Politica de Produs la S.c. Intech S.r.l

Cuprinsul lucrării de licență

Introducere

Capitolul 1. Politica de produs

1.1 Produsul în optica de marketing

1.2 Nivelurile produsului

1.3 Ciclul de viață al produsului

1.4 Lansarea de noi produse pe piață

1.5 Marca

1.6 Gama de produse și dimensiunile ei

Capitolul 2. Presentarea generală a unității economice

2.1 Structura organizatorică de ansamblu a firmei

Organigrama

2.2 Date economico financiare, principalii indicatori de performanță ai firmei în ultimii 3 ani 17

2.3 Contul de profit și pierdere (cifre în euro)

2.4 Analiza contului de profit și pierdere (cifre în euro)

2.5 Analiza SWOT la S.C. INTECH S.L.

2.6 Fluxul tehnologic pentru produsele obținute

2.7 Obiectivele de dezvoltare și modernizare a societății

2.8 Tendințele evolutive ale activității societății

Capitolul 3. Studiul de caz – politica de produs la S.C.INTECH S.L.

3.1 Marketing în INTECH

3.2 Descrierea produsului principal

3.3 Ciclul de viață al produselor oferite de INTECH

3.4 Etape ale procesului de creare, dezvoltare și lansare a produsului

3.5 Marca INTECH și gama de produse

3.6 Strategii de produs

Concluzii

Bibliografie

Anexe

Introducere

Produsul este orice rezultat al muncii oferit pieței în scopul cumpărării, consumului și utilizării lui și are drept scop satisfacerea unei nevoi, dorințe.

Lucrarea de față își propune descrierea noțiunii de produs din punct de vedere teoretic dar și din punct de vedere practic, prin prisma activității comerciale generate de vânzarea unor produse.

Orice activitate economică are la bază între altele comercializarea de produse. Un subiect care a fost, este și va fi pentru mult timp un subiect de actualitate. Am ales această temă deoarece am desfășurat pentru un timp activitatea practică în societatea comercială INTECH. Acolo am avut contact cu toate produsele comercializate și pentru mine a devenit un subiect extrem de atractiv.

Produsele care vor fi descrise sunt oferite pe piață de către societatea comercială INTECH S.L. Zaragoza, Spania. Este vorba despre o serie de produse și servicii adresate laboratoarelor de radiologie veterinară din vestul Europei. Respectivele produse sunt comercializate direct de INTECH către doctorii veterinari dar și către alți distribuitori.

Lucrarea este structurată în trei capitole. Astfel în primul capitol noțiunea de produs este descrisă din punct de vedere teoretic: produsul din perspectiva marketingului, nivelurile produsului, ciclul de viață, marcă, gamă etc.

Capitolul al doilea curpinde o descriere generală a unității economice INTECH. S-a inclus această parte în lucrare pentru a arăta evoluția economică a firmei în ultimii ani. Evident această evoluție este strict legată de vânzarea unor produse. Evoluția acestor produse influențează în mod direct cifra de afaceri a firmei.

În ultimul capitol este descrisă politica de produs la firma INTECH. Sunt prezentate produsele din toate aspectele teoretice descrise în prima parte a lucrării. Astfel produsele sunt descrise cu etapele respective: creare, lansare, vânzare, gama de produse etc.

Pentru mine trecerea prin această firmă a fost o experiență personală foarte pozitivă. Am ajuns să cunosc produsele, felul cum sunt prezentate clienților, felul cum sunt privite de aceștia. S-a demonstrat o dată în plus că cea mai eficientă metodă de-a însuși unele cunoștințe este să le pui în practică.

Capitolul 1. Politica de produs

Produsul face parte din ceea ce este cunoscut sub denumirea de marketing mix, prin care se înțelege „combinarea optimă a variabilelor de markering de care dispune o firmă pentru a influența piața țintă” , respectiv „modul în care sunt antrenate resursele de care dispune o firmă pentru a obține efectele dorite” .

Pe parcursul timpului au existat păreri și acțiuni diferite în stabilirea elementelor ce alcătuiesc mixul de marketing. Neil Borden a identificat 12 elemente ale mix-ului de marketing: produsul, marca, distribuția, vânzarea personală, publicitatea plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, expunerea, serviciile post vânzare, manipularea, logistica și cercetarea de marketing. Mai târziu McCarthy a simplificat modelul, reducându-l doar la 4 elemente, numindu-se cei 4P – (product, price, place, promotion) produs, preț, distribuție și promovare descrise in figura de mai jos(fig.1.1)

Figura nr. 1.1: Structura mixului de marketing

Sursa: Lector univ. Dr. George-Daniel ARDELEAN- Bazele Marketingului

1.1 Produsul în optica de marketing

Potrivit Asociației Americane de Marketing (A.M.A)”marketingul vizează realizarea activităților economice care dirijează fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumator sau utilizator”

Produsul privește calitatea, garanția, stilul, numele și marca, ambalajul și eticheta, imaginea pe piață a firmei.

Produsul are înțelesuri diferite pentru specialiștii în marketing, consumatori și societate.

Pentru specialiștii în marketing produsul poate fi privit ca:

sursă de elemente componente – în cazul orientării bazate pe produs;

sursă de satisfacție – în cazul orientării bazate pe piață.

Pentru a lua decizia optimă, specialiștii în marketing trebuie să cunoască beneficiul (rapiditatea, ușurința manevrării) care este cel mai important pentru cumpărător și care sunt caracteristicile dorite de către acesta.

Funcția produsului este cea care generează satisfacția de care are nevoie consumatorul.

1.2. Nivelurile produsului

Sunt evidențiate de către specialiști în general trei niveluri descrise în figura următoare (fig. 1.2)

produsul de bază – îndeplinește funcția de bază prin care satisface o anumită necesitate, dorință a consumatorului și scopul pentru care a fost creat: funcționalitatea sa, beneficiile principale pe care le caută consumatorul (ex. aparat de radiologie ”INTECH”-pentru diagnostic prin imagine);

produsul efectiv – adaugă produsului de bază o serie de atribute ce diferențiază produsul de cel al concurenților, cum ar fi: calitatea, nume de marcă, ambalare, stil (ex. aparate de radiologie ”INTECH”- calitatea imaginilor radiologice este superioară față de cea oferită de concurență);

produsul îmbunătățit sau lărgit – prin trăsături intangibile oferă beneficii psihologice, ce sunt de multe ori decisive în alegerea pe care o face consumatorul (instalare, livrare, garanție, etc.).

Figura nr. 1.2: Nivelurile produsului

Produs

Îmbunătățit

Produs

Efectiv

Produs de

Bază

Ph Kotler arată că un produs poate fi „conturat, calificat și definit mai ușor dacă specialiștii în marketing îl urmăresc pe cele cinci trepte sau niveluri succesive” prezentate și în figura de mai jos (fig. 1.3):

produsul de bază – este nucleul sau nivelul fundamental;

produsul generic – definește produsul propriu-zis usual;

produsul așteptat – ce include funcții noi, pe care cumpărătorul așteaptă să i le ofere produsul;

produsul amplificat – adaugă avantaje diferențiale,

produsul potențial – reflectă nivelul posibil încă necunoscut.

Figura nr. 1.3: Niveluri de conceptualizare a produsului

5. PRODUS POTENȚIAL

4. PRODUS AMPLIFICAT

3. PRODUS AȘTEPTAT

2. PRODUS GENERIC

1. PRODUS DE BAZĂ

Sursa: Lector univ. dr. George-Daniel ARDELEAN- Bazele Marketingului,

Conceptul de produs total sau metaprodus înglobează ansamblul elementelor:

elemente corporale – care se referă la materialitatea și structura fizico-chimică a produsului, la caracteristicile lui;

elemente acorporale – sunt elemente care nu apar materializate într-un scop fizic – nume și marcă, instrucțiuni de folosire, condiții de livrare, prețul, termen de garanție, etc.;

elemente de comunicare – vizează ansamblul informațiilor pe care producătorii și distribuitorii le difuzează în direcția potențialilor clienți; publicitatea, promovarea vânzăriilor, relațiile publice;

elemente ale imaginii – conturează imaginea produsului și se referă la statutul social, cultural și profesional pe care acesta îl conferă consumatorului.

