Politica Tarifara In Servicii Concept, Caracteristici Si Delimitari

Capitolul I : Politica tarifară în servicii:concept, caracteristici și delimitări

1.1 Prețul în viziunea de marketing :metodologie , esență și structură

1.2 Politica tarifară în servicii: conținut și particularități

1.3 Activitățile marketing în domeniul politicii de preț în cadrul prestării serviciilor

1.1 Prețul în viziunea de marketing :metodologie , esență și structură.

Prețul desemnează un concept multidimensional care , prin valențele sale economice și psihologice , se dovedește de a fi atît un instrument macroeconimic, cît și microeconomic pe care întreprinderea îl poate utiliza ca element de bază în deciziile sale strategice și tactice. Dată fiind universalitatea și complexitatea sa , el a făcut obiectul cercetării la nivelul mai multor științe economico-sociale,marketingul asigurînd o abordare multilaterală a acestuia , în vederea definirii inei atitudini și conduite a întreprinderii care să răspundă cît mai bine cerințelor pieței.

[D.M. Vrînceanu “Politici de preț” Editura Uranus, 2004, p13]

Prețul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing .El poate fi modificat rapid , spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preț atrag, de regula , un răspuns imediat din partea pieței . În același timp prețul este și componenta mixului de marketing mai puțin controlabilă de către întreprindere. Aceste două caracteistici , care reprezintă pentru această politică principalul avantaj și dezavantaj, fac parte din această componentă a mixului de marketing p “o pitară de încercare” a oricarei conduceri a unei întreprinderi.

La nivelul întreprinderii , prețul nu trebuie abordat doar sub aspect operațional , ci și sub aspect strategic doarece reprezintă unul dintre intrumentele mixului de marketing avînd capacitatea de a cuantifica valoarea oferită consumatorilor și de a contribui la generarea rezultatelor financiare ale întreprinderii.

Pentru cumpărător, prețul pe care este dispus să-l plătească măsoară intensitatea nevoii și a satisfacției așteptate în urma achiziționării produsului sau a serviciului. Pentru vînzător ,prețul la care dorește să-și vîndă serviciile este măsura valorii încorporate în realizarea acestora, adăugînduse profitul pe care acesta speră să-l obțină.

[Lmabin, J.J , Le marketing strategigue, Edicience Intebational , Paris, 1996, p445]

Din perspectiva marketingului , prețul trebuie definit prin raportareapermanentă la valoarea pe care consumatorii o asociază produsului sau serviciului , în funcție de așteptarile lor cu privire la acesta . Așteptarile consumatorilor depind de: percepția unui preț “just” (corect), prețurile plătite în trecut , prețurile concurenței și percepți aasupra calității. În definirea prețului de va urmari în premanență legătura cu serviciul prestat , în lipsa căruia prețul ar fi doar o variabilă abstractă , fără obiect. Astfel pentru ofertant serviciul trebuie privit ca un ansamblu de utuilități , obiective sau perceptuale , care pot fi furnizate consumatorului , prețul fiind expresia satisfacției rezultate în urma consumului/utilizării acestuia .

Prețul poate fi definit ca reprezentînd raportul dintre suma de bani ce trebuie plătită de cumparător pentru obținerea unei anumite cantități dintr-un bun sau serviciu , putînd fi formulat astfel:

[Monroe, K. , Pricing – Marking Profitable Decisions, McGraw-Hill / Irwin ,Boston, 2003, p193].

Într-o astfel de ipostază , gestionarea prețului presupune manevrarea atît a numărătorului , cît și a numitorului, pe aceasta din urmă direcție decidenții concentrîndu-se destul de puțin .Astfel , schimbarea prețului poate sa vizeze modificări la nivelul cantității serviciilor prestate ce ar putea fi plătită de cumpărător, calității serviciului dat , modului de plată , a reducilor ce sunt acordate .În acest mod , prețul își definește un submix complex , ce cuprinde ansamblul categoriilor și formelorde preț practicate de întreprindere, considerate prin prisma relațiilor dintre ele , permițînd ofertatorului flexibilizarea deciziilor din acest domeniu .

