Politica de Promovare a Unei Organizatii

CUPRINS

Capitolul 1 – Stadiul actual al cunoașterii în domeniul comunicațional

Capitolul 2 – Publicitatea, promovarea vânzărilor și eficiența economică

Publicitatea și promovarea vânzărilor

2.1.1. Metode utilizate în promovarea vânzărilor

2.1.2. Obiectivele publicității și ale promovării vânzărilor

Aspecte conceptuale ale activității de relații publice

Evaluarea eficienței activității de PR

2.2. Mix-ul de promovare

Structura mix-ului de promovare

Rolul mix-ului de promovare

Strategii de promovare

Stabilirea bugetului de promovare

Capitolul 3- Studiu de caz. SaintGobain Glass România

Analiza mediului de piață

Prezentarea firmei și activității acesteia

Mediul concurential: piete, consumatori, costurile promovarii a 350 de existenta…..

Evoluția competitorilor și cifra de afaceri

3.2. Campania de promovare a firmei Saint-Gobain Glass România

3.2.1. Analiza mediului extern la un moment dat și previzionarea evoluțiilor pe termen scurt

3.2.2. Stabilirea obiectivelor campaniei, a publicului-țintă și evaluarea resurselor firmei

3.2.3. Dezvoltarea mixului de promovare

3.2.4. Planificarea acțiunilor și distribuirea responsabilităților

3.2.5. Stabilirea metodelor de control și măsurare a rezultatelor

3.2.6. Stabilirea bugetului promoțional

3.2.7. Analiza percepției clienților asupra firmei în urma campaniei de promovare

Concluzie

Bibliografie

INTRODUCERE

Lucrarea de față propune prezentarea principalelor elemnente în procesul de promovare de produs și de companie, analizând beneficiile rezultate din această activitate și modalitățile prin care o entitate economică își poate spori câștigurile.

Am ales această temă deoarece promovarea unui produs sau serviciu oferit de o companie este de mare importanță atunci când vine vorba despre sporirea volumului de vânzări și este necesar să știm care sunt principalele elemente care vin întru îndeplinirea acestui obiectiv.

Compania aleasă, Saint-Gobain Glass România, membră a grupului Saint-Gobain, este o companie ce antrenează o mare forță de muncă în județul Călărași și reprezintă un ideal de firmă pentru orice entitate care activează în județ, din considerente importante atât pentru populația fizică a orașului, cât și pentru micii întreprinzători. Unul dintre motive este capacitatea de producție substanțială care conferă firmei avantajul de a putea beneficia de o poziție stabilă pe piața locală, națională și internațională chiar și atunci când previziunile economice sunt nevaforabile mediului de afaceri.

Primul capitol tratează stadiul actual al politicii de promovare, componentă esențială a mix-ului de marketing și a procesului de comunicare al organizației, prin care aceasta reușește să atragă consumatori de produse în număr cât mai mare.

Cel de-al doilea capitol abordează două componente importante ale politicii de promovare, anume publicitatea și promovarea vânzărilor, cele mai importante pentru persuasiunea și influențarea percepției publicului, deoarece reflectă importanța pe care compania o acordă produselor sale și, implicit, modului în care sunt prezentate în ochii publicului.

Ultimul capitol, studiul de caz al companiei Saint-Gobain Glass România, este structurat pe două părți: prima, relevă activitatea și eficiența economică a firmei, de la începuturi și până în prezent, conturând segmentele de piață pe care aceasta activează și cea de-a doua parte, în care este prezentată campania de promovare a acesteia, în special a noului produs lansat de firmă, SGG Planitherm 4S, un produs revoluționar ce vine în sprijinul atât persoanelor fizice, cât și juridice, adresându-se atât pieței locale, cât și celei internaționale. Sunt analizate costurile unei campanii de promovare, în contextul existenței altor firme concurente pe piață, activitățile de promovare întreprinse pentru atragerea cât mai multor clienți, pentru ca în final, să se efectueze o analiză a eficienței campaniei de promovare și a concordanței acesteia cu obiectivele stabilite inițial, prin intermediul unui chestionar realizat în rândul publicului-țintă, cu scopul de a obține un feed-back din partea acestora cu privire la percepția lor asupra imaginii companiei și a produselor sale.

Capitolul 1 – Stadiul actual al cunoașterii în domeniul comunicațional

Promovarea este un instrument de bază în activitatea unei firme, o componentă importantă a mix-ului de marketing și se află în strânsă legătură cu politica de distribuție, de produs și de preț. Pentru ca firma să beneficieze de o bună politică de promovare, este necesar să se țină cont de modul în care consumatorii au acces la produsele oferite, ținând cont de informarea corectă și de prețul stabilit în concordanță cu categoriile de clienți și de așteptările acestora.

Politica de promovare este una dintre modalitățile prin care firma își poate atinge obiectivele și obține rezultate mai bune, făcând cunoștință cu tehnicile de succes în promovare dar și cu impedimentele ce pot apărea pe piețele unde organizația acționează. Politica de marketing presupune alegerea unde strategii care sa corespundă cerințelor pieței dar, în același timp, să fie în concordanță și cu resursele organizației, pentru a beneficia cu succes de o politică de produs, de preț și de distribuție cât mai eficiente și convenabile.

Termenul de ”promovare” își are originea în cuvântul latinesc ”promovere” care înseamnă a mișca înainte. Cea mai apropiată definiție de cele existente în dicționar este cea oferită de Stanley: ”promovare este orice comunicație care are drept scop să deplaseze înainte un produs, un serviciu sau o idee în cadrul unui canal de distribuție”1 . Însă această definiție este completată de Jerome McCarthy, care spune că ”promovarea reprezintă transmiterea de informații de către vânzător spre potențialii clienți- în vederea influențării atitudinii și consumului”2 .

Activitatea promoțională are la bază un proces de comunicare bine structurat. Drept urmare, se poate afirma că activitatea de promovare ”reprezintă o parte a procesului de comunicare al unei organizații prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode si tehnici specifice (concretizate în activități promoționale), încearcă să influențeze comportamentul clienților săi actuali și potențiali în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp” 3 .

Motivarea temei alese si prezentarea structurii lucrarii…………………………..

CAPITOLUL 2 – PUBLICITATEA, PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ȘI EFICIENȚA ECONOMICĂ

Există câteva caracteristici care oferă publicității o anumită specificitate: caracterul public (oferă legitimitate produsului promovat, întrucât cumpărătorul are sentimentul că alegerea sa este înțeleasă și acceptată de marele public), puterea de influențare , capacitatea de a oferi credibilitate anunțătorului (firma este percepută pozitiv de către public, produsele si imaginea acesteia fiind considerate puternice și de succes), expresivitatea sporită (în funcție de mediul utilizat, în cazul publicității comunicarea se poate realiza prin combinarea imaginii, mișcării, textului și sunetului), eficiența cu care se stabilește contactul dintre firmă și consumatori numeroși și foarte dispersați geografic (cheltuielile pe unitatea de expunere la mesaj sunt minime) și caracterul impersonal (comunicarea cu publicul țintă nu este directă, realizându-se prin intermediul unor canale nepersonale- televiziune, radio, presă ș.a.).

Publicitatea a cunoscut în ultimul timp o multiplicare și o diversificare a formelor concrete de realizare. O incursiune în literatura de specialitate permite identificarea a numeroase criterii de clasificare a formelor publicității, având ca punct de plecare opinia unor autori precum Virgil Balaure10 :

În funcție de scopul comunicării, publicitatea poate fi:

De informare- când vizează stimularea unei cereri primare, fiind recomandată mai ales în situațiile în care se lansează pe piață o nouă categorie de produse; în funcție de tipul produsului promovat, se vor oferi informații generale precum caracteristici, beneficii, modalități prin care produsul poate fi achiziționat etc;

De convingere- când, odată cu intensificarea concurenței, se urmărește crearea unei cereri selective: pe o piață caracterizată print-o competiție puternică, firmele caută să determine consumatorii să cumpere propriile mărci în detrimentul mărcilor concurente; întrucât piața unui anumit produs este accesibilă oricărui potențial consumator, firma trebuie să întreprindă activități de promovare prin care clienții vor fi convinși ca produsul firmei respective este de o calitate mai bună decât cele ale concurenței, determinând astfel intenția de cumpărare a consumatorilor;

Comparativă- presupune compararea directă sau indirectă a unui produs cu cele aparținând aceluiași univers concurențial, cu scopul de a i se dovedi superioritate; prin acest tip de publicitate, consumatorul poate vedea care sunt avantajele produsului firmei, dacă sunt mai convenabile, mai accesibile decât cele oferite de concurență. Publicitatea comparativă are efect direct asupra intenției de cumpărare a clientului, întrucât îi este prezentat produsul ca fiind superior concurenței;

De reamintire- realizată cu scopul de a menține interesul consumatorilor față de produsele existente, aflate de regulă în faza de maturitate; firma trebuie să mențină atenția clienților existenți asupra produselor deja promovate, pentru a-și fideliza clienții.

