Politici Comerciale de Promovare a Valorilor Firmei.studiu de Caz

Economie

Politici Comerciale de Promovare a Valorilor Firmei.studiu de Caz

Byadmin ianuarie 1, 2024

CUPRINS

Introducere ……………………………………………………………………….2

I. EVALUAREA FINANCIARᾸ A ÎNTREPRINDERII

1.1. Modalități de exprimare a valorii întreprinderii ……………………….5

1.2. Clasificarea metodelor de evaluare a întreprinderii …………………17

II. GESTIONAREA FINANCIARᾸ A VALORII

2.1. Mecanismul obținerii și gestionării valorii ………………………….25
2.2. Procesele mecanismului de obținere a valorii …………………………31

2.3. Maximizarea valorii firmei …………………………………………..34

III. POLITICI COMERCIALE DE PROMOVARE A VALORILOR

SC ROMTELECOM SA

3.1. Scurt istoric al SC ROMTELECOM SA. Structura organizatorică…..38

3.2. Analiza SWOT a firmei ……………………………………………….43

3.3. Analiza financiară a politicilor comerciale de promovare a valorilor SC ROMTELECOM SA …………………………………………………..44

3.4. Previziuni ale politicilor comerciale de promovare a valorilor în cadrul SC ROMTELECOM SA …………………………………………………..58

Concluzii …………………………………………………………………………62

Bibliografie ………………………………………………………………………63

Introducere

Prezentă de mai mult de 75 ani pe piața românească, Romtelecom este astăzi una dintre cele mai bine cotate companii din România, depășind perioada de dificultăți financiare prin care a trecut în urmă cu cațiva ani, cu servicii și produse de cea mai înaltă calitate, cu o intrare spectaculoasă pe piețele de Internet și televiziune digitală și planuri îndrăznețe pentru viitor.

Lucrarea de față se numește “Politici comerciale de promovare a valorilor SC ROMTELECOM S.A.” și este structurată pe 3 capitole. Am ales această temă datorită faptului că Romtelecom este unul dintre principalii furnizori de televiziune prin cablu și servicii de telecomunicații, furnizor ce nu numai s-a menținut pe poziție fruntașa în topul companiilor de profil încă din 1989, însă a reușit să facă și investiții serioase pentru a-și lărgi gama de servicii oferite și pentru a le îmbunătăți totodată pe cele existente.

Primul capitol, “Evaluarea financiară a întreprinderii,” este un capitol introductiv, ce prezintă conceptele teoretice folosite în prezenta lucrare. În cadrul acestui capitol discutăm despre modalitățile de exprimare a valorilor întreprinderii precum și despre clasificarea metodelor de evaluare a întreprinderii.

Valoarea este un concept economic care se referă la relația monetară dintre bunurile și serviciile destinate cumpărării și cei care le cumpără sau le vând. Valoarea nu este un fapt cert, ci o estimare care arată cât prețuiesc bunurile și serviciile la un moment dat, în concordanță cu o anumită definiție a valorii. Conceptul economic de valoare reflectă imaginea pe care o are piața despre beneficiile ce îi revin celui ce posedă bunurile sau primește serviciile la data efectivă a evaluării.

Valoarea întreprinderii este determinată de numeroși factori, atât de natură internă cât și de natură externă. Influența acestor factori este deseori contradictorie, întrucât neexistând o unică formă a valorii întreprinderii, este posibil ca din aplicarea unui model de evaluare, unul din factori să aibă o influență directă pozitivă, iar prin alt procedeu să aibă o influență directă negativă.

Asupra valorii întreprinderii acționează și factorii externi acesteia, cu un impact deosebit: creșterea economică la nivel de economie națională și la nivel de ramură, rata dobânzii, inflația, psihologia economică a agenților economici ce acționează pe piața firmei.

Cel de-al doilea capitol, „Gestionarea financiară a valorii,” este un capitol liant, ce face legătura între partea teoretică a lucrării și partea practică, mai precis studiul de caz realizat pe compania SC ROMTELECOM S.A. Capitolul II este structurat pe 3 subcapitole. Discutăm astfel despre mecanismul obținerii si gestionării valorii, despre procesele acestui mecanism precum și despre maximizarea valorii unei întreprinderi.

Aspectul instruirii și educației financiare apare ca o necesitate din ce în ce mai pregnant manifestată, inclusiv la nivelul micilor întreprinzători care își doresc succesul în afaceri. Un manager care nu reușește să-și gestioneze de pildă trezoreria (intrări și ieșiri) pe termen scurt poate ajunge rapid într-un gol de casă, destul de dificil de acoperit pe moment. Pe termen lung, o gestiune injustă a trezoreriei poate conduce la blocaje financiare, uneori cu efecte catastrofale asupra afacerii respective.

Cel din urmă capitol, capitolul III, „Politici comerciale de promovare a valorilor SC ROMTELECOM S.A.” este un studiu de caz realizat pe compania mai sus menționată. Capitolul este structurat pe 4 subcapitole. În primul rând se preintă societatea precum și structura sa organizatorică. În al doilea rând se face o analiză SWOT a punctelor tari și a celor slabe ale companiei. Subpunctul 3 al acestui capitol este o analiză financiară a politicilor comerciale de promovare a valorilor SC ROMTELECOM S.A. În cadrul acestui subcapitol analizăm indicatorii din bilanțul contabil, facem grafice de evoluții a cifrei de afaceri, profitul net și a activelor totale și calculăm de asemenea rentabilitatea firmei. Nu în ultimul rând discutăm despre previziunile și obiectivele Romtelecom pentru viitorul apropiat.

Lucrarea se încheie cu un capitol de concluzii în care sintetizăm conceptele expuse în cadrul lucrării.

I.EVALUAREA FINANCIARᾸ A ÎNTREPRINDERII

Modalități de exprimare a valorilor firmei

Noțiunea de valoare prinde contur și este ilustrată în cadrul teoriei valorii. Istoria evoluției teoriei valorii a fost declanșată de primul curent al gândirii economice moderne, de mercantilism și continuă și în prezent, reflectând o mare varietate de puncte de vedere.

Majoritatea teoreticienilor au încercat să rezolve concomitent trei aspecte circumscrise noțiunii de valoare:

Sursa valorii

Mărimea valorii

Măsurarea mărimii valorii

Teoria valorii poate fi sintetizată prin următoarele postulate:

Valoarea este expresia monetară a utilității unei proprietăți pentru cumpărătorii și vânzătorii ei, a unui bun corporal, necorporal, sau serviciu.

Valoarea nu este o trăsătură intrinsecă ci reprezentarea asupra utilității unui bun economic prin înțelegerea și surprinderea relațiilor dintre factorii economici care contribuie la crearea valorii: utilitate, raritate, dorință, putere de cumpărare.

Manifestarea valorii este condiționată de transferabilitatea bunului economic.

Interacțiunea dintre factorii economici: utilitate, raritate, dorință și putere de cumpărare se concretizează in acțiunea legii cererii și ofertei.

Valoarea este un concept economic care se referă la relația monetară dintre bunurile și serviciile destinate cumpărării și cei care le cumpără sau le vând. Valoarea nu este un fapt cert, ci o estimare care arată cât prețuiesc bunurile și serviciile la un moment dat, în concordanță cu o anumită definiție a valorii. Conceptul economic de valoare reflectă imaginea pe care o are piața despre beneficiile ce îi revin celui ce posedă bunurile sau primește serviciile la data efectivă a evaluării.

Criteriul de bază pentru estimare valorii este utilitatea proprietății, această utilitate fiind un termen relativ și nu unul absolut.

Conceptul de valoare prezintă o importanță deosebită în evaluarea întreprinderilor, reprezentând dimensiunea fundamentală pentru orice întreprindere (valoarea întreprinderii).

Valoarea întreprinderii este determinată de numeroși factori, atât de natură internă cât și de natură externă. Influența acestor factori este deseori contradictorie, întrucât neexistând o unică formă a valorii întreprinderii, este posibil ca din aplicarea unui model de evaluare, unul din factori să aibă o influență directă pozitivă, iar prin alt procedeu să aibă o influență directă negativă.

Printre factorii interni firmei ce influențează valoare se pot enumera: cifra de afaceri, profitul, totalul activului, capitalurile proprii, capitalurile împrumutate, politica de dividend.

Asupra valorii întreprinderii acționează și factorii externi acesteia, cu un impact deosebit: creșterea economică la nivel de economie națională și la nivel de ramură, rata dobânzii, inflația, psihologia economică a agenților economici ce acționează pe piața firmei.

Eforturi însemnate pentru estimarea valorii întreprinderii sunt făcute pe tot parcursul desfășurării activității acesteia, dar în mod deosebit în situațiile transferului de proprietate.

“Valoarea este foarte dificil de măsurat. Practicianul utilizează această noțiune intr-o manieră foarte intuitivă, puțin explicită”.

Evaluarea intervine pentru determinarea elementelor de apreciere, care ulterior vor servi ca bază la negocierea prețului. Raportul valoare/preț este foarte important din perspectiva procesului de evaluare a întreprinderii.

