Politica de Promovare a Companiei L`oreal

LISTA TABELELOR

Tabel nr. 1- Obiectivele strategiei promoționale, pagina 11.

Tabel nr. 2- Elementele politicii promoționale, pagina 14.

Tabel nr. 3- Comunicarea internă și externă, pagina 15.

Tabel nr. 4- Elementele sistemului de comunicație, pagina 16.

Tabel nr. 5- Elementele sistemului de comunicație cu dublu- sens, pagina 17.

Tabel nr. 6- Caracteristicile comunicației, pagina 18.

Tabel nr. 7- Metodele de stabilire a bugetului promoțional, pagina 19.

Tabel nr. 8- Formele publicității, pagina 23.

Tabel nr. 9- Obiectivele departamentului de cercetare al grupului L’Oréal, pagina 51.

Tabel nr. 10- Raport calitativ L’Oréal Mother’s Day, pagina 72.

Tabel nr. 11- Program operațional sampling, pagina 74.

Tabel nr. 12- Dotarea standului în funcție de suprafața închiriată, pagina 77.

INTRODUCERE

Lucrarea de față urmărește promovarea brandului L’Oréal pentru creșterea atractivității imaginii companiei.

Campania de promovare va fi una dintre principalele direcții din strategia de marketing propusă. În elaboarea lucrării se pornește de la definirea conceptului de marketing, de la identificarea rolului activității promoționale în activitatea de marketing, urmând ca mai apoi, pe baza obiectivelor generale autoimpuse, să fie abordat planul de promovare.

Este un rol esențial al marketingului să producă beneficii suplimentare sau unice care îi permit clientului să distingă un produs de altul. Nevoia de a investi beneficii unice într-un anumit produs dă naștere așa-numitului concept al propunerii de vânzare unică (unique selling proposition sau USP). Acest concept se referă la acea particularitate sau la acele particularități ale produsului de care ceilalți competitori nu dispun. Conceperea diferențiată a unor produse cosmetice în funcție de preferințele clienților existenți și a celor potențiali, s-a dovedit adesea ca fiind o strategie profitabilă. Deși în aparență „produsul” rămâne același pentru toate categoriile de clienți, totuși o particularizare a brandului se impune.

Folosirea tehnicilor și metodelor marketingului, stabilirea obiectivelor și realizarea unui program promoțional este esențială pentru conceperea planului de promovare.

Piața de cosmetice ocupă un loc tot mai important, motiv pentru care o politică de promovare este necesară. Aceasta contribuie la creșterea profitabilității industriei de cosmetice, dar și pentru o mai bună comercializare a produselor cosmetice.

Ceea ce ridică atenția asupra acestei lucrări de diplomă, este faptul că firma L’Oréal este cunoscută atât pe plan național, cât și internațional. Subiectul nu a stimulat, însă până acum interesul cercetătorilor, pe plan local, motiv pentru care am considerat că este necesară o cercetare aprofundată care să urmărească identificarea strategiilor de dezvoltare și promovare în România. Studiul de față urmărește inițiativele speciale de construcție a brandului L’Oréal printr-o activitate promoțională intensă. Demersul întreprins combină o analiză riguroasă cu creativitatea, reușind astfel să trateze principalele direcții de promovare.

Un alt motiv pentru care am ales această temă pentru lucrarea mea de diplomă este faptul că în timpul facultății am activat ca promoter al agenției Mercury360, desfășurând campanii de promovare pentru produsele L’Oréal. În decursul a 3 ani, consider că am acumulat numeroase cunoștințe despre toate produsele L’Oréal, despre desfășurarea unei campanii de promovare, despre clienții companiei, cât și despre abordarea lor. În acest fel, consider că mi-a fost mai ușor să abordez și să dezvolt o temă despre care pot vorbi fără probleme oricând, despre care dețin numeroase informații și care îmi și face plăcere.

Lucrarea se întinde pe patru capitole. Prima parte, care cuprinde două capitole, este partea teoretică și se împarte în capitolul I. ROLUL MARKETINGULUI ÎN ACTIVITATEA PROMOȚIONALĂ, în care am dezvoltat conceptul de marketing, mixul de marketing și activitatea promoțională în marketing și capitolul II. POLITICA DE PROMOVARE, care conține subcapitole ca procesul comunicării în cadrul politicii promoționale, conținutul și structura activității promoționale și strategii promoționale. Eficiența acțiunilor promoționale.

A doua parte reprezintă studiul de caz, realizat pe Politica de promovare a companiei L’Oréal România, în care am încercat să prezint puțin din istoricul companiei, din domeniul de activitate, precum și politica de promovare, prin care își promovează produsele, își îmbunătățește cu fiecare campanie promoțională imaginea care o are în fața consumatorilor și de asemenea relațiile care le leagă mereu cu noi colaboratori.

În demersul redactării lucrării am folosit ca surse documentare cărți de specialitate, de marketing și management, informații venite din partea agenției Mercury360 și site-urile companiei, atât din Paris cât și cel din România.

CAPITOLUL I

ROLUL MARKETINGULUI ÎN ACTIVITATEA PROMOȚIONALĂ

1.1 Conceptul de marketing

Termenul marketing este de origine anglo- saxonă și provine din verbul „to market”, care înseamnă a desfășura tranzacții de piață, a cumpăra și a vinde.

Pentru a caracteriza marketingul, o caracterizare specifică perioadei actuale, se ia definiția formulată de prestigioasa Asociație Americană de Marketing, potrivit căreia prin marketing se ințelege „ realizarea activităților economice care dirijează fluxul bunurilor și serviciilor de la producător la consumator sau utilizator”.

Este considerată însă cea mai potrivită definiție a marketingului cea dată de Philip Kotler, considerat părintele marketingului: „ activitatea umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului”. O definiție de marketing considerată cuprinzătoare ar trebui sa cuprindă o concepție modernă a orientării întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activități practice, organizate si programate prin utilizarea unor metode și tehnici științifice și doar luate împreună aceste trei elemente explică conținutul concret al marketingului.

Alături de noțiunea de „marketing” o întâlnim pe cea de „concept de marketing”. Se face însă delimitarea clară a acestor noțiuni astfel: conceptul de marketing este o atitudine, o filosofie sau un mod de gândire, pe când marketingul este un proces sau o acțiune practică. „ Marketingul nu este numai un concept mai cuprinzător decât vânzarea, ci este, concomitent, o activitate cu totul nespecializată. El cuprinde întreaga afacere. Reprezintă afacerea în ansamblul ei, privită prin prisma rezultatului final, adică din punctul de vedere al consumatorului. Prin urmare în toate sferele de activitate ale întreprinderii trebuie să existe preocupare și răspundere față de marketing”.

Mulți confundă marketingul cu vânzările, și acest lucru este o greșeală. Vânzarea apare după ce produsul este creat. Însă marketingul este o muncă depusă înainte de producție de către manageri pentru a evalua nevoile consumatorilor, pentru a măsura intensitatea și multitudinea lor și, în final, de a decide dacă există o oportunitate profitabila. De asemenea marketingul se face simțit pe întreaga perioadă de viață a produsului, în contextul găsirii de noi clienți, îmbunătățirii calității și performanțelor produsului și luarea în calcul a rezultatelor vânzării.

Din ce in ce mai mult și în cele mai diverse situații se vorbește despre marketing, acesta este astăzi omniprezent. Unii văd în marketing un salvator al civilizației moderne, alții doar un instrument de manipulare, corupere si dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l împinge în vârtejul unui supraconsum inutil. Pe o piață suprasaturată și în condiții de concurență acerbă, afacerile nu mai pot supraviețui fără marketing. „Conceptul de marketing susține că soluția atingerii de către o organizație a obiectivelor proprii constă în determinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și în furnizarea satisfacției așteptate într-un mod mai eficient și operativ decât concurența”. Conceptul de marketing produce o răsturnare a viziunii anterioare, concepția este acum de la exterior spre interior, se pornește de pe o piață bine definită, atenția se concentrează asupra nevoilor consumatorilor, se corelează toate activitățile ce vor avea o influență asupra acestora și se urmărește obținerea unui profit prin satisfacerea oferită cumpărătorilor. „Obiectivul activității de marketing este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaște și de a-l înțelege pe client atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale… și să se vândă singur” ( Peter Drucker ).

Marketingul unește cele două funcții fundamentale ale societății- producția și consumul ce direcționează întreaga activitate economică către satisfacția nevoilor și dorințelor consumatorilor. Rolul marketingului este foarte bine pus în evidență de funcțiile sale. În literatura de specialitate există mai multe viziuni despre clasificarea funcțiilor marketingului.

Conținutul marketingului implică o atitudine, un ansamblu de activități practice, un instrumentar științific de lucru. Orientarea de marketing a activității unei firme moderne îi scoate în evidență trăsături caracteristice acestuia și anume: receptivitatea, cunoașterea, capacitate de adaptare, flexibilitate, inventivitate, spirit creator, viziune unitară, eficiență maximă, rolul acestor trăsături fiind de a fixa imaginea marketingului în general, nefiind raportat la un anumit tip de economie, stadiul de dezvoltare economică sau domeniul concret de activitate.

1.2 Mixul de marketing

Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen în anii 50 și i-a fost sugerat autorului său, Neil Borden, de un articol de marketing în care se arăta că specialistul în marketing trebuie să fie un „artist”, un „ mixer de ingrediente” care uneori folosește rețete pregătite de alții, alteori pregătește singur rețetele proprii, uneori adaptează rețetele în funcție de ingredientele disponibile, iar alteori experimentează sau inventeză ingrediente noi. Orice întreprindere are la dispoziție un anumit număr de resurse, din care aceasta poate realiza o paletă largă de combinații. Ideea antrenării resurselor, în combinații diferite, astfel încât să permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piața, a condus la nașterea conceptului de marketing- mix. Mixul de marketing se referă la modul în care sunt antrenate resursele întreprinderii , proporțiile în care acestea vor intra în eforul global al întreprinderii pentru a se ajunge la efectele dorite. Profesorul Jerome McCarthy a împărțit marketingul în patru segmente de activitate. Topologia acestuia a devenit universal recunoscută, iar setul lui de 4P a devenit un termen al limbajului.

Cei patru piloni ai activității de marketing sunt:

Produsul, în termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj (reprezină combinația de bunuri, servicii, idei pe care firma le oferă pieței).

Prețul, vizează prețul de catalog, reduceri, facilități (reprezintă cantitatea de bani care trebuie să o plătescă un client pentru obținerea produsului).

Distribuția, vizeză canalele de distribuție, acoperire, sortimente, stocuri (reprezintă activitățile firmei care fac disponibil produsul clienților țintă).

Promovarea, conține activitățile legate de promovarea vânzărilor, publicitate, relațiile publice, promovarea directă și forța de vânzare.

Acești patru piloni sunt numiți marketing mix. Un comerciant poate folosi aceste valori pentru a întocmi un plan de marketing. Modelul celor 4P este folositor mai ales când se folosește pentru produse de o valoare redusă. Produsele industriale, serviciile și produsele cu o valoare mai mare au nevoie de mici adaptări ale acestui model.

Cele patru componente ale mixului nu sunt instrumente singulare, ci adevărate ansambluri de instrumente, axate pe un element central. Fiecare dintre acestea poate constitui o adevărată constelație de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite condițiilor date și se alcătuie alcătuiește o combinație, un submix. În cadrul mixului de marketing se poate ajunge la un submix al produsului, la un submix al prețului, al promovării sau al distribuției. Produsul este considerat principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piața.

Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea mai multor etape, și anume:

Identificarea și descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile și a elementelor care le caracterizează.

Stabilirea variantelor posibile pentru fiecare componentă în parte

Alegerea celei mai bune combinații

Elaborarea planurilor și programelor pentru transpunerea în practică a variantei selectate.

Controlul realizării, analiza rezultatelor,concluzii.

Dintre forțele interne care își pun amprenta asupra structurii mixului de marketing și a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum și structura organizatorică, metodele și calitatea conducerii. Este esențială capacitatea întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor și maniera sa de acțiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Forțele interne sunt potențate de cele externe pe care organizația nu le poate controla, însă sunt factori externi pe care întreprinderea îi poate influența prin acțiuni promoționale de exemplu, sau prețul pieții mondiale , pentru a obține o ajustare a acțiunilor de marketing.

1.3 Activitatea promoțională în marketing

Eforturile de marketing ale întreprinderii moderne implică o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Aceste activități, cu obiective si mijloace de acțiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoțională- componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.

Ca variabilă aflată sub controlul firmei, promovarea servește unei multitudini de obiective și ia forme practice dintre cele mai diverse. Probabil că acestea ar fi una dintre principalele explicații ale impreciziilor și inconsecvențelor în accepțiunile atribuite noțiunii de „ promovare” a unor componente din structura, la rândul ei, foarte bogată a activității promoționale. Provenind din limba comună, termenul „ promovare” nu a reușit o detașare completă, ca termen de specialitate, aparținând unui câmp terminologic, cum este cel al marketingului. Termenul „promovare”trebuie încărcat cu o accepțiune care să corespundă poziției sale în activitatea de marketing. O asemenea accepțiune urmează să acopere ceea ce se consideră a fi cea de-a patra componentă a mixului de marketing, respectiv tot ceea ce firma poate pune în mișcare alături de celelalte trei variabile: produs, preț, distribuție, pentru a atinge obiectivele strategiei sale de piață. Promovarea este apreciată a fi „ una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing”. Obiectivele comunicării, economice și psihologice, sunt stabilite în funcție de obiectivele de marketing ale întreprinderii, precum și în funcție de grupele- țintă urmărite.

Tabel nr. 1- Obiectivele strategiei promoționale

Prin politica de comunicație si mijloacele care o concretizează, întreprinderea urmărește o difuzare cât mai amplă a unor informații despre activitatea, produsele și serviciile sale, dar și recepționarea modului cum acestea sunt primite și apreciate de destinatari. Se impune ca fiecare sursă de comunicație să fie suficient de puternică, să fie atrăgătoare, credibilă. Întreprinderea trebuie să trateze cu o mare atenție situațiile în care imaginea sa și a ofertei sale se bucură de aprecierile consumatorilor, dar mai ales situațiile în care se observă o diminuare a prestigiului său pe piață, rețineri ale consumatorilor sau chiar respingerea produselor și serviciilor oferite.

Lassegue dă următoarea definiție promovării: ”ansamblul tehnicilor ce provoacă o creștere rapidă dar provizorie a vânzărilor prin atribuirea unui avantaj excepțional distribuitorilor, consumatorilor unui bun”.

Noțiunea „promovare” nu trebuie însă confundată cu „promovarea vânzărilor”, ele nu sunt sinonime, ci se află în raporturi ca de la întreg la parte. În privința obiectivelor urmărite, de notat mai întâi că promovarea, în ansamblu ei, este un proces de comunicare și persuasiune. Țelul final al activităților promoționale, fără excepție, nu poate fi altul decât stimularea vânzărilor. Dacă nu ar avea o asemenea finalitate, nu ar exista nici un motiv pentru includerea lor în arsenalul firmelor, cu atât mai mult cu cât activitățile promoționale, reclama, nu de puține ori, cheltuirea unor însemnate resurse financiare, ”absorb partea leului din bugetul de marketing”. Câteva aspecte criticabile si criticate ale practicilor promoționale din diferite țări aduc în discuție rosturile si limitele în mecanismul pieței, în viața firmelor și a societății. Numeroase semne de întrebare se ridică în legătură cu amploarea activității promoționale, justificarea cheltuielilor cu această destinație.

Intră apoi în discuție calitatea acțiunilor promoționale, calitatea mesajelor promoționale, măsurate prin prisma obiectivității, a onestității conținutului transmis. Fără discuție că toate acțiunile promoționale vizează sporirea vânzărilor. Dar potrivit unei „ reguli de aur” a marketingului acest obiectiv trebuie obținut nu în opoziție, ci în deplin acord cu interesele consumatorilor. Ori, aceleași practici arată că activitatea promoțională se abate adesea de la această regulă; drept rezultat, „promovarea este elementul cel mai frecvent criticat al marketingului mix”.

Mesajul promoțional poate viza diferit nivelurile de comunicare și, respectiv, stadiile în procesul de formare a comportamentului celui care îl recepționeză. Astfel el poate viza primul nivel, respectiv, nivelul cognitiv, rolul său fiind de a furniza subiectului informațiile necesare referitoare la produs, preț etc. La nivelul următor, cel afectiv, mesajul promoțional țintește schimbarea convingerilor individului într-un mod favorabil produsului care formează obiectul promovării. La nivelul conotativ, al motivațiilor, mesajul promoțional vizează stimularea dorinței de cumpărare, deci schimbarea atitudinilor într-un comportament manifest, în decizii efective de cumpărare.

Prin varietatea mijloacelor promoționale, prin repetarea fără încetare a multora dintre ele, se poate pătrunde, în mod treptat destul de adânc în procesul decizional al subiectului- destinatar. Nu trebuie dedus, de aici, că mesajul promoțional trebuie să se limiteze la primul nivel, să rămână deci pe tărâmul ideilor, al cunoștințelor necesare subiectului. De altfel unele acțiuni promoționale operează direct în stadiul superior, cel conotativ; aici rezultatul deciziei de cumpărare, avantajele și dezavantajele ei pot fi cântărite relativ ușor de individ. În celelalte cazuri însă, ele sunt mai greu de descifrat, iar mesajul ușor promoțional, departe de a le pune într-o lumină clară, le proiectează în funcție de interesele firmei și nu ale consumatorului. Astfel spus, prin punerea în mișcare și a unor asemenea instrumente promoționale, subiectul- destinatar este nu doar „ ajutat” să-și clarifice opțiunile, să le compare și să aleagă între numeroasele variante ce se oferă, ci este, nu de puține ori, „manevrat” în interesul firmei. Subiectul își creează un sistem de apărare împotriva „bombardamentului” informațional de natură promoțională, ascultând sau citind zilnic același nume, slogane comerciale, nu înseamnă că în mod automat se și atașează mesajului și acționeză în consecință. „ Poluarea” informației și a mediului social de către publicitate ca și de alte instrumente promoționale- o realitate evidentă în mai toate țările cu economie de piață- poate provoca distorsiuni în comportamentul de cumpărare al individului.

