Politica DE Produs LA Sc. Abc Srl Introducerea Uni Nou Produs

=== POLITICA DE PRODUS LA SC. ABC SRL – INTRODUCEREA UNI NOU PRODUS ===

CUPRINS

INTRODUCERE………………………………………………………………………………………………………….. 4

Capitolul 1 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI……………………………………….. 5

1.1.Noțiunea și conținutul comportamentului consumatorului……………………………………………. 5

1.1.1.Conceptul de comportament……………………………………………………………………… 5

1.1.2.Conținutul comportamentului consumatorului ……………………………………………. 5

1.2. Caracteristicile individuale ale consumatorului …………………………………………………………. 6

1.2.1. Factorii explicativi ai cumpărării……………………………………………………………… 6

1.2.2. Procesul de cumpărare…………………………………………………………………………….. 8

1.3. Procesul decizional al consumatorului……………………………………………………………………… 10

1.3.1. Influențe situaționale în procesul de cumpărare……………………………………………. 10

1.3.2. Tendințe în comportamentul consumatorului……………………………………………… 12

Capitolul 2 SUPERMARKETUL, O FORMĂ MODERNĂ

A COMERȚULUI EN DETAIL …………………………………………………………………………………. 15

2.1. Estetica și exprimarea unui supermarket ………………………………………………………………….. 15

2.1.1. Caracteristicile și structura unui supermarket ………………………………………………. 15

2.1.2. Etalarea mărfurilor – un aspect estetic al magazinului…………………………………… 17

2.1.3. Merchandisingul ………………………………………………………………………………………. 19

2.2. Caracteristicile comerțului modern…………………………………………………………………………… 21

2.2.1 Forțele de vânzare……………………………………………………………………………………… 21

2.2.2. Tehnicile de vânzare și interesele consumatorilor ……………………………………….. 22

Capitolul 3 STUDIUL CONSUMULUI ȘI CERERII

LA SUPERMARKETUL „CORA” ………………………………………………………………………….

3.1. Influențele occidentale asupra comerțului din România …………………………………………….. 23

3.1.1. Pătrunderea comerțului german de alimente în România……………………………… 23

3.1.2. CORA România – prezentare generală………………………………………………………. 23

CORA Timișoara, filiala nr. 501………………………………………………………………. 24

Discount și hard discount în comerțul european………………………………………….. 25

Cercetarea comportamentului de consum și cumpărare …………………………………………….. 26

Obiectivele și importanța cercetării…………………………………………………………… 26

3.2.2. Metodologia cercetării………………………………………………………………………………. 26

3.2.3. Analiza datelor………………………………………………………………………………………… 31

Analiza cererii de consum………………………………………………………………………………………. 40

3.3.1. Analiza vânzărilor către populație…………………………………………………………….. 40

3.3.2. Analiza fluxului de clienți…………………………………………………………………………. 42

.

Capitolul 4 CONCLUZII ȘI PROPUNERI………………………………………………………………….. 43

ANEXE………………………………………………………………………………………………………………………. 46

BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………………………………………… 60

Politica de produs

Marketing Dictionar explicativ, Florescu

Politica de produs este o conduita pe care o adopta intreprinderea producatoare sau comerciala privitor la dimensiunile , structura si evolutia gamei de bunuri materiale si servicii ce fac obiectul propriei activitati , prin raportare permanenta la cerintele mediului de iata in care activeaza.

Politica de produs este indeseobi comparata cu “inima marketingului “ , prin aceasta metafora incercandu-se a se exprima ideea ca dezvoltarea de produse,servicii si idei si conducerea acestora pe piata , de-a lungul ciclului lor vital , se constituie in nucleu al activitatii de marketing.. Legatura sa cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de pret, politica de distributie, politica de comunicare) este directa , toate acestea la un loc alcatuind instrumentarulde actiune al marketingului.

Obiectul politicii de produs îl reprezintă bunurile economice in sensul cel mai cuprinzator al termenului , subsumandu-se acestui concept atat bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simturile umane), cat si bunurile imateriale (servicii si drepturi – brevete,liceente, know – how etc.). Intrepatrunderea si combinarea acestor componente ale bunurilor economice sunt atat de diverse , in societatea contemporana , incat devine ot mai dificil , pentru specialistul chemat a deslusi comportamentul cumparatorului , a separa rolul fiecarei entitati in parte in decizia de cumparare . Cu toate acestea, consecintele practice pentru intreprindere ale acestui produs nu pot fi neglijate,

In acceptiunea sac ea mai mare cuprinzătoare, politica de produs include: politica sortimentala, politica de service si garantie. Intre aceste componente exista o stransa conditionare , totalitatea deciziilor pe care le antreneaza reprezentand continutul politicii de produs .

Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasascopului activitatii economice a intreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimata acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitatii intreprinderii sau de natura pieței căreia i se adreseaza , obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricației sau a sortimentului comercializat. Subcomponentele sale sunt strategiile și tacticile politicii de produs.

Strategiile de produs semnifică principalele direcții în care intreprinderea poate să-și mobilizeze potențialul uman , material și financiar pentru a realiza indicatorii economico –financiari pe care și i-a fixat. În cadrul acestor direcții strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căreia acționeaza totalitatea forțelor motrice ale intreprinderii și mediului. Componente ale politicii , strategiile de produs fac parte în același timp din arsenalul strategic general al intreprinderii.

Această dublă subordonare nu trebuie să conducă insă la confundarea termenilor: în practică, aceeași politica de produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea poziției intreprinderii de piață, se poate materializa într-o strategie a perfectionării continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentală, de natură să răspundă exigențelor unui număr sporit de segmente de consumatori, Modalitatile efective de punere in aplicare a unei strategii de produs se concretizeaza intr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbari de ordin tehnologic, referitoare la substanta materiala a produsului sau ambalajului; diferentieri de pret in raport cu segmentele de consumatori-tinta, variatii in dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbari in structura canalelor de distributie sau a formelor de vanzare, modificari induse clientelei asupra pozitionarii produsului in campul perceptual al purtatorului cererii. Politica de produs este un process economic complex de raportare continua a intreprinderii la necesitatile pietei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinte.

Privita ca un tot unitar, politicii de produs, i se pot atribui trei sarcini principale:

– introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata pentru castigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nișe pe piata, sarcina ce reprezinta un factor central, de success, pentru intreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate in contextual procesului de obsolescența a produsului, al cresterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai inalte de esuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scazut de noutate cu care se prezinta multe dintre prototipurile destinate lansarii la examenul pietei;

– modernizarea produselor introduce pe piata reprezinta sarcina politicii de produs prin care intreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale in asa fel incat sa raspunda cat mai bine modificarilor survenite in deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum, consemnate in timp, la grupele-tinta de clientele vizata pentru respectivele produse. Aceasta sarcina solicita diferentieri si variatii in structura gamei de produse, relansari sau noi pozitionari ale unor pozitionari ale unor componente ale gamei pentru a raspunde mai bine intensificarii concurentei de pe pietele tinta;

– eliminarea produselor „imbatranite”, in cazul celor la are acceptanta clientelei este in vadita descrestere si carwe numai poseda factori strategici de succes, se constituie , de asemenea, intr-o sarcina a politicii de produs, ,ce nu trebuie neglijata de intreprindere. Aceasta din urma, pentru a-si conserva o retragere planificata a produselor cu obsolescența evidenta si sa pastreze la un nivel cat mai redus costurile iesirii lor de pe piata.

Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate , dupa continutul lor tematic, in mai multe ansambluri.

a) Cercetarea produsului – componenta dinstincta a studiilor de piata – are in vedere analiza calitatii produselor aflate in fabricatie si/sau in vanzare, studiul invechirii economice (prin intermediul ciclului lor de viata),analiza circulatiei produselor si urmarirea lor in utilizare sau in consum. Investigatiile sunt completate cu cele privitoare la pozitionarea produselor. Aceasta din urma reprezinta o evaluare comparativa a produselor concurente-destinate satisfacerii aceleasi trebuinte-reflectand capacitatea fiecaruia de a se pune in valoare in raport cu celelalte pe baza unei diferentieri obiective sau imaginate de consumator. Cercetarea produsului are semnificatia unei analize-diagnostic, de natura sa semnaleze punctele „forte” si cele „slabe” ale gamei de fabricatie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cat mai adecvata a strategiei intreprinderii.

b) Principala orientare ofensiva a politicii de produs este reprezentata de activitatea de inovatie. Ea priveste nu numai produsul, ci si stimularea capacitatilor creatoare de cercetare si productie, descoperirea de noi materii si tehnologii, dezvoltarea service-ului – cu alte cuvinte, crearea unui climat novator in toate compartimentele intreprinderii, ce concura direct la realizarea tehnico-economica a noului bun.

c) Totalitatea operatiunilor prin care intreprinderea producatoare confera identitate bunurilor pe care le creeaza reprezinta activitatea de modelare a produsului. Ea are in vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip sau macheta a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc atat materia prima si tehnologia de fabricatie , functionalitatea si economicitatea produsului, cat si estetica si valentele ergonomice ale sale. Privita drept componenta a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificatie de orientare, potrivit cerintelor pietei, a uturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoare a marfii. In acest sens, ea priveste deopotriva componentele tangibile si pe cele intangibile reunite in cadrul uni produs, acordandu-se ficareia atentia corespunzatoare in raport cu rolul jucat in declansarea cererii.

d) Asigurarea legala a produsului semnifica ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este protejat impotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigura variate forme de protectie, atat pentru produsele romanesti, cat si pentru importul destinat pietei interne. In acelasi timp, o astfel de protectie este conferita –pe baza de reciprocitate-si marfurilor romanesti pe piata internationala. Din randul instrumentelor de asigurare a protectiei legale a produselor si serviciilor fac parte: brevetele de investitie,marcile de fabrica , de comert si de servicii , modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine(indicatiile de provenienta), dreptul de autor etc. Asigurarea legala aprodusului atrage dupa sine o responsabilitate permanenta din partea producatorului pentru pastrarea nealterata (in raport cu etalonul) a performantelor calitative ale marfii pe tot parcursul duratei sale de viata. Cea mai uzitata modalitate de asigurare legala a unei marfi o reprezinta inregistrarea marcii;aceasta are valente de personalizare a produsului, detasandu-l din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de intreprindere privitoare la marca se constituie intr-o veritabila politica de marca, ale carei elemente se percuteaza, in forme secifice, asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de marketing.

e) O alta componenta a politicii de produs o constituie atitudinea fata de produsele vechi. Aceasta priveste preocuparea intreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de obsolescența si nivel scazut de rentabilitate. Atentia acordata acestora va fi proportionala cu locul ocupat in productia sau desfacerea intreprinderii. Este necesara, astfel, cunoasterea permanenta a nivelului rentabilitatii fiecarui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor cu ajutorul carora se fabrica, precum si a contributiei la totalul beneficiilor intreprinderii. Corelarea informatiilor dobandite cu cele primite dela piata,referitoare la „vitalitatea”sa, urmarita prin indicele vanzarilor, permite intreprinderii sa-si formuleze o atitudine clara fata de soarta viitoare a fiecarui produs aflat in fabricatie.

Reuniunea deciziilor strategice si tactice in materie de politica de produs gaseste terenul cel mai complex de aplicare alcatuirea gamei de fabricatie a intreprinderilor producatoare. Componenta de sinteza a politicii produsului, ea valorifica efectele ansamblului de factori endogeni si exogeni ce actioneaza asupra marfurilor aflate la un moment dat in fabricatie. Alcatuirea gamei trebuie realizata tinandu-se cont nu numai de rentabilitatea fiecarei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci si de existenta pietei, de necesitatea adaptarii intreprinderii la solicitarile mediului sau social-economic. O mobilitate ridicata se traduce si prin capacitatea intreprinderii de a interveni asupra liniilor de produse ce alcatuiesc gama de fabricatie, prin restrangerea, diversificarea, diferentierea sau innoirea nomenclatorului sau de marfuri. Totalitatea demersurilor realizate de intreprindere pentru definirea gamei sale de fabricatie dobandeste, in optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexiibilitate a programului se constituie in principal indicator al capacitatii intreprinderii de adaptare la exigentele mediului de piata. Pentru o intreprindere comerciala,corespondentul acestor preocupari il formeaza politica sortimentala. Aceasta se refera la stabilirea dimensiunilor si strucurii sortimentului de marfuri desfacut de o intreprindere comerciala in raport cu potentialul decare dispune si cu cerintele pietei careia i se adreseaza. Specificitatea activitatilor desfasurate in sfera circulatiei isi pune amprenta si asupra continutului politicii sortimentale; alcatuirea sortimentului si difuzareasa in reteaua de desfacere trebuie sa imbine criteriile de ordin metodologic cu cele ce tin de formele de manifestare a cererii, acestea din urma castigand din ce in ce mai mult teren. Criteriile de asociere a produselor in cadrul sortimentului pornesc de la cunoasterea relatiilor ditre acestea in procesul vanzarii si al consumului (relatii de diferenta, de complementaritate sau de substituire) si de la cuantificarea factorilor de influenta a cererii.

Politica sortimentala asigura, pe de o parte, instrumentul de racordare a structurii fondului de marfuri la evolutia cererii, iar pe de alta parte, permite captarea informatiilor extreme de diverse emise de piata. Ea priveste alcatuirea sortimentului de marfuri la nivelul atat al intreprinderii comerciale, cat si al magazinului. Criteriul principal in aceasta din urma situatie il constituie realizarea unei rotatii cat mai accelerate a stocurilor, cu un volum cat mai ridicat de vanzari si un nivel minim de cheltuieli de circulatie. Infaptuirea acestui deziderat se sprijina pe modelarea sortimentului in raport cu diferitele orientari imuse pe piata, respective o politica sortimentala bazata pe criterii privind:

– natura marfurilor (indigene, din import- in general si pe zone de provenienta geografica);

– caracteristicile merceologice (alimentare, textile, incaltaminte, metalo- chimice, mobile etc)

– grupele de consumatori-tinta ( de la sortimentul magazinelor populare la cel al magazinelor de lux)

– nivelul de pret (sortiment al pietelor de consum, al marilor magazine universale, al discounturilor etc)

– complementarea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul “totul pentru menaj”, “ totul pentru sugari” etc),

Politica sortimentala a intreprinderii comerciale este influentata in tot mai mare masura de caracterul “problematic” sau “neproblematic” al ofertei aduse pe piata, din punctul de vedere al cofruntariiei cu cererea. Extinderea formelor de vanzare prin autoservire si expunerea libera sau vanzarea prin internet au determinat sporirea semnificativa a rolului merchandisingului in “vitalizarea” sortimentului comercial, in scopul cresterii gradului de atractivitate a ofertei.

http://www.iqads.ro/dictionar/lansare_a_unui_produs_nou.html

Lansare a unui produs nou

Introducerea pe piata a unui produs nou, actiune strans legata de activitatea de inovare tehnica. In faza de lansare, vanzarile sunt scazute, consumatorii fiind sceptici; ei testeaza acum noul produs. Costurile per ansamblu fiind ridicate, firma inregistreza pierderi financiare ale produsului. Daca produsul prezinta un grad mare de noutate, in aceasta faza concurentii sunt putini sau inexistenti; preturile de vanzare practicate pot fi ridicate, datorita elasticitatii scazute a cererii in raport cu pretul produsului. Esecurile lansarii noilor produse sunt frecvente, principalele cauze fiind:

–    lipsa.de analiza sau studierea insuficienta a pietei;
–     un produs cu performante nesatisfacatoare;
–     politica de marketing eronata (spre exemplu, pozitionare eronata);
–     distributia nu accepta produsul sau il sustine insuficient;
–     subestimarea concurentei etc.

Produsele care se dovedesc nesatisfacatoare vor fi imbunatatite sau retrase de pe piata. Lansarea unui nou produs se poate face fie "in soapta", fie "rasunator". Prima varianta presupune introducerea produsului pe un segment ingust sau pe o piata extinsa, fara nici o campanie promotionala, in speranta ca informatiile transmise de la un consumator la altul, prin viu grai, vor fi favorabile si vor sustine noul produs. Companiile mari isi lanseaza, de regula, produsele prin ample campanii de publicitate, activitati coordonate de promovare si o distributie intensiva.

http://www.geocities.com/fluca_ro/produs.html

Crearea de noi produse

O data cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne si a concurentei, inovatia sau crearea de produse noi a devenit vitala pentru orice companie. Firma trebuie sa stie cum sa administreze produsele pe parcursul ciclului lor de viata, de la creare crestere pana la maturitate si declin atunci cand apar produse noi care satisfac mai bine nevoile clientilor.

Inovarea produselor acopera o multitudine de activitati:

imbunatatirea produselor

crearea unor produse complet noi

extinderea gamei de produse oferite

Inovatia nu trebuie confundata cu inventia. Aceasta reprezinta o noua tehnologie care poate sa aduca sau nu avantaje clientilor. Inovatia este definita ca o idee, un produs sau o tehnologie dezvoltata si lansata pe piat a perceputa ca o noutate.

Dezavantaje ale inovatiei

crearea de noi produse este o afacere costisitoare (firme de medicamente cheltuiesc in medie 150-200 mil Euro pentru a crea un nou medicament; proiectarea si realizarea unui avion de mare capacitate poate costa miliarde)

crearea de noi produse cere timp. Caracterul imprevizibil al conjuncturii pietei provoaca alte riscuri de comercializare.

Intarzierile neprevazute constituie si ele o problema (tunelul de sub Canalul Manecii, deschis la 6 mai 1994, un an mai tarziu decat fusese stabilit, a costat 10 mld lire sterline, adica mai mult decat dublu fata de costul estimat in 1987 (4.8 mld)

Succesele inregistrate de noul produs nu sunt incurajatoare. Produsele noi esueaza intr-o proportie destul de mare

De ce esueaza noile produse?

desi o idee poate fi buna, marimea pietei poate fi supra estimata

exista un produs relativ similar pe piata

a fost incorect pozitionat pe piata

uneori costurile de creare a produsului sunt mai mari decat cele estimate

alteori concurenta ataca mai dur decat se prevazuse.

In analiza-diagnostic și conceperea preliminară a unei poziționări, identificarea avantajelor competitive conduce la selectarea beneficiului cheie în jurul căruia se va contura produsul nou și formează un proces iterativ, pe termen lung, între cele trei componente constitutive ale sale: sursele de avantaj concurențial, pozițiile de avantaj și rezultatele performante.

Sursele de avantaj competitiv rezulta din:

resurse superioare, ca restricții de natură tangibilă sau intangibile;

competențe superioare rezultând din experiența personalului care transformă resursele pasive în arme competitive;

 control superior: informații bine gestionate asupra stării afacerii și combinării resurselor a.î. să ducă la performanțe superioare

Superioritatea pozitionala poate fi ocupata prin:

superioritatea în valoarea produsului oferit, ceea ce îi conferă potențial de diferențiere prin trăsăturile inovative și de disponibilitate pe care le conține;

superioritate prin costul scăzut al produsului;

superioritate prin combinarea primelor două

PROCESUL DE REALIZARE A NOILOR PRODUSE

1. GENERAREA IDEILOR trebuie sa fie sistematica si nu intamplatoare. O companie trebuie sa genereze multe idei pentru a gasi cateva bune. Sursele principale de idei provin din surse interne, de la clienti, concurenti, distribuitori, furnizori.

Sursele interne. Studiile au aratat ca aproape jumatate din ideile de produse noi provin din interiorul companiei. Ideile noi vin de la departamentul de cercetare dezvoltare, de la specialisti, ingineri sau designeri sau folosind tehnica asaltului de idei (brainstorming). Agentii de vanzare a companiei reprezinta de asemenea o sursa de noi idei deoarece acestia sunt in permanent contact cu clientii.

Cumparatorii. Aproape 28% din ideile de produse noi provin de la clienti. Compania poate realiza anchete pentru a afla nevoile si dorintele clientilor potentiali. Nemultumirile si reclamatiile clientilor trebuie analizate pentru a gasi noi produse care sa rezolve mai bine problemele lor. General Electric, Sony, Toyota si multe alte companii isi obliga inginerii sa discute cu utilizatorii finali pentru a obtine idei de produse noi. Multe idei noi provin din simpla observare a clientilor. Observand potentialul in crestere al poietei lumii a trei, Boeing a trimis o echipa de ingineri in aceste tari pentru a studia particularitatile aviatiei in zonele repective. Inginerii au aflat ca multe piste de aterizare erau prea scurte pentru avioanele cu reactie. Boeing a reproiectat aripile avionului sau 737, a adaugat cauciucuri umflate la presiune scazuta pentru a preveni zdruncinaturile la aterizarile scurte si a reproiectat motoarele pentru decolare rapida. Ca urmare, Boeing a devenit cel mai bine vandut avion comercial din istorie.

Concurentii. Cca 30% dintre ideile de produse noi provin din analiza produselor concurente. Compania poate urmari reclamele concurentilor sau alte actiuni promotionale ale acestora pentru a afla “punctele-cheie” ale produsului lor. Companiile cumpara produsele concurente, le demonteaza ca sa vada cum functioneaza, le analizeaza vanzarile si decid daca trebuie sa introduca un produs nou.

Distribuitori, furnizori si altii (reviste, expozitii si seminarii de specialitate, agentiile guvernamentale, consultanti, firme de consulting, universitati, inventatori.

2. SELECTAREA IDEILOR. Scopul generarii ideilor este gasirea unui numar cat mai mare de idei. Scopul etapelor urmatoare este reducerea acestui numar la cateva (cele mai bune idei). Scopul etapei de selectare este departajarea in idei bune si idei proaste. Deoarece costurile de creare a produsului cresc enorm in urmatoarele etape, este important pentru companie sa mearga mai departe numai cu acele idei care se vor transforma in produse eficiente d.p.d.v. economic.

– este produsul de un real folos pentru consumatori si pentru societate?

– este bun produsul pentru compania noastra?

– se potriveste cu obiectivele si strategiile companiei?

– avem resurse financiare, tehnice, umane pentru a-l realiza?

– performantele sale in domeniul costurilor sunt superioare sau nu celor ale produselor concurente?

-este usor de promovat si distribuit?

3. CREAREA SI TESTAREA CONCEPTULUI. Ideile atactive trebuie dezvoltate in concepte de produs. Este important sa se distinga intre ideea de produs, conceptul acestuia si imaginea sa. Ideea de produs este o idee privind un posibil produs pe care compania il va oferi pe piata. Conceptul de produs reprezinta o versiune detaliata a ideii, exprimata in termeni clari pentru consumator. Imaginea produsului reprezinta modul in care consumatorii percep un produs actual sau potential.

Noi aspecte privind testarea conceptelor:stereolitografia si realitatea virtuala

Testarea conceptului unui nou produs da rezultate bune in masura in care respectivul concept poate fi facut real pentru consumatori. Cu cat conceptul de produs se aseamana mai mult cu produsul sau serviciul final, cu atat testarea conceptului da rezultate mai credibile.

Firma 3D Systems utilizeaza o tehnica cunoscuta sub denumirea de tiparire tridimensionala sau “stereolitografie” – pentru a crea modele tridimensionale ale unor produse fizice, cu ar fi diverse aparate sau jucarii. Procesul demareaza cu obtinerea pe calculator a unei imagini tridimensionale a prototipului.

Design-ul tridimensional este simulat intitial pe calculator, care ulterior descompune imaginea respectiva in segmente foarte subtiri. Informatia dicitala corespunzatoare fiecaruia dintre aceste segmente este apoi folosita pentru a ghida automat o raza laser care este indreptata spre un amestec de plastic lichid special tratat, acesta intarindu-se atunci cand este expus la lumina. Laserul modeleaza obiectul, strat dupa strat, din acel plastic ce se va intari.

In doar cateva ore, prin acest proces se pot obtine prototipuri de plastic ce ar fi necesitat saptamani intregi de lucru pentru a fi create prin alte metode. Cercetatorii pot expune aceste modele in fata consumatorilor inregistrandu-le comentariile si reactiile.