Prețul este un element tangibil, o informație reală, un rezultat al unei tranzacții. El poate fi egal cu valoarea sau diferit de aceasta. Diferența dintre cele două mărimi este determinată de estimările diferite ale celor două părți implicate(valoarea cumpărătorului este diferită de valoarea vânzătorului). De asemenea diferența este determinată și de raportul de forțe ce predomină în timpul negocierii. Foarte important în ceea ce privește obiectivul evaluării este precizarea faptului că nu prețul tranzacției reprezintă acest obiectiv. Rolul evaluării este de furniza un răspuns sub forma unui interval de valoare, ce va putea asigura concilierea dintre vânzător și cumpărător. De fapt în acest interval de valoare se situează “prețul rezonabil” .

Problema definirii conceptului de valoare a constituit încă din antichitate un permanent prilej de dispută pentru economiști. Xenofon evidenția că aceleași obiecte constituie valori pentru cine știe să le folosească, iar pentru cine nu știe să le folosească ele nu sunt valori.

Conceptul de valoare îmbracă o multitudine de forme, câteva dintre acestea fiind: valoare de piață, valoare de utilizare , valoare de asigurare, valoare lichidativă, valoare de continuare.

Printre cei interesați de specificul activității de evaluare pot fi atât persoanele juridice și cele fizice cât și statul. Iată câteva exemple:

orice investitor ce deține capital. Acesta poate urmări cumpărarea unei întreprinderi, a unei afaceri în ansamblu, cu scopul realizării unui profit prin desfășurarea activității. De asemenea investitorul poate urmări și cumpărarea de părți de întreprindere (portofoliul de acțiuni) cu scopul de a obține un randament cât mai mare în condițiile unui risc asumat.

acționarii. Sunt interesați de o evaluare cât mai corectă a firmei, pentru a cunoaște perspectivele de evoluție ale acesteia, ceea ce va influența comportamentul investițional viitor.

băncile. Interesate să cunoască nivelul de îndatorare, calitatea garanților, potențialul financiar viitor al clienților lor.

fondurile și instituțiile financiare și de plasament. Sunt interesate pentru realizarea unei bune gestionări a fondurilor lor.

societățile de asigurări. Pentru calculul primelor de asigurare sau al garanțiilor oferite de întreprinderi.

echipa de conducere a unei întreprinderi. Pentru a realiza fundamentarea deciziilor de baza ale întreprinderii, determinarea strategiilor în cazul apariției unor evenimente cu consecințe majore, pentru a realiza gestiunea curentă a fluxului de lichidități.

statul. Din considerente fiscale în special și în cazul țării noastre din considerente legate de privatizarea unor întreprinderi.

Complexitatea și dificultatea procesului de evaluare a unei întreprinderi afectează posibilitatea determinării unei valori reale, riguroase și indiscutabile. O astfel de valoare se poate obține într-o oarecare măsură, luând în considerare și combinând mai multe estimări de bază: valoarea substanțială, valoarea de randament, valoarea matematică contabilă, valoarea bursieră, valoarea de sigurare, valoarea venală, valoarea de lichidare, valoarea potential (dinamică ), valoarea economică globală a întreprinderii. Toate acestea au ca scop stabilirea unei valori obiective ce reprezintă un preț normativ de negociere între partenerii animați doar de motive financiare. Valoarea stabilită este o calitate convențională a unui obiect, determinate ca urmare a calculelor și expertizelor.

Stabilirea valorii impune obiectivitate, independența și folosirea unui grup de metode de calcul, ce utilizează următoarele elemente legate de valoare:

Valoarea substanțială desemnează valoarea de ansamblu a bunurilor, fără a ține cont de natura, modul lor de finanțare și statutul lor juridic, care participă la activitatea curentă a unei întreprinderi, adică valoarea aparatului de producție. Valoarea substanțială corespunde, deci, evaluării masei de bunuri de care dispune întreprinderea sau a activului său.

Orice acțiune de evaluare a întreprinderii trebuie să înceapă cu inventarierea elementelor de activ, după care trebuie calculată valoarea actuală a acestor elemente, obținându-se astfel o valoare de bază a întreprinderii – valoarea substanțială.

Necesitatea calculării valorii substanțiale se bazează pe următoarele considerente:

1) cunoașterea mărimii sale permite desprinderea unor concluzii cu privire la poziția întreprinderii în cadrul ramurii și asupra riscurilor concurenței;

2) analiza mărimii și structurii sale furnizează informații asupra riscului inerent întreprinderii.

La calculul valorii substanțiale se vor avea în vedere toate elementele de patrimoniu din bilanț, care sunt compuse din elemente distincte și pot fi evaluate separat, și anume:

patrimoniul material imobilizat (fondurile fixe);

patrimoniul financiar imobilizat (participații și titluri de participare);

patrimoniul nematerial imobilizat (concesiuni, licențe, brevete, mărci);

patrimoniul circulant, format din:

stocuri de exploatare (materii prime, materiale, semifabricate, produse finite)

creanțe;

disponibilități;

active tranzitorii și alte active.

În calculul valorii substanțiale nu sunt avute în vedere cheltuielile de organizare, cheltuielile de cercetare-dezvoltare etc., ele fiind considerate parte componenta a goodwill-ului.

Elementele avute în vedere la estimarea valorii substanțiale trebuie să răspundă și criteriului nevoilor în cadrul activității întreprinderii, fiind destinate exploatării (fonduri fixe, mijloace circulante) sau nu (construcții în curs de realizare, dotări sociale etc.). Ele, totodată, trebuie să aibă în vedere și acele bunuri care nu sunt necesare pe moment întreprinderii (capacități excedentare, fond de rulment excesiv), cu condiția ca acestea din urmă să fie apreciate la un nivel acceptabil, care să nu influențeze negativ rezultatele întreprinderii.

Calcularea valorii substanțiale presupune identificarea valorii fiecărui element din masa de bunuri delimitată. Pentru fiecare categorie de bunuri, pentru fiecare tip din cadrul unei categorii se folosesc metode specifice de estimare, fapt care permite folosirea a numeroase metode de evaluare și alegerea metodei celei mai adecvate scopului urmărit și datelor disponibile.

Valoarea de randament este dată de beneficiul capitalizat al întreprinderii. Potrivit prezentării făcute în Dictionnaire de gestion financière, Dunod, 1979, valoarea de randament exprimă mărimea capitalului financiar, care, plasat sau investit la un anumit nivel al dobânzii, ar produce un venit echivalent beneficiului anual, trecut sau previzionat, al întreprinderii considerate.

Literatura economică de specialitate acordă, de multe ori, rol important în evaluarea întreprinderilor, valorii de randament, considerând că valoarea intrinsecă a bunurilor întreprinderii este mult diminuată dacă aceste bunuri nu sunt însoțite de rentabilitate suficientă. Altfel spus, un cumpărător potențial va fi mai puțin interesat de valoarea bunurilor de care dispune întreprinderea și mai mult de mărimea profilului care poate fi obținut cu aceste bunuri.

Valoarea de randament se determină prin relația:

în care: VR = valoarea de randament;

B = beneficiul;

I = rata dobânzii (sau rata de rentabilitate);

= rata de capitalizare.

Dificultățile în aplicarea acestei relații constau în determinarea elementelor care o compun. Beneficiul poate fi:

beneficiul capitalului de exploatare;

beneficiul contabil (este cel preferat în cadrul valorii de randament).

De asemenea, beneficiul luat în considerare poate fi cel anterior sau cel viitor. Se utilizează beneficiul viitor, căci o întreprindere este cumpărată pentru capacitatea sa de profit viitoare, și nu pentru rezultatele trecute. Perioadele pentru care se fac estimările fiind de 3-5 ani, se va ține cont de influența variației prețurilor, precum și de variația capitalului investit.

Rata de capitalizare permite compunerea valorilor care se realizează în perioade diferite și exprimă rentabilitatea minimă sperată de investitor. Ea servește la determinarea beneficiilor ce vor fi obținute în perioade diferite și indică remunerarea care trebuie atribuită patrimoniului întreprinderii care se evaluează.

În ceea ce privește valoarea economică globală, metodele de estimare se pot baza pe valoarea de capitalizare bursieră, pe valoarea actuală a fluxului de dividend viitoare, pe o relație între valoarea de randament și valoarea substanțială.

Ultima modalitate de calcul se poate reduce la o formulă generală de tipul:

Vt = VS + a • [(B/I) – VS]

în care: Vt = valoarea totală;

VS = valoarea substanțială;

a = factorul de depreciere sau amortizare;

B = beneficiul realizabil;

B/I = beneficiul capitalizat, adică valoarea de randament.

Diferite metode de estimare se diferențiază doar prin modul de determinare a factorului „a”, care este totdeauna mai mic decât 1 și de care depinde apropierea valorii totale a întreprinderii de o extremitate sau alta a intervalului care separă valoarea substanțială de valoare de randament.

Valoarea matematică contabilă reprezintă diferența dintre ansamblul bunurilor materiale și financiare aflate în proprietatea întreprinderii și ansamblul datoriilor sale.

Valoarea bursieră se definește ca rezultat al produsului dintre beneficiul pe acțiune (BPA) și coeficientul de capitalizare bursieră (PER), multiplicat cu numărul de acțiuni emise sau, altfel spus, este dată de produsul între cursul de bursă al unei acțiuni și numărul de acțiuni emise de întreprindere.

