientizare a mărcii

Măsurarea oricărei noi inițiative împotriva mărcii

Prezența mărcilor pe site-uri majore de social media, cum ar fi Facebook, Twitter, Instagram, YouTube și Pinterest, a îndeplinit în mod clar aceste cerințe. Social media oferă brandurilor o oportunitate de a obține o relație mai personală cu consumatorii prin răspunsul imediat la întrebările postate, actualizări instantanee despre produse și campanii noi, precum și comentarii și discuții într-un forum public.

Potrivit cercetării L2ThinkTank din 2012, Louis Vuitton sa clasat pe locul al șaptelea pe indicele digital IQ bazat pe criteriile de interactivitate a site-ului său, a comerțului electronic, a traficului pe web și a modului în care utilizează mediile sociale.

Pentru a profita de Internet și de consumatorii conectați, brandurile trebuie să echilibreze exclusivitatea cu accesibilitatea. Prin comercializarea prezenței prin intermediul mass-media socială, brandurile pot oferi consumatorilor un sentiment de dependență reciprocă prin procesul de stabilire a echității mărcii.

În plus, Kemp susține că cel mai bun mod de a înțelege nevoile consumatorilor este acela de a avea o linie directă de conversație cu aceștia prin platformele create de social media. Social media, de asemenea, funcționează ca site-uri de referință care direcționează traficul către site-ul oficial al mărcilor și crește șansele ca consumatorii să caute respectivele branduri.

1.3. Planul de comunicare și relevanța acestora pentru imaginea companiilor

Programele de comunicare și PR sunt concepute și implementate din perspectivă internă și externă. Programele care urmăresc mediul extern au, ca principal coordonat, realizarea unei branding-uri organizaționale.

Branding-ul organizațional constă în familiarizarea clienților cu produsul sau cu organizația analizată. Fără o marcă bine planificată și pusă în aplicare, produsul și organizația nu ar reuși să se instaleze pe piață și nu ar fi capabili să se poziționeze în mintea și în opțiunile consumatorilor.

Devine tot mai important să înțelegem acest lucru, deoarece obiceiurile de cumpărare ale clienților au devenit mai sofisticate. Astăzi, clienții iau în considerare costurile corespunzătoare ciclului de viață, nu doar prețul de achiziție. Calitatea a fost înlocuită de valoarea percepută. Astăzi, clienții sunt mult mai evoluați decât acum 20 de ani, deoarece au informații dificil de obținut în trecut (astfel încât există modalități mai ușor de obținut astăzi).

În această abordare este necesară și definirea unor termeni corelați; este vorba de numele mărcii care poate include un cuvânt, mai multe litere sau numere separate sau în combinații diferite; personalitatea brandului, care se referă la asocierea mărcii cu anumite trăsături de personalitate pentru a obține o diferențiere; identitatea mărcii, care se traduce prin numele, logo-ul, formele și culorile alese; recunoașterea mărcii, care se referă la recunoașterea mărcii, dar nu implică cumpărarea sau simpatia pentru marcă și implică recunoașterea mărcii, abilitatea consumatorilor de a confirma că au fost expuși anterior la acea marcă și să-și amintească faptul că marca (rechemarea mărcii ) și implicarea sau angajamentul față de brand (angajamentul de brand), referindu-se la implicarea consumatorilor în brand.

Sintetizând informațiile, am putea încheia, argumentând că marca se ocupă de crearea și susținerea încrederii; înseamnă păstrarea promisiunilor făcute consumatorilor. Odată ce a creat branding-ul organizațional, acesta ar trebui să fie asociat spontan de publicul țintă cu un set de valori de calitate, deoarece este personalitatea brandului și, în același timp, asigură transmiterea acestuia și modelarea dezvoltării imaginii organizaționale bazate pe privind calitatea și credibilitatea.

Setul de valori calitativ este, de fapt, o abordare internă a strategiilor de comunicare, resimțită prin viziunea organizației și a culturii organizaționale în care sunt integrați angajații. Pentru a-și atinge obiectivele de a deveni un brand, o companie trebuie să comunice cu mediul extern și intern.

Este o strategie care asigură o mai mare eficiență angajaților și, în același timp, vânzărilor, deoarece angajații, la rândul lor, pot fi potențiali clienți. În plus, în vânzări, deoarece organizațiile manifestă din ce în ce mai mult o orientare spre piață, forțele lor de vânzări ar trebui să se concentreze din ce în ce mai mult pe satisfacerea nevoilor pieței și, astfel, a clientului.

Viziunea clasică, în care angajații (agenții de vânzări) ar trebui să se ocupe doar de vânzări, iar departamentul de marketing, asumându-și sarcina de a gestiona profitabilitatea și strategia de marketing, nu mai este valabil.

Noua viziune impune agenților de vânzări să cunoască, în proporție egală, cum să asigure satisfacția clienților și să genereze profit și pentru companie. Agenții de vânzări trebuie să cunoască și să realizeze o analiză a cifrelor vânzărilor, să măsoare potențialul pieței, să adune informații cu privire la piață și să elaboreze strategii și planuri de marketing.

Agenții de vânzări trebuie să aibă capacitatea de a efectua analize de marketing pentru a consolida viziunea organizației. În acest context, o importanță mai mare ar trebui să se acorde mediului intern al organizației, deoarece angajații, prin activitățile lor, reprezintă un element integrat în imaginea organizației.

Această abordare, atât externă, cât și internă, dobândește o importanță mai mare în contextul în care organizația se confruntă cu o criză a imaginii. Pentru a răspunde nevoilor consumatorilor, pentru a influența și, astfel, pentru a spori vânzările, organizațiile ar trebui să adopte o politică de PR prudentă.

Relațiile publice nu au un rol foarte ușor, acela de a realiza și de a menține relații socializate atât cu mediul intern cât și cu cel extern, care este un produs al evoluției în societate, care a devenit un instrument necesar pentru a identifica o organizație, o persoană sau o societate.

În plus, soarta democrației românești și, de asemenea, economia noastră de piață depinde în mare măsură de evoluția relațiilor publice. Activitatea de relații publice poate contribui la modernizarea companiilor, a instituțiilor publice și a partidelor politice, pentru a le transforma în organizații inteligente, capabile să țină pasul cu mediul socio-cultural în schimbare, să comunice cu audiența și să servească interesul public.

