Politici de Promovare Neconventionale In Cadrul Companiei Red Bull

LUCRARE DE LICENȚĂ

POLITICI DE PROMOVARE NECONVENȚIONALE ÎN CADRUL COMPANIEI RED BULL

CUPRINS

Introducere

Capitolul 1 –Politica de comunicare neconventionala

Dezvoltarea politicii de comunicare neconvetionale

Tehnici,metode si canale de comunicare neconvetionale

Publicitatea si alfe forme de comunicare neconventionale

Marketing de Guerilla

Marketing Online

Capitolul 2 – Analiza brandului Red Bull

2.1 Istoric Red Bull

2.2 Analiza pietei bauturilor energizante

2.3 Cifra de afaceri si evolutia profitului

2.4 Analiza marcii

2.5 Analiza mesajelor publicitar

2.6 Analiza SWOT

2.7 Mixul de Marketing

Capitolul 3 – Strategii de comunicare neconventionale in cadrul companiei Red Bull

3.1 Despre Red Bull Media House

3.2 Comunicarea in cadrul brandului Red Bull

3.3 Strategii de promovare

3.4 Brand Equity

3.5 Red Bull Stratos –studiu de caz

3.5.1. Misiunea

3.5.2. Obiectivele principale ale campaniei

3.5.3 Analiza campaniei Stratos

3.5.4. Pozitionarea brandului Red Bull

Concluzii

Bibliografie

INTRODUCERE

Am ales ca temă „Politici de promovare neconvenționale în cadrul companiei Red Bull. Studiu de caz: Red Bull Stratos” deoarece sunt interesată de modul în care strategiile de promovare și mai ales cele din sfera neconvențională ajută brandul Red Bull să se poziționeze, să se întărească. Un al doilea motiv în alegerea acestei teme este faptul că lucrez în departamentul de marketing la Red Bull România iar o înțelegere mai aprofundată a strategiilor de comunicarea ale brandului Red Bull reprezintă o provocare profesională pentru mine.

Lucrarea prezentă are ca punct de plecare realitatea contemporană privită din perspectiva societății de consum – dimensiune specifică spațiilor capitaliste dezvoltate – caracterizată prin abundența de bunuri și servicii care așteaptă să fie consumate. Intr-o perioadă în care brandurile devin din ce în ce mai competitive, promovarea tradițională și advertisingul stârnesc în rândul consumatorilor reacții diverse. Pe de o parte, consumatorii sunt expuși unor presiuni mari din partea specialiștilor în marketing și publicitate (prin oferte, reclame, promoții, reduceri etc.), miza fiind accesarea produselor și serviciilor existente în piață.

In rândul consumatorilor, constatam reducerea semnificativă a disponibilității acestora în a mai recepta pasiv produsele comunicaționale ale campaniilor de marketing.

Plecând de la aceste realități și, având în vedere nevoia de notorietate, vizibilitate și, mai ales, de diferențiere a brandurilor, oamenii de marketing se orientează spre tehnici diverse, comunicând prin mai multe canale,metode și tehnici neconvenționale tocmai pentru a reuși să mențină constant legătura dintre brand și consumatori.

Modalitățile convenționale de promovare, bazate pe cele cinci canale tradiționale de comunicare în masă (radioul, televiziunea, presa scrisă, cinematograful și afișajul stradal) sunt completate sau înlocuite de strategii și tehnici noi de comunicare, iar cele considerate neconvenționale sunt garantate de elemente de originalitate, de noutate, pe care le aduc în relația brand-client, reușind să ajungă la public sub forme mai puțin agresive și mai puțin invazive. Există numeroase direcții care pot fi aprofundate în acest sens.

Am ales să aprofundez formele aparte de promovare neconvenționale, și anume tehnica de marketing de guerrila în compania Red Bull, o practică tot mai des utilizată și cu vizibilitate în creștere. Astfel, studiul de caz asupra căruia m-am oprit abordează fenomenul marketingului de guerrilă sau a marketingului extrem. Principalele obiective constau în identificarea poziționării brandului Red Bull, a obiectivelor principale ale campaniei, analiza campaniei și a strategiilor implicate în cadrul evenimentului Red Bull Stratos.

S-a urmărit identificarea formei sub care este integrat brandul, frecvență și gradul de interacțiune dintre brandul Red Bull și consumatori.

Lucrarea este structurata în trei capitole, primul capitol abordează politica de comunicare neconvențională, în capitolul doi am făcut analiza companiei Red Bull, urmând ca în al treilea capitol să detaliez strategiile de comunicare neconvenționale în cadrul companiei Red Bull , cu un studiu de caz făcut pe evenimentul Red Bull Stratos și concluziile desprinse.

Capitolul 1 – Politica de promovare neconvențională

1.1 Dezvoltarea politicilor de comunicare neconvenționale

Reclama este o formă de comunicare de tip persuasiv, cu rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs său serviciu anume, ale cărei calități anunțate sunt reale. De aceea se poate spune că este o formă specializată de comunicare ; pentru a satisface funcția de marketing, trebuie să facă mai mult decât o simplă informare. Reclama trebuie să convingă oamenii și să influențeze alegerea și deciziile cumpărătorilor.

Mijloacele de comunicare primare sunt de primă calitate; pot fi “above-the-line” sau “below-the-line”, în funcție de tipul campaniei respective.

Cele care plăteau comision agențiilor de publicitate (presa, radioul, televiziunea, cinematograful și spațiile exterioare) reprezentau mijloacele “above-the-line”; iar restul (literatura publicitară, reclama prin poștă, expozițiile, etc.)celor care nu plăteau comision și procentele aferente cheltuielilor indirecte erau numite “below-the-line”.

Comunicarea integrată de marketing (Integrated marketing communication) se referă la totalitatea acțiunilor ce implică dezvoltare, implementare, planificare, și evaluare de programe, întreprinse cu scopul de „a contura o personalitate coerentă a brandului și de a promova o strategie de comunicare consistenta pe toate canalele media” .

Încă din anii ’90 s-a înregistrat o creștere a mijloacelor “below-the-line” (în special reclama prin poștă) și o scădere în folosirea mijloacelor “above-the-line”.

Delimitarea canalelor de comunicare folosite în advertising în canale “above-the-line” și “below-the-line” a fost făcută de Procter & Gamble. “Un angajat de la Procter & Gamble primise sarcina să se ocupe de lansarea pe piața a unui produs. După ce a făcut o listă cu toate activitățile necesare promovării, a trasat o linie la mijlocul paginii, spunând că se va ocupa de acțiunile din prima parte, care includeau mijloacele de comunicare vizuale, cele tipărite și afișajul exterior; apoi a pus pe altcineva să preia responsabilitatea pentru vânzări promoționale și marketingul de exterior. Reclama above-the line (ATL) este considerată reclama tradițională; cea below-the-line (BTL) pune clientul în contact direct cu produsul ” .

Primele forme ale publicității outdoor au apărut în Egiptul antic, sub forma bucăților de piatră amplasate de-a lungul drumurilor și care aveau rolul de a informa călătorii asupra produselor sau serviciilor oferite.

Diverse forme de promovare erau utilizate și de către negustorii romani. Astfel, pentru a simboliza o cizmărie era folosită o gheată, în timp ce un șir de pulpe de berbec anunțau existența unei măcelării.

Cea mai populară formă a publicității, înainte de apariția tiparului a fost forma “orală” de reclamă, prin “strigătorii” angajați de comercianți pentru a le face cunoscute produsele precum și caracteristicile acestora. Acești strigători vor forma primul ”canal media” utilizat pentru a transmite anunțuri publice în perioada medievală. Corespondenții acestora în epoca modernă sunt crainicii din reclamele TV sau radio.

Anul 1880 marchează apariția primei agenții de publicitate din România fondată de David Adania, sub același nume. Până la acest moment, publicitatea în România a trecut prin mai multe etape: strigătul mărfurilor în fața prăvăliilor și în zonele cele mai circulate; "vânzările" sau "înștiințările particulare" care erau informații despre marfă sub forma unor texte scurte, apărute în ziarele vremii începând cu anul 1829. Acestea din urmă aveau o formă concisă care s-a păstrat până azi sub numele de "mica publicitate".

Brandurile devin din ce în ce mai competitive, promovarea tradițională în general și advertisingul în particular stârnesc în rândul consumatorilor reacții diverse. Pe de o parte, consumatorii sunt expuși unor presiuni mari din partea specialiștilor în marketing și publicitate (prin reclame, spoturi, oferte, promoții, reduceri etc.), miza fiind accesarea produselor și serviciilor existente în piață. Pe de altă parte, în rândulconsumatorilor, constatăm reducerea semnificativă a disponibilității acestora în a mai recepta pasiv produsele comunicaționale ale campaniilor de marketing.

Plecând de la aceste realități și, totodată, având în vedere nevoia de notorietate, vizibilitate și, mai ales, de diferențiere a brandurilor, oamenii de marketing se orientează spre metode diverse si tehnici, comunicând prin cât mai multe canale, tocmai pentru a reuși să mențină constant legătura dintre brand și consumatori.

Analizând formele sub care discursul publicitar este livrat consumatorilor, se pot distinge între mecanismele tradiționale de promovare și cele noi, neconvenționale.

Dacă în cazul modalităților tradiționale de promovare sunt folosite forme specifice pentru fiecare media în parte (de ex. spotul publicitar pentru televiziune, cinematograf și radio, macheta de presă pentru presă scrisă, afișul publicitar pentru afișajul stradal), modalitățile neconvenționale sunt numeroase și din ce în ce mai diverse. Acestea sunt de cele mai multe ori forme de marketing guvernate de legi proprii, dar care pot fi ușor integrate în strategiile generale de comunicare a unui brand. Exemple de astfel de metode neconvenționale de promovare sunt: marketingul de guerilla (buget redus, dar notorietate mare), marketingul viral, marketingul ambiental, marketingul de divertisment (sponsorizări, organizarea de evenimente și plasările de produse) ș.a.

Strategiile de comunicare/promovare neconvenționale presupun creativitate, inovare și capacitatea de adaptare a discursului publicitar la contexte socio-culturale extrem de diferite, când particulare, când globale.

Exista autori, printre care și Brennan, Dubas și Babin (1999), care atrag atenția asupra faptului că motivația inițială pentru plasarea de produse în filme a fost dată de efortul de a spori credibilitatea și autenticitatea povestirii; abia cu timpul producătorii au devenit conștienți de valoarea comercială pe care o oferea această oportunitate.

Studii și analize din domeniu comunicațional și de marketing arata că discursul brandurilor este parte integrantă din economia globală, fiind unul dintre jocurile propuse de consumerismul capitalist. Discursul brandurilor se încadrează în setul de povesti menite să creeze în principal legături sociale și doar uneori să contribuie la dezvoltarea unor aspecte creative, intelectuale sau de altă natură. Reprezentative în acest sens sunt o parte din concluziile studiului realizat în 2003 asupra revistei Cosmopolitan: „Dar acest joc se dovedește a fi parte a economiei globale. În Cosmopolitan, produsele în sine sunt singurele detalii reale. Asemeni modului în care mântuirea putea fi cumpărată de la biserică la sfârșitul

secolului al XV-lea – ca sentiment de putere – la fel, independenta și distracția pot fi azi cumpărate de la biserica neo-capitalismului” (n.t.).

De aceea, considerăm că una dintre definițiile reprezentative este cea în care plasarea de produse apare ca fiind „includerea intenționată și compensatorie a unui produs său serviciu (produs, ambalaj, logo, marcă, menționare verbală sau reclamă) în cadrul unei producții de divertisment”.

