Politicile de Promovare a Serviciilor Financiar Bancare.studiul de Caz Banca Transilvania

Argument

Domeniul financiar-bancar contemporan cunoaște, pe plan internațional, o creștere și o diversificare permanentă, determinând, din partea instituțiilor financiar-bancare, extinderea gamei de servicii oferite, inovarea continuă, promovarea eficientă și chiar redefinirea strategiilor – se remarcă orientarea preponderentă spre client și dezvoltarea relațiilor cu acesta. Piața serviciilor financiar-bancare devine tot mai dificil de evaluat, de anticipat și controlat. Dinamismul pieței serviciilor financiar-bancare românești se datorează, pe de o parte, concurenței aflate într-o continuă expansiune, iar pe de altă parte, descentralizării, eliminării delimitărilor funcționale și a restricțiilor în reglementare, ca urmare a relaxării barierelor legale impuse de Banca Națională a României.

Evoluția rapidă a tehnologiei informației și comunicațiilor, precum și recentele preocupări în direcția creării unei piețe europene integrate de servicii financiare și înființarea zonei unice de plăți în Euro, au determinat realizarea unor investiții considerabile în sectorul financiar-bancar, pentru securitatea sporită a informației și efectuarea tranzacțiilor în timp real. Principala forță care guvernează mediul financiar-bancar actual, este reprezentată de contopirea frontierelor între diferite categorii de produse și servicii, canale de distribuție și tipuri de instituții financiare.

Amploarea operațiunilor derulate, creșterea volumului fondurilor solicitate și a riscurilor de insolvabilitate ale debitorilor, tendințele de creștere a marjelor de profitabilitate și necesitatea pătrunderii pe noi piețe, au determinat accentuarea procesului de unificare a băncilor în monopoluri, consorții sau alianțe bancare deosebit de puternice. În acest context, se impune regândirea marketingului financiar-bancar, astfel încât acesta să ofere băncilor instrumentul necesar integrării în mediul economico-social actual, prin formularea corectă a obiectivelor, fundamentarea și alegerea strategiilor, elaborarea mix-ului corespunzător, concentrarea mijloacelor și a eforturilor pentru atingerea unei eficiențe și rentabilități ridicate. Marketingul financiar-bancar modern trebuie să asigure, atât conceperea unui serviciu de calitate, adaptat nevoilor clienților, cât și stabilirea unui preț atractiv și facilitarea accesului la acel serviciu, prin intermediul comunicării cu clienții actuali și potențiali. Comunicația integrată de marketing oferă soluția unei bune coordonări și a unui control eficient al demersurilor comunicaționale la nivelul întregii bănci, asigurând coerența și sinergia necesare într-un mediu de afaceri extrem de dinamic.

O politică promoțională eficientă conduce la atragerea de noi clienți, menținerea clienților actuali, ?informarea personalului angajat în promovare, formarea unei imagini de ansamblu pozitive și întărirea percepției calității serviciilor financiarbancare, prin eliminarea temerilor legate de variabilitatea prestației. 8 În prezent, băncile se confruntă cu noi provocări: se impune trecerea de la marketingul de masă, la marketingul puternic individualizat, iar elementele clasice ale mixului promoțional – combinația tehnicilor tradiționale de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor, relații publice și marketing direct, au devenit insuficient adaptate obiectivelor de marketing ale marilor conglomerate bancare.

În contextul actual, marketingul tradițional, vertical, poate fi insuficient adaptat condițiilor pieței, ceea ce evidențiază necesitatea completării acestuia cu o nouă viziune cu privire la abordarea oportunităților pe piață – marketingul lateral. Având la bază aceste aspecte, s-a considerat oportună realizarea unei lucrări științifice al cărei scop îl reprezintă dovedirea utilității adoptării tehnicilor moderne de promovare în domeniul financiar-bancar, în completarea tehnicilor clasice. Pentru atingerea acestui scop, s-a realizat investigarea sectorului financiar-bancar românesc, prin evaluarea relațiilor de piață existente între instituțiile financiar-bancare și clienții persoane fizice, precum și a tehnicilor de promovare adoptate de bănci, în cadrul procesului comunicațional cu aceștia. În elaborarea tezei de doctorat, direcția majoră a constituit-o identificarea elementelor caracteristice ale mixului promoțional financiar-bancar și impactul tehnicilor moderne de promovare bancară asupra clienților persoane fizice.

Obiectivele principale ale cercetărilor de marketing efectuate au fost acelea de a analiza, în profunzime, demersurile întreprinse de bănci în ceea ce privește realizarea unei comunicări eficiente cu clienții, percepția acestora din urmă cu privire la promovarea bancară și factorii care îi determină să se informeze și să achiziționeze produse și servicii financiar-bancare. Actualitatea și necesitatea temei de cercetare se fundamentează pe faptul că, în ultima perioadă, instituțiile financiar-bancare românești alocă bugete semnificative pentru promovare, ceea ce confruntă compartimentele de marketing cu preocuparea crescută pentru identificarea măsurii în care mesajul transmis ajunge la client, eficiența acestuia și modul în care poate conduce la achiziție. Analizând mediul financiar-bancar românesc din perioada 2000-2008, se observă o evoluție semnificativă a veniturilor populației, fapt care a determinat dinamica achiziției și a consumului. Pentru a răspunde nevoii de finanțare generate de societate, s-a impus oferirea unui cadru financiar instituționalizat consolidat, capabil să acopere diferența dintre veniturile și cheltuielile populației. În această perioadă se remarcă o intensă activitate promoțională condusă de bănci, având drept scop promovarea unei imagini de ansamblu pozitive cu privire la brand și evidențierea unor b#%l!^+a?caracteristici ale diferitelor produse/servicii, pentru fidelizarea clienților actuali și atragerea unor noi clienți.

Capitolul 1.Concepte de bază ale marketingului
1.1.Noțiunea de marketing

În literatura de specialitate, precum și în practica economică, conceptul de marketing are mai multe accepțiuni. În funcție de unghiul de abordare, prin termenul de marketing se pot desemna, deopotrivă, atât un domeniu al științei, o disciplină, un demers socio-economic, cât și o activitate practică sau o funcție a unei organizații (privată sau publică).

Din punct de vedere etimologic, cuvântul "marketing" provine din limba engleză și desemnează "piață", "comercializare", "târguială", "vânzare/cumpărare". Prin urmare, deși termenul de marketing a apărut înaintea apariției științelor economice ca științe, consacrarea lui în literatura de specialitate este indisolubil legat de evoluția științelor economice (evoluția gândirii și curentelor din domeniul științelor economice).

Din punctul de vedere al modului de definire a conceptului de marketing, de-a lungul timpului s-au conturat două mari clase de definiții:

Prima clasă de definiții s-a conturat în prima jumătate a secolului XX și este vizibil tributară vechii orientări a activităților economice, în care punctul de pornire sau central îl constituia nu clientul (consumatorul), ci produsele existente care trebuiau furnizate sau oferite (orientarea spre vânzări). Astfel, conform acestei prime clase, prin marketing se înțelege "realizarea activităților economice care dirijează fluxul bunurilor și serviciilor de la producător la consumator sau utilizator". De altfel una dintre caracteristicile de bază a acestei clase de definiție îl constituie faptul că marketingul este privit și considerat exclusiv doar ca un mijloc de vânzare și de promovare.

A doua clasă de definiții, apare în cea de-a doua jumătate a secolului XX și revizuiește într-o manieră destul de profundă termenul și înțelesul de marketing. În accepțiunea celei de-a doua clase de definiții, marketingul apare legat de noțiunea de "client" sau "consumator", abordarea conceptuală fiind mult mai largă, procesuală/sistemică și interdisciplinară. De asemenea, drept caracteristică generală, această clasă de definiții lărgește sfera activităților legate de marketing, folosind acest concept nu numai la activitățile economice, ci și la activitățile sociale sau din sfera politicului (activități și partide politice). Totodată, această clasă de definiții pune accent pe evidențierea procesului de tranzacție/schimb valoric care apare în procesul de vânzare/cumpărare de bunuri sau servicii. Astfel, în cea de-a doua clasă de definiții intră următoarele definiții:

Marketingul este un întreg sistem de activități economice referitoare la programarea, prețurile, promovarea și distribuirea produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali;

Marketingul reprezintă o activitate umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului;

Marketingul este procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea și satisfacerea cerințelor clienților în condiții de profitabilitate.

"Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obțin ceea ce vor și ce le sunt necesare prin intermediul creării și schimbului între ei de produse și valori". Această din urmă definiție evidențiază pregnant legătura care există între conceptul de marketing și conceptul de tranzacție/schimb a produselor/valorilor (proces care presupune ca o organizație să ofere anumite produse și servicii în schimbul banilor furnizați de clienții care au trebuință de astfel de produse/servicii).

În schimb așa cum am menționat mai sus, orientarea către consumator presupune satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorilor (clienților) prin crearea și livrarea de mărfuri după dorințele și "pofta" acestora.

De asemenea, se urmărește crearea și oferirea de produse și?servicii într-o formă accesibilă consumatorilor, prin culegerea de informații asupra eforturilor și acțiunilor de marketing. Prin urmare, esența conceptului de marketing costă în identificarea, anticiparea și cuantificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor și satisfacerea acestora într-un grad cât mai înalt și mai eficient decât concurența de pe piață.

Pe de altă parte, orientarea către marketing poate fi identificată deopotrivă la nivel macroeconomic și la nivel microeconomic. Astfel, în viziunea macroeconomică, marketingul poate fi considerat ca fiind " un instrument social și economic grație căruia produsele materiale și cultura unei societăți sunt transmise membrilor săi".

În același timp, la nivel microeconomic, conceptul de marketing apare relaționat cu activitățile concrete de la nivelul agenților economici desemnând "ansamblul mijloacelor de care dispun organizațiile în vederea creării, menținerii și dezvoltării propriilor lor piețe" .

Din perspectiva unor anumiți specialiști o definiție cuprinzătoare a marketingului ar trebui să includă următoarele elemente:

o concepție modernă legată de orientarea, organizarea și desfășurarea activității economice – potrivit acestor concepții orice activitate trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor consumatorilor cu maximă eficiență;

promovarea și dezvoltarea unor activități specifice care materializează noile raporturi ale organizației cu mediul exterior, și anume: investigarea pieții consumatorului, testarea acceptabilității produselor și serviciilor, activități de promovare, studiul pieței;

utilizarea unor instrumente de marketing științific adecvate pentru cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieței – necesare fundamentării corecte a deciziilor de marketing.

Tot legat de aspectele privind definirea conceptului de marketing, Jill Verstage (2005) consideră că indiferent de tipul de organizație sau afacere, marketingul descrie, în fapt, 5 zone:

marketingul poate desemna și descrie un concept – credința că clienții (consumatorii) sunt elementul cel mai important într-o afacere, privirea oricărui aspect al afacerii din perspectiva clienților, anticiparea necesităților șiodată, această clasă de definiții pune accent pe evidențierea procesului de tranzacție/schimb valoric care apare în procesul de vânzare/cumpărare de bunuri sau servicii. Astfel, în cea de-a doua clasă de definiții intră următoarele definiții:

Marketingul este un întreg sistem de activități economice referitoare la programarea, prețurile, promovarea și distribuirea produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali;

Marketingul reprezintă o activitate umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului;

Marketingul este procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea și satisfacerea cerințelor clienților în condiții de profitabilitate.

"Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obțin ceea ce vor și ce le sunt necesare prin intermediul creării și schimbului între ei de produse și valori". Această din urmă definiție evidențiază pregnant legătura care există între conceptul de marketing și conceptul de tranzacție/schimb a produselor/valorilor (proces care presupune ca o organizație să ofere anumite produse și servicii în schimbul banilor furnizați de clienții care au trebuință de astfel de produse/servicii).

În schimb așa cum am menționat mai sus, orientarea către consumator presupune satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorilor (clienților) prin crearea și livrarea de mărfuri după dorințele și "pofta" acestora.

De asemenea, se urmărește crearea și oferirea de produse și?servicii într-o formă accesibilă consumatorilor, prin culegerea de informații asupra eforturilor și acțiunilor de marketing. Prin urmare, esența conceptului de marketing costă în identificarea, anticiparea și cuantificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor și satisfacerea acestora într-un grad cât mai înalt și mai eficient decât concurența de pe piață.

Pe de altă parte, orientarea către marketing poate fi identificată deopotrivă la nivel macroeconomic și la nivel microeconomic. Astfel, în viziunea macroeconomică, marketingul poate fi considerat ca fiind " un instrument social și economic grație căruia produsele materiale și cultura unei societăți sunt transmise membrilor săi".

În același timp, la nivel microeconomic, conceptul de marketing apare relaționat cu activitățile concrete de la nivelul agenților economici desemnând "ansamblul mijloacelor de care dispun organizațiile în vederea creării, menținerii și dezvoltării propriilor lor piețe" .

Din perspectiva unor anumiți specialiști o definiție cuprinzătoare a marketingului ar trebui să includă următoarele elemente:

o concepție modernă legată de orientarea, organizarea și desfășurarea activității economice – potrivit acestor concepții orice activitate trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor consumatorilor cu maximă eficiență;

promovarea și dezvoltarea unor activități specifice care materializează noile raporturi ale organizației cu mediul exterior, și anume: investigarea pieții consumatorului, testarea acceptabilității produselor și serviciilor, activități de promovare, studiul pieței;

utilizarea unor instrumente de marketing științific adecvate pentru cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieței – necesare fundamentării corecte a deciziilor de marketing.

Tot legat de aspectele privind definirea conceptului de marketing, Jill Verstage (2005) consideră că indiferent de tipul de organizație sau afacere, marketingul descrie, în fapt, 5 zone:

marketingul poate desemna și descrie un concept – credința că clienții (consumatorii) sunt elementul cel mai important într-o afacere, privirea oricărui aspect al afacerii din perspectiva clienților, anticiparea necesităților și nevoilor consumatorilor și livrarea a ceea ce vor și cum vor aceștia;

marketingul poate desemna și descrie o funcție formală (activități) a unei organizații sau afaceri – acea funcție a managementul care este responsabilă cu identificarea, anticiparea și satisfacerea dorințelor clienților ( cu alte cuvinte procesele care conduc la implementarea conceptelor).

marketingul poate desemna termenul generic sub care se regăsesc o varietate de tehnici privitoare la implementarea tuturor aspectelor pe care le presupune marketing – cercetări de piață, dezvoltarea produselor, acțiuni promoționale, stabilirea prețurilor, acțiuni de sampling și merchandising;

marketingul poate desemna un proces continuu care asigură supraviețuirea organizației în afacere sau mediul exterior – procesul indispensabil supraviețuirii pe o piață de bunuri sau servicii.

marketingul poate desemna un sistem care operează sau interacționează cu o varietate de factori din mediul intern și extern organizației. In acest sens, sistemul de marketing relaționează procesele specifice marketingului cu mediul intern și extern organizațional, legând în acest fel organizația de restul lumii. b#%l!^+a?

1.2.Structura și conceperea mixului de marketing

Activitatea de bază al marketingului în general, este mixul de marketing. În practică, există nenumărate instrumente de marketing mix E.J. Mc Carthy a împărțit aceste instrumente în funcție de patru factori, ele fiind cunoscute sub denumirea de cei 4 P: produs (product), preț (price), plasament sau distribuție (place) și promovarea (promotion).

Produsul. Instrumentul de bază al mixului de marketing este produsul. El reprezintă oferta firmei și include calitatea, proiectarea, caracteristicile, imaginea de ansamblu, beneficiile clientului. Băncile trebuie să identifice, să creeze și să pună la dispoziția clienților produsele ce le satisfac necesitățile. Vor fi preferate cele cu performanțe bune, adică dobânzi atractive la depozite sau perioada de grație a împrumuturilor, parolarea conturilor, etc. b#%l!^+a?

Prețul. Un element extrem de important al mixului de marketing este prețul, adică suma de bani pe care consumatorii trebuie să o plătească pentru achiziționarea unui produs. Băncile trebuie să identifice acel preț pe care clienții sunt dispuți să-l plătească pentru produsele furnizate de bancă. Prețul trebuie să fie comparabil cu cel al competiției și să aibă o valoare estimată de client. Un preț convenabil asigură clienți profitabili.

Plasarea sau distribuția, următorul element al mixului de marketing, se referă la activitățile pe care firma trebuie să le desfășoare astfel, încât produsul să fie accesibil și disponibil pentru categoriile de consumatori vizate la locul și timpul dorit de către acestea.

Promovarea cel de-al patrulea element al mixului de marketing este procesul de conștientizare a clienților și de comunicare a beneficiilor ce decurg din utilizarea produselor și serviciilor băncii. Banca trebuie să-și facă cunoscute trăsăturile sale apelând la medii de comunicare, dar și la relațiile cu publicul.

Mixul de marketing bancar este alcătuit din procedeele și procesele folosite pentru realizarea obiectivelor de marketing ale băncii cu costuri cât mai reduse sau este combinația celor 7 P la un cost minim.

Mixul de marketing reprezintă un set de instrumente și tehnici aflat la dispoziția unei companii pentru comercializarea produselor și serviciilor sale într-un mod profitabil.

În sectorul bancar, ca în orice altă activitate de servicii, marketingul mix prezintă, ca și în cazul mixului aplicat bunurilor tangibile, aceleași patru componente cunoscute sub denumirea de ”cei patru P”: produs, preț, plasament (distribuție), și promovare (comunicare).

Evaluarea celui mai potrivit mix de marketing este verificată de atingerea obiectivelor băncii și satisfacția clientului și presupune crearea celei mai adecvate combinații ale caracteristicilor produselor/serviciilor, ale sistemelor de distribuție, ale nivelurilor prețurilor și comunicării de marketing, care să facă produsul mai atractiv față de cel al concurenței.

1.3.Importanța marketingului pentru serviciile financiar-bancare

“Marketingul”, arată Philip Kotler,“susține ideea după care cheia pentru realizarea scopurilor unei organizații constă în determinarea nevoilor și dorințelor unor piețe-țintă și în oferirea satisfacției dorite mai eficient decât concurenții”.8

Marketingul este folosit în perioada actuală și de către bănci, pentru dezvoltarea serviciilor lor. În conformitate cu definiția Asociației Americane de Marketing, marketingul bancar este “ansamblul dinamic al tuturor activităților bancare care dirijează fluxul informațional și al serviciilor de la client la bancă, în vederea satisfacerii cerințelor sale la cote cât mai înalte”. Așadar, marketingul bancar se referă la acțiunile întreprinse prin bănci, pentru a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totuși să se înțeleagă că marketingul bancar este o transformare pur și simplu a metodelor de marketing ale întreprinderilor industriale și comerciale către firmele bancare.

Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general și, deși obiectivele sunt identice, demersul și metodele sunt diferite. Nu se poate concepe în același timp marketingul produselor alimentare cu marketingul produselor bancare, pentru că, comportamentul consumatorilor față de aceste produse este diferit.9

Conceptele de marketing (cum ar fi cel de nevoie financiară spre exemplu), sunt diferite în cazul marketingului bancar. Nevoia umană este o stare de conștientizare a lipsei unei satisfacții elementare. Conceptul de nevoie a fost dezvoltat de psihologie, în special de teoria motivațională. Marketingul susține că ajută la satisfacerea unei game de nevoi ale consumatorilor, gamă în crearea căreia a jucat un rol important, deși exclusiv.

În cazul serviciilor bancare, indivizii devin consumatori numai în momentul vânzării, când apare lipsa de fonduri bănești (nevoie) care să fie soluționată (satisfăcută) prin produsul bancar oferit. De aceea este puțin exagerat argumentul potrivit căruia, serviciile financiar-bancare răspund „nevoilor” consumatorilor, răspunsul fiind dat doar în măsura în care „nevoia” creată de către agentul de vânzări, poate fi satisfăcută, în mod evident financiar, cu ajutorul unui?produs din gama oferită spre vânzare.

Principalul factor al apariției marketingului bancar a fost: creșterea semnificativă în țărilor dezvoltate, a sectorului financiar și implicit a celul bancar. Accelerarea ritmului de creștere a serviciilor bancare a dus la necesitatea particularizării unor discipline economice ca „marketing” și „management”, dedicate în mod specific acestui domeniu de activitate. Conducerile instituțiilor bancare au devenit conștiente de implicațiile marketingului asupra domeniului în care lucrează.

Un alt factor al apariției marketingului financiar-bancar au fost costurile care cresc continuu, productivitatea care stagnează și calitatea serviciilor care tind să se deterioreze. Acest lucru a determinat băncile să apeleze la marketing. Trebuie amintită aici și creșterea numărului de concurenți și intensificarea competiției în domeniul prețurilor. Managerii băncilor au avut nevoie de idei noi, pentru a creea o imagine favorabilă în ceea ce privește îmbunătățirea calității serviciilor și formării unui personal competent (open minded).

Pe lângă acești factori, un rol important l-au avut și anumite evenimente științifice (conferințe, simpozioane, mese rotunde) sau publicații, care au înlesnit apariția unor articole referitoare la marketingul bancar.

La fel ca și marketingul bunurilor materiale, marketingul serviciilor bancare începe cu identificarea nevoilor de consum dar, spre deosebire de bunurile materiale care sunt produse înaintea vânzării, serviciile bancare sunt vândute înainte de a fi produse. Mai mult, marketingul are o influență mai mică asupra deciziei de cumpărare a serviciilor bancare decât a bunurilor materiale. Dacă în cazul bunurilor materiale se poate influența preferința consumatorului pentru o anumită marcă prin preț, ambalaj, promovare etc., în cazul serviciilor bancare acest lucru este mai dificil de realizat.

Perceperea riscului de către consumatorii serviciilor bancare este mai ridicată deoarece serviciile nu pot fi văzute, atinse, auzite, testate înaintea cumpărării. Serviciile bancare nu pot fi produse în fabrică, ambalate și apoi livrate consumatorilor. Pentru a obține servicii, consumatorii trebuie să intre de fapt „în fabrică” (în bancă), consumând servicii în același timp în care ele sunt produse. Prestatorii de servicii, cu care consumatorii intră în legătură directă, îndeplinesc rolul de personal de producție și vânzare în același timp.

În consecință, având în vedere „greutățile” specifice serviciilor bancare, este necesar un marketing al serviciilor bancare pentru că acesta le asigură creșterea, dezvoltarea, răspândirea, diversificarea, îngemănarea sau chiar supraviețuirea.

În sistemul bancar, conceptul de „marketing bancar” are unele caracteristici care acționează ca forme de manifestare: 10

marketingul înseamnă, în primul rând, reclama, promovarea vânzărilor și publicitatea;

marketingul presupune o atitudine tonică, optimistă băncii, chiar prietenoasă față de clienți;

marketingul constă și în inovare, adică crearea de noi produse bancare;

marketingul se manifestă și prin poziționare, adică delimitarea băncii de ceilalți concurenți de pe piață; b#%l!^+a?

