Politici de Marketing In Cadrul Companiei Coca Cola

Politici de marketing în cadrul companiei CocaCola

Cuprins

 Introducere

Cap. 1   Produsul , prețul, distribuția și promovarea  în stategia complexă a întreprinderii

               1.1 Abordarea produselor din perspectiva marketingului

               1.2  Prețul-instrument de marketing

               1.3 Distribuția produselor

               1.4  Promovarea bunurilor și serviciilor

 Cap. 2   Compania Coca-Cola, producător, distribuitor și comercializant de băuturi răcoritoare, băuturi ne-alcoolice și siropuri.

                2.1 Scurt istoric

                2.2 Organizare

                2.3 Cifra de afaceri. Evoluție.

                2.4 Analiza SWOT

                2.5 Efectul economico-social al companiei Coca-Cola în Româmia.

 Cap. 3    Politicile   de marketing ale Companiei Coca-Cola

              3.1 Politica de produs

                      3.1.1 Produsele companiei

            3.2 Politica de preț

                      3.2.1 Factorii ce influențeaza prețurile

                      3.2.2 Stategii de preț

             3.3 Politica de distribuție

                      3.3.1 Distribuția directă

                      3.3.2 Distribuția indirectă

              3.4 Politica de promovare

                      3.4.1 Publicitatea

                      3.4.2 Promovarea vânzărilor           

  Concluzii si recomandari

    Bibliografie

I.   Produsul , prețul, distribuția și promovarea  în stategia complexă a întreprinderii

Produsul și rolul său în strategia complexă a întreprinderii

Produsul ne arată într-un mod coplex, atât însușiri tangibile cît și intangibile, utilități funcționale, psihologice și sociale sau beneficii. Astfel, produsul poate fi un serviciu, o idee, un bun sau orice altă combinație între aceste trei.

Produsul este componentă primordială a mixului de marketing, urmatoarele trei elemente fiind strict determinate de acesta, produsului atribuinudu-i-se distribuirea, promovarea cât și prețul.

Unul din principalele obiective ale producătorului se referă la satisfacerea cererii astfel încât să determine creșterea profitului. Pentru ca producătorul să-și maximizeze profitul, este necesar ca acesta să se raporteze strict la nevoia consumatorului, lucru care presupune o cunoaștere amănunțită a cererii de consum.

Abordarea produsului din perspectiva marketingului

La nivel general, produsul ca rezultat al activității unui producător, în perspectiva marketingului, reprezintă expresia răspunsului la cererea consumatorului. Acesta trebuie văzut ca un element declanșator al cererii pe piată și este prezentat sub formă de:

finalitate a activității desfășurate de producătorul respectiv;

urmare a întregi activități de producție, concretizată în acel nou produs rezultat;

produsul rezultat este unul concret;

principiu care influențează consumatorul prin atingerea laturei psihologice a acestuia;

Principala menire a produsului stă în utilitatea sa, măsurată prin raportarea la variabile de tip economic, estetic sau altele tipuri de variabile care presupun trăsăturile, calitățile legate de funcționalitatea produsului.

Procesul de schimb ce are loc între consumator și cel care vinde are în prim plan produsul, care este principalul actor în procesul de schimb. În acest proces, consumatorul, pune mai puțin accent pe modul în care arată produsul, și mai mare importanță acordă utilității produsului care este achiziționat pentru a satisface o nevoie.

Literatura de specialitate ne spune că, în scop restrâns produsul nu este mai mult decât: „un obiect rezultat al unui proces natural sau de prelucrare, cu anumite caracteristici utile, fizice și chimice, asamblate intr-o formă foarte usor de identificat și de recunoscut și având o denumire general acceptată”

Fiecare produs are o funcție de bază, care reflectă de fapt motivația cumpărării de către consumator, funcție ce îi oferă în raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului un avantaj esențial.

Distingem trei niveluri și anume :

Produsul fundamental – acel produs care satisface nevoia consumatorului, concretizată în: funcționalitatea, principalele motive pentru care consumatorul îsi dorește să cumpere acel produs (ex. cumpara pantofi pentru a se incalța) ;

Produsul concret – se referă la acele caracteristici care individulaizeză produsul în cauză față de cele existente pe piață: brandul, calitatea, stilul, modul de ambalare și fabricare.(ex. pantofi marca Aldo, stil italian, calitate superioară a pielii, croiala excepțională)

Produsul optimizat – se referă la acel nivel prin care se urmărește ca prin procedee psihologice să fie influențată decizia consumatorului Vânzătorul apelează la acele trăsaturile intangibile ale produsului legate de modul în care se livrează produsul, modalitatea de ansamblare, suportul oferit în urma achiziționării, perioada de timp în care consumatorul se poate folosi de reparația gratuită a produsului, chiar și înlocuirea lui acolo unde este cazul, etc.

Raportându-ne la produs, ca la actorul principal în relația dintre producător-consumator, trebuie să avem în vedere că finalitatea produsului vine în urma unui proces foarte bine realizat în care sunt luați în calcul parametrii psihologici, cei de ordin estetic, dar și cei fizici, astfel încât, apariția produsului pe piață să se concretizeze prin achiziționarea sa de către consumatorul care este în căutarea unei satisfacții de tip material sau de tip spiritual, a acestui produs.

Așadar, produsul are mai multe fațete, producatorul vede doar partea fizica și calitatile produsului iar utilitatea lui pentru consumator care este cea mai importantă în procesul schimbului o vede specialistul de marketing.

Tipologia produselor

În contextul celor prezentate și avand în vedere literatura de specialitate, componentele ce definesc cu produs în accepțiunea marketingului, pot fi grupate astfel:

a) Componentele corporale, cuprind caracteristici merceologice atât al produsului cât și al ambalajului, fiind determinate de utilitatea lor funcțională și substanța materială. Aici vorbim despre dimensiunea calitativă a produselor, ce țin de capacitate, gabarit, formă, structura contiunului, densitatea, greutatea, rezistența la factorii externi. Aceste elemente se referă mai exact la însușirile fizice și chimice ale produselor cât și la performanțele tehnice și economice.

b) Elementele acorporale, acestea fiind elementele care țin de produs nu fizic, și anume marca, numele, preț, termen de garanție, alte servicii acordate pentru produs.

c) Comnunicațiile privind produsul, cuprinzând pachetul de informații ce vin catre potențialii consumatori de la producatori sau distribuitori, cu scopul de a lămurii și întării argumentația ce stă la baza motivului de cumpărare a consumatorului.

d) Imaginea produsului semnifica mai exact: „sinteza reperezentărilor mentale, de natură cognitivă, afectivă, socială și personală ale produsului în randul cumpărătorilor”.

Bunurile

Activitatea de marketing, pune mare accent pe factori precum durabilitatea produdului sau caracterul concret al produsului, pentru a realiza clasificări de produse. Plecând de la acestea avem:

bunul care este folosit pe o perioada mai lungă de timp este întâlnit adesea sub denumirea de bun durabil, care se caracterizează prin rezistența lui în timp împotriva uzurii fizice și celei morale;

bunul care se folosește pe o perioadă de timp delimitată se întâlnește sub numele de bun non-durabil datorită faptului că acesta este supus uzurii morale și modei într-o măsură mai mare decât bunul durabil;

serviciul care se referă la aceea activitate de factură avantajoasă pusă la dispoziția consumatorului. Serviciile nu sunt caracterizate de tangibilitate dat fiind faptul că persoana care optează pentru acest serviucu nu intră în posesia unui lucru propriu-zis.

Serviciile

Caracteristicile servicilor sunt următoarele:

Intangibilitatea  este caracteristica principală a serviciilor și exprima imposibilitatea de a fi determinate cu ajutorul simțurilor omului. „În esență, intangibilitatea serviciilor exprimă faptul că acestea nu pot fi văzute, gustate, simțite, auzite sau mirosite inainte să fie cumparate”.

Maniera prin care producătorul încearcă să își convingă poisibili conumatori, de caracteristicile inedite ale produsului său, ține de strategii ale relațiilor publice.

Inseparabilitatea se referă la legatura ce se formează între solicitant și ofertant, motiv pentru care, ofertantul devine foarte atent la detaliile ce au rol în satisfacera consumatorului. Un exemplu sugestiv în acest sens poate fi stabilirea prin intermediul telefonului, a unei întâlniri cu psihologul, ținându-se cont de disponibilitatea solicitantului.

Perisabilitatea este modaliatea prin care se face dovada faptului ca un serviciu nu poate fi stocat, conservat, iar în momentul în care serviciul nu este uitilizat la momentul stabilit, ulterior nu mai poate fi pretins.

Variabilitatea serviciilor semnifică imposibilitatea repetării, de la o prestație la alta intr-un mod identic, deoarece acestea depind de persoana care le realizează, de momentul și locul unde sunt prestate. Pentru că producția și sunt simultane, aceasta va duce la semnalarea diferențelor de calitate. Posibil un raspuns în aceasta privință îl poate da personalizarea serviciilor care presupune tratarea individuală a clienților.

Lipsa proprietații conștientizează consumatorul că se poate folosi de acel serviciu pentru o perioadă de timp prestabilită, fără a putea să intre în posesia definitivă a acestuia. Factura constituie dovada faptului că acel consumator a beneficiat de serviciul respectiv. Motivul pentru care se accentuează în mod voit marca, este acela de a impregnare a mărcii în conștința consumatorului, și revenirea acestuia la astfel de servicii.

Elementele constitutive ce țin de produs

Dificultatea de realizare a produsului constă în faptul că trebuie să se aducă în prim plan caracteristicile speciale ale produsului, trăsăturile care îl situează pe o poziție superioară față de celelalte produse existente. Nu doar calitatea ridicată a unui produs este un factor de decizie ce determină achiziționarea, ci si designul acestuia.

Caracteristicile produsului reprezintă modul de diferențiere al produsului față de cel al concurentei, fiecare produs dispunând de o multitudine de caracteristici: tehnice, fizico-chimice, de folosire, psihologice și caracteristici asociate. Fiecare caracteristică adaugată produsului îi oferă un avantaj competitiv.

Calitatea produsului este ansamblul trăsăturilor funcționale ale produsului care satisfac nevoia consumatorului. Aceasta se exprima prin atribute ce pot fi masurate cum ar fi: fiabilitate, durabilitate, precizie și reflectă capacitatea acelui bun de a-si indeplini rolul.

Designul produsului este tehnica modernă care imbină esențialul cu funcționalul, mijloacele specifice de comunicare fiind culoarea, cuvintele, forma și este un concept care se refera la aspectul produsului. Asadar, principalul obiectiv al designer-ului va fi realizarea unui produs simplu, sigur, economic.

