Politici Si Tratamente Contabile Privind Imobilizarile Necorporale

Cuprins

=== POLITICI ŞI TRATAMENTE CONTABILE PRIVIND IMOBILIZĂRILE NECORPORALE ===

Cuprins

CAPITOLUL I

STADIUL CUNOAȘTERII ÎN DOMENIU. SINTEZĂ DIN LITERATURA DE SPECIALITATE.

1.Aria de definiție și aplicabilitate a temei. Definiții și concepte cheie.

2.Referențialul contabil. Standarde și reglementări contabile în domeniu.

3. Sinteză din literatura de specialitate

4. Recunoașterea și evaluarea elementelor, tranzacțiilor și evenimentelor. Principiile și regulile evaluării.

IAS 38 “Imobilizări necorporale” precizează că un activ necorporal va fi recunoscut de către întreprindere numai dacă:

activul este controlat de entitate ca rezultat al unor evenimente trecute;

entitatea se așteaptă ca activul să genereze beneficii economice viitoare;

costul activului poate fi măsurat credibil; și

activul poate fi separat de fondul comercial.

În ceea ce privește condițiile definiției unui activ necorporal, respectiv identificabilitatea, controlul asupra unei resurse și existența beneficiilor economice viitoare se pot afirma următoarele:

– identificabilitatea activului necorporal este necesară pentru a-l delimita de fondul comercial. Identificabilitatea se poate evidenția sau nu prin separabilitate. Un activ este separabil dacă “unitatea îl poate închiria, vinde, schimba sau poate obține beneficii economice viitoare atribuibile activului respectiv. În anumite situații, separabilitatea nu este în mod necesar o condiție pentru identificabilitate deoarece există și alte metode pentru identificare.”;

– controlul activului necorporal constă în “capacitatea înterprinderii de a obține beneficii economice viitoare din această resursă și, de asemenea, de a restricționa accesul altora la beneficiile respective”;

– beneficiile economice viitoare provenite de la o imobilizare necorporală se pot referi la venituri din vânzarea produselor sau serviciilor, reduceri de costuri sau alte avantaje rezultate din folosirea activului de către întreprindere.

O întreprindere trebuie să aprecieze probabilitatea avantajelor economice “prin utilizarea de ipoteze raționale și documentare, care reprezintă cea mai bună estimare a conducerii asupra ansamblului condițiilor economice ce vor exista pe parcursul duratei de utilizare a activului. Pentru a aprecia gradul de certitudine aferent fluxurilor de avantaje economice viitoare, o întreprindere, prin experții săi, exercită judecata profesională, pe baza indicațiilor disponibile, cu ocazia contabilizării inițiale,acordând pondere mai importantă indicațiilor externe”.

4.1. Inițial, o imobilizare necorporală trebuie evaluată la costul său.Dacă un activ necorporal este achiziționat separat, costul acestuia poate fi evaluat cu fidelitate.

Costul unui activ necorporal conține prețul său de cumpărare, inclusiv:

(a) orice taxe și impozite nereturnabile;

(b) orice cheltuială direct atribuibilă pregătirii bunului pentru folosirea sa, cum sunt comisioanele profesionale pentru servicii legale.

Orice reduceri comerciale sunt deduse pentru a se ajunge la valoarea de cost.

Totuși, conform Standardului, dacă plata pentru imobilizarea necorporală este amânată peste termenul normal de creditare, costul său este echivalentul prețului său în numerar. Diferența dintre această sumă și plățile totale este recunoscută ca o cheltuială cu dobânda pe perioada creditului, cu excepția cazului în care este capitalizată în conformitate cu tratamentul de capitalizare permis de IAS 23 “ Costurile îndatorării”.

Dacă o imobilizare necorporală este achiziționată în schimbul unor instrumente de capitaluri proprii ale întreprinderii ce prezintă situațiile financiare, costul activului este valoarea justă a instrumentelor de capitaluri proprii emise, egală cu valoarea justă a activului.

4.2. Achiziția în cadrul unei grupări de întreprinderi

Conform normei IAS 22 “Grupările de întreprinderi”/ IFRS 3- “Combinări de întreprinderi” dacă o imobilizare necorporală este obținută printr-o combinare de întreprinderi, costul acestei imobilizări este bazat pe valoarea sa justă la data achiziției.

Atfel , conform Standardului și IFRS 3, un dobânditor recunoaște la data achiziției separate de fondul comercial și o imobilizare necorporală a entității dobândite dacă valoarea justă a imobilizărilor poate fi evaluată credibil, indiferent dacă imobilizarea a fost recunoscută de entitatea dobândită înainte de combinarea de întreprinderi.

Este totuși necesar să se facă proba de judecată profesională, pentru a determina dacă mărimea costului unei imobilizări necorporale achiziționate în cadrul unei grupări de întreprinderi poate fi evaluată de o manieră fiabilă, pentru ca această imobilizare necorporală să poată fi contabilizată separat. “Cursurile bursiere pe o piață activă furnizează valoarea cea mai fiabilă a valorii juste. În general, cursul bursier adecvat este cursul cumpărător actual. În măsura în care cursurile cumpărătoare actuale nu sunt disponibile, prețul celei mai recente tranzacții similare poate să furnizeze o bază de estimare a valorii juste, sub rezerva că nu au existat modificări importante ale circumstanțelor economice între data tranzacției și data la care este estimată valoarea justă a activului.”

Standardul IAS 38 prevede faptul că singurele circumstanțe în care este posibil să nu putem evalua credibil valoarea justă a unei imobilizări necorporale achiziționată într-o combinare de întreprinderi sunt acelea în care imobilizarea necorporală decurge din drepturi legale sau contractuale și fie nu este separabilă, fie este separabilă, dar nu există dovezi sau antecedente privind schimburile de tranzacții pentru aceleași imobilizări sau pentru cele similare, iar valoarea justă estimată ar fi dependentă de variabile care nu pot fi evaluate.

4.3. Achiziția prin intermediul unei subvenții guvernamentale

În unele cazuri, o imobilizare necorporală poate fi obținută gratuit, sau în contraprestație, prin intermediul unei subvenții guvernamentale. Această situație poate apărea atunci când un guvern transferă sau alocă unei entități imobilizări necorporale precum drepturi de aterizare pe aeroport, licențe de operare pentru o stație de radio sau de televiziune, licențe sau cote de import sau dreptul de a accesa alte resurse restricționate.

4.4. Schimbul de imobilizări

O imobilizare necorporală poate să fie achiziționată în cadrul unui schimb sau al unui schimb parțial al unei imobilizări necorporale diferite sau al unui alt activ. Costul acestui element este evaluat la valoarea justă a activului primit, care este echivalentă cu valoarea justă a activului cedat în schimb, corectată cu orice sumă de lichidități sau de echivalente de lichidități transferată.

O entitate stabilește dacă o tranzacție de schimb are conținut comercial luând în considerare măsura în care se așteaptă ca viitoarele sale fluxuri de trezorerie să se schimbe ca rezultat al acestei tranzacții. O tranzacție are conținut comercial dacă:

1 – configurarea (adică riscul, timpul și valoarea) fluxurilor de trezorerie ale imobilizării primite diferă de configurarea fluxurilor de trezorerie ale imobilizărilor transferate; sau

2 – valoarea specifică entității a porțiunii din operațiunile entității afectată de tranzacție se modifică din cauza schimbului; și

3 – diferența de la (1) sau (2) este semnificativă relativ la valoarea justă a imobilizării care a făcut obiectul tranzacției.

O imobilizare necorporală poate fi achiziționată în cadrul schimbului unui activ similar, ce are o utilizare similară, în aceeași activitate, și o valoare justă similară. De asemenea, o imobilizare necorporală poate fi schimbată, contra unei participații la capital, într-un activ similar. În cele două cazuri, dacă procesul de vânzare este incomplet, tranzacția nu generează profit sau pierdere. Dimpotrivă, costul noului activ este valoarea contabilă a activului cedat în schimb. Totuși, valoarea justă activului primit poate să furnizeze o indicație asupra pierderii de valoare a activului cedat în schimb. În aceste cazuri, pentru activul cedat în schimb este contabilizată o pierdere de valoare, iar valoarea contabilă după depreciere este afectată noului activ.

4.5. Fondul comercial generat intern

Fondul comercial generat intern nu va fi recunoscut ca o imobilizare.

În anumite cazuri, se fac o serie de cheltuieli pentru a genera beneficii economice viitoare, dar acestea nu duc la crearea unei imobilizări necorporale care îndeplinește criteriile de recunoaștere din Standardul IAS 38. Astfel de cheltuieli sunt deseori prezentate drept contribuții la fondul comercial generat intern. Fondul comercial generat intern nu este recunoscut ca activ deoarece nu este o resursă identificabilă (adică nu este separabil și nici nu decurge din drepturi legale contractuale sau de altă natură) controlată de entitate care să poată fi evaluată credibil la cost.

Diferențele între valoarea de piață a unei întreprinderi și valoarea contabilă a activului său net identificabil, la un moment oarecare, pot să țină cont de o întrega serie de factori ce afectează valoarea întreprinderii. Totuși, astfel de diferențe nu pot fi considerate ca reprezentând costul imobilizărilor necorporale, controlate de întreprindere.

4.6. Imobilizările necorporale generate intern

Uneori, este dificil să se aprecieze dacă o imobilizare necorporală generată intern îndeplinește condițiile de a fi contabilizată. Adesea este dificil:

să se identifice dacă și începând de când elementul în cauză este un activ identificabil, care să genereze avantaje economice viitoare probabile; și

să se determine costul respectivului element, în mod credibil.

Pentru a stabili dacă o imobilizare necorporală generat intern îndeplinește criteriile de recunoaștere, o entitate clasifică generarea de imobilizări în:

o fază de cercetare și

o fază de dezvoltare.

Dacă o entitate nu poate face distincția între faza de cercetare și cea de dezvoltare ale unui proiect intern de creare a unei imobilizări necorporale, entitatea tratează cheltuielile cu acel proiect ca și cum ar fi determinate doar de faza de cercetare.

4.6.1. Faza de cercetare

Nici o imobilizare necorporală care decurge din cercetare ( sau din faza de cercetare a unui proiect intern) nu va fi recunoscută. Cheltuielile cu cercetarea (sau cele din faza de cercetare a unui proiect intern) vor fi recunoscute drept cost atunci când sunt generate.

În faza de cercetare a unui proiect intern, o entitate nu poate demonstra că o imobilizare necorporală există și ca această va genera beneficii economice viitoare. Astfel, această cheltuială este recunoscută drept cost atunci când este generată.

Exemple de activități de cercetare sunt:

activități în scopul obținerii de noi cunoștințe;

activități de evaluare și selecție finală a aplicațiilor din cercetare sau altor cunoștințe;

cercetarea pentru găsirea de materiale, aparate, produse, procese, sisteme sau servicii alternative;

formularea, proiectarea, evaluarea și selecția finală a alternativelor posibile pentru materiale noi sau îmbunătățite, aparate, produse, procese, sisteme sau servicii.

4.6.2. Faza de dezvoltare

O imobilizare necorporală provenită din dezvoltare sau din etapa de dezvoltare a unui proiect intern va fi recunoscută ca activ dacă și numai dacă o entitate poate demonstra următoarele:

(a) fezabilitatea tehnică ca aceste imobilizări necorporale să fie finalizate, în așa fel încât să fie disponibile pentru utilizare sau vânzare;

(b) intenția sa de a finaliza acea imobilizare necorporală spre a fi folosită sau vândută;

(c) capacitatea sa de a folosi sau vinde imobilizarea necorporală;

(d) modul în care imobilizarea necorporală va genera beneficii economice viitoare probabile. Printre altele, entitatea poate să demonstreze existența unei piețe pentru produsele obținute folosind acea imobilizare necorporală sau pentru imobilizarea necorporală în sine, sau, dacă se prevede folosirea sa pe plan intern, utilitatea imobilizării necorporale;

(e) disponibilitatea unor resurse tehnice, financiare și a altor resurse adecvate pentru a duce la bun sfârșit dezvoltarea sa în vederea utilizării sau vinderii imobilizării necorporale;

(f) capacitatea sa de a evalua cu credibilitate cheltuiala atribuibilă imobilizării necorporale în timpul dezvoltării sale.

În etapa de dezvoltare a unui proiect intern, o entitate poate, în unele cazuri, să identifice o imobilizare necorporală și să demonstreze că activul va genera probabile beneficii economice viitoare. Acest lucru este posibil din cauză că etapa de dezvoltare a unui proiect este mai avansată decât etapa de cercetare.

Exemple de activități de dezvoltare sunt:

proiectarea, construcția și testarea producției intermediare sau folosirea intermediară a prototipurilor și modelelor;

proiectarea uneltelor și matrițelor care implică tehnologie nouă;

proiectarea, construcția și operarea unei uzine-pilot care nu este fezabilă din punct de vedere economic pentru producția pe scară largă;

proiectarea, construcția și testarea unei variante alternative pentru aparatele, produsele, procesele, sistemele sau serviciile noi sau îmbunătățite.

Mărcile, emblemele, titlurile de publicare, listele de clienți și elemente similare în substanță, generate intern, nu vor fi recunoscute ca imobilizări necorporale.

Cheltuiala cu generarea internă a mărcilor, emblemelor, titlurilor de publicare, listelor de clienți și a elementelor similare în substanță nu poate fi separată de costul dezvoltării afacerii ca un întreg. În consecință, astfel de elemente nu sunt recunoscute drept imobilizări necorporale.

4.6.3. Costul unei imobilizări necorporale generate intern

Costul unei imobilizări necorporale generată intern este cheltuiala suportată de la data la care imobilizarea necorporală a întrunit pentru prima dată criteriul de recunoaștere. Este interzis să se reînregistreze cheltuiala recunoscută anterior drept cost.

Costul unei imobilizări necorporale generate intern este compus din toate costurile direct atribuite necesare pentru crearea, producerea și pregătirea imobilizării pentru a fi capabilă să funcționeze în maniera intenționată de către conducere. Exemple de costuri ce pot fi atribuite direct sunt:

costurile materialelor și serviciilor folosite sau consumate pentru generarea imobilizării necorporale;

costurile beneficiilor angajaților reieșite din generarea imobilizării necorporale;

taxele de înregistrare a unui drept legal; și

amortizarea brevetelor și licențelor care sunt utilizate pentru a genera imobilizarea necorporală.

