Posibilitati de Rationalizare a Relatiilor cu Clientii Adidas

CUPRINS

Introducere

Capitolul I. Prezentarea generală S.C Adidas România SRL

1.1.Obiectul de activitate

1.2.Mediul concurențial

1.2.1.Concurența

1.2.2. Furnizorii

1.2.3.Clienții

1.3. Evoluția activității economico-financiare

Concluzii

Capitolul II. Diagnosticarea strategică a poziției concurențiale

2.1.Diagnosticul strategic al mediului extern

2.2. Diagnosticul strategic al mediului intern

Concluzii

Capitolul III. Posibilități de raționalizare/îmbunătățire a relațiilor de piață/a relațiilor cu clienții Adidas

3.1. Analiza privind satisfacția clienților Adidas

3.1.1. Scopul cercetării

3.1.2. Metoda de lucru

3.2. Centralizarea și analiza datelor

3.3. Concluziile analizei

3.4. Recomandări

Concluzii generale

Anexa 1

Bibliografie

Introducere

Lucrarea abordează o temă complexă, aleasă din dorința de a cunoaște analiza și interpretarea dimensiunilor actuale ale posibilităților de rașionalizare a activității de asigurare și gestiune a resurselor materiale din cadrul unei companii. Calitatea superioară a resurselor material și serviciilor oferite de firme constituie criterii de bază pentru obținerea satisfacției clienților și profitabilității firmelor. Un nivel ridicat de calitate va determina o satisfacție mai deplină a clientului, permițând deseori reducerea costurilor, creșterea profitabilității și asigurarea competitivității produselor sdau a serviciilor pe piață.

Economia de piață este o competiție complexă și dificilă, uneori chiar dură, între agenții economici pentru a-și promova și impune propriile standarde și produse, pentru a avea cât mai mulți clienți și a vinde cât mai mult fiecăruia, precum și pentru a obține performanțe cât mai ridicate. Neadaptarea la cerințele pieței conduce la eliminarea rapidă a organizațiilor neperformante, acesta fiind de fapt mecanismul concurențial prin care piața determină progresul general. Cine nu dorește, nu știe sau nu poate deveni cel mai bun, sfârșește în faliment, șomaj, sărăcie sau, în cel mai bun caz, se situează la limita supraviețuirii.

Companiile private sau guvernamentale furnizează produse destinate să satisfacă necesitățile sau cerințele clienților. Creșterea concurenței, respectiv îngustarea pieței, a condus – pe plan general – la așteptări din partea clienților din ce în ce mai stringente privind calitatea produselor. Pentru a fi competitivi și pentru a menține o bună performanță economică, organizațiilesau furnizorii trebuie să utilizeze sisteme cât mai eficiente pentru a realiza produse și servicii la un înalt standard de calitate. Aceste sisteme trebuie să aibă ca rezultat îmbunătățirea continuă a calității, creșterea satisfacției clienților și a celorlalți parteneri ai organizației (angajați, proprietari, subfurnizori). Consumatorii sunt cei care decid ce și cât se poate produce, la ce prețuri și la ce termene se poate vinde; fiind educați, instruiți și protejați, consumatorii achiziționează doar produse cu raport calitate- preț maxime.

Un rol deosebit de important în activitatea unei companii în reprezintă modul în care aceasta știe să-și vândă produsele. Prin vânzare se realizează scopul celui care produce sau vinde, anume acela de a-și recupera cheltuielile de fabricație și pregătire a produsului pentru desfacere, obținând și un anumit profit.

Principalele căi prin care se poate efectua vânzarea sunt: pe baza de contract încheiat anticipat la cererea clientului;pe baza de comandă fermă urmată de onorarea imediată a acesteia; la cererea neprogramată dar previzibilă onorată prin magazinele și depozitele proprii sau ale rețelei comerciale. Calea care va fi aleasă este în funcție de natura produselor, sfera lor de utilizare, potențialul de cumparare al clienților și căile de distribuție utilizate.

Indiferent de calea prin care se asigură vânzarea produselor, un rol important revine forței de vânzare, acțiunilor de promovare și de informare a viitorilor utilizatori despre caracteristicile produsului și condițiile de vânzare. Pentru a se realiza aceste obiective se apeleaza și la vânzarile convexe. Vânzările convexe reprezintă o formă specială de desfacere a produselor, compusă din ansamblul de livrări de produse și servicii aferente între care se crează legături de antrenare, intercondiționare și interdependență coordonate sdau efectuate de un singur furnizor în beneficiul unui singur utilizator.

Forța de vânzare este alcătuită în principal din ansamblul personalului comercial care se ocupă cu vânzarea de mărfuri. Personalul comercial cuprinde echipa de vânzare, șefii vânzarilor și șefii de produs. Echipa de vânzare cuprinde toate persoanele care participă direct la operațiunile de vânzare și anume: personalul operativ, personalul funcțional. Personalul operativ efectuează vânzarea propriu-zisă către clienți și este alcătuită din patru categorii, și anume: vânzători, reprezentanții întreprinderii în rândul clienților, tehnicienii comerciali, al căror rol este legat de utilizarea produsului vândut. Personalul funcțional asigură prelucrarea și execuția comenzilor. Șefii de vânzări își asumă responsabilitatea bunei funcționări a compartimentelor de vânzare. Aceștia delegă o parte din atribuții inspectorilor de vânzari, al căror rol este de a organiza și controla activitatea reprezentanților întreprinderilor în rândul clienților. Șefii de produs fac parte din personalul funcțional, fiind subordonați direcotrului comercial și au rolul de a administra unul sau mai multe produse începând cu faza de proiectare și terminând cu vânzarea și serviciile de vânzare.

Organizarea operativă a procesului de vânzare are în vedere conducerea și coordonarea întregului proces de vânzare – cumpărare, astfel încât să se asigure satisfacerea promptă a tuturor cerințelor și solicitărilor emise de clienți, prin sporirea responsabilităților lucrătorilor din compartiment, în scopul rezolvării tuturor reclamațiilor și propunerilor transmise de la partenerii și utilizatorii produselor, în timp util.

Un alt punct important în dezvoltarea organizațiilor îl reprezintă gradul de orientare spre clienți. Se consideră că o întreprindere are o bună orientare spre clienți dacă: prezintă calitate ridicată produselor sau a serviciilor; dacă aplică un management activ al reclamațiilor, o reacție rapidă la cererile deosebite ale clienților, dacă aplică o motivare puternică salariaților;

Pentru a rămâne competitive pe piață, organizațiile adoptă și demonstrează o orientare clară către client este justificată din mai multe considerente: exigențele sunt în continuă creștere, iar organizația își adaptează produsele sau serviciile, astfel încât să răspundă acestora; concurenții introduc și ei îmbunătățiri pentru a ajunge din urmă sau chiar depăși organizația inovatoare, clienții se obișnuiesc cu ceea ce li se oferă și încep să aibă așteptări din ce în ce mai mari.

Pentru a avea succes pe piața internă și externă,întreprinderile trebuie să-și concentreze eforturile spre ințelegerea și satisfacerea nevoilor și așteptărilor clienților actuali,dar și ale celor potențiali. Necesitățile și așteptările clienților sau beneficiarilor pot cuprinde conformitatea produsului sau serviciului, performanțele acestuia, modalitatea de livrare, activități post-livrare, prețurile și costurile de exploatare, securitatea produsului, impactul asupra mediului. În vederea creșterii satisfacției clienților și fidelizării celor importanți, dar și pentru a rămâne competitive pe piață,întreprinderile adoptă o abordare relativ nouă :orientarea către client, în comparație de cea tradițională-căutarea de clienți.

De asemenea, firmele de mule ori identifică și culeg în permanență date și informații referitoare la clienți, pentru a răspunde obiectivelor lor prioritare. O firmă care este orientată către clienți, este în măsură să previzioneze comportamentele viitoare ale acestora și, ca urmare, să le satisfacă mai bine necesitățile și așteptările. Cunoscând ceea ce crează valoare pentru client, colectând și analizând date și informații relevante referitoare la clienți, adoptând în mod constant și dinamic metodologii care corespund cerințelor clienților, întreprinderile sunt capabile să dezvolte relații de lungă durată cu clienții,care pot oferi beneficii tuturor părților interesate.

Orientarea deschisă și sinceră către rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care managementul deschide poarta succesului. În afaceri există numai două cai de a crea și susține performanța superioară pe termen lung: o excepțională grijă față de client și o inovare constantă. O firmă care adoptă conceptul de management ca filozofie vede în potențialii clienți principala forță conducătoare din spatele activității sale, considerând că afacerea poate rezista numai dacă reușește să satisfacă nevoile acestuia. În economia de piață cumpărătorii pot să aleagă ce, când și de unde să cumpere ori dacă să cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes în atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru orice firmă este să identifice ceea ce vor clienții și apoi să încerce să îndeplinească aceste cerințe într-un mod mai eficient decât concurența. Pe termen lung, o companie trebuie să satisfacă cerințele consumatorilor și să scoată bani din aceasta. Cu cât oferta firmei se sincronizează mai bine cu cerințele, preferințele și dorințele consumatorilor, cu atât aceștia sunt dispuși să plătească mai mult, generând profit pentru întreprindere. Ca urmare, managementul ca filozofie a afacerii poate fi definit ca abilitatea de a crea și păstra consumatori profitabili.

Crearea de clienți presupune pentru o firmă monitorizarea mediului de afaceri pentru a reacționa la schimbările ce survin în nevoile potențialilor consumatori, astfel încât aceștia să devină clienți fideli.

Păstrarea clienților se referă la abilitatea cu care firma reduce la minimum sau evită amenințările la adresa bazei de clienți, fie din cauza schimbărilor apărute în nevoile acestora, fie din cauza schimbărilor apărute în rândul concurenței. Clienții profitabili ai firmei sunt cei care aduc venituri ce depășesc  costurile de producție ale acesteia. Firmele trebuie să-și axeze, concentreze activitatea pe afaceri profitabile, și nu pe atragerea de  clienți cu orice preț.

Orientarea către client se întâlnește în cazurile în care firmele sunt preocupate să afle care sunt nevoile clienților lor. În multe cazuri, firmele sunt preocupate de producție și procesele tehnologice aferente, nereușind să sesizeze că nevoile clienților s-au modificat și că
produsele lor nu mai corespund acelor nevoi. În aceste situații se creează oportunitatea pentru concurență să intre pe piață și să ofere produse și servicii care să satisfacă mai bine acele nevoi, companiile în cauză întâmpinând greutăți tot mai mari cu vânzarea produselor.

Capitolul I

Prezentarea generală S.C Adidas România SRL

1.1.Obiectul de activitate

Datele de identificare ale firmei sunt prezentate în tabelul ce urmează:

Tabel nr. 2.1. Datele de identificare ale firmei

Adi Dassler este fondatorul acestei companii. El s-a născut în Germania în 1900. Scopul său era să poată oferi atleților un echipament performant. În 1920 crează primul pantof de antrenament ,, hand-made” în spălătoria mamei sale, acesta având un singur gând și anume acela de a oferi sportivilor de pretutindeni echipamente de calitate care să îi ajute la obținerea unor performanțe deosebite. În anul 1931 Adi Dassler dezvoltă primul pantof de tenis.

La Jocurile Olimpice din 1936 ținute la Berlin Adi Dassler îi produce pantofii legendarului atlet afro-american Jesse Owens care câștigă 4 medalii de aur chiar sub ochii lui Hitler. Un alt eveniment demn de menționat este meciul de fotbal dintre Germania și Ungaria supranumit "Miracolul de la Berna". În acel an (1954) Germania de Vest avea de înfruntat echipa de aur a Ungariei (echipa supranumită "Măreții Maghiari" din care făcea parte Ferenc Puskas și care a fost neînfrântă 33 de meciuri consecutive, record încă hand-made” în spălătoria mamei sale, acesta având un singur gând și anume acela de a oferi sportivilor de pretutindeni echipamente de calitate care să îi ajute la obținerea unor performanțe deosebite. În anul 1931 Adi Dassler dezvoltă primul pantof de tenis.