Numele

Politica de marketing este în strânsă legătură cu numele pe care îl are produsul în cauză. Consumatorul ajunge la identificarea firmei și a produsului în momentul în care ia contact cu numele produsului respectiv. Legislația în vigoare prevede că numele produsului este în fapt identitatea firmei și a produsului, ce are caracter patrimonial, putând fii închiriat doar prin acordarea unui titlu oneros.

La Registrul Comerțului se găsește consemnat numele firmei încă de la momentul în care aceasta ia naștere, ultrior acesta găsindu-se trecut în documente importante, scrisori, reclame, oferte, publicații, etc.

Este absolut important ca numele produsului să fie scurt (se recomandă ca acesta sa fie alcătuit din 11 litere și 4 silabe), ușor de citit și de reținut și mai ales să poată trezi în conștiința consumatorului o emoție. Referitor la numatisfac nevoia consumatorului. Aceasta se exprima prin atribute ce pot fi masurate cum ar fi: fiabilitate, durabilitate, precizie și reflectă capacitatea acelui bun de a-si indeplini rolul.

Designul produsului este tehnica modernă care imbină esențialul cu funcționalul, mijloacele specifice de comunicare fiind culoarea, cuvintele, forma și este un concept care se refera la aspectul produsului. Asadar, principalul obiectiv al designer-ului va fi realizarea unui produs simplu, sigur, economic.

Numele

Politica de marketing este în strânsă legătură cu numele pe care îl are produsul în cauză. Consumatorul ajunge la identificarea firmei și a produsului în momentul în care ia contact cu numele produsului respectiv. Legislația în vigoare prevede că numele produsului este în fapt identitatea firmei și a produsului, ce are caracter patrimonial, putând fii închiriat doar prin acordarea unui titlu oneros.

La Registrul Comerțului se găsește consemnat numele firmei încă de la momentul în care aceasta ia naștere, ultrior acesta găsindu-se trecut în documente importante, scrisori, reclame, oferte, publicații, etc.

Este absolut important ca numele produsului să fie scurt (se recomandă ca acesta sa fie alcătuit din 11 litere și 4 silabe), ușor de citit și de reținut și mai ales să poată trezi în conștiința consumatorului o emoție. Referitor la nume este absolut necesar să avem în vedere cum este el perceput la scară internațională ( ce poate sugera unui englez, chinez, francez, etc.).

Marca

Dacă produsul este ceea ce se produce intr-o fabrică, marca reprezintă ceea ce clientul cumpară. Un produs cu usurință poate fi copiat dar o marcă este unică.

Philip Kolter definește marca astfel: „Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinație a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertați și pentru a le diferenția de cele ale concurenților.”

Pentru a putea vorbi de legalitatea mărcii prin care aceasta se poate bucura de drepturile sale, este necesar să apară la OSIM. Prin notarea mărcii la OSIM se eliberează certificatul prin care se asigură în bază legală toate caracteristicile definitorii ale produsului respectiv.

Tehnic marca se exprima prin numele de marca, acesta fiind elementul verbal format din cifre sau cuvinte și prin emblema (logo, sigla) care este elementul vizual, format dintr-o reprezentare grafică, imagine, desen constituind stimulul vizual.

Ambalarea produsului

Unii specialisti considera ambalajul al cincilea P al mixului de marketing, acesta fiind o componentă importantă a produsului, denumit și „vanzatorul mut”.

Prin ambalaj se ințelege „rezultatul unei activități de tip design, respectiv acea combinație armonioasă de culoare, desene și simboluri utilizate pentru a distinge o marcă dintre diferitele mărci aplicate produselor similare.”

Ambalajul trebuie să corespundă unei serii de criterii, accentul fiind pus pe aspecte ce țin de: natura produsului (de bază sau secundar), scopul principal urmărit (de transport, depozitare sau expunere), durata de folosire (reutilizabil sau nereutilizabil), importanța economică și apartenența.

Ciclul de viață al produselor

Literatura de specialitate susține că: „fiecare produs, ocupă la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului său de viață, care incepe cu dezvoltarea produsului, continuă cu introducerea pe piață, apoi cu faza de crestere, urmată de maturitate și sfârșește prin declin.”

Astfel în activitatea de marketing, de o mare importanță este cunoașterea ciclului de viață a produselor, deoarece pentru fiecare fază prin care trec, se impune utilizarea și adaptarea unor activități și programe de marketing.

Unii autori vorbesc despre existența a 5 etape în cazul ciclului de viață al unui produs, astfel avem:

a) Dezvoltarea produsului incepe când o companie vine cu o idee inovativă de produs și o dezvoltă, în aceasta fază costurile investițiilor cresc iar vânzarile sunt zero.

b) Introducerea este perioada unei creșteri lente a vânzarilor, odata cu introducerea produsului pe piață. În aceasta faza profiturile sunt nonexistente datorită cheltuielilor ridicate pentru plasarea produsului pe piață.

c) Cresterea reprezintă perioada de acceptare a produsului pe piață și de creștere a vânzărilor acestuia.

d) Maturitatea este perioada în care produsul a fost acceptat de marea parte a potențialilor clienți, creșterea vânzarilor nu mai este la fel de spectaculoasă ca în etapa percedentă, nivelul profiturilor scade datorită cheltuielilor de marketing pentru a putea proteja produsul de concurență.

e) Declinul este etapa în care vanzările și profiturile produsului scad.

1.2 Prețul – instrument important al marketing-ului

Prin intermediul prețului se urmărește atingerea celui mai important obiectiv și anume creșterea profitului. Acesta este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing și este singura componentă a mixului care aduce venituri, prin acesta are loc recuperarea costurilor distribuției, cheltuielilor încorporate deoarece el afecteaza nemijlocit și promt cota de piață, volumul vânzarilor și profitul și se afla într-o strânsă legatură cu produsul, fiind un element acorporal al acestuia.

Importanța și rolul prețului

În sistemul economic există puncte de vedere cu privire la preț atât din partea producătorului cât și din partea consumatorului, producătorul solicitând un preț cât mai mare, dacă este posibil, acest lucru trebuie însă acceptat de consumator care vede prețul ca fiind suma care este dispus sa o ofere pentru un bun sau serviciu.

Obiective în procesul de stabilire a prețului

Atunci când se stabilește prețul, se ia în considerare obiectivele specifice marketingului alături de variabile specifice mixului de marketing.

Obiectivele sunt concretizate ca fiind următoarele:

1. Obiectivele legate de profit care țin de maximizarea profitului și obținerea de profituri satisfacatoare.

2. Obiective legate de vânzări, acestea sunt volumul și valoarea vânzarilor și cota de

3. Obiectivele legate de concurență

4. Obiectivele legate de consumator 

5. Obiectivele comerciale

6. Obiective de formare a unei imagini

7. Obiective sociale

Factorii ce influentează marimea și dinamica prețului

Producatorul în stabilirea prețului pe care îl solicită cumparătorului trebuie sa țină cont de influența factorilor determinanți, atât interni dar și externi. Astfel, factorii interni ce influențeaza prețul se alatura obiectivelor și strategiei de marketing și se referă la: costul, promovare și organizarea interna.

Factorii externi ce determină prețul în general sunt componentele macromediului, aceștia au o intensitate diferită asupra prețului, o influență adesea directă din partea factorilor economici (piața cu cererea și oferta) și a factorilor politico-juridici (politica fiscală, atitudinea fată de profit).

Strategii de preț

„Elaborarea politicii de preț a firmei presupune stabilirea obiectivelor, alegerea strategiilor și alcatuirea submixului.”

Indiferent dacă intreprinderea aplează la una sau mai multe strategii, obiectivul fundamental al stategiei pe care aceasta o implementează, este obținerea rentabilității și anume recuperearea costurilor și realizarea unui anumit profit.

Enumerăm drept strategii în stabilirea prețului de:

strategia prețului înalt menită să valorifice categoriile care sunt dispuse să ofere un preț mai mare decât alți cumpărători;

strategia prețului de penetrare pe piață care se caracterizează prin stabilirea inițial al unui preț scăzut pentru a patrunde rapid produsul pe piețele vizate;

orientarea după cerere;

orientarea după concurență, etc.

1.3 Distribuția produselor

Conceptul de distribuție

Distribuția se poate defini ca fiind totalitatea proceselor tehnico-organizatorice și economice privind transmiterea și dirijarea fluxului de servicii și bunuri, în condiții de eficiență maximă, de la producător la consumator. Cele două căi principale prin care distribuția se realizeaza:

a) Direct – presupune semnarea unui contract între ofertant și solicitant folosit cu precădere în cazul bunurilor de producție.

b) Indirect prin canale specializate unde producătorul și cumpărătorul nu intră în contact direct, specific bunurilor de larg consum.

Cele mai cunoscute forme de realizare a distribuției le găsim enumerate mai jos, după cum urmează:

1.distribuția exclusivă; 2. distribuția intensă; 3. distribuția inversă.

Dimensiunea canalului de distribuție

Adesea denumit canal de marketing, canalul de distribuție cu siguranță este un pion de bază al submixului de marketing. Prin canalul de marketing se urmăresc modificările care se impun traiectoriei produsului dinspre producător spre consumator.

„Canalul de distribuție reprezintă o combinație de utilităti și functiuni asigurate de firmele ce constituie itinerarul deplasării marfurilor din punctele de producție în cele de consum(utilizare).”

Fiecare canal de distribuție este caracterizat de trei dimensiuni:

1. Lungimea canalului este determinată de numarul verigilor intermediare prin care marfurile trec de la producator la utilizatorul final. Exista canal direct producător-consumator, canal scurt producator-detailist-consumator, canal lung producator-angrosist-detailist-consumator, canal complex producator-angrosist-micogrosist-detailist-consumator.

2. Lătimea canalului este dat de numărul utilizatorilor prin care distribuția produselor se realizează în cadrul tuturor etapelor ale acesteia.

3. Adâncimea canalului reflectă masura apropierii de punctele de consum ale produsului de catre distribuitor.

Tipuri de distribuitori

Intermediarii sunt membrii ai canalului de distributie în care își pun speranța cel mai mult producătorii, de ei depinzând într-o mare masură soarta unei afaceri. Pentru producători, aceștia realizează vânzarea, asumarea riscului, distribuția fizică, finantarea, promovarea, practic activități de tranzacționare, marketing, mișcarea produselor pâna la consumator. Prin intermediul acestora, consumatorul final intră în posesia produsului de care are nevoie, la prețuri convenabile. În funcție de activitatea prestată aceștia se pot împarti în: comercianți (angrosistul, detailistul, distribuitorul industial, franchisorul, posesorul unei licențe, vânzătorul la domiciliu) și intermediari funcționali (agentul, brokerul, deținătorul unei franchise, marchandisinger, intermediarii ).