Marketingul reprezintă o analiză completă și complexă a pieței, o activitate de planificare, implementare și control.În acest sens, adoptarea conceptului de marketing, ca bază a ansamblului deciziilor strategice și tactice care se adoptă în procesul de conducere și în existența instituției bancare, ar presupune luarea în considerare a patru elemente11

satisfacerea dorințelor clienților, aspect vital al conceptului de marketing, fără de care obiectivele băncii nu ar putea fi îndeplinite;

rentabilitatea, adică satisfacerea clientului nu poate fi realizată cu orice cost, ci trebuie să existe un echilibru între gradul de îndeplinire al dorințelor clienților și câștigul realizat de pe urma eforturilor depuse;

cointeresarea angajaților, presupune ca toți angajații să înțeleagă importanța marketingului și să lucreze în spiritul conceptului de marketing;

responsabilitatea socială – banca trebuie să fie conștientă și sensibilă la comunitate și mediul ei.

1.4.Mediul modern de marketing financiar-bancar

Într-un sens mai larg, mediul în cadrul căruia firmele își desfășoară activitatea poate fi definit ca fiind acele rețele de variabile exogene cărora firmele le opun proprii sale resurse – umane, materiale și financiare ( un set de variabile endogene).

Pornind de la constatarea că orice organizație economica funcționează in condițiile pe care i le oferă mediul său extern, evident că între firme și mediul său extern se creează astfel un sistem de relații, care marchează întreaga activitate de marketing. Astfel, la modul general, mediul de marketing se poate definii ca fiind ansamblu factorilor și variabilelor exogene firmelor (exterior firmei), care afectează sau au o influență asupra activității economice desfășurate de acestea.

De asemenea, Kotler în studiile sale, definește mediul de marketing al întreprinderilor ca fiind format din totalitatea oportunităților și primejdiilor generate sau la care trebuie să le facă față o firmă. Evident, punctul de vedere al lui Kotler presupune ca pentru a valorifica oportunitățile, dar si pentru a se feri de primejdii, una dintre condițiile principale este ca firma sa cunoască componentele, fizionomia si mecanismul de funcționare a mediului, factori care ii influențează activitatea de marketing si forțele ce afectează nivelul performantelor sale economice..

Tot legat de definirea conceptului de mediu de marketing, alți specialiști definesc acest concept ca fiind ansamblu de factori și forțe externe firmei capabile să influențeze menținerea sau dezvoltarea schimburilor pe piețele pe care activează. Cunoașterea și separarea influenței fiecăruia dintre factorii importanți ce activează pe o anumită piață, permite luarea unor decizii de acțiune pentru ca firma să poată supraviețui, menține sau dezvolta pe acea piață. A cunoaște mediul de marketing în care acționează o firmă înseamnă, pe de o parte, a identifica cerințele pieței, iar pe de altă parte, influența relației cu clienții acelei piețe.

Trebuie remarcat și menționat faptul că, abilitățile firmei de a înțelege și reacționa rapid la factorii de mediu, constituie elementul central șî vital pentru succesul sau eșecul firmei pe diferitele piețe de desfacere.

Prin urmare, putem afirma faptul că atât cunoașterea, cât și analiza mediului de marketing se constituie ca o funcție specifică și specializată pentru o firmă, căreia îi stau la dispoziție multe instrumente și tehnici specializate. Una dintre sarcinile fundamentale ale celor din cadrul departamentelor de marketing este de a investiga și analiza factorii și forțele din mediul de marketing și să evalueze impactul lor asupra evoluției firmei.

Din punctul de vedere al modului și natura acțiunii factorilor de mediu, majoritatea specialiștilor clasifică mediul de marketing în 2 mari categorii și anume: (1) macromediul firmei; (2) micromediul firmei.

1.4.1.Mediul intern al marketingului financiar-bancar

Mediul intern reprezintă ansamblu condițiilor, activităților și relațiilor proprii acesteia. Ele, de cele mai multe ori, se referă la : resursele umane, materiale, financiare, capacitatea și structura și managementul activității etc. Mediul intern al firmei are un rol deosebit asupra oportunităților, organizării și eficienței mixului de marketing, reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerințelor mediului extern și totodată, sistemul care aplică și verifică orientările și transformările impuse de activitățile de marketing.

Deși firma poate exercita un control direct și analitic asupra acestor variabile, prin compartimentul de marketing, există și limite ale controlului acesteia asupra unor componente cum sunt: costurile, disponibilitățile de capital, tehnologia de producție etc. Factorii interni cu impact direct asupra activității de marketing sunt: resursele firmei, managementul, organizarea, elementele de marketing. Resursele firmei se regăsesc în combinații diferențiate în funcție de obiectul de activitate, modul de desfășurare a producție, natura activității etc. Dintre acestea, rolul determinant în afirmarea și succesul firmei revine capitalului uman, competenței profesionale a personalului.

De asemenea, resursele financiare sunt de importanță centrală pentru aplicarea strategiilor de marketing. Dotările materiale – clădiri, construcții speciale, hale de producție, echipamente de producție, mașini, depozite, pot determina limite ale aplicării strategiilor de marketing, prin capacitatea și calitatea lor.

Managementul, prin caracterul său atotcuprinzător, integrator și decizional are o influență majoră privitor la diferitele strategii pe care firma le are de urmat, orientarea spre o piață și anumit segment de clienți, procesul de investiții și implementarea de noi tehnologii, strategia de marketing, etc. De altfel, este unanim acceptat, printre specialiștii din marketing și management, faptul că activitatea și procesul conducerii afectează în diferite moduri mixurile de marketing ale firmelor.

Organizarea internă a activităților de producție, comerciale,?administrative, financiare, diferă de la o firmă la alta, în funcție de mărime, obiectul de activitate, relațiile cu mediul extern. Elementele și orientarea de marketing. Deciziile privind producția diferitelor produse, politica de preț, distribuție, promovare, sunt în mare parte controlabile în interiorul firmei, deși pot fi mult influențate de mediul exterior.

1.4.2.Mediul extern al marketingului financiar-bancar

1.4.2.1.Micromediul 

Micromediul extern firmei, după majoritatea specialiștilor în marketing, reprezintă ansamblul forțelor și factorilor care au o incidență directă cu capacitatea și activitatea firmei de a satisface nevoile clienților și al consumatorilor.

În cadrul micromediului exterm firmelor sunt incluși următorii factori:

A.Furnizorii -Furnizorii sunt considerați: firme, organizații, instituții care asigură resursele materiale – materii prime, materiale, energie, echipamente, și serviciile – consultanță, financiare, de publicitate, necesare desfășurării activității firmei. Ei au oferte diferite de calitate, prețuri, termene de livrare, garanții și încredere. În general, firmele caută să stabilească legături comerciale cu furnizorii care asigură atât cel mai mic preț, cât și o calitate superioară materiei prime sau serviciilor necesare acesteia.

Există anumite probleme legate de furnizori și anume: a) Prețul de achiziție al materiei prime, al materialelor, a energie, și al dobânzi bancare se poate modifica rapid în sus, lucru care conduce la o creștere nedorită a prețului de livrare a produselor finite; b) Calitatea materiei prime, al materialelor poate scădea, lucru care conduce evident la o scădere nedorită a calității produselor finite. Indiferent de posibilele probleme care pot să apară, nerespectarea prevederilor contractuale de către furnizori poate provoca întreruperea procesului de producție și insatisfacția clienților firmei. De aceea, orice firmă este interesată în găsirea unor furnizori de încredere, cu care să întrețină relații pe termen lung.

B. Intermediarii Intermediarii sunt firme, organizații care ajută firma să distribuie, să vândă și să promoveze produsele. Marea lor diversitate poate fi delimitată în categoriile: comercianți, întreprinderi de distribuție fizică, întreprinderi de prestări servicii de marketing și intermediari financiari. Comercianții se grupează în: Agenții de intermediere, care negociază contracte dar nu comercializează, în schimbul unui comision; Firmele comerciale – grosiștii și detailiștii – care cumpără și revând produsele. Întreprinderile de distribuție fizică sunt cele specializate în depozitarea și transportul produselor Întreprinderile de prestări de servcii de marketing oferă firmelor cercetări de marketing, consultanță de specialitate, reclamă, relații cu intermediarii. Intermediarii financiari sunt băncile, companiile de asigurări, fondurile de investiții, bursele, etc. care finanțează firmele sau asigură riscul de afaceri ale acestora. Performanțele firmelor pot fi influențate mult de politicile intermediarilor financiari

C. Clienții Clienții, drept concept, desemnează totalitatea persoanelor fizice și juridice (agenții economici privați precum și firmele sau instituțiile din sectorul administrației publice) cărora le sunt destinate sau adresate produsele și serviciile furnizate de alte firme sau persoane fizice.

Legat de clienți, sarcina fundamentală a specialiștilor din domeniul marketingului dintr-o anumită firmă și un anumit domeniu de activitate este de a maximiza cererea pentru produsele și serviciile destinate clienților, de a menține clienții existenți și de a atrage noi clienți din rândul persoanelor neconsumatoare sau care sunt clienți ai firmelor concurente. Nu în ultimul rând, trebuie remarcat faptul că o firmă, prin profilul ei de activitate, prin produsele oferite sau furnizate, se poate adresa fie unei singure categorii de clientelă, fie mai multora. Cunoașterea preferințelor, nevoilor și necesităților diferitelor categorii de clienți constituie o altă sarcină fundamentală pentru specialiștii din domeniul marketingului. De altfel, orice lansare în fabricație de produse ar trebui să țină cont de părerea specialiștilor în marketing, specialiști care, la râdul lor, ar trebui să țină cont de părerea clienților.

D. Concurenții – Concurența, drept concept, reprezintă ansamblul agenților economici și al personelor fizice care oferă, la modul general, aceleași produse sau servicii unor segmente de populație care sunt clienți comuni acestora. Poziția și procesul competitiv al unei firmei, conform unor anumiți specialiști (Porter), este determinat de interacțiune a 5 dimensiuni (forțe): (1) nivelul rivalității existent între firmele de cu același profil de activitate; (2) nivelul de amenințare creat de pătrunderea pe o piață a unor noi concurenți; (3) nivelul de amenințare creat de produsele sau serviciile de substitut; (4) nivelul puterii de negociere a furnizorilor; (5) nivelul puterii de negociere al cumpărătorilor (consumatorilor); La cele 5 forțe menționate mai sus, aș adăuga o nouă forță, și anume nivelul de influență a grupurilor de presiune politice și sociale ( partide, grupuri patronale și sindicale).

Legat de domeniul concurenței, în literatura de specialitate pentru a caracteriza produsele unei firme în relație cu produsele similare ale concurenței și cu clienții dintre firmă, se folosește termenul de competitivitate. Competitivitatea, privită sub aspectul marketingului, înseamnă capacitatea unei firme de a produce bunuri și servicii care pot concura cu succes pe piață,respectiv care satisfac mai bine necesitățile și cerințele clienților decât produsele firmelor concurente. În general, piețele sunt împărțite de firmele concurente. Prin urmare, cunoașterea concurenței, respectiv a firmelor concurente constituie o sarcină permanentă și constantă atât pentru orice specialist în marketing dintr-o firmă, cât și pentru managerii acestei firme.

Analizele specialiștilor în marketing privitor la firmele concurente ar trebui efectuate în două mari direcții, și anume:

cunoașterea și diagnosticarea concurențelor și determinarea poziției lor pe piață;

identificarea modului în care concurența satisface nevoile clienților lor, care sunt avantajele pe care le oferă în comparație cu alte firme. Fiecare firmă, indiferent de mărime, dezvoltă, implicit sau explicit, pe piața țintă, o strategie concurențială proprie, care constă în desfășurarea unor campanii ofensive sau defensive pentru a-și crea o poziție avantajoasă într-un anumit domeniu. În principal, o strategie concurențială este rezultatul analizei pieței, deci a raportului cerereofertă. În cazul limită – monopol – cererea este cea mai inelastică iar în alt caz limită – concurența perfectă – cererea este cea mai elastică.

În celelalte stări, aferente concurenței imperfecte, vânzătorul trebuie să ia în considerare, pe lângă macromediu și acțiunile de marketing ale celorlalți vânzători. Studiul concurenței pune acent pe opțiunile strategice ale jucătorilor dar și pe impactul pe care acestea le au atât asupra profiturilor concurenților cât și asupra structurii pieței. Considerăm că, o strategie concurențială este o combinație de scopuri și mijloace pentru atingerea acestora. Aceste elemente esențiale ale strategiei concurențiale a unei firme sunt cunoscute sub denumirea de roata strategiei concurențiale. Obiectivele luptei concurențiale sunt: profit, parte de piață, vânzări, inovare, responsabilitate socială. Ele trebuie clar formulate, precis măsurate, logic ierarhizate. Mijloacele luptei concurențiale se află în toate compartimentele interne ale firmei și sunt: piețele țintă, marketingul, vânzările, distribuția, tehnologia, calificarea forței de muncă, aprovizionarea, cercetarea-dezvoltarea, finanțele, gama de produse. Ele constituie spițele roții: dacă una dintre ele se rupe, roata nu este funcțională .

1.4.2.2.Macromediul 

Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra întreprinderii si a micromediului sau stimulând sau frânând activitatea desfaturata de aceasta. Aceste forte sunt grupate în mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic si juridic, mediul socio-cultural si mediul natural. Acesti factori exercita în permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatii întreprinderii, aflându-se într-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt conștiente de acest lucru, dar nu toate sunt la fel de eficiente în monitorizarea mediului extern, a tendintelor factorilor de mediu și în adaptarea activităților desfășurate în consecință.

Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a întreprinderii, prezentând interes atât ca piata a fortei de munca cât si ca piata de desfacere pentru bunuri si servicii. Întreprinderea este interesata de mai multe aspecte demografice: numarul b#%l!^+a?populatiei din zona de interes, structura populatiei dupa sex si vârsta, structura familiei(majoritatea autoturismelor în România sunt destinate unei familii si nu doar unei persoane), densitatea, mobilitatea populatiei, speranta de viata, repartitia populatiei în mediul rural si urban, etnia, religia, educatia etc.

Aceste atribute sunt utilizate de întreprindere în determinarea dimensiunilor pietei potentiale, în elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii, în stabilirea celui mai potrivit mix pentru piata respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor mai potrivite actiuni promotionale.

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea întreprinderii de a concura în domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii.4 Între factorii care influenteaza puterea de cumparare se numara veniturile curente, veniturile disponibile, preturile, tendinta spre economii sau consum si politica de credite. 
Rata de crestere a economiei unei tari are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei întreprinderi – o rata înalta de crestere înseamna o economie puternica si prin urmare un potential de marketing ridicat.

De asemenea, când veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii îsi pot procura cantitati sporite de bunuri si servicii. În schimb o rata a somajului ridicata afecteaza activitatea multor întreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte la bunurile care nu sunt de stricta necesitate.

Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor si obiectivelor propuse. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc. Întreprinderile care nu se adapteaza la noile tehnologii îsi pun în pericol existenta pe termen lung, pierzând clientela în favoarea concurentilor. În acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atât a personalului dar si a consumatorilor care nu sunt întotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocare aconsta în a realiza productie de masa si desfacere maxima cât mai eficient.

Mediul politic si juridic  Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza si de raporturile stabilite între acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o tara, ca si gradul de interventie a statului în economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata economica a societatii. 

Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale întreprinderilor. Mediul juridic si institutional nu cupronde doar legislatia comerciala interna ci si reglementarile stabilite de organismele internationale abilitate. 

Mediul socio-cultural include institutiile si factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem proriu de valori, de traditii, norme si obiceiuri ce genereaza un anumit comportament etic, moral si cultural pentru toti membrii sai.

Toti acesti factori influentând comportamentul de consum si de cumparare al consumatorilor, devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizarii mediului cultural, urmarirea tendintelor si schimbarilor survenite de la o generatie la alta.

Mediul natural face parte din cadrul ganeral în care o întreprindere îsi desfasoara activitatea, exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunitati. 
Pretul produselor este influentat de costul materiilor prime, al energiei si, în ultimul timp, de cheltuielile pentru reducerea poluarii. Gestonarea optima a resurselor naturale este o problema importanta atât pentru agentii economici cât si pentru organismele de stat.

Monitorizarea tururor factorilor de micromediu si de macromediu trebuie sa aiba loc continuu, fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din context ci urmarita în interdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea evolutiilor si tendintelor meidului de marketing este o sarcina dificila, dar orice manager stie ca o schimbare majora a oricarui factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor si planurilor de marketing.

Trebuie subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing (atât micromediului cât si macromediului) influenteaza direct sau indirect activitatea pe care o întreprindere o desfasoara, aceasta la rândul ei poate controla si infuenta doar un numar redus de factori. Din acest punct de vedere, autorii americani Joel R. Evans si Barry Berman6 abordeaza mediul de marketing ca fiind alcatuit din factori controlabili (care, la rîndul lor sunt împartiti în factori condusi de top management – obiective globale, cultura organizationala etc. – si factori condensi de marketing – obiective si strategii de marketing, organizarea activitatii de marketing, controlul activitatii de marketing etc.) si factori necontrolabili (consumatorul, concurenta, factori politici, economici, tehnologici etc.).

1.5Particularitățile mixului de marketing financiar-bancar

Integrarea întreprinderii financiare în cadrul mediului de marketing se realizează prin adoptarea unei politici corespunzătoare, definite prin obiective, strategii și tactici adecvate. b#%l!^+a?În esență, abordarea de marketing a activității bancare presupune următoarele etape:

– segmentarea pieței;

– poziționarea băncii în cadrul mediului;

– promovarea relațiilor preferențiale cu segmentele alese.

În cadrul acestui proces, locul central îl deține alcătuirea mixului de marketing, problematica sa regăsindu-se în toate cele trei momente. Aceasta se concretizează în abordarea politicilor de produs, preț, promovare și distribuție.

Elementele mixului de marketing sunt1

Marketing general Marketing bancar

Produs Produs

Preț Preț

Promovare Promovare

Plasare Plasare (loc de distribuție)

Ambianța

Personalul de contact

Clientul

1.5.1.Politica de produs

Produsul este elementul principal al mixului de marketing. În cadrul băncilor, politica de produs se diferențiază prin conținutul produsului și strategiile utilizate.

Produsul bancar prezintă următoarele particularități:2

– materia primă este banul;

– materia primă este adusă de clientelă;

– materia primă este redistribuită;

– pentru bancă este un produs iar pentru client un serviciu.

Rolul politicii de produs este de a pune la punct și de a realiza produsele, astfel încât să fie în măsură să satisfacă nevoile pieței. Într-o bancă, politica de produs este un element foarte important al politicii de marketing; ea se referă la crearea de noi produse și menținerea celor existente.

Politica de produs urmărește:

– identificarea nevoilor pentru un anumit produs;

– conceperea produsului;

– lansarea produsului: stabilirea momentului și a modului de lansare;

– urmărirea produsului;

dezvoltarea produsului și constituirea de pachete de produse.

Produsul bancar este prin excelență un produs global, alcătuit dintr-o serie de servicii independente care, în cea mai mare parte, este inclus în obiectul de activitate al oricărei instituții financiare. Teoretic, componentele sale pot intra și separat în oferta unei singure bănci. b#%l!^+a?Astfel, pot exista bănci de depozit (casele de economii), bănci de credit (împrumut), bănci de investiții, bănci de asigurare – reasigurare etc. Practic însă, astfel de situații apar numai ca excepție.

Există și alte diferențieri substanțiale dintre produsul bancar și celelalte produse și servicii existente pe piață, difernțieri care costau în:3

– standardizare – deși este aproape imposibil să se ofere exact același serviciu în orice sucursală a unei bănci, o plată poate dura într-un loc o zi, iar în altul cinci zile, produsele cum ar fi carnetele de cecuri sunt aceleași peste tot;

– intangibilitatea – serviciile bancare sunt intangibile, ele nu pot fi văzute, atinse, gustate etc.

– inseparabilitatea – serviciile bancare nu pot fi desprinse de cel care le oferă spre vânzare;

– perisabilitatea – serviciile bancare nu pot fi păstrate. Dacă un ATM nu lucrează trei zile, timpul acela este practic pierdut, el nu poate fi recuperat sau păstrat pentru trei zile.

Un înțeles aparte este atribuit noțiunilor gamă sortimentală, produs nou și calitatea serviciilor.

a) Gama sortimentală a produsului bancar

Serviciile financiar-bancare cunosc o gamă sortimentală extrem de variată, chiar dacă există o aparență de similitudine care este dată, probabil, de caracterul lor relativ standardizat. Produsele și serviciile bancare se modifică și se adaptează permanent, în vederea satisfacerii nevoilor de consum și a condițiilor de mediu în continuă schimbare.

Extinderea, restrângerea sau menținerea cât și înnoirea gamei sortimentale, au un sens mai restrâns, exprimând anumite diferențieri ale prestațiilor obținute prin variația unor elemente specifice cum sunt: durata împrumutului acordat, garanțiile cerute, facilitățile oferite, dobânzile (primele) practicate etc.

Plecând de la studiul gamei de servicii, se poate realiza o repoziționare a gamei serviciilor, în funcție de cele două aspecte: concurența existentă pe piață și satisfacerea cerințelor clienților.

În gama serviciilor se va urmării:

– combinarea produselor și a serviciilor bancare profitabile, cu cele mai puțin profitabile;

– perfecționarea produselor proprii și creșterea calității serviciilor, prin reducerea punctelor slabe și prin accentuarea atuurilor acestora în contracararea concurenței;

– diversificarea și ceșterea ponderii operațiilor efectuate în valută;

– cercetarea posibilităților de creștere intensivă a activității bancare prin atragerea de noi utilizatori și îmbunătățirea relațiilor preferențiale cu utilizatorii actuali;

– cercetarea ciclului de viață al produsului.

Problemele menținerii și urmăririi produselor bancare constituie un aspect foarte important al politicii de produs a unei băncii. Produsele au, în general, o îmbătrânire foarte lentă, de unde necesitatea de a proceda periodic la îmbunătățirea sau reîmbunătățirea lor.

Analiza ciclului de viață al produsului bancar, se diferențiază puțin de bunurile materiale prin trei faze: – lansarea – este o fază relativ scurtă în timp. Dacă produsul a fost creat din inițiativa unei bănci, el va fi rapid imitat de principalii săi concurenți;

– maturitatea – este o fază cu o durată mai lungă în timp. Fiecare bancă luptă pentru a menține partea sa de paiță, pentru că cererea este mai puțin intensă; b#%l!^+a?

– declinul – este cea mai lungă etapă dintre toate și se întinde pe o perioadă de 10 ani. Uzura morală a produsului permite apariția unui nou produs, dar nu antrenează eliminarea sa în aceeași măsură.

b) Crearea de noi produse și servicii

Crearea de noi produse și servicii bancare se justifică în două moduri:

– nevoile clientelei existente evoluează, iar noile produse și servicii sunt necesare pentru a le satisface;

– produsele noi sunt susceptibile de a atrage către bancă o clientelă nouă.

Analiza nevoilor clientelei în domeniul monetar și financiar, conduce la restrângerea nevoilor de natură diferită, fiind vorba deci de a concepe produse și servicii care satisfac mai bine aceste nevoi.