Astăzi, politica PR joacă un rol crucial pe piață, iar forțele de vânzări au o legătură directă cu evoluția cifrei de afaceri a organizației. Rolul de vânzare obținut prin politica de relații publice la nivelul economiei de piață contemporane este ridicat; astfel încât obiectivele pe care forța de vânzări trebuie să le îndeplinească sunt multiple: vânzarea ca atare, identificarea piețelor potențiale, definirea profilului clienților și amplasarea lor geografică, colectarea de informații despre clienți și despre concurență, negocierea și încheierea contractelor, publicitate la punctul de vânzare, furnizarea de consultanță tehnică și comercială utilizatorilor industriali și intermediarilor și furnizarea de servicii de marketing legate de utilizarea produselor.

Odată ce statutul organizației a fost făcut public, jurnaliștii vor căuta tot mai multe informații, vor documenta, vor analiza situații similare în alte organizații și vor dezvălui modul în care au depășit momentele dificile.

Interesul presei va fi cu atât mai mare, deoarece consecințele crizei sunt mai grave: aici se referă pierderea vieții umane, producerea de daune materiale majore, sistemele sociale, economice sau culturale perturbate, implicarea unor personalități în criză.

Există, prin urmare, o nevoie de comunicare directă și urgentă între mass-media și organizație, care se traduce adesea într-o conferință de presă. Ea devine un mijloc eficace de a informa jurnaliștii, de a răspunde la întrebări, de a clarifica și chiar de a contracara unele atacuri de presă.

Ceea ce este important este ca, daca organizatiile sustin o conferinta de presa, reprezentantii lor sunt gata sa cunoasca situatia in profunzime a institutiei, sa raspunda sincer la intrebarile de presa, unele chiar incomode.

Echipa de criză va cunoaște pozițiile, informațiile, atitudinile, strategiile care vor fi dezvăluite jurnaliștilor, iar purtătorul de cuvânt va deveni persoana cea mai importantă în acest duel de întrebări și răspunsuri.

Numeroase situații sunt raportate în literatura de specialitate, în care purtătorii de cuvânt ai unor instituții au fost supuși simulărilor similare crizelor, tocmai din cauza necesității de a se ocupa cu succes de întâlniri cu mass-media.

A treia etapă, întâlnită de o organizație aflată în criză în timpul contactului cu mass-media, este reprezentată de kitul de presă. Dintre instrumentele de comunicare dintre organizații și jurnaliști, kitul de presă este cu siguranță cel mai important, deoarece oferă date esențiale despre organizație, istoria sa, tradițiile, valorile și personalitățile sale.

De asemenea, aceasta include o listă a membrilor echipei de criză, care formează nucleul luptei împotriva situației dificile a organizației. Compilarea unui kit de presă durează mult, iar specialiștii de relații publice îl pregătesc în prealabil, în perioada normală, schițând inițial liniile generale, apoi asamblându-le într-un document eficient și complet.

Desigur, atunci când criza este declanșată, informațiile deja existente într-un kit de presă vor fi completate de informații noi, actualizate, absolut necesare pentru ca mass-media să cunoască starea lucrurilor organizației.

Momentele de criză necesită măsuri corecte, rapide, concrete și eficiente; prin urmare, în relațiile cu presa, specialiștii în relații publice trebuie să adopte cea mai bună atitudine, și anume transparența. Aceasta implică o deschidere totală la nevoile de informare ale publicului și a celor care ajută acest proces de cunoaștere, adică jurnaliști.

Contactul organizației cu mass-media este permanent, deoarece datele transmise se bazează pe promptitudine, rapiditate și corectitudine. Astfel, specialiștii din departamentul de relații publice al organizației sunt sfătuiți să cunoască în detaliu măsurile impuse de criză, să convoace mass-media, chiar să construiască un nucleu pentru a ajuta jurnaliștii să primească informațiile necesare.

Capitolul 2. Relatia imagine brand

2.1. Construirea unei imagini de brand

În mediul actual, este extrem de dificil să construim branduri, iar presiunile și barierele interne și externe substanțiale pot inhiba constructorul de mărci. Este esențial să înțelegeți aceste presiuni și bariere atunci când realizați și dezvoltați strategii de brand. Potrivit lui Aaker, există în esență două chei de succes în construirea brandurilor.

În primul rând, ar trebui să înțelegem cum să dezvoltăm identitatea mărcii. Adică constructorul de mărci ar trebui să știe ce reprezintă marca, precum și cum să-și exprime identitatea cel mai eficient. Cealaltă cale este de a gestiona forțele și presiunile interne. Nevoia este de a recunoaște deviațiile organizaționale împotriva inovației adevărate și a diversificării, a rezultatelor pe termen scurt și a schimbărilor frecvente în identitatea sau execuția mărcii.

Potrivit lui Kotler, unul dintre factorii care influențează comportamentul de cumpărare este personalitatea distinctă a fiecărei persoane. Personalitatea poate fi utilă atunci când se analizează comportamentul de cumpărare pentru opțiunile de marcă sau pentru un anumit produs.

Kotler definește personalitatea ca fiind personajele psihologice unice care duc la răspunsuri relativ consecvente și durabile la propriul mediu. Se sugerează că mărcile au și personalități, iar personalitățile de marcă influențează comportamentul de cumpărare când consumatorul alege ce marca să folosească; consumatorii sunt adesea susceptibili să aleagă mărcile a căror personalitate se potrivește cu propriile caracteristici de personalitate.

O personalitate de marcă este definită ca amestecul specific de trăsături umane care pot fi atribuite unui anumit brand de Kotler. S-a constatat că există cinci trăsături de personalitate ale brandului, care includ sinceritatea, entuziasmul, competența, sofisticarea și robustețea. Se spune că multe branduri tind să fie strâns legate de una dintre aceste trăsături de personalitate.

Cazul companiei în această cercetare este Lumene Oy, o companie finlandeză de frumusețe și bunăstare, care se concentrează pe produse de îngrijire a pielii și produse cosmetice colorate. Lumene Oy este cunoscut din ingredientele eficiente ale naturii arctice pe care compania le utilizează pe produse.

Imaginea mărcii reprezintă viziunea curentă a clienților cu privire la o marcă. Acesta poate fi definit ca un pachet unic de asociații în mintea clienților țintă. Semnifică ce înseamnă marca în prezent.

Personalitatea mărcii poate fi definită ca un set de caracteristici umane asociate cu o anumită marcă. Astfel, ele includ caracteristici precum sexul, vârsta și clasa socio-economică, precum și trăsăturile clasice de personalitate umană precum căldura, îngrijorarea și sentimentalismul.

Principalele decizii privind strategia de marcă constau în patru etape; poziționarea mărcii, selectarea numelor de marcă, sponsorizarea brandului și dezvoltarea mărcii. Primul pas, poziționarea mărcii, include atributele produsului, beneficiile și credințele și valorile. Cu toate acestea, cele mai puternice mărci sunt poziționate pe credințe și valori puternice, care depășesc atributele de produs și poziționarea optimă a beneficiilor. Convingerile și valorile se referă la clienți pe un a un nivel mai profund, atingând emoțiile universale.