1.3 Ciclul de viață al produsului

Conceptul de ciclu de viață al produsului a fost introdus în teoria economică de către J.Dean în anul 1950 „cu ajutorul căruia s-a ușurat cunoașterea și evaluarea produsului pe piețele de concurență”.

Există produse care rămân cu aceeași înfățișare, chiar și cu aceeași poziție pe piață, care par să aibă o evoluție și o durată de viață nelimitată (zahăr, petrol, minereuri, etc.), dar cele mai multe produse își circumscriu existența într-un interval de timp. Dispariția lor de pe o anumită piață sau de pe toate piețele, nu echivalează întotdeauna și cu ieșirea lor din consum.

În dotarea populației, a societăților, rămân produse, în stare de funcționare, încă o anumită perioadă după ce au fost scoase din fabricație. La fel ca și organismele vii și produsele au viață care începe odată cu nașterea lui pe piață si până la moartea acestuia adică scoaterea lui de pe piață.

Prin „ciclul de viață al unui produs se înțelege perioada scursă între momentul apariției produsului destinat satisfacerii unei anumite nevoi (idee) și momentul dispariției acestuia de pe piață”. În cadrul său se disting două subcicluri:

cel inovațional – perioadele de cercetare în cadrul cărora sunt pregătite premisele apariției produsului;

cel de dezvoltare economică – expresia relației care există între timp și vânzări (ciclul comercial de viață) sau între timp și profitul obținut din vânzarea produsului (ciclul de rentabilitate).

Ciclul de viață al produsului este constituit din 5 faze:

Faza de creare a noului produs. În această etapa vânzările sunt egale cu zero deoarece produsul nu a intrat încă pe piață. Această fază începe în momentul identificării ideii de produs nou.

Faza de lansarea sau introducerea produsului pe piață se caracterizează prin: volum al vânzărilor redus și pierderi financiare, puțini concurenți și consumatori ce testează produsul, costuri mari, multe investiții. Multe produse nu trec de această fază, deoarece, consumatorii dacă nu au fost satisfăcuți nu vor repeta cumpărarea și nu vor recomanda produsul altor consumatori. În această fază produsele care aduc beneficii reale supraviețuiesc și trec la următoarea fază iar cele care nu trec sunt retrase de pe piață.

Faza de creștere este cea care marchează intrarea produsului pe piață și creșterea cifrei de afaceri și a profitului, la început mai lentă iar apoi mai accelerată. Produsul devine din ce în ce mai cunoscut, primii consumatori continuând să-l solicite și să-l recomande și altora. Cu timpul noii consumatori devin tot mai numeroși; vânzările cresc rapid și ating chiar nivelul de vârf; competiția este în creștere prin sporirea numărului concurenților; prețul este moderat. Distribuția cunoaște un proces de extindere prin creșterea numărului punctelor de vânzare. Firma poate lua multe măsuri cum ar fi: construirea de noi canale sau circuite de distribuție, reducerea prețului, introducerea pe noi piețe a produsului și găsirea de noi forme de publicitate.

Faza de maturitate de obicei durează mai mult decât celelalte faze. Volumul vânzărilor este stabil dar ritmul se află în scădere. Produsul deja bine cunoscut de consumatori tinde să devină mai ușor de concurat. În cazul fazei de maturitate pot fi remarcate trei perioade distincte:

maturitatea în creștere;

maturitatea stabilă;

maturitatea în declin.

Cele mai importante strategii folosite în această fază sunt:

strategia de îmbunătățire a stilului;

strategia de extindere a mărcii;

strategia de îmbunătățire a caracteristicilor produsului;

strategia de imbunătățire a calității prin creștere perfomanțelor produsului.

Faza de declin este ultima fază, în care volumul vânzărilor scade lent sau rapid ca și profitul care tinde spre zero. Indiferent cât de lungă e maturitatea unui produs, până la urmă tot îmbătrânește. El poate avea la bază cauze cum ar fi: progresul tehnologic, care permite obținerea de noi produse cu care să se acopere aceeași nevoie; importul unor produse similare, dar mai ieftine; creșterea concurenței.

Această fază aduce în fața firmei necesitatea de a alege între:

menținerea produsului în declin, diminuând cheltuielile promoționale încât profitul obținut să rămână încă acceptabil;

modificarea radicală și relansarea produsului, ceea ce presupune cheltuieli de producție și promoționale ridicate;

abandonarea progresivă a unor segmente de piață;

sistarea producției, aceasta fiind decizia cea mai grea pentru firmă.

1.4 Lansarea de noi produse pe piață

Lansarea de noi produse a devenit o necesitate vitală întrucăt după cum observa M.J.Baker „consumatorii nu datorează loaialitatea producătorilor, ci numai lor înșiși. Dacă li se pune la dispoziție un produs sau serviciu deosebit, care să le satisfacă nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare în a-și îndrepta preferințele către acesta”.

Lansarea pe piață a unui nou produs sau a unei variante îmbunătățite a unui produs, constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata acestui proces poate să varieze în funcție de natura și destinația produsului.

Pentru ca un produs nou să aibă succes, trebuie să ofere beneficii superioare consumatoriilor, beneficii care trebuie să îndeplinească patru condiții:

să fie importante pentru consumator;

să fie unice – consumatorul trebuie să creadă că nici un alt produs nu este la fel ca cel oferit;

să fie sensibile – produsul să nu poată fi copiat de către concurenți;

să fie vandabile – produsul să fie la un preț accesibil pentru consumator.

Principalele etape ale acestui proces sunt:

Generarea ideilor, este punctul de plecare al procesului. Principalele surse de idei provin din interiorul firmei, de la departamentul de: cercetare – dezvoltare, producție, desing, marketing, conducerea superioară, alți angajați. Un rol important au metodele de stimulare a creativității utilizate de echipa managerială cu scopul de a obține noi idei cele mai utilizate metode sunt: Delphi, anchetele, brainstorming, matricea descoperirilor. Ideile noi vin și din afara organizației: consumatorii, furnizorii, concurenții, agenții de publicitate, universități, inventatori. „Principala sursă de idei este inventatorul particular, a cărui activitate poate fi analizată consultând dosarele Oficiului de brevete sau săptămânalul Oficial Jurnal. Puțini inventatori apreciază potențialul comercial al ideilor lor, iar aceea care o fac sunt întâmpinați de regulă cu răceală de fabricanții potențiali, dar aproape toți își brevetează ideile”

Selectarea ideilor în scopul eliminării celor care nu ar fi eficiente și reducerea numărului lor, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-financiare și de marketing. Cele mai utilizate fiind:

asigurarea rentabilității pe termen lung;

concordanța cu politicile de marketing și de producție ale firmei;

nivelul riscului;

capacitatea de a produce la un nivel competitiv.

Selectarea ideilor se face în două etape:

Prima etapa se analizează idea în termeni potențiali de piață, cu ajutorul unui tabel standard.

În a doua etapă, ideile ce au supraviețuit primei etape sunt evaluate numeric, combinația rezultatelor celor două permit obținerea unei note medii în funcție de care unele dintre idei vor trece în etapa următoare.

Crearea și testarea conceptului. Ideile selectate, considerate atractive trebuie testate pe piață. Managerul după ce s-a convins că idea este concordă cu capacitatea sa tehnologică, cu priceperea și potențialul său, crează conceptul de produs, precizând necesitatea pe care o va satisface și forma pe care o va lua. Specialistul în marketing transformă idea în câteva alternative de produs pe care le testează pe piață. Informațiile obținute în această etapă fundamentează strategia de marketing pentru introducerea noului produs care s-a dovedit atractiv la testare.

Analiza economică este o etapa foarte importantă deoarece ea decide dacă se trece la etapa următoare sau nu. Ea vizează două aspecte: de marketing (descrierea piețelor țintă, prognoza vânzărilor, poziționarea produsului, concurenții, etc.) și financiare (prognoza costurilor de producție, a volumului vânzărilor, a profiturilor, etc.)

Crearea produsului este etapa în care idea devine o formă tangibilă. Odată luate deciziile cu privire la caracteristicile produsului se trece la realizarea prototipului de care se ocupă departamentul de cercetare-dezvoltare.

Testarea pe piață vizează selectarea formelor de testare și punerea în vânzare a produsului. Dacă răspunsul este negativ trebuie să se renunțe. Testele de marketing se realizează pe trei categorii de piețe: piețele standard, piețele controlate, piețele simulate de testare.