Tehnici, Metode, Canale de comunicare neconvenționale

Nu se poate spune că un mijloc de comunicare este, indiferent de situație, mai bun decât altul, că este mai potrivit pentru a fi desemnat canal de comunicare primar. Alegerea mijloacelor de comunicare pe care se va baza o campanie depinde de tipul de produs, de bugetul companiei, de politica publicitară a concurenților, de evoluția pieței. Pentru o maximizare aale. Asemeni modului în care mântuirea putea fi cumpărată de la biserică la sfârșitul

secolului al XV-lea – ca sentiment de putere – la fel, independenta și distracția pot fi azi cumpărate de la biserica neo-capitalismului” (n.t.).

De aceea, considerăm că una dintre definițiile reprezentative este cea în care plasarea de produse apare ca fiind „includerea intenționată și compensatorie a unui produs său serviciu (produs, ambalaj, logo, marcă, menționare verbală sau reclamă) în cadrul unei producții de divertisment”.

Tehnici, Metode, Canale de comunicare neconvenționale

Nu se poate spune că un mijloc de comunicare este, indiferent de situație, mai bun decât altul, că este mai potrivit pentru a fi desemnat canal de comunicare primar. Alegerea mijloacelor de comunicare pe care se va baza o campanie depinde de tipul de produs, de bugetul companiei, de politica publicitară a concurenților, de evoluția pieței. Pentru o maximizare a rezultatelor unei campanii trebuie foarte bine cântărite avantajele și dezavantajele pe care un anumit canal de comunicare le poate genera.

Comunicare prin Bluetooth

Comunicarea publicitară pe telefonul mobil se înscrie pe traiectoria tendințelor din planurile de marketing, de vreme ce, mai mult decât doar un mijloc de comunicare în sine, telefonul mobil a devenit un excelent dispozitiv de a download-a ultimele hit-uri, jocuri, ringtone-uri etc., motiv pentru care 30% dintre consumatori își doresc și au telefoane mobile de ultimă oră, cu funcții sofisticate, inclusiv funcții Bluetooth.

Prin prisma caracteristicilor sale (putere mare de transfer al datelor și consum foarte scăzut de energie,acționând pe distanțe de până la 500m), tehnologia Bluetooth facilitează comunicarea publicitară pe telefonul mobil. Campania publicitară prin Bluetooth pe telefonul mobil, poate fi atât componenta integrată în strategia publicitară neconvenționala, cât și un mijloc de sine stătător pentru stimularea vânzărilor sau promovarea brandurilor.

QR-advertising

Metodele de promovare neașteptate, ce surprind, stârnesc curiozitate și incita consumatorul, au câștigat din ce în ce mai mult teren în ultimii ani, în fata tradiționalelor reclame TV și panouri publicitare. Totuși, ceea ce astăzi numim neconvențional, poate deveni la un moment dat, doar un alt mijloc tradițional de comunicare. Se pare că acest lucru este bine cunoscut de companiile ce vor să mențină atenția publicului tinta îndreptată către ele și au început de câțiva ani să folosească QR Codes pentru a ascunde în spatele lor poveștile produselor și informații utile gata să se dezvăluie unui consumator curios cu un telefon mobil la îndemână.

Codurile de bare matriciale introduse de Toyota în 1994 pentru scanarea pieselor de pe banda de asamblare, au devenit o metodă de promovare neconvențională ce a luat amploare și și-a dovedit deja eficienta.

Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor reprezintă “un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori”.

Promovarea vânzărilor este o tehnică de promovare, diferită de publicitate, care se caracterizează prin utilizarea unor stimulente pentru realizarea unor vânzări imediate.

De regulă promoțiile below-the-line (neconvenționale) sunt realizate destul de subtil astfel încât consumatorul să nu realizeze că se desfășoară o activitate de promovare a vânzărilor.

Existența unui număr destul de mare de tehnici de promovare a vânzărilor face însă aproape imposibil ca o persoană să nu fie implicată într-o oarecare formă de promovare – premiile, cupoanele, loteriile și concursurile, expozițiile, publicitatea la punctele de vânzare, etc. fac parte din viața noastră. În benzinării, în bănci, hoteluri sau supemarket-uri intrăm în contact și le picăm pradă diferitelor forme de tehnici de promovare, fără ca noi să conștientizăm acest lucru. Puțini sunt cei care rezistă unor reduceri de prețuri sau unor cadouri promoționale, lucru pe care de altfel se și bazează firmele ce organizează aceste tactici de promovare.

Tehnici de promovare a vânzărilor :

Există nenumerate modalități de promovare a vânzărilor ce pot fi utilizate ca atare sau în combinație cu alte metode de comunicare publicitare.

Printre cele mai importante și mai des utilizate se află:

Reducerile de prețuri

Este una din tehnicile cu cel mai mare impact asupra comportamentului consumatorului. Se știe că nivelul prețului are o pondere ridicată în luarea deciziilor pe care le fac consumatorii referitor la produsele achiziționate, de aceea o scădere temporară a prețurilor poate aduce noi consumatori sau poate determina diminuarea stocurilor de produse care altfel nu s-ar mai fi vândut.

Se pot distinge două modalități de realizare a reducerilor de preț:

Printr-o reducere a prețului pentru un anumit produs

Prin oferirea mai multor produse la prețul unui singur produs

Reducerile de prețuri trebuie însă utilizate cu atenție, deoarece creșterea vânzărilor ce le survine are loc cu prețul unei pierderi din profit.

De asemenea trebuie avut în vedere și posibilele efecte negative ale reducerii de prețuri asupra imaginii mărcii, a modului în care reputația firmei este percepută de clienții vechi.

Publicitatea la punctele de vânzare (PLV)

Ansamblu de mijloace promoționale, care vizează o prezentare și punere în valoarea activă, cât mai adecvată a produselor și serviciilor firmei, la punctele de vânzare; acestea sunt menite să conducă la transformarea motivației de cumpărare a clientelei în achiziție efectivă. Factor dinamizator al vânzărilor și de comunicare între produs și consumator (ca ultimă punte de legătură), rolul PLV este primordial în stimularea încercării și cumpărării produsului (prima achiziție), în popularizarea și "împingerea" mărcii către consumator (în 55% din cazuri clientul se decide să cumpere în ultimul moment, chiar la locul de prezentare a mărcii).

PLV folosește promovarea prin marcă, ambalaj, etichetare, expoziții interioare, demonstrații practice. Promovarea prin sampling este foarte des întâlnita prin degustări sau demonstrații practice. Sunt acțiuni care „animă” vânzarea și au un mare efect asupra clienților magazinului și produselor aflate la prima încercare sau cumpărare.

Exemple de mijloacele de publicitate comercială utilizate la punctele de vânzare:

– reclama grafică (afișe, postere, pliante, cataloage de prezentare, broșuri, autocolante etc.);

– reclama sonoră (efectuată de vânzător cu prilejul vânzării, difuzarea de anunțuri/spoturi publicitare în magazin, folosirea de teme muzicale – cu prilejul unor demonstrații practice etc);

– reclama video (prezentarea de filme video publicitare );

– promovarea prin marcă (imaginea și notorietatea mărcii);

– promovare prin ambalaj (dummy pack), punct de informare comercială,

– expoziții în magazin (stând de prezentare privilegiată, amplasament special, alee a mărcii etc), demonstrații practice, sampling (stând de degustare), cadouri, obiecte promoționale, uniforma personalului etc.

Premiile

Sunt utilizate pentru a stimula consumatorii să achiziționeze un anumit produs. Acestea pot reprezenta obiecte, altele decât produsul însuși, și pot fi amplasate în interiorul pachetului sau pot fi atașate de pachet și se obțin prin achiziționarea produsului.

O altă categorie de premii sunt cele oferite pentru a încuraja potențialii clienți să viziteze anumite magazine de unde pot procura un anumit produs. Acestea poartă denumirea de premii pentru creșterea numărului de vizitatori.

Chiar dacă de cele mai multe ori promoțiile cu premii dau rezultate bune, rezultate ce se pot observa prin creșterea vânzărilor, există și situații în care efectele obținute sunt contrare celor așteptate. Pentru a preveni acest lucru trebuie avute în vedere câteva amănunte. În primul rând trebuie asigurată unicitatea premiului. Dacă pe piață există deja alte produse concurente care oferă un premiu asemănător, atunci există posibilitatea că, consumatorii să nu mai fie atât de ușor de convins să achiziționeze bunul respectiv.

Un alt factor de care trebuie avut grijă este compatibilitatea premiului cu profilul consumatorilor. Trebuie ales un premiu care să prezinte interes din partea clienților. Spre exemplu, pentru produsele destinate copiilor se pot oferi diverse jucării, în timp ce o brichetă va fi un premiu ideal pentru consumatorii de țigări.

Sponsorizarea

Este o formă a activității promoționale aflată în continuă creștere. Poate fi definită drept finanțarea unui eveniment, activitate sau organizație prin aportul de fonduri financiare sau alte resurse necesare pentru realizarea respectivului eveniment.

Sponsorizarea presupune acordarea de sprijin financiar sau de altă natură în scopul susținerii activităților beneficiarului – beneficiar ce poate fi reprezentat de o persoană fizică sau juridică.

Cu toate că motivele acordării acestor sponsorizări se vor a fi altruiste, sunt rare situațiile în care sponsorizarea reprezintă doar un act de caritate. De cele mai multe ori joacă rolul de instrument de marketing, urmărindu-se în principal obținerea de spații publicitare în cadrul evenimentului respectiv.

Dacă la momentul apariției sale sponsorizarea viza artiștii, cântăreții ce erau ajutați sau patronați de regi sau de alți binefăcători, astăzi cele mai multe sponsorizări sunt îndreptate către diferitele ramuri ale sportului, având rațiuni pur comerciale. Cele mai multe fonduri sunt atrase de către sporturile cele mai populare, care se află cel mai mult în atenția consumatorilor.

Sponsorizarea urmărește obținerea unui câștig direct și rapid în termeni de imagine și notorietate pentru firmă, prin:

– sporirea audienței directe – persoanele prezente fizic la locul desfășurării evenimentului sponsorizat (pe stadion, la concert sau în cadrul expoziției – numele și logo-ul mărcii inscripționat pe vestimentația sportivilor, pe autoturismele de concurs sau pe panourile publicitare amplasate pe stadion, obiecte promoționale personalizate oferite publicului etc);

– sporirea audienței indirecte – obținerea unui capital de imagine și notorietate prin reflectarea evenimentului în mass-media (creșterea numărului persoanelor care asistă la eveniment prin intermediul spoturilor radio sau TV, al știrilor, al anunțurilor în presa scrisă, al caravanelor publicitare s.a.);

Merchandising

Tehnici de comercializare ce se referă la modalitățile optime de amplasare a mărfurilor astfel încât să atragă atenția, să ducă la achiziționarea în cantități cât mai mari, să pună produsul „în pericol de a fi cumpărat”. Aceste tehnici privesc modalitățile optime de amplasare a produselor/serviciilor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor materiale.

Programele de loialitate

Aceste programe, așa numite și de continuitate în frecvența cumpărărilor, sunt un instrument de promovare destinat să rețină clienții și să-i recompenseze pe cei mai buni.

Dacă clienților li se oferă un motiv să se reîntoarcă să cumpere mai multe servicii, ei vor cheltui mai mult.

Aceste programe au un mare succes pe piața bancară, unde concurența este mare și diferențierea serviciilor mică. Cu cât clientul folosește mai mult și mai des serviciul, cu atât vor fi mai mari avantajele pentru el (folosirea unui anumit card).