La nivelul întreprinderii , prețul este văzut din dublă perspectivă: ca un instrument de stimulare a cererii , dar si ca un factor ce determină nivelul de rentabilitate pe termen lung.Viziunea strategică asupra prețului impune coordonarea deciziilor din domeniul marketingului cu cele din domeniul financiar pentru a atinge obiectivele stabilite .În acest sens este nevoie de reconsiderarea relației dintre marketing și finanțe, prin asigurarea unui echilibru între dorința consumatorilor de a obține valoarea și cea a întrepinderii de a obține profit.

Valențele strategice ale prețului se determină pornind de la gradul de control pe care întreprinderea îl deține în privința sa și de la nivelul de flexibilitate al acestuia.Limitele între care se poate fixa prețu sunt stabilite de cererea (linia superioară), costuri (linia inferioară ), în timp ce concurența și legislația sunt elemente care influențează evoluția în plan orizontal a prețului, conducînd la așa zis “benzi de manevră “. În fucție de acesta , întreprinderea poate decide în ce masură prețul va fi folosit ca intrument strategic și tactic.

Valențele strategice ale prețului sunt susținute de mai multe argumente :

Este un semnal pentru consumator , folosit de aceasta ca o sursă de informare atunci cînd produsul este dificil de evaluat ;

Este un intrument competitiv, doarece permite un atac imediat al concurenței sau dimpotrivă un mijloc de a evita confruntarea cu aceasta ;

Este un mijloc de obținere a unor rezultate financiare ;

Este un instrument de poziționare ;

În raport cu nivelul său , precum și cu rolul avut în cadrul strategiei de marketing a întreprinderii, prețul poate fi :

a) înalt, cu rol activ în strategia întreprinderii , folosit în situația în care cumpărătorul nu poate evolua cu ușurință calitatea unui produs, prețul fiind considerat un semnal al valorii sau utulizat atunci cînd trebuie susținută o imagine de prstigiu ;

b) înalt , cu rol pasiv cînd preșul susține financiar caracteristicile produsului, care sunt elemente de poziționare ale acestuia ;

c) scăzut, cu rol activ cînd prețul este un factor important în decizia de cumpărare, iar concurența pe piață u este foarte puternică sau întreprinderea beneficiază un avantaj în costuri;

d) scăzut, cu rol pasiv pentru produsele de calitate mai redusă și întreprinderile cu potențial scăzut .

Indiferent cît de important este prețul , el nu poate totuși compensa caracteristicile inferioare ale serviciilor, personalul incopetent sau adoptarea și implimentarea defectuoasă a planurilor de marketing.

Nivelul și strucutura prețului produselor oferite de întreprindere reprezintă modul de exprimare a condițiilor din interiorul întreprinderii (cu alte cuvinte apotențialului acesteia )și a situației de la nivelul pieței. Mecanismul formării prețurilor cunoaște o mare varietate de situații particulare în funcție de o serie întreagă de factori economici.Aceștia reflectă , în general , specificul fiecărei economii , natura și intensitatea concurenței dintre ofertanți, gradul de implicare a statului în mecanismul pieței, și nevoile consumatorilor potențiali (numărul lor, gradul de concentrare și de organizare, puterea de cumpărare etc).

Compartativ cu toate celelalte elemente ale mixului, prețul ar părea să reprezinte pentru consumatori mai degrabă un element cost decîn unul privind beneficiul. În acest sens, consumatorul poate considera faptul că prețul măsoară ceea ce trebuie să renunțe într-o trenzacție pentru a obține un benficiu dorit.

În calitate de componentă a mix-ului de marketing , prețul este unul dintre elementele asupra căruia compaania poate acționa rapid so, în majoritatea cazurilor, conform intereselor proprii .

Un preț stabilit în conformitate cu situația existentăpe o anumită piață poate constitui diferența între succesul sau falimentul respectivei companii . Kotler afirmă că prețul este singura componentă a mix-ului de maerketing care produce venituri, celelalte componente necesitînd doar cheltuieli.