De pe pozițiile marketingului, o distanțare față de asemenea practici promoționale ar fi absolut necesară; nu pot fi acoperite cu girul marketingului decât acele practici care răspund funcțiilor sale, care urmăresc satisfacerea cerințelor reale ale consumatorilor, interesele societății. Dar în condițiile mecanismului liber al pieței, marcat de o concurență tot mai dură între firmele ofertante, este iluzoriu să se aștepte o eliminare, sau măcar o restrângere a unor asemenea practici.

CAPITOLUL II

POLITICA DE PROMOVARE

2.1 Procesul comunicării în cadrul politicii promoționale

În sistemul relațiilor cu mediul economico- social, cu piața, eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu pot și nu trebuie să se limiteze la producerea și distribuirea de bunuri și servicii; ele implică totodată o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, ceea ce presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și consum, de sprijinire a procesului de vînzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoțională văzută ca o componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.

Politica promoțională, văzută ca parte integrantă a mixului de marketing, prezintă în cadrul structurii sale elementele prezentate în tabelul numărul 2.

Tabel nr.2- Elementele politicii promoționale

O condiție de supraviețuire a oricărei firme este reprezentată de capacitatea acesteia de a se adapta schimbărilor din mediul ei de acțiune, acest lucru putându-se realiza printr-o comunicare pertinentă și eficientă, atât cu interiorul organizației cât și cu exteriorul- micro și macroeconomic de piață, pentru crearea și consolidarea unei imagini pozitive.

Promovarea este întâi de toate un proces de comunicare menit să ofere informațiile dorite de firmă către consumatori și piață, să-i informeze de beneficiile oferite de un produs sau serviciu, într-o economie de piață, cu un pronunțat caracter concurențial. Promovarea vânzărilor ocupă un loc foarte important în strategia comercială a întreprinderilor, deoarece prin aceasta se obține o accelerare a concurenței, aglomerarea piețelor, saturarea consumatorului față de numărul excesiv de comunicații publicitare, banalizarea produselor și mărcilor, preferința pentru rezultate obținute pe termen scurt, exigențele noilor forme de distribuție. Amplificarea fenomenului promoțional nu este fără pericol, atât pe plan general economic cât și pe cel al rezultatelor pe termen lung al firmei. Utilizarea în mod abuziv a promovării a antrenat reacțiile consumatorilor, legislatorilor și chiar a profesioniștilor confruntați cu anumite efecte negative.

Comunicarea vizează să modifice nivelul de informații al publicului, să creeze o imagine. Comunicarea unei firme cu piața poate fi abordată la două niveluri: internă și externă, care am ales să le prezint in detaliu în tabelul numărul 3.

Tabel nr. 3- Comunicarea internă și externă

Sistemul de comunicație al întreprinderii implică atât utilizarea unor forme variate de informare și stimulare a consumatorilor în vederea transformării lor în cumpărători efectivi, cât și stabilirea de comunicații efective cu proprii salariați, cu acționarii și furnizorii săi, cu mediile financiare și cele publice.

Pentru a întări imaginea și prestigiul produselor sale pe piața pe care acționează, întreprinderile trebuie să asigure selectarea și armonizarea informațiilor pe care acestea le difuzează, întrucât folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informațiile firmelor partenere sau concurente, pot da naștere unor situații cu efecte negative pentru prestigiul și activitatea acestora.

Sistemul de comunicație al unei întreprinderi este format din elementele prezentate in tabelul numărul 4.

Tabel nr. 4- Elementele sistemului de comunicație

Acest sistem de comunicație este caracteristic întreprinderilor de dimensiuni mai mici, firme care sunt lipsite de forța financiară care este necesară unei întreprinderi pentru a desfășura o activitate promoțională. În cele mai multe cazuri însă se alege sistemul de comunicație cu dublu sens, care oferă întreprinderii posibilitatea de a stabili dacă mesajele difuzate au fost sau nu recepționate și cum au fost ele înțelese de către destinatari, pentru a putea interveni mai apoi acolo unde este considerat necesar, în privința formei și conținutului, a canalului de transmitere etc. Un asemenea sistem cu dublu sens cuprinde elementele prezentate in tabelul de mai jos:

Tabel nr. 5- Elementele sistemului de comunicație cu dublu- sens

S-a apreciat faptul că un manager afectează aproximativ 80% din timpul său pentru a comunica. Acesta îndeplinește multiple roluri în cadrul firmei și anume:

rol interpersonal (simbol, lider, agent de legătură).

rol informațional (observator activ, difuzor, purtător de cuvânt).

rol decizional (întreprinzător, regulator, repartitor de resurse, negociator).

Mesajul va „merge” și își va atinge obiectivul dacă va îndeplini cumulativ patru condiții, și anume:

mesajul emis să fie recepționat

mesajul recepționat să fie bine înțeles, decodificat

mesajul înțeles să fie acceptat

impactul mesajului să provoace o reacție, o schimbare de atitudine, gîndire sau comportament, favorabilă celui care a expediat mesajul.

Activitatea promoțională, componentă majoră a politicii de promovare alături de politica comunicațională, cunoaște în perioada actuală o mare varietate sub raportul conținutului, rolului, formei de realizare și a instrumentelor de realizare. Mai mult, procesul îmbogățirii în conținut și al diversificării formelor se află într-o continuă extindere fiind întreținut de posibilitățile foarte largi oferite de progresul tehnico-științific contemporan. Este suficient de amintit piața publicității prin Internet care a ajuns în numai câțiva ani să valoreze miliarde de dolari deși a pornit practic de la zero. Promovarea comunică beneficiile oferite de un produs; în gândirea tradițională, promovarea este considerată un mod de a face noi clienți, însă este la fel de important să le reamintești clienților existenți de beneficiile oferite de produs.

Tabel nr.6- Caracteristicile comunicației

2. 2 Conținutul și structura activității promoționale

Termenul de „ promovare” își are originea în latinescul „promovare”, cuvânt care înseamnă „ mișcare înainte”. Jerome McCarths definea promovarea ca fiind „transmiterea de informații de către vânzător către potențialii clienți, în vederea influențării atitudinii și consumului”.

De multe ori, mulți întreprinzători se simt încurcați de diferențele care există între publicitate, promovare și relațiile publice. De aceea este foarte important ca orice strategie de marketing să includă planificări pentru fiecare dintre ele. Planificarea promoțională poate fi structurată pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promoțional și stabilirea mixului promoțional.

Structura activității promoționale depinde foarte mult de bugetul promoțional, de resursele care pot fi alocate realizării activităților promoționale. Pentru a stabili bugetul promoțional se pot utiliza mai multe metode, prezentate in tabelul de mai jos:

Tabel nr. 7- Metodele de stabilire a bugetului promoțional

Orice întreprindere își stabilește strategia promoțională în funcție de mărimea bugetului de care dispune, între acesta și strategia promoțională adoptată existând o legătură de intercondiționare ( bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile). Însă dacă marketerii consideră că o anumită strategie de piață este mai eficientă în situația dată, în funcție de aceasta se determină bugetul promoțional (aici folosindu-se metoda obiectivelor).

Mixul promoțional presupune selectarea și combinarea celor mai importante instrumente promoționale.

PUBLICITATEA PROMOVAREA VÂNZĂRILOR RELAȚIILE

PUBLICE

MIXUL PROMOȚIONAL

UTILIZAREA MĂRCILOR MANIFESTĂRILE FORȚELE DE

PROMOȚIONALE VÂNZARE

Putem defini publicitatea ca fiind variabila care accentuează calitățile unui produs sau serviciu. Se accentuează calitățile „nou”, „mai bun”, „mai rapid” etc., sau multe alte calități care oferă ceva în beneficiul cititorului, ascultătorului sau telespectatorului, consumatorului potențial. Prin publicitate se dorește stârnirea dorinței de a cumpăra. Pentru a fi mai eficientă, publicitatea trebuie să conțină ceea ce se numește „chemarea la acțiune”. Promovarea vânzărilor presupune de multe ori utilizarea unui eveniment atractiv, care este susținut de campanii publicitare bine organizate. Este o variabilă de ordin cantitativ și cu acțiune pe termen scurt. Relațiile publice fac referire la o serie de tehnici cu acțiune și efecte pe plan psihologic și pe termen lung. Acestea sunt greu de măsurat în termeni economici. Utilizarea mărcilor este o altă componentă a structurii activității promoționale care polarizează atenția echipelor manageriale. Mărcile sunt semnele distinctive care au rolul de a individualiza un produs, o gamă de produse, o firmă și în raport cu cele ale concurenței se dorește să se atragă și să se stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului. Se caracterizează printr-o acțiune pe termen lung și pe plan psihologic. Manifestările promoționale pot fi caracterizate prin participările companiei la manifestări cu caracter expozițional și sponsorizările. Este o variabilă deopotrivă calitativă și cantitativă. Forțele de vânzare reprezintă una din cele mai dinamice componente ale politicii promoționale. Aici se întrunesc o serie de tehnici , în general eterogene, care vizează obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri.

2.2.1 PUBLICITATEA

Am ales să definesc publicitatea ca fiind cea care se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor sau ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje plătite. Scopul direct al acestor mesaje este stimularea dorințelor clienților potențiali, scop care este atins prin folosirea metodelor de manipulare psihologică și mijloacelor de informare în masă. American Marketing Association (Asociația Americană de Marketing), definește advertising (publicitate) drept „orice formă plătită de prezentare și promoțiune non personală de idei, bunuri și servicii pe care o folosește o firmă specifică”.

Întreprinderea dorește ca prin publicitate să asigure o informare complexă a publicului, în legătură cu activitatea, produsele și serviciile sale, dorește să convingă clientul și să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Pe termen lung se urmăresc modificări de comportament a diferitelor categorii de consumatori și se dorește menținerea fidelității acestora față de tot ceea ce întreprinderea le oferă.

Organizațiile se ocupă în moduri diferite de publicitate. Astfel că în cadrul firmelor mici și mijlocii de publicitate se poate ocupa cineva din departamentul de marketing sau comercial, în timp ce în întreprinderile mari pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuții stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenți de profil și derularea de acțiuni de publicitate prin poștă, expoziții cu vânzare și alte forme de care nu se ocupă întreprinderile respective. Publicitatea va fi cu atât mai eficientă, cu cât ea va lăsa o urmă mai profundă în memoria noastră, reamintirea ei va fi compusă din mai multe elemente și activarea va fi cât mai regulată, deoarece memorarea depinde de frecvența difuzării mesajului. Publicitatea nu poate estompa sau anula erori calitative ale produselor sau serviciilor, cu atât mai mult trebuie să respecte principiile sale de bază: responsabilitate socială profundă, onestitate, veridicitate, respectarea cadrului legal. Există întreprinderi care apelează la agenții de publicitate, pentru că au parte de multe avantaje (activități specifice în condiții mai bune decât personalul firmei, punct de vedere obiectiv, ani de experiență la activ, putere de cumpărare mare a spațiului de publicitate, beneficiază de anumite reduceri de preț). Însă există și dezavantaje cum ar fi pierderea controlului asupra activității respective, reducerea flexibilității publicității și apariția unor conflicte asupra metodelor de lucru.

Cercetarea publicitară cuprinde segmentarea piețelor, cercetarea comportamentului consumatorului, adunarea și interpretarea sistematică a informațiilor legate de marketingul produselor și serviciilor. Este vorba despre o cercetare primară, cercetare care este efectuată de firma care propune produse sau servicii și prin care se urmărește să se strângă și și mai apoi să se interpreteze date referitoare la firma însăși care vrea să-și facă cunoscute produsele. Această cercetare urmărește pe de altă parte să obțină și să ordoneze informații referitoare la starea unei piețe într-un anumit moment, la atitudinea consumatorilor față de produsul firmei și față de produsele concurente.

Cercetarea primară este precedată de o cercetare secundară, care oferă o multitudine de date de mare importanță despre diverse piețe. În țările în care publicitatea are deja o lungă tradiție, informațiile sunt cuprinse în materiale de referință specializate, în publicații guvernamentale, în publicații ale asociațiilor comerciale, în publicații economice și comerciale universitare, iar firmele producătoare de bunuri și agențiile de publicitate angajate de ele consultă aceste publicații pentru a avea o imagine cât mai cuprinzătoare a pieței în care acționează.

Publicitatea se materializează într-un număr mare de forme care cuprind un întreg ansamblu de mijloace și tehnici, care au ca scop final realizarea unei comunicații eficiente în cadrul mediului economico-social, al pieței, în vederea modificării atitudinilor și comportamentului consumatorilor. Prin obiectivele urmărite și mijloacele folosite, publicitatea contribuie la stimularea efectivă a cererii de mărfuri și servicii și la transformarea cererii de consum în comportament de cumpărare; de asemenea poate contribui la educarea consumatorilor, influențând volumul și structura consumului, obiceiurile de cumpărare și de consum.

Putem afirma că publicitatea este o legătură între piață, producție și distribuție. Mesajul publicitar trebuie să fie simplu și clar, să trezească interes, să aibă putere de sugestie, să stimuleze și să fie transmis într-un mod care să nu poată fi uitat.

Activitatea economică s-a dezvoltat, relațiile de piață au evoluat și de asemenea a sporit concurența între agenții pieței și produsele oferite de aceștia. Pe fondul lor s-au multiplicat și diversificat și formele concrete de realizare a publicității, care pot fi grupate în funcție de o serie de criterii validate de practica publicității. Formele publicității le-am prezentat în tabelul de mai jos:

Tabel nr.8- Formele publicității

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:

presa, „media” pricipal de transmitere a mesajelor publicitare. Atunci când este corect folosită are un randament excelent. Când o întreprindere trebuie să ia o decizie de alegere a presei ca „media” de publicitate, rațiunile sale sunt legate de difuzarea teritorială a publicației, momentul apariției, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, prețul de vânzare al spațiului, calitatea imprimării.

presa cotidiană, este cel mai folosit „media” de publicitate în majoritatea țărilor lumii. Printre avantajele acesteia se numără flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni și dirija expunerea anunțurilor. Printre dezavantajele sale se numără durata de viață foarte scurtă și reproducerea tipografică de o calitate mediocră a mesajelor.

presa periodică, asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis și o receptivitate în general sporită a destinatarului vizat.

Acțiunile de publicitate prin presă se realizează sub forma anunțului publicitar propriu-zis și se bazează pe afirmații simple, pe îndemn și pe efectul repetiției asupra cititorului.

radioul, acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Dintre avantajele sale menționez: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate și mobilitate. Prezintă însă dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor.

televiziunea, asigură o combinație unică a sunetului, imaginii și mișcării, iar dintre avantajele sale amintesc: impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea, posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audiență.

cinematograful, este un suport publicitar relativ scump.

publicitatea exterioară, presupune utilizarea afișelor, panourilor publicitare și insemnelor luminoase. Comunică idei simple și concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse și servicii , să mențină interesul publicului pentru o marcă sau firmă.

publicitatea directă utilizează ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potențial a unor broșuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare. Are ca obiectiv informarea și atragerea clientului potențial spre un produs sau loc de vânzare. O alta caracteristică a acestei publicități este că mesajul este particularizat la nivelul fiecărui client potențial în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă. Țările Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde euro.

Publicitatea este un domeniu, o lume aparte, specifcul ei fiind originalitate, pitorescul, combinația între știință și artă sau riscul care-i conferă atribute de adevărată afacere. „Publicitatea a devenit, practic, singura sursă de venituri pentru presă, ceea ce constituie un factor de pericol pentru independența ei”.-Neagu Udroiu („Gutemberg sau Marconi”).

2.2.2 PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Promovarea vânzărilor se referă la folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii care formează oferta întreprinderilor, iar în unele cazuri tehnicile de promovare pot servi și pentru completarea acțiunilor publicitare, contribuind astfel la integrarea imaginii și prestigiului firmei în mediul său social-economic și în cadrul pieței. În activitatea practică, promovarea vânzărilor presupune apelarea mai degrabă secvențială la anumite tehnici, acestea nefiind aplicate simultan, pentru același produs sau aceeași marfă.

Obiectivele acțiunilor de promovare a vânzărilor vizează sporirea vânzărilor pe piețe determinate, în anumite perioade de timp și în situații deosebite, completând astfel, procesul de vânzare cu o serie de facilități adresate direct cumpărătorilor potențiali. Obiectivele trebuie să fie realiste și măsurabile, să fie clar specificat nivelul creșterii, cine sunt consumatorii vizați și dacă această creștere provine din atragerea de noi utilizatori, din convingerea consumatorilor actuali de a cumpăra mai mult.

Vizând categorii distincte de agenți ai pieței (consumatori, detailiști și forțe de vânzare), gama tehnicilor de promovare folosită în practică este foarte largă, dintre care cele mai importante sunt: reducerea prețurilor, vânzările grupate, publicitatea la locul de vânzare, jocuri și concursuri, cadouri promoționale, merchandisingul. Fiecare dintre aceste tehnici poate fi utilă în activitatea de marketing, aplicarea propriu-zisă fiind realizată fie direct, de către companiile interesate, fie încredințată agențiilor de publicitate sau altor terțe părți. Ca de exemplu, numeroase concursuri promoționale sunt realizate de unele companii prin cooperare cu canale de televiziune, posturi de radio, ziare cotidiene sau reviste ilustrate. Este o practică similară și în cazul cadourilor promoționale.

