Politica de Promovare Abordare Teoretica Si Aplicativa

Politica de promovare – abordare teoretica si aplicativa

Cuprins

Introducere

Capitolul 1 . Mixul de marketing si componentele sale.

1.1 Marketingul traditional vs. nou

1.2 Rolul activitatii de marketing

1.3 Componentele mixului de marketing

Capitolul II. Politica promovationala si mecanismele sale.

2.1 Roul activitatii promovationale

2.2 Promovarea instiutionala vs de produs

2.3 Tehnici promovationale – analiza comparativa

Capitolul III. Strategia promovationala si / sau rolul sau.

3.1 Principalele variante strategice de promovare.

3.2 Exemple de startegii promovationale de buna practica.

3.3 Exemple de startegii promovationale de rea practica.

Capitolul IV. Politica de promovare la………………..

4.1 Descrierea centrului…………………….

4.2 Importanta strategiei de promovare

4.3 Analiza tehnicilor de promovare si a mijlocului acesteia

4.4 Propuneri de imbunatatire a activitatii.

Concluzii

Bibliografie

Capitolul 1 .

Mixul de marketing si componentele sale.

Concept esențial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită.”

El reunește proprietățile caracteristice ale organizației, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influența cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, și anume: produsul însuși, nivelul prețului, activitatea promoțională și distribuția sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizație, cunoscut și sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing și de a influența piața în vederea asigurării eficienței maxime.

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea și integrarea în diverse proporții într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacității necesare realizării obiectivelor organizației într-o perioadă determinată.

În ultima vreme, numeroși sunt cei care apreciază ca insuficientă combinarea celor patru variabile și fac diverse propuneri. Cei mai mulți susțin să fie luată în considerație populația pe care o socotesc ca element de bază și cel mai complex ingredient al amestecului și cercetarea care determină atât natura ingredientelor cât și utilizarea celei mai potrivite rețete de amestec a elementelor mixului de marketing. Alții subliniază rolul personalului ca variabilă de importanță esențială care trebuie adăugată celorlalte patru elemente “clasice”, întrucât în orice organizație “calitatea și motivația personalului care lucrează acolo reprezintă rațiunea esențială care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei.

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării) ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calități și trăsături), al dozării lor și al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoașterii variantei de răspuns a organizației la cerințele și exigențele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca și proporțiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acțiunii unor factori de o complexitate și eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât și de natură exogenă.

Dintre forțele interne ce-și pun amprenta asupra structurii mixului de marketing și a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum și structura organizatorică, metodele și calitatea conducerii. Esențială este capacitatea întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor și maniera sa de acțiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forțele endogene sunt potențate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizația nu-i poate controla, dar pe unii îi poate influența prin acțiuni promoționale de exemplu, sau prețul pieții mondiale, pentru a obține o ajustare a acțiunilor de marketing.

Cei 4P”constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.

1.1 Marketingul traditional vs. nou

Spre deosebire de media tradițională, internetul este primul mediu de comunicare care nu a fost creat ca o întreprindere. La început, internetul era utilizat în vederea transferării de date între persoane și instituții, pentru ca apoi să se transforme într-un imens mediu comercial, de divertisment, informație, afaceri. Internetul oferă posibilități nelimitate de marketing și promovare. In mod categoric sunt o multime de diferente intre marketingul traditional si cel online.

Cel mai important aspect al unei strategii de Marketing Traditional consta in intelegerea consumatorului. In Marketing Online, fie ca este vorba de optimizarea organica sau de PPC, intregul proces de elaborare a unei strategii de cuvinte cheie are la baza intrebari precum : Ce fac consumatorii ? Ce cauta consumatorii ? Ce isi doresc consumatorii ?

Inainte de a incepe o campanie de Marketing Online sau Marketing Traditional trebuie sa intelegem ce vrea clientul si ce asteptari poate avea de la noi. Clientul trebuie sa inteleaga ce servicii ofera compania, dar si ce rezultate va obtine daca va apela la serviciile companiei.

Ideile bune au stat aproape intodeauna la baza unei afaceri de succes. Fie ca este vorba de crearea unui produs nou pe piata sau de o strategie de promovarea a produsului, ideile originale sunt micile secrete care stau la baza unei afaceri de succes.

In Marketingul Online, ideile mari joaca adesea un rol esential in promovarea cat mai eficienta a afacerii. Sa luam ca exemplu platforma Facebook lansata initial in 2004 ca o retea universitara inchisa si extinsa, mai tarziu, la firme ca Apple si Microsoft.

Multe agentii se concentreaza doar pe televiziune sau doar pe reviste, desi pot exista alte canale mult mai eficiente. Companiile de succes sunt cele care isi dau seama ce canal si ce combinatii de canale sunt cele mai bune pentru publicul tinta.

In Marketing Online se poate opta pentru PPC (link-uri platite), optimizare organica sau Social Media Optimization, de exemplu. O campanie PPC poate fi eficienta pentru un client, dar nu si pentru altul.

Metodele de masurare a ROI-ului sunt in Marketingul traditional variate in functie de canalul de promovare ales (TV, print). In Marketing Online putem demonstra clientului eficienta unei campanii prin grafice detaliate cu evolutia traficului pe site si cu vanzarile obtinute pe parcursul unei anumite perioade.

Multe companii mari apeleaza la doua, trei sau patru agenții diferite, astfel ca este dificil sa ajunga la un numitor comun in ceea ce priveste promovarea produsului sau a companiei.

1.2 Rolul activitatii de marketing.

Enigma marketingului constă în faptul că el este una dintre cele mai vechi activități aleomului și totuși este privit ca cea mai recent dintre disciplinele economice. Rolul marketingului este de a transforma nevoile societății în posibilități de afaceri profitabile. Ținta firmei trebuie să fie realizarea unui volum de vânzări profitabil. Pe piață, firma are de ales între ”a vinde sau a muri”. Marketingul, în tripla sa ipostază de concepție și optică economic, activitate practică,concretă și știința și arta, apare și se dezvoltă în contextual economiei concurențiale, ca o necessitate și condiție a succesului firmei în raport cu mediul în care acționează.