[Kotler Ph., Managementul Marketingului , Editura Teora București, 1997 p. 240 ]

Una din funcțiile prețului constă în recuperarea costurilor. Prin itermediul prețurilor , producătorii își recuperează costurile aferente producției și comercializării mărfurilor . Recuperarea costurilor creează premisele reluării activității economice.

Evaluarea costului unui serviciu implică două probleme :

Identificarea costurilor relevante pentru companie cînd se calculează profitul pentru u anumit serviciu ;

Identificarea unor metode pentru repartizarea costurilor relevante pe acel serviciu .

Cel mai potrivit răspuns pentru problema relevației este considerarea unor “prețuri unice “ pe un serviciu . Acetea sunt costuri care pot fi atribuite numai producerii sau vînzării serviciului . Un mod de a depista aceste costuri ar fi identificarea acelor costuri care ar dispărea dacă serviciul nu ar fi produs . Conceptul de “ cost unic” presupune că nici un procent dintr-un serviciu nu va fi produs . La zero producție (prestare) multe costuri pot fi eliminate . Veniturile minus costurile unice constituie contribuția profitului total al unui serviciu în decursul unei anumite perioade . Costul unic este necesar datorită caracteristicelor serviciilor .Costurile variabile sunt constituite din cheltuielile cu forța de muncă implicată direct direct în procesul de producție , costuri cu materiale , energie etc. Aceste costuri variază direct proporțional cu volumul producției . Ca o consecință , costurile variabile tind să oscileze între 60-90% din totalul costurilor de producție

O altă particularitate a determinării prețuilui în servicii este faptul că multe companii prestează mai mult decît un serviciu . În ultimii ani , oferirea uni ansamblu de servicii a devenit din ce în ce mai frecventă. Prin ansamblu de servicii se înțelege vînzarea a două sau mai multe servicii într-un singur pachet . Cele mai cunoscute exemple includ servicii hoteliere, serviciide transport, anumite servicii bancare. Ca o consecință , stabilirea unui preț pentru un pachet de servicii este dificilă .

Stabilirea prețului serviciilor depinde și de perceperea atributelor serviciilor de către consumatori . Au fost definite trei tipuri de atribute ale serviciilor: atribute dobîndite în urma prospectării pieței serviciului respectiv ; atribute dobîndite în urma experimentării serviciului și atibute care se bazează pe încredere .

Atributele de prospectare sunt caracteristici ale serviciilor care pot fi evaluate înaintea cumpărarae serviciului prin întrebări sau informații cerute, de exemplu despre durata unui zbor , locația unui restaurant etc,

Atreibutele de experiență sunt caracteristici care pot fi evaluate numai după cumpărarea serviciului . Ele pot include pot include calitatea mîncării , promtitudinea servirii etc.

Atributele de încredere pot fi cu greu evaluate , chiar după încheierea procesului de prestare . Ele presupun o calificare superioară a forței de muncă , cum ar fi cazul serviciilor medicale , a celor de consultanță juridică, decerecetare științifică.

Din cele menționate mai devreme se pot descrie trei diferențe principale între evaluarea prețului la bunurile materiale și la servicii:

În cele mai multe cazuri consumatorii au informații incomplete sau insuficiente despre servicii.

Prețul este un elemnet vizibil al calității serviciului .

Costurile monetare nu sunt sunt singurele relevante în stabilirea prețului .

Una dintre cele mai utilizate metode de elaborare a prețului este cea care se bazează pe valoarea serviciului percepută de consumatori .

Consumatorii definesc valoarea în patru moduri :

Valoarea reprezintă un preț scăzut ;

Valoarea reprezintă ceea ce doresc de la un produs sau un serviciu ;

Valoarea reprezintă ceea ce primesc pentru prețul care-l plătesc;

Valoarea reprezintă ceea ce primesc pentru ceea ce dau ;

În formularea și formularea politicii de preț , multe din conceptele aplicate în domeniul bunurilor materiale sunt utulizate și în cazul serviciilor , motiv pentru care , din punct de vedere al particularităților , acesta se plasează pe o poziție secundară în cadrul mixului .

