Politica de Promovare a Produselor Farmaceutice Zentiva Sa

Cuprins:

Introducere

Capitolul 1.Politica promoțională- componentă de bază a mixului de marketing 1.1Comunicația și activitatea promotională

1.1.2 Procesul de comunicare

1.1.3. Activitatea promoțională – componentă a mixului de marketing

1.2 Continutul si rolul politicii promotionale a firmei

1.2.1Conceptul de promovare

1.2.2Stuctura activității promoționale

1.2.3 Strategia promoțională a firmei

Capitolul 2.Strategii promoționale utilizate de către firma moderna

2.1 Publicitatea-concept și realizare

2.1.1.Stabilirea țintei activității publicitare

2.1.2Evaluarea obiectivelor publicității

2.1.3Elaborarea și realizarea campaniei publicitare

2.1.3.1Tehnici de determinare a bugetului campaniei publicitare

2.1.3.2 Stabilirea mediului de comunicare

2.1.3.3 Crearea mesajului publicitar

2.1.2 Testarea eficienței mesajelor publicitare

2.1.3 Evaluarea impactului campaniei publicitare

2.2. Promovarea vânzărilor

2.2.1Conținutul și obiectivele promovării vânzărilor

2.2.2Tehnici utilizate în promovarea vânzărilor

2.2.2.1Tehnici de promovare care împing produsul spre consummator

2.2.2.2 Tehnici de promovare care atrag consumatorul potențial spre produs

2.2.3Evaluarea eficienței tehnicilor de promovarea vânzărilor

2.3.Relații publice

2.3.1Definirea conceptului

2.3.2Evaluarea eficienței activităților de relații publice

2.4. Forțele de vânzare

2.4.1Organizarea activității forțelor de vânzare

2.4.1.1Stabilirea obiectivelor forțelor de vânzare

2.4.1.2Fixarea mărimii și structurii forțelor de vânzare

2.4.2Evaluarea eficienței acțiunilor promoționale realizate prin acțiunea forțelor de vânzare

Capitolul 3 Studiu de caz –compania farmaceutica Zentiva S.A

3.1 Istoricul companiei

3.2Prezentarea pietei

3.3Misiune și valori

3.4Strategii de dezvoltare

3.5Analiza SWOT

3.6Mediul intern de marketing

3.6.1 Organizarea companiei Zentiva S.A

3.6.1.1 Depatamentul de producție

3.6.1.2 Departamentul de cercetare dezvoltare

3.6.1.3 Departamentul de marketing

3.6.1.4 Departamentul de finanțe

3.6.1.5 Departamentul de vânzări

3.6.2Metode de măsurare a performanțelor managerilor în conducerea echipei

3.6.3 Clienții

3.6.4 Piața țintă

3.6.5 Principalii concurenți

3.7 Mixul de marketing în cadrul politicii de promovare

3.7.1 Politica de produs

3.7.2 Politica de preț

3.7.3 Politica promoțională

3.8 Obiectivele activității promoționale
3.9 Stabilirea și elaborarea mixului promoțional
3.10. Factorii ce influențează mixul promoțional
3.11 Politica de promovare ( strategiile promoționale folosite de Zentiva SA- Publicitate, PR, Promovarea vânzărilor și forțele de vânzare )
CONCLUZII ȘI PROPUNERI 46

Concluzii

Anexe

Bibliografie :Anghel Laurentiu Dan-Tehnici de promovare,ASE 2009

Dr. Horia Mihai Raboca- Curs de marketing-Sectia Publicitate/CRP)

Lect. Univ.dr. Anca Teau-Tehnici de vanzare-2009

Victor Tero Vescan, Mircea Tero- Reclama sufletul comertului, Editura Napoca 2011

Alexandra Zbuchea, Florina Panzaru, Cristina Galalae- Ghid essential de promovare, Editura Tritonic 2009

Adrian Serban Comanescu -Marketingul direct si gestiunea fortei de vanzare, Editura Universitara Craiova 2007

Introducere

De-a lungul timpului viteza de apariție a noilor produse de pe piață a crescut uluitor .Însă, nu multe dintre ele se află în topul celor mai fidelizate ,deoarece susținerea comercializării acestora lipsește cu desăvârșire sau este aproape inexistentă. Punctul de plecare în promovarea unui produs îl reprezintă publicul țintă. Sarcina firmelor de promovare este de a identifica categoriile de public, de a selecta clienții cărora se adresează, de a segmenta piața și de a alege target-ul potrivit. Acum două decenii , publicitatea reprezenta cel mai frecvent instrument folosit pentru promovarea produselor, însă în prezent mai multe tehnici au fost remarcate privind importanța lor în comunicarea cu clientul și anume marketingul direct, relațiile publice, promoțiile, etc. De-a lungul timpului, termenul promovare a primit mai multe definitii, însă nu multe dintre ele arata și scopul acesteia. Cu toate acestea, școala românească de marketing în lucrările apărute a reușit să realizeze o caracterizare completă a noțiunii de promovare. Astfel profesorul C. Florescu în lucrarea sa ”Strategii în conducerea activității întreprinderii” definește activitatea promoțională ca fiind ”ansamblul acțiuniilor de impulsionare a pătrunderii produselor pe piață și în consum, de stimulare a vânzărilor”.

Această tema mi-a stârnit interesul deoarece, promovarea reprezintă libertatea de a capta atenția, modalitatea prin care transmitem valoarea produsului către clienți și în final motivația care le influențează decizia de cumpărare . Din punctul meu de vedere , procesul de promovare al unui produs reprezintă o investiție necesară care va ajuta la atingerea succesului pe termen lung în condițiile în care se va acționa în limitele concurenței loiale, fără intimidarea acesteia și folosirea de practici anticoncurențiale.

În prezenta lucrare am abordat 3 capitole , primele două cuprinzând politica promotională și strategiile promoționale utilizate de firma modernă, iar ultimul capitol înglobează un studiu de caz privind promovarea produselor farmaceutice ale companiei Zentiva SA.

Capitolul 1.Politica promoțională- componentă de bază a mixului de marketing

Comunicația și activitatea promoțională

În cadrul acestui subcapitol voi dezvolta câteva aspecte, privind conceptul de comunicație promoțională, tipurile de sisteme de comunicație precum și câteva idei despre o promovare de succes. Pentru o aprofundare mai complexă, voi atașa și câteva scheme care să completeze cât mai bine aspectele teoretice.

În condițiile în care concurența pe piață este din ce în ce mai acerbă, atribuțiile firmei moderne nu se rezumă doar la producerea și distribuirea mărfurilor și serviciilor, ci și la fidelizarea consumatorilor prin utilizarea unor mijloace specifice adoptate de fiecare companie în parte.

Comunicarea este omniprezentă. Astfel Aristotel definește omul ca zoonpolitikon, adică omul este singura persoană care posedă grai articulat, pe care nu îl are întâmplător , ci cu scopul de a interacționa cu cei asemenea lui. Teoria comunicării este o știință relativ nouă, datează de o jumătate de secol. Termenul de comunicare este în creștere în popularitate , nu numai în diverse domenii sociale, precum și în alte domenii și are foarte multe ipostaze, acestea fiind motiv de controverse. Termenul provine din limba latină de la verbul latin : ”communico-are” în final ajungându-se la communicare: ” punerea în comun a unor lucruri de indiferent orice natură” . Comunicația reprezintă “ acțiunea de a comunica și rezultatul ei. “ (Dicționarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p.179 )

Comunicația promoțională reprezintă efortul permanent al firmei moderne de a transmite consumatorilor valoarea produselor , printr-o informare cât mai amplă și mai atractivă care să producă modificări favorabile în mentalitatea acestora privind preferințele,dorințele precum și obiceiurile lor de consum. Firma modernă trebuie să pătrundă în mintea consumatorului pentru a găsi indicii relevante în ceea ce privește o comunicare cât mai apropiată de ceea ce își dorește acesta.În ziua de azi, comunicarea cu clientul este din ce în ce mai dificilă, deoarece cerințele consumatorilor sunt din ce în ce mai variate, mai ample, mai complexe și necesită o atenție detaliată din partea firmei moderne pentru a fi satisfăcute, îndeplinite. De aceea, comunicația promoțională implică cela mai mari costuri care revin strategiei de marketing, deoarece efortul permanent al companiei necesită investiții din ce în ce mai mari pentru a putea convinge publicul țintă de calitatea produselor pe care le oferă pe piață. Misiunea firmei trebuie să fie aceea de a crea produse care să ofere calitate consumatorului. Pentru că nicio vorbă, nu este valabilă fără fapte, încrederea consumatorilor trebuie câștigată, începând cu o promovare realizată la standarde înalte. De aceea, putem considera procesul de comunicație, o „aventură”, un proces îndrăzneț și riscant încă din momentul planificării acestuia, o necesitate fără de care nu putem avea succes.În figura de mai jos, vom arăta necesitatea acestui proces.

