PORTOFOLIUL DE PRODUSE ȘI STRATEGIA DE PREȚ [604219]

PORTOFOLIUL DE PRODUSE ȘI STRATEGIA DE PREȚ
Realizat de Monor Aura -Oana

Portofoliul de produse și deciziile privind portofoliul de produse
În cadrul unei firme, profitul acesteia este generat de vânzarea de produse sau servicii. Pentru a
asigura un venit constant și, de preferință, în continuă creștere, firma trebuie să dezvolte un
portofoliu de produse.
Portofoliu de produse reprezintă totalitatea gamelor de produse si / sau serviciilor oferite de
către o companie.
Așadar, din punct de vedere al marketi ng-ului, produsul poate fi un obiect fizic, serviciu sau idee
care poate declanșa o cerere pe o piață. Una dintre primele decizii care se adoptă în legătură cu
portofoliul de produse al unei firme vizează planificarea și dezvoltarea produsului sau a gamei
de produse, care exista deja pe piață sau se vor fabrica. Principala preocupare a specialistului de
marketing este aceea de a propune un produs bun, potrivit, apt să satisfacă cel mai bine nevoile
unei anumite categorii de consumatori.
Opțiunile strategice ale oricărei întreprinderii trebuie să plece, mai întâi de la o analiză detaliată
a ceea ce se întâmplă pe piață cu produsele întreprinderii.
Acest lucru se poate realiza prin utilizarea unor metode performante de analiză a portofoliului
de produse (bunu ri materiale sau servicii) din cadrul întreprinderii cum ar fi metoda BCG,
Metoda General Electric, Analiza SWOT etc.
Una dintre cele mai utilizate metode este cea concepută de către specialiștii de la Bosto n
Consulting Group (o importantă firmă american ă de consultanță) și are în vedere gruparea
activităților existente în portofoliul unei întreprinderi în patru categorii, ținându -se cont de două
criterii: rata de cre ștere a pieței activităț ii (produsului) și cota relativă de piață deținut ă de
întreprindere în cadrul activității respective.
Ca prag de diferențiere în cadrul fiecăruia din cele două criterii se consideră următoarele valori:
10% pentru rata de creștere a pieței (face di stincția între o piață care cre ște în ritm rapid și o
piață aflată în creșt ere lentă, stagnare sau sc ădere) și 1,00 pentru cota relativ ă de piață (face
distincția între produse la care firma ocu pă poziția de lider și produse non -lider).(Anghel, 2001)
Pentru a putea concepe un portofoliu de produse bine structurat, fiecare compani e iși selectează
produsele după anumite criterii care mai apoi sunt împărțite pe categorii. Prima dintre acestea
este categoria “vaci de muls”, iar aceste produse sunt valori certe ale întreprinderii, care aduc
profituri și furnizeaz ă lichidități pentru fi nanțarea activităților din celelalte categorii,
contribuind în acela și timp (dar într -o măsură destul de lim itată) la dezvoltarea firmei. O altă
categorie este cea a ”vedetelor”, aceste produse fiind cele care contribuie la cre șterea cifrei de
afaceri a firmei și la îmbun ătățirea imaginii a cesteia, înregistrând, de regul ă, un profit suficient
pentru a se autofinanța.
“Dilemele” sunt produse a căror piață se află într -o creștere rapidă, firma producătoare
nereușind să câștige însă supremația pe piață. Dator ită acestor două elemente, evoluția lor
viitoare este incertă. De regulă, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesită
lichidități care să le asigure finanțarea. În final, produsele din categoria “pietrelor de moară” nu
contribuie, de regu lă, nici la obținerea unui profit substanțial, nici la utilizarea lui în scopul