În industria serviciilor se folosește o gamă largă de termeni prin care se exprimă prețul perceput în contul prestației efectuate . Cel mai des folosit este termenul de tarif.

El este întîlnit, în general , în domeniul prestărilor de servicii curente către populție. În alte cazuri se folosesc noțiunile de dobîndă, comision, taxă etc.

Ph. Kotler afirma că serviciile sunt produse intangibile , invizobile, variabile și perisabile. Ca urmare, ele necesită în mod normal un grad mai mare de control al calității, de credibilitate a furnizorului și de adaptabilitate. Ca exemple pot fi :serviciile de frizerie, serviciile de consultanță juridică și serviciile de reparații .

[Kotler Ph., Managementul Marketingului , Editura Teora București, 1997 p. 543]

Atunci cînd produsul fizic nu poate fi diferențiat cu ușurință, cheia succesului competitiv ar putea fi adăugarea unor servicii precepute ca avînd valoarea și îmbunătățirea calității lor .Principalii factori de diferențiere în cazul serviciilor sunt : ușurința comenzii, livararea, instalarea, intruirea clientului, consultanța acordată clientului și serviciile de întreținere și reparație.

Ușurința comenzii se referă la cît de ușor îi va fi unui client să comande ceva de la o firmă. Baxter Healthcare și-a simplificat procesul de comandă dotînd spitalele pe care le aprovizionează ce treminale de calculator, prin care aceștia îsi trimit comenzile direct la Baxter . Multe bănci asigură în prezent software de operațiuni bancare la domiciliu, pentru a-i ajuta pe clienți să obțină informații și să facă tranzacâii în mod mai eficient . Consumatorii au acum posibilitatea să comande , și sa primească acasa produse alimentare fără să se mai deplaseze la supermarket .

Livrarea și prestarea se referă la căt de bine i se furnizează clientului produsul sau un serviciu comandat. În cadrul acestei noțiuni intră rapiditatea , exactitatea și atenția cu care se derulează procesul de livrare. Consumatorii din ziua de azi s-au obișnuit să pretindă rapiditate în livrare :pizza livrate in jumătate de ora , filme developate intr-o oră , ochelari făcuți într-o oră, mașini cu uleiul schimbat în 15 minute. Levi Strauss, Benetton și The Limited au adoptat sisteme de reacție rapidă (SRR) computerizate , care fac legătura între sistemele informatice ale furnizorilor , ale centrelor de distribuție și ale magazinelor cu amănuntul din rețeaua lor de marketing. Cemex, o firmă-gigant producătoare de ciment cu sediul în Mexic, a revoluționat afacerile cu ciment promițînd să-l livreze mai rapid decît pizza! Cemex își echipează fiecare autospecială de transport cu un sitem de poziționare globală (GPS), astfel încăt să i se cunoască în timp real localizarea , iar dispecerilor și șoferilor să li se poate pune la dispoziție toate informațile necesare . Cemex îsi poate permite sa promită că, dac transportul dumnevoastră ajunge cu 10 minute întîrziere , veți opține o reducere o reducere cu 20 la sută a prețului comenzii.

Instalarea se referă la operațiunile executate pentru a pune în funcție produsul, în locul desemnat de client. Cumpărătorii de utilaje grele se așteaptă la servicii bune de instalare. Diferențierea în acets punct din lanțul de consum este deosebit de importată pentru firmle care oferă produse comlexe. Ușurința instalării devine un real avantaj de vînzare, mai ales atunci cînd piața-țintă este alcătuită din novici în materie și tehnologie, a căror intoleranță la mesaje de eroare este notorie. Pentru consumatorii care vor să se conecteze la Internet utilizînd o linie telefonică digitală de mare viteză cu abonament (linie DSL) , pacific Bell a dezvoltat kituri de instalare care cuprindeau și un program de configurare cu instrucșiuni precise, astfel încît clienții sa-și finalizeze în mai pușin de o oră instalarea conexiunii DSL. [ Todd Wallack, „Pac Bell to Offer DSL, You Can Install“, San Francisco Chronicle, 20 martie 2000.]

