. Politica DE Produs LA S.c. “vascovin” S.a

=== 830. Cuprins ===

CUPRINS

CAPITOLUL 1. PREZENTAREA SOCIETĂȚII “VASCOVIN” S.A. VASLUI

1.1. Principalele date de referință ……………………………………………..………………. 1

1.1.1. Scurt istoric ……………………………………………………………………………. 1

1.1.2. Denumirea și sediul social ………………………………………………………… 2

1.1.3. Forma juridică și structura societății……………………………………………. 2

1.1.4. Obiectul de activitate ……………………………………………………………….. 3

1.1.5. Principala gamă de produse …………………………………………………….. 3

1.1.6. Descrierea procesului tehnologic ……………………………………………….. 4

1.2. Structura organizatorică și de personal ………………………………………………… 9

1.3. Micromediul firmei …………………………………………………………………………… 12

1.4. Structura gestionară a firmei …………………………………………………………….. 16

1.4.1. Contul economic static și dinamic ……………………………………………. 16

1.4.2. Starea patrimoniului ………………………………………………………………. 18

1.4.3. Principalii indicatori derivați ……………………………………………………. 19

CAPITOLUL 2. PREZENTAREA GAMEI DE PRODUSE A

S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui

2.1. Tehnologii de prelucrare a strugurilor și de obținere a vinurilor …………….. 21

2.1.1. Tehnologia de obținere a vinurilor albe ……………………………………. 21

2.1.2. Tehnologia de obținere a vinurilor roșii ……………………………………. 23

2.1.3. Tehnologia de obținere a vinurilor roze…………………………………….. 24

2.1.4. Randamente de fabricație………………………………………………………. 24

2.1.5. Tehnologia vinurilor de aromatizate…………………………………………. 25

2.1.6. Tehnologia vinurilor de desert ………………………………………………… 27

2.1.7. Tehnologia băuturilor alcoolice distilate …………………………………… 28

2.1.8. Tehnologia cognac-ului și a băuturilor tip cognac ……………………… 29

2.2. Analiza portofoliului prin B.C.G…………………………………………………………. 33

CAPITOLUL 3. PREZENTAREA POLITICII DE PRODUS

3.1. Definirea conceptului de produs………………………………………………………… 46

3.2. Etapele creării unui produs……………………………………………………………….. 48

3.3. Ierarhizarea produselor …………………………………………………………………… 50

3.4. Mixul de produs ……………………………………………………………………………… 51

3.5. Strategia ciclului de viață a produsului ………………………………………………. 54

3.6. Marcarea produsului ………………………………………………………………………. 58

3.6.1. Definirea mărcii și tipuri de mărci ……………………………………………. 58

3.6.2. Selectarea și protejarea mărcii ……………………………………………….. 61

3.6.3. Valoarea mărcii pentru firmă ………………………………………………….. 62

3.6.4. Politici de marcare ……………………………………………………………….. 63

3.7. Ambalarea produsului …………………………………………………………………….. 64

3.7.1. Funcțiile ambalajului ……………………………………………………………… 64

3.7.2. Factori ce se au în vedere la ambalare ……………………………………. 65

3.8. Etichetarea produsului ……………………………………………………………………. 66

CAPITOLUL 4. activitatea S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui ÎN

DOMENIUL POLITICII DE PRODUS

4.1. Nivelul producției ……………………………………………………………………………. 67

4.2. Structura capitalului fix…………………………………………………………………….. 70

4.3. Costul de producției ……………………………………………………………………….. 71

4.4. Studiul componentelor produsului ……………………………………………………. 73

4.4.1. Calitatea produsului “vin” ………………………………………………………. 73

4.4.2. Marcarea …………………………………………………………………………….. 77

4.4.3. Ambalarea ………………………………………………………………………….. 78

4.4.4. Etichetarea ………………………………………………………………………….. 80

4.5. Politica de preț ………………………………………………………………………………. 81

4.6. Politica de distribuție ………………………………………………………………………. 85

4.7. Politica promoțională ………………………………………………………………………. 89

CAPITOLUL 5. CONCLUZII ȘI PROPUNERI ………………………………………….. 91

Bibliografie……………………………………………………………………………………. 96

ANEXE ………………………………………………………………………………………………. 97

BIBLIOGRAFIE

=== CapCapitol ===

CAPITOLUL 3

PREZENTAREA POLITICII DE PRODUS

3.1. Definirea conceptului de produs

3.2. Etapele creării unui produs

3.3. Ierarhizarea produselor

3.4. Mixul de produs

3.5. Strategia ciclului de viață a produsului

3.6. Marcarea produsului

3.6.1. Definirea mărcii și tipuri de mărci

3.6.2. Selectarea și protejarea mărcii

3.6.3. Valoarea mărcii pentru firmă

3.6.4. Politici de marcare

3.7. Ambalarea produsului

3.7.1. Funcțiile ambalajului

3.7.2. Factori ce se au în vedere la ambalare

3.8. Etichetarea produsului

=== CAPITOLUL 1I ===

CAPITOLUL 2

PREZENTAREA GAMEI DE PRODUSE A

S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui

2.1. TEHNOLOGII DE PRELUCRARE A STRUGURILOR ȘI DE OBȚINERE A VINURILOR

În funcție de diverse criterii (materia primă, operațiile folosite) se deosebesc două tehnologii de bază: de obținere a vinurilor albe (vinificație în alb) și de producere a vinurilor roșii (vinificație în roșu).

În afara acestora sunt și altele care, însă, particularizează una din cele două tehnologii principale (tehnologia de obținere a vinurilor aromate, a vinurilor cu rest de zahăr, a vinurilor roze).

2.1.1. TEHNOLOGIA DE OBȚINERE A VINURILOR ALBE

Vinurile albe ce dețin ponderea în producția vinicolă se obțin din struguri albi, după o tehnologie care are următoarele caracteristici:

variația mare a conținutului în zaharuri a strugurilor și musturilor;

un echipament de enzimație mai bogat;

fermentarea mustului în absența părților solide ale boabelor.

Culesul și transportul strugurilor trebuie efectuate astfel încât să se evite contactul fazei lichide cu părțile solide ale boabelor prin spargerea acestora, iar folosirea SO2 pe struguri nu înlătură ci, dimpotrivă, accelerează procesul de extracție. Recepția cantitativă și calitativă se poate realiza prin metode clasice, dar mai indicate sunt cele moderne (cântare automate cu benă basculantă, rerfractrometre electronice).

Zdrobitul și dezciorchinatul sunt două operații obligatorii pentru obținerea vinurilor albe de calitate. Se efectuează cu bune rezultate, cu ajutorul egrafulopompelor.

Sulfitarea mustului cu doze de 60-80 mg/l, în condiții normale și 120-200 mg/l, în cazul strugurilor mucegăiți se realizează cel mai bine în flux continuu cu ajutorul unor pompe dozatoare. În anumite cazuri (durata mare între cules și prelucrare, temperatura ridicat), jumătate din cantitate se poate administra direct pe struguri.

Separarea mustului ravac se poate efectua prin metode statice, dar mai ales dinamice: cameră scurgătoare tip Blacher, scurgător compresor.

Presarea boștinei se realizează cu ajutorul preselor discontinue orizontale pneumatice, cele continue fiind destinate obținerii vinurilor de consum curent.

Asamblarea constă în omogenizarea diferitelor fracțiuni de must. Se amestecă mustul ravac cu cel de la presa discontinuă sau cu mustul de la ștuțurile I și II, de la presa continuă. Se efectuează înainte sau dup limpezire, iar în unele cazuri (musturi foarte tulburi) în etapa postfermentativă.

Limpezirea mustului urmată de deburbare se realizează frecvent prin decantare gravitațională timp de 6-18 ore, cu adaos în prealabil al unei cantități de SO2 care să asigure un conținut de SO2 și de 25-30 mg/l. Centrifugarea, întrucât determină o limpezire excesivă, se utilizează doar în cazul musturilor foarte tulburi, iar filtrele rotative cu vid ce dau bune rezultate sunt energofage și necesită un consum ridicat de materiale. Ameliorarea (corecția) compoziției se face în conformitate cu legislația în vigoare, cea actuală permițând un adaos maxim de 30 g/l zahăr și 1,5 g/l acid tartric.

Fermentația alcoolică, proces complet dependent de o multitudine de factori, se derulează în vase de natură și mărimi diferite, cele mai recomandate fiind cele din lemn și cele metalice, cu luarea unor măsuri ca temperatura să se mențină în anumite limite (18…20oC). deși nu este obligatorie folosirea maielelor de drojdie selecționate, în cantitate de 3-5%, aduce unele avantaje privind declanșarea și desăvârșirea fermentației alcoolice.

Umplerea golurilor vaselor în care s-a desfășurat fermentația alcoolică se face imediat după terminarea fazei tumultoase, apoi la 4-5 zile și de câte ori este nevoie până la tragerea vinului de pe drojdie. Această operație denumită și pritoc trebuie efectuată în concordanță cu caracteristicile materiei prime și ale produsului finit și cu utilitatea declanșării fermentației malolactice care, în cele mai multe cazuri nu este utilă la vinurile albe.

2.1.2. TEHNOLOGIA DE OBȚINERE A VINURILOR ROȘII

Vinurile roșii se diferențiază de cele albe prin anumite caracteristici: culoare, extractivitate, astringență ș.a. La producerea lor, în general, au loc aceleași fenomene de bază ca la vinificația în alb, dar sunt și unele deosebiri cauzate de operația specifică – macerarea-fermentarea. Există mai multe variante tehnologice, determinate mai ales de modalitatea de extragere a compușilor fenolici; cel mai răspândit rămâne și în continuare procedeul clasic de macerare-fermentare pe boștină, cu folosirea unor echipamente moderne, care intensifică procesul de extracție. În anii cu condiții climatice nefavorabile s-a impus termovinificația; macerația carbonică și celelalte variante se folosesc în mod sporadic.

Deoarece substanțele colorante (autocianice) se acumulează în ultima perioadă a procesului de maturare, strugurii se culeg la maturitatea deplină sau la câteva zile mai târziu, fără a intra prea mult în faza de supracoacere. Transportul, recepția și prelucrarea strugurilor se desfășoară în același mod ca și la vinificația în alb, sulfitarea efectuându-se cu doze cuprinse între 50 și 120 mg/l SO2.

Macerarea-fermentarea trebuie dirijată și urmărită cu atenție prin controlul temperaturii (25…28oC), al densității și al indicilor cromatici de 2-3 ori pe zi. Se realizează prin diverse procedee, în ultima perioadă impunându-se cisternele rotative metalice (cu sau fără termostatare). Se umplu cu mustuială, lăsându-se un gol de 15-20%, durata fiind de 24-36 ore și de 48-60 ore pentru cele netermostatate. Pentru omogenizarea mustului se rotesc de 2 ori, câte 5 minute pe oră, cu alternarea sensurilor.

Tragerea vinului de pe boștină se face în momentul în care s-au atins parametrii fizico-chimici și caracteristicile senzoriale dorite, după 36-48 ore (d=1020-1040 kg/m3), în cazul cisternelor rotative, și dup 4-7 zile la vasele statice de macerare fermentare (7-9% volum alcool). Presarea boștinei fermentate se poate efectua cu prese discontinue, dar cel mai adesea cu cele continue. Asamblarea diferitelor fracțiuni de vin se face în funcție de categoria ce se urmărește să se obțină; de regulă se asamblează vinul ravac cu fracțiunile de la presele discontinue sau cu cele de la ștuțul I (și II) de la presarea continuă. Corecțiile de compoziție se aplică mai rar la vinificația în roșu. În continuare, vinurile se mențin în vase pentru desăvârșirea fermentației alcoolice și derularea fermentației malolactice. În general se caută să se stimuleze degradarea biologică a acidului malic printr-un regim termic corespunzător (18..22oC), o sulfitare moderată, menținerea pe drojdie și chiar adaos de maiele de bacterii lactice în doze de 5-10%.

Figura nr.2.3. prezintă tehnologia de obținere a vinurilor roșii prin macerație la cald, ce se utilizează atunci când, din diverse cauze (condiții climatice nefavorabile, atac de mucegai) strugurii nu acumulează cantități suficiente de pigmenți autocianici. Modalitățile practice de aplicare sunt numeroase. S-a impus, însă, încălzirea mustului în totalitate sau parțial scurs, folosind ca agent de încălzire must sau aburul supraîncălzit la o temperatură de 70oC și o durată de 25-30 minute.

2.1.3. TEHNOLOGIA DE OBȚINERE A VINURILOR ROZE

Atât din punctul de vedere al culorii, cât și în ceea ce privește celelalte caracteristice, vinurile roze sunt considerare vinuri intermediare între cele albe și cele roșii, de cele mai multe ori apropiindu-se de ultimele. Se caracterizează prin plinătate, dar și prin suplețe, prospețime și fructuozitate, fiind consumate ca vinuri tinere. Se obțin prin două procedee: fără macerație prin vinificarea în alb a unor struguri colorați sau printr-o ușoară macerație (circa 24 ore) după tehnologia de preparare a vinurilor roșii.

2.1.4. RANDAMENTE DE FABRICAȚIE

Randamentele ce se realizează la prelucrarea strugurilor și la obținerea vinurilor sunt dependente de numeroși factori, mai importanți fiind: soiul, gradul de maturitate și starea sanitară a strugurilor, dotarea tehnică.

În prezent, legislația în vigoare prevede ca, în anii normali, la 100 kg de struguri să se obțină 83,5 ±3 kg must, când s-au utilizat presele continue, și 76 ±3 kg must când s-au folosit numai presele discontinue, în medie acordându-se 0,6% pierderi.

Randamentele pot fi calculate și în litrii, ținând cont de densitatea mustului dependente de conținutul strugurilor în zaharuri. Proporțiile diferitelor fracțiuni de must, considerându-se mustul total 100%, sunt: must ravac 60%, must de presă discontinuă sau must de presă continuă, din ștuțurile I și II, 30% must de la ștuțul II de la presa continuă, 10%. Pentru alte condiții decât cele normale, randamentele se stabilesc pe baza determinărilor ce se fac în timpul campaniei de vinificație.

La fermentarea mustului din 100 litri trebuie să se obțină minimum 98,8 litrii vin, dec se admit ca pierderi 1,2 litri.

La fermentarea zaharurilor din struguri, pentru 1 grad Salleron (10 ml alcool etilic), consumul este de maximum 17 grame. În cazul șaptalizării musturilor pentru obținerea unui grad Salleron, se admite un consum maxim de 18,5 grame zaharoză de puritate 99,5%.

2.1.5. TEHNOLOGIA VINURILOR DE DESERT

Vinurile de desert sunt vinuri bogate în alcool, zahăr și în calități gustativ-olfactive specifice care sunt consumate în timpul sau după servirea desertului. Ele sunt obținute din strugurii anumitor soiuri de viță de vie, cultivate în anumite podgorii, care la maturitatea tehnologică trebuie să acumuleze un conținut de zahăr specific tipului de vin de desert.

În principiu, vinurile de desert rezultă în urma fermentării incomplete a mustului de struguri, sistarea fermentației obținându-se pe cale artificială sau naturală.