Valoarea de reconstituire exprimă totalitatea capitalurilor ce trebuie investite, pentru crearea, în condiții normale, a unei întreprinderi identice cu cea considerată.

Valoarea de asigurare se obține prin corectarea valorii de reconstituire cu un coeficient de uzură.

Valoarea venală reprezintă prețul mediu probabil ce poate fi obținut prin vânzarea unei întreprinderi în activitate, în starea sa actuală.

Valoarea de lichidare este dată de suma valorilor obținute prin vânzarea forțată, separat, a diferitelor bunuri care constituie patrimoniul întreprinderii.

Valoarea potențială (dinamică) ia în considerare acele cheltuieli financiare, cum ar fi cele pentru cercetare, lansare de noi produse, perfecționarea personalului, precum și acele elemente care țin de calitatea organizării întreprinderii, de valoarea oamenilor săi etc., toate în măsură să asigure deschiderea spre viitor a întreprinderii.

Nu este necesară estimarea tuturor acestor valori în procesul de evaluare a unei întreprinderi, deoarece unele dintre aceste valori au o destinație precisă – cum ar fi valoarea de asigurare, care se determină atunci când se pune problema asigurării întreprinderii, sau valoarea de lichidare, care se calculează atunci când se pune problema vânzării forțate a întreprinderii, fără să se țină cont de utilizarea normală a bunurilor care sunt lichidate.

Altele au un caracter informativ-previzional, cum este valoarea potențială (dinamică), ce arată care sunt perspectivele întreprinderii: în cazul unei tendințe de expansiune, valoarea rezultată în urma calculelor va fi considerată o valoare minimă, iar dacă tendința este de regresie, valoarea va fi considerată maximă.

Dintre aceste valori, două sunt considerate a fi absolut necesare oricărui proces de evaluare, și anume: valoarea substanțială și valoarea de randament.

Goodwill-ul este un element esențial în evaluarea întreprinderii, pe lângă valoarea substanțială și valoarea de randament.

În sens literar, termenul goodwill exprimă considerația de care se bucură o întreprindere din partea clienților săi și a celor care o împrumută. Prin prisma teoriei economice a întreprinderii, putem spune că goodwill-ul reprezintă diferența dintre beneficiul capitalizat (valoarea de randament) și valoarea substanțială, diferență apărută în întreprinderile rentabile, în care beneficiul realizabil permite remunerarea capitalului investit pe baza unei rate superioare celei a dobânzii normale, sau altfel spus goodwill-ul reprezintă un beneficiu suplimentar, datorat următoarelor elemente:

renumele firmei;

existența unor drepturi nemateriale (brevete, licențe, mărci, drepturi de reproducere, drepturi de autor;

organizarea eficientă, edificată cu mari cheltuieli și exploatând talente;

utilizarea unui amplasament avantajos, folosirea unei mâini de lucru calificate;

abilitatea conducătorilor.

Față de celelalte elemente ale valorii întreprinderii, goodwill-ul se distinge prin următoarele caracteristici:

nu există decât în funcție de o rentabilitate a întreprinderii, superioară unui anumit nivel dat;

este ultimul efect al factorilor care influențează favorabil sau defavorabil rentabilitatea firmei; devine deci negativ când rentabilitatea scade sub acest nivel dat;

reprezintă valoarea nematerială pe care o întreprindere o poate poseda peste nivelul activelor sale; aceasta există numai dacă întreprinderea continuă să producă;

este limitat în timp; dispare, deci, pe măsură ce elementele care l-au determinat încetează să mai existe; dacă întreprinderea rămâne la fel de rentabilă, aceasta se datorează creării unui nou goodwill pe măsura diminuării valorii celuilalt;

din punct de vedere contabil, goodwill-ul este cel mai imobil dintre active, el neputând fi transferat decât împreună cu întreprinderea.

Goodwill-ul transmis de vânzătorul unei întreprinderi se diminuează în timp până la epuizare, cumpărătorul trebuind să depună eforturi corespunzătoare pentru a acumula unul nou.

Metodele de determinare a goodwill-ului sunt numeroase și, de multe ori, ele dau caracteristicile esențiale metodelor de estimare a valorii globale a întreprinderii.

Astfel goodwill-ul poate apare ca element component al valorii totale, alături de valoarea substanțială:

Vt = VS + G

în care: Vt = valoarea totală;

VS = valoarea substanțială

G = goodwill-ul

Acolo unde se pune accentul pe valoarea de randament, goodwill-ul se consideră a fi diferența între valoarea de randament și valoarea substanțială.

G = VR – VS

Dacă G > 0 înseamnă că se obține un beneficiu suplimentar (goodwill), iar în cazul:

G < 0 se înregistrează o activitate ineficientă (badwill).

Goodwill-ul surprinde fața mai puțin văzută a întreprinderii, acele elemente care fac din fiecare organism economic un caz particular și care sunt în măsură ca, în condiții egale de dotare tehnică și tehnologică, de asigurare cu forță de muncă, să dea un plus de eficiență acelei întreprinderi care va ști să le exploateze mai bine.

Operațiunea de evaluare a întreprinderii este complexă și dificilă, necesitând mult timp, efort financiar și o forță de muncă specializată în astfel de lucrări.

Evaluarea întreprinderii trebuie să țină seama că o întreprindere reprezintă mai mult decât fondurile fixe și mijloacele circulante din bilanț și trebuie să aibă în vedere și aspectele care reflectă randamentul întreprinderii.

Clasificarea metodelor de evaluare a întreprinderii

Există o mulțime de clasificări privind metodele de evaluare, dar cea mai importantă clasificare ține seama, mai ales, de practică și le grupează în următoarele categorii:

a) metode care se bazează pe valorile patrimoniale ale întreprinderii rezultată din activele și pasivele bilanțiere;

b) metode care se bazează pe valorile de randament ale capitalului;

c) metode care se bazează pe fluxul disponibilităților bănești rezultate din activitatea desfășurată de întreprindere;

d) alte metode care au la bază cotațiile bursiere, comparațiile etc.

Una din clasificările de interes practic se bazează tocmai pe distincția care se face în privința operării cu cele trei noțiuni: valoarea de randament, valoarea substanțială, goodwill. Din acest punct de vedere se evidențiază două mari categorii de metode de calcul:

metodele directe (anglo-saxone);

metodele indirecte (sau germane), denumite și metodele practicienilor.

Alături de cele două mari categorii, care apreciază valoarea întreprinderii în esență pe baza beneficiului, în practică au mai fost dezvoltate și alte două importante sisteme de evaluare care, în final, se opresc tot asupra randamentului, și anume:

metodele de evaluare pe bază de dividende (care se pot aplica întreprinderilor constituite ca societăți pe acțiuni);

metodele de evaluare pe baza cash-flow-ului (care urmăresc dinamica fluxurilor financiare ale întreprinderii).

O altă clasificare împarte metodele de evaluare în:

a) Metode clasice de evaluare, care cuprind:

1) abordarea patrimonială, prin care se evaluează activul net corijat. În practică există două posibilități de calcul a valorii patrimoniului prin această metodă:

se scade valoarea datoriilor din valoarea activului total;

se adună elementele ce reprezintă capitalul propriu, capitalul social, primele legate de capital, diferențele din reevaluări, rezervele, profitul reinvestit, diferite fonduri proprii.

Această modalitate de calcul a fost și este utilizată în România în procesul de privatizare a societăților comerciale prin metoda MEBO, ca și în procesul privatizării în masă. Avantajul unei astfel de metode constă în posibilitatea calculării patrimoniului fără a se recurge la serviciile unor firme de consultanță în evaluare, care solicită nu numai tarife ridicate, ci și o perioadă de timp de 1 –12 luni.

2) abordarea prin rentabilitate, ce constă în determinarea capacității beneficiare reproductibilă sau normativă. Metoda nu este aplicabilă întreprinderilor aflate în dificultate sau a căror profituri sunt mai mici decât dobânda aferentă plasării unei sume, echivalentă cu activul net corectat, în cumpărarea de obligațiuni de stat.

Metodele clasice se pot utiliza independent sau combinat.

b) Metode bursiere, care cuprind în principal:

1) Price earling ratio, care este un coeficient de cotație a întreprinderii la bursă.

2) Metode ale actualizării cash-flow.

Metoda bazată pe DCF presupune cunoscute estimările viitoare de cash flow și rata de actualizare, elementul căutat fiind mărimea capitalului de investit.

Formula de bază pentru calculul valorii întreprinderii prin această metodă este următoarea:

,

unde: VDCF = valoarea întreprinderii prin metoda Cash Flow-ului actualizat;

n = numărul de ani pentru care se face previziunea;

k = rata de actualizare;

VR = valoarea reziduală.

Perioada de previziune a cash flow-ului se împarte în două segmente de timp, astfel:

o perioadă de timp explicită cuprinsă între 5 –10 ani, în care evoluția indicatorilor economici pe baza cărora se calculează cash flow-ul net se estimează în fiecare an, ținându-se seama de următoarele elemente: durata de viață a mijloacelor fixe de bază utilizate în cadrul firmei, ciclul de viață a produselor, perioada de timp în care producția devine stabilă;

o perioadă de timp non-explicită, care urmează primei perioade și se derulează la infinit, în care cash flow-ul net nu se mai calculează în fiecare an deoarece previziunile nu mai sunt credibile. Întrucât întreprinderea va degaja un cash flow net și în această perioadă, se va calcula o valoare reziduală care exprimă practic valoarea fluxului de trezorerie net obtenabil în această perioadă.

c) Alte metode

1) valoarea întreprinderii în termeni de stocuri cu:

valoarea matematică contabilă;

valoarea matematică intrinsecă a activului net contabil corectat (corijat).