Recunoașterea dobânzii ca o componentă a costului imobilizării necorporale generate intern este stabilită pe baza criteriilor din IAS 23 ”Costurile îndatorării”.

Nu sunt recunoscute ca elemente ale costului unei imobilizări necorporale generate intern:

cheltuielile de regie pentru comercializare, administrative sau generale, cu excepția cazului în care aceste cheltuieli pot fi direct atribuite procesului de pregătire a activului pentru folosință;

ineficiențele identificate în fazele de început și pierderile din exploatare inițiale apărute înainte ca activul să atingă nivelul de performanță planificat;

cheltuiala cu instruirea personalului pentru exploatarea activului.

4.7. Recunoașterea unei cheltuieli

Cheltuielile cu un element necorporal vor fi recunoscute drept costuri atunci când sunt generate, cu excepția cazurilor:

ele formează o parte a costului imobilizării necorporale care îndeplinește criteriile de recunoaștere;

elementul este achiziționat printr-o combinare de întreprinderi și nu poate fi recunoscut ca imobilizare necorporală. Într-o astfel de situație, această cheltuială (inclusă în costul combinării de întreprinderi) va forma o parte a sumei atribuite fondului comercial la data achiziției.

În anumite cazuri, cheltuiala este generată pentru a oferi beneficii economice viitoare entității, dar nici o imobilizare necorporală sau un alt activ obținut sau creat nu va fi recunoscut(ă). În aceste cazuri, cheltuiala este recunoscută drept cost atunci când este generată. Exemple de cheltuieli care sunt recunoscute drept cost atunci când sunt realizate includ:

– cheltuielile cu cercetarea, cu excepția cazului în care formează o parte a costului combinării de întreprinderi;

– cheltuieli cu activitățile inițiale, cu excepția cazului în care aceste cheltuieli nu sunt incluse în costul unui element de imobilizări corporale în conformitate cu IAS 16 ”Imobilizări corporale”;

– cheltuieli cu activitățile de instruire;

– cheltuieli cu publicitatea și activitățile promoționale;

– cheltuieli cu mutarea sediului sau reorganizarea unei părți sau a întregii activități.

Cheltuielile cu un element necorporal care au fost inițial recunoscute drept costuri nu vor fi recunoscute ca o parte a costului unei imobilizări necorporale la o dată ulterioară.

4.8. Evaluarea după recunoaștere

O entitate va alege ca politică de contabilitate fie modelul costului , fie modelul reevaluării. Dacă o imobilizare necorporală este contabilizată pe baza modelului reevaluării, toate celelalte active din clasa sa vor fi de asemenea contabilizate pe baza aceluiași model, cu excepția cazului în care nu există o piață activă pentru acele active.

Modelul costului precizează că, după recunoașterea inițială, o imobilizare necorporală va fi evaluată la costul sau minus orice amortizare acumulată și orice pierdere din depreciere acumulată.

Conform modelului reevaluării, după recunoașterea inițială, o imobilizare necorporală va fi evaluată la valoarea reevalută ca fiind valoarea sa justă la data reevaluării minus orice amortizare ulterioară acumulată și orice pierdere din depreciere acumulată ulterior. În scopul reevaluării în conformitate cu Standardul IAS 38, valoarea sa justă va fi determinată prin referire la o piață activă. Reevaluările vor fi făcute cu o asemenea regularitate încât la data bilanțului valoarea contabilă a activului să nu difere de valoarea sa justă.

Modelul revaluării nu permite:

reevaluarea imobilizărilor necorporale care nu au fost recunoscute anterior ca fiind imobilizări; sau

recunoașterea inițială a imobilizărilor necorporale la sume diferite de cost.

Dacă o imobilizare necorporală dintr-o clasă de imobilizări necorporale reevaluate nu poate fi reevalută din cauză că nu există o piață activă pentru această imobilizare, atunci imobilizarea va fi înregistrată la costul sau minus orice amortizare acumulată și pierdere din depreciere.

Dacă valoarea justă a unei imobilizări necorporale reevaluate nu mai poate fi stabilită prin referire la o piață activă, atunci valoarea contabilă a imobililizării va fi valoarea sa reevaluată la data ultimei reevaluări prin referire la piața activă minus orice amortizare acumulată ulterior și orice pierdere din depreciere acumulată ulterior.

Dacă valoarea contabilă a unei imobilizări necorporale este majorată ca rezultat al reevaluării, atunci creșterea va fi creditată direct în capitalurile proprii cu titlu de surplus din reevaluare. Totuși, creșterea va fi recunoscută în profit sau pierdere în măsura în care ea reia o scădere în reevaluare a aceleiași imobilizări recunoscută anterior în profit sau pierdere.

Dacă valoarea contabilă a unei imobilizări necorporale este scăzută ca rezultat al reevaluării, scăderea va fi recunoscută în profit sau în pierdere. Totuși, scăderea va fi debitată direct în capitalurile proprii cu titlul de surplus de reevaluare în limita oricărui sold creditor în surplusul din reevaluare legat de acea imobilizare.

4.9. Imobilizările necorporale cu durată de viață determinată

4.9.1.Perioada de amortizare și metoda de amortizare

Valoarea depreciabilă a unei imobilizări necorporale cu o durată de viață determinată va fi alocată pe o bază sistematică asupra duratei de viață. Amortizarea va începe când o imobilizare este disponibilă pentru a fi utilizată, adică atunci când se află în locația și condițiile necesare pentru a putea funcționa în maniera intenționată de conducere. Amortizarea va înceta la cea mai timpurie dată la care imobilizarea este clasificată ca deținută pentru vânzare (sau inclusă într-un grup de cedare care este clasificat ca deținut pentru vânzare) în conformitate cu IFRS 5 “Active imobilizate deținute pentru vânzare și activități întrerupte” și data la care imobilizarea este derecunoscută. Metoda de amortizare utilizată va reflecta ritmul în care se așteaptă să fie consumate de către entitate beneficiile economice viitoare ale imobilizării. Dacă acel ritm nu poate fi determinat credibil, va fi utilizată metoda liniară. Cheltuiala cu amortizarea pentru fiecare perioadă va fi recunoscută în profit sau în pierdere, cu excepția cazului în care acest Standard sau un altul permite sau impune includerea acesteia în valoarea contabilă a altei întreprinderi.

4.9.2.Valoarea reziduală

Valoarea reziduală a unei imobilizări necorporale cu o durată de viață determinată va fi evaluată la zero, cu excepția cazurilor:

există un angajament al unei terțe părți de a achiziționa imobilizarea la sfârșitul duratei sale de viață; sau

există o piață activă pentru imobilizare și valoarea reziduală poate fi determinată prin referire la acea piață și este probabil ca o astfel de piață să existe la sfârșitul duratei de viață a imobilizării.

Suma depreciabilă a unei imobilizări cu o durată de viață determinată este stabilită după deducerea valorii sale reziduale. O valoare reziduală, alta decât zero, implică faptul că o entitate așteaptă să cedeze acea imobilizare înainte de sfârșitul vieții sale economice.

O estimare a valorii reziduale a unei imobilizări se bazează pe suma recuperabilă din cedare folosind prețurile de la acea dată a estimării pentru vânzarea unei imobilizări similare care a ajuns la sfârșitul duratei sale de viață și a funcționat în condiții asemănătoare celor în care imobilizarea va fi folosită. Valoarea reziduală este revizuită cel puțin la sfârșitul fiecărui an financiar. O modificare în valoarea reziduală a imobilizării este contabilizată ca o modificare în estimarea contabilă în conformitate cu IAS 8 “Politici contabile, modificări în estimările contabile și erori”.

Valoarea reziduală a unei imobilizări necorporale poate crește la o valoare egală cu sau mai mare decât valoarea contabilă a imobilizării. Într-o astfel de situație, costul amortizării imobilizăriii este zero, cu excepția cazului în care valoarea sa reziduală descrește ulterior la o valoare sub valoarea contabilă a imobilizării.

4.9.3. Revizuirea perioadei de amortizare și a metodei de amortizare

Perioada de amortizare și metoda de amortizare pentru o imobilizare necorporală cu o durată de viață determinate vor fi revizuite cel puțin la sfârșitul fiecărui an financiar. Dacă durata de viață preconizată a unei imobilizări este diferită de estimările precedente, atunci perioada de amortizare va fi modificată în consecință.

Dacă a existat o modificare în ritmul preconizat pentru consum al beneficiilor economice viitoare încorporate în imobilizare, atunci metoda de amortizare va fi modificată pentru a reflecta ritmul modificat. Astfel de modificări vor fi contabilizate ca modificări în estimările contabile în conformitate cu IAS 8.

4.10. Imobilizările necorporale cu durată de viață nedeterminată

O imobilizare necorporală va fi considerată de către entitate ca având o durată de viață nedeterminată atunci când, pe baza analizei tuturor factorilor relevanți, nu există o limită previzibilă a perioadei în care se așteaptă ca imobilizarea să genereze fluxuri de trezorerie nete pentru entitate.

O imobilizare necorporală cu o durată de viață nedeterminată nu va fi amortizată.

În conformitate cu IAS 36 “Deprecierea activelor”, unei entități i se cere să testeze imobilizările necorporale cu o durată de viață nedeterminată pentru depreciere comparând valoarea recuperabilă cu valoarea contabilă anual și oricând există indicii că imobilizarea necorporală poate fi depreciată.

Durata de viață a unei imobilizări necorporale care nu este amortizată va fi revizuită în fiecare perioadă pentru a stabili dacă evenimentele și circumstanțele continuă să sprijine evaluarea pe durata de viață nedeterminată pentru acea imobilizare. În caz contrar, modificarea în evaluarea duratei de viață a imobilizării de la nedeterminată la determinată va fi contabilizată ca modificare în estimarea contabilă în conformitate cu IAS 8 “Politici contabile, modificări în estimările contabile și erori”.

În conformitate cu IAS 36, reevaluarea duratei de viață a unei imobilizări necorporale ca determinată mai degrabă decât nedeterminată este un indiciu că imobilizarea poate fi depreciată. Drept urmare, entitatea testează imobilizarea pentru depreciere comparând valoarea sa recuperabilă, determinată în conformitate cu IAS 36, cu valoarea sa contabilă, și recunoscând orice exces al valorii contabile asupra valorii recuperabile ca pierdere din depreciere.

4.11. Recuperabilitatea valorii contabile- pierderile din depreciere

Pentru a stabili dacă o imobilizare necorporală este depreciată, o entitate aplică IAS 36 “Deprecierea activelor”. Acest Standard explică cum și când o entitate revizuiește valoarea contabilă a imobilizărilor sale, cum determină valoarea recuperabilă a unei imobilizări și când recunoaște sau reia o pierdere din depreciere.

O imobilizare nu va fi recunoscută : la cedare sau atunci când nu se mai așteaptă beneficii economice viitoare care să decurgă din utilizarea sau cedarea să.

Câștigul sau pierderea ce rezultă din derecunoașterea imobilizării necorporale se va stabili ca diferența dintre încasările nete din cedare, dacă există, și valoarea contabilă a imobilizării. Aceasta va fi recunoscută în profit sau în pierdere atunci când imobilizarea va fi derecunoscută (cu excepția cazului în care IAS 17 “Contracte de leasing” cere altfel la o vânzare sau la un leaseback). Câștigurile nu vor fi clasificate ca venituri.

Cedarea unei imobilizări necorporale poate interveni într-o varietate de moduri (spre exemplu, prin vânzare, printr-un leasing financiar sau prin donație). În stabilirea datei cedării unui astfel de activ, o entitate utilizează criteriile din IAS 18 “Venituri din activități curente” pentru recunoașterea veniturilor din vânzare de bunuri. IAS 17 se aplică cedării prin vânzare și leaseback.

Contravaloarea de primit la cedare unei imobilizări necorporale este recunoscută inițial la valoarea justă. Dacă plata pentru imobilizarea necorporală este amânată, contravaloarea primită este recunoscută inițial la echivalentul prețului de numerar. Diferența dintre valoarea nominală a contravalorii și echivalentul prețului în numerar este recunoscută ca venit din dobânzi în conformitate cu IAS 18 reflectând randamentul propriu-zis al creanței.

Amortizarea unei imobilizări necorporale cu o durată de viață determinată nu încetează atunci când imobilizarea necorporală nu mai este utilizată, decât dacă imobilizarea a fost depreciată complet sau este clasificată ca fiind deținută spre vânzare (sau inclusă într-un grup destinat cedării clasificat ca deținut spre vânzare) în conformitate cu IFRS 5 “Active imobilizate deținute pentru vânzare și activități întrerupte”.

5.Tratamentele și practicile contabile specifice privind imobilizările necorporale

5.1. Contabilitatea primară. Sistemul de conturi și contabilitatea primară.

La nivelul unei întreprinderi societare intrarea imobilizărilor necorporale și corporale se poate

realiza prin aporturile în natură ale proprietarilor, achiziționate cu titlu oneros, construcția și producția proprie, obținute cu titlu gratuit prin donație sau plusuri la inventar, precum și prin asocierea, fuziunea sau achiziția de întreprinderi.Respectând acest criteriu, în continuare sunt prezentate înregistrările proprii intrărilor de imobilizări necorporale.

1. În cazul intrării prin achiziție cu titlu oneros, documentul justificativ este “ factura” care consemnează toate elementele de detaliu privind costul de origine al imobilizărilor. Totodată, se întocmește procesul – verbal corespunzător naturii și destinației activului imobilizat.

Înregistrarea contabilă este:

2. Pentru imobilizările necorporale obținute din producție proprie, înregistrarea efectuată pe baza bonului de predare și a procesului – verbal de recepție corespunzător pentru costul de producție este:

Cheltuielile efectuate cu producția de active imobilizate se contabilizează cu ajutorul conturilor

din clasa 6 ”Conturile de cheltuieli” pe măsura angajării lor. La închiderea exercițiului financiar, cheltuielile sunt decontate asupra contului de rezultat.

