Politici de Marketing Implementate la

Cuprins

ASPECTE TEORETICE ȘI METODOLOGICE ALE POLITICII DE MARKETING

Definirea conceptelor de marketing, politică de marketing

Conținutul politicii de marketing

Strategia de piață – nucleu al politicii de marketing

Tipologia strategiilor de piață

Aplicarea strategiilor de marketing

Marketing Mix – instrument de promovare a politicii de marketing

Importanța economică și socială a utilizării politicii de marketing în activitatea firmei

Rolul impementării unei politici de marketing în activitatea firmei

CONȚINUTUL COMPONENTELOR MIXULUI DE MARKETING

POLITICA DE PRODUS

GAMA DE PRODUSE ȘI DIMENSIUNILE EI

CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSULUI

ÎNNOIREA PRODUSELOR

POLITICA DE PREȚ

ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII DE PREȚ

STRATEGII DE PREȚ

POLITICA DE DISTRIBUȚIE

CONCEPTUL DE DISTRIBUȚIE. CONȚINUTUL ȘI ROLUL DISTRIUȚIEI

CANALE DE DISTRIBUȚIE

INTERMEDIARUL DE MARKETING

CRITERII DE EVALUARE A VARIANTELOR STRATEGICE DE DISTRIBUȚIE

STRATEGIA DISTRIBUȚIEI

POLITICA PROMOȚIONALĂ

COMUNICAȚIA ȘI ROLUL EI ÎN ACTIVITATEA PROMOȚIONALĂ

CONCEPTUL DE PROMOVARE. STRUCTURA ACTIVITĂȚII PROMOȚIONALE

ACTIVITATEA DE MARKETING A SOCIETATII S.C. PRINTECH ELECTRONIC SRL

SCURT ISTORIC

SERVICIILE ASIGURATE

REALIZARI

CONCURENTA

STABILIREA PRETURILOR

SERVICIUL MARKETING- VANZARI

MIJLOACE DE PLATA

INVESTITII

OBIECTIVE DE VIITOR

INVESTITII

EVOLUTIA RENTABILITATII FIRMEI S.C. PRINTECH ELECTRONIC SRL IN PERIOADA 2003-2007

ANALIZA SWOT

EVIDENȚIEREA CELOR PATRU POLITICI ÎN ACTIVITATEA S.C PRINTECH ELECTRONIC SRL

INTRODUCERE

Odată cu căderea regimului comunist (revoluția din 1989)în România se fac schimbări majore, printre care se numără și trecerea de la economia planificată, centralizată la economia de piața, acesta fiind un proces complex cu o anumită durată care presupune înfaptuirea unei reforme economice ample a întregi economii.

Un element de bază al procesului trecerii la economia de piață l-a constituit legea de reorganizare a unităților economice în regii autonome și societăți comerciale.

Societățile comerciale reprezintă o forma de organizare a diferitelor forme de proprietate în care prevalează asocierea pe bază de acțiuni. În țara noastră, societățile comerciale înființate prin reorganizarea unităților economice de stat sunt în proprietate privată și din ce în ce mai puține în proprietate publică.

În afară de societățile comerciale astfel apărute, există și societăți cu capital exclusiv particular autohton, autohton și străin sau străin.

S.C. PRINTECH ELECTRONIC SRL este o astfel de societate, în cadrul căreia se comercializarea pe piața românească a echipamentelor de birou de renume internațional (copiatoare, imprimante, fax-uri, scanere, plotere), consumabile (hârtie, cartușe de toner și cerneala, kit-uri de mentenanță, piese de schimb) și tehnică de calcul (sisteme, monitoare, componente).

Pe lângă vânzarea echipamentelor de birou, firma desfășoară și o activitate de service și remanufacturări cartușe cu toner – activitate în dezvoltare.

Este perioada în care consumatorii își doresc produse de calitate care să le satisfacă nevoile la un preț bun și în același timp vor să învețe cât mai multe despre produse, să fie ghidați și sfătuiți în alegerile pe care le fac.

În domeniul echipamentelor de birou, conceptul de marketing are ca punct de plecare orientarea, organizarea și desfășurarea de activități pentru satisfacerea cerințelor clienților cu maximum de eficiență. Cunoașterea nevoilor din ce în ce mai mari și mai complexe ale clienților unei firme sau mărci reprezintă o necesitate nu numai a analizei activității desfășurate ci și obiectivele pe termen mediu și lung.

Pe baza celor spuse mai sus am ales tema „Politica de marketing la firma SC Printech Electronic SRL.” cu scopul de a formula unele concluzii cu privire la ceea ce presupune o politică de marketing în cadrul unei firme și pentru a scoate în evidență rezultatele pe care le aduce implementarea unei politici de marketing, iar domeniul acesta al echipamentelor de birou l-am ales deoarece în prezent în Bucuresti își desfașoară activitatea o mulțime de firme cu acest profil

Lucrarea este structurată în trei capitole care cuprind pe lângă prezentarea generală a PRINTECH ELECTRONIC SRL., elemente teoretice ale politicii de marketing, studiul informațiilor rezultate în urma cercetării de piață, studiului de piață și planului de marketing.

În primul capitol sunt prezentate aspecte teoretice și metodologice ale marketingului și politicii de marketing. În capitolul al doilea sunt prezentate conținutul componentelor politicii de marketing . În capitolul al treilea este prezentată activitatea de marketing a firmei SC Printech Electronic SRL.

CAPITOLUL I

ASPECTE TEORETICE ȘI METODOLOGICE ALE POLITICII DE MARKETING

Climatul concurențial contemporan este, în prezent deosebit de complex și aflat într-o continuă evoluție.

În contextul în care cererea de produse și servicii s-a stabilizat sau chiar diminuat, iar costurile de distribuție sunt din ce în ce mai ridicate, tot mai mulți manageri acorda o atenție sporită consumatorilor, realizând că informațiile, reținute de aceștia, sunt orientări importante în fundamentarea corectă a deciziilor strategice la orice nivel.

1.1 Definirea conceptelor de marketing, politică de marketing

În întreaga lume, firmele au facut și fac eforturi susținute și continue de a se adapta cerințelor pieței, adoptând o nouă viziune, demers cunoscut sub denumirea de marketing.

Apariția marketingului și larga lui promovare în activitatea practică trebuie pusa în legatură nu cu abundența, ci cu dinamismul social-economic ce caracterizează epoca noastră, cu deosebire perioada postbelică.

De-a lungul timpului, s-au dat diferite definiții marketingului, însă nici în prezent nu există o singură definiție care să fie folosită de toți și atribuită marketingului.

„Termenul de marketing include, în esența sa, ideea de acțiune, de activitate, de dinamism, de atenție pe care întreprinderile trebuie să o aibă față de piață, pentru a-i cunoaște caracteristicile și a fi în măsură s-o influențeze și s-o cunoască; concept managerial modern, concretizat în planificarea, organizarea, executarea și controloul tuturor activităților interne și externe ale întreprinderii, în sensul orientării lor pe piața de desfacere a unității, astfel încât obiectivele urmărite de aceasta să se relizeze prin satisfacerea superioară și cu maximum de profit pentru ea a nevoilor, cerințelor și dorințelor clienților cărora le sunt oferite produsele și serviciile. Conținutul esențial al conceptului nu este deci vânzarea, ci satisfacerea nevoilor consumatorului.

Obiectivul activității de marketing a întreprinderii este acela de a-l cunoaște pe client atât de bine încât produsul sau serviciul oferit să se potrivească cu nevoile acestuia și să-și asigure vânzarea. Aceasta nu înseamnă că activitățile întreprinderii de vânzare și promovare a produselor și serviciilor nu sunt importante. Dimpotrivă, ele sunt componente cu rol însemnat în ansmblul foarte complex al activității de marketing a întreprinderii, constituinde-se în momentul final al acestei activități. Pe baza rațiunii de marketing, vânzarea capătă și ea un alt sens, fiind mijlocul folosit de întreprindere nu numai pentru tranzacția comercială, ci și mai ales pentru a comunica cu clienții săi”.

Philip Kotler definea marketingul ca „un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii având o anumitã valoare”.

Conform politicii oficiale a AMA (American Marketing Association), definiția este reîmprospătată la fiecare 5 ani pentru a răspunde mai bine realităților existente și nevoilor pieței. Cea mai recentă modificare, adoptată în Octombrie 2007 și făcută publică în Ianuarie 2008, definește marketingul astfel: „(marketing is) the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”.

Deși în România marketingul începe sã fie studiat și aplicat dupã 1990, încã din 1971 s-a înființat Asociația Românã de Marketing care considera cã marketingul este: „un sistem complex cibernetic de activitãți și acțiuni care, folosind un ansamblu de tehnici și metode preluate de la alte științe sau proprii, specifice, are ca scop punerea în acord, în mod optim, într-o anumitã perspectivã de timp a resurselor economice cu cerințele pieței". O definiție destul de pretențioasã care accentuează caracterul interdisciplinar al marketingului.

Conceptul actual de „marketing” se referă la indivizii și la organizațiile care au dorința și posibilitatea de a cumpăra anumite bunuri sau servicii.

Marketingul trebuie înțeles nu în sensul vechi de vânzare, ci în cel nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului. Scopul activității de marketing este de a-l cunoaște și a-l înțelege pe client atât de bine, încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale și sã se vândă singur.

Marketingul pune în relație două elemente: organizația și clientul. Prima încearcă să satisfacă cererile și dorințele celui de-al doilea oferindu-i produse și servicii de calitate la prețuri acceptabile.

Din definiții prezentate rezultã trei „legi” fundamentale ale marketingului:

1. Toate programele și acțiunile organizației vor fi orientate spre client.

2. Creșterea volumului vânzărilor profitabile este și va fi scopul organizației.

3. Toate activitățile de marketing vor fi coordonate la nivel de organizație. Funcțiile marketingului:

1. De investigare a pieții și a necesităților de consum

Prin intermediul acestei funcții se urmărește obținerea de informații referitoare la piețele prezente și cele potențiale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivația consumatorilor și la comportamentul acestora.

2. De racordare a activității agentului economic la dinamica mediului ambiant

Această funcție are în vedere adaptarea operativă la condițiile exterioare, în continuă schimbare, fructificarea oportunităților, influențarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendințe în evoluția sa și dezvoltarea cererii pentru anumite produse sau servicii în vederea unei prezențe active pe piață.

3. De satisfacerea în condiții superioare a necesităților de consum

4. De maximizare a eficienței economice

Presupune optimizarea structurilor în deplină concordanță cu obiectivele firmei, a tuturor proceselor economice, precum și promovarea tehnicilor de raționalizare a activităților.

P. Kotler definește în lucrarea sa Principiile marketingului conceptele esențiale ale marketingului:

Figura 1.1 – Concepte de bază ale marketingului

Pentru atingerea obiectivelor unei organizații, P. Kotler afirmă că soluția constă în determinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și în furnizarea satisfacției așteptate într-un mod mai eficient și mai operativ decât concurența.

Nevoi. Dorințe. Cereri

Conceptul care stă la baza activității de marketing este nevoia umană, care este conștientizarea unui sentiment de lipsă. Cerințele umane reprezintă o formă de manifestare a nevoilor umane pe măsura modelării de către cultura și personalitatea individului. Oamenii doresc să aleagă produsul care să le ofere satisfacția cea mai mare pentru banii cheltuiți. Atunci când sunt dublate de capacitatea de plată, adică de puterea de cumpărare, dorințele devin cereri.

Produse. Servicii

De regulã, noțiunea de „produs" se referă la un obiect fizic. Specialictificarea oportunităților, influențarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendințe în evoluția sa și dezvoltarea cererii pentru anumite produse sau servicii în vederea unei prezențe active pe piață.

3. De satisfacerea în condiții superioare a necesităților de consum

4. De maximizare a eficienței economice

Presupune optimizarea structurilor în deplină concordanță cu obiectivele firmei, a tuturor proceselor economice, precum și promovarea tehnicilor de raționalizare a activităților.

P. Kotler definește în lucrarea sa Principiile marketingului conceptele esențiale ale marketingului:

Figura 1.1 – Concepte de bază ale marketingului

Pentru atingerea obiectivelor unei organizații, P. Kotler afirmă că soluția constă în determinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și în furnizarea satisfacției așteptate într-un mod mai eficient și mai operativ decât concurența.

Nevoi. Dorințe. Cereri

Conceptul care stă la baza activității de marketing este nevoia umană, care este conștientizarea unui sentiment de lipsă. Cerințele umane reprezintă o formă de manifestare a nevoilor umane pe măsura modelării de către cultura și personalitatea individului. Oamenii doresc să aleagă produsul care să le ofere satisfacția cea mai mare pentru banii cheltuiți. Atunci când sunt dublate de capacitatea de plată, adică de puterea de cumpărare, dorințele devin cereri.

Produse. Servicii

De regulã, noțiunea de „produs" se referă la un obiect fizic. Specialiștii utilizează în general expresiile „bunuri" și „servicii" pentru a face diferența între produsele fizice, tangibile, și cele intangibile. Astfel, termenul de produs acoperă sfera bunurilor materiale, a serviciilor și a multor alte mijloace prin care se pot satisface nevoile și dorințele consumatorilor.

Valoare. Satisfacție

Conceptul călăuzitor în marketing este cel de valoare pentru client, iar scopul tuturor organizațiilor îl reprezintă satisfacția clienților.

Valoare înseamnă însușirea unor produse sau servicii de a corespunde necesităților și idealurilor unui cumpărător.

Satisfacția este dată de raportul dintre valoare și cost, care se exprimă practic prin obținerea unei valori cât mai mari la același preț.

Schimburi. Tranzacții. Relații

Schimbul este actul obținerii unui lucru dorit de la cineva, prin oferirea altui lucru în locul acestuia. Schimbul este conceptul de bază al activității de marketing, iar tranzacția este unitatea de măsură. Tranzacția constă în schimbul unor valori între două părți. Există tranzacții monetare și în natură. Marketingul tranzacțional este o componentă a unei idei mai complexe, numite marketing de relații.

Operatorii de marketing inteligenți depun eforturi în direcția stabilirii unor relații cu clienții, distribuitorii, intermediarii și furnizorii de valoare. Ei încheagă puternice legături economice și sociale, promițând și oferind permanent produse de calitate superioară, servicii pe măsură și prețuri rezonabile. Principiul de operare este: stabilește relații bune și tranzacțiile profitabile vor apărea.

Piața

Conceptul de tranzacție duce la cel de piață. Piața reprezintă ansamblul cumpărătorilor efectivi și potențiali ai unui produs.

Evoluție

Termenul de „marketing" sau „conceptul de marketing" a suferit de-a lungul vremii numeroase schimbări și nici acum nu este interpretat fără echivoc.

Cea mai importantă schimbare este trecerea de la concepția de vânzare la cea de marketing. Comparație între concepția de vânzare și cea de marketing

Dezvoltarea marketingului a luat naștere mai întâi în domeniul bunurilor de consum, deci în condițiile unor activități profitabile.

În sectorul de afaceri marketingul s-a răspândit cel mai rapid printre firmele producătoare de bunuri de consum preambalate, printre firmele producătoare de bunuri de folosință îndelungată și printre firmele producătoare de echipament industrial.

Însă, în ultimele decenii, firmele prestatoare de servicii de consum, mai ales companiile aeriene, societățile de asigurare și cele prestatoare de servicii financiare, au adoptat și ele practicile moderne de marketing.

Cea mai recentă categorie de întreprinzători care și-a manifestat interesul pentru marketing este cea a liber-profesioniștilor (avocați, contabili, medici, arhitecți) care au început să-și promoveze serviciile și să practice o politică de preț agresivă.

De aici au fost atrase în acest joc și organizațiile non-profit și organizațiile non-economice (universitãți, administrații, muzee, teatre, biblioteci) care își evalueazã activitatea în măsura în care reușesc să producă satisfacție prin prestare de servicii. Marketingul devine astfel o componentă vitală a strategiilor multor organizații non-profit.