Clasificarea vinurilor de desert se face după tehnologia de elaborare, după conținutul de alcool și de zahăr și în funcție de originea acesteia, astfel:

vinuri de desert reductive:

naturale: – propriu-zise;

– îndulcite;

alcoolizate;

vinuri de desert oxidative:

alcoolizate;

alcoolizate și îndulcite.

După conținutul de zahăr și conform legislației, se obțin următoarele sortimente:

demiseci 4-12 g/l;

demidulci 12-50 g/l;

dulci 50-80 g/l;

licoroase cu peste 80 g/l.

Vinurile de desert naturale

Se obțin numai din musturi proaspete ca atare sau ușor ameliorate în limitele indicilor specifici tipului de vin (fie prin adăugarea de alcool și zahăr, fie prin eliminarea parțială a apei din must prin congelare sau osmoză inversă).

Vinurile de calitate din această categorie se obțin din struguri care acumulează la maturitate cel puțin 200 g/l zaharuri. În țara noastră cele mai reprezentative vinuri de desert naturale se obțin în podgoriile:

vinuri albe:

COTNARI – Grasă; Fetească Albă;

PIETROASELE – Grasă;

TÂRNAVE – Fetească Albă; Fetească de Ardeal; Pinot gris; Sauvugnon; Traminer;

MURFATLAR – Riesling italian; Sauvugnon; Pinot gris; Chardonnay;

vinuri aromate:

COTNARI, PIETROASELE – Tămâioasă

TÂRNAVE – Muscat Ottonel

vinuri roșii:

MURFATLAR – Pinot Noir; Fetească Neagră; Cabernet; Merlot.

Vinificația în “dulce”, în general, se apropie foarte multe de vinificația clasică; vinurile aromate se obțin printr-o fermentare-macerare de scurtă durată (24-48 ore), după care se elaborează conform principiilor vinificație “în alb”. Această vinificație necesită rezolvarea în practică a două probleme importante: sistarea fermentației mustului la un anumit conținut de alcool și zahăr specifice tipului de vin și asigurarea stabilității biologice a vinului dulce.

Vinurile de desert naturale se condiționează cât mai rapid după sistarea fermentației (tratament complex, refrigerare, filtrare sterilă) și se maturizează la butoi circa 2 ani, menținându-se în permanență o doză de minimum 40 mg/l SO2 liber.

Îmbutelierea se face în condiții sterile, vinurile de calitate fiind depozitate pentru învechire câțiva ani.

Vinurile de desert naturale îndulcite

Se obțin din vinuri seci de calitate, prin cupajare cu produse enologice ca: must “tăiat”, must cu 3-4% volum alcool “tăiat”, must concentrat dezacidifiat, vin dulce natural, zahăr invertit de struguri.

Vinurile de desert reductive alcoolizate

Se obțin, în special, din soiuri aromate, strugurii fiind culeși la un conținut de circa 240 g/l zaharuri. Schema tehnologică de elaborare a acestor vinuri se aseamănă cu vinificația în “dulce”, la care se adaugă operația de alcoolizare a mustului (mustuielii roșii) cu alcool etilic rafinat de cereale sau vin. Alcoolizarea se face, de regulă, în 2-3 reprize pentru o mai bună asimilare a alcoolului din masa bunurilor și pentru dirijarea fermentației în vederea sistării acesteia. Vinurile sunt condiționate și maturizate la butoi, stabilitatea biologică fiind amplificată de conținutul ridicat în alcool (16% volume și circa 100 g/l zaharuri).

Vinurile de desert oxidative

Denumite și vinuri de lichior, vinurile de desert oxidative se prepară prin alcoolizare sau alcoolizare și îndulcire, folosindu-se distilări de vin, must concentrat mai mult sau mai puțin caramelizat și must alcoolizat. De remarcat că elaborarea acestor vinuri necesită o materie primă ajunsă la ușoară supraevacere, strugurii având un conținut în zaharuri de 240-250 g/l.

2.1.6. TEHNOLOGIA VINURILOR AROMATIZATE

Vinurile aromatizate sunt obținute prin aromatizarea lor cu extracte vegetale bogate în substanțe de arome și de gust, îndulcite cu materiale enologice (zaharoză, must “tăiat”, must concentrat, must alcoolizat) și alcoolizat cz alcool rafinat alimentar.

În țara noastră se prepară 3 tipuri de vinuri aromatizate: vinul pelin, vermutul și bitterul.

Vinul pelin se prepară din vin condiționat aromatizat cu extract obținut din floare de pelin, floare de peliniță, sămânță de coriandru, cuișoare și rădăcină de gențiană. Îndulcirea se face cu must “tăiat” sau cu must concentrat.

Vermutul este un vin special alcoolizat îndulcit și aromatizat cu materiale vegetale aromate. Calitatea și tipicitatea diverselor mărci de vermut sunt condiționate de calitatea vinului și a maceratului folosit pentru aromatizare.

Prepararea vermutului cuprinde următoarele faze:

obținerea și condiționarea vinului de bază;

prepararea ingredientelor;

cupajarea materialelor;

condiționarea vermutului.

Pentru aromatizare se folosesc două tipuri de macerate: macerat pe bază de plante, fructe, flori indigene și macerat pe bază de mirodenii (cuișoare, scorțișoară).

Bitterul este o băutură alcoolică aperitiv obținută, de regulă, din vin, alcool rafinat, zahăr și aromatizate cu macerat de bitter. Are o aromă fină, caracteristică de plante aromate și citrice, cu gust amar ce se armonizează plăcut cu gustul dulce, un conținut de 20-25% volum alcool și 40-140 g/l zahăr invertit. Maceratul de bitter se obține prin extracția substanțelor de aromă și gust cu soluție hidroalcoolică 45% volum din care: portocale, lămâi, grapfruit, pelin, mentă coriandru, cuișoare și scorțișoară. Se adaugă în proporție de 8%, iar la unele sortimente se adaugă și suc de citrice circa 2%. Pentru colorarea băuturilor se utilizează caramelul și amarantul.

Prepararea bitterului constă în cupajarea materialelor calculate, omogeniare, depozitare pentru maturizare, cleire, filtrare și îmbuteliere.

2.1.7. TEHNOLOGIA BĂUTURILOR ALCOOLICE DISTILATE

Băuturile alcoolice distilate au un conținut ridicat de alcool etilic (22-50% volum alcool) ce provine în băutură în urma procesului de distilare a mediilor vegetale fermentate alcoolic. Datorită varietății mari a produselor vegetale fermentate și a tehnicilor diferite de obținere, băuturile alcoolice distilate se întâlnesc într-o gamă foarte variată de tipuri și sortimente cu caracteristici organoleptice specifice.

2.1.8. TEHNOLOGIA COGNAC-ULUI ȘI A BĂUTURILOR TIP COGNAC

Cognacul este băutura alcoolică distilată, tare, obținută din distilat de vin învechit în vase de lemn de stejar, după tehnologia tradițională de circa 350 ani, apărută în podgoriile din jurul orașului Cognac – Franța.

În țara noastră băutura poartă denumirea de vinars, comercializat sub diferite sortimente: Milcov, Dunărea, Târnave, Dorobanț, Vasconi, Dacia, Vrancea Extra, produse de S.C. Vinalcool Zarea București, Vrancea–Focșani, Vaslui.

Obținerea cognacului cuprinde următoarele etape tehnologice:

elaborarea vinurilor – materie primă;

distilarea vinurilor;

învechirea distilatelor de vin;

cupajarea și condiționarea distilatelor învechite.

Figura nr.2.1. – Schemă tehnologică de obținere a vinurilor albe

Figura nr.2.2. – Schema tehnologică de obținere a vinurilor roșii

Figura nr.2.3. – Schemă tehnologică de obținere a vinurilor roșii prin termomacerație

2.2. ANALIZA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE PRIN METODA B.C.G. (BOSTON CONSULTING GROUP) ȘI STRATEGIILE POSIBILE

Conceptul de “portofoliu de produse” își are originea în teoria financiară, unde pentru a se asigura beneficiile dorite, se recurge la echilibrarea sub forma de portofoliu a unei varietăți de investiții cu diverse grade de risc al rentabilității. O parte din aceste investiții sunt destinate să aducă venituri imediate și cu risc scăzut; altele au ca scop creșterea de capital în condiții de venituri mici dar imediate, iar unele investiții prezintă un grad de risc foarte ridicat, însă cu mare potențial de rentabilitate în viitor. Pentru a asigura un flux de numerar adecvat, atât în prezent, cât și în viitor, este dorit să existe un portofoliu echilibrat.

Ideal este ca firma să dețină un portofoliu de produse aflate în stadii diferite ale ciclului lor de viață, obținându-se astfel o creștere echilibrată și minimizându-se riscurile.

Figura nr.2.4. – Portofoliul tipic de produse

În lumina acestui concept, aplicat în activitatea de marketing, produsele sunt văzute ca investiții ce fie au nevoie de bani, fie aduc bani în funcție de poziția pe care o ocupă în portofoliu. Unele produse, în special cele noi, vor aduce un profit mare în viitor, dar prezintă un grad de risc ridicat și pot necesita investiții substanțiale pe parcursul procesului de realizare. Alte produse, aflate în declin, sunt primele candidate la ieșirea de pe piață, iar anumite articole dintr-o linie completă de produse pot aduce încasări mari de numerar, care por fi folosite la finanțarea dezvoltării de noi produse.

Modelul BOSTON CONSULTING GROUP a fost elaborat și popularizat de specialiștii unei societăți americane de consultanță în marketing – BOSTON CONSULTING GROUP.

Acest model are la bază matricea B.C.G. care grupează produsele unei firme în patru categorii ținând cont de:

rata de creștere a pieței;

cota relativă de piață.

Figura nr.2.5. – Modelul B.C.G.

Logica acestui model se bazează pe dinamica ciclului de viață al produsului (rata de creștere a pieței) și pe efectuarea curbei experienței (importanța cotei relative și a poziției dominante de piață). În cea mai simplă formă a sa, modelul prezintă creșterea și cota relativă ca fiind ori mici, ori mari. Pentru a reflecta perspectivele și riscurile, fiecare categorie de produs poartă un nume: vedete, vaci de muls, pietre de moară și dileme. Modelul folosește matricea pentru a sugera obiective ale cotei de piață și ale investițiilor în fiecare categorie de produse, astfel:

“Vedete”: se investesc în ele pentru a se menține sau majora cota de piață.

“Vaci de muls”: se mențin sau se mulg pentru a se obține fonduri necesare în cazul produselor de tip “copil problemă” și în activități de dezvoltare-cercetare.

“Pietre de moară”: se reformulează obiectivele pentru a se asigura un flux de numerar pozitiv sau reducerea costurilor, ori pentru a le scoate de pe piață.

“Dileme”: se investește pentru creșterea cotei de piață în cazul produselor cu perspective pozitive; la altele se renunță.

Rata de creștere anuală de pe axa verticală indică rata anuală de creștere a pieței pe care operează respectiva unitate. Creșterea pieței servește ca indiciu pentru necesarul de numerar.

Pe axa orizontală, este marcată cota relativă de piață, care reprezintă cota de piață deținută de fiecare U.S.A. în comparație cu cea a celui mai puternic concurent și servește la evaluarea puterii firmei pe piață. Exprimă nivelul de dominare a pieței atins de firma X față de primele concurente. Indicatorul prezintă importanță din două motive:

pe o piață aflată în creștere rapidă, vânzările unui produs pot crește într-un ritm mai alert decât pe o piață cu o creștere lentă sau pe o piață stabilă;

în cazul unor vânzări în creștere, produsul respectiv va atrage o cantitate substanțială de lichidități pentru a susține publicitatea sporită, suportul și aprecierea vânzărilor și poate chiar în scopul investirii în echipamente și unități de producție noi.

Cota relativă de piață este utilizată pentru a reflecta profitabilitatea și capacitatea de a genera fluxuri de numerar.

Nivelul prețurilor practicat de principalii participanți pe orice piață tinde să fie, în linii mari, asemănător. Pe o piață stabilă, prețurile principalilor participanți vor evolua treptat împreună. Aceasta nu înseamnă însă că toate aceste firme vor realiza același nivel al profitului. Dacă o companie deține o cotă foarte mare de piață, ea va beneficia de avantajele economiilor la scară și își va reduce costurile. Este de presupus că firma cu cota cea mai mare de piață realizează cel mai înalt nivel al profitului, fiind astfel mai capabilă să țină piept unui război al prețurilor. Cota de piață indică, de asemenea, capacitatea de a produce venit. Prin urmare, cota de piață este un aspect deosebit de important, scopul firmei fiind obținerea unei poziții dominante pe piață, oriunde acest lucru este posibil.

Fluxul de numerar este factorul cel mai important atunci când se examinează portofoliul de produse, iar capacitatea firmei de a genera lichidități depinde într-o mare măsură de nivelul de dominare a pieței pe care firma respectivă îl deține față de concurenții săi.

Cele 4 cadrane ale matricei creștere-cotă de piață indică fiecare un alt tip de activitate, după cum urmează:

DILEMELE

Reprezintă acele unități care operează pe piețe cu creștere rapidă, dar care au cotă relativă de piață redusă. Majoritatea afacerilor debutează ca dileme, firmele încercând să pătrundă pe piețe cu creștere rapidă care au deja un lider. O dilemă necesită cheltuieli mari cu echipamentele și personalul, pentru a putea ține pasul cu ritmul rapid de creștere a pieței și, în plus, din dorința de a depăși liderul de piață. Firma trebuie să acționeze printr-o dezvoltare selectivă și să-și consolideze poziția pe un anumit segment. Într-o astfel de situație se recomandă mărirea fondurilor necesare pentru activitatea de cercetare-dezvoltare ca și pentru activitățile promoționale.

VEDETELE

Atunci când o unitate-dilemă se dovedește a fi profitabilă, ea se transformă într-o vedetă. Vedeta este liderul unei piețe cu creștere rapidă. Aceasta nu înseamnă neapărat că vedeta este o sursă de venituri pentru firmă, căci trebuie cheltuite sume importante pentru a putea ține pasul cu ritmul rapid de creștere a pieței și pentru a rezista atacurilor concurenței. De cele mai multe ori investițiile necesare sunt asigurate prin autofinanțare. În acest caz se recomandă:

dezvoltarea activităților promoționale;

mărirea gradului de ocupare a pieței;

practicarea strategiilor de dezvoltare.

În general, vedetele se dovedesc a fi profitabile, ele fiind viitoarele vaci de muls ale firmei.

VACI DE MULS

Atunci când rata anuală de creștere a pieței scade sub 10%, vedeta se transformă în vacă de muls, cu condiția ca ea să dețină cea mai mare cotă relativă de piață. Vaca de muls reprezintă principala sursă de venituri a firmei, care nu este obligată să investească în extinderea capacităților de producție, deoarece rata de creștere a pieței este scăzută. În plus, ocupând poziția de lider, unitatea respectivă produce economii de scară și marje de profit superioare. Acest tip de unități asigură funcționarea firmei și finanțarea vedetelor, dilemelor și pietrelor de moară care au tendința de a “înghiți” resurse financiare însemnate. În cazul acestor unități se recomandă:

canalizarea investițiilor spre produse aflate în poziția de dileme;

practicarea de fonduri medii pentru acțiuni promoționale;

strategia practicată – menținerea poziției pe care o deține cu condiția păstrării rentabilității firmei.