La Jocurile Olimpice din 1936 ținute la Berlin Adi Dassler îi produce pantofii legendarului atlet afro-american Jesse Owens care câștigă 4 medalii de aur chiar sub ochii lui Hitler. Un alt eveniment demn de menționat este meciul de fotbal dintre Germania și Ungaria supranumit "Miracolul de la Berna". În acel an (1954) Germania de Vest avea de înfruntat echipa de aur a Ungariei (echipa supranumită "Măreții Maghiari" din care făcea parte Ferenc Puskas și care a fost neînfrântă 33 de meciuri consecutive, record încă nedoborât). Ungaria a fost favorită, însa meciul s-a disputat pe o vreme ploioasă, terenul a devenit noroios, iar avantajul fotbaliștilor germani a fost reprezentat de ghetele de fotbal adidas ce aveau crampoane detasabile pentru orice tip de teren.

Acestea împreună cu voința sportivilor germani de a se autodepăși a dus la celebra victorie cu 3-2 pentru Germania.

Dassler pune bazele companiei ce îi poartă astazi numele în 1949.Este interesant de menționat ca la creearea pantofilor sport, Adi este ajutat de fratele său Rudolf Dassler care apoi părasește afacerea și pune bazele companiei rivale Puma.

În anul 1967 apare si logo-ul adidas având ca semn cele trei linii reprezentând un munte ce simbolizează obstacolele pe care le întalnim în viată și scopurile pe care le putem atinge dacă depășim aceste obstacole. În 1971 se naște logo-ul cu frunză de trifoi care simbolizează diversitatea din cadrul companiei adidas. În 1978 Adi Dassler moare la 78 de ani. În 1988 adidas lansează primul sistem tehnologic introdus în concepția unui pantof – TORSION SYSTEM. În 1994 este lansat sistemul predator pentru pantofi de fotbal – WORLD CUP USA. În 1997 se revine la logo-ul cu trei dungi care mai suferă câteva modificari în urma fuziunii adidas cu grupul Salomon(1998), pentru ca în 2005 să se stabilizeze la imaginea pe care o cunoaștem azi. Sloganul promovat de adidas în această perioadă este "Impossible is nothing"(Nimic nu e imposibil).

Grupul Adidas

Grupul adidas este unul dintre liderii mondiali din industria articolelor sportive, care oferă o gama extinsă de produse, prin intermediul celor trei branduri principale: Adidas, Reebook si Taylor Made-adidas Golf. Grupul are peste 25000 de angajați, iar vânzările se ridică la aproximativ 9,5 miliarde de euro. Adidas este o companie internațională cu cea mai mare întindere față de toate firmele de îmbracaminte sport din Europa Centrală. Adidas deține 270 de magazine în 19 țări ale lumii Colecția de bază a magazinelor Adidas este constant îmbogățită de noi elemente. În present se poate gasi orice articol de îmbracaminte sport accesibil atât tinerilor cât si celor mai în vârstă.

Adidas România

Este membră a grupului adidas-Salomon AG și are ca obiect de activitate, comercializarea produselor sportive marca adidas prin rețeaua de magazine proprii, franciza sau dealeri autorizați. Adidas a patruns pentru prima data in Romania in 1990 cu un prim importator. Adidas este acum prezent pe piața din Romania prin:

opt magazine adidas exclusive (București – Plaza Romania, Mall București, Dorobanti, Magheru – Constanța, Iași, Timișoara si Brașov)

un Factory Outlet în Otopeni.

șapte magazine Adidas în franciză (Oradea, Satu Mare, Cluj Napoca, București, București și Rîmnicu Vâlcea, Târgu Mureș)

Pe lângă aceste magazine, firma adidas este prezentă ca marca și în magazine de tip multibrand. Valorile brandului sunt: pasiune, inovație, devotament, originalitate, inspirație, onestitate.

Departamentele adidas:

Departamentul Sport Performance

Aceste deprtament este dedicat atleților care au nevoie de articole sportive de performanță. În cadrul acestui segment sunt acoperite multe sporturi, însă este acordată mai multă atenție categoriilor principale, precum atletismul, fotbalul sau baschetul, precum și segmentul produselor pentru femei și articolelor de incălțăminte și îmbrăcăminte incluse în aceste categorii.

Departamentul Sport Heritage

Departamentul include articole de îmbrăcăminte și încălțăminte care sunt foarte folosite și cunoscute în activitățile sportive dar care au fost concepute pentru a fi purtate ca să genereze un anumit stil sau pentru activitatea de zi cu zi.

Departamentul Sport Style

Acest departament se adresează clienților împătimiți de tendințele vestimentare, care doresc să aibă un look sau o atitudine sportivă dar intr-o interpretare nouă, mai sofisticată. Datorită pasiunii pentru sport, împărtășită atât de clienții cât și de adidas, acest departament reprezintă o provocare în ceea ce privește articolele de încălțăminte si îmbrăcăminte.

Mediul concurențial

Concurența

În perioada 1928-1990, Adidas a devenit una dintre cele mai mari firme internaționale producătoare din industria încalțămintei și îmbracamintei sport, dobândind notorietate și succes. Cu toate acestea, în perioada respectiva Adidas s-a confruntat cu o serie de probleme induse de scăderea competitivității acesteia ca urmare a carențelor de management-marketing înregistrate dar și a diversificării produselor și creșterii ofensivității concurenților (Nike, Puma, Lotto etc.). In ceea ce privește concurența, cei mai puternici concurenți ai firmei Adidas sunt firmele Nike și Lacoste.

Firma Lotto se distinge prin segmentare optimă a pieței specifice, inovare in realizarea produselor si promovarea ofensivă a imaginii, atuuri care au condus la creșteri semnificative ale vânzărilor și la conturarea unei imagini distincte de marcă. În ceea ce privește firma Lotto avantajele competitive care au condus la creșterea vânzărilor și la crearea unei notorietăți au fost generate de aplicarea unei strategii diferențiate a produselor prin orientarea către nise de piață neexplotate, prin elaborarea unei politici de distribuție originale, inovare permanenta a produselor sale și printr-o agresivă politica de sponsoring a sportivilor.

Spre deosebire de Puma și Nike, Adidas mai are un avantaj: este și sponsor oficial al Cupei Mondiale, prin urmare beneficiază de o audiență mai mare. De altfel, intențiile agresive ale concernului german au fost exprimate clar de catre managerii acestuia: "Vom ataca la Campionatul Mondial din Brazilia, in 2014!". Această impetuozitate este consecința firească a creșterii fulminante înregistrate în ultimii ani de catre firma germană. În 2011, Adidas avea pe continentul american doi adversari extrem de puternici: Nike, care deținea 31% din piața și Reebok, care controla 12% din aceeași piață. Practic, jumătate din vânzările de articole sportive se făceau în numele celor două mărci arhicunoscute. În această conjunctură, Adidas, care a înregistrat o cifră de afaceri record de 6,6 miliarde de euro, a făcut o demonstrație de fortă.

Furnizorii

Principalii furnizori ai produselor Adidas sunt fabricile din Asia-Pacific. Ca parte integrantă a eforturilor permanente de obțnere a unor practici eficiente și sustenabile în cadrul lanțului de furnizori, compania Adidas a inițiat un program complex pentru rețeaua sa de furnizori, program ce cuprinde sesiuni de training cros-funcționale dedicate tuturor nivelurilor de management. Astfel, în anul 2013, Grupul adidas a pregatit 2210 persoane in peste 386 sesiuni de training. Programul cuprinde cinci platforme:

Fair Factories Clearinghouse: este un program extern, non-profit, care folosește tehnologia pentru a încuraja angajații să facă schimb de informații și să colaboreze în vederea imbunatățirii productivității și facilitării unor condiții de muncă plăcute și sigure. Echipa managerială Adidas organizează sesiuni de training pentru unitățile de producție selecționate din cadrul lanțului de furnizori pentru a le prezenta sistemul FCC și a le incuraja să adopte o politica de raportare detaliată și transparență.

Sisteme dedicate managementului resurselor umane: Programul de training Sisteme dedicate managementul resurselor umane dezvoltat de Grupul Adidas a fost lansat în anul 2006 si se concentrează pe pregătirea managerilor de resurse umane din unitățile de producție din regiunea Asia-Pacific, în mod special din China și Vietnam. Datorita acestui program de training, Grupul Adidas a raportat o îmbunătățire a rețelei managerilor de resurse umane, precum și o creștere a eficientei operaționale și îmbunătățiri în privința indicatorilor de performanță ai companiei.

Programul de îmbunatățire a condițiilor de lucru inițiat în cadrul Grupului Adidas în anul 2007 în urma unui mandat federal referitor la îmbunătățirea condițiilor de lucru în sectorul articolelor de îmbrăcăminte produse în Cambogia, programul de îmbunătățire a condițiilor de lucru este un parteneriat între International Labour Organization (Organizația Internationala a Muncii) și International Finance Corporation (divizia de investiții a Băncii Mondiale). In prezent, Grupul Adidas participa la programul BW cu unitățile de producție din Cambodia și Vietnam și ia în considerare includerea în acest program a unităților din Haiti, Nicaragua și Iordania.

Programul dedicat responsabililor cu sănătatea și securitatea în muncă: deși a fost lansat în Grupul Adidas încă din 2006, programul dedicat responsabililor cu sănătatea și securitatea în muncă a fost regândit în 2013 ca un program ce se desfășoară pe trei ani, adresat responsabililor cu sănătatea și securitatea în muncă din unitățile de producție de la toate nivelele de management și dezvoltat în concordanță cu abilitățile angajaților și cerințele locale. In 2013, 250 de angajați ai unui număr 174 de furnizori au participat la acest program în regiunea Asia-Pacific.

1.2.3. Clienții

Tabelul următor prezintă potențialii clienți ai mărcii Adidas, caracteristicilor acestora și a obiceiurilor pe care le au când merg la cumpărături.

Tabelul nr. 2.2. Potențialii clienți ai mărcii Adidas

Adidas targetează consumatorii în vârstă pe piețele dezvoltate și clienții tineri pe piețele promițătoare în curs de dezvoltare. Motivul pentru care compania pare sa fie în prezent atrasă de acest segment de clienți ține de îmbătrânirea populației în multe țări occidentale.â

Clienții companiei Adidas sunt persoane atletice, care sunt implicate în acitivități sportive, persoane care practică sportul pentru a se menține în formă, pentru sănătatea personală, persoane care preferă articole confortabile și de calitate, atleți dedicați sportului de performanță care sunt otivați de provocarea fizică și psihică pe care o impune activitatea sportivă. Persoane care preferă produse practice, de calitate, cu design, simplu clasic, persoane care folosesc articole de marcă pentru a-și expune propriul stil și pentru a fi imbrăcat conform ultimelor tendințe, persoane care au tendințe vestimentare inspirate din sport. Clienții Adidas sunt aceia pentru care stilul contează mai mult decât brandul, care sunt influențați de modă și stiluri noi, care dau tonul tendințelor vestimentare și trendurilor.

Evoluția activității economico-financiare

Echilibrul economico-financiar al firmei Adidas România presupune cunoașterea unor elemente esențiale de care depinde realizarea activității acesteia, cum ar fi: capacitatea societății, resursele materiale, resursele finanicare.

Datele finanicare ale Adidas România cel mai recente sunt pentru anul 2012.

Tabelul 2.3. Indicatori economico-financiari 2010-2012 -lei-

(Sursa, http://www.risco.ro/verifica-firma/relatii-comerciale/adidas-romania-cui-15739061)

Cifra de afaceri:

Cea mai mare valoare a cifrei de afaceri a fost realizata în anul 2011, acreasta fiind în valoare de 82270130 lei. Cea mai mică valoare a cifrei de afaceri a fost realizată în anul 2012, aceasta fiind în valoare de 73290606 lei. În ultimul bilanț contabil, cifra de afaceri a Adidas România SRL a scăzut cu 8979524 lei față de anul 2011. Creșterea cifrei de afaceri este un obiectiv urmărit în continuare de factorii de decizie ai firmei, orientarea acestora având în vedere următoarele măsuri:

diversificarea ofertei de produse

desfacerea produselor pe mai multe piețe;

creșterea calității produselor

Figura 2.1. Trendul cifrei de afaceri 2010-2012

Veniturile:

Societatea Comercială Adidas România SRL a avut venituri în creștere în anul 2011, când aceastea au avut o valoare de 85241922 lei. În decursul anului 2012 veniturile au scăzut cu 8079169 lei când s-au înregistrat și cele mai mici venituri, acestea fiind în valoare de 77162753 lei.