Sursa: McGraw-Hill ResearchDepartment

Necesitatea procesului de comunicație

Există mai multe tipuri de sisteme de comunicație și anume:

Sisteme de comunicație interpersonale

Siteme de comunicație organizaționale

Sistemul de comunicație public

Sistemul de comunicație în masă

Sistemul de comunicație public cuprinde două subsisteme, primul subsistem fiind reprezentat de o persoană, iar cel de-al doilea de un grup de persoane. Subsistemul 1 și subsistemul 2 comunică prin intermediul procesului de comunicație. Pentru a înțelege mai bine cele enunțate vom atașa următoarea figură:

Sursa: Anghel L. Dan –Tehnici de comunicare, pag 4

În ceea ce privește sistemul de comunicație în masă, vom prezenta modelul de comunicație a lui Lasswell, care prezintă cinci întrebări: “(1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin ce canal ? (5) Cu ce efect ?” Harold D.Lasswell. Power and Personality (NewYork: W.W. Norton & Company, 1948) în Ph.Kotler, B.Dubois. Marketing Management,7eedition, Paris, Publi-Union, 1992, p.617)

A. Laurentiu Dan.- Tehnici de promovare Pag.6

Clientul este cel care asigură existența și sustenabilitatea unei afaceri de succes. Promovarea vine ca o completare, oferind clientului detaliile de care are nevoie, pentru a-i spulbera orice lipsă de neîncredere sau posibile nemulțumiri. Pentru a avea încredere în produse , acestea trebuie să le îmbunătățească viața , trebuie să le ofere ceva nou față de produsele concurente. Combaterea concurenței este posibilă prin stimularea inovației, privind realizarea de noi produse, folosirea de noi tehnici de fabricație, o organizare mai bună a producției și a muncii . În cadrul procesului de promovare trebuie să se țină cont de nevoile, dorințele, interesele clienților, astfel fiind posibilă crearea unei legături pe termen lung cu aceștia. Odată satisfăcute aceste nevoi, clienții vor deveni fideli produselor companiei fiind dispuși să plătească din ce în ce mai mult, generând profit pentru întreprindere. Cu alte cuvinte, o promovare convingătoare presupune creativitate, inovație, receptivitate la nou, asumarea riscului, spirit de inițiativă. Deci, este o experiență continuă, o aventură, care devine productivă în momentul în care câștigă respectul și fidelitatea clienților. Prin urmare, fără risc nu poate fi atins succesul, o întreprindere fiind un amplu proces de comunicare, iar succesul comunicării eficiente fiind garantat de transmiterea mesajului corect către consumatori, asftel încât aceștia să le răsplătească efortul prin fidelizarea produselor.

Probabilitatea de a atrage atenția = (Avantajele recepționate – Dezavantajele recepționate) / Eforturile recepționării

Anghel Laurențiu Dan –„Tehnici de promovare “, Note de curs, 2009, pag 9

Ideea principală a acestui subcapitol este aceea că un proces de comunicație promoțională reprezintă un efort inutil, dacă nu este susținut de o calitate ireproșabilă a produselor promovate, iar fidelizarea clienților nu va putea fi posibilă, dacă miza nu este reprezentată de o promovare convingătoare capabilă de combaterea concurenței.

1.1.2. Procesul de comunicare

Acest subcapitol va debuta printr-o interogație controversată, dezbătută de-a lungul timpului de mulți autori, ideile dezvoltate ulterior vor îngloba prezima lui Jakobson, precum și expunerea și interpretarea unei scheme care va prezenta principalele elemente ale unui proces de comunicare, iar ideile finale vor sintetiza pe scurt principalele bariere existente în procesul de comunicare care pot perturba și influența în mod negativ evoluția și continuitatea acestuia.

Întrebarea care se pune frecvent în zilele noastre este următoarea : “Trăim într-un secol al comunicării ?”

Deși suntem înconjurați la orice pas de mijloace de comunicare care permit o legătură cât mai strânsă, cât mai solidă între oameni, nu putem observa în același timp un progres al comunicării interumane, dimpotrivă se observă o disoluție a acesteia. În timp ce conexiunile dintre oameni sunt din ce în ce mai ample, mai sudate, dorința împărtășirii reciproce a limbajelor, crearea unui cod comun între emițător și receptor se subțiază din ce în ce mai mult, până la disoluție.

Jakobson pornește de la prezima că: „orice act de vorbire reunește un mesaj și patru elemente legate de el: emițătorul, receptorul, tema mesajului și codul utilizat” ( suport curs Comunicare, negociere, relații publice- Corina Rădulescu).

Jakobson și-a îmbunătățit propriul model prin adăugarea celor cei 3 C: cod, context și canal. Pentru a aprofunda mai bine cele menționate mai sus, este necesară realizarea unei scheme a procesului de comunicare.

Schemă prelucrată și adaptată ( Anghel Laurențiu Dan- Tehnici de promovare, pag 7)

Schema prezentată, ne arată că, emițătorul este cel care înscrie mesajul într-un cod, purtând numele de codare. Receptorul sau destinatarul este nevoit să realizeze o acțiune de decodare sau de descifrare a mesajului. Dacă acordajul semantic dintre cei doi nu este realizat, decodarea nu va mai avea loc. Conform DEX-ului limbii române, codul este un pact semantic minimal, care asigură semnificația comună pe care atât emițătorul cât și receptorul o dau semnelor.

Comunicarea are loc atunci când prin intermediul procesului de comunicare urmărim anumite scopuri și anume: lansarea și primirea stimulului de către receptor, dorința emițătorului de a fi înțeles, posibilitatea de a trece de grila perceptivă a receptorului, modificarea atitudinii, comportamentului receptorului.

De multe ori, comunicarea este perturbată de anumiți factori care influențează negativ procesul de comunicare. Aceștia poartă numele de bariere ale comunicării.Potrivit specialiștilor există mai multe clasificări ale barierelor comunicării, însă două dintre ale au o importanță deosebită, deoarece sunt cel mai frecvent întâlnite: omniprezența zgomotului care trebuie ținută sub control pentru a nu acoperi mesajul, precum și necoincidența dintre limbajul codului emițătorului și cel al receptorului. Această necoincidență, va conduce la existența unui vocabular comun, dar nu și a unui limbaj comun, de aceea putem considera că între interlocutori există un „dialog al surzilor”.

Ideea centrală a acestui subcapitol este aceea că explozia tehnologică a condus inevitabil la degradarea procesului de comunicare dinte oameni, bariele comunicării amplificând într-un mod alert imposibilitatea creării unui limbaj comun între cele două instanțe ale procesului.

1.1.3. Activitatea promoțională – componentă a mixului de marketing

Acest subcapitol cuprinde o scurtă definiție a conceputului de marketing, precum și încadrarea celor 4 P ai mixului de marketing. Fiecare politică a mixului este explicată cât mai detaliat pentru a înțelege cât mai temeinic importanța acestora precum și corelația dintre ele.

Marketingul desemnează o știință de firmă alături de management. Ca activitate, marketingul desemnează un set de elemente care au la bază concepte fundamentale din punct de vedere economic. Aceste concepte sunt : client, piață, nevoi, cerere, schimb, utilitate.