Lansarea produsului este ultima etapa în care după ce noul produs a fost omologat el se lansează pe piață și intră în prima fază a ciclului de viață. Produsul lansat pe piață trebuie urmărit pentru a obține informații cu privire la acceptarea acestuia și se face cu ajutorul unor indicatori: dinamica cifrei de afaceri, viteza de difuzare, gradul de răspândire.

1.5 Marca

Marca este „un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinație a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanți pentru a le diferenția de cele ale concurenților”. Ea se definește prin cele patru componente ale sale și anume:

atributele produsului;

avantajele funcționale și psihologice ale produsului pentru care se cumpără acestea;

valorile cumpărătorilor care oferă un preț pentru performanțe, siguranța și prestigiul produsului;

personaliatatea pe care o conturează și care atrage anumiți clienți.

Ph. Kotler subliniază că esența mărcii o reprezintă „valorile și personalitatea”.

Marca este compusă din:

numele de marcă, element verbal format din cuvinte sau cifre care poate juca rol de stimul auditiv (ex.Intech, Epson, Hacer)

semnul de marcă (emblema), elementul visual format dintr-o imagine, un desen, reprezentări grafice plane și în relief. Ex.

Marca trebuie înregistrată (în România de OSIM – Oficiul de Stat de Investiții și Mărci) pentru ca firma să capete prin certificatul de marcă toate drepturile de proprietate ce-i asigură protecția legală.

Avem următoarele tipuri de mărci:

mărci individuale, folosite de marile companii care dau câte un nume pentru fiecare produs în parte;

mărci colective sau de familia, care sunt atribuite unei întregi linii de produse (ex. Mercedes);

mărci de fabrică, care protejează fabricantul;

mărci comerciale, care protejează distribuitorul.

Marca îndeplinește următoarele funcții, ce dă identitate produsului:

funcția practică – marca permite memorarea cu ușurință a produsului;

funcția de garanție – marca asigură calitatea produsului;

funcția de personalizare – marca îi permite consumatorului afirmarea originalității, personalității sale;

funcția ludică – corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea în urma cumpărării unei anumite mărci;

funcția distinctivă – marca este singurul punct de reper pentru consumator în diferențierea produselor;

funcția de specificitate – marca se referă la o configurație unică a atribute-produs.

Folosirea mărcilor ajută la crearea mai rapidă a unei imagini publice, pentru un produs creează un impact mai mare în rândul consumatorilor.

1.6 Gama de produse și dimensiunile ei

Totalitatea produselor care formează oferta de piață a unei firme poartă numele de asortiment sau portofoliu de produse. Prin gamă de produse se înțelege „un ansamblu coerent de produse având în comun destinația, modul de funcționare, clienții cărora li se adresează, punctele de vânzare, zonele de preț”.

În cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. „O linie are în componență o serie de produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricație”.

Linia de produse reprezintă un ansamblu de articole legate între ele prin faptul că:

satisfac aceeași categorie de nevoi;

sunt destinate aceleiași categorii de clienți;

sunt oferite la același punct de vânzare;

sunt situate în aceeași zonă de preț;

Dimensiunile gamei de produse sunt:

lungimea gamei este dată de numărul total al produselor pe care o firmă le poate fabrica și pune în vânzare;

lărgimea sau lățimea este dată de numărul de linii de produse din cadrul gamei;

profunzimea sau adâncimea, este dată de numărul mediu de produse distincte din cadrul fiecărei linii de produse, de fabricație;

omogenitatea se referă la gradul de asemănare a liniilor de produse din punct de vedere al consumatorului.

Produsele pot îndeplini următoarele funcții:

funcția de „motor”, respectiv „lider” sau „vârf”, corespunzătoare produselor care contribuie în mod major la dinamica de ansamblu a activității firmei;

funcția de „adjuvant” caracteristică produselor care nu prezintă o rentabilitate deosebită;

funcția de „speranțe” caracteristică produselor care pot avea o perspectivă favorabilă asupra rentabilității viitoare, prin elementele de noutate aduse în cadrul pieței.

Capitolul 2. Presentarea generală a unității economice

Societatea comercială INTECH S.L este o firmă spaniolă cu peste 25 de ani de experiență în fabricare de aparatură pentru radiologie veterinară și umană.

INTECH este o societate cu răspundere limitată ce își desfășoară activitățile în conformitate cu legile spaniole în vigoare și statutul societății, cu sediul în Spania municipiul Zaragoza, str. Albardin, Nava A, 09, Poligonul Empresarium, e-mail [anonimizat], webpage www.intechsl.com.

Societatea comercială a fost înființată în anul 1986 și înregistrată la Oficiul Registrului Comerțului al provinciei Zaragoza, având codul unic de înregistrare B50162817.

Medicii veterinari din Spania, Franța, Portugalia, Italia, Belgia, Olanda, Germania, Andorra folosesc cu succes aparatele de radiologie veterinară produse de această firmă.

Societatea își desfășoară activitatea comercială in următoarele domenii:

vânzări en-gros și en-detail de aparate și intrumente medicale, ortopedice, vizuale si fotografice (cod CAEN 1619200),

vânzări en-gros de echipamente de radiologie umană și veterinară

activități de servicii privind tehnologia informației (cod CAEN 6209)

vânzari en-gros de produse farmaceutice (cod CAEN 4646)

material fotografic (cod SIC 5043)

servicii de reparații și întreținere curentă de echipamente de radiologie (cod CAEN 1699000)

Firma INTECH S.L. are în prezent 10 angajați cu contract pe durată nedeterminată.

Activitățile se desfășoară la sediul social situat în Spania, Zaragoza, str.Albardin, Nava A, 09, Poligonul Impresarium.

Veniturile realizate de către INTECH S.L. provin din vânzarea și mentenanța aparatelor de radiologie veterinară.

Valorile fundamentale care stau la baza integrității (corectitudinea, respectul, încrederea, ect.) influențează comportamentul tuturor oamenilor din cadrul societății în interacțiunea cu toți cei care vin în contact cu ea: angajați și clienți.

2.1 Structura organizatorică de ansamblu a firmei

Organigrama

S.C.INTECH S.L. are o structură organizatorică de tip ierarhic dispusă pe trei nivele așa cum reiese în figura de mai jos:

nivel I – conducere;

nivel II – funcțional;

nivel III – operațional.

Componență:

Nivelul I este format din Administratorul firmei.

Nivelul II este format din manageri funcționali: Director Comercial, Director Financiar, Director Export, Director Import, Director Tehnic

Nivelul III este format din angajații firmei ce asigură desfășurarea activitații de furnizare a produselor oferite de firma INTECH: vânzare, instalare, reparare aparate pentru radiologie.

Fig.nr.2.1 Organigrama societății INTECH

2.2 Date economico financiare, principalii indicatori de performanță

ai firmei în ultimii 3 ani

Sursa: www.informa.es

2.3 Contul de profit și pierdere (cifre în euro)

S.C.INTECH S.L.

Sursa: www.informa.es

Fig.nr.2.2 Graficul contului de profit și pierdere

2.4 Analiza contului de profit și pierdere (cifre în euro)

Sursa: www.informa.es

Vînzările firmei au crescut cu 30,47% între 2013 și 2014.

EBIT-ul firmei a crescut cu 87,88% între 2013 și 2014.

Această evoluție duce la incrementarea economică a societății. Rezultatul net al societății a crescut cu 108,22% între 2013 și 2014. Rentabilitatea financiară a firmei s-a văzut pozitiv afectată de către activitățiile financiare în comparație cu EBIT.

Rezultatul acestor variații este o creștere a rentabilității cu 16,28% în perioada analizată, fiind un 58,93% în anul 2014.

Vânzările societății au crescut cu 27,48% între 2012 și 2013.

EBIT-ul firmei a crescut cu 242,19% între 2012 și 2013.

Această evoluție duce la incrementarea economică a societății. Rezultatul net al societății a crescut cu 404,69% între 2012 și 2013. Rentabilitatea financiară a firmei s-a văzut pozitiv afectată de către activitățiile financiare în comparație cu EBIT.

Rezultatul acestor variații este o creștere a rentabilității cu 257,40% în perioada analizată, fiind un 50,68% în anul 2014.