Stereolitografia a stat la originea unor incredibile reusite. Logitech, o firma ce produce mouse-uri si alte periferice pentru calculator, a utilizat stereolitografia pentru a castiga un contract important cu o mare firma producatoare de calculatoare. Logitech a fost incantata sa afle ca respectivul producator urma sa organizeze o licitatie pentru a alege pe fabricantul mouse-ului. Numai ca licitatia avea loc foarte repede – la doar doua saptamani. Folosind stereolitografia, firma Logitech a fost capabila sa schiteze, sa construiasca si sa puna la punct un prototip operational, de calitate superioara, incadrandu-se in intervalul de timp. Clientul, naucit de aceasta performanta, a semnat pe loc contractul cu cei de la Logitech.

Atunci cand este vorba de un produs fizic de mari dimensiuni, cum ar fi un automobil, acesta poate fi testat cu ajutorul realitatii virtuale. Cercetatorii folosesc un pachet de programe pentru a schita automobilul pe ecranul unui calculator. Subiectii pot manipula automobilul simulat ca si cum acesta ar fi un obiect real. Actionand asupra unor comenzi se poate mari automobilul, se pot deschide usile, se poate sta inauntru, porni motorul, conduce respectivul automobil. Intreaga experienta poate fi imbogatita prin plasarea automobilului simulat intr-o sala de expozitii virtuala, cu un vannzator care se apropie de client folosind anumite cuvinte si avand anumite atitudini.

Dupa aceasta experienta, subiectului i se pun o serie de intrebari referitoare la avantajele si dezavantajele observate, precum si la intentia de cumparare a unui asemenea automobil. Cercetatorii pot modifica dupa plac diversele elemente incorporate in automobil sau in saloanele expozitionale pentru a vedea care sunt mai apreciate.

Desi utilizarea acestei tehnici poate fi costisitoare, cercetatorii afla foarte multe lucruri in legatura cu design-ul unui automobil inainte de investirea a milioane de dolari in constructia produsului real.

4. ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING contine trei parti:

– prima parte se refera la piata tinta, pozitia planificata si vanzarile, cota de piata si profiturile pentru primii ani

– partea a doua cuprinde: pretul, distributia si bugetul de marketing pentru primul an

– partea a treiase refera la vanzari, profituri planificate si mixul de marketing pe termen lung

6. ANALIZA ECONOMICA presupune o reevaluare a vanzarilor, costurilor si profiturilor corespunzatoare unui produs nou pentru a afla daca satisface obiectivele companiei. Se verifica atractivitatea financiara a produsului.

7. CREAREA PRODUSULUI. Compartimentul de cercetare dezvoltare va realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs, pentru a crea un prototip care sa satisfaca si sa atraga consumatorii si care sa poata sa fie produs repede, incadrandu-se in cheltuielile planificate. Crearea unui prototip de succes poate lua zile, saptamani, luni si chiar ani. Prototipul trebuie sa aiba caracteristicile functionale necesare si pe cele psihologice intentionate.

Crearea simultana: lansarea rapida a noilor produse pe piata

Companiile mari au apelat in mod traditional la metode de inovare secventiala, conform carora produsele erau create intr-o succesiune de etape. Metoda are avantajele sale – ajuta la mentinerea unei ordini precise in cazul derularii unor proiecte riscante si complexe. Dar ea poate fi foarte inceata.

Pentru accelerarea ciclului de creare a produselor, multe companii adopta acum o metoda mai rapida si mai flexibila numita “creatie simultana”. In loc sa transmita noul produs de la un departament la altul conducerea firmei formeaza o echipa cu oameni din diferite compartimente care lucreaza la noul produs de la inceput pana la sfarsit. Aceste echipe includ, de obicei, reprezentanti ai compartmentului de marketing, finante, proiectare, productie, juridic si chiar ai companiilor furnizoare. Creatia simultana seamana mai mult cu un meci de rugbi decat cu o cursa de stafeta: membrii echipei isi “paseaza” produsul pe masura ce avanseaza spre “terenul de tinta” al lansarii rapide si cu succes a acestuia.

Conducerea firmei transmite echipei directia strategica generala si lasa acesteia libertatea de actiune pentru atingerea obiectivului. Echipa devine forta motrice care impinge inainte produsul. Daca procesul de blocare ar fi fost secvential, aparitia unui blocaj intr-o anumita faza ar fi provocat incetinirea sau chiar stoparea executiei intregului proiect. Dar aplicandu-se metoda cretiei simultane, compartimentul care are probleme lucreaza pentru solutionarea ei in timp ce restul echipei merge mai departe. Companiile care introduc produse noi si imbunatatite mai repede decat concurentii au un avantaj concurential imens. Ele pot raspunde mai repede schimbarilor intervenite in preferintele consumatorilor si pot practica preturi mai mari pentru produse deosebite.

8. TESTUL DE PIATA permite firmei sa identifice eventualele neajunsuri si sa afle daca este nevoie de mai multe informatii inainte de a incepe producerea pe scara larga.El permite companiei sa-si testeze intregul program operational pentru produsul respectiv: strategia de pozitionare, publicitate, distributie pret, adoptare a marcii, ambalare si buget.

9. COMERCIALIZAREA trebuie sa raspunda la urmatoarele probleme:

– cand? – momentul lansarii

– unde? – zona de lansare (una, doua, scara larga…)

– cui? – compania trebuie sa directioneze distributia si promovarea catre categoriile de consumatori care reprezinta cei mai buni clienti potentiali. Liderii de opinie sunt de asemenea foarte importanti deoarece au o influenta deosebita asupra celorlalti cumparatori.

– cum? – planul de actiune pentru lansarea noului produs pe pietele selectate.

Firma 3M: campioana inovatiei

Comania 3M desface mai mult de 60.000 de produse. Acestea formeaza o gama variata. 3M considera inovarea un mod de crestere a companiei iar produsele noi ca pe forta sa motrice. 30% din vanzarile anuale sunt datorate produselor aparute in ultimii 4 ani. Produsele noi nu apar la intamplare. Compania investeste aproape 7% din veniturile anuale in cercetare-dezvoltare , de doua ori mai mult decat cheltuiesc in medie, in general, alte companii. De asemenea se incearca constant distrugerea birocratiei.

“Cultura 3M” este inventiva. Conducerea firmei incurajeaza pe toata lumea sa caute produse noi. Exista regula “celor 15 procente” care permite angajatilor sa petreaca pana la 15% din timpul lor in cautare de noi idei – adica pot sa lucreze la proiecte de interes personal, fie ca acestea aduc sau nu direct beneficii companiei.

Cand exista o idee promitatoare, 3M formeaza o echipa mixta, compusa din cercetatorul care a venit cu ideea si voluntari din domeniul productiei, vanzarilor si juridic. Crearea unor echipe multifunctionale reprezinta temelia eforturilor companiei de a imbunatati fluxul tehnologic. Echipa dezvolta produsul si il protejeaza de birocratia companiei. Membrii echipei urmaresc produsul pana ce acesta reuseste sau esueaza si apoi se reintorc la vechile lor posturi. Unele echipe au incercat de trei sau patru ori inainte de a obtine succes deplin cu o idee. In fiecare an firma 3M inmaneaza “Golden Step Awards” echipelor ale caror produse noi au adus mai mult de 2 milioane $ vanzari in SUA sau 4 milioane $ in intreaga lume, in decurs de trei ani de la introducerea lori pe piata.

Cultura manageriala a companiei incurajeaza schimbul de idei intre unitatile acesteia. Acest lucru este realizat prin contacte neoficiale, de tipul unor consfatuiri pe probleme tehnice tinute de angajati sau intalniri ale tehnicienilor firmei cu grupuri de clienti. Schimbul de idei este, de asemenea, realizat de structuri oficiale, cum ar fi echipele de revizie a caror functie principala este de a analiza munca fiecarui grup de cercetare si de a evalua potentialul comercial al programelor de produse noi. Deseori un grup poate gasi solutii care pot fi de ajutor pentru un altul.

Compania stie ca trebuie sa incerce sute de idei de produse noi pentru a da lovitura. Un slogan bine cunoscut la 3M este urmatorul: “trebuie sa saruti o multime de broaste peentru a gasi un print”. “A saruta broaste” inseamna a face greseli, dar 3M le accepta ca o parte normala a creativitatii si inovatiei”. De fapt, filosofia sa pare sa fie: “daca nu faci greseli, probabil nu faci nimic”.

Uneori “esecurile” s-au tranformat in produse de succes. Exista o veche poveste la 3M despre un chimist care a scapat din greseala o substanta noua pe pantofii sai de tenis. Cateva zile mai tarziu, a observat ca zonele atinse de substanta nu s-au murdarit. Evrika! Substanta a devenit in cele din urma solutia protectoare Scotchgard.

Redam o alta intamplare, despre specialistul Spencer Silver de la 3M. El a incercat sa obtina un adeziv foarte puternic. In loc de acesta, el a ajuns la unul care nu lipea deloc bine. A trimis substanta, aparent nefolositoare altor trei cecetatori de la 3M pentru a a vedea daca pot face ceva cu ea. Vreme de cativa ani nu s-a intamplat nimic. Apoi Arthur Foy, un alt specialist de la 3M, a avut o problema… si o idee. Ca membru al corului bisericii locale, Foy a avut probleme cu marcarea paginilor cu pasajele ce trebuiau cantate – semnele de hartie nu stateau la locul lor si cadeau mereu. El a incercat sa puna pe un astfel de semn, substanta obtinuta de Silver. Aceasta s-a lipit frumos si apoi s-a desprins fara a avaria cartea. Asa s-au nascut faimoasele foi adezive pentru birou Post-it, un produs cu vanzari anuale de cca. 100 milioane $.

3M a recunoscut ca pentr a-si mentine reputatia formidabila in domeniul inovarii, conducerea trebuie sa pastreze cultura traditionala a companiei. Personalul trebuie sa se afle in contact direct cu clientii, canalele de comunicatie la nivelul companiei, trebuie sa ramana deschise, fiind necesar sa existe echipe multifunctionale. Este necesar un sistem de recompensare care sa recunoasca eforturile colective, tinand cont ca inventiile si ideile noi presupun munca in colectiv.

STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CICLULUI DE VIATA AL PRODUSULUI

PRODUSE, MARCI, AMBALAJE

Specialistii trebuie sa considere produsul ca fiind structurat pe trei niveluri. Primul nivel il constituie produsul de baza, care raspunde la intrebarea: “Ce anume se cumpara?”

Astfel, atunci cand proiecteaza produse specialistii trebui sa defineasca mai intai avantajele de baza pe care produsul le va furniza cumparatorilor.

Nivelul urmator il constituie produsul efectiv din jurul produsului de baza. Produsul efectiv poate avea cinci trasaturi: calitate, caracteristici, stil, (nume de) marca, ambalaj.

Ultimul nivel il constituie produsul imbunatatit, generos prin oferirea de servicii si avantaje suplimentare (instalare, livrare si credit, garantie, servicii post-vanzare.

Consumatorii tind sa considere produsul ca un pachet de avantaje ce le satisface nevoile. In ziua de astazi, concurenta se manifesta cel mai mult la nivelul produsului imbunatatit. Companiile de succes vin cu avantaje care nu numai ca satisfac, ci si incanta clientul. Oricum, fiecare imbunatatire costa bani si firma trebuie sa stie daca consumatorii sunt pregatiti sa plateasca diferenta de pret.

DECIZII PRIVIND PRODUSELE INDIVIDUALE

1. Decizii privind atributele produsului (calitatea, caracteristicile si desgnul)

1.1 Calitatea poate fi privita sub doua aspecte: nivel si consistenta (efort consecvent de furnizare a nivelului calitativ ales catre consumatorii vizati). Firmele japoneze practica de mult “managementul calitatii totale” – MTC, un effort de imbunatatire constanta a calitatii produselor si proceselor. MTC nu presupune atat descoperirea si corectarea defectelor dupa ce au aparut, cat mai ales prevenirea aparitiei acestora, prin imbunatatirea procesului de proiectare si productie. Calitatea nu este numai o problema ce trebuie rezolvata; este o sansa ce trebuie valorificata.

Motorola: cumparatorii definesc calitatea

1.2 Caracteristicile produsului. Lansarea pe piata a unui produs cu caracteristici noi este una dintre cele mai eficiente strategii de concurenta. Se vor alege acele variante care valoreaza cel mai mult pentru cumparatori, in raport cu costurile pe care trebuie sa le suporte compania si care vor imbunatati in mod real pozitia concurentiala a produsului.

1.3. Designul produsului. Designul este un concept mai larg decat stilul. Stilul se refera la aspectul produsului, dar nu duce neaparat la imbunatatirea performantelor produsului respectiv. Spre deosebire de stil un design bun contribuie la cresterea utilitatii produsului si nu implica doar aspectul acestuia. Un deigner bun tine cont de felul cum arata produsul, dar, de asemenea, creeaza un produs care este usor, sigur, ieftin de folosit si reparat, simplu, economic de produs si distribuit.

2. Decizii referitoare la marca produsului

Consumatorii considera marca o parte importanta a produsului care il diferentiaza de produsele similare realizate de concurenta. O marca de succes adauga valoare produsului satisfacand si nevoile psihologice ale consumatorilor. Unii producatori considera ca este mai usor si mai ieftin sa realizeze produsul si sa-i lase pe altii sa se ocupe de adoptarea marcilor. Producatorii taiwanezi sunt un exemplu in acest sens.

Pe de alta parte majoritatea producatorilor au invatat in cele din urma ca puterea sta in mana companiilor care controleaza marcile. Spre exemplu aceste companii pot inlocui producatorii tawanezi cu altii din Malaiezia daca acestia din urma sunt mai ieftini. Producatorii taiwanezi nu pot face aproape nimic pentru a se salva. Consumatorii sunt fideli marcii si nu producatorilor.

Marcile de renume se bucura de privilegii din partea consumatorilor, adica asigura fidelitatea pe termen lung a acestora. Aceasta inseamna ca un numar suficient de mare de consumatori aleg aceste marci si refuza produse de acelasi gen, chiar daca ultimile sunt oferite la preturi mai mici.

O marca poate fi definita ca avand 4 componente:

Atributele. O marca readuce in memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. (ex Mercedes sugereaza atribute ca “bine proiectat”, “bine construit”, “prestigiu”, “scump”, “valoare de revanzare ridicata”)

Avantajele. Oamenii nu cumpara atribute ci avantaje. De aceea atributele trebuie transformate in avantaje functionale si psihologice. Atributul “scump” poate fi transformat intr-un avantaj psihologic (“masina asta ma face sa ma simt o persoana importanta si admirata).

Valorile. O marca spune ceva si despre valorile consumatorilor. Astfel cumparatorii Mercedesului pun accent pe performante ridicate, siguranta si prestigiu.

Personalitatea. Marca va atrage persoanele a caror imagine efectiva sau dorita se potriveste cu imaginea marcii.

3. Decizii privind ambalarea

Multe produse trebuie ambalate. Marimea, forma, materialele, culoarea, textura sunt elemente importante care sustin pozitia produsului si strategia de vanzare.

http://camib.com/market/quanewprod.htm

CREAREA PRODUSELOR NOI DE CALITATE INALTA PENTRU EXPORT.

Realizarea calitatii inalte a produselor pentru export necisita o atentie deosebita pe tot parcursul procesului de producere. Realizarea calitatii inalte a produselor noi pentru exportul pe pietile externe cere o deosebita atentie fata de numeroasele detalii ce pot afecta calitatea produsului incepind cu etapa initiala si pe parcursul intregului proces de producere si expediere pe pietile externe. Se cere efectuarea controlului in mai multe directii pentru a determina daca ideia produsului, disign-ul, procesul de productie aplicat, componentele si materialele utilizate corespund cerintelor calitative a cumparatorilor straini. Personalul din departamentul de creare a produselor si design joaca un rol central in coordonarea tuturor etapelor necesare pentru lansarea unui produs nou pentru export cu calitate corespunzatoare.

Baza pentru crearea produsului

Producatorul, inainte de a incepe crearea produsului si disign-ului, trebuie sa cunoasca cerintele cumparatorilor potentiali. Deasemenea el trebuie sa cunoasca si alti factori (legislatia, regulamente, etc.) care pot afecta circulatia produsului pe piata. Toate acestea pot inluienta calitatea produsului final. Cind aceste cerinte si factorii de influenta sunt determinati, producatorul trebuie sa stabileasca directiile principale de activitate pentru crearea produsului nou. Pentru aceasta trebuie sa fie luata in considereatie experinta acumulata in procesul de producere a produselor de acelas tip. Un anumit design a produsului in trecut a putut sa provoace anumite probleme in procesul de producere sau utilizare, generind cheltuieli nedorite. De exemplu poate ca nu este nevoie de serviciile post-vinzare pentru unele articole, deoarece design-ul permite aceasta. Sau informatia operativa arata despre existenta unui pericol in caz de folosire incorecta a produsului ce poate duce la leziuni. Scopurile pentru crearea unui produs nou, care vor lua in consideratie cerintele reflectate mai sus, trebuie sa fie expuse informa scrisa.

Prevenirea prealabila

Crearea produsului, design-ul si planificarea producerii sunt determinate de scopurile stabilite referitor la produsul nou. Pe parcursul lucrului, este foarte important ca producatorul sa fie convins in aceia ca toate aceste scopuri vor putea fi realizate cind va incepe producerea pe scara larga. Daca este necesar, pot fi intreprinse careva masuri de corectie pentru a asigura acest lucru. Metodele de prevenire prealabila care pot fi aplicate pentru acest tip de control pot fi:

revizuirea design-ului

analiza neajunsurilor

testarea in laborator

testarea in practica

productia pilot

Aceste metode sunt folosite in urmatoarele puncte in procesul de creare a produsului nou:

selectarea conceptului design-ului

alegerea componentelor pentru produs

confectionarea articolului prototip

etapele pre-pilot

etapele pilot

etapele producerii limitate

Revizuirea.design-ului
Scopul revizuirii design-ului este de a se asigura la o etapa initiala ca produsul corespunde cerintelor si dorintelor cumparatorilor fara a cauza careva leziuni. Revizuitorii de asemenea examineaza daca va fi usor de produs si mentinut in conditii bune produsul dat. Pe parcursul procesului de creare a produsului, pina a incepe producerea pe scara larga, revizuirea design-ului este organizata de mai multe ori. Specialistii care nu participa direct sau nu sint responsabili pentru crearea produsului nou si design-ului, i-au parte la procesul de revizuire a design-ului. Ei isi expun parerile asupra indicilor calitatii produsului, modului de producere, capacitatii de stocare a produsului, utilitatea lui, preferintele comsumatorilor si regulamentele securitatii.

Revizuirea design-ului are si unele avantaje:

Design-ul potrivit este obtinut intr-o perioada mai scurta, decit in cazul daca n-ar fi organizata aceasta revizuire.

La etapele finale vor fi nevoie mai putine schimbari a disign-ului, daca revizuirea lui a fost efectuata la etapele initiale.

Costurile de creare a produsului vor fi mai mici.

In unele cazuri revizuirea design-ului este efectuata neformal. Ea poate fi efectuata neformal de catre partile cointeresate. In acest caz poate aparea pericolul neprevederii unor momente importante. Deaceia se recomanda totusi revizuirea formala. Folosirea listelor de control va reduce aparitia acestor riscuri pe viitor. Revizuirea design-ului trebuie sa fie planificata ca si toate celelalte activitati de producere.Trebuie sa fie pregatita o intilnire cu o anumita agenda, iar documentatia trebuie sa fie raspindita in prealabil. Pentru realizarea tuturor actiunilor de mai departe este necesara utilizarea rationala a timpului. Utilizarea revizuirii design-ului nu scuteste de responsabilitatea pentru design-ul produsului nou. Mai intii de toate personalul departamentelor pentru crearea produsului nou si design-ului vor cunoaste aceste aspecte si ei vor avea o atitudine mai grijulie fata de variatele caracteristici ale produsului nou.

Analiza.esecurilor
Esecurile care afecteaza nivelul de siguranta si securitate a produsului nou pot fi prevenite daca cauzele acestor esecuri vor fi identificate in timpul crearii produsului si disign-ului. Pentru acest fel de analiza sunt folosite diferite metode. Una din aceste metode este "tipul esecului si analiza efectelor lui". Prin aceasta metoda, cauzele esecurilor sunt determinate prin studierea sistematica a tipurilor posibile de esec la fiecare parte a disign-ului.

Procedura este urmatoarea:

Este determinata functia fiecarei parti a design-ului.

Sunt inregistrate toate tipurile de esecuri posibile pentru diferite functii.

Sunt apreciate toate cauzele fiecarui esec in parte.

Este determinat efectul fiecarui esec asupra calitatilor produsului si securitatii lui.

Este apriciat riscul posibil.

Sunt propuse sugestii privitor eliminarea cauzelor sau reducerea efectelor ori riscurilor.

Nu trebuie luate in consideratie doar esecurile provocate de imperfectunile tehnice. Trebuie prevazute si erorile generate de neglijenta si greselille consumatorilor in utilizarea acestui produs.

Testarea.laboratorica
Testarea laboratorica se face cu scopul de a obtine informatia privitor caracteristicile de calitate a produsului. Modul de testare aplicat depinde de produs. Testarea se face atit asupra produsului in intregime, cit si asupra partilor componente a lui. Unul din factorii ce pot fi testati in laboratoriu este imbunatatirea calitatilor si rezistentei produsului. Scopul testarii laboratorice de regula nu este reproducerea exacta a mediului in care se va afla produsul.De exemplu testarea umiditatii accelerate va cuprinde efectele ce pot aparea ca urmare a diferitor combinatii de temperatura si umiditate. Scopul acestei testari este de a verifica functionarea produsului in conditiile extreme a mediului in care se va afla produsul si de a se asigura ca aceste conditii nu vor provoca deteriorarea produsului. Inafara de factorii mediului prin intermediul testarii laboratorice pot fi analizati si alti factori asa ca: performantele produsului, coieficientul de fiabilitate si durata vietii lui. Actiunile suportate de produs in perioadele de manipulare, pastrare si transportare pot fi la fel simulate in conditii laboratorice. De obicei, atit la nivel national, cit si la nivel intrenational exista anumite reglamentari privitur securitatea unor produse. Uneori acestea cuprnd si metode de testare suplimentar la cerintele de securitate.

Testarile.in.cimp
Testarea laboratorica are si careva limite. De obicei ea poate fi infaptuita numai asupra unei cantitati limitate de mostre. Este de asemenea greu de simulat in laborator situatii reale concrete. Cu acest scop ca adaus la testarea laboratorica se foloseste testarea in cimp.

Problema ce apare la testarile in cimp, de obicei, este obtinerea informatiei curente. Informatia trebuie sa fie colectata de la agentii care petrec testarea. Aceasta poate fi efectuat prin inermediul vizitelor sau inerviurilor la locul utilizaii sau prin inermediul chestionarelor trimise in aceste regiuni. Cei care testeaza produsl trebuie sa fie bine informati la cine pot apela in caz de esec a produsului.

Productia pilot

Scopul productiei pilot este de a determina, inainte de a incepe confectionarea pe scara larga, daca metodele de productie si inspectie alese vor permite obtinerea unor produse de calitate dorita. Este foarte important ca in procesul de producere pilot sa fie utilizate, pe cit e posibil, aceleasi procedee, masini, utilaje, dispozitive de fixare si metode care vor fi folosite in producerea pe scara larga. Cite odata nu toate dispozitivele sunt gata pentru exploatare, in asa caz piesele articolului trebuie produse manual. Astfel poate aparea riscul ca unele problemele legate de calitatea produsului vor fi descoperite doar dupa inceperea productiei pe scara larga. Producerea pilot poate fi realizata la mai multe nivele: actiunile pre-pilot, pilot si actiunile producerii limitate. Numarul articolelor creste odata cu schimbarea nivelului.

Cerintele.de.calitate.in.procesul.de.cumparare.
Producatorul este deasemenea si cumparator. El trebuie sa cumpere materie prima, articole semifabricate, componenti si altele pentru a produce produsul nou. In timpul cumpararii este relativ usor de gasit un furnizor care va oferi un pret si cerinte acceptabile. Cu mult mai dificl este de a gasi bunuri ce trebuie furnizate cu calitate satisfacatoare. Daca calitatea nu este corespunzatoare atunci ambele parti vor suporta cheltuieli suplimentare, ce pot fi legate de inspectare, sortare, acte juridice, inventariere suplimentara si dificultati in producere.

