. Politica de Promovare a Societatii (s.c. Xyz S.a.)
INTRODUCERE
Lucrarea prezintă, în partea teoretică, conceptul general de marketing, marketingul ca o componentă de bază a mediului economic, ce înseamnă și presupune activitatea de marketing, rolul acestei activități în condițiile unei societăți dinamice, cum este cea a secolului XXI, importanța dezvoltării unui mix de marketing la nivelul oricărei întreprinderi indiferent de dimensiunile sale.
Partea practică a lucrării descrie produsele și serviciile oferite de firmă, mediul tehnologic al firmei, cheltuieli de promovare, background –ul firmei, programe și strategii promoționale la nivelul firmei, situația pe piață, obiectivele de marketing față de produsele, pastele firmei LOULIS .
Scopul principal al acestei lucrări a fost de a scoate în evidență importanța promovării în condițiile societății contemporane, deoarece pastele făinoase,produsele LOULIS s-au bucurat de o apreciere deosebită și de recunoașterepe plan internațional, fiind de mulți ani pe plan internațional una dintre cele mai cunoscute firme dar și pe piața din România.
Produsele de panificație ale firmei s-au bazat foarte mult pe tradiție , promovarea intensivă a lipsit la început, consumatorii au fost atrași către mărci mult mai bine promovate,au apărut pe piața românească , și treptat cu ajutorul și munca depusă de angajații Loulis, produsele Loulis au fost acceptate și recunoscute prin calitatea lor, prin cheltuielile de promovare efectuate de firmă, și situația sa pe piață și locul ocupat vis-á- vis de concurență s-a modificat, precum și atitudinea consumatorilor de paste făinoase față de marca LOULIS.
Lucrarea de față prezintă punctele slabe ale promovării mărcii LOULIS și aduce propuneri de concepere a unei politici agresive de promovare a acestei mărci, în vederea obținerii, din nou, a poziției de lider pe piața internă precum și a unei recunoașteri mai largi a mărcii din partea unui număr cât mai mare de consumatori, de toate categoriile de vârstă,sex și profesie.
CAPITOLUL 1
MARKETINGUL – COMPONENTĂ A MEDIULUI ECONOMIC
1.1. Marketingul contemporan – concept și conținut
Termen de origine anglo-saxonă, “ to market ”înseamnă a desfășura tranzacții pe piață, a cumpăra și a vinde.
Marketingul a început să fie în centrul atenției începând cu anul 1950, la definirea lui aducându-și contribuția o serie de economiști de mare valoare.
Cel mai important pas în definirea conceptului de marketing a fost delimitarea acestuia, de conceptul de vânzare, această delimitare datorându-se economistului Theodore Levitt:
“ Vânzarea se concentrează pe nevoile vânzatorului, marketingului pe cele ale cumparătorului. Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-și transforma produsul în bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumpărătorului cu ajutorul produsului și al întregului lanț de activități asociate creării, furnizării și consumului acestuia.” .
Asociația Americană de Marketing, cea mai renumită asociație din domeniu a definit marketingul astfel :
“ Marketingul este procesul de planificare și de concepere a unor idei, bunuri și servicii; de stabilire a prețului acestora, de promovare și de distribuție a lor, astfel încât să satisfacă cerințele individuale și de grup ale cerințelor.”
Această definiție a continuat să fie îmbunătățită de un mare specialist american, W.J.Stanton, care a afirmat despre marketing că :” este un întreg sistem de activități economice
referitoare la programarea, stabilirea prețurilor, promovarea și distribuirea produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali.”
Filosofia de marketing se bazează, în principal, pe nevoile și dorințele consumatorilor, care se materializează în cerere de bunuri și servicii, pentru că tocmai aceste nevoi sunt cele care orientează o firmă în producția sa de bunuri sau servicii. Nevoia presupune lipsa unei satisfacții elementare, iar dorința reprezintă aspirația individului către anumite lucruri. Aceste dorințe și nevoi sunt foarte numeroase și diverse și cel mai important este faptul că pot fi modelate.
Aici intervine marketingul, al cărui rol este, pe de o parte să adapteze oferta firmelor producătoare la aceste nevoi și, pe de altă parte, sa modeleze dorințele consumatorilor în funcție de produsele oferite pe piață de producători. Marketingul transformă nevoile societății în afaceri profitabile prin proiectarea unei idei de produse și servicii, punerea acesteia în practică, stabilirea prețului acestora care să atragă și consumatorii, dar să aducă și profit firmei, a unei distribuții eficiente și a unei promovări care să influențeze și să motiveze pozitiv consumatorii.Iar pentr a fi complet, marketingul susține că acest proces trebuie făcut mai eficient și mai operativ decât concurența.
Produsele și serviciile constituie oferta producăatorilor, adică orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie, o dorință a indivizilor . Valoarea ofertei nu este reprezentată atât de existența propriu-zisă a bunurilor și serviciilor, ci mai mult de utilitatea și de satisfacția pe care o aduce consumatorilor. Astfel, marketingul nu se oprește doar la prezentarea caracteristicilor unui produs, ci merge până la a vinde și avantajele pe care acest produs le înglobează.
Cererea și oferta se întâlnesc într-un loc special, adică piața, care în prezent se caracterizează printr-o mare diversitate : piața materiilor prime, piața producătorilor, care transformă materiile prime în produse, piața intermediarilor , care vând aceste produse și o altă mare piață este cea a consumatorilor, care își vând forța de muncă , constituind o altă piață , cea a forței de muncă , în schimbul acesteia primesc bani cu care cumpără bunurile și serviciile pe care și le doresc.Toate aceste piețe se află într-o strânsă interdependență, iar un alt rol al marketingului este de a îmbunătăți și eficientiza relațiile care se desfășoară între ele.
In cadrul interacțiunii cererii și ofertei pe piață apare schimbul, ca mijlocul prin care produsul ajunge la consumator pentru a-i satisface nevoia.Aceasta este un proces prin care pentru a obține
produsul dorit, se oferă altceva în locul lui, fiind caracterizat de o complexitate de relații care apar în cadrul său.Aceste relații au menirea de a personaliza întâlnirea producătorului cu clienții săi, cu furnizorii și distribuitorii săi și cu cât sunt mai bune, cu atât vor duce la scăderea timpului și costurilor aferente tranzacțiilor, ceea ce duce la o maximizare a profitului.
Rolul și sfera de acțiune a marketingului este foarte largă incluzând:
Prospectarea pieței în vederea identificării cererii, a nevoilor și dorințelor consumatorilor,
a preferințelor acestora , precum si a cauzelor care le determină.
În funcție de rezultatele prospectării are loc proiectarea și producerea bunurilor și
serviciilor, care se adresează unei cereri cunoscute.
Stabilirea prețurilor pentru aceste produse, inclusiv modificări ale prețurilor în funcție de
ciclul de viață al produselor.
Pregătirea pieței pentru lansarea produselor, precum și menținerea atenției consumatorilor
asupra produselor sau serviciilor respective.
Stabilirea canalelor de distribuție, a metodelor și formelor de vânzare astfel încât
consumatorul să le găsească la locul și la timpul dorit de el, în cantitățile și la prețuri
corespunzătoare puterii lor de cumpărare.
O dată puse în vânzare pe piață, produsele și serviciile oferite trebuiesc susținute cu
organizarea unor servicii de post-vânzare, în vederea satisfacerii superioare și complete a
nevoilor.
În vederea obținerii unei eficiențe sporite mai este necesar să se urmărească evoluția
produselor și serviciilor pe piață, gradul de satisfacere a nevoilor, comportamentul
consumatorilor față de produse și servicii și stabilirea posibilităților de îmbunătățire a
acestora sau, dacă este cazul, înlocuirea lor.
În prezent, marketingul cunoaște o accentuată orientare spre client. Este ceea ce se numește noua viziune de marketing, care presupune o orientare modernă asupra organizării și desfășurării activității economice. Așa cum a spus și Philip Kotler despre marketing că :” trece în prezent printr-un proces de reevaluare în raport cu noile cerințe globale tehnologice economice și sociale cu care se confruntă firmele.”
Orice activitate economică are ca scop satisfacerea cerințelor consumatorilor, în condiții de maximă eficiență. În acest context, o firmă trebuie să plece de la motivația centrală de a cerceta nevoile și apoi de a stabili ciclul de producție, astfel ca bunurile și serviciile produse să fie în conformitate cu nevoile existente pe piață. Astfel, pe lângă activități tradiționale, devine tot mai necesar în cadrul unei întreprinderi organizarea unor activități de marketing. Pentru a colecta, a prelucra, a interpreta și apoi a transmite informații este necesară utilizarea unor tehnici complexe din cadrul mai multor științe cum sunt: matematica, statistica, psihologia, sociologia și altele. Pentru ca aceste informații să fie corecte și concrete este necesară existența unor tehnologii și tehnici moderne de calcul.
Conform celor prezentate mai sus, se poate concluziona că noul marketing este atât un concept, o atitudine economică orientată spre client, cât si un proces format din mai multe decizii strategice despre modalitățile optime de satisfacere a clienților. Esența marketingului în sine poate fi regăsită în dictonul lui Adam Smith: “ consumul reprezintă unica finalitate și unicul scop al producției.” .Întreprinderile sunt nevoite în prezent să abordeze această orientare spre client, dacă doresc să aibă succes pe piață, iar în cadrul întreprinderii, acest concept să fie promovat la toate nivelurile, pentru a fi cu adevărat eficient. Rolul marketingului este acela de a face în așa fel încât întreaga activitate a întreprinderii să fie privită din perspectiva clientului deoarece:” clientul este acela care hotărăște ce și cum trebuie să facă o firmă.Ceea ce crede firma că produce are mai puțină importanță. Decisiv rămâne ceea ce crede clientul că poate să cumpere de la firma respectivă, ceea ce consideră el că are valoare.”
Dimpotrivă este greu de satisfăcut nevoi din ce în ce mai complexe, uneori ciudate mergând până la absurd,din ce în ce mai diverse, în condițiile în care concurența este tot mai mare iar piața cunoaște o expansiune deosebită. Însă este tocmai dinamica acestor nevoi, a pieței și a concurenței care motivează cel mai puternic întreprinderea să trateze clientul cu cea mai mare atenție. A cunoaște și a anticipa nevoile și dorințele consumatorilor este un proces complex și anevoios, care necesită timp și cheltuieli destul de mari, având în vedere faptul că cererea consumatorilor depinde de mult mai mulți factori decât nevoile și dorințele acestora. Trebuie luați în calcul factori ca timpul, veniturile de care dispun, obiceiuri, tradiții, religie, vârstă și mulți alții. În aceste condiții, marketingul nu mai este doar o opțiune pentru firme, el devine o necesitate și o condiție esențială a succesului acestora pe piață.
Privit în această complexitate a sa, marketingul poate fi definit ca organizarea procesului de concepție a produselor, producția, desfacerea și activitatea de service și postvânzare, pornind de la cunoașterea dorințelor consumatorilor, în scopul satisfacerii superioare a acestora. Această viziune se numește marketing modern și presupune o serie de trăsături ale activității de marketing la nivelul firmei :
receptivitate față de exigențele pieței, ceea ce presupune orientarea activităților către cerințele pieței, către nevoile și dorințele umane;
cunoașterea riguroasă a acestor cerințe, urmărirea și anticiparea lor,utilizând în acest sens un instrumentar ade
Conform celor prezentate mai sus, se poate concluziona că noul marketing este atât un concept, o atitudine economică orientată spre client, cât si un proces format din mai multe decizii strategice despre modalitățile optime de satisfacere a clienților. Esența marketingului în sine poate fi regăsită în dictonul lui Adam Smith: “ consumul reprezintă unica finalitate și unicul scop al producției.” .Întreprinderile sunt nevoite în prezent să abordeze această orientare spre client, dacă doresc să aibă succes pe piață, iar în cadrul întreprinderii, acest concept să fie promovat la toate nivelurile, pentru a fi cu adevărat eficient. Rolul marketingului este acela de a face în așa fel încât întreaga activitate a întreprinderii să fie privită din perspectiva clientului deoarece:” clientul este acela care hotărăște ce și cum trebuie să facă o firmă.Ceea ce crede firma că produce are mai puțină importanță. Decisiv rămâne ceea ce crede clientul că poate să cumpere de la firma respectivă, ceea ce consideră el că are valoare.”
Dimpotrivă este greu de satisfăcut nevoi din ce în ce mai complexe, uneori ciudate mergând până la absurd,din ce în ce mai diverse, în condițiile în care concurența este tot mai mare iar piața cunoaște o expansiune deosebită. Însă este tocmai dinamica acestor nevoi, a pieței și a concurenței care motivează cel mai puternic întreprinderea să trateze clientul cu cea mai mare atenție. A cunoaște și a anticipa nevoile și dorințele consumatorilor este un proces complex și anevoios, care necesită timp și cheltuieli destul de mari, având în vedere faptul că cererea consumatorilor depinde de mult mai mulți factori decât nevoile și dorințele acestora. Trebuie luați în calcul factori ca timpul, veniturile de care dispun, obiceiuri, tradiții, religie, vârstă și mulți alții. În aceste condiții, marketingul nu mai este doar o opțiune pentru firme, el devine o necesitate și o condiție esențială a succesului acestora pe piață.
Privit în această complexitate a sa, marketingul poate fi definit ca organizarea procesului de concepție a produselor, producția, desfacerea și activitatea de service și postvânzare, pornind de la cunoașterea dorințelor consumatorilor, în scopul satisfacerii superioare a acestora. Această viziune se numește marketing modern și presupune o serie de trăsături ale activității de marketing la nivelul firmei :
receptivitate față de exigențele pieței, ceea ce presupune orientarea activităților către cerințele pieței, către nevoile și dorințele umane;
cunoașterea riguroasă a acestor cerințe, urmărirea și anticiparea lor,utilizând în acest sens un instrumentar adecvat;
adaptare rapidă și eficientă la evoluția cerințelor de consum la dinamica pieței;
inventivitate și spirit creator în vederea înnoirii, modernizării și diversificării gamei de produse și servicii, a formelor de distribuție , a căilor de comunicație și promovare, precum și a relațiilor cu piața în ansamblu;
maximizarea profitului în urma orientării activității economice către nevoile reale de consum ale populației.
Marketingul pornește de la anticiparea nevoilor, apoi continuă cu determinarea produselor și serviciilor ce vor fi realizate, incluzând decizii despre design-ul și ambalajul acestuia, prețul, politica de transport și stocare, când și unde să fie făcută reclama, de asemenea, când și unde să fie vândute, iar după vânzare, garanția și service-ul. Linia de activități nu se oprește, departamentul de marketing continuă să urmărească produsul, să ia decizii de îmbunătățire, dezvoltare sau retragere de pe piață, în funcție de ciclul său de viață.
În condițiile societății economice contemporane extrem de dinamice, marketingul este una dintre științele care ține pasul cu schimbările.El nu este o opțiune facultativă, ci o condiție esențială a succesului în afaceri și a rezultatelor profitabile. În zilele de azi, marketingul încorporează tot ceea ce se poate folosi la inițierea și promovarea unei afaceri, din momentul conceperii ei și până în momentul în care produsul ajunge la ultimul consumator care are nevoie de el.
1.2.Evoluția marketingului
În studierea evoluției marketingului, un reprezentant al școlii britanice de marketing,
M. Baker, a evidențiat un paradox foarte interesant : “ Enigma marketingului constă în faptul că el este una dintre cele mai vechi activități ale omului și totuși este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice.”
De-a lungul timpului, printre evenimentele care au marcat în mod deosebit evoluția marketingului se numără apariția monedelor, care a înlocuit trocul, produsele fiind vîndute pe bani, ceea ce a dus la necesitatea ca negustorii să-și adapteze produsele în funcție de clienți, Revoluția Îndustrială de la începutul secolului al XVIII-lea, care a făcut trecerea de la producția manuală la cea mecanizată. Impactul a fost deosebit, a început producerea în masă a bunurilor, la prețuri mai accesibile pentru cumpărători, diviziunea muncii devenea tot mai evidentă, iar acestea au dus la amplificarea procesului de producție.
După această perioadă, marketingul începe să se contureze din ce în ce mai bine ca activitate necesară în cadrul economiei întreprinderilor. Au existat o serie de economiști care s-au preocupat în mod deosebit de studierea evoluției marketingului și au structurat această evoluție pe diferite etape:
Robert L. King propune următoarele etape :
Etapa orientării spre producție între anii 1900 și 1930 ;
Etapa orientării spre vânzări între 1930 și 1950 ;
Etapa de marketing propriu-zis începând din 1950 și până în prezent .
Un alt economist propune o structurare a evoluției marketingului mai amplă și mai axată pe marketing ca știință :
Primul deceniu al secolului XX, în care are loc descoperirea marketingului ca știință ;
Al doilea deceniu, în care se conceptualizează noțiunea de marketing ;
Al treilea deceniu, când marketingul începe să se integreze în cadrul întreprinderilor ;
Al patrulea deceniu de dezvoltare a marketingului ;
Al cincilea deceniu, în care are loc o reevaluare a acestuia ;
Deceniile următoare de reconceptualizare a marketingului;
De la începutul secolului XX și până la jumătatea acestuia, marketingul a avut o evoluție destul de lentă, mai dezvoltată în S.U.A. decât în țările dezvoltate europene. Începând însă cu anul 1950, S.U.A. a fost țara care s-a orientat spre o dezvoltare rapidă a marketingului.
Dinamismul economic și social pe care l-a cunoscut marketingul în această perioadă în S.U.A. a fost deosebit și a avut parte de cea mai bună și cea mai rapidă promovare de pe tot Globul. O dovadă a acestui fapt este și în prezent instituția cu cea mai mare influență în ceea ce privește evoluția și dezvoltarea marketingului.
După 1960 are loc cea mai amplă dezvoltare a marketingului, începând cu dezvoltarea așa -numitei “ societăți de consum”, care se caracteriza prin abundența de bunuri și prin bunăstarea populației, în aceste condiții fiind tot mai necesară diferențierea produselor. Încep să se elaboreze și să se dezvolte conceptele de cercetare de piață, de studiere a comportamentului consumatorului, conceptul de marcă, de cotă de piață, de campanie publicitară și multe altele.
Până în prezent, evoluția marketingului a fost marcată și de alte evenimente, care au produs schimbări majore atât din punct de vedere economic, cât și din punct de vedere economic,cât și din punct de vedere social.
Printre acestea s-au numărat criza energetică din 1973, criza cafelei din 1976, criza materiilor prime industriale de la începutul deceniului al 8-lea, precum și catastrofa nucleară de la Cernobîl și alte dezastre ecologice care au avut loc ulterior. În privința acestor dezastre au existat multe dezbateri, fiind probleme care afectează grav Pământul. O consecință a dezbaterilor a fost apariția marketingului ecologic , care se preocupă de conservarea mediului înconjurător și de siguranța consumatorilor, prin promovarea la nivel mondial a unor activități de protejare a mediului și prin acțiuni de prevenire și combatere a distrugerii mediului înconjurător.
Revoluția informatică și tehnologică din ultimul deceniu și-a pus și aceasta amprenta asupra evoluției marketingului, care și-a îmbogățit instrumentarul cu noi tehnici și metode performante, care permit prelucrarea, analiza și transmiterea informațiilor la un nivel mult mai avansat și cât mai exact.
La o analiză mai amplă a fenomenelor se observă că evoluția marketingului după 1960
s-a caracterizat printr-un dinamism deosebit și printr-o dezvoltare remarcabilă a componentelor sale. Apar și se dezvoltă noi concepte, aducând cu ele noi soluții atât la problemele întreprinderii, cât și la cele ale economiei per ansamblu.Direcțiile de evoluție au fost următoarele:
Extinderea funcțiilor de marketing în interiorul firmei, având în vedere faptul că după 1960 se ajunsese la o egalitate relativă a cererii cu oferta, deci se cumpăra ceea ce se producea. În această perioadă, marketingul avea rolul de a vinde produsele si serviciile firmei și tot acum apar noi domenii ale marketingului:marketingul strategic, care înglobează funcțiile strategice ale acestuia, adică studiul pieței,alegerea piețelor țintă, conceperea de bunuri și servicii performante, capabile să satisfacă superior nevoile consumatorilor, fixarea prețurilor alegerea celor mai eficiente canale de distribuție și de comunicație cu piața; marketingul operațional, alcătuit din funcțiile de distribuție și promovare ale marketingului ;
precum și marketingul direct, care are ca obiectiv principal obținerea unei reacții imediate din partea consumatorilor și a marketingului relațional, prin intermediul căruia se stabilesc relațiile cu piața .
Adaptarea marketingului la crizele economice și la transformările politice și sociale care au avut loc în această perioadă. Astfel de evenimente au dus la schimbări majore în cadrul economiei mondiale, necesitând adaptări la nivelul tuturor științelor economice. Marketingul a trecut de la o atitudine defensivă la una ofensivă, uneori chiar agresivă, adaptând variabilele mixului de marketing ( produs, preț, distribuție și promovare ) la cerințele consumatorilor, cărora marketingul nu li se mai adresează în masă, ci pe grupuri de consumatori sau, în unele cazuri, pe fiecare consumator în parte. De asemenea, au crescut exigențele în ceea ce privește rentabilitatea în gestionarea bugetelor de marketing și se definește un nou concept, cel de marketing social, care are ca scop satisfacerea eficientă a nevoilor consumatorilor în așa fel încât să fie protejat atât consumatorul cât și mediul ambiant.
Dezvoltarea marketingului internațional, care se referă la activitățile societăților transnaționale și la cele ale firmelor de export-import, dezvoltare determinată de fenomenul de globalizare , de internaționalizarea tot mai rapidă a firmelor.
Extinderea marketingului în tot mai multe sectoare de activitate, datorită creșterii numărului și diversității firmelor, precum și dezvoltarea și consolidarea marketingului în domeniile în care este deja inclus. Apar noi ramuri ale științei marketingului, mai ales în domeniul serviciilor : marketing cultural, marketing financiar, marketing bancar, marketing educațional, etc.
Dezvoltarea metodelor și tehnicilor de marketing prin adoptarea unor procedee și metode din alte științe, precum și crearea și dezvoltarea unor metode și tehnici proprii, prin încorporarea informaticii și a tehnologiei de ultimă oră tot mai mult în instrumentarul marketingului.
În România, marketingul a apărut ca știință în 1960, dar a fost abordat și dezvoltat destul de puțin în perioada socialistă. Ulterior, marketingul s-a impus ca știință și a fost adoptat atât de teoria, cât și de practica economică. Contribuții deosebite la dezvoltarea și promovarea marketingului în România au avut profesorii J.C.Drăgan, M.C.Demetrescu, C-tin Florescu,D.Patriche, P.Mâlcomete și mulți alții.
În 1971 ia ființă Asociația Română de Marketing, AROMAR, care în același an devine membră a Federației Internaționale de Marketing.
După anul 1989, o dată cu prăbușirea regimului comunist, marketingul are o dezvoltare tot mai amplă, precum și libertatea de a aplica toate conceptele sale la nivelul economiei românești. În acest sens este necesară pregătirea unor specialiști în domeniu, existând mai multe universități care se ocupă de formarea acestora.