Figura 2.2. Trendul veniturilor 2010-2012

Cheltuielile:

Firma a avut valoarea cheltuielilor în scădere în anii 2010 și 2012. Din 2011 până în 2012, valoarea cheltuilelilor a crescut cu 10881479 lei. Cele mai multe cheltuieli au fost realizate în anul 2011, în valoare de 84266061 lei. Cele mai puține cheltuieli au fost realizate în anul 2012, în valoare de 73384582 lei.

Profit și pierdere :

Adidas România SRL a avut profit în toți anii analizați. Conform bilanțurilor din ultimii trei ani, Adidas România SRL nu a înregistrat pierderi în niciun an.

Figura 2.3. Trendul venituri /pierdere 2010-2012

Datoriile:

Cifra de afaceri a Adidas Romania înregistrează scăderi în anul 2012, valoarea acesteia fiind 76185606 lei în 2010, 82270130 în 2011 și 73290606 în 2012. Cea mai mare suma datorată a fost în anul 2011 – datorie: 16835370 lei. Conform ultimului bilanț contabil, datoriile societății Adidas Romania SRL, au scăzut în 2012 cu 12709972 lei față de anul precedent, valoarea acestora fiind de 4125398 lei.

Figura 2.4. Trendul datorii 2010-2012

Numărul angajaților Adidas România a crescut în 2011 față de anul precedent cu 38 persoane, ajungând la un total de 179 salariați. Referitor la intrările și ieșirile de personal, societatea prin politica managerială aplicată a încercat să mențină salariații angajați de la început, dearece, în cazul unei organizații de prestări servicii de acest tip clienții pun mare preț pe încrederea oferită de prestator fiind reticent de multe ori la schimbări de persoane.

Pentru ca prestarea serviciilor pune accent pe calitate, administratorul societății a construit un program de pregătire și perfecționare profesională a salariaților prin trimiterea acestora la cursuri de specializare și perfecționare pe cheltuiala societății. Preocuparile firmei trebuie să se îndrepte către sporirea mai accentuată a cifrei de afaceri, fapt care ar conduce la reducerea stocurior de mărfuri, la evitarea cheltuielilor suplimentare atrase pentru depozitarea lor și a imobilizărilor de resurse financiare și materiale care pot aduce contribuții importante prin utilizarea lor eficiență în alte activități.

Analiza SWOT:

PUNCTE TARI

Recrutarea de personal calificat;

Cointeresarea materială a personalului;

Creșterea productivității muncii pe seama calificării personalului;

Personal tânăr;

Creșterea continuă a patrimoniului societății;

Contracte stabile încheiate cu partenerii de afaceri și în favoarea societății;

Clienți stabili;

Distanța relativ mică față de furnizori

Gamă largă de produse;

Capacitate de reînnoire a portofoliului de produse;

Calitate a produselor apreciată pe piață;

Preț avantajos al produselor;

Grad optim de folosire a mijloacelor fixe

Organizarea corespunzătoare a activităților companiei

Interes pentru reducerea prețurilor la unele articole

Raport calitate – preț bun;

Reducerea numărului de reclamații;

PUNCTE SLABE

Coeficient de fluctuație ridicat

Rezultat financiar în scădere

Rata de îndatorare puțin ridicată

Comunicare lentă cu clientul

Societatea nu este cunoscută la adevărata sa valoare

Marketing ineficient în unele mafazine

OPORTUNITĂȚI

Facilități fiscale la angajarea de tineri absolvenți și șomeri

Facilități privind formarea personalului

Reducerea ratei dobânzii pe piață și scăderea inflației ceea ce încurajează creditele

Posibilitatea cuceriri de noi piețe odată cu diversificarea portofoliului de produse

Amplasamentul favorabil al societății prin magazinele sale

Lărgirea pieței prin câștigarea încrederii clienților

AMENINȚĂRI

Criza economică

Reglementările legale privind contractele de muncă

Migrarea personalului calificat în țările Uniunii Europene

Creșterea ratei dobânzii pe piață și a inflației

Restricții fiscale privind amortizarea

Scăderea puterii de cumpărare ceea ce poate genera blocaje financiare

Concurența puternică

Creșterea exigențelor de calitate

Scăderea puterii de cumpărare a populației

Dezvoltarea pieței produselor aduse din import – second – hand

Creșterea așteptărilor clienților privind performanțele produselor

Concluzii

Pentru a asigura creșterea cifrei de afaceri, managementul Adidas trebuie să devină un domeniu al profesioniștilor. Imaginea prin care este privit produsul este generată de extinderea și nuanțarea continuă a nevoilor, de luare tot mai mult în considerare gusturile, dorințele și preferințele consumatorului. Promovarea vânzărilor reprezintă mult mai mult decât o reclamă. Ea include mesaje în interiorul magazinelor Adidas, mesaje aflate în vitrină, pungi de plastic oferite clienților pentru a-și transporta cumpărăturile. Toate acestea ajută la formarea numelui și a imaginii magazinelor în mintea clienților actuali și a celor potențiali, făcându-i să-și amintească mai ușor de firmă, atunci când vor să-și facă cumpărăturile. Firma Adidas România va trebui să dețină în structura sa organizatorică un departament mai puternic de Marketing, care să se ocupe de promovarea vânzărilor în cadrul rețelei comerciale a firmei. O campanie promoțională ar facilita atragerea de noi clienți și fidelizarea celor actuali, dar și sporirea volumului de vânzări ale magazinului.

În mediul actual de marketing, cumpărătorii sunt puși în fața unei game uriașe de produse diversificate. Nu trebuie, de asemenea, uitat că ei au reacții și cerințe diferite față de prețul unui produs sau față de raportul produs/servicii oferite. Nu în ultimul rând, cerințele lor în ceea ce privește calitatea sunt în continuă creștere. Având posibilități nelimitate de a alege, ei se vor orienta către acele oferte care corespund cel mai bine așteptărilor și nevoilor lor.

Decizia de cumpărare a unui potențial client Adidas se va opri mereu la capacitatea de apreciere a calității. Din acest motiv, campaniile de publicitate cele mai eficiente sunt cele care reușesc să ofere clienților satisfacția scontată, înțelegând marketingul ca pe un mod de viață. Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea categoriilor de consumatori și a nevoilor pe care firma le poate satisface în mod profitabil, precum și a modalităților prin care acest obiectiv poate fi atins cu o eficiență sporită în comparație cu alți concurenți. Acest tip de companii își canalizează eforturile în direcția satisfacerii la maximum a cerintelor pieței țintă. Intenția lor nu este de a ocupa poziția a doua sau a treia pe piață. Dacă nu reușesc să aduca ceva nou pe piață ele nu vor rezista prea mult. Acestea sunt genul de firme orientate în general catre piață și client și nu către produs sau costuri. Ele acordă o atenție deosebită calității și serviciilor înfruntă concurența și știu cum să coopereze cu partenerii strategici din cadrul rețelelor de aprovizionare și distribuție.

Acțiunile promoționale ale Adidas România la nivel de magazine sunt de o amploare scăzută, limitându-se la sporadice reduceri de preț la produsele care se apropie de ieșirea din sezon. În cadrul magazinului Adidas România, acțiunile promoționale sunt mai rare și acestea au avut prioritate reducerile de preț la produsele care nu mai sunt în trend.

Acțiunile promoționale la firma analizată sunt necesare pentru a spori volumul de vânzări ale magazinelor și ar ușura atragerea de noi clienți. În cadrul magazinelor Adidas se pot folosi tehnicile de promovare la locul de vânzare, având ca rezultat punerea în valoare a produselor expuse în spațiul de vânzare. Între acțiunile de promovare care s-ar putea face în cadrul magazinului se numără: oferte speciale și reduceri de preț la produsele de marcă internațională. Ofertele speciale ar putea îmbrăca forma unor pachete promoționale, care să conțină două sau mai multe produse din același sortiment sau din aceeași gamă, a căror prețuri să fie convenabile pentru clienți și mai mici decât însumarea prețul produselor ce compun pachetul. Aceste pachete promoționale pot să fie sub forma pachetelor bonus, oferirea pe lângă produsul achiziționat un altul gratis, sau a pachetelor cuplu, care favorizează vânzarea unui volum mare de produse la o singură cumpărare. Ofertele către clienții magazinelor, deși au valoare materială redusă, au un impact psihologic bun asupra acestora și reprezintă un gest de a mulțumi cumpărătorilor că au ales să-și realizeze cumpărăturile în cadrul magazinlui.

CAPITOLUL II

Diagnosticarea strategică a poziției concurențiale

2.1. Diagnosticul strategic al mediului extern

Misiunea firmei Adidas este satisfacerea cantitativă și calitativă a produselor sale pe piață, în condiții de profitabilitate cât mai ridicate. Firma a urmărit și urmărește ca satisfacerea nevoilor clienților să fie cât mai bună, orientându-se cu prioritate spre aspectele referitoare la calitatea produselor și distribuirea corespunzătoare a acestora. Totodată, în condițiile multiplicării și intensificării concurenței se caută soluții pentru obținerea de avantaj competitiv, prin optimizarea raportului preț\cost și îmbunătățirea calității. Activitățile din cadrul Adidass-au desfășurat în ultimii ani în condițiile unei conjuncturi economice nefavorabile, dar s-a aplicat cu consecvență o politică eficace de adaptare la cerințele pieței.

Ca urmare a unei mai bune gestionări a resurselor companiei, Adidas a înregistrat la toate tipurile de cheltuieli nivele mai reduse în ultimii ani. Resursele financiare au fost îndreptate spre înnoirea gamei de produse, cât și spre promovarea acestora. Misiunea companiei la nivel superior este un element de referință pentru procesul de planificare, stabilind granițele în care operează unitățile strategice de activitate și funcțiile organizației, inclusiv funcția de marketing.

Diagnosticarea strategică

Strategia firmei Adidas este o declarație concisă, referitoare la scopul acesteia, fiind o expresie a rațiunii de a exista.

Exinderea pieței

deschiderea unui nou magazin Municipiul București

ariile de extindere și creștere se bazează pe distribuția în masă atât în zona municipiului București, cât și în zonele limitrofe

Așteptările clienților ghidează serviciile

Succesul activității derivă din cunoașterea clienților și oferirea produselor și serviciilor dorite.

toate operațiunile firmei se adaptează la așteptările clienților.

filosofia dezvoltată determină relațiile firmei cu consumatorii.

Angajații sunt cea mai importantă resursă

În cadrul firmei Adidas, performanța și eficiența determină acțiunile, iar schimbările sunt percepute ca oportunități, nu ca un risc. Strategia firmei urmărește:

diferențele obiective de opinie, întâlnite în munca în echipă sunt puncte de vedere ce converg spre soluțiile acceptate.

provocarea profesională și socială adresată angajaților vizează aspectul responsabilității eforturilor.

angajații reprezintă garanția succesului companiei. Firma promovează și oferă în permanență pregătirea profesională a angajaților pentru a se diferenția calitativ de competitori.

angajaților li se oferă oportunitățile unei cariere în cadrul comnpaniei. Procesul continuu de calificare este baza succesului viitor.

Pateneriatul

Firma Adidas formează relațiile cu părțile contractuale spre un parteneriat bazat pe performanță, deoarece: relațiile cu mediul și cu partenerii locali conduc spre un climat economic și social puternic, dar și spre o activitate eficientă, realizarea afacerilor în parteneriat se bazează pe franchețe și integritate. Această strategie stabilește orientarea generală a companiei Adidas, însă este insuficientă pentru a indica obiectivele concrete pe care trebuie să le îndeplinească unitățile strategice sau modul de alocare a resurselor corespunzător fiecărui nivel al organizației. În consecință, o etapă importantă, ca următor pas, este cea a definirii obiectivelor.

Mediul concurențial tot mai complicat în care activează astăzi organizațiile de orice tip le obligă pe acestea să se preocupe în mod cu totul special de stabilirea, realizarea, apărarea și menținerea avantajului competitiv. Acțiunea efectivă prin care se realizează este precedată de patru etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor și întocmirea planurilor de implementare. Punctul de pornire îl constituie determinarea poziției competitive prin audit, ce asigură baza pentru stabilirea obiectivelor strategice ce se vor înfăptui prin căile și mijloacele alese prin formularea strategiei și se vor regăsi în planurile de implementare ce constituie “vehiculul necesar pentru a ajunge la destinație, urmând itinerariul stabilit”.

