Politica de Produs la Sc Lexi American Diner Srl

POLITICA DE PRODUS

SC LEXI AMERICAN DINER SRL

INTRODUCERE

Perioada postbelică și mai ales ultimele trei decenii ale mileniului al doilea, au impus ca modalitate de captare a publicului și manieră de proiectare a relațiilor umane marketing-ul, care deja nu mai este privit ca o opțiune facultativă, ci ca un factor esențial al succesului activităților umane în orice domeniu, indispensabil dezvoltării economico-sociale a fiecărei organizații, ca un instrument de bază în atingerea performanțelor și evitarea riscului.

Dezvoltarea extrem de rapidă a marketingului exprimă semnificația universalității sale ce a încurajat o varietate de organizații să adopte concepția de marketing, să introducă tehnicile și practicile de marketing în încercarea lor de a crea și menține clienții fără de care își pierd rațiunea.

Interesul pentru marketing al organizațiilor a fost determinat de faptul că ele se confruntă cu problemele pieței, ceea ce le obligă să-și cunoască potențialii clienți și să-și adapteze oferta la cerințele lor.

De asemenea, marketingul asigură circulația ideilor, informațiilor, sentimentelor, emoțiilor, crearea valorii atât pentru producători cât și pentru consumatori, creșterea bunăstării comunităților umane.

Ca urmare, este foarte important ca fiecare membru al societății, atât în calitate de consumator, cât și în calitate de producător, să înțeleagă să se comporte rațional, astfel încât resursele limitate de care dispune societatea să fie utilizate pentru a satisface cât mai bine și cu minim de cheltuieli necesitățile fiecărui individ, ale colectivităților și a societății în ansamblu.

Știința marketingului este aceea care îi ajută pe oameni să dobândească cunoștințele și deprinderile necesare unui comportament rațional.

Opțiunea strategică de marketing, concretizată în decizia echipei manageriale exprimă „a face ceea ce trebuie” dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie și de implementarea acesteia, adică de „a face cum trebuie”, pentru a îndeplini obiectivele propuse.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acțiuni practice, ce reflectă viziunea organizației cu privire la modalitățile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noțiunea de mix de marketing.

CAPITOLUL 1

ASPECTE TEORETICE PRIVIND NOȚIUNEA “MARKETING”

b#%l!^+a?

1.1 Conceptul de marketing

Interesul pentru marketing, atât al teoriei cât și al practicii, a făcut ca numeroși specialiști să se preocupe de descifrarea conținutului, a esenței acestui concept, a componentelor și formelor de manifestare, a consecințelor pe care le induce, a efectelor pe care le provoacă.

Deși a trecut un secol de la apariție, nu există încă o definiție universal acceptată a marketingului modern, și „practic fiecare lucrare de marketing începe cu o altă definiție”.

O definiție de largă circulație ce s-a impus în ultimele decenii aparține lui Ph. Kotler care consideră că, la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca „activitatea umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului”, subliniind că:

„Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc, prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare”.

Foarte sugestiv, A. Denner concentrează definiția într-o ecuație care îmbracă forma: marketing = satisfacerea cererii + profitul, iar Jerome McCarthy subliniază că „marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit”.

Relevantă este și abordarea marketingului din perspectivă pluridisciplinară nu numai în termeni economici, cum ne-am obișnuit până acum, ci și în termini juridici, manageriali, precum și în termeni comportamentali și cantitativi așa cum o face psihologia, sociologia, matematica.

O sinteză a numeroaselor abordări ale marketingului în perioada postbelică, ne conduce la concluzia că acest produs al secolului nostru este un concept complex, cu multiple fațete, ce poate fi înțeles și aplicat cu rezultate deosebite, numai dacă ținem seama de tripla lui dimensiune: filosofică, procesuală și metodologică. b#%l!^+a?

În fond, transpunerea conceptului de marketing în realitate, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv, în acțiuni, programe și rezolvări de probleme constituie obiectul activității practice de marketing.

Marketingul nu este doar teorie, ci și practica, un complex de activități ce are drept finalitate obținerea eficienței maxime, în condițiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesităților consumatorilor, mereu în creștere și tot mai diversificate ca structură și calitate.

Ca proces, marketingul se concretizează într-o serie de decizii strategice care asigură satisfacerea optimă a clientului.

Marketingul este „un proces managerial prin care se identifică, se anticipează și se satisfac în mod profitabil cerințele consumatorului”, „un process de planificare și concepere a unor idei, bunuri și servicii, de stabilire a prețului acestora, de promovare și de distribuire a lor, astfel încât să satisfacă cerințele individuale și de grup ale clienților”.

În literatura de specialitate, precum și în practica economică, conceptul de marketing are mai multe accepțiuni. În funcție de unghiul de abordare, prin termenul de marketing se pot desemna, deopotrivă, atât un domeniu al științei, o disciplină, un demers socio-economic, cât și o activitate practică sau o funcție a unei organizații (privată sau publică).

Din punct de vedere etimologic, cuvântul „marketing” provine din limba engleză și desemnează „piață”, „comercializare”, „târguială”, „vânzare/cumpărare”.

Prin urmare, deși termenul de marketing a apărut înaintea apariției științelor economice ca științe, consacrarea lui în literatura de specialitate este indisolubil legat de evoluția științelor economice (evoluția gândirii și curentelor din domeniul științelor economice).

Din punctul de vedere al modului de definire a conceptului de marketing, de-a lungul timpului s-au conturat două mari clase de definiții:

Prima clasă de definiții s-a conturat în prima jumătate a secolului XX și este vizibil tributară vechii orientări a activităților economice, în care punctul de pornire sau central îl constituia nu clientul (consumatorul), ci produsele existente care trebuiau furnizate sau oferite (orientarea spre vânzări).

Astfel, conform acestei prime clase, prin marketing se înțelege „realizarea activităților economice care dirijează fluxul bunurilor și serviciilor de la producător la consumator sau utilizator”.

De altfel una dintre caracteristicile de bază a acestei clase de definiție îl constituie faptul că marketingul este privit și considerat exclusiv doar ca un mijloc de vânzare și de promovare.

A doua clasă de definiții, apare în cea de-a doua jumătate a secolului XX și revizuiește într-o manieră destul de profundă termenul și înțelesul de marketing.

În accepțiunea celei de-a doua clase de definiții, marketingul apare legat de noțiunea de „client” sau „consummator”, abordarea conceptuală fiind mult mai largă, procesuală/sistemică și interdisciplinară.

De asemenea, drept caracteristică generală, această clasă de definiții lărgește sfera activităților legate de marketing, folosind acest concept nu numai la activitățile economice, ci și la activitățile sociale sau din sfera politicului (activități și partide politice).

Totodată, această clasă de definiții pune accent pe evidențierea procesului de tranzacție/schimb valoric care apare în procesul de vânzare/cumpărare de bunuri sau servicii.

Astfel, în cea de-a doua clasă de definiții intră următoarele definiții:

Marketingul este un întreg sistem de activități economice referitoare la programarea, prețurile, promovarea și distribuirea produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali.

Marketingul reprezintă o activitate umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului.

Marketingul este procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea și satisfacerea cerințelor clienților în condiții de profitabilitate.

Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obțin ceea ce vor și ce le sunt necesare prin intermediul creării și schimbului între ei de produse și valori.

Această din urmă definiție evidențiază pregnant legătura care există între conceptul de marketing și conceptul de tranzacție/schimb a produselor/valorilor (proces care presupune ca o organizație să ofere anumite produse și servicii în schimbul banilor furnizați de clienții care au trebuință de astfel de produse/servicii).

1.2 Apariția și dezvoltarea teoriei și practicii de marketing

Evoluția marketingului este expresia unor cerințe practice obiective, concentrate în necesitatea de a introduce raționalitatea în activitatea agentului economic care se desfășoară într-un mediu economico-social complex, pornind de la cunoașterea pieței actuale și viitoare, ca orientare a producției:

Accelerarea dezvoltării economice, reflectată în amplificarea complexității activităților economice, în dinamismul fără egal al producției industriale, ca efect al noilor tehnici și tehnologii ce se aplică pe scară largă, la care contribuie din plin progresul mijloacelor de comunicare și prelucrare a informațiilor:

concentrarea producției în întreprinderi mari a condus pe de-o parte la creșterea productivității și complexității muncii, concretizate în apariția și dezvoltarea producției de masă, iar pe de altă parte la adâncirea diviziunii sociale a muncii, la specializarea producătorilor, ceea ce a multiplicat atât relațiile dintre producători, cât și cele dintre producători și consumatori;

desincronizarea cererii cu oferta, datorită unei multitudini de furnizori și beneficiari, de produse noi și diversificate, o arie largă din punct de vedere spațial de desfășurare a relațiilor de vânzare-cumpărare etc., fac ca producătorul să nu mai aibă posibilitatea să cunoască nevoile societății pentru produsele lui nici sub aspect cantitativ, dar nici structural și temporal, ceea ce duce la apariția stocurilor de mărfuri nevandabile în unele zone și perioade, iar în altele la lipsa unor produse;

abundența este o condiție favorizantă, dar nu determinantă a apariției și promovării marketingului. Desigur, ea creează dificultăți în desfacerea produselor, datorită creșterii ofertei, saturației pieței, ceea ce obligă producătorul să-și îndrepte eforturile către cunoașterea pieței;

marketingul se dovedește indispensabil nu doar în cazul abundenței, ci și al penuriei care se manifestă în viața economică, în unele domenii. Astfel, în ultimele decenii, când societatea s-a confruntat cu serioase dificultăți în domeniul asigurării cu strictul necesar de materii prime și energetice etc. s-a demonstrat că marketingul poate oferi numeroase și eficiente căi de soluționare practică a problemelor legate nu numai de penuria unor resurse, ci și a celor legate de inflație, impactul schimbărilor tehnologice, apărarea intereselor consumatorilor;

Aport deosebit la apariția marketingului după 1900 l-a avut managementul, implementarea științei conducerii în activitatea organizației economice, care nu-și poate realiza țelul fără cunoașterea și găsirea mijloacelor necesare distribuirii cu maximă eficiență a producției create. În perioada postbelică, stabilirea strategiilor pe termen scurt, mediu și lung, obligă organizațiile să adopte decizii cu privire la: ce să producă, cât, când, cum, unde să distribuie.