2) valoarea funcțiunilor:

valoarea substanțială esențială (valoarea reală);

valoarea substanțială redusă (rămasă);

capitalurile permanente necesare exploatării.

3) valoarea de lichidare;

4) valoarea întreprinderii în termeni de flux;

5) valoarea întreprinderii în termeni de compromis.

Agenția Națională a Evaluatorilor din România (ANEVAR), în lucrarea Evaluarea întreprinderilor, propune clasificarea metodelor de evaluare a întreprinderii, după cum urmează:

I. Metode bazate pe valoarea patrimonială:

1) valoarea activului contabil;

2) valoarea activului reevaluat sau valoarea matematică;

3) valoarea activului net reevaluat;

4) valoarea substanțială brută;

5) valoarea substanțială redusă;

6) valoarea substanțială netă.

II. Metode bazate pe randament:

1) valoarea de randament propriu-zis;

2) valoarea de rentabilitate beneficiară ani limită;

3) valoarea de profit continuu;

4) metode bazate pe goodwill sau superprofit:

a) metoda V.E.E.C.;

b) metoda directă sau anglo-saxonă;

c) metoda indirectă sau germană;

d) metoda cu și fără risc.

III. Metode bazate pe cash-flow sau flux bănesc:

1) metoda disponibilităților totale;

2) metoda disponibilităților succesive;

3) metode bazate pe valoarea bursieră;

4) pentru firme cotate la bursă;

5) pentru firme necotate.

IV. Alte metode:

1) valori care folosesc comparația;

2) valori calculate după alte criterii.

Deci valoarea societății reflectă o sumă de valori și de influențe, fiind stabilită pe baza logicii de plasament și nu de achiziție. Aceste metode prezintă utilitate în cazul societăților a căror acțiuni sunt foarte lichide, cu o sensibilitate, variabilitate și volatilitate extrem de reduse sau tinzând spre zero. în schimb, în cazul societăților cu o lichiditate redusă, a celor aflate în dificultate sau care înregistrează pierderi și a celor necotate, valorile estimate pot fi nerelevante sau eronate.

În urma celor expuse, apare în mod legitim întrebarea: care dintre metodele de evaluare prezentate pot estima cât mai fidel veritabila valoare economică a unei societăți comerciale? Teoreticienii rămân conturați și tributari anumitor curente de gândire și școli economice, iar practicienii experienței acumulate și metodelor practicate. La rândul lor vânzătorii și investitorii reflectă două optici diametral opuse, prezentate în mod permanent cu ocazia analizării metodelor de evaluare.

Totuși în competiția pentru deținerea titlului de metodă optimă de calcul a valorii, se detașează metoda activului net contabil corectat și metoda fluxurilor disponibile de cash-flow. De ce? întrucât valorile economice obținute sunt mai puțin influențate de elementele subiective care, caracterizează tranzacțiile, respectiv puterea și abilitatea în negocieri și nevoia de lichidități a partenerilor de afaceri.

De aceea metodele de evaluare combinate caută să îmbine avantajele metodelor patrimoniale cu a unora bazate pe actualizare, introducând în plus în calcul goodwill-ul societății evaluate și elemente specifice metodelor bursiere. Scopul este de diminua abaterile semnificative de valoare care apar curent în practică, generate de abordările teoretice diferite. Întrucât orice metodă de evaluare este totuși subiectivă prin natura sa, prezentând avantaje și limite, până în prezent problema găsirii unei metode optime, capabilă să estimeze o valoare certă rămâne deschisă. Singura soluție viabilă rămâne utilizarea unui evantai de metode și estimarea valorii finale pe baza unei analize-diagnostic globale și a experienței echipei de experți-evaluatori.

II. GESTIONAREA FINANCIARᾸ A VALORII

2.1. Mecanismul obținerii și gestionării valorii

Pentru știinta economică, în general, definirea și cercetarea conceptului de valoare reprezintă un element esențial, valoarea reprezentând temelia pe care se clădește edificiul științei respective și mecanismele economice care asigură existența întregii societăți.

”Mașina societății" are drept motor activitatea economică, iar drept combustibil, valoarea obținută prin intermediul unui mecanism complex.

De aceea, obiectul de studiu pentru cercetarea științifică din domeniul economic este reprezentat de activitatea depusă de om în scopul obținerii valorii concentrate în bunurile necesare existenței.

Din ambele puncte de vedere, rezultă că știința economică își propune să cunoască procesele economice prin care folosim resursele și prin care individul este servit.

Rezultatele cercetării științifice privind conținutul categoriei de valoare apar sub forma teoriei valorii. Ea cuprinde un număr important de adevăruri sau paradigme. Paradigmele unei științe stau la baza construcțiilor teoretice și dau sens și orientare comportamentului în activitatea practică din zona cercetată. Fondul de adevăruri al unei științe poate să aducă progres în existența societății sau să fie răspunzător de erorile și ineficiența unei firme, ale unei economii sau ale unui întreg sistem economico-social.

În istoria științei economice s-au evidențiat două direcții importante în privința definirii valorii, a precizării paradigmelor esențiale privind fenomenul obținerii valorii în societatea umană:

1. Teoria valorii bazate pe muncă (TVM);

2. Teoria valorii bazate pe utilitate (TVU).

Prima teorie, TVM, îl are drept deschizător de drumuri pe Aristotel. În perioada modernă, teoria valorii bazate pe muncă i-a avut ca susținători pe A. Smith, D. Ricardo, K. Marx. Cea de a doua teorie, TVU, a avut drept parinte pe filosoful grec Xenofon; ea a fost apoi reluată și dezvoltată de economiști ca J. S. Mill, St. Jevons, L. Walras, C. Menger, J. M. Keynes.

Fiecare gen de teorie a căutat să precizeze răspunsuri cât mai convingătoare referitoare la întrebări cum ar fi: Ce este valoarea?, Care sunt procesele economice care contribuie la obținerea valorii?, Ce factori sunt angajați în aceste procese?, Ce legi guvernează mecanismul de obținere și gestionare a valorii în economie și societate? etc.

Prin răspunsurile date, teoriile privind valoarea au contribuit la explicarea realității și la orientarea activității practice pentru o anumită perioadă. Mai devreme sau mai târziu, fiecare din cele două teorii principale a intrat în conflict cu realitatea, direct sau prin intermediul activitații economice pe care a fundamentat-o. Societatea, bazată pe principiile teoriilor privind valoarea, a înregistrat regrese și vibrații periculoase, vibrații premergătoare revoluțiilor violente sau de catifea, atunci când principiile acestor teorii nu au mai corespuns realității aflate în permanentă schimbare.

Ambele teorii sunt vinovate de apariția și accentuarea problemelor globale grave cum ar fi: epuizarea resurselor, poluarea gravă a Terrei, distorsiunile economice și sociale din fiecare societate și pe plan mondial etc.

Întrucât valoarea reprezintă obiectul de lucru al repartiției financiare, nu ne poate fi indiferent caracterul corect al teoriei economice care precizează ce este și prin ce mecanism se obține și se gestionează valoarea în economia actuală.

Pornind de la anomaliile tot mai frecvente ale teoriilor economice privind valoarea, am întreprins o cercetare bazata pe noi principii și având la dispoziție contributiile științei din domenii care vin în contact cu procesele prin care se obține și se gestionează valoarea. Pe baza acestei cercetari a rezultat Teoria valorii bazate pe entropie joasă (TVE).

Schimbarea principală produsă în modul de abordare a valorii se referă la tratarea problematicii obținerii și gestionării valorii în cadrul cel mai larg posibil în baza cunoștințelor științifice actuale: cadrul legilor generale ale Naturii.

În primul rând, teoria valorii bazate pe entropia joasă (TVE) recunoaște ca fundament obiectiv pentru toate procesele angajate în obținerea și gestionarea valorii cele mai generale legi ale naturii, legea conservării materiei și legea entropiei.

Conform primei legi, în natura (deci și în economie și societate, acestea făcând parte din natură, în sensul cel mai larg al acesteia) nimic nu se pierde, nimic nu se câștigă, totul se transformă! Pentru procesele economice, ca și pentru cele din mediul natural și societate, rezultă că ieșirile (rezultatele) sunt totdeauna egale cu intrările, rezultatele respective fiind doar transformări ale intrărilor!

Întrucât toate sistemele în care au loc procesele angajate în obținerea valorii sunt sisteme deschise (mediu, societate, economie, firmă), atunci ele respectă și cerințele legii entropiei, conform căreia transformările se realizează cu pierderi, rezultatele utile pentru sistemele respective fiind mai mici decât intrările.

În al doilea rând, la baza valorii am pus, ca suport fizic, entropía joasă, ca grad de organizare a celor trei forme de existență a materiei: substanța, energie, informație. Aceste produse elementare ale materiei conțin diferite grade de organizare asigurate de procesele din mediul ambiant, din societate sau din economie. Aceste grade de organizare sau entropie joasă, atunci când corespund cu structura necesităților unui sistem viu, reprezintă hrana noastră cea de toate zilele.