Distribuția fizică (logistică)

În marketing, logistica este distribuția fizică în sens larg care vizează implementarea, planificarea și controlul fluxului fizic din locul producerii până la locul consumului sau utilizării finale. Ea este considerată o componentă care conectează orice întreprindere cu clienții și furnizorii ei prin intermediul a două fluxuri intercorelate: fluxul mărfurilor și cel al informațiilor.

1.4 Promovarea bunurilor și serviciilor

Activitatea marketingului nu se limitează la dezvoltarea unui produs, la determinarea prețului acestuia, la stabilirea celei mai bune modalități de distribuție. Pentru a dezvolta o poziție corespunzătoare pe piață, o firmă trebuie să aibă o activitate de comunicare complexă cu mediul său extern printr-o politică promoțională activă. Aceasta reunește ansamblul de informații și atragerea potențialilor cumparători spre produsele oferite prin satisfacerea dorintelor acestora, paralel cu sporirea eficienței economice a activității întreprinderii.

Promovarea – variabilă în mixul de marketing

Totalitatea strategiilor de marketing împreună comunicarea care urmărește informarea, atragerea atenției, determinarea consumatorilor să achiziționeze un anumit produs, astfel încât să se maximizeze creșterea profitului, se numește promovare. Ea se realizează în doua directii principiale: promovarea produselor și promovarea vânzărilor. Tehnicile promoționale cel mai des practicate sunt: reduceri de preț, tehnici de joc, vânzarea cu prime, încercari și eșantione.

Strategii promoționale

Pentru a realiza obiectivele stabilite, întreprinderea trebuie să elaboreze o strategie corespunzătoare în domeniul promoțional. Sunt cunoscute următorele strategii:

strategia de impingere care vizează parcurgerea tuturor etapelor prin canalele de distribuție, distribuitorul trebuie sa gasească soluții pentru a vinde cât mai repede produsul

strategia de atragere, vizat fiind consumatorul final, care trebuie atras și determinat să cumpere produsul.

Mixul promoțional

Ansamblul strategiilor folosite în promovarea produsului, astfel încât să atingă obiectivele propuse de unitatea respectivă pe parte de marketing, este cunoscut sub numele de mixul promoțional. În alegerea instrumentelor promoționale, pentru alcatuirea mixului promoțional, se ține seama de caracteristicile fiecărei componente și de anumiți factori: tipul de piață, strategia utilizată, tipul produsului, stagiul de pregătire al consumatorului, ciclul de viață al produsului.Cele patru componente ale mixului sunt:

Promovarea vânzărilor care este destinată accelerarii volumului vânzării deoarece captează cu usurință atenția consumatorului, oferind elemente convingătoare, informații clare și precise, generând interes și emoții. Se realizează prin cupoane, reduceri de prețuri, concursuri, premii și urmăreste ocuparea unei poziții stabile pe piață, convingerea consumatorului sa testeze produsul, cresterea pe termen scurt a vânzărilor.

Cu ocazia convenției anuale din 1978 ținută la Mexic, Asociația Internațională a Relațiilor Publice atribuiau următoarea definiție relațiilor publice: „practica relațiilor publice este arta și știința socială a analizării unor tendințe, a anticipării consecințelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizații și a implementării unor programe de acțiune care vor servi atât interesele organizației, cât și interesele publicului”

Cele mai cunoscute instrumente de promovare prin sunt: conferințele de presă, informarea prin intermediul unui purtător de cuvânt, participarea la diverse evenimente pe care le susține ineprinderea respectivă sub forma donațiilor și a sponsorizării. O astfel de abordare este importantă pentru ca produsul să se bucure de promovare în rândul persoanelor care nu sunt încântate de publicitate.

Vânzarea personală se bazează pe comunicarea interpersonală, managementul forței de vânzări se concentrază pe cei trei S: strategy, structure, support.

Publicitatea – totalitatea acțiuniilor care au ca scop principal informarea pozitivă a posibililor cupărători ai produsului respectiv.

II. Compania Coca-Cola, producător, distribuitor și comercializant de băuturi răcoritoare, bauturi ne-alcoolice și siropuri

2.1 Scurt istoric

Istoria celui mai mare brand de băuturi răcoritoare ia naștere în Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886, când Jhon Styth Pemberton, farmacist de profesie, crează în incinta curții sale, o băutură carbogazoasă care la început a fost vândută ca un medicament la farmacia „Iacob`s”. Acesta susținea ca băutura era benefică pentru vindecarea mai multor boli printre care : depresia, dependența de morfina, durerile de cap, impotența.

Prima reclamă a fost publicată în acelasi an, în Atalanta Journal pe 29 mai, și îndemna cetățenii sa încerce „noua băutură delicioasă și răcoritoare”, iar în primele nouă luni au fost vândute doar noua pahare de Coca-Cola pe zi.

În 1887, Pemberton vinde reteta lui Giggs Candler care înregistrează marca și simbolurile în 1893, la Biroul de Invenții al Statelor Unite, crezând în potențialul acestei băuturi, iar în acest timp vânzarile au crescut de aproape zece ori. Mizând pe succesul pe care băutura îl poate avea, acesta a investit masiv în campanii de publicitate, disribuind mii de cupoane cu „o sticla de Coca-Cola gratuită”, prin care potențialii clienți erau invitați să testeze gratuit gustul băuturii, promovarea produsului continuând prin impărțirea de calendare, ceasuri, suveniruri, urne și multe alte produse, toate avand inscripționat numele „Coca-Cola”.

Giggs Candler speculând momentul dezvoltarii afacerii sale, hotărăste să deschidă în anul 1894 în Dallas(Texas), prima fabrică în care se producea siropul, în afara orașului Atalanta, apoi în anul următor în Chicago(Illinois) și Los Angeles(California). Pe măsură ce vânzările cresteau iar cererea era din ce în ce mai mare, compania „Coca-Cola” și-a dezvoltat capacitatea de producție rapid, o nouă cladire a fost construită în 1898, fiind primul sediu al companiei.

Observând impresionanta creștere în materie de vânzare a produsului la pahar, Joseph A. Biedenharn recurge la îmbutelierea acestuia, astfel încât ajunge să pună la dispoziția cumpărătorilor, Coca-Cola la navete.

Îmbutelierea pe scară larga s-a produs în 1899, când drepturile exclusive au fost cumpărate de la domnul Candler de către Benjamin F. Thomas alături de Joseph B. Whitehead, aceștia construind prima fabrică de îmbuteliere a faimoasei băuturi în Chattanoga, iar un an mai târziu a doua în Atalanta.

Băutura a fost pentru întâia oară vândută în sticle la data de 12 Martie 1894, iar de-a lungul istoriei a fost comercializată în trei modele diferite:

  Model 1 – perioada 1899-1901

 Model 2 – perioada 1901-1915

Model 3 – formă păstrată și în prezent

Fig.1 – Istoria sticlei

Ultimul model a avut un real succes, acesta fiind înregistrat la Oficiul American de Invenții și Brevete, ca marcă înregistrată în 1977, primind o onoare ce se acordă într-un număr limitat.

Odată cu îmbutelierea băuturii, vânzările Coca-Cola au crescut, astfel au fost create fabrici noi, în puncte strategice ale tării pentru ca fiecare oraș sa poată fi aprovizionat corespunzător.

25 de milioane de dolari a fost costul pe care a trebuit să il plăteasca Ernest Woodruff împreună cu alti investitori, lui Candler, pentru acțiunile Coca-Cola. Astfel, Robert Winship Woodruff devine presedintele companiei, punându-si amprenta pe ceea ce avea sa însemne Coca-Cola în următoarele șase decenii. El a pus foarte mare accent pe calitatea produsului, investind totodata în calificarea personalului și cresterea standardului operațiilor de îmbuteliere.

Metodele și practicile folosite de domnul Woodruff erau privite la acea dată revoluționare, conducând astfel compania spre înalțimi ale succesului comercial de neegalat.

Îmbutelierea băuturii a fost un real succes, iar la sfârșitul anului 1928 vânzările sticlelor de Coca-Cola au depășit vânzările la pahar, tot atunci compania a introdus pentru prima dată pe piață, cartonul cu șase sticle Coca-Cola, facilitând consumatorului transportul sticlelor acasă, aceasta era o cutie simplă din carton, care conținea șase sticle și era descrisă de producător ca „un ambalaj pentru casă, cu un mâner ca o invitație”, a devenit un instrument puternic de comercializare a băuturilor răcoritoare la nivel mondial.

O altă invenție a companiei a fost răcitorul de metal cu capac, gândită cu scopul de păstrare a temperaturi perfecte pentru servirea produsului în situația vânzării cu amănuntul. Răcitorul a fost pe parcurs inbunătățit cu refrigerare mecanică și acționare automată cu ajutorul monedelor, astfel fabricile, birourile și alte instituții au devenit locuri de desfacere pentru Coca-Cola. În același an a fost creat un pahar standard, special conceput pentru dozatoare care au ajutat campania publicitară, ele fiind folosite până în ziua de astăzi, arătând popularitatea fără vârstă a băuturii Coca-Cola.

În 1991, Coca-Cola intră pe piața din România, în București fiind deschisă prima sucursală, apoi au fost create fabrici noi in Iași, Ploiești, Oradea, Timișoara și Vatra Dornei.

Ca și companie de băuturi răcoritoare, Coca-Cola, ocupă la nivel global locul 1, bucurându-se de o creștere remarcabilă încă din anul 1920, motiv pentru care în prezent vinde cantități uriașe pentru 184 de țări.

2.2 Organizare companie

S.C. Coca-Cola HBC Romania S.R.L.

Voluntari, Șoseaua București Nord nr. 10, Clădirea O23, etaj 1, județ Ilfov, România, având Codul Unic de Înregistrare RO 474152,

Număr înregistrare la Registrul Comertului J23/2300/2009, cu număr de operator de date cu caracter personal 11404

CAEN : Producția de băuturi răcoritoare nealcoolice, producția de ape minerale și alte ape îmbuteliate

Telefon: 021-202.19.98, 0800-080.900

Număul angajaților la nivel global depășește cifra de 660.000 ceea ce ar însemna un total de mai bine de 7 miliarde de dolari ce se îndreaptă spre salarile angajaților.

Situația angajaților din România se prezintă astfel: 1900 de angajați dintre care cei care au dovedit interes și au fost dedicați Companiei au ajuns prin pregătirile lor profesionale să ocupe funcții de conducere.

Structura organizatorică a firmei este flexibliă, premițând astfel o eficiență maximă în situații diferite.