Instrurea clientului se refră la a-i învăța pe angajații clientului cum să utilizeze echipamentul cumpărat de la furnizor, în mod corect și eficient. General Electric, de pildă, nu numai că vinde și instalează aparatura scumpă de radiologie în spitale, ci le asigură și o intruire extensivă celor care utilizează echipamentul respectiv. McDonald’s le impune noilor săi titulari de fancize să urmeze timp de două saăotămini cursurile faimoaseo Hamburger University din Oak Brook. Statul Illinois, ca să învețe cum sa-și administreze corespunzător francizele Mcdonald’s.

Consultanța pentru clien se referă la datele, sistemele informaționale și serviciile de consiliere pe care vînzătorul le oferă cumpărătoruilor.

Serviciile de întreținere și reparații . Componența de întreținere și reparații la programul de servicii destinate să-i ajute pe clienți să-și mențină produsele cumpărate în stare bună de funcționare . Hewllet-Packard le oferă clienților asistență tehnică în sistem online sau “service electronic”. Dacă apare o problemă de service , clientul poate să utilizeze diverse intrumente online pentru a găsi o soluție . Cei care șriu exact în ce constă problema pot să caute remediul într-o bază de date online;cei care nu-și dau seama ce s-a întîmplat pot să utulizeze on soft de dignostic , care epistează problema și caută singur în baza de date online un remediu automat. Clienții pot cere online și ajutoruș unui tehnician .

Activitățile de servicii alimentează tot mai mult creșterea economiei lumii.

Conform Biroului de Statistică a Muncii, sectorul serviciilor a generat cele mai multe locuri de muncă din economie, adăugând încă 20,5 milioane în anul 2010. Numărul posturilor din sectorul serviciilor a crerscut cu 19 la sută în perioada 2000-2010, pe când în sectorul producției a crescut de numai 3 la sutå. De fapt, cota ce-i revine producției din totalul locurilor de muncă a scăzut , de la 13 procente în 2000, la 11 procente în 2010.3 Aceste cifre, alături de altele, au generat un interes tot mai mare față de problemele specifice marketingului serviciilor.

[Leonard L. Berry, Discovering the Soul of Service: The Nine Drivers of Sustainable Business Success (New York: The Free Press, 199); Fred Wiersema, editor, Customer Service: Extraordinary Results at Southwest Airlines, Charles Schwab, Lands’ End, American Express, Staples, and USAA (New York: HarperBusiness, 1998); Valarie A. Zeithaml çi Mary Jo Bitner, Services Marketing, ediÆia a 3-a (New York: McGraw-Hill/Irwin, 2003).]

Caracteristicile serviciilor au fost prezentate și formulate de Ph. Ktoler, apoi însușite de majoritatea specialiștilor . Aceste caracteristici sunt :intangiblilitatea , inseparabilitatea , variabilitatea și persiabilitatea (nestocablilitatea )

Intangibilitatea este caractersitica esențială și exprimă faptul că acestea nu pot fi văzute , gustate , simțite , auzite înainte de a fi cumparate , fapt ce își pune amprenta asupra relației dintre prestator și client, dar și asupra abordării tuturor componentelor marketingului.

Inseparabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de persoana prestatorului, înțeles atît spațial cît și temporal. Din acest motiv nevoia de servicii se satisface , în cea mai mare parte , prin consumul în momentul prestării.

Variabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a diferi de la un moment la altul , de la un individ la altul , fiecare prestație fiind unică. Deși , în scopul creșterii și prestării unui nivel calitativ al serviciilor se încearcă o standardizare a acestora , nu se poate însă vorbi de servicii ca în cazul bunurilor . Această caracteristică stă la baza conceptuui de marketing interactiv , includerii clientului ca o componentă a produsului , dar și la baza relațiilor speciale ce se stabilesc între prestator și client .