Astfel, pentru persoane fizice se pot distinge cinci categorii de nevoi:

• de tranzacții a unor produse, cum ar fi: cecul, avizele de prelevare etc.;

• de precauție asupra a ceea ce înseamnă nevoia de a se constitui o economie lichidă, disponibilă rapid sub formă de bonuri de casă, conturi pe livrete etc.;

• de a constitui un patrimoniu de tipul Sicav;

• de trezorerie, pentru situația unui decalaj provizoriu venituri – cheltuieli, de unde produse cum sunt: credite personale etc;

• de finanțare pe termen lung, de unde produse cum sunt: conturile și planurile de economii pe termen lung, creditele tradiționale etc.

Pentru întreprinderi (agenți economici) se vor putea distinge:

• nevoia de tranzacții: cecul sau viramentul;

• nevoia de finanțare pe termen scurt și lung: diferite tipuri de credite;

• nevoia de gestiune a valorilor mobiliare: plata cupoanelor și dividentelor;

• nevoia de sfat și asistență.

Segmentarea clientelei pune în evidență, pentru fiecare segment, comportamente bancare relativ omogene. În funcție de clientelă, banca oferă produsele adaptate nevoilor sale specifice, de unde cuplul produs – client, care este în inima întregii politici de produs bancar. Exemplu: o bancă având drept clientelă studenți, oferă următoarele produse: conturi de cec, carte bancară, cont de economii, credit de studiu, credit – bursă etc.

Promovarea tehnologiilor noi generează apariția de noi produse bancare, care să răspundă nevoilor noi ale clientelei. Exemplu: cărțile bancare, distribuitoarele automate de bilete (bani), banca la domiciliu etc. Deci, orice produs bancar nou corespunde unei noi nevoi, unei clientele – obiect, unei stări a tehnologiei.

În formularea obiectivelor sale, banca trebuie să pornească de la accepțiunea dată în literatura de specialitate categoriei de serviciu nou și să aleagă variante adecvate situației specifice. În general, se poate opta pentru una din aceste variante strategice:

– inovarea – constă în introducerea în cadrul ofertei băncii a unui serviciu fundamental, diferit de cele cunoscute, având la bază o nouă tehnologie, un risc ridicat și un profit potențial apreciabil. Aceste servicii sunt noi atât pentru bancă cât și pentru piață.

– crearea unei noi linii de servicii – asigură noi servicii pentru firmă dar nu și pentru piață. În această situație, firma bancară intră în competiție cu altă agenți similari Varianta strategică este întâlnită de pildă, în cazul unor bănci care au inclus în ofertă servicii de asigurare, consultanță financiară, brokeraj etc.;

– adiționarea unor servicii la cele existente – are multe puncte comune cu vaianta strategică anterioară, diferența fiind că această variantă nu presupune existența, în cadrul pieței, b#%l!^+a?a serviciilor propuse;

– modificarea serviciilor – presupune apariția de noi produse prin perfecționarea celor exisente, cărora li se modifică aspectul, fiind înlocuite. Este o variantă cu arie largă de aplicabilitate și răspândire.

c) Calitatea produselor bancare

Calitatea produselor bancare reprezintă nu numai un argument comercial, ci și un mijloc de a fideliza clientela. Trebuie sesizat faptul că, atunci când faza de lansare a unui produs s-a încheiat, calitatea produselor nu se deteriorează dacă procedurile de tratare sunt îndreptate spre lansarea de noi produse

Strategia de bază în domeniul produsului bancar o formează strategia calității. Locul primordial deținut de această strategie, în ansamblul strategiilor de produs, pornește de la realitatea că, cel puțin teoretic, se poate ajunge la situația în care toate celelalte mijloace de diferențiere să fi fost epuizate.

Evident că, în funcție de situația în care se găsește la un moment dat, banca are de ales între următoarele variante strategice:

– îmbunătățirea calității;

– menținerea calității;

– diferențierea calitativă.

În promovarea acestora se pot utiliza atât echipamentele cât și personalul de contact.

1.5.2. Politica de preț

Politica de preț definește comportamentul firmei financiare față de client, prin utilizarea unor instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate: dobânda, comision, primă, tarif etc.

Clientul nu alege un anumit produs doar datorită designului, a calității sale, sau a mărcii comerciale, ci și datorită prețului produsului. Însă, din diverse motive, politica de prețuri în cadrul băncilor joacă un rol foarte limitat în materie de marketing, deoarece:

– un anumit număr de prețuri sunt fixate de către autoritatea monetară: taxele de emunerare a depozitelor de economii pentru locuințe, anumite depozite la termen și bonuri de casă;

– alte prețuri sunt fiscale, conform unor înțelegeri, acorduri între principalele instituții de credit, în cazul ratei dobânzii debitoare;

– cunoașterea costurilor principalelor produse bancare este relativ recentă.

Dintre obiectivele politicii de preț amintim:

– obținerea de profituri cât mai mari;

– utilizarea la maxim a capacităților;

– atragerea unui număr mare de clienți.

Ceea ce face ca sectorul bancar să fie atât de interesant pentru specialist, este existența unei game foarte mari de factori de influență ai prețului. Produsul bancar însuși este extrem de complex, niciodată neexistând de sine stătător. Un depozit presupune și un cont, o carte de credit presupune un cont, disponibilități la vedere, plăți, acreditive, garanții etc. Stabilirea prețurilor trebuie să țină cont de ansamblul serviciilor de care beneficiază un client și mai puțin de stricta relație venituri – costuri.

Există mai mulți factori care pot afecta prețul perceput de o bancă pentru un produs bancar:4 b#%l!^+a?

– factori externi – aceștia includ:

– factori de concurență – care percep concurența pentru un produs similar;

– climatul economic – cum este acela în care țara este în recesiune sau într-o perioadă de dezvoltare economică. De exemplu, când ratele dobânzii sunt mari, acestea vor afecta costul împrumutului pentru clienți și costul depunerilor pentru bancă;

– nivelul inflației – viteza cu care se depreciază veniturile;

– reacțiile clienților – cum va reacționa clientul față de un anumit preț, ceea ce poate descoperii prin cercetarea de piață;

– guvernul/autoritățile – dacă există sau nu constrângeri legate de ceea ce privește stabilirea prețurilor.

– factori interni – cuprind:

– factori financiari – instituția ar dori să-și acopere cheltuielile fixe și variabile și să rămână cu o marjă pentru profit atunci când produce și vinde un produs;

– marketing mix – celelalte elemente ale marketingului mix: produs, distribuție, promovare, personal – vor afecta politica de stabilire a prețurilor;

– obiectivele organizației – dacă, pe de-o parte, o bancă dorește să își majoreze profiturile sau să devină conducătorul pieței și deci să stabilească prețuri mai scăzute pentru a atrage noi clienți, sau, pe de altă parte, dacă banca vrea să-și apere produsul pentru a prevenii concurența – oricare ar fi obiectivele generale ale băncii – acestea vor ajuta la alegerea strategiilor de stabilire a prețurilor.

Există șase strategii principale de stabilire a prețului unui produs. Acestea sunt:5

1. cost plus profit – aceasta este strategia cea mai sensibilă la costuri; instituția calculează cât a costat-o producerea produsului, adaugă o marjă pentru profit și cere clienților acest preț;

2. stabilirea prețului pentru “luarea cremei” – această strategie poate fi folosită pentru produse care sunt foarte noi și de înaltă calitate și înseamnă stabilirea prețului când produsul este proaspăt introdus pe piață, pentru a “lua crema” cererii pentru acel produs, maximizând profitul pentru a acoperii cheltuielile de cercetare și dezvoltare, după care mai târziu în timp, prețul poate fi redus pentru a crește cererea;

3. stabilirea prețului în funcție de concurență – această strategie are în vedere ce prețuri practică concurența, astfel încât prețul va fi asemănător cu cel al concurenței, dar va permite acoperirea cheltuielilor și marja de profit;

4. stabilirea prețului de piață – prețul unui produs este stabilit în funcție de prețul unui produs similar deja existent pe piață;

5.stabilirea prețului în funcție de valoare – această strategie este bazată pe concepția clienților vis – a – vis de valoarea produsului, răspunzând la întrebarea “Cât ar plăti un client pentru acest produs?”; această strategie este deci cea mai orientată spre marketing;

6. stabilirea prețului pentru a penetra – banca va stabilii un preț scăzut pentru produs, cu scopul de a câștiga rapid o cotă mai mare a pieței și astfel să realizeze o penetrare rapidă și substanțială.

b#%l!^+a? Studiul prețurilor produselor și serviciilor bancare mai presupune: introducerea tarifării, sistemele de tarifare.

1. Introducerea tarifării

La ora actuală, un mare număr de servicii bancare sunt fie gratuite (serviciile de casă), fie facturate sub forma unui comision stabilit în raport cu costul serviciului (operațiunile privind valorile mobiliare etc,). Inconvenientele acestei situații sunt bine cunoscute și au fost analizate de nenumărate ori. Aceasta deoarece periodic, condițiile de facturare a serviciilor bancare se modifică. Banca care are în vedere asemenea schimbări trebuie, înainte de toate, să se intereseze asupra condițiilor de modificare.

Obiectivul căutat este de a ameliora marja beneficiarului dar mai ales, de a reda produsul net bancar cel mai puțin depreciat de rata dobânzii.

În al doilea rând, banca, care introduce sau își modifică sistemul de tarifare, caută să modifice comportamentul clienților. În lipsa tarifării, clienții apelează la servicii gratuite, ca în cazul cecului, chiar dacă acest mijloc de plată este costisitor pentru bănci.

Tarifarea, dimpotrivă, orientează clienții spre serviciile cele mai ieftine, deci cel mai puțin costisitoare pentru bănci.

În fine, un ultim obiectiv este de a-i determina pe clienți să își schimbe hotărârea de a emite cecuri în cantități mari și de mică valoare. Tarifarea penalizează acest comportament și îl silește pe client să renunțe la acest tip de cecuri, fie să-și închidă contul, iar în această ipoteză, banca renunță la clienții nerentabili.

2. Sistemele de tarifare

Introducerea sau modificarea tarifelor este o operație dificilă de realizat. Iar cel care conduce instituția de credit are de ales între mai multe modalități.

a) Poziția tarifării

Determinarea poziției tarifării urmărește să îl rețină pe clientul care are de achitat comisionul. Acesta din urmă poate fi facturat:

– clientul care inițiază acțiunea;

– celor două părți avute în vedere: inițiatorul și destinatarul.

Întrebarea care se pune este dacă trebuie facturate doar debitele conturilor sau simultan și debitele și creditele. Pe de o parte, suporturile acestor operațiuni sunt fie conturile la vedere, fie conturile de economii sau chiar conturile de titluri. Pe de altă parte, trebuie să țină seama de reacția clientului. Aceasta înseamnă că facturarea debitelor este mai ușor de explicat clientului (deponentului) față de facturarea simultană debit – credit. Aceasta este, de altfel, soluția care se are în vedere în cazul întreprinderilor.

b) Modul de facturare

Pe de o parte trebuie să se țină seama de eterogenitatea clientelei bancare. Întreprinderile au o cerere de servicii foarte diversificată și știu să așeze în balanță comisioanele și serviciile prestate. O tarifare forfetară, calculată anual asupra serviciilor, reprezintă pentru ele o soluție acceptabilă. Dimpotrivă, pentru persoanele fizice, tarifarea forfetară poate apărea injustă, în măsura în care nu reflectă utilizarea efectivă a acestor servicii.

Pe de altă parte, se constată că, dacă cererea de servicii bancare solicitată de particulari este foarte variată, se pot distinge două componente: una este reprezentată de cererea de acces la sistemele de plată administrate de către bancă, iar cealaltă de cererea de servicii mai puțin standardizate. Această dualitate ar putea conduce la un mod de tarifare dublu: forfetarea pentru?accesul la sistemele de plată și o tarifare facturată pentru celălalt tip de cerere. Distincția cost fix – cost variabil este dată de modul de tarifare: tarifarea forfetară acoperă costurile fixe, în vreme ce comisioanele pe prestări servicii acoperă costurile variabile.

Pot fi avute în vedere mai multe sisteme de tarifare. Primul sistem – forfetar – se referă la perceperea unui comision fix, identic pentru toate tipurile de servicii, stabilit la un asemenea nivel încât cheltuielile curente de funcționare (funcționale) ale unui cont să fie acoperite. Acest sistem prezintă avantajul de a fi simplu de aplicat și este acceptat de clientelă atâta timp cât valoarea comisionului este moderată și plata sa este fracționată. În schimb el prezintă inconveniente, dintre care cel mai important este acela că între clienții rentabili și cei nerentabili nu se operează o distincție. În plus, clienții nu sunt câtuși de puțin interesați să își modifice comportamentul în materie de utilizare a serviciilor.

Al doile sistem constă în stabilirea unei legături între soldul mediu al contului la vedere, numărul de înregistrări al acestui cont și facturarea comisioanelor care să acopere costurile unitare. Cu alte cuvinte, dacă clientul lasă un sold mediu de nivel destul de mare în contul său la vedere, el are posibilitatea de a efectua un număr important de operațiuni fără a i se percepe comisioane. Dacă, dimpotrivă, îi rămâne un sold de nivel mic și efectuează totuși un număr considerabil de operații, clientul va fi supus comisioanelor.

Acest sistem este considerat a fi cel mai logic; el are un efect descurajant asupra tendinței de a emite cecuri și ia în considerare relația cliemt – bancă. Inconvenientul său provine din caracterul lui tehnic care face dificilă informarea clienților. În schimb, sistemul îi penalizează pe titularii de conturi cu solduri modeste și deci acele clase sociale cu veniturile cele mai mici, care ar putea afecta negativ imaginea de marcă a băncii.

Introducerea tarifării este faza cea mai dificilă a operațiunii, deoarece ea întâmpină numeroase obstacole:

a) Un obstacol provine din poziția adoptată de autoritatea publică și cea a clienților. Se constată o anumită discordanță între analiza problemei în numeroase studii și raporturile oficiale, care conduc spre aceeași idee și anume inevitabilitatea tarifării. Este clar că cele două chestiuni, tarifarea și remunerarea depozitelor la vedere, sunt confundate.

În ceea ce privește atitudinea clienților băncii, ea este relevată de către asociațiile consumatorilor care sunt, în mod evident, ostile tarifării. Ele fac presiuni asupra autorității publice cu scpoul modificării situației existente.

b) Un al doilea obstacol este reprezentat de poziția băncii față de concurenții săi. Acest risc poate fi analizat având în vedere următoarele elemente:

– dacă introducerea tarifării se face colectiv (au existat astfel de tentative la începutul anului 1987), această decizie poate fi (a fost) prost primită, recepționată de către clienții băncii și de către autoritatea publică, care îi reproșează caracterul anticoncurențial;

– pe de altă parte, relațiile bancă – client beneficiază de o anumită stabilitate, așa cum s-a menționat deja. Trebuie deci ca tarifarea să fie de un nivel destul de mare pentru a-l determina pe client să-și închidă contul. Dacă tarifarea este susținută de o valoare a depozitelor la vedere, clienții costisitori pentru bancă și care refuză achitarea comisioanelor, își vor închide contul de la bancă, instituția bancară debarasându-se astfel de clienții nerentabili.

Mai trebuie amintit că introducerea tarifării trebuie precedată de o campanie de informare referitoare la costul de gestiune și administrare a cecurilor, la multiplicarea micilor cecuri și la nedreptățile care decurg din acestea.

c) Contrapartidele

Pe plan economic, introducerea tarifării nu are în mod obligatoriu, ca obiectiv major, b#%l!^+a?creșterea marjei beneficiarului. Pe plan comercial, tarifarea va fi acceptată de către clientelă dacă i se vor asocia contrapartidele. Acestea constau în:

– remunerarea depozitelor la vedere;

– scăderea ratei dobânzii în cazul acordării de credite;

– suprimarea zilelor echivalente;

– îmbunătățirea calității serviciilor.

d) Costul creditelor

Încă din 1966, băncile pot fixa liber ratele de dobândă percepute asupra creditelor solicitate de către clienți, cu condiția de a nu depășii un anumit plafon prevăzut de lege. Această libertate acordată băncilor nu a fost folosită de către sectorul bancar pentru a duce o politică comercială agresivă; încă din 1967, taxa de bază bancară, element pivot al ratei dobânzii, se determină pe trepte profesionale. Încadrarea creditului care a prevalat până în 1986, nu ușura acțiune asupra ratelor (componente ale politicii de marketing) și nici avântul ratei dobânzii de la începutul anilor `80, care a dat naștere numeroaselor formulare de credit bonificate. Dezintermedierea, întărirea concurenței, ca și suprimarea, înlăturarea încadrării creditului, au modificat această situație.

În cazul biletelor de trezorerie, a căror remunerare este calculată peste taxa pieței monetare, băncile sunt obligate să propună anumitor clienți, cei mai importanți, „credite cu referință monetară”, credite purtătoare ale unor rate de dobândă indexate peste nivelul pieței monetare. În 1989, aproape 70% din aceste taxe erau indexate, având un nivel peste cel al pieței monetare. Astfel, băncile trebuie să ducă o politică de rată a dobânzii mai suplă, ținând seama de concurență.

Din cele prezentate până acum rezultă că marketingul bancar trebuie să țină seama, înainte de toate, de aspectul prețurilor în relația bancă – client. O anumită transparență se impune din ce în ce mai mult. Băncile trebuie să afișeze în mod clar baremurile, atât în ce privește ratele dobânzii la creditele solicitate, cât și în ce privește comisioanele aferente prestărilor de servicii.

1.5.3.Politica de distribuție

Distribuția serviciilor financiar-bancare presupune, în esență, asigurarea accesului clienților la serviciile prestate. Tradițional, aceasta se realizează prin deplasarea clientului la unitățile operative și efectuarea unor formalități care preced ori însoțesc prestarea serviciului propriu – zis (completarea unor formulare, semnarea unor documente etc.).

Totalitatea acestor activități, inclusiv condițiile organizatorice ale realizării contractului cu clientul (ambianța), sunt incluse în cadrul distribuției. Evident că, într-o astfel de situație politica de distribuție se referă mai degrabă la amplasarea unităților în teritoriu, numărul posturilor (ghișee) de contact, în general condițiile necesare efectuării prestației.

Obiectivul politicii de distribuție îl constituie adaptarea rețelelor de distribuție a produselor la preferințele clienților. Într-o bancă, politica de comercializare are mai multe aspecte:

– crearea sau extinderea rețelei de ghișee;

– restructurarea rețelei existente;

– modernizarea rețelei

În prezent, în țările dezvoltate, instituțiile financiare utilizează sisteme moderne de b#%l!^+a?prestație, care presupun combinarea într-o manieră specifică a trei elemente:

– personalul de contact, de servire;

– cărțile de credit;

– echipamentele specifice.

Băncile utilizează două variante strategice de distribuție:

• distribuția directă – în cadrul căreia contactul cu clientul se realizează prin intermediul unui sistem propriu;

• distribuția prin intermediari – legătura cu beneficiarii se realizează fie prin alte bănci, fie prin prestatorii de servicii organizați special pentru aceste scopuri.

Numeroase anchete au demonstrat că, persoanele fizice care contribuie în mod cert la sporirea resurselor băncii, aleg, în general, banca cea mai apropiată de domiciliu lor sau de locul lor de muncă. Pentru atragerea clientelei, crearea de agenții și de rețele este indispensabilă.

Cu ocazia implantării unor agenții bancare, se vor avea în vedere mai multe aspecte:

– trebuie aleasă o zonă ce va fi frecventată de mai mulți clienți;

– amplasamentul avut în vedere trebuie bine delimitat (acces ușor, apropierea de centrele de comerț), cu scopul de a atrage cât mai mulți clienți.

Pe plan cantitativ, o bancă își crează noi agenții, cu scopul de a urma mișcărilor populației. Pe plan calitativ, restructurarea rețelei implică împărțirea spațiului pe care sunt implicate și amplasate agențiile, în zone mai mult sau mai puțin vaste, după densitatea populației.

Modernizarea rețelei se referă la amenajarea exterioară și cea interioară. Studiile au scos în evidență faptul că, clienții sunt impresionați de aspectul exterior și cel interior al agențiilor bancare. Grilajele și toate celelalte elemente care asigură securitatea băncii, dau agențiilor bancare aspectul de fortărețe inaccesibile. Grilajele trebuiesc așezate astfel încât să permită instalatea de afișe, panouri publicitare sau alte obiecte cu caracter comercial și cultural. În amenajarea exterioară trebuie să existe o anumită uniformizare care să-i confere agenției un aspect plăcut și să atragă clienții. Referitor la amenajarea interioară, și aceasta trebuie făcută astfel încât să dea agenției un aspect agreabil și în consecință se va face o amplasare cât mai accesibilă a ghișeelor, birourilor, terminalelor de calculator etc.

Canalele de distribuție

În distribuirea serviciilor sale, banca se folosește de un număr de canale de distribuție:

– înființarea de sucursale;

– extinderea rețelei de ghișee;

– utilizarea cărților de credit etc.

Vom prezenta pe scurt, câteva dintre cele mai importante canale de distribuție folosite de marile bănci din lume:6

a) sucursalele băncii – acesta este cel mai important canal de distribuție și în multe cazuri, unele bănci consideră localizarea unei sucursale bancare, sinonimă cu distribuția. De când sucursalele sunt relativ stabile în localități, ele trebuie să fie amplasate convenient pentru clienți. De asemenea este important să fie definită o arie comercială a sucursalei, precum și regiunea geografică în care pot fi generate o mare parte a afacerilor;

b) cărțile de credit (cardurile) emise de bancă – sunt o modalitate prin care banca își oferă serviciile de creditare utlizatorilor. Cărțile de credit dau posibilitatea băncilor să învingă factorul inseparabilității, oferind credite și clienților din afara ariei lor comerciale. Totodată, au făcut posibilă creșterea utilizării serviciilor bancare de către clienții existenți, la fel de bine ca b#%l!^+a?stabilirea de contacte cu o largă varietate de comercianți și persoane, care altfel nu ar fi apelat la serviciile băncii;

c) serviciile bancare prin poștă (virament) – utilizând facilitățile oferite de poștă (care acționează ca intermediar), această metodă crește disponibilitatea și conveniența servicilor bancare, la fel ca și posibilitatea extinderii ariei geografice în care banca poate opera;

d) reprezentanțele în marile magazine – procedeul utilizării unor spații din marile magazine pentru a creea ghișee de bancă, este folosită de Banca Cooperatistă din Marea Britanie și este o altă modalitate efectivă a serviciilor bancare. Prin veritabila întindere geografică a ghișeelor sale în magazine (4000 de magazine în 1974) și aproape 45 de sucursale operante, ușurința obținerii de încasări peste orarul normal de funcționare al băncii și o atitudine mult mai relaxantă cu privire la managementul conturilor clienților, au dat băncii o cotă apreciabilă pe piața bancară. Multe bănci iau în considerare din ce în ce mai mult deschiderea de ghișee sau amplasarea de bancomate în marile lanțuri de magazine;

e) serviciile financiare pe computer – sunt o inovație recentă în distribuția serviciilor bancare, fiind introduse în SUA prin aplicațiile pe computer. Facilitățile oferite de computer au fost utilizate în magazinele supermarket pentru a înregistra orice tranzacție dintre client și bancă.

