Politica de Promovare In Marketingul International al Firmei

Introducere

Abordarea conceptului de marketing de către o întreprindere presupune utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmărește sincronizarea permanentă cu mediul în care își desfășoară activitatea.

Conceptul marketingului poate fi văzut ca element de contrapondere la conceptul macroeconomiei. Ori de câte ori mediul macroeconomic se schimbă, la fel va face și comportamentul consumatorului, ceea ce va detrmina marketingul să se schimbe și el. Pe parcursul ultimilor ani marketingul a trecut de la a fi centrat pe produse la orientarea spre consumatori. În prezent vedem cum marketingul se trasformă încă o dată răspunzând noii dinamici din mediul social. Vedem în prezent cum companiile își extind aria de preocupare de la produse la consumatori și apoi la problemele întregii omeniri.

Schimbarea strategiilor este influențată de progresele tehnologice și dezvoltarea utilizării internetului și a mediului de socializare on line. Pe măsură ce platformele mediatice de dialog social devin tot mai folosite, consumatorii vor putea să-i influențeze tot mai mult și pe alți consumatori cu opiniile și experiențele lor. Influența pe care publicitatea și firmelor o are asupra comportamentului de cumpărare se va diminua în consecință. Oamenii care se ocupă de vânzări vor trebui trebui să-și reorienteze strategia dispre marketingul conceput pentru piețe mari și un public foarte numeros spre o strategie care să țintească prin intermediul webului, un număr mare de segmente de public slab deservite.

Alegerea acestei teme are la bază motivația e a prezenta noile strategii de promovare aplicate de către societățile internaționale pentru a putea fi cometitive pe piață și pentru a-și putea crește veniturile.

Lucrarea este structurată în patru capitole. În primul capitol am prezentat aspecte teoretice privind noțiunea de promovare. În al doilea capitol am prezentat un scurt istoric, modul de organizare, serviciile și produsele comercializate și analiza economică a SC Orange România SA. În al treilea capitol am prezentat analiza mediului de marketing analizând micromediu, macromediul, analiza pieței de referință și analiza swot a SC Orange România SA. În capitolul patru am prezentat politica de promovare a SC Orange România SA pe piața din România. Am încheiat lucrarea prezentând concluzii și propuneri pentru îmbunătățirea politicii de promovare.

Capitolul 1. Politica de promovare

1.1 Noțiuni generale și obiectivele promovării

În condițiile economiei contemporane caracterizată prin mutații profunde în legăturile informaționale dintre producători și consumatori cum ar fi: accelerarea concurenței, aglomerarea piețelor, excesul de comunicații publicitre, banalizarea mărcilor, preferința pentru rezultatele obținute pe termen scurt, exigențele noilor forme de distribuție, promovarea vânzărilor apare ca o componentă de bază a activității promoționale și unul dintre cele mai practice domenii ale marketingului.

Promovarea este unul din cele patru elemente principale ale mixului de marketing al unei firme. Cele mai importante instrumente promoționale (publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală) contribuie la atingerea obiectivelor de comunicare ale firmei.

Desfășurarea unei activități de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui preț atractiv, punerea mărfii la dispoziția consumatorilor vizați ci și stabilirea unei continue relații de comunicare cu clienții.

Promovarea servește pentru informarea și convingerea consumatorilor. Ea presupune atât reclama cât și vânzările personale. Efectul promovării este direct atunci când se adresează consumatorilor actiuali, potențiali și indirectă atunci când este destinat intermediarilor distribuției, prescriptorilor sau forțelor de vânzare.

Obiective ale promovarii

Activitatea de promovare poate urmari obtinerea unor rezultate de natura diferita (economice, comportamentale, cognitive sau afective) atât pe termen scurt sau mediu, cât si pe termen lung. Primele sunt mai specifice si restrânse ca arie, sunt în concordanta cu si subordonate obiectivelor mai generale, pe termen lung. Marea majoritate a campaniilor de promovare vizeaza (si) atingerea unor obiective pe termen lung, legate de sonsolidarea si dezvoltarea organizatiei, fie din perspeciva imaginii, fie din cea a rezultatelor obtinute.

Pentru ca o organizatie sa aiba succes constant si în crestere pe termen lung, sa se impuna pe piata ca o organizatie serioasa cu o oferta adecvata pentru a satisfacere optim clientii sai, ea trebuie sa desfasoare o ampla activitate de promovare. Aceasta duce în principal la cresterea încrederii publicului, la informarea acestuia cu privire la modificarile care intervin în activitatea firmei si a ofertei, precum si la dezvoltarea relatiilor organizatiei cu toate componentele mediului intern si extern. În final toate acestea se vor materializa în cresterea numarului de contracte si a vânzarilor, deci la rezultate financiare superioare.

Obiectivele vizate de diferite campanii de promovare sunt subordínate obiectivelor de marketing pe termen lung ale organizatiei respective. Ele trebuie sa sustina celelalte politici de marketing ale firmei. Obiectivele urmarite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel:

a. comunicarea cu publicul: transmiterea de mesaje catre diferite categorii de public, informarea audientei cu privire la oferta si diverse programe sau actiuni întreprinse de organizatie, prezentarea noilor produse/servicii oferite, informarea despre noi modalitati de utilizare a produselor, combaterea zvonurilor nefavorabile, obtinerea unor informatii/opinii de la diferite categorii ale audientei;

b. dezvoltarea imaginii organizatiei: se are în vedere crearea, impunerea si dezvoltarea imaginii de marca a organizatiei si ofertei sale, (re)pozitionarea firmei si a produselor comercializate;

c. dezvoltarea afacerii: cresterea vânzarilor, atragerea unei noi categorii de public, patrunderea pe o noua piata, stimularea partenerilor de afaceri, atragerea investitorilor, cresterea valorii comerciale a organizatiei si a produselor sale;

d. promovarea ofertei: în principal se urmareste cresterea încrederii publicului în firma si oferta sa, stârnirea interesului si a dorintei de încercare a ofertei comercializate, stimularea vânzarilor pentru anumite categorii de produse;

e. educarea publicului: influentarea modului de gândire si comportament al diferitelor categorii de public, atât intern cât si extern;

f. comunicarea cu publicul intern: cresterea performantelor angajatilor, informarea publicului intern, cresterea coeziunii în interiorul organizatiei, dezvoltarea si acceptarea culturii organizationale.

Publicitatea

Publicitatea reprezintă ansamblul acțiunilor și mijloacelor utilizate de firmă pentru a face cunoscute și apreciate produsele/serviciile sale de către consumatorii potențiali. Ea se adresează impersonal unei mase de consumatori și are menirea de areduce până la a șterge, reținerile consumatorilor potențiali, determinându-i să se hotărască să cumpere produsul.

Orice campanie de publicitate vizează o serie de obiective, fie obiective generale, fie obiective specifice. Schematic, obiectivele specifice ale publicității pot fi prezentate astfel:

• informare: comunicarea apariției unui nou produs, descrierea caracteristicilor produsului, educarea consumatorului în vederea utilizării produsului, propunerea unor noi utilizări pentru același produs, informarea asupra modificării prețului, clarificarea unor neînțelegeri, reducerea temerilor consumatorilor, crearea unei imagini a întreprinderii, sprijinirea campaniilor de promovare a vânzărilor, susținerea unor cauze sociale

• persuasiune: atragerea unor noi cumpărători, creșterea frecvenței cumpărărilor, menținerea preferinței pentru o marcă, determinarea consumatorilor să cumpere „acum”, contracararea acțiunilor concurenței

• amintire / reamintire: menținerea notorietății produsului, amintirea / reamintirea existenței și avantajelor produsului, menținerea produsului în atenția consumatorilor în perioada de extra sezon, necesitatea utilizării produsului în viitor.

În scopul realizării obiectivelor specifice ale publicității, trebuie avute în vedere o serie de condiții, cele mai importante fiind următoarele: cunoașterea audienței; selectarea suporturilor de difuzare, crearea mesajului; determinarea bugetului; evaluarea rezultatelor.

Mediile de publicitate

Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin intermediul cărora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii publicitare sunt: presa scrisă, radioul, televiziunea, cinematograful, internetul, publicitatea exterioară, publicitatea directă și publicitatea la locul de vânzare.

Publicitatea exterioară se realizează în exteriorul clădirilor, prin intermediul utilizării bannerelor, cabinelor telefonice, mijloacelor de transport în comun de suprafață sau subterane.

Publicitatea directă presupune transmiterea controlată de mesaje unui anumit grup de persoane. Se realizează, de regulă, prin intermediul poștei – în forma sa clasică sau în cea electronică.

Publicitatea la locul de vânzare se realizează în unitățile de vânzare, fie de producători, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de produse, distribuitoare automate, proiecții audiovizuale.

Pentru site-urile din domeniul comercial trebuie avut in vedere, cel putin teoretic (deocamdata), ca utilizatorii trebuie sa aiba avantajul unei protectii consistente a consumatorului, indiferent de locul de achizitie a produselor. In acest sens, se remarca necesitatea unei coordonari internationale privind formularea de reglementari in legatura cu desfasurarea comertului electronic. In general, pe Internet se folosesc urmatoarele tehnici de promovare:

■ utilizarea motoarelor de cautare, prin introducerea site-ului in baza lor de date;

■ folosirea de metatag-uri in paginile site-ului;

■ diverse tehnici de analiza a profilului utilizatorului (de exemplu Cookies);
■ tehnici de promovare de tip marketing direct, prin utilizarea de alte site-uri.

Promovarea site-urilor

Promovarea site-ului nu inseamna numai a inscrie site-ul in cat mai multe motoare de cautare, ci si o actiune complexa de pregatire si dezvoltare. Activitatile premergatoare sunt cele care se refera la informatiile continute de site-ul ce urmeaza sa fie promovat. Aceste activitati se refera la includerea anumitor informatii in site, dar si la modul de interactiune cu vizitatorii dupa cum urmeaza:

■ stabilirea de legaturi (hyperlink) cu paginile care ofera ajutor, ceea ce nu numai ca impulsioneaza traficul ci asigura si o mai mare accesibilitate;

■ utilizarea de semne de carte (bookmark sau favorites), care ii ajuta pe utilizatori sa revina cu mai multa usurinta la site. Cel mai simplu mod este de a-l invita pe utilizator sa apese o anumita tasta pentru a memora in browser adresa site-ului si a o accesa cu un simplu clic;

■ distributia prin mass media a adresei site-ului, inclusiv a adresei de e-mail;

■ utilizarea de cuvinte cheie in descrierea site-ului (a se vedea META Tag);

■ utilizarea grupurilor de stiri (Newgroups) prin inscrierea in acestea de articole referitoare la site;

■ schimbarea si actualizarea periodica a informatiilor din site, precum si intretinerea unei pagini de noutati (What’s New).

Meta Tag-uri – Meta Tags sunt cuvinte cheie (reprezentative, definitorii pentru site) care sunt incluse in antetul paginii, ceea ce ofera o imagine despre continutul site-ului. Aceste cuvinte sunt incluse in indexul majoritatii motoarelor de cautare ce vor oferi o legatura cu site-ul (de obicei, daca motoarele de cautare nu gasesc aceste cuvinte cheie, ele vor crea acest index pe baza primelor 100 de cuvinte din site).

