Politica de Promovare a Produselor In Cadrul Firmei S.c. Altex Romania S.r.l

Politica de promovare a produselor în cadrul firmei S.C. Altex România S.R.L.

CUPRINS

INTRODUCERE

Importanța, motivația, și metodologia cercetării

CAP. 1 MIXUL PROMOȚIONAL

1.1 Conținutul conceptului de marketing – mix

1.2 Conținutul activității promoționale

1.2.1 Publicitatea

1.2.2 Promovarea vânzărilor

1.2.3 Relațiile publice

1.2.4 Marketingul direct

1.2.5 Forța de vânzare

CAP. 2 ORGANIZAREA ACTIVITĂTII PROMOȚIONALE LA S.C. FLANCO RETAIL S.A.

2.1 Prezentare generală a S.C. Altex Retail S.A

2.2 Mediul de Marketing al S.C Altex Retail S.A

2.3 Strategiile de piata la S.C.Altex S.A

2.4 Elaborarea mixului promoțional

2.5 Alocarea resurselor pentru acțiunile de promovare

CAP. 3 POLITICA DE PROMOVARE LA S.C. FLANCO RETAIL S.A

3.1 Forme si mijloace publicitare

3.1.1 Publicitate prim media

3.1.2 Publicitatea exterioară

3.1.3 Publicitatea prin tipărituri

3.1.4 Alte forme de publicitate

3.2 Promovarea vânzărilor

3.2.1 Reducerile de preț

3.2.2 Vânzările grupate

3.2.3 Cadourile și primele promoționale

3.2.4 Concursuri publicitare, jocuri și loterii

3.2.5 Merchadansing-ul

3.2.6 Programele de loialitate

3.3 Relațiile publice

3.4 Forța de vânzare

3.5 Marketingul direct

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE.

Activitatea de marketing a unităților economice moderne nu se limitează doar la producerea și distribuția de bunuri/servicii și la alegerea unui anumit preț; ea implică totodată o continuă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, care presupune o informare bună a consumatorilor potențiali și a celor intermedari, acțiuni specifice de influențare a comportamentelor de achiziționare și de consum, de înlesnire a procesului de vanzare. Toate aceste activități cu obiective și mijloace de acțiune foarte variate combina politica promoțională – componentă de baza a politicii de marketing.

În acest context lucrarea de față își propune analiza unui aspect al complexului de marketing și anume cel legat de promovarea produselor. Ideea elaborării acestei lucrări a pornit de la ideea că un produs de o calitate bună, cu o rețea de distribuire bine aleasă, nu poate ajunge la cumpărător, utilizatorul final, fără a fi promovat, și fără a influența opinia consumatorului în favoarea produsului respectiv.

Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau aminti publicului despre serviciile, bunurile, imaginea și implicarea continua a unei întreprinderi, promovarea are cel mai adesea rolul decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite. În economia de piață actuală, nu este suficient ca produsele să fie de calitate, dacă potențialii consumatori nu au auzit de ele, este puțin probabil ca ele să fie vândute. Deci, ele trebuie să fie aduse la cunoștința clientului. Este important, dacă nu chiar crucial să reamintești periodic clienților avantajele ce le oferă produsele proprii, față de cele ale concurenței și să-i convingi de aceasta, îndrumandu-i să-și satisfacă ăn mod rațional necesitățile, cumpărând produsele firmei respective. Astfel, promovarea modernă va stimula, crește și orienta necesitățile consumatorului.

Promovarea, ca expresie a acțiunilor, mijloacelor și metodelor folosite în orientarea, informarea, atragerea și convingerea cumpărătorilor să achiziționeze produsul în vederea satisfacerii doleanțelor lor, dar și asigurării rentabilității companiei producatoare, este o necesitate pentru îndeplinirea obiectivelor strategice și tactice ale firmei, pentru revigorarea ciclului de viață al produsului, cât și pentru împiedicarea efectelor acțiunilor ce determină scăderea vânzărilor.

IMPORTANȚA, MOTIVAȚIA ȘI METODOLOGIA CERCETĂRII

Tema aleasă este strucurată în patru capitole abordate separat ca părți distincte. Lucarea prezintă în mod sintetic și actualizat principalele aspecte precum importanța, rolul, identificarea metodelor și tehnicilor folosite în promovarea vânzărilor.

Primul capitol este introductiv, având menirea de a ghida cititorul în lucrarea ce urmează. Aceasta parte intoductivă face cateva referiri la elementele conceptului de marketing, ale mixului de marketing, axându-mă mai ales pe unul dintre pilonii acestui concept, și-anume cel de promovare. Conceptul de marketing mi s-a născut din ideea antrenării resurselor întreprinderii în combinații diferite pentru a permite acesteia un contact cât mai eficient cu piața. Am prezentat sub formă teoretică principalele tehnici de comunicare folosite in activitatea promoțională.

Având la dispoziție o gamă largă de tehnici de promovare a vânzărilor, capitolul al doilea este destinat prezentării generale a S.C. Altex S.A refeindu-se la eleborarea mixului promoțional.

Capitolul al treilea este dedicat prezentării teoretice a formelor și mijloacelor de publicitate în care S.C. Altex S.A. folosește aceste tehnici pentru a realiza și menține contactul cu cumpărătorii

Mobilizarea și utilizarea resurselor S.C. Altex S.A. pentru elaborarea unei activități de piață viabile, fac necesară coordonarea tuturor mijloacelor de marketing, astfel încât să fie integrate corespunzator în activitatea globală a companiei. Derularea unor eforturi bazat unui program de marketing riguros elaborat reprezintă probabil cea mai indicată modalitate de coordonare a lor.

Teza a fost elaborată sub conducarea atentă a doamnei profesoare Felicia Dumitru, față de care imi exprim profunda recunoștință pentru observațiile făcute, pentru modul deschis și cald în care m-a îndrumat în realizarea acestei lucrări.

CAP. 1 MIXUL PROMOȚIONAL

1.1 Conținutul conceptului de marketing– mix.

1.2 Conținutul activității promoționale.

Aplicarea teroriei marketingului în cele mai diverse sectoare ale vieții economice și sociale a impus adoptarea unei viziuni contemporane, în ceea ce privește conceptul de firmă, organizație, companie, istituție sau întreprindere. Orice organizație are ca scop fie să obțină profit – în cazul firmelor cu caracter vădit economic, fie să producă reușite notabile – în situația firmelor cu caracter non-profit declarat. Și unele și altele sunt nevoite să elaboreze diverse strategii de marketing, care să le coordoneze întreaga activitate. Astfel trebuie subliniat faptul că se poate apela la numeroase instrumente și tehnici pe care cei ce aplica marketingul le pot utiliza ca să câștige un avantaj competitiv pentru bunurile sau serviciile comercializate.

Preocupările economiștilor, de a asigura o prezentare elaborată, logică, a mijloacelor de acțiune pe care le pot folosi întreprinzătorii și a felului de antrenare eficientă a acestora, în combinații diverse, în raport cu resursele proprii și de mediul din afară în cadrul căruia acționează, au condus la apariția conceptului de mix de marketing, care deține astăzi o poziție importantă în practica și teoria marketingului.

Mixul de marketing are elemente importante pe care le utilizează pentru a influența atât cererea pentru bunul pe care îl promovează, cât și volumul de vânzări în mod special, si după cum urmează: produsul în sine, activitatea de promovare a produsului, nivelul prețului, plasarea și distribuția bunului. Acest ansamblu de particularități controlabile de către firmă este cunoscut sub numele de cei 4P, produs, preț, plasament/distribuție și promovare având rolul de a detalia strategiile marketingului și de a influența piața cu scopul asigurării eficienței maxime.

Mixul de marketing ca rezultat al combinației componentelor ce intră ca accesorii în constituirea marketingului, oferă posibilitatea cunoașterii răspunsului organizației la cerințele și exigențele publicului său. El nu poate fi un mix stabil deoarece componentele sale cât și proprietățile în care se combină este în continuă schimbare.

Fiecare din elementele mix-marketingului se constituie dintr-o potențială sursă de atuuri competitive, dar circumstanțele de piață diverse cer combinații diferite. Teoretic, aspectele mixului de marketing pot fi combinate la infinit, însă în practică nu orice combinație are acest aspect, ci doar acela, care fiind alcătuit pe baza conexiunilor funcționale dintre scopurile propuse și mijloacele utilizate are ca rezultat obținerea de eficiențe maxime posibile.

Elaborarea mixului de marketing nu este întocmai facilă deoarece pe baza studierii clientelei și a competiției se va elabora mixul de activități care va asigure un echilibru între scopuri și mijloace care au un avantaj competitiv ce-i va permite exploatarea maximă a capacității organizației.

În practică, mixul de marketing joacă un rol central, întrucât el creează pe de o parte diferențierea în percepția cumpărătorului și creează instrumente necesare înfăptuirii obiectivelor strategice, care consistă în cei 4P, care la rândul lor, constituie un joc de combinații de variablile.

Mixul de marketing este o combinație a acestor elemente importante în cantități care să răspundă cel mai eficient rezolvării unor probleme concrete, fiind influențată de o serie de factori de natură externă sau internă, ce trebuie identificați, evaluați și evident soluționați. Factorii interni depind destul de mult de resursele firmei precum și de structura organizatorică a întreprinderii. Factorii externi sunt cei ce discind din analiza mediului competițional. Importantă este la fel și atenția pe care întreprinderea o acordă pieței și clienților, în calitatea lor de potențiali consumatori ai produselor și serviciilor pe care le oferă compania.

Specialiștii văd mixul de marketing ca fiind unul printre cele mai vechi și utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui .

1.2 Conținutul activității promoționale.

În perioda actuală, comunicația promoțională este foarte bogată sub rapotul conținutului, rolului și a modului de realizare. Prin urmare, cauza și dificultatea cu care se face clasificarea riguroasă a elementelor sale a dus la folosirea – în literatura de specialitate economică – a unor diferite scheme de grupare și delimitare. În vederea creării mixului promoțional e necesară cunoașterea unor criterii importante de limitare, felul și rolul lor în sistemul de comunicare al firmei și în funcție de criteriile acestea, activitățile specifice comunicației promoționale se pot delimita în felul următor

Publicitatea este procesul prin care o firmă sau o persoană încearcă se se facă cunoscut publicului, să ocupe un loc vizibil în spațiul public.

Reclama este un proces de promovare a vânzărilor, de de înștiinșare a clientelei prin intermediul mijloacelor de comunicare de orice fel.

Promovarea vânzărilor este un ansamblu de multiple tehnici specifice având ca scop să stimuleze vânzarea cât mai rapidă ori într-un volum mai mare a unor bunuri sau servicii. Promocarea vănzărilor necesită acțiuni pe termen scurt, iar tehnicile sale corespunzătoare aduc consumatorului avantaje de tip imediat economice sau materiale.

Relațiile publice au menirea de a crea și menține aportul și bunăvoința grupurilor cu careo companie interacționează, astfel încât aceasta sa-și atingă scopurile propuse.

Utilizarea mărcilor este o altă măsură a activității promoționale, ce polarizează vizorul echipelor de management din companiile producătoare sau distribuitoare menite să atragă intens fidelitatea consumatorilor, să creeze un obicei de consumație, să garanteze calitatea bunurilor și să certifice notoritatea și prestigiul companiei.

Manifestările promoționale fie calitative fie cantitative, presupun folosirea, pe perioade de determinate, a întregii palete de tehnici și acțiuni e economică – a unor diferite scheme de grupare și delimitare. În vederea creării mixului promoțional e necesară cunoașterea unor criterii importante de limitare, felul și rolul lor în sistemul de comunicare al firmei și în funcție de criteriile acestea, activitățile specifice comunicației promoționale se pot delimita în felul următor

Publicitatea este procesul prin care o firmă sau o persoană încearcă se se facă cunoscut publicului, să ocupe un loc vizibil în spațiul public.

Reclama este un proces de promovare a vânzărilor, de de înștiinșare a clientelei prin intermediul mijloacelor de comunicare de orice fel.

Promovarea vânzărilor este un ansamblu de multiple tehnici specifice având ca scop să stimuleze vânzarea cât mai rapidă ori într-un volum mai mare a unor bunuri sau servicii. Promocarea vănzărilor necesită acțiuni pe termen scurt, iar tehnicile sale corespunzătoare aduc consumatorului avantaje de tip imediat economice sau materiale.

Relațiile publice au menirea de a crea și menține aportul și bunăvoința grupurilor cu careo companie interacționează, astfel încât aceasta sa-și atingă scopurile propuse.

Utilizarea mărcilor este o altă măsură a activității promoționale, ce polarizează vizorul echipelor de management din companiile producătoare sau distribuitoare menite să atragă intens fidelitatea consumatorilor, să creeze un obicei de consumație, să garanteze calitatea bunurilor și să certifice notoritatea și prestigiul companiei.

Manifestările promoționale fie calitative fie cantitative, presupun folosirea, pe perioade de determinate, a întregii palete de tehnici și acțiuni de aspect promoțional, cu multe efecte economice imediate dar și pe termen lung.

Forțele de vânzare – variază în două feluri. Astfel, descreșterea CA(cifra de afaceri) prin realizarea bunurilor fără a utiliza canalele comerciale tradiționale, și pe de altă parte are un rol de comunicare și de informare între agenții de distribuție de pe piață.

Indiferent de felul în care se desfășoară activitățile promoționale, de omogenitatea și tehnicilor pe care și le presupun, de acțiunea în timp acestora, de efectele economice pe care, evident, le antrenează, organizația de astăzi, trebuie să țină cont permanent de caracterul lor complementar; o politică a pieței activă și de eficiență implică, de asemenea, folosirea lor nu în mod izolat, aleatoriu, ci fiind înglobate într-o politică promoțională întregită și operațională, menită să contribuie la realizarea obiectivelor și scopurilor sale strategice. În același timp, eficiența utilizării tehnicilor promoționale în cadrul activităților de piață depinde de modul în care acestea sunt integrate în politica totală de marketing a întreprinderii, precum și de maniera în care se înfăptuiește coordonarea activității promoționale cu celelalte elemente ale mixului de marketing.