Remarcă. Din punct de vedere fiscal, producția de imobilizări constituie o livrare a întreprinderii pentru sine și, în principiu, este pasibilă de TVA. Exigibilitatea și deductibilitatea TVA se

înregistreză cu ocazia primei utilizări a bunului. În Normele privind aplicarea Ordonanței Guvernului nr. 3/1992 se arată că este asimilată cu livrările de bunuri și servicii, preluarea de către agentul serviciului a unor bunuri pentru care s-a exercitat dreptul de deducere, în vederea folosirii sub orice forma, în scop personal sau pentru a fi puse la dispoziția altor persoane fizice sau juridice în mod gratuit.

Înregistrarea TVA exigibilă și deductibilă se face prin formula contabilă:

Remarcă. TVA poate fi deductibilă 100 % sau într-o anumită proporție, de exemplu 80 %.

Partea nedeductibilă se include în costul activului imobilizat, fiind înregistrată:

Remarcă. Pentru contabilitatea imobilizărilor prin achiziție sau producție proprie se poate

folosi și varianta în care în toate cazurile intrările să tranziteze, în prealabil, prin conturile din grupa 23

“Imobilizări în curs”.

În caz de eșec al producției de imobilizări, operația de constatare este reflectată prin debitul

contului 681 “Cheltuieli de exploatare cu amortizările și provizioanele” și prin creditul conturilor din

grupa 23 “Imobilizări în curs”. Totodată, se transferă la alte cheltuieli de exploatare prin debitarea

contului 658 ”Alte cheltuieli de exploatare” și creditarea contului 758 “Alte venituri din exploatare”.

3. Intrările de imobilizări prin aport în natură, pe baza procesului – verbal de recepție, se înregistreză la valoarea de aport:

4. Intrările de imobilizări cu titlu gratuit prin donații sau prin plusuri de inventar se înregistreză

la valoarea curentă (actuală), pe baza procesului – verbal de recepție:

Cheltuielile de constituire ale societății comerciale pot fi plătite din disponibilități bănești existente în casierie, în conturile de la bancă sau pot fi achitate de către acționari sau asociați, care devin creditorii societății.

Exemplu:

Pentru înființarea unei societăți comerciale se plătesc taxe notariale în valoare de 200 lei și taxe la Registrul Comerțului în valoare de 50 lei, din disponibilitățile bănești ale societății. Acestea se recunosc astfel:

Brevetele, licențele, mărcile comerciale și alte drepturi și valori similare se înregistreză diferit în funcție de căile de intrare.

Exemple:

1. O societate comercială achiziționează din import o licență evaluată în lei la 3000 lei, pentru care trebuie să se plătească taxe vamale în valoare de 300 lei și un comision vamal pentru 17 lei. Recunoașterea licenței se realizează astfel:

2. O societate comercială primește cu titlu gratuit o licență evaluată de către un expert evaluator, pe baza unui raport de evaluare la suma de 15.000 lei.

Fondul comercial se înregistreză numai cu ocazia achiziționării fondului de comerț de la furnizori. Fondul comercial se evaluează ca diferență între costul de achiziție al fondului de comerț și suma valorii elementelor de activ înregistrate în conturile corespunzătoare.

Exemplu:

O societate comercială achiziționează un spațiu comercial, valoarea justă 500.000 lei, prețul de facturare înscris de furnizor în factură 800.000 lei, TVA 19%.

Fondul comercial produs din resurse proprii nu este recunoscut ca activ din cauză că nu este o resursă identificabilă, controlată de societate, al cărei cost poate fi evaluat cu fidelitate. În aceste condiții nu se mai pune problema evaluării.

5.2.Contabilitatea de raportare. Situațiile financiare. Prezentarea informațiilor.

O entitate va prezenta următoarele informații pentru fiecare clasă de imobilizări necorporale, făcând distincția între imobilizările necorporale generate intern și celelalte imobilizări necorporale:

1. dacă duratele de viață sunt determinate sau nedeterminate și, dacă sunt determinate, duratele de viață sau ratele de amortizare folosite;

2. metodele de amortizare utilizate pentru imobilizările necorporale cu durate de viață determinate;

3. valoarea contabilă brută și orice amortizări acumulate (agregate cu pierderile din depreciere acumulate) la începutul și sfârșitul perioadei;

4. elementul ( elementele) din declarația de venit în care orice amortizare a imobilizărilor necorporale este inclusă;

5. o reconciliere a valorii contabile de la începutul și sfârșitul perioadei, arătând:

intrările, indicându-le separate pe cele din dezvoltarea internă, pe cele achiziționate separate și pe cele achiziționate prin combinari de întreprinderi

activele clasificate ca fiind deținute pentru vânzare sau incluse într-un grup destinat cedării clasificat ca fiind deținut pentru vânzare în conformitate cu IFRS 5 și alte cedări;

creșterile sau diminuările pe parcursul perioadei rezultate din reevaluări în conformitate cu prevederile IAS 38 și din pierderi recunoscute sau reluate direct în capitaluri proprii în conformitate cu IAS 36 “Deprecierea activelor”( dacă există);

pierderile din depreciere recunoscute în profit sau pierdere pe parcursul perioadei în concordanță cu IAS 36 (dacă există);

orice amortizare recunoscută în această perioadă;

diferențele nete de schimb reieșite din conversia situațiilor financiare în moneda de prezentare, și din conversia operațiunilor din străinătate în moneda de prezentare a entității; și

alte modificări în valoarea contabilă pe parcursul perioadei.

O entitate va raporta de asemenea:

pentru o imobilizare necorporală evaluată ca având o durată de viață nedeterminată, valoarea contabilă a imobilizării și motivele care sprijină evaluarea unei durate de viață nedeterminate. În motivare, entitatea trebuie să descrie factorii care au jucat un rol semnificativ în a determina că imobilizarea are o durată de viață nedeterminată.

o descriere, valoarea contabilă și perioada de amortizare rămasă pentru o imobilizare necorporală individuală care este semnificativă în situațiile financiare ale entității;

pentru imobilizările necorporale obținute printr-o subvenție guvernamentală și recunoscute inițial la valoarea justă:

– valoarea justă recunoscută inițial pentru aceste imobilizări;

– valoarea lor contabilă; și

– dacă ele sunt evaluate după recunoașterea în conformitate cu modelul

costului sau modelul reevaluării.

existența și valorile contabile ale imobilizărilor necorporale al căror titlu este restricționat și valorile contabile ale imobilizărilor necorporale garanție a securității datoriilor;

valoarea angajamentelor contractuale pentru achiziția imobilizărilor necorporale.

Dacă imobilizările necorporale sunt contabilizate la sumele reevaluate, o entitate trebuie să prezinte următoarele:

– în funcție de clasa imobilizărilor necorporale:

data realizării reevaluării;

valoarea contabilă a imobilizărilor necorporale reevaluate; și

valoarea contabilă care ar fi recunoscută dacă clasa reevalută de imobilizări necorporale ar fi fost evaluată după recunoaștere folosindu-se modelul costului;

– valoarea surplusului din reevaluare care se relaționează cu imobilizările necorporale la

începutul și sfârșitul perioadei, indicând modificările din timpul perioadei și orice restricții

asupra distribuției balanței către acționari; și

– metodele și presupunerile semnificative aplicate în estimarea valorilor juste ale

imobilizărilor.

Mai trebuie precizat că o entitate va raporta valoarea agregată a cheltuielilor cu cercetarea și dezvoltarea recunoscute drept cost pe durata perioadei.

Alte informații:

O entitate este încurajată, dar nu obligată, să raporteze următoarele informații:

– o descriere a oricărei imobilizări necorporale amortizate complet care este încă utilizată; și

– o scurtă descriere a imobilizărilor necorporale semnificative controlate de o entitate, dar nerecunoscute ca active deoarece nu au îndeplinit criteriile de recunoaștere din cadrul IAS 38 sau au fost obținute sau generate înainte ca versiunea IAS 38 emisă în 1998 să intre în vigoare.

6.Interpretări și analize financiare

Ratele de structură ale activului sunt influențate de următoarele categorii de factori:

Factori tehnici. Specificul activității derulate influențează în mod semnificativ structura activului unei întreprinderi. De exemplu, în România, industria de hoteluri și restaurante a înregistrat în anul 2002 o pondere a activelor imobilizate în total active de 72 %, în vreme ce comerțul cu amănuntul a înregistrat un nivel ușor peste 50 %.

Factori economici și juridici. De exemplu, două întreprinderi similare pot înregistra situații diferite ale ratelor de structură ale pasivului în funcție de modalitatea de finanțare a activelor imobilizate (leasing financiar, leasing operațional, finanțare din surse proprii etc.)

Rata activelor imobilizate = (Activele imobilizate/Total active) *100

Această rată măsoară importanța relativă a activelor pe termen lung în totalul activelor întreprinderii. Acest indicator permite aprecierea flexibilității financiare a firmei în măsura în care evidențiază componența de capital investit în active fixe. Dimensiunea acestui indicator este influențată atât de factorii generali care afectează structura activului (tehnici, economici și juridici), cât și de politicile contabile ale întreprinderii (alegerea între capitalizare și înregistrarea pe costuri a unor investiții, sistemul de amortizare, deciziile privind reevaluarea activelor imobilizate etc.)

Rata imobilizărilor necorporale = (Imobilizări necorporale/ Total activ) *100

Mărimea acestui indicator reflectă ponderea unor active precum brevete, licențe, mărci, fond comercial etc. în cadrul patrimoniului întreprinderii. Rata depinde în mod esențial de specificul activității, dimensiunea întreprinderii și de “istoria “ întreprinderii. În general, întreprinderile românești au o pondere redusă a activelor necorporale, în vreme ce în țările dezvoltate bilanțurile firmelor evidențiază ponderi importante ale activelor imobilizate.

CAPITOLUL 2 : STUDIU DE CAZ

2.1. IMPORTANȚA CAPITALULUI INTELECTUAL

Munca ,natura și capitalul sunt cele trei resurse pe care fiecare elev le învață metodic din cartea  de economie. Realitatea însă a mai scos la iveală o resursă foarte importantă care se pare că acționează  în favoarea sau defavoarea unei afaceri, în funcție de cum este administrată având o influență decisivă. Se înfățișează în forma capitalului intelectual , bazat la rândul lui pe cunoaștere.
Evoluția societății conturează o eră a cunoașterii spre care tinde umanitatea și odată cu ea  mediul de afaceri .Economia se redefinește și se redenumește transformându-se treptat în Noua  Economie care renunță la multe din vechile abordări , căutând să explice realitatea mult mai  complexă  ce se desfășoară înaintea noastră. În centru se află informația ce dă naștere capitalului intelectual .
“Capitalul  intelectual  este moneda noului mileniu. Folosirea înțeleaptă a acestuia este cheia  succesului în era cunoașterii “(Nick Bontis,Director, Institutul de Cercetare a Capitalului Intelectual ) Tocmai de aceea el poate fi privit ca valoarea ascunsă a unei organizații până de curând  nemăsurabilă. 
Noțiunea de capital intelectual a apărut în lumea afacerilor în anii 1990. La  mijlocul  deceniului devenea din ce în ce mai clar că existau două moduri separate de gândire asupra capitalului  intelectual ; totuși se putea distinge o oarecare legătură între ele.Unul se referea la informație ,  puterea  minții concentrându-se asupra creației și extinderii cunoașterii din interiorul firmei. Celălalt , bazat  pe  resurse era orientat pe obținerea de profituri din combinațiiile unice ale capitalului intelectual și  resurselor corporale.
Mai târziu, s-au definit trei componente de bază ale acestui tip de capital: capitalul uman, intelectual și capitalul constituit de clienți.  Aceste trei componente evaluează activul necorporal și  reevaluează lacunele informaționale pentru a îmbunătăți avantajul competitiv .
Ideea centrală a tuturor teoriilor apărute asupra capitalului intelectual și societății bazate pe  cunoaștere este faptul că valorile și-au schimbat ierarhia și anume, resursele fizice au coborât o treaptă  pentru a face loc resurselor intangibile care devin un factor din ce în ce mai important în dezvoltarea  și profitabilitatea unei afaceri și nu numai. De aici decurg consecințe ce acționeză asupra oamenilor ,  furnizori direcți și unici ai acestui capital intelectual. Pregătirea trebuie să se facă mai temeinic,  cunoștințe mai vaste însemnând mai multă putere și deci un loc de  muncă mai bun. Diferența se face  acum la un nivel aproape de necontrolat. Și tocmai de aceea mulți s-au grăbit să emită teorii și  propuneri pentru măsurarea acestui tip de capital. Prima care a încercat să construiască un model de  măsurare a capitalului intelectual a fost Skandia, o companie de origine suedeză care a și implementat acest model, încercând cumva să facă legătura dintre înregistrările contabile și capitalul intelectual. 

Cultura organizațională trebuie deci să îmbrățișeze creația , inovația,  transferul și refolosirea  informației și cunoștințelor pentru a  profita la maxim de tot ceea ce oferă capitalul  intelectual. 

Apariția capitalului intelectual

Societatea celui de-al treilea mileniu dispune de angajați care sunt valoroși datorită cunoștințelor lor.În multe dintre acest companii,valoarea nu constă în activele tangibile,dar în cele intangibile.Capitalul intelectual este termenul atribuit activelor intangibile combinate care permit companiei să funcționeze eficient.Capitalul intelectual este practica și intuiția unei echipe de chimiști care descoperă un nou medicament valorând milioane de dolari.Este rețeaua electronică care transportă informația la viteza luminii printr-o companie,astfel încât răspunsul să fie mai rapid și mai prompt decât al rivalilor.Este colaborarea între o companie și clienții săi ,legătura puternică între ei,ce îl aduce pe client înapoi din nou și din nou.Este puterea mințiii colectivă.Este foarte dificil de identificat și chiar mai greu de folosit într-un mod eficient.Dar odată ce o găsim și o exploatăm,cu siguranță vom câștiga.

Componentele capitalului intelectual sunt:

Activele de piață-sunt cele care derivă dintr-o relație benefică a organizației cu piață și cu clienții. Activele de piață reflectă potențialul unei organizații datorat unor active intangibile legate de piață.Exemplele pot include:clienții și gradul lor de loialitate,canalele de distribuție,diferite contracte și acorduri etc.

Activele bazate pe proprietatea intelectuală- includ know-how-ul,secretele de comercializare,copyright-ul,brevetele sau alte drepturi.Proprietatea intelectuală reprezintă mecanismul legal de protecție a mai multor active ale organizațiilor.