Prin optica și conținutul pe care le promovează, marketingul impune firmelor un noumod de conduit care presupune, deopotrivă, receptivitate față de cerințele societății, capacitateînaltă de adaptare la evoluția cerințelor și exigențelor pieței, spirit novator, flexibilitate în mecanismul de funcționare a unităților economice, viziune unitară asupra activitățilordesfășurate și eficiența maximă, obținută ca rezultat al orientării effective a activităților economice către nevoile reale de consum, către cerințele pieței.

Transpunerea în practica a acestor obiective implică însușirea profundă a cunoștințelorde marketing, care oferă cheia descifrării mecanismelor complexe ale economiei de piață încare sunt angrenate firmele românești.Pe piața mondială actual, consumatorii au posibilitatea de a allege dintr-o gamă uriașăde produse din ce în ce mai diversificate. Potențialii clienți au cerințe și reacții diferite față deprețul unui produs sau de raportul produs/servicii oferite. De remarcat este tendința de creștere a exigenței acestora față de calitatea ofertei. Având posibilități nelimitate de alegere,consumatorii se vor orienta către acele produse care corespund cel mai bine nevoilor șidorințelor lor, decizia de a cumpăra bazându-se pe capacitatea de percepție a valorii.

Ca urmare, esența conceptului de marketing constă în identificarea, anticiparea șicuantificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor țintă și satisfacerea acestora într-un gradmai înalt decât cncurența.Studiile și cercetările în marketing sunt destinate a ajuta în luarea deciziilor. Studiile au ca scop obținerea, interpretarea, analizarea datelor pentru a procura informații pentru celcare are puterea de decizie. Informația obținută trebuie să reflecte realitatea pentru a nuconduce la decizii eronate. Studiile și cercetările de marketing urmăresc activități foarte variate, putând fi utilizate pentru diagnosticarea unei problem sau rezolvarea sa.

1.3 Componentele mixului de marketing.

Creatorul conceptului de marketing – mix a fost profesorul Universității Harvard, Neil Borden, care considera că în componența mixului intră următoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea prețului, adaptarea mărcilor, canalele de distribuție, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiționarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea și analiza informațiilor și definea mixul de marketing în următorul context: pe o piață în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficiu constă în unificarea politicilor de marketing.

Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel că în cadrul abordării actuale, importanța celor patru elemente componente – produs, preț ,distribuție (plasare) și promovare – variază în funcție de condițiile concrete ale transpunerii în practică a mixului.

Cei "4P" constituie variabilele cheie prin care organizatia poate actiona în vederea obtinerii impactului maxim asupra pietii si consumatorului si reflecta modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizatia pentru obtinerea efectelor scontate.

Mixul de marketing

Figura. 1.3

De asemenea, în practică, nu este obligatorie prezența tuturor elementelor pentru realizarea mixului. In mod tradițional se consideră că cea mai importantă componentă a mixului de marketing este produsul și politica de produs adoptată de către o firmă. Justificarea acestui fapt constă în utilitatea produsul; prin calitățile sale produsul satisface în primul rând nevoile și dorințele consumatorilor.

Produsul, reprezintă combinația de bunuri, servicii, idei pe care firma le oferă pieței. Deci, produsul în sensul mixului de marketing nu înseamnă doar un bun fizic. Realizarea fizică a produsului nu reprezintă o activitate de marketing. Totuși, specialiștii în marketing trebuie să studieze și dorințele consumatorilor pentru a se proiecta produse care să satisfacă aceste nevoi. Conceptul de produs mai cuprinde și aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea, precum și serviciile postvânzare.

Plasamentul, vizează canalele de distribuție, acoperire, sortimente, stocuri. Denumită și distribuție, plasarea reprezintă acele activități ale firmei care fac disponibil produsul clienților țintă. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie să fie disponibil la momentul oportun, într-un loc convenabil și în cantitatea necesară. Prin urmare, specialiștii în marketing vor trebui să aleagă cea mai potrivită rețea de distribuție și să stabilească procedurile adecvate de control al stocurilor, transport, depozitare.

Prețul, vizează prețul de catalog, reduceri, facilități. Acesta reprezintă cantitatea de bani pe care trebuie să o plătească un client pentru obținerea produsului. Prețul este important pentru clienți întrucât aceștia sunt preocupați de valoarea pe care o obțin în schimbul banilor plătiți. Adesea, el este folosit ca un instrument competitiv, ducând deseori la așa numitele „războaie ale prețurilor”

Promovarea, conține activitățile legate de promovarea vânzărilor, publicitate, relațiile publice, promovarea directă și forța de vânzare. Promovarea reprezintă activitatea ce comunică meritele produsului și convinge clientul să-l cumpere. Ea este folosită din motive variate. De exemplu, promovarea poate fi utilizată pentru creșterea conștientizării publicului privind o firmă, un produs nou, sau o marcă nouă. În plus, ea este folosită pentru a informa publicul privind caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptării unei poziții favorabile față de produs. Și mai poate fi utilizată pentru reînnoirea interesului pentru un produs a cărui popularitate este în declin.

Atunci când se combină două sau mai multe elemente promoționale se obține un mix promoțional („promotion mix”), denumit uneori și mix de comunicare. Mixul promoțional este conceput în funcție de obiectivele pe care firma le urmărește, de posibilitățile financiare de care firma dispune și de auditoriul căruia i se adresează. Principalele instrumente folosite în formarea unui mix promoțional sunt: reclama, promovarea vânzărilor, relațiile cu publicul și vânzarea personală.

Aceste patru elemente sunt de obicei numite marketing mix. Un comerciant poate folosi aceste valori pentru a întocmi un plan de marketing. Modelul celor 4P este folositor mai ales când se folosește pentru produse de o valoare redusă. Produsele industriale, serviciile și produsele cu o valoare mare au nevoie de mici adaptări ale acestui model. Marketingul serviciilor trebuie să aibă în vedere natura unicității serviciilor. Marketingul industrial sau B2B trebuie să țină seama de valoarea pe termen lung a acordurilor contractuale care sunt specifice tranzacțiilor din lanțul de aprovizionare. Marketingul relațiilor încearcă să facă acest lucru privind marketingul prin prisma valorii pe termen lung a relațiilor decât prin prisma tranzacțiilor individuale.