Marketingul îi pune la dispoziție managerului informațiile necesare elaborării celor mai eficiente decizii.

Impactul revoluției științifico-tehnice asupra vieții economicosociale, concretizat în creșterea gradului de complexitate a proceselor și fenomenelor economice, în diversificarea producției de bunuri și servicii, în adâncirea diviziunii sociale a muncii, s-a manifestat și în lărgirea colaborării nu numai în cadrul granițelor naționale, ci și pe plan mondial, dând expresie interdependențelor economice dintre țări, ceea ce a accentuat concurența și desincronizarea între cerere și ofertă.

La apariția, dar mai ales la promovarea și dezvoltarea marketingului, alături de factorii menționați trebuie evidențiat și rolul pe care l-a avut progresul științei economice, precum și generalizarea folosirii tehnicii de calcul, care a făcut posibilă studierea pieței în timp rapid, precum și înmagazinarea și prelucrarea automată a datelor, în condițiile în care piața consumatorilor s-a diversificat foarte mult, cunoașterea ei devenind tot mai dificilă, dar și mai inevitabilă pentru o evaluare a cererii în continuă prefacere, în vederea adaptării corespunzătoare a producției.

1.3 Sistemul de marketing al organizației

Implementarea marketingului în cadrul oricărei organizații presupune crearea și adoptarea unui sistem de marketing, ce reflectă particularitățile ei, și care trebuie să includă cel puțin următoarele elemente de bază: concepția ce stă la baza manierei în care organizația își desfășoară activitatea de marketing; analiza situației acesteia, strategia, tactica și managementul practicat de

specialiștii ei.l!^+a?

Fig. 1.3. Elementele sistemului de marketing

Concepția, filosofia ce o călăuzește în activitatea de marketing, concretizată în orientarea acesteia. Practica a evidențiat existența mai multor alternative de concepții, după care organizațiile își pot realiza activitățile de marketing și anume: concepția de producție, produs, vânzare, marketing și marketing societal. Orientarea de marketing se bazează pe patru elemente importante: piața țintă, nevoile consumatorului, marketingul coordonat și rentabilitatea.

Piața țintă trebuie identificată, întrucât nu este posibil și nici de dorit, ca o organizației să-și desfacă produsele sau serviciile tuturor potențialilor clienți, deoarece resursele sunt insuficiente, potențialii clienți sunt dispersați geografic, există concurenți puternici ce dețin unele piețe și nevoile clienților se modifică foarte rapid. De aceea, organizația trebuie să decidă cui se adresează, apoi să-și orienteze produsele și serviciile numai către segmentele de piață selectate.

Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate și de aceea cunoașterea lor sub aspect cantitativ, calitativ și structural nu este simplu de realizat. Dar organizația trebuie să le definească din punctul de vedere al clientului care are și el resurse limitate pentru satisfacerea acestora.

Marketingul coordonat vizează, pe de o parte, corelarea diverselor activități de marketing (studiul pieței, politica de produs, promovare, vânzare etc.) corespunzător cu nevoile clientului, iar pe de altă parte conexarea acțiunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte compartimente, în așa

fel încât toți angajații să fie conștienți că satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei.

Rentabilitatea este scopul oricărei organizații economice, iar concepția de marketing îi oferă posibilitatea atingerii acestuia, dacă produce bunurile și serviciile pentru care există cerere solvabilă.

Prin analiza complexă a situației organizației, pe baza informațiilor pe care le pune la dispoziția sistemului informațional, trebuie să se facă o evaluare, stabilindu-se poziția pe care o are pe piață, și să se anticipeze modificările ce vor influența capacitatea ei de satisfacere a clienților.

Strategia marchează direcția ce a fost aleasă pentru activitatea de marketing, obiectivele ce trebuie atinse și mijloacele ce se vor utiliza în acest scop. Ea are două componente: delimitarea pieței pe care se va acționa și alcătuirea mixului de marketing.

Tactica de marketing reprezintă “programul concret și detaliat de acțiuni prin care se realizează în practică un anumit obiectiv strategic din domeniul activității de marketing”.

Managementul activității de marketing reprezintă “analiza, planificarea, implementarea și controlul programelor destinate să creeze, să extindă și să mențină schimburile avantajoase cu consumatorii vizați, în scopul atingerii obiectivelor organizației”.

1.4 Obiectivele sistemului de marketing

Sistemul de marketing creat și aplicat în țările dezvoltate cu rezultate deosebit de favorabile în ridicarea nivelului de trai se extinde în ultimele decenii și în celelalte țări ale lumii. Experiența arată că el influențează pe toată lumea dar în moduri diferite, generând astfel și conflicte de interese între cumpărători, producători și grupuri publice, a căror depășire se poate face dacă sistemul de marketing va reuși să atingă patru obiective : maximizarea consumului, a satisfacției consumatorului, a posibilităților de alegere a consumatorului și a calității vieții.

Maximizarea consumului pare să constituie dorința oricărui individ, sensul vieții lui fiind satisfacerea nevoilor materiale și spirituale în tot mai mare măsură, iar aceasta se împlinește prin consum de bunuri și servicii.

Maximizarea satisfacției consumatorului trebuie să evidențieze latura calitativă a consumului de bunuri și servicii. Evaluarea nivelului de satisfacție pe care o produce bunul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de făcut întrucât nu există mijloace de măsurare, iar oamenii sunt influențați de o mulțime de factori subiectivi în aprecierea gradului de satisfacere a necesităților lor.

Maximizarea posibilităților de alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor și serviciilor ce ar corespunde dorințelor sale să fie imensă, ceea ce conduce la mărirea costurilor și a prețurilor acestora, iar în condițiile veniturilor limitate posibilitățile de cumpărare se reduc și nu se mai pot atinge celelalte obiective.

Maximizarea calității vieții vizează nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea și costul bunurilor materiale și serviciilor, ci și calitatea mediului natural și cultural. Calitatea vieții este însă un concept complex cu accepțiuni diverse și în același timp greu de măsurat, dar sigur un obiectiv la care visează orice persoană.

Cele patru obiective pe care ar trebui să le îndeplinească sistemul de marketing se află în strânsă interdependență și ca urmare se impune abilitate și inteligență în combinarea efectelor acestora pentru a obține maximizarea rezultatelor.

1.5 Funcțiile marketingului

Funcțiile marketingului reflectă locul, rolul și semnificația pe care marketingul o are în cadrul organizației și fundamentează misiunea pe care aceasta o îndeplinește în societate. Numeroși specialiști și-au adus contribuția în acest domeniu, dar considerăm că sinteza pe care a realizat-o prof. univ. dr. C. Florescu, sub forma celor patru funcții generale, răspunde cel mai bine atât sub aspect teoretic, cât și practic.

El desemnează funcțiile de:

investigare a pieței și a necesităților de consum;

racordarea activității organizației la dinamica mediului ambiant;

satisfacerea în condiții superioare a necesităților de consum;

maximizare a eficienței economice.

Primele două din aceste funcții sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur și simplu marketingul: este vorba de funcția de investigare a mediului economico-social, ca și de funcția de racordare a activității organizației la dinamica mediului în general, a pieței în special. Celelalte două funcții sunt considerate ca derivate din primele, deși ele reflectă scopul final al întregii activități desfășurate de organizație.

Funcția de investigare a pieței și a necesităților de consum, a mediului economico-social în general, constituie funcția premisă, prin a cărei exercitare se urmărește obținerea informațiilor cu privire la piețele efective și potențiale, la ansamblul necesităților de consum solvabile și insolvabile, dar și la comportamentul consumatorului. Se apreciază că este funcția de bază, deoarece marketingul este de neconceput fără investigarea pieței și a nevoilor, cu atât mai mult cu cât acesta este un domeniu în care factorii inconfortabili, ca nevoile și fanteziile cumpărătorului, își pun serios amprenta.

Funcția de racordare a organizației la dinamica mediului este considerată funcția mijloc, prin care se asigură înfăptuirea obiectivelor strategice ale acesteia, deoarece prin creșterea capacității de antrenare a tuturor resurselor de care dispune în fiecare moment (resurse materiale, financiare și umane) se asigură adaptarea operativă a activității desfășurate la cerințele pieței, ale consumatorului.

Funcția de satisfacerea în condiții superioare a necesităților de consum și utilizare reprezintă rațiunea de a fi a societății umane, iar existent organizației este determinată de nevoia manifestată în societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri și servicii. De aceea este considerată funcția obiectiv sau scop prin care se vizează producerea și oferirea numai a acelor produse și servicii necesare consumului productiv și personal, realizându-se astfel corelarea dintre nevoile membrilor societății și a resurselor de care organizația dispune la un moment dat, înfăptuindu-se astfel recunoașterea ei socială. Ea exprimă finalitatea socială a activității și de aceea este denumită funcție obiectiv secundar, care în fapt constituie mijlocul de înfăptuire a funcției obiectiv fundamental, ce se concretizează în obținerea unui profit cât mai mare prin satisfacerea nevoilor de consum.

Funcția de maximizare a eficienței economice prin optimizarea profitului este de fapt funcția obiectiv fundamental, deoarece scopul final al activității economice a oricărui agent economic este obținerea de profit, care-I asigură existența și dezvoltarea. Înfăptuirea ei presupune, alocarea rațională a resurselor productive rare cu întrebuințări alternative, optimizarea structurilor de producție, dar și a întregului flux al procesului economic. Prin maximizarea eficienței nu trebuie să înțelegem maximizarea profitului cu orice risc, ci optimizarea lui care să țină seama de faptul că, pe termen lung, maximizarea profitului poate avea consecințe dezastruoase, care să deterioreze imaginea organizației.

Toate aceste patru funcții ale marketingului se reflectă în activitatea practică de marketing a tuturor agenților economici, indiferent de domeniul în care ei activează, ele constituind un tot organic care exprimă esența marketingului ca sistem, scopul și mijloacele de înfăptuire în cadrul activității concrete în care se integrează.