Reducerea prețurilor are un efect psihologic deosebit asupra consumatorilor. Poate fi un mijloc de eliminare a reținerilor de la actul de cumpărare al diferitelor categorii de consumatori, pentru care prețul este considerat prea mare, scăderea sau chiar reducerea stocurilor de produse greu vandabile, menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele de reflux a cererii, lichidarea stocurilor de produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi, contracararea acțiunilor concurenței, folosirea oportunităților oferite de anumite conjucturi ale pieței.

Decizia de reducere a prețurilor poate fi considerată de către consumatori ca o dovadă a poziției sociale pe care firma o deține pe un segment al pieței, care îi permite să manevreze politica sa în domeniul prețurilor.

Vânzările grupate se referă la tehnicile promoționale care vizează vânzarea simultană a două sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale. Am ales să dau aici ca exemplu turismul, care ia forma unor pachete complete de servicii, oferite la un preț inferior celui la care acestea pot fi obținute apelându-se la fiecare serviciu în parte. Această modalitate oferă avantaje atât producătorului cât și consumatorului; primul își vinde, în cadrul unei game de produse și servicii și pe acelea care sunt mai puțin solicitate, în timp ce consumatorul poate obține anumite economii bănești.

Concursurile publicitare reprezintă o modalitate de popularizare a ofertei unor firme producătoare sau firme comerciale, prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să impulsioneze procesul de vânzare. Aici de regulă sunt antrenați consumatori potențiali, mai ales pentru produsele și serviciile cu ciclu de viață repetativ, urmărindu-se cunoașterea de către aceștia și clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalităților de procurare și de consum ale acestora. Obiectivele acestor concursuri sunt creșterea consumului, atenuarea sezonalității vânzărilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea acțiunii promoționale a concurenților care organizează concursuri.

Publicitatea la locul vânzării (P.L.V) cuprinde ansamblul de mijloace promoționale, care vizează o prezentare și punere în valoare activă, cât mai adecvată a produselor și serviciilor firmei la punctele de vânzare. Acestea sunt menite să conducă la transformarea motivației de cumpărare a clientelei în achiziție efectivă. Rolul publicității la locul vânzării s-a dovedit a fi primordial în stimularea încercării și cumpărării produsului, în popularizarea și împingerea „mărcii” către consumator. Câteva exemple de mijloace de publicitate comercială utilizate la punctele de vânzare sunt: reclama grafică, reclama sonoră, reclama video, promovarea prin marcă, promovare prin ambalaj, expoziții în magazin.

Merchandisingul însumează mai multe tehnici utilizate în procesul comercializării, cu rol promoțional unanim acceptat, care au ca principal obiectiv prezentarea în cele mai bune condiții a produselor și serviciilor oferite pieței. Cele mai importante aspecte la care face referire merchandisingul sunt:

amplasamentul de comercializare al produsului în magazin. O bună poziționare constă în definirea justă a asortimentului, alegerea referințelor pentru găsirea locului potrivit și acoperirea cât mai completă a cererii.

suprafața de vânzare atribuită per produs, calculată în centimetri sau fețe de ambalaje de produse

cantitatea din fiecare produs care va fi prezentată în cadrul raionului

modalitățile de dispunere și aranjare a mărfii, mobilierul de prezentare folosit

punerea în evidență a suprafețelor având un impact puternic asupra cumpărătorului, dispunerea cât mai economică a mărfurilor, dotare adecvată cu echipamente

natura materialelor de semnalizare și de publicitate

modul de aranjare și designul magazinului, modul de dirijare a clienților, fluxul servirii, decoruri, lumina, culorile folosite, atmosfera intimă.

În practică se disting două tipuri de merchandising, și anume: merchandisingul de gestiune și merchandisingul de seducție.

Tehnicile de merchandising privesc modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare, acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual, sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare. Aceste trei principii prezintă, sub aspectul utilizării, diferențe sensibile la nivelul producătorului și distribuitorului, astfel: pentru producător accentul cade pe primele două, în timp ce distribuitorul manifestă interes pentru toate cele trei principii.

Diversitatea acestor tehnici și permanentizarea lor în practica agenților economici au generat apariția unei profesii distincte, cea de merchandiser. Rolul acestuia este de a promova vânzările prin găsirea celor mai bune amplasamente produselor, îmbunătățirea prezentării lor, stimularea procesului de vânzare prin inițierea și realizarea unor demonstrații practice legate de folosirea produselor.

Cadourile promoționale se referă la favorurile pe care vânzătorul le acrodă cumpărătorilor, oferind prime, obiecte sau servicii , care sunt cuprinse în prețul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Acestea pot fi oferite în perioade precis determinate sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a unei firme. Prin aceste cadouri se dorește să se atragă atenția asupra unui produs, unei mărci sau unei firme și să obțină simpatia publicului față de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta întreprinderii.

2.2.3 RELAȚIILE PUBLICE

În structura activităților promoționale sunt cuprinse și relațiile publice care au cunoscut o deosebită amploare în ultimele decenii. Astfel foarte multe companii și organizații, care, recunoscând importanța acestei modalități de promovare, au consacrat o funcție specifică, respectiv cea de responsabil sau chiar manager de relații publice.

Relațiile publice însumează ansamblul contactelor directe realizate de către o firmă cu diferite categorii de public, cu mass-media, cu reprezentanți ai opiniei publice, în scopul realizării unei atitudini favorabile a acestora față de firmă și demersurile sale.

Obiectivul principal al relațiilor publice este de a instaura, în rândul unei părți cât mai mari a publicului, un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface diferitele exigențe venite din partea diferitelor categorii de consumatori. Prin crearea unui astfel de climat de încredere, se poate obține mai apoi o performanță maximă la toate nivelurile de conducere și de execuție. Sistemul intern de comunicații trebuie să mențină angajații în cunoștință de cauză cu toate deciziile și măsurile care se iau, fiecare angajat fiind stimulat să aibă un spirit creator, în scopul realizării sarcinilor cu maximum de eficiență. Un atu al relațiilor publice este acela că gestioneză în mod mai activ mesajele emise și pune un accent mai mare pe dialog, bunele relații cu publicul implicând multă ascultare.

Mijloacele utilizate în activitatea de relații publice sunt multe și variate, ca de exemplu: editarea de broșuri și jurnale de întreprinderi, organizarea unor manifestări de genul congreselor, colocviilor, seminariilor, acordarea de interviuri, crearea și difuzarea de filme, înființarea de fundații, inițierea și susținerea diverselor opere filantropice și de caritate, participarea la diverse acțiuni sociale și de interes public. Specialistul de relații publice trebuie să cunoască toate categoriile de public intern și extern al firmei.

Publicul intern cuprinde personalul angajat în activitatea proprie a unei întreprinderi, iar acțiunile de relații publice adresate acestuia urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente în scopul desfășurării unei activități performante și profitabile, a cunoașterii în detaliu a întregii activități a firmei. O imagine de impact a întreprinderii în exterior este oferită de echilibrul intern și buna funcționare a acesteia. Prin relațiile publice se pot afla foarte ușor opiniile și sugestiile propriilor angajați, aceasta ducând la perfecționarea activității întreprinderii.

Publicul extern cuprinde segmentele spre care întreprinderea își îndreaptă oferta. Aceste segmente de public extern sunt consumatorii (cei mai importanți),agenții economici care acționează în cadrul pieței, instituțiile financiare și cele ale puterii publice, asociațiile profesionale.

Tehnicile de comunicare în relațiile cu publicul se grupează în trei categorii distincte, respectiv:

tehnici de primire, prin care se asigură organizarea și desfășurarea unor manifestări, în cadrul cărora, pe lîngă evocarea, transmiterea și vehicularea de informații cu privire la întreprindere, produsele și serviciile sale, se urmărește și stabilirea de contacte între specialiștii din sectoarele de producție și comercializare, cu reprezentanți ai mass mediei.

tehnici folosite în relațiile cu mass media, însumează atât modalitățile de stabilire și întreținere a contactelor cu miloacele de comunicare în masă, cât și pe cele de elaborare și difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.

tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale, au ca obiectiv cultivarea și promovarea contactelor umane prilejuite de evenimente naturale, cu care ocazie se pot organiza manifestări care să evidențieze succesele și prestigiul firmei, produsele și serviciile sale, relațiile cu diverse piețe.

Indiferent de mijloacele care sunt folosite, activitatea de relații publice trebuie corelată cu toate celelalte variabile promoționale și trebuie avut în vedere și faptul că eficiența relațiilor publice depinde de nivelul calitativ al întregii activități desfășurate de întreprindere.

2.2.4 UTILIZAREA MĂRCILOR

Marca reprezintă un semn distinctiv care înmănunchează ansamblul semnificațiilor referitoare la produs sau serviciu, care dau o imagine personalizată a acestora. Din punctul de vedere al consumatorului marca constituie un ansamblu de referințe care definesc produsul ce urmează a fi cumpărat. De foarte multe ori, dacă nu de cele mai multe ori, majoritatea clienților achiziționează un produs sau apelează la un serviciu după notorietatea mărcii care o poartă acesta. Ca urmare putem spune că marca reprezintă suportul încrederii cumpărătorului în produsele unei firme, în firma însăși.

Politica de marcă a firmei vizează obiective determinate de necesitatea individualizării și diferențierii produselor și serviciilor sale față de cele ale concurenței.

Calitățile cu care trebuie să fie înzestrată o marcă pentru a îndeplini deopotrivă obiectivele și interesele întreprinderii și consumatorilor sunt: perceptibiltate ridicată, omogenitate, distincție, originalitate, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate, asociativitate.

Mărcile sunt concepute în forme grafice diverse, conțin mesaje cât mai diferite, rezultate din calitățile menționate mai sus, iar universul lor este circumscris unor funcții majore, între care: semn de proprietate a mărcii și identificare a produsului., mijloc de garantare, recunoaștere și diferențiere, modalitate de certificare a calității produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol de „umbreală”. Putem adăuga aici și existența altor opțiuni, care lărgesc câmpul de acțiune al agenților pieței în domeniul utilizării mărcilor, acestea fiind franchisa și drepturile derivate.

Utilizarea mărcii în acțiunile promoționale implică luarea în considerare a strategiei globale de comunicație a firmei și a politicii de piață a acesteia.

2.2.5 MANIFESTĂRI EXPOZIȚIONALE

În această categorie sunt incluse participările companiei la manifestări cu caracter expozițional și sponsorizările. Pentru aceste instrumente promoționaleeste necesar să se ia decizii complexe, care vizează salectarea expozițiilor la care să se participe sau a domeniului de sponsorizare, amploarea participării, costurile aferente, integrarea în alte activități cu caracter promoțional.

Participarea la manifestări cu caracter expozițional se realizează prin amplasarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziții și saloane, organizarea unor expoziții itinerante, prezențe la „zile tehnice”. Aceste manifestări expoziționale au pe lângă funcția comercială, pe cea de comunicație, de dialog între agenții pieței. Această funcție a transformat manifestările expoziționale în puternice medii de comunicație.

Printre obiectivele manifestărilor expoziționale, pot fi menționate: crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care întreprinderea nu este reprezentată, stabilirea de maximum de contacte cu agenții de piață într-un interval de timp foarte scurt, prezentarea și testarea unor noi produse și servicii, lansarea de noi produse prin practicarea unor prețuri promoționale, dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoționale asupra unui număr mare de agenți de piață și a unei mase importante de consumatori potențiali, prezența alături de firmele concurente și obținerea de informații despre produsele și condițiile în care acestea le oferă, crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau în perspectivă, lărgirea dialogului cu agenții pieței și cultivarea imaginii întreprinderii în masa clienților potențiali. Participarea la manifestări expoziționale poate fi apreciată prin prisma contractelor încheiate, a volumui de comenzi înregistrate, a clienților noi contactați, în vânzarea unor produse și servicii pentru prima dată, în obținerea unor prețuri mai bune. Participarea la astfel de manifestări permite dezvoltarea și permanentizarea contactelor cu piața și se transformă într-un veritabil instrument de marketing al întreprinderii moderne.

Sponsorizarea o putem defini ca susținerea financiară a unor manifestări publice de către firmele mari, cu scopul de a-și face cunoscute marelui public mărcile sub care își oferă produsele și serviciile pe piață. Interesul pentru sponsorizare a crescut atunci când mai multe firme care au înregistrat experiențe pline de succes prin astfel de acțiuni, au creat evenimente cu o largă audiență în rândul publicului, concepând apoi produse destinate acestora.

2.2.6 FORȚELE DE VÂNZARE

Forțele de vânzare sunt alcătuite dintr-un grup de specialiști capabili să asigure funcțiile operaționale destinate descoperirii clienților și determinării acestora să cumpere produsele oferite. Adesea importanța forțelor de vânzare este demonstrată prin aportul în procesul de vânzare propriu-zis,materializat în volumul vânzărilor, dar și prin bugetele alocate care sunt cu mult superioare celor afectate publicității.

Forțele de vânzare desfășoară o gamă largă de activități: identificarea piețelor potențiale, definirea profilului clienților și localizarea lor geografică, acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție, consultanță tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali și intermediarilor, servicii de marketing legate de folosința produselor, prospectarea pieței, negocierea ofertei și încheierea de contracte, culegerea de informații provenind de la clienții contactați sau despre concurență.

În calitatea de canal de comunicație, forțele de vânzare oferă o serie de avantaje certe în raport cu publicitatea. Am ales să le menționez pe care am considerat ca fiind cele mai însemnate:

Comunicarea personală cu reprezentantul forței de vânzare este mult mai simplă decât cea în cazul comunicării de masă a publicității, ea adaptând-se mult mai riguros la nevoile clientului.

Mesajul transmis are un caracter selectiv față de cel publicitar

Reprezentantul forței de vânzare urmărește procesul comunicațional până la vânzarea finală

Reprezentanții forțelor de vânzare aduc un volum important de informații despre cerințele și exigențele pieței.

Mecanismul de acțiune și eficiența forței de vânzare sunt condiționate de rezolvarea problemelor care țin de:

Obiectivele forței de vânzare vor fi fixate în termeni cantitativi și calitativi și vor fi delimitate riguros în timp. Pentru fiecare obiectiv în parte vor fi stabilite responsabilități pe persoane, cu termene de realizare, încât, periodic, să fie posibilă evaluarea rezultatelor obținute.

Determinarea mărimii forței de vânzare se va realiza în legătură cu obiectivele stabilite și resursele disponibile, încât să fie posibilă o bună acoperire a pieței.

Recrutarea și selectarea vânzătorilor privește procesul prin care directorul de vânzări întocmește lista solicitanților pentru vânzare în concordanță cu setul de caracteristici ce trebuie să caracterizeze un vânzător, sarcinile specifice pe care vânzătorii trebuie să le realizeze, având ca principale surse: agenții ale forței de muncă, instituții de învățământ, departamente din firmă sau alte firme, persoane recomandate de salariați sau persoane care răspund la anunțuri.

Instruirea personalului de vânzare se realizează pe baza unor programe oficiale sau neoficiale, de lungă sau scurtă durată și de o complexitate mai mare sau mai mică.

Compensarea vânzătorilor. Pentru dezvoltarea și menținerea unei forțe de vânzare cu productivitatea dorită, orice firmă trebuie să formuleze și să administreze un plan de compensare care atrage, motivează și reține persoanele cele mai eficiente.

Dirijarea segmentelor de piață pentru vânzări. Eficiența forței de vânzare este influențată, într-o anumită măsură, și de deciziile conducerii comerciale privind segmentele de piață alese, cum sunt cele privind: crearea de teritorii comerciale (sumă de unități geografice – orașe, regiuni, state – pentru care condițiile pieței sunt accesibile firmei) sau cele privind itinerarul și programul ofertelor ce trebuie stabilit pentru fiecare segment de piață, în scopul minimizării timpului în care vânzătorul nu vinde (timpul pentru așteptare și deplasare la locul de muncă) și maximizării timpului de vânzare.

După această operațiune, directorii comerciali pot, după caz, lua o serie de măsuri precum: adaptarea la standardele de performanță, asigurarea unei instruiri suplimentare pentru vânzători sau introducerea unor metode motivaționale mai eficiente.

2.2 Strategii promoționale. Eficiența activităților promoționale

Diversitatea acțiunilor promoționale, ca și modalitățile de materializare a acestora în practică, solicită numeroase studii, analize și previziuni care să stea la baza fundamentării alernativelor strategice promoționale. Este necesar a fi analizate caracteristicile care definesc importanța și determină eficiența fiecărei componente promoționale în parte, dar și efectele interacțiunii lor, apelându-se la un ansamblu de indicatori cum sunt: natura meajului, audiența și credibilitatea în rândul publicului, flexibilitatea și durata de acțiune, bugetele necesare și controlul asupra rezultatelor.

Elaborarea strategiei promoționale reprezintă un proces complex și de maximă responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece firmei nu-i poate fi indiferentă cheltuirea unor fonduri bănești fără a fi estimată și eficiența acestui efort.

Când întreprinderea urmărește promovarea imaginii, poate avea în vedere două variante distincte: strategia de promovare a imaginii sau strategia de extindere a imaginii.

Comportamentul strategic în domeniul activității de promovare poate fi definit și pornind de la poziția ocupată de firmă în cadrul pieței. De aici aflăm că se poate opta pentru o strategie promoțională concentrată, firma orientându-și efortul promoțional spre un singur segment de piață, fie pentru o strategie diferențiată, în cadrul căreia firma își va adapta acțiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piață în parte, ori pentru o strategie nediferențiată, prin care să se adreseze întregii piețe, tuturor consumatorilor potențiali în scopul atragerii lor.

Tipologia strategiilor promoționale,după criteriile de diferențiere:

Obiective globale ale activității promoționale: strategia promovării imaginii globale a întreprinderii, strategia promovării exclusive a produsului, strategia de extindere a imaginii întreprinderii.

Modul de desfășurare în timp: strategia activității promoționale permanente, strategia activității promoționale intermitente.

Rolul activității promoționale: strategia ofensivă și defensivă.

Poziția față de structurile pieței: strategia concentrată, diferențiată și nediferențiată.