Capitolul II.

Politica promovationala si mecanismele sale.

In conditiile actuale ale dinamismului economico – social, prezenta cusucces a unei firme pe piata este din ce in ce mai dificila. Concurenta este foarte puternica in marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel incat pentru asupravietuii si a se dezvolta, firma trebuie sa-si cunoasca bine piata pe careactioneaza. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie sa comunice cu piata,trebuie sa-si informeze potentialii clienti despre existanta ei, despre modalitatiilein care produsele si/sau serviciile pe care le ofera pot intra in posesia acestora. Inacelasi timp intreprinderea trebuie sa receptioneze informatii de la acesti potentiali, clientii cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicatie invederaea imbunatatirii permanente a propriei activitati.

Avand in vedere faptul ca politica promotionala a firmei presupune o permanenta si complexa comunicare a acesteia cu piata pe care actioneaza,comunicre realizata printr-o informare permanenta a clientiilor potentiali prinintermediul unei diversitati de activitati promotionale care au drept scopinfluentarea comportamentului (de cumparare si consum) al acestora, este clar ca ea corespunde doar unei parti a procesului de comunicatie al firmei si anumecomunicatiei formale. Faptul ca politica promotionala, concretizata in activitati promotiinaleconcrete, este o componenta cu un rol din ce in ce mai mare in cadrul mixului demarketing determina necesitatea studierii mai atente si mai amanuntite acontinutului si rolului acestei politici. Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu.Foarte multe activitati pot fi uneori considerate ca facand parte din sfera promovarii cand, de fapt, ele nu isi gasesc locul acolo, acest lucru determinandaparitia unor definitii incomplete.

Termenul de promovare isi are originea in cuvantul latinesc” promovare” care inseamna a misca inainte. Definitia cuprinsa in Dictionarul Explicativ al Limbii Romane (DEX) ne indica pentru cuvantul a promova urmatoarele sensuri: ”a ridica, a sustine, a sprijinii, facand sa progreseze, sa se dezvolte”. Cea mai apropiata definitie de aceste prezentari de dictionar este ceadata de Stanley, ”promovare este orice comunicatie care are drept scop sa deplaseze inainte un produs, un serviciu sau o idee in cadrul unui canal dedistributie”. Asemanatoare cu ea sunt si definitiile date de Berkowitz si Buell insensul ca promovarea este vazuta ca ”un mijloc de comunicare intre vanzator sicumparator” de catre primul autor si ”ca un termen care acopera toateactivitatiile legate de procesul de comunicatie pe piata” de al doilea autor.

Toate cele trei definitii sunt tributare faptului ca ele nu arata si care estescopul acestei promovari. Lucrul acesta care le lipseste, se regaseste indefinitiile altor autori cum ar fi Jerome McCanthy care spune ca ”promovareareprezinta transmiterea de informatii de catre vanzator spre potentialii clienti – in vederea influentarii atitudinii si consumului” , sau Yves Cordey la care promovarea ”vizeaza in mod egal influentarea comportamentului unui anumit public, dar acordand in schimb avantaje financiare sau materiale directe”. O definitie completa este cea din lucrarea ”Promotional Stategy” unde promovarea este vazuta ca un ”program de comunicatie care integreaza metodesi materiale destinate sa prezinte o organizatie (firma) si produsele sale cumparatorilor potentiali; pentru a comunica atributele acestor produse si a lefacilita vanzarea, in vederea obtinerii de profit pe termen lung”.Scoala romaneasca de marketing in lucrarile aparute a reusit ocaracterizare completa a notiunii de promovare. Astfel profesorul C. Florescu in lucrarea sa ”Strategii in conducerea activitatii intreprinderii” defineste activitatea promotionala ca fiind ”ansamblul actiuniilor de impulsionare a patrunderii produselor pe piata si in consum, de stimulare a vanzarilor”.

Comunicarea, ca variabila a mixului de marketing are ca echivalent cuvântul american promotion, fiind a doua variabila a marketingului-mix, în opinia lui J. Mc Carthy. În domeniul serviciilor, comunicatiile ocupa un loc aparte, permanenta si calitatea lor determinând formarea, consolidarea relatiilor cu consumatorii, fidelizarea acestora.

Analiza politicii promotionale porneste de la diversitatea, complexitatea comunicarii în firmele de servicii, principiile pe care se fundamenteaza, continutul activitatilor realizate, mijloacele si strategiile utilizate.

Activitatea promoțională are următoarele funcții:

informarea publicului în legătură cu activitatea unei firme, cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piață,

convingerea și determinarea consumatorul în efectuarea actului de cumpărare,

asigurarea unei permanente comunicări între producători și comercianți, pe de-o parte, și consumatori, pe de altă parte.

Structura activității promoționale:

Publicitatea

Promovarea vânzărilor

Relațiile publice

Marca

Manifestările promoționale

Forțele de vânzare

In sistemul relatiilor cu mediul economico – social, cu piata, eforturile de marketing ale intreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii, ele implica, totodata, o permanenta complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinirea a procesului de vanzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, alcatuiesc politica promotionala componenta importanta a politicii de marketing a intreprinderii moderne.

Includerea, cu o pozitie distincta, a politicii promotionale in mixul de marketing se justifica prin rolul, uneori decisiv, pe care actiunile promotionale il au in procesul realizarii marfurilor si serviciilor, ca si prin costul acestor actiuni. De altfel, comunicatia promotionala este apreciata a fi « una dintre cele costisitoare componente ale strategiei de marketing ». Problemele cele mai dificile cu care confrunta acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate, reapartitia acestora pe diferite instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii lor.

