. Politica de Promovare, Componenta a Mixului de Marketing (s.c. Xyz S.r.l., Iasi)

INTRODUCERE

În prezent, firmele sunt tot mai mult obligate să-și restructureze radical obiectivele și strategiile de piață. De unde anterior ele operau în condițiile unei concurențe și clientele stabile, cunoscute, în prezent firmele acționează în condițiile unui adevărat război, în care au loc schimbări rapide ale concurenței, progrese tehnologice, apariții de noi legi și politici comerciale, o scădere continuă a fidelității clientelei. Firmele sunt antrenate într-un soi de cursă automobilistică, în care semnele de circulație și regulamentele rutiere sunt în permanență schimbare, unde nu există o linie de sosire sau un învingător definitiv. Lor nu le rămâne altceva de făcut decât să continue cursa, cu speranța că se îndreaptă în direcția corectă, cerută de pe publicul de pe margini care o urmărește.

În zilele de glorie ale “afacerilor normale”, firmele puteau rezista concurenței prin aplicarea unei politici agresive de vânzări și reclamă a produselor. Este ceea ce sa numit “marketing”. Această viziune a omului obișnuit asupra conceptului de marketing rămâne valabilă și astăzi. Din nefericire, există însă și destui directori de firme care cred că marketing înseamnă să-și “prelucreze” agenții de vânzări și apoi să le facă vânt în stradă ca să vândă produse; aceasta este cea mai bună rețetă pentru dezastru.

Trebuie avut în vedere faptul că, astăzi, cumpărătorii sunt puși în fața unei game uriașe de produse de tot felul. Nu trebuie, de asemenea, uitat că ei au reacții și cerințe diferite față de prețul unui produs sau de raport produs/servicii oferite. Nu în ultimul rând, cerințele lor în ceea ce privește calitatea sunt în continuă creștere. Având posibilități nelimitate de a alege, ei se vor orienta către oferte care corespund cel mai bine așteptărilor și nevoilor lor; decizia de a cumpăra se va baza pe capacitatea de percepție a valorii.

Așadar, nu este de mirare că firmele cele mai prospere sunt cele care reușesc să ofere clienților lor satisfacția scontată, înțelegând marketingul nu ca pe o funcție separată, ci ca pe o filozofie de însușit la nivelul întregii organizații. Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea categoriilor de consumatori și nevoilor pe care firma le poate satisface în mod profitabil, precum și a modalităților prin care acest obiectiv poate fi atins cu eficiență sporită în comparație cu alți concurenți. Acest tip de firme își canalizează eforturile în direcția satisfacerii la maximum a cerințelor pieței-țintă. Intervenția lor nu este de a ocupa poziția a treia sau a patra pe piață; dacă nu reușesc să aducă ceva special pe piața-țintă, ele nu vor rezista prea mult. Acestea sunt genul de firme orientate în principal către piață și client și nu către produs sau costuri. Ele acordă o atenție deosebită calității și serviciilor, înfruntă concurența și știu cum să coopereze cu partenerii strategici din cadrul rețelelor de aprovizionare și distribuție. Țelul lor este eficiența activității, dar fără a acționa în detrimentul flexibilității.

Oare cum se desfășoară activitatea de marketing în acest tip de firme? În primul, rând marketingul înseamnă mai mult decât un simplu compartiment. Persoanele cu atribuții în acest domeniu participă la procesul decizional chiar înainte de proiectarea unui produs. Iar munca lor continuă mult timp după ce produsul a fost pus în vânzare. Ele identifică acele nevoi ale clientelei care pot fi cele mai profitabile pentru firmă, participă la proiectarea produsului și elaborarea gamei de servicii, au o influiență decisivă asupra ofertelor de preț, își concentrează eforturile în direcția promovării produselor, serviciilor și imaginii firmei, analizează gradul de satisfacerea clientuli și, pe baza reacției pieței, încearcă să contribuie la înbunătățirea ofertei și a performanțelor.

Firma de succes de astăzi nu se mai consideră ca un ansamblu de compartimente, ci ca un sistem menit să asigure derularea proceselor interne ale afacerii. Firmele sunt obligate să stăpânească procese de bază, precum elaborarea de noi produse, obținerea și executarea unor noi comenzi. Fiecare proces presupune parcurgerea mai multor etape și necesită o analiză din partea mai multor subdiviziuni ale firmei. Deseori se apelează la echipe interdepartamentale pentru parcurgerea nestingherită a fiecărui proces, fără sincope, personalul de marketing intrând în legătură cu cei din compartimentul de cercetare, aprovizionare, producție, desfacere și financiar.

Firmele de succes creează o cultură în care toți membrii organizației au “conștiința pieței și a produsului”. Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirmă că “dacă nu te gândești la client, înseamnă că nu mai gândești deloc”. Fiecare angajat este în masură să influiențeze pozitiv sau negativ percepțiile și preferințele clientului: contabilul care expediază clientului facturi criptice, recepționerul care afișează un aer plictisit, telefonista care face legături telefonice greșite. Toți acești angajați creează “momente ale adevărului” negative.

Conceptul de marketing trece în prezent printr-un proces de reevaluare în raport cu noile cerințe globale, tehnologice, economice și sociale cu care se confruntă firmele. Marile piețe sunt înlocuite cu micropiețe; apar rețelele de distribuție multiple; clienții cumpără prin intermediul cataloagelor, telefonului și ofertelor TV; frenezia și agresivitatea promovării produselor și reducerilor de preț erodează treptat fidelitatea clienților față de o anumită marcă; modalitățile convenționale de reclamă sunt din ce în ce mai ineficiente și costă din ce în ce mai mult. Toate acestea la un loc, împreună cu alte “seisme” cauzate de evoluția piețelor, ci conduc la o singură concluzie, aceea că firmele trebuie să-ți revizuiască conceptele fundamentale și chiar să răstoarne premizele care au stat înainte la baza succesului lor în afaceri.

Ca disciplină, marketingul își revizuiește premizele, conceptele, metodologia și sistemele, în scopul luării celor mai potrivite decizii în sfera afacerilor. Cei care lucrează în acest domeniu trebuie să știe când să opteze pentru o piață mai mare și când pentru un segment al acesteia, când să lanseze sortimente noi sau doar să extindă gama celor existente, când să încurajeze și când să oprească distribuirea unui produs, când să protejeze piața internă și când să pătrundă agresiv pe ce externă, când să diversifice avantajele ofertei, când să reducă prețul, când să mărească și când să reducă bugetul afectat vânzărilor, publicității, altor elemente specifice activității de marketing.

Probabil că schimbarea majoră de mentalitate în domeniul marketingului a reprezentat-o trecerea de la încheierea unei tranzacții, la câștigarea unui client. În trecut, marketingul era orientat în principal către finalizarea unei tranzacții; acum accentul cade mai mult pe partea relativă a acestuia. Pe lângă aspectele legate de încheierea unei tranzacții, se insistă din ce în ce mai mult asupra tehnicilor optime de atragere și menținere a clientelei. Clienții buni reprezintă un element cheie: atunci când sunt bine serviți și tratați, ei devin o sursă de profit pe termen lung pentru firmă. În condițiile unei concurențe din ce în ce mai acerbe, primul obiectiv al firmei trebuie să fie acela de a câștiga fidelitatea clientului și de a-I satisface acestuia cerințele la un nivel superior.

Marketingul de relație nu reprezintă însă numai încercarea unei firme de a stabili relații mai bune cu cumpărătorii. Firmele de succes au în vedere și stabilirea unor relații reciproc avantajoase cu furnizorii și distribuitorii lor. O firmă care reduce marja de profit a furnizorului sau distribuitorului, care câștigă în timp ce partenerii săi pierd, nu va rezista pe piață. Cei inteligenți fac echipă cu furnizorii și distribuitorii, în dorința de a oferi servicii mai bune utilizatorului final.

În esență, marketingul înseamnă mult mai mult decât a veni în întâmpinarea cerințelor clienților. Ideea a fost sintetizată cel mai bine de Akio Morita, directorul companiei Sony: “Eu creez piețe”. Firmele bune răspund cerințelor clienților lor; firmele cu adevărat mari creează piețe. Rolul de lider pe o anumită piață se câștigă prin descoperirea și crearea unor noi produse, servicii, stiluri de viață și modalități de a ridica standardul de viață a consumatorilor. Este o diferență imensă între firmele care concurează oferind produse similare și celor care oferă noi întrebuințări ale produselor și serviciilor, fiind cu un pas înaintea cerințelor pieței. În ultimă instanță, marketingul înseamnă ofertă de valoare și ridicarea standardului de viață.

CAPITOLUL 1

POLITICA DE PROMOVARE, COMPONENTĂ A MIXULUI DE MARKETING

Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunică beneficiile oferite de un produs. Într-o economie de piață concurențială nu te poți aștepta ca mărfurile și serviciile să se vândă singure. Nu contează că produsele tale sunt de calitate, dacă lumea nu le cunoaște este puțin probabil să vinzi ceva. În gândirea tradițională, promovarea este considerată un mod de a face noi clienți, însă este foarte important să le reamintești clienților existenți de beneficiile oferite de produsul tău.

Marketingul modern înseamnă mai mult decât a analiza un produs bun, a stabili un preț atractiv pentru acesta și a-l face accesibil consumatorilor vizați. Firmele trebuie să și comunice, atât cu clienții lor cât și cu clienții potențiali. În mod inevitabil aceștia trebuie să desfășoare atât activități de comunicare, cât și activități promoționale. Însă, mesajele ce fac obiectul comunicării nu trebuie lăsate la voia întâmplării. Pentru a comunica în mod eficient, firmele încheie contracte cu agențiile de publicitate care urmează să elaboreze reclame eficiente, angajează specialiști în promovarea vânzarilor care să conceapă programe de stimulare a dorinței de a cumpăra a clienților. Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema dacă să comunice sau nu, ci pentru ceea ce trebuie să spună, cui și cât de des.

O firmă modernă deține un sistem complex de comunicații de marketing. Firma comunică cu intermediarii ei, cu consumatorii și cu organismele publice. În același timp , între toate aceste grupuri se stabilesc și relații inverse de comunicare. Mixul pomoțional constă în cinci instrumente principale :

Publicitatea : Orice formă impersonală de prezentare și de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor precis identificat.

Publicitatea directă :Utilizarea serviciilor poștale, a telefonului sau a oricăror alte mijloace impersonale de a intra în legătură cu oamenii pentru a comunica sau a solicita răspunsuri către sau din partea unor clienți bine precizați.

Promovarea vânzărilor :Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienții să achiziționeze un anumit produs sau serviciu.

Relații publice : Programe diverse care sunt menite să promoveze sau să protejeze pe piață imaginea firmei sau produsele ei .

Vânzarea personală : Intrarea in legătură nemijlocită cu unul sau mai mulți clienți potențiali ,în scopul de a le vinde ceva.

1.1 Procesul de comunicare

Specialiștii în marketing trebuie să înțeleagă cum funcționează comunicațiile. Un model de comunicare trebuie să dea informații despre cine, ce spune, pe ce canal, cui și cu ce efect. Dintre acestea ,două elemente prezintă participanții esențiali în cadrul unui act de comunicare – emițătorul și receptorul. Alte două elemente reprezintă instrumentele principale de comunicare – mesajul și mijloacele de propagare, iar patru elemente reprezintă activitățile esențiale în cadrul unei comunicări – codificarea, decodificarea, răspunsul și reacția inversă. Ultimul element este zgomotul prezent în sistem.

Acest model scoate în relief factorii cheie în realizarea unei comunocări eficiente. Emițătorii trebuie să știe la ce auditoriu vor să ajungă cu comunicarea respectivă și ce răspuns trebuie să primească. Ei trebuie să-și codifice mesajele într-ie să-și codifice mesajele într-o manieră care să țină cont de modul în care auditoriul vizat decodifică, în mod obișnuit mesajele. Emițătorul trebuie să trimită mesajul utilizând metode de propagare cât mai eficiente, care să permită mesajului să ajungă la auditoriul vizat.Emițătorii trbuie să-și creeze canale de reacție care să le permită să cunoască răspunsul receptorului la mesajele transmise de el.

Pentru ca mesajul să fie eficient, procesul de codificare a mesajului emis trebuie să fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către receptor. Mesajele sunt în esență, semne care să fie familiare receptorului. Cu cât domeniul de experiență al emițătorului se suprapune mai mult peste cel al receptorului , cu atât crește probabilitatea ca mesajul să fie mai eficient.”Mesajul poate fi codificat la sursă și decodificat la destinație numai prin prisma experienței pe care o are fiecare dintre cei doi subiecți.” Această situație face mai dificilă misiunea celor care aparțin unor anumite pături sociale și vor să comunice eficient cu indivizi ce aparțin unei alte pături sociale.

Sarcina emițătorului este să facă în așa fel încât mesajul lui să ajungă cu bine la receptor. Există un zgomot considerabil în mediul înconjurător – oamenii sunt literalmente “bombardați” cu sute de mesaje comerciale pe zi. S-ar puta ca auditoriul vizat să nu recepționeze mesajul care îi este adresat datorită unuia dintre următoarele trei motive: -atenția colectivă și constă in aceea că oamenii nu acordă atenție tuturor stimulilor exteriori.

-distorsionarea selectivă constă în faptul că subiecții vor deforma mesajul pentru a auzi ceea ce ei vor să audă

-memoria selectivă și constă in aceea că oamenii vor reține o mică parte din mesajele care ajung la ei.

Emițătorul trebuie să elaboreze mesajul în așa fel încât acesta să atingă atenția auditoriului în ciuda factorilir exteriori de distragere. Probabilitatea ca un receptor să acorde atenție unui anumit mesaj este dată de formula:

Probabilitatea de atenție = Intensitatea percepută a recompensei – Intensitatea percepută a

pedepsei / Perceptia referitoare la efortul necesar

Existența atenției selective explică de ce reclamele tipărite cu titluri îngroșate – care promit ceva, de exemplu “Cum să câștigi un miliard” , însoțite de o ilustrație atrag atenția. Cu foarte puțin efort, receptorul ar putea câștiga o mare recompensă.

În ceea ce privește distorsionarea selectivă, se poate spune că receptorul adoptă atitudini care duc la anumite așteptări privitoarela ceea ce vor auzi sau vor vedea. Ei vor auzi cu precădere lucruri care sunt în acord cu concepțiile lor. În condecință, receptorii adăuga adesea mesajului lucruri pe care acesta le conține. Sarcina celui ce lansează mesajul este să se străduiască să elaboreze un mesaj simplu, clar.

Atitudini care duc la anumite așteptări privitoare la ceea ce vor auzi sau vor vedea. Ei vor auzi cu precădere lucruri care sunt în acord cu concepțiile lor. În consecință, receptorii adăuga adesea mesajului lucruri pe care acesta le conține.Sarcina celui ce lansează mesajul este să se străduiască să elaboreze un mesaj simplu, clar.

Fiske și Hartley au evidențiat factorii care determină efectul unei comunicări:

Cu cât este mai mare controlul emițătorului asupra receptorului,cu atât mai mare va fi efectul de schimbare sau de influențare a opiniei receptorului de către sursă.

Efectele comunicării sunt cele mai puternice în cazurile în care mesajul este aliniat la convingeile și înclinațiile receptorului.

Comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbări de atitudine în cazul chestiunilor care, din punct de vedere al receptorului, sunt fie nefamiliare, fie periferice, fie de importanță minoră, nefiind așadar situate în centrul sistemului de valori.

Este mai probabil ca eficiența comunicării să fie mai mare în cazul în care se crede că sursa mesajului are experiență, ținută morală, obiectivitate sau putere de seducție , dar mai ales în cazurile în care sursa deține puterea și poate fi identificată cu această putere.

Contextul social, grupul sau grupul de referință va media transmiterea mesajului și influența acceptarea sau neacceptarea acestuia.

1.2 Elaborarea mixului de marketing

Firmele se confruntă cu sarcina de a împărți bugetul total alocat promovării între cele cinci elemente promoționale – publicitatea, promovarea vânzărilor, publicitatea directă, relațiile publice și forța de vânzare.Chiar în cadrul aceleeași industrii, există diferențe considerabile între firme cu privire la modul de repartizare ale bugetului promoțional. Astfel, firma Avon își concentrează fondurile destinate activității de promovare în domeniul vânzărilor personale, în timp ce firma Revlon cheltuiește foarte mult pe publicitate; pentru a-și vinde produsele Electrolux cheltuie cu forța de vânzare la domiciliu. De altfel, este posibil să se atingă un anumit nivel al volumului de vânzări prin utilizarea unor mixuri promoționale diferite.Firmele se află în permanență în căutarea unor căi de a-și spori eficiența prin înlocuirea unui anumit instrument promoțional cu un altul, în condițiile în care acesta din urmă oferă avantaje economice mai mari. Multe firme au înlocuit o parte din activitățile lor de vânzare pe teren cu publicitatea. Alte firme și-au mărit cheltuielile aferente promovării vânzărilor în raport cu cele afectate publicității pentru a realiza o vânzare mai rapidă a produselor lor. Existența posibilităților de înlocuire între diferitele instrumente promoționale explică de ce funcțiile de marketing trebuie să fie coordonate de un compartiment unic de marketing.

Elaborarea mixului pomoțional se complică și mai mult atunci când un instrument al acestuia poate fi utilizat pentru a pomova un altul. Astfel, atunci când firma McDonald’s se decide să desfășoare un program de tip loterie în localurile sale ( aceasta fiind o formă de promovare a vânzărilor ), ea trebuie să publice reclame în ziare pentru a informa publicul. Atunci când firma General Mills realizează o campanie de publicitate destinată consumatorilor, pentru a-și lansa un nou praf de prăjituri, ea trebuie să realizeze, în paralel, o campanie destinată obținerii sprijinului din partea celor ce se vor ocupa de comercializarea produsului.

Există, oare, o succesiune logică a etapelor de elaborare a bugetului de promovare? De obicei, cheltuielile cu forța de vânzare sunt stabilite primele, deoarece, în mare parte, ele sunt costuri fixe. Apoi, se pune problema dacă în etapa următoare trebuie să se stabilească bugetul aferent activităților de publicitate sau al celui destinat promovării vânzărilor. Tot mai des, managerii de produs din cadrul firmei profilate pe bunuri de larg consum își stabilesc, la început, bugetul aferent promovării comerciale, deoarece activitatea lor comercială este destul de puternică pentru a necesita o sumă de bani sigură, bine precizată.Apoi își stabilesc bugetul aferent promovării pe piețele de consum, pentru a se asigura că cei care consumă vor veni și vor cumpăra cantități suficiente din produsele cărora li se realizează promovarea. La sfârșit, ei iau decizia referitoare la bugetul destinat activităților de publicitate.

Există mulți factori care influiențează alegerea specialistului în marketing, precum și mixul de instrumente promoțonale .

1.3 Caracteristicile fiecărui instrument promoțional

Fiecare instrument promoțional are propriile lui caracteristici și costuri. Specialiștii în marketing trebuie să cunoască caracteristici atunci când vor să-și aleagă instrumentele promoționale.

Publicitatea

Deoarece există mai multe forme și utilizări ale publicității, este dificil să se facă generalizări referitoare la calitățile ei disticte ca și componentă a mixului promoțional. Totuși, pot fi remarcate următoarele calități ale ale acesteia:

Prezentarea publică: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclamă un fel de legitimitate și totodată, sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată. Deoarece există mai multe persoane care recepționează același mesaj, cumpărătorii știu că motivele pentru care ei achiziționează produsul vor fi înțelese de marele public.

Puterea de influențare: Reclama este un mijloc de comunicare influent, care permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumpărătorului să recepționeze și să compare mesajele venite din partea diferiților concurenți. Publicitatea pe scară largă făcută de un anumit vânzător spune ceva pozitiv despre mărime, puterea și succesul acestuia.

Expresivitate sporită: Publicitatea oferă ocazia de a se realiza o prezentare a firmei și produselor ei, prin intermediul utilizării artistice a textului tipărit, a sunetului și a culorii. Totuși, uneori, expresivitatea acestui insrrument publicitar poate slăbi mesajul sau poate distrage atenția publicului de la el.

Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi atât de insistentă ca un agent de vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.

Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a creea o imagine pentru un produs, cât și pentru a impulsiona vânzările. Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu cumpărătorii numeroși și dispersați geografic, la un preț foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la televiziune, pot necesita un buget foarte mare, în timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizată în ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vânzărilor prin simpla ei prezență. Consumatorii pot crede că o marcă pentru care se face multă reclamă trebuie să ofere “o bună valoare”, astfel, de ce s-ar mai cheltui atâția bani cu reclama zgomotoasă făcută produsului?

Promovarea vânzărilor

Deși instrumemtele folosite la promovarea vânzărilor – cupoane, cursuri, recompens și altele de același fel – sunt foarte diverse, ele au, totuși, trei caracteristici disticte:

Comunicarea: Ele captează atenția consumatorului și, de obicei, îi oferă acestuia informații care l-ar putea orienta către produsul respectiv.

Stimulentul: Ele incorporează o oarecare concesie, ispită sau contribuție care au o anumită valoare pentru consumator.

Invitația: Ele includ o invitație clară de a încheia tranzacția pe loc.

Firmele folosesc instrumentele de promovare a vânzărilor pentru a obține o reacție mai puternică și mai rapidă din partea consumatorilor. Promovarea vânzărilor poate fi utilizată pentru a prezenta ofertele de produse și pentru a impulsiona vânzările care lâncezesc. Totuși, efectele promovării vânzărilor se manifestă, de obicei, pe termen scurt, ea nefiind eficientă în crearea unei referințe pe termen lung pentru o anumită marcă.

Publicitatea directă

Deși publicitatea directă se prezintă sub mai multe forme – poșta directă, televânzarea, vânzarea electronică și așa mai departe – ea are câteva caracteristici distincte:

Nu este publică: În mod normal, mesajul este adresat unei anumite persoane și nu ajunge la altele.

Este individualizată: Mesajul poate fi individualizat, astfel încât el să fie adresat fiecărui consumator.

Este în permanență actualizată: Mesajul poate fi realizat foarte repede pentru a fi dirijat către un anume individ.

Relații publice

Influența exercitată de relațiile publice se bazează pe cele trei caracteristici disticte ale sale:

Gradul înalt de credibilitate: Știrile și reportajele par mai autentice și mai credibile decât reclamele.

Lipsa reticenței publicului: Relațiile publice pot realiza contacte cu clienții potențiali care s-ar putea să evite agenții de vânzări și publicitatea. Mesajul ajunge la cumpărători mai degrabă ca o știre,decât ca o comunicare referitoare la vânzări.

Prezentarea: Relațiile publice, ca și publicitatea, au posibilitatea de a reliza prezentarea unei firme sau a unui produs.

Specialiștii în marketing tind să subestimeze relațiile sau să utilizeze acest instrument doar ca ceva secundar.Și aceasta ,cu toate că un program de relații publice bine gândit și coordonat, cu toate elementele mixului promoțional, poate fi extrem de eficient.

Vânzarea personală

Vânzarea personală este, din punct de vedere al costurilor, cel mai eficient instrument destinat folosirii in etapele târzii ale procesului de cumpărare,mai ales pentru determinarea performanței, convingerii și acțiunii cumpărătorilor. Și aceasta deoarece, în comparație cu publicitatea, vânzarea personală are următoarele calități:

Confruntarea personală: Vânzarea personală implică o relație vie, imediată și directă ce se stabilește între două sau mai multe persoane.Fiecare dintre părți are posibilitatea să observe nevoile și caracteristicile celorlalte în mod direct, nemijlocit, și astfel poate să-și adapteze imediat comportamentul, în funcție de situație.

Cultivarea: Vânzarea personală permite ca între indivizii ce participă la actul de vânzare –cumpărare să se dezvolte tot felul de relații, incepând de la simpla luare de contact ocazionată de realizarea vânzării și până la prietenii profunde. Agenții de vânzari care doresc să fie eficienți vor acorda o mare importanță intereselor clienților lor, dacă vor să întrețină cu aceștia relații bune pe termen lung.

Răspunsul: Vânzarea personală îl face pe cumpărător să se simtă oarecum obligat față de vânzător, pentru că a stat să-l asculte.Cumpărătorul simte o puternică nevoie de a fi atent și de a răspunde, chiar dacă răspunsul este doar un politicos “mulțumesc”.

Însă aceste calități distinctive se plătesc. Forța de vânzare reprezintă, pe termen lung, o cheltuială mai mare decât publicitatea. Publicitatea poate fi declanșată și oprită, însă mărimea forței de vânzare este greu de modificat.

1.4 Factorii care influiențează stabilirea mixului promoțional

În procesul elaborării mixului promoțional, firmele iau în calcul mai mulți factori. În cele ce urmează vom examina acești factori.

Tipul pieței produsului

Importanța ce se acordă diferitelor instrumente promoționale este diferită pe piețele de consum în comparație cu cele industiale (figura 2). Firmele profilate pe producția de bunuri de consum consideră ca fiind mai importantăe: publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală și relațiile publice,în această ordine.Firmele profilate pe producția de bunuri industriale ierarhizează mijloacele promoționale după importanță, în ordinea următoare: vânzarea personală, promovarea vânzărilor, publicitatea, relațiile publice.În general vânzarea personală este mai utilizată în cazurile bunurilor complexe, scumpe și riscante, precum și în cazul piețelor pe care activează vânzători puțini și de dimensiuni mari.

Deși în cazul piețelor industriale publicitatea este mai puțin importantă decât contractele comerciale, ea joacă , totuși, un rol semnificativ. Publicitatea poate îndeplini următoarele funcții:

Informarea cumpărătorilor: Clienții potențiali care nu au cunoștință de existența firmei sau a produsului ar putea refuza să discute cu agentul de vânzări.Mai mult, agentul de vânzări ar putea pierde mult timp cu prezentarea firmei și a produselor ei.

Realizarea înțelegerii: Dacă produsul prezintă caracteristici noi, o parte din efortul necesar explicării lor poate fi preluat în mod eficient de către publicitate.

Reâmprospătarea, în mod eficient , a memoriei consumatorilor: Dacă potențialii clienți știu de existența produsului , dar nu se află încă pe punctul de a-l cumpăra, publicitatea de reamintire va fi mai economică decât contactele comerciale

Furnizarea de elemente orientative: Reclamele care constau în broșuri și care furnizează numărul de telefon al firmei căreia i se face reclamă sunt un mod eficient de a oferi elemente călăuzitoare agenților de vânzări.

Legitimarea: Agenții de vânzare pot detașa din reviste de prestigiu file ce conțin reclame ale firmei pe care ei o reprezintă și le pot folosi pentru a demonstra legitimitatea respectivei firme și a produselor sale.

Reasigurarea: Publicitatea poate reaminti clienților cum să utillizeze produsul și îi poate reasigura de oportunitatea achiziției pe care au făcut-o.

Rolul important al publicității în cadrul marketingului industrial este evidențiat în numeroase studii. În studiul său referitor la marketingul mărfurilor industriale, Morrill a arătat că publicitatea combinată cu vânzarea personală a dus la o creștere a vânzărilor cu 23% față de situația când publicitatea lipsea. Costul total al activității promoționale , calculat ca procent din valoarea vânzărilor, afost redus cu 20% . Freeman a elaborat un model de repartizare a fondurilor promoționale între publicitate și vânzarea personală, model ce are la bază punerea în evidență a sarcinilor legate de vânzări pe care fiecare dintre aceste instrumente le rezolvă în mod cel mai economic. Și cercetările lui Levitt au demonstrat rolul important pe care îl poate juca publicitatea în cadrul marketingului industrial. În cadrul proiectului denumit ADVISOR, Lilien a realizat o serie de investigații în cursul cărora a căutat să determine și să analizeze critic practicile utilizate de către agenții economici din sectorul industrial pentru stabilirea bugetelor lor de comonicații de marketing.

În mod reciproc, vânzarea perrsonală poate avea o contribuție importantă în marketingul bunurilor de larg consum. Unii comercianți de bunuri de consum acordă importanță redusă rolului forței de vânzare, utilizând-o, în principal, pentru a prelua comenzile săptămânale de la distribuitori.

În studiul profesorului Lilien au fost culese date privitoate la diverși factori de marketing referitori la 66 de produse industriale realizate de 12 firme. Studiul a căutat să stabilească norme privitoare la cheltuielile de marketing pentru cazul agenților economici industriali.În procesul stabilirii bugetelor de publicitate, agenții economici industriali tind să ia decizia în două etape. La început, ei decid cât să cheltuiască în total cu marketingul, ca procentaj din vânzări, iar în cea de-a doua etapă decid cât să cheltuiască cu publicitatea, procentaj din bugetul de marketing. Prin înmulțirea celor două rapoarte, se obține raportul publicitate/vânzare, adică raportul dintre cheltuieli de publicitate și valoarea vânzărilor.

Datele au relevat următoarele norme:

P/V= publicitate/vânzare, M/V= marketing/vânzări, P/M= publicitate/marketing.

Astfel, se observă că în medie, firmele industriale ce compun eșantionul studiat au cheltuit câte 92000 $ pentru publicitate făcută fiecărui produs, iar în 50% din cazuri această cifră a variat între 16000$ și 272000$.

O firmă industrială obișnuită a cheltuit 0,67 din venituri pentru o reclamă, a repartizat un buget de 7% din venituri pentru bugetul de marketing și a alocat 10% din bugetul său total de marketing pentru publicitate. Tabelul mai arată și domeniile de variație ale fiecărui dintre aceste rapoarte pentru cazul a 50% din produsele firmelor respective.

O firmă poate folosi acest tabel pentru a vedea dacă rapoartele sale M/V și P/M se situează în intervalul de 50% din produsele celor mai multe dintre firme. Dacă unul dintre ambele rapoarte sunt în afara intervalului, fiind ori prea mici, ori prea mari, atunci managerii întreprinderii sp se întreabă de ce. Dacă nu pot fi găsite motive întemeiate pentru această situație, atunci bugetele de publicitate și de marketing trebuie să fie revizuite.

S-ar putea să existe motive întemeiate pentru care cheltuielile să nu se situeze în intervalul tipic.Lilien a realizat un mare număr de factori care i-au fost sugerați de către managerii de marketing, factori care i-au determinat pe respectivii manageri să cheltuiască pentru publicitate sau pentru marketing mai mult sau mai puțin decât ar fi normal.El a descoperit șase factori care au o influență negativă asupra bugetelor de marketing:

Raportul M/V scade pe măsură ce produsul avansează pe curba ciclului său de viață.

Cu cât este mai mare frecvennța de achiziție a produsulu, cu atât este mai mare raportul P/M.

Cu cât este mai înaltă calitatea sau gradul de unicitate a produsului, cu atât mai mare este raportul P/M.

Cu cât este mai mare cota de piață, cu atât este mai mic raportul M/V.

Cu cât este mai mare concentrarea clienților, cu atât este mai mic raportul M/V.

Cu cât este mai mare rata de creștere a numărului de clienți, cu atât sunt mai mari rapoartele M/V și P/M.

Firmele industriale au alocat bugete de publicitate pe următoarele mijloace de comunicare:

Spațiu tipografic: presa tehnică și de afacei, gazete proprii 41%

Poștă directă: pliante, broșuri, cataloage 24%

Prezentări comerciale și filme cu tematică industrială 11%

Promovarea vânzărilor 24%

Valorile prezentate reprezintă procentaje medii pe care firmele industriale le alocă pe mijloacele de comunicare.

1.5 Măsurarea rezultatelor promovării

După implementarea planului de promovare, emițătorul trebuie să măsoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune ca membrii auditoriului să fie întrebați dacă recunosc sau dacă își reamintesc mesajul, de câte ori l-au văzut, ce părți din el își reamintesc, ce au simțit în legătură cu mesajul și să-și precizeze atitudinile lor față de firmă și de produsul acesteia, înainte și după contactul cu mesajul. Emițătorul va trebui să culeagă informații privitoare la reacția comportamentală a auditoriului, adică, de pildă, câți oameni au cumpărat produsul, câti l-au apreciat și câți au discutat cu alții despre produs.

1.6 Elaborarea programelor de publicitate

Publicitatea este unul dintre cele mai importante instrumente folosite de firme pentru orientarea comunicațiilor, convingătoare, către cumpărătorii și alte categorii de public vizate.

Definim publicitatea ca fiind orice formă de prezentare și promovare nepersonală a unor idei , bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci și muzee, organizații profesionale și sociale, care își fac publicitate pentru a aduce ideile și principiile proprii la cunoștința diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosită în toate țările lumii. Ea reprezintă o modalitate eficientă de răspândire a unor mesaje, fie că este vorba de a un mesaj menit să atragă atenția, fie că e vorba de a oferi motivații pentru consumul laptelui.

Diversele organizații realizează publicitatea în moduri diverse. În cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupă o persoană din compartimentul comercial sau de marketing, care colaborază cu o agenție specializată. O firmă mare își va realiza propriul compartiment de publicitate, al cărei manager va fi subordonat vicepreședintelui de marketing. Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de agențiile de publicitate. Cele mai multe firme apelează la serviciile unei agenții de publicitate externe, care le ajută atât să-și creeze campaniile proprii, cât și să aleagă și să achiziționeze mijloace de comunicare adecvate.

În elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie să înceapă întotdeauna cu identificarea pieței țintă și motivelor de cumpărare ale consumatorului. Apoi, pot trcce la luarea celor cinci decizii fundamentale, cunoscute sub forma de cei cinci M:

Care sunt obiectivele publicității? (misiunea).

Cât de mulți bani pot fi cheltuiți? (banii- engl.).

Ce mesaj trebuie lansat? ( mesajul).

Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele).

Cum trebuie evaluate rezultatele? (măsurare).

Aceste decizii sunt prezentate în figura numărul 3.

1.7 Stabilirea obiectivelor publicității

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piața țintă, poziționarea pe piață și mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziționarea pe piață și la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicității în cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare și de vânzări, pot fi puse în sarcina publicității. În binecunoscuta-i lucrare “Definirea obiectivelor publicității pentru obținerea unor rezultate măsurabile”, Colley prezintă 52 de obiective posibile ale publicității. El schițează o metodă numită DAGMAR, destinată să transforme obiectivele de publicitate în scopuri bine precizate și măsurabile.Un scop al publicitățiieste o sarcină de comunicare bine precizată, dublată de un anume nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins într-un anumit interval de timp. Colley dă următorul exemplu de obiectiv:

Să se realizeze, în cadrul grupului celor 30 de milioane de gospodine care folosesc mașini automate de spălat, o creștere de la 10% la 30%, într-un singur an, a procentajului celor care consideră că marca X este un detergent cu spumare redusă, fiind totodată convinse că acesta permite obținerea unor rufe mai curate.

Obiectivele publicirății pot fi împărțite în funcție de intenția ei, care pote fi de a informa, de a convinge sau de a reminti.

A INFORMA

A informa piața în legatură cu apariția unui nou produs.

A sugera noi utilizări ale unui produs.

A face cunoscută pieței o schimbare de preț.

A explica cum fincționează produsul.

A descrie serviciile disponibile.

A corecta impresiile false.

A reduce merile cumpărătorilor.

A crea o imagine a firmei.

A CONVINGE

A introduce preferința consumatorilor pentru o anumită marcă.

A încuraja reorientarea consumatorilor către marca dumneavoastră.

A schimba percepția cumpărătorilor asupra atributelor produsului.

A convinge cumpărătorii să achiziționeze imediat produsul.

A convinge cumpărătorii să primească vizita unui agent de vânzări.

A REAMINTI

A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de respectivul produs în viitorul apropiat.

A reaminti cumpărătorilor de unde poate fi achiziționat produsul.

A menține produsul în atenția cumpărătorilor și în afara sezonului.

A menține gradul de informare a consumatorilor cu privire la produs.

Publicitatea comparativă a fost utilizată în cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinți, pneurile și automobilele.Corporația Burger King a realizat pentru unitățile sale o publicitate comparativă, cu ajutorul căruia a învins firma McDonald’s în războiul dintre metoda frigerii la flacără a hamburgerilor și metoda prăjirii acestora în tigaie. În cazul folosirii unei publicități comparative, o firmă trebuie să se asigure că poate dovedi justețe pretențiilor sale de superioritate și că nu poate fi contra atacată într-un domeniu în care cealaltă marcă este mai puternică.

Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa maturității.

Costisitoarele reclame la Coca-Cola, nu au scopul de a informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti să o facă. O formă înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caută să-I convingă pe cei ce achiziționează în mod curent un anumit produs că au făcut o alegere potrivită. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienți satisfăcuți ce se bucură de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumpărat.

Alegerea obiectivului publicității trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situației existente în acel moment pe piață. De exemplu, dacă produsul aparține unei clase de produse maturizate, iar firma respectivă deține poziția de lider pe piață, și dacă utilizarea mărcii respective este scăzută, obiectivul cel mai important va fi stimularea utilizării respăectivei mărci.Pe de altă parte, dacă produsul aparține unei categorii noi de produse și firma care îl comercializează nu este lider de piață, dar marca respectivă este superioară celei concurente, a liderului, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieței de superioritatea acelei mărci.

1.8 Stabilirea bugetului de publicitate

După stabilirea obiectivelor publicității, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicității este de a determina o evoluție crescătoare a cererii produsului. Firma dorește să cheltuiască pentru a-și atinge scopurilede vânzare, exact suma necesară. Dar cum știe o firmă dacă suma pe care o cheltuiește are sau nu valoarea corespunzătoare? Dacă acea firmă investește în publicitate o sumă prea mică, efectul este nesemnificativ și, paradoxal, firma cheltuiește prea mult. Pe de altă parte, dacă ea investește în publicitate o sumă prea mare, atunci pierde niște bani care ar fi putut avea o utilizare mai bună. Unii critici susțin că marile firme producătoare de bunuri de larg consum au tendința de a cheltui sume prea mari cu publicitatea și că ,în general, firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc prea puțin.

Marile firme producătoare de bunuri de larg consum folosesc pe scară largă publicitatea imagistică, neavând însă nici o certitudine în privința efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la modificări imediate ale volumului vânzărilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a se asigura că nu au comis eroarea de a cheltui o sumă insuficientă. În plus, agențiile de publicitate cu care colaborează au interese financiare evidente de a convinge firmele să investească o parte din bugetul promoțional în publicitate.În sfârșit, firmele își folosesc fondurile cu eficiență redusă, efectuând prea puține activități de cercetare-dezvoltare și prea multe activități de rutină.

Firmele industriale se bazează într-o mare măsură pe propriile forțe de vânzare pentru a obține comenzi din partea clienților. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a-i informa pe clienți și pentru a le ridica nivelul de înțelegere. De asemenea, ele subestimează puterea pe care o au imaginea firmei și cea a produsului în etapa de prevânzare către clienții industriali.

Un posibil contraargument la teza potrivit căreia firmele profilate pe producția de bunuri de larg consum investesc prea mulți bani în publicitate este faptul că publicitatea are un rezidual, care dăinuie și după perioada în care a fost utilizată. Deși publicitatea este considerată o cheltuială curentă, o parte din ea este de-a dreptul o investiție care oferă firmei o valoare intangibilă, numită reputație. Dacă se cheltuiește 50 de mii de euro pe un utilaj esențial, această cheltuială poate fi tratată ca, să zicem, achiziționarea unui activ amortizat în cinci ani și doar o cincime din din acest cost se amortizează în primul an. În cazul în care o sumă de 50 de mii de euro este cheltuită pe lansarea unui nou produs, întregul cost trbuie să fie amortizat în primul an. Acest tratament aplicat publicității, constând în a constând în a considera o cheltuială nedefalcabilă, limitează numărul lansărilor de noi produse pe care o firmă și le poate permite în cursul unui an.

Cu cât de mare este, în realitate, impactul pe care îl are publicitatea în reorrentarea preferințelor consumatorilorcătre o nouă marcă de produs sau în introducerea fidelității față de o anumită marcă? Tellis a realizat achiziționarea de către gospodării a unui produs de larg consum utilizat frcvent, fabricat sub 12 mărci recunoscute, și a tras următoarele concluzii:

Publicitatea pare a fi eficientă în creșterea volumului de bunuri achiziționate de cumpărătorii fideli unei anumite mărci, dar puțin eficientă în atragerea unor cumpărători fideli, nivelurile săptămânale ridicate ale expunerii la publicitate pot fi contraproductive, din cauza diminuării eficienței publicității…Pare improbabil ca publicitatea să aibă un efect cumulativ care să ducă la obținerea fidelității clienților…Caracteristicile produsului, modul în care acesta este expus și, mai ales, prețul au un impact mai puternic decât publicitatea aspra reacției cumpărătorului.

Aceste constatări nu au fost prea bine primite de realizatorii de publicitate și de unii chiar au contestat aceste date și metodologia de obțnere a lor. În urma unor experimente efectuate sub controlul firmei de cercetări I.R.I. s-a constatat că sporurile de vânzări obținute prin publicitate în cursul unui an de test s-au menținut timp de 2-3 ani. Cercetătorii au tras concluzia că se face o subestimare a impactului publicității atunci când se analizează lucrurile doar din perspectiva unui singur an.Întregul subiect referitor la eficiența publicității este încă insuficient înțeles și se așteaptă ca studiile empirice viitoare, selectate cu multă atenție, să aducă noi lămuriri.

Factorii specifici ce trebuie luați în considerare la stabilitea bugetului alocat publicității:

Etapa din ciclul de viață al produsului: De obicei, produselor li se alocă bugete de publicitate mari, pentru a se informa publicul și pentru a putea determina un număr cât mai mare de consumatori să le încerce. Produsele aparținînd unei mărci consacrate sunt, de obicei,susținute de bugete de publicitate mai reduse, stabilite ca procentaj din vânzări.

Cota de piață și clientela: Mărcile cu o cotă mare de piață au nevoie, de obicei, de cheltuieli de publicitate mai scăzute, calculate ca procentaj din volumul vânzărilor, pentru a-și menține cota de piață. Sporirea cotei de piață prin creșterea mărimii pieței necesită cheltuieli de publicitate mai mari. În plus, dacă seanalizează problema din punct de vedere al costului raportat la impresia făcută asupra auditoriului, se constată că este mai puțin costisitor să se intre în contact cu consumatorii unei mărci larg utilizate decât cu consumatorii unor mărci caracterizate printr-o cotă de piață redusă.

Concurența și aglomerația: Pe o ppiață pe care acționează un număr mare de competitori cu cheltuieli de publicitate ridicate, o anumită marcă trbuie să-și facă o reclamă asiduă pentru a reuși să se facă auzită în zgomotul existent. Chiar și simplul bruiaj produs de reclamele mărcilor ce nu se află în concurență directă cu marca pe care o analizăm face necesară realizarea unei publicități mai susținute.

Frcvența de repetare areclamei: Numărul de repetări necesar reclamei pentru a-și transmite mesajul către consumatori influiențează, de asemenea, mărimea bugetului de publicitate.

Gradul de înlocuire al produsului: Mărcile produselor ce se încadrează în clasa bunurilor de uz curent necesită o publicitate susținută pentru a se impune o imagine diferențiată de a celorlalte produse de același fel. Publicitatea este importantă și atunci când o anumită marcă poate oferi clienților avantaje sau caracteristici unice.

Cercetătorii din domeniul marketingului au pus la punct un număr de modele de stabilire a cheltuielilor cu publicitatea, care iau în considerare atât factorii prezentați anterior, cât și alți factori. Unul dintre cele mai bune modele a fost cel creat de către Vidale și Wolfe. În esență, modelul duce la stabilirea unui buget de publicitate cu atât mai mare cu cât erau mai mari: rata de reacție la publicitate a volumului vânzărilor, rata de diminuare a volumului vânzărilor și potențialul de vânzări încă nefolosit. Însă acest model nu ia în considerare unii factorin importanți, cum ar fi rata publicității făcute de concurență și eficiența reclamelor realizate de către firma în cauză.

Profesorul John Little apropus o metod de control flexibil destinată stabilirii bugetului ce urmează a fi alocat publicității. Să presupunem că o anumită firmă și-a fixat o cotă a cheltuielilor cu publicitatea bazându-se pe cele mai recente informații privitoare la funcția de reacție a vânzărilor. Firma cheltuiește această cotă pe toate piețele, cu excepția unui subgrup de 2n piețe, alese la întâmplare. Pe n dintre aceste piețe-test, firma cheltuiește o sumă mai mică, iar pe celălalte n ea cheltuiește o cotă mai mare. Această procedură furnizează informații referitoare la vânzările ce se obțin în urma practicării unor cote de publicitate reduse, medii și înalte, ea putând fi utilizată la determinarea celei mai potrivite cote de publicitate pentru perioada imediat următoare. Dacă acest experiment este realizat periodic, atunci cheltuielile cu publicitatea vor urmări îndeaproape curba cheltuielilor optime cu publicitatea.

1.9 Elaborarea mesajului

Firmele de publicitate se diferențiază prin gradul lor de creativitate. După cum remarca William Berbach: “Faptele nu sunt suficiente. Să nu uităm că Shakespeare a utilizat câteva intrigi destul de banale și, cu toate acestea, mesajele transmise de el rezistă timpului datorită măiestriei cu care au fost realizate.” Să analizăm următoarele exemple:

În 1983, firma McDonald’s a cheltuit 185,9 milioane de dolari cu publicitatea la televiziune, aproape de două ori mai mult decât a cheltuit rivala sa , firma Burger King.Și totuși, telespectatorii au declarat că își amintesc mai bine reclamele la Burger King și că acestea le-au plăcut mai mult decât reclamele firmei McDonald’s.

În 1983, cea mai cunoscută și apreciată campanie de publicitate la televiziune a constituit-o cea realizată pentru berea Miller Lite, care prezenta personalități din lumea sportului și alte celebrități discutând înn contradictoriu în jurul următoarei idei: avantajul oferit de berea Miller constă în “gustul ei foarte bun” sau în faptul că este“mai puțin sățoasă”. Aceasstă campanie a depășit, ca performanțe, toate celălalte campanii de publicitate pentru bere, deși pentru multe dintre acestea s-au cheltuit mai mulți bani.

Este clar faptul că efectul creativității asupra unei campanii de publicitate poate fi mai important decât sumele de bani cheltuite. Numai după ce câștigă atenția publicului o reclamă poate ajuta la crșterea volumului de vânzări al unei anumite mărci. În domeniul publicității, există o zicală: “Până nu se impune atenției, produsul nu se vinde.”

Firmele care apelează la publicitate parcurg trei etape pentru a elabora o strategie creatoare: generarea mesajului, evaloarea și alegerea mesajului și transmiterea mesajului.