Marketingul este o activitate deosebit de complexă, care nu trebuie confundată – cum se mai întâmplă – cu vânzarea produselor sau cu studierea consumului, ea le înglobează alături de alte activități care sunt în ansamblul lor, proiectate să direcționeze, să deservească și să satisfacă necesitățile consumatorului. Desfacerea pe piață este punctul de pornire al activităților organizației, nu punctul final. Preocupările marketingului nu se limitează la activitatea de desfacere, ci vizează și o serie de activități ante- și postdesfacere.

CAPITOLUL 2

POLITICA DE PRODUS

2.1 Definirea conceptual a produsului

Produsul reprezintă un element al mix-ului de marketing de o deosebită importanță pentru întreprindere, un instrument util practicării unui management performant. În practică, politicile de produs se cuplează cu cerințele țintă, formând cuplu produs piață, prin intermediul cărora se realizează obiectivele strategice ale întreprinderii.

Produsul este orice bun apt să satisfacă nevoile și dorințele consumatorilor în cadrul pieții. Reprezentând ansamblul instrumentelor ce declanșează cererea exprimată de consumator pe piață ,produsul trebuie considerat, în prezent, într-o concepție de sistem, ce înglobează alături de substanța materială a bunului, întreaga ambianța ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale. Literatura de specialitate definește tot mai frecvent această accepțiune cu caracter intregrator prin elementul de produs total.

Noțiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordări, care, cu toate că s-au sprijinit, în bună măsură, pe o ințelegere subiectivă a termenului de valoare, au reprezentat pași notabili în evoluția conceptului analizat.

Din punct de vedere conceptual, produsul este definit printr-o diversitate de formulări. După unii economiști, produsul este un ansamblu de atribute și caracteristici tangibile și intangibile, pe care cumparătorul le acceptă deoarece îi satisfac anumite nevoi de bunuri materiale și servicii. După alții, „bun sau serviciu” rezultat din activitatea economică, destinat satisfacerii directe sau indirecte ale unor nevoi, în sens larg fiind sinonim cu noțiunea de bun economic. Produsul reprezintă un obiect sau bun material, idee sau rezultatul executării unei lucrări sau prestării unui serviciu care aduce satisfacție sau avantaj cumpărătorului.

Un produs se poate prezenta sub forma de serviciu, bun material sau ca un obiect fizic, consumatorii cumpărând avantajele de care beneficiază din partea bunului. În general, în definirea unui produs intervin următoarele elemente:

componentele corporale (tangibile materiale) care se referă la caracteristicile merceologice b#%l!^+a?ale produsului și ambalajului său, precum și de utilitatea lor funcțională- greutate, volum, durată, culoare, etc . ;

componentele acorporale (intangibile, imateriale) cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit: marcă și numele, licență de fabricație sau comercializare, prețul sau orice alt serviciu acordat pentru produs;

comunicațiile privitoare la produs- care se concretizează în ansamblul informațiilor transmise de firmă către consumatorul potențial;

Imaginea produsului (atribut imaterial, simbolic) ce semnifică o imagine clară, pozitivă și diferențiată, scoțând produsul respective în evidență și conferindu-i o poziție de sine stătătoare în oferta global.

Prin combinarea și integrarea acestor elemente, produsul este structurat pe trei nivele: generic, tangibil și dezvoltat. Primul, denumit și de bază, exprimă esența produsului și cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesități personale, ce vor fi satisfăcute de un anumit produs. Al doilea, include în plus, marca, stilul, calitatea și ambalajul. Al treilea, cuprinde toate avantajele adiționale, intrinseci produsului, pe care cumpărătorul le primește sub formă de livrare, servicii postvânzare, garanții și care pot influența decizia lui de cumpărare.

Prin urmare, noua concurență nu se desfășoară între ceea ce produc firmele în unitățile de producție proprii, ci între ceea ce adaugă ele la oferta proprie, sub forma ambalării, serviciilor, publicității, consilierii, finanțării, condițiilor de livrare, depozitării și a altor elemente apreciate de consumator.

Consumatorii tind să considere produsul ca reprezentând un pachet de avantaje care le va satisface cerințele, nu doar un ansamblu de atribute tangibile. De aceea, în procesul de concepere a unui nou produs, firmele trebuie să identifice mai întâi nevoile de bază pe care produsul le va satisface – respectiv esența produsului- apoi să proiecteze produsul tangibil și, în final, să găsească modalități de îmbunătățire pentru a crea pachetul de avantaje care să îl satisfacă pe cumpărător.

Îmbunătațirile trebuiesc realizate însă în urma unei analize atente a consumatorilor și a concurenței, deci a pieței în general deoarece presupune și o creștere a prețului și în mod obișnuit, la produsele de calitate asemănătoare consumatorii optează pentru cele cu prețuri mai mici, chiar dacă îmbunătățirea oferă un real avantaj, marketerul trebuie să știe dacă consumatorii sunt dispuși să suporte un preț mai mare; întreprinderea trebuie să furnizeze permanent noi și noi îmbunătățiri pentru a-și păstra avantajul competitive, iar ultima etapă în crearea unui produs este cea care definește produsul potential. b#%l!^+a?

Sursǎ: Balaure V. Marketing, Ed. Uranus, București, 2002, p. 352.

Figura 2.1. Cele cinci nivele de structurare a unui produs.

Tot în accepțiunea lui Philip Kotler procesul de planificare a noului produs poate fi evidențiat în cinci etape:

prima etapă este cea a identificării (sau chiar a creării) avantajului de bază, adică a acelui avantaj care determină consumatorul să achiziționeze produsul;

după ce avantajul de bază a fost identificat, marketerul trebuie să îi dea acestuia o formă concretă, materială realizând produsul generic, adică o formă brută, incipientă a produsului;

în a treia etapă, produsului generic i se adaugă un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii cărora produsul le este destinat și astfel ia naștere produsul așteptat;

în a patra etapă se creează produsul îmbunătațit, adică se înzestrează produsul respectiv cu avantaje și servicii suplimentare pentru a determina consumatorul să aleagă produsele întreprinderii respective din toate celelalte produse de același fel; în această etapă produsele încep să se diferențieze de cele similare oferite de concurență și tot aici se b#%l!^+a?poate spune că se stabilește cota de piață deținută de fiecare întreprindere prin produsul său.

Tipologia produsului este împărțită în funcție de scopul sau destinația utilizării în bunuri de consum și bunuri industriale. Bunurile de consum denumite și bunuri ale cumpărătorului se adresează direct consumatorului final și sunt cumpărate pentru uzul personal sau al gospodăriei, ele fiind clasificate în produse uzuale, bunuri comparabile, bunuri speciale și bunurile fără căutare. Cea de-a doua clasificare, reprezentată de bunurile industriale permit intreprinderilor să funcționeze, să producă și să ofere produse consumatorilor, fiind folosite pentru producția altor bunuri. Ele se împart la rândul lor în trei categorii: bunuri de capital, materii prime, materiale și în furnituri și servicii.

În scopul individualizării ofertei, a diferențierii produselor proprii de cele ale concurenței, întreprinderile utilizează mărcile, ca semne distinctive care conferă produselor lor o identitate proprie. În procesul de elaborare a strategiei de marketing pentru un produs sau altul, vânzătorul este pus în fața situației de a adopta o decizie cu privire la adoptarea mărcii respectivului produs. Marca reprezintă o componentă esențială a strategiei de produs.

Marca este un element acorporal reprezentat figurativ (prin semne, embleme, fotografii plane sau în relief), folosit de întreprinderi pentru a individualiza și identifica produsele, lucrările și serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi. Ea se constituie astăzi într-un “garant” al satisfacțiilor în consum oferite de produs.

Element component al produsului tangibil, marca este definită de American Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinație a acestora, în scopul identificării bunurilor și serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și al diferențierii lor de bunurile și serviciile concurenților.

Astfel, o marcă se identifică cu vânzătorul sau producătorul bunului. Conform legii referitoare la o marcă de fabrică, vânzatorul deține în exclusivitate dreptul de utilizare și numelui de marcă pe termen nelimitat, spre deosebire de brevetele și drepturile de autor care au termene de expirare a valabilității. Unii analiști consideră mărcile ca fiind ceva ce prelungește viața produselor și serviciilor unei firme. Ei sunt de părere că mărcile constituie principala categorie de mijloace fixe de care dispune o firmă. Orice marcă puternică reprezintă, în fapt, un grup de cumpărători fideli. Iată de ce, potențialul unei mărci se bazează, în principal, pe potențialul clientelei, ceea ce înseamnă că planificarea de marketing trebuie să vizeze, în primul rând, creșterea fidelității cumpărătorilor pentru o perioadă mai lungă de timp, cu ajutorul instrumentului de marketing reprezentat de administrarea b#%l!^+a?mărcii.

Semnificația mărcii poate să nu aibă legatură cu caracteristicile fizice sau funcționale pe care le reprezintă. Cota unei mărci se referă la capacitatea latentă a acesteia de a influența comportamentul consumatorului, evocându-i un ansamblu specific de gânduri, trăiri, senzații și asociații.

Marca are capacitatea de a influența continuu și regulat comportamentul celor care intra în contact cu ea, aducând la rutină decizia lor de cumpărare și stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producând extinderea instinctului de cumpărare pentru a crea cererea de noi produse. Decidenții responsabili de fabricarea și vânzarea produsului nou nu au responsabilitatea de a opta între folosirea unei mărci a produsului, unei mărci comerciale sau a unei mărci generice (ce nu angajează responsabilitatea produsului).

În legatură cu marca, o societate trebuie să ia următoarele decizii:

stabilirea simbolului organizației (ajută la formarea unei imagini de ansamblu a întreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);

alegerea politicii de marcă (marca producătorului, marca comerciantului, mărci generice, marca individuală sau mărci colective);

selectarea numelui de marcă (extinderea mărcii existente și pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mărci prin licență);

protejarea mărcii.

În esență, marca este o promisiune a vânzătorului de a oferi în permanență cumpărătorilor anumite produse, avantaje și servicii. Mărcile cele mai bune garantează calitatea bunurilor și serviciilor. Dar marca este mai mult decât un simbol complex, astfel, ea poate avea următoarele șase semnificații:

Caracteristicile produsului;

Avantajele pe care le oferă produsul;

Valorile pe care le sugerează o marcă;

Concepțiile care sunt reprezentate;

Personalitatea mărcii;

Utilizatorii produselor.