La baza definirii obiectivelor strategice ale concernului Adidas se află conștientizarea nevoilor consumatorilor și de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni:

grupul de consumatori deservit de firmă, delimitat pe criterii geografice, demografice etc.;

funcțiile sau nevoile consumatorilor satisfăcuți – dacă produsele corespund anumitor nevoi, firma poate alege satisfacerea unora dintre ele;

 tehnologia utilizată – adesea poate fi folosită pentru satisfacerea acelorași nevoi.

Prin combinarea lor se pot identifica obiectivele Adidas și se pot stabili limitele piețelor pe care apare firma analizată. Orice obiectiv este format din trei elemente: un atribut prin care se exprimă cum ar fi: realizarea unui anumit nivel al vânzărilor; păstrarea sau mărirea cotei de piață; cucerirea de noi piețe; atragerea unor noi segmente de cumpărători, un indicator prin care se măsoară atributul, cum ar fi: volumul vânzărilor, cota de piață, rentabilitatea etc. și un scop ce indică mărimea indicatorului pe care își propune să-l atingă.

De toate cele trei elemente trebuie să se țină seama în formularea obiectivelor de marketing, care nu este o misiune ușoară, cu atât mai mult cu cât ele diferă nu numai de la o firmă la alta, dar și în cadrul aceleiași firme de la un moment la altul. Astfel, se determină obiective pe termen lung dar și pe termen scurt, dar ele sunt definite realist, rațional pentru a fi compatibile cu viitoarele aprecieri despre piață. Obiectivele generale ale firmei Adidas se prezină sub forma unui prag, ca nivel minim acceptat sau mărimi țintă, ca nivel dorit spre a fi de atins. Pentru fixarea unei strategii consistente se impun a fi luate în considerare atât obiectivele financiare, cu exprimare predilectă în unități monetare, cât și cele de ordin strategic, ce iau forma unităților fizice sau de altă natură.

În cazul firmei Adidas, rezultatul combinării celor două tipuri de obiective pune accentul pe cele de natură strategică, deoarece o orientare pe termen scurt, spre obiectivele financiare, poate periclita poziția concurențială pe termen lung. Alegerea acestui tip de obiective indică intenția strategică, poziția la care firma aspiră să ajungă în viitor.

creșterea ratei profitului cu 7% pe an în perioada 2014-2016;

ocuparea poziției de leader pe piața de profil;

oferirea unei game diversificate și calitative de produse la prețuri accesibile;

lărgirea permanentă a gamei de produse prin introducerea a cel puțin 10 mărci noi în fiecare an în perioada 2014-2016;

Obiectivele societății în ceea ce privește promovarea produselor:

informarea pieței despre existența unor produse noi;

informarea asupra destinației și performanțelor tehnice ale produselor;

informarea asupra calității produselor;

înlăturarea temerilor clienților;

crearea unei preferințe pentru marca Adidas

încurajarea fidelității clienților față de companie

modificarea percepției pieței în privința atributelor produselor Adidas;

menținerea notorietății brandului

reamintirea clienților asupra familiilor de produse comercializate

Acest tip de obiective, formulate la nivel superior al companiei reprezintă punctul de plecare în stabilirea obiectivelor unităților strategice de marketing. Specificitatea și deosebirile acestora sunt rezultanta mediului intern al fiecărei unități în parte, dar și a conjuncturii piețelor pe care sunt poziționate. Punctul comun în formularea obiectivelor specifice îl reprezintă obiectivul general al comopaniei

Elaborarea strategiei de marketing din cadrul Adidas presupune:

creșterea vânzării de mărfuri;

creșterea volumului și structurii sortimentale a produselor;

îmbunătățirea sistemului de desfacere

dezvoltarea departamentului de marketing

extinderea rețelei comerciale

motivarea superioară a personalului

2.2. Diagnosticul strategic al mediului intern

Procesul de vânzare a mărfurilor este un proces complex și de mare responsabilitate pentru conducerea unei societăți comerciale. Firma comercială, în calitate de intermediar între producător și consumatorul final, contribuie la reducerea costurilor procesului de circulație și la satisfacerea cerințelor de mărfuri ale populației. Aceste sarcini se înfăptuiesc prin activitatea de aprovizionare și vânzare a mărfurilor, care constituie însăși obiectul activității întreprinderilor comerciale și se reflectă în volumul desfacerilor de mărfuri.

Profilul magazinelor Adidas, gradul de specializare și gama mărfurilor comercializate, forma de vânzare, numărul și gradul de calificare a personalului comercial, structura și decorarea interioară, dotarea cu mobilier și utilaj comercial sunt factori care contribuie la buna desfășurare a proceselor economice și de servire rapidă, civilizată a consumatorilor. De o importanță deosebită este organizarea interioară a magazinelor, recomandându-se a fi astfel concepută și realizată încât cumpărătorul intrat în magazin să poată observa și examina întregul fond de marfă etalat, atenția să îi fie reținută de marfa expusă și nu de mobilierul existent în sala de vânzare. Gradul de ocupare a sălii de expunere a mărfii cu mobilier în cadrul magazinelor Adidas se calculează potrivit următoarei relații:

Sm/S*100 , unde: Sm=suprafața din sala de vânzare ocupată cu mobilier,

S= suprafața totală a sălii de vânzare.

, reprezintând suprafață ocupată de mobilier și utilajul comercial în cadrul sălii de vânzare a magazinului Arena.

În circuitul mărfurilor de la producător la consumator, unitatea comercială cu amănuntul, denumită generic “magazin” reprezintă ultima și principala verigă din aparatul comercial. Organizarea și funcționarea optimă a magazinelor Adidas au o importanță esențială în activitatea comercială. Obiectivele și scopul fiecărui spațiu de desfacere a mărfurilor Adidas sunt:

a prezenta și a vinde cât mai multe mărfuri într-un timp cât mai scurt,

a deservi cât mai mulți cumpărători la un nivel ridicat,

a realiza cheltuieli cât mai mici și o rată de rentabilitate cât mai sporită.

În cadrul magazinelor se desfășoară multiple și variate procese, a căror raționalizare contribuie la creșterea eficienței. Ele cuprind totalitatea operațiunilor efectuate în legătură cu primirea, păstrarea, prezentarea și vânzarea mărfurilor.bVânzarea mărfurilor Adidas este însoțită de o serie de alte operațiuni, cum ar fi:

prezentarea și popularizarea mărfurilor,

consultarea și darea de explicații cumpărătorului,

efectuarea operațiunilor de casă,

eliberarea mărfurilor vândute.

Funcția fundamentală a magazinelor Adidas este vânzarea mărfurilor. Restul proceselor operative ce au loc în magazin sunt subordonate realizării funcției fundamentale. În momentul intrării lor în unitate, mărfurile pot fi aduse direct în sala de vânzare- fluxul cel mai scurt și mai rapid, sau intră mai întâi în încăperile auxiliare ale magazinului, de unde sunt aduse treptat pe măsura necesităților în sala de vânzare- fluxul cel mai lung și mai lent.

Volumul și complexitatea proceselor operative dintr-un magazin Adidas sunt determinate de complexitatea sortimentului de mărfuri, gradul pregătirii pentru vânzare a mărfurilor intrate în magazine, tehnica diferită a prezentării și vânzării diferitelor mărfuri. Buna funcționalitate a magazinelor Adidas necesită ca fluxul mărfurilor, din momentul intrării acestora în unitate și până ce sunt vândute, să fie cât mai scurt și rapid, să se realizeze cu forța de muncă și cheltuieli de energie minime. Aceasta presupune o bună organizare interioară și evitarea încrucișării fluxului mărfurilor cu fluxul cumpărătorilor.

Principalele acțiuni care definesc structura obiectului de activitate al direcției Marketing din cadrul Adidas România sunt:

prospectarea pieței, a consumatorilor și stabilirea fondului de marfǎ necesar acestora într-o perioadǎ determinatǎ;

întocmirea portofoliului de comenzi, dar și de oferte, stabilirea relațiilor cu partenerii de afaceri;

preluarea integralǎ a desfacerii unor produse

organizarea magazinelor

aprovizionarea la timp a magazinelor astfel încât să se evite formarea stocurilor la nivelul acestora;

preluarea, în vederea comercializării, a stocurilor disponibile existente în zona de servire;

desfǎșurarea unor acțiuni de publicitate, reclamǎ, de prezentare a mǎrcii firmelor producătoare cu care întrețin relații de afaceri;

Atribuțiile, competențele și responsabilitățile Șefului Direcției Marketing- organizează, îndrumă și controlează activitatea de marketing, desfacere și întocmește programul de vânzări, urmând defalcarea lui pe perioade în funcție de sezoane;

îndrumă, conduce și verifică întocmirea și realizarea programelor de desfacere pentru produsele din maganizele societatății comerciale

coordonează și îndrumă activitatea privind prospectarea pieței interne și externe;

urmărește realizarea planului de desfacere, încheierea contractelor cu furnizorii, respectarea termenelor contractuale;

coordonează activitatea de reclamă comercială și de prospectare a pieței și răspunde de bugetul de venituri și cheltuieli alocat în acest scop.

Departamentul Marketing desfășoară următoarele activități:

participă la prospectarea pieței în domeniul cunoașterii necesarului de consum și perspectivele în viitor;

pregătește materiale documentare din punct de vedere al eficienței economice și în vederea programării vânzărilor, în funcție de sortimentele solicitate de clienți;

negociază prețurile de vânzare;

urmărește diversificarea continuă a produselor și îmbunătățirea structurii fondului de marfă pe piață în funcție de cerere;

face în permanență publicitate la produsele realizate, întocmește prospecte și albume, participă la târguri și expoziții tematice, tatonând piața

elaborează studii de prognoză în domeniul desfacerii produselor actuale și a celor care se pregătesc a fi lansate pe piață;

urmărește realizarea tuturor obiectivelor din programul de reclamă- publicitate și redactează materiale publicitare și reclame pentru ziare și reviste;

studiază piața, stabilind produsele pentru care există cerere, fiabilitate garantată și studiază evoluția prețurilor.

Compartimentul Vânzări are următoarele atribuții specifice:

asigură portofoliul de produse cerute pe piață

asigură contracte cu furnizorii produselor

prezintă Consiliului de Administrație informări cu suplimentările de comenzi sau lipsa acestora pentru a se lua măsuri imediate;

rezolvă împreună cu alte compartimente reclamațiile referitoare la calitate, cantitate

asigură aplicarea și respectarea normelor de manipulare și a normelor PM și PSI;

remite zilnic serviciului Contabilitate borderoul centralizat și facturile întocmite pentru produselevândute, în vederea încadrării în timp și legal a valorii mărfurilor vândute

participă la introducerea programelor de creștere a beneficiilor activității firmei.

Compartimentul Vânzări este coordonat de un Șef de magazin. Printre atribuțiile acestuia se numără:

ia măsuri pentru înregistrarea zilnică a livrărilor de produse

ia măsuri pentru efectuarea tuturor lucrărilor statistice

ia măsuri operative pentru preîntâmpinarea formării de stocuri de produse

ia măsuri pentru respectarea strictă a disciplinei contractuale cu furnizorii și pentru întocmirea contractelor economice și difuzarea acestora compartimentelor implicate în realizarea lor

răspunde de facturarea tuturor produselor și serviciilor prestate pentru terți.

