. Politici de Marketing (s.c. Xyz S.a.)
CAPITOLUL I
COORDONATE ALE ACTIVITĂȚII DE PIAȚĂ A
S.C. CERAMICA S.A.
I.1. SCURTĂ PREZENTARE A FIRMEI
Fondată în 1971, întreprinderea SC CERAMICA SA a devenit rapid unul dintre principalii furnizori de pe piața națională de cărămizi, tuburi ceramice, plăci de gresie, faianță și obiecte sanitare din porțelan. Numele de marcă CERAMICA, menținut de mai bine de 30 de ani constituie un atu important pe piața concurențială de astăzi, el fiind sinonim cu o calitate superioară bazată pe o tradiție îndelungată în domeniu.
CERAMICA este astăzi o marcă înregistrată, marcă sub care se produce și comercializează cărămizi, tuburi ceramice, plăci de gresie, faianță și obiecte sanitare din porțelan. CERAMICA înseamnă o filozofie de producție, personal, marketing și vânzare a cărei aplicare a condus la dezvoltarea unei afaceri rentabile și dinamice.
I.2. ASPECTE GENERALE ALE ACTIVITĂȚII
SC CERAMICA SA
I.2.1. OBIECTUL DE ACTIVITATE
Societatea funcționează ca o persoană juridică română, sub formă de societate pe acțiuni, în baza legilor Nr. 31/1990 și 35/1991.
Obiectul principal de activitate al societății îl constituie producția și distribuția de cărămizi, tuburi ceramice, plăci de gresie, faianță și obiecte sanitare din porțelan sub marca CERAMICA. Produsele SC CERAMICA SA sunt realizate într-o gamă sortimentală bogată și respectă toate normele de calitate și de protecție a mediului prevăzute în legislația românească. Aceste produse au fost concepute în ideea de a satisface atât necesitățile utilizatorilor persoane juridice/firme, instituții publice, cât și pe cele ale persoanelor fizice. Altfel spus, produsele CERAMICA se adresează atât birourilor cât și locuințelor.
Produsele CERAMICA se pot adapta oricărui tip de spațiu, indiferent de dimensiuni și de particularități; în același timp, pentru un spațiu dat există o multitudine de posibilități de combinare a elementelor componente, realizându-se astfel diversitatea.
Pentru clienții instituționali, SC CERAMICA SA oferă și serviciu de consultanță, acesta constând în realizarea de către designerii firmei a proiectului de amenajare a spațiului, funcție de dorințele și nevoile clientului. Odată proiectul acceptat, realizarea acestuia se poate face fie de către client, fie de către specialiștii firmei.
I.2.2. OPERAȚIUNI DEFINITORII ALE ACTIVITĂȚII
SC CERAMICA SA
Lista activităților definitorii :
Lansarea comenzilor către furnizori
Primirea materiilor prime și a materialelor și recepția cantitativă și valorică a acestora
Realizarea produselor în conformitate cu obiectul de activitate declarat
Primirea comenzilor de la clienți și alocarea acestora
Facturarea mărfii
Organizarea gestiunii scriptice și faptice în depozitul de marfă
Organizarea contabilității stocurilor
I.2.3. ELEMENTE DE POLITICĂ COMERCIALĂ
ȘI FINANCIARĂ
În perioada scursă de la înființare, societatea a înregistrat o evoluție ascendentă, fapt evidențiat prin impunerea mărcii pe piața românească de produse ceramice, lărgirea rețelei de distribuție care astăzi acoperă aproape în totalitate teritoriul României, creșterea de la an la an a volumului de vânzări, rezultate financiare anuale pozitive. Distribuția și vânzarea produselor CERAMICA se realizează pe trei căi principale, complementare între ele, care contribuie la realizarea unei bune prezențe pe piață a produselor :
Prin magazinele proprii din Iași, unul pe strada Independenței și celălalt pe strada Ștefan cel Mare. Magazinele au un spațiu de expunere mare. În pofida numărului redus de magazine, prin acest canal de distribuție se realizează 7% din vânzări, aceste magazine reprezentând de fapt cel mai important distribuitor individual.
SC CERAMICA SA are doi reprezentanți zonali, în Banat și Transilvania, urmând ca în viitor să fie înființate 3 noi reprezentanțe zonale în București, Oltenia și Dobrogea. Aceste agenții au rol de informare a potențialilor clienți asupra ofertei CERAMICA și de transmitere a eventualelor comenzi către departamentul de vânzări de la Iași.
Cea mai mare parte a vânzărilor se realizează pe cale directă, prin intermediul distribuitorilor de pe întreg teritoriul țării. Acești distribuitori, la fel ca și reprezentanțele zonale trimit comenzi către departamentul de vânzări. Urmează stabilirea datei de ridicare a produselor, întocmirea documentelor specifice și livrarea mărfii.
După 2000 întreprinderea CERAMICA a beneficiat de investiții de peste 10milioane dolari în infrastructură și în sectorul productiv, investiții materializate printre altele în achiziționarea a două linii de producție pentru plăci și una pentru obiecte sanitare.
Investițiile au vizat atât creșterea capacităților de producție cât și îmbunătățirea calității produselor. Calitatea deosebită a produselor CERAMICA a permis certificarea calității conform standardelor ISO 9001.
Pentru anul în curs CERAMICA vizează investiții în rețeaua de distribuție precum și realizarea unui program complex de sponsorizare cu scopul de a îmbunătăți imaginea mărcii. După 1989, SC CERAMICA SA a înțeles importanța promovării produselor sale pe piață, proiectând și punând în aplicare mai multe campanii promoționale, fie instituționale, fie de creștere a vânzărilor și susținere a distribuitorilor prin suportul promoțional la nivel național și local realizat prin tipărirea și distribuirea materialelor promoționale.
I.3. RESURSELE FIRMEI
Firma își desfășoară activitatea în cadrul unui sistem de relații de interdependență cu elementele mediului extern, la ale cărui cerințe răspund prin adaptarea permanentă a elementelor mediului intern. Studierea mediului intern presupune identificarea și cuantificarea unei serii de elemente care se referă la :
resursele umane ;
resursele materiale ;
resursele financiare.
I.3.1. RESURSELE UMANE
În activitatea unei firme, factorul uman este determinant. Fie că se află în contact direct cu clienții, fia că lucrează în interior, calitatea muncii desfășurate poartă amprenta calității angajaților.
Pornind de la acest adevăr incontestabil, unul din obiectivele de bază ale firmei trebuie să îl constituie interesul pentru recrutarea, formarea și punerea în valoare a personalului, în plenitudinea capacităților sale profesionale și aptitudinilor pe care le are sau pe care le-a dobândit.
Acest deziderat presupune cunoașterea personalității fiecărui angajat, a preocupărilor, aspirațiilor și ideilor sale, și realizarea unei îmbinări benefice ale acestora cu obiectivele colectivului din care face parte și, mai mult, al firmei în general.
Printre cele mai importante instrumente utilizate în cadrul SC CERAMICA SA pentru dezvoltarea resurselor umane se numără :
○ Planificarea personalului
Aceasta are două dimensiuni :
– una cantitativă ; se referă la numărul de angajați de care are nevoie firma, element care este tot timpul în atenția managementului firmei. În cazul SC CERAMICA SA, numărul de angajați variază în jurul cifrei de 600 de angajați.
– una calitativă ; se referă la pregătirea pe care trebuie să o aibă angajații (studii superioare, medii, muncitori necalificați ).
○ Pregătirea personalului
Structura personalului din punct de vedere al calificării profesionale este o variabilă relativ stabilă, pe termen scurt neexistând mari variații, ceea ce contează fiind de fapt modul în care se pune în valoare pregătirea. Un element foarte important îl reprezintă o continuă perfecționare a pregătirii profesionale.
○ Evaluarea personalului
Este un obiectiv de maximă importanță, care reprezintă aprecierea muncii depuse, a valorificării în practică a cunoștințelor și experienței acumulate.
În ultimii trei ani a fost pus al punct un program de evaluare complex, care se aplică deocamdată doar la nivelul conducerii și a personalului TESA, avându-se în vedere pentru viitor o extindere a programului la întreg personalul CERAMICA. Deși se realizează pe baza unei machete elaborate anual pentru tot personalul menționat – pe trepte ierarhice, obținându-se calificative, evaluarea este practic un proces permanent. Bineînțeles că aceste evaluări și implicit calificativele obținute sunt marcate de un grad de subiectivism, dar sunt absolut necesare. Dublate de o evaluare periodică – trimestrial cu ocazia propunerilor de premieri, lunar, săptămânal sau zilnic prin urmărirea modului de realizare a sarcinilor printr-un dialog permanent cu salariații, contribuie considerabil la “dezvoltarea resurselor umane“ în sensul dorit.
Situația personalului la SC CERAMICA SA după vârstă și sex la sfârșitul anului 2005 permite următoarele constatări :
Majoritatea personalului se încadrează în grupele de vârstă 18-35 ani (54%) și 35-50 ani (44%), grupe ce se caracterizează printr-o productivitate ridicată.
Personalul cu vârstă peste 50 de ani reprezintă doar 4% din total.
Personalul masculin este majoritar, reprezentând 73% din total.
În ceea ce privește politica de personal a firmei, angajații nu sunt priviți doar din punct de vedere al raporturilor de muncă, ci și ca personalități individuale, în complexitatea nevoilor lor. Calitatea resurselor umane rămâne o prioritate a firmei, pentru că și de acestea depind succesele așteptate și efectele asupra eficienței și profitabilității.
STRUCTURA PERSONALULUI LA SC CERAMICA SA
Personal de conducere :
a. PREȘEDINTE :
– studii economice superioare
– 15 ani vechime în domeniul comercial
– 4 ani în funcția de președinte al întreprinderii
b. DIRECTOR GENERAL :
– studii economice superioare
– 10 ani vechime în domeniu comercial
– 2 ani în funcția de director general
c. DIRECTOR TEHNIC:
studii tehnice superioare
18 ani vechime în domeniul producției
3 ani în funcția de director tehnic
d. DIRECTOR COMERCIAL:
studii tehnice superioare
8 ani vechime în specialitate
3 ani în funcția de director comercial
e. DIRECTOR DE MARKETING :
studii economice superioare
7 ani vechime în specialitate
1 an în funcția de director de marketing
f. DIRECTOR ECONOMIC :
studii economice superioare
18 ani vechime în specialitate
1 an în funcția de director economic
g. CONTABIL ȘEF:
studii superioare economice
5 ani experiență în domeniul financiar-contabil
2 ani în funcția de contabil șef
h. DIRECTOR DE VÂNZĂRI DE ZONĂ :
studii tehnice superioare
16 ani vechime în vânări
2 ani în funcția de director de vânzări
Personal cu studii tehnice:
a. SECȚII PRODUCȚIE Ș DEPOZITE:
18 ingineri cu studii tehnice superioare
60 maiștri cu studii medii de specialitate
400 muncitori – studii medii
30 muncitori – studii medii tehnice
3 șefi depozit – studii superioare tehnice
b. SECȚII VÂNZĂRI:
2 economiști cu studii superioare
4 contabili cu studii medii
4 operatori calculator
I.3.2.RESURSELE MATERIALE
(ECHIPAMENTE, MIJLOACE FIXE)
În acest moment, SC CERAMICA SA dispune de toate mijloacele necesare desfășurării unei activități comerciale la nivel internațional :
A. CLĂDIRI :
1. Stația de gaze
2. Pavilion administrativ
3. Secția obiecte sanitare
4. Stație compresoare 1
5. Atelier modelaj
6. Depozit
7. Secția faianță
8. Depozit produse finite
9. Secția paviment
10. Secția preparare
11. Depozit materii prime
12. Depozit refractare
13. Stație pompe
14. Decantoare
15. Atelier auto
16. Garaj
17. Stație compresoare 2
18. Turn răcire
19. Depozit combustibili
20. Depozit laminate
21. Ateliere mecanice
22. Secția energo-mecanic
23. Depozit materiale-piese de schimb
24. Atelier tâmplărie
25. Cămin nefamiliști
26. Magazin de prezentare și desfacere 1
27. Magazin de prezentare și desfacere 2
B.PARC AURO :
– 5 autocamioane Roman de 7 tone
– 3 furgonete Renault
– 10 motostivuitoare
– 3 transpaleți
– 1 automobil Mercedes
– 1 automobil Mitsubishi
– 3 automobile Daewoo – Tico
– 2 automobile Dacia Break
– 2 automobile Dacia Berlină
C.LINII TEHNOLOGICE:
– Cuptor Heimsoth-1994
– Robot glazură TR 510-SACMI
– Cuptor SSK4440/9 SACMI
– DGH-WB8-SACMI – 2bucăți
– DGS-WK/D5-SACMI
– GG-WC6/2 – SACMI
– linie de or lor. Calitatea resurselor umane rămâne o prioritate a firmei, pentru că și de acestea depind succesele așteptate și efectele asupra eficienței și profitabilității.
STRUCTURA PERSONALULUI LA SC CERAMICA SA
Personal de conducere :
a. PREȘEDINTE :
– studii economice superioare
– 15 ani vechime în domeniul comercial
– 4 ani în funcția de președinte al întreprinderii
b. DIRECTOR GENERAL :
– studii economice superioare
– 10 ani vechime în domeniu comercial
– 2 ani în funcția de director general
c. DIRECTOR TEHNIC:
studii tehnice superioare
18 ani vechime în domeniul producției
3 ani în funcția de director tehnic
d. DIRECTOR COMERCIAL:
studii tehnice superioare
8 ani vechime în specialitate
3 ani în funcția de director comercial
e. DIRECTOR DE MARKETING :
studii economice superioare
7 ani vechime în specialitate
1 an în funcția de director de marketing
f. DIRECTOR ECONOMIC :
studii economice superioare
18 ani vechime în specialitate
1 an în funcția de director economic
g. CONTABIL ȘEF:
studii superioare economice
5 ani experiență în domeniul financiar-contabil
2 ani în funcția de contabil șef
h. DIRECTOR DE VÂNZĂRI DE ZONĂ :
studii tehnice superioare
16 ani vechime în vânări
2 ani în funcția de director de vânzări
Personal cu studii tehnice:
a. SECȚII PRODUCȚIE Ș DEPOZITE:
18 ingineri cu studii tehnice superioare
60 maiștri cu studii medii de specialitate
400 muncitori – studii medii
30 muncitori – studii medii tehnice
3 șefi depozit – studii superioare tehnice
b. SECȚII VÂNZĂRI:
2 economiști cu studii superioare
4 contabili cu studii medii
4 operatori calculator
I.3.2.RESURSELE MATERIALE
(ECHIPAMENTE, MIJLOACE FIXE)
În acest moment, SC CERAMICA SA dispune de toate mijloacele necesare desfășurării unei activități comerciale la nivel internațional :
A. CLĂDIRI :
1. Stația de gaze
2. Pavilion administrativ
3. Secția obiecte sanitare
4. Stație compresoare 1
5. Atelier modelaj
6. Depozit
7. Secția faianță
8. Depozit produse finite
9. Secția paviment
10. Secția preparare
11. Depozit materii prime
12. Depozit refractare
13. Stație pompe
14. Decantoare
15. Atelier auto
16. Garaj
17. Stație compresoare 2
18. Turn răcire
19. Depozit combustibili
20. Depozit laminate
21. Ateliere mecanice
22. Secția energo-mecanic
23. Depozit materiale-piese de schimb
24. Atelier tâmplărie
25. Cămin nefamiliști
26. Magazin de prezentare și desfacere 1
27. Magazin de prezentare și desfacere 2
B.PARC AURO :
– 5 autocamioane Roman de 7 tone
– 3 furgonete Renault
– 10 motostivuitoare
– 3 transpaleți
– 1 automobil Mercedes
– 1 automobil Mitsubishi
– 3 automobile Daewoo – Tico
– 2 automobile Dacia Break
– 2 automobile Dacia Berlină
C.LINII TEHNOLOGICE:
– Cuptor Heimsoth-1994
– Robot glazură TR 510-SACMI
– Cuptor SSK4440/9 SACMI
– DGH-WB8-SACMI – 2bucăți
– DGS-WK/D5-SACMI
– GG-WC6/2 – SACMI
– linie de turnare NASSETTI – 2bucăți
– linie de plăci faianță F1WELKO – 2bucăți
– linie de plăci pardoseală P2- WELKO
– linie de plăci pardoseală P1 –WELKO
I.3.3.RESURSELE FINANCIARE
Esența funcției financiare este să colecteze, să utilizeze și să controleze resursele bănești ale firmei. Situațiile financiare reprezintă sursa cea mai importantă și sintetică de informații asupra stării și dinamicii transformării unei firme. Într-un fel sau altul majoritatea componentelor funcționale pot fi reflectate în termeni financiari. Aceștia permit o comparație rapidă și obiectivă a situației firmei la diferite momente, cât și o comparație făcută în acel moment cu firmele similare. Analizele financiare stau la baza deciziilor de investigații.
În cele ce urmează sunt prezentate bilanțul contabil încheiat la data de 31 decembrie 2005, respectiv contul de profit și pierdere la aceeași dată. Conform datelor menționate, la închiderea exercițiului financiar 2005, societatea prezenta următoarele rezultate financiare :
A.Venituri totale 306,453 miliarde lei, cu următoarea structură :
B. Cheltuieli totale 245,235 miliarde lei, cu următoarea structură :
Profit brut – 61,218 miliarde lei
Impozit profit – 15,304 miliarde lei
Profit net – 45,914 miliarde lei
Pentru anul 2005, situația a fost următoarea :
A. Venituri totale 502,534 miliarde lei, cu următoarea structură :
B. Cheltuieli totale 271,475 miliarde lei, în structura următoare :
Profit brut – 231,059 miliarde lei
Impozit profit – 57,765 miliarde lei
Profit net – 173,294 miliarde lei
CAPITOLUL II
PREZENTAREA MEDIULUI ÎN CARE SOCIETATEA
ÎȘI DESFĂȘOARĂ ACTIVITATEA
Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, firma funcționează în condițiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Se poate spune că rezultatele activității sale vor depinde, pe de o parte, de capacitatea și priceperea firmei de a fructifica oportunitățile și de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizează.
Activitatea oricărei întreprinderi, ca și a celorlalți agenți din cadrul micromediului se află sub influența altor factori de mediu, care acționează pe o arie mai largă. Sunt factori de ordin general, având un caracter exogen în raport cu agenții ce compun micromediul. Legătura ce se stabilește între întreprindere și acești factori, pe care întreprinderea nu-i poate influența, dar care acționează asupra ei, formează macromediul întreprinderii.
Macromediul unei firme este locul de unde aceasta trebuie să pornească în identificarea ocaziilor favorabile și a amenințărilor la adresa ei. El constă în totalitatea factorilor și a normelor care afectează acțiunile și rezultatele firmei. Firmele trebuie să cunoască tendințele și megatendințele caracteristice lumii contemporane.
Macromediul unei firme este format din șase forțe majore : elementul demografic, elementul economic, elementul natural, elementul tehnologic, elementul politic și elementul cultural.
II.1. MACROMEDIUL DE MARKETING
II.1.1. EVOLUȚIA GENERALĂ A
ECONOMIEI ROMÂNEȘTI
Trecând dincolo de barierele impuse timp de cinci decenii de ideologia comunistă, România a făcut primii pași pentru alinierea la uzanțele internaționale, la economia bazată pe concurență și accesul liber la piață.
Saltul la economia de piață a impus o reformă politică de esență, care a determinat apoi acțiuni de restructurare a economiei naționale în toate componentele sale. Este necesar de subliniat faptul că România se află într-o perioadă de tranziție, că anumite elemente proprii economiei de piață nu au fost realizate pe deplin nici după mai bine de 12 ani.
Societatea și economia fiind dominate, o mare perioadă de timp, de fenomenele de supracentralizare care și-au pus amprenta atât pe modul de a conduce și acționa, cât și pe mentalitatea factorilor de decizie și nu numai, a fost și mai este utilă o înțelegere amănunțită a tuturor mecanismelor economiei de piață.
Esențial este faptul că economia de piață este o economie concurențială, pluralistă din punct de vedere al proprietății, o economie care consacră piața consumatorului.
Pare surprinzător că, declanșând asemenea resorturi, s-au înregistrat pronunțate scăderi ale unor indicatori esențiali pentru funcționarea economiei: producția, productivitatea muncii, exportul. Abia în anul 2004, o parte din acești indicatori au înregistrat o ușoară creștere, aceasta nefiind însă resimțită încă în nivelul de trai al populației. Starea generală de criză resimțită de toată lumea, a antrenat fenomene inflaționiste, apariția (oficială) a șomajului, creșterea nemotivată a prețurilor.
Suntem martorii unor dezechilibre între cerere și ofertă, resurse și capacități care constituie factori ce perturbă starea economiei și, odată cu aceasta și climatul social. Referitor la acest aspect din urmă, se pot face următoarele observații: ca urmare a lipsei de activitate din întreprinderile de stat, la care s-au adăugat restructurarea și privatizarea acestora, s-a înregistrat de la un an la altul creșterea șomajului.
Fig. 1
Sursa : Business Digest – Major Companies of Romania 2005, pag.24.
Acest lucru a avut ca rezultat direct scăderea populației active ocupate după cum se poate vedea și în tabelul următor :
Dinamica sectorului privat în anii 2000-2005, este apreciată ca una dintre cele mai încurajatoare evoluții din economia românească a acestor ani. De la o pondere de 10- 12% în PIB la începutul anului 2002, sectorul privat a ajuns să depășească 50% la sfârșitul anului 2004, ajungând în 2005 la 58,3% și creând astfel condițiile pentru o schimbare radicală a mecanismelor de funcționare a economiei românești.