2.5 Analiza SWOT la S.C. INTECH S.L.

Analiza S.W.O.T. (strengths, weaknesses, opportunities, threats) este un instrument de analiză a unei organizații și a mediului său; este prima etapă a planificării și ajută marketerii să se concentreze asupra problemelor cheie. Punctele slabe sunt cunoștinte sau bunuri cu valoare intrinsecă (potențială) față de forțele competiției. Oportunitățile și amenințările, pe de altă parte, sunt factorii externi, se poate vedea în figura de mai jos(fig.2.3)

Un bun marketing este „arta de a găsi, de a dezvolta și de a profita de toate oportunitățile”.

Marketerii trebuie să fie buni în a identifica noile oportunități. Trebuie luate în considerare următoarele:

compania poate face un proces de cumpărare mai convenabil sau eficient;

compania poate satisface nevoia de mai multe informații și sfaturi;

compania poate introduce o nouă capacitate;

compania poate fi capabilă de a livra un produs sau serviciu mai rapid.

Fig.nr.2.3 Matricea Oportunităților și Amenințărilor

Probabilități de succes (oportunități)

Înalt Scăzut

1. Firma dezvoltă un sistem de achiziționare a imaginilor de o calitate superioară concurenței

2. Firma menține un serviciu tehnic post vânzare mult mai eficient decât cel al concurenței

3. Firma are tendința de deschidere a noi sucursale în alte părți

4. Firma face investiții în cercetarea și dezvoltarea propriilor produse

Probabilități de apariție (amenințări)

Înalt Scăzut

1. Concurența să dezvolte un nou sistem de achiziționare a imaginilor radiologice superior al firmei Intech

2. Firmele ce furnizează produsele să urce prețurile pentru propriile achiziții

3. Orice schimbare în legislația în vigoare care să oblige firma să facă investiții neprevăzute asupra aparatelor

4.Scăderea numărului de clinici veterinare noi deschise (principalul client)

Puncte forte

Fiabilitatea aparatelor – numărul intervențiilor serviciului tehnic scăzut (costuri reduse)

Imaginea firmei percepută de clienți

Serviciul post-vânzare foarte eficient

Soft-ul de achiziție și gestiune a imaginilor de producție proprie

Puncte slabe

Clienții sunt respinși pe o arie geografică foarte mare

Condiționarea vânzărilor de legislația în vigoare

Dependența de dezvoltare a medicinii veterinare

Dependența de furnizori

2.6 Fluxul tehnologic pentru produsele obținute

Fiind vorba despre o societate dedicată vânzării de produse și servicii, fluxul tehnologic este condiționat de cerințele pieței.

În momentul actual INTECH este líder în număr de aparate vândute pentru radiologie veterinară în Spania și Franța în ultimii 5 ani. Acest lucru este rezultatul unei bune politici de marketing și un serviciu tehnic care a reușit să dea un răspuns oricărei necesități venite din partea clienților.

Aparatele vândute de INTECH sunt produse în colaborare cu SMAM, producător de aparate emițatoare de raze X și firma americană Carestream (producător scanere pentru raze X). Departamentul tehnic realizează la sediul firmei toate probele de calitate respectând sistemul de calitate ISO 9001.

Departamentul de marketing este însărcinat de a căuta noi clienți sau de a oferi noi produse clienților actuali. În momentul în care există o comandă departamentul tehnic se ocupă de livrarea si montarea sistemului. Departamentul tehnic se ocupă în acelasi timp de realizarea serviciilor de mentenanță contractate de către departmanetul de marketing ale aparatelor deja instalate.

2.7 Obiectivele de dezvoltare și modernizare a societății

Obiectivul de bază al societății INTECH S.L.este menținerea nivelului de vânzare actual în Spania și Franța. Un alt obiectiv ar fi de a cauta noi piețe de desfacere în Europa (Portugalia, Italia, Belgia, România, etc.). În același timp se pune accent pe satisfacerea actualilor clienți prin oferirea serviciilor de mentenanță.

Obiective de viitor:

consolidarea poziției de líder în vânzarea aparatelor de radiologie veterinară în Spania și Franța (în urmatorii 4 ani)

deschiderea de noi sucursale in Portugalia, Italia, România (următorii 2 ani)

crearea unui departament de cercetare și dezvoltare pentru a fabrica propriile aparate (următorii 5 ani)

2.8 Tendințele evolutive ale activității societății

Evoluția activității economice este condiționată de mulți factori: evoluția tehnologică a aparatelor, cerințele pieței, dezvoltarea clinicilor veterinare.

În momentul actual INTECH comercializează a patra generație de aparate pentru radiologie, produse cu ajutorul firmei SMAM (Italia). Un buen serviciu oferit clienților actuali garantează o viitoare achiziție din partea acestora a unui aparat mai performant decât cel pe care îl au deja. Acest lucru este deja verificat înt-o mulțime de cazuri (multe clinici au cumpărat din nou produsele oferite de INTECH bazându-se pe experiența avută).

Dezvoltarea clinicilor veterinare, dezvoltare însemnând dorința de oferi o gama cât mai variată de servicii între altele laborator de radiologie, îi obligă pe medicii veterinari să achiziționeze un aparat. În Franța, țară cu o cultură particulară în îngrijirea mascotelor, cerințele pieței au fost în creștere de la un an la altul. Același lucru se întâmplă și în Spania.

Deși atinsă puternic de actuala criză economică medicii veterinari din Spania au știut să se adapteze pentru a continua cu dezvoltarea propriilor cabinete. Următorul pas important în evoluția societății ar fi producerea prin forțe proprii a aparatelor care se vând în prezent.

Capitolul 3. Studiul de caz – politica de produs la S.C.INTECH S.L.

INTECH este firma spaniolă specializată în vânzarea, instalarea și întreținerea de aparatură de radiologie veterinară. Datorită comercializării unor produse și servicii de calitate această firmă a reușit de-a lungul anilor să se impună în fața firmelor concurente atât pe piața spaniolă cât și a altor țări din Europa: Franța, Portugalia, Italia, Germania, Olanda, Andorra.

Produsele (aparatele generatoare de raze X și sistemele de detecție) sunt produse de bază oferite de firma INTECH. Vânzarea unui aparat este doar primul pas în activitatea economică a firmei. Urmează dupa aceea oferirea unei game întregi de servicii asociate vânzărilor.

Primul produs lansat de INTECH a fost la începutul anilor 90 pentru clinicile veterinare. Acest produs a fost rezultatul unor studii riguroase de piață în urma cărora s-a observat existența unei cereri importante în acest domeniu. Primul aparat a fost o simplă adaptare a unui aparat de radiologie umană pentru radiologie veterinară. Cu buna politică de renovare a acestui prim produs INTECH a ajuns în acest moment o marcă lider în domeniu, cu un nume consolidat pe piața radiologiei veterinare în vestul Europei.

3.1 Marketing în INTECH

Orice produs lansat pe piață pentru a avea succes are nevoie de un marketing pe măsură. Încă de la început INTECH a promovat lansarea noilor produse în rândul clinicilor veterinare.

În momentul actual principala formă de prezentare a produselor este vizita directă la clinici și prezentarea sistemului radiologic. În acest fel potențialul client cunoaște produsul, îl poate folosi, îl poate compara cu produsele oferite de concurență. Aceste vizite nu au ca scop doar vânzarea ci și colectarea de informații direct de la potențialii clienți. Informațiile obținute sunt analizate de persoanele care se ocupă de marketing și de persoanele care se ocupă de îmbunătățirea produselor.

Contactul direct cu clienții este forma cea mai eficientă de a observa cum este privit produsul pe care o firmă dorește să-l comercializeze: aspectele pozitive, negative, opiniile clienților etc.

Un alt mod de a prezenta noile produse este organizarea de standuri promoționale în congresele de specialitate. Prezența în aceste congrese este foarte bine privită de potențialii clienți dar și de clienții actuali. Generează un efect extrem de pozitiv asupra firmei și, evident, asupra produselor pe care le comercializează. Acest prim contact al clienților cu produsele generează o listă de contacte de persoane care ar putea fi interesate în achiziționarea unui sistem radiologic.

Publicitatea în revistele de specialitate este importantă, de aceea între politicile de marketing există o promovare continuă a produselor în aceste medii. Pe lângă publicitatea contractată se încearcă obținerea apariției unor articole de prezentare a noilor produse, interviuri cu persoanele care le dezvoltă pentru a expune noile caracteristici și funcționalități.