1.2.1 Publicitatea

În structura activității promoționale, cu siguranță,publicitatea ocupă un loc central, iar specialiștii, din cadru universitar și din practica de specialitate, sunt unanimi în a evienția rolul iminent al acesteia atât în promovarea imaginii corporative cât și a imaginii de marcă. Pe un alt plan mai larg și dintr-o perspectiva oferită de către practică, publicitatea are chiar o funcție formatoare, ea fiind unul dintre mijloacele de transformare, pe un termen lung, a cererii de consumație în comportamentul de cumpărare efectiv. Considerată de către specialiști o variabilă tip calitativ, de natură psihologică, publicitatea se consideră că acționează pe un termen lung, fiind dificilă măsurarea în termeni cantitativi a tuturor rezultatelor pe care aceasta le generează. Cea mai importantă caracteristică a publicității constă în aceea că este un mijloc de comunicare și informare în masă, deoarece se adresează tuturor consumatorilor.

În literatura economică, publicitatea se desprinde în două planuri și este abordată în felul următor:

formele în care se realizeză

tehnicile și mijloacele publicitare utilizate

Formele publicității sunt clasificate și analizate conform unor criterii cum ar fi : obiectul publicității ( marcă, produs, serviciu), natura obiectivelor și scopurilor urmarite ( comercială, corporativă și social-umanitară), mediul geografic (local, regional, național, internațional), felul publicului țintă orientat către consumatorii finali ori către mediile profesionale, natura mesajului difuzat ( de tip factual sau emoțional), ce efectu se urmărește (acțiune directă sau întârziată), cine este sponsorul, influența ce se exercită asupra cererii – influențarea cererii primare sau a cererii selective.

Obiectivele posibile ale publicității reprezintă punctul de plecare pentru a proiecta și implimenta programele publicitare. Conținutul general al acestor obiective, repsectiv funcția de a comunica și informa, de a convinge și de a aminti trebuie să fie adaptate fiecărei piețe.

Privitor la tehnicile și la moijloacele publicitare, ele includ cunoscutele arii de difuzare și informare în masă, cum ar fi televiziunea, presa și radioul, cinematograful, publicitatea exterioară, tipăriturile – cataloage, pliantele, broșuri, agende, calendare șa.), publicitatea în mod gratuit și marketingul direct. În ultimii ani s-a impus atenției specialiștilor și consumatorilor internetul, nu doar ca formă de publicitate dar și ca o tehnică de vânzare (așa-numitul comerț electronic- e-comerce).

Aceste tehnici și mijloace de publicitate au fost marcate de o certă evoluție, în sensul că li s-au aderat funcționalități mai mult sau chiar mai puțin distincte.

În structura tehnicilor de publicitate locul cel mai crucial îi revine televiziunii. Acest loc este ca o urmare firească a impactului exercitat marelui public, dar și a specificului său. În practică, publicitatea se realizează, actual, mai ales prin televiziune, cel puțin luând in considerație cheltuielile pe care această tehnică publicitară o deține în structura bugetelor promoționale alocate de activitatea economică modernă.

Indiferent de felul în care se realizează sau tehnicile și mijloacele cu care se operează, publicitatea impune specialiștilor în domeniu rezolvarea corespunzătoare a unor probleme-cheie, și anume stabiliarea bugetului de publicitate. Publicitatea este unica componentă a activităților promoționale unde, în lucrările de specialitate, se abordeză chestiuni de buget. De exemplu, Philip Kotler și colaboratorii săi, ce tratează amplu aria largă activității promoționale la nivelul tuturor componentelor sale, face referire la bugetul promoțional în ansamblu său (autorii enumerați descriu metoda posibilităților, descriu metoda procentajului în vânzări, și metoda parității competitive, metoda obiectivelor si ale sarcinilor), atașând explicit doar publicității problema stabilirii bugetului corespunzător. Potrivit autorilor de prestigiu, stabilirea bugetului de publicitate va ține cont de următorii factori:

etapa din ciclul de viață al produsului- astfel, produselor noi antrenează bugete specifice mai mari, calculate la nivelul de vânzări)

cota de piață – cheltuielile publicitare sunt direct proporționale cu cota de piață

concurența și aglomerația – pe o piață cu mulți concurenți se cheltuie evident mai mult pentru publicitate, în comparație cu piețele ce au mai puțini concurenți)

frecvența activităților de publicitate – dacă este necesară difuzarea repetată a mesajelor-situație destul de frecventă- bugetul publicitar va fi astfel mai mare

direrențierea produsului – dacă există numeroase mărci din aceeași gamă de produse, pentru diferențiere vor fi necesare cheltuieli mult mai mari cu publicitatea)

1.2.2 Promovarea vânzărilor

Promovarea este definită ca fiind cea mai importantă formă de comunicare între consumatori sau potențiali consumatori și piață. Conform lui Govind Apte cele mai importante aspecte ale sale vor fi : publicitatea, promovarea vânzărilor și evident marketingul direct.

Această componentă se referă la diverse mijloace si tehnici care au rolul de a determina creșterea semnificativă a cifrei de afaceri a întreprinderii. Cel mai adesea, promovarea vânzărilor este acompaniată de programele publicitare, îndeosebi în cazul firmelor mari, cu cote semnificative de piață și cu un potențial competitiv destul de ridicat. În activitatea practică, se observă că promovarea vânzărilor presupune apelarea secvențială la anumite tehnici, acestea nu vor fi aplicate simultan, pentru același produs serviziu sau pentru aceeași marcă. În plus, în perspectivă temporală, este mult mai dificil să se asigure un caracter continuu pentru toate tehnicile utilizate în promovarea vânzărilor. Ca de exemplu, reducerea prețurilor nu poate avea un aspect continuu pentru numeroase produse și servicii, deoarece nu ar fi și profitabilă.

În general, aproape toți autorii și specialiștii de economie includ în promovarea vânzărilor elementele următoare:

reducerea prețurilor, sau după caz a tarifelor, în cazul serviciilor

vânzările grupate,

concursurile promoționale,

publicitatea la locul unde se face vânzarea,

cadourile promoționale și

merchandisingul

Toate aceste tehnici de promovare a vânzărilor pot fi utile în activitatea de marketing, aplicarea propriu-zisă este realizată fie direct, de către companiile ce sunt interesate, fie încredințată agențiilor din domeniul publicitar sau altor părți terțe. De exemplu, numeroase concursuri promoționale se realizează de unele firme prin cooperare cu canale de televiziune, radiou, ziare sau reviste. Este o practică similară utilizată și în cazul cadourilor promoționale.

Tehnici de promovare a vânzărilor

Diversitatea mare de mijloace, folosite pentru promovarea vânzărilor, face destul de anevoioasă o încercare de a grupa aceste tehnici ,uneori foarte diferite.

Un criteriui de clasificare îl reprezintă felul în care acționează aceste tehnici asupra consumatorilor, direcția lor de acțiune. În funcție de acest criteriu se pot evidenția două mari categorii de tehnici :

Tehnici ,, push” – de împingere, ce împing produsul spre consumator

Tehnici ,,pull” – de atragere, care aduc consumatorul potențial către produs.

Indiferent de ce tehnici promoționale sunt alese pentru acțiunile de promovare a vânzărilor, este recomandat ca în momentul folosirii lor, să se încerce o personalizare pe fiecare consumator/client.

Întocmirea unei baze de date poate fi întocmită prin intermediul unor cercetări de piață care au scopul să urmărească în permanență produsul în consum. Cu toate că costurile sunt ridicate, rezultatele obținute prin utilizarea ei sunt de cele mai dese ori foarte bune, asigurând stabilirea unor rezultate financiare care să compenseze toate costurile necesare operaționalizării sale.

Tehnici de promovare care împing produsul către consummator

În cazul acestei categorii se disting patru mari grupuri de tehnici prin care este posibilă realizarea promovaării vânzărilor : a) reduceri de preț ; b) prime ; c) tehnici de joc ,d) încercări gratuite.

Reducerile de preț este una dintre categoriile cel mai des folosite de întreprindere, deoarece tehnicile acestei grupe sunt ușor de realizat și au, în general, efecte imediate și notabile.

Printre tehnicile cele mai principale de promovare a vânzărilor ce folosiesc reducerile de preț se numără :

A1) Prețul de lansare promoțional – un preț al bunului care este mai mic decât prețul de lansare pentru a permite o intrare mai rapidă a produsului nou pe piață.

A2) Oferta specială este la fel o reducere a prețului pentru o perioadă determinată, alta decât lansarea produsului/bunului.

A3) Vânzarea grupată – oferta pachet- se realizează prin vânzarea concomitentă a unui număr de produse, la un preț mai cu mult mic decât totalul ce va rezulta din suma prețurilor tuturor bunurilor ce fac parte din acel grup.

A4) Oferta de rambursare este o reducere amânată a prețului de vânzarea produsului, astfel că un cumpărător poate să recupereze o anumită sumă din prețul total al bunului ,iar uneori chiar valoarea totală după cumpărarea lui și expedierea spre vânzător a unei dovezi care să certifice cumpărarea.

A5) Bonuri de reducere sau cumpărare. Reducerea prețului se face prin distribuirea unor anumite cupoane care permit celui ce le dețin să obțină o anumită reducere de preț, ce este exprimată procentual sau absolut.

Primele sau recompensele însumează o serie de tehnici ce sunt folosite de foarte mult timp. Obiceiul de a face un cadou cumpărătorului este prezent la ora actuală și în foarte multe țări. Tehnicile din această categorie creează un foarte mare avantaj celui ce le utilizează, rezultând atât în creșterea vânzărilor, cât și, evident în îmbunătățirea imaginii companiei ce oferă cadou un anumit produs .

Există în prezent o mulțime de tehnici care au drept ca scop oferirea unui avantaj/ primă clientului: prime directe, prime amânate, prime înglobate, prime amânate și puncte-cadou

B1) Primele directe presupune oferirea unor cadouri ce revin la achiziționarea produslui promovat,

B2) Primele amânate presupun o amânare a oferirii unui cadou suplimentar.

B3) Prima înglobată prezintă o tehnică ce transformă ambalajul de prezentare a bunurilor într-unul ce poate fi refolosit de către cumpărător.

B4) Punctele-cadou. următoarea tehnică promoțională se referă la obținerea unui cadou dacă ai un anumit număr de puncte. Punctele se capătă odată ce este cumpărat produsul de către consumator și va reprezenta o dovada necesară de obținere a cadoului.

Tehnicile de joc sunt modalități de promovare a vânzărilor unde hazardul este elementul principal. Astfel de tehnici se folosesc de dorința clientului de a obține avantaje materiale prin intermediul unui concurs/competiții, unde riscul pe care el și-l asumă este mic dacă e să cumpere produsul. Principalele tehnici puse în joc sunt concursurile promoționale, diferite jocuri și loteriile.

C1) Concursurile promoționale este o anumită tehnică prin care cumpărătorii produsului ce este promovat, la dorință sunt implicați într-un concurs unde pe baza calităților individuale (inteligență, creativitate, îndemânare, spirit de observație, intuiție, creativitate), se pot obține premii importante.

C2) Jocurile sunt o tehnică promoțională acolo unde norocul/hazardul intervine doar parțial. Acest lucru se întâmplă deoarece anumite activități presupun și implicarea nemijlocită a anumitor calități ale concurenților. Participarea la jocuri nu este condiționată neapărat de cumpărarea bunului promovat. Uneori, anume produsele vor fide fapt premiile jocurilor respective. Cu ajutorul acestor jocuri este posibilă crearea unei atitudini favorabile în rândul clienților potențiali, creându-se premisele ridicării volumului de vânzăre a produsului.

C3) Loteriile, spre deosebire de jocurile menționate mai sus, au la bază în exclusivitate hazardul. Alegerea câștigătorilor se stabilește, de regulă, prin tragere la sorți, însă se poate efectua și cu distribuirea unor bilete pe care e scris dacă posesorul este câștigător sau nu,

Încercările gratuite sunt folosite, adesea, pentru a asigura o pătrundere pe piață mai bună și mai rapidă a unui anumit produs. Principalele feluri de încercări gratuite sunt cadourile gratuite, eșantioanele , demonstrațiile , și chiar încercările gratuite.

D1) Eșantioanele presupun cantități mai mici din produsul promovat, care sunt distribuite în mod gratuit consumatorilor potențiali. Prin intermediul acestui fel de promovare, diferiți oameni au posibilitatea să verifice produsul și să-și poată facă o părere referitoare la calitățile lui.

D2) Cadourile gratuite reprezintă distribuirea unui cadou reprezentat chiar de produsul pentru care este realizează promovarea, pentru a incita publicul la cumpăraea lui.

D3) Demonstrațiile urmăresc atragerea cumpărătorilor spre produsul promovat prin explicarea felului în care acesta poate fi folosit. Demonstrațiile sunt utilizate pentru produsele ce au o valoare ridicată și nu pot fi oferite drept eșantioane sau cadouri gratuite , cum ar fi autoturisme, produse electronice, computere ș a.

D4) Încercările gratuite constă în oferirea unui produs în mod gratuit, fără obligativitatea de a-l cumpăra. În prezent, această tehnică este foarte utilizată ,( mai puțin în România,) prin oferte cum ar fi “cumpărați produsul iar dacă nu sunteți mulțumit de el în 10 zile, primiți banii înapoi”. Această tehnica este foarte avantajoasă pentru cumpărător deoarece poate să verifice dacă produsul pe care l-a achiziționat este întra-adevăr ceea ce și-a dorit sau nu corespunde.

Tehnici de promovare ce atrag consumatorul potențial către produs

Spre deosebire de tehnicile enumerate mai sus, care urmăreau împingerea produsului către consumator, această categorie de tehnici încearcă să atragă atenția cumpărătorului asupra produsului promovat. Având ca scop principal crearea unor condiții cât mai prielnice pentru prezentarea bunului în fața consumatorilor potențiali, astfel de tehnici au în componență merchandisingul și efectuarea publicității la locul vânzărilor.