O misiune pentru marca și o viziune asupra a ceea ce trebuie să fie și trebuie să facă marca trebuie să fie soluționată atunci când se poziționează un brand. Kotler definește o marcă ca fiind "promisiunea companiei de a furniza un set specific de caracteristici, beneficii, servicii și experiențe în mod constant cumpărătorilor". Cu toate acestea, poate fi considerat un contract cu clientul, deoarece produsul va oferi valoare și satisfacție.

Modelele tehnice se ocupă, de asemenea, cu nume, logo-uri și simboluri pentru un produs. Asociația Americană de Marketing, AMA, definește marca drept "nume, termen, semn, simbol sau design sau o combinație a acestora, destinată identificării bunurilor și serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și să le diferențieze de cele ale concurenței."

Chiar și așa, Asociația Americană de Marketing, AMA, susține că o marcă ar putea fi de asemenea definită, de exemplu, în sensul că a creat de fapt o anumită conștiință, reputație și importanță pe piață. Conform Asociației Americane de Marketing, AMA, cheia creării unui brand este alegerea unui nume, a unui logo, a unui simbol, a unui pachet sau a altui atribut care identifică un produs și îl distinge de la alții.”

Construcții

Procesul de construire a mărcii poate fi gândit în termenii unei secvențe de pași. Fiecare pas depinde de atingerea cu succes a pasului anterior și constructorul de marcă trebuie să-și amintească faptul că toți pașii implică îndeplinirea unor obiective cu clienții. Aceste obiective ar putea fi deja existente sau potențiale de realizat.

Pașii sunt după cum urmează:

Asigurarea asocierii mărcii în mintea clienților cu o anumită clasă de produse sau nevoie de clienți.

 Stabilirea cu exactitate a unei întreagi semnificații a mărcii în mintea clienților prin conectarea strategică a unei mulțimi de asociații de mărci tangibile și intangibile cu anumite proprietăți.

2.2. Crearea unei relații intense, active și loiale între clienți și brand

 Cei trei pași pentru construirea unui brand puternic pot fi de asemenea văzuți ca un set de întrebări fundamentale, care sunt întrebate despre branduri de către clienți. Constructorul de marcă ar trebui să țină cont de faptul că ordonarea întrebărilor este importantă, deoarece următorul pas nu poate fi realizat decât dacă sa realizat pasul anterior. Potrivit lui Keller, prima întrebare se referă la identitatea mărcii și este "Cine este?", După care vine semnificația mărcii și a doua întrebare: "Ce face?" A treia întrebare se referă la răspunsurile mărcii și întreabă: "Dar tu? Ce gândesc sau simt despre tine? ", Iar ultima întrebare este despre relația de brand" Dar tu și cu mine? Ce fel de asociere și cât de strânsă legătură aș vrea să am cu tine?’’.

Primul pas, identitatea mărcii și întrebarea "Cine ești?" Are în vedere crearea de cunoștințe de brand cu clienții. Pe de altă parte, salvarea mărcii se referă la aspectul conștientizării mărcii. Conștientizarea mărcii se referă la "abilitatea clienților de a aminti și recunoaște marca, reflectată capacitatea lor de a identifica marca în diferite condiții.

De asemenea, la un nivel mai abstract, conștientizarea mărcii poate fi definită ca asigurarea faptului că clienții știu care dintre nevoile lor, marca – prin aceste produse – este proiectată să satisfacă.

David Aaker discută diferiți factori care îngreunează construirea brandurilor. El afirmă că acești factori au fost presiunea de a concura cu prețul, proliferarea concurenților, fragmentarea piețelor și a mass-mediei, strategiile complexe de branding și relația cu mărcile, tentația de a schimba identitatea / execuțiile, prejudecățile organizatorice împotriva inovației, investiți în altă parte: păcatele de onestitate și lăcomia și presiunile pentru rezultate pe termen scurt.

Ce se întâmplă cu marcile puternice și construirea lor, Aaker oferă nouă linii directoare ce urmează. De regulă, factorii cheie pe care un constructor de brand trebuie să ia în considerare sunt identitatea mărcii, propunerea de valoare, poziția mărcii, execuția, consistența în timp, efectul brandului, urmărirea echității brandului, responsabilitatea brandului și investirea în brand.

Din punct de vedere tehnic există două modalități de construire a brandului de succes. În primul rând, constructorul de mărci ar trebui să înțeleagă cum să dezvolte identitatea mărcii, adică să știe ce reprezintă marca și să exprime în mod eficient identitatea dobândită. Celălalt factor important este de a gestiona forțele și presiunile interne, cu alte cuvinte, să recunoaștem părtinirea organizațională față de inovația adevărată și spre diversificare și rezultate pe termen scurt.

Cu toate acestea, schimbările frecvente în identitatea mărcii sunt inevitabile, iar constructorul de marcă ar trebui să contracareze presiunile interne prin dezvoltarea de modele și măsurători conceptuale care să sprijine o politică și o cultură a brandului.

Poziționarea pentru un avantaj competitiv

Este important ca fiecare companie să decidă ce segmente de piață să vizeze, precum și pozițiile pe care dorește să le ocupă în acele segmente.

Poziționarea pe piață a produselor

Potrivit lui Kotler, un produs poate fi definit ca "Orice lucru care poate fi oferit unei piețe de atenție, achiziție, utilizare sau consum care ar putea satisface o dorință sau nevoie". Poziționarea produsului ca poate fi înțeleasă ca modul în care produsul este definit de consumatori cu privire la atributele importante – locul pe care produsul îl ocupă în mintea consumatorului față de produsele concurente.

Poziționarea devine extrem de importantă atunci când clienții trebuie să organizeze produse, servicii și companii în diferite categorii și pentru a le poziționa. În ansamblu, Kotler afirmă poziția unui produs ca fiind "setul complex de percepții, impresii și sentimente pe care consumatorii îl au pentru produs în comparație cu produsele concurente".

Specialiștii de marketing planifică adesea poziții, ceea ce ar duce produsele lor la cel mai mare avantaj pe piața țintă. De asemenea, pentru a crea aceste poziții planificate, pieții trebuie să elaboreze mai întâi mixuri de marketing. Este comun ca diferite firme să meargă după aceeași poziție, iar firmele trebuie să găsească alte modalități de a le despărți.

