Politica de Produs In Institutiile Financiare

Politica de produs în instituțiile financiare

1. Mixul de marketing și componentele lui

Atitudinea pe care un agent economic și-o formulează referitor la anumite probleme specifice, cum urmează: mărimea și structura gamei de produse pe care le fabrică sau le comercializează, nivelul prețului unitar la care își vinde mărfurile, căile și modalitățile prin care bunurile (serviciile) să ajungă la consumatorul (utilizatorul) final, promovarea produselor sale etc., îmbracă conținutul politicilor de marketing. Acestea, reunite într-un tot unitar, reprezintă mixul de marketing.

Marketingul-mix înseamnă orientarea activității de marketing a firmei prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a instrumentelor politicii de produs, preț, distribuție și promovare.

Componentele marketingului-mix sunt următoarele:

Politica de produs – cuprinde următoarele componente :

Gestiunea gamei de produse

Calitatea produselor

Ambalaj

Marcă

Caracteristici

Dezvoltarea și testarea pieței noilor produse

Modificarea produselor existente

b) Politica de preț – cuprinde următoarele componente :

Nivelul prețului

Politica de rabaturi

Condițiile de livrare și de plată

Analiza prețurilor concurenților

c) Politica de distribuție – cuprinde următoarele componente

Canale de distribuție

Distribuția fizică

Gestiunea forțelor de vânzare

Analiza metodelor de transport

Minimizarea costurilor totale de distribuție

d) Politica de promovare – cuprinde următoarele componente

Publicitate/Reclamă

Vânzarea personală

Relații publice

Marketingul direct

Bugetul promovării

Selectarea și programarea mediilor publicitare

Măsurarea eficacității publicității

2. Politica de produs

2.1. Produsul în optica de marketing

Produsul – orice lucru oferit pe piață în scopul captării interesului, al achiziționării, utilizării sau consumului și care poate satisface o nevoie sau o dorință; el include: obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizații sau idei.

Produsul apare ca fiind structurat pe trei niveluri:

a) produsul de bază – constituie miezul produsului total, reprezentat de serviciile sau avantajele principale (de bază) pe care le caută consumatorii când achiziționează produsul (nuanțat, înseamnă că atunci când producătorul proiectează, crează și testează un produs nou, acesta trebuie să se potrivească valorilor, dorințelor, stilului de viață reprezentativ, specifice clientelei respective

b) produsul efectiv- conturat în jurul produsului de bază, are 5 trăsături : caracteristici, calitate, ambalaj, stil, marcă

c) produsul îmbunătățit – înseamnă oferirea de servicii și avantaje suplimentare

2.2 Conținutul politicii de produs

După conținutul lor tematic, activitățile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:

activitatea de inovație (principala orientare ofensivă a politicii de produs);

activitatea de modelare a produsului (operații prin care firma producătoare conferă identitate bunurilor pe care le creează);

asigurarea legală a produsului (acțiuni juridice prin care produsul este protejat împotriva contra-afacerilor);

atitudinea față de produsele vechi (se referă la soarta mărfurilor cu grad ridicat de uzură morală și nivel scăzut de rentabilitate);

alcătuirea gamei de produse a firmei producătoare (politica sortimentală).

2.3. Ciclul de viață al produsului (CVP) – reprezintă :

intervalul de timp, cuprins între momentul apariției unui bun pe piață și al dispariției sale definitive din cadrul schimburilor de mărfuri;

evoluția vânzărilor și profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieții sale (existenței sale pe piață)

Ciclul de viață al produsului are 5 etape:

crearea produsului – când firma identifică și valorifică o idee de produs nou. Pe parcursul creerii produsului, vânzările sunt egale cu zero, iar costurile de investiție ale companiei sunt ridicate;

introducerea – este perioada de creștere a vânzărilor, pe măsură ce produsul este lansat pe piață. Profiturile sunt inexistente în această fază, datorită cheltuielilor mari cu introducerea produsului;

creșterea – perioada acceptării masive de către piață și a profiturilor în creștere;

maturitatea – perioada de încetinire a ritmului vânzărilor (pentru că produsul a fost acceptat de majoritatea clienților potențiali). Nivelul profiturilor tinde să scadă din cauza creșterii cheltuielilor de marketing alocate pentru a contracara concurența;

declinul – perioada când vânzările și profiturile scad într-un ritm rapid și substanțial.

2.4. Gama de produse și dimensiunile sale

Produsul care face obiectul fabricației sau al comercializării se încadrează într-o anumită gamă de produse, înrudite prin destinația lor comună în consum și caracteristicile esențiale similare, referitoare la materia primă din care sunt obținute ți/sau la tehnologia de fabricație.

În sfera distribuției, se utilizează termenul de „gamă sortimentală” – definită prin ansamblul mărfurilor și modurilor de asociere, folosind un reper comun de sistematizare (exemplu: gama produselor de marochinărie, a minicalculatoarelor de birou, a bicicletelor etc.)

Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele coordonate:

lărgimea gamei – este dată de numărul de linii de produse ce o compun

profunzimea gamei – dată de numărul de produse distincte pe care le conține o linie de produse. Profunzimea se referă și la numărul de versiuni pentru fiecare marcă dau produs din linie

lungimea gamei – se referă la numărul total de articole pe care le produce compania, este dată, practic, de numărul produselor tuturor liniilor

2.5. Înnoirea produselor și lansarea noilor produse pe piață

Întregul program de lansare a unui produs nou pe piață se cere modelat în funcție de caracteristicile și particularitățile acestuia și presupune existența unui cadru organizatoric bine stabilit și o concepție clară asupra etapelor ce trebuiesc parcurse.

2.6. Strategii în politica de produs

Obiectivele strategiei de produs se stabilesc în funcție de resursele firmei și de conjunctura pieței se referă la:

creșterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs pe care îl fabrică sau comercializează;

sporirea gradului de răspândire pe piață a unui produs prin atragerea de noi segmente de consumatori;

diferențierea față de produsele similare ale concurenței;

consolidarea poziției firmei în cadrul actualelor segmente de consumatori;

creșterea cotei de piață.

Strategiile de produs se pot grupa astfel :

1. strategii referitoare la dimensiunile gamei de produse sunt:

strategia de selecție – înseamnă restrângerea dimensiunilor gamei, concentrând eforturile firmei asupra unui număr restrâns de produse.

strategia stabilității sortimentelor – urmărește păstrarea și consolidarea poziției câștigate de firmă pe piață și este recomandată atunci când structura de producție este asigurată de produse cu performanțe superioare, o gamă sortimentală mai restrânsă permițând un grad mai mare de destinație între produse.

strategia diversificării gamei de produse – presupune sporirea variantelor de produse în cadrul gamei. Această strategie poate fi dezvoltată pe 3 direcții:

diversificarea verticală – se realizează prin creșterea profunzimii gamei de produse.

diversificarea orizontală – se realizează prin mărimea numărului de produse în cadrul gamei (dezvoltarea liniilor gamei de produse).

diversificarea laterală – reprezintă o dezvoltare a gamei de produse în direcții conexe structurii de bază.

2. strategii referitoare la nivelul calitativ al produselor sunt:

strategia adaptării calitative – în raport cu exigențele fiecărui segment de cumpărători;

strategia diferențierii calitative –în funcție de oferta similară a celorlalți concurenți de pe piața țintă;

strategia stabilității calitative – ce consolidează poziția clar conturată a firmei pe piață.

3. strategii referitoare la gradul de înnoire al produselor sunt:

strategia perfecționării produselor – urmărește îmbunătățirea periodică a parametrilor calitativi ai acestora l

strategia menținerii gradului de noutate existent în cadrul gamei actuale:

strategia înnoirii gamei de produse – este cea mai complexă în rândul tuturor direcțiilor strategice, cea mai dinamică, mai costisitoare și riscantă. Se recomandă a fi adoptată în faza de maturitate, înlocuind mărfurile „îmbătrânite” cu altele noi, superioare calitativ, urmând să „preia” consumatorii produsului eliminat de către noul produs.

3. Politica de promovare

3.1. Procesul de comunicare

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul următoarelor elemente:

Zgomot

raspuns

Feedback

sursa (o persoană, un grup sau o organizație care dorește să transmită un mesaj altei persoane sau grup de persoane);

mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor și simbolurilor transmise de sursa și destinate receptorului);

codificarea (transformarea mesajului de către sursa într-un mod care să exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste să ajungă la cumpărător);

canalul de comunicație (mijlocul prin care mesajul codificat urmează să ajungă la receptor -ziar, revistă, televiziune, radio, panou stradal etc);

decodificarea (interpretarea de către receptor a simbolurilor transmise de sursă);

receptorul (cel căruia îi este adresat mesajul și care poate să nu coincidă cu receptorul vizat de sursa);

răspunsul (reacțiile receptorului după expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpără produsul, își schimbă atitudinea față de acesta sau renunță să mai cumpere);

feedback-ul (partea din răspuns care se întoarce la emitent);

zgomotul sau perturbațiile (interferențele ce pot conduce la o percepere incorectă a mesajului).

3.2. Planificarea promoțională

Mecanismul comunicației promoționale începe cu evaluarea situației interne și externe relevantă din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiză SWOT care fixează punctele de reper pentru actiunile promoționale.

Activitatea de planificare promoțională se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promoțional și stabilirea mixului promotional.

Obiectivele strategiei promoționale

Obiectivele urmărite cu ajutorul politicii de promovare sunt:

influențarea cererii pentru produsul ce urmează a fi promovat, influență ce poate conduce la: creșterea consumului în condițiile păstrării prețurilor la acelasi nivel;

reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvoltă datorită creșterii prețurilor;

informarea și convingerea potențialilor – modul în care sunt utilizate anumite instrumente promotțonale pentru a informa clienții despre existența unui produs și pentru a-i convinge să-și procure produsul respectiv, variază în functie de specificul activitatii desfășurate.

informarea distribuitorilor și agenților de vânzare – scopul este nu atât să determine consumatorul să caute un produs ci mai ales să stimuleze agenții de vânzare să caute cat mai multi clienti;

îmbunătățirea imaginii intreprinderii – uneori eforturile promoționale nu urmăresc neaparat creșterea vânzărilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunătățirea imaginii de ansamblu a intreprinderii, atât printre consumatori cât și printre concurenți.