Obiectivele programelor de loialitate sunt : identificarea celor mai buni clienți; contactarea lor; recompensarea lor și loializarea; cultivarea unor noi “cei mai buni clienți”.

Oferirea de cadouri

Se pot oferi gratuit calendare, agende, pixuri, desigur personalizate, reprezentând marca firmei care efectuează promoția; se oferă de asemenea, mostre ale unor produse ale firmei, la cumpărarea altora.

Vânzările grupate

Oferă consumatorilor posibilitatea de a cumpăra un pachet cu mai multe produse înrudite, la un preț mai mic decât suma prețurilor produselor conținute.

Ca în cazul oricărui alt canal de comunicare publicitar, înainte de luarea deciziei de a utiliza una din tehnicile promovării vânzărilor trebuie luate în considerare avantajele și dezavantajele pe care aceasta le poate aduce firmei respective. Trebuie analizat dacă o promovare a vânzărilor pentru un anumit produs și la un anumit moment nu aduce o serie mai mare de dezavantaje decât avantaje.

Publicitatea și alte forme de comunicare neconvenționale

Publicitatea și diverse alte tehnici de promovare sunt utilizate de către specialiști pentru a arăta ambele tipuri de obiective deopotrivă. Publicitatea sau advertisingul, de mult timp o adevărată industrie, este abordata din două perspective: atât ca proces economic, cât și ca proces comunicațional. Din perspectiva comunicaționala, publicitatea reprezintă o „comunicare de tip persuasiv, comandată, plătita și controlată de un anunțător, creată și transmisă de către o organizație comercială numită agenție de publicitate prin intermediul plasării unor mesaje identificabile în canalele de comunicare în masă, adresată unui public-tinta în scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia fata de un produs său serviciu ale cărui calități astfel comunicate sunt reale” .

Construcția unui brand este în esența procesul în care comunicatori și marketeri construiesc relații noi între client și brand, proces prin care sunt create relații simbolice între personalitatea clientului și personalitatea brandului.

Este vorba în acest caz de o schimbare de paradigmă, transformarea marketingul tradițional (dominat de relația de schimb între cumpărător și vânzător) în tipuri și forme de marketing relațional (centrat pe menținerea și dezvoltarea de relații durabile cu clienții/publicuri ținta). Studiile recente arată ca direcțiile majore de cercetare sunt reprezentate de personalitatea unui brand, relația brand-consumator sau calitatea/durabilitatea/stabilitatea relației .

Reclama aeriană se manifestă sub diverse forme: inscripții pe cer, bannere pe cer, reclame proiectate pe cer, avioane iluminate, dirijabile sau baloanne.

Un mijloc publicitar foarte popular este calendarul. Consultarea repetată, expunerea îndelungată și popularitatea de care se bucură le asigură succesul.

Corpul uman este de asemenea folosit drept mijloc publicitar, având rezultate uimitoare. Hainele care fac reclamă la diferite băuturi, posturi de radio sau alte articole de interes comercial fac parte din viața noastră cotidiană.

Alte mijloace de comunicare neconvenționale își fac loc odată cu dezvoltarea noilor tehnologii. Popularitatea de care se bucură jocurile electronice în rândul tinerilor și nu numai a dat naștere reclamelor digitale, integrate în jocurile de pe PC. Personaje populare se luptă în haine de firmă și își sting setea cu băuturi răcoritoare ale căror nume este deja de notorietate.

Un alt gen de mijloc publicitar este reprezentat de materialele promoționale 3D. Impactul pe care îl are un material promoțional de dimensiuni uriașe luminat și în format 3D este extraordinar de mare. Dacă până acum caseta luminoasă cu sigla și numele unei companii reprezenta o formă de promovare a imaginii în punctele de vânzare și nu numai, acum piața a început să creeze materiale de promovare a imaginii din ce în ce mai originale. Amplasarea unui produs căruia vrei să-i faci o campanie de imagine la dimesiuni de 3-5 m 3D, luminat, în centrul orașului reprezintă cel mai spectaculos și de impact mod de promovare de pe piață.

Un nou canal de comunicare neconvențional este promovat de agenția de publicitate Elevate Media. Se referă la promovarea unui nou suport media, ce constă în oferirea de spații publicitare în lifturile din blocuri sau din clădiri de birouri.

“Reclama în lift se face într-un spațiu în care marca intră cu adevărat în rândul consumatorilor săi, apropiindu-se fizic și emoțional de aceștia, spațiu care se află între intimitatea casei și mediul exterior. Creăm, astfel, relații personalizate între marcă și consumatorul ei”. De asemenea, potrivit acestuia, serviciul este benefic atât pentru companiile medii și mari, cât și pentru cele mai mici, care își desfășoară activitatea într-o zonă restrânsă, locală, și nu au bugete pentru investiții în publicitate la nivel național. Totodată, mediul permite promovarea unei game largi de produse și servicii, de la cele de larg consum și servicii de divertisment până la cele bancare și asigurări. Pentru lifturile din zone rezidențiale, prețurile variază între 30 și 40 de euro pe lună, suma incluzând selectarea locațiilor și consultanță, producția inserturilor publicitare și montarea lor.

Conform unor studii internaționale, 95% dintre persoanele care se află într-un spațiu închis, de dimensiuni reduse, în care nu există stimuli vizuali sau auditivi, citesc mesajele publicitare amplasate în acest perimetru. De asemenea, peste 80% dintre aceștia reușesc să și memore-ze respectivul mesaj. Altfel spus, teoretic, producătorii au șanse mai mari că produsul lor să fie observat de persoanele care folosesc lifturile purtătoare de reclamă decât dacă ar fi ales un mod de promovare tradițional, prin intermediul mass-media sau al panotajului.

Publicitatea neconvențională poate îmbrăca o multitudine de forme. Prin combinarea diferitelor tehnici de promovare și cu puțină imaginație, orice produs poate fi “reinventat” în ochii consumatorilor.

Publicitatea pe mijloacele de transport în comun oferă o bună audiența în zonele aglomerate ale orașului, atingând un segment variat de populație. Reclama mobila oferă o acoperire largă, expunere repetată, costuri reduse și flexibilitate maximă. Mașinile de trasnport în comun urmăresc același traseu ca cel ales de publicul targetat.

Marketing de Guerrilla

În prezent, este una dintre cele mai creative strategii de marketing ,iar bugetul low-cost necesar pentru implementare lasa în urma  tradiționalele forme de marketing și agențiile cu portofelul gros.

Pentru că asemenea avantaje nu ne lasă indiferenți, se cere o trecere în revistă și o incursiune în istoria Guerrilla Marketing.

Asemănat cu strategia militară care înseamnă utilizarea unei tactici atipici cu țelul de a fi cu un pas în fata competitorului, întelesul de guerrilla marketing a fost folosit prima oară în anul 1984, de Jay Conrad Levinson în  cartea cu același nume. Nu mai are rost menționarea succesului neașteptat pe care această carte l-a avut și, o dată cu ea, metoda care a devenit una dintre cele mai inovatoare tehnică de marketing.

Guerrilla Marketing se bazează pe energie, imaginație și timp și nicidecum pe un buget mare, lucru care i-a adus la început numele de “publicitatea săracului”. Marketingul de gherilă este proba cea mai bună ca orice campanie poate atrage interesul publicului țintă cu un buget minim atât timp cât nu se face economie când vine vorba de creativitate.  Consumatorii pot fi “atacați” în cele mai neașteptate locuri, aceasta este una dintre elementele cheie ale unei campanii de guerrilla marketing de succes , iar cu cât modul este mai spontan și campania mai creativa, cu atât rezultatul va fi grandios.

Obiectivul unei campanii de gherilă este unul cât se poate de simplu și ar trebui să fie mai mult decât clar pentru orice brand sau agenție. Pe lângă creșterea notorietății, o astfel de campanie își propune crearea unui concept unic care să stârnească interesul consumatorului, să să genereze buzz și să îl intrige,  pentru că în final să ajungă viral.

Este strategia perfectă pentru brandurile mici, aflate la început de “călătorie”, cautandusi să își facă loc printre “monștrii sacri”, fiind că se bazează pe metode low-cost și recurge la orice tertip neconvențional cu scopul de a obține maximum de rezultate cu minimum de resurse. Consumatorii pot fi abordați în spații publice, prin farse organizate și orice altă metodă care numai banală nu poate fi considerată, de aceea ingredientele cheie pentru o astfel de campanile reușită sunt energia,timpul și imaginația , nu banii. Chiar dacă îi are în vizor pe consumatorii familiarizați cu brandul, marketingul de gherilă s-a dovedit a fi o strategie eficientă și în atragerea de noi posibili cumpărători.

În cartea sa, “Guerrilla marketing”, Jay Conrad Levinson expune 200 sute de “unelte” la care se poate recurge pentru că rezultatul să fie cel așteptat, încurajându-i pe oamenii de marketing să recurgă la neconvențional pentru a atrage atenția publicului ținta și să fie creativi. Levinson a demonstrat că multe forme de publicitate pot fi ieftine căutând surse nelimitate de promovare prin utilizarea tuturor contactelor, profesionale cât și personale și examinarea companiei și a produselor.

În competiția aceasta pentru câștigarea inimii consumatorului se pare că “buturuga mică răstoarnă carul mare” și cei care au cel mai adesea câștig de cauză într-o campanie de guerrilla marketing sunt întreprinderile mici, brandurile care nu au contractat încă virusul faimei, întrucât sunt mai agile și relația cu consumatorii este una mai apropiată, familială. Acest principiu este unul dintre cele pe care Levinson le predică și îl ridică la statutul de “must” într-o campanie de gherilă.

“Pentru a vînde un produs sau un serviciu, compania mai întâi trebuie să stabilească o relație cu consumatorul. Trebuie să vină în întâmpinarea nevoilor sale, să îi ofere încredere, sprijin și musai  un produs care respecta  beneficiile promise”.

Jay Conrad Levinson a observat principiile care servesc drept bază pe care este clădita orice campanie de guerrilla marketing:

–          Guerrilla Marketing este adresată afacerilor mici și antreprenoriatelor.

–          Mai importantă este crearea unui standard în excelentă în locul diversificării și nu încercării de a oferi prea multe servicii sau produse.

–          Campania de gherilă trebuie să se bazeze mai degrabă pe psihologia umană decât pe experiență, presupuneri și discernământ.

–          Metoda principală de a măsura succesul campaniei este prin cantitatea de profit și nu vânzări.

–          Omul de marketing trebuie să se ocupe de numărul nou de prietenii create în fiecare lună.

–          Mai important este realizarea de cât mai multe “tranzacții” cu consumatorii deja existenți și identificați și mai puțin aducerea de noi potențiali consumatori.

–          Uita de competiție și concentrează-te pe colaborarile cu alte branduri.

–          Omul de marketing trebuie să utilizeze un mix de metode de marketing ca o campanie să aibă reușita.

–          Tehnologia este o instrument de care trebuie profitat în orice campanie de gherilă.

–          Mesajele trebuiesc direcționate spre persoane sau grupuri restrânse, cu cât mai puțini oameni cu atât este mai bine.

–          Este mult mai important acordul consumatorului de a i se trimite informații decât reușita unei vânzări.

–          Angajamentul este esențial pentru orice campanie de gherilă și utilizând Effective frequency, se propune mai degrabă expunerea consumatorului la același mesaj decât schimbarea lui pentru fiecare campanie.

1.5 Marketing Online

Marketing-ul online, în primul rând are mai multe denumiri, cum ar fii : web marketing,internet marketing, marketing pe Internet, search engine marketing – o confuzie generală, pentru că search engine marketing (SEM), se referă doar la marketingul pentru motoarele de căutare.