1.10 Generarea mesajului

În principiu, decizia referitoare la mesajul aferent unui anumit produs trebuie să se constituie ca o latură a conceptului produsului respectiv; mesajul trebuie să exprime avantajul principal pe care îl oferă marca în cauză. Și totuși, chiar în cazul acestui concept, există posibilitatea de a opta pentru un număr de mesaje diferite. Și, de-a lungul timpului, s-ar putea ca agentul economic să dorească să schimbe mesajul, fără să facă schimbări asupra produsului, mai ales atunci când consumatorii sunt în căutarea unor “avantaje” noi sau diferite oferite de către produs.

Oamenii inventivi utilizează mai multe metode pentru a genera prin reclame posibili factori de atracție. Mulți creatori procedează inductiv, stând de vorbă cu consumatorii, cu distribuitorii, cu experții și cu reprezentanții firmelor concurente. Consumatorii sunt o sursă importantă de idei bune. Sentimentele lor referitoare la punctele tari și la deficiențele mărcilor existente pe piață oferă “găselnițe” importante pentru elaborarea unei strategii creatoare.Leo Burnett este adeptul intervievării în profunzime atunci câd intră în contact cu direct cu oamenii cărora încearcă să le vândă ceva. El încearcă să-și formuleze o imagine referitoare la genul de oameni cu care are dea face – la modul cum ei utilizează produsul și la ceea ce reprezintă produsul pentru ei. O firmă ce deține poziția de lider pe piața spray-urilor fixative realizează în mod neăntrerupt cercetări pentru a determina nivelul de satisfacție pe care îl oferă consumatorilor mărcile existente pe piață și atributele acestora. Dacă cei care utilizează produsul doresc o mai mare putere de fixare, firma analizează posibilitatea schimbării formulei produsului și a utilizării acestui nou factor de atracție în reclamele sale.

Unii creatori utilizează o structură – cadru de tip deductiv pentru a genera mesaje de publicitate. Malonei a propus o astfel de structură – cadru. El consideră că cei cre cumpără așteaptă din partea unui produs una din următoarele patru tipuri de recompense: rațională, senzorială, socială și de automulțumire. Cumpărătorii ar putea percepe aceste recompense fie ca urmare a experiențeilegate de produsul aflat deja în utilizare, fie ca urmare a experienței legate întâmplător de folosirea produsului. Prin “încrucișarea” celor patru tipuri de recompense cu cele trei tipuri de experiență se obțin 12 tipuri de mesaje de reclamă.

Creatorul de reclamă poate genera câte o temă pentru fiecare dintre cele 12 celule, ca posibile mesaje aferente unui anumit produs. De exemplu, expresia “face hainele mai curate” este o promisiune de recompensă de tip rațional ce urmează unei experiențe legate de rezultatele în exploatare; expresia “un gust adevărat al unei beri ușoare extraordinare” constituie o promisiune de recompensă senzorială legată de o experiență referitoare la un produs aflat în exploatare.

Oare câte teme de publicitate diferite trebuie să creeze specialistul înainte de a trece la alegerea unuia dintre ele? Cu cât sunt create mai multe reclame, cu atât este mai mare probabilitatea de a se găsi una excelentă.Însă cu cât este mai lung timpul de creare a unei reclame, cu atât mai ridicate sunt costurile. Trebuie să existe o valoare optimă pentru numărul de reclame distincte pe care o agenție trebuie să le creeze și să le testeze pentru un client. În cazul sistemului existent în prezent, bazat pe un comision a cărei valoare este cel mai adesea de 15%, agenția nu agreează ideia de a face cheltuieli pentru a crea și pre-testa mai multe reclame. În urma unui studiu ingenios, Gross a ajuns la concluzia că, în general, agențiile crază prea multe reclame alternative pentru clienții lor. El estimează că agențiile de publicitate cheltuiesc între 3% și 5% din veniturile pe care le obțin cu mijloacele proprii de informare, în vreme ce el crede că acestea ar trebui să cheltuiască o sumă apropiată de 15% din acestor venituri. Gross propune chiar ca o firmă să apeleze la mai multe agenții concurente pentru a-I creea reclame , dintre care apoi să o aleagă pe cea mai bină.

1.11 Evaloare și alegerea mesajului

Specialistul în publicitate trebuie să evalueze mesajele alternative. O reclamă bună se concentrează în mod firesc, asupra unei propuneri de vânzare centrale, esențiale. Twedt a sugeratca mesajelor să li se acorde note în funcție de atractivitate, exclusivitate și credibilitate lor. În primul rând, mesajul trebuie să spună ceva interesant în legătură cu produsul. El trebuie, de asemenea, să transmită ceva ce nu se potrivește orcărei mărci din categoriaprodusului respectiv. În sfârșit , mesajul trebuie să fie credibil sau verificabil.

De exemplu, asociația March of Dimes era în căutarea unei teme de publicitate pentru colectarea de fonduri în vederea sprijinirii campaniei sale împotriva malformațiilor congenitale. Printr-o ședință de brainstorming, s-au obținut mai multe mesaje posibile. Apoi, un grup de părinți tineri au fost rugați să evalueze ficare mesaj,în ceea ce privește interesul, caracterul lui distinct și credibilitatea lui, acordând până la 100 de puncte fiecărei caracteristici. De exemplu, mesajul “700 de copii se nasc zilnic cu o malformație congenitală” a totalizat 70, 62 și 80 de puncte pentru interes, caracter distinct și, respectiv credibilitate, în timp ce mesajul “Viitorul dumneavoastră copil s-ar putea naște cu o malformație congenitală” a totalizat 58, 51 și 70 puncte. Primul mesaj l-a surclasat pe cel de-al doilea la toate capitolele.

Firma care va utiliza reclama trebuie să efectuieze testări preliminare cu diferite variante de reclamă pentru a vedea care dintre mesaje are impactul cel mai puternic asupra comportamentului consumatorului. Unexperiment în acest sens a fost realizat, timp de 16 săptămâni, în 72 de magazine alimentare cu autoservire situate în 6 orașe. Rezultatele au arătat că tema referitoare la utilizarea merelor a depășit semnificativ cealaltă temă din punctul de vedere al rezultatelor obținute în promovarea vânzărilor.

1.12 Transmiterea mesajului

Impactul mesajului depinde nu numai de aceea ce spune, dar și de modul în care se spune. Unele reclame își propun să adopteun punct de vedere rațional, altele, un punct de vedere emoțional. Este tipic pentru reclamele americane să prezinte o caracteristică sau un avantaj al produsuluicare apelează la latura rațională a minții omenești: “Vă face rufele mai curate”, “vă calmează mai repede” și așa mai departe. Reclamele japoneze sunt mai puțin directe și apelează la emotivitatea consumatorului: un astfel de exemplu a fost recama făcută la automobilul Nissan Infiniti, care nu prezintă un automobil, ci scene minunate din natură destinate să producă unele asocieri și unele reacții emoționale. Transmiterea mesajului poate fi decisivă pentru produsele foarte asemănătoare, cum ar fi detergenții, țigările, cafeaua și vodca. Să analizăm succesul mărcii de vodcă absolut:

Vodca este privită, în general, ca un bun de larg consum. Totuși, pe piața vodcii, preferința și fidelitatea față de o anumită marcă sunt uluitoare. Pentru majoritatea mărcilor, acestea două caracteristici sunt întreținute “vânzând” imaginea produsului și nu produsul insuși. În 1979, când marca Absolut a pătruns pe piața americană, firma a vândut descurajatoarea cantitate de 7000 de lăzi cu vodcă. Până în anul 1991, vânzările crescuseră la 2000000 de lăzi pe an. Marca Absolut a devenit cea mai vândută marcă de vodcă din import în America, deținând 65% din piață. Vânzările ei globale cresc, de asemenea, cu o repeziciune incredibilă. Arma sa secretă: o strategie eficientă de poziționare, ambalare și publicitate. Această vodcă este ambalată într-o sticlă ciudată, cu aspect distins, sugerând austeritatea suedeză. Sticla a devenit o pictogramă și este utilizată ca piesă centrală în cadrul fiecărei reclame, însoțită de jocuri de cuvinte, cum ar fi “Absolut magică” sau “Absolut răpitoare”. Reclamele mărciiau fost realizate de artiști cunoscuți, iar imaginea sticlei figurează întotdeauna, și intr-un mod inteligent, în cadrul reclamei. Campania de publicitate pentru marca absolut a câștigat mai multe premii și distibcții decât orice altă campanie de publicitate realizată vreodată.

Creatorii reclamei trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele și forma de prezentare care urmează să fie folosite la executarea mesajului. Toate aceste elemente trebuie să furnizeze o imagine coerentă și un mesaj coerent. Deoarece puțini oameni citescîn întregime textul reclamei, imaginea conținută de aceasta și titlul ei trebuie să rezolve propunerea de vânzare.

Orice mesaj poate fi prezentat în stiluri de execuție diferite:

O scenă din viață: Acest mod de execuție prezintă una sau mai multe persoane utilizând produsul într-o atmosferă normală.O persoană așezată la masa de prânz ar putea sugera ssatisfacție oferită de o nouă marcă de biscuiți.

Stil de viață: Acest mod de execuție pune accentul pe modul în care produsul se potrivește unui anumit stil de viață.O reclamă la o marcă de whisky scoțian prezintă un bărbat arătos, de vârstă mijlocie, ținând un pahar de whisky într-o mână și conducându-și iahtul cu cealaltă.

Fantezie: Acest mod de execuție constă în crearea de fantezii în jurul produsului sau al utilizării lui. Reclama firmei Revlon pentru produsul Jontul reprezintă o femeie desculță care partă o rochie de voal. Ea iese dinte-un vechi grajdi franțuzesc , traversează o pajiște țiși întâlnește un bărbat tânăr și frumos, călare pe un armăsar alb, care o ia cu el.

Stare de spirit sau imagine: Acest mod de execuție constă crează o stare de spirit evocatoare sau o imagine în legătură cu produsul, cum ar fi frumusețea, dragostea sau seninătate. Nu se afirmă nimic, în mod direct, despre produs, se acționează numai cu ajutorul sugestiei.

Muzică: Acest mod de execuuție utilizează o muzică de fundal sau prezintă una sau mai multe persoane sau un erou de desen animat care cântă un cântec referitor la produs. Multe dintre reclamele pentru băuturi racoritoare utilizează această formă de prezentare.

Personalitate – simbol: Acest mod de execuție creează un personaj care întruchipează produsul. Personajul poate fi un erou din desenele animate sau un personaj real.

Competență tehnică: Acest mod de execuție a mesajului prezintă competența și experiența firmei în fabricarea produsului.

Dovezi științifice: Acest mod de execuție a mesajului prezintă dovezi rezultate în urma unor anchete sau dovezi științifice din care să rezulte că marcă respectivă este preferată altor mărci ori le surclasează din punct de vedere al performanțelor.

Mărturii: acest mod de execuție a mesajului face apel, pentru susținerea produsului, la declarațiile unor surse foarte credibile, extrem de agreiate de public sau caractrrizate printr-un înalt nivel de competență.

Emițătorul trebuie, de asemenea să aleagă un ton potrivit pentru reclamă. Trebuie găsite cuvinte memorabile și capabile să atragă atenția.

Originalitatea este necesară mai ales la crearea titlurilor. Există șase tipuri de titluri:

Știre: “urmează o nouă perioadă de relansare economică și o creștere a inflației – ce se poate face în acest caz..”

Întrebare: “ai mai luat-o în ultimul timp?”

Povestire: “ au râs când m-am așezat la pian, dar când am început să cânt…”

Ordin: “nu cumpăra până nu le încerci pe toate trei.”

Alternative multiple: “12 căi de a vă diminua impozitul pe provit.”

“cum –ce – de ce”: “de ce nu se abțin să nu cumpere?”

Elementele ce țin de forma de prezentare, cum ar fi mărimea, culoarea și ilustrațiile, vor avea o influiență puternică atât asupra impactului reclamei, cât și asupra costului acesteia. O rearanjare minoră a elementelor în cadrul unei reclame poate îmbunătăți capacitatea ei de a atrage atenția publicului. Reclamele de mari dimensiuni se bucură de o mai mare atenție din partea publicului, deși nu întotdeauna acest spor de atenție este pe măsura diferenței de cost. Înlocuirea ilustrațiilor alb-negru cu ilustrații color duce la creșterea eficienței și a costului reclamei.Dozând corespunzător aportul relativ al diferitelor elemente ale reclamei, se poate ajungela la un mod optim de realizare a acesteia. Noile cercetări privitoare la mișcările ochilor subiecților, cercetări realizate prin mijloace electronice, au demonstrat că potențialii clienți pot fi conduși prin “interiorul” unei reclame utilizând o amplasare strategică a elementelor dominanteale acesteia.

Un studiu de ramură a dus la alcătuirea unei liste ce conținea următoarele caracteristici aparținând reclamelor care se situau deasupra mediei în materie de reamintire și recunoașterea de către public: noutatea, forța de atracție a narațiunii, ilustrațiile de tip înainte și după, demonstrațiile, rezolvarea problemei și includerea în reclamă a unor personaje relevante, care devin emblematice pentru marca în cauză. În același timp, utilizatorii de reclame și agențiile care realizează respectivele reclame trebuie să se asigure că reclama lor “originală” nu încalcă norme sociale și legale. Majoritatea agențiilor se străduiesc din greu să comunice în mod deschis și cinstit cu consumatorii. Firmele sunt obligate prin lege să evite publicitatea mincinoasă sau înșelătoare. Reașizatorii reclamelor nu trebuie să susțină neadevăruri, cum ar fi afirmația că un produs vindecă o anumită boală când, de fapt el nu vindecă. Ei trebuie să evite demonstrațiile trucate.Utilizatorii reclamelor nu trebuie să creeze reclame capabile să inducă în eroare, chiar dacă,practic, ele nu ar putea induce în eroare pe nimeni. Vânzătorii nu trebuie să evite realizarea unor reclame de tip “momește-l și fă-l să-și schimbe opțiunea”care atrag cumpărătorii, utilizând afirmații false.

1.13 Alegerea mijloacelor de informare

O alta sarcina a celui ce apelează la publicitaze este să aleagă mijloacele specifice care să poarte către public mesajul reclamei. Etapele acestui proces constau în: luarea deciziilor privitoare la categoriile de public cărora li se adresează reclama, la frecventa de rerpetare a reclamei și la impactul acesteia, alegerea mijlocului de informare cel mai potrivit, selectarea instrumentelor specifice, luarea deciziilor privitoare la programarea diferitelor mijloace și luarea deciziilor privitoare la repartizarea geografică a diferitelor mijloace de reclamă.

1.14 Audiența, frecvența și impactul

Alegerea mijloacelor este problema găsirii celor mai eficiente mijloace, din punct de vedere economic, destinate să realizeze numărul dorit de expuneri către auditoriul vizat. Dar ce înțelegem prin numărul dorit de expuneri? Este de presupus că cel care lansează reclama urmărește o anumită reacție din partea auditoriului vizat, de exemplu, atingerea unui anumit nivel al ratei de încercare a produsului de către consumatori. Rata de încercare a produsului va depinde, printre altele, de nivelul de informare a auditoriului cu privire la existența mărcii respective. Să presupunem că rata de încercare a produsului crește o dată cu nivelul de informare a auditoriului, conform unei funcții de tipul celei prezentate în figura următoare

Încercarea Informarea

(a) Relația dintre rata de încercare (b) Relația dintre nivelul de

a produsului și nivelul de informare informare a auditoriului și expunere

Următoarea sarcină constă în determinarea numărului de expuneri, E*, care va produce un nivel de informare a auditoriului având valoare A* . Efectul expunerilor asupra gradului de informare a auditoriului depinde de sfera de cuprindere a expunerilor, de frcvență și de impact:

Sfera de cuprindere (R): Numărul de persoane sau de gospodării diferite expuse conform unui anumit program al mijloacelor de informarecel puțin o dată în decursul unei pereioade de timp bime precizate.

Frecvența (F): Numărul de ocazii, în decursul unei perioade de timp bine precizate, în care o persoană sau o gospodărie , este, în medie, expusă la mesaj.

Impactul (I): Valoarea calitativă a unei expuneri realizate prin intrmediul unui mijloc de informare dat. Astfel, o reclamaă la un produs alimentar apărută în revista “Olivia” va avea un impact mai mare decât ar apărea în revista “FHM”.

Mulți utilizatori ai publicității cred că este necesar un număr mare de expuneri ale auditoriului vizat ca reclama să fie eficientă. Prea putine expuneri s-ar putea dovedi a fi o risipă, deoarece ele vor tece aproape neobvservate. Alți utilizatori se îndoiesc de valoarea unei frecvențe mari de repetare a reclamei. Ei consideră că, după ce oamenii văd aceeași reclamă de câteva ori, ei fie procedează în conformitate cu ea, fie sunt enervați de ea,fie încetează să o mai remarce. Krugman a afirmat că trei expuneri la oreclamă ar fi sufieciente:

Prma expunere este prin definiție unică. Așa cum se întâmplă în toate cazurile de expunere pentru prima dată la ceva, o reacție cognitivă de tipul “Ce-o fi asta?” domină comportamentul subiectului. A doua expunere la un stimul… produce mai multe efecte. Unul dintre acestea ar pute fi reacția cognitivă care a caracterizat prima expunere, dacă auditoriul nnu a reușit să recepteze o marem parte din mesaj cu acea ocazie…Cel mai adesea însă, o reacție apreciativăde tipul “Ce-o fi de capul ei?” înlocuiește reacția de tip “Ce-o fi asta?”…A treia expunere constituie un act de reîmprospătare a memoriei, în caz că nu a fost luată o decizie de cumpărare pe baza evalorilor precedente. A treia expunere constituie, începutul pierderii contactului cu episodul respectiv și al abaterii atenției de la el.

Teza lui Krugman ce susține ideea celor trei expuneri trebuie mai clarexplicată. Ea se referă la trei expuneri reale la reclamă – adică la persoana care vede reclamade tri ori . Această situație nu trebuie confundată cu expunerile la instrumentul de reclamă. Dacă numai jumătate dintre cititorii unei reviste se uită la reclamele ce apar în paginile acesteia sau dacă cititorii se uită la doar jumătate din reclamele prezentate în revistă, atunci putem spune că numărul expunerilor la reclamă atinge doar o jumătate din nnumărul expunerilor la instrumentul de reclamă. Multe servicii de cercetare estimează doar expunerea la mijloacele de reclamă și nu expunerea la reclame. Un steateg în domeniul mijloacelor de reclamă va trebui să cumpere mai mult de trei expuneri la insrumentul de reclamă, pentru a putea obține cele trei “lovituri” despre care vorbește Krugman .

Dar reclama nu este suficientă. Reclamele se demodează și publicul nu le mai acordă atenție. Utilizatorii publicitațiinu trebuie să se limitezela folosirea unei reclame vechi , ci trebuie să solicie agenției de publicitate pe care au angajat-o să se realizeze execuții proaspete ale reclamei respective.

CAPITOLUL 2

ALEGEREA PRINCIPALELOR MIJLOACE DE PUBLICITATE

Cel ce realizează planificarera activității de publicitate trebuie să cunoască posibilitatea principalelor mijloace în ceea ce privește sfera de cuprindere, frecvența și impactul .

Specialiștii în publicitate trebuie să aleagă între aceste categorii de mijloace, folosind drept criterii mai multe variabile. Dintre aceste variabile, cele mai importante sunt următoarele:

Obiceiurile auditoriului vizat legate de mijloacele de publicitate: De exemplu, radioul și televiziunea sunt cele mai eficiente mijloace de publicitate pentru contactarea adolescențilr.

Produsul: Îmbrăcămintea pentru femei este cel mai bine prezentată în paginile revistelorcolor, iar pentru prezentarea aparatelor de fotografiat marca Polaroid, televiziunea este cea mai potrivită. Diferitele mijloace de publicitate au posibilități diferite în materie de demonstrare, vizualizare, explicare, credibilitate și culoare.

Mesajul: Un mesaj care anunță o reducere importantă de prețuri perntru mâine va necesita utilizarea radioului sau a ziarelor. UN mesaj care conține o mare cantitate de date tehnice ar putea necesita folosirea revistelor de specialitate sau utilizare expedierilor poștale.

Costul : Televiziunea este foarte scumpă, în vreme ce reclama făcută prin intermediul ziarelor este ieftină. Ceea ce contează este costul pe mia de expuneri și nu costul total.

Ideile privitoare la costul și impactul diferitelor mijloace de publicitate trebuie reexaminate cu regularitate. Pentru o lungă perioadă de timp, televiziunea s-a bucurat de o poziție dominantă în cadrul mixului de publicitate, iar celălalte mijloace au fost neglijate. Apoi, cercetătorii au început să observe o diminuare a eficienței televiziunii, care se datora permanentei creșteri a bruiajului reclamelor, asediul continuu al publicității asupra publicului și diminuarea timpului de vizionare oferit de televiziunile comerciale, datorită dezvoltării televiziunii prin cablu și a înmulțirii videocasetofoanelor. În plus costurile publicității la televiziune au crescutmai repede decât costurile publicității făcută prin intermediulaltor mijloace. Câteva firme au descoperit că o combinație de reclame tipărite și reclame la televiziune a dat rezultate mai bune decât simpla reclamă la televiziune.

Dat fiind marea abundență a mijloacelor de publicitateși multitudinea de caracteristici ale acestora, specialistul trebuie să decidă asupra modului de alocare a bugetului către principalele mijloace de publicitate.

2.1 Alegerea mijloacelor de publicitate specifice

În continuare, specialistul în publicitate caută instrumentele cu cea mai marer eficiență economică din cadrul diferitelor mijloace de publicitate. El este confruntat cu un număr incredibil de mare de posibilități de alegere:

În domeniul revistelor, există peste 1000 de reviste de specialitate. Aceasta înseamnă că utilzatorii publicității pot contacta cu ușurință grupurile cu interese și caracteristici speciale, dar vor avea mari dificultăți în contactarea publicului în totalitatea sa.

În domeniul televiziunii, există 8 televiziuni comerciale naționale și 2 de posturi publice. În plus, există sute de emisiunicare constituie tot atâtea posibile obțiunipentru specialistul în publicitate. Omare parte din consumatorii de publicitate a fost absorbită de televiziunile prin cablu, televiziunile cu plată, internet.

În domeniul radioului exista aproape în fiecare oraș câteva posturi locale sau regionale de radio, pe lângă posturile naționale.În domeniul cotidianelor există un număr foarte mare. Toate acestea reliefează de extremă fragmentare a mijloacelor de publicitate, fapt ce permite utilizatorilor publicității să contacteze cu o mare eficiență grupurile cu preocupări sau caracteristici speciale, dar duce la mărirea costului aferent includerii în sfera de cuprindere a publicului general, în vederea lansării reclamelor la produse cum ar fi săpunurile, mărfurile alimentare, etc.

De exemplu, firma care decide să cumpere 30 de secunde de reclamă la televiziunea prin eter poate plăti 5000 de dolari pentru includerea reclamei respective într-un program de mare popularitate la o oră de vârf, 10000 de dolari pentru includerea ei întrun program cu o popularitate extrem de mare sau 20000 de dolari pentru includerea ei în cadrul unui eveniment important, cum ar fi Campinatul mondial de fotbal. În ce mod va face specialistul alegerea dintr-o atât de bogată gamă de mijloace de publicitate? El se bazează pe serviciile de măsurare a eficienței mijloacelor de publicitate, servicii care furnizează estimări privitoare la mărimea și la componența auditoriului, precum și la costurile diferitelor mijloace de reclamă. Mărimea audienței poate fi măsurată pe baza următorilor indicatori:

Tirajul: Numărul de unități fizice care conțin reclama.

Audiența: Numărul persoanelor expuse la instrumentul de publicitate.

Audiența efectivă: Numarul de persoane cu caracteristicile vizate care sunt expuse la instrumentul publicității.

Audiența efectiv expusă la reclamă: Numărul de persoane având caracteristicile vizate care au observat în realitate reclama.

2.2 Criteriul costului la mie

Specialiștii în publicitate calculează costul la mia de persoane care intră în sfera de cuprindere a unui instrument de reclamă. Trebuie aplicate mai multe corecții la această apreciere inițială. În primul rând măsurătoarea trebuie să fie corectată din punctul de vedere al calității auditoriului. În cazul reclamei la o loțiune pentru copii, o revistă citită de 500000 de mame va avea o expunere de cinci sute de mii, dar dacă revista va fi citită de 500000 de bătrâni în vârstă, atunci valoarea expunerii oferite va fi zero. În al doilea rând, valoarea expunerii corectată și în funcție de probabilitatea ca auditoriul să acorde atenție reclamei respective.În al treilea rând, valoarea expunerii trebuie corectată în funcție de ascendentul de calitate editorială pe care o anumită revistă s-ar putea să-l aibă asupra alteia. În al patrulea rând, valoarea expunerii trebuie corectată în funcție de politicile practicate de revista respectivă în materie de amplasare a reclamelor în interiorul spațiului său tipografic, precum și în funcție de serviciilesuplimentare oferite de revistă.

Specialiștii utilizează metode tot mai sofisticate de măsurare a eficienței mijloacelor de reclamă și folosesc modele matematice pentru a ajunge la cele mai bune soluții privința mixului de comunicare. Multe agenții de publicitate utilizează un program de calculator pentru a realiza o selecție inițială a mijloacelor de reclamă și apoi fac modificări suplimentare, bazate pe factori subiectivi care sunt omiși în cadrul modelului utilizat de calculator.

2.3 Planificarea în timp a publicității

Utilizatorul de publicitate se confruntă cu două probleme: cea a macroplanificării și cea a microplanificării.

PROBLEMA MACROPLANIFICĂRII

Utilizatorul publicității trebuie să se decidă asupra programării publicității în funcție de tendințele sezoniere și de tendințele ciclului de afaceri. Să presupunem că 70% din totalul vânzărilor unui produs se înregistrează între lunile iunie și septembrie. Firma are trei posibilități. Ea poate fie să-și modifice cheltuielile de publicitate conform acestei variații sezoniere a volumului de vânzări, fie să facă cheltuieli constante de-a lungul întregului an. Cele mai multe firme urmează o politică de publicitate sezonieră. Să analizăm exemplul următor:

În urmă cu câțiva ani, unul dintre producătorii de băuturi răcoritoare și-a alocat mai multe fonduri pentru reclama în extrasezon. Aceasta a dus la o creștere a consumului extrasezonier al mărcii sale, fără să lezeze consumul în perioada de sezon. Și alți producători de băuturi răcoritoare au început să procedeze în același mod, rezultatul constând în aceea că repartizarea consumului pe diferite mărci s-a uniformizat. Concentrarea sezonieră a publicității din trecut a reprezentat o profeție ce sa întâmplat de la sine.

Forrester a propus utilizarea metodologiei sale referitoare la “dinamica industrială” pentru a testa politicile de publicitate ciclică. El consideră că impactul publicității nasupra cunoștinței consumatorului se manifestă cu întârziere, informarea consumatorului are, la rândul ei, un impact întârziat asupra vânzării fabricii și, în sfârșit, vânzările realizate de către fabrică au un impact întârziat asupra cheltuielilor cu reclama. Aceste relații temporale pot fi studiate și modelate matematic cu ajutorul unui program de simulare pe calculator. Vor putea astfel simulate diverse strategii de repartizare în timp a cheltuielilor cu publicitatea pentru a se vedea ce impact are fiecare dintre ele asupra vânzărilor, costurilor și profiturilor realizate de firmă. De asemenea, Rao și Miller au creat un model bazat pe întârziere, ce permite determinarea relațiilor existente între cota de piață a unei firme și cheltuielile promoționale făcute de firmă. Acest model a fost testat cu succes în cazul a cinci mărci , produse de firma Lever comercializate în regiuni diferite; el a permis stabilirea relației între cota de piață și fondurile de cheltuite cu reclama la TV și în presă, cu reducerile de prețuri și cu campaniile de promovare a vânzărilor.

Kruehn a elaborat un model de analiză a modului în care trebuie repartizată în timp reclama destinată produselor de băcănie care au prețuri mici, sunt cumpărate în mod frecvent, prezintă o caracteristică sezonieră puternică. Kuehn a arătat că repartizarea optimă în timp a reclamei depinde de efectul rezidual al reclamei și de comportamentul obișnuit în procesul alegerii mîărcii de către client.

Efectul rezidual se referă la viteza cu care efectul cheltuielilor de publicitate se diminuează pe măsura trecerii timpului. Un indice de 0,75 pe lună înseamnă că efectul, în luna curentă, al cheltuielilor de publicitate din trecut ating 75% din nivelul acestui efect în luna precedentă. Comportamentul obișnuit indică măsura în care atașamentul clienților față de o anumită marcă se manifestă independent de nivelul reclamei ce se face acesteia. Un grad înalt de manifestare acaracterului obișnuit al achiziției, să zicem de 0,90, înseamnă că 90% dintre consumatori repetă alegerea făcută cu privire la o anumită marcă în luna următoare.

Kuehn adescoperit că, atunci când nu există efect rezidual sau comportament obișnuitcu privire la achiziție, este pe deplin justificat ca cel ce ia deciziile privitoare la bugetul de publicitate să utilizeze o regulă bazată pe procentajul din vânzări.Planificarea optimă în timp a cheltuielilor de publicitate coincide cu estimarea privitoare la graficul sezonier al vânzărilor mărfurilor industriale.Însă dacă există un oarecare efect rezidual sau un comportament obișnuit privitor la achiziție,atunci metoda de stabilire abgugetului pe baza procentajului din vânzări nu mkai este cea optimă. Va fi mai potrivit să se efectueze publicitatea în avans față de vânzări. Vârful cheltuielilor cu reclama trebuie atins înainte de atingerea vârfului vânzărilor. Decalajul în timp trebuie să fie cu atât mai mare, cu cât este mai înalt decalajul rezidual. În plus, cheltuielile de publicitate trebuie să fie cu atât mai constante cu cât este mai accentuat comportamentul de achiziție obișnuit.

PROBLEMA MICROPLANIFICĂRII

Problema stabilirii microprogramuluise referă la alocarea cheltuielilor de publicitate pe parcursul unei perioade scurte de timp, în așa fel încât să se obțină un impact maxim. Să analizăm următoarele cazuri:

Un detailist dorește să anunțe o vânzare pre – sezonieră, cu prețuri reduse, la echipamentul de schi. El își dă seama că numai anumiți oameni sunt interesați de schiuri. El consideră că este necesar ca cumpărătorii vizați să audă mesajul doar o dată sau de două ori. Obiectivul său este să atingă o valoare maximă a sferei de cuprindere, nu a frecvenței de repetiție. El decide să-si concentreze mesajele în zilele vânzării, menținând un nivel constant al acestora, dar difuzându-le în momente diferite ale zilei pentru a evita ca auditoriul să fie același. Un producător- distribuitor de tobe de eșapament dorește să-și mențină numele în atenția publicului. Cu toate acestea el nu dorește ca reclama să fie continuă, deoarece numai între 3% și 5% dintre mașinile care rulează pe șosele au nevoie de o tobă nouă. El optează pentru utilizarea publicității intermitente. Mai mult el își dă seama că vinerea este zi de salariu, așa că el emite mai puține mesaje în restul săptămânii și mai multe mesaje în ziua de vineri.

2.4 Repartizarea geografică a mijloacelor de publicitate

O firmă trebuie să decidă asupra modului de alocare a bugetului său de publicitate,atât în spațiu, cât și în timp. Firma face achiziții la nivel național atunci când își difuzează reclamele prin intermediul rețelelor naționale de televiziune sau prin intermediul revistelor de circulație națională. Ea face achiziții la nivel zonal atunci câ

Nd cumpără spațiu de reclamă de la televiziune doar pe câteva canale locale sau atunci când cumpără spațiu de reclamă în reviste de circulație regională. În aceste cazuri, sfera de cuprindere a reclamelor se limitează la o rază de 65 –100 de km față de centrul urban. Zonele astfel delimitate se numesc arii de influiență dominantă sau arii de marketing desemnate. În sfârșit, firmarealizează achiziții la nivel local atunci când își difuzează reclamele prin intermediul ziarelor locale, al radioului sau al afișajului stradal.

Pentru a pune în evidență problemele de repartiție geografică care pot apărea în activitatea unei firme, să analizăm următorul exemplu:

Firma Pizza Hut percepe de la franșizații săi o taxă de 4% pentru reclamă. Ea cheltuiește 2% din bugetul său pentru a-și face reclamă prin intermediul mijloacelor de informare naționaleși 2% din același buget pentru reclama efectuată la nivel regional și local. O parte din publicitatea la nivel național este risipită, deoarece, în anumite zone ale țării, Pizza Hut înregistrează o penetrare redusă. Astfel, cu toate că s-ar putea ca, pe plan național, Pizza Hut să dețină o cotă de 30% din piața produselor pizza, pe plan local această cotă ar putea varia între 5%, în unele orașe și 70% în alte orașe. Franșiyații rezidențiîn orașele în care Pizza Hut înregistrează o cotă mai mare , doresc ca cea mai mare parte din fondurile de reclamă să fie cheltuite în aceste zone. Însă, dacă Pizza Hut și-ar cheltui întregul buget pentru a-și face reclamă exclusiv la nivel regional, fondurile disponibile ar ajunge pentru a acoperi doar jumătate din teritoriul Statelor Unite. Reclama efectuată la nivel regional comportă costuri de producție mai mari și un număr de mesaje originale, care să se potrivească cu situațiile existente pe plan local, spre deosebire de publicitatea destinată pieței naționale, în cazul căreia este necesar numai un singur mesaj original. Astfel că reclama la nivel național este eficientă, dar nu se bucură de succes atunci când trebuie să se adreseze diverselor situații existente pe plan local. Ca o ironie a sorții, firmele practică activități de promovare a vânzărilor diversificate în funcție de situația locală, dar în mod normal, își cheltuiesc majoritatea fondurilor pentru publicitatea la nivel național.

2.5 Evaluarea eficienței publicității

O bună planificare și un control eficient al activității de publicitate depind în mare parte de modul de măsurare a eficienței reclamei. Cu toate acestea, cercetările fundamentale cu privire la eficiența reclamei au o amploare foarte redusă. Potrivit lui Forrester:

“Nu cred să existe un alt document în domeniul ăn care conducerea să-și fundamenteze deciziile privitoare la niște cheltuieli atât de mari pe baza unor cunoștințe atât de sărace. Industria publicității cheltuiește între 2% și 3% din cifra de afaceri brută pentru așa numita cercetare și, chiar dacă aceasta ar fi o cercetare adevărată, valoarea infimă a sumei ar avea darul să surprindă. Însă eu estimez că ca mai puțin de o zecime din această sumă ar putea fi considerată ca fiind destinată activității de cercetare-dezvoltare în accepțiunea care se dă acestor termeni în cadrul compartimentelor de cercetare, de inginerie și de produs ce intră în compunerea firmelor…Este foarte probabil că nu mai mult de 1/5 din cheltuielile totale cu publicitatea se utilizează pentru a obține o cunoaștere temeinică a modului în care să se cheltuiască restul de 99,8%.”

Marea parte a activității de măsurare a eficienței publicității este de natura aplicativă, ea ocupându-se de anumite reclame și campanii. Majoritatea fondurilor este cheltuită de către agenții pentru activitatea de testare preliminară a reclamelor și mult mai puțin se cheltuiește pentru post—evaloare efectelor reclamelor. Multe firme elaborează o campanie de publicitate, o lansează pe piața națională și apoi îi evaluează eficiența. Ar fi mai bine să limiteze, pentru început, campania la unul sau la mai multe orașe mari și să evalueze, în aceste condiții, impactul acesteia, înainte de a desfășura campania pe întreg cuprinsul teritoriu național, fapt ce implică desfășurarea unui buget foarte mare.

Majoritatea utilizatorilor de publicitate încearcă să măsoare efectul de comunicare al unei reclame, adică efectul său potențial asupra publicului în ceea ce privește informarea, cunoașterea sau preferințețe acestuia. Ar fi să se măsoare efectul asupra vânzărilor, însă adesea ei consideră că acest lucru este prea dificil de măsurat. Cu toate acestea, ambele efecte pot fi analizate.

2.6 Efectul de comunicare

Analiza privitoare la efctul comunicării caută să determine dacă o reclamă comunică mesajul în mod eficient. Ea se mai numește și testarea reclamei și poate fi efectuată înainte de a lansa o reclamă prin intermediul mijloacelor de comunicare sau după ce ea este tipărită sau difuzată.

Există trei metode principale de testare preliminară a reclamelor. Prima este o metodă de evaloare directă, în cadrul căreia se cere consumatorului să evalueze diferite variante de reclame. Acest mod de evaloare se folosește pentru a evalua calitățile reclamei de a capta atenția publicului și de a fi citită în întregime de către publi, precum și capacitatea ei de a influiența comportamentul oamenilor. Deși aceasta este o modalitate imperfectă de a măsura impactul real al reclamei, se poate spune că un scor favorabil indică faptul că reclama este potenșial mai eficientă. Testele de portofoliu cer consumatorilor să vizioneze sau să asculte un set de reclame, folosind pentru aceasta tâta timp cât le consideră ei că le este necesar. Consumatorii sunt rugați apoi să-și reamintească toate reclamele și conținutul lor, fie ajutați, fie neajutați de cel ce le ia interviul. Nivelul la care cei intervievați își amintesc de cele vîzute sau auzite constituie un indicatoral capacității reclamei de a ieși în evidență și al capacității mesajului de a fi memorat de către public. Testele de laborator utilizează diferite aparate pentru a măsura reacțiile psihologice ale consumatorilor- puls, tensiune arterială, dilatarea pupilei, transpirație- la o anumită reclamă. Aceste teste sunt capabile să măsoare capacitatea unei reclame de a atrage atențiea, dar ele nu spun nimic cu privire la impactul acesteia asupra convingerilor, atitudinilor sau intențiilor oamenilor care le receptează.

Utilizatorii publicității sunt interesați să realizeze și post testarea impactului global al unei campanii de reclamă deja încheiate. În ce măsură areușit campania de publicitatesă realizeze creșterea informării publicului cu privire la existența mărcii respective, cunoașterea mai bună a mărciii de către consumatori, creșterea preferinței consumatorilor pentru marcă și așa mai departe? Presupunând că cel care a lansat reclama a masurat nivelurile acestor indicarori înainte de declanșarea campaniei, atunci el poate ca, după desfășurarea campaniei, să aleagă, la întâmplare, un eșantion de consumatori și, pe baza intervievării acestora, să stabilească efectele de comunicare ale campaniei. Dacă o firmă a sperat să crească nivelul de informare a publicului cu privire la o anumită marcă de la 20% la 50% și a reușit să-l crească numai până la valoarea de 30%, atunci ceva nu este în regulă: fie firma nu cheltuiește destul, fie reclamele ei sunt slabe, fie din cadrul campaniei lipsește un alt factor.

2.7 Analiza efectului asupra vânzărilor

Analiza privitoare la efectul publicității îi ajută pe cei implicați să stabilească efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei, însă nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra vânzărilor. Oare ce volum de vânzări este generat ca urmare a lansării uneireclame ce duce la creșterea cu 20% a gradului de informare a publicului cu privire la marca respectivă și la creșterea cu 10% a nivelului de preferință a publicului pentru acea marcă?

Efectul asupra publicității asupra vâzărilor este, în general, mai greu de măsurat decât efectul ei de comunicare. Vânzările sunt influiențate de alți factori, în afară de publicitate, cum ar fi caracteristicile produsului, prețul, disponibilitatea produsului și acțiunile firmelor concurente. Ccât acești factori sunt mai puțin sau mai ușor controlabili, cu atât este mai ușor de măsurat efectul reclamei asupra vânzărilor. Impactul asupra vânzărilor este cel mai ușor de măsuratîn situațiile de publicitate directă și este mai greu de măsurat în cazul publicității instituționale.

În general firmele sunt interesate să cheltuiască sume prea mari sau prea mici pentru reclamă. Un mod de a aborda această problemă este formula conformă cu schema:

Cu alte cuvinte, partea de fonduri cheltuite de către firmă pentru publicitate produce o cotăde comunicare care câștigă o cotă sentimentală în rândul consumatorilor și sfârșește prin a obține o cotî de piață pentru firma respectivă. Peckham a studiat relația dintre cota de comunicare și cota de piață pentru cazul mai multor produse de larg consum, de-a lungul unui mare număr de ani, și a descoperit că există un raport de 1la 1 pentru produsele deja impuse pe piață și de 1,5-2 la 1 pentru produsele noi. Să folosim acum aceste informații. Să presupunem că am obținut următoarele date privitoare la trei firme binecunoscute care care vând produse aproape identice la prețuri identice:

Firma A cheltuiește 2000000 de dolari din totalul cheltuielilor de publicitate efectuate în industria respectivă, care se cifrează la 3500000 de dolari; în aceste condiții, cota sa de comunicare se ridică la 57,1%. Cutoate acestea, cota ei de piață se ridică la doar 40%. Împărțind cota de piață la cota de comunicare, obținem un coeficient al eficienței reclamei de 70, ceea ce sugerează că firma a fie cheltuiește prea mult, fie își cheltuiește fondurile în mod greșit. Firma B are cheltuieli care se ridică la 28,6% din totalul cheltuielilor cu reclama din cadrul industriei respective și deține o cotă de piață de 28,6%; se poate trage concluzia că că ea își cheltuie banii în mod eficient. Firma C cheltuiește doar 14,3 din totalul cheltuielilor cu publicitatea la nivel de ramură și, cu toate acestea, reușește să-și asigure o cotă de piață care se ridică la 31,4%; concluzia este că ea își cheltuiește banii într-un mod extrem de eficient și că ar trebui, probabil, să-și mărească cheltuielile cu publicitatea.

Cercetătorii încearcă să măsoare impactul asupra vânzărilor analizând fie date istorice, fie date experimentale. Abordarea de tip isoricpresupune corelarea vâzărilor din trecut cu publicitatea efectuată în trecut, utilizând fie compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate în timp prin folosirea unor metode statistice sofisticate. Plada a studiat efectul cheltuielilor cu publicitatea asupra vânzărilor pentru cazul amestecului de legume marca Lydia Pinkham, între anii 1908 și 1960. El a calculat efectele marginale pe termen scurt și pe termen lung pe care le-a avut publicitatea asupra vânzărilor. Pe termen scurt, cheltuielile marginale au dus la creșterea vânzărilor cu doar 50 de cenți, sugerând că firma a cheltuit prea mult cu publicitatea. Însă efectul marginal pe termen lung asupra vânzărilor a fost de trei ori mai mare. Palda a calculat rata marginală a veniturilor, după impozitare, obținut de firmă ca urmare a publicității și a constatat că aceasta a avut valoarea medie de 37% pentru întreaga perioadă considerată.

Montgomerz și Silk au estimat eficiența, din punctul de vedere al vânzărilor, pentru trei instrumente de comunicare utilizate în industria farmaceutică. O firmă producătoare de medicamente a cheltuit 38% din bugetul său afectat comunicațiilor cu privire la poșta directă, 32% pe mostre și materiale conexe și 29% pe reclama în presa scrisă. Și totuși, ceercetările cu privire la efectul vânzărilor au arătat că reclama în presă , cel mai puțin utilizat instrument de comunicare, a avut cea mai mare elesticitate din punct de vedere al al publicității pe termen lung,; mostrele și materialele conexe au avut o elesticitate de 0,108, iar poșta directă a avut o elasticitate de doar 0,018. Cei doi cercetători au tras concluzia că această firmă a cheltuit prea mult pentru activitatea de poștă directă și prea putin pentru reclama în presă.

Alți cercetători utilizează metoda experimentală pentru a măsura impactul publicității asupra vânzărilor. În loc să cheltuiască pentru publicitate procentajuul normal din volumul vânzărilor în cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuiește mai mult în unele teritorii și mai puțin în altele. Aceste tactici sunt numite teste de cheltuieli mari și, respectiv, teste de cheltuieli mici.

Dacă testele de cheltuieli mari produc creșteri substanțiale ale vânzărilor, se impune concluzia că respectiva firmă acheltuit prea puțin pentru publicitate.dacă cheltuielile mai mari nu reușesc să producă creșteri ale volumului de vânzări și dacă testele de cheltuieli mici nu aduc la scăderi ale volumului vânzărilor, atunci concluzia este că respectiva firmă a cheltuit prea mult pentru publicitate. Desigur, aceste teste trebuie să fie însoțite de verificări corespunzătoare și trebuie să dureze suficient de mult pentru a pune în evidență efectele întârziate ale schimbărilor în nivelurile cheltuielilor de publicitate.

Du Pont a fost una dintre primele firme care a efectuat experimente de publicitate. Compartimentul de vopsele al firmei Du Pont a împărțit 56 de teritorii în arii cu cotă de piață mare, medie și, respectiv, mică. Du Pont a cheltuit pentru publicitate sumele normale în cadrul unei treimi din grupul de arii; iar în treimea rămasă a cheltuit o sumăde două ori și jumătate decât cea normală; iar în altă treime a cheltuit o sumă de patru ori mai mare decât cea normală. La sfârșitul experimentului, firma DuPont a estimat mărimea volumului suplimentar de vânzări creat ca urmare a cheltuielilor de publicitate mari. Du Pont a descoperit că mmărimea cheltuielilor de publicitate duce la creșterea volumului de vânzăriconform unei curbe a cărei pantă scade pentru valorile mari ale acestor cheltuieli și că creșterea volumului de vânzări a fost mai slabă în ariile unde deținea o cotă mai mare de piață.

O altă abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate după criterii geografice constă în a utiliza un model care analizează diferențele dintre zonele geograficeîn funcție de mărimea pieței lor, de modul în care ele reacționează la reclamă, de eficiența diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul concurenței și de marjele profitului. Urban a elaborat un model de repartizare a mijloacelor de publicitate care se bazează pe aceste variabile geografice pentru a stabili modul de alocare a bugetului de reclamă.

În general, tot mai multe firme se străduiesc să măsoare efectul îe care cheltuielile de publicitate îl au asupra vânzărilor, în loc să se limiteze la a efectua doar măsurători ale efectului de comunicare al reclamei.

2.8 Reclama și vânzările

Nu toate reclamele sunt menite să aibă un efect direct asupra vânzărilor. De ezemplu, o companie precum Shell va duce o campanie de publicitate generală pentru a-și înbunătăți imaginea în rândul investitorilorși al ecologiștilor. Acest tip de reclamă, cunoscută și sub numele de reclamă corporată, nu este legată de un anumit produs, astfel încât efectele sale nu pot fi cuantificate în vânzări. Cercetarea atitudinii consumatorilor și a flotașiei acțiunilor va fi cea mai potrivită metodă de măsurare a eficienței reclamei în acest caz. Uneori reclama este direcționată să reducă vânzările. De exemplu, campaniile împotriva consumului de alcoolsau tutun.