În industrie, sectorul privat are încă o pondere mai mică decât cel de stat, reprezentând doar 30% aceasta datorită ritmului în care are loc “marea privatizare“. Majoritatea întreprinderilor private existente, (98%), sunt de dimensiuni foarte mici, atât ca număr de angajați cât și ca cifră de afaceri. Acest lucru era valabil la sfârșitul anului 2002, când aceste firme cu o înzestrare tehnică a muncii (active fixe pe salariat) la jumătate față de media pe economie, nu puteau face progrese importante în domeniul industrial. În același timp, semnificativ pentru utilizarea capacităților de producție în sectorul public, era cca 60% din cifra de afaceri în industria de stat era realizată de numai 100 de întreprinderi cu capital majoritar de stat.
Numai prin accelerarea privatizării acestor capacități nefolosite se putea susține creșterea economică, lucru care s-a realizat prin privatizarea unora dintre marile întreprinderi de stat. Sectorul privat în România este cel care asigură în prezent locuri de muncă pentru majoritatea populației ocupate. Procesul de restructurare care se desfășoară cu prioritate în sectorul secundar – industria prelucrătoare – conduce la noi corelații intersectoriale, în ceea ce privește populația ocupată.
Modificarea utilizării forței de muncă în favoarea sectorului primar, se datorează, în principal, revenirii în agricultură a unei părți din salariații sectorului public industrial. Sectorul terțiar, de asemenea, câștigă teren, ca urmare a cerințelor specifice ale economiei de piață (bănci, comerț, publicitate, asigurări, etc. ). Se restabilește treptat și corelația normală între creșterea productivității și creșterea salariului real. Astfel la nivelul anului 2003 salariul real era în industrie de 62,3% din cel realizat în 1990, iar productivitatea muncii în ramură era cu 20% mai mare decât în 1990.
La sfârșitul anului 2005, volumul total al capitalului social corespunzător investițiilor străine în România se ridică la 4,360 miliarde $. În ceea ce privește numărul societăților cu participare străină se înregistrează o creștere cu 18,24% față de anul precedent, numărul acestora ajungând la 42.464. Ca un aspect pozitiv, se remarcă creșterea mai rapidă a volumului de capital investit față de creșterea numărului de societăți înființate, fapt ce reflectă tendința de creștere a mărimii investițiilor. Toate aceste date caracterizează sfârșitul anului 2003, începutul anului 2004, dar între timp situația s-a schimbat și din păcate nu putem spune că în spre bine. Pentru moment însă, există puține care să-i atragă pe investitori în România. Cei care au fost atrași de această piață , relevă studiul firmei de consultanță KPMG, au avut în vedere lucruri care deosebesc puțin România de orice altă țară în curs de dezvoltare : personal pregătit, mână de lucru ieftină, piața locală bună (număr mare de locuitori) și lipsa competiției. Cel mai puțin atractive li se par oamenilor de afaceri facilitățile fiscale, accesul la fonduri și mediul economic.
Și în afara acestor aspecte, România a făcut puțin pentru a veni în întâmpinarea interesului marilor investitori. Materialul firmei de consultanță arată că oamenii de afaceri sunt interesați de domenii precum telecomunicațiile, serviciile, agricultura, construcțiile și băncile. Unde a fost o deschidere spre piața în aceste domenii au existat și investiții străine substanțiale.
Unde piața a fost liberalizată, efectele concurenței s-au făcut simțite: construcțiile au devenit un domeniu în plină ascensiune. Mai puțin turismul unde există un amestec de proprietate privată, locație de gestiune și proprietate de stat și agricultura care suferă de incoerențe legislative. Dacă piața ar fi deschisă, întreprinzătorii ar avea o altă problemă cu care să se lupte. Conform studiului KPMG, firmele respondente se plâng din ce în ce mai mult de birocrație. Deși anul trecut a fost anunțat de Guvern ca unul de austeritate, acest lucru n-a avut ca urmare scăderea numărului funcționarilor publici. Oamenii de afaceri au simțit acest lucru pe pielea lor : 43% dintre respondenți au considerat birocrația ca o problemă majoră, aproape cu 10% mai mulți decât în 2003. Legată de birocrație este corupția. Hățișurile birocratice generatoare de pierderi de timp, oportunități și resurse stimulează implicit corupția, conchide raportul KPMG. Mai mult de două treimi, respectiv 71% dintre firmele chestionate, consideră corupția drept un aspect problematic, o problemă semnificativă sau chiar o problemă majoră în derularea afacerilor lor.
Și infrastructura economiei românești lasă de dorit. Șoselele, căile ferate, telecomunicațiile și chiar sistemul de comunicații interbancar au încă un impact negativ asupra mediului de afaceri din România. Greutățile suportate de investitori în această privință au fost însă în 2005 mai mici decât cu un an înainte, arată sondajul.
Pentru societățile comerciale care își desfășoară activitatea în România, problemele de mai sus nu sunt singurele, dar contribuie cel mai mult la caracterizarea mediului de afaceri românesc. Cu toate acestea, oamenii de afaceri străini consideră interesant mediul de lucru din România în proporție de 70%, iar un procent apropiat consideră plăcută șederea în țară.
II.1.2. ANALIZA PIEȚEI PRODUSELOR
Piața românească de profil se caracterizează prin :
– număr relativ redus al magazinelor de prezentare ;
– număr ridicat al intermediarilor, ceea ce conduce la creșterea prețurilor ;
– număr redus al producătorilor prezenți pe piață.
În ultimii ani s-a înregistrat o creștere atât a ofertei cât și a cererii. Creșterea ofertei se datorează:
– apariției pe piața românească a unor mari producători europeni interesați în achiziționarea unor fabrici ;
– pătrunderea pe piață a produselor din import, în special din Italia, Spania, Turcia, Siria, Liban.
– privatizarea și retehnologizarea unor fabrici de profit.
Creșterea cererii se datorează dinamicii pieței imobiliare, printre factorii secundari remarcându-se creșterea numărului de cupluri, intenția manifestată de către persoane fizice dar și firme de a-și îmbunătăți confortul locuinței, respectiv biroului.
Această creștere a cererii se manifestă pe fondul unei evoluții negative a valorii investițiilor în construcții în ultimii 3 ani.
II.1.3. MEDIUL DEMOGRAFIC
Mediul demografic se referă la populația situată în zona de activitate a întreprinderii. El interesează societatea. Cel puțin ca sursă de alimentare a acesteia cu forța de muncă necesară. În cazul întreprinderii, mediul demografic reprezintă unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, terenul finalizării activității economice. De aici, semnificația deosebită pe care o reprezintă unii indicatori specifici ai mediului demografic, între care : numărul populației, structura pe sexe și pe grupe de vârstă, numărul de familii și dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorială și pe medii, rata natalității, mortalității, fertilității. Analiza unor astfel de caracteristici și surprinderea tendințelor mediului reprezintă punctul de plecare în evaluarea dimensiunilor cererii potențiale a pieței întreprinderii.
Numărul și structura populației pe sexe în anul 2005
Sursa : CNS – Analize demografice, Situația demografică a României în anul 2005
Populația României la 31 decembrie 2005 era de 22489 mii persoane, în scădere cu 37 mii comparativ cu 1 ianuarie 2003, ca urmare a valorilor negative ale sporului natural al populației și soldului migrației externe. Se observă că rata mortalității (14,7) este mai mare decât rata natalității (10,9), fapt ce relevă o intensificare a procesului de îmbătrânire.
Tranziția la economia de piață a marcat o intensificare a procesului de îmbătrânire demografică.
Mișcarea naturală a populației României în perioada 2000 – 2005:
Sursa : Anuarul Statistic al României, anul 2005, Buletin statistic 3/2005
Din tabel, se observă că rata natalității a scăzut de la 13,6% cât are în 2003 la 10,5 în 2004, fapt ce determină o scădere a numărului de persoane tinere, concomitent cu creșterea numărului persoanelor vârstnice, accentuându-se în acest fel procesul de îmbătrânire demografică. De asemenea, scăderea nivelului de trai a dus la o scădere a fertilității. De exemplu, în 2003, rata fertilității era de 2,19 copii/femeie, pentru ca ulterior să scadă an de an, ajungând în 2004 la 1,17 copii născuți/femeie.
Totodată, înrăutățirea standardului de viață al populației a condus la o creștere a mortalității și la o stabilitate relativă a speranței de viață. Numărul de decese a crescut de la 10,6 în 2003 la 12,0 în 2004 ; în ultimii ani nivelul mortalității a fost mai mare decât nivelul natalității, ceea ce a dus la un spor natural negativ.
Durata medie a vieții în România în perioada 1992 – 2004
Sursa : Anuarul Statistic al României 2005
Referitor la speranța de viață se constată o scădere a acestui indicator pentru ambele sexe de la 69,48 în perioada 1992-2001 la 69,36 în perioada 2002-2004. În viitor, este de așteptat ca prin relansarea creșterii economico-sociale și realizarea unui standard de viață mai ridicat, speranța de viață a populației din țara noastră să atingă cotele țarilor dezvoltate . În acest sens, relevantă este Prognoza Comisiei Naționale pentru Statistică, prezentată la Conferința Internațională asupra Populației și Dezvoltării 2001. Prognoza are trei variante și estimările se fac până în anul 2020. În toate variantele, rata totală a fertilității nu asigură înlocuirea generațiilor, mărimea indicatorului în anul 2020 fiind de 1,5 copii în variantă minimă ; 1,7 copii în variantă medie și 2,0 copii în variantă maximă. Referitor la speranța de viață, prognoza prevede o creștere în anul 2020, față de 1992 – 2001, după cum urmează : în varianta minimă cu 0,5 ani la sexul masculin și 1,7 ani la sexul feminin ; în variantă medie cu 1,3 ani și 2,5 ani, iar în variantă maximă cu 2,1 ani și 3,3 ani. Vom asista la continuarea procesului de îmbătrânire în condițiile în care numărul total al populației va rămâne relativ constant în varianta maximă și se va reduce în varianta medie și minimă.
Estimări privind îmbătrânirea populației în perioada 1992-2002
Sursa : CNS, Populație, gospodării, locuințe, București,2000
Fiecare dintre cele trei variante indică un grad accentuat de îmbătrânire demografică ; scade numărul populației totale și cel din grupele de vârstă de 0 – 14 ani și 15 – 59 ani și crește numărul populației de 60 ani și peste.
II.1.4. MEDIUL TEHNOLOGIC
Mediul tehnologic în care operează întreprinderea este constituit din componente care explică “cum“ se obțin produsele de care se folosește societatea la un moment dat. Întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar cât și ca furnizor, în principal prin intermediul pieței pentru că mutațiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare în volumul, dinamica și structura ofertei, cererii și prețurilor.
Evoluția mediului tehnologic dobândește o exprimare concretă prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt : invențiile și inovațiile, mărimea și orientarea fondurilor destinate cercetării – dezvoltării, “explozia“ produselor noi, perfecționarea produselor tradiționale etc. Se impune ca marketerii să acorde atenție următoarelor tendințe tehnologice :
– Accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice
Alvin Toffler, în “Șocul viitorului“ observa o accelerare a ritmului apariției invențiilor, a exploatării și difuzării noilor tehnologii. Timpul scurs între apariția unei idei și punerea ei cu succes în practică se reduce tot mai mult, la fel și timpul dintre introducerea în producție și atingerea producției de vârf.
– Creșterea numărului de produse cu îmbunătățiri minore
Creșterea costurilor de creare și introducere a unor tehnologii noi a făcut ca multe firme să “cârpească“ produsele, adică să le aducă îmbunătățiri nesemnificative, în loc să vină cu produse complet noi. Pe lângă costurile mari, o altă cauză a atitudinii precaute a firmelor în privința investițiilor în cercetare – dezvoltare o constituie riscul semnificativ al comercializării noilor produse. Majoritatea firmelor se mulțumesc să investească în copierea produselor concurenților, în realizarea unor îmbunătățiri minore ale caracteristicilor și stilului acestora sau în crearea unor alte variante ale modelelor deja existente pe piață. De aceea, există pericolul ca activitatea de cercetare să capete un caracter mai mult defensiv decât ofensiv:
– Mărimea diferită a bugetelor de cercetare – dezvoltare
– Sporirea regimului reglementărilor în domeniul tehnologic
Pe măsură ce complexitatea produselor crește, publicul consumator trebuie să aibă garanția siguranței lor. Astfel, organismele guvernamentale studiază și interzic comercializarea produselor care prezintă un risc potențial pentru consumatori.
Întreprinderea trebuie să urmărească evoluția mediului tehnologic și să stabilească dacă aceasta va afecta sau nu capacitatea produselor proprii de a satisface în continuare nevoile utilizatorilor. De asemenea, șansele unei firme de a reuși pe piață pot fi influențate de apariția unor noi tehnologii. Se impune ca firmele să urmărească fără întrerupere situația existentă la nivelul mediului tehnologic în așa fel încât să nu se rateze lansarea unor produse noi și valorificarea unor ocazii de piață favorabile.
În acest sens, SC CERAMICA SA a reușit achiziționarea de noi instalații, utilizarea unor tehnologii noi care au dus la creșterea producției, a eficienței muncii. Astfel, pentru creșterea volumului producției și a calității diverselor tipuri de plăci și obiecte sanitare s-au achiziționat mai multe linii tehnologice de la cei mai importanți producători de utilaje din acest domeniu.
Prin politica de investiții pe care o desfășoară, SC CERAMICA SA urmărește să fie mereu în pas cu ultimele tehnologii din domeniu, fapt evidențiat de vârsta redusă a echipamentelor aflate în utilizare și de achiziții ce se preconizează a fi făcute în perioada următoare.
II.1.5. MEDIUL ECONOMIC
Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viața economică a spațiului în care acționează întreprinderea. În caracterizarea lui sunt luate în considerare structura pe ramuri a activității economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu și pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forței de muncă, situația financiar – valutară etc.
Factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, în situația pieței : ei determină volumul și structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor bănești și mărimea cererii de mărfuri, mișcarea prețurilor, nivelul concurenței etc. Analizat în strânsă corelație cu mediul demografic, mediul economic oferă elementele necesare pentru o mai bună evaluare a potențialului de piață pe care poate conta întreprinderea.
Marketerii trebuie să acorde atenție tendințelor majore ale mărimii veniturilor și structurii cheltuielilor de consum ale populației. În ceea ce privește mărimea veniturilor, este de așteptat ca acei consumatori care au cea mai mare putere de cumpărare să aparțină categoriilor socio – economice superioare, structura cheltuielilor acestora fiind mai puțin supusă influențelor economice negative decât cea a categoriilor cu venituri inferioare. Pătura economică superioară a unei societăți este formată din consumatorii produselor de lux, pătura de mijloc cuprinde consumatorii care-și cheltuiesc veniturile într-un mod mai chibzuit, dar care-și pot permite să achiziționeze din când în când mărfuri de lux, în timp ce consumatorii din pătura inferioară își pot satisface numai nevoile de bază. În unele țări, există o așa numită clasă a defavorizaților, formată din persoane care trăiesc permanent din ajutorul acordat de stat, nivelul lor aflându-se sub limita sărăciei. Aceste persoane au o putere mică de cumpărare, pe primul loc situându-se procurarea de bunuri de primă necesitate.
Din punct de vedere al modificării structurii cheltuielilor consumatorilor, analizele statistice au evidențiat diferențele care apar în ceea ce privește cheltuielile pe care consumatorii europeni le fac în vederea achiziționării diferitelor produse. În general, cheltuielile pe care le efectuează gospodăriile pentru procurarea bunurilor și serviciilor de primă necesitate tind să varieze ca mărime, ponderea cea mai mare în totalul acestora având-o cheltuielile cu procurarea hranei, cheltuieli gospodărești și cele cu transportul.
Schimbările suferite de principalele variabile ale activității economice, cum ar fi venitul, costul vieții, ratele dobânzilor, structura economiilor și a creditelor contractate, au o mare influență asupra conjuncturii pieței. Firmele apelează la previziunea economică pentru a ține sub observație aceste variabile. Ele nu trebuie să cadă victimă recesiunilor economice și nici prinse nepregătite de avântul care urmează acestora. Printr-o supraveghere atentă a mediului economic, firmele vor putea profita de pe urma schimbărilor apărute în cadrul acestuia.
În prezent, România parcurge o perioadă de tranziție spre un nou tip de economie și anume de la economia bazată pe proprietatea de stat spre economia în care proprietatea privată are o pondere ridicată, iar libera inițiativă se generalizează. Această tranziție presupune un proces complex de reforme corelate, vizând obiective multiple, printre care pe primul plan se situează restructurarea economică.
În cazul țării noastre, mai mult decât în cazul celorlalte țări fost comuniste structura macroeconomică s-a dezvoltat pe baza conceptului de dezvoltare multilaterală, din care cauză s-a ajuns la un dezechilibru pe ramuri, mai mare decât în alte țări est – europene. Printre dezechilibrele macroeconomice ce caracterizează perioada de tranziție se numără :
inflația – care deși este în scădere, este încă suficient de ridicată pentru a pune probleme agenților economici. Cauzele acestei inflații ar fi reducerea subvențiilor acordate producătorilor, și liberalizarea prețurilor în condiții concurențiale.
deprecierea ratei de schimb care generează presiuni asupra prețurilor. În această perioadă, rata de schimb tinde spre o valoare foarte scăzută a monedei naționale în raport cu paritatea puterii de cumpărare, cât și cu rata de schimb oficială.
blocajul financiar din economie se extinde și duce la urmări tot mai grave, lovind în producție și în nivelul de trai. O primă manifestare a scăderii puterii de cumpărare este reflectată de înrăutățirea continuă a structurii cheltuielilor de consum ale populației.
Dinamica cheltuielilor, pe categorii de gospodării în anul 2004 (% față de anul 2003):
Sursa : Buletin trimestrial 1/2004, anul 9, nr.31
Nivelul mediu nominal a fost depășit numai la gospodăriile de patroni (+841,9 mii lei) și salariați (+341,9 mii lei), celelalte categorii cheltuind lunar sume inferioare. Comparativ cu cheltuielile totale ale gospodăriilor de patroni cele ale salariaților au reprezentat 75,7%, iar cele ale pensionarilor doar 47,2%.
De asemenea, după cum se observă, partea covârșitoare a cheltuielilor de consum a fost alocată consumului alimentar. Creșterea ponderii cheltuielilor pentru alimente în total cheltuieli de consum a determinat și determină alocarea de către populație a unui volum tot mai mic din veniturile totale pentru procurarea de îmbrăcăminte și încălțăminte, înzestrarea cu bunuri de folosință îndelungată, precum și pentru cultură, învățământ și educație, cu efecte negative asupra gradului de confort și locuințe, pregătirea și educația tineretului.
II.1.6. MEDIUL NATURAL
Deteriorarea mediului natural este una din problemele majore cu care se confruntă firmele și consumatorii în momentul actual. Mediul natural intră tot mai mult în considerație, în perioada actuală, în proiectarea și desfășurarea activităților economice. În toate cazurile, condițiile naturale determină modul de localizare, de distribuție în spațiu a activităților umane ; pentru unitățile economice din unele sectoare, condițiile naturale intră în mod nemijlocit în însuși obiectul activității. Creșterea în importanță a acestei componente a macromediului este determinată de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare.
Marketerii trebuie să fie conștienți de dificultățile și posibilitățile corespunzătoare celor patru tendințe majore ale mediului natural :
Criza materiilor prime
Creșterea costului energiei
Creșterea gradului de poluare
Rolul guvernelor în asigurarea protecției mediului înconjurător
Mediul natural reprezintă baza procesului de producție, creând condiții favorabile sau nefavorabile pentru dezvoltarea societății. Mediul natural se referă la criza de materii prime, creșterea costului energiei, creșterea poluării. În condițiile actuale, când criza de materii prime și resurse energetice îmbracă noi dimensiuni, interdependențele dintre factorii ecologici și societate se multiplică și diversifică, reclamând un efort deosebit pentru cunoașterea și valorificarea lor.
La SC CERAMICA SA un elemente important al costurilor îl reprezintă energia electrică, compania beneficiind de un discount de 15% la tariful energiei electrice, în schimbul achitării cu o lună în avans a facturii.
De asemenea, o altă problemă a mediului natural o reprezintă creșterea gradului de poluare. Este bine cunoscut faptul că scăderea calității mediului natural se datorează într-o mare măsură și industriei, societăților care folosesc tehnologii învechite, poluante. Referitor la acest lucru, trebuie menționat că unul din punctele forte ale SC CERAMICA SA îl reprezintă gradul ridicat de ecologizare al activității, fapt ce se datorează investițiilor permanente în cele mai noi tehnologii.
II.1.7. MEDIUL POLITIC
Mediul politic reflectă într-o alcătuire specifică fiecărei țări, structurile societății, clasele sociale și rolul lor în societate, forțele politice și raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal și internațional etc. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi ai unor activități de piață.
Principalele tendințe politice actuale și implicațiile lor asupra deciziilor de marketing sunt :
Creșterea numărului reglementărilor din sfera afacerilor
O legislație bine concepută poate contribui la stimularea concurenței și la oferirea pe piață a unor bunuri și servicii corespunzătoare. Astfel, statul aplică o politică publică de reglementare a comerțului, bazată pe un ansamblu de legi și reguli care limitează libertatea de acțiune a firmelor spre folosul societății. Aproape toate activitățile de piață sunt supuse în prezent unei legislații extrem de complexe. Legislația referitoare la afaceri a sporit o dată cu trecerea timpului. Legislația de afaceri are o menire multiplă. În primul rând, ea urmărește să protejeze firmele unele față de altele. Toți oamenii de afaceri se pronunță în favoarea concurenței libere, dar încearcă să o neutralizeze atunci când aceasta îi afectează. Când amenințarea este serioasă, unii iau măsuri dure în privința prețurilor sau a promovării, sau încearcă să întrerupă activitatea de distribuție a concurenților lor. Rolul legilor este, deci, de a defini și preveni concurența care depășește limitele corectitudinii. A doua menire a reglementărilor guvernamentale o constituie protecția consumatorilor față de practicile comerciale incorecte. A treia menire a sistemului legislativ guvernamental este protecția intereselor societății față de practicile scăpate din frâu. Aceasta ar putea duce la creșterea produsului național brut al unui stat, dar ar atrage în paralel scăderea calității vieții. De aceea, reglementările au rolul de a garanta faptul că firmele își asumă responsabilitatea pentru costurile sociale ale produselor sau activității de producție pe care o desfășoară.