Marketingul online nu este diferit de marketingul clasic. Scopul final al marketingului (cel puțin pentru mine) este vânzarea, indiferent ce vinzi (produse, servicii, informație etc).

Marketingul online cuprinde următoarele varietăți de marketing:

search engine marketing (SEM) – marketing pe motoarele de căutare (foarte legat de SEO, SEO face parte din SEM)

search engine optimization (SEO) – optimizare pentru motoarele de căutare

social media marketing (SMM) – acțiunile întreprinse pe platformele sociale (blog, twitter, facebook, rețele sociale, forumuri etc) pentru a te conecta și a construi o relație cu publicul țintă (clienți și potențiali clienți)

content marketing sau “marketare prin conținut” – video marketing, article marketing, image marketing

e-mail marketing / direct marketing

banner advertising

viral marketing

black hat online marketing – Atenție: nu este un model pe termen lung, nerecomandat pentru începători și persoane fără abilități tehnice avansate

marketing afiliat

word of mouth marketing – marketingul din “gură în gura” – tipul acesta de marketing se bazează pe recomandări făcute de clienți (ți-a plăcut un film și-l recomanzi, ți-a plăcut o marcă de suc și o lauzi amicilor tăi)

Marketingul online are influentă directă și asupra:

web design-ului – prin usability (uzabilitatea site-ului – cât de ușor se poate utiliza site-ul?)

structura site-ului / blog-ului

tehnologiile de programare folosite

copywriting prin web copywriting, seo copywriting

procesului de comandă

Din punctul meu de vedere, marketing-ul online are impact asupra tot!Tot ce înseamnă businessuri online, bani online!

Dacă vrei să nu vînzi, dacă vrei să nu ai ssucce, dacă vrei să nu ai un blog cunoscut, dacă vrei să fii ignorant și săarac, atunci ignora marketing-ul online și mergi legat de ochi, ca un orb! Însă, dacă vrei să vinzi online, dacă vrei să te faci cunoscut online atunci, absolut orice acțiune pe care-o faci online, trebuie să fie dirijată de regulile marketing-ului online.

Nu ai cum să ai succes online dacă nu implementezi mijloace și varietăți de marketing online.

Capitolul 2 : Analiza Companiei Red Bull

Istoric Red Bull

Omul din spatele afacerii cu o creștere explozivă este antreprenorul austriac Dietrich Mateschitz. Ideea de a crea o astfel de băutura i-a venit în urmă cu 30 de ani, pe când se afla în vacanță în Hong Kong. A savurat atunci băuturile tonice și a învățat despre popularitatea lor în rândul asiaticilor.

Așa s-a născut ideea Red Bull. Ajutat de partenerul sauChaleo Yoovidhya, afacerea lor a înregistrat un succes uriaș. La început s-a numit Krating Daeng și era un produs 100% thailandez. În timp s-a rebranduit în Red Bull. În thailandeză, numele Krating Daeng avea cam aceeași semnificație cu varianta engleză, însă era mult mai comercial și mai accesibil pentru un număr mai mare de consumatori.

Când antreprenorul austriac a angajat o firmă de cercetare de piață pentru a se ocupa de promovarea produsului său, reprezentanții acesteia i-au spus că Red Bull va eșua. “Oamenii nu credeau că logo-ul, gustul sau brandul vor avea succes”, a povestit Masteschitz pentru siteul Business Insider. “Mi-au spus că n-au gustat niciodată o băutură mai proastă”, adaugă acesta.

Omul de afaceri a continuat să creadă în ideea să. A ignorat recomandările și a mers mai departe cu proiectul. Prima dată a lansat băutura pe piața austriacă. În 1984, iar Red Bull era singurul energizant din Austria, la vremea aceea. Mateschitz și Yoovidhya dețineau fiecare 49% din acțiunile companiei, iar fiul partenerului său thailandez, restul de 2%. Cei doi principali acționari au cumpărat firma TCBG Pharmaceutical, pentru a adapta și crea produsul final pentru piețele din Vest.

Cu trei ani mai târziu, Red Bull s-a îndreptat către export, primele piețe externe vizate fiind cea ungara, respectiv cea slovena. Abia în 1997, Red Bull a ajuns și-n Statele Unite.

Astăzi, grupul austriac cheltuiește între 30 și 40% din venituri pe activitățile de marketing și promovarea businessului. Business Insider notează că strategiile inteligente de marketing au făcut din Red Bull un succes uriaș. În momentul de față, compania austriacă folosește diverse tehnici de branding, de la publicitate informală până la campanii de promovare națională, sponsorizate de companii cu renume. Cu greu găsim evenimente sportive la care Red Bull să nu fie prezent.

Binecunoscutul “Red Bull îți dă aaaaripi” se numără printre cele mai cunoscute sloganuri din lume. Compania de produse energizante folosește aceasta sintagmă în toate campaniile sale internaționale, în 165de țări din toată lumea.

Pe viitor, în privința extinderii, Red Bull urmărește piețele de bază din Europa de Vest și SUA și creșterea celor din Brazilia, Japonia, India, Coreea de Sud, în același timp concentrându-se asupra expansiunii produsului Red Bull Special Edition la nivel mondial. Creșterea și investițiile vor continua să fie finanțate din cashflow-ul operațional.

Fie că este sponsor la competiții de curse aeronautice, de elicoptere sau sporturi extreme, cuvântul "Red Bull"  s-a transformat sinonim cu “viteza”. Mesajul brandului a fost bine primit de către consumatorii de pretutindeni. Grupul austriac care deține emblema energizantului promite publicului său energie, încredere de sine, imprevizibilitate, non-conformism.

Interesant este faptul că grupul Red Bull GmbH, compania-mama deține o mulțime de subsidiare în domenii care n-au nicio legătură cu produsele energizante, ci mai degrabă cu publicitatea și promovarea brandului.

Red Bull este imaginea echipelor de F1(FORMULA 1) (Scuderia Toro Rosso și Red Bull Racing ), de nascar, de fotbal (New York Red Bulls, FC Red Bull Salzburg, Red Bull Brasil) și de hockey (EC Red Bull Salzburg).

Prețul „regelui” băuturilor energizante îl aduce în categoria produselor premium, percepute de consumatori ca fiind calitative. Red Bull apare alături de cele două nume mari de băuturi non-alcoolice, Coca-Cola și Pepsi, cu toate că o cutie de energizant costa aproape dublu față de o cutie de Coca-Cola. Motivul nu-l reprezintă însă costul de producție, ci partea sa de promovare, brandul în sine.

Red Bull a vrut de la bun început să se diferențieze de ceilalți jucători din industria băuturilor non-alcoolice, iar un preț mai mare da senzația de calitate, beneficii superioare. În cazul produsului, se datorează „energiei” transmise consumatorului.

Inițial, comercializarea produsului a fost interzisă în Franța, Danemarca siNorvegia, piețe în care băutura era percepută în mod negativ. Ulterior, Red Bull a fost legalizat în cele trei țări.

Conform specialistului Matt Cooney, el explica cum Red Bull a devenit astăzi „uriaș” în Australia și Noua Zeelandă: „Când s-a împrăștiat zvonul că Red Bull a fost declarat legal, cererile au explodat, pur și simplu. Toți voiau să guste din cutia interzisă. Managerii de baruri ajunseseră să plângă că mesele lor deveniseră acoperite cu cutiile de Red Bull.”

La ora actuală, Red Bull deține 42,6% din piața globală de energizante, concurând cu rivalii Monster Energy și Rockstar, care dețin 29%, respectiv 11,4% din piață. Însă și giganții băuturilor soft (non-alcoolice), Coca-Cola și PepsiCo cauta să se axeze pe această nișă.

Mateschitz, antreprenorul care nu a ascultat de cei care au „prezis” eșecul brandului sau, a încercat și alte produse noi, comercializate sub umbrelă Red Bull. Niciunul dintre ele nu a înregistrat însă succesul energizantului original.

2.2 Analiza pieței băuturilor energizante

Piața băuturilor energizante pe plan mondial este o piață dezvoltată, de mari dimensiuni, consumul de băuturi energizante fiind unul ridicat (consumul cel mai ridicat se înregistrează în Austria, unde se beau 14 cutii de băuturi energizante per capița pe an).

Piața românească de băuturi energizante este încă de dimensiuni mici, consumatorii considerând băutură energizantă ca fiind un lux care îl pot substitui cu alte mijloace. Insă, această piață este supusă unor schimbări esențiale cauzate de:

Creșterea standardelor de viață al consumatorilor, precum și schimbarea stilului de viață al acestora, majoritatea încercând să obțină din ce în ce mai multe energie pentru a face față unui ritm alert.

Extinderea rețelelor de super/hipermarketuri pe întreg teritoriul României, punându-se astfel la dispoziția consumatorilor o gamă cât mai diversificată de produse.

Aria pieței este în general limitată la mediul urban, motivul fiind în principal lipsa formelor de comerț din majoritatea satelor.

Liberalizarea pieței odată cu intrarea României în Uniunea Europeană, din ce în ce mai mulți producători având acces pe piața românească cu produse pentru toate categoriile de consumatori.

Apariția de băuturi energizante poziționate pe fiecare segment al pieței.
Anul trecut, românii au cumpărat din magazine în jur de 11,9 milioane de litri de băuturi energizante în valoare totală de aproximativ 224,7 milioane de lei noi, capacitatea pieței fiind astfel subliniată de un trend ascendent, creșterea înregistrata fața de anul precedent fiind de 200%.

Piața băuturilor energizante este formată din mulți jucători cu putere mică, astfel este normală migrația altor producători spre piața noastră, precum sunt așteptate și ieșiri ale jucătorilor deja existenți.

Brandurile private ale marilor retaileri vor asigura acoperirea segmentelor de piața inferioare, în timp ce segmentele superioare vor fi acoperite de mărcile consacrate, creându-se astfel o acoperire a tuturor segmentelor de consum. Se dorește astfel trecerea de la consumul ocazional (majoritatea consumatorilor considernad băutura energizantă ca o ultimă soluție pentru obținerea energiei), la un consum constant, achizițiile făcându-se din impuls (asemănător băuturilor răcoritoare).

Caracteristic pieței de băuturi energizante este faptul că există două canale principale de consum, fiecare dintre acestea necesitând abordări diferite atât din punct de vedere commercial, cât și din punct de vedere al marketingului: canalul HoReCa (aici consumul se utilizează atât ca atare sau în combinație cu băuturi alcoolice pentru crearea anumitor cocktailuri), și canalul de retail (unde principalele locații de vânzare sunt stațiile de benzinărie, urmate de hypermarketuri, supermarketuri și de magazine de cartier).

În momentul de fața segmentul ținta al majorității băuturilor energizante este constituit din tineri din mediul urban cu venituri peste medie care preferă să își petreacă seara în compania prietenilor, folosind astfel băutura energizantă ca un supliment energizant.

În 1929, în Marea Britanie, se folosea în spitale băutura “Lucozade” de către pacienții de la recuperare. În anii 1980, această băutură a fost relansată ca băutură energizantă. În Japonia, încă din anii 1960, muncitorii consumau “Lipovita” pentru a rezista unui program de lucru prelungit. Prima băutură răcoritoare cu conținut ridicat de cafeină, “Jolt Cola”, a apărut în anii 1980.

O dată cu apariția pe piața a băuturii “Red Bull” (cu o cotă de piața mondială în prezent de 47%), în SUA, s-a consemnat în 1987 că băuturile energizante reprezintă o categorie importantă de produse de larg consum. De asemenea trebuie menționat faptul că o dată cu lansarea Red Bull pe piață, s-a derulat o adevărată campanie de promovare pentru acest brand, campanie ce se continuă până în zilele actuale.