Însă, toate reclamele au un llucru în comun.Ele doresc să influiențeze comportamentul . Comportamentul țintit de marea majoritate a reclamelor este comportamentul la cumpărături – fie pentru a-l induce, fie pentru, cel mai adesea, a păstra vânzările la același nivel, în fața unei concurențe acerbe.Modelul acceptat de toată lumea este că reclama constituie un impuls pentru vânzări, ale cărei efect se păstrează și o perioadă după încetarea campaniei. După o altă perioadă, dacă nu este lansată o nouă campanie efectul dispare. Acest lucru se pote datora și activităților firmei concurente care lansează o campaniece oo înlocuiește pe alta în mintea consumatorului.

Majoritatea analiștilor sunt deacord că reclama nu te poate convinge să cumperi ceva ce nu vrei să cumperi, însă îți poate influiența alegerea între mai multe alternative. Un alt mod de a formula această idee este că reclama nu poate extinde o piață, însă poatemodifica împărșirea acesteia. De exemplu, reclamele la automobile nu poate extinde o piață. Însă atunci când dorești să cumperi o mașină pentru familie de anumite dimensiuni îți poate influienșa alegerea între un Volvo sau un Volkswagen, de exemplu.

Opusă acestei viziuni, mai există o alta care susține că reclamaîi face pe oameni să cumpere mai mult decât ar fi înclinați la început. Situația clasică este cea a industriei de tutun, ai cărei oponenîți susțiin că prin interzicerea reclamelor și activităților promoționale se va duce la scăderea numărului celor care fumează. Ei se bazează pe unele cercetări care așa arată lucrurile în unele țări. Industria tutunului și cea a publicității replică afirmând că reclama este destinată “luptei interne” între producătorii de țigări pentru a atrage fumătorii existenți. În fapt, Gallaher, fabricantul țigărilor Silk Cut, afirmă că fără reclamă va fi mult mai greu să-I convingă pe fumătorii deja existenți să treacă la o marcă de țigări mai “ușoare.”

Dacă consumatorii sunt sau nu convinși de reclamă să facă lucruri pe care altfel nu le-ar fi făcut sau reclama ajută doar la alegerea produselor care corespund comportamentului lor normal, efectele sale asupra vânzărilor trebuie văzute atât pe termen scurt, cât și pe termen lung.

2.9 Perioada campanieiI

Campania publicitară a avut unefect vizibil asupra vânzărilor. Poate că I-a făcut pe unii să încerce produsul pentru prina dată ca alternativă la cumpărăturile lor obișnuite. Cu toate că vânzările au continuat să scadă curând după încetarea reclamei, nivelul vânzărilor a rămas mai mare decât cel inițial. Acest efect rezidual este cunoscut sub numele de nivel adăugat. Se poate ca întregul cost al campaniei să nu fie acoperit de creșterea pe termen scurt a vânzărilor. De aceea este foarte importantă cunoașterea efectelor pe termen lung pentru justificarea bugetelor pentru publicitate. În funcție de tipul reclamei și al pieței, acest efect pe termen lung poate opera pe mai mulți ani, fiecare nouă campanie publicitară ducând la sporirea și înnoirea nivelului adăugat în pași cumulativi.

Din cauză că este foarte costisitoare, publicitatea estedeseori prima tăiată de pe listă la reducerea bugetelor. Se știe că în perioadele de criză, companiile iși reduc drastic bugetele de publicitate pentru a-și înbunătăți cifra profitului pe termen scurt. Problema este că oprindu-se publicitatea, deși este pe termen scurt, vânzările nu vor fi afectate, consumatorii nu vor mai fi expuși la numele mărcii.Vânzările for rămâne calme o vreme, suportate de bunăvoința consumatorilor, dar mai devreme sau mai târziucompania concurentă va fura o parte din cota de piață. Ironia este că, reclama lor va fi cu atât mai eficientă cu cât nu este contracarată.

2.10 Cota de voce și cota de piață

Cota de voce este un termen din argo-ul agențiilor de publicitate folosit pentru a determina cantitatea de activitate promoțională efectuată de o companie în comparație cu concurența. Există o relație obsevabilă între cota de voce și cota de piață. De exemplu, cota de reclamă în Marea Britanie a firmei Ford va fi în relație directă cu numărul de mașini vândute.

Un bine cunoscut proiect de cercetare american , intitulat Profit Impact of Marketing Strategy – Impactul activităților de marketing asupra profitului, a adunat de-a lungul anilor informații despre publicitate și marketing de la un număr mare de companii americane. Participanților li s-a garantat anonimatul în schimbul oferirii informațiilor. Descoperirea sugerează că în reclamă, ca și în viața omului , succesul aduce succes. Creșterea cotei de voce este eficientă pentru companiile care au deja o cotă de piață mare. La fel, o liră cheltuită pentru reclamă la un produs de succes pe o piață în creștere va duce un beneficiu mult mai mare decât o liră cheltuită în încercarea de a resuscita interesul pentru o marcă agonizantă.

Dat fiind costurile enorme ale campaniilor publicitare și efectele nesigure ale acestora, întrebarea cât anume trebuie cheltuit pentru o reclamă este una caree frământă toate organizațiile. Însă tocmai din cauza vulnerabilității bugetelor pentru reclamă, directorii de marketing trebuie să știe cum să le apere.

Următorii factori sunt cei dintâi care trebuie luați în considerare când se face alocarea banilor.

Activitatea concurenței

Cât cheltuiesc concurenții? Este imposibil de stabilit o cifră precisă. Însă, printr-o monitorizare a cantității de reclamă făcută de concurent se poate estima destul de exact cheltuielile acestora. Această cifră trebuie analizată în context mai larg, printr-o comparație a tuturor cifrelor, precum și luarea în calcul a efectului rezidual al campaniilor din trecut. Însă orice discrepanță fragrantă trebuie să ducă la reanalizarea bugetului.

Trecutul

Cifra de anul trecut, plus procentul din inflație constituie de cele mai multe ori bugetul pe anul următor. Din nefericire, piața se poate schimba, sau se poate ca în anii trecuți să fi reprezentat o subinvestiție, care dacă ar continua ar putea duce la înrăutățirea situației.

Procentajul vânzărilor

Cifrele Advertising Association relevă diferitele rate ale așa – numitei “reclame pentru vânzareîn diferite industrii. De exemplu, în anii 90, 13% din prețul unei sticle obișnuite de șampon mergea la publicitate, comparat cu 8% la cafea și 0,5% la petrol. Cu cât este mai importantă imaginea la un produs, cu atât mai mare va fi rata. Cu toate acestea, dacă vânzările unui produs se duc în jos din cauza unei reclame insuficiente, aceste cifre nu sunt de prea mare ajutor.

Obiectivele și sarcinile

Aceasta este o metodă mai rațională de stabilire a bugetului, și cea mai populară printre toreticienii de marketing. Operează pe principiul că trebuie să decizi mai întâi ce vrei să faci și apoi stabilește costurile. Problema estecă programul ideal de activitate devine curând prea scump încât depășește fondurile disponibile. Dar ca exercițiu pentru stabilirea priorităților, această metodă este cea mai recomandabilă. Îi forțează pe cei care întocmesc planuri să nu ia nimic drept implicit.

De exemplu, numărul efectiv de apariții ale reclamei necesar pentru necesar pentru ca să ajungă la întreaga audiențăvizată depinde de natura produsului și a reclamei. O reclamă de tipul aducere aminte pentru un produscare se cumpără des este suficient să fie văzută de cel pițin 3-4 ori până să fie înțeleasă. Frecvența eficientă, cum este numită, este un factorcheie în încercarea de a obține valoarea maximă de publicitate. Prea puține aparișii și bugetul de reclamă a fost cheltuit degeaba. Dar prea multe apariții sunt la fel de inutile – producând poate, în plus, și o iritare a consumatorilor.

Nici unul dintre acești factori singur nu reușește să ofere o soluție acceptabilă la problema bugetului. Îsă luați împreună, pot oferi directorului de marketing o cifră cât de cât mai apropiată de necesar.

Agențiile și clienții

Publicitatea la fel ca alte servicii de marketing, este încredințată unei organizații specializate numită agenție. Agenții acționează în numele altora – astfel că relația cu clientul, cel care semnează nota de plată la sfârșit este crucială.

2.11 Cum fac bani agențiile

La începuturi, agențiile de publicitate lucrau pentru proprietarii de organe media. În America secolului nouăsprezece ei funcționau ca reprezentanți ai proprietarilor de publicații, pentru care vindeau spațiu de reclamă, primind pentru acest lucru un comision. O dată cu trecerea timpului, ele au început să scrie ei pentru cumpărătorii de spațiianunțurile publicitare, diversificându-și apoi aria serviciilor oferite până au ajuns în forma de astăzi. Din aceste rădăcini s-a dezvoltat sistemul curent de remunerare al agențiilor.

Proprrietarii de instituții mass-media oferă agențiilor recunoscute un comision standard din timpul sau spațiul cumpărat de ele. În Anglia, acest comision este de 15%. Deci, dacă prețul unui spot TV este de 1000 de lire, agenția plătește numai 850 postului ( adică 85%, prețul total, minus comisionul de 15% al agenției). Când agenția prezintă clientului ei nota de plată, adaugă 17,65%. Pentru activitățile care nu pot fi comisionate, cum ar fi producția spotului sau cercetările de marketing, agenția încarcă nota de plată în același fel, prețul activității plus 17,65%. În toate aceste activități, agenția acționează ca vânzător. Cu alte cuvinte cu toate că dacă clientul ei nu-și plătește nota, ea trebuie să plătească instituției mass-media – încă o hjustificare a dreptului său de a încasa un comision. Dacă însă agenția este cea careare probleme, proprietarul instituției de presă nu-și poate recupera baniide la clientul acesteia, de aceea toată mass-media lucrează numai cu agenții recunoscute și verificate.

Însă anceput să existe o mișcare spre trecere la sistemul de plăți pe bază de onorariu. Acest lucru este mai avantajos pentru companiile mici și pentru proiecte speciale, cum ar fi dezvoltarea unui nou produs, acolo unde cheluielile pentru reclamă pot să nu intre în discuție pe perioade de câțiva ani.

De ce trebuie utilizată o agenție?

Există un număr de motive pentru care clienții preferă să lucreze cu agențiile:

Se reduc costurile de contact

Agențiile reduc costurile și inconvenientele. Numeroase tranzacții pe care le implică crearea, producerea și lansarea reclamei sunt consolidate într-o singură relație pentru client.

Experiența în publicitate

Agențiile lucrează cu specialiști care, printre altele, pot oferi experiența lor în mai multe zone misterioase. Cercetările media, planificarea campaniei, cumpărarea de spașiu publicitar, sfaturi strategice: toate acestea sunt avantaje enorme atunci când sunt realizate de experși. Problema este că întotdeauna este mai ușor să rezolvi problemele altora decât pe ale tale, iar disponibilitatea de a da sfaturi a personalului agențiilor poate crea fricțiuni.

Economie

Datorită puterii lor, agențiile pot obține prețuri mult mai avantajoase pentru servicii cum ar fi cercetarea de marketing sau producția pe care clienții lor nu le-ar putea obține.

Creativitate

Acesta singur poate fi un motiv suficient pentru a recurge la serviciile unei agenții. Este un lucru pe care clienții nu-l pot face pentru ei înșiși. Agențiile pot privi cu detașare produsele unei companii, oferind adâncime și obiectivitate. Dar mai presus de toate ei pot aduce “marea idee” și dispun de mijloacele necesare pentru a o pune în practică.

Cine ce face?

Modul în care sunt structurate agențiile reflectă tipul de activitate pe care le fac. Unele dintre ele sunt foarte specializate, cumar fi deținătoarele de spațiu publicitar. Altele, prestează servicii complete – de la planoificarea și proiectarea strategiilor publicitare până la punerea lor în aplicare. Figura reflectă structura tipică a unei agenții

Account director

Are nevoie de o abordare strategică și diplomatică pentru a reuși să ofere imposibilul clienților nerăbdători.

Accont planner

Creierul echipei – gândește pe termen lung, reprezintă clientul, ține la zi informațiile necesare, obținute din evaloarea cercetărilor. Organizează și conduce briefingul creativ.

Echipa de creație: copywriter și art director

La fel de buni, cum au grijă să-ți amintească permanent, ca ultimul lor spot publicitar.Sensibili, atenși nesiguri. Aflași sub o presiune imensă, din care cauză trebuie conduși cu atenție.

Departament producție

Unele agențtii posedă propriul lor studio, dar multe își realizează produsele în altș parte. Departamentul coordonează, depistează talentele și negociază pentru a obține cele mai bune prețuri.

Media planeri și cumpărătorii de spațiu publicitar

Deseori un rol dual (mai ales pentru planificarea/cumpararea spațiului în presă). Planifică unde trebuie cheltuiți bani pentru eficiență maximă și negociază prețurile.

Servicii administrative

Un bun controlor financiar este esențial pentru a menține cash-flow-ul pozitiv. Numai agențiile foarte mariau și o funcție de personal, de obicei recrutarea și pregătirea fiind reallizată de alți angajați.

Gestionarea bugetelor necesită un cap limpede și o piele groasă. Funcționând ca punct de contact între client și agenție înseamnă că diplomația și calitățile de vânzător sunt la mare preț. Account directorul va lucra direct cu clientul pentru a înțelege problemele pe care reclama trebuie să le rezolve în beneficiul amândurora. Accont planerul va face un input semnificativ în această etapă, țintind ceea ce se numește breifingul creativ. Este primul pas în procesul de realizare a reclamei.

Briefingul creativ

Creativitatea este cel mai important lucru pe care îl cerre un client de la o agenție. Însă ceva foarte greu de gestionat. Reclamele ingenioase sunt foarte bune când este vorba de să se câștige premii. Însă adevărata creativitate înseamnă ca reclama să fie relevantă și eficientă. Cum a spus Bill Bernbach, ale cărui reclame la Volkswagen din anii 60 au transformat-o într-o mașină de cult în America, “Dacă nu vinde, înseamnă că n-a fost creativă.”

Briefingul creativ este o tehnică sistematică care ajută clarificarea problemelor clientului astfel încât să poată fi găsită cea mai potrivită soluție. Dosarul complet va cuprinde un document lung care va analiza backgroundul pieței și subliniind caracteristicile grupului țintă. Este realizat de cele mai multe ori sub forma unui chestionar în care sunt puse cele mai importante probleme:

Care este problema/oportunitatea?

Așa cum am observat, nimeni nu cheltuie banii pe publicitate cu ușurință. Trebuie să existe o problemă de rezolvat, și cu cât va fi mai bine definită această problemă, cu atât mai eficientă va fi soluția. În acest sens, o problemă (cum ar fi reducerea vânzărilor pentru o marcă) este o oportunitate (de a revitaliza vânzările). Smith Kline Beecham este expert în astfel de probleme, reușind să transforme băutura prăfuită pentru bolnaavi din anii ’80, Lucozade, într-o băuturăpentru starurile sportului anilor ’90. Reclama a fost o importantă unealtă în realizarea acestui lucru.

Al cui comportament încercăm să-l influiențăm?

Reclama dorește să schimbe compartimentul , chiar atunci când acesta este modelul în care gândim despre un anumit lucru. Vrem să încurajăm clienții existenți să cumpere mai mult sau să reamintim celor mai uituci beneficiile oferite de marca noastră? Ce fel de oameni sunt ei? Vorbirea in limbajul audienței este primul pas pentru a ajunge la ei. Segmentarea atentă care este un aspect al tuturor campaniilor de publicitate cu succes va fi definită aici în termeni preciși, utilizânduse elemente demografice.

Care este cel mai important mesaj care dorim să fie transmis de această reclamă?

Dacă ne gândim la teoria comunicării, acesta este momentul în care intră în joc semiotica. Așa cum se pune acum problema, se recunoaște că comsumatorii sunt interpretatori activi ai publicității decât receptori pasivi ai mesajului. Este vitalsă văimaginați reclama din punctul de vedere al lor, în funcție de ce efect se urmărește.Să luăm de exemplu faimosul spot al celor de la Rowtree, care ne cere să nu mâncăm o anumită napolitană de ciocolată, ci “să luăm o pauză – să luăm un Kit Kat “. Principalele beneficii aduse de Kit Kat este că reprezintă un motiv să luăm o pauză, și asta imțelegem prim reclamă.

Dosarul va include de asemenea orice informație pentru a obține rezultatele cele mai dorite. Acestea pot fi și detaliiale unui sondaj de piață recent, articole din ziare sau reviste, preferințele media oferite de client, tendințele sezoniere, noutăți sespre activitățile concurenței. Dar esența documentului o va constitui răspunsul la cele trei întrebări de mai sus.

O dată întocmit dosarul, acesta este rediscutat împreună cu clientul de către account director și account plannerul. După aceasta, problema este prezentată echipei de creație. Ei trebuie să raspundă în cuvinte și în imagini convingătoare. Echipa de creație cuprinde un art director, care să se ocupe de elementele vizuale, și un copywriter responsabil pentru cuvinte. Cei doi lucrează de cele mai multe ori împreună la mai mult decât un singur proiect. Capacitatea de a scoate idei de cea mai bună calitate îmn mod regulat, despre o mare varietate de produse este o calitate deosebită. Ajută foarte mult dacă se lucrează cu un spirit înrudit: două capete gândesc mai bine decât unul. Într-un mediu aparent nevizual, cum este radioul, art directorul îl poate ajuta totuși pe copywriter să vizualizeze imaginile evocate. Și chiar într-un poster sau anunț de presă care constă numai în cuvinte, art directorul poate oferi sfaturi despre tipul de literă, dimensiunile acesteia, etc.

2.12 Gestionarea relației

Briefingul creativ este una din tehnicile de gestionare a relației dintre client și agenție. Ca în orice parteneriat ce implică un serviciu, este necesar ca de fiecare dată să se știe ce acțiune este aprobată. Există suficient loc pentru a crea confuzii. Mulți studenți care fac practica într-o agenție de publicitate rămân uimițide complexitatea unui proces aparent atât de simplu ca a da un anunț publicitar într-un ziar. O altă observație este că toate deciziile par a se lua în ultimul moment – datorită solicitărilor unui număr mare de clienți pretențioși. Aceste condiții necesită un sistem robust care să poată lucra fără a încurca firele.Unele dintre cele mai utile sunt următoarele:

Revista mărcii

O analiză periodică, de obicei anuală, a situației fiecărei mărci din custodia agenției. Revista implică informații substanțiale din partea echipei de marketing a clientului precum și rapoartele account plannerului și personaluluiAceasta este oportunitatea de a vedea lucrurile dintr-o perspectivă strategică, care să fie tradusă apoi într-un plan de acțiune pe termen mediu.

Raportul de convorbiri

Deciziile luate la întruniri, responsabilitățile asumate, vor fi înregistrate în așa-numitul call-report. Acesta va circula imediat după convorbire. La urma urmei, dacă au existat suficiente motive pentru o întâlnire, înseamnă că subiectele discutate sunt la fel de importante pentru a fi communicate imediat. Chiar și convorbirile telefonice vor fi înregistrate pentru a răspândi deciziile luate sau aprobările primite.

Întrunirile cu clientul

Trebuie ținute regulat pentru a analiza programul în curs, pentru a aproba partea de creație, pentru a face schimb de informații, ele sunt piatra de temelie a relației agenție/client. Ele sunt foarte costisitoare, din cauza duratei lor, astfel că trebuie stabilite obiectivele clare dinainte.

Programarea

Acestea sunt planuri scrise subliniind activitățile implicând cheltuielile de media. Acestea trebuie aprobate de client înainte de a se cheltui vreun leu. De obicei, reclamele vor apărea în valuri de câteva ori pe an – și de cele mai multe ori clientul insistă să aprobe fiecare val de apariții. La fel, reclama care apare în mod continuu, dar la un nivel inferiortrebuie aprobate și ele pe diverse perioade. Proprietarii organelor de presăsunt nerăbdători să-și vadă spațiul publicitar vândut, și vor fi dispuși să acorde discounturi pentru a-și asigura fondurile încă de la începutul anului.

Estimarea producției

Reclama implică și producție și creație, precum și plasarea reclamelor. Costurile de producție pot varia enorm, de la câteva zeci de dolari la milioane. Estimarea producției este un mod pentru agenții și clienți ei ei să știe cu exactitate ce anume se cheltuiepe ce cu ajutorul unei note de plată detaliată: fotografii, actori sau modele, materiale, etc., primind oferte de la diferiși furnizori se pot face economii substanțiale care pot duce la un număr mai mare de apariții ale anunțului.

2.13 Cercetarea media

Măsurarea audienței dă de lucru unei întregi industrii. Cercetarea media este făcută printr-o rețea complexă de sondaje regulate finanțate de proprietarii mijloacelor de presă, de agențiile de publicitate și de marketing, destinată stabilirii celui mai eficient canal media. Cum publicitatea numai la televiziune atinfe 80 de milioane de dolari pe an, acesta nu este doar un simplu exercițiu academic.

Rezultatele reclamei la televiziune sunt dominate de sondajul ultrasofisticat realizat de AGB Data Research. Acesta relevă ce anume privește telespectatorul la orice moment dat și este foarte important nu numai pentru cei din publicitate, dar și pentru realizatorii de emisiuni, atât din sectorul public, cât și din sectorul comercial. Sondajul strînge date din peste 4500 de locuințe de pe între cuprinsul țării, alese cu grijă pentru a fi reprezentative la nivel național. Prin indicare prezenței lor în fața televizorului, pe un anumit canal, într-un anumit moment dat, s-a constatat că cetățeanu mediu urmărește în medie cam trei ore și jumătatede programe Tv pe zi, cifra scăzând vara și urcând iarna. Se poate afla imediat câte persoane ți-au urmărit spotul publicitar.

CAPITOLUL 3

PUBLICITATEA LA TELEVIZIUNE

Prin spoturile publicitare TV, cei care-si fac reclama pot domina ecranele televizorelor. Firmele au la indemna toate posibilitatile specifice televiziunii: miscare animatie, culoare, sunet si informatii despre reactie si contact. Cele mai populare formate sunt spoturile de 30 de secunde, 45 de secunde si 60 de secunde.

Desi nu pot viziona anumite persoane, televiziunea se poate adresa intereselor, dorintelor, nevolor si sentimentelor unor gripe de consumatori bine definite. Aceasta posibilitate e limitata geografic de zonele de transmisie ale posturilor individuale, ceea ce reprezinta o forma bruta de identificare a clientilor potentiali.

Până acum, reclama on – line a fost mai putin agresiva decat cea TV. Consumatorii s-au obisnuit cu acest mediu comercial discret. Totusi, firmele devin din ce in ce mai interesate in prezentarile lor on – line, introducand reclame video si animate.

Aici apare o problema secundara contrariata, dar importanta. Firmele care-si fac reclama la televiziune sunt deranjate de faptul ca utilizatorii de internet nu pot urmari in acelasi timp progrmele TV. Intervalul de audienta maxima este aproximativ inttre orele 19.00 si 21.00.

Incepand cu anii 90 televiziunea a fost un mijloc pubicitar major in Romania. Aceasta s-a dezvoltat odata cu aparitia pe piata a noi posturi de televiziuni comerciale care au concurat in mod egal cu posturile de televiziune publice existente pe piata media romaneasca. In prezent, spatiul de reclama este cumparat de mari companii mondiale, dar si de cele nationale. Tendintele par sa sugereze ca televiziunea este urmarita mai ales de cei cu putere de cumparare mai mica. Pentru firmele care-si fc reclama asta nu este o veste buna, dar nici pentru televiziunilecomerciale care traiesc din publicitate.

Natura reclamelor TV s-a schibat in decursul anilor. Pentru multe produse de tipu:detergentilor, bauturilor, hranei pentru animale, articole de toaleta, etc se face in continuare reclama, dar ele nu domina. Acum reclamele la TV au atras afaceri importante, societati de asigurari companii petroliere, banci, companii de telecomunicatii, companii de transport aerian.

3.1 La ce se face reclama?

Sunt putine camine fara televizor; unele au chiar mai multe. Receptoarele TV sunt produse populare, care se gasesc in toata tara, in magazinele de pe orice artera comerciala. Televiziunea este un mijloc publicitar cu impact deosebit, pentru ca duce reclama direct in casa omuli. Acolo ea e vazuta de clientul potential si de alti membri ai familiei, care pot influienta decizia de achizitie. Prin urmare, in general spoturile pub;icitare TV fac reclama la bunuri popularesi la bunurile de folosinta indelungata, ca aparatele electrocasnice si masinile de gradina. Recent au aparut la televizor si reclame mla produse mai scumpe decat cele aratate anterior.

Automobilele sunt promovate si lansatela televiziune. Reclamele TV si-au creat personaje propriisi au serialele lor melodramatice. Astfel, se foloseste puterea repetitiei si a continuitatii.

3.2 Avantajele televiziunii

Sunt valabile oriunde, si unele sunt specific romanesti. O exceptiee televiziunea japoneza; aici reclamele ofera o secventa distictiva, urmata de numele produsului, scris mare pe ecran. Nu sunt prezentate caracteristicile produsului. Mai degraba, intentia e sa creezeun sentiment placut fata de firma cae-si face reclama.

(a) Realism. Combinatia de culoare, sunet si actiune confera televiziuniiatuuri pe care alte mijloace de comunicare nu le poate oferi. O exceptie ar fi cinematograful, dar care nu mai are publicul numerosdinaintea aparitiei televiziunii. Astfel, firma care-si face reclamaare posibilitatea de a prezenta produsul si dea-I demonstra calitatile. Daca e vorba de alimente ambalate, pachetul trebuie sa fie usor de identificat. Cumparatorulstie astfel ce produs sa caute in magazin si il poate recunoaste rapid char daca a uitat temporar reclama. Prin grafica pe computerse pot obtine efecte ingenioase.

(b) Public receptiv. Fiind receptionate acasa, intr-o atmosfera destinsa, reclamele TV sunt bine primite. Cu atat mai mult daca sunt produse la standarde tehnice ridicate si prezentatorul e o binecunoscuta personalitate sau un actor bun. Prezentarea trebuie sa aiba autenticitate. De fapt, calitatea spoturilor TV incepe sa creasca, sa fie facute cu profesionalism.

(c) Repetitia. Reclama poate fi repetata. Ca sa aiba impacttrebuie sa fie vazuta de suficient de multi telespectatori, de un numar suficient de ori. Astazi nu mai sunt incurajate reclamele care duc la saturatie, in stilnu numai scump ci si agresiv. O reclama buna e cea care poate fi repetata dupa o pauza, fara a plictisi publicul.

(d) Difuzarea zonalasi in retea. In Romania exista in prezent 8 posturi de televiziune nationale, dintre care doua sunt posturi publice de televiziune si o retea deteleviziuni locale care transmit prin cablu foarte bogata.

(e) Interes pentru detailsti. Reclama de televiziune poate ajunge la detailisti la fel de usor ca la comsumatori. Si ei se uita la televizor ca oricine altcineva. Se pot face spoturi publicitare adresate special lor. Detailistii stiu ca produsul la care se face reclama la TV va fi fi cerut pe piata si se va vinde. Uneori, reprezentantii de vanzari isi plaseaza foarte greu produsele detailistilor fara promisiunea sustinerii printr-o reclama TV. Cand se negociaza cu retelele de supermarketuri cu sute de puncte de desfacere, aceasta cerinta poate fi un imperativ. E vorba de bunuricu circulatie rapida si nimic nu circula mai rapid ca reclama de televiziune.

(f) Legatura cu alte mijloace de comunicare. Reclama TV e trecatoare. Dar daca e nevoie de informatii complete sau daca trebuie sa se trimita un talon pentru o cerere de oferta, se poate folosi presa: gidurile de programe saptamanale sau ziarecare publica reclame de sustinere a spoturilor TV. Aceste reclame în presa pot contine mentiunea “ca la TV” . de asemenea” companiile de televiziune ofera servicii de informatii telefonice si facilitati de gestionare a comenzilor cu ajutorul computerului. Numarul de telefon este specificat in spotul publicitar. Acum, multe firme adauga in reclamele lor posibilitate noua de raspuns: pagina web.

3.3 Punctele slabe ale televiziunii comerciale

Se poate spune ca teleiziunea comerciala este ultimul cuvant in domeniul mijloacelor de publicitate eficiente. Atunci am fi indreptatiti sa intrebam : cum au supravietuit celalalte mijloace de publicitate?televiziunea este puternica si realista, dar binenteles are limitele ei.

Ajunge in general la un public de masa; presa iti da posibilitatea de a fi mult mai selectiv.

Daca un cumparator potential are nevoie de multe detalii, tot presa gastiga.

Spre deosebire de radio, in timp ce urmaresti televizorul nu poti face altceva. In schimb, telespectatorii iritati folosesc telecomandaca sa elimine reclama sau sunetul, sau schimba canalul. Daca se uita la programe inregistrate, sar peste reclame, deruland banda mai departe pe viteza mare.

Din cauza numarului mare de telespectatori, e costisitoare; pentru mii de firme care se adreseaza unor piete mai mici, costul reclamei TV e nejustificat.

Nu se preteaza pentru reclame urgente: producerea unui spot publicitar cere timp.

In tarile unde sunt fie multe posturi de televiziune, fie putini telespectatori, tariful pentru timpul de emisie poate fi suficient de scazut ca sa permita reclame lungi sau numeroase.pre multa reclama plictiseste telespectatorii.

O greseala a producatorilor de spoturi TV este de a folosi acelasi personaj in mai multe reclame. Este o practica plictisitoare si confuza.

CAPITOLUL 4

PUBLICITATEA ÎN PRESĂ

4.1 Importanta presei

Presa reprezinta un mare acaparator de reclama. Ea predomina in tarile industrializate, cu un grad ridicat e cultura.Afirmatia ca televiziunea are mai mlt impact sirealism e discutabila. E adevarat ca firmele cu cele mai mari cheltuieli pentru publicitate dau cei mal mai mlt pentru reclama la TV. Dar numarul celor care folosesc acest mijloc publicitar este relativ scazut, iar timpul pentru reclama e limitat. Cei care isi fac reclama in presa sunt de ordinul sutelor. Nu se pune problema de a stabili care este cel mai bun mijloc de publicitate. Ele nu pot fi comparate din punct de vedereal utilizatorilor, al folosirii sau al volumului.

Cifrele privind circulatia publicatiilor, precum si numarul de titluri, sunt legate de gradele de civilizatie si de cultura ale popoarelor. Alta problema o reprezinta situatiile multietnice si lingvistice, care cer publicatii adresate diferitelor grupuri etnice sau in limbi diferite. Inevitabil, au circulatii mai mici decat cele pentru intreaga natiune.de exemplu in nigeria ziarele in libba engleza existau inca din perioada coloniala. Dar acum apar si ziare in dialectele hausa si yoruba. De asemenea, a crescut numarul zirelor in nigeriana.

In tarile mai saracenici cei mai educati sau mai culti nu isi pot permitesa cumpereziare si reviste. Volumul de reclama este scazut, hartia de ziar importata e scumpa,iar pretul publicatiilor e mare.

Observatie: E interesant ca acolo unde ziarelenu sunt larg raspandite, de exemplu in tarile arabe, televiziunea e considerata un mijloc superior de comunicare.

4.2 Caracteristicile presei

Puterea si dominatia presei pot fi explicate de o serie de caracteristici speciale:

Acoperire profunda si permanenta. Radioul si televiziunea sunt efemere si de obicei concise. Dar ziarele si revistele ofera reportaje si articole detaliate ce pot fi citite, recitite si – la nevoie – pastrate. Asta e valabil chiar daca un ziar cotidian traieste doar cateva ore. Dar multe publicatii au o viata mai lunga, iar articolele pot fi decupate si pastrate. Revistele au multi cititori ocazionali, care nu le cumpara, dar le citesc de la altii. Ele sunt citite si in salile de asteptare.

Varietatea subiectelor acoperite.ziarele reprezinta oamenii grupati dupa criterii de clasa, de religie, etnice, si lingvistice. Dar si revistele reprezinta tot felul de interese speciale. Probabil ca aici presa isi demonstreaza cel mai bine puterea; prin selectarea publicatiilor potrivite se poate ajnge la segmente specifice si bine definiteale publicului cititor. Alte mijloace de comunicare in masa nu reusesc asta.

Mobilitatea. Ziarele si revistele pot fi transportate si citite aproape oriunde. De exemplu: acasa, la serviciu, intr-o sala de asteptare sau intr-o biblioteca.

Statistici disponibile. In tarile industrializate – si din ce in ce mai mult in altele – se fac audaudituri ale vanzarilor nete si analize ale numarului de cititori. Deci exista foarte multe informatiidespre un numar foarte mare de ziare si reviste. In tara noastra responsabila cu auditarea este Biroul Roman de Audit al Tirajelor (BRAT). Responsabilul cu planificarea media poate prezenta reprezentantului de vanzari din mass media calculele sale, ca justificare a planului recomandat pentru rezervarea spatiilor publicitare si a timpilor de emisie.

Perfectionarea tiparirii. Majoritatea ziarelor si revistelor sunt tiparite prin metoda offset. Azi, calitatea imaginii – chiar alb-negru – este foarte buna. Raserul punctiform din tiparul offset este de obicei de doua ori mai fin decat cel folosit inainte pentru tiparul inalt. In general, revistele tiparite la offset sunt mai bine imprimate decat cele realizate prin fotogravura; autotipiile au mai mult contrast, iar hartia e mai bine finisata.

4.3 Categorii de presă

Exista foarte multe tipuri de ziare si reviste si alte publicatii. Pentru a intelege varietatea lor si a intelege diferitii termeni folositi, e necesara o analiza detaliata.

Ziare nationale. Se publica in fiecare dimineata sau duminicile; ele sunt editate de obicei in Bucuresti sau in unele orase strategice. Acum in Romania exista mai multe ziare nationale decat cu cativa ani in urma. In mare parte datorita faptului ca tiparirea moderna offset si tehnicile editoriale computerizate au inlocuit procesul laborios al tiparului inalt. Astfe, ziarele cu circulatie mica au devenitviabile din punct de vedere economic si chiar profitabile.

Detailistii, in special furnizorii de articole de tip “mesterul casei”, care predomina in topul primilor zece utilizatori ai ziarelor.

Ziare regionale. Aceste ziare sunt practic presa nationala pentru acele zone. Ziarele regionale, pe langa stiri si alte reportaje contin foarte multe articole de mica si mare publicitate adresate comertului cu amanuntulsi consumatorilor. Vanzarile de ziare au scazut. Mai putine ziare de dimineata se livreaza la domiciliu, mai putini oameni cumpara ziarul dimineata.

Ziare gratuite. E interesant ca editorii ziarelor gratuite publica si ziare platite; majoritatea au inceput prin a publica ziare destinate vanzarii. Se pune intrebarea: de ce sa renunti la un ziar care se vinde la tarabele de presa? Raspunsul e similar cu cel al revistelor cu cel pentru reviste cu circulatie controlata. Un ziar gratiut atrage mai multa reclama.

Revistele adresate consumatorilor. Termenul este aplicat oarecum inexact revistelor populare vandute de difuzorii de presa. Printre ele se afla numeroase reviste pentru femei, multe dintre ele cu tiraje de sute de exemplare.

Reviste de interes special. Aceste jurnale se vand tot prin intermediul magazinelor si chioscurilor de difuzare a presei, dar acopera interese speciale:gradinaritul,computerele, sanatatea si frumusetea, activitati din timpul liber si hobby-uri.

Publicatii comerciale. Se adreseaza anumitor bresle:farmacisti brutari electronisti, etc.sunt publicate si mpentru marile magazine ce vand produse mixte.

Publicatii tehnice. Uneori sunt confundate cu publicatiile comerciale.jurnalele tehnice se adreseaza specialistilor din diverse industrii.

Publicatii profesionale. Reprezinta un alt grup de jurnale editate special pentru profesionisti.(doctori, profesori, avocati sau arhitecti).

Carti de adrese si anuare. Aceste volume anuale sau periodice pot fi mijloace publicitare valoroaase. Cartile de telefon pentru afaceri “Pagini aurii” sunt cunoscute in toata lumea. Unele publicatii de acest gen sunt indispensabile.incat sunt folosite foarte des sunt un mijloc publicitar extrem de util.

4.4 Metode de distributie

Ziarele si revistele ajung la cititori prin diverse metode. Valoarea publicitara a unei publicatii poate fi influientata de metoda de distributie si de efectul acesteia. Prezentam principalele metode.

Distributie cu amanuntul – prin livrare la domiciliu, difozor de presa sau vanzator stradal; sau in anumite magazin.

Abonament – publicatia se livreaza abonatilor prin posta. E o metoda foarte populara la noi in tara, dar si in alte tari.

Circulatie controlata – multe jurnale comerciale si tehnice se distribuie gratuit prin posta unor cititori selectati si celor care au cerut anumite exemplare. Prin aceasta metoda se poate obtine o mai buna peetrare a pietei decat prin abonamente. Uneori, un jurnal comercial sau tehnic se lanseaza prin aceasta metoda. Dar, dupa ce devine cunoscut, se poate vinde prin abonament sau cu amanuntul, avand un numar limitat de exemplare gratuite.

Circulatie gratuita – ele se distribuie gratuit pe strada sau prin posta un tip de ziar gratuit de mare succes este concentrat pe anunturi de mica publicitate.

4.5 Avantajele presei

Unele avantaje ale presei ca mijloc publicitar reies clar din prezentarea de pana acum, dar si din alte caracteristici:

Presa e unul dintre cele mai eftine mijloace pentru a ajunge la un numar mare de cumparatori potentiali necunoscuti sau neindentificati. Ei se pot afla in mediul rural, urban, in tara sau in strainatate.

Reclamele pot fi inserate rapid, comparativ cu timpul realizarii spoturilor de televiziune. Practic oreclama poate fi inserata in ziar peste noapte. Spatiile pentru mica publicitate sunt adesea vandute prin telefon.

Reactia se poate obtine prin taloane sau publicand numere de fax sau telefon, adrese de e-mail si pagini web.

Reclama in presa se poate adresa unor anumite persoane prin intermediul ziarelor si revistelor citite.

Ziarele si revistele au capacitatea de a accepta un numar mare de reclame, comparativ cu timpul limitat al radioului si al televiziunii.

Reclamele in presa pot fi citite recitite si pastrate; unele reviste au o viata foarte lunga, fiind pastrate, arhivate sau date altor cititori.

Unele ziare si reviste sunt color si au o tiparitura de calitate. Unele ziare si reviste au suplimente gratuite in care se ofera programul TV.

Adesea reclamele pentru produse si servicii sunt grupate; astfel, pentru cel care-si face reclama este convenabil sa cumpere doar un spatiu mic.

4.6 Dezavantajele presei

Toate mijloacele de comunicare au avantajele si dezavantajele lor

Viata scurta. E putin probabil ca un cotidian sau un ziar de duminica sa supravietuieasca mai mult de o zi; in unele cazuri, ziarul poate fi citit in cateva ore, de exemplu in drumul de la sau catre serviciu.

Mijloc de comunicare pasiv. Reclamele de presa presupun un efort de lectura, spre deosebirede la radio msi TV, cu public captiv. Reclamele din presa concureaza cu articolele de fond pentru a capta atentia si interesul cititorilor. In schimb cele difuzate la TV sau la radio nu apar in acelasi timp cu programul.

Mijloc de comunicare static. Reclamele din presa sunt lipsite de realismul sunetului, miscarii si adesea al culorilor comparativ cu imaginea si sunetul televiziunii sau sunetul radioului.

Prezentare necorespunzatoare. Reclamele pot fi prezentate grupat ; astfel, daca nu se face un effort pentru a le gasi, e posibil sa fe trecute cu vederea. La aproape toate celalalte mijloace publicitare, reclamelese prezinta individual sipot fi asimilate una dupa alta.

Uneori se face greseala de a cumpara spatiu publicitar pe o pagina intreaga. Poate fiindca e mai convenabil pentru agentie, din punct de vedere economic. In ziarele format mare ele seamana cu niste afse. Nu sunt usor de manuit si cititorul le asimileaza greu. De multe ori, un spatiu redus poate fi mai de efect. Intre timp, multe ziare renunta la formatul mare in favoarea formatului mic (tabloid). Intr-un astfel de format, reclamele pe o pagina intreaga se citesc mai usor. Dar achizitia spatiului publicitar pe pagini intregi este adesea un aspect negativ. Evident, e mai economic pentru agentie; dar o risipa pentru cel ce-si face reclama si care nu intelege tactica mai profitabila a agentiei. Managerul de publicitate trebuie sa aiba in vederea responsabilitatea sa in calitate de cumparator.

Somajul si recesiunea au afectat modalitatile traditionale de cumparare a ziarelor. A scazut numarul celor care merg dimineata la serviciu si isi cumpara ziarul din statie. De aceea, sunt mai putini cei care isi cumpara vreun ziar sau macar acelasi titlu, in mod regulat. Unii cumpara doar ocazional sau ca sunt atrasi de un anumit articol. Astfel, ziarele se bazeaza pe un stil “capricios” de cumparare.

Stirile transmise toata ziua la tv si la radio sunt mai actulae decat cele tiparite.

Lipsa de cultura afecteaza vanzarea de ziare. Pentru tineri, chiar cei educati, lectura e o activitate anevoioasa. Ei nu considera cititul o placere, mai ales lectura ziarelor cu formate mari.

4.7 Design-ul reclamelor în presa scrisă

Design-ul, alături de text face un mesaj publicitar mai atrăgător pentru publiuc. Spre deosebire de televiziune, unde imaginea este complexă și există posibilitate redării sunetelor, în presa scrisă totul devine mai complicat, fiindcă nu există o succesiune de imagini (audio și video), nu există mișcare, iar totul trebuie concentrat cât maiu bine pe un cât mai bun spațiu.

Există linii care semnifică ceva special: linii orizontale arată calmul, liniștea, cele verticale înseamnă a aspira către ceva, liniile curbe pot ănsemna frumusețe, cele diagonale stres sau tensiune. În consecință, un ansamblu format din același tip de linii este mai puțin interesant decât un format de linii diferite.

Oricum ar fi însă, ceva trebuie să domine în reclama respectivă. Dominante pot fi titlurile, imaginile, sloganurile, simbolul firmei, prețul (care se dorește să atraga atenția ca fiind minime) etc. cu toate acestea, proporțiile trebuie respectate și, de asemenea, specialiștii spun că titlurile nu trebuie scrise pe verticalp pentru că sunt mai greu de citit. De evitat ar mai fi și oprea mare aglomerare în text pe o suprafață mică, fiindcă reclama trebuie să respire, iar ochiul cititorului să se odihnească.

4.8 Forme de prezentare

Există mai multe moduri de aranjare a imaginilor și textului în cadrul unei reclame.

Tipul de imagine fereastră

Acesta înseamnă o fotografie de mari dimensiuni (care poate ocupa întreaga pagină a ziarului sau a revistei) și pe care textul sau simbolul firmei sunt imprimate. Multe reclame la bere, țigări, cosmetice folosesc acest stil. Este, de fapt, cel mai folosit format. Literele trebuie să iasă în evidență prin culoareși contrast. Se va pune un text scris cu caractere albe pe o fotografie a unui oraș noaptea, deci în tonuri ănchise, pentru ca textul să fie citit cu ușurință și , în completare cu imaginea mesajul să fie înțeles.

2. Tipul de imagine cu mai multe cadre

Acesta este folosit mai ales în ziare,este favoritul agențiilor de turismși constă în diferite mesaje încadrate de imagini, toate acoperindu-se unele pe alteleși alcătuind un ansamblu voit dezvoltat.

3.Tipul multipanel

este alcatuit din mai multe cadre(6-9), dar toate de aceleași dimensiuni; acest format poate fi folosit pentru a ilustra o poveste, o istorie cu substrat, în secvențe diferite sau pot arăta diferite întrebuințări ale produsului căruia I se face reclamă.

4.Tipul de reclamă unde titlul este principal(typeface)

Este foarte folosit în ziare, titlul fiind starul reclamei (scris cu caractere mari, îngroșate, pentru a capta atenția).

5. Tipul siluetă

Toate elementele (desen și text) formează o siluetă ( o literă, o curbă, etc). Acest format conduce ochiul de la capătul de sus al siluietei până la cel de jos.

6. Tipul rebus

Textul este înfășurat în jurul ilustrațiilor, le încercuiește. Ilustrațiile pot fi de diferite mărimi.

Caracterul literei

Este de patru tipuri: roman, gotic, script și ornamental.

Fotografiile au un mai mare impact asupra publicului decât textul și sunt mai creedibile decât ilustrațiile făcute de un artist plastic. Deseori vedem în reclame colaje fotografice foarte reușite, care prin spiritul lor inovator reușesc să atragă atenția.

Pe lângă fotografii, deosebit de important este simbolul firmei, emblema, ceea ce te face deosebit de alții. Acesta poate fi un desen sau pur și simplu numele firmei scris într-un mod mai neobișnuit. Originalitatea este aici extrem de importantă, fiindcă acest simbol va fi însuși firma.

Culoarea

Culoarea sugerează multe lucruri și contează foarte mult în conceperea propriu-zisă a unui mesaj publicitar. De exemplu, țigările Malboro deyvoltă o lini cromatică bazată pe tonuri închise, calde, sugerând masculinitatea acestui produs.

Culoarea este asociată în domeniul reclamei cu distracția, cu locurile exotice, etc. de exemplu, nu are același efect dacă arăți Las-Vegas-ul noaptea în alb – negru, decât dacă îl arăți în realitate, colorat, plin de viață și de acțiune. La fel un apus de soare, o croazieră în Pacific, o excursie în Alaska sau o expediție în junglă. Toate cer culoare pentru a atrage și pentru a exprima ce sunt în realitate: lucruri incitante, pline de neprevăzut. Fiecare culoare are câte un corespondent. De exemplu, la o croazieră pe ocean se va opta pentru albastru marin sau pentru verde, Irlanda este decele mai multe ori asociată cu verdele, iar Rusia cu roșu.

Deci, luând în considerare toate elementele, un mesaj publicitar trebuie în mod firesc să atragă atenția prin ceea ce oferă, prin creativitate și imaginație.

CAPITOLUL 5

PUBLICITATEA ÎN CINEMATOGRAFE

Dupa aparitia televiziunii, a insemnat o scadere dramatica a publicului, dar si a numarului de cinematografe, dar acest lucru s-a accentuat mai mult dupa anul 1990, cand au aparut primele posturi de televiziune private, iar televiziunea publica si-a marit numarul de canale. Publicul cinematografelor a inceput sa fie predominat de tineri. Deci cinematograful a devenit un mijloc publicitar pentru firmele care prin reclame doreau sa se adreseze acestei categorii de varsta. Din cauza lipsei de public multe cinematografe si-au inchis portile, schimbandu-si destinatia initiala.