În funcție de natura obiectivelor urmărite, publicitatea poate fi:

Comercială- vizează obiective de natură comercială (în principal creșterea volumului vânzărilor promovate);

Corporativă- are ca obiectiv principal creșterea valorii sociale a organizației, în vederea pregătirii pieței pe termen lung; spre exemplu, crearea unui forum pentru transmiterea mesajelor sau pentru a discuta un subiect sau o problemă;

Social-umanitară- urmărește promovarea ideilor ce depășesc sfera economică, a cauzelor social-umanitare susținute de asociațiile nonprofit; spre exemplu, atunci când firma se implică în acțiuni umanitare, în campanii de responsabilitate socială, este necesară o publicitate social-umanitară, pentru a spori credibilitate și notorietatea companiei.

În funcție de natura publicului țintă, publicitatea poate fi:

Orientată către consumatori- realizată pentru bunurile de consum distribuite prin intermediul rețelei comerciale. Prin această formă de publicitate este vizat consumatorul final, anunțătorul fiind producătorul sau comerciantul;

Orientată către mediile profesionale și de afaceri- are ca obiect fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinație productivă. Publicul vizat poate fi format din distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori și preconizatori profesioniști;

În funcție de tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

De tip rațional- presupune difuzarea unor mesaje în cadrul cărora accentul cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovării (care poate fi un produs sau o marcă, o organizație sau o idee);

De tip emoțional- în cazul căreia mesajul este construit în jurul unor elemente de atracție de natură afectivă și simbolică;

În funcție de aria geografică de difuzare a mesajului, publicitatea poate fi:

Locală- realizată de firmele care-și desfășoară activitatea pe plan local; ex: în ziarele și publicațiile locale: ”Gazeta de Sud” în Craiova;

Regională- efectuată de întreprinderile a căror activitate se circumscrie spațiului geografic al unei anumite regiuni (județ sau zonă geografică); spre exemplu, pe site-ul Agenției de Dezvoltare Regională Sud Muntenia;

Națională- care se desfășoară la inițiativa întreprinderilor ce acționează la nivel național;

Internațională- utilizată de întreprinderile a căror activitate depășește granițele unei țări, vizând piața internațională.

Promovarea vânzărilor s-a afirmat în ultimele decenii ca un instrument original, capabil să asigure rezultate spectaculoase pentru întreprindere, ca un răspund la noile exigențe ale pieței. Promovarea vânzărilor este percepută ca parte integrantă a procesului de comunicare cu clienții dar și a strategiei promoționale a firmei, prin intermediul căreia se dorește o creștere la nivel cât mai înalt a interesului consumatorilor, cu scopul realizării obiectivelor de marketing ale firmei.

Un cunoscut autor francez identifică patru modalități de abordare a noțiunii de promovare a vânzărilor11:

Comercială- promovarea vânzărilor presupune utilizarea acelor mijloace care au rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs și de a asigura crearea de trafic în punctul de vânzare. În acest scop, un rol foarte important îi revine distribuitorului și mai puțin important producătorului.

Tehnică- Tehnicile de promovare au o arie de aplicabilitate vastă, ce depășește cu mult sfera strict comercială; ele pot fi folosite în publicitatea media, în organizarea acțiunilor de sponsorizare, de relații publice sau în marketingul direct, precum și în acțiunile de stimulare a forței de vânzare sau a distribuitorilor.

De marketing- promovarea vânzărilor reprezintă o modalitate de acțiune ce permite realizarea unor obiective de marketing stabilite cu precizie pe termen scurt, mediu și lung. Specialiștii care susțin această viziune consideră că promovarea vânzărilor este o componentă a mixului de marketing, motiv pentru care ea trebuie să se înscrie într-un proces complex de planificare și control.

Comunicațională- orice acțiune de promovare a vânzărilor are efecte de natură comunicațională., întrucât presupune o interacțiune cu publicul și, uneori, chiar un feed-back din partea acestuia.

2.1. Metode utilizate în promovarea vânzărilor

Practica organizațiilor moderne evidențiază posibilitatea grupării tehnicilor de promovare a vânzărilor în două mari categorii, în funcție de elementele ce constituie punctul de sprijin al operațiunii promoționale. Astfel, se disting tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării și tehnicile de punere în valoare a produsele la locul vânzării. Ioana Cecilia Popescu19 identifică astfel:

Tehnicile susținute de marcă

Reducerile temporare de prețuri presupune reducerea prețurilor de vânzare a produselor, pentru a stimulea creșterea vânzărilor pentru o anumită perioadă de timp. Întreprinderile care optează pentru utilizarea reducerilor de prețuri în scopuri promoționale au posibilitatea de a alege dintr-o gamă foarte variată de tehnici, între care: ofera specială, prețul barat, reducerea imediată, oferta gratuită, oferta produs în plus, prețul de încredere, formatul de încredre, formatul special, seria specială, lotul promoțional, bonul de reducere, oferta de rambursare, prelucrarea produselor uzate.

Oferta specială reprezintă o reducere directă a prețului de vânzare către consumator, realizată pe o perioadă de timp determinată, nespecificând nivelul prețului. Atunci când producătorul inițiază acest tip de reducere, vor beneficia de ea atât consumatorii, cât și intermediarii. Daca reducerea este aplicată de către distribuitori, aceștia pot fixa singuri prețurile, în funcție de propriile constrângeri.

Prețul barat este o reducere directă a prețului de vânzare către consumator, însă prețul promoțional este prezentat alături de vechiul preț, care este tăiat cu o bară. Are impact asupra percepției consumatorului, întrucât o reducere a prețului poate însemna o lichidare de stoc, ceea ce duce la denaturarea imaginii produsului/firmei.

Reducerea imediată reprezintă o scădere directă a prețului de vânzare către consumator, practicată însă la inițiativa producătorului, care indică pe ambalaj nivelul reducerii (în mărime absolută sau procentual). Are un impact considerabil asupra consumatorilor și permite un control mai bun al operațiunii în punctele de vânzare.

Oferta gratuită este o reducere directă a prețului unu produs, asemănătoare cu reducerea imediată prin faptul că pe ambalaj este indicat avantajul propus consumatorului. Diferența constă în faptul că, în cazul ofertei gratuite, avantajul apare nu ca o reducere de preț propriu-zisă, ci ca o gratuitate. Are efecte mai bune asupra imaginii mărcii decât reducerea imediată, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.

Oferta „produs în plus”. Se oferă o cantitate suplimentară din produs gratui, care nu este inclusă în cantitatea oferită inițial, ci este adăugată acesteia. Presupune modificarea ambalajului produsului original, ceea ce duce la costuri suplimentare.

Prețul de încercare (prețul de lansare) se folosește atunci când se lansează un produs nou pe piață, pentru a încuraja consumatorii să îl încerce, însă are un dezavantaj: efectele acestei metode pot întârzia, întrucât numarul de consumatori care încearcă produsului trebuie să fie foarte mare.

Formatul de încercare (formatul de lansare) . Și această metodă se folosește la lansare unui produs nou pe piață, prezentându-i-se clientului un produs la dimensiuni reduse, cu un preț redus. Are ca scop stimularea intenției clienților de a încerca produsul. Este avantajoasă pentru producători, însă distribuitorii nu vor accepta sa comercializeze un astfel de produs fără a fi plătiți.

Formatul special – produsul este oferit într-un format promoțional diferit și la un preț avantajos. Realizat la inițiativa producătorului, formatul special este apreciat atât de distibuitori, cât și de consumatori.

Seria specială – producătorul propune consumatorului o variantă a produsului obișnuit, conceput special pentru operațiunea promoțională respectivă și oferită la un preț avantajos.

Lotul promoțional (vânzările în loturi sau vânzările grupate). Se disting trei tipuri de loturi: omogen (comercializarea a două sau a mai multor produse identice la un preț promoțional, reducerea fiind, de regulă, mai mare, comparativ cu cea practicată în cazul ofertelor pentru produsele vândute individual. Reducerea este calculată astfel încât consumatorul să primească gratuit unul din cele două, trei sau mai multe produse care compun lotul), mixt (comercializarea grupată a două, trei sau a mai multor produse diferite ale aceluiași fabricant, la un preț promoțional. O formă particulară a lotului mixt este lotul mixt cu gratuitate, când unul din produsele care alcătuiesc lotul este oferit gratuit) și cu primă (comercializarea grupată, la un preț promoțional. A două, trei sau a mai multor produse identice sau diferite, împreună cu un produs oferit consumatorului ca primă).

Bonul de reducere (cuponul de reducere). Clienții pot cumpăra un produs prin intermediul unor cupoane, profitând de un preț redus în toate punctele de comercializare a produsului respectiv.