Sediul activității promoționale: cu forțe proprii, prin instituții specializate.

Implementarea strategiilor promoționale necesită adoptarea setului de decizii privind organizarea și desfășurarea unor activități practice, ca bază în alcătuirea mixului promoțional și integrarea lui în strategia de marketing a firmei. Mixul promoțional va reflecta obiectivele urmărite, agenții de piață vizați, mijloacele utilizate, modalitățile concrete de acțiune, resursele financiare mobilizate și destinația lor, orientând, astfel, eforturile firmei în direcția atragerii și motivării interesului agenților pieței pentru oferta sa.

În funcție de obiectivele și strategiile fixate prin activitățile sale promoționale, firma poate să-și canalizeze eforturile fie în direcția promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern, fie în direcția promovării exclusive a produsului (serviciului) oferit pieței. Canalizarea eforturilor într-o direcție sau alta este urmată de stabilirea sumei ce trebuie cheltuită, adică fixarea bugetului promoțional. Metodele prin care se poate elabora bugetul promoțional sunt următoarele: metoda procentajului din cifra de afaceri, metoda alinierii la concurență, metoda utilizării fondurilor disponibile, metoda „obiective și sarcini”.

Oricare ar fi natura și obiectul unei acțiuni promoționale, aceasta trebuie să fie rentabilă, sporul de vânzări obținut să asigure recuperarea cheltuielilor efectuate și un profit corespunzător. Noțiunea de eficiență a acțiunilor promoționale trebuie avută în vedere sub dublu aspect, cu atât mai mult cu cât scopul promovării este de a face cunoscută pieței firma și produsele sale și, în final, de a determina o creștere a volumului cererii.

Metodele folosite pentru controlul și evaluarea acțiunilor promoționale, în principal, se grupează în două mari categorii:

– metode pentru determinarea impactului și efectelor acțiunilor de publicitate;

– metode specifice evaluării celorlalte acțiuni promoționale.

Pre-testarea, utilizată înaintea acțiunii publicitare – urmărește obținerea de informații despre eficiența creației publicitare, apelând, în acest scop, la tehnici care servesc pentru măsurarea impactului global al mesajului publicitar sau al diferitelor sale componente, cât și la tehnici pentru verificarea concordanței cu obiectivele urmărite prin acțiunea publicitară. Pretestarea se realizează prin două categorii de tehnici: una bazată pe anchete, ce presupun investigarea persoanelor constituite în eșantioane distincte prin intermediul unor teste ca: Folder-testul, Split-run-testul, și alta de laborator, ce constă în folosirea unor aparate care permit observarea comportamentului persoanelor investigate în momentul prezentării anunțurilor publicitare (camere video, tochytoscopul etc.).

Post-testarea, utilizată după acțiunea publicitară – își propune drept scop compararea rezultatelor companiilor de publicitate cu obiectivele stabilite pentru obținerea de informații necesare fundamentării acțiunilor viitoare. Pentru post-testare se pot folosi, de asemenea, variate tehnici, cum sunt: tehnica Storch, folosită pentru măsurarea gradului de lectură și memorare a anunțurilor publicitare inserate în diverse publicații; experimentul de marketing, folosit pentru măsurarea efectelor publicității asupra vânzărilor; tehnica Gallup-Robinson – pentru memorizarea unui anunț publicitar dintr-o publicație.

Activitatea de control și evaluare a efectelor generate de celelalte acțiuni publicitare, în general, este mai ușor de realizat. Ea are ca metode de lucru: analiza vânzărilor, ce permite cunoașterea precisă a cantităților de produse vândute, a cifrei de afaceri pe produs sau pe unitate de desfacere și estimarea rentabilității operațiunii promoționale; analiza informațiilor obținute cu ajutorul panelurilor de consumatori, anchetelor sau studiilor experimentale.

CAPITOLUL III

PREZENTAREA COMPANIEI L’ORÉAL PARIS

3.1 Scurt istoric. Obiect de activitate

Sfârșitul Primului Război Mondial a celebrat începerea erei jazz, când tunsorile scurte au ajuns să fie la modă, femeile punând foarte mult accent pe formă și culoare. Chiar și în momentul izbucnirii celui de-al Doilea Război Mondial, femeile își coafau părul, își achiziționau produse cosmetice și asta pentru a-și ridica moralul. Președintele L'Oréal se numără astăzi printre primii în topul miliararilor europeni, fiind și una dintre cele cele mai bogate femei din Franța. Liliane Bettencourt, moștenitoarea discretă a averii L'Oréal se află pe locul 3 în topul miliardarilor, cu o avere estimată la 16 miliarde de euro, de către revista Forbes. Miliardele moștenitoarei nu au cunoscut oscilații foarte mari. În anul 2004 averea sa era estimată la 18.8 miliarde de euro, iar în anul 2005 la 17.4 miliarde. Îi putem atribui Lilianei doar creditul unui bun acționar și asta pentru că ea a moștenit averea tatălui său, Eugene Schueller, după moartea acestuia. Liliane însă a creat fundația Bettencourt Schueller Foundation, care premiază cu „Liliane Bettencourt Prize for Life Sciences” cercetătorii europeni, care își dedică viața științei, cu vârsta până la 45 de ani.

La începutul secolului 20, Eugene Schueller, tatăl Lilianei și fondatorul L'Oréal, susținea financiar grupul cu înclinații fasciste și anticomuniste „La Cagoule”, în același timp, întâlnirile membrilor săi având loc în sediul L'Oréal. Tot aici au fost ascunși o perioadă și membri ai grupului, precum Jacques Correze, care a fost CEO al oprațiunii din SUA. Implicarea lui Schueller în această organizație a fost pe larg dezbătută de Michael Bar- Zohar în cartea sa „Bitter Scent”.

De unde începe și se termină însă acest „fairy tale”? Eugene Schueller și-a descoperit vocația de chimist în anul 1907, reușind să inoveze o formulă de colorare a părului, numită Aureole, acesta fiind primul pas în istoria L'Oréal. Strategia lui Schueller a fost un real succes și asta pentru că în mai puțin de doi ani după ce a descoperit Aureole a înființat (1909) „Societe Francaise des Teintures Inoffensives pour Cheveux”, care în scurt timp s-a transformat în L'Oréal. Principile după care se ghida compania lui Schueller sunt aceleași principii ale firmei L'Oréal din ziua de azi și anume, cercetare și inovare în interesul frumuseții.

În anul 1920 compania lui Schueller avea 3 chimiști, în anul 1950 echipa de cercetare a companiei număra 100 de chimiști, iar în prezent numărul lor este peste 2000.

După 5 ani de când Egene Schueller a creat produsele pentru colorarea părului, a început să exporte produsele în 3 țări din Europa și anume Olanda, Austria și Italia. Câțiva ani mai târziu prin intermediul agenților pe care firma îi avea în lume, produsele acesteia au fost introduse și pe piețele din SUA, America de Sud, Rusia și Orientul Îndepărtat. Astăzi grupul L'Oréal este prezent peste tot în lume prin intermediul sucursalelor și filialelor pe care le are în lume.

L'Oréal a început cu produse pentru colorarea părului, dar în anul 1934 a început să pună la dispoziția consumatorilor și produse pentru curățarea și înfumusețarea tenului. Grupul L'Oréal cuprinde peste 500 de brand-uri și mai mult de 2000 de produse care fac parte din industria frumuseții, cum ar fi: vopsea de păr, produse de styling, produse pentru îngrijirea corpului, produse de parfumerie, cosmetice etc.

Strategia perfectă de marketing? În 1993, Schueller plătea comisioane grase unor artiști celebri pentru a-i promova produsele. Mai mult decât atât, a lansat propria revistă pentru femei, Votre Beaute. Campanii publicitare, copii jucându-se cu spuma șamponului lor preferat și jingle-urile radio, nu puteau decât să atragă. Talentul promoțional al chimistului a fost recunoscut în anul 1953, când a primit un Oscar pentru modul în care și-a comunicat campaniile de promovare a produselor. Comunicarea este cuvântul cheie în istoria Grupului L'Oréal. Atunci când publicitatea era încă la început, L'Oréal a început să-și facă cunoscut numele prin postere promoționale, care sunt faimoase și în ziua de azi, realizate de graficieni ca Loupot, Colin, Savignat, care au ajutat firma L'Oréal să-și pună în atenția consumatorilor produsele pe care le producea. L'Oréal își creștea cifra de afaceri de la o zi la alta. Boom-ul declanșat printre consumatori s-a întâmplat în anul 1950. Blondul devenit celebru al lui Marilyn Monroe sau cel al lui Brigitte Bardot, care era la origine brunetă, a adus o creștere masivă în rândul vânzărilor companiei. De la un singur chimist, firma avea acum 100, iar inovațiile urmau să ofere noi satisfacții în rândul consumatoarelor. Colerelle, șamponul colorant, sau prima nuanță strălucitoare a vopselei, au adus în rândul acestora noi definiții ale subtilității.

Prin metodele de conducere adoptate de Schueller, L'Oréal a ajuns să fie liderul mondial al frumuseții.

Astăzi locul lui Schueller în conducerea companiei a fost luat de către Sir Lindsay Owen-Jones, unul dintre cei mai bine plătiți manageri din Hexagon. În anul 1969 obține prima slujbă la L'Oréal, ca agent de vânzări, iar după 20 de ani devine președinte și director general al companiei. Lindsay Owen-Jones se află pe locul 11 în lume în clasamentul liderilor în afaceri.

Sir Lindsay Owen este britanicul care a reușit în 19 ani să transforme L'Oréal într-unul dintre cele mai cunoscute branduri din lume și în cel mai mare producător de cosmetice la nivel mondial. Compania a înregistrat în anul 2006 al XXII-lea an de creștere consecutivă a profitului operațional, de 12,1% ajungând la valoarea de 2,541 miliarde de euro. La finele anilor optzeci, vânzările companiei se apropiau de 3 miliarde de euro, iar L'Oréal era o firmă puțin cunoscută în afara Europei de Vest. Astăzi numărul vânzărilor depășește suma de 10 miliarde de euro, compania devenind unul dintre cele mai cunoscute branduri la nivel mondial.

Sir Lindsay Owen, născut în Marea Britanie, a studiat literatura la Oxford și este titularul unui MBA obținut la Institutul de Administrare al Afacerilor din Fontainebleau (INSEAD). Acesta este cunoscut și pentru achizițiile strategice pe care le-a făcut pentru a transforma L'Oréal într-un producător de talie mondială. Cotat la bursă din anul 1994, Grupul dirijat de 10 ani de către Lindsay Owen, este apreciat de investitori pentru capacitatea sa de reacție la crize și realizările sale. În anul 1996 acesta a achiziționat brandul Maybelline cu 571 milioane de euro, sumă considerată mare pentru o companie care se afla sub nivelul pieței. Achiziția s-a dovedit însă a fi un real succes pentru L'Oréal, Maybelline devenind primul brand din lume în make-up, iar în China de exemplu, rujul Watershine Diamonds a devenit cel mai bine vândut produs. În anul 1998 Grupul L'Oréal ocupă locul 3 la Bursa din Paris (capitalizarea la bursă fiind de 273 miliarde franci francezi).

În anul 2002 L'Oréal a continuat să se extindă în afara Europei și în America de Nord. Pentru a face posibil acest lucru, în fiecare zonă s-au concentrat, extins și specializat capacități de producție.

America Latină- odată cu închiderea fabricii din Argentina, producția s-a concentrat în Brazilia;

Africa- în Africa de Sud, fabrica L'Oréal s-a închis;

Europa de Est- capacitatea fabricii din Polonia s-a dublat, pentru asigurarea piețelor Rusiei și Europei de Est;

Asia Pacific- fabrica Suzhou a devenit cel mai mare centru de producție pentru Asia. Fabrica din Australia s-a închis, datorită prețurilor mari ale materiei prime.

Tot în anul 2002 L'Oréal număra în portofoliul său cele mai cunoscute branduri ca: Maybelline, Lancome, Biotherm, Kerastase sau Garnier. Cifra de afaceri înregistrată de companie în acel an a fost de 14,28 miliarde de euro, cu un rezultat net de 1,28 miliarde de euro și i-a adus lui Lindsay Owen distincția de „Cel mai bun manager al anului 2002”, acordată de Primul Ministru al Franței- Pierre Raffa-rin, fiind astfel primul președinte străin al unei companii franceze care a primit prestigioasa decorație.

Doi ani mai târziu, în anul 2004, intră în topul celor mai influenți 25 de oameni din lumea modei, realizat de revista Time Magazine, iar un an mai târziu primește din partea Ministrului de Afaceri Externe, decorația de Comandant al Legiunii de Onoare, ca recunoaștere a contribuției sale semnificative pentru Franța.

„L’Oréal este pentru mine mai întâi de toate o “aventură magnifică”. Pasiunea pentru o singură meserie, produsele cosmetice, și capacitatea de a dezvolta compania și mărcile noastre în peste 130 de țări de-a lungul anilor, respectând atât diferențele culturale cât și așteptările femeilor și bărbaților din lumea întreagă, sunt cele două aspecte ale acestei aventuri. Cultura noastră este cu atât mai puternică cu cât cei 50 000 de colaboratori pe care îi avem împărtășesc acest vis, aceeași pasiune pentru meseria lor și aceeași dorința pentru dezvoltarea companiei“, declara Lindsay Owen-Jones. Valoarea averii lui Lindsay Owen-Jones este estimată la peste 100 milioane de euro, mare parte fiind sub forma de acțiuni.

Lindsay Owen-Jones a împărțit forța de muncă din companie în manageri și colaboratori ai acestora. Conducătorii sunt clasificați după titlu, poziție și nivel: conducerea de vârf (top management), conducerea de mijloc (midle management).

Un secol de experiență al brandului l-a făcut pe Lindsay Owen-Jones să realizeze că oamenii sunt cea mai importantă achiziție L'Oréal. Astfel forța de muncă se repartizează aici pe mai multe domenii: marketing, vânzări, resurse umane, finanțe, comunicare și operativ. Acestea sunt principalele departamente ale companiei, departamente foarte bine stabilite pentru specificul organizației, fiecare având un scop precis în întregul mecanism al brandului.

Conducerea de vârf în L'Oréal este împărțită pe principalele zone de pe glob în care brandul are succes. Aceasta este cea care îndrumă și controlează întreaga activitate a firmei. Ei sunt responsabili cu planificarea și interpretarea scopului companiei, ei determină strategia firmei și definesc politicile sale principale.

Au fost necesari ani de muncă asiduă, inovație, talent, dar și noroc pentru ca această companie să ajungă la acest nivel de clasificare a conducătorilor. Cele mai folosite titluri pentru managerii de top, în general, sunt: președinte, președinte- director general, vicepreședinte, director executiv.Acest tip de clasificare este folosit și în L'Oréal după cum urmează: Laurent Attal- președinte L'Oréal SUA, Jochen Zaumseil- manager general pentru zona Asia, Joseph Bitton- manager general pentru America Latină, Jean-Philippe Blanpain- manager general pe departamentul operațional, Christian Mulliez- vice-președinte pentru administraței și finanțe, Jean-Franqois Grollier- vice-președinte pentru cercetare și dezvoltare, Jean-Jaques Lebel- președinte pentru produsele profesionale, Marc Menesque- președinte pentru produsele de lux, Geoff Skingslei- vice-președinte pe resurse umane, Beatrice Dautresme- vice-președinte pe comunicare și afaceri externe.

Datorită strategiilor manageriale adoptate de această cunoscută companie, L'Oréal s-a clasat pe locul 17 în studiul de evaluare Financial Times 2005- “Cele mai respectate companii din lume”, studiu realizat împreună cu PricewaterhouseCoopers. Grupul L'Oréal, care în anul anterior s-a clasat pe locul 36, a urcat 19 poziții. L'Oréal este o companie văzută cu ochi foarte buni de către comunitatea internațională de afaceri. Întrebat despre metodele strategice și de management, Directorul General L'Oréal, Sir Lindsay Owen-Jones a răspuns, la finalul anului 2005: ”Cred că trei lucruri sunt importante: avem o strategie de nezdruncinat, avem o abordare pe termen lung în tot ceea ce facem și încercăm să reconciliem performanța și interesele tuturor acționarilor.” Prin inovație și strategii manageriale de excepție mica afacere începută în timpul celui de-al Doilea Război Mondial, a ajuns astăzi un gigant economic cunoscut și utilizat în lumea întreagă.

Laboratoarele din Franța, S.U.A și Japonia angajează în jur de 2800 de oameni de știință și personal din aproximativ 30 de discipline: chimie, biologie, fizică, medicină, toxicologie. L'Oréal este liderul global în cosmetică și frumusețe, un sector în care inovația în domeniul modei, produselor și ambalajelor creează continuu schimbări în concurența globală a piețelor brand-urilor. Este un nume cunoscut în toate colțurile lumii care nu are egal în lumea frumuseții. Prezentă în 120 de țări, compania se bazează pe o singură filozofie: aceea de a inova și a oferi un produs cât mai eficient și la un preț foarte bun. Această filozofie a fost practicată de la începuturile companiei. Este de asemenea un nume ce strălucește prin diversitatea sa, prin bine-cunoscutele fețe din toată lumea: Penelope Cruz, Claudia Schiffer, Eva Longoria, Milla Jovovich, Laetia Casta, Andie MacDowell, Jane Fonda, Matthew Fox.

“L'ORÉAL pentru că meritați!” este simbolul sinergiei dintre produsele superioare și personalități impunătoare, este un mesaj care valorifică femeia pe întregul glob. Mai presus de orice, în spatele acestei afirmații se află angajamentul companiei, care, prin mărcile sale variate, glorifică frumusețea femeii.

Astăzi departamentul de cercetare-dezvoltare al companiei, dispune de un buget anual de aproape 600 milioane euro și de mai mult de 3000 de cercetători activi în 18 centre de cercetare și 15 centre de evaluare în întreaga lume. Compania fabrică mai mult de 4,5 miliarde de produse în fiecare an, numai în anul 2008 înregistrând mai mult de 600 de patente.