Activele centrate pe resursele umane- se referă la abilitatea și creativitatea manifestate în rezolvarea problemelor,precum și la calitățile de lider,antreprenor și manager pe care le dețin angajatii unei organizații.Individul nu este abilitat să desfășoare doar o anumită activitate,ci dimpotrivă el trebuie să se dovedească o persoană dinamică care poate desfășura o varietate de activități de-a lungul timpului.Pe măsură ce devin mai competenți în activitatea pe care o desfășoară, oamenii învață tot mai mult și ca atare devin tot mai valoroși.

Activele specifice infrastructurii- au în vedere acele tehnologii,metode și procese care îi permit unei organizații să funcționeze eficient pe termen lung.Exemplele includ:cultura organizației,metodele de management,structura financiară,bazele de date și informațiile despre piață sau despre clienți,sistemele de comunicare precum e-mail-ul și sistemele moderne de teleconferință.

Referitor însă la capitalul intelectual apar din ce în ce mai multe probleme și întrebări, dintre care: Trebuie capitalul intelectual dezvăluit ? De ce măsoară firmele capitalul intelectual?

Referitor la acest subiect este cunoscut faptul că sistemul de raportare financiară este incapabil să explice “noile” resurse ca relațiile, activele generate intern și cunoștințele. Dezvăluirea de informații referitoare la acești factori este posibil să ducă la diminuarea costurilor realizate de către societate deoarece va avea loc o reducere a incertitudinii referitoare la viitoarele acțiuni ale întreprinderii și facilitează evaluarea mult mai precisă a companiei. De asemenea și cererea pentru titlurile companiei vor crește. S-a sugerat faptul că piața de capital ar putea fi dezavantajată în mai multe feluri dacă informația referitoare la capitalul intelectual nu i-ar fi adresată, incluzând următoarele:

micii acționari ar putea fi dezavantajați, și aceasta datorită faptului că ei nu au acces la informații referitoare la activele necorporale, informații adesea adresate investitorilor majoritari în cadrul întâlnirilor private;

este posibil schimbul intern dacă managerii exploatează informația internă obținută referitoare la activele imobilizate, informație necunoscută altor investitori;

volatilitatea și pericolul incorectitudinii evaluărilor firmelor pot determina investitorii și băncile să mărească gradul de risc, care la rândul său mărește costul capitalului.

Avantajul firmelor rezultat din raportarea capitalului lor intelectual ar fi atragerea de resurse valoroase.

Studii efectuate în ultimii ani pun în evidență câteva motive care stau la baza nevoii de evaluare a capitalului intelectual:

pentru a facilita formularea strategiei;

pentru a evalua executarea strategiei;

pentru a asista la formularea deciziilor de diversificare sau expansiune ale companiei;

pentru a fi folosite ca bază a compensațiilor;

pentru a fi comunicate acționarilor externi.

Formularea strategiei

Evaluarea capitalului intelectual poate fi un real ajutor în formularea strategiilor. Organizațiile au realizat faptul că formularea unei strategii nu trebuie să se oprească la identificarea forțelor competitive, a oportunităților și amenințărilor din cadrul ramurii economice respective; în plus acestea

trebuie să identifice competența corporațiilor și resursele de care dispun acestea, cu scopul de a-și evalua oportunitățile. Diferite firme dezvoltă diferite competențe, de aceea ele trebuie să verifice tot timpul dacă organizația deține competențele necesare pentru a urmări anumite oportunități. Astfel, capitalul intelectual al unei firme ar trebui să fie esențial în formularea strategiilor, una din primele constante în funcție de care o firmă poate determina identitatea și forma strategia proprie, precum și una din principalele surse ale profitabilității. Firmele vor fi nevoite să identifice și să dezvolte capitalul intelectual pentru a câștiga avantaj competitiv și pentru a îmbunătăți performanțele. Trei mari factori intangibili au fost identificați ca fiind importanți în realizarea unei strategii de succes: reputația companiei, reputația produsului și know-how-ul angajaților.

Executarea strategiei

Al doilea element determinant în evaluarea capitalului intelectual este dat de dezvoltarea unor noi indicatori ai performanței care să vină în ajutorul elaborării strategiei. Experiența pionierilor acestui domeniu indică faptul că informațiile referitoare la capitalul intelectual sunt de mică valoare dacă acestea nu sunt strâns legate de strategia firmei.

Orice sistem de măsurare a performanțelor ar trebui să fie folosit pentru a evalua și pune sub semnul întrebării variantele strategice curente. Verificarea sau respingerea unor soluții strategice va avea un impact major asupra alocării resurselor organizaționale. De aceea, dezvoltarea unui set de indicatori ai performanței trebuie să fie întotdeauna călăuzită de strategie.

Este unanim acceptat faptul că evaluările influențează comportamentul managerial, iar acesta la rândul lor influențează implementarea strategiei.

Un studiu efectuat în anul 2001 a demonstrat faptul că 70% dintre managerii seniori recunosc că există o discrepanță între ceea ce este măsurat și recompensat și ceea ce determină cu adevărat performanțele unei firme.

Alt studiu realizat în anul 1998 arată că doar 63% din managerii seniori consideră evaluarea intangibilelor importantă, din care doar 10% folosesc rezultatele acesteia în dezvoltarea direcției strategice.

Deciziile de diversificare sau expansiune

În cazul în care firmele caută să exploateze cât mai eficient resursele de care dispun, managerii acestora pot opta pentru dezvoltare, diversificare sau expansiune sub forma de fuziuni sau achiziții. Identificarea nevoii unor resurse critice (tangibile sau intangibile) determină companiile să caute accesarea lor din cadrul altor organizații prin intermediul unor legături inter-organizaționale. Aici includem alianțe strategice, joint-ventures, fuziuni și achiziții. Prețurile de preluare a anumitor afaceri includ (cu precădere în industriile bazate pe cunoaștere) plăți foarte mari pentru „goodwill” – capital intelectual.

Crearea de valoare în cazul acestor achiziții depinde de abilitatea cumpărătorului de a integra în procesele proprii activele necorporale dobândite în urma tranzacției.

În cazul achizițiilor, cumpărătorul dorește să combine activele sale intangibile cu cele ale firmei achiziționate. Acest proces necesită o înțelegere a naturii activelor necorporale ale celor două firme și a modului în care acestea pot interacționa și se pot dezvolta pentru a întări poziția competitivă a cumpărătorului. Evaluarea capitalului intelectual al firmei ce urmează a fi cumpărată devine astfel o condiție esențială, din moment ce majoritatea activelor intangibile sunt bine ascunse în cadrul echipelor, rutinelor și culturilor organizaționale, procesul în sine devenind o formidabilă provocare. Trebuie menționat însă faptul că o evaluare incorectă a capitalului intelectual poate atrage rezultate nefavorabile: o supraevaluare poate provoca pagube pentru acționarii firmelor, iar pe de altă parte, cumpărătorul poate să nu ia în calcul întregul potențial al firmei țintă datorită neînțelegerii valorii acestuia.

Compensații

În ultimii ani, în majoritatea organizațiilor s-a observat faptul că o concentrare a atenției cu precădere asupra evaluărilor financiare poate încuraja gândirea pe termen scurt. Evaluările financiare au fost criticate a fi istorice, referitoare la trecut, că pot încuraja comportamente disfuncționale și că oferă considerații inadecvate referitoare la dezvoltarea activelor necorporale, capacitățile angajaților și satisfacția clienților. De aceea s-a sugerat înlocuirea evaluărilor financiare a performanțelor sau introducerea unor evaluări nonfinanciare suplimentare care să ofere mai multe informații referitoare la acțiunile angajaților și care în același timp să aducă îmbunătățiri procesului de contractare.

Exemple ale folosirii unor indicatori nonfinaciari în planurile de compensație ale angajaților pot fi întâlnite în cadrul unor companii de renume:

Corporația Chrysler a oferit bonusuri celor 200 top manageri pentru realizarea obiectivelor de calitate a vehiculelor și de satisfacție a clienților.

Ford Motor are un plan de compensație similar cu cel folosit de Chrysler, care include măsuri nonfinanciare de satisfacție a clienților alături de cele operaționale.

Comunicarea către acționarii externi

În anumite condiții, firmelor li se cere să comunice acționarilor externi diferite tipuri de evaluări. Cu toate că este puțin probabil ca în scurt timp întregul capital intelectual să fie inclus în rapoartele anuale, analiști financiari, academicieni și firme de audit fac încă cercetări pentru a defini capitalul intelectual și dezvoltă metode de evaluare a acestuia. Până în acest moment nu există încă nici o metodă contabilă general acceptată în acest sens. Presiunea exercitată asupra companiilor în a identifica și raporta valoarea capitalului intelectual este din ce în ce mai mare. Această presiune va influența cu siguranță modul în care companiile vor opera și evalua capitalul intelectual.

Cu toate că prezentarea evaluării intangibilelor nu este obligatorie, o serie de companii încearcă să ofere transparență prin transmiterea informațiilor referitoare la factorii ce susțin capitalul intelectual.

Mai mult, lipsa de comunicare dintre companii și piața de capital tinde să fie mai mare în cadrul industriilor bazate pe cunoștințe decât în cele consolidate. De aceea firmele vor fi nevoite să explice cum vor reuși să transforme resursele intangibile în performanța organizațională. Majoritatea studiilor efectuate arată faptul că o strategie de comunicare deschisă va rezulta cu siguranță într-o valoare a acțiunilor mai mare și mult mai stabilă.

Se observă astfel că strategia firmei comtemporane nu se referă numai la o poziționare cât mai bună vis-à-vis de concurenții săi. Acestea sunt din ce în ce mai preocupate față de activele imobilizate și capitalul intelectual care îmbracă forma cunoștințelor angajaților și managerilor, relațiilor cu clienții și furnizorii, mărcilor, tehnologia informației și organizarea corespunzătoare a organizației. Aceste surse sunt dificil de duplicat și astfel crează o mare valoare pentru întreprindere. Acest lucru ar fi evidențiat de faptul că firme ca Microsoft sau Coca-Cola raportează în balanțele lor numai activele tradiționale, care reprezintă numai o mică parte din valoarea lor de piață. Mai este de asemenea și cazul firmelor producătoare ca Honda sau BP unde mai puțin de 30% din valorea de piață este raportată în situațiile financiare. Acest lucru arată că de fapt există o creștere mult mai mare a firmelor decât este recunoscut în situațiile financiare. Astfel, valoarea rapoartelor tradiționale anuale este în declin, în timp ce informațiile non- financiare ca mărimea pieței și gradul de pătrundere pe piață sunt din ce în ce mai legate de valoarea de piață. Pentru publicul extern asemenea informații pot fi relevante. Acesta este în mare parte motivul pentru care unele firme au experimentat introducerea în situația capitalului intelectual a unor informații destinate acționarilor externi.

Situația capitalului intelectual este adesea o anexă a raportului anual, în care strategia firmei de management al cunoștințelor și activitățile desfășurate pentru susținerea strategiei sunt documentate și explicate. Adesea acest tip de situație arată mai degrabă eforturile depuse pentru controlul, dezvoltarea și monitorizarea activităților intelectuale decât evidențierea existenței lor efective. Aceasta situație încearcă să arate o bună gestionare a resurselor intelectuale și de aceea ea este o parte componentă a activităților de management al cunoștințelor.

2.1.1. STUDIU DE CAZ : American Airlines, AA

Urmând procesul de consolidare a companiilor doar formate, American Airlines (AA) primește această denumire în 1934, iar la sfârșitul acelei decade avea să devină prima companie națională în funcție de veniturile obținute. În 1959, AA oferă în premieră transversarea de la Est la Vest a teritoriului american.

Cu sediul la Dallas/Fort Worth, Texas – schimbat de la New York în 1979 – AA este firma centrală a grupului AMR Corporation alături de alte câteva companii specializate pe servicii aeriene. În 1984, a fost creat sistemul de transporturi regionale American Eagle cu obiectivul de a conecta prin servicii de înaltă calitate micile comunități la marile orașe americane deservite de AA.

Față de organizarea pe activități a altor companii exclusiv dedicate transportului aerian – ex., Swiss International Air Lines, British Airways, Lufthansa, KLM – AMR apare de fapt în postura de principal competitor pe piață, deoarece sub această structură sunt grupate servicii care de obicei sunt prestate de o singură companie, precum transporturile aeriene, întreținerea și alimentarea aparatelor la sol, rezervările computerizate sau consultanța. Oricum, din perspectiva locului predominant deținut în grup – în totalul veniturilor, AA reprezintă aproape 95% – transporturile aeriene organizate de AA reprezintă domeniul strategic al grupului american. După achiziționarea TWA în 2001, AA a devenit cea mai mare companie din lume cu rute către 167 de orașe, o flotă de 840 aeronave (2002), peste 112.400 de angajați și încasări de peste 15 miliarde $. În 2001, American obținea 68% din încasările sale de pe rutele interne, iar restul de pe operațiunile internaționale.

La începutul anilor `60, AA împreună cu IBM au introdus SABRE (Semi-Automated Business Research Environment), cel mai mare sistem de procesare electronică a datelor de afaceri până în prezent. Sistemul SABRE al AA a fost considerat unul dintre cele mai performante CRS (Sisteme de rezervare computerizată), atingând în anii `80 și beneficii de 70%. SABRE face parte dintre primele inițiative care au adus pe piață un sistem informatic de vânzare – Travelocity. Acomodarea din partea clienților este încă la început: cei 20 de milioane de membri înregistrați au cumpărat doar 6 milioane de bilete în 2000. AA explorează însă și alte variante, precum agenții de bilete online – hotwire.com și Orbitz – deținute în proprietate împreună cu alte companii americane. O altă inițiativă a fost introducerea în 1981 a programului AAdvantage și AAirpass, concepte destinate să recompenseze fidelitatea călătorilor prin fixarea costurilor de zbor pe perioade de la 5 ani la termene pe viață.

Elemente ale strategiei internaționale la American Airlines

Decizia privind activitatea pe piețele externe este luată în cadrul diviziei de „Planificare (Internațională)” și este susținută funțional de divizia de „Marketing”. La „Planificare” se decide compoziția flotei, facilitățile aeroportuare, rutele și orarul de zbor. În cadrul „Marketingului” sunt organizate relațiile cu clienții, serviciile de zbor, programele de fidelitate, iar pe regiuni sunt organizate funcțiile de vânzări și stabilirea prețurilor.