Bugetul activitatii promoționale

Structura mixului promoțional depinde în mare măsură și de resursele financiare destinate activităților promoționale, adică de bugetul promoțional.

Pentru determinarea mărimii bugetului promoțional se pot utiliza mai multe metode:

metoda procentajului din vânzări – este o metodă foarte răspândită ce presupune aplicarea unui procent la volumul vânzărilor (actual sau anticipat) sau la prețul de vânzare.

metoda imitării concurenței – este o metodă curent utilizată și presupune ca intreprinderea să aloce pentru activitatea promoțională o suma comparativă cu cea a concurenților săi.

metoda sumei disponibile – este o metoda utilizată în special de micile intreprinderi și presupunale nu urmăresc neaparat creșterea vânzărilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunătățirea imaginii de ansamblu a intreprinderii, atât printre consumatori cât și printre concurenți.

Bugetul activitatii promoționale

Structura mixului promoțional depinde în mare măsură și de resursele financiare destinate activităților promoționale, adică de bugetul promoțional.

Pentru determinarea mărimii bugetului promoțional se pot utiliza mai multe metode:

metoda procentajului din vânzări – este o metodă foarte răspândită ce presupune aplicarea unui procent la volumul vânzărilor (actual sau anticipat) sau la prețul de vânzare.

metoda imitării concurenței – este o metodă curent utilizată și presupune ca intreprinderea să aloce pentru activitatea promoțională o suma comparativă cu cea a concurenților săi.

metoda sumei disponibile – este o metoda utilizată în special de micile intreprinderi și presupune stabilirea resurselor disponibile activității de comunicare rămase după acoperirea celorlalte cheltuieli ale intreprinderii;

metoda obiectivelor – presupune că marketerul să stabilească clar ce dorește să facă promovarea pentru intreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmărite, modalitațile de atingere a acestor sarcini și costul întregii activități. Totalul acestor costuri determină tocmai bugetul promotional.

Instrumentele mixul promotional

Mixul promoțional consta în selectarea și combinarea principalelor instrumente promotionale :

Publicitatea: orice formă impersonală de promovare și prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar intreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platită de un sponsor precis identificat.

Promovarea vînzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a incuraja clienții să încerce și să achiziționeze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promoțională utilizează cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de preț, vânzările grupate, jocuri, concursuri și demonstrațiile s.a. și câștigă o popularitate tot mai mare printre consumatori.

Vînzările personale (vânzări profesionale): comunicarea directă, nemijlocită cu unul sau mai multi clienți potențiali pentru a-i informa și convinge să cumpere un produs sau serviciu. Marile companii alocă pentru vîanzările personale mult mai mulți bani decât pentru oricare alt element al mixului promoțional.

Datorită faptului că pune în contact direct agenții de vânzare cu cumpărătorii, vânzările personale pot fi un instrument promoțional mult mai convingător decât publicitatea, dar mesajul promoțional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumpărători.

Obiectivul principal este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele și întrebările puse de aceștia pentru ca în final să se încheie vânzarea;

Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea și controlul tuturor acțiunilor desfășurate de o intreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite și pentru a dezvolta o relație de încredere și înțelegere cu piața.

Obiectivele relațiilor publice se referă atât la menținerea unor relații publice pozitive cu toți colaboratorii, concurenții și cu publicul, asigurând astfel și o imagine favorabilă intreprinderii, cât și la neutralizarea și contracararea informațiilor și atitudinilor negative.

4. Politicile de marketing pentru serviciile fînanciar-bancare

Marketingul a pătruns în domeniul bancar nu sub forma „conceptului de marketing" ci sub cea a „conceptului de reclamă și promovare", deoarece atragerea economiilor de la populație devenise concurențială și clienții sau potențialii clienți trebuiau atrași.

Marketingul bancar este un proces continuu care a evoluat în sensul satisfacerii necesităților din ce în ce mai sofisticate a clienților. Trebuie căutate noi metode de devansare a concurenței, nici o bancă nu poate oferi toate serviciile. Băncile trebuie de aceea să-și analizeze posibilitățile și sa-și aleagă o anumită poziție pe piață, pentru a se deosebi de concurenții lor prin dimensiuni reale. Preocuparea de a deveni bancă centrală a clienților săi, satisfacându-le cel mai bine necesitățile, trebuie să stea în centrul atenției fiecărei bănci.

4.1. Mixul de marketing

Cele patru elemente ale mixului de marketing sunt:

Produsul – băncile trebuie să identifice, să creeze și să pună la dispoziția clienților produse care să le satisfacă necesitățile. Produsul include calitatea, proiectarea, imaginea de ansamblu și beneficiile clientului. El trebuie să fie oferit de organizație către client. Vor fi preferate de către client acele produse bancare care oferă cea mai bună calitate, cele mai bune performanțe (dobânzi atractive la depozite, perioade de garanție la împrumuturi) sau care au caracteristici noi.

Prețul – băncile trebuie să identifice acel preț pe care clienții sunt dispuși să-1 plătească pentru aceste produse. Prețul este un factor important în „marketing -mix". Prețul care îl plătește clientul, sau venitul pe care îl obține acesta, trebuie să fie comparabil cu cel al concurenței și are valoarea pe care o estimează clientul.