Acesta are trei componente, așa cum se poate observa în figura următoare. Șeful de magazin are în subordine gestionarul care, la rândul rău are în subordine patru vânzători. Compartimentul de vânzări își desfășoară activitatea în strânsă colaborare cu compartimentul de import, compartimentul logstic și compartimentul de control al calității, de această colaborare depinzând eficiența produselor și a serviciilor. Astfel, se desfășoară mai multe activități specifice, printre care:

prospectarea pieței, cerințelor beneficiarilor pentru a cunoaște direct volumul și structura consumului, a preferințelor clienților. Prospectarea pieței are ca scop elaborarea portofoliului de comenzi și a contractelor comerciale, al cunoașterii cererii și situației concurenței, a prețului și a noilor produse care pot fi asimilate precum și a celor a căror import trebuie redus sau chiar oprit;

colectarea comenzilor emise de către clienți și constituirea portofoliului de comenzi, incheierea de contracte comerciale în strânsă corelație cu cererile clienților și capacitățile de livrare disponibile ;

elaborarea planului strategic și a programelor de livrare, asigurând fundamentarea indicatorilor de plan pe baza portofoliului de comenzi, a contractelor economice încheiate, a normelor de stoc, de produse ;

prevenirea livrării către beneficiari a unor produse corespunzătoare calitativ, impulsionarea furnizorilor pentru respectarea termenelor de livrare, sortimente,calitate, cantitate; constituirea unor stocuri de desfacere optime care să asigure ritmicitate livrărilor, în concordanță cu clauzele prevăzute în contractele economice încheiate;

livrerea produselor în condiții de integritate calitativă și cantitativă la momentele calendaristice prevăzute în contractele economice;

informatizarea sistemelor de gestiune a stocurilor de desfacere, de urmărire a derulării livrărilor, de întocmire a documentației de livrare (dispoziții de livrare, facturi, avize de expediție) ; crearea, modernizarea și extinderea rețelelor de desfacere a produselor pe piață;

rezolvarea eventualelor reclamații și refuzuri emise de clienți ;

Adidas România folosește un sistem informatic în gestiunea stocurilor, în urmărirea derulării vânzărilor și întocmirea documentației de livrare, astfel încât este posibilă transmiterea informațiilor de la un compartiment la altul în timp util fără a fi afectat conținutul și corectitudinea acestor informații. Aceste acțiuni contribuie la amelioarea procesului de servire a clienților, la evitarea formării de stocuri cu mișcare lentă sau fără mișcare (suprastocare).

Repartizarea atribuțiilor și responsabilităților compartimentului de desfacere pe funcții: coordonatorul de vânzări se subordonează ierarhic șefului de magazin și are următoarele atribuții specifice :

organizează și coordonează activitatea agenților comerciali;

stabilește listele de prețuri, marjele de reduceri și condițiile comerciale în care se pot încadra agenții comerciali din subordine în relația cu clienții;

elaborează în colaborare cu șeful de magazin și responsabilii din departamentul importuri politica de promovare a produselor; urmărește asigurarea și executarea comenzilor și contractelor economice;

urmărește respectarea condițiilor de calitate a produselor, condițiilor de livrare și derulare a facturărilor; elaborează strategii de desfacere, formulează strategii în domeniul stocurilor;

prezintă informări cu suplimentări de comenzi sau lipsa acestora pentru găsirea metodelor de rezolvare a lor;

aplică măsuri operative pe parcursul derulării importurilor pentru livrarea produselor la termen; rezolvă împreună cu alte compartimente reclamațiile referitoare la calitate, cantitate, termen de livrare sau alte condiții prevăzute în contracte ;

participă la introducerea programelor de creștere a productivității muncii.

Personalul care preia comenzile se subordonează ierarhic șefului de magazin și are ca atribuții specifice :

preia comenzile de la clienți ocazionali prin intermediul internetului ;

încheie contracte comerciale, emit dispoziții de facturare către departamentul financiar – contabil și dispoziții de livrare către departamentul logistic ;

stabilește condițiile comerciale în relația cu clienții respectivi în limitele impuse de coordonatorul de vânzări ;

îndosariază dispozițiile de livrare și facturare, le păstrează și le depun la arhivă, conform normelor legale;

În exteriorul magazinului, relațiile se organizează între Adidas România și :

clienții, beneficiarii produselor, pe linia acțiunii permanente pentru onorarea comenzilor emise de aceștia, încheierii de contracte economice, stabilirea condițiilor de livrare – vânzare și a căilor de îmbunătățire a acestora, rezolvării reclamațiilor beneficiarilor.

instituții și unități de cercetare specializate în elaborarea de studii de marketing, de prognoza privind tendințele în dimensiunea și structura pieței, în evoluția prețurilor, de strategii în vânzări, de perfecționare a diferitelor laturii ale activității de desfacere ;

agenți de vânzare, reprezentanți sau reprezentanțe comerciale în scopul culegerii de informații de pe segmentele de piață pe care aceștia acționează, depistării și înlesnirii contactului cu potențiali clienți, a încheierii de tranzacții sau contracte comerciale ;

unități organizatoare de târguri și expoziții permanente sau periodice în scopul înlesnirii și stabilirii condițiilor de participare la asemenea manifestări, informării asupra momentelor și locurilor de desfășurare

agenții de publicitate în scopul organizării de campanii publicitare pentru promovarea imaginii firmei și a produselor comercializate ;

Relațiile care stabilesc în acest domeniu de activitate, pe planul intern al societății, Adidas, cât și în afara ei, au rolul de a asigura satisfacerea promtă, la nivelul maxim al exigentelor clienților. Acest aspect asigură stabilitatea și extinderea vânzărilor de produse, sporirea încrederii cumpărătorilor în produsele și serviciile oferite, menținerea sau creșterea cererilor de produse. Toate acestea se concretizează, în final, în menținerea sau creșterea cifrei de afaceri pentru firmă și, implicit, obținerea de profit mai mare, ca scop final al fiecărui investitor de capital – premisă a funcționalității și dezvoltării continue a firmei în general.

Compartimentul economic organizează activitatea financiar-contabilă a societății precum și acțiuni specifice :

întocmește bugetul de venituri și cheltuieli;

urmărește și răspunde de realizarea planului de investiții și legalitatea cheltuielilor efectuate; întocmește contul de execuție bugetară;

întocmește darea de seamă contabilă trimestrială și anuală a instituției; exercită controlul financiar preventiv;

întocmește raportul explicativ financiar conform normelor metodologice stabilite de Ministerul Finanțelor Publice

Compartimentul personal are următorele atribuții:

întocmirea și actualizarea organigramei, Regulamentului de Organizare și Funcționare și Regulamentulului Intern ale Societății; administrarea personalului: înregistrarea personalului (întocmirea dosarului de personal; contractul individual de muncă), transmiterea Fișei de post;

aplicarea procedurilor legale și regulamentare în vigoare; planificarea și evidența concediilor de odihnă și a altor concedii ; evidența prezenței și deplasărilor salariaților (Condica de prezență, Pontaj);

gestiunea personalului : Analiza și proiectarea posturilor (Întocmirea Fișelor de post);

realizarea planificării personalului; recrutarea și selecția personalului; evaluarea personalului; estimarea necesarului de personal în concordanță cu volumul și specificul activității, împreună cu șefii de compartimente;

monitorizarea respectării legislației muncii; salarizarea personalului.

Referitor la strategia de promovare a produselor magazinelor Adidas, acestea se fac cunoscute clienților astfel:

în vitrinele magazinelor

prin editare de pliante , cataloage cu produsele societății , pagina web, prin participare la târguri, expoziții, saloane de profil, contractări

prin diferite obiecte promoționale personalizate cu datele societății (agende, pixuri,calendare, sacoșe plastic)

prin spații publicitare în diferite reviste

sponsorizarea anumitor emisiuni, prezentări de modă etc.

Pe piață, calitatea și în special, designul produselor pe care Adidas România le desface în magazinele propriu sau în malluri sunt apreciate de către clienți, aceasta rezultând atât din vânzările realizate de-a lungul anilor. Mărfurile sunt așezate pe rafturi grupat pentru a fi ușor vizibile. Evidența stocurilor de mărfuri se face în funcție de ce s-a vândut și ce există în depozit. Stocurile de mărfuri sunt limitate din punct de vedere al dimensiunilor în funcție de frecvența și volumul vânzărilor de mărfuri, dar și de spațiul limitat al depozitului de mână și a rafturilor de depozitare.

Fluxul intern al mărfurilor în magazinele Adidas este următorul:

Figura 2.1. Fluxul intern al mărfurilor

În depozit există ambalaje (lăzi,cutii) în custodia magazinului, folosite la păstrarea în bune condiții a mărfurilor până la etalarea acestora în spațiul de vânzare, fiind restituite după folosirea lor. În depozit, recepția mărfii se face prin verificarea conformității facturii cu marfa livrată de furnizor.

Problemele ce pot să apară în timpul recepției sunt: să nu corespundă cantitățile; în acest caz factura se va reface sau marfa se va completa de către furnizor până la cantitatea înscrisă pe factură, calitatea ambalajului să nu fie corespunzătoare. Distribuitorii livrează marfa la magazine, unde este preluată în gestiunea magazinului de către gestionar conform facturii fiscale sau a avizului de transport ce însoțește marfa. O dată intrate în gestiune, mărfurilor li se întocmesc note de intrare recepție și constatare diferențe de către gestionarul magazinului. Gestionarul magazinului face un control periodic al stocurilor de mărfuri pe sortimente. Acest control se face la sfârșitul unei luni, evidențiindu-se un stoc pe fiecare sortiment.

Procedura este simplă realizându-se prin numărarea fizică a mărfii din depozit și se face o diferență între marfa intrată în gestiune și cea rămasă în depozit. Ordonarea rațională a mărfurilor pe rafturi se păstrează și în cadrul depozitului de mărfuri a cărui spațiu de păstrare este limitat, iar numărul de produse este relativ ridicat. Produsele sunt așezate pe rafturi, atât grupat pentru a fi ușor de găsit și preluat de către personalul comercial al magazinului care face alimentarea spațiului de vânzare, cât și în funcție de greutatea, mărimea și viteza în vânzare.

Garanția de gestiune impusă personalului lucrativ al magazinelor este un cuantum echivalent a trei salarii de bază, plătită lunar într-un procent de 10%. Aceasta se modifică în funcție de creșterea salariului de bază, cuantumul garanției crescând gradual cu creșterea acestuia. Promovarea personalului se face în funcție de competențe și vechime în activitate. Firma și-a impus o politică de promovare a tineretului în funcții de conducere, dar și ca personal lucrativ.

Sistemul logistic: în cadrul Adidas România, centralizarea comenzilor se face de către serviciul comercial. Acestea sunt bazate pe cererile clienților și statisticile din anii precedenți. Pentru a opta pentru cel mai bun preț sunt studiate site-urile marilor producător din domeniu, dar în majoritatea cazul comenzilor, sunt consultate cataloagele de prezentare ale furnizorilor.

Aprovizionarea este o chestiune de timp, deoarece conform contractelor de colaborare și difuzare mărfurile sunt livrate la sediul societății în cazul furnizorilor de marfă. Aprovizionarea din timp cu marfă este pe cât posibil evitată, deoarece nu este benefică îngrămădirea mărfii în depozitelemagazinului din mai multe motive, principalul motiv fiind că sezonalitatea în activitatea firmei și apariția de noi produse în domeniu au un ritm alert, ce trebuie menținut.

Finalizarea negocierilor în procesul se vânzare – cumpărare (achiziționare) se concretizează atunci când se ajunge la un acord între partenerii de tratative, în întocmirea și încheierea unor contracte, comenzi etc în cadrul cărora se menționează toate elementele care interesează părțile și asupra cărora s-au înțeles. În cele mai frecvente cazuri, instrumentul principal folosit în concretizarea viitoarelor relații de vânzare – cumpărare este contractul economic; acesta este instrumentul juridic cel mai eficient în asigurarea conduitei fiecărui partener, în respectarea obligațiilor care și le-a asumat în urma negocierilor prin acordul deplin al participanților. Contractul economic asigură garanție, certitudine în asigurarea bazei materiale sau vânzarea produselor pentru fiecare agent economic.

Concluzii

Departamentul de marketing este responsabil cu punerea la punct a produselor noi, cu cercetarea pieței, cu reclama și altele, pe când departamentul de desfacere se interesează în primul rând de vânzare, service, expediere și logistică. Experiența atestă faptul că în cazul acestei forme de cooperare se pun multiple probleme desincronizare și suprapuneri, fiecare întreprindere construindu-și "bariere de departament" condiționate istoric, care au efecte negative asupra prospectării clienților. În practică, aceasta este cea mai des întâlnită formă de legătură dintre marketing și desfacere.

În aprecierea poziției financiare a întreprinderii și a potențialului concurențial al acesteia analiza trebuie să aibă în vedere rezultatele economico-financiare obținute, tehnologiile folosite, pregătirea personalului, clienții, furnizorii, spațiile de producție și desfacere. Având în vedere tendințele actuale pe plan intern și internațional, o companie trebuie să aibă un potențial concurențial iar dacă nu-l are trebuie să și-l creeze, însă trebuie să aibă asigurate costuri reduse pentru a putea penetra noi piețe, posibilitatea cooperării cu alte firme, dezvoltarea serviciilor post vânzare, creșterea calității produsului, folosirea unor forme îndrăznețe de reclamă și publicitate, asigurarea de facilități la cumpărarea produselor, asigurarea posibilității de creștere a capacității de producție.