Pentru a face mai accesibilă paradigma suportului fizic al valorii, entropia joasă sau negativă, vom folosi conceptul de potențial. El reprezintă nivelul de organizare deținut de componentele primare ale materiei, de un sistem simplu sau complex, nivel de organizare care îl face atractiv pentru a fi consumat de un sistem viu.

În al treilea rând, teoria valorii bazate pe entropie joasă extinde zona proceselor angajate în obținerea valorii, de la procesele economice recunoscute de celelalte teorii (producția, consumul), la un sistem mult mai cuprinzător, aici intrând procesele din mediul natural, procesele din societate și procesele din economie.

În aceste condiții, întregul mod de a pune problema gestionării valorii de către economist se schimbă radical. El va trebui să cunoască intimitatea tuturor acestor procese și a sistemelor în care au loc și apoi, pe baza acestei cunoașteri, să poata interveni, prin instrumente adecvate.

Scopul acestei intervenții este de a optimiza procesele respective și pentru a le asigura condiții interne și exterioare favorabile sporirii valorii, dar și pentru a le armoniza interesele, în conformitate cu principiile dezvoltării durabile.

De asemenea, întregul edificiu al teoriei valorii trebuie corelat cu schimbările deja evidente ale noului mod de organizare a societății umane, societatea informațională. Rolul tot mai hotărâtor al informației în procesele sociale și economice face din acest produs al minții omenești și al mașinilor electronice materia primă absolut necesară pentru toate deciziile din economie, societate și mediu.

Având la bază aceste principii noi, modelul mecanismului de obținere a valorii este mult schimbat, el fiind redat în figura de mai jos. În acest model sunt prezente cele trei sisteme și procesele corespunzătoare angajate în obținerea și gestionarea valorii.

Pn – potențial (entropia joasă sau negativă) atras din mediul natural înconjurător direct (energie solară, energie geotermică, minerale, energia apelor și a vântului etc.) sau indirect (prin plante, animale);

Ps – potential atras din sistemul societății umane sub formă de servicii sociale, de învățâmânt, cultură, protecție, apărare, amenajări pentru transporturi, servicii bancare etc.;

Pes – potențial economic sub formă de servicii provenit din procesele economice tip consum desfășurate în perioadele anterioare procesului de producție din t1;

Pep- potențial economic conservat sub formă de produs;

Per- potențial economic reconservat în urma a doua procese economice (consum și producție) prin care a trecut potențialul conservat în produsul obținut în urma procesului de producție din t1; acest nivel îl considerăm nivelul real al valorii produsului obținut în t1.

Pornind de la acest model și de la generalizările simbolice redate mai sus, putem avansa relația de definiție a teoriei valorii bazate pe entropie joasă. În această relație, pe lângă generalizările simbolice menționate, vom introduce și alte simboluri redate mai jos.

Pem,s- potențial economic cedat mediului și societății pentru a alimenta procesele ce au loc în sistemele respective (acest potențial poate fi considerat ca o pierdere pentru circuitul curent al valorii -în perioada t1-tn);

Dr – deșeuri care cuprind potențial economic recuperabil în procesele economice viitoare (potențial notat cu Pedr), dacă procesele economice și sociale sunt organizate în conformitate cu cerințele mediului, pe baza principiilor dezvoltării durabile;

Dnr – deșeuri care cuprind potențial economic ce nu mai poate fi recuperat în procesele viitoare (pierderi entropice); aceste deșeuri poluează mediul, societatea și economía, influențând negativ sistemele angajate în mecanismul de obținere a valorii.

Relația specifică proceselor economice, procese prin excelență de transformare de tip entropic (conform legii de conservare a materiei și legii entropiei), va avea următoarea configurație:

Pn + Ps + Pes + Pedr = Per + Pem,s + Dr + Dnr

Relația de mai sus respectă cerințele ambelor legi generale ale naturii. Astfel, iesirile totale (rezultatele din partea dreaptă a relației) sunt egale cu intrările din partea stângă, conform legii conservării materiei, iar ieșirile utile (Per) sunt mai mici decât intrările (conform cerințelor legii entropiei).

2.2. Procesele mecanismului de obținere a valorii

Întreprinderea, ca sistem, se comportă după regulile generale evidențiate de teoria sistemelor. Astfel, sistemul va trece de la starea de echilibru spre starea de proces sub impulsul unor forțe interne și externe. La rândul său, starea de proces se va exterioriza sub forma unor evenimente vizibile care formează conținutul categoriei de fenomen.

Înainte de a analiza comportamentul sistemului întreprindere, să ne familiarizăm cu aceste etape pe exemplul redat în modelul din figura de mai jos.

În etapa inițială, sistemul, format din elemente și legături, cuprinde în interiorul său forțe capabile să-i unească elementele și să-i determine stări dinamice. La aceste forțe interne se adaugă și forțe exterioare sistemului. Sub impulsul acestor două categorii de forțe, sistemul intră în faza de proces (etapa a doua), căpătând stări dinamice (sisteme în acțiune).

Iesirea în zona vizibilului a acestor stări dinamice este destul de spectaculoasă; evenimente de natură fizică sau chimică, biologică sau socială, economică sau combinată pe care le vom recepționa cu toate simțurile noastre.

Înțelegerea acestor fenomene presupune depășirea "tabloului" atractiv al fenomenului și pătrunderea în conținutul proceselor care l-au determinat și, mai departe, spre cauzele care au pus sistemul în mișcare. Este drumul pe care îl vom parcurge de fiecare data când va trebui sa explicam formele concrete de manifestare a fenomenului financiar, a activității financiare în general.

Trecând la sistemul întreprindere, va trebui să abordăm mai întâi sistemul general al economiei. Vorbind despre economie, T. Kotarbinski, părintele praxiologiei, consideră "că economia este un caz particular al actiunii, iar acțiunea este un caz particular al unui proces de schimbare, al unui proces de transformare a unui întreg".

Întreprinderea, ca parte componentă a economiei, va fi supusă proceselor de transformare de tip producție, consum, repartiție, schimb. Aceste procese sunt studiate de Teoria evenimentelor. Aceasta studiază tipologia proceselor cărora li se supun ansamblurile, adică obiectele compuse, indiferent de domeniul de existență al obiectului respectiv: obiecte compuse din părți nevii sau din părți vii; ansambluri sociale compuse din oameni (familie, națiune); ansambluri sociale compuse din oameni și obiecte nevii (întreprinderi, instituții).

Evenimentele generate de procesele în care intră întreprinderea sunt cuprinse în conținutul fenomenului economic. Pe baza modelului din figura de mai jos sa precizăm comportamentul întreprinderii ca sistem.

Liniile de forță din interiorul și din afara sistemului întreprindere pun sistemul în starea de transformare. Procesele care au loc sunt producția, repartiția, lichidarea, ca procese complexe și schimbul și consumul, ca procese primare de transfer.

În cazul întreprinderii, evenimentele apar sub forma activităților umane, în principal, dar și sub forma unor manifestări în domeniul realității fizice, chimice, biologice, sociale, deloc neglijabile.

Generalizând, putem spune că fenomenul economic care însoțește comportamentul sistemului bio-social al întreprinderii pe parcursul proceselor de bază și intermediare apare ca o suma de evenimente care intră în componența categoriei complexe de activitate economică.

2.3. Maximizarea valorii firmei

De-a lungul timpului, odată cu evoluția managementului financiar s-au conturat, dezvoltat și apoi au căzut în desuetudine o multitudine de opinii, dintre care se rețin câteva. Astfel, inițial s-a căutat a se exprima, ca un scop ultim al existenței întreprinderii maximizarea profitului, trecându-se apoi la teorii multicriteriale, dintre care se pot menționa:

teoriile manageriale care susțin maximizarea funcției de utilitate din punctul de vedere al conducerii întreprinderii;

teoriile comportamentale care au trecut de la ideea de optimizare, de maximizare la cea de sub-optim;

teoria semnalului;

teoriile de agent, etc.

Studiile și cercetările moderne converg însă spre ideea de definire ca obiectiv fundamental al managementului financiar acela de maximizare a valorii, respectiv creșterea averii acționarilor.

Din punct de vedere al acționarului acest obiectiv se concretizează asupra a două aspecte:

creșterea de capital investit – respectiv diferența dintre prețul de vânzare și cel de cumpărare al acțiunii;

totalitatea dividendelor încasate între momentul cumpărării și cel al revânzării acțiunii.

În termeni de rentabilitate aceasta se exprimă astfel:

Rentabilitatea = [(P1 – P0 ) + D] / P0 , unde:

(P1 – P0) / P0 – rentabilitatea datorată creșterii cursului acțiunii

D/ P0 – rentabilitatea datorată încasării de dividende

Altfel spus , scopul activității managerilor este acela de a asigura posesorilor de capital o rentabilitate sperată de aceștia manifestată prin acordarea unor dividende suficient de atractive în condițiile în care se reține o parte suficientă din profit pentru o creștere economică ce asigură creșterea de capital.