1.3.Universalitatea marketingului
.Produsele care se cumpără,magazinele de unde se cumpără, vânzătorii cu care intră în contact cumpărătorii, reclamele existente, toate sunt elemente de marketing.Ziarele, revistele, programele de radio și televiziune sunt plătite, în cea mai mare parte, din reclame, care sunt altă componentă a marketingului.Chiar și slujba pe care o are o persoană face parte din campania de marketing de cumpărare de forță de muncă a unui patron sau angajator.Și asta este doar la nivel microeconomic.
La nivel macroeconomic, extinderea marketingului într-o serie de domenii a dus la o profundă specializare a acestuia, datorită particularităților existente în cadrul fiecărui domeniu în parte.În cea ce privește specializarea marketingului, aceasta s-a produs în funcție de trei factori principali și anume: profilul activității economice, aria de desfășurare a activității și nivelul de organizare al acesteia.
Astfel, în funcție de profilul activității economice există:
Marketingul bunurilor de consum, care se referă la totalitatea activităților de marketing specializate și adaptate pentru gama de produse de larg consum și care au ca țintă întreaga populație.
Marketingul bunurilor de utilizare industrială sau marketingul industrial, al cărui specific este adaptarea activităților la produse cu caracteristici diferite de bunurile de larg consum, în sensul că acestea sunt mai complexe din punct de vedere tehnic, timpul de cumpărare este mai îndelungat, partizile de mărfuri sunt mai mari, relațiile dintre cumpărători și vânzători sunt mai strânse.
Marketingul serviciilor , care reprezintă “ un ansamblu de metode și tehnici specifice marketingului, adaptate corespunzător succesiunii de etape care descriu procesul care are loc între prestator și consumator”
Luând în considerare criteriul ariei teritoriale în care se desfășoară activitatea economică, care este de fapt piața în ansamblul ei, marketingul s-a specializat pe activitatea de import și de export, existând astfel un marketing al importurilor și un marketing al ex porturilor, dar un domeniu aflat în prezent într-o expansiune deosebită este marketingul multinațional, specific firmelor transnaționale, a căror activitate și probleme sunt specifice.
Având în vedere că firma are relații atât cu piața, cât și cu membrii organizației sale, marketingul s-a specializat pemarketing extern, respectiv marketingul intern firmei.
Nivelul de organizare economică împarte, la rândul său, marketingul în micromarketing, care se referă la activitățile de marketing specifice la nivelul întreprinderilor și macromarketing care se utilizează la nivelul global al fiecărei economii naționale.
Marketingul, ca știință demonstrează a mare flexibilitate, dovada fiind faptul că a reușit să se adapteze la atâtea domenii, faptul că a pătruns în economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare și că aceste economii nu numai că se află pe diferite trepte de dezvoltare , ci mai ales că aparțin unor țări cu specific deosebit de variat.Religiile,tradițiile și obiceiurile de consum sunt doar câțiva factori care influențează considerabil cererea consumatorilor din aceste țări.Marketingul s-a adaptat cu destul succes acestor preferințe și a răspuns la multe dintre problemele generate de acești factori.Grija pentru clienți a fost din nou cel mai de preț instrument, căutând să răspundă fiecărei cerințe.
Până în prezent marketingul a pătruns în toate domeniile economice și se extinde și la sfera activităților noneconomice.Astfel se conturează prezența marketingului în cultură, în sport, în învățământ, în politică, precum și în alte domenii, existând marketing social, marketing ecologic, marketing electoral și alte forme aflate în plină dezvoltare.
Rolul marketingului în dezvoltarea economică
Deoarece este ramura cea mai dimanică a unei economii, marketingul este considerat cheia dezvoltării economice a țărilor sărace și a țărilor aflate în curs de dezvoltare, determinând o mai bună și mai eficientă utilizare a resurselor proprii.Un expert al științei managementului, Peter Drucker spunea că marketingul “mobilizează energiile latente ale economiei”. El poate contribui la creșterea și diversificarea nevoilor, iar fără un sistem de macromarketing, națiunile mai puțin dezvoltate se vor învârti într-un “cerc vicios al sărăciei”,deoarece oamenii nu vor putea produce pentru piață, pentru că nu vor exista cumpărători pentru bunurile produse și fiecare va produce pentru propriile lor nevoi.“ Cum poate fi spart acest cerc vicios al sărăciei ? Prin înlocuirea sistemului învechit de micro și macromarketing al țărilor mai puțin dezvoltate”
Ineficiența acestor sisteme de marketing din statele mai puțin dezvoltate rezultă din prețurile foarte mari la produsele alimentare și creșterea rapidă a populației în centrele urbane.
Majoritatea populației din aceste centre urbane cheltuiește două treimi sau chiar mai mult din venit pe hrană, în comparație cu numai 20% din venitul locuitorilor din țările dezvoltate. Acest fapt descurajează producția produselor alimentare. De asemenea, prețurile înalte reduc cererea pentru produsele alimentare, determinând și reducerea producției.
O “ revoluție” în marketing poate stimula țările în curs de dezvoltare să desfacă acest cerc și să pornească pe calea dezvoltării economice.
La nivelul organizațiilor, cele care vor adapta cu succes o orientare către client și care vor avea capacitatea de a anticipa și satisface nevoile clienților, vor fi cele care vor obține profit din activitatea desfășurată.
Internaționalizarea firmelor este principala schimbare a mediului economic de afaceri, ea presupunând oportunități de piață foarte mari, dar și riscuri pe măsură. Piețele naționale se vor transforma în piețe globale, iar companiile care nu vor avea o activitate la nivel global vor deține poziții inferioare pe piață sau chiar vor fi marginalizate, devenind ținte pentru marile corporații transnaționale.În aceste condiții, caracteristica principală a firmei trebuie să fie flexibilitatea, pentru a se putea adapta permanent schimbărilor, precum și dorințelor și cerințelor consumatorilor.
1.5. Importanța marketingului în firmele contemporane
Evoluția și dezvoltarea marketingului, precum și pătrunderea acestuia în toate domeniile economice, precum și în cele noneconomice relevă importanța sa ca știință și rolul deosebit pe care îl are în condițiile actuale de piață.
Verigă de legătură între cele două componente principale ale pieței – producția și consumul sau oferta și cererea – marketingul ndreaptă activitatea de producție către satisfacerea nevoilor consumatorilor, asigurând în același timp informațiile necesare și relațiile pozitive pe care firma trebuie să le aibă cu mediul său.
Argumentele aduse de Philip Kotler evidențiază și mai bine rolul esențial al marketingului în economia contemporană :
Marketingul aduce ca idee centrală în producție concentrarea asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori ;
Identifică ocaziile atractive de pe piață și analizează posibilitățile firmei de a le fructifica ;
Elaborează strategiile necesare firmei în atingerea obiectivelor sale.
Rolul marketingului este evidențiat cel mai bine de funcțiile pe care le îndeplineste și care demonstrează necesitatea promovării acestei științe.Pentru a cuprinde cât mai bine acest rol, au fost elaborate mai multe teorii cu privire la funcțiile marketingului.Una dintre ele aparține economistului E.Kelley. care consideră că sunt diferite la nivelul micromarketingului și macromarketingului. Astfel macromarketingul are următoarele funcții :
Tradiționale, cuprinzând funcțiile schimbului ( vânzarea și cumpărarea ), funcțiile distribuției fizice (transportul și depozitarea ) și funcțiile de sprijinire a activității economice ( finanțarea, informația de marketing , asumarea riscului );
Sociale ,fiind utilizat ca mijloc de transmitere a bunurilor materiale și culturale ale unei societăți către membri săi.
Funcțiile micromarketingului sunt cele care se îndeplinesc la nivelul firmelor și
cuprind :
Estimarea potențilului firmei;
Planning-ul și programul de marketing ;
Organizarea și conducerea activităților de marketing;
Evaluarea și adaptarea efortului de marketing la cerințele firmei și ale consumatorilor .
Această abordare sintetizează funcțiile marketingului, prezentându-le într-un mod general, însă pentru o mai bună cunoaștere a acestora este necesară studierea acestor funcții în profunzimea lor, datorită faptului că marketingul se află într-o continuă expansiune și că sfera sa de aplicabilitate s-a lărgit considerabil.
Funcțiile marketingului la nivelul firmei pot fi luate în considerare din mai multe puncte de vedere.În primul rând, marketingul are o funcție de premisă de la care pornește întreaga activitate a firmei, orientarea acesteia.Marketingul are și mai departe un rol important prin funcția-mijloc pe care o îndeplinește, deoarece el furnizează mijloacele necesare prin care firma își atinge obiectivele propuse, precum și mijloacele de a intra în contact cu piața, cu mediul în care își desfășoară activitatea și mai departe consolidarea și perfecționarea relațiilor stabilite.Nu în ultimul rând, marketingul are rolul de a stabili obiectivele firmei de a satisface consumatorii la un nivel superior și în condiții de rentabilitate pentru firmă, aceasta fiind denumită și funcție-obiectiv.
Prin intermediul marketingului și al funcțiilor pe care el le îndeplinește, o firmă trebuie să realizeze următoarele:
Să cerceteze permanent piața, nevoile și dorințele consumatorilor, aceasta fiind baza oricărei activități economice care dorește să fie de succes ;
Să fie în legătură cu mediul în care se află, să dezvolte relații optime cu acesta, să stimuleze cererea, să profite de oportunitățile care se ivesc și să se adapteze cât mai repede și mai bine la schimbările care intevin mereu în cadrul pieței.În acest sens sunt necesare fonduri pe care firma trebuie să le aloce și să le utilizeze pentru acestă activitate, dar o astfel de investiție aduce și rezultate, deoarece flexibilitatea trebuie să fie una dintre caracteristicile de bază ale unei firme în economia actuală ;
Să pună pe prim plan satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorilor la un nivel superior sau chiar să creeze noi nevoi care să le satisfacă. O firmă poate să creeze nevoi, le poate stimula pe cele latente, poate să influențeze consumatorii în direcția produselor și a serviciilor sale sau poate să educe piața pentru ca aceasta să răspundă cât mai bine la produsele existente și toate acestea cu ajutorul marketingului.
Să orienteze toate aceste activități în așa fel încât firma să lucreze în condiții de profit, să tindă spre o maximizare a acestuia precum și spre o maximizare a productivității resurselor utilizate.
În condițiile actuale ale pieței, firma folosește o anumită strategie, politică, tactică bazate pe aceste funcții pentru a avea succes pe piață.Există un număr foarte mare de consumatori ale căror dorințe și nevoi devin tot mai complexe și mai sofisticate, iar marketingul orientează firma spre aceste nevoi, spre satisfacerea lor în condiții cât mai bune, aceasta fiind calea spre profit, iar “interesul crescând pentru marketing are loc tocmai pe măsură ce tot mai multe organizații înțeleg modul în care acesta contribuie la îmbunătățirea performanțelor.”
Astfel, calea firmei spre succes o reprezintă în principal satisfacerea clienților, deoarece un client satisfăcut :
Cumpără mai mult și rămâne “ fidel ” mai mult timp ;
Cumpără produsele noi sau cele îmbunătățite ale firmei ;
Face o reclamă pozitivă firmei, produselor și serviciilor sale ;
Acordă mai puțină atenție produselor și reclamei concurenței și este mai puțin influențată de factorul preț ;
Oferă firmei idei de produse sau servicii noi.
1.6. Marketingul : prezent și viitor
Principalele fenomene care au apărut în această perioadă sunt : globalizarea și internaționalizarea afacerilor, emanciparea consumatorilor, maturitatea la care au ajuns mai multe piețe, comprimarea timpului în relațiile cu mediul extern, precum și altele.
Globalizarea este fenomenul secolului XXI,atât cumpărătorii, cât și furnizorii adoptă o poziție din ceîn ce mai globală, adică marile firme sunt prezente aproape pe toate piețele, fuziunile și achizițiile între“giganți” sunt tot mai frecvente, iar piețele au încetat să mai fieseparate din punct de vedere național.Acestea au devenit tot mai mari și mai diversificate, de aceea este necesară o restructurare a activităților de marketing la nivel național, dar și la nivelul firmelor care din diverse motive nu pot adopta o poziție globală pe piață.Această restructurare trebuie să se adapteze la schimbările care s-au produs în cadrul pieței.
Un alt fenomen care se manifestă în perioada contemporană și se extinde și în viitor este emanciparea consumatorilor, în sensul că nevoile sunt din ce în ce mai sofisticate, iar pretențiile în ceea ce privește calitatea produselor și serviciilor, fiabilitatea și durabilitatea lor se află într-o continuă creștere.Controlul asupra pieței nu mai aparține producătorilor, iar în aceste condiții departamentele de marketing ale întreprinderilor trebuie să găsească soluții pentru a se apropia de clienți, să elaboreze programe eficiente de marketing pentru a face față problemelor.
Mai există și piețe care, ajunse în faza de maturitate, încep să se confrunte cu faza de recesiune în care acestea intră. De aceea este necesară prezența marketingului pentru a găsi soluții prin care firmele să își păstreze clientela, să găsească noi clienți sau să creeze și să stimuleze o nouă cerere de piață prin exploatarea unor nevoi latente ale consumatorilor.
Relațiile firmei cu mediul exterior în care își desfășoară activitatea,dar și relațiile în cadrul firmei cresc ca importanță, în condițiile în care ritmul schimbărilor se accelerează, la fel și viteza de livrare a produselor, iar perioada de realizare a schimburilor se comprimă tot mai mult.
Marketingul trebuie să evolueze o dată cu piața și în sensul în care au loc schimbările în cadrul ei.Schimbările care se produc în cadrul marketingului sunt de ordin strategic, operațional și funcțional.
Modificările de ordin strategic se referă în primul rând la structura tradițională a ierarhiei în cadrul firmei, care împiedică apariția inovațiilor, a ideilor noi și restrânge capacitatea firmei de a răspunde la schimbările pieței, datorită caracterului rigid și birocratic. Noua structură trebuie să fie mai flexibilă și mai deschisă.Tot la nivel de management al firmei s-a demonstrat o eficiență crescută în cazul descentralizării conducerii operațiunilor și colaborarea intensă între departamentele firmei.
Modificările de natură operațională și funcțională se referă la creșterea profesionalismului firmei.Aceasta se realizează prin instruirea și calificarea superioară a personalului, îndeosebi cel angajat în marketing, precum și creșterea cheltuielilor pentru cercetarea și planificarea de marketing.Este necesară evaluarea pieței nu doar întâmplător, ci la perioade bine determinate de timp sau chiar o analiză permanentă a pieței, pentru a putea reacționa prompt și eficient la schimbări care au loc în cadrul acesteia.
În ceea ce privește viitorul marketingului se observă anumite tendințe care caracterizează
evoluția viitoare a acestui domeniu.Pentru firme , motto-ul devine “orientarea spre client” și toate activitățile de marketing ulterioare au la bază acest scop.Implementarea acestui motto nu este însă tocmai ușor de realizat.Ea trebuie să plece mai întâi de la nivelul conducerii, care are datoria de a promova această mentalitate, iar apoi să fie adoptată de toți angajații.De asemenea, această orientare presupune schimbări majore în toate departamentele firmei, de aceea este necesară consolidarea interdependenței acestora , creșterea cooperării între ele, toate servind unui același scop : satisfacerea consumatorilor în condiții optime pentru firmă.
Restructurarea nu este însă suficientă.Este necesară adâncirea cercetărilor de marketing și a activităților specifice în vederea elaborării unor strategii cât mai apropiate de consumatori.În acest sens, firma trebuie să consolideze relațiile cu clienții săi și chiar cu clienții clienților.
Tendințele majore care se înregistrează în domeniul marketingului sunt în conformitate cu piața și se referă în primul rând la concentrarea efortului de marketing de culegere, analiză, prelucrare și transmitere a informațiilor de pe piață într-un mod superior cantitativ și calitativ.Acest fapt devine din ce în ce mai ușor datorită apariției atât a noi surse de informație , cât și a unor noi metode și tehnici de prelucrare performante .
O a doua tendință se referă la evaluarea și supravegherea performanțelor, proces a cărui importanță devine tot mai mare și care se află în plină dezvoltare.Sunt necesare evaluări ale nivelului de satisfacție al clienților, iar informațiile provenite de la vânzătorii și personalul aflat în contact direct cu consumatorii devin mai importante decât informațiile provenite din aceasta fiind cea de-a treia tendință majoră care se înregistrează în evoluția viitoare a marketingului.Un personal calificat, cu aptitudini și cunoștințe la cel mai înalt nivel va asigura informații decalitate superioară firmei și va crea o relație pozitivă cu clienții, asigurând o promovare mult mai bună a imaginii firmei.
CAPITOLUL 2
LOCUL POLITICII PROMOȚIONALE ÎN CADRUL MIXULUI DE
MARKETING
2.1. Conceptul de mix de marketing
Mixul de marketing este un concept creat de profesorul Neil H. Borden, reprezentant al Școlii Americane de Marketing, în anul 1964 și care presupune o combinare a unor factori și resurse ale unei firme în vederea realizării obiectivelor sale. Părintele acestui concept a luat, la început, în considerare 12 elemente care alcătuiesc mixul de marketing și anume:
Produsul, care reprezintă un sistem format din conținutul fizic al acestuia și mai ales din utilitatea pe care el o oferă, ambianța și imaginea care o are;
Prețul ca modalitate de exprimare a valorii produsului, prin intermediul banilor;
Marca, ea reprezentând un mijloc de individualizare și personalizare a produselor și serviciilor firmei protejat de lege;
Distribuția ca totalitate a proceselor și a mijloacelor privind organizarea și dirijarea fluxurilor de produse și servicii de la producători la consumatori;
Vânzarea personală – o formă de comunicare directă cu potențialii clienți, cu scopul de a-i determina pe aceștia să cumpere;
Advertising-ul sau publicitatea plătită sau totalitatea mijloacelor utilizate de firmă pentru a face cunoscute și apreciate produsele sale de către o masă cât mai mare de consumatori;
Promovarea vânzărilor sau totalitatea activităților care vizează captarea atenției consumatorilor și atragerea clienților potențiali către punctele de vânzare, aceasta incluzând toate formele de promovare: reclamă, publicitate, vânzare personală, etc.
Ambalarea, care presupune activitatea de realizare a ambalajului produsului în așa fel încât să aibă o formă atractivă, rezistentă, ușoară, să placă și să fie cât mai individuală la întâlnirea cu consumatorii;
Merchandising-ul, activitate care se ocupă în mod deosebit de vânzarea produselor, având ca scop prezentarea și promovarea cât mai bună a produselor la locul de vânzare;
Serviciile postvânzare oferite de o firmă tot ca formă de promovare, de atragere a consumatorilor și care cuprinde activități de service, garanție, reduceri la achiziții ulterioare de produse ale firmei și altele;
Manipularea sau logistica, adică totalitatea instrumentelor de marketing pe care le utilizează firma;
Cercetarea de marketing, printre cele mai importante activități de marketing ale unei firme și care presupune un ansamblu de activități de culegere, prelucrare și analiză a informațiilor de pe piață, necesare elaborării unor decizii cu privire la produsele existente sau conceperea unora noi.
Considerat a fi prea complex, acest model a fost simplificat de către un alt mare economist, reducând elementele componentela cei 4P cunoscuți și astăzi: Produs, Preț, Plasament și Promovarea.
Produsul reprezintă un ansamblu de elemente materiale și de avantaje aduse consumatorului și constituite în final în ofertă. Elementele care sunt cuprinse în produs sunt: numele și marca, ambalajul și eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, garanțiile, service-ul, condițiile de livrare și transport, imaginea publică și altele. În cadrul mixului de marketing există o politică de produs, care începe o dată cu conceperea produsului și se termină atunci când se decide retragerea acestuia de pe piață.
Prețul, o variabilă economică cu ajutorul căreia se exprimă valoarea produselor și a serviciilor de pe piață. Acesta presupune mai multe strategii care ajută la stabilirea nivelului prețurilor, a variației acestora în funcție de timp, zone geografice, de ciclul de viață al produselor, precum și la stabilirea facilităților și reducerilor de preț care pot fi acordate, condițiile și termenele de plată.
Plasamentul sau distribuția reprezintă totalitatea canalelor și a rețelelor prin intermediul cărora produsele și serviciile ajung de la producători la consumatori. Strategiile utilizate se referă la circuitul fizic al mărfurilor, la alegerea canalelor de distribuție cele mai potrivite, la relațiile stabilite cu intermediarii și în cadrul acestora se stabilesc condițiile de manipulare, depozitare, stocare, conservare și sortare a mărfurilor.
Promovarea definită ca totalitatea mesajelor transmise consumatorilor prin intermediul unei rețele bogate de comunicații în vederea influențării pozitive a acestora față de produsele și serviciile firmei. Promovarea presupune o gamă largă de mijloace de publicitate și reclamă, relații cu publicul, vânzări directe și personale, merchandising, negociere, precum și analiza comportamentului consumatorilor prin culegerea de informații referitoare la acesta, la testarea impactului campaniilor promoționale.
Astfel, mixul de marketing reprezintă o combinare a tuturor resurselor unei firme în programe complexe de marketing în vederea obiectivelor firmei și este alcătuit din ansamblul politicii de produs, preț, distribuție și promovare.
2.1.1. Politica de produs
Produsul reprezintă orice lucru care poate fi oferit pe piață pentru a satisface o nevoie sau o dorință, având o existență tangibilă, iar serviciul este același lucru, doar că este intangibil, neavând o existență fizică. El poate fi definit ca fiind: “setul de atribute tangibile și intangibile pe care un vânzător îl oferă potențialului client și care satisface nevoile sau dorințele acestuia.”13
Politica de produs sau mixul produsului include activități de dezvoltare a produselor unei firme, de concepere a altora noi, de eliminare a celor învechite sau al căror ciclu de viață nu mai poate fi prelungit, de stabilire a caracteristicilor fizice și a celor de imagine ale produsului, precum și serviciile care-l însoțesc, toate acestea în funcție de piață și de concurență.
În stabilirea politicii de produs a firmei trebuie să ia în considerare ciclul de viață al produselor și care este format din mai multe faze și anume:
Faza de lansare, în care produsul este introdus pe piață;
Faza de creștere, în care produsul este acceptat pe piață și se perfecționează;
Faza de maturitate, în care ritmul creșterii vânzărilor începe să scadă;
13 Lusch, R.F., Principles of Marketing, Editura Kent Publishing, New York, 1987, pag. 145
Faza de declin, în care vânzările scad. În această fază se decide dacă produsul trebuie
scos de pe piață sau dacă este îmbunătățit și se pregătește o campanie de relansare.