Toate aceste lucruri ne fac să credem că marca este un simbol complex. În funcție de aceste b#%l!^+a?șase niveluri de seminificație ale unei mărci, marketerii trebuie să decidă pe ce se va baza identitatea acesteia. Ar fi o greșeală ca promovarea mărcii să se axeze numai pe caracteristicile sale din mai multe motive. În primul rând, cumpărătorul este interesat atât de caracteristici, cât și de avantaje produsului. În al doilea rând, concurența poate copia cu ușurință caracteristicile respective. În al treilea rând, caracteristicile actuale ale produsului iși pot pierde mai târziu valoarea, influențând negativ o marcă prea mult legată de acestea.

Linia de produse este formată dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns înrudite, servind aceeași clasă de nevoi și care sunt destinate, de regulă, aceluiași grup de consumatori, având modalități de ambalare, promovare și desfacere similare și care intră în aceeași categorie de preț. Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfăcute de posibilitățile și resursele întreprinderii și pe această bază să se dezvolte un mix de produse care să satisfacă aceste nevoi dar și să aducă întreprinderii un avantaj competitiv susținut (profituri pentru o perioadă cât mai îndelungată de timp). O întreprindere poate avea mai multe opțiuni strategice în legatură cu produsul, și anume:

menținerea actualului mix;

modificarea produsului;

extinderea liniei de produse;

simplificarea liniei de produse;

abandonarea liniei/produsului.

Menținerea mixului de produse este una din opțiunile de înlocuire preferate de întreprinderi, atât timp cât există profituri satisfăcătoare. Există trei modalitați de obținere a creșterii economice pe baza menținerii actualului mix de produse: creșterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori și descoperirea unor noi utilizări pentru produsele respective.

Modificarea produsului este cea mai sigură și ușoară modalitate de adaptare la noile cerințe ale consumatorilor, răspunzând în același timp noilor tehnologii și provocărilor concurenței. Vânzǎrile unui produs pot fi revigorate și ca urmare a unor modificări minore ale conținutului acestuia sau chiar a modalității de prezentare și ambalare.

Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care să difere în mică măsură de cele existente în linia respectivă de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Această opțiune implică riscuri mai mici pentru societate comparativ cu lansarea unui produs complet nou.

În schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai puțin căutate dintr-o b#%l!^+a?linie. Abandonara produsului semnifică renunțarea la un produs important, de bază, sau o întregă linie de produse ca urmare a dispariției cererii, apariției unor tehnologii noi la care societatea nu are acces, a unor schimbări prea rapide ale pieței sau atunci când menținerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare.

O gestionare eficientă a mixului de produse presupune combinarea judicioasă a acestor opțiuni strategice – în timp ce un produs poate fi abandonat când se constată declinul vânzărilor pe o perioadă mai îndelungată de timp, un alt produs din aceeași linie poate suferi modificări semnificative, iar o linie de produse complet diferită se poate extinde prin descoperirea unor nevoi și/sau oportunități pe piață.

2.2 Poziționarea produselor în cadrul gamei

Prin gamă de produse se înțelege ansamblul de articole sau servicii pe care societatea este în măsură să le ofere consumatorilor. La nivelul unei societății, gama de produse este formată din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le produce și/sau vinde.

Produsul care face obiectul fabricației sau al comercializării nu este similar. El se încadrează într-o anumită gamă de produse, înrudite prin destinația lor comună în consum și prin caracteristicile esențiale similare privitoare la materia primă din care sunt obținute, la tehnologia de fabricație. În sfera distribuției se utilizează termenul de gamă sortimentală – definită prin ansamblul mărfurilor și modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematică.

Mărimea și gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de un complex de factori ce țin de profilul activității desfășurate, de resursele umane și materiale disponibile, de specificul și natura piețelor cărora se adresează societatea prin produsele sale.

Pentru a se dezvolta și a rezista atacurilor concurenților, firmele trebuie să-și construiască o gamă de produse aptă să cucerească piața. Totalitatea demersurilor realizate de întreprindere pentru definirea gamei sale de fabricație, dobândesc în optica de marketing conturul unui program, însumând gradul de flexibilitate al programului de fabricație ce constitue în principal un indicator al capacității întreprinderii.

Gama de produse prezintă următoarele dimensiuni: lărgime, profunzime și lungime. Strategia de produs reflectă opțiunile întreprinderii referitoare la dimensiuni, structură și dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializează. Dintr-o perspectivă strategică, produsul este o variabilă de marketing foarte importantă pe care societatea trebuie să o aibă în vedere și, în b#%l!^+a?consecință, se impune acordarea unei importanțe corespunzătoare gamelor și liniilor de produse care definesc oferta acesteia. Gamele și liniile de produse pot fi utilizate ca instrumente prin intermediul cărora poate fi transpusă în practică strategia întreprinderii.

Plecând de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele coordonate:

Lărgimea gamei- este dată de numărul de linii de produs ce o compune;

Profunzimea gamei – este dată de linii de produse distincte pe care le conține o linie de produse;

Lungimea gamei- este dată de însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricație;

Omogenitatea sau densitatea gamei- este dată din relația dintre liniile și gamele de produs.

Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru definirea strategiei de produs a unei firme. Aceasta iși poate extinde activitatea pe patru căi mărind numărul liniilor de produse și deci, extinzând mixul, lungindu-și fiecare linie de produse, creând mai multe variante mărind astfel profunzimea mixului, și, în sfârșit mărind sau reducând omogenitatea liniilor, în funcție de obiectivele sale: câștigarea unei puternice reputații într-un singur domeniu sau participarea sa în mai multe domenii de activitate.

Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative între întreprinderi ce fabrică aceleași produse și servesc, totodată, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs. Acestea depind de strategia de produs pentru care optează societatea, de obiectivele pe care și le propune, corespunzător cu potențialul său uman, material și financiar.

O întreprindere dispune de mai multe opțiuni strategice în legătură cu produsul, și anume: menținerea actualului mix de produse, modificarea produsului, extinderea liniei de produse, simplificarea liniei de produse sau abandonarea liniei de produse. Gestionarea eficientă a mixului de produse reprezintă o parte importantă a unei politici de produs adevcate, care presupune combinarea judicioasă a acestor opțiuni strategice, de către întreprindere.

2.3 Ciclul de viața al produsului

Un instrument ce poate fi folosit pentru a evidenția situația produselor din portofoliul firmei, pentru a decide mai departe ce strategii si acțiuni de marketing să se adopte, este ciclul de viață al b#%l!^+a?produselor, adică traseul parcurs de un produs din momentul lansării sale până când se renunță la el ori este mutat pe alte piețe sau alocat altor utilizări posibile în consum.

Orice produs, pe parcursul prezenței sale pe piață, evoluează într-o manieră specifică, această evoluție fiind cunoscută sub titulatura de ciclu de viață și care oferă lămuriri privind dinamica concurențială a produsului. Tot mai des, din mai multe puncte de vedere, acest proces se aseamănă cu ciclul de viață omenesc, cu fazele sale de naștere, creștere, maturitate, bătrânețe și moarte generând acest concept.

Ciclul de viață este un instrument important pentru analiza și planificarea activității de marketing intrucât evidențiază evoluția tendințelor privind volumul vânzărilor și rentabilitatea unui produs, pe parcursul diferitelor etape pe care acesta le parcurge pe piață. Prin urmare, acesta reprezintă un concept ce caracterizează vânzările și profiturile produsului, consumatorii, competiția și acțiunile specifice de marketing întreprinse de firmă, de la introducerea acestuia până la retragerea sa de pe piață.

Specific abordării de marketing este faptul că la nivelul fiecărei etape a ciclului de viață a produsului, societatea poate utiliza diferite tipuri de strategii, în concordanță cu obiectivele pe care aceasta și le-a stabilit, cu resursele disponibile etc

Principalele aspecte ce caracterizează ciclul de viață al produsului sunt evoluția vânzărilor, respectiv a profiturilor și evoluția comenzilor. Evoluția produsului pe piață poate fi descrisă prin intermediul unui ciclu de viață ale cărui principale etape sunt: lansarea, creșterea, maturitatea și declinul.

De asemenea, ciclul de viață trebuie înțeles în mod diferit de la o industrie la alta, cuprinzând fie perioade foarte lungi de timp pentru bunurile de folosință îndelungată sau perioade foarte scurte, marcate de lipsa tuturor etapelor ca industria modei.

b#%l!^+a?

Sursa: Ph. Kotler – Marketing Management, New Jersey, 2000, p. 205.

Figura 2.2. Ciclul de viață comercială standard a unui produs

În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este să informeze consumatorii în legatură cu apariția noului produs; cheltuielile în această etapă sunt mari, vânzările mici, iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat în una, cel mult două variante constructive. Obiectivul acestei etape este crearea notorietății și favorizarea încercării produsului de către consumatorii potențiali.

Următorul pas pe care trebuie să îl realizeze întreprinderea se referă la atenuarea reticenței pe care o manifestă consumatorul înainte de a accepta noul produs. Un element cheie în acest sens, îl constituie formarea unui lanț de distribuție adecvat, prin susținerea și încurajarea piețelor de desfacere. Datorită dificultăților cu care se confruntă întreprinderile în faza de lansare, doar o parte dintre acestea dispun de resursele, capacitatea tehnologică și informațiile referitoare la piață necesare pentru a lansa cu succes noul produs; multe produse noi pot eșua, nereușind să depășească această etapă.

Etapa de creștere este caracterizată de o creștere rapidă a vânzărilor și a profitului; societatea urmărește să-și maximizeze cota de piață și să-și creeze o marcă puternică. Consumatorii sunt numeroși dar apar și mulți concurenți și imitatori. Societatea trebuie să-și diversifice gama de produse, să-și extindă distribuția și să stimuleze preferința de marcă.

În această etapă, cheltuielile de marketing încep să scadă, deși ele trebuie menținute în continuare la un nivel destul de ridicat. Ca urmare a presiunilor concurențiale care încep să apară în etapa de creștere, întreprinderea va începe să reducă prețurile de lansare mari.