Promovarea – procesul de conștientizare a clienților și de comunicare a trăsăturilor și beneficiilor ce decurg din produsele, respectiv serviciile băncii. Procesul prin care băncile fac cunoscute clienților trăsăturile și beneficiile produselor și serviciilor financiar-bancare, utilizând mijloace specifice de comunicare și de stimulare a vânzărilor, are ca scop promovarea. Pentru promovare se apelează la diferite medii de comunicare și la relațiile cu publicul.

Plasarea în lanțul de distribuție -livrarea produselor către clienți la locul și timpul dorit de aceștia. Organizația trebuie să se asigure că produsele sunt ușor disponibile și accesibile pentru piață. In prezent cele mai multe din băncile din România își oferă serviciile prin rețeaua de unități teritoriale (sucursale, filiale, agenții) dar și prin rețeaua proprie de ATM pentru cârduri

La început cei patru „P" s-au dezvoltat ca urmare a necesităților firmelor cu activități de producție. Pe măsură ce industria serviciilor s-a dezvoltat s-a descoperit că apar complicații suplimentare în marketingul serviciilor. Ca rezultat au apărut alți trei „P":

Personalul – care prestează și cunoaște serviciile oferite și are capacitatea de a recunoaște și înțelege necesitățile clienților. Personalul care asigură prestarea serviciilor financiar-bancare către clienți este foarte important în activitatea de marketing. Contactul de bază al clientului cu banca se realizează individual și acest lucru poate influența percapțiile și atitudinile clientului. Clientul se va baza pe aceste percepții pentru consultare și informații privind produsele și serviciile oferite. Personalul va fi sprijinit în activitatea sa de ansamblul de proceduri (instituționale, juridice, de trezorerie) ce trebuie respectate, de circuitul documentelor și sistemul informațional care stau la baza unui produs sau serviciu bancar. Scopul urmărit este de a optimiza fiecare etapă pentru a putea servi clientul cât mai prompt posibil.

Profitul – băncile, ca toate organizațiile profesionale, vor utiliza mixul de marketing în scopul maximizării profitului. Vor fi lansate pe piață acele servicii sau produse care permit obținerea unui profit. Lipsa profitului duce la eliminarea băncii de pe piața bancară. O organizație lucrează pentru a obține profit. Promovarea produselor, a serviciilor și organizația însăși vor ajuta la realizarea acestui lucru

Premisele fizice – aspectele fizice ce însoțesc activitățile de prestare a serviciilor. Forma fizică și toate premisele în care se livrează serviciile sunt alte elemente componente ale mixului de marketing. Acesta este foarte important datorită intangibilității serviciilor. Evidența fizică poate fi sub formă de articol tangibil pe care clientul poate să-1 rețină.

Este important faptul că toate elementele prezentate sunt la fel de importante pentru marketingul serviciilor. Prin urmare, rolul marketingului este de a veni în întâmpinarea cerințelor și necesităților clienților în mod profitabil pentru o bancă.

Toate componentele analizate până acum alcătuiesc mixul de marketing. Este important de menționat faptul că nici un element nu este, efectiv, folosit singur, că nu se poate face o ierarhizare a elementelor componente, toate fiind la fel de importante și că mixul de marketing este o soluție eficientă doar în etapa pentru care a fost elaborat.

Un mix de marketing eficient presupune combinarea într-un tot unitar a elementelor componente. Trebuie menționat faptul că nu există o formulă magică. Băncile care concurează pe aceeași piață pot utiliza mixuri complet diferite, pentru realizarea acelorași obiective.

4.2. Serviciile bancare

Bãncile furnizeazã clienților trei tipuri principale de servicii. Acestea sunt:

1. Deschiderea de conturi bancare (de diferite tipuri);

2. Facilitãți de împrumut (de credit);

3. Servicii privind transferul fondurilor.

1. Deschiderea de conturi bancare (de diferite tipuri)

O bancã atrage bani de la clienții sãi, prin conturi bancare, plãtindu-le, în schimb, dobândã pentru depozitele constituite. Plata acestor dobânzi este o cheltuialã pentru bancã.

Atât pentru persoanele fizice, cât si pentru cele juridice, bãncile deschid, în evidența lor, urmãtoarele tipuri de conturi:

conturi curente (la vedere ), în lei si/sau în valută, conturi în care titularii pot face operațiuni de încasări si plăți curente;

conturi de depozit (la termen), în lei si/sau în valută, conturi în care depunerile se fac pentru un anumit termen, perioadă în care titularii nu pot efectua nici depuneri în cont, nici plăți din aceste conturi.

În funcție de anumite activități specifice, pentru clienții persoane juridice, băncile mai deschid si alte tipuri de conturi, cum sunt:

conturi blocate, in care sunt depuse sume în lei si/sau în valută, reprezentând capitalul social necesar constituirii unei societăți comerciale. După ce clientul prezintă la bancă dovada înregistrării societății la Registrul Comerțului, contul este deblocat, iar sumele sunt virate în contul curent al societății;

conturi blocate cu destinație specialã, sunt conturi în care disponibilitãțile titularului sunt temporar blocate, în raport de o anumitã operațiune, ca mãsurã de protecție pentru bancã si pentru buna desfãsurare a unor obligații de platã cãtre strãinãtate (acreditive, garanții etc.). Ele se pot constitui, dupã caz, în lei si/sau în valută;

conturi pentru credite, destinate să evidențieze creditele (în lei si/sau în valută ) acordate de bancă clienților si din care urmează ca acestia să dispună plăți;

conturi cu suma dobândită prin participare la licitațiile valutare, evidențiază sume în lei sau valută rezultate din operațiunile de vânzare/cumpărare de valută sau lei pe piața interbancară, ordonate de client si efectuate de bancă în contul acestuia.