Merchandisingul este un ansamblu de tehnici comerciale care permit prezentarea posibilului cumpărător, în cele mai optime condiții materiale și psihologice, a bunului/produsului sau al serviciului destinat vânzării.

Pentru atingerea acestui obiectiv, tehnicile de merchandising tratează problema optimizării contactului ce are loc între produs și consumatorul său potențial pe cât mai multe niveluri, începând cu amplasarea unității unde se vinde produsul, și continuând cu amenajarea interioară a acestuia după care terminând cu plasarea mărfurilor pe rafturile de prezentare.

Publicitatea la locul vânzării însumează un ansamblu de tehnici de semnalizare folosite în spațiul unde se efectuiază vânzarea, pentru a atrage, orienta și îndruma interesul cumpărătorilor potențiali spre o anumită ofertă promoțională. Aceasta se realizează prin folosirea mijloacelor audio-vizuale în interiorul magazinelor.

Acțiunile publicitare la locul vânzării au, evident, un efect mai mare dacă sunt coordonate în pas cu acțiunile publicitare desfășurate prin medierea principalelor medii de comunicare.

1.2.3 Relațiile publice

Din structura activităților promoționale fac parte și relațiile publice, care au căpătat o deosebită amploare în ultimele decenii. Sunt numeroase companii și activități economice, inclusiv din România care, recunoscând importanța acestei modalități de promovare, au consacrat o funcție specifică, respectiv cea de responsabil și chiar manager de relații publice . Relațiile publice au fost definite de Institute for Public Relations ca fiind efortul planificat și susținut de a menține o stare de simpatie și de înțelegere între o organizație și mediul acesteia.

Activitatea relaíilor publice include mai multe metode de realizare, specialiștii subliniind necesitatea adaptării lor în funcție de categoria de public vizată, respectiv din macromediul sau din micromediul organizației contemporane.

Activitatea de relații publice ce este manifestată în rândul angajaților unei organizații are ca scop crearea celui mai bun mediu pentru a obține maximă performanță la toate nivelurile de management și de execuție. Relațiile publice interne au în vedere, și acționari deținători de părți sociale a capitalului social. Dar sistemul intern de comunicații trebuie să mențină în cunoștință de cauză angajații cu toate deciziile ce au fost luate, fiecare va fi stimulat să aibă un spirit inventiv, în scopul realizării sarcinilor cu maximumă eficiență. În companiile mai mari, cu o arie teritorială semnificativă, se fac eforturi masive de a se asigura raporturi adecvate dintre managementul central și angajații din teritoriu. Specialiștii subliniează, în acest sens, folosirea unor rețele proprii de televiziune, publicații de specialitate sau scrisori ale conducerii, chiar vizite personale ale vârfurilor manageriale, pentru a se asigura o unitatea de acțiune la toate nivelele. De asemenea, se acordă o mare atenție și conexiunilor cu acționarii sau deținătorii de părți sociale, prin intermediul rapoartelor, adunări generale și replay la scrisorile acestora , astfel, urmărindu-se nu doar o informare rapidă cu privire la activitatea firmei, ci și amplificarea nemijlocită a unei imagini favorabile a acesteia, cu efecte notabile inclusiv în privința relațiilor publice eexteriore ale companiei.

La rândul lor, relațiile publice externe ale companiei moderne vizează întreaga comunitate în care activează organizația, și respectiv comunitatea socială și de afaceri. În ziua de azi se pune chiar problema de responsabilitate socială a organizației moderne, ce se implică tot mai mult și mai mult în problemele comunității, în diferite forme, ce depășesc obiectivul imediat de obținere de profit.

Relațiile publice vor fi abordate de economiști pe multiple planuri, care, cu toate că depășesc uneori cadrul strict al pieței, rămân totuși în sfera marketingului. Ca de exemplu, Philip Kotler evidențiază rolul important pe care îl au relațiile publice nu doar în promovarea unor bunuri și servicii, dar și utilitatea lor la promovarea organizațiilor sau chiar a țărilor. Astfel, multe țări au folosit, pe lângă diferite mijloace, și relațiile publice pentru a le transforma în destinații turistice, sau pentru a atrage cât mai numeroase investițiidin afara țării, cum este, la momentul actual, și România. Printre modalitățile la care specialiștii în domeniu de relații publice fac referiret:

relația cu presa – pentru difuzarea de diverse informaíi

publicitatea anumitor produse în scopul promovării unor bunuri/produse sau servicii

comunicații ale organizației –sunt realizate atât pe plan intern cât și pe plan extern, cu obiectivele specifice subliniate anterior

lobby-ul – legături și conexiuni cu mediul instituțional legislativ, în vederea promovării sau sprijinirii anumitor inițiative legislative favorabile organizației și a promovării produselor sau a serviciilor sale

consultarea – este asigurată de firma modernă mai ales cu privire la probleme ale comunității, atitudinea organizației față de acest aspect și imaginea generală a organizației.

1.2.4 Forța de vânzare

Un aspect ce este specific sistemului de comunicare a organizației moderne o reprezintă forțele de vânzare, care, cu toate că în primele perioade de dezvoltare a marketingului erau încadrate în politica de distribuție, reprezintă, astîzi, una din cel mai dinamic component în politica promoțională. În deplină consonanță cu esența marketingului, forțele de vânzare se află în așa-zisa prima linie a activităților de marketing, personalul de contact cu cumpărătorii/clienții este acel care realizează actele de vânzare-cumpărare. De pe această poziție dîntre producător și consumatorul final, forțele de vânzare urmează obiective precum:

identificarea piețelor potențiale,

vânzarea propriu-zisă a bunurilor sau serviciilor,

definirea profilului clienților și localizarea geografică a acestora,

adunarea informațiilor relevante despre clienți și competiție,

negocierea și încheierea contractelor,

realizarea activităților de merchandising și publicitate la locul desfășurării vânzării

acordarea consultanței tehnice și comerciale utilizatorilor industriali și a intermediarilor

prestarea de servicii de marketing legate de utilizarea produselor sau a serviciilor.

Un aspect important al forțelor de vânzare este structura acestora, și anume modalitatea în care sunt organizate acestea, în scopul realizării obiectivelor companiei moderne. În principiu, forțele de vânzare se pot structura potrivit specificului produselor sau serviciilor firmei, astfel:

teritoriale – cea mai simplă structură, ce permite definirea clară a sarcinilor agenților de vânzări și cheltuieli rezonabile pentru deplasare,

pe produse – atunci când o organizație are o gamă destul de diversă; prezintă dezavantajul de suprapunere a vizitelor mai multor agenți de vânzări ai aceluiași furnizor și la același beneficiar,

pe clienți – permite o mai bună concentrare a eforturilor vânzării la nivelul diferitelor categorii deconsumatori, potrivit necesităților lor specifice,

de o manieră complexă- presupune specializări ale forțelor de vânzare în dependență de zonă și produse, zone și piețe, produse și piețe sau zone, produse și piețe.

Folosirea mărcilor este o altă componentă de structurare a activității promoționale, care atrage atenția echipelor manageriale din firmele sau organizațiile producătoare șide distribuție. Mărcile sunt utilizate în strânsă relație cu felul în care acestea sunt percepute de către consumatorii finali. Îndeplinind funcții multiple, în marketingul actual sunt create mărci de producție sau de comercializare. Mărcile de producție se aduc în atenția consumatorilor în mod diferențiat, pentru fiecare bun sau serviciu în parte. Însă, mărcile de comerț – ce se bucură de o mare extindere datorită crearii lanțurilor de distribuție – îmbină sub aceeași marcă o mare gamă de produse sau servicii, care sunt vândute de același vânzător. În ceea ce privește mărcile de comerț, comerciantul își asumă sarcina de a garanta clientului un anumit nivel de calitate, indiferent de identitatea producătorului. În numeroase astfel de situații, comercianții dispun inclusiv de laboratoare de testări și de atestare a nivelului calitativ al bunurilor, atât pentru mărfuri alimentare cât și nealimentare.

Potrivit specialiștilor în domeniu, mărcilor trebuie să aibă multiple atribute care să le sporească forța promoțională: perceptibilitate crescută, omogenitate și distincție, atitudine, capacitate de a memoriza, notorietate și de asociativitate.

Problema folosirii mărcilor este deosebit de importantă nu numai privită prin prisma activității promoționale, dar și pe un plan mai larg, și anume privind însăși aspectele fundamentale ale existenței unei anumite mărci sau firme pe o anumită piață. În acest context se urmărește evidențierea și cunoașterea, în termeni operaționali, a valorii capitalizate în marcă, specialiștii folosind cinci categorii principale:

fidelitatea față de marcă utilizată,

conștientizarea numelui pe care îl deține marca,

calitatea percepută a mărcii,

asocieri ale mărcii , altele decât percepția calității,

alte drepturi de proprietate a unor active legate de marcă

Pe plan strategic, în viziunea specialiștilor, companiile moderne trebuie să decidă, în privința folosiriii mărcii sau a mărcilor, dacă se va recurge la promovarea imaginii firmei în sine sau a unor mărci distincte, independent de numele firmei.

Aceasta este o decizie deimportantă, deoarece are efecte directe asupra poziției companiei moderne pe piață. De exemplu, dacă s-a decis utilizarea denumirii companiei ca instrument pe planul mărcii, prin urmare toate produsele sau serviciile ce sunt aduse pe piață trebuie să fie la un nivel calitativ relativ ridicat, deoarece, în caz contrar, un eventual eșec al unui anumit produs ar putea afecta negativ compania în ansamblul său. Dacă, totuși, o companie decide să ofere cumpărătorilor mărci diferite de numele propriu-zis al companiei, eșecul pe piață al uneia dintre acestea nu va afecta negativ imaginea de ansamblu a firmei. Exemple ar fi firmele Nokia, IBM, 3M etc., în timp ce companii ca Unilever, Procter & Gamble etc. urmărește cealaltă variantă strategică de piață..

În fine, publicitatea directă, conform lui Philip Kotler, sau marketingul direct, potrivit altor specialiști, se înscrie, de asemenea, în activitățile promoționale, depășind, însă, de foarte multe ori, cadrul strict al politicii promoționale. În acest context, se are în vedere faptul că marketingul direct este și o formă de vânzare, nu doar de promovare în sine a produselor și serviciilor uneifirme. Este de notat faptul că, în marketingul modern, acest instrument și-a dovedit deja viabilitatea. Sunt tot mai numeroase companiile moderne care includ și marketingul direct în încercările lor de sprijinire a vânzărilor clasice. Ca urmare a eforturilor de cristalizare conceptuală, economiștii aduc în discuție și componente specifice mixului de marketing direct:

baza de date,

comunicarea,

logistica,

oferta.

Aceste aspecte ale mixului marketingului direct îmbină numeroase particularități, prin raportare la componente similare marketingului clasic. Se au în vedere, în acest context, mai ales oferta, comunicarea și neapărat logistica în marketingul direct. În mod evident, o componentă specifică a mixului marketingului direct reprezintă bazele de date, care devin tot mai complexe, pentru a permite adresarea către consumator foarte personalizată. Bazele de date utilizate în marketingul direct comportă, totuși, unele discuții ce se referă la cadrul legal ce permit includerea datelor de contact asociate consumatorilor, în aceste baze de date. Este vorba, astfel, de felul în care este asigurat caracterul privat al datelor de contact, mulți clienți nefiind de acord cu primirea nesolicitată de informații cu privire la oferta de produse sau de servicii. Din acest motiv se necesită multă prudență, pentru a nu deranja anumiți consumatori și pentru evitarea unor reacții contrare.

CAP.2 ORGANIZAREA ACTIVITĂȚII PROMOȚIONALE LA SC. ALTEX România S.R.L.

Piața electronicelor și electrocasnicelor din România a suferit nenumărate schimbări în ultimii ani, au intrat noi concurenți, a crescut interesul oamenilor pentru produsele de acest fel ca urmare a posibilității cumpărăriiîn rate, s-au schimbat și clasamentele, au apărut limitări impuse de stat. În momentul de față piața se află într-o perioadă de stabilitate.

Prezentare generală a S.C. Altex S.A.

Altex este lider pe piața de electronice, electrocasnice, IT&C și multimedia din România, cu peste 125 de magazine deschise în toate regiunile țării , iar cifra de afaceri pentru anul 2013 era de 125 milioane de Euro și un profit de 2,8 milioane Euro. Altex oferă clienților său o gamă largă de produse, la prețuri foarte mici, punându-le la dispoziție un sistem generos și flexibil de finanțare, oferind cele mai mici dobânzi și cele mai mici rate. Acest sistem facilitează accesul tuturor categoriilor de cumpărători la produse de o înaltă calitate necesare zi de zi.

Altex nu oferă doar cele mai mici prețuri din Romania, un sistem de finanțare flexiil, dar și o rețea extinsa de magazine, ce acoperă cam întreg teritoriul țării și continuă să investească în această direcție, ca să fie în permanență cat mai aproape de clienții săi.

Grupul Altex cuprinde lanțul de magazine Altex, Altex Megastore, Media Galaxy, firma de logistică și transport 8TIM, compania de distribuție și vânzări en-gross Italromtex și Complet Electro Serv, ce se axează pe servicii și producție de sisteme IT. Altex colaborează cu un număr mare de furnizori, fiind singurul retailer de profil care are în portofoliu o gamă extinsă de produse ce aparțin unor mărci, precum Philips, Panasonic, Sony, Thomson, Daewoo, Whirlpool, Arctic, Bosch, Siemens, Electrolux, Zanussi, Ariston, Indesit, Rowenta, Tefal, Braun etc. De asemenea, Altex comercializează pe piața românească trei mărci proprii: Teletech (TV, DVD), Cata (hote si calorifere), Davio (linie PC & medii de stocare) și este distribuitor exclusiv al mărcilor Sanyo, Rotel, Ariete, Cata, Petra, Iner.

Istoria companiei Altex începe în anul 1992, atunix când un grup de tineri ambițioși demarau un program de comercializare și service pentru televizoare second-hand. Ideea lor avea la bază solicitarea crescandă de aparatura electronică, chiar și la mână a doua, mai ales că până în 1989 puțini aveau în casă un televizor color sau o combină audio.