Acest sistem poate da clienților accesul la un computer a băncii (robot), ce are înregistrat un mesaj pe care îl va transmite prin telefon. Accesând computerul băncii, clientul poate instrui computerul să efectueze servicii financiare, precum: achitarea notelor de plată prin transferul fondurilor de la client la bancă, ținerea evidenței programului familiei prin compararea cheltuielilor cu bugetul bisăptămânal al familiei, analiza cheltuielilor făcute (pentru mâncare, haine, cele necesare casei etc.), computerizarea impozitului pe venit, depozitarea unor valori de familie (polițe de asigurare, cărți de credit etc.) etc.

Mai nou, se fac tot mai multe tranzacții cu serviciile bancare, prin intermediul rețelei internaționale de Internet, aceasta oferind multe facilități de apropiere față de client.

1.5.4.Politica de promovare

Promovarea reprezintă – conform unor autori americani – “ansamblul de activități, materiale, mijloace și tehnici utilizate pentru a completa reclama și eforturile de marketing, pentru a ajuta coordonarea reclamei cu eforturile personale de vânzare”.

Activitatea de promovare capătă dimensiuni deosebite în cadrul băncilor care trebuie să-și promoveze activ serviciile lor și imaginea solidă a băncii, pentru a-și asigura prezența și expansiunea pe piață.

Comunicațiile îndeplinesc trei funcții de bază în marketing: informează, conving și reamintesc. Comunicarea are rolul de a dezvălui imaginea unei bănci, imagine ce îi reflectă identitatea.

a) Comunicarea internă și cea externă – acțiunea de comunicare este îndreptată în două direcții: salariații băncii și mediul extern.

Comunicarea internă – vizează asigurarea unei bune circulații a informației în cadrul băncii. Comunicarea internă trebuie să facă cunoscut tuturor membrilor băncii, obiectivele b#%l!^+a?stabilite de către conducere, mijloacele de atingere a acestor obiective, precum și punctele tari și cele slabe ale băncii. Tot personalul băncii trebuie informat clar și precis în legătură cu strategia de dezvoltare avută în vedere. Trebuie să se acționeze astfel încât personalul băncii să adere la obiectivele fixate. Fiecare salariat trebuie să aibe sentimentul apartenenței la un grup și să împartă rezultatele cu ceilalți membrii ai grupului.

Comunicarea externă – are în vedere relațiile băncii cu mediul său exterior, care cuprinde ansamblul grupurilor având comportamente și nevoi foarte diferite: clienți, furnizori, concurența, acționarii, puterea, autoritatea publică, alte persoane care și-au adus aportul la constituirea capitalului, asociații. Problema este de a păstra o imagine unică și coerentă față de mediul extern, chiar dacă se produc unele schimbări inevitabile (restructurării, inovații etc.).

b) Noțiunea de imagine – prin politica de comunicații, banca încearcă să își întărească imaginea care îi reflectă propria identitate. Această acțiune numită comunicații de marketing instituțional, este diferită față de cea care urmărește să facă cunoscute produsele. Imaginea globală este greu de promovat, pentru că trebuie avută în vedere: imaginea internă, imaginea mărcii și imaginea socială (rolul băncii în societate). Dacă banca dorește să-și creeze o imagine puternică, ea trebuie să își promoveze produsele, să se impună opiniei publice, să atragă cadre superioare etc. Este creată deci o direcție de comunicație ce reia activitatea clasică de relații publice. Ea se ocupă atât de comunicația internă, cât și de comunicațiile ce mediul extern.

Mijloace de realizare a unei politici de comunicații

a) sponsorizarea – este o tehnică ce folosește un eveniment sportiv sau cultural, drept suport al unei operații de comunicare:

– banca susține financiar prooducerea, realizarea evenimentului;

– numele băncii este direct asociat cu evenimentul respectiv;

– o campanie de difuzare proprie a sponsorului însoțește operațiunea.

b) mecenatul – constă în finanțarea unei activități cu caracter cultural sau științific, fără a fi însoțită de o promovare comercială intensă. Se disting mai multe tipuri de mecenat:

– de promovare – al cărui obiectivîl reprezintă asocierea numelui băncii activității culturale sau științifice, după caz;

– de difuzare – care asigură expunerea operelor de artă marelui public;

– care încurajează creația artistică.

Atât sponsorizarea cât și mecenatul prezintă trăsături comune, fiind utilizate pentru creșterea notorietății băncii și îmbunătățirea imaginii de marcă.

Publicitatea

Acțiunea publicitară este utilizată des de către bănci, începând cu sfârșitul anilor ´60. Azi recurgerea la acțiunea publicitară s-a generalizat, ca o dovadă de creștere a valorii bugetelor publicitare.

a) Tipuri de acțiuni publicitare

Acțiunea publicitară poate fi îndreptată atât spre banca propriuzisă cât și spre produsele bancare:

– publicitatea de notorietate – are în vedere scopul de a face cunoscut numele băncii, marelui public. Punerea la punct a acțiunii publicitare cere utilizarea unui logotip;

– publicitatea imaginii de marcă – completează tipul anterior de publicitate. Publicul ajunge să cunoască banca, dar poate rezulta un anumit tip de relație între clienți și bancă. Publicitatea imaginii de marcă are două componente:

– clientela actuală sau potențială recepționează favorabil propunerea de a întreține relații cu banca, astfel se va pune accent pe dinamism, eficacitate și competența băncii; b#%l!^+a?

– diferențele care trebuiesc stabilite între banca în cauză și principalii săi concurenți, punându-se accentul pe densitatea rețelei de ghișee sau amabilitatea personalului angajat.

– publicitatea colectivă și cea individuală;

– publicitatea colectivă se adresează tuturor clienților actuali și potențiali ai băncii; ea apelează la toate mijloacele publicitare: presă, radio, TV, afișe, panouri etc. Este folosită pentru promovarea celor mai folosite;

– publicitatea individuală – se adresează unui singur client; comunicarea cu clientul se realizează fie prin intermediari, fie prin poștă. Se informează persoana cu privire la produs, deschiderea unui nou ghișeu, etc. Costul acestei operații este scăzut.

b) Campania publicitară – este rezultatul a patru decizii:

– determinarea bugetului de publicitate: conținut și mărime;

– formularea anunțului;

– alegerea mijloacelor de realizare a acțiunii publicitare;

– stabilirea unor indicatori: rentabilitatea, suplețea utilizării, avantajul fiscal etc.

c) Publicitatea la locul de vânzare (PLV)

Această formă de publicitate este în totalitate asimilată băncii, care posedă o rețea de ghișee. Aceasta ia forma pliantelor și broșurilor instalate pe rafturi, precum și a afișelor plasate în vitrină sau în interiorul băncii. Ea are efect asupra clientului atunci când acesta este dispus să ceară informații complementare în legătură cu un anumit produs.

d) Marketingul direct

Se face din ce în ce mai mult simțită dorința întreprinderii de a intra în relații directe cu clienții săi, fie prin poștă, fie prin apel telefonic. Dacă suportul acțiunii este un apel telefonic, clientul este interogat în legătură cu situația sa financiară, cu nevoile și cu proiectele sale. Astfel poate fi stabilită o întâlnire. Marketingul direct utilizează fie propriul fișier al clientelei, fie fișierele de prospect pe care societățile specializate le pot furniza la cerere.

Animarea rețelei de vânzări

Aceasta capătă o importanță deosebită într-o bancă. Contactul cu clienții se stabilește la ghișee prin intermediul funcționarilor ce au drept sarcină vânzarea produselor bancare.

Formarea personalului – personalul agențiilor bancare trebuie să îndeplinească anumite cerințe:

– să cunoască la perfecțiune gama produselor bancare cu principalele lor caracteristici, să cunoască planul de marketing și mijloacele de atingere a obiectivelor;

– să aibă o anumită pregătire în materie de promovare a vânzărilor.

Stimularea rețelei de vânzări – constă în crearea unei întreceri între diferite agenții, pe bază de concurs. Această competiție privește produsele bancare, iar cei care au reușit să vândă cele mai multe produse bancare în cursul unei perioade date de timp, sunt răsplătiți printr-o primă, cadou etc.

Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor cuprinde un ansamblu de mijloace utlizate de bancă, pentru dezvoltarea vânzărilor. Aceste mijloace sunt extrem de variate și constă în: rabat, vânzări cu primă, concursuri și loterii etc. Într-o bancă, recurgerea la unele din aceste modalități este dificilă, chiar imposibilă, astfel că, vânzările cu primă, în cazul unor produse precum depozitele la vedere, conturile și planurile de economii pentru locuințe, pot fi considerate ca un surplus de?dobândă care contravine reglementărilor stabilite de autoritata monetară.

Mijloacele de promovare a vânzărilor, pe care orice bancă le poate folosii, rămân concursurile și loteriile, pentru că permit intrarea în contact cu noii clienți, patronarea unor manifestări culturale, comerciale etc.

Strategii promoționale

Criterii de clasificare:

– desfășurare în timp – permanentă; intermitentă;

– rolul activității promoționale – ofensivă; defensivă;

– poziționarea față de structurile pieței – concentrată; diferențiată; nediferențiată;

– sediul activității promoționale – cu forțe proprii; prin instituții specializate.

b#%l!^+a

Capitolul 2 Comportamentul consumatorului în viziunea marketingului financiar-bancar

2.1.Necesitățile și comportamentul clientului.

În mod fundamental și sub raport conceptual, marketingul presupune că realizarea unor profituri importante implică necesitatea anticipării și satisfacerii nevoilor consumatorului. Marketingul se referă la faptul că orice activitate a firmei moderne trebuie programată și desfășurată luând în calcul consumatorul, obiectiv confirmat de următoarele citate: Fără clienți nu există afaceri (anonim). Unicul scop al unei afaceri este de a crea un client. Conceptul de marketing este important datorită varietății considerabile a ofertei, consumatorii având astfel posibilități diverse de a-și cheltui banii câștigati mai greu sau mai ușor.

Omenirea este mai bine educată decât oricând, având o putere de cumpărare și o mobilitate mai mari, fiind capabilă să achiziționeze mult mai multe produse pentru satisfacerea propriilor nevoi. Dacă pe o piață dată pot exista n companii atunci vor aparea n + 1 companii aflate în competiție pentru supraviețuire; iar în această situație consumatorul devine rege. Nemaifiind în situația de a alege din ceea ce i se oferă, consumatorul modern va informa firma în legatura cu propriile dorințe. Iar dacă firma nu i le poate satisface, atunci o vor face competitorii firmei respective.

Filozofia de marketing se întemeiază pe nevoile și dorințele oamenilor. Oamenii au nevoie de hrană, apă, aer, îmbrăcăminte și adăpost pentru a supraviețui (nevoi fundamentale). În plus, ei doresc să se recreeze, să învețe etc.(apartenență la un grup), având preferințe pentru anumite mărci sau versiuni de produse sau servicii (nevoia de stimă). 

Este necesară explicarea diferențelor care există între nevoi, dorințe și cereri. O nevoie umană este o stare de conștientizare a lipsei unei satisfacții elementare. Pentru a supraviețui, omul are nevoie de hrană, îmbrăcăminte, adăpost, siguranță, sentimentul de apartenență la un grup, etc. Aceste nevoi nu sunt create de societate sau de oamenii de marketing, ci țin de anatomia și condiția omului în societate.

Dorința reprezintă aspirația către anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi. b#%l!^+a?Nevoile sunt satisfăcute diferit, în funcție de societate: membrii unui trib african își astâmpără foamea cu fructe, își satisfac nevoia de îmbrăcăminte cu o pânză legată în jurul șoldurilor și nevoia de respect printr-un șirag de scoici. Nevoile unui om sunt puține, pe când dorințele sunt nelimitate, ele pot fi modelate de forțe și instituții sociale precum biserica, școala, familia, etc.

Cererea reprezintă dorința pentru un anumit produs, dublată de posibilitatea de a-l cumpăra, disponibilitatea și autoritatea de a face acest lucru. Dorințele se transformă în cereri atunci când sunt sprijinite de puterea de cumpărare. Multă lume își dorește o anumită marcă produs, dar puțini sunt cei care își permit să –l achiziționeze. Prin urmare firmele, trebuie să știe nu numai câți indivizi își doresc produsele, ci mai ales câți dintre ei sunt dispuși și au posibilitatea să le cumpere.

Nu oamenii de marketing creează nevoile, acestea există înainte de acțiunea lor, ceea ce fac ei este doar să influențeze dorințele. Rolul lor este de a influența cererea, oferind consumatorilor vizați un produs adecvat, atrăgător, ușor de procurat și la un preț acceptabil.

Nevoia reprezintă de fapt o necesitate pe care clientul caută să și-o satisfacă.Nevoile clienților în principal se axează pe trei direcții diferite, dar care se intersectează
– nevoi tehnice;

– nevoi comerciale;

– nevoi psihologice.

2.2.Comportamentul consumatorului de servicii financiar-bancar

Asupra comportamentului consumatorului de produse bancare se exercită o multitudine de factori de influență:

factorii psihologici

factorii situaționali

factori tehnologici

mix de marketing (produd, prêt, promovare, plasament)

factori economici b#%l!^+a?

factori socio-culturali

Motivele de cumpărare ale produselor bancare:

Profit, câștig, rentabilitate

Raționalizare, comoditate

Reputație, imagine, prestigiu

Asistență socială, asistență în favoarea altora

Sănătate, confort

Curiozitate, dorință de cunoastere, imitare

Securitate.

Procesul de luare a deciziei in comportamentul consumatorului de produse bancare :

Conștientizarea nevoii

Cercetarea informațiilor

Evaluarea alternativelor

Decizia de achiziționare si achizitionarea propriu-zisa

Rezultatele achiziționării

Comportamentul post-achizitionare

2.3. Modalități de optimizare a relației client-bancă 

Deși conceptul de client este atât de des utilizat în teoria și practica comercială, el nu și-a pierdut din importanță și nu este perimat. Fie că este beneficiarul produselor unui mic comerciant, fie că este beneficiarul unor servicii bancare, clientul este acea persoană care repetă actul de cumpărare.

Trebuie să pornim de la ideea că o persoană (care poate fi un client potențial sau un client real) poate veni în contact cu banca într-o multitudine de b#%l!^+a?modalități: prin reclamele băncii; prin anunțurile băncii în presă; prin anunțurile afișate la sediul băncii; prin informații pe care le solicită telefonic; prin solicitări în scris de informații sau servicii sau, de ce nu, prin prezentarea la bancă. Nu trebuie trecut cu vederea nici faptul că o persoană poate veni „în contact” cu banca prin intermediul imaginii pe care și-a format-o despre unul sau unii dintre salariații băncii, pornind de la comportamentul acestora în afara cadrului băncii.

În această ordine de idei, este demn de precizat că, până la urmă, cea mai bună reclamă a băncii o constituie percepția favorabilă a salariaților săi la actualii sau potențialii clienți. O asemenea percepție favorabilă se poate obține numai printr-un comportament ireproșabil, atât în viața profesională, cât și în relațiile sociale. Orice angajat servește, în ultimă instanță, clienții băncii, chiar dacă unii fac acest lucru indirect, prin intermediul unui coleg sau compartiment de lucru, iar alții sunt implicați direct în relațiile cu publicul.

Caracteristicile principale ale interacțiunii umane din cadrul instituțiilor bancare sunt următoarele:

• Relația bancă-client este un proces care se desfășoară continuu, având ca scop principal satisfacerea cerințelor clientului.

• Relația bancă-client, devine, în esență, o atitudine ce trebuie îmbrățișată de întregul personal, punând clientul în centrul atenției băncii.

• Dorința de satisfacere a cerințelor clientului trebuie să se manifeste de la primul nivel ierarhic, prin efortul permanent de îmbunătățire a serviciilor oferite de bancă.

• Desfășurarea relației bancă-client în cele mai bune condiții cere o bună conlucrare de echipă, deci relații bune de comunicare între compartimente, între salariați.

• Îmbunătățirea relației bancă-client presupune pregătire permanentă, la toate nivelurile. • Gândirea și planificarea activității băncii trebuie îndreptată spre înțelegerea cerințelor clientului. Acestea vor face ca obiectivele băncii să devină mai clare.

• Stabilirea, supravegherea și controlul modului în care se desfășoară relația bancă-client vor releva faptul că ea se poate și trebuie îmbunătățită continuu. Dacă dorește să supraviețuiască și să aibă succes, banca are nevoie de clienții săi.

Satisfacerea cerințelor clienților este deci o condiție esențială pentru păstrarea clienților și pentru evitarea plecării lor la alte instituții similare. Clientul mulțumit de serviciile oferite este cel mai bun și mai ieftin instrument de marketing. Un client satisfăcut va spune prietenilor și colegilor lui ce servicii bune i-au fost oferite și astfel acest lucru va aduce noi clienți. Un număr mai mare de clienți va conferi băncii o poziție avantajoasă în cadrul concurenței și deci un mai mare segment de piață. Adică: o bună relație bancă-client = un segment mai mare de piață = profituri mai mari. b#%l!^+a?Ridicarea standardelor relației bancă-client presupune relații bune de comunicare în cadrul băncii și o permanentă pregătire a personalului. Drept rezultat, personalul va începe să se simtă mult mai stăpân pe sine. Aceasta va avea un efect pozitiv asupra moralului personalului. Lucrul în echipă va arăta fiecărui salariat cât este de importantă propria sa contribuție la derularea activității, mărind în acest fel conștientizarea eficacității muncii depuse.

2.4. Importanța segmentării pieței financiar-bancare

Potrivit afirmației lui Frederick F. Reichheld, primul pas în managementul unui sistem de afaceri bazat pe loialitate constă în identificarea și achiziția clienților potriviți. Instituțiile financiare își desfășoară activitatea pe piețe largi, formate din consumatori numeroși și de cele mai multe ori dispersați geografic, aflați în căutarea unei varietăți de beneficii cu privire la gama de servicii financiare care formează oferta existentă pe piață. Ca urmare a resurselor limitate sau insuficiente pentru a deservi, într-un mod eficient, toți consumatorii din cadrul unui perimetru geografic, băncile au început să dezvolte strategii de marketing orientate către segmente specifice de clienți, caracterizate de un grad ridicat de profitabilitate pe termen lung.

Pentru a înțelege structura pieței în care acționează, organizațiile financiarbancare trebuie să găsească răspuns la o serie de întrebări strategice de tipul : care sunt segmentele de consumatori spre care banca să își îndrepte atenția?, care este profitabilitatea curentă și potențială a portofoliului actual de clienți?, care sunt modalitățile prin care pot fi îndeplinite cu succes nevoile financiare ale celor mai profitabili clienți ai instituției și care este gama optimă de produse și servicii financiar-bancare ce le vor fi oferite în acest scop? și, nu în ultimul rând, cum poate acționa organizația pentru a preveni migrarea clienților valoroși către alți furnizori de servicii financiare? Soluțiile identificate pentru a răspunde acestor probleme, trebuie să permită atingerea obiectivelor de eficiență și de menținere a unui nivel rezonabil al costurilor.

Structura pieței derivă din eterogenitatea produselor și serviciilor și din cerințele diversificate ale consumatorilor, iar analiza structurii unei piețe se realizează prin activitatea de segmentare. În contextul serviciilor financiar-bancare, structura pieței poate fi analizată ținând cont de tipul de clienți cărora li se adresează oferta de produse și servicii, criteriu în funcție de care se delimitează două categorii de piețe: piața de retail banking, respectiv totalitatea consumatorilor persoane fizice și a nevoilor financiare manifestate de aceștia și piața de corporate banking alcătuită din clienți organizaționali sau întreprinderi de diferite b#%l!^+a?dimensiuni.

Deoarece aceste grupuri majore prezintă diferențe semnificative atât sub forma nevoilor și cerințelor cât și a comportamentului de achiziție și al așteptărilor în raport cu instituția bancară, ele necesitǎ abordǎri distincte în vederea elaborării de strategii de piață specifice. Conceptul de segmentare recunoaște existența unor diferențe semnificative între clienții și prospecții din cadrul unei piețe, arătând că nu orice segment poate constitui ținta eforturilor de marketing realizate de o companie. Activitatea de segmentare reprezintă un proces de divizare a pieței în grupuri omogene de cumpărători, cu caracteristici similare (denumite segmente de piață) în funcție de anumite criterii sau variabile de segmentare (geografice, demografice, psihografice sau comportamentale).

Varietatea variabilelor sau criteriilor utilizate pentru segmentarea consumatorilor individuali poate fi redată în cadrul sectorului bancar, prin clasificarea acestora în două grupe distincte: variabile specifice produsului sau situației (referitoare atât la produse și servicii cât și la consumator) și variabile generale (independente de produse/servicii sau orice conjunctură particulară în care se găsește consumatorul). La rândul lor, aceste categorii sunt analizate în funcție de posibilitatea de măsurare, obiectivă (caracteristici observabile) sau subiectivă (caracteristici neobservabile). Segmentare pieței pe criterii geografice presupune împărțirea pieței în unități geografice diferite: regiuni, țări, zone, orașe, cartiere și abordarea diferențiată a acestora în funcție de particularitățile locale de consum.

2.5. Calitatea serviciilor financiar-bancare

Pe măsură ce tehnologiile evoluează, oferta de produse și servicii pentru societate și indivizi se diversifică; apar produse noi, cu performanțe și caracteristici care în urmă cu 15-20 de ani nici nu puteau fi imaginate. Au apărut, în special în domeniul comunicațiilor, al gestiunii și transmiterii informațiilor, al sistemelor de prelucrare a datelor, produse a căror rată de înnoire este foarte mică: de la 6 luni la 2 ani și care introduc o serioasă competiție. În plus, așteptările și necesitățile devin tot mai explicite pentru aspecte cum ar fi sănătatea și securitatea locului de muncă, protecția mediului (inclusiv conservarea energiei și a resurselor naturale) și siguranța funcționării produselor.

Consumatorii sunt cei care decid ce și cât se poate produce, la ce prețuri și la ce termene se poate vinde; fiind educați, instruiți și protejați, consumatorii achiziționează doar produse cu raport calitate / preț maxime. b#%l!^+a?

Cerințele clienților sunt adesea cuprinse în specificații care nu pot însă garanta prin ele însele satisfacerea cu consecvență a așteptărilor pieței în cazul în care tehnologiile de producție, sistemul organizatoric de livrare, susținerea produsului în exploatare prin activitate de service, garanție, modernizare, prezintă deficiențe.

În consecință, calitatea unui produs sau serviciu se construiește riguros după norme și metodologii precise. Preocuparea pentru calitate a condus pe plan internațional la dezvoltarea de standarde și de ghiduri pentru sistemele calității care completează condițiile relevante referitoare la produse și servicii incluse în specificațiile tehnice. Pe plan european au fost elaborate standardele din familia ISO 9000 destinate să asigure un nucleu generic de reglementare referitoare la sistemele calității aplicabile unor sectoare industriale sau economice diverse.

Există în prezent o atentă preocupare pe plan european pentru promovarea calității. Se duce în acest sens o politică de sensibilizare și conștientizare a factorilor de decizie politică.
Calitatea economică a unui stat, exprimată prin evoluția raportului calitate / preț al principalelor sale produse / servicii depinde în mare măsură de gradul de implementare în economie a instrumentelor, metodelor și tehnicilor de management al calității. Există corelații directe între gradul de implementare a instrumentelor, metodelor și tehnicilor managementului calității și gradul de satisfacție a clienților / motivarea producătorului cu implicații directe asupra prosperității economice a întreprinderii.