Introducerea unei rute externe depinde de anumiti factori: previziunile de trafic și prognozele economice, creșterea și volumul vânzărilor, costurile înființării și menținerii unui serviciu, modificările în flotă, costurile cu personalul de zbor și la sol, reglementările guvernamentale. Beneficiul unei noi destinații trebuie să atingă în urma unei astfel de analize cel puțin 15% în decursul unei perioade de 15 ani.

Viziunea strategică a anilor `80 a așezat în centru expansiunea operațiunilor pentru creșterea cotei de piață și realizarea economiilor dimensionale. Rezultatele modeste și pierderile înregistrate spre sfârșitul perioadei au determinat trecerea accentului spre conceptul de valoare, mai precis, satisfacerea așteptărilor clienților în ceea ce privește produsul și prețul. Un exemplu este hotărârea luată de a elimina câteva rânduri de scaune pentru a crea mai mult loc pasagerilor și a elimina astfel nemulțumirile legate de posibilitatea blocării circulației sanguine ca urmare a șederii îndelungate într-o poziției strâmtă. În timp, rafinarea strategiei a condus la elaboarea unei viziuni centrate pe supremația de piață în domeniile Siguranță -Servicii-Rețea-Produs-Tehnologie-Cultură.

Destinațiile internaționale nu au constituit un element strategic foarte important până la momentul liberalizării pieței. În 1978, compania opera 21 de zboruri zilnice cu destinația Mexic, Canada și Caraibe, pentru ca în 1992 numărul acestora să ajungă la 100 de zboruri către 70 de destinații, printre care și Europa, Japonia, America Centrală și de Sud. În ultimul timp, rutele externe au reprezentat cea mai mare parte a creșterii la AA. Aceasta a fost posibil prin investiții masive în achiziționarea de rute.

În 1989, prin cumpărarea de la Eastern Airlines a destinațiilor acesteia către America de Sud și Centrală, AA a devenit cea mai importantă linie către acea regiune. În 1991, cumpărarea de la Trans World Airlines, intrată ulterior în faliment, cu 450 milioane USD a rutei către Heathrow a făcut din AA unul dintre cei mai importanți competitori în Marea Britanie cu peste 90 de zboruri săptămânale. Tot în acel an a fost achiziționată și ruta Seattle-Tokio de la Continental Airlines. Împărțirea codurilor de zbor pe destinațiile Kennedy Airport (New York) către Johannesburg (Africa de Sud) cu South African Airlines (SA), de la Chicago către Düsseldorf cu Lufthansa și de la Zürich către Budapesta cu Malev Hungarian Airlines fac parte și ele din politica de multiplicare a rutelor externe.

În septembrie 1998, American și alte patru companii anunțau formarea unei alianțe globale – oneworld – ce avea să acopere 559 de destinații din 134 de țări cu o flotă de 1.852 aeronave. Responsabilii de la AA evidențiază importanța acestui tip de aranjament:

“Aliațele îți conferă economii de rețea, iar aceste economii au devenit mai importante pentru clienți pe măsură ce afacerile au devenit globale … Într-o afacere în rețea, nu poți să permiți unui rival să obțină o activitate pe scară mai mare. “

Interesul principal este legat de faptul că linia aeriană este în măsură să câștige – pe termen lung – mai bine, deoarece va putea să solicite de la pasageri un preț cu atât mai mare cu cât rețeaua de transport este mai utilă acestora.

Tot în această perioadă, încercările de fuziune au devenit proeminente. 1996 a consemnat pe rând eșecul discuțiilor cu United, Lufthansa și Air France. În cele din urmă, un acord cu British Airways părea deosebit de promițător.

Iunie 1997 era considerat termenul după care o nouă companie, rezultată din fuziunea dintre AA și BA, avea să devină cel mai mare transportator internațional. Noua companie ar fi gestionat 60% și, respectiv, 25% din traficul între SUA și Marea Britanie și cel între SUA și Europa. Pe anumite rute, poziția de monopol ar fi fost și mai bine pusă în evidență: 80% din traficul între Boston și Heathrow, 83% de la Chicago și 78% din New York. Aranjamentul însemna negocierea între autoritățile celor două companii a unui acord „cer deschis”. Mai mult, cele două companii plănuiau să gestioneze în comun fiecare aspect al afacerii, lăsând deoparte doar forma de proprietate.

SUA nu era la primul său acord de acest fel. În 1992, alianța între Northwest Airlines și KLM, Olanda, a fost agreată în baza unei astfel de înțelegeri, iar în 1996, lucrurile au decurs similar în ceea ce privește alianțele între United Airlines și Lufthansa , precum și între Delta Air Lines și Sabena, Belgia, Austrian Airlines, Austria, și Swissair, Elveția. Asemenea înțelegeri se opresc la a permite „cabotajul” pe piața SUA sau dreptul de a prelua curse interne. Totuși, zborurile programate care sunt gestionate de aceste grupuri reprezintă circa 30% din piața mondială.

Britanicii nu au putut să accepte acordarea „libertății a 5a” – preluarea pasagerilor de pe Heathrow – deoarece aceasta ar fi însemnat în principal pierderea avantajelor rezultate de pe urma unor acorduri bilaterale restrictive cu țările asiatice, îndeosebi cu Japonia. De asemenea, alte rute profitabile – de exemplu, Londra-Paris – erau amenințate. Aceasta a fost o condiție mai mult sau mai puțin impusă de guvernul britanic și sub presiunea altor concurenți britanici – Virgin Atlantic sau British Midland –care înregistrau mare parte din profituri pe rutele internaționale din Londra.

Ca o ultimă concesie, Marea Britanie ar fi dorit eliminarea restricțiilor privind cabotajul în SUA sau mărirea cotei de participare a firmelor străine în firmele americane – limitată la 25% – până la nivelul de control. Nivelul de interes era hotărâtor: aproape 30% din pasagerii transportatorilor britanici care ajungea în SUA continuau călătoria spre alte destinații interne. În mod similar, presiunea din partea rivalilor naționali ai AA – Delta sau Federal Express, un transportator cargo – de a nu accepta asemenea condiții a fost poate hotărâtoare în eșuarea negocierilor.

Pe 11 septembrie 2001, două aeronave American Airlines au fost deturnate și distruse în atacurile teroriste de la World Trade Center în New York și clădirea Pentagon-ului în Virginia. Prin ASA, compania a fost îndreptățită la 730 milioane $ în 2001 și alte 130 milioane $ în 2002.

Oricum, beneficiile modeste din 1999 și 2000, s-au transformat într-o pierdere de 1,8 miliarde $ în 2001. Declinul cel mai accentuat a fost resimțit, oarecum așteptat, pe operațiunile externe, în special pe rutele europene și din Pacific. Răspunsul companiei a fost unul de austeritate: reducerea capacității cu aprox. 20%, neutilizarea unei părți din flotă și amânarea achizițiilor de noi aparate, reducerea investițiilor și a forței de muncă și alte inițiative de reducere a costurilor.

2.1.2. STUDIU DE CAZ 2: Hochland România

În anul 1998, compania Hochland și-a înființat o filială în România. Compania a deschis două fabrici, una la Sovata și una la Sighișoara, în cadrul unei investiții totale de circa 8,3 milioane $.

La început, Hochland România achiziționa laptele de la marii furnizori, fără a fi însă satisfăcută de raportul preț-calitate. În anul 1999, filiala din România a raportat pierderi de 1,3 milioane $. Era nevoie de o schimbare majoră și atunci, conducerea filialei a reziliat contractele de achiziție încheiate cu marii furnizori de lapte și s-a orientat spre micii fermieri, de la care a început să cumpere surplusul zilnic de lapte. Dând un nou înțeles logicii producerii brânzei în cantități mari, Hochland România s-a îndreptat spre laptele pe care nu-l vroia nimeni, înființând 110 centre de colectare a laptelui, situate în special în mediul rural. În fiecare sat, filiala are câte un angajat recrutat din rândul localnicilor, însărcinat să creeze legături durabile cu oricine care are una-două vaci sănătoase. Micii producători predau 5-10 litri de lapte pe zi și sunt plătiți o dată pe lună. Din cei circa 60.000 de litri de lapte pe care Hochland România îi achiziționează zilnic, două treimi provin de la acești mici producători.

Deși inițial părea extrem de riscantă, strategia filialei a început să dea roade în zonele limitrofe orașului Sighișoara. În anul 2000, Hochland România a înregistrat o cifră de afaceri de 10,1 milioane $

din comercializarea brânzei topite și de 800.000 $ din comercializarea cașcavalului pe piața românească. Profitul filialei din România a reprezentat circa 2 % din cifra totală de afaceri.

Strategia filialei s-ar putea schimba în viitor, dar acum, succesul repurtat demonstrează că milioanele de mici producători din spațiul central și est-european constituie un factor de care trebuie să se țină seama în activitatea economică.

Pentru compania Hochland, orientarea către micii producători locali de lapte a constituit punctul central al strategiei sale pentru Europa Centrală și de Est, obligând firma să se adapteze specificului sectoarelor agricole din această zonă. În România, numeroase mari ferme sunt încă în proprietatea statului, iar piața fermierilor particulari este foarte fragmentată. Deși micii agricultori din România dețin aproximativ 60 % din efectivul de animale al țării, ei sunt aproape excluși de pe piață, ceea ce face ca produsele obținute în gospodăriile lor să fie consumate de regulă tot în gospodăriile lor.

2.2.Istoria unor mărci de succes. Contabilitatea mărcilor

Marca. Rol, Comunicare, Internet

Mărcile au o influență importantă în viața noastră. Reprezintă o expresie a pieței libere și a unei societăți democratice. Acestea au un impact profund în calitatea vieții noastre și pot reprezenta o modalitate de a vedea altfel lumea. Ele ne coloreaza viață. Reflectă valorile societății noastre.

Mari mărci pot conduce la întrepătrunderea spiritului mai multor națiuni dacă nu sunt legate de o anumită vârstă. Și iată că marile mărci nu se construiesc peste noapte. Acestea necesită în continuu un mix de strategie, finanțe, consiliere juridică și comunicare-marketing pentru a-și optimiza valorile.
Totodată acestea au nevoie de o înțelegere din partea proprietarilor care trebuie să fie la curent cu noile tendințe ce fac subiectul respectivei mărci și să mențină o prospețime.

O marcă joacă trei roluri fundamentale în decizia de cumpărare: ajută la prelucrarea informațiilor, asigură securitate la cumpărare și oferă satisfacție în utilizarea produsului, respectiv a serviciului. Marca reușește prin mecanisme complexe atingerea mai multor nivele de comunicare. Astfel beneficiile funcționale (concrete, palpabile) precum și cele emoționale (intangibile) de genul satisfacției referitoare la ceea ce ai obținut, status, sensul de a fi, sentimentul că faci o alegere dreaptă conferă mărcii acea putere a convingerii de o mare profunzime și complexitate.

Mărcile au devenit mijlocul de a-ți exprima punctul de vedere sau o atitudine sigură, definită. Aceasta face din ele o ideală cale de a ne exprima pe noi înșine ca individualități. Noi definim și proclamăm aspecte ale caracterului nostru prin mărcile pe care le alegem.
”Sunt pe drumul spre culmi”, ”Sunt unicat”, ”Îmi pasă de mediul înconjurător” sunt câteva exemple de interpretare a interacțiunii personalității noastre cu cea a unor mărci. Marca a devenit o parte integrantă a felului în care oamenii se autodefinesc. A devenit un limbaj social acceptat.Un mijloc de comunicare. Comunicarea poate fi verbală sau vizuală. Împreună formează ”vocabularul mărcii” și astfel mesajele esențiale (de bază, ale nucleului mărcii) pot fi comunicate în cel mai eficient mod posibil. Este binecunoscută formula atragerii și receptării informațiilor (scrise, citite, văzute, auzite). Tehnologia se schimbă, dar oamenii rămân la fel. Internetul constituie un mod prin care se exprimă relațiile mărcii. Paradoxal, internetul este nou, dar nevoile noastre sunt vechi. Internetul schimbă bazele relațiilor pe care le avem cu companiile existente și crează oprtunități pentru noi legături. Rolul mărcii este de a furniza contextul psihologic în care noua tehnologie poate fi văzută ca fiind furnizoarea bazelor pentru o evoluție a legăturilor esențiale sau pentru a forma bazele unor noi relații.

Astfel o dovadă a ceea ce am evidențiat mai sus sunt serviciile de succes ale băncilor privind utilizarea on-line și chiar ale unor bănci cu tradiție de peste 150 de ani. O bancă ce susține activ ideea de tehnologie și inovație poate conduce la atragerea a peste două milioane de utilizatori de conturi on-line.

Poate numai marca să explice succesul acestei bănci? Nu. Înseamnă că eforturile active ale băncii pentru încurajarea clientelei de a folosi aceste servicii au fost percepute de consumatori ca o consistență în relațiile de marcă. În termeni de marcă, familiaritatea produce mulțumire.
Marca este o afacere: vânzările, publicitatea și alte procedee de marketing trebuie să fie aranjate astfel încât să asigure distinctivitatea finală. Marca este esența marketingului, iar publicitatea este față publică a mărcii.

Crearea unei mărci

Crearea unei mărci nu este ușor de făcut. Poate dura ani întregi de muncă foarte grea. Odată creată, fondată, marca este dintre cele mai bune bariere pentru intrarea consumatorilor. Este o barieră psihologică în mintea consumatorilor care îi face pe aceștia mai puțin dispuși la a încerca noi experiențe. De asemenea îi face pe aceștia mai dispuși să plăteasca prețuri mai ridicate. De-a lungul anilor s-au creat mărci mari bazate pe valori solide care s-au încetățenit în mintea consumatorilor. În era proliferării consumului, în era agitației și a reclamelor zgomotoase pe piață, o marcă faimoasă este o necesitate, nu un lux. Dacă iei un termen mai lung de abordare, o marcă faimoasă poate călători peste tot în lume, poate transcede barierele culturale, se poate adresa simultan unor segmente multiple de consumatori, poate crea, poate aduce beneficii, profituri, îți permite să operezi de pe cea mai înaltă poziție unde poți câștiga margini solide pentru lung timp.