Pentru a concepe și lansa un produs de succes pe piață, acesta trebuie să fie foarte bine gândit și conceput în așa fel încât să corespundă nevoilor și dorințelor consumatorilor, să fie realizat prin prisma faptului că resursele sunt limitate, deci cu o productivitate cât mai mare a resurselor folosite, iar costurile să permită lansarea unui preț care să aducă firmei și un profit, care pe parcurs să crească, să tindă spre maximizare. În acest sens este necesară cunoașterea celor cinci niveluri ale produsului definite de Philip Kotler:
Nivelul fundamental, care stabilește funcția principală a produsului;
Produsul generic reprezentat de categoria de produse care îndeplinesc această funcție;
Produsul așteptat, adică caracteristicile pe care și le doresc consumatorii la un produs;
Produsul amplificat, acesta fiind nivelul real al produsului și elementele care-l diferențiază de restul produselor din aceeași gamă;
Produsul potențial, adică produsul care ar putea fi în urma adăugării unor caracteristici ulterioare.14
Caracteristicile fizice ale produsului nu sunt suficiente însă pentru a crea un produs. Acesta trebuie să fie individualizat și personalizat pentru a putea fi recunoscut în gama de produse similare de pe piață. El trebuie să aibe, în primul rând, un nume și o marcă distinctivă, ușor de reținut și care să atragă atenția printr-un anumit element consumatorilor. De asemenea, există multe alte elemente care fac parte din produs sau din “învelișul” său care pot determina consumatorii să cumpere produsul respectiv. Ambalajul, eticheta, culoarea, stilul, masa, performanțele și serviciile care-l însoțesc sunt elemente definitorii în decizia de cumpărare a unui consumator. De multe ori un ambalaj deosebit sau o culoare care să atragă pot fi caracteristici decisive pentru un consumator când va hotărâ să cumpere sau nu un produs. La fel, garanția acordată poate fi un element care oferă consumatorilor informații valoroase despre acel produs, determinându-l să-l achiziționeze.
Firma elaborează diverse strategii asupra produselor și decide dacă introduce produse noi, dacă retrage anumite produse sau dacă le îmbunătățește și le modernizează pe cele existente. Aceste strategii sunt cuprinse în politica de produs a firmei și presupun o sumă de tehnici și metode de marketing care privesc schimbările de natură tehnică asupra produselor sau ambalajelor, variațiilor de preț, modificări în cadrul canalelor de distribuție sau a formelor de vânzare a produselor sau realizarea unei noi imagini pentru produsele existente. Scopul acestor strategii este de a menține și a modela produsele și serviciile unei firme în concordanță cu cerințele pieței, cu nevoile și dorințele consumatorilor.
Activitatea de marketing este necesară pentru a supraveghea fiecare componentă a produsului, în toate fazele ciclului său de viață pentru a reuși să dezvolte un produs de succes pe piață, în condiții de resurse limitate și de maximizare a profitului.
14 Kotler, P., Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997, pag. 543
2.1.2. Politica de preț
Prețul reprezintă expresia valorii pe care o atribuie consumatorul produsului sau serviciului în cadrul schimbului, care se realizează prin intermediul banilor. De asemenea, prețul reprezintă un instrument de plată pentru a obține un bun sau un serviciu, fiind rezultat al confruntării dintre cerere și ofertă.
Prețul influențează într-o măsură destul de mare cererea pentru un produs, fiind de fapt un element de formare al acesteia, de determinare al volumului desfacerilor unei firme și de determinare a veniturilor pe care acesta le obține în urma vânzărilor. De aici rezultă că rolul prețului este unul important într-o întreprindere și de aceea n ecesită o atenție deosebită, în strânsă legătură cu celelalte strategii utilizate de firmă.
Asupra prețurilor s-au făcut o serie de cercetări pentru a evidenția mai bine rolul lor și modalitatea în care influențează cererea, fiind divizat în mai multe concepte care îl alcătuiesc și anume:
Prețul absolut, adică valoarea intrinsecă a bunului sau serviciului;
Prețul relativ obținut prin compararea bunurilor și serviciilor;
Prețul – instrument ca modalitate de plată, de salarizare;
Prețul sistemic, adică un sistem complex care acționează asupra activității economice;
Prețul administrat, care se calculează pe baza costurilor, taxelor și a marjelor de profit.15
Datorită multitudinii de prețuri care au fost definite în cadrul activității economice este necesară o clasificare a acestora după mai multe criterii. Astfel, în funcție de poziția pe piață a participanților la procesul de schimb există:
Prețuri impuse (total sau parțial), care apar o dată cu intervenția statului cu anumite măsuri asupra prețurilor, acesta având o poziție dominantă;
Prețuri concurențiale existente atunci când poziția dominantă o au agenții
economici, iar prețul se formează doar pe baza concurenței dintre aceștia;
15 Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, București, 2000, pag. 355
Prețuri libere existente în cazul în care statul nu intervine prin nici o măsură în formarea prețurilor pe piață;
Prețuri echilibrate existente atunci când sunt satisfăcute în măsură aproximativ egală atât interesele producătorilor, cât și cele ale consumatorilor din punct de vedere al prețurilor.
Un alt criteriu important de clasificare al prețurilor are în vedere nivelul costurilor utilizate la stabilirea lor, în funcție de care acestea sunt:
Prețuri ce se stabilesc pornind de la costurile marginale;
Prețuri ce se stabilesc pornind de la costurile medii.
La fel de important este și criteriul de clasificare al prețurilor care se referă la stadiile schimbului, existând astfel următoarele categorii de prețuri:
Prețuri cu ridicata, utilizate în cadrul comerțului cu ridicata, la formarea acestor prețuri contribuind prețul producătorilor și adaosul comercial al comercianților cu ridicata;
Prețuri cu amănuntul, utilizate în cadrul comerțului cu amănuntul, care are o sferă mai largă de cuprindere, iar la formarea acestor prețuri contribuie mai mulți factori.
Prețurile mai pot fi clasificate și în funcție de modul de organizare al vânzărilor, în cadrul acestora agenții economici negociază prețurile care iau una din următoarele forme:
Prețuri de bursă, care se formează în cadrul burselor și sunt utilizate îndeosebi în cadrul mărfurilor fungibile;
Prețuri de licitație, care se formează direct prin confruntarea cererii și ofertei în cadrul licitațiilor organizate și se utilizează pentru diverse categorii de bunuri;
Prețuri de tranzacție, utilizate de agenții economici tot pentru diverse tipuri de produse și sunt rezultate ale unor negocieri între părți;
Prețuri de înțelegere, acestea fiind rezultate ale unor înțelegeri între firmele concurente de a practica prețuri apropiate, în vederea obținerii unor avantaje pentru fiecare dintre ele.16
16 Niculescu, E. (coordonator), Marketing Modern, Editura Polirom, Iași, 2000
Toate aceste forme ale prețurilor trebuie să îndeplinească niște condiții pentru ca rolul lor în cadrul activității economice să fie realizat așa cum trebuie. În primul rând, prețul, ca și banii, au funcția de mijlocitor al schimburilor, de aceea prețul trebuie să permită realizarea schimbului între producători și consumatori.
În al doilea rând, prețurile trebuie să acopere cheltuielile de producere a unui bun sau serviciu, de distribuție și promovare a acestora făcute de producători și nu în ultimul rând, să îndeplinească condiția de eficiență, care presupune ca pe lângă acoperirea cheltuielilor, prețul să permită și obținerea unui profit care să mențină și să stimuleze activitatea producătorilor.
Din punct de vedere al activității de marketing, prețurile bunurilor și serviciilor îndeplinesc niște funcții bine determinate, acestea fiind:
stimularea ofertanților;
asigurarea consumului final al bunurilor și serviciilor, deoarece prețurile determină consumatorii să achiziționeze bunurile și serviciile pentru a le consuma;
măsurarea activității economice, prin interrmediul prețurilor determinându-se cheltuieli și rezultate obținute de o firmă;
realizarea unei înțelegeri și satisfacții reciproce pentru participanții la schimb, prețul stabilit fiind avantajos și pentru producători și pentru consumatori;
protejarea resurselor limitate, prin includerea costurilor acestor resurse în prețul de achiziție al bunurilor și serviciilor respective.
În vederea stabilirii unor prețuri care să respecte aceste condiții, firma elaborează o politică a prețurilor în concordanță cu celelalte strategii pe care le mai utilizează. Această politică de preț ia în considerare fiecare produs sau serviciu al firmei și stabilește prețurile acestora în funcție de o serie de factori care le influențează, precum și nivelurile maxime și minime între care se pot situa aceste prețuri. Printre factorii care exercită o influență mai mare asupra formării prețurilor se numără nivelul costurilor, resursele limitate disponibile, cerințele consumatorilor de pe piață, produse similare existente aparținând firmelor concurente, realizarea unui profit, precum și obținerea unei poziții bune pe piață și formarea unui renume.
Pentru ca o politică de preț să fie bine realizată este necesar ca în conceperea sa să se parcurgă următoarele etape:
formarea obiectivelor în ceea ce priveșt volumul producției, cel al desfacerilor, în ce măsură vor fi satisfăcute cerințele consumatorilor și poziția pe care firma dorește să o aibă pe piață;
informarea asupra legislației existente în stabilirea prețurilor, asupra producției, asupra resurselor limitate, a restricțiilor și facilităților existente;
calcularea tuturor prețurilor posibile până la alegerea celui optim;
calcularea efectelor care le vor avea prețurile stabilite, reacția concurenței și efectele pe care le vor avea asupra produselor sau serviciilor din gama respectivă;
luându-se în calcul toți acești factori, ultima etapă este alegerea și stabilirea prețului ca sumă a factorilor.
După parcurgerea acestor etape, firma va stabili politica de preț care o va adopta, iar o dată cu politica, va stabili și strategiile pe care le utilizează în vederea atingerii obiectivelor propuse. Aceste strategii sunt acțiuni pe care firma le face asupra prețurilor, în funcție de factorii de influență. Principalul criteriu în stabilirea lor este nivelul prețurilor, adică stabilirea unui tip de preț de care depinde ulterior accesibilitatea produselor și serviciilor pe piață, categoria de consumatori căreia i se va adresa. Există trei tipuri principale de prețuri și în funcție de acestea, trei strategii de preț pe care firma le poate utiliza:
strategia prețurilor înalte, prin care produsele și serviciile oferite au un preț ridicat, dar va trebui oferită și o calitate pe măsură, categoria de consumatori căreia i se adresează va fi una restrânsă, cu venituri mari care să-și poată permite aceste produse, să fie dispuși să plătească mai mult pentru un bun sau un serviciu;
strategia prețurilor moderate, una dintre cele mai utilizate strategii, care presupune existența unui echilibru între cerere și ofertă, în sensul că prețul stabilit este convenabil pentru ambele părți, el reflectă calitatea produselor și serviciilor, fiind utiliyată în momentul în care cantitatea de bunuri și servicii care poate fi vândută pe piață este cea mai mare. Această strategie se adreseayă segmentului de consumatori cu venituri medii.
Strategia prețurilor mici este o strategie utilizată preponderent când se dorește pătrunderea rapidă pe piață a unei firme și atragerea unui număr cât mai mare de
clienți sau câștigarea unei importante poziții pe piață. Această strategie mai poate fi utilizată pentru a vinde stocurile de mărfuri care sunt greu vandabile sau pentru a stimula consumatorii să cumpere și alte produse sau servicii ale aceleiași firme.
Un alt factor care determină stabilirea strategiilor este costul producerii, distribuției și promovării produselor și serviciilor, deoarece în primul rând prețul trebuie să acopere aceste costuri ale firmei și să permită obținerea unui profit.
Concurența este un alt criteriu important în funcție de care se stabilesc strategiile de preț, fiind necesar pentru orice firmă să ia în considerare prețurile practicate de firmele concurente. În acest sens firma poate adopta prețuri similare, prețuri diferențiate în funcție de mărimea sau de poziția firmei sau poate face o înțelegere cu firmele concurente, în cazul în care acestea sunt puține, stabilind aceleași prețuri pentru produse și servicii.
Nu în ultimul rând trebuie să se țină cont și de cerere în alegerea strategiilor de preț ale unei firme, calculându-se în acest caz lasticitatea cererii în funcție de preț și gradul de substituibilitate a produselor și serviciilor oferite.
Principala caracteristică pe care firma trebuie să o aibă în alegerea strategiilor de preț este flexibilitatea, deoarece prețurile pe piață sunt foarte dinamice și trebuie să se adapteze ritmului acestora. Astfel “reevaluarea periodică a strategiei însăși, a corespondenței sale cu condițiile, în continuă schimbare, ale pieței, se impune cu necesitate, înscriindu-se drept trăsături ale unei politici de marketing în domeniul prețurilor”.17
17 Florescu, C-tin (coordonator), Marketing, Editura Independența Economică, 1997, pag. 253
2.1.3. Politica de distribuție
Mixul distribuției include stabilirea canalelor de distribuție, a zonelor de distribuție, felul și amplasarea unităților comerciale în care se vând produsele sau serviciile, mijloacele de transport, depozitarea, sortarea sau ambalare a acestora, în ansamblu, o serie de activități și operațiuni prin care produsele și serviciile ajung de la producător la consumator.
Distribuția mai presupune, pe lângă circuitul fizic al bunurilor și serviciilor și relațiile care se stabilesc între agenții economici implicați în distribuția mărfurilor.
Din punct de vedere al marketingului, distribuția poate fi structurată astfel:
Traseul pe care-l parcurge marfa de la producători la consumatori;
Totalitatea activităților care însoțesc acest traseu, printre acestea numărându-se vânzarea și cumpărarea, transportul, depozitarea, etc;
Procesele la care sunt supuse mărfurile de-a lungul drumului lor către consumatori;
Rețeaua de unități, personalul, precum și dotările tehnologice.
Complexul de activități care compune procesul de distribuție trebuiesc structurate și analizate ca o succesiune de fluxuri și anume:
Fluxul produselor, care are în vedere mișcarea efectivă a mărfurilor de la producători la consumatori;
Fluxul negocierilor sau al tranzacțiilor, care stabilește cadrul desfășurării efective a distribuției;
Fluxul titlului de proprietate, care este transferat la fiecare operațiune de vânzare-cumpărare;
Fluxul informațional, adică informațiile care se obțin cu privire la vânzări, stocuri, despre percepția consumatorilor asupra produselor și serviciilor distribuite, sar și alte informații pe care le solicită producătorii sau agenții din canalele de distribuție cele mai apropiate de producători;
Fluxul activităților promoționale, alcătuit din activități de promovare prin intermediul canalelor de distribuție utilizate pentru produsele și serviciile distribuite.18
Rolul distribuției în cadrul mixului de marketing este unul evident și important, deoarece prin intermediul acesteia se valorifică mărfurile, se pun la dispoziția consumatorilor la momentul și la locul dorit de către ei.
Din punct de vedere al unei firme, distribuția ajută la realizarea unui echilibru relativ între cererea și oferta anumitor produse și servicii în diferite momente ale anului, în diferite zone geografice acționând prin stimularea sau restrângerea ofertei. De asemenea, prin intermediul acesteia se stabilește momentul optim de livrare a unei mărfi pe piață și ajută la calcularea nivelului optim al costurilor totale, prin intermediul costurilor de distribuție.
La nivelul unei economii naționale, distribuția are următoarele funcții:
Asigură o legătură permanentă între producție și consum;
Conservă proprietățile produselor prin transportul, depozitarea și manipularea lor până în momentul în care acestea ajung la consumatori;
Crearea unor noi locuri de muncă, stimulând astfel cererea de forță de muncă și numărul populației ocupate.
Stabilirea politicilor și a strategiilor de distribuție au în vedere, în principal, alegerea canalelor de distribuție, circuitele prin care produsele și serviciile ajung de la producători la consumatori și distribuția fizică sau logistica mărfurilor care este alcătuită din mai multe procese de transport, depozitare și alte procese de manipulare a acestora.
Canalul de distribuție reprezintă un traseu al deplasării mărfurilor și totalitatea transferurilor de proprietate asupra acestora care au loc pe parcursul traseului. Principalele caracteristici ale unui canal de distribuție sunt:
Lungimea, adică numărul de verigi intermediare, în funcție de care există următoarele tipuri de canale:
Canale directe în cadrul cărora mărfurile circulă direct de la producători la consumatori, fără a exista alți intermediari;
18 Rosenbloom, B., Marketing Channels: A Management View, Fourth Edition, Editura The Dryden Press, Chicago, 1984, pag. 271
Canale scurte, care sunt și cele mai des întâlnite și care sunt caracterizate de existența unui intermediar între producători și consumatori, care de obicei este un detailist;
Canale indirecte, care presupun existența mai multor intermediari între producători și consumatori; doi: un angrosist și un detailist sau mai mulți. În general, cu cât numărul de intermediari este mai mare, cu atât procesul de distribuție devine mai greu de controlat.
Lățimea, care se referă la numărul de unități existente care comercializează același produs;
Adâncimea, care este dată de apropierea distribuitorului de locurile efective de consum a produselor și serviciilor distribuite.
Canalele de distribuție se mai clasifică și în funcție de nivelul de dezvoltare al economiei și de particularitățile demografice și naturale ale fiecărei țări. Pe această piață există următoarele tipuri de canale:
Producător – consumator, utilizat îndeosebi pentru bunurile necesare producției;
Producător – intermediar – consumator, care poate fi utilizat atât pentru mărfurile necesare producției, cât și cele destinate consumului larg;
Producător – intermediar (angrosist) – intermediar (detailist) – consumator, utilizat pentru bunurile de larg consum.
Distribuția pe piața externă este influențată de dimensiunile tranzacțiilor, de teritoriul pe care are loc procesul de distribuție, de reglementările și tarifele țării respective, precum și alți factori. Tipurile de canale care se utilizează pe piețele externe sunt:
Canale fără intermediari, adică direct de la producători la consumatori, utilizate îndeosebi pentru mașini, instalații și materii prime;
Canale scurte, cu un singur intermediar existent între producători și consumatori, acesta fiind o societate de export-import;
Canale lungi, cu doi sau mai mulți intermediari, care se utilizează, de obiecei, pentru bunurile de larg consum.
Alegerea canalului de distribuție potrivit este un proces important și destul de dificil, având ca principal scop optimizarea procesului prin care mărfurile ajung de la producători la consumatori. Există mai mulți facori care influențează alegerea canalului de distribuție, printre care caracteristicile consumatorilor cărora le sunt adresate produsele și serviciile, de modul de manifestare al cererii, de obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor și modul în care aceștia apreciază marfa și, nu în ultimul rând, de caracteristicile intermediarilor. În funcție de acești factori se stabilesc strategiile de distribuție ale unei firme, concentrate în trei strategii principale și generale la care poate apel o firmă:
Distribuția intensivă, care presupune ca producătorul să apeleze la un număr foarte mare de intermediari care să comercializeze produsele și serviciile sale, această strategie fiind utilizată îndeosebi pentru bunurile de larg consum și pentru materiile prime;
Distribuția extensivă presupune un număr restrâns de intermediari care comercializează marfa și care are drept de exclusivitate. În acest caz, firma urmărește să dețină control cât mai mare asupra distribuției produselor și serviciilor sale.
Distribuția selectivă, care reprezintă o îmbinare a celorlalte două variante, existând mai mult de un intermediar care să comercializeze produsele firmei, dar mai puțini intermediari decât totalitatea celor care ar putea să vândă marfa firmei.
2.1.4. Formarea mixului de marketing
Mixul de marketing presupune îmbinarea tuturor resurselor de care dispune firma umane, materiale, financiare și informaționale pentru a atinge obiectivele firmei. Acest proces este unul dificil și care necesită multă muncă, timp și resurse, dar o combinare optimă a acestora va duce la realizarea unui mix optim de marketing și care, la rândul său, va realiza scopurile firmei cu resurse limitate și în condiții de maximizare a profitului.
Realizarea mixului se face în funcție de anumiți factori interni, care depind de firmă și externi, care se referă la mediul extern în care își desfășoară activitatea. Principalii factori sunt:
Cererea de pe piață și localizarea consumatorilor, potențiali clienți;
Puterea economică a firmei;
Alte modele de distribuție similare condițiilor firmei;
Mediul competitiv în care își desfășoară activitatea firma;
Existența mai multor firme cu producție similară;
Gama sortimentală și parametrii calitativi ai produselor și serviciilor;
Mijloacele promoționale folosite;
Poziția fiecărei firme pe piață;
Cadrul legislativ în care își desfășoară activitatea.19
Pe lângă acești factori de influență, firma trebuie să țină cont în realizarea mixului de mareting și de variabilele care definesc produsul, la cele referitoare la resursele firmei, precum și la preț.
După analizarea factorilor de influență se trece la elaborarea propriu-zisă a mixului, care conține două etape principale:
Identificarea și alegerea variabilelor de marketing;
Combinarea optimă a variabilelor alese, care înseamnă, de fapt, procesul de elaborare propriu-zis al mixului de marketing.
Variabilele pot fi combinate în diverse moduri, ținându-se cont de condițiile pieței pe care își desfășoară activitatea și căreia i se adresează ca ofertant, încercând să găsească combinația optimă și în funcție de resurse, de distribuitori, de cadrul legislativ, etc. Firma poate modifica mixul de marketing elaborat în funcție de schimbările car apar pe piață, în interiorul firmei sau alte schimbări care apar la factorii principali de influență.
Cea mai importantă variabilă a mixului rămâne, însă, produsul sau serviciul oferit, care reprezintă legătura dintre firmă și cliență și asupra căruia se concentrează activitatea și în jurul căruia se desfășoară celelalte activități ale firmei. Prioritățile se pot modifica după o variabilă sau alta, firma putând utiliza tehnici și strategii diferite, conforme situației. Și în acest caz, o caracteristică foarte importantă de care trebuie să dea dovadă firma este flexibilitatea, capacitatea de adaptare rapidă la schimbările și dinamica pieței.
Mixului de marketing îi revine și rolul de a optimiza eforturile de marketing ale firmei, căutând să aleagă întotdeauna varianta cea mai potrivită de combinare a componentelor mixului de marketing, care nu pot lipsi pentru o activitate care se dorește de succes, pentru a atinge obiectivele firmei. Acest obiectiv poate fi sintetizat în expresia “eficiență economică optimă”, adică maximizarea profiturilor firmei în condiții de resurse limitate, utilizate cât mai productiv.
19 Niculescu, E., Mareting Modern, Editura Polirom, Iași, 2000
2.2. Rolul și locul activității promoționale în cadrul mixului de marketing
2.2.1. Conceptul de promovare
Promovarea reprezintă o serie de activități prin intermediul cărora firma comunică cu piața și încearcă să o influențeze în direcția obiectivelor sale, adică activități de convingere, de impulsionare a achiziționării de către consumatori a produselor și serviciilor firmei. Ea presupune un mesaj către consumatori, alcătuit pe baza unor calcule și informații reale, în urma căruia să crească vânzările produselor și serviciile firmei, imaginea acesteia să devină puternică, iar cererea să crească și ea.
Trebuie înțeles faptul că promovarea nu este un mijloc de constrângere al consumatorilor, ci o metodă de convingere și de influențare asupra acestora în favoarea producătorului care o face. Diversitatea tipurilor de consumatori, a obiceiurilor acestora de cumpărare, a personalității fiecăruia fac dificil procesul de influențare. De asemenea, există în fiecare țară anumite legi și reglementări care limitează raza de acțiune a promovării și metodele prin care aceasta poate fi realizată. Acestea se bazează pe criterii obiective referitoare la felurile în care poate fi făcută promovarea, avându-se în vedere publicitatea comparativă, deoarece o firmă nu poate să-și promoveze imaginea ponegrind o altă firmă concurentă, precum și promovarea unor produse cum sunt băuturile alcoolice, țigările, medicamentele și alte produse care se referă la siguranța consumatorilor.