In fapt, orice intreprindere este angajata intr-un amplu proces de comunicare promotioneala. Intra-devar, intreprinderea comunica atat cu consuatorii (utilizatorii institutionali) si distribuitorii produselor si serviciilor sale, cat si diversele categorii de public; la randul lor distribuitorii comunica cu consumatorii, iar acestia comunica intre ei. Astfel, fiecare se constituie intr-o variabila sursa de informatii si, in acelasi timp, reactioneaza diferit la cele pe care le recetioneaza !

2.1 Roul activitatii promovationale.

Promovarea este una din cele patru componente ale mixului de marketimg necesara oricarei firme care doreste sa aiba succes pe piata. Necesitatea sa rezulta din dinamica cererii, care se schimba si evolueaza permanent ca dorinte si nevoi dar si din dinamica ofertei, care creste, existand tot mai multe firme care apar si devin concurenti pe piata.

Un rol major al promovarii este de a finaliza activitatea economica desfasurata de firma pana in acel momet, indeosebi productia, ea fiind cea care face cunoscute produsele pe piata, stimuleaza cererea pentru ele si influenteaza consumatorii in directia lor.

Bunurile si serviciile se afla intr-o continua diversificare pe piata, la fel si nevoile si dorintele consumatorilor, iar fenomenul de internationalizare si globalizare a afacerilor este din ce in ce mai prezent. De aceea „ problemele comunicarii cu consumatorii interni sau cu partenerii externi devin din ce in ce mai dificile, necesita eforturi de cunoastere si informare reciproca mult mai insemnate.”

Comunicarea devine o necesitate acuta, iar promovarea este cea care realizeaza procesul de comunicare. In acest scop, firmele utilizeaza forme diverse de informare si stimulare a consuamtorilor, urmarind o difuzare cit mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile lor, in acelasi timp urmarind si modul in care acestea au fost receptionate si reactia care au declansat-o in randul consumatorilor.

Rolul promovarii consta in urmatoarele activitati necesare pentru orice firma, care doreste sa obtina o pozitie cat mai buna pe piata :

Furnizarea de informatii, atat pentru consumatori, care afla despre noile produse si servicii cat si pentru producatori care prin intermediul promovarii isi pot informa clientii despre produsele si serviciilre lor si le pot face cunoscute celorlalti consuamtori, potentiali clienti;

Stimularea cererii, una din cele mai importante functii, incercand sa influenteze consumatorii pentru a cumpara produsele si serviciile promovate de firma;

Diferentierea sau personalizarea produselor si serviciilor promovate deoarece prin intermediul promovarii se identifica si se transmit caracteristicile care diferentiaza produsele promovate de cele concurente. Pentru majoritatea consumatorilor produsele similare nu por fi diferentiate vizibil, de aceea promovarea are rolul de a personaliza produsele firmei, in asa fel incat sa poata fi identificate pe piata de catre clienti si pentru a realiza o marca recunoscuta;

Evidentierea avantajelor produselor si reamintirea periodica a acestora, pentru a determina clientii sa nu renunte la ele in favoarea concurentei. Acest rol al promovarii intervine indeosebi, cand firma reinnoieste produsele existente pe piata sau cand concurenta face acelasi lucru;

Obtinerea unei suprematii asupra concurentei, promovarea fiind mijlocul prin care produsele sau serviciile firmei promovate sunt sustinute ca fiind cele mai bune sau cele mai avantajoase;

Indepartarea unor informatii nefavorabile despre firma sau despre produsele si serviciile sale ajunse la consumatori prin zvonuri sau alte surse, precum si contracararea efectelor negative pe care acestea le au;

Influentarea cererii si indeosebi a fluctuatiilor acesteia de sezon sau in functie de alti factori care o influenteaza, promovarea intervenind pentru a stimula cererea sau de a restrange si de a o modela conform acestor fluctuatii;

Promovarea mai are un alt rol important in influenatarea comportamentului public prin organizarea unor campanii impotriva drogurilor, a fumatului, de intrajutorare sau pentru a forma un model de comportament in societate.

Activitatea promotionala nu trebuie desfasurata doar pentru consumatori, ci ea trebuie sa se manifeste in toate relatiile firmei cu piata, cu furnizorii, cu distribuitorii, cu bancile si alte institutii financiare, dar si cu mediile publice si institutionale ale statului.

Rolul promovarii nu se opreste dupa ce produsul a fost cumparat, este necesara urmarirea reactiei cumparatorilor, operatiune numita feed-back si in functie de aceste reactii se stabilesc ce actiuni ulterioare vor fi facute pentru a mentine atractivitatea produsului daca reactia a fost pozitiva sau de imbunatatire a acestuia daca reactia a fost negativa. Exista situatii in care reactia consumatorilor care au achizitionat produsul sau servciul promovat este una de respingere totala si in acest caz produsul trebuie scos de pe piata.

Promovarea are un rol evident in contextul dinamicii economiei actuale fiind necesara pentru ca o firma nu numai sa aiba succes, ci chiar sa se mentina intr-un cadru concurential deosebit.

2.2 Promovarea instiutionala vs de produs.

Promovarea instituțională este o formă  de publicitate care utilizează cu precădere tehnici de relații publice (sponsorizare, mecenat) în scopul promovării și consolidării imaginii de marcă, a reputației, a renumelui companiei. Publicitatea instituțională se practică și atunci când – urmare a abundenței de mărci existente pe piață, produsele firmei se diferențiază doar în mică măsură de oferta concurenșei, imaginea de marcă institutională devenind factorul decisiv în succesul comercial al firmei. O companie care se bucură de o bună reputație pe piață stimulează reacții favorabile din partea clientelei față de oferta sa.

Este adevărat că publicitatea instituțională ajută la clădirea notorietății mărcii, insă acest lucru este acceptabil pentru corporații mari, cum este Coca Cola, care au bugete substanțiale pentru publicitate. Pe de altă parte există multe firme mici sau mijlocii care pur și simplu nu-și pot permite să își cheltuie astfel banii câștigați din greu. Printre principalele obiective ale comunicării instituționale putem aminti:

încurajarea vânzărilor prin intermediul unei imagini mai bune în rândul clienților, prospecților și a prescriptorilor;

convingerea partenerilor (distribuitori și furnizori);

atragerea bunăvoinței autorităților publice;

informarea liderilor de opinie, sindicatelor, diferitelor asociații ale consumatorilor;

impresionarea concurenților;

integrarea și motivarea angajaților și a personalului companiei.