La nivelul întreprinderii (microeconomic), politica înseamnă un ansamblu de principii, prevederi, măsuri și recomandări elaborate de managementul organizației, un cod de conduită prin care organizația arată ce își propune să obțină sau nu, un anumit stil specific unei organizații de a aborda și rezolva anumite probleme cum ar fi politica de produs, politica de resurse umane, politica în domeniul calității, politica de preț etc.

La nivel național / regional (macroeconomic), politica înseamnă un ansamblu de planuri și proiecte de acțiuni dintr-un anumit domeniu de activitate, vizând orientarea și influențarea deciziilor și acțiunilor ansamblului de (actori( implicați (de exemplu, politica externă, politica fiscală, politica națională de promovare a calității, politica vamală, politica b#%l!^+a?națională de educare a consumatorilor etc.).

Obiectivele politicii naționale în domeniul calității trebuie să vizeze conceperea și realizarea unor acțiuni specifice, orientate spre agenții economici în scopul facilitării obținerii de către aceștia a excelenței organizării lor interne și, în consecință, a execelenței rezultatelor obținute. Una din acțiunile cele mai importante se referă la crearea unei culturi a calității, la conștientizarea atât a producătorilor, cât și a consumatorilor că singura piață viabilă și performantă este cea susținută de produse competitive din punct de vedere calitativ.

Sistemul de management al unei organizații este influențat de obictivele sale, de produsele livrate pieței și de practicile specifice organizației; în consecință, sistemele calității variază de la o organizație la alta. Principalul obiectiv al managementului calității îl constituie îmbunătățirea sistemelor și proceselor astfel încât să poată fi realizată îmbunătățirea continuă a calității.

Managementul total al calității (TQM ( Total Quality Management, în limba engleză) reprezintă un mod de management al unei organizații axat pe calitate, bazat pe implicarea tuturor membrilor organizației, vizând succesul acesteia pe termen lung prin satisfacția clientului, precum și obținerea unor avantaje pentru membrii organizației și pentru societate. În această idee, termenul de calitate se referă la realizarea tuturor obiectivelor de management al organizației. În consecință, în managementul total al calității, conceptul de bază este excelența, în timp ce în asigurarea calității conceptele de bază se referă la încrederea clientului și asigurarea fiabilității; celelalte concepte sunt nivelul acceptabil al calității (la controlul calității), randamentul / eficiența muncii și diviziunea muncii (în cadrul inspecției).

La managementul total al calității participă întreg personalul organizației, din toate structurile acesteia, în timp ce la asigurarea calității participă doar salariații implicați în procesele tehnologice și administrative aferente unui produs / serviciu; la controlul calității participă numai inginerii și specialiștii în calitate, aferenți unui proces tehnologic, iar la inspecție, personalul instruit să execute aceste operații (maiștrii tehnicieni). Metodele și tehnicile specifice sunt diferite, în funcție de obiectivul urmărit: în inspecție, supravegherea și controlul calității – tehnicile statistice, calculul probabilităților și metodologia, în asigurarea calității, procedurile specifice unui produs / serviciu, în managementul total al calității, instruirea și motivarea pentru calitate a fiecărei activități, a întregului personal.

S-a afirmat că în managementul total al calității conceptul de bază este excelența. Este b#%l!^+a?vorba de excelență în afaceri, reprezentând atât statutul unei organizații careacterizată drept excelentă (superioară altor organizații similare prin performanțele manageriale și financiare aferente producției, poziția de lider pe piață, calitatății net superioare a produselor sale, motivația personalului etc.), cât și ansamblul factorilor datorită cărora organizația respectivă a ajuns să exceleze. Un asemenea statut generează un nivel maxim de încredere privind viitorul comportament al organizației pe piață, generând deosebita satisfacție a

Definițiile diferiților termeni care interesează domeniul calității trebuie bine înțelese și însușite întrucât utilizarea greșită a unor noțiuni poate crea mari confuzii, cu consecințe negative în managementul procesului.

După ISO, Calitatea reprezintă totalitatea performanțelor și caracteristicilor unui produs sau serviciu care determină capabilitatea acestuia de a satisface cerințele directe sau implicite ale consumatorului.

Capitolul 3 Strategii de promovare a serviciilor financiar-bancare

Marketingul serviciilor implică și alți factori care nu sunt luați în considerare în marketingul produselor. Pentru persoanele responsabile de activitatea de marketing este vital să cunoască serviciile și produsele pe care banca le oferă clienților ei și să definească caracteristicile principale care diferențiază felul în care sunt oferite.

3.1.Diferența dintre produse și servicii

Un produseste un obiect palpabil care poate fi oferit pieței pentru satisfacerea unei dorințe sau necesități. De exemplu, o cutie de lapte va satisface o anumită necesitate. În termeni de marketing, produsul are anumite însușiri care pot fi folosite ca parte a imaginii de marketing. Ambalajul prin designul său poate crea o imagine îmbunătățită a produsului. Cartonul ambalajului poate fi folosit pentru furnizarea imaginii pe care firma dorește s-o proiectezepe piață. Din acest exemplu se poate că un produs asigură mai multe perspective de marketing, datorită tangibilității sale. b#%l!^+a?

Un serviciu reprezintă o activitate prestată sau un beneficiu intangibil oferit unui consumator si, prin urmare, nu rezultădin procesul cumpărării unui obiect fizic. Furnizorul trebuie să găsească aspecte tangibile care pot fi utilizate pentru a-l defini.

Referindu-ne la domeniul financiar-bancar, observăm că există o diferență mai puțin evidentă între produse și servicii.În termeni clasici de marketing, băncile nu au produse ci numai servicii. Băncile trebuie să asigure anumite aspecte de tangibilitate a serviciilor oferite, astfel încât ele să poată fi vândute efectiv. Băncile trebuie să utilizeze elementele marketingului care să le permită promovarea acestor servicii. Ca rezultat, orice serviciu sau grupe de servicii primesc caracteristici tangibile care pot fi folosite în marketing. O bancă poate, de asemenea, crea produse dintr-un întreg portofoliu de servicii. De exemplu, băncile vor vorbi despre produsele lor: credite, investiții, economii. Acesta este un element obișnuit în industria serviciilor financiar-bancare. De fapt, am spus mai înainte că ceea ce oferă băncile clienților sunt serviciile. În acest caz, mănunchiul acestor servicii formează produsele care constituie oferta.

Produsul de referință asigură înțelesul și scopul serviciului către client. Să luăm exemplul cardului de aur. Cardul este produsul tangibil care este accesibil clientului, serviciul este mulțimea beneficiilor asociate unui astfel de card, de exemplu limite de credit mai mari, statutul de client preferențial, posibile beneficii de asigurare, utilizarea ATM-ului, transferului de fonduri. În industria financiar-bancară noțiunea de produse și servicii au devenit interdependente și interschimbabile și fiind folosite pentru a descrie ceea ce este oferit clientului. În blocul de marketing vom folosi acești termeni interschimbabili, așa cum sunt folosiți în cadrul industriei financiar-bancare.

Principala provocare pentru cei ce se ocupa de marketingul serviciilor financiar bancare este să cuantifice atribuțiile și eventualele beneficii pentru produsele și serviciile oferite astfel încât tehnicile de marketing să poată fi aplicate. Elementul cheie de reținut estefaptul că în industria bancară vorbim de servicii nu de produseși că însușirile de produs au fost date numai pentru scopuri de marketing.

Marketingul serviciilor financiar bancare este, de asemenea, diferit datorită relației unice care există între client și bancă. În aproape toate celelalte relații (în afara serviciilor financiar-bancare), obligațiile sunt de obicei în sens unic (furnizorul are obligație către cumpărător). În serviciile financiar-bancare, atât clientul cât și banca își iau obligații mutuale b#%l!^+a?legate de folosirea de către clienți a serviciilor băncii. De exemplu, în cazul unui cont de depozit la vedere –obligația clientului este să lase banii în cont pentru o perioadă de timp, obligația băncii este să plătească rata dobânzii stabilite și sălichideze depozitul ca cerere.

Marketingul în industria serviciilor și în particular, în cadrul serviciilor financiar bancare, a devenit în ultimii 13 ani din ce în ce mai important în Europa de Vest. Abordarea marketingului serviciilor financiar-bancare trebuie să fie diferită de abordarea marketingului de produse. Caracteristicile particulare care diferențiază serviciile deproduse ce trebuie să fie luate în considerare, sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea și varietatea.

Intangibilitatea. Principala caracteristică care diferențiază serviciile de produse este intangibilitatea. O persoană nu poate vedea, auzi, atinge sau mirosi un serviciu. De exemplu, aerul pe care îl respirăm nu-l putem vedea, atinge, mirosi sau auzi, dar este vital pentru supraviețuirea noastră. Același lucru se aplică unui serviciu, nu-l putem vedea sau poseda, dar este important pentru facilitățile bancare cerute. Pentru că serviciile sunt intangibile, poate fi foarte dificil pentru un client să înțeleagă sau săevalueze valoarea lor, înainte de cumpărare. Valoarea lor adevărată poate fi evaluată numai după cumpărare atunci când clientul folosește serviciul și îi sesizează beneficiile.

În scopul achiziționării serviciilor, clientul are nevoie de încredere și siguranță în cel care asigură serviciul sau în persoana care furnizează consultanță financiară și trebuie să înțeleagă, în mod clar, obligațiile pe care le are. Băncile pot acționa în mai multe feluri pentru a spori încrederea și siguranța serviciilor oferite astfel ajutându-l pe client în luarea unei decizii judicioase. Ele pot prezenta beneficiile serviciilor în loc să enumere caracteristicile. Ele pot folosi produsele fizice pentru prezentarea serviciilor într-un mod mai evident. De exemplu, în cadrul reclamei, împrumuturilor acordate pentru bunuri de consum, se pot prezenta sediile sucursalelor sau aparatele ATM, în vederea ilustrării rețelelor de distribuție.

Inseparabilitatea.Produsele (bunuri fizice) pot fi ambalate, depozitate pentru a fi vândute. Deexemplu, litrul de lapte-laptele este colectat în vase și transferat spre lăptărie, este ambalat în cartoane sau sticle, expediat pieței de desfacere unde consumatorul va cumpăra laptele atunci când va avea nevoie de el. Serviciile nu pot fi create și stocate în vederea unui viitor consum, ele sunt produse și consumate pe loc. la vânzarea serviciilor financiar-bancare băncile nu au rafturi pline de produse pe care consumatorul poate pur și simplu să le cumpere și să le ia cu el. când un client dorește să obțină unul dintre servicii, el trebuie să viziteze banca. b#%l!^+a?Personalul trebuie să fie prezent pentru asigurarea formalităților necesare, clientul trebuie să fie disponibil pentru preluarea informațiilor solicitate și să semneze documentația relevantă. Chiar și având un credit card, formalitățile trebuie să fie îndeplinite înainte de emiterea cardului.

Perisabilitatea. Cum serviciile sunt produse și vândute în același timp ele nu pot fi depozitate pentru viitor. De aceea, este important să existe un canal simplu de distribuție astfel încât serviciul să fie produs la cerere. De exemplu, o bancă nu are un dulap plin cu împrumuturi, dar le va asigura la cerere. Serviciile pot fi retrase dacă nu sunt cereri sau pot fi subiectul cererii sezoniere. De exemplu, împrumutul în sector agricol, primăvara fermierul poate împrumuta bani să își cumpere semințele necesare viitoarei recolte. Băncile trebuie să cunoască specificul activități în care sunt implicați clienții lor.Totuși, principala problemă pe care perisabilitatea o

poate crea unei bănci este livrarea la cerere. Dacă cererea pentru un serviciu este constantă, banca își poate planifica și asigura personalul pentru ca acesta să fie disponibil pentru prestarea serviciului. Când cererea pentru servicii este disproporționată, pot apărea probleme. Băncile pot dezvolta servicii complementare de asistență la momentele de vârf –

de exemplu, un ATM poate fi instalat în sucursală pentru clienți în vederea retragerii de numerar, în loc sa stea la coadă. Alte bănci pot, de asemenea, angaja personal cu jumătate de normă pentru perioadele aglomerate.

Varietatea. Serviciile pot fi variate. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigură, când, unde și de asemenea, de timpul necesar de asigurarea serviciului. De exemplu, un client poate prefera să folosească o bancă în locul alteia, datorită rapidității serviciului. Mulți oameni sunt conștienți de faptul că serviciul poate fi diferit de la o bancă la alta, și chiar, de la o sucursală la alta, ei ar putea ține cont de opiniile celorlalți înainte de alegerea serviciului. Calitatea serviciului poate depinde de multe lucruri –cunoștințele persoanei care sigură serviciul, aptitudinile ei, motivația și personalitatea, împrejurările în care este asigurat serviciul și, de asemenea, percepția și caracterul clientului care primește serviciul. Un lucrător de bancă, cu experiență mai bogată, care are cunoștințe despre produsele și serviciile băncii și a trecut prin mia multe domenii de activitate bancară va fi capabil să asigure un serviciu mai eficient, mai rapid, decât o persoană cu experiență de numai o lună.

Instituțiile din industria serviciilor financiar-bancare pot asigura un control de calitate prin:

-selectarea unui personal bun și asigurarea efectivă a antrenării și instruirii acestuia; b#%l!^+a?

-monitorizarea satisfacției clienților, prin supravegherea comportamentului acestora și stabilirea unor proceduri privind sugestiile și reclamațiile;

-asigurarea unor metode de distribuție (de exemplu ATM), care să prezinte un nivel consistent și acceptabil al serviciului.

Suplimentar față de caracteristicile prezentate, mai există doi factori „extra” care trebuie luați în considerare în marketingul serviciilor financiar-bancare. Aceștia sunt responsabilitatea confidențialității pe care banca o are față de clienții săi și fluxul informațional în dublu sens care există între bancă și clienții săi.

Responsabilitatea confidențialitățiiunei bănci se referă la responsabilitatea implicită a unui bancher, care trebuie să asigure protecția și administrarea fondurilor clienților într-o manieră mulțumitoare și să asigure o consultanță financiară adecvată.Responsabilitatea băncilor în gestionarea fondurilor rezidă din faptul ca majoritatea surselor atrase constau din

economiile populației sau ale altor categorii de clienți, persoane juridice, sub forme de depozite sau numerar atras. Banii depunătorilor pot fi folosiți pentru acordarea se împrumuturi altor clienți. Banca are, de asemenea, responsabilitate față de persoana care i-a acordat împrumutul.

Multe persoane care folosesc serviciile băncii pot să nu înțeleagă complet detaliile serviciului și vor acorda încredere persoanei din bancă care furnizează informația. Banca trebuie să se asigure că fiecare client este bine sfătuit.Băncile au o mare responsabilitatefață de clienții lor. În schimb, și clientul acordă o mare încredere organizației și personalului băncii. Asumarea cu succes a responsabilităților va crea pentru public imaginea unei bănci de încredere și solidă din punct de vedere financiar. Orice semn de nereușită poate duce la afectarea stabilirii financiare a clienților și la scăderea reputației băncii.

O bancă are responsabilitate atât față e clienții persoane fizice cât ș față de cei persoane juridice, pentru asigurarea serviciilor de care au nevoieîn efectuarea operațiunilor financiar-bancare. Asigurând serviciile potrivite, într-un mod profesional, banca va insufla siguranță și încredere clientului.

De asemenea, prin natura și tipul produselor și serviciilor cumpărate, este probabil ca această încredere sa-l determine pe client să rămână fidel băncii și să o folosească pentru toate nevoile lui financiare. Dacă clientul o consumat timp în primul rând pentru alegerea unei bănci, este puțin probabil să consume timp pentru căutarea unei alternative dacă are siguranță și încredere în propria lui bancă. b#%l!^+a?

Fluxul informațional în dublu sensface ca serviciile financiar-bancare să implice tranzacții în dublu sens între bancă și client. Clienții vor vizita sucursalele, vor primi materiale informative sau extrase de cont sau vor folosi ATM-urile pentru obținerea numeralului. Operarea acestor tranzacții asigură băncilor posibilitatea obținerii informațiilor la zi despre o persoană sau operațiunile firmei. Aceste informații pot fi folosite pentru menținerea și dezvoltarea relației cu clientul și pot conduce la posibilități mai mari de vânzare pentru bancă.Multe din serviciile oferite implică și banca și clientul, întrucât există formulare de completat, numerar de depus și de retras. Unele produse, datorită naturiilor, vor avea întotdeauna nevoie de un grad înalt de prezență fizică a personalului băncii.

Ca rezultat al necesității consolidării acestor relații, devine din ce în ce mia evident, pentru bănci faptul că fiecare are rolul său de jucat, iar calitatea serviciului acordat trebuie să fie la cel mai înalt standard pentru asigurarea continuității relațiilor. În continuare vom vedea necesitățile clienților și calitățile serviciilor și importanța lor pentru bancă. Organizațiile și angajații lor trebuie să fie capabile să răspundă acestor schimbări și să asigure serviciile și produsele de care clienții au nevoie și pe care le doresc.

3.2.Tipuri de servicii financiar-bancare

În general, băncile oferă doua tipuri de servicii clienților lor: tranzacții singulare șiservicii cu caracter de continuitate.Tranzacțiile singularese constituie așa cum le spune și numele, atunci când clientul vine la bancă, cumpără serviciul, ulterior neavând alt contact. De exemplu: cumpărarea valutei sau încasarea unui cec în valută. Aceste servicii singulare trebuie să fie vândute clientului ori de câte ori acesta are nevoie.

Serviciile cu caracter de continuitate apar în cazul în care clientul are o relație de durată cu banca. De exemplu, un client care deschide un depozit pe termen. Departamentul de marketing trebuie să adopte o strategie care să încurajeze clientul ca pe baza relației cu banca să apeleze în mod natural și la tranzacții singulare. Aceasta ar trebui să ajute la mărirea volumului tranzacției cu cheltuieli cât mai reduseși efort mic.Oricum, pentru o bancă toți clienții sunt importanți chiar dacă o vizitează o dată sau mai de multe ori. Orice client trebuie sa aibă b#%l!^+a?un sentiment de satisfacție care în ultimă instanță ar putea să-l conducă la folosirea mai multor servicii și, dacă o face, el ar putea deveni client fidel pe termen lung.

Gama generală a serviciilor oferite clienților persoane juridiceeste următoarea:

1.conturi curente: în lei sau valută;

2.conturi pentru depozite la termen: în lei și în valută cu scadență la 30, 60, 90, 180, 270, 360 de zile. Dobânda plătită la scadență sau plata lunară a acesteia;

3.certificate de depozit;

4.cumpărarea, vânzarea de valută;

5.credite în lei și valută pentru:-necesități de producție/aprovizionare;-linii de credit din surse interne BIRD, BERD, BEI;

-proiecte de dezvoltare;

-export;

-descoperit de cont;

6.utilizarea unor instrumente de plată fără numerar;

7.evaluare și consultanță pentru:

-evaluarea firmelor pentru privatizare, fuziune, lichidare sau mărire de capital;

-evaluarea activelor;

-valoarea reală și alte evaluări de proprietăți;

-plan de afaceri;

-studii de fezabilitate pentru fuziuni de firme

-analize financiare;

-finanțarea proiectelor;

-tranzacții pe piața extrabursieră.

8.tranzacții valutare:

-operațiuni pe piața monetară internă și internațională;

-tranzacții valutare spot sau la termen pe piața internă și internațională;

-tranzacții valutare cu opțiuni pe piața internațională.

9.operațiuni valutare:

-plăți în numerar și încasări;

-schimburi valutare;

-operațiuni de comerț exterior;

-incasso documentar; b#%l!^+a?

-ordine comerciale de plată;

-emiterea și confirmarea acreditivelor;

-avalizarea cambiei;

-expedierea cecurilor comerciale;

-acceptarea și vânzarea cecurilor de călătorii;

-factoring;

-forfetare.

10.garanții bancare:

-emiterea de garanții bancare de consultanță pentru diverse operațiuni în lei și valută;

-garanții bancare pentru operațiunile de leasing;

-emitere, notificarea acreditivelor stand-by;

-emitere de rapoarte pentru clienți.

11.cardul de plată în lei;

12.servicii de acceptare atranzacțiilor cu carduri VISA, Europay;

13.servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;

14.managementul portofoliului de obligațiuni;

15.casete de valori.

Serviciile oferite clienților persoane fizice sunt următoarele:

1.conturi curente: în lei sau valută;

2.conturi pentru depozite la termen:în lei și valută cu scadență la 30, 60, 90, 180, 270 și 360 de zile. Dobânda plătită la scadență sau plata lunară a acesteia;

3.certificare de depozit;

4.credite în lei:

-construcții de locuințe;

-case de vacanță;

-îmbunătățiri interioare;

-cumpărarea de apartamente;

-cumpărarea de mașini;

-cumpărarea de teren pentru construirea de locuințe;

-cumpărarea de bunuri de larg consum.

5.tranzacții valutare: b#%l!^+a?

-operațiuni pe piața monetară internă și internațională;

-tranzacții valutare cu opțiuni pe piața internațională.

6.operațiuni valutare:

-plăți și încasări în numerar;

-schimburi valutare;

-acceptarea și vânzarea cecurilor de călătorii.

7.cardul de plată în lei;

8.servicii de acceptare a tranzacțiilor cu carduri VISA, Europay;

9.servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;

10.casete de valori.

Nu toate băncile vor oferii aceleași servicii clienților lor, unele se specializează în anumite servicii, altele pot să încurajeze numai deschiderea conturilor de economii. Anumite bănci asigură servicii numai clienților persoane juridice.

3.3.Prețul serviciilor financiar-bancare

Toate organizațiile trebuie să stabilească un preț pentru serviciile pe care le oferă. Prețul pentru servicii este un element important pentru mix-ul de marketing fiind o sursă importantă de venit al organizației. Stabilirea unui preț corect, atât pentru piață cât și pentru concurență, este un element semnificativ pentru sectorul serviciilor financiar-bancare. Un alt factor important de luat în considerare este faptul că băncile nu își stabilesc numai prețurile pentru servicii individuale, ci își coordonează și prețurile pentru pachete de servicii.Deoarece competiția în serviciile financiar bancare s-a intensificat, stabilirea prețurilor corecte a devenit un element vital pentru strategia de marketing. Cu toate acestea, este important de amintit că prețul nu este elementul central. Există și alte considerente semnificative, prețul constituind numai un element al mix-ului de marketing.

Cu toate că, în România, mulți clienți pot fi sensibili în prezent la preț, pe măsură ce concurența va crește, calitatea serviciilor va devenii mai importantă pentru client, iar cererile vor fi mai complexe. Vom analiza, de asemenea, factorii pe care băncile din țările Europei de vest îi au în vedere când se referă, cu precădere, la industria bancară. b#%l!^+a?

a)Pentru orice bancă prețul este numai un element al mix-ului de marketing.Prețurile trebuie să fie întotdeauna în concordanță cu ceilalți 6 „P” și nu ca o problemă financiară, în care acesta este calculat prin aprecierea costurilor, la care se adaugă o marjă pentru profit. Marketingul evaluează piața, în mod esențial, din punctul de vedere al clientului. Astfel, percepția prețului de către client este mai critică decât mărimea costurilor de dezvoltare sau profitul ce va fi realizat.