Pentru a ocoli aceste probleme, compania in momentul cumpararii marfii trebuie sa intreprinda urmatorii pasi:

Sa stabileasca o politica privitor calitatea bunurilor cumparate si sa asigure ca aceasta politica este bine cunoscuta atit in cadrul intreprindererii, cit si de vinzatorii curenti si potentiali.

Sa identifice furnizorii potriviti si sa-i elimine pe cei ce nu pot furniza marfa de caliate corespunzatoare.

Sa transmita informatia privitor produsul curent vinzatorului.

Sa informeze vinzatorul in caz de schimbari in specificatiile calitatii.

Sa stabileasca o sistema de identificare imediata a devierilor materialului furnizat de la specificatiile de calitate.

Sa foloseasca informatia referitor la inspectie prezentata de catre furnizor.

Sa urmareasca performantele furnizorului.

Nivelul de apliacre a acestor masuri depepinde de tipul materialului cumparat, volumul de cumparare, numarul de vinzatori si de numarul de comenzi pentru unul si acelasi produs si altele.

Cerintele.scrise.privitor.calitatea.produsului
Este destul de important atit pentru cumparator, cit si pentru vinzator ca conditiile acordului de cumparare sa nu poata fi interpretate in diferite feluri. Ele trebuie sa prevada clauze referitor la cerintele fata de calitatea produsului comandat. Claritatea specificatiilor depinde de complexitatea bunurilor utilizate. Pentru bunurile simple este suficient de indicat cerintele in ordinul de cumparare, ce poate fi efectuat atit direct, cit si prin referinta in proiectul ordinului sau in ordinul standart. Pentru alte bunuri trebuie prezentata o documentatie mai ampla la care trebuie sa se faca referinta. E recomandabil de avut specificatia detailata a calitatii in cazurile cind:

Cumparam bunuri la preturi mari.

Cumparam cantitati mari.

Repetam comenzile unuia si aceluiasi produs.

Cumparam bunuri a caror defecte ne pot genera probleme si cheltuieli suplimentare.

In unele sectoare industriale au fost elaborate conditii generale de livrare, care de obicei includ si clauze referitor la calitate. Pentru a utiliza aceste conditii in contractele particulare de cumparare este necesar, de regula, introducerea lor expresa in contract.

Cumparatorul in timpul procesului de cumparare se poate referi la propriile conditii generale. Acestea, de obicei numite "conditii de cumparare", sunt tiparite pe partea verso al ordinului de comanda. Unele din aceste conditii pot cuprinde si intrebarile referitor la calitatea materialelor, ca de exemplu, inspectarea de catre vinzator, dreptul cumparatorului de inspectare la locul de producere a furnizorului in timpul producerii: inspectarea mostrelor initiale si inaintarea revindecarilor. Vinzator deasemenea poate avea asa fel de conditii generale, asa numitele "conditii de vinzare". Nu e necesar ca ele sa corespunda intocmai cu conditiile cumparatorului. Conditiile vinzatorului se pot referi la asigurarea comenzii ordonate. Pentru protectia cumparatorului este necesar ca el sa trimita conditiile sale in contractul scris, care mai tirziu trebuie sa fie intors de catre furnizor cu semnatura dumnealui.

Selectarea.vinzatoruli
Caracetristicile de baza al unui vinzator bun sunt urmatoarele:

Asigurarea cu produse de calitatea adecvata.

Livrarea bunurilor la timp.

Furnizarea bunurilor in cantitati necesare.

Propunerea preturilor scazute.

Oferirea serviciilor bune.

Cel mai bun vinzator e a cel care corespunde tuturor acestor cerinti. La selectarea vinzatorului cumparatorul trebuie sa ee in consideratie toate aceste momente.Cu parere de rau, informatia pe aceste intrebari deobicei lipseste la momentul efectuarii comenzii, cel mai des sunt cunoscute numai preturile. Daca vinzatorul presupus a furnizat in trecut marfuri, atunci informatia privitor livrarile lui pot forma o baza de date despre acest vinzator. Din aceste considerente aceasta informatie poate fi colectata si prelucrata.

Daca n-ati avut alte contacte cu furnizorul potential, trebuie sa luati in vedere urmatoarele criterii:

reputatia furnizorului

alte experiente precedente cu alti cumparatori.

rezultatele examinarii vinzatorului. Examinarea vinzatorului include o vizita la furnizorul potential pentru a studia posibilitatile vinzatorului pentru comanda data.

Daca un cumparator a avut o experienta buna cu un vinzator, el trebuie sa dispuna de un motiv convingator pentru schimbarea lui cu altul. Inainte de a rupe relatiile cu vinzatorul precedent, trebuie sa va convingeti, de exemplu prin factura de probare, ca vinzatorul nou va poate indeplini cerintele.

Examinarea.vinzatorului
Scopul examinarii vinzatorului este de a-si crea o opinie despre el inaintea efectuarii ofertei. Examinarea vinzatorului trebuie sa fie petrecuta prin intermediul citor-va departamente ale firmei date – departamentul de cumparare, dezvoltarea produsului, design-ul, confectionarea si controlul calitatii. Examinarea include vizite la furnizorul potential. Pentru o baza uniforma de apricierea vinzatorilor este recomandabil de folosit un catalog. Nu este clar daca studierea vinzatorului va permite o evaluare adecvata a performantelor lui viitoare in livrare. In timpul examinarii pot fi incorect apriciati unii factori vitali asa cum sunt de exemplu:

politica de calitate. Examinnarea se refera mai mult la politica dusa de vinzator. Dar infaptuirea acestei politici in parctica nu poate fi urmarita .

facilitatile: Ele pot fi analizate obiectiv in timpul examinarii.

procedurile (sistemul calitatii). Procedurile stabilite pot diferentia de cele folosite in practica.

personalul (include personalul menagementului). Acesta e unul din factorii primordiali in asigurarea nivelului calitatii dorite.Aici examinarea nu va putea sa va duca in eroare.

Apricierea.vinzatorului
Apricierea include rezultatele livrarilor precedente. La unele companii aceasta se face prin intermediul colectarii, prelucrarii si circularii informatiei primite. La alte companii furnizorii sunt apriciati printr-o sistema cu mult mai simpla, cind cumparatorul isi face numai careva notite privitor furnizorul.

Datele despre apricierea vinzatorului pot fi folosite pentru:

selectarea vinzatorului

identificarea furnizorilor nesatisfacatori pentru imbunatatirea ori excluderea lor.

stabilirea activitatilor inspectorale pentru fiecare vinzator

aprovizionarea furnizorilor cu informatie privitor modul lor de activitate.

Aprecierea vinzatorului trebuie sa includa si asa factori ca: calitatea, timpul livrarii, cantitatea, pretul si serviciile.

Unele sisteme de apreciere iau in consideratie toti acesti factori acordind pentru fiecare un numar de puncte dupa anumite reguli. Numarul maxim de puncte este 100. Cu asa o sistema este dificil de format o impresie corecta despre capacitatile vinzatorului, cu toate ca unele metode sunt folosite numai pentru inregistrarea marimii factorilor dati, adica inregistrarea formala.

Unele metode determina ponderea articolelor defectate, ponderea loturilor bune, numarul de loturi receptionat si alte elemente asemanatoare. Acestea de asemenea pot genera rezultate neexzacte in cazul daca acesti factori nu sint analizati cu toata seriozitatea. O tehnica simpa de apriciere a calitatii este calcularea raportului dintre nimarul de partide livrate la numarul de partide supuse inspectiei. Aceasta masurare (completata cu ponderea articolelor difectate din partidele respinse) ne da un tablou real despre performantele vinzatorului.

Mostrele.initiale
Urmarile pentru cumparator pot fi serioase in cazul ca prima partida primita va fi defectata. De exmplu, daca articolul este cumparat pentru a fi folosit la confectionarea unui produs nou, atunci poate aparea necesitatea minarii lansarii produsului. Pentru evitarea acestor situatii, cumparatorul trebuie sa ceara o mostra pentru studirrea defectelor pina la livrarea primei partide. Mostra data trebuie sa fie din partida emisa, confectionata de o tehnologie adecvata, metode si instalatii care vor fi folosite in timpul producerii pe scara larga. Mostra initiala trebuie sa fie pusa la dispozitie in cazul daca exista posibilitatea unui pericol sistematic aparent in materialul furnizat, de ex. Din cauza interpretarii incorecte a specificatiilor, din cauza utilajelor defectate ori instructiunilor incomplete. Asa cazuri sunt posibile cind:

Se furnizeaza un articol nou.

Se schimba specificatiile.

Se schimba procesul de producere, de ex. din cauza metodelor, masinilor ori utilajelor.

In acest caz departamentul de cumpararepoate indica in factura de cumparare, ca vinzatorul trebuie sa-l aprovizioneze pe cumparator cu mostri inainte de livrarea primei partide. Marimea mostrei si limitele livrarii trebuie incluse in factura de comanda. Inainte de a livra mostrele, furnizorul trebuie sa le testeze pentru a se convinge ca ele corespund calitatii cerute de cumparator. Cumparatorul trebuie sa ciara inregistrarile acestor testari si inspectii. Aceasta ii va face afacerile lor cu mult mai utoare si va reduce considerabil timpul necesar pentru studierea defectelor. Departamentul de inspectare a cumparatorului trebuie la rindul sau sa inspecteze si sa testeze unul din exemplarele din mostrele oferite pentru determinarea caracteristicilor lor. Daca departamentul de inspectare nu dispune de unele dinresursele necesare, atunci trebuie de intreprins toate masurile pentru capatarea acestora, de ex. in laboratoriu. Pentru evitarea neintelegerilor, numai unul din departamentele cumparatorului trebuie sa fie responsabil de legatura cu vinzatorul in problema mostrelor initiale. De obicei aceasta responsabilitate este asumta de departamentul de inspectare. Daca calitatea nu corespunde ori cu cerintelor generale (specificatiilor) ori utilajele utilizate pentru producerea materialelor (daca aceasta e cauza devierilor), atunci ele trebuiesc schimbate. E recomandabil de stabilit echilibrul complet intre specificatiile si mostrele initiale. Decizia privitor schimbului specificatiilor poate fi infaptuita numai de departamentele de creare a produsului si design-ului.

Inspectarea
Prima cauza pentru petrecerea inspectarii, atunci cind bunurile sunt aduse la intreprindere – este de a preveni patrunderea partidelor cu difecte in departamentul de producere. Din principii pur practice, inspectarea trebuie sa fie integrata cu alte activitati intreprinse la receptia marfii, asa cum este descarcarea, despachetarea, controlul cantitatii si transportarea la depozitele de pastrare. Daca compania dispune de un centru de receptie a marfii, atunci inspectarea trebuie infaptuita acolo. Daca marfurile (in special cele in cantitati mari, ori cele voluminoase) sunt transportate direct la locul utilizarii si nu la punctele de receptie, deci inspectarea se infaptuieste la locul utilizarii marfii. Inspectarea eficienta necesita utilizarea mijloacelor corespunzatoare: proceduri de inspectare, specificatii de inspectare, mese pentru mostre, utilaje de inspectare, standarde vizuale si altele. Datele inspectie trebuie sa fie inregistrate.Inspectia de calitate apoi poate fi efectuata la urmatoarele nivele de producere.Inspectia poate fi de doua feluri. Primul include schimbarea numarului de unitati inspectate din partida, dar se inspecteaza fiecare partida. A doua metoda consta in inspectarea numai unor partide, pentru identificarea si examinarea daunilor provocate de transportare.

Controlul.la.intreprinderea.furnizor
O alternativa a inspectarii partidelor de marfuri este inspectarea la intreprinderile furnizorilor. Acest fel de inspectare se prefera de cumparator din cauza ca oricare defect poate fi identificat inainte de incarcare si transportarea bunurilor defectate. Atunci inspectarea de catre consumator se va reduce la controlul corespunderii bunurilor si a deteriorarilor in timpul transportarii. Trebuie sa existe o colaborare strinsa intre vinzator si cumparator pentru ca inspectiile sa-si atinga scopurile.

Cumparatorul trebuie sa-l puna la curent pe furnizor despre caracteristicile importante ale produsului si in ce mod el ar dori sa fie petrecuta inspectia. Vinzatorul trebuie sa-l informeze pe cumparator despre rezultatele inspectarii. Unii cumparatori au un set de proceduri pentru coordonarea activitatilor de inspectare cu vinzatorii (citeodata cer certificarea vinzatorului ) Aceasta include in sine urmatoarele masuri:

Specificatiile sunt examinate de departamentul controlului din partea vinzatorului si cumparatorului.

Vinzatorul este informat despre rolul caracteristicilor corespunnzatoare.

Sunt determinate cerintele fata de calitatea partidelor.

Cumpartorul studiaza metodele vinzatorului pentru asigurarea calitatii.

Vinzatorul este informat despre procedurile de inspectare al cumparatorului.

Se pregateste planul asigurarii calitatii.

Mijloace de inspactare ( inclusiv standardele vizuale).

Vinzatorul este instructat privitor datele ce necisita sa fie raportate cumparatorului si in ce mod trebuie sa fie marcate bunurile in schema de certificare.

Certificarea (inspectarea) vinzatorului are avantajele sale pentru ambele parti, pentru cumparator si furnizor. Cumparatorul va suporta costuri mai mici si va fi increzut in calitatea marfii. Furnizorul in acest mod reduce riscul reclamatiilor.

Certificatele
Certificatele formale ce oglindesc calitatea produsului pot fi folosite la livrare.

Daca este necesar certificatul, atunci el trebuie sa fie specificat corespunzator.

Informatia inclusa deobicei in acest certificat este urmatoarea:

Numele producatorului

Contractul ori referinta la numarul partidei

Desemnarea bunurilor corespunzator contractului

Datele inspectiei

Data si semnatura

Alte tipuri de certificate includ:

Descrierea indeplinirii ordinilor (cerintelor): vinzatorul afirma ca bunurile livrate corespund termenilor din contract, fara a indica careva rezultate al testarii.

Certificatul calitatii: Producatorul descrie rezultatele testarilor din procesul de producere, si nu sunt necesare cele din timpul furnizarii produsului.

Certificatul testarii: Producatorul prezinta rezultatele tuturor testarilor contactate: el de asemenea confirma ca testarea a fost infaptuita asupra articolelor din partida ori asupra mostrelor din partida data.

Certificatul de acceptare: Ambii, producatorul si cumparatorul, semneaza certificatul de testare.

Reclamatiile
Daca cumparatorul gaseste partida primita necorespunzatoare certificatelor calitatii, el o respinge. Apoi el inainteaza o reclamatie vinzatorului si determina revindecarile corespunzatoare pentru acoperirea cheltuielelor sale. Conditiile cumpararii la care se refera cumparatorul in cererea sa contin si respingeri si reclamatii. Cumparatorul trebuie sa-l informeze imediat pe vinzator despre defectele partidei livrate. Cel mai bine e de telefonat, apoi de confirmat in scris. Pentru usurare poate fi folosita forma darii de seama a inspectiei. Pentru departamentul inspectarii este recomandabil de incheiat un contract cu furnizorul in caz de defectari. Departamentele de control a livrarii si de control a productiei trebuie sa fie de asemenea informate, deoarece ambele participa la luarea deciziei privitor respingerea partidei. In general vinzatorul va trimite factura de livrare care include toata partida livrata. Deducerea pentru articolele difectate ori pentru cheltuielele de sortare si rectificarea lor se fac mai tirziu. Aranjamentul poate fi efectuat fie printr-un credit emis de vinzator, fie prin factura revindecarilor de la cumparator. Ultima modalitate permite rezolvarea mai rapida a problemelor.

Cerintele.calitatii.in.producere
Ca si procesul de crearea produsului nou si design-ului sau procesul de cumparare a materialelor si componentilor, procesul de producere la fel influientiaza calitatea produsului final. Multipli factori in diferita masura influientiaza calitatea in procesul de producere:

Organizarea: Procesul de producere este intru atit de consistent ca daca organizarea este corecta,atunci toata partida va corespunde specificatiilor. Procesele subintelese includ perforarea, taierea, tiparirea si etichetarea. Pentru asigurarea producerii bunurilor de calitatea necesara, organizarea procesului trebuie sa fie controlata de inspectia primului exemplar.

Masinile si utilajele: Pe parcursul producerii pot aparea schimbari ce pot cauza aparitia defectelor la articolele produse. Ela pot aparea din cauza: masinilor, rezistentelor sudurii si plombelor. Deaceia ar fi bine periodic de controlat articolele produse.

Operatorii: Rezultatele proceselor de producere depind si de capacitatile si atentia operatorului. Acesta e cazul privitor sudarea si pictura manuala. La planificarea producerii trebuie sa se hotarasca metodele aplicate de catre lucratori iar apoi periodic controlate.

Materialele si componensii: Materia prima si componentii ei infuientiaza calitatea produsului final. Procesul afectat in acest caz este asamblarea. E important de asigurat alitatea produsului inca la etapele initiale, prin intermediul inspectiei materiei prime.

Devieri in procesul de productie. Devierile pot aparea in fiecare procesde productie, afectind astfel calitatea produsului final. Numarul defectelor produselor de pe liniile de asamblare vor varia de pe zi pe zi si de la articol la articol. Aceste divergente sunt cauzate de alti factori cum sunt materialele, utilajele, mediul, dezvoltarea fizica si intelectuala al operatorilor. Ca rezultat al operatiunilor de producere de ex. dimensiunea, ori proprietatea chimica poate varia pe neasteptate din motive ocazionale. Devierile pot avea o anumita tendinta, crescinda sau descrescinda, in dependenta de anumite cauze. Motivul in acest caz este un factor care influientiaza procesul, de ex. deteriorarea utilajului ori schimbarea temperaturii. Devierile pot aparea din diferite motive neasteptate: materiale noi, schimbari in instalarea utilajului ori schimbarea opertorului. Devierile neasteptate sunt cauzele multor factori neasteptati. Aceasta ar insemna ca in cazul schimbarii unui factor, atunci aceasta se reflecta asupra rezultatului final. Din punct de vedere economic nu se recomanda de redus schimbarile neasteptate in proces. Ele pot sa fie mai tirziu si acceptate. Este important ca aceste devieri sa fie detectate rapid si sa fie luate masuri pentru eliminarea cauzelor lor. Aceste masuri sint deseori justificate din punct de vedere economic.

http://www.referat.ro/referate/Lansarea_pe_piata_a_unui_nou_produs_80878.htm

Program de marketing privind lansarea pe piata a unui nou produs

Pe baza unei analize a portofoliului de activitati firma ANA ELECTRONIC din Bucuresti a constatat lipsa din nomenclatorul sau de produse a unor articole a caror piata sa se afle intr-o crestere semnificativa.

In acelasi timp, conducerea firmei este convisa ca imbunatatirea imaginii firmei ANA ELECTRONIC este posibila numai printr-o preocupare permanenta pentru innoirea si diversificarea sortimentala a gamei de produse.

Luand in considerare toate aceste aspecte, conducerea firmei a hotarat introducerea in fabricatie si lansarea pe piata a unui nou produs, care ar constitui o premiera pentru industria romaneasca: un mini – disc player.

Pentru ca noul produs sa reprezinte un succes comercial, pe langa asigurarea unor performante tehnice corespunzatoare, firma producatoare trebuie sa aiba in vedere si aspectele specifice activitatii de marketing.

Pentru aceasta este necesara studierea atenta a informatiilor deja existente in legatura cu piata produsului (studiu documentar), precum si efectuarea unor cercetari complexe de marketing (test de concept, de marca, de ambalaj) prin utilizarea unor metode cum sunt interviul in profunzime si reuniunea in grup; testarea, pe un esantion reprezentativ, a acceptabilitatii produsului. Mai poate fi, de asemenea, utilizata si “piata test”, metoda care consta in lansarea experimentala a produsului intr-o zona limitata (localitate, judet). Dincolo de avantajele sale, metoda este dificil de aplicat, datorita faptului ca este costisitoare, dureaza foarte mult si permite eventualilor concurenti sa cunoasca noul produs si sa ia masuri de contracarare a acestuia.

In vederea coordonarii tuturor activitatilor pe care si le-a propus, firma ANA ELECTRONIC a intocmit un program de marketing privind introducerea in fabricatie si lansarea pe piata a mini – discului player.

Principalele elemente componente ale acestui program sunt prezentate, pe scurt, in continuare:

Aceste activitati sunt ordonate prin alcatuirea unui grafic care permite identificarea activitatilor critice (cele mai importante din punctul de vedere al programarii, deoarece depasirea duratei in indeplinirea lor conduce la intarzierea intregului program) si a rezervelor de timp pentru celelalte activitati.

Fiecare activitate este inregistrata in cadrul grafului intr-o caseta compartimentata, avand urmatoarele semnificatii:

A = simbolul activitatii;

I = inceputul activitatii;

D = durata activitatii;

U = ultima zi pentru definitivarea activitatii

( U = I + D );

T = cel mai tarziu termen de finalizare a activitatii;

R = rezerva de timp ( R = t – I ) pentru activitatile

critice R = 0;

t = cel mai curand termen de incepere a activitatii

( t = T – D ).

Ordinea de completare a compartimentelor unei casete este cea mentionata in figura de mai jos, cu precizarea ca mai intai se va completa compartimentul corespunzator simbolului activitati (inca din momentul alcatuirii grafului); cele trei compartimente din partea superioara a fiecarei casete se completeaza in ordinea mentionata, utilizandu-se relatiile de calcul prezentate anterior, incepand cu ultima activitate si terminand cu prima.

Drumul critic va fi alcatuit din activitatile (critice) pentru care rezerva de timp este zero.

Pentru mobilizarea resurselor financiare si estimarea anticipata a eficientei programului este necesara intocmirea bugetului acestuia.

Bugetul programului

a) cheltuielile pentru cercetarile de piata 3.000.000 lei

– studiul documentar 100.000 lei

– trei reuniuni de grup 900.000 lei

– cercetare cantitativa pentru un

esantion reprezentativ de 1200 de gospodarii 2.000.000 lei

b) cheltuieli promotionale 31.000.000 lei

– publicitate prin presa 6.000.000 lei

– publicitate prin TV 15.000.000 lei

– participare la o expozitie de produse electrocasnice 5.000.000 lei

– editarea de brosuri, pliante, etc 3.000.000 lei

– sponsorizarea unui concert de muzica rock 1.000.000 lei

c) alte cheltuieli 1.000.000 lei

Total cheltuieli 35.000.000 lei

MARKETING, LUCIAN LADAR

Politica de produs

Produsul in acceptiunea marketingului

In acceptiunea marketingului , produsul reprezinta ansamblul elementelor care declanseaza cererea, ansamblul care inglobeaza , pe langa forma materiala a acestuia , o serie de componente acorporale .

Componentele care definesc un produs se pot grupa astfel:

-conceptul de produs, care precizeaza satisfactia si avantajul de baza pe care il ofera consumatorului;

– componentele corporale, caracteristicile merceologice, tehnice si functionale ale produsului si ambalajul sau : dimensiunile forma, culoarea, structura , continutul, greutatea, rezistenta la actiunea factorilor de mediu, designul;

-componentele acorporale, elmentele care nu au material nemijlocit: numele si marca, instructiunile de utilizare, pretul, liceenta de fabricatie sau comerciala, termenul de garantie, servicii ante si postvanzare.

In portofoliul de produse al intreprinderii se cuprind gamele si liniile de produse. O gama de produse este un ansamblu de articole diferite ale aceluiasi bun. Poate fi analizata pe baza a trei dimensiuni:

-largimea sau amploarea gamei care corespunde numarului de modele ale aceluiasi bun. De exemplu, o gama de automobile de oras este compusa din modele berlina si break.

– profunzimea care reprezinta numarul de sortimente ale modelului de baza. Un model de automobil poate avea diverse sortimente functie de caracteristicile motorului incorporate.

-lungimea care reprezinta numarul total de articole distincte din gama.