Mixul de marketing cuprinde cele patru politici și anume :

Politica de produs

Politica de preț

Politica de distribuție

Politica promoțională

Produsul este un domeniu de analiză pentru mai multe discipline. Din punct de vedere tehnic, produsul exprimă un ansamblu de parametrii intrinseci generați de proprietățile fizice ale produsului. Din punct de vedere economic, produsul exprimă un rezultat al activității economice care contribuie la satisfacerea nevoilor. Din punct de vedere al opticii de marketing, produsul desemnează un ansamblu de așteptări corporale și acorporale. Însușirile corporale sunt date de caracteristicile fizice( formă, culoare, dimensiune, substanță), iar atributele acorporale se referă la elementele de identificare a produsului: nume, marcă, preț. Altfel spus, produsul desemnează un ansamblu de așteptări. Din perspectiva lui Kotler, produsul desemnează orice produs sau serviciu creat sau prestat inclusiv orice obiect al unei tranzacții, transfer, comunicare, care are cel puțin o caracteristică și anume să capteze interesul celuilalt.Au fost identificate mai multe etape în realizarea unui produs: produsul de bază care exprimă ideea centrală, esența produsului, scopul pentru care se justifică existența lui, produsul generic care exprimă prima construcție a ideii într-o formă posibilă acceptată de piață, produsul testat sau inițial care exprimă interacțiunea cu piața, produsul îmbunătățit care exprimă produsul ameliorat în baza semnalelor de piață, produsul final este și distribuit într-o anumită cantitate. Produsul aparține mai multor grupe care capătă denumiri diferite:

familia de nevoi

familia de produse

clasa de produse

linia de produse

tipul de produse

marfa de produse

articole de produse

S-a constatat că, produsul este o entitate cu personalitate care are durată de viață. Ciclul de viață desemnează o succesiune standard de etape în evoluția unui produs, inspirate din viața omului:

lansare sau introducere pe piață

creștere

maturitate

declin

Prețul desemnează cantitatea de monedă care este oferită în schimbul unui bun sau serviciu la un anumit moment de piață. În economia contemporană, prețul capătă semnificația de preț posibil de piață adică un preț care se formează în condițiile următoarelor trăsături simultane:

are o limită minimă care este dată de nivelul costului

are o limită maximă care este dată de nivelul cererii

înregistrează mai multe niveluri în acest interval

tinde către nivelul de echilibru

este dinamic, divers și reglementat

Din punct de vedere economic, prețul exprimă o substanță, o esență, care îi justifică constrcuția respectiv elementele componente. În varianta subiectivă, prețul exprimă utilitatea produselor reflectate în satisfacția consumatorilor de pe urma consumului sau utilizării bunului. Din punct de vedere obiectiv, substanța prețului este dată de nivelul costului de producție generat de cantitatea de muncă încorporată la realizarea produsului.

Prețul poate fi:

după modul în care se formează:

prețuri libere dictate de raportul cerere-ofertă

prețuri administrate – impuse de stat sau de firme ( firmele leader, puternice ). Prețurile impuse de stat pot fi prețuri limită minimă numite suport sau limită maximă numite plafon. Prețurile limită minimă se manifestă atunci când activitatea economică necesită susținere din partea statului, deoarece prin jocul liber al cererii și ofertei, ar fi obținut un preț foarte mic nestimulativ. Statul intervine și subvenționează activitatea economică și garantează obținerea unui preț minim. Prețurile limită maximă se manifestă în sitașie de monopol când prin jocul liber al cererii și ofertei, prețul obținut ar fi prea mare motiv pentru care intervine statul și impune un maxim peste care nu se poate trece.

după nivelul prețurilor pot fi :

prețuri mici

prețuri moderate

prețuri mari

după modul în care este comercializată marfa :

prețuri pentru comerțul en-gross

prețuri pentru comerțul cu amănuntul

după relația care se manifestă între vânzători și cumpărători

prețuri ale cumpărătorilor (oferite)

prețuri ale vânzătorilor ( cerute )

după modul de calcul:

prețuri cu TVA

prețuri fără TVA

Distribuția desemnează totalitatea elementelor de infrastructură și resurse umane care sprijină transferul produselor de la producător la consumator și invers dacă este cazul conform procedurilor definite de natura produselor și a relațiilor între părți.

Distribuția îndeplinește două funcții principale:

funcția de transfer al drepturilor de proprietate reprezintă o administrare a fluxului documentelor astfel încât să se cunoască apartenența produselor în orice moment.

funcția de circulație a mărfurilor care exprimă transferul sau itinerarul parcurs de produs pe distanța producător-consumator.

Principalii agenți de distribuție se numesc intermediari. Intermediarii în procesul de distribuție pot fi :

unici- dețin poziție de monopol

specializați –distribuția produselor de la un traseu la altul pentru o paletă omogenă de produse

complecși – asigură transferul produselor pe circuitul convenit pentru mai multe tipuri de produse

Componenta principală a procesului de distribuție o reprezintă canalul de distribuție ( traseul sau itinerarul efectiv parcurs de produs de la producător la consumator ).

Canalul de distribuție se caracterizează prin trei dimensiuni:

lungimea canalulului de distribuție

lățimea canalului de distribuție

adâncimea canalului de distribuție

Distribuția poate fi :

după natura ei:

directă care presupune transferul de la producător la consumator

inversă care presupune transferul unor produse

după reacțiile și comportamentele intermediarilor:

selectivă care se manifestă atunci când numărul agenților intermediari este redus

intensivă atunci când activitatea de distribuție este concentrată la nivelul unui număr bine definit de sisteme de distribuție

exclusivă, de tipul situațiilor unice

după natura fluxurilor între producător și consumator

unilaterală de la producător la consumator

bilaterală, în dublu sens, o include pe cea inversă și unilaterală

Promovarea este o activitate complexă care se regăsește în mixul de marketing și exprimă totalitatea metodelor, instrumentelor, tehnicilor de transmitere a unui mesaj sau a unei idei de la emițător la un receptor sau beneficiar al mesajului.

Principalele metode de promovare sunt :

publicitatea

publicitatea la locul vânzării

merchandising

promovarea

relații publice

alte tehnici

Concluzia care se poate desprinde din acest subcapitol este aceea că, politca promoțională vine ca o completare, ca un sprijin pentru celelalte componente ale mixului de marketing, deoarece implică riscuri neaștepate și eforturi permanente de a lupta cu comportamentul și preferințele consumatorilor, fidelizându-i pe aceștia prin calitate, prețuri convingătoare, dar și o distribuție corectă.

Conținutul și rolul politicii promoționale a firmei

Conceptul de promovare

Definirea și aprofundarea conceptului de promovare vor fi cele mai dezbătute subiecte în cadrul acestui subcapitol, din perspectiva mai multor cunoscători, fiind precedate de elementele componente ale activității de promovare precum și de numeroșii factori care influențează comportamentul consumatorilor.

Îmbunătățirea permanentă a activității unei firme se realizează printr-o comunicare permanentă cu piața, cu consumatorii, având ca scop principal înlăturarea concurenței și apropierea clienților de produsele promovate. Promovarea desemnează o puternică legătură între vânzător și potențialii clienți care se consolidează prin oferirea de informații actualizate permanent în scopul influențării consumului.

Termenul promovare își are originile în limba latină, iar conform DEX-ului limbii române , acesta prezintă mai multe semnificații precum : “a sprijini făcând să progreseze, să se dezvolte, a ridica, a susține” (Dicționarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 751).Cu alte cuvinte acest termen descrie un progres , o modalitate de dezvoltare, de creștere, de îmbunătățire, de perfecționare , șansa de a reuși , de a atinge aroma succesului. Conceptul de promovare a fost definit de către mai mulți specialiști de-a lungul timpului, fiecare având propria viziune și propria opinie privind înțelegerea și detalierea acestui concept. În acest sens, putem remarca cartea 'La promotion des ventes – cle du succes" a lui F. Nepveu – Nivelle care ilustrează următoarea definiție : “promovarea reprezintă cercetarea, studierea, punerea la punct și aplicarea tuturor ideilor și inițiativelor care pot concura la coordonarea, ameliorarea și dezvoltarea vânzărilor”.( F. Nepveu-Nivelle, 'La promotion des ventes – cle du succes'Dunod, Paris, 1965, p.8). Cu alte cuvinte, autorul a susținut ideea unei promovări permanent actualizate prin intermediul tehnologiei, fără de care nu ar fi fost atins succesul reflectat în volumul vânzărilor de pe piață.