Protecția mărcilor

În timp ce prețul, calitatea, disponibilitatea și serviciile pot fi ușor imitate de competitori, mărcile de succes conferă o singură, dar valoroasă cale de a atrage și de a păstra consumatorii loiali.
Mărcile constituie unul dintre cele mai valoroase bunuri ale companiei dar și cele mai vulnerabile. Protecția mărcii implică un management activ. Cel mai semnificativ risc pentru o marcă este degradarea graduală de zi cu zi a calității acesteia.

Una dintre cele mai frecvente cauze de eșec în susținerea unei mărci este credința că marca este produsul sau serviciul de bază care asigură unica chemare. Managerii cred că totul este bine atâta timp cât performanțele produsului sunt conforme cu condițiile tehnice.

Menținerea integrității funcționale și emoționale nu mai este doar o sintagmă teoretică.
Pentru integritatea funcțională (sabotajul – în special la produsele de larg consum, necinstea, neloialitatea, riscul întâmplător, neglijența angajaților) precum și pentru cea emoțională (vulnerabilitatea promoțiilor, interpretarea greșită a stării sufletești a consumatorului sau personalului, promisiuni deșarte) se alocă echipe speciale cu oameni din managementul de vârf.

Unele riscuri ar putea fi reduse prin crearea unui sistem de control corespunzător, alte riscuri ar putea fi reduse printr-un training al personalului sau a oricărei persoane care ar putea avea un rol important vis-a-vis de experiența mărcii, iar altele ar putea fi reduse prin acordarea unei importanțe mai pronunțate culturii companiei. Noua economie va avea un impact major asupra strategiilor folosite pentru dezvoltarea lor și asupra modului cum sunt protejate.

Referitor la contabilitatea mărcilor, aceasta va fi evidențiată prin următorul exemplu:

1. Intrarea în patrimoniul unității a unei mărci, adusă ca aport la înființarea societății, în sumă de 3.000 u.m:

2. Intrarea în patrimoniul unității a mărcilor achiziționate de la terți, cost de achiziție: 2.000 u.m., TVA 19%:

3. Intrarea în patrimoniul unității a mărcilor:

– realizate pe cont propriu în cadrul unității : cost de producție ……………………..15.000 u.m.;

– primite cu titlu gratuit……………………………………………………………………………..18.000 u.m.

4. Valoarea bunurilor preluate în concesiune conform contractelor, în sumă de 1.300 u.m.:

5. Recepția mărcilor efectuate pe cont propriu, în situația în care cheltuielile aferente anului expirat, în valoare de 1.200 u.m., au constituit imobilizări în curs necorporale:

6. Amortizarea imobilizărilor necorporale de natura mărcilor, în perioadele prevăzute pentru exploatarea sau utilizarea lor, în sumă de 600 u.m.:

7.După amortizarea integrală a acestor imobilizări, are loc scăderea din patrimoniu a valorii lor contabile, 12.500 u.m.:

8. Dacă aceste imobilizări necorporale se scot din evidență înainte de amortizarea integrală, diferența neamortizată (500 u.m.) se trece pe cheltuieli de exploatare privind operațiile de capital, astfel:

9.Valoarea brevetelor și altor drepturi și valori similare retrase de asociați,în sumă de 1.000u.m.

10.Valoarea bunurilor preluate în concesiune conform contractelor, restituite, în sumă de 1.300 u.m.:

În continuare vor fi prezentate câteva mărci de succes și anume:

2.2.1.SKODA

Istoria începe în 1895 când Vaclav Laurin, un mecanic, și Vaclav Klement un bibliotecar, amândoi pasionați de biciclete și-au construit prima bicicletă numită patriotic Slavia.
Începând cu Slavia și având cereri de la prieteni au început să construiască biciclete și au înființat și prima companie în 1899 numită Laurin&Klement Co. Odată cu deschiderea companiei au început să-și extindă activitatea incluzând și construcția de motociclete. La începutul secolului compania a făcut un major pas înainte decizând să se apuce de construcția automobilelor.Primul automobil produs, Voiturette A, a avut un real succes devenind un simbol al industriei Cehe de automobile. Datorită experienței sale și know-how-lui compania și-a câștigat o poziție stabilă pe piață și a început să evolueze către piața globală. Laurin&Klement au ajutat regatul din Boemia să-și recâștige poziția de cel mai industrializat regat din Regatul Austro-Ungar.

În 1907 compania a început să se desprindă de afacea familială și a început să se dezvolte către piața globală. Primul pas în acest sens a fost începutul producției pe stoc. Dezvoltarea a dus la apariția unui nou model –Faeton. După anul 1914 compania a devenit parte integrantă a armatei ca și unitate de producție.În idea de a-și dezvolta compania și de a-și menține poziția pe piață compania a încercat să-și găsească un partener puternic cu care să fuzioneze. Acum făcea camioane, autobuze, motoare de aviație și mașini agricole pe lângă uzualele automobile.

În 1925 L7K fuzioneză cu cel mai mare producător industrial Skoda Pilsen. Acesta este sfârșitul companiei L&K și începutul companiei Skoda ca brand. Rezultatul acestei fuziuni a fost dezvoltarea unei linii moderne de producție punându-se accentul pe detalii fine și câștigarea pieței internaționale. Marea criză a dus la întreruperea dezvoltării Skoda, dar nu au oprit-o ca și companie. În această perioadă a fost lansat un nou model – Popular care a avut un mare succes de piață.
În timpul anilor grei de pe parcursul celui de-al doilea război mondial Skoda a devenit parte a sistemului economic al celui de-al treilea Reich. Producția în această perioadă a fost toată canalizată pe producția de mașini de război. În ciuda numeroaselor probleme managerii de la Skoda au reușit să producă un alt model – Skoda Superb. Sfârșitul celui de-al doilea război mondial a adus mari schimbări. Toată industria a fost transformată într-o industrie cu producție centralizată. Contactele și schimbul de informații cu celelalte fabrici din vest a fost stopat, iar în timp ce vestul continua să se dezvolte estul bătea pasul pe loc. Skoda a suferit numeroase transformări, și-a schimbat denumirea în AZNO Skoda, a devenit o întreprindere naționalizată și și-a restrâns activitatea numai la producția de automobile în Cehoslovacia. Datorită bazei solide, a infrastructurii și a procesului de manufacturare tradițional Skoda și-a continuat evoluția sub tutela comunistă, în ciuda lipsei acute de informații și a sistemului social în care evolua. Au apărut noi modele – Tudor, Spartak și Octavia. După anul 1960, odată cu apariția noilor tehnologii în vest toată industria țării a început să involueze.

În 1970 sistemul economic a început să stagneze. Managerii companiei au reușit totuși să-și păstreze poziția de lider pe piața estică. Un nou suflu a venit în 1987 odată cu introducerea modelului Favorit. Schimbarea politică din 1989 a pus compania în fața unei noi situații economice. Skoda a început să caute un partener puternic pentru a putea supraviețui. În decembrie 1990 guvernul a optat să înceapă o colaborare cu concernul VW. În 16 Aprilie 1991 Skoda a devenit al patrulea brand al concernului VW pe lângă Audi, VW și Seat. Din acest moment Skoda și-a redeschis porțile către succes. Rezultatul a fost crearea sau reînnoirea unor modele mai vechi: Felicia, Fabia, Octavia și noua Skoda Superb.

2.2.2.Mitsubishi

Mitsubishi este o marcă de renume și are o istorie foarte încărcată. La început, acum mai bine de 100 de ani un tânăr japonez pe numele lui Yataro Iwasaki decide să pornească o afacere pe cont propriu , o mică companie navală numită Tsukumo Shokai. Această companie a fost baza a ceea ce va fi peste 130 de ani imperiul Mitsubishi. Numele Mitsubishi însemnă în japoneză Trei Diamante, nume care se inspira din logoul mărcii. Acest nume a fost dat de Iwasaki companiei sale în 1875. Logo – ul mărcii reprezintă 3 diamante unite în punctul central. Acest logo s-a format ca urmare a unirii emblemei clanului Iwasaki care conținea 3 diamante și a emblemei stăpânului lui Iwasaki, Tosa Clan care conținea 3 frunze de stejar unite în punctul central. Datorită conservatorismului japonez compania își păstrează logo-ul și denumirea până în zilele noastre. Logo-ul a fost înregistrat în 1914.
După transportul naval compania și-a dezvoltat activitatea cu construcția de nave, industria grea, producția de oțel și petrol, industria chimică etc.

În 1917 a Mitsubishi a creat prima linie de fabricație a unui automobil din Japonia. Prima mașină fabricată a fost Mitsubishi Model A care era o copie fidelă a unui Ford Model T. Un an mai târziu a apărut primul camion Mitsubishi numit FUSO B-46. De fapt au fost 4 prototipuri și au fost realizate ca urmare a unui program guvernamental de dezvoltare a transporturilor. 2 modele de 3 tone și 2 modele de 4 tone au fost produse sub numele de cod T1. Cu toate că a fost un succes, abia după 10 ani Mitsubishi va ajunge să producă vehicule comerciale.

Între 1935 și 1937, 75 de unități de camioane diesel Type 74 au fost livrate guvernului Japonez. Șasiurile acestor mașini erau produse în Kobe apoi erau transportate pe mare până la Tokyo unde li se monta un motor diesel cu injecție directă. După al doilea război mondial industria japoneză ca și toată țara a fost ruinată. A trebuit un mare efort de reconstrucție și dezvoltare a țării, iar aliații au spart marile companii pentru a putea asigura guvernarea lor. Compania Mitsubishi a fost spartă în 3 entități conduse și guvernate separat.

În 1946 au reînceput construcția cu un model numit Mizushima, un model care avea o capacitate de încărcare de 400 de kg, dar mașina care a reconstruit Japonia a fost autobuzul B1.
După el a urmat MB46 a fost primul autobuz propulsat electric.

În 1950 a fost produs primul autobuz cu motor față denumit R1, în 1961 a fost produs primul model Mitsubishi de clasă mică numit 360 sau Minica, apoi a urmat Colt 600. A urmat apoi Colt 1000, Canter, Fuso T620, Colt 800, Colt 1500, camionul Minicab.

În anii ’70 a fost lansat Lancer care câștigă raliul Safari African devenind un model de succes al acelor ani. În anii ’80 Mitsubishi lansează modelul Pajero (Montero) un model care a devenit referința clasei 4×4. În prezent există peste 35 de companii separate mitsubishi care produc de la nave, avioane, petrol, gaz, plastic, fibre sintetice, la produse electronice, software și automobile. În 1970 divizia responsabilă cu fabricarea motoarelor pentru automobile s-a constituit într-o companie independentă numită Mitsubishi Motors Corporation.

Azi, Mitsubishi este prezent pe plan mondial în peste 170 de țări. Din Islanda până în Turcia si din Irlanda până în Rusia, Mitsubishi Motors este prezent în peste 30 de țări din Europa.
Mitsubishi Motors a venit în Europa în 1974 odată cu apariția primelor modele Lancer și își continuă și în prezent dezvoltarea pe piețe noi, cum este și cazul României. În decembrie 2002 companiile de distribuție și “holding” din Europa au fuzionat creând Mitsubishi Motors Europe(MME).A fost punctual culminant al unui an în care Mitsubishi Motors Europe și-a schimbat viziunea și s-a reorganizat, cu scopul de a forma o structură logică, unificată a activităților pe plan european. Astăzi, de la sediul din Amsterdam, MME conduce o afacere care cuprinde vânzări, marketing și distribuție a automobilelor, pieselor de schimb și accesoriilor în Europa.

2.2.3 PEUGEOT

Leul de-a lungul timpului este un simbol al puterii, al măreției și al înțelepciunii. I se spune regele animalelor datorită staturii sale impunătoare, a forței și agilității sale. Aceste caracteristici vor oare cei de la Peugeot să le  atașeze mașinilor lor?

Istoria Peugeot este direct legată de istoria Franței ultimilor 100 de ani.O companie atât de veche și cu o asemenea tradiție se impune și astăzi cu respect pe piață. Povestea începe undeva prin anul 1810 când o familie din sudul Franței a început afacerile cu mori de vânt pe marile întinderi de pământ acestora li s-au alăturat  afacerile cu țesături – filaturi. În 1810, frații Jean-Pierre și Jean- Frédéric Peugeot au transformat o moară într-o oțelărie, care producea  lame pentru fierăstraie. Astfel a fost creată Compania Peugeot Bros. Se punea astfel piatra de temelie a companiei care avea să devină un colos și care  va domina piața europeană cu mașinile produse.

În 1858 s-a înregistrat oficial marca Leului, activitățile s-au diversificat și au căpătat un caracter industrial  din ce în ce mai pronunțat. Se fabricau unelte pentru diferite tipuri de activități, ustensile casnice, renumitele râșnițe de cafea, războaie de țesut și diverse alte obiecte, inclusiv arcuri pentru crinolinele în stilul celui de al doilea imperiu. Prin munca asiduă și capacități inovatoare, Peugeot și-a creat renumele pentru calitatea și robustețea produselor sale. Următoarea perioadă a fost una de calm și liniște pentru companie dezvoltându-și produsele care deja o  consacraseră în Franța.

Anul 1885 a fost un an de modificări, Armand Peugeot hotărând să înceapă producția de biciclete. Aveau infrastructura necesară pentru a putea face acest pas. Producția de biciclete Peugeot a început la fabrica din Beaulieu. Tot el prezintă prima tricicletă Peugeot acționată prin forța aburilor la Expoziția Mondială de la Paris din 1889. Aceste evenimente fac din Peugeot unul dintre pionierii automobilului. Anul următor, Peugeot înlocuiește propulsia aburului cu cea pe benzină.

În 1896 a fost fondată o noua companie, "Société des Automobiles Peugeot", dedicată exclusiv producerii de automobile Peugeot. În același timp, compania "Sons of Peugeot Bros" și-a continuat activitățile devenite tradiționale: producerea de unelte, biciclete și motocicluri ușoare, iar în perioada 1905 – 1915 a fabricat și o gamă de vehicule utilitare ușoare sub denumirea de "Peugeot Lion".

În 1910, cele două firme au fuzionat, rezultând "Société Anonyme des Automobiles et Cycles Peugeot". Din acel moment, familia Peugeot s-a lansat pe piața emergentă a automobilelor.
Designul aerodinamic al automobilelor Peugeot, simbol pentru o întreagă epocă, va influența designul auto până la al doilea război mondial. La Peugeot, punctul culminant a fost reprezentat de lansarea modelului 402 în 1935.