Creșterea numărului grupurilor de interes public
În ultimile trei decenii s-a constatat o creștere a numărului și forței grupărilor de interes public. Comitetele de acțiune politică exercită presiuni asupra oficialităților guvernamentale și directorilor de firme în vederea acordării de către aceștia a unei atenții sporite drepturilor consumatorului, femeii, persoanelor în vârstă, minoriților, etc. Un număr semnificativ de firme au înființat departamente de afaceri publice, însărcinate să comunice cu aceste grupări.
Creșterea importanței acordate eticii și responsabilității sociale
Legile scrise nu pot acoperi întreaga sferă a abuzurilor pe care le-ar putea comite firmele, iar aplicarea legilor actuale se dovedește a fi de cele mai multe ori dificilă. Însă dincolo de legi și regulamente scrise, lumea afacerilor este guvernată și de coduri speciale și reguli de etică profesională.
În noiembrie 2000 alegerile au fost câștigate de Convenția Democrată Română. Noul program guvernamental a îmbinat sistemul unei reforme radicale cu posibilitățile unei stabilități economice. De asemenea, a făcut public un puternic mesaj anti – corupție. Însă schimbarea guvernului a încetinit reforma în plină desfășurare în România. Efectele negative asupra economiei nu au încetat să apară în acest sens. Mulți investitori străini au arătat rețineri în privința României. Grevele sindicale precum și crizele politice au fost doar câteva dintre motivele pentru care investitorii străini au avut reticențe. Pe planul democrației însă România s-a îndreptat în direcția potrivită.
În privința NATO și UE, România s-a clasat foarte aproape de intrarea în aceste organizații. În 2001, România a întrunit toate cerințele necesare intrării sale în NATO în ceea ce privește democrația, însă reforma economică încă a lăsat de dorit.
La alegerile din 2004, forțele de centru – stânga au revenit la putere pe fondul unei puternice nemulțumiri a populației datorată în special scăderii nivelului de trai. Pentru prima oară după Revoluție, România are un guvern puternic, care a fost format de un singur partid. În aceste condiții, se poate spune că guvernul condus de Adrian Năstase, fiind susținut și de Parlament va reuși să aplice măsurile de redresare economică atât de necesare României.
Analiștii politici din exterior sunt interesați de felul în care România a evoluat în privința unor probleme majore precum drepturile omului. Recent, președintele SUA a dat ca exemplu România ca țară care a știut să-și rezolve în sens pozitiv problemele legate de minoritățile naționale. Acesta este doar unul din pașii pe care România i-a făcut de la căderea comunismului.
Ca o concluzie, putem spune că mediul politic din România se caracterizează prin următoarele aspecte:
Continuarea politicii potrivit căreia numai “ajutoarele și împrumuturile externe“ ne mai pot salva. Aceasta are ca motivație ideea că orice împrumut este un “succes“ politic de grup și/sau personal ;
Existența unui puternic “spirit balcanic“ la nivel politic, spirit ce se răsfrânge asupra întregii societăți ;
Ghidarea tuturor acțiunilor după ideea că problemele fundamentale cum ar fi restructurarea, modernizarea, integrarea se realizează prin acte juridice și prin soluții economice bine și coerent articulate justițional.
II.1.8. MEDIUL SOCIO – CULTURAL
Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradițiile, cerințele și normele care guvernează statutul oamenilor în societate.
Întreprinderea trebuie să integreze dimensiunea culturală în cadrul opțiunilor sale strategice, pentru că înțelegerea impactului cultural îi permite o mai bună segmentare a piețelor și poziționare a produselor. Astfel, identificarea piețelor țintă poate fi realizată dacă se ține seama de variabilele culturale și de măsura în care există particularități sau diferențe de comportamente la nivelul grupurilor sociale ce coexistă în cadrul aceleiași piețe.
În ceea ce privește situația socială în perioada de tranziție de la un sistem economico – social la altul, o problemă de cea mai mare importanță este aceea a costurilor sale economico – sociale. Tranziția este însoțită de un șomaj cronic de masă cu tendință de creștere, de pensionări premature, scăderea alarmantă a salariilor și a pensiilor reale ca și scăderea însemnată a veniturilor reale, scăderea cheltuielilor pentru învățământ, cultură, sănătate, cercetare – dezvoltare, înrăutățirea calității multor produse și servicii, creșterea fiscalității asupra salariilor.
O caracteristică importantă a costurilor sociale ale tranziției în România constă în repartizarea lor inechitabilă între membrii societății. Se poate observa ușor că în timp ce un număr restrâns de “profitori“ ai tranziției se îmbogățesc foarte repede, majoritatea populației a sărăcit. În țara noastră, circa 28% din totalul gospodăriilor familiale și 35% din populația totală se află sub pragul sărăciei, iar 7% se situează sub pragul de subzistență. În același timp, învățământul general obligatoriu și gratuit a fost redus de la 10 clase la 8 clase, dezvoltându-se în acest fel analfabetismul.
II.2. MICROMEDIUL DE MARKETING
II.2.1. PROFILUL CLIENȚILOR SC CERAMICA SA
Principalele categorii de clienți cărora li se adresează SC CERAMICA SA pot fi structurate astfel :
distribuitori en-gross ;
distribuitori en-detail ;
canale de distribuție emergente ;
societăți mari cu profil de construcții – societăți de construcții mici și mijlocii ;
clienți cu profil industrial ;
instituții cu profil public ;
clienți individuali cu venit mare ;
clienți individuali cu venit mediu.
Fiecare dintre aceste categorii de clienți se deosebește prin particularități specifice, ceea ce conduce la o abordare diferită a acestora din punct de vedere a strategiei de vânzări.
O analiză a particularităților acestor categorii de consumatori și a comportamentului specific fiecăruia va face obiectul unei cercetări de piață în colaborare cu o agenție de profil.
Consumatorii de pe această piață nu sunt loiali față de o marcă (brand) anume. Aceasta se datorează atât inexistenței unei campanii de loializare și de imagine care să evidențieze valorile mărcii, dar mai ales sensibilitatea deosebită a consumatorilor față de preț și chiar față de culoare.
Ca și consumatori, românii sunt “obsedați“ de calitate. Nu atât de calitatea totală (excepțională), cât mai ales de acea calitate care să le protejeze investiția și să-i protejeze de surprize neplăcute.
II.2.2. ANALIZA CONCURENȚEI
Informațiile despre concurență : acțiuni, oferte, market share, sunt la nivelul anului 2004.
SANEX CLUJ
aceeași gama de produse ca și SC CERAMICA SA;
capacitate de producție mai mare, care i-ar putea conferi statutul de leader de piață ;
cota de piață aproximativ 30% ;
calitate a produselor similară cu cea a SC CERAMICA SA, dar există percepția că produsele SANEX sunt de calitate mai bună decât cele ale SC CERAMICA SA – rețeaua lor de distribuție acoperă în mod special vestul și nordul țării, zone cu putere de cumpărare mai mare decât restul țării ;
prețul de vânzare al plăcilor de faianță SANEX este inferior prețului SC CERAMICA SA ;
MONDIAL LUGOJ
preluată în proporție de 98% de Villeroy & Boch, beneficiază de experiența acestora și de tehnologie modernă – cea mai mare parte a producției o reprezintă obiectele sanitare (peste 80%), nu produce gresie ;
rețeaua de distribuție este mai puțin extinsă decât a celorlalți competitori ;
cota de piață este de 10% ;
PRODUSE DIN IMPORT
cota de piață este de 24% (cumulat pe țări de proveniență) ;
percepute ca având o calitate mai bună decât produsele românești ;
distribuție mai ales în orașele mari din vestul țării și București.
II.3. ANALIZA SWOT
Avantaje :
– un bun raport calitate – preț ;
– management comercial nou, orientat spre client ;
– rețea de distribuție extinsă ;
– CERAMICA un nume de tradiție pe piața românească ;
– prezență în mas- media.
Slăbiciuni:
– identificarea și comercializarea unui avantaj competitiv;
– ofertă de dimensiune redusă ;
– rețea de distribuție dezorganizată ;
– percepția pieței despre calitatea produselor românești ;
– oferta concentrată la nivelul clasei sociale medii ;
– volumul producției de obiecte sanitare și gama sortimentală.
Oportunități :
– elaborarea unei strategii de marketing care să țină cont de cerințele pieței, dar și de particularitățile producției ;
– construirea unei noi imagini pornind de la atributele : calitate, diversitate, modernism, la un preț acceptabil ;
– fidelizarea consumatorilor pe fondul inactivității concurenței;
– organizarea rețelei de distribuție pe principii noi ;
– schimbarea percepției despre calitatea produselor CERAMICA ;
– revigorarea pieței construcțiilor și începerea construcțiilor de locuințe. Suspendarea plății TVA pentru construcții ;
– câștigarea poziției de leader de imagine de piață.
Amenințări :
– existența pe piață a unor produse similare la prețuri asemănătoare ;
– prezența pe piață a produselor vestice ;
– îmbunătățirea rețelei de distribuție a concurenței ;
– susținerea insuficientă a vânzărilor prin acțiuni de marketing ;
– menținerea sau creșterea ofertei pe fondul scăderii cererii ca urmare a înrăutățirii nivelului de trai ;
– elaborarea și aplicarea unei noi strategii de marketing a concurenței.
CAPITOLUL III
POLITICA DE PRODUS
III.1. CONCEPTUL DE PRODUS
Concepția despre produs a evoluat și ea odată cu dezvoltarea științei marketingului, cu noua filozofie a întreprinderii care are la bază “spiritul de marketing“.
În concepția tradițională, produsul este definit ca “ un ansamblu de însușiri corporale și de elemente acorporale“, acestea reprezentând atât atributele și caracteristicile tangibile ( însușiri fizico-chimice, performanțe tehnico-economice) cât și elemente intangibile (prețul, marca, numele, termenul de garanție, imaginea produsului în rândul consumatorilor).
În accepțiune modernă, produsul este privit din perspectiva așteptărilor pe care consumatorul le are și cărora produsul le poate răspunde în grade diferite, el fiind deopotrivă un rezultat și o premisă. Marketingul privește și analizează produsul mai ales din perspectiva utilității și satisfacției pe care acesta o poate produce unui eventual utilizator.
Abordarea produsului prin prisma tuturor elementelor corporale și acorporale la care se adaugă și “satisfacțiile potențiale“ a determinat apariția noțiunii de “produs total“ sau “produs global“, în alcătuirea căruia intră următoarele elemente :
componente corporale ; referitoare la atributele merceologie ale produsului și ambalajului său, ca și la caracteristicile funcționale ale acestora ;
componente acorporale ; includ numele, categoria de consumatori/ utilizatori cărora se adresează, marca, protecția legală prin brevet, prețul, serviciile oferite, termen de garanție ;
comunicațiile privind produsul ; reprezintă ansamblul informațiilor pe care comercianții și producătorii le emit în direcția consumatorilor potențiali;
imaginea produsului ; ca sinteză a reprezentărilor mentale deținute de către consumator, referitoare la produs.
III.1.1. DIFERENȚIEREA PRODUSULUI
Se constată că în domeniul produselor, la o extremă se află produsele cu un înalt grad de standardizare, a căror diferențiere este dificilă (pui, oțel, aspirină), iar la cealaltă extremă există produse ca : automobile, construcții industriale, mobilă etc.
Principalele elemente care diferențiază un produs sunt:
“a) caracteristicile;
performanțele;
conformitatea;
durabilitatea;
fiabilitatea;
mentenabilitatea;
stilul;
proiectarea”.
CARACTERISTICILE – sunt atribute care suplimentează funcțiunea de bază a produsului, reprezentând un instrument competitiv de diferențiere a produselor. Unele firme au o mare capacitate de inovare, de creare a unor produse cu caracteristici noi.
Una dintre cele mai eficiente metode de luptă împotriva concurenței este de a lansa produse cu caracteristici noi, apreciate de consumatori. Firmele care trebuie să se hotărască dacă sunt dispuse să ofere clienților produse cu caracteristici adaptate fiecăruia la un cost mai mare sau produse standardizate la un cost mai mic.
PERFORMANȚELE – se referă la nivelul la care operează caracteristicile inițiale ale produsului. Inițial, majoritatea produselor se situează pe unul din următoarele patru niveluri de performanță :
scăzut ;
mediu ;
ridicat ;
superior.
Întrebarea care se pune este: “performanțelor mai mari ale unui produs îi corespunde o rentabilitate mai mare ?“. Institutul de Planificare Strategică a studiat impactul calității relative mai ridicate a produsului, descoperind existența unei corelații directe între calitatea relativă a produsului și eficiența investiției.
Firma va trebui să decidă asupra modului în care va gestiona calitatea produsului de-a lungul timpului. Există trei strategii :
în prima, producătorii îmbunătățesc performanțele produsului, obținând o creștere a veniturilor și a cotei de piață ;
a doua, constă în menținerea calității produsului, dacă nu apar defecte izbitoare sau noi posibilități de îmbunătățire a acesteia ;
a treia, constă în reducerea în timp a calității, pentru a compensa creșterea costurilor, sperând ca totuși, clienții nu vor sesiza diferența. Altele reduc deliberat calitatea pentru a spori profitul curent, dar acest lucru afectează eficiența pe termen lung.
CONFORMITATEA CALITĂȚII – reprezintă măsura în care proiectul și caracteristicile funcționale ale unui produs se apropie de standardul vizat.
DURABILITATEA – este un indicator al duratei de operare așteptată a produsului. De exemplu, firma Volvo face cunoscut în reclamele sale faptul că automobilele sale au durata medie de viață cea mai mare, lucru care justifică prețul ridicat al acestora. Diferența de preț nu trebuie să fie exagerat de mare, iar produsul nu trebuie să fie afectat de moda sau uzura morală.
FIABILITATEA – reprezintă probabilitatea ca un produs să nu funcționeze corespunzător sau să se defecteze într-o anumită perioadă de timp. Cumpărătorii sunt dispuși să plătească un preț mai mare pentru produsele care au o fiabilitate ridicată, pentru a evita astfel cheltuieli mari de remediere a defecțiunilor.
MENTENABILITATEA – reflectă ușurința reparării unui produs care funcționează necorespunzător sau se defectează.
STILUL – reflectă aspectul produsului și sentimentul pe care acesta îl transmite cumpărătorului. Stilul oferă avantajul diferențierii produselor în așa fel încât acestea să fie greu de copiat. Stilul nu reflectă neapărat performanțele unui produs.
PROIECTAREA PRODUSULUI – toate proprietățile prezentate mai sus nu sunt altceva decât parametrii de proiectare.
Din punct de vedere al firmei, un produs bine proiectat va fi ușor de realizat, de fabricat și de distribuit.
Din punct de vedere al cumpărătorului, un produs bine proiectat va avea un aspect plăcut, va fi ușor de dezambalat, de instalat, de utilizat, etc.
Unele țări se consideră lidere în acest domeniu :
– italienii pentru îmbrăcăminte și mobilă ;
– scandinavii pentru tot ceea ce este funcțional, estetic și nepoluant ;
– germanii pentru lucrurile care inspiră sentiment de austeritate și robustețe ;
– japonezii cheltuiesc, în general cu proiectarea, mai mult decât multe alte țări industrializate.
III.1.2. DIFERENȚIEREA SERVICIILOR
Pe lângă diferențierea produsului, firma poate de asemenea diferenția și serviciile ce însoțesc produsul. Când produsul nu poate fi ușor diferențiat, cheia succesului stă de foarte multe ori în sporirea volumului de servicii prestate și în îmbunătățirea calității acestora.
“Principalele elemente de diferențiere a serviciilor sunt :
livrarea ;
instalarea ;
instruirea personalului ;
consultanța ;
repararea“.
LIVRAREA – se referă la modul în care produsul sau serviciul este furnizat cumpărătorului, respectiv la viteza, promptitudinea și grija cu care se desfășoară acest proces. Cumpărătorii aleg de obicei furnizorii care se bucură de cea mai bună reputație în privința promptitudinii livrărilor.
INSTALAREA – se referă la acele acțiuni prin care produsul este făcut opțional la locul utilizării sale.
INSTRUIREA PERSONALULUI – se referă la pregătirea angajaților, în vederea utilizării adecvate și eficiente a echipamentelor vândute.
CONSULTANȚA – se referă la datele, sistemele informaționale și serviciile de asistență pe care vânzătorul le oferă gratuit sau contra cost cumpărătorului.
REPARAREA – se referă la calitatea serviciilor de reparații la care pot apela cumpărătorii produsului unei firme.
III.2. Pordusele firmei SC CERAMICA SA
Așa cum produsul constituie elementul pivot al mixului de marketing, și strategiile care-l privesc ocupă o poziție centrală în cadrul politicii generale a unei firme.
Astfel, strategia produsului va cuprinde un ansamblu coerent de decizii privind gama sortimentală, perfecționarea sau eliminarea produselor existente, lansarea de produse noi.
În conceperea strategiei de produs, întreprinderea parcurge următorii pași :
a) analiza diagnostic a potențialului intern și configurației mediului extern al firmei; b) identificarea căilor de creștere a pieței produsului/serviciului;
c) formularea obiectivelor strategice generale ;
d) poziționarea produsului în cadrul gamei;
e) formularea și evaluarea strategiei de produs în contextul mixului de marketing;
f) controlul permanent al derulării operațiunilor de implementare a strategiei și eventuala intervenție corectivă asupra acesteia ca răspuns la modificările ce ar solicita-o.
Conform situației prezentate în capitolul I putem afirma că potențialul intern al SC CERAMICA SA (uman, material, financiar) este în măsura să susțină o dezvoltare atât cantitativă cât și calitativă a producției, dezvoltare favorizată și de conjunctura mediului extern al firmei și de situația de ansamblu a pieței construcțiilor din România.
Pentru susținerea acestei afirmații vom prezenta în continuare evoluția producției și a vânzărilor pentru fiecare grupă de produse în perioada 2003 – 2005, precum și structura pe grupe de produse :
Fig. 2
Fig. 3
Fig. 4
Fig. 7
Obiectivele strategice generale ce se doresc a fi atinse în perioada următoare sunt :
– dezvoltarea rețelei de distribuție ;
– creșterea vânzărilor ;
– creșterea cotei de piață.
Pentru atingerea acestor obiective generale firma și-a stabilit o serie de obiective corespunzătoare fiecărui element al mixului de marketing. Astfel, obiectivele strategiei de produs sunt :
creșterea calității produselor existente, dispariția produselor necorespunzătoare din loturile de calitatea I ;
lansarea unor noi produse sub marca CERAMICA. Comunicarea va fi integrată conceptului de : “Calitate și modernism“ ;
analizarea posibilității de a lansa o colecție de plăci pentru cei cu venituri și standarde de calitate ridicate, adepții zicalei : “Ce-i ieftin nu-i bun“. Această categorie de clienți reprezintă 4% din piața noastră potențială, dar satisfacerea lor aduce atât beneficii financiare cât și în termeni de imagine ;
producerea și promovarea produselor pe familii de produse, tendința fiind de a se aloca în viitor mai multe fonduri acestei activități.
Poziționarea în cadrul gamei
În marea majoritatea a cazurilor, produsele unei firme se încadrează într-o gamă de produse, ele înrudindu-se prin destinația lor comună în consum, prin caracteristicile fizico-chimice similare, prin tehnologia de fabricație utilizată.
O definire a gamei de produse s-a dat în domeniul distribuției unde se utilizează termenul de gamă sortimentală “definită prin ansamblul mărfurilor și modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematică“.
În cadrul unei game de produse se disting mai multe linii de produse care reprezintă un grup omogen de produse din punct de vedere al materiei prime sau a tehnologiei de fabricație.
Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele coordonate :
LĂRGIMEA GAMEI, reprezintă numărul de linii de produs ce o compun. În cazul SC CERAMICA SA, lărgimea gamei de produse este dată de liniile de produse ce o compun : cărămizi, tuburi ceramice, obiecte sanitare, gresie, faianță și alte materiale auxiliare. Lărgimea gamei sortimentale în cazul SC CERAMICA SA este similară cu cea a principalilor concurenți, variind doar ponderea fiecărei linii de produse în total producție.
PROFUNZIMEA GAMEI, este dată de numărul de linii de produse pe care le conține o linie de produse. În momentul de față, numărul liniilor de produse distincte ce se realizează este mare, urmând ca în curând acest număr să fie redus pentru a se putea optimiza atât producția cât și distribuția.
LUNGIMEA GAMEI reprezintă însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricație, adică totalitatea ofertei pe care firma o lansează pe piață.
Stabilirea tuturor dimensiunilor gamei sortimentale este extrem de importantă pentru factorii de decizie dintr-o firmă deoarece permit aprecieri comparative între întreprinderi ce fabrică aceleași produse și constituie totodată puncte de reper pentru formularea noilor strategii de produs.
Prin aceste strategii, firma poate opta pentru dezvoltarea și menținerea unor game largi de produse sau pentru concentrarea asupra unei game înguste. Fiecare din aceste strategii prezintă avantaje și dezavantaje ce trebuie luate în calcul atunci când se face o anumită opțiune.
SC CERAMICA SA a dezvoltat de-a lungul timpului o gamă foarte largă de produse, acoperind practic toate nevoile consumatorilor români, bineînțeles, din punct de vedere sortimental. În ultimii ani însă, această strategie și-a atins limitele începând să apară probleme atât în producție cât mai ales în modul de onorare a comenzilor și de distribuire. Numărul foarte mare de sortimente face ca „viteza de rotație a producției” să fie foarte redusă. De exemplu, un anumit model de gresie poate fi produs la intervale de cel puțin 3-4 luni, urmând ca în aceste perioade intermediare cererile să fie onorate pe baza stocurilor existente. În aceste condiții, odată cu evoluția pozitivă a cererii au început sa apară rupturile de stoc care au generat pierderi din ce în ce mai mari. La aceste pierderi s-au adăugat și cheltuielile tot mai mari de depozitare și de manipulare a stocurilor. Cea mai mare pierdere o constituie însă înrăutățirea imaginii firmei ca urmare a imposibilității onorării unor comenzi.