În 2001, piața energizantelor din Statele Unite ale Americii reprezenta 400 milioane USD din vânzările cu amănuntul, crescând de atunci cu o rata anuală de 50%. În 2005, această piață totaliza 3 miliarde USD. Tendința mondială pe piața băuturilor energizante implica o nouă categorie de băuturi energizante “inteligente”. Producătorii susțin că acestea sporesc efectele pozitive ale băuturilor energizante clasice, reducând în același timp efectele lor negative. Această tendință a luat naștere din cauza nenumăratelor atacuri aduse la adresa energizantelor, mulți specialiști susținând că aceste băuturi dăunează sănătății.

Piața energizantelor în România înregistrează în ultimii ani o dinamică pozitivă, chiar dacă nu este încă o piață cu consum ridicat (consumul de energizant per capita este de 160 ml, plansându-ne printre ultimii în Europa), însă are un potențial de dezvoltare important, dinamica acesteia înregistrând un trend pozitiv în ultimii ani.

Concurenta

Principalele mărci ce pot fi găsite pe piața românească la momentul de față sunt:

ReD BuLL ( din portofoliul Red Bull)

Burn ( din portofoliul Coca-Cola)

Hell ( din portofoliul StarBrev)

Power Horse (portofoliul PH Austria)

Pe această piață a băuturilor energizante, Red Bull deține supremația cu o cotă de piață de 70%, urmată de mărcile Burn, Hell ,Power Horse sau Bison Force. Red Bull și Burn reprezintă principalele mărci existente pe piața românească, atât din punct de vedere al vânzărilor, cât și din punct de vedere al notorietății.

Băutură energizantă Burn este o marcă din portofoliul Coca Cola, reprezentând varianta de băutură energizantă propusă pentru Europa, putându-se găsi în țări precum Belarus, Bosnia&Hertzegovina, Spania, Bulgaria, Germania, Marea Britanie, Cehia, Portugalia, Rusia, Slovacia, Slovenia, Turcia sau Ucraina.
Marca Burn a fost lansată de Coca Cola România în anul 2001, fiind a patra țară pe lista Coca-Cola pentru lansarea acestui produs, după Noua Zeelandă, Spania și Australia. Băutura Burn este importată din Cehia.

Băutură energizantă Red Bull a intrat pe piața românească în anul 1998, asteasta fiind prima băutură energizantă cu un renume important care pătrunde pe piața românească. Chiar dacă la nivel mondial se situează pe locul I, piața românească a însemnat o provocare pentru imaginea brandului Red Bull deoarece consumatorii nu erau obișnuiți cu aceste produse.

În momentul de fata Red Bull și-a câștigat primul loc în topul preferințelor consumatorilor în urma desfășurării campaniilor de educare, și prin desfășurarea unor campanii de comunicare foarte bine puse la punct.

2.3 Cifra de afaceri și evoluția profitului

Figura 2.3.1 Profil de companie S.C Red Bull România S.R.L

(Sursă : http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1429007/ )

Un total de 5.226 miliarde de doze de Red Bull au fost vândute la nivel mondial în 2012, ceea ce reprezintă o creștere de 12.8% fata de anul precedent. Datorită prețurilor mai mari și a fluctuațiilor de curs valutar, cifra de afaceri a companiei a crescut cu 15.9%, de la 4.253 de miliarde de euro, la 4.930 de miliarde de euro. În privința vânzărilor, veniturilor, productivității și profitului operațional, cifrele înregistrate au fost cele mai bune din istoria companiei de până acum. Acestor cifre pozitive le sunt atribuite vânzările extraordinare din Africa de Sud (+52%), Japonia (+51%), Arabia Saudită (+38%), Franta (+21%), SUA (+17%) și Germania (+14%) și managementul eficient al costurilor și investiția permanentă.

2.4 Analiza mărcii

Red Bull face parte din gama băuturilor energizante. Marca are următoarele elemente de identificare:

numele de marca: Red Bull

emblema: doi tauri luptându-se, având în fundal un soare

logo: este constituit din numele mărcii însoțit de emblema(logo iconografic)

Emblema transmite ideea de putere și spiritul de luptător.

Marca și-a creat o imagine îndrăzneață, care se asociază cu o viață intensă, trăită la maxim, modernă. Consumul băuturii a fost asociat cu o instanță explozie de energie, energie fizică și psihică.

Produsul se găsește pe piața în două variante: Red Bull și Red Bull fără zahăr, încadrându-se în categoria mărcii linie.

Ambalajul :

Elementele de identificare ale mărcii sunt poziționate pe o cutie de aluminiu ce folosește două culori, albastru și argintiu. Roșul îndeamnă la acțiune, dinamism, este o culoare care sugerează forța și vigoare, puls ridicat, respirație accelerată Albastrul și argintiul sunt culori nobile care indica nivelul premium al produsului. Combinarea celor două culori conferă produsului un efect puternic de atracție, ambalajul inspira încredere unui consumator pretențios.

Ambalajului atrage și prin forma originală, o cutie înaltă și suplă, de altfel ușor de manevrat în momentul consumului.

Red Bull a adăugat în martie 2014 la portofoliul local de produse trei arome noi: merișoare, lime și afine, care vin în completarea celor două băuturi existente în România (Red Bull Energy Drink și Red Bull Sugarfree).

Red Bull Editions au la baza acceasi formula că Red Bull Energy Drink, în culori și cu gusturi diferite. Doza de 250 ml în care sunt disponibile are un design diferit, care reflectă culoarea fructului respectiv: Red Bull Red Edition, doza roșie cu lichid de aceeași culoare și aroma de merișoare, Red Bull Silver Edition, doza argintie cu lichid incolor și aroma de lime, și Red Bull Blue Edition, doza și lichid albastru cu aroma de afine.

2.5 Analiza mesajelor publicitare

Mesajul publicitar este un mesaj emoțional, bazat pe crearea unei situații comice care îți va provoca inevitabil un zâmbet.

Clipul aratp două sau mai multe personaje desenate, aflate în sala de judecată, judecătorul și inculpatul, în momentul în care se da sentința. Înainte de pronunțarea acestei sentințe, inculpatul cere “ceva de băut”. I se oferă apa însă aceasta este refuzată, inculpatul solicitând aducerea unei cutii cu Red Bull. Apare și un al treilea personaj care aduce această doza, așezată pe o tavă. După consumarea dozei de băutură, inculpatul își ia zborul și astfel reușește să evadeze, sub privirile acuzatoare ale judecătorului și strigătele disperate “Inculpat! Inculpat! ”. Totul se încheie prin exclamația fericită “ Red Bull îți dă aaaaripi”.

Comunicarea se orientează pe marca. Ideea transmisă consumatorului este că o doză de Red Bull te salvează în situațiile încurcate și îți dă puterea să faci ceea ce vrei.

Structura mesajului

Fațetele argumentelor

Mesajul transmis este unilateral, sunt evidențiate punctele forte, trecându-se sub tăcere eventualele sale slăbiciuni, ca și punctele forte ale concurenței.

Ordinea prezentării argumentelor

Deoarece Red Bull este o marcă de renume, foarte cunoscută, nu mai este nevoie ca logo- ul și numele mărcii să apară la început pentru a atrage atenția.

Modalitatea de a concluziona

Libertatea de a concluziona îi revine receptorului, acesta având libertatea de a trage propriile concluzii asupra beneficiilor produsului.

Forma mesajului

Sunt folosite elemente de codificare verbală : dialogul personajelor, sloganul ‘ Red Bull îți dă aaaripi ‘ . Dialogul comic, te atrage sigur prin replicile schimbate. Judecătorul se dovedește a fii ironic prin cuvintele adresate inculpatului în momentul în care acesta cere ceva de băut “ Mă tem că șampanie n-o să primești aici”.

Elementele de codificare nonverbala sunt numeroase : expresia feței, intonația, gesturile. Cea mai sugestivă este probabil intonația personajelor , judecatorul are un ton grav,acuzator; inculpatul este puțin sâsâit și vorbește încet. Expresiile celor doi sunt de asemenea de neglijat. Judecătorul gesticulează foarte mult, dă din mâini încontinuu, își folosește ciocănelul când dă ordine. Inculpatul stă foarte cuminte pe scaunul său, își ține pălăria umilit. Un alt element comic este poziția judecătorului față de inculpat, acesta fiind situat mai sus, subliniind ideea de superioritate.

Fundalulul utilizat este simplu astfel încât atenția consumatorului să fie concentrată asupra personajelor; se folosește alb ca și culoare pentru fundal astfel încât personajele să iasă în evidență.

2.6 Analiza SWOT

PUNCTE TARI

Îmbunătățește performanțele; Crește concentrația, asupra unui anumit lucru;

Stimulează metabolismul;- este considerat medicament pentru epilepsie;

Îți oferă „aripi”, după cum spune și sloganul “Red Bull îți dă aaaripi”;

Tot ca punct tare se poate preciza faptul că, brandul Red Bull este un brand foartecunoscut, chiar și pe piața internațională datorită faptului că este produs de către o companieaustriacă, Red Bull GmbH;

Un alt punct tare reflectă faptul că, marca Red Bull, deține 70% din piața băuturilor energizante.

PUNCTE SLABE

Gustul băuturii, potrivit consumatorilor are gust de medicament.

Lipsa de informare a clienților cu privire la proveniența taurinei ( este o substanță sintetică produsă de companiile farmaceutice și nu derivă din substanțe animale.

Efectele nocive prezentate în presă și pe internet : combinația cu alcool atacă ficatul , nu se recomandă consumarea lor pe stomacul gol deoarece stimulează secreția gastrică și ridică nivelul acidității din stomac , în cantități mari din cauza cofeinei poate duce la creșterea tensiunii arteriale sau insomnie.

OPORTUNITĂȚI

Posibilitatea de a se dezvolta și mai mult pe piața băuturilor energizante, de a atrage și dea câștiga și mai mulți consumatori, dar și de a-și crește cifra de afaceri.

Într-o combinație excelentă, poate fi consumat și cu alcool.

AMENINȚĂRI

Prețul pe fiecare piață , această băutură are prețul cu cel puțin 10% mai mare decât cel mai scump competitor, fapt care poate duce la schimbarea opțiunii clienților spre un produs mai ieftin.

Interzicerea băuturii în anumite țări datorită efectelor sale adverse.

2.7 Mixul de Marketing

Pentru a satisface nevoile clienților săi, fiecare organizație caută un mix de marketing distinctiv.Acest lucru este adesea menționat ca cei 4P. Aceasta implică concentrându-se pe:

Produs – caracteristicile și beneficiile produsului specific

Loc – modul în care produsul este comercializat

Preț – stabilirea prețului corect pe fiecare piață

Promovare – utilizarea celei mai potrivite forme de promovare pentru a ajunge la clienți. 

Miixul de marketing pentru Red Bull Energy Drink se bazează pe:

Un produs distinctiv – gustul produsului este diferit de toate celelalte, are de asemenea și un efect funcțional în comparație cu alte băuturi nealcoolice.

Este ușor de obținut, deoarece este vândut într-o varietate de locuri – inclusiv puncte de vânzare cu amănuntul și alimente.

Red Bull utilizează o strategie de preț premium. Prețul produsului este mai mare decât cel al concurenților . Consumatorii vor plăti un preț mai mare pentru Red Bull din cauza calității și beneficiile produsului. Acest lucru se reflectă în faptul că această băutură este cel mai bine vândut energizant din lume.