CAPITOLUL III

Posibilități de raționalizare/îmbunătățire a relațiilor de piață/a relațiilor cu clienții Adidas

Firma Adidas a stabilit că una din modalitățile de măsurare a performanței relațiilor firmei cu clienții o reprezintă monitorizarea informațiilor privind percepția clientului asupra satisfacerii cerințelor sale cu ajutorul chestionarului.

3.1. Analiza privind satisfacția clienților Adidas

Informațiile referitoare la satisfacția clientului colectate prin acest chestionar sunt utilizate ca date de intrare pentru analiza efectuată de bordul companiei în vederea stabilirii măsurilor necesare creșterii satisfacției și încrederii clienților în produsele furnizate de firmă. Conducerea firmei trebuie să se asigure că cerințele și așteptările clientului sunt determinate, convertite în exigențe și respectate. Orientarea client constă în a realiza un produs sau serviciu având ca scop obținerea satisfacției acestuia. Firma Adidas își focalizează toată atenția către client, asculta în permanență, ține cont de evoluția continua a nevoilor din cauza schimbărilor rapide de mentalitate sau de tehnologie. Orientarea "client" implică penetrarea vocii clientului în firmă, pentru a influența maniera de lucru, dar și redefinirea serviciului

3.1.1. Scopul cercetării

Firma Adidas a realizat în ultimii trei ani investiții majore pentru a reuși să aducă clienților servicii care să se ridice la nivelul așteptat și, totodată, care să facă față concurenților de pe piața internațională, dar și de pe piața internă. Scopul acestei cercetări este de a vedea dacă clienții sunt mulțumiți de ceea ce le oferă Firma Adidas, în principal dacă sunt mulțumiți de calirtea produselor, de prețul acestora, felul în care sunt tratați de către angajații acestei firme, dacă comportamentul angajaților influențează în vreun fel comportamentul de cumpărare a produselor oferite de către firma Adidas.

3.1.2. Metoda de lucru

Pentru efectuarea studiului, în cazul Firmei Adidas, am optat pentru ancheta interceptată. Principalele motive pentru care am făcut acest lucru îl constituie avantajele pe care le prezintă comparativ cu celelalte metode de cercetare : focus grupul, interviul de profunzime, studiul documentar, observarea, experimentul, simularea și tehnica panelului.

Ancheta interceptată prezintă avantajul costului scăzut și al rapidității obținerii de date. Ancheta prin contact direct este cea mai bună cale de clarificare a răspunsurilor și asigură cele mai mari posibilități de înțelegere a scopului studiului de către subiectul cercetat. Ancheta interceptată permite abordarea cu usurință a populației țintă, operatorul de chestionar aflându-se în contact direct cu intervievatul și, de asemenea, permite obținerea de informații pentru procesare direct de la sursă.

Instrumentul

Ca instrument de cercetare am ales chestionarul deoarece acesta este cel mai bun pentru cercetarea întreprinsă, cu reguli clare și simplu de pus în practică. Chestionarul oferă informații pertinente, ușor de centralizat și analizat. Chestionarul cuprinde un număr de 20 întrebări care răspund problemelor de cercetare în conformitate cu obiectivele propuse.

Elaborarea chestionarului:

Redactarea chestionarului a presupus parcurgerea celor șase faze distincte și anume:

1. definirea obiectivelor cercetării;

2. formularea întrebărilor;

3. validarea întrebărilor;

4. ordonarea și gruparea întrebărilor;

5. formatul chestionarului;

6. testarea chestionarului.

Tipuri de întrebări folosite

Tipurile de întrebări folosite urmăresc o însușire logică pentru o bună construcție a chestionarului. Am urmărit să elimin subiectivismul prin conținutul lor. Întrebările sunt formulate scurt pentru a nu se pierde conținutul și scopul urmărit. Am eliminat formularea negativă pentru a nu genera un anumit discomfort respondentului. Am folosit următoarele tipuri de întrebări și scale: întrebări deschise numerice:

Venitul lunar net de care dispuneți se încadrează în intervalul:

[ ] 900 – 1500

[ ] 1500– 2000

[ ] 2000 – 2500

[ ] peste 2500

Întrebări închise cu alegere multiplă:

Ați ales această marcă pentru?

[ ] calitate [ ] diversitatea sortimentelor

[ ] preț [ ] toate trei

Întrebări deschise:

Care este produsul preferat?

Scale nominale:

Sexul:

[ ] masculin

[ ] feminin

Scale ordinale:

Pe o scara de 1 la 5 (1 cel mai important, 5 cel mai puțin important ) ordonați următoarele caracteristici care vă influențează în alegerea produselor noastre.

[ ] calitate

[ ] preț

[ ] diversitatea sortimentelor

[ ] felul în care sunt tratat de către personal

[ ] modul de dispunere și aranjare a produselor

Scale cu diferențierea importanței:

Cât de mult vă influențează prețul în alegerea unui produs?

[ ] deloc

[ ] foarte puțin

[ ] puțin

[ ] mult

[ ] foarte mult

Scale de intenție:

Pe viitor veți mai alege produsele adidas?

[ ] exclus total

[ ] probabil nu

[ ] nu sțiu

[ ] probabil da

[ ] în mod cert

Întrebări scurte și precise:

Atunci când plecați la cumpărături, aveți pe lista dvs și marca Adidas?

[ ] da

[ ] nu neapărat

[ ] nu

Am evitat folosirea de întrebări care să solicite memoria respondentului. Fiecare întrebare vizează o singură problemă și nu mai multe. Maniera de formulare a întrebărilor este simplă și permite aducerea unor răspunsuri ușor de înregistrat și centralizat.

Validarea întrebărilor

Intangibilitatea

În formularea întrebărilor am folosit întrebări cu înțeles clar, evitând termenii complicați, de neînțeles pentru clientul de rând. Claritatea întrebărilor elimină din start posibilitatea formulării care să distorsioneze înțelesul menționat.

Capabilitatea

Cei aleși pentru această cercetare vin din medii diferite, au vârste diferite, dar au un factor caracteristic comun: toți își doresc să achiziționeze produse de calitate. Acest lucru îi face cunoscători ai serviciilor oferite. Consider că am indeplinit criteriul de capabilitate a întrebărilor. Aceasta reiese din faptul că subiecții au răspuns la toate întrebările, neomițând nici una dintre ele.

Confidențialitate

Confidențialitatea datelor a fost respectată și anume chestionarul respect anonimatul respondentului, neconținând niciun câmp care să solicite date de identificare a acestuia. Chestionarul cuprinde doar întrebări legate de vârstă, venituri în scopuri de analiză și statistică.

Ordonarea și gruparea întrebărilor

Etapa de ordonare și grupare a întrebărilor are în vedere gruparea tematică și aranjarea întrebărilor într-o anumită ordine, nu neapărat logică, dar care incită la dialog. Din aranjarea întrebărilor reise faptul că a fost vizată o anumită logică a interogării, fapt care m-a ajutat mult în centralizarea și analizarea răspunsurilor.

Crearea mesajului

În chestionarea față în față cu clientul, cum este cazul meu, acest mesaj este rostit verbal, într-o așa manieră încât să nu deranjeze, să ofere posibilitatea de acceptare sau refuz în ceea ce privește completarea chestionarului. Mesajul folosit în cercetarea mea este următorul:

“Bună ziua, sunt student la Academia de Științe Economice București și realizez un studiu de piață pentru lucrarea de finalizare a studiilor. Răspunsurile dumneavoastră îmi vor fi de un real ajutor, de aceea vă rog să-mi acordați câteva minute. Toate datele declarate sunt strict confidențiale.”

Eșantionul

Serviciile Firmei Adidas sunt servicii care vizează toate categoriile de consumatori indiferent de vârstă, nivel de educație, sex, mediu rural sau urban, localizare geografică. Din acest motiv pentru anchetă am ales să chestionez toate persoanele care se aflau în perioada cercetării în incinta magazinului Adidas București Mall. Conform datelor puse la dispoziție de către firmă, aproximativ 70% din clienții săi sunt bărbați, iar restul de 30% femei. Structura pe vârste a acestora era următoarea: între 18 și 25 de ani, 40% între 26 și 35 de ani 30 % între 36 si 45 de ani 20% si peste 46 de ani 10 %. Mi-am propus chestionarea unui eșantion de 40 de persoane care se regăsesc în intervalul de vârstă 26 si 35 ani.

Tabelul nr.3.1. Structură eșantion proiectat

3.2. Centralizarea și analiza datelor

Identificarea datelor consumatorilor produselor adidas. Prima întrebare se refera la vârsta respondenților și rezultatele sunt următoarele:

Figura 3.1. Structura vârstă

După cum se poate observa, subiecții respectă îndeaproape chestionarea, așadar 40% dintre cei intervievați au vârsta 18-25 ani, 30% au vârsta cuprinsă între 26 – 35 ani, 20% se încadrează în intervalul 36 – 46 ani și doar 10% aparțin vârstei de peste 46 ani. După cum se observă și din graficul de mai sus și după cum știam de altfel cei mai multi clienți ai firmei Adidas sunt cei cu vârste între 18-25ani, deoarece produsele firmei sunt destinate persoanelor dinamice și dornice de a practica activități în aer liber.

Figura 3.2. Sex respondenți

În ceea ce privește sexul respondenților,70% dintre ei sunt de sex masculin și 30% sunt de sex feminin. Eșantionarea a fost facută după datele deținute de către Adidas legate de clienții săi. A doua întrebare vizează veniturile persoanelor intervievate.

Figura 3.3 Venituri

După cum se observă. 75% dintre respondenți au declarat că au veniturile încadrate intre 1500 –2000 lei , 25% dintre ei au răspuns că se încadrează în intervalul de peste 2500 lei și 5% au declarat venituri între 900-1500lei. De aici se poate concluziona că produsele firmei Adidas se adresează celor cu venituri medii.

Întrebarea cu numărul trei se referă la identificarea motivelor pentru care acești clienți au ales să aleagă produsele Firmei Adidas

Figura 3.4. Criterii de alegere

Dintre cei 40 respondenți, 25 au declarat că preferă aceste produse datorită calității lor, 15 au declarat că prețul este cel care face distincția de alte firme, în timp ce cinci respondenți au declarat că au felul în care sunt tratați de către personal contează foarte mul în alegerea magazinului. Ca instrument principal de atragere sau de fidelizare a clienților, magazinele teritoriale apelează la campanii de marketing proprii. Acestea au ca scop principal creșterea încasărilor. Personalul reprezintă în primul rând imaginea companiei și de aceea aceștia trebuie fidelizați în primă instanță. În acest scop, compania acordă bonusuri angajaților,manifestându-se în acest fel spiritul energic al personalului.

Întrebarea cu numărul patru testează fidelitatea clienților Adidas.

Figura 3.5. Fidelitatea clienților

Așa cum era și de așteptat, cei mai mulți au mai fost și au rămas clienți fideli. Crearea de clienți presupune pentru firmă monitorizarea mediului de afaceri pentru a reacționa la schimbările ce survin în nevoile clienților, astfel încât aceștia sa devina clienți fideli. Păstrarea clienților se referă la abilitatea cu care firma reduce la minimum sau evită amenințările la adresa bazei de clienți, fie din cauza schimbărilor apărute în nevoile acestora, fie din cauza schimbărilor aprute in rândul concurenței. Întrebarea cu numărul cinci vizează identificarea îmbunătățirilor de care clienții doresc să beneficieze în viitor

Figura 3.6. Identificarea îmbunătățirilor

Când vine vorba despre ce ar trebui îmbunătățit pe viitor la Firma Adidas, răspunurile sunt aproximativ unanime și anume, pe primul loc cu 80% de voturi se află diversitatea articolelor adidas, urmat de calitatea produselor, 10% , relațiile cu personalul și prețurile. De aici rezultă că personalul firmei Adidas este unul selectiv, care cunoaște importanța calității unui produs achiziționat în detrimentul prețului acestuia. Clienții reprezintă cel mai important "element patrimonial" al firmei. Baza de clienți este cel mai important activ al firmei.

Sarcina principală a întreprinderii este de a căștiga si de a păstra clientul. Câștigarea clienților se realizează cu promisiuni. Păstrarea lor se realizează prin satisfacerea nevoilor. Satisfacerea clienților depinde de calitatea activităților celorlalte compartimente. Marketingul trebuie să determine celelalte compartimente sa coopereze în scopul satisfacerii clienților.