Trimestrial INTECH distribuie clienților și potențialilor clienți broșuri informative despre noile produse (exemplu de astfel de broșură în anexele de la sfârșitul lucrării). În acest fel este asigurată o politică de informare activă ce a rezultat eficientă de-a lungul trecerii anilor.

Un produs bun sprijinit de o politică de marketing pe măsură asigură succesul sigur al unei firme. Cifra de afaceri a societății INTECH a crescut de la un an la altul, creștere ce se poate vedea în capitolul doi din datele economice prezentate ale firmei.

3.2. Descrierea produsului principal

Medicina veterinară s-a dezvoltat enorm în ultimi ani. Creșterea numărului de animale de companie a făcut ca numărul de clinici veterinare să crească. În momentul de față în Spania s-a observat că există cel puțin o clinică la 10.000 de locuitori.

Orice clinică dorește să ofere între altele servicii de radiologie. Pentru acest lucru au nevoie de un aparat generator de raze X. Dacă se dorește o analiză a produselor oferite de INTECH în funcție de criteriile descrise de cele „3 niveluri ale produsului” atunci trebuie definit ca un prim produs de baza: aparatul generator de raze X.

Aparatul generator de raze X sub formatul în care se prezintă azi este rezultatul multor investigații și cercetări în domeniul radiologiei veterinare. Cu ajutorul acestui aparat doctorul veterinar poate stabili un diagnostic bazat pe imagini. De la primul model pană la cel actual aparatul a suferit o serie de modificări care au adus îmbunătățiri substanțiale în obținerea imaginilor.

Acest aparat a fost produs de către firma INTECH cu ajutorul firmei italiene SMAM. Pentru acest lucru este fundamentală colaborarea diferitelor departamente implicate: producție, investigații și dezvoltare, comercial.

Rezultatul final, aparatul generator de raze X, este un produs fiabil, recunoscut deja pe piață ca fiiind unul dintre cele mai bune în domniul veterinar.

Un al doilea produs de bază ar fi sistemul de developare digitală a imaginilor. Este un sistem compus dintr-un scaner, un PC și 3 casete cu plăci fosforice. Acest sistem este o completare a aparatului generator de raze X. Scanerul este fabricat de Carestream, Intech doar a creat sistemul în sine: a dezvoltat un software de captare, procesare și gestiune a imaginilor și a configurat PC-ul pentru a completa sistemul. Rezultatul a fost pozitiv. În momentul de față mai mult de 1500 de clinici au în dotare unul dintre cele două produse de bază.

Dacă ar fi vorba să ne referim la produs efectiv ar trebui să explicăm că cele 2 aparate luate împreună (aparatul generator de raze X și sistemul de captare) formează soluția ideală pentru orice sală de radiologie veterinară. Evident ele pot fi vândute separat, clienții care au deja un aparat generator de raze X pot achiziționa un sistem de captare și invers.

Sistemul radiologic complet INTECH este deja bine definit pe piață, doctorii veterinari cunosc foarte bine calitatea și rapiditatea în obținerea imaginilor. Rata de defectare ale sistemul este extrem de mică. Acest lucru este foarte apreciat datorită faptului că există multe cabinete care funzționează în regim de„urgențe veterinare” și ar fi de neconceput un sistem care nu este fiabil.

Fiecare aparat vândut, fie generatorul, fie sistemul de captare, este furnizat cu serviciile adiționale: livrare, instalare, garanție, asistență tehnică în garanție și postgaranție. S-a pus foarte mult accent pe serviciul de mentenanță și de asistență tehnică după instalare pentru a oferi clienților un produs îmbunătățit. Asistența tehnică presupune și formarea personalului.

Formarea personalului este un aspect extrem de important atunci când este folosit sistemul. Lipsa de formare poate genera erori în folosirea aparatelor și frustrarea evidentă a clienților. INTECH furnizează toate aparatele cu un serviciu gratuit de asistența tehnica 24 ore. S-a observat de-a lungul timpului că acest serviciu crează clienților o imagine foarte pozitivă.

3.3 Ciclul de viață al produselor oferite de INTECH

Produsele comercializate de INTECH sunt aparate care sunt direct influențate de evoluția tehnologică a dispozitivelor electronice. Datorită acestui fapt produsele se renovează în funcție de apariția de noi componente în general mult mai performante decât cele existente și mult mai ieftine. Un aparat fabricat în anii 1990, cum este de așteptat, este mai inferior decât unul fabricat în zilele noastre.

Din evoluția vânzarilor de-a lungul anilor se poate trage concluzia că ciclul de viață al produselor este de circa 4-5 ani. Prin ciclu de viață se înțelege perioada de timp cuprinsă între apariția produsului pe piață și încetarea comercializării acestuia.

Primul produs (aparat) a ieșit la vânzare la începutul anilor 1990. Trecerea de la o generație la alta a fost marcată de evoluția cererii de aparate din partea doctorilor veterinari și evident de evoluția tehnologică a dizpozitivelor electronice.

Cele 5 faze care constituie ciclul de viață ale unui produs sunt destul de bine definite.

În general aceste faze se desfășoară simultan, pentru diferite produse (departamentul de cercetare-dezvoltare își poate dezvolta activitatea în timp ce departamentul comercial vinde produsele actuale):

– Faza de creare. Departamentul de investigații și cercetare preia ideile, cerințele pieței și modifică, dezvoltă, inovează noi produse. Marele avantaj este că există deja produse pe piață, sunt deja în vânzare, trebuie doar îmbunătățite. Toate informațiile culese de pe piață de către persoanele care lucrează în departamentul comercial generează o serie de idei pentru noile linii de dezvoltare.

– Faza de lansare. Politica de marketing este aplicată din plin în această fază. Lansarea pe piața a unor produse noi de către o firmă care beneficiază deja de un bun renume este mult mai ușoară decât atunci cand ieși pentru prima oară pe piață. Prezența la Congresele de medicină veterinară este principala metodă de a lanza noile produse. S-a demonstrat odată cu trecerea anilor că nu doar se fac cunoscute noile produse ci se câștigă o mulțime de noi clienți tocmai cu ocazia acestor congrese.

Se folosesc metodele tradiționale cum ar fi reportaje în revistele de specialitate, anunțuri publicitare. INTECH are o bază de date actualizată cu toate clinicile veterinare. Uneori se trimit direct prin poștă brosuri explicative cu noile produse.

Nu în ultimul rând se folosc vizitele comerciale direct la sediul clientului. De multe ori la aceste vizite se fac demonstrații practice cu noile produse.

– Faza de creștere. Când produsul este bine cunoscut se ajunge la faza de creștere a vânzărilor. Din experiență s-a observat că această fază durează în jur de 1 an. În funcție de evoluția vânzarilor și de felul în care este privit produsul pe piață INTECH caută în această fază noi piețe de desfacere în afara Spaniei. Un produs ce este bine primit in Spania de obicei este la fel de bine primit și în țările unde INTECH este deja cunoscută (Franța, Italia, Portugalia etc). În acest moment există un proiect de devoltare a firmei în Romania.

– Faza de maturitate. Fiecare generație de produse a trecut prin această fază. A durat cam 3-4 ani. Urmărind numărul vânzărilor la fiecare produs s-a demonstrat existența celor 3 perioade dinstincte: maturitatea în creștere, maturitatea stabilă, maturitatea în declin.

Firma trebuie să profite de aceste momente, de fiecare în parte, și să aplice diferite strategii pentru îmbunătățirea produsului, extinderea mărcii, dezvoltarea de noi metode de vânzare.

De obicei în faza de maturitate stabilă INTECH începe deja dezvoltarea noii generații de produse. Acest lucru asigură continuitatea vânzărilor și evident continuitatea firmei.

– Faza de declin. Este momentul în care vânzarile scad atăt de mult încât nu mai aduc profitul necesar firmei. Fiind vorba de aparatură medicală strâns legată de evoluția produselor electronice din ziua de azi este evident că faza de declin a oricărui produs electronic este mai mult decât previzibilă. Cum spuneam există deja în firmă experiența unor generații de produse, așa că trecerea de la comercializarea unui produs la un produs mai nou este deja destul de cunoscută. Faza de declin al produsului actual este de multe ori simultană cu faza de creare și de lansare al produsului nou.

3.4 Etape ale procesului de creare, dezvoltare și lansare a produsului

Continuitatea pe piață a firmei INTECH a fost menținută de faptul că a găsit tot timpul produsele adecvate pentru a menține un nivel de vânzări generatoare de profit.