Etapa de maturitate se caracterizează prin stabilizarea volumul vânzărilor . Societatea încearcă să-și mențină avantajul competitiv prin îmbunătățirea caracteristicilor produsului, extinderea garanției și a serviciilor post-vânzare, reduceri de prețuri. Se realizează un consum de b#%l!^+a?masă dar și competiția se află la cel mai înalt nivel. Promovarea este foarte intensivă și competitivă.

În scopul menținerii rentabilității întreprinderii este esențial ca această etapă să fie prelungită cât mai mult posibil. Pentru produsele și mărcile care au fost bine lansate, aceasta este etapa consolidării. Acțiunile desfășurate de către întreprindere urmăresc asigurarea unei distribuții eficiente în scopul menținerii loialității clientelei pentru marcă și produs.

În etapa de declin vânzările scad puternic pe masură ce alte produse de substituție apar pe piață sau interesul consumatorilor față de produs dispare. Societatea verifică dacă mai sunt posibilități de a realiza profit și urmărește momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrânsă la modelele cele mai căutate, distribuția devine din nou selectivă iar acțiunile promoționale se limitează la reclama de reamintire a produsului.

Uzura fizică și morală, schimbarea atitudinii consumatorilor față de produs, familiarizarea cu produsul, apariția unor produse de substituție sau apariția unui produs mai performant pe piață sunt cauze care pot provoca o scădere a rentabilității ce se concretitzează în declinul produsului.

De cele mai multe ori, întreprinderile urmăresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viață, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecărei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.

În fiecare etapă a ciclului de viață al produsului, întreprinderea trebuie să aibă în vedere principalele elemente ale mediului de marketing – vânzări, profit, clienți, concurenți- precum și variabilele mixului de marketing – produs, preț, promovare, distribuție- care contribuie în mod decisiv la procesul elaborării strategiilor adecvate.

Analiza ciclului de viață al produsului ar trebui să aibă în vedere și următoarele elemente definitorii:

ciclul de viață al produsului nu este identic cu perioada în care produsul se află în folosința consumatorului: în anumite situații, ieșirea produsului de pe piață nu este sinonimă cu ieșirea sa din consum/utilizare;

ciclul de viață al produsului nu se identifică cu ciclul de viață al grupei de produse din care acesta face parte, respectiv al pieței produsului;

pe durata ciclului de viață, curbele profitului, respectiv cifrei de afaceri sunt diferite;

produsele diferite descriu curbe diferite ale ciclurilor de viață, în funcție de specificul b#%l!^+a?acestora, existând: produse cu un ciclu de viață regulat; produse cu o etapă de maturitate lungă; produse cu un ciclu de viață foarte scurt, produse cu un ciclu de viață comprimat, caracterizate prin durata redusă a tuturor fazelor; produse revigorate;

tendința care se manifestă în perioada actuală este aceea a reducerii duratei ciclului de viață al produselor, consecință a progresului tehnic.

2.4 Strategia de produs

Pentru a-și îndeplini obiectivele o companie trebuie să-și stabilească direcții de acțiune, să-și stabilească strategii de produs. În alegerea strategiei pentru un produs întreprinderea trebuie să decidă care sunt coordonatale de poziționare față de cele concurente prin prisma calității și a prețului.

Strategia de produs reflectă opțiunile întreprinderii referitoare la dimensiuni, structură și dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializează. Aceasta este subordonată strategiei de piață a întreprinderii fiind fundamentată pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsă legatură cu strategiile de preț, distribuție și promovare. În funcție de resursele materiale, financiare și umane de care dispune societatea își poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.

Ph. Kotler propune strategii de poziționare, prin prisma coordonatelor preț- calitate. Astfel, în condițiile unei calități ridicate, la un preț pe măsură este indicată strategia prețului de excepție, pe când la aceeași calitate ridicată în cazul optării pentru un preț scăzut este indicată strategia bazată pe valoarea produsului. În cazul în care calitatea produselor este scăzută, în condițiile menținerii unui preț ridicat, este indicată strategia supraprețului, iar pentru un preț scăzut este potrivită strategiilor prețurilor minime.

În general, în alegerea strategiei de preț pentru un nou produs sunt două opțiuni strategice indicate în această fază: cea a prețului înalt, de frunctificare a avantajului de piață sau de smântânire și strategia prețului de prenetare a pieței caracterizat prin preț de lansare scăzut pentru a crește rapid cota de piață.

Într-o abordare tradițională strategiile de produs se pot clasifica în funcție de următoarele criterii: calitatea produselor, gradul de noutate și dimensiunea gamei sortimentale. Pentru companiile care iși desfășoară activitatea pe mai multe piețe există încă un criteriu și anume : modul de abordare al preferințelor locale. b#%l!^+a?

Dacă se are în vedere gradul de înnoire a produselor, societatea are la dispoziție următoarele strategii de produs:

asimilarea de noi produse care să-i asigure competitivitate pe piață;

perfecționarea produsului prin care se urmărește îmbunătățirea periodica a parametrilor calitativi ai produsului existent;

menținerea gradului de noutate care să îi asigure o anumită poziție competitivă pe piață.

În funcție de dimensiunile gamei de produse, societatea poate opta pentru una din următoarele variante strategice:

strategia stabilității sortimentale – presupune menținerea dimensiunilor gamei de produse, urmărindu-se în același timp stabilitatea poziției întreprinderii pe piață și păstrarea prestigiului;

strategia de selecție sau de restrângere sortimentală – constă în simplificarea gamei ca urmare a eliminării produselor aflate în faza de declin a ciclului de viață și a celor cu un grad de uzură morală ridicată;

strategia diversificării sortimentale – se concretizează în posibilități suplimentare de satisfacere a cerințelor consumatorilor ca urmare a creșterii dimensiunilor gamei de produse.

Calitatea exprimă măsura în care produsul satisface cerințele cumpărătorilor. În funcție de situația în care se găsește la un moment dat o companie poate opta pentru una din variantele următoare de strategii: strategia de adaptare calitativă la nivelul cerințelor consumatorilor și al ofertei concurenților; strategia diferențierii calitative, fiind actul proiectării unui set de diferențe semnificative cu scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurenților săi și strategia stabilității calitative apărută în cazul în care nu au apărut modificări deosebite în segmentele pieței.

În context internațional, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicită și informații suplimentare, în special în ceea ce privește elementele externe necontrolabile. O companie de succes trebuie să aducă pe piață produse inovatoare de o calitate mai bună, mai bine adaptate la condițiile noi apărute pe piață și nu în cele din urmă mai bine adaptate la cererea existentă.

2.5 Componentele politicii de produs

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă societatea în legatură cu dimensiunile, structura și evoluțiile gamei de produse care le realizează, rapordându-se permanent la cerințele mediului și tendințele manifestate de concurenți.

În scopul fundamentării politicii de produs, compania trebuie să țină cont de resursele financiare și umane, poziția deținută pe piață, de mijloacele promoționale utilizate și nu în ultimul rând de segmentul de clientelă ce va fi deservit de produsele și serviciile respective.

Principalele activități componente ale politicii de produs sunt următoarele:

a) Cercetarea produsului – are în vedere analiza calității produselor aflate în fabricație

și /sau în vânzare, determinarea fazei în care se afla produsul (din ciclul de viață al produsului) precum și comportamentul în utilizare sau în consum.

b) Activitatea de inovare – constituie principala orientare ofensivă a politicii de produs. Ea se referă nu numai la produs ci și la stimularea descoperirii unor noi tehnologii, materii prime, lărgirea service-ului.

c) Modelarea produsului – cuprinde ansamblul operațiunilor prin care societatea producătoare conferă identitate, "carte de vizită" produselor sale.

d) Asigurarea legală a produsului – cuprinde totalitatea acțiunilor juridice prin care se asigură protejarea produsului împotriva contrafacerilor.

e) Atitudinea față de produsele vechi – se referă la acțiunile întreprinderii care vizează produsele cu un grad ridicat de uzură morală și un nivel redus de rentabilitate. Preocupările legate de aceste produse sunt oarecum proporționale cu ponderea acestora în producția sau în vânzările firmei.

Permanent este necesar să se cunoască aportul fiecărui produs în profitul total al firmei, nivelul de rentabilitate al fiecarui produs și să se coreleze cu informațiile primite de pe piață. Acest lucru este necesar pentru o bună fundamentare a deciziilor referitoare la soarta fiecărui produs.

Cea mai mare problemă abordată în cadrul politicii de produs este extrem de complexă și constă în principal în lansarea produselor noi pe piață, stabilirea portofoliului de produse, urmărirea produselor pe parcursul ciclului de viață, politica de marcă a întreprinderii, elaborarea opțiunilor strategice de produs, subordonate strategiei de piață a întreprinderii. Toate aceste abordări alcătuiesc politica de produs în sens strict și trebuie completate de politica sortimentală a întreprinderii și de b#%l!^+a?politica de service.

În concluzie, prin politica de produs pe care o adoptă, întreprinderea trebuie sǎ asigure valorificarea tuturor resurselor de care dispune, acestea fiind materiale, umane, financiare, în scopul creării acelor produse și servicii capabile să satisfacă cerințele consumatorilor.

CAPITOLUL 3

STUDIU DE CAZ SC LEXI AMERICAN DINER SRL

3.1 Prezentarea societății

SC Lexi American Diner SRL este un restaurant de tip fast-food, care a luat ființă în anul 2014. SC Lexi American Diner SRL este înregistrat la Registrul Comerțului cu numărul J34/273/2014, desfășurându-și activitatea în județul Teleorman, orașul Alexandria. Codul CAEN care i-a fost atribuit este : 5610. Conform codului CAEN firma are ca domeniu de activitate restaurant și alte activități de alimentație.

Această clasă include activitatea de asigurare a serviciilor de servire a mesei pentru clienți, fie că sunt serviți stând la masă sau se servesc singuri dintr-un galantar cu produse, fie că mănâncă mesele preparate în incintă, că le iau acasă sau că le sunt livrate la domiciliu.

Misiunea firmei – Lexi Diner are drept misiune de a fi cea mai bună afacere din Alexandria în domeniul restaurantelor cu servire rapidă. A fi cei mai buni este echivalent cu a oferi calitate, servire, curățenie și valoare la nivel remarcabil astfel încât fiecare client din restaurant să fie mulțumit.