PIETRELE DE MOARĂ

Reprezintă acele unități ale firmei care dețin cote relative de piață scăzute pe piețe cu creștere lentă. În general ele aduc profituri mici sau chiar pierderi. În cazul acestor unități trebuie să intervină procesul de selecție. Dacă există produse care cu ajutorul unor mici investiții pot fi relansate, atunci se recurge la această soluție; dacă nu, produsele respective trebuie să fie eliminate. Se recomandă:

limitarea bugetului de cercetare-dezvoltare ca și în general a oricăror cheltuieli;

strategia potrivită – strategia defensivă cu cheltuieli minime.

Activitățile se pot poziționa pe cadranele modelului B.C.G. sub denumirea teoretică de D.A.S. (domeniu de activitate strategică) sau U.S.A. (unitate strategică de activitate). Poziționarea se face prin cercuri cu diametre proporționale cu cifra de afaceri.

Figura nr.2.6. – Poziționarea activităților pe cadranele modelului B.C.G.

Analizându-și activitățile din această perspectivă, firma poate determina starea în care se găsește portofoliul său de afaceri. Acesta se va afla în dezechilibru dacă va cuprinde prea multe dileme sau pietre de moară ori prea puține vedete și vaci de muls.

Următoarea sarcină a firmei este de a determina obiectivele, strategiile și bugetele fiecărei U.S.A. Sunt posibile 4 modalități distincte de acțiune:

Dezvoltarea

Are ca obiectiv creșterea cotei de piață deținută de fiecare U.S.A., chiar cu prețul renunțării la veniturile pe termen scurt. Această variantă este indicată pentru acele dileme care trebuie susținute pentru a deveni vedete.

Menținerea

Are ca obiectiv păstrarea cotei de piață a U.S.A. și este recomandată în cazul vacilor de muls care trebuie să asigure firmei venituri permanente.

Fructificarea

Are ca obiectiv sporirea aportului financiar al U.S.A. pe termen scurt fără a lua în considerare efectele pe termen lung. Această strategie este aplicabilă în cazul vacilor de muls a căror capacitate a început să scadă și al cărei viitor este incert. Se poate aplica și în cazul dilemelor și a pietrelor de moară.

Eliminarea

Are ca obiectiv vinderea sau lichidarea unității, pentru ca resursele să poată fi folosite mai bine în alte direcții. Este o variantă pentru dilemele și pietrele de moară care constituie o frână în obținerea profiturilor.

Principii de conducere strategică

Cele mai importante sunt următoarele:

Produsele “vedetă” necesită investiții masive și continue în perioada de creștere. E posibil ca ținerea la distanță a concurenței și consolidarea poziției competitive să nu poată fi asigurată decât prin practicarea unor marje scăzute de profit.

Administrarea “vacilor de muls” se face pentru obținerea de numerar, dar sunt necesare și unele investiții în vederea reducerii costurilor și a menținerii pozițiilor de forță pe piață. Durata de investiții pentru menținerea poziției și a momentului în care este exploatat produsul pentru a se obține maximum de profit, vor fi determinate de perspectivele pe care le prezintă piața.

Gestionarea “dilemelor” se face în vederea câștigării unei cote de piață. Când nu se vede transformarea lor în “vedete” potențiale, soluția recomandabilă este renunțarea la astfel de produse.

“Pietrele de moară” sunt produse cu poziții competitive slabe pe piață cu rată scăzută de creștere și pe piețe mature. Majoritatea au un potențial scăzut de majorare a cotei de piață și sunt nerentabile. De obicei, se recomandă lichidarea produselor de acest tip.

Pentru ca procesul strategic să aibă rezultatele scontate, succesiunea necesară este următoarea: dezvoltarea unui produs din faza de “dilemă” în faza de “vedetă” care apoi să devină “vacă de muls” în timp ce piața se maturizează, pe măsură ce este mulsă, aceasta din urmă se va transforma în “piatră de moară”; deci trebuie să se renunțe la ea înainte ca fluxul de numerar rezultat să devină negativ.

Echilibrarea corespunzătoare a proporțiilor între “vacile de muls”, “vedete” și “dileme”, permite întreprinderii să aibă fluxuri de capital pozitive și să obțină profit, concomitent cu continuarea investiției în rentabilitatea viitoare.

Firma poate avea și poziții dezechilibrate:

1. PORTOFOLIU SENIL

Figura nr.2.7.

Această situație constă în faptul că firma a îmbătrânit odată cu produsele și cu activitățile sale iar problema care se pune este aceea de reînnoire a activității, care se poate realiza cu cheltuieli efectuate fie pe cale internă, destinate cu precădere pentru activitatea de cercetare-dezvoltare, fie prin cheltuieli externe destinate cumpărătorilor de licențe, asocierilor.

Măsuri:

retragerea activităților sau produselor cu profit mic prin vânzarea lor pentru ca, cu banii obținuți să se finanțeze activitatea de cercetare-dezvoltare; astfel putându-se trece de la o activitate sclerotică la una dinamică.

2. PORTOFOLIU JUVENIL

Figura nr.2.8.

Aceasta este o situație caracteristică firmelor tinere în general. Se recomandă asocierea cu altă firmă care dispune de o capacitate de finanțare excedentară.

Pentru a-și crea fonduri, firma trebuie să renunțe la “dilemele” care nu au perspectivă pentru a putea finanța celelalte “dileme” pentru a le conduce spre situația de vedetă.

Utilizarea modelului B.C.G. prezintă avantaje și dezavantaje.

AVANTAJE:

evidențierea situațiilor este sinoptică și sugestivă;

situația firmelor este prezentată în dinamică în raport cu evoluția în timp a pieței;

încearcă abordarea integrată a capacității financiare cu cea comercială a întreprinderii;

este un foarte important instrument conceptual pentru a realiza armonizarea produselor în cadrul portofoliului și identificarea produselor care necesită investiții semnificative pentru a-i îmbunătăți poziția pe piață. În plus, este de natură să ajute la concentrarea atenției asupra problemelor de produs unde sunt necesare decizii la nivel managerial;

combinat cu conceptul “ciclului de viață”, sugerează o evoluție concurențială a producției pe măsura maturizării pieței, de la faza de “copil problemă” la cea de “vedetă” și apoi “vacă de muls”, subliniind, de asemenea, și importanța dobândirii unei cote semnificative în perioada de creștere a pieței;

atrăgând atenția asupra generării de încasări și asupra utilizării produselor pentru a se putea obține numerar, accentuează dezideratul portofoliului echilibrat, astfel încât să poată fi finanțate noile inițiative și protejate cele generatoare de lichidități.

DEZAVANTAJE:

Slăbiciunile majore ale acestui model sunt simplificarea situațiilor complexe și superficialitatea principiilor care decurg din aceasta. Pentru ca modelul să fie util, trebuie depășite modelele de evaluare și definire. De obicei, identificarea unui portofoliu adecvat de produse necesită o diferențiere minuțioasă a pieței și pe segmente cât mai înguste.

O altă limitare este dată de tendința acestui tip de analiză de a restrânge perspectiva doar la o gamă îngustă de opțiuni. De exemplu, noțiunea de “vaci de muls” nu face distincție între produse cu o cotă importantă pe piețe mature care au perspective de încasări și profit pe termen lung, dar necesitând investiții repetate și apărarea poziției pe piață; și produse lipsite de perspectivă, care ar trebui exploatate intensiv pentru obținerea de încasări și profituri maxime pe termen scurt.

Un alt pericol constă în a considera cota de piață ca scop în sine și nu ca mijloc de a se ajunge la profitabilitate. Concentrarea unilaterală asupra dominării piețelor și maximizării cotei de piață nu aduce în mod necesar și profitabilitatea pe termen lung.

Tabelul nr.2.1. – Situația privind producția sortimentală de vinuri la S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui

Tabelul nr.2.2. – Situația privind producția sortimentală de vinarsuri la S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui

Tabelul nr.2.3. – Situația portofoliului de activități al S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui

Figura nr.2.9. – Matricea rata de creștere – cota de piață din modelul B.C.G. la S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui

Analizând reprezentările grafice din tabelul nr.2.3. și figura nr.2.9. se pot trage următoarele concluzii:

în portofoliul de produse al firmei există o singură categorie de produse “vedetă”, situație care influențează oarecum nefavorabil asupra imaginii firmei și dezvoltării sale viitoare;

Se recomandă fie îmbunătățirea poziției pe piață a vinurilor soi și vinarsurilor superioare, fie lansarea în fabricație a unui produs nou care să intre direct în categoria produselor “vedetă”.

posibilitățile de evoluție în viitor a produselor “dilemă” pot fi identificate numai printr-o analiză care să aibă în aibă în vedere elemente cum ar fi: durata scursă din momentul lansării pe piață, numărul și importanța concurenților;

firma dispune de 3 produse în categoria “vacilor de muls” (oțet îmbuteliat, țuică, rachiuri naturale și vin consum curent), dar care dețin o pondere mică în cifra de afaceri a firmei;

în privința produselor “pietre de moară” se recomandă eliminarea acestora.

=== CAPITOLUL 1II ===

CAPITOLUL 3

PREZENTAREA POLITICII DE PRODUS

3.1. DEFINIREA CONCEPTULUI DE PRODUS

Considerații generale

Având în vedere faptul că existența unei firme nu se justifică din punct de vedere economic decât prin producerea și punerea la dispoziția pieței a unor produse și servicii destinate nevoilor consumatorilor, specialiștii consideră produsul ca element fundamental al mixului de marketing, iar politica de produs ca principală componentă a politicii generale de marketing.

Politica de produs reprezintă conduita adoptată de către firmă în ceea ce privește dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii care fac obiectul propriei sale activități, comportament care urmărește adaptarea permanentă la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de concurenți.

Ce este un produs?

De-a lungul timpului, noțiunea de produs a făcut obiectul multor discuții. Pornind de la concepția clasică potrivit căreia produsul reprezintă “… o sumă de atribute și caracteristici tangibile, fizice și chimice reunite într-o formă identificabilă”, această noțiune este ulterior supusă unor modificări structurale de esență.

Din punct de vedere al marketingului, produsul reprezintă un lucru oferit de piață spre atenție, achiziționare, folosire sau consum, care poate satisface o dorință sau o nevoie.

Un produs poate fi din acest punct de vedere un bun material, un serviciu sau o idee.

Bunul este o entitate fizică tangibilă.

Serviciul reprezintă sarcini intangibile care satisfac nevoile sau dorințele cumpărătorului.

Ideile sunt concepte, filosofii, imagini ce furnizează stimulente psihologice care ajută la rezolvarea problemelor sau la adaptarea la mediu.

Produsul poate fi privit și ca un ansamblu de atribute tangibile pe care le oferă vânzătorul potențialului cumpărător și care satisfac nevoile sau dorințele acestora din urmă. Din acest punct de vedere, produsul are trei niveluri:

Figura nr.3.1. – Nivelurile produsului

Deci, se pot distinge din figură următoarele niveluri:

produs tangibil, care este o entitate de bază ce are specificații precise;

produs extins (în sens larg), care include nu numai elemente tangibile ci și pe cele intangibile;

produs generic, care se concentrează spre ceea ce reprezintă el pentru client nu pentru vânzător.

În momentul în care cumpărătorii achiziționează un produs, aceștia cumpără de fapt beneficiile și satisfacțiile pe care ei consideră că produsul le va da.

Proiectat pe fundalul trebuințelor, produsul se impune atenției nu atât pentru ce reprezintă în sine – o cantitate de substanță materială organizată într-un anumit mod – cât mai ales pentru utilitatea pe care o permite beneficiarului. El se prezintă ca un set de “satisfacții potențiale”.

Reprezentând ansamblul elementelor ce declanșează cererea exprimată de consumator pe piață, în prezent produsul trebuie prezentat într-o concepție sistemică care însumează, pe lângă substanța materială a bunului, întreaga ambianță care îl înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale. Această accepțiune care vizează caracterul integrator al noțiunii este în mod frecvent definit în literatura de specialitate prin termenul de produs total.

În accepțiunea marketingului, componentele care definesc produsul pot fi sintetizate astfel:

componente corporale, ce țin de caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajului său și în care se includ dimensiunile calitative ale produsului – formă, gabarit, capacitate, greutate, structură, conținut;

componente acorporale, care au în vedere elementele ce nu țin de un corp material nemijlocit, cum ar fi: numele, marca, prețul, licența de fabrică sau comercializare, instrucțiuni de folosință;

comunicațiile referitoare la produs, care au în vedere multitudinea de informații transmise de producător sau distribuitor consumatorilor potențiali cu scopul de a ușura cunoașterea produsului și pentru a-l determina pe acesta să ia decizia de cumpărare;

imaginea produsului, care reprezintă modul de percepere a unui produs sau a unei mărci de utilizatori sau consumatori.

ETAPELE CREĂRII UNUI PRODUS

În procesul de planificare a produsului sau a ofertei destinatei pieței, marketerul trebuie să parcurgă 5 etape. Prima și cea mai importantă etapă este cea a creării avantajului de bază, respectiv a serviciului sau avantajului principal pe care îl achiziționează în realitate consumatorul. Astfel, marketerii trebuie să se considere ei înșiși furnizori de avantaje.

Apoi, marketerul trebuie să transforme avantajul de bază într-un produs generic, adică într-un model de bază al produsului.

În a treia etapă, marketerul creează produsul așteptat, respectiv un set de caracteristici și condiții pe care, în mod normal, consumatorii le așteaptă și le acceptă în momentul achiziționării produsului.

În a patra etapă marketerul creează produsul îmbunătățit, cu alte cuvinte, un produs care include avantaje și servicii suplimentare ce diferențiază oferta firmei de ofertele concurenților săi. La ora actuală concurența se desfășoară la nivelul etapei de îmbunătățire a produsului (în țările mai puțin dezvoltate, ea se desfășoară, în principal, la nivelul produsului așteptat). Pentru parcurgerea ei, marketerul trebuie să analizeze sistemul de consum al cumpărătorului, adică “modul în care cumpărătorul unui produs care reușește să-și satisfacă o anumită nevoie prin folosirea acestuia”. Astfel, marketerul va identifica numeroase posibilități de îmbunătățire a ofertei proprii într-un mod competitiv. Așa cum arată T.Levitt:

“Noua concurență nu se desfășoară între ceea ce produc firmele în fabricile lor, ci între ceea ce ele adaugă la produs, rezultat sub forma ambalării, serviciilor, publicității, consultanței, finanțării, condițiilor de livrare, depozitării și a altor lucruri asemănătoare apreciate de consumatori.”

În legătură cu strategia îmbunătățirii produsului trebuie observate însă câteva lucruri. În primul rând, orice îmbunătățire, costă bani iar marketerul trebuie să știe dacă cei care cumpără vor fi dispuși să plătească un preț suplimentar. În al doilea rând, avantajele oferite de un produs îmbunătățit vor deveni repede avantaje așteptate. Aceasta însemnă că pentru a-și îmbunătăți ofertele, concurenții trebuie să caute mereu alte caracteristici și avantaje. În al treilea rând, deoarece firmele cresc prețurile produselor îmbunătățite, unii concurenți pot reveni la o ofertă mai “simplificată” practicând prețuri mult mai mici.