Oferta de rambursare. Clientul cumpără un anumit produs iar după un timp de la achiziționare, acesta își poate recupera o parte din suma plătită. Pentru acastă ofertă, clientul trebuie să prezinte dovada achiziționării produsului.

Preluarea produselor vechi este o metodă folosită în sectorul bunurilor de folosință îndelungată (automobile, electrocasnice, mobilier ș.a.) de distribuitorii sau de producătorii care dispun de o rețea proprie de distribuție.

Primele și cadourile promoționale

Primele și cadourile promoționale constă în a oferi un avantaj temporar pentru un produs.

Primele promoționale pot fi:

Prime directe. Articolul-primă însoțește produsul, fiind oferit în momentul vânzării (prima obiect, prima imprimată, prima ambalaj și prima eșantion);

Prima ulterioară. Articolul-primă se oferă după un timp de la aciziționarea produsului, consumatorul find nevoit să prezinte o probă care să dovedească efectuarea cumpărării (primă ulterioară simplă, primă ulterioară prin acumulare, primă colecție prin acumulare);

Prima auto-plătitoare. Consumatorul are posibilitatea de a cumpăra, după cumpărarea produsului promovat, un alt serviciu, la un preț avantajos.

Cadourile promoționale sunt: directe (se oferă cadoul consumatorului fără o solicitare prealabilă din partea acestuia), ulterior (oferit clientului la solicitarea sa) și pentru recomandare (oferit persoanelor care, deși nu au cumpărat produsul, l-au recomandat altor persoane).

Jocurile și concursurile promoționale

Jocurile promoționale sunt activități realizate de producători și constă în acordarea unor premii participanților câștigători. Există diferite tipuri de jocuri:

Loteria are caracter întâmplător, fiind vorba despre o tragere la sorți. Buletinele de participare se oferă clienților în punctele de vânzare, fiind completate și introduse în urnă de participanții doritori.

Loteria cu pretragere. Se extrag numere câștigătoare înainte de distribuirea taloanelor participante, urmând ca cei care au ghicit unul dintre numerele extrase să fie declarați câștigători.

Loteria de tipul „un câștigător în fiecare magazin” . Se desemnează un câștigător în cadrul fiecărui magazin prin tragere la sorți.

Jocul cu rezultat imediat . Se distribuie buletine de participare de tip „loz” sau alte materiale prin care participantul își poate da seama dacă este câștigător sau nu.

Concursurile promoționale sunt activități prin care clienții se implică personal în concurs, fiindu-le puse la încercare îndemânarea, inteligența și creativitatea. Acestea au și dezavantaje: necesită o pregătire și organiare îndelungată resurse materiale semnificative.

Operațiunile vizând încercarea gratuită a produselor presupun oferirea clienților a posibilității de încercare a produsului pentru ca publicul să fie motivat să cumpere produsul. Exemple: eșantioane distribuite, degustări, demonstrații și încercări gratuite.

B) TEHNICILE DE PUNERE ÎN VALOARE A PRODUSELOR LA LOCUL VÂNZĂRII

Fac referire la activitățile promoționale desfășurate la locul vânzării, prin care se dorește conștientizarea clienților și atragerea atenției acestora asupra unei mărci/serviciu/produs.

Tehnicile de merchandising

Pentru consumator, merchandising-ul are rolul de a găsi soluții cu privire la optimizarea spațiului de vânzare și a ofertei de mărfuri. Spre exemplu: cumpărătorii doresc să ajungă la un raion cu minimum de efort, doresc ca produsele solicitate să fie disponibile în mod constant și într-o varietate de sortimente pe măsura așteptărilor clienților.

Pentru producător, merchandising-ul maximizează volumul vânzărilor proprii în raport cu cele ale concurenței.

Pentru distribuitor, merchandising-ul exploatează optim suprafața comercială de care acesta dispune.

Una din cele mai importante tehnici este legată de expunerea produselor în cadrul liniarului de vânzare, afirmându-se patru tipuri de posibilități de prezentare:

Prezentarea pe verticală. Produsul respectiv este dispus pe toată înălțimea rafturilor de expunere, adică pe mai multe niveluri. Aici intervine un dezavantaj: de obicei, clientul privește suprafața mai întâi pe orizontală, acesta având un singur contact vizual cu produsul.

Prezentarea pe orizontală. Produsul respectiv este dispus pe lungimea rafturilor de expunere, însă produsele de la nivelurile inferioare pot fi uneori omise de consumatori.

Prezentarea în „W”. Produse sunt aranjate pe trei niveluri, în formă de „w”, ceea ce permite mai multe contacte vizuale cu produsul.

Prezentarea de tip „fereastră” . Produsul este încadrat de către un alt produs. Astfel, se dorește creșterea vânzărilor unui anumit produs.

2.1.2. OBIECTIVELE PUBLICITĂȚII ȘI ALE PROMOVĂRII VÂNZĂRILOR

Atât publicitatea cât și promovarea vânzărilor stau la baza procesului de conștientizare a clienților cu privire la produsele și serviciile ofertate, cât și de achiziționare a respectivelor produse. Cu cât campaniile de promovare și de publicitate sunt mai eficiente, cu atât clienții vor avea un grad mai ridicat de încredere în companie și în serviciile pe care aceasta le oferă, întrucât consumatorii sunt influențați mai întâi de eforturile companiei de a-și aduce produsele în atenția lor, intenția de cumpărare survenind în urma acestor eforturi.

Activitatea de publicitate presupune, înainte de elaborarea mesajeor, alegerea mijloacelor de comunicare sau a publicului-țintă, stabilirea unor obiective clare, pe termen scurt, mediu sau lung, în funcție de produsul căruia i se face publicitate:

Promovarea unui noi produs/bun/serviciu. Consumatorii au nevoie de o continuă informare asupra activității companiei, implicit asupra noi produse apărute. Prin implementarea unui produs nou, publicul-țintă începe să își formeze o percepție asupra imaginii companiei, mai ales dacă aceasta nu este nouă pe piață și are un portofoliu de produse deja existente. Un nou produs adăugat celor existente nu face decât să sporească încrederea clienților cu privire la capacitatea companiei de a oferi nu doar unul, ci mai multe produse. Această imagine a companiei și a produselor se conturează începând cu activitatea de publicitate.

Informarea consumatorilor cu privire la eventualele schimbări ce pot apărea legate de un anumit produs.

Menținerea fidelității clienților și reamintirea existenței unui produs. Odată lansat, produsul respectiv are succes o perioadă, până când acesta ajunge la maturitate. În același timp, însă, concurența lansează produse, atrăgând clienți noi. Drept urmare, compania, întreprinde activități de publicitate cu scopul de a menține atenția asupra produselor companiei și chiar de a reaminti existența unor produse ajunse la declin.

Convingerea publicului-țintă pentru a achiziționa produsul. Clientul nu va fi convins să cumpere produsul doar prin intermediul publicității de lansare de la început. Odată lansat, sunt necesare activități de persuasiune a clientului: discuții directe între reprezentanți ai companiei și public, prezentarea beneficiilor de care vor avea parte în urma achiziționării produsului etc.

Mărirea beneficiului producătorului. Orice acțiune de publicitate are ca obiectiv creșterea vânzărilor produsului promovat. Costurile activităților de publicitate vor fi acoperite de beneficiile acestora, rezultate din creșterea volumului de vânzări.

Activitatea de promovare a vânzărilor se concretizează într-o valoare adăugată produselor, menită să stimuleze pe termen scurt achiziția anumitor produse. Promovarea vânzărilor are următoarele obiective:

Atragerea de noi clienți. Presupune ca, pe lângă clienții deja existenți, să se acționeze în sensul persuasiunii asupra altor eventuali clienți în vederea achiziționării produsului respectiv. Niciodată clienții fideli nu vor fi de ajuns pentru a avea beneficii mari, deci se impune o continuă extindere a clientelei.

Fidelizarea clienților. După atragerea clienților noi, este necesară fidelizarea clienților care au achiziționat produsele companiei, pentru a fi siguri ca aceștia au o imagine pozitivă asupra companiei și vor mai achiziționa și următoarele produsele care vor fi lansate. Acest lucru se realizează prin cărți de fidelitate, reduceri la a doua cumpărare etc.

Susținerea vânzărilor se realizează prin reduceri de prețuri, prime, loterii, eșantioane etc.

Păstrarea fidelității clienților se realizează prin prime directe, concursuri la locul vânzării dar și online sau loterii.

Apărarea produsului promovat pe piață. Concurența este un motiv de inovare continuă, întrucât produsele promovate de companie pot ajunge să fie la un nivel inferior față de concurență dacă nu se investește în promovare chiar și după ce produsul a avut succes, compania fiind nevoită să fie mereu la nivelul concurenței sau mai sus de aceasta, pentru a oferi publicului credibilitate.