Allan Toop, în lucrarea ‘’Choosing the right sales promotion’’ înglobează într-o definiție toate acțiunile, în afara publicității care stimulează consumatorul spre cumpărarea unui anumit produs: „ promovarea este ansamblul de acțiuni care pot stimula cumpărarea unei mărci date, în amonte sau în aval de caracteristicile fizice ale produsului (inclusiv condiționarea) exclusiv acțiunile publicitare mass-media  " . (Allan Toop, 'Choosing the right sales promotion', Lockwood and Son Ltd., 1966, p.34)

Philip Kotler, în lucrarea 'Marketing – Management', definește promovarea vânzărilor ca fiind acea “acțiune care regrupează acțiunile de marketing, altele decât vânzările personale, publicitatea plătită și publicitatea gratuită care stimulează cumpărările consumatorului și eficacitatea comerțului”. (Philip Kotler, 'Marketing Management', Englewood Cliffs, 1967, p.451)

O noțiune mult mai precisă se cuvine unor cunoscători francezi care justifică că ,o acțiune de promovare are în vedere alăturarea unui beneficiu de scurtă durată unui produs , urmărind simplitatea sau îndemnarea utilizării acestuia, procurarea și repartizarea sa. (adaptată după J. Lendrevie, D. Lindon,'Mercator-Teorie et pratique du marketing, 4-eme edition, Dallo, Paris, 1990)

Un alt scriitor, apreciază că promovarea vânzărilor reprezintă activitatea de marketing ce se caracterizează prin îmbunătățirea provizorie, temporară a unui produs sau unui serviciu prin adăugarea unor elemente de noutate, acordând un folos distinctiv beneficiarilor vizați în funcție de un obiect precis și evaluabil. (adaptată după J. Y. Castagnal, 'Principes et pratique de la promotion des vantes', Edition Delmas, Paris, 1990 )

În sfârșit, într-o altă abordare, promovarea vânzărilor poate fi descrisă ca totalitatea tehnicilor care îmbunătățesc structura produselor oferite pe piață, având un avantaj competitiv la nivelul calității, al prețului și al comercializării.( adaptată după G. Biolley, M. Cohen, 'Traite pratique de la promotion des ventes', Dunod, Paris, 1972)

Visul oricărei companii este de a fi lider pe piață, de a avea un număr cât mai mare de clienți, de a fi cât mai cunoscută. Însă, acest lucru implică garantarea calității produselor precum și idei inovative, creative de a le pune în valoare. Clientul reprezintă piatra de temelie a oricărei companii, el va avea ultimul cuvânt cu privire la rezultatul final și este singurul care va spori numărul vânzărilor. Compania va fi răsplătită în condițiile în care oferă respect și înțelegere consumatorilor, nu le înșeală așteptările și ține cont întotdeauna de preferințele și obiceiurile de consum ale acestora.

Promovarea reprezintă o activitate complexă care se regăsește în mixul de marketing și exprimă totalitatea metodelor, instrumentelor și tehnicilor de transmitere a unui mesaj sau a unei idei de la emițător (de obicei o companie la un receptor sau beneficiar al mesajului de obicei client ). Activitatea de promovare se caracterizează printr-un ansamblu de elemente componente și anume : emițător, mesaj, idee, mijloc de comunicare, destinatarul (receptorul informației). O promovare eficientă implică, ca organizația să cunoască în detaliu comportamentul consumatorilor, care înfățișează un ansamblu de reacții și atitudini generate de mecanismele de piață, în raport cu produsul sau cu firma producătoare, în anumite condiții de loc și timp. Factorii care detrrmină comportamentul consumatorului sunt multiplii și anume :

de natură economică ( prețul, venitul)

de natură socială ( familia, categoria socială din care face parte)

de natură religioasă ( consumul unor alimente )

de natură psihologică( stresul, oboseala)

de natură culturală

de natură politică

de mediu

Există două etape fundamentale în conturarea comportamentului consumatorului și anume :

etapa percepției, în care se construiește o relație față de produs, după ce a fost studiată piața și a fost ales produsul care satisface cel mai bine nevoia clientului;

etapa învățării prin care este oferit un feedback și este reluat procesul de cumpărare ;

În activitatea economică, consumul reprezintă ultima latură a activității economice, elementul final al unui proces care parcurge următoarea secvență :

identificarea nevoii

analiza ofertei de piață

corelarea ofertei cu nevoia consumatorului

procesul de cumpărare

consumul sau utilizarea propriu zisă

feedback din partea consumatorului și reluarea procesului de cumpărare respectiv de consum

Acest subcapitol ne oferă posibilitatea de a concluziona faptul că , promovarea poate fi definită printr-un număr nesfârșit de afirmații, dar toate reflectă aceeași semnificație, clientul fiind centrul acesteia, cel mai aprig critic, dar și cel mai generos furnizor monetar, răspaltind eforturile companiei.

Structura activității promoționale

În decursul acestui subcapitol, voi realiza o serie de clasificări ale analizei promoționale, ajutându-mă de informațiile dobândite prin intermediul aprofundării surselor bibliografice aferente acestui concept.

De-a lungul timpului au fost propuse o serie de clasificări privind activitatea promoțională folosind mai multe criterii. Printre acestea se pot număra: „conținutul și forma acțiunilor promoționale, destinatarii lor, scopul urmărit, canalul comunicațional folosit, natura și rolul acțiunilor promoționale” (Anghel Laurențiu Dan –„Tehnici de promovare “, Note de curs, 2009, pag 12)

Pentru o mai bună percepere a procesului de derulare a activității promoționale putem dezvolta următoarea clasificare: “ tehnicile de promovare prin care produsele, serviciile și organizațiile sunt popularizate către masa largă a cumpărătorilor ( publicitatea, relațiile publice, promovarea stimulentă, utilizarea mărcii, manifestări expoziționale, sponsorizarea, forțele de vânzare, marketingul direct.) instrumentele de promovare ( publicitatea media, publicitatea prin tipărituri, publicitatea exterioară, reducerile de pret, târgurile și expozițiile, etc.) și suporturile promoționale ( presa, radioul, televiziunea, cataloagele, prospectele, panourile publicitare, mijloacele rutiere etc.).” ( Papuc, Mihai- „Tehnici promotionale”, Bucuresti, editura Universitara, 2004, pag. 44)

În lucrarea, “Connaître le marketing”, autorii realizează următoarea clasificare a activității promoționale, și anume:

„ a)forțele de vânzare

b)manifestațiile colective (expoziții, congrese etc.)

c)relațiile publice

d)publicitatea

e)publicitateaprin poștă

f)publicitatea la locul vânzării.” (Yves Cordey, Bernard Perconte, Op.cit., p.280-282.)

Publicitatea la locul vânzării desemnează un ansamblu de modalități prin care emițătorul transmite un mesaj, exact în punctele de comercializare din perspectiva așezării în raft, asocierii cu alte produse, a esteticii cu alte produse.

Pe lângă această clasificare, au mai existat multe altele, fiecare autor încercând o clasificare cât mai completă ” , însă lucrarea Tehnici de promovare” a lui Anghel Laurențiu Dan folosește doar anumite criterii. În funcție de acestea , putem clasifica următoarele activități promoționale:

a) Publicitatea

b) Promovarea vânzărilor

c) Relațiile publice

d) Forțele de vânzare

Luându-se în considerare modul în care este realizat procesul de comunicație , putem observa că primele trei activități promoționale se referă la comunicația de masă, iar ultima la conunicația interpersonală, aceste două direcții alcătuind procesul de comunicație formală. Comunicația de masă mai este cunoscută și sub denumirea de mass-media care se adresează unor audiențe relativ mari, eterogene și anonime prin intermediul unor mijloace de difuzare a mesajelor, acestea având doar posibilități limitate de feedback. Comunicația individuală reflectă legătura care ia naștere în urma procesului de comunicare dintre cele două instanțe ( emițător și receptor).

Concluzia care se poate desprinde pe baza acestui subcapitol, este aceea că cele mai importante și cele mai folosite activități promoționale sunt: publictitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și forțele de vânzare.

Strategia promoțională a firmei

În cadrul acestui subcapitol, voi prezenta principalele etape de realizare a activității promoționale, clasificarea strategiilor de promovare precum și modalitatea alegerii celei mai bune startegii.