În concluzie, promovarea instituțională încearcă să construiască, să stabilizeze imaginea unei întreprinderi, a unei organizații sau a unei instituții fără să primeze o intenție comercială. Important este ca publicul să fie informat în ce mod organizația contribuie la bunăstarea generală.

Spre deosebire de promovarea instituțională promovarea unui produs reprezinta un complex de activitãti concentrate în jurul produsului/serviciului, pretului, distributiei, publicitãtii.

Specialistul în marketing trebuie sã culeagã informatii de pe piatã în legãturã cu produsele existente deja în comert la categoria respectivã, precum si informatii privind nevoile nesatisfãcute ale cumpãrãtorilor, asteptãri, dorinte, idealuri ce urmeazã a fi transformate în avantaje competitive ale produsului ce urmeazã a fi introdus.

Produsul trebuie privit din perspectiva clientelei care urmãreste beneficii, satisfactii concrete, dar si elemente imateriale ce tin de functionalitatea socialã sau psihologicã a produsului: prestigiul conferit posesorului de marca masinii sale, sentimentul propriei valori alimentat de posesia unei vile sau frecventarea unui magazin de lux etc.

Produsul are o viatã a sa: se naste, se dezvoltã, îmbãtrâneste si în cele din urmã moare. Creativitatea este esentialã în prelungirea vietii produsului. Un specialist abil nu asteaptã îmbãtrânirea produsului pentru a reorienta productia. Strâns legat de produs este si ambalajul. Rolul sãu este nu numai de a contine si proteja produsul în timpul transportului ci si de a atrage clientul asaltat cu oferte de produse similare, de a-i comunica informatii, de a-i stimula memoria, de a-i declansa stãri emotionale ce pot contribui la decizia de cumpãrare. Ambalajul poate permite vederea obiectului pe care îl contine sau poate purta imagini ale acestuia, este sigilat sau nu, rigid ori flexibil, poate fi confectionat din materiale refolosibile pentru a câstiga o calitate ecologicã.

Promovarea prin pret raporteazã produsul la posibilitãtile financiare ale clientelei, tinând seama de factorii de piatã (concurenta, limitele în care oscileazã preturile la fiecare categorie de produse), de factorii psihologici (acceptabilitate socialã, prestigiu) ce intervin în decizia de cumpãrare, dar si de nivelul de profit urmãrit de investitori.

Cadrul în care are loc jocul de pret este dat de preturile reper (maxim, minim si mediu de referintã). Preturile aflate între nivelul maxim si cel minim, în zona consideratã "de acceptabilitate", sunt denumite preturi de asimilare, iar cele aflate dincolo de aceste praguri sunt denumite preturi de contrast si sunt percepute ca indicii fie de proastã calitate, fie ca practicã de speculã.

Una din metodele de pretuire folosite curent de ofertanti este de a lua "crema pieþei" prin lansarea produsului la un pret ridicat, indicând astfel o calitate superioarã, în speranta atragerii clientelei cu venituri mari. Dupã acreditarea produsului pe piatã, pretul lui poate fi coborât pentru a atrage si alte categorii de cumpãrãtori. O asemenea procedurã prezintã însã riscul diminuãrii încrederii clientilor în calitatea produsului.

În ceea ce priveste distributia produsului aceasta poate fi:

Exclusivã – printr-un singur punct;

Selectivã – prin mai multe puncte de vânzare dar printr-o retea de distribuire limitatã;

Intensivã – urmãreste acoperirea la maximum a pietei.

Din punctul de vedere al publicitatii e a este un ansamblu de actiuni si mijloace de informare si atragere a cumpãrãtorilor potentiali cãtre punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor si torinþelor acestora si, implicit, a cresterii eficientei economice a activitãtii întreprinderilor producãtoare.

2.3 Tehnici promovationale – analiza comparativă.

Activitatea promovațională cunoaște o multitudine de mijloace, tehnici și forme de realizare, care s-au dezvoltat și diversificat de la o perioadă la alta.

În funcție de natura și rolul lor, tehnicile promoționale pot fi structurate în patru categorii:

publicitatea;

promovarea vânzărilor;

relațiile publice;

alte acțiuni promoționale.

Publicitatea reprezinta orice formă de prezentare și promovare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine precizat. Deoarece există multe forme și utilizări ale publicității, este dificil să se facă generalizări referitoare la calitățile sale distincte ca și componentă a mixului promoțional. Totuși, pot fi remarcate următoarele calități ale acesteia:

Prezentarea publică: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclamă un fel de legitimitate și, totodată, sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată. Deoarece există multe persoane care recepționează același mesaj, cumpărătorii știu că motivele pentru care ei achiziționează produsul vor fi înțelese de către marele public.

Puterea de influențare: Reclama este un mijloc de comunicare influent, care permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumpărătorului să recepționeze și să compare mesajele venite din partea diferiților concurenți. Publicitatea pe scară largă făcută de un anumit vânzător spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea și succesul acestuia.

Expresivitatea sporită: Publicitatea oferă ocazia de a se realiza o prezentare a firmei și produselor ei, prin intermediul utilizării artistice a textului tipărit, a sunetului și a culorii. Totuși, uneori expresivitatea acestui instrument publicitar poate slăbi mesajul sau poate distrage atenția publicului de la el.

Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca un agent de vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de un monolog, nu de dialog cu auditoriul. Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine pentru un produs (de exemplu, reclamele pentru Coca–Cola), cât și pentru a impulsiona vânzările (de exemplu, o reclamă a firmei Kenvelo privitoare la vânzările cu reduceri de prețuri de la sfârșitul sezonului).Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu M cumpărători numeroși și dispersați geografic, la un preț foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la televiziune, pot necesita un buget foarte mare, în timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizată în ziare, pot fi realizate cu un buget mic.