Cu toate acestea, poate cel mai interesant element al mixului de marketing Red Bull este abordarea sa de promovare. Red Bull îmbrățișează inovația în cadrul activităților sale de promovare și, ca atare, este capabil de a crea o impresie de durată asupra consumatorilor. Conceptul din spatele său de promovare este de a oferi oamenilor "aaaripi". Acest lucru se traduce ca împingând limitele a ceea ce este posibil și cultivarea talentelor oamenilor astfel încât să poată atingă obiectivele și visele lor.

Scopul elementelor de promovare a mixului de marketing este de a crește cifra de afaceri și cota de piață . Întreprinderile dezvoltă o strategie de promovare, în scopul de a încuraja clienții să cumpere produsele lor.

Capitolul 3. Strategii de comunicare neconvenționale în compania Red Bull

3.1 Red Bull Media House

Red Bull Media House este o companie de media creată pe conceptul de platformă multiplă, cu accent pe sport, cultură și stilul de viață. Ca un brand umbrelă, Red Bull oferă o gamă largă de produse media de cea mai bună calitate, dar și cu conținut captivant. Din punct de vedere al canalelor media folosite, Red Bull Media House conține atât canale de televiziune, telefonie mobilă, cât și canale digitale, audio, și prinț (revista The Red Bulletin), care face apel la o audiență globală.

Red Bull Media House, pe lângă crearea de conținut media și operarea de platoforme mass-media cu impact direct asupra consumatorilor, oferă și o gamă largă de oportunități de afaceri, prin parteneriate cu alte companii, parteneri media și filiale. Acestea includ distribuirea de conținut și de acordare a licențelor, parteneriate de brand și publicitate în canalele mass-media deținute de Red Bull.

În plus, față de ceea ce oferă Red Bull, adică sport la nivel global, muzică, și stil de viață, Red Bull Media House este împărțită în două unități specializate: Servus mass-media și Terra Mater Factual Studios. Servus există ca post de televiziune și revistă de prinț, fiind disponibilă în regiunile vorbitoare de limbă germană, și se concentrează pe subiecte cum ar fi tradiția, "dragostea de viață", și autenticitate.

Terra Mater Factual Studios produce filme cinematografice artistice și documentare de televiziune premium din genuri precum: natură, știință, istorie, dar și o serie inovatoare de divertisment de acțiune.

Lansat în 2007, în Salzburg, Austria, Red Bull Media House a devenit una din companiile media de top din lume pentru crearea de conținut premium. Compania operează cu un portofoliu larg de canale și produse pentru publicul larg.

Cu o rețea globală de corespondenți în mai mult de 160 de țări, Red Bull Media House a lansat prima sa filială mass-media în Los Angeles, California (SUA) în 2011.

Red Bull Media House are misiunea de a fascina, de a crea și de a distribui activele mass-media de calitate, care înglobează nu numai mărcile brandului Red Bull, dar și pe cele ale terților lor parteneri mass-media.

3.2 Comunicarea în cadrul Red Bull

Evoluția comunicării în cadrul companiei Red Bull este tocmai această plaformă, Red Bull Media House, care este parte integrată în cadrul mixului de marketing al brandului. După cum putem observa în Figură 3.2.1 , partea de comunicare este una din cele 4 componente active în departamentul de marketing. Cu ajutorul publicității, al conținutului editorial și al mass-mediilor (Red Bull TV, Red Bull Music Academy Radio, site-ul www.redbull.com și revista The Red Bulletin), brandul reușește să se poziționeze, să-și întărească poziția și să se contureze ca imagine aducând la nivel global un conținut editorial în fața consumatorilor prin planificarea, producția și distribuția canalelor media.

Totodată, brandul își propune să construiască o companie media globală, care să susțină consumul de produs propriu-zis (băutura energizantă), tocmai prin plasarea acestora în mediile proprii.

Figura 3.2.1. (sursă proprie)

Regulile după care se ghidează Red Bull Media House sunt simple și de efect. Din punctul lor de vedere, comunicarea trebuie să fie relevantă, sigură, competentă, creativă, să aibă viziune și să fie încrezătoare.

Red Bull Media House crează produse și conținut media premium pentru diferite medii de comunicare cu audiențe globale. Compania lucrează pe partea de distribuție de conținut, radiodifuziune, operator de telefonie mobilă, dezvoltator de aplicații web și jocuri, editor de conținut în prinț, online și muzică, furnizor de servicii B2B. B2B (business to business) este un segment al comerțului electronic care acoperă afacerile între întreprinderi. B2B poate avea loc între un cumpărător și un vânzător; între mai mulți cumpărători și un vânzător; între un cumpărător și mai mulți vânzători (licitația de cumpărare pe internet); între mai mulți cumpărători și mai mulți vânzători.

Figura 3.2.2 . (sursă proprie)

Așa cum putem observa în Figură 3.2.2 , Red Bull Media House are mai multe componente care ajută brandul să se poziționeze pe piața media. În România încă nu sunt dezvoltate aceste platforme, dar în mediul online se pot urmări activitățile media ale brandului Red Bull. Totodată, revista The Red Bulletin, în formatul prinț se regăsește în mod gratuit în magazinele cu profil sportiv din București și din orașele mari ale țării.

3.3 Strategii de promovare

Apărut în 1987, brandul Red Bull a construit pas cu pas o lume care, de-a lungul a 26 de ani, a devenit un furnizor convingător de conținut editorial, fiind gândită ca o fundație, o bază pentru planul de business din mass-media.

Cheia pentru succesul din media este conținutul. De la sport până la evenimente culturale, la atleți sau proiectele liderilor de opinie, toate reprezintă în egală măsură, o sursă inepuizabilă de conținut, care se caracterizează prin unicitate, fascinație și motivație inspirațională.

Consumatorii Red Bull Media House sunt împărțiți pe mai multe segmente, dar targetul cel mai des întâlnit este 15-29. Această categorie se mulează cel mai bine pe ceea ce prezintă brandul, dar sunt și cei mai receptivi consumatori. Targetul entry-point consumers (15-19) și exit point consumers (40-60) sunt de asemenea importanți, dar sunt un target cu care brandul interacționează mai greu. Totodată, partenerii de afaceri ai brandului sau clienții B2B sunt atât parteneri media, cât și producători de muzică și film, clienți din publicitate, dar și producători de hardware. Red Bull Media House încercă să înțeleagă nevoile de afaceri ale partenerilor lor și îi ajută să ajugă la targetul și audiențele pe care și le doresc.

Planul de business pe cinci ani, în ceea ce privește dezvoltarea companiei mizează pe câteva cuvinte cheie, care definesc activitatea în media. În primul an, compania mizează pe introducerea conceptului pe piață. În al doilea an de viață, stabilitatea este cuvântul care definește compania. În al treilea an, stimularea este foarte importantă pentru că brandul să se poziționeze și să se întărească. În al patrulea an, strategia de promovare a companiei merge pe efectul de pârghie sau de levier (leverage) ), care este o tehnică de gestiune financiară ce are ca scop mărirea rentabilității capitalului propriu. De asemenea, efectul de levier pune în evidență legătura existentă între rata rentabilității financiare și rata rentabilității economice. Și nu în ultimul rând, în al cincilea an, funcționalitatea acestei strategii.

Ca principii de funcționalitate, Red Bull nu își cumpără niciodată spațiu editorial în cadrul revistelor sau ziarelor. Nici plasarea de produse în cadrul cinematografic nu este plătit de brand. Totul se întâmplă la libera alegere a editorilor/producătorilor. Acest lucru se explică într-un mod relativ ușor. Consumatorii cunosc produsul, cunosc reclamele plătite de la televizor, cei mai mulți cunosc sloganul arhi-cunoscut al produsului, iar apropierea de un brand interesant, creativ și inovator cum este Red Bull este un lucru bun pentru consumatorii de produse media. Totodată, brandul organizează sute de evenimente prin care își atrage noi potențiali consumatori, iar Red Bull Media House își generează conținutul editorial din astfel de evenimente.

Prin crearea de evenimente de branding, Red Bull este capabil să aibă drept unic de proprietate. Acest lucru înseamnă că brandul nu plătește pentru a apărea pe afișele anumitor evenimente în care se asociază ca parteneri. Logo-ul Red Bull apare doar la evenimentele proprii, unde automat, nu mai există alți sponsori. Când o companie plătește pentru a sponsoriza un eveniment, brandurile partenere pot fi nenumărate și brandingul lor se pierde în dezordine. De asemenea, există o mare diferență între a plăti pentru un logo și punerea de timp și energie în crearea unui eveniment. Crearea unui eveniment arată un angajament pentru un sport și public, ceva care rezonează cu consumatorul.

Alte mărci pot cheltui foarte mulți bani în campaniile de marketing și aleg să se implice în ceea ce cred specialiștii că li se potrivește cel mai bine. Red Bull nu se implică decât în propriile evenimente, ceea ce face să aibă dublă importanță pentru brand și imaginea acestuia, acestea devenind puncte de marketing și vânzare.

Valorile după care se ghidează brandul:

Valorile după care se ghidează brandul:

Red Bull este o companie profesională, orientată spre succes și antreprenoriat

Red Bull își tratează afacerile cu seriozitate

Angajații Red Bull sunt unici și non-conformiști, având o pasiune pentru calitate și dragoste pentru detalii

Red Bull aderă la cele mai înalte standarde, reflectând calitatea produselor brandului

Red Bull acționează într-un mod responsabil din punct de vedere social, cu logică și raționament

Angajații Red Bull sunt oameni încrezători, și pot fi auto-ironici

Compania iubește viața, iar entuziasmul de care dau dovadă angajații îi stimulează și pe cei din exterior

Brandul este cunoscut pentru creativitate și spontaneitate

Red Bull are ochii ațintiți asupra pieței, fiind cu cel puțin un pas înaintea concurenței.

Red Bull Media House există și schimbă afacerea media într-un mod personalizat. Această platformă încearcă creeze și să distribuie produse media de cea mai înaltă calitate, totodată încercând să funcționeze într-un mod diferit.

Red Bull Media House este un brand corporatist care formează o umbrelă pentru portofoliul media propriu cu un conținut divers. Brandul Red Bull funcționează ca un brand B2B poziționând produse în spațiul media global.

Principiile brandului Red Bull Media House

În plus față de identitatea pe care și-a creat-o Red Bull, strategia multi-brand pe care o aplică această companie le permite crearea de produse diferite, dar create special după valorile brandului. Cele mai importante șase principii după care se ghidează Red Bull Media House îi ajută să se poziționeze ca un brand corporatist specializat în mediul afacerilor de tipul B2B. Aceste principii sau cuvinte cheie sunt: global, premium, creativ, inovator, surprinzător și profesional.

Clienții Red Bull

Pentru că brandul să se pozițione în mod corespunzător pe piața media, nu trebuie să uite că cei mai importanți sunt oamenii care îi urmăresc sau cei care intră în target. De aceea, brandul are diferite strategii de comunicare pe piața media, atât în mediul online/offline, cât și în alte medii.

În primul rând, Red Bull și-a creat o comunitate de fani în mediul online. Pe platforma de socializare Facebook, brandul se poate lăuda cu aproximativ 40 de milioane de fani.

YouTube este unul dintre cele mai folosite canale media, iar odată cu creșterea popularității platformei, a crescut și numărul companiilor care apelează la ea. Mashable a alcătuit o listă cu cele mai mari branduri de pe YouTube.

Primul loc în clasament este deținut de Red Bull, pozițiile imediat următoare fiind ocupate de companii hi-tech, precum PlayStation, Rockstar Games și Apple.

