Politici Si Strategii de Comunicare cu Pacientii In Ingrijirile de Sanatate

CUPRINS:

Capitolul I: Conceptul de sănătate

Conceptul de sănătate – definiție

Sănătatea și stilul de viață al omului

Obiectivele sănătății și definirea obiectivelor personale

Capitolul II: Conceptul de servicii de îngrijiri de sănătate

Conceptul de serviciu – definiție, evoluție, funcții

Aspecte particulare ale serviciilor de îngrijiri de sănătate

Calitatea – element esențial al existenței serviciilor de sănătate

Centrarea serviciilor de îngrijiri de sănătate pe nevoile pacientului.

Capitolul III: Conceptul de marketing în îngrijirile de sănătate

Marketingul îngrijirilor de sănătate- apariție și dezvoltare

Necesitatea existenței marketingului medical

Particularitați ale marketingului îngrijirilor de sănătate

Funcțiile marketingului îngrijirilor de sănătate

Provocări actuale în marketingul îngrijirilor de sănătate- comunicarea, modalitate de identificare a inovărilor

Capitolul IV: Comunicarea cu pacienții în îngrijirile de sănătate

4.1 Comunicare- definiție și concept.

4.2 Comunicarea în marketing- conținut.

4.3 Comunicarea în serviciile de îngrijire a sănătății

4.4 Comunicarea interpersonală– modalitatea de promovare a serviciilor medicale calitative

Capitolul V: Partea specială

5.1

Descrierea Spitalului Fundeni

5.2 Obiective

5.3 Metodologie

5.4 Rezultatele studiului

5.5 Concluzii

CAPITOLUL I

Conceptul de sănătate

1.1. Conceptul de sănătate – definiție

Sănătatea este definită de Organizația Mondială a Sănătății ca fiind „starea completă de confort din punct de vedere fizic, mintal și social sau absența bolii sau infirmității”. Definirea sănătății în acest mod este un ideal, foarte puține fiind persoanele care se încadrează în această definiție.

Brody si Sobel oferă o abordare mai dinamică conceptului de sănătate, aceștia definind sănătatea ca fiind „capacitatea unui sistem – celulă, organism, familie – de a răspunde adaptiv provocărilor variate din mediu: fizice, chimice, infecțioase, psihologice, sociale”. Sănătatea este privită în acest caz ca fiind nu absența simptomelor, ci un proces pozitiv. Perspectiva este una amplă și include în factorii determinanți ai sănătății, nu doar starea de confort fizic și psihic a individului, ci și mediul înconjurător.

Cea mai mare parte a definițiilor existente prezintă sănătatea ca fiind un rezultat al acțiunilor care o generează, cum ar fi imunizarea, nutriția sau tratamentul medical pentru vindecarea diferitelor afecțiuni. Dicționarul „American Heritage” prezintă sănătatea ca fiind ceva măsurabil: „starea generală a unui organism la un moment dat.” Pentru a avea un aspect complet, definițiile mai sus enunțate ar trebui să cuprindă și problemele legate de prevenție și nu în ultimul rând, să înglobeze tratamentul problemelor de sănătate. Privită dintr-o altă perspectivă, sănătatea este definită drept un proces în care toate aspectele vieții unei persoane lucrează împreună, ca un tot unitar. Fiecare aspect acționează în mod integrat, astfel organismul, mintea, spiritul, convingerile, educația, familia, comunitatea, locul de muncă sunt conectate ca într-o rețea.

În accepțiunea oamenilor moderni, sănătatea are o serie de dimensiuni, fiecare cu o importanță aparte pentru bunăstarea unei persoane : intelectuală, emoțională, socială, spirituală și nu în ultimul rând fizică a individului. Toate cele cinci dimensiuni trebuie să se găsească pe axa pozitivă a vieții unui individ pentru a menține o stare bună de sănătate.

Sănătatea intelectuală se focusează pe capacitatea de învățare, creativitate, rezolvarea problemelor, cunoștințe și nu în ultimul rând, pe interesul pentru idei noi ce pot apărea de-a lungul vieții. În strânsă legătură cu aceasta se află sănătatea ocupațională, ce se referă la pregătirea individului pentru muncă și alegerea unui loc de muncă satisfăcător și potrivit cu interesele proprii, aptitudinile deținute de acesta și credințele sale.

Sănătatea emoțională face referire la sensibilitatea, conștientizarea și asumarea sentimentelor, și la capacitatea de a le gestiona cu succes, precum și de a le exprima într-o manieră constructivă. Sănătatea emoțională le oferă oamenilor posibilitatea de a face față mai ușor situațiilor cu un cumul mare de stres, de a menține relații durabile cu familia și apropiații și de a-și asuma consecințele acțiunilor pe care le întreprind. Sănătatea emoțională cuprinde cunoașterea modului de rezolvare a problemelor cotidiene și a situațiilor de stres, înțelegerea emoțiilor, precum și capacitatea de a lucra, de a studia sau de a duce la bun sfârșit activitățile, totul cu bună dispoziție. Somatizarea reprezintă impactul asupra organismului a diferitelor situații și stări pe care le experimentează un individ. S-a demonstrat faptul că, de exemplu, un individ cu o stare emoțională bună prezintă un risc mai scăzut pentru bolile ce au drept drept etiologie stresul, de tipul ulcerelor, migrenelor sau astmului. Atunci când o tulburare emoțională sau o situație de stres se prelungește pentru o perioadă mai lungă de timp, sistemul imunitar nu mai găsește resursele necesare pentru a face față situației și astfel se accentuează riscul de a dezvolta diverse boli.

Sănătatea socială este strâns legată de familie, natură și semenii din comunitate. Aceasta implică acțiuni de protejare a mediului în care trăiește individul, precum și muncă voluntară prin care poate contribui bunăstarea si sănătatea comunității. Sănătatea socială face referire la capacitatea de îndeplinire a rolului din viață, cum ar fi de exemplu rolul de soț sau de soție, rolul de părinte, prieten, fiică, cetățean sau apropiat, într-o manieră confortabilă, dar și eficientă, fără a produce tulburări ale climatului de protecție al altor indivizi . Aceste roluri implică însă diferite responsabilități și riscuri. Toate rolurile au însă un punct comun și anume o comunicare eficientă deoarece nu există relaționări sănătoase care să se desfășoare într-un singur sens.

Sănătatea spirituală implică descoperirea unor valori și credințe după care individul se va ghida în viață. Anumiți specialiști susțin că forțele spirituale afectează și sunt afectate de sănătate pe ansamblu, astfel că „găsirea unui rost în viață” și a unor norme religioase poate susține sănătatea individului respectiv. Sănătatea spirituală poate cuprinde profunda credință religioasă, sentimente de venerație sau sentimentul de pace interioară. Dezvoltarea sănătății spirituale presupune aprofundarea relației cu universul și chiar cu viața însăși.

O serie de studii relevă faptul că afilierea religioasă se asociază cu o rată scăzută de boli cronice și a mortalității. Religia descurajează numeroase obiceiuri ce pot duce la grave probleme de sănătate. Apartenența la o biserică sau grup religios poate contribui în mod direct la menținerea stării de sănătate și a bunei dispoziții generale.

Sănătatea fizică reprezintă mai mult decât absența stării de boală. Latura fizică a sănătății se focusează pe o bună prevenție a bolilor, încurajând o dietă sănătoasă, practicarea sporturilor ce implică efort fizic, precum și o cunoaștere si corectă utilizare a sistemului de sănătate. Purtarea centurii de siguranță în timpul deplasării cu autovehiculul, purtarea căștilor speciale de protecție în timpul plimbărilor cu bicicleta, precum si evitarea obiceiurilor dăunătoare de tipul consumului de droguri sau de tutun reprezintă doar câteva dintre exemplele de decizii ”pro sănătate”.

Constantin Gogoș enunță o teorie conform căreia „sănătatea mentală apare drept o vastă sinteză, rezultantă complexă a unei mulțimi de parametri ai vieții organice și sociale, aflați în echilibru dinamic, ce se proiectează pe modelul funcțional sau morfologic în istoria sa vitală. Manifestarea acestor stări de sănătate ar fi existența unei discipline psihologice și sociale a muncii, bazate pe autocontrolul volițional acordat la normele sociale, pe fundalul bucuriei de a trăi și al echilibrului introversie-extroversie”.

Lagache D. sintetizează datele obținute de diverși cercetători și descrie principalele patru caracteristici ale sănătății mentale:

„Capacitatea de a produce, de a tolera tensiuni suficient de mari și de a le reduce într-o formă satisfăcătoare pentru individ;

capacitatea de adaptare a propriilor aspirații la cele ale grupului;

capacitatea de adaptare a conduitei proprii la diferite tipuri de relații cu ceilalți indivizi;

capacitatea de identificare atât cu forțele conservatoare, cât și cu cele inovatoare ale societății.”

Antrenarea membrilor comunității pentru păstrarea și promovarea unui mediu de viață sănătos cu obiectiv principal de profilaxie îmbolnăvirilor reprezintă scopul serviciilor de sănătate publică. La baza conceptului de sănătate publică stă sănătatea individuală. Aceasta înglobează cumulul deprinderilor, cunoștințelor și atitudinilor populației, orientate către menținerea și îmbunătățirea sănătății, rolul factorilor sociali în menținerea sănătății nefiind neglijat.

Nevoile de îngrijiri de sănătate stau la baza cererii de îngrijiri de sănătate. Cererea de îngrijiri de sănătate este influențată de o serie de factori: prețul acestora, prețul altor bunuri, venitul individual, vârsta, obiceiuri familiale, nivelul educațional.

Nevoile de sănătate sunt împărțite în patru tipuri principale:

nevoia percepută: ceea ce apreciază pacientul ca îi este necesar;

nevoia cerută: ceea ce pacientul solicită de la furnizorul de servicii de sănătate;

nevoia normativă: ceea ce apreciază un profesionist că are nevoie pacientul;

nevoia comparativă: se definește plecând de la nevoile observate la alte populații.

1.2 Sănătatea si stilul de viață al omului

Sănătatea are o importanță variabilă pentru fiecare individ in parte. Există persoane interesate doar de anumite aspecte ale sănătății, de exemplu de sănătatea emoțională sau intelectuală, dar care își neglijează complet sau parțial sănătatea fizică. Concluzia cercetătorilor este că toate aspectele sănătății sunt importante, acestea fiind interconectate, fiecare influențându-se reciproc pentru a realiza starea de bine, randamentul funcțiilor și confortul fiecărui individ. Printr-o analogie simplă, în cazul în care o dimensiune are de suferit, toate celelalte vor fi lezate.

Importanta echilibrului este evidentă deoarece acesta poate afecta întregul organism. Adaptabilitatea este o caracteristică definitorie a organismului uman, acesta putând face față unei game extrem de variate de situații. Pe durata existenței, un individ va avea de înfruntat un număr crescut de probleme de sănătate cum ar fi bolile, stresul, vătămările fizice sau psihice etc. Ținta organismului uman este lupta împotriva factorilor nocivi, scopul fiind supraviețuirea. Supraviețuirea înseamnă menținerea homeostaziei, adică menținerea temperaturii, a pulsului, a tensiunii arteriale la nivel normal, dar și asimilarea unei cantități optime de apă, zahăr si sare. Temperatura optimă nu depășește 37 grade Celsius, iar tensiunea trebuie să nu depășească valorile normale de 11/7 sau 12/8. Un alt exemplu este refacerea pielii după o injurie. Vindecând rănile și înlocuind materialele ”uzate” în procesul vindecării, corpul reușește să își păstreze homeostazia.

În momentul în care apare boala, organismul va începe lupta în vederea restaurării stării de echilibru. Stările emoționale pot influența puternic procesul prin care se reface echilibrul organismului. Emoțiile influențează creierul care va produce diferite substanțe chimice eliberate în fluxul sanguin circulator, afectând în acest fel procesele de homeostazie. Ținând cont că emoțiile sunt generate ca răspuns la diverse aspecte ale vieții, menținerea unui echilibru este necesară pe toate dimensiunile sănătății, acest fapt fiind extrem de important pentru o funcționare normală a organismului.

Accesul la un sistem competent de îngrijire medicală și de educație sanitară de care o persoană poate beneficia nu doar din perspectiva fizică, ci și mentală și socială, în aceeași măsură reprezintă unul dintre factorii majori ce pot influența dimensiunile sănătății.

Un al doilea element ce poate influența dimensiunile sănătății este reprezentat de factorii de mediu și cuprinde siguranța căminului, siguranța vecinătăților, precum și serviciile publice adiacente. Nu trebuie uitați însă nici factorii negativi de tipul substanțelor toxice din sol, aer si apă. Aspectul cel mai greu de controlat este reprezentat de factorii ereditari, aceștia fiind manipulați prin gene. Genele sunt întipărite în fiecare celulă a organismului uman, acestea controlând aspecte deosebit de variate ale existenței și identității individuale, de la tendința către anumite boli genetice și până la desemnarea sexului individului. Genele au un puternic impact asupra stării de sănătate, atât în planul ei fizic, cât și în cel intelectual sau chiar social. Cert este faptul că individul chiar dacă nu își poate controla bagajul genetic, totuși și-l poate compensa.

Cu toate că fiecare factor în parte este important pentru starea de sănătate, cea mai importantă influență o are însă stilul de viață tocmai prin faptul că poate fi controlat. Stilul de viață al unui individ se referă la modul în care acesta trăiește: atitudinile sale, obiceiurile pe care le are, precum și diversele comportamente adoptate în viața de zi cu zi. Specialiștii americani apreciază că în SUA, stilul de viață este implicat ca și co-factor în numeroase cazuri de deces. În ciuda importanței incontestabile pe care o au fiecare, nu toate părțile componente ale stilului de viață pot să fie influențate sau controlate de individ.

Elementele ce caracterizează stilul de viață se împart în două mari tipuri:

patogene (acestea sunt reprezentate de o serie de factori ce favorizează îmbolnăvirile)

și

sanogene (întăresc sănătatea sub toate aspectele ei)

Promovarea unui stil de viață sănătos trebuie începută încă din copilărie în sânul familiei, în primă etapă, iar ulterior și în grădinițe, școli și nu în ultimul rând în societate. Alcoolismul, huliganismul, sedentarismul, fumatul, toxicomania, huliganismul, narcomania, alimentația excesivă sau carențială, practicile sexuale riscante, toate constitue elemente patogene ale stilului de viață. Prezența acestor elemente în stilul de viață al unei persoane determină o paletă vastă a patologiei umane, de exemplu: bolile neoplazice, traumatismele, bolile cardio-vasculare, bolile cu transmitere sexuală.

Fiecare persoană este liberă să își stabilească și să își perfecționeze propriul stil de viață, schimbarea sau perpetuarea stilului fiind tot la alegerea individului, fie că este vorba de un stil de viață benefic sau de unul incontestabile pe care o au fiecare. Stilul de viață cuprinde elemente cum ar fi: munca, hrănirea, recreerea, soluționarea problemelor etc. Petrecerea frecventă a timpului liber cu prietenii indică o viață socială activă.