În general, prin construirea unui pachet unic de beneficii care să atragă un grup substanțial din cadrul segmentului, fiecare firmă trebuie să-și diferențieze oferta. Potrivit lui Kotler, procesul de poziționare constă în trei etape diferite; mai întâi, firma trebuie să identifice un set de posibile avantaje competitive pe care să-și construiască o poziție, după care firma trebuie să selecteze avantajul competitiv corect și să selecteze strategia generală de poziționare. După procesul de poziționare, compania ar trebui să comunice și să transmită în mod eficient poziția aleasă pe piață.

Imaginea organizației, percepută de mass-media, va fi una de solidaritate, de cunoaștere exactă a situației de fapt, de a deține toate informațiile comunicate mass-media pentru a evita repetarea.

Îndeplinind aceste nevoi, organizația evită lansarea zvonurilor, a inexactităților pe care mass-media le poate prelua și care nu fac altceva decât să perturbe modul corect de a rezolva criza. Negocierile dintre jurnaliști și reprezentanții organizației sunt sensibile, deoarece situația este de asemenea sensibilă, capabilă să ducă la o criză resolvabilă sau, în cel mai rău caz, la declinul organizației. Prin urmare, informațiile trebuie selectate cu grijă; unele dintre ele pot fi publicate, altele rămânând în zona confidențială.

Indiferent de modul în care se realizează relația cu jurnaliștii – printr-un comunicat de presă, printr-o conferință de presă, un kit de presă sau chiar față în față – trebuie abordată calm, fără presiuni din partea unei părți sau a celuilalt. Claritatea relației duce cu siguranță la eficiența măsurilor luate pentru a lupta împotriva crizei. Mass-media rămân un mod rapid de comunicare între organizație și publicul său.

Poziția pe piață a unui produs se ocupă mai mult de așteptările unei performanțe a produsului, comunicată de culoarea, ambalajul și stilul, mai degrabă decât de produsul în sine. În general, există multe modalități de a afla poziția unei mărci pe piață. Una dintre modalități este de a solicita consumatorilor atributele pe care le consideră mai importante pentru ele și modul în care acestea se simt cu privire la atributele pe care le au concurenții.

Prin aceasta, constructorul de mărci poate construi o hartă perceptuală, o imagine a locului în care produsele sau mărcile se află în mintea consumatorilor. Strategia de poziționare se referă la elementele mixului de marketing, cum ar fi comunicarea cu privire la designul produsului, prețul, distribuția și marketingul.

Elementele mixului de marketing influențează interpretarea de către consumator a semnificației sale pe piață în raport cu concurenții săi. Multe dimensiuni pot fi folosite pentru a scoate poziția unei mărci pe piață. Aceste dimensiuni pot include stilul de viață, conducerea prețurilor, atributele, clasa de produse, competitorii, ocaziile, utilizatorii și calitatea.

Poziționarea mărcilor

Poziția mărcii este acea parte a propriei identități și propuneri de valoare care trebuie comunicată în mod activ publicului țintă și care demonstrează un avantaj față de brandurile concurente.

Identitatea și propunerea de valoare pot fi dezvoltate pe deplin, atunci când există o poziție de brand. Constructorul de marcă ar trebui să țină cont de faptul că este posibil ca identitatea mărcii și propunerea de valoare să se conecteze ca poziție de brand. Cu toate acestea, de obicei, identitatea mărcii și propunerea de valoare sunt mai largi.

Identitatea mărcii, poziția mărcii este mai aspirantă, reflectând percepția că strategii doresc să se asocieze cu marca. De regulă, poziția mărcii poate fi schimbată chiar dacă identitatea mărcii sau propunerea de valoare nu se schimbă.

Firma ar trebui să vizeze poziția mărcii la o anumită audiență, cu toate acestea, compania poate avea și un public țintă primar și secundar. Publicul ar putea fi un subset al segmentului țintă al mărcii, iar în cazul unui public țintă primar și secundar, strategia de poziție nu ar trebui să antagonizeze în vreun fel publicul țintă secundar.

2.3. Imaginea brandului

Imaginea brandului este viziunea curentă a clienților cu privire la un brand. Acesta poate fi definit ca un pachet unic de asociații în mintea clienților țintă. Semnifică ce înseamnă marca în prezent.

Imaginea mărcii este percepția consumatorilor asupra produsului și a caracterului organizației; imaginea mărcii transmite valoare emoțională, cu alte cuvinte nu este doar o imagine mentală. În ansamblu, imaginea mărcii este în ansamblu impresia în mintea consumatorilor. Imaginea este construită pe baza tuturor surselor și se formează automat; constructorul de mărci ar trebui să țină cont de faptul că imaginea mărcii nu poate fi creată. Toți consumatorii nu doar cumpără produsul, ci și imaginea.

Imaginea mărcii este feedback-ul obiectiv și mental al consumatorilor atunci când cumpără un produs. Imaginea pozitivă a mărcii depășește așteptările clientului. Imaginea pozitivă a mărcii sporește bunăvoința și valoarea mărcii unei organizații.

Potrivit lui Aaker (1996 pp. 180-182), este util ca firma să compare identitatea de marcă cu imaginea mărcii pe o dimensiune diferită a imaginii. Din punct de vedere tehnic, există trei sarcini de comunicare diferite care se reflectă într-o declarație de poziție a mărcii; orice marcă poate fi mărită, întărită și exploatată sau difuzată, înmuiată sau ștearsă.

Imaginea augmentată tratează diferite aspecte sau dimensiuni care ar trebui consolidate sau adăugate. De exemplu, o imagine de marcă ar putea fi direcționată către un singur grup de vârstă sau o aplicație, iar imaginea mărcii ar adăuga alte segmente sau aplicații. Poziția mărcii ar încerca, prin urmare:

(1) să adauge asociații imaginii mărcii și

(2) să atenueze percepțiile restrictive.

De multe ori o poziție eficientă a mărcii întărește și exploatează puterea imaginea. Deciziile de a crea o nouă poziție, care nu se va baza pe punctele forte ale unei mărci, sunt adesea riscante și dificile. Pe de altă parte, difuzarea unei imagini se referă la specificarea a ceea ce nu este marca și care se bazează pe definirea a ceea ce este de fapt marca.

Atunci când analizăm imaginea curentă a mărcii, există câteva modalități de a analiza marca din punctul de vedere al clientului. O cercetare reușită descrie, de exemplu, ce fel de imagine a brandului are consumatorii, care asociații sunt legate de marcă, cum diferă marca față de concurenți, modul în care imaginea mărcii a fost transformată în timp, dacă marca imaginea diferă în funcție de cine este întrebat și de ce avantaj îl are consumatorul prin utilizarea produsului.