În zilele noastre, clienții iau în considerare valoarea percepută a serviciului, ceea ce se fapt contează pentru ei. De exemplu, în România, mulți oameni folosesc taxiurile. De ce? În mod evident aceștia simt că timpul lor este prețios și sunt pregătiți să mai mult pentru un taxi, care îi va duce la destinație mai rapid decât tramvaiul sau metroul. Prin urmare, putem vedea că stabilirea prețului pentru un serviciu nu înseamnă, în mod necesar, stabilirea prețului cel mai scăzut. Oamenii vor plăti în plus, pentru valoarea percepută de ei pentru servicii.

După ce s-a întocmit graficul cererilor și s-au evaluat costurile și prețurile concurenților, o bancă poate să stabilească prețurile produselor și serviciilor sale. În funcție de obiectivele de prețuri hotărâte, firma poate selecta o metodă și fixa un preț.

Există mai multe metode de stabilire a prețurilor care ar putea fi utilizate:

-Preț tranzacțional. Prețul unei tranzacții;

-Prețul pe pachet de produse și servicii. O bancă poate stabili prețurile pe grupe de produse și servicii. Dacă un client utilizează un mix de produse, el poate fi sensibil la prețul total. Acest tip de stabilire a prețurilor se referă la gama de produse;

-Preț de penetrare. Nivel scăzut al prețului la lansarea produselor pentru a câștiga pondere maximă pe piață;

-Preț de tipul „luarea caimacului” (skimming). Preț ridicat pentru a câștiga repede un venit maxim; b#%l!^+a?

-Preț de vânzare în pierdere. Prețuri scăzute pentru atragerea clienților, în scopul de a vindeși alte servicii și produse;

-Preț la valoarea percepută. Se oferă un set de atribute tangibile și intangibile la valoarea percepută de client;

-Preț raportat la concurență. Corelarea prețului cu cel al concurenței;

-Preț tactic. Prețuri pentru stimularea cererii; se utilizează ca un instrument promoțional, de perioade prestabilite și limitate;

-Preț fixat. Preț stabilit pe baze contabile, fără să ia în considerare piața.

Trebuie să menționăm, de asemenea, că vor exista diferite structuri de prețuri pentru diferite segmente ale pieței. De exemplu, serviciile pentru clienții persoane fizice au costuri diferite față de cele oferite sectorului financiar. Stabilirea prețului.În stabilirea prețului final, concură mai mulți factori, și anume:

1. politica băncii în stabilirea prețului

2. impactul asupra concurenților

3. legile care afectează prețul –politica de stabilire a prețului trebuie să fie conformă legislației și reglementărilor în vigoare.

d)Serviciile financiar-bancare au multe caracteristici care determină stabilirea prețurilor diferit de alte bunuri și servicii și aceste considerente trebuie avute în vedere.

Este greu de definit cu claritate natura unui serviciu, deoarece el poate include și alte servicii implicite. De exemplu, o persoană care obține un card de credit, are acces implicit la o linie de credit.Unele servicii implică o relație continuă cu clientul; aceasta poate antrena mai multe servicii chiar dacă nu sunt toate cerute. Natura complexă a furnizării acestor servicii înseamnă că stabilirea cererii și a prețului pentru servicii precise în orice moment poate fi dificilă. Unele servicii vor avea anexate elemente de risc pentru bănci, de exemplu, acordarea unui credit. De aceea prețul serviciului trebuie să fie calculat luând în considerare riscurile pe care le implică.

Există anumiți factori pe care băncile îi au în vedere la stabilirea prețurilor. Înainte de a lua în discuție alte aspecte, diferența dintrerata dobânzii la acordarea de împrumuturi și rata dobânzii la depozitele atrase trebuie să permită crearea anumitor rezerve pentru acoperirea creditelor neperformante și pentru cheltuieli suplimentare.

În cadrul serviciilor financiar-bancare, există o gamă largă de strategii în alcătuirea prețurilor. Comisioanele reprezintă o parte importantă a prețului pe care clienții îl plătesc pentru un pachet de servicii financiar-bancare. Există unele servicii fără comisioane, o gamă de servicii având comisioane explicite și pachete de servicii cu comisioane implicite.Comisioanele explicite, sau comisioanele pe tranzacții, sunt specifice și identificabile în tarifele serviciilor sectorului

particular. De exemplu, un comision standard pentru transferurile de bani, schimb valutar și retrageri de numerar la ghișeu.

Comisioanele implicite pot exista și în cazul pachetelor de servicii, acolo unde se pot stabili prețuri în grup. O bancă vastudia lanțul de servicii oferite și va stabilii prețul ca pentru un întreg. De exemplu, clienților nu li se vor aplica comisioane la emiterea cardurilor de debit și b#%l!^+a?credit și cecurilor, dar li se poate percepe un comision pentru fiecare tranzacție efectuată cu acestea.

Există mai multe avantaje privind stabilirea prețurilor pe baza comisioanelor implicite:

-simplitate, atât pentru bancă, cât și pentru client;

-reducerea costurilor administrative, întrucât nu mai este necesară monitorizarea continuă a conturilor, așa cum este cazul tranzacțiilor cărora li se aplică comisioane explicite;

-clientul cunoaște comisioanele pe care trebuie să le plătească în avans, dar nu le va cunoaște pe cele explicite pe care banca le va practica în viitor.

Dezavantajele stabilirii prețurilor pe baza comisioanelor implicite sunt:

-atât costul pentru client cât și venitul băncii sunt dependente de rata dobânzii;

-dacă rata dobânzii este scăzută, s

-ar putea ca acest comision implicit să nu acopere costurile serviciului;

-clientul poatefolosi în exces serviciul, lucru care va mări costurile băncii;

-clientul un este conștient de beneficiul primit sau de influența ratei dobânzii asupra prețului.

Acolo unde nu există prețuri explicite pentru tranzacții, nu există stimulente pentru clienți în selectarea unor servicii mai ieftine. România se aliniază la tendința internațională manifestată în sistemele bancare, din care rezultă că veniturile din taxe și comisioane devansează veniturile obținute din dobânzi.

Există mai multe reglementări, specific naționale, care limitează activitățile băncilor. Aceste reglementări fac referire la cum anume trebuie distribuit capitalul de creditare, nivelul de

lichiditate, provizioane și alte precizări care delimitează foarte strict uneori domeniul de activitate și libertatea de mișcare a instituțiilor bancare.

Periodic, poate să fie necesar pentru o bancă să-și ajusteze bilanțul. Ajustarea poate fi datorată unei necesități financiare suplimentare, dar poate, de asemenea, să conducă la reconsiderarea prețurilor existente.De exemplu, în scopul întăririi poziției financiare, se poate întâmpla ca o bancă să hotărască creșterea numărului de depozite de ținute pe termen lung. Primul lucru de care are nevoie este analizarea prețurilor oferite de bancă pentru depozitele pe termen lung, existente pe piață, apoi stabilirea unei dobânzi prin care să atragă clienții. În același timp, banca poate descuraja atragerea depozitelor pe termen scurt, prin reducerea dobânzii,făcându-le neatractive pe piață.

Practicade modificare marginală a prețurilor pentru a încuraja cliențiisăfoloseascăun b#%l!^+a?serviciu, în timp ce se descurajează utilizarea altuia, poate fi aplicată în scopuri strategice,și altele decât întărirea poziției financiare a băncii.

Dimensiunea esențială a managementului unei bănci este gestionarea riscului. Băncile,ca intermediari financiari,realizează atragerea fondurilor, dispersarea riscurilor și corelarea scadențelor.Unul dintre cele mai importante riscuri cu care se confruntă o bancă, este cel legat de activitatea de creditare. Rezultatele negative înregistrate în această activitate se repercutează asupra deponenților și asupra acționarilor băncii.O activitate bancară sigură și profitabilă presupune pe de o parte, protecția disponibilităților din conturile deponenților și a investițiilor acționarilor băncii prin reducerea riscului, dar și permanenta fructificare a posibilităților oferite de piață.

Există mai multe tipuri suplimentare de risc și tehnici pentru gestionarea lor. Băncile solicită compensații pentru riscurile pe care și le asumă; cu cât riscurile asumate sunt mai mari, cu atât prețul creditului (dobânda) și garanțiile solicitate pentru acordarea creditului vor for mai mari. La acordarea unui credit, pentru riscurile care nu pot fi acoperite și a căror acoperire este foarte costisitoare, băncile occidentale percep o „primă de risc”.

3.4.Comercializarea serviciilor financiar-bancare

Vânzarea este o parte majoră a activității de marketing. Când toate celelalte procese de marketing au fost puse la punct vânzarea eficientă este vitală pentru asigurarea clientului cu un serviciu de calitate.Băncile au adoptat în trecut o atitudinepasivă în ceea ce privește vânzarea. Fiecare bancă și-a dezvoltat propria gamă de servicii și a așteptat ca potențialii clienți să remarce avantajele acestora. Chiar când concurența a început să se intensifice, băncile au continuat să considere, încă, vânzarea ca o altă îndatorire de care este nevoie după ce au terminat alte activități mai importante.

Astăzi, toate băncile trebuie să aibă și o abordare activă în ce privește vânzarea produselor și serviciilor financiar-bancare. De fapt, personalul băncii trebuie să devină prin b#%l!^+a?extensie, agenți pentru vânzarea serviciilor financiar-bancare.

Personalul din departamente joacă un rol vital și numeroase bănci au vânzări telefonice și echipe directe de vânzare. Odată cu intensificarea concurenței în sectorul bancar din România băncile trebuie să fie pregătite să vândă clienților serviciile lor. Echipa de vânzăria unei bănci constă din personalul specializat dint-un anumit compartiment precum și din personal din afara compartimentului respectiv, cu roluri specifice de vânzare. Personalul specializat al comportamentului de vânzări cuprinde:

-trezorieri/casieri care lucrează cu depozitele clienților, depuneri, retrageri alte tranzacții la ghișeu;

-personal bancar responsabil de relația cu persoanele fizice, este de obicei, plasat în aria ghișeelor și tratează toate solicitările clienților persoane fizice, reclamațiile;

-personal bancar responsabil de relația cu persoanele instituționalizate

–are același rol ca și personalul bancar responsabil cu persoanele fizice însă tratează cu clienți persoane juridice;

-inspectorii de credite

–responsabili cu solicitările de credite, aprobarea sau respingerea lor, urmărirea derulărilor.

Nu toate băncile au această clasificare, dar au, în general, personal care să îndeplinească aceste sarcini. S-a identificat personalul care intră în contact cu clienții; cu toate acestea orice membru al personalului care intră în contact cu clienții este în poziția de „a vinde” serviciile băncii. Personalul, care oferă activități auxiliare pentru dezvoltarea relațiilor cu clienții, poate deservi mai multe sucursale și poate vinde produsele și serviciile băncii. Această categoriecuprinde: echipele de vânzare directă (contactează direct potențialii sau actualii clienți în scopul vânzării), vânzările prin telefon (potențialii clienți sunt contactați telefonic pentru a li se prezenta oferta băncii), o parte din personalul din centrala băncii, specialiști în asigurări, ipoteci, acțiuni. Rolul vânzătoruluieste să informeze clientul despre beneficiile serviciilor care se potrivesc cel mai bine necesității sale.

Înainte ca personalul de vânzări să-și înceapă activitatea trebuie îndeplinite câteva premise:

-persoana să cunoască bine gama serviciilor oferite de bancă;

-trebuie să știe care sunt limitele atribuțiilor și competențelor sale în orice proces de negociere.

3.5. Strategia promoțională în marketingul financiar-bancar

3.5.1. Rolul promovării în sectorul bancar 

Un aspect fundamental al oricărei economii de piața este faptul că firmele operează și concurează pe aceeași piață, pentru aceeași consumatori. În cazul băncilor acest lucru asigura consumatorilor posibilitatea alegerii băncii cu care să efectueze operațiuni. În cele din urmă supraviețuiesc băncile care servesc cel mai bine necesitățile pieței și ale clienților. Pe de altă parte, consumatorii doresc o calitate cât mai bună a serviciilor și o gamă divesificata a produselor și prin urmare competiția se intensifică o dată cu dezvoltarea continuă a economiei.

Pentru orice bancă este important ca produsele și serviciile pe care le oferă să fie prezentate pe piața cu succes pentru obținerea creșterii, dezvoltării și puterii în sectorul financiar-bancar. Unul dintre cele mai importante aspecte este rolul marketingului în activitatea financiar-bancara. În expresia cea mai generală, rolul marketingului în activitatea financiar-bancara este reflectat de funcțiile obiectiv și scop ale marketingului în general, ale marketingului și serviciilor, în special, sintetizate astfel: a) Maximizarea profitului; b) Satisfacerea nevoilor clienților c) Reducerea decalajului dintre serviciile oferite și prestate pe de o parte și între cele așteptate și receptate, pe de altă parte.

Un astfel de rol, care justifica de fapt apariția și dezvoltarea marketingului, este impus de evoluția de ansamblu a societății, care în anumite condiții (context) a condus la modificarea raporturilor tradiționale dintre producție și consum. El se regăsește și în domeniul financiar-bancar fiind datorat unor dereglări ale raporturilor instituției cu mediul, dereglări care sunt reflectate în mod negativ în cadrul celor mai importante componente ale sectorului: lichiditatea financiar-bancara, riscul, relațiile cu clientela etc.

În același context putem vorbi despre rolul marketingului în asigurarea lichidității financiar-bancare. O bancă, ca de altfel orice altă instituție financiară, este considerate că are lichiditate dacă are acces imediat la costuri rezonabile, la fondurile necesare

Luând în considerare, ciclul de activități care descriu procesul general de marketing rolul acestuia poate fi sintetizat astfel:

a) Identificarea nevoii de servicii și produse, evaluarea cererii și descrierea comportamentului consumatorului de produse și servicii financiar-bancare;

b) Segmentarea pieței, dimensionarea și descrierea segmentelor ținta;

c) Fundamentarea alternativelor strategice de piață;

d) Studierea “poziționării” pe piață și fundamentarea alternativelor strategice de poziționare;

e) Alcătuirea mix-ului de marketing deopotrivă pentru produsele și serviciile financiar bancare;

f) Fundamentarea politicii de produs, preț, promovare, distribuție;

g) Proiectarea și derularea unor programe de marketing, la nivel central și local (filiale, sucursale) vizând atingerea unor obiective de piață;

h) Realizarea auditului de marketing al activităților firmei; i) Proiectarea și derularea unor programe complexe vizând gestionarea b#%l!^+a?eficientă a relațiilor cu clienții. Privite din perspectiva scopului final setul de activități specifice de marketing se regăsesc într-un set de obiective, astfel: crearea și livrarea unor produse și servicii (oferta) adaptate nevoii și cererii, promovarea imaginii instituției, produselor și serviciilor bancare, relații speciale cu clienții. Un obiectiv important în reprezintă promovarea imaginii instituției, produselor și serviciilor bancare. Caracteristicile serviciilor financiar-bancare pe de o parte, comportamentul consumatorului de servicii pe de altă parte conferă un loc aparte problemelor legate de imaginea instituției în general, a produselor și serviciilor, în special.

3.5.2.Strategia si planul de marketing

Indiferent de condițiile economice, succesul unei organizații se bazează pe o abordare planificată și strategică a marketingului.Conceptul de planificare strategică, s-a impusîn anii 70, ca urmare a unor șocuri succesive care au lovit economia americană. În aceste condiții, planificarea convențională pe termen lung s-a transformat în planificare strategică.Strategia de marketing stă la baza elaborării planului de marketing, prin strategie promovându-se alternativele cele mai adecvate de evoluție a băncii în cadrul pieței financiare, al mediului său.

Strategia de marketing presupune abordarea a două aspecte esențiale:

Identificarea capabilității băncii,și a ofertei potențiale, în condițiile unui mediu, ale unei piețe incerte și în continuă schimbare, aceasta referindu-sela gama de produse, tehnologii, rețele de distribuție etc. Totodată se analizează mediul băncii vizând reglementările, clienții, concurenții. Această abordare ia în considerare specificul băncii, caracteristicile acestea în funcție de următoarele criterii: clientela, destinația produselor și a serviciilor bancare, rețeaua de b#%a?distribuție.

Identificarea portofoliului de activități, diagnosticul strategic trebuind să evidențieze perspectiva segmentelor strategice de piațăși poziția băncii în raport cu concurența pentru fiecare segment.

Obiectivele generale de marketing se vor definiînfuncție de strategia generală a băncii și vor fi traduse în termeni semnificativi de marketing. Acest proces este cunoscut subnumele de declarația de obiective.Departamentul demarketing va putea să stabilească obiectivele de marketing doar după efectuarea unei analize complete. Obiectivele trebuie să fie: realizabile, consecvente obiectivelor generale ale băncii, măsurabile și expuse clar.Prin definirea misiunii organizațieise schițează scopurile acesteia și modul de realizare.

Pentru dezvoltarea strategiilor specifice de piață, o bancă trebuie să efectueze o analiză cuprinzătoare și să aibă o înțelegere completă a mediului în care își desfășoară activitatea.Aceasta este cunoscută sub numele:analiza de situație.Analiza constă din prelucrarea informațiilor referitoare la:tendințele economice,schimbările de b#%l!^+a?legislație,schimbările tehnologice și orice alte schimbări sociale sau demografice.Analiza solicită, de asemenea,informații detaliate referitoare la piețe,clienți și concurenți.

În aceeași măsură cu utilizarea informațiilor externe,trebuie studiate și aspectele interne,

punctele tari și slabe ale băncii.Informațiile interne pot fi obținute prin evaluarea activităților de marketing ale băncii.Un element cheie pentru management este identificarea modului în care se dorește abordarea concurenței.

Pentru determinarea atractivității pieței trebui luate în considerare următoarele trăsături esențiale:

Puterea de negociere a furnizorilor Furnizorii din cadrul serviciilor financiar bancare sunt organizațiile care asigură băncilor bunurile esențiale.De exemplu:echipamentul tehnologic,instruirea utilizatorilor.Prețurile lor pot afecta costurile băncii.Pot fi clasificați drept „furnizori de ban”și clienții care constituie depozite la bancă.

Puterea de negociere a clienților Ca persoane individuale,clienții din sectorul particular au o putere mică de negociere.Tarifele și ratele dobânzilor sunt deja stabilite și deobicei,nu sunt negociabile.În schimb, clientul din sectorul comercial are posibilități de negociere mai mari,iar clienții -întreprinderii mari sunt situați într-o poziție mai puternică.

Amenințări din partea celor noi intrați pe piață Există bariere la pătrundere pe piața financiar bancară în aproape toate țările.Aceste bariere pot fi erodate astfel că în mute țări anumite companii mari oferă facilități bancare,începând cu constituirea de depozite până la acordarea de credite.Pentru o organizațiefinanciar bancară care intenționează să intre pe o piață atractivă, acest lucru constituie o amenințare reală.

Concurența din partea substituenților Nu există înlocuitori reali pentru serviciile financiar bancare și,prin urmare,nu există o amenințare din acest punct de vedere.

Concurență între organizații similare Există o concurență mare între bănci,deoarece serviciile și prețurile acestora sunt de obicei similare.Acest lucru constituie un domeniu important de luat în considerare.Urmărind dezvoltarea unui plan de marketing eficient,banca trebuie să facă o analiză amănunțită a pieței,pentru a contracara efectele celor 5 forțe menționate mai sus.Cercetarea și rezultatul verificărilor trebuie să asigure o cantitate mare de informații care,organizate și prezentate coerent vor permite luarea deciziilor privind strategia de marketing.

b#%l!^+a?

Capitolul 4. Analiza politicilor de promovare în cazul Băncii Transilvania

4.1. Aspecte generale

Strategia de funcționare a Băncii “Transilvania” a fost structurată pe principiul: “Într-o afacere, ambii parteneri trebuie să câștige”.

Banca Transilvania a fost înființată în anul 1993 prin subscrierea publică a acțiunilor sale și funcționează din data de 16.02.1993, fiind înmatriculată în Registrul Comerțului sub numărul J 12/4155/1993, CUI 5022670. Fondatorii Băncii sunt manageri ai unor firme particulare care și-au propus înființarea unei bănci puternice și viabile, având ca obiective sprijinirea activității din sectorul privat și restructurarea economiei românești. Principiile care au stat la baza îndeplinirii acestor obiective se referă la:

calitatea personalului;

flexibilitatea față de nevoile clienților și condițiile pieței;

eficiența serviciilor prin sisteme moderne de comunicație;

politica prudențială.

Urmând aceste obiective, Banca Transilvania a reușit să se afirme pe piața financiar-bancară din România ca o bancă competitivă și profitabilă.

Misiunea băncii este îndeplinită prin utilizarea de practici bancare prudențiale, soliditate financiară, produse adaptate clienților și prin canale de distribuție optime.

Sediul central al băncii este situat la Cluj-Napoca, capitala spirituală și economică a Transilvaniei, cea mai dinamică regiune a României.

Banca Transilvania este prezentă în toate centrele economice importante din România, deținând peste 500 sucursale și agenții. Creșterea numărului de unități a avut un ritm accentuat, din 2002 fiind deschise aproape 500 de sucursale, agenții și puncte de lucru. Întreaga rețea teritorială însemnă pentru bancă o importantă carte de vizită și, bineînțeles, dovada b#%l!^+a?angajamentului său de a veni tot mai aproape de clienți. Banca Transilvania beneficiază de un sistem informatic performant, centralizat, care oferă clienților, ca principal avantaj, posibilitatea accesării contului curent din oricare unitate din țară.

Banca Transilvania are acum și cinci sub-brand-uri: BT Café™, BT Golf Cup™, Academia BT™, Clujul Are Suflet™ si Clubul Intreprinzatorului Roman™. Dintre acestea, proiectul care s-a bucurat de cel mai mare succes este BT Café™, prima cafenea bancară din România. Banca deține patru astfel de locații – în București, Constanța, Timișoara și în Cluj-Napoca. 

Echipa Băncii Transilvania este formată din peste 6.000 de angajați care împărtășesc cultura organizațională și valorile BT, eforturile lor fiind canalizate în jurul aceluiași obiectiv: calitatea muncii lor, pentru mulțumirea clienților.

4.2. Organizarea și funcționarea Băncii Transilvania S. A.

Întreg capitalul social al băncii este privat și are o participare străină semnificativă de 38,31%.

