Politica de promovare [626576]

Politica de promovare
Niculae Radu -Cosmin
Facultatea de Marketing
Academia de Studii Economice din Bucuresti
Anul I, Seria B, Grupa 1711

Abstract
Promovarea este ramura principală a marketingului și are la bază concepte și tehnici innovative
introduse de persoane specializate în acest domeniu, cu scopul de a -și demonstra veridicitatea
produsului în raport cu cele introduse de alte companii. Aceasta se realizează în mod colectiv, fii nd
nevoie de o comunicare permanentă între consumatori sau posibili i consumatori și brand -ul
respectiv. Fiecare companie își promovează produsul folosindu -se de formele de publicitate
adecvate (televiziunea, radio -ul, cinematograful), acestea fiind reprezen tate de locuri pe care
consumatorii le urmăresc frecvent . Un brand trebuie să își mențină întotdeauna produsul pe o pantă
ascendentă , încercând să introducă concepte noi pentru a satisface cererea publicului și pentru a
atrage cât mai mulți consumatori.
Cuvinte cheie : publicitate, comunicare, promovare, marketing.
Clasificare JEL : M31; M39
Introducere
Conceptul de promovare se bazează pe desfășurarea unei activități eficiente prin utilizarea
mijloacelor și tehnicilor de marketing (Balaure, 2000, p.385)
Pentru a avea o colaborare eficientă, angajații unei firme trebuie să păstreze mereu o legătură
strânsă între ei. Comunicarea reprezintă elementul principal a l unei strategii purtătoare de profit,
astfel adunarea informațiilor de la toți angajații va aduce mereu rezultate bune, la finalul unui
proiect. (Ho ppen, Brown și Fyall, 2014, p p.37-42)
Conținut
Procesul de realizare al unei comunicații eficiente presupune parcurgerea mai multor etape. Cea
mai amplă dintre ele este structurarea sistemului de comunicație care cuprinde alegerea
destinatarilor vizați, structurarea mesajului, stabilirea mijloacel or de comunicare și alegerea sursei
mesajului. Stabilirea bugetului promoțional, stabilirea mix -ului promoțional și recepționarea feed –
back -ului alcătuiesc următoarele etape ale procesului de realizare și reprezintă partea esențială a
promovării. (Kotler, 1997, pp.760 -792)
Marketingul strategic are la bază numeroase puncte cheie precum: ambalajele de călătorie, de
promovare, de publicitate și imagistică, canal de distribuție și alianț e strategice. (Clark, 1996,
pp.33 -43)