Banerele – cele mai utilizate instrumente de promovare

Banerele reprezinta cel mai frecvent (si, de multe ori, cel oretic (deocamdata), ca utilizatorii trebuie sa aiba avantajul unei protectii consistente a consumatorului, indiferent de locul de achizitie a produselor. In acest sens, se remarca necesitatea unei coordonari internationale privind formularea de reglementari in legatura cu desfasurarea comertului electronic. In general, pe Internet se folosesc urmatoarele tehnici de promovare:

■ utilizarea motoarelor de cautare, prin introducerea site-ului in baza lor de date;

■ folosirea de metatag-uri in paginile site-ului;

■ diverse tehnici de analiza a profilului utilizatorului (de exemplu Cookies);
■ tehnici de promovare de tip marketing direct, prin utilizarea de alte site-uri.

Promovarea site-urilor

Promovarea site-ului nu inseamna numai a inscrie site-ul in cat mai multe motoare de cautare, ci si o actiune complexa de pregatire si dezvoltare. Activitatile premergatoare sunt cele care se refera la informatiile continute de site-ul ce urmeaza sa fie promovat. Aceste activitati se refera la includerea anumitor informatii in site, dar si la modul de interactiune cu vizitatorii dupa cum urmeaza:

■ stabilirea de legaturi (hyperlink) cu paginile care ofera ajutor, ceea ce nu numai ca impulsioneaza traficul ci asigura si o mai mare accesibilitate;

■ utilizarea de semne de carte (bookmark sau favorites), care ii ajuta pe utilizatori sa revina cu mai multa usurinta la site. Cel mai simplu mod este de a-l invita pe utilizator sa apese o anumita tasta pentru a memora in browser adresa site-ului si a o accesa cu un simplu clic;

■ distributia prin mass media a adresei site-ului, inclusiv a adresei de e-mail;

■ utilizarea de cuvinte cheie in descrierea site-ului (a se vedea META Tag);

■ utilizarea grupurilor de stiri (Newgroups) prin inscrierea in acestea de articole referitoare la site;

■ schimbarea si actualizarea periodica a informatiilor din site, precum si intretinerea unei pagini de noutati (What’s New).

Meta Tag-uri – Meta Tags sunt cuvinte cheie (reprezentative, definitorii pentru site) care sunt incluse in antetul paginii, ceea ce ofera o imagine despre continutul site-ului. Aceste cuvinte sunt incluse in indexul majoritatii motoarelor de cautare ce vor oferi o legatura cu site-ul (de obicei, daca motoarele de cautare nu gasesc aceste cuvinte cheie, ele vor crea acest index pe baza primelor 100 de cuvinte din site).

Banerele – cele mai utilizate instrumente de promovare

Banerele reprezinta cel mai frecvent (si, de multe ori, cel mai facil) mijloc/instrument de promovare utilizat pe Internet. Din acest motiv, acestea sunt de cele mai multe ori agasante.
Banerele sau benzile se pot clasifica dupa: gradul de miscare, formatul si softul de construire, obiectivul de comunicare. In functie de gradul de miscare se pot evidentia: banerele pasive, banerele active, banerele interactive.

Noile tehnici de promovare pe internet se fac prin folosirea următoarelor instrumente:

site-urile de socializare precum facebook, twitter le permit oamenilor să-și dezvolte o rețea deprieteni și să facă schimb de informații

blogurile, site-uri personale scrise de pasionații de un anumit subiect, sunt un mijloc prin care persoana respectivă poate împărtăși cu ceilalți cunoașterea sa și poate construi o comunitate activă de cititori care postează comentarii pe blogul său.

Site-uri de clipuri video sau fotografii precum zoutube simplifică substanțial procesul de distribuire și comentarepe baza fotografiilor sau a clipurilor video.

Camerele de chat sau forumurile sunt locuri virtuale de întâlire pentru oamenii care doresc să discute subiecte de interes pentru ei, caracteristica principală fiind aceea că oricine poate iniția o discuție.

Listserverele sunt asemănătoare camerelor de chat, trimit e-mailuri membrilor înregistrați.

Promovarea vânzărilor

Într-o opinie promovarea vânzărilor este o disciplină de marketing care utilizează o varietate de tehnici stimulative pentru a crește vânzările, tehnici legate de programe care vizează consumatorii și care generează o acțiune specifică, măsurabilă sau un răspuns pentru un produs sau un serviciu.

Într-o altă opinie promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici complexe de natură cantitativă care aduc consumatorului avantaje economice, materiale imediate sau urmăresc atragerea acestuia către produs.

Alte puncte de vedere consideră promovarea vânzărilor drept un demers mult mai complex care sprijină demersurile strategice legate de imaginea și valoarea mărcii (brand) și presupune activități de marketing și comunicare care modifică relația preț/valoare a unui produs sau serviciu receptate de cumpărătorii țintă prin aceasta generând vânzări imediate și modificând valoarea pe termen lung a brandului.

Dintre principalele cauze care au determinat creșterea importanței activităților de promovare a vânzărilor se pot enumera: necesitatea menținereii pozițiilor conducătorilor pe piețele mature, concurența acerbă dintre mărcile rivale, tot mai puțin diferențiate, scăderea eficienței acțiunilor publicitare, atât prin costuri cât și prin îngrădiri de ordin legislativ, creșterea rolului distribuitorilor, care dobândesc poziții din ce în ce mai puternice pe piață și creșterea exigențelor consumatorilor.

Caracteristicile esențiale ale promovării vânzărilor constau în: legătura acțiunilor de promovare cu un produs sau serviciu bine definit, promovarea unui avantaj, a unui supliment de natură materială, caracterul direct, imediat, concret, caracterul excepțional și neobișnuit, caracterul temporar, respectiv desfășurarea acțiunilor de promovare pe o perioadă de timp limitat, originea promovării vânzărilor și țintele sale sunt variate, integrarea acțiunilor de promovare a vânzărilor în mixul de marketing al întreprinderii.

Promovarea vânzărilor are o legătură directă cu produsul, cu fazele ciclului de viață al acestuia. Astfel în faza de lansare, acțiuninile de promovare a vânzărilor nu vizează în primul rând volumul acestora, ci cunoașterea produsului. În fazele de creștere și de maturitate se urmărește lărgirea distribuției produsului, creșterea cantității achiziționate de o persoană și buna aprovizionare a centrelor de vânzare. În faza de declin promovarea vânzărilor are ca obiectiv menținerea volumului vânzărilor și relansarea lor.

Relațiile publice

Relațiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activități desfășurate de o întreprindere în scopul câștigării încrederii, sprijinului, respectiv acceptării publicului vizat, în legătură cu produsele sau activitățile acesteia. Relațiile publice vizează menținerea unor relații pozitive cu colaboratorii, concurenții și cu publicul, asigurând astfel o imagine favorabilă întreprinderii, cât și la neutralizarea și contracararea informațiilor și atitudinilor negative.

Relațiile Publice reprezintă arta și știința de a analiza tendințele, a prezice consecințele acestora și a acorda asistență conducatorilor de organizație și de a implementa un set de acțiuni care să servească atât interesele organizației cât și pe cele ale publicului său.

Această definiție subliniază importanța cercetării în identificarea tendințelor, înainte de planificarea programului de relații publice; importanța acordării asistenței conducerii organizației; și importanța nevoii ca acțiunile din cadrul programului de relații publice să servească interesul public.

Instrumentele utilizate în vederea realizării acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind următoarele: publicații speciale pentru clienți; publicații speciale cu ocazia anumitor aniversări, inaugurări; organizarea de conferințe, colocvii, seminarii; organizarea unor călătorii de studii; crearea și difuzarea de filme; acordarea de interviuri; înființarea de fundații; susținerea unor acțiuni de caritate; conferințe și declarații de presă; rapoarte despre produse destinate mas-media; cultivarea relațiilor cu: personalități, lideri de opinie; sponsorizarea anumitor activități și altele.

Philip Kotler afirma că relațiile publice sunt cea de a cincea componentă a strategiei de marketing. El spunea că "relațiile publice necesită mai mult timp pentru a fi cultivate, dar atunci când sunt activate ele pot ajuta compania să se propulseze pe piață".

Caracteristicile demografice ale clienților potențiali, determină majoritatea evenimentelor pe care compania le va sponsoriza. Fabricanții de produse de lux, vor sponsoriza evenimente de interes pentru segmentul lor de consumatori.

Publicitatea și Relatiile Publice joacă un rol tot mai important în societate deoarece produc efecte atât asupra individului cât și asupra societății. Ambele instrumente de comunicare au ca punct comun dorința de a construi pentru o intreprindere o imagine pozitivă în rândul publicului.

Capitolul 2. Prezentarea SC Orange România SA

2.1 Scurt istoric

Orange SA este un operator de telecomunicații mobile și o subsidiară a grupului France Telecom. Compania este prezentă în Europa, mai exact în Franța, Belgia, Marea Britanie, Elveția, Austria, Polonia, Slovacia, România, Moldova, Spania; în Africa, Orientul mijlociu și în Caraibe

În Romania, SC Orange România SA este prezenta pe piata din anul 1996 când a fost înregistrată la Registrul Comerțului sub nr. J40/10178/1996, CUI RO 9010105, având ca principal actionar Orange S.A. cu 73.26% din acțiuni. In data de 5 aprilie 2002 Mobilrom devine Orange. Lansarea Orange Romania aduce cu sine o gama de servicii, performante cai si performante excelente in ceea ce priveste acoperirea in retea si asistenta pentru clienti.

Sediul societății principal este în București, bd. Lascăr Catargiu, nr. 51-53, sector 1. Societarea mai deține însă și alte birouri care sunt împărțite astfel: centrele de relații cu clientii – Bucuresti, Cluj-Napoca și Timișoara care asigura fluxul informational (Orange client) prin coordonarea calității și dezvoltarea retelei tehnice precum si echipe care se ocupă de extinderea comercială.

Trecerea la Orange demonstreaza succesul înregistrat de firma pe piața romanească unde detine un segment de 44.7% din populatia care foloseste reteaua mobila ca sistem de telecomunicatie.

În perioada anului 2003 Orange Romania a obținut prelungirea pe înca o perioadă de trei ani a certificatului de calitate ISO 9001, fiind prima și singura companie de telecomunicații mobile din Romania căreia i-a fost acordat acest certificat.

Orange Romania – parte din Orange Group, este o companie dinamică și tânară care ofera clienților săi o gama larga de produse și servicii de telecomunicatii de cea mai buna calitate.

În ceea ce privește distribuția, Orange oferă produsele sale prin rețeaua celor 101 magazine proprii din toată țara, dar și prin magazinul online și parteneri.

Obiectul de activitate este reprezentat de activități de comunicații prin rețele fără cabluri, exclusiv prin satelit.

Orange Romania este parte a grupului France Telecom. Structura acționariatului este de 97% France Telecom și 3% alți acționari.

2.2 Mod de organizare

Întreprinderea SC Orange România SA are structură organizatorică funcțională formată din 2907 angajați. A fost adoptată o astfel de structură pentru că se adaptează foarte bine la specificul unității și permite centralizarea contului strategic al rezultatelor. Existența departamentelor funcționale permite desemnarea activităților cheie, precum și o eficiență ridicată datorită experienței în activitățile de rutină. Prin acestă structură se simplifică procesul de recrutare a personalului, acesta realizându-se la nivelul fiecărui compartiment funcțional. Organigrama poate fi observată în figura nr. 1

Figura nr.1 Organigramă Orang

2.3 Produse și servicii comercializate

Orange oferă următoarele servicii pentru abonați:

Servicii de conectare la retea necesare pentru a asigura accesul clientilor la serviciile de comunicatii electronice furnizate de Orange.

Apeluri nationale/internationale. Cu serviciul Apeluri nationale pot fi efectuate apeluri oriunde in Romania direct de pe un telefon Orange. Cu serviciul Apeluri internationale pot fi efectuate apeluri oriunde in lume direct de pe un telefonul Orange.