3.2 Gama de produse. Brand-urile L'ORÉAL

3.2.1 Produse de consum

Brand-ul francez L'Oréal Paris oferă bărbaților și femeilor de pe fiecare continent, produse de frumusețe și îngrijire personală, care încorporează cele mai recente progrese științifice. L'Oréal Paris prevede luxul la prețuri accesibile pentru oamenii care vor și cer excelență. Compania este un brand implicat în toate fațetele de îngrijire a frumuseții, de îngrijire a pielii, de îngrijire și colorare a părului și styling de produse. Produsele sunt comercializate sub nume celebre ca Elsève, Studio-Line, Dermo-Expertise și multe altele.

Din această categorie fac parte brand-urile:

Garnier: se combină performanța înaltă, formule eficiente cu ingrediente active naturale, pentru a crea produse de îngrijire.

L'Oréal Paris

Le Club des Createurs: CCB Paris, specializat în vânzarea directă de produse de frumusețe și face echipă cu designerul Agnes B., profesorul Christine Poelman, Franck Provost, Michel Klein pentru a crea inventiv și exclusiv programe de frumusețe.

Maybelline New York: oferă calitate și inovație la un preț accesibil. Sloganul”Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline” este cunoscut în întreaga lume și este pe buzele fiecărei doamne și domnișoare. Maybelline New York a prezentat primul rimel modern pentru femei pe piața americană în anul 1917 și a făcut rimelul o parte din viața de zi cu zi a femeilor. Brand-ul este disponibil în mai mult de 90 de țări .

SoftSheen.Carson: lider mondial în produsele de îngrijire a părului pentru oamenii de culoare, SoftSheen.Carson s-a născut din fuziunea a Carson și SoftSheen, companii din cadrul grupului L'Oréal în anul 2001.

3.2.2 Produse profesionale

Creativitate, inovare și parteneriat- 3 dintre principalele motive pentru care L'Oréal Professionnel și produsele sale sunt preferatele celor mai renumiți stiliști. Produse profesionale: Kérastase, Redken, Matrix, Mizami, Shu Uemura, Kéraskin Esthetics.

3.2.3 Produse de lux

Sunt cunoscute sub denumirea de produse de lux brand-uri ca: Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Kiehl's, Giorgio Armani, Cacharel, Diesel, Ralph Lauren.

În cele ce urmează, voi prezenta o parte din cele mai reprezentative produse L'Oréal, produse pentru îngrijirea tenului, corpului, părului, machiaj, colorarea părului, produse pentru coafat, autobronzante.

ÎNGRIJIREA TENULUI- L'Oréal Paris Dermo-Expertise propune game de produse pentru îngrijirea tenului adaptate tuturor problemelor: anti-uscare, anti-imperfecțiuni, anti-rid, anti-îmbătrânire.

de la 15 ani- coșuri, imperfecțiuni, ten gras- Pure Zone.

Exemple din această gamă de produse:

Gel purifiant profund

Loțiune tonifiantă astringentă

Cremă hidratantă control sebum

Șervețele demachiante

de la 18 ani- hidratare activă

Exemple din această gamă de produse:

Cremă Happyderm

Cremă Hidrafresh (piele normală/mixtă, piele sensibilă/uscată)

Cremă Triple Active Jour

Nutrissime

Nutribronze

de la 35 ani

* program creat pentru a da pielii un aspect întinerit

Exemple din această gamă:

Derma Genése lapte demachiant, exfoliant, apă tonifiantă, șervețele

demachiante, gel spumă, ser, cremă de zi, cremă de noapte.

*program creat împotriva ridurilor de expresie

Exemple din această gamă:

Decontract'Rides cremă de zi, de noapte.

Decontract'Rides Combleur Collagene

*program creat pentru revitalizarea feței

Exemple din această gamă:

Remodeleur Collagene

*program creat împotriva ridurilor profunde

Exemple din această gamă:

Revitalift pentru ochi

Revitalift de zi

Revitalift IP 15

Revitalift de noapte

Revitalift Double-Lifting

Revitalift riduri tip fisură

de la 50 ani: program pentru ten matur, anti-lăsarea pielii și anti-pete

Exemple din această gamă de produse:

Age Perfect cremă de zi

Age Perfect cremă de noapte

Age Perfect pentru ochi

de la 60 ani: program pentru tenul foarte matur

Exemple din această gamă de produse:

Age Re-Perfect

Pro-Calcium

îngrijire pentru bărbați: program pentru tenul masculin

Exemple din această gamă:

24H Balsam

24H Gel

Hydra energetic Cremă

Hydra energetic Gel de curățare

Vita Lift

Stop Rides

ÎNGRIJIREA CORPULUI

Tratare: – Perfect Slim zi

– Perfect Slim noapte

– Perfect Slim Pro

– Perfect Slim Laser

Hidratare: – Nutrilift

– Nutrisoft

– Exfotonic

MACHIAJ- Produsele de machiaj L'Oréal Paris oferă un univers al frumuseții plin de tendințe și de inovații.

Ten

Exemple din această gamă:

fond de ten Accord Parfait

fond de ten Infaillible

pudră Accord Parfait

corector Infaillible

Ochi

Exemple din această gamă de produse:

mascara Telescopic

mascara Collagene

mascara Volumissime

mascara Lash Architect

fard de pleoape Color Appeal

creion contur Kohl

Super Liner

Liner Resist

Buze

Exemple din această gamă:

Glam Shine 6H

Glam Shine Juice

Glam Shine Holographic

Color Riche

Infaillible Lips

Contour Parfait

Unghii

Exemple din această gamă de produse:

Lac de unghii Resist and Shine Titanium

Manicure Expertise

ÎNGRIJIREA PĂRULUI- Șampon, balsam și mască pentru toate tipurile de păr.

Elseve Color Vive

Elseve Volume Non-Stop

Elseve Vitamax

Elseve Citrus CR

Elseve Liss-Intense

Elseve Anti-Casse

Elseve Homme

Elseve Nutri-Gloss

COLORAREA PĂRULUI- un păr plin de culoare, de sănătate și de strălucire. Colorare de lungă durată sau temporară, totul într-o varietate de nuanțe, pentru a satisface toate cerințele.

Colorare permanentă

Exemple de produse din această gamă:

Excellence triplă protecție

Préférence Récital

Excell 10'

Colorare ton pe ton

Casting Crème Gloss

Blond absolut

Decolorant

PRODUSE PENTRU COAFAT- gel, spumă și fixativ pentru păr

3.3 Strategii de cercetare-dezvoltare. Dinamica produselor pe piață

Tabel nr.9- Obiectivele departamentului de cercetare

Acitivitățile de cercetare sunt concentrate asupra a trei subiecte: ten, păr, culoare.

În ceea ce privește tenul, L'Oréal caută modalitățile cele mai inovaționale de a furniza tenului elementele esențiale pentru a-și căpăta echilibrul, prin aceasta păstrând sănătatea tenului, prevenind îmbătrânirea cronologică și foto-îmbătrânirea datorită radiațiilor UV. În ceea ce privește părul, L’Oréal reprezintă un pionier în domeniul studierii acestuia urmărind obținerea unei culori ultra-rezistente a părului, unor molecule biometice cum sunt anumite ceramide care asigură coeziunea celulelor de pe suprafața părului, obținerea unor agenți mai delicați de curățare în șampon și balsam sub formă de lac sau gel. În domeniul culorii, atât a machiajului cât și a părului, L’Oréal caută noi efecte prin folosirea unei colecții exclusive de 13000 de coloranți. Compania lucrează cu o gamă de emolienți, emulsii (în principal cele provenite din zahăr), agenți gelifianți și pudre, combinându-le pentru a putea crea structuri moleculare care dau proprietatea produsului de a fi atât eficient cât și de a fi o plăcere în a-l folosi. În prezent deține 400 filiale și 100 agenți în 150 de țări.

Strategia de dezvoltare a Companiei de Produse Profesionale are drept scop să grăbească globalizarea mărcilor sale prin concentrarea, în principal, în domeniile unde, momentan, este slab reprezentată, în condițiile impuse de piață, Asia și Europa de Est. Compania se va dezvolta de asemenea prin crearea de noi servicii, nu numai în domeniul coloranților și întăritoarelor (fixative) pentru păr, dar și în produse de styling și îngrijirea părului, în special în vânzările saloanelor cu produse destinate folosirii acasă.

Dinamica produselor pe piață (vânzările). Creșterea vânzărilor, combinată cu stimulente mult îmbunătățite, au adus o creștere dublă a profitului pentru al 18-lea an consecutiv.

În ceea ce privește inovația, bugetul pentru cercetare a crescut substanțial, mărcile au luat un număr mare de inițiative privind produsele, care s-au dovedit a fi de mare succes (L’OREAL Paris, Garnier, Oligo 25, Vichy, Majirouge Mix + vopselele L’Oréal Professional, rujurile Maybelline, tuburile cu arome de fructe de la Lancome, Polo Blue-Ralph Lauren) și au contribuit la creșterea dinamică a vânzărilor, într-un mediu de afaceri mai dificil.

În 1998 compania a profitat de un efect pozitiv al creșterii cu 1.2% datorită consolidării unor noi filiale din Europa de Vest și America de Nord. În 1999 L’Oréal a înregistrat o creștere de 0.4% datorită consolidării filialelor cosmetice și dermatologice de pe continentul american. Este necesar să subliniez acordul semnat în martie 1999 cu firma japoneză Kosé care deținea monopolul pe piața mărcii Maybelline. Grupul dispune de asemenea de drepturi pe această piață care ocupă o poziție importantă pe piața machiajelor care distribuie produsele în Statele Unite. De când a fost preluată de L’Oréal în 1996, marca Maybelline a fost lansată în mai mult de 70 de țări. Este marca care realizează în prezent mai mult de 50% din vânzări, exceptând SUA, și care a devenit liderul în machiaj.

Orientarea actuală este bazată pe universalizarea accelerată a afacerilor grupului și țintește o acaparare în totalitate a piețelor internaționale. Pentru a realiza acest lucru, firma continuă să se specializeze în 4 domenii de comercializare: produsele capilare, machiaj, îngrijirea tenului și parfumuri, pentru care alocă un procent de 96% din vânzări.

L’Oréal a stabilit o strategie de expansiune bazată pe concentrația a 10 mari mărci din lume care aduc un procent de vânzări de 80%. În anul 1998, în ciuda crizei din câteva țări emergente, cucerirea noilor piețe a continuat. Astfel vânzările au crescut cu 28% în Mexic, 33% în Ungaria, 63% în China. Acest succes se datorează capacității de reacție a Departamentului Operațional care redistribuie investițiile lor industriale și comerciale în funcție de zonele geografice cele mai puțin atinse de fluctuațiile economice.

Pe 14 ianuarie 2000 a avut loc crearea unei filiale în Liban, care va asigura comercializarea produselor publice și profesionale. Tot în acest an compania a reorganizat filialele sale în două țări importante din Europa Centrală, Polonia și Ungaria, prin întrunirea tuturor activităților sale.

În anul 2002 profitul companiei a crescut considerabil, acest progres datorându-se concentrării asupra unui număr limitat de mărci și specializării capacităților industriale, prin realizarea de economii și al unui control strict asupra costurilor și a cheltuielilor generale, prin integrarea eficientă a mărcilor realizate în anul 2000 și 2001.

Anul 2004 a adus posibilități dar și dificultăți, în egală măsură. Incertitudinile politice care planau asupra mediului de afaceri global și fluctuația monedelor au avut un impact substanțial. Echipele de cercetare și marketing au pregătit inițiative ambițioase de produse, acoperind toate segmentele pieței, în scopul creșterii cererii și îmbunătățirii prezenței firmei pe piață. În acest an vânzările au fost de 13, 641 milioane euro, urmând ca în anul 2005 și 2006 să ajungă la 14,533, respectiv 15,790 milioane euro.

Vânzările grupului în anul 2007 au fost de 17,1 miliarde euro, astfel că targetul pentru anul acesta a fost atins, urmând ca în anul următor, 2008, să înregistreze vânzări de aproximativ 17,55 milioane euro.

Cifrele înregistrate de companie în anul 2008 :

Vânzări consolidate 17,542 milioane euro

Profit 2,725 milioane euro

Câștig net pe acțiune 3,49 euro

Dividende 1,44 euro.

În anul 2009 compania s-a lovit de criza economică, criză care și-a spus cuvântul în aproape fiecare domeniu de activitate. Pentru a face față crizei economice, Directorul Executiv, Jean-Paul Agon a declarat că grupul pune în aplicare 5 strategii principale, și anume: deschiderea unor noi categorii de produse, accelerarea globalizării, investiții importante în publicitate și promovarea vânzărilor, reducerea costurilor, elaborarea unei strategii potrivite pentru a lărgi gama de consumatori.

3.4 L'ORÉAL în România. Poziția firmei pe piața românească

Grupul francez este prezent și pe piața românească, prin L'Oréal România, companie înființată în anul 1997. Filiala avea pe atunci 15 angajați, numărul lor ajungând în acest an la 200. Capitalul firmei este format din 51% acțiuni private și 49% acțiuni la bursă. Capitalul alocat cercetării reprezintă 30% din profitul brut. Una dintre direcțiile de acțiune pentru viitor o reprezintă educarea cosmetică a femeilor prin promovarea produselor publice, produse de calitate care se adresează celei mai mari categorii de clienți. Produsele L’Oréal se găsesc în magazinele de cosmetică- parfumerie, în farmacii, în hipermarketuri și supermarketuri, în saloanele profesionale de cosmetică și coafură, dar și în magazinele de dimensiuni mai mici.

În România,cea mai mare parte a populației este cuprinsă între 18 și 50 de ani. Aceștia, în special femeile, se încadrează în piața țintă a brandului L’Oréal. Datele arată că cei mai mulți cumpărători de produse L’Oréal din România sunt persoanele cu vârsta până în 50 de ani. Consumatoarea-țintă este din mediul urban, cu venituri superioare medii, orientată spre modă, noutăți, tendințe noi și care preferă să plătească mai mult pentru un produs de calitate. Cumpărătorii acestui brand sunt oameni care au un anumit grad de cunoaștere a produselor de firmă, și, în ceea ce privește L’Oréal, majoritatea oamenilor care sunt fie clienți potențiali, fie clienți existenți ai brandului, știu exact ce doresc să cumpere.

Firma adoptă anumite strategii de marketing cum ar fi testarea pieței, testarea consumatorilor, educarea acestora și inspirarea interesului prin reclame publicitare, pliante, testere și mostre gratuite ale produselor, prin bannere din diferite pagini de web și prin site-ul său, unde oferă informații cu privire la toate produsele. Firma furnizează sfaturi consumatorilor, instrucțiuni de folosire a produselor descriind adaptarea acestora pentru orice tip de piele, sfaturile și instrucțiunile fiind date pe orice ambalaj și în pliantele publicitare pentru o utilizare mai ușoră și mai eficientă a produselor.

Ca investitor străin, L'Oréal Paris a ales România ca piață de desfacere datorită faptului că este prima piață cu potențial după Polonia și Ungaria. Piața românească este o piață stabilă în devenire, care crește constant cu aproximativ 4,8% pe an. Firma este ideal poziționată pe segmentele care cresc rapid pe piața cosmeticelor și a avut un real succes datorită produselor sale de calitate. A penetrat piața românească prin produsele publice deoarece acestea erau cele mai accesibile și consumatorii și le puteau permite.

L'Oréal România în calitate de importator al produselor L'Oréal Paris, preia de regulă mijloacele de promovare a produselor de la firma mamă, dar în multe situații le adaptează în funcție de zona geografică și de nivelul de cultură al populației.

În anul 2005 compania s-a aflat printre primii zece jucători de profil la nivel local, împărțind piața cu giganți mondiali precum Avon, Oriflame, Procter & Gamble sau Beiersdorf. La nivel local, principalii competitori ai companiei sunt Wella, Henkel, Schwarzkopf și Londa, pe segmentul produselor de colorare a părului, Nivea pe segmentul cremelor, Avon, Oriflame, Amway și Max Factor pentru produsele de machiaj. Cel mai puternic concurent este firma Beiersdorf cu gama de produse Nivea, urmat apoi de Procter & Gamble cu gama Pantene și nu în ultimul rând Wella, cu gama Wellaton, vopsea de păr, șampon și tratamente pentru păr. În România pe primul loc la vânzări se situează produsele publice cu 14,2%, pe locul doi cosmeticele cu 10,5%, pe locul trei produsele profesionale cu 9,8% și pe ultimul loc se află produsele de lux cu un procent al vânzărilor de 2,5%.

Principalele mărci ale firmei L'Oréal Paris care se găsesc pe piața românească sunt:

L’Oréal Garnier- cu gama produselor dedicate persoanelor tinere (Garnier Synergie), gama produselor parafarmaceutice și de parfumerie

Maybelline- una dintre cele mai importante mărci atât în lume cât și la noi din punct de vedere al vânzărilor.

Body Expertise- singurul brand care concurează în categoria produselor de îngrijire a corpului.