Ca urmare a acestei situații în strategia pentru anul 2002 s-a propus o reducere semnificativă a numărului de produse oferite clienților, reducere ce va fi dublată de o optimizare a gamei sortimentale în conformitate cu tendințele pieței. Se mizează pe faptul că, prin concentrarea eforturilor va fi mult ușurată activitatea de distribuție. Pentru atingerea acestui deziderat precum și pentru îmbunătățirea și simplificarea procesului de comunicare cu publicul și de promovare a produselor, s-a hotărât ca producția să fie structurată în 30 de familii, după cum urmează:
10 familii de produse ieftine;
8 familii de produse cu preț mediu;
6 familii de produse scumpe;
6 familii de produse foarte scumpe – segment nou, nevizat până acum.
Între produsele unei întreprinderi există diferențe semnificative din punct de vedere al importanței pe care o prezintă acestea pentru firma respectivă. Există astfel un număr mic de produse care generează majoritatea veniturilor unei firme. Alături de acestea se află celelalte produse al căror rol principal este acela de a completa oferta firmei și de a le susține produsele principale. SC CERAMICA SA a hotărât ca numărul acestora să fie redus în mod semnificativ, ele existând în număr mult prea mare pentru rolul pe care îl îndeplinesc.
Pentru optimizarea gamei de produse este necesar să se cunoască mai întâi poziționarea corectă a fiecărui produs în cadrul gamei din care face parte. Departamentul de marketing în colaborare cu departamentul vânzări a realizat o poziționare a produselor luând în considerare atât aportul fiecăruia în volumul total al beneficiilor cât și dinamica actuală și previzionată a vânzărilor precum și a cotei de piață pe care o deține.
III.3. Formularea și evaluarea politicii de produs
la SC CERAMICA SA
Strategia de produs este subordonată strategiei de piață și ea trebuie corelată cu strategiile de preț, distribuție și promovare. SC CERAMICA SA și-a propus ca prin politica de produs să atingă următoarele obiective:
consolidarea poziție în cadrul actualelor segmente de consumatori;
creșterea gradului de pătrundere în consum al produselor firmei;
creșterea cotei de piață pe ansamblu.
Tipul și complexitatea strategiei de produs sunt influențate în mod direct de potențialul uman, material și financiar al întreprinderii, de natura produselor pe care le realizează, de poziția deținută pe piață și de profilul acestei piețe.
Deciziile privind strategia de produs sunt extrem de complexe, ele vizând mai multe caracteristici ale gamei de produse.
Dimensiunile gamei de produse. Din acest punct de vedere poate viza creșterea sau scăderea numărului de linii de produse, firma având de ales între strategia de selecție (restrângerea dimensiunilor gamei), strategia stabilității sortimentale și strategia diversificării sortimentale.
Calitatea produselor. Întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calității produselor în raport cu exigențele fiecărui segment de consumatori sau pentru o strategie de diferențiere calitativă față de oferta concurenților.
Gradul de înnoire a produselor poate fi menținut constant, poate fi îmbunătățit în mod relativ sau poate crește pe calea asimilării de produse noi.
În urma evaluării raportului dintre potențialul firmei generat de resursele interne ale acesteia și mediul extern în care își desfășoară activitatea, conducerea a identificat următoarele opțiuni strategice ce vor ghida politica de produs în perioada următoare:
STRATEGIA DE SELECȚIE, constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzură morală și a celor ce prezintă o cerere scăzută, respectiv simplificarea gamei prin reducerea profunzimii acesteia. Adoptarea acestei strategii s-a impus ca urmare a diversificării exagerate a gamei sortimentale, gradul de rentabilitate al firmei fiind afectat.
Simplificarea structurii sortimentale va asigura o mai bună demarcație între produse, permițând o mai bună concentrare a potențialului firmei, atât în procesul de producție și distribuție cât și în ceea ce privește promovarea.
STRATEGIA DIFERENȚIERII CALITATIVE, constă în optimizarea calității produselor în raport cu nivele deferite de exigență ale principalelor segmente de consumatori. În cazul SC CERAMICA SA situația este mai specială, în sensul că firma trebuie să ia decizii pe două planuri, deoarece există diferențe semnificative între calitatea tehnologică globală a produselor și diferențierea calitativă din punct de vedere sortimental.
Din punct de vedere tehnologic firma a optat pentru calitatea totală. În cazul produselor ceramice, în urma fabricației rezultă produse ce pot fi încadrate în trei clase de calitate: I, II și III. SC CERAMICA SA și-a propus ca în viitor să reducă la minimum procentul produselor din clasele II și III. Strategia diferențierii calitative este aplicată în ceea ce privește calitatea proiectată a diferitelor sortimente, existând de exemplu diferențe semnificative între rezistența în utilizare a diferitelor sortimente de gresie.
STRATEGIA INNOIRII SORTIMENTALE. Înnoirea sortimentală duce la creșterea de noi linii de produse în cadrul gamei existente și urmărește înlocuirea produselor care nu mai sunt la modă (criteriu foarte important în cazul produselor ceramice).
CAPITOLUL IV
POLITICA DE PREȚ
IV.1. CONCEPTUL DE PREȚ
Politica de preț poate fi stabilită în general pentru anumite grupe de produse sau pentru anumite produse. Toate activitățile legate de preț pentru un nou produs, modificarea prețului la un produs existent, creșterea lui pentru acoperirea costurilor, scăderea lui pentru a îndepărta concurența, reducerea lui pentru a pătrunde pe o anumită piață trebuie desfășurate în cadrul liniilor directoare generale ale firmei.
Prețul nu este doar un instrument de măsură și calcul ci și un mijloc de comunicare a întreprinderii cu exteriorul, nu doar un rezultat ci un punct de plecare. În el se vor reflecta atât condițiile din interiorul întreprinderii cât și cele exterioare ei, un loc aparte în rândul celor din urmă ocupându-l condițiile referitoare la piața fiecărui produs în parte.
Mecanismul formării și mișcării prețurilor este influențat de raportul de forțe și concurența dintre ofertanți dar și de către cumpărători, numărul lor, gradul de concentrare și organizare, puterea lor de cumpărare. Deoarece funcționează ca în cadrul de legătură a întreprinderii cu exteriorul, prețul este un util instrument de acțiune.
“Deciziile firmei în materie de prețuri nu trebuie să reprezinte reacții spontane la cerințele pieței, ci acțiuni integrate într-o viziune de marketing de ansamblu. Acest lucru nu poate fi făcut decât prin raportarea prețului la strategia de piață a firmei, care reprezintă modul întregii activități de marketing.”
În cadrul politicii de marketing, cele mai strânse legături se realizează între preț și produs adresându-se prin oferta sa unei piețe segmentate, firma va ține seama de exigențele și solvabilitatea cumpărătorilor care alcătuiesc respectivele segmente. Între preț și distribuție se realizează tot o legătură strânsă prin nivelul său, prețul trebuie să răsplătească eforturile aparatului de distribuție și să stimuleze formele moderne de comercializare a mărfurilor.
O legătură directă este de asemenea și între politica de preț și cea promoțională. Prețul poate suplini unele eforturi promoționale sau poate cere sporirea acestora în raport cu particularitățile pieței.
Toate aceste legături ale politicii de preț cu celelalte componente ale mixului de marketing fac parte dintr-un angrenaj mai larg, subordonat strategiei de piață pentru care a optat întreprinderea.
Politica de preț nu trebuie să încalce reglementările legale, trebuie să trateze toți clienții în mod corect și echitabil și să asigure obținerea de profit pe termen lung. În stabilirea unei politici de preț sunt implicate toate celelalte componente ale mixului de marketing: produsul, distribuția și promovarea, o decizie luată în oricare domeniu al variabilelor mixului de marketing va afecta direct sau indirect și prețul. La rândul ei, politica de preț influențează producția, politica forței de muncă, cercetarea și dezvoltarea, poziția concurențială, cota de piață, atractivitatea pentru investitori.
Prețul, fiind unul din elementele acorporale ale produsului, constituie o componentă distinctă în mixul de marketing datorită atât rolului său aparte, cât și modul specific de formare și manevrare a lui în activitatea întreprinderii. Această joacă are deseori un rol decisiv în opțiunea cumpărătorului, iar stabilirea acestuia este o opțiune deosebită, influențată de diferite elemente ce sunt necontrolabile și chiar bine cunoscute.
Prețul este elementul de contact și de amortizare între oferta și cererea de mărfuri, fenomene ce pot impune trăsături specifice asupra sa. Unul și același produs poate avea o multitudine de prețuri în funcție de locul, momentul și modalitățile realizării lui pe piață.
Deși se apreciază că rolul lui este modest, ultimele tendințe poate să evidențieze o creștere a acestui instrument în politica de marketing a întreprinderii.
Strategia de preț reprezintă modalitatea practică în care prețul este utilizat ca pârghie economică în realizarea obiectivelor întreprinderilor. Ea rezultă din luarea în considerarea a diferitelor moduri de abordare a prețului ca nivel, diversificare și mobilitate.
Modalitatea concretă de combinare a variantelor aferente fiecăruia dintre aceste trei criterii, la un moment dat este determinată, în esență, de trei factori: costuri, cerere și concurență.
De aceea, după ce vom prezenta locul prețului în mixul de marketing, vom descrie alternativele strategice privind nivelul, diversificarea și mobilitatea prețurilor în raport cu acești factori.
IV.2. PREȚUL – COMPONENTĂ A MIXULUI DE MARKETING
Din punct de vedere al marketingului, ca știință, prețul reprezintă valoarea în bani sau în ale forme (de pildă, alte produse și servicii) ce trebuie plătite pentru obținerea dreptului de proprietate sau de folosință a unui bun sau serviciu.
Trebuie luat în considerarea și mediul extern deoarece există o serie de restricții apărute în afară, restricții ce le limitează puterea de acțiune în acest sens. Aici intervin diverse organisme interne și chiar internaționale, așadar sunt firme ce dețin controlul deplin asupra stabilirii prețului și firme ce se mulțumesc cu un grad mai redus de acțiune în aceasta sferă de activitate.
De pildă, în țara noastră se remarcă rolul crescător al întreprinderilor în formarea prețurilor la produsele sau servicii deoarece în etapa tranziției la economia de piață aplică o politică de liberalizare a prețurilor. Totuși, concurența slabă din unele sectoare, insuficiența ofertei și inflația au condus atât la creșterea prețurilor, cât și la anumite dereglări ale raporturilor dintre prețurile diferitelor produse. Prin liberalizarea preturilor s-a adăugat un element esențial în angrenajul economiei de piață, unde de regulă prețurile, privite în dinamica lor trebuie să înfățișeze raportul între cerere și ofertă și dețin locul central.
Poziția SC CERAMICA SA față de prețuri se apropie foarte mult de cea pe care o au toate firmele din țări cu economie de piață, prețul făcând parte din politica de marketing a firmei.
Mecanismul formării și mișcării prețurilor cunoaște o mare varietate de situații particulare în țările cu economie de piață unde natura și intensitatea concurenței între ofertanți, gradul de implicare a statului în mecanismul pieței, alături de raportul de forțe și competiția dintre ofertanți influențează modul de formare al prețurilor. Acestea mai sunt influențate și de cumpărători prin număr, grad de concentrarea și de organizare.
Acțiunile întreprinderii în privința prețurilor sunt concepute nu numai ca efecte ale cerinței pieței și elemente componente ale unor obiective de perspectivă, bine controlate. Acest lucru este realizat prin raportarea prețului la strategia de piață a întreprinderii. Totodată, politica de preț a firmei trebuie raportată direct la obiectivele strategiei de piață, efectul acțiunii întreprinse servind intereselor întreprinderii doar atunci când sunt în concordanță cu coordonatele strategiei de piață. Astfel, o modalitate de preț, decisă de firmă pe o anumită piață poate rezolva o situație de moment însă pe termen lung este posibil ca efectul unei asemenea decizii să compromită anumite obiective ale firmei (îndepărtarea unor categorii de clienți, deteriorarea prestigiului calității produselor).
Strategia de piață se sprijină în mare măsură pe posibilitățile și limitele utilizării acestui instrument (prețul). Legăturile cu strategia de piață creează totodată premisele corelării strânse a politicii de preț cu celelalte componente ale mixului de marketing.
Cele mai strânse legături ale prețului în raport cu componentele mixului sunt cele cu produsul. Astfel, produsul are însușirile caracteristice și un nivel de preț adecvat exigențelor și posibilităților cumpărătorilor ce alcătuiesc segmentul respectiv.
Între preț și distribuție se stabilesc de asemenea o serie de corespondențe: pe de o parte prețul trebuie să compenseze prin nivelul său eforturile aparatului de distribuție, iar pe de altă parte el se va corela cu specificul destinatarilor către care se prelungesc diferite canale de distribuție și cu specificul formelor de distribuție practicate.
Referitor la relația cu activitatea promoțională, prețul poate suplini unele eforturi promoționale sau dimpotrivă, poate cere creșterea lor. Prețul poate fi studiat și din prisma evidențierii calității produsului, numeroase studii evidențiind existența unei legături directe între preț și calitatea unui produs. Acestea au putut pune în evidență faptul că prețul joacă un rol mai important când este singura informație disponibilă decât dacă ar fi asociat altor informații asupra produsului.
Un alt factor în discuție îl reprezintă caracteristicile produsului, factor ce influențează determinarea prețului. Poziția produsului, situarea lui la un moment dat pe curba vieții sale, costul și/sau metodele sale de calcul, apartenența la o gamă de produse, toate acestea au un rol foarte important. Diferite studii ale curbei vieții unui produs sunt însoțite de schimbări ale elasticității cererii ce au consecințe asupra strategiilor de preț. Alegerea prețului noului produs este foarte importantă pentru perspectivă. Aceasta este o problema cu atât mai delicată cu cât produsul susceptibil de a fi lansat este lipsit de o comparare directă.
Costurile au o dinamică ce poate fi utilizată în fixarea prețurilor. Astfel, se încearcă previziunea evoluției costurilor în funcție de cantitățile produse și utilizarea lor în fixarea unui preț net. Curbele de experiență relevă faptul că, costul total al unui produs se diminuează în timp în funcție de volumul total executat cumulat.
Prețul reprezintă o variabilă particulară a mixului de marketing ce se distinge de celelalte variabile – produs, distribuție, promovare. Se distinge din mai multe puncte de vedere:
– Dacă celelalte variabile depind preponderent de voința întreprinderii, prețul nu este străin acesteia, ca în cazul modelului ipotetic de concurență pură și perfectă. Prețul reflectă nu numai condițiile interne, ci și pe cele externe, acelea din cadrul pieței și formele concurențiale, care sunt deosebit de variate. Cu toate acestea, prețul rămâne o componentă esențială a activității de marketing.
– De alegerea prețului depinde nu numai finanțarea și desfășurarea celorlalte strategii, ci și întreaga rentabilitate și dezvoltare a firmei. Prețul constituie o armă concurențială privilegiată.
– Prețul este o variabilă complet abstractă.
– Dacă deciziile privind celelalte variabile ale mixului pot fi realizate în perioade lungi, toate deciziile privind prețul pot avea aplicare cu efect imediat.
– Avantajele unei politici de preț nu pot fi protejabile și pot fi oricând imitate sau depășite de concurență.
În activitatea de marketing prețul constituie o variabilă strategică, întrucât el este criteriul principal de structurare a producției și de alocare a resurselor și parametrul determinant al poziționării produsului și întreprinderii pe piață și a viitorului lor economic.
SUBMIXUL DE PREȚURI
Prețul este singura variabilă a mixului de marketing care produce venit. Toate celelalte variabile nu generează decât cheltuieli sau investiții.
Rolul pe care prețul îl poate avea în efectul global al mixului de marketing este foarte diferit, de la unul însemnat până la unul decisiv, contribuția sa fiind pe deplin comparabilă cu cea adusă de oricare altă componentă. Dar prin specificul prețului, posibilitățile concrete de diferențiere a antrenării lui în această direcție rămân comparativ mult mai reduse. Un produs de un anume tip, cu o destinație precisă, poate lua înfățișări dintre cele mai diverse, distribuția oferă și ea tabloul unor circuite, canale și forme variate de soluții alternative, iar activitatea promoțională are în vedere atât posibilitățile de diferențiere a cuantumului fondurilor alocate cât și numeroasele variante de utilizare a lor. Deosebirile dintre un preț și altul se referă doar la nivelul acestora. Dar la același nivel prețul poate avea structuri interne diferite, respectiv raporturi diferite între costuri, impozite și beneficii.
O largă categorie de practici comerciale se bazează pe gusturile psihologice ale cumpărătorilor, pe sensibilitatea lor diferită față de prețurile mărfurilor, pe componentele raționale și iraționale ale cumpărătorului. Lor le sunt specifice mai ales în cadrul bunurilor de consum o mare varietate de prețuri între care: prețurile de prestigiu, prețurile de leader, prețurile momeală, prețurile magice.
Multe firme își modifică prețurile cu scopul de a-i răsplăti pe consumatori pentru faptul că au plătit mai repede, pentru că au achiziționat un volum mai mare de mărfuri sau pentru că au cumpărat în perioadele de extrasezon. Aceste ajustări ale prețurilor sunt cunoscute sub denumirea de semnificații sau stimulente. Obiectivele politicii de preț se referă la opțiunea globală a activității pe termen lung, în lărgirea clientelei sale, la consolidarea pieței sale.
Politicile de prețuri sunt marcate, de asemenea, de marea varietate a condițiilor de livrarea a mărfurilor care pot interveni între partenerii tranzacțiilor de piață, de o serie de reglementări comerciale locale, de incidența unor reglementări logistice și de alți factori externi. Din toate cele menționate anterior rezultă că variabila preț se prezintă sub forma unui submix de marketing.
IV.3. STRATEGII DE PREȚ
Strategii de preț corelate cu costurile
Stabilirea prețurilor ținând seama de costuri se realizează pornind de la unul din următoarele elemente:
costul mediu unitar;
costul marginal;
contribuția unitară;
pragul de rentabilitate;
rentabilitatea investițiilor.
PREȚURILE ORIENTATE DUPĂ COSTUL MEDIU UNITAR – esența metodei constă în adăugarea la costul mediu total pe produs a unei cote sau marje de profit dorite. Metoda este mai clară și mai ușor de utilizat de către distribuitori decât de către producători, deoarece ei pornesc de le prețul de achiziție al produsului.
PREȚURILE ȘI COSTURILE MARGINALE – reprezintă estimarea costului marginal și a venitului marginal.
PREȚURILE ȘI PRAGUL DE RENTABILITATE – pragul de rentabilitate reprezintă acel volum minim de producție de la care producătorul obține profit. Aceasta înseamnă că atunci când se atinge “punctul mort“, contribuția totală este egală cu suma cheltuielilor fixe.
PREȚURILE ȘI RENTABILITATEA INVETIȚIILOR – o altă strategie de căutare a prețurilor constă în fixarea unui prag minim de rentabilitate a investițiilor care nu poate fi mai mic decât rata dobânzii.
Strategii de preț corelate cu cererea
Pentru definirea unei strategii privind nivelul, diversitatea și mobilitatea prețurilor, întreprinderea trebuie să cunoască nu numai costurile producției sale ci și elasticitatea cererii sale față de preț, comportamentul consumatorilor la variația prețului și calității, legătura dintre preț și ciclul de viață al produselor, ca și alte aspecte ale cererii adresate ei.
STRATEGII BAZATE PE ELASTICITATEA CERERII FAȚĂ DE PREȚ –coeficientul de elasticitate a cererii unui bun la variația prețului său reprezintă un element important de care trebuie să țină seama managerii de prețuri.
Trebuie să se facă distincție între elasticitatea cererii pentru o clasă de produse și elasticitatea cererii pentru o anumită marcă din cadrul acelei clase. Cererea pentru întreaga clasă poate fi, de exemplu, inelastică, dar pentru o anumită marcă ea să devină elastică.
Dacă cererea este elastică, modificarea prețului face ca încasările totale să evolueze în direcția opusă modificării prețului, iar dacă cererea este inelastică, modificarea prețului face ca încasările totale să evolueze în aceeași direcție cu modificările prețului.
PREȚURILE ȘI COMPORTAMENTUL DE CUMPARARE – numeroase studii au pus în evidență faptul că un procent dintre cumpărători, chiar pentru produsele achiziționate frecvent, nu memorează și nu cunosc precis prețurile.
Cumpărătorii interpretează prețurile cu ajutorul unei scări destul de largi
inacceptabil – exclud cumpărarea;
scump – este justificată cumpărarea?
rezonabil – cumpăr;
ieftin – este o afacere;
foarte ieftin – cumpăr imediat, dar nu ascunde ceva?
RELAȚIA PREȚ/CALITATE – exprimă un caz deosebit al sensibilității cumpărătorilor față de preț. Cu cât cumpărătorul are mai puțină încredere în propria sa judecată despre calitate, cu atât are tendința de a cumpăra produsul cu prețul cel mai mare.
O marcă poziționată din start pe o linie de prețuri și calitate ridicată îl determină pe cumpărător să accepte plata acestei superiorități, printr-un “preț de prestigiu”.
O largă categorie de practici se bazează și pe alte resorturi psihologice ale cumpărătorilor, cum ar fi: “prețuri magice” (inferioare prețurilor rotunde 99,5 lei); prețuri diferențiate în funcție de cantitățile cumpărate, de local și momentul cumpărării; prețuri cu bonificații sau stimulente pentru produsele legate prin destinația lor comună și altele.
Strategii de preț corelate cu concurența
Concurența prin preț reprezintă un resort esențial al economiei de piață, dar majoritatea întreprinderilor adoptă un comportament ponderat, căutând să evite “războiul prețurilor”. În funcție de contextul pieței în care se află firmele sunt totuși posibile unele strategii.