Dilema și paradoxul unui management financiar modern constă tocmai în găsirea proporției optime dintre profitul care urmează să se reinvestească și cel care se distribuie acționarilor sub forma dividendelor. Este comprehensibilă dorința acționarilor de a primi dividende cât mai mari, neglijându-se faptul că acestea reprezintă, pentru întreprindere, output-uri definitive, în contextul în care aceștia tind să neglijeze necesitatea dezvoltării viitoare.

Este important de precizat că acestui obiectiv major i se subordonează alte obiective demne de luat în seamă, practic, în orice moment:

asigurarea unei stări de solvabilitate patrimonială și a unei lichidități adecvate tipului de activitate economică;

asigurarea unui echilibru financiar permanent;

asigurarea protecției împotriva riscurilor, dintre care cel mai important ar fi riscul de faliment;

o creștere economică semnificativă de la un exercițiu financiar la altul.

Agenții economici nu-și pot desfășura activitatea fără a dispune de resurse, acestea regăsindu-se sub denumirea generică de capital (fizic și uman). Capitalul fizic, incluzând activele financiare și activele reale, suferă un proces continuu de transformare, în cadrul căruia activele financiare se convertesc în active reale și invers. Pentru a produce bunuri și servicii, un agent economic trebuie să investească în active reale, fiind necesar să decidă asupra activelor pe care trebuie să le dețină, asupra combinației diverselor categorii de active.

Pentru a-și finanța activele, agenții economici își pot procura capitalul din diverse surse abilitate având în vedere o combinație optimă între capitalul propriu, datoria pe termen lung și creditul pe termen scurt.

Problematica finanțării activelor este soluționată prin decizia financiară. Apare apoi necesitatea găsirii celei mai bune soluții de alocare a resurselor, respectiv determinarea eficienței proiectelor de investiții și selecția celor mai profitabile. Întrebările la care trebuie să se caute răspunsuri sunt: „Va fi profitabilă o investiție anume?”, „Care este valoarea prognozată a câștigului net?”, „Care sunt costurile de oportunitate?” etc. În momentul în care este demarată activitatea economică, managerul financiar trebuie să cunoască în orice moment principalele coordonate financiare ale activității respective.

Astfel, apare o stringentă nevoie de analiză financiară, de determinare a nevoii de fond de rulment, a trezoreriei nete, de calcul și interpretare a soldurilor intermediare de gestiune, de diagnosticare a stării de „sănătate” a întreprinderii prin intermediul unui sistem coerent de rate.

Aspectul instruirii și educației financiare apare ca o necesitate din ce în ce mai pregnant manifestată, inclusiv la nivelul micilor întreprinzători care își doresc succesul în afaceri. Un manager care nu reușește să-și gestioneze de pildă trezoreria (intrări și ieșiri) pe termen scurt poate ajunge rapid într-un gol de casă, destul de dificil de acoperit pe moment. Pe termen lung, o gestiune injustă a trezoreriei poate conduce la blocaje financiare, uneori cu efecte catastrofale asupra afacerii respective.

În principiu managementul financiar vizează totalitatea deciziilor financiare din cadrul firmei printre care se pot enumera:

activitatea curentă a firmei;

deciziile financiare majore: introducerea la Bursă, achiziții, fuziuni, reorganizări etc.;

investițiile și mijloacele de finanțare ale acestora;

relațiile cu acționarii privind distribuirea dividendelor;

gestiunea riscului financiar.

III. POLITICI COMERCIALE DE PROMOVARE A VALORILOR

SC ROMTELECOM SA

3.1. Scurt istoric al SC ROMTELECOM SA. Structura organizatorică

Prezentă de mai mult de 75 ani pe piața românească, Romtelecom este astăzi una dintre cele mai bine cotate companii din România, depășind perioada de dificultăți financiare prin care a trecut în urmă cu câțiva ani, cu servicii și produse de cea mai înaltă calitate, cu o intrare spectaculoasă pe piețele de Internet și televiziune digitală și planuri îndrăznețe pentru viitor.

În anul 1930 se înființează SART (“Societatea Anonimă Română a Telefoanelor”), cu 90% capital strain, din partea ITT (SUA).

Între anii 1949-1989 Ministerul Poștelor și Telecomunicațiilor încorporează compania de telecomunicații naționalizată și transformată în departament. Investițiile în rețea și tehnologie sunt limitate.

În decembrie 1989 se inființează ROM-POST-TELECOM, ca operator de stat în domeniul telecomunicațiilor poștei și broadcasting.

În iulie 1991 are loc reorganizarea Rom-Post-Telecom. Înființarea Romtelecom ca operator de servicii de telecomunicații, titularul monopolului pentru servicii de bază. Repere ale stării momentului: penetrarea serviciilor de telefonie atingea 9,5%, tehnologia folosită era analogică, in mediu rural se foloseau preponderent centrale manuale.

La 1 Noiembrie 1997 Romtelecom devine societate pe acțiuni și este pregătită pentru privatizare.

În decembrie 1998 Hellenic Telecommunications Organization (OTE) achiziționează 35% din actiunile Romtelecom plus uzufruct pentru încă 16%, plătind 675 mil. USD, preluând totodată managementul firmei; se încheie un contract de management pe 2 ani cu firma GTE (azi Verizon) din SUA.

A doua etapă a privatizării are loc în 2003, în urma căreia devine acționar majoritar cu 54,01% din capitalul soical, plătind 273 mil USD. Restul acțiunilor sunt deținute de statul român, prin Ministerul Comunicaților și Tehnologiei Informației.

În anul 2005 MCTI anunță inițierea procesului de continuare a privatizării Romtelecom pentru acțiunile deținute de statul român, cel mai probabil printr-o ofertă publică de acțiuni.

În decembrie 2006, Romtelecom a intrat pe piața servciilor de televiziune digitală, serviciul fiind disponibil pe teritoriu României clienților companiei prin servicile furnizate de voce și internet și date, precum și clienților potențiali.

În cursul anului 2007 Romtelecom și-a reorientat strategia de afaceri, demarând proiectul “Clientul pe locul 1” care aduce clienților companiei beneficii suplimentare la aceleași tarife. În plus, compania a fost reorganizată, creându-se unități de afaceri distincte pentru clienții persoane fizice și juridice, pentru a deservi cât mai bine nevoile specifice de comunicare ale acestora.

Anul următor ia naștere Next Gen, subsidiară Romtelecom, cu scopul de a raspunde nevoilor clienților de pe un anumit segment al pieței, cu un model de business și un brand diferite, Romtelecom completându-și, astfel, oferta cu televiziune prin cablu. Tot în acest an, Romtelecom devine lider pe piața de business.

În 2009-2010, Romtelecom face un nou pas în zona de conținut, prin lansarea televiziunii inteligente, IPTV. Mai mult decât atât, strategia de poziționare ca un furnizor complex de divertisment de calitate cunoaște o nouă fază odată cu lansarea propriului canal TV al Romtelecom, Dolce Sport în 2010, recunoscut in scurt timp ca un promotor al calității și performanței, de la competițiile difuzate, la talk-show-ul de gen și echipa editorială.

Anul 2011 este de asemenea un an plin din multe puncte de vedere. În primul rând, Romtelecom completează experiența clasică a consumului de conținut TV cu dolcetv.ro, primul și cel mai dinamic portal video integrat din România, portal ce aduce pe aceeași platformă filme, emisiuni variate de divertisment, live sau înregistrate, dar și conținut sportiv, în mare parte exclusiv. În al doilea rând, Romtelecom devine primul operator telecom din România care deține în portofoliul său un mall online, www.clickshop.ro. Acesta oferă o gamă largă de produce, de la electronice și produce IT, la echipamente pentru casă și grădină sau articole sportive și de lifestyle. Tot în 2011, Romtelecom a lansat pachete personalizabile de servicii integrate, cu un răspuns peste așteptări din partea clienților și cu un impact pozitiv asupra veniturilor și profitabilității companiei.

În cele din urmă, în anul 2012 compania a câștigat 3 premii Effie pentru prima data într-un singur an, dovedind astfel, pentru al 5-lea an consecutiv, că dezvoltă campanii de comunicare nu doar originale, dar mai ales eficiente, campanii ce susțin compania să își crească vânzările, să creeze notorietate pentru produs și brand și să schimbe percepții.

ORGANIGRAMĂ ROMTELECOM SA

Consiliul de administrație al Romtelecom este compus din:

Panagis Vourloumis – Președinte al Consiliului de Administrație, Președinte și Director General al OTE

Yorgos Ioannidis – Director General Romtelecom

Iordanis Aivazis – Director Executiv pentru Operațiuni, OTE

Michail Tsamas – Director Adjunct – Membru Executiv

Nikolaos Stamboulis – Numit de OTE International

Adrian Ionescu – numit de Ministerul Comunicațiilor și Tehnologiei Informației (MCTI)

Elemer-Zsolt Toth-Verestoi – numit de Ministerul Comunicațiilor și Tehnologiei Informației (MCTI)

Echipa de conducere a Romtelecom este următoarea:

Yorgos Ioannidis – Director General

Anastasios Tzoulas – Director Executiv Financiar

Wolfgang Breuer – Director Executiv Tehnologie și Operațiuni

Joerg Zeddies – Director Executiv Comercial, Segment Rezidențial

George Makowski – Director Executiv Comercial, Segment Business

Harm Aben – Director Executiv Transformarea și Dezvoltarea Afacerii

Fotis Karonis – Director Executiv IT

Efthymios Papapostolou – Director Servicii pentru Afacere

Anca Georgescu Aladgem – Director Executiv Resurse Umane

Cătălin Dima – Director Executiv Juridic și de Relații ale Companiei

Ovidiu Rusu – Director Executiv Audit Intern

3.2. Analiza SWOT a firmei

3.3. Analiza financiară a politicilor comerciale de promovare a valorilor SC ROMTELECOM SA

Spre deosebire de Orange și Vodafone care, anterior crizei, au avut un deceniu de creșteri neîntrerupte, Romtelecom a fost confruntat cu scăderi anuale care însă s-au limitat la 2-3%. In 2009 reducerea a atins -6,7%, mai puțin decât la operatorii de telefonie mobilă, dar s-a accentuat în 2010 (-8,7%) și 2011 (-8,9%). Raportată la 2008, cifra de afaceri a pierdut 190 mil.euro (-22,4%), reflectând declinul veniturilor din telefonia fixă contracarat parțial de creșterile pe segmentele internet și TV digital și de eforturile de extindere a operațiunilor pe cablu.