În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra. Deși instrumentele folosite la promovarea vânzărilor – cupoane, concursuri, recompense și altele de acest fel – sunt foarte diverse, ele au, totuși trei caracteristici distincte:

comunicarea: ele captează atenția consumatorului și, de obicei, îi oferă acestuia informații care l-ar putea orienta către produsul respectiv;

stimulentul: ele încorporează o oarecare concesie, ispită sau contribuție care au o anumită valoare pentru consumator;

invitația: ele includ o invitație clară de a încheia tranzacția pe loc.

Firmele folosesc instrumentele de promovare a vânzărilor pentru a obține o reacție mai puternică și mai rapidă din partea consumatorilor. Promovarea vânzărilor poate fi utilizată pentru a prezenta ofertele de produs și pentru a impulsiona vânzările care lâncezesc. Totuși, efectele promovării vânzărilor se manifestă, de obicei, pe termen scurt, ea nefiind eficientă în crearea unei preferințe pe termen lung pentru o anumită marcă

Forță de vânzare (sau vânzarea personală) înseamnă ansamblul persoanelor care reprezintă firma și care au ca sarcină principală stabilirea de contacte cu potențielii clienți și vânzarea produselor, în această categorie fiind incluși vânzătorii, agenții de vânzări, reprezentanții, delegații comerciali.

Forța de vânzare este, din punctul de vedere al costurilor cel mai eficient instrument destinat folosirii în etapele târzii ale procesului de cumpărare, mai ales pentru determinarea preferinței, convingerii și acțiunii cumpărătorului. Și aceasta deoarece, în comparație cu publicitatea, forța de vânzare are următoarele trei calități distincte:

Confruntarea personală. Vânzarea personală implică o relație vie, imediată și directă ce se stabilește între două sau mai multe persoane. Fiecare dintre părți are posibilitatea să observe nevoile și caracteristicile celorlalte în mod direct, nemijlocit, și astfel poate să-și adapteze imediat comportamentul, în funcție de situație.

Cultivarea. Vânzarea personală permite ca între indivizii ce participă la actul de vânzare – cumpărare să se dezvolte tot felul de relații, începând de la simpla luare de contact ocazionată de realizarea vânzării și până la prietenii profunde. Agenții de vânzare care doresc să fie eficienți vor acorda o mare importanța intereselor clienților lor, dacă vor să întrețină cu aceștia relații bune pe termen lung.

Răspunsul. Vânzarea personală îl face pe cumpărător să se simtă oarecum obligat față de vânzător, pentru că a stat să-l asculte. Cumpărătorul simte o puternică nevoie de a fi atent și de a răspunde, chiar dacă răspunsul este doar un politicos mulțumesc. Însă aceste calități distinctive se plătesc. Forța de vânzare reprezintă, pe termen lung, o cheltuială mai mare decât publicitatea. Publicitatea poate fi declanșată și oprită, însă mărimea forței de vânzare este greu de modificat.

Publicitatea directă încearcă să comprime publicitatea, promovareavânzărilor și vânzarea personală într-un singur instrument pentru a realiza vânzarea fără utilizarea unui intermediar. Persoana care a intrat în contact cu o reclamă – prin intermediul unui catalog, al poștei, al apelurilor telefonice, al revistelor, ziarelor, al televiziunii sau al radioului – poate lansa o comandă prin intermediul unui număr telefonic gratuit sau poate lansa comanda prin poștă. Deși publicitatea directă se prezintă sub mai multe forme – poșta directă, tele-vânzarea, vânzarea electronică și așa mai departe – ea are câteva caracteristici distincte:

nu este publică: în mod normal, mesajul este adresat unei anumite persoane și nu ajunge la altele;

este individualizată: mesajul poate fi individualizat, astfel încât să fie adresat fiecărui consumator;

este în permanență actualizat: mesajul poate fi realizat foarte repede pentru a fi dirijat către un anume individ.

Relațiile publice reprezintă un ansamblu de programe (conferințe de presă, interviuri, expoziții, alte manifestări publice) destinate să promoveze sau să protejeze imaginea unui produs, a unui serviciu, a unei idei, a unui loc, a unei persoane sau a unei organizații.

Influența exercitată de relațiile publice se bazează pe cele trei caracteristici distincte ale sale:

gradul înalt de credibilitate: știrile și reportajele par mai autentice și mai credibile decât reclamele;

lipsa reticienței publicului: relațiile publice pot realiza contacte cu clienții potențiali care s-ar putea să evite agenții de vânzări și publicitatea. Mesajul ajunge la cumpărători mai degrabă ca o știre, decât ca o comunicare referitoare la vânzări.

prezentarea: relațiile publice, ca și publicitatea, au posibilitatea de a realiza prezentarea unei firme sau a unui produs.

Specialiștii în marketing tind să subestimeze relațiile publice sau să utilizeze acest instrument doar ca pe ceva secundar. Și aceasta cu toate că un program de relații publice bine gândit și coordonat cu celelalte elemente ale mixului promoțional poate fi extrem de eficient

Alte acțiuni promoționale ce se pot utiliza de către o firmă pentru promovarea pe piață a ofertei proprii:

Participarea la târguri sau expoziții

Vânzările personale (vânzări profesionale)=presupun comunicarea directă cu unul sau mai mulți clienți potențiali pentru a-i informa și convinge să cumpere un produs sau serviciu. Pun în contact direct agenții de vânzare cu cumpărătorii.

Utilizarea mărcilor. Marca are rolul de a individualiza produsele sau serviciile unei întreprinderi.

Atunci când este folosită ca tehnică promoțională marca se poate inscripționa pe diverse materiale și obiecte (pe pixuri, calendare, tricouri, șepci, ceasuri, agende, etc.) pentru a fi în permanență în atenția potențialilor clienți.

Capitolul III.

Strategia promovationala si / sau rolul sau.