Servicii oferite persoanelor fizice sau juridice, cu plata in avans sau ulterior furnizarii serviciilor. Serviciile de telefonie mobila pe baza de abonament se ofera atat persoanelor fizice cat si celor juridice.

Apelarea serviciilor de urgenta Serviciul permite apelarea 24 de ore din 24, de oriunde (in aria de acoperire), gratuit, unor numere de urgenta: – 112, numarul de urgenta specific sistemului GSM european.

Servicii de identificare a liniei care apeleaza si a liniei apelate. Serviciul permite identificarea apelantului inainte de a raspunde, daca apelul este efectuat de la o linie telefonica digitala, fixa sau mobila.

Servicii de relatii cu clientii. Serviciul Clienti furnizeazã rapid si permanent – 24 de ore din 24, sapte zile pe saptamana, informatii la zi despre abonamentele Orange.

Servicii de informatii privind abonatii. Serviciul Agenda Orange pune la dispozitie numerele de telefon mobil ale clientilor Orange Romania, persoane fizice sau juridice. Serviciul este disponibil cu program extins, intre orele 8:00-22:00, la numarul scurt 300. Din motive de confidentialitate, poate fi obtinut un numar de telefon al unei persoane fizice sau juridice numai daca numarul este informabil (titularul de abonament si-a exprimat acordul ca numarul sa poata fi facut public in cadrul serviciului Agenda Orange) si daca cel care solicita numarul stie numele si adresa persoanei respective.

Servicii de restrictionare a apelurilor. Serviciul de restrictionare a apelurilor permite restrangerea apelurilor care sunt initiate de la un telefon sau primite. Poate fi restrictionata apelarea oricarui numar, a numerelor internationale, a altor numere internationale decat cele din Romania (atunci cand posesorul calatoreste in afara tarii) sau primirea oricarui apel atunci cand titularul este in tara sau are serviciul roaming activ.

Servicii de redirectionare a apelurilor. Permite redirectionarea apelurilor catre un alt telefon, fix sau mobil sau catre serviciul Mesagerie Vocala pentru situatii in care nu se doreste preluarea apelului sau telefonul este inchis.

Servicii de roaming. Serviciul Roaming ofera posibilitatea de a comunica folosind propriul numar de telefon, chiar atunci cand abonatul este in afara Romaniei, in tarile in care Orange a incheiat acorduri de roaming pentru serviciul cu abonament.

Serviciul de portabilitate a numerelor. Serviciul de portabilitate ofera posibilitatea de a folosi numarul de telefon dintr-o alta retea in reteaua Orange, cu abonament Orange. Pentru a pastra si folosi numarul de telefon mobil in reteaua Orange, trebuie completata o cerere de portare a numarului si incheiat un contract de abonament. In cazul in care numarul de telefon corespunde unui abonament din alta retea, cererea de portare implica rezilierea contractului respectiv de abonament in conformitate cu clauzele de reziliere.

Servicii de intretinere si/sau reparatii .In caz de deteriorare, pierdere sau distrugere, cartela SIM a abonatilor poate fi inlocuita.

Orange ofera urmatoarele servicii de acces la internet pentru care plata se realizeaza in avans:

Acces Mobil Internet – serviciul permite accesul mobil la internet oriunde in aria de acoperire Orange. Tehnologia folosită de acest serviciu : Data GSM (CSD) sau 3G+/3G/GPRS/EDGE

Acces WAP – Serviciul ofera posibilitatea de a accesa site-urile WAP de pe internet, precum portalul WAP Orange World, direct de pe telefonul mobil. Tehnologia folosită: Data GSM (CSD) sau 3G+/3G/GPRS/EDGE

Orange ofera urmatoarele servicii de acces la internet pe baza de abonament:

Acces Mobil Internet

serviciul permite accesul mobil la internet oriunde in aria de acoperire Orange

tehnologie: Data GSM (CSD) sau 3G+/3G/GPRS/EDGE

Acces WAP

serviciul ofera posibilitatea de a accesa site-urile WAP de pe internet, precum portalul WAP Orange World, direct de pe telefonul mobil

tehnologie: Data GSM (CSD) sau 3G+/3G/GPRS/EDGE

Produsele oferite de către companie sunt abonamentele (Flamingo, Delfin, Panteră, Fluture) și telefoane mobile.

2.4 Analiza economică – financiară

Analiza situației financiare și patrimoniale are drept obiectiv principal cunoașterea modului de realizare a principalilor indicatori financiari cuprinși în bugetul de venituri și cheltuieli, precum și cunoașterea patrimoniului firmei. Analiza structurii patrimoniului are ca obiectiv dinamica acestuia precum si a raporturilor dintre diferitele elemente patrimoniale si a schimbarilor intervenite în situatia mijloacelor si surselor, determinate de activitatea desfasurata în cursul unei perioade de timp.

Tabel nr. 2.4.1 Analiza patrimoniului pe baza structurii activului și pasivului bilanțului firmei

Analizând structura elementelor patrimoniale de activ si de pasiv , se observa urmatoarele:

Activele imobilizate au înregistrat o creștere a valorii cu 300.286.285 lei în 2009 comparativ cu 2008 datorită creșterii imobilizărilor necorporale. În 2010 acestea au scăzut cu 151.379.028 lei comparativ cu 2009 datorită scăderii imobilizărilor necorporale.

Activele circulante au înregistrat o creștere de 249.239.480 lei în 2009 comparativ cu 2008 datorită creșterii stocurilor și a creșterii disponibilităților și creanțelor. În 2010 acestea au scăzut cu 508.406.616 Lei comparativ cu 2009 deoarece stocurile și creanțele și disponibilitățile s-au micșorat.

Stocurile au crescut în 2009 comparativ cu 2008 cu 30.215.615 lei iar în 2010 acestea au scăzut cu 89.224.885 lei datotită măsurilor anticriză pe care le+a adoptat societatea.

Creanțele au crescut în 2009 cu 120.685.000 lei față de 2008, iar în 2010 au scăzut cu 89.280.818 lei față de 2009.

Disponibilitățile au crescut în 2009 cu 98.338.865 lei față de 2008 și s-au diminuat în 2010 față de 2009 cu 329.900.913 lei.

Activele totale au crescut în 2009 comparativ cu 2008 cu 498.478.960 lei, iar în 2010 s-au diminuat cu 1.016.813.232 lei datorită diminuării activelor imobilizate și circulante.

Grafic nr. 2.4.1 Evoluția activelor în perioada 2008 – 2010

Capitalul social a rămas la aceeași valoare în perioada analizată.

Societatea nu a înregistrat pierderi în perioada analizată.

Capitalul propriu a crescut în 2009 comparativ cu 2008 cu 444.095.215 lei, dar a crescut în 2010 cu 322.848.367 lei.

Datoriile au scăzut în 2009 comparativ cu 2008 cu 65.959.097 lei, datorită unor împrumuturi pentru dezvoltarea echipamentelor. Acestea s-au diminuat în 2010 comparativ cu 2009 cu 324.808.133 lei datorită achitării unor credite.

Pasivul a crescut în 2009 comparativ cu 2008 cu 378.136.118 lei și s-a diminuat în 2010 cu 647.696.400 lei comparativ cu 2009.

Grafic nr. 2.4.2 Evoluția pasivului în perioada 2008 – 2010

Pe baza bilantului, se mai pot calcula si alti indicatori, care reflecta raportul dintre elemente le activului, precum:

Rata acțiunilor imobilizate

RAi (AC) = active imobilizate x 100

active circulante

RAi (AC) 2008 = 2.510.283.688 x 100 = 273,24

918.715.399

RAi (AC) 2009 = 2.810.569.973 x 100 = 240,64

1.167.954.879

RAi (AC) 2010 = 2.659.190.945 x 100 = 403,18

659.548.263

Rata acțiunilor imobilizate măsoara gradul de investire a capitalului, iar din analiza de mai sus observam ca societate a investit cea mai mare parte din capital in anul 2010 pentru deschiderea unui nou magazin.

Rata stocurilor:

Rs = stocuri x 100

activ total

RS 2008 = 127.927.515 x 100 = 6,96

1.837.430.798

RS 2009 = 158.143.130 x 100 = 6,77

2.335.999.758

RS 2010 = 68.918.245 x 100 = 5,22

1.319.096.526

Contul de profit și pierdere face parte din situațiile financiare de închidere a exercițiului financiar, fiind un document contabil de sinteză care măsoară performanțele activității unei firme în cursul unei perioade date.

Activitatea financiara a firmei Orange SA s-a desfasurat in conditiile generate de criza economico-financiara atat nationala cat si internationala.

Evolutia Contului de Profit si Pierdere la 31 decembrie 2010 comparativ cu valorile inregistrate in perioada 2008-2010 se prezinta astfel:

Tabel nr. 2.4.2 Evoluția contului de profit și pierdere

Din tabelul de mai sus putem observa că:

Cifra de afaceri a crescut în 2009 cu 666.542.385 lei comparativ cu 2008, iar în 2010 a scăzut cu 286.044.270 lei față de 2009 datorită scăderii veniturilor.

Grafic nr. 2.4.3 Evoluția cifrei de afaceri în perioada 2008 – 2010

Veniturile au crescut în 2009 cu 688.087.036 lei comparativ cu 2008 datorită creșterii vânzărilor dar au scăzut în 2010 cu 351.825.502 lei datorită scăderii acestora.

Cheltuielile au crescut în 2009 cu 260.347.523 lei comparativ cu 2008 datorită investițiilor făcute de societate. În 2010 acestea au crescut cu 184.422.691 lei comparativ cu 2009 datorită investițiilor pe care le-a făcut societatea.

Grafic nr. 2.4.4 Evoluția veniturilor și cheltuielilor în perioda 2008 – 2010

După cum se poate observa în graficul de mai sus veniturile au fost tot timpul mai mari decât cheltuielile ceea ce înseamnă că societatea a obținut profit.

Profitul brut a crescut în 2009 cu 427.739.513 lei comparativ cu 2008 și s-a diminuat în 2010 cu 536.248.193 lei față de 2009.

Profitul net a crescut în 2009 cu 392.989.278 lei față de 2008, iar în 2010 a scăzut cu 464.941.034 lei față de 2009.

Aprecierea evolutiei în timp a stocurilor, respectiv a ratei stocurilor, necesita corelarea cu nivelul activitatii, admitându-se, ca relatie minima de echilibru structural, relatia:

a) 2009

4.711.286.306 < 158.143.130

4.044.743.921 127.927.515

In 2009 indicele cifrei de afaceri nu devanseaza indicele stocurilor de marfuri. Nu se obtin venituri consistente din vânzarile de marfuri catre clienti, iar rulajul acestora nu este bun, mai precis viteza de rotatie a marfurilor nu este corespunzatoare.

b) 2010

4.425.242.036 > 68.918.245

4.711.286.306 158.143.130

In 2010 indicele cifrei de afaceri devanseaza indicele stocurilor de marfuri. Se obtin venituri din vânzarile de marfuri catre clienti, iar rulajul acestora este bun, mai precis viteza de rotatie a marfurilor este corespunzatoare.

În analiza poziției financiare a firmei o metodă utilizată prin excelență este metoda ratelor care exprimă raportul dintre doi indicatori care se condiționează și au o anumită putere informativă, raport ce poate fi exprimat fie sub formă de coeficient, fie sub formă procentuală, printr-un număr de zile, durată.

Metoda ratelor permite realizarea unor studii comparative în timp și spațiu, aprecierea obiectivă a poziției și performanțelor societății.