O linie de produse este un ansamblu de produse diferite, dar care sunt complementare intr-un anumit punct:

– Se adreseaza aceleiasi categorii de nevoi. De exemplu, linia de detergenti, linia sapunuri, linia inalbitori.

– Utilizeaza acelasi sistem de distributie. De exemplu, linia de produse cosmetice comercializata in farmacii si linia de produse cosmetice comercializata in magazine specializate.

– Se adreseaza clientilor cu un anumit profil. De exemplu, linia de produse de imbracaminte pentru copii, adolescenti, barbati si femei.

– Au acelasi design. In acest caz, linia de produse este reprezentata de fapt de diversele modele ale gamei.

Complementaritatea lor este avuta in vedere in luarea unor decizii strategice si/sau tactice.

Strategii de produs

Strategii la nivelul produsului

Pentru fiecare produs din portofoliu, intreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele strategii:

Strategia abandonarii produselor cu un nivel redus de performanta;

Strategia modificarii/imbunatatirii pentru produsele care nu asigura nivelul de performanta vizat;

Strategia de dezvoltare a noilor produse

Strategia de imitare a produselor concurentecare si-au dovedit viabilitatea.

Strategia imbunatatirii produsului consta in modificarea produsului conform asteptarilor clientilor, consumatorilor finali, intermediarilor si restrictilor de rentabilitate ale intreprinderii. Necesitatea imbunatatirii rentabilitatii poate conduce la identificarea posibilitatilor de aplicare a elementelor d progress tehnic si tehnologic in procesul de productie si in cel logistic ( aprovizionare, gestiunea stocurilor, transport ).

Aceasta strategie se recomanda in faza de maturitate avand drept obiectiv principal mentinerea pozitiei pe segmental de piata. Se poate realize prin :

Imbunatatirea performantelor tehnico functionale;

Imbunatatirea designului;

Imbunatatirea ambalajului;

Crearea unor noi posibilitati de utilizare.

Imbunatatirea si revitalizarea uni produs poate fi mai eficienta si mai putin riscanta decat dezvoltarea si lansarea unui produs nou.

Strategia de dezvoltare a unui produs nou este justificata de faptul ca ameliorarea continua a produselor existente nu este suficienta pentru a garanta perenitatea intreprinderii. Durata de viata a unui produs are tendinta de a se reduce ca urmare a progresului tehnic, cresterii intensitatii concurentiale si modificarii nevoilor consumatorilor. In consecinta este necesara introducerea unor noi produse in portofoliul intreprinderii.

Inventia este o descoperire stiintifica care permite cresterea bazei de cunostiinte fara a se transpune obligatoriu intr-o aplicatie practica. Un nou produs este rezultatul aplicarii inovatiei, introducandu-se noutati intr-un anumit domeniu astfel incat sa se imbunatateasca prestatiile oferite consumatorilor. Elementele de noutate ale unui produs sunt prezentate in tabelul 6.3.

Elementele de noutate sunt de natura diferita , putand avea la origine o inovatie discontinua (radicala sau de ruptura ) sau o inovatie continua (de tip incremental). Inovatia discontinua conduce la crearea unei noi piete , fiind dificil a fi copiata. Inovatorul beneficiaza in general de o protectie juridica si de un monopol temporar. Inovatia continua amelioreaza progresiv produsul, fiind la originea unui nou segment de piata. Este mai putin protejabila din punct de vedere juridic. Daca este acceptata de consumatori , concurentii o vor imita rapid. Studiile de marketing asupra nivelului de satisfactie al consumatorilor, analiza sugestiilor si reclamatiilor acestora genereaza idei de imbunatatire a produselor existente.

Tabelul 6.3.

Domenii si elemente de noutate ale unui produs

Pentru a accede la o inovatie, intreprinderea are la dispozitie mai multe solutii:

Dezvoltarea interna a unui produs;

Incheierea unor acorduri de cooperare cu alte intreprinderi in dezvoltarea unui proiect;

Cresterea externa prin achizitionarea sau participarea la capitalul unei intreprinderi care are un produs de viitor sau potential ridicat de cercetare-dezvoltare;

Dezvoltarea externa a produsului in baza unui contract de cercetare cu organisme externe (centre de cercetare, laboratoare universitare etc. );

Fabricatia sub liceenta sau cumpararea brevetului astfel incat produsul sa poata fi lansat rapid pe piata.

http://www.svedu.ro/curs/marketing/c6.html

CAPITOLUL 6: POLITICA DE PRODUS

6.1 Conceptul de produs si nivelurile sale
6.2 Marca. Identitatea marcii
6.3 Mixul produsului
6.4 Procesul de dezvoltare si înnoire a produselor
6.5 Ciclul de viata al produselor
6.6 Strategii de produs

Obiectivele capitolului:
Dupa parcurgerea acestui capitol veti fi capabil sa:
– definiti conceptul de produs si sa diferentiati nivelurilor sale;
– stabiliti variantele strategice de gestionare a mixului de produse;
– identificati etapele de dezvoltare a unui produs nou;
– descrieti etapele ciclului de viata al produselor si principalele caracteristici ale fiecarui stadiu;
– definiti marca unui produs si explicati principalele avantaje oferite de aceasta.

Cuvinte si concepte cheie: produs generic, produs largit, produs total, planificarea produsului, mixul produsului, marca, familie de marci, mix de produse, linie de produse, produs nou, ciclu de viata al produsului.

6.1 Conceptul de produs si nivelurile sale

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe piata1 . Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoana sau sub forma unei combinatii a acestora.
În timp ce producatorii vad produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de fapt avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. În general, în definirea unui produs intervin urmatoarele elemente:
-componentele corporale – se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de viata);
-componentele acorporale – cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garantie, service-ul) ;
-comunicatiile referitoare la produs – includ ansamblul informatiilor transmise cumparatorului potential : actiuni de merchandising, promovare la locul vânzarii, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare ;
-imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul în care produsul îl reprezinta pe consumator, precum si modalitatea în care acesta doreste sa fie perceput de cei din jur.
Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil si produsul dezvoltat.
Produsul generic (esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs.
Produsul tangibil include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul.
Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care cumparatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare (livrare, servicii post-vânzare, garantii etc).
Avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza de cele similare oferite de concurenta si, totodata, stabilesc cota de piata detinuta de fiecare întreprindere prin produsul sau.
Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape 2 :
prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a acelui avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul;
dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa îi dea acestuia o forma concreta, materiala realizând produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a produsului;
în a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere produsul asteptat;
în a patra etapa se creeaza produsul îmbunatatit adica se înzestreaza produsul respectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga produsele întreprinderii respective din toate celelalte produse de acelasi fel.
În aceasta etapa produsele încep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare întreprindere prin produsul sau. Si aceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiasi parametrii tehnico-functionali, consumatorii sunt influentati de aceste îmbunatatiri care fac produsele mai mult sau mai putin atractive.
Aceste îmbunatatiri trebuie realizate însa în urma unei analize atente a consumatorilor si a concurentei, deci a pietei în general deoarece:
– orice îmbunatatire presupune si o crestere a pretului si, în mod obisnuit, la produsele de calitate asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele cu preturi mai mici. Chiar daca îmbunatatirea ofera un real avantaj, marketerul trebuie sa stie daca consumatorii sunt dispusi sa suporte un pret mai mare;
– avantajele care astazi reprezinta o calitate superioara în viitorul apropiat vor fi privite drept calitate standard, deci întreprinderea trebuie sa furnizeze permanent noi si noi îmbunatatiri pentru a-si pastra avantajul competitiv.

Etapele de creare a unui produs

ultima etapa în crearea unui produs este cea care defineste produsul potential. Daca produsul îmbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate atinge în prezent, produsul potential evidentiaza evolutia sa posibila.
În concluzie, la crearea unui produs specialistii de marketing trebuie sa tina seama de faptul ca aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes în domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul întreprinderii respective si nu pe cel al concurentei.

6.2 Marca. Identitatea marcii

Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi.3
Element component al produsului tangibil, marca este definita de American Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinatie a acestora, în scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vânzator sau grup de vânzatori si al diferentierii lor de bunurile si serviciile concurentilor.4
Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau functionale pe care le reprezinta. Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a acesteia de a influenta comportamentul consumatorului, evocându-i un ansamblu specific de gânduri, trairi, senzatii si asociatii.5
Marca are capacitatea de a influenta continuu si regulat comportamentul celor care intra în contact cu ea, aducând la rutina decizia lor de cumparare si stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producând extinderea instinctului de cumparare pentru a crea cererea de noi produse.
Politica de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi. Un articol de marca este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clientilor, standardizata la o calitate constanta.6 O politica de marca întelept construita aduce avantaje atât consumatorului cât si producatorului prin faptul ca:
-ajuta la identificarea produselor si înlesneste luarea deciziei de cumparare;
-asigura calitatea produselor si serviciilor cumparate, fiind o modalitate pentru producator de a-si asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;
-ofera siguranta si reduce riscurile achizitiei pentru consumatori care au mai multa încredere într-o marca familiara si pentru care exista o atitudine favorabila;
-usureaza acceptarea de catre cumparator a unor inconveniente inevitabile ale produselor;
-creste prestigiul produselor si reduce rezistenta la pret a consumatorilor;
-ajuta la segmentarea pietei si la construirea unei imagini distincte pentru produsele întreprinderii;
-asigura loialitatea consumatorilor pentru toata gama de produse oferite de o întreprindere;
-creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucura astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeasi marca;
-este un bun al organizatiei ce poate fi vândut, licentiat sau concesionat si, mai mult chiar, o marca puternica creste valoarea financiara a întreprinderii.
Marcile ofera o baza de consumatori fideli care îsi demonstreaza loialitatea prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeasi marca.7
În legatura cu marca, o întreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii: 8
-stabilirea simbolului organizatiei (ajuta la formarea unei imagini de ansamblu a întreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);
-alegerea politicii de marca (marca producatorului, marca comerciantului, marci generice, marca individuala sau marci colective);
-selectarea numelui de marca (extinderea marcii existente si pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin licenta);
-protejarea marcii.
Managementul marcii presupune atribuirea unor valori (utilitati) produsului cu ajutorul carora:
-se creaza identitatea si imaginea dorita;
-creste valoarea perceputa a produsului de catre cumparator;
-creaza perceptia de unicitate;
-comunica cu cumparatorii si stabilesc relatii cu acestia in cadrul procesului de cumparare.9
Valoarea unei marci consta în acele calitati care maximizeaza volumul vânzarilor. Marcile de valoare se bucura întotdeauna de loialitatea consumatorilor, determina preturi mai mari si rezista mai bine competitiei.

6.3 Mixul produsului

Modul particular în care o întreprindere prezinta într-un anumit moment pe piata un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului 10.
Linia de produse este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns înrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de consumatori, având modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra în aceeasi categorie de pret.
Dimensiunile gamei de produse sunt:
-largimea este definita de numarul de linii de produse oferite pe piata;
-lungimea este data de numarul total de produse pe care întreprinderea le ofera, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor.11 Aceasta dimensiune reflecta suprafata pe care o acopera o gama de produse în satisfacerea unei anumite trebuinte;12
-profunzimea este data de numarul de variante din fiecare linie de produs. Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numarului mediu de articole pe fiecare linie de produse;
-omogenitatea sau consistenta descrie relatia dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de asociere în productie, distributie, consum etc.
Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele întreprinderii si pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca întreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o perioada cât mai îndelungata de timp).
O întreprindere poate avea mai multe optiuni strategice în legatura cu produsul, si anume13 :
– mentinerea actualului mix de produse;
– modificarea produsului;
– extinderea liniei de produse;
– simplificarea liniei de produse;
– abandonarea liniei/produsului.
Mentinerea mixului de produse este una din optiunile preferate de întreprinderi, atât timp cât exista profituri satisfacatoare. Exista trei modalitati de obtinere a cresterii economice pe baza mentinerii actualului mix de produse: cresterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori si descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective.
Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la noile cerinte ale consumatorilor, raspunzând în acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor concurentei. Vânzarile unui produs pot fi revigorate si ca urmare a unor modificari minore ale continutului acestuia sau chiar a modalitatii de prezentare si ambalare.
Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere în mica masura de cele existente în linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceasta optiune implica riscuri mai mici pentru întreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou.
În schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai putin cautate dintr-o linie.
Abandonara produsului semnifica renuntarea la un produs important, de baza, sau o întrega linie de produse ca urmare a disparitiei cererii, aparitiei unor tehnologii noi la care întreprinderea nu are acces, a unor schimbari prea rapide ale pietei sau atunci când mentinerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare.
O gestionare eficienta a mixului de produse presupune combinarea judicioasa a acestor optiuni strategice -în timp ce un produs poate fi abandonat când se constata declinul vânzarilor pe o perioada mai îndelungata de timp, un alt produs din aceeasi linie poate suferi modificari semnificative, iar o linie de produse complet diferita se poate extinde prin descoperirea unor nevoi si/sau oportunitati pe piata.

6.4 Procesul de dezvoltare si înnoire a produselor

Introducerea produselor noi implica o mare doza de risc pentru întreprindere si este un proces mult mai dificil si costisitor decât administrarea produselor existente.
Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebeste de produsele aflate pe piata.14
Conceptul de produs nou are o acceptiune destul de larga. Astfel, Booz, Allen si Hamilton au identificat urmatoarele categorii de produse noi în functie de noutatea lor pentru întreprindere si pentru piata:15
-produse de noutate mondiala;
-linii de produse noi;
– adaugari la liniile de produse existente;
– îmbunatatiri ale produselor existente;
– repozitionari;
– reduceri de cost.
J. H. Myers ofera o clasificare mai succinta, dar cu o arie mai cuprinzatoare, în functie de gradul de diferentiere a produsului nou fata de cele deja existente pe piata 16: inovatii, înlocuitori si imitatii.
Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape:
-ideea de produs- poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare, departament de vânzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologica, sondajele etc.

Figura nr. 7.2 Procesul dezvoltarii noului produs

în caz de raspuns negativ

Sursa:adaptata dupa A.R.Morden, Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication LTD, London,1993, p.129.

– analiza preliminara – etapa în care se urmareste:
-oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o piata existenta;
-compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele întreprinderii si resursele de care dispune;
-crearea si testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a caracterizarii avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor-tinta si a situatiei de utilizare.17
Prin verificarea conceptului de produs se urmareste:
– ideea, respectiv utilitatea este usor de înteles pentru consumatori;
– prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile;
-performantele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizeaza;
-cât de des ar fi utilizat produsul;
-cine îl utilizeaza cel mai des;
-cât sunt dispusi consumatorii sa plateasca pentru un asemenea produs;
-câti sunt convinsi ca ar cumpara produsul.
Testarea conceptului de produs trebuie realizata nu doar cu consumatori finali ci si cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realista a sanselor de reusita ale noului produs. Multe produse, dupa aceasta testare interna, se întorc în laboratoare unde sunt modificate, se amâna lansarea lor, sau chiar sunt abandonate.
– estimarea costurilor si profiturilor (analiza financiara) – urmareste determinarea profiturilor potentiale ale noului produs si estimeaza pentru o perioada de 3-5 ani urmatorii indicatori: venituri din vânzari; costuri de productie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a investitiei s.a.;
– crearea produsului – presupune transpunerea ideii într-o forma concreta, fizica si are loc doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara.
Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale.
Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat atât ca întreg cât si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se diferite aspecte- calitatea, pretul, marca etc.
-testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vânzarii produselor într-o zona de testare, cu angajarea întregului instrumentar al marketingului.18
Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinând avizul favorabil al marketerilor, produsul primeste un nume, un ambalaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la consumatori.
Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit decât produsele modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o întreprindere necunoscuta pe piata respectiva.
– comercializarea – se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata, luând în considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile comercializarii etc.
Într-un studiu realizat în 1964 în SUA de National Industrial Conference Board au fost stabiliti urmatorii factori ce stau la baza esecului lansarii produselor noi, în ordinea importantei lor19:
-analiza incorecta a pietei;
-defectele produsului;
-costuri mai mari decât cele anticipate;
-alegerea gresita a momentului lansarii;
-reactia concurentei;
-actiuni de marketing insuficiente;
-forta de vânzare neadecvata;
-distributie neadecvata.
În replica, în 1982, Booz, Allen si Hamilton au propus mai multi factori care contribuie la succesul unui nou produs 20:
-produsul sa fie adaptat la nevoile pietei;
-produsul sa aiba atribute functionale intrinseci;
-produsul sa fie rezultatul unei superioritati tehnologice;
-produsul sa fie sprijinit de top management;
-produsul sa fie realizat prin procese de fabricatie noi;
-structura organizatiei sa fie adaptata pentru realizarea noului produs;
-mediul concurential sa fie favorabil.
Indiferent de modul în care sunt structurati factorii care determina esecul sau succesul unui produs nou, concluzia este aceeasi: esecul este rezultatul ignorantei sau neglijentei manageriale.

6.5 Ciclul de viata al produsului

Ciclul de viata al produsului este un concept care încearca sa descrie vânzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing întreprinse de la aparitia acestuia si pâna la înlaturarea sa de pe piata 21, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata respectiva. 22
Figura nr.7.3 Ciclul de viata al produsului

Tabel nr.7.1 Caracteristicile etapelor ciclului de viata al produsului

 

Sursa:adaptata dupa:C.R.Wasson, The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Marketer,Marketing Management and Strategy edited by Ph. Kotler, Keith Cox, 3rd Edition,Prentice Hall,Inc,New Jersey, 1984; Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997; J.Evans,B.Berman, Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1990.

În esenta, etapele unui ciclu de viata sunt lansarea, cresterea, maturitatea si declinul. Multi autori considera si procesul de creare a produsului drept etapa distincta a ciclului de viata, situând-o înainte de lansarea produsului.23
În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este sa informeze consumatorii în legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile în aceasta etapa sunt mari, vânzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat în una cel mult doua variante constructive, distributia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitata, selectiva.
Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vânzarilor si a profitului; întreprinderea urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca puternica. Consumatorii sunt numerosi dar apar si multi concurenti si imitatori. Întreprinderea trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si extinda distributia si sa stimuleze preferinta de marca.
În etapa de maturitate volumul vânzarilor se stabilizeaza. Întreprinderea încearca sa-si mentina avantajul competitiv prin îmbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea garantiei si a serviciilor post-vânzare, reduceri de preturi. Se realizeaza un consum de masa dar si competitia se afla la cel mai înalt nivel. Promovarea este foarte intensiva si competitiva.
În etapa de declin vânzarile scad puternic pe masura ce alte produse de substitutie apar pe piata sau interesul consumatorilor fata de produs dispare. Întreprinderea verifica daca mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrânsa la modelele cele mai cautate, distributia devine din nou selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a produsului.
De cele mai multe ori, întreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viata, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.

6.6 Strategii de produs

Strategia de produs reflecta optiunile întreprinderii referitoare la dimensiuni, structura si dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaza.24
Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a întreprinderii fiind fundamentata pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsa legatura cu strategiile de pret, distributie si promovare.
În functie de resursele materiale, financiare si umane de care dispune întreprinderea îsi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.
Daca se are în vedere gradul de înnoire a produselor, întreprinderea are la dispozitie urmatoarele strategii de produs:
– strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea annual a aceluiasi numar de articole, fara a se afecta structura gamei de produse;
– strategia perfectionarii produselor – presupune îmbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;
– strategia înnoirii produselor – este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi.
În functie de dimensiunile gamei de produse, întreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele variante strategice:
– strategia stabilitatii sortimentale – presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse, urmarindu-se în acelasi timp stabilitatea pozitiei întreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului în rândul clientelei deservite;
– strategia de selectie sau de restrângere sortimentala -consta în simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate în faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala ridicata.
– strategia diversificarii sortimentale – se concretizeaza în posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse.
Strategia diversificarii produselor se poate realiza în urmatoarele directii:
-diversificare orizontala – presupune cresterea numarului de produse din cadrul gamei, pastrându-se însa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producator de confectii pentru barbati îsi diversifica gama cu o linie de confectii pentru copii);
-diversificare verticala – presupune integrarea în linia de produse a unor produse noi care erau achizitionate înainte ca materie prima sau care se fabricau din materiale produse de alte întreprinderi (de exemplu, producatorul de confectii achizitioneaza propria fabrica de stofe);
-diversificarea laterala – presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii în fabricatie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producator de confectii investeste în domeniul turismului).
În context international, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicita si informatii suplimentare , în special în cea ce priveste elementele externe necontrolabile (mediul de piata, concurenta, institutiile si sistemul legal).
Decizia unei întreprinderi de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului) impune în prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de care dispune si a culturilor (pietelor-tinta). În functie de rezultatele acestei analize, întreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele alternative strategice de produs: 25
-extinderea directa a produsului presupune comercializarea aceluiasi produs existent pe piata interna (strategia domestica extensiva);
-adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente în functie de caracteristicile pietei-tinta (strategie multi-domestica);
-inventia solicita proiectarea de produse noi pentru piata externa.
Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor precum si cu potentialul întreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.

–––––––––––––––––––––––––––

[1] S. Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990.

[2] Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pp. 543-544.

[3] P.Mâlcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1979.

[4] J.H.Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986.

[5] B.Ryan,Jr, Într-adevar: functioneaza!, Business Tech International, nr.19/1993.

[6] M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

[7] A.J.Magrath, Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition, 1991/1992, Dushkin Publishing Group, Inc,1991.

[8] J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990.

[9] A.R.Morden, Elements of marketing, 3rd Edition, DP Publication, London, 1993.

[10] J. H. Myers, Marketing, McGraw Hill, New York, 1986.

[11] Gh. Meghisan, T. Nistorescu, Bazele marketingului, Editura Economica, Bucuresti, 1998.

[12] V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.

[13] J. H. Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986.

[14] P.Mâlcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1979.

[15] Booz, Allen & Hamilton, New Products Management for 1980’s, Marketing, Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984.

[16] J.H. Myers, Marketing, McGraw Hill, New York, 1986.

[17] M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

[18] M.Bruhn, Marketing,Editura Economica, Bucuresti, 1999.

[19] M.J.Baker, Dezvoltarea si lansarea unui produs industrial, în volumul Manual de marketing, editat de M.J.Thomas, Editura CODECS, Bucuresti, 1998.

[20] Booz, Allen & Hamilton Inc., New Products Management for 1980’s, Marketing, Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984.

[21] J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1990.

[22] P.Mâlcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1979.

[23] St.Prutianu,C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999; A.F.Stancioiu, Strategii de marketing în turism, Editura Economica, Bucuresti, 2000.

[24] V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.

[25] Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong, Principiile marketingului, editia europeana, Editura Teora, Bucuresti, 1998.

http://www.manager.ro/index.php?pag=a&id=128&s=Comentarii&aid=1053

Strategiile de produse

Strategiile de produse reprezinta modul in care societatile comerciale isi realizeaza sortimentul, oferta si dinamica produselor.
    Acestea trebuie elaborate in stransa legatura cu strategiile de pret, de distributie, de promovare.

Ex.:
   Strategii de produs in functie de gradul de actualizare a gamei de produse:
– sortimentul de produse ramane constant
   o la fiecare sfarsit de sezon se inlocuiesc produsele „imbatranite“ cu acelasi numar de produse noi;
– innoirea sortimentului de produse
  o se lanseaza periodic produse noi pe piata, chiar daca exista inca in sortiment produse cu aceleasi caracteristici.

  Strategii de produs in functie de dimensiunile gamei de produse :
– sortimentul ramane constant:
   o mentinerea numarului de produse comercializate constant (atat ca linii de produse cat si ca game de produse);
– restrangerea sortimentului:
   o se elimina din structura de produse articolele aflate la sfarsitul perioadei de viata sau articolele neprofitabile;
– diversificarea sortimentului:
   o se cauta satisfacerea tuturor nevoilor clientilor prin intermediul produselor existente in sortiment. Daca apare o noua cerinta a clientilor, atunci se achizitioneaza/produce un nou produs pentru a se satisface sI aceasta cerinta.

   Atat diversificarea sortimentului cat si restrangerea acestuia se pot concretiza la mai multe niveluri:

    Largimea gamei de produse
   Se suplimenteaza sau se reduce numarul de linii de produs din componenta gamelor de produse comercializate.