Pentru atingerea obiectivelor popuse fiecare firmă trebuie să adopte o strategie adecvată care să îi asigure succesul. O afacere există doar pentru că există utilizatori, beneficiari și în primul rând clienți. Cele mai importante obiective se referă la promovarea produselor și imaginii companiei. A te orienta către client și a-i identifica nevoile, dorințele, interesele, nu înseamnă un simplu mod de a scăpa de produsele de pe raft, ci înseamnă consolidarea unei relații pe termen lung. Astfel firma vede în client, principala forță conducătoare din spatele activității sale. Este impetuos necesară negocierea împreună cu clientul, deoarece acesta, conform dorințelor și comportamentului său te poate motiva să fi deasupra concurenților. Prosperitatea și sustenabilitatea afacerii se realizează prin ajustarea doleanțelor și intereselor clienților. Strategia de promovare desemnează totalitatea necesităților de susținere prin informare a clienților , a imaginii unui produs sau a unei organizații. Rolul strategiei de promovare este creșterea frecvcenței de cumpărare pentru consumatorii existenți, atragerea de noi cumpărători, menținerea poziției pe piață, atacul economic împotriva rivalilor, consolidarea percepției cu privire la avantajul competitiv, repoziționarea pe piață în raport cu concurența, construcția sau reconstrucția brandului sau o combinație dintre cele de mai sus. Principalele etape de realizare a politicii promoționale sunt prezentate în următoarea schemă:

A defini o strategie de promovare înseamnă a identifica mai multe alternative posibile potrivit unor criterii consacrate:

a. după caracterul strategiei și relația cu firmele concurente:

– strategia ofensivă ( se referă la orientarea către concurenți principali )- moderată sau agresivă

– strategia defensivă ( este îndreptată spre menținerea poziției, identificarea metodelor de apărare)

b. după nivelul la care este gândită strategia

– stategia instituțională ( brandul )

– strategia de produs ( o linie, un articol, un tip de produs )

c. după natura argumentelor utilizate

– strategia de informare care nu generează efecte imediate ci pe termen mai lung după ce s-a conturat percepția consumatorilor

– strategia de poziționare propriu-zisă care urmărește în mod direct creșterea vânzărilor unui produs

d. după activitatea activităților promoționale

– strategia continuă ( se referă la absența unor întreruperi în activitatea de promovare )

– strategia concentrată ( se referă la canalizarea eforturilor de promovare într-o periodă dată de timp )

e. după diversitatea activității promoționale

– strategia diversificată ( presupune utilizarea mai multor tehnici de promovare )

– strategia restrânsă sau nediversificată ( se referă la utilizarea uneia sau chiar mai multor tehnici de promovare dar aceleași )

f. după locul de concepere a activității promoționale

– strategia internă creată la nivelul comportamentului de marketing

– strategia externă sau atrasă este una comandată la nivelul unor agenții specializate.

Alegerea celei mai bune strategii se realizează cu ajutorul unei analize diagnostic la un anumit moment. Această analiză presupune o investigare mai amănunțită pentru a evidenția dacă punctele forte, slabe, oportunitățile și amenințările companiei influențează în mod pozitiv sau negativ dezvoltarea acesteia.

Cea mai importantă concluzie este aceea că o strategie aleasă corect este răspunzătoare de asigurarea succesului conducând la creșterea frecvenței de cumpărare dar și la multiplicarea veniturilor companiei.

Capitolul 2.Strategii promotionale utilizate de către firma modernă

2.1 Publicitatea-concept si realizare

Publicitatea constituie cea mai subtilă formă de cooperare dintre presă și sistemul relațiilor publice.

Publicitatea reprezintă principala formă de promovare, aceasta reunește un ansamblu de modalități prin care se transmite în mod direct o idee sau un mesaj. Pentru ca publicitatea să fie eficientă trebuie să respecte câteva principii:

principiul selecției argumentelor = exprimă necesitatea identificării acelei caracteristici a produsului sau a instituției care reprezintă elementul forte în raport cu celelalte produse sau firme, adică ceea ce conferă un avantaj competitiv.

principiul convergenței mijloacelor = se referă la necesitatea corelării tehnicilor și canalelor de publicitate astfel încât informația transmisă să nu fie divergentă.

Principiul uniformității publicității = se referă la necesitatea identificării așa numitului grup țintă respectiv destinatari principali ai mesajului astfel încât prin canale de comunicare mesajul să fie bine direcționat, focalizat.

Publicitatea poate fi :

după obiectul publicității:

publicitate de produs

publicitate de firmă/ companie

după aria de răspândire a publicității:

locală

națională

internațională

după destinatarul principal:

publicitate adresată producătorilor

publicitate adresată distribuitorilor / intermediarilor

publicitate adresată clienților finali

după etapa ciclului de viață al produsului

publicitatea de informare se utilizează în etapa de lansare a unui nou produs pe piață cu scopul informării potențialilor clienți

publicitatea de condiționare este utilizată în etapele de creștere și maturitate cu scopul stabilizării creșterii vânzărilor situație în care se urmărește concentrarea pe elementele de substanță, definitorii

publicitatea comparativă exprimă necesitatea reafirmării produsului în fața destinatarilor în condițiile respectării cerințelor etice de raportare la produse concurente

politica de reamintire care exprimă utilizarea tehnicilor promoționale în etapa declinului cu scopul reîmprospătării informațiilor anterioare fie în aceeași variantă a mesajului fie într-o variantă îmbunătățită a mesajului.

Principalele canale de comunicare sau instrumente de transmitere a mesajului publicitar sunt: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea externă.

Din punct de vedere al activității promoționale se face diferența dintre presa cotidiană ( rapiditate, flexibilitate) și presa periodică ( este mai focusată pe categorii de destinatari ).

Radioul = se face o analiză în ceea ce privește ascultătorii majori, dezavantajul principal fiind limitele mesajului ținând cont că este doar auditiv

Televiziunea:- utilizatorii canalelor de televiziune ( impact mare )

cheltuielile sunt foarte mari

Televiunea este rezultatul unui lung șir de invenții, canal audio-video. Țările dezvoltate dețin 95% din stațiile de emisie de televiziune, iar țările în curs de dezvoltare 5%.

Avantajele comunicării electronice sunt : rapiditate, costuri mai mici, posibilitatea actualizării permanente, interactivitatea.

Cinematograful: distincție între filmul documentar care durează maxim 30 minute și cel publicitar care durează pâna la 5 minute.

Publicitatea externă : panouri publicitare , afișe, altele ( varianta de promovare online, cataloage, flyere).

Se va acorda o importanță mai mare pe de-o parte produselor care sunt cu adevărat noi și care necesită sprijin pentru a fi lansate și pentru a deveni ccunoscute. Pe de altă parte , atenția se va îndrepta către bunurile care prezintă un interes real, dar în același timp și o necessitate pentru marele public. Însă , deși greu de crezut, adevărul nu este întotdeauna acesta, deoarece nu fiecare produs este nou și relevant. De cele mai multe ori acceași idee este ambalată sub mărci diferite.

Produsele deja existente pe piață care nu mai înregistrează vânzări și care nu se mai regăsesc printre preferințele consumatorilor, au nevoie de modificări majore ce implică utilizarea unor tehnici speciale pentru a convinge presa să le promoveze. De exemplu, în activitatea de relații publice, anunțurile plătite sunt utilizate pentru a atrage atenția unui anumit segment de public. De exemplu, reprezentanții biroului de relații publice al unor ONG-uri, le mulțumesc donatorilor care au contribuit la îndeplinirea unui anumit obiectiv prin cumpărarea frecventă a spațiilor în ziare, a timpilor de emisie la radio ori la televiziune pentru a face publice anunțurile.Alteori, mari firme fac același lucru, însă de data aceasta pentru a plasa mesaje cu încărcătură etică. Firma Toshiba și-a „exprimat regretul „ în majoritatea ziarelor din SUA deoarece, una dintre filialele sale încălcase acordurile comerciale dintre SUA și Japonia. Sponsorizarea diverselor emisiuni ale posturilor de radio și televiune independente nu mai reprezintă de mult ceva neobișnuit. Presa scrisă este de asemenea sponsorizată, cu o mare deosebire totuși, și anume mijloacele de control care se pot utiliza în radio și televiziune nu se aplică pentru ziare și reviste. Știrile de calitate sunt cele care vând ziarele. Pe lângă cuvintele frumos structurate în articole, un rol esențial îl au „ fotografiile în măsura în care ele atrag atenția cititorilor către o anumită zonă a paginii și în același timp, ilustrează o idee. Culoarea aduce un plus de interes și valoare „ ( am luat din pag5 proiect mass media ). Cu toate acestea, de la o vreme, ziarele au început să includă anumite mondenități scandaloase, deloc demne pentru a fi redactate, reprezentând în același timp o lipsă de respect pentru persoanele care se documntează zilnic din paginile acestora. Acest lucru va încuraja scăderea audienței la nivelul tuturor mijloacelor mass-media deoarece, oamenii își vor pierde interesul pentru tot ceea ce înseamnă mijloace de informare, educare și progres intelectual.