3.1.1 Organizarea societǎți Lexi American Diner

1. Principalele componente ale structurii organizatorice

Structura organizatorică a restaurantului Lexi Diner este formată din două componente principale: Departamentul de Operațiuni, care conduce și gestionează activitatea de bază a companiei, respectiv tot ceea ce ține de restaurante și celelalte departamente (financiar, marketing, aprovizionare, dezvoltare, comunicare, resurse umane, securitate și administrative, francizing, IT) care asigurǎ suportul desfășurării acestei activități.

b#%l!^+a?

2. Principii pe care angajații trebuie să le respecte

Sunt patru principii pe care angajații restaurantului trebuie să le respecte:

eficiențǎ,

previzibilitatea,

controlul (calității).

Eficiență: societatea se axează pe o execuție eficientă a diferitelor faze de lucru cum ar fi modul de pregătire al hamburgerilor. De asemenea și modul în care clientul face comandă este reglat cu eficiență. Marile panouri dispuse în spatele personalului de la casele de marcat permit clienților să arunce o privire pentru alegerea meniurilor propuse. În acest fel modul de servire al clienților poate fi făcut într-un timp mai rapid.

Previzibilitatea: stilul de gestiune Lexi Diner este previzibil. Clienții știu întotdeauna la ce fel de meniuri și servicii se pot aștepta în acest restaurant.

3. Responsabilitățile departamentului de marketing

Departamentul de marketing al companiei Lexi Diner este orientate în 6 direcții principale:

Oferirea unei experiențe unice fiecărui client;

Relația strânsă cu aceștia pentru a afla preferințele și așteptările acestora;

Implicarea în comunitate ;

Promovarea produselor și a experienței companiei;

Creșterea vânzărilor și a profitabilității;

Sporirea și îmbunătățirea celor patru domenii specfice QSC&V (calitate, servire, curățenie și valoare).

3.1.2 Portofoliul de produse

Lexi Diner dispune de un portofoli larg de produse, acestea fiind împărțită în 3 categorii, respectiv: cofetărie, fast-food, patiserie. La rândul ei fiecare categorii cuprinde o gamă largă de produse. Principalele produse oferite de Lexi Diner sunt

Hamburger – carne de vită preparată pe grătar cu muștar, kechup, ceapă și castraveți murați;

Cheeseburger și dublu cheesburger – carne preparată pe grătar, cu brânză, sos, castraveți b#%l!^+a?murați și ceapă;

Sandviș cu pui la grătar;

Strips picante;

Aripioare de pui;

Lexi puișor – carne de pui, sos și castraveți murați;

Big Lexi – 2 felii de carne la grătar, sos, brânzǎ, salată verde, ceapă și castraveți murați.

Nachos;

Lipie cu piept de pui la grătar

Salate ( salată de pui, salata Lexi, salata Caesr, Salata Midi Ton Bon etc).

Ca și meniuri Lexi Diner dispune de următoarele:

Meniu Big Lexi;

Meniu Hot Dog;

Meniu Strips picante;

Meniu Cheesburger;

Meniu Micul Dejun;

Meniu pentru copii;

De asemenea în cadrul restaurantului mai întâlnit:

Pizza;

Paste;

Prăjituri ( cheesecake american, banana split, papanași, chocolate Sunday, gaufre americane, etc. );

Băuturi calde și răcoritoare.

După cum putem observa, Lexi Diner dispune de o gamă variată de produse, bazându-se în special pe produsele de tip fast-food.

3.2 Mediul de marketing la SC Lexi American Diner SRL

Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influențǎ asupra activității întreprinderii și asupra cărora aceasta nu poate exercita un control. Ph. Kotler și B Dubois au definit mediul de marketing astfel:„ ansamblul tuturor actorilor și forțelor externe întreprinderii susceptibile a afecta maniera în care ea dezvoltă sau menține schimburi cu piețele sale.” b#%l!^+a?

Privit la nivelul întreprinderii mediul de marketing are două componente – mediul extern și mediul intern. Cele două componente, precum și relațiile dintre acestea trebuie permanent cunoscute și studiate de către întreprinder.

3.2.1 Macromediu

a) Mediul economic

Situația economică a orașului Alexandria influențează direct resursele de care dispun clienții și consumatorii și pe care le utilizează pentru cumpărarea produselor pe care Lexi Diner le oferă. Consumatorii cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la preț, în timp ce consumatorii cu venituri ridicate sunt dispuși să plătească un preț mai ridicat pentru un produs de calitate superioară. Ponderea celor două categorii de consumatori este în strânsă corelație cu nivelul de dezvoltare economică.

b) Mediul natural

Desfășurarea unei activități economice poluante produce o serie de consecințe negative asupra mediului natural: efectul de seră, subțierea stratului de ozon, defrișarea pădurilor, creșterea exponențială a deșeurilor, diminuarea speciilor vegetale și animale, etc. Aceste efecte sunt dificil de comensurat și se resimt o perioadă de timp foarte îndelungată.

Ca urmare a presiunilor mișcării ecologiste s-a dezvoltat o legislație care să asigure protecția mediului ambiant și a agenților economici de consecințele propriilor lor acțiuni. Desfășurarea activităților economice în conformitate cu noile prevederi legislative pentru eliminarea efectelor poluării implică o creștere a costurilor restaurantului Lexi Diner,

c) Mediul tehnologic

Dintre factorii tehnologici cu influență ridicată asupra activității întreprinderii se evidențiază nivelul tehnic și calitatea tehnologiilor disponibile pe piață, ritmul lansării de noi produse și tehnologii. Cunoașterea efectelor acestor factori este deosebit de importantă datorită impactului lor direct asupra strategiei de marketing și performanțelor întreprinderii.

Nivelul dotărilor tehnice ale întreprinderii și al tehnologiilor disponibile, nivelul tehnic al produselor, ritmul dezvoltării și lansării de noi produse influențează nivelul productivității muncii, b#%l!^+a?al costurilor și profiturilor, volumul producției și al vânzărilor, calitatea produselor, poziția pe piață ,imaginea întreprinderii și a produselor sale.

d)Mediul politic și juridic

Mediul politic și juridic au impact asupra activității societǎții, prin gradul de implicare a statului în economie, stabilitatea climatului politic intern și extern, reglementările guvernamentale și internaționale, impozite și taxe, constrângeri generale și ale autorităților locale.

e)Mediul socio-cultural

Mediul socio-cultural include instituțiile și factorii care definesc o societate, conferiindu-i un sistem propriu de valori, norme, tradiții și obiceiuri ce generează un anumit comportament etic, moral cultural pentru toți membrii săi, influențând comportamentul de consum și de cumpărare al consumatorilor. Făcând o analiză la nivelul pieței din România în ultimii ani, se poate observa o creștere a orientării cetățenilor români spre mâncăruri specifice altor tradiții și bucătării (cea italienească, chinezească, thailandeză, indiană, fast-food-urile), în detrimentul bucatelor tradiționale.

3.2.2 Micromediul (mediul intern al firmei)

Micromediul este alcătuit din elementele pe care firma le poate controla sau influența.

a) Clienții

Principalul indicator avut în vedere la stabilirea serviciilor oferite este clientul. Clienții restaurantului Lexi sunt împărțiți în mod aproape egal între femei și bărbați. Intră aici de la copiii care vin cu părinții la pensionarii ce-și pot permite să iasă măcar o dată pe lună în oraș.

În general, sunt oameni activi, cu venituri cel puțin medii, care au obiceul să iasă la un restaurant, atât cu familia, cât și cu un grup de prieteni sau colegi, oameni cu preferințe clare față de ceea ce mănâncă, produsele fiind principalul motiv al vizitei lor.

b) Furnizorii

Pentru resursele de bază, organizația negociază contracte pe termen lung cu furnizorii pentru a avea un control mai bun asupra prețurilor, calității, termenelor de livrare, condițiilor de creditare și de plată. Pentru a crea și menține bună înțelegere cu furnizorii săi, SC Lexi American Diner SRL utilizează instrumente specific relațiilor publice, informându-i permanent despre activitatea pe care o desfășoarã, invitându-i la diverse manifestații, etc. b#%l!^+a?

Un aspect deosebit de important în ceea ce privește relațiile firmei cu furnizorii, ca și cu celelalte categorii de public, îl reprezintă respectarea strictă a înțelegerilor cu aceștia. Pentru a îmbunătăți procesul de producție, restaurantul Lexi a început dezvoltarea unor colaborări temeinice, pe termen lung, cu cei mai buni furnizori posibili.

Astfel, a început să colaboreze doar cu furnizori exclusivi, impunând acestora restricții calitative în procesul de producție. Colaborarea este atât de strânsă, încât angajații companiei monitorizează fiecare stadiu al pregătirii materiilor prime. Într-un timp foarte scurt Lexi American Diner SRL a reușit să impună partenerilor standardele sale, atât în ceea ce privește calitatea produselor oferite, cât și a modului de participarela sistem.

c) Concurența

  O amenințare importantă o reprezintă concurența tot mai acerbă de pe piața românească, care în ultimii ani a luat amploare și care amenință cota de piață a firmei prin apariția de noi competitor (ex. Mado, Pizza Hut).

La nivelul pieței culinare, concurența este foarte acerbă. Intensitatea concurenței este determinată de numărul și diversitatea concurenților, rata de creștere a pieței, nivelul costurilor, nivelul de diferențiere al produselor. Numărul de concurenți existenți pe piața românească și, cu precădere, pe cea din Alexandria, pentru Lexi, este foarte mare. Printre aceștia se numără McDonald’s, KFC, Pizza Hut, precum și alte pizzeria și restaurant.

În ultima perioadă, s-a putut observa o creștere a interesului clienților pentru produsele gata preparate (cele congelate, care se găsesc în supermarketuri precum Kaufland, Metro, Real), întrucât pot fi ușor făcute, chiar și acasă. Astfel, numărul de concurenți a crescut și mai mult, prin apariția a tot mai multe firme care comercializează astfel de produse.

d) Publicul

Publicul este reprezentat de organizațiile, grupurile sau indivizii care au un interes în raport cu organizația, printre aceștia numărându-se: acționarii și comunitatea financiar-bancară, grupurile de media, presă scrisă și audio-vizuală, instituțiile guvernamentale și administrația publică, grupurile de interese publice și civice, comunitatea locală și publicul intern (managerii și salariații). 