În ultimul timp se vorbește și se scrie tot mai mult despre marketing. Importanța lui a crescut mai ales datorită unor factori cum ar fi:

· consumatori din ce în ce mai sofisticați, cu gusturi tot mai diverse;

· concurența din ce în ce mai dură;

· separarea producției de consum;

· organizații din ce în ce mai complexe;

· schimbări rapide ale mediului.

Utilizarea marketingului în cadrul unei firme este foarte necesară și utilă după cum am observat și mai sus. Plecănd de la faptul că marketingul se bazează pe ideea de a produce și a vinde în mod profitabil ceea ce oamenii doresc să cumpere, este necesar să se construiască o viziune de ansamblu asupra activității firmei. Astfel încât ținându-se cont în mod permanent de evoluția mediului în care acționează să se poată formula obiective și strategii de dezvoltare corespunzatoare obictivelor fixate în mod realist.

În economia de piață, orice organizație și în mod deosebit o organizație cu scop lucrativ își concepe o politică proprie, prin care își desemnează direcțiile de evoluție în viitor, precum și modalitățile concrete de înfăptuire a acesteia, politică ce trebuie să-i asigure permanența pe piață și mai ales dezvoltarea de ansamblu.

O componentă de bază a politicii întreprinderii este politica de marketing care-i oferă posibilitatea receptării promte și reale a semnalelor pieții și-i permite adaptarea rapidă la modificările apărute pe piață, cu maximă eficiență. Astfel, întreprinderea poate să evalueze corect parametrii pieții și să aloce resursele de care dispune corespunzător cererii reale, poate să sesizeze segmentele neacoperite de pe piață și avantajele comparative față de concurenți.

În condițiile actuale, nici o întreprindere nu-și permite să activeze fără a avea o perspectivă clară, atât pe termen scurt cât și pe termen lung, care să -i asigure subzistența, dar și raționalitatea, eficiența în condițiile în care mediul ambiant devine tot mai complex și mai dinamic.

Față de multiplele schimbări ce apar atât în micromediul cât și în macromediul în care activează, orice întreprindere trebuie să manifeste un anumit comportament, o anumită atitudine, care se concretizează în delimitarea direcțiilor strategice și a modalităților practice de înfăptuire a acestora, și se reflectă în conținutul politicii de marketing a întreprinderii.

Astfel, „politica de marketing a întreprinderii reprezintă ansamblul principiilor și normelor directoare care orientează în permanență gândirea și acțiunea. Ea constitue un mod de a vedea întreprinderea și mediul său înconjurător, un stil de guvernare, având rolul de cadru de referință pentru diferitele decizii de marketing care vor fi luate”.

Sau într-o altă idee politica de marketing reprezintă un „demers al întreprinderii moderne, concept într-o viziune de marketing, concretizat într-un ansamblu coerent de strategii și tactici, prin intermediul cărora se urmărește atingerea anumitor obiective. Prin politica de marketing, promovată efectiv în practică, întreprinderea își afirmă un anumit „stil”, o anumită „manieră” specifică de abordare și rezolvare a raporturilor cu mediul său extern, cu piața în mod deosebit”.

Conceptul de politică de marketing integrează funcțiunile întreprinderii cu ajutorul cărora ea își atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guvernează repartizarea și mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunzătoare și a unui ansamblu de măsuri concrete pe care le are la dispoziție.

Conținutul politicii de marketing

Politica de marketing adoptată trebuie să-i asigure întreprinderii adaptarea rapidă la modificările apărute pe piață, cu maximă eficiență și mai ales dezvoltare de ansamblu. Departamentul de marketing are rol esențial în elaborarea politicii de marketing,dar mijloacele și instrumentele de înfăptuire se află în interdependență cu celelalte componente ale politicii globale ale întreprinderii. Înfăptuirea politicii de marketing, presupune o îmbinare armonioasă a strategiilor cu tacticile corespunzătoare.

„Strategia este viziunea de ansamblu asupra modului în care vor fi îndeplinite scopurile organizației”, tactica este un set de acțiuni ce transpune în practică strategia aleasă, moment în care trebuie aplicate și de către cine vor fi realizate.

Ambii termeni(strategie și tactica) sunt de origine greacă și provin din activitatea militară, fiind astfel foarte sugestivi pentru marketing (activitatea de marketing presupunând un război continuu cu concurenții, pe care-l câștigă cel cu o strategie potrivită și care implementează permanent programele adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung).Astfel strategia însemnă stratagema (vicleșuguri, șiretlicuri) aleasă de guvernanți pentru câștigarea batăliei ,iar tactica constă în aranjamentele făcute pentru câștigarea bătăliei.

În politica de marketing, strategia deține locul central, pentru că derivă din obiectivele organizației, indicând direcția activității, iar tactica trebuie să se sincronizeze cu strategia, să corespundă acesteia, să se înscrie pe linia ei, să găsească permanent mijloacele și formele cele mai potrivite de punere în aplicare a strategiei.

Tactica se află în raport de subordonare față de strategie, care rămâne stabilă o perioadă mai îndelungată de timp, fiind baza formulării tacticilor care se află în continuă schimbare, datorită modificării condițiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.Luate izolat, unele mijloace tactice ar putea să se îndepărteze de linia strategică, atunci când condițiile concrete ale pieței o cer. Totuși, dacă această îndepărtare se transformă într-o neconcordanță cronică, tacticile urmate ar putea compromite strategia.Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu și suficient pentru a obține succes, deoarece transpunerea în practică implică un complex de acțiuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizează în mixul de marketing.

În activitatea oricărei organizații alegerea strategiei de marketing marchează un moment important, ce finalizează etapa în care s-au definit misiunea și scopurile urmărite, pe baza unei analize atente și pertinente a situației sale.

Prin strategia de marketing adoptată se precizează:

poziția pe care organizația își propune să și-o asigure pe piață;

scopurile urmărite ;

intențiile prin care acestea se vor atinge într-o anumită perioadă de timp.

ca suită de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optimă a activității întreprinderii într-o perioadă optimă și reflectă:

sfera de activitate;

orientarea pe termen lung;

reacțiile la solicitările pieții;

atitudinea față de mediul ambiant și comportamentul său în raport cu componentele lui;

maniera adaptării la dinamica mediului ambiant

corelația activității sale cu resursele disponibile;

opțiunea pentru o anumită cale de urmat, aleasă dintre mai multe alternative posibile.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determină oportunitățile de piață și avantajul competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing ce pun în evidență: riscurile, situațiile favorabile, punctele tari și slabe ale organizației. Prin transpunerea lor în practică trebuie să se creeze un asemenea sistem de raporturi între întreprindere și mediul ambiant încât să se asigure plasarea ei într-o poziție cât mai bună în confruntarea cu ceilalți competitori.

O strategie de succes marchează o perioadă definitorie în viața întreprinderii, în care s-au adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul – beneficiar și la căile prin care sunt satisfăcute necesitățile lui. O asemenea strategie ne indică ce se urmărește în esență în perioada respectivă, cum se intenționează să se înfăptuiască scopurile respective și care sunt răspunsurile la întrebările fundamentale:

ce trebuie să se producă și ce produse noi vor fi introduse în fabricație?;

care este segmentul de piață ce trebuie țintuit de fiecare produs în parte?;

până la ce nivel pot fi ridicate prețurile?;

ce trebuie comunicat segmentului de piață?;

cum este mai bine să fie distribuit produsul sau serviciul respectiv?.

Răspunsurile la aceste întrebări se concretizează în principalele forme pe care le îmbracă strategia de marketing și anume strategie de: piață, produs, preț, promovare și distribuție (plasare) în care se oglindesc toate funcțiile marketingului.

Politica globală de marketing determină și influențează strategia care, la rândul său servește drept fundament pentru elaborarea politicilor particulare și anume:

-politica de produs

-politica de preț

-politica de distibuție

-politica promoțională

Aceste politici definesc o anumită marjă de libertate de acțiune în jurul axei construită de strategie.Spre deosebire de strategie, ele vizează un orizont de timp mai redus(până la 1,maximum 2 ani).

1.3 Strategia de piață – nucleu al politicii de marketing

Strategia de piață sintetizează atitudinea întreprinderii față de piață, posibilitățile ei de influențare a acesteia și de adaptare la cerințele pieții. În raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia de piață deține locul central întrucât constituie momentul inițial în elaborarea celorlalte strategii și are ca obiectiv finalitatea activității întreprinderii. Ea realizează conexiunea întreprindere – mediu dintre produsele realizate și piețele prezente și viitoare și înfăptuiește țelurile din perioada respectivă. Este elementul de referință pentru celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea și concretizarea ei.

,,Elementele componente ale strategiei de piață definesc rolul și locul întreprinderii pe piață și vizează: cantitatea de produse ce-și propune să o creeze și comercializeze, direcția în care se va orienta firma, competitivitatea produselor create și sinergia firmei prin care se exprimă acțiunea simultană a tuturor factorilor interni ce generează efectul total”. De aceea în fundamentarea ei riguroasă trebuiesc cunoscuți și utilizați în combinații adecvate atât factori interni cât și cei externi ce influențează direct sau indirect activitatea firmei.

Pentru a face față amenințărilor și oportunităților cu care se confruntă permanent, întreprinderea trebuie să adopte permanent decizii strategice rapide care să țină seama de trăsăturile caracteristice ale pieții: dinamică, structură, ritmul schimbărilor, exigențe și nivel de competiție.

1.3.1 Tipologia strategiilor de piață

Orice întreprindere își elaborează mai multe variante strategice ca răspuns la fizionomia și cerințele pieții, în funcție de fiecare din trăsăturile acesteia, urmând ca de fiecare dată să decidă care variantă este cea mai bună.

În funcție de dimensiunile și trăsăturile specifice ale pieții se pot adopta mai multe tipuri de strategii:

A. – Dinamica pieții determină trei tipuri de strategii:

1. creștere – adoptată de firmele ce se află în expansiune, ce-și dezvoltă producția și desfacerea, influențând cererea consumatorului;

2. menținere – se aplică dacă firma activează pe o piață saturată sau disponibilul de resurse este limitat;

3. restrângere – utilizată când piața este în regres sau firma își modifică profilul, orientându-se spre alte piețe sau produse. Acest tip de strategie exprimă supraviețuirea firmei pe o perioadă limitată și nu reflectă spiritului marketingului, dar ea este în situații limită o soluție temporară.

B. – Structura pieții impune strategii:

1. nediferențiată – când firma se adresează pieții în mod global fără a ține seama de diversele segmente ale acesteia. De aceea, se și numește marketing nesegmentat și care este mai puțin indicată în etapa actuală, ea de altfel nereflectând viziunea de marketing. Se utilizează de către unele firme în faza inițială a intrării pe piață, sau de către cele ce dețin poziție de monopol, ori în situații de penurie, când datorită cererii mai mari decât oferta, piața acceptă orice;

2. diferențiată – practicată de către firmele puternice care se adresează unor segmente precise, corespunzător specificului segmentului. Datorită eterogenității cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund exigențelor unor segmente și nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza atât pe piețe puțin segmentate cât și pe cele cu numeroase segmente. Este denumită marketing segmentat și reflectă optica de marketing;

3. concentrată – când se adresează unui singur segment sau unui număr restrâns de segmente cu scopul maximei valorificări a potențialului disponibil și a asigurării unei puternice stabilități în cadrul unor zone sau profile de piață unde și-au consolidat poziția. Este o strategie tipică de poziție.

C. Schimbările pieții conduc către o strategie:

1. activă – se practică de către firme puternice preocupate de înnoirea și perfecționarea activității și care își asumă rolul de a imprima direcțiile și ritmul schimbărilor, influențând astfel și modelând piața. Se bazează pe cunoașterea și previziunea permanentă a pieții, are caracter anticipativ și urmărește influențarea și modelarea comportamentului consumatorului, susținându-și propriile interese pe piață.

2. adaptivă – prin care își propune să țină pasul cu schimbările ce intervin în mediul ambiant, pe care trebuie să le anticipeze pentru a opera operativ modificările necesare, înainte ca schimbările preconizate să apară pe piață;

3. pasivă – reflectă comportamentul de așteptare al întreprinderii cu potențial redus ce nu-și permite cercetări de piață. De aceea se aliniază la schimbări cu promptitudine sau cu o anumită întârziere, ajustându-și activitatea după ce a identificat modificările de pe piață. Activitatea întreprinderii se bazează pe imitații sau achiziții de licențe, brevete care-i asigură spraviețuirea.

D. Exigențele pieții permit adoptarea unei strategii cu exigență:

1. ridicată – se aplică de către firme de prestigiu, cu dotare tehnică modernă ce își propun să satisfacă cele mai rafinate gusturi și chiar să le depășească pentru a-și menține imaginea favorabilă la consumatori;

2. medie – se aplică de către firme cu potențial modest, dar se adresează unei piețe cu mari diferențieri între cumpărători;

3. redusă – se utilizează în anumite condiții ce se caracterizează printr-o cerere mare în raport cu oferta și o redusă concurență între ofertanți.

E. Nivelul competiției pe piață oferă două alternative de strategie:

1. ofensivă – practicată de către întreprinderi puternice sau de marile întreprinderi care trebuie să aibă un comportament agresiv și care urmăresc să-și sporească cota de piață prin volumul desfacerii și al numărului de consumatori;

2. defensivă – se aplică de către firmele cu potențial redus și o poziție marginală și care urmăresc apărarea față de cei puternici; în funcție de situație, se poate avea în vedere menținerea cotei de piață când este concurență mare sau restrângerea cotei de piață, mai ales când își modifică structura producției.

Orice întreprindere își va alege o strategie în funcție de fiecare criteriu în parte, urmând să facă o combinație de alternative strategice corespunzător cu interesele și posibilitățile ei și cu condițiile specifice ale pieții adoptând astfel o strategie completă, ca ansamblu de variante. Desigur, strategia va fi modificată de la o perioadă la alta dacă s-au schimbat condițiile obiective și subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate.

De asemenea, o întreprindere va adopta simultan mai multe strategii, întrucât de regulă activează pe mai multe piețe care au specificul lor, adoptând o strategie completă de bază, dar și o strategie de rezervă, pentru situații a căror evoluție se poate anticipa

1.3.2 Aplicarea strategiilor de marketing

Practica a confirmat părerea exprimată de M.J. Baker în 1975 conform căreia ,,o organizație are la dispoziție numai un număr limitat de strategii de bază”, care prin analogie cu cele militare, se pot exprima astfel:

coexistența pașnică sau – a nu face nimic- ;

asaltul direct sau competiția prețurilor;

asaltul indirect sau de flanc, ce folosește produsul, distribuția și/sau promovarea;

ocolirea sau evitarea competiției prin inovare;

retragerea – o decizie deliberată sau planificată de a renunța la angajare.

Prin abilitatea sa, managerul va selecta un număr restrâns de posibilități strategice limitate, care se pot delimita în majoritatea cazurilor în funcție de cele două dimensiuni ale matricei vectoriale a dezvoltării a lui Igor Ansoff: misiune sau piețe (public sau cerere) și tehnologie sau produs (firme sau oferte). Acest model cu două dimensiuni are în vedere prezentul (actualitatea) și noul, care conduc spre patru alternative competitive sau posibilități de bază:

1.pătrunderea pe piață – se poate realiza numai dacă încurajează clienții să consume mai mult sau își va atrage potențialii clienți ori clienții altora, datorită avantajelor oferite în comparație cu concurenții, ca: prețuri, disponibilitate, servicii post-vânzare etc.;

2.dezvoltarea produsului – în funcție de preferințele consumatorului își va diversifica produsele. Se pare că este strategia preferată, întrucât producătorul își pune în valoare capacitatea de a se adapta la cerințele pieții;

3.dezvoltarea pieții – în condițiile în care păstrază aceleași tehnologii, va atrage noi clienți prin: pătrunderea pe noi piețe spațiale și descoperirea unor noi utilități pentru produsul existent;

4.diversificarea – ce se aseamănă cu strategia de ocolire ori inovare, opțiune ce prezintă risc mare.

Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces complex, ceea ce oferă posibilitatea de a formula concis strategii, pornind de la elementele esențiale (vezi tabelul 1.1) strategii ce vizează: recomercializarea, utilizarea nouă, reformularea, îmbunătățirea produsului, înlocuirea acestuia, extinderea pieții, sferei sau diversificarea lui.

Abilitatea managerului, a echipei manageriale, competența, receptivitatea, flexibilitatea, coerența manifestată în amplul proces de adoptare a deciziei prin care se alege varianta strategică considerată optimă la un moment dat are rol decisiv în obținerea avantajului competitiv, a succesului firmei.

Matricea vectorială a dezvoltării (Ansoff)

Tabel nr. 1.1

Sursa : H. Igor Ansoff – Strategia corporatistă – Penguin Books 1968, p. 99

Desigur, în alegerea unei variante strategice cât mai eficiente, trebuie să se țină seama de dificultățile determinate de: ritmul schimbării în sine, abordarea procesuală, maturitatea piețelor, cunoștințele tehnice și puterea clienților, internaționalizarea întreprinderilor etc.

Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu și suficient pentru a obține succes, deoarece transpunerea în practică implică un complex de acțiuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizează în mixul de marketing.

 1.4 Marketing Mix – instrument de promovare a politicii de marketing

Mixul de marketing reprezintă o continuare a strategiei de piață.

Concept esențial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă „ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită”.

El reunește proprietățile caracteristice ale organizației, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influența cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, și anume: produsul însuși, nivelul prețului, activitatea promoțională și distribuția sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizație, cunoscut și sub numele de cei „4P” are rolul de a detalia strategiile de marketing și de a influența piața în vederea asigurării eficienței maxime.

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea și integrarea în diverse proporții într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacității necesare realizării obiectivelor organizației într-o perioadă determinată.

Specialiștii apreciază că mixul de marketing este „unul dintre cele mai vechi și mai utile concepte de marketing – elegant prin simplitatea lui” atribuit lui Niel Borden de la Harvard Business School, care recunoaște că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School – James Cullinton. El identifică inițial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acționează asupra pieții în mod coerent și unitar: produs, preț, marcă, distribuție, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică și cercetarea de marketing.

Dar E.J. McCarthy în lucrarea sa „Basic Marketing:A managerial approach-Homewood”, I.L. Irwin 1960, simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esențiale: produs, preț, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei „4P” (Product, Price, Place, Promotion), utilizate și astăzi cu succes atât în teorie cât și în practică. În ultima vreme, numeroși sunt cei care apreciază că e insuficientă combinarea celor patru variabile și fac diverse propuneri. Cei mai mulți susțin să fie luată în considerație populația pe care o socotesc ca element de bază și cel mai complex ingredient al amestecului și cercetarea care determină atât natura ingredientelor cât și utilizarea celei mai potrivite rețete de amestec a elementelor mixului de marketing. Alții subliniază rolul personalului ca variabilă de importanță esențială care trebuie adăugată celorlalte patru elemente „clasice”, întrucât în orice organizație calitatea și motivația personalului care lucrează acolo reprezintă rațiunea esențială care determină publicul să dorească sau nu să apeleze la serviciile sau produsele ei.

Cei „4P” constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate:

Figura 1.2 – Mixul de marketing

Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potențială sursă de avantaje competitive, dar circumstanțele de piață diferite pretind combinații diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinație are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod conștient pe baza legăturilor funcționale dintre obiectivele propuse și mijloacele folosite, conduce la obținerea unei eficiențe maxime.

Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină ușoară întrucât pe baza studierii clienților și concurenților, se va alcătui combinația sau mixul de activități care să asigure un echilibru între obiective și mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacității organizației.

Nota caracteristică este dată de piața în care acesta se înscrie și aplică practic mixul de marketing.

Nota caracteristică are 5 concluzii:

1. Poziția și ordinea de importanță a celor 5 componente variază în funcție de condițiile concrete ale implementării mixului strategiei în slujba căruia este impus.

2. Mixul de marketing nu constituie în mod obligatoriu în toate cazurile ansamblul celor 4 componente.

3. Corelarea judicioasă realistă și absolut necesară a celor 4 componente.

4. Corelarea obligatorie a celor 4 componente cu piața.

5. Realizarea unei eficiențe economice ridicate pentru oricare dintre variantele adoptate.

1.5 Importanța economică și socială a utilizării politicii de marketing în activitatea firmei

Se poate afirma că, în epoca actuală, prin poziția și funcțiile pe care le îndeplinește, politica de marketing a dobândit o importanță în economie . Ea nu este doar o consecință a gradului de dezvoltare a organizațiilor ci ii revine și rolul de factor accelerator în viața societății.

Examinat în mod dinamic, rolul economic și social al politicii de marketing este în continuă creștere, pe măsura dezvoltării societății, a progresului economic și social general. Având menirea să răspundă, totodată, exigențelor tot mai ridicate ale consumatorilor, politica de marketing trebuie să-și sporească în mod corespunzător capacitatea de lucru, să se adapteze mereu.

Contribuția politicii de marketing în viața economică a firmei moderne poate fi apreciată prin prisma proporției în care aceasta sferă economică antrenează fondurile materiale și resursele umane ale societății, ca și ponderea pe care o deține în prețul final al produselor. Aceste ponderi sunt diferite, desigur, în funcție de structura pe ramuri a unei economii și de nivelul ei de dezvoltare.

Pentru orice firmă din zilele noastre politica de marketing reprezintă modul în care ea concepe desfășurarea activității sale, direcțiile de perspectivă și acțiunile practice, concrete, vizând valorificarea potențialului său în concordanță cu cerințele pieței.

Importanța politicii de marketing, astăzi, pentru activitatea firmei este crucială. Fie că vorbim de companii prestatoare de servicii sau de companii care comercializeaza echipamente de birou cum este cazul firmei PRINTECH ELECTRONIC SRL, fără o orientare de perspectivă a firmei care este tot mai mult impusă de schimbările care apar în mediul în care își desfășoară activitatea, fiind vorba deopotrivă de condițiile interne (tehnice, organizatorice și de altă natură) și cele din mediul său extern și anume creșterea dimensiunilor firmei, largirea spațiului său de acțiune, instabilitatea surselor de aprovizionare, modificarea tehnologiilor si altele, nu prea ne mai putem imagina cum altfel se poate obține eficiența financiară pe termen mediu si lung. În zilele nostre, politica de marketing deține o pondere ridicată din efortul total de management al unei companii, asta și datorită faptului că rezultatele pozitive ale acestui proces se simt destul de repede în “visteria” acționariatului.

Politica de marketing poate să “urce” sau să “coboare” o companie în funcție de modul în care se abordează politca și de modul în care este utilizată și axată. A “discrimina” activitatea de comunicare, categorisind-o cea mai mare cheltuială, a nu pune preț pe dezvoltare de produs, a nu investi în cercetare de piață nu poate duce decât la un dezechilibru care nu poate fi contrabalansat de eforturile majore în distribuție, politici de preț etc.

Importanța politicii de marketing nu este aceeași în orice domeniu de activitate. Focusul pe efortul de distribuție este mult mai mare pentru o companie producătoare față de una prestatoare de servicii. E imposibil să vinzi echipamente de birou unui bucurestean(sau chiar din afara Bucurestiului) dacă-i ceri să vină la usa magazinului din Bucuresti, având în vedere concurența foarte mare existentă pe piața echipamentelor de birou .În cazul în care vorbim despre o piață de monopol, politica de marketing este insignifiantă.

Firmele românești au început să conștientizeze importanța implementării unei politici de marketing. Evident că, gradul de accesare a acestui proces diferă în funcție de mărimea companiei și de gradul de dezvoltare a pieței pe care activează. Astfel o firmă mică investește “după posibilități” în activitațile de marketing, pe când o firmă mare investește “după nevoi”.

1.6 Rolul impementării unei politici de marketing în activitatea firmei

Întreprinderea ca agent economic se confruntă cu o serie de probleme care o obligă la schimbări, la eforturi suplimentare pentru dezvoltarea activității sale, asigurarea surselor de aprovizionare, ridicarea nivelului tehnic, modificarea formelor de organizare. Toate acestea pot să influențeze pozitiv sau negativ stabilitatea întreprinderii. De aceea întreprinderea trebuie să adopte politici precise și strategii eficiente pentru a putea exista și se dezvolta.

Politica de marketing reprezintă un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi politici de producție de dezvoltare, de aprovizionare, comerciale, financiare, fiecare dintre acestea insriindu-se intr-un cadru predeterminat de preferinte, ipoteze, anticipatii.

Implementarea unei politici de marketing este necesară și în cazul firmelor în profilul cărora se află produse cu un ciclu mai scurt de comercializare (cum este cazul firmei PRINTECH ELECTRONIC SRL) deoarece probleme ca dotarea tehnică, modernizarea tehnologiilor, pregătirea personalului etc. nu pot fi soluționate „din mers”, ele reclamând o abordare de perspectivă

Trebuie avut în vedere faptul că, astăzi, cumpărătorii sunt puși în fața unei game uriașe de produse de tot felul. Nu trebuie, de asemenea, uitat că ei au reacții și cerințe diferite față de prețul unui produs sau de raportul produs/servicii oferite. Nu în ultimul rând, cerințele lor în ceea ce privește calitatea sunt în continuă creștere. Având posibilități nelimitate de a alege, ei se vor orienta către acele oferte care corespund cel mai bine așteptărilor și nevoilor lor; decizia de a cumpăra se va baza pe capacitatea de percepție a valorii, valoare obținută și cu ajutorul politicii de marketing, rezultând și de aici rolul implementării unei politici de marketing în obținerea valorii firmei, produselor, serviciilor oferite, creșterea veniturilor firmei, eficienței activității firmei și multe alte avantaje pe care le oferă o politică de marketing, o orientare de perspectivă.

CAPITOLUL II

CONȚINUTUL COMPONENTELOR MIXULUI DE MARKETING

2.1 POLITICA DE PRODUS

Cea mai importantă componentă a marketingului mix, denumită de unii specialiști “sâmburele” marketingului este politica de produs. Apreciind că produsele și serviciile reprezintă principala “cale de comunicare” dintre firmă și piață, alți specialiști consideră politica de produs drept pivot al întregii activități de marketing.

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele pieței, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale(tot ceea ce poate fi perceput direct cu simțurile umane), cât și bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.) La rândul lor bunurile reale privesc atât bunuri materiale (obiecte), cât și bunuri imateriale(servicii și drepturi-brevete, licențe, know-how etc.).

Produsul poate fi definit ca fiind o combinație de bunuri materiale și servicii necesară satsfacerii unei nevoi bine identificate.

2.1.1GAMA DE PRODUSE ȘI DIMENSIUNILE EI

De regulă, oferta întreprinderii nu se reduce la un singur produs. Ea este alcătuită din mai multe produse care alcătuiesc gama de produse a întreprinderii. Aceasta este alcătuită dintr-un grup de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/și prin caracteristici, fizice și chimice, asemănătoare.

„La nivelul întreprinderii, totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte, produse și/sau vândute sunt cunoscute sub denumirea de gamă de produse”.

În cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O linie are în componență produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricație. Având în vedere elementele mai sus prezentate, se pot defini dimensiunile gamei de produse.

Dimensiunile gamei de produse:

Lărgimea, este reprezentată de suma numărului de linii de produse din cadrul gamei;

Profunzimea, constă în identificarea numărului de produse distincte din cadrul fiecărei linii de fabricație.

Lungimea, este dată de numărul total de produse ale liniilor de produse, denumite articole;

Omogenitatea, respectiv gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în procesul de producție ori de distribuție;

2.1.2 CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSULUI

Dinamismul economico-social determină o evoluție permanentă, cantitativă și calitativă, a

nevoilor de consum ale populației. Schimbul dintre generațiile de produse, care se adresează acestor nevoi trebuie să se realizeze treptat, la intervale de timp diferite de la un sector economic la altul.

Deși există și produse insensibile la scurgerea timpului, care rămân cu aceeași înfățișare, chiar daca nu și cu aceeași poziție pe piață (zahăr, sare, petrol, minereuri etc.), cele mai multe produse își circumscriu existența într-un anumit interval de timp.

Se poate vorbi astfel despre un “ciclu de viață” al produsului. Acesta reprezintă perioadă de timp pe care o petrece produsul pe piață, debutând cu lansarea acestuia și terminând cu retragerea lui de pe piață. Desigur, “dispariția” lor comercială (de pe o anumită piață sau chiar de pe toate piețele), implicând dispariția lor din oferta întreprinderii, nu echivalează întotdeauna și cu ieșirea lor, în mod automat, din consum.

Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenței sale pe piață sunt:

Lansarea: corespunde unei perioade de creștere lentă a vânzărilor, determinată de introducerea produsului pe piață. Profiturile sunt inexistente din cauza cheltuielilor mari de lansare.

Creșterea: este o perioada de acceptare rapida a produsului de către piață și de creștere substanțială a produsului.

Maturitatea: este o perioadă de scădere a creșterii vânzărilor, produsul fiind deja acceptat de majoritatea cumpărătorilor potențiali. Profiturile se stabilizează sau scad ca urmare a cheltuielilor de marketing tot mai mari, care vizează apărarea produsului împotriva concurenței.

Declinul: este perioada în care vânzările si profiturile scad. Identificarea evoluției în timp a produselor pe piață este foarte importantă, pentru că permite întreprinderii repartizarea judicioasă a resurselor de care dispune.

Astfel, în perioada de lansare resursele întreprinderii trebuie îndreptate, în special, spre

zona promovării, pentru a asigura o mai rapidă penetrare pe piață a noului produs.

De altfel, fiecare etapă a ciclului de viață a unui produs determină o anumită repartizare a

efortului în cadrul mixului de marketing.

2.1.3 ÎNNOIREA PRODUSELOR

Înlocuirea produselor vechi, “îmbătrânite” normal sau chiar “înainte de vreme”, cu altele noi reprezintă în momentul actual o acțiune importantă și nu lipsită de riscuri.

În prezent amploarea procesului de lansare a noilor produse este atât de mare încât se poate spune că asistăm la o explozie a apariției de produse noi. Acest lucru este determinat de o serie de factori, printre care se numără: cuceririle din domeniul științei și tehnicii, perspectivele epuizării unor resurse tradiționale, concurența din ce în ce mai puternică, evoluția nevoilor de consum etc.

În cazul produselor, noutatea se prezintă în forme și grade diferite. O abordare strict tehnică a nivelului noutății ar folosi drept criterii tehnologia sau materialele utilizate la confecționarea produsului și/sau performanțele tehnice ale acestuia. O abordare de marketing, a acestei probleme, trebuie să aibă însă în vedere și destinațiile produselor.

În general, trebuie făcută distincția între produsele efectiv noi și cele perfecționate. Dacă cele din urmă sunt rezultatul unor îmbunătățiri aduse produselor existente, sau al unui proces de diversificare sortimentală a acestora, noutățile efective se refera la produse care nu au mai existat anterior pe piață.

Stabilirea gradului de noutate a produsului în momentul lansării este foarte importantă pentru întreprindere, pentru că și de nivelul noutății depinde speranța de viață a produsului și bineînțeles mărimea profitului obținut.

Tipurile de strategii de produs se delimitează în funcție de:

1. gradul de înnoire a produselor – permite adoptarea strategiei de:

a. asimilare de noi produse care să-I asigure competitivitate pe piață.

b. perfecționarea produsului prin care se urmărește îmbunătățirea periodică a parametrilor calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricație.

c. menținerea gradului de noutate – care să-i asigure o anumită poziție competitivă pe piață.