2.1.1.Stabilirea țintei activității publicitare

Pentru ca activitatea publicitară să poată fi realizată, trebuie să se identifice ținta acesteia. Prin țintă putem înțelege ansamblul persoanelor vizate de această activitate, ele fiind alese în urma unor criterii cum ar fi :

“a)criterii demografice (vârsta, sexul, talia etc.);

b)criterii geografice (județul sau regiunea, mediul, mărimea localității de domiciliu etc.);

c)criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregătire, religia etc.);

d)criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivațiile

sau comportamentul individului);

e)criterii legate de atitudinea față de produs (cantitățile consumate într-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum);

f)criterii psihologice. “ ( tehnici de promovare anghel laurentiu dan )

Alegerea țintei activității promoționale nu este un lucru ușor de făcut. O soluție în acest sens ar fi realizarea unei segmentări a pieței pentru a vedea cu precizie grupul țintă la care ne raportăm. Un exemplu concludent ar fi de de exemplu publicitatea unui produs cosmetic pentru femei. Acest produs se poate adresa de exemplu, femeilor cu vârste cuprinse între 36-45 ani.

2.1.2Evaluarea obiectivelor publicității

După cum bine știm publicitatea are rolul de a promova bunurile, serviciile, ideile unei companii, iar acest lucru trebuie făcut într-un mod cât mai corect, atractiv, inovativ, convingător. Deci, scopul acesteia este de a face cunoscute oamenilor avantajele produselor oferite. Obiectivele publicității sunt multiple și se împart în funcție de interesele companiei și de ceea ce își dorește să transmită publicului prin mesajele expuse. Prin aceste obiective bine definite ei urmăresc să aducă modificări în atitudinea și percepția consumatorilor față de un anumit produs , în sensul cumpărării și fidelizării acestuia. Conform articolului ” Consumatorul – riscul de confuzie si asociere”, clientul este cel mai important „element patrimonial al unei firme „. Din puctul meu de vedere această afirmație reflectă realitatea, deoarece clientul este stăpânul unei companii. În momentul în care produsele, serviciile firmei sunt compatibile cu preferințele acestuia, el va fi mulțumit și va genera vânzări repetate pentru compania respectivă, în timp ajungându-se la fidelizarea acestora. În mod contrar , el se va simți înșelat, neapreciat, iar astfel va încerca să se orienteze către concurență, în speranța că va găsi ceea ce își dorește. Materialele pe care le-am studiat cu privire la publicitatea unei firme, m-au determinat să ajung la concluzia că obiectivle unei companii trebuiesc concepute pornind de la întrebarea : „ce doreste clientul?”. Printre obiectivele unei companii se pot număra :

Anghel Laurențiu Dan –Tehnici de promovare

Nivelul cognitiv cuprinde obiectivele care au ca scop informarea populației țintă, cu privire la referințe despre produs, pentru a-l face cunoscut, familiar. Obiectivele nivelului afectiv au rolul de a crea o poziție favorabilă a produsului unei firme față de alte firme. Se urmărește îmbunătățirea imaginii produsului. Nivelul conativ descrie acele obiective care au ca scop principal apropierea consumatorilor față de produs, care să se finalizeze cu decizia acestora de a achiziționa produsul și în final de a fideliza produsele companiei.

2.1.3Elaborarea si realizarea campaniei publicitare

O campanie publicitară de succes necesită foarte multă muncă, timp și investiții pe măsură. Ea trebuie să fie focusată pe îndeplinirea obiectivelor propuse, astfel încât consumatorii să fie influențați în mod pozitiv. O campanie publicitară trebuie să mizeze pe avantajele pe care produsele le oferă spre deosebire de concurență. Dacă acest lucru nu se va întâmpla, întregul proces de promovare se va finaliza cu un eșec. O altă greșeală pe care firmele o repetă frecvent, este aceea că nu se concentrează pe audiența țintă, iar astfel riscă ca reclamele sau alte modalități de promovare să nu fie bine receptate de publicul vizat. Produsele trebuiesc promovate în locurile potrivite. De aceea, inainte de demararea unei campanii publicitare, trebuie să se cunoască cu adevărat cărui segment de consumatori ne adresăm, precum și care sunt preferințele acestora privind comportamentul de consum. Pentru a verifica dacă reclama pe care doriți să o expuneți este compatibilă cu necesitățile publicului țintă , o puteți testa prin intermediul focus grupului, de exemplu prin intermediul unui chestionar. În funcție de rezultatele primite, veți putea afla care sunt plusurile și minusurile reclamei respective, astfel putându-vă repara sau îmbunătăți conținutul mesajului. Rezultatul campaniei publicitare se va reflecta în comportamanetul post-achiziție al consumatorilor.

Un consummator satisfăcut, va repeta achiziția și în viitor, recomandând și altor persoane acest produs, deci va influența comportamentul lor de consum. Pe de altă parte, un consumator nesatisfăcut, va returna produsul la magazinul de la care l-a achiziționat în schimbul unui alt produs sau în schimbul returnării sumei de bani , nu va mai repeta o a doua achiziție în viitor și va împărtăși și celorlalte persoane indignarea și lipsa de încredere pe care i-o transmite consumului produsului respectiv.

http://marketingportal.manager.ro/articole/tipssitricks-43/cum-sa-realizezi-o-campanie-publicitara-reusita-3986.html

2.1.3.1Tehnici de determinare a bugetului campaniei publicitare

Pe piața consumului, există două tipuri de firme: unele care aleg să-și promoveze produsele alegând varianta cea mai puțin costisitoare, iar la polul opus cele care vor să se facă remarcate cu orice preț și aleg varinta cea mai amplă, complexă, care necesită investiții pe măsură, dar care promite un viitor glorios. Din punctul meu de vedere, cea de-a doua varintă ar trebui să reprezinte un puct de interes pentru toate companiile care își doresc progres, dezvoltare și fidelizarea clienților. Motto-ul „Trebuie să cheltuiți bani pentru a câștiga bani” demonstrează faptul că lipsa resursei financiare reprezintă o piedică majoră pentru a putea evolua, cât și de a atrage clienții în scopul consumului.

Inițierea unei campanii publicitare are nevoie de idei creative, oameni competenți și de alocarea unui buget. După ce au fost stabilite obiectivele campaniei publicitare, trebuie să se stabiliească mărimea bugetului publicitar. Acesta este influențat de anumiți factori și anume: „etapa ciclului de viață al produsului, nivelul concurenței, numărul de difuzări, cota de piață, produsele substiuibile”. ( Anghel L. D.- T. De promovare )

Mai multe metode stau la baza determinării bugetului promoțional:

-metoda bazată pe resursele disponibile. Această metodă are în vedere potențialul financiar ar firmei, fără a ține cont de necesarul bănesc pe care îl presupune desfășurarea unei campanii publicitare.

-metoda unui procent din cifra de afaceri

-metoda comparării cu principalii concurenți.Această metodă este cel mai des folosită în cazul unei piețe cu un nivel concurențial ridicat.

-metoda analizei obiectivelor. Această metodă presupune stabilirea tutror obiectivelor și startegiilor de realizare a acestora. Însumarea costurilor pentru fiecare obiectiv în parte reprezintă stabilirea bugetului publicitar . Însă această metodă nu este recomandată decât dacă există siguranța alegerii corecte a obiectivelor. În mod contrar, avantajul acestei metode se poate transforma într-un dezavantaj, deoarece se vor aloca costuri inutile pentru anumite obiective care nu vor aduce niciun avantaj companiei.