STRATEGIA PREȚULUI ÎNALT – constă în abordarea segmentelor de piață în mod progresiv, de la vârf spre bază, adică de la segmentele dispuse să plătească un preț vecin cu cel maxim posibil spre segmentele de bază.
Rațiunile utilizării unei astfel de strategii sunt:
valorificarea avantajelor oferite de un produs diferențiat în raport cu concurența;
cererea este mai puțin elastică la începutul vieții unui produs;
concurența este mai puțin agresivă în primele faze de viață ale uni produs.
STRATEGIA PREȚULUI DE PENETRARE – constă în lansarea pe piață a produsului nou, cu un preț scăzut, pentru a putea pătrunde direct pe piața de masă și a cuceri cat mai repede posibil o cotă de piață cât mai mare.
Această strategie se recomandă atunci când:
elasticitatea cererii la preț este foarte mare;
posibilitățile de intrare pe piață a unor noi concurenți este mai scăzută.
CONCURENȚA PRIN PREȚ SAU PRIN ALE CĂI – concurența prin prețuri este forma de concurentă cu cea mai mică utilizare. Dintre numeroasele motive care determină acest lucru menționăm:
este o formă de acțiune vizibilă, putând fi descoperită imediat;
este ușor de imitat, din care cauză are un caracter epidemic, generând “războiul prețurilor”, dăunător tuturor producătorilor, dar din care profită distribuitorii și consumatorii;
pentru a atinge pragul de sensibilitate al consumatorului, o reducere de preț trebuie să fie semnificativă;
avantajul obținut în privința cotei de piață, prin scăderea prețului poate fi rapid anulat de concurență;
prețul constituie un instrument concurențial greu de stăpânit;
există mereu un risc de a supraestima elasticitatea cererii față de preț, în care caz, o diminuare a prețului ar conduce la diminuarea profiturilor.
Datorită cauzelor mai sus menționate producătorii caută să folosească alte forme ale luptei de concurență, îndeosebi, prin produs, publicitate și prin promovarea vânzărilor sau recurg la înțelegeri.
Criteriile care intervin în diferențierea strategiei se referă la nivelul, diversitatea și stabilirea prețurilor. Din ambianța variantelor aferente fiecărui criteriu rezultă mai multe strategii de prețuri pe care firma le poate adopta. Nivelul prețurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. Pentru determinarea alternativelor strategice în politica de preț a firmei se pornește de la marfa respectivă. În cazul unei piețe stratificate după nivelul prețurilor practicate consumatorii sunt împărțiți în consumatori cu venituri ridicate, medii și scăzute. Întreprinderea poate adopta în consecință o strategie a prețurilor înalte, a prețurilor moderate sau a prețurilor joase. Ținând cont de obiectivele urmărite, respectiv mărirea cotei de piață și fructificarea avantajului calitativ al produselor, SC CERAMICA SA a optat pentru strategia prețurilor înalte.
Orientarea după costuri a prețului pare a fi cea mai rațională în sensul că prețul, prin nivelul său trebuie să acopere integral costurile și să permită obținerea unui beneficiu net, însă costurile sunt influențate de mărimea producției și de experiență. Ele pot fi modificate și ca urmare a eforturilor concentrate ale proiectanților, agenților de aprovizionare, a societății ce urmăresc reducerea lor.
Orientarea după concurență a prețurilor este o strategie utilizată foarte frecvent de firmele care acționează în economiile de piață. Ea constă în stabilirea prețului unui anumit produs pe baza prețurilor practicate de concurență, acordându-se o mică atenție costului realizării bunului respectiv sau cererii de pe piață. Conform acestei metode, o firma poate practica un preț descrescător, mai mare sau mai mic decât cel al concurenților. Aceasta metodă se bucură de o bună utilizare.
Orientarea după cerere a prețului intervine în cazurile în care raporturile dintre cerere și ofertă prelevează asupra acelor dintre ofertanți.
Când concurența lipsește sau se manifestă pașnic drept urmare a unei relative stabilități în delimitarea potențialului pieței către comercianți, prețurile pot interveni ca instrument de echilibru a cererii cu oferta. De această dată se aplică criteriul forțării nivelului prețului “atât cât suportă piața”. Firma determină și acele combinații prețuri-cantități care îi asigură maximizarea profitului.
Gradul de diversificare a prețurilor practicate reprezintă un important criteriu de diferențiere sortimentală a mărfurilor cu care se adresează pieței. Opțiunea în ceea ce privește paleta de prețuri este condiționată vizibil de strategia de produs și implicit de cea de piață. Referindu-se la un singur produs, gama de prețuri practicate reflectă în general diferențierile calitative dintre variantele sortimentale ale acestora.
Strategia orientată pe mobilitatea prețurilor poate îmbracă forme diferite, respectiv modificarea prețurilor într-un număr mai mare sau mai mic de etape în proporții moderate sau substanțiale, utilizarea prețurilor psihologice, etc. Coraborată cu politica de produs o astfel de strategie poate viza forțarea ciclului de viață al produsului în sensul prelungirii ori al reducerii acestuia. Asociată unei politici promoționale, ea poate forța pătrunderea produsului pe noi segmente de piață, sporirea utilizatorilor în consum, intensificarea consumului, etc.
IV.4. POLITICA DE PREȚ LA SC CERAMICA SA
În urma identificării resurselor firmei și a determinării influențelor elementelor mediului extern asupra activității firmei au fost stabilite următoarele obiective ale politicii de preț:
– asumarea statutului de leader de piață în definirea prețului de referință pe piață implică riscuri care trebuie evitate:
creșterea prețului nu este receptată ca o necesitate de către concurență și nu-l modifică la rândul lor. Piața ne poate eticheta ca fiind mai scumpi dar nu neapărat mai de calitate;
actualizarea permanentă (lunar) în funcție de fluctuația cursului leu/dolar și a ratei inflației ;
– prețuri diferite pentru produse noi și pentru cele “îmbătrânite”. Produsele noi vor fi lansate pe piață la un preț superior celui pentru produsele deja existente pe piață.
– prețuri diferite (sistem de discounturi) pentru distribuitori ținând cont de:
volumul de marfă achiziționat într-un anumit interval
distanța față de depozitul SC CERAMICA SA
importanța acordată fiecărui distribuitor (în funcție de poziția din teritoriu, de potențialul său etc.)
aspectul magazinelor proprii.
– adaptarea politicii de prețuri la sezonalitatea specifică pieței materialelor de construcții.
Pentru atingerea acestor obiective, s-a decis întreprinderea următoarelor acțiuni:
sistemul de discounturi va avea la bază criterii de performanță ale distribuitorilor ;
implementarea unor campanii promoționale în perioade cu vânzări slabe (toamnă-iarnă);
stimularea vânzărilor în magazinele proprii (reprezentative pentru imaginea SC CERAMICA SA) prin adoptarea unei politici de protecție în fața prețurilor de vânzare a unor distribuitori (mai ales a celor din împrejurimi). Dublarea acestei protecții prin acțiuni promoționale: campanii BTL (flyere, postere) și chiar ATL (presa, radio).
Strategia de prețuri reprezintă o componentă importantă în ansamblul politicii de marketing a unei firme, ceea ce înseamnă că formarea sa pornește din intercondiționarea acestui element cu celelalte componente ale mixului de marketing. Strategia de prețuri a unui agent economic reflectă atât influența unor factori interni cât și a factorilor pieței.
Cel mai important element intern care influențează prețurile practicate de o întreprindere îl reprezintă costurile produselor.
Drept coordonate ale strategiei de prețuri pot veni unele elemente ale mixului de marketing și, pe un plan mai general, ale politicii de marketing a firmei a cărei componentă este în condițiile mișcării în ritm alert a prețului, ca trăsătură generală a pieței în condițiile actuale din țara noastră, prețul devine un teren al competitivității, el cunoscând în zilele noastre mișcări nu numai în sensul scăderii ci în ambele sensuri în funcție de orientarea pieței, de raporturile dintre cerere și ofertă.
În cazul SC CERAMICA SA, prețul reprezintă, alături de calitatea produselor, unul din instrumentele utilizate de companie pentru a-și consolida poziția față de competitori.
La definirea strategiei de prețuri a unei firme își aduc aportul mai multe criterii. Astfel, prin prisma nivelului prețurilor SC CERAMICA SA a adoptat strategia prețurilor înalte. În cazul unei piețe stratificate după nivelul veniturilor, cum este cea actuală din țara noastră, prin prețurile practicate firma are în vedere clienții cu venituri medii și mari, persoane fizice sau juridice. În stabilirea nivelului prețurilor, firma se orientează în principal după cerere, dar și după concurență, această acțiune presupunând multă abilitate din partea întreprinderii în supravegherea atentă și anticiparea acțiunilor concurenței și a efectelor acestora.
După gradul de diversificare sortimentală a prețurilor, firma folosește o paletă largă de prețuri distincte ca urmare a diferențelor calitative dintre variantele sortimentale ale produselor. Un alt criteriu important ce este utilizat în stabilirea prețurilor este reprezentat de gradul de mobilitate a prețului, durabilitatea lui în timp. Privită prin prisma acestui criteriu, strategia firmei se bazează pe modificarea prețului în funcție de traiectoria ciclului de viață al produsului într-un număr mare de etape, în proporție moderată și în funcție de evoluția raportului cerere-ofertă de pe piață. Astfel, coraborată cu politica de produs, această strategie poate viza tot ciclul de viață al mărfii, în sensul prelungirii sau al reducerii acestuia.
Asociată unei politici promoționale, această strategie vizează intensificarea utilității sale și pătrunderea produsului pe noi segmente de piață și sporirea utilității în consum. SC CERAMICA SA urmărește ca prin programul de investiții aflat în plină desfășurare să realizeze o creștere continua a producției pentru a realiza o reducere a costurilor. Pentru fidelizarea clientelei și pentru creșterea cotei sale de piață, firma își adaptează prețurile în funcție de condițiile concrete de pe piață. Astfel, firma practică reduceri de preț pentru cumpărarea de mărfuri în cantități mari și pentru plata înainte de termen. În concluzie, în cazul strategiei de preț elasticitatea este mai necesară decât în cazul celorlalte strategii de marketing, deoarece prețul trebuie să fie perfect adaptat la modificările pieței.
CAPITOLUL V
POLITICA DE DISTRIBUȚIE
V.1. DEFINIREA, CONȚINUTUL ȘI OBIECTUL
POLITICII DE DISTRIBUȚIE
Distribuția poate fi definită din punct de vedere conceptual ca o sumă de mai multe elemente, și anume:
canalul de distribuție care reprezintă calea pe care o parcurg mărfurile de la producător la intermediari și apoi la consumatorii finali ;
ansamblul operațiunilor (vânzare, cumpărare) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piață la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului ;
lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor către consumator (distribuția fizică);
aparatul tehnic care realizează aceste procese, format din rețea de unități, personal, dotări.
În concluzie, putem afirma că noțiunea de distribuție cuprinde toate activitățile generate de trecerea unor bunuri materiale și imateriale de la firma producătoare la alte firme utilizatoare sau la consumatorii finali.
Din definiția dată distribuției putem deduce rolul complex pe care îl are aceasta în desfășurarea activității economice:
regularizează mișcarea bunurilor și serviciilor între producție și consum, urmărind amortizarea efectelor negative generate de manifestarea anumitor fenomene conjuncturale la nivelul pieței;
informarea producătorului asupra nevoilor și dorințelor clienților (sub forma feedback-ului);
o cât mai completă satisfacere a clienților prin furnizarea produselor și serviciilor dorite.
Obiectul activității de distribuție îl formează asigurarea fluxului neîntrerupt al
mărfurilor de la producător la consumator. În cadrul acestui proces complex apar mai multe fluxuri între participanți:
fluxul de produse și servicii de la producător la consumatorul final;
fluxul tranzacțional care se referă la negocieri, la transmiterea reală a dreptului de proprietate de la producător la cumpărător precum și la plățile făcute de cumpărător către producător;
fluxul informațional, referitor la circulația în ambele sensuri a informațiilor vizând dimensiunile, structura, modalitățile de desfășurare a activităților de distribuție precum și fluxul promoțional.
Prin poziția sa de intermediere între producător și consumator, distribuția finalizează activitatea economică a întreprinderii, încheind ciclul economic al produselor. Astfel, în urma finalizării distribuției, producătorul redobândește în formă bănească resursele investite în produs, la aceasta adăugându-se și un profit care motivează activitatea economică.
Importanța distribuției în economia contemporană poate fi evidențiată prin examinarea legăturii pe care o realizează între producție și consum pe cele două planuri ale acesteia: spațial și temporal. Astfel, din punct de vedere spațial distribuția conectează centrele de producție cu cele de consum, legând la circuitul economic național diferite zone, fiecare cu specificul său. Din punct de vedere temporal distribuția amortizează efectele nesincronizării dintre producție și consum, acționând de fapt ca un regulator între acestea.
Dacă privim evoluția importanței distribuției în timp, putem afirma fără teama de a greși că rolul economic și social al acesteia a înregistrat și înregistrează în continuare un trend ascendent. Acesta se află în strânsă legătură cu dezvoltarea societății, cu progresul economic și social, fapt materializat în continuă creștere a valorii fondurilor materiale și a resurselor umane utilizate în activități de distribuție precum și în ponderea tot mai mare pe care o dețin cheltuielile cu distribuția în prețul final al produsului. Această evoluție poate fi explicată prin creșterea distanțelor dintre locurile de producție și cele de consum, creșterea gradului de complexitate a procesului comercializării produselor, diversificarea puternică a producției corelată cu exigențele din ce în ce mai ridicate ale consumatorilor, permeabilitatea mai redusă a distribuției la progresul tehnico-științific.
Toate deciziile legate de activitatea de distribuție, respectiv selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse sau servicii, constituie decizii de maximă importanță, cu efect pe termen lung asupra activității întreprinderii. Prin implicațiile lor, prin consecințele pe care le au asupra activității întreprinderii, ele țin de domeniul strategiei de marketing.
Elaborarea unei strategii de distribuție pentru un anumit produs este un proces complex, îngreunat de faptul că distribuția totală a unui produs este rezultatul cumulat al activității desfășurate de mai multe entități ecomomice independente, fiecare cu anumite interese și cu anumite metode de a le îndeplini. Chiar dacă există un număr mare de agenți economici implicați în distribuția unui produs, întreprinderea producătoare deține rolul principal în ceea ce privește deciziile strategice vizând distribuția. Pentru a putea afirma despre o strategie de distribuție că este bine fundamentată și puternic ancorată în realitate, este necesar ca aceasta să reprezinte o sinergie a strategiilor tuturor participanților la distribuția unui produs.
Strategia distribuției trebuie să gasească rezolvarea unor probleme variate referitoare la tipul și dimensiunile canalelor de distribuție, dimensiunile și direcțiile fluxului de mărfuri, debitul și ritmicitatea acestui flux, la dirijarea lui către anumite zone și segmente de consumatori, la promovarea anumitor căi și canale de distribuție, la selectarea partenerilor, toate aceste elemente privite prin prisma strategiei de piață globale a întreprinderii corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing.
Alegerea strategiei de distribuție reprezintă un proces decizional foarte complex datorită pluralității și eterogenității obiectivelor, la care se adaugă o mulțime de condiții și restricții ce trebuie respectate. Un alt factor ce generează această complexitate o reprezintă faptul că, de regulă, alegerea se bazează pe mai multe criterii ce trebuie luate în calcul simultan, între ele neexistând întotdeauna relații de complementaritate. Astfel, drept criterii de selectare a strategiei pot servi: masa totală a beneficiului, beneficiul total, volumul vânzărilor, costul distribuției, viteza de deplasare a mărfurilor la comsumator, elasticitatea distribuției, gradul de control al producătorului asupra intermediarilor etc.
V.2. VARIANTE STRATEGICE DE DISTRIBUȚIE
Strategia distribuției reprezintă, ca și celelalte strategii de marketing, un set de opțiuni. Ea stabibește atitudinea întreprinderii într-o serie de probleme care apar pe parcursul procesului de distribuție. Aceste probleme pot fi rezolvate în diverse moduri, existând mai multe soluții alternative prin a căror combinare rezultă o multitudine de variante ale strategiei de distribuție. Aceste strategii se pot structura pe două paliere decizionale:
STRATEGIILE DE ACOPERIRE A PIEȚEI se referă la identificarea numărului optim de intermediari la care este necesar să se apeleze pentru a acoperi întreaga piață.
Din punctul de vedere al numărului de distribuitori utilizați, modalitățile de acoperire a pieței se clasifică astfel:
Distribuție intensivă – firma își asigură acoperirea maximă a pieței și creșterea vânzărilor prin apelarea la un număr cât mai mare de distribuitori. Acest tip de distribuție prezintă inconvenientul că generează niște costuri mari și reduce foarte mult posibilitățile de control ale firmei asupra politicii sale de comercializare, ceea ce duce la imposibilitatea protejării imaginii mărcii, afectând totodată și poziționarea firmei pe piață.
Distribuție selectivă – firma apelează la un număr mai redus de intermediari pe care îi selectionează pe baza anumitor criterii și anume: dimensiunile distribuitorului, calitatea serviciilor oferite, competență și dotarea tehnică a distribuitorului. Principalul avantaj al unei astfel de distribuții îl reprezintă colaborarea mai bună din partea distribuitorilor, concretizată în participarea la cheltuielile de publicitate și promovare, în acceptarea de a stoca rezerve mai mari, în transmiterea de informații producătorului sau în garantarea unui anumit nivel al serviciilor.
Distribuție exclusivă – această strategie presupune limitarea drastică a numărului intermediarilor cu scopul de a menține sub control nivelul serviciilor oferite de aceștia precum și a rezultatelor pe care le obțin. Această strategie presupune o strânsă colaborare între producător și distribuitor, permițând o comercializare mai agresivă a produselor, ceea ce generează o îmbunătățire a imaginii produsului și posibilitatea aplicării unor adaosuri comerciale mai ridicate.
Alegerea strategiei de acoperire a pieței este puternic influențată de caracteristicile produselor, caracteristici care permit clasificarea produselor în patru tipuri:
Produse de uz curent – sunt bunuri de consum pe care comsumatorul le cumpară în mod curent, cu minimum de efort. Strategia care se impune în cazul acestor produse este cea de distribuție intensivă.
Produse care se achiziționează rațional – sunt bunuri pentru a căror alegere cumpărătorul studiază mai multe mărci, alegerea fiind comparativă. Consumatorul este dispus să aloce un anumit interval de timp pentru a evalua diversele posibilități pe care le oferă piața. În cazul acestor produse, cea mai indicată strategie este cea de distribuție selectivă.
Produsele exclusive – aceste produse au caracteristici care le individualizează, cumpărătorul fiind dispus să facă eforturi financiare mari pentru a le achiziționa. Deoarece în cazul acestor produse nu există o prospectare a pieței din partea clienților, aceștia fiind fideli unei mărci, se recomandă utilizarea unei strategii de distribuție exclusivă.
Produsele care nu sunt căutate – sunt produse pe care consumatorii nu le cunosc sau produse care nu prezintă un interes spontan și pentru a căror distribuție producătorii trebuie să recurgă la intermediari pentru desfășurarea activității de vânzare.
STRATEGIILE DE COMUNICARE CU MEMBRII CANALULUI DE DISTRIBUȚIE au rolul de a-i face pe intermediari să colaboreze cu producatorul în vederea atingerii obiectivelor acestuia. Din punct de vedere al distribuției există trei posibilități strategice de comunicare și anume:
Strategia “push” care constă în concentrarea eforturilor de comunicare și promovare cu prioritate asupra intermediarilor, cu scopul de a-l determina pe intermediar să colaboreze în vederea promovării produsului. Această strategie prezintă riscul creării unei relații de dependență a producătorului față de distribuitori și a pierderii totale a controlului asupra propriului sistem de distribuție.
Strategia “pull” presupune concentrarea eforturilor de comunicare și promovare asupra cererii finale, reprezentată de consumatorul final, făcând abstracție de intermediari. Principalul dezavantaj al acestei strategii îl reprezintă costurile mari pe care le implică, generate de ținta numeroasă căreia i se adresează și de perioada îndelungată de timp pe care se derulează.
Strategia mixtă este o strategie de compromis între celelalte două, ea constând în împărțirea eforturilor de comunicare și de promovare între cererea finală pe de o parte și distribuție, pe de altă parte.
V.3. POLITICA DE DISTRIBUȚIE A SC CERAMICA SA
V.3.l. OBIECTIVELE DISTRIBUȚIEI
Având în vedere obiectivele globale ale SC CERAMICA SA și de contextul pieței, departamentul de marketing, în colaborare cu celelalte departamente a stabilit o serie de obiective strategice de distribuție, integrate perfect în sistemul global de obiective strategice ale firmei. Aceste obiective strategice de distribuție sunt următoarele:
extinderea distribuției în zone strategice: Banat, Transilvania;
eficientizarea activității de distibuție în plan teritorial. Pentru aceasta firma vizează împărțirea României în mai multe regiuni cum ar fi: Dobrogea, Muntenia, Oltenia, Banat, Transilvania, Crișana și Maramureș. SC CERAMICA SA își propune ca în fiecare din aceste regiuni să aibă câte 2-3 dealeri și câte 12-13 distribuitori selectați pe baza cantităților cumpărate anterior și a capacităților de stocare de care dispun. Acești distribuitori se vor aproviziona direct de la SC CERAMICA SA și trebuie să aibă capacitatea de a face distribuție regională. În fiecare zonă vor exista un anumit număr de subdistribuitori care se vor aproviziona de la distribuitori.
îmbunătățirea controlului asupra rețelei de distribuție mai ales sub aspectul prețurilor și al prezentării produselor.
crearea unei baze de date cu toți distribuitorii concepută astfel să fie accesibilă departamentelor: vânzări, marketing și financiar.