Tabel nr.2.4.3 Rentabilitatea

Din analiza tabelului de mai sus putem observa că marja de profit brut a crescut în 2009 comparativ cu 2008 cu 3,9533%, iar în 2010 a scăzut cu 9,5206 % comparativ cu 2009.

Marja de profit net a crescut în 2009 comparativ cu 2008 cu 4,0783 %, și a scăzut în 2010 cu 8,2952% față de 2009.

Rentabililatea capitalului propriu înainte de impozitare a crescut în 2009 cu 1,5101% comparativ cu 2008, dar a scăzut în 2010 cu 12.2451%.

Rentabilitatea capitalului propriu după impozitare a crescut în 2009 comparativ cu 2008 cu 2,5092%, dar a scăzut în 2010 cu 10,7436%.

Capitolul.3. Analiza mediului de marketing

3.1 Micromediul

Micromediul este reprezentat de participanții la mediul cel mai apropiat al întreprinderii și care afectează posibilitățile ei de a-și deservi clienții.

Micromediul companiei reflecta factorii din interiorul si din exteriorul ei care in mod direct influenteaza capacitatea companiei. Acesta cuprinde orientari strategice si structuri de organizare care in mod direct influenteaza capacitatea firmei de a utiliza propriul sau potential stiintific, material, financiar si uman, orientandu-se astfel catre activitatile consumatorului precum si de a satisface nevoile actuale ale intregii societati.

Prin urmare, sunt componente ale mediului intern de marketing ale întreprinderii: conducerea și stilul de conducere al acesteia, organizarea internă reflectată în organigramă, resursele materiale și umane și bineînțeles variabilele ce alcătuiesc mixul de marketing. Ele reflectă atât motivația ce stă la baza activității întreprinderii cât și experiența sa tehnică, comercială, comunicațională, accesibilitatea la informație.

Mediul de marketing intern al întreprinderii reflectă totalitatea activităților și condițiilor în care compartimentul de marketing își desfășoară activitatea, precum și raporturile pe care el le întreține cu celelalte compartimente ale întreprinderii. El “are un rol deosebit asupra oportunității, organizării și eficienței mixului de marketing reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerințelor mediului extern și totodată, sistemul care aplică și verifică orientările și schimbările impuse de activitățile de marketing

Micromediul reflecta procesul de creare, intretinere si utilizare a datelor cu privire la produsele si serviciile Orange cumparate de clienti in trecut si prezent, cantitatea de aparate achizitionate, preturile si profitul ; informatii cu privire la membrii echipei care reprezinta Orange in relatiile cu clientii, cu furnizorii ; stadiul de derulare a contractelor curente ; o estimare a cotei care ii revine furnizorului.

Pe piata romaneasca alaturi de reteaua telefonica Orange mai apar si alte retele cum sunt Vodafone, Zapp și Cosmote, toate avand tendința de a presta servicii si bunuri de telecomunicatii mobile.

Fiecare în parte dispune de o gama larga de bunuri si servicii care au asemanari cum ar fi :

Abonament de 4$

Optiuni pentru abonamente cu minute nationale incluse

Serviciile gratuite incluse in abonament

Servicii cu valoare adaugata, taxabile

Oferte de date mobile

Tehnologia telefoanelor 3G.

Acestea avand mici diferentieri in legatura cu tarifele ce se impun de fiecare retea telefonica in parte :

● Tariful national (in retea si in afara retelei)

Tarif international

Tariful unic

Tipuri de abonamente lunare: pachet MB, roaming.

Concurenta intre retele apare si la numarul de abonamente pe care le detine fiecare retea in parte.

● Orange – 6 milioane

● Vodafone – 4.910.000

● Zapp – 260.000

● Cosmote – 100.000

In ultimii ani reteaua de telefonie Orange face fata concurentei crescande. Aceasta se datoreaza politicii bazate pe producerea a noi produse, servicii si oferte orientata catre client si marketing, pentru satisfacerea nevoilor clientilor. Clientul si consumatorul ocupa un loc foarte important intre obiectivele si deciziile ce urmeaza a fi luate. Orange Romania ofera, in prezent, servicii de telecomunicatii mobile pentru 6 milioane de clienti. Orange Romania a incheiat anul 2010 cu rezultate care confirma tendinta de menținere a companiei. Aceste rezultate au fost determinate de o abordare inovativă în construirea de oferte și servicii, bazate pe flexibilitate si personalizare.

Principalii clienti ai retelei fiind studenti, persoanele fizice si juridice si pensionarii, grupul Orange se ocupa de fiecare dintre acestia abordand o strategie de atragere a clientilor indiferent de activitatea lor avand la dispozitie orice servicii pentru orice client.

Un exemplu ar fi ‘serviciul autoconferinta’, care ofera clientilor din mediul de afaceri o modalitate simpla de a comunica cu partenerii, colaboratorii si angajatii oriunde s-ar afla. ‘Scoala de comunicare’ pentru studenti este un program de training care are ca obiectiv comunicarea. Trainingul contine zece cursuri in care se va studia definitia comunicarii, tipurile de comunicare, tipurile de relatii, informarea, comunicarea organizationala. Aceste program este dedicat exclusiv studentilor.

Furnizorii sunt cei care asigură întreprinderii resursele necesare desfășurării normale a activității economice, dar și concurenților. Sunt reprezentați, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relațiilor de vânzare-cumpărare, pun la dispoziție materiile prime și materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execută o largă gamă de servicii, deosebită însemnătate având serviciile bancare.

Furnizorii de produse ai firmei Orange sunt : Nokia, Alcatel, Samsung, Sony Ericsson, Sagem, LG, Motorola, Philips, SPV

3.2. Macromediul

Reteaua Orange își desfășoară activitatea în legătură directă cu nevoile și cerințele impuse pe piață, luând în considerare atât mediul demografic, economic cât și cel tehnologic, politic, juridic și cultural, care influențează în mod direct compania Orange S.A. Mediul în care își desfășoară activitatea este unul instabil datorită apariței crizei economice din ultimii ani.

Mediul natural

Mediul natural a devenit o componentă a macromediului care nu mai poate fi ignorată, în etapa actuală, întrucât este unanim acceptată ideea că aspectele ecologice constituie restricții în calea dezvoltării întreprinderii nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziție, mai ales a celor neregenerabile și epuizabile, ci și prin nivelul poluării acceptabile. De aceea, orice întreprindere este obligată să folosească numai tehnologii nepoluante și să-și organizeze astfel întreaga activitate încât să protejeze mediul ambiant, dar să și combată degradarea lui. Tehnologiile folosite de firma Orange sunt de o inalta calitate, astfel ele nu afecteaza mediul natural.

Mediul demografic

Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerințe asupra activității întreprinderii, deoarece populația în calitate de partener al acesteia se află atât în postura de beneficiar al rezultatelor obținute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, dar și în postura de creatoare a acestora, deci ca sursă de muncă. De aceea, situația demografică, mai ales în ceea ce privește nivelul, dinamica, structura populației, repartizarea teritorială și pe medii (urban-rural), are efecte multiple atât pe termen scurt, cât și pe termen lung asupra activității întreprinderii, ceea ce presupune studierea continuă și a prognozelor demografice.

Analizând modelele structurii populației se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de piață, atunci când numărul mare de nevoi și dorințelor ale indivizilor se exprimă în trăsături demografice, cum ar fi: vârsta, sexul, starea civilă, rasa, ocupația. Se pot desprinde astfel principalele tendințe în evoluția populației care stau la baza prognozelor și planurilor de activitate a producătorilor de bunuri și servicii.

Mediul economic

Mediul economic este elementul esențial atât la nivel național, cât și internațional cu impact semnificativ asupra întreprinderii, întrucât influențează decisiv funcționarea și dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret în care întreprinderea activează, fiind definit atât de raporturile care apar în societate în producția, repartiția, schimbul și consumul bunurilor materiale și serviciilor, cât și prin structurarea pe ramuri, subramuri și domenii de activitate. El reflectă nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât și la nivelul verigilor componente și se concretizează în: piața internă, piața externă și pârghiile economico-financiare.

Cum piața este principala modalitate prin care se verifică concordanța dintre nivelul și structura producției cu nevoile sociale reflectate în cerere, analiza situației pieții, a elementelor ei componente: cerere, ofertă, concurența, constituie punctul de pornire în evaluarea corectă a potențialului pe care poate să se bazeze întreprinderea în elaborarea unei strategii și politici realiste, care să țină seamă atât de particularitățile sistemului economic, cât și de tipologia mecanismelor concurențiale proprii, precum și de riscurile pe care atât mediul național, cât și cel internațional, le generează întreprinderilor.

Mediul tehnic si tehnologic

Mediul tehnic și tehnologic, în epoca actuală, constituie cadrul de dezvoltare a întreprinderii și prezintă o multitudine de incidențe asupra ei, incidențe care vizează toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, în mod concret prin: invenții și inovații, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumpărate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziționate, calitatea cercetărilor tehnice la care are acces, numărul brevetelor și licențele înregistrate, capacitatea creativ-inovativă a sistemului de cercetare-proiectare etc. El își pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare tehnică și a ritmului modernizării produselor și tehnologiilor.Astfel, dinamica accentuată a tehnicii și tehnologiilor conduce la înfăptuirea unei noi corelații cu valorile și idealurile sociale, întrucât noul tip de tehnologie modelează atitudinile, promovează alt stil de muncă și viață, în genere un alt comportament care poate sa arate din ce in ce mai mult caracterul persoanei care il foloseste.De asemenea, noile descoperiri tehnico-științifice modifică capacitatea și structura producției, evoluția nevoilor societății și ca urmare, și structura consumului, creează noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoperă noi consumatori, identifică nevoi latente, schimbă modelele cererii, condițiile pieții, raportul și natura concurenței de care întreprinderea trebuie să țină seama, poate contribui la creșterea eficienței activităților de marketing. De fapt, întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar, cât și ca furnizor, prin intermediul pieții, ceea ce face posibil ca cercetările de marketing să asigure întreprinderii “rețete de succes”.De altfel, este deja demonstrat, că cercetarea de marketing are o mare operativitate de acțiune și costuri mai reduse, în comparație cu creativitatea tehnică. Mai mult, chiar la baza multor idei noi de dezvoltare stă analiza prezentă sau perspectiva nevoilor de piață.

Mediul institutional-legislativ

Sistemul instituțional-legislativ stabilește cadrul în care întreprinderea îți poate desfășura activitatea asigurând utilizarea resurselor, finalizarea profitabilă pe piață, protejarea intereselor economiei naționale, dar și prevenirea orientării în direcții nefavorabile. Ca atare, susținem părerea conform căreia “legislația reglementează conduita în afaceri prin trei tipuri de legi :

1.legi menite să apere concurența și care cer ca practicile de marketing să fie corecte și egale pentru toți partenerii;

2. legi care protejează cumpărătorul împotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral, împotriva prețurilor prea mari, care obligă la etichetarea corectă (sinceră) a produselor etc.; 3.legi care protejează interesele generale ale societății – îmbunătățirea calității vieții, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale, protecția economiei și a pieții naționale “, ele având consecințe nemijlocit asupra politicilor de marketing elaborate de către fiecare întreprindere.

Protecția concurenței a devenit o necesitate deoarece concurența în afaceri este în interesul consumatorului, încurajând producătorii să-și concentreze atenția pe satisfacerea nevoilor consumatorilor. Este în prezent reglementată în România prin: Legea nr.11/1990 cu modificările și completările aduse prin Legea nr. 298/2001 privind protecția concurenței neloiale, Legea nr. 64/1991 republicată în 2007 privind brevetele și invențiile Legea concurenței nr. 21/1996 modificată și completată prin OUG nr. 75/2010.