Compania Coca-Cola pune mare accent pe forța de muncă considerând că aceasta este cea mai importantă resursă. Calitatea oamenilor, nivelul acestora de pregatire și spiritul de echipă, puterea de abilitate, trăsăturile morale și orientarea spre actiune sunt principalele criterii de selecție a viitorilor angajați. Compania oferă de asemenea o mare importanță formării personalului, astfel încât recurge la realizarea a cât mai multor training-uri desfășurate atât la locul de muncă cât și la firme cu profil special în acest sens.

Departamentul de marketing al Coca-Cola HBC Romania este direct în subordinea diviziei de marketing al The Coca-Cola Company, media de varstă al acestuia fiind de doar 26 de ani. Reaponsabilitatea în ceea ce pivește coordonarea, îndrumarea și supravegherea departamentului de marketing îi revine directorului acestui departament, care are de asemenea obligația de a păstra și îmbunătății relațiile cu toate celelalte fabrici, dar mai ales cu Coca-Cola Molino.

Persoana responsabilă de segmentul Trade și cel al promoțiilor, organizează campanii pentru a spori vânzările, are în vedere practicarea prețurilor recomandate, se ocupă de segmentul VIP – în cadrul căruia întâlnim cei mai importanți cumpărători ai companiei, monitorizează evoluția pe piață.

O altă persoană importantă pentru companie este aceea care coordonează, organizează și supraveghează evenimentele importante ce se realizează în cadrul companiei, se ocupă de sponsorizări, și organizează campanii cu scopul de a spori fidelitatea clienților față de produsele Coca-Cola, oferind gratuit produse din gama companiei (cunoscute sub denumirea de campanii de sampling). Această persoană lucrează împreună cu alți 3 angajați, care sunt implicați în mod direct în evenimente propuse de departamentul de marketing, cum ar fi: campaniii de sampling, campanii de sponsorizări, pregătirea prealabilă în vederea vizitelor, activitatea de survey care are ca scop controlul acțiunilor în cadrul pieței.

Fișa postului pentru angajații departamentului de marketing este urmatoarea:

FISA POSTULUI

Numele postului: Responsabil marketing

Loc de munca: Sc. CocaCola HBC Romania SRL, zona București, sector6

Obiectiv: organizarea, coordonarea și controlul direct al activității merchandiserilor aflati în subordine, amplasarea și verificarea materialelor promoționale: postere, etichete de preț, autocolante, panouri, stikere și alte materiale promoționale care au scop creșterea vânzării. Studierea concurenței pe plan direct(facilitățile oferite, materialele publicitare, prețurile etc) și urmarirea reclamelor prin mass media locală.

Condiții pentru angajare: Pregatire profesionala – studii superioare economice, tehnice, Experiență profesională : minim 1 an carnet de conducere categoria B, minim 2 ani de activitate în comerț sau pe un post similar. Alte condiții: la angajare, vârsta limită 35 de ani, a nu se avea cazier judiciar.

Calitățile necesare: aspect plăcut, ținută curată, rezistență fizică, cu capacitate sporită de a reține anumite informații, să fie punctual și corect, capacitatea de a comunica coerent, reale abilități de organizator; calități psihice, să fie sociabil, să se adapteze ușor anumitor contexte, să se poată controla, să fie stapân pe sine, persoană optimistă și perseverentă.

Sarcini la locul de muncă:

a) Împărțirea pe zone de activității a merchandiserilor, luând în calcul caracteristica geografică, numărul de cumpărători și mai ales distanța ce intervine între zonele de activiăți.

b) Are obligația de a pregăti persoanele aflate în subordinea sa, de a controla munca acestora, trebuie să întocmească raport pentru întreaga activitate, pe care să îl înmâneze directorului de zonă și supervizorului, pentru a informa cu privire la amplasarea posterelor și autocolantelor, a etichetelor de preț completate pe produsele companiei, a umbrelelor și vitrinelor frigorifice conform procesului verbal, a panourilor în locurile special amenajate și autorizate de organele abilitate locale – primarie, apariția anunțurilor și reclamelor în mass media locală.

c) Efectuează activitate de teren și participă la fiecare actiune de promovare, urmăreste rezultatele fiecărui subordonat, analizând activitatea merchandiserilor și îi mobilizează spre realizări superioare.

d) Verifică starea materialelor promoționale amplasate, locul trebuie să fie cel inițial – conform condițiilor stabilite, starea tehnică a materialelor, respectarea amplasării produselor la raft, cantitatea materialelor promoționale distribuite clienților, actualitatea prețurilor și schimbarea lor periodică. Verifică și participă la schimbarea produselor deteriorate fizic și a celor ce urmează sa iasa din valabilitate.

e) Se informează, obținând date cu privire la concurență, în manieră legală, în concordanță cu cerințele superiorilor.

f) Ține sub evidență toate materialele publicitare aflate in zona de activitate.

Responsabilități. Eficiența, modul civilizat de a acționa alături de practicarea eticii comerciale sunt responsabilități de o importanță deosebită. Conform Codului Muncii, fiecare angajat în momentul semnarii contractului individual de muncă, se obligă sa respecte fișa postului în care a fost angajat, nerespectarea acesteia atrage după sine sancționarea angajatului.

Relații de subordonare: Directorului de zonă prin organizarea și supravegherea activității din zona în care își desfșoară activitatea. O altă relație de subodonare este aceea față de supervizorul de zonă prin realizarea unui raport de activitate, în conformitate cu cele patru rapoarte primite la sfârșitul fiecărei săptămâni de la merchandiseri, dar un rol important îl au si fișele de activitate de la sfârșitul fiecărei zi.

FIȘA POSTULUI

Denumirea postului: Director vânzari zonă

Departament: Comercial

Subordonat: Directorului executiv vânzari-distribuție

Misiune post: Este responsabil de vânzări și de distribuții, este responsabil de atingerea obiectivelor stabilite de superiori, respectând poltitica de vânzare stabilită de conducere.

Atribuții principale de serviciu:

a) Realizează o rețea de vânzare și de distribuție a produselor companiei, pentru zona de care este responsabil, cu scopul de a menține și spori vânzările pentru zona respectivă.

b) Stabileste sarcinile și activitatea angajaților comerciali – le stabilește volumul de vânzări, zona de activitate.

c) Asigură un nivel calificativ înalt al serviciilor oferite clienților, ia masuri pentru a preîntâmpina eventualele reclamații, litigii sau sesizări, dar și pentru rezolvarea acestora.

d) Este responsabil de imaginea firmei în fața cliențiilor și stabilește cu aceștia o relație astfel încât să promoveze interesele companiei.

e) Întocmește rapoarte de activitate, aduce la cunostința directorului vânzări-distribuție problemele întâmpinate în deplasări.

f) Încheie contracte de colaborare în zona cu distribuitori, urmăreste vânzările din zonă și realizarea targetului, verifică distribuția și varietatea produselor.

g) Motivează angajații din subordinea sa, evaluează munca și activitatea fiecăruia la finalul lunii.

Responsabilități: Verificarea regulată a zonei, clienților și stocurilor de marfă, preîntâmpinarea situațiilor de întarzieri sau neplată ale clienților de pe zona de lucru, respectarea obligațiilor societății din contractele de vânzare-cumpărare pe care acesta le încheie cu clienții, realizarea volumului de încasări și vânzări stabilit pentru fiecare perioadă de timp. Acesta mai are obligația să asigure confidențialitatea datelor cu caracter personal, cu care lucrează.

FISA POSTULUI

Denumirea postului: Agent vânzări

Departament: Vânzări

Misiune: Agentul de vânzări are ca misiune principală vânzarea propriu–zisă de produse Coca-Cola, ulterior după intrarea în posesia banilor surveniți din vânzarea produselor, acesta trebuie să trimită companiei, banii încasați.

Condiții pentru angajare: persoană tânără până în 40 de ani, cu studii medii, cele superioare constituind un avantaj, experiență în vânzări de cel puțin 3 ani, posesor permis de conducere – categoria B, cunostințe de operare PC(word, excel), instruire în tehnica vânzării.

Atribuții principale de serviciu:

a) Agentul de vânzari trebuie să țină cont de comenzile din ziua precedentă, și să le onoreze, astfel încât să atingă pragul de 20 de comenzi onorate pentru clienții companiei.

b) Verifică avizele de însoțire a mărfii, impreuna cu gestionarul depozitului, după semnarea avizelor, acesta este direct responsabil de cantitatea aflată în propria gestiune. c) Livrează cantitatea de marfă pe baza facturii emisă catre client, efectuând traseul zilnic din zona stabilită de responsabilul de vânzări, traseul zilnic presupune un număr de 15-20 de firme.

d) Emite către client factura, descarcă întreaga cantitate de marfă conform facturii, emite chitanța.

e) Predă facturile emise, încă din ziua emiterii, împreună cu suma încasată și chitanțele aferente acestora, pe baza monetarului.

Responsabilități: Agentul răspunde material de prejudiciile aduse companiei, în cazul unei avarii solicitându-i-se notă explicativă, pe baza careia se întocmeste un referat. Prejudiciile sunt sesizate în urma inventarelor efectuate de Serviciul Control și Gestiune, valoarea acestora se recuperează cu ajutorul angajamentelor de plata, semnate de catre cel care s-a dovedit a fi vinovat. Conform articolului 109, alineatul 1 din Codul Muncii, prejudiciul recuperabil din salariu se platește în rate, între 30-50% din salariul brut pe lună. Conform Codului Muncii, fiecare angajat în momentul semnarii contractului individual de muncă, se obligă sa respecte fișa postului în care a fost angajat, nerespectarea acesteia atrage după sine sancționarea angajatului.

Compania Coca-Cola în Romania funcționeză pe următoarele departamente:

COMERCIAL divizat în următoarele departamente :

vânzări

marketing

distribuție

LOGISTICĂ

RESURSE UMANE

FINANCIAR

Fig. 1.2 – Organigrama companiei

2.3 Cifra de afaceri. Evoluție.

Compania Coca-Cola își desfășoară activitatea pe piața din România de mai bine de 20 de ani, iar Coca-Cola HBC a fost înființată în anul 2000, odata cu unificarea tuturor îmbuteliatorilor locali Coca-Cola existenți pe piata.

În prezent, Coca-Cola HBC este cel mai mare îmbuteliator al băuturilor răcoritoare de pe piața locală, deținând trei fabrici în Romania la Timișoara, Ploiești și Vatra Dornei.

În ultimii ani compania a fost nevoită să își restrânga activitatea, odata cu închiderea fabricilor de la Iași, București și Oradea, criza financiară punându-si amprenta asupra evoluției acesteia din ultimii ani, numarul angajatilor scazând aproape la jumatate față de perioada premergătoare crizei. Pentru a avea o imagine mai clară asupra acestor evenimente, este necesar să ne raportăm la graficul alăturat.