Pe baza obiectivelor strategice s-au formulat următoarele obiective ale politicii de distribuție:
analiza rețelei din punct de vedere al gradului de acoperire în teritoriu; al volumului de vânzări; al condițiilor de expunere a produselor;
analiza sistemului de distribuție: forța de vânzări existentă/necesară; sistem de discount-uri; controlul rețelei.
Pentru realizarea acestor obiective s-a hotarat că este necesară intreprinderea mai multor acțiuni:
clasificarea distribuitorilor în funcție de: volumul de vânzări, rețeaua de subdistribuitori; poziționarea în teritoriu;
crearea unui buget de co-finanțare dintre SC CERAMICA SA și principalii distribuitori. Bugetul ar urma să fie administrat de SC CERAMICA SA, iar sumele aferente vor fi folosite în acțiuni de promovare a vânzărilor și a imaginii;
crearea unei baze de date despre distribuitori și subdistribuitori;
angajarea a 3-4 consultanți în vânzări;
implicare dealer-ilor în acțiuni regionale menite să genereze creșterea vânzărilor dar și îmbunătățirea imaginii: târguri și expoziții locale, sponsorizări etc.
V.3.2.CANALELE DE DISTRIBUȚIE
Una din funcțiile esențiale ale distribuției o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare prin intermediul cărora are loc mișcarea efectivă a mărfurilor însoțită de trecerea dreptului de proprietate de la producător la consumator. Elementele acestui circuit economic alcătuiesc un canal de distribuție care cuprinde intermediari de aceeași natură care înlesnesc transferul unui produs de la locul unde este produs la locul de consum.
Ținând seama de natura produselor sale, respectiv materiale de construcții, SC CERAMICA SA a adoptat varianta vânzării către consumatorii finali prin intermediul forțelor proprii în paralel cu utilizarea distribuitorilor. Firma a optat deci pentru o combinație între canalele directe și canalele indirecte, alegerea privind proporțiile în care sunt utilizate acestea făcându-se pe baza analizării dorințelor consumatorilor și a avantajelor fiecărei metode de distribuție.
Distribuția și vânzarea produselor se realizează pe trei căi principale, complementare între ele, care contribuie la o bună prezență pe piață:
Canal direct – ste utilizat în cazul marilor consumatori finali, instituții de stat sau mari firme de construcții care preferă să achiziționeze produsele direct de la producător. La acest tip de distribuție se încadrează și cele două magazine proprii din Iași. În pofida numărului redus de magazine și a amplasării lor în zone nu tocmai centrale, prin acest canal de distributie se realizeaza 7% din vânzări, aceste magazine reprezentând de fapt eel mai important distribuitor individual.
Canal indirect – necesitatea utilizării acestui tip de distribuție reiese din dorința de a acoperi aria teritorială a intregii țări pe fondul intensificării puternice a concurenței. Acest tip de distribuție se împarte la rândul său în mai multe categorii, în funcție de tipul și numărul elementelor ce intră în componența lor:
a) CERAMICA-dealer-consumator final. Dealerii au obligația de a desface numai produsele CERAMICA, ei fiind prezenți în primul rând în marile orașe ale țării.
b) CERAMICA-dealer-revânzător-consumator final.
c)CERAMICA-distribuitor-consumator final. Distribuitorii beneficiază de posibilitatea de a-și completa gama și cu produsele altor firme în paralel cu produsele CERAMICA.
d) CERAMICA-distribuitor-subdistribuitori -consumator final.
Cea mai mare parte a vânzărilor firmei, aproximativ 90% se realizează prin intermediul canalelor indirecte de distribuție. Dealerii și distribuitorii își asumă parțial sau total funcțiile și responsabilitățile distribuției, fiind remunerați pentru serviciile lor prin intermediul marjei comerciale pe care o împart cu SC CERAMICA SA.
Majoritatea relațiilor dintre SC CERAMICA SA și intermediari s-au stabilit la inițiativa acestora din urmă care au solicitat să participe la distribuția produselor firmei convinși fiind că vor obține profituri de pe urma calității și a renumelui produselor. În ultimul timp însă, pentru un mai bun control al rețelei de distribuție, SC CERAMICA SA s-a hotărât să preia inițiativa stabilirii acestor parteneriate de o importanță strategică, urmând să angajeze în acest scop persoane care să se ocupe cu identificarea ăi cooptarea unor distribuitori viabili.
Relațiile SC CERAMICA SA cu dealerii și distribuitorii săi presupun încheierea unui contract de parteneriat, care prevede drepturi și obligații pentru ambele părți. Astfel, SC CERAMICA SA are următoarele obligații:
oferirea de informații asupra gamei de produse pe care le poate furniza, posibilități de vânzare, condiții comerciale, cotații de preț la zi;
livrarea la timp a cantităților de produse marca CERAMICA stabilite în perioada anterioară;
sprijinirea vânzărilor prin furnizarea gratuit sau contra cost de materiale promoționale, consultanță în marketing, merchandising;
să îi țină permanent la curent pe dealeri cu prevederile strategiei de marketing pe care o va aborda firma, astfel încât aceștia să își poată pune la punct propriile strategii în concordanță cu aceasta.
Dealerii au la rândul lor o serie de obligații contractuale:
să cumpere lunar cantitățile de produse asupra cărora s-a convenit în contract;
să informeze firma CERAMICA cu privire la dinamica pieței din zona unde activează și la acțiunile concurenței;
să nu intreprindă acțiuni care să lezeze interesele materiale sau imaginea SC CERAMICA SA.
În momentul de față, cea mai mare parte a distribuției produselor CERAMICA se realizează prin intermediul celor 50 de distribuitori care acoperă aproape 40% din teritoriul țării. Pentru a menține relațiile de parteneriat cu aceștia, firma este nevoită să le acorde o serie de reduceri de prețuri sub forma discounturilor, în funcție de cantitățile cumpărate. Distribuitorii benefciază de condiții asemănătoare cu cele oferite dealerilor din punct de vedere al prețurilor și al modalităților de plată, fiind însă lipsiți de suportul informațional oferit acestora.
Observând structura canalelor de distribuție putem afirma că, pentru valorificarea cât mai eficientă a produselor sale, SC CERAMICA SA utilizează o rețea de canale de distribuție variată și flexibilă; capabilă să acopere întreg teritoriul țării și să se adapteze la modificările mediului.
V.5.3. ACTIVITĂȚI LOGISTICE LA NIVELUL CANALULUI
DE DISTRIBUȚIE
Deciziile tactice vizând distribuția fizică (logistică) sunt foarte importante deoarece contribuie în mod esențial la maximizarea aportului pe care și-l aduce distribuția pe ansamblu la îndeplinirea obiectivelor strategice ale firmei. Aceste decizii pot avea implicații majore asupra costurilor și a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor.
Conștientizarea acestei importanțe, corelată cu o atentă observare a nevoilor consumatorilor și a acțiunilor concurenței a determinat SC CERAMICA SA să adopte o serie de decizii al căror scop final este îmbunătățirea activităților de distribuție. Ținând seama de obiectivul major al distribuției, furnizarea produselor potrivite la locul și momentul potrivit cu costuri minime, SC CERAMICA SA și-a proiectat un sistem de distribuție rațional, al cărui punct de pornire este consumatorul.
Cele mai importante activități ale sistemului de distribuție de la SC CERAMICA SA sunt:
– Prelucrarea comenzilor
Primul pas în procesul de distribuție îl reprezintă primirea comenzilor de la client. Comenzile sunt transmise fie direct departamentului de vânzări de la Iași fie îi parvin acestuia prin intermediul reprezentanțelor zonale. În continuare, compartimentul financiar stabilește capacitatea de plată a clientului respectiv, iar compartimentul logistic verifică existența mărfurilor în stoc. Urmează anunțarea clientului că marfa este gata de livrare și se actualizează datele referitoare la stocurile rămase. Încasarea banilor de la client se face în conformitate cu acordurile încheiate cu aceștia (fila CEC, ordin de plată cu execuție imediată sau la termen).
– Transportul mărfurilor
În cazul SC CERAMICA SA responsabilitatea transportului revine clientului, cea mai agreată formă find transportul auto. Deoarece transportul reprezintă una din activitățile esențiale ale distribuției fizice, există posibilitatea ca în viitor SC CERAMICA SA să încheie contracte de colaborare cu una sau mai multe firme de transport prin intermediul cărora să asigure livrarea mărfurilor.
– Stocarea
Luarea unor decizii corecte privind stocarea poate aduce importante economii de fonduri, permițând în același timp oferirea unor servicii logistice de calitate superioară. Ținând seama de natura produselor pe care le realizează SC CERAMICA SA, respectiv materiale de construcții, apare necesitatea existenței unor spații de depozitare de mari dimensiuni prin a căror utilizare se urmărește corelarea temporală a producției cu cererea. Cererea pentru produsele CERAMICA nu prezintă același grad de sezonalitate ca majoritatea materialelor de constructii, ele putand fi utilizate practic pe tot cuprinsul anului. Problema apare din cauza numărului mare de sortimente existente și din imposibilitatea de a le produce pe toate odată. Astfel, în condițiile acoperirii întregii game de produse, un anumit sortiment întră în procesul de fabricație la un interval de două luni. Devine astfel necesar ca stocurile să acopere cererea pentru un anumit sortiment pe o perioadă de minimum două luni. În vederea diminuării costurilor provocate de aceasta situație, urmează ca gama sortimentală oferită spre vânzare să se reducă la un număr de sortimente care să optimizeze capacitățile de producție existente, menținându-se totuși acoperirea cererii.
– Depozitarea
Această activitate este strâns legată de cea de stocare, ea constând în amplasarea, proiectarea și alegerea spațiilor de depozitare în vederea realizării în condiții de eficiență a activității de distribuție. În momentul de față, firma dispune de spații de depozitare doar în Iași și, pe termen scurt și mediu se preconizează a fi necesar noi facilități de depozitare în zonele de interes din Banat și Transilvania (Timisoara, Cluj).
– Manipularea
Manipularea produselor în diferitele faze ale procesului logistic inf1uențează puternic nivelul de satisfacere a nevoilor consumatorilor și eficiența distribuției fizice. Prin investițiile făcute în ultimii ani a crescut gradul de automatizare a manipulării produselor, eliminându-se practic mamipularea manuală.
În concluzie, din studierea obiectivelor pe care SC CERAMICA SA le urmărește să le atingă în ceea ce privește distribuția, putem afirma că organizația acordă o atenție deosebită acestui element al mixului de marketing. Acest fapt este normal dacă îinem seama de posibilitățile de satisfacere a clienților și de economisirile ce apar printr-o corectă tratare a distribuției. Modul în care personalul ce lucrează în diverse etape ale distribuției (prelucrare comenzi, depozitare etc.) înțelege să își îndeplinească sarcinile, afectează atât costurile fiecărei etape cât și capacitatea sistemului de distribuție de a contribui la creșterea cererii.
CAPITOLUL VI
POLITICI DE COMUNICARE ȘI PROMOVARE
VI.1. CONȚINUTUL ȘI IMPORTANȚA PROCESULUI DE COMUNICARE
VI.1.1. DEFINIREA PROCESULUI DE COMUNICARE
Comunicarea constă în utilizarea unor simboluri verbale sau nonverbale prin care o sursă transmite un mesaj unui receptor prin intermediul unui canal, încercând astfel să-i împărtășească o informație, o idee sau o activitate. Cum în economia modernă cazurile în care întreprinderile difuzează informațiile în sens unic sunt din ce în ce mai rare, la cele 4 elemente ale schemei de comunicare prezentate anterior se adaugă noi elemente cum sunt răspunsul și feedback-ul ca element al acestuia.
Sursa este inițiatorul mesajului, în general producătorul. Sursa de comunicare trebuie să fie suficient de puternică, atrăgătoare și credibilă.
Mesajul reprezintă ideea ce trebuie transmisă. Aceasta trebuie să fie compatibilă atât cu obiectivele de comunicare ale organizației, cât și cu audiența vizată.
Există trei tipuri de mesaje:
mesaje raționale în care accentul se pune pe elemente de natură rațională privind produsul, cum sunt calitatea, economicitatea și ușurința în utilizare, utilitatea și performanțele produsului.
mesaje emoționale care prezintă beneficiile de natură psihologică pe care le poate obține utilizatorul produsului respectiv (statut social, siguranță).
mesaje morale care se adresează conștiinței auditoriului.
Codificarea reprezintă procesul prin care sursa transpune o idee abstractă într-un set de simboluri, asigurând mesajului o formă transmisibilă.
Media cuprinde toate suporturile prin intermediul cărora mesajul codificat este transmis receptorului.
Receptorul este eel care primește mesajul transmis de sursă, scopul acestui mesaj fiind tocmai influențarea receptorului.
Decodificarea este procesul invers prin care receptorul transpune setul de simboluri obținut prin codificare într-o idee abstractă, aceasta depinzând de sistemul propriu de atitudini, valori și convingeri al fiecărui receptor. Pentru ca un mesaj să fie corect interpretat, este necesar să se țină seama în conceperea sa de segmentul de piață către care se adresează, fapt ce se poate realiza numai în urma unei corecte segmentări a pieței.
Răspunsul reprezintă totalitatea reacțiilor audienței la mesajul transmis.
Feed-backul este partea de răspuns pe care receptorul o transmite emițătorului.
Elementul perturbator reprezintă factorii externi cu efecte negative asupra calității receptării mesajului sau feed-back-ului.
VI.1.2. MIJLOACE DE COMUNICARE
Elaborarea strategiei promoționale în ansamblu și a opțiunilor strategice ce derivă din aceasta constituie un proces complex ce implică o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurențial, a pieței și a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune ale întreprinderilor partenere și concurente. De asemenea, trebuie să se țină cont de specificul și de efectul pe care l-ar putea avea utilizarea diferitelor instrumente promoționale.
Mijloacele de care dispune o întreprindere pentru a comunica sunt foarte numeroase și variate. Unele sunt perfect controlabile, cum este publicitatea, altele sunt imposibil de controlat, cum este publicitatea din “gură în gură”. Unele nu presupun un contact direct, personal între emițător și receptor (publicitatea prin mass-media sau ambalajul), altele însă sunt personale, bazându-se pe contact direct (forțele de vânzare). De asemenea, există diferențe majore în ceea ce privește costurile, de exemplu între publicitatea televizată care este foarte scumpă și comportamentul personalului întreprinderii în contactele sale cu clienții, acesta antrenând costuri reduse.
Conform clasificării pe care o întâlnim în cartea “Mercator – Theorie et practique du marketing” care îi are ca autori pe J. Lendrevie și D. Lindon principalele mijloace ale comunicării, luate în ordinea descrescătoare a posibilități1or de control sunt următoarele:
A. Mijloace de comunicare propriu-zise:
Publicitate:
publicitate prin mass-media
publicitate la locul vânzării
Comunicații în afara media:
relații cu presa
relații publice
comunicația prin eveniment
sponsorizare
B. Alte mijloace cu puternic conținut de comunicare:
Produsul:
marca
ambalaj
design
Instrumentele vânzării:
forțele de vânzare
merchandising
promovarea vânzărilor
marketing direct
C. Întreprinderea și personalul său:
Aparența exterioară a întreprinderii (clădire, mobilier)
Personalul de contact
Managerii
D. Sursele externe întreprinderii:
Prescriptori
Distribuitori
Presa
Comunicarea “din gură în gură”
Alcătuirea mixului promoțional presupune selecția, asamblarea și încadrarea într-un program distinct a modalităților de organizare și desfășurare a activităților promoționale și de comunicare și integrarea acestuia în strategia de piață a întreprinderii, ținându-se seama de caracterul lor promoțional. Dimensionat și structurat diferit, în funcție de caracterul, diversitatea și importanța acordată fiecărei componente promoționale în parte, mixul va cuprinde obiectivele urmărite, mijloacele, tehnicile și instrumentele de acțiune preconizate, resursele materiale, umane și financiare necesare, eșalonarea în timp a desfășurării acțiunilor, modalitățile de control și evaluare a rezultatelor, toate acestea detaliate pe fiecare categorie de produse sau piețe de desfacere.
Componentele mixului comunicațional au diferite grade de flexibilitate, precum și un set unic de caracteristici și avantaje. Totuși, până la un anumit punct, sunt interschimbabile și substituibile. Important este să se găsească combinația cea mai eficientă – efecte maxime, costuri minime. Foarte rar o organizație folosește toate formele de comunicare sau una singură – trebuie acordată o atenție deosebită ponderii și intensității cu care sunt folosite, pentru a utiliza cât mai bine caracterul lor complementar, cu scopul de a obține eficacitate maximă în termini de impact, credibilitate, memorizare, cu costul cel mai mic pe unitatea de țintă atinsă. Lucrurile devin mai complicate atunci când organizația utilizează un instrument al mixului comunicațional pentru a promova un altul (de exemplu utilizarea publicității în ziare sau la TV pentru a face cunoscută o acțiune de promovare a vânzărilor de tipul “jocuri sau concursuri”).
VI.1.3. IMPORTANȚA COMUNICĂRII ÎN MARKETING
În sistemul relațiilor cu mediul economico-social, cu piața, eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii; ele implică, totodată, o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, care presupune o informare atentă, permanentă și corectă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentelor de cumpărare și consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoțională, o componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.
Pentru a supraviețui pe piață și pentru a-și asigura succesul în afaceri, întreprinderea modernă este nevoită ca, pe lângă crearea unor produse bune din punct de vedere calitativ și oferirea lor la un preț atractiv pentru segmentul de piață vizat, să comunice cu clienții actuali și cu cei potențiali pentru asigurarea distribuției și a desfacerilor, având în vedere că succesul unei afaceri nu este determinat de producător, ci de client, pe primul plan situându-se câștigarea și păstrarea acestuia și nu încheierea unei tranzacții al cărei principal scop este profitul.
Mai mulți factori demonstrează necesitatea, importanța și complexitatea comunicației în marketingul zilelor noastre. În primul rând, pe măsura creșterii distanței fizice dintre producători și consumatori precum și a numărului de clienți potențiali, problema comunicării cu piața devine o problemă de o importanță vitală pentru firmă; mai mult, modernizarea infrastructurii și a mijloacelor și metodelor de transport a determinat o îmbunătățire a sistemelor de distribuție fizică care la rândul său a dus la extinderea limitelor geografice ale piețelor. De asemenea, existența intermediarilor nu poate fi ignorată, astfel încât nu mai este suficient ca producătorul să comunice doar cu consumatorul final sau cu utilizatorii industriali, devenind esențială informarea intermediarilor asupra produselor. Astfel, grosiștii trebuie să comunice cu detailiștii, aceștia cu consumatorii finali care la rândul lor comunică între ei iar producătorul trebuie să comunice cu toți. Se creează astfel un circuit complex care trebuie folosit de întreprindere în scopul creării unei identități și personalități proprii precum și pentru a-și atinge și celelalte obiective strategice.
Comunicarea de marketing are ca obiective influențarea atitudinilor și comportamentelor, utilizând pentru aceasta transmiterea de informații ca mijloc de argumentare. Comunicarea are rolul de a scoate din anonimat produse sau servicii în condițiile în care standardizarea determină o asemănare din ce în ce mai mare din punct de vedere a caracteristicilor tehnice.
În proiectarea și implementarea unei strategii comunicaționale este esențial să se țină cont de faptul că aceasta reprezintă un element al unei strategii generale a întreprinderii, strategie în care comunicarea trebuie să se integreze. Nu se poate lansa o campanie de comunicare promoțională fără să se țină seama de calitățile specifice produsului, de poziționarea sa pe piață, de prețul său, de extinderea și calitatea canalelor de distribuție, de forța și inițiativele concurenților, de conjunctura generală a pieței.
Concluzia care se impune de la sine după trecerea în revistă a tuturor acestor aspecte este că orice întreprindere trebuie să-și fundamenteze o politică comunicațională prin care să se asigure selectarea și armonizarea informațiilor pe care le difuzează în mediu. Toate întreprinderile emit mesaje referitoare la ele, intenționat sau nu, problema care trebuie rezolvată constând nu în decizia de a comunica sau nu în general, ci dacă să o facă de o manieră involuntară, deci dezorganizată și uneori chiar dăunătoare ori, din contră, de o manieră voluntară, lucidă și sistematică, deci eficientă. Răspunsul, mai mult decât evident, nu poate fi decât următorul: comunicarea nu trebuie să se limiteze la transmiterea de mesaje sporadice, fără o legătură clar stabilită între ele, emise fără a le încadra într-o strategie de ansamblu coerentă deoarece aceste acțiuni înseamnă bani pierduți, iar uneori pierderile pot fi mult mai mari (deteriorarea imaginii). Comunicarea promoțională face parte din demersul de marketing și trebuie să fie pusă la punct cel puțin la fel de bine ca și produsele pe care trebuie să le promoveze.
VI.2. ELBORAREA STRATEGIEI DE
COMUNICARE ȘI PROMOVARE
Comunicarea de marketing reprezintă schimbul de informații între indivizii implicați în procesul de marketing (marketeri și clienți). Ea include nu numai comunicarea orală, ci orice formă de mesaj în legatură cu procesul de vânzare sau cumpărare. În schimb, promovarea este utilizată pentru a convinge sau a reaminti potențialilor cumpărători că un anumit produs există și implică de obicei un flux de informații într-un singur sens.
O strategie de comunicare este reprezentată de ansamblul de decizii majore și interdependente asupra obiectivelor de comunicare și a mijloacelor principale prin care acestea pot fi realizate. Aceasta strategie are cinci faze:
identificarea strategiei de marketing existentă, respective a obiectivelor de marketing, pieței țintă, poziționării și a planului de acțiune;
realizarea analizei diagnostic a situației anunțătorului și a mediului în care acționează acesta;
stabilirea strategiei de comunicare promoțională;
punerea în practică a acestei strategii;
evaluarea rezultatelor.