    Profunzimea gamei de produse
   Cresterea sau scaderea numarului de produse din cadrul liniilor de produse existente.

   Lungimea gamei de produse
   Creste sau scade atat numarul de produse existente in liniile de produs, cat si numarul liniilor ce alcatuiesc gamele de produse comercializate.

http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/8.htm

8. Produsul și rolul său
în strategia complexă a întreprinderii

            Produsul este componenta esențială a mixului de marketing, celelalte trei elemente “clasice” ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie și se promovează produsul și tot lui i se stabilește prețul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului și de aceea producătorul pentru a-și atinge scopul final – obținerea unui profit cât mai mare – trebuie să determine natura multidimensională a cererii de consum și să producă doar acele bunuri pe care le solicită cumpărătorii.

            Astăzi, este unanim acceptat faptul, că succesul final al unei firme estimat în profitul total depinde în foarte mare măsură de politica de produs a acesteia.

8.1. Abordarea produsului din perspectiva marketingului

            Generic, în viziunea de marketing, produsul, ca rezultantă a activității unui producător, este expresia răspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declanșează cererea pe piață și se prezintă sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezultă dintr-un proces de muncă, având caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizează stimulente psihologice, unei informații, unui plasament etc. Produsul însumează o serie de atribute și caracteristici funcționale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care împreună îi conferă capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpără niște avantaje.

            În practică, produsul reprezintă tot ceea ce un vânzător oferă unui consumator în procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpără pentru conținutul lui fizic, ci pentru funcțiile pe care acesta le poate îndeplinii și prin care îi satisface o necesitate.

            Orice produs îndeplinește o funcție de bază, care reflectă motivația cumpărării lui de către consumator, funcție ce oferă avantajul esențial în raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea îndeplinește și funcții secundare sau complementare, care îi conferă avantaje suplimentare, în raport cu produsele de același gen create de alți producători, ceea ce face ca el să satisfacă mai bine aceeași necesitate și deci să fie preferat de către consumator. “Ansamblul avantajelor pe care le oferă produsul se mai numește set de funcții “(Șt.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.166), sau în inginierie, nomenclator de funcții ale produsului și “ trebuie interpretat ca fiind un model de marketing al produsului “(ibidem – p.117) de care trebuie să țină seama orice producător, dacă vrea să-și vândă produsul.

            Setul de funcții ce caracterizează produsul, diferențiază produsele de același gen și oferă consumatorului avantaje diferite, care se regăsesc de obicei în prețurile diferite practicate pe piață. Avantajele ce le oferă suplimentar un produs consumatorului sunt avantaje diferențiale, care în genere înseamnă și costuri suplimentare, ce determină prețuri mai mari pe care însă consumatorul le recunoaște ca utile, în satisfacerea nevoii sale. Dacă se adaugă produsului funcții pe care consumatorul nu le consideră necesare, acestea constituie dezavantaje nu numai pentru consumator ci și pentru producător, deoarece își pierde competitivitetea pe piață.

            În concepția modernă de marketing, are mare importanță pentru activitatea practică, analiza funcțiilor ce le îndeplinește produsul pe fiecare treaptă sau nivel, pentru a avea o viziune completă a noțiunii de produs, care adesea este denumit “produs total “.

            Sunt evidențiate de către specialiști în general trei niveluri: (vezi fig. 8.1)

            1. produsul de baz㠖 ce îndeplinește funcția de bază prin care satisface o anumită necesitate a consumatorului, care reflectă scopul pentru care produsul a fost creat: funcționalitatea sa, beneficiile principale pe care le caută consumatorul în primul rând (ex. cumpără cisme pentru a se încălța);

            2. produsul efectiv – care adaugă produsului de bază o serie de atribute ce diferențiază produsul de cel al concurenților, cum ar fi: calitate, nume de marcă, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care îl cumpără consumatorul (ex. cisme marca “Guban“ ce au calitate mai bună atât prin piele cât și prin croială);

            3. produsul îmbunătățit sau lărgit – care prin trăsături intangibile conferite produsului oferă beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive în alegerea pe care o face consumatorul. Aceste trăsături intangibile, cum ar fi: servicii post-vânzare, garanție, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a concurențelor.

Fig. 8.1. Nivelurile produsului

            Ph. Kotler (Ph. Kotler, Marketing Management, 7th edition, Printice Hall 1992), detaliază analiza funcțiilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a orientării de marketing strategic: (vezi fig.8.2)

            1. produsul de baz㠖 care este nivelul sau nucleul fundamental;

            2. produsul generic – care definește produsul propriu-zis uzual;

            3. produsul așteptat – ce include funcții noi, pe care cumpărătorul așteaptă să i le ofere produsul;

            4. produsul amplificat – care adaugă avantaje diferențiale;

            5. produsul potențial – care reflectă nivelul posibil încă necunoscut.

Fig. 8.2. Niveluri de conceptualizare a produsului.

În concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezintă o colecție de materii prime asimilate într-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoționale și psihologice pe care le cumpără cineva în cadrul procesului schimbului, în vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe fațete. Astfel, producătorul vede proprietățile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator și care contează cu adevărat în procesul schimbului. Ca urmare, întreprinderea trebuie să-și definească produsul atât în funcție de ceea ce caută clienții cât și de raportul cost-beneficiu, considerând produsul element de îmbunătățire a stilului de viață al consumatorului, a bunăstării lui în general

            Conceptul de produs total sau metaprodus înglobează ansamblul elementelor: fizice (corporale – substanța materială), acorporale, comunicaționale și simbolice.

            1. componentele corporale – se referă la atributele merceologice ale produsului și ambalajului și la caracteristicile funcționale ale acestora. Ele vizează substanța materială și structura fizico-chimică a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisării, eficiență în utilizare etc.

            2. componentele acorporale – privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele, marca, instrucțiuni de utilizare, garanție, instalarea și serviciul, protecția legală prin brevet, licența de fabricație/comerț, condiții de livrare și transport, prețul, condiții de plată și credit etc.

            3. componentele comunicaționale – vizează ansamblul informațiilor pe care producătorii și distribuitorii le difuzează în direcția potențialilor clienți, mesajele ce conturează imaginea publică a produsului și a mărcii, publicitatea, relațiile publice, promovarea vânzării etc.

            4. componentele simbolice – conturează imaginea produsului, ca sinteză a reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală. Când imaginea produsului este clară, pozitivă, diferențiată, acesta se impune în raport cu celelalte produse și-i conferă consumatorului sau utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Dacă imaginea este negativă, produsul este compromis.

            În viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul și importanța sa în perceperea produsului de către consumator. De aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizică, ci și prin dimensiunea sa psihologică, prin calitățile sale imateriale care îl obligă pe consumator să și-l reamintească, să-l vizualizeze. Dimensiunile psihologice ale produsului îi conferă consumatorului prestigiu, accesibilitate socială, sentimentul propriei valori, punând în valoare utilitatea intrinsecă a produsului. Numai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate să influențeze percepția și cererea de pe piață și ca urmare, modelul de marketing al produsului (Șt.Prutianu, C Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.118-119) cu cele trei componente: caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau funcțiile; sistemul de susținere; trebuie să constituie preocuparea esențială a studiilor de marketing.

8.2. Tipologia produselor

            Multitudinea necesităților oamenilor și diversificarea lor continuă a condus la apariția unei mari varietăți de produse, care în procesul creerii și utilizării lor au componente diferite. Acestea îl determină pe producător  să adapteze atitudini specifice, în scopul creerii bunului sau serviciului corespunzător dorințelor consumatorului. De aceea pentru activitatea practică este foarte utilă clasificarea produselor în grupe ce au caracteristici similare și comportament similar, răspunzând asemănător acțiunilor de marketing. Clasificarea produselor și-a dovedit necesitatea în elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizează pe similitudini între grupe de produse.

            Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de marketing s-au dovedit durata utilizării, scopul și destinația lor, tipul de cumpărare, nivelul implicării lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de perisabilitate etc.(vezi Ph.Kotler… Principii de marketing, p.548-654; E.Hill, T.O’Sullivan – Op. cit.p.131-135; C.Sasu – Op. cit.p.124-128).

8.2.1. Bunuri de consum și bunuri industriale

            Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau destinația utilizării lor, care conduce la delimitarea a două categorii: bunuri de consum și bunuri de producție (industriale). Se constată că în practică multe bunuri se găsesc simultan în ambele grupe: calculator, electicitate, automobile etc.

            1. bunurile de consum se adresează direct consumatorului final și sunt cumpărate pentru uzul personal sau al gospodăriei. Ele sunt denumite bunuri ale cumpărătorului. În funcție de tipul de cumpărare ca rezultat al efortului făcut pentru luarea deciziei de cumpărare, bunurile de consum se clasifică în:

            a. produse uzuale (de uz curent) sau de convenienț㠖 cele cumpărate frecvent și stabil în timp, cu minim de efort pentru decizia de cumpărare, deci cu “implicare redusă”, fără ezitări și deliberări prelungite. De obicei au prețuri mici și sunt disponibile pe piață. În această categorie se include:

            – produsele principale sau de bază, ce se achiziționează cu regularitate pentru că se consumă/înlocuiesc rapid (ex. pâine, zahăr, alte alimente, țigări, săpun). Sunt produse de serie, pentru care contează marca în care consumatorul are încredere;

            – produsele de moment,  sunt cumpărături neplanificate, generate de stimulul vizual sau ambalaj și care se găsesc în multe locuri, deci nu se depune efort pentru a le căuta. Sunt bunuri cumpărate din impuls fără a avea intenția inițială de a le cumpăra (ex. ciocolata). Se disting bunuri cumpărate din:

– impuls pur,când produsul este nou sau se dorește evitarea rutinei;

– sugestie când se sugerează cumpărarea;

– planificare când se face oferta pe o anumită perioadă dinainte stabilită (ex. cadouri de Crăciun).

            – produse de urgență, sunt cumpărături ad-hoc, nu din dorința de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment (ex.  pălărie sau ochelari de soare  la mare). De obicei consumatorul  este în criză de timp și de aceea nu este sensibil la preț.                                                    

            Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuție intensivă, amplasare convenabilă, program de lucru corespunzător, autoservire  etc.  

            b. bunuri comparabile, sau la alegere pe care cumpărătorul le achiziționează prin comparare cu alte produse în funcție de calitate, preț, stil. Efortul cumpărătorului de a culege informații și a face comparații este mare, dorința lui fiind să facă alegerea optimă. Se disting bunuri: 

            – omogene – care sunt aproape similare și în acest caz  alegerea se va face  în funcție de prețul cel mai mic (ex. îmbrăcăminte, încălțăminte).

            – eterogene – care se cumpără în funcție de atribute: caracteristici, garanții, performanțe, etc., ca termen de comparație (ex. produse electronice) și sunt în general bunurile de folosință  îndelungată. Între anumite limite, prețul nu influențează decizia de cumpărare ci trăsăturile tangibile, serviciile post-vânzare. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe avantajele competitive, publicitate, garanții, imaginea mărcii, activitatea distribuitorilor care trebuie să ofere un sortiment bogat în vederea satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor.

            c. bunuri speciale sunt bunurile, ce posedă o caracteristică unică ce-l interesează pe cumpărător, determinată de calitatea deosebită sau design deosebit. Cumpărătorii fac de obicei un efort deosebit pentru a intra în posesia unui asemenea bun al unei mărci recunoscute, care poate să nu aibă trăsături distincte deosebite, unicitatea fizică nu este susținută (ex. parfum).

            Pentru aceste bunuri accentul se pune pe menținerea caracteristicilor ce-i conferă unicitate, pe publicitate, informațiile ce trebuie să le primească consumatorii.

            d. bunuri nedorite sau fără căutare, sunt produsele pe care cumpărătorii nu simt nevoia să le cumpere, pentru că nu le cunosc sau nu se gândesc să le cumpere, dar pot fi convinși să o facă printr-o susținută campanie publicitară. Se includ două categorii:

            – produse noi – cele ce introduc un nou concept pe piață (ex. cuptorul cu microunde) dar care trebuie să-i convingă pe consumatori de avantajele lor deosebite.

            – produse periferice – sunt cele pe care cumpărătorul nu le caută deoarece consideră că poate trăi liniștit și fără ele.

            Pentru această categorie de produse accentul se pune pe publicitate susținută și alte eforturi de marketing. Cumpărarea acestor bunuri este un exemplu tipic de manipulare a consumatorului prin publicitatea care-i stârnește interesul și-l determină să încerce produsul respectiv.

            2. bunurile industriale sau bunurile de producție sunt cele care permit unei întreprinderi să funcționeze, să producă și să ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele utilizatorului de produse, folosite pentru producția altor bunuri și servicii. În postura de cumpărător industrial se poate afla: producătorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizațiile non-profit. O caracteristică a acestor bunuri de care trebuie să se țină seama în activitatea de marketing, constă în faptul că cererea lor este considerată derivată, deci dependentă de cererea de bunuri de consum. De aceea întreprinderile producătoare de bunuri industriale trebuie să urmărească și tendințele manifestate în rândul consumatorilor finali, pentru a anticipa schimbările în  nivelul cererii.

            În funcție de modul în care participă la procesul de producție și la formarea costurilor de producție, distingem trei categorii de bunuri industriale.

            a. bunuri de capital sau de investiții, achiziționate pentru a produce propriile produse finite. Ele sunt considerate mijloace fixe, care participă la mai multe procese de producție, se uzează treptat și își transmit într-o perioadă de timp îndelungată valoarea în noul produs prin amortizare, care este element al costului de producție, reprezentând consumul de capital fix. Include două categorii de bunuri:

            – instalații, mașini, utilaje, clădiri ce participă la realizarea produselor finite și care se cumpără de la producător după un proces complex de luare a deciziei și în urma unor negocieri îndelungate. Asemenea produse sunt vulnerabile la declinurile economiei și foarte serios afectate în perioada de recesiune, în care trebuie diminuat prețul pentru a se vinde. Aceasta îi determină pe cumpărătorii lor să-și reînnoiască tehnic capitalul în perioada respectivă și astfel se reia producția și treptat se iese din criza economică.

            Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor în funcție de preț, capacitate, întreținere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc.

            – echipamente accesorii consumabile ce sunt utilizate în procesul de producție sau activitățile de birou, denumite în contabilitate obiecte de inventar. Ele nu participă direct  la crearea noului produs, dar contribuie la buna desfășurare a activități întreprinderii, cu o durată de funcționare cu mult mai scurtă decât mașinile, utilajele și instalațiile. În general sunt produse standardizate, în cumpărarea cărora sunt implicate mai multe persoane, iar atunci când prețul este mare, în alegerea lor au mare importanță facilitățile oferite la cumpărare cum ar fi: ratele, împrumutul, leasingul etc.

            b. materii prime, materiale și subansamble denumite și produse de proces, care devin parte componentă a produsului creat de întreprindere. Se includ în această categorie:

            – materiile prime – sunt elemente neprocesate care sunt convertite în procesul de producție. Acestea pot fi produse agricole și produse naturale ce sunt extrase din sol și subsol, care în general au volum mare și valoare unitară mică. În general sunt furnizate de câțiva mari producători și au tendința de a fi distribuite direct utilizatorilor industriali. De aceea, se urmărește asigurarea calității relativ constante, livrarea promptă, transport fluent și obținerea lor pe baza unor contracte pe termen lung.

            – materialele sunt semiprelucrate, ca urmare a suportării de către materiile prime a unui proces de prelucrare (ex. minereu, scândură etc.).

            – componentele prefabricate sau subansamblele – sunt cele care au suferit un proces superior de prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.) care se distribuie atât pe piața producătorilor de produse finite cât și pe cea a post-vânzărilor ce sunt vândute depanatorilor (ex. piese auto).

            Accentul în cazul lor se pune pe servicii și preț.

            c. furnituri și servicii – sunt bunuri de uz curent ce intră însă în componența produselor, dar necesare activității normale a întreprinderii.

            – furniturile sunt: de exploatare (hârtie, lubrifianți) și sunt echivalentul produselor de conveniență pentru consumatorii casnici și de întreținere (rulmenți, siguranțe electrice) folosite pentru repararea sau înlocuirea accesoriilor stricate.

            Asemenea bunuri se negociază și se cumpără prin contracte pe o anumită perioadă prin intermediul distribuitorilor.

            – Serviciile cumpărate de întreprindere sunt oferite de agenții publicitare, birouri de avocatură, firme de contabilitate, de recrutare a personalului etc. pe baza unui contract de prestări-servicii cu mici producători sau producătorul echipamentului.

            Pentru aceste bunuri accentul se pune pe disponibilitate, promtitudine și ușurința în relansarea comenzilor

8.2.2. Bunuri și servicii

            Un alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a produselor îl reprezintă durabilitatea sau caracterul tangibil, conform căruia distingem:

            1. bunuri durabile sau de folosință îndelungat㠖 sunt produse fizice foarte rezistente la uzură mai ales fizică, dar și morală într-o anumită măsură, ce se utilizează pe perioade lungi de timp și au folosire repetată (mobilă, electrocasnice etc.).

            Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garanție, calitate.

            2. bunuri de scurtă folosință sau non-durabile – sunt cele ce se consumă într-un timp scurt, în una sau mai multe utilizări, se uzează rapid fizic și sunt sensibile la uzura morală, la orientările modei.

            3. serviciile – sunt activități, avantaje sau satisfacții oferite spre vânzare, care în esență au caracter intangibil și nu au drept rezultat transferul proprietății asupra vreunui lucru. (Ph.Kotler… op.cit. p.699).

Se caracterizează prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate și lipsa proprietății.

            Intangibilitatea – este caracteristica esențială a serviciilor care exprimă imposibilitatea de a le determina nu ajutorul celor cinci simțuri ale omului. Pentru că ele nu sunt obiecte ci “experiențe” nu pot fi testate înainte de a fi cumpărate.

            De aceea un rol esențial îi revine reclamei și relațiilor publice, promovării în general, prin care ofertantul își prezint㠓produsul” încercând să-l convingă pe viitorul beneficiar de eficiența utilizării serviciului său. Aceasta implică o strategie de promovare mai complexă și mai incisivă.

            Datorită intangibilității consumatorii nu pot compara serviciile între ele în vederea stabilirii valorii, ceea ce implică un risc de cumpărare mai mare decât în cazul produselor și ca urmare prețul serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate.

Oportunitatea pentru “produse auxiliare” (produse ce sporesc valoarea prin adăugarea lor la oferta principală) este o altă consecință a intangibilității serviciilor care poate spori eficiența activității prestatorului de servicii (ex. turismul și arta prin: articole de îmbrăcăminte, cărți sau înregistrări, etc. sporesc valoarea ofertei întrucât produsele respective sunt reflecții ale experienței serviciului care le acompaniază, (E.Hill, T O’Sullivan, op. cit. p. 321.).

            Inseparabilitatea producției de consum se datorează faptului că serviciile sunt fabricate și consumate în același timp, consumatorul fiind adesea partener în procesul fabricației ceea ce implică mare grijă în asigurarea condițiilor optime de confort, care contribuie la creșterea încrederii beneficiarului (ex. băncile sunt foarte preocupate de realizarea confortului și încrederii clienților).

            În general beneficiarii asociază serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare deosebită pentru asigurarea unui comportament față de client plin de solicitudine, pentru ca acesta să devină un consumator fidel.

            De asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei atenții deosebite distribuției serviciului respectiv la locul și în momentul în care îl solicită consumatorul, ceea ce conduce la diversificarea modalităților de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii cât mai rapid și comod (ex. planificarea telefonică la cabinetul medical la ora convenabilă pacientului).

            Perisabilitatea constă în faptul că serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate, acumulate, deoarece partea rămasă neutilizată se pierde. De aceea este esențială sincronizarea ofertei cu cererea, la aceasta contribuind în mare măsură și diferențierea prețurilor în funcție de loc și timp în așa fel încât să se realizeze o nivelare a maximelor și minimelor într-un interval de timp, asigurându-se astfel eficiența de ansamblu.

            Variabilitatea serviciilor e determinată de faptul că producția și consumul sunt simultane ceea ce conduce la apariția diferențelor de calitate și de aceea accentul în activitatea de marketing trebuie pus pe diferența față de ofertele simultane. Marca unui serviciu, a unei firme mai ales, are un rol important și în general relațiile cu publicul, publicitatea.

                        Lipsa proprietății – ca atribut, face ca un consumator al serviciilor să nu poată beneficia de el decât un timp limitat, fără a-l avea în posesie, la dispoziție, fără să-l poată închiria. În general după consumul unui serviciu, cumpărătorul rămâne doar cu o factură, o amintire. Aceasta face ca ofertanții de servicii să fie mai mult preocupați pentru reamintirea mărcii, pentru păstrarea relațiilor cu consumatorul.

            Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprimă și marketingului particularități, mai ales în alcătuirea mixului de marketing.

Se disting trei categorii de servicii:

            a. serviciile de închiriere pentru o perioadă a unor bunuri ca: mașini, utilaje, birouri, case.

            b. serviciile bunurilor personale se referă la reparații, spălătorii, întreținere a bunurilor personale, colective și organizaționale folosite în mod curent.

            c. serviciile nonbunurilor – care  nu se adresează unui bun cum ar fi servicii contabile, de consultanță juridică, psihologică, asistență socială, de prospectare a pieții etc.

            Importanța pe care serviciile o capătă o dată cu dezvoltarea economico-socială și existența caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru acest domeniu important.

            8.3. Elementele constitutive ale politicii  de produs

            Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai dacă se au în vedere toate elementele ce definesc produsul și anume: atributele produsului, numele și marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garanțiile acordate etc.

            8.3.1. Atributele produsului

            În amplul proces de creare a unui produs se pornește de la delimitarea avantajelor pe care acesta le poate oferi și care sunt comunicate prin atributele ce-l definesc: caracteristicile, calitatea și designul produsului.

            1. Caracteristicile – reprezintă mijlocul de diferențiere a unui produs față de cele ale concurențelor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care P.L. Dubois și A. Jolibert (P.L. Dubois, A. Jolibert, op.cit. vol.II, p.65) le grupează în:

            a. – caracteristici tehnice, fizico-chimice – exprimate prin: formulă, compoziție, formă, culoare, densitate etc.

            b. – caracteristici de folosire –  reflectate în: varietate, specificitate, durată etc.

            c. – caracteristici psihologice – concretizate în: frumusețe, tinerețe, libertate, forță .

            d. – caracteristici asociate – evidențiate prin: preț, marcă, condiționare, nume, servicii.

            Fiecare nouă caracteristică adăugată unui produs înseamnă un avantaj competitiv. De aceea marketingul este preocupat de legarea caracteristicilor produsului de percepțiile, atitudinile și comportamentul consumatorilor. S-au creat deja modele multi-atribute, care se interesează de descoperirea convingerilor ce orientează cel mai mult pe cumpărător în alegerea sa. Pe această bază se pot defini atributele cheie ale produsului care vor avea rolul esențial în percepția și atitudinea consumatorului. Se poate astfel, alege de către producător variante de produs cu anumite trăsături, care valorează cel mult pentru cumpărător în raport cu costurile ce le suportă producătorul, prin adăugarea de noi caracteristici și se asigură o anumită poziție pe piața produsului respectiv.

2. Calitatea produsului este ansamblul însușirilor și laturilor esențiale ale acestuia, ce permit satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflectă capacitatea bunului de a-și îndeplini funcțiile și se exprimă prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, ușurință în manevrare etc., atribute ce pot fi măsurate. Dar în viziunea de marketing, calitatea se măsoară prin prisma percepției consumatorilor. Constituie un instrument de poziționare pe piață și de aceea, pentru orice producător, este important ca la introducerea unui nou produs să-și aleagă un nivel al calității, iar după aceea să depună eforturi pentru a asigura consecvența calității, ceea ce presupune să nu apară defecte sau variații. În acest scop, firmele mari aplică managementul calității totale care “nu presupune atât descoperirea și corectarea defectelor după ce au apărut, cât mai ales prevenirea apariției acestora prin îmbunătățirea procesului de proiectare și producție”(Ph.Kotler…, Op. cit. p.659). De asemenea, calitatea totală are ca scop îmbunătățirea valorii oferite consumatorului și este un instrument pentru obținerea “satisfacției “ totale a consumatorului.