Persiabilitate sa nestocarea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi păstrate, depozitate în vederea unui consum ulterior , a echilibrării cererii cu oferta . Persiabilitatea unui serviciu apare în condițiile absenței cererii motiv pentru care utilizarea instrumentelor de marketing pentru stimularea aceteia apar ca indispensabile .

Înțelegerea și explicarea modului în care se desfășoară în urma cărora se creează și se livrează serviciu a stat în atenția a multor specialiști , care au pus la punct teorii care nu diferă una de alta prea mult . La baza mecanismului în urma caruia ia naștere serviciul stă suita de activități intercondiționate , ce reflectă carcaterul de proces al acetuia . Aceste activități intercondiționate îi oferă totodată procesului u caracter de sistem , motiv pentru care acesta a fost denumit sistem de creare și livrare a serviciilor .

Sistemul de creare și livrare include numeroase componente aflate în interacțiune care pot fi sintetizate astfel: elemente supuse procesării , compenente procesuale și relațiile între componentele sistemului .

Elementele supuse procesării. În servicii sunt supuse procesării, în funcție de specificul fiecărui serviciu oamenii, bunurile și informațiile .

Procesrea oamenilor are loc atunci cînd activitățile vizează în mod direct clienții (servicii turistice, servicii medicale , servicii educaționale , cultural-sportive, etc)

Procesarea bunurilor se întîlnește atunci cînd clientul intră în contact prestatorul și solicită efectuarea unor prestații care presupun activități în care se acaționează asupra unor bunuri aflate în posesia sa .(reparații , croitorie , etc)

Procesarea informațiilor apare atunci cînd prestatorul culege o serie de infomații , le prelucrează și le oferă clientului într-o formă specifică.(financiare, bancare , de contabilitate , de consultanță, etc)

Componentele procesuale sunt elementele fundamentale ale sistemului de creare și livrare deoarece existența loe asigură condițiile funcționării sistemului . Luînd în considerație rolul și locul fiecărei componente în cadrul sistemului , aceste elemente pot fi structurarea astfel : clientul ,suportul fizic al prestatșiei , personalul în contact , serviciul rezultat , managementul serviciilor și alți clienți.

Clientul reprezintă un prim element specific sistemului de creare și livrare , doearece acesta apare în dublă postură : de consumator de servicii și participant la realizarea derviciului. Clientul reprezintă o componentă a produsului , participarea sa la prestație se reflectă în costuri și de asemenea stă la baza a numeroaselor instrumente de politică promoțională și de distribuție .

Suportul fizic al prestației include numeroase elemente tangibile, cu un pronunțat caracter de rigiditate care prin natura lor diferă de la o categorie la alta . În cadrul acestei componente regăsim : poziția geografică (loc de amplasare , împrejurimi, etc) clădiri , echipamente , elemente de infrastructură , etc.

Personalul în contact reprezintă componenta cea mai importană a prestației . Rolul acesteia este evident în cadrul serviciilor “baazate pe personal “ (medicale , educaționale, culturale , etc), unde consumatorii percep serviciul prin rapoarte la personalul de contact , și mai redus în cadrul serviciilor bazate “pe echipamente “ . Nici în cadrul aceleiași firme , personalul nu are același rol identic , rolul său fiind detereminat de frecvența cu care acesta întră în contact cu clientul . Din acest punct de vedere conactul poate fi :permanent , periodic, ocazițional și întîmplător, iar personalul poate fi clasificat astfel: contactorii (personalul de contact ), modificatorii , influențatorii , și izolații.

1.Personalul de contact reprezintă acea categorie de personal care intră în relații permanente , frecvente cu clientul . El este în principal personalul de execuție , realizînd serviciul ori cea mai mare paret a acestuia .

Modificatorii reprezintă categoria de personal care intră periodic în contact cu clientul: recepționerii, plasatorii de bilete , secretare din instituțiile de învațămînt, etc. Modificatorii ajută la realizarea serviciului motiv pentru care ei trebuie selectați și pregătiți astfel încît să cunoască strategiile firmei și să participe la realizarea lor .