Promovarea dispune de un instrument foarte variat și de o gamă de componente diversă, fiind adesea confundată cu acestea. Pentru multă lume, promovarea înseamnă publicitatea de la televizor, din presă, reclamele afișate, vânzările în contact direct cu consumatorii. Acestea sunt o parte din componentele promovării. Ea reprezintă un ansamblu mult mai complex de activități, care totodată este și foarte costisitor. Motiv pentru care destul de multe firme se rezumă la forme restrânse de promovare. Costurile mesajului promoțional sunt justificate și devin o investiție de succes, dacă acest mesaj este bine gândit, calculat și realizat, dacă are calitatea necesară ca cei care-l recepționează să-l înțeleagă și să acționeze ca atare.
Principalele caracterisitic ale unui mesaj promoțional, pe lângă o calitate desăvârșită, trebuie să fie obiectivitatea, adică să prezinte real caracteristicile produselor sau serviciilor promovate. Un consumator poate fi “păcălit” o singură dată de o reclamă bună, dar dacă ea nu corespunde cu realitatea, acel consumator nu va mai achiziționa a doua oară produsul sau serviciul. De asemenea, mesajul promoțional trebuie să fie onest, dacă dorește să aducă firmei ale căror produse sau servicii sunt promovate, o imagine bună pe piață.
Realizarea mesajului promoțional este un proces complex, care trebuie să aibă în vedere, în primul rând, categoria de consumatori căreia i se adresează și nivelul la care trebuie perceput mesajul. Există trei nivele la care consumatorul percepe mesajul promoțional și la care apelează departamentul de marketing al unei firme în realizarea mesajului:
Nivelul cognitiv, de cunoaștere; aici mesajul promoțional este informativ, aducând informații consumatorilor despre produsul sau serviciul promovat: caracterisitic tehnice, estetice, preț, alte avantaje ale acestuia;
Nivelul afectiv la care mesajul promoțional apelează pentru a schimba atitudinea consumatorilor în favoarea produsului sau serviciului promovat;
Nivelul superior, acesta fiind cel mai complex, iar mesajul promoțional are un rol mai dificil, deoarece cumpărătorii au deja format un comportament, pe baza căruia iau deciziile de cumpărare. Astfel, mesajul promoțional trebuie să schimbe acest comportament în favoarea produsului sau serviciului promovat, la acest nivel fiind mai greu de a influența consumatorii și este necesară prezentarea unui avantaj deosebit al produsului care să-i stimuleze.
Promovarea devine tot mai importantă în condițiile actuale ale pieței, pe care se manifestă o concurență deosebită, ea fiind mijlocul prin care o firmă sau alta își poate atrage de partea sa mai mulți clienți.
2.2.2. Conținutul și rolul activității promoționale
Promovarea este una din cele patru componente ale mixului de marketing necesară oricărei firme care dorește să aibă succes pe piață. Necesitatea sa rezultă din dinamica cererii, care se schimbă și evoluează permanent ca dorințe și nevoi, dar și din dinamica ofertei, care crește, existând tot mai multe firme care apar și devin concurenți pe piață.
Un rol major al promovării este de a finaliza activitatea economică desfășurată de firmă până în acel moment, îndeosebi producția, ea fiind cea care face cunoscute produsele pe piață, stimulează cererea pentru ele și influențează consumatorii în direcția lor.
Bunurile și serviciile se află într-o continuă diversificare pe piață, la fel și nevoile și dorințele consumatorilor, iar fenomenul de internaționalizare și globalizare a afacerilor este din ce în ce mai prezent. De aceea “problemele comunicării cu consumatorii interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaștere și informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate.”20
Comunicarea devine o necesitate acută, iar promovarea este cea care realizează procesul de comunicare. În acest scop, firmele utilizează forme diverse de informare și stimulare a consumatorilor, urmărind o difuzare cât mai amplă a unor informații despre activitatea, produsele și serviciile lor dar, în același timp, urmărind și modul în care acestea au fost recepționate și reacția care au declanșat-o în rândul consumatorilor.
Rolul promovării constă în următoarele activități necesare pentru orice firmă care dorește să obțină o poziție cât mai bună pe piață:
Furnizarea de informații atât pentru consumatori, care află despre noile produse și servicii, cât și pentru producători, care prin intermediul promovării își pot informa clienții despre produsele și serviciile lor și le pot face cunoscute celorlalți consumatori, potențiali clienți;
Stimularea cererii, una dintre cele mai importante funcții, încercând să influențeze consumatorii pentru a cumpăra produsele și serviciile promovate de firmă;
Diferențierea sau personalizarea produselor și serviciilor promovate, deoarece prin
20 Florescu, C-tin. (coordonator), Marketing, Editura Independența Economică, 1997, pag. 381
intermediul promovării se identifică și se transmit caracteristicile care diferențiază produsele promovate de cele concurente. Pentru majoritatea consumatorilor produsele similare nu pot fi diferențiate vizibil, de aceea promovarea are rolul de a personaliza produsele firmei în așa fel încât să poată fi identificate pe piață de către clienți și pentru a realiza o marcă recunoscută;
Evidențierea avantajelor produselor și reamintirea periodică a acestora pentru a determina clienții să nu renunțe la ele în favoarea concurenței. Acest rol al promovării intervine îndeosebi când firma reînnoiește produsele existente pe piață sau când concurența face același lucru;
Obținerea unei supremații asupra concurenței, promovarea fiind mijlocul prin care produsele sau serviciile firmei promovate sunt susținute ca fiind cele mai bune sau cele mai avantajoase;
Îndepărtarea unor informații nefavorabile despre firmă sau despre produsele și serviciile sale ajunse la consumatori prin zvonuri sau alte surse, precum și contracararea efectelor negative pe care acestea le au;
Influențarea cererii și îndeosebi a fluctuațiilor acesteia de sezon sau în funcție de alți factori care o influențează, promovarea intervenind pentru a stimula cererea sau de a restrânge și de a o modela conform acestor fluctuații;
Promovarea mai are un alt rol important în influențarea comportamentului public prin organizarea unor campanii contra drogurilor, a fumatului, de întrajutorare sau pentru a forma un model de comportament în societate.
Activitatea promoțională nu trebuie desfășurată doar pentru consumatori, ci ea trebuie să se manifeste în toate relațiile firmei cu piața, cu furnizorii, cu distribuitorii, cu băncile și alte instituții financiare, dar și cu mediile publice și instituționale ale statului.
Conținutul activității promoționale este alcătuit din următoarele elemente:
Emițătorul mesajului, care poate fi o persoană, un grup sau o organizație care dorește să transmită un mesaj către consumatori. În transmiterea mesajului, emițătorul trebuie să țină cont de auditoriul la care trebuie să ajungă și caracteristicile acestuia, modul în care este conceput mesajul pentru a atrage atenția consumatorilor și care este imaginea firmei în mintea celor care recepționează mesajul.
Emițătorul unui mesaj trebuie să știe:
Ce să spună. El trebuie să găsească un motiv, o idee, o temă sau un element de atracție care să motiveze consumatorii să acționeze în direcția dorită de el. Printre elementele principale de atracție se numără:
Elementele de atracție rațională, care se referă la caracteristicile de calitate ale produsului, la performanțele acestuia, prezentate în mesaj;
Elemente de atracție emoțională, sentimente ca frica, pasiunea, dorința sunt utilizate pentru a atinge consumatorii, a-i influența în scopul dorit;
– Elemente de atracție etică, referitoare la percepția consumatorilor în ceea ce
privește binele, răul sau bunele maniere.
b).Cum să spună, mesajul fiind necesar să fie conceput într-o formă
convingătoare,utilizând elemente noi, atractive și care să atragă atenția.21
2. Codificarea mesajului reprezintă aranjarea mesajului promoțional într-o formă simbolică, adică prin utilizarea unor imagini, simboluri, explicită, care la decodificare să își atingă scopul de influențare pozitivă a consumatorilor care l-au receptat. Realizarea acestei operațiuni este dificilă, deoarece mesajul nu trebuie să fie nici prea explicit, pentru a lăsa loc de descifrare, nici prea complicat, pentru a nu putea fi decodificat. Un mesaj trebuie să capteze atenția, să mențină treaz interesul, să stimuleze dorința și să determine acțiunea din partea consumatorilor. Mesajul trebuie să determine consumatorii să-și dorească produsul sau serviciul promovat sau măcar să vrea să-l încerce.
3 Mijlocul de transmitere, existând în principal două tipuri de canale de comunicare a
mesajului promoțional transmis de firmă:
a. Canale de comunicare personală, care permit un contact direct cu clienții, un contact care poate fi individualizat pentru fiecare consumator în parte acestea sunt:
– Canale comerciale, alcătuite din reprezentanți ai firmei promotoare, aflați la dispoziția consumatorilor pentru a le oferi informații și pentru a-i influența în luarea unei decizii orientate către produsele și serviciile firmei;
– Canale de experți, formate din consultanți de specialitate care se bucură de credibilitate mare în rândul consumatorilor, datorită pregătirii și experienței lor profesionale;
21 Niculescu, E., Marketing Modern, Editura Polirom, Iași, 2000, pag 290-291
– Canale sociale alcătuite din familie, prieteni, vecini sau colegi ai consumatorilor care au o influență suficient de mare asupra comportamentelor de consum ale acestora.
B).Canale impersonale alcătuite din orice mediu de influență al consumatorilor, dar care nu presupune un contact direct cu acesta. Aceste canale sunt reprezentate de:
– Mass-media, adică televiziunea, radioul, ziarele și revistele, alte materiale tipărite sau mijloace de expunere exterioară, cum sunt panourile, siglele, afișele și altele;
– Evenimete organizate, cum sunt inaugurările oficiale, conferințele de presă sau alte manifestări organizate cu scopul de a transmite mesaje consumatorilor vizați.
4 Receptorul reprezintă “destinația” finală a mesajului și poate fi, la rândul său, o persoană, un grup sau o organizație. El recepționează mesajul și îl decodifică, îl transformă în idee și răspunde în funcție de acestea pozitiv sau negativ pentru firmă. Dacă mesajul firmei a fost bine realizat, firma va obține un răspuns pozitiv din partea consumatorilor, în caz contrar, reacția consumatorilor care recepționează mesajul va fi una nefavorabilă firmei.-
Mesajul decodificat trebuie să aibă același înțeles care l-a conceput firma, adică receptorul său să înțeleagă exact ceea ce firma a dorit atunci când l-a realizat. Dacă rezultatul este modificat, înseamnă că în difuzarea mesajului au apărut defecte care au afectat calitatea recepției corecte a sa.
Un prim pas în conceperea unui mesaj promoțional trebuie să fie determinarea precisă a segmentului de piață căruia i se adresează și caracteristicile consumatorilor care fac parte din acest segment.
Urmează alegerea metodelor de transmitere a mesajului și evaluarea efectelor sale. Dacă reacția consumatorilor va fi de a achiziționa produsul sau serviciul promovat înseamnă că mesajul și-a atins scopul, iar mijloacele utilizate au fost cele mai potrivite.
Selecționarea segmentului de piață căruia i se adresează mesajul promoțional trebuie să se facă în funcție de caracteristicile produsului, calitate și preț și trebuie să țină cont de etapele pe care le parcurge un consumator aparținând acestui segment când decide să cumpere sau produsul sau serviciul promovat. În general aceste etape sunt:
Informarea și cunoașterea, etapă în care cel care realizează mesajul folosește metode simple de a face cunoscută consumatorilor existența produselor sau serviciilor;
Plăcerea, ca o cauză care influențează comportamentul consumatorilor;
Preferința, o percepție superioară plăcerii deoarece unui consumator poate să-i placă produsul sau serviciul respectiv, dar nu să-l și prefere; el trebuie din acest motiv stimulat prin promovarea calității produsului sau serviciului și a altor avantaje care îl pot determina să-l și prefere;
Convingerea, care la rândul ei, din punct de vedere al mesajului promoțional este superioară preferinței deoarece chiar dacă un consumator preferă produsul sau serviciul promovat, el poate să nu fie pe deplin convins să-l cumpere. Mesajul promoțional intervine la acest nivel pentru a-l convinge să cumpere produsul;
Achiziționarea produsului pentru care consumatorii așteaptă ocazii favorabile de a cumpăra deși sunt deja convinși că doresc să-l achiziționeze. La acest nivel promovarea are rolul de a stabili reduceri de preț acordate pentru produsul sau serviciul promovat, precum și alte facilități care să-i determine pe consumatori să ia decizia de cumpărare.
Rolul promovării nu se oprește după ce produsul a fost cumpărat, este necesară urmărirea reacției cumpărătorilor, operațiune numită feed-back și în funcție de aceste reacții se stabilesc ce acțiuni ulterioare vor fi făcute pentru a menține atractivitatea produsului dacă reacția a fost pozitivă sau de îmbunătățire a acestuia dacă reacția a fost negativă. Există situații în care reacția consumatorilor care au achiziționat produsul sau serviciul promovat este una de respingere totală și în acest caz produsul trebuie scos de pe piață.
Promovarea are un rol evident în contextul dinamicii economiei actuale fiind necesară pentru ca o firmă nu numai să aibă succes, ci chiar să se mențină într-un cadru concurențial deosebit.
CAPITOLUL 3
STRUCTURA ACTIVITĂȚII PROMOȚIONALE ÎN CADRUL FIRMEI MODERNE
3.1. Publicitatea, componentă esențială în cadrul activității promoționale
Pentru mulți dintre oamenii de rând, marketingul înseamnă publicitate, ceea ce este greșit. Publicitatea este o componentă a mixului promoțional, care la rândul său face parte din activitatea de marketing a firmei. Într-adevăr, publicitatea este o componentă esențială și cea mai cunoscută formă de comunicare a unei firme cu mediul său înconjurător, cu consumatorii.
Publicitatea este definită ca fiind: “orice formă impersonală de prezentare și de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor precis identificat.”22
Este cel mai utilizat și mai important instrument de promovare, dar nu are rezultatele așteptate dacă nu este realizat împreună cu alte activități de promovare.
Publicitatea ca formă principală de comunicare a firmei cu piața este un mesaj pe care o firmă îl transmite pieței pe care își desfășoară activitatea. Ea nu se adresează numai clienților sau potențialilor clienți, ci și furnizorilor, distribuitorilor, precum și altor participanți. În primul rând însă publicitatea vizează clienții unei firme, consumatorii produselor sau serviciilor sale și alți consumatori, potențiali clienți care, prin intermediul publicității, pot fi determinați să le achiziționeze, să se transforme în clienți. Publicitatea încearcă să creeze un “lanț” în rândul consumatorilor: un consumator, potențial client, să achiziționeze produsele firmei și să se transforme în client, iar pe cei care sunt deja clienți ai firmie, să-i fidelizeze, să-i transforme în clienți fideli sau chiar suporteri.
22 Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997, pag. 756
Această formă de promovare nu se referă doar la produsele sau serviciile unei firme, ci chiar la însăși firma, având ca scop realizarea unei imagini pozitive a acesteia și creșterea cotei sale de piață.
De asemenea, o acțiune publicitară poate avea ca scop și educarea și modelarea comportamentului consumatorilor.
În principal, publicitatea este utilizată pentru a susține procesul de vânzare al produselor și serviciilor firmei, pentru lansarea unor noi produse, pentru a spori durata de viață a unui produs sau serviciu, pentru introducerea unui preț nou sau a unei mărci noi, pătrunderea pe o nouă piață sau atragerea unui nou segment de consumatori pentru educarea societății.
Unele dintre acestea pot fi realizate pe termen scurt, cum ar fi atragerea atenției asupra unui produs sau o marcă nouă sau pe termen lung, în cazul în care se dorește modelarea comportamentului de consum sau păstrarea și fidelizarea clienților existenți. În practică s-a demonstrat că publicitatea pe termen lung poate transforma consumatorii unui anumit produs sau serviciu în clienți ai firmei care-l comercializează și în favoarea căreia se face publicitatea.
Efectele pe scară largă ale publicității se datorează faptului că ea se adresează unei mase de oameni, nu unui individ anume sau unui grup restrâns de indivizi. Ea vizează un grup mai mare de consumatori, iar mijloacele prin intermediul cărora ajunge la aceștia sunt canale de comunicație de masă: presa. Radioul, televiziunea, publicații de largă audiență, panouri publicitare expuse în zone strategice de trafic intens etc.
Se observă astfel diversitatea formelor în care se manifestă publicitatea, aceste forme clasificându-se după mai multe criterii:
În funcție de obiect:
Publicitatea de produs sau serviciu, care este și cea mai utilizată formă de publicitate. Scopul său este de a stimula cererea pentru produsele sau serviciile la care se referă și este condiționată de ciclul de viață al produsului. Astfel în stadiul de apariție al produsului se utilizează publicitatea de informare, prin intermediul căreia se aduce la cunoștință consumatorilor existența și apariția unui nou produs pe piață. În perioada de creștere și de maturitate sunt utilizate publicitatea de condiționare, care prezintă calități și aspecte ale produsului care-l personalizează și-l fac mai ușor de identificat în rândul produselor similare de pe piață, precum și publicitatea comparativă, o formă mai sensibilă a publicității, supusă controverselor, dar și legilor în multe țări și care prezintă produsul promovat în comparație cu cele ale concurenței. Publicitatea de reamintire este o formă utilizată în faza de declin a produsului, având ca scop menținerea interesului consumatorilor pentru produsul respectiv.
Publicitatea de marcă aflată într-o continuă expansiune și creștere a importanței acordate se referă la evidențierea mărcii sub care este prezentat produsul sau serviciul. De ce are o importanță tot mai mare această formă? Pentru că tot mai mulți consumatori recunosc mai ușor un nume, un brand și îl țin minte mai repede și mai mult timp decât un slogan sau o imagine. De foarte multe ori se cumpără un produs doar pentru că are marca renumită sau preferată sau pentru că marca respectivă are o imagine foarte bună, dar conferă și celui care o achiziționează o imagine diferită în societate. Expresia des utilizată de mulți consumatori: “cumpăr acest lucru pentru că e de marcă”, subliniază cel mai bine motivul pentru care mărcile au o importanță din ce în ce mai mare și implicit este necesar ca o firmă să acorde și publicității de marcă importanța cuvenită.
Publicitatea instituțională prin intermediul căreia în prim planul mesajului publicitar apare firma, întreprinderea producătoare sau prestatoare de servicii, scopul acestei forme de publicitate fiind, în general, de a crea o atitudine și o imagine pozitivă a acesteia în rândul consumatorilor, în cadrul mediului de afaceri și în societate, per ansamblu.
După aria geografică, publicitatea poate fi:
Locală;
Regională;
Națională;
Internațională;
În funcție de efectul pe care-l are publicitatea poate fi:
Cu efect imediat, determinându-se cu ajutorul său o reacție rapidă sau o acțiune imediată din partea consumatorilor;
Cu efect întârziat, reacția consumatorilor producându-se după mai mult timp.
Pentru a-și face publicitate o firmă optează pentru unul sau mai multe instrumente de realizare a acesteia: reclame difuzate la radio sau la televiziune, reclame tipărite în presă și în alte publicații, panouri publicitare, broșuri, pliante, afișe expuse la locul vânzării sau chiar interiorul și exteriorul ambalajului unui produs pot avea un mesaj publicitar, o formă de stimulare a achiziției.
Dintre acestea, presa este cel mai utilizat mijloc de realizare al publicității. Mesajul transmis oferă rezultate eficiente doar în cazul în care sunt respectate anumite condiții cum sunt: mărimea anunțului publicitar, amplasarea acestuia în pagină și frecvența de apariție a acestuia în publicație. De asemenea, pentru a avea eficiență și a oferi rezultatele așteptate, trebuiesc luate în considerare și caracteristicile ziarelor și publicațiilor în care este tipărită reclama. Astfel momentul și frecvența de apariție, aria de răspândire teritorială a difuzărilor, tirajul, categoriilor socio-economico-profesionale cărora li se adresează, calitatea hârtiei utilizate și a imprimantei sunt cei mai importanți factori care trebuiesc luați în considerare în momentul în care se decide realizarea și difuzarea unui mesaj publicitar în presă. Nu în ultimul rând trebuie avut în vedere și prețul de achiziție al spațiului pentru publicitate, care diferă de la o publicație la alta.
Utilizarea presei ca instrument de publicitate are avantaje și dezavantaje. Printre avantaje se numără aria lagă de difuzare și deci de acoperire a consumatorilor, crdibilitatea și renumele de care beneficiază anumite publicații, atingerea segmentului vizat de consumatori în funcție de profitul ziarului sau al revistei și accesul ușor la consumatori. Există însă și dezavantaje cum ar fi calitatea mediocră a unor ziare, a hârtiei utilizate și a tipăriturii mesajului publicitar, precum și durata scurtă de difuzare a acestuia.
Un alt mijloc de difuzare a mesajului publicitar este radioul. Acesta este un instrument de comunicare în masă și astfel publicitatea pentru un produs sau serviciu ajunge la un număr mare de consumatori. Prin intermediul radioului pot fi selectate și grupuri de consumatori vizate în mod deosebit de firma în favoara căreia se face publicitatea, în funcție de profitul emisiunii difuzate. Astfel se știe că emisiunile de știri sunt ascultate de o mare categorie de consumatori, emisiunile sportive sunt ascultate mai mult de bărbați, cele culturale sau politice de o anumită categorie de oameni, putându-se selecta astfel un grup țintă la care firma dorește să ajungă. Dezavantajul publicității prin intermediul radioului îl reprezintă, printre altele, faptul că ascultătorii nu-și pot forma o imagine vizuală despre produsul promovat, iar efectele pe care le poate produce o imagine vizuală, o asociere a mai multor tehnici vizuale sunt recunoscute ca fiind importante în domeniul publicității.
Televiziunea este mijlocul cel mai complex care poate fi utilizat de o firmă pentru a-și face publicitate. Un spot publicitar difuzat la televizor oferă și prezentarea vizuală a obiectului mesajului publicitar și poate fi combinată cu elemente audio pentru a eficientiza acest mesaj. Un alt avantaj al publicității TV este faptul că mesajele publicitare se pot difuza în funcție de orele de maximă audiență, știindu-se astfel că vor ajunge la un număr mare de consumatori, potențiali clienți și clienți. Ca și la radio, selectarea unor grupuri țintă de consumatori se poate realiza în funcție de profilul emisiunii în timpul căreia se aleg a fi difuzat clipul publicitar. Pentru toat acestea sunt necesare însă resurse financiare foarte mari, publicitatea TV fiind foarte costisitoare.
Un rol la fel de important îl au mijloacele de publicitate exterioară, adică panouri publicitare care trebuiesc expuse într-o zonă strategică, cu un trafic mare de populație și care trebuie să conțină elemente care să atragă atenția trecătorilor sau tipărituri de genul cataloagelor de prezentare, broșuri și pliante specifice firmei promovatoare care sunt distribuite fie la locul de vânzare, în diverse publicații, la târguri sau expoziții, fie prin corespondență.