            Îmbunătățirea calității produselor este un obiectiv al producătorului, pentru că îi asigură un avantaj competitiv, dar de obicei calitatea superioară înseamnă și cheltuieli suplimentare pe care consumatorul le va sesiza prin preț. De aceea, producătorul trebuie să țină seama de dorințele consumatorului și să îmbunătățească calitatea numai dacă dorește clientul acest lucru și va accepta plata suplimentară, după ce au perceput acest aspect.

            3. Designul produsului – este o tehnică modernă care urmărește să îmbine esențialul cu funcționalul și comunică prin mijloace specifice: culoare, formă, cuvinte, cifre. Este un concept mai larg decât stilul, care se referă doar la aspectul produsului. Designul nu implică doar aspectul produsului ci contribuie la îmbunătățirea performanțelor produsului, la creșterea calității lui. Ca urmare desinger-ul va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai ușor, sigur, ieftin la folosire și reparare, simplu, economic de produs și distribuit.

            Desingul are serios impact asupra activității de marketing, el constituind un instrument în lupta de concurență. Corelația desing-marketing se structurează pe patru paliere (B.Cotigaru și alții – “Impactul marketing-desing în activitatea de cercetare-dezvoltare de produs” – Buletin de marketing nr.2, 1977).

            – funcțional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfăcute, la condițiile de transport, depozitare, vânzare.

            – industrial: rentabilitate optimă de fabricație, bază a formării prețului de vânzare.

            – estetic: frumosul util, ca parametru al calității.

            – promoțional: originalitate, diferențiere etc.

            Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum și cele industriale, dar important pentru orice producător este să realizeze un desing adecvat, întrucât dacă este prost conduce la rezultate slabe.

  8.3.2. Numele și marca produsului

            8.3.2.1. Numele

         Experiența practică ne arată, că atât numele produsului și al firmei cât și marca lor are un rol deosebit de important în politica de marketing.

            Numele este cel care definește produsul și firma. Conform articolului 21 din Legea nr.26/1990 Registrul Comerțului privind numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi ipotecat ci doar închiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege și reprezintă un drept exclusiv al deținătorului legal.

            O firmă, la înființare se înscrie în Registrul Comerțului cu numele ei comercial care este obligatoriu să fie menționat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi, scrisori, oferte, prospecte etc.

            Numele, în calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al imaginii și al firmei producătoare ce atrage clienții, dacă este bine ales din punct de vedere al percepției vizuale, original, ușor de citit, pronunțat și reținut. El poate fi: un cuvânt
nou distinctiv, care atrage atenția, numele proprietarului al unui personaj de film etc.

            Pentru americani se pare că alegerea numelui afacerii, firmei, mărcii și produsului este un element esențial fapt pentru care au sistematizat câteva reguli simple ce consideră că trebuie respectate (vezi Șt.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, op.cit. p.120) între care:

            – să fie distinctiv și unic, capabil de protecție legală;

            – să fie ușor de pronunțat, memorat și reamintit;

            – să fie scurt, simplu și să sugereze acțiune sau ambianță plăcută;

            – să fie sugestiv pentru produsele, serviciile și avantajele oferite;

            – să fie familiar, cald, politicos și să placă clientelei vizate în afacere;

            – să nu fie obscen sau ofensator;

            – să se pronunțe într-un singur mod;

            – să poată fi pronunțat și în alte limbi.

            Constatăm, că multe din firmele particulare românești create după 1989 sunt deficitare la acest capitol, cele mai multe și-au ales nume englezești, americane, ce nu sunt prea ușor de pronunțat și înțeles de către consumatori.

8.3.2.2. Marca

            Considerată un element cheie în definirea politicii de produs, marca cu toate implicațiile ei a constituit o preocupare a specialiștilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferențiază produsul de cel al concurentului “îndeplinește criterii de bază, adaugă valoarea produsului satisfăcând și nevoile psihologice ale consumatorilor“, (Ph.Kotler, op.cit. p.662) determinând încrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.

            Marca este “un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinație a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanți pentru a le diferenția de cele ale concurenților“ (Peter D.Bennett, Dictionary of Marketing Terms Chicago: American Marketing Association 1988).

            Ea se definește prin cele patru componente:

            1. atributele produsului pe care i le reamintește consumatorului;

            2. avantajele funcționale și psihologice ale produsului pentru care se cumpără acestea;

            3. valorile cumpărătorilor care oferă un preț pentru performanțe, siguranța și prestigiul produsului;

            4. personalitatea pe care o conturează și care atrage anumiți clienți ce-și pun în valoare propria imagine.

            Pe baza acestor componente firma își construiește identitatea mărcii, care este un simbol complex. Ph. Kotler subliniază că esența mărcii o reprezintă valorile și personalitatea.

            Marca se exprimă din punct de vedere tehnic prin:

            a. numele de marc㠖 elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce îndeplinește rolul de stimul auditiv.

            b. emblema (logo, sigla) – elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafică plană sau în relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebește un comerciant de altul de același gen și susține numele comercial în reflectarea originalității, unicității. Ca urmare, apare pe toate documentele însoțite în mod vizibil de numele comercial și adesea invocă numele. Se spune c㠓M-ul” auriu de la Mc’Donalds este cel mai recunoscut semn de pe planetă, după el urmează crucea creștină.

            Marca trebuie înregistrată (în România de OSIM – Oficiul de Stat de Invenții și Mărci) pentru ca firma să capete prin certificatul de marcă, toate drepturile de proprietate industrială ce-i asigură protecția legală, care se susține și prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului, ornamentele, expresiile cu subînțeles (“o ispită blond㔠pentru berea Silva). Prin certificatul de marcă se obține dreptul de folosire exclusivă pe termen de 10 ani, care poate fi reînnoit. Marca este transmisibilă și poate fi concesionată prin contract sau franchising.

            Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizată în domeniul artistic prin semnătură, dar în domeniul bunurilor materiale problema se pune la sfârșitul secolului al XIX-lea când producția de masă a marilor firme devine obișnuită, iar publicitatea industrie.

            Astăzi, marca, constatăm este element constitutiv acorporal al produsului, ce conferă acestuia identitate, datorită funcțiilor pe care le îndeplinește: (vezi J. N. Kepferer, G. Laurent – “La sensibilité aux marques” – Paris, 1981, Fondation “Jour de France”)

            – funcția practic㠖 marca permite memorarea cu ușurință a produsului și deci repetarea cumpărării, dacă produsul l-a satisfăcut.

            – funcția de garanție – marca asigură calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi din țara noastră).

            – funcția de personalizare – marca îi permite consumatorului afirmarea originalității, personalității sale.

            – funcția ludic㠖 corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea în urma cumpărării unei anumite mărci.

            – funcția de specificitate – când marca se referă la o configurație unică a atribute-produs.

            – funcția distinctiv㠖 când marca este singurul punct de reper pentru consumator în diferențierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpără.

            Aceste funcții ale mărcii reflectă avantajele pe care marca le oferă pe de-o parte consumatorilor și pe de alta producătorilor, ele constituind motivele principale ale accentuării importanței mărcii în politica de marketing. Astfel marca asigură: (C.Sasu, op.cit. p.129)

            – identificarea ușoară a produsului, care se poate comanda doar după nume.

            – clienții, că bunul cumpărat are o anumită calitate.

            – identificarea ușoară a producătorului care este răspunzător de produs.

            – diminuare a comparării prețurilor când clienții percep mărcile distincte.

            – că firma este capabilă să promoveze produsele sale și să asocieze marca și caracteristicile sale în mintea cumpărătorului.

            – creșterea prestigiului produsului.

            – diminuarea riscului cumpărării unui produs.

            – ușurarea segmentării pieței și creerii unei imagini specifice.

            – cooperarea mai eficientă a canalelor de distribuție, oferindu-i producătorului posibilitatea de a exercita un control mai bun al distribuției.

            – introducerea unui nou produs.

            – creșterea loialității clienților și a preferințelor pentru clienți.

            – informații clare și precise despre produs.

            – publicitatea produsului.

            – facilitarea comercializării produsului etc.

            – protecția împotriva imitației frauduloase, contrafacerii și a furtului ideii și a imagini publice a producătorului sau distribuitorului.

            – o anumită istorie, un anumit statut ce poate justifica și utilizarea unui preț mai mare.

            Toate aceste aspecte se înscriu în obiectivele politicii de marcă pe care o adoptă firmele, întrucât marca constituie după cum arată unele studii, suportul loialității consumatorului.

            Adoptarea mărcii este astăzi o problemă esențială a politicii de produs, întrucât necesită investiții pe termen lung și aproape nu există produs fără a purta pe el o marcă. De aceea un moment important este alegerea tipului de marcă.

            În prezent se practică o multitudine de genuri de mărci și de aceea ele se pot clasifica după mai multe criterii:

            A. – după numărul produselor se disting:

            1. mărci individuale – care sunt nume unice date unor articole individuale și pot fi:

            a. distincte – pentru fiecare ofertă.

            b. multiple – pentru diferite articole ale liniei de produse vândute de firmă.

            2. mărci de familie – care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleași firme (ex. Xerox). Ele pot fi:

            a. generale – care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei.

            b. distincte – pentru fiecare linie de produse pentru menținerea identității specifice.

            B. – după numele mărcii distingem:

            1. marca producătorului – de regulă se vând mai multe produse sub același nume. Se remarcă utilizarea pe scară tot mai mare obținerea licenței de folosire a unei mărci prin plata unei taxe. Cea mai nouă formă este licențierea mărcii prin care se închiriază o marcă de comerț sau sigle celebre într-un domeniu și se utilizează pentru o altă categorie de produse (ex.- ochelari Porsche).

            2. marca distribuitorului (privată) sau a detailistului sau marca de magazin.

            3. marca generic㠖 ce subliniază numele produsului însuși, nu producătorul sau distribuitorul (zahăr, ulei, cafea). Războiul mărcilor între producători și consumatori reflectă concurența dintre aceștia în domeniul mărcilor.

            C. – după profilul firmei care le înregistrează și utilizează, există:

            1. marcă de fabric㠖 a producătorului.

            2. marcă de comerț – a distribuitorului.

            3. marcă de serviciu – a unităților prestatoare de servicii.

            D. – după efectul asupra consumatorului pot fi:

            1. marcă auditivă.

            2. marcă vizuală.

            3. marcă intelectuală.

            E. – după natura numerelor ce le reglementează există:

            1. marcă facultativă.

            2. marcă obligatorie.

            F. – după potențial (puterea și valoarea de piață) se disting:

            1. marcă necunoscut㠖 de majoritatea cumpărătorilor.

            2. marcă preferat㠖 de consumator.

            3. marcă cu grad ridicat de fidelitate.

            Prin urmare, orice firmă are la dispoziție mai multe posibilități de adoptare a mărcii și de aceea ea trebuie să opteze pentru o strategie de marcă: de fabrică, multiplă, mixtă sau pentru o gamă de produse.

            În alegerea strategiei trebuie să se țină seamă și de dificultățile pe care le va întâmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de către concurenți, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul în timp, suplețea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului.

            Practica a sintetizat câteva principii care stau la baza alegerii strategiei de marcă: (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit.vol.II, p.68-69)

            – alegerea unei mărci unice pentru întreprindere sau o linie de produse.

            – diferențierea mărcilor – ce permite o segmentare mai puternică a pieții.

            – alegerea unei mărci noi – ce permite o diferențiere puternică.

            – extinderea mărcii pentru a lansa noi produse.

            – repoziționarea mărcii – când o marcă câștigă segmentele de piață în detrimentul altora.

            Evident, strategia de marcă trebuie readaptată, întrucât studiile de specialitate arată că: durata de viață a mărcilor pe piața bunurilor de consum este lungă (peste 10 ani), vechile mărci continuă să ocupe un loc însemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le menține în viață.

8.3.3. Ambalarea produsului

         O componentă intrinsecă a produsului este ambalajul pe care unii specialiști îl consideră al cincilea P din mixul de marketing.

            Ambalajul este învelișul exterior al unui produs destinat vânzării cumpărării și constituie un important promotor al desfacerii, denumit și “vânzătorul mut”.

            Orice ambalaj trebuie să corespundă mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite aspecte ce variază în funcție de:

            1. natura produsului și piețele de desfacere, ambalajul unui produs este:

            a. de bază – pentru păstrarea integrității produsului (recipient);

            b. secundar – care se aruncă înainte de folosirea produsului.

            2. scopul principal urmărit, ambalajul este:

            a. de transport – necesar manipulării majorității produselor cu excepția celor care se pot transporta și vrac (minereuri, unele cereale).

            b. de depozitare – până la desfacerea lor.

            c. pentru expunere, conservare, cumpărare și folosire de către consumator.

            3. durata de folosire, este ambalaj:

            a. reutilizabil – în urma recuperării totale sau parțiale.

            b. nereutilizabile – se folosesc o singură dată după care se aruncă.

            4. importanța economică și apartenența, ambalajul este de natura:

            a. mijloacelor fixe (containere) care se uzează și amortizează.

            b. obiectelor de inventar de mică valoare și scurtă durată a căror valoare este inclusă în prețul mărfii.

            Ambalajul produsului îndeplinește mai multe funcții; chiar dacă nu toate cu aceeași importanță.

            Din punct de vedere istoric, funcțiile ambalajului s-au limitat inițial la păstrarea și ocrotirea produselor, dar odată cu dezvoltarea și diversificarea producției și a circulației mărfurilor, funcțiile ambalajului s-au multiplicat, cea mai mare influență având-o în acest sens magazinele cu autoservire.

            Principalele funcții ale ambalajului modern sunt:

            1. protecția fizic㠖 este principala funcție ce asigură produsul de la producător până la consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul îl protejează de: umiditate, frig, fragilitate, lumină, etc.; realizând securitatea produsului. El protejează produsul, consumatorul și mediul ambiant.

            2. păstrarea – într-o formă adecvată a transportului, manipulării și depozitării. El păstrează integritatea, eventual prin încorporarea unor elemente de siguranță, îl acoperă formând împreună un ansamblu solidar.

            3. comunicarea și promovarea produsului, mărcii și imaginii publice a producătorului și distribuitorului. Ambalajul furnizează informații despre produs, captează atenția consumatorului și interesului acestuia pentru a-l cumpăra. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizează prin vizualizare și dising, principalele mijloace fiind: forma; culoarea, structura materialului. Astfel ambalajul pune în evidență produsul în raport cu celelalte mărci concurente atrăgând consumatorul. De asemenea, stimulează memoria și declanșează stări emoționale ce contribuie la decizia de cumpărare.

            4. utilizare – el însiși prezintă utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic), deci se poate consuma.

            5. identificarea conținutului. Textul de pe ambalaj este însoțit adesea de coduri cu bare, ce pot fi citate cu echipamentul electronic de încasare, de marcaje de siguranță pentru a prevenii falsificarea produsului.

            6. protecție sanitar㠖 care asigură reducerea deteriorării și pierderii valorii nutritive.

            7. respectarea prevederilor legale și respectarea obiceiurilor cumpărătorilor – referitoare la marcaj, indicații asupra conținutului, originii, termenului de garanție etc.

            8. facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate.

            9. facilitatea vânzării prin adaptare la modul de vânzare (merchandising) și adaptare la nevoile consumatorului satisfăcând astfel și anumite funcții psihologice (formă, valoare de comunicare) și practice (recunoașterea mărcii).

            În alegerea ambalajului trebuie luate în considerare și aspecte ecologice, ceea ce a condus la formarea unor criterii: (M.J.Thomas, op.cit. p.324-325)

            – să se stabilească dacă ambalarea este necesară sau nu;

            – să se evite o ambalare suprapusă;

            – să nu se facă exces de ambalaj;

            – să se folosească materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic, în funcție de sarcina urmărită;

să se ia în considerare reciclarea ori de câte ori este posibil;  

   – să se folosească materiale reciclate;

            – să se încerce folosirea unui singur material în întreaga structură a ambalajului;

            – să se indice pe ambalaje, natura materialului folosit.

            De reținut că ambalarea nu are doar o influență negativă asupra mediului (risipa de materiale, gunoaie) ci și o latură pozitivă deoarece împiedică risipirea produselor, lărgește gama de opțiunii a cumpărătorului și se potrivește stilului de viață activ.

            Asupra deciziei cu privire la ambalaj, acționează o serie de factori ce nu trebuie ignorați, cum ar fi: (C.Sasu, op.cit. p.184)

            – conceptul de ambalaj – ambalajul este un produs sau trebuie făcut pentru un produs.

            – imaginea pe care se dorește a se da firmei prin produse (culoare, structură, materiale) influențează percepția consumatorului.

            – costul – deși clienții doresc ambalaje sigure și atractive, ele nu trebuie să fie prea scumpe.

            – siguranța – ambalajul trebuie să protejeze conținutul în special în cazul unor produse periculoase (ex. produse chimice și petroliere).

            – materialul folosit: carton, plastic, metal, sticlă, celofan.

            – caracteristici: înșurubare sau fixare, sacoșe prin care să se vadă, carton pliant sau nu etc.

            – împachetare multiplă sau nu: mai multe produse într-un pachet.

            – învelire individuală sau nu.

            – standardizare sau nu a ambalajului.

            – modul de apariție a etichetei.

            – impactul asupra mediului înconjurător: aruncarea ambalajului.

            – corelarea cu celelalte elemente de marketing: ambalaj scump, distribuit în magazine de lux, cu preț ridicat și publicitate intensă.

            Dacă se ține seama de acești factori, ambalajul va putea răspunde unor minime cerințe: să fie ușor pentru a nu spori cheltuielile de transport prea mult; să fie rezistent pentru a proteja integritatea produsului; să fie estetic pentru a atrage atenția consumatorilor potențiali.

            Respectarea acestor cerințe va face ca ambalajul să asigure succesul produsului, care corespunde informațiilor transmise de ambalaj. Un dising bun, ce corespunde specificațiilor de marketing va contribui la succesul produsului. Nu trebuie ratată nici o oportunitate de a încorpora în ambalaj avantajele pentru consumator. Ambalajul trebuie, nu numai să fie performant, dar și să arate că a fost conceput pentru performanță.

            De aceea, în alegerea ambalajului se va ține seama de criterii economice, el trebuind să ofere maximum de utilitate și protecție, cu cheltuieli minime.

8.3.4. Alte elemente compozite ale produsului

            Desigur, marca și ambalajul produsului sunt principalele elemente acorporale ale produsului, dar nu trebuie neglijate nici altele, cum ar fi: serviciile, garanțiile, eticheta, performanțele și specificațiile tehnice, masa, gabaritul, culoarea, stilul etc.

            Serviciile de susținere a unui produs se folosesc pe scară largă de către firme pentru obținerea unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat că mai ales la bunurile de folosință îndelungată, la produse similare și prețuri apropiate, alegerea cumpărătorului este determinată de serviciile ce însoțesc produsul. De aceea se constată preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de calitate cumpărătorilor, legate de: instalarea bunului respectiv, repararea și întreținerea lui, asigurarea pieselor de schimb și a asistenței tehnice, consultanță, garantarea performanțelor produsului în perioada de garanție etc.

            Garanțiile sunt un alt element ce oferă avantaje cumpărătorului pentru bunurile de folosință îndelungată.

            O garanție este o declarație care precizează maniera în care cumpărătorul va fi recompensat de producător dacă produsul nu satisface performanțele promise.

            Se practică două tipuri de garanții:

            – scrise – în care sunt specificate condițiile de compensare a cumpărătorului.

            – implicite – ce se bazează pe norme legale și tehnice, standarde, clauze contractuale, uzanțe comerciale, obiceiuri etc.

            Eticheta este simbolul grafic ce se aplică pentru unele produse în mod obligatoriu, iar pentru altele opțional. Poate fi o simplă precizare atașată produsului sau o creație grafică complexă încorporată în produs sau ambalaj. Ea îndeplinește câteva funcții importante, cum ar fi:

–         identificarea produsului:

–       descrierea produsului: nume, model, calitate, mărime, conținut, mod de utilizare, cantitate, preț, destinație.

            – promovarea produsului prin elemente de desing și grafică atrăgătoare.

            – aprobare legală: medicamente, avertismente.

            Eticheta își îndeplinește cu succes aceste funcții dacă este simplă, adecvată produsului, modernă și evidențiază principalele avantaje ale produsului.

            În activitatea de marketing etichetele sunt folosite în investigarea cererii de consum, fiind o metodă simplă și eficientă.

            Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferințele pentru culori și combinații ale acestora, care pot avea valori simbolice și emoționale și care se schimbă, pentru a fi în ton cu moda.

            De asemenea, trebuie avute în vedere aspectele sociale și etice ce vizează accesibilitatea socială și morală a produsului.

            Toate elementele produsului trebuie cercetate de specialățtii de marketing, iar rezultatele cercetării trebuie să fie regăsite în proiectarea noilor produse și modernizarea celor existente.

8.4. Gestionarea produselor întreprinderii

            Politica de produs a unei întreprinderi, fundamentală pentru întreaga evoluție a afacerilor, reflectă comportamentul acesteia cu privire la ansamblul aspectelor gestiunii întreprinderii care are drept scop maximizarea profitului. Ea vizează următoarele activității: (C.Florescu (coord.) – op.cit p. 293-294)

         – cercetarea produsului în scopul aprecierii nivelului calitativ al acestuia, a stadiului de învechire, a circulației pe piață și a comportării lui în utilizare și consum. Se obțin astfel informații ce pun în evidență punctele tari și slabe ale produsului.

            – inovarea în domeniul materialelor, tehnologiilor, service-ului, producției, a culturii și climatului organizațional.

            – modelarea produsului – ce conferă identitate fizică unui proiect al produsului (macheta, prototip).

            – asigurarea legală a produsului printr-un ansamblu de acte juridice care protejează produsul de contrafaceri (brevete, mărci, desene, mostre, modele de utilitate).

            – atitudinea față de produsele vechi, cu grad avansat de uzură morală și rentabilitate redusă.

            – alcătuirea gamei de produse și a sortimentelor.

            – elaborarea strategiei ce reflectă principalele direcții în care-și va orienta activitatea.

            Analiza acestor aspecte ale politicii de produs va fi făcută în următoarele subcapitole în care ne vom concentra pe de-o parte gestionării produselor existente și pe de altă parte, asupra gestionării produselor noi.

            8.4.1. Gestionarea produselor existente

            Gestionarea produselor existente vizează menținerea unui echilibru intern al întreprinderii, ce se reflectă în echilibrul financiar care se asigură prin, urmărirea ciclului de viață al fiecărui produs și prin evoluția gamei de produse.

            8.4.1.1. Ciclul de viață al produsului

            Practica a demonstrat, că evoluția vânzărilor și profiturilor aduse de un produs nu sunt identice pe întreaga durată de viață a acestuia. De aceea, pentru specialiștii în marketing, cunoașterea comportamentului produsului de-a lungul vieții sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica tendințele vânzărilor și a planifica cele mai potrivite activității de marketing.

Fig. 8.3.

            A fost introdus astfel, un nou concept – ciclul de viață al produsului – bazat pe o metaforă care susține c㠓produsul este privit ca o persoană ce se naște, se dezvoltă, îmbătrânește și în cele din urmă moare“.

            Conceptul de ciclu de viață, ca perioadă cuprinsă între momentul generării noului produs-idee și dispariția lui de pe piaț㠖 îi este atribuit lui Th.Levitt (1965) deși el a fost introdus încă din 1950 de J.Dean (“Pricing Policies for New Products“ – Harvard Business Riview,  nov.-dec.1950, p.28-36).

            În forma sa clasică, ciclul de viață al produselor este reprezentat de către o curbă în formă de “S“ cu patru faze: introducere, creștere, maturitate, declin.(fig.8.3). Alți autorii au propus un modul cu cinci sau șase faze, dar cum preciza M.Vandaele (“Le cycle de la vie du produit: concepts, modéles et évolution“, Recherche et Aplications en Marketing, 1986, 2, 2, p.75-87), modulul în patru faze este în mod curent reținut, atât de către cercetători cât și de practicienii întreprinderii.