În etapa a cincia se realizează produsul potențial, care înglobează toate îmbunătățirile și transformările viitoare ale acesteia. Dacă produsul îmbunătățit reprezintă stadiul actual al unui bun, produsul potențial evidențiază posibila sa direcție de evoluție. În acest stadiu, firmele caută cu perseverență noi modalități de satisfacere a consumatorilor și de diferențiere a propriilor oferte.

Câteva din cele mai prospere firme vin cu o serie de avantaje care nu numai că satisfac consumatorul, dar efectiv îl încântă. Ele reușesc să facă acest lucru oferind în plus câteva surprize plăcute. Aceasta înseamnă că firma respectivă dorește să-și trateze clienții într-un mod special.

Figura nr.3.2. – Cele cinci etape de creare a unui produs

ierarhizarea produselor

Orice produs se află în legătură cu o serie de alte produse. Întâlnim produse de tot felul, de la cele care satisfac nevoi de bază, până la cele care satisfac nevoi individuale ale consumatorilor. Ierarhizarea lor se poate realiza pe șapte niveluri:

Familia de nevoi: nevoia primară satisfăcută de familia de produse.

Familia de produse: toate clasele de produse care pot satisface o nevoie primară în condițiile unei eficiențe acceptabile.

Clasa de produse: o categorie de produse din cadrul familiei de produse care au o anumită legătură funcțională.

Linia de produse: o categorie de produse din cadrul clasei de produse aflate în strânsă legătură ca urmare a funcționării lor similare, a comercializării către aceleași categorii de consumatori, prin același tip de unități de desfacere sau la prețuri asemănătoare.

Tipul de produse: acele articole din cadrul liniei de produse având una din multiplele forme posibile ale acestora.

Marca: numele asociat unuia sau mai multor articole ale liniei de produse, folosit pentru identificarea sursei sau a naturii articolului sau articolelor respective.

Articolul: o unitate distinctă din cadrul unei mărci sau a unei linii de produs, identificabilă prin mărime , preț, aspect ori caracteristici. Articolul poartă numele de unitate stocabilă sau variantă de produs.

MIXUL DE PRODUS

Mixul de produs, denumit și sortiment de produse, este ansamblul articolelor și al liniilor de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare cumpărătorilor.

Mixul de produs al unei firme se caracterizează printr-o anumită lărgime, lungime, profunzime și omogenitate.

Lărgimea mixului de produs se referă la numărul liniilor de produse pe care firma le realizează.

Lungimea mixului de produs este dată de numărul de articole pe care aceasta îl cuprinde. De asemenea, se poate vorbi și de lungimea medie a unei linii de produse, care se obține împărțind lungimea totală la numărul de linii.

Profunzimea mixului de produs este dată de numărul variantelor fiecărui produs al unei linii.

Omogenitatea mixului se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în procesul de producție, în procesul de distribuție.

Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru definirea strategiilor de produs a unei firme. Aceasta își poate extinde activitatea pe patru căi: mărind numărul liniilor de produse și, deci, extinzând mixul; lungindu-și fiecare linie de produse, creând mai multe variante de produse, mărind astfel profunzimea mixului și mărind sau reducând omogenitatea liniilor, în funcție de obiectivele sale: câștigarea unei puternice reputații într-un singur domeniu sau participarea sa în mai multe domenii de activitate.

Linia de produse

O linie de produse este un grup de articole aflate într-o strânsă legătură prin faptul că îndeplinește funcții similare sau distincte acelorași categorii de consumatori, sunt comercializate prin aceleași canale sau intră în aceeași categorie de preț.

De regulă, fiecare linie de produse este administrată de către un director.

Conducătorii liniei de produse trebuie să cunoască valoarea vânzărilor și profiturile aferente fiecărui articol component al unei linii precum și modul în care să-și compare propriile linii de produse cu cele ale concurenților lor.

Lungimea liniei de produse

Lungimea optimă a liniei de produse este una din principalele probleme cu care se confruntă conducătorii de linii. În cazul în care ei pot crește profiturile, adăugând la linia de produse articole noi, înseamnă că linia este prea scurtă, iar dacă profiturile pot crește prin renunțarea la o serie de articole înseamnă că linia de produs este prea lungă.

Lungimea liniei este influențată de obiectivele firmei. Firmele care urmăresc atingerea unei cote de piață ridicate și extinderea piețelor proprii vor realiza linii de produse mai lungi, fiind mai puțin îngrijorate atunci când câteva articole nu sunt profitabile. Firmele care urmăresc atingerea unei rentabilități ridicate vor realiza linii mai scurte, alcătuite din anumite articole.

Pe măsura trecerii timpului, liniile de produse tind să crească în lungime. Capacitatea de producție tot mai mare îl obligă pe conducătorul de linie să creeze noi articole. De asemenea, forța de vânzare și distribuitorii solicită o linie de produse cât mai adecvată pentru satisfacerea clienților lor. conducătorul de linie va spori numărul articolelor în vederea creșterii vânzărilor și a profiturilor firmei sale.

O firmă poate opta pentru mărirea lungimii liniei de produs în două moduri: fie prin extinderea ei, fie prin întregirea acesteia.

Extinderea liniei de produse constă în prelungirea de către o firmă a unei linii proprii dincolo de treapta pe care aceasta este poziționată la un moment

dat. Această lungire se poate realiza în aval, în amonte sau în ambele sensuri.

Extinderea în aval

Foarte multe firme care inițial se poziționează pe o treaptă superioară a pieței, își extind poziția în aval. Firmele adaugă modele de produs pe o treaptă inferioară liniei lor, în scopul de a-și promova marca pornind de la un preț scăzut.

O firmă își poate extinde în aval linia de produs pentru oricare din motivele enumerate mai jos:

Firma este atacată de un concurent pe treapta superioară a pieței și, ca urmare, se hotărăște să contraatace pe treapta inferioară a pieței concurentului respectiv.

Firma constată că pe treapta superioară creșterile sunt tot mai mici.

S-a lansat pe treapta superioară pentru a-și crea o imagine de calitate, intenționând ca ulterior să se extindă și în aval.

Firma își completează linia pe treapta inferioară cu scopul de a acoperi un segment de piață care, altfel, ar fi atras un alt concurent.

Extinderea în amonte

Este posibil ca firmele situate pe treapta inferioară a pieței să aibă în vedere pătrunderea pe treapta superioară a acesteia, atrase fiind de rata de creștere mai înaltă, de profiturile mai mari, sau de ocazia de a-și întregi propria linie de produse.

Decizia extinderii în amonte poate fi riscantă nu numai pentru faptul că treapta superioară operează concurenți care își apără forte bine pozițiile, ci și pentru faptul că aceștia pot contraataca în aval. De asemenea, consumatorii potențiali ar putea fi neîncrezători în capacitatea unei firme situate pe o treaptă inferioară de a produce bunuri de calitate superioară. Agenții comerciali și distribuitorii acestora s-ar putea confrunta cu lipsa aptitudinilor și a pregătirii necesare deservirii treptei superioare a pieței.

Extinderea în ambele sensuri

Firmele care operează pe treapta de mijloc a pieței își pot extinde liniile în ambele direcții.

Întregirea liniei de produs. O linie de produse poate fi extinsă și prin crearea unor articole asemănătoare cu cele existente în cadrul acestora. Întregirea liniei este motivată de posibilitatea obținerii unor profituri mai mari, de încercarea de a-i satisface pe distribuitorii care au reclamat pierderi de vânzări datorate lipsei unor articole din cadrul liniei, de încercarea de a utiliza capacitatea de producție excedentară, de a deveni principala firmă cu linie de produse completă și de a acoperi golurile de pe piață cu scopul de a elimina concurența.

Modernizarea liniei de produse

Chiar dacă linia de produse corespunde ca lungime, este posibil ca modernizarea ei să fie necesară. Problema este dacă revizuirea firmei trebuie să se facă treptat sau radical, într-o singură etapă. O revizuire treptată permite firmei să observe modul în care clienții și distribuitorii săi reacționează la schimbările produsului. De asemenea, modernizarea treptată solicită în mai mică măsură fluxul de numerar al firmei. Principalul să dezavantaj constă în faptul că permite concurenților săi să ia cunoștință de schimbările produse și să treacă la reproiectarea liniilor proprii.

“Epurarea” liniei de produse

Periodic, conducătorul liniei de produse trebuie să analizeze structura acesteia în vederea eliminării articolelor care nu mai corespund. Această “epurare” se poate face în două situații. Prima, atunci când linia cuprinde articole uzate moral care influențează negativ asupra mărimii profiturilor. Cea de-a doua situație în care se impune epurarea liniei de produse este determinată de micșorarea capacității de producție a firmei. În acest caz, conducătorul liniei va trebui să se concentreze asupra realizării acelor articole care aduc profiturile cele mai mari. De regulă, firmele își reduc liniile de produse în perioadele cu cerere intensă și le extind în perioadele cu cerere slabă.

STRATEGIA CICLULUI DE VIAȚĂ A PRODUSULUI

În marketing, conceptul de ciclu de viață servește în primul rând drept cadru de analiză pentru elaborarea unor strategii care să fie adaptate diferitelor faze ale evoluției vânzărilor produsului.

Așa cum se poate urmări în Figura nr.3.3., ciclul de viață al produsului are 4 etape majore:

introducerea pe piață sau lansarea produsului:

creșterea;

maturitatea;

declinul.

Figura nr.3.3. – Ciclul de viață al produsului

1. Introducerea pe piață sau lansarea produsului este faza de început a ciclului de viață a unui produs și corespunde cu prima apariție a produsului pe piață, când vânzările sunt scăzute, veniturile inițiale ale firmei sunt diminuate ca urmare a faptului că se depun eforturi financiare susținute pentru promovare și distribuție.

În funcție de prețurile practicare în acțiunile întreprinse de firmă pentru promovare, distingem patru categorii de lansare:

Prima strategie este caracterizată printr-un preț ridicat al produsului ridicat de o intensă acțiune de promovare justificată de faptul că o mare parte din piața potențială nu cunoaște încă existența produsului, iar cei care-l cunosc sunt doritori să-l achiziționeze plătind chiar un preț ridicat. Pe de altă parte, firma este confruntată cu o concurență potențială și în aceste condiții va trebui să creeze preferință pentru marca sa.

A doua strategie este cea de “luare progresivă” a “caimacului” pieței. Această strategie este motivată în următoarele situații:

când mărimea pieței este relativ limitată;

când existența produsului este cunoscută;

cei care doresc să achiziționeze produsul sunt dispuși să plătească un preț mai ridicat;

amenințările din partea concurenței sunt slabe.

c) A treia strategie are în vedere penetrarea masivă. Aceasta se explică dacă:

piața este vastă;

produsul nu este cunoscut;

cumpărătorii sunt, în general, sensibili la preț;

există o puternică concurență potențială;

costul unitar de producție al firmei descrește puternic pe măsura creșterii volumului de producție și a experienței în activitatea de producție.

A patra strategie vizează penetrarea progresivă. Se justifică dacă:

produsul este cunoscut;

piața este vastă;

cumpărătorii sunt sensibili la preț;

există o anumită concurență potențială.

2. Creșterea

În această etapă vânzările înregistrează un ritm rapid, profiturile ajung la cota maximă, după care apoi încep să descrească. Etapa de creștere este critică pentru supraviețuirea produsului deoarece reacțiile competitive ale succesului produsului în timpul acestei perioade vor afecta așteptările la viața produsului. Profiturile scad târziu în perioada de creștere, ca urmare a pătrunderii pe piață a numeroși concurenți, fapt care determină coborârea prețurilor și efectuarea unor noi cheltuieli de promovare.

Strategiile de creștere au în vedere:

îmbunătățirea calității produselor și adăugarea de noi modele și caracteristici;

penetrarea pe noi segmente de piață;

cucerirea unor noi spații pentru produsele proprii în canalele de distribuție;

folosirea unei părți din publicitate pentru realizarea obiectivului ce urmărește convingerea cumpărătorilor în a efectua acțiunea cumpărării;

diminuarea sensibilă a prețurilor în scopul atragerii unor noi contingente de consumatori sensibile la această reducere. Prețul promoțional agresiv, ce include reduceri de prețuri, este tipic acestei etape.

3. Maturitatea

În etapa de maturitate vânzările ajung la vârf și treptat încep să coboare, acest lucru întâmplându-se și în ceea ce privește profitul. Specific acestei etape este dominația unei concurențe severe, deoarece pe piață se află mai multe sortimente. În aceste condiții, concurenții pun accent deosebit pe îmbunătățiri ale produsului și pe diferențe în versiunile acestora. Drept rezultat, în etapa de maturitate concurenții mai slabi sunt din ce în ce mai restrânși sau pierd interesul referitor la produs. Producătorii care rămân pe piață vor trebui să facă eforturi susținute de distribuție și de promovare a produselor lor. Pentru această etapă se au în vedere 3 strategii ce vizează:

piața;

produsul;

marketingul.

Referitor la piață se urmărește extinderea distribuției produsului și pe alte segmente de piață, urmând ca apoi managerul de produs să studieze diferitele modalități de lărgire a utilizării produsului de către consumatorii efectivi.

În ceea ce privește produsul se impun o seamă de ameliorări ale acestora privitor la calitate, caracteristici, stil și trebuie adoptată strategia diversificării produsului.

Ameliorarea calității duce la creșterea performanțelor funcționale ale produsului – viteză, turație, putere, durabilitate, fiabilitate – și este eficace în măsura în care calitatea produsului este realmente susceptibilă de îmbunătățiri în ochii clientului.

Ameliorarea caracteristicilor presupune adăugarea unor noi proprietăți care să sporească suplețea, siguranța și caracterul practic al produsului.

Îmbunătățirea stilului urmărește sporirea atracției estetice a produsului în opoziție cu atracția sa funcțională, fapt ce îi va permite firmei să-și câștige o “identitate”.

strategiile referitoare la activitatea propriu-zisă de marketing implică reducerea prețurilor, o promovare mai atrăgătoare, căutarea unor noi modalități de efectuare a publicității, găsirea celor mai importante canele de distribuție, asigurarea unui număr sport de servicii.

Declinul

Este faza în care vânzările scad brusc. O nouă tehnologie sau un nou curent social sunt factori favorizanți pentru ca vânzările produsului să ia o turnură descendentă. Când se produc aceste fenomene, vânzătorii consideră că articolele din linia de producție care nu aduc profit trebuie eliminate. În aceste condiții, vânzătorii pot reduce eforturile de promovare, pot elimina distribuitorii marginali, iar în final să planifice scoaterea din fabricație a produsului.

3.6. MARCAREA PRODUSULUI

3.6.1. DEFINIREA MĂRCII ȘI TIPURI DE MĂRCI

În cadrul strategiei diferențierii produsului, un rol important îl deține marca. O marcă este un nume, un termen, un simbol, un însemn, o cifră sau orice altă trăsătură care identifică bunurile sau serviciile unui vânzător de acelea ale altor vânzători.