Lucrul este un alt stil caracteristic fiecărui individ, acesta reprezentând modul prin care o persoană produce și studiază. Există persoane caracterizate de un stil perfecționist, concentrându-se ca fiecare aspect al muncii lor să fie cât mai aproape de perfecțiune. O altă categorie este aceea a indivizilor preocupați mai mult de cantitatea, decât de calitatea muncii produse. Munca fizică este considerată piatra de temelie a longevității și sănătății. Diferite tipuri de efort sunt un puternic protector al sănătății intelectuale.

Stilul recreațional face referire la modul în care un individ își gestionează și alocă timpul liber. Nu trebuie uitată o componentă mereu prezentă în viață, și anume stresul. Acesta poate să îmbrace un aspect pozitiv, în situații asociate cu dezvoltarea umană (promovarea la locul de muncă, întemeierea unei familii) sau, poate fi negativ, când apare asociat unor pierderi sau eșecuri (de exemplu, momente tensionate cu rudele, devalorizarea financiară).

Stilul de cunoaștere este definit și din prisma modului în care indivizii gândesc și iau anumite decizii. Aceste stiluri implicate în luarea deciziilor necesită nu doar mecanisme cognitive, ci și tonus energetic, aptitudini și temperament. Stilul cognitiv reflectă sănătatea intelectuală a individului și poate fi asociat stării de sănătate și condiției sociale a acestuia.

Stilul de comunicare reprezintă modul prin care oamenii le oferă celorlalți posibilitatea de a afla ceea ce își doresc, ce gândesc sau ce simt, precum și modul în care ei răspund la sentimentele și ideile celor din jur. Cuvintele sunt modalitatea cel mai des folosită pentru exprimarea sentimentelor sau ideilor, există însă și indivizi care comunică prin intermediul emoțiilor. O persoană care alege să nu își exteriorizeze emoțiile, din punct de vedere al stării sale de sănătate, poate suferi traume sociale și emoționale care la rândul lor pot genera probleme atât pe plan psihic, cât si fizic. Stilul de relaționare nu implică doar comunicarea, aceasta fiind doar unul dintre modurile în care un individ interacționează cu cei din jur.

Capacitatea unui individ de a aborda relațiile cu ceilalți într-o manieră adecvată influențează în mod puternic sănătatea mentală și emoțională a acestuia.

Stilul nutrițional al unui individ este definit de atitudinea pe care acesta o are față de hrană și alimente. Unele persoane se conduc după principiul: „Trăiesc ca să mănânc”, hrana reprezentând pentru acestea sursa majoră a satisfacției și plăcerii. Există însă și cealaltă categorie pentru care hrana este doar substanța necesară organismului, aceștia având drept motto „Mâncăm pentru a trăi”. Alimentația influențează în mod crucial sănătatea individului, de exemplu dacă acesta prefera o alimentație bogată în grăsimi, starea lui de sănătate va avea de suferit, în timp ce dacă acesta consumă predominant alimente bogate în vitamine, starea de sănătate se va îmbunătăți. Modul în care oamenii își selectează si utilizează produsele și serviciile definește o altă componentă a stilului de viață, și anume stilul de consum.

Piramida trebuințelor concepută de Abraham Maslow stă la baza stilului de viață, acesta fiind caracteristic fiecărei categorii profesionale și sociale. Nevoile sunt clasificate conform Figurii 1, sub forma piramidei lui Maslow.

Figura 1- Piramida lui Maslow

Nevoile clienților se împart în mai multe categorii, fiecărei categorii fiindu-i asociat un anume tip de marketing:

Marketing anticipativ, atunci când organizația intuiește nevoile clienților fără a le cunoaște;

Marketing reactiv, în cazul în care organizația răspunde cerințelor consumatorilor exprimate în mod direct de către aceștia.

Marketing creativ, atunci când o organizație fabrică produse al căror scop final este deservirea de noi utilizări atunci se aplică un marketing creativ.

Venitul, segmentarea psihografică, sexul, clasa socială, segmentarea demografică multifactorială sunt doar câteva dintre variabilele incluse în stilul de viață.

Sexul permite diferențierea în diferite studii.

În ce privește venitul, studiile actuale relevă diferențe între categoriile receptive și cele nereceptive pentru fiecare clasă socială în parte. Mesajele cele mai ieftine nu primesc mereu răspuns din partea celor cu adevărat săraci, ci din partea celor care se consideră săraci în momentul în care se raportează la trebuințele și aspirațiile pe care le au.

Segmentarea demografică multifactorială se dovedește utilă în analize de tip sociologic sau de tip psihologic, când se poate realiza segmentarea populației în funcție de vârsta indivizilor și de venit. Intervalul alocat unei grupe de vârstă poate fi uneori foarte mic, chiar de 3-5 ani, aceasta presupunând însă faptul că posibilitățile financiare sunt întinse pe o paletă largă, deoarece este cunoscut faptul că o persoană de 30 ani are cu totul alte nevoi financiare în comparație cu o altă persoană de vârsta relativ apropiată. Echilibrul psihologic al unei persoane este puternic influențat de toate resursele deținute de aceasta.

Segmentarea psihografică se referă la împărțirea indivizilor în categorii distincte ținând cont de stilul de viață, personalitatea fiecăruia sau de clasa socială. Profilul psihologic al indivizilor poate însă fi diferit chiar dacă aparțin aceleiași categorii demografice.

Cât privește clasa socială, România este o țară în care dinamica socială se observă cu claritate, având efecte puternice asupra structurării claselor sociale.

1.3 Obiectivele sănătății și definirea obiectivelor personale

Obiectivele legate de sănătatea proprie devin eficiente doar dacă își au rădăcinile într-o înțelegere adecvată a datelor și informațiilor ce fac referire la sănătate. Obiectivele legate de sănătate nu pot fi fundamentate doar pe informații legate în mod strict de starea de sănătate.

Orice obiectiv trebuie privit ca unul extins, deschis către nou și adaptat nevoilor sau așteptărilor. De exemplu, un individ poate alege să slăbească pentru a deveni mai atractiv, în timp ce un altul va slăbi pentru a-și ameliora tensiunea arterială sau nivelul lipidelor. Fiecare persoană în parte trebuie să își evalueze obiectivele raportându-se la personalitatea sa, la trebuințele și dorințele sale.

Deși majoritatea indivizilor au conform piramidei lui Maslow aceleași trebuințe fundamentale, în cadrul acestor categorii de bază există numeroase variații reprezentate de dorințele fiecărei persoane în parte. O viață calitativă, plină de satisfacții este condiționată de atenția pe care fiecare individ o acordă trebuințelor fundamentale. În același timp nu trebuie neglijate nici dorințele specifice fiecărei persoane în parte, această neglijare putând avea repercusiuni serioase asupra individului.

Un pas foarte important în dobândirea împlinirii și satisfacției îl reprezintă stabilirea obiectivelor personale. Dacă acestea însă nu devin obiective specifice, vor rămâne doar la nivelul de idei, generând sentimente puternice de frustrare și nu planuri de schimbare concrete. Succesul și progresul nu pot fi evaluate decât dacă sunt stabilite o serie de obiective.

Orice obiectiv stabilit trebuie să își păstreze caracterul realist pentru a putea fi un obiectiv realizabil. Alegerea și corecta definire a unor obiective deschide drumul către oportunități în vederea dobândirii satisfacției și a succesului, acest lucru ajutând la o bună conturare și structurare a respectului de sine.

În momentul în care obiectivele sunt desemnate într-un mod nerealist, acestea vor genera disonanța afectivă ce are la bază disonanța cognitivă, toate acestea ducând la eșecuri care vor altera respectul și imaginea de sine, putând să amenințe chiar sănătatea fizică a individului. Structurarea obiectivelor se poate face atât pe termen scurt, cât și pe termen lung, ambele având importanța lor.

Obiectivele pe termen lung sunt adesea apropiate de cele mai profunde dorințe și trebuințe ale unei persoane. Un exemplu de obiectiv pe termen lung ar fi obținerea diplomei de doctorat, aceasta necesitând ani de studiu și muncă.

O a doua categorie este cea a obiectivelor pe termen scurt, cum ar fi obținerea unui rezultat bun la un examen. Acestea, deși pot fi realizate mult mai repede, nu sunt mai puțin importante deoarece adesea reprezintă baza obiectivelor pe termen lung.

Simpla definire a obiectivelor nu este suficientă, oamenii trebuind să se decidă asupra priorităților, să realizeze o ierarhizare a necesităților, obiectivelor și dorințelor în funcție de importanța acestora. Sunt frecvente cazurile în care obiectivele stabilite de individ nu țin cont de timpul și resursele de care acesta dispune, putând să apară dezechilibre în viața acestuia, de exemplu neglijarea vieții sociale în favoarea locului de muncă.

Există însă și situații în care un individ se va confrunta cu mai multe obiective și necesități, moment în care apar compromisurile. Acestea sunt hotărâri în urma cărora se renunță la anumite dorințe pentru realizarea altora sau se alege un alt mod de realizare al acestora față de modul ales inițial.

În scopul maximizării beneficiilor, stabilirea unor niveluri de confort reprezintă un aspect semnificativ atunci când se recurge la compromisuri, dar și, în general, pentru toate deciziile luate de un individ.

Capitolul II

Conceptul de servicii de îngrijiri de sănătate

2.1 Conceptul de serviciu – definiție, evoluție, funcții

După Philip Kotler, serviciul este „orice acțiune sau execuție pe care un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibilă și care nu are drept consecință transferul proprietății asupra unui bun material".

În opinia lui Cristian Gronroos, serviciul este „o activitate sau un grup de activități mai mult sau mai puțin tangibile, care au de obicei loc în momentul interacțiunii dintre cumpărător și prestator".

Definiția scoate în evidență caracterul intangibil al serviciului, și în același timp stipulează și faptul că serviciul presupune interacțiunea prestator-cumpărător, nu doar acțiunea de prestare a serviciului.

Este deja cunoscut faptul că serviciile au ajuns să domine toate transformările la nivelul economiei, acestea acaparând celelalte sectoare în totalitate. „Procesul de revoluționare a serviciilor” impune schimbarea regulilor de competiție, noi modalități de organizare, angajamente noi cu privire la procesul de comunicare, toate constituind noi provocări pentru managementul marketingului. „Procesul de revoluționare a serviciilor” lansează o serie de provocări ce afectează marketingul la nivelul fiecărui segment component, inclusiv marketingul serviciilor medicale. Elementele esențiale ce trebuiesc utilizate pentru conformarea în fața acestor schimbări sunt: dinamismul, tehnologia, inteligența, inovația, lipsa acestora ducând la eșecul marketingului serviciilor medicale.

Serviciile deservesc colectivități, persoane fizice, unități economice și instituții, contribuind în mod substanțial și hotărâtor la ocuparea forței de muncă, la crearea PIB-ului și deci la dezvoltarea economică a unei națiuni. Prin toate aceste funcții, serviciile devin parte integrantă a unei economii moderne. Progresul înregistrat de tehnologie, accentuarea diviziunii sociale în cadrul muncii, precum și creșterea cererii pentru servicii, toate susțin expansiunea activităților de servicii.

Definim cea de-a treia revoluție industrială prin cumulul transformărilor tehnologice, instituționale și economice la care suntem martori în prezent, în întreaga lume. Această revoluție ar putea fi considerată pe bună dreptate o revoluție a serviciilor deoarece prim-planul este ocupat tot mai mult de importanța acestora, când vorbim de strategii de dezvoltare.

Economia modernă se bazează în mare parte pe activitățile de servicii și pe rolul acestora în susținerea dezvoltării naționale. Acest tip de economie începe să prindă treptat contur și în România și se regăsește sub diferite denumiri ce sunt însă interschimbabile și sinonime, de exemplu: „al treilea val”, „societatea informațională”, „societatea post-industrială”, „societatea virtuală”, „economia serviciilor”, „societatea digitală”, „societatea cunoașterii”. Toate aceste denumiri sunt de actualitate și apar alternativ, în funcție de preferințele și contextul în care sunt utilizate de diverși autori.

Conceptul de serviciu a suferit modificări semnificative în evoluția sa. Pe o axă a timpului, acesta ar porni de la o perioadă în care era catalogat drept neproductiv și deci neglijat chiar și de către economiști, acesta deoarece în accepțiunea de început, serviciile erau considerate ca fiind opusul producției. Prezentul însă aduce în prim plan conceptul de servicii, expansiunea și diversificarea acestora fiind evidente și susținute de progresul tehnologiei și creșterea cererii pentru servicii. Prin urmare, „serviciile se constituie ca parte integrantă a economiilor moderne, deservind colectivități, unități economice, instituții și persoane fizice, având, totodată, o contribuție hotărâtoare la crearea produsului intern brut, la ocuparea forței de muncă și, implicit, la creșterea și dezvoltarea economiilor naționale.”

În condițiile creșterii importanței și ponderii activităților de servicii, a apărut cum era și normal, o intensificare a preocupărilor practice și teoretice în acest domeniu. De-a lungul anilor, rolul serviciilor s-a modificat, iar eforturile economiștilor în acest domeniu se pot concretiza în mai multe etape succesive:

Prima etapă este reprezentată prin debutul procesului de conștientizare a importanței serviciilor, primul nivel afectat fiind al practicienilor, care sunt nevoiți să facă față noilor realități economice caracterizate prin numărul tot mai mare de servicii atât în interiorul, cât și în exteriorul industriei prelucrătoare.

Faza a doua apare la sfârșitul anilor ’70 și este centrată pe eforturile economiștilor Orio Giarini, Jean Gadrey, Jaques Nusbaumer, Juan F. Rad care ajung la concluzia că în sistemele de producție, serviciile au devenit o componentă majoritară. Aceștia dezvoltă astfel un nou curent ce se extinde la nivel internațional, curent ce susține importanța majoră a serviciilor atât în procesul de alocare a resurselor, cât și în dezvoltarea economică, în general

Faza a treia debutează la începutul anilor '80, când serviciile sunt incluse pe agenda de negocieri internaționale în cadrul GATT (Acordul General pentru Tarife și Comerț). În acest mod serviciile dobândesc un statut oficial în cadrul relațiilor internaționale.

Ultima etapă, a patra, cu o importanță crucială, se asociază cu intrarea în vigoare în anul Acordului General privind Comerțul cu Servicii (GATS) și încorporarea comerțului internațional cu servicii în sistemul comercial global, guvernat de noua Organizație Mondială a Comerțului (OMC). Ca urmare, apare liberalizarea progresivă a schimburilor internaționale cu servicii și deci, recunoașterea problematicii serviciilor.

Fiecare dintre cele patru etape aduce cu sine importante contribuții la crearea bazelor teoretice ale economiei moderne a serviciilor.