2. dimensiunile și structura gamei de produse – impune o strategie de:

a. diversificare sortimentală – prin care se urmărește nuanțarea modalităților de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul și astfel mărirea numărului de consumatori.

b. stabilitate sortimentală – prin care se asigură menținerea poziției câștigate de întreprindere pe piață și păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul clienților.

c. selecție sortimentală sau restrângere sortimentală – prin care se urmărește eliminarea produselor cu grad avansat de uzură morală și cerere în scădere aflându-se în faza de declin a ciclului de viață, dar și simplificarea structurii sortimentale până la limita unor dimensiuni, care să permită o demarcație netă.

d. înnoire sortimentală – ce conduce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, urmărind înlocuirea produselor îmbătrânite și atragerea consumatorilor acestora către noile produse.

3. nivelul calitativ al produselor solicită o strategie de:

a. adaptare calitativă – la nivelul cerințelor consumatorilor și al ofertei concurenților.

b. diferențiere calitativă – în raport cu specificul segmentelor de piață, de veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori să le utilizeze pentru produsul respectiv.

c. stabilitate calitativă – în cazul în care nu au apărut modificări deosebite în segmentele pieții.

4. poziția pe care dorește să o ocupe pe piața produsului – conduce la adoptarea strategiei

a. a liderului unic – dacă produsul se detașează net față de concurenți.

b. a coliderului – când produsul împarte poziția dominantă pe piață cu altul, fabricat de concurenți.

c. de sfidare – dacă firma își propune să ajungă în poziția de lidear sau colidear.

5. scopul urmărit – determină o strategie:

a. de creștere – care urmărește mărirea volumului sau gamei de produse prin creșterea gradului de saturare a piețelor, diversificarea producției.

b. de selecție – care urmărește alegerea piețelor și produselor cele mai rentabile.

c. ale productivității – care vizează îmbunătățirea produselor, utilizării lor, a producției, a metodelor de organizare, planificare și conducere a activității întreprinderii.

6. căile folosite pentru menținerea pe piață, eventual creșterea cotei de piață sau introducerea pe o piață existentă – se delimitează strategii de:

a. imitare

b. adaptare.

c. poziționare

Fiecare din aceste strategii are o finalitate și de aceea întreprinderea trebuie să elaboreze o paletă de variante strategice distincte, care apoi se combină între ele în funcție de necesitățile întreprinderii, astfel încât strategia de produs să fie eficientă oferindu-i întreprinderii cel mai mare avantaj concurențial posibil.

2.2 POLITICA DE PREȚ

Politica de preț reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing.

Politica de preț a unei firme include toate deciziile acesteia de a-și construi prețurile și de a le impune pe o piață. Alegerea unei anumite strategii de preț depinde de scopurile firmei în viitor.

2.2.1 ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII DE PREȚ

„Prețul reprezintă, atât pentru vânzător cât și pentru cumpărător, valoarea unui bun sau serviciu. Pentru vânzător, prețul reprezintă singura variabilă care generează venituri, iar pentru cumpărător, valoarea monetară pe care acesta este dispus să o plătească pentru a intra în posesia bunului sau serviciului pe care vânzătorul îl oferă”.

Prețul este cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preț atrag, de regulă, un răspuns imediat din partea pieței. În același timp prețul este și componenta mixului de marketing mai puțin controlabilă de către întreprindere.

Aceste două caracteristici, care reprezintă pentru această politică principalul avantaj și dezavantaj, fac din această componentă a mixului de marketing o „piatră de încercare” a oricărei conduceri a întreprinderii.

Politica de preț a întreprinderii poate fi pe deplin utilizată în folosul întreprinderii doar în condițiile în care ea beneficiază de o viziune de perspectivă asupra evoluției pieței-țintă, la fel cum stau lucrurile și în cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dacă nu reprezintă o variabilă în totalitate controlabilă (uneori concurența, alteori cererea impun o ajustare pe care întreprinderea nu o dorește dar, trebuie să o facă pentru a avea succes), prețul poate, totuși, să fie obiectul unei orientări strategice. Politica de preț se află într-o strânsă legătură cu strategia de piață și cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuție și promovare).

Strategia de piață constituie punctul de plecare pentru întregul mix de marketing, deci și

pentru politica de preț. Acest lucru presupune încadrarea acestei componente a mixului în

strategia globală a firmei față de piață și raportarea la obiectivele strategiei de piață.

Categorii de prețuri:

prețul minim (cel mai de jos, sub el nu vrea să treacă, interpretat frecvent printr-o calitate inferioară);

prețul maxim (prețul pe care consumatorul nu dorește să-l depășească, considerându-l excesiv, nu reflectă un raport just între calitate și preț );

prețul rotund (se termină în zero 10, 100, 1000 etc);

prețul psihologic (are ca terminație cifra 9, 99, 199 etc creând senzația unui preț mai mic);

prețul impar (de exempu 73 773);

prețul negociat (prețul acceptat de vânzător și cumpărător prin negociere);

prețul recomandat (de un anumit producător comercianților cu care lucrează);

În fixarea prețului, o firmă i-a în considerare atât factori de ordin intern (obiectivele pe care și le-a propus, nivelul evaluat al costurilor) cât și factori de ordin extern (concurență, cererea, eventuale reglementări).

2.2.2 STRATEGII DE PREȚ

Strategia de preț este componentă a strategiei de marketing ce gravitează în jurul strategiei de piață și ea trebuie încadrată în strategia pe termen lung a întreprinderii și apoi detaliată prin strategiile pe termen scurt, ce se reflectă în tacticile de stabilire a prețurilor.

Prețul, ca sumă pe care cumpărătorul o sacrifică pentru achiziționarea unui produs sau serviciu se determină pentru fiecare produs și cum o întreprindere are în portofoliul său un anumit număr de produse, ea trebuie să stabilească mai multe strategii, o structură de strategii, care bineînțeles se modifică de la o perioadă la alta.

Pentru a cunoaște posibilele strategii de prețuri pe care le poate folosi o întreprindere, vom apela la o clasificare a acestora, pe baza câtorva criterii pe care le considerăm esențiale:

Strategii de preț corelate cu costurile, care se realizează pornind de la:

a. costul mediu unitar

b. costul marginal

c. pragul de rentabilitate

d. rentabilitatea investițiilor.

Aceste strategii impun calculul costurilor de producție la care se adaugă un profit identificându-se astfel prețul minimal, adică cel mai scăzut nivel acceptabil, pe care întreprinderea îl solicită, în vederea înfăptuirii obiectivului referitor la profit.

Strategii de preț corelate cu cererea se realizează pornind de la cunoașterea nu doar a cheltuielilor de producție ci și a:

a. elasticității cererii față de preț

b. comportamentului consumatorului

c. prețului psihologic(de accesibilitate)

d. prețului corelat cu ciclul de viață al produsului.

Aceste strategii sunt utilizate când prețul este factorul cheie în decizia clientului. În acest scop se identifică plafonul prețului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumpărătorul și care depinde de elasticitatea cererii.

Strategii de preț corelate cu concurența, presupun stabilirea prețurilor în raport cu prețurile concurenților, ținând seamă de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc.

În această categorie de strategii se include:

a. strategia prețului înalt

b. strategia prețului de penetrare.

Strategii de stabilire a prețurilor în cazul unui ansamblu de produse – urmărește maximizarea profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse.

Apar dificultăți determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concurenți etc. diferiți. Se utilizează strategii de:

a. stabilirea prețurilor în cadrul unei linii de produse

b. stabilirea prețurilor produselor opționale

c. stabilirea prețurilor produselor captive

d. stabilirea prețurilor produselor derivate

e. stabilirea prețurilor ofertei-pachet.

Remarcăm existența în practică a unei largi palete de strategii pe care le au la dispoziție întreprinderile.

Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea și urmărirea folosirii prețului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental – obținerea unui profit cât mai mare.

Specialiștii, grație mai ales dezvoltării statisticii, au la dispoziție o gamă de metode ce pot fi utilizate pentru stabilirea unor prețuri corecte, care se pot grupa în trei mari categorii:

– metode bazate pe costuri.

– metode bazate pe valoare

– metode ce pornesc de la concurență.

Activitatea specialiștilor în acest domeniu, nu se încheie cu fixarea prețurilor pe baza strategiei adoptate, deoarece prin definiție prețul are un caracter dinamic, iar mediul de afaceri în general, piața în mod special, este într-o continuă schimbare. Ca urmare, pentru ca prețul, ca element al mixului de marketing să-și poată îndeplini obiectivele stabilite, el trebuie modificat pentru a se armoniza cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Inițierea unei asemenea acțiuni, trebuie să aibă în vedere și să estimeze reacțiile cumpărătorilor și a concurenților față de acțiunea de mărire, respectiv reducere a prețului, de către o întreprindere.

În concluzie tacticile de stabilire a prețului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice de marketing, trebuie modificate, odată cu atingerea obiectivelor și fixarea de noi obiective.

2.3 POLITICA DE DISTRIBUȚIE

Valorificarea oportunităților pieței și finalizarea efectivă a activității întreprinderilor producătoare de bunuri și servicii sunt condiționate de ajungerea acestora la consumatorii sau utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele întreprinderii se integrează în mod specific unui anumit tip de ofertă pe piață – oferta de produse sau oferta de servicii, oferta de prodfactori sau oferta de satisfacatori, oferta de produse/servicii tradiționale etc. – dupa gradul de prelucreare și valorificare a resurselor întreprinderii și după caracteristicile și modul de satisfacere a nevoilor de consum cărora le sunt destinate aceste rezultate. În spațiul și timpul care separă încheierea producției de intrarea produselor (serviciilor) în consum se desfășoară un ansamblu de operațiuni și procese economice. Orientarea lor cât mai eficientă formează obiectul celei de a treia componente a mixului de marketing – politica de distribuție.

2.3.1 CONCEPTUL DE DISTRIBUȚIE. CONȚINUTUL ȘI ROLUL DISTRIUȚIEI

Conceptul de distribuție se referă, mai întâi, la „traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piață, până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii și consumatorul – participanți la deplasarea succesivă a măfurilor de-a lungul acestui traseu – alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numește „canal de distribuție” (există însă și canale fără intermediari). Conceptul de distribuție se referă, apoi, la ansamblul operațiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignație, etc.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piață la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumației. El include, mai departe, lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator; este vorba de „distribuția fizică” sau „logistica” mărfurilor. Noțiunea de distribuție se mai referă, în sfârșit, la aparatul tehnic – rețea de unități, dotări, personal – care realizează asemenea procese și operațiuni.

Distribuția se referă, deci, la circuitul fizic și la cel economic al mărfurilor, la sistemul de relații care intervin între agenții de piață, la activități ale unei mase largi și eterogene de unități, aparținând mai multor profile economice.

Obiectivul activității de distribuție îl formează mărfurile (produse și servicii), fluxul neîntrerupt al lor de la producător până la consumator. Dirijarea acestora, mișcarea lor fizică spre consumator este însoțită, precedată sau urmată și de alte fluxuri, nu lipsite de importanță, care leagă între ei pe participanții la procesul de ansamblu al distribuției, și anume: fluxul negocierilor, al tranzacțiilor (tratativelor) pe piață; fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operațiune de vânzare-cumpărare a produsului; fluxul informațional, referitor la circulația în ambele sensuri a informațiilor (evidente, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalitățile de desfașurare a activităților de distribuție, rezultatele economico-financiare ale acestora; fluxul promoțional, cuprinzând mesajele și informațiile adresate pieței, cumpărătorului potențial, care preced sau însoțesc fluxul produsului, pregătind realizarea lui. Dacă acestor fluxuri li se mai adaugă fluxurile, în ambele sensuri, ale finanțării și riscului și fluxurile de la consumator la producător ale comenzilor și plăților (decontărilor), se conturează ansamblul și configurația relațiilor în care intră agenții de piață în procesul de distribuție.

2.3.2 CANALE DE DISTRIBUȚIE

Una din funcțiile esențiale ale distribuției o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mișcarea efectivă a mărfurilor are loc schimbarea proprietății asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al mărfurilor, alcătuind un „canal de distribuție”.

În general, canalul de distribuție reprezintă o combinație de unități și funcțiuni asigurate de întreprinderile ce constituie itinerarul deplasării mărfurilor de la producție la consum.

După ce produsul a fost obținut în urma unui proces specific de producție, etapa următoare, componentă a activității de marketing, constă în determinarea metodelor și rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul său final.

Fiecare canal de distribuție, astfel delimitat, este o componentă a unui sistem de canale de distribuție cu caracteristici determinate de componentele mediului național sau mediului internațional în care funcționează. Structura internă a sistemului este marcată de competiție, mai multe canale de distribuție disputându-și în același timp distribuția unui produs.

În toate cazurile, un canal de distribuție cuprinde producătorul și consumatorul. Cei doi formează punctele extreme – de intrare și de ieșire – ale unui canal de distribuție, alcătuit dintr-un lanț de verigi prin care mărfurile trec succesiv. În poziția acestor verigi intermediare se află firme (întreprinderi) specializate în activități de distribuție. În cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese și etape, își schimbă succesiv locul, proprietarul, „statutul” și nu de puține ori, înfățișarea materială.

Dimensiunile canalului de distribuție

Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de distribuție se particularizează prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lățime și adâncime.

Lungimea canalului se refera la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec de la producător la consumatorul (utilizatorul) final. Este vorba, deci, de numărul de etape (verigi) și nu de distanța în spațiu parcursă de mărfuri. Astfel, un produs care merge de la producător direct la destinatarul său final parcurge cel mai scurt canal de distribuție, chiar dacă cei doi sunt despărțiți de mii de kilometri, în timp ce un produs, în itinerarul căruia intervin mai multe întreprinderi, aflate în aceeași localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuție larg.

În funcție de această dimensiune, canalele pot fi directe, când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului (utilizatorului) sau cu intermediari; acestea din urmă pot fi, la rândul lor, scurte sau lungi, în funcție de numărul intermediarilor. De regulă, canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de utilizare productivă și sunt lungi (iar uneori, foarte lungi) pentru bunurile de consum.

Lățimea canalului este determinată de numărul unităților prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvențe) a rutei de distribuție. La bunurile de consum, canalul de distribuție are o lățime incomparabil mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare productivă; de adăugat, totodată, că această dimensiune nu este aceeași de-a lungul canalului, ci mai mare în partea inferioară, difuzarea produselor la consumator efectuându-se prin mii de puncte de vânzare.

Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. La unele produse – bunuri de utilizare productivă, articole de consum de cerere rară – distribuția are un grad ridicat de concentrare teritorială, astfel încât punctele de „ieșire” a acestor produse din sfera circulației se află uneori la distanțe apreciabile de locurile efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuție este mult mai adânc, acestea fiind aduse până în apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adânc canal se referă la formele de distribuție care presupun aducerea mărfurilor chiar de la domiciliul consumatorului (comerț prin corespondență, vânzări prin intermediul caselor de comenzi etc.)

Fiecare categorie de produse (servicii) își are canalul său specific de distribuție. Uneori, același produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite. Rețeaua de distribuție dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un mare număr de canale, de o largă diversitate.

Categorii de canale

În mod firesc, tipurile de canale vor fi în bună măsură diferite în funcție nu numai de categoria de produse (servicii), ci și de piață – internă sau externă – unde se realizează distribuția acestora.

A. Distribuția pe piața internă reflectă structurile și nivelul dezvoltării economiei, ca și particularitățiile demografice, naturale etc. ale fiecărei țări. În țara noastră, fizionomia distribuției reflectă, în perioada actuală, trăsăturile caracteristice ale tranziției spre o economie de piață. Se poate vorbi de închegarea treptată a unui nou sistem de distrbuție, în funcționarea căruia își fac loc tot mai evident cerințe și metode, structuri și forme specifice economiei de piață.