Aceste produse au fost adaptate nevoilor doctorilor veterinari. În cele 4 generații de produse au existat și exemple de produse (prototipuri) care nu au avut un succes notabil de aceea au fost retrase de la vânzare.

Există o mulțime de clienți care au cumpărat aparate din prima generație urmând ca pe urmă să cumpere aparate din generațiile ulterioare. Acest fapt este rezultatul încrederii clienților în produsele oferite de INTECH. Datorită politicii aplicate de firmă în ceea ce privește serviciile adiționale vânzărilor (verificare, reparare aparate, serviciul de asistență tehnică etc) departamentul de cercetare și dezvoltare este într-un contact permanent cu cei ce utilizează aparatele. Acest contact este extrem de benefic pentru generarea de noi idei pentru îmbunătățirea produselor, inventarea de noi produse. Astfel se acoperă prima etapă, cea de generare a ideilor, în ceea ce privește procesul de lansarea de noi produse. Ideile pentru noi produse pot proveni și din studiul produselor oferite de concurență.

În fiecare an INTECH trimite reprezentanți la toate congresele de specialitate în radiologie, tehnologie, electronică. Avansarea tehnologică este un factor important ce generează idei pentru noi produse. În momentul actual se lucrează la implementarea diferitelor necesități care le au veterinarii: integrarea aparatului în rețele de imagistică a clinicilor (imagini radiologice, imagini oferite de ecografe, imagini oferite de tomografe etc), controlul aparatului la distanță prin internet (facilitează mult intervențiile serviciului tehnic), creșterea vitezei de obținere a unei radiografii.

Selectarea ideilor este a doua fază în crearea unui nou produs. Toate ideile trebuie să fie bine analizate din toate punctele de vedere: tehnic, economic, marketing. În urma acestei analize riguroase se definesc conceptele care trebuie aplicate noilor produse. De exemplu în ultima generație de aparate s-a incorporat un mic PC în controlul aparatului. Acest simplu fapt oferă o mulțime de aplicații adiționale care fără acest PC ar fi fost imposibile.

Odată ce au fost bine definite ideiile se fac studii de piață pentru crearea și testarea conceptului, a treia etapă. Se aleg clinici importante cu un flux de muncă cât mai diversificat pentru a culege informații. În discuții cu persoanele care lucrează zilnic cu aparatul se observă relativ ușor dacă noile implementări ale aparatelor pot avea succes sau nu.

Departamentele de marketing și financiar realizează o analiză profundă și hotărăsc strategia care trebuie urmată în continuare. Trebuie stabilite costurile de proiectare, implementare, producție. Din punct de vedere al marketingului trebuie stabilite piețele țintă, prognoza vânzărilor, culegere de date vis a vis de reacțiile cumpărătorilor. Aceasta ar fi a patra etapă: analiza economică. În urma rezultatelor obținute se stabilește dacă noile produse intră în faza următoare. Au existat produse care nu au trecut de această fază deoarece nu au fost rentabile.

Ajunși în faza de creare a produsului se realizează primele prototipuri de aparate pentru testele reale, se aleg clienți dispuși să testeze noile aparate. În definitv testele reale, realizate de doctorii veterinari sunt cele mai de încredere. Se încearcă prezentarea prototipurilor de fiecare dată la congresele de medicină veterinară. Au existat și cazuri de produse (prototipuri de aparate) care nu au avut deloc efectul prevăzut și s-a renunțat efectiv la fabricarea lor în serie și au generat pierderi importante pentru firmă.

Fabricarea prototipurilor și găsirea persoanelor dispuse să le încerce este soluția ideală pentru a face primele teste reale necesare pentru fabricarea de serie și lansarea produsului pe piața. De obicei din fiecare generație primele serii de aparate au mici probleme care se fac vizibile doar după multe ore de funcționare. Clienții sunt avertizați despre acest fapt, evident serviciul post-vânzare soluționează toate aceste mici chestiuni fără nici un cost suplimentar pentru clienți.

Lansarea noilor produse este o reușită pentru fiecare firmă, este de obicei o confirmare a faptului că firma se consolidează pe piață, că numărul de clienți este în creștere. Lansarea fiecărui produs se face în general la congresele de specialitate. În anexele 1 și 2 este prezentat o brosură cu lansarea unui prototip numit FUTURA DIGITAL DIRECT.

Departamentul de cercetare și dezvoltare INTECH pregătește în acest moment a cincea generație de aparate generatoare de raze X și a treia generație de sisteme de captare de imagini.

Există un produs (soft de gestiune pentru clinici veterinare) care se găsește în faza de generare a ideilor. Dacă în produsele anterioare concurența este relativ destul de mică în ceea ce privește acest produs (soft) concurența este foarte mare. Există o mulțime de produse similare pe piață.

INTECH mizează pe încrederea deja obținută prin vânzarea produselor anterioare pentru a comercializa acest soft de gestiune.

3.5 Marca INTECH și gama de produse

Societatea comercială a început comercializarea produselor sub numele INTECH. De-la înființare numele firmei a devenit și numele mărcii ajungând în momentul actual pe piață certitudinea unor produse de calitate.

Organismul european care controlează fabricarea echipamentelor electronice medicale emite un certificat de conformite cu norma 93/42/CEE. Acest certificat, numit și ” certificat marcaj CE” definește numele mărcii și gama de produse. Acesta este un fragment din certificatul CE:

Numele mărcii este un cuvânt, relativ scurt, ușor de ținut minte: INTECH.

Provine din numele extins al firmei: ”Ingieneria Tecnica Hospitalaria”. Este compus din culori simple dar care crează un impact vizual important:

Ideea generală este ca potențialii cumpărători să vadă numele mărcii scris, să o recunoască ușor și să identifice produsele INTECH cu o marcă de calitate în ceea ce privește radiologia veterinară. Astfel numele mărcii apare în general pe toate documentele firmei: etichetele identificative ale produselor, scrisori, e-mailuri, facturi, materiale publicitare etc.

Acest fapt conferă produselor o identitate clară diferențiindu-le de restul produselor oferite de firmele concurente.

INTECH este marcă înregistrată la ”Oficina Espaniola de Patentes y Marcas” (http://www.oepm.es/en/index.html). Acestă înregistrare protejează produsele firmei în fața oricăror încercări de imitare, falsificare.

Rezultatele bune oferite în general de produsele vândute au generat opinii pozitive în rândul utilizatorilor. Evident opiniile pozitive conduc la fidelizarea clienților față de o marcă. Acest fapt este deja verificat, mulți clienți au cumpărat aparate din nou.

Fidelizarea clienților are un rol extrem de pozitiv în lansarea noilor produse. Ele sunt acceptate mult mai ușor odată ce marca este cunoscută și clienții au deja încredere în ea.

Încrederea în marcă asumă un alt rol important al acesteia în ceea ce privește clienții: procesul de identificare și alegere este mult mai ușor, diminuarea riscurilor în alegerea produselor este evident mai mic din punctul lor de vedere.

Din punctul de vedere al managementului firmei marca implică luarea unor decizii pentru stabilirea unor strategii de producție și vânzare. De la început s-a decis producerea și comercializarea produselor sub marca proprie suportând în acest fel toate cheltuielile generate de acest fapt. Astfel toate produsele sunt comercializate sub numele mărcii INTECH înca de la început.

Un produs lansat acum 2 ani, de exemplu, deși conține un aparat furnizat de firma Carestream, a fost lansat pe piață sub numele ”INTECH CR SYSTEM”. Alegerea a fost reușită. Deși la nivel mondial numele Carestream este mult mai cunoscut, conducerea societății a optat pe numele mărcii proprii și a obținut rezultatul dorit.

S-a dovedit odată în plus că marca, dacă produsul care îi poartă numele este la nivelul așteptărilor, este un avantaj real atunci când este vorba de vânzarea și lansarea unor produse.

Marca este uneori garanția de calitate, fiabilitate și siguranță.

În ceea ce privește etichetarea sau ambalarea produsele comercializate de INTECH ies din fabrică ambalate doar pentru protecția lor pe durata transportului și sunt instalate de către serviciul tehnic la sediul clientului.