Evoluția serviciilor poate fi structurată și pe ani, astfel:

Etapa I (1930-1950) – cu o orientare puternică spre vânzare;

Etapa a II-a (1950-1970) – orientată către publicitate și comunicare;

Etapa a III-a (1971-1980) – când se înregistrează un real progres în dezvoltarea produsului, atât prin cercetare-dezvoltare, cât și prin segmentare;

Etapa a IV-a (începutul anilor 1980) – orientată către concurență și diferențiere;

Etapa a V-a (mijlocul anilor 1980) – cu o orientare majoră spre clienți;

Etapa a VI-a (începutul anilor 1990) – accentul începe să fie pus pe calitatea serviciilor oferite și nu doar pe cantitatea acestora;

Etapa a VII-a ( după 1990) – principala preocupare este fidelizarea clienților.

Serviciile de sănătate au drept funcție principală promovarea confortului social, fizic și nu în ultimul rând mintal al unui individ. Diferența față de alte tipuri de servicii o constituie faptul că acestea sunt obiectul solicitării unui număr foarte mare de persoane.

Principalele funcții ale serviciilor de sănătate sunt:

Promovarea sănătății: se referă la informarea populației privind metodele de conservare a sănătății, precum și de evitare și scădere a cauzelor de îmbolnăvire;

Prevenirea îmbolnăvirilor: se referă la evitarea bolilor prin metode de screening în vederea depistării precoce a factorilor de risc sau a bolilor încă din stadii incipiente;

Funcția curativă: presupune supravegherea îndeaproape a tratamentului și a îngrijirilor acordate pacienților, se ocupă de îmbunătățirea stării de sănătate, de vindecare.

Reabilitarea sănătății: presupune recuperarea bolnavului în urma unei boli prin servicii precum: reflexoterapie, gimnastică medicală, tratament kineto-terapeutic.

2.2 Aspecte particulare ale serviciilor de îngrijiri de sănătate

Putem defini serviciul de sănătate drept utilitatea pe care o obține un consumator ca urmare a unor activități intercondiționate ce se bazează pe relația prestator-client și care au drept rezultat o stare de bine pe plan fizic, social si psihic.

Principalele caracteristici ale serviciilor sunt următoarele:

Sunt intangibile, deci nu pot fi percepute prin cele cinci simțuri;

Sunt inseparabile, adică prestația lor se suprapune cu momentul consumării lor, fiind efectuate cu ajutorul personalului implicat sau chiar al consumatorului;

Sunt perisabile, serviciile neputând fi stocate;

Sunt variabile, calitatea lor fiind diferită în funcție de consumator, de dispoziția personalului, de momentul în care este prestat serviciul respectiv etc.

Diverși autori enunță și alte caracteristici ce sunt utile în clasificarea serviciilor de sănătate:

Nivelul îngrijirilor se referă la tipurile de asistență medicală: asistență primară, secundară sau terțiară.

Asistența primară este asistența de prim-contact al individului cu sistemul medical și asigură furnizarea unor servicii de bază, oferite prin intermediul cabinetelor medicale, ambulatorii sau al centrelor de urgență ale spitalelor.

Asistența secundară este îndreptată către bolnav, are scop curativ, este mai scumpă și furnizează servicii cu un grad mai înalt de specializare. Se adresează cetățenilor cu probleme de sănătate mai grave și utilizează tehnologii mai avansate.

Asistența terțiară este rezervată cazurilor speciale, adică celor care impun intervenții medicale complexe, desfășurate sub atenta îndrumare a specialiștilor.

Gradul de dificultate permite clasificarea serviciile medicale în următoarele categorii:

Servicii medicale de rutină: sunt prestate în general de asistența medicală primară – imunizări, controale, diverse analize periodice, etc.

Servicii medicale de urgență: în general, implică rutina și sunt prestate tot în cadrul unităților de asistență medicală primară.

Servicii medicale cronice: sunt prestate pe baza unei trimiteri de la medicul de medicină generală sau de la medicul de familie, aparțin asistenței medicale secundare sau chiar terțiare.

Durata petrecută de individ în cadrul respectivei unități sanitare permite împărțirea serviciilor în două mari categorii:

Servicii care presupun internarea într-o unitate spitalicească: necesită prezența unei trimiteri, precum și dovada existenței asigurării de sănătate, implică internarea cu durata de minim o noapte.

Servicii care nu implică internarea într-o unitate medicală: pacienții în general se prezintă ca urmare a deciziei proprii și nu necesită internare.

În funcție de necesitatea serviciilor, acestea se pot grupa în:

Serviciile de tip obligatoriu: absolut necesare în vederea ameliorării stării de sănătate, sunt recomandate de medici, au costurile acoperite prin intermediul asigurărilor de sănătate

Servicii de tip facultativ: sunt condiționate de dorința pacientului, decizia privind apelarea la astfel de servicii aparține în totalitate individului și nu sunt acoperite prin asigurările de sănătate. În această categorie intră liftingul facial, transplantul de păr, operațiile estetice etc.

În funcție de consumator serviciile medicale se pot împărți în publice sau individuale.

Serviciile de sănătate publică: au drept scop promovarea sănătății și prevenirea îmbolnăvirilor, adresându-se grupurilor umane.

Serviciile de sănătate individuale: se adresează individului, au drept scop prevenirea îmbolnăvirilor, tratarea bolii atunci când apare, recuperarea stării anterioare de sănătate.

Contribuția terțului plătitor permite împărțirea serviciilor de sănătate în două categorii:

Serviciile medicale finanțate: țintesc asigurarea asistenței medicale de bază.

Serviciile nefinanțate: în cazul lor, consumatorul decide modalitatea de plată. Sunt servicii care nu sunt incluse în pachetul de bază.

Cele mai importante servicii medicale finanțate de către terțul plătitor sunt:

Serviciile medicale de tip profilactic

Urmărirea modului de evoluție al sarcinii: nu este condiționat de statul de asigurat al mamei;

Imunizări în cadrul programelor naționale;

Depistarea prin controale periodice a bolilor cu implicații majore în comorbiditate și mortalitate;

Servicii stomatologice de tip preventiv. De acestea beneficiază trimestrial copiii cu vârsta mai mică de 18 ani și de două ori pe an, nu este condiționat;

Urmărirea atentă a modificărilor apărute în dezvoltarea fizică și psihomotorie a sugarului.

Servicii medicale cu caracter curativ

Servicii medicale prestate persoanelor bolnave până în momentul diagnosticării suferinței: anamneza urmată de examen clinic și apoi, de o serie de investigații paraclinice;

Unele proceduri de recuperare, tratamentul medical și cel chirurgical;

Servicii medicale ce au caracter de urgență;

Prescrierea unui tratament adecvat în vederea vindecării.

Îngrijiri medicale la domiciliu

Medicamente, materiale sanitare, proteze și orteze

Servicii de transport sanitar

Populația poate beneficia de următoarele categorii principale de servicii de sănătate:

Serviciile de asistență medicală de tip preventiv și cele care promovează sănătatea;

Servicii medicale ambulatorii;

Servicii medicale spitalicești;

Servicii de asistență stomatologică;

Servicii medicale de urgență;

Servicii medicale complementare pentru reabilitare;

Asistență medicală pre, intra și postnatală;

Îngrijiri medicale la domiciliu;

Medicamente, materiale sanitare, proteze și orteze;

Serviciile de îngrijiri de sănătate au o serie de particularități:

Sunt esențiale: este extrem de greu să fie substituite cu alte bunuri;

Sunt un bun derivat: constituie doar unul dintre multele bunuri a căror prezență este necesară pentru îmbunătățirea sănătății;

Există îngrijiri de sănătate al căror beneficiu nu este unul cert.

Definim producția de servicii de îngrijiri de sănătate drept „ansamblul de activități care mobilizează forța de muncă din domeniul sanitar, echipamentele specifice, tehnologia avansată și care, în cadrul unei ambianțe proprii serviciilor sanitare, se concretizează într-un consum efectiv de sănătate”, iar sursa producției este reprezentată de oferta de servicii.

Cantitatea serviciilor de îngrijiri de sănătate furnizată bolnavilor de către prestator este definită drept oferta de servicii de îngrijire de sănătate.

Oferta este influențată de o serie de factori:

Costul producției;

Tehnici complementare de producție;

Posibilitatea de a substitui resursele;

Piața resurselor;

Starea altor sectoare, componente ale economiei.

Furnizorii de servicii de îngrijire a sănătății sunt reprezentați de: medici, cabinete medicale, centre de diagnosticare și tratament, spitale și o serie de alte unități sanitare ce au relații de tip contractual cu casele de asigurări de sănătate.

Activitățile de servicii pot avea rezultate cu forme foarte variabile atunci când ne raportăm la gradul lor de tangibilitate, pornind de la total intangibil și până la variate combinații între elemente tangibile și intangibile. În concluzie, activitățile de servicii pot să fie încadrate pe o scală care se întinde între rezultate intangibile (servicii pure) și rezultate total tangibile (bunuri pure). Din această concluzie reiese clar continuitatea dintre bunuri și servicii.

Pornind de la dualitatea bunuri-servicii, oferta unei organizații poate să cuprindă:

Un produs simplu – nu este adăugat nici un serviciu, oferta este limitată strict la un bun tangibil (de exemplu cărți, haine, parfumuri, etc.);

Un produs acompaniat de mai multe servicii – produsul de bază este completat de o serie de servicii (un cabinet oftalmologic oferă control inițial, rame, lentile pentru ochelari, controale periodice);

Un serviciu ce vine însoțit de alte servicii sau chiar de produse – oferta este bazată pe un serviciu cu rol central, acesta fiind completat prin atașarea altor produse sau servicii (spre exemplu serviciul de transport naval cuprinde serviciul principal – transportul, acestuia adăugându-i-se o serie de alte servicii sau produse complementare);

Un serviciu pur – în acest caz, oferta cuprinde un serviciu unic (de exemplu, un serviciu de asistență juridică oferit de un avocat sau serviciul de consultație pe care îl oferă un psiholog pacienților). În mod obișnuit nu apare însoțit de un alt serviciu sau produs.

Ținând cont că majoritatea ofertelor sunt compuse atât din elemente intangibile, cât și tangibile,furnizorii trebuie să țină cont atât de calitatea bunurilor cât și de calitatea serviciilor.

În opinia lui T.P. Hill, rezultatul unei activități de servicii semnifică „schimbarea în condiția unei persoane sau a produsului afectat", și nu trebuie confundat cu procesul de prestare propriu-zis, și anume cu "activitatea care afectează persoana sau persoanele aparținând unei unități economice". Din perspectiva lui Hill, serviciile sunt tratate ca proces, iar agenții economici implicați în acest proces sunt tratați distinct.

Putem defini producția serviciilor de sănătate ca fiind „ansamblul de activități care mobilizează forța de muncă din domeniul sanitar, echipamentele specifice, tehnologia avansată și care, în cadrul unei ambianțe proprii serviciilor sanitare, se concretizează într-un consum efectiv de sănătate.” Sursa producției de servicii este reprezentată de oferta de servicii, respectiv de „capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii de a satisface în anumite condiții de calitate, structură și termene, cerințele beneficiarilor.”

Serviciile din domeniul îngrijirilor de sănătate au următoarele particularități:

Specializarea înaltă a producătorilor de servicii sanitare derivă din complexitatea serviciilor și presupune o segmentare pe specialități a furnizorilor din diferite domenii ale sectorului sanitar.

Heterogenitatea și Complexitatea fac referire la structura producției de servicii de sănătate, dar și la oferta de servicii de sănătate. Caracterul complex și heterogen al organizării procesului de producție în domeniul serviciilor sanitare este conferit de imensa diversitate de concretizări ale componentelor structurale ale producției de servicii de îngrijiri de sănătate.

Intangibilitatea reprezintă caracteristica cea mai importantă a serviciilor de sănătate și are un impact puternic asupra organizării procesului de prestare, al cărui obiectiv este strâns legat de „tangibilizarea” serviciilor de îngrijiri de sănătate. Tangibilizarea presupune diferențierea serviciilor, adică reprezentarea diferită a serviciilor sanitare, ținând cont de cele ale concurenței, și se realizează prin calitate, productivitate și inovare continuă.

Capacitatea organizatorică a prestatorilor de servicii sanitare de a furniza activități utile pacienților presupune integrarea forței de muncă din serviciul sanitar, a bazei tehnico-sanitare, precum și a sistemului de relații dintre furnizorii și consumatorii de servicii de sănătate.

Inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului medical și a pacientului presupune un contact direct furnizor-beneficiar, dar și o participare activă a pacientului la realizarea prestației.

Perisabilitatea sau nestocabilitatea permite sincronizarea ofertelor de servicii de sănătate cu cererea fluctuantă.

Variabilitatea sau eterogenitatea serviciilor sanitare conferă unicitate procesului de prestare a serviciilor, datorită circumstanțelor care concurează la prestația lor.

2.3 Calitatea – element esențial al existenței serviciilor de sănătate

Termenul de calitate își are originea în latinescul „qualitas”, ce provine la rândul său din „qualis”, cu funcție de atribut, proprietate, fel de a fi. Prezentul aduce un salt major de mentalitate pornind de la noțiunea latină și mergând până la conceptul actual. Omul în evoluția sa a fost, este și va fi mereu însoțit de demersul calitativ, acest demers influențându-l, determinându-l și chiar educându-l. Organizarea societății a dus în timp la apariția condițiilor necesare în vederea generării de servicii sau produse și la necesitatea garantării ferme a unor parametri foarte bine stabiliți, calitatea vieții aflându-se în legătura foarte strânsă cu calitatea produselor, dar și a serviciilor.

Caracteristicile unui serviciu, dar și particularitățile procesului de prestare a acestora exercită o puternică influență asupra definirii conceptului de calitate într-un domeniu , asupra metodelor de evaluare dar și asupra strategiilor de îmbunătățire a calității. Calitatea în ansamblul ei, este o noțiune ce prezintă o largă utilizare, aceasta fiind prezentă în numeroase domenii din viața socială și din economie. Ca atare, calitatea este definită din variate perspective devenind astfel dificilă precizarea ei științifică. În conformitate cu standardul ISO 9000, calitatea apare definită ca reprezentând „o mulțime de proprietăți și caracteristici ale unui serviciu, care îi conferă capacitatea de a satisface exigențe explicite sau implicite”. O altă definiție apropiată ca semnificație este cea a lui  A.M. Enătescu: „Calitatea este abilitatea unui ansamblu de caracteristici intrinseci ale unui produs, sistem sau proces de a îndeplini cerințe ale clientului sau ale altor părți interesate."

O variantă cu totul originală în definirea calității a fost introdusă de Dr. Genichi Taguchi, care a plecat de la conceptul de "quality by design", cu sensul de calitate (obținută) prin proiectare: calitatea trebuie construită încă de la proiectarea produsului, pentru ca astfel să se poată asigura faptul că produsul va atinge în mod singur o calitate predefinită la sfârșitul procesului de fabricație al acestuia.