Tipurile canalelor de distribuție, în cadrul pieței interne, sunt următoarele:

a) Producător-consumator; acest tip de canal este specific, în primul rând, distrbuției serviciilor, date fiind particularitățile acestora – intagibilitatea, inseparabilitatea de producător și în consecință, imposibilitatea mișcării lor în spațiu – actul de vânzare-cumpărare realizându-se adesea concomitent cu producerea și consumarea lor. Distribuția fără intermediari intervine într-o mare măsură în cazul bunurilor de utilizare productivă (utilaje, mașini,etc.) și pe o scară deocamdată restrânsă pentru produsele destinate populației, cum ar fi unele produse de folosință îndelungată de valoare sau/și volum mare, de genul mobilei, autoturismelor – livrate de la producător direct la consumator.

b) Producător-intermediar-consumator; acest tip de canal cu un singur intermediar – deci, un canal scurt – este specific deopotrivă produselor de utilizare productivă și bunurilor de consum, dar în măsură diferită. În primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumulează funcții de angrosist și detailist pentru distribuirea unor mijloace de producție atât pentru întreprinderi producătoare din sectorul public (regii autonome, societăți comerciale) și cooperatist, cât și pentru întreprinzătorii particulari din domeniile producției industriale, serviciilor, construcțiilor, agriculturii etc. În cazul bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailiștii le achiziționează direct de la producător; acest canal este propriu și vânzării prin magazine proprii ale întreprinderilor producătoare.

c) Producător-intermediar-intermediar-consumator; fiind alcătuit din două verigi intermediare succesive, este considerat un canal lung. El este specific pieței bunurilor de consum, în poziția de intermediar figurând un agrosist și un detailist. Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonieră, ca și produselor care reclamă efectuarea unor operațiuni prealabile punerii lor în vânzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.). În unele cazuri, intermediarul angrosist își extinde funcțiile, integrând și unele activități cu amănuntul (vânzarea cu amănuntul direct din depozite).

B. Distribuția pe piețele externe se realizează în condiții mai complexe, determinate de specificul acestor piețe și al grupelor de produse comercializate, de dimensiuni economice ale tranzacțiilor și de gradul lor de concentrare teritorială etc. Aceste condiții specifice generează unele dificultăți în organizarea și derularea distribuției, o filieră mai greoaie de transmitere a produselor către consumator și informațiilor de la acesta la producător, cu consecințe directe asupra capacității de adaptare a producției la cerințele pieței externe, asupra competivității produselor oferite. Ele pot fi însă depășite sau cel puțin reduse printr-o selecție atentă a circuitelor, a intermediarilor, a formelor de distribuție.

Examinate de la simplu spre complex, canalele de distribuție pentru mărfurile care formează obiectul comerțului exterior se pot delimita astfel:

– canale fără intermediari, de tipul „producător-consumator”; operațiunile de comerț exterior care se desfășoară fără intermediari – cunoscute și sub denumirea de export (import) direct – sunt specifice instalațiilor, utilajelor, anumitor materii prime;

– canale scurte, caracterizate prin prezența unui singur intermediar între producător și consumator. În această grupă se cuprind însă mai multe tipuri concrete de canale, în funcție de natura și sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi exportator sau importator; în acest din urmă caz, în poziția de importator poate funcționa o firmă specializată în operațiuni de comerț exterior sau o firmă de comerț interior, care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate;

– canale lungi, specifice mai ales distribuției bunurilor de consum, cuprinzând doi sau mai mulți intermediari. Din combinația verigilor care pot interveni succesiv în mișcarea mărfurilor – și anume, exportator, importator, angrosist, detailist – rezultă mai multe tipuri de canale de distribuție. Prezența unui mare număr de intermediari conduce la creșterea costului distribuției și la reducerea ponderii ce revine producătorului în prețul final plătit de consumator.

2.3.3 INTERMEDIARUL DE MARKETING

Intermediarii, ca membrii ai canalului de distribuție sunt indivizi sau organizații, care pot fi sau nu titularii produsului (proprietari ai produsului). Dacă intermediarul este titular își asumă și riscuri dar și avantaje.

Existența intermediarilor este determinată de:

– specializarea întreprinderilor, unele în domeniul producției, altele în cel al distribuției, deoarece în economia de piață concentrarea pe un segment este mai eficientă decât diversificarea;

– asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar și numai din comoditate, dar mai ales din lipsă de timp, preferă să găsească bunurile într-un singur magazin (aceasta a și dus la apariția supermarketingurilor);

– creșterea complexității, mai ales a industriei producătoare care are nevoie de un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri și servicii;

– distanța geografică dintre producător și utilizator devine tot mai mare, iar dispersia consumatorilor solicită o distribuție cât mai eficientă.

Dezvoltarea rapidă a producției și consumului evidențiază nu numai necesitatea intermediarilor ci și amplificarea rolului lor în circuitul economic. De aceea, se vorbește tot mai frecvent de rolul distribuitorului care este “din ce în ce mai puțin al unui intermediar, mai mult sau mai puțin neutru, ci mai mult al unui agent activ al vânzării, capabil să sondeze, să stimuleze și să orienteze cererea, capabil de asemenea să facă presiuni asupra ofertei și să modifice condițiile”.

2.3.4 CRITERII DE EVALUARE A VARIANTELOR STRATEGICE DE DISTRIBUȚIE

Criteriul economic care presupune centrarea atenției pe vânzări și costuri. Forța de vânzare a firmei ar putea realiza vânzări mai mari din următoarele considerente:

agenții de vânzări își concentrează întreaga atenție asupra produselor firmei;

sunt mai bine pregătiți în ceea ce privește comercializarea produselor firmei;

sunt mai agresivi deoarece sunt legați direct de succesul firmei producătoare.

Cruteriul controlului, are în vedere aspecte precum:

atenția acordată clienților potențiali;

cunoașterea în detaliu a produsului;

promovarea

Criteriul adaptării are în vedere alegerea acelor canale de distribuție care să-i permită maximizarea controlului și întreținerea capacității de a se adapta cu rapiditate cerințelor pieței.

2.3.5 STRATEGIA DISTRIBUȚIEI

Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse și servicii sunt decizii de marketing de maximă importanță, cu efecte pe termen lung asupra activității întreprinderii. Prin implicațiile lor, prin consecințele pe care le au asupra orientării și finalizării activității întreprinderii ele țin de domeniul strategiei de marketing.

Conținutul strategiei distribuției

Deciziile care vizează politica de distribuție și strategiile corespunzătoare acesteia, trebuie să acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuție, amploarea procesului de distribuție, gradul de participare a firmei la activitățile de distribuție, controlul asupra procesului de distribuție, elasticitatea distribuției, caracteristicile logisticii mărfurilor. Toate aceste elemente reprezintă și criterii, în funcție de care întreprinderea își fundamentează strategia de distribuție. Dimensiunile canalului de distribuție reprezintă un prim criteriu de diferențiere a strategiilor.

Astfel, în funcție de natura produsului, a pieței, dar și a altor factori, întreprinderea poate alege dintre următoarele variante:

– Strategia distribuției directe (fără intermediari)

– Strategia distribuției prin canale scurte (cu un singur intermediar)

– Strategia distribuției prin canale lungi (doi sau mai mulți intermediari)

Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea distribuției. Acest criteriu are în vedere lățimea canalului de distribuție, privită, însă, nu doar în termeni cantitativi. Strategia poate viza o:

– Distribuție extensivă, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari;

– Distribuție selectivă, printr-un număr redus de intermediari, specializat;

– Distribuție exclusivă, recurgându-se la un singur tip de intermediar.

În funcție de gradul de participare al întreprinderii în activitatea canalului de distribuție variantele strategice vizează:

– Distribuția produselor prin aparat propriu;

– Distribuția produselor prin intermediari;

– Distribuția produselor prin aparat propriu și intermediari.

Gradul de control al celui care inițiază și controlează canalul de distribuție poate reprezenta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, până la un control inexistent, astfel:

– strategia controlului total;

– strategia controlului ridicat;

– strategia controlului mediu;

– strategia controlului scăzut;

– strategia controlului inexistent.

Din punct de vedere a elasticității procesului de distribuție, a flexibilității acestuia la schimbările diverșilor factori ai pieței, se pot determina următoarele variante strategice:

– Strategia elasticității ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicată;

– Strategia elasticității medii pentru canale cu flexibilitate medie;

– Strategia elasticității scăzute pentru canale cu flexibilitate scăzută sau foarte scăzută.

2.4 POLITICA PROMOȚIONALĂ

Este foarte clar că, în condițiile actuale ale dinamismului economico-social, prezența cu succes a unei firme pe piață este din ce în ce mai dificilă. Concurența este foarte puternică în marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supraviețui și a se dezvolta, firma trebuie să-și cunoască bine piața pe care acționează. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie să comunice cu piața, trebuie să-și informeze potențialii clienți despre existența ei, despre modalitățile în care produsele și/sau serviciile pe care le oferă pot intra în posesia acestora . În același timp, întreprinderea trebuie să recepționeze informații de la acești potențiali clienți cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicație în vederea îmbunătățirii permanente a propriei activității.

2.4.1 COMUNICAȚIA ȘI ROLUL EI ÎN ACTIVITATEA PROMOȚIONALĂ

Cuvântul comunicație provine din latinescul “communis” care înseamnă comun. În afara unei explicații de dicționar care definește cuvântul comunicație, ca având sensul de “a face cunoscut, a da de știre, a informa, a înștiința, a spune”, iar comunicația ca fiind “acțiunea de a comunica și rezultatul ei”, există numeroase alte definiții ale procesului de comunicație.

Procesul de comunicație presupune existența unei surse (emițător) de informații care reprezintă începutul acestui proces. Această sursă dorește să transmită anumite informații (idei, atitudini etc.), pe care însă este necesar să le prelucreze prin intermediul unui proces de transformare în anumite simboluri sau semne, proces ce poartă denumirea de codificare.

Codificarea informației determină apariția mesajului. Acest mesaj este transmis prin anumite căi (presă, televiziune, radio etc.) ce alcătuiesc mediul transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu, mesajul ajunge de la emițător (sursă) la receptor (audiență) și de aceea trebuie ales cu mare grijă (nu se poate transmite un mesaj destinat unui anumit segment de vârstă prin intermediul unei căi care nu este folosită de acest segment), pentru ca mesajul să ajungă, cu adevărat, la cel căruia îi este destinat. Receptorul care trebuie să primească mesajul, poate fi o firmă sau un grup de firme. Pentru a putea recepționa mesajul acesta trebuie să acorde o anumită semnificație mesajului primit, adică trebuie să-l decodifice. O dată recepționat și decodificat, mesajul trebuie să provoace un răspuns (dorit de către emițător) favorabil din partea receptorului, răspuns care, în parte, ajunge și la emițător sub forma feedback-ului.

În tot acest proces apar și distorsiuni care intervin atât în procesul de transmisie și recepție a mesajului, cât și în recepționarea răspunsului receptorului. Aceste distorsiuni sunt provocate de anumite perturbații care modifică, uneori, semnificația unor elemente ale sistemului de comunicație (de exemplu, discuțiile în timpul vizionării unui clip publicitar, sau erorile unei cercetări selective, sunt astfel de perturbații).

Procesul de comunicație poate fi la rândul său împărțit în două mari direcții, și anume:

– Comunicația formală de masă (sau impersonală);

– Comunicația formală individuală (sau interpersonală).

Prin comunicația de masă se înțelege acea parte a procesului de comunicație formală care se realizează cu ajutorul unor mijloace de difuzare a mesajelor, se adresează unei audiențe (public) eterogen și nu presupune o relație de feedback evidentă. Comunicația individuală se bazează pe legătura directă dintre cei doi parteneri de comunicație (unul fiind emițătorul și celălalt receptorul).

Pornind de la modelul sistemului de comunicație formală, trebuie avută în vedere atât poziția firmei ca sursă de informații, cât și poziția ei de receptor al răspunsurilor primite în urma procesului de comunicație. În prima situație, trebuie ca firma să reprezinte pentru clienții săi potențiali o sursă puternică, atrăgătoare și credibilă. Puternică – pentru a putea avea autoritate asupra lor; atrăgătoare – pentru ca aceștia să o poată identifica dintre alte surse de comunicație (și alte firme vizează prin mesajele lor aceeași audiență); credibilă – pentru ca ea să-i poată convinge pe aceștia folosindu-se de sistemul de valori pe care îl au. În a doua situație, firma trebuie să trateze cu mare atenție informațiile pe care le recepționează, pentru că acestea îi pot arăta poziția ei pe piață, ca rezultat al activităților desfășurate până la acel moment, și, deci, cum trebuie să-și organizeze și să-și desfășoare în continuare activitățile promoționale.

Având în vedere toate aceste elemente un astfel de model permite identificarea principalelor cerințe pe care trebuie să le îndeplinească emițătorul în vederea realizării unei comunicații eficace:

– emițătorul (sursa) trebuie să-și cunoască audiența (ținta) și răspunsul pe care l-ar aștepta din partea acesteia;

– emițătorul trebuie să-și codeze mesajul în funcție de modul de decodare al receptorului

(codarea și decodarea trebuie să fie în concordanță, adică mesajul să fie înțeles de ambii parteneri ai comunicației);

– emițătorul trebuie să-și transmită mesajele utilizând un mediu adecvat;

– emițătorul trebuie să se asigure în vederea recepționării în condiții cât mai bune a feedback-ului

2.4.2 CONCEPTUL DE PROMOVARE. STRUCTURA ACTIVITĂȚII PROMOȚIONALE

Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activități pot fi, uneori, considerate ca făcând parte din sfera promovării când, de fapt, ele nu își găsesc locul acolo, acest lucru determinând apariția unor definiții incomplete.

Termenul de promovare își are originea în cuvântul latinesc “promovere” care înseamnă a mișca înainte. Definiția cuprinsă în Dicționarul explicativ al limbii române ne indică pentru cuvântul a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susține, a sprijini făcând să progreseze, să se dezvolte”.

Promovarea este acea parte a procesului de comunicație al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice, încearcă să influențeze comportamentul clienților actuali și potențiali în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune pe o perioadă mai lungă sau mai scurtă de timp.

Această definire a complexului proces promoțional încearcă să explice faptul că numai anumite activități de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva în comportamentul clienților potențiali (de regulă, îmbunătățirea imaginii firmei și a produselor sale, concretizată până la urmă într-un volum mai mare de vânzări), pot fi considerate drept activități promoționale desfășurate în vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promoționale pe care și-a stabilit-o firma.

Diversitatea și eterogenitatea, din ce în ce mai mare a modalităților și instrumentelor folosite pentru realizarea de acțiuni promoționale, face necesară o inventariere și o clasificare foarte atentă. Pentru a realiza această clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi: conținutul, forma acțiunilor promoționale, destinatarii lor, scopul urmărit, canalul comunicațional folosit, natura și rolul acțiunilor promoționale. Numeroasele clasificări realizate de diverși autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinație a acestora.

Încercând o limitare a numărului de criterii care pot sta la baza unei clasificări a activității promoționale, lucrarea de față se oprește doar la câteva dintre ele, printre care: destinatarii activității promoționale, canalele comunicaționale folosite, eficiența cu care sunt utilizate, conținutul diverselor acțiuni promoționale. În funcție de aceste criterii, se pot distinge patru categorii de activități promoționale:

a) Publicitatea; este acea formă de promovare, reprezentată printr-un complex de activități ce au drept scop, să facă cunoscute și apreciate de către consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vânzării, sau să formeze atitudini favorabile față de o idee, acțiune, teorie etc.-publicitatea are o sferă mai largă, alături de reclamă, include și publicitatea gratuită.

b) Marketingul direct; este o formă de publicitate care se adresează unui set de ținte bine definit cu scopul de a genera un rezultat măsurabil, folosind instrumente media adresabile, ca poșta sau e-mailul etc.

c) Promovarea vânzărilor; care operează prin adăugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmărește pentru atingerea scopului final – intensificarea cumpărăturilor și a vitezei de vânzare – să: atragă atenția asupra unui produs nou sau modernizat, sporească loialitatea consumatorilor prin încurajarea cumpărărilor, lărgirea distribuției sau îmbunătățirea oportunităților de prezentare.

d) Relațiile publice; reprezintă un ansamblu de activități utilizate pentru crearea, menținerea și influențarea unei activități favorabile pentru firmă. Ele reprezintă, după părerea Institute of Public Relation din Marea Britanie “un efort deliberat, planificat și susținut pentru a stabili și menține o înțelegere mutuală între organizație și publicul ei”.

e) Forțele de vânzare; sunt cea mai costisitoare metodă prin care se stabilește contactul cu potențialul client, dar conduce la obținerea unui mare număr de clienți, deoarece agenții de vânzare se află față în față cu potențialii clienți, le transmite informațiile utile, clienții văd produsul, îl încearcă și constată avantajele pe viu.