Din punct de vedere legal toate produsele au o etichetă identificativă a aparatului care prezintă marca, modelul, numerele de serie și eventual caracteristicile tehnice:

Este obligatoriu prin lege livrarea tuturor produselor de acest tip împreună cu manuale de utilizare, certificate de garanție și eventual contracte de mentenanță. Serviciul tehnic face instructajul personalului care va folosi aparatul atunci când sa face instalarea. Un bun instructaj garantează o corectă folosire a aparatului și evident o folosire optimă. În plus INTECH oferă un serviciu de asistență tehnică telefonică pe toată perioada de garanție a aparatului.

Certificatul de garanție este o componentă intrinsecă a tuturor produselor comercializate. Legea obligă un timp minim de garanție (de ex. 12 luni pentru generatoarele de raxe X) în timp ce INTECH oferă garanții suplimentare: timp superior (pană la 5 ani), asistență tehnică telefonică gratuită, vizite la sediul beneficiarului de către serviciul tehnic atunci când este cazul etc. Toate aceste mici suplimente se adaugă la caracteristicile produsului oferindu-i multe avantaje față de produsele oferite de concurență.

Creșterea vânzărilor a fost condiționată mult de dezvoltarea unor servicii auxiliare: serviciul tehnic, serviciul de asistență tehnică. Cel de-al doilea serviciu a influnențat mult facilitarea vânzărilor. Clienții interesați în achiziționarea unui generator de raze x sunt obligați prin lege să obțină autorizațiile necesare eliberate de organele competente și să adapteze sălile pentru activități cu radiații ionizante. Serviciul de asistență tehnică pregătește dosarele pentru cererile de autorizare, îndrumă clienții pentru construirea sălilor de radiologie, construirea liniilor electrice speciale etc.

Toate produsele respectă toate standardele de calitate cerute la nivel internațional.

Firma are implementat sistemul de calitate ISO 9001. Este o garanție în plus că produsele oferite au un certificat de calitate. Toată gama de produse au fost proiectate, testate, lansate pe piață și vândute respectând standardele de calitate impuse de normele ISO 9001.

Sub numele mărcii INTECH au existat diferite game de produse în funcție de nevoile pieței: gama de generatoare raze X ( gama TOP, Compacta, Futura); gama de accesorii (dispozitive de revelare manuală si automatică a filmelor radiologice, produse de protecție impotriva radiatiei ionizante); gama de digitalizare (dispozitive captare imagine digitală direct și indirect).

În momentul actual există 4 game de produse importante:

Gama de generatoare de raze X: FUTURA10TS, FUTURA15TS, FUTURA30TS

Generatoarele de raze X sunt produsele principale comercializate de INTECH și s-au lansat în decembrie 2013. În acest moment vânzările se desfășoară într-un ritm acceptabil ținând cont de criza economică în care se află Spania și țările din jur. Această gamă de produse a înlocuit gama de produse Futura (versiunea anterioară). Aparatele actuale au ca principală noutate față de cele vechi: ecrane tactile față de comenzile analogice ale celor anterioare; au îmbunătățiri la nivelul tubului de raze X; conectivitate la internet (ușurează mult asistența tehnică).

Ultimile îmbunătățiri au adus avantaje importante produselor, lucru ce a mărit considerabil vânzările. Departamentul de cercetare și dezvoltare lucrează deja la gama viitoare de produse. Cea actuală se prevede a fi înlocuită peste 2 ani.

Numele fiecărui produs din această gamă este dat de puterea electrică generată de fiecare aparat: de exemplu Futura10 este un generator de 10KW. Pentru doctorii veterinari sunt aparate care acoperă suficient toate necesitățile (10,15,30 KW). În general aparatele de 30KW sunt cumpărate de clinicile cu volum foarte mare de lucru.

Este primul produs de bază comercializat de INTECH. Un client care îl cumpără are nevoie pe urmă de un sistem de detecție a razelor: casete cu film (radiologie clasică) sau casete cu filme de fosfor (radiologie digitală). Evident alături de acest aparat este furnizat unul dintre cele 2 sisteme de detecție. Se observă că nivelul vânzarilor este influențat direct de criza economică la care este supusă Europa în acest moment cum era de așteptat. În acest moment cele mai multe vânzări se fac în Franța, țară care se pare că este mai puțin afectată decât Spania și Portugalia.

Gama sisteme digitale de detecție raze X: INTECH CR SYSTEM VITA FLEX

Este considerat al doilea produs de bază pentru INTECH. A fost lansat pe piață la începutul anului acesta și după cum se prevedea a fost foarte bine primit pe piață. Nivelul vânzărilor este cel prevăzut așa că cel puțin pentru o bună perioadă continuitatea societății este asigurată.

Sistemul este compus de un scaner și casetele necesare, toate furnizate de firma Carestream, un calculator marca HP, soft de captare, procesare și gestiune de imagini produs de INTECH. Acest produs s-a impus pe piață datorită calității imaginilor obținute, ușurința în folosirea softului, robustețea sistemului în general.

Generațiile de sisteme sunt direct influențate de evoluția tehnologică. Calculatoarele se văd cel mai repede depășite de scurgerea timpului. Din aceste motive ciclul de viață al acestor sisteme este mult mi scurt. Se lucrează intens la actualizarea continuă a softului. Tendința generală este de utilizare a tuturor mediilor digitale disponibile în acest moment. Probabil spre sfârșitul anului acesta vor exista aplicații disponibile pentru tablete și pentru telefoanele mobile.

Calculatorul pentru sistem este furnizat de Hewlett Packard, este tot timpul un calculator de ultimă generație. De la un an la altul apar modele mult mai performante, lucru ce obligă actualizarea întregului sistem. Scanerul este produs de firma Carestream, firmă care la rândul ei actualizează relativ des produsele. Orice modificare hardware în sistem impune o actualizare a soft-ului.

Toate aceste actualizări sunt bine privite de clienți, mulți dintre ei ajung să cumpere aparate noi doar pentru a avea ultimile dotări în propriile clinici. Acest fapt generează o piață de aparate de mâna a doua deloc de neglijat. Este un venit în plus pentru INTECH.

Aparatul generator de raze X împreună cu sistemul de detecție formează un megaprodus complet și extrem de competitiv. Avantajul în momentul actual față de firmele concurente este exact faptul că INTECH poate oferi acest megaprodus la un preț foarte mic deoarece este producătorul generatorului și softului. Chiar dacă este nevoit să cumpere calculatoare și scanerele acest lucru nu este o piedică pentru a oferi chiar și în aceste condiții prețuri extrem de atractive.

Gama sisteme clasice de captare imagine

Sunt sistemele folosite de foarte multă vreme în radiologia clasică: casete cu filme radiologice, mașini de developat, depozite pentru developare, soluții chimice pentru developare.

Deși apariția sistemelor digitale a redus mult vânzarea acestor produse, încă există o mulțime de clinici veterinare nevoite să folosească metoda clasică. Nivelul vânzărilor este atât de mic la aceste produse încât profitul este minim. Se continuă comercializarea doar din motive de fidelizare a clienților. S-a demonstrat cu timpul că majoritatea acestor clienți ajung să facă un efort financiar și să cumpere un sistem digital.

Aceste produse INTECH joacă doar un rol de distribuitor pentru firmele Carestream, Agfa, Fuji. Probabil că în scurt timp fabricarea lor se va opri. Soluțiile chimice sunt destul de contaminante pentru mediul înconjurător, calitatea radiografiilor este inferioară față de cele digitale. Sunt motive suficiente pentru schimbul la radiologia digitală.

Gama echipamente de protecție.

Doctorii veterinari trebuie să stea în sala de radiologie în timpul expunerilor razelor X. Acest fapt îi obligă să poarte echipament de protecție.

Echipamentele de protecție sunt cumpărate de la diverse firme producătoare (Cablas, Italia). De obicei sunt alese produsele cele mai ieftine deoarece prețul este principalul criteriu în alegerea lor, calitatea tuturor acestor produse fiind similară. Nivelul vânzărilor este relativ proporțional cu vânzarea aparatelor generatoare de raze X.

Principalele exemple ar fi: sorțuri de protecție, mânuși, semi-mănuși, protecție pentru glanda tiroidă, ochelari cu lentile cu plumb etc

La toate aceste echipamente de protecție se adaugă elemente constructive ale sălilor radiologice: uși speciale, ferestre cu sticlă protectoare la raze X, bariere pentru raze X. Toate aceste produse se vând ca accesorii la aparatul generator de raze. Vânzările lor separat sunt destul de puține astfel încât profitul este neglijabil.