2.1.3. ASPECTE CONCEPTUALE ALE ACTIVITĂȚII DE RELAȚII PUBLICE

Într-o lume în care publicul este în căutare continuă de informație, organizația trebuie să își dezvolte comunicarea cu publicul. În acest sens, relațiile publice joacă un rol important în activitatea promoțională a organizației.

Conceptual, ”relațiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace folosite de către instituții și întreprinderi pentru a crea un climat de încredere și simpatie în rândul propriului personal, precum și în rândul publicului”20 .

Relațiile publice utilizează două categorii de instrumente:

Acțiuni pentru audiența internă21 :

Convenții de vânzări: presupun informarea angajaților, în cadrul unui eveniment festiv, cu privire la rezultatele acestora din anul precedent și la recumpenesele ce vor fi oferite celor mai buni angajați.

Seminarii de informare: angajații companiei vor fi instruiți cu privire la noile produse lansate, astfel încât să poată derula procesul de informare a clienților în mod corect, pe măsura așteptărilor acestora. De asemenea, în cadrul acestor seminarii, angajații vor fi motivați, astfel încât, în cazul succesului produsului, aceștia să fie recompensați.

Călătorii de studiu: presupun, în cea mai mare parte, schimburi de experiență. Pentru a desfășura o activitate corectă de promovare a produselor, angajații vor face schimb de experiență în alte companii din țară sau chiar din străinatate, al căror specific este asemănător cu cel al organizației.

Crearea unui jurnal intern.

Acțiuni pentru audiența externă22 :

Interviuri: acestea pot fi realizate atunci când se lansează o nouă informație despre organizație și se dorește informarea publicului cu privire la aceasta. Interviurile sunt realizate fie de persoane desemnate din interiorul organizației, fie de către un reporter specializate care dorește mai multe informații despre companie.

Conferințe de presă: în cadrul acestora se prezintă informații precise, de importanță foarte mare pentru companie, cum ar fi: o modificare în structura conducerii organizației.

Emisiunea de profil: are un impact pozitiv asupra publicului, prin faptul că întreprinderea își afirmă competențele prin intermediul său; este redactată de o persoană specializată din companie și transmisă publicului prin publicații cunoscute.

Comunicarea prin eveniment:se realizează prin tehnici promoționale care transmit mesaje prin intermediul unor evenimente: târguri, expoziții.

EFICIENȚA ACTIVITĂȚII DE RELAȚII PUBLICE

Eficiența relațiilor publice nu este foarte simplu de evaluat. În acest sens, sunt utilizate câteva metode care pot determina dacă un program de relații publice a avut impact ridicat asupra publicului:

Măsurarea producției de materiale realizate. Această metodă constă în numărarea articolelor de specialitate realizate, a fotografiilor, comunicatelor, știrilor si conferințelor de presă ce s-au realizat într-o anumită perioadă de timp. Evaluarea prin această metodă relevă cât de productiv a fost personalul implicat, însă se pune accentul mai mult pe cantitate decât pe calitate.

Măsurarea distribuției materialelor realizate: presupune corelarea productivității cu repartizarea pe diferite ramuri ale mass-media, a materialelor. Cu alte cuvinte, numărul de materiale trimise este corelat cu numărul categoriilor de public care au primit respectivele materiale. Această metodă are și un dezavantaj: măsoară distibuția materialelor, însă nu poate măsura nivelul în care acestea au fost percepute de către public sau dacă au contribuit la îmbunătățirea imaginii organizației.

Măsurarea expunerii la mesaj: arată cât de vastă a fost mediatizarea materialelor din cadrul programului de relații publice. Aici se contablizează suprafața materialelor tipărite, minutele de emisie radio și TV, audiența posturilor etc.

Măsurarea acurateței mesajului: uneori, mesajele transmise de organizație pot suferi modificări atunci când sunt difuzate de mass-media. De aceea, este necesară verificarea ideilor majore transmise de către companie.

Măsurarea acceptării de către audiență și a schimbărilor de atitudine: activitățile de relații publice au ca scop influențarea opiniilor publicului, mai exact, a modului în care acesta percepe activitatea și imaginea companiei. Se va urmări identificarea unor reacții pozitive, însă pot apărea și reacții negative, ceea ce înseamnă că activitatea de relații publice a fost ineficientă.

Măsurarea acțiunii audienței: presupune determinarea modului în care materialele realizate au contribuit la transformarea unor categorii de public în actori sociali activi.

Evaluare monetară: se transformă suprafețele redacționale și timpurile de emisie din mass-media într-o sumă considerată câștig.

Evaluarea notorietății: prin această metodă, se măsoară audiența primului impact, adică a persoanelor care au asistat fizic la eveniment (fiind utilizată în special pentru programele de relații publice bazate pe acțiuni prin eveniment).

Măsurarea audienței indirecte: include persoanele care au auzit de evenimentul respectiv prin intermediul mass-media, însă de cele mai multe ori este dificil de măsurat impactul asupra acestora.

Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri: și această metodă este dificil de calculat, evaluarea făcându-se pe baza sumelor cu care au fost cumpărate spațiile publicitare.

2.2. Mix-ul de promovare

2.2.1. Structura mix-ului de promovare

Mix-ul de promovare include numeroase tehnici pe care organizația le poate folosi în funcție de obiectivele și scopurile stabilite, de bugetul alocat dar și de categoriile de potențiali clienți pe care firma urmărește să îi atragă.

Mix-ul de promovare include următoarele componente:

Publicitatea. ”Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat”4. De-a lungul timpului, specialiștii au avut confruntări legate de publicitate: daca aceasta este un instrument de comunicare sau o artă, David Ogilvy concluzionând că ”publicitatea nu este un divertisment sau o artă, ci un mijloc de informare. Când scriu un text publicitar, nu doresc să fiu considerat creativ. Vreau ca acesta să fie găsit atât de interesant, încât să determine cumpărarea produsului”5 .

Vânzările directe. Prin această tehnică, potențialii clienți pot fi convinși să cumpere un produs prin intermediul unei prezentări verbale, cum ar fi: prezentări de vânzări, întâlniri de vânzări, training-uri sau telemarketing. Vânzările directe se pot realiza față în față sau la telefon. Sunt o metodă eficace în determinarea preferințelor, convingerilor și acțiunilor cumpărătorilor, permit un feed-back din partea clienților, întrucât aceștia sunt mai atenți la explicații, însă au și un dezavantaj: costurile ridicate.

Vânzările promoționale. Se realizează prin media sau non-media pe o perioadă de timp determinată, cu scopul creșterii cererii consumatorilor sau a disponibilității uui produs. Exemple: cupoane, concursuri, mostre din respectivul produs, targuri de vânzare, expoziții.

Relațiile publice. Sunt activități prin care prezentări favorabile despre un produs sau serviciu sunt inserate în media, pentru a spori credibilitatea și notorietatea companiei. Exemple: articole în ziare și reviste, prezentări radio sau TV, discursuri și seminarii.

Imaginea corporatistă bună. Pentru sporirea vânzărilor, imaginea companiei este extrem de importantă, întrucât clienții vor fi mai puțin dispuși să cumpere produce de la o companie, dacă aceasta nu are o reputație favorabilă.

Marketing-ul direct, potrivit Asociației de Marketing Direct, este definit ca fiind ”un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina într-un anumit loc un răspuns măsurabil”6. Acesta presupune o relație de comunicare directă între organizație și consumatori prin tehnici precum: fluturași, broșuri, cataloage, scrisori de promovare. Este potrivit pentru o promovare dedicată unor categorii specifice de consumatori, are efect imediat, însă cheltuielile pe care le implică –costul pe mia de persoane contactate- sunt mai mari decât în cazul folosirii mijloacelor de informare în masă.

Expozițiile sunt evenimente organizate cu scopul testării produselor sau serviciilor unei companii. Publicul poate obține informații direct de la reprezentanții companiei și își pot forma o părere cu privire la felul în care compania își desfășoară activitatea zilnică și își pot forma percepția asupra produselor respective.

Sponsorizarea este o ”tehnică de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mărci sau a unei organizații cu un eveniment atrăgător pentru un anumit public”7. Este de menționat faptul că , de regulă, ”acțiunile de sponsorizare sunt însoțite de o serie de alte tehnici de promovare (publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice), în cazul fiecărei manifestări existând un mix promoțional”8 .