2. Facilitãți de împrumut (de credit)

Bãncile împrumutã clienților lor sume de bani pentru finanțarea afacerilor acestora. Unele bãnci oferã împrumuturi atât persoanelor fizice cât si persoanelor juridice. Clientul trebuie sã plãteascã un tarif pentru analizarea de cãtre bancã a oportunitãții acordãrii creditului si o dobândã pentru creditul primit.

Aceste tarife si dobânzi reprezintã un venit pentru bancã.

3. Servicii privind transferul fondurilor

Bãncile furnizeazã si servicii privind plãțile prin transferul fondurilor (atãt electronic cât si prin instrumente de platã), în numele si la cererea clienților lor. Banca percepe un comision pentru acest serviciu, comision a cãrui mãrime variazã în funcție de valoarea sumei si tehnica de transfer a banilor.

Acest comision aduce un venit bãncii.

Majoritatea persoanelor juridice folosesc o parte, sau chiar toate aceste servicii, la un moment dat, la fel cum unele persoane fizice pot apela la ele, din când în când.

Alte servicii oferite de bănci

În afarã de tipurile de conturi menționate mai sus, persoanele juridice ( si, într-o proporție mai micã sii persoanele fizice) pot avea si alte solicitãri decât cele privind operațiunile de bazã ale bãncilor. Bãncile oferã multe servicii care aduc venituri din comisioanele, spezele si tarifele percepute pentru efectuarea lor. În prezent, bãncile românesti fac eforturi pentru diversificarea ofertei de produse bancare.

1. Valuta

În cazul cãlãtoriilor în strãinãtate, sunt necesare si mici cantitãți din moneda țãrii respective, pentru cheltuieli imediate, desi, este mai sigur pentru turisti sã foloseascã cecuri de cãlãtorie sau instrumente de platã asemãnãtoare, în loc sã poarte asupra lor valutã în numerar. Bãncile pot asigura clienților posibilitatea de a procura majoritatea valutelor țãrilor lumii.

Bãncile vând monedã strãinã (valutã) la cursuri de schimb competitive si percep un comision, pentru serviciut prestat. Principalii concurenți ai bancilor, în acest domeniu, sunt casele de schimb valutar si agențiile de turism, în special din zonele de destinație ale cãlãtoriilor de vacanțã. Aceste douã tipuri de organizații trebuie sã-si procure, la rândul lor, monedele destinate schimbului valutar (de obicei acestea cumpãrând valutã de la bãnci).

2.Cecurile de călătorie

Cecurile de cãlãtorie sunt cele mai cunoscute servicii bancare oferite persoanelor care cãlãtoresc. Cecurile pot fi folosite ca atare, pentru plata bunurilor si servicilor, în toate țãrile lumi sau pot fi schimbate, oricând, în numerar.

Un cec de cãlãtorie cuprinde promisiunea unei bãnci (sau a unei organizații cu o reputație similarã) de a plãti o sumã de bani oricãrei persoane ce posedã fila de cec de la persoana în numele cãreia a fost emis cecul. Cecurile de cãlãtorie se pot procura de la orice bancã. Pânã de curând, majoritatea bãncilor emiteau propriile cecuri de cãlãtorie. În prezent cele mai multe bãnci au încheiat acorduri de a emite cecurile uneia dintre cele mai mari companii internaționale de cecuri de cãlãtorii.

3. Plăți privind derularea cheltuielilor guvernamentale

Bãncile efectueazã plãți si în numele guvernului, în special cele privind finanțarea unor proiecte de investiții de stat. Spre exemplu, statul poate finanța, construcția unei noi scoli sau a unui spital.

Companiile de construcții vor primi banii aferenți lucrãrilor efectuate si finanțate din fondurile statului, prin intermediul bãncilor.

4.Încasarea plăților și amenzilor

Persoanele care trebuie sã plãteascã taxe sau amenzi pot folosi sistemul bancar, pentru plata sumelor datorate diferitelor instituții sau chiar statului.

5. Consemnarea de depozite

La bãnci se pot constitui sume în depozit, cu un rol de garanție, care sunt pãstrate pe perioada soluționãrii unor diferende judiciare sau a altor cauze.

6. Servicii de executor testamentar

Unele bãnci oferã clienților acest tip de serviciu specializat, legat de mostenirile si proprietãțile clienților decedați.

Bãncile trateazã rezolvarea acestor probleme cu autoritãțile administrative, în numele si la cererea urmasilor sau a beneficiarilor respectivei proprietãți. Pentru aceste servicii, banca percepe un comision, în funcție de valoarea proprietãții.

7. Casete pentru păstrarea valorilor

Clienții unei bãnci pot folosi seifurile acesteia pentru pãstrarea unor valori. Serviciul se numeste casete pentru pãstrarea valorilor, bãncile percepând în schimb un comision.