Structura Acționariatului Băncii Transilvania la 30.09.2014

Structura acționariatului după tipul capitalului:

Român – 61.68 %

Străin – 38.32 %

1. Persoane Fizice cu cetățenia română – 39.91% b#%l!^+a?

2. Persoane juridice cu capital român – 21.77 %

3. din care SIF''S – 14.60 %

4. Persoane Fizice cetățeni ai altor țări – 6.01%

5. Persoane Juridice cu capital străin – 32.31 %

Pentru desfășurarea unei activități eficiente, la nivelul băncii se constituie:

fondul de rezervă, care se constituie pe baza cotelor alocate din beneficiile anuale, dar nu mai mult decât capitalul social al băncii. Acesta reprezintă o garanție pentru angajamen-tele băncii, putând fi utilizat și pentru acoperirea unor pierderi;

fondul de dezvoltare, care se constituie și se utilizează potrivit hotărârii Adunării Generale, din veniturile brute, din care au fost scăzute cheltuielile efectuate și aprobate pentru fiecare exercițiu financiar. Acest fond este destinat dezvoltării băncii pe seama investițiilor proprii, constituind și o garanție a angajamentelor acesteia;

fondul de risc, care se constituie și se utilizează la acoperirea eventualelor pierderi, cu aprobarea Adunării Generale, la propunerea Consiliului de Administrație.

Un pas important pentru evoluția băncii l-a constituit admiterea acțiunilor sale pentru tranzacționare la Bursa de Valori București, începând cu luna octombrie a anului 1997. Astfel, Banca Transilvania a devenit prima societate bancară cotată la Bursă.

4.3. Principalii indicatori economico-financiari ai Băncii Transilvania S.A.

b#%l!^+a?

Veniturile Băncii Transilvania au crescut în termeni nominali cu 62,3% în anul 2014 față de anul precedent și au avut ca sursă, în principal, veniturile din dobânzi, comisioane și operațiuni de schimb valutar și arbitraj.

Venitul net obținut din dobânzi de bancă în cursul anului 2014, în sumă de 415.500.000 RON, a fost cu 62,2% mai mare decât cel realizat în anul 2013.

Venitul net din comisioane a fost de 35.500.000lei, cu 61,9% mai mare față de finele anului 2013.

Venitul net din comisioane obținut de bancă în cursul anului a acoperit cheltuielile cu personalul, inclusiv impozitele, taxele și contribuțiile aferente, în proporție de 155,4%.

Venitul net realizat din operațiuni de schimb și arbitraj, în anul 2014, a fost de 53.500.000 lei, față de 32.500.000 lei realizat în cursul anului 2013.

Cheltuielile generale au fost inferioare previziunilor bugetare, însă depășesc cifra din anul 2013, în principal datorită nivelului atins de cursul euro, pe baza căruia s-a determinat o parte din cheltuieli la care s-au adăugat și cheltuielile pentru implementarea noului sistem informatic.

Activitatea eficientă a anului 2014 s-a reflectat în contul de rezultate, la poziția profit brut înregistrându-se suma de 315.500.000 RON, în creștere, față de anul 2013, cu aproximativ 59%.

Anul 2008 a reprezentat pentru Banca Transilvania continuarea și consolidarea rezultatelor bune din anii precedenți, ceea ce confirmă capacitatea managementului de a implementa obiectivele ambițioase propuse.

Pentru Banca Tramsilvania, 2014 a fost anul consolidării pe piața bancară, concretizat în rezultate corespunzătoare eforturilor deosebite depuse de echipa băncii.

Activitatea băncii a cunoscut o dezvoltare pregnantă ca urmare a creșterii numărului de clienți și a diversificării portofoliului cu 10 produse noi, cele mai multe fiind destinate persoanelor fizice, zonă de activitate cu potențial de dezvoltare ridicat. În condițiile unei creșteri anuale a activelor cu peste 90%, ajungând la circa 570.000.000 RON și a unui profit brut cu peste 59 %, au fost atinse țintele ambițioase ale anului.

Pentru a evidenția interesul acționarilor pentru îmbunătățirea permanentă a indicatorilor bancari, menționăm că în cursul anului 2014, capitalul social a fost dublat la 1.059.696.183 RON, atât prin aport sub formă bănească, precum și prin încorporarea unei părți din rezervele constituite de bancă. b#%l!^+a?

Comparativ cu veniturile Bancii Romanești, veniturile Băncii Transilvania în anul 2014 sunt mai mari cu 6 %. Deasemenea și veniturile din dobânzi sunt mai mari la Banca Transilvania cu 4 %.

Venitul net obținut din dobânzi realizat de Banca Transilvania în anul 2014 a crescut cu 4 %.

Rezultatele înregistrate de Banca Transilvania în anul 2008 sunt apreciabile, mai ales că au fost obținute într-un climat concurențial puternic.

4.4.Analiza Swot a Băncii Transilvania

Analiza SWOT constituie cea mai importantă tehnică managerială pentru înțelegerea poziției strategice a unei organizații. Analiza SWOT are ca obiectiv de a recomanda strategiile care asigură cea mai bună aliniere între mediul intern și extern: alegerea strategiei corecte, încât să fi e adaptate punctele tari la oportunități, să reducă la minimum riscurile și să elimine punctele slabe.

Eficiența unui sistem se apreciază că este infl uențată în mare măsură de capacitatea acesteia de a înțelege și de a se adapta la mediul ambiant, iar efi ciența managementului presupune planifi care, organizare, control, proceduri de lucru și o legislație adecvată.

Analiza SWOT a fost gândită ca un instrument managerial ce colectează și organizează informația permițând managerilor să acționeze, să apere și să promoveze obiectivele organizației cu succese mai bune și constituie cea mai importantă tehnică managerială pentru înțelegerea poziției strategice a unei organizații.

4.4.1. Puncte tari

O infrastructură fiabilă pentru tehnologia informației.

Protecția proactivă contra „programelor malițioase”

Reputație bună pentru serviciile oferite clienților.

Existența unui plan de contingență pentru riscurile cu probabilitate mare.

Existența unei direcții strategice lipsite de confuzie pe care avansează compania/organizația.

Existența unei clientele fidele

Caracteristici ale ofertei (produs / serviciu) care o disting de cea a concurenței

Oferirea unor pachete informative complexe, adaptate nevoilor și particularităților clienților 

Facilitarea accesului la cele mai recente informații din domeniul antreprenorial

Utilizarea unor mijloace moderne de informare și instruire

Stabilirea unor parteneriate strategice cu instituții și organizații publice și private implicate în dezvoltarea antreprenoriatului

Existența unei imagini favorabile

Banca funcționează într-un domeniu strict reglementat și supravegheat;

Urmărirea evoluției indicatorilor financiari calculați se efectuează conform standardelor internaționale de contabilitate;

Situațiile financiar-contabile întocmite sunt corecte

Auditul financiar independent este realizat de firme de audit specializate

Există o rețea relativ extinsa de unități teritoriale;

Comunicarea și transferul informatiilor se realizeaza în timp real;

Banca deține o tehnologie informatională specializată;

Banca dispune de personal capabil de-a fi calificat și instruit suplimentar.

Experiența profesională;

Educatia, cumuland-o pe cea academica cu aceea dobandita "on-the-job" si prin programe de training; b#%l!^+a?

Asa-numitele abilități transferabile (comunicare, lucrul în echipă, leadership etc.)

Caracteristici personale (etica profesionala, auto-disciplina,rezistenta la stres, lucrul in conditii de presiune, creativitate, optimism,energie);

Contactele personale / reteaua de prieteni-cunostinte;

Implicarea sau interacțiunea cu diverse grupuri sau asociații profesionale

Imbunătățirea activității pe linie organizatorică

Deschiderea de noi unități operative (agenții)

Alinierea structurii rețelei teritoriale la sistemul internațional, prin încadrarea unităților pe trei niveluri: sucursală, reprezentanță,agenție;

4.4.2. Puncte slabe

Lipsa de ținte manageriale clare ;

O delegare insuficientă a parcelelor de putere și a responsabilizărilor ;

Lipsa de motivație a personalului ;

Absenta unor cunoștinte specifice necesare lucrului indepartamentul respectiv, desi saufacut angajari noi de personal;

Lipsa de cunoastere a potențialului propriu (supraevaluarea acestui potențial) ;

Lipsa de disciplina ;

Lipsa unor patente care să protejeze legal invențiile și inovațiile proprii. b#%l!^+a?

Lipsa unei ‘imagini de marcă’.

Lipsa de cunostințe necesare elaborarii unui plan de afaceri sau a unei cereri de finanțare

4.4.3.Oportunități

Oportunități pot rezulta din percepții pozitive ale pieței despre oferta organizației.

Facilități oferite tinerilor în vederea inițierii unor afaceri

Oportunităti de finanțare a unor afaceri

Confruntarea băncilor din România, în viitorul apropiat, cu anumite bănci, inclusiv străine, care au conceput, implementat și certificat un sistem de management al calității;

Creșterea tot mai accentuată a concurenței pe piața românească a serviciilor bancare și accentul deosebit pus pe atragerea de noi clienți și fidelizarea celor existenți, mai ales prin calitatea produselor și serviciilor oferite dar și menținerea acesteia în timp;

Piata bancară românească are un mare potențial, existând o cerere mare pentru produse și servicii bancare cât mai diversificate, integrate și adaptate nevoilor, cerințelor și așteptărilor clienților;

Creditele acordate sunt monitorizate, iar cele devenitene performante se situează la un nivel acceptabil, comparabil cu acela al unor țări din zonă;

Sistemul național de plăti electronice functionează conform standardelor și cerințelor internaționale;

Clienți tot mai exigenți doresc și așteaptă înnoirea continuă a ofertei de produse și servicii bancare.

Tendințe pozitive în domeniu, ce vor duce la crearea de noi locuride muncă b#%l!^+a?sau posturi (creștere la nivel local/regional/national,globalizare, progres tehnologic);

Oportunități ce pot fi create prin creșterea nivelului educației;

Creșterea rapidă a pieței;

Posibilități de extindere a nomenclatorului de produse și/sauservicii;

Existența cererii de noi produse și/sau servicii pe piețele existente sau pe piețe noi;

Posibilități de integrare verticală;

Posibilități de încheiere a unor alianțe, acorduri etc. avantajoase;

4.4.4. Amențări

Intruziunea 'programelor malițioase' în sistemul informatic al organizației/întreprinderii care este conectată la Internet reprezintă si ea un risc sau o amenințare

Obstacole evidente (declinul mediului economic, intensificarea concurenței, pierderea clientelei )

Schimbări tehnologice

Probleme de natură financiară

Resurse financiare relativ limitate destinate inițierii unor afaceri

Capacitate redusă de plată a clienților tineri

Gradul scăzut de bancarizare și slabă reprezentare în teritoriu ;

Neîncrederea – parțială – a consumatorilor din România în sistemul bancar ;

Existenta unor costuri mari la nivel de client. Creditul este scump, iar leasing-ul nu reprezintă încă un concurent redutabil;

Birocrația bancară ocupă aproximativ 8% din personalul unei bănci (care nu face decât raportări către autorități) ;

Mentalitatile, atitudinile si comportamentele învechite alemanagerilor si angajatilor bancilor genereaza ignorarea nevoilor,cerintelor si asteptarilor clientilor;

Nivelurile scăzute de responsabilitate organizațională și sociala ale unor manageri de bănci;

Ignoranța sau suficiența managerilor băncilor în legătura cu problemele calității;

Tendințe negative în domeniu, ce vor duce la diminuarea locurilor de munca;

Concurența absolventilor/colegilor de facultate;

Concurenți cu experiență, abilități și cunoștinte superioare

Concurenți cu abilități de prezentare la interviuri superioare;

Concurenți cu CV-uri mai ample și impresionante;

Obstacole întalnite de-a lungul carierei (lipsa oportunităților, a educației potrivite, b#%l!^+a?chiar a șansei);

Posibilități reduse de avansare în domeniu, concurența fiind acerbă;

Posibilități reduse de dezvoltare în domeniu, astfel încât scade "atractivitatea" din partea pieței și gradul de solicitare pentru recrutări;

Ai cunostinte si abilitati ce nu mai sunt necesare pietei;

Companiile nu intenționeaza creșterea numărului de angajați

Adoptarea unor reglementări legislative sau normative restrictive cu impact nefavorabil;

Intrarea intr-o perioadă de recesiune economică la nivel naționalsau internațional;- Schimbări demografice nefavorabile;

Schimbări ale nevoilor, gusturilor sau preferințelor clienților;

Creștere mai lentă, stagnare sau chiar recesiune a pieței;-

Intrarea unor noi competitori pe piață;

Cererea crescândă pentru produse de substituție;

Presiunea crescândă a concurenței;

Puterea crescândă de negociere a furnizorilor și/sau a clienților;- Vulnerabilitate la fluctuațiile mediului de afaceri

4.5. Elaborarea strategiilor de marketing la Banca “TRANSILVANIA S.A.”

Banca Transilvania își stabilește strategia de marketing în funcție de următoarele elemente.3

– banca;

– concurența;

– piața;

– lanțul tehnologic și logistic;

– resursele umane.

Strategiile de marketing se transpun, în practică, prin mixul de marketing care, la Banca Transilvania este format din cele șapte prețuri:

1. product = produs;

2. price = preț;

3. promotion = promovare; b#%l!^+a?

4. place = distribuție;

5. process = ambianța;

6. physical evidence = personal de contact;

7. people being = clientul.

4.5.1. Politica de produs la Banca “TRANSILVANIA S.A.”

La Banca “Transilvania”, produsul este unul global, format din următoarele prestații: depozite, împrumuturi, plăți și încasări, garanții, intermedieri de titluri de valoare (acțiuni și obligațiuni), emitere de obligațiuni, investiții și plasamente, evaluări, consultanță financiară, operațiuni cu numerar, operațiuni prin conturi, operațiuni privind cecurile.

Dintre noile servicii prestate de Banca “Transilvania” către client, putem amintii:

– B.T. – Net;

– depozite, în tezaur, de obiecte și valori;

– transmitere de teletext, fax, telefon pentru clienți;

– sistem automat de bancomat: Voice-Teller și Fax-Teller;

– serviciile home-banking;

– elaborarea de carduri;

– colectarea de numerar de la clienți etc.

Politica de produs urmărește.

– identificarea nevoii pentru un anumit produs;

– conceperea produsului;

– lansarea produsului: stabilirea momentului, stabilirea modului de lansare;

– urmărirea produsului;

– dezvoltarea produsului și constituirea de pachete de servicii;

La Banca “Transilvania”, strategia de produs se concentrează cel mai mult spre plasamente, plăți – încasări, comisioane de pe orice operațiuni efectuate, pentru că din aceste prestații se obține câștigurile din care banca trăiește efectiv.

B.T. – Net este cel mai nou și mai modern produs al băncii, oferind clienților săi acces on-line permanent la conturile lor, fiind în acest moment cea mai bună soluție pentru Internet b#%l!^+a?Banking.

Accesul on-line presupune legarea directă cu banca, oferind posibilitatea realizării de operațiuni, în timp real (se elimină astfel decalajul dintre efectuarea operațiunii asupra unui cont și actualizarea acestuia).

B.T. – Net oferă o mare mobilitate clienților săi, aceștia având posibilitatea de a se conecta de pe orice calculator cu acces la Internet, din țară sau străinătate, de la serviciu sau de acasă, 24 ore pe zi. Instrucțiunile primite de la client vor fi executate de bancă în programul de lucru normal (cerințele minime de conectare și celelalte aspecte sunt cuprinse în anexele 1 – 7).

Home – Bank – reprezintă un sistem informatic prin care clienții au acces la serviciile bancare, fie de acasă, fie de la sediul firmei. Prin utilizarea acestui program (oferte), se evită deplasarea de la sediul băncii și așteptarea la ghișeu; se asigură accesul la conturile personale și posibilitatea de a efectua operațiuni, de a obține informații generale despre serviciile oferite de bancă (24 de ore pe zi din 7 zile pe săptămână) (vezi anexa 8).

Dintre cardurile cele mai importante oferite de banca “Transilvania”, amintim:

1. Cardul VISA ELECTRON GLOBAL – acesta este un card de debit în lei, cu posibilitatea utilizării lui oriunde pe teritoriul României unde apare afișată sigla VISA. Acest card nu este practic comisionat în acest moment, având atașat și un serviciu de descoperire de cont. Pe acest card se poate primii salariul, solicitând acest lucru la compania sau instituția unde unde sunteți angajați. Astfel, în urma analizei bonității clientului, acesta poate obține un credit în cuantum de 1, 3 sau 5 salarii, pe o perioadă de un an. Dobânda la creditul pe card (în prezent este de 41% pe an) se plătește lunar și se calculează aferent sumei din credit utilizate în fiecare zi. Condițiile pentru a obține un astfel de credit sunt cumulativ următoarele:

– solicitantul să fie client al Băncii “Transilvania” de cel puțin 6 luni sau să fie salariat cu carte de muncă și vechime de cel puțin 6 luni;

– solicitantul să posede sau să solicite acordarea unui card și a unei linii de credit pe card, pe baza cererii de card existente la ghișeele sucursalelor;

– solicitantul să prezinte adeverința de venit, declarație de venit sau un alt act care să dovedească veniturile nete ale sale.

Comisioanele în vigoare pentru acest tip de card sunt următoarele:

– taxa emitere card – 0 lei;

– suma permanent blocată în cont de card – 49000 lei (această sumă se află în contul clientului, b#%l!^+a?ea putând fi vizualizată pe extrasul de cont al clientului și utilizată pentru a achita eventualele comisioane, în cazul în care suma disponibilă în cont de card nu e suficientă pentru a acoperii comisioanele);

– taxa administrare cont card – 0 lei;

– dobânda la soldul contului de card;

– 14% în condițiile în care soldul contului depășește 5000000 lei;

– 10% în condițiile în care soldul contului este mai mic de 5000000 lei;

– suma maximă a retragerilor in timp: nu există restricție, clientul putând ridica întreaga sumă disponibilă (poate efectua un număr nelimitat de tranzacții pe zi în măsura soldului disponibil);

– comision de ridicare de la ATM – urile proprii: 0 lei;

– comision de ridicare de la ATM – urile altor bănci din țară: 25000 lei + 0,5% din valoarea tranzacției;

– comision pentru cumpărare de bunuri/servicii de la comercianți BT: 0 lei;

– comision pentru cumpărare de bunuri/servicii de la comercianții altor bănci: 0 lei.

2. Card pentru călătorii în străinătate – pentru călătoriile în străinătate, Banca Transilvania oferă, pe lângă cardul VISA ELECTRON GLOBAL descris mai sus și un card MAESTRO MONDO, care este un card de debit în lei, cu posibilitatea utilizării lui oriunde în lume unde apare afișată sigla MAESTRO.

Acest produs presupune alimentarea cu lei și utilizarea oriunde în lume pentru ridicări de numerar, în moneda țării pe teritoriul căreia vă aflați (spre exemplu, în Germania veți ridica Euro, în Ungaria forinți etc.). Poate fi utilizat atât pentru ridicarea de numerar de la ATM – uri, cât și pentru achitara contravalorii produselor serviciilor cumpărate de la comercianți, unde sunt afișate oricare dintre siglele mai sus menționate. Acest card este ceva mai “scump” în comparație cu cardul VISA GLOBAL, dar are prevăzute și o serie de servicii atașate:

– accesul la produsul de credit TURIST, credit acordat persoanelor care doresc să călătorească în străinătate. Creditul se acordă în lei și se virează în contul de card.

În cele ce urmează, vom prezenta comisioanele prezentate de bancă pentru acest tip de card:

– taxa emitere card: 0 lei;

– suma permanent blocată în cont de card – 49000 lei (această sumă se află în contul clientului, ea putând fi vizualizată pe extrasul de cont al clientului și utilizată pentru a achita eventualele comisioane, în cazul în care suma disponibilă în cont de card nu e suficientă pentru a acoperii b#%l!^+a?comisioanele);

– taxa administrare cont card – 0 lei;

– dobânda la soldul contului de card;

– 14% în condițiile în care soldul contului depășește 5000000 lei;

– 10% în condițiile în care soldul contului este mai mic de 5000000 lei;

– suma maximă a retragerilor pe timpul: nu există restricție, clientul putând ridica întreaga sumă disponibilă (poate efectua un număr nelimitat de tranzacții pe zi în măsura soldului disponibil);

– comision de ridicare de la ATM – urile proprii: 0,1% din valoarea tranzacțieii;

– comision de ridicare de la ATM – urile altor bănci din țară: 25000 lei + 0,5% din valoarea tranzacției;

– comision de ridicare de la ATM – urile altor bănci din străinătate: 5000 lei + 1% din valoarea tranzacției;

– comision pentru cumpărare de bunuri/servicii de la comercianți BT: 0 lei;

– comision pentru cumpărare de bunuri/servicii de la comercianții altor bănci: 0 lei.

Cardul Maestro Direct cu cont în Euro – funcționează ca și cardul Maestro Mondo cu cont în lei, cu singura diferență că acest card are atașat un cont în Euro. El poate fi utilizat atât în țară cât și în străinătate, la ATM – urile și POS – urile care au afișată sigla Maestro. În România, clientul va ridica de la ATM lei și i se va debita contul în Euro; dacă pleacă în străinătate, în țările care folosesc moneda Euro, este protejat de riscul valutar, acesta ridicând Euro de la ATM iar contul debitându-se tot în Euro

3. Cardul pentru cumpărăturile firmei – Banca Transilvania a emis recent un card Visa Business Electron, acesta fiind card destinat companiilor, pentru delelegații sau cumpărături în contul firmei.

Cardul are atașat o serie de servicii speciale și anume:

– ridicare de numerar în regim de urgență în cazul pierderii sau furtului cardului. În acest caz, clientul sună Banca Transilvania, aceasta contactează Visa Internațional Service Center (VISC) în două ore de la primirea cererii și transmite o serie de date, printre care și modul în care poate fi contactat deținătorul de card. Banca Transilvania și VISC sunt responsabile ca banii să ajungă la deținătorul de card, în termen de o zi lucrătoare pentru cardul Business.

Servicii de informații pentru cei care călătoresc. Deținătorii de carduri pot fi informați în legătură cu călătoria, de exemplu pot afla adresele ambasadelor sau unde se găsesc cele mai apropiate bancomate. De exemplu: asigurarea pentru mașină, asiguraea pentru bagaje, bani, b#%l!^+a?asigurare în cazul întârzierii bagajelor, asigurare medicală, înlocuirea de urgență a biletelor, asigurare în cazul pierderii bagajelor, asigurare în caz de accident pe timpul călătoriei, livrarea unor documente de valoare. Aceste tipuri de servicii sunt specifice fiecărei regiuni și se pot schimba la timp.

Compania va avea un singur cont de card deschis la Banca Transilvania. În cazul în care nu are, trebuie să își deschidă și cont curent. Toți angajații care vor avea card de la companie, vor lucra pe același cont de card. Compania va stabilii o limită de cheltuieli și o perioadă de decontare, pentru fiecare deținător în parte. Se stabilește o limită separată pentru tranzacții la ATM și separat pentru tranzacții la POS, limita de angajat fiind suma celor două. Limita de cheltuieli astfel stabilită, pentru fiecare angajat, se reîntregește automat la sfârșitul perioadei de decontare. Cardul poate fi folosit în țară și în străinătate, la ATM – uri și la POS – uri, debitându-se automat contul și făcându-se conversia. Compania care dorește carduri VBE – BT, va completa cererea de deschidere de cont, după avizarea căreia se vor completa cererile de emitere de card de către angajați și se vor remite la sucursala BT. Lunar, BT va emite companiei un extras de cont centralizator pe contul de card. De asemenea, fiecare deținător va primi câte un extras de cont parțial, cu tranzacțiile efectuate cu cardul propriu.