2.2.2. Rolul mix-ului de promovare

Mix-ul promoțional este o componentă esențială a mix-ului de marketing. Y. Castagnol definește promovarea drept ”o practică a marketingului ce constă în adăugarea temporară a unei valori suplimentare produsului sau serviciului, ce oferă un avantaj specific cumpărătorilor vizați în funcție de un obectiv precis și măsurabil”9 . Drept urmare, promovarea, ca parte a mix-ului de marketing, are scopul general de a influența comportamentul oamenilor, în așa fel încât să fie sporit volumul vânzărilor produselr companiei. Mix-ul de promovare prezintă următoarele funcții: furnizează informații ambelor părț, atât cumpărătorului cât și vânzătorului, elimină informațiile nefavorabile care se raspândesc prin zvonuri nefondate, ce pot afecta imaginea companiei, stimulează cererea direct și imediat, diferențiază produsele, contraatacă concurenții, reamintește consumatorilr avantajele produselor și serviciilor oferite de companie pentru a-i fideliza, servește la formarea unei imagini în subconștientul potențialilor consumatori și justifică prețurile bunurilor și serviciilor.

2.2.3. Strategii de promovare

Pentru a avea o strategie de marketing eficientă, este necesară elaborarea unei strategii adecvate în domeniul promoțional. Există două tipuri de strategii promoționale:

Strategia PUSH (de împingere): această strategie implică o colaborarea cu intermediarii de distribuție, o condiție esențială pentru succes. Compania se va concentra pe comunicarea cu intermediarii de distribție și pe promovare prin: asigurarea unui spațiu de vânzare adecvat, convingerea acestora pentru a include produsul oferit de companie în lista lor de produse și stocarea produsului în cantități rezonabile. Producătorul folosește vânzarea personală și promovarea comercială, iar intermediarul publicitatea, promovarea vânzărilor și vânzarea personală. Strategia Push se folosește mai mult pentru bunurile industriale.

Strategia PULL (de atragere) folosește, în special, publicitatea, și se axează pe consumatorul final, acesta trebuie atras și determinat să cumpere. Dacă produsul se vinde, clienții vor cere produsul distribuitorilor, care îl vor cere, la rândul lor, producătorului. Astfel, cererea de consum atrage produsele pe canalul de distribuție.

2.2.4. Stabilirea bugetului de promovare

Mărimea bugetului de promovare diferă de la o firmă la alta, în funcție de sectoarele de activitate. Spre exemplu, în industria cosmeticelor se pot aloca 20-30% din valoare vânzărilor, pe când în industria constructoare de mașini se pot aloca doar 5-10% din valoarea vânzărilor.

Metode de stabilire a bugetului promoțional:

Metoda procentajului din vânzări. Compania alocă anual un procent din vânzări pentru activitatea de promovare, avantajul constând în existența unui buget sigur și relativ constant. Dezavantajul acestei metode are la bază volumul vânzărilor, care poate scădea într-un an, ceea ce va duce la micșorarea bugetului promoțional, tocmai atunci când promovare variată este cea mai indicată.

Metoda posibilităților- se utilizează în activitatea de promovare toate resursele pe care compania și le permite să le aloce promovării. Această metodă poate servi la realizarea unei campanii de promovare ofensive, în cazul companiilor puternice, însă poate afecta eficiența alocării fondurilor respective.

Metoda bazată pe analiza obiectivelor- pentru activitatea de promovare se alocă tot ceea ce este necesar pentru atingerea obiectivelor companiei în condiții optime. Aceasta metodă este cea mai indicată, întrucât se asigură un echilibru între resursele financiare și efectele obținute, însă foarte puține întreprinderi reușesc să abordeze această metodă.

Metoda competițională- pentru promovare, se alocă resurse comparativ cu concurența. Acțiunile și imaginea firmelor concurenței fac parte din construirea campaniei de promovare, însă a aloca sume similare cu cele ale concurenței este greșit. Concurenții nu sunt un etalon în ceea ce privește alocarea resurselor financiare în activitatea de promovare a firmei noastre, prin urmare, și campaniile de promovare ale concurenței sunt diferite, deci alocarea acelorași sume va avea un efect diferit pentru promovarea firmei noastre, nu similar cu al concurenței.

În general, se consideră că o campanie de promovare organizată pe cont propriu este mai ieftină decât atunci când se apelează la o firmă specializată în promovare. Dar s-a dovedit faptul că, uneori, agenția de specialitate poate deține spații publicitare ieftine, deține relații și contacte mai eficiente decât ale companiei, poate formula mesaje mult mai exacte decât compania și poate realiza materiale de promovare de calitate ridicată și cu un impact mai mare.

Capitolul 3. Studiu de caz. Saint-Gobain Glass România

3.1. Prezentarea firmei și a activității acesteia

Saint-Gobain este una dintre cele mai importante companii la nivel mondial din domeniul construcțiilor, având sediul la Paris. A fost fondată în anul 1665 de Jean-Baptiste Colbert (Ludovic al XIV-lea). Acesta a semnat scrisorile de brevet pentru înființarea Manufacture des Glaces de Miroirs la Paris în octombrie 1665, în același timp fondând alte 25 de unități de acest gen în același an.

Un element important în planurile politice și economice ale ministrului Jean-Baptiste Colbert a fost slăbirea supremației sticlei venețiene în Europa. Drept urmare, Manufacture des Glaces de Miroirs a primit numeroase scutiri și privilegii fiscale (inclusic un monopol temporar, dar cu posibilitate de prelungire), pentru a-i permite să țină pasul cu cererea în materie de case și reședințe regale. Guvernul a sperat că un astfel de favoritism va asigura sprjinul investitorilor privați cu privire la acest atelier, dar până la urmă a fost nevoie de 37 de ani până la stabilizarea ca fabrică în 1702.

Turnarea articolelor din sticlă, o invenție de casă, a constituit oportunitatea de care avea nevoie acest atelier pentru a-și trasa propria nișă pe piața europeană. Procesul de turnare a articolelor din sticlă a înlocuit încet, dar sigur, sticla suflată și, într-un final, a detronat alternativele venețiene rivale. Cererea tot mai mare a companiilor de construcții și, în special, a decoratorilor, alături de monopolul tehnic pe piețele europene, explică faptul că vânzările Manufacture au crescut de patru ori din 1720 până în 1786- și faptul că a devenit liderul în capitalizarea Franței. La momentul Revoluției Franceze, era încă singurul producător de sticlă turnată, aflat în plină glorie.

În prezent, grupul Saint-Gobain se numără printre primele 100 de companii care acționează în domeniul producției de materiale de construcții de mare performanță și sticlă, fiind prezent în 59 de țări.

Lider global piețele de habitat și construcții, Saint-Gobain proiectează, fabrică și distribuie materiale de construcții, oferind soluții inovatoare pentru a răspunde cererii în creștere în economiile emergente cu privire la eficiența energetică și protecția mediului.

Mediul concurential

Piețele

Saint-Gobain s-a definit în mod clar cu privire la piețele de habitat și construcții, declarându-si noua ambiție de a deveni lider global pe piețele de habitat și construcții (80% din vânzări pe aceste piețe), oferind soluții inovatoare pentru provocările cheie ale epocii în care traim: dezvoltarea, energia și mediul înconjurător.

În anul 2014, Saint-Gobain a înregistrat vânzări de 48% în domeniul renovărilor, 30% în cel al construcțiilor noi, 14% în industrie și 9% în gospodării.

În sectorul materialelor inovatoare, Saint-Gobain fabrică și distibuie sticlă plană pentru construcții, transport și energie solară, materiale ceramice, materiale plastice, materiale abrazive și soluții textile.

În sectorul produselor pentru construcții, Saint-Gobain oferă produse precum: vata de sticlă, gips-carton, conducte din fontă, mortare industriale și produse de exterior.

În sectorul distribuției materialelor de construcții, Saint-Gobain se ocupă cu distribuția materialelor de construcții pentru firme specializate și pentru publicul general.

În sectorul ambalajelor, Saint-Gobain produce sticlă și ambalaje din sticlă.

În România, grupul Saint-Gobain deține nouă companii, respectiv: Saint-Gobain Glass, producător de sticlă plată cu sediul la Călărași, Saint-Gobain Isover, producător de vată minerală cu sediul la Ploiești, Saint-Gobain Abrazivi, cu sediul la Satu Mare, Saint-Gobain Brodrene Dahl, cu sediul la Tulcea, Saint-Gobain Rigips România, producător de ghips-carton, cu 3 sedii la Turda, Saint-Gobain Weber România, cu sedii la Turda și Brănești și Saint-Gobain Conducte, producător de țevi și racorduri din fontă ductilă, Ventistal si MTI Impex, cu activități în industria lemnului la Brașov.

Consumatorii produselor Saint-Gobain

Începând cu anul 2007, cei mai mari consumatori de produse marca Saint-Gobain au fost clienții din Bulgaria, Serbia și Turcia. În România, printre cele mai imporante contribuții au fost aduse unor clienți pentru proiecte precum: Sky Tower, Promenada Mall, Pullman și World Trade Center, Hotel Athenee Palace Hillton, Ateneul Român, City Gate Tower, Opera House 1 și 2, Chrystal Tower, Hotel Continental Sibiu, Hotel Central Plaza Piatra-Neamț, Teatrul Național București, spitalul Grigore Alexandrescu, maternitatea Regina Maria etc.