Publicitatea se definește ca fii nd sumă acțiunilor “… care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonala) -orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă
de către orice susținător (plătitor identificat).” (Florescu, 1992, p.384)
Formele de pu blicitate pot fi diferențiate în funcție de mai multe criterii. Astfel, există o
clasificare a formelor de publicitate. Acestea pot fi de marcă, instituțională sau de produs, în funcție
de obiectul publicității sau publicitate comercială, corporativă sau s ocial -umanitara, în funcție de
natura obiectivelor. Clasificările se mai pot realiza în funcție de tipul mesajului difuzat sau în
funcție de scopul urmărit. (Popescu, 2003, p.119)
Mesajele publicitare sunt transmise prin mai multe medii, cum ar fi: pre să, cu cele două forme
ale sale (presa cotidiană și presa periodică); radio -ul; televiziunea; cinematograful, unde mesajele
publicitare sunt transmise prin spotul publicitar și filmul de documentare comercială; publicitatea
directă; publicitatea exterioară sau outdoor, care se realizează prin intermediul afișelor, panourilor
sau însemnelor luminoase; publicitatea prin tipărituri și publicitatea gratuită. (Hart, 1998, pp.178 –
180)
Instituțiile de piată și cultură sunt reprezentate de imagini vizuale de br and, astfel încât
cumpărătorii sau posibilii cumpărători de produs să cunoască cât mai multe despre brand -ul
respectiv. (Presi, Maehle și Kleppe, 2016, p.1816).
Dacă publicitatea este un instrument promoțional folosit în scopul de a oferi motivele nece sare
pentru a justifica cumpărarea unui produs, iar forțele de vânzare servesc drept legătură personală
între firma ofertanta și client, prin promovarea vânzărilor se caută să se convingă cumpărătorii să
achiziționeze un anumit produs într -un timp relativ scurt, prin oferirea de stimulente, alături de
avantajele oferite de produsul respectiv. (Kotler, 1997, p.875)
Corespunzător fiecărei categorii de public, firma utilizează diferite tehnici de comunicare, acestea
fiind separate în trei categorii. Tehnici le de primire se referă la asigurarea condițiilor de organizare
și desfășurare a evenimentelor, fie pe plan intern, fie pe plan extern, în care se stabilesc contacte
cu diferite categorii de public. Tehnicile utilizate în relațiile cu mass -media se împart în două sub –
categorii , și anume tehnici de stabilire și întreținere și tehnici de elaborare și difuzare. T ehnicile
utilizate în evocarea unor evenimente speciale au rolul de a promova și întreține contactele umane.
(Muhcina, 2008, 136 -142)
Consumatorii fideli asteaptă beneficii mai mari de la un comerciant decât consumatorii obișnuiți,
având în vedere modul în care acești consumatori tratează brand -ul respectiv, dorind să aibă parte
de aceeași atenție pe care ei o acordă, la rândul lor. (Yoo și Park, 2 016, p.5776)
Concluzi i
Marketingul, și în special, promovarea sunt cele mai importante elemente din cadrul unei
companii de succes deoarece prin intermediul lor, produsul este introdus pe piată și adus la
cunostintă publicului larg. În final, companiile debutant e incearcă să își atragă clienții printr -un
preț al produsului, mai mic decât cel al companiilor concurente, dar și printr -o calitate relativ
superioară.

Bibliografie
1. Balaure, V. (coordonator) (2000) Marketi ng. București: Editura Uranus.
2. Hoppen, A., Brown, L. și Fyall, A. (2014) Literary tourism: Opportunities and
challenges for the marketing and branding of destinations?. Journal of
Destination Marketing & Management [revistă de specialitate în format
electronic] 3(1): 37 -42. Dispon ibil prin ScienceDirect (bază de date).
<http://dx.doi.org/10.1016/j.jdmm.2013.12.009 > [Accesat la 15 decembrie
2017].
3. Kotler, Ph. (1997) Managementul Marketingului. București: Editura Teora.
4. Clark, H. (1996) Diverse developments in travel an d tourism marketing: a
thematic approach. International Journal of Contemporary Hospitality
Management [revistă de specialitate în format electronic] 8(1996): 33 -43.
Disponibil prin Emerald Insight (bază de date)
<http://www.emeraldinsight.com/doi/pdfplus/ 10.1108/09596119610152032 >
[Accesat la 15 decembrie 2017].
5. Florescu, C. (coordonator) (1992) Marketing. București: Editura Marketer.
6. Popescu, I.C. (2003) Comunicarea în marketing (Ediția a II -a). București:
Editura Uranus.
7. Hart, N. (19 98) Marketing industrial . București: Editura Codecs.
8. Presi, C., Maehle, N. și Kleppe, I. A. (2016) Brand selfies: consumer
experiences and marketplace conversations. European Journal of Marketing
[revistă de specialitate în format electronic] 50 (9 /10): 1816. Disponibil prin
Emerald (bază de date) < http://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/EJM –
07-2015 -0492 > [Accesat la 15 decembrie 2017].
9. Muhcina, S. (2008) Tehnici de comunicare promoțională și continuă în
marketing . Constanța: Editura M untenia.
10. Yoo, J. și Park, M. (2016) The effects of e -mass customization on consumer
perceived value, satisfaction, and loyalty toward luxury brands. Journal of
Business Research [revistă de specialitate în format electronic] 69(12): 5776.
Disponibi l prin ScienceDirect (bază de date)
<http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296316304258 >
[Accesat 15 decembrie 2017].