Influențatorii reprezintă personaul aflat în contact rar cu clienții , dar are un rol deosebit în pregătirea condițiilor pentru buna desfășurare a prestației , iar activitatea: personalul de conducere , personalul de cercetare și fundamentare a deciiziilor, etc .

Izolații și indiferenții reprezintă presoanele care , de regulă , nu intră în contact cu clientul , ori vin întîmplător într-un astfel de contact . Ei asigură suportuș necesar bunei desfășurări a prestației , iar activitatea lor se regăsește în caliatatea prestațiilor ;personalul de aprovizionare , tehnică de calcul, etc.

Serviciul creat și livrat reprezintă rezultanta întregului proces , avînd caracter intangibil și este exprimat prin utilitatea percepută de client. El este definit prin gradul de satisfacere a nevoii, grad ce exprimă în ultimă instanță caliatatea sa.

Managementul serviciilor are ca obiect procesele și relațiile de muncă prin care sunt realizate serviciile și așa cum a fost menționat de modul cum este organizat și condus întregl proces depinde calitatea acestuia și modul cum este perceput servicul.

Componenta “alți clienți ” se întîlnește în cazul serviciilor oferite simultan mai multor clienți. În această situație participarea clienților la realizarea serviciului poate diminua calitatea acestuia datorită percepției diferite pe care o pot avea consumatorii neparticipanți. Din acest motiv se impune segmentarea pieței în funcție de participarea clientului la realizarea prestației. În rîndul acetei componente sunt incluse personalități care prin prestigiul de care se bucură se pot conferi credibilitate, imagine și mai ales garanție a calității serviciilor, precum și clienții care prin piniile pe care le transmit oral clienților potențiali.

Componentele menționate sunt considerate elemente fixe ale mecanismului de funcționare a sistemului de prestație . Între aceste elemente apar o serie de relații care asigură functionarea sistemului și care sunt grupate astfel:

-Relații primare între prestator și client;

-Relații interne între suportul fizic al prestației , personalul de contact, componenetele sistemului de management;

-Relații cocncomitente (între clienți )în calitate de consumatori simultani ai serviciului .

Există o serie de clasificări realizate în statistic, din care se desprinde că cea mai importantă Clasificare Internațională Tip Industrii (CITI), specializarea marketingului realizîndu-se în concordanță cu gruparea activităților realizată de această clasificare .

Cea mai elaborată clasificare a serviciilor este cea propusă de Christopher Lovelock care are la bază șase combinații bipolare de criterii realizîndu-se tot atîtea tipologii ale serviciilor .

În funcție de natura activității prestației , serviciile se grupează în două mari grupe :

– tangibile , prin care se procesează fie oameni fie bunuri (sănătate , transport , restaurant, etc.) fie bunuri (transport de marfuri , reparații, curățătorii, );

-intangibile , prin care de asemenea se procesează oameni , se acționează asupra minții (educaționale, culturale) și prin care se procesează informații (bancare , juridice , contabile );

b) În funcție de relațiile cu clienții se disting :

– servicii livrate continuu (bancare , cablu , telecomunicații);

-servicii livrate periodic (poștă , teatre, );

c)În funcție de posibilitățile de personalizare a serviciilor :

– servicii cu posibilități mari de personalizare (servicii juridice, de sănătate )

– servicii cu posibilități medii de personalizare (hotelărie , educație )

– servicii cu posibilități reduse de personalizare (transport public , spectacole sportive)

LOCUL POLITICII DE PREȚ ÎN CADRUL MIXULUI DE MARKETING

Varibila preț, componentă a mix-ului se particularizează printr-un caracter deosebit de complex determinat de modul specific în care se reflectă raportul cerere-ofertă , relații cu produsul , rolul promoțional , percepția sa de către clienți .

Acest caracter îi conferă un loc aparte în politica de marketing reflectat de condițiile care stau la baza fundamentării politicii de preț și de modul în care se operaționalizează componentele acestuia : obietive, strategiiși tactici .

Ca instrument al politicii de marketing , prețul intră în relații și cu celelalte componente ale mix-ului : produsul, distribuția și promovarea avînd delimitată o poziție specifică în raport cu fiecare dintre ele .