Practic, există două modalități de a face o cercetare despre atitudinile față de anumite mărci specifice și cum consumatorul găsește imaginea mărcii unei anumite companii. De multe ori metoda indirectă de cercetare oferă un rezultat mai obiectiv decât o metodă de cercetare directă; de obicei, consumatorii nu doresc sau nu știu cum să-și descrie gândurile și opiniile.

Identitatea mărcii

Potrivit lui Aaker, identitatea unei mărci oferă scop, direcție, precum și un sens pentru marcă.

Identitatea de brand este un set unic de asociații de brand pe care strategul de brand aspiră să-l creeze sau să-l întrețină. Aceste asociații reprezintă ceea ce reprezintă marca și implică o promisiune către clienți din partea membrilor organizației. Identitatea mărcii ar trebui să contribuie la stabilirea unei relații între marcă și clientul generând o propunere de valoare care implică funcțional, emoțional sau auto-expresiv  beneficii.

Primul și cel mai important factor în construirea unui brand puternic este identitatea mărcii. În mod fundamental, constructorul de mărci ar trebui să aibă o identitate pentru fiecare marcă și există mai multe perspective de a conferi brandului o identitate. Aceste perspective includ brand-as-person, marca-ca-organizație, brand-ca-simbol și brand-ca-produs.

Identitatea de bază trebuie identificată și identitatea trebuie modificată pentru diferite segmente de piață și produse, dacă este necesar. Constructorul de marcă ar trebui să țină cont de diferența dintre imagine și identitate; o imagine este modul în care consumatorii percep marca (realitatea curentă), atunci când identitatea este modul în care marca aspiră să fie percepută (obiectivul).

Structura identității brandului

Identitatea de brand constă într-o identitate de bază și o identitate extinsă. Identitatea de bază și identitatea extinsă organizează elementele de identitate și reprezintă esența unui brand.

Identitatea de bază

Identitatea de bază reprezintă esența atemporală a mărcii și este esențială pentru semnificația și succesul mărcii. Identitatea de bază conține, de asemenea, asociațiile. Asociațiile sunt cel mai probabil să rămână constante, deoarece marca cuprinde produse noi și călătorește piețe noi. Identitatea de bază tinde să răspundă la întrebări, cum ar fi: "Care este sufletul mărcii?" "Care sunt principalele convingeri și valori care conduc marca?" Și "Ce reprezintă organizația din spatele mărcii?" În ansamblu, identitatea de bază este mai îndelungată decât identitatea extinsă și, din acest motiv, este mai rezistentă la schimbări.

Identitatea de bază ar trebui să includă elemente care fac marca atât unică, cât și valoroasă. Pe de altă parte, pentru multe branduri există o corespondență strânsă între valorile organizației și identitatea de bază. Ca rezultat, identitatea de bază ar trebui să contribuie de mai multe ori la propunerea de valoare și la baza de credibilitate a mărcii. Este posibil ca un slogan să poată capta o parte a identității de bază, dar, pe de altă parte, identitatea de bază este, de obicei, prea complexă pentru ca un slogan să fie capturat numai.

Identitatea extinsă

Spre deosebire de identitatea de bază, identitatea extinsă include elemente care asigură texte și exhaustivitatea mărcii. Identitatea extinsă adaugă, de asemenea, detalii care contribuie la imaginea mărcii. Identitatea extinsă înseamnă o marcă mai puternică, care este mai memorabilă, interesantă și poate fi conectată la viața clientului.

Ca o concluzie, identitatea extinsă oferă detalii utile brandului pentru a completa imaginea și pentru a construi un brand mai puternic. De multe ori identitatea de bază nu conține suficient detaliu pentru a îndeplini toate funcțiile unei identități de marcă. De asemenea, identitatea de bază ar putea fi în cele din urmă prea ambiguă sau incompletă, chiar dacă ar fi fost ținta sau bine gândită.

Personalitatea brandului

Echitatea mărcii include sentimentele consumatorilor cu privire la personalitatea unei mărci; brand equity indică măsura în care consumatorii dețin asociații puternice, favorabile și unice, cu o marcă în memorie.

În general, consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult pentru un produs de la o anumită marcă decât pentru un produs generic. Pentru a putea compara și contraface caracteristicile percepute ale unei mărci în diferite categorii de produse, se folosesc diferite dimensiuni de personalitate.

Dimensiunile diferite ale personalității includ, de exemplu, branduri mai tradiționale și de modă veche, branduri surprinzătoare și pline de viață, branduri inteligente și serioase, branduri strălucitoare și romantice, precum și mărci atletice și dure. Produsele, care creează și comunică personalități distincte de marcă, sunt susceptibile să se evidențieze față de concurenții lor și să inspire ani sau loialitate. Pe de altă parte, constructorul de mărci ar trebui să țină cont de faptul că analiza personalității identifică, de asemenea, slăbiciunile mărcii.

Consumatorii aleg adesea și folosesc o marcă, care are o personalitate cu care se pot identifica. Adică, personalitatea mărcii este de acord cu propria concepție a consumatorului. Cu toate acestea, constructorul de marcă ar trebui să fie conștient de faptul că, uneori, consumatorii aleg marca, care personalitate se potrivește cu imaginea de sine dorită a consumatorului și nu cu imaginea reală a acestuia.

Atunci când consumatorii aleg branduri care sunt consumate în mod public, modul în care alte persoane văd consumatorul este constant; consumatorii sunt dispuși să aleagă mărcile care se potrivesc cu situația consumului dacă sunt sensibile pentru modul în care alții le văd. O altă problemă care afectează comportamentul consumatorilor atunci când aleg marca este asociațiile. De exemplu, experiențele personale, comportamentul trecut și experiențele prietenilor și familiei sunt legate de faptul că marca pe care o alege consumatorul.

Mesajul vizuală este o parte importantă a personalității brandului. În special ceea ce se întâmplă în cazul întreprinderilor mici și mijlocii finlandeze, mesajele vizuale le lipsesc adesea.

Din nou, valorile, identitatea și strategia sunt nucleul mesajelor vizuale. De exemplu, Sunt companii care doresc să fie văzute ca fiind aproape de natură și organice. Compania trebuie să transmită aceste valori și cu materialele și mediul de lucru pe care le utilizează; modelul, pachetele, broșurile, reclamele etc. sunt, de asemenea, părți importante ale mesajelor vizuale. În general, constructorul de mărci ar trebui să se angajeze în mesajul vizual și să considere operațiunile lor în ansamblu.