Denumirea mărcii este acea parte a mărcii care poate fi spusă, pronunțată. Denumirea mărcii este numai caracteristica distinctivă a produsului fără de care o firmă nu poate identifica produsele sale.

Alegerea numelui de marcă trebuie să satisfacă următoarele condiții:

să sugereze avantajele și calitățile produsului;

să fie scurt, ușor de pronunțat, recunoscut și amintit;

să fie distinct;

să se traducă ușor;

să fie capabil de înregistrare și protecție legală;

să fie plăcut auzului;

să se pronunțe într-un singur mod;

să fie pronunțabil în toate limbile;

să fie modern;

să nu fie ofensator sau obscen;

să fie flexibil pentru a fi adaptat noilor produse.

Emblema este un alt element al mărcii care nu este alcătuit din cuvinte dar este adesea un simbol, un desen, sunt culori sau un grafism distinct.

Cele mai reprezentative tipuri de mărci sunt: marca de fabrică și marca de distribuție.

Marca de fabrică este inițiată de către producător și dă posibilitatea acestuia de a se identifica cu propriile produse, în momentul vânzării. Marca de fabrică cere, de obicei, unui producător să se implice în distribuție, promovare și într-o oarecare măsură în deciziile referitoare la stabilirea prețurilor.

Loialitatea cumpărătorilor față de produs este creată de promovare, control de calitate, garanții. Garanțiile reprezintă un element de competitivitate.

Avantajele mărcii de fabrică sunt:

identificarea ușoară a produsului, putându-se comanda un produs după nume, în loc de a-l descrie;

clienții sunt asigurați că bunul sau serviciul are un anumit grad de calitate și că ei vor obține o calitate comparabilă dacă vor recomanda produsul;

firma răspunzătoare de produs este cunoscută, producătorul putând fi ușor identificat;

compararea prețurilor este diminuată atunci când clienții percep mărfurile distincte, în deosebi cele cu caracteristici speciale;

firma este capabilă să promoveze produsele sale și să asocieze marca și caracteristicile sale în mintea cumpărătorului;

prestigiul produsului crește deoarece vizibilitatea societății devine semnificativă;

consumatorii simt că își asumă mai puține riscuri cumpărând o marcă familiară despre care au o atitudine favorabilă;

mărcile asigură la segmentarea pieței și creează o imagine specifică, prin mărci distincte, atrăgându-se segmente de piață diferite;

cooperarea între canalele de distribuție este mai eficientă în cazul mărcilor binecunoscute; producătorul poate exercita astfel un control mai bun al distribuției;

marca poate fi folosită pentru introducerea unui nou produs;

creșterea loialității clienților față de marcă.

Pentru a proteja numele mărcii, în foarte multe țări există organisme specializate, cu atribuții în această direcție, cum ar fi, de exemplu, Biroul de Patente al S.U.A. unde se înregistrează marca fabricii, obținându-se în acest fel protecția împotriva utilizării ei de către alte firme, contrafacerii sau imitării.

Marca distribuitorului conține numele întreg și legal al unei organizații.

Utilizarea mărcii de distribuție este extrem de importantă în industrie, unde comercianților le revine un rol deosebit în privința distribuției produselor până la consumator. Distribuitorul va reține de la producător numai acele mărci de produse care sunt introduse, sunt bine cunoscute și solicitate de utilizatori. Paralel însă va introduce și marca sa proprie la prețuri mai mici, practicând în acest scop diferite forme de promovare a vânzărilor.

Unii distribuitori cu poziții puternice pe piață pot solicita și chiar impune unor producători, care au propria lor marcă pe piață, să fie adăugată produselor și marca lor.

Marca oferă o serie de avantaje atât pentru cumpărător cât și pentru vânzător.

Pe cumpărător mărcile îi ajută să identifice produsele specifice pe care le agreează, sau dimpotrivă, le respinge, ușurând opțiunea lor de a efectua cumpărarea celor care satisfac trebuințele și reducând timpul cerut pentru a le cumpăra. Fără existența mărcii cumpărătorii nu ar putea evalua calitatea produselor, mai ales în situația când nu pot justifica caracteristicile produsului. Aceasta înseamnă că marca ajută să se reducă riscul cumpărătorului în efectuarea propriu-zisă a acțiunii cumpărării. În plus, o marcă poate oferi satisfacții psihologice care provin din faptul că acea persoană a efectuat cumpărarea posedă o marcă ce simbolizează rangul. De asemenea, trebuie subliniat faptul că

marca semnifică pentru cumpărător un anume nivel de calitate.

Vânzătorii beneficiază de marcă deoarece aceasta identifică produsele fiecărei companii facilitând cumpărarea mai ușoară a acestora de către cumpărători. Marca ajută o firmă să introducă un produs nou care continuă numele unuia sau a mai multora dintre produsele sale existente în fabricație, și aceasta pentru motivul că aceia care îl cumpără sunt deja familiarizați cu mărcile firmei.

Marca ușurează și eforturile promoționale deoarece stimularea fiecărui produs marcat promovează indirect toate celelalte produse cu marcă similară. Marca ajută pe vânzători să susțină loialitatea față de marcă a cumpărătorilor, fapt ce determină ca acțiunile determinate de firmă, pe piață, să dobândească un anumit nivel de stabilitate, iar prețurile cerute pot să se ridice la cote apreciabile.

3.6.2. SELECTAREA ȘI PROTEJAREA MĂRCII

Vânzătorii ar trebui, atunci când selectează o marfă, să ia în considerație o serie de aspecte ce țin de nume și ceea ce se urmărește să sugereze el. Astfel, numele ales ar trebui să fie ușor de pronunțat pentru clienții din țară, dar și pentru cumpărătorii străini, în cazul în care fabricantul intenționează să vândă produsele sale în alte țări. De asemenea, se recomandă să fie scurt, de regulă numai de o silabă, ușor identificabil și de recunoscut. Numele mărcii ar trebui să sugereze într-un mod pozitiv folosirea produsului și caracteristicile speciale pe care le prezintă. Referințele negative sau ofensatoare ar trebui evitate. Este de dorit ca numele să indice beneficiile majore ale produsului.

Dacă un fabricant dorește să folosească o marcă pentru o linie de produs, este nevoie ca aceasta să fie compatibilă cu toate produsele liniei. În plus, marca aleasă este recomandat să fie astfel gândită încât să permită folosirea și recunoașterea ei în variate tipuri de publicitate. Numele mărcii va trebui să fie adaptabil în timp. Un nou nume de marcă trebuie să evite pericolul de a fi legat de o anumită perioadă de timp și trebuie să fie potrivit la o mare varietate de ambalaje.

Un fabricant ar trebui să desemneze o marcă ce poate fi protejată ușor prin înregistrare. Pentru a proteja drepturile sale exclusive pentru o marcă, firma trebuie să fie sigură că marca selectată nu este considerată ca o încălcare a oricărei mărci existente și care deja este înregistrată la Oficiul de Patente și Mărci.

Fabricantul trebuie să evite ca numele mărcii să devină un termen generic care este folosit pentru a se referi la o categorie generală de produse.

Protejarea mărcii într-o țară străină se lovește de numeroase bariere. Astfel, în unele țări, înregistrarea mărcii nu este posibilă deoarece se practică sistemul ca firma care folosește prima o marcă, în acea țară, să aibă drept asupra ei. Această practică aduce inconveniente incontestabile chiar firmelor care s-au lansat cu aceste mărci și care dorind să-și vândă produsele lor într-o altă țară decât cea de origine sunt obligate să-și cumpere drepturile asupra propriei mărci de la firma care a folosit-o prima dată.

Împotriva falsificatorilor există o Coaliție Anti-Fals Internațională. Prin vânzările lor se reduc considerabil veniturile proprietarilor mărcii. În plus, falsificarea mărcii este dăunătoare deoarece produsul contrafăcut, inferior calitativ, subminează încrederea pe care consumatorii o au în marcă și loialitatea lor față de aceasta.

3.6.3. VALOAREA MĂRCII PENTRU FIRMĂ

În ceea ce privește valoarea mărcii pentru firmă se au în vedere următoarele aspecte:

Diferențierea produsului

Aceasta este singura cale prin care o firmă poate face distincție între produsele proprii și cele ale concurenței. Odată ce produsul a fost creat, consumatorul trebuie să-l identifice cu ușurință dintre numeroase produse de același gen existente pe piață. Marcarea este, deci, metoda prin care o firmă poate căpăta identitate pentru consumatori și prin care se pote face diferențierea produsului.

Segmentarea pieței

În situația în care firme are mai multe produse ce aparțin aceleași clase, marcarea firmei permite să facă cu adevărat segmentarea pieței atașând un nume direct la fiecare versiune de produs destinat unui segment diferit de piață.

Introducerea noului produs

Aceasta este ușurată de o puternică recunoaștere pe piață a firmei. Prin satisfacerea cumpărătorului cu produse de calitate, firma se poate baza pe bunăvoința creată în jurul numelui pentru a ușura introducerea noului produs.

Prețul

Stabilirea unei mărci de succes poate aduce mari avantaje firmei în sensul că, ținând seama că unii consumatori sunt loiali unei anumite mărci, ei vor fi prea sensibili la modificarea prețului. În acest caz, firma poate să impună un preț mai înalt pentru o marcă de succes fără a avea teama că își va pierde clientela. Loialitatea creată în jurul mărcii duce la o elasticitate în privința modificării prețului.

Activitatea de promovare

Efectul de transmitere prin informații al numelui mărcii poate fi de mare valoare pentru firmă. Odată ce firma și-a stabilit un nume care a fost recunoscut de cumpărători, va putea să-și facă publicitate doar afișând numele respectiv.

Distribuția

După ce marca a fost recunoscută, acest fapt îi va determina pe angrosiști și detailiști să comercializeze articolul. Când cumpărătorul intră într-un magazin și cere o marcă, vânzătorul cu amănuntul este constrâns să păstreze articolul în magazin pentru a satisface cererea. În același timp, marca de succes va impune “achiziționarea unui spațiu mai mare pe raft”, prin aceasta făcându-se identificarea mărcii în raport cu ansamblul mărcii expuse.

3.6.4. POLITICI DE MARCARE

Înainte de a-și stabili politica de marcare, firma trebuie să se decidă dacă să-și marcheze sau nu produsele sale. Dacă produsul companiei este omogen sau similar cu produsele concurenților va fi greu să se facă marcarea.

Unii vânzători de produse marcate tradițional au adoptat politica de a nu marca, numită deseori marcare generică. Prin aceasta se indică numai categoria produsului și se face etichetarea cerută, fără însă a se include numele companiei sau alți termeni de identificare. Mărcile generice se vând, de regulă, în supermagazine, la prețuri mult mai scăzute decât articolele comparabile marcate.

În condițiile în care o firmă, totuși, decide să-și marcheze produsele, va opta pentru una din următoarele politici de marcare și anume: individuală, familială-generală sau in extenso.

Marcarea individuală se referă la acea politică urmată de firmă care privește fiecare produs în parte în mod diferit. Avantajul marcării individuale este acela că dacă o firmă introduce un produs prost, imaginile negative asociate acestuia nu contaminează celelalte produse ale companiei. În plus, o astfel de marcare poate facilita segmentarea pieței atunci când o firmă dorește să pătrundă pe mai multe segmente.

Marcarea familială-generală urmărește ca toate produsele să fie marcate cu același nume, spre deosebire de marcarea individuală, cea familială-generală urmărește ca prin promovarea unui articol cu marca fabricată să fie lansate și alte produse ale firmei.

Marcarea in extenso constă în utilizarea unui nume de marcă care a câștigat o reputație bună pentru a lansa un produs modificat sau complementar.

3.7. AMBALAREA PRODUSULUI

Ambalarea reprezintă elementul vital al unui produs, făcându-l sigur și mai ușor de folosit. Caracteristicile pe care le prezintă ambalajul ajută să se formeze impresiile cumpărătorului despre un produs în timpul cumpărării sau al folosiri.

3.7.1. FUNCȚIILE AMBALAJULUI

Ambalajul are diverse funcții:

Protecție fizică

Materialele de ambalare servesc unui scop de bază și anume să protejeze produsul și să-i mențină forma sa funcțională. Ambalajul care nu are proprietatea de a proteja produsul reprezintă un potențial eșec în răspândirea prin canalele de distribuție, iar atunci când producătorul concepe un ambalaj se gândește și la nevoile pe care le are vânzătorul. Deci ambalajul trebuie să prevină deteriorarea produsului, care în mod implicit i-ar mări costul.

Păstrarea

Ambalajul servește la păstrarea produsului într-o formă adecvată transportului, manipulării și depozitării.

Protecție sanitară

Ambalajul are diverse funcții sanitare cuprinzând reducerea deteriorării și pierderea valorii nutritive.

O altă funcție evidențiază avantajele pe care ambalajul le oferă cumpărătorilor. Mărimea sau forma ambalajului poate avea legătură cu stoparea produsului. Pe lângă aceste aspecte, ambalajul produsului influențează creșterea aspectului estetic al acestuia.

Comunicarea

Ambalajul are funcția de a promova un produs, comunicând trăsăturile sale, avantajele pe care le prezintă și imaginea. Pentru a atinge ultimul obiectiv se studiază capacitatea de comunicare a ambalajului, felul cum ele adaugă produsului o anumită impresie sau o imagine. Aceasta se realizează prin mărime, culoare, formă, textură, cuvinte și simboluri.

f. Protecție contra sustragerilor

Ambalajul poate contribui la reducerea sustragerilor din magazine (magnetizare, semnale de alarmă).

g. Divizare și distribuire

Ambalajul permite divizarea conținutului pentru o cât mai ușoară distribuire și folosire.

3.7.2. FACTORI CARE SE AU ÎN VEDERE LA AMBALARE

În luarea deciziei de ambalare trebuie avuți în vedere câțiva factori importanți și anume:

conceptul de ambalaj: ambalajul este produs sau trebuie făcut pentru produs;

imaginea pe care se dorește a se da firmei prin produse (culoare, structură, materiale) influențează percepția produsului;

costul – deși clienții doresc ambalaje atractive și sigure, ele nu trebuie să fie prea scumpe;

siguranța – ambalajul trebuie să protejeze conținutul în special în cazul unor produse periculoase;

materialul folosit – carton, plastic, metal, sticlă, celofan;

caracteristici – capac înșurubare sau fixare, sacoșe prin care să se vadă, carton pliat sau nu;

împachetare multiplă sau nu – mai multe produse între-un pachet;

învelire individuală sau nu a produselor;

standardizare sau nu a ambalajului;

modul de apariție a etichetei: preț, cod etc.;

impactul asupra mediului înconjurător;

corelare cu celelalte elemente de marketing: ambalaj scump, distribuit în magazine scumpe, cu preț ridicat și publicitatea la scară ridicată.

3.8. ETICHETAREA PRODUSULUI

Pe lângă ambalaj, produsul trebuie să aibă și etichetă. Unele etichete sunt absolut necesare, altele sunt opționale. Ele pot varia de la simple precizări atașate produsului la grafice complexe care fac parte din ambalaj.

Funcțiile etichetei sunt următoarele:

identificarea produsului sau a mărcii;

descrierea produsului: cantitate, mărime, conținut, mod de utilizare;

promovarea produsului prin grafică atrăgătoare;

aprobarea legală (medicamente).