Mai sunt utilizate agendele, calendarele, pixuri sau alte obiecte uzuale personalizate pentru o firmă ca mijloc publicitar, ele fiind mai mult de forma unui “cadou publicitar”23 pentru clienți, furnizori sau alte persoane fizice sau juridice cu care firma are relații pe piață. Există și o altă formă importantă de publicitate așa-numita “publicitate gratuită”, care apare cu ocazia unor interviuri sau știri, conferințe de presă realizate de o firmă și difuzate din inițiativa mass-mediei. Este gratuită deoarece nu firma este cea care cere difuzarea acestor știri și informații, deci nu plătește mijloacele media să le difuzeze. Importanța acestei forme de publicitate rezultă din faptul că informațiile oferite sunt considerate obiective și imparțiale, fiind prezentate din inițiativă proprie și nu la cerere pentru a influența publicul.
În afară de această formă gratuită de publicitate, orice realizare și difuzare a unui spot sau slogan publicitar necesită costuri mai mult sau mai puțin mari pentru orice firmă care dorește să-și facă publicitate. Astfel, în funcție de fondurile bănești și de necesitatea car se impune, firmele alocă un buget pentru publicitate. Cea mai bună metodă de stabilire a unui astfel de buget este determinarea sa ca procent din cifra de afaceri a firmei. Un rol important în stabilirea sa îl au și efectele pe care se apreciază că le va avea publicitatea, urmărindu-se în principal de către orice firmă creșterea cererii pentru produsele sau serviciile sale.
23 Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, București, 2000, pag. 440
Deoarece publicitatea costă mult, un buget alocat acesteia trebuie să aibă în vedere maximizarea efectelor pozitive și diminuarea celor negative, pentru ca banii cheltuiți pe publicitate să reprezinte în final o investiție reușită.
Există și alți factori importanți de care trebuie să se țină cont în elaborarea unui buget pentru publicitate cum sunt:
Etapele din ciclul de viață al produsului, deoarece produsele noi lansate necesită cheltuieli mai mari de publicitate, iar cele aflate în faza de maturitate, fiind deja cunoscute, necesită cheltuieli mai mici;
Cote de piață, care presupune cheltuieli direct proporționale cu mărimea sa;
Concurența deoarece o concurență mare pe piață impune realizarea unor acțiuni publicitare frecvente și deosebite pentru a atrage o parte cât mai mare a consumatorilor.
După ce o firmă alege forma sau formele de publicitate pe care vrea să le utilizeze și stabilește bugetul alocat pentru transmiterea mesajului publicitar trebuie să mai ia în calcul anumite caracteristici pe care un mesaj trebuie să le conțină. El trebuie să trezească o motivație în rândul consumatorilor de a reacționa într-un anumit fel, în cel dorit de firma promovatoare, trebuie să fie explicit și să prezinte real avantajele și calitățile produsului sau serviciului promovat, să conțină elemente de atractivitate și de unicitate, care să-l deosebească de cele ale concurenților și să fie cât mai credibil. Într-o formulă consacrată și des utilizată în domeniu, un mesaj publicitar trebuie să urmeze modelul AIDA: atenție, interes, dorință și achiziționare, adică să atragă atenția, să trezească interes, să provoace dorință și în final să ducă la achiziționarea obiectului mesajului publicitar. După elaborarea mesajului publicitar urmează transmiterea sa prin intermediul mijlocului publicitar ales: presă, radio, TV etc.
În transmiterea mesajului se poate opta pentru varianta unei reclame raționale, care să prezinte produsul sau serviciul din punct de vedere al avantajelor tehnice, al unor performanțe sau alte aspecte care se adresează rațiunii sau pentru varianta unei reclame emoționale care apelează la diverse stări psihice, emotive sau sentimentale pentru a influența consumatorii. În acest sens se utilizează prezentarea unor scene de familie, o fantezie, un vis sau utilizarea unui personaj cunoscut, a unei vedete, a unei persoane public simbol. În cazul în care reclama face apel la rațiune ea va utiliza dovezi științifice, va prezenta caracteristicile tehnice, foarte des utilizate în reclamele pentru autoturisme sau mărturii ale unor persoane avizate sau specializate în domeniul caracteristic produsului sau serviciului promovat. Oricare va fi forma de prezentare, mesajul publicitar trebuie să dea dovadă de originalitate.
Ultima fază a unei activități de publicitate complete și eficiente este măsurarea efectelor pe care mesajul le are, evaluarea eficienței formelor de publicitate utilizate, precum și a tuturor elementelor ce o compun, în parte. De asemenea, trebuie evaluată și măsura în care publicitatea a dus la creșterea vânzărilor, nu a avut nici un efect sau dimpotrivă a dus la scăderea lor (asta în cazul în care mesajul publicitar a fost deficitar din anumite puncte de vedere), dacă a contribuit la crearea unei imagini favorabile asupra obiectului mesajului publicitar și în ce măsură și dacă mesajul transmis a fost decodificat așa cum s-a dorit de către firma pentru care a fost realizată publicitatea.
3.2. Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor este o metodă aparținând politicii de promovare a firmelor aflată într-o continuă creștere, în ultimul timp. Acest instrument de promovare constă într-o serie de tehnici și metode pe care o firmă le utilizează pentru a stimula cumpărarea imediată a produselor și serviciilor ei. Importanța tot mai mare care se acordă acestei forme de promovare se datorează apariției multor produse noi, a creșterii numărului mărcilor și faptului că acestea beneficiează de o apreciere similară pe piață, datorită creșterii pretențiilor și dorințelor consumatorilor, ei nu mai sunt simplii cumpărători, ei privesc actul de cumpărare ca pe o afacere pe care vor să o încheie cât mai favorabil pentru ei. De asemenea, faptul că firmele concurente utilizează frecvent această metodă reprezintă un alt motiv serios pentru a acorda o importanță mare promovării vânzărilor. Față de publicitate, promovarea vânzărilor este considerată a fi metodă mai rapidă de obținere a unor efecte deoarece sunt mult mai bine stimulați consumatorii.
Ce presupune promovarea vânzărilor?
Promovarea vânzărilor este alcătuită din acțiuni de stimulare a clienților și chiar a celorlalte instituții cu care firma promovatoare are relații de piață dar și acțiuni de atragere a unor noi clienți pentru produsele sau serviciile promovate. În cadrul acestor tehnici sunt cuprinse reducerile de preț, publicitatea la locul vânzării, merchandisingul, acordarea de premii cu ocazia a diferite concursuri sau tombole, realizarea unor demonstrații și folosirea mostrelor, vânzările grupate, oferte de returnare a banilor în cazul în care consumatorii nu sunt mulțumiți de produsele sau serviciile cumpărate, premii de fidelitate pentru clienții vechi care achiziționează produsul sau serviciul firmei promovatoare cu regularitate ș.a.m.d.
Una dintre cele mai importante forme de promovare a produselor este reducerea prețurilor, datorită efectului mare pe care îl are asupra consumatorilor. Un preț mai mic al produsului sau serviciului dorit atrage întotdeauna. Un client care deja cumpără produsele respective le va cumpăra în cantitate mai mare, în cazul unui potențial client care este nehotărât, o reducere a prețurilor va înclina balanța către decizia de a cumpăra, iar cei care nu cunosc produsul sau serviciul sau nu sunt onteresați de acesta, o reducere de preț le va trezi interesul. De asemenea, reducerea prețului este o metodă bună și eficientă în cazul în care există produse în stoc cu posibilitate de vânzare mai redusă sau chiar foarte mică, în cazul în care cererea este fluctuantă sau sezonieră și se dorește atenuarea efectelor negative pe care le au aceste fluctuații. Câștigarea unei poziții mai bune față de concurență sau uneori alinierea la prețurile concurenței sunt motive la fel de întemeiate pentru a reduce prețurile. Totuși o reducere de prețuri trebuie calculată foarte bine deoarece poate avea efecte și negative, uneori irecuperabile pentru o firmă care folosește această tehnică de promovare. Ea poate afecta imaginea calității produselor sau poate fi interpretată ca o situație dificilă a firmei, ceea ce scade credibilitatea și imaginea ei pe întreaga piață.
Publicitatea la locul vânzării este o altă metodă des utilizată prin care firmele încearcă să tragă consumatorii spre produsele sale în unitățile comerciale de desfacere cu amănuntul. Prin diverse metode consumatorii sunt direcționați către anumite sectoare din magazine, îndeosebi în cele mari cum sunt supermaketurile, unde sunt produsele firmei promovate prin afișarea unor oferte promoționale. Această metodă presupune pe lângă efortul promoțional al firmei și instruirea personalului de vânzare asupra ofertei firmei.
Vânzările grupate sau ofertele-pachet sunt un alt mijloc care au impact deosebit asupra consumatorilor. Aceste oferte conțin de obicei două produse grupate care se vând la un preț mai redus sau unul care revine gratuit la cumpărarea celuilalt. Această metodă este utilizată atât pentru sporirea vânzărilor, cât și pentru promovarea unui produs mai puțin cunoscut sau care nu se vinde bine, pentru a-i crește imaginea. Același lucru se întâmplă și în cazul asocierii unor mărci sau a unor firme care doresc să-și îmbunătățească imaginea. Și din punct de vedere al consumatorilor această tehnică este avantajoasă fiindcă îi permite economisirea unor fonduri bănești.
O altă metodă de promovare a vânzărilor este merchandisingul, care se ocupă de amplasarea produselor la punctele de vânzare într-o formă atractivă și stimulativă. Se fac astfel asocieri de produse complementare, astfel încât cumpărarea unuia să determine și cumpărarea celuilalt.
Și mostrele au o importanță deosebită, deoarece permit testarea gratuită a produsului de către consumatori înainte de a-l cumpăra, la fel ca și demonstrațiile care oferă o imagine consumatorilor asupra calităților și performanțelor produsului promovat.
Concursurile și tombolele au și acestea un efect promoțional deosebit, oferirea de premii pentru achiziționarea unui produs sau serviciu fiind de multe ori foarte stimulativă pentru consumatori.
O altă metodă care poate stimula vânzările unei firme este oferta de returnare a banilor, în cazul în care consumatorul produsului promovat nu este mulțumit de el. Această metodă mai are și un alt avantaj și anume faptul că aduce credibilitate și încredere din partea consumatorilor față de produsul, marca sau firma promovată, deoarece consumatorii știu că o firmă nu este dispusă să piardă, iar faptul că ar returna banii unui client nemulțumit ar fi o garanție a calității produsului.
Toate aceste forme, precum și altele de promovare a vânzărilor au specificul lor de utilizare în funcție de domeniul de activitate și de specificul fiecărei firme în parte. Ele sprijină celelalte forme de promovare, dar în ansamblu cu două mari avantaje:
Generează interes și emoție deoarece sunt evenimente deosebite, ieșite din comun și de aceea au un potențial mare de atragere al consumatorilor;
Permit accesul la piață, în cazul în care, din diferite motive, nu pot fi utilizate alte forme de promovare.24
3.3. Relațiile publice
Relațiile cu publicul sau PR, cum sunt utilizate mai des ca termen economic, sunt “programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piață imaginea firmei sau a produselor ei.”25
Relațiile publice sunt un domeniu relativ recent dezvoltat ca subdomeniu al marketingului și mai ales al politicii de promovare, fiind încadrat până nu demult în categoria altor forme de promovare, cel mai frecvent erau incluse în categoria reclamelor.
În prezent însă s-a constatat că este necesară dezvoltarea unui departament special în cadrul firmelor care să se ocupe de imaginea firmei, a produselor și serviciilor ei, de relațiile acesteia cu mediul exterior în care își desfășoară activitatea, cu mass-media etc. În cadrul relațiilor cu mediul său extern firma intră în contact în primul rând cu clienții săi și alți consumatori, cu furnizorii, distribuitorii și alți intermediari, cu diferite instituții financiare și bancare, cu instituții publice și guvernamentale, cu manageri ai altor firme, cu mass-media, cu diferite persoane influente sau lideri de opinie.
Rolul unui departament de relații publice este să stabilească cu fiecare dintre aceștia în parte o relație cât mai bună, de încredere reciprocă și de imagine cât mai bună a firmei în viziunea lor, dar și invers.
În primul rând sunt vizați clienții, deoarece ei reprezintă cel mai important segment pentru o firmă care prin intermediul relațiilor publice trebuie să le inspire acestora încredere, seriozitate, durabilitate și capacitatea de a le satisface dorințele și nevoile așa cum își doresc ei.
Ce presupun de fapt relațiile publice? Acestea presupun o serie de activități specifice dintre care cele mai importamte sunt: “editarea de broșuri și jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări – de genul congreselor, colocviilor, seminariilor – acordarea de interviuri și publicarea de articole, crearea și difuzarea de filme, înființarea de fundații, inițierea și susținerea diverselor opere filantropice și de caritate, participarea la diverse acțiuni sociale și de interes public, lansarea de știri, organizarea unor conferințe de presă etc.”26
Prin realizarea acestor activități de relații publice se urmărește sprijinirea lansării unor
24 Prutianu, Șt., Inteligența Marketing Plus, Editura Polirom, Iași, 1998, pag. 187
25 Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997, pag. 7
produse noi sau repoziționarea unora mai vechi, consolidarea poziției ocupate pe piață sau creșterea acesteia, precum și câștigarea unui nou segment al pieței. Ele sprijină și consolidează celelalte forme de promovare ale firmei.
De multe ori impresionează o campanie de întrajutorarea unor spitale sau a unor orfelinate, a unor oameni care au avut de suferit de pe urma unor calamități naturale. O firmă care realizează astfel de acțiuni câștigă mult ca imagine. De asemenea, un lider de opinie care vorbește pozitiv despre un produs, o marcă sau o firmă va influența cu siguranță o masă destul de semnificativă a cons Sprijinirea unor campanii de interes public, cum ar fi o campanie împotriva drogurilor sau a violenței aduc din nou o imagine pozitivă unei firme care se implică într-o astfel de campanie.
În general, departamentele de relații publice ale unei firme au următoarele activități:
Relațiile cu presa, al căror scop este de a plasa, în cadrul mijloacelor de difuzare a știrilor, informații cu valoare de noutate, care să atragă atenția asupra unei persoane, produs, serviciu sau firme.
Publicitatea produsului constă în diversele eforturi de a face publicitate produsului.
Comunicațoo corporative care cuprinde totalitatea comunicațiilor interne și externe ale firmei și promovează cunoașterea ei de către public.
Activitatea de lobby presupune ducerea de tratative cu organismele legislative și guvernamentale în vederea promovării sau respingerii anumitor legi și reglementări.
Consultanța presupune sfătuirea conducerii firmei cu privire la probleme de ordin public, la pozițiile adoptate de firmă și la imaginea acesteia.27
O formă a relațiilor publice se aplică nu numai în mediul exterior firmei, ci și în mediul intern firmei, unde trebuie să existe un climat pozitiv, favorabil muncii, o relație pozitivă și calmă între angajați și mai ales între angajați și patroni pentru e desfășurare a activității în condiții foarte bune ceea ce duce la o productivitate crescătoare a muncii.
Relațiile publice vin ca o acțiune de spijinire și complementare a celorlalte activități promoționale, măsurarea efectelor sale fiind mai dificilă, însă aceste efecte sunt incontestabile, iar activitatea de PR obligatorie pentru orice firmă care dorește să aibă succes și să aibă o poziție cât mai bună pe piață.
26 Balaure, V., Popescu, I. C., Șerbănică, D., Tehnici promoționale, Editura Metropol, București, 1994, pag. 100
27 Kotler, Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 1997, pag. 890
3.4. Forțele de vânzare
Toate formele de promovare la nivelul unei firme se completează între ele, având ca scop principal creșterea vânzărilor și a poziției firmei pe piață. Segmentul de promovare care se ocupă cel mai direct de acest lucru sunt forțele de vânzare, un grup de persoane specializate tocmai pe vânzarea directă a produselor și serviciilor unei firme, având “un dublu rol – de creștere a cifrei de afaceri, prin distribuția produselor fără utilizarea rețelei comerciale clasice, de prospectare și întreținere a dialogului în cadrul pieței -…”28
Un agent de vânzare se ocupă cu identificarea și contactarea potențialilor clienți, pe care va încerca să-i determine să cumpere produsele sau serviciile firmei pe care o reprezintă, dar nu numai acesta este rolul său. De multe ori un potențial client identifică firma cu agentul care o reprezintă, el este imaginea care se crează în mintea consumatorului despre firma respectivă. De aceea, agentul de vânzare devine un “instrument promoțional”, fiind un mijloc de promovare a imaginii firmei. Acesta este și motivul pentru care, din punct de vedere al teoriei de marketing, forțele de vânzare fac parte din politica promoțională și nu din cea de distribuție, cum au fost inițial incluse.
Prin activitățile de bază ale unui agent comercial se numără:
Identificarea piețelor potențiale;
Identificarea potențialilor clienți și localizarea lor teritorială;
Asigurarea consultanței tehnice și comerciale pentru produsele sau serviciile vândute atât utilizatorilor finali, cât și intermediarilor;
Negocierea și încheierea de contracte;
Obținerea unor informații foarte importante despre piață, despre clienți, dar și despre concurență.
28 Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, București, 2000, pag. 452
Utilizarea forțelor de vânzare are o serie de avantaje, printre care cel mai important este contactul direct pe care agentul de vânzare îl stabilește cu fiecare client în parte. El poate astfel să adapteze oferta sa la fiecare dintre clienți, poate personaliza produsul, poate comunica mesajul promoțional așa cum consideră că l-ar recepta mai bine fiecare client separat, în funcție de nevoile și dorințele sale. Această comunicare se realizează apoi și în sens invers deoarece agentul de vânzare comunică firmei informațiile obținute de la clienți și în funcție de aceste informații firma poate aduce îmbunătățiri produsului sau serviciului vândut sau mesajului publicitar care-l utilizează.
De asemenea, agentul de vânzare este cel care urmărește vânzarea produsului sau serviciului până la destinația sa finală, obținând astfel mai multe informații, de la mai multe verigi ale lanțului de distribuție.
Într-o firmă, agentul de vânzare îndeplinește următoarele sarcini:
Prospectare – găsirea unor clienți și stabilirea de relații cu fiecare dintre ei;
Comunicare – informarea clienților și a potențialilor clienți despre produsele și serviciile firmei într-o formă profesională;
Vânzare – a vinde este o artă pe care agenții de vânzare trebuie să o cunoască foarte bine;
Oferirea de servicii – consultanță tehnică la diversele probleme care pot apărea la produsele sau serviciile vândute clienților, la instalare sau la utilizarea efectivă a acestora;
Culegerea de informații – cercetarea pieței, a clienților, a unor segmente neexploatate, a concurenților, informații care ulterior sunt prezentate în rapoartele pe care agenții le fac.29
Forțele de vânzare sunt caracterizate de obiective, mărime, grad de instruire, motivare și recompensare, etc.
29 Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997, pag. 874
Obiectivele forței de vânzare sunt cele enumerate mai sus, fiind împărțite în:
Cantitative, de exemplu creșterea cifrei de afaceri, segmentele de piață deținute;
Calitative, de exemplu îmbunătățirea imaginii produsului, serviciului, mărcii sau chiar a firmei, în ansamblu.
Mărimea forței de vânzare depinde tocmai de obiectivele pe care le stabilește firma, dar și de resursele de care dispune. Indiferent de numărul agenților de vânzare pe care îi are o firmă, aceasta trebuie să se asigure de eficiența acestora, de multe ori existând agenți care singuri realizează un procent mai mare de vânzări decât alții la un loc. Este evident că numărul mai mare de agenți de vânzare presupune și o cifră a vânzărilor mai ridicată, dar și costuri mai mari pentru firmă. Astfel una dintre cele mai utilizate strategii de stabilire a mărimii forței de vânzare a unei firme este 2metoda volumului de muncă necesar”.30, adică se stabilește numărul clienților care vor fi contactați și în funcție de acest număr se va stabili câți agenți de vânzare sunt necesari pentru a stabili contacte cu aceștia. Se mai stabilește frecvența de vizitare, adică numărul de vizite făcute în decursul unui an unui client, numărul mediu de vizite pe care îl poate face într-un an un agent de vânzări. Matematic se obține numărul de agenți de vânzare prin împărțirea numărului annual de vizite necesare la numărul mediu annual de vizite pe care le poate face un agent.
Una dintre cele mai importante caracteristici ce trebuiesc avute în vedere în legătură cu forța de vânzare a unei firme este remunerarea și motivarea acesteia. O echipă de vânzări bine motivată poate aduce rezultate foarte bune. de asemenea, remunerarea trebuie să fie într-un punct în care ea satisface agentul de vânzări, dar îl și motivează să dea un randament mai bun.
Cele mai utilizate forme de remunerare a agenților de vânzare este un salariu fix plus un comision din valoarea vânzărilor realizate, care este o formă ce îndeplinește condiția amintită mai sus. Salariul fix asigură un venit stabil, pe care orice angajat îl dorește, iar comisionul pe care-l obține îl motivează să facă vânzări cât mai mari. Se mai pot acorda diverse beneficii materiale: premii, bonuri, asigurări de viață, vacanțe plătite de firmă etc. mai există și cazuri în care agenții de vânzări sunt plătiți doar cu salariu fix sau doar pe bază de comision. Evaluarea permanentă a activității agenților de vânzare este necesară pentru a vedea eficiența acestora, a stabili agenții care aduc vânzări sau cei care nu sunt eficienți, pentru a vedea dacă s-au atins obiectivele stabilite
și modul în care s-a realizat acest lucru. Această evaluare se face periodic, fiind utilizate în acest
30 Kotler, Ph., Managementul Maretingului, Editura Teora, București, 1997, pag. 880
scop mai multe criterii ca de exemplu numărul de clienți contactați, relațiile care s-au stabilit cu aceștia, capacitatea fiecărui agent de a atrage noi clienți etc.
O modalitate des utilizată de către firme pentru a evalua agenții de vânzare sunt rapoartele de vânzări pe care aceștia le întocmesc și în care sunt trecute viitele efectuate clienților, numărul acestora, volumul vânzărilor realizate, procentul realizat din obiectivele propuse, cheltuielile efectuate de către agenți pentru fiecare vizită, numărul de clienți noi și altele. O altă sursă de obținere a informațiilor despre agenții de vânzare a unei firme sunt direct de la clienții, prin scrisori, reclamații sau alte observații pe care aceștia le fac asupra agenților de vânzări care i-au contactat.
Deoarece est o modalitate destul de costisitoare pentru orice firmă de a-și vinde produsele sau serviciile și de a le promova, forțele de vânzare trebuiesc selecționate cu atenție și instruite astfel încât să dea randamentul așteptat. Ei trebuie să cunoască firma și să se considere parte din ea, să cunoască foarte bine produsele și serviciile pe care aceasta le oferă, modul de fabricare și de utilizare al acestora, să cunoască, de asemenea, și concurenții firmei și caracteristicile produselor și serviciilor acestora. Informațiile asupra clienților și caracteristicilor lor sunt vitale pentru a desfășura o activitate eficientă de vânzare. Toate acestea nu sunt suficiente dacă agenții nu știu să facă prezentări comerciale eficiente, fiind necesar să cunoască principiile care stau la baza vânzărilor, modul în care se desfășoară munca de teren, faptul că fiecare client trebuie personalizat și tratat în mod diferit de restul, ceea ce presupune și un minim de cunoștințe de psihologie.