Diversitatea actiunilor promotionale, ca si modalitatile si caile de materializare a acestora in practica, solicita numeroase studii, analize si previziuni care sa stea la baza fundamentarii alternativelor strategice promotionale.In aceasta privinta, se cer analizate atent atat caracteristicile care definesc importanta si determina eficienta fiecarei componente promotionale in parte, cat si efectele interactiunii lor, apelandu-se la un ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului, audienta si credibilitatea in randul publicului, flexibilitatea si durata de actiune, bugetele necesare si controlul asupra rezultatelor.

Obtinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fara o viziune unitara asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pret, politica de distributie, politica promotionala) pe care firma si l-a stabilit. Transpunerea in practica a politicii de marketing propuse se realizeaza prin intermediul strategiilor si tacticilor de marketing. Complexitatea deosebita a activitatii promotionale, precum si stransa legatura a acesteia cu toate celelalte activitati de marketing, fac necesara o deosebita atentie in elaborarea mixului promotional si deci implicit a alegerii celor mai bune strategii si tactici pentru transpunerea in practica a ceea ce si-a propus intreprinderea.

O problema in acest sens consta in realizarea unui dozaj corespunzator al diferitelor variabile promotionale, pentru ca actiunea lor conjugata sa duca la rezultatele economice cele mai bune. In acest sens in lucrarea „Marketing” editata de colectivul catedrei de marketing a Facultatii de Comert din cadrul Academiei de Studii Economice Bucuresti sunt evidentiate o serie de caracteristici ale celor mai des utilizate activitati promotionale.

Numeroase ar putea fi elementele care sa diferentieze strategia promotionala pe care o poate adopta o anumita firma. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt: obiectivele urmarite a fi atinse prin intermediul activitatii promotionale, rolul activitatii promotionale, atitudinea fata de structura pietei, frecventa de desfasurare in timp, precum si modalitatea de organizare a activitatii promotionale.

Obiectivele urmarite a fi realizate prin intermediul activitatii promotionale pot fi in principal doua: promovarea produselor si promovarea imaginii firmei.

In functie de al doilea criteriu, firma, avand in vedere atat potentialul propriu cat si situatia existenta pe piata, poate sa opteze pentru o strategie defensiva sau pentru o strategie ofensiva. Cea de a doua varianta poate fi realizata cu cel putin doua intensitati si anume o strategie ofensiva moderata sau o strategie ofensiva agresiva. Aceasta din urma varianta nu poate fi aleasa decat in cazul unui potential ridicat al pietei unde este realizata, dar mai ales in cazul unor firme cu o sinergie foarte mare.

Avand in vedere structura foarte complexa a pietelor actuale pe care actioneaza, firma ar trebui sa-si diferentieze strategia in functie de segmentele de consumatori pe care le intalneste pe o anumita piata. Astfel, firma poate alege o strategie diferentiata, atunci cand activitatile promotionale desfasurate sunt adaptate fiecarui segment de consumatori existent pe piata, o strategie concentrata cand isi adapteaza actiunile promotionale in functie de anumite segmente pe care firma le vizeaza prin activitatea promotionala desfasurata si o strategie nediferentiata atunci cand actiunile promotionale sunt aceleasi indiferent de segmentul de piata vizat.

Frecventa cu care se pot desfasura activitatile promotionale difera in functie de numeroase elemente. Bugetul promotional, nivelul concurentei pe piata, sezonalitatea pietei sunt cateva dintre elementele care determina o frecventa mai mica sau mai mare cu care se desfasoara activitatea promotionala. Se poate avea in vedere o strategie a activitatii promotionale permanente, atunci cand frecventa este ridicata, sau o strategie a activitatii promotionale intermitente atunci cand frecventa este mica.

Modalitatile de organizare a activitatii promotionale ar putea constitui poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promotionale si aceasta pentru ca de fapt de modul in care este transpusa in practica decizia, luata in sfera politicii promotionale, depinde succesul actiunilor promotionale ce se vor desfasura. In functie de acest criteriu strategia aleasa poate fi cea a organizarii in cadrul firmei cu forte proprii sau a organizarii in afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate.

Sintetizand cele prezentate mai sus intr-un tablou, ce se doreste cat mai complet, al strategiilor promotionale ce stau la dispozitia firmei se obtine tipologia prezentata in continuare:

Figura nr.1: Tipologia strategiilor promotionale

Pentru alegerea unei strategii promotionale care sa fie in concordanta cu necesitatile reale ale firmei este indicata realizarea unei analize diagnostic a situatiei la un anumit moment. Pornind de la rezultatele obtinute se poate stabili o strategie corecta precum si modalitatile concrete de organizare si conducere a activitatii promotionale.

3.1 Principalele variante strategice de promovare.

Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. În functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare întreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale.

În cazul în care se urmareste promovarea imaginii se pot avea în vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice:

strategia de informare în cadrul pietei;

strategia de stimulare a cererii;

strategia de diferentiere a ofertei;

strategia de stabilizare a vânzarilor.

Modul de desfasurare în timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice în:

strategia activitatii promotionale permanente – presupune eforturi financiare mari;

strategia activitatii promotionale intermitente – se face în functie de anumite situatii conjuncturale sau de factori sezonieri.

În cazul în care întreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice:

strategia concentrata – întreprinderea îsi concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata;

strategia diferentiata – întreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit;

strategia nediferentiata – întreprinderea se adreseaza întregii piete cu acelasi mix promotional.

În functie de obiectivele urmarite, întreprinderea poate opta pentru:

promovarea produsului;

promovarea imaginii;

În functie de specificul pietei si interesele întreprinderii, avem:

strategii ofensive (de atac), ce presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale si un buget ridicat, o strategie specifica întreprinderilor mari si 

defensive (de aparare), utilizata în cazul manifestarii, pe piata, a unor conditii mai putin favorabile.

Din punct de vedere al sediului organizarii actiunilor promotionale, întreprinderea are de ales între:

realizarea acestora cu forte proprii, la sediul sau si

apelarea la institutii specializate si, în consecinta, desfasurarea activitatilor promotionale în exteriorul întreprinderii

Cea mai cuprinzatoare clasificare împarte strategiile promotionale în:

strategii de împingere (push strategy);

strategii de tragere (pull strategy) .