5.1 Avantajele cinematografului

Multe avantaje ale cinematografului sunt comune cu ale televiziunii; de exemplu realismul dat de combinatia dintre sunet, culoare si actiune. Dar unele caracteristici evidente il diferentiaza de alte mijloace de comunicare.

Public captiv. Este un public cu adevarat captiv, sala de cinema e construita special in acest scop si nimic nu distrage atentia ca acasa, in timpul vizionarii programelor tv.

Pelicula video mai lunga. Reclama difuzata la cimena poate avea o durata mai lunga decat cea difuzata la TV. Prin urmare e mai putin abrupta si caledoscopica.

Ecran mai mare. Prin proiectarea pe un ecran mai mare si mai lat decat cel TV, imaginea e mult mai dramatica, mai realista si cu un impact sporit.

Nu se intrerupe programul. Nu exista pauze publicitare; spoturile sunt prezentateintr-un segment complet inainte sau dupa film. Fiind difuzate deacelasi numar de ori ca si filmul in sine, sunt vazute de fiecare public, in parte.

Zonarea. Spoturile publicitare TV pot fi transmise in regiuni selectate. Reclamele de cinema se pot difuza in orase selectate.

Atmosfera de divertisment. Reclama de cinema e vizionata intr-o atmosfera placuta, primitoare: cinematograf public, sali de cinema la bordul vaselor de croaziera, in avioane care transmit filme in timpul zborului sau in circuite de cinema mobil.

5.2 Puncte slabe

Ca si mijloacele de difuzare radio – TV, cinematograful este trecator. Se bazeaza doar pe memorarea mesajului; asta depinde de cat de dese vazuta reclama. Totusi, cercetarile au aratat ca rata de memorare poate fi mare; 50% din spectatorii intervievati si-au putut aminti corect o reclama vazuta cu sapte zile in urma.

5.3 Caracteristicile publicului de cinema

Public limitat. In comparatie cu orice mijloc de comunicare, doua caracteristici limiteaza reclama de cinema. Publicul e tanar, mare parte intre 10 si 34 de ani. Grupa de varsta cea mai numeroasa este intre 15 si 24 de ani. Somajul si recesiunea au facut ca aceasta grupa de varsta sa fie cu cea mai redusa putere de cumparare. A doua caracteristica negativa este ca mai mult de jumatate din public apartine claselor sociale inferioare.

CAPITOLUL 6

SPAȚIILE EXTERIOARE

Reclama de exterior (outdoor advertising) este cea mai veche forma cunoscuta.. In ruinele grecesti si romane s-au gasit dovezi ale folosirii sale. Nimic surprinzator; chiar si atunci erau necesare anunturile publice. Un zid pe care putea fi cioplit un mesaj era un loc la fel de bun ca oricare altul. Una dintre formele cele mai timpurii ale reclamei de exterior a fost firma hanului; ea a ramas pana in zilele noastre.

6.1 Importanta reclamei de exterior

Acest mijloc publicitar are calitati speciale, diferind de la alte mijloace descrise. Si el a suferit schimbari in decursul timpului, in special privind utilizatorii. Ea este folosita in principal pentru reclame care vor sa reaminteasca unele produse. Sau un mijloc secundar pentru sprijinirea campaniilor de presa sau TV; reclamele de exterior sunt amplasate pe aurostrazile ce duc spre punctul de vanzare, reiterand astfel campania principala. Aceste reclame raman expuse timp de saptamani, luni sau chiar ani.

6.2 Caracteristicile reclamei de exterior

Afisele au dimensiuni diverse: de la cele mici, format double crown, pana la cele mari, numite si super afise. Voi rezuma caracteristicile acestui mijloc publicitar:

Marime si dominatie. Prin marimea sa, afisul domina peisajul. Acesta putand fi vazut de la mare distanta.

Culoare. Majoritatea afiselor sunt color, cu scene si mesaje realiste ale produselor.

Text scurt. Mesajul se adreseaza oamenilor in miscare si afisele pot fi vazute de la distante mari, deci textul se rezuma in general la un slogan si numele produsuluitiparit cu litere mari.

Zonarea. Campaniile pot fi organizate in anumite regiuni sau orase. Dar se pot planifica campaniile nationale folosind un numar minim de afise pentru fiecare oras, pentru a asigura posibilitati maxime de a fi vazute. Daca afisele sunt amplasate strategic, campania publicitara poate fi foarte economica. Pentru sincronizarea cu planificarea media, planificarea campaniilor regionale sau in retea foloseste regiunile TV standard.

Probabil ca cea mai importanta caracteristica a afiselor e capacitatea lor de a crea notorietatea marcii, prin proeminenta, culoare, marime si repetitie.

Reclamele stradale ajung la toate sectoarele populatiei. Spre deosebire de alte mijloace publicitare, in cazul lor publicul nu este fragmentat. Ele au un impact deosebit asupra tinerilor si adultilor din segmentul superior al pietei.

6.3 Puncte slabe

In principal, punctele slabeale reclamei de exterior sunt: incapacitatea de a folosimult text;posibila deteriorare de catre vandali sau intemperii; lipsa concentrarii trecatorilor asupra mesajului; timpul necesar pentru proiectare, tiparire si expunerea afiselor.

CAPITOLUL 7

RECLAMA LA RADIO

Sondadjele de piață au demonstratcă publicitatea prin radio se apropie semnificativ de audiența realizată prin TV, dar acest lucru se realizează în condițiile unui cost extrem de redus.

Acesta ar fi unul din motivele pentru care noi considerăm radioul ca o alternativă viabilă, iar cele ce urmează vin să confirme imensul potențial al radioului , încă neexploatat la adevărata lui capacitate.

Graficul de mai jos prezintă audiența înainte și în timpul micului dejun (orele 6,00-9,00).

De reținut:

44% din numărul total al ascultătorilor radio se scoală folosind un ceas desteptător acorddat pe frecvența radio

peste 50% din ascultătorii radio receptează reclame zilnic

Pentru o parte din adulți a asculta radioul de dimineață înseamnă în primul rând bună dispoziție. Pentru ceilalți înseamnă nevoia de informații corecte privitoare la vreme, trafic ca și o sumară analiză a noilor evenimente.

Audiența în autoturismul propriu

Pentrui mulți șoferi primul gest, după cel al pornirii motorului este de a deschide radioul. Audiența dimineața, în mașină este formată în proporție de 75% de salariații permanenți. Difuzarea spoturilor radio dimineața este o modalitate eficientă, atât pentru cei ce vând computere de milioane, cât și pentru cei ce asigură servicii individuale ieftine.

Mașina proprie este un spațiu personal, în special pentru bărbați, iar radioul are o posibilitate unică de a capta atenția. Comunicarea dintre ascultător spre radio este esențială, ca de la om la om.

De reținut:

Marea majoritate ce posedă un autoturism au și radio (95%), iar din aceștia 45% ascultă în principal radioul, în timp ce 32% preferă commbinația radio/casetofon.

Deja 17% din timpul necesar ascultării reclamelor radio are loc în autoturism, iar valoarea crește la 25% pentru segmentul 25-40 de ani, care este cel mai numeros.

Conducerea unui autoturism este o activitate complexă, iar soferul acordă radioului doar o parte din concentrarea sa. Întrucât există posibilitatea schimbării rapide a posturilor, el este mai tolerant cu repetările sau scăderile calitative înregistrate, de aceea se impune atenție deosebită în controlarea frecvenței cu care sunt emise reclamele.

Pe de altă parte în timpul conducerii se poate influiența decisiv hotărâtrea șoferului de a-și schimba mașina, printr-o reclamă adecvată.

Într-un studiu de piață privind eficiența radioului ca ultim mijloc mass media auzit înainte de a merge la cumpărături, s-a constatat că acesta atinge valoarea de 30%.

Grupul țintă principal din cei ce fac cumpărături îl reprezintă casnicele și copii lor (29%).

Pentru zilele de joi, vineri și sâmbătă audiența înainte de ora 9,00 atinge 39%, iar pentru intervalul 9,00-12,00 devine 53%.

Cititorii fideli ai presei de calitate sunt în același timp și ascultători fideli ai radioului. De exemplu: cititorii alocă săptămânal în jur de 12 ore ascultării reclamelor radio, ceea ce probabil reprezintă mai mult decât timpul necesar lecturării ziarului.

Din experiență s-a constatat că radiourile locale primesc mai multă publicitate de la clienții de renume internațional decât de la cei ce dezvoltă afaceri locale, cum ar fi părut la prima vedere.

Conform statisticii de mai jos, radioul are cea mai mare rată de creștere comparativ cu celălalte mijloace mass media.

Multe societăți folosesc radioul într-o formă raționalăși mai degrabă, literală. Dar noile sondaje arată că adevărata calitate a radioului este posibilitatea de a-l folosi la nivel emoțional, având o modalitate unică de a ajunge la clientul potențial.

Dacă oamenii sunt întrebați ( atât în sondaje, cât și în viața de zi cu zi) de ce ascultă radioul, primul răspuns este unul rațional:

“deoarece îmi place muzica”.

“deoarece este modalitatea cea mai rapidă de a fi la curent cu tot ce se întâmplă”.

“deoarece întotdeauna ascult radioul la această oră”.

În același timp apar și răspunsuri de circumstanță:

“deoarece copii au plecat la școală”

“deoarece sunt la o cafea”.

“deoarece conduc mașina”.

Adevărul este că în cele mai multe cazuri oamenii ascultă radioul din motive emoționale. De exemplu: doamna care a răspuns că-I sunt plecați copii la școală, după o ezitare a adăugat: “în fapt era prea multă liniște”.

Nivelul emoțional apare mai pregnant dacă observam răspunsurile la întrebarea: Cum ar fi viața dumneavoastră de zi cu zi fără radio? S-au înregistrat:

– “fără radio simt casa mare, părăsită și…neterminată,”

– “nu știu ce m-aș face toată ziua”

– “când mi-a fost furat radioul din mașină am simțit că înebunesc”

Relația ascultătorilor cu postul lor de radio favorit are încărcătură emoțională uriașă. Ei au considerat că este ușor de caracterizat personalitatea postului respectiv, considerând-ul ca un prieten. De altfel radioul este perceput la un nivel personal, fiind rareori comparat cu televiziunea sau cu presa scrisă.

Acestea fiind zise să vedem care sunt implicațiile prin prisma publicității:

Una dintre ideile de bază prelevate din sondaje este că oamenii reacționează la publicitatea prin radio la nivelul așteptat: fredonează cântecele, își imaginează cadrul înainte de a se întâlni propriu-zis cu informația literală. Dacă la presă există posibilitatea punctării tehnoredactării, gragicii și laTV a distribuției, la radio răspunsul ascultătorului este natural și personal.

Cum la Tv publicitatea constituie o mare imensă șansă pentru creativitate, folosind surpriza, elementele șoc, originalitatea și inventivitatea, prin contrast, la radio, aceste preconcepții sunt inexistente.

Radioul izbutește să fie aproape de ascultător, cald și intim.

Valoarea mărcii prin radiourile locale

Aproximativ o treime din factorii de conducere răspunzători de mărci internaționale sunt îngrijorați de faptul că inserarea publicității la un radio local, laolaltă cu spoturile privind produsele și serviciile oferite pe plan local, ar avea un efect advers asupra mărcii internaționale.

Pentru a demonta aceste temeri să facem o analogie. Aceeași beneficiari știu că agenția care îi reprezintă va folosi toate mijloacele tehnice și cunoștințele pentru a asigura că nu va fi nici o confuzie între acea publicitate și cea aparținând oamenilor de afaceri locali.

Diferența ,în ceea ce privește radioul este că nimic din cele de mai sus nu este valabil. Realizarea unui spot audio care să fie respectat, admirat și în care să se reflecte valoarea mărcii necesită un registru de expresie separat. Acesta este motivul pentru care, în special pentru cei cu experiență în arte vizuale, există serioase ezitări în a raspunde provocării radioului.

La întrebarea ce este specific radioului? Primele răspunsuri venite sunt cele din prima coloană, din tabelul de mai jos. Mult mai importante și mai rar menționate sunt răspunsurile din coloana a doua.

Folosirea unei personalități celebre poate aduce ceva din statutul său personalși mărcii, ceea ce s-ar traduce printr-un contrast puternic vizavi de un galop obișnuit de 30 de secunde.

Cerându-li-se să caracterizeze televiziunea , oamenii au folosit cuvinte ca:

Intimidantă, plină de rutină, incitatoare, superficială, strălucitoare falsă.

În aceeași ordine de idei , ziarele sunt percepute ca fiind distante față de oameni, avănd statutul de instituții naționaleși, foarte important, autoritatea cuvântului scris, ceea ce păstrează distanța. Dacă la radio o formulare caldă de genul “încearcă și tu Costel” este posibilă, la ziar se preferă stilul mai sobru: “ultima cucerire a științei și tehnicii”.

Revistele sunt mai aproape de oameni, poate și pentru faptul că sunt interesate mai mult de stilul de viață, sau orice altceva cu care individul se poate identifica.

Dar cel mai aproape de consumator este radioul, care nu este superior ci are același nivel. Dacăprodusul necesită un anumit statut sau autoritate este destul de greu de lucrat cu radiourile locale. Dacă se cer în schimb familiaritate, accesibilitate sau afecțiune, atunci ați găsit calea cea mai bună.

Vorbind și de cheltuieli să nu uităm că un buget poate însemna o pondere de 30% pentru radio și doar 0,5% pentru TV.

În privința eficienței reclamei radio ( aici pentru produsele alimentare) în funcție de locul unde aceasta este percepută ,constatăm următoarele:

Ascultarea reclamelor ține și de obișnuință, în sensul că cei care ascultă miercuri dimineașa la ora 7 vor asculta cel mai probabil și joi dimineața la aceeași oră.

Pentru aceeași eficiență, pentru o campanie de tip mediu este necesară o frecvență de 3 ori mai mare la radio decât la TV.

Afectivitatea față de radio poate fi ilustrată și ținând cont de următoru exemplu fiind în pericol de a-și înceta existența, din motive financiare, un post de radio a primit 350000 scrisori de susținere, în timp ce un post tv aflat în aceeași situație nu s-a putut lăuda decât cu o sumă din trei cifre.

O singură reclamă la trei posturi radio?

Dacă e vorba de o campanie națională este bine ca mesajul să fie cât mai general, întrucât între regiuni pot exista elemente distincte. Pe de altă parte beneficiarii publicității sunt fericiți să ruleze aceeași reclamă peste tot ( avantajul materialuluiunitar și cel nemărturisit, al al evitării bătăilor de cap). În fapt totul depinde de ce se vrea comunicat. În concluzie, cum se spune adesea, dar mai sarcastic “ toate radiourile FM sună la fel”.

Suntem o națiune de ascultători matinali

Sau cam așa reiese din următorul grafic:

Există trei componente mass-media care acționează în timp real: televiziunea, cinema-ul și radioul, mijloace unde consumatorul este expus tot timpul mesajelor publicitare. Dintre acestea radioul deține poziția de lider întrucât deține superioritatea difuzării rapide a știrilor, anunțurilor, și a noutăților de tot felul. Dacă se dorește comunicarea unui mesaj la 7.30, înainte ca oamenii să-și cumpere ziarul, radioul o va face cel mai bine. Iar ascultătorii respectă, apreciază și se bucură pentru toate acestea.

Este interesant de observat că preferințele ascultătorilor sunt în strictă dependență cu vârsta lor, astfel, ascultătorii maturi sunt interesați mai mult de latura mai sobră a unui program decât de diverzisment, în speță muzica la modă.

Imaginea mărcii sau caracterul ei

Analiștii campaniilor radio reușite din trecutul apropiat ajung la concluzia că radioul este diferit de TV, caracterul acestuia neconstând în imaginea mărcii, ci în caracterul ei.

Amândouă fațetele fac parte în mod evident din personalitatea mărcii, dar reprezintă feluri diferite de a cunoaște marca.

Cea mai ușoară cale de a arăta diferența dintre imagine și caracter este să le raportăm la oameni:

-dacă vedem pe cineva într-o cameră , la o petrecere și apreciem cum arată (fată simpatică, ținută impecabilă) acestea reprezintă imaginea;

-încercând să ne apropiem de acea persoană pentru a constata că are un caracter diferit (arogant sau timid).

Iar perioada de timp pe care o vom petrece în continuare înapropierea persoanei respective ne va dezvălui amănunte preponderent despre caracter și nu despre înfățișare.

De aceea radioul este bun pentru a arăta caracterul, pentru că nu vorbește în limbajul imaginii. Folosește vocea, se adresează sentimentelor noastre, atitudinii privind marca și în special atitudinii dinspre marcă spre ascultător.

Caracterul mărcii are mai multă valoare decât imaginea în destule domenii; bănci, bere, autoturisme, comerț cu amănuntul, service, etc.

În practică, datorită frecvenței mai mari (față de TV) cu care mesajele sunt difuzate, radioul este cunoscutși ca mijloc dens frecventat. Întrucât televiziunea a fost primul mijloc de masă prin care s-au difuzat reclamele, la radio s-a adoptat aceeași metodologie de măsurare:

Evaloarea totală = % din populația x numărul mediu de câte ori o reclamă a fost percepută

Radioul – comunicare intimă

Fiecare ascultă radioul în felul său. Și chiar dacă audiția se face într-un loc populat, fiecare va avea propria sa interpretare a ceea ce a auzit.Când mesajul vine de la TV, el se adresează tuturor, la radio fiecare ascultător se simte singurul destinatar al undelor din eter.

Primul spot este o reclamă pentru cel de-al doilea

Presa este un mijloc de comunicare excelent din anumite motive. Dacă mesajul captează atenția, făcându-I pe cititorisă se gândească la el implicit, atunci ei pot aloca suficient timp astfel încât să decupeze materialul și să-l arate și prietenilor.

E posibil ca ascultătorii să aibe aceleași avantaje? Nici pomeneală!Mesajul a venit și înainte să-ți dai seama s-a și dus! De aici și îngrijorarea beneficiarilor publicității, care, între altele, încearcă să încalce abuziv reclama cu numere de telefon, , anunțul propriu-zis, menționarea numelor de firmă și produs de un număr determinat de ori și scăpând esențialul: acela de a fi perceput mesajul.Altfel zis: dacă mesajul nu este perceput de prima dată, ce rost mai are să ceri o frecvență mai mare a campaniei?

Din punct de vedere al costului, publicitatea prin radio nu este scumpă, chiar dacă și-ar dubla tarifele. Din punct de vedere al timpului alocat de ascultător, prețul pe care acesta îl plătește este foarte indicat: aproape o treime ( mai precis 29%).

Greu de spus. Și iar apelăm la sondajele de opiniecare spun că trei momente principale ale zilei când radioul are o contribuție decisivă:

-dimineața: stimulează, face totul să meargă , ca o cafea bună

-în cursul zilei: permanent alături de ascultător îl susține pe acesta

-seara: relaxează.

Clienții sunt în general neliniștiți asupra variațiilor de mediu existente între posturile de radio diferite. Dar adevărata preocupare ar trebui să o aibă vizavi de inserarea reclamei în cadrul cel mai favorabil al zilei. Posturile de radio au o adevărată cultură a participării interactive cu ascultătorii. Dedicațiile muzicale, răspunsurile la concursurile pe diverse teme, apelurile telefoncie și multe altele generează interactivitatea permanentă între ascultător și radio. Acesta este și motivul pentru care este necesar inserarea numărului de telefon la radio, pentru o mai bună comunicare. Dar cel mai important lucru pentru client este audiența radioului, datorită cultivării deliberate de către posturi și de către DJ a culturii răspunsului către populație, ceea ce nu este decât în beneficiul mărcii.

Mesajul radio

E un lucru simplu: radioul are eficiență maximă când există un mesaj important. În cazul în care se dorește reținetea a două mesaje este preferabil să se realizezeîncă o reclamă. Trebuie evitate exprimările stufoasecare provoacă cel puțin nedumerirea ascultătorului de genul : “ultima nuanță naturală de prospețime”. Se vor comunica ascultătorului date ce se pot verifica ușor și-n ceea ce privește durata reclamei: nu este obligatoriu ca mesajul să se comunice în fix 30 de secunde.

Factorul uman

Este poate cel mai important pentru că nu contează cât de mult le place muzica ascultătorilor, dacă nu ei agreează DJ-ul, atunci ei vor comuta pe alt post. Și în fapt acesta este adevărul, pentru că la un nivel tehnic de emisie asemănător și la surse de muzică egale, singura deosebire calitativă o va da factorul uman.

Pe de altă parte la programe identic prezentate, dar la prestații diferite ale DJ-ilor, nemulțumirea asupra acestora se va revărsa și asupra radiopului. Deci DJ bun – radio bun.

CAPITOLUL 8

STUDIU DE CAZ EFECTUAT LA

“SC HIT MEDIA INVESTMENT” SRL IAȘI

Prezentare:

Apărut în peisajul media Iesean in 1993, Radio HIT s-a impus după doar 6 luni de la prima emisie, atât în ceea ce privește audiența ținta 15-35 ani (ultimul sondaj IMAS realizat în mai 2003) cât și în oferta de servicii publicitare – 70% din firmele locale ce desfășoară activități publicitare radio.

Date tehnice: emisie stereo I banda vest FM, frecvența 94.9 Mhz.

Perimetrul de recepționare a emisiei radio HIT: 70 km în jurul Iașului.

Structura de programe: format “conteporary hit radio”.

Target principal: 15-24 ani 41.5%, 25-34 ani 34.9%.

Echipamentul de studio> realizează spoturi publicitare pentru 80% din piața radio și TV ieșeană.

Sistem performant de rulare și monitorizare a spoturilor publicitare- DARTSELL USA.

Departament de publicitate compus din 7 oameni care au realizat câteva sute de campanii publicitare procesate pentru clienți locali și naționali.

Colaborare cu agenții de publicitate: BV McCann Adv, SAATCHI&SAATCHI, MEDIAPLAN, ZENITH, YONG&RUBICAM, GLOBAL MEDIA, INITIATIV MEDIA, INTERNATIONAL MEDIA SHOP, MEDIA SERVICES, RRM, NETWORK, BABEL, OLIMPIC DDB; în promovarea unor mărci de renume ca: COCA COLA, AGFA, KONICA, PERSIL DOSIA, CONNEX, LG, MC DONALDS, KAISER.

Promovarea: Radio HIT beneficiază de o campanie de promovare proprie ce cuprinde: promovarea prin mijloace proprii: concursuri, autopromouri pentru toate emisiunile, jingle-uri și id-uri de stație, promovarea postului și a emisiunilor în presa locală și publicații naționale.

Promovarea prin mijloace externe: bannere stradale, evenimente calendaristice anuale de mare avergură- GALELE HIT și periodice- HIT SUMMER LAND, pagina proprie pe internet www. radiohit. ro cu posibilitate de receptie live a programelor.

OFERTA DE PUBLICITATE

1.Tarif

Tariful pentru spotul standard de 30 de secunde este de 5 USD

Tarifele nu includ TVA și taxa locală de publicitate de 3%

2.Coeficienti de durată spot

3.MAJORĂRI PENTRU CERINȚE SPECIALE

4.Anunțuri – 4 USD pentru fiecare anunț în parte de maximum 20 de cuvinte citite de animator în una din rubricile de anunțuri de la orele: 9.40, 11.40, 15.40, 17.40 ,17.40, 19.40, 20.40.

5.Concursuri – 10 USD / concurs – cuprinzând anunțarea de două ori a firmei și a premiului și înserarea unui spot de 15 secunde sau unui anunț de maximum 25 de cuvinte al firmei. Valoarea premiului minim 5 USD.

6.Discount de volum(valabil exclusiv în cadrul spoturilor publicitare)

Discount-ul de volum se aplică la suma calculată la tariful standard de 5 USD după eventualele discounturi rezultate din coeficienții de durată a spotului de client.În cazul contractelor mai mari de trei luni calendaristice plata se face în tranșe egale lunare în perioada de difuzare, indiferent de numărul de difuzări lunare.

OFERTA RADIO HIT – HIT SOUND PRODUCTION

Anunț produs cu o singură voce pe un singur fond muzical:

Cu difuzări pe radio HIT 25 USD*

Cu difuzări pe alte posturi de radio 50 USD*

Spot publicitar multi voce cu fonduri muzicale de pe CD-uri cu efecte:

Cu difuzări pe radio HIT 50 USD*

Cu difuzări pe alte posturi de radio 150 USD

Spot publicitar multi voce cu fond muzical personalizat:

Cu difuzări pe radio HIT 100 USD*

Cu difuzări pe alte posturi de radio 200 USD*

Spot publicitar cântat:

Cu difuzări pe radio HIT 150 USD*

Cu difuzări pe alte posturi de radio 250 USD*

* prețurile nu includ TVA

AUDIENȚA

SONDAJ IMAS 3-16 MAI 2003

AUDIENȚA RADIO

Audiența radio – pe zile

DAILY REACH

Acest indicator măsoară proporția (sau numărul absolut) al persoanelor care în decurs de o zi au ascultat cel puțin 8 minute un anumit post de radio.

DAILIY REACH (%)

Daily Reach ( mii persoane )

PRIME TIME REACH (mii persoane )

Acest indicator masoară proporția ( sau numărul absolut) al persoanelor care în intervalul de timp cuprins între orele 7:00- 14: 00 au ascultat cel puțin 8 minute un anumit post de radio.

Prime time reach (%)

Prime time reach (mii persoane)

DAILY MARKET SHARES

Acest indicator masoară cotele de piață ale posturilor de radio, în decurs de o zi;

( proporția timpului de ascultare a unui post de radio – raportat la timpul însumat al timpului de ascultare de radio într-o zi).

PRIME TIME MARKET SHARES

Acest indicator măsoară cotele de piață ale posturilor de radio în intervalul orar 7:00- 14:00; ( proporția timpului de ascultare a unui post de radio – raportat la totalul însumat al timpului de ascultare de radio, în intervalul Average quarter ratings

(media rating-urilor în întreaga zi)

Prime – time average quarter ratings

(media rating-urilor în intervalul orar 7:00-14:00)

COST PER MIE

Cel mai eficient indicator utilizat de agențiile de publicitate și de companiile ce investesc în publicitate este costul pe mie de ascultători ( CMP ), mai simplu spus cât cheltuie o companie pentru ca reclama să ajungă la 1000 de ascultători, potențiali cumpărători ai produsului sau serviciului oferit.

Formula de calcul este extrem de simplă și se aplică global sau pe intervale , zile de lucru și weekend.

CMP = T/AQR x P x 1000

unde:

T- tariful mediu per difuzare = media între cel mai mare și cel mai mic preț pe spot de 30 secunde. În intervalul orar 6:00 – 23.00, conform ofertei.

AQR – media audienței pe sfert de oră pe zi.

Populatia Iașului = 311454 persoane.

CPM astfel calculat este destinat campaniilor care privesc populația municipiului Iași

CONTRACT DE SERVICII PUBLICITARE

Încheiat astăzi 30.03.2004 între

PĂRȚILE CONTRACTANTE:

SC HIT MEDIA INVESTIMENTS SA cu sediul în Iași, str. Lascăr Catargi, nr. 62, înmatriculată la Registrul comerțului sub numărul J 22-3032/1993, cod fiscal R 5150963, reprezentată prin ANCA NISTOR în calitate de DIRECTOR VÂNZĂRI,

denumita Radio, pe o parte, și

SC UNIF SRL cu sediul în IAȘI, str BUJORILOR Nr. 65, înmatriculată la Registrul Comerțului sub numărul J,22-1400/94, cod fiscal R 5744745

Telefon 211433 Reprezentată prin Domnul/Doamna ATUDOSIE PETRU, în calitate de

DIRECTOR, numita în continuare BENEFICIAR, a intervenit următorul contract:

OBIECTUL CONTRACTULUI:

Art.1. Obiectul prezentului contract constă în difuzarea- pentru perioada 6.04-11.05.2004 și pe frecvența postului de radio HIT ( 94.9 FM) – a spotului sau a anunțului publicitar, într-un număr de 57 difuzări, conform comenzii stabilite în anexa 3 – parte integrată din contract.

Art.2. Cazul în care Beneficiarul dorește să realizeze spotul publicitar ( ce urmează a fi difuzat ) în studioul de producție al Radioului, se va completa anexa 2, parte integrantă din contract.

OBLIGAȚIILE PĂRȚILOR:

Art.3. În baza prezentului contract, radioul se obligă:

să difuzeze spotul publicitar al Beneficiarului, respectand datele de difuzare cuprinse în anexa 3 – denumită comandă;

3.2. Sa informeze în scris Beneficiarul cu 24 ore înainte în cazul imposibilitații difuzării spotului/spoturilor în condițiile stabilite în anexa 3;

3.3. Să pună la dispoziția Beneficiarului un raport de difuzare a spoturilor în fiecare lună contractuală.

Art.4 Beneficiarul se obligă:

4.1. Să furnizeze catre Radio informatii corecte asupra difuzării sau realizării spotului/spoturilor ce urmeaza a fi difuzate sau realizate de către radio;

4.2. Să efectueze plata la termenele stipulate în prezentul Contract;

4.3. Să achite eventualele taxe și impozite datorate către stat și izvorâte din prezentul Contract;

4.4. Să trimită radioului cu 72 ore înainte de prima difuzare, comanda scrisă , ștampilată conform anexa 3;

4.5. Să pună la dispoziția radioului cu 48 ore înainte de prima difuzare, pe suport de tip casetă, DAT sau CD;

4.6. Să comunice orice modificare a unei comenzi scrise și ștampilate cu cel putin 48 ore înainte de realizarea acesteia;

4.7. În cazul în care beneficiarul dorește producerea spotului/spoturilor în cadrul studioului de producție radio, acesta va respecta urmatoarele:

toate spoturile se vor produce numai pe baza de comanda purtand semnatura și ștampila beneficiarului;

realizarea spotului/spoturilor se va face numai după avizarea de către beneficiar a textului și scenariului de producție. Orice modificare survenită dupa aceasta constituie o nouă comandă de producție, aceasta fiind taxată suplimentar, conform anexei 2

în cazul în care beneficiarul dorește utilizarea spotului/ spoturilor pe alte canale mass-media, aceasta va face obiectul unei negocieri separate, deoarece spotul/spoturile realizate în studiourile de productie al Radio Hit este proprietatea SC HIT MEDIA INVESTMENTS SA.

VALOAREA CONTRACTULUI:

Art. 5. Valoarea totală a contractului este de……335…USD, corespunzător serviciilor contractate de către beneficiar în baza prezentului contract, în urma calculațiilor de preț din anexele 1 si 2. La această sumă se adaugă taxa locală de publicitate de 3% doar la anexa1, precum și TVA.

CLAUZE FINANCIARE :

Art. 6. Beneficiarul va achita prețul prezentului contract potrivit termenelor de plată stabilite de părti, astfel:

……………203,6 dolari până pe data de 6.04.2004, iar 203,6 dolari până pe 30.04.2004

Art. 7. Plata se va face în numerar sau în contul SC HIT MEDIA INVESTMENTS SA numărul : ISA. 2511.01.701557. ROL deschis la BANCA ALFA BANK Sucursala Iași la termenele mai sus stabilite, în lei, la cursul oficial al BNR din ziua plații.

Art. 8. Beneficiarul se obligă să achite valoarea contractului în termen de maximum 5 zile de la data facturării. În caz de întârziere la plată, beneficiarul se obligă să platească penalități de 0.05% din valoarea totală a contractului pentru fiecare zi de intârziere, cu titlu de daune – interese cauzate SC HIT MEDIA INVESTMENTS SA

Art.9. În cazul în care beneficiarul întârzie efectuarea plații cu mai mult de 15 zile de la data facturării valorii stabilite în contract, începând cu cea de-a 15-a zi de întârziere beneficiarul se obligă să achite către SC HIT MEDIA INVESTMENTS SA DE 0.15% pentru fiecare zi ulterioară, raportat la valoarea totală a contractului.

Art. 10. Dacaă întârzierile la plata contravalorii prezentului contract , inclusiv penalitățile aferente, depășesc 30 de zile, SC HIT INVESTMENTS SA își rezervă dreptul de a opri difuzarea și/ sau rezilierea contractului. În caz suma datoratî de beneficiar va cuprinde și recalcularea discount-ului de volum aplicat conform ofertei Radio HIT în vigoare la data încheierii contractului.

CLAUZE TEHNICE :

Art.11. Casetele ce conțin spotul/spoturile ce urmează a fi difuzate, vor fi puse la dispoziția Radioului cu cel putin 48 ore inainte de prima difuzare.

Art. 12. Radioul își rezervă dreptul de a refuza casetele ce nu corespund din punct de vedere tehnic.

FORȚĂ MAJORĂ:

Art. 13. Nici una dintre părțile prezentului contract nu va fi răspunzătoare pentru neexecutarea la termen și/sau în mod corespunzător, total sau parțial, a oricareia dintre obligațiile care îi revin în baza contractului, dacă neexecutarea obligației respective a fost cauzată de un eveniment imprevizibil la data încheierii contractului și ale cărui consecințe sunt de neînlăturat de către partea care îl invocă.

Partea care invocă evenimentul mai sus menționat este obligată să aducă la cunoștiința celeilalte, imediat și în mod complet, producerea acestuia și să ia orice măsuri care îi stau la dispoziție în vederea limitării consecințelor respectivului eveniment.

CESIUNEA CONTRACTULUI :

Art.14. nici una dintre părțile contractului nu va cesiona drepturile și obligațiile sale rezultate din acest contract unei terțe persoane, fără acordul scris al celeilalte părți. Acordul scris trebuie comunicat cedentului în termen de maximum 10 zile de la data la care cedentul a cerut cedatului consimțământul.

În cazul în care cedentul nu răspunde în termenul mai sus arătat, se consideră că cedatul nu consminte la cesiunea contractului.

NOTIFICĂRI :

Art. 15. În întelesul prezentului contract, orice notificare/comunicare adresată de o parte celeilalte va fi considerat valabil îndeplinită dacă va fi transmisăa acestei ultime părți la adresa menționată la începutul prezentului contract. În cazul în care comunicarea/notificarea va fi făcută prin poștă, ea va lua forma unei scrisori recomandate ce se consideră că a fost primită de destinatar în 5 zile de la data la care a fost predată serviciului poștal. În cazul în care comunicarea/notificarea va fi sub formă de fax, comunicarea se consideră primită de destinatar în prima zi lucrătoare următoare celei în care a fost expediată.

Comunicările/notificările verbale nu sunt luate în considerare de nici una dintre părți.

DIZOLVAREA CONTRACTULUI:

Art. 16. În cazul în care o clauza sau o parte a prezentului contract va fi declarată nulă, clauzele rămase valide vor continua să – și producă efectele.

ÎNCETAREA CONTRACTULUI:

Art.17. prezentul contract încetează pe deplin, fără a fi necesară intervenția unei instanțe judecătorești în cazul în care oricare dintre părți:

17.1 nu își execută obligațiile asumate în contract, sau cesionează drepturile și obligațiile sale fără a avea acordul celeilalte părți, sau

17.2 își încalcă din nou oricare din obligațiile sale, după ce a fost avertizată de către cealaltă parte că o nouă încălcare va duce la rezilierea contractului .

Art. 18. Partea care invocă încetarea contractului va notifica celeilalte părți cauza încetării cu minimum 20 de zile îinainte de data la care încetarea urmează să-și producă efectele.

Art. 19. Rezilierea nu va avea nici un efect asupra obligatiilor deja scadente între părți.

Prevederile acestui capitol nu înlatură răspunderea părții care în mod culpabil a cauzat încetarea contractului.

În cazul încălcării de către una din parți a obligațiilor sale, neexercitarea de către partea prejudiciară a dreptului de a cere executarea întocmai sau prin echivalent a respectivei obligații nu înseamnă că partea prejudiciată a renunțat la acest drept.

PREVEDERI FINALE:

Art. 20. Eventualele litigii apărute între cele două părti vor fi soluționate în mod amiabil. În cazul în care acesta nu se poate, litigiile se vor soluționa la instanța de judecată în raza unde radioul își are sediul.

Art.21. Difuzarea și realizarea spoturilor pentru beneficiar se vor face în conformitate cu respectarea clauzelor prezentului contract și cu dispozițiilor prevăzute de Legea Audovizualului nr.48/1992.

Art. 22. Modificarea prezentului contract poate fi faăcută numai în scris, prin acordul ambelor părți

Art.23. radioul nu este răspunzător de mesajul și conținutul spotului publicitar, acesta fiind realizat în conformitate cu cerințele beneficiarului.

Prezentul contract, reprezinta vointa părților și înlătura orice întelegere orală dintre aceștia, anterioara sau ulterioară

Prezentul contract a fost încheiat astăzi 30.03.2004 în două exemplare originale, fiecare dintre părți atestând că se află în posesia unuia.

ANEXA 1

CALCULAȚIE DE PREȚ DIFUZARE:

Tarif de bază:

Majorări/Reduceri durată spot:

Majorări spciale:

REȚEA –Reducere pentru numărul de posturi contractate:

DISCOUNT DE VOLUM (valabil exclusiv în cadrul spoturilor publicitare)

TOTAL DIFUZARE

ANEXA 2

CALCULAȚIE DE PREȚ PRODUCȚIE:

Tarif de bază:

MAJORĂRI:

TOTAL

ANEXA 3

COMANDA:

Denumire spot:

Durata spot:

Perioada:

Panourile nu au fost incluse pentru că oamenii nu au putut răspunde la întrebarea privind timpul necesar pentru a le privi.

Cei care se adresează cumpărătorilor de bunuri casnice pot fi liniștiți: peste 72% din timpul alocat recepției radioului se petrece în bucătărie, iar 25% din grupul de cumpărătoare ascultă cu plăcerea radioului înainte de a face cumpărăturile.

Iar dacă trei sferturi din timp aparține bucătăriei, iar, în același timp, acesta reprezintă primul spațiu personal al unei femei, rezultă că și impactul asupra acestora este deosebit de puternic, cu consecințele de rigoare.

Mai puțin înseamnă mai mult

“Trimite 5 mingi de tenis adversarului, și probabil nu va prinde nici una. Trimite-i una și, probabil, o va prinde.”

Ascultătorul este motivat să asculte, fiind pregătit să facă un efort considerabil pentru a decoda mesajul ca și termenologia limbii. Va face acest effort deoarece el știe că informația prin radio se transmite liniar: este deajuns să pierzi contactul pentru puțin timp pentru ca totul să se piardă în neant.

Iar dacă avem detalii de comunicat, trebuie să ne asigurăm că totul va capta atenția (tonalități diferite de voce, voci diferite, etc.). Într-un cuvânt se va crea atmosfera necesară.

Relația cu radioul este una de pretenie, dar ca să poți vinde prietenilor trebuie să-I respecți. Altfel zis, dacă cineva va spune o glumă și o repetă, a doua oară deja îi cerem să nu ne mai plictisească. E normal. Trebuie să ne gândim la acest caz când vrem o frecvență mai mare. Binențeles că radioul nu se compară cu TV, dar are acesta o audiență exclusivă?

Schimbarea postului când apar reclamele (zapping)

Nu este o poblemă de neglijar. În cazul radiourilor procentajul atinge 10% (ceea ce s-ar traduce în fapt prin loialitatea ascultătorului). Ceea ce nu se poate spune de TV unde procentajul este alarmant: 44%.

Acestea fiind spuse e bine de luat în considerare înainte de planificarea campaniei radio:

-ce frecvență s-a avut în vedere?

-merită o frecvență mai mare?

Impactul radio

S-a pus întrebarea dacă radioul este eficient, deși este foarte ieftin în raport cu televiziunea.Cum numai sondajul de piață poate da un răspuns concludent, s-a procedat în consecință. Astfel s-a ajuns la definirea unei noi mărimi: PRR (Proven Recall Rating). În fapt acesta reprezintă raportarea celor care au văzut reclama la cei ce au telefonat după aceea. Dacă din 300 de oameni care au văzut/auzit mesajul doar 100 și-l mai aminteau, rezulta că PRR=33,3 . În final valoarea corespunzătoare radioului reprezenta 80% din TV, ceea ce reprezenta un succes, de vreme ce prețul publicității prin radio reprezenta câteva procente din TV (ajungând să fie și de 100 de ori mai mic).

În spatele ușilor închise

Cine a spus că radioul n-ar avea influiență chiar în timp ce suntem în baie? Categoric, audiența maximă se situează dimineața, între 7 și 9. Pentru clienții ale căror produse constau în săpunuri, role de hârtie, deodorante,lame și aparate de ras, paste și perii de dinți, ca și articole sanitare sau de igienă, folosirea acestui interval, in timp ce ascultătorul este implicat în activitate, se dovedesc a fi cel mai propice pentru publicitate.

Și în definitiv de ce să-I vorbești ascultătorului la ora când stă în fotoliu când poți să te adresezi exact în timpul în care folosește produsele tale? În acest caz eficiența este maximă.

Cel mai bine păzit secret al radioului

Așa cum audiennța radio crește rapid, tot așa și audiența în cadrul grupului oamenilor de afaceri crește și ea. Oamenii de afaceri au o viață aproximativ la fel ca toată lumea. La fel ca și ceilalți oameni consideră că trebuie să fie la curent cu noutățile, stareas vremii și apreciază în mod deosebit autoturismele. Nu există nici o diferență că oamenii de afaceri reacționează diferit la reclama prin radio, exceptând cei care își preselectează doar un anumit post de radio (de unde se poate trage concluzia că trebuie primeze calitatea pentru a-i avea ca ascultători fideli). Faptul că multe reclame n-au aparența unor oportunități de afaceri nu înseamnă că nu vor fi ascultate. Audiența reclamelor radio privind afacerile depășește clar pe cea a presei specializat.

Reclamele radio sunt ascultate de 60% din oamenii de afaceri.

Dacă vorbim de posturile locale de radio, atunci procentajul este de 70% din totalul reclamelor.

În pat cu…radioul

Radioul are o audiență mare chiarcând ne aflăm în dormitorși, bazându-ne pe creșterea numărului de deșteptătoare cu radio, el este primul și ultimul mijloc de publicitate al zilei.

De ce să vorbești femeilor despre cosmetice la ore nepotrivite, când poți s-o faci foarte bine când ele se demachiază în fața oglinzii?

Dormitorul este un loc unde de regulă soții, depășind stresul zilei, trec la planificarea activităților pe a doua zi sau din perioada următoare, reflectează.

Când sunt în pat, doar dacă sunt ocupați cu alte îndeletniciri, oamenii vorbesc despre hrană, sărbători, scrisorile ce trebuie trimise celor apropiați, ce3 mai trebuie cumpărat, unde se va petrece următorul week-end.

Iar dacă radioul stimulează, seara, el relaxează.

Domiciliul ascultătorului poate fi luxos, de exemplu o imensă vilă, după cum poate fi un modest apartament dintr-un bloc anonim. Dar în interiorul acestora ,fiecare are o oază personală, în care se simte excelentmai ales seara, după slujbă și în week-end. Radioularre o ocazie unică dea-I vorbi ascultătorului în timp ce acesta meșterește la autoturismul personal sau face orice altă activitate care îi face plăcere. Conform datelor statistice în aceste perioade audiența urcă la 33%. Dar indiferent de hobby ascultătorul nostru se simte în eternul lui, departe de obligațiile zilnice, vorbindu-i în această stare de “pace sufletească” radioul nu are decât de câștigat.

Scenariul – componenta fundamentală

Pur și simplu se întâmplă ca oamenii lipsiți de creativitate să fie întrebați de munca creativă. Sondajele arată că ascultătorul nu poate face diferența dintre un spot bun și altul mai slabcalitativ și asta se întâmplă și datorită faptului că nu se discută despre TV. Pur și simplu nu există un limbaj critic despre radio.

-dacă la TV putem spune un lucru prin intermediul cuvintelor și cu ajutorul imaginii, la radio așa ceva nu este posibil. E necesar în acest caz o considerare sau o simplificare a textului.

-așa cum am mai spus oamenii reacționează la nivelul emoțional la contactul cu radioul, iar caracterul trebuioe să fie suficient de credibil pentru a pune la lucru imaginația ascultătorului;

-oamenii devin foarte nervoși dacă sunt nevoiți să asculte ceva ce nu le face nici o plăcere.

Să punem o pagină întreagă de publicitate într-un ziar serios și să ne imaginăm starea sufletească a celor ce o vor citi. Putem să o influiențăm în timp ce ascultătorul la micul dejun, înainte de a pleca la serviciu? Va fi mai relaxat alături de o bere la prânz,

Concluzii și propuneri

Așadar, prin publicitatea la radio randamentul promovării unei anumite sau a mai multor firme crește, iar prin comunicarea și exprimarea calitaților produselor cresc îndeosebi vanzările produselor.

Publicitatea poate fi utilizată atat pentru a crea o imagine pentru un produs cat și pentru a impulsiona vanzarile

Publicitatea este o modalitate eficienta de a realiza contactul cu cumparatorii numeroși și disperați geografic, la un preț foarte mic pentru fiecare expunere.

Publicitatea esteunul dintre cele mai importante instrumente folosite de firmele pentru orientarea comunicatiilor canvingatoare catre cumparatorii si alte categorii de public vizitate.

Mesajul publicitatii unui produs este un indicator foarte important.

Impactul mesajului depinde nu numai de ceea ce spune dar și de modul în care se spune.

Creatorii reclamei trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele și formade prezentare care urmează să fie folosite la executarea mesajului.

Toate aceste elemente trebuie să furnizeze o imagine concretă și un mesaj coerent.

Deoarece putini oameni citesc în întregime textul reclamei, imaginea conținută de aceasta și titlul ei trebuie să rezolve propunerea de vanzare.

O alta problema și sarcina a celui ce apelează la publicitate este să aleaga mijloacele specifice care să poarte către public mesajul reclamei.

Cel care analizează planificarea activității de publicitate trebuie să cunoască posibilitatea principalelor mijloace în ceea ce privește sfera de cuprindere, frecvenșa și impactul.

De aceea, publicitatea la fel ca alte servicii de marketing este încredințată unei organizații specializate numită agenție. Agentii acționează acționează în numele altora astfel ca relația cu clientul, cel care semnează nota de plată pană la sfarșit este crucială.

Luata în totalitate, publicitatea, atat cea la radio, cat și cea din televiziune, presă, cinematografie, contribuie la o vanzare cat mai mare a produselor, la o cunoaștere mai bună a acestora, la un marketing prosper.