Costurile promovării a 350 de ani de existență

În anul 2015, grupul Saint-Gobain a sărbătorit 350 de ani de existență, cu această ocazie fiind organizate evenimente în toate țările în care activează compania. Cele mai importante activități de promovare a companiei au fost realizate Shanghai, Philadlphia, Sao Paolo și Paris. Au fost construite pavilioane (cuburi) construite cu materiale Saint-Gobain, cele 5 pavilioane reflectând experiența Saint-Gobain în domeniul sticlei, confortului acustic, utilizarea materialelor în creații arhitecturale, cel de-al cincilea pavilion oferind o preyentare virtuală în istoria Saint-Gobain și a industriei globale, costul unui astfel de pavilion ajungând până la 20.000 Euro.

În România, au fost organizate evenimente festive în toate companiile grupului, în data de 13 iunie 2015. Cu ocazia acestui eveniment, la Saint-Gobain Glass Călărași, au fost organizate vizite supravegheate ale fabricii, vizitatorii putând vedea liniile de fabricare a diferitelor tipuri de sticlă. Pe lângă aceste vizite, s-au organizat și mese festive, unde vizitatorii au putut purta discuții cu reprezentanți fabricii, oferindu-se și materiale promoționale marca Saint-Gobain. Pentru fabrica de la Călărași, costurile acestei activități au fost de aproximativ 20.000 Euro, iar la nivel național până la 2.000.000 Euro.

Evoluția competitorilor și a cifrei de afaceri

În anii ’90, cel mai mare rival de pe piața internă (Franța) a Saint-Gobain era Saint-Quirin, cunoscut ca singurul producător de sticlă din Franța care folosea mașini de lustruit sticla cu apă, intrând în dispută cu Saint-Gobain, fiind acuzat că ar fi folosit o metodă inovată de Saint-Gobain în producerea sticlei. Într-un final, presiunile Guvernului Francez au făcut ca cele două companii să fuzioneze, rezultând compania Manufacture des Glaces et Produits Chimiques de Saint-Gobain, Chauny et Cirey, care a devenit ulterior Saint-Gobain-ul de astăzi.

Astăzi, în industria materialelor de construcții și a producției de sticlă, grupul Saint-Gobain se află pe locul 2 în topul celor 7 companii producătoare de sticlă și materiale de construcții.

Pe primul loc se află CRH , compania irlandeză producătoare de ciment. Aceasta a achiziționat în februarie 2015 fabricile Lafarge si Holcim din România, producătoare de ciment, betoane și agregate (nisip și pietriș), cu o investiție de 6500 mil. Euro, rezultând conglomeratul LafargeHolcim.

Guardian Glass, membru al grupului Guardian Industries este un alt competitor al grupului Saint-Gobain pe piața sticlei. Având sediul în Michigan, Guardian Glass este unul dintre cei mai importanți producători de sticlă float, având companii în 25 de state, înregistrând în anul 2013 o cifră de afaceri de 5.6 mld. USD.

Yioula GlassWorks , cu sediul în Sofia și o filială în București (Stirom SA) este cel mai mare grup producător de sticlă din Balcani, înregistrând o cifră de afaceri de 199.440.208 RON în anul 2013.

Grupul german Veka, producător de sisteme din PVC pentru ferestre și uși, a achiziționat recent compania Gealan (membră a grupului Gealan Fenster Systeme GmbH). Veka a înregistrat în 2014 o cifră de afaceri de 15 mil. Euro.

La nivel internațional, grupul Saint-Gobain a avut o cifră de afaceri de 43 mld. Euro în 2013.

La nivelul României, în 2013, o foarte mare pondere în cifra de afaceri a grupului a avut-o compania Saint-Gobain Glass de la Călărași. În septembrie 2013, a fost lansată o nouă linie de producție de sticlă laminată, din creșterea 10% a cifrei din afaceri în 2013 (cu aproximativ 66 mil. Euro față de 2012), 5% datorându-se noii linii. Capacitatea acestei linii ajunge la aproximativ 2 milioane de metri pătrați, sticla laminată produsă la Călărași fiind comercializată atât pe piața internă, cât și pe cea externă. În ceea ce privește destinația noului tip de sticlă, aceasta se adresează în proporție de 80% pieței rezidențiale, iar restul, de 20% din producție, este destinată proiectelor nonrezidențiale, atât comerciale, cât și office. În total, fabrica de la Călărași produce anual aproximativ 21 de milioane de metri pătrați de sticlă float, ceea ce înseamnă vânzări mari, adică o creștere substanțială a cifrei de afaceri.

În anul 2014, grupul Saint-Gobain a înregistrat o cifră de afaceri de aproximativ 41 mld. Euro și cheltuieli de capital 1.4 mld. Euro. În primele luni ale anului 2014, grupul Saint-Gobain înregistra o scădere de 2,7% a cifrei de afaceri față de 2013 (de la 43 mld. Euro la aprox. 42 mld. Euro), fiind nevoit să mențină un control strict asupra cheltuielilor și să își îmbunătățească fluxul de lichidități.

3.3. Campania de promovare a companiei Saint-Gobain Glass România

3.3.1. Analiza mediului extern la un moment dat

O analiză a mediului extern al companiei presupune analiza unor variabile importante prin care sunt furnizate informații cu privire la influențele extern în raport cu cele ale analizei interne. Analiza mediului extern se face în două direcții: contextul concurențial (mezomediul) și cel general (macromediul).

Analiza acestor două direcții are scopul de a scoate la suprafață amenințările și oportunitățile care pot afecta sau pot aduce beneficii viitoare companiei dar și de a identifica factorii cheie pentru succesul companiei în domeniul în care activează.

Pentru a putea analiza mediul concurențial, este necesar să se stabilească :

Cadrul de referință. Acesta se poate identifica pe baza a doi indici:

indicele de import: =

indicele de export: =

În anul 2014, Saint-Gobain Glass a importat nisip, calcar, cioburi și alte materii prime în valoare de 20 mil. Euro, având o valoare a exporturilor de 70 mil. Euro. Cu noua linie deschisă în 2013, au avut o producție de 21 mil. m2 de sticlă laminată, ceea ce le-a adus o valoare a producției de 143 mil. Euro, rezultând un indice al importului de 28,57% și un indice al exportului de 48,95%. De aici, rezultă că Saint-Gobain are un cadru de referință național dar poate fi și regional sau mondial (daca indicii sunt inferiori valorii de 10%, cadrul de referință este cel național; dacă indicii sau valori între 10 și 50%, cadrul de referință este național dar și regional și mondial; în cazul în care indicii depășesc valoarea de 50%, cadrul de referință este strict mondial).

Mai departe, vom analiza sectorul de activitate regional, național și mondial în care activează Saint-Gobain Glass: producția de sticlă float (clară) pentru interior și pe segmentul celei de design și a oglinzilor.

La nivel regional și național, Saint-Gobain Glass România rămâne lider pe piața sticlei: în Călărași, fabrica produce anual 20.000.000 m2 de sticlă, produsele companiei fiind preferate de clienții locali dar și la nivel național, întrucât volumul mare de producție îi permite să controleze piața națională, reușind să atragă clienți datorită calității produselor lor.

Analiza forțelor concurențiale presupune anticiparea modul în care factorii pe care s-au clădit aceste forțe. Ca tipuri de forțe concurențiale putem identifica:

Gradul de rivalitate între concurenții existenți: o rivalitate intensă presupune existența unui număr mare de concurenți si, implicit, clienții să se axeze în procesul lor de achiziționare a produselor, pe raportul dintre preț și calitate, care duce la intensificarea concurenței dintre firme. La nivel local (în Călărași), Saint-Gobain Glass România beneficiază de un avantaj: fiind componentă a unui grup internațional, credibilitatea acesteia să fie suficientă pentu clienți atunci când vine vorba de produsele concurenței sau ale Saint-Gobain Glass. De aceea, micii producători nu pot fi considerați competitori importanți în raport cu Saint-Gobain Glass.

Puterea de negociere a clienților diferă de la un client la altul, în funcție de bugetul alocat pentru achiziționarea produsului respectiv sau, pur și simplu, se poate ca o negociere aprigă să aibă la bază doar atitudinea clientului și satisfacția obținerii unui avantaj în fața producătorului. În Călărași, Saint-Gobain aprovizionează firma SC Vasile PVC SRL, o firmă producătoare de ferestre și termopane. Cumpărând un număr mare de produse, o cantitate importantă de sticlă, această firmă este considerată un grup cumpărător puternic, întrucât atunci când se achiziționează o cantitate mare, există și sanse mai mari pentru a obține o reducere de preț.