Tabelul de mai jos prezinta reducerea procentuală a cifrei de afaceri în euro în perioada 2010-2011 a companiilor de telecomunicații.

Tabel nr. 1 – Companiile telecom – Reducerea cifrei de afaceri (în euro) în 2010 și 2011 (%)

Sursa: Raport OTE 2011

După cum se poate observa și din tabelul de mai sus, Romtelecom S.A. a înregistrat o scădere continuă a cifrei de afaceri în perioada 2008-2011, reducerea totală fiind în 2011 de -22.4% față de nivelul cifrei de afaceri din 2008. Cosmote pe de altă parte a fost singura companie de telecomunicații care a înregistrat o creștere, iar aceasta a fost chiar semnificativă de 36.3%. Per total, segmentul companiilor de telecomunicații a avut o cifra de afaceri mai mică în 2011 față de 2008 cu -22,8%.

Evoluție Cifră de Afaceri (2007-2010)

Graficul prezintă evoluția cifrei de afaceri pentru companía ROMTELECOM SA în perioada 2007 – 2010

Sursa: Raport OTE 2007-2010

Referitor la 2012, Romtelecom și Cosmote au obținut profituri record pe piața românească în primul semestru al anului 2012, pe fondul eficientizării activității, urmând trendul companiei-mamă, OTE.

Romtelecom a înregistrat un profit EBITDA (înainte de dobânzi, taxe, depreciere și amortizare) de 80,8 milioane euro, cu 57,3% mai mare față de aceeași perioadă din 2011, după reducerea costurilor legate de programe de retragere voluntară a angajaților.

În schimb, veniturile au scăzut cu 4,8% în primul semestru, ca urmare a deciziei Autorității Naționale de Reglementare de a scădea aceste tarife de intercontectare.

De asemenea, profitul Cosmote, a crescut cu 35%, la 55 milioane de euro, ca urmare a concentrării pe segmentul corporate.

În cazul Cosmote, veniturile au crescut cu 4,4% în primul semestru, la 231,1 milioane euro. Rezultatele financiare ale companiei sunt explicate de meținerea numărului de clienți la 6,4 milioane la jumătatea acestui an, dintre care 23,6% reprezintă abonați, iar restul utilizatori pe bază de cartele preplătite.

Numărul clienților business a avansat cu 32% față de jumătatea anului trecut, iar numărul utilizatorilor serviciilor 3G s-a dublat, precizează compania elenă.

Analizând cifra de afaceri a companiei ROMTELECOM, trebuie să luăm în considerare nu numai cifra de afaceri per total, ci și pe cea realizată ca urmare a faptului ca această companie este recunoscută ca fiind o companie de cablu.

Tabel 2 – Telecomunicații prin rețelele de cablu (CAEN 6110)

*operațiunile TV satelit preluate de ROMTELECOM în martie 2011

**preluare DATEK în 2010

***fuziune cu Net Vision Telecom

Sursa: www.romtelecom.ro

După cum se poate observa și din tabelul de mai sus, Romtelecom este líder incontestabil în ceea ce privește cifra de afaceri pe 2010, și numărul de persoane, însă per total, cifra de afaceri rezultată din transmisiile prin cablu a fost în continuă scădere, o dată cu intrarea pe piață și a altor furnizori de aceleași servicii. Astfel, față de 2009, cifra de afaceri a scăzut cu 9%, iar față de 2008, aceasta a scăzut cu 15%.

Discutând despre cifra de afaceri, discutăm de asemenea și despre profitabilitatea companiei în perioada analizată. Tabelul de mai jos prezintă indicatorii din Contul de Profit și Pierdere, indicatori ce ne ajută să calculăm profitabilitatea companiei.

Tabel 3 – Indicatori din Contul de Profit și Pierdere

După cum putem observa și din tabelul de mai sus, cifra de afaceri a avut o evoluție ascendentă în perioada 2007-2009, această înregsitrând o scădere începând cu anul 2010. Acest lucru se observă și în evoluția profitului, care de la 113.007.550 lei în 2009 a scăzut până la -232.024.620 în 2010, în acest an companía fiind pe pierdere după cum se poate foarte ușor observa.

Evoluție Profit Brut (2007-2010)

Graficul prezintă evoluția profitului brut pentru compania ROMTELECOM SA în perioada 2007 – 2010.

Tabel 4 – Companiile Telecom – Rata profitului net 2007-2010

Rezultatele calculelor profitabilității companiei se regăsesc în tabelul de mai jos.

Tabel 5– Indicatori de profitabilitate

Din tabelul de mai sus observăm că marja profitului brut nu a avut o evoluție constantă, la fel ca și restul indicatorilor de profitabilitate prezentați mai sus. Anii 2007 și 2009 au fost ani profitabilipentru compañía Romtelecom, însă anul 2010 a fost caracterizat de pierderi masive, indicatorii fiind toți negativi.

Tabel 6 – Indicatori din Bilanț

Sursa: Raport OTE 2007-2010

Tabelul de mai sus ne va ajuta să calculăm și restul indicatorilor de profitabilitate, precum rentabilitatea activelor (ROA), rentabilitatea financiară a capitalului propriu (ROE), rata utilizării activelor (Rua), rata rentabilității consumate (Rc).

Pentru a ne fi mai ușor la calcul rentabilității am evidențiat mai jos, pe baza indicatorilor din bilanț totalul activelor și evoluția lor în perioada 2007-2010.

Evoluție Total Active (2007-2010)

Graficul prezintă evoluția activelor totale (calculate ca sumă între activele imobilizate și activele circulante) pentru ROMTELECOM SA în perioada 2007 – 2010.

Raport Datorii Totale din Total Active (%)

Graficul prezintă evoluția procentuală a raportului între datoriile totale și activele totale deținute de către ROMTELECOM SA în perioada 2007 – 2010.

ROA = x 100

ROA – rentabilitatea activelor

Pn – profit net

AT – active total

ROA 2007 = x 100 = x 100 = 1.13%

ROA 2008 = x 100 = x 100 = 0.06%

ROA 2009 = x 100 = x 100 = 1.74%

ROA 2010 = x 100 = x 100 = -3.8%

ROE = x 100

ROE – rentabilitatea financiară a capitalului propriu

Pn – profit net

CPR – capital propriu

ROE 2007 = x 100 = x 100 = 1.35%

ROE 2008 = x 100 = x 100 = 0.07%

ROE 2009 = x 100 = x 100 = 2.01%

ROE 2010 = x 100 = x 100 = -4.42%

Rua = x 100

Rua – rata utlizării activelor

CA – cifra de afaceri

AT – active total

Rua 2007 = x 100 = x 100 = 41.78%

Rua 2008 = x 100 = x 100 = 47.40%

Rua 2009 = x 100 = x 100 = 51.60%

Rua 2010 = x 100 = x 100 = 49.63%

Rrc = x 100

Rrc – rata rentabilității consumate

Pn – profit net

ChT – cheltuieli totale

Rrc 2007 = x 100 = x 100 = 2.65%

Rrc 2008 = x 100 = x 100 = 0.11%

Rrc 2009 = x 100 = x 100 = 3.31%

Rrc 2010 = x 100 = x 100 = -6.62%

În ceea ce privește anul 2012, cifrele nu au fost publicate încă într-un raport anual oficial, însă din primele calcule, veniturile companiei s-au ridicat la 470 de milioane de euro, în perioada ianuarie – septembrie 2012, mai puțin decât cele 492,5 milioane de euro din primele nouă luni de anul trecut, se arată în raportul trimestrial financiar al grupului OTE, care controlează Romtelecom.

Evoluția financiară a Romtelecom a continuat să se îmbunătățească în al treilea trimestru al anului, înregistrând o creștere a veniturilor din retail de aproape 1% și a EBITDA de 20% în al treilea trimestru din 2012 în comparație cu aceeași perioadă din 2011.

Pachetele promovate de Romtelecom anul trecut au primit un răspuns bun din partea clienților, mai mult de jumătate din baza de clienți ai companiei folosind acum cel puțin două servicii ale companiei.

Numărul clienților pentru servicii de internet a continuat, de asemenea, să crească în timpul trimestrului, cu 6,7% în comparație cu perioada similară a 2011, în timp ce numărul clienților pentru serviciile TV a crescut cu 1,9% în aceeași perioadă.