3.6 Strategii de produs

O bună strategie de produs a oricărei societăți generează game de produse care asigură vânzări ce generează profituri mari. Alegerea strategiei de produs în INTECH s-a făcut întotdeauna după o analiză profundă a comportării produselor pe piață, contactul permanent cu cumpăratorii produselor dar și cu contactul permanent cu potențialii cumpărători.

Una dintre metodele cele mai importante folosite în strategia de produs este metoda BCG, înființată de specialiștii de la Boston Consulting Group, o metodă ce analizează profund ceea ce se întâmplă pe piață cu produsele unei firme. Această metodă grupează activitățile existente în portofoliul unei firme în 4 categorii tinându-se cont de două criterii și anume: rata de creștere a pieței activității adică a produsului și cota relativă de piață deținută de firmă în cadrul activității respective. Cele 4 categorii sunt: ”vaca de muls”; ”stea”; ”dilema” și ”piatra de moară” prezentate în figura 3.1

Fig.nr.3.1 Matricea BCG

Sursa http://www.informatiiprofesionale.ro

În continuare se vor prezenta pe scurt produsele ținând cont de gruparea activității economice în cele 4 categorii prezentate în metoda descrisă de specialiștii de la Boston Consulting Group (BCG). Anterior au fost descrise gamele principale de produse, ele erau definite tot în patru grupe, oarecum similar ca și în BCG.

Gama de produse care au susținut tot timpul vânzările a fost gama aparatelor generatoare de raze X. Statistic rezultă că a fost de-a lungul timpului gama cea mai bine vândută oferind în mod cert profituri ce au permis dezvoltarea noilor game care au avut sau nu succes pe piață (au existat modele de aparate care după primele prototipuri au fost retrase din producție pentru că se vedea clar că vor fi un eșec, continuând fabricarea lor ar fi fost absurdă).

Cu alte cuvinte această gamă de produse poate fi încadrată în categoria ”vaca de muls”, a oferit tot timpul siguranță în vânzări oferind un profit suficient pentru a se autofinanța.

În categoria ”stea” poate fi considerată gama sistemelor digitale de detecție. Sunt oarecum ultimile produse care au ieșit pe piață în ultimii 3 ani, au avut un succes deosebit generând profituri considerabile. Cifra de afaceri a crescut cu o medie 25-30% în ultimi 3 ani în bună parte datorită acestor produse.

Trebuie ținut cont că rezultatele bune obținute de gama sistemelor digitale de captare au fost influențate de vânzările anterioare a aparatelor generatorare de raze X. În general clienții care doreau digitalizarea sălilor de radiologie au ales ca prima opțiune de cumpărare INTECH. Un client mulțumit de o marcă de produse e mult mai ușor de convis să cumpere un produs de aceiași marcă.

Există produse speciale, încă în faza de proiectare și testare a prototipurilor în condiții reale, nu se poate vorbi încă de o gamă proprie de produse. Mai exact sunt sisteme digitale speciale de captare a imaginii radiologice. Oferă în plus față de cele descrise deja mai multă comoditate atunci când se captează imaginea: aceasta este captată prin intermediul unor detectoare și nu prin intermediul unor casete cu plăci fosforice. Aceste sisteme se mai și numesc Sisteme Digitale Directe. Piața acestor sisteme este în creștere doar că încă nu depășesc nivelul de vânzări ale sistemelor descrise în paragrafele anterioare. Ar fi vorba de pordusele”Dilema”.

În categoria produselor”pietra de moară” se pot aminti toate produsele necesare pentru radiologia clasică (filme, casete, soluții) și toate produsele necesare pentru protecția radiologică (echipamente de protecție, materiale de construcție etc). Sunt produse care nu aduc profituri semnificative firmei. Sunt doar produse auxiliare pentru aparatele generaotare de raze X. Probabil în scurt timp produsele folosite în radiologia clasică vor dispărea din cataloagele de vânzăre.

Ideea generală este că trebuie să existe tot timpul un echilibru între cele 4 categorii. În funcție de acest fapt trebuie alese strategii de produs adecvate care să mențină acest echilibru. În plus există o serie de obiective care trebuie avute în vedere atunci când se stabilește o strategie de produs:

– creșterea sau menținerea cotei de piață. S-a atins acest obiectiv printr-o strategie de renovare continuă a produselor

– consolidarea poziției pe piață. Mai multe aparate generatoare vândute consolidează poziția pe piață a firmei

– diferențierea față de produsele oferite de concurență. Un mic exemplu: INTECH a fost primul furnizor de Soft conceput cu ajutorul veterinarilor și pentru veterinari. Avantajele sunt mai mult decât evidente

– atragerea de noi clienți. Opinia pozitivă a clienților atrage noi clienți. Este reclama cea mai efectivă folosită de INTECH

Avansarea tehnologiei, ieftinirea anumitor componente electronice (tendința generală: produse electronice mai ieftine și mai rapide de la un an la altul) a permis crearea gamei de produse: sistemele digitale de captare de imagini. O idee care a generat creșterea cifrei de afaceri considerabil în ultimii ani după cum rezultă din datele prezentate în capitolul 2.

Strategiile de produs sunt factori fundamentali în dezvoltarea unei firme. INTECH a elaborat de-a lungul timpului strategii care au avut rezultate pozitive dar și negative, cum este și firesc, nu toate produsele au succesul dorit. Atât timp cât raportul este pozitiv rezultatul global este pozitiv.

Concluzii

Un produs bun este un produs care se vinde și aduce profit societății care îl comercializează. Cu alte cuvinte un produs este fundamental pentru continuitatea economică a firmei. Deși perioada de practică nu a fost foarte lungă am reușit să văd și să înțeleg mecanismele după care funcționează această societate. Și cel mai important, am reușit să văd cum sunt tratate produsele puse la vânzare de la fabricare până la instalare trecând prin toate etapele necesare: vânzare, fabricare, testare, ambalare, instalare.

Este o mare satisfacție să vezi cum un produs furnizat de firma în care lucrezi este bine primit de cumpărător, că este conform așteptărilor. Un client mulțumit cu siguranță recomandă mai departe produsul respectiv.

Dacă la calitatea produsului se adaugă servicii auxiliare de calitate (vânzare, instalare, asistență) succesul firmei este asigurat. În capitolul 2, din analiza economică prezentată rezultă destul de clar că în firma INTECH produsele vândute aduc profituri importante. Cifra de afaceri este într-o continuă creștere.

Strategiile de produs sunt bine alese, cel putin până acum așa rezultă din rezultele economice. Ciclul de viață al produselor este foarte strict urmărit. Cu cât este mai bine controlat acest lucru cu atât de mult se reduc pierderile materiale inecesare. Un produs aflat în faza de declin este inutil să se insiste în vânzarea lui. În INTECH se preferă îmbunătățirea acestui produs prin adăugarea unor elemente noi, care țin pasul cu evoluția tehnologică.

Produsele oferite de INTECH cuprind atât componente corporale-tangibile (aparatele), cat si componente acorporale (serviciile adiționale).

Aceste „megaproduse” s-a demonstrat că sunt soluțiile cele mai eficiente pe care doctorii veterinari le doresc și sunt dispuși să le cumpere.

Bibliografie

C. Florescu: Marketing, Editura Marketer, București, 1992, p.303

Committée of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman – Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p. 15

George Daniel Ardelean: Bazele Marketingului

J.N. Kepferer: La sensibilite aux marques, Paris, 1981

M. Vandaele: Le cycle de vie du produit: concepts, modèles et evoluation, Recherche et Applications en Marketing, 1986, p. 75-87

M.J. Baker: Perspectives on Marketing Management, 1992, p.52

Muhcina S.: Marketing în turism și aplicații, Editura Muntenia, Constanța, 2007

N. Borden: The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, June 1964

Peter D. Bennett: Dictionary of Marketing Terms Chicago: American Marketing Association, 1988

Ph. Kotler, B. Dubois: Marketing Management, Publi-Union Editions, Paris, 1992

Ph. Kotler, Marketing Management, 14 Edition, 2012, p.48

S. Stanciu: Bazele generale ale marketingului, Editura Universității București, 1999

Toader Gherasim: Marketingul într-o abordare critică, Editura Universității „G. Bacovia”, 2009, p.193

www.intechsl.com.

Homepage

ANEXA 1

ANEXA 2