BIBLIOGRAFIE

Cătoiu, I., Teodorescu, N. Comportamentul consumatorului – teorie și practică, Editura Economica, 1997

Crisan,C. Danciu, C. Manipularea opiniei publice prin televiziune,Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2000

Dâncu, V. S. Comunicare simbolica, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999

Huyghe, R. Puterea imaginii, Editura Meridiane, București, 1971

Ielics B. Consumatorii și piața Editura de Vest, Timișoara, 1999

Jefkins, F Cum să stăpînești reclama la perfecție, Grup de editura și consultanță în afaceri,București,2001

Kotler, Ph. Principiile marketingului, Editura europeană, București 1991

Kotler, Ph. Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997

Le Bon ,G. Psihologia multimilor, Editura Antet xx press, Prahova

Levinson, J.C. Guerrilla Advertising, Business Tech International Press, București

Lull, J. Mass-media-Comunicare manipularea prin informatie, Editura Antett xx press

Moldoveanu,M. ,Miron,D. Psihologia Reclamei, Editura Libra, București, 1995

Nedelea Al. – Marketing, Ed. Didactică și Pedagigica Bucuresti, 2003

Prutianu, Ș. Inteligența Marketing Editura Junimea, Iași, 1997

Sandu, P. Marketing General, Editura Universității din Suceava, 1998

*** Colecția Revista de Specialitate AdvertisingMaker, 2000-2004, București, România

*** Colecția Revistei Capital 1999 – 2004

*** Colecția Revistei Tribuna Economică 1997 – 2004

*** Colecția Revistei Marketing Management 1997 – 2004

Referințe Web:

www.adworld.ro

www.e-promo.ro

www.daedalus.ro

www.capital.ro

www.adonline.ro

www.admaker.ro

www.marcainregistrata.ro

=== Anexa 1 ===

INTRODUCERE

În prezent, firmele sunt tot mai mult obligate să-și restructureze radical obiectivele și strategiile de piață. De unde anterior ele operau în condițiile unei concurențe și clientele stabile, cunoscute, în prezent firmele acționează în condițiile unui adevărat război, în care au loc schimbări rapide ale concurenței, progrese tehnologice, apariții de noi legi și politici comerciale, o scădere continuă a fidelității clientelei. Firmele sunt antrenate într-un soi de cursă automobilistică, în care semnele de circulatie și regulamentele rutiere sunt în permanență schimbare, unde nu există o linie de sosiresau un învingător definitiv. Lor nu le rămâne altceva de făcut decât să continue cursa, cu speranța că se îndreaptă în direcția corectă, cerută de pe publicul de pe margini care o urmărește.

În zilele de glorie ale “afacerilor normale”, firmele puteau rezista concurenței prin aplicarea unei politici agresive de vânzări și reclamă a produselor. Este ceea ce sa numit “marketing”. Această viziune a omului obișnuit asupra conceptului de marketing rămâne valabilă și astăzi. Din nefericire, există însă și destui directori de firme care cred că marketing înseamnă să-și “prelucreze” agenții de vânzări și apoi să le facă vânt în stradă ca să vândă produse; aceasta este cea mai bună rețetă pentru dezastru.

Trebuie avut în vedere faptul că, astăzi, cumpărătorii sunt puși în fața unei game uriașe de produse de tot felul. Nu trebuie, de asemenea, uitat că ei au reacții și cerințe diferite față de prețul unui produs sau de raport produs/servicii oferite. Nu în ultimul rând, cerințele lor în ceea ce privește calitatea sunt în continuă creștere. Având posibilități nelimitate de a alege, ei se vor orienta către oferte care corespund cel mai bine așteptărilor și nevoilor lor; decizia de a cumpăra se va baza pe capacitatea de percepție a valorii.

Așadar, nu este de mirare că firmele cele mai prospere sunt cele care reușesc să ofere clienților lor satisfacția scontată, înțelegând marketingul nu ca pe o funcție separată, ci ca pe o filozofie de însușit la nivelul întregii organizații. Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea categoriilor de consumatori și nevoilor pe care firma le poate satisface în mod profitabil, precum și a modalităților prin care acest obiectiv poate fi atins cu eficiență sporită în comparație cu alți concurenți. Acest tip de firme își canalizează eforturile în direcția satisfacerii la maximum a cerințelor pieței-țintă. Intervenția lor nu este de a ocupa poziția a treia sau a patra pe piață; dacă nu reușesc să aducă ceva special pe piața-țintă, ele nu vor rezista prea mult. Acestea sunt genul de firme orientate în principal către piață și client și nu către produs sau costuri. Ele acordă o atenție deosebită calității și serviciilor, înfruntă concurența și știu cum să coopereze cu partenerii strategici din cadrul rețelelor de aprovizionare și distribuție. Țelul lor este eficiența activității, dar fără a acționa în detrimentul flexibilității.

Oare cum se desfășoară activitatea de marketing în acest tip de firme? În primul, rând marketingul înseamnă mai mult decât un simplu compartiment. Persoanele cu atribuții în acest domeniu participă la procesul decizional chiar înainte de proiectarea unui produs. Iar munca lor continuă mult timp după ce produsul a fost pus în vânzare. Ele identifică acele nevoi ale clientelei care pot fi cele mai profitabile pentru firmă, participă la proiectarea produsului și elaborarea gamei de servicii, au o influiență decisivă asupra ofertelor de preț, își concentrează eforturile în direcția promovării produselor, serviciilor și imaginii firmei, analizează gradul de satisfacerea clientuli și, pe baza reacției pieței, încearcă să contribuie la înbunătățirea ofertei și a performanțelor.

Firma de succes de astăzi nu se mai consideră ca un ansamblu de compartimente, ci ca un sistem menit să asigure derularea proceselor interne ale afacerii. Firmele sunt obligate să stăpânească procese de bază, precum elaborarea de noi produse, obținerea și executarea unor noi comenzi. Fiecare proces presupune parcurgerea mai multor etape și necesită o analiză din partea mai multor subdiviziuni ale firmei. Deseori se apelează la echipe interdepartamentale pentru parcurgerea nestingherită a fiecărui proces, fără sincope, personalul de marketing intrând în legătură cu cei din compartimentul de cercetare, aprovizionare, producție, desfacere și financiar.

Firmele de succes creează o cultură în care toți membrii organizației au “conștiința pieței și a produsului”. Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirmă că “dacă nu te gândești la client, înseamnă că nu mai gândești deloc”. Fiecare angajat este în masură să influiențeze pozitiv sau negativ percepțiile și preferințele clientului: contabilul care expediază clientului facturi criptice, recepționerul care afișează un aer plictisit, telefonista care face legături telefonice greșite. Toți acești angajați creează “momente ale adevărului” negative.

Conceptul de marketing trece în prezent printr-un proces de reevaluare în raport cu noile cerințe globale, tehnologice, economice și sociale cu care se confruntă firmele. Marile piețe sunt înlocuite cu micropiețe; apar rețelele de distribuție multiple; clienții cumpără prin intermediul cataloagelor, telefonului și ofertelor TV; frenezia și agresivitatea promovării produselor și reducerilor de preț erodează treptat fidelitatea clienților față de o anumită marcă; modalitățile convenționale de reclamă sunt din ce în ce mai ineficiente și costă din ce în ce mai mult. Toate acestea la un loc, împreună cu alte “seisme” cauzate de evoluția piețelor, ci conduc la o singură concluzie, aceea că firmele trebuie să-ți revizuiască conceptele fundamentale și chiar să răstoarne premizele care au stat înainte la baza succesului lor în afaceri.

Ca disciplină, marketingul își revizuiește premizele, conceptele, metodologia și sistemele, în scopul luării celor mai potrivite decizii în sfera afacerilor. Cei care lucrează în acest domeniu trebuie să știe când să opteze pentru o piață mai mare și când pentru un segment al acesteia, când să lanseze sortimente noi sau doar să extindă gama celor existente, când să încurajeze și când să oprească distribuirea unui produs, când să protejeze piața internă și când să pătrundă agresiv pe ce externă, când să diversifice avantajele ofertei, când să reducă prețul, când să mărească și când să reducă bugetul afectat vânzărilor, publicității, altor elemente specifice activității de marketing.

Probabil că schimbarea majoră de mentalitate în domeniul marketingului a reprezentat-o trecerea de la încheierea unei tranzacții, la câștigarea unui client. În trecut, marketingul era orientat în principal către finalizarea unei tranzacții; acum accentul cade mai mult pe partea relativă a acestuia. Pe lângă aspectele legate de încheierea unei tranzacții, se insistă din ce în ce mai mult asupra tehnicilor optime de atragere și menținere a clientelei. Clienții buni reprezintă un element cheie: atunci când sunt bine serviți și tratați, ei devin o sursă de profit pe termen lung pentru firmă. În condițiile unei concurențe din ce în ce mai acerbe, primul obiectiv al firmei trebuie să fie acela de a câștiga fidelitatea clientului și de a-I satisface acestuia cerințele la un nivel superior.

Marketingul de relație nu reprezintă însă numai încercarea unei firme de a stabili relații mai bune cu cumpărătorii. Firmele de succes au în vedere și stabilirea unor relații reciproc avantajoase cu furnizorii și distribuitorii lor. O firmă care reduce marja de profit a furnizorului sau distribuitorului, care câștigă în timp ce partenerii săi pierd, nu va rezista pe piață. Cei inteligenți fac echipă cu furnizorii și distribuitorii, în dorința de a oferi servicii mai bune utilizatorului final.

În esență, marketingul înseamnă mult mai mult decât a veni în întâmpinarea cerințelor clienților. Ideea a fost sintetizată cel mai bine de Akio Morita, directorul companiei Sony: “Eu creez piețe”. Firmele bune răspund cerințelor clienților lor; firmele cu adevărat mari creează piețe. Rolul de lider pe o anumită piață se câștigă prin descoperirea și crearea unor noi produse, servicii, stiluri de viață și modalități de a ridica standardul de viață a consumatorilor. Este o diferență imensă între firmele care concurează oferind produse similare și celor care oferă noi întrebuințări ale produselor și serviciilor, fiind cu un pas înaintea cerințelor pieței. În ultimă instanță, marketingul înseamnă ofertă de valoare și ridicarea standardului de viață.

CAP.1 POLITICA DE PROMOVARE, COMPONENTĂ A MIXULUI DE MARKETING.

Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunică beneficiile oferite de un produs. Într-o economie de piață concurențială nu te poți aștepta ca mărfurile și serviciile să se vândă singure. Nu contează că produsele tale sunt de calitate, dacă lumea nu le cunoaște este puțin probabil să vinzi ceva. În gândirea tradițională, promovarea este considerată un mod de a face noi clienți, însă este foarte important să le reamintești clienților existenți de beneficiile oferite de produsul tău.

Marketingul modern înseamnă mai mult decât a analiza un produs bun, a stabili un preț atractiv pentru acesta și a-l face accesibil consumatorilor vizați. Firmele trebuie să și comunice, atât cu clienții lor cât și cu clienții potențiali. În mod inevitabil aceștia trebuie să desfășoare atât activități de comunicare, cât și activități promoționale. Însă, mesajele ce fac obiectul comunicării nu trebuie lăsate la voia întâmplării. Pentru a comunica în mod eficient, firmele încheie contracte cu agențiile de publicitate care urmează să elaboreze reclame eficiente, angajează specialiști în promovarea vânzarilor care să conceapă programe de stimulare a dorinței de a cumpăra a clienților. Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema dacă să comunice sau nu, ci pentru ceea ce trebuie să spună, cui și cât de des.

O firmă modernă deține un sistem complex de comunicații de marketing. Firma comunică cu intermediarii ei, cu consumatorii și cu organismele publice. În același timp , între toate aceste grupuri se stabilesc și relații inverse de comunicare. Mixul pomoțional constă în cinci instrumente principale :

Publicitatea : Orice formă impersonală de prezentare și de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor precis identificat.

Publicitatea directă :Utilizarea serviciilor poștale, a telefonului sau a oricăror alte mijloace impersonale de a intra în legătură cu oamenii pentru a comunica sau a solicita răspunsuri către sau din partea unor clienți bine precizați.

Promovarea vânzărilor :Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienții să achiziționeze un anumit produs sau serviciu.

Relații publice : Programe diverse care sunt menite să promoveze sau să protejeze pe piață imaginea firmei sau produsele ei .

Vânzarea personală :Intrarea in legătură nemijlocită cu unul sau mai mulți clienți potențiali ,în scopul de a le vinde ceva.

1.1 Procesul de comunicare

Specialiștii în marketing trebuie să înțeleagă cum funcționează comunicațiile. Un model de comunicare trebuie să dea informații despre cine, ce spune, pe ce canal, cui și cu ce efect. Dintre acestea ,două elemente prezintă participanții esențiali în cadrul unui act de comunicare – emițătorul și receptorul. Alte două elemente reprezintă instrumentele principale de comunicare – mesajul și mijloacele de propagare, iar patru elemente reprezintă activitățile esențiale în cadrul unei comunicări – codificarea, decodificarea, răspunsul și reacția inversă. Ultimul element este zgomotul prezent în sistem.

Acest model scoate în relief factorii cheie în realizarea unei comunocări eficiente. Emițătorii trebuie să știe la ce auditoriu vor să ajungă cu comunicarea respectivă și ce răspuns trebuie să primească. Ei trebuie să-și codifice mesajele într-o manieră care să țină cont de modul în care auditoriul vizat decodifică, în mod obișnuit mesajele. Emițătorul trebuie să trimită mesajul utilizând metode de propagare cât mai eficiente, care să permită mesajului să ajungă la auditoriul vizat.Emițătorii trbuie să-și creeze canale de reacție care să le permită să cunoască răspunsul receptorului la mesajele transmise de el.

Pentru ca mesajul să fie eficient, procesul de codificare a mesajului emis trebuie să fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către receptor. Mesajele sunt în esență, semne care să fie familiare receptorului. Cu cât domeniul de experiență al emițătorului se suprapune mai mult peste cel al receptorului , cu atât crește probabilitatea ca mesajul să fie mai eficient.”Mesajul poate fi codificat la sursă și decodificat la destinație numai prin prisma experienței pe care o are fiecare dintre cei doi subiecți.” Această situație face mai dificilă misiunea celor care aparțin unor anumite pături sociale și vor să comunice eficient cu indivizi ce aparțin unei alte pături sociale.

Sarcina emițătorului este să facă în așa fel încât mesajul lui să ajungă cu bine la receptor. Există un zgomot considerabil în mediul înconjurător – oamenii sunt literalmente “bombardați” cu sute de mesaje comerciale pe zi. S-ar puta ca auditoriul vizat să nu recepționeze mesajul care îi este adresat datorită unuia dintre următoarele trei motive: -atenția colectivă și constă in aceea că oamenii nu acordă atenție tuturor stimulilor exteriori.

-distorsionarea selectivă constă în faptul că subiecții vor deforma mesajul pentru a auzi ceea ce ei vor să audă

-memoria selectivă și constă in aceea că oamenii vor reține o mică parte din mesajele care ajung la ei.

Emițătorul trebuie să elaboreze mesajul în așa fel încât acesta să atingă atenția auditoriului în ciuda factorilir exteriori de distragere. Probabilitatea ca un receptor să acorde atenție unui anumit mesaj este dată de formula:

Probabilitatea de atenție = Intensitatea percepută a recompensei – Intensitatea

percepută a pedepsei / Perceptia referitoare la efortul necesar

Existența atenției selective explică de ce reclamele tipărite cu titluri îngroșate – care promit ceva, de exemplu “Cum să câștigi un miliard” , însoțite de o ilustrație atrag atenția. Cu foarte puțin efort, receptorul ar putea câștiga o mare recompensă.

În ceea ce privește distorsionarea selectivă, se poate spune că receptorul adoptă atitudini care duc la anumite așteptări privitoarela ceea ce vor auzi sau vor vedea. Ei vor auzi cu precădere lucruri care sunt în acord cu concepțiile lor. În condecință, receptorii adăuga adesea mesajului lucruri pe care acesta le conține. Sarcina celui ce lansează mesajul este să se străduiască să elaboreze un mesaj simplu, clar.

Atitudini care duc la anumite așteptări privitoare la ceea ce vor auzi sau vor vedea. Ei vor auzi cu precădere lucruri care sunt în acord cu concepțiile lor. În consecință, receptorii adăuga adesea mesajului lucruri pe care acesta le conține.Sarcina celui ce lansează mesajul este să se străduiască să elaboreze un mesaj simplu, clar.

Fiske și Hartley au evidențiat factorii care determină efectul unei comunicări:

Cu cât este mai mare controlul emițătorului asupra receptorului,cu atât mai mare va fi efectul de schimbare sau de influențare a opiniei receptorului de către sursă.

Efectele comunicării sunt cele mai puternice în cazurile în care mesajul este aliniat la convingeile și înclinațiile receptorului.

Comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbări de atitudine în cazul chestiunilor care, din punct de vedere al receptorului, sunt fie nefamiliare, fie periferice, fie de importanță minoră, nefiind așadar situate în centrul sistemului de valori.

Este mai probabil ca eficiența comunicării să fie mai mare în cazul în care se crede că sursa mesajului are experiență, ținută morală, obiectivitate sau putere de seducție , dar mai ales în cazurile în care sursa deține puterea și poate fi identificată cu această putere.

Contextul social, grupul sau grupul de referință va media transmiterea mesajului și influența acceptarea sau neacceptarea acestuia.

1.2 Elaborarea mixului de marketing

Firmele se confruntă cu sarcina de a împărți bugetul total alocat promovării între cele cinci elemente promoționale – publicitatea, promovarea vânzărilor, publicitatea directă, relațiile publice și forța de vânzare.Chiar în cadrul aceleeași industrii, există diferențe considerabile între firme cu privire la modul de repartizare ale bugetului promoțional. Astfel, firma Avon își concentrează fondurile destinate activității de promovare în domeniul vânzărilor personale, în timp ce firma Revlon cheltuiește foarte mult pe publicitate; pentru a-și vinde produsele Electrolux cheltuie cu forța de vânzare la domiciliu. De altfel, este posibil să se atingă un anumit nivel al volumului de vânzări prin utilizarea unor mixuri promoționale diferite.Firmele se află în permanență în căutarea unor căi de a-și spori eficiența prin înlocuirea unui anumit instrument promoțional cu un altul, în condițiile în care acesta din urmă oferă avantaje economice mai mari. Multe firme au înlocuit o parte din activitățile lor de vânzare pe teren cu publicitatea. Alte firme și-au mărit cheltuielile aferente promovării vânzărilor în raport cu cele afectate publicității pentru a realiza o vânzare mai rapidă a produselor lor. Existența posibilităților de înlocuire între diferitele instrumente promoționale explică de ce funcțiile de marketing trebuie să fie coordonate de un compartiment unic de marketing.

Elaborarea mixului pomoțional se complică și mai mult atunci când un instrument al acestuia poate fi utilizat pentru a pomova un altul. Astfel, atunci când firma McDonald’s se decide să desfășoare un program de tip loterie în localurile sale ( aceasta fiind o formă de promovare a vânzărilor ), ea trbuie să publice reclame în ziare pentru a informa publicul. Atunci când firma General Mills realizează o campanie de publicitate destinată consumatorilor, pentru a-și lansa un nou praf de prăjituri, ea trebuie să realizeze, în paralel, o campanie destinată obținerii sprijinului din partea celor ce se vor ocupa de comercializarea produsului.

Există, oare, o succesiune logică a etapelor de elaborare a bugetului de promovare? De obicei, cheltuielile cu forța de vânzare sunt stabilite primele, deoarece, în mare parte, ele sunt costuri fixe. Apoi, se pune problema dacă în etapa următoare trebuie să se stabilească bugetul aferent activităților de publicitate sau al celui destinat promovării vânzărilor. Tot mai des, managerii de produs din cadrul firmei profilate pe bunuri de larg consum își stabilesc, la început, bugetul aferent promovării comerciale, deoarece activitatea lor comercială este destul de puternică pentru a necesita o sumă de bani sigură, bine precizată.Apoi își stabilesc bugetul aferent promovării pe piețele de consum, pentru a se asigura că cei care consumă vor veni și vor cumpăra cantități suficiente din produsele cărora li se realizează promovarea. La sfârșit, ei iau decizia referitoare la bugetul destinat activităților de publicitate.

Există mulți factori care influiențează alegerea specialistului în marketing, precum și mixul de instrumente promoțonale .

1.3 Caracteristicile fiecărui instrument promoțional

Fiecare instrument promoțional are propriile lui caracteristici și costuri. Specialiștii în marketing trebuie să cunoască caracteristici atunci când vor să-și aleagă instrumentele promoționale.

Publicitatea.

Deoarece există mai multe forme și utilizări ale publicității, este dificil să se facă generalizări referitoare la calitățile ei disticte ca și componentă a mixului promoțional. Totuși, pot fi remarcate următoarele calități ale ale acesteia:

Prezentarea publică: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclamă un fel de legitimitate și totodată, sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată. Deoarece există mai multe persoane care recepționează același mesaj, cumpărătorii știu că motivele pentru care ei achiziționează produsul vor fi înțelese de marele public.

Puterea de influențare: Reclama este un mijloc de comunicare influent, care permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumpărătorului să recepționeze și să compare mesajele venite din partea diferiților concurenți. Publicitatea pe scară largă făcută de un anumit vânzător spune ceva pozitiv despre mărime, puterea și succesul acestuia.

Expresivitate sporită: Publicitatea oferă ocazia de a se realiza o prezentare a firmei și produselor ei, prin intermediul utilizării artistice a textului tipărit, a sunetului și a culorii. Totuși, uneori, expresivitatea acestui insrrument publicitar poate slăbi mesajul sau poate distrage atenția publicului de la el.

Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi atât de insistentă ca un agent de vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.

Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a creea o imagine pentru un produs, cât și pentru a impulsiona vânzările. Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu cumpărătorii numeroși și dispersați geografic, la un preț foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la televiziune, pot necesita un buget foarte mare, în timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizată în ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vânzărilor prin simpla ei prezență. Consumatorii pot crede că o marcă pentru care se face multă reclamă trebuie să ofere “o bună valoare”, astfel, de ce s-ar mai cheltui atâția bani cu reclama zgomotoasă făcută produsului?

Promovarea vânzărilor

Deși instrumemtele folosite la promovarea vânzărilor – cupoane, cursuri, recompens și altele de același fel – sunt foarte diverse, ele au, totuși, trei caracteristici disticte:

Comunicarea: Ele captează atenția consumatorului și, de obicei, îi oferă acestuia informații care l-ar putea orienta către produsul respectiv.

Stimulentul: Ele incorporează o oarecare concesie, ispită sau contribuție care au o anumită valoare pentru consumator.

Invitația: Ele includ o invitație clară de a încheia tranzacția pe loc.

Firmele folosesc instrumentele de promovare a vânzărilor pentru a obține o reacție mai puternică și mai rapidă din partea consumatorilor. Promovarea vânzărilor poate fi utilizată pentru a prezenta ofertele de produse și pentru a impulsiona vânzările care lâncezesc. Totuși, efectele promovării vânzărilor se manifestă, de obicei, pe termen scurt, ea nefiind eficientă în crearea unei referințe pe termen lung pentru o anumită marcă.

Publicitatea directă

Deși publicitatea directă se prezintă sub mai multe forme – poșta directă, televânzarea, vânzarea electronică și așa mai departe – ea are câteva caracteristici distincte:

Nu este publică: În mod normal, mesajul este adresat unei anumite persoane și nu ajunge la altele.

Este individualizată: Mesajul poate fi individualizat, astfel încât el să fie adresat fiecărui consumator.

Este în permanență actualizată: Mesajul poate fi realizat foarte repede pentru a fi dirijat către un anume individ.

Relații publice

Influența exercitată de relațiile publice se bazează pe cele trei caracteristici disticte ale sale:

Gradul înalt de credibilitate: Știrile și reportajele par mai autentice și mai credibile decât reclamele.

Lipsa reticenței publicului: Relațiile publice pot realiza contacte cu clienții potențiali care s-ar putea să evite agenții de vânzări și publicitatea. Mesajul ajunge la cumpărători mai degrabă ca o știre,decât ca o comunicare referitoare la vânzări.

Prezentarea: Relațiile publice, ca și publicitatea, au posibilitatea de a reliza prezentarea unei firme sau a unui produs.

Specialiștii în marketing tind să subestimeze relațiile sau să utilizeze acest instrument doar ca ceva secundar.Și aceasta ,cu toate că un program de relații publice bine gândit și coordonat, cu toate elementele mixului promoțional, poate fi extrem de eficient.

Vânzarea personală.

Vânzarea personală este, din punct de vedere al costurilor, cel mai eficient instrument destinat folosirii in etapele târzii ale procesului de cumpărare,mai ales pentru determinarea performanței, convingerii și acțiunii cumpărătorilor. Și aceasta deoarece, în comparație cu publicitatea, vânzarea personală are următoarele calități:

Confruntarea personală: Vânzarea personală implică o relație vie, imediată și directă ce se stabilește între două sau mai multe persoane.Fiecare dintre părți are posibilitatea să observe nevoile și caracteristicile celorlalte în mod direct, nemijlocit, și astfel poate să-și adapteze imediat comportamentul, în funcție de situație.

Cultivarea: Vânzarea personală permite ca între indivizii ce participă la actul de vânzare –cumpărare să se dezvolte tot felul de relații, incepând de la simpla luare de contact ocazionată de realizarea vânzării și până la prietenii profunde. Agenții de vânzari care doresc să fie eficienți vor acorda o mare importanță intereselor clienților lor, dacă vor să întrețină cu aceștia relații bune pe termen lung.

Răspunsul: Vânzarea personală îl face pe cumpărător să se simtă oarecum obligat față de vânzător, pentru că a stat să-l asculte.Cumpărătorul simte o puternică nevoie de a fi atent și de a răspunde, chiar dacă răspunsul este doar un politicos “mulțumesc”.

Însă aceste calități distinctive se plătesc. Forța de vânzare reprezintă, pe termen lung, o cheltuială mai mare decât publicitatea. Publicitatea poate fi declanșată și oprită, însă mărimea forței de vânzare este greu de modificat.

1.4 Factorii care influiențează stabilirea mixului promoțional

În procesul elaborării mixului promoțional, firmele iau în calcul mai mulți factori. În cele ce urmează vom examina acești factori.

Tipul pieței produsului.

Importanța ce se acordă diferitelor instrumente promoționale este diferită pe piețele de consum în comparație cu cele industiale (figura 2). Firmele profilate pe producția de bunuri de consum consideră ca fiind mai importantăe: publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală și relațiile publice,în această ordine.Firmele profilate pe producția de bunuri industriale ierarhizează mijloacele promoționale după importanță, în ordinea următoare: vânzarea personală, promovarea vânzărilor, publicitatea, relațiile publice.În general vânzarea personală este mai utilizată în cazurile bunurilor complexe, scumpe și riscante, precum și în cazul piețelor pe care activează vânzători puțini și de dimensiuni mari.

Deși în cazul piețelor industriale publicitatea este mai puțin importantă decât contractele comerciale, ea joacă , totuși, un rol semnificativ. Publicitatea poate îndeplini următoarele funcții:

Informarea cumpărătorilor: Clienții potențiali care nu au cunoștință de existența firmei sau a produsului ar putea refuza să discute cu agentul de vânzări.Mai mult, agentul de vânzări ar putea pierde mult timp cu prezentarea firmei și a produselor ei.

Realizarea înțelegerii: Dacă produsul prezintă caracteristici noi, o parte din efortul necesar explicării lor poate fi preluat în mod eficient de către publicitate.

Reâmprospătarea, în mod eficient , a memoriei consumatorilor: Dacă potențialii clienți știu de existența produsului , dar nu se află încă pe punctul de a-l cumpăra, publicitatea de reamintire va fi mai economică decât contactele comerciale

Furnizarea de elemente orientative: Reclamele care constau în broșuri și care furnizează numărul de telefon al firmei căreia i se face reclamă sunt un mod eficient de a oferi elemente călăuzitoare agenților de vânzări.

Legitimarea: Agenții de vânzare pot detașa din reviste de prestigiu file ce conțin reclame ale firmei pe care ei o reprezintă și le pot folosi pentru a demonstra legitimitatea respectivei firme și a produselor sale.

Reasigurarea: Publicitatea poate reaminti clienților cum să utillizeze produsul și îi poate reasigura de oportunitatea achiziției pe care au făcut-o.

Rolul important al publicității în cadrul marketingului industrial este evidențiat în numeroase studii. În studiul său referitor la marketingul mărfurilor industriale, Morrill a arătat că publicitatea combinată cu vânzarea personală a dus la o creștere a vânzărilor cu 23% față de situația când publicitatea lipsea. Costul total al activității promoționale , calculat ca procent din valoarea vânzărilor, afost redus cu 20% . Freeman a elaborat un model de repartizare a fondurilor promoționale între publicitate și vânzarea personală, model ce are la bază punerea în evidență a sarcinilor legate de vânzări pe care fiecare dintre aceste instrumente le rezolvă în mod cel mai economic. Și cercetările lui Levitt au demonstrat rolul important pe care îl poate juca publicitatea în cadrul marketingului industrial. În cadrul proiectului denumit ADVISOR, Lilien a realizat o serie de investigații în cursul cărora a căutat să determine și să analizeze critic practicile utilizate de către agenții economici din sectorul industrial pentru stabilirea bugetelor lor de comonicații de marketing.

În mod reciproc, vânzarea perrsonală poate avea o contribuție importantă în marketingul bunurilor de larg consum. Unii comercianți de bunuri de consum acordă importanță redusă rolului forței de vânzare, utilizând-o, în principal, pentru a prelua comenzile săptămânale de la distribuitori.

În studiul profesorului Lilien au fost culese date privitoate la diverși factori de marketing referitori la 66 de produse industriale realizate de 12 firme. Studiul a căutat să stabilească norme privitoare la cheltuielile de marketing pentru cazul agenților economici industriali.În procesul stabilirii bugetelor de publicitate, agenții economici industriali tind să ia decizia în două etape. La început, ei decid cât să cheltuiască în total cu marketingul, ca procentaj din vânzări, iar în cea de-a doua etapă decid cât să cheltuiască cu publicitatea, procentaj din bugetul de marketing. Prin înmulțirea celor două rapoarte, se obține raportul publicitate/vânzare, adică raportul dintre cheltuieli de publicitate și valoarea vânzărilor.

Datele au relevat următoarele norme:

P/V= publicitate/vânzare, M/V= marketing/vânzări, P/M= publicitate/marketing.

Astfel, se observă că în medie, firmele industriale ce compun eșantionul studiat au cheltuit câte 92000 $ pentru publicitate făcută fiecărui produs, iar în 50% din cazuri această cifră a variat între 16000$ și 272000$.

O firmă industrială obișnuită a cheltuit 0,67 din venituri pentru o reclamă, a repartizat un buget de 7% din venituri pentru bugetul de marketing și a alocat 10% din bugetul său total de marketing pentru publicitate. Tabelul mai arată și domeniile de variație ale fiecărui dintre aceste rapoarte pentru cazul a 50% din produsele firmelor respective.

O firmă poate folosi acest tabel pentru a vedea dacă rapoartele sale M/V și P/M se situează în intervalul de 50% din produsele celor mai multe dintre firme. Dacă unul dintre ambele rapoarte sunt în afara intervalului, fiind ori prea mici, ori prea mari, atunci managerii întreprinderii sp se întreabă de ce. Dacă nu pot fi găsite motive întemeiate pentru această situație, atunci bugetele de publicitate și de marketing trebuie să fie revizuite.

S-ar putea să existe motive întemeiate pentru care cheltuielile să nu se situeze în intervalul tipic.Lilien a realizat un mare număr de factori care i-au fost sugerați de către managerii de marketing, factori care i-au determinat pe respectivii manageri să cheltuiască pentru publicitate sau pentru marketing mai mult sau mai puțin decât ar fi normal.El a descoperit șase factori care au o influență negativă asupra bugetelor de marketing:

Raportul M/V scade pe măsură ce produsul avansează pe curba ciclului său de viață.

Cu cât este mai mare frecvennța de achiziție a produsulu, cu atât este mai mare raportul P/M.

Cu cât este mai înaltă calitatea sau gradul de unicitate a produsului, cu atât mai mare este raportul P/M.

Cu cât este mai mare cota de piață, cu atât este mai mic raportul M/V.

Cu cât este mai mare concentrarea clienților, cu atât este mai mic raportul M/V.

Cu cât este mai mare rata de creștere a numărului de clienți, cu atât sunt mai mari rapoartele M/V și P/M.

Firmele industriale au alocat bugete de publicitate pe următoarele mijloace de comunicare:

Spațiu tipografic: presa tehnică și de afacei, gazete proprii 41%

Poștă directă: pliante, broșuri, cataloage 24%

Prezentări comerciale și filme cu tematică industrială 11%

Promovarea vânzărilor 24%

Valorile prezentate reprezintă procentaje medii pe care firmele industriale le alocă pe mijloacele de comunicare.

1.5 Măsurarea rezultatelor promovării

După implementarea planului de promovare, emițătorul trebuie să măsoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune ca membrii auditoriului să fie întrebați dacă recunosc sau dacă își reamintesc mesajul, de câte ori l-au văzut, ce părți din el își reamintesc, ce au simțit în legătură cu mesajul și să-și precizeze atitudinile lor față de firmă și de produsul acesteia, înainte și după contactul cu mesajul. Emițătorul va trebui să culeagă informații privitoare la reacția comportamentală a auditoriului, adică, de pildă, câți oameni au cumpărat produsul, câti l-au apreciat și câți au discutat cu alții despre produs.

1.6 Elaborarea programelor de publicitate

Publicitatea este unul dintre cele mai importante instrumente folosite de firme pentru orientarea comunicațiilor, convingătoare, către cumpărătorii și alte categorii de public vizate.

Definim publicitatea ca fiind orice formă de prezentare și promovare nepersonală a unor idei , bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci și muzee, organizații profesionale și sociale, care își fac publicitate pentru a aduce ideile și principiile proprii la cunoștința diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosită în toate țările lumii. Ea reprezintă o modalitate eficientă de răspândire a unor mesaje, fie că este vorba de a un mesaj menit să atragă atenția, fie că e vorba de a oferi motivații pentru consumul laptelui.

Diversele organizații realizează publicitatea în moduri diverse. În cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupă o persoană din compartimentul comercial sau de marketing, care colaborază cu o agenție specializată. O firmă mare își va realiza propriul compartiment de publicitate, al cărei manager va fi subordonat vicepreședintelui de marketing. Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de agențiile de publicitate. Cele mai multe firme apelează la serviciile unei agenții de publicitate externe, care le ajută atât să-și creeze campaniile proprii, cât și să aleagă și să achiziționeze mijloace de comunicare adecvate.

În elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie să înceapă întotdeauna cu identificarea pieței țintă și motivelor de cumpărare ale consumatorului. Apoi, pot trcce la luarea celor cinci decizii fundamentale, cunoscute sub forma de cei cinci M:

Care sunt obiectivele publicității? (misiunea).

Cât de mulți bani pot fi cheltuiți? (banii- engl.).

Ce mesaj trebuie lansat? ( mesajul).

Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele).

Cum trebuie evaluate rezultatele? (măsurare).

Aceste decizii sunt prezentate în figura numărul 3.

1.7 Stabilirea obiectivelor publicității

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piața țintă, poziționarea pe piață și mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziționarea pe piață și la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicității în cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare și de vânzări, pot fi puse în sarcina publicității. În binecunoscuta-i lucrare “Definirea obiectivelor publicității pentru obținerea unor rezultate măsurabile”, Colley prezintă 52 de obiective posibile ale publicității. El schițează o metodă numită DAGMAR, destinată să transforme obiectivele de publicitate în scopuri bine precizate și măsurabile.Un scop al publicitățiieste o sarcină de comunicare bine precizată, dublată de un anume nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins într-un anumit interval de timp. Colley dă următorul exemplu de obiectiv:

Să se realizeze, în cadrul grupului celor 30 de milioane de gospodine care folosesc mașini automate de spălat, o creștere de la 10% la 30%, într-un singur an, a procentajului celor care consideră că marca X este un detergent cu spumare redusă, fiind totodată convinse că acesta permite obținerea unor rufe mai curate.

Obiectivele publicirății pot fi împărțite în funcție de intenția ei, care pote fi de a informa, de a convinge sau de a reminti.

A INFORMA

A informa piața în legatură cu apariția unui nou produs.

A sugera noi utilizări ale unui produs.

A face cunoscută pieței o schimbare de preț.

A explica cum fincționează produsul.

A descrie serviciile disponibile.

A corecta impresiile false.

A reduce merile cumpărătorilor.

A crea o imagine a firmei.

A CONVINGE

A introduce preferința consumatorilor pentru o anumită marcă.

A încuraja reorientarea consumatorilor către marca dumneavoastră.

A schimba percepția cumpărătorilor asupra atributelor produsului.

A convinge cumpărătorii să achiziționeze imediat produsul.

A convinge cumpărătorii să primească vizita unui agent de vânzări.

A REAMINTI

A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de respectivul produs în viitorul apropiat.

A reaminti cumpărătorilor de unde poate fi achiziționat produsul.

A menține produsul în atenția cumpărătorilor și în afara sezonului.

A menține gradul de informare a consumatorilor cu privire la produs.

Publicitatea comparativă a fost utilizată în cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinți, pneurile și automobilele.Corporația Burger King a realizat pentru unitățile sale o publicitate comparativă, cu ajutorul căruia a învins firma McDonald’s în războiul dintre metoda frigerii la flacără a hamburgerilor și metoda prăjirii acestora în tigaie. În cazul folosirii unei publicități comparative, o firmă trebuie să se asigure că poate dovedi justețe pretențiilor sale de superioritate și că nu poate fi contra atacată într-un domeniu în care cealaltă marcă este mai puternică.

Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa maturității.

Costisitoarele reclame la Coca-Cola, nu au scopul de a informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti să o facă. O formă înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caută să-I convingă pe cei ce achiziționează în mod curent un anumit produs că au făcut o alegere potrivită. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienți satisfăcuți ce se bucură de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumpărat.

Alegerea obiectivului publicității trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situației existente în acel moment pe piață. De exemplu, dacă produsul aparține unei clase de produse maturizate, iar firma respectivă deține poziția de lider pe piață, și dacă utilizarea mărcii respective este scăzută, obiectivul cel mai important va fi stimularea utilizării respăectivei mărci.Pe de altă parte, dacă produsul aparține unei categorii noi de produse și firma care îl comercializează nu este lider de piață, dar marca respectivă este superioară celei concurente, a liderului, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieței de superioritatea acelei mărci.

1.8 Stabilirea bugetului de publicitate

După stabilirea obiectivelor publicității, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicității este de a determina o evoluție crescătoare a cererii produsului. Firma dorește să cheltuiască pentru a-și atinge scopurilede vânzare, exact suma necesară. Dar cum știe o firmă dacă suma pe care o cheltuiește are sau nu valoarea corespunzătoare? Dacă acea firmă investește în publicitate o sumă prea mică, efectul este nesemnificativ și, paradoxal, firma cheltuiește prea mult. Pe de altă parte, dacă ea investește în publicitate o sumă prea mare, atunci pierde niște bani care ar fi putut avea o utilizare mai bună. Unii critici susțin că marile firme producătoare de bunuri de larg consum au tendința de a cheltui sume prea mari cu publicitatea și că ,în general, firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc prea puțin.

Marile firme producătoare de bunuri de larg consum folosesc pe scară largă publicitatea imagistică, neavând însă nici o certitudine în privința efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la modificări imediate ale volumului vânzărilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a se asigura că nu au comis eroarea de a cheltui o sumă insuficientă. În plus, agențiile de publicitate cu care colaborează au interese financiare evidente de a convinge firmele să investească o parte din bugetul promoțional în publicitate.În sfârșit, firmele își folosesc fondurile cu eficiență redusă, efectuând prea puține activități de cercetare-dezvoltare și prea multe activități de rutină.

Firmele industriale se bazează într-o mare măsură pe propriile forțe de vânzare pentru a obține comenzi din partea clienților. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a-i informa pe clienți și pentru a le ridica nivelul de înțelegere. De asemenea, ele subestimează puterea pe care o au imaginea firmei și cea a produsului în etapa de prevânzare către clienții industriali.

Un posibil contraargument la teza potrivit căreia firmele profilate pe producția de bunuri de larg consum investesc prea mulți bani în publicitate este faptul că publicitatea are un rezidual, care dăinuie și după perioada în care a fost utilizată. Deși publicitatea este considerată o cheltuială curentă, o parte din ea este de-a dreptul o investiție care oferă firmei o valoare intangibilă, numită reputație. Dacă se cheltuiește 50 de mii de euro pe un utilaj esențial, această cheltuială poate fi tratată ca, să zicem, achiziționarea unui activ amortizat în cinci ani și doar o cincime din din acest cost se amortizează în primul an. În cazul în care o sumă de 50 de mii de euro este cheltuită pe lansarea unui nou produs, întregul cost trbuie să fie amortizat în primul an. Acest tratament aplicat publicității, constând în a constând în a considera o cheltuială nedefalcabilă, limitează numărul lansărilor de noi produse pe care o firmă și le poate permite în cursul unui an.

Cu cât de mare este, în realitate, impactul pe care îl are publicitatea în reorrentarea preferințelor consumatorilorcătre o nouă marcă de produs sau în introducerea fidelității față de o anumită marcă? Tellis a realizat achiziționarea de către gospodării a unui produs de larg consum utilizat frcvent, fabricat sub 12 mărci recunoscute, și a tras următoarele concluzii:

Publicitatea pare a fi eficientă în creșterea volumului de bunuri achiziționate de cumpărătorii fideli unei anumite mărci, dar puțin eficientă în atragerea unor cumpărători fideli, nivelurile săptămânale ridicate ale expunerii la publicitate pot fi contraproductive, din cauza diminuării eficienței publicității…Pare improbabil ca publicitatea să aibă un efect cumulativ care să ducă la obținerea fidelității clienților…Caracteristicile produsului, modul în care acesta este expus și, mai ales, prețul au un impact mai puternic decât publicitatea aspra reacției cumpărătorului.

Aceste constatări nu au fost prea bine primite de realizatorii de publicitate și de unii chiar au contestat aceste date și metodologia de obțnere a lor. În urma unor experimente efectuate sub controlul firmei de cercetări I.R.I. s-a constatat că sporurile de vânzări obținute prin publicitate în cursul unui an de test s-au menținut timp de 2-3 ani. Cercetătorii au tras concluzia că se face o subestimare a impactului publicității atunci când se analizează lucrurile doar din perspectiva unui singur an.Întregul subiect referitor la eficiența publicității este încă insuficient înțeles și se așteaptă ca studiile empirice viitoare, selectate cu multă atenție, să aducă noi lămuriri.

Factorii specifici ce trebuie luați în considerare la stabilitea bugetului alocat publicității:

Etapa din ciclul de viață al produsului: De obicei, produselor li se alocă bugete de publicitate mari, pentru a se informa publicul și pentru a putea determina un număr cât mai mare de consumatori să le încerce. Produsele aparținînd unei mărci consacrate sunt, de obicei,susținute de bugete de publicitate mai reduse, stabilite ca procentaj din vânzări.

Cota de piață și clientela: Mărcile cu o cotă mare de piață au nevoie, de obicei, de cheltuieli de publicitate mai scăzute, calculate ca procentaj din volumul vânzărilor, pentru a-și menține cota de piață. Sporirea cotei de piață prin creșterea mărimii pieței necesită cheltuieli de publicitate mai mari. În plus, dacă seanalizează problema din punct de vedere al costului raportat la impresia făcută asupra auditoriului, se constată că este mai puțin costisitor să se intre în contact cu consumatorii unei mărci larg utilizate decât cu consumatorii unor mărci caracterizate printr-o cotă de piață redusă.

Concurența și aglomerația: Pe o ppiață pe care acționează un număr mare de competitori cu cheltuieli de publicitate ridicate, o anumită marcă trbuie să-și facă o reclamă asiduă pentru a reuși să se facă auzită în zgomotul existent. Chiar și simplul bruiaj produs de reclamele mărcilor ce nu se află în concurență directă cu marca pe care o analizăm face necesară realizarea unei publicități mai susținute.

Frcvența de repetare areclamei: Numărul de repetări necesar reclamei pentru a-și transmite mesajul către consumatori influiențează, de asemenea, mărimea bugetului de publicitate.

Gradul de înlocuire al produsului: Mărcile produselor ce se încadrează în clasa bunurilor de uz curent necesită o publicitate susținută pentru a se impune o imagine diferențiată de a celorlalte produse de același fel. Publicitatea este importantă și atunci când o anumită marcă poate oferi clienților avantaje sau caracteristici unice.

Cercetătorii din domeniul marketingului au pus la punct un număr de modele de stabilire a cheltuielilor cu publicitatea, care iau în considerare atât factorii prezentați anterior, cât și alți factori. Unul dintre cele mai bune modele a fost cel creat de către Vidale și Wolfe. În esență, modelul duce la stabilirea unui buget de publicitate cu atât mai mare cu cât erau mai mari: rata de reacție la publicitate a volumului vânzărilor, rata de diminuare a volumului vânzărilor și potențialul de vânzări încă nefolosit. Însă acest model nu ia în considerare unii factorin importanți, cum ar fi rata publicității făcute de concurență și eficiența reclamelor realizate de către firma în cauză.

Profesorul John Little apropus o metod de control flexibil destinată stabilirii bugetului ce urmează a fi alocat publicității. Să presupunem că o anumită firmă și-a fixat o cotă a cheltuielilor cu publicitatea bazându-se pe cele mai recente informații privitoare la funcția de reacție a vânzărilor. Firma cheltuiește această cotă pe toate piețele, cu excepția unui subgrup de 2n piețe, alese la întâmplare. Pe n dintre aceste piețe-test, firma cheltuiește o sumă mai mică, iar pe celălalte n ea cheltuiește o cotă mai mare. Această procedură furnizează informații referitoare la vânzările ce se obțin în urma practicării unor cote de publicitate reduse, medii și înalte, ea putând fi utilizată la determinarea celei mai potrivite cote de publicitate pentru perioada imediat următoare. Dacă acest experiment este realizat periodic, atunci cheltuielile cu publicitatea vor urmări îndeaproape curba cheltuielilor optime cu publicitatea.