Opțiunile anunțătorului cu privire la elementele care vor constitui obiectul comunicării, ca și stabilirea celor mai potrivite modalități practice de acțiune sunt probleme care își găsesc rezolvarea odată cu elaborarea planului de comunicare promoțională. Dată fiind complexitatea demersurilor necesare, și având în vedere implicațiile acțiunilor promoționale asupra realizării obiectivelor de marketing, majoritatea întreprinderilor evită să își asume o asemenea responsabilitate. Cele mai multe organizații apelează, în acest scop, la serviciile unor firme specializate în oferirea de consultanță în domeniul comunicării.
Elaborarea unei strategii promoționale presupune parcurgerea următoarelor etape:
A. Alegerea țintei de comunicare
Ținta de comunicare este reprezentată de cei cărora le sunt destinate acțiunile de comunicare ale anunțătorului. În general, ea este mai cuprinzătoare decât ținta de marketing, putând fi alcătuită atât din cumpărătorii potențiali, cât și din cumpărătorii actuali, prescriptori sau alte categorii de public ce prezintă interes pentru anunțător.
În vederea definirii țintei de comunicare vor fi avute în vedere criteriile de segmentare a pieței, și anume criterii de natură geografică, socio-demografică și economică, criterii psihografice și comportamentale. Alegerea și definirea corespunzătoare a țintei de comunicare permite anunțătorului să se adreseze numai acelora care ar putea fi interesați de produs, într-un limbaj familiar și cu cele mai potrivite argumente.
B. Determinarea obiectivelor de comunicare
Aceasta presupune delimitarea efectelor scontate ce se obțin în urma campaniei, transformând obiectivele de marketing în obiective de comunicare. Aceste obiective pot fi împărțite în trei categorii în funcție de nivelurile psihologice asupra cărora pot exercita o presiune de natură comunicațională:
cognitiv: vizează cunoașterea, urmărind identificarea și notorietatea produsului;
afectiv: comunicarea are în vedere atitudinea publicului țintă față de o marcă sau de un produs, stimulând preferința pentru acestea;
conativ: urmărește influențarea comportamentului consumatorului.
C. Poziționarea
Se referă la găsirea acelor elemente care pot pe de o parte să încadreze produsul într-un univers de referință (principiul identificării) iar pe de altă parte permit punerea în evidență a acelor particularități ale produsului care-i deosebesc de produsele concurente (principiul diferențierii).
În funcție de natura elementelor de diferențiere și ținând seama de modalitatea de transmitere a acestora prin comunicare, se pot distinge trei tipuri de poziționare:
poziționare obiectivă – presupune diferențierea produsului pe baza anumitor atribute ale acestuia, atribute pe care alte produse nu le au;
poziționare psihologică – comunicarea pune în evidență funcția imaginară a produsului, respectiv capacitatea acestuia de a satisface unele nevoi de natură psihologică;
poziționare simbolică – produsul se diferențiază de celelalte prin ceea ce el simbolizează, permițând posesorului său să se afirme din punct de vedere social.
D. Alegerea axului de comunicare
Axul de comunicare reprezintă coloana vertebrală a întregii activități de creație și se referă la ideea care trebuie transmisă publicului țintă. Alegerea axului de comunicare se face pornind de la poziționarea stabilită în prealabil, poziționare ce trebuie redată prin ideea mesajului ce va fi transmis.
E. Determinarea prealabilă a bugetului promoțional
Există mai multe metode ce pot fi utilizate pentru a stabili bugetul optim:
metoda analizei marginale conform căreia bugetul optim este dat de acea creștere a cheltuielilor promoționale căruia îi corespunde, la un moment dat, un profit nul;
metoda stabilirii bugetului promoțional ca un procentaj din cifra de afaceri (sau beneficiul) previzionată;
metoda alinierii la bugetele promoționale practicate de principalii concurenți;
metoda determinării bugetului în funcție de obiectivele campaniei promoționale;
metoda calculării bugetului promoțional în funcție de starea trezoreriei.
F. Elaborarea strategiei mijloacelor de comunicare
Acest proces este deosebit de complex deoarece impune, mat întâi, alegerea tehnicilor de comunicare utilizate în campania promoțională, apoi luarea deciziilor privind organizarea demersurilor specifice fiecărei tehnici în parte, coordonarea utilizării instrumentelor promoționale, elaborarea calendarului operațiunii și, în cele din urmă, revizuirea bugetului promoțional.
G. Evaluarea efectelor și controlul campaniei promoționale
Importanța acestei etape rezidă în sumele mari investite în promovare. Un rol important în faza de evaluare și control îl au cercetările de marketing, cu ajutorul cărora pot fi realizate investigații în rândul publicului țintă, în vederea determinării impactului pe care campania 1-a avut asupra celor vizați.
VI.3. ELABORAREA POLITICII DE PROMOVARE ȘI COMUNICARE PENTRU FIRMA SC CERAMICA SA ÎN ANUL 2002
Pentru a se putea adapta cu succes la schimbările ce au loc atât în mediul de afaceri cât și pe piață, orice firmă are nevoie de noi concepte referitoare la modul în care trebuie să-și organizeze activitatea în general și cea de marketing în special. Acest lucru devine și mai complicat într-o economie aflată într-un profund proces de transformare, cum este economia țării noastre, în care mediul economic instabil creează multiple disfuncționalități, ce au dus în ultima perioadă la descurajarea investițiilor și, implicit, la scăderea vânzărilor și a profiturilor din majoritatea ramurilor economice.
Unanim recunoscută fiind importanța analizelor și a planificării în elaborarea unei strategii promoționale, activitatea promoțională este considerată, totuși, mai mult o artă decât o știință, în special datorită aspectelor sale creative. Campaniile promoționale solide vor avea obiective clar stabilite, în unități cuantificabile și care să specifice sporul de venit dorit, timpul necesar pentru obținerea acestuia, precum și modul de măsurare a rezultatelor.
VI.3.1. OBIECTIVELE POLITICII DE COMUNICARE
Ținta principală de comunicare constituie atragerea segmentelor de consumatori/utilizatori-țintă, alcătuite din firme de construcții și de servicii cu specificul amenajări interioare și exterioare care posedă următoarele caracteristici:
– au cifra de afaceri de peste 3 miliarde lei/an;
– sunt amplasate în zonele Banat și Transilvania;
– sunt persoane fizice interesate în lucrări de construcție ample;
– sunt instituții publice.
Ținta secundară de comunicare cuprinde distribuitorii autorizați, atât cei actuali, cât și cei care sunt interesați de o colaborare pe viitor, în scopul informării cât mai exacte a acestora și al ținerii la curent cu noile performanțe ale produselor firmei. Se are în vedere faptul că aceștia nu sunt considerați simpli intermediari, ci parteneri de afaceri în adevăratul sens al cuvântului, de activitatea lor depinzând în bună măsură activitatea SC CERAMICA SA. Firma se mai adresează și altor categorii de societăți comerciale: firmele de construcții, cele de arhitectură și design.
În cazul SC CERAMICA SA este vorba de o strategie concurențială de apărare a poziției sale pe piață, existând mai mulți competitori pe piața materialelor de construcții din România. În același timp firma aplică și o strategie concurențială de poziționare datorită modificărilor înregistrate an de an la nivelul pieței și datorită imaginii nemulțumitoare de care beneficiază organizația.
Obiectivele de marketing sunt următoarele:
dezvoltarea rețelei de distribuție;
creșterea vânzărilor;
creșterea cotei de piață și consolidarea poziției de leader.
După analiza situației pieței produselor și materialelor de construcții este evident că segmentul particularilor a avut o evoluție mai bună decât celelalte segmente de piață avute în vedere de SC CERAMICA SA.. Având în vedere acest fapt, precum și potențialul deosebit al pieței (datorat numărului mare de locuințe aflate în construcție și a numărului mare de locuințe ce trebuie modernizate), este oportun ca firma să își axeze eforturile promoționale viitoare pe atragerea cât mai multor componenți ai acestui segment.
Obiective de comunicare generale sunt următoarele:
construirea unei noi imagini CERAMICA și consolidarea acesteia – acest obiectiv poate fi atins printr-o susținută campanie promoțională ale cărei principale coordonate vor trebui să pună accent pe eforturile de îmbunătățire și extindere a imaginii mărcii, pentru a pune în valoare specificitatea acesteia. Toate activitățile promoționale pe care SC CERAMICA SA le va desfășura în continuare trebuie să continue și să întărească realizările comunicațiilor anterioare.
modificarea poziționării mărcii prin asumarea statutului de leader de comunicare și declinarea acesteia în toate acțiunile de promovare.
consolidarea notorietății mărcii CERAMICA și afirmarea acesteia ca firmă modernă care funcționează conform principiilor economiei de piață.
– este necesar să se arate legătura dintre CERAMICA și consumator – plăcerea și ușurința amenajării gospodăriei utilizând produse de calitate superioară, realizate cu tehnologii nepoluante.
– modificarea poziționării mărcii pentru adaptarea la schimbările înregistrate la nivelul pieței.
– asocierea mărcii CERAMICA cu piața materialelor de construcții.
– punerea în evidență a valorii adăugate de marca CERAMICA, pentru atragerea clienților firmelor concurente.
Din punct de vedere al consumatorului firma SC CERAMICA SA, urmărește obținerea următoarelor efecte asupra segmentului de utilizatori-țintă:
– efect obiectiv, prin care se informează și promovează caracteristica:
funcțională și estetică: aspect modern și plăcut, durabilitate ridicată în timp;
economică: raport adecvat calitate-preț ce caracterizează toate produsele CERAMICA;
– efect psihologic, prin care se face apel la dorința oamenilor de a obține rezultate deosebite fără prea mult efort (inclusiv efort financiar), precum și pe toate aspectele care demonstrează preocuparea firmei pentru relația sa cu consumatorii.
– efect simbolic, prin care se vizează satisfacerea nevoii omului sfârșitului de mileniu de a lua parte la acțiuni vizând ajutarea semenilor (campania de sponsorizare a spitalelor cu 1% din valoarea vânzărilor).
Având în vedere obiectivele de marketing ale SC CERAMICA SA și mai ales faptul că încearcă să își extindă poziția pe piață și că dispune de însemnate resurse financiare (cel puțin pentru o firmă românească), este oportun ca bugetul promoțional pentru anul 2002 să fie stabilit în funcție de obiectivele de comunicare pe care dorește să le realizeze.
VI.3.2. MIJLOACE DE COMUNICARE ȘI PROMOVARE
Importanța și utilitatea desfășurării de către SC CERAMICA SA a unei ample activități promoționale sunt clar evidențiate atât prin existența unei concurente din ce în ce mai puternice cât și datorită faptului că, la ora actuală, acțiunea de promovare bine organizată duce în mod categoric la o creștere a notorietății mărcii, la o creștere a vânzărilor și cifrei de afaceri.
Problemele cele mai dificile în legătură cu aceste activități se referă la modalitățile concrete de acțiune, dar mai ales la realizarea unui dozaj corespunzător al diferitelor variabile promoționale pentru ca, prin acțiunea conjugată a acestora să se ajungă la rezultatele vizate.
În acest context, mixul comunicațional pentru marca CERAMICA în anul 2002 cuprinde următoarele tehnici promoționale:
– publicitate;
– comunicația prin eveniment;
– promovarea vânzărilor;
– relații publice;
– forțele de vânzare.
Aceste tehnici vor fi utilizate combinat, unele având rolul de a le susține pe altele. Astfel, în 2002 CERAMICA va desfășura o puternică campanie de relații cu publicul, campanie ce va fi susținută prin participarea la diferite evenimente dar mai ales prin publicitate.
Firma a optat pentru o strategie de tip pull care urmărește orientarea preferințelor consumatorilor spre marca CERAMICA. Optarea pentru acest tip de strategie precum și faptul ca ținta de comunicare este numeroasă și dispersată teritorial determină necesitatea utilizării publicității ca mijloc de comunicare. Ținând seama că obiectivele de comunicare ce se doresc a fi atinse se referă, în primul rând la imagine și notorietate, alături de publicitate vor fi utilizate relațiile publice și sponsorizarea.
Pentru a susține strategia concurențială de apărare preventivă pe care s-a hotărât să o adopte, SC CERAMICA SA va apela la o strategie promoțională ofensivă, aceasta presupunând utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoționale precum și un buget considerabil.
În consecință, SC CERAMICA SA va realiza o campanie de PR în perioada mai-decembrie 2002, campanie ce va continua și în 2003, și care va fi puternic susținută pe tot parcursul anului de numeroase alte activități comunicaționale și promoționale.
Publicitatea
În cazul SC CERAMICA SA, principalul mijloc de promovare va fi presa, deoarece publicitatea prin presă permite conservarea nealterată și fidelă a mesajului publicitar la dispoziția cititorului pentru o perioadă de timp direct proporțională cu importanța și calitatea publicației respective. Timpul de acțiune al reclamei este mult mai mare prin intermediul presei decât prin intermediul celorlalte mijloace mass-media, deoarece publicația rămâne la dispoziția cititorului, dându-i acestuia posibilitatea să revadă mesajul publicitar și oferindu-i suficient timp pentru a înțelege și aprofunda mesajul.
În cadrul presei se vor utiliza atât publicațiile periodice de specialitate cât și publicațiile de interes general care se bucură de o mare apreciere din partea cititorilor de orice tip. Pentru a menține prestigiul firmei și pentru a atinge publicul țintă, se vor lua în considerare numai publicațiile care oferă un tiraj mare și o reproducere tipografică de o calitate superioară.
În aceste condiții, la nivel național publicațiile utilizate vor fi următoarele:
cotidiene: Curentul, România Liberă, Evenimentul Zilei, Național, Adevărul și Ziua;
săptămânale: Capital, The Business Review;
lunare: Avantaje, BIZ (Bi-lunar).
La nivel local, campania se va concentra mai ales în principalele orașe din Transilvania (Brașov, Sibiu, Timișoara, Cluj, Arad, Oradea, Baia Mare), precum și în Constanța și București. Astfel, în aceste orașe se va apela la următoarele cotidiene:
Brașov: Transilvania Expres, Monitorul de Brașov;
Sibiu: Tribuna Sibiului, Monitorul de Sibiu;
Timișoara: Agenda Zilei, Renașterea Bănățeană;
Cluj: Adevărul de Cluj, Monitorul de Cluj;
Arad: Adevărul de Arad, Observator Arădean;
Oradea: Jurnalul Bihorean;
Baia Mare: Graiul Maramureșu1ui;
Constanța: Telegraful de Constanța, Observator.
Ținând seama de faptul că principala campanie de relații cu publicul a SC CERAMICA SA se va concentra pe sponsorizare ca formă de implicare socială a SC CERAMICA SA, este necesar ca acțiunile firmei să fie cât mai bine percepute de marea masă a populației. Pentru aceasta, firma va apela și la alte mijloace mass-media pentru susținerea campaniei de relații cu pub1icul.
Astfel, se va apela la următoarele posturi de radio cu acoperire națională: Contact, RRA, Europa FM. Dintre posturile TV vor fi utilizate următoarele: TVR, PRO TV, Antena I, Prima TV. Aceste posturi vor fi utilizate în funcție de audiența pe care o au în orașele vizate de campanie, iar pentru completare se va apela și la unele posturi locale. Deci, în campania de relații cu publicul se va apela la următoarele posturi de radio și TV:
Brașov: – posturi radio: Radio Brașov; – posturi TV: PRO TV;
Sibiu: – posturi radio: Radio Contact; – posturi TV: Antena I;
Timișoara: – posturi radio: Radio Vest; – posturi TV: TV Analog;
Cluj: – posturi radio: CD Radio; – posturi TV: PRO TV;
Arad: – posturi radio: Radio ProFM; – posturi TV: PRO TV;
Oradea: – posturi radio: Radio Transilvania, Radio Contact;
– posturi TV: -PRO TV;
Baia Mare: – posturi radio: Radio Contact; – posturi TV: PRO TV;
Constanța: – posturi radio: Radio Sky, Radio Contact; – posturi TV: TV Neptun;
Ca acțiuni complementare la această campanie de relații cu publicul, se vor actualiza cataloagele, pliantele și broșurile ce vor servi la promovarea mărcii și a gamei de produse CERAMICA pentru a fi în acord cu liniile directoare ale noilor campanii promoționale.
Publicitatea va fi folosită atât pentru promovarea mărcii, cât și pentru anunțarea și susținerea diverselor acțiuni promoționale (participări la târguri, expoziții, acțiuni de relații cu publicul și acțiuni de promovare a vânzărilor). Pe lângă promovarea la nivel central, realizată de SC CERAMIAC SA, se va realiza în continuare și promovarea la nivel local, făcută de distribuitori, susținuți logistic de CERAMICA.
Comunicația prin eveniment
Pentru contactarea persoanelor direct interesate de produsele CERAMICA, SC CERAMICA SA va participa la cele mai importante târguri și expoziții care au legătură cu obiectul său de activitate, și anume:
Construct Expo, organizat la București;
Ambient Construct, organizat la Cluj;
Tomis Ambient, organizat la Constanța.
Participarea și produsele ce urmează să fie expuse vor fi anunțate cu eel puțin două săptămâni înainte prin intermediul presei cotidiene, pentru a da celor interesați posibilitatea de a-și planifica contactele pe care le vor stabili.
Promovarea vânzărilor
1 .Obiectivele acțiunilor de promovare a vânzărilor în rândul consumatorilor sunt:
stimularea primei cumpărări;
sporirea accesibilității produsului;
cunoașterea gamei de produse comercializate sub marca CERAMICA.
Pentru realizarea acestor obiective se va utiliza mai ales publicitatea la locul vânzării:
publicitate la locul vânzării exterioară:
panou de etalare de tip “STOP”;
afișe.
publicitate la locul vânzării interioară:
indicatoare de localizare sau evidențiere a produselor CERAMICA acolo unde sunt expuse în magazin, utile prin faptul că atrag atenția și suscită interesul clienților. Aceste indicatoare evidențiază calitățile produsului prin oferirea de informații;
pliante.
2.Obiectivele acțiunii de promovare a vânzărilor în rândul distribuitorilor sunt:
menținerea și dezvoltarea fidelității;
sporirea eficienței vânzărilor;
accelerarea rotației stocurilor;
stimularea comenzilor.
Această campanie de promovare a vânzărilor în rândul distribuitorilor presupune acordarea de puncte distribuitorilor în funcție de volumul vânzărilor pe care le realizează. Cei care vor acumula cel mai mare număr de puncte vor beneficia de renovarea gratuită a magazinului, de mobilarea gratuită a acestuia sau de o excursie în Spania, toate cheltuielile de transport, cazare, masa fiind suportate de SC CERAMICA SA.
Forțele de vânzare
Forța de vânzare din cadrul firmei, constituită în cadrul departamentului comercial are ca sarcină principală întreținerea relațiilor cu distribuitorii autorizați, fiind o punte între aceștia și firmă. Pentru îmbunătățirea activității forței de vânzare, s-au stabilit următoarele obiective legate de organizarea activității acesteia:
utilizarea a 80% din timpul disponibil pentru dezvoltarea intensivă a relațiilor cu actualii distribuitori și 20% pentru stabilirea de contacte cu potențialii distribuitori;
din timpul dedicat distribuitorilor actuali, 40% să fie folosit pentru relațiile cu distribuitorii exclusivi și 60% pentru menținerea și dezvoltarea relațiilor cu ceilalți distribuitori;
culegerea de informații despre nevoile și nemulțumirile distribuitorilor mai ales în materie de servicii (consultanță, mod de livrare a mărfii etc.);
aflarea de informații despre concurență și protejarea relațiilor cu actualii distribuitori;
identificarea celor mai importanți distribuitori și menținerea unor relații privilegiate cu aceștia.
Relațiile Publice
Obiectivele activităților în domeniul relațiilor publice pentru anul 2002 sunt:
informarea publicului prin elaborarea de materiale scrise referitoare la domeniul construcțiilor și în special la amenajarea locuinței și inserarea lor în publicații specializate (Capital, Casa mea etc);
ameliorarea identității vizuale a firmei prin aducerea la un numitor comun a tuturor elementelor acesteia – sigle, papetărie, broșuri, simboluri, cărți de vizită, clădiri de birouri, magazine, vehicule etc;
stimularea lor de vânzare și a distribuitorilor;
îmbunătățirea imaginii companiei și a renumelui pe piața românească prin organizarea unei campanii de relații în perioada mai-decembrie 2002.
VI.3.3. CAMPANIA DE RELAȚII CU PUBLICUL
SC CERAMICA SA urmărește inițierea unei campanii de imagine cu următoarele scopuri:
îmbunătățirea imaginii companiei și a renumelui său pe piața românească, crearea și dezvoltarea relațiilor cu mass-media la nivel național și local, generarea acoperirii media la nivel național și local;
suport pentru vânzări;
Campania va avea trei faze:
FAZA 1 (sponsorizarea)
În această fază campania de relații cu publicul se va concentra pe sponsorizare și pe implicarea socială a SC CERAMICA SA. Societatea va sponsoriza 10 – 15 spitale pentru a căror selecționare va lua în considerare maximizarea acoperirii media în marile orașe: Bacău, Sibiu, Timișoara, Cluj, Arad, Oradea, Baia Mare, și Galați.
Programul va fi lansat în București, în a doua jumătate a lunii Mai și, pentru a obține maximum de suport din partea mediei și a jurna1iștilor independenți, SC CERAMICA va crea mai întâi, prin intermediul spitalelor și a reprezentanților media o campanie constând în articole și interviuni cu subiectul: “Problemele spitalelor românești”. Campania va continua cu o serie de conferințe de presă, organizate după cum unmează:
Iași, Sala Facultății de Medicină; subiect: lansarea campaniei;
Iași, Sala Facultății de Medicină; subiect: sfârșitul campaniei și anunțarea creării fondului special;
Iași, Sala Facultății de Medicinä; subiect: donarea incubatoarelor către spitalele selectate;
S-au ales ca locații pentru organizanea confenințelor de presă niște locuri care să permită o mai bună comunicare asupra subiectului ales. S-a ales Sala Facultății de Medicină ca loc de organizare al celor mai importante confenințe de presă datorită legăturii pe care o are cu subiectul conferințelor și a costurilor mici pe care le implică.