Fig. 1.3 – Evoluția numarului de angajați

Cifra de afaceri a companiei Coca-Cola HBC, de la înființare, a fost în continuă crestere, de la 98.290.147 RON în 1999 până în anul 2008 aceasta a crescut cu 1.963.94 %. În 2008 a fost realizată cea mai mare valoare a cifrei de afaceri, și anume 2.028.651.727,00 RON.

Fig. 1.4 – Evoluția cifrei de afaceri

Conform ultimelor date statistice înregistrate la Registrul Comerțului, cifra de afaceri a companiei în anul 2013 a fost de 1.939.420.892 RON, în crestere față de anii 2011 și 2012.

Contul de profit și pierderi trebuie realizat pentru a oferi informații aspura activității desfășurate și a rezultatului net al companiei.

Bilanțul pentru ultimii cinci ani ne oferă date precise și clare asupra evoluției cifrei de afaceri, cheltuielilor, veniturilor, profitului brut și net.

Astfel, putem observa că în ultimul an :

veniturile companiei au crescut de la 1.845.829.359 RON în 2012, la 2.040.874.857 RON pentru 2013.

totalul cheltuielilor a fost de 1.869.469.448 RON.

profitul net și profitul brut de asemenea a crescut față de anul anterior .

Fig. 1.5 – Bilantul economic al ultimilor cinci ani.

Pentru a ne putea face o imagine clară și concisă asupra întregului bilanț, avem nevoie de reprezentarea grafică a acestor date statistice.

Fig.1.6 – Graficul evoluției cifrei de afaceri în perioada 2009-2013

Fig. 1.7 – Grafic al evoluției datoriilor totale.

Fig. 1.8 – Graficul evoluției profitului brut.

Fig. 1.9 – Graficul reprezintă raportul între profitul brut și cifra de afaceri.

2.4 Analiza SWOT

Puncte tari :

– La nivel mondial este cea mai recunoscută băutura răcoritoare.

– Are o istorie de peste 125 de ani, ceea ce îi conferă încredere și notorietate.

– Este cea mai vândută băutură răcoritoare din toate timpurile, iar din 1977 vinde zilnic peste un milion de băuturi.

– Compania se remarcă în plan financiar prin stabilitate

– Deține procese tehnice și tehnologice avansate.

– Competența echipei.

– Linia de producție extinsă.

Puncte slabe :

– Datorita cantității de cofeină, băutura crează dependență.

– Prețul produselor mai ridicat decât al principalilor competitori

Oportunități :

– Dezvoltarea pe piața apei îmbuteliate (minerala și plată), datorită cererii în creștere.

– Inovațiile tehnologice.

– Competitori care nu se ridică la nivelul companiei.

– Implicarea în proiecte sociale

Amenințări :

– Cresterea costurilor de extindere.

– Instabilitatea economica a țării.

– Schimbari ale gusturilor, nevoilor și preferințelor consumatorilor.

– Intrarea într-o nouă perioada de recensiune la nivel național sau internațional.

– Blocaje, exces de birocrație.

2.5 Efectul economico-social al companiei Coca-Cola în România

Raportându-ne la activitățile pe care le desfășoară în țara noastră, și anume: de producție, ambalare, distribuire și promovare, întreg sistemul Coca-Cola stimulează activitatea economică. Consumatorul unei sticle Coca-Cola trimite suma plătită pentu acest produs în trei direcții distincte după cum urmează:

o parte revine punctului din care s-a achiziționat produsul;

o parte merge către distribuitorul produdului;

o parte revine companiei producătoare;

Fiecare dintre cele trei părți la care ajunge suma plătită de consumator, au de achitat salariile muncitorilor săi, taxe și impozite către stat și cu toate acestea ele sunt surse de profit.

Fig. 10 – Impactul Coca-Cola asupra economiei românești

Coca-Cola HBC Romania, deține fraciza The Coca-Cola Company, dobândind astfel dreptul de a produce, imbutelia și comercializa produsele companiei „mamă”, fiind de asemenea responsabilă de managementul clienților, implementarea promoțiilor și distribuție.

Coca-Cola Romania în baza termenilor stabiliți în franciză, ține cont de păstrarea ingredientelor necesare pentru prepararea băuturii. Aceasta imbuteliază produse din gama Coca-Cola prin cele 3 fabrici, și le distribuie clienților din întreaga țară, peste 70000 la numar, prin reteaua centrelor de distribuție și a celor 14 depozite.

Fig. 11 – Fabricile și depozitele companiei

Impactul Coca-Cola în Romania

Conform unui studiu coordonat de profesorul Ethan B. Kapstein – titular al catedrei de economie politică al INSEAD , bazat pe analiza de intrări-ieșiri la nivelul economiei românești, conform datelor furmizate de către Institutul Național de Statistică, rezultă impactul avut de către Coca-Cola HBC asupra economiei naționale, asupra PIB-ului, dar și asupra locurilor de muncă.

Astfel, pe baza studiului realizat, putem observa că :

Din punct de vedere economic compania produce echivalentul a 0,38% din PIB(446 milioane euro).

668 milioane de euro reprezintă valoarea adăugată direct în 2010, pentru compania Coca-Cola în materie de consum al produselor sale. Contribuția companiei prin TVA, către statul Român fiind de 128 milioane de euro, practicanților de comerți cu amănuntul revenindu-le per total 55 milioane de euro în vreme ce punctele de alimentație publică au avut profit per total de 111 milioane de euro.

374 milioane de euro reprezintă veniturile Coca-Cola dintre care suma de 19 milioane de euro a achitat impozite, iar suma de 30 milioane euro a mers către angajații companiei sub forma salariilor.

Fig.12 – Valoarea adăugata directă generată de companie bugetului român.

Un procent de 46% merge către statul român sub formă de taxe și impozite, reprezentând 0,57% din veniturile publice fiscale.

Valoarea adăugată indirect și cea adăugată direct însumează 446 milioane euro (aproximativ 0,37% din PIB), 121 milioane euro sub formă de salarii.

Fig. 13 – Valoarea adăugata asociată de către sistemul Coca-Cola în Romania.

Impactul direct dar și indirect asupra locurilor de muncă ajută economia tării noastre cu aproximativ 17.500 locuri de muncă.

Conform Biroului Internațional al Muncii (BIM), Coca-Cola HBC are angajați direcți în Romania 1800 de persoane, iar impactul total (direct și indirect) asupra economie este de 17.500 de locuri de muncă, practic fiecare angajat al companiei susține alți noua angajați din alte ramuri de activitate ale economiei românești.

Cele mai strânse legături ale companiei sunt cu industriile fabricării zahărului, transporturilor și comerțului. Cheltuielile pentru achizițiile de zahăr susțin un număr aproximativ de 1000 de locuri de muncă, 400 de locuri în agricultură, transportul materiilor prime și cel al produsului finit reprezintă 700 de locuri în domeniul transporturilor, vânzarea produselor din întreg portofoliul generează aproximativ 5700 locuri de muncă.

Fig.14 – Repartiția locurilor de muncă în funcție de ramura economică.

III Politicile de marketing ale Companiei Coca-Cola

Inca de la începuturile companiei, pentru a avea succes atat la nivel local, dar și la nivel mondial, Coca-Cola a dezvoltat strategii bine puse la punct. În spatele succesului de care se bucură astazi, se afla ideile manageriale în care mixul de marketing ocupa o poziție principală, punandu-se accentul pe calitatea produsului și pe satisfacerea într-un mod cât mai eficient a nevoilor consumatorilor.

Misiunea companiei este aceea de a face cunoscut produsul peste tot în lume, de a aduce un moment de plăcere tuturor oamenilor, și sa arate acestora ca băutura Coca-Cola a devenit simbolul prieteniei, care e prezent în viața de zi cu zi a acestora, dar mai ales de sărbători, consumatorii fiind invitați sa „dăruiască bucuria” tuturor celor dragi.

3.1 Politica de produs

Politica de produs este în general comparată cu „inima marketingului”, ideea aceasta exprimă faptul că este cea mai importantă componentă a mixului de marketing. Aceasta are la bază produsul, concretizându-se prin formularea de strategii, benefice pentru a creste valoarea comercială a acestuia.

Pentru Coca-Cola HBC România, produsele de bază sunt băuturile răcoritoare carbonate, iar la nivel național compania acoperă o gamă largă de nevoi, de la băuturile carbogazoase la cele necarbonate, sucuri naturale dar și ceaiuri.

Calitatea produselor, varietatea și multumirea pe delin a consumatorilor sunt aspecte de bază de care ține cont Coca-Cola de la începuturile sale, acestea rămânând neschimbate și acum în perioada de recesiune financiară.

3.1.1 Produsele companiei

Compania Coca-Cola HBC Romania, produce în cele trei fabrici pe care le deține în Romania la Ploiești, Timișoara și Vatra Dornei, o gama variată de produse, prezentate pe scurt, în clasificarea de mai jos:

băuturi carbonate

Fig. 10 – Băuturi carbonate.

băuturi necarbonate

Fig. 11 – Băuturi necarbonate

ape minerale și ape plate.

Fig. 12 – Ape minerale și plate.

Așadar, compania a dezvoltat de-a lungul timpului, pentru a putea satisface nevoile consumatorilor într-un număr cât mai mare, o gamă extinsă de produse, în ultimul timp accentul fiind pus pe dezvoltarea gamei de sucuri naturale.

Băuturi carbonate.

1. Cel mai de succes produs al companiei, este băutura Coca-Cola, atât la nivel local cât și mondial. Prima sticlă în România a fost produsa la Iași, in 1991, acum este disponibilă într-o varietate de ambalaje:

0,25 L – sticlă returnabilă

0,25 L si 0,33 L

0,5L, 1,0L, 1,5L, 2,0L, 2,5L – PET

18 L – recipiente post amestec

Ingrediente: Apă, zahăr, colorant(E150d), dioxid de carbon, acidfiant, arome de cofeină, arome naturale.

Fig. 13 – Băutura Coca-Cola

2. Coca-Cola Light este băutura care conține doar 1 kcal, prin aceasta este liderul local și mondial al segmentului băuturilor light.

Compania descrie produsul ca fiind „stil, provocare și strălucire”, iar principala trăsătură a acesteia este inovația.

Băutura a fost lansată în 1995 pe piața românească și este destinată persoanelor care doresc sa se bucure de unicul gust al Coca-Cola, fară a mai purta grija caloriilor. Acestea sunt caracterizate de preocuparea pentru stilul de viață sănătos și încrederea în sine.

Produsul este disponibil în ambalaj de 2,0L PET.