La scurt timp, compania face pași importanți în sensul dezvoltarii ei, așa că în 1993 se face distincția clară între comerțul de tip retail și prestările de servicii în perioada de garanție. Astfel, a aparut conceptul de specializare a magazinelor, pe anumite produse, ca de exemplu electrocasnice-electronice. A urmat apoi o eră, anii 1995-1997, când Altex și-a dezvoltat o rețea proprie în cele mai importante orașe ale țării, deschizând 50 de magazine, ca urmare a cererilor mari de pe piață a produselor electronice și electrocasnice.

Datorită inflației excesive și a dobânzilor bancare ridicate, Altex a intrat într-un proces de restructurare, când s-a pus problema manageriatului pe principiile rentabilității, a analizei centrului ce se ocupa de profit și pierderi. Acesta a fost momentul în care firma a incercat să se preocupe și de dezvoltarea altor activități precum: vânzarile en gros, transporturile etc., așa că în anul 2000 s-a înființat Grupul de companii Altex, care cuprinde: rețeaua de magazine Altex, fiind destinate vânzării produselor electronice, electrocasnice și de confort; firma 8TIM, profil de logistică și transport; compania de distribuție Italromtex.

Rezultatele creării acestui grup, destul de complex prin varietatea activităților desfașurate, nu au întarziat să apară. Datorită resurselor propriilor, Altex a reușit să mai deschidă 22 de magazine, care sunt, conform declarațiilor reprezentanților firmei, cu mult mai bine profilate și amenajate.

Având în vedere amploarea pe care a dobândit-o, noul grup și-a propus drept prim obiectiv sa ofere publicului său confortul și satisfacția, creând o strategie nouă de retail. Prin această strategie se promovează o ofertă variată și destul de completă de produse electronice și electrocasnice, bazându-se pe principiul varietate prin diversitate și prezentând tehnică modernă, cele mai noi creații ale unor marci renumite din domeniu.

Produsele pe care firma le propune clienților săi sunt o combinație de succes ce oscilează între inovație și calitate.

Pornind de la faptul că Altex a fost inființată cu capital integral privat, trebuie de menționat că, în cei zece ani de existență, a cunoscut o dezvoltare spectaculoasă, evoluând continuu pe piața de produse electronice și de electrocasnice.

Misiunea companiei

Misiunea reprezintă fundamentul pe care iși construiește o companie strategiile de piață. Ea descrie succint scopul primordial al unei firme și felul prin care se încearcă atingerea acestuia.

Misunea Altex pe piața romțnească este disponibilă pe site-ul companiei și sintetizează orientarea spre consumator, push, care a reușit să aducă Altex pe primul loc pe piața de electronice și de electrocasniceautohtonă.

”Ne străduim să fim cel mai bun retailer din Romania, care oferă clienților săi soluții complete și adaptate necesităților lor, prin cea mai variată gamă de produse electronice, electrocasnice, IT&C și divertisment, cele mai mici prețuri și cele mai bune soluții de achiziționare și servicii”.

Altex și-a propus să ofere soluții bune și complete care să răspundă cât mai bine nevoișor exprimate de clienții săi.Astfel,, centrele regionale de service stau mereu la dispiziția clienților pentru a-i ajuta la cumpărarea produselor sau aciziționarea prin garanție.

Valorile companiei

Clientul în centrul atenției

Toate acțiunile firmei gravitează în jurul clienților, necesităților și doleanțelor lor;

Toate ofertele, prețurile, serviciile și programele sunt pregatite conform necesităților clienților;

Recompensarea clienților prin oferirea de servicii și programe de îcea mai naltă calitate cu valoare adaugată;

Analizarea atentă a comentariilor/clienților, a sugestiilor lor de îmbunătățire și a criticilor, pentru a deveni un partener din ce în ce mai atractiv;

Disponibilitate pentru solicitările publicului la orice nivel, începând cu magazinele și până la mijloacele de comunicare virtuală, șapte zile pe saptamană.

Inovație

· Inovația se află la baza dezvoltarii firmei și a încercărilor de a întâmpina nevoile clienților;

· Ofertele, serviciile și programele inovative sunt la baza dezvoltarii pieței de retail din România și este de datoria Altexului, în calitate de lider pe piață, să contribuie cât activ la creșterea acesteia;

· Deschiderea față de tot ce este nou și provocator;

· Fiind mereu în cautarea performanței și a depășirii propriilor limite, la baza inovațiilor stau curiozitatea și atitudinea proactivă ale companiei.

Competență

· La baza permanentei dorințe de îmbunătațire se află competența;

· Crezând în competență, firma își menține promisiunile de a oferi produse de o calitate înaltă, la cel mai bun preț de pe piață, soluții și servicii inovative decumpărare;

· Încredere în propria competență, fixarea obiectivelor și definirea strategiilor, pe care firma se straduiește să le atingă în activitatea zilnică;

· Încurajarea profesionalismului și asumarea de responsabilități pentru munca depusă;

Respect

Respectul pentru clienți, colegi de muncă, parteneri, competiție corectă, legislație și mediul înconjurator reprezintă premisa care a condus firma către poziția de lider pe piață și care stă de asemenea la baza dezvoltării pe viitor.

Judecând pe fiecare în parte și comparand-o cu realitatea economică și cu rezultatele companiei pe piațadin România, constatăm că există o legatura puternică între ceea ce Altex și-a propus și ceea ce a realizat. Ea a ajuns lider de piață în electronice și în electrocasnice combinând performanța cu orientarea spreconsumator, făcând eforturi constante de a îmbunătăți calitatea produselor și serviciilor utilizate, atrăgând cumpărătorii prin prețurile mici aplicate și printr-o strategie de promovare bine pusă la punct.

Fig 1. Valorile companiei

Sursa : înregistrări interne Altex

Mediul de marketing al S.C. Altex S.A.

Pentru urmărirea influenței factorilor asupra companiei Altex, voi structura acest capitol astfel :

Mediul extern

MACROMEDIUL

MEDIUL ECONOMIC

Principalii indicatori macroeconomici care influențează dezvoltarea economiei în general și sunt apoi la rândul lor influențați de aceasta sunt: rata inflației, puterea de cumpărare a populației, stabilitatea economică, prezența sau absența intervenției statului în economie, indicatorul nivelului de trai, rata șomajului etc. În cazul Altex, trebuie să menționăm influența urmatoarelor aspecte:

stabilizarea nivelului inflației cu influențe asupra politicii de preț a companiei.

creșterea puterii de cumpărare ca urmare a liberalizarii pieței creditelor.

în loc de exporturi sau investiții, consumul a preluat în mod autoritar rolul de motor al creșterii economice.

înăsprirea condițiilor de acordare a crediturilor de către BNR ca urmare a avantului luat de „credit doar cu buletinul”.

intrarea în Uniunea Europeana; odata cu aceasta pe piață au apărut noi competitori care comercializează produse la prețuri sub cele ale jucătorilor autohtoni;

majorarea accizelor la produse electronice.

B. MEDIUL POLITICO-LEGISLATIV

Influența mediului legislativ pe piața electronicelor și electrocasnicelor nu este una covârșitoare, domeniul nu necesită reglementări deosebite, nu este o zona în care statul se implică activ pentru dirijarea pieței.

Activitatea Altex cade sub incidența legilor legate de:

normele Băncii Naționale cu privire la limitarea acordării de credite

reglementările Consiliului Național al Audiovizualului privind publicitatea comparativă, defaimatoare sau plagiată => respectarea codurilor de bună practică în publicitate și a legislației în vigoare; legea publicității interzice publicitatea comparativă dacă se discreditează sau se denigrează marcile de comerț, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii sau situația materială a unui concurent (Altex și-a văzut cenzurat un spot pentru ca CNA-ul a considerat ca seamănă curios de mult cu un spot al concurentului Flanco; de asemenea a fost acuzat de publicitate înșelatoare pentru spoturile care aveau sloganul “Credit doar cu buletinul”)

legile privind concurența neloială

legi cae reglementezază activitatea oricarei firme

Mediul politic nu influențează în nici un fel buna desfașurare a activității pe această piață. Stabilitatea politică este însă o premisa a bunei desfășurări a activității pe orice piață.

C. MEDIUL TEHNOLOGIC

Aspectele ce țin de mediul tehnologic au un impact extraordinar asupra activității unei firme pe piața electrocasnicelor prin însăși natura produselor comercializate. De aceea ritmul alert de dezvoltare tehnologică implică pentru jucatorii de pe aceasta piață adaptare și o inovație constantă, pentru a putea ține pasul și a-și continua activitatea.

Influența tehnologiei se gasește nu doar în linia de produse, ci și în dotarea magazinelor cu aparatură pentru marcat și alte resurse materiale ce sunt necesare desfașurării activității.

D. MEDIUL NATURAL-ECOLOGIC

Influența mediului natural pe acestă piață este minimă, existând anumite prevederi pentru protecția mediului și niste limitari cu privire la amplasarea de noi magazine Altex în anumite zoneproblematice. Menționez aici și necesitatea evitării poluării. În România se va reglementa în următorii ani felul de colectare a produselor electronice și electrocasnice uzate, urmând ca țara noastră să se alinieze la cerințele Uniunii Europene.

E. MEDIUL CULTURAL

Mediul cultural reunește valorile, tradițiile, comportamentul de consum ale indivizilor și este foarte de important în stabilirea segmentelor de piață vizate de o companie. În ceea ce privește Altex, trebuie de luat în calcul urmatoareleaspecte:

este un lucru cunoscut că romănii, prin tradiție, nu fac datorii. Acest mit începe să se clatine, tot mai mulți români sunt atrași de ideea de a cumpara produse în rate.

stilul de viată contribuie și el destul de mult la formarea nevoii pentru asemenea produse

prezența efectului numit snobism

obiceiul de a schimba produsele electrocasnice la intervale cât mai mici de timp, pentru a fi în pas cu dezvoltarea tehnologică.

F. MEDIUL DEMOGRAFIC

Datele ce se referă la mediul demografic sunt foarte importante pentru Altex în definirea publicului țintă. Informații de tipul distribuției populației în teritoriu, structura pe venit a populației, venitul mediu pe cap de locuitor, înzestrarea menajelor cu produse electrocasnice, structura cheltuielilor de consum, ș a caracteristici de natură sociologică, toate acestea duc la formarea de către companie a unei baze de date și la luarea unei deciziei în ce privește segmentele de consumatori carora li se adresează și aspectele acestora.

Piața pe care acționează la momentul actual Altex include marile orașe din România. S-a constatat că exista cerere și din partea orașelor mai mici și chiar din partea satelor. Altex are în plan extinderea în următorii ani și pe alte piețe regionale cu potențial de absorbție.

2. MICROMEDIUL

Componentele micromediului unei firme sunt: clienții, furnizorii, concurența, organismele publice, prestatorii de servicii, furnizorii de forță a muncii. Vom analiza pe rând fiecare componentă și vom detalia influențele ei asupra comportamentului întreprinderii pe piață.

A. CLIENȚII- CEREREA

Poate cea mai importantă componentă a micromediului, clienții reprezintă pentru o firmă purtătoriii cererii. Ei sunt cei pe care compania îi vizează și care îi asigură existența pe piața.

Cererea de electrocasnice s-a aflat pe trend ascendent în ultimii ani și acest aspect se explică prin posibilitatea cumpărării de produse în rate. Mai mult, indivizi au inceput să perceapă beneficiile dezvoltării tehnologice și astfel perioada de timp pentru înlocuirea unor produse cu altele mai noi și mai performante a scăzut din ce în ce mai mult în ultima perioadă.

Cercetările arată că românii încep să se interesați de calitate, de mărci și performanță, și nu mai acceptă produse fără un brand cunoscut.

Creșterea veniturilor disponibile, dorința unui nivel de trai mai bun, ofertele tentante ale marilor magazine, moda ultimelor tehnologii pe care fiecare și le doreste în propria casă sunt coordonatele normale pentru o economie care crește, așa cum este economia românească.

Cererea este diferențiată pe mediile urban/rural. Daca în mediul urban, circa 40 la sută din produsele electrocasnice se achiziționează pe credit, în mediul rural penetrarea creditului nu depașește 10 la sută.

Altex practică un marketing diferențiat pe categorii de consumatori, în sensul că prin conceptul Media Galaxy se adresează segmentului premium, iar prin magazinele Altex și Altex Megastore vizează consumatorii cu venituri medii și scăzute. Practic, oferta Altex se adresează acelor consumatori care au un nivel minim al venitului care să le permită achiziționarea în rate. Creditul de consum acordat doar pe baza buletinului se adresează tuturor cetățenilor cu vârstele cuprinse între 20 și 65 de ani, condiția principală fiind ca aceștia să realizeze un venit minim lunar de 225 RON, care se declară pe propria răspundere.

Nu avem informații în ce priveste tipul de clienți Altex după statutul juridic, însă oferta firmei poate fi direcționată și spre persoanele juridice.

Cererea este foarte importantă pentru ca ea susține derularea afacerii. De aceea, o companie trebuie să cerceteze evoluția cererii și principalele coordonate ale acesteia pentru a ști cum să o atragă. La Altex când vorbim de satisfacerea cererii vorbim de oferta diferențiată, de reduceri de preț și nu în ultimul rand de programele de fidelizare, menite să stabilizeze pentru companie cererea venită din partea clienților. Menținerea relațiilor pe termen lung cu clientela este unul dintre punctele de bază ale unei strategii bine pusa la punct.

Prin sistemul de Relații cu Clientul cel mai competitiv și prin strategiile “clientfocused”, Altex încearcă să vină în întampinarea consumatorilor în așa fel încât să le satisfacă într-o masură cât mai mare așteptările.

B. CONCURENȚA

Pe piața electrocasnicelor vorbim de o concurență agresivă, purtată prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de preț. Pe acestă piață acționează la ora actuală doi mari jucători, iar clasamentul s-a modificat cand Altex a devenit lider pe piața electronicelor și electrocasnicelor. Așadar, concurența directă pentru Altex vine din rândul marilor retaileri de produse electrocasnice: Flanco Internațional și Domo Retail.