Aceste cinci categorii de acțiuni promoționale au o structură complexă, ele deosebindu-se prin numeroase elemente. Foarte importantă este coordonarea acestor tipuri de activități promoționale, astfel încât firma să realizeze o comunicație promoțională cu rezultate cât mai bune și cu cheltuieli cât mai mici. Pentru a realiza acest deziderat este necesar să se asigure o organizare și o conducere foarte bună a personalului care se ocupă cu transpunerea în practică a politicii promoționale pe care și-a propus-o firma.

CAPITOLUL III

ACTIVITATEA DE MARKETING A SOCIETATII

S.C. PRINTECH ELECTRONIC SRL

3.1 SCURT ISTORIC

S.C. PRINTECH ELECTRONIC SRL s-a infiintat in luna aprilie a anului 2003 ca societate cu raspundere limitata inscrisa la registrul comertului Bucuresti sub numarul J40/4671/2003, avand codul fiscal RO 15347734.

Principalul obiect de activitate al firmei conform codului CAEN este 7250-intretinerea si repararea masinilor de birou, de contabilizat si a calculatoarelor

Sediul social al S.C. PRINTECH ELECTRONIC SRL este in Bucuresti, sector 6,str. Drumul Taberei, nr. 35 iar in anul 2003 s-a deschis un punct de lucru in Bucuresti, sector 3, str. Zizin, nr. 11.

Spatiul punctului de lucru este format dintrun apartament de doua camere in suprafata de aprox.60 mp, modificat – transformat in trei camere:

– prima camera este zona de birouri unde se desfasoara activitate de secretariat, se primesc si se trimit comenzi, se lucreaza cu reprezentantii de firme, se primesc si se trimit colete in tara cu firme specializate (Nemo, Fan Courier), se stabilesc strategiile de lucru;

– a doua camera a fost transformata in laborator, spatiu cu destinatie pentru repararea echipamentelor de birou (copiatoare, imprimante, fax-uri, scanere) sosite in service, unde se fac reparatii capitale, curatare (toaletare) amanuntita si verificare;

– a treia camera este spatiu destinat marfii (magazie), unde sunt stocate doar consumabilele si piesele de schimb (din cauza spatiului mic), restul fiind depozitate intr-un alt spatiu.

Activitatea prestata initial a fost de intretinere si reparatii copiatoare, si vanzari copiatoare second hand.

Activitate de intretinere si reparatii copiatoare se desfasoara la sediul clientului sau in cazuri deosebite (la care gradul de dificultate al reparatiilor necesita asistenta tehnica in laborator),la sediul firmei, in laboratorul specializat, dotat cu aparatura de ultima generatie.

Prin vanzarea acestor echipamente la preturi avantajoase si incheierea , in paralel, a unor contracte de asistenta tehnica, s-a reusit dezvoltarea rapida a firmei.

S-au cautat furnizori importanti de consumabile si echipamente, cu care s-au incheiat contracte si astfel s-a inceput comercializarea de consumabile pentru toata gama de aparate comercializate in Romania

Activitatea de service s-a extins rapid, cuprinzand imprimante, scanere, plotere, echipamente audio-video, electrocasnice mici, ultimele doua neavand cautare pe piata, fapt ce a dus la scoaterea lor din activitatea firmei incepand cu anul 2008.

In paralel s-a dezvoltat si ramura reincarcarii (remanufacturari) cartuselor cu cerneala si toner (HP, Canon, Lexmark, Samsung, Xerox), activitate care s-a dezvoltat foarte mult datorita cererii pe piata (mai putin reumplerile cu cerneala).

Gratie clientilor multumiti si a relatiilor create prin intermediul lor , al cunostintelor si prietenilor personalului firmei, S.C. PRINTECH ELECTRONIC SRL s-a facut cunoscuta, reusind astfel sa marieasca numarul de clienti ( cu contract si ocazionali: peste 50 in 2004, peste 100 la sfarsitul lui 2005).

In prezent firma are un numar de peste 130 clienti din cele mai diverse domenii de activitate.

Inca de la infiintarea firmei numarul de angajati a fost de 2 si s-a pastrat si in prezent.

SERVICIILE ASIGURATE

S.C. PRINTECH ELECTRONIC SRL ofera o gama larga de servicii precum:

– vanzari si service echipamente de birou, noi si second-hand;

– inchirieri echipamente noi si second-hand cu contract;

– constatari gratuite la sediul firmei si contra-cost la sediul clientului (35 RON);
– costuri de interventie mici si servicii de calitate (de la 45 RON);
– garantie pentru reparatiile efectuate (1-3 luni la manopera si 1 an la piese);
– garantie extinsa la echipamentele noi in baza unui contract de service (pana la 3 ani);
– multiplicari documente, pana la format A3, alb-negru si color, volum mare;
– consumabile si piese de schimb ;

– reduceri de pret la consumabile pentru comenzi mari (pana la 10%);
– consultanta gratuita;
– buyback (doar la achizitia unui echipament nou).

– reumpleri cartuse de toner si garantie acordata pana la consumarea acestuia (preturi de la 60RON).

Deasemenea, S.C. PRINTECH ELECTRONIC SRL ofera si contracte de service cu diferite firme private sau institutii.

– contracte de intretinere periodica, lunara sau trimestriala, cu pret fix ce nu include consumabilele si piesele de schimb (de la 45 RON)

– contracte de intretinere periodica, lunara sau trimestriala, cu pret pe copie, ce include si consumabile si piese de schimb (de la 200 RON)

Un atu foarte important al S.C. PRINTECH ELECTRONIC SRL este faptul ca poate oferi clientilor fara posibilitati materiale mari sau celor care in activitatea despasurata nu au nevoie permanenta de unele echipamente de birou, contract de inchiriere, cu pret variabil, a echipamentelor de birou ( copiatoare, imprimante, scanere, plotere, echipamente audio-video), ce include sau nu consumabile si piese de schimb (de la 250 RON)

Tarifele practicate de S.C. PRINTECH ELECTRONIC SRL sunt concurentiale si sunt personalizate in functie de profilul fiecarui client.

Astfel pentru un contracte de intretinere periodica, lunara sau trimestriala, cu pret fix ce nu include consumabilele si piesele de schimb pretul porneste de la 45 RON iar constatarile sunt gratuite la sediul firmei si contra-cost la sediul clientului (35 RON);

Este de remarcat serviciul oferit de Buyback, un serviciu rar intalnit pe piata romaneasca. Astfel la achizitia unui echipament nou (copiatoare, imprimante, scanere, plotere, echipamente audio-video) clientul poate opta pentru ca vechiul echipament sa fie cumparat de S.C. PRINTECH ELECTRONIC SRL.

REALIZARI

În vederea realizării unui obiectiv , strategia reprezintă ansamblul deciziilor și acțiunilor referitoare la alegerea mijloacelor necesare și la coordonarea resurselor de care despune o întreprindere.

Abordarea pe planul marketingului a activității turistice presupune direcționarea eforturilor către obiective precise, înscrierea măsurilor adoptate într-o strategie judicios aleasă.

Desfășurarea activității de marketing în condiții de eficiență ridicată presupune adoptarea, concomitent, a unor obiective și strategii, atât generale, cât și parțiale pe termen lung și pe intervale scurte împreună alcătuind, însă, un tot unitar și coerent.

Indiferent de perioada de referință și de nivelul la care se adoptă, unele obiective sunt comune tuturor prestatorilor și formelor de turism, în timp ce altele sunt specifice.

Atingerea obiectivelor stabilite necesită utilizarea unor strategii corespunzătoare ce au ca punct de plecare raportul cerere și ofertă în perioada pentru care sunt stabilite.

Obiectivele trebuie să fie realiste și realizabile, compatibile cu conjuctura și cu mediul în care funcționează întreprinderea, ele trebuie să fie acceptate de toți cei care sunt vizați. Obiectivele trebuie să fie comunicate pentru a fi înțelese. Ele trebuie cuantificate pentru a putea fi măsurate, controlate periodic și ierarhizate după importanță și prioritate.

Obiectivele trebuie revăzute periodic și modificate, dacă este cazul, în funcție de evoluția pieței, de evoluția de modă și de concurență. Orice întreprindere are drept scop:

obținerea de profit

să reziste la presiunea concurenței

să se dezvolte (dacă e posibil)

Obținerea de profit , ca obiectiv unic al întrepinderii, nu este cea mai bună alternativă, deoarece pe termen lung se ignoră nevoia permanentă de perfecționare a produsului, de aici decurgând , în mod firesc, pierderea segmentului de piață deținut.

Diagnosticul permite stabilirea priorităților. Dacă produsul este foarte solicitat pe piață, obiectivul de a obține profit pe termen scurt este foarte rezonabil. Urmând însă ciclul de viță, la un moment dat, produsul va îmbătrâni; pe de altă parte , concurența se poate intensifica, iar curentele de modă pot influența evoluția cererii. De aceea, sunt necesare previziuni pe termen mediu și lung.

Dacă diagnosticul evidențiază un produs necorespunzător, neadaptat la cerințele pieței, obiectivul trebuie să fie, ajustarea acestuia sau înlocuirea lui.

Obiectivele se împart în două categorii:

obiective pe termen mediu și lung

obiective pe termen scurt

Anul de varf a fost 2005 (ca cifra de afaceri) in care s-a participat la cateva licitatii pentru service si vanzari consumabile, castigand doar una de vanzari consumabile cu “Directia Generala de Asistenta Sociala si Protectie a Copilului – sector 4”, in valoare de aprox.40000 Euro/an.

La sfarsitul anului 2004 inceputul lui 2005 s-au incheiat contracte de asistenta tehnica cu Banca Romana de Dezvoltare – sucursala Ploiesti in valoare de 2220 Euro/an (plus aprox.2500 Euro/an – prestari servicii extracontract), BRD-Valahia si sucursalele din Alexandria, Giurgiu, Rosiori, Zimnicea, in valoare de aprox.6000 Euro/an (plus 5000 Euro/an – vanzari consumabile si piese de schimb); contract de asistenta tehnica cu Biroul de Informare si Documentare al Consiliului Europei la Bucuresti, in valoare de 2400 Euro/an (plus vanzari consumabile si piese de schimb de 1000 Euro/an).

Un alt contract important s-a incheiat cu Organizatia Salvati Copiii – contract de service in valoare de 500 Euro/an si vanzari de consumabile si piese de 3000 Euro/an.

S-au realizat deasemenea colaborari cu firme din Anglia, Suedia, Ungaria, Bulgaria, Turcia, de unde s-au facut importuri de echipamente second-hand si consumabile originale la preturi foarte bune, astfel firma intentionand dezvoltarea colaborarii cu unele din aceste firme pentru a face cat mai multe importuri in conditii avantajoase, toate acestea pentru maximizarea profitului firmei si vanzarea produselor importate sub pretul de pe piata.

CONCURENTA

Despre concurenta se poate vorbi, poate, din prisma celui care se face cunoscut pe piata (prin reclame in reviste, ziare, prin site-uri personale care apar pe primele pagini ale motoarelor de cautare) si in acest caz este vorba de “ pretul cel mai mic”prestat.

In cazul firmei prezentate nu se poate vorbi de firme concurente din mai multe motive:

1.firma nu este cunoscuta si nu sunt reclame decat pe cateva site-uri publicitare inclusive site-ul personal;

2.nu se poate discuta de concurenta cand vorbim de firme care reprezinta branduri de renume: Xerox Romania, Rom Team Solution (xerox), 2M Digital (xerox), Konica-Minolta Romania, Roel (Ricoh), Atlas Corporation (Sharp), Tryamm (Gestetner), Scop Computers (Toshiba, Mita – Kyocera) si care isi selecteaza clientela (doar firme mari de pe urma carora pot castiga multi bani)

3. nu se poate compara cu firme cu lipsa de experienta pe partea de service, si care pe langa activitatea propriu-zisa comercializeaza si alte “umpluturi”.

Vis-a vis de concurenta in domeniu, cand un client al firmei a zis ca pretul la un produs sau un serviciu este mare, ca in “alta parte” este mai ieftin, s-a incercat fie o renegociere, fie s-au oferit bonusuri.

Ce este de retinut este ca in relatia prestator – client important este in primul rand pretul si apoi calitatea produsului sau a serviciului (este valabila cand firma are de-a face cu clienti mici – firme fara potential – si mai nou este valabila si la firme mai mari).

Ca nume de firme concurente (mai ales pe partea de service) se pot enumera: Rom Team Birotica , Producton , Ericom, Lynx Fil Impex, Valper Service, Ager Total Consult, Expert Line, Teo Copier, si altele firme mai mult sau mai putin cunoscute.

STABILIREA PRETURILOR

Preturile la produse sunt stabilite in functie de:

Pretul produsului la furnizor;

Pretul informativ al produsului pe piata romaneasca (se stabileste o medie);

Cantitatea si/sau valoarea produselor;

Adaosul comercial (intre 3%-25% in functie de cantitate si valoare);

Cursul valutar;

Modalitatea si termenul de plata (la plata cu OP se adauga la valoarea facturata valoarea comisionului bancii (intre 2-8RON) – se aplica doar la facturile sub 100RON);

Distanta pana la beneficiar (in cazul in care firma livreaza marfa, transportul fiind gratuit in limita a 10 km pana la beneficiar si pentru o comanda de minim 150RON (TVA inclus);

Exemplul 1 pentru vanzarea unui produs consumabil:

Consumabil X pret furnizor = 100 RON

pret end-user = 115 RON (ptr.1-5 bucati)

pret (5-10 buc.) = 112 RON

pret > 10 buc. = 107 RON

Exemplul 2 pentru vanzarea de produse neconsumabile:

Pentru “n” produse cu valoare de pana in 2000 RON nu se aplica reducere la valoarea totala

Pentru “n” produse cu valoare intre 2000- 5000 RON se aplica reducere (2-3%)

Pentru “n” produse cu valoare intre 5000- 10000 RON se aplica reducere(3-5%)

Pentru “n” produse cu valoare de peste 10000 RON se aplica reducere(5-7%)

Preturile la copiatoare variaza intre 500 si 5500 RON astfel:

– Copiatoare digitale second- hand, A/N, format A4, 12-18 cpm, posibilitate printare, 50.000-100.000 copii, durata medie de utilizare 3 ani, pret: 500-1200 RON;

– Copiatoare digitale second-hand, A/N, format A3, 16-25 cpm, posibilitate printare, 80.000-200.000 copii, durata medie de utilizare 3 ani, pret: 1000-2500 RON;

– Copiatoare digitale second-hand profesionale, A/N, format A3, 35-60cpm, posibilitate printare, functii inteligente de transmisii documente, full option, 150.000-250.000 copii, durata medie de utilizare 5 ani, pret: 3000-5500 RON;

SERVICIUL MARKETING- VANZARI

Vanzarea de produse se desfasoara astfel:

Se primeste comanda pentru un produs anume prin telefon, fax, e-mail si uneori prin SMS

Se inregistreaza comanda respectiva intr-un registru de evidenta, unde i se da un numar de intrare, data, ora, numele si numarul de telefon al solicitantului;

Se verifica disponibilitatea in stoc la unul din furnizori a acelui produs: daca exista se solicita rezervarea acestuia, daca nu exista se comanda si se informeaza clientul pentru intarzierea livrarii.