Fig. 14 – Băutura Coca-Cola Light

3. Coca-Cola Zero este băutura cu același gust de Coca-Cola, dar cu zero zahăr. A fost lansată în Romania în aprilie 2007, aceasta este adresată tinerilor care au o atitudine pozitivă față de viață, care vor să își trăiască viața cu zero compromisuri.

Pentru a îndulci băutura se folosește un amestec pe bază de acesulfam de potasiu și aspartam. Este produsă în ambalaje de:

0,25L – sticlă returnabilă

0,33L – doză

0,5L, 1,0L, 2,0L – PET

Fig. 15 – Băutura Coca-Cola Zero.

4. Fanta este băutura creată să vină în întâmpinarea gusturilor tinerilor, aceasta având simpatizanți nu doar din rândul acestora, fiind preferata mai multor categorii de vârstă. Primul sortiment a fost cel de portocale, urmând un lung șir de sortimente cu arome de fructe : Fanta Lemon, Fanta Pink Grapefruit, Fanta Madness, Fanta Mango și Fanta Shokata.

Pentru prima dată în România, băutura a fost produsă în 1993, iar de atunci este distribuită în mai multe ambalaje:

0,25L – sticlă returnabilă

0,33L – doză, doar pentru Fanta Portocale.

0,5L, 1,0L, 2,0L, 2,5 L (promoțional) – PET

18 L – recipiente post-amestec, special pentru Fanta Portocale.

Fig. 16 – Băutura Fanta Portocale.

5. Sprite este băutura numărul unu la nivel local și mondial, al segmentului de băuturi carbogazoase cu aromă lime și lămâie.

Când a fost introdusă pe piața românească, la sfârșitul anilor nouăzeci, zeci de mii de tineri s-au identificat cu băutura, compania promovând pentru aceasta: originalitatea, independența și încrederea în sine. Sprite a ținut mereu legătura cu tânăra generație, prin campanii promoționale non-comformiste, și este disponibilă în ambalaje de:

0,25L – sticlă returnabilă

0,33L – doză

0,5L, 1,0L, 2,0L, 2,5L(ambalaj promoțional) – PET

18L – recipient post-amestec

Fig. 17 – Băutura Sprite

6. Schweppes este băutura pentru cei cu simț al umorului, care stiu să își trăiască viața din plin, pentru cei cu stil, care pot aprecia o băutură sofisticată. Este băutura preferată în special de către adulți, fiind amestecată cu alcool de foarte multe persoane.

Compania a creat o gamă variată de sortimente, in primă fază apa tonică, Schweppes Bitter Lemon a fost lansat in 2002 și Schweppes Mandarin. Ambalaje disponibile:

0,25L – sticlă returnabilă

0,5L, 1,0L, 1,5L – PET

Fig. 18 – Băutura Schweppes

Băuturi necarbonate

Gama de sucuri și nectare a companiei se clasifică astfel:

Suc din fructe, rezultat din pasarea fructelor, continutul vitaminelor pierdut în urma procesului de productie fiind refăcut. Cappy Toată Portocala.

Sucuri din fructe, obținut pe bază de concentrat. Cappy 100%.

Nectarul – băutură pe bază de pulpă. Cappy Nectar.

Băuturi pe bază de fructe – conțin cantități de suc de fructe, acestea variază între 5 și 12 %. Cappy Tempo.

Fig. 19 – Gama de băuturi Cappy

În anul 2003, compania a lansat ceaiul Nestea, o combinație de ceaiuri atent selecționate din fructe. Băutura se recomandă a fi servită rece, oferind o senzație de prospețime si un efect de revitalizare, neconținând conservanți.

Este produs în mai multe sortimente: Nestea Lemon, Nestea Peach, Nestea Mango-Ananas, Nestea Fructe de Pădure, în ambalaje de:

0,25L – sticlă returnabilă

0,5L și 1,5L – PET

Fig. 20 – Băutura Nestea.

Illy Caffe este gama de cafea ce se potrivește stilului de viață dinamic, gata preparată și potrivită oricărui moment în care consumatorul are nevoie, fie în mașină, pe stradă, la birou sau chiar la plimbare.

Aceasta este disponibilă în trei sortimente: Illy Caffe, Illy Latte Macchiato și Illy Cappuccino. Ambalajele acestora sunt:

0,15L (caffe) și 0,2(cappuccino și latte macchiato).

Fig.21 – Illy Caffe

Powerade este o băutură sport adresată persoanelor active, cu un gust excelent, este soluția optimă pentru hidratare în timpul exercițiilor dar si înainte și după acestea. Conține minerale și carbohidrați ce stimulează absorția naturală a substanțelor în corp, ajutând corpul.

A fost produsă pentru prima oară in România în anul 2008, acum este disponibilă în variantele :Citrus, Mountain Blast și Orange.

Este disponibil doar în ambalaje de 0,5L PET, pervăzute cu capac sport.

Fig.22 – Băutura Powerade.

Burn este o băutură energizantă, făcută să te țină treaz atunci când ai nevoie, destinată celor care au nevoie să trăiască fiecare moment al vieții hiperactive.

Băutura este creată pe baza unor plante cunoscute pentru proprietățile energetice: ginseng, guarana, dar și cafea, taurină. Lansată în România în 2001, aceasta este disponibilă în variantele: Burn Energy Drink si Burn Day, in ambalaje de :

250 ml

500 ml

Fig. 23 – Băutura Burn

Ape minerale și plate

Dorna este apa minerală, îmbuteliată direct de la sursă, natural carbonată, aceasta acopera mai mult de 60% din necesarul zilnic de calciu recomandat pentru corp.

Este disponibilă în următoarele ambalaje:

0,33 L – sticlă returnabilă

0,75 L – sticlă nereturnabilă

0,5L și 1,5L – PET

Fig.24 – Băutura Dorna.

Dorna Izvorul Alb este apa naturală necarbogazoasă, care are un conținut scăzut se săruri, acesata fiind recomandată pentru a prepara hrana copiilor nou născuți.

Cunoscută pentru a sa puritate, este cea mai bună alegere pentru toti cei care tind să își mențină tonusul vieții sănătos. Este disponibilă în următoarele ambalaje:

0,33L – sticlă returnabilă

0,75L – sticlă nereturnabilă

0,5L , 1,5L și 2,0L – PET

Fig. 30 – Băutura Dorna Izvorul Alb

Poiana Negri este apa naturală, carbonată puternic și conținut bogat de minerale. Aceasta se asociază în general cu mâncarea românească tradițională, este regăsită în variantele: natural carbogazoasă și mineral carbogazoasă.

Se regasește pe piață doar în ambalaje de 2,0L PET.

Fig. 31- Băutura Poiana Negri

3.1.2 Mărcile companiei

Pentru a face referire la mărcile companiei este necesar să definim ce presupune conceptul de marcă. Marca se referă la acel semn utilizat de companie pentru a face produsul în cauză cunoscut pe o piață în care există din partea concurenței produse similare. Marca este cea care face diferența.

Marca se constituie fie prin cuvinte, cifre sau semne grafice, un rol important constituindu-l și utilizarea culorilor. Din punct de vedere legal, marca este înscrisă la instituția numită Registrul Comerțului cu scopul de a ocroti marca.

Pentru politica de promovare, marca joacă un rol important și influențează progresul produsului pe piață. Compania Coca-Cola deține tipul de marcă acromică, mai exact prezentată prin intermediul alăturării a două cuvinte : Coca și Cola.

Țelul fiecărei companii este acela de a pune la dispoziția consumatorului un produs superior din punct de vedere calitativ. Competiția este cea care determină aceasta tendință de a se produce o distincție între produsul companiei în cauză și celelalte existente.

Compania Coca-Cola se bucură în parte de monopol, dat fiind faptul că nici o altă companie nu poate să creeze o băutură la fel ca faimoasa Coca-Cola. Un alt producător care are băutură răcoritoare cu un gust asemanător cu cel de Coca-Cola este Pepsi. Astfel concurența se dă între acestea doua.

Fig. 32 – Imagine sugestivă a concurenței.

Originea produsului este semnalată prin intermediul mărcii, indicându-se astfel compania producătoare. Prin marcă consumatorii asociază caracteristicile produsului achiziționat cu calitatea acestuia. Pus în fața unei alegeri dintre un produs marcat și altul fără marcă, consumatorul manifestă tendința de a achiziționa produsul marcat deoarece îl asociază cu un produs cu calităti superioare. Desprindem astfel ideea conform căreia marca stimulează consumul produselor.

Producătorii sunt nevoiți să ridice standardele calitative pentru a stopa dorința consumatorului de a reveni la o marcă testată de către acesta. Îmbunătățirea calitativă a produsului va fi necesară deoarece produsele cu un potențial slab nu vor fi achiziționate de către consumatori, iar în această situatie producătorul nu-și va putea recupera cheltuiala investită în procesul de producție.

În acest sens trebuie specificat faptul că, Compania Coca-Cola pune accent pe performanță fiind orientată spre excelență. În ochii consumatorilor s-a prezentat ca o companie cunoscută prin calitățile excelente ale produselor. Este o companie orientată pe detalii, ceea ce determină reușitele deosebite ale companiei. Compania se promovează în semn al calității prin introducerea anumitor celebrități în spoturile publicitare.

În cazul companiei Coca-Cola, marca literală este compusă din cuvinte cu un impact distinctiv.

Fig. 33 – Marca companiei Coca-Cola

3.2 Politica de preț

Referindu-ne la politica de preț trebuie sa amintim că aceasta se află într-o relație de interdependență cu tot ceea ce ține de cheltuielile din producție.

Prețul este acel factor care fiind în relație strânsă cu costurile de producție, influențează progresul mărfurilor.

Este necesar să amintim obiectivele companiei Coca-Cola în ceea ce privește politica de preț. Compania Coca-Cola urmărește cu ajutorul politicii de preț, anumite țeluri care influențează evoluția activităților, profitabilitatea și imaginea pe care o afișează în fața consumatorului.

Au existat în cadrul companiei Coca-Cola situații în care datorită unor produse care au manifestat o vânzare mai slabă, a fost necesară reducerea prețurilor acelor produse, insă dorința de lichidare a stocului nu a mers pana acolo unde prețul redus să fie mai mic decat costul de producție.

Referitor la rentabilitate, aceasta este cel mai important și complex țel pe care și-l propune orice companie, în speță și compania Coca-Cola.

Prin politica de preț compania Coca-Cola a reușit să păstreze o poziție de top în permanență dat fiind faptul că prețul produselor a fost unul mai mare, ceea ce în psihologia consumatorului este asociat cu unele calități ridicate.