Din rândurile concurenței indirecte menționăm magazinele generale de retail cae vând elctrocasnice – hipermarketurile și magazinele cash & carry, magazinele firmelor producatoare de aparate electronice și electrocanice, magazinele specializate în distribuția produselor IT.

C. FURNIZORII

Altex importă cea mai mare parte a bunurilor comercializate de la producătorii de electronice și de electrocasnice. Altex colaborează cu un număr foarte mare de furnizori, fiind singurul retailer de profil ce are în portofoliu o gamă extinsă de produse aparținând unor mărci, precum Philips, Panasonic, Sony, Thomson, Daewoo, Whirlpool, Arctic, Bosch, Siemens, Electrolux, Zanussi, Ariston, Indesit, Rowenta, Tefal, Brauns s a.

De asemenea, Altex vinde pe piața românească trei marci proprii: Teletech (TV, DVD), Cata (hote si calorifere), Davio (linie PC & medii de stocare) și este distribuitor exclusiv al mărcilor Sanyo, Rotel, Ariete, Cata, Petra, Iner.

Relațiile cu furnizorii sunt foarte importante:

o bună conexiune cu furnizorii înseamnă condiții contractuale destul de avantajoase pentru Altex, livrare la timp optim, asigurându-se astfel disponibilitatea produselor în magazine în orice perioadă din zi sau din saptamână.

 relațiile puternice și de lungă durată cu furnizorii înseamnă pentru firmă garanția livrării la timp a mărfurilor și posibilitatea desfașurării activității în condiții cât mai bune

 clauza de exclusivitate pe care compania Altex o are cu fimele ale caror mărci le distribuie doar Altex constituie un avantaj competitiv ce nu poate ignorat.

 un aspect mai puțin plăcut al relației cu furnizorii îl constituie faptul că se dictează prețul de către Altex, care are nevoie să ofere produsele la prețuri mai mici decât ale concurenței, pentru a atrage clienții. E foarte posibil ca Altex să practiceo astfel de strategie, deoarece este lider pe piață și ceea ce l-a poziționat pe această treaptă este tocmai faptul ca are cele mai mici prețuri. În aceste condiții, furnizorii se pot orienta spre alte companii de retail, care nu le încalcă în mod flagrant interesele.

D. ORGANISMELE PUBLICE

Acestea includ organismele financiare, organismele publice locale, organizațiile cetățenești și evident mass-media. Dintre toate acestea cea mai strânsă legatură Altex o are cu organismele finanicare și cu cele de mass-media.

Altex se află într-o alianță cu BCR pe piața electrocasnicelor, în ce privește apariția cardurilor co-branded. De asemenea Altex a înființat împreună cu Raiffeisen Bank companie de credite de consum Credex.

Relația cu mass-media se concretizează în tot ceea ce înseamnă partea de promovare, mass-media reprezentând canalul de promovare cel mai utilizat de catre Altex pentru atragerea de consumatori.

Organismele publice locale cu care Altex ar putea intra în conflict dacă le încalcă drepturile/prevederile sunt OPC-ul, CNA-ul. De altfel, Altex chiar a avut probleme cu CNA-ul și nu numai o dată: a fost acuzat de publicitate înșelatoare odată cu spotul „Credit doar cu buletinul” și de imitare a unui spot de la Flanco.

E. PRESTATORII DE SERVICII

Aceștia asigură realizarea unei game largi de servicii auxiliare pentru companie, necesare îndeplinirii obiectului de activitate. Pentru Altex remarcăm uluitorul succes al utilizarii serviciilor agenției de publicitate Leo Burnett, care a reușit perfomanța de a face ca prin spoturile create Altex nu numai sa patrundă în mintea consumatorilor ci să și ramână acolo. Putem spune ca Leo a facut din Altex un brand, i-a conferit notorietate.

Altex a apelat la MGM Italia, companie care asigură serviciile de consultanță privind marca, imaginea și strategiile de marketing ale Media Galaxy.

F. FURNIZORII DE MUNCĂ

La Altex recrutarea înseamnă un element foarte important pentru companie. Pe site-ul companiei exista o secțiune denumită Cariere, unde oricine vrea sa facă parte din echipa Altex poate să completeze un formular și să atașeze un curriculum vitae.

II. Mediul intern

Altex este una dintre cele mai mari societăți cu capital integral românesc din țară, aflându-se în topul primelor 100 de firme ca cifra de afaceri. Altex a ajuns lider pe piata electrocasnicelor riscând acolo unde alții au adoptat strategii mai prudente. Extinderea la nivel național, diversificarea gamei de produse, politica de prețuri reduse, toate acestea însoțite de o promovare insistentă și temeinică au adus companiei succesul de care se bucură astăzi pe piața din România.

RESURSE MATERIALE

Altex dispune de un număr de peste 125 de unitati comerciale, dintre care unele sunt pe formatul Altex (magazine de dimensiuni mai mici), altele de tip Altex Megastore respectiv Media Galaxy, magazine foarte mari, spațioase, aerisite, foarte bine luminate (cu lumina alba, si geamuri mari). Suprafața totală a acestor magazine depaseste 50 000 mp. Marfa în magazine este aranjată pe categorii, rafturile sunt separate prin culoare largi, produsele încadrate la promoții sunt situate în zone speciale sau sunt puse în evidență pe rafturi. Atmosfera din interior este una placută, culorile ce au consacrat Altex (rosu si galben) regasindu-se în alcatuirea decorurilor. Angajații sunt îmbracați în uniforme în aceleași culori ale brandului. Magazinele sunt dotate cu case de marcat numeroase pentru evitarea formării de cozi, care reprezintă un element neplăcut pentru clienți. Tot la resurse materiale intră și calculatoarele folosite pentru introducerea datelor clienților, precum și softurile folosite pentru aceasta.

B. RESURSE UMANE

În momentul de față, Altex dispune de un număr de circa 2.183 de angajați. Pentru Altex factorul uman a jucat un rol important nu numai în partea de management al afacerii, cât și în partea de comunicare cu clienții. Astfel, Altex a inițiat programe de training în comunicare și vanzări pentru echipele angajate în partea de contact cu clienții. Personalul Altex este foarte bine pregătit în consiliere tehnică și asistența de cumparare. Special antrenat pentru a răspunde cu rabdare fiecarui cumpărător Altex, și pentru a-l consilia în legatură cu orice produs dorește să cumpere, cât și în privința service-ului, personalul este extrem de bine pregatit pentru a acționa ori de cate ori este nevoie. Cultura organizațională și factorul motivațional reprezintă puncte pe care Altex a încercat (și reusit) saă le inducă personalului, la fel și munca în echipă.

C. RESURSE FINACIARE

Altex a fost infiintat cu capital integral privat. Compania de credite de consum infiintata impreuna cu Raiffeisen Bank, Credex, este cea care asigura desfasurarea in bune conditii a creditarilor pentru produsele achizitionate in rate. Altex a inregistrat in anul 2005 o rata a profitului la cifra de afaceri de 4,6%, peste rata media a profitabilitatii in acest sector. Insa, din aceasta, numai investitiile in promovare au reprezentat 42 de milioane de euro. Pentru anul 2006, Altex preconizeaza investitii de 20 de milioane de euro pentru deschiderea de noi lanturi Altex, si Media Galaxy pe suprafete mari de teren. Nevoile financiare ale Altex sunt satisfacute prin Credex si prin intermediul aliantei cu BCR pentru cardurile co-branded.

D. Resurse informaționale

În ceea ce privește resursele informaționale de care dispune Altex, subliniem existența unei baze de date cu clienții Altex. Nu cunoaștem dacă Altex desfașoară cercetări de piață. Publicațiile de specialitate și ziarele constituie o sursa de informare foarte la îndemană și eficientă, deoarece conțin date importante pentru firmă cu privire la comportamentul de achiziție al cumparătorilor de electrocasncice, tendințele de la un moment dat. Altex efectuează în interiorul organizației, pe baza datelor sale proprii, analize cu privire la cele mai cumpărate produse, cele mai dese reclamații, încercând astfel să prevină apariția de probleme privind nedisponibilitatea mărfurilor ori conflictele cu clienții.

Strategii de piață la S.C. ATLEX S.A.

Din poziția sa de lider al pieței, și incă unul de forță economică foarte mare, Altex adoptă urmatoarele strategii:

1. în funcție de dinamica pieței, se așteaptă adoptarea unei strategii de creștere, Altex făcând publice chiar de la sfarșitul anului 2005 intențiile sale de a se extinde la nivel național, prin construirea unor noi unități și chiar la nivel internațional, pe piețele Bulgariei, Serbiei, etc.

2. în ce privește structura pieței, Altex aplică strategia marketingului diferențiat, cele trei concepte dezvoltate de Altex urmăresc segmente diferite de consumatori: Media Galaxy se adresează segmentului premium, în timp ce Altex și Altex Megastore vizează segmentul de consumatori cu venituri medii sau mici.

3. în funcție de schimbările pieței, Altex adoptă o strategia activă, fiind cel care dă tonul la tot ceea ce înseamnă oferte promoționale, reduceri de preț. Poziția de lider nu numai că îi permite o astgel de strategie, de previzionare a schimbărilor pieței și de acționare în consecință, dar îi și impune această stare de lucruri, singura care îi poate asigura succesul pe piață. Anticiparea momentelor dificile și a celor favorabile este crucială pentru luarea deciziilor

4. în privința exigențelor, Altex utilizează strategia exigențelor ridicate, asigurând pentru clienți nu doar produse de bună calitate, dar și servicii aferente acestora cat mai performante. Preocuparea pentru atingerea unor standarde de satisfacere superioară a consumatorului a stat la baza creșterii companiei.

5. în funcție de nivelul concurenței, deja este evident care este strategia practicată de Altex – este vorba despre o strategie ofensivă, prin toate mijloacele care o pot diferenția de concurență pe piață: prezența insistentă pe plan mediatic, promovare, promoții, reduceri a prețului și servicii oferite.

Elaborarea mixului promoțional

Elaborarea mixului promoțional implică selecția, încadrarea și asamblarea într-un program diferit a modalităților practice de organizare și de desfășurare a activităților promoționale și integrarea lor în strategia de piață a companiei. Dimensionat și structurat diferit, în funcție de caracterul, de diversitatea și importanta acordată fiecărui component promoțional în parte, mixul cuprinde obiectivele urmărite, mijloacele și tehnicile, intrumentele de acțiune preconizate, resursele materiale și umane ce sunt necesare, eșalonarea în timp a desfășurării acțiunilor, modalitățile de control și evaluare a rezultatelor sau piețe de desfacere.

Diferențierile în elaborarea mixului promoțional sunt determinate, în general, de felul produselor sau a categoriilor de produse și servicii, de profilul firmelor producătoare, comerciale sau de servicii, de caracteristicile și tendințele piețelor în care acestea acționează, de comportamentele specifice de cumpărare și de consum utilizare . Aceste elemente de diferențiere a mixului promoțional ajută și pentru definirea strategiei de alegere a instrumentelor concurente de acțiune în cadrul pieței. Astfel, este posibil ca unele firme să-și axeze eforturile promoționale doar în direcția utilizării publicității, în timp ce altele vor utiliza acțiunile de promovare a vânzărilor, de relații publice sau activitatea forțelor de vânzare, pentru companiile moderne caracteristica este folosită unei combinații de instrumente promoționale, știut fiind că utilizarea singulară a unui mijloc sau a unei tehnici are mici șanse de succes în condițiile creșterii complexității și concurenței în activitățile de pe piață.

Întregul proces de alcătuire a mixului promoțional trebuie să pornească de la o analiză atentă șp amplă a pieței, respectiv de la cercetarea comportamentelor de cumpărare și consum, a activității întreprinderilor concurente.

Alocarea resurselor pentru acțiunea de promovare.

Bugetul promoțional este un plan financiar prin care se asigură distribuirea cheltuielilor de promovare între diferite medii și în același timp, un control riguros asupra acțiunilor viitoare de promovare. Stabilirea fondurilor alocate pentru publicitate se determină prin utilizarea uneia din următoarele metode:

a) metoda procentelor din volumul desfacerilor;

b) metoda reziduală, respectiv resursele rămase neconsumate după acoperirea tuturor cheltuielilor pentru producerea și vânzarea produselor, inclusiv acțiunile promoționale prin eforturile personale de vânzare;

c) metoda imitării;

Indiferent de metoda folosită în fixarea bugetului, trebuie avut în vedere faptul că aceasta constituie numai un plan de finanțare a acțiunilor promoționale viitoare și, deci, el va fi revizuit în mod obligatoriu când condițiile pieței se modifică.

Ultima etapă a unui program de promovare este organizarea, desfășurarea și urmărirea eficienței acțiunilor promoționale.

Eficienta promovării produsului poate fi abordată sub două aspecte: unul privitor la modificarea atitudinii cumpărătorilor potențial și altul la creștarea volumului desfacerilor. În ceea ce privește primul aspect, în literatura de specialitate a apărut conceptul de publimetrie, care are în vedere dublul scop al activității promoționale: la început de a face cunoscut noul produs unui grup din ce în ce mai mare de solicitații și apoi, ca obiectiv final, de a determina o penetrație crescândă a acestuia, cu alte cuvinte informare și acțiune.

Sub impactul acțiunilor de promovare, desfacerile evoluează ascendent în timp, atingând un nivel maxim după care încep să se diminueze treptat dacă acestea nu sunt reluate. Practică demonstrează că o creștere a cheltuielilor promoționale nu duce în mod automat la o evoluție proporțională a vânzărilor. Dimpotrivă, se constată că începând cu un anumit stadiu, apare o tendință a scăderii randamentului.

Stabilirea nivelului optim a cheltuielilor de promovare trebuie să rezulte din confruntarea curbelor costurilor de promovare și încasărilor rezultate din desfaceri suplimentare, ca urmare a promovării produselor. Punctul de echilibru corespunzător nivelului optim al cheltuielilor de promovare, va trebui cercetat, ținându-se seama simultan de costurile de producție și desfacere, pe de o parte și de , veniturile obținute pe de alta.