Totodată, agenții de vânzare trebuie să se adapteze la cerințele și mai ales la dinamica pieței actuale. Schimbările au loc rapid și agenții trebuie să răspundă prompt la acestea. Apariția unor sisteme de comunicații foarte moderne: telfonia mobilă de cea mai nouă generație, calculatoarele foarte performante și accesul rapid, prin diverse mijloace la Internet, transmiterea informațiilor prin intermediul faxului a revoluționat modul în care oamenii comunică. Întâlnirea fizică nu mai este neapărat necesară, discuțiile putând avea loc prin intermediul acestor mijloace moderne de comunicație.
Astfel “pentru a face față avalanșei de tenologii apărute pe piață, personalul de vânzare trebuie să le stăpânească și să le folosească în administrarea mai bună a vânzărilor”.31
3.5. Strategii promoționale utilizate la nivelul firmei moderne
Fiecare firmă își stabilește formele de promovare pe care le utilizează, își calculează bugetul pe care-l poate aloca pentru publicitate și diverse alte acțiuni promoționale, își coordonează activitatea de control și evaluare a efectelor acestor acțiuni etc. Toate acestea se întrunesc în strategii promoționale pe care firma le utilizează. Ele pot fi diferite în funcție de momentul în care sunt utilizate, de evoluția la un moment dat al pieței, precum și alți factori care pot influența formele de promovare ale unei firme, la un moment dat pe piață.
Multitudinea de instrumente promoționale care stau astăzi la dispoziția unei firme dă posibilitatea de alegere în funcție de nevoi și de buget, în primul rând. Totuși trebuie luat în seamă impactul pe care-l are fiecare formă în parte, precum și segmentul de piață care este vizat.
Astfel, se pot face o serie de combinații și acțiuni promoționale adaptate pe fiecare firmă care dorește să-și promoveze imaginea sau produsele. În general, o firmă producătoare trebuie să aducă la cunoștință publicului larg existența produsului său, iar acest lucru se realizează prin intermediul mijloacelor mass-media, care au acces la majoritatea populației. O altă metodă eficientă de a face cunoscut un produs sunt manifestările promoționale la care poate participa firma producătoare: târguri, expoziții sau sponsorizări. Acestea au „un impact deosebit asupra publicului și reprezintă cadrul în care întreprinderile pun în mișcare variate acțiuni promoționale, între care: difuzarea de materiale purtătoare de mesaje publicitare; organizarea de demonstrații; acțiuni de relații publice; crearea și susținerea imaginii de marcă ș.a.”32
O firmă care dorește dimpotrivă, să prelungească ciclul de viață al unui produs, va apela la reduceri de prețuri, la oferte promoționale, la concursuri etc. Care să reamintească consumatorilor existența produsului și să stimuleze din nou achiziționarea sa.
Toate acestea sunt cuprinse în strategii promoționale pe care firma le stabilește precis, dar problema cea mai dificilă este alegerea și dozarea corespunzătoare a fiecărei metode promoționale în parte, astfel încât să aibă raportul cheltuieli / beneficii în urma acestora să fie unul optim. Pentru a face alegerea și dozarea optimă este necesară o analiză exactă a unor indicatori precum: natura mesajului, audiența și credibilitatea în rândul publicului, flexibilitatea și durata de acțiune, bugetele necesare și controlul asupra rezultatelor.
Astfel, strategiile promoționale utilizate de o firmă se pot grupa după anumite criterii:
În funcție de obiectivele urmărite în desfășurarea activității promoționale există:
Strategia de „atragere”, orientată spre cerere și care urmărește prin intermediul unor acțiuni puternice de publicitate și promovare a vânzărilor crearea cererii sau creșterea ei. Scopul acestei strategii este de a declanșa la consumatorii potențiali interesul și dorința de cumpărare și implicit, cumpărarea produsului promovat.
Strategia de „împingere” îndreptată către vânzători și alți angajați ai firmei care pot influența consumatorii să achiziționeze produsul promovat. Deși majoritatea firmelor utilizează o combinație a celor două strategii, cea de „împingere” câștigă în ultimul timp tot mai mult teren datorită creșterii costului publicității împreună cu scăderea eficienței acesteia, mediul economic nefavorabil și destul de instabil, precum și creșterea puterii pe care detiliștii o au pe piață, prin accesul mare la informații privind desfacerile și profiturile firmelor producătoare și fiind cei care doresc să „împingă” produsele spre consumatori deoarece așa își vor crește și ei profiturile.
În funcție de rolul activității promoționale există două tipuri de strategii:
Strategia defensivă, prin care firma încearcă să-și apere și să-și mențină poziția pe piață, utilizând în acest caz publicitatea sau promovarea vânzărilor;
Strategia ofensivă pentru a obține o cotă de piață ridicată, dar pentru care este necesar și un buget destul de mare.
După modul de desfășurare în timp sunt delimitate următoarele strategii:
Strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei sau a mărcii, cucerirea unor noi segmente de piață sau creșterea cotei de piață deținute;
Strategia pe termen mediu, ale cărei obiective sunt câștigarea doar a unui segment de clienți, păstrarea și fidelizarea clienților actuali, creșterea prestigiului firmei;
Strategia pe termen scurt, care are ca scop creșterea rapidă a vânzărilor, îndeosebi cele sezoniere.
31 Costea, C., Patriche, E., Administrarea afacerilor comerciale, Editura Uranus, București, 2002 pag. 30
32 Balaure, V. (coordonator), Tehnici promoționale, Editura Uranus, București, 1999, pag. 180
5. În funcție de gradul de adaptare la diferite piețe sau segmente de piață, strategiile adoptate pot fi:
Strategia diferențiată, care conține alternative și metode specifice fiecărei piețe în parte sau fiecărui segment de piață în parte;
Strategia nediferențiată, care utilizează aceleași instrumente promoționale indiferent de piața sau segmentul de piață căreia i se adresează.
În funcție de gradul de implicare al firmei în activitățile promoționale există:
Strategia implicării exclusive, atunci când firma utilizează resursele proprii financiare, umane și materiale, pentru a-și organiza și desfășura activitatea promoțională;
Strategia neimplicării, opusul primei, utilizată în cazul în care firma nu utilizează nici o resursă proprie, ci apelează la o instituție specializată care, pe baza unui contract, va realiza întreaga acțiune promoțională a firmei;
Strategia implicării parțiale, atunci când firma poate aduce sugestii unei instituții specializate sau poate realiza o echipă formată din oamenii săi și angajații unei firme specializate pentru a realiza activitatea promoțională dorită.
Există și alte criterii care trebuiesc luate în considerare la alegerea unei strategii promoționale printre care etapa din ciclul de viață al produsului, gradul de pregătire al consumatorilor, din care punct de vedere trebuie să se știe că plăcerea și preferința de cumpărare a consumatorilor este mai mult influențată de vânzarea personală împreună cu publicitatea, dar relațiile publice împreună cu publicitatea formează imaginea care se va implementa în mintea consumatorilor și care le aduce acestora la cunoștință informații care vor forma atitudinea decisivă a consumatorilor în raport cu produsul sau serviciul promovat.
În funcție de etapa din ciclul de viață al produsului, în etapa de lansare publicitatea și relațiile publice au rolul de a informa publicul de existența produsului, iar forțele de vânzare au rolul de a convinge comercianții să-l vândă. În etapa creșterii publicitatea și relațiile publice au un rol mai mare, fiind cele care au rolul să impulsioneze cât mai mult vânzările, iar în etapa de maturitate și continuând în cea de declin, publicitatea este cea care trebuie să reamintească consumatorilor de calitățile produsului și să se utilizeze diferite forme de promovare a vânzărilor pentru a stimula consumatorii să achiziționeze din nou produsul și implicit, pentru a stimula vânzările.
Orice firmă care își face promovare și puține sunt cele care pot rezista pe piață fără această activitate, nu va alege una din strategiile enumerate mai sus, ci va căuta să realizeze o combinație optimă, în funcție de specificul ei, de bugetul pe care îi poate aloca pentru astfel de acțiuni.
Epoca contemporană este una dinamică, în care schi,bările au loc foarte rapid, iar firma modernă trebuie să se adapteze și să răspundă prompt acestor schimbări. Este o epocă a televiziunii, a computerului și a Internetului, de aceea o firmă modernă trebuie să speculeze și să se orienteze în aceeași direcție. Publicitatea TV este cea mai costisitoare, dar este prezentată unui număr foarte mare de consumatori, iar Internetul este un avantaj, ea având posibilitatea să se prezinte, să-și prezinte oferta, să comunice direct și rapid cu potențiali clienți și potențiali parteneri de afaceri, poate chiar să-și facă publicitate pe intermediul Internetului, având în vedere că numărul utilizatorilor de Internet este într-o continuă expansiune.
Astfel, realizarea unui site al firmei este una dintre cele mai noi metode de promovare a firmei, dar unul foarte important care poate atrage clienți și poate conecta firma la cele mai noi și mai importante informații.
Mai există și alte metode cu impact mare asupra potențialilor clienți, dar și asupra potențialilor parteneri de afaceri și anume sponsorizările și respectiv, târgurile și expozițiile. Sponsorizările au un efect foarte mare asupra populației. Cele culturale, sportive, de caritate etc. Mulți consumatori preferă o anumită băutură pentru că aceasta sponsorizează echipa favorită sau consumă un produs pentru că sponsorizează concertul formației preferate. De asemenea, manifestările expoziționale aduc în fața publicului noile produse, cu prezentarea calităților și performanțelor acestuia, se pot organiza demonstrații practice pentru a convinge atât pe cei care vor să cumpere, cât și potențiali parteneri de afaceri pentru firmă.
Orice firmă trebuie să descopere noi modalități de a-și atrage clienții, originale și deosebite de cele ale concurenței. Publicitatea de succes este nde multe ori copiată de concurență, ceea ce nu aduce niciodată succesul inițial al firmei promovate, de aceea originalitatea în promovare este necesară pentru a personaliza ceea ce se promovează, pentru a fi recunoscută de consumatori ca unică, deosebită și aparținând produsului și firmei pentru care a fost făcută.
Lumea secolului XXI este una care cunoaște multe, este bine informată, publicitatea trebuie să fie subtilă, oamenii nu mai pot fi „păcăliți” cu imagini și descrieri care nu sunt conforme cu realitatea: ei pot cumpăra o dată, dar dacă nu primesc ceea ce li s-a promis într-un material promoțional, cu siguranță nu vor mai cumpăra a doua oară. De asemenea lumea este în mișcare continuă, mereu ocupată, fiind necesare lucruri ieșite din comun în materialele promoționale pentru ca acestea să aibă succes, pentru a atrage și a rămâne întipărite în mintea consumatorilor și nu numai, ci și pentru a le forma o atitudinepozitivă vis-à-vis de produsul, marca sau firma promovată sau chiar a-i determina să cumpere ceea ce se promovează.
În prezent tendința care se manifestă în rândul consumatorilor este de a achiziționa mai mult marca sau o imagine decât produsul în sine, de aceea publicitatea și celelalte forme de promovare se axează tot mai mult pe aceste componente, iar firmele încearcă să își creeze mărci proprii, să le facă cât mai cunoscute și mai personalizate.
Cheia succesului în publicitate a unei firme moderne va fi crearea unei imagini și mărci proprii, originale și deosebite care să fie bine promovate, să fie aduse la cunoștința publicului larg și să-l atragă tocmai datorită a unor elemente de originalitate și unicitate. Succesul apare atunci când consumatorii identifică oricând produsul sau marca promovată și îl sau asociază cu o imagine plăcută, amuzantă, potrivită care să-l determine să și cumpere.
CAPITOLUL 4. POLITICA DE PROMOVARE A SOCIETĂȚII LOULIS S.A.
4.1. Scurt istoric
“ Ce este Grupul LOULIS ? “ aceasta este una dintre întrebările cel mai des întâlnite când vine vorba de această companie, acest nume, deși nu este foarte cunoscut încă, în România, dar este plin de semnificație de sute de ani. Compania Loulis, din care face parte și SC. Moara Loulis SA. amplasată în comuna Cernica de lângă București, și-a început activitatea în nordul Greciei în anul 1782. Președintele companiei Loulis, este la a VII – a generație de morari .
Rădăcinile familiei Loulis se regăsesc în Balcani. Începând din secolul al șaptesprezecelea puteau fi întâlniți membri ai familiei Loulis la Iași, în Filipoupuli sau în Moshopoli, unde au dezvoltat o activitate comercială si negustorească intensă. În 1782, Zoe Loulis se instalează la Ioannina și construiește o mică moară cu pietre la Aetorahi. Urmașii săi, oameni activi și muncitori, au întemeiat la Ioannina cea mai mare bancă din regiune. În perioada retragerii turcești din 1912, averea familiei Loulis este distrusă complet și moara este arsă .
În 1912, în urma distrugerii Morii, patru dintre cei nouă fii ai lui Temistocle Loulis se decid să se instaleze în Volos. Intuiția lor i-a făcut să realizeze precum că, pentru a se dezvolta în sectorul de morărit și panificație, trebuia să se instaleze într-o regiune care să se găsească în centrul Greciei, aproape de regiunile care produceau grâu și aproape de port, pentru a ușura transportul mărfurilor.
În 1914, cumpără în Volos o parte din Moara I. Xidi – N. Haginikou, ( producție de 60 tone/24 de ore). Din 1917, moara aceasta trece în proprietatea deplină a fraților Loulis, ce se dezvoltă în cea mai mare moară a timpului său în Thessalia .
În 1917, producția era de 75 tone /24 de ore.
În 1926, un mare incendiu distruge în întregime Moara Loulis.Câteva luni mai târziu, în aceeași locație, începe construcția unei mori noi. 1927 reprezintă anul în care Moara Loulis se transformă în Societate Comercială Anonimă. În 1928, își începe funcționarea noua Moară cu tehnologie elvețiană BUHLER și cu o capacitate de 100 tone în 24 de ore .
În deceniul anilor 1940, în timpul anilor grei de război, familia Loulis, ca să poată să păstreze în funcțiune moara și să poată răspunde onorabil obligațiilor pe care le avea asumate, este forțată să vândă multe dintre elementele din activul Morii. De-a lungul perioadei de conflict din războiul greco-italian, cea mai mare parte a producției zilnice aproviziona armata Grecescă care lupta pe frontul din Albania. Când frontul a cedat, conducerea firmei este forțată să întrerupă funcționarea morii, după ce inițial toate rezervele de grâu ale morii au fost împărțite personalului.
În perioada dominației germane, compania a fost confiscată și a lucrat pentru Crucea Roșie. După eliberarea din 1945, moara începe din nou să funcționeze. În 1950, compania a fost onorată și decorată pentru contribuția ei în perioada dificilă din timpul războiului.
La 24 Octombrie 1951, Compania MORILE CU CILINDRI LOULIS este introdusă la Bursa de Valori din Atena prin Subscripție Publică ( a 28-a în ordinea vechimii la Bursa de Valori din Atena). În 1952, compania înființează prima stație de producție de făini superioare din Grecia, creând o adevărată revoluție în sectorul producerii de paste făinoase, datorită faptului că înființarea stației creează posibilitatea producerii primelor paste fainoase în Grecia.
În 1953, compania construiește un siloz de beton cu o capacitate de 5.000 de tone .
Compania achiziționează in 1959, primul său imobil în Atena, pe strada Iera Odos 131 – Sfânta Ana, un teren cu suprafața de 5.300 metri pătrați și cu spații de depozitare cu o suprafață de 2.500 metri pătrați. În 1969, începe să funcționeze filiala companiei în Attica.
Se realizează rețeaua de desfacere în Grecia Centrală și de Est.
În 1977, se începe construcția noii mori, în regiunea Industrială din Volos (capacitate de 180 tone /24 de ore ) aplicând și utilizând cea mai modernă tehnologie a epocii. În deceniul care urmează ( 1978-1988 ), după o muncă sistematică și grea, Moara încet încet începe să se modernizeze, crescând în 1982 producția zilnică la 450 de tone și în 1985 la 700 de tone.
Compania începe să realizeze importante desfaceri la export în cooperare cu biroul Dafni Thomaidi în Vietnam, China, Egipt, Siria, Rusia, Irak, Yemen, Algeria, etc.
În 1982 sunt construite noi silozuri metalice pentru făină, care măresc capacitatea de depozitare a Morii de la 10.000 de tone la peste 40.000 de tone. În 1983, se achiziționează noi utilaje tehnologice precum și silozurile Morilor Kapournioti – Pandi în Volos. În 1985, parcul de camioane –siloz ale Morii numără 7 autovehicule și vânzările de produse vărsate reprezintă 41%
din producția totală. În 1987, Constantin Loulis mărește procentul său de participare la acțiunile Morii, și care ajunge la 99,9% din numărul total de acțiuni. Cantitatea totală măcinată de către Morile Loulis au situat compania pe locul al doilea în industria greacă de morărit și panificație în 1988 de pe locul al doisprezecelea în 1978.
În deceniul anilor 1990, compania noastră realizează pași importanți și decisivi, astfel încât schimbarea de mileniu să o găsească pregătită de a se conforma și a adapta la nevoile epocii.
În 1990, se majorează capitalul social cu 2,6 miliarde de drahme. În 1991 compania achiziționează un teren în vecinătatea mării, cu o suprafață totală de 100.000 de metri pătrați în Golful Pagasitikos și începe procedurile pentru obținerea permisului de construcție a unei mori cu port privat. Deceniul anilor 1990 a jucat un rol decisiv în dezvoltarea dinamică a vânzărilor companiei Morilor Loulis în întreaga Grecie, cu 114,5% , în 1989 : 1,299,000 saci iar în 1999 : 2,786,000 saci .
În 1993 se înființează filiala Macedonia cu sediul la Salonic.
În 1995 se achiziționează Moara Simitzi (100 tone /24 de ore).
Moara din Cavala intră în funcțiune pentru a acoperi nevoile Greciei de Nord.
1996 – Construirea Filialei ALBANIAN FLOUR MILLS
1997 – achiziționarea unui teren cu suprafața de 45.000 metri pătrați la Tirana în Albania.
1997 – Constituirea Filialei ROMANIAN FLOUR MILLS și achiziționarea unui teren cu suprafața de 100.000 metri pătrați la București, în România .
A fost prima MOARĂ, care …..
În 1978, care instalează mixerul
În 1979, în care realizează transportul produselor vărsate cu camioane – siloz.
În 1989, în care instalează echipamente de separare a proteinelor cu o tehnologie de vârf .
În 1996, în care a obținut certificatul de calitate ISO 9001
În 1997, se majorează capitalul social în valoare de 1,6 miliarde de drahme.
Moara deține primul loc în industria greacă de morărit și panificație, cu o capacitate de producție de măcinare totală care se situează la 187.000 de tone de grâu .
În 1999, Morile Loulis achiziționează un procent de 52% din societatea Morile Sfântul Gheorghe,
Mori care au o vastă istorie de asemenea, datând ca baza celei mai mari mori din Grecia.Compania Morile Sfântul Gheorghe S.C. este introdusă la Bursa de Valori din Atena la data de 16 Mai 1951( se regăsește pe locul al 27lea în ordinea vechimii existenței la Bursa de Valori din Atena).În 1965 compania Morile Sfântu Gheorghe se decide să cucerească o nouă piață.Achiziționează mașini de ambalare automată și începe vânzările de făină în ambalaje mici, în pachete de un kilogram și de o jumătate de kilogram .
Instalațiile portuare private ale companiei MORILE Sfântul Gheorghe au oferit în cadrul societății un avantaj enorm în fața celorlalte mori existente pe piață, atât în comerțul intern cât și în sectorul de exporturi. În anii 1990, după renovări succesive, producția Morii cu trei linii de producție modernizate tehnologic, complet, atingea 800 tone în 24 de ore. După aceea, tehnologia pe care a oferit-o cea mai mare moară Franceză Grands Moulins de Paris companiei MORILE Sfântul Gheorghe a deschis noi drumuri și noi orizonturi .
POZA FĂINĂ ANEXA NR.1 ( PACHETELE DE FĂINĂ )
Aplicând ultimele descoperiri tehnologice și urmărind îndeaproape nevoile pieței, compania producea 60 de tipuri de făini pentru satisfacerea nevoilor a peste 5.000 de clienți, brutari ….etc. De 40 de ani făinile au cucerit o poziție de lider pe piața grecească, provizionând 7.000 de magazine de alimentație publică în întreaga Grecie.
Compania înființează compania ST. GEORGE MILLS COMMERCIAL, având ca scop extinderea activităților sale pe piețe externe. Se majorează capitalul social la valoarea de 14,2 miliarde de drahme .( 1 euro= 337 GDR) .
În martie 1999, compania MORILE LOULIS achiziționează prin intermediul Bursei de Valori din Atena , un procent de 52% din acțiunile companiei MORILE Sfântul Gheorghe.
În iulie 1999, achiziționează un procent de 49% din acțiunile firmei ST. GEORGE .MILLS. COMMERCIAL. Prin intermediul firmei Capitaluri Comerciale S.A. , pe care o redenumește .L.I.F.E.( Compania Internațională de Produse de Alimentație Loulis S.A.).
În ianuarie 2000, realizează o majorare de capital social în valoare de 10,8 miliarde de drahme .
De acum Grupul LOULIS, are o vastă arie de acoperire în toată lumea, ajungând de asemenea și la achiziția firmei TITAN cu sediul în București , România .
Cu o rețea de desfacere și vânzări perfect organizată, cu 30 de camioane proprietate a firmei și cu 21 de reprezentanțe în marile orașe ale României, produsele TITAN, circulă în întreaga țară în 5.000 de puncte de desfacere .
Cota de piață pe care o deține firma TITAN în întreaga Românie este de 13% și în București revine la procentul de 22% .
Instalațiile firmei Mopan dețin o capacitate de producție de 200 de tone în 24 de ore, în timp ce fabrica are o capacitate de producție de 120 de tone în 24 de ore la Târgu –Mureș în Transilvania, în regiunea centrală a României .
În iunie 2000, compania TITAN, a achiziționat în regiunea Craiovei ( Băilești ) cel mai mare siloz de beton de depozitare a grâului din sudul României, cu o capacitate de 70.000 de tone. În septembrie 1999, este decisă contopirea firmei TITAN S.A. cu firma MOARA LOULIS S.A. și reinstalarea sa în regiunea Cernica în cadrul noilor instalații ale morii LOULIS la București .
În octombrie 1997, compania fiică a firmei Morile Sfântu Gheorghe ( care aparține grupului Loulis), St. George. Mills. Commercial Ltd. achiziționează pachetul majoritar de acțiuni ale firmei TITAN, la București și a firmei MOPAN în Transilvania, România. Complexul de clădiri TITAN constituind cea mai mare și mai modernă moară din România. Capacitatea inițială de 130 de tone în 24 de ore, actual deține o capacitate de producție de 420 de tone în 24 de ore în timp ce fabrica sa avea o capacitate de producție de 150 de tone în 24 de ore, se situează într-o zonă locuită a orașului pe o suprafață de 35.000 metri pătrați .
Firma Mopan, a fost constituită în 1950. Instalațiile firmei Mopan, se situează pe terenuri cu o suprafață totală de 70.000 de metri pătrați. După toate aceste demersuri, primul pas făcut spre extinderea companiei Loulis în afara Greciei a fost în Albania. Din această țară învecinată, care prezintă cel mai mare consum de pâine pe cap de locuitor în Europa, își trage rădăcinile familia Loulis. Din anul 1995, anul în care s-au început desfacerile la export către piața Albaniei, de abia în 1999 a fost finalizată prima fază a planurilor de investiții în Albania. La data de 6 noiembrie 1999, a fost inaugurată noua unitate de la Tirana – Albania .