         Cei care se opresc la cinci faze consideră că viața produsului începe cu crearea sa (vezi Ph.Kotler și colab.- op.cit.p.637-646). Cei care au în vedere cele patru faze clasice, consideră că în viața produsului distingem: (V. Munteanu (coord.) op. Cit. p.199, C. Berenson “The Purchasing Executive’s Adaptation to the Product Life Cycle” Juornal of Purchasing 1967, nr.3, p.62-68) două secvențe principale

            1. ciclul inovațional ce include activitățile de cercetare, când firma identifică o idee de produs nou și face mari investiții.

            2. ciclul de dezvoltare economico-socială cu cele patru faze clasice.

            Ciclul de viață al produsului definește modelul schimbări, un model util pentru descrierea caracteristicilor comune creșterii și descreșterii vânzărilor de-a lungul vieții unui produs, o schematizare orientativă și de principiu a evoluțiilor posibile pe piață în ceea ce privesc: vânzările, profiturile, costurile, competitivitatea.

            Ciclul de viaț㠓ideal”, “tradițional” nu se verifică în numeroase cazuri, el este diferit în funcție de: tipul de produs (bunuri industriale, bunuri de larg consum, bunuri durabile, etc.) și nivelul de agregare (se aplică unei clase de produse, unei forme de produs, unei mărci) fiind influențat de o serie generali (progresul tehnico-științific, dinamica raportului cerere-ofertă) și de factori specifici (gradul de noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor mixului de marketing  etc). 

            Astfel, sinteza diverselor reprezentări observate în studii experimentale evocă douăsprezece forme diferite ale ciclului de viață (M. Vandaele op-cit pag 80-87). Cele mai importante forme atipice ale ciclului de viață, care are influențe asupra activității de marketing, definesc următoarele categorii de produse: (J. Lendrevie, A. Lindon-Mercator . Théorie et practique de marketing – ed. a 6-a Dalluz, Paris, 1990 p167.).

            – produse fără vârstă (pâine, zahăr) ce au o evoluție lineară și o durată de viață practic nelimitată. În general ciclul lor de viață este o foarte lungă perioadă de maturitate, cu tendință ușoară și temporară de dezvoltare sau declin.

            – produse cu ciclu de viață foarte scurtă, care după o creștere rapidă înregistrată chiar în cadrul fazei de lansare cunosc o cădere bruscă. Sunt produse cu succes efemer ce țin mai ales de capricii.

            – produse cu ciclu de viață comprimat, datorită duratei reduse a fiecărei faze, care se leagă direct de modă.

– produse în resurecție (revigorare) sunt cele care cunosc după instalarea fazei de declin, o relansare a vânzărilor, ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovații de perfecționare, revenirii modei , atribuirii unei noi destinații. Ciclul de viață se aplică și stilului de expresie fundamental și distinct (modului, modei (un stil popular, masiv acceptat într-un anumit domeniu) și capriciului (modă introdusă rapid, adoptată cu mult zel și care intră rapid în declin.

         Cunoașterea ciclului de viață a produsului are mare importanță în activitatea de marketing, deoarece caracteristicile fiecărei faze impun adaptarea și utilizarea unor activități și programe specifice de marketing. Utilitatea practică a conceptului de ciclu de viață, rezidă în faptul că marea majoritate a produselor au o viață limitată, durată cu tendința de reducere, datorată progresului tehnic; unele fenomene și procese economice sunt previzibile pentru diferitele faze ale ciclului de viață, iar curbele cifrei de afaceri și profitului nu sunt paralele în cele patru faze ale ciclului.

            1. Faza de lansare sau introducere a produsului pe piață se caracterizează prin: volum al vânzărilor redus și profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, puțini (sau nici unul) concurenți și consumatori ce testează produsul, costuri mari, investiții puternice, iar prețurile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate. Obiectivul urmărit în această etapă este de a conștientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor și a liderilor de opinie. De asemenea, se rezolvă o serie de probleme tehnice și tehnologice inerente începutului, ajustări, încercări, probe funcționale etc.

            Multe produse noi nu trec de această fază, deoarece, dacă consumatorii nu au fost satisfăcuți nu vor repeta cumpărarea și nu vor recomanda produsul altor consumatori.

            În această fază se face selecția naturală, produsele care aduc beneficii reale supraviețuiesc și trec în faza următoare, celelalte vor fi retrase de pe piață.

            De regulă, firma va aplica o strategie specifică. Obiectivul strategic îl constituie cunoașterea produsului și încurajarea consumatorului să-l încerce pentru stimularea cererii. În acest scop, va stabili preț maxim sau promoțional, selectează rețeaua de distribuție care este neuniformă și se utilizează pe scară largă reclama și vânzările promoționale către consumatori sau distribuitori pentru care se fac cheltuieli mari cu rol informativ, iar producția este la nivelul de bază, accentul punându-se pe calitate.

            Se pot utiliza mai multe genuri de strategii în funcție de nivelul ridicat sau scăzut pentru fiecare variabilă de marketing, cum ar fi: penetrare rapidă a produsului cu preț scăzut și promovare puternică; penetrare lentă când cumpărătorii sunt sensibili la preț, iar cheltuielile sunt reduse cu promovarea; pătrunderea selectivă când prețul este ridicat, cheltuielile de promovare reduse, etc.

            Important este  ca firma să înțeleagă c㠓decolarea” nu trebuie forțată înainte ca produsul să se ridice la standardele și reglementările existente, și mai ales la nivelul cerințelor consumatorului.

            2. Faza de creștere – vânzările cresc rapid, profiturile cresc și ating chiar nivelul de vârf, competiția este în creștere prin sporirea numărului concurenților, clienții apar pe o piață de masă, prețul este moderat și se utilizează o gamă diversificată de prețuri.

            Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii preferențiale de marcă mai ales prin extinderea distribuției și liniei de produse care acoperă extensiv și orizontal piața. Costurile de marketing, deși înalte, sunt în declin, prețurile se mențin relativ constante, distribuția este intensivă și extensivă, iar producția devine de serie mare, accentul punându-se pe ameliorări tehnice. Comunicarea are un rol informativ și persuasiv prin utilizare intensivă a mass-mediei.

            În această fază se utilizează mai mult strategia pentru susținerea rapidă a pieții pe o perioadă cât mai mare, firma trebuind să rezolve dilema: cota ridicată pe piață sau profituri mari pe termen scurt. Deci, poate:

            – să lupte pentru profituri timpurii, prin promovare medie și preț inițial ridicat în condițiile unei firme puternice;

            – să investească în marketing pentru cauze viitoare prin promovare ridicată și prețuri scăzute, dacă are un potențial de piață promițător, iar firma este puternică.

            3. Faza de maturitate durează de obicei mai mult decât celelalte faze și de aceea cele mai multe firme au în fabricație produse mature cu prioritate. Volumul vânzărilor este relativ stabil, dar ritmul se află în scădere, profitul după ce atinge nivelul maxim începe să scadă, concurența devine puternică, prețul este scăzut pentru o gamă mare, iar piața este foarte segmentată.

            Obiectivul strategic îl reprezintă menținerea avantajului competitiv cât mai mult posibil cu accent pe menținerea unei fidelități printr-o segmentare puternică și apărarea segmentului de piață. Se urmărește diferențierea produselor cu accent pe ambalare, formă, mărime, dezvoltarea producției și extinderea poziției, oferind o linie completă de produse.

            Costurile de marketing sunt în scădere, dar promovarea trebuie să fie competitivă, foarte puternică, iar distribuția trebuie să aibă o acoperire foarte bună, cu cel mai mare număr de debușee, dar cu un număr redus de distribuitori.

Cele mai importante strategii folosite, sunt strategia de:

            – diferențiere – utilă în tot stadiul dacă piața este segmentată;

            – îmbunătățire a calității, prin creșterea performanțelor produsului;

            – îmbunătățire a caracteristicilor produsului;

            – îmbunătățire a stilului;

            – extindere a mărcii;

            – obținerea a noi segmente – când apar noi nevoi.

            Unele firme, deja în această fază de saturație încep să se preocupe în domeniul cercetării pentru aducerea pe piață a noi performanțe.

            4. Faza de declin – în care volumul vânzărilor scade lent sau rapid ca și profitul care tinde spre zero. Clienții sunt tot mai puțini, competiția se limitează până la dispariție, pentru că au apărut rivalii, clienții întârziați se aprovizionează pe o piață reziduală, la prețuri scăzute sau ridicate, cu cheltuieli de marketing în scădere.

            Obiectivul strategic este reîntoarcerea la întreținerea cererii globale prin restimulare, revigorare și abandonare selectivă. Accentul se pune în această fază pe păstrarea imaginii, deși costurile de marketing se reduc, distribuția devine selectivă și specializată, iar producția se raționalizează prin reducerea severă a gamei de produse și a costurilor de producție.

            În această fază trebuie luată decizia esențială, cu privire la menținerea, valorificarea sau eliminarea produsului respectiv. Strategiile ce se pot aplica:

            – restimulare – când se poate reînvia interesul pentru produs mai ales printr-un efort mare de promovare, ce conduce la menținerea în fabricație.

            – restrângere – când firma este puternică pe unele segmente, iese doar de pe segmentele slabe și se concentrează pe cele tari.

            – abandonare – când nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare, produsul se elimină.

            În general, practica arată că deciziile cu privire la produsele vechi sunt destul de dificile și de puține ori sunt satisfăcătoare.

            Desigur, firmele de regulă produc simultan mai multe produse, care se află în faze diferite ale ciclului de producție întrucât fiecare produs are un ciclu anume, cu faze diferite ca timp și intensitate. Aceasta îi oferă firmei posibilitatea de a obține un profit relativ stabil. De aceea, cunoașterea ciclului de viață al fiecărei grupe de produse este deosebit de importantă, deoarece se pot determina factorii ce-l influențează, faza în care se află și pe această bază se pot estima evoluțiile viitoare.

            Pentru manageri, ciclul de viață al produsului constituie un mijloc de apreciere a evoluțiilor posibile ale pieții și a tipurilor de activități de marketing ce trebuie întreprinse în fiecare etapă, întrucât el influențează activitatea de cercetare, orientarea investițiilor, nivelul și structura cheltuielilor de producție și bineînțeles strategiile de comercializare.

            Ciclul de viață al produsului este extrem de important pentru portofoliul de produse pe care le produce o firmă. Dacă, de exemplu, firma are mai multe produse aflate în declin și prea puține în faza de introducere sau creștere, ea are puține șanse de supraviețuire. De asemenea, dacă are prea multe produse în faza de introducere sau creștere și puține în faza de maturitate care să-i aducă profit, se va confrunta cu dificultăți financiare, întrucât va trebui să cheltuiască mult pentru a-și promova produsele pe piață.

8.4.1.2. Portofoliul de produse

            Portofoliul de produse sau gama de produse  reprezintă ansamblul produselor pe care o firmă le oferă pe piață indiferent dacă este producător sau distribuitor. El formează mixul de produs și este alcătuit din:  articole și linii de produse, ce se caracterizează prin: lățime, adâncime și lungime.

            Articolul este un model specific caracterizat prin combinații diferite, realizate între culori, accesorii, etc. ce se concretizează în: denumirea proprie, formă, gabarit, nivel de performanțe, etc.

            Linia de produse este formată dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate în jurul unui produs-pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii aceleiași nevoi sau aceleiași categorii de clienți sau situate în aceeași zonă de preț sau utilizate împreună etc.

            Lățimea liniei de produse este diferită prin numărul de produse ce fac parte din linie (ex. o linie de ciocolată simplă, cu alune, cu fructe, etc.

            Adâncimea sau profunzimea este dată de numărul de variante în care se fabrică produsul (ex. cutii de ciocolată, batoane, tablete etc.). Importanță practică are alături de lățimea și adâncimea liniei și dinamica acesteia și perspectiva comparativă ce rezultă prin raportarea la concurenți.

            Gama de produse sau mixul de produs include mai multe  sortimente diferite ca mărime, calitate, preț, culori, etc. iar dezvoltarea ei depinde de cerințele consumatorilor.

            Coordonatele gamei sortimentale sunt:

            – lărgimea gamei sau amploarea ei – este dată de numărul de linii de produs ce o compune.

            – adâncimea sau profunzimea este dată de numărul de produse distincte ce le conține o linie de produse, fiecare linie având adâncimea ei.

            – lungimea – este dată de numărul produselor tuturor liniilor, desemnând suprafața pe care o acoperă.

            În raport cu funcțiile particulare pe care le exercită produsele în cadrul gamei sortimentale, se pot clasifica în produse: (I. Petrescu, Gh. Seghete op. cit. p.457.)

            – leader – care contribuie la realizarea celei mai mari cifre de afaceri.

            – de apel – cu ajutorul cărora sunt atrași clienți spre firmă și care contribuie la vânzarea produselor leader.

            – de asigurare a viitorului – care sunt concepute ca viitoare produse leader.

            – reglatorii – care compensează fluctuațiile de vânzare ale produselor leader.

            – tactice – care sunt folosite pentru a intra în competiție cu gama concurenților.

            Cunoașterea acestor aspecte ale mixului de produs are mare importanță practică, deoarece, pe o de-o parte se pot face comparații cu alte firme și pe de altă parte, ele constituie puncte de reper pentru elaborarea strategiilor de produs.

            Premergătoare elaborării acestor strategii este operațiunea de poziționare a produselor în cadrul gamei sortimentale, care se referă și la maniera în care sunt concepute și evaluate bunurile similare de către consumatori.

            Poziționarea produselor în cadrul portofoliului de produse, repartizează produsele de obicei în patru grupe, față de care firma are o atitudine specifică, ce se va contura în strategiile de produs: (C.Florescu- coord.- op.cit.p. 305).

            1. produse cu grad ridicat de rentabilitate – care are o cotă de piață în creștere și evident atenția se va concentra asupra lor.

            2. produse ce-și mențin nivelul ridicat al rentabilității – deși se încetinește ritmul de creștere al vânzărilor, fiind nevoie de o revigorare.

            3. produse cu rentabilitate ridicată – dar care are o cotă redusă de piață, deși cresc rapid vânzările, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive.

            4. produse în declin – de rentabilitate, vânzări, cotă de piață, care vor fi eliminate din portofoliul firmei.

            Analiza poziției pe care o au produsele unei firme, se realizează cu ajutorul unor metode științifice, cele mai utilizate sunt: G.C.B.(Boston Consulting Group), PIMS (Profit Impact of Market Strategy), analiza ciclului de viață al gamei, analiza combinată a ciclului de viață al produsului și a ciclului de viață al pieții.

            Analiza poziționării produselor oferă posibilitatea cunoașterii cadrului în care evoluează produsele firmei și adoptarea deciziilor corespunzătoare pe care echipa managerială le  consideră necesare în definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse.

            De obicei o firmă gestionează un număr de produse și ca urmare, trebuie să elaboreze politici de produs la nivel de: articol, linie de produse și portofoliu (gamă sortimentală) de produse: (Șt.Prutianu…, op.cit p.131).

            – la nivel de articol – politica de produs vizează adăugarea sau eliminarea unor funcții, ambalajul, marcajul și alte elemente de condiționare, prezentare și diferențiere.

            – la nivelul liniei – politicile vizează diversificarea sau restrângerea liniei prin adăugarea sau abandonarea unor articole.

            – la nivelul gamei (portofoliului) – politicile sunt mai diversificate, vizând analiza și gestiunea echilibrului pe grupe de produse aflate în diverse faze ale ciclului de viață, a proporțiilor în care grupele participă la formarea profitului și susținerea cheltuielilor generale ale firmei. În funcție de poziția fiecărui produs și perspectivele ce le are pe piață, deciziile strategice vor viza: menținerea, dezvoltarea sau eliminarea produsului respectiv.

            În alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut în vedere că o gamă variată de produse permite diversificarea producției și satisfacerea mai bună a necesităților consumatorului, dar solicită investiții mari. O gamă mai adâncă poate satisface necesitățile mai multor segmente de piață cu prețuri diferite, reduce concurența dar presupune cheltuieli mari mai ales cu stocurile.

            În concluzie, decizia cu privire la gama de produse nu este ușoară întrucât nici măcar nu există niște reguli orientative, ea exprimă capacitatea echipei manageriale de a se adapta cerințele pieții reale.

            8.4.2. Gestionarea noilor produse

            Portofoliul de produse este optim pentru o perioadă limitată, datorită faptului că apar modificări permanente, atât în domeniul nevoilor consumatorilor cât și al mediului ambiant în care firma își desfășoară activitatea, ceea ce o obligă să se preocupe de înnoirea gamei de produse, inclusiv prin lansarea de noi produse.

            La acest sfârșit de secol, lansarea de noi produse a devenit o necesitate vitală întrucât după cum observa M.J.Baker (M.J.Baker, op.cit.p.52) “consumatorii nu datorează loaialitate producătorilor, ci numai lor înșiși. Dacă li se pune la dispoziție un produs sau serviciu deosebit, care să le satisfacă nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare în a-și îndrepta preferințele către aceasta”. În plus se remarcă:

            – schimbarea gusturilor consumatorilor mai ales în cazul produselor dependente de stil și modă.

            – dezvoltarea de noi produse și tehnologii de către concurenți ce grăbesc declinul produselor existente.

            – creșterea pieții este limitată de mărimea ei totală și de intensificarea concurenței.

            – existența capacităților de producție subutilizate adesea din cauza variațiilor sezoniere.

            – modificări în domeniul legislației ce obligă la restrângerea producției (ex. tutun).

            Toate aceste aspecte și altele determină întreprinderile să se preocupe în mod deosebit de înnoirea gamei de produse atât prin crearea de produse noi cât și prin modernizarea celor existente.

            În accepțiunea de marketing, “produs nou este pur și simplu produsul care este perceput ca nou de către consumator” și (E.Hill, T.O’Sullivan, op.cit. p.151) care în consecință modifică comportamentul său la cumpărare.

            Un produs nou este orice bun care prezintă elemente de noutate în oricare din elementele sale componente. Ca urmare se pot identifica patru categorii de produse noi:

            – inovații majore – care aduc beneficii radical noi pentru consumatori, mai ales datorită noilor tehnologii.

            – produse îmbunătățite – sunt inovații în interiorul unei piețe existente, care are potențialul de a lua cote de piață de la concurenți și nu de a crea  o nouă cerere.

            – produse adiționale – pot oferi trăsături noi produselor de pe piață, însă puține beneficii reale consumatorilor (de obicei prin adaus de accesorii, arome, culori la produse copiate).

            – produse repoziționate – sunt de fapt adaptări, oferind în general trăsături intangibile schimbate.

            Un produs perceput din perspectiva producătorului este nou când îl lansează pe o nouă piață sau când înlocuiește un alt produs, iar din cea a consumatorului când apare o nouă marcă, nouă prezentare sau un produs total nou, necunoscut încă.

            În concluzie, produsul este nou pentru – firme producătoare deoarece acum îl introduc în fabricație

                        – piața pe care e lansat

            – consumatori – un produs absolut nou pentru că nu a mai apărut pe nici o piață.

            Gradul de noutate depinde de complexitatea modificărilor ce le prezintă produsul, iar intensitatea noutății este maximă când înnoirea antrenează modificarea tuturor componentelor calitative ale produsului, conferindu-i noi însușiri.

            Experiența arată, că inovațiile veritabile sunt destul de rare, cele mai multe sunt versiuni ale produselor existente, și se caracterizează mai puțin prin noutatea lor tehnică, decât printr-o nouă formă de prezentare, condiționare sau o nouă combinare a formulelor existente (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit. vol.II, p.73).

            Un studiu asupra 700 de întreprinderi și 13.000 noi produse industriale și de larg consum evidențiază următoarea structură:

            – produse noi apărute în lume – 10%

            – linii de produse noi pentru întreprindere – 20%

            – completare la o linie de produse existente – 26%

            – produse reformulate – 26%

            – produse repoziționate – 7%

            – reduceri de costuri (inovații în procedee) – 11%.

            O asemenea situație este absolut rațională, întrucât inovația (activitățile implicate în aducerea pe piață a unui nou produs) solicită mari cheltuieli și riscuri, dar poate fi și profitabilă.

            Principalele avantaje sunt: absența concurenței directe, o marjă ridicată de profit în general pe termen lung, îmbunătățirea imaginii firmei, creșterea gradului de utilizare a capacității de producție etc. Se constată că este tot mai limitată perioada de reacție a concurenților, care dezvoltă rapid produse de imitație. Se practică de obicei două strategii: (J.M.Choffray și F.Dorey, “Developpement et géstion des produits nouveaux”, Paris, McGraw-Hill, 1983).

            – strategia de inovație reactiv㠖 este o imitare rapidă pregătită să reacționeze la modificarea mediului.

            – strategia proactivă care implică anticiparea schimbărilor mediului și organizarea unui proces inovator.

            Pentru ca un produs nou să aibă succes, trebuie să ofere beneficii superioare consumatorilor, beneficii care trebuie să îndeplinească patru condiții: (P.Doyle, “Marketing Management and strategy”, Prentice Hall, 1994).

            – să fie importante pentru consumator;

            – să fie unice – consumatorul trebuie să creadă că nici un alt produs nu i-l mai oferă;

            – să fie sensibile – produsul să nu poată fi copiat de către concurenți;

            – să fie vandabile – produsul să fie la un preț accesibil pentru cumpărător;

            Respectarea lor conduce la obținerea unui produs cu valoare superioară recunoscută de consumator prin cumpărarea sa de pe piață, produs care este rezultatul activității comportamentului de cercetare-dezvoltare ce folosește propriile resurse.

            Un asemenea produs nou este rezultatul inovației care, “însemna mai multă muncă decât geniu” afirma P.Druker (P.Druker, “The discipline of innovațion”, în Harvad Business Review, mai-iunie, 1985, p.67).

            Inovația, cunoscută și sub numele de dezvoltare a unui produs nou, este un proces sistematic, metodic, care începe cu identificarea și analiza oportunităților și a încercărilor sistematice de a înlătura incertitudinile, evitarea greșelilor și minimalizarea riscurilor de eșec.

            Procesul de creare a noilor produse se desfășoară pe mai multe etape, numărul lor fiind diferit de la un autor la altul (între șase și nouă etape variază), în funcție de gradul de detaliere a acțiunilor ce se desfășoară pe parcurs.

            Ph. Kotler delimitează etapele procesului de creare a noilor produse pe două etaje.

            La primul etaj se situează etapele ce țin de strategia de produse noi: generarea ideilor, selectarea acestora, crearea și testarea conceptului.

            La etajul al doilea situează etapele ce țin de strategia de marketing: analiza economică, crearea produsului, testul de piață și în final comercializarea.

            Și alți specialiști au această tendință, (vezi E.Hill și T.O’Sullivan, op.cit. p.155) dar în majoritatea lucrărilor sunt prezente 6 etape ale acestui proces.

            Fără îndoială, că acest proces complex de creare a noi produse, ce se desfășoară în marile campanii, are la bază o strategie clară, care are patru scopuri fundamentale, și anume: concentrarea efortului la nivelul echipei, integrarea eforturilor funcționale sau departamentale, delegarea de autoritate membrilor echipei, utilizarea unui management bazat pe inițiativă și nu pe reacție.

            Pentru marile companii formularea unei carte a inovației sau a unei declarații cu privire la strategia firmei constituie fundamentul inovării.

            De fapt, în fiecare etapă ce urmărește ideea dacă este valoroasă și trebuie dezvoltată sau trebuie să se renunțe la ea.

            1. Generarea ideii – este punctul de plecare în dezvoltarea unui nou produs, și constă în căutarea continuă, sistematică și nu întâmplătoare a oportunităților. Experiența arată, că pentru fiecare nou produs se lansează peste 50 de idei.

            Creativitatea este rezultatul imaginației oamenilor, dar și a metodelor și tehnicilor de căutare a noilor idei, toate bazându-se pe studiul nevoilor și dorințelor clienților.

            Principalele surse de idei provin din interiorul întreprinderii, de la departamentul (compartimentul): (vezi E.Hill, T.O’Sullivan,  op.cit. p.158).