CAP. 3 POLITICA DE PROMOVARE LA S.C. ALTEX S.A.

Promovarea ca unul dintre domeniile cele mai empririce ale marketingului, se exprimă în ca un ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și de atragere a cumpărătorilor potențiali spre punctele de vânzare, în vederea satisfacerii necesităților și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activității firmei producatoare. Amplificarea fenomenului promoțional își gasește explicația în : accelerarea competiției, aglomerarea piețelor, saturarea cumpărătorului față de numarul mare de comunicații publicitare, banalizarea produselor și a mărcilor, preferința pentru obținerea rezultatelor pe termen scurt, exigențele noilor forme de distribuție etc.

 Există o mulțime de strategii de poziționare disponibile în promovare, după cum urmează: în funcție de caracteristicile bunurilor sau beneficiile consumatorului ; în funcție de preț și de calitate; în funcție de felul de funcționare a produsului; în funcție de simbolul cultural.

In condițiile actuale ale dinamismului economico – social, prezența cu succes a unei companii pe piață este din ce în ce mai dificilă. Concurența estedestul de puternică în marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel încat pentru a supraviețui și pentru a se dezvolta, compania trebuie să-și cunoască foarte bine piața pe care ea acționează. Pentru a realiza acest lucru, întreprinderea trebuie să comunice cu piața, trebuie să-și informeze potențialii consumatori despre existanța ei, despre modalitățile în care bunurile și serviciile pe care le oferă pot intra în posesia lor. În același timp firma trebuie să recepționeze informații de la acești potențiali, clienții privitor la rezultatele produse de procesul de comunicatie cu privire la îmbunătățirea permanentă a propriei activități.

Pentru efectuarea unei strategii de promovare, trebuie stabilite cu precizie scopurile. Acestea pot să asigure infromații care să stimuleze cererea, să diferențieze produsul, să accentueze valoarea acelui produs și să crească vânzările, folosind un mix promoțional, care să asigure îndeplinirea tuturor abiactivelor de promovare.

3.1 Forme și mijloace publicitare

3.1.1 Publicitatea prin media

Altex a desfășurat o campanie de promovare a produselor și serviciilor sale bine susținută din punct de vedere mediatic, cu numeroase spoturi publicitare care mizează pe simțul umorului specific românilor, subliniind mai ales prețurile produselor din rețeaua Altex. Mesajul plublicitar ce urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate în funcție de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează etc; el constituie fructul unor activități deopotrivă creative, de imaginație, care asigură o îmbinare eficientă a unui șir de elemente psihologice sociologice, economice .

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ presa, radioul, televiziunea, cinematograful.

Presa. Reprezintă mijlocul principal de transmitere al mesajelor publicitare, bucurându-se de un randament excelent atunci când este folosită în mod adecvat. La nivelul întregii lumi, mesajele publicitare sunt transmise în cea mai mare parte prin intermediul presei cotidiene,

lucru datorat avantajelor pe care aceasta le prezintă. Flexibilitatea, faima pe care o poate avea un anumit cotidian, precum și aria vastă de difuzare, sunt doar câteva dintre motivele pentru care presa cotidiană se află în fruntea listei mijloacelor de transmitere ale mesajelor publicitare.

Durata de viață foarte scurtă a cotidianelor, precum și calitatea uneori scăzută a tipografiei mesajelor publicitare sunt două dintre dezavantajele ce trebuiesc menționate atunci când vine vorba de presa cotidiană.

Spre deosebire de cea menționată anterior,  presa periodică se bucură de o calitate superioară a reproducerilor, mesajul publicitar fiind astfel mai ușor de remarcat. Acest tip de presă se adresează unui segment bine determinat de cititori, asigurând în felul acesta atât o selectivitatea socio profesională a mesajului transmis, cât și o receptivitate sporită a publicului țintă. De regulă, mesajele publicitare ce sunt transmise prin intermediul presei, fie ea cotidiană sau periodică, se regăsesc sub forma anunțurilor publicitare propriu-zise, ce au la bază o afirmație simplă, bazată pe îndemnul de a achiziționa un anumit produs sau serviciu.

Orice anunț publicitar prezintă trei componente: ilustrația – rolul acesteia este de a capta atenția cititorului, oferindu-i acestuia elemente informative, sugestive și explicative cu privire la mesajul pe care acesta il conține; textul – care poate fi unul informativ, prin care se dorește crearea unui sentiment afirmativ fie față de un anumit produs (serviciu), fie față de de o firmă sau o marcă etc. sau text pentru publicitate editorială; sloganul – reprezintă componenta esențială a textului, acesta fiind o formulă scurtă, de 4-8 cuvinte, în interiorul căruia se regăsește, de regulă, marca produsului (serviciulu) sau a firmei. Datorită excesului de informații care îl au ca destinatar pe cumpărătorul în sine, cât și datorită timpului necesar receptării unui mesaj publicitar, creatorii de mesaje publicitare au fost nevoiți să identifice “

noi raporturi între informația transmisă prin intermediul textului și cea a ilustrației”.

În sensul acesta, s-a conturat tendința de a apela din ce în ce mai des la informarea publicului prin intermediul imaginilor, ajungându-se la concluzia că imaginile sunt capabile a asigura o comunicare și o receptare mult mai eficientă decât cea prin intermediul textului.

Pentru ca un anunț publicitar să se bucure de o eficiența maximă, trebuie să se aibă învedere anumite detalii, cum ar fi de exemplu mărimea anunțului publicitar, încadrarea acestuia în pagină sau frecvența apariției.

Radioul și televiziunea.

Televiziunea deține un rol foarte important în viața fiecărui om. Este atât mijloc de informare cât și de relaxare. Conform studiilor, oamenii petrec foarte mult timp în fața televizoarelor iar ca medie în Europa românii se află undeva în top în ceea ce priveste numărul de ore petrecute în fața televizorului.

Astfel că, promovarea prin intermediul televiziunii este esențială, iar de-a lungul timpului Altex a reușit să își creeze o imagine foarte bună în rândul clienților prin intermediul reclamelor pline de umor și care povesteau scene din viața fiecaruia astfel, aceștia au reușit să capteze și să redea momente importante cu care se confruntă clientul de rând.

Reclamele la radio și televiziune sunt considerate relativ scumpe de către marea majoritate a întreprinzătorilor. Pe de altă parte, unele stații radio locale fac eforturi de ,,ajustare’’ a tarifelor la bugetele micilor afaceri. Decizia întreprinzatorului trebuie să țină cont și de faptul că datorită numărului foarte mare de ascultatori/telespectatori, cu o reclamă profesională se pot obține rezultate foarte bune.

3.1.2 Publicitatea exterioară

Cuprinde un ansamblu de afișe, panouri și de însemne luminoase utilizate în scopuri publicitare. Cel mai notoriu mijloc de publicitate exterioară îl reprezintă afișul, acesta făcând parte din categoria suporturilor publicitare prin tipărituri. Dezavantajul acestui suport media îl reprezintă lipsa puterii de selectivitate a destinatarilor acesta adresându-se consumatorilor pe larg.

Afișajul, ca principal suport publicitar, se adresează publicului pe larg, deci fără a avea o putere de selecțue a acestuia. Publicitatea exterioară în cadrul companiei Altex se realizează prin intermediul panourilor publicitare și însemne luminoase, răspandite în toată România, în general în locurile cât mai aglomerate. Panourile publicitare se pot găsi atât în zonele cu un trafic rutier foarte ridicat, cât și în zonele cu o densitate mare de populație, cum ar fi mall-uri, parcuri sau piețe. In practica publicitară se utilizează numeroase tipuri de afișe care se deosebesc prin modul lor de prezentare ( afișe normale, afișe transparente, afișe pretipărite) ; prin locul de expunere ( în spații special amenajate, în vitrine) ; și prin durata de expunere ( afisșe efemere și afișe de durată).

3.1.3 Publicitatea prin tipărituri

Catalogul reprezintă un suport publicitar foarte important, cu un conținut general sau special, utilizat ca instrument de prezentare a activității unei întreprinderi, companii sau a unei mari activități comerciale care se prezintă în trei variantedupă cum urmează: de prospectare, de lucru și prestigiu.

Catalogul de prospecatare deține rolul de vitrină, de oferta pusă la dispoziția cumpărătorilor sau intermediarilor. Catalogul de lucru are drept scop contractarea fondului de marfă și negocierea de prețuri. Catalogul de prestigiu este o ediție publicitară, de lux și se distribuie cu precădere unei clientele alese, intermediarilor sau liderilor de opinie, pentru a menține activitatea de relații publice.

Pliantul, prospectul sau broșura reprezintă alte suporturi publicitare folosite pe scară largă în activitățile promoționale ale companiei moderne. Aceste suporturi, prin elementele sale specifice anunțului publicitar au scopul să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală.

Agendele și calendarele, au semnificația de cadou publicitar și sunt oferite la anumite evenimente.

În cadrul magazinului Altex, atât la intrarea în interiorul magazinului cât și la ieșirea din magazin cumpărătorii au posibilitatea de a lua pliante cu ofertele Altex, cataloage sau reviste ce conțin diverse informații despre produsele magazinului, instrucțiuni de funcționare și avantajele pe care acestea le oferă. Astfel, broșurile au rolul să stimuleze publicul și sa-i trezească interes pentru anumite produse precum au și rolul de consultanță pentru el deaorece conțin și anumite sfaturi cu privire la alegerea produselor electronice sau electrocasnice.

3.1.4 Alte forme de publicitate

Publicitatea făcută on-line

Internetul cât și alte mijloace de comunicare în masă a apărut ca urmare a dorinței de a comunica, în scopuri politice și chiar militare, în SUA în 1957. Tocmai în 1980 va depăși granițele SUA, și va fi utilizat de marile companii datorită felxibilității de comunicare și de transmitere de informații. Înainte ca Interntul să capete un aspect comercial, în 1990, firma americană Prodigy era cea care testa pentru prima dată publicitatea online. Pagina Web indiferent de conținut este la fel de importantă ca și broșura, în primul rând având rolul de a informa publicul de unde pot cumpăra produsele firmei. Website-ul companiei Altex este de fapt un magazin online, unde sunt prezentate chiar din pagina de start a site-ului gama sa de produse, oferte speciale, concursuri organizate de Altex precum și discount-uri ce oferă pentru comenzile făcute online.

Fig.2 Site-ul de prezentare www.altex.ro

Posibilitatatea achiziționării produselor online este atât pentru firmă cât și pentru cumpărător o modalitate de caștig, astfel, clientul caștigă prin prisma faptului că el economisește timp și bani, pentru că adesea, prețul unui produs cumpărat online este mai mic comparativ cu cel de pe raft. Pe de altă parte, vânzările unei companii pot crește cu până la 20% după lansarea unui magazin online.

În mediul virtual, Altex vinde toată gama de produse din rețeaua sa de magazine. Accentul s-a pus pe ușurința de navigare și pe creșterea accesibilității așa încât utilizatorii să poată identifica produsele de care au nevoie. O importantă facilitate este funcția de căutare destul de dinamică ce oferă posibilitatea de a obține rezultate cu mult mai apropiate de cerințele utilizatorului. Acest proces de comandare a produselor s-a simplificat foarte mult datorită noilor tehnologii utilizate.

Totodată utilizatorii pot plasa comenzile direct de pe telefon. Pe langă sistemul clasic de a comanda online și de livrare a produselor la domiciliu, livrarea se face peste tot îm țară, iar plata produselor comandate online este posibilă prin plata cash în momentul în care clienții primesc produsele, printr-un ordin de plată sau plata online cu card bancar.

Publicitatea în Magazinele off-line

Creșterea importanței magazinului ca mediu de comunicare se înscrie într-o tendință mai largă, manifestându-se deja pe piețele dezvoltate, unde marketerii au ajuns la concluzia că este timpul să se întoarcă la comunicarea directă cu clienții lor. Acest tip de publicitate este mai selectivă decât acea transmisă prin alte mijloace media. Avantajele cele mai importante sunt:

Compania nu mai are restricții în ceea ce privește lungimea mesajului; ea poate oferi informații nelimitate,

Firma poate testa idei noi pe clienți selectați;

Poate fi folosită o abordare mai personalizată a mesajului care duce la creșterea impactului publicității.

În magazinele Altex publicitatea la locul vânzării este făcută prin materiale de comunicare la punctul de vanzare, fiind personalizate brandului ALTEX.

Display – este un suport din diferite materiale folosit pentru a scoate în evidență produsele care participă la anumite promoții fiind semnalizate prin cuvântul de Promoție sau Promo, Preț excepțional.

Separatoare de raft – delimitează familiile de produsele în raft sau aria în care se află produsele, ca de exemplu, produsele IT de cele electronice sau cele electrocasnice.

Altex mai beneficiază și de avantajul comercializării monitoarelor și televizoarelor în magazine prin acestea făcându-și publicitatea în-store prin rularea spoturilor publicitare utilizate și în publicvitatea TV.

3.2 Promovarea vânzărilor

Pentru îndeplinirea tuturor obiectivelor de promovare a vînzărilor pot fi utilizate numeroase tehnici. Voi prezenta mai jos descrierea principalelor tehnici de promovare pentru cumpărători, distribuitori, și companii cliente.

3.2.1 Reducerile de preț

Prețul este un element de mare importanță în luarea deciziei de cumpărare. De aceea, o reducere a prețului chiar și temporară, poate reprezenta un instrument promoțional foarte eficient. Dacă reducerea prețului durează mai mult, atunci clientul se obișnuiește și nu îl mai consideră o favoare.

Reducerile de preț sunt luate în vedere în situații diverse:

ca mijloc de a elimina reținerile de la cumpărare ale anumitor categorii

decumpărători, pentru care prețul este considerat prea exagerat;

scăderea sau lichidarea stocurilor produselor ce se vând lent;

contracararea acțiunilorcompetiției;

folosirea oportunităților ce sunt oferite de anumite conjuncturi ale pieței.