Compania a pierdut clienți pentru liniile de voce în primele nouă luni ale anului, aceștia fiind cu 6,6 % mai puțini decât în perioada ianuarie – septembrie 2011, până la 2,36 de milioane.

În schimb, pentru serviciile de Internet broadband, compania a avut o creștere de 6,7 % a numărului de clienți, ajungând la 1,18 milioane.

De asemenea, pentru serviciile de televiziune, numărul utilizatorilor a urcat cu 1,9 procente, ajungând la 1,23 milioane.

Evoluția operațională și financiară din trimestrul trei din acest an a continuat să se îmbunătățească, cu veniturile din retail în creștere cu 0,7%, față de o scadere cu 3,5% în trimestrul doi din 2012, în condițiile în care veniturile mai mici din serviciile de voce și vânzările de echipamente au fost umbrite de creșteri a vânzărilor pe segmentele de internet broadband, servicii TV și soluții de business, se precizeaza în rapotul OTE.

3.4. Previziuni ale politicilor comerciale de promovare a valorilor în cadrul SC ROMTELECOM SA

Romtelecom își propune ca obiectiv pe termen scurt să devină primul furnizor de produse și servicii de telecomunicații în topul preferințelor din România, iar pentru anii următori să atingă un număr de 200.000 clienți pentru serviciile de tip broadband și să aibă diponibile 1.000.000 de linii de acoperire ADSL.

În ceea ce privește obiectivele pe termen mediu firma vrea ca beneficiarii să aprecieze serviciile ca fiind exemplare iar salariații să claseze compania printre cei mai buni 5 angajatori din România. De asemenea, Romtelecom dorește să devină lider pe piața de Internet și date.

Pe termen lung Romtelecom dorește să egaleze nivelul operatorilor centrali-europeni în privința eficienței operaționale și a profitabilității.

Strategia Romtelecom este schimbarea culturii corporatiste, modernizarea practicilor de business, menținerea poziției pe piață și concentrarea pe investiții. Pentru îndeplinirea acestor obiective este nevoie de pragmatism și de disciplină. De asemenea, este necesar ca acest lucru să se întâmple în cel mai scurt timp posibil.

Din anul 2003, Romtelecom implementează un Plan de Transformare a Corporației, menit să preschimbe compania dintr-un monopol de stat, datând din 1960, într-o companie modernă de secol 21. Această transformare este o necesitate după apariția competiției pe piața de telecomunicații din România și este obligatorie pentru îndeplinirea celor trei priorități majore ale companiei: scăderea costurilor, creșterea calității serviciilor, îmbunătățirea relației cu clienții.

În 2007 compania a reușit să-și crească semnificativ cota de piață pentru ofertele de televiziune și Internet, atât pe zona persoane fizice, cât și pe business, în timp ce, pe segmentul de telefonie fixă, a înregistrat o premieră pentru ultimii trei ani: stoparea descreșterii bazei de clienți.

În 2009-2010, Romtelecom face un nou pas în zona de conținut, prin lansarea televiziunii inteligente, IPTV. Mai mult decât atât, strategia de poziționare ca un furnizor complex de divertisment de calitate cunoaște o nouă fază odată cu lansarea propriului canal TV al Romtelecom, Dolce Sport în 2010, recunoscut in scurt timp ca un promotor al calității și performanței, de la competițiile difuzate, la talk-show-ul de gen și echipa editorială.

Anul 2011 este de asemenea un an plin din multe puncte de vedere. În primul rând, Romtelecom completează experiența clasică a consumului de conținut TV cu dolcetv.ro, primul și cel mai dinamic portal video integrat din România, portal ce aduce pe aceeași platformă filme, emisiuni variate de divertisment, live sau înregistrate, dar și conținut sportiv, în mare parte exclusiv. În al doilea rând, Romtelecom devine primul operator telecom din România care deține în portofoliul său un mall online, www.clickshop.ro. Acesta oferă o gamă largă de produce, de la electronice și produce IT, la echipamente pentru casă și grădină sau articole sportive și de lifestyle. Tot în 2011, Romtelecom a lansat pachete personalizabile de servicii integrate, cu un răspuns peste așteptări din partea clienților și cu un impact pozitiv asupra veniturilor și profitabilității companiei

Pe segmentul de ADSL, evoluția a depășit estimările companiei, la sfârșitul anului înregistrându-se peste 460.000 de clienți, cu o cotă de piață de peste 20% pe segmentul de broadband fix. Cu o creștere de 280%, Romtelecom este astăzi lider ca rată de creștere pe piața românească de broadband.

Dolce, serviciul de satelit TV, a avut o creștere constantă, ajungând până la aproape 500.000 de clienți, reprezentând o cotă de 8% din întreaga piață de pay TV. Rata de creștere pentru Dolce TV este una dintre cele mai mari din Europa.

Pe segmentul liniilor fixe, Romtelecom continuă să dețină prima poziție, cu o cotă de piață de aproximativ 70%, menținându-și numărul de clienți în jurul cifrei de 3 milioane.

Evoluțiile din 2012 au confirmat faptul că abordările centrate pe client, realizate prin proiectul "Clientul pe locul 1" și introducerea unor noi servicii reprezintă o combinație de succes pentru evoluția Romtelecom.

În anul 2012 Romtelecom a continuat implementarea strategiei de creștere definite încă din anul 2007.

Astfel, pe de o parte, au continuat eforturile de consolidare a poziției companiei în piață prin ținerea sub control a ratei de deconectări la telefonia fixă și prin creșterea rapidă a numărului de clienți pentru serviciile de internet broadband și de televiziune digitală prin satelit. De la un număr total de abonamente pentru serviciile de telefonie fixă, broadband și TV de 3.785.000 la sfârșitul anului 2007 (dintre care 3.035.000 pentru telefonie fixă, 360.000 pentru Clicknet și 390.000 pentru Dolce), Romtelecom a înregistrat la sfârșitul anului 2012 un număr total de 4.771.739 abonamente (dintre care 2.978.739 pentru telefonie fixă, 680.000 pentru Clicknet și 663.000 pentru Dolce), respectiv cu 13% mai mult de la un an la altul.

Concluzii

În cadrul acestei lucrări am analizat politicile comerciale de valori ale SC ROMTELECOM S.A. și evoluția acestora în perioada 2007-2012 prin intermediul tabelelor și graficelor pe baza rapoartelor anuale ale OTE, acționar majoritar al Romtelecom S.A. Am analizat evoluția cifrei de afaceri, a rentabilitații activelor, a ratei utlizării activelor precum și a ratei renatbilității consumate.

Am prezentat în cadrul tabelelor marja profitului brut și a celui net precum și indicatorii din contul de profit și pierdere. Nu în ultimul rând am prezentat obiectivele și perspectivele Romtelecom pentru viitorul apropiat.

Pe segmentul de ADSL, evoluția a depășit estimările companiei, la sfârșitul anului înregistrându-se peste 460.000 de clienți, cu o cotă de piață de peste 20% pe segmentul de broadband fix. Cu o creștere de 280%, Romtelecom este astăzi lider ca rată de creștere pe piața românească de broadband.

Dolce, serviciul de satelit TV, a avut o creștere constantă, ajungând până la aproape 500.000 de clienți, reprezentând o cotă de 8% din întreaga piață de pay TV. Rata de creștere pentru Dolce TV este una dintre cele mai mari din Europa.

Pe segmentul liniilor fixe, Romtelecom continuă să dețină prima poziție, cu o cotă de piață de aproximativ 70%, menținându-și numărul de clienți în jurul cifrei de 3 milioane.

Evoluțiile din 2012 au confirmat faptul că abordările centrate pe client, realizate prin proiectul "Clientul pe locul 1" și introducerea unor noi servicii reprezintă o combinație de succes pentru evoluția Romtelecom.

BIBLIOGRAFIE

Bran, Paul, Economica valorii, Editura Economica, Bucuresti, 2002

Dumitrescu,D.,Dragotă,V., Evaluarea întreprinderilor, Editura Economică, București, 2000

Dumitrescu, D., Dragotă, V. Evaluarea întreprinderii – metode, tehnici, incertitudine, valoare, Ed. Economică, București, 2000

Kotarbinski, T., Tratat despre lucrul bine facut, Editura Politica, Bucuresti, 1979

Popescu, Luigi, Fiscalitate comparată în afaceri, Ed.SITECH, Craiova, 2009

Popescu, Petru, Finanțele firmei, Editia a II-a, Editura Bren, București, 2010

Onica M., Evaluarea intreprinderii, Editura Europlus, Galati, 2009

Onica M., Gestiunea financiara a firmei, Editura Europlus, Galati, 2009

Onica M., Analiza aprofundata a afacerilor, Editura Europlus, Galați, 2009

Stan,Sorin,V. Evaluarea întreprinderilor necotate, Editura Tribuna Economică, București, 2000

Stan, S. Metode și uzuanțe de evaluare a întreprinderii, Ed. Teora, București, 1997

www.romtelecom.ro

www.ote.gr

www.zf.ro

Raport anual OTE 2008

Raport anual OTE 2009

Raport anual OTE 2010

Raport anual OTE 2011

Raport PriceWaterHouse 2010