Piața românească de cosmetice a ajuns în anul 2008 la o valoare de 500 milioane de euro, potrivit oficialilor L'Oréal România. Piața locală a ajuns la acest nivel după ce a înregistrat, timp de patru ani consecutiv, o creștere de 10-15%. În primele patru luni din anul 2009 L'Oréal a înregistrat o creștere de doar 10%, față de anii trecuți, când s-a înregistrat o creștere de 20%. Richard Matalon, general country manager L'Oréal România, a declarat că firma a luat deja o serie de măsuri pentru a face față unui scenariu mai puțin optimist. Strategia care se ia în calcul este dezvoltarea de produse mai accesibile, care se adresează unor categorii mai vaste de clienți, care va fi aplicată în cazul în care situația economică va persista, tuturor diviziilor. În România cota de piață a cosmeticelor L’Oréal este de 15% , iar obiectivul principal al companiei este majorarea acesteia până la 25% în anul 2009. Pentru a realiza acest lucru în perioadă de criză, Richard Matalon dispune de un buget de promovare identic cu cel din anul 2008, în condițiile în care multe companii au tăiat drastic din aceste cheltuieli. Anul acesta au avut loc cele mai multe lansări de produse noi în cadrul tuturor diviziilor, apărând pe piață chiar câte 4-5 produse pentru fiecare segment. S-a identificat un potențial de dezvoltare pentru segmentul make-up, unde gradul de penetrare al produselor L’Oréal este cuprins între 43 și 55% pentru produse precum ruj, rimel sau fond de ten. În schimb, produsele de tip deodorant și șampon au un grad de penetrare de 94%, respectiv 98%, ceea ce înseamnă că aproape fiecare român folosește acest tip de produse L’Oréal măcar o dată pe an.

În România bugetul investit în dezvoltarea profesională a angajaților este dublu față de bugetul mediu de training pe care celelalte filiale L’Oréal le au prevăzute pe acest segment. Recrutarea se face punându-se accent pe proaspăt absolvenții de facultate, care sunt implicați în programe de formare profesională încă din prima zi de lucru. Pentru fiecare post se fac minimum 2-3 traininguri și seminarii. De asemenea compania pune la dispoziția angajaților și programe de mentoring, prin intermediul cărora aceștia sunt sprijiniți în parcursul lor profesional în cadrul L’Oréal. Sesiunile de training au loc la București și la Paris, unde se află sediul central al grupului, și sunt realizate de către personalul din departamentul de HR sau traineri ai companiei. Grila de salarizare a L’Oréal urmărește piața și se menține la nivelul acesteia. Salariile urmează progresia responsabilităților fiecărei persoane, iar politica salarială este în egală măsură un mod de a fideliza angajații.

Furnizorii L’Oréal România sunt L’Oréal Paris, iar ca intermediari au încheiate contracte cu băncile BCR și BRD și cu societatea de asigurări Alianz Țiriac.

CAPITOLUL IV

ACTIVITATEA PROMOȚIONALĂ ÎN CADRUL L’ORÉAL ROMÂNIA

4.1 Publicitatea

În România bugetul de media al L’Oréal a fost administrat timp de un deceniu de McCann-Erickson România, până în anul 2006. Din acest an bugetul a fost administrat de agenția Zenith Media. Compania este al treilea advertiser din România, cu cheltuieli de publicitate în anul 2007 de peste 256,1 milioane euro (rate card), potrivit monitorizării Alfacont.

L’Oréal România și-a direcționat cea mai mare parte din bugetul de promovare către cotidienele naționale, compania ocupând primele locuri în ceea ce privește promovarea in print. Compania și-a asigurat 220 de apariții în presă, pentru suma de 2 milioane de euro. Publicitatea scrisă apare în special în revistele dedicate femeilor, care au un tiraj ridicat, cele mai utilizate fiind: Elle, Unica, Bolero, Avantaje, Glamour, Marie Claire. Compania a ales sa investească o sumă importantă în publicitatea prin presă deoarece impactul asupra consumatorilor este de cele mai multe ori cel scontat, printurile sunt bune și de o calitate superioară, folosindu-se o paletă foarte largă de culori menite să atragă privirea, și nu în ultimul rând creează notorietate.

În paginile revistelor și nu numai, produsele L’Oréal sunt prezentate de fețe cunoscute în întreaga lume, femei celebre care întruchipează frumusețea perfectă. L’Oréal apelează la vedete pentru a-și promova produsele, deoarece multe dintre consumatoare asociază imaginea și calitatea produsului cu fața cunoscută care apare în reclame. Printre ambasadoarele L’Oréal se numără: Eva Longoria, Penelope Cruz, Milla Jovovich, Andie MacDowell, Claudia Schiffer, Laetitia Casta. De multe ori, în promoțiile care le-am desfășurat pentru L’Oréal, am întâlnit cliente care îmi spuneau:”Păi dacă Eva Longoria folosește noul rimel L’Oréal, înseamnă că este de calitate”, sau”ce culoare frumoasă folosește Penelope Cruz pentru păr, mi-o puteți arăta vă rog?”.

Reclamele din presă folosesc culori vii, aprinse, care subliniază frumusețea femeilor care folosesc produsul promovat, de cele mai multe ori. Publicitatea cel mai des folosită este de informare și reamintire a produselor. Dacă produsele nu apar în presă prezentate de o vedetă, apar de cele mai multe ori în cadrul unei game, însoțite de mai multe produse.

În anul 2007 L’Oréal a inflamat presa, în special cea din zona glamour, deoarece a modificat digital imaginile cu Beyonce (într-o reclamă la vopsea de păr), astfel încât să-i ascundă tenul creol, devenind în acest fel, mai atractivă pentru clienții de culoare albă. Oficialii grupului au negat acest lucru, însă conducerea unui ziar a arătat că există un trend în acest sens și aceasta nu este o simplă abatere, ci o practică repetată. Imaginea nerealistă folosită de L’Oréal pentru a-și promova produsele, i-a creat acesteia numeroase probleme în rândul presei și a vedetelor.

Ultima reclamă L’Oréal care am văzut-o în presă (revista glamour Bolero, numărul de iulie), este despre Festivalul de la Cannes 2009, festival unde au fost prezente aproape toate ambasadoarele L’Oréal. Acestea au fost machiate de Alexandru Abagiu, make-up artist România. În revistă, L’Oréal și-a asigurat locul de reclamă pe 4 pagini. În primele 3, make-up artistul vorbește despre cum a participat la machiajul vedetelor de acolo, despre cosmeticele folosite. De asemenea, în colțul paginilor stânga jos, este imprimat logo-ul centenarului L’Oréal, care a împlinit pe 4 iunie 100 de ani. Paginile sunt de culoare neagră, titlul articolului este scris mare cu roșu (culoarea predominantă a brand-ului), iar pe prima pagină este imprimată imaginea lui Alexandru Abagiu. Pe ultima pagină a articolului sunt imprimate noile produse L’Oréal, toate în format mare, menite să atragă atenția de cum întorci pagina. Tot articolul este o întreagă reclamă făcută brand-ului, o reclamă frumoasă care atrage prin combinarea inteligentă a culorilor, imaginilor, formatului și nu în ultimul rând a produselor de pe ultima pagină.

Televiziunea reprezintă un mijloc de publicitate foarte folosit de compania L’Oréal, la fiecare nouă lansare de produs, apar reclame în presă și televiziune concomitent. Îmbinarea acestora are de cele mai multe ori un impact mare asupra potențialilor consumatori, datorită îmbinării culorilor, mișcării, imaginii, sunetului.

În perioada ianuarie-februarie 2009 față de perioada ianuarie-februarie 2008, L’Oréal a căzut de pe locul trei pe locul opt, reducându-și investițiile în publicitatea TV cu 24,2%.

În anul 2008, L’Oréal România a adus în prim plan o nouă față care să promoveze produsele L’Oréal Garnier în publicitatea Tv. Este vorba despre Luminița Anghel, imagine aleasă pentru comunicarea Garnier UltraLift. Spotul Garnier UltraLift este semnat de agenția de publicitate Publicis România. Vedeta a fost aleasă chiar de către publicul-țintă. Filmările pentru reclama TV au avut loc la Praga și au durat două zile. Conform unor surse din presă, vedeta a încasat suma de 30000 de euro pentru a fi imaginea Garnier UltraLift.

O altă vedetă din România care și-a asociat imaginea vopselei Garnier Color Naturals este Andreea Marin Bănică, având de patru ani o colaborare cu L’Oréal Garnier, rămânând și anul acesta în galeria celebrităților asociate cu Garnier. Filmările spotului pentru vopsea au avut loc tot la Praga și s-au desfășurat sub îndrumarea echipei conduse de regizorul Stuart MacLeod, specializat în cosmetics & beauty. Un an mai târziu de la filmarea acestui spot, în anul 2005 s-a filmat un al doilea, avându-le ca protagoniste pe Andreea Marin alături de sora sa mai mică, Cristina Marin, fapt care a asigurat noutatea și naturalețea spotului. Pentru un spot publicitar, Andreea Marin încasează aproximativ 35000 euro. Spoturile publicitare în care apare vedeta de origine română este difuzat în nouă țări.

În multe din reclamele L’Oréal, se folosește tehnica înainte/după (șampon, vopsea păr, produse pentru îngrijirea tenului și corpului și cosmetice). Prin această tehnică reprezentanții L’Oréal subliniază eficacitatea produselor proprii, puterea lor de a schimba unele defecte sau aspecte pe care consumatoarele nu și le doresc în forma în care sunt. Tehnica prin care este utilizată imaginea unor staruri la modă, care invită consumatorii să utilizeze anumite produse pentru că și ei/ele le folosesc, pretextând chiar că aceasta ar fi cheia succesului lor, se numește tehnica referinței.

Reclamele TV difuzate în România au ca protagoniste vedete internaționale ca Penelope Cruz, care își asociază imaginea cu șampoanele Elsève, vopseaua de păr Casting Creme Gloss și rimelul telescopic, Eva Longoria, care își folosește imaginea pentru a promova vopseaua de păr Excell 10' și rimelul Collagene, iar în ultima reclamă Garnier apare Sarah Jessica Parker, noua imagine a cremei Garnier Nutritionist Omega Skin. Culoarea predominantă în reclamele L’Oréal televizate, este roșu, deoarece este cea mai puternică culoare și rămâne impregnată în mintea consumatoarelor, majoritatea asociind-o cu brand-ul L’Oréal.

Nu de puține ori, compania L’Oréal a avut probleme cu legea din cauza publicității false a unor produse, care apăreau la televizor și induceau în eroare telespectatorii. Un prim exemplu este cel al unui spot publicitar în care Penelope Cruz face publicitate la un rimel cu efect telescopic, care poate alungi genele cu până la 60%. Vedeta apare în reclamă cu o pereche de gene de invidiat, însă adevărul este că poartă gene false, compania recunoscând acest lucru, imediat ce britanicii au cerut modificarea reclamei. Spotul se difuzează și în România. La fel s-a întâmplat și în cazul cântăreței Beyonce, căreia i s-a modificat culoarea tenului într-o reclamă la vopsea, pentru a părea mai albă. Contractul dintre companie și vedetă nu s-a încheiat, scandalul fiind ridicat mai mult de către cei din presă.

Publicitatea exterioară (afișe, panouri publicitare și însemne luminoase). Panourile exterioare au avantajul de a comunica idei simple și concise, și sunt menite să stimuleze vânzarea produselor sau servicii, să mențină interesul publicului pentru o marcă sau firmă. Sunt considerate ca fiind eficiente în aglomerările urbane cu o intensă circulație pietonală sau auto, specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic.

Publicitatea exterioară este folosită este un mijloc de publicitate folosi de compania L’Oréal România. Panouri pe care apar logo-ul companiei, sau mărci ale unor produse, sunt folosite în cadrul lansărilor (în fața panourilor se prezintă produsele sau gama de produse noi), sau când sunt fotografiate persoanele invitate. Un astfel de exemplu este lansarea gamei de produse pentru bărbați, Men Expert, în clubul Fratelli din București, unde o mulțime de vedete s-au lăsat fotografiați în fața unui astfel de panou.

Sursa: www.fashionandbeauty.ro, accesat în data de 8.06.2009.

Afișele L’Oréal sunt utilizate în interiorul supermarketurilor și hipermarketurilor, la raionul cu cosmetice, unde sunt prezente produsele companiei. Sunt afișe mari, colorate, care înfățișează ambasadoarele L’Oréal în reclama la diferite produse. Afișe suplimentare se adaugă când are loc o promoție cu premii sau când apare un produs nou. De obicei sunt instalate la capătul gondolelor. Afișe și panouri publicitare sunt folosite de companie și când participă la diferite târguri și expoziții, însoțind și totodată înfrumusețând standul. Când au loc diferite festivaluri (de modă, film, cosmetică, coafură), în backstage și nu numai, sunt amplasate panouri cu logo-ul brand-ului, de obicei aici fiind locul de făcut fotografii (asemeni imaginilor de mai jos).

.

Faptul că nu folosește panouri exterioare (stradale) ca și mijloc de promovare, este un minus al companiei, deoarece în acest fel reclama ar putea fi observată de persoane care poate nu se uită la televizor cu regularitate, sau care nu sunt în temă cu toate reclamele apărute în presă. Este un mijloc bun de a atinge un număr mare de potențiali consumatori. Dau un exemplu de astfel de panou publicitar din Toronto, care pentru promovarea rimelului Telescopic, a ales acest mijloc publicitar, asociind produsului imaginea unei vedete, situat într-o zonă de mare circulație.

Cataloagele L’Oréal sunt folosite în România când are loc o campanie de informare despre produsele existente, oferind informații în plus despre beneficiile produselor. Se poate numi și o informare de reamintire a unei game de produse. L’Oréal România a folosit cataloage care cuprind produsele pentru ten și îngrijirea corpului sau cataloage cu toate produsele cosmetice. Spre exemplu, la începutul verii, în luna iunie, se face mereu o campanie de informare în hipermarketuri și farmacii, despre produsele Solar Expertise, amintind clienților că vine vacanța și achiziționarea unui astfel de produs este necesară. În cadrul acestor campanii se împart clienților cataloage care cuprind informații despre produsele pentru soare, Solar Expertise, însoțite de fotografii și recomandări ale unor specialiști în dermatologie. S-au mai oferit cataloage cu produse cosmetice, la cumpărarea unui rimel, când produsul se afla în perioada de creștere.

Aceasta este coperta unui catalog care a apărut după un festival de modă, la care L’Oréal a fost colaborator

Sursa: www.okazii.ro/catalog accesat în data de 8.06.2009.

În cadrul multor promoții defășurate de L’Oréal România, se împărțeau clienților, care cumpărau produse dintr-un magazin și nu numai, pliante despre diferite produse, care cuprindeau informații referitoare la acestea, sau pliante pe care era specificat regulamentul participării la un concurs efectuat de companie. Pliantele folosite de L’Oréal în campaniile publicitare conțin mesaje scurte, dar cu un impact puternic, sunt folosite culorile vii și combinate pentru a crea un efect de calitate, și de multe ori apare imaginea unei vedete care promovează produsul respectiv.

Exemple de pliante folosite pentru a informa despre produsele noi și concursuri:

Publicitatea prin intermediul Internetului prezintă trei caracteristici distinctive: este un mediu global, este digitalizat complet și beneficiază de toate caracteristicile economiei informației, este o „rețea a rețelelor”. Include servicii de poștă electronică, transmisii de date, sunet, imagini statice și în mișcare. L’Oréal folosește acest mijloc de publicitate, folosind în mod frecvent bannere. Am ales ca exemplu o campanie online creativă de care a beneficiat compania L’Oréal, prin intermediul jocului Second Life. Compania a observat că profilul utilizatorilor Second Life se potrivea într-un procent destul de convingător cu profilul clienților companiei. Astfel s-au creat o serie de skinuri virtuale: Like it Scarlett, Vintage Glamour, Perfectly Pastel, Plum Perfect, echivalentul vedetelor din reclamele L’Oréal, care au fost puse la dispoziția locuitorilor Second Life gratuit. Make-up skin-urile pentru avatare s-au distribuit gratuit în Second Life prin intermediul comercianților virtuali parteneri ai companiei. Rezultatul: 2428 de produse au fost achiziționate în medie săptămânal, campania totalizând tranzacții de peste 34000 de make-up skin-uri între utilizatorii Second Life. Consider că aceasta a fost o apropiere inteligentă a brand-ului L’Oréal de utilizatori și clienți prin intermediul unor instrumente online creative. Acest joc nu este încă foarte cunoscut la noi în țară, însă oficialii companiei din România vor să implementeze cât de curând acest mijloc de promovare și în rândul clienților de aici.

Asociația IAB România, partener al Internetics, a acordat în anul 2007 companiei L’Oréal România distincția de „Webvertiserul Anului”, premiu menit să răsplătescă inovația și vizionarismul companiei în ceea ce privește Internetul. Procentul dedicat online-ului din totalul bugetului de marketing L’Oréal este între 3-10% din totalul bugetelor de comunicare, în funcție de diferiți factori. Unul dintre proiectele derulate care a dus la câștigarea acestui premiu, a fost crearea programului Aigrijădetine.ro, supranumit Clubul Garnier. Programul este o platformă de comunicare pilot care îmbină un program de loialitate, o comunitate online și sfaturi de îngrijire din partea specialiștilor Garnier. Este un proiect important pentru că prin intermediul lui se poate livra la standardele de exigență ale unei echipe internaționale, coordonate de headquarter și de asemenea reprezintă o premieră atât pentru România, cât și pentru grupul L’Oréal. Legătura între brand și piața țintă, femeile, devine mai puternică, iar brandul află mai multe despre comportamentul și preferințele clientelor. România a fost aleasă pentru implementarea acestui program deoarece”face parte din ceea ce numim țări fruntașe în ceea ce privește mărimea pieței, interesul consumatorilor, evoluția business-ului”, a declarat Patrick Chambon.

4.2 Promovarea vânzărilor

L’Oréal este o companie care investește sume importante și multă atenție în promovarea vânzărilor. Cele mai cunoscute mijloace sunt promoțiile desfășurate în hipermarketuri, prin care se acordă numeroase premii, se fac reduceri de preț pentru produsele care fac parte din promoție sau se acordă șansa participării la diverse concursuri (mașini, excursii, cecuri).

Am ales să detaliez o promoție la care am participat ca promoter (promoția „Mother’s Day Carrfefour), în magazinul Carrefour din Polus mall din Cluj Napoca, în perioada 18.02.2009-09.03.2009. Informațiile le-am primit de la agenția de promoții Mercury360, cu care am încheiat un contract din anul 2007.