În relațiile publice trebuie să se realizeze un compromise între nevoia de transparență (fără decare nu poate exista comunicare) și nevoia de confidențialitate asupra proiectelor și acțiunilor  întreprinderii. b#%l!^+a?

e) Intermediarii

Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei în schimbul unui avantaj bănesc, fac legătura între vânzător și cumpărător sau  încheie o tranzacție între două părți, cu împuternicirea acestora. Produsele sunt distribuite pe piață prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: producători/importatori – Lexi – consumatori.

Principalii furnizori de materii prime sunt reprezentați de marile ferme de pui din Sua, aceste produse din carne ajung gata preparate și congelate în restaurantul Lexi prin intermediul firmelor de transport specializate. De obicei contractele sunt semnate pe o perioadă de un an.

Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile la restaurante cu condiția ca plată să se facă imediat după comercializarea produselor. Termenii de plată sunt stipulați în contract și de obicei sunt limitați la două săptămâni din momentul livrării produselor. Întreprinderile pot cere plată în avans, însă foarte rar și în cazul când au de a face cu clienții.

3.3 Analiza SWOT pentru SC Lexi American Diner SRL

Analiza SWOT ce urmează a fi expusă va sublinia punctele tari și slabe ale firmei și, de asemenea, va descrie oportunitățile și amenințările cu care se confruntă. Scopul este acela de a transforma oportunitățile în avantaje și de a diminua slăbiciunile pentru a se putea face față amenințărilor în cazul în care acestea se pot transforma în realitate

PUNCTE TARI

o gamă variată de produse;

atenție deosebită oferită nevoilor consumatorilor pe categorii și părerile acestora;

servire rapidă;

oferirea unui climat de munca antrenant;

program non-stop.

PUNCTE SLABE

Grad scăzut de acoperire a pieței;

Lipsa unei politici de promovare clară și eficientă; b#%l!^+a?

Notorietate relativ scăzută la nivelul țării;

OPORTUNITĂȚI

Creșterea nivelului de trai;

Ritmul de dezvoltare al pieței.

AMENINȚĂRI

Concurența ridicată;

Politica fiscală a guvernului;

Creșterea prețurilor la materialele prime.

a) Puncte tari

1. O gamă sortimentală diversificată

Meniul Lexi include o gamă largă de produse disponibile, datorită varietății rețetelor, ingredientelor furnizate sau datorită echipamentelor folosite, performante. Așa cu am văzut și mai sus principalele categorii de produse sunt:

Pui & sandwichuri;

Garnituri;

Meniuri individuale;

Meniuri pentru copii;

Salate;

Deserturi;

Băuturi.

2. Atenție deosebită oferită nevoilor consumatorilor pe categorii și părerilor acestora.

Meniul diversificat al restaurantului Lexi satiface nevoile majorității consumatorilor, de la copii până la vârstnici. Vor fi mulțumiți și vegetarienii datorită existenței unor preparate speciale pentru ei.

3. Timp scurt de așteptare

Datorită echipei tinere și dinamice cu care se lucrează resturantul dispunem de un serviciu rapid, ce vine în întâmpinarea dorinței clienților de a nu aștepta prea mult până a fi serviți b#%l!^+a?

4. Oferirea unui climat de muncă antrenant

Echipa este alcătuită din oameni tineri și dinamici. O parte dintre angajații restaurantului Lexi sunt studenți, mai ales pentru că firma le acordă concediu pentru sesiune. Salariul este mare, iar sistemul de bonusuri este extrem de avantajos. Un alt avantaj este reprezentat de faptul că sistemul de promovare este foarte rapid pentru angajații merituoși.

b) Puncte slabe

1. Lipsa unei politici de promovare clară și eficientă

În ciuda existenței website-ului și al unui sistem de comunicare cu clienții prin intermediul angajaților, nu se face îndeajuns de multă publicitate acestui restaurant. Lipsesc cu prisosință panourile publicitare. Străbătând orașul se poate observa că acesta este împânzit de panouri publicitare cu McDonald’s, KFC dar nu și cu Lexi American Diner . De asemenea, lipsesc reclamele publicitare, articole în ziare și reviste. Acestea există doar că nu sunt suficiente.

2. Prețuri relativ mari

Întrucât se dorește oferirea unei ambianțe plăcute clienților se acordă o importanță mai mare aspectului interior al restaurantelor, fapt care duce la o creștere a investițiilor. Produsele oferite de SC Lexi American Diner SA se adresează, de obicei, persoanelor cu venituri cel puțin medii, deoarece se optează pentru folosirea materiilor prime de calitate înaltă, care generează prețuri mai ridicate.

c) Oportunități

1. Creșterea nivelului de trai

În urma aderării României în Uniunea Europeană, înfăptuită la 1 ianuarie 2007, se așteapta o creștere a nivelului de trai al populației române. La început, când s-a intrat în UE, veniturile populației au crescut , însă în perioada de față, lucrurile nu stau chiar așa bine.

2. Ritmul de dezvoltare a pieței

Ritmul ridicat de dezvoltare a pieței prezintă un avantaj, permițând extinderea restaurantului Lexi, și astfel atragerea a cât mai multor clienți, prin produsele sale de calitate. b#%l!^+a?

c) Amenințări

1. Concurența formală (posibilitatea ca potențialii consumatori să prefere alte produse în locul celor oferite de agenție).

Concurența pe piață este foarte intensă, fiind foarte multe restaurante cu specific italienesc, pizzerii, fast-food-uri. Gradul ridicat de dezvoltare a pieței poate reprezenta un dezavantaj, întrucât pot pătrunde pe piață noi competitori.

Aceștia sunt firme similare care urmăresc să satisfacă aceleași nevoi ale clienților, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor. Concurenții unei firme pot aparține, fiecare, uneia din cele patru categorii:

concurență generică

concurență formală

concurență la nivel de produs

concurență la nivel de marcă

Piața de food este una în continuă dezvoltare și tocmai de accea, în cadrul acesteia exsită o concurență acerbă.

3.4 Calitatea produselor oferite de SC Lexi American Diner SRL

Pentru a afla cât de mulțumiți sunt clienții de produsele oferite de SC Lexi American Diner SRL, am efectuat o cercetare de piață. Cercetare de piață a avut ca scop, pe lângă dorința de a afla cât de mulțumiți sunt clienții de produselor oferite, și cât de cunoscute sunt aceste produse.

Fiind un restaurant nou apărut pe piață, mai exact în anul 2014, acest trebuie să fac fața tuturor concurenților, și de asemenea să aducă ceva nou pe piața restaurantelor de tip fast-food.

Ca instrument am folosit chestionarul (Anexa 1), iar cercetarea a avut loc în perioada 1.05.2015-15.05.2015. Cercetarea s-a desfășurat în Mall Alexandria, iar persoanele chestionate au fost atât de gen feminine, cât și masculine, având vârsta de peste 18 ani.

3.4.1 Interpretarea rezultatelor

1. Cunoașteți restaurantul Lexi American Diner? b#%l!^+a?

Sursǎ:Chestionar aplicat

Grafic nr. 1 Restaurantul Lexi American Diner

În urma răspunsurilor la această întrebare ne putem da seama că restaurantul Lexi Diner este cunoscut de foarte multe persoane deci marca are o notorietate ridicată în rândul oamenilor.

2. Considerați că restaurantul Lexi dispune de cele mai bune produse de tip fast-food?

b#%l!^+a?

Sursǎ:Chestionar aplicat

Grafic nr. 2 Calitatea produselor restaurantului Lexi Diner

Din răspunsurile persoanelor chestionate reiese că jumătate din cei chestionați sunt multumiti de produsele oferite de restaurantul studiat.

3. Când alegeți un meniu din oferta restaurantului Lexi Diner, ce luați în considerare ?

b#%l!^+a?

Sursǎ: Chestionar aplicat

Grafic nr. 3 Elemente definitorii în procesul de cumpǎrare

La această întrebare un procent de 30% din cei chestionați au răspuns ca iau in considerare calitatea si prețul produsului când aleg un meniu.

Existǎ totuși și persoane care aleg un produs în funcție de marcă sau de reclama de la televizor, aceștia constituind factori decisivi în procesul de alegere sau de cumpărarea a produsului și nu în ultimul rând nu trebuie exclus nici ambalajul produsului deoarece sunt multe persoane care achiziționează produse care au un ambalaj atrăgător, viu colorat de aceea firma trebuie sǎ-și îmbunătățească metodele de ambalare și materialele utilizate.

4. Ce importanță acordați următoarelor atribute ?

b#%l!^+a?

Sursǎ: Chestionar aplicat

Grafic nr. 4 Principalele atribute

Așa cum era de așteptat, că în majoritatea cazurilor, o importanță deosebită în alegerea unui meniu, și nu numai, este acorda calității acestuia. Calitatea este urmată îndeaproape de preț și ambalaj.

5. Care este opinia dumneavoastră despre imaginea restaurantului?

b#%l!^+a?

Sursǎ:Chestionar aplicat

Grafic nr. 5 Imaginea restaurantului Lexi Diner

Opinia despre imaginea restaurantului Lexi Diner este una foarte bună datorită ponderii răspunsului deci, restaurantul are o imagine foarte bunǎ din punctul de vedere al clienților, fiind în același timp foarte cunoscut.

6. Cum vi se pare prețul actual al meniurilor față de meniurile concurente ?

b#%l!^+a?

Sursǎ:Chestionar aplicat

Grafic nr. 6 Prețul meniurilor

Majoritatea produselor restaurantului Lexi Diner se adresează persoanelor cu venituri medii și mici de aceea prețul actual al meniurilor este considerat mai mic față de cele practicat la societǎțile concurente.

7 . Care este prețul maxim pe care sunteți dispus să-l plătiți pentru achiziționarea unui meniu?

b#%l!^+a?

Sursǎ: Chestionar aplicat

Grafic nr. 7 Prețul maxim acceptat pentru un meniu

Majoritatea persoanelor considera cǎ prețul maxim pe care l-ar plăti pentru cumpărarea produsului se situează între 15 și 20 ron, ce ar fi o medie a produselor existente pe piață.