“ În afara metodelor prezentate mai sus, există și posibilitatea folosirii unor modele matematice. Aceste modele permit calcularea unui buget publicitar optim prin utilizarea unui instrumentar matematic adecvat, ținând cont de realitățile pieței. Dintre modele matematice cele mai cunoscute sunt “Modelul Dorfman și Steiner și “Modelul lui Vidale și Wolfe”. “ ( A.L.D Tehnici promoționale)

2.1.3.2 Stabilirea mediului de comunicare

După ce au stabilite obiectivele, respectiv bugetul necesar îndeplinirii acestora, se va trece la următoarea etapă și anume stabilirea mediului de comunicare, mai exact mediul prin intermediul căruia vor fi transmise mesajele publicitare.

Principalele canale de comunicare sau instrumente de transmitere a mesajului publicitar sunt: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea externă.

Problema cu care se confruntă companiile este aceea de a nu știi care dintre canalele de comunicare menționate mai sus le va conduce la cele mai bune rezultate. De aceea, trebuiesc cântărite avantajele și dezavantajele fiecărui mijloc de transmitere a mesajului , pentru ca în final să se aleagă varinta care convinge ținta.

Principalele criterii de alegere ale unui mediu de comunicație sunt:

„1) natura produsului pentru care se realizează publicitatea (destinația produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.);

2) obiectivele urmărite a se realiza prin intermediul publicității;

3) costurile pentru difuzarea mesajului;

4) posibilitățile mediului de a transmite un anumit mesaj;

5) zona geografică pe care o acoperă;

6) audiența lui de către ținta urmărită.” (A.l.d. Tehnici de comunicare )

2.1.3.3 Crearea mesajului publicitar

Crearea unui mesaj publicitar reușit trebuie să fie compatibil cu cerințele clienților, cu preferințele acestora, deci trebuie să producă efecte pozitive în subconștientul consumatorilor. Mesajul publicitar trebuie să fie conceput astfel încât să le atragă atenția, să le ofere credibilitate, să-i încurajeze în ceea ce privește consumul.

Crearea unui astfel de mesaj este sarcina departamentului de creație al agenției publicitare angajată în scopul demarării campaniei publicitare. Echipa desemnată pentru realizarea mesajului publicitar trebuie să fie cât mai unită, comunicativă, deoarece posibilele divergențe care ar putea lua naștere între membrii departamentului ar putea genera conflicte majore, acest lucru producând consecințe nefavorabile asupra reușitei campaniei publicitare.

„Realizarea mesajului ce urmează să fie transmis către țintă necesită în general

parcurgerea a trei etape :

1) alegerea axului psihologic;

2) alegerea temei mesajului publicitar;

3) realizarea efectivă a mesajului publicitar sau creația artistică” ( A.L.D.-Tehnici promotionale )

Axul psihologic are în vedere o anumită problemă pe care publicitatea are sarcina să o rezolve. Prin intermediul axului psihologic al mesajului , publicitatea trebuie să garanteze consumatorilor că produsul la care se referă este cel de care au nevoie, pentru a-și satisface necesitățile.

A. L. D. Tehnici de promovare

Tema mesajului publicitar exprimă ceea ce dorește compania să transmită prin intermediul publicității. Pentru a impresiona tema mesajului trebuie să fie cât mai credibilă, inovativă, să îi captiveze, trebuie să obțină mulțumirea consumatorilor.

Realizarea efectivă reprezintă forma adecvtată de prezentare a mesajului.

2.1.2 Testarea eficientei mesajelor publicitare

2.1.3 Evaluarea impactului campaniei publicitare

Impactul campaniei publicitare ne arată dacă reclama a transmis consumatorilor ceea ce ei aveau nevoie, dacă exigențele lor au fost satisfăcute. Măsurarea unei întregi campanii publicitare este greu de realizat, de multe ori chiar imposibil. Impactul unui mesaj publicitar poatr fi determinat cu ajutorul unei relații și anume:

http://www.google.ro/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&ved=0CDIQFjAB&url=http%3A%2F%2Fwww.langhel.ase.ro%2FMixul%2520de%2520Marketing1.ppt&ei=-7ZhVOzVD8fcPdGlgcgL&usg=AFQjCNElkvfzjCbMqaKWt8Fv3h8YWr0-Gg&bvm=bv.79189006,d.d2s

http://www.langhel.ase.ro/tehnici%20promotionale%202009.pdf ( pentru primul capitol)

http://biblioteca.regielive.ro/cursuri/marketing/politica-promotionala-195947.html

http://www.preferatele.com/docs/marketing/4/politica-promotional2.php

Managementul promovării pe piață

Principalele modalități de promovare folosite de către întreprinderi sunt:

– publicitatea

– promovarea vânărilor

– relațiile publice

– marketingul direct

– târgurile și expozițiile

Publicitatea- reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicare de care dispune o întreprindere prin care influențează și motivează comportamentul public cu privire la calitatea produselor și serviciilor pe care le oferă.

Rolul promovării se poate justifica prin următoarele funcții:( Prutianu Șt- Manual de comunicare și negociere în afaceri, Editura Polirom, Iași, 2000, pag 185-186)

furnizarea de informații atât cumpărătorului cât și vânzătorului,

stimularea cererii este scopul direct și imediat,

justificarea prețurilor bunurilor și serviciilor,

reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli,

diferențierea produselor, mai ales a mărcilor, etc.

Adriana Zaiț în cartea sa „Promovarea vânzărilor. Relațiile publice”, distinge următoarele tipuri de publicitate:

publicitatea media ( TV, radio, presă, cinema, afișaj)

publicitatea la locul vânzării ( în punctele de desfacere)

publicitatea directă (distribuirea unor informații prin poștă, sau direct la domiciliul clientului, în cutia poștală, sau a unor fluturași, în locuri publice- mesaje nepersonalizate)

Particularitățile utilizării diverselor tipuri de media

Majoritatea agenților utilizează în continuare cu precădere presa scrisă, radioul, televiziunea în ciuda apariției posibilităților multimedia dar și a internetului.

Comparând trei dintre cărțile pe care le-am studiat cu privire la modalitățile de promovare folosite de întreprinderi (Maria Nicolai „Tehnici promoționale”, Oana Preda, „Managementul marketingului”, Delia Cristina Balaban, „Publicitatea”), am realizat o selectare a celor mai importante avantaje și dezavantaje ale utilizării ziarelor, revistelor, radioului, televiziunii, cinematografului, internetului, telefonului, ca mijloace publicitare.

Avantajele și dezavantajele presei scrise, ca mijloc publicitar

Principalele avantaje ale folosirii ziarelor:

prezintă un grad înalt de credibilitate

timpul alocat pentru producția unui ziar este redus comparativ cu timpul folosit pentru producția materialului difuzat de alte media

costul redus al reclamelor

flexibilitatea mesajelor transmise

acoperire bună a pieței locale

Principalele dezavantaje ale folosirii ziarelor:

durată scurtă de viață

audiența moderată în rândul publicului tânăr și foarte tânăr

rata scăzută de transmitere între cititori

Principalele avantaje ale folosirii revistelor:

selectivitatea audienței ( public țintă bine definit)

oportunități creative mai ridicate comparativ cu cele ale ziarelor

durată mare de viață

rată ridicată de transmitere între cititori

credibilitate și prestigiu

Principalele dezavantaje ale folosirii revistelor:

frecvența scăzută

costul mai ridicat decât în cazul ziarelor

nu există garanții de poziționare a reclamei în interiorul revistei

Avantajele și dezavantajele radioului, ca mijloc publicitar

Avantaje:

costul scăzut al inserției publicitare pentru posturile radio locale

posibilitatea de a se repeta mesajul publicitar

modificarea rapidă a mesajelor

Dezavantaje:

viatță scurtă a mesajului

lipsa imaginii

Avantajele și dezavantajele televiziunii, ca mijloc publicitar

Avantaje:

impact foarte mare datorită naturii audio-vizualului

gradul selectivității demografice este ridicat

permite demonstrarea celor afirmate cu ajutorul imaginilor, cuvintelor, a sunetelor și a muzicii