1.9 Elaborarea mesajului

Firmele de publicitate se diferențiază prin gradul lor de creativitate. După cum remarca William Berbach: “Faptele nu sunt suficiente. Să nu uităm că Shakespeare a utilizat câteva intrigi destul de banale și, cu toate acestea, mesajele transmise de el rezistă timpului datorită măiestriei cu care au fost realizate.” Să analizăm următoarele exemple:

În 1983, firma McDonald’s a cheltuit 185,9 milioane de dolari cu publicitatea la televiziune, aproape de două ori mai mult decât a cheltuit rivala sa , firma Burger King.Și totuși, telespectatorii au declarat că își amintesc mai bine reclamele la Burger King și că acestea le-au plăcut mai mult decât reclamele firmei McDonald’s.

În 1983, cea mai cunoscută și apreciată campanie de publicitate la televiziune a constituit-o cea realizată pentru berea Miller Lite, care prezenta personalități din lumea sportului și alte celebrități discutând înn contradictoriu în jurul următoarei idei: avantajul oferit de berea Miller constă în “gustul ei foarte bun” sau în faptul că este“mai puțin sățoasă”. Aceasstă campanie a depășit, ca performanțe, toate celălalte campanii de publicitate pentru bere, deși pentru multe dintre acestea s-au cheltuit mai mulți bani.

Este clar faptul că efectul creativității asupra unei campanii de publicitate poate fi mai important decât sumele de bani cheltuite. Numai după ce câștigă atenția publicului o reclamă poate ajuta la crșterea volumului de vânzări al unei anumite mărci. În domeniul publicității, există o zicală: “Până nu se impune atenției, produsul nu se vinde.”

Firmele care apelează la publicitate parcurg trei etape pentru a elabora o strategie creatoare: generarea mesajului, evaloarea și alegerea mesajului și transmiterea mesajului.

1.10 Generarea mesajului

În principiu, decizia referitoare la mesajul aferent unui anumit produs trebuie să se constituie ca o latură a conceptului produsului respectiv; mesajul trebuie să exprime avantajul principal pe care îl oferă marca în cauză. Și totuși, chiar în cazul acestui concept, există posibilitatea de a opta pentru un număr de mesaje diferite. Și, de-a lungul timpului, s-ar putea ca agentul economic să dorească să schimbe mesajul, fără să facă schimbări asupra produsului, mai ales atunci când consumatorii sunt în căutarea unor “avantaje” noi sau diferite oferite de către produs.

Oamenii inventivi utilizează mai multe metode pentru a genera prin reclame posibili factori de atracție. Mulți creatori procedează inductiv, stând de vorbă cu consumatorii, cu distribuitorii, cu experții și cu reprezentanții firmelor concurente. Consumatorii sunt o sursă importantă de idei bune. Sentimentele lor referitoare la punctele tari și la deficiențele mărcilor existente pe piață oferă “găselnițe” importante pentru elaborarea unei strategii creatoare.Leo Burnett este adeptul intervievării în profunzime atunci câd intră în contact cu direct cu oamenii cărora încearcă să le vândă ceva. El încearcă să-și formuleze o imagine referitoare la genul de oameni cu care are dea face – la modul cum ei utilizează produsul și la ceea ce reprezintă produsul pentru ei. O firmă ce deține poziția de lider pe piața spray-urilor fixative realizează în mod neăntrerupt cercetări pentru a determina nivelul de satisfacție pe care îl oferă consumatorilor mărcile existente pe piață și atributele acestora. Dacă cei care utilizează produsul doresc o mai mare putere de fixare, firma analizează posibilitatea schimbării formulei produsului și a utilizării acestui nou factor de atracție în reclamele sale.

Unii creatori utilizează o structură – cadru de tip deductiv pentru a genera mesaje de publicitate. Malonei a propus o astfel de structură – cadru. El consideră că cei cre cumpără așteaptă din partea unui produs una din următoarele patru tipuri de recompense: rațională, senzorială, socială și de automulțumire. Cumpărătorii ar putea percepe aceste recompense fie ca urmare a experiențeilegate de produsul aflat deja în utilizare, fie ca urmare a experienței legate întâmplător de folosirea produsului. Prin “încrucișarea” celor patru tipuri de recompense cu cele trei tipuri de experiență se obțin 12 tipuri de mesaje de reclamă.

Creatorul de reclamă poate genera câte o temă pentru fiecare dintre cele 12 celule, ca posibile mesaje aferente unui anumit produs. De exemplu, expresia “face hainele mai curate” este o promisiune de recompensă de tip rațional ce urmează unei experiențe legate de rezultatele în exploatare; expresia “un gust adevărat al unei beri ușoare extraordinare” constituie o promisiune de recompensă senzorială legată de o experiență referitoare la un produs aflat în exploatare.

Oare câte teme de publicitate diferite trebuie să creeze specialistul înainte de a trece la alegerea unuia dintre ele? Cu cât sunt create mai multe reclame, cu atât este mai mare probabilitatea de a se găsi una excelentă.Însă cu cât este mai lung timpul de creare a unei reclame, cu atât mai ridicate sunt costurile. Trebuie să existe o valoare optimă pentru numărul de reclame distincte pe care o agenție trebuie să le creeze și să le testeze pentru un client. În cazul sistemului existent în prezent, bazat pe un comision a cărei valoare este cel mai adesea de 15%, agenția nu agreează ideia de a face cheltuieli pentru a crea și pre-testa mai multe reclame. În urma unui studiu ingenios, Gross a ajuns la concluzia că, în general, agențiile crază prea multe reclame alternative pentru clienții lor. El estimează că agențiile de publicitate cheltuiesc între 3% și 5% din veniturile pe care le obțin cu mijloacele proprii de informare, în vreme ce el crede că acestea ar trebui să cheltuiască o sumă apropiată de 15% din acestor venituri. Gross propune chiar ca o firmă să apeleze la mai multe agenții concurente pentru a-I creea reclame , dintre care apoi să o aleagă pe cea mai bină.

1.11 Evaloare și alegerea mesajului

Specialistul în publicitate trebuie să evalueze mesajele alternative. O reclamă bună se concentrează în mod firesc, asupra unei propuneri de vânzare centrale, esențiale. Twedt a sugeratca mesajelor să li se acorde note în funcție de atractivitate, exclusivitate și credibilitate lor. În primul rând, mesajul trebuie să spună ceva interesant în legătură cu produsul. El trebuie, de asemenea, să transmită ceva ce nu se potrivește orcărei mărci din categoriaprodusului respectiv. În sfârșit , mesajul trebuie să fie credibil sau verificabil.

De exemplu, asociația March of Dimes era în căutarea unei teme de publicitate pentru colectarea de fonduri în vederea sprijinirii campaniei sale împotriva malformațiilor congenitale. Printr-o ședință de brainstorming, s-au obținut mai multe mesaje posibile. Apoi, un grup de părinți tineri au fost rugați să evalueze ficare mesaj,în ceea ce privește interesul, caracterul lui distinct și credibilitatea lui, acordând până la 100 de puncte fiecărei caracteristici. De exemplu, mesajul “700 de copii se nasc zilnic cu o malformație congenitală” a totalizat 70, 62 și 80 de puncte pentru interes, caracter distinct și, respectiv credibilitate, în timp ce mesajul “Viitorul dumneavoastră copil s-ar putea naște cu o malformație congenitală” a totalizat 58, 51 și 70 puncte. Primul mesaj l-a surclasat pe cel de-al doilea la toate capitolele.

Firma care va utiliza reclama trebuie să efectuieze testări preliminare cu diferite variante de reclamă pentru a vedea care dintre mesaje are impactul cel mai puternic asupra comportamentului consumatorului. Unexperiment în acest sens a fost realizat, timp de 16 săptămâni, în 72 de magazine alimentare cu autoservire situate în 6 orașe. Rezultatele au arătat că tema referitoare la utilizarea merelor a depășit semnificativ cealaltă temă din punctul de vedere al rezultatelor obținute în promovarea vânzărilor.

1.12 Transmiterea mesajului

Impactul mesajului depinde nu numai de aceea ce spune, dar și de modul în care se spune. Unele reclame își propun să adopteun punct de vedere rațional, altele, un punct de vedere emoțional. Este tipic pentru reclamele americane să prezinte o caracteristică sau un avantaj al produsuluicare apelează la latura rațională a minții omenești: “Vă face rufele mai curate”, “vă calmează mai repede” și așa mai departe. Reclamele japoneze sunt mai puțin directe și apelează la emotivitatea consumatorului: un astfel de exemplu a fost recama făcută la automobilul Nissan Infiniti, care nu prezintă un automobil, ci scene minunate din natură destinate să producă unele asocieri și unele reacții emoționale. Transmiterea mesajului poate fi decisivă pentru produsele foarte asemănătoare, cum ar fi detergenții, țigările, cafeaua și vodca. Să analizăm succesul mărcii de vodcă absolut:

Vodca este privită, în general, ca un bun de larg consum. Totuși, pe piața vodcii, preferința și fidelitatea față de o anumită marcă sunt uluitoare. Pentru majoritatea mărcilor, acestea două caracteristici sunt întreținute “vânzând” imaginea produsului și nu produsul insuși. În 1979, când marca Absout a pătruns pe piaăa americană, firma a vâândut descurajatoarea cantitate de 7000 de lăzi cu vodcă. Până în anul 1991, vânzările crescuseră la 2000000 de lăzi pe an. Marca Absolut a devenit cea mai vândută marcă de vodcă din import în America, deținând 65% din piață. Vânzările ei globale cresc, de asemenea, cu o repeziciune incredibilă. Arma sa secretă: o strategie eficientă de poziționare, ambalare și publicitate. Această vodcă este ambalată într-o sticlă ciudată, cu aspect distins, sugerând austeritatea suedeză. Sticla a devenit o pictogramă și este utilizată ca piesă centrală în cadrul fiecărei reclame, însoțită de jocuri de cuvinte, cum ar fi “Absolut magică” sau “Absolut răpitoare”. Reclamele mărciiau fost realizate de artiști cunoscuți, iar imaginea sticlei figurează întotdeauna, și intr-un mod inteligent, în cadrul reclamei. Campania de publicitate pentru marca absolut a câștigat mai multe premii și distibcții decât orice altă campanie de publicitate realizată vreodată.

Creatorii reclamei trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele și forma de prezentare care urmează să fie folosite la executarea mesajului. Toate aceste elemente trebuie să furnizeze o imagine coerentă și un mesaj coerent. Deoarece puțini oameni citescîn întregime textul reclamei, imaginea conținută de aceasta și titlul ei trebuie să rezolve propunerea de vânzare.

Orice mesaj poate fi prezentat în stiluri de execuție diferite:

O scenă din viață: Acest mod de execuție prezintă una sau mai multe persoane utilizând produsul într-o atmosferă normală.O persoană așezată la masa de prânz ar putea sugera ssatisfacție oferită de o nouă marcă de biscuiți.

Stil de viață: Acest mod de execuție pune accentul pe modul în care produsul se potrivește unui anumit stil de viață.O reclamă la o marcă de whisky scoțian prezintă un bărbat arătos, de vârstă mijlocie, ținând un pahar de whisky într-o mână și conducându-și iahtul cu cealaltă.

Fantezie: Acest mod de execuție constă în crearea de fantezii în jurul produsului sau al utilizării lui. Reclama firmei Revlon pentru produsul Jontul reprezintă o femeie desculță care partă o rochie de voal. Ea iese dinte-un vechi grajdi franțuzesc , traversează o pajiște țiși întâlnește un bărbat tânăr și frumos, călare pe un armăsar alb, care o ia cu el.

Stare de spirit sau imagine: Acest mod de execuție constă crează o stare de spirit evocatoare sau o imagine în legătură cu produsul, cum ar fi frumusețea, dragostea sau seninătate. Nu se afirmă nimic, în mod direct, despre produs, se acționează numai cu ajutorul sugestiei.

Muzică: Acest mod de execuuție utilizează o muzică de fundal sau prezintă una sau mai multe persoane sau un erou de desen animat care cântă un cântec referitor la produs. Multe dintre reclamele pentru băuturi racoritoare utilizează această formă de prezentare.

Personalitate – simbol: Acest mod de execuție creează un personaj care întruchipează produsul. Personajul poate fi un erou din desenele animate sau un personaj real.

Competență tehnică: Acest mod de execuție a mesajului prezintă competența și experiența firmei în fabricarea produsului.

Dovezi științifice: Acest mod de execuție a mesajului prezintă dovezi rezultate în urma unor anchete sau dovezi științifice din care să rezulte că marcă respectivă este preferată altor mărci ori le surclasează din punct de vedere al performanțelor.

Mărturii: acest mod de execuție a mesajului face apel, pentru susținerea produsului, la declarațiile unor surse foarte credibile, extrem de agreiate de public sau caractrrizate printr-un înalt nivel de competență.

Emițătorul trebuie, de asemenea să aleagă un ton potrivit pentru reclamă. Trebuie găsite cuvinte memorabile și capabile să atragă atenția.

Originalitatea este necesară mai ales la crearea titlurilor. Există șase tipuri de titluri:

Știre: “urmează o nouă perioadă de relansare economică și o creștere a inflației – ce se poate face în acest caz..”

Întrebare: “ai mai luat-o în ultimul timp?”

Povestire: “ au râs când m-am așezat la pian, dar când am început să cânt…”

Ordin: “nu cumpăra până nu le încerci pe toate trei.”

Alternative multiple: “12 căi de a vă diminua impozitul pe provit.”

“cum –ce – de ce”: “de ce nu se abțin să nu cumpere?”

Elementele ce țin de forma de prezentare, cum ar fi mărimea, culoarea și ilustrațiile, vor avea o influiență puternică atât asupra impactului reclamei, cât și asupra costului acesteia. O rearanjare minoră a elementelor în cadrul unei reclame poate îmbunătăți capacitatea ei de a atrage atenția publicului. Reclamele de mari dimensiuni se bucură de o mai mare atenție din partea publicului, deși nu întotdeauna acest spor de atenție este pe măsura diferenței de cost. Înlocuirea ilustrațiilor alb-negru cu ilustrații color duce la creșterea eficienței și a costului reclamei.Dozând corespunzător aportul relativ al diferitelor elemente ale reclamei, se poate ajungela la un mod optim de realizare a acesteia. Noile cercetări privitoare la mișcările ochilor subiecților, cercetări realizate prin mijloace electronice, au demonstrat că potențialii clienți pot fi conduși prin “interiorul” unei reclame utilizând o amplasare strategică a elementelor dominanteale acesteia.

Un studiu de ramură a dus la alcătuirea unei liste ce conținea următoarele caracteristici aparținând reclamelor care se situau deasupra mediei în materie de reamintire și recunoașterea de către public: noutatea, forța de atracție a narațiunii, ilustrațiile de tip înainte și după, demonstrațiile, rezolvarea problemei și includerea în reclamă a unor personaje relevante, care devin emblematice pentru marca în cauză. În același timp, utilizatorii de reclame și agențiile care realizează respectivele reclame trebuie să se asigure că reclama lor “originală” nu încalcă norme sociale și legale. Majoritatea agențiilor se străduiesc din greu să comunice în mod deschis și cinstit cu consumatorii. Firmele sunt obligate prin lege să evite publicitatea mincinoasă sau înșelătoare. Reașizatorii reclamelor nu trebuie să susțină neadevăruri, cum ar fi afirmația că un produs vindecă o anumită boală când, de fapt el nu vindecă. Ei trebuie să evite demonstrațiile trucate.Utilizatorii reclamelor nu trebuie să creeze reclame capabile să inducă în eroare, chiar dacă,practic, ele nu ar putea induce în eroare pe nimeni. Vânzătorii nu trebuie să evite realizarea unor reclame de tip “momește-l și fă-l să-și schimbe opțiunea”care atrag cumpărătorii, utilizând afirmații false.

1.13 Alegerea mijloacelor de informare

O alta sarcina a celui ce apelează la publicitaze este să aleagă mijloacele specifice care să poarte către public mesajul reclamei. Etapele acestui proces constau în: luarea deciziilor privitoare la categoriile de public cărora li se adresează reclama, la frecventa de rerpetare a reclamei și la impactul acesteia, alegerea mijlocului de informare cel mai potrivit, selectarea instrumentelor specifice, luarea deciziilor privitoare la programarea diferitelor mijloace și luarea deciziilor privitoare la repartizarea geografică a diferitelor mijloace de reclamă.

1.14 Audiența, frecvența și impactul

Alegerea mijloacelor este problema găsirii celor mai eficiente mijloace, din punct de vedere economic, destinate să realizeze numărul dorit de expuneri către auditoriul vizat. Dar ce înțelegem prin numărul dorit de expuneri? Este de presupus că cel care lansează reclama urmărește o anumită reacție din partea auditoriului vizat, de exemplu, atingerea unui anumit nivel al ratei de încercare a produsului de către consumatori. Rata de încercare a produsului va depinde, printre altele, de nivelul de informare a auditoriului cu privire la existența mărcii respective. Să presupunem că rata de încercare a produsului crește o dată cu nivelul de informare a auditoriului, conform unei funcții de tipul celei prezentate în figura următoare

Încercarea Informarea

(a) Relația dintre rata de încercare (b) Relația dintre nivelul de

a produsului și nivelul de informare informare a auditoriului și expunere

Următoarea sarcină constă în determinarea numărului de expuneri, E*, care va produce un nivel de informare a auditoriului având valoare A* . Efectul expunerilor asupra gradului de informare a auditoriului depinde de sfera de cuprindere a expunerilor, de frcvență și de impact:

Sfera de cuprindere (R): Numărul de persoane sau de gospodării diferite expuse conform unui anumit program al mijloacelor de informarecel puțin o dată în decursul unei pereioade de timp bime precizate.

Frecvența (F): Numărul de ocazii, în decursul unei perioade de timp bine precizate, în care o persoană sau o gospodărie , este, în medie, expusă la mesaj.

Impactul (I): Valoarea calitativă a unei expuneri realizate prin intrmediul unui mijloc de informare dat. Astfel, o reclamaă la un produs alimentar apărută în revista “Olivia” va avea un impact mai mare decât ar apărea în revista “FHM”.

Mulți utilizatori ai publicității cred că este necesar un număr mare de expuneri ale auditoriului vizat ca reclama să fie eficientă. Prea putine expuneri s-ar putea dovedi a fi o risipă, deoarece ele vor tece aproape neobvservate. Alți utilizatori se îndoiesc de valoarea unei frecvențe mari de repetare a reclamei. Ei consideră că, după ce oamenii văd aceeași reclamă de câteva ori, ei fie procedează în conformitate cu ea, fie sunt enervați de ea,fie încetează să o mai remarce. Krugman a afirmat că trei expuneri la oreclamă ar fi sufieciente:

Prma expunere este prin definiție unică. Așa cum se întâmplă în toate cazurile de expunere pentru prima dată la ceva, o reacție cognitivă de tipul “Ce-o fi asta?” domină comportamentul subiectului. A doua expunere la un stimul… produce mai multe efecte. Unul dintre acestea ar pute fi reacția cognitivă care a caracterizat prima expunere, dacă auditoriul nnu a reușit să recepteze o marem parte din mesaj cu acea ocazie…Cel mai adesea însă, o reacție apreciativăde tipul “Ce-o fi de capul ei?” înlocuiește reacția de tip “Ce-o fi asta?”…A treia expunere constituie un act de reîmprospătare a memoriei, în caz că nu a fost luată o decizie de cumpărare pe baza evalorilor precedente. A treia expunere constituie, începutul pierderii contactului cu episodul respectiv și al abaterii atenției de la el.

Teza lui Krugman ce susține ideea celor trei expuneri trebuie mai clarexplicată. Ea se referă la trei expuneri reale la reclamă – adică la persoana care vede reclamade tri ori . Această situație nu trebuie confundată cu expunerile la instrumentul de reclamă. Dacă numai jumătate dintre cititorii unei reviste se uită la reclamele ce apar în paginile acesteia sau dacă cititorii se uită la doar jumătate din reclamele prezentate în revistă, atunci putem spune că numărul expunerilor la reclamă atinge doar o jumătate din nnumărul expunerilor la instrumentul de reclamă. Multe servicii de cercetare estimează doar expunerea la mijloacele de reclamă și nu expunerea la reclame. Un steateg în domeniul mijloacelor de reclamă va trebui să cumpere mai mult de trei expuneri la insrumentul de reclamă, pentru a putea obține cele trei “lovituri” despre care vorbește Krugman .

Dar reclama nu este suficientă. Reclamele se demodează și publicul nu le mai acordă atenție. Utilizatorii publicitațiinu trebuie să se limitezela folosirea unei reclame vechi , ci trebuie să solicie agenției de publicitate pe care au angajat-o să se realizeze execuții proaspete ale reclamei respective.

CAP. 2 ALEGEREA PRINCIPALELOR MIJLOACE DE PUBLICITATE

Cel ce realizează planificarera activității de publicitate trebuie să cunoască posibilitatea principalelor mijloace în ceea ce privește sfera de cuprindere, frecvența și impactul .

Specialiștii în publicitate trebuie să aleagă între aceste categorii de mijloace, folosind drept criterii mai multe variabile. Dintre aceste variabile, cele mai importante sunt următoarele:

Obiceiurile auditoriului vizat legate de mijloacele de publicitate: De exemplu, radioul și televiziunea sunt cele mai eficiente mijloace de publicitate pentru contactarea adolescențilr.

Produsul: Îmbrăcămintea pentru femei este cel mai bine prezentată în paginile revistelorcolor, iar pentru prezentarea aparatelor de fotografiat marca Polaroid, televiziunea este cea mai potrivită. Diferitele mijloace de publicitate au posibilități diferite în materie de demonstrare, vizualizare, explicare, credibilitate și culoare.

Mesajul: Un mesaj care anunță o reducere importantă de prețuri perntru mâine va necesita utilizarea radioului sau a ziarelor. UN mesaj care conține o mare cantitate de date tehnice ar putea necesita folosirea revistelor de specialitate sau utilizare expedierilor poștale.

Costul : Televiziunea este foarte scumpă, în vreme ce reclama făcută prin intermediul ziarelor este ieftină. Ceea ce contează este costul pe mia de expuneri și nu costul total.

Ideile privitoare la costul și impactul diferitelor mijloace de publicitate trebuie reexaminate cu regularitate. Pentru o lungă perioadă de timp, televiziunea s-a bucurat de o poziție dominantă în cadrul mixului de publicitate, iar celălalte mijloace au fost neglijate. Apoi, cercetătorii au început să observe o diminuare a eficienței televiziunii, care se datora permanentei creșteri a bruiajului reclamelor, asediul continuu al publicității asupra publicului și diminuarea timpului de vizionare oferit de televiziunile comerciale, datorită dezvoltării televiziunii prin cablu și a înmulțirii videocasetofoanelor. În plus costurile publicității la televiziune au crescutmai repede decât costurile publicității făcută prin intermediulaltor mijloace. Câteva firme au descoperit că o combinație de reclame tipărite și reclame la televiziune a dat rezultate mai bune decât simpla reclamă la televiziune.

Dat fiind marea abundență a mijloacelor de publicitateși multitudinea de caracteristici ale acestora, specialistul trebuie să decidă asupra modului de alocare a bugetului către principalele mijloace de publicitate.

2.1 ALEGEREA MIJLOACELOR DE PUBLICITATE SPECIFICE

În continuare, specialistul în publicitate caută instrumentele cu cea mai marer eficiență economică din cadrul diferitelor mijloace de publicitate. El este confruntat cu un număr incredibil de mare de posibilități de alegere:

În domeniul revistelor, există peste 1000 de reviste de specialitate. Aceasta înseamnă că utilzatorii publicității pot contacta cu ușurință grupurile cu interese și caracteristici speciale, dar vor avea mari dificultăți în contactarea publicului în totalitatea sa.

În domeniul televiyiunii, există 8 televiziuni comerciale naționale și 2 de posturi publice. În plus, există sute de emisiunicare constituie tot atâtea posibile obțiunipentru specialistul în publicitate. Omare parte din consumatorii de publicitate a fost absorbită de televiziunile prin cablu, televiziunile cu plată, internet.

În domeniul radioului exista aproape în fiecare oraș câteva posturi locale sau regionale de radio, pe lângă posturile naționale.În domeniul cotidianelor există un număr foarte mare. Toate acestea reliefează de extremă fragmentare a mijloacelor de publicitate, fapt ce permite utilizatorilor publicității să contacteze cu o mare eficiență grupurile cu preocupări sau caracteristici speciale, dar duce la mărirea costului aferent includerii în sfera de cuprindere a publicului general, în vederea lansării reclamelor la produse cum ar fi săpunurile, mărfurile alimentare, etc.

De exemplu, firma care decide să cumpere 30 de secunde de reclamă la televiziunea prin eter poate plăti 5000 de dolari pentru includerea reclamei respective într-un program de mare popularitate la o oră de vârf, 10000 de dolari pentru includerea ei întrun program cu o popularitate extrem de mare sau 20000 de dolari pentru includerea ei în cadrul unui eveniment important, cum ar fi Campinatul mondial de fotbal. În ce mod va face specialistul alegerea dintr-o atât de bogată gamă de mijloace de publicitate? El se bazează pe serviciile de măsurare a eficienței mijloacelor de publicitate, servicii care furnizează estimări privitoare la mărimea și la componența auditoriului, precum și la costurile diferitelor mijloace de reclamă. Mărimea audienței poate fi măsurată pe baza următorilor indicatori:

Tirajul: Numărul de unități fizice care conțin reclama.

Audiența: Numărul persoanelor expuse la instrumentul de publicitate.

Audiența efectivă: Numarul de persoane cu caracteristicile vizate care sunt expuse la instrumentul publicității.

Audiența efectiv expusă la reclamă: Numărul de persoane având caracteristicile vizate care au observat în realitate reclama.

2.2 Criteriul costului la mie

Specialiștii în publicitate calculează costul la mia de persoane care intră în sfera de cuprindere a unui instrument de reclamă. Trebuie aplicate mai multe corecții la această apreciere inițială. În primul rând măsurătoarea trebuie să fie corectată din punctul de vedere al calității auditoriului. În cazul reclamei la o loțiune pentru copii, o revistă citită de 500000 de mame va avea o expunere de cinci sute de mii, dar dacă revista va fi citită de 500000 de bătrâni în vârstă, atunci valoarea expunerii oferite va fi zero. În al doilea rând, valoarea expunerii corectată și în funcție de probabilitatea ca auditoriul să acorde atenție reclamei respective.În al treilea rând, valoarea expunerii trebuie corectată în funcție de ascendentul de calitate editorială pe care o anumită revistă s-ar putea să-l aibă asupra alteia. În al patrulea rând, valoarea expunerii trebuie corectată în funcție de politicile practicate de revista respectivă în materie de amplasare a reclamelor în interiorul spațiului său tipografic, precum și în funcție de serviciilesuplimentare oferite de revistă.

Specialiștii utilizează metode tot mai sofisticate de măsurare a eficienței mijloacelor de reclamă și folosesc modele matematice pentru a ajunge la cele mai bune soluții privința mixului de comunicare. Multe agenții de publicitate utilizează un program de calculator pentru a realiza o selecție inițială a mijloacelor de reclamă și apoi fac modificări suplimentare, bazate pe factori subiectivi care sunt omiși în cadrul modelului utilizat de calculator.

2.3 PLANIFICAREA ÎN TIMP A PUBLICITĂȚII

Utilizatorul de publicitate se confruntă cu două probleme: cea a macroplanificării și cea a microplanificării.

PROBLEMA MACROPLANIFICĂRII

Utilizatorul publicității trebuie să se decidă asupra programării publicității în funcție de tendințele sezoniere și de tendințele ciclului de afaceri. Să presupunem că 70% din totalul vânzărilor unui produs se înregistrează între lunile iunie și septembrie. Firma are trei posibilități. Ea poate fie să-și modifice cheltuielile de publicitate conform acestei variații sezoniere a volumului de vânzări, fie să facă cheltuieli constante de-a lungul întregului an. Cele mai multe firme urmează o politică de publicitate sezonieră. Să analizăm exemplul următor:

În urmă cu câțiva ani, unul dintre producătorii de băuturi răcoritoare și-a alocat mai multe fonduri pentru reclama în extrasezon. Aceasta a dus la o creștere a consumului extrasezonier al mărcii sale, fără să lezeze consumul în perioada de sezon. Și alți producători de băuturi răcoritoare au început să procedeze în același mod, rezultatul constând în aceea că repartizarea consumului pe diferite mărci s-a uniformizat. Concentrarea sezonieră a publicității din trecut a reprezentat o profeție ce sa întâmplat de la sine.

Forrester a propus utilizarea metodologiei sale referitoare la “dinamica industrială” pentru a testa politicile de publicitate ciclică. El consideră că impactul publicității nasupra cunoștinței consumatorului se manifestă cu întârziere, informarea consumatorului are, la rândul ei, un impact întârziat asupra vânzării fabricii și, în sfârșit, vânzările realizate de către fabrică au un impact întârziat asupra cheltuielilor cu reclama. Aceste relații temporale pot fi studiate și modelate matematic cu ajutorul unui program de simulare pe calculator. Vor putea astfel simulate diverse strategii de repartizare în timp a cheltuielilor cu publicitatea pentru a se vedea ce impact are fiecare dintre ele asupra vânzărilor, costurilor și profiturilor realizate de firmă. De asemenea, Rao și Miller au creat un model bazat pe întârziere, ce permite determinarea relațiilor existente între cota de piață a unei firme și cheltuielile promoționale făcute de firmă. Acest model a fost testat cu succes în cazul a cinci mărci , produse de firma Lever comercializate în regiuni diferite; el a permis stabilirea relației între cota de piață și fondurile de cheltuite cu reclama la TV și în presă, cu reducerile de prețuri și cu campaniile de promovare a vânzărilor.

Kruehn a elaborat un model de analiză a modului în care trebuie repartizată în timp reclama destinată produselor de băcănie care au prețuri mici, sunt cumpărate în mod frecvent, prezintă o caracteristică sezonieră puternică. Kuehn a arătat că repartizarea optimă în timp a reclamei depinde de efectul rezidual al reclamei și de comportamentul obișnuit în procesul alegerii mîărcii de către client.

Efectul rezidual se referă la viteza cu care efectul cheltuielilor de publicitate se diminuează pe măsura trecerii timpului. Un indice de 0,75 pe lună înseamnă că efectul, în luna curentă, al cheltuielilor de publicitate din trecut ating 75% din nivelul acestui efect în luna precedentă. Comportamentul obișnuit indică măsura în care atașamentul clienților față de o anumită marcă se manifestă independent de nivelul reclamei ce se face acesteia. Un grad înalt de manifestare acaracterului obișnuit al achiziției, să zicem de 0,90, înseamnă că 90% dintre consumatori repetă alegerea făcută cu privire la o anumită marcă în luna următoare.

Kuehn adescoperit că, atunci când nu există efect rezidual sau comportament obișnuitcu privire la achiziție, este pe deplin justificat ca cel ce ia deciziile privitoare la bugetul de publicitate să utilizeze o regulă bazată pe procentajul din vânzări.Planificarea optimă în timp a cheltuielilor de publicitate coincide cu estimarea privitoare la graficul sezonier al vânzărilor mărfurilor industriale.Însă dacă există un oarecare efect rezidual sau un comportament obișnuit privitor la achiziție,atunci metoda de stabilire abgugetului pe baza procentajului din vânzări nu mkai este cea optimă. Va fi mai potrivit să se efectueze publicitatea în avans față de vânzări. Vârful cheltuielilor cu reclama trebuie atins înainte de atingerea vârfului vânzărilor. Decalajul în timp trebuie să fie cu atât mai mare, cu cât este mai înalt decalajul rezidual. În plus, cheltuielile de publicitate trebuie să fie cu atât mai constante cu cât este mai accentuat comportamentul de achiziție obișnuit.

PROBLEMA MICROPLANIFICĂRII

Problema stabilirii microprogramuluise referă la alocarea cheltuielilor de publicitate pe parcursul unei perioade scurte de timp, în așa fel încât să se obțină un impact maxim. Să analizăm următoarele cazuri:

Un detailist dorește să anunțe o vânzare pre – sezonieră, cu prețuri reduse, la echipamentul de schi. El își dă seama că numai anumiți oameni sunt interesați de schiuri. El consideră că este necesar ca cumpărătorii vizați să audă mesajul doar o dată sau de două ori. Obiectivul său este să atingă o valoare maximă a sferei de cuprindere, nu a frecvenței de repetiție. El decide să-si concentreze mesajele în zilele vânzării, menținând un nivel constant al acestora, dar difuzându-le în momente diferite ale zilei pentru a evita ca auditoriul să fie același. Un producător- distribuitor de tobe de eșapament dorește să-și mențină numele în atenția publicului. Cu toate acestea el nu dorește ca reclama să fie continuă, deoarece numai între 3% și 5% dintre mașinile care rulează pe șosele au nevoie de o tobă nouă. El optează pentru utilizarea publicității intermitente. Mai mult el își dă seama că vinerea este zi de salariu, așa că el emite mai puține mesaje în restul săptămânii și mai multe mesaje în ziua de vineri.

2.4 REPARTIZAREA GEOGRAFICĂ A MIJLOACELOR DE PUBLICITATE

O firmă trebuie să decidă asupra modului de alocare a bugetului său de publicitate,atât în spațiu, cât și în timp. Firma face achiziții la nivel național atunci când își difuzează reclamele prin intermediul rețelelor naționale de televiziune sau prin intermediul revistelor de circulație națională. Ea face achiziții la nivel zonal atunci câ

Nd cumpără spațiu de reclamă de la televiziune doar pe câteva canale locale sau atunci când cumpără spațiu de reclamă în reviste de circulație regională. În aceste cazuri, sfera de cuprindere a reclamelor se limitează la o rază de 65 –100 de km față de centrul urban. Zonele astfel delimitate se numesc arii de influiență dominantă sau arii de marketing desemnate. În sfârșit, firmarealizează achiziții la nivel local atunci când își difuzează reclamele prin intermediul ziarelor locale, al radioului sau al afișajului stradal.

Pentru a pune în evidență problemele de repartiție geografică care pot apărea în activitatea unei firme, să analizăm următorul exemplu:

Firma Pizza Hut percepe de la franșizații săi o taxă de 4% pentru reclamă. Ea cheltuiește 2% din bugetul său pentru a-și face reclamă prin intermediul mijloacelor de informare naționaleși 2% din același buget pentru reclama efectuată la nivel regional și local. O parte din publicitatea la nivel național este risipită, deoarece, în anumite zone ale țării, Pizza Hut înregistrează o penetrare redusă. Astfel, cu toate că s-ar putea ca, pe plan național, Pizza Hut să dețină o cotă de 30% din piața produselor pizza, pe plan local această cotă ar putea varia între 5%, în unele orașe și 70% în alte orașe. Franșiyații rezidențiîn orașele în care Pizza Hut înregistrează o cotă mai mare , doresc ca cea mai mare parte din fondurile de reclamă să fie cheltuite în aceste zone. Însă, dacă Pizza Hut și-ar cheltui întregul buget pentru a-și face reclamă exclusiv la nivel regional, fondurile disponibile ar ajunge pentru a acoperi doar jumătate din teritoriul Statelor Unite. Reclama efectuată la nivel regional comportă costuri de producție mai mari și un număr de mesaje originale, care să se potrivească cu situațiile existente pe plan local, spre deosebire de publicitatea destinată pieței naționale, în cazul căreia este necesar numai un singur mesaj original. Astfel că reclama la nivel național este eficientă, dar nu se bucură de succes atunci când trebuie să se adreseze diverselor situații existente pe plan local. Ca o ironie a sorții, firmele practică activități de promovare a vânzărilor diversificate în funcție de situația locală, dar în mod normal, își cheltuiesc majoritatea fondurilor pentru publicitatea la nivel național.

2.5 EVALOAREA EFICIENȚEI PUBLICITĂȚII

O bună planificare și un control eficient al activității de publicitate depind în mare parte de modul de măsurare a eficienței reclamei. Cu toate acestea, cercetările fundamentale cu privire la eficiența reclamei au o amploare foarte redusă. Potrivit lui Forrester:

“Nu cred să existe un alt document în domeniul ăn care conducerea să-și fundamenteze deciziile privitoare la niște cheltuieli atât de mari pe baza unor cunoștințe atât de sărace. Industria publicității cheltuiește între 2% și 3% din cifra de afaceri brută pentru așa numita cercetare și, chiar dacă aceasta ar fi o cercetare adevărată, valoarea infimă a sumei ar avea darul să surprindă. Însă eu estimez că ca mai puțin de o zecime din această sumă ar putea fi considerată ca fiind destinată activității de cercetare-dezvoltare în accepțiunea care se dă acestor termeni în cadrul compartimentelor de cercetare, de inginerie și de produs ce intră în compunerea firmelor…Este foarte probabil că nu mai mult de 1/5 din cheltuielile totale cu publicitatea se utilizează pentru a obține o cunoaștere temeinică a modului în care să se cheltuiască restul de 99,8%.”

Marea parte a activității de măsurare a eficienței publicității este de natura aplicativă, ea ocupându-se de anumite reclame și campanii. Majoritatea fondurilor este cheltuită de către agenții pentru activitatea de testare preliminară a reclamelor și mult mai puțin se cheltuiește pentru post—evaloare efectelor reclamelor. Multe firme elaborează o campanie de publicitate, o lansează pe piața națională și apoi îi evaluează eficiența. Ar fi mai bine să limiteze, pentru început, campania la unul sau la mai multe orașe mari și să evalueze, în aceste condiții, impactul acesteia, înainte de a desfășura campania pe întreg cuprinsul teritoriu național, fapt ce implică desfășurarea unui buget foarte mare.

Majoritatea utilizatorilor de publicitate încearcă să măsoare efectul de comunicare al unei reclame, adică efectul său potențial asupra publicului în ceea ce privește informarea, cunoașterea sau preferințețe acestuia. Ar fi să se măsoare efectul asupra vânzărilor, însă adesea ei consideră că acest lucru este prea dificil de măsurat. Cu toate acestea, ambele efecte pot fi analizate.

2.6 EFECTUL DE COMUNICARE

Analiza privitoare la efctul comunicării caută să determine dacă o reclamă comunică mesajul în mod eficient. Ea se mai numește și testarea reclamei și poate fi efectuată înainte de a lansa o reclamă prin intermediul mijloacelor de comunicare sau după ce ea este tipărită sau difuzată.

Există trei metode principale de testare preliminară a reclamelor. Prima este o metodă de evaloare directă, în cadrul căreia se cere consumatorului să evalueze diferite variante de reclame. Acest mod de evaloare se folosește pentru a evalua calitățile reclamei de a capta atenția publicului și de a fi citită în întregime de către publi, precum și capacitatea ei de a influiența comportamentul oamenilor. Deși aceasta este o modalitate imperfectă de a măsura impactul real al reclamei, se poate spune că un scor favorabil indică faptul că reclama este potenșial mai eficientă. Testele de portofoliu cer consumatorilor să vizioneze sau să asculte un set de reclame, folosind pentru aceasta tâta timp cât le consideră ei că le este necesar. Consumatorii sunt rugați apoi să-și reamintească toate reclamele și conținutul lor, fie ajutați, fie neajutați de cel ce le ia interviul. Nivelul la care cei intervievați își amintesc de cele vîzute sau auzite constituie un indicatoral capacității reclamei de a ieși în evidență și al capacității mesajului de a fi memorat de către public. Testele de laborator utilizează diferite aparate pentru a măsura reacțiile psihologice ale consumatorilor- puls, tensiune arterială, dilatarea pupilei, transpirație- la o anumită reclamă. Aceste teste sunt capabile să măsoare capacitatea unei reclame de a atrage atențiea, dar ele nu spun nimic cu privire la impactul acesteia asupra convingerilor, atitudinilor sau intențiilor oamenilor care le receptează.

Utilizatorii publicității sunt interesați să realizeze și post testarea impactului global al unei campanii de reclamă deja încheiate. În ce măsură areușit campania de publicitatesă realizeze creșterea informării publicului cu privire la existența mărcii respective, cunoașterea mai bună a mărciii de către consumatori, creșterea preferinței consumatorilor pentru marcă și așa mai departe? Presupunând că cel care a lansat reclama a masurat nivelurile acestor indicarori înainte de declanșarea campaniei, atunci el poate ca, după desfășurarea campaniei, să aleagă, la întâmplare, un eșantion de consumatori și, pe baza intervievării acestora, să stabilească efectele de comunicare ale campaniei. Dacă o firmă a sperat să crească nivelul de informare a publicului cu privire la o anumită marcă de la 20% la 50% și a reușit să-l crească numai până la valoarea de 30%, atunci ceva nu este în regulă: fie firma nu cheltuiește destul, fie reclamele ei sunt slabe, fie din cadrul campaniei lipsește un alt factor.

2.7 ANALIZA EFECTULUI ASUPRA VÂNZĂRILOR

Analiza privitoare la efectul publicității îi ajută pe cei implicați să stabilească efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei, însă nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra vânzărilor. Oare ce volum de vânzări este generat ca urmare a lansării uneireclame ce duce la creșterea cu 20% a gradului de informare a publicului cu privire la marca respectivă și la creșterea cu 10% a nivelului de preferință a publicului pentru acea marcă?

Efectul asupra publicității asupra vâzărilor este, în general, mai greu de măsurat decât efectul ei de comunicare. Vânzările sunt influiențate de alți factori, în afară de publicitate, cum ar fi caracteristicile produsului, prețul, disponibilitatea produsului și acțiunile firmelor concurente. Ccât acești factori sunt mai puțin sau mai ușor controlabili, cu atât este mai ușor de măsurat efectul reclamei asupra vânzărilor. Impactul asupra vânzărilor este cel mai ușor de măsuratîn situațiile de publicitate directă și este mai greu de măsurat în cazul publicității instituționale.

În general firmele sunt interesate să cheltuiască sume prea mari sau prea mici pentru reclamă. Un mod de a aborda această problemă este formula conformă cu schema:

Cu alte cuvinte, partea de fonduri cheltuite de către firmă pentru publicitate produce o cotăde comunicare care câștigă o cotă sentimentală în rândul consumatorilor și sfârșește prin a obține o cotî de piață pentru firma respectivă. Peckham a studiat relația dintre cota de comunicare și cota de piață pentru cazul mai multor produse de larg consum, de-a lungul unui mare număr de ani, și a descoperit că există un raport de 1la 1 pentru produsele deja impuse pe piață și de 1,5-2 la 1 pentru produsele noi. Să folosim acum aceste informații. Să presupunem că am obținut următoarele date privitoare la trei firme binecunoscute care care vând produse aproape identice la prețuri identice:

Firma A cheltuiește 2000000 de dolari din totalul cheltuielilor de publicitate efectuate în industria respectivă, care se cifrează la 3500000 de dolari; în aceste condiții, cota sa de comunicare se ridică la 57,1%. Cutoate acestea, cota ei de piață se ridică la doar 40%. Împărțind cota de piață la cota de comunicare, obținem un coeficient al eficienței reclamei de 70, ceea ce sugerează că firma a fie cheltuiește prea mult, fie își cheltuiește fondurile în mod greșit. Firma B are cheltuieli care se ridică la 28,6% din totalul cheltuielilor cu reclama din cadrul industriei respective și deține o cotă de piață de 28,6%; se poate trage concluzia că că ea își cheltuie banii în mod eficient. Firma C cheltuiește doar 14,3 din totalul cheltuielilor cu publicitatea la nivel de ramură și, cu toate acestea, reușește să-și asigure o cotă de piață care se ridică la 31,4%; concluzia este că ea își cheltuiește banii într-un mod extrem de eficient și că ar trebui, probabil, să-și mărească cheltuielile cu publicitatea.

Cercetătorii încearcă să măsoare impactul asupra vânzărilor analizând fie date istorice, fie date experimentale. Abordarea de tip isoricpresupune corelarea vâzărilor din trecut cu publicitatea efectuată în trecut, utilizând fie compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate în timp prin folosirea unor metode statistice sofisticate. Plada a studiat efectul cheltuielilor cu publicitatea asupra vânzărilor pentru cazul amestecului de legume marca Lydia Pinkham, între anii 1908 și 1960. El a calculat efectele marginale pe termen scurt și pe termen lung pe care le-a avut publicitatea asupra vânzărilor. Pe termen scurt, cheltuielile marginale au dus la creșterea vânzărilor cu doar 50 de cenți, sugerând că firma a cheltuit prea mult cu publicitatea. Însă efectul marginal pe termen lung asupra vânzărilor a fost de trei ori mai mare. Palda a calculat rata marginală a veniturilor, după impozitare, obținut de firmă ca urmare a publicității și a constatat că aceasta a avut valoarea medie de 37% pentru întreaga perioadă considerată.

Montgomerz și Silk au estimat eficiența, din punctul de vedere al vânzărilor, pentru trei instrumente de comunicare utilizate în industria farmaceutică. O firmă producătoare de medicamente a cheltuit 38% din bugetul său afectat comunicațiilor cu privire la poșta directă, 32% pe mostre și materiale conexe și 29% pe reclama în presa scrisă. Și totuși, ceercetările cu privire la efectul vânzărilor au arătat că reclama în presă , cel mai puțin utilizat instrument de comunicare, a avut cea mai mare elesticitate din punct de vedere al al publicității pe termen lung,; mostrele și materialele conexe au avut o elesticitate de 0,108, iar poșta directă a avut o elasticitate de doar 0,018. Cei doi cercetători au tras concluzia că această firmă a cheltuit prea mult pentru activitatea de poștă directă și prea putin pentru reclama în presă.

Alți cercetători utilizează metoda experimentală pentru a măsura impactul publicității asupra vânzărilor. În loc să cheltuiască pentru publicitate procentajuul normal din volumul vânzărilor în cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuiește mai mult în unele teritorii și mai puțin în altele. Aceste tactici sunt numite teste de cheltuieli mari și, respectiv, teste de cheltuieli mici.

Dacă testele de cheltuieli mari produc creșteri substanțiale ale vânzărilor, se impune concluzia că respectiva firmă acheltuit prea puțin pentru publicitate.dacă cheltuielile mai mari nu reușesc să producă creșteri ale volumului de vânzări și dacă testele de cheltuieli mici nu aduc la scăderi ale volumului vânzărilor, atunci concluzia este că respectiva firmă a cheltuit prea mult pentru publicitate. Desigur, aceste teste trebuie să fie însoțite de verificări corespunzătoare și trebuie să dureze suficient de mult pentru a pune în evidență efectele întârziate ale schimbărilor în nivelurile cheltuielilor de publicitate.