În 1960, Peugeot a devenit, dintr-un producător specializat, unul general: de la limuzine clasice la modele de mic litraj. Anul 1974 consemnează preluarea firmei Citroen de către Grupul Peugeot. Achiziția a fost finalizată abia în 1976 și astfel a luat naștere un grup auto cu două mărci diferite.

A doua criză a petrolului din 1978 a provocat criză și în industria auto, care a urmat celor trei decade de avânt prin care trecuse. Peugeot a hotărât că singura soluție o reprezintă adaptarea fără întârziere la un mediu în profundă schimbare. Acest demers a presupus viabilizarea pe termen lung a afacerii Grupului Peugeot și menținerea statutului său de independență. Preluarea filialelor europene de la Chrysler, împreună cu aventura Talbot, au zdruncinat soliditatea companiei la începutul anilor '80. Succesul modelului 205 alături de o restructurare organizațională majoră au readus Peugeot pe calea succesului.

1997 reprezintă anul celei de-a doua reorganizări majore, prin adoptarea unei politici cadru și prin folosirea partajată a echipamentelor industriale de către Peugeot și Citroen. Fiecare marcă și-a păstrat denumirea, personalitatea și rețeaua de distribuție. Tot acum a demarat și o acțiune vastă pentru reîntinerirea gamei, începând cu 206, urmat de 607, apoi 307 și 407.

2.2.4 COCA- COLA

Coca-Cola este băutura răcoritoare care este savurată de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiară a sticlei de Coca-Cola și sigla, care sunt mărci înregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume.

"Istoria Coca-Cola" este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerțului și a oamenilor cărora li se datorează atracția sa unică. Următoarele pagini prezintă numai câteva exemple dintre milioanele de reclame și obiecte, care au făcut din Coca-Cola un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.

NAȘTEREA UNEI IDEI RĂCORITOARE

Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a născut în Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia Jacobos de pe aceeași stradă, unde a fost testat, declarat excelent și pus în vânzare cu cinci cenți paharul. În mod intenționat (sau în mod accidental, nu se cunoaște exact), noului sirop i-a fost adaugată apă carbonatată pentru a produce o băutură care a devenit dintr-o dată „Delicioasă și Răcoritoare”, o temă ce continuă să se audă astăzi oriunde se savurează Coca-Cola. Considerând că "cei doi C vor arăta bine în reclame" Frank Robinson, partenerul și contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele și a scris cu acest scris unic marcă înregistrată "Coca-Cola", ce este acum renumită. Primul anunț publicitar pentru "Coca-Cola", a apărut curând în The Atlanta Journal. Acesta invita cetățenii însetați să încerce noua și populara băutură carbonatată. Pe copertinele magazinelor au apărut bannere pictate de mână cu sugestia „Consumați”, ce era adaugată pentru a informa trecătorii că noua băutură era răcoritoare. În timpul primului an vânzările au atins, în medie, cifra modestă de nouă porții pe zi.

Dr. Pemberton nu și-a dat niciodată seama de potențialul băuturii pe care o crease. Treptat, a vândut părți ale afacerii sale diferiților parteneri și chiar înainte de moartea sa, în 1888, și-a vândut acțiunile rămase lui Asa G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiție în materie de afaceri, a continuat să cumpere drepturi suplimentare și a obținut controlul în totalitate al afacerii.

ERA CANDLER

La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclamă de o pagină în The Atlanta Journal și și-a declarat firma sa (firma de vânzari en-gros și en-detail) ca "singura proprietară a Coca-Cola. Delicios. Răcoritor. Antrenant. Tonic". Titlul exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obținut în 1891, a costat în total 2.300$.

Până în anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vânzarea de sirop Coca-Cola, făcând-o să sporească de aproape zece ori. Curând după aceasta și-a lichidat farmacia "Jacobs" și și-a îndreptat întreaga atenție spre băuturi răcoritoare. Împreună cu fratele său John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, și cu alți doi asociați, domnul Candler a format în Georgia o corporație cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul inițial a fost de 100.000$.

Marca înregistrată "Coca-Cola", folosită pe piață din anul 1886, a fost înregistrată la Biroul de Invenții al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (înregistrarea a fost reînnoită periodic).

Crezând cu fermitate în publicitate, domnul Candler a dezvoltat eforturile depuse de doctorul Pemberton în domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticlă de Coca-Cola gratuită. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne și multe altele, toate cu marca înregistrată Coca-Cola.

Afacerea a continuat să se dezvolte și în anul 1894 s-a deschis în Dallas (Texas), prima fabrică de producere a siropului din afara orașului Atlanta. Altele s-au deschis la Chicago (Illinois) și la Los Angeles (California), în anul următor.

În 1895, la trei ani după înființarea Companiei Coca-Cola, domnul Candler a anunțat în raportul său anual către acționari: "Coca-Cola se bea acum în fiecare stat și teritoriu din Statele Unite".

Pe măsură ce a crescut cererea de Coca-Cola, The Coca-Cola Company, și-a dezvoltat rapid capacitatea de producție. O clădire nouă, ridicată în 1898 pe Edgewood Avenue la College Street (care mai târziu a devenit „Coca-Cola Place”), a fost primul sediu dedicat exclusiv producției de sirop și conducerii afacerii. Domnul Candler a salutat noua structură cu trei etaje și a declarat-o „suficientă pentru toate necesitățile noastre de acum încolo”. Ea a devenit însă neîncăpătoare după numai un deceniu.

ÎNCEPE ÎMBUTELIEREA

În timp ce eforturile domnului Candler se îndreptau spre impulsionarea vânzărilor la pahar, se dezvolta un nou concept care urma să răspândească savurarea băuturii Coca-Cola în întreaga lume.

În 1894, în Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atât de impresionat de cererea crescândă pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar, încât a instalat o mașinarie de îmbuteliat în spatele magazinului său și a început să vândă navete de Coca-Cola plantațiilor și fabricilor de cherestea de-a lungul râului Mississippi. El a fost primul îmbuteliator de Coca-Cola.

Îmbutelierea pe scară largă a fost posibilă în 1899, când Benjamin F. Thomas și Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obținut de la domnul Candler drepturile exclusive de a îmbutelia și vinde Coca-Cola în Statele Unite. Cu contractul în mână s-au alăturat lui John T. Lupton, tot din Chattanoga, și au început să dezvolte ceea ce acum a ajuns să fie sistemul de îmbuteliat Coca-Cola din întreaga lume.

Prima fabrică de îmbuteliat după încheierea noului contract, a fost deschisă în Chattanoga în 1899 și a doua în Atlanta, în anul următor. Realizând atunci că nu puteau obține suficient capital pentru a construi fabrici de îmbuteliat în întreaga țară, domnii Thomas, Whitehead și Lupton au decis să caute capital străin. Au semnat contracte cu persoane competente, pentru a realiza fabrici de îmbuteliat Coca-Cola în anumite zone geografice.

În următorii 20 de ani, numărul de fabrici a crescut de la două la peste 1000, 95 la sută dintre ele fiind în proprietatea localnicilor și cu angajați ai acestora. Odată cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de îmbuteliat de mare viteză și a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis îmbuteliatorilor să servească mai multi clienți, cu un număr mai mare de produse. Astăzi sistemul de îmbuteliere Coca-Cola constituie rețeaua cea mai mare și mai răspândită de producție și distribuție din lume.

Protejarea unui nume valoros

Îmbuteliatorii de Coca-Cola de la începutul acestui secol au avut partea lor de dificultăți. Cele mai serioase dintre acestea au fost legate de protejarea produsului și a ambalajului de imitatori.

Reclama făcută din vreme a avertizat cu privire la pericolul popularității. „Cereți originalul” și „Nu acceptați surogate”, aminteau consumatorilor că trebuie să fie multumiți numai cu produsul original.

Lupta fără sfârșit împotriva substituirii a constituit forța principală ce s-a aflat în spatele evoluției sticlei contur de Coca-Cola. Până în 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe măsură ce s-a intensificat competiția, au apărut tot mai multe imitații.

Coca-Cola merita un ambalaj distinct și, în 1916, îmbuteliatorii au aprobat sticla unică, specifică, proiectată de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana.

Forma sticlei contur, ce ne este acum familiară, a fost înregistrată ca marcă de către Biroul de Învenții al Statelor Unite în 1977, o onoare ce se acordă numai unui număr restrâns de ambalaje. Sticla s-a alăturat astfel mărcilor înregistrate "Coca-Cola", înregistrată în 1893, și "Coke", înregistrată în 1945.

UN OM PE NUME WOODRUFF

În 1919, acțiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vândute bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, și unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane dolari.

Patru ani mai târziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales președintele Companiei, începând astfel șase decenii de conducere activă a afacerii. Înainte de a se alătura firmei de băuturi răcoritoare, bărbatul în vârstă de 33 de ani din Georgia, promovase de la vânzător pe camion la vice-presedinte și director general al White Motor Company.

Noul președinte a pus un accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul Woodruff a inițiat o campanie denumită „Băutură de Calitate”, folosind un personal format din oameni cu înaltă calificare, pentru a încuraja și ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar în vânzarea și servirea corectă a băuturii. Cu ajutorul îmbuteliatori de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare fază a operației de îmbuteliere. Domnul Woodruff a văzut un potențial uriaș pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola așa că suportul, constând în publicitate și marketing, a fost sporit substanțial. La sfârșitul anului 1928, vânzările de sticle Coca-Cola au depășit pentru prima dată vânzările la pahar.

Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre înălțimi de neegalat ale succesului comercial. Conceptele de comercializare ce sunt considerate obișnuite astăzi, erau privite ca revoluționare pe vremea când ele au fost introduse de către domnul Woodruff.

Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus, de exemplu, inovația cartonului cu șase sticle Coca-Cola în primii ani ai deceniului al treilea, permițând astfel consumatorului să transporte mai ușor Coca-Cola acasă.

Cutia simplă de carton cu șase sticle, descrisă ca „un ambalaj pentru casă, un mâner ca o invitație”, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de băuturi răcoritoare.

În 1929, cartonului i s-a alăturat un alt progres revoluționar, răcitorul de metal cu capac, care a făcut posibilă servirea băuturilor Coca-Cola rece ca gheața la locurile de vânzare cu amănuntul. Răcitorul a fost apoi îmbunătățit cu refrigerare mecanică și acționare automată cu ajutorul monedelor. În felul acesta fabricile, birourile și multe alte instituții au devenit locuri de desfacere pentru băuturile răcoritoare.

La fel ca și sticla contur, în 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitară Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc și azi la multe dozatoare, sunt o dovadă vizibilă a popularității fără vârstă a băuturii Coca-Cola.

Târgul Internațional de la Chicago din anul 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate, în care se amestecau siropul și apa carbonatată pe măsură ce se turna băutură. Operatorii dozatoarelor serviseră manual Coca-Cola de la crearea acestei băuturi în 1886, iar vizitatorii târgului erau uimiți văzând operatorul cum servea o băutură răcită adecvat numai prin acționarea unei manete. Astăzi, tehnologia modernă continuă să dozeze produsele Companiei Coca-Cola mai rapid și mai bine decât înainte.

Pentru băuturile răcoritoare nu există granițe

Poate că aportul cel mai însemnat al domnului Woodruff l-a constituit viziunea lui asupra băuturii Coca-Cola ca produs internațional. Lucrând împreună cu asociații talentați, a reușit să realizeze impulsul global care în cele din urmă a adus Coca-Cola spre toate colțurile lumii.

Expansiunea internațională a firmei Coca-Cola a început în 1900 când Charles Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului Companiei, a luat cu el un borcan de sirop într-o vacanță în Anglia. A urmat o comandă modestă la Atlanta, de cinci galoane de sirop.

În același an, Coca-Cola a ajuns în Cuba și Puerto Rico și nu a durat mult până să înceapă distribuția pe plan internațional a siropului. În primii ani ai secolului trecut s-au construit fabrici de îmbuteliat Coca-Cola în Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine și Guam. În 1920 a început îmbutelierea într-o fabrică din Franta, primul îmbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european.

În 1926 domnul Woodruff a angajat Compania pe calea expansiunii internaționale organizate prin înființarea Departamentului de Relații Externe care a devenit în 1930 o filială cunoscută sub numele de The Coca-Cola Export Corporation. În acel moment numărul de țări care aveau fabrici de îmbuteliat Coca-Cola a crescut de patru ori, iar Compania a inițiat o relație de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relație care trecea dincolo de granițele culturale.

Coca-Cola și Jocurile Olimpice și-au început asocierea în vara anului 1928, atunci când un vas American a sosit în Amsterdam transportând echipa olimpică a Statelor Unite și 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la două premiere: aprinderea pentru prima oară a flăcării olimpice și prima vânzare de Coca-Cola la o Olimpiadă. Îmbrăcați în haine și șepci purtând marca Coca-Cola, vânzătorii au satisfăcut setea fanilor, timp în care, în afara stadionului, standurile cu răcoritoare, cafenelele, restaurantele și micile magazine denumite winkles serveau Coke la sticle și din dozatoare.

Viziunea domnului Woodruff, legata de potențialul internațional al băuturii Coca-Cola, se implementează și se îmbunătățește în continuare de către Companie, de către îmbuteliatorii și filialele lor, incluzând afacerea Coca-Cola într-un sistem global.

UN SIMBOL AL PRIETENIEI

La izbucnirea celui de al doilea război mondial, Coca-Cola se îmbutelia în 44 de țări, de ambele părți ale conflictului. Departe de a distruge afacerea, războiul a adus cu el noi provocări și posibilități pentru întreg sistemul Coca-Cola.

Intrarea Statelor Unite în război a adus o comandă de la Robert Woodruff în 1941, pentru a avea grijă ca fiecare bărbat în uniformă să poată obține o sticlă de Coca-Cola contra 5 cenți, oriunde s-ar afla și oricât ar costa aceasta pentru companie.

Acest efort de a furniza forțelor armate Coca-Cola a fost inițiat atunci când a sosit o telegramă urgentă de la Sediul generalului Dwight Eisenhower, din Africa de Nord. Datată 29 iunie 1943, aceasta cerea expedierea de materiale și echipament pentru 10 fabrici de îmbuteliat.