dezvoltării întreprinderii. Sunt produse pe care – dacă nu intervin alte interese strategice –
întreprinderea trebuie să le elimine din portofoliul său de activități.
Se pot c onstata anumite similitudini între poziția ocupată de un produs în graficul modelului
B.C.G. și etapa din ciclul de viață în care se găsește acesta. Astfel, atunci când o firmă lansează pe
piață un nou produs, acesta intră, de regulă, în categoria “dilemel or”. Dacă lansarea reușește și
produsul se bucură de succes pe piață, el va deveni în curând o “vedetă”, iar apoi, o dată cu
“îmbătrânirea” sa, va trece în categoria “vacilor de muls”. În cele din urmă, este posibil ca,
datorită inovațiilor aduse produselo r concurente de către ceilalți competitori, firma să piardă
supremația pe piață și produsul să ajungă o “piatră de moară”. În cazul în care produsul se
dovedește a fi un eșec comercial, acesta va trece direct din categoria “dilemelor” în cea a
“pietrelor d e moară”, pe care firma are tendința să le elimine. (Anghel, 2001)
La modul general, un produs se caracterizează și se definește prin caracteristicile și atributele lui
specifice. Prin urmare, putem afirma faptul că produsul se poate defini ca fiind suma tuturor
atributelor tangibile, fizice și chimice reunite într -o formă identificabilă.

Din punctul de vedere la Asociației Americane de Marketing pr in pr odus se înțelege "orice poate
a fi oferit pe piață și privește consumul sau achiziția care include obiecte fizice, servicii,
indivizi,organizații și dorințe” (Drummondși Ensor, 2005).
Anumiți specialiști, în studiile lor (Koltler et al., 199 9) sugerează fa ptul că produs u, ca un
concept, comportă 3 nivele care se adresează diferitelor tipuri de nevoi.
Portofol iu de produse are un cuvânt foarte pronunțat in activitatea fir mei, fiind practic oglinda
companiei in fața clienților sai fideli sau a potenț ialilor c lienți.

Strategii de preț
Portofoliul de produse poate fi folosit și ca instrument de susținere a companiei prin strategii
privind politica de preț și publicitate. Este foarte important ca gamele de produse sau servicii
prezente în portofoliu să fie prez entate cât mai explicit, pe înțelesul clientului și, totodată, cât
mai vizibil pentru acesta.
În linii mari, strategiile de preț se referă la modul de stabilire a prețului astfel încât produsul să
fie vândut la prețul optim
De altfel, o politică și o strategie de preț bine alese și structurate conduc la asigurarea unui
volum de producție optim pentru firmă, respectiv la obținerea profitului scontat de către firmă.
O primă clasificare a strategiilor și politicilor de preț ia în considerare nivelul preț urilor
practicat pentru vânzarea produselor. În acest sens, în funcție de obiectivele pe care le
urmărește strategia generală de marketing, strategiile de preț pot fi: strategii bazate pe preț
înalt -strategii folosite de exemplu de firmă pentru fructificar ea avantajelor noutății produselor;
strategii bazate pe prețmoderat -strategii folosite de exemplu de firmă pentru menținerea
avantajului concurențial pe piață; strategii bazate pe preț mic – strategii folosite de exemplu
defirmă pentru pătrunderea pe o pia ță sau pe anumite segmente de piață;
A doua clasificare a strategiilor de preț ține cont de modul de calcul și stabilire a prețului. în
acest sens, firma poate opta pentru următoarele tipuri de strategii:
1. Strategii de preț fundamentate pe costurile produsului