Din categoria aceasta fac parte ofertele speciale, cupoane de reducere, remize, oferte de rambursare, rabaturi cantitative, taxele și comisioanele avantajoase, o politică a dobânzii ce ar putea să stimuleze puternic vânzarea unui anumit bun la un moment dat.

La începutul lunii februarie, anul curent, firma Altex a demarat o campanie de reducere a prețurilor, în limita stocului disponibil. Ofertele speciale de prețuri sunt anunțate publicului prin intermediul unei campanii de comunicare realizată împreună cu agenția de publicitate Leo Burnett. Această campanieevidențiază ideea de accesibilitate a prețurilor: în perioada actuală, chiar și oamenii cu venituri mai mici iși pot permite să cumpere produse de la Altex.

Promovarea vânzărilor prin intermediul reducerilor de preț, pe un termen scurt, pot oferi următoarele avantaje unei firme, aceste avantaje nu sunt disponibile prin alte instrumente de promovare:

• Deoarece volumul serviciilor prestate influențează direct costul promoțional, acesta este o foarte bună armă pentru companiile mici în lupta lor cu competiția.

• Riscul asociat cu prima achiziționare este perceput de public ca fiind mai mic și astfel este încurajată încercarea.

• Pentru același serviciu, segmente variate de clienți plătesc prețuri diferite, dacă un grup va primi reducere promoțională.

• Promovarea poate susține achiziționarea repetată și poate atrage clienții ce sunt conștienți de preț.

• Promovarea prin intermediul prețului este deosebit de eficientă în menținerea echilibrului intre cerere și ofertă.

3.2.2 Vânzările grupate

Vânzările grupate este ansamblul de tehnici promoționale ce urmărește vânzarea simultană sau succesivă a două sau a mai multor produse la un preț global mai mic decât cel rezultat prin însumarea prețurilor individuale: facilități de credit clienților foarte importanți.

Această metodă de a promova vânzările tinde să ia amploare în ultima perioadă, avantajele firmei Altex fiind evidente. Prin utilizarea acestei tehnici în domenii precum comerțul de larg consum, majoritatea mărfurilor din această categorie sunt de cele mai dese ori complementare (bunuri ce se ajută reciproc în procesulvânzării).

3.2.3 Cadourile și primele promoționale

Cadourile și primele promoționale se referă la facilitățile pe care vânzătorul înțelege să le acordeconsumatorului, oferind prime, obiecte sau oferindu-i servicii.

Oferirea de cadouri se referă la asocierea unui avantaj temporar unui produs, specialiștii în domeniu recomandând ca produsul care va fi oferit să fie cât mai atrăgător și să corespundă cu imaginea produsului sau a serviciului. Avantajul se referă la un produs pe care producătorul îl oferă clientului caceva gratuit, cu titlu de cadou. În aproape toate cazurile, aceste cadouri promoționale au scopul să atragă atenția asupra unui produs, a unei mărci sau a unei firme și să obțină simpatia și susținerea publicului față de acestea, să păstreze fidelitatea clienților pentru oferta băncii.

Există numeroase modalități de distribuire a primelor, pintre care: prima directă, adică oferirea suplimentară, gratuită a unui obiect concomitent cu marfa cumpărată, prima produs în plus – se referă la oferirea unei cantități mici din produsul cumpărat pentru același preț, prima înglobată – transformarea ambalajului de prezentare a bunurilor într-un produs reutilizabil pentru client.

3.2.4 Concursuri publicitare, jocurile și loteriile.

Se subliniază necesitatea tratării în mod distinct a concursurilor, pe de o parte și a jocurilor și a loteriilor pe de altă parte:

– în cazul concursurilor se exclude intervenția de hazard în desemnarea câștigătorilor;

– în cazul jocurilor și loteriilor șansa participanților de a se găsi printre câștigători este, în cea mai mare parte, legată de noroc.

Concursurile publicitare este o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor companii , prin crearea în jurul lor o atmosferă de interes în rândul publicului, care să favorizeze astfel procesul de vânzare. Tot mai multe sunt firmele care folosesc Internetul ca mediu promoțional, mai ales pentru jocurile și concursurile de tot felul.

3.2.5 Merchandising-ul

Merchandising-ul însumează un mănunchi de tehnici folosite în procesul comercializării, cu rol promoționalacceptat unanim, ce se referă la prezentarea în cele mai optime condiții a produselor și a serviciilor oferite pe pieță. De notat este că apariția și extinderea merchandisingului, ca un instrument diferit de promovare, se explică prin schimbările ce intervin în metodele vânzării și în structura aparatului de distribuție iar printre acestea, autoservirea are aici un rol destul de mare.

Tehnicile de merchandisigse rezumă, în esență:

1. modalitățile optime de amplasare a mărfurilor în spațiul de vânzare, perafturi;

2. acordarea unei importanțe aparte factorului vizual în vânzare;

3. sprijinirea reciprocă a produselor în procesul de vânzare.

Aceste trei principii, din practica de tehnicile merchandisingului, nu prezintă același interes din partea care produce și celui care distribuie. Astfel, în timp ce producătorul este interesat doar de primele două principii, distribuitorul încearcă să pună accentul, în egală măsură, pe toate cele trei, prin oferirea unei game de produse cât mai largă, în vederea asigurării unei eficiențe cât mai ridicate a activității de ansamblu.

Dacă tehnicile merchandisingului sunt folosite cu precădere în rețeaua de comerț cu amănuntul, nu trebuie ignorate însă nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări expoziționale, cum ar fi, târgurile, expozițiile sau saloanele interne și internaționale, în cadrul cărora ofertarea/expunerea combinată abunurilor aparținând mai multor companii majoritar producătoare, poate genera creșterea volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor noi produse.

Adevarata artă a vânzării nu este limitată doar la obținerea de comenzi, ea implică de asemenea, și comunicarea cu clienții reali sau cu cei potențiali, astfel, în magazinul Altex sunt consultanți ce stau la dispoziția clienților pentru a le oferi informații adăugătoare despre produse și pentru a-i convinge pe aceștia de calitatea lor.

În magazin, aranjamentul produselor sunt grupate pe același raft, și sunt așezate pe orizontală. De exemplu, la intrarea în magazin pe partea stângă sunt produsele de la Tosibo, iar pe partea dreaptă sunt gondole pătrate cu plasme Samsung ce se află în promoție. Lângă fiecare produs sunt așezate etichetele cu câteva caracteristici ale bunului, prețul ratei fixe lunare atunci când clienții vor sa ia produsul în rate, și prețul la liber cu bani cash.

Produsele expuse sunt selecționate bine și conțin câte un punct de atracție astfel încât clienții să fie interesați să vină la magazinele Altex să iși cumpere produsele necesare pentru casă.

Organizarea interioară a ariei de vânzare reprezintă, într-o mare masură, felul de prezentare a magazinului și maniera sa de exprimare în cadrul comunicării pe care o stabilește cu clienții săi.

Obiectivele ce sunt urmărite în organizarea interioară a suprafeței de vânzare sunt:

folosirea rațională a întregii suprafețe disponibile;

dirijarea circuitului clientului

facilitatea consumatorilor

realizarea unui nivel minim a cheltuielilor de circulație

Magazinul respectă aceste obiective și astfel clienții nu întampină nici un fel de probleme atunci cand doresc să achiziționeze un produs sau doar să obțină informații despre el.

Locurile cele mai atractive, din punct de vedere al vânzării, sunt cele la nivelul ochiului, standurile desparțitoare sau spațiile de langă casa de marcat astfel că, la nivelul ochiului sunt așezate produsele cele mai căutate cum ar fi: laptopuri, telefoane și aparate foto sau aparatele de bucătarie.

În mare parte magazinul Altex respectă princiipile cu privire la amplasarea marfurilor pe gondole, produsele cele mai cautate sunt plasate la nivelul ochiului, sunt așezate în funcție de vânzări pe anumite zone iar clienții au acces la produse pentru a le proba pe unele, sunt așezate atractiv.

3.2.6 Programele de loialitate

Aceste programe, așa numite și de continuitate în frecvența cumpărărilor, sunt un instrument de promovare destinat să rețină clienții și să-i recompenseze pe cei mai buni. Dacă clienților li se oferă un motiv să se reîntoarcă să cumpere mai multe servicii, ei vorcheltui mai mult. Aceste programe au un mare succes pe piața bancară, unde concurența este mare și diferențierea serviciilor mică. Cu cât clientul folosește mai mult și mai des serviciul, cu atât mai mari avantajele pentru el (folosirea unui anumit card).

Patru sunt obiectivele unor astfel de programe:

• identificarea celor mai buni clienți

• contactarea lor

• recompensarea lor și loializarea

• cultivarea unor noi “cei mai buni clienți”

3.3 Relațiile publice

Relațiile publice se referă la relațiile companiei cu segmentele de consumatori, cu mass-media, cu statul, cu asociațiile de consumatori, cu organizațiile non-guvernamentale și cu societatea în tot ansamblul ei.

Pentru companie este deosebit de util, ca pe lângă publicitate să utilizeze și relațiile publice, întrucât avestea sunt mult mai credibile, oferă mesaje informative, obiective și fără tentă de reclamă.

Dezvoltarea Serviciului Relații Clienți Altex înseamnă facilitarea accesului clienților și potențialilor clienți la orice tip de informație legată de domeniu, prin crearea a doua numere de telefon care nu presupun costuri suplimentare pentru aceștia și prin extinderea intervalului în care specialiștii Altex stau la dispoziție cu informații. Echipa de Customer Service a fost pregatită să raspundă celor mai diverse solicitari, precum: informații despre rețeaua de magazine (locație, program etc.), informații despre produse, stocuri, prețuri, promoții, rate, service, transport gratuit etc. În principiu, un client poate afla tot ce iși dorește, prin intermediul acestui serviciu, fără să mai fie nevoit să se deplaseze la magazin. De asemenea, clienții se pot adresa și în scris la: [anonimizat]. Cererile clientilor care nu pot primi un raspuns pe loc sunt întotdeauna urmarite până la soluționare, timpul maxim de rezolvare fiind de 10 ore, timp valabil mai ales pentru solicitările primite prin intermediul adresei de e-mail. Îmbunătațirea acestui serviciu este dovedită și de promptitudinea raspunsului, peste 90% din cerințele clienților care apelează la Relații Clienți ALTEX fiind soluționate pe loc.

Dezvoltarea Serviciului de Relații Clienți a presupusșsi investiții de zeci de mii de euro în echipamente performante, care să ajute echipa să răspundă prompt și complet la solicitări. Platforma de preluare a apelurilor oferă opțiuni multiple pentru preluarea, redirecționarea și managementul acestora, astfel încât toate solicitarile sunt direcționate prompt, fără ca timpul de așteptare să fie îndelungat. Reprezențantii Altex din Departamentul de Relații Clienți sunt asistați de platforme software care le asigură accesul on-line la informații despre produse, stocuri, magazine etc.

Relațiile cu mass-media se concretizează în comunicate de presă, conferințe de presă la deschiderea unui nou centru, interviuri.

3.4 Forța de vânzare

Forțele de vânzare constituie vârful de lance al unei întreprinderi în lupta economică cu concurența : structurile organizaționale se aseamană cu organizarea unei armate ( de unde expresia forța de vânzare); un vânzator este responsabil pe un teritoriu, el trebuie să facă parte dintr-o echipă ce este în subordinea unui șef de regiune sau zonă, aceasta din urmă fiind coordonată de un manager al vânzăilor

La compania Altex personalul aflat în contact direct cu consumatorul este pregatit de către firmă pentru a asigura o relație cât mai bună cu clienții. Se fac traininguri de specialitate iar personalul este educat în chestiuni ce țin de comportamentul și de persuadarea clientului. Rolul forțelor de vânzare este extrem important în servicii, fiind astfel interfața cu publicul.

De fapt, foarte multe plângeri în domeniul serviciilor vin din partea cumpărătorilor care au avut neplăceri cu angajații firmei. De aceea, instruirea forțelor de vânzare este un element indispensabil în acest domeniu. Traningurile se referă atât la îmbunătățirea contunuă a abilităților de comunicare, dar și la pregatirea de a răspunde prompt la informații cu privire la produsele disponibile în rețeaua magazinelor și la noutățile în materie de tehnologie.

Eficacitatea forței de vânzare au un rol crucial pentru succesul unei companii. De aceea, managerii trebuie să își motiveze destul de bine vânzătorii și să îi pregătească profesional, pentru a atrage cît mai mult succes de partea companiei.

Forța de vânzare a firmei este alcatuită, în primul rând, din ansamblul personalului comercial ce este însărcinat cu vânzarea produselor și serviciilor, și cu stimularea cererii.

Personalul comercial  face parte din urmatoarele grupe: echipa de vânzare, șefii vânzărilor, șefii de produs.

Echipa de vânzare sunt toți angajații care participă direct la operațiunile de vânzare, și anume personalul operativ și personalul funcțional.

Personalul operativ are sarcina de efectuare propriu-zisă a vânzărilor către cumpărători. Acest personal este alcătuit din: vânzători, în momentul cand vânzarea se face în localurile companieii; reprezentanți denumiți VRP , adică,voiajori, reprezentanți, și plasatorii, care sunt ca niște ambasadori ai întreprinderii în rândul clienților; prospectori,cei  care pregătesc munca reprezentanților și tehnicienii comerciali,  al caror rol este acela legat de folosirea produsului vândut. De exemplu, în domeniulIT, personalul tehnico-comercial analizează nevoile consumatorului și îi recomandă un anumit model de echipament, urmarește instalarea și asigură adesea demararea prelucrării informațiilor.

Personalul funcțional va asigura prelucrarea și executarea comenzilor, implicit administrarea vânzărilor. El implică:

•     secretari comerciali, ce sunt însărcinați cu corespondența, cu telefonul, cu faxul și cu primirea publicului;

•     salariați ai birourilor de analiză, ordonanțare și lansare a
comenzilor.