8. Nivelul de studiu al persoanelor chestionate

Prin întrebarea am vrut sǎ pun în evidență faptul că au fost intervievat diferite categorii de persoane nu o anumitǎ nișă. Majoritatea celor chestionați aveau studii superioare și liceale.

9. Sexul respondenților

b#%l!^+a?

Sursǎ: Chestionar aplicat

Grafic nr. 8 Sexul respondenților

Așa cum rezultă din graficul de mai sus, persoanele chestionate au fost atât de gen feminin, cât și masculin. La acestǎ întrebarea majoritatea respondenților au fost de gen masculin.

10. Ocupația persoanelor chestionate

b#%l!^+a?

Sursǎ:Chestionar aplicat

Grafic nr. 9 Ocupația persoanelor chestionate

Așa cum rezultă din graficul de mai sus, majoritatea persoanelor care au răspuns întrebărilor lucrau. Majoritatea aveau studii superioare, urmate îndeaproape de cei cu studii medii.

.

Concluzii

În baza studiului de caz realizat pe baza chestionarului putem formula următoarele concluzii:

1. Deși este un restaurant apărut nou pe piața din Alexandria, acesta a reușit în scurt timp să fie suficient de cunoscut datorită publicității care i-a fost făcute si produselor pe care le comercializeazǎ.

2. Majoritatea celor chestionați considerǎ că produsele oferite de restaurant îndeplinesc cerințele pieței, iar calitatea acestora fiind apreciată de clienți.

3. Așa cum am văzut, cei chestionați considerǎ că prețul produselor este foarte bun, acest restaurant adresându-se persoanelor cu venituri mici și medii. De asemenea, gama produselor oferite de restaurant este foarte variată, lucru apreciat de cei chestionați.

4. Majoritatea celor chestionați considerǎ că elementele cheie în decizia de cumpărare a meniurilor oferite în cadrul restaurantului sunt : calitatea, prețul și într-o mică măsură ambalajul.

CONCLUZII

Fiecare epocă are produsele sale specifice – mărturii ale disponibilităților creatoare, ale capacităților de producție, ca și ale cerințelor societății ajunse pe diferite trepte de evoluție. Schimbul dintre generațiile de produse are însă loc treptat la intervale de lungimi diferite de la un sector economic la altul. Conviețuirea unor produse de „ieri” cu cele de „azi” sau de „mâine” este un fenomen firesc.

Concepția actuală asupra nutriției, ca proces ecologic de integrarea a omului în mediu prin aliment, conduce la posibilități noi de aplicare a acestui concept integrativ în aprecierea calitativă a produselor alimentare, ca factori purtător de informație, energie și substanță și de obținerea a unor produse alimentare corespunzătoare. Produsele culinare necesită ambalaje speciale, care să corespundă atât restricțiilor de inocuitate și neutralitate față de produs, dar și necesității de a rezista variațiilor mari de temperatură (de la temperatura de congelare la cea de tratament termic). Preparatele culinare impun existența unui sistem logistic frigorific, inclusiv la consumator. Hamburgerii sunt obținuți din carne de vită 100 %, fără aditivi, arome artificiale sau conservanți. Gustul deosebit al produselor din carne de pui este determinat de folosirea pieptului și pulpelor superioare dezosate, într-un înveliș pane crocant. Pentru a corespunde cerințelor de calitate Lexi Diner și pentru a asigura standardele cerute de consumatori, sistemul de producție decurge conform unor reguli bine stabilite.

Instalațiile sterile de prelucrare oferă siguranța că, zi de zi, consumatorii pot savura produse proaspete. Toate produsele Lexi Diner (alimentare și nealimentare) sunt depozitate în centrul de distribuție Romdis, fiind transportate apoi către restaurante după un program bine stabilit, necesarul de produse ajungând la o oră exactă și în sortimentul solicitat în orice punct.

Recepția produselor, păstrarea și transportul lor se fac în condiții speciale de temperatură și igienă, astfel încât integritatea și caracteristicile produselor să rămână neschimbate.

Programul de calitate implementat la Romdis a reușit să obțină calificativul „excelent” la toate auditurile efectuate pe plan internațional. Crearea ambalajului constituie unul dintre elementele strategice ale restaurantului Lexi  pentru comercializarea produselor sale.

 Astăzi se acordă o importanță din ce în ce mai mare acestei funcții, pentru că acceptarea unor produse de către consumatori depinde într-o măsură însemnată de forma și grafica să, de estetică ambalajului în general

Ca o concluzie finală putem afirma că majoritatea persoanelor chestionate consumă produse fast food. Mulți sunt conștienți că acestea nu sunt sănătoase, iar la unii provoacă schimbări negative în organism, surplus de greutate; totuși acesta nu e un motiv destul de puternic pentru a-i face să renunțe la acest mod de alimentare;

Așadar fast food-urile sunt în continuă evoluție deoarece produsele lor sunt consumate indiferent de efectele pe care le au asupra oamenilor. Sunt consumate atât pentru gustul lor, din plăcere cât și din lipsă de timp, așadar vor continua să existe pentru a ne satiface pofta de mâncare.

BIBLIOGRAFIE

Balaure V., Marketing, Ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2002.

Baker M., Marketing , Seria: Macmillan Professional Masters, 1991

Belu D., Managementuol organizației, Editura Academiei Aviației și Apără Antiaeriene Henry Candă, Brașov, 1993.

Bran P., Economia Valorii, Editura Athenaeum, București, 1991.

Denner A., Principes et pratiques du marketing, Edition Delmas, Paris, 1971.

Flităr M., Elemente de marketing, vol. II, Colecția Națională, București, 2002.

Hart N., Marketing industrial, Editura Codex, București, 1998.

Isvoreanu M., Politica de produs, Revista de comerț, v. 7, nr. 4, 2006.

Kotler Ph., Principles of Marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc.Englewwod Cliffs, N.J.1986.

Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997.

Kotler Ph., Marketing Management, New York: Prentice Hall, 2001.

Myers J.H, Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York.

Nedelcu I., Politica de produs, Editura Tribuna economică, v. 16, nr. 27, 2005.

Niță, C., Bazele marketingului, Editura Economica, Bucuresti, 2003.

Pînzaru F., Manual de marketing, principii clasice și practici actuale eficiente, Editura C.H.Beck, București.

Pop N., Marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1994.

StantonW.J., Fundamentals of Marketing, New York: McGraw- Hill,1981.

Stanciu S., Bazele generale ale marketingului, Editura Universitară, București 2002.

Verstage J., Marketing, London: ICSA Publishing Ltd., 2005.

Vrânceanu D., Strategii de preț pentru produsele noi, Editura Tribuna Economică, București, 2006.

ANEXA 1

CHESTIONAR

Bună ziua! Numele meu este …….. și efectuez o cercetare cu privire la produsele de tip fast-food ale restaurantului Lexi American Diner. Menționez că acest chestionar este anonim și nu vă va implica ulterior. Interviul va dura maximum 10 min.

1. Cunoașteți restaurantul Lexi American Diner?

a) Da

b) Nu → stop interviu

2. Considerați că restaurantul Lexi dispune de cele mai bune produse de tip fast-food?

a) Acord Total

b) Acord b#%l!^+a?

c) Indiferent

d) Dezacord

e) Dezacord total

3. Când alegeți un meniu din oferta restaurantului Lexi Diner, ce luați în considerare ?

a) Calitatea

b) Marca

c) Ambalajul

d) Reclama TV

e) Prețul

4. Ce importanță acordați următoarelor atribute ? ( bifați vă rog)

Important Neimportant Nu mă interesează

Calitate

Preț

Miros

Ambalaj

5. Care este opinia dumneavoastră despre imaginea restaurantului?

a) Foarte bună;

b) Bună;

c) Satisfăcătoare;

d) Nesatisfăcătoare;

e) Neformată.

6. Cum vi se pare prețul actual al meniurilor față de meniurile concurente ?

a) mai MIC

b) la fel

c) mai MARE

7. Care este prețul maxim pe care sunteți dispus să-l plătiți pentru achiziționarea unui meniu? b#%l!^+a?

a) între 10 – 15 ron

b) între 15 – 20 ron

c) între 20 -25 ron

d) peste 25 ron ………………..

8. Ce studii aveți ?

a) gimnaziale

b) liceale

c) postliceale

d) facultate

e) doctorat

9. Sexul dumneavoastră ?

a) M

b) F

10. Care este ocupația dumneavoastră actuală ?

a) angajat cu studii medii

b) angajat cu studii superioare

e) elev/student

f) șomer

g) pensionar

h) altele……

BIBLIOGRAFIE

Balaure V., Marketing, Ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2002.

Baker M., Marketing , Seria: Macmillan Professional Masters, 1991

Belu D., Managementuol organizației, Editura Academiei Aviației și Apără Antiaeriene Henry Candă, Brașov, 1993.

Bran P., Economia Valorii, Editura Athenaeum, București, 1991.

Denner A., Principes et pratiques du marketing, Edition Delmas, Paris, 1971.

Flităr M., Elemente de marketing, vol. II, Colecția Națională, București, 2002.

Hart N., Marketing industrial, Editura Codex, București, 1998.

Isvoreanu M., Politica de produs, Revista de comerț, v. 7, nr. 4, 2006.

Kotler Ph., Principles of Marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc.Englewwod Cliffs, N.J.1986.

Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997.

Kotler Ph., Marketing Management, New York: Prentice Hall, 2001.

Myers J.H, Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York.

Nedelcu I., Politica de produs, Editura Tribuna economică, v. 16, nr. 27, 2005.

Niță, C., Bazele marketingului, Editura Economica, Bucuresti, 2003.

Pînzaru F., Manual de marketing, principii clasice și practici actuale eficiente, Editura C.H.Beck, București.

Pop N., Marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1994.

StantonW.J., Fundamentals of Marketing, New York: McGraw- Hill,1981.

Stanciu S., Bazele generale ale marketingului, Editura Universitară, București 2002.

Verstage J., Marketing, London: ICSA Publishing Ltd., 2005.

Vrânceanu D., Strategii de preț pentru produsele noi, Editura Tribuna Economică, București, 2006.