Protecția consumatorului constituie o preocupare majoră în țările dezvoltate mai ales, întrucât firmele încearcă prin nenumărate mijloace să profite de pe urma consumatorilor. De aceea, prin legislație se asigură un standard minimal al produselor, un control prin care acestea sunt vândute, un control al informațiilor oferite consumatorilor, al prețurilor pentru condamnarea practicilor necinstite. De asemenea, prin încurajarea și protejarea concurenței se asigură un nivel acceptabil al prețurilor. Ca urmare în țara noastră s-au adoptat câteva acte normative importante cum ar fi: Legea nr.296/2004 modificată prin legea nr. 161/2010, Legea nr. 263/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianților în relația cu, consumatorii și armonizarea reglementărilor cu legislația europeană privind protecția consumatorilor, legea 240/2004 privind răspunderea producătorilor pentru pagubele generatede produsele cu defecte.

Mediul politic

Climatul politic intern și internațional afectează întotdeauna activitatea întreprinderii, deoarece are implicații atât directe, cât și indirecte, manifestate prin: organizarea și guvernarea statală, politica economică pe care o promovează, mai ales prin gradul de implicare a statului în economie (sub forma subvențiilor, măsurilor protecționiste, politicilor antitrust etc.), apartenența la grupuri și comunități economice și politice, în general prin concepția de integrare în viața economică și politică mondială ce se promovează. Toate aceste elemente pot să stimuleze sau să frâneze activitatea pe care o desfășoară întreprinderea pe piața internă și internațională.

Mediul socio-cultural

Mediul cultural, social și educațional este constituit din totalitatea factorilor, condițiilor, relațiilor și instituțiilor care vizează sistemul de valori, obiceiuri, tradiții, credințe și normele care modelează societatea și reglementează comportamentul indivizilor și a grupurilor în general prin ambianța de muncă și viață. Aceste elemente afectează activitatea întreprinderii prin modalități specifice de corelare a intereselor individuale și sociale, prin activitatea conștientă a indivizilor și grupurilor care activează în societate. De asemenea, afectează consumul prin schimbările psihologice, modificarea stilului de viață, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educaționali și în special învățământul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultură și schimbarea mentalității membrilor societății, care se reflectă în relațiile întreprinderii cu piața, impunând o diversificare a politicii de piață.

3.3. Analiza pieței de referință

Operatorii de telefonie mobilă din România au pierdut anul trecut, în raport cu 2009, venituri de 300 mil. euro pe fondul recesiunii, al creșterii TVA și al măsurilor de austeritate și al primei reduceri din istorie a numărului de utilizatori, potrivit datelor din raportul anual al France Telecom, proprietarul Orange România, cel mai mare operator telecom de pe piața locală.

Piața de telefonie mobilă a înregistrat al doilea an consecutiv de declin, ajungând la valoarea de 2,123 mld. euro, cu 12,4% mai puțin decât în 2009. Acest lucru s-a întâmplat din cauza scăderii numărului de cartele prepay de pe piață. Și clienții business și-au redus flotele mobile și și-au optimizat cheltuielile telecom", potrivit datelor din raport.

Orange susține că a fost în anul 2010 lider în ceea ce privește numărul net de abonați noi, datorită noilor planuri tarifare lansate în 2009. Orange susține că în 2010 a înregistrat un număr net de 78.000 de abonați noi, față de 34.000 în cazul Vodafone și o pierdere de 32.000 al Cosmote – companie "care a fost preocupată de integrarea Zapp.

Pe de altă parte, potrivit aceluiași raport, anul trecut doar rivalii Vodafone și RCS&RDS și-au mărit cotele de piață, calculate din punctul de vedere al numărului de clienți. Orange este numărul unu cu o cotă de 36,7%, în scădere față de 37,5% în urmă cu un an. Compania a închis 2010 cu 10,464 milioane clienți, față de 10,995 în 2009. Vodafone a închis 2010 cu 9,8 milioane clienți. Datele Orange nu coincid cu cele ale Cosmote, care a anunțat că a închis 2010 cu o cotă de 25% din piață, față de 24,0% cât arată raportul Orange.

In sprijinul acestor afirmatii stau si cotele de piata ale operatorilor, Vodafone reusind in 2010 sa isi creasca ponderea, in timp ce Orange a scazut, conform unui raport facut public de France Telecom, compania mama a Orange. Astfel, Vodafone Romania avea la finalul lui 2010 o cota de piata de 34,4%, in crestere de la 32,9%, in timp ce Orange Romania inregistra o cota de 36,7%, in scadere de la 37,5%. Pe piata autohtona erau la finalul lui 2010 circa 28,5 milioane cartele

Dacă împărțim piața în 2 segmente pentru utilizatori persoane fizice și pentru utilizatori persoane juridice ajungem la următoarele rezultate:

Piața privind utilizatorii persoane fizice:

Orange este lider pe piața serviciilor de telefonie mobilă, jumătate din utilizatori folosind cel puțin o cartelă SIM de la Orange. 35% utilizează servicii de telefonie mobilă de la Vodafone, 25% de la Cosmote, 9% de la RDS și 1% de la Zapp. Pe regiuni, Orange este lider în Nord-est, Nord-vest, Vest, Sud-vest și Centru, iar Vodafone în București, Sud și Sud-est. Cosmote nu ocupă poziția de lider în nici o regiune, dar înregistrează rate foarte bune de penetrare în București, Sud-vest, Sud și Sud-est.

Sursa: ancom.org.ro

Cota de piață a furnizorilor de servicii de telefonie mobilă ne arată: Orange deține 44% din SIM-urile active de pe piață, Vodafone 29%, Cosmote 20% și RCS&RDS 6%. Diferența între primii doi operatori este mai mică pe piața abonamentelor (Orange – 39%, Vodafone – 31%) în timp ce pe piața cartelelor preplătite Orange este lider detașat (49%) iar Cosmote a ajuns aproape la același nivel cu Vodafone (25% vs. 26%).

Clicknet-Romtelecom este principalul furnizor de conexiuni Internet, atât prin DSL (98 %) cât și prin dial-up/ISDN (81%), restul furnizorilor prezenți pe piață ocupând poziții nesemnificative. RCS&RDS este și principalul furnizor de pachete de servicii: jumătate din gospodăriile care folosesc mai multe servicii de la un furnizor primesc aceste servicii de la RCS&RDS, 35% de la Romtelecom și 8% de la UPC.

Sursa: ancom.org.ro

Servicii pentru companii

În 96% din companiile și instituțiile în care se utilizează servicii de telefonie mobilă se folosesc abonamente alocate angajaților, în 6% se folosesc cartele preplătite iar în 2% se folosesc abonamente în interfețe de tip Premicell la puncte fixe. Cartelele preplătite sunt folosite într-o măsură mai mare în companiile mici (1-9 angajați) și în cele cu cifra de afaceri sub 100.000 de Euro iar abonamentele în interfețe de tip Premicell sunt folosite preponderent în companiile cu peste 50 de angajați. Vodafone este lider pe piața serviciilor de telefonie mobilă pentru companii – 61% din companiile și instituțiile în care se utilizează astfel de servicii au ca furnizor Vodafone, 46% folosesc telefonie mobilă de la Orange, 12% de la Cosmote, 5% de la RCS&RDS, 3% de la Zapp și 1% de la Romtelecom. Vodafone este lider detașat pe segmentul companiilor cu 1-9 angajați și deține un ușor avantaj față de Orange pe segmentul companiilor și instituțiilor cu 10-49 angajați și 50-249 angajați. În schimb, în cazul segmentului corporate și al instituțiilor mari (cu peste 250 de angajați) Orange are o poziție semnificativ mai bună (64% au ca furnizor Orange, 45% Vodafone). Cotele de piață ale principalilor furnizori pe baza numărului de SIM-uri utilizate în companii și instituții sunt: Vodafone are 52% din piață, Orange 38%, Cosmote 6% iar RCS&RDS și Zapp câte 2%.

În funcție de tipul de serviciu folosit, Vodafone are 53% din piața serviciilor pe bază de abonamente alocate angajaților iar Orange 38%. Piața abonamentelor în interfețe Premicell este dominată și mai clar de Vodafone, care are 70% din totalul abonamentelor utilizate în astfel de interfețe, comparativ cu 24% Orange și 6% Cosmote. În schimb, pe piața serviciilor de telefonie mobilă prin cartele preplătite Vodafone ocupă doar locul trei (cu 26% din numărul total de cartele), după Orange (39%) și Cosmote (34%).

Sursa: ancom.org.ro

Orange este lider în Nord-est, Nord-vest, Vest, Sud-vest și Centru, iar Vodafone în București, Sud și Sud-est. Cosmote nu ocupă poziția de lider în nicio regiune, dar înregistrează rate foarte bune de penetrare în București, Sud-vest, Sud și Sud-est. 78% din utilizatorii serviciilor de telefonie mobilă folosesc serviciile unui singur furnizor, 18% au doi furnizori iar 4% au trei sau mai mulți furnizori.

Orange România este în principal în competiție cu Vodafone România, cu care se luptă pentru primul loc pe piață de ani de zile. În ciuda unui prim trimestru dificil, Orange a reușit să-și consolideze poziția de lider.

3.4.Analiza SWOT

Analiza SWOT se axeaza pe evidentierea partilor slabe si tari ale firmei, ca sa identifice amenintarile si oportunitatile importante ale companiei. Aceasta este efectuata de marketerii companiei, care isi orienteaza activitatea in stabilirea obiectivelor si strategiilor de marketing.

Unul din principalel obiective strategice de marketing este rezultatul analizei de mediu, mai ales analiza pietei.

Puncte tari :

Marca – orange are o marcă cunoscută la nivel internațional fiind unul dintre principalii furnizori de servicii și produse de telefonie mobilă din lume.

Acoperirea – orange are acoperire pe toată suprafața României, deține un număr mare de magazine în majoritatea orașelor din România și are parteneriate și cu alți distribuitori care își desfășoară activitatea atât în mediul urman cât și în cel rural.

Tipuri de abonamente si extraoptiuni – Orange deține un număr mare de abonamente și extraopțiuni care acoperă diferite nevoi ale utilizatorilor.

Grad de cunoastere – deoarece se află pe piața din România din 1996 se bucură de o recunoaștere pe plan național. Un alt motiv prin care s-a făcut recunoscută compania este utilizarea reclamelor, a afișelor și a panourilor publicitare și nu în ultimul rând datorită implicării în acțiuni sociale, sponsorizări și donații.

Folosirea mijlocelor moderne de comunicare și publicitate

Forta de munca calificata – orange deține un număr mare de angajați majoritatea având cel puțin studii medii, dar de obicei cei mai mulți sunt tinerii care sunt studenți, dar care și lucrează în interiorul companiei. Aceștia beneficiază în fiecare an de noi traininguri și programme de instruire pentru a se putea dezvolta profesional.

Preț – serviciile și produsele orange au prețuri competitive pe piață. Prețul este variabil având oferte atât pentru oamenii cu bani mulți cât și pentru cei mai săraci.

Un număr mare de abonați

Utilizarea mijloacelor moderne de informare a clienților despre produsele și serviciile oferite

Serviciu de informații 24/24

Oferirea de facilități clienților care doresc să renunțe la abonamente și a celor existenți

Un magazin on line de unde se pota achiziționa produsele

Un blog și un site unde sunt informații despre companie, despre implicarea socială, si despre produsele și serviciile pe care le oferă.