Preocuparea teoreticienilor în acest domeniu este dovedită de numeroasele definiții acordate calității, aceste definiții putând fi clasificate astfel:

Definiții cu orientare transcendentală – „calitatea nu este nici idee, nici materie, ci o a treia categorie independentă de cele două și prin urmare, ea nu poate fi definită” sau „calitatea se realizează prin cele mai bune standarde”;

Definiții ce sunt orientate spre serviciu– „diferențele calitative se referă la deosebirile dintre caracteristicile pe care le prezintă serviciile” sau „calitatea se referă la cantitatea de atribute conținute în fiecare serviciu și ea are preț”;

Definiții orientate spre beneficiar – „calitatea constă în capacitatea de a satisface așteptările, dorințele; ea depinde de cât de bine corespund caracteristicile cu exigențele consumatorului” sau „calitatea reflectă ansamblul atributelor de utilizare”;

Definiții centrate pe valoare– „calitatea reprezintă gradul de excelență la un preț acceptabil” sau „calitatea înseamnă corespunzător exigențelor clientului, cu privire la utilitate și preț”;

Definiții cu orientare spre proces – „calitatea reprezintă gradul în care un serviciu corespunde unei specificații” sau „calitatea înseamnă conformitatea cu cerințele”.

În domeniul serviciilor de sănătate, putem defini calitatea actului medical ca reprezentând un „rezultat al comparației dintre serviciul sanitar dorit de consumator și serviciul primit.”Calitatea serviciului de îngrijire medicală este apreciată de către pacient (beneficiarul prestației medicale) ca fiind bună, mediocră sau slabă, din prisma satisfacerii unor criterii, fie ele obiective sau/și subiective. Expectanțele pacientului sunt dinamice, ca o consecință furnizorul de servicii medicale trebuie să descopere în mod continuu elementele cu caracter subiectiv pentru a asigura un grad cât mai înalt de eficiență prestațiilor din domeniul medical. Evaluarea calității unui serviciu de îngrijire de sănătate de către pacient este influențată de diversele impresiile, dar și de circumstanțele în care respectivele servicii au fost prestate.

Elementele esențiale ce stau la baza calității unui serviciu de sănătate sunt necesitățile si exigentele pacienților (beneficiarii prestației medicale). Așteptările pacienților sunt puternic influențate de factorii următori: tariful serviciului, experiența trecută, publicitatea, precum și comunicațiile și exigentele personale (Figura 2).

Figura 2

Factorii de influență asupra exigențelor consumatorilor de servicii de sănătate

(Sursa: Cetină, Iuliana (coord.), Brandabur, Raluca – Marketingul serviciilor. Abordare teoretică și studii de caz, Editura Uranus, București, 2004, p.58

Un rol important în influențarea așteptărilor pacienților îl au exigențele personale ale acestora, mai ales dacă este vorba despre un serviciu care implică un nivel de competență ridicat din partea prestatorului de servicii medicale.

Comunicațiile verbale fac referire la ideea că pacienții în general acordă o mult mai mare importanță opiniilor venite din partea membrilor familiei, prietenilor, colegilor decât celor ce provin din mass-media. Prin urmare, unitățile sanitare ar trebui să țină cont de așa numita „regulă a lui , care face referire la faptul că, în general, o persoană cunoaște aproximativ 250 de indivizi, cu care păstrează legături în permanență. În concluzie, dacă un pacient este nemulțumit si transmite această opinie altor potențiali clienți, imaginea organizației medicale respective va fi substanțial deteriorată.

Exigențele fiecărui pacient în parte au efect asupra expectanțelor acestuia și sunt influențate de nivelul educației, culturii, obiceiurilor personale, pregătirii profesionale. În concluzie, un serviciu poate să fie perceput de către un pacient ca fiind de bună calitate, în timp ce un alt pacient îl poate percepe și evalua ca fiind mediocru.

Publicitatea exercită o puternică influență asupra nivelului de exigență al consumatorilor de servicii medicale prin intermediul mesajelor directe și indirecte pe care le transmite unitatea sanitară.

„Cunoașterea factorilor și a intensității influenței lor asupra exigențelor consumatorilor de servicii de sănătate, ierarhizarea lor reprezintă premise indispensabile pentru asigurarea unor servicii performante, cu un înalt nivel al eficienței sociale.”

Stabilirea cât mai exactă a unor standarde individuale de calitate trebuie să țină cont de două aspecte esențiale:

O cât mai bună înțelegere a semnificației calității pentru furnizor, precum și a așteptărilor pe care pacienții le au de la serviciile primite;

Comunicarea eficientă și respectarea riguroasă a standardelor promise pacienților de către organizația sanitară în legătură cu serviciul prestat.

Evaluarea calității serviciilor sanitare este un proces foarte complex datorită existenței unui foarte mare număr de parametri ce trebuie luați în considerare: producția și consumul au loc simultan în cazul serviciilor de sănătate, participarea activă a beneficiarului la procesul de prestare, relația apărută între pacient și personalul sanitar, dar și relațiile ce se creează în general între diferiții beneficiari de servicii de sănătate. Se apreciază atât rezultatul final, cât și procesul propriu-zis prin care se furnizează serviciile. Spre exemplu, un pacient poate să aprecieze calitatea unui serviciu stomatologic nu doar ținând cont de tratamentul primit, ci și din perspectiva atitudinii și comportamentului pe care îl are personalul medical, a explicațiilor oferite pe durata tratamentului, a aspectului cabinetului și a aparaturii utilizate, a impresiei formate în sala de așteptare.

Aprecierea calității unui serviciu de sănătate reprezintă un proces complex și din prisma ambivalentei acesteia, având la bază atât elemente obiective – rezultatele proceselor de prestație, cât și elemente subiective – modalitățile de prestare a serviciilor. Este absolut evident faptul că pacientul apelează în vederea evaluării unui serviciu, la diverse criterii de satisfacție și în general nu utilizează un număr prea mare de criterii raționale de apreciere. „Abordând calitatea ca și capacitate a unității medicale de a satisface sau a depăși așteptările pacienților, putem aprecia că nivelul calitativ al serviciilor de sănătate reprezintă, în ultimă instanță, nivelul perceput de către consumatorul final.”

Literatura de specialitate evidențiază o serie de elemente ce reprezintă baza evaluării privind calitatea de servicii: „încrederea, receptivitatea, competența, accesibilitatea serviciului, politețea, informarea corespunzătoare a clienților, credibilitatea, securitatea, considerația față de client, tangibilitatea.”

Daca ne raportăm la pacient, acesta utilizează următoarele criterii de bază (Figura 3):

accesibilitatea îngrijirii

specificitatea îngrijirii

continuitatea îngrijirii

eficacitatea îngrijirii

efectivitatea îngrijirii

eficiența îngrijirii

orientarea spre pacient

siguranța mediului de îngrijire

orarul îngrijirii

Ca urmare a evaluării calității prestației medicale se pot identifica următoarele rezultate: „serviciu satisfăcător”, „serviciu acceptabil”, „serviciu foarte bun”, „serviciu care depășește așteptările”. Dacă nivelul calității oferite de unitatea sanitară nu coincide cu nivelul stabilit în prealabil de aceasta, se vor căuta cauzele ce au dus la acest lucru.

O bună cunoaștere a expectanțelor, precum și a principalelor criterii de evaluare a calității de către pacient este un obiectiv vital pentru furnizorii de servicii sanitare. Informațiile sunt obținute în general prin realizarea periodică a unor cercetări de marketing și își vor găsi concretizarea în stabilirea de strategii optimizate în vederea realizării unor servicii eficiente și cât mai performate.

Figura 3

Modelul evaluării calității serviciilor de îngrijire a sănătății de către pacient

(Sursa:Florian Popa, Victor Lorin Purcărea, Theodor Purcărea, Monica Paula Rațiu–Marketingul serviciilor de îngrijire a sănătății, Editura Universitară „Carol Davila”, București, 2007, p. 101)

Organizația sanitară evaluează periodic calitatea serviciilor prestate, în vederea îmbunătățirii actului medical și a satisfacerii exigențelor pacienților.

Prin urmare, termenul de „calitate în domeniul serviciilor sanitare” nu face referire doar la prestația realizată, ci și la tot ansamblul de relații ce se stabilesc între pacient și unitatea sanitară prestatoare de servicii, influențată atât de profesionalismul cadrelor medicale, cât și de comportamentul, atitudinea și interesul de care dă dovadă personalul sanitar în procesul de rezolvare a problemelor fiecărui pacient în parte.

Sistemul serviciilor de sănătate din România trece printr-o etapă de tranziție. Până în acest moment, dintre realizări se pot enunța:

accesul egal și liber la serviciile de sănătate publică;

implicarea administrației publice atât în dezvoltarea, cât și în implementarea diverselor programe de sănătate publică;

transparența decizională în ceea ce privește alocarea fondurilor pentru sectorul sanitar;

simplificarea întregului circuit financiar legat de transferul sumelor destinate acțiunilor de sănătate din bugetul de stat către bugetele aparținând administrației publice locale;

consolidarea capacității de reglementare, dar și de planificare a Ministerului Sănătății privind obiectivele, activitățile și structurile din cadrul domeniului de sănătate publică;

Efectele crizei mondiale au fost și sunt resimțite și de sistemul sanitar din România și ca urmare, provocările continue au dus la o serie de soluții:

Diminuarea semnificativă a pachetului de bază de servicii acoperit prin intermediul asigurărilor sociale de sănătate. Acest demers reprezintă o măsură extrem de drastică, cu impact puternic asupra întregii populații și cu consecințe greu de prezis din perspectivă politică;

O mult mai bună și eficientă utilizare a resurselor existente. Ca o consecință, au început să fie introduse diverse politici de sănătate, modalități de finanțare, instrumente de lucru etc. pentru a crește atât eficiența tehnică, cât și eficiența alocativă.

Eficiența alocativă are ca fundament utilizarea resurselor limitate în vederea producerii unei bunăstări maxime. Eficiența tehnicii reprezintă modul de utilizare a resurselor pentru obținerea rezultatelor dorite.

Noua stare economică impune o creștere semnificativă a calității fiecărui serviciu medical: lipsa calității va genera duplicarea serviciilor medicale și, prin urmare, creșterea cheltuielilor necesare actului medical. Susținerea și utilizarea auditului activităților medicale și a rapoartelor din sistemul de sănătate reprezintă mecanismul necesar pentru evitarea acestei duplicări a serviciilor medicale. Succesul este condiționat de plătirea furnizorilor, utilizarea corectă a auditului activităților medicale și a rapoartelor din cadrul sistemului de sănătate și respectarea strictă a principiului „banii urmează pacientul”. Funcționarea acestui mecanism depinde de susținerea venită din partea documentelor legislative (reanalizarea foilor de observație, publicarea periodică a rezultatelor activității etc.), a personalului și resurselor. Utilizarea acestor mecanisme duce la obținerea unor rezultate mai bune pentru furnizorii de servicii medicale și a unor costuri mai reduse.

Prin urmare situație actuală în care se găsește sistemul de sănătate românesc rămâne să se soluționeze prin ajutor venit din partea guvernanților, medicilor și a pacienților, prin folosirea unor instrumente cât mai adecvate. „Acest lucru nu poate fi făcut decât având curajul de a lua decizii curajoase, de a inventa, de a acționa cu perseverentă astfel încât criza economică să fie doar catalizatorul care să ducă la o reformare profundă a sistemului de servicii de sănătate, în beneficiul pacienților.”

2.4 Centrarea serviciilor de îngrijiri de sănătate pe nevoile pacientului

Mecanismele procesului răspunzător de anticiparea acțiunilor organizației sanitare pot beneficia de un cadru evolutiv și de puncte clare de aplicare, totul pornind de la un "demers proactiv" și determinant. Un sistem global ce urmărește dezvoltarea unei organizații sanitare are drept element central, strategia care, după unii specialiști, poate să devină Funcție transversală variabilă a organizației respective, în interacțiunea specifică cu celelalte funcții și în același timp, pilotul propriei dinamici.

Elementul central care marchează producția de servicii de îngrijiri de sănătate este reprezentat de prezența pacientului, ca parte componentă esențială a sistemului de prestație. Atunci când ne referim la serviciile de îngrijiri de sănătate, prestația este generată doar în condițiile prezenței consumatorului (beneficiarului) de servicii de sănătate și a dorinței exprimate de acesta cu privire la serviciul respectiv. Consumatorul reprezintă un input vital în cadrul oricărui proces de producție al serviciilor: acesta, interacționând cu prestatorul, va deveni co-prestator al serviciului respectiv, participând cu timp și efort personal la acel proces de prestare.

După Porter și Teisberg „un medic care nu poate afla istoricul medical al bolnavului și un pacient care nu poate să-l furnizeze sunt în pericol să primească un tratament inadecvat”. Semnale autorizate de curând relevă chiar și în țările dezvoltate cronicizarea deficiențelor sistemului de îngrijiri de sănătate: costuri tot mai mari, satisfacția clientului în scădere, lipsurile tot mai accentuate când vine vorba de calitate și o acoperire mult limitată.

Inseparabilitatea constituie o caracteristică definitorie a serviciilor de îngrijiri de sănătate ce presupune prezența pacientului în momentul și la locul prestației serviciului medical, ca parte obligatorie a producției serviciilor. Concomitența consumului și producției serviciilor medicale asigură pacientului un rol aparte în relațiile cu celelalte părți componente ce formează sistemul de producție.

În încercarea de implicare a pacientului în procesul complex al prestației propriu-zise, putem identifica două tipuri diferite de relații: relații se sunt stabilite între pacienții ce ajung într-o unitate sanitară și relații bazate pe interacțiunea dintre pacienți și personalul din mediul sanitar. Procesul de prestare a serviciilor medicale poate fi definit în opinia unor specialiști în domeniu astfel: „organizarea sistematică și coerentă a tuturor elementelor fizice și umane necesare realizării unei prestații de servicii medicale ale cărei caracteristici comerciale și calitative sunt bine determinate, participarea activă a pacientului, a personalului medical de contact, precum și a suportului fizic în vederea realizării prestației sanitare.”

„Sistemul de creare și livrare a serviciilor sanitare”, presupune împărțirea fiecărei organizații sanitare în două părți principale și obligatorii: o parte ce este vizibilă pentru pacient (consumatorul de servicii) și o altă parte care nu poate fi văzută de către pacient. Partea invizibilă se împarte în suport fizic și personal sanitar de contact.

Putem concluziona că producția de servicii de îngrijiri de sănătate cuprinde două subsisteme:

subsistemul centrat pe operaționalizare, alcătuit din activități legate de prestatorul de servicii medicale, asigurând suportul fizic necesar desfășurării unei prestații adecvate;

subsistemul orientat către livrare, alcătuit din activități care sunt orientate în special către pacient, contactul personal reprezentând principalul mijloc de a beneficia de serviciile sanitare.