Printr-o muncă neîntreruptă, grupul de companii " LOULIS "a ajuns pe primul loc din Balcani, cu un procent de piață de 20% în domeniul morăritului și panificației .
4.2. Prezentarea firmei
Loulis Group, liderul pe piața produselor de morărit al Balcanilor,cu un procent de piață de 20% în domeniul morăritului și panificației, este constituită cu capital integral grecesc, a început să opereze pe piața românească în anul 1996 prin demararea construcției și investiției în moara și fabrica de pâine din comuna Cernica, apoi prin preluarea și contopirea , fuziunea fabricilor Titan – București și Mopan – Tg. Mureș din industria de morărit și panificație cu Moara Loulis – Cernica, formează astăzi unul din cele mai moderne grupuri industriale din România. Operând în 5 țări și cu o cifră de afaceri anuală de peste 150 milioane EURO, iar în anul 2002 grupul Loulis realizând o cifră de afaceri de 1010 milioane euro, Loulis Group este liderul de profil în Europa Centrală și de est .
Pachetul majoritar al grupului în România este deținut de Loulis Internațional Food Entreprises Ltd., urmat ca și procente ,de fondul de investiții Global Finance.
Principalele activități ale companiei sunt în industriile de panificație și morărit. Loulis fiind una dintre principalele companii românești din domeniul producției și distribuției de pâine, specialități, biscuiți și produse de morărit .
În ianuarie 2002 s-a început activitatea de morărit în noul amplasament, care s-a completat cu fabricația de produse de panificație (diferite sortimente de pâine, cozonac, etc) și din luna iulie 2002 cu cea de paste .
A fost adoptată o politică de dezvoltare alertă ce a făcut ca investiția să se ridice la 50 milioane dolari la începerea amenajărilor și să ajungă la 70 milioane dolari, la încheierea definitivă a tuturor amenajărilor din cele două mori și din întreaga fabrică. Munca a fost începută cu 450 de lucrători și s-a ajuns la 600 lucrători. Grupul LOULIS deține și propria rețea de magazine cunoscută sub numele Family Shop ( 30 magazine ), care realizează circa 30 % din totalul vânzarilor pe București.
În prima jumătate a anului 2002, cifra de afaceri a societății Moara LOULIS se ridica la 14 milioane EURO, realizându-se dublarea acesteia până la sfârșitul anului. Estimarile pentru anul 2003 sunt mult mai ridicate, și cu o cifră de afaceri de 35 milioane EURO în anul 2002 .
Faima produselor fabricate de gupul elen și a calității acestora este foarte cunoscută în Balcani. Firma și produsele fabricate având o capacitate distinctivă ce constă în faptul că compania este primul producător național ce fabrică paste făinoase din grâu dur, ceilalți concurenți naționali producând paste făinoase din făină normală. Aprovizionarea cu grâu se face de la producătorii români, ca și ambalajele care sunt achiziționate tot din România de la producători privați .
4.3. Mediul tehnologic
Întreaga tehnologie de producție este de ultimă oră, producție automatizată și computerizată, noua unitate industrială din comuna Cernica reprezintă unul din cele mai moderne complexe industriale în domeniul morăritului și panificației din sud – estul Europei. Se lucrează în morărit pe mori Buhler și în panificație pe linii de fabricație Werner, importate din Germania .
Tehnologia companiei elvețiene BUHLER și utilaje de înaltă performanță și tehnologie de ultimă generație se regăsesc în toate morile grupului Loulis. Dispunând de o tehnologie nouă complet superioară, în cadrul unui mediu de lucru exemplar de curat, sunt realizate produsele firmei. Întreaga activitate este supusă unui riguros control de calitate, efectuat în laboratorul propriu dotat cu aparate performante .
Toate utilajele de ultimă tehnologie achiziționate : ca cilindri, planzistoare, curățătorii de grâu, (exemplu : curățătoria BUHLER), linii de producere a produselor de panificație, linii de producție a biscuiților, sisteme de transport aerian, fabrici de producere de faini superioare, mori de porumb, mașini de ambalat pachete, cuptoarele cu tehnologie italiană ale fabricilor asigură succesul garantat al produselor companiei. În cadrul laboratorului chimic care este echipat cu echipament tehnologic Brabender se efectuează controlul tuturor produselor companiei.
Panificația produce în jur de 100 tone/ zi, fabrica dispune de șase linii de producție având capacități de producție cuprinse între 25 – 35tone / zi, cu producție de sortimente de pâine feliată albă graham, dieta și cozonaci. Din iulie 2002, producția de paste, 10 sortimente de paste din grâu dur și moale. Fabrica dispune de șase linii de producție având capacități de producție cuprinse între 25 – 35tone / zi.
Capacitatea de producție a celor două mori ale firmei Loulis ating 500 tone\ 24 ore, una dintre ele măcinând și grâu dur. Odată cu preluarea Mopan – Tg. Mureș, Loulis Group a alocat un buget destinat exclusiv retehnologizării și reorganizării firmei pentru a atinge standardele europene în domeniu. Implementarea noului sistem de management al calității totale a necesitat o investiție de peste 5 milioane euro pentru achiziționarea unei mori ultra performante de proveniență italiană, pentru retehnologizarea linei de fabricație a biscuiților și pentru integrarea unui sistem logistic. Laboratoarele chimice, perfect echipate cu instalații tehnologice, centre de cercetare ale fabricii, garantează o calitate perfectă și stabilă a produselor companiei.
Ca management anticipativ, liniile de produse dezvoltate au fost adaptate în permanență la cerințele pieței, urmărindu-se satisfacerea consumatorului final și anticiparea nevoilor de consum viitoare. În scurt timp Mopan – Tg. Mureș a devenit centru logistic regional, existând în continuare posibilități de dezvoltare care vor fi cu siguranță exploatate.
4.4.POTENȚIALUL UMAN
Personalul a beneficiat de training în cadrul grupului, la Centrul de Pregătire de la Atena, și de programe de formare profesională continuă întrucât, cel mai important capital al Grupului Loulis este potențialul uman. Dezvoltarea regională ca bază de viitor, este pusă pe seama puterii economice a regiunii în care operează, și de aceea compania îmbunătățește în permanență condițiile de lucru pentru angajații săi, se implică în programe de dezvoltare regională, de protecție a mediului și de integrare profesională .
Această filosofie, împreună cu tradiția grupului, contribuie la succesul companiei și se explică de ce produsele firmei sunt cele mai bine vândute în plan național și internațional .
4.5. Prezentarea produselor și serviciilor oferite de firmă
MOARA:
Trebuie menționat faptul că se face o selecție a făinurilor în funcție de beneficiarul final al acestora.Astfel, o parte a făinii este destinată uzului industrial, fiind livrată marilor consumatori în saci de hârtie de 50 de kilograme sau la vrac, transportarea acesteia către locul de încărcare realizându-se cu ajutorul unor benzi rulante, urmând ca serviciul de livrări al firmei să desfacă marfa beneficiarilor.
O altă parte este destinată micilor consumatori, aceasta fiind prin urmare ambalată în pungi de hârtie de 1 kg și 2 kg în secția de ambalare din cadrul firmei, urmând să fie livrată fie lanțurilor de hypermarketuri sau magazinelor en detail, fie comercializată în propriul lanț de magazine, rețeaua Family Shop.
O altă parte a făinii urmează a fi folosită pentru producția proprie a companiei, adică este direcționată către fabricile de pâine și de paste.
Și în final câteva date statistice în ceea ce privește producția de făină:
Total producție făină: 2500-3000 tone/lună
Total făină pentru producția proprie : 1200-1300 tone/lună, din care:
280 tone/lună pentru pachetele mici făină
720-800 tone/lună pentru fabrica de pâine
35 tone. Lună stoc tampon (de rezervă)
160 tone/ lună pentru fabrica de paste
Biscuiți scorțisoară, Biscotini scorțișoară
Corn Flakes Fortza (gramaj: 0.150kg)
Corn Flakes Gold (gramaj: 0.250 kg )
Biscuiți cacao ,Biscotini cacao
Biscuiți lămâie , Biscotini bani cacao
Făină TIP 650 ( 1 kg) , 480 (1,2,3 kg)
Făină OLA ( gramaj : 1 kg )
Făina FARIN –AP (gramaj: 0.5 ,1 kg)
Pesmet ( gramaj : 0.500 kg )
Griș ( gramaj : 0.500 kg )
Mălai extra ( gramaj : 1 kg )
FABRICA DE PÂINE :
O investiție importantă a grupului Loulis în cadrul complexului industrial de la Cernica o reprezintă fabrica de pâine.Aceasta , dotată cu instalații automatizate, computerizate poate fi considerată ca fiind una dintre cele mai moderne fabrici de pâine din Estul Europei.
Fabrica dispune de șase linii de producție având capacități de producție cuprinse între 25-35 tone/zi.Acestea sunt specializate pe producerea unor sortimente diferite de pâine, Moara Loulis fabrică produse care derivează și rezultă din grâu. Din grâu rezultă făină, și nu numai, moara Loulis comercializează o mare diversitate de produse. Dintre care :
I .produse proaspete
Pâine albă ( gramaj : 0.300 kg )
Pâine albă ( gramaj : 0.300 kg )
Pâine albă fără sare ( gramaj : 0.300 kg )
Pâine bună ( gramaj : 0.300 kg )
Franzelă ( gramaj : 0.300 kg )
Franzela super ( gramaj : 0.600 kg )
Pâine țărănească ( gramaj : 0.500 kg )
Pâine minidietă ( gramaj : 0.240 kg )
Pâine de casă ( gramaj : 0.350 kg )
Specialitate fibropan ( gramaj : 0.200 kg )
II. Produse Long –life :
Specialitate dieta ( gramaj : 0.400 kg )
Specialitate fortina ( gramaj : 0.400 kg )
Graham proteinizat ( gramaj : 0.400 kg )
Pâine toast alb ( gramaj : 0.650 kg )
Pâine toast alb ( gramaj : 0.320 kg )
Pâine toast secară ( gramaj : 0.650 kg )
Pâine toast secară ( gramaj : 0.320 kg )
Cozonac cacao și rahat ( gramaj:0.250 kg)
Cozonac de post ( gramaj : 0.300 kg )
Cozonac extra ( gramaj : 0.300)
În continuare câteva date statistice în ceea ce privește producția totală și producția per linie de producție:
Total producție pâine proaspătă: 5.000-5.200 tone/lună
Producție pâine per linie de producție:
L 1 :25 TONE / 24 H
L2 : 35 TONE /24 H
L3 : 25 TONE / 24 H
L4 : 30 TONE / 24 H
L5 : 35 TONE / 24 H
L6 : 35 TONE / 24 H
FABRICA DE PASTE :
Unitatea industrială de la Cernica include și o fabrică de paste, utilată de asemenea cu instalații automatizate de producție.
Trebuie menționat faptul că fabrica dispune de patru linii de producție, fiecare dintre acestea specializată pe producerea anumitor tipuri de paste.
Pastele se clasifică în trei mari categorii, acestea incluzând la rândul lor mai multe sortimente, după cum urmează:
1.PASTE LUNGI:
Paste Macaroane Gold, Clasic ( gramaj : 0.500kg )
Paste Spaghetti Gold, Clasic ( gramaj: 0.500 kg )
2.PASTE MEDII :
Paste Tagliatele Gold, Clasic ( gramaj :0.250kg )
Paste Fidea Gold, Clasic ( gramaj : 0.250kg )
3.PASTE SCURTE
Paste Fusili Gold, Clasic ( gramaj :0.400 kg)
Paste Conchiglie Gold, Clasic ( gramaj :0.400kg )
Paste Cornetti Gold, Clasic ( gramaj : 0.400kg )
Paste Alfabet Gold, Clasic ( gramaj :0.400kg )
Paste Penne Rigatte Gold, Clasic (gramaj :0.400kg )
Paste Stellini Gold, Clasic ( gramaj: 0.400kg )
4.6. BACKGROUND
– GRUPUL LOULIS a investit într-o unitate superautomată de producție de paste făinoase, cu patru mașini independente, fabricate în Italia, cu o capacitate totală de 60 de tone în 24 de ore .
Capacitatea distinctivă constă în faptul că compania este primul producător național care produce paste făinoase din grâu dur, ceilalți concurenți naționali producând paste făinoase din făină normală.
Direcțiile viitoare care vor fi urmate sunt :
Atragerea unui nou segment : piața Bulgariei și a Turciei ;
Atragerea de cote de piață de la principalii concurenți naționali prin :
– politica de comunicare ATL și BTL ;
sistem de distribuție la nivel național.
4.6.1. Studiul pieței de paste făinoase din România
Piața pastelor făinoase poate fi segmentată în funcție de 2 criterii :
În funcție de conținut, segmentarea este următoarea :
piața pastelor făinoase cu ou în conținut ;
piața pastelor făinoase fără ou în conținut ;
piața altor paste făinoase ( uscate etc. ).
În funcție de forma pastelor, segmentele de piață sunt :
piața pastelor făinoase lungi ( spaghete, fidea, tăieței ) ;
piața pastelor făinoase scurte ( diferite forme ).
În ceea ce privește prima segmentare, cea mai mare cotă de piață aparține pastelor fără ou în conținut care în anul 2002 au atins o cotă de 86 % din totalul vânzărilor, în timp ce cota de piață a
pastelor făinoase cu ou în conținut a fost de 13 % iar cota de piață a altor paste a fost de
numai 1 %.
4.6.2 PRODUCȚIA PROPRIE VERSUS IMPORT :
Cota – parte a importului în consumul intern diferă pe piața pastelor făinoase cu ou în conținut de cea de pe piața altor paste făinoase.
Astfel, cota – parte a importului de paste făinoase cu ou în continut a scăzut de la 17 % în anul 1998, la 2 % în anul 2000, de unde se trage concluzia că a crescut cererea internă pentru pastele făinoase cu ou în conținut, din producția națională.
O situație diferită se întâlnește pe piața altor paste făinoase unde importul deține o cotă – parte extrem de ridicată în consumul intern. Cu toate acestea, în perioada 1999-2000, a scăzut importul, în timp ce producția națională a crescut.
Din punct de vedere al cererii pe piața pastelor făinoase lungi și scurte, situația este următoarea :
pentru spaghete, fidea și tăieței, se manifestă cea mai mare cerere, într-o proporție de 50% ;
cererea pentru formele scurte Penne Rigate și macaroane este de 20% din totalul cererii pentru paste făinoase ;
cererea pentru alte forme scurte atinge o pondere de 10%.
4.6.3. Situația pieței interne și consumul intern
Per total, în ultimii 3 ani (2000, 2001, 2002), consumul intern a scăzut cu 18 %, însă o analiză a pieței pe cele 3 segmente – piața pastelor făinoase cu ou în conținut, piața pastelor fără ou în conținut și piața altor paste – arată că situatia diferă de la un segment la altul.
În perioada 2000 – 2002, a crescut cererea pentru pastele făinoase cu ou în conținut cu 70 %. Această creștere a fost determinată de creșterea cu 82 % a cererii pentru producția internă de paste făinoase cu ou, în timp ce cererea pentru paste făinoase importate a scăzut cu 41 %.
CONSUMUL INTERN DE PASTE FĂINOASE
Sursa informațiilor : Institutul Național de Statistică și Studii Economice
Piața altor paste făinoase a scăzut în medie cu 148 % in 2002- 2004, tendința de scădere fiind determinată în principal, de scăderea cu circa 188 % a importurilor, deși a crescut cu 90 % cererea pentru producția interna.
CONSUMUL INTERN AL ALTOR PASTE
Sursa informațiilor : Institutul Național de Statistică și Studii Economice
Pe piața pastelor făinoase fără ou în conținut s-a înregistrat o scădere cu 11,5 % în cererea pentru această categorie de paste, cu toate că, așa cum am arătat la început, acest sortiment de paste a deținut cea mai înaltă cotă de piață pe parcursul celor trei ani.
În tabelul care urmează se poate observa faptul că consumul intern pe cap de locuitor a scazut ușor pe perioada 2002 – 2004 :
CONSUMUL INTERN PE CAP DE LOCUITOR
Sursa informațiilor : Institutul Național de Statistică și Studii Economice
Pe cele trei segmente de piață, consumul intern pe cap de locuitor a înregistrat următoarele schimbari :
SCHIMBĂRI PE PIAȚĂ ÎN FUNCȚIE DE CONȚINUTUL PASTELOR
4.6.4.Situația pieței externe și publicul țintă :
Principala piață externă pe care activează majoritatea producătorilor de paste și îndeosebi grupul Loulis este piața europeană, o piață cu caracteristici deosebite, cu diverse obiceiuri de
consum și destul de reticentă la produsele provenite din Estul Europei.
Consumatori :
femei – 20 – 55 ani ;
bărbați – 30 – 55 ani ;
persoane cu venituri medii.`
Recent a început să se manifeste un nou comportament al consumatorilor, și anume, preferința acestora pentru consumul de paste făinoase din grâu dur.
Comercianți :
Managerii lanțurilor de magazine și supermarkete ;
En – grosiștii ;
Detail-iștii.
4.7. Concurenții de piață și concluzii :
ROUMANIAN FLOOR MILLS LOULIS S.A. are ca principali concurenți pe piața internă Dobrogea Constanța , care în București deține peste 42% din fabrica Lujerul ,Vel Pitar Râmnicu Vâlcea cu fabrica Berceni, Băneasa și Spicul București și ca producător intern mai sunt:
Propast ;
Pambac ;
Bega Pam ;
Pangram ;
Prodpan ;
Pan Group.
Observație : Nici un producător național de paste făinoase nu fabrică paste din grâu dur.
Diversitatea sortimentală a principalilor concurenți este amplă.
Dintre concurenții mai sus menționați, liderul de piață1 diferă în funcție de județe și în funcție de sortimentul de paste.
De exemplu, în zona 2, la paste scurte, liderul de piață este Dobrogea, după care urmează cam la același nivel, Bănesa și Propast.
La paste lungi, pe primul loc se află tot Dobrogea, urmat de Propast, Pambac și Oltenia. Spaghetele Oltenia sunt cele mai scumpe spaghete produse de un poducător național.
În zona 5, liderul de piață este tot Propast, urmat de Pambac și Băneasa care luptă pentru locul 2 în preferințele consumatorilor.
În zona 7, se întâlnește o altă situație : Băneasa înregistrează cele mai mari vânzări, succedată de Pambac care este apreciat în special pentru spaghete, Pangram Reșita ocupă locul trei iar Dobrogea este al patrulea producător de paste.
Din această prezentare a pieței pastelor făinoase din România, se trag următoarele concluzii :
piața, în totalul său, s-a înscris pe o curbă descendentă în perioada 2002-2004 ;
cea mai mare cotă de piața este deținută de segmentul paste făinoase fără ou în conținut(86%; segmentul paste făinoase cu ou în conținut deține o cotă de piață de 13 % iar procentul de 1 % reprezintă cota de piață la alte paste;
piața pastelor făinoase fără ou a înregistrat un trend descendent, consumul intern scăzând cu 11,5 % în perioada analizată;
piața pastelor făinoase cu ou în conținut a crescut cu 70 %;
piața altor paste făinoase a scăzut drastic, cu 148 %, deși cererea pentru produsele naționale a cresut cu 90 %. Trendul pe această piață a fost determinat de involuția importurilor care au cea mai mare pondere în consumul intern de alte paste.
pe piață se remarcă o nouă tendință în comportamentul consumatorilor, și anume, preferința pentru paste făinoase din grâu dur.
4.8. Programe și strategii promoționale la nivelul firmei
4.8.1. Preferințele consumatorilor de paste
Fiind deja o marcă recunoscută la nivel național și internațional nu au fost necesare cheltuieli de informare a publiculi despre existența acestei mărci de paste, însă o dată cu apariția a tot mai mulți concurenți, piața s-a divizat, la fel și consumatorii au migrat de la o marcă la alta sau au cumpărat în funcție de diverse criterii.
Începând din anul 2002 și până în prezent se observă o agresivitate crescândă în domeniul promovării pastelor și produselor făinoase. De asemenea se mărește numărul mărcilor- apar multe noi, dar există și unele care dispar de pe piață. Numai în primele 10 luni ale anului 2004 bugetul
cheltuit pe TV depășește de 2,5 ori pe cel cheltuit în întreg anul 2001 pe aceleași canale de media și de peste 25 de ori pe cel cheltuit în 2002 pe toate canalele media.
Conform unei cercetări de marketing efectuate pe un eșantion reprezentativ cu o eroare de ± 3% s-au constatat următoarele :
70,4% din totalul eșantionului sunt consumatori de paste;
dintre cei chestionați 44,5 % preferă pastele fabricate din grâu dur și nu din făină, pe care le consumă fie în funcție de obișnuință sau în funcție de preț;
aceștia achiziționează pastele zilnic sau cu prilejul cumpărătorilor săptămânale, de la supermarketuri, magazinele apropiate de locuință sau de la magazinele de tip en-gros sau de la magazinele proprii ale firmei;
4.8.2.. Analiza SWOT pentru produsele firmei Loulis
Marca de produse Loulis este o marcă populară, iar popularitatea mărcii se datorează tradiției- produsele Loulis fiind fabricate și ambalate și comercializate de mai bine de 220 ani – și datorită calităților lor recunoscute la nivel național și mondial. Un alt factor care a contribuit la această popularitate este calitatea deosebită menținută constant, la aceeași parametri, de-a lungul timpului. O analiză SWOT dezvăluie cel mai bine punctele tari și punctele slabe ale mărcii:
4.8.3. Analiza SWOT față de alte firme
Având în vedere faptul că preferințele consumatorilor finali se îndreaptă către consumul de paste fabricate din grâu dur, punctul forte al firmei noastre constă tocmai in capacitatea distinctivă de a produce astfel de paste.
În matricea de mai jos este analizată poziția celor mai importanți concurenți față de factorii cheie de succes :
ANALIZA CELOR MAI IMPORTANȚI CONCURENȚI FAȚĂ DE FACTORII CHEIE DE SUCCES
Din această matrice rezultă că Băneasa are cea mai bună poziție față de cei patru factori cheie mai sus menționați. Cum calitatea produsului fabricat de firma noastră va fi net superioară calității pastelor Băneasa, se trage concluzia că va trebui să se acorde foarte multă atenție :
imaginii ;
serviciilor – pachetul de servicii oferit clienților ( frecvența livrărilor, livrări urgente atunci când se cer, corectitudinea facturilor etc. ).
4.8.4. Segmente de piață cărora li se adresează produsele de panificație
(pastele făinoase în mod special) LOULIS
Cunoscând faptul că produsul este unul de larg consum cu răspândire națională și internațională liber de orice restricții de vârstă, sex sau categorie socială, segmentul principal căruia i se adresează mesajul promoțional pentru pastele făinoase Loulis este reprezentat de femei și bărbați, cuprinși între 25 și 45 ani, cu venituri medii și ridicate, localizați în mediul urban, iar segmentul secundar luat în considerare îl reprezintă tinerii, fete și băieți, între 18 și 24 de ani, care nu cunosc marca și popularitatea ei dinainte de 2000 și care , urmărind tendințele educaționale, vor trece la consumul pastelor făinoase de la consumul de mâncăruri cu un conținut ridicat de E-uri, compuși chimici, coloranți și alte componente artificiale și dăunătoare sănătății, la pastele fabricate din grâu dur, printre care sunt și produsele LOULIS.