Puncte slabe

Tehnologia 3G – orange ar trebui să dezvolte mai mult acest segment.

Costul – costul unor abonamente adresate persoanelor juridice sunt mai mari decât cele ale principalului său competitor Vodafone.

Servicii de internet – nu au dezvoltat foarte mult acest segment. Au oferte și servicii mai slabe comparativ cu principalul său adeversar Vodafone.

Cheltuieli prea mari privind închirierea unor spații unede sunt aplasate magazinele

Cheltuieli mari privind amenajarea spațiilor unde sunt amplasate magazinele

Oportunități

Perioada sărbătorilor când pot crea servicii și produse speciale și când clienții sunt mult mai doritori să achiziționeze noi produse

Avansul tehnologic – este prima companie care a adus iphone în România și are tehnologie nouă atât la nivelul contabilității cât și a noilor programme și software integrate în telefoenele comercializate.

Cererea mare pe piață

Piața mare de desfacere

Folosirea unor tehnologii cu costuri reduse

Deschiderea unor magazine și în mediul rural

Crearea de noi produse și servicii

Amenințări

Concurenta. Orange , Cosmote și RDS RCS amenință poziția companiei pe mai multe sectoare de piață, au prețuri competitive și servicii diversificate.

Scaderea nivelului de trai datorită crizei economice.

Calamitati naturale care pot distruge echipamentele și rețeaua.

Capitolul.4 Politica de promovare a companiei SC Orange România SA pe piața din Romania

4.1 Locul activității de marketing în structura organizatorică a firmei

Marketingul trebuie să fie cât mai aproape de piață. Pentru că piața este „obiectul” său de activitate. De aici își extrage marketingul informațiile. Iar viteza și acuratețea cu care este capabil să facă acest lucru sunt decisive pentru procesul decizional al firmei. Deciziile firmei se „întorc” în piață. Iar marketingul trebuie să se asigure că sunt cele corecte și să le urmărească. Viteza și acuratețea cu care este capabil să facă acest lucru sunt decisive pentru cifra de afaceri a firmei. Pornind de la aceste considerente, locul marketingului poate fi definit cu ușurință: marketingul este o interfață între piața pe care acționează firma și departamentele acesteia ale căror decizii au impact asupra pieței.

Figura 4.1.Locul marketingului în organizație

Organizarea de tip marketing este considerată a fi rezultatul teoriei moderne a managementului. Acest tip de organizare se definește printr-un ansamlu de principii de organizare situate la confluența teoriei relațiilor umane cu teoria sistemelor. Dezvoltarea acestor principii este în concordanță cu teoriile privid marketingul, teorii care se pot transpune în realitate numai într-o firmă organizată modern. Bazele acestor principii pot fi redate succint astfel. Luarea în considerare, în mod prioritar, a oamenilor și a motivațiilor lor;descentralizarea concomitentă a responsabilității și a informației; autoreglarea (prin folosirea unor mecanisme adecvate : plan de activitate incluzând autocontrolul, conducere participativă prin obiective, asigurarea unei corespondențe între piramida responsabilităților în firmă și piramida fluxului informațional); accentuarea locului central al informației în optimizarea deciziei.

Pentru a stabili o organizare de marketing corespunzătoare SC Orange SA a analizat elementele componente ale mediului în care aceasta își desfășoară activitatea, pentru a stabili liniile strategice cărora trebuie să le corespundă forma de organizare necesară. În urma acestei analize SC Orange SA a adoptat organizarea unei direcții de marketing operaționale.

Figura 4.1 Organizarea unei direcții de marketing operaționale

Direcția Marketing se organizează la nivel de Sediu Central și se află în subordinea directorului de marketing.

O asmenea organizare permite forței de vânzare să stabilească un anumit teritoriu, să-și cunoască bine clienții și să desfășoare o activitate eficientă, folosind minimul de timp și cheltuieli de deplasare.

Structura personalului de marketing din cadrul SC Orange SA:

Personal cu studii superioare 14

Personal cu studii superioare de scurtă durată 2

Personal cu studii medii 2

Personal cu studii generale 1

Fig. 4.1.1 Structura personalului în funcție de nivelul de pregătire profesională

Din analiza graficului de mai sus observăm că în cadrul SC Orange SA cei mai mulți angajați ai departamentului de marketing au studii superioare, un nivel de pregatire care poate asigura desfășurarea activității în condiții de profesionalism.

PE GRUPE DE VÂRSTĂ

Personal cu vârsta pâna în 30 ani 2

Personal cu vârsta între 30 – 39 ani 9

Personal cu vârsta între 40 – 49 ani 4

Personal cu vârsta între 50 – 59 ani 3

Personal cu vârsta peste 60 ani 1

Fig. 4.1.2 Structura personalului pe grupe de vârste

Din analiza graficului de mai sus observăm că majoritatea personalului din departamentul de marketing are vârsta cuprinsă între 30-39 de ani.

PE SEXE

Personal de sex barbatesc 7

Personal de sex femeiesc 12

Fig.4.1.3 Structura personalului pe sexe

Din analiza graficului de mai sus putem observa că majoritatea personalului din acest departament este de sex feminin.

Deoarece realizările companiei țin în mare măsură de potențialul resurselor umane și de implicarea activă a acestora în soluționarea sarcinilor de serviciu, SC Orange SA s-a implicat în instruirea și pregătirea profesională a personalului. Acestea au urmărit cu prioritate perfecționarea salariaților în activități specifice de marketing, urmărindu-se creșterea continuă a performanțelor personalului. Programele de instruire s-au desfasurat atât prin colaborarea cu instituții abilitate în formarea personalului, cât și prin dezvoltarea unor resurse proprii de formare – formarea de lectori și perfecționarea continuă a acestora în cadrul SC Orange SA.

Pe parcursul anului 2010, un număr de aproximativ 18 salariați din departamentul de marketing au fost cuprinși într-o formă de pregătire profesională (cursuri, seminarii, întâlniri profesionale sau alte forme de pregatire profesională), principalele domenii fiind: comunicare-vânzare,marketing. Programele interne organizate de SC Orange SA în primul rând pentru a crește profesionalismul angajaților și pentru a crește calitatea serviciilor către clienți s-au dovedit un sprijin important în procesul de diversificare continuă a produselor și serviciilor oferite de companie.

SC Orange SA își selecționează potențialii angajați în cadrul organizării de intershipuri la care participă studenții interesați și dornici de a învăța și de a-și pune în practică stategiile de marketing.

4.2 Tehnici al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării

Din această categorie de tehnici Orange a folosit următoarele: reducerile de prețuri, primele și cadourile promoționale, jocurile și concursurile promoționale.

Una dintre tehnicile folosite de Orange este reducerea de preț prin oferta specială.

O altă ofertă specială este Petrecerea se schimbă cu orange young

Programul Orange Young este disponibil pentru cetatenii români, abonati persoane fizice cu vârste între 18 si 26 de ani si pentru utilizatorii PrePay între 14 si 26 de ani. Orange Romania isi rezerva dreptul de a exclude din programul Orange Young clientii care folosesc coduri numerice ale altor persoane pentru activarea optiunilor.

Dacǎ ești abonat Orange și ai între 18 și 26 de ani, alege opțiunile Orange Young și ai:

apeluri și SMS nelimitate cǎtre 3 numere din rețea + 200 de minute și 200 SMS, în rețea + 10 minute pentru apeluri naționale + internet pe mobil, totul cu 6,19 euro/lunǎ, TVA inclus

apeluri și SMS nelimitate cǎtre 5 numere din rețea +200 de minute și 200 SMS, în rețea+ 10 minute pentru apeluri naționale + internet pe mobil, totul cu 8,67 euro/lunǎ, TVA inclus

Oferta “produs în plus” sau oferta girafă Ai modem Wi-Fi gratuit cu internetul de la Orange .Acum ai modem Wi-Fi gratuit cu internetul de la Orange pentru cea mai buna utilizare in interior! Acum poti avea tot timpul cu tine propriul hotspot Wi-Fi pentru internet nelimitat de la Orange, acasa, la birou sau oriunde te poarta pasii. În plus, poti oferi acces la internet pentru inca 4 utilizatori. Iar daca il lasi langa fereastra sau oriunde semnalul este puternic, vei putea folosi internetul mobil la viteza ridicata pe laptop sau desktop oriunde in interiorul cladirii.

Bonul de reducere prin care Orange oferă consumatorilor o reducere permanentă de preț, este prin acordarea de puncte thankyou. În funcție de vechimea în retea, de tipul abonamentului și de valoarea facturii lunare, primești o combinație unică de avantaje: numere magice, minute sau credit, puncte Thank You și telefoane la prețuri speciale. Iar în funcție de valoarea facturilor, primești unul dintre pachetele de beneficii Silver, Gold sau Platinum.

O altă tehnică folosită a fost cea de concursuri și jocuri promoționale. Numele concursului: Intră în promoția primăverii și câștigă pe măsura dorințelor tale. Promoția se desfășoară în perioada 7 aprilie – 19 iunie 2011.

Trebuia să se trimită un SMS la 123 și primești 15 minute în rețea, și se poate obține unul dintre premiile: marele premiu: la alegere dintre 100.000 euro, o locuință sau un BMW X6, pana la 50.000 € în fiecare duminică , pana la 20.000 € în fiecare zi, luni până sâmbătă și multe premii speciale.

Alta modalitate de promovare folosită este cea referitoare la sponsorizări: a sponsorizat pe pilotul de raliuri Alex Filip pentru cursa de raliuri de la Târgu Mureș.

A mai sponsorizat echipa de fotbal Dinamo

Orange s-a implicat social făcându-și publicitate prin programul de finantari in domeniul educatiei desfășurat în perioada 29 august – 20 septembrie 2010.

Orange Romania anunta lansarea unui program de finantare pentru proiecte ONG in domeniul educatiei formale sau informale, care completeaza educatia din scoala. Fondul total de finantare este de 50.000 de euro.  Proiectele trebuie sa aiba ca beneficiari copii sau tineri cu varste intre 7si 25 de ani. De asemenea, trebuie sa urmareasca implicarea pro-activa a acestora intr-un proces care sa produca schimbari pe termen lung in situatia lor initiala, sa le dezvolte abilitati si cunostinte necesare pentru viata profesionala.  Vor avea prioritate in selectie proiectele:

Care se desfasoara pe o arie geografica cat mai mare (proiectul sa fie implementat in cel putin 3 localitati);

In care Orange Romania poate sa se implice cu produse, servicii, know-how-ul si timpul angajatilor;

In care Orange Romania poate fi principalul partener corporate al programului.

Un alt program prin care și-a făcut publicitate este cel referitor la Adept Work Camp, 2008

Voluntarii Orange si ai Fundatiei Adept au realizat un circuit turistic de peste 140 de km care leaga satele sasesti intre Sighisoara si zona Tarnava Mare. Noul traseu poate fi parcurs pe jos sau cu bicicleta. Proiectul a urmarit sa ajute la dezvoltarea economica a regiunii, prin incurajarea turismului.

In 2005, Orange Romania a stabilit un parteneriat cu Fundatia ADEPT. Scopul acestuia a fost derularea unor proiecte pentru conservarea biodiversitatii din Sud-Estul Trasilvaniei si pentru dezvoltarea comunitatilor rurale din zona.

Orange s-a implicat in program, incurajandu-si angajatii sa participe in fiecare an la "Orange-Adept Work Camp". Acesta este o tabara de voluntariat in care angajatii pot sa afle despre comunitatile locale din zona si sa ajute la rezolvarea problemelor acestora.