Mai jos am detaliat brief-ul trimis către team-leaderii angajați să se ocupe de promoție, brief care conține detalii importante despre promoție și se trimit înaintea începerii acesteia:

Denumire campanie: L’Oréal Mother’s Day

Perioada de desfășurare: 18.02.2009-09.03.2009

Locații și orașe implicate: Carrefour București, Brașov, Constanța, Ploiești, Pitești, Arad, Focșani, Iași, Suceava, Brăila, Cluj Napoca, Sibiu, Buzău, Oradea.

Produse participante la promoție: toate produsele L’Oréal, inclusiv noua vopsea lansată- Excell 10’.

Mecanica promoției: o mecanică cu 2 praguri de cumpărare:

Pragul de minimum 20 RON- la achiziționarea de produse în valoare de 20 RON, clientul își poate alege un premiu din următoarele produse: Ser de păr Elsève, Balsam sau Șampon Elsève.

Pragul de minimum 40 RON- la achiziționarea de produse în valoare de 40 RON clientul își poate alege un premiu din următoarele produse: gel anticelulitic Perfect Slim, creme Happyderm, Fond de ten mat Cashmere, Șervețele demachiante.

Suplimentar clientul primește: câte o clepsidră pentru fiecare vopsea Excell 10’ achiziționată, câte o pungă pentru fiecare prag „trecut”, șansa de a participa la tragerea la sorți pentru câștigarea unui „cec de răsfăț” în valoare de 10000 RON.

Promoța va fi comunicată și în catalogul cu produse Carrefour.

Timing promoteri:- 9 locații denumite generic Red Category, numărul de ore activate este mai mare, după cum urmează:

Promoterul de la standul plasat în Aleea Centrală va activa 4 ore în timpul săptămânii(16:30- 20:30) și 6 ore în week-end (12:30- 18:30).

Promoterul de la standul L’oreal va sta același număr de ore, doar că în intervale diferite de timp (17:00- 21:00 și 13:00- 19:00).

-13 locații denumite generic Others, numărul de ore activate este mai mic.

Echipa implicată:

1 team-leader (TL)

1 promoter interior (raft) și 1 promoter stand de premii

Profil promoter: fețe profil L’Oréal, însă nu high profil, care să aibă părul îngrijit (este în principal o lansare de vopsea) și fața curată-plată, este cea obișnuită pentru proiectele L’Oréal.

Logistica implicată:

Stand premii

Printuri pentru standurile de premii

Flyere

Urne

Echipamente: cămăși negre cu logo L’Oréal

Premii L’Oréal oferite: clepsidre, pungi L’Oréal, ser de păr Elsève, balsam și șampon Elsève, gel anticelulitic Perfect Slim, creme Happyderm, fonduri de ten Mat Cashmere, șervețele demachiante.

După ce au fost selectați, promoterii sunt chemați la biroul agenției, unde le este ținut training pentru promoția care o vor desfășura. Trainingul este trimis de biroul central Mercury360, care la rândul lui îl primește de la oficialii L’oreal care se ocupă cu promovarea vânzărilor.

Materialul de training L’Oréal Mother’s Day – Carrefour- pentru promoteri, cuprinde:

Prezentarea partenerilor

În această etapă le este prezentată promoterilor, istoria companiei și domeniul de activitate, misiunea L’Oréal, obiectivele și strategiile companiei și brand-urile care se găsesc sub umbrela L’Oréal Paris. Promoterii primesc informații și despre agenția de promoții Mercury360, agenție care dispune de peste 160 de angajați permanenți și peste 4000 de colaboratori la nivel național.

Descrierea campaniei: denumirea campaniei, perioada de desfășurare, orașe și locații implicate.

Training de mecanică: timing promoteri.

Mecanica promoției: aici li se prezintă promoterilor toate regulile și condițiile de participare la promoție.

Promoterița de la standul aflat pe Aleea Centrală, în magazin:

Cunoaște și comunică foarte bine promoția L’Oréal

Promovează toate gamele L’Oréal

Împarte flyere- talon

Promoterița de la standul de premii L’Oréal:

Verifică validitatea bonurilor

Acordă premiul clientului

Logistica: stand L’Oréal, echipamentul necesar, premiile L’Oréal, flyere talon, urna.

Speech promoteri

Pentru promoterița de la standul aflat în Aleea Centrală:

„Bună ziua. Participați la noua promoție L’Oréal Paris – Mama mea merită! Cumpărați produse L’Oréal în valoare de minimum 20 RON și veți câștiga instant și garantat un șampon, balsam sau ser de păr Elseve. Dacă achiziționați produse în valoare de 40 RON, premiile pe care le puteți câștiga sunt: o cremă Happyderm, un pachet șervețele demachiante, un gel anticelulitic Perfect Slim sau un demachiant Demaq Expert. Pentru orice vopsea Excell 10’ cumpărată primiți garantat o clepsidră. În plus, prin tragere la sorți puteți câștiga marele premiu, un cec de răsfăț în valoare de 10000 RON. Colega mea vă așteaptă după casa de marcat numărul… pentru a vă oferi premiul. Vă pot oferi sprijin în alegerea produsului potrivit pentru dumneavoastră?”

Pentru promoterița de la standul cu premii L’Oréal:

“Alegând L’Oréal ați făcut cea mai bună alegere. Îmi puteți prezenta bonul de casă pentru validare? (După validarea bonului, promoterița solicită datele personale ale cumpărătorului și îi oferă premiul). “ Vă rog să completați acest flyer-talon pentru a putea participa și la tragerea la sorți pentru câștigarea marelui premiu – cec de răsfăț în valoare de 10000 RON. Vă mulțumim și vă mai așteptăm.”

Obligatoriu:

Speech-urile prezentate mai sus se învață ca atare și se prezintă clienților.

Echipament personal: neapărat pantaloni negri business – exclus blugi, încălțăminte neagră – exclus cizme care se poartă peste pantaloni și cămașa neagră L’Oréal.

Părul se poartă mereu îngrijit – este în principal o lansare de vopsea!

Training de atitudine: se prezintă promoterilor avantajele de care au parte pentru că au ales să reprezinte imaginea L’Oréal, șansa de a-și îmbogăți cunoștințele despre produsele de îngrijire L’Oréal și șansa de a-și dezvolta abilitățile de comunicare..

L’Oréal înseamnă:

Calitate și accent pe detalii

Produse inovatoare și variate

Expertiză atentă

Responsabilități:

Punctualitate, promoterii chemați la casting-urile și training-urile L’Oréal trebuie să dea dovadă de punctualitate și seriozitate, atitudine proactivă, promoterii trebuie să fie activi și să interacționeze cu trainer-ul, atenție permanentă, fetele trebuie să fie atente la tot ceea ce se discută, astfel încât la finalul training-ului să cunoască în amănunt produsele și responsabilitățile, întârzieri zilnice, pentru orice întârziere trebuie anunțați Team Leaderii, a nu se părăsi locul de activare fără a anunța TL-ul, respectare pauză, în zilele cu 6 ore de lucru se ia o pauză de 15 minute.

Ținută și accesorii:

Intră în atribuțiile fetelor să vină machiate, pieptănate, aranjate (nu exagerat): părul curat, cu aspect sănătos și îngrijit, unghiile curate, fără culori exagerate, ochii machiați în culori deschise, naturale. Fetele au obligația de a purta echipamnetul primit de la agenție. Nu se acceptă bijuterii exagerate, ceas pe mână, telefoane mobile.

Atitudine:

Promoterul trebuie să fie sigur pe el, să privească clientul în ochi și să îl abordeze cu o frază deschisă. Trebuie să asculte și să arate interes față de problemele clientului. Gesturile trebuie să fie naturale, să nu atragă atenția în sens negativ.

Sunt o serie de reguli și așteptări venite din partea celor de la L’Oréal, care dacă nu erau respectate, primeam penalizare din salar. Pretențiile sunt mari la orice promoție, deoarece sunt în joc imaginea companiei și părerile consumatorilor referitor la tot ceea ce înseamnă L’Oréal. Standul care îl aveam la dispoziție era unul de calitate, nu din carton, având pe el printuri înfățișând-o pe Eva Longoria, imaginea campaniei. Clientele veneau în număr mare să cumpere produse, făcând afirmații de genul:”L’oreal mereu ne surprinde cu ceva nou, premii frumoase și de calitate”.

În 19 zile, cât a ținut promoția, am reușit să obținem fidelizarea clienților loiali care folosesc produse L’Oréal și să convingem clienți care alegeau altă marcă să cumpere într-un final produse L’Oréal, măcar pentru a le încerca și a-și da acordul asupra calității acestora. Vânzările s-au dublat în acea perioadă, față de perioadele în care nu exista nicio promoție. Am observat în timpul promoției că jumătate din numărul clienților care alegeau produse L’Oréal pentru prima oară sau în cantitate mare, o făceau stimulați de ideea că vor primi „ceva” după ce vor plăti. Promoțiile la care apelează L’Oréal atrag un număr mare de consumatori, deoarece clienții mai repede sunt atrași de premiile care le pot primi, decât poate de reducerile de preț. Și de multe ori premiile care se oferă la promoții, conving clientele ca pe viitor să le folosescă în continuare, cumpărându-le.

În tabelul care urmează am redat informațiile cuprinse într-un raport calitativ, raport care se redactează la terminarea promoției de către promoteri și este trimis team-leader-ului. Raportul cuprinde reacții ale clienților față de produse și promoția în sine și este trimis biroului L’Oréal de la București. Acesta este raportul calitativ completat de mine la finalizarea promoției.

Tabel nr. 10- Raport calitativ L’Oréal Mother’s Day

Un alt exemplu de promovare a vânzărilor realizat de L’Oréal, a fost un program de sampling, efectuat în perioada 01.05.2008- 30.05.2008, prin care s-a urmărit creșterea vânzărilor la fondul de ten Teint Captif L’Oréal Paris cu 15%. Programul a vizat atât fidelizarea clienților loiali brandului, cât și atragerea unui procent de 10% din clienții care în mod normal sunt loiali concurenței sau sunt non- consumatori.

În realizarea acestui program, specialiștii L’Oréal au creat 100000 mii de eșantioane cu fondul de ten Teint Captif, a 2 grame fiecare, precum și 100000 mii de pliante informative care au fost distribuite în toate mall-urile din țară. Sampling-ul a fost efectuat de 6 echipe a câte 2 persoane, în intervalul orar 16-20 în fiecare zi pe durata promoției. Au fost încheiate contracte și cu anumite reviste (Ioana, Unica, Libertatea pentru femei), prin care a fost stabilită o machetă de presă care prezenta produsul, fiind atașate și eșantioane cu fondul de ten. Mai jos, în cadrul unui tabel, am dezvoltat programul operațional:

Tabel nr.11- Program operațional sampling

Rezultatele acestui program au fost cele așteptate de L’Oréal. Multe cliente nici nu știau că acest fond de ten se găsește și în România, fiind mulțumite de el, spunând că o să înceapă să îl folosească. Au fost verificate și analizate vânzările magazinelor din mall care vindeau produsul, înregistrându-se o creștere de aproximativ 14,5% față de perioadele precedente. Ca și celelalte programe de sampling sau promoții cu premii ale companiei, și acest program s-a dovedit a fi unul de succes, atrăgând un număr mare de clienți spre folosirea acestui produs cosmetic. În privința alegerii revistelor care să conțină mostra de fond de ten, sunt de părere că cei de la L’Oréal au făcut cea mai bună alegere, deoarece sunt reviste cumpărate de femeile obișnuite, în care se prezintă produse cosmetice la un preț accesibil unui număr mai mare de consumatori, iar la preț diferă foarte mult de alte reviste glamour care se găsesc pe piață.

Anul acesta promoțiile desfășurate de L’Oréal, constau în oferirea unui produs cadou clienților, la cumpărarea altui produs, stabilit de companie. Spre exemplu, la cumpărarea oricărui rimel L’Oréal, clientul primea cadou pe loc un fard de pleoape Color Appeal Trio, iar la cumpărarea noului lac de unghii Resist&Shine, s-a oferit cadou un dizolvant pentru unghii. Ultima promoție la care am activat ca promoter a fost în magazinul Auchan în perioada 21.05.2009-01.06.2009, promoție care consta în: la cumpărarea oricărui produs L’Oréal, clientele primeau cadou un ruj de buze Color Rich, având posibilitatea să aleagă dintre 5 nuanțe. Promoția nu a înregistrat însă succesul altor promoții. Spun asta pentru că în magazinul Auchan clientela diferă de cea din Carrefour sau Cora. Aici fiind prețuri mai mici, vin clienți cu posibilități limitate de cumpărare. Și aceasta s-a văzut în numărul premiilor acordate pe zi. Deci este foarte importantă locația care o alegem pentru a desfășura o promoție.

L’Oréal a apelat și la lotul promoțional, grupând în acest fel un șampon și balsam din aceeași gamă, la care era aplicată o reducere de 50% din prețul balsamului. Un alt mijloc folosit de companie este lotul cu primă, exemplu în acest caz fiind cremele Revitalift, care erau oferite spre vânzare sub forma unui set (cremă de zi și cremă de noapte), crema de noapte fiind gratuită, deci clientul plătea pentru acel set doar prețul cremei de zi. De asemenea în luna februarie, la lansarea vopselei de păr Excell 10’, aceasta avea un preț de lansare, fiind, timp de 20 de zile, mai ieftină cu 5 RON, față de prețul care îl afișează acum în magazine. L’Oréal acordă clienților și carduri de fidelitate, clientele care cumpără produse de o valoare mare, sunt înregistrate și pe loc primesc un card de fidelitate cu puncte, cu ajutorul căruia beneficiază de diferite reduceri la următoarea achiziție de produse.

L’Oréal a participat între zilele 20-24 mai 2009 la Iași, la expoziția „Caravana sănătății și frumuseții”. Participând la această expoziție, firma a urmărit creșterea vânzărilor cu 5%, creșterea numărului de clienți cu 10% și obținerea a cel puțin 3 contracte cu firme de desfacere. În cadrul expoziției, L’Oréal a folosit ca tehnici promoționale următoarele pachete: la orice mascara L’Oréal cumpărat, clientele au primit un fard de pleoape, iar la cumpărarea noului lac de unghii, un dizolvant. Vizitatorii au avut parte de o ofertă diversificată de produse: pentru îngrijirea tenului și corpului, părului, cosmetice. De asemenea s-au prezentat aparate de ultimă generație pentru îngrijirea problemelor tenului și s-au oferit servicii de consultanță și cosmetică.

Materialul folosit pentru ridicarea standului a fost PVC-ul, acesta fiind acoperit cu o pânză viu colorată, culorile utilizate prezentând aspectul frumuseții. Firma a optat pentru un stand de 40 mp, având o structură și un design nou, o estetică atrăgătoare și bine poziționată. Standul era „împânzit” de afișele specifice companiei, viu colorate, etalând fețele vedetelor alături de produsele promovate. Culoarea reprezentativă a firmei, roșu, s-a regăsit în toate elementele decorative: mobilierul, echipamentul, care erau de bună calitate și moderne.

În interiorul standului s-a delimitat un spațiu special proiectat pentru realizarea prezentărilor și o deschidere destul de largă spre culoarele de acces pentru a atrage cât mai mulți vizitatori. Echipamentele multimedia folosite au fost: videoproiector, computer, cameră video, microfon și boxe.

Tabel nr.12- Dotarea standului în funcție de suprafața închiriată

L’Oréal a optat pentru un stand amplasat într-o zonă pasivă, cu 2 ieșiri la culoar. Echipa care a participat la expoziție a fost alcătuită din 4 persoane, angajați de bază ai firmei. Firma a optat la personal din interiorul ei deoarece nimeni nu poate oferi detalii mai elocvente și mai valoroase potențialului client decât o persoană care are zilnic contact cu brand-ul. Două persoane se aflau mereu în fața standului pentru a întâmpina și atrage vizitatorii, iar celelalte două persoane ofereau informații în interiorul standului, făceau prezentările produselor și ofereau servicii de consultanță, fiind mereu la dispoziția clienților.

Principalele categorii de cheltuieli privind participarea firmei L’Oréal la expoziție au fost: taxa de participare, chiria spațiului de expunere (40 mp×100$), instalații și consum energie electrică, construcție și amenajare stand, echipare și decorare, protocol pentru vizitatori, poștă și comunicații, cheltuieli de reclamă și publicitate, cheltuieli cu personalul propriu, cheltuieli de transport, depozitare, manipulare, curățenie, alte cheltuieli neprevăzute. Totalul estimativ al cheltuielilor a fost 7600$.

Consider că orice expoziție la care compania L’Oréal participă, reprezintă suportul marketingului și comercializării produselor și serviciilor proprii. L’Oréal a conștientizat importanța participării la târguri și expoziții, după ce a observat profiturile importante care le-a obținut, generate de investiția lor. Participările la acest gen de manifestări au sprijinit cu succes promovarea imaginii companiei în rândul potențialilor clienți și au atras mulți vizitatori noi care au admirat și încercat noile produse. Cu fiecare expoziție la care participă, compania se bucură de o creștere constantă a numărului de vizitatori la stand, precum și creșterea numărului de oferte și colaborări. Pentru că au înregistrat din nou un real succes, L’Oréal a decis să continue participarea la asemenea manifestări.

4.3 Relațiile publice și forțele de vânzare în optica firmei

Responsabilitățile angajaților L’Oréal din departamentul de relații publice, sunt:

Promovarea imaginii brandurilor L’Oréal prin pregătirea strategiei și politicii de relații publice menite să protejeze obiectivele brandurilor și să creeze o imagine favorabilă față de public și presă.

Gestionarea relației cu media.

Reprezintă brandurile în relația cu publicul larg și cu partenerii de dialog pe piață.

Obiective:

Prezența activă a brandurilor L’Oréal pe piața românească

Promovarea continuă a produselor și a acțiunilor de marketing către consumatori și piață.