Elementele care influențează prețurile în cadrul companiei Coca-Cola sunt:

Costul de producție – este acel element care influențează prețul și ne indică valoarea minimală care poate fi practicată, astfel încât să nu se ajungă la faliment.

Raportul de cerere și ofertă este un element cheie deoarece acesta permite creșterea prețului atunci când se înregistrează o creștere și la nivel de cerere. Însă așa cum aminteam și mai sus în condițiile în care un produs, al companiei Coca-Cola, nu înregistrează o vânzare satisfăcătoare, înseamnă că cererea scade și în mod obligatoriu intervine și scăderea de preț.

Comportamentul manifestat de consumatori determină stabilirea prețurilor. De regulă cumpărătorul gândește că prețul ridicat al produsului indică o calitate superioară a acestuia. Pe baza acestei psihologii a consumatorului compania Coca-Cola își permite să practice un preț destul de ridicat, totuși consumatorii consideră prețurile poduselor ca fiind rezonabile.

Strategii de preț

Strategiile de preț practicate de compania Coca-Cola sunt dintre acelea care vizează consumatorul, astfel că prețurile practicate sunt unele adresate atât consumatorilor cu venituri medii cât și celor cu venituri ridicate. Observăm în unele contexte discriminarea de preț practicată de compania Coca-Cola. Această discriminare se referă la faptul că prețul unui produs din zone mai puțin dezvoltate va fi mai redus decât cel practicat pentru marile orașe ale tării.

În funcție de unitățile în care se vând băuturile companiei și de puterea de cumpărare, acestea vor practica prețuri diferite pentru acelasi tip de produs. Avem astfel exemplul benzinăriilor, unități de tip non-stop, pub-uri și cafenelele unde prețul este cu mult mai mare în comparație cu cele din hipermarket-uri si marile magazine.

Fig. 34 – Promoție supermarket vs benzinărie.

În exemplul de mai sus observăm cum în supermarket-ul Selgros, care se adresează în special micilor întreprinzători și familiștilor prețul unei sticle de 2.5 litri este numai 4.45 lei în timp ce pentru o doză de 0.33 ml vândută in benzinăriile Petrom, care se adresează în special tipului de consumator constrâns de împrejurari, costă 3.99 lei.

Raportându-ne la strategiile de preț, amintim o tehnică inteligentă a reducerilor temporare de preț, practicată atunci când există stocuri cu produse care se vând mai dificil datorită prețurilor mai mari. Aplicarea acestei tehnici presupune:

Prețul de lansare promoțional practicat cu rol ofensiv, în contextul în care odată intrată pe piața în cauză, compania trebuie să practice prețuri accesibile cu scopul de a determina clienții, să cumpere atunci când produsul este nou pe piață, în ideea de a-l proba. În acest sens, compania Coca-Cola la lansarea unor produse noi cum ar fi cele dietetice, a recurs la practicarea unui preț mai scăzut, de 1,79 lei pentru o doză de 330 mililitri.

În 2009, Coca-Cola se remarcă prin lansarea unui produs diferit – Ice Tea Mango, la care s-a practicat un preț de numai 4.45 lei pentru sticla de 1.5 litri.

După renumita cafea Ready to Drink , tot în materie de cafea, Coca-Cola aduce pe piață cafeaua Illy, cu proprietăți deosebite la promoționalul preț de 5,89 lei pentru sticla de 350 de mililitri.

Vânzarea grupată reprezintă strategia ofensivă ce cuprinde ansamblul de tehnici ce vizează vânzarea simultană ori succesivă a două sau mai multe produse, la prețul înglobat mai mic decât cel rezultat din vânzarea acestora individual.

În anul 2010, Coca-Cola a realizat un parteneriat cu Compania Orbit, în urma căruia la cumpărarea de minumum 35 lei a produselor Orbit includea și 2 sticle de Coca-Cola de 0,33 litri, iar comanda de 70 de lei includea și 4 sticle de 0,33 litri.

În perioada sărbătorilor de iarnă 2013, Coca-Cola a oferit clienților săi pachete la preț promoțional, astfel cumpărând gupat 2 sticle Coca-Cola de 2.5 litri primeai la alegere o sacoșă cu logo-ul companiei sau un CD ce conținea melodii muzicale, prețul fiind de 9.08 lei, mult mai mic pentru cumpărător în comparație cu achizitionarea acestora separat.

Fig. 35 – Vânzare grupată Coca-Cola

3.3 Politica de distribuție

Produsele Coca-Cola HBC România sunt destinate satisfacerii nevoilor de consum, prin urmare după ce acestea sunt fabricate, trebuie sa ajungă la consumatorul final indiferent de canalul de distribuție folosit.

Există un spațiu de timp care separă finalizarea procesului de producție și intrarea produsului pe piață, date spre consum către consumator. Pe parcursul acestor perioade, se efectuează acțiuni și operațiuni care sunt definite a fi domeniul de distribuție. Acesta cuprinde:

„Calea” pe care produsul o parcurge pâna la cumpărător.

Seria proceselor operative la care produsele sunt supuse în drumul lor pâna la consumator.

Rețeaua de unități, personalul specializat care se ocupă de distribuția produselor, dotările; toate acestea formează aparatul tehnic al distribuției.

În 1991, compania Coca-Cola a oferit pentru prima data în România produse spre a fi gustate inainte de cumpărare, lucru nemai întâlnit până la acea dată, demonstrând astfel calitatea și gustul produselor .

Produsele Coca-Cola sunt destinate consumului, acestea trebuind să ajungă la consumatori. Distribuția vizează lanțul producător-consumator în timp util. În situația în care un produs nu se găsește în raftul unei unități, se consideră că distribuția nu este realizată, consumul și profitul fiind astfel minimalizate.

Trebuie să existe o legătură strânsă între promovarea și distribuția produselor pentru a se determina sporirea vânzărilor.

Compania Coca-Cola distribuie produsele sub două forme:

Direct prin intermediul mașinilor din companie, destinate distribuției.

Indirect prin intermediul firmelor cu profil de distribuție.

                      3.3.1 Distribuția directă

În ceea ce privește distribuția directă s-a apelat la strategia de distribuire săptămânala, astfel că s-a recurs la un plan de aprovizionare pentru fiecare unitate care comercializează produsele companiei. Mai există pentru comercianții care termină stocurile în timp mai scurt, posibilitatea de a cere prin intermediul telefonului refacerea stocului înainte de termenul stabilit conform planului săptămânal.

Pentru o aprovizionare eficientă, clienții companiei sunt trecuți în cartea rutei care indică numărul unităților care au fost aprovizionate. În această manieră, rata de servire care se referă la numărul unităților aprovizionate și numărul standard de realizat, se calculează mult mai ușor.

                                            3.3.2 Distribuția indirectă

Distribuția indirectă practicată cu ajutorul firmelor care distribuie produsele companiei la prețul pe care acestea le au când pleacă din fabrică. Distanța pe care aceste firme o parcurg pentru distribuirea produselor stabilește un discount pe care îl oferă compania Coca-Cola acestor tipuri de distribuitori.

3.4 Politica de promovare

Cu privire la politica de promovare, compania Coca-Cola pune accent pe diverse promoții având ca scop determinarea unui anumit tip de comportament. Deși acestă acțiune nu este una directă, adică nu se așteaptă un efect imediat următor, compania investește în promovare pentru a determina consumatorii să manifeste un anumit tip de comportament.

Prin intermediul promovării, compania Coca-Cola urmărește:

Informarea consumatorului în ceea ce privește noile produse, sau îmbunătațirea celor existente.

Fig. 36 – Promovarea de tip informativ.

Creșterea cererii este unul dintre cele mai importante scopuri ale companiei, deoarece aceasta dorește creșterea vânzărilor, iar în acest sens caută mijloacele potrivite pentru a-i determina pe consumatori să treacă la o astfel de acțiune.

Fig. 37 – Campania „Imparte o Coca-Cola”

Atacul îndreptat spre concurență. În acest sens amintim lupta acerbă în materie de promoții dintre Coca-Cola și PepsiCO.

Combaterea informațiilor defăimătoare. Compania Coca-Cola duce o luptă împotriva zvonurilor care au ca scop defăimarea produselor companiei prin campanii care scot în evidență „așa-zisele” efecte nocive ale băuturilor.

Pentru a avea succes la nivel mondial, compania Coca-Cola a investit miliarde de dolari în campanii masive de promovare, scopul final fiind acela de a duce faimoasa băutură în casele cât mai multor oameni.

Succesul unei companii depinde de politica de promovare a acesteia, de modul în care poate fi percepută de clienți, de sloganurile campaniilor publicitare, de accentul care este pus pe promovarea vânzărilor, de modul de comunicare indirect cu clientul prin publicitate.

Luând în considerare faptul că Coca-Cola care este un brand internațional, capitolul „imagine” este primordial, chiar dacă aceasta ar putea vinde produsele chiar și fără publicitate prin notorietatea și valoarea ei . Pentru a menține vie relația cu publicul consumator, specialiștii în marketing ai companiei găsesc întotdeauna elemente publicitare care se pliează pe producția firmei, scopul final fiind îmbinarea figurii clasice a băuturii cu vremurile actuale, în speță figura modernă.

Putem afirma că succesul Coca-Cola nu ar fi fost posibil fără ajutorul publicității, care la nivel mondial se întinde pe o perioadă foarte îndelungată, de la primul anunț din ziarul „Atalanta Journal” până în zilele noastre, compania se poate mândri cu o paletă larga de practici publicitare adaptate fiecărei perioade. De la vechiul anunt într-un ziar local, la complexele reclame elaborate pentru vremurile noastre, prin toate mijloacele de propagare moderne.

Nu putem lăsa sa treacă neobservat faptul că pentru a spori vânzările și totodată a promova produsele la scară largă, compania a colaborat cu mai multe branduri de talie internațională, cea mai celebră și de durată colaborare fiind cea cu grupul McDonalds.

Fig. 38 – Ofertă Coca-Cola la McDonalds.

La nivel național, Coca-Cola HBC Romania, încearcă prin aceleași tehnici de marketing, să devină liderul de necontestat al tuturor piețelor pe care activează, și să respecte valorile centrale, sa anticipeze și să satisfacă nevoile consumatorilor.

3.4.1 Tipologia strategiilor de promovare utilizate.

Promovarea vânzărilor este considetată de o mare parte a managerilor cea mai aptă varinantă aducătoare de venit, in orice condiții, existând chiar posibilitatea de a recurge la o anumită tehnică de promovare fără a studia condițiile pieței în prealabil. Nu este totuși recomandată o astfel de practica, pentru ca fiecare parte a promovării trebuie calculată în contextul dezvoltării comerciale a produsului pe termen îndelungat.