Taxele și comisioanele pentru acest card sunt următoarele:

– deschiderea contului de card al companiei 0 lei

– emiterea cardului VBE BT 25000 lei/card

– administrarea anuală a contului de card 50000 lei/card

– ridicarea de numerar de la ATM – urile BT 0,2%

– alimentarea contului de card 0

– cumpărări de bunuri de la comercianți 0

– ridicare de numerar de la ATM – urile altor bănci din țară 0,5%+25000 lei

– ridicare de numerar de la ATM – urile altor bănci din străinătate 1%+15000 lei

– ridicări de numerar de la POS – uri proprii 0

– informații sold cont de la ATM – urile BT 1000 lei

– remiterea extraselor generate automat 25000 lei

– remitere extras de cont la cerere 25000 lei/extras

– regenerare PIN (uitat, pierdut, distrus) 49000 lei

– reemitere card și PIN din vina deținătorului (pierdut furat) 49000 lei

– reemitere card la scadență (reînnoire card), sau card demagnetizat 0 b#%l!^+a?

– modificarea limitelor de cheltuieli la cererea companiei 10000 lei/modificare

– modificarea perioadei de decontare 10000 lei/modificare

– sold minim în contul de card 500000 – 1000000 lei,

negociabil

– dobânda la contul de card 0 pt. 0-1000000 lei

5% pt. 1000001-50000000 lei

10% pt. Peste 50000000 lei.

Pentru toate cardurile, termenul de punere la dispoziția clientului a sumelor cu care se face alimentarea contului de card este ora 1400 a zilei lucrătoare în care s-a depus la sucursala băncii, documentele pentru alimentarea contului, cu condiția ca aceste documente să fie prezentate băncii până la ora 1100, respectiv 2100, a zilei lucrătoare în care s-a depus la sucursala băncii documentele pentru alimentarea contului, cu condiția ca aceste documente să fie prezentate băncii până la ora 1800 a acelei zile. În cazul zilelor de sâmbăta, termenul de punere a sumelor la dispoziția clientului este de 1430, cu condiția ca documentele să fie prezentate sucursalei băncii până la ora 1100 a acelei zile. Cu privire la rețeaua de ATM – uri a Băncii Transilvania, ea cuprinde un număr de 70 ATM – uri, în toată țara. În Oradea există un număr de 4 ATM – uri, amplasate la sediile băncii, respectiv în clădirea D.J.P.F. Bihor. Banca poate pune la dispoziția clienților lista acestora. În ceea ce privește avantajele față de alte bănci, menționăm câteva dintre ele:

– banii ajung în contul de card al clientului în aceeași zi în care a fost ordonată alimentarea contului, mult mai repede față de condițiile oferite pe piața cardurilor;

– se poate realiza plata facturilor telefonice (momentan pentru Connex), direct de la ATM;

– alimentarea contului de card poate fi ordonată de către firmă, fără a fi nevoie ca cineva să se deplaseze la bancă, prin intermediul serviciului de electronic banking, oferit de Banca Transilvania;

– în cazul în care este nevoie să se remită un card sau PIN, acest lucru se poate rezolva în aceeași zi;

– se poate schimba PIN – ul, direct de la orice bancomat al Băncii Transilvania (în condițiile în care există prea multe parole de ținut minte).

b#%l!^+a?

4.5.2. Politica de preț la Banca „Transilvania” S.A.

Politica de preț definește comportamentul băncii față de client și se concretizează în practică la Banca “Transilvania”, prin utilizarea instrumentelor specifice serviciilor prestate (dobândă, comision, tarife etc.)

Obiectivele politicii de preț sunt:

– obținerea de profit cât mai mare;

– utilizarea la maxim a capacităților;

– atragerea unui număr mare de clienți.

Strategiile în stabilirea prețului sunt:

– orientare după cost;

– orientare după cerere;

– orientare după concurență.

Facilitățile acordate:

– program extins de funcționare și anume: luni – vineri între orele 800 – 1800

sâmbătă între orele 930 – 1230

Alte facilități:

– se poate depune numerarul și seara;

– comision pentru depunere 0;

– pentru ziua respectivă se calculează dobânda la vedere;

– se pot efectua plăți între sucursalele băncii și după-amiază.

La produsul Voice-Teller și Fax-Teller se oferă:

– conectare gratuită și parolă proprie;

– apelarea telefonică a contului clientului cu tarife mai mici;

– extrasul de cont prin fax, cu abonament mai redus decât la alte bănci.

La plata salariilor în cont:

– nu se mai ridică numerar;

– comision mai mic: O.P. + 0,2%.

La credite:

– pentru clienții fideli ai Băncii “Transilvania” se practică dobânzi mai mici la acordarea de b#%l!^+a?credite;

– exportatorii beneficiază de credite la care dobânda este cu 2 – 5% mai mică decât cea practicată curent de bancă.

La emiterea de scrisori de bonitate, Banca “Transilvania” practică un comision de numai 100000 lei la emiterea scrisorilor de bonitate, ceea ce reprezintă jumătate sau chiar o treime din comisioanele percepute de alte bănci.

4.5.3. Politica de distribuție la Banca „Transilvania” S.A.

La Banca „Transilvania”, sucursala Oradea, serviciile bancare se distribuie la ghișeele sucursalei de pe b-dul Dacia, la cele două agenții de pe strada Republicii și strada Dimitrie Cantemir, cât și prin numeroase bancomate instalate în ultimul timp.

Dintre strategiile de dezvoltare. existente la Banca „Transilvania” enumerăm:

– extinderea rețelei de ghișee;

– modernizarea rețelei;

– extinderea teritorială prin intermediul unei rețele de ATM – uri.

În cadrul extinderii rețelei se va ține cont de:

– alegerea zonei care este foarte frecventată de clienți;

– amplasamentul să fie bine delimitat (acces ușor, apropierea de centrele de comerț, cu scopul de a atrage cât mai mulți clienți).

4.5.4. Politica de promovare LA BANCA “TRANSILVANIA S.A.”

În domeniul politicii de promovare, Banca „Transilvania” folosește publicitatea.

a) Publicitatea:

Coordonatele esențiale în publicitate:

– obiectivele publicității;

– bugetul de publicitate;

– mesajul publicitar;

– mijloacele de promovare;

– eficiența publicității.

1. Obiectivele publicității la Banca „Transilvania” sunt:

– informarea (faza de pionierat-produs sau serviciu nou);

– convingerea (comparativ cu concurența și prezentarea avantajelor proprii);

– reamintirea (perioada de maturitate).

2. Bugetul de publicitate: criteriile de stabilire a bugetului de publicitate sunt:

– etapa din ciclul de viață al produsului;

– cota de piață și clientela,

– concurența și aglomerația;

– frecvența de repetare a reclamei;

– gradul de înlocuire al produsului.

3. Mesajul publicitar:

– atractivitate – „contează ambalajul”:

– stil și exprimare;

– cuvinte „magice” în publicitate;

– cuvinte „tragice” în publicitate.

– exclusivitate:

– în cazul unui produs singular pe piață;

– avantaje singulare oferite de produs; b#%l!^+a?

– avantaje conexe sau care induc alte avantaje.

– credibilitate:

– exemplificarea;

– evitarea exagerărilor;

– corelație între promisiune și realitate.

4. Mijloace de promovare:

– alegerea mijloacelor de publicitate în funcție de:

– tiraj;

– profilul și numărul audienței;

– audiența efectivă;

– audiența efectivă expusă la reclamă;

– cost: costul la mie (pe potențial client);

costul pe client-țintă;

– mijloace de publicitate clasice:

– publicații: aranjarea machetei în pagină;

dimensiunile reclamei;

titlul;

modul de prezentare;

– radio: fondul muzical;

textul: clar și concis;

vocea care prezintă mesajul;

– TV: text, sunet, imagine, concepție clip.

5. Eficiența publicității:

– evaluarea efectului de comunicare;

– evaluarea efectului asupra vânzărilor.

Evaluările vor avea loc înainte, în timpul și după desfășurarea campaniei publicitare.

b) Negocierea contractelor de publicitate

Se va urmării în mod concret:

– alegerea spațiului de apariție/difuzare;

– discount – uri de valoare și volum;

– facilități suplimentare față de ofertă;

– modalități de plată favorabile; b#%l!^+a?

– media-planul în funcție de politica de produs;

2. Capitolele unui contract de publicitate:

– părțile contractante;

– obiectul contractului;

– publicarea/difuzarea materialelor;

– prețul prestației;

– valoarea totală a contractului;

– modalitatea de plată;

-durata contractului;

– obligațiile părților;

– răspunderea contractuală;

– litigii;

– dispoziții finale/clauze specifice.

c) Publicitatea neconvențională

– articole comunicate, știri;

– scrisori de prezentare cu destinația aleasă;

– vizite la instituții și agenții economice pentru prezentarea ofertei;

– pliante, afișe, materiale promoționale;

– participări la conferințe, târguri;

– felicitări adresate cu diferite ocazii etc.

d) Sponsorizarea

Aceasta înseamnă implicare financiară/materială în acțiuni non-profit cu scop secundar de promovare a imaginii Băncii „Transilvania”, pe plan național sau internațional.

b#%l!^+a?

Concluzii

Marketingul serviciilor bancare tinde să devină o componentă tot mai importantă a marketingului serviciilor.

Serviciile bancare au apărut odată cu banii, dar, comerțul cu bani este mult mai vechi decât băncile, acestea făcându-și apariția abia în secolul XVI.

Băncile sunt întreprinderi private, societăți în nume colectiv, societăți anonime sau ale statului, care concentrează capitalurile disponibile din economie și le pun la dispoziția agenților economici sau a statului, sub formă de credite. Rolul băncilor sporește pe măsura dezvoltării societății.

Gestiunea bancară poate fi definită ca ansamblul de operațiuni cu privire la atragerea de fonduri disponibile de la public, în conturi cu numerar sau titluri negociabile, plătibile la vedere sau la termen, în vederea păstrării și funcționării lor, iar pe de altă parte acordă credite solicitanților. În orice economie, băncile îndeplinesc o serie de funcții care permit atragerea și utilizarea în mod eficient a banilor.

Mediul extern al băncii reprezintă un ansamblu de factori sau “variabile exogene”, care cuprind totalitatea componentelor civilizației financiare incluzând oamenii, indivizi, sau grupuri, împreună cu interesele și faptele lor economice și sociale, sistemele organizatorice existente, inclusiv politica, știința și tehnologia, cultura și arta etc.

Schimbările profunde care au loc în structura mediului financiar internațional, se datorează în principal, următoarelor cauze:

expansiunea continuă a comerțului internațional cu bunuri și servicii;

renunțarea la cursurile valutare fixe;

internaționalizarea tranzacțiilor monetare și financiare;

progresul tehnologiile în comunicații etc.

În România, băncile au un capital foarte mic, fiind în raport cu investițiile necesare, iar sistemul legislativ în curs de formare nu conferă siguranță pe termen lung a unor practici și principii de drept, care să protejeze proprietatea, creditorii, practicile fiscale.

Banca Națională a României a apărut în anul 1860 și a avut un rol hotărâtor în mobilizarea capitalurilor bănești și în folosirea acestora. După 1989, B.N.R. s-a desprins din sistemul centralizat și s-a orientat spre economia de piață. b#%l!^+a?

B.N.R este instituția care, în cadrul politicii economice generale a guvernului, are un rol esențial în conceperea și aplicarea politicii monetare și de credit, în organizarea și desfășuraea efectivă a procesului de intermediere financiară. B.N.R. constituie, pe de o parte, principala autoritate monetară a statului român, care trebuie să vegheze la buna funcționnare a sistemului de credit și a sistemului bănesc național, iar pe de altă parte cel mai important intermediar financiar din economie.

Activitatea tuturor societăților bancare este supravegheată de B.N.R, în calitatea acesteia de bancă centrală a statului român.

B.N.R. are drept de emisiune monetară, administrând direct rezerva de bancnote și monede matalice divizionare.

B.N.R. îndeplinește un rol hotărâtor în:

politica ratei dobânzii de referință;

politica rezervelor minme obligatorii;

taxa oficială a scontului;

politica cursului valutar etc.

Cercetările de marketing de pe piața bancară permit:

identificarea celor mai frecvente probleme ridicate de clienți în raport cu banca;

stabilirea procentului de clienți cu probleme și a celor satisfăcuți de serviciile băncii etc.

Marketingul bancar reprezintă un element original al marketingului general și cuprinde ansamblul dinamic al tuturor activităților bancare care dirijează fluxul informațional și al serviciilor de la client la bancă, în vederea satisfacerii cerințelor sale la cote cât mai înalte.

Principalii factori care au contribuit la apariția și extinderea marketingului bancar sunt:

creșterea semnificativă, în țările dezvoltate, a sectorului financiar și implicit a celul bancar;

tendințele de creștere a costurilor serviciilor bancare și nevoia de a apela la practici de marketing, care să ducă la raționalizarea și eficientizarea acestora;

creșterea numărului de concurenți și intensificarea competiției în domeniul bancar.

Principalele particularutăți ale marketingului bancare sunt:

marketingul este în primul rând reclamă, promovarea vânzărilor și publicitate;

marketingul constă în inovare, adică în creara de noi produse și servicii bancare; b#%l!^+a?

marketingul reprezintă o analiză complexă și completă a pieței.

Principalele elemente ale mixului de marketing bancar sunt:

produsul;

prețul;

promovarea;

plasarea (distribuția);

ambianța;

personalul de contact,

clientul.

Particularitățile produsului bancar:

materia primă este banul;

materia primă este adusă de clientelă și este redistribuită;

produsul nu poate fi brevetat.

Serviciile bancare cunosc o gamă sortimentală extrem de variată, chiar dacă există o aparentă similitudine care este dată de caracterul lor relativ standardizat, dar în același timp ele se modifică și se adaptează permanent, în raport cu nevoile clienților.

Politica de preț definește comportamentul firmei financiare față de client, prin utilizarea unor instrumente specifice diferitelor categorii de servicii pestate: dobândă, comision, primă, tarif etc.

Prețul produselor și serviciilor bancare se află sub influența unor factori: externi (concurență, climat economic, inflație etc) și interni (financiari, obiectivele băncii etc.). Distribuția serviciilor financiar-bancare presupune, în esență, asigurarea accesului clienților la serviciile prestate. Distribuția poate fi directă sau prin intermediari.

Principalele mijloace de realizare a unei politici de comunicații (promovare) sunt sponsorizarea și mecenatul.

Promovarea vânzărilor cuprinde un ansamblu de mijloace utilizate de bancă pentru dezvoltarea vânzărilor.

Prin definiție, marketingul strategic depășește cadrul vânzării produselor și mixului de marketing, fiind acea componentă a managementului unei bănci, de natură să direcționeze viziunea cu privire la întreaga sa activitate și dezvoltare, astfel încât să îi confere o poziție de piață distinctă, care să îi asigure menținerea prezenței, dezvoltarea și creșterea profitabilității. b#%l!^+a?

Marketngul direct reprezintă un sistem interactiv care utilizează unul sau mai multe mijloace de publicitate pentru influențarea, în orice loc, a unei reacții măsurabile și/sau a unei tranzacții.

Metodele utilizate în marketingul direct sunt:

poșta directă;

prospecte;

publicitate prin presă și prin foi volante;

marketingul telefonic etc.

În viitor, marketingul bancar va fi influențat, în mod special, de evoluția profilului și structurii băncilor cu capital național mixt sau străin. Factorii care vor influența în viitor activitata bancară vor fi: schimbările în legislație, devoltarea unor noi tehnologii, schimbările în solicitările clienților, oportunitățile pentru noi piețe etc. În viitor vor crește numărul tranzacțiilor realizate prin telefon, vor apărea ghișeele automate de bancă posesoare de imagini cu sisteme video, banca la domiciliu, banca pe bază de calculator personal, banca prin Internet etc.

Marketingul bancar va primi o funcție de informare, de educare și va fi influențat de dezvoltarea capacității de prelucrare a informațiilor, de Internet, de e – mail, precum și de alte tehnologii de comunicare în masă.

b#%l!^+a?

Bibliografie

Adam, C., Marketing financiar-bancar, Editura Mirton, Timișoara, 2007.

Alina Filip Marketing relational-o abordare din perspectiva domeniului financiar- bancar Editura ASE Bucuresti 2009

Balaure Virgil (coordonator), Marketing, Ed. Uranus, București 2000.

Basno Cesar, Nicolae Dardac, Management bancar, Ed. Economică, București 2002.

Bistriceanu D. Gheorghe, Lexicon de finanțe, bănci, asigurări, Vol I, II și III, Ed. Economică, București 2001.

Bogdan Ioan (coordonator), Tratat de management bancar, Ed. Economică, București 2002.

Boier, R., Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iași, 1994.

Cătoiu, I., (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, București, 2002.

Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie și practică, Editura Economică, București, 1997.

Cetina Iuliana., Odobescu Emanuel., Strategii de marketing bancar, Editura Economică, București, 2008.

Cetină Iuliana. Marketing financiar-bancar, Editura Economică, București, 2005.

Cetină Iuliana., (coordonator), Marketingul serviciilor. Abordare teoretica si studii de caz, Editura Uranus, București, 2004.

Dr. Emanuel Odobescu- “Marketing-ul bancar national si international”, editia a II-a, editura Sigma Primex, Bucuresti 1999,

Florin Foltean, Costinel Dobre, Constantin Negrut si altii- “Marketing”, editia a II-a, revizuita, editura Brumar, Timisoara, 2001,

Ionela Costica, Sorin Adrian Lazarescu- ”Politici si tehnici bancare”, editura ASE Bucuresti 2004,

Ionescu C. Lucian, Economia și rolul băncilor, Vol I și Vol II, Ed. Economică, București 1997.

Kotler Philip – Marketing lateral, Editura Codecs, București 2004

Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1998.

Lucian C. Ionescu – "Băncile și operațiunile bancare, Editura Economică, 1996, pag. 423

Manolescu Gheorghe, Diaconescu Sârbea Adriana, Management bancar, Editura Fundației România de Mâine, București, 2001.

Negruș Mariana, Baicu Claudia, Relații valutare și marketing financiar, Editura Fundației România de Mâine, București, 2007, cap. 5, 6, 7.

Negruș Mariana, Produse și servicii bancare. Marketing bancar, Editura Fundaței România de Mâine, București, 2007.

Pavel V. Ungureanu, Banking – produse și operațiuni bancare, Ed. Dacia, Cluj-Napoca 2001.

Philip Kotler, Gary Armstrong- “Principiile marketingului”, editura Teora, Bucuresti 1998,

Popescu Radu, Tudorancea Cristian, Berbec Florin – “Cardul – instrument modern de plată”, Tribuna Economică, București, 1998;

Roman Ernan, Integrated Direct Marketing: The Cutting-Edge Strategy for Syndronizing Advertizing, Direct Mail, Telemarketing, and Field Sales. Lincolnwood, IL. NTC Business Books, 1995.

Stoica Maricica, Managementul bancar, Ed. Economică, București 1999.

Vlaicu N. Alexandru, Politici și tehnici bancare, Ed. Casa Cărții de Știință, Cluj-Napoca, 2003

Anexe

Anexa1

b#% STRATEGIE BT DE PENETRARE A PIEȚEI.

l

PROMOVARE

SUSȚINUTĂ REDUSĂ

An

Anexa2

Grafic lansare produs

cdddd

ANEXA 3

Banca Transilvania

Mailing-Formă de marketing direct

Scrisoarea de afaceri

ELEMENTELE SCRISORII DE AFACERI

1. ANTETUL

2. ACROȘERUL

3. REFERINȚE

4. DATA

5. ADRESA DESTINATARULUI

6. ÎN ATENȚIA

7. SALUTUL

8. CORPUL SCRISORII

9. FORMULA DE ÎNCHEIERE

10. SEMNĂTURA ȘI NUMELE ÎN CLAR

11. FUNCȚIA

12. POST SCRIMPT-UL

Anexa4

Fișa Banca Transilvania Realizări la 31-11-2014

Bibliografie

Adam, C., Marketing financiar-bancar, Editura Mirton, Timișoara, 2007.

Alina Filip Marketing relational-o abordare din perspectiva domeniului financiar- bancar Editura ASE Bucuresti 2009

Balaure Virgil (coordonator), Marketing, Ed. Uranus, București 2000.

Basno Cesar, Nicolae Dardac, Management bancar, Ed. Economică, București 2002.

Bistriceanu D. Gheorghe, Lexicon de finanțe, bănci, asigurări, Vol I, II și III, Ed. Economică, București 2001.

Bogdan Ioan (coordonator), Tratat de management bancar, Ed. Economică, București 2002.

Boier, R., Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iași, 1994.

Cătoiu, I., (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, București, 2002.

Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie și practică, Editura Economică, București, 1997.

Cetina Iuliana., Odobescu Emanuel., Strategii de marketing bancar, Editura Economică, București, 2008.

Cetină Iuliana. Marketing financiar-bancar, Editura Economică, București, 2005.

Cetină Iuliana., (coordonator), Marketingul serviciilor. Abordare teoretica si studii de caz, Editura Uranus, București, 2004.

Dr. Emanuel Odobescu- “Marketing-ul bancar national si international”, editia a II-a, editura Sigma Primex, Bucuresti 1999,

Florin Foltean, Costinel Dobre, Constantin Negrut si altii- “Marketing”, editia a II-a, revizuita, editura Brumar, Timisoara, 2001,

Ionela Costica, Sorin Adrian Lazarescu- ”Politici si tehnici bancare”, editura ASE Bucuresti 2004,

Ionescu C. Lucian, Economia și rolul băncilor, Vol I și Vol II, Ed. Economică, București 1997.

Kotler Philip – Marketing lateral, Editura Codecs, București 2004

Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1998.

Lucian C. Ionescu – "Băncile și operațiunile bancare, Editura Economică, 1996, pag. 423

Manolescu Gheorghe, Diaconescu Sârbea Adriana, Management bancar, Editura Fundației România de Mâine, București, 2001.

Negruș Mariana, Baicu Claudia, Relații valutare și marketing financiar, Editura Fundației România de Mâine, București, 2007, cap. 5, 6, 7.

Negruș Mariana, Produse și servicii bancare. Marketing bancar, Editura Fundaței România de Mâine, București, 2007.

Pavel V. Ungureanu, Banking – produse și operațiuni bancare, Ed. Dacia, Cluj-Napoca 2001.

Philip Kotler, Gary Armstrong- “Principiile marketingului”, editura Teora, Bucuresti 1998,

Popescu Radu, Tudorancea Cristian, Berbec Florin – “Cardul – instrument modern de plată”, Tribuna Economică, București, 1998;

Roman Ernan, Integrated Direct Marketing: The Cutting-Edge Strategy for Syndronizing Advertizing, Direct Mail, Telemarketing, and Field Sales. Lincolnwood, IL. NTC Business Books, 1995.

Stoica Maricica, Managementul bancar, Ed. Economică, București 1999.

Vlaicu N. Alexandru, Politici și tehnici bancare, Ed. Casa Cărții de Știință, Cluj-Napoca, 2003