4.8.4.1. Comportamentul femeilor vis-a vis de pastele făinoase
Când? Consumatoarele de paste făinoase cumpără pentru “ a avea în casă și în bucătărie”, fiind vorba deci de un consum curent.Achizițiile sunt zilnice sau săptămânale.
De unde? Cumpărarea se face în locurile și condițiile aprovizionării curente pentru gospodărie : supermarketuri, magazine de cartier și chioșcuri, magazinele firmei, lanțurile de magazine Family Shop.
Ce marcă ? Factorii importanți în alegerea unei mărci de paste sunt: fie cu ou în compoziție, fie fără, renumele, tradiția, și prețul de vânzare.
Ca și considerații generale asupra acestei părți din segmentul principal căruia i se adresează pastele fainoase Loulis trebuie menționat că femeile sunt mai atente la ceea ce ține de sănătatea lor și a membrilor familiei și apreciază în mod deosebit produsele de o calitate deosebită în alimentație.Sunt mai receptive la noutăți în general, însă au o părere favorabilă față de elementele tradiționale în alimentație.Din acest considerent, femeile sunt mai susceptibile de fidelitate față de o marcă și de a influența în acest sens decizia de cumpărare.
4.8.4.2. Comportamentul bărbaților vis-a vis de pastele făinoase
Când ? Cumpără mai rar decât femeile, dar în cantități mai mari.
De unde? Locul de achiziție este important pentru economiile familiei, în cazul cumpărării unor cantități mai mari de produse : majoritatea preferă super-magazinele și depozitele en-gross.Acest fapt subliniază importanța prețului, comparativ cu produsele concurente și a distribuției în locurile respective.
Ce marcă? Dacă preferințele zilnice pot fi dirijate în funcție de femei, la ocaziile deosebite( petreceri, cockteiluri,evenimente ce presupun invitați și nu numai), contează foarte mult “ ce se pune pe masă”.Din acest motiv , bărbații aleg marca de paste făinoase în funcție de ambalaj, nume, aspect general, și nu în ultimul rând de preț.
Având în vedere aceste aspecte se poate concluziona că decizia de cumpărare le revine bărbaților într-o măsură mai mică și poate fi influențată de soție sau mamă.Ei sunt mai puțin sensibili la problemele de sănătate sau dietă, deși sunt de acord în principiu că produsele sunt bune pentru întreaga familie.Deși sunt mai rigizi ca femeile pentru că nu vor să riște o achiziție greșită , bărbații sunt totuși mai susceptibili de infidelitate față de o marcă datorită elementelor cărora le acordă prea multă importanță : ambalaj și preț.
4.8.4.3. Analiza concurenței :
În graficul care urmează, se poate vizualiza poziția concurenței în funcție de preț 1 și de calitatea produselor :
Preț ( lei )
33.900
30.000
28.900
2 8.700
25.700
24.700
proastă medie bună foarte bună Calitate
PREȚUL CU AMĂNUNTUL LA SPAGHETE
Preț (lei)
33.300
30.900
28.700
27.900
proastă medie bună foarte bună Calitate
În perioada precedentă Sărbătorilor de Paști, Băneasa a adoptat o nouă politică de comunicare : acțiuni promoționale în supermarkete care constau în acordarea unui pachet de spaghete gratuit la cumpărarea unei pungi de paste scurte Băneasa.
4.8.5. Obiectivele de marketing ale Loulis S.A.
Luând în considerare elementele prezentate mai sus, Romanian Flour Mills Loulis S.A., are următoarele obiective de marketing:
a. în următorul an, va atingerea unui volum de vânzări de 25.000 tone de paste făinoase fără ou în conținut ;
în următorul an, atingerea unui volum de vânzări de 55.000 tone de paste făinoase fără
ou în conținut ;
Extinderea exportului pe piețe noi , în special pe piețele Turciei și Bulgariei
Penetrarea adâncă pe piața internă.
Asigurarea unei calități superioare și constante în timp , pentru atingerea acestui obiectiv
s-a constituit laboratorul de încercări și teste din cadrul societății, acțiune ce a fost realizată prin recunoașterea de către TUV-CERT Germania a sistemului managementului calității în cadrul secției, conform standardului internațional ISO 9001.
f. Atragerea unei părți din clientela concurenței ;
Vânzarea noului produs pe segmentele existente de clienți ;
Informarea și educarea publicului privind noul produs ;
Crearea imaginii pentru marcă.
4.8.5.1. Principalele obiective de publicitate și promovare și strategii de
atingere ale acestora
Pornind de la obiectivele demarketing este necesară crearea unei strategii de comunicare care să urmărească :
Crearea unei imagini a pastelor făinoase Loulis care să o delimiteze clar de concurență.
Informarea consumatorilor despre tradiția și calitățile deosebite ale pastelor făinoase Loulis.
Îmbunătățirea și consolidarea imaginii de marcă în zonele fără tradiție pentru Loulis.
Generarea încercării produsului de către consumatori și crearea unei preferințe pentru marcă.
Câștigarea fidelității consumatorilor pentru acestă marcă, mai ales în defavoarea competiției.
Informarea consumatorilor și câștigarea preferințelor lor pentru noile produse.
Pentru realizarea acestor obiective se utilizează următoarele strategii de marketing :
4.8.6. Strategii de marketing
Penetrarea pieței cu o puternică politică de comunicare :
Strategia de publicitate și Politică ATL : – “above the line” include televiziunea, radioul și presa.
La TV – este cel mai eficace mediu din punct de vedere al raportului cheltuieli de publicitate/ impact la consumator.Construiește imaginea unei mărci- “awarness”- rapid și permite cel mai bine sugerarea calităților produsului.Răspândirea mesajului se face la nivel național și datorită monitorizării acestui mediu, se pot optimiza ulterior campaniile.
Alegerea celui mai bun canal de televiziune se va face în funcție de datele despre audiență și de segmentul selectat – “ target ”. Campaniile pentru pastele făinoase Loulis vor avea ca scop : informarea consumatorilor despre tradiția și calitățile produsului, construirea și întărirea imaginii în cel mai scurt timp, precum și îmbunătățirea imaginii de marcă în zonele fără tradiție pentru Loulis. Este favorabil și pentru a transmite mesajul direct consumatorilor finali ( inclusiv consumatori actuali de paste făinoase fabricate de concurență ), și anume : paste făinoase din grâu dur de calitate superioară, produse în România la un preț competitiv. Consumatorii trebuie să înțeleagă beneficiul pe care îl oferă produsul : pastele nu se lipesc și nu se sfarmă după ce se fierb.
Radioul , asigură creșterea rapidă a imaginii și este potrivit pentru atingerea unor zone geografice bine definite.Permite o frecvență mai mare a mesajului și este foarte convenabil datorită costurilor relativ reduse de producție și difuzare, în comparație cu televiziunea. Mesajul poate fi schimbat mai repede în funcție de campaniile promoționale organizate.Se aleg posturil radio cu cea mai mare audiență locală.Pentru marca Loulis se vor urmări ca scopuri principale : sugerarea calităților produsului, menținerea campaniei de imagine pe tot parcursul verii, îmbunătățirea imaginii de marcă în zonele geografice fără tradiție pentru Loulis și susținerea campaniei TV și a promoțiilor în zone geografice bine delimitate.
În paralel sunt indicate și acțiuni de comunicare ATL în presa scrisă de specialitate care să vizeze segmentul comercianților : prezentări ale produsului, interviuri, spații publicitare.
Presa utilizată este reprezentată de ziare și reviste lunare sau săptămânale.
Ziarele sunt potrivite pentru construirea unei imagini și atingerea unei zone mai mari de interes pentru societate. De asemenea mesajul poate fi modificat rapid. Marca Loulis va fi promovată în mai multe cotidiane și va avea ca scop : informarea consumatorilor despre tradiția și calitățile produselor, îmbunătățirea imaginii de marcă în zonele fără tradiție pentru Loulis și susținerea TV-ului și a campaniilor promoționale.
Revistele lunare și săptămânale ajută la construirea și îmbunătățirea imaginii într-un timp mai îndelungat datorită perioadei de valabilitate prelungite. Fiecare exemplar este citit de mai multe persoane ceea ce mărește numărul de consumatori atinși, iar în funcție de profilul publicației se poate atinge un segment vizat. Un alt avantaj este răspândirea acestor publicații la nivel național, precum și calitatea foarte bună a tiparului. Pentru marca Loulis vor avea ca scop: informarea consumatorilor despre tradiția și calitățile produsului, poziționarea corectă a produsului, întărirea imaginii și menținerea campaniei de imagine pe perioada necesară.
Politica BTL
de comunicare, se poate adresa ambelor segmente țintă ( atât de consumatori, cât și de
comercianți ) și poate consta în :
– pentru segmentul de consumatori – acțiuni promoționale în supermarkete și lanturi de
magazine și în Centrele proprii
durata acțiunii : octombrie – noiembrie 2002 ;
– conținutul acțiunii : ofertă specială formată din o pungă de paste făinoase și un alt
produs LOULIS (Titan), (de exemplu, un chec marmorat), la doar prețul unei pungi de paste
făinoase sau ofertă specială formată din 2 pungi de paste, la prețul uneia singure.
pentru segmentul de comercianți – durata acțiunii : octombrie – noiembrie 2002
acordarea unui bax de Specialitate Fortina, de exemplu, la cumpărarea a 4 baxuri de paste făinoase.
Distribuția – canalele de distribuție sunt următoarele :
1. 2. 3. 4.
Politica de preț : adoptarea politicii de preț de penetrare în prima lună de zile. Stabilirea unui preț competitiv prețului la pastele Propast, Dobrogea și Băneasa, ceea ce înseamnă un preț cu amănuntul cu TVA inclus, de 18.500 – 18.900 lei.
Efectele principale ale acestei politici : accesul la produs al unui număr mare de clienți care vor avea posibilitatea de a cunoaște produsu
: câștigarea unei cote mari de piață.
PLANUL DE VÂNZĂRI PENTRU PRIMUL AN :
Cantitatea totală estimată a fi vândută în octombrie 2004 – octombrie 2005 este de 25.000 to, adică atingerea unei cote de piață de aproximativ 56%.
CONCLUZII :
Produsul – având în vedere faptul că în ultimii trei ani, cea mai mare cotă de piață este cea a pastelor fără ou în conținut, se recomandă fabricarea de paste fără ou ;
– din cele 8000 de tone produse în primul an, repartiția producției pe tipuri de paste este următoarea :
spaghetele, fideaua și tăieței – 60% din producție, ceea ce înseamnă 4800 to ;
penne rigate și alte forme scurte de paste făinoase – 40% din producție, ceea ce înseamnă 3200 to.
2. Prețul cu amănuntul – 8500 – 8900 lei pentru toate formele de paste făinoase scurte ;
– 8000 – 8500 lei pentru spaghete.
3. Promovare – politica de comunicare se adresează atât segmentului de consumatori, cât și celui de comercianți ;
– politica de comunicare directă constă în acțiuni promoționale la punctele de vânzare ;
– politica de comunicare indirectă presupune campanii publicitare la TV, precum și apariții în
presa de specialitate (de exemplu, Magazinul Progresiv, sau Revista Industriei Alimentare
Românești Food Globus).
4.Distribuție – plasarea produsului la consumatorul final se realizează prin următoarele canale de distribuție :
Direct, pin centrele proprii ;
Prin agenții de vânzări din București ;
Prin intermediul agenților zonali ;
Prin intermediul clienților angrosiști .
4.7. CONCLUZII și PROPUNERI
Roumanian Flour Mills Loulis S.A. a achiziționat cea mai bună amplasare și una dintre cele mai valoroase fabrici din București, a dezvoltat și a modernizat procesul și tehnologia de fabricație, însă nu a anticipat “ boomul” care l-a avut piața pastelor făinoase în România și multitudinea de mărci apărute pe piață, mai ales după 1999. Astfel tradiția și recunoașterea de care se bucură pastele Loulis nu a mai fost suficientă pentru a se menține pe unul dintre primele locuri pe piața pastelor făinoase deoarece nu a fost susținută de o promovare pe măsură.
Un motiv al promovării mai reduse este faptul că s-au investit sume foarte mari în achiziționarea noului sediu, procesul de modernizare al noului sediu, al fabricii de la Cernica, iar o campanie promoțională mai agresivă, așa cum fac alte mărci de paste necesită fonduri importante.Totuși informarea publicului care nu cunoaște tradiția și calitățile sale ,încercarea de atragere a unui număr cât mai mare de consumatori și fidelizarea acestora ar duce la o sporire a vânzărilor și implicit, la recuperarea mai rapidă a investițiilor.
Produsele Loulis nu au utilizat campanii promoționale agresive și de succes, nu au utilizat vedete care să fie asociate mărcii, așa cum au făcut-o alte firme concurente.
De aceea publicitatea existentă până acum nu și-a atins scopul propus;
Efectiv ,în sinteză, publicitatea s-a efectuat prin :
Cataloage cu prezentarea produselor existente pe piață
Toate mașinile firmei sunt inscripționate cu sigla firmei, prezintă de asemenea și imagini pe
autocolantele de pe mașini cu produsele firmei
Pancardele publicitare de la Euromedia în București, publicitate alternativă pe o perioadă de
timp bine stabilită
Publicitate efectuată prin contracte cu RATB-ul, în special pe tramvaie, lipirea de autocolante cu produsele firmei, de asemenea stabilit pe o perioada determinata de timp.
Începând cu anul 2000 a început să se dezvolte mai intens pe piața din România conceptul de marketing, de promovare, de publicitate, iar consumatorii au devenit și ei mai receptivi la acest fenomen.Dacă până atunci , românii nu urmăreau reclamele, acum există reclame care plac, care enervează sau care sunt prea banale pentru a fi băgate în seamă.
Pe piața pastelor făinoase au câștigat cei care au știut să speculeze acest moment și să inițieze campanii promoționale deosebite și agresive.Un argument puternic al faptului că publicitatea a început să “funcționeze” doar de curând și mai ales în domeniul pastelor făinoase .
În acest moment, piața publicitară în România este în plin avânt și dezvoltare, iar efectul promovării în rândul consumatorilor începe să se facă resimțit, deși există un alt factor care influențează în mod deosebit piața românească, în general și pe cea a pastelor făinoase, în particular și care trebuie luat mult în considerare – prețul. Aceasta deoarece, nivelul de trai în România este în continuare unul scăzut, clasa de mijloc , căreia i se adresează și pastele Loulis , este destul de nesemnificativă, mulți români fiind în pragul sărăciei.Totuși faptul că publicitatea începe să aibă un impact mai mare asupra consumatorilor este un aspect care trebuie luat în seamă și utilizat în favoarea mărcii pentru a atinge scopul dorit.
Propuneri de îmbunătățire a politicii de promovare pentru
pastele făinoase Loulis
Ca primă componentă și a mixului promoțional, publicitatea trebuie să fie printre primele mijloace de promovare pe care Romanian Flour Mills Loulis S.A. trebuie să se axeze pentru a-și recâștiga locul pe piața românească.
Având în vedere succesul înregistrat de concurenți prin asocierea mărcii lor de paste făinoase cu imaginea unei vedete, o publicitate făcută de o personalitate a vieții publice din România ar fi benefică.
Trebuie selectată o persoană publică recomandabil, care să asigure prin imaginea sa că pastele Loulis sunt cele mai bune de pe piață. Clipurile publicitare trebuie să exprime cât mai bine faptul că pastele făinoase sunt deosebite, că este 100% de o calitate deosebită și că se bucură de o tradiție și apreciere îndelungată.
Pe lângă publicitatea TV și restul mass-media din țară, marca Loulis ar putea fi sponsor al mai multor evenimente publice importante, și nu numai , acțiuni de caritate, de într-ajutorare a orfelinatelor , căminelor de bătrâni, spitalelor, etc., evenimente care să se bucure și de o mediatizare corespunzătoare pentru a face cunoscute aceste acțiuni consumatorilor.
De asemenea grupul Loulis , ar putea extinde zona de consumatori printr-o campanie agresivă de publicitate din diferite zone ale țării, adaptată la tradițiile culinare existente în zona respectivă, să dezvolte imaginea pastelor bazându-se pe avantajul unicității fabricării numai din grâu dur a pastelor.
De asemenea pot îmbunătăți imaginea pe care consumatorii și-o formează despre pastele făinoase prin faptul că în momentul trecerii pe lângă standul de paste făinoase, consumatorul să întâlnească o ofertă de degustare de paste delicioase care îi poate oferi ocazia să deguste pastele fără a fi nevoit să le cumpere și să nu le cunoască calitățile și proprietățile,cu această ocazie să-i întărească imaginea despre pastele Loulis și să convingă chiar și necunoscătorii de înalta calitate a acestora .
Pot face și o îmbunătățire asupra ambalajului care să prezinte pe lângă design-ul modern pe care îl are, pe spatele ambalajului grupul Loulis poate face referiri la rețete, să recomande moduri de preparare fie rețete culinare internaționale fie rețete culinare din zona Greciei, zonă ce este cunoscută pentru renumele câștigat în domeniul culinar,și care este prea puțin cunoscut de consumatorii din România.
O componentă importantă a mixului de promovare și care este destul de neglijată de grupul Loulis este activitatea de merchandising. Produsele marca Loulis nu beneficiază de o evidențiere deosebită pe rafturile magazinelor, nu sunt organizate oferte promoționale, nici campanii promoționale intense care să atragă consumatorii dintr-un magazin spre aceste produse fie prin agresivitatea campaniei fie prin premiile pe care aceasta le poate oferi, nu există postere promoționale expuse în magazine care să evidențieze beneficiile consumării pastelor făinoase Loulis sau există în prea puține magazine.
Astfel , Loulis Group trebuie să găsească mechandiseri care să se ocupe de aceste lipsuri, să încerce să evidențieze marca Loulis pe rafturile magazinelor, îndeosebi în supermarketurile principale, acolo unde își fac cumpărăturile mulți consumatori.
Desfacerea în rețelele de en-gross nu este foarte dezvoltată și nu este susținută de contracte și promoții foarte intense, s-ar putea efectua campanii ritmice promoționale care să aibă sloganuri interesante și atractive, ce pot garanta atragerea atenției și a interesului consumatorului în câteva secunde, sloganuri ce ar putea fi alăturate imaginii și ideii că aceste paste din grâu dur—NU ÎNGRAȘĂ—datorită modului în care sunt fabricate și din cauză că sunt singurele paste fabricate DIN GRĂU DUR.
De asemenea , intrarea mărcii Loulis în sistemul de restaurante, hoteluri, etc.campanie ce ar trebui susținută mult mai agresiv, câștigarea unor astfel de parteneri de afaceri ar duce la o creștere atât a veniturilor din vânzări, cât și la o cunoaștere mai bună a mărcii, mai ales de către tineretul care nu cunoaște tradiția îndelungată a mărcii Loulis , având în vedere că acesta este și unul dintre obiectivele de marketing ale firmei.
Nu în ultimul rând, Loulis Group trebuie să țină pasul cu schimbările și dinamica pieței actuale , motiv pentru care noua ramură a politicii sale de marketing trebuie să fie marketingul pe internet, organizarea și promovarea produselor marca Loulis pe un site românesc propriu, precum și bannere publicitare prezentate pe principalele site-uri accesate de utilizatorii de Internet din Internet din România.
Pot de asemenea să facă o intensă promovare a produselor și concomitent a grupului elen, printr-o promovare profesională oferită o promovare pe portalul
W.W.W.MADE IN ROMANIA.RO ,și de asemenea pot face o intensă promovare și în anuarul MADE IN ROMANIA-BUSINESS DIRECTORY , în care să pună accentul pe calitatea produselor precum și pe piețele internaționale pe care nu au pătruns încă și își pot deschide noi porți de desfacere, de asemenea și tatonarea terenurilor de pe piețele internaționale unde este cunoscut produsul cu accente pe cele unde doresc să-și extindă piața.
Toate aceste metode promoționale necesită o sprijinire eficientă și din partea forțelor de vânzare, care pot orienta foarte bine preferințele clienților săi, mai ales la nivelul magazinelor de cartier, acolo unde își fac consumatorii cumpărăturile zilnice.
Marca Loulis poate deveni și mai populară prin organizarea unor campanii promoționale originale, prin organizarea de concursuri cu premii stimulative pentru consumatorii români, care sunt foarte receptivi la această metodă de promovare ,sau prin oferte pachet deosebite.
Loulis Group trebuie să găsească metodele promoționale cele mai eficiente, în funcție și de un buget alocat pentru această activitate, prin care să aducă marca Loulis într-o poziție mai bună pe piața pastelor făinoase și să se bucure de aceeași recunoaștere ca și concurența care ocupă primele locuri în aceste momente pe piața românească.
BIBLIOGRAFIE
1. Baker, Martin, Marketing, Editura Știință & Tehnică, București, 1997
Balaure, Virgil (coordonator ), Marketing, Editura Uranus, București, 2002
Balaure, Virgil ( coordonator), Tehnici promoționale, Editura Uranus, 1999
Catoiu, Iacob, Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucuresti, 2001
Costea, Carmen -Eugenia,Patriche , Dumitru, Administrarea afacerilor comerciale, Editura Uranus, București,2002
Drucker, Peter,Management: Tasks, Practices, Responsabilities, Editura Harper&Row, New York,1973
Dumitru , Ionel ,Marketing strategic, Editura Uranus, Bucuresti, 2004
Epure, Manuela, Programe de marketing , Editura Fundației“România de Mâine”, București, 2001
Florescu, Constantin (coordonator), Marketing,Editura Independența Economică, București,
1997
Hart, Norman, Marketing Industrial, Editura Codecs, București, 1998
Kelley, Eugene, Marketing:Strategies et fonctions,Editura Dunod, Paris, 1968
Kotler, Philip,Principiile Marketingului,Editura Teora, București, 1997
Kotler, Philip,Managementul Marketingului,Editura Teora, București, 1997
Levitt, Theodore, articolul Marketing myopia în Harvard Business Review, numărul 8, iulie –august, 1960
Lusch, Robert, Principles of Marketing,Editura Kent Publishing, New York, 1987
Malcomete, Petre ( coordonator), Dicționar de marketing,Editura Junimea, Iași ,1979
McDonald, Malcolm, Marketing Strategic, Editura Codecs, București, 1979
Niculescu, Elena, Marketing Modern, Editura Polirom, Iași, 2000
Olteanu, Valerică, Marketingul Serviciilor, Editura Uranus, București, 2000
Pistol, Gheorghe, Marketing, Editura Fundației “România de Mâine”, București,1999
Prutianu, Ștefan, (coordonator), Inteligența Marketing Plus,Editura Polirom, Iași , 1998
Rosenbloom, Bert, Marketing Channels: A management view.Fourth Edition,Editura The Dryden Press, Chicago, 1984
Stanton, William, Fundamentals of marketing.Sixth Edition,Editura McGraw-Hill, New York,1981
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Politica de Promovare a Societatii (s.c. Xyz S.a.) (ID: 132689)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.