Deciziile ce țin de inițierea unei acțiuni de promovare și de desfășurare a acesteia trebuie să fie puse în practică pe baza unei analize atente.

Promovarea vânzărilor se poate regasi în categoria strategiilor de tip PUSH dar și in categoria celor de tip PULL, aceasta poate să creeze condiții necesare ca produsul șă fie practic „împins” către cumpărători (vb. to push – a împinge), sau „tras” de către ei (to pull – a trage).

Împingerea produselor către consumatori, adesea se realizează prin acțiuni și campanii promoționale ce vizează distribuția și forța de vânzare, iar pentru varianta „pull” se crează condiții ca produsele sa fie căutate de catre consumatori datorită tehnicilor aplicate în care consumatorului i se acordă un avantaj direct. Cea de-a doua strategie nu vizează doar cumpărătorul, ci și distribuitorul.

Întreprinderea mai poate opta pentru depunerea eforturilor spre direcția de promovare a imaginii, în acest sens promovarea s-a realizat direct la locul vânzării prin afișe, pliante și concursuri. Promovarea imaginii se poate realiza printr-o strategie ofensivă, Coca-Cola pentru a-și menține supremația pe piața românească și a se detașa cu mult față de următorul competitor, a cumpărat în timpul Jocurilor Olimpice de la Atena, publicitate în valoare de 1.1 milioane de euro, materialele publicitare fiind transmise la orele de maximă audiență. Strategia defensivă a fost aplicată de companie în momentele în care dorește să apere poziția pe piață, pe perioada crizei financiare Coca-Cola a scăzut prețul produselor, aplicând vânzările grupate, distribuind două sticle de 2 litri la un preț redus cu 30% față de cumpărarea acestora separat.

Strategia promoțională concentrată, promovată de către Coca-Cola își indreaptă atenția către un singur segment al pieței, în momentul de față fiind orientată spre atragerea clienților din partea alor producători, cel mai acerb competitor este PepsiCo. Așadar, se poate opta pentru strategia diferențiată adresată tinerilor, compania optând pentru o promovare largă pe internet; familiilor, pentru care de-a lungul timpului compania a conceput ambalaje noi, culminând cu crearea dozelor speciale pentru familii (240 ml).

Strategia nediferențiată a companiei se adresează întregii piețe, pentru toți potențialii consumatori, scopul este acela de a-i determina să consume produsele și de a rămâne fideli brandului. Cea mai cunoscută campanie în acest sens a fost cea de Crăciun, în care o caravană ce poarta însemnele Coca-Cola, a străbătut țara în lung și lat, parcurgând 6000 de kilometri și oferind cadouri și premii atât clienților existenți dar mai ales celor potențiali.

3.4.2 Strategii de promovare

Strategia de împingere presupune promovarea produsului către următorul participant la distribuție, care și acesta va continua aceeași strategie cu viitori membrii ai canalului distribuției, până ce acel produs va fi promovat direct clienților potențiali.

Este strategia utilizată în general de către producătorii care trimit pe teren personalul de vânzări cu scopul descoperirii de noi puncte de desfacere, implicit clienți noi pentru companie.

Tehnicile specifice de vânzare sunt următoarele:

A) Primele și cadourile promoționale reprezintă tehnicile de promovare ce constituie fundamentul strategiei nediferențiate, în care se dorește o adresare către întreg segmentul de piață, dar totodată poate fi un bun instrument pentru strategia impotriva concurenței. Asadar, primele, cadourile promoționale sunt o tehnică de promovare ce permite asocierea avantajului temporar unui produs. Tehnica aceasta este foarte apreciată de către cumpărători, deoarece aceștia percep primirea unui cadou (obiect) ca pe un foarte bun avantaj.

Pe piața românească, cei care utilizează aceste tehnici folosesc în general termenul de „cadou promoțional”, în detrimentul primei promoționale. Pentru a alege obiectul potrivit, trebuie să se țină seamă de profilul cumpărătorului, de dimensiunea produsului, de imaginea acestuia etc. Primele pot fi: directe – când obiectul este oferit gratuit în momentul în care clientul cumpără produsul, primă obiect – când un serviciu este plasat în interiorul produsului (ex. coduri promoționale), si primă imprimată – atunci când se imprimă pe ambalajul produsului benzi desenate sau coduri ce pot fi scanate.

Coca-Cola a știut încă de la început să asocieze produsul numărul 1 al companiei, si anume băutura Coca-Cola, cu Sărbătorile de iarnă, astfel trei urși polari și un ren s-au alăturat Moșului Crăciun în Caravana Coca-Cola, care a străbătut țara pentru a împărți bucuria sărbătorilor și a ajuta copiii din centrele de plasament dar și trecătorilor, cadouri promoționale.

În ultimii ani, Caravana Coca-Cola a devenit un simbol al prieteniei, aceasta porneste de la sediul companiei, pe data de 5 decembrie și strabate 44 de orașe, parcurgând mai bine de 6000 de kilometri. Caravanei se alătură personajele spoturilor Coca-Cola, acestea se reunesc sub denumirea „Marea Familie Coca-Cola”, în care 20 de zile aceștia au încântat consumatorii cu diferite premii și cadouri oferite prin mall-uri, supermarket-uri, restaurante sau pe strada. La acest proiect s-au remarcat prin deosebita pestație 22 de actori tineri, având o atitudine pozitivă, transmițând consumatorilor încrederea și oferind celor mici premii dar nu produse Coca-Cola.

Apropierea dintre toți participanții direct implicați (personajele, agenția, angajații) și publicul spectator, de toate vârstele a făcut ca totul sa fie exact ca într-o familie. Cadourile au fost au fost distribuite și la cumpărarea setului de sticle de 2 litri pentru care se oferea un pahar de 250 ml, purtând inscripțiile brandului Coca-Cola.

Fig. 39 – Ursi polari Coca-Cola

O altă campanie promoțională de un real succes, a fost cea denumită “Un litru pentru toți, toți pentru un litru” si presupunea faptul că pentru fiecare două sticle de 1 litru cumpărate, consumatorul primea gratuit un pahar de colecție, cu care să poată împărții cantitatea cumpărată si cu alti apropiați.

B) Concursuri, loterii și jocuri sunt tehnici primordiale pentru strategia ofensivă, principalul obiectiv este atragerea clienților firmelor competitoare.

1) Concursurile promoționale oferă șansa cumpărătorilor de a putea beneficia de avantaje în urma achiziționării produsului. Acestea pot fi : apartamente, autoturisme, calatorii etc. Coca-Cola alături de Radio 21 au organizat concursul “Doi zece, doi zece” în perioada Crăciunului (18-25 Decembrie). Pentru a putea participa la acest concurs, persoanele care au primit de Crăciun cadoul mult dorit, trebuiau să intre pe site-ul www.radio21.ro , să își creeze cont și să posteze pe site un scurt comentariu cu privire la ceea ce au primit. Câstigător era desemnat cel mai original mesaj, acesta era anuntat la începutul fiecărei zile, pentru ziua anterioară, toate aceste anunțuri erau făcute atât pe postul de radio cât și pe pagina dedicată acestui concurs.

Un alt concurs pe care Coca-Cola l-a inițiat a avut loc în perioada 22 decembrie – 28 decembrie 2012, sub denumirea de “Coca-Cola te premiază cu muzica sărbătorilor”. Toți cei care doreau să participe la concurs, trebuiau să acceseze website-ul www.sapteseri.ro și să posteze un scurt comentariu despre orașul preferat unde găsesc cele mai frumoase amintiri, petrecute de Crăciun împreună cu cei dragi. Zilnic cel mai original mesaj a fost premiat, juriul care desemna câștigărorii a fost format din reprezentanți ai Coca-Cola HBC și Metropotan, aceștia punctau creativitatea și originalitatea. Câștigătorii erau anunțați pe pagina dedicată concursului.

2) Loteriile promoționale atrag puternic consumatorii fideli ai unui produs, dar și pe cei potențiali.

Pentru a influența în mod pozitiv vânzările la nivel local în perioada Campionatului Mondial de fotbal, Coca-Cola în parteneriat cu Selgros Cash&Carry a desfașurat campania „Sărbătorește fotbalul cu mega premii”, în perioada 28 Mai – 10 Iunie 2014. Accesul în magazinele Selgros este permis persoanelor juridice și persoanelor fizice autorizate.

Pentru a putea participa la acest joc, clienții magazinului trebuiau să cumpere produse din gama Coca-Cola și Coca-Cola Zero, în valoare de minim 400 de lei pe o singură factură. Produsele participante sunt cele în ambalaje de 200 ml, 250 ml, 330 ml, 500 ml, 1 litru, 1.5 litri, 2 litri, 2.5 litri, inclusiv produsele care sunt aflate în alte promoții.

Premiile constau în 19 console Xbox plus Fifa 2014, care se acordau în urma tragerii la sorți din data de 18 iunie, a anului în curs. Valoarea totala a premiilor oferită de către Coca-Cola a fost de 20.700 Lei, TVA inclus, valoarea fiecărui pemiu acordat fiind de 1089,48 Lei Lista finala a câștigătorilor a fost publicata pe site-ul www.coca-cola.ro si pe www.facebook.com/cocacola.

3) Un joc promoțional demarat de către Coca-Cola, atât în mediul virtual cât și în cel real este numit „Spune-i cu un cântec”, prin care consumatorii și potențialii clienți erau invitați să găsească automatul special Coca-Cola amplasat în diverse mall-uri și spații comerciale, să se conecteze prin muzică și să dedice live un cântec altei persoane, din alt oraș. Automat acest cantec era distribuit pe intenet, iar toți prietenii îl puteau la rândul lor distribui prietenilor lor.

Fig. 40 – logo-ul campaniei „Spune-i Cu Un Cantec”

După ce mesajul este „trimis” în mediul virtual, unde poate fi vizualizat de milioane de internauți, fiecare participant primeste o doza de Coca-Cola personalizată, cu numele prietenului sau cunostinței acestuia și cu melodia pe care dorește să o dedice.

Prin intermediul acestui joc promoțional, Coca-Cola donează 1 milion de doze de Coca-Cola, ceea ce face ca produsul sa fie din ce în ce mai popular în rândul tinerilor, acestia dedicându-și ultimele melodii ale artiștilor favoriți și totodata bucurându-se băutură.

Fig. 41 – Doză personalizată

Compania a dezvoltat o aplicație pentru SmartPhone-uri, disponibila pentru sistemele de operare iOS și Android, care poate fi descărcată atât de pe pagina oficială de facebook: www.facebook.com/cocacola cât si de pe portalurile celor doua sisteme de operare, prin care consumatorii Coca-Cola își pot găsi prieteni, pot socializa despre muzică și nu numai.

.