Această strategie pleacă de la premiza că prețul de vânzare trebuie să acopere integral costurile
și să permită obținerea unui beneficiu net.
Această strategie pare, la prima vedere, cea mai rațională strategie. Practi c strategia constă în
calculul tuturor costurilor aferente produsului, prețul de vânzare a produsului fiind egal cu
valoarea costurilor la care firma mai adaugă valoare profitului scontat.
Deși acest tip de strategie și politică este extrem de des folosit ă de către firme, pericolul aplicării
ei rezidă în faptul că prețul fundamentat pe costuri presupune, din anumite puncte de vedere,
garantarea unui anumit volum minim al vânzărilor, sub care prețul nu ar acoperii costurile –
lucru care nu poate fi asigurat în totalitate pe o piață în care cererea variază extrem de rapid,
respectiv nivelul de saturație crește sau descrește rapid.
Pe de altă parte, schimbările relative ale componentelor de cost luate în calcul pentru stabilirea
prețului de vânzare (de exempl u fluctuație prețurilor de achiziție pe materii prime, materiale,
energie, curs valutar, utilități, resursă umană, etc.) face ca modul de calculație a costului să fie
extrem de instabilă, aspect care, la rândul ei, conduce ca prețul de vânzare să fie extre m de
instabil.
Cu alte cuvinte, dacă la î nceput există un preț de vânzare calculat la nivelul unor anumite costuri
după o anumită perioadă , prețurile se vor modifica simțitor în sus, datorită creșterii prețurilor
de achiziție la materii prime, materiale, energie, schimb valutar, rate bancare, etc…)
2. Strategii de preț fundamentate după cerere:
Această strategie presupune, în fapt, stabilirea prețului de vânzare în funcție de valoarea
produsului cerută pe piață de către clienți sau consumatori. În acest ca z, la baza stabilirii prețul
de vânzare stă valoarea pe care sunt dispuși clienți sau consumatorii să o achite în schimbul
achiziționării produsului sau serviciului. Practic, prin această strategie firmele încercă a forța
nivelul prețurilor "atât cât supor tă piața" (Florescu et.al., 1992). În adoptarea unei astfel de
strategii, firmele mizează pe elasticitățile diferite ale cererii în funcție de preturi, respectiv pe
substituirea in comun a produselor.
Cel mai bun exemplu unde o astfel de strategie se prete ază, este industria modei ( produsele au
preturile de vânzare in funcție de cererea pentru un anumit produs si nu după o reala calculație
de preț) .
3. Strategii de preț orientate spre concurenta.
Acesta strategie prevede ca pretul de vânzare pentru produs s au serviciu să se stabilească în
funcție de prețurile practicate de concurenți pe piață.
Practic, pe o piață liberă sau chiar de tip oligopol , firmele nu pot să își permită a ignora prețurile
concurenței. În cazul firmelor care sunt nevoite să țină seama de concurenți mai puternici,
strategia de preț poate fi una pur imitativă sau o strategie imitativă selectivă, după cum se are în
vedere imitarea miscărilor concurenților principali. În cazul unei strategii total imitative, există
pericolul ca imita rea totală să nu poată fi pusă în practică (în cazul competitorilor slabi, aceștia,
uneori, vor fi nevoiți a vinde sub costurile de producție).
Strategia de imitare limitată este mult mai avantajoasă pentru firmele mici, dar reclamă o mai
mare abilitate, respectiv supravegherea atentă și anticiparea acțiunilor concurenței precum și
evaluarea efectului acestor acțiuni.
In ceea ce priveste politi ca de promovare a portofoliului de produse si servicii,includerea, ca o
dimensiune aparte, a politicii promoțional e în mixul de marketing se justifică prin rolul

important și decisiv pe care acțiunile promoționale le au în procesul de vânzareaproduselor,
respectiv,impactul costurilor pe care le comportă aceste acțiuni. În condițiile economice
contemporane, a concurenț ei acerbe manifestată pe toate piețe de desfacere, absența sau lipsa
acțiunilor și a politicilorde promovare conduce la apariția unor riscuri și dificultăți în asigurarea
unei vânzări eficiente și eficace de produse/servicii. Din punct de vedere conceptual , prin
promovare se înțelege ansamblul activităților și proceselor menite a face un produs/serviciu
cunoscut, cu scopul dea impulsiona pătrunderea lui pe piață, respectiv a stimula vânzările.

Concluzii
În contextul unei piețe care se află în continuă evol uție cu o concurență din ce în ce mai agresivă,
menținerea unui nivel stabil de venituri în cadrul unei firme reprezintă o provocare din ce în ce
mai solicitantă. Astfel, portofoliul de produse alături de strategiile de preț reprezintă o parte
foarte impor tantă a strategiei de marketing a unei firme deoarece acestea vor ajuta firma în a
obține profit și în a se menține la nivelul cerut de paiță.

Bibliografie
Elizabeth Hill și Terry O’Sullivan – Marketing, Ed. ANTET 1997 p.11)
Florescu, C., Balaure, V., Bob oc, St., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al., N.,Marketing, București: Garell
Poligraphis, 1992.
I. Petrescu, Gh. Seghete – Fundamentele practicii manageriale – Ed. Maiko Buc. 1994, pag. 486
Kotler, P.,Armstrong, G., Saunders, J. și Wong, V., Principles of M arketing, Prentice Hall, 1999)
L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Op. cit., p.162.