Capitolul 3. Studiul imaginii brandului Apple la nivelul publicului tânăr cuprins între 18-30 ani din România

3.1. Descrierea succesului brandului Apple

Începem cu abordarea consumatorilor care dezvăluie trei motive esențiale pentru introducerea cu succes a iPhone-ului: preferințele demografice, culturale și ale consumatorilor. Factorii demografici sunt legați de caracteristicile prin care compania care încearcă să vizeze consumatorii potriviți, al căror profil a fost studiat în diverse cercetări. Prin urmare, consumatorii de iPhone sunt predominanți persoane de gen masculin, cu vârsta cuprinsă între 25-30 de ani, absolvenți de facultate și venituri ridicate.

Peste jumătate din consumatorii de iPhone sunt sub 30 de ani, aparținând lumii artistice, științifice sau de informare, de asemenea, trei sferturi dintre clienți au achiziționat cel puțin o dată produse Apple. Apple, bazat pe experiența iPod sau iTunes, a învățat din ea și a aplicat cu succes pe iPhone. Apple a redus prețul iPhone-ului și a întreprins acțiuni care au promovat aplicații care au implicat caracteristici demografie, pentru a viza alte segmente.

De asemenea, iPhone a făcut o mișcare corectă atunci când sa focalizat pe utilizarea personală, considerând că 61% din utilizarea iPhone-ului este personală, în timp ce 15% este destinată unei afaceri reale.

Succesul lansării de noi produse pe piețele internaționale depinde de un set de factori, inclusiv o variabilă specifică culturii de piață, care rămâne un factor semnificativ în cercetarea internațională de marketing. IPhone-ul a revoluționat conceptul de telefoane mobile și a devenit o icoană a culturii și societății noastre moderne.

Entuziasmul față de lansarea iPhone nu a fost numai în S.U.A. Apple a ales să aplice aceleași strategii și programe de marketing pentru țările din Europa. În S.U.A., pentru o mai bună satisfacție a consumatorilor, au fost introduse aplicații pentru e-commerce sau pentru divertisment.

Toate aplicațiile aprobate de Apple oferă încredere consumatorilor, astfel că iPhone oferă utilizatorilor sentimentul de securitate. Dar, în timp ce în culturile occidentale iPhone a fost acceptat pe scară largă, există țări asiatice care se confruntă cu provocări legate de problemele culturale. De exemplu, în China nu este potrivit ca oamenii să aibă calculatorul personal și, ca urmare a acestui fapt, tinerii chinezi își petrec timpul în cafenelele de internet. IPhone-ul ar putea fi o bună opțiune în ciuda tuturor barierelor din partea guvernului. Preferințele consumatorilor reprezintă un alt factor important de succes al lansării iPhone-ului. Deoarece consumatorii se așteptau la un conținut complex, dar erau reticenți să-i plătească. De asemenea, consumatorii au nevoie de telefoane mobile care sunt simple deoarece nu sunt atrași de dispozitive complicate.

Factorii de succes ai iPhone: Nivelul companiei

Această secțiune se referă la factorii care contribuie la lansarea cu succes a iPhone-ului din perspectiva companiei, în special deciziile mix-ului de marketing – produs, preț, distribuție și promovare. Este foarte important pentru companie să creeze un mix de marketing de succes al produsului potrivit, vândut la prețul potrivit, la locul potrivit și cu ajutorul promovării corespunzătoare.

Decizii privind produsele

Ca dispozitiv, primul iPhone a fost diferit de telefoanele mobile tradiționale – are un touchscreen mare pentru video și Web, un browser adaptat standardelor computerelor, o interfață cu clientul cu panoramare și panoramare intuitivă și fără tastatură fizică sau tastatură. Limitarea majoră a fost faptul că iPhone-ul inițial nu avea tehnologia 3G obișnuită în smartphone-urile europene. Browserul sa bazat în principal pe accesul la Wi-Fi, care era comun pe telefoanele europene în acel moment, dar a fost dezactivat în majoritatea telefoanelor vândute de operatorii de rețea din S.U.A. Alte aspecte legate de produsele iPhone sunt:

• Apple a oferit o garanție de un an și trei ani de garanție pentru îngrijirea Apple;

• În 2008, Apple a lansat o versiune mai ieftină a iPhone-ului cu caracteristici mai puțin avansate, bune pentru utilizare profesională;

• Apple a furnizat caracteristici inovatoare, cum ar fi: capacitatea de stocare a discurilor mari, greutate redusă, dispozitiv subțire, wireless 4G, GPS, înregistrare video HD – care diferențiază iPhone-ul de produsele concurente.

Pentru brandingul de succes al iPhone, Apple a adoptat strategia de diferențiere – ajutându-i să-și diferențieze produsele de concurenții care au avut ca rezultat un avantaj competitiv. Concurenții cum ar fi Samsung, Nokia, HTC sau Blackberry au oferit mai multe produse inovatoare la un preț rezonabil, dar nu pot oferi într-un singur dispozitiv. Între timp, iPhone a avut capacitatea de a oferi multe funcții într-un singur dispozitiv.

Deciziile privind prețurile

Pentru a cumpăra prima versiune iPhone, s-a afirmat că sute de oameni așteaptau în afara magazinelor Apple sau AT & T înainte de lansare. Prețul stabilit a fost de $ 599, iar două luni mai târziu, Apple a decis să reducă prețul la 399 de dolari. Clienții anteriori au fost deranjați de prețul mai scăzut, iar pentru satisfacția lor, Apple a decis să ofere fiecărui client care a cumpărat iPhone înainte o reducere de 100 de dolari pentru magazinul Apple. Din această situație Apple a învățat că prețurile ar trebui să fie o componentă importată. Strategia de stabilire a prețurilor ar trebui nu numai să ajute companiile să crească veniturile, ci și să construiască relații cu clienții lor și să demonstreze dacă clienții sunt dispuși să cumpere produsele la un anumit preț.

Decizii privind distribuția

Planificând unde să vândă iPhone-ul, Apple a făcut schimbări în canalele tradiționale de distribuție, evitând furnizorii ca Best Buy – o decizie care ar putea confunda clienții și risca viitoarele planuri de distribuție cu acei retaileri care au fost evitați. Operatorul Apple, AT & T, a furnizat dispozitivele iPhone în aproximativ 1.800 de magazine ale companiei; de asemenea, iPhone a fost disponibil prin intermediul site-ului Apple.

Pentru operatorii din lanțul de distribuție, măsura crucială a succesului lansării iPhone a fost câștigarea de noi clienți. Motivul pentru care au permis să împărtășească venituri cu Apple a fost pentru veniturile incrementale.

După lansarea iPhone-ul din SUA, în noiembrie 2007, Apple a lansat iPhone-ul în cele mai mari trei țări europene folosind francize pentru telefoane mobile. O altă extindere a fost lansarea în China în octombrie 2009 și în Coreea de Sud o lună mai târziu.