Pentru a analiza macro-mediul întreprinderii , ne vom detașa de mediul concurențial al acesteia și vom analiza câțiva factori care afectează, în general, firmele:

Categoriile de factori ai macro-mediului (PEST):

Factorii politico-legali formează mediul politic extern al organizației dar și au legătură și cu mediul administrativ. Climatul politic regional este un dinamizator al afaceri, însă, în România, mediul politic este, de foarte multe ori, un impediment în afaceri. Spre exemplu, autoritatea politică publică a ojudețului Călărași susține că refacerea/dragarea Canalului Siderurgic din Călărași (ce se varsă în brațul Borcea, afluent al fluviului Dunărea) nu este de folos activității industriale a orașului. Însă, pentru majoritatea industriilor din Călărași, inclusiv pentru Saint-Gobain Glass, Canalul Siderurgic ar fi o cale de a transporta produse în cantități industriale pe vapoare, la costuri mai mici și într-un timp mai rapid.

Factorii economici influențează mediul economic al organizației. Printre aceștia putem enumera: cursul valutar (influențează exporturile și importurile Saint-Gobain), rata șomajului (la deschiderea fabricii din Călărași în anul 2005, rata șomajului în județ era de 9%; în anul următor, 2006, rata șomajului a scăzut la 7%, un efect clar al apariției unei companii industriale în județ, fapt ce a antrenat un număr mare de angajați din rândul șomerilor), rata sărăciei și consumul populației (la momentul deschiderii fabricii, consumul populației de produse industriale era destul de redus, tocmai din cauza ratei ridicate a șomajului și a nivelului redus al salariilor; însă consumul populației a crescut pe parcurs, asigurând companiei un volum de vânzări și la nivelul persoanelor fizice, nu doar la nivelul firmelor).

Factorii socio-culturali formează un mediu constituit din valori, obiceiuri, atât la nivelul indivizilor, cât și la nivelul grupurilor. Nivelul educațional este unul dintre cei mai solizi factori culturali de care Saint-Gobain Glass ține cont: doar persoanele cu studii și calificări superioare în domeniu (inginerie, mecanica, economie) pot obține un loc de mncă în cadrul companiei, întrucât performanța industrială se bazează în principal pe aptitudinile și capacitățile personalului.

Factorii tehnologici formează mediul tehnologic al companiei. Pentru această analiză, folosim rata inovării tehnologice. Această rată constă în analiza evoluției tehnologiei de-a lungul timpul în cadrul companiei. Spre exemplu, Saint-Gobain producea la început doar un tip de sticlă plană (Planilux), iar în prezent au ajuns la producerea unei sticle de o claritate mai ridicată, întrucât tehnologiile au fost inovate și adaptate astfel încât să se poată produce nu doar un singur tip de sticlă. Automatizarea a avut un rol decisiv în procesul de fabricare a sticlei, întrucât nu se putea produce în cantități mari fără o linie automată.

În concluzie, Saint-Gobain Glass are, în prezent, o rată de creștere economică ridicată, întrucât este printre singurii producători locali de sticlă, ceea ce îi conferă un avantaj, remarcându-se în același timp și la nivel național și mondial, activitatea economică fiindu-i limitată de anumite considerente politice și sociale dar și încurajată de un număr mic de competitori pe piață.

3.3.2. Stabilirea obiectivelor campaniei, a publicului-țintă și evaluarea resurselor firmei

Campania de promovare a companiei Saint-Gobain Glass are ca principale obiective:

Promovarea unei imagini pozitive în rândul publicului

Menținerea imaginii companiei în atenția publicului

Promovarea celui mai nou produs: SGG Planitherm 4S

Creșterea volumului vânzărilor ca urmare a lansării noului produs

Având o reputație atât la nivel regional, cât și la nivel internațional, Saint-Gobain Glass România are nevoie de o promovare pozitivă pentru a-și asigura clientela. Fiind o companie ce activează și la nivel internațional, o campanie de promovare pentru Saint-Gobain Glass România poate avea costuri foarte ridicate.

Publicul-țintă

Publicul-țintă căreia i se adresează campania de promovare vizează clienții deja existenți, care au mai achiziționat în trecut produse Saint-Gobain Glass dar și clienți noi, persoane fizice atât din comunitatea locală, cât și din afara țării. O astfel de campanie presupune extinderea orizonturilor companiei, pentru a putea avea mai multe șanse de a face cunoscut noul tip de sticlă SGG Planitherm 4S. De aceea, nu vor fi făcute diferențieri între categoriile de clienți posibili, produsul promovat putând fi achiziționat de orice persoană interesată de acest produs de înaltă calitate.

Resursele necesare campaniei

În primul rând, campania va fi organizată de personalul de resurse umane al companiei. Vor fi antrenate în cadrul acestei activități zece persoane: două persoane se vor ocupa de supravegherea procesului de elaborare a campaniei de promovare, trei persoane vor crea mesajele publicitare ce vor fi imprimate de către o agenție de imprimare și de cele care vor fi publicate online pe un site creat special pentru promovarea noului produs (de către o agenție ce se ocupă cu promovarea și creare de site-uri web) , 3 persoane vor stabili bugetul promoțional și se vor asigura că pragul acestuia nu vor fi depășite, în timp ce două persoane vor analiza percepția consumatorilor, a noilor clienți în urma campaniei de promovare a Saint-Gobain Glass, cu alte cuvinte, a rezultatelor activităților de publicitate și a impactului acestora asupra publicului-țintă.

3.3.3. Dezvoltarea mix-ului de promovare

Întrucât compania Saint-Gobain Glass activează atât la nivel național, cât și internațional, vor fi elaborate activități publicitare pentru publicul intern (în țară) și cel extern (în afara țării).

Mesaje publicitare de informare: ”Avem plăcerea de a informa publicul cu privire la lansarea noului nostru produs, SGG Planitherm 4S, un produs revoluționar, ideal pentru ferestrele oricărei construcții noi sau renovate. Sticla Planitherm 4S permite utilizarea acesteia atât în sectorul rezidențial (locuițe individuale, blocuri de locuințe), cât și în cel nerezidențial (clădiri de birouri, hoteluri și restaurante, centre comerciale, școli). Avantajele acestui nou produs vizează confortul pe toată perioada anului, în timpul celor 4 anotimpuri: primăvara, vitrajele izolante ale Planitherm 4S asigură temperatura ideală, indiferent de schimbările vremii; vara, datorită funcției sale de control solar, contribuie la scăderea costurilor de climatizare prin limitarea cantității de energie solară care pătrunde în casă; toamna, costure premature pentru încălzire sunt reduse, iar iarna, oferă căldură și confort, diminuând pierderile de căldură și zona rece de disconfort din apropierea ferestrelor, adică un consum redus de energie. Vă așteptăm la sediul Saint-Gobain Glass România, județul Călărași, Str. Varianta Nord, nr. 61, 910053, pentru a afla mai multe detalii despre noul produs și caracteristicile sale.”

Mesaje publicitare de reamintire: ”Dorim să vă reamintim, pe lângă noul produs lansat SGG Planitherm 4S, mai puteți achiziționa produsele noastre din punctul de vânzare din Călărași, produse create pentru nevoile dumneavoastră: SGG Stadip Protect, destinat protecției împotriva radiațiilor electromagnetice, SGG vision-Lite, cu proprietăți antireflexive, oferind o vizibilitate optimă, SGG Bioclean, folosit pentu întreținerea și curățarea fațadelor cortină și multe altele, toate disponibile la fabrica din Călărași. Vă așteptăm.”

Aceste două mesaje publicitare vor fi difuzate începând cu data de 1.07.2015, în spațiul TV (reclame de două minute, pe canalele ProTv Internațional, ProTv și Tvr1), transmisii radio pe postul VocesCampi Călărași și europa FM, pe site-urile www.saint-gobain.ro , www.ro.saint-gobain-glass.com , www.saint-gobain-glass.com și pe toate site-urile afiliate.

Mesaje publicitare difuzate în aria internațională: ” We want to inform you about the launch of our new revolutionary product , SGG Planitherm 4S, for your needs and comfort throughout the year . We offer a product that supports you in all four seasons , creating comfort in summer by reducing the amount of heat entering the house and in winter by conserving the heat and reducing the cold areas near the windows. For more details , please contact us to help you find the right solution for your home or visit our factories in North America, South America, Eastern Europe, Africa, Asia or Australia.”

Acest mesaj va fi publicat pe site-ul internațional al Saint-Gobain Glass www.saint-gobain-glass.com , accesibil tuturor utilizatorilor din întreaga lume, ceea ce va crește numărul celor care vor fi la curent cu lansarea noului produs.