În baza acestui serviciu, clienții îsi pot lãsa spre pãstrare articole de valoare, cutii închise, testamente sau alte documente importante. Banca emite o chitanțã pentru bunurile lãsate în pãstrare, asumându-si, astfel, rãspunderea asupra acestora.

8. Seifurile

Acest tip de serviciu, la fel ca si casetele de valori, implicã folosirea unor spații special amenajate care aparțin bãncii.

Clientului i se pune la dispoziție un seif, accesul la seif fiind sub un dublu control, banca pãstrând o cheie si clientul cealaltã. Accesul la seif poate avea loc oricând în timpul orelor de program ale bãncii, timp în care clientul poate retrage sau depune orice obiecte sau documente.

9. Banca la domiciliu

Aceastã sintagmã este un termen nou, utilizat în practica bancarã contemporanã si se referã la posibilitatea bãncilor de a oferi clienților serviciul bancar la domiciliu sau prin telefon. Folsind metode electronice, clienții au acces la conturile lor fãrã sã-si pãrãseascã domiciliul. Mai existã alte câteva servici pe care bãncile occidentale le pot oferi clienților lor.

10. Depunere pentru o noapte

Aceastã facilitate este oferitã acelor clienți care doresc sã depoziteze fonduri, în timpul când banca este închisã. Cei care apeleazã cel mai des la acest serviciu sunt gestionarii si casierii magazinelor, care doresc sã-si depoziteze,pentru siguranțã, încasãrile zilnice la bancã. În general, sunt douã metode de administrare a depozitului.

Banca poate sã deschidã depozitul în absența clientului ( dupã verificarea sumelor aduse) si apoi sã crediteze contul clientului.

În a doua variantã, clientul adunã banii destinați depozitãrii peste noapte urmând sã-i verse cu regularitate sau la anumite perioade de timp. Pentru astfel de operațiuni, bãncile au spații special amenajate si, binențeles, percep un comision.

11. Eurocecurile

O carte de credit Eurocec permite clientului să schimbe cecul în numerar, la băncile afiliate la sistemul Eurocec, din orice țară din Europa. Avantajul utilizării eurocecurilor, comparativ cu folosirea cecurilor de călătorie este dat de faptul că, în limita unei anumite sume (de exemplu 200 $), clientul nu trbuie sã achite în prealabil contravaloarea acestora. Valoarea cecurilor este debitatã în contul clientului, în momentul transmiterii lor la banca emitentã. Cãrțile de credit Eurocec sunt folosite cu sisteme de identificare speciale.

12. Asigurarea de călătorie

E bine ca toți cei care cãlãtoresc în strãinãtate sã fie sfãtuiți ca înainte de începerea cãlãtoriei sã fie asigurați pe timpul acesteia, recurgând în acest sens la

“ asigurarea de cãlãtorie “.

De regulã, bãncile oferã un pachet standard prin care asigurã clientul împotriva principalelor riscuri de cãlãtorie contra plãții unei prime de asigurare. Principalul risc, acoperit prin aceste asigurãri, este cel privind asistența medicalã, în puține țãri strãine având acces direct la un tratament de urgențã gratuit.

Asigurarea de cãlãtorie permite rambursarea sumelor cheltuite, desi poate exista o limitã maximã a sumei recuperabile. Țãrile din Uniunea Europeanã au încheiat acorduri reciproce cu privire la asigurarea asistenței medicale

5. Studiu de caz – banca Alfa Bank

5.1.Servicii bancare oferite de Alfa Bank

Obiectul băncii este de a presta servicii financiar-bancare cum ar fi: Conturi curente și depozite bancare, credite comerciale de mare amploare, credite pentru export și comerț, emisii de titluri de împrumut (titluri bancare) și hârtii de valoare, emisii de trate (cambii), finanțări ipotecare, finanțări pentru închirieri și leasing, împrumuturi bancare de capital de risc, împrumuturi pe termen lung, împrumuturi pe termen mediu și scurt, managementul bancar al investițiilor și de portofoliu, operațiuni de compensare bancară (clearing), operațiuni de forfaiting, servicii bancare de consultanță în domeniile: fiscal, al proprietăților, planificării financiare, asigurărilor, servicii bancare de încheieri de testamente și obligații, servicii bancare directe, prin Internet (online), servicii bancare la domiciliu, servicii bancare internaționale, servicii bancare pentru comerț cu amănuntul, servicii bancare pentru comerț cu ridicata, compensare de cecuri, intermedieri financiare, tranzacții cu lingouri de aur, tranzacții valutare, vizualizarea conturilor si soldurilor aferente, efectuarea de plăți in lei către beneficiari și către bugetul statului, efectuarea de plăți în valută, programarea plăților în avans, schimb valutar spot si forward (vânzare, cumpărare, conversie valutară), managementul depozitelor (constituire/ spargere depozite), vizualizarea extraselor de cont (istoric, ultimul extras cerut), vizualizarea mișcărilor pe cont derulate într-un anumit interval de timp, vizualizare istoric tranzacții, posibilitatea de a importa și exporta ordine, managementul beneficiarilor, monitorizarea ordinelor în timp real,evoluția cotațiilor valutare ale BNR.