Prestarea de servicii de sănătate ar trebui desfășurată în perfectă concordanță cu cerințele fiecărui pacient, activitățile medicale fiind executate în așa fel încât să coincidă cât mai exact cu aceste cerințe. În vederea atingerii acestui obiectiv trebuie identificate toate punctele de legătură ale personalului din domeniul sanitar cu consumatorii acestor servicii medicale (pacienții) și aprecierea gradului în care activitățile desfășurate satisfac nevoile și așteptările exprimate de fiecare pacient în parte.

Consumatorul de servicii de îngrijiri de sănătate prezintă un comportament care este greu previzibil, prezența pacientului (consumatorul de servicii) în procesul de presare al serviciilor medicale constituie de multe ori o sursă majoră de incertitudine. În concluzie, pacienții reprezintă o componentă extrem de importantă, dar în același timp și greu de controlat de către prestator. Datorită implicării consumatorilor în producția de servicii de sănătate, a devenit necesară introducerea în cadrul limbajului de specialitate din domeniu a noțiunilor de „prosum” și „prosumator”, considerate de către Alvin Toffler (1990) ca fiind categorii definitorii în evoluția caracteristică celui de-al „treilea val”, având drept semnificație apariția de noi interacțiuni între prestatori și consumator.

Având drept bază toate afirmațiile precedente, putem concluziona faptul că pacientul (clientul), datorită participării sale active la producția, dar și distribuția serviciilor de îngrijiri de sănătate, devine un „factor productiv, formativ al calității, valorii și satisfacției”.

Focusarea pe client și pe nevoile acestuia se realizează folosind tehnici relevante. Concentrarea tuturor eforturilor devine posibilă numai în virtutea unui set de capacități ce fac realizabilă decodificarea si cunoașterea exactă a caracteristicilor clienților. Resursele umane au o responsabilitate aparte în realizarea bunurilor și serviciilor ce fac parte din promisiunea făcută în numele brandului organizației respective. Clientul are de suferit în lipsa unor conexiuni adecvate între cei care lansează promisiunea și cei care ar trebui să o materializeze.

Michael Porter concluzionează că îngrijirea sănătății reprezintă o producție comună a pacientului și medicului. În lipsa participării pacientului, ceea ce poate să îndeplinească medicul devine limitat, prin urmare, pacientul fie se angajează în procesul de prestare al serviciului, fie suportă consecințele.

Capitolul III: Conceptul de marketing în îngrijirile de sănătate

3.1 Marketingul îngrijirilor de sănătate – apariție și dezvoltare

Marketingul cu referire la îngrijirile de sănătate este un domeniu cu caracter interdisciplinar utilizând concepte și tehnici de marketing caracteristice atât marketingului serviciilor, cât și marketingului social. Nevoia către care este direcționat serviciul de sănătate, așează acest domeniu la granița ce desparte socialul de economic, la limita dintre profit și non-profit.

Sănătatea a implementat termenul de marketing după celelalte industrii. Acceptarea marketingului în domeniul sănătății a avut loc după 1980. Prezența activității de comunicare în multe dintre organizațiile de sănătate susține existența unor premergători ai marketingului. Spre sfârșitul secolului XX ia naștere o nouă orientare în politica de marketing a majorității organizațiilor. Această nouă orientare se bazează pe „determinarea încă de la început a nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și furnizarea satisfacției așteptate într-o mai mare măsură și într-un mod mai eficient și mai operativ decât concurența.”

Richard K. Thomas identifică principalele etape din evoluția marketingului în îngrijirile de sănătate:

1950-1960

După anii ’50, începe implementarea pe scară largă a conceptului de marketing în îngrijirile de sănătate, chiar dacă dezvoltarea marketingului serviciilor de sănătate poate fi luată în discuție de-abia după anii ’80. În timp ce industria farmaceutică implementează o serie de concepte de marketing, la polul opus, furnizorii de servicii medicale continuă să considere marketingul drept nepotrivit și neetic față de pacient. Industria spitalicească a continuat să reflecte orientarea către producție, deși au fost introduse și numeroase servicii. Nu se acordă atenție potențialului pacient.

1960-1970

Dezvoltarea sectorului ce se ocupă de serviciile de sănătate se extinde tot mai mult pe baza creșterii rapide a rolului relațiilor publice.

Pacienții nu erau văzuți ca fiind un factor cu rol decisiv, deoarece aceștia nu selectau spitalele într-un mod direct.

Publicitatea utilizând mijloacele de comunicare în masă nu este percepută drept un instrument ce ar permite atingerea obiectivelor, unicele legături cu aceasta fiind interviurile acordate în legătură cu starea diverșilor pacienților.

Tipăriturile sunt singurul suport media utilizat, abia către finele acestei perioade comunicarea căpătând aspectul unei funcții bine dezvoltate. Spitalele continuă și ele să-și intensifice activitatea de relații publice.

1970-1980

Spitalele încep să ia parte din ce în ce mai mult la rezolvarea problemelor comunității, înțelegând că în viitorul apropiat vor trebui atrași consumatori. Încep sa apară spitalele bazate pe profit, simultan cu diversificarea serviciilor oferite de către diversele organizații din sectorul sanitar. Aplicarea marketingului în acest domeniu iese tot mai mult de sub restricțiile legii, numeroase organizații începând să folosească metode diverse de cercetare a pieței, dar și de promovare a serviciilor.

O conferință din 1977, sponsorizată de către Asociația Americană a Spitalelor, aduce cu sine recunoașterea la nivel oficial a importanței marketingului, chiar și în domeniul serviciilor de îngrijiri de sănătate.

Mijlocul anilor ’70 marchează în dreptul spitalelor începutul orientării către vânzare, orientare generată în special de schimbările apărute în sistemul de finanțare. Până la acest moment concurența între spitale nu era privită drept o problemă majoră, spitalele încercând asigurarea unei rate de ocupare cât mai înalte, cu perioade lungi de internare, obiectivul primordial fiind atragerea clienților (pacienții). Realizarea acestui obiectiv presupunea angajarea unor medici cunoscuți și o bună colaborare cu medicii din cadrul asistenței medicale primare. Cu timpul însă spitalele realizează rolul pacientului în alegerea unui anume spital și adoptă strategii moderne de prezentare și vânzare a serviciilor medicale.

Urmărind încurajarea consumatorilor să folosească servicii medicale puse la dispoziție de ele, spitalele utilizau publicitatea la radio dar și la televiziune. Creșterea competiției în vederea atragerii pacienților a dus la intensificarea cercetărilor legate de nivelul satisfacției consumatorilor de servicii medicale. Rolul marketingului în relația organizației cu consumatorii nu este încă recunoscut la nivel general.

1980-1990

Domeniul sănătății își schimbă orientarea, de la o piață dominată de vânzător la o piață centrată pe cumpărător și pe dorințele acestuia, de la o piață condusă de ofertant la o piață în care rolul principal le revine pacienților, schimbare cu răsunet puternic asupra marketingului îngrijirilor de sănătate. Introducerea sistemului de plată ce are la bază previziunea a crescut semnificativ importanța pacientului, spitalele realizând că prin utilizarea marketingului în cazul diverselor servicii puteau crește veniturile și astfel să obțină profit.

În 1983, este introdus în SUA sistemul de plată fondat pe previziune. În prezent marketingul semnifică mult mai mult decât simpla promovare a serviciilor sau produselor, dar la vremea respectivă aceasta constituia unica activitate ce întruchipa marketingul.

Lipsa de succes a unor campanii publicitare a dus la apariția ideii conform căreia, în domeniul medical publicitatea este inutilă. Ca rezultat direct, bugetul destinat publicității s-a redus semnificativ. Tot în această perioadă cresc rolul și importanța studiilor ce urmăreau particularitățile consumatorilor de servicii medicale.

După 1990

Dezvoltarea tot mai accentuată a pieței serviciilor sanitare a dus la creșterea semnificativă a importanței marketingului în activitatea organizațiilor din domeniul sanitar. Această perioadă a dus la apariția unor organizații tot mai puternice și cu un mod mult mai pragmatic de utilizare al resurselor de care dispuneau.

Factorii esențiali ce au generat extinderea marketingului îngrijirilor de sănătate sunt:

liberalizarea și dereglementarea;

privatizarea acestui sector;

creșterea concurenței;

schimbările demografice și sociale;

evoluția domeniului sănătății;

tehnologia;

perspectiva întreprinderilor asupra sănătății.

3.2 Necesitatea existenței marketingului medical

Obiectivele reformelor în sistemul îngrijirilor de sănătate reprezintă principalele motive ce susțin faptul că marketingul reprezintă o adevărată necesitate în cadrul sistemelor de sănătate. În Europa, o parte dintre aceste obiective sunt reprezentate:

Echilibrarea alocării resurselor financiare;

Îmbunătățirea gradului de satisfacție a furnizorilor și beneficiarilor de îngrijiri medicale;

Reducerea discrepanțelor în oferta și accesul la servicii;

Reducerea aplicării inadecvate a tehnologiilor moderne;

Corectarea stimulării corespunzătoare a consumului de servicii medicale;

Separarea furnizorilor de servicii (medici, spitale) de cumpărătorii de servicii (beneficiarii serviciilor medicale);

Introducerea competiției controlate (între furnizorii publici și privați și companiile de asigurări);

Recompensarea medicilor și a instituțiilor pe baza criteriilor de performanță;

Introducerea metodelor manageriale moderne în conducerea serviciilor de sănătate;

Descentralizarea sistemului îngrijirilor de sănătate prin deconcentrarea și delegarea autorității;

Pentru a restructura sistemul sanitar vor fi adoptate nu doar măsuri cu caracter organizatoric, ci și măsuri de pregătire adecvată a personalului în vederea asigurării gestiunii resurselor în perfectă concordanță cu cerințele pe care le impune sectorul îngrijirilor de sănătate. În sistemul de sănătate, rolul ce îi revine managerului este acela de a asigura condiții optime pentru o relație organizație-medic-pacient adecvată. În această relație, atât medicul, cât si organizația au o serie de obligații și responsabilități de care trebuie să țină cont.

Organizațiile medicale prezintă o serie de responsabilități:

Să asigure dezvoltarea adecvată a relației medic-pacient;

Să sprijine medicul în vederea asigurării unei îngrijiri calitative a pacientului;

Prin stabilirea de structuri manageriale, să asigure atât pacientul, cât și medicul că tratamentul primit este unul adecvat.

Principiile pe care trebuie să se bazeze fiecare organizație medicală prin managerii ei sunt:

Diagnosticul și tratamentul stabilite de către medic trebuie susținute printr-o responsabilitate legală a acestuia.

Asigurarea dotărilor tehnice ce sunt necesare pentru o îngrijire optimă a pacienților.

Participarea activă a tuturor salariaților în procesul de atingere a obiectivelor propuse.

Asigurarea unei atmosfere adecvate, în care medicul să se simtă implicat atât în actul medical, cât și în luarea deciziilor .

3.3 Particularități ale marketingului îngrijirilor de sănătate

Marketingul îngrijirilor de sănătate are o serie de particularități determinate de caracteristicele pieței, organizațiilor, produselor, personalului și consumatorilor.

Piața

În domeniul medical, în general, nu observăm o corespondență reală între creșterea ofertei de servicii de sănătate și scăderea prețului și nici între creșterea cererii și creșterea prețului. Prin urmare, modificarea cerere-ofertă nu determină neapărat modificări ale prețului. Putem afirma prin urmare că este discutabilă existența unei piețe reale, în domeniul sănătății. Oferta este stabilită de politica guvernului și de o serie de alte restricții, iar cererea este dependentă de resurse, asigurări și activitatea pe care o desfășoară medicii. Prețul serviciilor oferite este influențat de concurența pe care o generează furnizorii.

Organizațiile

Numeroase organizații din domeniul sanitar acceptă clienți deși aceștia nu au posibilitatea de a plăti, fiind astfel în contrast cu alte sectoare ce au ca unic obiectiv obținerea profitului. Organizațiile medicale au în general o dublă ierarhizare a puterii: specialiștii din medicină și administratorii (conducerea), fiecare având însă obiective diferite.

Organizațiile non-profit au un rol foarte important în domeniul sănătății și creează un mediu diferit în comparație cu alte domenii de activitate.

Produsul

În domeniul medical produsul este reprezentat de servicii, nu de produse substituibile.

Personalul

Organizațiile medicale au preponderent personal medical și mult mai puțin personal cu funcție managerială.

Consumatorii

Putem afirma că marketingul sanitar reprezintă rezultatul specializării marketingului, trăsătură contemporană specifică. „Apariția și dezvoltarea marketingului sanitar reprezintă consecința specializării marketingului în funcție de profilul activității economice, constituind o ramură a marketingului serviciilor.”

Eficiența marketingului în domeniul sanitar este demonstrată de dorința pacienților cronici să apeleze la diverse măsuri profilactice prin parcurgerea completă a procesului de recuperare, precum și de reintegrarea profesională și socială a pacienților.

3.4 Funcțiile marketingului îngrijirilor de sănătate

În opinia anumitor autori, marketingul îngrijirilor de sănătate are drept funcție principală aceea de a prezenta organizația sanitară și serviciile acesteia în fața potențialilor beneficiari.

După Michael Baker, principalele funcții ale marketingului sunt:

Prospectarea pieței

Dezvoltarea și proiectarea corectă a produselor și serviciilor

Influențarea cererii și asigurarea unor servicii specifice

Plecând de la una dintre cele mai importante lucrări ce sintetizează funcțiile marketingului – ce aparține "Școlii Românești de Marketing" din cadrul Academiei de Studii Economice din București – putem enunța următoarele funcții definitorii ale marketingului sanitar:

Funcția premisă, se referă la investigarea nevoilor pacienților

Funcția mijloc: asigură conectarea dinamică a organizației sanitare cu mediul economico-social;

Funcția scop: satisfacerea în condiții adecvate a nevoilor de consum sanitar și maximizarea eficienței economice, deci a profitului.

Dintr-o altă perspectivă putem spune că funcțiile marketingului îngrijirilor de sănătate sunt:

identificarea oportunităților de piață și studiul pieței serviciilor sanitare;

managementul serviciilor sanitare existente;

alegerea canalelor de distribuție a serviciilor sanitare;

promovarea serviciilor sanitare;

stabilirea tarifelor;

planificarea adecvată a activităților de marketing sanitar.

Pornind de la studierea pieței, marketingul îngrijirilor de sănătate trebuie nu doar să identifice, dar și să previzioneze următoarele:

evoluția cererii de servicii de îngrijiri de sănătate;

tendințele acesteia;

oportunitățile de piață aferente noilor servicii de sănătate;

cererea potențială pentru noile servicii.

În concluzie, marketingul îngrijirilor de sănătate are un rol integrator implicându-se în numeroase activități ale organizațiilor sanitare.