În ceea ce privește personalul, cei intervievați au răspuns astfel: 10 dintre ei au considerat că trebuie îmbunătățită comunicarea, 30 dintre ei consideră că personalul este satisfăcător. Cei mai mulți dintre ei consideră că nu mai trebuiesc aduse nici un fel de îmbunătățiri în ceea ce privește personalul, aceștia fiind multumiți în totalitate de comportamentul și pregătirea personalului.

Întrebarea cu numărul șase: Identificarea principalelor produse preferate de către clienți

Figura 3.7. Produse preferate

După cum se observă, principalele articole preferate de către clienții intervievați reprezintă încălțăminte, firma Adidas fiind cunoscută pe plan internațional și intern ca fiind în topul calității. Clienții doresc maximizarea valorii, în alegerea lor fiind influențați de calitate, mobilitate și venit. Ei compară valoarea obținută din consumarea produsului cu valoarea așteptată. Rezultatele acestei comparații influențează satisfacția lor și comportamentul de reachiziționare a produselor mărcii Adidas.

Obiectivul numărul șapte: Identificarea măcii printre preferințe

Figura 3.8. Preferința mărcii

In ceea ce privește identificarea mărcii Adidas printre preferințele respondenților atunci când se hotărăsc să meargă la cumpărături, aceasta se află în mod decisiv în atenția clienților firmei. Analiza în detaliu a tendințelor, a influențelor, a intensității și a diversității preferințelor constituie obiectul de studiu al activității denumite data mining. Această activitate constituie doar unul dintre demersurile prin care mulțimea clienților este segmentată, prin care sunt identificați clienții țintă și factorii de succes care duc la o creștere a perioadei lor de reținere.

Întrebarea numărul opt se referă la serviciile oferite de către personalul firmei Adidas.

Figura 3.9. Calitatea personalului

Așa cum se observă din figura de mai sus, clienții sunt satisfăcuți de calitatea personalului firmei analizate în prezentul chestionar. “Datorită personalului și a mărcii Adidas, este o adevarată plăcere să intru în magazin. Au produse de calitate, practice fără de care orele de sală ar fi groaznice. Merită să cumperi din magazinul Adidas pentru că nu vei fi dezamăgit de niciun produs”-declarația unui client intervievat-

Întrebarea numărul nouă dorește să testeze dacă personalul magazinului are atitudine pozitivă față de clienții săi.

Figura 3.10. Cum vede respondentul personalul magazinului

Așa cum rezultă din figura de mai sus, atitudinea personalului firmei analizate este una prietenoasă, aceasta datorându-se și faptului că vârsta personalului este cuprinsă între 20-30 ani, vârsta formării profesionale și a afirmării. Datele care contribuie la definirea profilului clientului sunt întotdeauna de neprețuit

La punctul zece, clienții intervievați au fost rugați să dea o notă pe o scară de la 1 la 5 (unde 1 cea mai mică și 5 cea mai mare) serviciilor oferite oferite de Magazinului Adidas din București:

Figura 3.11. Calitate servicii

Clienții magazinului din Mall București sunt foarte mulțumiți de calitatea serviciilor oferite, 97% dintre aceștia dând notă maximă. Situația economică a zilelor noastre a demonstrat că, în general, o creștere a gradului de loialitate a clienților duce automat la creșterea vânzărilor și, mai departe, la creșterea profitabilității. Clienții existenți influențează întotdeauna clienții potențiali. Luând în considerare acest context, tehnicile de vânzări moderneale firmei analizate pleacă de la ideea că o creștere pe termen lung a vânzărilor și a profitabilității este direct legată de loialitatea clienților deja existenți și aceasta nu se poate face fără o calitate deosebită a serviciilor oferite.

Întrebarea cu numărul unsprezece se referă la forța de vânzare prin reclamele publicitare. Cât de mult îi influențează pe clienți reclamele publicitare în alegerea unui produs?

Figura 3.12. Ponderea reclamelor în alegerea mărcii

Așa cum rezultă din figura prezentată, reclama contează în proporție de 90% în alegerea mărcii. Din acest motiv, reclamele firmei Adidas sunt bine analizate cu studii de piață, studii de marketing. Ca și acțiuni de reclamă și promovare a produselor menite să aducă la realizarea vânzărilor maxime, au fost derulate în ultimii ani de activitate campanii de atragere sau fidelizare a clienților care au constat în campanii de produs, care au ca obiectiv creșterea volumului de vânzări, dar și lărgirea portofoliului de produse.

La FIFA 2006, adidas lansa campania +10, în care dezvolta ideea că fiecare fotbalist, oricât de celebru ar fi, are în spate o echipă de încă 10 oameni, altfel spus “It’s impossible alone”. În a doua jumătate a anului 2009, compania s-a axat pe promovarea si explicarea caracteristicilor produselor sale pentru a reveni, în 2012, la nume celebre din lumea sportului.

Întrebarea numărul 12 se referă la promoții și modalitățile de fidelizare a clienților mărcii:

Figura 3.13. Promoții

În majoritate, clienții mărcii consideră ca fiind excelente modalitățile de fidelizare. Satisfacția și gradul de conștientizare în raport cu o organizație, un produs sau serviciu sunt componente de natură puternic subiectivă ale loialității. Un client care se declară satisfăcut nu este, implicit, un client loial, după cum faptul că unui client îi este familiar numele unei mărci, al unui produs și împărtășește și altora detaliile pe care le cunoaște despre acestea nu înseamnă neapărat că va cumpăra acel produs sau că va cumpăra de la acea firmă. Determinarea valorii curente, cumulată, de la prima tranzacție până în prezent și potențială, generate pe întreaga durată a relației cu un client se regăsește în tipul complex de loialitate precizat anterior. Tot în această categorie este inclusă și mărimea atribuită valorii numelui de marcă.

Întrebarea numărul 13 cuantifică de cât timp sunt folosite produsele mărcii Adidas.

Figura 3.14. Cuantificare timp

Așa cum se observă din figura de mai sus, clienți magazinului sunt clienți fideli mărcii Adidas în proporție de 95%. O firmă care activează în sectorul mărcilor de prestigiu, cum este Adidas își poate exercita funcțiile pentru care a fost înființată doar dacă raporturile de loialitate dintre client și firmă sunt reciproce, în scopul creării unui raport de parteneriat.

Întrebarea cu numărul 14 vizează analiza produslui mărcii de către clineți în comparație cu cele ale altor firme

Figura 3.15. Comparație produse

În proporție de 97% dintre clienții intervievați consideră că produsele mărcii analizate sunt mult mai bune decât ale firmelor concurente. Echipa mărcii Adidas reprezintă unul din avantajele competitive ale companiei pe piața destinată produselor specifice mărcii, confirmând principalele atribute specifice: inovație, flexibilitate, dinamism. În concordanță cu obiectivele prioritare stabilite a fi atinse pe termen scurt și mediu, de consolidare a poziției pe piață și a imaginii și brandului Adidas, principalele acțiuni ale Direcției de Organizare și Resurse Umane sunt focalizate pe asigurarea unei mai bune reprezentări teritoriale.

Înrebarea numărul 15 se referă la design-ul produselor oferite de marca Adidas

Figura 3.16. Design

Majoritatea respondenților consideră că produsele mărcii adidas au design foarte bun, motiv pentru care au ales această marcă În vederea unei atragerii de noi clienți, dar mai ales în perspectiva fidelizării clienților actuali, Adidas are ca obiective: canalizarea activității designerilor firmei spre satisfacerea necesităților în permanentă modificare a clienților; îmbunătățirea continuă a calității produselor oferite clienților prin creșterea nivelului de specializare a personalului care se ocupă cu designul mărcii(de altfel, direcția strategică a mărcii este diferențierea de ceilalți prin calitate); crearea unei legături strânse între firmă și clienții actuali.

Întrebarea numărul 16 se referă la produsul preferat.

Figura 3.17. Produs preferat

Predomină apetența clienților mărcii pentru încălțăminte în proporție de 85%. Prin anticiparea așteptărilor clienților săi susținute de studii de piață de specialitate, le oferă acestora posibilitatea de a alege dintr-o gamă diversă de produse pe acelea care li se potrivesc cel mai bine. Oferta Adidas este întotdeauna flexibilă, iar serviciile post vânzare constituie un atuu principal în fața concurenței.

Întrebarea numărul 17 se referă la cât de mult influențează prețul în alegerea unui produs adidas

Figura 3.18. Influența prețului

Așa cum rezultă din graficul de mai sus, influența prețuilui roduselor este mică la 80% din resondenți, aceștia punând preț pe calitatea produsului oferit de marcă și tradiția brandului.

Întrebarea numărul 18 restează dorința de achiziție a produselor mărcii pe viitor.

Figura 3.19. Achiziții pe viitor ale mărcii adidas

Răspunsul clienților intervievați este în propoție de 100% afirmativ, având în vedere și faptul că aceștia sunt clienți fideli ai mărcii.

Ați recomandat produsele noastre și altor persoane? Este întrebarea cu numărul 19

Figura 3.20. Ați recomandat produsele noastre și altor persoane

În proporție de 100% vor recomandă produsele mărcii și prietenilor sau cunoscuților. Situația economică a zilelor noastre a demonstrat că, în general, o creștere a gradului de loialitate a clienților duce automat la creșterea vânzărilor și, mai departe, la creșterea profitabilității. Clienții existenți influențează întotdeauna clienții potențiali. Luând în considerare acest context, tehnicile de vânzări moderne pleacă de la ideea că o creștere pe termen lung a vânzărilor și a profitabilității este direct legată de loialitatea clienților deja existenți. Un client care percepe relația cu marca dorită, nu numai că va reveni la firmă, dar va recomanda firma și altor persoane, potențiali clienți, susținând și promovând involuntar compania.

Deoarece majoritatea clienților sunt de sex masculin, am ales sa intervievez clienții de sex masculin în proporție de 75%. Implementarea unui sistem pentru creșterea fidelității clienților nu este ușoară. Ea se bazează pe studierea și pe cunoașterea amănunțită nu numai a clienților firmei, ci și a competiției.

3.3. Concluziile analizei

Analiza satisfacției clienților Magazinului Adidas București Mall s-a desfășurat în cadrul acțiunii de îmbunătățire a serviciilor acestei firme. S-a constat o dorință efectivă de îmbunătățire a calității serviciilor prin stabilirea unui cadru organizatoric adecvat, eficientizării utilizării resurselor umane și materiale, a menținerii segmentelor de piață existente și a pătrunderii pe noi segmente în condițiile unei concurențe puternice.

Există un profesionalism recunoscut în sectorul de activitate al firmei și o anumită flexibilitate și reactivitate pentru a răspunde necesitaților clienților. Există preocupări, deși nesistematice, pentru perfecționarea pregătirii profesionale a personalului.Se pot deosebi două grupe de acțiuni care vizează sporirea fidelității față de marcă.Prima are în vedere dezvoltarea unei atitudini favorabile și a unei preferințe pentru o anumită marcă – este vorba despre o politică de marketing care vizează crearea valorii și a satisfacției.

A doua grupă de acțiuni vizează creșterea volumului și repetarea cumpărărilor, punându-se accent pe modificarea comportamentului de cumpărare. Practicile de fidelizare utilizate de firme au la bază recompensarea și intensificarea. Totodată, acțiunea de marketing trebuie realizată într-o formă optimă, deoarece poate avea efecte devastatoare asupra firmei care utilizează marketingul direct ca formă de vânzare a produselor/serviciilor

3.4. Recomandări

Apelarea la firme de consultanță în marketing pentru realizarea campaniilor de marketing direct, deoarece crearea unui compartiment propriu de marketing ar fi mult mai costisitoare;

Intensificarea acțiunilor de fidelizare în vederea păstrării legăturilor și a dezvoltării contactelor cu clienții prin acțiuni asemănătoare de marketing direct;

Actualizarea bazei de date ca urmare a derulării campaniilor de fidelizarea și dezvoltarea acestora prin crearea de noi variabile pentru alte acțiuni viitoare;

Promovarea la nivelul Mun.București a unui program de fidelizare;

Repartizarea unei cote mai mari pentru fidelizarea clienților prin programe de promovare și publicitate și în special pentru acțiunile de marketing direct, știut fiind faptul că este mai puțin costisitor pentru o firmă fidelizarea unui client existent decât atragerea unuia nou;

Axarea pe acțiuni care să aibă ca scop minimizarea costului și maximizarea eficacității cum sunt cele ce folosesc tehnicile marketingului ;

Angajarea unei persoane care să gestioneze mai bine resursele informaționale ale firmei;

Este necesară efectuarea analizelor periodice ale managementului privind adecvarea și eficacitatea sistemului calității pentru a satisface cerințele unui sistem propus al calității, precum și la aplicarea politicii și atingerea obiectivelor stabilite.