5.2. Analiza puntelor tari, a punctelor slabe , oportunității și amenințărilor

Puncte tari : volum mare de credite în lei și valută, bancă privată cu capital majoritar străin , rapiditate în adaptarea la cerințele pieței, rețea mare de ATM, tehnologie modernă, clădire nouă și modernă aflată în centrul orașului.

Puncte slabe : are o singură sucursală, percepe comisioane mari, activitate de marketing redusă .

Oportunități : cerere mare de produse și servicii bancare, motivarea personalului, lărgirea segmentelor de piață, creșterea investițiilor străine, operațiuni de leasing, asistența financiară oferită de UE prin programele de finanțare (Phare, Sapard, Ispa).

Amenințări : concurența mare din partea celorlalte bănci, clienți tot mai pretențioși, credite neperformante.

Banca ar putea să-și consolideze poziția pe piață dacă ar începe un proces de dezvoltare (populația nu mai este dispusă să suporte creditele neperfonnante, adică greșelile managementului băncilor), dacă ar mai deschide puncte de lucru, reprezentanțe sau agenții în cartiere în care sunt concentrați clienți importanți ai băncii și dacă banca ar avea acces pe piețele europene ceea ce ar presupune o mai mare rapiditate a operațiunilor de transferuri valutare. Deși banca are clienți importanți este posibil ca faptul că percepe comisioane mari să-i determine pe aceștia să se îndrepte spre alte instituții bancare.

În caz contrar, când banca nu ar încerca să remedieze aceste probleme,ar putea avea o scădere a numărului de clienți și ceea ce este mai grav, a unor clienți importanți pentru ancă.

Cererea de produse/ servicii la această bancă este în creștere, ceea ce reprezintă o oprtunitate de care banca va uza. Dar acest lucru se va putea continua dacă banca va conștientiza că datorită concurenței foarte mari pe piața bancară, clienții devin din ce în ce mai pretențioși, doresc servicii cât mai diverse, mai complete și de o calitate ireproșabilă. De aceea vor trebui dezvoltate produsele/serviciile de talie europeană, introdusă tehnică de calcul și tehnologie care să permită lucrul în timp real, efortul financiar din partea băncii fiind foarte mare. Totodată motivarea personalului va trebui permanent revăzută, pentru a nu pierde forță de muncă specializată.

5.3. Pricipalele obiective propuse:

scăderea comisioanelor și a taxelor cu cel puțin 0.5% pe an, procesul întinzându-se pe 3 ani, deoarece unul din punctele slabe ale acestei bănci este tocmai acela că are comisioane destul de ridicate. Având în vedere concurența extraordinară existentă în domeniul bancar este clar că, fiecare bancă încearcă prin anumite metode să iasă în față, să reușească să ocupe un loc cât mai bun pe piața produselor și serviciilor financiar-bancare, să domine, dacă se poate, piața cu cel puțin un produs sau cu anumite facilități. O problemă cu care se confruntă toate băncile în ziua de azi este cea a comisioanelor și taxelor bancare, care se află într-o continuă creștere. In mod evident însă, fiecare client caută să găsească acea bancă care oferă servicii la o calitate superioară pentru care însă percepe comisioane mai mici decât în rest.

atragerea mai multor clienți prin oferirea de facilități pentru clienții fideli. O metodă foarte bună pentru atragerea de noi clienți, dar mai ales pentru păstrarea celor vechi este oferirea de facilități. Exemple de facilități: la efectuarea unor tranzacții ce depășesc un anumit plafon comisionul perceput pentru efectuarea tranzacției să fie mai mic cu 0,6% decât cel obișnuit; pentru clienții mai importanți care efectuează multe tranzacții sau care au conturi semnificative deschise, deschiderea de birouri speciale și acordarea priorității în acordarea de credite și în servirea lor.

introducerea serviciul de Internet Banking care va permite clienților și colaboratorilor din cadrul firmei accesul la conturile deschise la bancă de la orice calculator conectat la rețeaua Internet. Acest serviciu vine în mod natural prin dezvoltarea tehnologiei informaționale și prin scurtarea timpului de acces la conturile existente și efectuării tranzacțiilor.

5.4. Estimarea volumului vânzărilor

Pentru a putea estima volumul vânzărilor, într-o bancă trebuie știut volumul creditelor în lei, în valută și totodată volumul depozitelor în lei și valută existente în bancă la un moment dat.

Pe parcursul anului 2005 banca a acordat mai multe tipuri de credite în lei, atât pentru persoane fizice cât și pentru persoane juridice după cum se observă în tabelul ne mai jos:

Analizând tabelul de mai sus putem observa că banca nu a neglijat pe parcursul anului 2005 nici un fel de activitate acordând credite avantajoase atât pentru persoanele fizice cât și pentru cele juridice.

De asemenea banca a acordat, pe parcursul anului 2005, și credite în valută atât din surse proprii cât și din finanțări externe. Valoarea acestora exprimată în mii de USD este de 1636. Banca a fost capabilă să acorde atât de multe credite în valută mai ales datorită faptului că are un capital majoritar străin, având la dispoziție resurse proprii în valută mult mai mari decât alte bănci comerciale, plățile la extern și încasările de la extern efectuându-se rapid ceea ce nu se poate spune că realizează băncile cu capital de stat sau integral românesc.