La aceste conferințe vor participa prezentanții mass-media, directorii spitalelor, reprezentanți ai administrației locale, reprezentanți CERAMICA și dealerii SC CERAMICA SA din orașu1 respectiv. Participanții vor primi mape conținând articole legate de eveniment, o scurtă prezentare a SC CERAMICA SA și a motivelor sale de sponsonizare, fotografii ale spitalelor (înainte și după), precum și niște cadouri.
În paralel cu aceste conferințe de presă, se va desfășura și campania media constând în anunțuri inserate în mijloacele mass-media prezentate anterior conform grilei prezentate în anexă.
FAZA 2 (implică-te și tu, colectare de fonduri)
În această fază, organizată după campania de sponsonizare, SC CERAMICA SA va anunța crearea unui fond special (din venitul din vânzări) destinat modernizării spitalelor. Fiecare client este invitat să participe la această acțiune; 1% din orice venit adus de produsele CERAMICA va fi utilizat pentru a ajuta spitalele.
În această fază, strategia comunicațională se va concretiza în:
interviuri cu persoane implicate, prezentate în media de afaceri și în cotidienele naționale;
campania media: inserări de anunțuri în tipăriturile locale și naționale și de spoturi la radio;
SC CERAMICA SA și agenția de advertising cu care va lucra vor produce materiale PQS (postere și fluturași) pentru a face cunoscut proiectul în rândul consumatorilor;
Direct mail; va fi utilizat pentru a anunța și a implica în special partenerii de afaceri și dealerii SC CERAMICA SA.
FAZA 3 (donația)
În această fază SC CERAMICA SA va anunța achiziția a două incubatoare care vor fi donate către două spitale din Iași. Perioada care a fost aleasă pentru această acțiune este luna decembrie. Acțiunea va fi comunicată printr-o campanie media la nivel național. SC CERAMICA SA își propune ca această campanie de strângere de fonduri să continue și după donație, sumele ce vor fi strânse putând sta la baza unor noi acțiuni de acest tip.
VI.3.4. POZIȚIONAREA
Pentru evaluarea efectelor eforturilor promoționale ale SC CERAMICA SA și în special a campaniei de imagine asupra publicului țintă se vor realiza o serie de cercetări de marketing. Orice campanie promoțională urmărește realizarea unor obiective de comunicare, subordonate, la rândul lor, obiectivelor de marketing și obiectivelor comerciale ale firmei. În consecință, este necesar să se verifice măsura în care obiectivele au fost îndeplinite. Prin urmare:
• Pentru evaluarea intervențiilor la nivel cognitiv, vor fi utilizate următoarele instrumente:
test de verificare a memorării mesajului (precizarea unuia sau mai multor elemente ale mesajului);
măsurarea scorului de asociere a mesajului cu marca pentru a evalua înțelegerea și percepția mesajului, capacitatea acestuia de a atrage atenția curbelor de răspuns care fac legatura între expunerea mesajului (numărul de contacte) și memorarea acestuia.
• Pentru evaluarea intervențiilor la nivel afectiv:
scale pentru evaluarea gradului de simpatie, a preferințelor, a imaginii proiective, tehnici de asociere;
scale pentru măsurarea atitudinii;
• Măsurarea intervențiilor la nivel conativ:
determinarea sensibilității vânzărilor în raport cu presiunea publicitară.
CAPITOLUL VII
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
Lucrarea pe care am conceput-o are scopul de a prezenta toate etapele necesare elaborării unei strategii de marketing eficiente. În primle două capitole am insistat asupra analizării firmei și a mediului său de marketing ca bază în luarea oricărei decizii ce implică niște consecințe pe termen lung. Pe baza acestei analize și cu susținerea teoretică de rigoare, în următoarele patru capitole am formulat obiectivele de marketing și am trasat variantele strategice adoptate de SC CERAMICA SA.
În urma analizei mediului putem desprinde următoarele concluzii:
Resursele umane ale firmei sunt capabile să asigure o bună desfășurare a activității. Pentru a menține această situație și pemtru a asigura o îmbunătățire continuă a calității personalului, sunt utilizate o serie de instrumente: planificare personal, pregătire personal, evaluare personal. În ceea ce privește politica de personal a firmei, angajații nu sunt priviți doar din punct de vedere al raporturilor de muncă, ci și ca personalități individuale, în complexitatea nevoilor lor.
În acest moment, SC CERAMICA SA dispune de toate mijloacele necesare desfășurării unei activități comerciale la nivelul renumelui.
Privită pe ansamblu, situația financiară s-a îmbunătățit simțitor în anul 2005 fatță de anul 2004 , în special datorită eficienței sporite a noilor linii de producție intrate în funcțiune.S-a stabili ca profitul obținut în 2005 să fie investit în infrastructură, retehnologizara și acțiuni sociale.
Piața românească de profil se caracterizează prin: număr relativ redus al magazinelor de prezentare, număr ridicat al intermediarilor, ceea ce conduce la creșterea prețurilor, număr redus al producătorilor prezenți pe piață.
În ultima perioadă s-a înregistrat o creștere semnificativă a ofertei, datorită în principal următoarelor cauze:
apariției pe piața românească a unor mari producători europeni interesați în achiziționarea unor fabrici și rentabilizarea acestora;
pătrunderea pe piață a produselor din import, în special din Italia, Spania, Turcia, Siria, Liban;
privatizarea și retehnologizarea unor fabrici de profit.
În paralel cu creșterea ofertei, a crescut și cererea, acest fenomen datorându-se în principal dinamicii pieței imobiliare, printre factorii secundari remarcându-se creșterea numărului de cupluri (căsătorii), intenția manifestată de către persoane fizice dar și firme de a-și îmbunătăți confortul locuinței, respectiv biroului.
În urma analizei mediului demografic se observă o scădere a populatiei pe fondul unui spor natural negativ (natalitate 10,5, mortalitate 12, spor natural -1,5), a unui proces accentuat de îmbătrânire demografică și a reducerii speranței de viață.
Din punct de vedere al mediului tehnologic, se poate afirma că SC CERAMICA SA este conectată la ultimele noutăți prin politica de investiții pe care o desfasoară, compania urmărind să fie mereu în pas cu ultimele tehnologii din domeniu, fapt evidențiat de vârsta redusă a echipamentelor aflate în utilizare și de achizițiile ce se preconizează a fi făcute în perioada următoare.
Analizând mediul economic, observăm că în cazul țării noastre, mai mult decat în cazul celorlalte țări foste comuniste structura macroeconomică s-a dezvoltat pe baza conceptului de dezvoltare multilaterală, din care cauză s-a ajuns la un dezechilibru pe ramuri, mai mare decât în alte țări est-europene. Printre dezechilibrele macroeconomice ce caracterizează perioada de tranziție se numără:
inflația – care deși este în scădere, este încă suficient de ridicată, în jurul a 30% în anul 2005, pentru a pune probleme agenților economici Cauzele acestei inflații ar fi reducerea subvențiilor acordate producătorilor, și liberalizarea prețurilor în condiții concurențiale;
deprecierea ratei de schimb care generează presiuni asupra prețurilor. În această perioadă, rata de schimb tinde spre o valoare foarte scăzută a monedei naționale în raport cu paritatea puterii de cumparare, cât și cu rata de schimb oficială;
blocajul financiar din economie se extinde și duce la urmări tot mai grave, lovind în producție și în nivelul de trai. 0 primă manifestare a scăderii puterii de cumpărare este reflectată de înrăutățirea continuă a structurii cheltuielilor de consum ale populației.
În ultimul an se observă însă o îmbunătățire a situației economice a țării noastre, fapt evidențiat prin evoluția pnincipalilor indicatori economici. Această evoluție pozitivă permite stabilirea unor obiective mai ambițioase.
Unul din punctele forte ale SC CERAMICA SA îl reprezintă gradul ridicat de ecologizare al activității, fapt ce se datorează investițiilor permanente în cele mai noi tehnologii. Cel mai important element al mediului natural din punct de vedere al influenței pe care o are asupra activității firmei îl reprezintă energia electrică, aceasta având o pondere importantă în totalul cheltuielilor firmei. În acest sens, un aspect pozitiv îl reprezintă faptul că firma beneficiază de tarif special din partea furnizorului național de energie electrică.
Mediul politic din România se caracterizează pnin urmatoarele aspecte:
– Continuarea politicii potrivit căreia numai „ajutoarele și împrumuturile externe” ne mai pot salva; Aceasta are ca motivație ideea că orice împrumut este un „succes” politic de grup și/sau personal;
– Existența unui puternic „spirit balcanic” la nivel politic, spirit ce se răsfrânge asupra întregii societăți;
– Ghidarea tuturor acțiunilor după ideea că problemele fundamentale cum ar fi -restructurarea, modernizarea, integrarea – se realizează pnin acte juridice și nu prin soluții economice bine și coerent articulate justițional.
0 caracteristică importantă a costurilor sociale ale tranziției în România constă în repartizarea lor inechitabilă între membrii societății. Se poate observa ușor că în timp ce un număr restrâns de „profitori” ai tranziției se îmbogățesc foarte repede, majoritatea populației a sărăcit. În țara noastră, circa 28% din totalul gospodăriilor familiale și 35% din populația totală se află sub pragul sărăciei, iar 7% se situează sub pragul de subzistență. În același timp, învățământul general obligatoriu și gratuit a fost redus de la 10 clase la 8 clase, dezvoltându-se în acest fel analfabetismul.
Principalele categorii de clienți cărora se adresează SC CERAMICA SA pot fi structurate astfel: distribuitori en-gross, distribuitori en-detail, canale de distribuție emergente, societăți mari cu profil de construcții, societăți de construcții mici și mijlocii, clienți cu profil industrial, instituții cu profil public, clienți individuali cu venit mare, clienți individuali cu venit mediu.
Cel mai important concurent al SC CERAMICA SA este firma SANEX Cluj. Un alt concurent puternic este Mondial Lugoj. Ambele firme au beneficiat de puternice infuzii de capital și tehnologie. De asemenea, devine din ce în ce mai puternică concurența produselor din import.
Pe baza analizei mediului, se pot contura unele propuneri pe care firma să le adopte ca obiective generale ale acțiunilor de marketing în următorii ani:
-dezvoltarea rețelei de distribuție;
-îmbunătățirea imaginii companiei;
-creșterea vânzărilor;
-creșterea cotei de piață.
Pentru atingerea acestor obiective generale firma a stabilit o serie de propuneri:
I. propuneri pentru strategia de produs:
creșterea calității produselor existente, dispariția produselor necorespunzătoare din loturile de calitatea I;
lansarea unor noi colecții sub marca CERAMICA. Comunicarea va fi integrată conceptului de: „Calitate și modernism”;
analizarea posibilității de a lansa o colecție de plăci pentru cei cu venituri și standarde de calitate ridicate, adepți ai zicalei: „Ce-i ieftin nu-i bun”. Această categorie de clienți reprezintă 4% din piața noastră potențială, dar satisfacerea lor aduce atât beneficii financiare cât și în termeni de imagine;
etichetarea obiectelor sanitare înainte de ieșirea pe poarta fabricii;
producerea și promovarea sortimentelor de gresie și faianță pe „familii” de produse.
II. propuneri pentru strategia de preț:
asumarea statutului de leader de piață în definirea prețului de referință pe piață implică riscuri care trebuie evitate:
creșterea prețului nu este receptată ca o necesitate de către concurență și nu-l modifică la randul lor. Piața ne poate eticheta ca fiind mai scumpi dar nu neapărat mai de calitate.
actualizarea permanentă (lunar) în funcție de fluctuația cursului leu/dolar și a ratei inflației.
prețuri diferite pentru produse noi și pentru cele „îmbătrânite”. Produsele noi vor fi lansate pe piață la un preț superior celui pentru produsele deja existente pe piață.
4. preturi diferite pentru distribuitori ținând cont de:
=volumul de marfă achiziționat într-un anumit interval;
=distanța față de depozit;
=importanța acordată fiecărui distribuitor;
=aspectul magazinelor proprii.
adaptarea politicii de prețuri la sezonalitatea specifică pieței materialelor de construcții.
III. propuneri pentru strategia de distribuție:
extinderea distribuției în zone strategice: Banat, Transilvania.
restructurarea sistemului de distribuție pe 8 regiuni. Aceste regiuni sunt: Dobrogea, Muntenia, Oltenia, Moldova, Banat, Transilvania, Crișana și Maramureș.
îmbunătățirea controlului asupra rețelei de distribuție mai ales sub aspectul prețurilor și al prezentării produselor.
crearea unei baze de date cu toți distribuitorii concepută astfel să fie accesibilă departamentelor: vânzări (informații de contact), marketing (informații pentru direct mail) și financiar (informații facturare).
IV. propuneri pentru politica de comunicare:
Porpuneri pentru politica de comunicare sunt următoarele:
construirea unei noi imagini CERAMICA și consolidarea acesteia – acest obiectiv poate fi atins printr-o susținută campanie promoțională ale cărei principale coordonate vor trebui să pună accent pe eforturile de îmbunătățire și extindere a imaginii mărcii, pentru a pune în valoare specificitatea acesteia.
modificarea poziționării mărcii prin asumarea statutului de leader de comunicare și declinarea acesteia în toate acțiunile de promovare.
Aceste obiective principale pot fi împărțite la rândul lor în trei tipuri de obiective:
1. Obiective cognitive:
– consolidarea notorietății mărcii și afirmarea acesteia ca firmă modernă care funcționează conform principiilor economiei de piață;
– diferențierea de SANEX și MONDIAL în termeni de imagine.
2. Obiective afective:
– este necesar să se arate legatura dintre CERAMICA și consumator – plăcerea și ușurința amenajării gospodăriei utilizând produse de calitate superioară, realizate cu tehnologii nepoluante;
– modificarea poziționării mărcii pentru adaptarea la schimbările înregistrate la nivelul pieței.
3. Obiective conative:
– asocierea mărcii CERAMICA cu piața gresiei, faianței și a produselor sanitare;
– punerea în evidență a valorii adăugate de marca CERAMICA, pentru atragerea clienților firmelor concurente.
Pentru atingerea acestor obiective, sunt propuse următoarele strategii de dezvoltare, însoțite de deciziile tactice corespunzătoare:
a) Strategia de produs
În urma evaluării raportului dintre potențialul firmei generat de resursele interne ale acesteia și mediul extern în care își desfășoară activitatea, conducerea SC CERAMICA SA a identificat următoarele opțiuni strategice ce vor ghida politica de produs în perioada următoare:
STRATEGIA DE SELECȚIE; constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzură morală și a celor ce prezintă o cerere scăzută, respectiv simplificarea gamei prin reducerea profunzimii acesteia. Adoptarea acestei strategii s-a impus ca urmare a diversificării exagerate a gamei sortimentale, gradul de rentabilitate al firmei fiind afectat.
Simplificarea structurii sortimentale va asigura o mai bună demarcație între produse, permițând o mai bună concentrare a potențialului firmei, atât în procesul de
productie și distribuție cât și în ceea ce privește promovarea.
STRATEGIA DIFERENȚIERII CALITATIVE constă în optimizarea calității produselor în raport cu nivelele diferite de exigență ale principalelor segmente de consumatori. În cazul CERAMICA situația este mai specială, în sensul că firma trebuie să ia decizii pe două planuri deoarece există diferențe semnificative între calitatea tehnologică gbobală a produselor și diferențierea calitativă din punct de vedere sortimental.
Din punct de vedere tehnologic firma a optat pentru calitatea totală. În cazul produselor ceramice, în urma fabricației rezultă produse ce pot fi încadrate în trei clase de calitate I, II și III. SC CERAMICA SA și-a propus ca în viitor să reducă la minimum procentul produselor din clasele II și III.
STRATEGIA INNOIRII SORTIMENTALE. Înnoirea sortimentală duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente și urmărește înlocuirea produselor care nu mai sunt la modă (criteriu foarte important în cazul produselor ceramice).
b) Strategia de preț
La definirea strategiei de prețuri a unei firme își aduc aportul mai multe criterii. Astfel, prin prisma nivelului prețurilor SC CERAMICA SA a adoptat strategia prețurilor înalte. În cazul unei piețe stratificate după nivelul veniturilor, cum este cea actuală din țara noastră, prin prețurile practicate firma are în vedere clienții cu venituri medii și mari, persoane fizice sau juridice. În stabilirea nivelului prețurilor, firma se orientează în principal după cerere, dar și după concurență, această acțiune presupunând multă abilitate din partea întreprinderii în supravegherea atentă și anticiparea acțiunilor concurenței și a efectelor acestora.
După gradul de diversificare sortimentală a prețurilor, firma folosește o paletă largă de prețuri distincte ca urmare a diferențelor calitative dintre variantele sortimentale ale produselor. Un alt criteriu important ce este utilizat în stabilirea prețurilor este reprezentat de gradul de mobilitate a prețului, durabilitatea lui în timp. Privită pnin prisma acestui criteriu, strategia firmei se bazează pe modificarea prețului în funcție de traiectoria ciclului de viață al pnodusului într-un număr mare de etape, în proporție moderată și în funcție de evoluția raportului cerere – ofertă de pe piață. Astfel, coroborată cu politica de produs, această strategie poate viza tot ciclul de viață al mărfii, în sensul prelungirii sau al reducerii acestuia.
Asociată unei politici promoționale, această strategie vizează intensificarea utilității sale și pătrunderea produsului pe noi segmente de piață și sporirea utilității în consum. SC CERAMICA SA urmărește ca prin programul de investiții aflat în plină desfășurare să realizeze o creștere continuă a producției pentru a realiza o reducere a
costurilor. Pentru fidelizarea clientelei și pentru creșterea cotei sale de piață, firma își adaptează prețurile în funcție de condițiile concrete de pe piață. Astfel, firma practică reduceri de preț pentru cumpărarea de mărfuri în cantități mari și pentru plata înainte de termen. În concluzie, în cazul strategiei de preț elasticitatea este mai necesară decât în cazul celorlalte strategii de marketing, deoarece prețul trebuie să fie perfect adaptat la modificările pieței.
c) Strategia de distribuție
Pentru realizarea acestor obiective vizând distribuția este necesară intreprinderea mai multor acțiuni:
clasificarea distribuitorilor în funcție de: volumul de vânzări, rețeaua de subdistribuitori; poziționanea în teritoriu;
crearea unui buget de co-finanțare dintre CERAMICA și principalii distribuitori. Bugetul ar urma să fie administrat de SC CERAMICA SA, iar sumele aferente vor fi folosite în acțiuni de promovare a vânzărilor și a imaginii CERAMICA.
crearea unei baze de date despre distribuitori și subdistribuitori;
implicarea dealerilor în acțiuni regionale menite să genereze creșterea vânzărilor dar și îmbunătățirea imaginii: târguri și expoziții locale, sponsorizări etc.
d) Strategia de comunicare
Importanța și utilitatea desfășurării de către SC CERAMICA SA a unei ample activități promoționale sunt clar evidențiate atât prin existența unei concurențe din ce în ce mai puternice cât și datorită faptului că, la ora actuală, acțiunea de promovare bine organizată duce în mod categoric la o creștere a notorietății mărcii, la o creștere a vânzărilor și cifrei de afaceri.
Problemele cele mai dificile în legatură cu aceste activități se referă la modalitățile concrete de acțiune, dar mai ales la realizarea unui dozaj corespunzător al diferitelor variabile promoționale pentru ea, prin acțiunea conjugată a acestora să se ajungă la rezultatele vizate.
În acest context, mixul comunicațional pentru marca CERAMICA în anul 2005 a cuprins următoarele tehnici promoționale:
publicitate;
comunicarea prin evenimet;
promovarea vânzărilor;
relații publice;
forțele de vânzare.
Aceste tehnici vor fi utilizate combinat, unele având rolul de a le susține pe altele. Astfel, în 2005 CERAMICA a desfășurat o puternică campanie de relații cu publicul, campanie ce a fost susținută prin participarea la diferite evenimente, dar mai ales prin publicitate.
Pentru a susține strategia concurențială de apărare preventivă pe care s-a hotărât să o adopte, SC CERAMICA SA a apelat la o strategie promoțională ofensivă, aceasta presupunând utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoționale precum și un buget considerabil.
În consecință, SC CERAMICA SA a demarat o campanie de publicitate în perioada mai-decembrie 2005, campanie ce continuă și în 2002, și care va fi puternic susținută pe tot parcursul anului de numeroase alte activități de comunicare și promovare.
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V., Cătoiu, Iacob, Adăscaliței, V., Balan, C., Boboc, S., Olteanu, V., Pop, N. Al., Teodorescu, N., “Marketing”, Editura Uranus, București 2004;
2. Balaure, V., Popescu, I.C., Șerbănică, D., “Tehnici promoționale”, Ed. Metropol, București, 2001;
3. Cătoiu, Iacob, Teodorescu, Nicolae, “Comportamentul consumatorului”, Ed. Economică, București, 2001;
4. Constantinescu, N.N. – “Probleme ale tranziției la economia de piață în România”, Ed. Fundației “România de mâine”, București, 2001;
5. Coates, Charles , “Managerul total”, Ed. Teora, București, 2001;
6. Florescu, C., “Marketing”, Editura Independența Economică, București, 2001;
7. Kotler, Philip, “Managementul Marketingului”, Editura Teora, București, 2002;
8. Mahridan, G., Bucur-Sabe, M., Beier, R., “Marketing-Concepte, Metode și Tehnici-Strategii”, Editura Gama, București, 2001;
9. Pop, N.Al. (coord.), “Marketing strategic”, Ed. Economică, București, 2004;
10. CNS- Analize demografice, Situația demografică a României în 2005;
11. Maxim, E., Gherasim, T., – „Marketing”, Ed. Economică, București, 2004;
12. Dubois, P., Jolibert, A., – „Marketing-teorie și practică”, Ed. Imprimeria „Ardealul” Cluj, Cluj-Napoca, 2001.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Politici de Marketing (s.c. Xyz S.a.) (ID: 132703)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.