Sugestii de elaborare a etichetelor:

sublinierea câtorva avantaje principale ale produsului, pentru a nu fi prea încărcată;

să fie ordonată și simplă, simplitatea reflectând încrederea;

să fie adecvată scopului urmărit;

să fie modernă.

=== CAPITOLUL 1V ===

CAPITOLUL 4

ACTIVITATEA S.C. ”VASCOVIN” S.A. VASLUI ÎN DOMENIUL POLITICII DE PRODUS

4.1. NIVELUL PRODUCȚIEI

Producția fizică reprezintă totalitatea valorilor de întrebuințare rezultate din activitatea industrial productivă, care pot fi puse în circuitul economic. În sistemul de analiză economico-financiară, producția fizică este necesară în urmărirea modului în care întreprinderea își realizează obligațiile contractuale, se asigură concordanța dintre cerere și ofertă.

Pe baza producției fizice se poate stabili gradul de valorificare a unor categorii de resurse materiale. De asemenea, producția fizică stă la baza calculării tuturor indicatorilor valorici și a recalculării unor indicator.

În analiza operativă a producției fizice se are în vedere îndeplinirea programului de fabricație pe secții, echipe, respectiv pe subdiviziuni organizatorice. În acest scop, indiferent de sistemul de prelucrare a informației, zilnic ți prin cumulare lunar, trimestrial și chiar anual trebuie să se stabilească producția fizică pe fiecare produs, comparativ cu cea prevăzută.

Producția fizică pentru principalele produse realizate de S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui este prezentată în Tabelul nr.4.1.

Tabelul 4.1. – Evoluția producției fizice pe categorii de produse realizate de S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui în anii 1997-1999

Tabelul nr.4.2. – Ponderea pe categorii de produse realizate de S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui în anii 1997-1999

Figura nr.4.1. – Producția fizică realizată pe categorii de produse în anul 1999 la S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui

Din Tabelul nr. 4.2., se observă că la nivelul anului 1999 S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui înregistrează comparativ cu anul 1997 o reducere a ponderii fizice la vinuri (cu 18,5%), concomitent cu creștere a ponderii producției fizice la vinars (cu 2,1%) și la oțet (cu 16,4%).

Tabelul 4.3. – Dinamica vânzărilor la principalele grupe de produse comercializate de S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui în anii 1997-1999

Tabelul nr.4.4. – Ponderea producției în cifra de afaceri pe categorii de produse realizate de S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui în anii 1997-1999

Tabelul nr.4.5. – Ponderea producției valorice pe categorii de produse realizate de S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui în anii 1997-1999

– % –

Figura nr.4.2. – Producția valorică pe categorii de produse în anul 1999 la S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui

În anul 1999, S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui înregistrează o creștere a ponderii vânzărilor la toate cele trei principale grupe de produse ale firmei, comparativ cu anul 1997, cea mai semnificativă creștere fiind pentru vinars (cu 20,95%).

4.2. STRUCTURA CAPITALULUI FIX

Echipamentele de producție de care dispune S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui pot fi clasificate, după rolul în procesul de producție, în: echipamente de vinificație, echipamente pentru producerea distilatelor alcoolice și echipamente de uz general.

Echipamente pentru vinificație:

construcții speciale: crame și pivnițe;

capacități de stocare: budane (cu capacități între 5.00 și 50.000 litrii), căzi și cisterne;

utilaje și instalații pentru zdrobitul strugurilor; zdrobitor cu valțuri și zdrobitoare cu lame;

utilaje și instalații pentru zdrobitul strugurilor (separarea ciorchinilor de boabe(: zdrobitor dezciorchinător centrifugal;

utilaje și instalații pentru separarea mustului: scurgător fix vertical, scurgător rotativ și filtru rotativ;

utilaje și instalații pentru presarea boștinei: prese continue și discontinue;

instalații de îmbuteliere: linia de îmbuteliere vin în recipiente de 1 litru, cu capacitatea de 18.000 sticle/ zi.

Echipamente pentru obținerea distilatelor:

spații de fermentare: budane, căzi tronconice și cisterne de beton;

spații de depozitare: rezervoare și tancuri metalice;

utilaje și instalații pentru obținerea distilatelor: instalații de distilare cu trei blaze, aparate de control alcoolmetric (pentru determinarea atât a volumului distilatului cât și a concentrației sale alcoolice) și generator de abur pentru instalație de distilare;

instalații de îmbuteliere: linie de îmbuteliere de tip Tehnofrig, care execută operații de spălare, îmbuteliere, închidere și etichetare a sticlelor cu capacitatea de 5.000 sticle/ zi.

Echipamente de uz general:

mijloace de transport interne și externe;

construcții administrative.

4.3. COSTUL DE PRODUCȚIE

Cheltuielile incluse în costul de producție sunt.

cheltuieli directe;

cheltuieli indirecte.

În categoria cheltuielilor directe se cuprind acelea care se pot repartiza direct în costul unui produs și pentru care există posibilitatea de a apare ca poziții distincte în structura acestuia. Ele pot fi identificate direct chiar în momentul efectuării lor. Ținând cont de acest caracter, ele mai sunt denumite și cheltuieli individuale sau specifice. Sunt cheltuieli cu materii prime, materiale, manoperă, cheltuieli de transport, aprovizionare.

Cheltuielile indirecte nu se pot identifice direct pe produs în parte. Ele nu sunt legate nemijlocit de un anumit produs ci privesc producție în ansamblu sau fiind denumite totodată și cheltuieli comune. Înglobarea acestora în costul de producție se va realiza prin repartizarea unei anumite cote-părți pentru fiecare produs.

Cheltuielile indirecte cuprind:

CI.F.U. – cheltuieli cu întreținerea și reparația utilajelor , amortizarea;

C.G.S. – cheltuieli generale ale secției;

C.G.I. – cheltuieli al întreprinderii

Tabelul nr.4.6. – Ponderea în cost a produselor specifice S.C. “VASCOVIN” S:A: Vaslui

4.4. STUDIUL COMPONENTELOR PRODUSULUI

4.4.1. CALITATEA PRODUSULUI “VIN”

Calitatea este o noțiune importantă, iar definirea ei îmbracă unele aspecte subiective. Precizarea conținutului noțiunii de calitate prezintă o importanță deosebită întrucât servește la măsurarea productivității muncii, la stabilirea corectă a prețurilor și, în general, la aprecierea rezultatelor economice.

Calitatea reprezintă o expresie a măsurii în care produsele satisfac cerințele societății. Calitatea se găsește într-un anumit raport față de valoarea de întrebuințare, aceste noțiuni deosebindu-se.

Valoarea de întrebuințare ca expresie a utilității produsului este dată de o serie de însușiri tehnice, estetice și psihosenzoriale ale mărfurilor printr-o estimare care este făcută la un moment dat într-un context social precis. Valoare de întrebuințare este o evaluare subiectivă a satisfacției pe care o procură direct sau indirect deținerea unui bun și utilizarea sa. Ca atare, în timp ce valoare de întrebuințare individualizează produsele între ele, în funcție de diverse necesități pe care le satisface, calitatea diferențiază produsele de același tip, în funcție de numărul de caracteristici utile pe care le are și după măsura în care corespunde domeniului de utilizare pentru care au fost destinate.

Noțiunea de calitate are un caracter complex și dinamic. Caracterul complex aș noțiunii e calitate este conferit de următoarele sale funcții:

funcția tehnică a calității, care are în vedere proprietățile intrinseci ale produsului de a satisface într-un anumit grad o utilitate, măsurabilă prin mărimea serviciului adus;

funcția economică a calității vizează aspecte de ordin economic ale produsului și comercializării produselor, respectiv asigurarea eficienței economice;

funcția socială a calității impune luarea în considerare a implicațiilor și consecințelor sociale ale fenomenelor specifice utilizării, respectiv a consumului produselor.

Caracterul dinamic al noțiunii de calitate este determinat de următoarele sale elemente:

cerințele și exigențele membrilor societății, care apar și se dezvoltă continuu în cadrul pieței, având un caracter dinamic, evolutiv în viața economică;

caracterul dezvoltării forțelor de producție, ca element dinamic de calitate, se manifestă prin revoluția tehnico-științifică contemporană, prin apariția unor tehnologii și mijloace de producție mereu mai perfecționate, iar pe de altă parte, specializarea și calificarea profesională, dublată de o tehnică din ce în ce mai perfecționată, fac progrese tot mai mari;

competitivitatea produselor în cadrul economiei de piață intensifică contradicția dintre produsele noi realizate și cele uzate moral, în raport cu progresul tehnic, dându-i în acest fel calității un caracter mai dinamic.

Noțiunea de calitate poate fi definită în mod sintetic ca reprezentând totalitatea proprietăților pe care le posedă un produs, expresie a măsurii în care acestea satisfac cerințele societății, având în vedere parametrii tehnico-economici și estetici, gradul de utilizare și eficiență economică în exploatare. Practica arată că prin calitate se înțelege în mod curent aptitudinea unui produs de a satisface întrebuințarea pentru care a fost conceput. Noțiunea de calitate poate fi discutată din punct de vedere al:

producătorului, care privește calitatea, în primul rând, prin cantitatea mare obținută și a livrării pe piață în bune condiții. Ca rezultat al cantității de producție, calitatea este o variabilă precisă și măsurabilă.

Sectorului de transformare, care acordă prima atenție ușurinței de prelucrare și capacității de păstrare a produselor prelucrate sau finite. În această viziune, calitatea este rezultatul practicilor tehnologice de prelucrare;

Vânzătorului, care privește mai întâi valoarea de schimb, vânzarea la prețul cel mai bun. Un produs de calitate este cel care pune la dispoziție performanța la un cost rezonabil și la un preț accesibil. Deci, clientul va cumpăra, în general, produsul pe care și-l poate permite;

Consumatorului, care cercetează și caută să definească calitatea pe de o parte prin conținutul de substanță nutritivă, absența componentelor toxice, deci prin modul în care își îndeplinește funcțiile sale; iar pe de altă parte, examinează raportul dintre prețul de cumpărare și calitatea cumpărată, considerată ca principal factor pentru client.

Calitatea constituie o siguranță în competitivitatea pe piață a produsului. Deci, fiecare agent economic urmărește crearea în cadrul pieței a unui avantaj concurențial, care poate fi realizat pe două căi:

prima care are în vedere strategii globale care se referă la creșterea rentabilității producției realizate, ceea ce duce la scăderea costurilor de producție și implicit la reducerea prețurilor de vânzare;

a doua cale corespunde strategiei diferențiate și se referă la elaborarea celor mai bune calități ale produselor.

Factorii care influențează calitatea vinului sunt:

1.Factori ce acționează în procesul tehnologic de producție:

soiul de struguri din care provine vinul;

solul ca suport fizic și rezervă de substanțe nutritive;

umiditatea, exprimată prin conținutul în apă al solului și prin cantitatea de vapori de apă aflată în atmosferă în orice moment;

temperatura, exprimată prin valori medii zilnice, lunare sau anuale;

2. Factori ce acționează în sfera circulației:

materia primă necesară în fluxul de circulație are o importanță hotărâtoare pentru calitatea vinului (gradul de maturare și starea de sănătate a strugurilor). Cu cât această materie primă este mai bună cu atât vinul obținut va fi de calitate superioară;

materialele auxiliare și procesul tehnologic contribuie într-o mare măsură la formarea proprietăților vinului;

ambalarea și condițiile de păstrare – permit protejarea vinului, ușurează comercializarea, transportul și, de asemenea, îndeplinesc condiții igienice și estetice; ambalarea necorespunzătoare creează greutăți în desfacere, provoacă degradări.

O “denumire de origine controlată” (DOC) a unui vin dintr-o podgorie renumită presupune caracteristici precise, bine definite în documentele de atestare:

zona de producție viticolă și de producere a vinului riguros delimitată;

tehnici de fabricație care țin seama de uzanțele locale, corecte și în conformitate cu tradiția locului;

criterii de calitate care țin de compoziția vinului, de aromă și de gust;

modalități de control a calității.

Principala problemă cu care se confruntă S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui o reprezintă calitatea firmei. În prezent, societatea produce o cantitate de vinuri de o calitate medie, aceasta datorită uzurii morale și fizice a capacităților de vinificație.

Din punct de vedere tehnic, dotările de producție din cadrul întreprinderii se stimulează a avea o uzură fizică de 35-40% în timp ce uzura morală pentru utilajele de ambalare și îmbuteliere este mult mai mare (nivelul anilor '70).

Una din condițiile fundamentale ale economiei de piață și care se realizează prin modernizarea capitalului fix existent în funcțiune o constituie îmbunătățirea calității produselor. Această îmbunătățire a produselor nu se poate realiza decât prin modernizarea utilajelor existente, îmbunătățirea tehnologiilor de fabricație și eventual achiziționarea de noi utilaje, cale mai ușoară dar mai costisitoare deoarece necesită un efort investițional mai mare.

Activitatea de modernizare a utilajelor asigurând creșterea parametrilor tehnico-economici creează condiții pentru sporirea volumului de producție obținut și uneori, ca urmare a creșterii gradului de mecanizare și automatizare a proceselor de producție, de reducere a numărului de salariați.

4.4.2. MARCAREA

Adoptarea mărcii a devenit o problemă centrală a strategiei de produs.

Marca înseamnă mai mult decât simpla alegerea a unui nume. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinație a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanți și pentru ale diferenția de cele ale concurenților.

Consumatorii consideră marca o parte importantă a produsului care diferențiază produsul unei firme de cele ale concurenței. O marcă de succes, pe lângă faptul că îndeplinește aceste criterii funcționale de bază, adaugă valoare produsului, satisfăcând și nevoile psihologice ale consumatorilor. Aceste valori adăugate nu sunt de obicei atribute tangibile ale produsului, ci intangibile, dar care determină încrederea consumatorilor în produsul de marcă, considerându-l superior din punct de vedere calitativ celorlalte mărci de pe piață.

O marcă poate fi definită ca având patru componente:

Atributele – o marcă readuce în memoria consumatorului anumite atribute ale produsului.

Avantajele – oamenii nu cumpără atribute, ci avantaje. De aceea, atributele trebuie transformate în avantaje funcționale și psihologice.

Valorile – o marcă spune ceva și despre valorile cumpărătorilor.

Personalitatea – o marcă poate contura și o anumită personalitate. Când se realizează o analiză motivațională, se pune de multe ori întrebarea: “Dacă această marcă ar fi o persoană, ce fel de persoană ar fi ea?”

Cunoscând cele patru componente ale unei mărci, firma trebuie să aleagă componenta pe care va construi identitatea mărcii. Este o greșeală să se promoveze numai atributele produsului. Cumpărătorii nu sunt atât de interesați de atribute cât sunt de avantaje. Mai mult decât atât, concurenții pot copia atributele. Și atributele curente pot deveni în timp mai puțin valoroase pentru cumpărători, afectând imaginea unei mărci legate prea puternic de atributele specifice.

De asemenea, promovarea unei mărci pe baza unuia sau mai multor avantaje poate fi riscantă. Cele mai durabile componente ale unei mărci sunt valorile și personalitatea, ele definind esența mărcii.