3.5 Provocări actuale în marketingul îngrijirilor de sănătate: Comunicarea – modalitate de identificare a inovărilor

Mediul economico-social se găsește într-o dinamică continuă ce forțează organizațiile să își modifice structura și modul în care acționează prin îmbunătățirea permanentă a diverselor concepte, tehnici și metode. Expresii ale acestei evoluții sunt marketingul de rețea, marketingul relațiilor și marketingul cu orientare către client. Inovațiile sunt expresia trăsăturilor organizaționale ale unei companii clădite pe cunoștințe. La originea inovațiilor se găsește creativitatea specific umană și modernizarea societății, inovațiile fiind deci asigurate plecând de la capacitatea omului de a genera noi idei.

Fenomenele de globalizare și liberalizare au generat o nouă dinamică a competiției și a naturii schimbătoare a concurenței, unde accentul nu este pus pe legătura dintre cost și preț, ci pe inovație, pe capacitatea de a produce servicii sau bunuri de o anumită calitate, apte pentru a concura pe o piață internațională. Organizațiile care își propun să „conteze” în „jocul” numit marketing trebuie să ajungă să înțeleagă că în noile condiții, „jocul” este în același timp dinamic, competitiv și cooperativ, regulile „jocului” fiind regulile concurenței.

„În economia cunoașterii, ingeniozitatea și dinamismul, inovația și tehnologia sunt considerate pârghii esențiale”. În acest moment, asistăm la o puternică dezvoltare a diverselor metode de comunicare, element vital în înțelegerea proceselor umane.

Organizațiile din domeniul medical pentru care succesul reprezintă un scop, pun tot mai mul accentul pe strategia de aliniere a relațiilor între toți membrii cu interese cheie: acționari, manageri și pacienți. În acest fel este îmbunătățită semnificativ performanța, pacienții devenind cei care vor promova brandul.

Promovarea unei gândiri creative, transformarea emoțiilor în tranzacții și susținerea conexiunii existente între tranzacție și emoție asigură loialitatea față de serviciul oferit de organizația respectivă. Eforturile strategiilor de marketing urmăresc pacientul-țintă; acestuia i se oferă un plus de calitate în comparație cu așteptările lui, un plus de valoare în raport cu ofertele venite din partea competiției.

Când ne referim la domeniul inovației, performerii utilizează un proces de management de idei structurat pe etape, care acționează ca o pâlnie. Randall Moss, membru al Futuring and Innovation Center (FIC), face următoarea afirmație: „Inovația nu este doar un proces de evaluare și implementare a ideilor, ci și o modalitate de identificare a provocărilor, resurselor și posibilităților ce trebuie insuflate în cultura oricărei organizații de succes. Ea se bazează pe un continuu proces de inovare.”

Inovația apare definită în Dex, ca fiind 1) „o noutate, schimbare, prefacere” sau 2) „rezolvarea unei probleme de tehnică sau de organizare a muncii cu scopul îmbunătățirii productivității muncii, perfecționării tehnice sau raționalizării soluțiilor aplicate.” După dicționarul Merriam-Webster Online, inovația înseamnă 1) „introducerea a ceva nou” sau 2) „o idee nouă, o metodă nouă sau un dispozitiv nou.”

Philip Kotler și Fernando Trias de Bes, interesați de realizarea inovației în marketing, au creat o metodă cu totul aparte – marketingul lateral, „sugerând crearea de noi clienți prin modificarea produsului însuși, restructurarea produsului având loc prin adăugarea de necesități, utilizări, situații sau ținte de neatins fără efectuarea schimbărilor potrivite. Acest nou concept de marketing vizează transformarea profundă a pieței prin recurgerea la tehnici de creativitate, permițând generarea unor idei cu adevărat noi”.

„Extrapolând, inovația în sănătate trebuie să ofere pacienților sănătate, încredere, să fie percepută ca fiind unică, și să găsească suficienți pacienți dispuși să achite costurile, generând un surplus economic de idei, deci, de rentabilitate.”

Concurența existentă în domeniul medical reprezintă un puternic stimul de renunțare la inflexibilitate, inerție, rutină și idei mediocre, susținând astfel procesul de inovație. Pentru a rezista în fața concurenței, organizațiile sanitare sunt nevoite să țină cont de următoarele:

Asimilarea rapidă de personal înalt specializat;

Preocuparea constantă privind perfecționarea personalului medical;

Modernizarea constantă a dotărilor tehnice;

Adaptarea în mod constant a sistemului informațional de care dispune organizația sanitară, ținând cont de performanțele existente în domeniul IT;

Preocuparea continuă privind creșterea calității proceselor de îngrijire de sănătate;

Organizațiile sanitare au nevoie de strategii manageriale adecvate pentru fi cu un pas înaintea concurenței. Strategiile au drept scop coordonarea eforturilor și utilizarea calculată a resurselor materiale și umane, diminuarea incertitudinii și coerența în acțiunile organizației. Strategia trebuie aleasă printr-un proces rațional, succesul strategiei este dependent de viziunea managerului, precum și de valori și cultură. Implementarea unei strategii manageriale nu este suficientă. În vederea obținerii succesului, liderul unei organizații este nevoit să creeze un climat favorabil care să asigure funcționarea adecvată a structurilor, să inspire și să mobilizeze personalul.

Celebrul conferențiar Tom Peters afirmă că „avem nevoie să re-imaginăm fiecare fațetă a modului în care întreprindem și să înțelegem și noi că este necesară înarmarea cu educație, cu spirit antreprenorial pentru a face față unui concurs economic dur care se dă pentru cele mai bune ocupații profesionale; oamenii trebuie să se re-imagineze singuri, cu spirit, energie, pasiune, talent.”

Omul este o ființă a cărei existență este legată de comunicare, ea neputând sta în izolare. Comunicarea în marketingul îngrijirilor de sănătate a devenit esențială și indispensabilă. Se poate afirma că în absența comunicării, nu există inovație în adevăratul sens al cuvântului.

Capitolul IV: Comunicarea cu pacienții în îngrijirile de sănătate

4.1 Comunicare – definiție și concept.

Comunicarea a însoțit omul de-a lungul istoriei și existentei sale. Toate activitățile pe care omul le desfășoară includ comunicarea sub diverse forme ce au ca bază una sau mai multe tipuri de limbaj. Paul Watzlawick percepe comunicarea drept „conditio sine qua non a vieții omenești și a ordinii sociale”.

Cercetarea comunicării are o importanță net superioară cercetării celorlalte elemente componente ale comportamentului specific uman. Această idee este susținută și de Aristotel care, întrebat în ce măsură oamenii comunicativi sunt superiori celor „închiși”, ar fi răspuns: „în aceeași măsură în care cei vii sunt superiori celor morți.”

Comunicarea a existat dintotdeauna. Toate formele moderne de comunicare din marketing – publicitatea, sponsorizarea și relațiile publice – își au originea chiar în antichitate.

Începând cu vremea lui Platon, prin discursuri expuse public, se dorea realizarea unor obiective specifice relațiilor publice. Împreună cu discipolul său, Aristotel, Platon și ulterior, Cicero, în Roma, pun temeliile studiului comunicării și încep perfecționarea retoricii. Termenul de retorică își are originea în limba greacă și reprezintă știința și arta de a convinge.

Antichitatea greco-romană este cea care pune bazele mecenatului și sponsorizării. Caius Cilnius Maecenas este primul care acordă sprijin elitei literare a acelor timpuri: Horațiu, Virgiliu și Properțiu. Încurajând dezinteresat atât artele plastice, cât și ale scrisului, a contribuit la apariția unor opere celebre. Cât despre sponsorizare, atleții din Grecia Antică ce obțineau victorii, primeau o rentă pe durata întregii vieți pentru serviciul pe care îl aduceau comunității prin creșterea prestigiului orașului „sponsor”.

În Grecia existau „vestitori” sau „strigători” ce anunțau sosirea corăbiilor încărcate cu diverse mărfuri, aceștia devenind pentru mai toate orașelor principala modalitate de a face anunțuri publice. Publicitatea era o practică întâlnită și la comercianții romani.

Comunicarea de marketing are un puternic răsunet asupra organizațiilor și a societății în general. Organizațiile se găsesc într-o continuă comunicare cu diversele componente ale mediului în care își desfășoară activitatea. Procesul de comunicare devine astfel vital pentru succesul economic al unei organizații.

Termenul „a comunica” provine din latinescul „comunico” care înseamnă a face comun, a împărtăși (cuiva), a fi în legătură (cu), iar substantivul „comunicare” provine din latinescul „comunicatio”, cu înțelesul de împărtășire, conversație. Conform Dicționarului explicativ al limbii române (DEX), comunicarea reprezintă „acțiunea de a comunica și rezultatul ei”, între emițător și receptor se impune o legătură reală, ce are dublu sens, eficiența ei fiind dependentă de înțelegerea mesajului transmis și de obținerea unui răspuns din partea receptorului.

Dicționarul explicativ al limbii române definește comunicația ca fiind: „1. mijloc de comunicare între puncte diferite: legătură, contact” sau „2. sistem tehnic folosit pentru realizarea comunicației”.

Comunicarea poate fi definită drept:

„Procesul prin care o persoană (sau un grup) transmite un conținut conceptual (o atitudine, o stare emoțională, o dorință etc.) unei alte persoane sau grup”;

„Ansamblul proceselor fizice și psihologice prin care se efectuează operația în relație cu una sau mai multe persoane în vederea obținerii unor anumite obiective;”

„Trecerea unei informații de la un emițător la un receptor”;

„Comunicarea reprezintă o caracteristică fundamentală a ființei umane și exprimă universalul, spre deosebire de comunicație, care se referă la instrumentele, tehnicile și tehnologiile ce înlesnesc și amplifică procesul de comunicare între indivizi și între colectivități, conferindu-le, în anumite cazuri, un caracter de masă”;

„Arta transmiterii informațiilor, ideilor și atitudinilor de la o persoană la alta”;

„A face cunoscut, a da de știre, a informa, a înștiința, a spune”.

Comunicarea este definită de literatura de specialitate pe baza a două curente:

Un curent care susține că pentru a exista o reală comunicare, emițătorul trebuie să urmărească influențarea comportamentului receptorului prin mesajul său.

Al doilea curent se bazează pe ideea că declanșarea procesului de comunicare nu presupune în mod obligatoriu existența unei intenții de a influența, ci pe faptul că este practic imposibil ca un individ să nu comunice.

John J. Burnett privește comunicarea umană drept „un proces prin care două sau mai multe persoane încearcă, prin utilizarea unor simboluri, să exercite o influență conștientă sau inconștientă asupra altora, cu scopul de a-și satisface propriile interese”. Analizând mai atent această definiție, se observă cei patru piloni ce o susțin:

Comunicarea este privită drept un proces. Transferul de informații presupune o succesiune de etape care au loc între emițător și receptor;

Comunicarea implică utilizarea diverselor simboluri. Orice gest, cuvânt, semn, manifestare poate primi o anumită semnificație;

Inițiatorul comunicării exercită asupra receptorului o influență conștientă sau inconștientă. Cu alte cuvinte, comunicarea poate fi declanșată chiar și atunci când emițătorul nu își propune în mod conștient să comunice. De exemplu un anumit gest poate să arate un sentiment sau un gând și deși emițătorul nu a dorit să transmită un mesaj, comunicarea are loc odată ce receptorul sesizează gestul și îi conferă un înțeles sau o semnificație;

Fluxul de informații și idei are drept scop satisfacerea nevoii de comunicare a emițătorului. Conștient sau nu, comunicarea se realizează mereu datorită unei nevoi sau trăiri a emițătorului;

Principalele tipuri de comunicare sunt :

După natura și numărul destinatarilor mesajului, comunicarea poate fi:

Comunicare intra-personală, adică receptorul mesajului este chiar emițătorul;

Comunicare inter-personală, se desfășoară între două persoane diferite, fiecare având, pe rând, atât rolul de emițător, cât și de receptor;

Comunicarea intra-grup are loc între indivizii unui grup, un membru ce este considerat emițător se adresează celorlalți, considerați destinatarii mesajului; practic receptorul nu mai este un singur individ, ci membrii grupului;

Comunicarea inter-grup – implică două sisteme diferite ce funcționează după reguli proprii; cele două sisteme au alternativ rolul de emițător și receptor;

Comunicarea în masă presupune transmiterea mesajelor către un public larg.

După natura simbolurilor folosite, comunicarea poate fi:

Comunicare verbală

Comunicarea nonverbală.

După natura și obiectivele emițătorului, comunicarea poate fi:

Personală – are la bază motive personale

Organizațională – urmărește atingerea unor obiective specifice organizației.

Comunicarea de tip organizațional se împarte și ea în două grupe: în interiorul și în exteriorul organizației. Comunicarea în exteriorul organizației urmărește stabilirea contactelor necesare în vederea atingerii obiectivelor, dar și a menținerii relațiilor cu publicul țintă. Comunicarea în interiorul organizației urmărește transmiterea de mesaje care le permit membrilor să își desfășoare activitățile, dar asigură și stimularea acestora pentru îndeplinirea obiectivelor organizației.

Comunicarea în interiorul organizației presupune două planuri: managerial și de marketing. Comunicațiile de tip managerial emit mesaje „care permit derularea proceselor de management și de execuție specifice oricărei organizații”.

Comunicațiile de marketing „au un rol ceva mai specific, contribuind la atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale organizației.” Această delimitare între cele două planuri are mai mult un rol teoretic, în realitate ele neputând exista separat.

Între promovare și comunicarea specifică marketingului, unii autori au pus semn de egalitate. John J. Burnett definește promovarea ca fiind „o funcție a marketingului care, printr-o comunicare persuasivă cu publicul țintă, are în vedere diferitele componente ale mix-ului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre marketer și consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor părți.” În opinia unor specialiști americani, promovarea are funcția „de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau organizații, cu scopul de a facilita, direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin informarea și convingerea uneia sau mai multor categorii de public să accepte produsele organizației.”

Pornind de la definițiile mai sus enunțate, surprindem câteva aspecte esențiale ce caracterizează demersul promoțional:

Exigența desfășurării și organizării activității promoționale;

Susținerea vânzătorilor reprezintă scopul final al activității promoționale;

Atingerea obiectivelor ce țin de comunicare favorizează îndeplinirea scopului final.

După Ioana Cecilia Popescu, prin promovare înțelegem „preocuparea unei organizații de a emite mesaje persuasive care să acționeze sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizației către consumator, fie în vederea alegerii publicului țintă către produs, serviciu sau organizație; asemenea preocupări permit stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promovării și publicul vizat, conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea activității anunțătorului.”

4.2 Comunicarea în marketing – conținut

În opinia specialiștilor ce s-au concentrat pe studiul comunicării, indiferent de societate sau de tipul relațiilor care apar între indivizi, acestea vor fi dependente de eficacitatea comunicațiilor inter-personale.