Dezavantaje:

producerea unui spot publicitar cere timp

expunere scurtă, ceea ce face necesară repetarea reclamei

trecerea cu ușurință de la un program la altul poate scădea audineța pentru spoturile publicitare emise pentru un anumit program

Avantajele și dezavantajele cinematografului , ca mijloc publicitar

Avantaje :

publicul țintă pentru anumite filme este relativ ușor de selectat

impactul spoturilor cinematografice este mai mare decât a celor de televiziune

atmosfera destinsă

Dezavantaje:

numărul de persoane care recepționează mesajul este incomparabil mai mic față de alte medii

rata de memorizare este de 4 ori mai mare față de un clip TV de 30 de secunde

cheltuieli mari din cauza mijloacelor tehnice de mare calitate

Avantajele și dezavantajele internetului, ca mijloc publicitar

Avantaje:

costul redus în comparație cu mass- media tradiționale

actualizarea facilă a anunțului publicitar

consolidează și promovează imaginea firmei

Dezavantaje:

infrastructura necorespunzătoare a firmelor care își promovează produsele pe Internet care să permită distribuirea acestora oriunde în lume

localizare dificilă ( găsirea unei reclame devine greoaie datorită informațiilor abundente)

Avantajele și dezavantajele telefonului, ca mijloc publicitar

Avantaje:

număr mare de utilizatori de telefonie mobilă

viteza de transmitere a mesajului

dialogul direct între firme și consumatori

Dezavantaje:

cost relativ ridicat dacă nu se utilizează voluntari

O altă formă de publicitate este cea out-door, fiind reprezentată de afișe, inscripții luminoase, publicitate stradală, publicitatea pe tranzit, publicitatea cosmică.

Afișele se pot clasifica în două forme:

postere

afișe pictate

Reclama luminoasă reprezintă una dintre tipurile de publicitate peferate și apreciate deoarece poate fi observată de la distanță mare si poate fi montată ușor.

Publicitatea stradală se poate clasifica astfel in concepția Mariei Nicolai ( Tehnici promoționale):

bannerele

panourile publicitare

reclamele pictate pe pereții unor blocuri de locuințe

casetele luminoase

panourile ultravision

panourile mici fixate pe stâlpii de electricitate

Reclamele amplasate pe un stadion, reprezintă un tip de publicitate de nișă, fiind folosit pentru a crește notorietatea mărcilor, în principal cele care se adresează unui target preponderent masculin. Acest gen de reclamă este folosit în special de bănci, firmele de asigurări și de telefonie mobilă, producători de băuturi alcoolice.

Reclama pe tranzit este reprezentată de panourile publicitare și de afișele expuse în mijloace de transport, gări, stații.

Se pot distinge mai multe tipuri de reclamă pe tranzit:

reclama în interiorul mijloacelor de transport

reclama în exteriorul mijloacelor de transport

Avantajele și dezavantajele publicității out-door

Avantaje :

este relativ ieftină dacă se ia în considerare numărul persoanelor care văd într-o lună de zile reclama

flexibilitate creativă ridicată

impact vizual marcant, fiind un mediu favorabil privind introducerea mărcilor și produselor noi

Dezavantaje:

panourile concurenței situate în apropiere

imposibilitatea transmiterii unor mesaje complexe

Broșurile, prospectele, cataloagele, instrucțiunile reprezintă categoria mijloacelor de publicitate directe. În opinia lui J. C Levinson, broșura trebuie să fie realizată astfel încât „să se poată împături și să încapă într-un plic obișnuit”.( Levinson J. C – Gherila Advertinsing, București, 1994, pag 265).

Instrucțiunile sunt cărți voluminoase care prezintă modul de funcționare și întreținere a unor mașini, utilaje, etc.

Publicitatea indoor

În Europa de Vest cele mai folosite instrumente sunt cărțile poștale sau cărțile de vizită expuse pe standuri fixe sau mobile în aeroporturi, autogări, muzee, hoteluri, comparativ cu Europa de Est unde sunt folosite pe scară largă pliantele sau mini-cataloagele.

Oops Media este prima companie care s-a autodefinit „ agenție de publicitate indoor”, apărând la începutul anului 2001, ale cărei servicii constau în expunerea billbords-urilor format A3 în toaletele barurilor și restaurantelor bucureștene.

Alte mijloace publicitare sunt suporturile neconvenționale și ambalajul.

Din categoria suporturilor neconvenționale fac parte:

suprafața plicurilor

reclamele pe cartelele de metrou, cartele telefonice

cutiile de chibrituri

articolele de papetărie din hoteluri

etichetele colier atașate peste gâtul sticlelor

publicitatea în magazin

steagurile publicitare

autocolantele

cadourile publicitare

reclamele în cărți

îmbrăcămintea publicitară

Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor „constă în acordarea de stimulente pentru a încuraja cumpărarea mai rapidă sau în valoare mai mare imediată a unor produse de către consumatori”.(Kotler Ph.-Managementul marketingului, Editura Teora, București,2006, pag 809)

O altă definiție reprezentativă este cea din lucrarea „Tehnici promoționale”, care consideră că „ promovarea vânzărilor corespunde unui ansambu de tehnici prin care se urmărește îmbogățirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului și al distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivele comerciale ale firmei și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență”.( Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică „Tehnici promoționale”, Editura Metropol, București 1994)

Promovarea vânzărilor se focalizează asupra distribuitorilor, partenerilor de afaceri și direct asupra consumatorilor.

Tehnicile utilizate în promovarea vânzărilor

În lucrarea „Publicitatea”, sunt identificate trei forme principale de promovare a vânzărilor: cea orientată asupra consumatorilor, cea orientată asupra universului punctelor de vânzare și cea menită să crească forța de vânzare.

Beneficiarii unei campanii de promovare a vânzărilor pot fi:

comercianții ( staff promotions)

consumatorii ( consumer promotions)

forța de vânzare ( trade promotions)

În funcție de direcția de acțiune a tehnicilor asupra cumpărătorilor, se disting două categorii de tehnici: ( anghel laurentiu dan – tehnici promotionale)

tehnici push ( de împingere), care împing produsul spre consumator

tehnici pull ( de atragere), care aduc consumatorul potențial spre produs

Tehnici care împing produsul spre consumator:

reducerile de preț: prețul de lansare promoțional, oferta specială, vânzarea grupată, oferta de rambursare, bonuri de reducere sau cupoane, achiziționarea produselor uzate,etc

primele: primele directe, primele amânate, prima înglobată, punctele cadou

tehnicile de joc: concursurile promoționale, jocurile, loteriile

încercările gratuite: eșantioanle, cadourile gratuite, demonstațiile

Tehnici care atrag consumatorul potențial spre produs:

merchandisingul reprezintă „ un ansamblu de tehnci comerciale ce permit prezentarea eventualului cumpărător, în cele mai bune condiții materiale și psihologice, a produsului sau serviciului destinat vânzării”. ( Academie des Sciences Commerciales, Dictionnaire commerrcial, Hachette, Paris, 1979, în Pierre- Louis Dubois, Alain Jolibert, pag 351)

publicitatea la locul vânzării- se realizează prin folosirea mijloacelor audio- vizuale în interiorul magazinelor

Tehnici asupra distribuitorilor sau promovarea comercială:

prețuri cu reducere

bonificații pentru publicitate și expunerea produselor

bunuri gratuite

Tehnici privind clienții organizaționali și forța de vânzare:

târguri, conferințe, întruniri( conferințe, convenții)

concursuri de vânzare

publicitate specială sau protocol

Acum un deceniu, raportul dintre publicitate și promovarea vânzărilor era de 60-40%. Astăzi, promovarea vânzărilor reprezintă 65-75%.

Motivele care au dus la această creștere: ( Strang R. A- Sales Promotion- Fast Growth Faulty Management, Harvard Business Review, 1976, pag 116-119)

a crescut numărul managerior de produs calificați să utilizeze instrumentele de promovare a vânzărilor

numărul mărcilor de pe piață a crescut

multe mărci sunt considerate identice

consumatorii sunt mai sensibili la preț

eficacitatea publicității a scăzut