Du Pont a fost una dintre primele firme care a efectuat experimente de publicitate. Compartimentul de vopsele al firmei Du Pont a împărțit 56 de teritorii în arii cu cotă de piață mare, medie și, respectiv, mică. Du Pont a cheltuit pentru publicitate sumele normale în cadrul unei treimi din grupul de arii; iar în treimea rămasă a cheltuit o sumăde două ori și jumătate decât cea normală; iar în altă treime a cheltuit o sumă de patru ori mai mare decât cea normală. La sfârșitul experimentului, firma DuPont a estimat mărimea volumului suplimentar de vânzări creat ca urmare a cheltuielilor de publicitate mari. Du Pont a descoperit că mmărimea cheltuielilor de publicitate duce la creșterea volumului de vânzăriconform unei curbe a cărei pantă scade pentru valorile mari ale acestor cheltuieli și că creșterea volumului de vânzări a fost mai slabă în ariile unde deținea o cotă mai mare de piață.

O altă abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate după criterii geografice constă în a utiliza un model care analizează diferențele dintre zonele geograficeîn funcție de mărimea pieței lor, de modul în care ele reacționează la reclamă, de eficiența diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul concurenței și de marjele profitului. Urban a elaborat un model de repartizare a mijloacelor de publicitate care se bazează pe aceste variabile geografice pentru a stabili modul de alocare a bugetului de reclamă.

În general, tot mai multe firme se străduiesc să măsoare efectul îe care cheltuielile de publicitate îl au asupra vânzărilor, în loc să se limiteze la a efectua doar măsurători ale efectului de comunicare al reclamei.

2.8 RECLAMA ȘI VÂNZĂRILE

Nu toate reclamele sunt menite să aibă un efect direct asupra vânzărilor. De ezemplu, o companie precum Shell va duce o campanie de publicitate generală pentru a-și înbunătăți imaginea în rândul investitorilorși al ecologiștilor. Acest tip de reclamă, cunoscută și sub numele de reclamă corporată, nu este legată de un anumit produs, astfel încât efectele sale nu pot fi cuantificate în vânzări. Cercetarea atitudinii consumatorilor și a flotașiei acțiunilor va fi cea mai potrivită metodă de măsurare a eficienței reclamei în acest caz. Uneori reclama este direcționată să reducă vânzările. De exemplu, campaniile împotriva consumului de alcoolsau tutun.

Însă, toate reclamele au un llucru în comun.Ele doresc să influiențeze comportamentul . Comportamentul țintit de marea majoritate a reclamelor este comportamentul la cumpărături – fie pentru a-l induce, fie pentru, cel mai adesea, a păstra vânzările la același nivel, în fața unei concurențe acerbe.Modelul acceptat de toată lumea este că reclama constituie un impuls pentru vânzări, ale cărei efect se păstrează și o perioadă după încetarea campaniei. După o altă perioadă, dacă nu este lansată o nouă campanie efectul dispare. Acest lucru se pote datora și activităților firmei concurente care lansează o campaniece oo înlocuiește pe alta în mintea consumatorului.

Majoritatea analiștilor sunt deacord că reclama nu te poate convinge să cumperi ceva ce nu vrei să cumperi, însă îți poate influiența alegerea între mai multe alternative. Un alt mod de a formula această idee este că reclama nu poate extinde o piață, însă poatemodifica împărșirea acesteia. De exemplu, reclamele la automobile nu poate extinde o piață. Însă atunci când dorești să cumperi o mașină pentru familie de anumite dimensiuni îți poate influienșa alegerea între un Volvo sau un Volkswagen, de exemplu.

Opusă acestei viziuni, mai există o alta care susține că reclamaîi face pe oameni să cumpere mai mult decât ar fi înclinați la început. Situația clasică este cea a industriei de tutun, ai cărei oponenîți susțiin că prin interzicerea reclamelor și activităților promoționale se va duce la scăderea numărului celor care fumează. Ei se bazează pe unele cercetări care așa arată lucrurile în unele țări. Industria tutunului și cea a publicității replică afirmând că reclama este destinată “luptei interne” între producătorii de țigări pentru a atrage fumătorii existenți. În fapt, Gallaher, fabricantul țigărilor Silk Cut, afirmă că fără reclamă va fi mult mai greu să-I convingă pe fumătorii deja existenți să treacă la o marcă de țigări mai “ușoare.”

Dacă consumatorii sunt sau nu convinși de reclamă să facă lucruri pe care altfel nu le-ar fi făcut sau reclama ajută doar la alegerea produselor care corespund comportamentului lor normal, efectele sale asupra vânzărilor trebuie văzute atât pe termen scurt, cât și pe termen lung.

2.9 PERIOADA CAMPANIEI

Campania publicitară a avut unefect vizibil asupra vânzărilor. Poate că I-a făcut pe unii să încerce produsul pentru prina dată ca alternativă la cumpărăturile lor obișnuite. Cu toate că vânzările au continuat să scadă curând după încetarea reclamei, nivelul vânzărilor a rămas mai mare decât cel inițial. Acest efect rezidual este cunoscut sub numele de nivel adăugat. Se poate ca întregul cost al campaniei să nu fie acoperit de creșterea pe termen scurt a vânzărilor. De aceea este foarte importantă cunoașterea efectelor pe termen lung pentru justificarea bugetelor pentru publicitate. În funcție de tipul reclamei și al pieței, acest efect pe termen lung poate opera pe mai mulți ani, fiecare nouă campanie publicitară ducând la sporirea și înnoirea nivelului adăugat în pași cumulativi.

Din cauză că este foarte costisitoare, publicitatea estedeseori prima tăiată de pe listă la reducerea bugetelor. Se știe că în perioadele de criză, companiile iși reduc drastic bugetele de publicitate pentru a-și înbunătăți cifra profitului pe termen scurt. Problema este că oprindu-se publicitatea, deși este pe termen scurt, vânzările nu vor fi afectate, consumatorii nu vor mai fi expuși la numele mărcii.Vânzările for rămâne calme o vreme, suportate de bunăvoința consumatorilor, dar mai devreme sau mai târziucompania concurentă va fura o parte din cota de piață. Ironia este că, reclama lor va fi cu atât mai eficientă cu cât nu este contracarată.

2.10 COTA DE VOCE ȘI COTA DE PIAȚĂ

Cota de voce este un termen din argo-ul agențiilor de publicitate folosit pentru a determina cantitatea de activitate promoțională efectuată de o companie în comparație cu concurența. Există o relație obsevabilă între cota de voce și cota de piață. De exemplu, cota de reclamă în Marea Britanie a firmei Ford va fi în relație directă cu numărul de mașini vândute.

Un bine cunoscut proiect de cercetare american , intitulat Profit Impact of Marketing Strategy – Impactul activităților de marketing asupra profitului, a adunat de-a lungul anilor informații despre publicitate și marketing de la un număr mare de companii americane. Participanților li s-a garantat anonimatul în schimbul oferirii informațiilor. Descoperirea sugerează că în reclamă, ca și în viața omului , succesul aduce succes. Creșterea cotei de voce este eficientă pentru companiile care au deja o cotă de piață mare. La fel, o liră cheltuită pentru reclamă la un produs de succes pe o piață în creștere va duce un beneficiu mult mai mare decât o liră cheltuită în încercarea de a resuscita interesul pentru o marcă agonizantă.

Dat fiind costurile enorme ale campaniilor publicitare și efectele nesigure ale acestora, întrebarea cât anume trebuie cheltuit pentru o reclamă este una caree frământă toate organizațiile. Însă tocmai din cauza vulnerabilității bugetelor pentru reclamă, directorii de marketing trebuie să știe cum să le apere.

Următorii factori sunt cei dintâi care trebuie luați în considerare când se face alocarea banilor.

Activitatea concurenței

Cât cheltuiesc concurenții? Este imposibil de stabilit o cifră precisă. Însă, printr-o monitorizare a cantității de reclamă făcută de concurent se poate estima destul de exact cheltuielile acestora. Această cifră trebuie analizată în context mai larg, printr-o comparație a tuturor cifrelor, precum și luarea în calcul a efectului rezidual al campaniilor din trecut. Însă orice discrepanță fragrantă trebuie să ducă la reanalizarea bugetului.

Trecutul

Cifra de anul trecut, plus procentul din inflație constituie de cele mai multe ori bugetul pe anul următor. Din nefericire, piața se poate schimba, sau se poate ca în anii trecuți să fi reprezentat o subinvestiție, care dacă ar continua ar putea duce la înrăutățirea situației.

Procentajul vânzărilor

Cifrele Advertising Association relevă diferitele rate ale așa – numitei “reclame pentru vânzareîn diferite industrii. De exemplu, în anii 90, 13% din prețul unei sticle obișnuite de șampon mergea la publicitate, comparat cu 8% la cafea și 0,5% la petrol. Cu cât este mai importantă imaginea la un produs, cu atât mai mare va fi rata. Cu toate acestea, dacă vânzările unui produs se duc în jos din cauza unei reclame insuficiente, aceste cifre nu sunt de prea mare ajutor.

Obiectivele și sarcinile

Aceasta este o metodă mai rațională de stabilire a bugetului, și cea mai populară printre toreticienii de marketing. Operează pe principiul că trebuie să decizi mai întâi ce vrei să faci și apoi stabilește costurile. Problema estecă programul ideal de activitate devine curând prea scump încât depășește fondurile disponibile. Dar ca exercițiu pentru stabilirea priorităților, această metodă este cea mai recomandabilă. Îi forțează pe cei care întocmesc planuri să nu ia nimic drept implicit.

De exemplu, numărul efectiv de apariții ale reclamei necesar pentru necesar pentru ca să ajungă la întreaga audiențăvizată depinde de natura produsului și a reclamei. O reclamă de tipul aducere aminte pentru un produscare se cumpără des este suficient să fie văzută de cel pițin 3-4 ori până să fie înțeleasă. Frecvența eficientă, cum este numită, este un factorcheie în încercarea de a obține valoarea maximă de publicitate. Prea puține aparișii și bugetul de reclamă a fost cheltuit degeaba. Dar prea multe apariții sunt la fel de inutile – producând poate, în plus, și o iritare a consumatorilor.

Nici unul dintre acești factori singur nu reușește să ofere o soluție acceptabilă la problema bugetului. Îsă luați împreună, pot oferi directorului de marketing o cifră cât de cât mai apropiată de necesar.

Agențiile și clienții

Publicitatea la fel ca alte servicii de marketing, este încredințată unei organizații specializate numită agenție. Agenții acționează în numele altora – astfel că relația cu clientul, cel care semnează nota de plată la sfârșit este crucială.

2.11 Cum fac bani agențiile

La începuturi, agențiile de publicitate lucrau pentru proprietarii de organe media. În America secolului nouăsprezece ei funcționau ca reprezentanți ai proprietarilor de publicații, pentru care vindeau spațiu de reclamă, primind pentru acest lucru un comision. O dată cu trecerea timpului, ele au început să scrie ei pentru cumpărătorii de spațiianunțurile publicitare, diversificându-și apoi aria serviciilor oferite până au ajuns în forma de astăzi. Din aceste rădăcini s-a dezvoltat sistemul curent de remunerare al agențiilor.

Proprrietarii de instituții mass-media oferă agențiilor recunoscute un comision standard din timpul sau spațiul cumpărat de ele. În Anglia, acest comision este de 15%. Deci, dacă prețul unui spot TV este de 1000 de lire, agenția plătește numai 850 postului ( adică 85%, prețul total, minus comisionul de 15% al agenției). Când agenția prezintă clientului ei nota de plată, adaugă 17,65%. Pentru activitățile care nu pot fi comisionate, cum ar fi producția spotului sau cercetările de marketing, agenția încarcă nota de plată în același fel, prețul activității plus 17,65%. În toate aceste activități, agenția acționează ca vânzător. Cu alte cuvinte cu toate că dacă clientul ei nu-și plătește nota, ea trebuie să plătească instituției mass-media – încă o hjustificare a dreptului său de a încasa un comision. Dacă însă agenția este cea careare probleme, proprietarul instituției de presă nu-și poate recupera baniide la clientul acesteia, de aceea toată mass-media lucrează numai cu agenții recunoscute și verificate.

Însă anceput să existe o mișcare spre trecere la sistemul de plăți pe bază de onorariu. Acest lucru este mai avantajos pentru companiile mici și pentru proiecte speciale, cum ar fi dezvoltarea unui nou produs, acolo unde cheluielile pentru reclamă pot să nu intre în discuție pe perioade de câțiva ani.

De ce trebuie utilizată o agenție?

Există un număr de motive pentru care clienții preferă să lucreze cu agențiile:

Se reduc costurile de contact

Agențiile reduc costurile și inconvenientele. Numeroase tranzacții pe care le implică crearea, producerea și lansarea reclamei sunt consolidate într-o singură relație pentru client.

Experiența în publicitate

Agențiile lucrează cu specialiști care, printre altele, pot oferi experiența lor în mai multe zone misterioase. Cercetările media, planificarea campaniei, cumpărarea de spașiu publicitar, sfaturi strategice: toate acestea sunt avantaje enorme atunci când sunt realizate de experși. Problema este că întotdeauna este mai ușor să rezolvi problemele altora decât pe ale tale, iar disponibilitatea de a da sfaturi a personalului agențiilor poate crea fricțiuni.

Economie

Datorită puterii lor, agențiile pot obține prețuri mult mai avantajoase pentru servicii cum ar fi cercetarea de marketing sau producția pe care clienții lor nu le-ar putea obține.

Creativitate

Acesta singur poate fi un motiv suficient pentru a recurge la serviciile unei agenții. Este un lucru pe care clienții nu-l pot face pentru ei înșiși. Agențiile pot privi cu detașare produsele unei companii, oferind adâncime și obiectivitate. Dar mai presus de toate ei pot aduce “marea idee” și dispun de mijloacele necesare pentru a o pune în practică.

Cine ce face?

Modul în care sunt structurate agențiile reflectă tipul de activitate pe care le fac. Unele dintre ele sunt foarte specializate, cumar fi deținătoarele de spațiu publicitar. Altele, prestează servicii complete – de la planoificarea și proiectarea strategiilor publicitare până la punerea lor în aplicare. Figura reflectă structura tipică a unei agenții

Account director

Are nevoie de o abordare strategică și diplomatică pentru a reuși să ofere imposibilul clienților nerăbdători.

Accont planner

Creierul echipei – gândește pe termen lung, reprezintă clientul, ține la zi informațiile necesare, obținute din evaloarea cercetărilor. Organizează și conduce briefingul creativ.

Echipa de creație: copywriter și art director

La fel de buni, cum au grijă să-ți amintească permanent, ca ultimul lor spot publicitar.Sensibili, atenși nesiguri. Aflași sub o presiune imensă, din care cauză trebuie conduși cu atenție.

Departament producție

Unele agențtii posedă propriul lor studio, dar multe își realizează produsele în altș parte. Departamentul coordonează, depistează talentele și negociază pentru a obține cele mai bune prețuri.

Media planeri și cumpărătorii de spațiu publicitar

Deseori un rol dual (mai ales pentru planificarea/cumpararea spațiului în presă). Planifică unde trebuie cheltuiți bani pentru eficiență maximă și negociază prețurile.

Servicii administrative

Un bun controlor financiar este esențial pentru a menține cash-flow-ul pozitiv. Numai agențiile foarte mariau și o funcție de personal, de obicei recrutarea și pregătirea fiind reallizată de alți angajați.

Gestionarea bugetelor necesită un cap limpede și o piele groasă. Funcționând ca punct de contact între client și agenție înseamnă că diplomația și calitățile de vânzător sunt la mare preț. Account directorul va lucra direct cu clientul pentru a înțelege problemele pe care reclama trebuie să le rezolve în beneficiul amândurora. Accont planerul va face un input semnificativ în această etapă, țintind ceea ce se numește breifingul creativ. Este primul pas în procesul de realizare a reclamei.

Briefingul creativ

Creativitatea este cel mai important lucru pe care îl cerre un client de la o agenție. Însă ceva foarte greu de gestionat. Reclamele ingenioase sunt foarte bune când este vorba de să se câștige premii. Însă adevărata creativitate înseamnă ca reclama să fie relevantă și eficientă. Cum a spus Bill Bernbach, ale cărui reclame la Volkswagen din anii 60 au transformat-o într-o mașină de cult în America, “Dacă nu vinde, înseamnă că n-a fost creativă.”

Briefingul creativ este o tehnică sistematică care ajută clarificarea problemelor clientului astfel încât să poată fi găsită cea mai potrivită soluție. Dosarul complet va cuprinde un document lung care va analiza backgroundul pieței și subliniind caracteristicile grupului țintă. Este realizat de cele mai multe ori sub forma unui chestionar în care sunt puse cele mai importante probleme:

Care este problema/oportunitatea?

Așa cum am observat, nimeni nu cheltuie banii pe publicitate cu ușurință. Trebuie să existe o problemă de rezolvat, și cu cât va fi mai bine definită această problemă, cu atât mai eficientă va fi soluția. În acest sens, o problemă (cum ar fi reducerea vânzărilor pentru o marcă) este o oportunitate (de a revitaliza vânzările). Smith Kline Beecham este expert în astfel de probleme, reușind să transforme băutura prăfuită pentru bolnaavi din anii ’80, Lucozade, într-o băuturăpentru starurile sportului anilor ’90. Reclama a fost o importantă unealtă în realizarea acestui lucru.

Al cui comportament încercăm să-l influiențăm?

Reclama dorește să schimbe compartimentul , chiar atunci când acesta este modelul în care gândim despre un anumit lucru. Vrem să încurajăm clienții existenți să cumpere mai mult sau să reamintim celor mai uituci beneficiile oferite de marca noastră? Ce fel de oameni sunt ei? Vorbirea in limbajul audienței este primul pas pentru a ajunge la ei. Segmentarea atentă care este un aspect al tuturor campaniilor de publicitate cu succes va fi definită aici în termeni preciși, utilizânduse elemente demografice.

Care este cel mai important mesaj care dorim să fie transmis de această reclamă?

Dacă ne gândim la teoria comunicării, acesta este momentul în care intră în joc semiotica. Așa cum se pune acum problema, se recunoaște că comsumatorii sunt interpretatori activi ai publicității decât receptori pasivi ai mesajului. Este vitalsă văimaginați reclama din punctul de vedere al lor, în funcție de ce efect se urmărește.Să luăm de exemplu faimosul spot al celor de la Rowtree, care ne cere să nu mâncăm o anumită napolitană de ciocolată, ci “să luăm o pauză – să luăm un Kit Kat “. Principalele beneficii aduse de Kit Kat este că reprezintă un motiv să luăm o pauză, și asta imțelegem prim reclamă.

Dosarul va include de asemenea orice informație pentru a obține rezultatele cele mai dorite. Acestea pot fi și detaliiale unui sondaj de piață recent, articole din ziare sau reviste, preferințele media oferite de client, tendințele sezoniere, noutăți sespre activitățile concurenței. Dar esența documentului o va constitui răspunsul la cele trei întrebări de mai sus.

O dată întocmit dosarul, acesta este rediscutat împreună cu clientul de către account director și account plannerul. După aceasta, problema este prezentată echipei de creație. Ei trebuie să raspundă în cuvinte și în imagini convingătoare. Echipa de creație cuprinde un art director, care să se ocupe de elementele vizuale, și un copywriter responsabil pentru cuvinte. Cei doi lucrează de cele mai multe ori împreună la mai mult decât un singur proiect. Capacitatea de a scoate idei de cea mai bună calitate îmn mod regulat, despre o mare varietate de produse este o calitate deosebită. Ajută foarte mult dacă se lucrează cu un spirit înrudit: două capete gândesc mai bine decât unul. Într-un mediu aparent nevizual, cum este radioul, art directorul îl poate ajuta totuși pe copywriter să vizualizeze imaginile evocate. Și chiar într-un poster sau anunț de presă care constă numai în cuvinte, art directorul poate oferi sfaturi despre tipul de literă, dimensiunile acesteia, etc.

2.12 Gestionarea relației

Briefingul creativ este una din tehnicile de gestionare a relației dintre client și agenție. Ca în orice parteneriat ce implică un serviciu, este necesar ca de fiecare dată să se știe ce acțiune este aprobată. Există suficient loc pentru a crea confuzii. Mulți studenți care fac practica într-o agenție de publicitate rămân uimițide complexitatea unui proces aparent atât de simplu ca a da un anunț publicitar într-un ziar. O altă observație este că toate deciziile par a se lua în ultimul moment – datorită solicitărilor unui număr mare de clienți pretențioși. Aceste condiții necesită un sistem robust care să poată lucra fără a încurca firele.Unele dintre cele mai utile sunt următoarele:

Revista marcii

O analiză periodică, de obicei anuală, a situației fiecărei mărci din custodia agenției. Revista implică informații substanțiale din partea echipei de marketing a clientului precum și rapoartele account plannerului și personaluluiAceasta este oportunitatea de a vedea lucrurile dintr-o perspectivă strategică, care să fie tradusă apoi într-un plan de acțiune pe termen mediu.

Raportul de convorbiri

Deciziile luate la întruniri, responsabilitățile asumate, vor fi înregistrate în așa-numitul call-report. Acesta va circula imediat după convorbire. La urma urmei, dacă au existat suficiente motive pentru o întâlnire, înseamnă că subiectele discutate sunt la fel de importante pentru a fi communicate imediat. Chiar și convorbirile telefonice vor fi înregistrate pentru a răspândi deciziile luate sau aprobările primite.

Întrunirile cu clientul

Trebuie ținute regulat pentru a analiza programul în curs, pentru a aproba partea de creație, pentru a face schimb de informații, ele sunt piatra de temelie a relației agenție/client. Ele sunt foarte costisitoare, din cauza duratei lor, astfel că trebuie stabilite obiectivele clare dinainte.

Programarea

Acestea sunt planuri scrise subliniind activitățile implicând cheltuielile de media. Acestea trebuie aprobate de client înainte de a se cheltui vreun leu. De obicei, reclamele vor apărea în valuri de câteva ori pe an – și de cele mai multe ori clientul insistă să aprobe fiecare val de apariții. La fel, reclama care apare în mod continuu, dar la un nivel inferiortrebuie aprobate și ele pe diverse perioade. Proprietarii organelor de presăsunt nerăbdători să-și vadă spațiul publicitar vândut, și vor fi dispuși să acorde discounturi pentru a-și asigura fondurile încă de la începutul anului.

Estimarea producției

Reclama implică și producție și creație, precum și plasarea reclamelor. Costurile de producție pot varia enorm, de la câteva zeci de dolari la milioane. Estimarea producției este un mod pentru agenții și clienți ei ei să știe cu exactitate ce anume se cheltuiepe ce cu ajutorul unei note de plată detaliată: fotografii, actori sau modele, materiale, etc., primind oferte de la diferiși furnizori se pot face economii substanțiale care pot duce la un număr mai mare de apariții ale anunțului.

2.13 Cercetarea media

Măsurarea audienței dă de lucru unei întregi industrii. Cercetarea media este făcută printr-o rețea complexă de sondaje regulate finanțate de proprietarii mijloacelor de presă, de agențiile de publicitate și de marketing, destinată stabilirii celui mai eficient canal media. Cum publicitatea numai la televiziune atinfe 80 de milioane de dolari pe an, acesta nu este doar un simplu exercițiu academic.

Rezultatele reclamei la televiziune sunt dominate de sondajul ultrasofisticat realizat de AGB Data Research. Acesta relevă ce anume privește telespectatorul la orice moment dat și este foarte important nu numai pentru cei din publicitate, dar și pentru realizatorii de emisiuni, atât din sectorul public, cât și din sectorul comercial. Sondajul strînge date din peste 4500 de locuințe de pe între cuprinsul țării, alese cu grijă pentru a fi reprezentative la nivel național. Prin indicare prezenței lor în fața televizorului, pe un anumit canal, într-un anumit moment dat, s-a constatat că cetățeanu mediu urmărește în medie cam trei ore și jumătatede programe Tv pe zi, cifra scăzând vara și urcând iarna. Se poate afla imediat câte persoane ți-au urmărit spotul publicitar.

Cap.3 PUBLICITATEA LA TELEVIZIUNE

Prin spoturile publicitare TV, cei care-si fac reclama pot domina ecranele televizorelor. Firmele au la indemna toate posibilitatile specifice televiziunii: miscare animatie, culoare, sunet si informatii despre reactie si contact. Cele mai populare formate sunt spoturile de 30 de secunde, 45 de secunde si 60 de secunde.

Desi nu pot viziona anumite persoane, televiziunea se poate adresa intereselor, dorintelor, nevolor si sentimentelor unor gripe de consumatori bine definite. Aceasta posibilitate e limitata geografic de zonele de transmisie ale posturilor individuale, ceea ce reprezinta o forma bruta de identificare a clientilor potentiali.

Pana acum, reclama on – line a fost mai putin agresiva decat cea TV. Consumatorii s-au obisnuit cu acest mediu comercial discret. Totusi, firmele devin din ce in ce mai interesate in prezentarile lor on – line, introducand reclame video si animate.

Aici apare o problema secundara contrariata, dar importanta. Firmele care-si fac reclama la televiziune sunt deranjate de faptul ca utilizatorii de internet nu pot urmari in acelasi timp progrmele TV. Intervalul de audienta maxima este aproximativ inttre orele 19.00 si 21.00.

Incepand cu anii 90 televiziunea a fost un mijloc pubicitar major in Romania. Aceasta s-a dezvoltat odata cu aparitia pe piata a noi posturi de televiziuni comerciale care au concurat in mod egal cu posturile de televiziune publice existente pe piata media romaneasca. In prezent, spatiul de reclama este cumparat de mari companii mondiale, dar si de cele nationale. Tendintele par sa sugereze ca televiziunea este urmarita mai ales de cei cu putere de cumparare mai mica. Pentru firmele care-si fc reclama asta nu este o veste buna, dar nici pentru televiziunilecomerciale care traiesc din publicitate.

Natura reclamelor TV s-a schibat in decursul anilor. Pentru multe produse de tipu:detergentilor, bauturilor, hranei pentru animale, articole de toaleta, etc se face in continuare reclama, dar ele nu domina. Acum reclamele la TV au atra afaceri importante societati de asigurari companii petroliere, banci, companii de telecomunicatii, companii de transport aerian.

3.1 La ce se face reclama?

Sunt putine camine fara televizor; unele au chiar mai multe. Receptoarele TV sunt produse populare, care se gasesc in toata tara, in magazinele de pe orice artera comerciala. Televiziunea este un mijloc publicitar cu impact deosebit, pentru ca duce reclama direct in casa omuli. Acolo ea e vazuta de clientul potential si de alti membri ai familiei, care pot influienta decizia de achizitie. Prin urmare, in general spoturile pub;icitare TV fac reclama la bunuri popularesi la bunurile de folosinta indelungata, ca aparatele electrocasnice si masinile de gradina. Recent au aparut la televizor si reclame mla produse mai scumpe decat cele aratate anterior.

Automobilele sunt promovate si lansatela televiziune. Reclamele TV si-au creat personaje propriisi au serialele lor melodramatice. Astfel, se foloseste puterea repetitiei si a continuitatii.

3.2 Avantajele televiziunii

Sunt valabile oriunde, si unele sunt specific romanesti. O exceptiee televiziunea japoneza; aici reclamele ofera o secventa distictiva, urmata de numele produsului, scris mare pe ecran. Nu sunt prezentate caracteristicile produsului. Mai degraba, intentia e sa creezeun sentiment placut fata de firma cae-si face reclama.

(a) Realism. Combinatia de culoare, sunet si actiune confera televiziuniiatuuri pe care alte mijloace de comunicare nu le poate oferi. O exceptie ar fi cinematograful, dar care nu mai are publicul numerosdinaintea aparitiei televiziunii. Astfel, firma care-si face reclamaare posibilitatea de a prezenta produsul si dea-I demonstra calitatile. Daca e vorba de alimente ambalate, pachetul trebuie sa fie usor de identificat. Cumparatorulstie astfel ce produs sa caute in magazin si il poate recunoaste rapid char daca a uitat temporar reclama. Prin grafica pe computerse pot obtine efecte ingenioase.

(b) Public receptiv. Fiind receptionate acasa, intr-o atmosfera destinsa, reclamele TV sunt bine primite. Cu atat mai mult daca sunt produse la standarde tehnice ridicate si prezentatorul e o binecunoscuta personalitate sau un actor bun. Prezentarea trebuie sa aiba autenticitate. De fapt, calitatea spoturilor TV incepe sa creasca, sa fie facute cu profesionalism.

(c) Repetitia. Reclama poate fi repetata. Ca sa aiba impacttrebuie sa fie vazuta de suficient de multi telespectatori, de un numar suficient de ori. Astazi nu mai sunt incurajate reclamele care duc la saturatie, in stilnu numai scump ci si agresiv. O reclama buna e cea care poate fi repetata dupa o pauza, fara a plictisi publicul.

(d) Difuzarea zonalasi in retea. In Romania exista in prezent 8 posturi de televiziune nationale, dintre care doua sunt posturi publice de televiziune si o retea deteleviziuni locale care transmit prin cablu foarte bogata.

(e) Interes pentru detailsti. Reclama de televiziune poate ajunge la detailisti la fel de usor ca la comsumatori. Si ei se uita la televizor ca oricine altcineva. Se pot face spoturi publicitare adresate special lor. Detailistii stiu ca produsul la care se face reclama la TV va fi fi cerut pe piata si se va vinde. Uneori, reprezentantii de vanzari isi plaseaza foarte greu produsele detailistilor fara promisiunea sustinerii printr-o reclama TV. Cand se negociaza cu retelele de supermarketuri cu sute de puncte de desfacere, aceasta cerinta poate fi un imperativ. E vorba de bunuricu circulatie rapida si nimic nu circula mai rapid ca reclama de televiziune.

(f) Legatura cu alte mijloace de comunicare. Reclama TV e trecatoare. Dar daca e nevoie de informatii complete sau daca trebuie sa se trimita un talon pentru o cerere de oferta, se poate folosi presa: gidurile de programe saptamanale sau ziarecare publica reclame de sustinere a spoturilor TV. Aceste reclame în presa pot contine mentiunea “ca la TV” . de asemenea” companiile de televiziune ofera servicii de informatii telefonice si facilitati de gestionare a comenzilor cu ajutorul computerului. Numarul de telefon este specificat in spotul publicitar. Acum, multe firme adauga in reclamele lor posibilitate noua de raspuns: pagina web.

3.3 Punctele slabe ale televiziunii comerciale

Se poate spune ca teleiziunea comerciala este ultimul cuvant in domeniul mijloacelor de publicitate eficiente. Atunci am fi indreptatiti sa intrebam : cum au supravietuit celalalte mijloace de publicitate?televiziunea este puternica si realista, dar binenteles are limitele ei.

Ajunge in general la un public de masa; presa iti da posibilitatea de a fi mult mai selectiv.

Daca un cumparator potential are nevoie de multe detalii, tot presa gastiga.

Spre deosebire de radio, in timp ce urmaresti televizorul nu poti face altceva. In schimb, telespectatorii iritati folosesc telecomandaca sa elimine reclama sau sunetul, sau schimba canalul. Daca se uita la programe inregistrate, sar peste reclame, deruland banda mai departe pe viteza mare.

Din cauza numarului mare de telespectatori, e costisitoare; pentru mii de firme care se adreseaza unor piete mai mici, costul reclamei TV e nejustificat.

Nu se preteaza pentru reclame urgente: producerea unui spot publicitar cere timp.

In tarile unde sunt fie multe posturi de televiziune, fie putini telespectatori, tariful pentru timpul de emisie poate fi suficient de scazut ca sa permita reclame lungi sau numeroase.pre multa reclama plictiseste telespectatorii.

O greseala a producatorilor de spoturi TV este de a folosi acelasi personaj in mai multe reclame. Este o practica plictisitoare si confuza.

Cap.4 PUBLICITATEA ÎN PRESĂ

4.1 Importanta presei

Presa reprezinta un mare acaparator de reclama. Ea predomina in tarile industrializate, cu un grad ridicat e cultura.Afirmatia ca televiziunea are mai mlt impact sirealism e discutabila. E adevarat ca firmele cu cele mai mari cheltuieli pentru publicitate dau cei mal mai mlt pentru reclama la TV. Dar numarul celor care folosesc acest mijloc publicitar este relativ scazut, iar timpul pentru reclama e limitat. Cei care isi fac reclama in presa sunt de ordinul sutelor. Nu se pune problema de a stabili care este cel mai bun mijloc de publicitate. Ele nu pot fi comparate din punct de vedereal utilizatorilor, al folosirii sau al volumului.

Cifrele privind circulatia publicatiilor, precum si numarul de titluri, sunt legate de gradele de civilizatie si de cultura ale popoarelor. Alta problema o reprezinta situatiile multietnice si lingvistice, care cer publicatii adresate diferitelor grupuri etnice sau in limbi diferite. Inevitabil, au circulatii mai mici decat cele pentru intreaga natiune.de exemplu in nigeria ziarele in libba engleza existau inca din perioada coloniala. Dar acum apar si ziare in dialectele hausa si yoruba. De asemenea, a crescut numarul zirelor in nigeriana.

In tarile mai saracenici cei mai educati sau mai culti nu isi pot permitesa cumpereziare si reviste. Volumul de reclama este scazut, hartia de ziar importata e scumpa,iar pretul publicatiilor e mare.

Observatie: E interesant ca acolo unde ziarelenu sunt larg raspandite, de exemplu in tarile arabe, televiziunea e considerata un mijloc superior de comunicare.

4.2 Caracteristicile presei

Puterea si dominatia presei pot fi explicate de o serie de caracteristici speciale:

Acoperire profunda si permanenta. Radioul si televiziunea sunt efemere si de obicei concise. Dar ziarele si revistele ofera reportaje si articole detaliate ce pot fi citite, recitite si – la nevoie – pastrate. Asta e valabil chiar daca un ziar cotidian traieste doar cateva ore. Dar multe publicatii au o viata mai lunga, iar articolele pot fi decupate si pastrate. Revistele au multi cititori ocazionali, care nu le cumpara, dar le citesc de la altii. Ele sunt citite si in salile de asteptare.

Varietatea subiectelor acoperite.ziarele reprezinta oamenii grupati dupa criterii de clasa, de religie, etnice, si lingvistice. Dar si revistele reprezinta tot felul de interese speciale. Probabil ca aici presa isi demonstreaza cel mai bine puterea; prin selectarea publicatiilor potrivite se poate ajnge la segmente specifice si bine definiteale publicului cititor. Alte mijloace de comunicare in masa nu reusesc asta.

Mobilitatea. Ziarele si revistele pot fi transportate si citite aproape oriunde. De exemplu: acasa, la serviciu, intr-o sala de asteptare sau intr-o biblioteca.

Statistici disponibile. In tarile industrializate – si din ce in ce mai mult in altele – se fac audaudituri ale vanzarilor nete si analize ale numarului de cititori. Deci exista foarte multe informatiidespre un numar foarte mare de ziare si reviste. In tara noastra responsabila cu auditarea este Biroul Roman de Audit al Tirajelor (BRAT). Responsabilul cu planificarea media poate prezenta reprezentantului de vanzari din mass media calculele sale, ca justificare a planului recomandat pentru rezervarea spatiilor publicitare si a timpilor de emisie.

Perfectionarea tiparirii. Majoritatea ziarelor si revistelor sunt tiparite prin metoda offset. Azi, calitatea imaginii – chiar alb-negru – este foarte buna. Raserul punctiform din tiparul offset este de obicei de doua ori mai fin decat cel folosit inainte pentru tiparul inalt. In general, revistele tiparite la offset sunt mai bine imprimate decat cele realizate prin fotogravura; autotipiile au mai mult contrast, iar hartia e mai bine finisata.

4.3 Categorii de presa

Exista foarte multe tipuri de ziare si reviste si alte publicatii. Pentru a intelege varietatea lor si a intelege diferitii termeni folositi, e necesara o analiza detaliata.

Ziare nationale. Se publica in fiecare dimineata sau duminicile; ele sunt editate de obicei in Bucuresti sau in unele orase strategice. Acum in Romania exista mai multe ziare nationale decat cu cativa ani in urma. In mare parte datorita faptului ca tiparirea moderna offset si tehnicile editoriale computerizate au inlocuit procesul laborios al tiparului inalt. Astfe, ziarele cu circulatie mica au devenitviabile din punct de vedere economic si chiar profitabile.

Detailistii, in special furnizorii de articole de tip “mesterul casei”, care predomina in topul primilor zece utilizatori ai ziarelor.

Ziare regionale. Aceste ziare sunt practic presa nationala pentru acele zone. Ziarele regionale, pe langa stiri si alte reportaje contin foarte multe articole de mica si mare publicitate adresate comertului cu amanuntulsi consumatorilor. Vanzarile de ziare au scazut. Mai putine ziare de dimineata se livreaza la domiciliu, mai putini oameni cumpara ziarul dimineata.

Ziare gratuite. E interesant ca editorii ziarelor gratuite publica si ziare platite; majoritatea au inceput prin a publica ziare destinate vanzarii. Se pune intrebarea: de ce sa renunti la un ziar care se vinde la tarabele de presa? Raspunsul e similar cu cel al revistelor cu cel pentru reviste cu circulatie controlata. Un ziar gratiut atrage mai multa reclama.

Revistele adresate consumatorilor. Termenul este aplicat oarecum inexact revistelor populare vandute de difuzorii de presa. Printre ele se afla numeroase reviste pentru femei, multe dintre ele cu tiraje de sute de exemplare.

Reviste de interes special. Aceste jurnale se vand tot prin intermediul magazinelor si chioscurilor de difuzare a presei, dar acopera interese speciale:gradinaritul,computerele, sanatatea si frumusetea, activitati din timpul liber si hobby-uri.

Publicatii comerciale. Se adreseaza anumitor bresle:farmacisti brutari electronisti, etc.sunt publicate si mpentru marile magazine ce vand produse mixte.

Publicatii tehnice. Uneori sunt confundate cu publicatiile comerciale.jurnalele tehnice se adreseaza specialistilor din diverse industrii.

Publicatii profesionale. Reprezinta un alt grup de jurnale editate special pentru profesionisti.(doctori, profesori, avocati sau arhitecti).

Carti de adrese si anuare. Aceste volume anuale sau periodice pot fi mijloace publicitare valoroaase. Cartile de telefon pentru afaceri “Pagini aurii” sunt cunoscute in toata lumea. Unele publicatii de acest gen sunt indispensabile.incat sunt folosite foarte des sunt un mijloc publicitar extrem de util.

4.4 Metode de distributie

Ziarele si revistele ajung la cititori prin diverse metode. Valoarea publicitara a unei publicatii poate fi influientata de metoda de distributie si de efectul acesteia. Prezentam principalele metode.

Distributie cu amanuntul – prin livrare la domiciliu, difozor de presa sau vanzator stradal; sau in anumite magazin.

Abonament – publicatia se livreaza abonatilor prin posta. E o metoda foarte populara la noi in tara, dar si in alte tari.

Circulatie controlata – multe jurnale comerciale si tehnice se distribuie gratuit prin posta unor cititori selectati si celor care au cerut anumite exemplare. Prin aceasta metoda se poate obtine o mai buna peetrare a pietei decat prin abonamente. Uneori, un jurnal comercial sau tehnic se lanseaza prin aceasta metoda. Dar, dupa ce devine cunoscut, se poate vinde prin abonament sau cu amanuntul, avand un numar limitat de exemplare gratuite.

Circulatie gratuita – ele se distribuie gratuit pe strada sau prin posta un tip de ziar gratuit de mare succes este concentrat pe anunturi de mica publicitate.

4.5 Avantajele presei

Unele avantaje ale presei ca mijloc publicitar reies clar din prezentarea de pana acum, dar si din alte caracteristici:

Presa e unul dintre cele mai eftine mijloace pentru a ajunge la un numar mare de cumparatori potentiali necunoscuti sau neindentificati. Ei se pot afla in mediul rural, urban, in tara sau in strainatate.

Reclamele pot fi inserate rapid, comparativ cu timpul realizarii spoturilor de televiziune. Practic oreclama poate fi inserata in ziar peste noapte. Spatiile pentru mica publicitate sunt adesea vandute prin telefon.

Reactia se poate obtine prin taloane sau publicand numere de fax sau telefon, adrese de e-mail si pagini web.

Reclama in presa se poate adresa unor anumite persoane prin intermediul ziarelor si revistelor citite.

Ziarele si revistele au capacitatea de a accepta un numar mare de reclame, comparativ cu timpul limitat al radioului si al televiziunii.

Reclamele in presa pot fi citite recitite si pastrate; unele reviste au o viata foarte lunga, fiind pastrate, arhivate sau date altor cititori.

Unele ziare si reviste sunt color si au o tiparitura de calitate. Unele ziare si reviste au suplimente gratuite in care se ofera programul TV.

Adesea reclamele pentru produse si servicii sunt grupate; astfel, pentru cel care-si face reclama este convenabil sa cumpere doar un spatiu mic.

4.6 Dezavantajele presei

Toate mijloacele de comunicare au avantajele si dezavantajele lor

Viata scurta. E putin probabil ca un cotidian sau un ziar de duminica sa supravietuieasca mai mult de o zi; in unele cazuri, ziarul poate fi citit in cateva ore, de exemplu in drumul de la sau catre serviciu.

Mijloc de comunicare pasiv. Reclamele de presa presupun un efort de lectura, spre deosebirede la radio msi TV, cu public captiv. Reclamele din presa concureaza cu articolele de fond pentru a capta atentia si interesul cititorilor. In schimb cele difuzate la TV sau la radio nu apar in acelasi timp cu programul.

Mijloc de comunicare static. Reclamele din presa sunt lipsite de realismul sunetului, miscarii si adesea al culorilor comparativ cu imaginea si sunetul televiziunii sau sunetul radioului.

Prezentare necorespunzatoare. Reclamele pot fi prezentate grupat ; astfel, daca nu se face un effort pentru a le gasi, e posibil sa fe trecute cu vederea. La aproape toate celalalte mijloace publicitare, reclamelese prezinta individual sipot fi asimilate una dupa alta.

Uneori se face greseala de a cumpara spatiu publicitar pe o pagina intreaga. Poate fiindca e mai convenabil pentru agentie, din punct de vedere economic. In ziarele format mare ele seamana cu niste afse. Nu sunt usor de manuit si cititorul le asimileaza greu. De multe ori, un spatiu redus poate fi mai de efect. Intre timp, multe ziare renunta la formatul mare in favoarea formatului mic (tabloid). Intr-un astfel de format, reclamele pe o pagina intreaga se citesc mai usor. Dar achizitia spatiului publicitar pe pagini intregi este adesea un aspect negativ. Evident, e mai economic pentru agentie; dar o risipa pentru cel ce-si face reclama si care nu intelege tactica mai profitabila a agentiei. Managerul de publicitate trebuie sa aiba in vederea responsabilitatea sa in calitate de cumparator.

Somajul si recesiunea au afectat modalitatile traditionale de cumparare a ziarelor. A scazut numarul celor care merg dimineata la serviciu si isi cumpara ziarul din statie. De aceea, sunt mai putini cei care isi cumpara vreun ziar sau macar acelasi titlu, in mod regulat. Unii cumpara doar ocazional sau ca sunt atrasi de un anumit articol. Astfel, ziarele se bazeaza pe un stil “capricios” de cumparare.

Stirile transmise toata ziua la tv si la radio sunt mai actulae decat cele tiparite.

Lipsa de cultura afecteaza vanzarea de ziare. Pentru tineri, chiar cei educati, lectura e o activitate anevoioasa. Ei nu considera cititul o placere, mai ales lectura ziarelor cu formate mari.

4.7 Design-ul reclamelor în presa scrisă

Design-ul, alături de text face un mesaj publicitar mai atrăgător pentru publiuc. Spre deosebire de televiziune, unde imaginea este complexă și există posibilitate redării sunetelor, în presa scrisă totul devine mai complicat, fiindcă nu există o succesiune de imagini (audio și video), nu există mișcare, iar totul trebuie concentrat cât maiu bine pe un cât mai bun spațiu.

Există linii care semnifică ceva special: linii orizontale arată calmul, liniștea, cele verticale înseamnă a aspira către ceva, liniile curbe pot ănsemna frumusețe, cele diagonale stres sau tensiune. În consecință, un ansamblu format din același tip de linii este mai puțin interesant decât un format de linii diferite.

Oricum ar fi însă, ceva trebuie să domine în reclama respectivă. Dominante pot fi titlurile, imaginile, sloganurile, simbolul firmei, prețul (care se dorește să atraga atenția ca fiind minime) etc. cu toate acestea, proporțiile trebuie respectate și, de asemenea, specialiștii spun că titlurile nu trebuie scrise pe verticalp pentru că sunt mai greu de citit. De evitat ar mai fi și oprea mare aglomerare în text pe o suprafață mică, fiindcă reclama trebuie să respire, iar ochiul cititorului să se odihnească.

4.8 Forme de prezentare

Există mai multe moduri de aranjare a imaginilor și textului în cadrul unei reclame.

Tipul de imagine fereastră

Acesta înseamnă o fotografie de mari dimensiuni (care poate ocupa întreaga pagină a ziarului sau a revistei) și pe care textul sau simbolul firmei sunt imprimate. Multe reclame la bere, țigări, cosmetice folosesc acest stil. Este, de fapt, cel mai folosit format. Literele trebuie să iasă în evidență prin culoareși contrast. Se va pune un text scris cu caractere albe pe o fotografie a unui oraș noaptea, deci în tonuri ănchise, pentru ca textul să fie citit cu ușurință și , în completare cu imaginea mesajul să fie înțeles.

2. Tipul de imagine cu mai multe cadre

Acesta este folosit mai ales în ziare,este favoritul agențiilor de turismși constă în diferite mesaje încadrate de imagini, toate acoperindu-se unele pe alteleși alcătuind un ansamblu voit dezvoltat.

3.Tipul multipanel

este alcatuit din mai multe cadre(6-9), dar toate de aceleași dimensiuni; acest format poate fi folosit pentru a ilustra o poveste, o istorie cu substrat, în secvențe diferite sau pot arăta diferite întrebuințări ale produsului căruia I se face reclamă.

4.Tipul de reclamă unde titlul este principal(typeface)

Este foarte folosit în ziare, titlul fiind starul reclamei (scris cu caractere mari, îngroșate, pentru a capta atenția).

5. Tipul siluetă

Toate elementele (desen și text) formează o siluetă ( o literă, o curbă, etc). Acest format conduce ochiul de la capătul de sus al siluietei până la cel de jos.

6. Tipul rebus

Textul este înfășurat în jurul ilustrațiilor, le încercuiește. Ilustrațiile pot fi de diferite mărimi.

Caracterul literei

Este de patru tipuri: roman, gotic, script și ornamental.

Fotografiile au un mai mare impact asupra publicului decât textul și sunt mai creedibile decât ilustrațiile făcute de un artist plastic. Deseori vedem în reclame colaje fotografice foarte reușite, care prin spiritul lor inovator reușesc să atragă atenția.