In cazul comenzilor mici se deplaseaza personalul firmei pentru ridicarea produselor de la furnizor si livrarea acestora la beneficiar.

MIJLOACE DE PLATA

Firma S.C. PRINTECH ELECTRONIC SRL accepta urmatoarele instrumente de plata:

Cash, in baza facturii si a chitantei

Ordin de plata, dupa emiterea facturii fiscale sau a facturii proforma in maxim 5 zile

Bilet la ordin

CEC

INVESTITII

Amenajarea punctului de lucru (2003) in care firma isi desfasoara activitatea in baza contractului de inchiriere,

cumpararea de mobilier (2003),

Cumpararea de echipamente IT (2 calculatoare, primul in 2003 celalalt in 2004),

Achizitionarea aparaturii necesara activitatii de laborator(2004),

Contractarea unui leasing la primul autoturism (2005),

Reamenajarea punctului de lucru prin inlocuirea mobilierului si reparatii interioare (2008).

g) Contractarea unui leasing pentru al doilea autoturism (2008).

OBIECTIVE DE VIITOR

Firma intentioneaza ca pe viitor sa angajeze un dispecer care sa preia toate comenzile, sesizarile, interventiile, sa coordoneze activitatea de service si distributie si un sofer care sa se ocupe cu aprovizionarea, livrarea de marfa si transportul echipamentelor mari; evident ca va fi nevoie si de autoutilitara, care si aceasta figureaza intr-un plan de viitor apropiat.

De asemenea se doresc colaborari cu firme sau persoane fizice din tara, in vederea extinderii activitatii in cat mai multe locatii.

Ca proiect mare, dar intr-un viitor indepartat, ar fi construirea propriului sediu in care sa ne desfasuram activitatea atat noi cat si, poate, colaboratorii nostrii, care ne sunt de un real ajutor, si cu care, poate vom ajunge la o intelegere de fuzionare, pentru a crea o singura firma, puternica pe piata, in acest sector de activitate.

INVESTITII

Ca proiect mare, dar intr-un viitor indepartat, ar fi construirea propriului sediu in care sa isi desfasoare activitatea atat firma cat si, poate, colaboratorii firmei, cu care, poate se va ajunge la o intelegere de fuzionare, pentru a crea o singura firma, puternica pe piata, in acest sector de activitate.

EVOLUTIA RENTABILITATII FIRMEI S.C. PRINTECH

ELECTRONIC SRL IN PERIOADA 2003-2007

ANALIZA SWOT

EVIDENȚIEREA CELOR PATRU POLITICI ÎN ACTIVITATEA S.C.

PRINTECH ELECTRONIC SRL

Încă de la începutul activității, politica firmei s-a axat pe calitatea produselor și serviciilor oferite, politica care a ajutat firma sa fie cunoscuta pe piață. Firma a continuat să se dezvolte pe piața regională a echipamentelor de birou, în ciuda mediului extern, care prezintă amenințări pentru firmă.

Cu toate acestea firma, a cunoscut o dezvoltare admirabilă, mulțumită seriozității și profesionalismului resurselor umane, tehnologiei folosite și datorită implicării directe în conducere și luare a deciziilor a conducerii firmei, care au urmărit fiecare proces din activitatea firmei lor, asigurându-i conducerea și monitorizarea de care avea nevoie cel mai mult.

Echipa societății este formată din oameni tineri, pregatiți să ofere clienților soluții pentru a fi cât mai în acord cu personalitatea biroului fiecăruia, de altfel toți se ghidează după un anumit principiu al firmei: "Stilul și personalitatea biroului tau"

În toți ani de funcționare, firma a reușit să acumuleze multă experiență în domeniul său de activitate, ajungând în mileniul III ca o firmă ce poate oferi echipamente de birou la nivel european. Experiența și profesionalismul resurselor umane au ajutat firma să își mențină un bun renume pe piața pe care acționează.

Valorile Firmei:

Calitatea produselor și serviciilor oferite

Concentrarea atenției asupra clientului

Accent pus pe resursele umane

Cinste/integritate

Accent pus pe cunoștințe și specializare

Munca de echipa în beneficiul firmei

Inovație

Atenție concentrată pe service-ul acordat clienților

Creativitate

Misiunea firmei este de a comercializa echipamente de birou la standarde de calitate europeană. Se doreste menținerea pe piața echipamentelor de birou prin calitate, promptitudine și satisfacerea cât mai deplină a cerințelor clienților , asigurând în același timp pentru angajații un mediu de lucru profesionist și motivant, în care să fie pus accentul pe promovare prin merite.

Misiunea firmei este de asemenea, protejarea mediului înconjurător, prin contribuția adusă de firma.

În ceea ce privește politica de marketing a societății PRINTECH ELECTRONIC SRL, se încearcă a fi aproape de toți clienții, de a le cunoaște pe cât posibil nevoile și necesitațile și de a veni în sprijinul lor cu soluții diverse , punându-le la dispoziție o gamă de produse cât mai diversificată precum și asigurarea transportului. Se incearca diverse soluții, produse și idei pentru a veni cât mai mult în sprijinul acestora, referitor la clienții-persoane juridice, ținând cont de faptul că în mare parte sunt firme financiar- bancare, se încercă oferirea de termene de plata cât mai bune comparativ cu alți concurenți. Poziționarea geografică constituie un avantaj, societatea este situată în Bucuresti, capitala Romaniei.

Elementele pe care firma le i-a în calcul pentru stabilirea politicii:

-poziționarea firmei pe piață;

-dinamica pieței respective;

-structura pieței;

-ritmul schimbărilor produse pe piață;

-nivelul exigenței consumatorilor;

-nivelul concurenței pe piață.

Strategia de piață:

În conceperea strategiei de piață folosită de către firmă s-a ținut cont de: dinamica pieței, structura pieței, schimbările care au loc pe piață, exigențele pieței și nivelul competiției rezultând următoarea poziție a firmei față de fiecare grup de aspecte pe care i le ridică piața:

1. Poziția firmei față de dinamica pieței – firma își propune strategia creșterii, a dezvoltării, fiind caracteristică firmei PRINTECH ELECTRONIC SRL deorece își desfașoară activitatea în cadrul unor piețe dinamice;

2.Poziția firmei față de structurile pieței – firma își propune strategia concentrată, raportându-se la un număr restrâns de segmente, prodesele firmei fiind adresate cumpărătorilor cu venituri medii dar și ridicate, putem spune că firma practică un marketing selectiv;

3. Poziția firmei față de schimbările pieței – firma își propune strategia anticipativă, ținând pasul cu schimbările pieței, intervenind din timp cu modificări în activitatea sa (în ceea ce privește tehnologia, produsele, formele de comercializare etc.) astfel firma se adaptează prompt noilor condiții;

4. Poziția firmei față de exigențele pieței – firma își propune strategia exigențelor medii, fiind caracteristică firmei deoarece are un potențial mai redus și acționează în cadrul unor piețe cu diferențieri între cumpărători în funcție de nivelul exigențelor;

5. Poziția firmei față de nivelul competiției – firma își propune o strategie ofensivă în cazul unor produse la care dispune de un avantaj competitiv și o strategie defensivă raportată la obiectivele urmărite de firmă, având o poziție relativ modestă în cadrul pieței în ceea ce privește anumite produse.

POLITICA DE PRODUS A FIRMEI PRINTECH ELECTRONIC SRL

Politica de produs a firmei este fundamentală pentru întreaga evoluție a ei, deoarece reflectă comportamentul acesteia cu privire la ansamblul aspectelor gestiunii firmei care are drept scop maximizarea profitului.

Activități specifice politicii de produs desfășurate de către firmă:

1.cercetarea produsului – studii complexe ce realizează o anliză-diagnostic;

2.inovație – foarte importantă deoarece crează și oferă mai multe produse pieței și este un rezultat al cercetării fundamentale și aplicative;

3.modelarea produsului – operațiile defășurate de firmă prin care se conferă identitate produsului(conceperea produsului, realizarea prototipului, etc.);

4.asigurarea legală – se evită contrafacerea (desene industriale, brevete, mărci, mostre, drepturi de autor, etc);

5.atitudinea față de produsele vechi – deciziile pe care firma le ia în ceea ce privește nivelul produsului în ciclul de viață și măsurile care se vor lua cu privire la produs;

6.constituirea gamei de produse – gama de produse reprezintă un grup de produse înrudite prin caracteristicile similare cu privire la materiile prime și tehnologia de producție

Dimensiunile gamei de produse a firmei PRINTECH ELECTRONIC SRL sunt:

– Lungimea = 70 (numărul produselor fabricate);

Cea mai cunoscută metodă de poziționare a produselor în gamă este metoda B.C.G(Boston Consulting Group) ce grupează produsele în :

– produse cu rentabilitate ridicată („stele”)

– produse cu nivel ridicat de rentabilitate dar o încetinire a vânzărilor („vaci

de muls”)

– produse cu rentabilitate ridicată,creștere rapidă a vânzărilor dar cota de

piață redusă

– produse în declin („pietre de moară”)

Ciclul de viață al produselor PRINTECH ELECTRONIC SRL:

Fiecare produs ocupă, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului său de viață, care începe cu introducerea pe piață, continuă cu faza de creștere, apoi cu maturitatea și sfârșește prin declin. Firma PRINTECH ELECTRONIC SRL are în gama de produse prezentată, produse aflate în două dinte fazele ciclului de viață al unui produs și anume în faza de creștere se găsesc produsele din categoria multifunctionale, în faza de maturitate sunt copiatoarele, iar în prezent firma nu are produse aflate nici în faza de lansare dar nici în faza de declin.

Conceptul de produs total înglobează ansamblul elementelor: fizice (corporale – substanța materială), acorporale, comunicaționale și simbolice.

1. componentele corporale – se referă la atributele merceologice ale produsului și ambalajului și la caracteristicile funcționale ale acestora. Ele vizează substanța materială și structura fizico-chimică a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisării, eficiență în utilizare etc.

2. componentele acorporale – privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele, marca, instrucțiuni de utilizare, garanție, protecția legală prin brevet, licența de fabricație/comerț, condiții de livrare și transport, prețul, condiții de plată și credit etc.

3. componentele comunicaționale – vizează ansamblul informațiilor pe care firma și le difuzează în direcția potențialilor clienți, mesajele ce conturează imaginea publică a produsului și a mărcii, publicitatea, relațiile publice, promovarea vânzării etc.

4. componentele simbolice – conturează imaginea produsului, ca sinteză a reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală. Când imaginea produsului este clară, pozitivă, diferențiată, acesta se impune în raport cu celelalte produse și-i conferă consumatorului sau utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Dacă imaginea este negativă, produsul este compromis.

Luarea în considerare a celor patru categorii de componente e esențială pentru stabilirea de către firmă a strategiei sale de produs. Sunt foarte multe situații când din punct de vedere al caracteristicilor materiale, tehnico-funcționale, produsele nu se deosebesc între ele. Consumatorul le diferențiază pe baza elementelor acorporale.

În conceperea strategiei de produs a firmie PRINTECH ELECTRONIC SRL, ca parte organică a strategiei firmei, experiența practică indică necesitatea parcurgerii mai multor pași:

– identificarea căilor de creștere a pieții produsului;

– formularea obiectivelor strategiei generale;

– poziționarea produsului în cadrul gamei;

– formularea și evaluarea strategiilor de produs în cadrul mixului de marketing;

– controlul permanent al derulărilor operațiunilor de implementare a strategiei și eventualele intervenții corective asupra acesteia, ca răspuns la un feed-beck ce ar solicita-o.

Strategia de produs:

După gradul de înnoire a produselor – firma adoptă strategia perfecționării produselor, produsele fiind îmbunătățite în ceea ce privește parametri calitativi, dar privind unele produse aplică strategia înnoirii produselor, înnoindu-se gama de produse cu produse destinate aceluiași segment de clienți sau altora noi, acest lucru fiind necesar datorită concurenței mari din cadrul acestei piețe;

După dimensiunile gamei de produse – firma folosește strategia diversificării sortimentale, crescând dimensiunile gamei pe orizontală adică mărește numărul liniilor de produse;

După poziționarea produsului pe piață – firma merge în principal pe strategia de poziționare bazată pe nevoile și avantajele căutate de cosumator, cautând să răspundă acestor nevoi cât mai bine posibil;

După modalitatea concretă de concepere a mixului de produse – firma își propune strategia de extindere a mixului de produse și anume un nou ambalaj, o nouă componență etc. ;

După scopul urmărit de întrprindere – firma încearcă strategia de creștere prin extinderea activității prin pătrunderea pe noi piețe, diversificarea produselor, etc. Spre exemplu momentan firma PRINTECH ELECTRONIC SRL vrea să-și facă intrarea pe piața imobiliară.

POLITICA DE PREȚ A FIRMEI PRINTECH ELECTRONIC SRL

Metodele și politicile de stabilire a prețurilor contribuie direct la succesul sau eșecul unei firme, indiferent de calitatea celorlalte activități legate de rentabilitatea ei. Practicile de stabilire a prețului de desfacere numai pe baza celui de cost, aplicate de diverse firme, bine conduse în alte privințe, continuă să influențeze nefavorabil recuperarea capitalului investit.

Prețul este variabila cea mai puțin controlabilă de către firmă, deoarece nivelul său real se stabilește pe piață în funcție de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influența prin cantitatea de produse oferite și nivelul cheltuielilor de producție efectuate.

Prețul este acela care-i oferă o imagine consumatorului asupra a ce trebuie să se aștepte de la un produs. Aceasta înseamnă, că stabilirea unui preț mic nu va duce automat la creșterea vânzărilor, întrucât consumatorul se îndoiește de calitatea produsului, iar un preț mare poate fi susținut printr-o imagine de marcă

Cei mai importanți factori interni ce influențează prețul;

1. costul de producție – totalitatea cheltuielilor pe care le efectuează firma pentru realizarea unui produs. Ele sunt cheltuieli variabile (materii prime, materiale, combustibil și energie pentru producție, salarii, etc.) și cheltuieli fixe (amortizarea capitalului fix, energia pentru iluminat, combustibilul pentru încălzit, chiria, etc.).

2. etapa ciclului de viată a produsului este un factor ce trebuie avut în vedere, deoarece de regulă în faza de introducere, se practică un preț relativ ridicat, în faza de creștere unul moderat, în cea de maturitate începe să scadă, iar în faza de declin în funcție și de alți factori poate să scadă sau să crească.

3. strategia de distribuție – influențează prețul prin câștigarea accesului la canalele de distribuție.

4. strategia de promovare – se corelează, prețul, care devine instrument promoțional.

5. organizarea internă – desemnează responsabilitățile în domeniul stabilirii și controlului prețurilor, în funcție de structura organizatorică a firmei. Tipic, în procesul stabilirii prețurilor sunt implicate departamentele (compartimentele) de marketing, vânzări și contabilitate, fiecare având o viziune proprie care trebuie însă coroborate, pentru a elimina pe cât posibil riscurile în acest domeniu.

Obiectivele generale de stabilire a prețului pe care firma PRINTECH ELECTRONIC SRL le are:

– prețurile trebuie să acopere în întregime costurile.

– prețurile nu le vor depăși pe acelea cerute de concurenții apropiați.

– prețurile vor fi stabilite astfel încât să descurajeze pătrunderea de noi firme pe piață.

– prețurile trebuie să asigure o recuperare a investiției, nu mai mică de x la sută.

Alte obiective pe care firma le are în legătură cu prețul:

1. Obiectivele legate de profit – se stabilesc atunci când firma este interesată de rezultatele financiare ea optând pentru:

– obținerea de profituri satisfăcătoare – adică firma se preocupă de viitorul ei și dorește să obțină profituri sigure și relativ stabile pe o perioadă îndelungată de timp

2. Obiectivele legate de vânzări – se urmăresc când: se pot obține profituri mari prin controlul pieții, în cazul produsului ipsos unde firma putem spune că deține monopolul pe piața bihoreană.