Volumul depozitelor în lei pe anul 2005 este reprezentat în următorul tabel:

Calculând ponderea depozitelor persoanelor fizice și a celor juridice în total depozite, vom vedea orientarea băncii spre un anumit segment de piață, putem observa că conturile curente au un procent de 22,21% din total disponibilități în lei (2,35% persoane fizice și 97,64% persoane juridice), iar depozitele la termen au un procent de 77,78% din total disponibilități (89,82% persoane fizice și 10,17% persoane juridice)

De asemenea de aici putem vedea și natura resurselor băncii.

Un alt element important de studiat aste volumul disponibilităților în valută reprezentate în tabelul de mai jos:

5.5. Promovarea produselor și serviciilor

Pentru a putea face cunoscute serviciile și produsele oferite de o firmă este imperios necesară existența promovării. De obicei aceasta se face prin publicitate și reclame.

Banca are ca strategie de promovare a serviciilor financiar-bancare mai importante și a celor noi intrate pe piață următoarele idei:

promovarea prin intermediul posturilor de televiziune și radio locale cu ajutorul unor reclame care să sublinieze anumite servicii bancare oferite.

împărțirea de diferiți fluturași pe stradă care să conțină detalii despre: tipurile de credite acordate, dobânzile percepute, serviciile noi, etc

oferirea de pliante gratuite care conțin diferite informații la intrarea din sediul băncii reușind astfel două lucruri foarte importante: atragerea „curioșilor" în sediul băncii pentru a vedea calitatea servirii clienților și promovarea anumitor servicii.

de asemenea și existența unui site al băncii pe internet ajută la extinderea cunoașterii produselor și serviciilor oferite. Totodată acest site face posibilă cunoașterea băncii și prin aceasta stabilirea mai rapid în bancă și în serviciile acordate.

Toate acestea ajută la creearea unei identități solide care nu face altceva decât să promoveze banca, serviciile și produsele acordate și să crească încrederea clienților în capabilitatea oferirii unor servicii realmente de încredere.

5.6. Oferirea unui serviciu nou

Pentru a reuși cucerirea unui nou segment de piață, pentru a satisface noi nevoi ale clienților existenți și pentru a putea atrage noi clienți, banca lansează pe piață un nou produs: Creditul de călătorii Easy Travel.

Pe fondul cunoașterii dorinței oamenilor de a călătorii și de a descoperi locuri și lucruri noi și de asemenea a conștientizării costului relativ ridicat a unei astfel de călătorii, acest nou serviciu acordat vine în ajutorul celor care nu își permit sau pur și simplu nu vor să-și plătească vacanța integral. Serviciul prevede efectuarea de mai multe plăți eșalonate (maxim 12) pentru acoperirea costului vacanței. Creditul este extrem de avantajos având o dobândă de 3% pe lună și neexistând obligația oferirii de garanții. Astfel oricine poate pleca în vacanța dorită fară să se gândească prea mult la efortul financiar necesar pentru realizarea ei.

Promovarea acestui produs se realizează prin oferirea de pliante la intrarea în sediul băncii, aceasta fiind considerată cea mai bună metodă de a face cunoscut produsul.

Chestionar

În vederea stabilirii care dintre serviciile oferite de banca Alfa Bank sunt apreciate mai bine de către clienții existenți sau potențiali au fost chestionate 1000 de persoane.

Serviciile de interes au fost cele referitoare la creditele acordate de bancă pentru persoane fizice și juridice :

Scorul global al băncii Alfa Bank este: 3,39

Concluzie:

În urma analizei efectuate asupra unui eșantion de 1000 persoane realizat la banca Alfa Bank s-au constatat următoarele aprecieri ale clienților:

In vederea aprecierii pozitiei pe piata bancară a băncii Alfa Bank persoanele au fost chestionate privind aprecierile și asupra serviciilor similare oferite de o alta bancă și anume de bancă Creditro Bank.

Scorul global al băncii Creditro Bank este: 3,48

Concluzie:

În urma analizei efectuate asupra unui eșantion de 1000 persoane realizat la banca Creditro Bank s-au constatat următoarele aprecieri ale clienților :

În tabelul de mai jos este prezentată situația comparativă dintre cele două bănci din punct de vedere al persoanelor chestionate cu privire la modul de apreciere a serviciilor oferite de acestea :

De asemenea se observă că scorul băncii Creditro Bank de 3,48 este mai mare decât al bancii Alfa Bank de 3,39, deci putem spune că serviciile oferite de banca Creditro Bank sunt mai bine apreciate decât cele ale băncii Alfa Bank.

Bibliografie

1. Balaure, Marketing, Ed Uranus, 2000

2. Balaure, Tehnici promotionale, Ed Uranus, 2000
2. Catoiu, Marketing, Ed Uranus, 2000

4. Foltean F., Marketing, Ed Mirton, 2000

5. Olteanu, Marketingul serviciilor ,Ed. Ecomar, Bucuresti, 2003

6. Olteanu, Marketingul serviciilor , Ed. Expert, Bucuresti, 1994

7. Odobescu E., Marketing bancar național și internațional, Ed. București, 998

8. Popescu Ioana C., Comunicare in marketing, Ed Uranus, 2001

*** www.brd.ro

*** www.bcr.ro