Pe lângă fotografii, deosebit de important este simbolul firmei, emblema, ceea ce te face deosebit de alții. Acesta poate fi un desen sau pur și simplu numele firmei scris într-un mod mai neobișnuit. Originalitatea este aici extrem de importantă, fiindcă acest simbol va fi însuși firma.

Culoarea

Culoarea sugerează multe lucruri și contează foarte mult în conceperea propriu-zisă a unui mesaj publicitar. De exemplu, țigările Malboro deyvoltă o lini cromatică bazată pe tonuri închise, calde, sugerând masculinitatea acestui produs.

Culoarea este asociată în domeniul reclamei cu distracția, cu locurile exotice, etc. de exemplu, nu are același efect dacă arăți Las-Vegas-ul noaptea în alb – negru, decât dacă îl arăți în realitate, colorat, plin de viață și de acțiune. La fel un apus de soare, o croazieră în Pacific, o excursie în Alaska sau o expediție în junglă. Toate cer culoare pentru a atrage și pentru a exprima ce sunt în realitate: lucruri incitante, pline de neprevăzut. Fiecare culoare are câte un corespondent. De exemplu, la o croazieră pe ocean se va opta pentru albastru marin sau pentru verde, Irlanda este decele mai multe ori asociată cu verdele, iar Rusia cu roșu.

Deci, luând în considerare toate elementele, un mesaj publicitar trebuie în mod firesc să atragă atenția prin ceea ce oferă, prin creativitate și imaginație.

Cap. 5 Publicitatea in cinematografe

Dupa aparitia televiziunii, a insemnat o scadere dramatica a publicului, dar si a numarului de cinematografe, dar acest lucru s-a accentuat mai mult dupa anul 1990, cand au aparut primele posturi de televiziune private, iar televiziunea publica si-a marit numarul de canale. Publicul cinematografelor a inceput sa fie predominat de tineri. Deci cinematograful a devenit un mijloc publicitar pentru firmele care prin reclame doreau sa se adreseze acestei categorii de varsta. Din cauza lipsei de public multe cinematografe si-au inchis portile, schimbandu-si destinatia initiala.

5.1 Avantajele cinematografului

Multe avantaje ale cinematografului sunt comune cu ale televiziunii; de exemplu realismul dat de combinatia dintre sunet, culoare si actiune. Dar unele caracteristici evidente il diferentiaza de alte mijloace de comunicare.

Public captiv. Este un public cu adevarat captiv, sala de cinema e construita special in acest scop si nimic nu distrage atentia ca acasa, in timpul vizionarii programelor tv.

Pelicula video mai lunga. Reclama difuzata la cimena poate avea o durata mai lunga decat cea difuzata la TV. Prin urmare e mai putin abrupta si caledoscopica.

Ecran mai mare. Prin proiectarea pe un ecran mai mare si mai lat decat cel TV, imaginea e mult mai dramatica, mai realista si cu un impact sporit.

Nu se intrerupe programul. Nu exista pauze publicitare; spoturile sunt prezentateintr-un segment complet inainte sau dupa film. Fiind difuzate deacelasi numar de ori ca si filmul in sine, sunt vazute de fiecare public, in parte.

Zonarea. Spoturile publicitare TV pot fi transmise in regiuni selectate. Reclamele de cinema se pot difuza in orase selectate.

Atmosfera de divertisment. Reclama de cinema e vizionata intr-o atmosfera placuta, primitoare: cinematograf public, sali de cinema la bordul vaselor de croaziera, in avioane care transmit filme in timpul zborului sau in circuite de cinema mobil.

5.2 Puncte slabe

Ca si mijloacele de difuzare radio – TV, cinematograful este trecator. Se bazeaza doar pe memorarea mesajului; asta depinde de cat de dese vazuta reclama. Totusi, cercetarile au aratat ca rata de memorare poate fi mare; 50% din spectatorii intervievati si-au putut aminti corect o reclama vazuta cu sapte zile in urma.

5.3 Caracteristicile publicului de cinema

Public limitat. In comparatie cu orice mijloc de comunicare, doua caracteristici limiteaza reclama de cinema. Publicul e tanar, mare parte intre 10 si 34 de ani. Grupa de varsta cea mai numeroasa este intre 15 si 24 de ani. Somajul si recesiunea au facut ca aceasta grupa de varsta sa fie cu cea mai redusa putere de cumparare. A doua caracteristica negativa este ca mai mult de jumatate din public apartine claselor sociale inferioare.

Cap. 6 SPȚIILE EXTERIOARE

Reclama de exterior (outdoor advertising) este cea mai veche forma cunoscuta.. In ruinele grecesti si romane s-au gasit dovezi ale folosirii sale. Nimic surprinzator; chiar si atunci erau necesare anunturile publice. Un zid pe care putea fi cioplit un mesaj era un loc la fel de bun ca oricare altul. Una dintre formele cele mai timpurii ale reclamei de exterior a fost firma hanului; ea a ramas pana in zilele noastre.

6.1 Importanta reclamei de exterior

Acest mijloc publicitar are calitati speciale, diferind de la alte mijloace descrise. Si el a suferit schimbari in decursul timpului, in special privind utilizatorii. Ea este folosita in principal pentru reclame care vor sa reaminteasca unele produse. Sau un mijloc secundar pentru sprijinirea campaniilor de presa sau TV; reclamele de exterior sunt amplasate pe aurostrazile ce duc spre punctul de vanzare, reiterand astfel campania principala. Aceste reclame raman expuse timp de saptamani, luni sau chiar ani.

6.2 Caracteristicile reclamei de exterior

Afisele au dimensiuni diverse: de la cele mici, format double crown, pana la cele mari, numite si super afise. Voi rezuma caracteristicile acestui mijloc publicitar:

Marime si dominatie. Prin marimea sa, afisul domina peisajul. Acesta putand fi vazut de la mare distanta.

Culoare. Majoritatea afiselor sunt color, cu scene si mesaje realiste ale produselor.

Text scurt. Mesajul se adreseaza oamenilor in miscare si afisele pot fi vazute de la distante mari, deci textul se rezuma in general la un slogan si numele produsuluitiparit cu litere mari.

Zonarea. Campaniile pot fi organizate in anumite regiuni sau orase. Dar se pot planifica campaniile nationale folosind un numar minim de afise pentru fiecare oras, pentru a asigura posibilitati maxime de a fi vazute. Daca afisele sunt amplasate strategic, campania publicitara poate fi foarte economica. Pentru sincronizarea cu planificarea media, planificarea campaniilor regionale sau in retea foloseste regiunile TV standard.

Probabil ca cea mai importanta caracteristica a afiselor e capacitatea lor de a crea notorietatea marcii, prin proeminenta, culoare, marime si repetitie.

Recamele stradale ajung la toate sectoarele populatiei. Spre deosebire de alte mijloace publicitare, in cazul lor publicul nu este fragmentat. Ele au un impact deosebit asupra tinerilor si adultilor din segmentul superior al pietei.

6.3 Puncte slabe

In principal, punctele slabeale reclamei de exterior sunt: incapacitatea de a folosimult text;posibila deteriorare de catre vandali sau intemperii; lipsa concentrarii trecatorilor asupra mesajului; timpul necesar pentru proiectare, tiparire si expunerea afiselor.

Cap.7 RECLAMA LA RADIO

Sondadjele de piață au demonstratcă publicitatea prin radio se apropie semnificativ de audiența realizată prin TV, dar acest lucru se realizează în condițiile unui cost extrem de redus.

Acesta ar fi unul din motivele pentru care noi considerăm radioul ca o alternativă viabilă, iar cele ce urmează vin să confirme imensul potențial al radioului , încă neexploatat la adevărata lui capacitate.

Graficul de mai jos prezintă audiența înainte și în timpul micului dejun (orele 6,00-9,00).

De reținut:

44% din numărul total al ascultătorilor radio se scoală folosind un ceas desteptător acorddat pe frecvența radio

peste 50% din ascultătorii radio receptează reclame zilnic

Pentru o parte din adulți a asculta radioulde dimineață înseamnă în primul rând bună dispoziție. Pentru ceilalți înseamnă nevoia de informații corecte privitoare la vreme, trafic ca și o sumară analiză a noilor evenimente.

Audiența în autoturismul propriu

Pentrui mulți șoferi primul gest, după cel al pornirii motorului este de a deschide radioul. Audiența dimineața, în mașină este formată în proporție de 75% de salariații permanenți. Difuzarea spoturilor radio dimineața este o modalitate eficientă, atât pentru cei ce vând computere de milioane, cât și pentru cei ce asigură servicii individuale ieftine.

Mașina proprie este un spațiu personal, în special pentru bărbați, iar radioul are o posibilitate unică de a capta atenția. Comunicarea dintre ascultător spre radio este esențială, ca de la om la om.

De reținut:

marea majoritate ce posedă un autoturism au și radio (95%), iar din aceștia 45% ascultă în principal radioul, în timp ce 32% preferă commbinația radio/casetofon.

Deja 17% din timpul necesar ascultării reclamelor radio are loc în autoturism, iar valoarea crește la 25% pentru segmentul 25-40 de ani, care este cel mai numeros.

Conducerea unui autoturism este o activitate complexă, iar soferul acordă radioului doar o parte din concentrarea sa. Întrucât există posibilitatea schimbării rapide a posturilor, el este mai tolerant cu repetările sau scăderile calitative înregistrate, de aceea se impune atenție deosebită în controlarea frecvenței cu care sunt emise reclamele.

Pe de altă parte în timpul conducerii se poate influiența decisiv hotărâtrea șoferului de a-și schimba mașina, printr-o reclamă adecvată.

Într-un studiu de piață privind eficiența radioului ca ultim mijloc mass media auzit înainte de a merge la cumpărături, s-a constatat că acesta atinge valoarea de 30%.

Grupul țintă principal din cei ce fac cumpărături îl reprezintă casnicele și copii lor (29%).

Pentru zilele de joi, vineri și sâmbătă audiența înainte de ora 9,00 atinge 39%, iar pentru intervalul 9,00-12,00 devine 53%.

Cititorii fideli ai presei de calitate sunt în același timp și ascultători fideli ai radioului. De exemplu: cititorii alocă săptămânal în jur de 12 ore ascultării reclamelor radio, ceea ce probabil reprezintă mai mult decât timpul necesar lecturării ziarului.

Din experiență s-a constatat că radiourile locale primesc mai multă publicitate de la clienții de renume internațional decât de la cei ce dezvoltă afaceri locale, cum ar fi părut la prima vedere.

Conform statisticii de mai jos, radioul are cea mai mare rată de creștere comparativ cu celălalte mijloace mass media.

Multe societăți folosesc radioul într-o formă raționalăși mai degrabă, literală. Dar noile sondaje arată că adevărata calitate a radioului este posibilitatea de a-l folosi la nivel emoțional, având o modalitate unică de a ajunge la clientul potențial.

Dacă oamenii sunt întrebați ( atât în sondaje, cât și în viața de zi cu zi) de ce ascultă radioul, primul răspuns este unul rațional:

“deoarece îmi place muzica”.

“deoarece este modalitatea cea mai rapidă de a fi la curent cu tot ce se întâmplă”.

“deoarece întotdeauna ascult radioul la această oră”.

În același timp apar și răspunsuri de circumstanță:

“deoarece copii au plecat la școală”

“deoarece sunt la o cafea”.

“deoarece conduc mașina”.

Adevărul este că în cele mai multe cazuri oamenii ascultă radioul din motive emoționale. De exemplu: doamna care a răspuns că-I sunt plecați copii la școală, după o ezitare a adăugat: “în fapt era prea multă liniște”.

Nivelul emoțional apare mai pregnant dacă observam răspunsurile la întrebarea: Cum ar fi viața dumneavoastră de zi cu zi fără radio? S-au înregistrat:

-“fără radio simt casa mare, părăsită și…neterminată,”

-“nu știu ce m-aș face toată ziua”

-“când mi-a fost furat radioul din mașină am simțit că înebunesc”

Relația ascultătorilor cu postul lor de radio favorit are încărcătură emoțională uriașă. Ei au considerat că este ușor de caracterizat personalitatea postului respectiv, considerând-ul ca un prieten. De altfel radioul este perceput la un nivel personal, fiind rareori comparat cu televiziunea sau cu presa scrisă.

Acestea fiind zise să vedem care sunt implicațiile prin prisma publicității:

Una dintre ideile de bază prelevate din sondaje este că oamenii reacționează la publicitatea prin radio la nivelul așteptat: fredonează cântecele, își imaginează cadrul înainte de a se întâlni propriu-zis cu informația literală. Dacă la presă există posibilitatea punctării tehnoredactării, gragicii și laTV a distribuției, la radio răspunsul ascultătorului este natural și personal.

Cum la Tv publicitatea constituie o mare imensă șansă pentru creativitate, folosind surpriza, elementele șoc, originalitatea și inventivitatea, prin contrast, la radio, aceste preconcepții sunt inexistente.

Radioul izbutește să fie aproape de ascultător, cald și intim.

Valoarea mărcii prin radiourile locale

Aproximativ o treime din factorii de conducere răspunzători de mărci internaționale sunt îngrijorați de faptul că inserarea publicității la un radio local, laolaltă cu spoturile privind produsele și serviciile oferite pe plan local, ar avea un efect advers asupra mărcii internaționale.

Pentru a demonta aceste temeri să facem o analogie. Aceeași beneficiari știu că agenția care îi reprezintă va folosi toate mijloacele tehnice și cunoștințele pentru a asigura că nu va fi nici o confuzie între acea publicitate și cea aparținând oamenilor de afaceri locali.

Diferența ,în ceea ce privește radioul este că nimic din cele de mai sus nu este valabil. Realizarea unui spot audio care să fie respectat, admirat și în care să se reflecte valoarea mărcii necesită un registru de expresie separat. Acesta este motivul pentru care, în special pentru cei cu experiență în arte vizuale, există serioase ezitări în a raspunde provocării radioului.

La întrebarea ce este specific radioului? Primele răspunsuri venite sunt cele din prima coloană, din tabelul de mai jos. Mult mai importante și mai rar menționate sunt răspunsurile din coloana a doua.

Folosirea unei personalități celebre poate aduce ceva din statutul său personalși mărcii, ceea ce s-ar traduce printr-un contrast puternic vizavi de un galop obișnuit de 30 de secunde.

Cerându-li-se să caracterizeze televiziunea , oamenii au folosit cuvinte ca:

Intimidantă, plină de rutină, incitatoare, superficială, strălucitoare falsă.

În aceeași ordine de idei , ziarele sunt percepute ca fiind distante față de oameni, avănd statutul de instituții naționaleși, foarte important, autoritatea cuvântului scris, ceea ce păstrează distanța. Dacă la radio o formulare caldă de genul “încearcă și tu Costel” este posibilă, la ziar se preferă stilul mai sobru: “ultima cucerire a științei și tehnicii”.

Revistele sunt mai aproape de oameni, poate și pentru faptul că sunt interesate mai mult de stilul de viață, sau orice altceva cu care individul se poate identifica.

Dar cel mai aproape de consumator este radioul, care nu este superior ci are același nivel. Dacăprodusul necesită un anumit statut sau autoritate este destul de greu de lucrat cu radiourile locale. Dacă se cer în schimb familiaritate, accesibilitate sau afecțiune, atunci ați găsit calea cea mai bună.

Vorbind și de cheltuieli să nu uităm că un buget poate însemna o pondere de 30% pentru radio și doar 0,5% pentru TV.

În privința eficienței reclamei radio ( aici pentru produsele alimentare) în funcție de locul unde aceasta este percepută ,constatăm următoarele:

Ascultarea reclamelor ține și de obișnuință, în sensul că cei care ascultă miercuri dimineașa la ora 7 vor asculta cel mai probabil și joi dimineața la aceeași oră.

Pentru aceeași eficiență, pentru o campanie de tip mediu este necesară o frecvență de 3 ori mai mare la radio decât la TV.

Afectivitatea față de radio poate fi ilustrată și ținând cont de următoru exemplu fiind în pericol de a-și înceta existența, din motive financiare, un post de radio a primit 350000 scrisori de susținere, în timp ce un post tv aflat în aceeași situație nu s-a putut lăuda decât cu o sumă din trei cifre.

O singură reclamă la trei posturi radio?

Dacă e vorba de o campanie națională este bine ca mesajul să fie cât mai general, întrucât între regiuni pot exista elemente distincte. Pe de altă parte beneficiarii publicității sunt fericiți să ruleze aceeași reclamă peste tot ( avantajul materialuluiunitar și cel nemărturisit, al al evitării bătăilor de cap). În fapt totul depinde de ce se vrea comunicat. În concluzie, cum se spune adesea, dar mai sarcastic “ toate radiourile FM sună la fel”.

Suntem o națiune de ascultători matinali

Sau cam așa reiese din următorul grafic:

Există trei componente mass-media care acționează în timp real: televiziunea, cinema-ul și radioul, mijloace unde consumatorul este expus tot timpul mesajelor publicitare. Dintre acestea radioul deține poziția de lider întrucât deține superioritatea difuzării rapide a știrilor, anunțurilor, și a noutăților de tot felul. Dacă se dorește comunicarea unui mesaj la 7.30, înainte ca oamenii să-și cumpere ziarul, radioul o va face cel mai bine. Iar ascultătorii respectă, apreciază și se bucură pentru toate acestea.

Este interesant de observat că preferințele ascultătorilor sunt în strictă dependență cu vârsta lor, astfel, ascultătorii maturi sunt interesați mai mult de latura mai sobră a unui program decât de diverzisment, în speță muzica la modă.

Imaginea mărcii sau caracterul ei

Analiștii campaniilor radio reușite din trecutul apropiat ajung la concluzia că radioul este diferit de TV, caracterul acestuia neconstând în imaginea mărcii, ci în caracterul ei.

Amândouă fațetele fac parte în mod evident din personalitatea mărcii, dar reprezintă feluri diferite de a cunoaște marca.

Cea mai ușoară cale de a arăta diferența dintre imagine și caracter este să le raportăm la oameni:

-dacă vedem pe cineva într-o cameră , la o petrecere și apreciem cum arată (fată simpatică, ținută impecabilă) acestea reprezintă imaginea;

-încercând să ne apropiem de acea persoană pentru a constata că are un caracter diferit (arogant sau timid).

Iar perioada de timp pe care o vom petrece în continuare înapropierea persoanei respective ne va dezvălui amănunte preponderent despre caracter și nu despre înfățișare.

De aceea radioul este bun pentru a arăta caracterul, pentru că nu vorbește în limbajul imaginii. Folosește vocea, se adresează sentimentelor noastre, atitudinii privind marca și în special atitudinii dinspre marcă spre ascultător.

Caracterul mărcii are mai multă valoare decât imaginea în destule domenii; bănci, bere, autoturisme, comerț cu amănuntul, service, etc.

În practică, datorită frecvenței mai mari (față de TV) cu care mesajele sunt difuzate, radioul este cunoscutși ca mijloc dens frecventat. Întrucât televiziunea a fost primul mijloc de masă prin care s-au difuzat reclamele, la radio s-a adoptat aceeași metodologie de măsurare:

Evaloarea totală = % din populația x numărul mediu de câte ori o reclamă a fost percepută

Radioul – comunicare intimă

Fiecare ascultă radioul în felul său. Și chiar dacă audiția se face într-un loc populat, fiecare va avea propria sa interpretare a ceea ce a auzit.Când mesajul vine de la TV, el se adresează tuturor, la radio fiecare ascultător se simte singurul destinatar al undelor din eter.

Primul spot este o reclamă pentru cel de-al doilea

Presa este un mijloc de comunicare excelent din anumite motive. Dacă mesajul captează atenția, făcându-I pe cititorisă se gândească la el implicit, atunci ei pot aloca suficient timp astfel încât să decupeze materialul și să-l arate și prietenilor.

E posibil ca ascultătorii să aibe aceleași avantaje? Nici pomeneală!Mesajul a venit și înainte să-ți dai seama s-a și dus! De aici și îngrijorarea beneficiarilor publicității, care, între altele, încearcă să încalce abuziv reclama cu numere de telefon, , anunțul propriu-zis, menționarea numelor de firmă și produs de un număr determinat de ori și scăpând esențialul: acela de a fi perceput mesajul.Altfel zis: dacă mesajul nu este perceput de prima dată, ce rost mai are să ceri o frecvență mai mare a campaniei?

Din punct de vedere al costului, publicitatea prin radio nu este scumpă, chiar dacă și-ar dubla tarifele. Din punct de vedere al timpului alocat de ascultător, prețul pe care acesta îl plătește este foarte indicat: aproape o treime ( mai precis 29%).

sau seara când stă alături de copii? Greu de spus. Și iar apelăm la sondajele de opiniecare spun că trei momente principale ale zilei când radioul are o contribuție decisivă:

-dimineața: stimulează, face totul să meargă , ca o cafea bună

-în cursul zilei: permanent alături de ascultător îl susține pe acesta

-seara: relaxează.

Clienții sunt în general neliniștiți asupra variațiilor de mediu existente între posturile de radio diferite. Dar adevărata preocupare ar trebui să o aibă vizavi de inserarea reclamei în cadrul cel mai favorabil al zilei. Posturile de radio au o adevărată cultură a participării interactive cu ascultătorii. Dedicațiile muzicale, răspunsurile la concursurile pe diverse teme, apelurile telefoncie și multe altele generează interactivitatea permanentă între ascultător și radio. Acesta este și motivul pentru care este necesar inserarea numărului de telefon la radio, pentru o mai bună comunicare. Dar cel mai important lucru pentru client este audiența radioului, datorită cultivării deliberate de către posturi și de către DJ a culturii răspunsului către populație, ceea ce nu este decât în beneficiul mărcii.

Mesajul radio

E un lucru simplu: radioul are eficiență maximă când există un mesaj important. În cazul în care se dorește reținetea a două mesaje este preferabil să se realizezeîncă o reclamă. Trebuie evitate exprimările stufoasecare provoacă cel puțin nedumerirea ascultătorului de genul : “ultima nuanță naturală de prospețime”. Se vor comunica ascultătorului date ce se pot verifica ușor și-n ceea ce privește durata reclamei: nu este obligatoriu ca mesajul să se comunice în fix 30 de secunde.

Factorul uman

Este poate cel mai important pentru că nu contează cât de mult le place muzica ascultătorilor, dacă nu ei agreează DJ-ul, atunci ei vor comuta pe alt post. Și în fapt acesta este adevărul, pentru că la un nivel tehnic de emisie asemănător și la surse de muzică egale, singura deosebire calitativă o va da factorul uman.

Pe de altă parte la programe identic prezentate, dar la prestații diferite ale DJ-ilor, nemulțumirea asupra acestora se va revărsa și asupra radiopului. Deci DJ bun – radio bun.

CAP.8 STUDIU DE CAZ EFECTUAT LA “SC HIT MEDIA INVESTMENT” SRL IAȘI

PREZENTARE

Aparut in peisajul media Iesean in 1993, Radio HIT s-a impus dupa douar 6 luni de la prima emisie, atat in ceea ce priveste audienta tinta 15-35 ani (ultimul sondaj IMAS realizat in mai 2002) cat si in oferta de servicii publicitare – 70% din firmele locale ce desfasoara activitati publicitare radio.

Date tehnice: emisie stereo I banda vest FM, frecventa 94.9 Mhz.

Perimetrul de receptionare a emisiei radio HIT: 70 km in jurul Iasului.

Structura de programe: format “conteporary hit radio”.

Target principal: 15-24 ani 41.5%, 25-34 ani 34.9%.

Echipamentul de studio> realizeaza spoturi publicitare pentru 80% din piata radio si TV ieseana.

Sistem performant de rulare si monitorizare a spoturilor publicitare- DARTSELL USA.

Departament de publicitate compus din 7 oameni care au realizat cateva sute de campanii publicitare procesate pentru clienti locali si nationali.

Colaborare cu agentii de publicitate: BV McCann Adv, SAATCHI&SAATCHI, MEDIAPLAN, ZENITH, YONG&RUBICAM, GLOBAL MEDIA, INITIATIV MEDIA, INTERNATIONAL MEDIA SHOP, MEDIA SERVICES, RRM, NETWORK, BABEL, OLIMPIC DDB; in promovarea unor marci de renume ca: COCA COLA, AGFA, KONICA, PERSIL DOSIA, CONNEX, LG, MC DONALDS, KAISER.

Promovarea: Radio HIT beneficiaza de o campanie de promovare proprie ce cuprinde: promovarea prin mijloace proprii: concursuri, autopromouri pentru toate emisiunile, jingle-uri si id-uri de statie, promovarea postului si a emisiunilor in presa locala si publicatii nationale.

Promovarea prin mijloace externe: bannere stradale, evenimente calendaristice anuale de mare avergura- GALELE HIT si periodice- HIT SUMMER LAND, pagina proprie pe internet www. radiohit. ro cu posibilitate de receptie live a programelor.

OFERTA DE PUBLICITATE

1.TARIF

Tariful pentru spotul standard de 30 de secunde este de 5 USD

Tarifele nu include TVA si taxa locala de publicitate de 3%

2.Coeficienti de durata spot

3.MAJORARI PENTRU CERINTE SPECIALE

4.ANUNTURI-4 USD pentru fiecare anunt in parte de maximum 20 de cuvinte citite de animator in una din rubricile de anunturi de la orele: 9.40, 11.40, 15.40, 17.40 ,17.40, 19.40, 20.40.

5.CONCURSURI – 10 USD / concurs – cuprinzand anuntarea de doua ori a firmei si a premiului si inserarea unui spot de 15 secunde sau unui anunt de maximum 25 de cuvinte ale firmei. Valoarea premiului minim 5 USD.

6.DISCOUNT DE VOLUM (valabil exclusiv in cadrul spoturilor publicitare)

Discount-ul de volum se aplica la suma calculata la tariful standard de 5 USD dupa eventualele discounturi rezultate din coeficientii de durata a spotului de client.In cazul contractelor mai mari de trei luni calendaristice plata se face in transe egalelunare in perioada de difuzare, indiferent de numarul de difuzari lunare.

DE PRODUCTIE SPOTURI PUBLICITARE

OFERTA RADIO HIT – HIT SOUND PRODUCTION

Anunt produs cu o singura voce pe un singur fond muzical:

Cu difuzari pe radio HIT 25 USD*

Cu difuzari pe alte posturi de radio 50 USD*

Spot publicitar multi voce cu fonduri muzicale de pe CD-uri cu efecte:

Cu difuzari pe radio HIT 50 USD*

Cu difuzari pe alte posturi de radio 150 USD

Spot publicitar multi voce cu fond muzical personalizat:

Cu difuzari pe radio HIT 100 USD*

Cu difuzari pe alte posturi de radio 200 USD*

Spot publicitar cantat:

Cu difuzari pe radio HIT 150 USD*

Cu difuzari pe alte posturi de radio 250 USD*

* preturile nu include TV

AUDIENTA

SONDAJ IMAS 3-16 MAI 2002

AUDIENTA RADIO

Audienta radio – pe zile

DAILY REACH

Acest indicator masoara proportia (sau numarul absolut al ) persoanelor care in decurs de o zi au ascultat cel putin 8 minute un anumit post de radio.

DAILIY REACH (%)

Daily Reach ( mii persoane )

PRIME TIME REACH (mii persoane )

Acest indicator masoara proportia ( sau numarul absolut al) persoanelor care in intervalul de timp cuprins intre orele 7:00- 14: 00 au ascultat cel putin 8 minute un anumit post de radio.

Prime time reach (%)

Prime time reach (mii persoane)

DAILY MARKET SHARES

Acest indicator masoara cotele de piata ale posturilor de radio, in decurs de o zi;

( proportia timpului de ascultare a unui post de radio- raportat la timpul insumat al timpului de ascultare de radio intr-o zi).

PRIME TIME MARKET SHARES

Acest indicator masoara cotele de piata ale posturilor de radio in intervalul orar 7:00- 14:00; ( proportia timpului de ascultare a unui post de radio – raportat la totalul isumat al timpului de ascultare de radio, in inteAverage quarter ratings

(media rating-urilor in intreaga zi)

Prime – time average quarter ratings

(media rating-urilor in intervalul orar 7:00-14:00)

COST PER MIE

Cel mai eficient indicator utilizat de agentiile de publicitate si de companiile ce investesc in publicitate este costul pe mie de ascultatori ( CMP ), mai simplu spus cat cheltuie o companie pentru ca reclama sa ajunga la 1000 de ascultatori, potentiali cumparatori ai produsului sau serviciului oferit.

Formula de calcul este extrem de simpla si se aplica global sau pe intervale , zile de lucru si weekend.

CMP = T/AQR x P x 1000

Unde:

T- tariful mediu per difuzare = media intre cel mai mare si cel mai mic pret pe spot de 30 secunde. In intervalul orar 6:00 – 23.00, conform ofertei.

AQR – media audientei pe sfert de ora pe zi.

Populatia Iasului = 311454 persoane.

CPM astfel calculat este destinat campaniilor care privesc populatia municipiului Iasi

CONTRACT DE SERVICII PUBLICITARE

Încheiat astazi 30.03.2003 intre

PĂRȚILE CONTRACTANTE

SC HIT MEDIA INVESTIMENTS SA cu sediul in Iași, str. Lascar Catargi, nr. 62, înmatriculată la Registrul comerțului sub numarul J 22-3032/1993, cod fiscal R 5150963, reprezentată prin ANCA NISTOR în calitate de DIRECTOR VÂNZĂRI,

denumita Radio, pe o parte, și

SC UNIF SRL cu sediul în IAȘI, str BUJORILOR Nr. 65, înmatriculata la Registrul Comerțului sub numarul J,22-1400/94, cod fiscal R 5744745

Telefon 211433 Reprezentată prin Domnul/DoamnaATUDOSIE PETRU, în calitate de

DIRECTOR, numita în continuare BENEFICIAR, a intervenit urmatorul conract:

OBIECTUL CONTRACTULUI

Art.1. Obiectul prezentului contract constă în difuzarea- pentru perioada 6.04-11.05.2002 și pe frecvența postului de radio HIT ( 94.9 FM) – a spotului sau a anunțului publicitar, într-un numar de 57 difuzari, conform comenzii stabilite în anexa 3 – parte integrată din contract.

Art.2. Cazul in care Beneficiarul dorește să realizeze spotul publicitar ( ce urmeaza a fi difuzat ) în studioul de producție al Radioului, se va completa anexa 2, parte integrantă din contract.

OBLIGATIILE PARȚILOR

Art.3. În baza prezentului contract, radioul se obligă:

să difuzeze spotul publicitar al Beneficiarului, respectand datele de difuzare cuprinse în anexa 3 – denumită comandă;

3.2. Sa informeze în scris Beneficiarul cu 24 ore înainte în cazul imposibilitații difuzării spotului/spoturilor în condițiile stabilite în anexa 3;

3.3. Să pună la dispoziția Beneficiarului un raport de difuzare a spoturilor în fiecare luna contractuală.

Art.4 Beneficiarul se obligă:

4.1. Să furnizeze catre Radio informatii corecte asupra difuzării sau realizării spotului/spoturilor ce urmeaza a fi difuzate sau realizate de către radio;

4.2. Să efectueze plata la termenele stipulate în prezentul Contract;

4.3. Să achite eventualele taxe și impozite datorate către stat și izvorâte din prezentul Contract;

4.4. Să trimită radioului cu 72 ore înainte de prima difuzare, comanda scrisă , ștampilată conform anexa 3;

4.5. Să pună la dispoziția radioului cu 48 ore înainte de prima difuzare, pe suport de tip casetă, DAT sau CD;

4.6. Să comunice orice modificare a unei comenzi scrise și ștampilate cu cel putin 48 ore înainte de realizarea acesteia;

4.7. În cazul în care beneficiarul dorește producerea spotului/spoturilor în cadrul studioului de producție radio, acesta va respecta urmatoarele:

toate spoturile se vor produce numai pe baza de comanda purtand semnatura si stampila beneficiarului;

realizarea spotului/spoturilor se va face numai dupa avizarea de catre beneficiar a texului si scenariului de productie. Orice modificare survenita dupa aceasta constituie o noua comanda de productie, aceasta fiind taxata suplimentar, conform anexei 2

in cazul in care beneficiarul doreste utilizarea spotului/ spoturilor pe alte canale mass-media, aceasta va face obiectul unei negocieri separate, deoarece spotul/spoturilerealizate in studiourile de productie al Radio Hit este proprietatea SC HIT MEDIA INVESTMENTS SA.

VALOAREA CONTRACTULUI

Art. 5. Valoarea totala a contractului este de……335…USD, corespunzator serviciilor contractate de catre beneficiarin baza prezentului contract, in urma calculatiilor de pret din anexele 1 si 2. La aceasta suma se adauga taxa locala de publicitate de 3% doar la anexa1, precum si TVA.

CLAUZE FINANCIARE

Art. 6. Beneficiarul va achita pretul prezentului contract potrivit termenelor de plata stabilite de parti, astfel:

……………203,6 dolari până pe data de 6.04.2002, iar 203,6 dolaripână pe 30.04.2002

Art. 7. Platase va face in numerar sau in contul SC HIT MEDIA INVESTMENTS SA numarul : ISA. 2511.01.701557. ROL deschis la BANCA ALFA BANK Sucursala Iasi la termenele mai sus stabilite, in lei, la cursul oficial al BNR din ziua platii.

Art. 8. Beneficiarul se obliga sa achite valoarea contractului in termen de maximum 5 zile de la data facturarii. In caz de intirzierela plata, beneficiarul se obliga sa plateasca penalitati de 0.05%din valoarea totala a contractului pentru fiecare zi de intarziere, cu titlu de daune – interese cauzate SC HIT MEDIA INVESTMENTS SA

Art.9. In cazul in care beneficiarul intarzie efectuarea platiicu mai mult de 15 zile de la data facturarii valorii stabilite in contract, incepandci cea de-a 15-a zi de intarziere beneficiarul se obliga sa achite catre SC HIT MEDIA INVESTMENTS SA DE 0.15% pentru fiecare zi ulterioara, raportat la valoarea totala a contractului.

Art. 10. Daca intarzierile la plata contravalorii prezentului contract , inclusiv penalitatile aferente, depasesc 30 de zile, SC HIT INVESTMENTS SA isi rezerva dreptul de a opri difuzarea si/ sau rezilierea contractuli. In caz suma datorata de beneficiar va cuprinde si recalcularea discount-ului de volum aplicat conform ofertei Radio HIT in vigoare la data incheierii contractului.

CLAUZE TEHNICE

Art.11. Casetele ce contin spotul/spoturile ce urmeaza a fi difuzate, vor fi puse la dispozitia Radioului cu cel putin 48 ore inainte de prima difuzare.

Art. 12. Radioul isi rezerva dreptul de a refuza casetele ce nu corespund din punct de vedere tehnic.

FORTA MAJORA

Art. 13. Nici una dintre partile prezentului contract nu va fi raspunzatoare pentru neexecutarea la termen si/sau in mod corespunzator, total sau partial, a orcareia dintre obligatiile care ii revin in baza contractului, daca neexecutarea obligatiei respective a fost cauzata de un eveniment imprevizibil la data incheierii contractulu si ale carui consecinte sunt de neinlaturat de catre partea care il invoca.

Partea care invoca evenimentul mai sus mentionat este obligata sa aduca la cunostinta celeilalte, imediat si in mod complet, producerea acestuia si sa ia orice masuri care iistau la dispozitie in vederea limitarii consecintelor respectivului eveniment.

CESIUNEA CONTRACTULUI

Art.14. nici una dintre partile contractului nu va cesiona drepturile si obligatiile sale rezultate din acest contract unei terte persoane, fara acordul scris a celeilalte parti. Acordul scris trebuie comunicat cedentului in termen de maximum 10 zile de la data la care cedentul a cerut cedatului consimtamantul.

In cazul in care cedentul nu raspunde in termenul mai sus aratat, se considera ca cedatul nu consminte la cesiunea contractului.

NOTIFICARI

Art. 15. In intelesul prezentului contract, orice notificare/comunicare adresata de o parte celeilalte va fi considerata valabil indeplinita daca va fi transmisa acestei ultime parti la adrsa mentionata la inceputul prezentului contract. In cazul in care comunicarea/notificarea va fi facuta prin posta, ea va lua forma unei scrsori recomandate ce se considera ca a fost primita de destinatar in 5 zile de la data la care a fost predata serviciului postal. In cazul in care comunicarea/notificarea va fi subforma de fax, comunicarea se considera primita de destinatar in prima zi lucratoare urmatoare celei in care a fost expediata.

Comunicarile/notificarile verbale nu sunt loate in considerare de niciuna dintre parti.

X.DIZOLVAREA CONTRACTULUI

Art. 16. In cazul in care o clauza sau o parte a prezentului contract va fi declarata nula, clauzele ramase valide vor continua sa – si produca efectele.

INCETAREA CONTRACTULUI

Art.17. prezentul contract inceteaza pe deplin, fara a fi necesara interventia unei instante judecatoresti in cazul in care oricare dintre parti:

17.1 nu isi executa obligatiile asumate in contract, sau cesioneaza drepturile si obligatiile sale fara a avea acordul celeilalte parti, sau

17.2 isi incalca din nou oricare din obligatiile sale, dupa ce a fost avertizata de catre cealalta parte ca o noua incalcare va duce la rezilierea contractului .

Art. 18. Partea care invoca incetarea contractului va notifica celeilalte parti cauza incetarii cu minimum 20zile inainte de data la care incetarea urmeaza sa-si produca efectele.

Art. 19. Rezilierea nu va avea nici un efect asupra obligatiilor deja scadente intre parti.

Prevederile acestui capitol nu inlatura raspunderea partii care in mod culpabil a cauzat incetarea contractului.

In cazul incalcarii de catre una din parti a obligatiilor sale, neexercitarea de catre partea prejudiciara a dreptului de a cere executarea intocmai sau prin echivalent a respectivei obligatii nu inseamna ca partea prejudiciata a renuntat la acest drept.

XIII. PREVEDERI FINALE

Art. 20. Eventualele litigii aparute intre cele doua parti vor fi solutionate in mod amiabil. In cazul in care acesta nu se poate, litigiile se vor solutiona la instanta de judecata in raza unde radioul isi are sediul.

Art.21. Difuzarea si realizarea spoturilor pentru beneficiar se vor face in conformitate cu respectarea clauzelor prezentului contract si cu dispozitiilor prevazute de Legea Audovizualului nr.48/1992.

Art. 22. Modificarea prezentului contract poate fi facuta numai in scris, prin acordul ambelor parti

Art.23. radioul nu esterasponzator de mesajul si continutul spotului publicitar, acesta fiind realizat in conformitate cu cerintele beneficiarului.

Prezentul contract, reprezinta vointa partilor si inlatura orice intelegere orala dintre acestea, anterioara sau ulterioara

Prezentul contract a fost incheiat astazi 30.03.2003 in doua exemplare originale, fiecare dintre parti atestand ca se afla in posesia unuia.

ANEXA 1

CALCULATIE DE PRET DIFUZARE

Tarif de baza:

Majorari/Reduceri durata spot:

Majorari spciale:

RETEA –Reducere pentru numarul de posturi contractate:

DISCOUNT DE VOLUM (valabil exclusiv in cadrul spoturilor publicitare)

TOTAL DIFUZARE

ANEXA 2

CALCULATIE DE PRET PRODUCTIE

Tarif de baza:

MAJORARI:

TOTAL

ANEXA 3

COMANDA

Denumire spot:

Durata spot:

Perioada:

Panourile nu au fost incluse pentru că oamenii nu au putut răspunde la întrebarea privind timpul necesar pentru a le privi.

Cei care se adresează cumpărătorilor de bunuri casnice pot fi liniștiți: peste 72% din timpul alocat recepției radioului se petrece în bucătărie, iar 25% din grupul de cumpărătoare asculta cu plăcerea radioului înainte de a face cumpărăturile.

Iar dacă trei sferturi din timp aparține bucătăriei,iar,în același timp, acesta reprezintă primul spațiu personal al unei femei, rezultă că și impactul asupra acestora este deosebit de puternic, cu consecințele de rigoare.

Mai puțin înseamnă mai mult

“Trimite 5 mingi de tenis adversarului, și probabil nu va prinde nici una. Trimite-I unași, probabil, o va prinde.”

Ascultătorul este motivat să asculte, fiind pregătit să facă un effort considerabil pentru a decoda mesajul ca și termenologia limbii. Va face acest effort deoarece el știe că informația prin radio se transmite liniar: este deajuns să pierzi contactul pentru puțin timp pentru ca totul să se piardă în neant.

Iar dacă avem detalii de comunicat, trebuie să ne asigurăm că totul va capta atenția (tonalități diferite de voce, voci diferite, etc.). Într-un cuvânt se va crea atmosfera necesară.

Relația cu radioul este una de pretenie, dar ca să poți vinde prietenilor trebuie să-I respecți. Altfel zis, dacă cineva va spune o glumă și o repetă, a doua oară deja îi cerem să nu ne mai plictisească. E normal. Trebuie să ne gândim la acest caz când vrem o frecvență mai mare. Binențeles că radioul nu se compară cu TV, dar are acesta o audiență exclusivă?

Schimbarea postului când apar reclamele (zapping)

Nu este o poblemă de neglijar. În cazul radiourilor procentajul atinge 10% (ceea ce s-ar traduce în fapt prin loialitatea ascultătorului). Ceea ce nu se poate spune de TV unde procentajul este alarmant: 44%.

Acestea fiind spuse e bine de luat în considerare înainte de planificarea campaniei radio:

-ce frecvență s-a avut în vedere?

-merită o frecvență mai mare?

Impactul radio

S-a pus întrebarea dacă radioul este eficient, deși este foarte ieftin în raport cu televiziunea.Cum numai sondajul de piață poate da un răspuns concludent, s-a procedat în consecință. Astfel s-a ajuns la definirea unei noi mărimi: PRR (Proven Recall Rating). În fapt acesta reprezintă raportarea celor care au văzut reclama la cei ce au telefonat după aceea. Dacă din 300 de oameni care au văzut/auzit mesajul doar 100 și-l mai aminteau, rezulta că PRR=33,3 . În final valoarea corespunzătoare radioului reprezenta 80% din TV, ceea ce reprezenta un succes, de vreme ce prețul publicității prin radio reprezenta câteva procente din TV (ajungând să fie și de 100 de ori mai mic).

În spatele ușilor închise

Cine a spus că radioul n-ar avea influiență chiar în timp ce suntem în baie? Categoric, audiența maximă se situează dimineața, între 7 și 9. Pentru clienții ale căror produse constau în săpunuri, role de hârtie, deodorante,lame și aparate de ras, paste și perii de dinți, ca și articole sanitare sau de igienă, folosirea acestui interval, in timp ce ascultătorul este implicat în activitate, se dovedesc a fi cel mai propice pentru publicitate.

Și în definitiv de ce să-I vorbești ascultătorului la ora când stă în fotoliu când poți să te adresezi exact în timpul în care folosește produsele tale? În acest caz eficiența este maximă.

Cel mai bine păzit secret al radioului

Așa cum audiennța radio crește rapid, tot așa și audiența în cadrul grupului oamenilor de afaceri crește și ea. Oamenii de afaceri au o viață aproximativ la fel ca toată lumea. La fel ca și ceilalți oameni consideră că trebuie să fie la curent cu noutățile, stareas vremii și apreciază în mod deosebit autoturismele. Nu există nici o diferență că oamenii de afaceri reacționează diferit la reclama prin radio, exceptând cei care își preselectează doar un anumit post de radio (de unde se poate trage concluzia că trebuie primeze calitatea pentru a-i avea ca ascultători fideli). Faptul că multe reclame n-au aparența unor oportunități de afaceri nu înseamnă că nu vor fi ascultate. Audiența reclamelor radio privind afacerile depășește clar pe cea a presei specializat.

Reclamele radio sunt ascultate de 60% din oamenii de afaceri.

Dacă vorbim de posturile locale de radio, atunci procentajul este de 70% din totalul reclamelor.

În pat cu…radioul

Radioul are o audiență mare chiarcând ne aflăm în dormitorși, bazându-ne pe creșterea numărului de deșteptătoare cu radio, el este primul și ultimul mijloc de publicitate al zilei.

De ce să vorbești femeilor despre cosmetice la ore nepotrivite, când poți s-o faci foarte bine când ele se demachiază în fața oglinzii?

Dormitorul este un loc unde de regulă soții, depășind stresul zilei, trec la planificarea activităților pe a doua zi sau din perioada următoare, reflectează.

Când sunt în pat, doar dacă sunt ocupați cu alte îndeletniciri, oamenii vorbesc despre hrană, sărbători, scrisorile ce trebuie trimise celor apropiați, ce3 mai trebuie cumpărat, unde se va petrece următorul week-end.

Iar dacă radioul stimulează, seara, el relaxează.

Domiciliul ascultătorului poate fi luxos, de exemplu o imensă vilă, după cum poate fi un modest apartament dintr-un bloc anonim. Dar în interiorul acestora ,fiecare are o oază personală, în care se simte excelentmai ales seara, după slujbă și în week-end. Radioularre o ocazie unică dea-I vorbi ascultătorului în timp ce acesta meșterește la autoturismul personal sau face orice altă activitate care îi face plăcere. Conform datelor statistice în aceste perioade audiența urcă la 33%. Dar indiferent de hobby ascultătorul nostru se simte în eternul lui, departe de obligațiile zilnice, vorbindu-i în această stare de “pace sufletească” radioul nu are decât de câștigat.

Scenariul – componenta fundamentală

Pur și simplu se întâmplă ca oamenii lipsiți de creativitate să fie întrebați de munca creativă. Sondajele arată că ascultătorul nu poate face diferența dintre un spot bun și altul mai slabcalitativ și asta se întâmplă și datorită faptului că nu se discută despre TV. Pur și simplu nu există un limbaj critic despre radio.

-dacă la TV putem spune un lucru prin intermediul cuvintelor și cu ajutorul imaginii, la radio așa ceva nu este posibil. E necesar în acest caz o considerare sau o simplificare a textului.

-așa cum am mai spus oamenii reacționează la nivelul emoțional la contactul cu radioul, iar caracterul trebuioe să fie suficient de credibil pentru a pune la lucru imaginația ascultătorului;

-oamenii devin foarte nervoși dacă sunt nevoiți să asculte ceva ce nu le face nici o plăcere.

Să punem o pagină întreagă de publicitate într-un ziar serios și să ne imaginăm starea sufletească a celor ce o vor citi. Putem să o influiențăm în timp ce ascultătorul la micul dejun, înainte de a pleca la serviciu? Va fi mai relaxat alături de o bere la prânz,