Deciziile de promovare

Apple a folosit mult timp o promovare eficientă. Apple a introdus prima sa publicitate, intitulata Hello, pentru iPhone. Apple a cheltuit mai puțin decât concurenții săi, publicitatea a devenit vizibilă pentru că era memorabilă și vibrantă. În decurs de un an de la lansare, Apple a difuzat nouă spoturi TV noi, al căror scop a fost consolidarea prezenței iPhone-ului în mass-media și crearea impresiei că brandul că este constant prezent în mass-media populară. Cu lansarea iPhone-ului, Apple a obținut premiul "Marketer of the Year", datorită reușitei rare de aduce un produs nou într-o piață deja aglomerată și competitivă.

Factorii de succes ai iPhone

Apple a lucrat cu factori de reglementare în lansarea produselor lor și a cunoscut un mare succes. Un factor de reglementare, care ar putea contribui la succesul sau eșecul iPhone, este situația când iPhone-ul este vândut blocat.

În Europa există țări în care nu este permis vânzarea de telefoane blocate. Furnizorii care vând iPhone în țările în care există restricții de reglementare stabilesc un preț mai mare pentru dispozitivele deblocate și un preț mai mic la semnarea unui contract. Există opinii că telefonul deblocat poate forța Apple să apeleze la mai mulți furnizori pentru a vinde iPhone-ul în fiecare țară. Acest lucru ar putea crește vânzările și cota de piață a iPhone-ului. IPhone a considerat infrastructura fiecărei țări și a profitat de zonele neevaluate datorită infrastructurii problematice. Prin urmare, lucrând cu factori de reglementare, companiile din industria de telefonie mobilă ar putea reuși.

3.2. Metodologia cercetării

Scop

Stabilirea motivelor pentru care tinerii cu vârste cuprinse între 18-30, din România apreciază produsele Appple.

Obiective

1. Identificarea caracterisiticilor care fac din brandul Apple un brand iubit, în rândul tinerilor români, cu vârsta cuprinsă între 18-30 de ani.

2. Contribuția la literatura de specialitate.

Eșantion

În realizarea acestui chestionar am recurs la un lot de 100 de respondenți formați din tineri români cu vârsta cuprinsă între 18-30 de ani, atât de gen masculin, cât și de gen feminin.

Metoda

În realizarea cercetării de față am recurs la un chestionar semistructurat, care a cuprins itemi cu alegere multiplă.

Distribuția respondenților după nivelul studiilor:

Liceu 10%

Facultate 50%

Masterat 38%

Doctorat 2%

Figura 3.1. Distribuția respondenților după nivelul studiilor:

Distribuția respondenților după vârstă:

18-25 ani 5%

26 ani 39%

27 ani 21%

28 ani 33%

29-30 ani 2%

Figura 3.2 Distribuția respondenților după vârstă:

Distribuția respondenților după mediul de proveniență:

Urban 67%

Rural 23%

Figura 3.3. Distribuția respondenților după mediul de proveniență:

Distribuția respondenților după gen:

Masculin 69%

Feminin 31%

Figura 3.4. Distribuția respondenților după gen:

Distribuția respondenților după nivelul veniturilor.

4000-6400 lei 5%

6500-8500 lei 10%

8600 9900 lei 35%

peste 10.000 lei 50%

Figura 3.5. Distribuția respondenților după nivelul veniturilor.

3.3. Rezultatele cercetării

Distribuția respondenților în funcție de perioada de când sunt clienți ai companiei Apple.

Sub un an 20%

1-2 ani 20%

3-5 ani 20%

peste 5 ani 10%

Altă situație 30%

Figura 3.6. Distribuția respondenților în funcție de perioada de când sunt clienți ai companiei Apple.

Distribuția respondenților în funcție de frecvența cu care achiziționează produse de la compania Apple.

Niciodată până acum 30%

1 dată la 3 ani 30%

1 data la doi ani 20%

1 dată pe an 10%

2 ori pe an 5%

3 ori pe an 3%

mai mult de patru ori pe an 2%

Figura 3.7. Distribuția respondenților în funcție de frecvența cu care achiziționează produse de la compania Apple.

Distribuția respondenților în funcție de suma cheltuită pe produse ale companiei Apple.

5000 lei 5%

5100-10.000 lei 35%

peste 10.000 lei 30%

Altă situație 30%

Figura 3.8. Distribuția respondenților în funcție de suma cheltuită pe produse ale companiei Apple.

Consider că Apple este un brand de succes.

Adevărat 30%

Fals 30%

Parțial adevărat 38%

Nu știu. Nu răspund. 2%

Figura 3.9. Consider că Apple este un brand de succes.

Am avut cel puțin un produs marca Apple.

Adevărat 90%

Fals 10%

Figura 3.10. Am avut cel puțin un produs marca Apple.

Finisajele produselor sunt elementele care m-au convins că acest brand merită toți banii.

Adevărat 25%

Fals 45%

Parțial adevărat 29%

Nu știu. Nu răspund. 1%

Figura 3.11. Finisajele produselor sunt elementele care m-au convins că acest brand merită toți banii.

Atitudinea pozitivă a prietenilor și cunoștințelor față de Apple m-a determinat să cumpăr brandul Apple.

Adevărat 40%

Fals 9%

Parțial adevărat 31%

Nu știu. Nu răspund. 20%

Figura 3.12. Atitudinea pozitivă a prietenilor și cunoștințelor față de Apple m-a determinat să cumpăr brandul Apple.

Statutul social pe care în oferă brandul Apple a fost un factor relevant pentru care apreciez acest brand.

Adevărat 40%

Fals 10%

Parțial adevărat 30%

Nu știu. Nu răspund. 20%

Figura 3.13. Statutul social pe care în oferă brandul Apple a fost un factor relevant pentru care apreciez acest brand.

Nu am fost niciodată dezamăgit/ă de brandul Apple.

Adevărat 49%

Fals 11%

Parțial adevărat 30%

Nu știu. Nu răspund. 10%

Figura 3.14. Nu am fost niciodată dezamăgit/ă de brandul Apple.

Aplicațiile Apple sunt mai bune decât ale altor branduri.

Adevărat 35%

Fals 20%

Parțial adevărat 35%

Nu știu. Nu răspund. 10%

Figura 3.15. Aplicațiile Apple sunt mai bune decât ale altor branduri.

Raportul calitate preț este unul foarte bun în cazul brandului Apple.

Adevărat 30%

Fals 10%

Parțial adevărat 40%

Nu știu. Nu răspund. 20%

Figura 3.16. În ciuda dificultăților inițiale, organizarea și funcționarea clubului de fotbal din comuna Deveselu a contribuit la schimbarea stilului de viață în bine, a unor locuitori ai comunei.