In 2008, obiectivul "Orange-Adept Work Camp" a fost realizarea unui circuit turistic care sa lege satele sasesti din Zona Natura 2000, intre Sighisoara si zona Tarnava Mare.

Intr-o prima faza, Orange a promovat “Orange-Adept Work Camp” 2008 in randurile propriilor angajati si i-a invitat sa se inscrie in proiect.

Angajatii au aflat despre tabara de voluntariat prin intermediul Intranetului. Ei au avut la dispozitie o pagina speciala, unde au putut accesa informatii despre proiect. Inscrierea s-a facut online, prin intermediul unei aplicatii.

In total, s-au inscris ca voluntari 75 de angajati.

Cei 75 de voluntari au fost impartiti in grupuri de cate 15. In perioada mai – septembrie 2008, fiecare grup a petrecut cate un week-end in zona de Sud-Est a Transilvaniei. Voluntarii au fost cazati in casele localnicilor. Ei au avut astfel ocazia sa intre in contact cu obiceiurile si preocuparile satenilor.

In cele cinci week-end-uri, grupurile de voluntari au participat la marcarea a 16 trasee turistice (care pot fi parcurse de turisti, atat pe jos, cat si cu bicicleta). Activitatea de marcare a fost coordonata de reprezentanti ai Fundatiei Adept. Pe langa marcarea propriu-zisa, au fost realizate panouri informative cu descrieri si legende ale noilor trasee.

Cele 16 trasee marcate, intre lunile mai si septembrie 2008, au fost:

16 – 18 mai : Mesendorf – Crit – Cloasterf; Archita – Roades; Archita – Saschiz;

13 – 15 iunie: Mesendorf – Viscri; Cloasterf – Mihai Viteazu – Roades; Vulcan – Daia – Saschiz;

11 – 13 iulie: Apold – Stejerenii; Saes – Stejerenii; Stejerenii – Cris; Cris – Floresti;

8 – 10 august: Floresti – Malincrav; Malincrav – Nou Sasesc; Nou Sasesc – Copsa Mare;

5 – 7 septembrie: Valchid – Copsa Mare; Copsa Mare – Biertan; Biertan – Richis;

Cele 16 trasee turistice insumeaza peste 140 de kilometri. Circuitul astfel creat leaga satul Viscri, de satul Richis, acoperind toata zona Sighisoara -Tarnava Mare.

Turistii au acum acces mai usor la un spatiu natural caracterizat printr-o diversitate unica a florei si a faunei. In plus, ei pot ajunge mai usor la biserici, case sau cetati construite in urma cu peste 500 de ani.

Orange se promovează prin slogan. Noul slogan TODAY CHANGES WITH ORANGE. Campania de promovare a noii semnaturi de brand costa 4,5 milioane de euro. De noul slogan s-a ocupat Initiative Media. Mesajul a fost testat prima oara pe piata din Franta, in noiembrie 2010. Acesta va fi prezentat, treptat, si in alte tari in care activeaza France Telecom-Orange.

"Today changes with Orange" continua viziunea companiei lansata in 2008 – "together we can do more", conform operatorului telecom.

"Campania de comunicare ce insoteste lansarea noii semnaturi se va intinde pe parcursul a 4 saptamani si include TV, print, outdoor si online".

In cateva statii RATB din Bucuresti vor fi instalate ecrane digitale pe care trecatorii pot naviga pe internet.

Spotul TV a fost realizat de Publicis Worldwide si adaptat pentru piata din Romania.

Un alt mod de promovare este cel prin folosirea panourilor digitale interactive instalate de TomTouch, divizia interactiva a companiei CS Vision. Compania a instalat pentru Orange ecrane tactile cu internet gratuit, in cadrul campaniei de promovare a schimbarii de semnatura Orange. Campania se desfasora in perioada 6 aprilie – 7 mai 2011.

Panourile interactive amplasate in statiile de autobuz din Piata Victoriei, Piata Romana si Piata Universitatii se regasesc sub forma unor ecrane tactile cu diagonala de 106 cm care permit utilizatorilor sa navigheze gratuit pe internet 24 ore din 24.

Statiile interactive sunt mult mai eficiente in campaniile de publicitate outdoor decat executiile traditionale. Rapoartele de activitate rezultate in urma celorlalte proiecte ale noastre de acest tip au demonstrat ca publicitatea interactiva stimuleaza recunoasterea mesajului publicitar de pana la 15 ori mai mult decat orice alta forma traditionala de publicitate. In plus, costul suportat de clientii nostri per utilizator a ajuns sa fie de pana la 5 ori mai mic decat in cazul unei expuneri prin campanie de publicitate clasica.

Cel mai important avantaj al clientilor consta in feedback-ul in timp real de la publicul-tinta.

Statiile interactive pot inregistra si raporta in timp real cati utilizatori folosesc statia, timpul de expunere per utilizator si ce anume il intereseaza din aplicatia respectiva. Astfel, prin aceste rapoarte clientul isi poate optimiza campania pe timpul desfasurarii acesteia, in functie de  feedback-ul consumatorilor.

4.3 Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării

Din categoria tehnicilor de punere în valoare a produselor la locul vânzării, Orange a recurs la merchandising și publicitate la locul vânzării.

În perioada 18 septembrie – 23 octombrie , compania Orange a desfăsurat un program de BTL ale cărui obiective principale sunt:

• Cresterea gradului de cunoastere a produselelor Orange în rândul potentialilor consumatori;

• Promovarea întregii game de produse Orange – abonamente

• Sporirea nivelului de încredere al consumatorilor în produsele și serviciile Orange

• Cresterea notorietătii mărcii în rândul clientilor si consumatorilor finali;

• Cresterea vânzărilor la produse și servicii

• Câstigarea loialitătii consumatorilor.

Metodologia proiectului

Timpul și structura echipei

Timp:

5 saptămâni

Structura echipei:

7 echipe de promoteri la nivel national

promoterii trebuie să fie fete cu bune abilităti de comunicare si cu experientă în activităti promotionale.

Pregătirea promoterilor se face centralizat printr-o prezentare a proiectului, a campaniei nationale de sampling de Orange (training). În vedere obtinerii unei preformante ridicate a executiei din teren, toti promoterii implicati participa la o sesiune de pregătire unde primesc un material de prezentare tipărit.

Consumatorii vizati (target-ul) ai acestei companii sunt:

– Target-ul principal: femeile și bărbații activi;

– Target-ul general: femei și bărbați cu vârstă cuprinsă între 18 si 55 de ani, din mediul urban, cu venituri care variază de la mici până la mari întrucât firma Orange are o gamă largă de produse de la cele mai ieftine până la produse premium de calitate superioară si cu preturi pe măsură.

Principalele responsabilităti ale promoterilor sunt:

– Să comunice obiectivele companiei;

– Să comunice calitătile si valorile produselor și serviciile noilor abonamente Orange

– Să atragă atentia consumatorilor asupra noilor abonamente Orange si să încurajeze accesarea acestora;

– Să comunice promotiile de pret existente în magazine si să încurajeze cumpărarea abonamentelor Orange;

– Să ajute clientii în alegerea abonamentelor Orange;

– Să distribuie pliante de prezentare a noilor abonamente Orange;

– Să completeze zilnic un raport de activitate.

Activitatea promoterilor trebuie să se desfăsoare în locurile unde are loc lansarea balonului dar și în fața magazinelor din orașele unde va avea loc lansarea balonului. Acestia trebuie în permanentă să-i abordeze pe clientii care se află în zonă, să îi invite să descopere noile abonamente Orange si să le răspundă tuturor întrebărilor puse de clienti, astfel ca acestia să se convingă în a cumpăra noișe abonamente Orange.

De asemenea, promoterii vor mai fi responsabili cu :

– Transmiterea mesajului către consumatori cât mai corect si cât mai complet;

– Oferirea informatiilor suplimentare despre produs: pret, varietăti si oferte promotionale;

– Conducerea clientilor la un operator si oferirea de suport în a lua decizii de cumpărare;

– Întretinerea uniformei si a celorlalte materiale folosite în activitatea de sampling.

Principalele responsabilităti ale supervizorilor sunt:

– Să asigure bunul mers al promotiei;

– Să viziteze de mai multe ori pe zi locatii unde se desfăsoară samplingul pentru a observa eficienta promoterilor;

– Să corecteze greselile sau deficientele echipei de promoteri, acolo unde este cazul;

– Să găsească solutii pentru problemele apărute care nu pot fi solutionate de promoteri;

– Să verifice rapoartele completate de echipa de promoteri dacă sunt complete si corecte;

– Să transmită raportul în ziua imediat următoare completării raportului pentru centralizarea datelor la nivel national;

– Să gestioneze aspectele administrative ale proiectului (de conturi).

• Sistemul de raportare

În fiecare zi de lucru, echipele vor completa câte un raport care să reflecte activitatea din ziua respectivă. Aceste rapoarte se predau supervizorului.

Rapoartele se vor trimite centralizat la București si vor cuprinde:

– locatia în care s-a desfăsurat activitatea;

– programul efectiv de lucru, dacă au fost întârzieri, întreruperi sau activitatea s-a încheiat înainte de ora stabilită, în rubrica de observatii se va trece motivatia situatiei exceptionale;

– numărul aproximativ de persoane informate care au luat la cunoștintă de noile abonamente p

– numărul persoanelor care au văzut reclama tv;

– eventualele situatii de OOS;

– informatii despre sampling-urile sau promotiile firmelor concurente din locatia respectivă;

– comentarii, întrebări, nemultumiri sau sugestii exprimate de consumatori.

• Logistica necesară

Pentru implementarea proiectului sunt necesare următoarele materiale: echipamente personalizate Orange pentru promoteri; pliante; alte materiale pentru amenajarea locurilor.

PUBLICITATEA – componentă importantă în cadrul comunicației promoționale, reprezintă unul dintre mijloacele cele mai utilizate din cadrul pietei.

Publicitate:

• spot-uri TV- difuzate pe posturile Antena 1, ProTV, AcasaTV, ProCinema, National TV, B1TV, Argent TV

Textul spotului: Un bărbat spune: simt tot ceea ce am în comun cu ceilalți și ceea ce mă face să mă simt diferit. Orange a creat trei noi categorii de abonamente pentru ca fiecare să poată comunica așa cum vrea. Ce formă au dorințele tale?

Apoi apare pe fundal mesajul: E timpul să vii la orange!

Presa: în toate ziarele au apărut informații

Publicitate prin tipărituri:

– afise postate în vitrinele magazinelor

-pliante

• Publicitate exterioară

– afișajul pe mijloacele de transport în comun

– prin panouri publicitare

Stabilirea bugetului

Una din deciziile cele mai importante pe care a trebuit să o adopte compania s-a reflectat în stabilirea bugetului alocat prin metoda procentajului din vânzări.

Astfel panourile publicitare vor fi realizate pe o suprafață de 1,5×2,5m fiecare rezultând o suprafață de 3.75m2

• costul producerii= 25€/m2 rezultă 3,75m2=93,75€/ panou

• costul afișării= 200€/ panou

• costul total= 293,75€/ panou rezultă 587,5€/ 2 panouri + TVA(24%)=699,12€

De asemenea, vor fi realizate pliante, broșuri și cataloage

• costul unui pliant: 59,4cm x 42cm x 30 lei= 70.000 lei/ afiș

• 250 afișe= 437,5€

• cataloage (22 de pagini și 2 coperți )~2500lei/pag x 24 pagini=60.000 lei ~100 cataloage= 6 milioane=150€

Avem un total de 587,5€

Astfel bugetul promovării estimativ a fost aproximativ 100.000€

Exemplul campaniei complexe: Campania de promovare – Ce formă au dorințele tale? Orange.