3. Obiectivele legate de concurență – presupune fixarea de către firmă a prețurilor în raport cu concurenții.

4. Obiectivele legate de consumator – firma ia în considerare sensibilitatea față de preț a clientului. Există două categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul și cei loaiali, atașați de un produs care tolerează majorări de prețuri.

Etapele parcurse de firma PRINTECH ELECTRONIC SRL în stabilirea prețurilor produselor:

se analizează cererea;

se analizează costurile de achizitie;

se analizează prețurile practicate de concurenți;

se estimează timpul necesar livrarii produsului;

se dorește obținerea unui rezultat financiar (profit);

se dorește încadrarea produsului în unul dintre standardele de calitate pentru a putea obține un avantaj în ceea ce privește prețul;

se analizează costul ambalajului;

Strategii de preț folosite de firmă:

1. Nivelul prețurilor. În funcție de obiectivele urmărite, firma folosește uneori strategia prețurilor ridicate valorificând pozția pe care o deține pe piață în cazul ipsosului, iar în cazul celorlalte produse se utilizează strategia prețurilor moderate, având în vedere că majoritatea produselor Printech Electronic Srl se află în faza de maturitate;

2. Gradul de diferențiere a prețurilor. În acest caz firma se orientează spre o strategie bazată pe diferențierea prețurilor în funcție de produse, analizându-se pentru fiecare produs nivelul costurilor la anumite valori ale vânzărilor;

3. Gradul de mobilitate al prețurilor. Varianta pentru care firma a optat în acest caz este strategia prețului urmăritor, datorită concurenței foarte mari pe care firma PRINTECH ELECTRONIC SRL o are pentru produselor sale.

POLITICA DE DISTRIBUȚIE A FIRMEI PRINTECH ELECTRONIC SRL

Distribuția este un concept complex ce reflectă : procesul circuitului fizic al mărfurilor, relațiile ce apar pe piață și ansamblul activităților ce marchează trecerea de la producător la consumator al produselor, incluzând în mod concret:

traseul ce-l parcurge marfa până la consumatorul final;

canalul de distribuție;

operațiunile economice care marchează trecerea succesivă până la intrarea în consum (vânzare, cumpărare, concesiune, consignație, etc.);

distribuția fizică sau logistica;

aparatul tehnic ce realizează operațiunile (rețea de unități, dotare, personal).

Distribuția Printech Electronic Srl se realizează pe două căi principale :

– prin contact direct între firmă și consumator;

– prin canale specializate, când firma și cumpărătorul nu intră în contact direct.

Structura canalului de distribuție al firmei:

Canalul de distribuție al firmei este un sistem format din : firma(producător), consumator și intermediar care se condiționează reciproc.

Dimensiunile canalului de distribuție al firmei Printech Electronic Srl:

1. lungimea – numărul de etape, prin care trece produsul de la firmă la consumator, Printech Electronic Srl utilizând două tipuri de canale:

a. canal direct – nu apare intermediarul: Printech Electronic Srl (producător) → Consumator, firma are un magazin de desfacere în cadrul fabricii;

b. canal scurt – în care apare intermediarul, fiind un canal indirect, cu un singur intermediar, în cazul firmei Printech Electronic Srl intermediarul este depozitul specializat care pune la dispoziția consumatorului produsele, în general pe bază de comenzi. În acest caz producătorul își asumă funcția distribuției fizice, până la depozit.

2. lățimea canalului – numărul unităților prin care se asigură desfacerea produsului, firma adoptând o distribuție selectivă, Printech Electronic Srl selectându-și depozitele amplasate în zonele pe care firma nu le poate acoperi prin distribuția fizică.

3. adâncimea canalului – reflectă gradul de dispersie în spațiu al punctelor de vânzare, al apropierii de punctele de consum. La bunurile de producție adâncimea e redusă, distribuția având grad ridicat de concentrare teritorială. Distribuția produselor fabricate de Printech Electronic Srl se efectuează prin diferite depozite cu care firma colaborează, acestea fiind amplasate în diferite zone ale județului.

Tipuri de distribuitori cu care firma lucrează:

Comercianții – devin proprietarii mărfurilor pe care le cumpără de la firmă și le vând apoi consumatorului, asumându-și toate riscurile ce revin proprietarului;

Marketingul direct(vânzare directă) – prin care se livrează produsul direct cumpărătorului fără intermediari.

Distribuția fizică (logistică):

În accepțiunea tradițională, distribuția fizică în sens restrâns, reprezintă transportarea efectivă a produselor de la furnizor la utilizator, definiție ce se aplică și în cazul firmei Printech Electronic Srl pentru distribuția fizică practicată.

Obiectivele distribuției fizice utilizată de firmă sunt :

– asigurarea serviciilor conform necesităților clienților cu promptitudine, corectitudine și conveniență (cât mai convenabil);

– reducerea costurilor totale, care în prețul cu amănuntul dețin între 1/5 – 1/3, astfel încât la un cost cât mai mic să se asigure utilitate cât mai mare.

Strategiile de distribuție utilizate de firmă:

În funcție de gradul de participare al întreprinderii la activitatea canalului de distribuție, firma recurge la distribuția prin aport propriu, lucrând mai mult cu propriile forțe de distribuție.

În funcție de gradul de control asupra distribuției, firma își realizează distribuția cu control total, datorită faptului că firma își realizează distribuția prin forțe proprii acest lucru presupune și un control total asupra ei.

POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI PRINTECH ELECTRONIC SRL

Promovarea, ca expresie a acțiunilor, mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea, atragerea și convingerea clienților să cumpere produsul în scopul satisfacerii dorințelor lor, dar și asigurării rentabilității firmei, este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelor strategice și tactice ale firmei, pentru înviorarea ciclului de viață al produsului, ca și pentru anihilarea efectelor acțiunilor ce duc la scăderea vânzărilor.

Activitatea de promovare pe care o desfășoară firma PRINTECH ELECTRONIC SRL se realizează în două direcții:

1. promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea potențialilor clienți asupra produselor(publicitate, demonstrații, mostre și alte acțiuni);

2. promovarea vânzărilor – prin ansamblul acțiunilor și mijloacelor de captare a atenției potențialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor(publicitatea, promovarea directă, relații publice, marchandising, promovarea vânzărilor, alte acțiuni).

Categoriile de activități promoționale utilizate de fima PRINTECH ELECTRONIC SRL:

a) Publicitatea; (publicitatea gratuită; reclama)

c) Promovarea vânzărilor; (tehnici de informare: internetul; reuniuni; publicitate la locul vânzării; condiționarea; demonstrații; expoziții; tehnici de stimulare: reducerile de prețuri; cluburile; vânzarea cu prime; cadoul.)

d) Relațiile publice; (tehnica evenimentelor; relația cu mass-media; sponsorizarea; lobbying-ul; marketingul prin viu grai; internetul.)

e) Forțele de vânzare; (vânzare personală; utilizarea mărcilor)

Tehnici și mijloace publicitare utilizate de PRINTECH ELECTRONIC SRL:

A. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare include, în ordine, presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară, la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende și calendare).

a. Presa – atât cea cotidiană cât și cea periodică – Jurnalul Bihorean; Crișana; Pagini Albe; Realitatea Bihoreană etc. Acțiunile de publicitate prin presă se realizează în principal sub forma anunțului publicitar propriu – zis, bazat pe afirmația simplă, pe îndemn și pe efectul repetiției asupra cititorului.

b. Radioul – constituie un alt “media” de publicitate cu raspândire rapidă, folosit de firma PRINTECH ELECTRONIC SRL și anume posturile locale: Național FM Oradea și Transilvania FM.

c.Televiziunea – suportul publicitar care asigură o combinație unică a sunetului, imaginii și mișcării – combinație ce nu poate fi realizată de alte suporturi. Firma PRINTECH ELECTRONIC SRL colaborează cu televiziuni locale din Bucuresti.

B. Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afișelor, panourilor publicitare și însemnelor luminoase, acestea fiind expuse în cadrul firmei, în depozitele cu care firma colaborează, la târguri și expoziții etc.

În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri, se cuprinde, de asemenea, editarea de cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende și calendare, pe care firma le oferă clienților mai apropiați, furnizorilor, distribuitorilor, persoanelor prin care firma își constriește o imagine, angajaților etc.

a.Pliantul, prospectul și broșura – suporturi publicitare care lărgesc conținutul informațional – promoțional al mesajului publicitar transmis, stimuleză interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.

b.Agendele și calendarele, ca mijloace publicitare au, în majoritatea cazurilor, semnificația de cadou publicitar; modalitățile de execuție ale acestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legată de anumite evenimente(târguri, expoziții, reuniuni, cluburi etc.)

C. În promovarea vânzărilor firma PRINTECH ELECTRONIC SRL utilizează următoarele tehnici:

1.Tehnici de informare:

a. internetul – pagina de internet care conține informații legate de fimă, produse și alte aspecte care îi interesează pe clienți – www.printechelectronic.ro

b. reuniuni – ocazii cu care se întâlnesc fie proprii angajați, fie ziariști, fie parteneri ai firmei etc. Pentru a transmite, dezbate informații cu privire la firmă, la oferta sa, noi produse etc.

c. publicitate la locul vânzării(vezi publicitatea exterioară B);

d. condiționarea – se referă la ambalarea produsului care are un rol important deoarece poate să conțină elemente de atragere a atenției(poate permite reutilizarea lui, ușor de manevrat, etc.), ambalajul fiind denumit vânzătorul tăcut.

f. demonstrații – încercarea și experimentarea unui produs în cadrul firmei în fața unor invitați aleși sau la sediul altor firme cu scopul informării asupra produsului și ce presupune acesta.

g. expoziții – manifestări periodice desfășurate de firmă în anumite locuri cu anumite ocazii(ExpoVaradinum,Camex Oradea, etc. )

2.Tehnici de stimulare:

a. reducerile de prețuri – le utilizează pentru a propulsa produsele deja existente pe piață

b. cluburile – sunt înfințate de către cei care au în general aceleași interese, cei care desfășoară activități asemănătoare, cei care vor să obțină mai mult unindu-se pentru diferite scopuri chiar și caritabile (Clubul Rotary Oradea; Federația Patronilor Bihor)

c. vânzarea cu prime – prin această tehnică firma recompensează un act de cumpărare al anumitor clienți spre exemplu clienții fideli.

d. cadoul – pixuri, calendare, agende etc.

D. Relațiile publice – firma utilizează următoarele tehnici

a. colaborarea cu presa: de exemplu conferințele de presă, declarațiile de presă, rapoartele despre produse în partea redacțională a mass media (Product – Publicity), alcătuirea de prospecte despre întreprindere și material explicativ pentru mass media.

b. măsuri ale dialogului personal: de exemplu cultivarea relațiilor personale cu conducătorii de opinie și reprezentanții presei, angajări personale în asociații, partide, prelegeri în universității, invitarea la discuții a persoanelor relevante pentru întreprindere.

c. activitatea cu grupurile – ținte alese: de exemplu prezentarea întreprinderii vizitatorilor, stimularea instituțiilor sportive, culturale și sociale de regiune, expoziții, cadouri și facilități, broșuri informative pentru anumite grupuri – țintă.

d. evenimentele – firma participă la diferite evenimente cu diferite ocazii cu ajutorul cărora se mențin și promovează contactele umane și se încearcă atragerea atenției asupra firmei, produselor etc.

e. sponsorizarea – firma ca și sponsor, pune la dispoziția persoanei sau instituției sponsorizate bani sau alte resurse materiale, în schimbul unei prestații menite să-i susțină obiectivele de marketing.

f. lobbying-ul – firma colaborează cu un partid politic sau doar un politician care va acționa în conformitate cu interesele firmei de activitate pentru a susține dezvoltarea locală a economiei și alte proiecte importante.

g. marketingul prin viu grai – se realizează prin intermediul clienților mulțumiți și a personalului de aceea firma va încerca pe cât posibil să aibă numai clienți mulțumiți și personal pregătit.

E. Forțele de vânzare

a. vânzare personală – reprezentanți ai întreprinderii (angajați sau delegați de către acestea) care desfașoară în permanență activitați precum prospectarea, comunicarea cu clienți, cercetare, vânzarea produselor, acțiuni de merchandising.

b. utilizarea mărcilor – marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare și de comunicare.

CONCLUZII

Utilizarea cât mai eficientă a resurselor umane, materiale și financiare ale societății reprezintă condiția esențială a progesului economico-social, una din trăsăturile fundamentale ale economiei de piață.

In acest context și activitatea de vanzare a echipamentelor de birou si serviceul aferent prin întregul său mod de organizare și desfășurare, se subordonează acestui obiectiv, urmărind obținerea unor rezultate economice pozitive, concomitent cu satisfacerea în condiții superioare a cerințelor turiștilor.

Eficiența economică în vanzari are un caracter complex deoarece exprimă rezultatul unui ansamblu de activități specifice: vanzare de echipamente de birou si serviceul aferent, reumpleri de cartuse.

Din punct de vedere al dinamicii, se înregistrează o creștere a cererii, în special în perioada în care clientii nu prea sunt plecati in concedii. Conform observațiilor proprii, principalul mobil al vanzarii sunt persoanele juridice care au un volum mare de activitate..

Calitatea produsului se caracterizează prin : validitate, fiabilitate , utilitate și întreținere ușoară.

Datorita investițiilor planificate pe viitor si datorita sistemului de promovare si publicitate a serviciilor se preconizează o crestere usoara a vanzarilor.

Sursele pentru activitatea de investiții au fost utilizate corect. Obligațiile fiscale către bugetul statului au fost corect stabilite și virate la termenele prevăzute.

Și în acest domeniu viitorul a început! "Viitorul prezentului se află în trecut".

Bibliografie

Bennet Peter D., “Dictionary of Marketing Terms”, Chicago, American Marketing Association, 1988.

Baker J. Michael, “Marketing”, Societatea Științifică și Tehnică s. a., București, 1997.

Borden, Neil H., “The Concept of the Marketing Mix”, Journal of Advertising Research June 1964.

Dubois Pieré-Louis, Jolibert Alain, “Marketing teorie și practică”, Universitatea de Științe Agricole, Cluj-Napoca, vol. I, 1992, vol. II, 1994.

Demetrescu Mihai, “Mecanismele decizionale în marketing”, Ed. Politică, București, 1983.

Demetrescu Mihai, “Marketing”, Ed. III, Ed. Europa Nova, Lugoj,1991.

Florescu Constantin (coord), “Marketing”, Ed. Marketer, București, 1992.

Florescu Constantin, “Strategii în conducerea activității întreprinderii”, Ed. Științifică și Enciclopedică, București, 1987.

Hart Norman, “Marketing industrial”, Ed. CODEX, București 1998.

Hill Eliyabeth, O’Sullivan Terry, “Marketing”, Ed. ANTET, 1997.

Kotler Philip, “Principles of marketing”, Ed. 3-a, PRENTICE HALL INTERNATIONAL, 1989.

Kotler Philip, “Managementul marketingului”, Ed. Teora, București 1997.

Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, “Principiile marketingului”, Ed .Teora, București, 1998.

Kotler Philip, Fox Karen, “Strategic Marketing for Educational Institutions”, Englwoord Cliffs Prentice Hall, New York, 1985.

Munteanu Vasile, (coord.), “Bazele marketingului”, Ed. Grafix, Iași, 1992.

Mâlcomete Petre(coord.), “Lexicon de marketing”, Ed. Junimea, Iași, 1994.

Mâlcomete Petre, “Marketing”, Ed. Academica “Gh. Zane”, Iași, 1993.

McCarty, Jerome E., “Basic Marketing”, Richard Irwing Publishers, Hemewood Il.,1964.

Serraf Guy, “Dictionnair méthodologique du marketing” Les Éditions d’Organisation, Paris, 1985.

Sasu Constantin, “Marketing”, Ed. Universității Al. I. Cuza, Iași, 1995