Strategia push (de împingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pâna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care îsi trimit personalul de vânzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti.

Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie împinge produsul catre urmatorul participant, pâna ce acesta ajunge la client.

Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.

3.2 Exemple de startegii promovationale de buna practica.

Instrumentele de marketing folosite de castigatorii celei de-a VI-a editii a Premiilor Comertului Traditional au atins doua laturi – emotionala si practica. Castigatorii celei de-a sasea editii a Premiilor Comertului Traditional, sectiunea Marketing, au fost, in grupa 0-100 mp: Admir din Botosani (Premiul pentru cea mai buna strategie de marketing), Pertit din Pitesti (Mentiune pentru cea mai buna strategie de marketing), Stejarul din Bocsa (Mentiune pentru cea mai buna strategie de marketing). In grupa 100,1 -200 mp, Givastel din Suceava a obtinut Premiul pentru cea mai buna strategie de marketing, iar Stinor din Vicovu de Sus, Mentiune pentru cea mai buna strategie de marketing.

Strategiile de marketing au atins doua laturi: cea emotionala prin diferite actiuni, evenimente, si servicii pentru clienti si cea practica, prin oferte speciale, promotii, cu obiectiv principal consolidarea pozitiei in fata concurentilor.

Pe langa evenimentele organizate cu ocazii binecunoscute – 1 si 8 Martie, Sarbatori de Iarna si de Paste, 1 Iunie – zile speciale in care comerciantii au organizat promotii ori au oferit cadouri copiilor, sarbatorile mai putin cunoscute au fost potrivite pentru comunicarea anumitor categorii de produse, ceea ce i-a atras pe clienti si a crescut traficul de cumparatori. Ziua recoltei, hramul orasului, sarbatorirea celor 40 de Sfinti, toate au reprezentat momente pentru a organiza samplinguri, pentru a extinde si evidentia raioane, ca de exemplu cel de legume fructe, amenajandu-l intr-un mod specific.

Comunicarea vizibila si atragatoare a numelui magazinului, ca de exemplu "Arcasul", apartinand societatii Givastel, a sloganului sugestiv sub care functioneaza magazinul – "Tinta preturilor mici", a avut drept scop sugerarea unui spatiu modern si totusi traditional, amenajat pentru a veni in sprijinul clientilor.

Mizand tot pe latura emotionala, de relaxare, Pertit a montat in fata magazinului jardiniere cu flori, delimitand astfel o zona de protectie fata de traficul de masini de pe strada si a amplasat o banca, apreciata inca de la inceput de clienti ca fiind un loc de relaxare si comunicare intre persoanele care se intalnesc la cumparaturi.

Premiile instant oferite clientilor fideli de magazinul Arcasul, obtinute de la producatori pentru anumite targete de achizitii, au atins de asemenea latura emotionala. Ca metode de semnalizare a ofertelor sunt folosite in general cele consacrate: cataloage la casele de marcat, flyere, postere oferite de producatori, sacose personalizate, pentru semnalizarea exterioara.

Tabla suport din fata magazinului, pe care sunt comunicate cu creta, in medie, cate sase produse aflate in oferta speciala, folosita de Pertit, continua sa influenteze listele de cumparaturi, rezultate vizibile prin ritmul de rotatie al produselor la raft.

Comunicarea raioanelor porneste de la analiza principalilor tipuri de clienti. Elevii, cei mai numerosi vizitatori ai minimarketului Gemenii, alaturi de cadrele didactice, functionarii institutiilor din apropiere, cetatenii din localitatile invecinate, muncitorii prezenti in zona beneficiaza de raioane speciale, bine semnalizate.

Comunicarea cu clientii in interiorul si exteriorul magazinului, inclusiv prin revista cu promotii distribuita in 700 de exemplare, care creste vanzarile cu pana la 55%, semnalizarea vizibila a promotiilor cu un slogan de impact, ca de exemplu "Ai gasit oferta Gemenii" sau "Ne pasa cu ce pret cumperi", pot creste traficul de cumparatori, volumul si valoarea vanzarilor. In 2010, pentru impulsionarea vanzarilor, comerciantii au organizat promotii proprii si tombole cu premii, obtinute prin tragere la sorti de cei care achizitionau produse de o anumita valoare. "Arcasul – Bun venit!" – tombola de deschidere de magazin, "Cu Arcasul la Gratar", organizata in parteneriat cu producatorii, au crescut vanzarile de condimente pentru gratar, bere, carnaciori proaspeti cu 35%. Unele tombole au reprezentat ocazii pentru a primi feedback de la clienti, in ceea ce priveste perceptia fata de portofoliul de produse, politicile de pret, modul de relationare al angajatilor cu clientii.

Semnalizarea ofertelor speciale, a pomotiilor prin placute speciale este deosebit de importanta pentru a-i atrage pe clienti. Plasarile secundare, cosurile promo amplasate in zone bine delimitate din magazin, cresc vanzarile magazinelor. Un spatiu atent folosit este cel de langa casa de marcat.

Alte instrumente de marketing folosite de comercianti au fost samplingul, organizat in parteneriat cu producatorii si apreciat de cumparatori, precum si cross merchandisingul sau asocierea de produse: bere langa produsele de gratar, standuri de seminte si alune langa bere, cereale pentru mic dejun langa lapte UHT si iaurt.

Pe langa activitatile inedite organizate cu ocazia sarbatorilor, Admir si-a facut publicitate platita in mass media, cu focusarea periodica pe un magazin, mesajul transmis prin reclama fiind cel de magazin non stop. O masura care a adus o crestere de 10% a vanzarilor, a fost oferirea posibilitatii clientilor de a-si plati facturile de energie, telefon, cablu, prin terminale speciale.

3.3 Exemple de startegii promovationale de rea practica.

Capitolul IV. Politica de promovare la………………..

4.1 Descrierea centrului…………………….

4.2 Importanta strategiei de promovare

4.3 Analiza tehnicilor de promovare si a mijlocului acesteia

4.4 Propuneri de imbunatatire a activitatii.

Concluzii

Bibliografie