Sursa foto : (http://www.smark.ro/articol/27458/ )

Red Bull se asociază cu lumea sportului pe câteva direcții mari: Motorsports, Bike, Surfing, Snowboarding sau Skateboarding, alături de sportivi cunoscuți precum: Sebastien Loeb (WRC), Paul Guschlbauer (parapantă), Travis Rice (snowboarding), Valery Rozov (base climbing și wing-suit flying), Nick Goepper (ski), Julian Wilson (surfing) sau Aaron Colton (stunt-riding). Și dacă toate acestea nu ar fi suficiente, ce este mai extrem decât saltul lui Felix Baumgartner din Stratosfera în cadrul misiunii Red Bull Stratos?

Saltul lui Felix a fost urmărit concomitent pe YouTube, prin live streaming, de peste 8 milioane de utilizatori, stabilind un nou record.

Brand Equity

Brand equity – Se referă la comparația dintre percepția în mintea consumatorului a unui produs care este deja un brand în comparație cu un produs – presupus – de același nivel calitativ care nu este definit ca brand. Prin diferența dintre cele două măsuram valoarea pe care consumatorii o atribuie unei mărci.

Brand equity depinde de concepția și de asocierile pe care le face consumatorul, desemnând efectul pozitiv pe care recunoașterea numelui mărcii îl are asupra cumpărătorilor. 

Din punct de vedere financiar, un brand apreciat de consumatori se va bucura de avantajul unui preț mai ridicat decât în cazul altor produse similare; diferența constă în valoarea pe care consumatorii o atribuie brandului, reflectată în disponibilitatea de a plăti un preț mai mare pentru acesta. Dar pentru că un brand să ajungă la acest nivel, e nevoie de multă muncă care să-i probeze superioritatea fata de alte branduri concurente.

Valoarea unui brand nu este dobândita doar prin reclame; consumatorul are nevoie de dovezi palpabile care să-i susțină poziția față de o marcă. 

Red Bull folosește modalitățile non-tradiționale de ași atinge obiectivele sale și abordări unice pentru a crea brand equity. Compania poziționează produsul mai sus de 10% din segmentul superior al competiției, în scopul de a crea mentalitatea de brand premium.

Red Bull Stratos- studiu de caz

În contextul în care se vorbește tot mai mult despre succesul obținut prin globalizare, adaptarea la nivel global ținând cont de contextul local, Red Bull Stratos a mizat pe lucrul care emoționează omenirea dintotdeauna: explorarea spațiului, cucerirea necunoscutului. Utilizatorii născuți după 1969 au văzut misiunea ca pe un echivalent al aselenizării pentru generația lor. Dacă, de obicei, evenimentele create de branduri cad în derizoriu atunci când sunt comparate cu știrile zilei, aici știrile de zi cu zi au părut neînsemnate în comparație cu update-urile legate de misiune.

Misiunea Stratos

Red Bull Stratos, este o misiune către frontiera spațiului, va încerca să împingă limitele umane care sunt existente timp de 50 de ani. Susținut de o echipă de experți, Felix Baumgartner plănuiește să ajungă la 36.576 de metri într-un balon stratosferic, de unde va sări spre pământ. Încercarea lui de a testa limitele atmosferice are potențialul de a livra date medicale și științifice foarte valoroase pentru viitori pionieri.

Echipa Red Bull Stratos aduce împreună cele mai strălucite minți din domeniile cercetării aerospațiale: medicină, inginerie, dezvoltarea costumului presurizat, crearea capsulei și a balonului. În componența echipei se afla și Joseph Kittinger, fost colonel în Forțele Aeriene Americane, deținătorul actual a trei dintre recordurile pe care Felix va încerca să le doboare.

Saltul record al lui Joe de la 31.333 de metri a fost realizat în 1960, când nu se știa dacă un om ar putea supraviețui unui astfel de salt de la marginea spațiului. Joe era căpitan în Forțele Aeriene Americane, deja urcase un balon la 29.566 de metri în Proiectul ManHigh și supraviețuise unei defecțiuni la stabilizatorul parașutei în timpul unui salt de la 22.769 de metri în Excelsior I. Misiunea Excelsior III a fost al 33-lea salt al său cu parașuta.

Deși testarea extremelor a fost o parte din obiectivele programului, stabilirea recordurilor nu a fost scopul misiunii. Joe a început ascensiunea lansat de pe un camion. A purtat un costum presurizat în timpul ascensiunii cu o gondolă deschisă, nepresurizata. Datele științifice colectate din timpul saltului au fost folosite de cercetătorii americani pentru dezvoltarea programului spațial. Astăzi, Felix și echipa sa de experți spera să preia ce s-a învățat din salturile lui Joe în urmă cu 50 de ani și să împingă și mai departe limitele umanității.       

  Realizările cele mai recente

Felix a sărit cu succes de la 29 de km deasupra Pământului, prinzând viteza unui avion de linie – 864 km/h (ultimele valori confirmate de USPA și NAA). Acest salt a fost o realizare semnificativă în istoria baloanelor, dar a fost și dovada că sistemele de siguranță și de redresare funcționează pentru saltul de la 36,5 km.

În martie anul 2013, Felix a realizat primul salt, acesta fiind apogeul testării echipamentului, echipei și procedurilor, în condițiile unui salt real. Felix este a treia persoană care a sărit vreodată de la 21.828 de metri. Chiar dacă aceasta nu a fost cel mai înalt salt încercat, a fost destul de înalt să verifice funcționalitatea costumului spațial presurizat și a capsulei.

Acesta este rezultatul a cinci ani de teste și munca intensă. Misiunea implica mai mult de 100 de experți veniți din toată lumea, care au construit și au creat o tehnologie unică.

Datele de la FAI (Internațional Air Sports Federation) arata cum a fost primul salt test :

Altitudinea atinsă de Felix: 21.828,3 metri
Deschiderea parașutei s-a realizat la: 2.502,6 metri
Timpul căderii libere: 3 minute și 40 de secunde
Viteza maximă a capsulei în timpul ascensiunii: 365,76 metri/sec.
Viteza atinsă în căderea liberă: 586,92 km/h

3.5.2 Obiectivele principale ale campaniei Red Bull Stratos

Brandul nu s-a rezumat la crearea unei emoții pentru consumatorii săi, ci s-a implicat într-un proiect istoric, care poate să ajute generații de acum încolo: observațiile făcute în urma saltului din  misiunea Red Bull Stratos vor contribui la avansarea descoperirilor științifice din spațiul aerian. Red Bull Stratos urmărește să dezvolte o nouă generație de costume presurizate, care să ofere mai multă mobilitate și vizibilitate, precum și a altor sisteme care să ajute la evacuarea pasagerilor și a echipelor de zbor, să creeze protocolul pentru expunerea la altitudine și accelerație de asemenea anvergură, să vadă efectele pe care accelerația supersonică urmată de frânare le poate avea asupra corpului uman și să dezvolte inovații în sistemele de parașutare.

Misiunea vine ca o încununare a acțiunilor Red Bull de până acum. 
Brandul nu a creat o acțiune exemplară dar izolată, ci a mers în continuarea acțiunilor de promovare a sporturilor extreme și a misiunii de a ajuta oamenii să își depășească propriile limite, ridicând însă discuția la un alt nivel. Dacă brandurile de băuturi energizante se bat pe un teritoriu similar, al sporturilor care implică adrenalina, Red Bull a reușit prin cea mai recentă acțiune să aibă un avans considerabil în fata competitorilor.

3.5.3 Analiza campaniei Red Bull Stratos

Pentru că cifrele anunțate să fie relevante și pentru majoritatea privitorilor, care nu sunt familiarizați cu provocările unui astfel de mediu, Red Bull le-a pus pe toate în context. E impresionantă viteza cu care Felix a coborât spre Pământ pentru că nimeni înaintea lui nu a mai depășit viteza sunetului, de 331,5 m/s,  fără să fie într-un aparat de zbor. E spectaculoasa altitudinea de la care s-a făcut saltul pentru ca recordul de dinainte nu a fost depășit din 1960, când Joseph Kittinger, acum parte din echipa Red Bull Stratos, a sărit de la 31.333 de metri într-o misiune a Forțelor Americane Aeriene. Balonul cu heliu folosit pentru ridicarea capsulei în care se afla parașutistul nu este doar cel mai mare din lume, ci și de 10 ori mai mare decât cel cu care a urcat Joe Kittinger în 1960.

Am aflat cât de importante sunt condițiile meteorologice și cum orice variație, oricât de mică, poate amâna acțiunea. Am știut ce impact are asupra corpului pătrunderea în stratosferă, de la întâlnirea cu temperaturi foarte scăzute, la lipsa de control asupra corpului, lipsa oxigenului și presiunea aerului. Am văzut câte detalii compun costumul presurizat și casca care l-au protejat pe Felix. Am știut la ce risc se supune Felix Baumgartner încât să ținem pumnii încleștați până la aterizare.

Update-urile de pe  Facebook și Twitter  urmăreau în primul rând evoluția din punct de vedere tehnic, dar ofereau și imagini emoționante cu familia parașutistului, cu încurajările de la echipa și cu replicile lui Felix. Au oferit citate memorabile, demne de dat mai departe. "Sometimes you have to go really high to understand how small you are"(Uneori treabuie să fii destul de sus ca să înțelegi cât de mic ești ) a fost citatul care a primit peste 5.000 de retweet-uri și a fost marcat ca favorit de mai mult de 1.300 de utilizatori. Și alte cifre obținute în social media demonstrează puterea ideii: contul de Twitter al misiunii are 243.835 de followers, iar pe Facebook sunt 678.092 fani ai misiunii, dintre care mai mult de o treime sunt implicați în conversație.

Comunicarea s-a concentrat asupra personalității parașutistului Felix Braumgartner, creând imaginea unui pionier și a unui erou al generației lui. Surprins în cadre în care ne-am obișnuit să vedem superstarurile, Fearless Felix, așa cum e poreclit, a captat atenția presei și a atins coarda sensibilă a privitorilor cu declarațiile în care se arata curajos în fata pericolelor. Publicul a putut să alcatuieasca un playlist Supersonic special pentru încurajarea lui Felix, l-a putut vedea vorbind la telefon cu familia sau pozând cu tortul la aniversarea de 43 de ani, în paralel cu imagini ale lui în costumul spațial, pe marginea unei capsule. Nu am fi surprinși să vedem figurine cu el lângă cele cu Superman.

Saltul lui Felix a fost urmărit concomitent pe YouTube, prin live streaming, de peste 8 milioane de utilizatori, stabilind un nou record. AllThingsD  precizează că recordul anterior de pe YouTube fusese de 500.000 de oameni care urmăriseră în aceleași timp un eveniment de la Olimpiadă, iar discursul lui Barack Obama din 2009 la preluarea funcției de președinte a adunat 7 milioane de privitori concomitent, dar pe platforme diferite. Dacă ne gândim la familiile care s-au adunat în fața televizoarelor să urmărească aselenizarea în 1969, vedem acum ca evenimentul Red Bull Stratos a fost urmărit atât din fața televizoarelor (în România a fost difuzat pe Sport.ro), dar și online, individual, și apoi comentat cu comunitatea în rețelele sociale.

3.5.4 Poziționarea brandului Red Bull

Asocierea dintre eveniment și brand a fost vizibilă în toate etapele. Logo-ul Red Bull Stratos, creat special pentru misiune, a apărut în toate fotografiile cu Felix și echipa din spatele acțiunii, pe parașuta și pe capsulă, pe elicopterul care l-a preluat la aterizare. Felix a devenit endorser pentru colecția de îmbrăcăminte Red Bull Stratos, invitând cei peste 1 milion de fani pe care îi are pe Facebook să se îmbrace cu hainele din colecția Red Bull Stratos. Branding vizibil în toate momentele misiunii.