Șefii vânzărilor își asumă responsabilitățile unei bune funcționări a compartimentelor de vânzare aflate în subordinea managerului comercial sau de marketing sau a managerului firmei, în cazul întreprinderilor mici și mijlocii. Ei sunt superiorii tututor vânzătorilor, superiorii ierarhici reprezentanților și a altor agenți de vânzări, avand drept sarcini organizarea muncii de vânzare, coordonarea muncii și gestionarea personalului de vânzare

Șeful vânzărilor adesea deleghează o parte din puterile sale către inspectorii de vânzări, care sunt de fapt niște super-reprezentanți, cu rolul de a organiza și de a controla activitatea reprezentanților și de a analiza comenzile cele mai importante și totodată de a vizita cumpărătorii cei mai importanți.

Șefii de produs fac parte, adesea, din personalul funcțional și sunt subordonați directorului de vânzări. Funcțiile acestora constau în administrarea unuia sau mai multor bunuri, chiar începând cu faza când este conceput și sfârșind cu vânzarea și serviciile post-vânzare.

3.5 Marketingul direct

Marketingul direct se referă la construirea unei baze de date despre clienți, actualizate permanent, gestionarea relațiilor cu clienții și o comunicare adaptată fiecărui cumpărător, toate astea au scopul obținerii unor răspunsuri măsurabile din partea clienților și a fidelizării lor.

Caracteristicile marketingului direct sunt :

îmbină rolul de transimitere a unor mesaje către pubicul țintă, cu cel de recepționare a comenzilor și distribuție a produselor ;

vizează construirea unor relații personalizate între întreprindere și public, însă exclude contactul fizic dintre produs și consumator

constituindu-se într-o comunicare bidirecționlă, interactivă între firmă și publicul țintă, urmărește obținerea unui răspuns rapid materializat în bonuri de comandă, numere de telefon etc

pentru a se obține rezultate favorabile, se impune personalizarea mesajului promoțional, o informare precisă și obiectivă, o argumentație solidă, iar mesajul niciodată nu va fi adresat la persoana a treia.

Deci, marketingul direct este un proces interactiv în care mesajele de la respondenți sunt colectate într-o bază de date în vederea construirii profilului potențialului consumator și a asigurării unor informații corecte pentru a se delimita mai bine publicul țintă.

S.C. Altex S.A utilizează cu success acest tip de promovare. Firma păstrează o strânsă legătură cu clienții săi atât în mediul on-line cu ajutorul site-ului www.altex.ro, cât și prin poștă.

Cu ajutorul site-ului clienții pot fi foarte ușor informați cu privire la promoții, produse, preșuri, concursuri,etc. Dar în același timp și firma Altex poate păstra o strânsă legătură cu clienții săi prin faptul că aceștia se pot foarte ușor înregistra pe site, automat fiind trecuți în baza de date a firmei. Desigur, clienții pot comanda produse direct de pe site, aceștia la rândul lor fiind răsplătiți de firmă cu o reducere de până la 10% în funcție de produsul comandat. Datorită site-ului, vânzările firmei Altex din ultima perioadă au crescut substanțial.

O altă metodă aplicată de firma Altex este și mailing-ul (expedierea prin poștă). Firma Altex trimite cataloagele acasă consumatorilor pe care îi are în evidență sau care prezintă interes. În acest mod se pot vizualiza oferte de produse și se pot face comenzi parțiale sau prin telefon. Este foarte important pentru succesul afacerii ca produsele trimise să fie de calitate, la înălțimea așteptărilor cumpărătorilor, în caz contrar aceștia nu vor mai comanda altă dată.

Firma Altex dispune de două baze de date a clienților: una pentru clienții persoane fizice, care sunt foarte fideli și își achiziționează în permanență produse de la magazinele Altex; și alta pentru persoanele juridice, care cumpără periodic produse de la magazinele Altex. Desigur clienții introduși în baza de date, beneficiază de discount-uri de până la 30%, și asta datorită rulajului mare de produse achiziționate de aceștia.

Firma Altex nu organizează vânzări prin Teleshoping și nici telefonic, dar se bucură de un extraordinar success, la vânzările făcute în mediul virtual (online). Datorită site-ului, clienții firmei Altex sunt foarte mulțumiți, în primul rând pentru economisirea de timp, și în al doilea rând pentru economisirea de bani, datorită reducerii de 5 % aplicată de Altex pentru comenzile on-line. Tot datorită site-ului firma Altex se bucură de o creștere substanțială a vânzărilor din ultima perioadă.

Utilizarea coordonată a marketingului direct, împreună celelalte tehnici promoționale devine foarte eficientă, deorece se completează reciproc, reușindu-se astfel eliminarea reciprocă a dezavantajelor si dacă întreprinderea urmărește crearea fidelității față de marcă, publicitatea, sponsorizările și relațiile publice pot atinge mult mai ușor acest obiectiv.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Promovarea reprezintă una dintre cele mai importante preocupări ale unei firmei. Scopul fundamental al promovării este acela de a genera profit. Promovarea ajută la stimularea cererii : astfel, firmele doresc să li se cumpere produsele și pentru aceasta încearcă să influențeze publicul în direcția trecerii la astfel de acțiuni. Clienților trebuie să li se reamintească avantajele produselor pentru a-i împiedica să-și schimbe preferințele mai ales atunci se îndoiesc de produsele concurenților. Planul de promovare trebuie să găsească mereu metode din cele mai eficiente pentru a atrage cât mai mulți cumpărători și pentru a-i convinge să achiziționeze în cantitate cât mai mare, ceea ce duce la obținerea nemijlocită de profit.

În urma analizei efectuate pe Altex se poate observa bine că firma se află într-o situație financiară și organizatorică destul de bună.

Analiza folosiri resurselor umane și a managementului a evidențiat faptul că, atât la nivelul serviciilor și al sistemului de organizare, cât și la cel de evidență economică și de valorificare amărfurilor, este facilitat de experiența și competența directorilor care sunt preocupați de bunul mers al activităților în domeniul cărora dețin responsabilități.

Din punct de vedere al acțiunilor de promovare inițiate de Altex, se observă o tendință certă de creștere și de diversificare a volumului de activități promoționale desfășurate de firmă. În acest moment principalele activități promoționale pe care compania le desfășoară sunt: o campanie ATL – campanii tv, radio, insert-uri în presă, experiență lunară de cataloage, distribuția de cataloage în magazine, precum și o mulțime de campanii izolate BTL – promoții face-to-face, sponsorizarea unor anumite evenimente publice de interes etc.

În urma analizei de poziționare pe piață a societății Altex și a imaginiipe care o deține, programul de promovare pentru perioadă următoare va viza în primul rând următoarele aspecte:

Atragerea cumpărătorilor din categoria de vârstă 18-35 de ani ce au venituri medii spre mari deoarece pe termen lung aceștia vor reprezenta cel mai interesant public- țintă.

Îmbunătățirea imaginii companiei Altex în toare orașele din România

Eficientizarea cheltuielilor de publicitate

Câștigarea poziției de lider pe segmentul publicului de peste 50 de ani

Diferențierea mai mare a strategiei de comunicare față de cea a concurenței.

Menținerea clienților actuali si încurajarea lor de a repeta cumpărarea.

Strategia de dezvolatare a lanțului de magazine Altex este atât una extensivă , adică de deschidere a noi magazine, cât și una intensivă – de modernizarea unora din magazinele deja existente.

Pentru atragerea cumpărătorilor Altex se axează îmai ales pe oferirea de accesorii și de servicii post-vânzare, în condițiile în care concurența prin intermediul prețului pe piața de produse electronice și electrocasnice este aproape imposibilă.

Conducerea firmei își propune o cifră de afaceri pentru anul 2014 de peste 200 de milioane de Euro și de asemenea o creștere a suprafeței comerciale de până la 30%.

Printr-o preocupare constantă de îmbunătățire a pregătirii și motivării resurselor umane se vor putea astfel obține performanțe sporite, atât ale companiei cât si ale echipei manageriale. Aceste eforturi nu vor putea fi concretizate pe piață decât printr-o susținută activitate de promovare. În cazul firmei Altex marketingul de piață va permite identificarea clienților cerți dar și a celor potențiali, pe o zonă geografică cât mai extinsă; prin personal specializat, va asigura identificarea nevoilor individuale ale fiecărui client etc. Tot marketingul va asigura prezența permanentă și concomitentă pe toate segmentele piaței, cu oferte comerciale și cu acțiuni promoționale; prezența periodică la fiecare client, pentru a verifica comportarea în producție a produselor livrate acestora precum și însoțirea mărfuriloe livrate de service-ul necesar clientului în procesul de folosire a acestora.

Putem spune astfel că firma Altex prin tradiția și prin experiența sa în domeniul de activitate, prin resursele pe care aceasta le posedă, poate utiliza cu multă măiestrie paleta de tehnici de promovare și poate stimula interesul cumpărătorilor potențiali.

BIBLIOGRAFIE

Baker, M.J., Marketing, Editura S.C. Științifică și Tehnică S.A , București, 1996,

Balaure, V., Popescu, I. C., Șerbănică, D., Tehnici promoționale, Editura Metropol, București, 1994

Bonne, Louis, David E. Kurtz, F. H. Mackenzie, Kim Snow, Contemporary Marketing, Cengace Learning Inc., 2009

Dubois, Pierre-Louis, Jolibert, Alain, Académie des Sciences Commerciales, Dictionnaire commercial, Hachette, Paris, 1979, citat de Conf.univ.dr. Anghel Laurentiu Dan în Tehnici de Promovare .

Dubois, Pierre- Louis, Jolibert, Alain, Marketing, teorie și practică, Ed. Economică 1890, tradusă în limba română sub egida Universității de Științe Agricole din Cluj-Napoca.

Farris, Paul W. John Quelch,”In Defense of Price Promotion” Sloan Management Review, 1987

Florescu, Constantin, Marketing., Ed. București Marketer

Gerson, Vicki, ”Marketer’s Best Friend”, Integrated Marketing and Promotion, martie-aprilie1998

Govind , Apte, Service Marketing, Oxford University Press, New York, 2004

Jefkins , Frank, Public Relations Techniques, ed. Butterworth & Heineman, Oxford, 1994

Kotler, Ph., G. Armstrong, Principles of marketing, Prentice Hall, 2004

Kotler, Ph., – Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997

Leader, W.G., Kyritsis, N., Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes Ltd., Anglia, 1995

Moarcăs, Octavian Ștefan, Puiu, O. , Nicolaescu, C., C. Morozan, Tehnici Promoționale, Ed. Indepndența Economică, Piteși, 2001

O’Guinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, ed. South Western College Publishing, USA, 1998.

Popescu, Delia Mioara, Imperative strategice in managementul afacerii, Editura Bibliotecha, Targoviste

Rajeev Batra, John G. Myers, David A. Aaker, Advertising management, Pearson Education, Dorling Kindersley Pvt. Ltd., 2006

Ristea Ana Lucia, Crestomație de termeni și concepte, Ed. Expert 2004.

Serraf, G., Dictionnaire méthodologique du marketing, citat în Balaure, V.

Sterne Jim, Advertising on the Web, Que Corporation, 1997.

Șerbănică, Daniel, Relații publice, Editura ASE, București, 2003.

Teodorescu, N. , Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, București, 2003.

Vegheș, Călin, Marketing direct, Ed. Uranus ,București, 2003

Zaiț, Adriana , Elemente de marketing direct”, Editura Tribuna Economică, București, 2000.

Zaharia, R., Cruceru, A. – Gestiunea forțelor de vânzare, Editura Uranus, București, 2002.

www.altex.ro

www.zf.ro

BIBLIOGRAFIE

Baker, M.J., Marketing, Editura S.C. Științifică și Tehnică S.A , București, 1996,

Balaure, V., Popescu, I. C., Șerbănică, D., Tehnici promoționale, Editura Metropol, București, 1994

Bonne, Louis, David E. Kurtz, F. H. Mackenzie, Kim Snow, Contemporary Marketing, Cengace Learning Inc., 2009

Dubois, Pierre-Louis, Jolibert, Alain, Académie des Sciences Commerciales, Dictionnaire commercial, Hachette, Paris, 1979, citat de Conf.univ.dr. Anghel Laurentiu Dan în Tehnici de Promovare .

Dubois, Pierre- Louis, Jolibert, Alain, Marketing, teorie și practică, Ed. Economică 1890, tradusă în limba română sub egida Universității de Științe Agricole din Cluj-Napoca.

Farris, Paul W. John Quelch,”In Defense of Price Promotion” Sloan Management Review, 1987

Florescu, Constantin, Marketing., Ed. București Marketer

Gerson, Vicki, ”Marketer’s Best Friend”, Integrated Marketing and Promotion, martie-aprilie1998

Govind , Apte, Service Marketing, Oxford University Press, New York, 2004

Jefkins , Frank, Public Relations Techniques, ed. Butterworth & Heineman, Oxford, 1994

Kotler, Ph., G. Armstrong, Principles of marketing, Prentice Hall, 2004

Kotler, Ph., – Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997

Leader, W.G., Kyritsis, N., Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes Ltd., Anglia, 1995

Moarcăs, Octavian Ștefan, Puiu, O. , Nicolaescu, C., C. Morozan, Tehnici Promoționale, Ed. Indepndența Economică, Piteși, 2001

O’Guinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, ed. South Western College Publishing, USA, 1998.

Popescu, Delia Mioara, Imperative strategice in managementul afacerii, Editura Bibliotecha, Targoviste

Rajeev Batra, John G. Myers, David A. Aaker, Advertising management, Pearson Education, Dorling Kindersley Pvt. Ltd., 2006

Ristea Ana Lucia, Crestomație de termeni și concepte, Ed. Expert 2004.

Serraf, G., Dictionnaire méthodologique du marketing, citat în Balaure, V.

Sterne Jim, Advertising on the Web, Que Corporation, 1997.

Șerbănică, Daniel, Relații publice, Editura ASE, București, 2003.

Teodorescu, N. , Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, București, 2003.

Vegheș, Călin, Marketing direct, Ed. Uranus ,București, 2003

Zaiț, Adriana , Elemente de marketing direct”, Editura Tribuna Economică, București, 2000.

Zaharia, R., Cruceru, A. – Gestiunea forțelor de vânzare, Editura Uranus, București, 2002.

www.altex.ro

www.zf.ro