Vânzări directe. Departamentul de publicitate împreună cu cel de resurse umane vor desemna un grup de persoane angajate ale companiei și vor realiza în cadrul fabricii de la Călărași întâlniri cu persoanele interesate de produsul nou lansat. Aceste întâlniri vor fi stabilite în prealabil, în urma unor cereri ale publicului, în cadrul cărora vor avea loc prezentări de produs. Publicul va putea vedea noul tip de sticlă securizată, cu proprietăți antireflexive și își vor putea exprima curiozitățile cu privire la caracteristicile amănunțite ale SGG Planitherm 4S, precum și despre avantajele cumpărării acestui produs. Aceasta este una dintre cele mai eficiente metode de promovare, întrucât presupune un contact direct între reprezentanții companiei și potențialii cumpărători. De aceea, pentru aceste întâlniri, vor fi alocate mai multe resurse, pentru atragerea și convingere cât mai multor clienți.

Relații publice. Pentru activitatea de promovare prin relații publice, Saint-Gobain Glass a încheiat un contract cu firma 2activePR România, aceeași firmă ocupându-se și de consultanța pentru evenimentul de 350 de ani de existență Saint-Gobain. Această firmă a elaborat o campanie de comunicare prin încurajarea închevierii unui contract între Saint-Gobain Glass și Better Interior. În urma acestui contract, Better Interior a fost de acord să includă pe site-ul său www.designsticla.ro un spot publicitar de lansare al noului produs SGG Planitherm 4S, Better Interior fiind o firmă producătoare de sticlă cu influență în această industrie, fapt ce a contribuit la diversificarea și mărirea numărului de potențiali clienți pentru Saint-Gobain Glass. De asemenea, 2activePR va redacta articole ce vor fi publicate prin intermediul social media, în ziare, reviste etc, pe baza prezentărilor și consultațiilor cu reprezentanții Saint-Gobain Glass și se va ocupa de organizarea campaniei de lansare a SGG Planitherm din data de 1.07.2015.

Promovare externă. În elaborarea panourilor publicitare, a bannerelor ce vor fi expuse în sediile partenerilor Saint-Gobain, compania a colaborat cu o agenție din Franța, Mazedia, agenție specializată în design, aceeași agenție care a contribuit la expoziția cu ocazia aniversării a 350 de ani din California.

Promovarea vânzărilor. La sfârșitul campaniei, va fi organizată o tombolă în fiecare centru de desfășurare a campaniei, în urma căreia unul dintre participanții la întâlniri poate câștiga o redecorare de locuință, cu ferestre construite din noul produs SGG Planitherm 4S. Câștigătorul va fi desemnat prin tragere la sorți.

Marketing direct. Departamentul de Publicitate va redacta scrisori către clienții din portofoliu, în care li se va prezenta lansarea noului produs, invitându-i să participe la activitățile organizate.

3.3.4. Planificarea acțiunilor și distribuirea responsabilităților

În perioada de desfășurare a campaniei de lansare (1.07.2015-5.-7.2015), organizarea va fi următoarea:

Va fi desemnat câte un reprezentant al companiei care se va ocupa de promovarea în sediile partenerilor Saint-Gobain Glass: Octagon (cu sediul în Bacău), Casa Noastră SA (cu sediul în Dolj), Krypton Glass (cu sediul în București), GlassTek (cu sediul în București) și SC Vasile PVC SRL (cu sediul în Călărași). Promovarea produsului se va face și în incinta fabricii Saint-Gobain Glass din Călărași.

Întâlnirile cu publicul vor fi organizate în perioada 1.07-5.07 zilnic, între orele 12-14, la o întâlnire putând participa un număr de maxim 100 de persoane.

Distriburea materialelor promoționale se va face sub supravegherea unui reprezentant al Saint-Gobain Glass, care se va asigura că acestea sunt plasate strategic, pentru a atrage cât mai mulți clienți.

Demonstrațiile din timpul prezentărilor vor fi desfășurate de persoane competente (avantajele produsului nou lansat vor fi prezentate pe un metru pătrat de sticlă, în fața publicului, cu normele de protecție stabilite).

Verificarea mesajelor promoționale (spoturi TV, radio, broșuri, articole) după elaborarea acestora de către agenția specializată va fi făcută de directorul Departamentului de Publicitate al Saint-gobain Glass, pentru a nu exista necondordanțe între viziunea companiei și transpunerea acesteia în mediul publicitar.

Rezultatele campaniei vor fi analizate prin intermediul unui chestionar realizat în fiecare unitate de prezentare. Acest chestionar va reflecta cât de eficientă a fost campania pentru influențarea clientului cu privire la imaginea produsului și a companiei și va fi elaborat de către Departamentul de Resurse Umane al Saint-Gobain Glass.

3.3.5. Stabilirea metodelor de control și de măsurare a rezultatelor

Controlul campaniei de publicitare a lansării noului produs Saint-Gobain Glass se va face, în primă fază, prin pretestarea unuia dintre mesajele publicitare elaborate. Această metodă se va folosi înainte de data de începere a campaniei, pentru a anticipa posibilele reacții negative la recepționarea mesajelor de către publicul-țintă.

Astfel, primul mesaj publicitar inițiat de companie și personalizat de agenția 2active PR, de informare a publicului asupra caracteristicilor noului produs și modalitățile prin care poate fi achiziționat, a fost prezentat angajaților din fabrică, aceștia necunoscând încă amănunte despre publicitatea produsului, pentru a stabili dacă mesajul va avea succes după lansare sau nu. Din cei 700 de angajați, 450 au spus că mesajul este clar, concis și bine realizat, 200 au spus că produsul putea fi prezentat mai atractiv, cu mai multe detalii practice despre utilizarea acestuia, în timp ce un număr de 50 de angajați au declarat că, pe baza mesajului publicitar, nu ar fi tentați să achiziționeze SGG Planitherm 4S.

Ca urmare a acestei analize, s-a concluzionat că un număr majoritar de angajați au fost mulțumiți de calitatea mesajului publicitar, acesta fiind păstrat în forma prezentată pentru campania ce urmează a fi lansată.

Pentru evaluarea după terminarea campaniei de lansare a produsului SGG Planitherm 4S, Departamentul de Resurse Umane va analiza părerile clienților în urma campaniei, printr-un chestionar realizat în centrele unde s-a desfășurat campania, pentru a stabili dacă obiectivele campaniei promoționale au fost îndeplinite și pentru a putea întreprinde acțiuni de anticipare a vânzărilor și profitului pe baza percepției publicului-țintă.

3.3.6. Stabilirea bugetului promoțional

Pentru această campanie promoțională, Saint-Gobain Glass a stabilit bugetul promoțional în funcție de vânzările din anul 2014. Astfel, cifra de afaceri din anul 2014 a fost de 143 mil. Euro, bugetul stabilit a fost în procent de 1,13% din cifra de afaceri, adică 1,69 mil. Euro. Deoarece noul produs se așteaptă a fi bine primit, s-a luat decizia unei investiții majore în promovare, pentru a atrage cât mai multe categorii de persoane doritoare de informare asupra produsului și, ulterior, de achiziționare a produsului SGG Planitherm 4S. Costurile detaliate ale promovării noului produs sunt prezentate în anexa 3.

3.3.7. Analiza percepției clienților asupra firmei în urma campaniei de promovare

După desfășurarea tuturor activităților de promovare din perioada 1.06.2015-5.06.2015, o parte din cei care au luat parte la aceste activități au fost chestionați cu privire la produsul promovat și nu numai. Respondenții au fost în număr de 30, unii dintre aceștia fiind chestionați imediat după terminarea activităților promoționale, alții fiind chestionați telefonic. Respondenții au vârste cuprinse între 19 și 55 de ani.

Primele rezultate demonstrează că majoritatea persoanelor chestionate au aflat de compania Saint-Gobain Glass România de la prieteni (50% au auzit de Saint-Gobain Glass de la prieteni, 21,4% din mass-media, 7,1% din mediul online, în timp ce 21,4% nu au auzit deloc de companie). Din analiza acestor procente, rezultă că activitatea promoțională desfășurată anterior acestei campanii nu a fost foarte eficientă, din moment ce mesajele promoționale din mass-media si mediul online au înregistrat un nivel scăzut de receptivitate.

Întrebați dacă au cunoștință de profilul și produsele companiei, publicul chestionat a răspuns pozitiv în proporție de 50%, declarând totuși că nu au achiziționat unul din produsele companiei, în vreme ce 17,9% au spus că au și achiziționat un produs. Ulterior, cei care au achiziționat un produs marca Saint-Gobain Glass, au declarat că folosesc produsele acestei companii de mai puțin de o lună, semn că activitatea promoțională desfășurată cu ocazia evenimentului a 350 de ani de existență și a lansării noului produs au avut efecte simțitoare.

Din totalul celor 30 de respondenți, doar 5 au dorit să răspundă la întrebările chestionarului efectuat în centrele de desfășurare a campaniei după terminarea acesteia, restul fiind intervievați telefonic, dclarând că au auzit de activitățile promoționale din perioada 1.06.2015-5.06.2015, însă nu au participat.

CONCLUZIE

BIBLIOGRAFIE