Orange lansează un nou portofoliu de abonamente, grupate sub simbolurile Delfin, Panteră și Fluture. Lansarea noului portofoliu este sustinuta de o campanie integrata de comunicare, relații publice și publicitate.

Strategia a inclus o campanie de teasing și continuă cu execuții pentru promovarea noilor abonamente la TV, în presa scrisă, online, outdoor și în magazinele Orange.

Orange a integrat relațiile publice în publicitate în toate modurile prezentate anterior.

Titlul campaniei “ce forma au dorintele tale?” subliniază ideea că noile abonamente răspund mai bine dorințelor clienților Orange. Stabilindu-și astfel publicul țintă.

Fiecare persoană își poate alege balonul care îi place cel mai mult, sugerând faptul că fiecare își poate găsi abonamentul potrivit. Post-producția a fost realizată în România și a vizat în special integrarea în spot a Fluturelui, un simbol specific ofertei locale.

Din portalul pentru mobil Orange World clientii pot descarca gratuit wallpapere cu cele trei simboluri cu care îți pot personaliza telefonul mobil.

In cadrul campaniei de teasing, cu doua zile inainte de lansarea noilor abonamente, trecatorii din Parcul Herastrau si din Parcul Copiilor au avut ocazia sa urce în baloane cu aer cald, imprimate cu cele trei simboluri, si sa vada orasul de la inaltime.

In acelasi timp, figurine gonflabile, înalte de 7 metri, în forma de Delfin, Pantera și Fluture, au putut fi vazute de trecatori în mai multe locuri publice din Bucuresti: Parcul Tineretului, Piata Victoriei, Piata Unirii, Academia Militara, Piata Delfin si Piata Sudului.

Componenta outdoor a acestei campanii este reprezentată de o serie de figurine gonflabile, înalte de 7 metri, în formă de delfin, panteră și fluture, ce pot fi văzute de trecători în mai multe locuri publice din București, precum Parcul Tineretului, Piața Victoriei, Piața Unirii, Academia Militară, Piața Delfin și Piața Sudului. Advertiserul a declarat că dorește să genereze simpatie în jurul acestor simboluri, iar figurinele încearcă să promoveze ideea că noile produse comunicate de Orange iau forma dorințelor consumatorilor.

După ce au lansat noile abonamente au continuat promovarea continuă atât prin relații publice deoarece au creat un circuit de 5 săptămâni în mai multe orașe unde au interacționat direct cu publicul dar și prin publicitate anunțând prin mijloace diferite de comunicare, știri în mass-media, internet, afișe locația în care se află.

După 6 luni de la lansarea acestor abonamente a mai introdus în această campanile un nou abonament Colibri. Oferta de acces mobil la internet a fost reorganizată sub forma a două categorii de abonamente, în funcție de specificul activității clienților pe internet, timpul petrecut și tipul de acces. Prima categorie de abonamente Colibri este destinată clienților cu nevoi ridicate de mobilitate, dar fără accent pe trafic, în timp ce a doua este pentru video online, Internet pe laptop sau desktop.

În promovarea acestuia s-a folosit și de relațiile publice dar și de publicitate în mare parte creând nu doar mesaje în presa scrisă cât și afișe publicitare și un spot.

Acesta este un exemplu practic în care se îmbină foarte bine publicitatea și relațiile publice pentru a atinge obiectivul campaniei.

4.4 Tehnici de promovare prin internet

Lansarea siteurilor, www.orange.com, www.orange.ro și www.orange.ro/magazin-online, a blogului www.orageblog.ro și a ăprofilelor pe facebook www.facebook.com/orange?v=box_3 au fost realizate având în vedere evoluția pieței în domeniu și faptul că tehnologia informațională a pătruns în toate domeniile comerțului.

Site-ul este bine structurat, ușor accesibil, având chiar și un magazin virtual în care consumatorii își pot face cumpărăturile de acasă, prin tastarea butoanelor tastaturii. Lansarea magazinului virtual a fost un important pas în dezvoltarea companiei și un prilej bun de ași consolida din nou poziția pe piața de electronice și electrocasnice. Promovarea sistemelor de creditare a fost implementată și pe internet, ast fel cei care vizitează această pagină de web au posibilitatea de a accesa un simulator de rate, în care se introduce valoarea bunurilor ce doresc a fi achiziționate, perioada de rambursare și acesta calculează rata lunară pentru valoarea și perioada selectată. Toate informațiile privind sistemul de credit sunt disponibile pe site, dar și adeverința tip pe care clientul trebuie să o completeze, pe care o poate lista cu ușurință.

Produsele sunt prezentate cu date tehnice și detalii de funcționare, pentru a ușura luarea unei decizii de cumpărare, iar procedura de achiziție a bunurilor este simplă și eficientă. Clientul trebuie să completeze un formular cu datele sale de identificare, adresă, numar de telefon, după care își alege produsele și le adaugă în coș. Lansează comanda și în maxim 24 de ore este contactat telefonic pentru a se verifica datele și intenția de cumpărare. Comanda este transmisă apoi magazinului din orașul în care-și are domiciliul clientul, sau celui mai apropiat oraș, de unde se va face livrarea la domiciliu. Sunt acceptate plata în numerar, cu OP sau card, tramsfer bancar.

Pe site se pot juca și câștiga în același timp clienții.

Concluzii

Pe parcursul ultimilor ani marketingul a trecut de la a fi centrat pe produse la orientarea spre consumatori. În prezent vedem cum marketingul se trasformă încă o dată răspunzând noii dinamici din mediul social. Vedem în prezent cum companiile își extind aria de preocupare de la produse la consumatori și apoi la problemele întregii omeniri.

Schimbarea strategiilor este influențată de progresele tehnologice și dezvoltarea utilizării internetului și a mediului de socializare on line. Pe măsură ce platformele mediatice de dialog social devin tot mai folosite, consumatorii vor putea să-i influențeze tot mai mult și pe alți consumatori cu opiniile și experiențele lor. Influența pe care publicitatea și firmelor o are asupra comportamentului de cumpărare se va diminua în consecință. Oamenii care se ocupă de vânzări vor trebui trebui să-și reorienteze strategia dispre marketingul conceput pentru piețe mari și un public foarte numeros spre o strategie care să țintească prin intermediul webului, un număr mare de segmente de public slab deservite.

Elaborarea unei strategii de piață este obiectul unor procese complexe și continue de informare, analiză și decizie. Dar coordonatele strategiei unui agent economic sunt influențate atât de factori interni cât și de cei externi. Deși firmele nu pot manevra factorii externi, ele trebuie să țină seama și să cuantifice acțiunea acestora. Dintre factorii externi cei mai însemnați, ce acționează ca forțe ale pieței, impunându-i o anumită strategie, cei mai reprezentativi sunt următorii: consumatorii actuali și cei potențiali, concurenții și locul deținut de aceștia în cadrul pieței, politicile de distribuție utilizate, factorii sociali, economici, legislativi și culturali în care firma își desfășoară activitatea.

O strategie de succes va fi concepută și organizată după un program realist, coerent, adaptabil și bine fundamentat.

Opțiunea pentru o anumită tehnică de promovare a vânzărilor se face numai cdupă o analiză atentă a obiectivelor urmărite, a bugetului alocat, a concordanței cu planul de marketing al organizației. Indiferent de tehnica aleasă, aceasta trebuie săcconducă la obținerea unor rezultate pozitive, fiind strâns corelate cu obiectivelecpropuse în cadrul planului de marketing și cu strategiile de comunicație alese.

Marea majoritate a campaniilor de promovare vizeaza (si) atingerea unor obiective pe termen lung, legate de sonsolidarea si dezvoltarea organizatiei, fie din perspeciva imaginii, fie din cea a rezultatelor obtinute. Pentru ca o organizatie sa aiba succes constant si în crestere pe termen lung, sa se impuna pe piata ca o organizatie serioasa cu o oferta adecvata pentru a satisfacere optim clientii sai, ea trebuie sa desfasoare o ampla activitate de promovare. Aceasta duce în principal la cresterea încrederii publicului, la informarea acestuia cu privire la modificarile care intervin în activitatea firmei si a ofertei, precum si la dezvoltarea relatiilor organizatiei cu toate componentele mediului intern si extern. În final toate acestea se vor materializa în cresterea numarului de contracte si a vânzarilor, deci la rezultate financiare superioare.

Desfășurarea unei activități de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui preț atractiv, punerea mărfii la dispoziția consumatorilor vizați ci și stabilirea unei continue relații de comunicare cu clienții.

Orange este companie internețională care a investit foarte mulți bani în publicitatea dar conform rezultatelor privind veniturile putem concluziona că este foarte eficientă chiar și într-o perioadă de instabilitate economică globală.

Orage folosește tehnici moderne de promovare în campaniile sale pentru a obține cât mai mulți clienți pentru serviciile și produsele oferite consumatorilor.

Propun ca societatea să de implice în mai multe campanii sociale prin care să-și facă reclamă indirectă deoarece este o modalitate de promovare mult mai economică și mai agreată de către consumatorul final.

O altă propunere este de a-și îmbunătăți viteza de internet deoarece au o tehnologie modernă și ar câștiga astfel mai mulți clienți.

O altă propunere este de a-și face promovare pe site-urile de reduceri precum fundeal, Kuponiada, goldendeal deoarece au devenit foarte accesate de către consumatori.

O altă propunere ar fi de a face cât mai multe jocuri și aplicații pentru telefoanele mobile pe care ar putea să le promoveze pe facebook, blog și sait-urile personale.

Anexa 1

Bilant și cont de profit 2010

2009

2008

F

Bibliografie

Barbu Cătălin, Marketing internațional, Editura Universitaria, Craiova, 2010

Bălăceanu Valeria Arina, Marketing, Editura Bren, București, 2010

Bordeianu Gabriela Daniela, Analiza poziției financiare și a performanțelor întreprinderii, Editura Tehnopress, Iași, 2009

David Meerman Scott, Noile reguli de marketing și PR, Editura Publica, București, 2010

Epure Dan, Managementul micilor afaceri, Editura Muntenia & Leda, Constanța, 2002

Moroșan Iosefin, Analiza economico-financiară, Editura Fundației România de Mâine, 2008

Muchină Silvia, Tehnici de comunicare promoțională și continuă în marketing, Editura Muntenia, Constanța, 2008

Munteanu Vasile, Marketing știința și arta afacerilor, Editura Tipo Moldova,Iași, 2009

Mușetescu Adiana, Marketing internațional, Editura Pro Universitaria, București, 2007

Neamțu Liviu, Marketing internațional, Editura universitaria, 2008

Papuc Mihai, Toma Georgescu, Gheorghe Caraini, Tehnici de promovare a afacerilor internaționale, Editura Pro Universitaria, 2006

Petcu Monica, Analiza economico-financiară, Editura Economică, București, 2009

Philip Kotler, Marketing 3.0, Editura Publica, București, 2010

Schlutz D.E, Robinson, W.A Petrison, L.A , Esențialul despre promoții. Cele 10 tehnici de bază și cum să le folosim, Editura Brandbuilders Grup, 2005

Spătaru Liviu, Analiza economico-financiară, Editura Economică, București, 2011

Bogdan Cristian Onete, Tehnici de promovare pe internet, Revista Tribuna Economica, nr.3 /2006

www.orange.ro

www.zf.ro

www. ancom.org.ro