Precedată de directive ca transporturile să nu înlocuiască alte transporturi militare, telegrama cerea de asemenea și expedierea a 3 milioane de sticle cu Coca-Cola, împreună cu materie primă pentru a produce aceeași cantitate de 2 ori pe lună.

În termen de 6 luni, un inginer al Companiei a fost trimis la Alger și a inaugurat prima fabrică, predecesoara celor 64 de fabrici de îmbuteliat ce au fost expediate în străinătate în timpul celui de al doilea război mondial. Fabricile au fost construite aproape de fronturile din Europa și din zona Pacificului. În timpul războiului, personalul din serviciul militar a consumat peste 5 miliarde sticle de Coca-Cola, pe lângă nenumăratele porții provenite din dozatoarele și unitățile mobile independente din zonele fronturilor.

Prezența băuturii Coca-Cola a făcut însă mai mult decât să ridice moralul trupelor. În multe zone a oferit posibilitatea localnicilor să guste pentru prima oară Coca-Cola un gust pe care în mod evident l-au savurat. Când s-a instaurat din nou pacea, sistemul Coca-Cola urma să se extindă în întreaga lume. De la mijlocul deceniului al cincilea și până în 1960, numărul de țări cu fabrici de îmbuteliere aproape s-a dublat.

Pe măsură ce lumea ieșea dintr-o perioadă de conflicte, Coca-Cola apărea în întrega lume ca un simbol al prieteniei și al băuturilor răcoritoare.

PROGRESUL ÎN DIRECȚIA INDICATĂ DE VREMURI

Din ultimii ani ai deceniului al cincilea și până în anii ’70, Statele Unite, ca și majoritatea țărilor din lume s-au schimbat într-un ritm fără precedent. Compania Coca-Cola a trecut și ea prin cele mai dramatice schimbări în domeniile marketing-ului și al comercializării, de la apariția îmbutelierii în anii 1990 ai secolului trecut. Al doilea război mondial a dat o nouă formă lumii și Compania s-a aflat în fața unei piețe globale de desfacere noi și mult mai complexe.

Ambalarea. Până la jumătatea deceniului al șaselea, lumea Coca-Cola era definită de sticla contur, de șase uncii și jumătate sau de paharele în formă de clopot pentru dozatoare. Odată ce consumatorii au început să ceară varietate, compania a răspuns cu ambalaje noi, tehnologie nouă și produse noi.

În 1955, Compania a introdus sticlele de 10,12 și 26 uncii (8 uncii=aprox. 240ml) de format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un success imediat. Cutiile de metal, realizate pentru prima oară pentru forțele armate de peste ocean, s-au găsit pe piață din 1960. Apoi după ani de cercetări în domeniul sticlelor de plastic pentru băuturi răcoritoare, Compania a introdus în anul 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri.

Produsele. Compania a introdus de asemenea și noi băuturi răcoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de gusturi. Născută în 1960 în Germania, familia de băuturi răcoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifră de vânzări. Sprite, o băutură pe bază de suc de lămâie, a urmat în anul 1961.

Publicitatea. De-a lungul anilor, melodii, versuri și sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, „The Pause That Refreshes” a apărut pentru prima oara în The Saturday Evening Post în anul 1929. El a fost sustinut de "It’s The Refreshing Thing To Do" în 1936 și "Global High Sign". Anii ’50 au produs "Sign Of Good Taste", "Be Really Refreshed" și "Go Better Refreshed".

Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusiv „Things Go Better With Coke” în 1963. „It’s The Real Thing?”, folosit pentru prima oară în 1942 a fost readus în 1969 pentru a susține un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un success remarcabil.

Ilustrații sugestive, realizate de către artiști de frunte, inclusiv Norman Rockwell, apăreau în anunțuri publicitare pline de culoare, care ”proiectau” imaginea produsului în reviste importante. Portretele populare ale lui Moș Crăciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au început în anii ’30, au continuat ca anunțuri publicitare de sărbătoare în a doua parte a anilor ’50 și în primii ani ai deceniului al șaptelea.

Începând cu jumătatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. În anii ’60 popularele versuri „Things Go Better With Coke” au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de success ca The Supremes, The Four Seasons, Jan And Dean și The Moody Blues.

Reclamele companiei s-au schimbat o dată cu lumea, adresându-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, în mod special al televiziunii. În 1950, de Ziua Recunoștinței, Edgard Bergen și prietenul lui, Charlie McCarthy au apărut în cadrul primului show live al rețelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola. O dată cu evoluția acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la reclame comerciale care apăreau în timpul diferitelor show-uri, multe celebrități au făcut reclamă pentru Coca-Cola. Printre cunoscuții animatori care au apărut în timpul reclamelor comerciale Coca-Cola de la televiziune și radio în anii ’60 au fost Surorile McGuire, Aretha Franklin și Neil Diamond.

În decursul anilor, modul de a face reclamă pentru Coca-Cola s-a schimbat în multe privințe, dar mesajul, ca și marca înregistrată, au rămas aceleași.

O AFACERE GLOBALĂ

O dată cu intrarea în cel de al patrulea sfert al secolului 20, legătura emoțională dintre Coca-Cola și consumatorii ei a devenit tot mai puternică și tot mai globală. În 1971, tinerii din întrega lume s-au adunat pe vârful unui deal din Italia pentru a cânta „I’d like to buy the world a Coke”(aș dori să cumpăr lumii o Coca-Cola), o reacție la vremurile violente. Acest moment a constituit și o privire îndreptată spre viitorul Companiei: o prezență globală în continuă expansiune și atașament tot mai profund pentru cea mai prețuită marcă din lume.

Forța și prestigiul mărcii Coca-Cola au fost exemplificate în 1988, când 3 studii independente realizate la scară mondială de către Landor&Associates, au confirmat că cea mai cunoscută și mai admirată marcă din lume este Coca-Cola.

Publicitatea din anii ’70 și ’80 a continuat o lungă tradiție care a prezentat băutura Coca-Cola ca pe una dintre plăcerile simple ale vieții, distinctă și acceptată oriunde. În 1976 a fost introdusă campania „Coke Adds Life”, punând bazele pentru introducerea în 1979 a sloganului „Have a Coke and a Smile”.

În 1982 a fost lansată în întrega lume tema "Coke is it!" pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor ’80 și pentru a afirma din nou supremația Coca-Cola. "Can’t Beat the Feeling" a caracterizat anii ’80 în timp ce "Can’t Beat the Real Thing" a condus spre anii ’90 și spre introducerea în 1993 a campaniei "Always Coca-Cola".

În drum spre mileniul III

The Coca-Cola Company a început să-și dezvolte rețeaua globală în anii ’20, fiind acum prezentă în peste 200 de țări și producând sute de milioane de porții pe zi. Sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un miliard de ori pe zi.

The Coca-Cola Company și reteaua ei de îmbuteliatori cuprind cel mai sofisticat și extins (atotpătrunzător) sistem de producție și distribuție din lume. Mai mult decât orice, acest sistem înseamnă oameni devotați care lucrează din greu pentru a vinde Coca-Cola, Coca-Cola light, Sprite, Fanta și alte produse ale Companiei .

Sistemul unic în lume a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se consumă în întreaga lume.

De la Boston la Beijing, de la Montreal la Moscova, mai mult decât orice alt produs de consum, Coca-Cola a adus placere consumatorilor însetați de pe întreg mapamondul. De peste un secol, Coca-Cola crează zilnic momente speciale de plăcere sutelor de milioane de oameni. Istoria băuturii Coca-Cola reprezintă povestea unor momente speciale. Aceste momente își au originea într-un vas de aramă așezat pe un trepied din curtea doctorului Pemberton și ele au fost înmulțite cu multe miliarde de asemenea momente pe întreg globul. Ele au devenit familiare și universale prin publicitatea unică făcuta de domnul Candler și prin viziunea domnului Woodruff care a dorit să aducă Coca-Cola la îndemâna tuturor. Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. În fiecare zi, Coca-Cola își întărește poziția de băutură răcoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii trăiesc un moment delicios și răcoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi. În decursul a peste un secol de schimbări și dintr-o nouă eră care promite și mai multe schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Importanța activelor necorporale în economia contemporană rezidă, în sensul cel mai larg, în faptul că generarea și utilizarea lor judicioasă constituie cel mai mare izvor de bogăție și creează cea mai mare rată de valoare adăugată, deoarece se bazează pe cele mai ieftine și disponibile resurse (factori): imaginație, creativitate, emotivitate, sentimente, credință, pasiune, viziune etc. ale oamenilor (cu condiția ca acestea să fie stimulate și canalizate în mod pozitiv și eficient, printr-o solidaritate, bună credință, armonie și sinergie între toți cei care concură și /sau au interese în activitatea firmelor – Stakeholders): acționari, investitori, manageri, salariați, instituțiile statului, creditori, furnizori, clienți, comunitățile locale, mass-media etc.

Importanța capitalului intelectual și a imobilizărilor necorporale, valoarea imaterială a companiilor, ca de exemplu relațiile cu partenerii de afaceri, și abilitatea de a inova dar și capacitatea de a multiplica cunoștințele în interiorul organizației, și aici vorbim de capitalul uman, au cunoscut o importantă dezvoltare în ultimele două decade. Din păcate însă contabilitatea financiară și instrumentele tradiționale de management nu sunt capabile să capteze aceste informații și să le raporteze. Dar însă se ajunge mereu la întrebarea: de ce imobilizările necorporale sunt atât de importante? Răspunsul este simplu: brand- urile puternice influențează deciziile consumatorilor, prețurile fiind pe măsura calității oferite. Acest fapt reprezintă o garanție luată de furnizor în fața clientului și, câteodată, în cazul mărcilor de lux, consumatorii obțin chiar și un anumit statut în urma utilizării anumitor mărci.

Imobilizările necorporale oferă și un anumit avantaj competitiv. Cunoașterea unei piețe și cunoștințele tehnice pot genera avantaje economice viitoare.În acest caz ceea ce contează foarte mult este protejarea cunoștințelor. Totodată, o întreprindere poate să dispună de un portofoliu de clienți sau să dețină o mare parte din piață. Avantajele economice așteptate de întreprindere depind în acest caz de protejarea sau controlul relațiilor sale cu clienții sau fidelitatea acestora. Eforturile depuse în vederea creșterii devotamentului acestora și menținerea unor bune relații cu clienții vor avea un impact de asemenea semnificativ asupra activității viitoare.

Pentru a se obține însă performanțele dorite trebuie însă să existe un management eficient al acestor imobilizări necorporale. Abilitățile managementului de a oferi cea mai bună strategie se bazează foarte mult pe relațiile cu clienții și pe performanța personalului cheie, importanța acestora fiind vitală pentru profitabilitatea companiei și pentru susținerea performanțelor ei viitoare. Astfel principala întrebare ar fi cum să fie îmbunătățit managementul acestor factui tip de imobilizări și nu de ce.

Problematica recunoașterii și evaluării activelor intangibile continuă să incite controverse cu atât mai mult cu cât, într-o societate marcată de concurență și schimbare, estimarea beneficiilor viitoare generate de investiții depinde mai puțin de natura lor materială sau imaterială și mai mult de caracteristicile pieței în interiorul căreia se operează (gradul de concurență, rapiditatea schimbărilor tehnologice).

Deocamdată, reglementările contabile încurajează (fără să oblige) întreprinderile să prezinte în notele explicative categoriile de investiții care au impact asupra performanței pe termen lung a întreprinderii, dar care nu depășesc pragul restrictiv de recunoaștere a lor ca active (conform IAS 38) în bilanțul contabil.

Evoluția contabilității este lentă și va exista întotdeauna un decalaj între volumul investițiilor imateriale și nivelul activelor intangibile recunoscute, deoarece nu se poate realiza o evaluare credibilă a tuturor componentelor implicate în procesul investițional.

BIBLIOGRAFIE

Banacu, Cristian Silviu – “Sinergia sistemelor tehnico- economice de eco-managemet și capital

intelectual”, Editura ASE, București 2005

Cojanu, Valentin – “Studii de caz în competiția internațională”, Editura ASE, București 2005

Feleagă, Niculae ; Ionascu, Ion – ”Tratat de contabilitate financiară”- vol.2, Editura Economică,

București 1998

Feleagă, Niculae – „Sisteme contabile comparate: vol.2 Normele contabile internaționale”, Editura

Economică, București 2000

Feleagă, Niculae ; Malciu, Liliana – “Politici și opțiuni contabile (Fair Accounting versus Bad

Accounting)”, Editura Economică, București 2002

Feleagă, Niculae ; Malciu, Liliana – “Contabilitate financiară o abordare europeană și

internațională, Volumul II: Contabilitate financiară aprofundată”, Editura InfoMega,

București 2005

Ristea, Mihai; Dumitru, Corina Graziella – “Contabilitate financiară”, Editura Universitară,

București 2004

Ristea, Mihai; Dumitru, Corina Graziella – “Contabilitate financiară”, Editura Universitară,

București 2005

Ristea, Mihai; Dumitru, Corina Graziella – “Contabilitate aprofundată”, Editura Universitară,

București 2005

Vâlceanu, Gheorghe; Robu, Vasile; Georgescu, Nicolae – “Analiză economico- financiară”,

Editura Economică, București 2005

Editura C.E.C.C.A.R. – “ Standarde Internaționale de Raportare Financiară (IFRS) 2005

Inclusiv Standarde Internaționale de Contabilitate (IAS) și Interpretări la 1 ianuarie 2005”

Revista “Contabilitatea, expertiza și auditul afacerilor”, nr.10/2006

Revista “Contabilitate și informatică de gestiune” , nr.10/2004

Directiva a IV-a a Consiliului Comunităților Europene

Ordinul Ministrului Finanțelor Publice nr. 1.752/2005, publicat în Monitorul Oficial nr. 1.080 și

1.080 bis/30.11.2005

Legea Contabilității nr. 82/1991, modificată, completată și republicată în Monitorul Oficial nr.

48/14 ianuarie 2005

www.cafr.ro

www.ase.ro

www.marcidesucces.sfin.ro

www.coca-cola.ro

www.cio.com/archive

www.kmresource.com/exp_cases.htm

www.ia-centre.uk/case_studies

www.campus.hec.fr

www.som.cranfield.ac.uk

www.lut.fi

www.autoconcret.ro