Cu produsul și distribuția , prețul apare în relații multiple și comlexe deoarece în el se regăsesc deopotrivă conținutul și componentele generale și specifice inclusiv procesul de creare și livrare :

-componenetele corporale și aacorpoeale cu precădere calitatea și marca îsi pun amprenta asupra strategiilor de preț care iau în cosiderație percepția prețului ca expresie a acestoe componente .

-prețul apare și în legătură cu acivitatea promoțională, prin modul în care este exprimat și mai ales comunicat , maniera de formare precum și graduaditățile și reducerile acordate .

-o serie de relații apar între preț și activitatea de distribuție , prin tipul de canale și prestație utilizate , forma și mijloc de plată alte prețuri sunt fiscale conform unor înțelegeri, acorduri între principalele instituții de credit .

CONDIȚIILE DE ADOPTARE POLITICII DE PREȚ

În formularea politicii de preț trebuie avute în vedere condițiile adoptării acesteia , care pot fi definite de piața cu cele două componente -cererea și oferta -, costurile , concurența și percepția prețului de către consumatorul de servicii.

Oferta de servicii reprezintă una din condițiile adoptării politicii de preț deoarece aceasta din urmă se poate diferenția în funcție de modul în care este oferit produsul :ca produs global , sau ca produse individuale , separate . Fiecare variantă are o serie de avantaje și dezavantaje legate de simplificarea sau complicarea sistemului de plată , de posibilitatea de poziționare a produsului în funcție de preț, de cunoașterea cu exactitate a profitului fiecărei componente în parte , etc.

Cererea se constituie ca o condiție a adoptării politicii de preț mai ales prin variația temporală a acesteia dar și prin solvabilitate și elasticitate .

Concurența deoarece în cazul multor categorii de servicii , prin rolul și legătura produsului cu prețul , acesta se constituie în singurul element de diferențiere în raport cu concurenții .

Costurile reprezintă o condiție esențială a fundamentării politicii de preț stînd la baza unor strategii specifice . Ele se particularizează prin modul caracteristic de determinare a costului unitar , element esențial în stabilirea prețului final .

Percepția prețului de către consumatori care se reflectă în : cunoștințele clientului despre preț, rolul costurilor non-monetare și prețul ca indicator al calității serviciului .

-cunoștințele clientului depsre preț se regăsesc în prețul de referință , definit ca un preț cunoscut de către consumator , în baza ultimei achiziției efectuate , acelui mai frecvent preț întilnit sau ca medie a tuturor prețurilor plătite pentru servicii similare ;

-costurile non-monetare sunt exprimate de sacrificiile pe care clienții le fac pentru achiziționarea unui serviciu :participarea clientului la realizarea serviciului, costurile “căutării ” serviciului, costurile psihice;

– prețul ca indicator a calității .

OBIECTIVE ȘI STRATEGII DE PREȚURI

Elaborarea politicii de preț presupune stabilirea obiectivelor, alegerea strategiilor și alcătuirea submix-ului . Obiectivele strategiei de preț sunt determinate de rolul pe care acesta îl are în cadrul politicii de ansamblu .

Obiectivele pot fi :

– similarea bunurilor , distingîndu-se următoarele :de supravețuire , maximizarea profitului , maximizarea vînzărilor , poziționarea mai bună față de concurenți , recuperarea investițiilor.

-specifice , fiind exprimate de rolul pe care îl are prețul în reducerea decalajului dintre nivelul livrat al serviciului și cel comunicat prin intermediului prețului .

Strategia de preț presupun luarea în considerare a anumitor criterii , oferta de servicii , variația temporală a cererii , modul de formare și nivelul prețului practicat .

Oferta de servicii este luată în considerare în fundamentarea politicii de preț sub diverse aspecte :gradul de complexitate și diversiate a produsului , localizare, calitate , etc.

Deosebit de importatntă este structurarea strategiilor de preț pe baza conceptului de produs , opțiunile fiind :strtegia prețului forfetar , a prețului diferențiat pe produse parțiale și strategia combinată