Nu putem spune câte lucruri puteau merge prost în acțiunea Stratos, dar e evident pentru oricine că riscul asumat a fost imens. Am aflat cu toții de cele 40 de acțiuni care trebuiau respectate în ordine perfectă pentru succesul reușitei, de problemele întâmpinate de Felix la un moment dat în timpul zborului, de fragilitatea balonului care a ridicat capsula. Chiar dacă reușita este pe măsura riscului asumat, nu orice persoana/client are curajul să se implice într-un proiect în care rezultatul poate fi dezastruos, iar nu orice brand investește într-un proiect care se concretizează în câțiva ani de zile, în locul unor acțiuni de marketing care pot da rezultate de la o lună la alta.

Red Bull a exploatat fascinația universală pentru necunoscut, reușind să fie relevant la nivel global. Implicațiile de viitor ale proiectului depășesc valoarea lui actuală. Cifrele anunțate au fost relevante pentru toate publicurile prin punerea lor în context.  Curajul clientului de a învești într-un proiect cu multe șanse de a eșua și de a trece cu brio "the marshmallow test". Red Bull a setat un nou benchmark pentru ce poate face un brand nu doar pentru consumatori,ci pentru omenire. 

Având acest exemplu în față ca termen de comparație, de acum va fi mult mai greu să folosim cuvinte precum "impresionant", "spectaculos", "măreț", "grandios" atunci când comentam acțiunea unui brand.

Concluzii

Publicitatea are un rol important în societatea contemporană, reprezentând un excelent mijloc de răspândire al mesajelor.

Este un instrument de comunicare ce oglindește evoluția societății, a modului în care au evoluat relațiile interumane. Dincolo de implicațiile comerciale, publicitatea formează un sistem de comunicare socială.

Odată cu trecerea anilor se pot observa schimbările pe care le-a avut publicitatea, atât din punctul de vedere al mesajului cât și în ceea ce privește modul de transmitere al acestuia.

Descoperirile tehnologice au dat naștere la noi canale de comunicare. Asftel, de la apariția tiparului și până în zilele noastre, odată cu apariția noilor mass-medii: televizorul, radioul, precum și internetul, publicitatea a cunoscut o transformare spectaculoasă.

Evoluția relațiilor dintre oameni, schimbarea mentalităților și a modului de viață și-au pus amprenta asupra formei și asupra conținutului mesajului.

Într-o societate aflată în continuă schimbare, necesitatea utilizării de noi canale de comunicare este foarte mare.

Având parte de consumatori evoluați, care sunt familiarizați cu limbajul publicității, mesajul publicitar a avut nevoie de un cadru nou. Pentru aceasta a fost necesară apariția unor noi medii care să fie mai apropiate de consumatori, prin intermediul cărora să se poată individualiza mesajul.

În publicitatea modernă se urmărește poziționarea consumatorului în centrul procesului de marketing. Ideea conform căreia consumatorii trebuie convinși că au nevoie de un anumit bun său serviciu deja existent pe piață este înlocuită de noua tendință de a pleca de la consumator și de la nevoile sale pentru punerea pe piață a unui produs.

Programul de publicitate combină, de cele mai multe ori, canalele de comunicare tradiționale cu cele noi, „netradiționale”. Planificatorii campaniei se folosesc de o strategie de tip bloc. În cadrul acesteia se stabilesc care vor fi mijloacele publicitare primare și care cele secundare.

Specialiștii prevăd o creștere mai mică a mijloacelor de informare în masă, a căror rezultate pot fi măsurate (revistele, ziarele, televiziunea), decât cele ale căror rezultate nu pot fi cuantificate (reclama prin poștă, mijloacele de comunicare interactive).

Milioanele de produse fără diferențe existente pe piață, lipsa spațiilor media și apariția unor noi clienți mai bine informați, ce dețin puterea, au dus la apariția și dezvoltarea tehnicilor care nu se mai adresează maselor, ci unor segmente de consumatori mai restrânse.

Noile tendințe ale publicității urmăresc interacțiunea vie, permanentă dintre consumator și brand.

Se impune o nouă segmentare a publicului, astfel încât fiecare consumator să recepționeze mesajul publicitar care îi este destinat.

Dacă până acum brandurile conduceau mesajul spre consumator, acum aceștia încep să dețină puterea, ceea ce duce la schimbările din publicitate.

Red Bull a trimis un om în spațiu și anume pe Stratosferă, i-a dat o cameră de filmat și l-a lăsat să cadă frumos până pe Pământ. Totul a fost transmis live pe net și a strâns câteva milioane de oameni în fața ecranelor. O activare de brand spectaculoasă, cu multe implicații pentru omenire, dar mai ales pentru Red Bull.

Fiecare campanie creată de Red Bull trebuie să includă trei elemente: o comunitate, un lider al comunității și o idee foarte simplă. Practic, oamenii de la Red Bull sunt mereu în căutare de comunități interesante, iar în momentul în care găsesc ceva ce le atrage atenția, cauta un lider, cel mai cool personaj de acolo, pe care îl pun în centrul unei campanii bazate pe o idee foarte simplă și eficientă.

"Un brand e un organism viu care e ținut în viața de creativitate", spune Simon Schwaighofer (Creative Director, Red Bull Creative) ."E nevoie disperată de oameni creativi", în lume și mai ales în publicitate. Însă creativitatea nu e suficientă. Brandurile trebuie să-și surprindă consumatorii an de an cu lucruri cât mai neașteptate. Publicurile sunt din ce în ce mai pretențioase și "s-au săturat să vadă doar un iepure alb ieșind din joben".

In concluzie, Red Bull este cea mai renumită bautură energizantă din lume. Creșterea și continua dominanță în categoria sa de produse fac din Red Bull una din cele mai de succes băuturi nealcolice din istorie.
Ca și propuneri privind îmbunătățirea politicii de comunicare a brandului Red Bull propun să se folosească și alte instrumente cum ar fii : panouri publicitare, bannere sau afișe în locuri publice pentru a maximiza contactul cu clienții mai ales ca pe piața concurențiala sunt din ce in ce mai mulți competitori. Deasemenea ar trebuii să se implice mai mult pe promovarea online, mai ales că internetul este atât de popular acum ,iar din ce în ce mai mulți oameni își petrec destul de mult timp online. Promovarea online ar putea consta prin intermediul unor activități pe internet cum ar fii crearea unor jocuri online sau reclame pe siteurile relevante targetului de consum.

BIBLIOGRAFIE

Chris Hackley, Advertising and Promotion. Communicating Brands, Sage Publications, ,2005, p. 137

Russel, J. Thomas ; Lane, W. Ronald, Manual de publicitate : Kleppner's advertising procedure, Teora, 2002, pag. 226 

Brennan, Dubas si Babin (1999) apud John A. McCarty, ”Product Placement: The Nature of the Practice and Potential Avenues of Inquiry”, în Shrum, L.J. (Ed.),

The Psychology Of Entertainment Me
dia. Blurring the Lines Between Entertainment and Persuasion, Erlbaum Associates, , 2004, p. 46.

David Machin si Joanna Thornborrow, “Branding and discourse: the case of Cosmopolitan”,Discourse & Society, Vol. 14, Nr. 4, 2003, pp. 453-471.
Vollmers (1995) apud Riku Kaijansinkko, Product Placement in Integrated Marketing Communications Strategy, 2003, Master Thesis – Lappeenranta University of Technology, 2003, p.20.
Gary Armstrong, Philip Kotler, Marketing an Introduction, Prentice Hall, 2003, pag.495
În merchandising, ambalaj gol având dimensiuni mari, copie fidelă a unui produs, destinat expunerii în vitrinele magazinelor în care este comercializat produsul (semnalează prezența și face reclamă mărcii).
Vicki Gerson, Marketer’s Best Friend – Integrated Marketing and Promotion, martie-aprilie 1998, pag.35
Vicki Gerson, Marketer’s Best Friend – Integrated Marketing and Promotion, martie-aprilie 1998, pag.35
Dan Petre si Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2003, p. 19
Jon D. Reast, ”Brand trust and brand extension acceptance: the relationship”, The Journaof Product and Brand Management; Vol. 14, Nr. 1, 2005, pp. 4-13
Helena M. Nobre, Kip Becker si Carlos Brito, “Brand Relationships: A Personality-BasedApproach”, Journal of Service Science and Management, Vol.1, Nr. 2, 2010, pp. 206-217.

Ce este Guerrilla Marketing?

Ce este Guerrilla Marketing?

“Guerrila Marketing” , Jay Conrad Levinson, anul 2009 , editura Businnes Tech, pag .30
“Guerrila Marketing” , Jay Conrad Levinson, anul 2009 , editura Businnes Tech, pag .50-66
http://www.incont.ro/companii/povestea-din-spatele-succesului-red-bull-de-ce-nu-vrea-austriacul-care-a-creat-ldquo-regele-rdquo-bauturilor.html
www.redbull.ro
http://www.redbullmediahouse.com/company.html, accesat la 18.05.2014
www.redbull.ro/stratos

BIBLIOGRAFIE

Chris Hackley, Advertising and Promotion. Communicating Brands, Sage Publications, ,2005, p. 137

Russel, J. Thomas ; Lane, W. Ronald, Manual de publicitate : Kleppner's advertising procedure, Teora, 2002, pag. 226 

Brennan, Dubas si Babin (1999) apud John A. McCarty, ”Product Placement: The Nature of the Practice and Potential Avenues of Inquiry”, în Shrum, L.J. (Ed.),

The Psychology Of Entertainment Me
dia. Blurring the Lines Between Entertainment and Persuasion, Erlbaum Associates, , 2004, p. 46.

David Machin si Joanna Thornborrow, “Branding and discourse: the case of Cosmopolitan”,Discourse & Society, Vol. 14, Nr. 4, 2003, pp. 453-471.
Vollmers (1995) apud Riku Kaijansinkko, Product Placement in Integrated Marketing Communications Strategy, 2003, Master Thesis – Lappeenranta University of Technology, 2003, p.20.
Gary Armstrong, Philip Kotler, Marketing an Introduction, Prentice Hall, 2003, pag.495
În merchandising, ambalaj gol având dimensiuni mari, copie fidelă a unui produs, destinat expunerii în vitrinele magazinelor în care este comercializat produsul (semnalează prezența și face reclamă mărcii).
Vicki Gerson, Marketer’s Best Friend – Integrated Marketing and Promotion, martie-aprilie 1998, pag.35
Vicki Gerson, Marketer’s Best Friend – Integrated Marketing and Promotion, martie-aprilie 1998, pag.35
Dan Petre si Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2003, p. 19
Jon D. Reast, ”Brand trust and brand extension acceptance: the relationship”, The Journaof Product and Brand Management; Vol. 14, Nr. 1, 2005, pp. 4-13
Helena M. Nobre, Kip Becker si Carlos Brito, “Brand Relationships: A Personality-BasedApproach”, Journal of Service Science and Management, Vol.1, Nr. 2, 2010, pp. 206-217.

Ce este Guerrilla Marketing?

Ce este Guerrilla Marketing?

“Guerrila Marketing” , Jay Conrad Levinson, anul 2009 , editura Businnes Tech, pag .30
“Guerrila Marketing” , Jay Conrad Levinson, anul 2009 , editura Businnes Tech, pag .50-66
http://www.incont.ro/companii/povestea-din-spatele-succesului-red-bull-de-ce-nu-vrea-austriacul-care-a-creat-ldquo-regele-rdquo-bauturilor.html
www.redbull.ro
http://www.redbullmediahouse.com/company.html, accesat la 18.05.2014
www.redbull.ro/stratos