În opinia lui Danielle Charron comunicarea este văzută drept „un fenomen dinamic, prin care au loc o succesiune de schimburi în evoluție. Spre exemplu, între partenerul de dialog A și B, mesajul transmis de A este influențat de mesajul primit anterior de B, mesaj influențat la rândul său de mesajul transmis precedent de A ș.a.m.d. Astfel, partenerii unui dialog se influențează prin intermediul mesajelor transmise, iar demersul comunicațional se construiește pe măsura derulării conversației. Fenomenul comunicării include așadar schimburi aflate în evoluție și tinde spre înțelegerea mutuală a participanților la dialog. ”

Unul dintre cele mai simple modele ce descriu procesul de comunicare îi aparține lui Harold D. Lasswell, care în 1948, afirmă că un act de comunicare este complet și credibil dacă răspunde la următoarele cinci întrebări:

Cine comunică?

Ce comunică?

Prin ce mediu?

Cui comunică?

Cu ce efecte comunică?

Prin afirmația sa, Laswell a postulat un model simplu ce stă la baza comunicării: un emițător (inițiatorul comunicării) difuzează un mesaj (informație cuantificată cu ajutorul cuvintelor, imaginilor, simbolurilor) pe care îl transmite printr-un canal comunicațional unui receptor (adică destinatarul mesajului), urmărind un anumit scop.

Claude Elwood Shannon și Warren Weaver pun la punct primul model teoretic al comunicării. Modelul Shannon-Weaver (Figura 4) reflectă un proces de comunicare care funcționează astfel:

O sursă produce un mesaj care conține informații;

Un emițător operează o codificare, obținând un semnal;

Canalul este mijlocul utilizat pentru a transmite semnalul;

În timpul transmisiei, semnalul poate fi perturbat de zgomote;

Receptorul decodifică semnalul pentru a obține mesajul;

Destinatarul primește mesajul care îi este adresat.

Figura 4

Modelul Shannon – Weaver al procesului de comunicare

(Sursa: Le VADE – MECOM’: le livre de la communication et des media, Sciencescom., Dunod, 1991, p. 440)

Acest model resimte puternic influența primului domeniu în care a fost aplicat, i.e. telecomunicațiile, fiind centrat pe transmiterea de informații și analizând comunicarea dintr-o perspectiva pur tehnică. O reală problemă cu acest model o reprezintă absența feedback-ului, element definitoriu al comunicării umane.

În jurul anilor ’50 un grup de cercetători de origine americană cunoscut sub numele de „Școala de la Palo Alto” studiază procesul comunicării plecând de la relațiile inter-umane și elaborează cinci axiome fundamentale:

Axioma 1 – Nu se poate să nu comunici.

Axioma 2 – Orice demers comunicațional are două laturi: conținutul (mesajul) și relația (partenerii de dialog).

Axioma 3 – Natura unei relații depinde de marcarea secvențelor comunicaționale dintre parteneri.

Axioma 4 – Ființa umană utilizează două moduri de a comunica: digital și analogic. Modul digital se referă la limbajul verbal (cuvinte rostite sau scrise), în timp ce modelul analogic corespunde limbajului non-verbal (mimică, gesturi, desene etc.).

Axioma 5 – Fiecare schimb de natură comunicațională este simetric sau complementar, după cum se bazează pe egalitatea sau pe diferențele dintre parteneri. Dacă relația dintre partenerii comunicării este una de egalitate, aceștia vor alege un comportament comunicațional simetric (în oglindă), în cazul în care partenerii au poziții diferite (ex. părinte-copil), comportamentul acestora va fi unul complementar.

Philip Kotler este cel care a elaborat cea mai completă și complexă schemă care descrie procesul de comunicare și cuprinde nouă elemente: emițătorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea, receptorul, răspunsul, reacția inversă (retroacțiunea) și zgomotul. Figura 5 prezintă în mod schematic viziunea profesorului Kotler cu privire la procesul de comunicare.

Figura 5

Componentele procesului de comunicare

(Sursa: Philip Kotler, op. cit., p. 759)

După Ioana Cecilia Popescu, componentele procesului de comunicare sunt:

Emițătorul (sursa de comunicare) este reprezentat de organizația ce se adresează diverselor categorii de public urmărind realizarea obiectivelor de marketing propuse. Cu alte cuvinte, emițătorul este cel care inițiază demersul comunicațional.

Succesul emițătorului depinde de îndeplinirea a trei cerințe: o sursă trebuie să fie suficient de puternică, atrăgătoare și credibilă.

Puterea sursei acționează în baza acordului. Acordul este rezultatul relației de autoritate ce ia naștere între părțile implicate în comunicare. În cadrul comunicării caracteristice marketingului, această putere este una limitată. Receptorul aprobă deoarece în acest mod fie primește recompense, fie evită eventuale penalizări.

Atractivitatea sursei determină atitudinea receptorului. Ea este dependentă de percepția receptorului, această percepție având la bază caracteristici obiective și/ sau subiective. Dacă receptorului îi plac anumite trăsături ale sursei, atunci o va găsi atrăgătoare, și în acest fel apare schimbarea atitudinii față de aceasta.

Credibilitatea sursei determină o schimbare a atitudinii receptorului printr-un proces de asimilare internă. Această asimilare are loc în momentul în care receptorul își însușește atitudinea sursei ca fiind propria sa atitudine. Credibilitatea este strâns legată de prestigiu și de măsura în care sursa comunicării este percepută ca fiind demnă de încredere. Onestitatea și integritatea reprezintă și ele caracteristici care întăresc credibilitatea unei surse.

Receptorul este o componentă fără de care procesul de comunicare nu ar exista, fiind destinatarul mesajului și în același timp ținta demersului comunicațional. Receptorul poate fi reprezentat de persoane și/sau organizații cu care emițătorul dorește să comunice. Esențială în procesul de comunicare este stabilirea încă de la început, de către emițător, a destinatarului mesajului. Cunoașterea detaliată a receptorului, cu nevoile, așteptările, dorințele sale, precum și a întregului său sistem de valori este esențială pentru atingerea obiectivelor stabilite.

Procesul de comunicare depinde de apariția uneia sau mai multor idei pe care emițătorul dorește să le transmită către receptor. Ideea mesajului este în primă fază o noțiune abstractă ce are semnificație doar în cazul emițătorului. Transmiterea ideii se poate face doar dacă aceasta devine concretă. Ideile devin mesaje printr-un proces numit codificare. Acest proces presupune exprimarea ideii utilizând o modalitate adecvată, astfel încât receptorul să poată înțelege în mod corect mesajul pe care îl primește. Codificarea implică folosirea unor simboluri corect alese, care să redea ideea într-un mod fidel și în același timp să fie cunoscute de receptor. Simbolurile pot fi reprezentate de un gest sau un cuvânt căruia indivizii îi acordă o anumită semnificație internă, în conformitate cu reguli stabilite și împărtășite.

Decodificarea reprezintă procesul în urma căruia receptorul înțelege mesajul primit.

Codificarea are drept rezultat apariția mesajului ce va fi primit de către receptor. Realizarea unui mesaj trebuie să țină cont de trei factori importanți:

Conținutul mesajului

Face referire la ce va fi transmis în vederea obținerii răspunsului așteptat din partea receptorului. Un mesaj cuprinde două tipuri de elemente de atracție: emoționale și raționale. Elementele raționale sunt reprezentate de trăsăturile obiective ce caracterizează produsele, mărcile sau organizațiile și care formează obiectul comunicării. Mesajele de tip rațional sunt considerate mai eficiente mai ales în cazul achizițiilor de produse de folosință îndelungată și atragerii clienților industriali. Elementele de tip rațional pot fi deseori ineficiente datorită pieței marcate de o puternică concurență, unde produsele sunt frecvent asemănătoare, iar mărcile nu prezintă diferențe semnificative din perspectiva caracteristicilor obiective. Elementele de atracție de natură emoțională urmăresc caracteristicile simbolice și psihologice ale obiectului comunicării. Sunt utile mai ales când obiectul comunicării îl reprezintă bunurilor de consum larg. Există însă și numeroase situații în care cele două elemente coexistă.

Structura mesajului

Din punctul de vedere al comunicațiilor din marketing, structura unui mesaj are trei componente principale: aspectele argumentului, ordinea în care sunt expuse argumentele și modul în care se concluzionează.

Prezentarea argumentelor unui mesaj poate fi realizată unilateral sau bilateral. În cazul unui mesaj unilateral sunt menționate doar atuurile produsului, trecând cu vederea punctele deficitare sau atuurile concurenței. Mesajul bilateral presupune prezentarea produsului menționându-se atât atuurile, cât și punctele slabe sau atuurile concurenței.

Argumentele puternice pot fi prezentate prin trei modalități distincte: la începutul, mijlocul sau sfârșitul mesajului. Specialiștii în domeniul comunicării fac următoarele recomandări:

Dacă receptorul prezintă un grad redus de interes cu privire la conținutul mesajului argumentele importante ar trebui prezentate la începutul discursului;

În cazul în care receptorul manifestă un interes ridicat față de mesaj, argumentele puternice vor fi amintite la sfârșitul mesajului;

Plasarea argumentelor importante la mijlocul mesajului este cel mai frecvent o alegere greșită, indiferent de gradul de interes manifestat de către receptor.

Modalitate de a concluziona este strâns legată de tipul de produs și de interesul pe care îl manifestă publicului. Dacă produsul prezentat este unul complex din punct de vedere tehnic, se recomandă formularea concluziilor de către emițător și prezentarea lor consumatorului care ocupă poziția receptorului. Însă, dacă publicul manifestă interes față de produsul prezentat, este indicat ca receptorul să fie lăsat să tragă concluzia.

Forma mesajului

Se referă la modul în care emițătorul își expune ideea din punct de vedere simbolic pentru a fi cât mai convingător.

În comunicațiile de marketing se folosesc atât elemente de codificare verbală, cât și nonverbală, ambele având o funcție importantă în procesul de comunicare. Un rol extrem de important revine mesajelor de tip auditiv sau vizual. Specialiști în comunicațiile de marketing consideră că muzica atrage atenția asupra mărcii, facilitează înțelegerea mesajului și poate determina alegerea mărcii respective. Dacă mesajul este vizual se va pune accentul pe textura, culoarea, mirosul, dimensiunile și forma produsului respectiv.

Mesajul generat de către emițător ajunge la receptor printr-un canal de comunicare adecvat. O altă denumire folosită este de mediu sau mijloc de comunicare și asigură stabilirea unei legături între emițător și receptor. Canalele de comunicare sunt împărțite în două categorii mari: canale nepersonale și canale personale.

Canalele personale asigură comunicarea directă între doi sau mai mulți indivizi. Comunicarea poate fi realizată prin discuții, telefon, servicii poștale, discursuri.

Canalele de comunicare nu apelează la contactul direct sau la interacțiunea personală emițător-receptor, atunci când transmit un mesaj. În această categorie includem mijloacele de comunicare în masă (tipăriturile, posturile de televiziune sau radio etc.), mesajele promoționale, comunicarea prin mijloace electronice.

Mesajul ajunge prin intermediul canalelor de comunicare la receptor care îl decodifică și va reacționa. Răspunsul este definit de totalitatea reacțiilor pe care le are receptorul în urma primirii mesajului. Răspunsurile receptorului pot fi de natură cognitivă, comportamentală sau afectivă.

Feedback-ul sau retroacțiunea sau conexiunea inversă constituie o parte din răspunsul receptorului ce va ajunge la emițător.

Procesul de comunicare poate fi supus perturbărilor reprezentate de factori exogeni sau endogeni. Demersul comunicațional trebuie să țină seama de posibila existență a surselor de zgomot și să acționeze pentru minimalizarea influenței lor.

Procesul de comunicare prezintă o desfășurare adecvată dacă: mesajul recepționat are o semnificație cât mai apropiată de semnificația mesajului transmis, dacă mesajul și-a atins scopul și dacă emițătorul și receptorul au păstrat o relație favorabilă.

Comunicarea în marketing se poate realiza utilizând categorii de tehnici: tehnici de comunicare continuă și tehnici de comunicare promoțională. Comunicarea promoțională este una temporară și se desfășoară în interiorul companiei, mesajele sunt diferite de la o campanie promoțională la alta. Comunicarea continuă presupune o comunicare neîntreruptă cu publicul țintă, iar mesajul emis are un caracter constant pe durata existenței unui produs pe piață.

John J. Burnett susține că funcția comunicării în marketing este aceea „de a susține planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutând totodată publicul țintă să înțeleagă și să aibă încredere în avantajul specific anunțătorului”. Profesorul John J. Burnett evidențiază prezența a două fluxuri comunicaționale caracteristice marketingului:

Fluxul extern format din mesaje destinate clienților, firmelor concurente sau neconcurente, distribuitorilor;

Fluxul intern se referă la mesajele transmise acționarilor și angajaților respectivei societății.

O evidențiere corectă a conținutului comunicării în marketing presupune atingerea mai multor puncte de vedere:

Natura obiectivelor urmărite

Din prisma obiectivelor urmărite comunicarea caracteristică marketingului poate prezenta o dimensiune social-economică, emițătorul având drept scop optimizarea satisfacției resimțite de receptor și o dimensiune economică, orientată către interesele emițătorului. Acestor două dimensiuni le corespund două tipuri de comunicare: comunicarea corporativă, respectiv comunicarea comercială. După unii specialiști, „adevărata comunicare nu se poate realiza decât dacă există un echilibru între cele două componente.”

Sfera de acțiune și natura metodelor

Sfera de acțiune permite și ea evidențierea a două tipuri de comunicare: externă și internă. Comunicarea internă urmărește atât stimularea colaboratorilor, cât și a personalului, în vederea îndeplinirii obiectivelor organizației. Comunicarea externă urmărește consolidarea relațiilor sociale și reprezintă o modalitate de a garanta o mai bună poziție pe piață.

Tehnici utilizate

Puntea dintre publicul țintă și organizație se bazează pe anumite tehnici și metode de comunicare. Așa cum am mai amintit, în cadrul comunicării caracteristice marketingului, se observă două tipuri principale de comunicare: comunicarea continuă și comunicarea promoțională (Figura 6).

Figura 6

Conținutul comunicării în marketing, în funcție de natura metodelor și tehnicilor utilizate

(Sursa: Ioana Cecilia Popescu – Comunicarea în marketing – concepte, tehnici, strategii, Ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, p. 25)

Tehnicile comunicării promoționale se referă la organizarea de campanii cu durată scurtă. Marca promovată se bucură pe durata existenței sale de multiple campanii promoționale, cu obiective specifice, un mix promoțional și nu în ultimul rând un mesaj corespunzător, adecvat situației de marketing existente. Există însă și modalități ce vor asigura o comunicare continuă, neîntreruptă cu publicul receptor, aceste modalități vor fi grupate în categoria metodelor caracteristice comunicării continue. Pe parcursul existenței unei mărci, comunicarea va implica atât tehnici de comunicare promoțională, cât și tehnici de comunicare continuă.