Tot mai mulți prieteni sau cunoștințe ale mele își doresc produse marca Apple, ca urmare a faptului că firma a răspuns mereu așteptărilor clienților.

Adevărat 40%

Fals 10%

Parțial adevărat 45%

Nu știu. Nu răspund. 5%

Figura 3.17. Tot mai mulți prieteni sau cunoștințe ale mele își doresc produse marca Apple, ca urmare a faptului că firma a răspuns mereu așteptărilor clienților.

Concluzii

În ceea ce privește concluzia studiului de caz, se poate spune că iPhone a schimbat modul în care consumatorii interacționează cu telefoanele mobile; a creat o legătură cu consumatorul și a influențat comportamentul acestora în ceea ce privește accesul la informații și stilul de viață digital. Având în vedere nivelul consumatorilor, Apple a vizat tinerii și s-a dovedit că telefonul a fi o preferință pentru uz personal. Apple a fost centrat pe aplicații de divertisment pentru a răspunde nevoilor consumatorilor vizați.

La nivel de companie, iPhone-ul era diferit de telefoanele mobile tradiționale – oferă caracteristici inovatoare. Pentru brandingul de succes al iPhone, Apple a adoptat strategia de diferențiere – iPhone a avut capacitatea de a oferi multe funcții într-un singur dispozitiv. Din perspectiva prețurilor, Apple a urmat strategia de reducere a prețurilor – a stabilit inițial prețurile ridicate pentru a obține venituri ridicate de la clienții și apoi a scăzut prețurile.

Această strategie de stabilire a prețurilor a contribuit la succesul iPhone-ului, deoarece a permis iPhone-ului să fie comercializat în masă pentru consumatorii generali. Pentru operatorii din lanțul de distribuție, o măsura crucială a succesului lansării iPhone a fost câștigarea de noi clienți. În primul an, Apple a introdus nouă spoturi publicitare TV noi, al căror scop a fost consolidarea prezenței iPhone-ului în mass-media și crearea unei impresii că este constant prezentă în mass-media populară.

Când este vorba despre nivelul de mediu, acest caz de studiu a oferit două categorii de drivere – reglementare și infrastructură. Apple a acceptat factorii de reglementare și a colaborat cu ei pentru lansarea iPhone-ului pentru a atinge un nivel ridicat de succes.

Prin urmare, lucrând cu factori de reglementare, companiile din industria de telefonie mobilă ar putea reuși. IPhone a exploatat infrastructura fiecărei țări și a profitat de zonele neevaluate datorită infrastructurii problematice.

Bibliografie

Aaker, D 1996, Building Strong Brands, 2010 edition, London, Pocket Books, p. 34.

Stone, Merlin, Alison Bond, and Bryan Foss (2004), Consumer Insight: How To Use Data And Market Research To Get Closer To Your Customer, Kogan Page;

Dâncu, Vasile, Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2001;

Garrant, C. (2014). Luxury Product Marketing: How to Determine Pricing Strategy, sursa: https://www.repsly.com/blog/consumer-goods/ivdi-the-greatest-luxury-goods-pricing-strategy-youve-never-heard-of [accesată la data de 21 aprilie, 2018.

Gregory Anne, Relațiile publice în practică, București, Polirom, 2007;

Grigorași Cătălina, Facebook, mișcări sociale și construcția unui spațiu public, București, Comunicare.ro, 2017;

Keller Lane, Kevin, Strategic Brand Management:Building, Measuring and Managing Brand Equity, Person Education, Boston, 2013;

Keller, K. L 2003, Strategic Brand Management: building, measuring, and managing

brand equity, 2nd edition, Upper Saddle River (N.J.), Pearson Prentice Hall;

Kotler, P. and Keller, K. (2016). Marketing management. 1st ed. Boston: Pearson;

Kotler; Philip; Armstrong, Gary, Principles of marketing, Hoboken: Pearson Higher Education;

Levinson, Jay, Conrad, Gerrila Advertising. Arme şi tactici în publicitate, Editura Business Tech, 2002;

Miller, K. W. & Mills, M. K., 2012. Contributing Clarity by Examining Brand Luxury in the Fashion Market. Journal of Business Research, 65(10);

Mitra, S. S., 2013. Engaging the Next Generation of Luxury Buyers, Bangalor: Kuliza Technologies Ltd;

Okonkwo, U., 2010. Luxury Online : Styles, Systems, Strategies. 1st ed. New York: Palgrave Macmillan;

Okonkwo, U., 2012. Redefining the Luxury Concept. Sursa: http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=485 accesată la 17 aprilie 2018.

Olins, Wally, Manual de branding, Editura Vellent, Bucureşti, 2009;

Phan, M., 2011. Do Social Media Enhance Consumer's Perception and Purchase Intentions of Luxury Fashion Brands? Vikalpa: The Journal for Decision Makers, 36(1);

Ruff Peter, Khalid Aziz, Managing Communications in a Crisis, Grat Britain, Gower, 2003;

Radòn, A., 2010. The Rise of Luxury Brands Online : A study of how a sense of luxury brand is created in an online environment. 1st ed. Stockholm: Universitetsservice US-AB;

Russel, Thomas J., LANE, Ronald W., Manual de publicitate, trad. Dan Bălănescu, Editura Teora, 2003;

Solomon, M.R 2009, Consumer behavior buying, having and being, 8th edition, Upper Saddle River (N.J.), Pearson education, Inc.;

Wu, M.-S., Chen, C.-H. & Chaney, I., 2013. Luxury Brands in the Digital Age – the Trust Factor. In: N. H. Klaus-Peter Wiedmann, ed. Luxury Marketing : A Challenge for Theory and Practice. Wiesbaden: Gabler Verlag;

Vincent, L 2012, Our brands, ourselves. The power of attachment. In: The Confence Board Review. Vol. Summer 2012, pp. 56-64. Sursa: http://www.conference- board.org/publications/publicationdetail.cfm?publicationid=2290;

Zanthus Corp. 2011, Marketing Strategy. Sursa:

***https://www.ama.org/Pages/default.aspx;

***http://docsdrive.com/pdfs/medwelljournals/ibm/2016/1072-1078.pdf

***https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/consumer-industrial-products/gx-cip-global-powers-luxury-2017.pdf;

*** http://www.managementstudyguide.com/brand-image.htm;

***https://www.mckinsey.de/files/csi_online_luxury_fashion.pdf;

*** https://storage.googleapis.com/think-v2-emea/v2/67168_Global_Luxury%20Shoppers_2016.pdf;

***https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/45356/Nuutinen_Susanna.pdf;

***http://www.zanthus.com/databank/strategy/marketing_strategy.php;