L’Oréal a apelat la numeroase reviste glossy, pentru a lansa știri referitoare la apariția noilor produse, specificându-se detaliat caracteristicile și calitățile acestora. Nu de puține ori, L’Oréal a participat la numeroase târguri, expoziții și saloane specializate, prin intermediul cărora își prezentau produsele, ofereau servicii de consultanță și de multe ori make-up artiștii și hair-stiliștii L’Oréal machiau sau coafau clientele care doreau să încerce produsele.

În anul 2008, L’Oréal Professionnel împreună cu Igiena, au organizat evenimentul „Trofeul Igiena 2008”. Prin intermediul acestui eveniment, cele două companii organizatoare vor să descopere cei mai talentați stiliști, cei care stabilesc standardele în domeniul coafurii. L’Oréal România se implică în multe campanii de afirmare a tinerelor talente, organizând numeroase concursuri, prin intermediul cărora tinerii își pot demonstra calitățile de hair-stilist sau make-up artist, oferinduli-se burse și șansa de a studia în străinătate la școli de prestigiu.

De asemenea în anul 2006, L’Oréal a fost colaborator la Concursul Național 2006 pentru Bursa Specială „Guvernul României”, prin care L’Oréal a acordat burse pentru tinere cercetătoare, științele vieții.

Un alt eveniment desfășurat de L’Oréal România a fost lansarea gamei de produse destinate îngrijirii tenului bărbaților Men Expert. Lansarea a avut loc în clubul Fratelli Lounge din București. Evenimentul a cuprins momente de street dance, muzică de clubbing și acorduri mixate de DJ Juliano. Printre invitați s-au numărat: Andreea Raicu, Andrei Gheorghe, Luminița Anghel, Mihaela Hoffman, Richard Matalon, Mihaela Munteanu, Jean Francois Mignot- L’Oréal România.

În anul 2008 L’Oréal România Luxury Products Division a ales agenția de relații publice Nicola Porter Novelli și agenția de organizare de evenimente Events&Production, companii membre The Group, pentru comunicare și organizare de evenimente. Cele două agenții dezvoltă și implementează evenimentele dedicate lansărilor în România a produselor diviziei de lux a L’Oréal. Pe lângă serviciile de implementare, cele două agenții oferă companiei L’Oréal servicii de consultanță și de strategie pentru evenimentele asociate lansării pe piața românească a produselor gamei de lux. Consider că L’Oréal a făcut cea mai bună alegere alegând agențiile membre The Group, pentru că sunt renumite că lucrează doar cu oameni specilizați în comunicare și organizarea de evenimente, ceea ce le va aduce doar beneficii, în acest fel asigurându-și relații de durată cu clienții și piața în general.

L’Oréal a venit în ajutorul tinerilor talentați și prin lansarea Academiei L’Oréal, o academie unde specialiști de renume îi vor iniția pe stiliștii din România în secretele coafurii de mare clasă. La lansare L’Oréal a invitat colaboratorii, reprezentanții presei și o serie de personalități, pentru a vizita locul unde va funcționa Academia L’Oréal și apoi au sărbătorit acest nou început în cadrul unei recepții care a avut loc la un hotel renumit din București. Pentru a oferi invitaților ocazia unică de a participa la o sesiune foto reală, cu un model coafat de stiliștii L’Oréal Professionnel, a fost invitat cunoscutul fotograf Gabriel Hennessy. Conceptul și organizarea evenimentului de lansare au fost realizate de către echipa Maximize Communications.

100 DE ANI, 100 DE PROIECTE PENTRU O LUME MAI FRUMOASĂ

În 04.06.2009, cu ocazia împlinirii a 100 de ani de existență la nivel mondial, L’Oréal România a lansat un proiect dedicat studenților constând într-un concurs de fotografie cu tema „România, ești frumoasă!”. Compania a renunțat la metodele tradiționale de a sărbători centenarul, alegând să marcheze aniversarea sa cu generozitate.

Prin acest proiect compania caută să descopere și să prezinte frumusețea prin ochii oamenilor, să le dezvolte mândria de țară și să aducă schimbare în viața a 100 de tineri studenți care vor primi, ca premiu, burse private în valoare totală de 200000 RON. Concursul se desfășoară pe Internet, studenții putându-se înregistra pe un site, publicând cel puțin o fotografie care să prezinte frumusețea României. Toate pozele vor putea fi văzute și votate de publicul larg care accesează site-ul, iar un juriu format din experți în frumusețe va lua parte la procesul de desemnare a câștigătorilor. O mulțime de studenți care au ca pasiune fotografia sunt de-a dreptul încântați de șansa care le-o oferă compania, având posibilitatea să se afirme și studenții cu posibilități limitate, care chiar dacă sunt pasionați și talentați în fotografie, nu reușesc să facă niciun pas pentru a se afirma, fără banii necesari. Din nou compania a crescut în ochii clienților, imaginea brand-ului fiind și mai bine conturată, o companie care pe lângă business-ul propriu-zis care îl desfășoară, se implică mereu în sprijinirea tinerelor talente, compania dând iar dovadă de responsabilitate socială.

Tot cu ocazia aniversării a 100 de ani de la înființarea companiei, a avut loc o conferință de presă, la Hotel Residence din București. Directorul general L’Oréal România a vorbit despre concursul care se desfășoară online începând cu 4 iunie, făcând referiri și la faptul că piața produselor cosmetice va crește cu cel mult 10% în anul 2009, comparativ cu procentajele de creștere de 15-20% înregistrate anul trecut. Responsabilii cu relații publice, au asigurat în fiecare revistă glamour (Bolero, Viva, Elle, Unica, Beau Monde, Marie Claire), apariția știrii care informează despre concursul lansat online, cu ocazia aniversării a 100 de ani de la înființarea companiei.

În 29.01.2009 compania L’Oréal România a marcat, în prezența presei, colaboratorilor și a unor invitați speciali, parteneriatul cu Clinica de Dermatologie a Spitalului Colentina, prin donarea primului aparat de terapie fotodinamică. Prin acest parteneriat, Dr.Carmen Sălăvăstru a devenit consultant oficial al produselor de îngrijire a tenului L’Oréal Paris Dermo-Expertise. L’Oréal România a realizat circa 35 de campanii creative, care pun accent pe interactivitate. Prin aceste campanii a crescut gradul de sensibilizare a întreprinderii față de mediul în care acționează, reușind să își întrețină în continuare imaginea pozitivă în fața consumatorilor.

Brand-ul L’Oréal păstrează o legătură puternică cu presa, angajații din departamentul de relații publice au grijă să transmită mereu toate noutățile legate de brand, lansările de produse și campaniile sociale fiind puternic scoase în evidență cu ajutorul presei. Cu ocazia unui eveniment important, mereu are loc o conferință de presă, la care participă cei responsabili cu relațiile publice din companie.

Compania L’Oréal acordă o importanță primordială forței vânzărilor, prin care se realizează vânzarea personală, bazată pe comunicarea interpersonală directă și care permite feed-back-ul direct de la consumator. Firma folosește un sistem de distribuție pe 3 canale: forța de vânzări directă, distribuitori regionali și un distribuitor național. Forța de vânzări directă- constituită din reprezentanți comerciali care au sediul în București și în cele mai importante orașe ale țării- realizează 70% din cifra de afaceri a firmei. Forța de vânzări a L’Oréal cuprinde și persoane specializate, responsabile de marii clienți, de distribuitorii locali importanți și de dsitribuitorul național. Responsabilii de marii clienți lucrează cu magazinele de tip hipermarket și supermarket: Carrefour, Billa, Gima, Mega Image, La Fourmi. Produsele L’Oréal se găsesc, în general, în magazinele specializate de cosmetică-parfumerie, în magazinele moderne de tip hipermarket și supermarket, dar și în farmacii sau magazine mai mici. Compania angajează mereu persoane pentru postul de beauty-adviser, care sunt prezente în magazinele unde se distribuie produsele L’Oréal. Menirea lor este să ajute clienții când aceștia vor să își cumpere produse, să îi îndrume spre a-și lua produsele care li se potrivesc cel mai bine, să ofere sfaturi și consultanță. Clienții apreciază prezența unui ajutor în magazin, pentru că sunt foarte multe cliente care nu sunt sigure când își aleg vopseaua de păr sau crema potrivită pentru tipul lor de ten.

O parte foarte importantă a forței de vânzare este reprezentată de promoterii care activează în cadrul promoțiilor, având un rol foarte important în prezentarea produselor clienților, convingerea acestora despre calitatea tuturor gamelor de produse. Promoterii sunt instruiți, participă la seminarii de training, li se prezintă toate produsele, compania și obiectivele și foarte important, atitudinea care trebuie să o adopte în fața clienților.

Consider că fiecare angajat al companiei este important în sectorul în care activează și cred cu tărie că succesul înregistrat de L’Oréal se bazează pe oameni, aceștia fiind capitalul cel mai de preț al companiei. Resursele umane nu sunt numai o parte din organizație, sunt actori decisivi în implementarea strategiei companiei.

CONCLUZII

Ne place să credem sau nu, brand-ul și publicitatea făcută acestuia, contează foarte mult când noi, consumatorii, ne aflăm în procesul de alegere dintr-o gamă foarte variată de produse. Ceea ce ne determină nouă preferințele, nu vor mai fi micile diferențe dintre standarde, va fi mesajul pe care îl transmite brand-ul prin fiecare nouă reclamă, campanie sau lansare.

Prin lucrarea de față am dorit să argumentez politica de promovare a unei companii, felul în care reclamele și publicitatea ne influențează pe noi, consumatorii, și felul în care profiturile companiilor cresc printr-o politică de promovare potrivită, formată și condusă de specialiștii de marketing. Întotdeauna o companie de renume o să investească atât cât este necesar într-o politică pe promovare, pentru a dispune de cele mai bune reclame, campanii, care să-i scoată numele în evidență, pentru a obține fidelizarea clienților existenți și pentru a atrage mereu și mereu noi consumatori. Am ales în această direcție, compania L’Oréal, companie care alocă promovării sale un buget foarte generos.

Am putut observa, de-a lungul lucrării, cum vânzările companiei cresc de la an la an. Cum de se întâmplă acest lucru?! Comunicarea este cuvântul cheie în istoria grupului L’Oréal, încă de la început făcându-și numele și acțiunile cunoscute prin postere promoționale. Astăzi compania folosește toate mijloacele de publicitate, pentru a pune în atenția consumatorilor produsele care le produce.

Consider că publicitatea realizată prin intermediul presei și televiziunii este foarte importantă, L’Oréal utilizând-o eficient de fiecare dată. În fiecare revistă, L’Oréal își asigură locul cu o reclamă sau mai multe, după caz, iar la televizor mereu rulează reclame la produsele noi, pe canalele cu cele mai mari audiențe: Pro Tv, Antena 1, MTV, Acasă Tv, TVR 1, Prima Tv, KanalD. În toate reclamele, produsele ne sunt prezentate de nume mari din lume, de femei a căror frumusețe întruchipează perfecțiunea. Uneori însă, compania a avut de dat niște explicații sau a fost nevoită să suporte scoaterea reclamelor din grila de difuzare. Acest lucru s-a întâmplat pentru că au existat reclame la rimeluri de volum, în care vedetele purtau gene false, inducând publicul în eroare, aceștia formându-și o părere greșită de „puterea”produsului cosmetic. Apoi, achiziționând produsul, constatau cu stupoare că „nu e chiar ca în reclamă”, compania având de pierdut de pe urma nemulțumirii clientelor și poate chiar a pierderii lor ca și consumatoare a produselor L’Oréal. Recomand în acest sens folosirea produsului în reclame așa cum este el, fără a apela la tertipuri de genul gene false, photshop sau alte efecte care să exagereze privind efectul creat de un produs cosmetic sau de îngrijire a tenului. Și în reclamele pentru creme sunt folosiți termeni științifici care denumesc ingredientele unei creme, termeni care poate nu sunt înțeleși de toți consumatorii, ceea ce conduce la o înțelegere și apreciere greșită a consumatorului despre produsul respectiv. Se știe că prin intermediul reclamelor, se face cunoscut produsul și calitățile de care acesta dispune, însă, în același timp, reclamele au puterea de a manipula consumatorii. Pentru a-i manipula în sensul bun al cuvântului, pentru a-i determina pe consumatori să aleagă produsul nostru pentru că este de calitate și să îl folosească un timp îndelungat, trebuie să oferim, prin intermediul publicității, informații și imagini reale despre produsul promovat.

Am încercat să detaliez fiecare mijloc promoțional folosit de companie, însă am insistat asupra unei promoții la care am activat ca promoter, un program de sampling și participarea companiei la o expoziție de frumusețe la Iași. De-a lungul promoției desfășurate, am primit foarte multe păreri, pozitive și negative, ale consumatorilor, convingeri ale acestora, bucurii sau frustrări. Ce pot spune sigur, este că fiecare promoție cu premii desfășurată de compania L’Oréal România este primită și apreciată de majoritatea clienților. Au fost foarte mulți clienți care nu foloseau produsele firmei, însă, după prezentarea promoției, își schimbau poziția, alegând produsele L’Oréal în defavoarea altei mărci. Poate au fost clienți care au făcut-o doar pentru premiile primite, însă acești clienți au cumpărat produsul, l-au încercat, deci există o mare probabilitate să fie satisfăcuți de calitatea acestuia și să îl cumpere și a doua oară. Asta înseamnă clienți câștigați de companie, vânzări mai mari, profit considerabil mai mare.

Consider că un mare atu al companiei L’Oréal este reprezentat de ambasadoarele L’Oréal, care reprezintă cu succes fiecare produs. Ambasadoarele, staruri celebre în toată lumea, reprezintă diferite culturi de pe cele 5 continente, fiind toate femei puternice și cu o frumusețe de zeiță. Faptul că își asociază imaginea cu produsele L’Oréal, conferă tuturor consumatoarelor siguranță față de calitatea produselor, convingând prin intermediul reclamelor că toate femeile pot fi la fel de frumoase, aranjate și mereu tinere cu ajutorul cosmeticelor și produselor de îngrijire a pielii L’Oréal. Este foarte important pentru companie să dispună de imaginile unor femei frumoase și celebre pentru a-și promova produsele, deoarece, de cele mai multe ori, siguranța clienților în produse și brand, este dată de numele cunoscute ale unor vedete.

În urma redactării acestei lucrări am descoperit personalitatea mărcii L’Oréal, personalitate care s-a conturat în timp prin intermediul echipei din spatele produselor, a reclamelor și spoturilor publicitare. L’Oréal este o companie care satisface toate nevoile consumatorilor (nevoi fiziologice, nevoi de stimă și prin efectul produselor, nevoi sociale). Una dintre calitățile pentru care este foarte apreciată compania L’Oréal, este responsabilitatea socială. Fiecare proiect, inițiat și susținut de companie, reflectă un angajament de lungă durată a grupului pentru responsabilitatea socială. Pentru a rămâne mereu în topul preferințelor consumatorilor și pentru a atrage non-consumatorii relativi, compania trebuie să studieze în continuu piața-țintă, să promoveze produsele într-o formă cât mai adecvată și să își dezvolte strategii care să le coordoneze cu inteligență. Până acum, fiecare campanie de promovare desfășurată de L’Oréal a fost realizată cu succes, rezultatele au fost mereu cele așteptate, compania fiind cunoscută, apreciată și cu o imagine pozitivă în fața consumatorilor.

Personal, mă simt foarte aproapiată de marca L’Oréal, din multe motive. În primul rând, este una din mărcile care o folosesc cu cea mai mare încredere de câțiva ani și în al doilea rând, am făcut parte din lumea L’Oréal prin promoțiile care le-am desfășurat, perioadă în care am învățat o mulțime de lucruri despre lumea mărcii și despre pasiunea cu care se desfășoară totul în spatele ei. L’Oréal ne oferă nouă, sexului frumos, mirajul frumuseții, ne învață să avem încredere în noi, făcându-ne să ne dorim acele clipe de răsfăț, și asta pentru că, pur și simplu, merităm!- „L’Oréal, pentru că meritați!”

BIBLIOGRAFIE

Popescu A., „ Memoria și efectul în publicitate”, revista Tribuna Economică, nr. 43/2002.

Balaure V., Boboc Șt., Cătoiu L., Olteanu V., Pop N. Al., „ Marketing”, Editura Uranus, București, 2002.

Niculescu E.(coord.), „ Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii”, Editura Polirom, Iași, 2000.

Prutianu Șt., „ Comunicare și negociere în afaceri”, Editura Polirom, Iași, 1998.

Niculescu E.(coord.), „ Marketing modern”, Editura Polirom, București, 1997.

Emilian R., Tigu G., State O., „ Fundamentele managementului firmei”, Editura ASE, 2004.

Kotler Ph., „ Managementul marketingului”, Editura Teora, București, 2001 și 1997.

Kotler Ph., Armonstrong G., Saunders J., Wong V., „ Principiile marketingului”, Editura Teora, București, 1998.

Ralph S. Al., Committee of Definitions, „ Marketing Definitions”, Chicago, 1960.

Baker J.M., „ Marketing”, Editura Tehnică, București, 1997.

Kotler Ph., „ Marketing de la A la Z”, Editura Codecs, București, 2004.

Paina N., Pop M. D., „ Politici de marketing”, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj Napoca, 1998.

Pop M. C., „ Târgurile și expozițiile în contextul marketingului”, Editura Risoprint, Cluj Napoca, 2007.

Pop N. A., Dumitru I., „ Marketing internațional”, Editura Uranus, București, 2001.

www.iqads.ro

www.monitorulcj.ro

www.groups.yahoo.com

www.wikipedia.org/wiki/marketing_mix

www.loreal.com

www.lorealparis.ro

www.loreal100.ro

www.okazii.ro/catalog

www.fashionandbeauty.ro

Revista “ Bolero”, numărul de iulie, 2009.

Revistele “ Elle”, “ Unica”, “ Ioana”, “ Glamour”, “ Marie Claire”, “ Beau Monde".