Creșterea cotei de piață :

Liderii de piață își pot îmbunătăți rentabilitatea prin sporirea cotei de piață. Rentabilitatea unei firme (calculată ca eficiență brută a investițiilor) crește o dată cu cota sa relativă de piață. Conform unor studii de specialitate, eficiența medie a investițiilor firmelor care au o cotă de piață mai mică de 10 % este de aproximativ 9%.

În medie, unei diferențe de zece procente între cotele de piață a două firme îi corespunde o diferență de aproximativ cinci procente între mărimile eficienței brute a investițiilor proprii. Firmele care au cote de piață mai mari de 40%, obțin o eficiență medie a investițiilor de 30%, deci de trei ori mai mare decât cea a firmelor cu o cotă de piață sub 10%. Totuși, nu trebuie să se înțeleagă că, o firmă care își îmbunătățește cota de piață își va îmbunătăți automat și rentabilitatea. Aceasta din urmă depinde, în mare măsură, de strategia folosită în vederea creșterii cotei de piață, deoarece, în multe cazuri, costul aplicării ei poate depăși cu mult veniturile obținute.

CONCLUZII GENERALE

O firmă trebuie să țină seama de trei factori înainte de a trece la acțiunea de creștere a cotei sale de piață:

Posibilitatea provocării acțiunilor antimonopoliste – concurenții pot reclama demersul de creștere a cotei de piață, asociindu-l cu dorința liderului de a monopoliza piața.

Costul unei asemenea acțiuni – pornește de la premisa că, este posibil ca rentabilitatea să scadă de la un anumit nivel al cotei de piață. O firmă ce deține o cotă de piață ridicată trebuie să fie conștientă că acei consumatori pe care nu a reușit să îi atragă până în acel moment fie nu o simpatizează, fie sunt fideli concurenței, fie au nevoi unice, fie preferă să trateze cu firme mai mici. În acest context, este posibil ca valoarea acțiunii de creștere a cotei de piață să fie inferioară costului ei.

Cheltuielile cu activitățile de consiliere juridică, relații publice și influențare a publicului cresc o dată cu creșterea cotei de piață, dar acest efort este mai puțin justificat când economiile de scară sau cele bazate pe experiența de producție sunt mici, când există segmente de piață neatractive, când cumpărătorii sunt în căutarea mai multor surse de aprovizionare și când barierele de ieșire de pe piață sunt prea înalte. Liderul ar trebui să se concentreze mai mult asupra creșterii capacității pieței decât a cotei de piață.

Posibilitatea ca firmele, în tentativa lor de creștere a cotei de piață, să nu aplice mix-ul de marketing corespunzător, și deci să nu își sporească profiturile.

Cotelor de piață mai mari le corespund profituri mai mari cu două condiții: costurile unitare să scadă pe măsura creșterii cotei de piață și să ofere un produs de calitate superioară la un preț ce depășește cu mult costul său. Firmele care au obținut o creștere a cotei lor de piață își depășesc concurenții în trei domenii: cel al inovației, cel al îmbunătățirii calității produselor și cel al marketingului.

Anexa 1

Data: ………10.06.2014…………………..

Locul: ………..Magazin Adidas București Mall………………..

Chestionar nr…..1

Bună ziua. Sunt studentă la Academia de Științe Economice și realizez un studiu de piață pentru lucrarea de licență. Răspunsurile dumneavoastră îmi vor fi de un real ajutor, de aceea vă rog să-mi acordați câteva minute. Toate datele declarate sunt strict confidențiale.

1. Ce vârstă aveți dvs?

[ ] 18-25

[ ] 26-35

[ ] 36-45

[ ] peste 45 ani

2. Care este cuantumul veniturilor dvs?

[ ] 900-1500lei

[ ] 1500-2000lei

[ ] 2000-2500lei

[ ] peste 2500lei

3. Care este motivația alegerii firmei Adidas?

[ ] calitate

[ ] preț

[ ] diversitatea sortimentelor

[ ] felul în care sunt tratat de către personal

[ ] modul de dispunere și aranjare a produselor

4. Sunteți fideli mărcii Adidas?

[ ] da

[ ] nu

5. De ce îmbunătățiri doriți să beneficiați în viitor?

[ ] diversitatea produselor

[ ] prețul mai mic

[ ] calitate personalului

[ ] calitatea produselor mai bună

6. Ce produse ale firmei Adidas obișnuiți să achiziționați?

[ ] încălțăminte

[ ] produse vestimentare

[ ] accesorii

[ ] altele

7.Marca Adidas se află printre preferate?

[ ] da

[ ] nu neapărat

[ ] nu

8. Cum vi se par serviciile oferite de magazinul firmei Adidas?

[ ] bune

[ ] calitate scăzută

[ ] acceptabile

[ ] excelente

9. Angajații magazinului Adidas vi s-au părut?

[ ] prietenoși

[ ] amabili

[ ] plictisiți

[ ] nemotivați

10. Pe o scară de la 1 la 5 (unde 1 cea mai mică și 5 cea mai mare) dați o notă pentru serviciile oferite de Magazinului Adidas din București:

[ ] 1 [ ] 2 [ ] 3 [ ] 4 [ ] 5

11. Cât de mult vă influențează reclamele publicitare în alegerea unei mărci?

[ ] deloc

[ ] puțin

[ ] mult

[ ] foarte mult

12. Promoțiile și acțiunile de fidelizare ale clienților vi se par suficiente?

[ ] da

[ ] nu prea

[ ] satisfăcătoare

[ ] excelente

13.De cât timp cumpărați produsele mărcii Adidas?

[ ] de mai mulți ani

[ ] de un an

[ ] de câteva luni

[ ] prima dată

14. Va rugam să estimați cum sunt produsele noastre în comparație cu cele ale altor firme

[ ] mult mai bune

[ ] mai bune

[ ] la fel

[ ] mai proaste

15. Cum apreciați design-ul produselor noastre ?

[ ] foarte bun

[ ] bun

[ ] acceptabil

[ ] nesatisfăcător

16. Care este produsul preferat?

[ ] produse de încălțăminte

[ ] produse vestimentare

[ ] fitness

[ ] altele

17. Cât de mult vă influențează prețul în alegerea unui produs?

[ ] deloc

[ ] foarte puțin

[ ] puțin

[ ] mult

[ ] foarte mult

18.Veți achiziționa produsele noastre si pe viitor?

[ ] cu siguranță

[ ] da

[ ] poate că da

[ ] nu

19. Ați recomandat produsele noastre și altor persoane?

[ ] da

[ ] nu

20. Sexul:

[ ] masculin

[ ] feminin

Vă mulțumesc!

BIBLIOGRAFIE

Bruhn Manfred , Orientarea spre clienți. Temelia afacerii de succes, Ed. Economică, București 2009

Butler David, Dezvoltarea afacerii.Strategia pentru mica întreprindere, Editura ALL, 2011

Cardula Ioan, Analiza activității economice în comerț, Ed. Universitară, București,2012

Florescu Constantin, Marketing, Ed. Marketer, București, 2013

Laurențiu Dan-Anghel, Business to Business Marketing, Editura Uranus, 2007

Olteanu, Valerică, Management – Marketing, Editura Ecomar, București 2012

Richard Denny, Succesul in vânzări , Editura CH Beck, București, 2012

Templar Richard, Cele 10 reguli ale carierei de succes, Editura Rentrop Straton, 2011

www.adidas.com

http://www.risco.ro/verifica-firma/relatii-comerciale/adidas-romania-cui-15739061

Anexa 1

Data: ………10.06.2014…………………..

Locul: ………..Magazin Adidas București Mall………………..

Chestionar nr…..1

Bună ziua. Sunt studentă la Academia de Științe Economice și realizez un studiu de piață pentru lucrarea de licență. Răspunsurile dumneavoastră îmi vor fi de un real ajutor, de aceea vă rog să-mi acordați câteva minute. Toate datele declarate sunt strict confidențiale.

1. Ce vârstă aveți dvs?

[ ] 18-25

[ ] 26-35

[ ] 36-45

[ ] peste 45 ani

2. Care este cuantumul veniturilor dvs?

[ ] 900-1500lei

[ ] 1500-2000lei

[ ] 2000-2500lei

[ ] peste 2500lei

3. Care este motivația alegerii firmei Adidas?

[ ] calitate

[ ] preț

[ ] diversitatea sortimentelor

[ ] felul în care sunt tratat de către personal

[ ] modul de dispunere și aranjare a produselor

4. Sunteți fideli mărcii Adidas?

[ ] da

[ ] nu

5. De ce îmbunătățiri doriți să beneficiați în viitor?

[ ] diversitatea produselor

[ ] prețul mai mic

[ ] calitate personalului

[ ] calitatea produselor mai bună

6. Ce produse ale firmei Adidas obișnuiți să achiziționați?

[ ] încălțăminte

[ ] produse vestimentare

[ ] accesorii

[ ] altele

7.Marca Adidas se află printre preferate?

[ ] da

[ ] nu neapărat

[ ] nu

8. Cum vi se par serviciile oferite de magazinul firmei Adidas?

[ ] bune

[ ] calitate scăzută

[ ] acceptabile

[ ] excelente

9. Angajații magazinului Adidas vi s-au părut?

[ ] prietenoși

[ ] amabili

[ ] plictisiți

[ ] nemotivați

10. Pe o scară de la 1 la 5 (unde 1 cea mai mică și 5 cea mai mare) dați o notă pentru serviciile oferite de Magazinului Adidas din București:

[ ] 1 [ ] 2 [ ] 3 [ ] 4 [ ] 5

11. Cât de mult vă influențează reclamele publicitare în alegerea unei mărci?

[ ] deloc

[ ] puțin

[ ] mult

[ ] foarte mult

12. Promoțiile și acțiunile de fidelizare ale clienților vi se par suficiente?

[ ] da

[ ] nu prea

[ ] satisfăcătoare

[ ] excelente

13.De cât timp cumpărați produsele mărcii Adidas?

[ ] de mai mulți ani

[ ] de un an

[ ] de câteva luni

[ ] prima dată

14. Va rugam să estimați cum sunt produsele noastre în comparație cu cele ale altor firme

[ ] mult mai bune

[ ] mai bune

[ ] la fel

[ ] mai proaste

15. Cum apreciați design-ul produselor noastre ?

[ ] foarte bun

[ ] bun

[ ] acceptabil

[ ] nesatisfăcător

16. Care este produsul preferat?

[ ] produse de încălțăminte

[ ] produse vestimentare

[ ] fitness

[ ] altele

17. Cât de mult vă influențează prețul în alegerea unui produs?

[ ] deloc

[ ] foarte puțin

[ ] puțin

[ ] mult

[ ] foarte mult

18.Veți achiziționa produsele noastre si pe viitor?

[ ] cu siguranță

[ ] da

[ ] poate că da

[ ] nu

19. Ați recomandat produsele noastre și altor persoane?

[ ] da

[ ] nu

20. Sexul:

[ ] masculin

[ ] feminin

Vă mulțumesc!

=== biblografie ===

BIBLIOGRAFIE

Bruhn Manfred , Orientarea spre clienți. Temelia afacerii de succes, Ed. Economică, București 2009

Butler David, Dezvoltarea afacerii.Strategia pentru mica întreprindere, Editura ALL, 2011

Cardula Ioan, Analiza activității economice în comerț, Ed. Universitară, București,2012

Florescu Constantin, Marketing, Ed. Marketer, București, 2013

Laurențiu Dan-Anghel, Business to Business Marketing, Editura Uranus, 2007

Olteanu, Valerică, Management – Marketing, Editura Ecomar, București 2012

Richard Denny, Succesul in vânzări , Editura CH Beck, București, 2012

Templar Richard, Cele 10 reguli ale carierei de succes, Editura Rentrop Straton, 2011

www.adidas.com

http://www.risco.ro/verifica-firma/relatii-comerciale/adidas-romania-cui-15739061