Alegerea mărcii este o decizie importantă deoarece aceasta reprezintă cheia personalității produsului. Înaintea lansării unei mărci se testează lizibilitatea sa, ușurința de pronunțare și memorare, dacă ea corespunde imaginii pe care dorim să o reflecte.

Există trei tipuri de mărci:

manufactured brand este marca folosită de producător;

private brand utilizată de comercianții grosiști și detailiști;

generic brand specifică produselor care se adresează celor cu venituri mici și mijlocii.

La S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui nu s-a pus problema unei politici de marcă pentru vinuri și nici pentru celelalte produse ale societății. S-ar putea spune că s-a optat pentru “generic brand”, adică o politică de neutilizare a mărcilor. Totuși, odată cu noile ambalaje, pe toate produsele se aplică numele firmei însoțit de siglă, deci consumatorii au posibilitatea de a identifica produsele.

4.4.3. AMBALAREA

Ambalarea include activitățile de proiectare și producere a recipientului sau învelitorii unui produs. Ambalajul îndeplinește o funcție vitală pentru majoritatea produselor. El protejează bunurile, ajută la menținerea lor și este deseori necesar pentru marcare și informarea cumpărătorilor.

Deși funcția principală a ambalajului este aceea de a cuprinde și proteja produsul, în ultimul timp, mulți factori au făcut din ambalare un instrument de marketing. Dezvoltarea sistemului de autoservire face ca ambalajele să îndeplinească mai multe roluri – de la trezirea interesului consumatorului, la descrierea produsului și la vânzarea propriu-zisă.

O ambalare reușită determină recunoașterea automată de către consumatori a companiei sau a mărcii. Producătorii trebuie să utilizeze elemente grafice pentru a revigora și comunica valorile mărcii. Ambalarea originală poate oferi companiei un avantaj asupra concurenților săi.

O altă funcție a ambalajului este aceea de a ușura distribuția. Aceasta se realizează prin protecția pe care o oferă produselor, astfel încât nu riscă să

cumpere produse deteriorate sau falsificate.

Producătorii trebuie să hotărască câtă consecvență trebuie să existe în ceea ce privește aspectul ambalajelor tuturor produselor. Dacă produsele se adresează unor segmente de piață diferite, atunci folosirea unor ambalaje de culori, formă, grafică diferite poate fi o politică bună. Dacă însă se hotărăște să promoveze o imagine de ansamblu a întreprinderii, atunci se vor folosi de ambalaje similare sau care conțin un element major în aspect. Uneori, astfel de ambalaje pot fi folosite numai pentru o linie de produse.

În plus, față de scopurile funcționale ale ambalajului, producătorii trebuie să considere alte trei aspecte ale ambalajului: siguranța, impactul asupra mediului înconjurător și costul. Deci, producătorii caută ambalaje care să corespundă nevoilor clienților fără a micșora profitul întreprinderii.

Îmbutelierea vinurilor

Îmbutelierea este operațiunea de trecere a vinului din vasele de depozitare în buteliile de sticlă, având ca scop fie valorificarea lor prin comercializare, fie, în cazul vinurilor de calitate, desăvârșirea evoluției lor.

Problema cheie la îmbutelierea vinurilor este cea privind stabilirea momentului optim de tragere la sticlă. Vinurile curente de masă se îmbuteliază în funcție de cerințe, după ce li s-a asigurat o anumită stabilizare, situația fiind mai dificilă la cele care urmează să se învechească la sticlă (după maturizarea la butoi).

Vinurile îmbuteliate în vederea comercializării se trag la sticlă în orice anotimp al anului, iar cele destinate învechirii se recomandă a fi trase primăvara (martie aprilie) sau toamna (septembrie). La realizarea în condiții bune a acestei importante operațiuni tehnologice își aduc contribuția o serie de materiale, ambalaje, echipamente.

Buteliile de sticlă pentru vin sunt alese într-o gamă variată, în raport cu categoria și calitatea vinului, având forme, culori și capacități diferite. În general, pentru vinurile de consum curent se folosesc sticle cu capacitatea de 1 l, de culoare albă sau verde; pentru cele de calitate superioară se utilizează sticle cu o capacitate mai mică (750 ml, 700 ml, 375 ml) ce culoare verde, brună, olio.

Culoarea sticlei are și o funcție tehnologică, întrucât realizează o selecție a radiațiilor luminii solare care pătrund în masa vinului. Cele mai puțin afectate sunt vinurile din sticlele de culoare brună; culoarea verde facilitează procesele de oxidative iar cea albă pe cele reductive. Pentru vinurile de mare marcă, maturate, se preferă culoarea albă care determină o ușoară scădere a potențialului redox și permite o vizualizare mai ușoară a culorii și limpidității produsului.

Indiferent de distribuție, buteliile de sticlă trebuie să corespundă S.T.A.S.-urilor și Normelor Interne de fabricație și să îndeplinească o serie de condiții cu privire la durabilitate, transparență, inerție chimică, impermeabilitate, omogenitate, capacitate. Încercările ca buteliile de sticlă să fie înlocuite cu ambalaje din alte materiale, până în prezent, nu au fost încununate cu succes.

Dopurile. În funcție de calitate și destinație, pentru astuparea buteliilor de sticlă se utilizează dopuri de plută sau materiale sintetice, capac-coroană sau capac cu filet. Pentru vinurile de calitate superioară și cele supuse învechirii se întrebuințează dopurile de plută care se supun unor tratamente de condiționare cum sunt: parafinarea, siliconarea, colmatarea, sterilizarea. În afara unor condiții pe care trebuie să le îndeplinească, o atenție sporită trebuie acordată identificării dopurilor care pot produce gustul de dop datorită tridoranisolului.

4.4.4. ETICHETAREA

Eticheta este un element important legat de ambalare, îndeplinind la rândul ei o serie de funcții: suport promoțional, furnizarea de informații.

Etichetele produselor joacă un rol important în atragerea clienților către cumpărare. O etichetă prost scrisă poate duce la reținere și suspiciune din partea cumpărătorilor potențiali.

Ca și la ambalaj, eticheta comunică cu clientul în timpul în care acesta efectuează cumpărătura, transmițând acestuia mesajul promoțional într-un timp foarte scurt. De aceea trebuie să se acorde atenție nu numai informațiilor ce vor fi cuprinse, dar și aspectului grafic al etichetei.

Un alt aspect ce trebuie avut în vedere la realizarea unei etichete cuprinde reglementările emise de anumite organisme ce impun cerințele legate de includerea pe etichete a anumitor tipuri de informații.

În cazul vinurilor, etichetele care se aplică pe butelie trebuie să aibă dimensiuni în funcție de capacitatea buteliilor, să fie confecționate din hârtie de calitate, să redea sugestiv conținutul buteliei, să fie cât mai estetice.

Se disting:

eticheta propriu-zisă sau principală numită și etichetă de față;

contraeticheta sau eticheta de spate;

eticheta de umăr numită și fluturaș;

banderola de gât denumită și sigiliu.

Pentru a aprecia calitatea unui vin, consumatorul dispune de mai mulți indicatori cu privire la eticheta unui produs:

soiul viței de vie;

anul recoltării;

originea geografică;

marca comercială.

4.5. POLITICA DE PREȚ

Alături de celelalte elemente ale politicii de marketing, prețul exprimă gradul de adaptare a activității societății comerciale la cerințele mediului, este măsura realizării funcțiilor esențiale ale marketingului și anume satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum și maximizarea eficienței economice. Prețul reprezintă un instrument al recuperării cheltuielilor efectuate de firmă și al obținerii unor beneficii încorporate în produs, înscriindu-se ca un barometru al capacității de adaptare al acesteia la condițiile mediului și de influențare a acestuia.

Prețul este o categorie economică, specifică producției de mărfuri, expresie bănească a valorii mărfii. Prețul este ceea ce oamenii sau organizațiile plătesc pentru unele produse sau servicii. Însoțitor permanent al produsului, prețul nu este o reflectare exclusivă a acestuia. El intervine ca element de contact și de armonizare între produs și mediul căruia i se adresează, între oferta și cererea de mărfuri.

Prețul este un concept relativ care depinde și de alte componente ale mix-ului. Figura nr.4.3. arată cum prețul de bază al unui articol (care ar putea fi generat de un fabricant) ar putea fi schimbat de unul sau mai mulți factori care influențează asupra a ceea ce un cumpărător plătește de fapt.

Figura nr.4.3. – Factori de influență ai prețului actual

Din punct de vedere economic, prețul este moderatorul de bază al oricărui sistem economic al pieței libere. El influențează alocarea resurselor în sistem – resurse ca: munca, pământul și capitalul.

Cunoscând graficul cererii, suma cheltuielilor făcute și prețurile produselor concurenților, firma va putea să-și stabilească prețul mărfii sale, preț care se va situa, de regulă, între un preț foarte scăzut care ar reprezenta o piedică majoră în formarea cererii. În Figura nr.4.4. sunt prezentate trei considerente după care se conduc firmele în stabilirea prețurilor:

Figura nr.4.4. – Principalele considerente în formarea prețurilor

Factorii care influențează prețul produselor sunt:

Factori controlabili:

ciclul de viață a produsului;

Etapa din ciclul de viață al produsului poate avea un impact puternic asupra prețului. În faza de “lansare” a produsului pe piață prețul poate fi stabilit la un nivel înalt atunci când se urmărește să se evidențieze unicitatea și noutatea produsului precum și calitatea sa deosebită. Acest preț înalt se va reduce apoi începând cu faza de “creștere”, continuând cu cea de “maturitate” a produsului când piața începe să devină saturată de produse similare. În faza de “declin” a produsului se poate constata din nou o creștere a prețului, întrucât pentru menținerea lui, până la scoaterea totală din fabricație, se vor face cheltuieli susținute în special cu activitatea promoțională.

portofoliul;

În situația în care firma are un portofoliu de produse, ea poate urma diferite politici de stabilire a prețului pentru fiecare dintre ele, echilibrându-le astfel încât rezultatul final să fie optim.

segmentarea pieței și poziționarea produsului;

Tehnicile clasice pentru obținerea prețurilor mai mari sunt legate de segmentarea pieței și poziționarea produsului în cadrul segmentului respectiv de piață.

crearea “monopolului” mărcii;

Unul din principalele scopuri ale marketingului este acela de a crea un monopol pentru marca proprie. În acest scop marca ar trebui să fie atât de diferită “calitate, preț” de cea a concurenților încât consumatorul să prefere alegerea acesteia și nu pe cea a competitorilor.

Factori dependenți de cumpărători:

cererea cumpărătorului;

Variațiile în cererea consumatorului sunt influențate de preț.

beneficiul adus cumpărătorului;

Cu cât va fi mai mare beneficiul pe care îl va avea cumpărătorul ca urmare a produsului cumpărat, cu atât mai mult el va fi dispus să asigure plata sa.

canalul de distribuție;

În multe situații producătorul nu poate estima prețul final al produsului. Intermediarii în canalul de distribuție vor aplica propria lor strategie de stabilire a prețului care poate să nu aibă nici o legătură cu cea a producătorului.

Factori dependenți de piață

concurența;

Concurența directă determină o luptă pentru produse comparabile și trebuie luată în considerație atât de producător cât și de consumator.

mediul înconjurător;

Dacă de constată că economia unui stat este “în creștere” sau “în scădere”, mediul înconjurător va reflecta acest lucru prin impactul direct pe care îl va avea asupra consumatorului în ceea ce privește ce anume își poate permite acesta să cheltuiască.

La S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui, datorită calității relativ scăzute a produsului, prețul este utilizat ca element de promovare.

Stabilirea nivelului aproximativ al prețului se face pornind de la costul de producție, urmărindu-se acoperirea acestuia. Cota de profit stabilită este mică.

Punctul forte al S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui în raport cu alți concurenți îl reprezintă prețurile mai mici pe unitate de calitate, astfel că:

la vinurile de soi, prețurile sunt mai mici cu 4-25%;

la vinurile curente, prețurile sunt de asemenea mai mici cu 6-17%;

la vinarsuri prețurile sunt cu 5-24% mai mici decât ale concurenței.

Prețurile la principalele grupe de produse comercializate de S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui sunt prezentate în tabelul următor (la nivelul anului 1999).

Tabelul nr.4.7. – Prețurile principalelor grupe de produse comercializate de S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui (la nivelul anului 1999)

4.6. POLITICA DE DISTRIBUȚIE

Distribuția reprezintă o componentă importantă a activității de marketing definind, la modul general, procesul aducerii bunurilor și serviciilor de la producător la consumator.

Prin politica de distribuție se urmărește crearea condițiilor care să faciliteze consumatorilor găsirea produselor necesare în locuri accesibile, la timpul oportun, în cantități suficiente și de calitate corespunzătoare.

Distribuția joacă un rol deosebit în activitatea de marketing a fiecărei firme prin poziția pe care o ocupă în circuitul economic al mărfurilor. Ea contribuie la valorificarea mărfurilor, respectiv încasarea valorii acestora, și pune la dispoziția consumatorilor bunurile și serviciile de care aceștia au nevoie indiferent de distanța la care se află centrele de producție.

Prin succesiunea și mărimea comenzilor primite din partea clienților, cât și prin aproximarea permanentă a fabricanților, în funcție de necesități, distribuția joacă rolul de regulator al producției, iar prin procesul de stocare se realizează un echilibru între cerere și ofertă în diferite perioade ale anului și în diferite zone geografice.

Canalul de distribuție cuprinde ansamblul agenților economici – firme sau persoane – care preiau asupra lor sau transmit altcuiva dreptul de proprietate asupra unei mărci, de-a lungul traseului pe care îl parcurg, de la producător la consumator. Producătorul și consumatorul formează punctele extreme ale canalului de distribuție – intrarea și ieșirea din canal. Pe acest traseu, mărfurile parcurg o serie de procese și etape, își schimbă succesiv locul, proprietarul și nu de puține ori înfățișarea materială.

Canalul de distribuție îndeplinește o serie de funcții cum ar fi:

cercetarea științifică de marketing

datorită aproprierii lor de piață, canalele de distribuție au o imagine mai completă și mai corectă despre caracteristicile și nevoile cumpărătorilor. În această etapă se culeg informațiile care sunt necesare pentru programarea și facilitarea schimbului.

distribuția și desfacerea mărfurilor

Realizarea acestei funcții implică stimularea desfacerilor prin crearea și difuzarea unor mesaje sau comunicări referitoare la produsele respective.

stabilirea contactelor și menținerea de legături cu cumpărătorii potențiali

Aceasta se poate realiza prin diferite mijloace cum ar fi: târguri sau expoziții, prezentări de paradă a modei etc.

adaptarea mărfurilor la cerințele cumpărătorilor

Pentru aceasta se are în vedere atât producția, sortarea, asamblarea, cât și ambalarea.

desfășurarea tratativelor

Urmărește să efectueze o serie de încercări de a pune de acord prețurile și alte condiții în vederea realizării actului de vânzare cumpărare, de transmitere a proprietății sau posesiunii.

finanțarea

Urmărește găsirea și folosirea acelor mijloace care sunt necesare acoperirii cheltuielilor generate de funcționarea canalelor de distribuție.

asumarea riscului

Reprezintă asumarea răspunderii pentru funcționarea în bune condiții a unui anumit canal de distribuție.

organizarea deplasării mărfurilor

Include transportul și depozitarea acestora.

formarea prețurilor

De regulă canalele de distribuție exercită o puternică influență asupra formării prețului, ele determină adaosul necesar lor.