Complexitatea comunicării caracteristice marketingului a dus la apariția de noi concepte, utilizate tot mai des în terminologia comunicării de marketing:

Comunicarea integrată

În opinia lui Terence A. Shimp, „comunicarea integrată, presupune crearea și ulterior implementarea unor programe de comunicare persuasivă urmărind crearea unei influențe directe asupra comportamentului publicului receptor, și implică faptul că toate ocaziile de contact pe care actualul sau potențialul client le are cu produsul sau serviciul, să reprezinte posibile canale de transmitere a mesajelor viitoare. ”

Specialiștii afirmă că pentru organizațiile aparținând secolului XXI, comunicarea constituie una dintre cele mai importante căi de afirmare și susținere a avantajului în fața competiției.

Comunicarea globală

Acest concept este rezultatul apariției laturii corporative, mesajele difuzate de către organizație având un conținut tot mai variat, iar publicul țintă fiind unul diversificat. Organizațiile sunt nevoite să își canalizeze eforturile către destinatari cu trăsături și poziții variate. Conform Ioanei Cecilia Popescu, în marketing, comunicarea globală este posibilă „prin eforturile organizației, care dispunând de un anumit capital comunicațional, urmărește să-l valorifice în cadrul unor demersuri coerente – atât pe plan comercial, cât și pe plan corporativ, astfel încât să fie favorizată atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale organizației”.

4.3 Comunicarea în serviciile de îngrijire a sănătății

Puntea de legătură între organizațiile serviciilor de sănătate și atingerea obiectului activității este reprezentată de comunicare. Se dorește crearea unui sistem de relații cu pacienții, bazat pe eficientizarea comunicării, în acest mod sunt satisfăcute atât interesele pe termen lung sau scurt ale organizației sanitare, cât și așteptările consumatorilor.

Principalele obiective ale comunicării sunt:

informarea și captarea atenției eventualilor pacienți asupra ofertei unității sanitare

și

convingerea pacienților (clienților) de necesitatea achiziționării serviciilor medicale oferite de către organizația respectivă.

Din perspectiva unei organizații sanitare, comunicarea cu publicul se poate face în două moduri distincte:

prin angajați, pe întreaga durată a prestării serviciilor;

prin publicitate, relații publice, promovarea produselor și marketing direct.

În cazul marketingului sanitar, principala modalitate de comunicare o reprezintă activitatea de promovare. Promovarea urmărește atât difuzarea informațiilor privind serviciile organizației sanitare, cât și facilitarea unui feedback, adică recepționarea felului în care sunt primite și apreciate informațiile de către publicul țintă.

Cu cât organizația comunică într-un mod mai adecvat cu publicul țintă, cu atât scopurile politicii de promovare a organizației sunt mai bine îndeplinite.

Dacă ne raportăm la categoria de receptori cărora li se adresează, mijloacele de comunicare ale unei organizații din îngrijirile de sănătate pot fi grupate în două categorii (Figura 7):

Comunicarea internă: aparține marketingului intern și cuprinde mesajele adresate pacienților și angajaților;

Comunicarea externă: este componentă a marketingului extern și se adresează atât pacienților actuali, cât și celor potențiali.

Figura 7

Comunicațiile și triunghiul marketingului serviciilor de îngrijire a sănătății

(Sursa: Purcărea Victor Lorin – Marketingul Îngrijirilor de Sănătate, Manual Universitar, Ediția a II-a, Editura Universitară „Carol Davila”, București, 2010, p. 163-164)

Comunicarea în echipă

În cadrul organizațiilor sanitare și mai ales în spitale, comunicarea în echipă devine tot mai importantă. Atunci când ne referim la îndeplinirea unui obiectiv pe termen scurt, dar și atunci când este vorba de o activitate pe termen lung, încurajarea membrilor organizației pentru a lucra în echipă va îmbunătăți considerabil rezultatele organizației sanitare. Comunicarea în echipă este eficientă dacă fiecare este conștient de rolul său și este gata să își exprime opinia, dar în același timp să țină cont și de opiniile celorlalți membri ai organizației. Fiecare membru al echipei trebuie să își prezinte mesajul într-o maniera clară, să fie mereu gata să asculte alte opinii și să fie la curent cu fiecare obiectiv al echipei asumându-și rolul în atingerea lor.

Comunicarea cu pacienții

Una dintre principalele preocupări ale serviciilor de sănătate o constituie comunicarea cu pacienții. Evoluția acestui aspect al serviciilor sanitare este legat în primul rând de pacienți, din prisma dorinței acestora de a primi informații de calitate și de a fi mai bine instruiți în problemele legate de sănătate. Anchetele de satisfacție relevă faptul că un pacient din trei consideră că explicațiile primite sunt insuficiente sau că acestea nu au fost exprimate într-un limbaj corespunzător.

În spital, coerența în „ceea ce se spune și ce nu” devine un obiectiv conectat permanent cu pacientul și aparținătorii acestuia deoarece „există o asimetrie informațională între medic și pacient: când se văd în spital, se simt bolnavi, nu mai simt ce e cu ei, nu cunosc posibilitățile științei medicale, acordă așadar medicului o parte din libertatea de decizie .” „Grija de a asigura transparența” modifică discuția cu medicul dintr-un „colocviu singular” într-un parteneriat, cu participarea activă a pacientului în actul medical.

Comunicația integrată

Tot mai multe organizații implementează conceptul de „marketing comunicațional integrat”. Acest concept face referire la planificarea pe termen lung a comunicațiilor de marketing. Aplicarea conceptului de comunicație integrată implică unificarea tuturor segmentelor comunicării de marketing în vederea obținerii unui ansamblu coerent cu impact maxim asupra auditorului țintă.

În unitățile medicale mix-ul promoțional urmărește stimularea dorinței publicului receptor de a solicita diverse servicii de îngrijire a sănătății și crearea unei imagini favorabile pe piață. În cazul serviciilor de sănătate, mix-ul promoțional cuprinde următoarele elemente de comunicare: publicitatea, relațiile publice, promovarea vânzărilor, folosirea mărcilor și vânzarea personală. Conceperea unui mix optim care să satisfacă eficient obiectivele comunicației promoționale reprezintă adesea o sarcină dificilă.

Când ne referim la servicii și mai ales la serviciile de sănătate, publicitatea nu s-a bucurat niciodată de o atenție prea mare, ba mai mult, în comparație cu alte mijloace, este percepută ca fiind neetică. Ca o consecință, publicitatea în sectorul îngrijirilor de sănătate a fost restricționată, mai ales publicitatea ce utiliza mijloace media.

Publicitatea urmărește trei obiective principale: informarea, convingerea și reamintirea. Prin acțiunile de publicitate, unitățile de îngrijire a sănătății doresc să asigure o informare a pieței cu privire la activitățile și serviciile lor, scopul final fiind influențarea deciziei de cumpărare. Cele mai folosite forme de publicitate în serviciile de sănătate, sunt:

Publicitatea instituțională – sugerează publicului o atitudine pozitivă și de atașament față de organizația sanitară și oferta acesteia;

Publicitatea profesională – presupune includerea de anunțuri în cadrul publicațiilor de specialitate, anunțuri ce sunt adresate specialiștilor din diferite domenii.

Vânzarea personală presupune comunicarea directă cu pacienții, având drept obiectiv informarea și convingerea acestora să solicite oferta de servicii a organizației sanitare. Rolul esențial în efectuarea vânzării aparține personalului de contact sanitar, ce a beneficiat de o pregătire adecvată și este deschis față de așteptările pacienților. Vânzarea personală are drept obiectiv principal stabilirea unei legături directe cu pacientul ce va facilita elaborarea de răspunsuri adecvate întrebărilor acestuia. Spre deosebire de publicitate, vânzarea personală prezintă trei avantaje caracteristice:

contactul nemediat al personalului medical cu pacientul facilitează observarea reacțiilor și nu în ultimul rând, a nevoilor acestuia, adaptând comportamentul la acestea;

stabilirea unei relații personale între prestator și pacient;

reacția imediată a pacientului, care se simte oarecum obligat față de prestatorul care i-a oferit informații.

Promovarea vânzărilor se poate face prin mijloace și tehnici de impulsionare, stimulare și creștere a vânzării de servicii medicale. Principalele metode utilizate în vederea promovării vânzărilor de servicii medicale sunt reprezentate de cadourile promoționale. Obiectivele de marketing ale unității sanitare se referă la îmbunătățirea imaginii printre actualii pacienți, atragerea de noi pacienți, completarea altor instrumente ale mix-ului promoțional.

Relațiile publice fac referire la cultivarea, de către unitatea sanitară, a contactelor nemediate, directe, realizate în mod sistematic și consecvent cu variate categorii de public, cu reprezentanți ai puterii publice, cu mass-media, cu lideri de opinie etc., scopul fiind acela de a obține suportul acestora în vederea atingerii propriilor interese legate de sistemul de sănătate. Obiectivele vizate de relațiile publice sunt legate atât de dezvoltarea și menținerea unor relații pozitive cu fiecare dintre colaboratori, concurenți și publicul larg, adică pacienți actuali sau potențiali, cât și de îndepărtare a informațiilor sau atitudinilor negative.

Un element de care trebuie ținut cont în elaborarea strategiei de promovare a unității sanitare este reprezentat de reclama de tip „mouth to mouth”(„gură către gură”). În România, cel mai utilizat instrument de promovare este publicitatea informală

4.4 Comunicarea interpersonală – modalitatea eficientă de evaluare a calității serviciilor medicale

Comunicarea interpersonală (word-of-mouth) reprezintă un mijloc în baza căruia receptorii analizează informațiile primite din mass-media, cu alte cuvinte reprezintă transmiterea informației de la persoană la persoană prin intermediul comunicării verbale. În cazul în care mesajele sunt transmise virtual, comunicarea interpersonală poartă denumirea de „electronic word-of-mouth” sau eWOM.

Marketingul WOM este bazat pe: studiul consumatorilor și al modului în care aceștia își împărtășesc opiniile; informarea clienților cu privire la produselor și serviciilor oferite; identificarea persoanelor ce își împărtășesc părerile legate de produsele și serviciile oferite de organizația respectivă. Cele mai importante tipuri de marketing „mouth to mouth” sau “viu-grai” sunt:

Viral marketing: lansarea unor mesaje creative, interesante și scurte ce pot fi ușor de reținut și de transmis în mediul online, de la o persoană la alta.

Buzz marketing: promovarea unei campanii și a produselor și serviciilor sale se realizează prin inițiativa de a determina lumea să vorbească despre ele. Brandul prin care este implementat buzz marketingul trebuie să fie nou, original și în fruntea competitorilor din nișa sa.

Brand blogging: crearea de bloguri afiliate care oferă informații pentru comunitățile vizate.

Influencer marketing: produsul este plasat persoanelor de influență din cadrul comunităților țintă.

Comunicarea interpersonală poate fi definită astfel:

„un act al manifestării verbale a lipsei de satisfacție între rude, prieteni” sau „o anchetă la nivel macro (comunicare între grupuri), cât și la nivel micro (grupuri mici);”

„un proces de comunicare orală, de la persoană la persoană, între un emițător și un receptor, unde receptorul percepe mesajul drept o informație non-comercială, referitoare la un serviciu sau produs;”

“a spune altora despre experiența nesatisfăcătoare (WOM negativ);”

“WOM este comunicarea interpersonală între doi sau mai mulți indivizi ca parte dintr-un grup specific sau între cumpărător și vânzător” ;

“Într-un context post-achiziție, transmisiile WOM constau în comunicări informale, îndreptate asupra altor consumatori cu privire la dreptul de proprietate, utilizare sau caracteristici ale unor bunuri și servicii și/ sau referitor la vânzarea lor;”

“Conversațiile bazate pe experiențe anterioare importante sunt susceptibile de a fi o parte fundamentală a difuzării de informații.”

Pentru ca un consumator să fie perceput ca implicat într-o conversație de tip WOM, mesajul transmis și mediul utilizat în vederea transmiterii trebuie să fie perceput ca independent de influența exercitată de companie.

Comunicarea WOM se poate produce față în față, prin e-mail, telefon, liste de discuții, sau oricare alt mijloc de comunicare. Există surse personale și surse impersonale de recomandări: prietenii, familia și cunoștințele reprezintă surse personale de recomandări, articole și comentarii ale jurnaliștilor, ziariștilor, consumatorilor și experților, care pot fi găsite în ziare, pe forumuri de discuții on-line, publicații de specialitate, reviste, precum și sisteme expert fac parte din categoria surselor impersonale de recomandări WOM.

Forumurile de discuții sunt considerate surse de recomandare impersonale, deoarece consumatorii sunt influențați în alegerea produselor online de către recomandările postate online.

Odată cu apariția internetului și a tehnologiilor informaționale, word-of-mouth a dobândit mai multe nume noi: e-mail marketing, marketing viral, word-of-mouth marketing, internet word-of-mouth și WOM electronic (e-WOM).

Marketingul viral este frecvent asociat cu WOM cu ajutorul mass-mediei electronice. Internetul constituie componenta centrală a marketingului viral, conexiunea prin internet fiind trăsătura care îl diferențiază de WOM convențional. Cuvântul viral face referire, la un virus, sau mai degrabă la o idee de virus, care este definit, după cum urmează: „O idee mare care se dezvoltă în rândul publicului țintă, o idee la modă, care se propagă printr-un segment al populației, educând și schimbând mentalitatea celor cu care vine în contact.”

În comparație cu marketingul viral, conceptul buzz-marketing este mai puțin clar. Această situație se datorează faptului că cele două noțiuni sunt frecvent confundate. Cu toate acestea, există o diferență între ele: spre deosebire de marketing-ul viral, buzz-marketing nu este mereu asociat cu internetul sau cu un alt mijloc de comunicare electronic. De exemplu, un catalizator de buzz-marketing clasic ar putea fi considerat plasarea unui grup de persoane “interesante”, care poartă o conversație despre un subiect în legătură cu care sunt foarte bine informați, în locații ca site-uri de pe internet sau în lumea reală, cu scopul de a împărtăși informații despre un serviciu sau un produs.

Buzz-marketingul are drept obiectiv crearea relațiilor între brand-uri și cumpărători cu scopul de a influența achiziția și de a crea loialitatea față de brand.

Cele trei concepte – buzz-marketing, viral marketing și WOM – pot fi sintetizate astfel:

Buzz-marketing este definit drept un catalizator pentru comunicare prin viu-grai, fiind o modalitate de conversație ce are loc față în față sau online și care provine dintr-o strategie a companiei care încearcă să-și promoveze serviciul sau produsul prin intermediul unui grup de persoane anterior instruite care dau impresia purtării unei conversații spontane.

Marketingul viral reprezintă o modalitate rapidă de transmitere a comunicării informale online între indivizi, cu privire la un serviciu sau produs.

WOM este definit ca un proces de comunicare verbal informal, desfășurat față în față, telefonic, prin internet sau prin orice altă metodă de comunicare, cu privire la un serviciu sau un produs. Sursa de recomandare poate fi personală sau impersonală.