            – cercetare-dezvoltare – motivate de posibilitățile tehnologice.

            – producție – motivate de procesul fabricației.

            – desing – motivate de posibilitățile estetice sau ergonomice.

            – marketing – motivate de perceperea unor nevoi ale consumatorilor.

            – conducerea superioar㠖 motivate de oportunitățile strategice.

            – alți angajați – ce identifică oportunități din propriile lor activități.

            Un rol important au metodele de stimulare a creativității utilizate de echipa managerială cu scopul de a obține noi idei. Cele mai utilizate metode sunt: brainstorming, sinectica, anchetele, analiza morfologică, Dephi, matricea descoperirilor.

            În afara surselor interne, ideile noi provin și din surse externe, din afara organizației:

            – consumatorii mai ales cei finali prin nemulțumiri, sugestii.

            – distribuitorii sau detailiștii ce identifică noi nevoi.

            – furnizorii – ce identifică noi posibilități de obținere a materialelor și tehnologiilor.

            – concurenții – care realizează un produs, care poate fi copiat sau îmbunătățit.

            – publicații tehnice.

            – agenții de publicitate.

            – universități și institute de cercetări.

            – agenții guvernamentale.

            – inventatori.

            Studiile arată c㠓principala sursă de idei este inventatorul particular, a cărui activitate poate fi analizată consultând dosarele Oficiului de brevete sau săptămânalul “Oficial Journal”. Puțini inventatori apreciază potențialul comercial al ideilor lor, iar aceea care o fac sunt întâmpinați de regulă cu răceală de fabricanții potențiali, dar aproape toți își brevetează ideile” (M.J.Baker, op.cit. p.298).

            Aceeași atitudine o întâlnim și în România. În fiecare an inventatorii români se întorc de la Salonul de invenții de la Bruxelles cu o mulțime de medalii, multe din aur, dar foarte puține sunt apoi valorificate.

            2. Selectarea ideilor în scopul eliminării celor care nu ar fi eficiente și reducerea astfel a numărului lor.

            Filtrarea se face cu ajutorul diverselor metode, dar nici una nu este perfectă, ceea ce duce la erori, care pot fi:

            – eroarea renunțării – când nu intuiește potențialul unei idei, care apoi va avea succes pe piață.

            – eroarea acceptării – când se continuă cu o idee care va fi eșec.

            Cântărirea ideilor presupune și confruntarea lor cu restricțiile materiale, financiare și umane, dar și stabilirea  unor criterii de selecție, dintre cele mai utilizate fiind:

            – satisfacerea unei nevoi clar definite a consumatorului.

            – concordanța cu politicile de producție și de marketing ale firmei.

            – utilizarea eficientă a capacităților de producție existente și a celorlalte resurse.

            – asigurarea rentabilității pe termen lung.

            – mărimea și potențialul pieții produsului.

            – competiția efectivă și potențială.

            – cadrul legislativ.

            – nivelul riscului.

            – capacitatea de a produce la un preț competitiv.

            Stabilirea listei de criterii, în funcție de natura noului produs și specificul nevoii ce o satisface, vizează, caracteristicile generale ale produsului, cele de marketing, precum și cele legate de fabricarea lui efectivă.

            Selectarea ideilor are loc în două trepte.

            Pe prima treaptă se analizează ideea în termeni potențiali de piață, cu ajutorul unui tabel standard, prin care este evaluată pe baza criteriilor stabilite.

            Pe treapta a doua, ideile ce au supraviețuit primei trepte sunt evaluate numeric, combinația rezultatelor de pe cele două trepte permite obținerea unei note medii în funcție de care unele idei vor trece în etapa următoare.

            3. Crearea și testarea conceptului

            Ideile selectate, considerate atractive trebuie testate pe piața potențială. Pentru aceasta, ideea de produs ce vizează un nou produs pe care firma l-ar putea oferi, trebuie transformată în conceptul de produs care reprezintă o versiune a ideii, ce evidențiază trăsăturile lui caracteristice și beneficiile (avantajele) ce le oferă consumatorilor. Este foarte importantă imaginea produsului care reprezintă modul în care consumatorul percepe produsul, fiind astfel capabil să decidă dacă-l va utiliza sau nu, ce sumă sunt dispuși să cheltuiască.

            Managerul după ce s-a convins că ideea concordă cu capacitatea sa tehnologică, cu priceperea și potențialul său, formulează conceptul de produs, precizând necesitatea pe care o va satisface și forma pe care o va lua. Specialistul în marketing transformă ideea în câteva alternative de produs pe care le testează pe piață.

            De obicei, conceptul de produs se prezintă consumatorului în mod fizic sau simbolic printr-o descriere reală, care asociată cu imaginea de pe calculator îi dă posibilitatea potențialului consumator să se decidă și să răspundă la un chestionar. Pe baza rezultatelor se extrapolează și se estimează volumul vânzărilor, dar trebuie să țină seama și de incertitudini.

            Informațiile obținute în această etapă fundamentează strategia de marketing pentru introducerea noului produs care s-a dovedit atractiv la testare.

            Strategia va conține trei părți. Prima evidențiază piața-țintă cu toate aspectele ei: poziție, cotă de piață, profit etc. A doua parte evidențiază: prețul, plasarea și bugetul de marketing, iar a treia se referă la: vânzări, mix de marketing pe termen lung. Cu expunerea strategiei se trece la al doilea palier al procesului de creare a noului produs.

            4. Analiza economică este o etapă foarte importantă deoarece ea decide dacă se trece la etapa următoare, dacă produsul respectiv oferă o oportunitate profitabilă sau nu. Ea vizează două aspecte: de marketing și financiare.

            Analiza de marketing se va ocupa cu:

            – descrierea piețelor ținte.

            – prognoza vânzărilor.

            – poziționarea produsului.

            – estimarea reacțiilor concurenților.

            – calcularea pierderilor estimate datorit㠓canibalismului” (trecerea concurenților la noul produs).

            – specificarea trăsăturilor calitative ale produsului.

            – strategia distribuției.

            – estimarea necesităților promoționale.

            Analiza financiară are ca scop prognozarea costurilor de producție și a dinamicii lor, a volumului vânzărilor, a profiturilor etc.

            Dacă se ajunge la concluzia, că noul produs conduce la obținerea de beneficii se va trece la crearea singulară în forma fizică a acestuia.

            5. Dezvoltarea produsului este etapa în care, în sfârșit ideea se convertește într-o formă tangibilă. După ce s-au luat deciziile cu privire la caracteristicile produsului: mărime, formă, componente materiale, performanțe, desing, ambalaj, marcaj se trece la realizarea prototipului de care se ocupă compartimentul de cercetare-dezvoltare. Prototipul va fi testat funcțional în condiții de laborator și teren și eventual se fabrică și o serie zero.

            Testul de piață se realizează uneori în paralel cu testele funcționale, el reprezentând un studiu de piață prin care se verifică acceptabilitatea produsului.

            Testarea de piață vizează selectarea formelor de testare, punerea în vânzare a produsului și observarea performanțelor.

            Informațiile oferite ajută la finisarea produsului, a unor caracterictici minore.

            Dacă răspunsul pieții este negativ trebuie să se renunțe, deși decizia nu e de loc ușor de acceptat.

            Testarea este cel mai serios filtru prin care trece un produs pentru a fi omologat și apoi contractat.

            Testul de piață presupune distribuirea spre vânzare în mai multe zone alese pe criterii științifice și observarea performanțelor sale reale. Scopul urmărit este înlăturarea incertitudinilor și observarea reacțiilor consumatorilor, concurenților și distribuitorilor.

            Testele de marketing se realizează pe trei categorii de piețe:

            – piețele standard – pentru mărfurile de larg consum, trebuie să cuprindă un eșantion semnificativ, folosindu-se o zonă geografică reprezentativă, metode și forme de publicitate similare, nivelul de distribuție similare și nivelul de preț dorit.

            Se folosește pentru previzionare vânzărilor și profiturilor și definitivarea programului de marketing, dar cheltuiește mai ales mult timp și oferă concurenților multiple informații.

            – piețele controlate – cu ajutorul firmelor specializate de cercetare se controlează vânzările, dar deși costă mai puțin decât în testarea de piață, oferă informații concurenților.

            – piețele simulate de testare presupun verificarea într-un mediu simulat eșantioane, reclamă și chestionarea clienților cu privire la motivele cumpărării sau necumpărării. Această metodă este mai ieftină și păstrează secretul produsului.

            Experiența arată, că deși un test reușit constituie o premiză importantă pentru introducerea în fabricație a unui produs, el nu reprezintă totuși un criteriu absolut al succesului pe piață. De aceea, adesea decizia finală se adoptă după testarea pe scară largă, producătorii având la dispoziție și alte mijloace de testare, cum ar fi: expoziții comerciale, saloane de prezentare, magazine proprii de desfacere, etc.

            6. Comercializarea este ultima etapă în care după ce noul produs a fost omologat (înregistrat la Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci) el se lansează pe piață și astfel intră în prima fază a ciclului de viață.

            În această etapă au mare importanță acțiunile ce trebuie întreprinse și anume: stabilirea perioadei de lansare și a zonei teritoriale, alegerea canalelor de distribuție, pregătirea unui climat favorabil de primire a noului produs, alegerea modalităților de comercializare și pregătirea forțelor de vânzare.

            Teoretic, procesul de creare a noului produs se încheie, dar practic, mai ales pentru specialistul de marketing sunt încă două momente de mare însemnătate și anume: controlul lansării produsului și urmărirea comportării lui în consumare sau utilizare.

            Produsul lansat pe piață trebuie urmărit pentru a obține informații cu privire la acceptarea pe piață și măsurarea succesului, cu ajutorul unor indicatori ca: dinamica cifrei de afaceri și a cotei de piață, viteza de difuzare, gradul de răspândire etc.

            De asemenea, trebuie urmărită comportarea produsului în consum/utilizare, pentru a obține informații cu privire la modul în care consumatorul l-a primit și măsura în care produsul a răspuns așteptărilor acestuia, motivele insatisfacției, modificările solicitate, ideile de creare a noi produse, dorințele, așteptările, idealurile clienților.

            Se încheie astfel un ciclu al activității de marketing și începe un altul, iar pe baza informațiilor se fundamentează strategia pentru perioada următoare.

8.5. Strategiile de produs

            În ansamblul strategiei de marketing a întreprinderii, strategia de produs ocupă locul central, întrucât produsul este mijlocul înfăptuirii obiectivelor pe care ea și le propune pentru o anumită perioadă. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizează dimensiunile și structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.

            Strategia de produs este deosebit de complexă, întrucât fiecare element ce definește produsul total necesită elaborarea unei anumite strategii, astfel încât ea include determinarea caracteristicilor tehnice așteptate de cerere, integrează opțiunile psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor și desingului și presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.

            De asemenea, strategia de produs se va defini în acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing (preț, distribuție, promovare), deoarece “alegerile efectuate în această fază se raportează direct la imaginea produsului” (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit.vol.II, p.57). Corelarea strategiei de produs cu stategiile de preț, promovare și distribuție asigură înfăptuirea strategiei de piață a întreprinderii în jurul căreia garantează toate celelalte strategii, asigurând succesul în afaceri al întreprinderii.

            În conceperea strategiei de produs, ca parte organică a strategiei întreprinderii experiența practică indică necesitatea parcurgerii mai multor pași: (V.Munteanu- coord., op.cit. p.213)

            – analiza – diagnostic al potențialului intern și configurația mediului extern al firmei.

            – identificarea căilor de creștere a pieții produsului.

            – formularea obiectivelor strategiei generale.

            – poziționarea produsului în cadrul gamei.

            – formularea și evaluarea strategiilor de produs în cadrul mixului de marketing.

            – controlul permanent al derulărilor operațiunilor de implementare a strategiei și eventualele intervenții corective asupra acesteia, ca răspuns la un feed-beck ce ar solicita-o.

            Orice opțiune strategică în domeniu este în fapt o decizie de importanță covârșitoare ce solicită o evaluare corectă a raportului dintre potențialul firmei și cerințele pieții, precum și o estimare a avantajelor  și dezavantajelor ce apar în urma aplicării ei în practică.

            Întrucât, de obicei o întreprindere are în producție simultan mai multe produse, apare necesitatea adoptării mai multor variante strategice distincte.

            Principalele elemente ale direcțiilor strategice care solicită o strategie specifică sunt: gradul de înnoire a produselor, dimensiunea și structura gamei de produse și nivelul calitativ al acestora.(C.Florescu- coord., op.cit. p.323-331; P.Malcomete-coord., op.cit. p.27-73) care sunt de altfel criterii de diferențiere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice.

            Tipurile de strategii de produs se delimitează în funcție de:

            1. gradul de înnoire a produselor – permite adoptarea strategiei de:

            a. asimilare de noi produse care să-I asigure competitivitate pe piață.

            b. perfecționarea produsului prin care se urmărește îmbunătățirea periodică a parametrilor calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricație.

            c. menținerea gradului de noutate – care să-i asigure o anumită poziție competitivă pe piață.

            2. dimensiunile și structura gamei de produse – impune o strategie de:

            a. diversificare sortimental㠖 prin care se urmărește nuanțarea modalităților de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul și astfel mărirea numărului de consumatori. Diversificarea se poate realiza în mai multe direcții:

            – diversificare pe vertical㠖 prin prelungirea în amonte sau aval a unei linii de produse.

            – diversificare pe orizontal㠖 prin mărirea numărului liniilor gamei de produse.

            – diversificare lateral㠖 prin dezvoltarea gamei de produse în direcții conexe structurii de bază.

            – specializarea pe funcții și combinarea acestora.

            b. stabilitate sortimental㠖 prin care se asigură menținerea poziției câștigate de întreprindere pe piață și păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul clienților.

            c. selecție sortimentală sau restrângere sortimental㠖 prin care se urmărește eliminarea produselor cu grad avansat de uzură morală și cerere în scădere aflându-se în faza de declin a ciclului de viață, dar și simplificarea structurii sortimentale până la limita unor dimensiuni, care să permită o demarcație netă.

            d. înnoire sortimental㠖 ce conduce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, urmărind înlocuirea produselor îmbătrânite și atragerea consumatorilor acestora către noile produse.

            3. nivelul calitativ al produselor solicită o strategie de:

            a. adaptare calitativ㠖 la nivelul cerințelor consumatorilor și al ofertei concurenților.

            b. diferențiere calitativ㠖 în raport cu specificul segmentelor de piață, de veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori să le utilizeze pentru produsul respectiv.

            c. stabilitate calitativ㠖 în cazul în care nu au apărut modificări deosebite în segmentele pieții.

            4. poziția pe care dorește să o ocupe  pe piața produsului – conduce la adoptarea strategiei (J.Lendrevie, A.Lindon, op.cit. p.329)

            a. a liderului unic – dacă produsul se detașează net față de concurenți.

            b. a coliderului – când produsul împarte poziția dominantă pe piață cu altul, fabricat de concurenți.

            c. de sfidare – dacă firma își propune să ajungă în poziția de lidear sau colidear.

            5. scopul urmărit – determină o strategie: (P.Malcomete, “Strategii de marketing”, Ed.Junimea, Iași, 1976, p.129)

            a. de creștere – care urmărește mărirea volumului sau gamei de produse prin creșterea gradului de saturare a piețelor, diversificarea producției.

            b. de selecție – care urmărește alegerea piețelor și produselor cele mai rentabile.

            c. ale productivității – care vizează îmbunătățirea produselor, utilizării lor, a producției, a metodelor de organizare, planificare și conducere a activității întreprinderii.

            6. căile folosite pentru menținerea pe piață, eventual creșterea cotei de piață sau introducerea pe o piață existent㠖 se delimitează strategii de: (P.L.Dubois, A.Jolibert, op. cit. p.103-122)

            a. imitare – care se pare, este strategia cea mai utilizată începând din deceniul opt, deoarece nu-și asumă riscul inovării, dar dacă își reînnoiește fără încetare oferta, aduce ameliorări produsului și pătrunde cu viteză mare pe piață, poate aduce succes întreprinderii (Th.Levitt, Innovative Imitation, Harvard Business Review, sept.-oct. 1966, nr.44,5, p.63-70)

            b. adaptare – care se poate înfăptui prin repoziționarea sau ameliorare a produsului conform așteptărilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecința progreselor ce apar la nivelul cumpărătorilor, fabricației, marketingului, logisticii, serviciilor.

            c. poziționare – care urmărește să confere produsului sau mărcii o nouă postură pe o piață existentă.

            Fiecare din aceste strategii are o finalitate și de aceea întreprinderea trebuie să elaboreze o paletă de variante strategice distincte, care apoi se combină între ele în funcție de necesitățile întreprinderii, astfel încât strategia de produs să fie eficientă oferindu-i întreprinderii cel mai mare avantaj concurențial posibil. 

Strategii de produs

Strategia de produs reflectă opțiunile întreprinderii referitoare la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializează.

Strategia de produs este subordonată strategiei de piață a întreprinderii, fiind fundamentată pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsă legătură cu strategiile de preț, distribuție și promovare. În funcție de resursele materiale, financiare și umane de care dispune, întreprinderea își poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.
Dacă se are în vedere gradul de înnoire a produselor, întreprinderea are la dispoziție următoarele strategii de produs:

• strategia menținerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea, anual, a aceluiași număr de articole, fără a se afecta structura gamei de produse;

• strategia perfecționării produselor – presupune îmbunătățirea permanentă a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piață;

• strategia înnoirii produselor – este cea mai riscantă alternativă strategică și presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiași segment de clientelă, fie unor segmente noi.

În funcție de dimensiunile gamei de produse, întreprinderea poate opta pentru una din următoarele variante strategice:

• strategia stabilității sortimentale – presupune menținerea dimensiunilor gamei de produse, urmărindu-se în același timp stabilitatea poziției întreprinderii pe piață și păstrarea prestigiului în rândul clientelei deservite;

• strategia de selecție sau de restrângere sortimentală – constă în simplificarea gamei ca urmare a eliminării produselor aflate în faza de declin a ciclului de viață și a celor cu un grad de uzură morală ridicată;

• strategia diversificării sortimentale – se concretizează în posibilități suplimentare de satisfacere a cerințelor consumatorilor ca urmare a creșterii dimensiunilor gamei de produse. Strategia diversificării produselor se poate realiza în următoarele direcții:

– diversificare orizontală – presupune creșterea numărului de produse din cadrul gamei, păstrându-se însă caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producător de confecții pentru bărbați își diversifică gama cu o linie de confecții pentru copii);

– diversificare verticală – presupune integrarea în linia de produse a unor produse noi care erau achiziționate înainte ca materie primă sau care se fabricau din materiale produse de alte întreprinderi (de exemplu, producătorul de confecții achiziționează propria fabrică de stofe);

– diversificarea laterală – presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii în fabricație a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producător de confecții investește în domeniul turismului).

Un alt criteriu important de delimitare a strategiilor de produs este reprezentat de poziționarea produsului pe piață. În funcție de acest criteriu, pot fi delimitate, în mod concret, strategii de poziționare a produselor în funcție de:

nevoile și avantajele căutate de consumator;

caracteristicile produsului;

modul de utilizare a produsului;

utilizatorii produsului;

concurența care se manifestă pe piață.

În ceea ce privește produsul, o întreprindere poate avea mai multe opțiuni strategice în funcție de modalitatea concretă de concepere a mixului de produs, care se pot concretiza în: menținerea actualului mix de produse; modificarea produsului; extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de produse; abandonarea liniei/produsului.

Menținerea mixului de produse este una din opțiunile preferate de întreprinderi, atât timp cât exista profituri satisfăcătoare. Există trei modalități de obținere a creșterii economice pe baza menținerii actualului mix de produse: creșterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori și descoperirea unor noi utilizări pentru produsele respective.

Modificarea produsului este cea mai sigură si ușoară modalitate de adaptare la noile cerințe ale consumatorilor, răspunzând în același timp noilor tehnologii și provocărilor concurenței. Vânzările unui produs pot fi revigorate și ca urmare a unor modificări minore ale conținutului acestuia sau chiar a modalității de prezentare și ambalare.

Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care să difere în mică măsură de cele existente în linia respectivă de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Această opțiune implică riscuri mai mici pentru întreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. În schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai puțin căutate dintr-o linie.

Abandonarea produsului semnifică renunțarea la un produs important, de bază, sau la o întreagă linie de produse ca urmare a dispariției cererii, apariției unor tehnologii noi la care întreprinderea nu are acces, a unor schimbări prea rapide ale pieței sau atunci când menținerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare.

Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viață al produselor, precum și cu potențialul întreprinderii și imaginea acesteia, fără a fi neglijate nici așteptările consumatorilor. În acest context, întreprinderea va adopta orientări strategice diferențiate la nivelul fiecărei etape a ciclului de viață pe care produsele îl parcurg pe piață.

În etapa de lansare a produsului pe piață, cele mai frecvente strategii utilizate de întreprinderi sunt cele care vizează fructificarea avantajului de piață generat de noul produs, respectiv pătrunderea pe piață. Strategiile utilizate la nivelul acestei etape a ciclului de viață pot fi considerate fie strategii de tip ofensiv (cum ar fi de exemplu fructificarea rapidă a avantajului de piață, printr-un efort de promovare susținut și un preț înalt) fie strategii de tip defensiv (cum ar fi de exemplu fructificarea lentă a avantajului de piață, printr-un efort moderat, chiar redus de promovare și un preț ridicat).

În etapa de creștere (sau de avânt), etapă caracterizată prin creșterea rapidă a vânzărilor produsului, întreprinderile pot opta pentru strategii care vizează: creșterea calității; introducerea în fabricație a unor noi modele; utilizarea unor noi canale de distribuție în vederea unei mai bune acoperiri a pieței; utilizarea unor instrumente și tehnici promoționale care să stimuleze achiziționarea produsului; modificarea (în sensul reducerii, de cele mai multe ori, dar și al creșterii, acolo unde piața permite acest lucru) prețului în vederea atragerii unui număr sporit de consumatori etc.

În etapa de maturitate, de regulă, întreprinderile își concentrează eforturile în următoarele direcții strategice: îmbunătățirea performanțelor produsului; îmbunătățirea caracteristicilor calitative; îmbunătățirea imaginii etc.

Etapa de declin presupune o abordare strategică specifică a strategiilor de produs. Astfel, specialiștii recomandă următoarele variante: creșterea investițiilor în scopul îmbunătățirii poziției pe piață, comparativ cu concurența; menținerea investițiilor la același nivel, până în momentul înlăturării incertitudinilor existente în domeniul de activitate respectiv; scăderea nivelului investițiilor, respectiv abandonarea consumatorilor neprofitabili, concomitent cu creșterea investițiilor în zonele considerate rentabile; valorificarea eficientă a investițiilor existente, în vederea recuperării acestora; renunțarea la activitatea respectivă, atunci când nu mai există o altă variantă viabilă.

Strategiile de produs pot fi clasificate și în funcție de scopul urmărit de întreprindere. Se diferențiază în funcție de acest criteriu: strategii de creștere și strategii de selecție. Strategiile de creștere vizează extinderea activității întreprinderii, prin pătrunderea pe noi piețe, prin diversificarea produselor, prin atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecție se concretizează în alegerea, din portofoliul de produse al întreprinderii, a celor mai profitabile produse, precum și în alegerea celor mai profitabile piețe – din punctul de vedere al întreprinderii.

În context internațional, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite, fapt care necesită și informații suplimentare, în special în ceea ce privește elementele externe necontrolabile (mediul de piață, concurența, instituțiile și sistemul legal). Decizia unei întreprinderi de a pătrunde pe o piață externă (introducerea produsului) impune, în prealabil, o analiză atentă a gamei de produse ce le deține, a resurselor de care dispune și a culturilor (piețelor-țintă). În funcție de rezultatele acestei analize, întreprinderea poate opta pentru una din următoarele alternative strategice de produs: extinderea directă a produsului; presupune comercializarea aceluiași produs existent pe piața internă (strategia domestică extensivă); adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente în funcție de caracteristicile pieței-țintă (strategie multidomestică); invenția solicită proiectarea de produse noi pentru piața externă.