Figura nr.4.7. – Funcțiile canalelor de distribuție

În funcție de numărul intermediarilor ce intervin există următoarele tipuri de canale:

Figura nr.4.8. – Tipuri de canale de distribuție

La S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui distribuția se realizează utilizând toate tipurile de canale: scurte, lungi, mixte (Figura nr.4.9.). datorită faptului că este puțin orientată către marketingul mix, întreprinderea are un control redus asupra canalelor, alegând canale lungi sau scurte, dar comportându-se de fiecare dată ca și când ar avea de-a face cu un canal scurt, cunoscând tot ceea ce se întâmplă cu produsul până la primul schimb de proprietate.

Figura nr.4.9. – Tipuri de canale de distribuție specifice la S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui

Canalul fără verigi (P –C) denumit și canal de distribuție directă este reprezentat de S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui care-și vinde direct produsele consumatorilor finali, folosind unități proprii de desfacere. Folosind acest canal societatea desface 35% din producția de vinuri.

Canalul cu o verigă (P – D – C) are un singur intermediar. Producția de vinuri care se desface folosind acest tip de canal este de 20%.

Canalul cu două verigi (P – A – D – C) are doi intermediari, aceștia fiind de regulă, un angriosist și un detailist. S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui desface prin acest tip de canal 45% din producția de vinuri.

Distribuția procentuală a cotelor de piață relativ la teritoriul României se prezintă după cum urmează:

spre nord și est se livrează 67% din producție;

spre centrul țării se livrează 18% din producție (Oradea, Bistrița, Brașov);

15% din producție se livrează spre județele din sudul țării (Constanța, București).

Pentru județele din estul , nordul și centrul țării livrările au un caracter permanent, în timp ce, pentru județele din sud, acestea sunt periodice.

La nivel local, precum și în județul Vaslui, firma dispune de o rețea foarte puternică de distribuție a produselor proprii prin intermediul căruia se realizează 10-15% din încasările totale (15 magazine).

4.7. POLITICA PROMOȚIONALĂ

Desfășurarea unei activități de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui preț atractiv și punerea mărfii la dispoziția consumatorilor vizați.

Politica promoțională reprezintă ansamblul de activități permanente și complexe de comunicare cu mediul extern, cu piața, desfășurate de întreprindere. Promovarea este folosită pentru a oferi informații, pentru a stimula cererea, a diferenția produsele proprii de cele ale concurenților, a reaminti clienților produsul, a elimina fluctuațiile cererii, pentru a răspunde ușor unor știri negative și din ce în ce mai frecvent pentru a influența comportamentul de consum al publicului.

Principalele instrumente ale politicii promoționale sunt următoarele:

Reclama reprezintă orice prezentare de cuvinte, fotografii, sunete care este nepersonală, plătită de un sponsor la prețurile stabilite și care este transmisă prin mass-media – televiziune, radio, ziare, reviste, poștă, vehicule de transport, expuneri exterioare.

Vânzarea personală este comunicarea directă (față în față sau la telefon) care are loc între vânzător și cumpărător, în scopul efectuării unei vânzări.

Vânzarea personală este un proces ce urmărește informarea clienților pentru a-i convinge să cumpere produse ca urmare a comunicării directe. Prin aceasta se dă posibilitatea vânzătorilor să aibă libertatea de a-și ajusta mesajul astfel încât să satisfacă cât mai bine nevoile de informație ale clienților.

Comparativ cu alte metode promoționale, vânzarea personală este mai precisă, permițând vânzătorilor să se concentreze asupra celor mai promițătoare perspective de vânzare.

Publicitatea este comunicarea în forma transmiterii știrilor despre produsul sau serviciile unei firme sau ambele, fie liber sau prin “onorarii promoționale”, care de obicei sunt mai reduse decât cele destinate reclamelor.

Promovarea vânzărilor este o activitate, un material (sau ambele) care acționează ca un model, oferind valoare adăugată sau stimulentul pentru produs revânzătorilor, vânzătorilor sau consumatorilor. Ea cuprinde toate activitățile și materialele promoționale incluzând: cupoane, demonstrații, expuneri la punctele de cumpărare. Mostre gratuite, concursuri, rambursarea banilor cumpărătorilor, recompense.

S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui își limitează eforturile operând restructurări în bugetul promoțional și la nivelul mijloacelor de acțiune în cadrul pieței.

Societatea optează pentru o strategie nediferențiată prin care se adresează întregii piețe, tuturor consumatorilor potențiali în scopul atragerii lor.

În vederea promovării produselor sale, firma S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui a recurs la reclama radio difuzată pe postul local de radio, prin care se localizează punctele de desfacere în raport cu cele mai cunoscute restaurante din jur.

Organizarea de expoziții ar putea reprezenta un bun mijloc de reclamă și promovare a produselor firmei deoarece se adresează unui public foarte variat, iar prin standurile de expunere trezește interesul acestuia. În cazul expozițiilor, degustarea reprezintă o metodă specifică de reclamă pentru consumator, o metodă convingătoare asupra calității gustative a produselor, a calității acestora.

=== CAPITOLUL V ===

CAPITOLUL 5

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

În condițiile etapei actuale de trecere la economia de piață, pentru supraviețuire, se impun restructurări în toate sectoarele și domeniile de activitate.

Astfel, pentru crearea resurselor financiare necesare funcționării societății și pentru utilizarea capacităților existente la un nivel mai ridicat față de cel înregistrat în anii anteriori, se impune realizarea următoarelor obiective:

menținerea plantațiilor viticole cel puțin la nivelul existent, cunoscând că datorită lipsei de asistență tehnică și a lucrărilor mecanizate, acestea au înregistrat producții slabe, iar parte din ele s-au degradat:

obținerea alcoolului prin distilarea cerealelor (porumb, grâu, secară, orz) de o calitate superioară celui din melasă, oferindu-i-se societății posibilitatea realizării unor băuturi alcoolice fine, competitive atât pe piața internă, cât și pe piața externă;

înlocuirea liniilor de îmbuteliere din cadrul secției de industrializare și dotarea fabricilor de oțet Simila cu o linie de îmbuteliere de mică capacitate.

Restructurarea tehnologică cuprinde un ansamblu de lucrări de investiții și obiective noi sau nefinalizate încă:

finalizarea lucrărilor de la distileria Huși;

scopul investiției – refacerea capacității de producție a alcoolului necesar;

efectul investiției – creșterea producției cu circa 10 vagoane/ an.

consolidarea și modernizarea depozitului de țuică și rachiuri naturale;

scopul investiției – creșterea gradului de securitate și control al băuturilor specificate;

realizarea blocului de operare pentru fabrica de oțet;

scopul investiției – protecție mediului;

finalizarea Centralei Termice la stația de vinificație Huși;

scopul investiției – diminuarea costurilor cu procurarea agentului termic;

efectul economic – diminuarea cheltuielilor de producție cu circa 700-800 mii lei/ an;

refacere canalizare menajeră la secția Industrială Vaslui;

scopul investiției – protecție mediului.

Se impune luarea unor măsuri de natură comercială ce vizeză următoarele acțiuni:

creșterea diversității producției în paralel cu creșterea ponderii vânzărilor acesteia în magazinele proprii;

dezvoltarea rețelei de distribuție în afara județului Vaslui (Bacău, Neamț, Suceava, Botoșani, Brașov, Tulcea);

îmbunătățirea sistemului de prezentare a produselor proprii în paralel cu intensificarea acțiunilor de reclamă comercială;

penetrarea pieței externe pe măsura modernizării tehnologiei din sectoarele de ambalare-îmbuteliere.

Măsurile de natură managerială vizează următoarele aspecte:

intensificarea acțiunilor care să concure la privatizarea întreprinderii în sens benefic atât pentru economia locală, cât și pentru perspectiva pe termen lung a firmei;

dezvoltarea acțiunilor studiilor informatice și perfectarea sistemului informatic de ansamblu în corelația cu prețurile, cu dotarea existentă.

Pentru creșterea rentabilității S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui, conducerea ar trebuie să-și îndrepte atenția în direcția retehnologizării acesteia, tehnologiile de vinificație ale societății fiind mai vechi de 20 de ani. Astfel, utilajele societății funcționează datorită cunoașterii lor de către personalul unității.

Alt obiectiv prioritar ar trebui să-l constituie modernizarea capitalului fix al societății, fie prin achiziții de noi utilaje, fie prin modernizarea celor existente în funcțiune. Astfel, multe instalații au nevoie de îmbunătățiri funcționale. Gradul de automatizare este ca și inexistent, dar multe operații se efectuează în mare măsură manual (alimentarea și descărcarea utilajelor pentru vinificație).

Pentru asigurarea creșterii eficienței economice a capitalului fix, se impun analize amănunțite privind: factorii care influențează rezultatele economice; condițiile în care se desfășoară procesul de producție și pe această bază depistarea măsurilor ce pot fi luate în vederea asigurării îmbunătățirii activității economice, în general, și a capitalului fix în mod deosebit.

Pentru o mai bună utilizare a capitalului fix, se pot lua o serie de măsuri care, în principal, trebuie să vizeze:

Asigurarea întreținerii și funcționării normale a utilajelor pe întreaga perioadă cuprinsă între două intervenții tehnice. În acest sens un rol important îl are aplicarea metodei de întreținere preventivă, care presupune înlocuirea sistemului de întreținere programat (întreținere, revizie tehnică, reparații curente și capitale) cu un complex de activității prin care se va urmări întreținerea permanentă a utilajelor, depistarea cauzelor care pot duce la întreruperea defecțiunilor, efectuarea reglajelor necesare. Această metodă presupune un personal cu un nivel de calificare ridicat, avem în vedere salariații care deservesc utilajele și care trebuie să posede noțiuni de întreținere și reglare a utilajelor, deci o calificare complexă. În acest sens se impune perfecționarea personalului muncitor care deservește mașinile unelte și instalațiile în direcția cunoașterii caracteristicilor tehnico-funcționale a acestora, a tehnologiilor de fabricație.

Executarea unor reparații de bună calitate la timpul stabilit și în numărul de ore afectat în acest scop. Orice neconcordanță între valoarea stabilită inițial pentru reparații și nivelul efectiv al acestora înseamnă abateri de la calitate fie prin neefectuarea unor reparații, fie prin folosirea unor materiale și piese de schimb de calitate, sub cerințele impuse de normele tehnice. Efectuarea la timp a reparațiilor, de asemenea, are un rol important în creșterea eficienței economice a acestora deoarece orice reprogramare a reparațiilor – revizii tehnice curente sau capitale – înseamnă uzură accentuată pentru elementele componente ale utilajelor și pericolul defectării lor în timpul procesului de producție.

Existența unor evidențe corecte privind cauzele opririlor și luarea de măsuri în scopul eliminării acestora. Astfel, trebuie acordată atenție opririlor ocazionale și în special opririlor mecanice, staționărilor datorate defecțiunilor electrice, lipsei de energie electrică, materii prime și piese de schimb.

În acest sens se impune organizarea unei aprovizionări ritmice a secțiilor de producție, stabilindu-se dimensionarea optimă a loturilor de aprovizionare și de fabricație.

Folosirea unor metode economice-matematice prin care să se fundamenteze decizia optimă de achiziționare a utilajelor, precum și stabilirea momentelor optime de înlocuire a acestora. Un rol important trebuie să se acorde determinării structurii optime a programului de producție, atât din punct de vedere valoric, cât și fizic.

Capacitățile de producție ale societății sunt insuficiente din cauza lipsei de desfacere. De aceea se impun măsuri de restructurare și schimbări de profil a unor unități.

O preocupare principală ar trebui să o constituie reducerea consumurilor materiale, de materii prime și de energie. Consumul de energie electrică al instalațiilor de vinificare este prea mare pentru performanțele acestora. Generatoarele de abur pentru instalațiile de distilare au de asemenea randamente energetice reduse datorită vechimii lor.

Neîncărcarea la capacitatea apropiată de cea nominală a instalațiilor de îmbuteliere conduce la consumuri mărite de materii prime în raport cu produsele obținute.

Ar fi bine dacă unele utilaje, care nu mai sunt utilizate, să fie valorificate prin scoaterea la licitație, pentru obținerea de fonduri necesare în special retehnologizării.

Este necesară cumpărarea de mijloace de transport necesare aducerii producției de struguri de la fermele de viță de vie către centrele de vinificație. În prezent, acest lucru este realizat, în mare măsură, cu mașini închiriate, ceea ce face ce, costul transportului să fie crescut. Tot în ceea ce privește recoltatul strugurilor se impune ca acesta să se realizeze la momentul optim, iar transportul acestora să se realizeze în timp cât mai scurt către centrele de prelucrare pentru evitarea deprecierii.

Pentru creșterea competitivității societății, conducerea va trebui să aibă în vedere și îmbunătățirea calității produselor. În acest sens, se va urmări obținerea de produse de nivel calitativ cât mai ridicat și cu costuri cât mai mici. În prezent, societatea își axează producția pe sortimentele de nivel calitativ mediu, mai accesibile cumpărătorilor.

Tot în vederea îmbunătățirii calității produselor, trebuie să se acționeze și asupra rentabilității fermelor de viță de vie. Se va urmări întinerirea progresivă a culturilor, folosindu-se soiuri de calitate superioară.

Se impune achiziționarea de utilaje pentru efectuarea lucrărilor mecanice în fermele de viță de vie. În prezent, lucrările sunt efectuate manual, cu forță de muncă necalificată, ceea ce determină un nivel calitativ scăzut și o durată mai mare de realizare.

Pentru reducerea costului produselor finite societatea va trebui să urmărească găsirea unor surse de materii prime mai ieftine. Acest lucru s-ar putea realiza prin cumpărarea de terenuri cu viță de vie. În prezent strugurii necesari procesului de vinificație sunt obținuți de pe terenuri închiriate fie de la persoane fizice, fie de la primăriile unor localități din județ, ceea ce generează costuri suplimentare.

Pentru producerea de băuturi spirtoase din cereale, materia primă este cumpărată de la producătorii particulari, societatea nedispunând de terenuri destinate acestui scop. Ar fi bine însă, dacă cerealele ar putea fi obținute în cadrul societății prin cumpărarea de terenuri agricole destinate acestui scop.

Se impune necesitatea creșterii pieței de desfacere, inclusiv a exportului. Acest lucru s-ar putea realiza printr-o politică agresivă și eficientă de marketing atât pe plan local cât și național.

Astfel, pentru lărgirea pieței de desfacere S.C. “VASCOVIN” S.A. Vaslui, trebuie să acționeze în următoarele direcții:

deschiderea de noi magazine de desfacere atât pe teritoriul județului Vaslui cât și în alte județe;

încheierea de contracte de colaborare cu distribuitorii naționali și internaționali;

obținerea unor produse de calitate superioară ambalate atrăgător.