Politica de Produs a Unei Firme

Comunicare

Politica de Produs a Unei Firme

Byadmin ianuarie 1, 2024

Politica de produs a companiei S.C. Alcatel-Lucent România S.R.L

Argument

Astăzi, într-un ritm tot mai alert, societatea este orientate spre consum. Opțiunile consumatorilor se schimbă, iar odată cu ele se impune și o schimbare a strategiilor de poziționare a produselor, astfel încât acestea să poată rămâne în atenția publcului țintă, pentru a genera profit pentru companiile producătoare.

În lucrarea de față, ne-am propus să abordăm tema „politicii de produs”, pornind de la premise că această temă este mereu una de interes pentru marketeri, dar și pentru factorii de decizie din cadrul companiilor private.

Deși metodele și tehnicile utilizate în crearea unei politici de poziționare a produselor, țin în linii mari de principii similare, există și o serie de elemente care le diferențiază. În cadrul acestei lucrări vom aborda atât instrumentele politicii de produs care rămân constate, cât și pe cele care variază în funcție de perioada în care sunt derulate, sau în funcție de tipul produsului, de caracteristiceile piețelor în care produsele vor fi desfăcute sau de ritmul alert cu care o anume industrie este supusă schimbării și dezvltării altor produse.

În consecință, pentru capitolul întâi al lucrării de față, „Politica de produs – delimitări conceptuale”, am avut în vedere o definire a „produsului” – componentă esențială a mixului de marketing. De asemenea, am prezentat relevanța celorlalte componente ale mixului de marketing (preț, piață, promovare), ca factori interdependenți de produs.

Capitolul doi al lucrării, „Instrumente și tehnici utilizate în politica de produs”, s-a axat pe tratarea unor aspecte de care trebuie să se țină cont atunci când un produs este lansat, promovat și scos de pe piață, astfel încât acesta să „rămână în joc” atâta timp cât prezintă interes pentru consumatori și generează profit; iar după ce nu mai are căutare, să fie scos din protofoliul de produse ale companiei.

Capitolul trei al lucrării, „Studiu de caz: Politica de produs a companieiS.C. Alcatel-Lucent România S.R.L.”, este partea aplicativă a lucrării. În această parte practică, am analizat instrumentele de poziționare utilizate de compania S.C. Alcatel-Lucent România S.R.L. – unul dintre liderii din industra dezvoltării de sisteme de telecomunicații.

Relevanța companiei alese, ține mai ales de specificul produselor pe care le dezvltă, dar și de prezența la nivel global a acesteia și de profesionalismul cu care sunt elaborate strategiile de produs. O caracteristică aparte a acestui jucător, în abordarea politicii de produs, ține de unicitatea produselor pe care le dezvoltă. Așadar, se poate vorbi de un dezavantaj cu care se confruntă – acela că piața poate fi reticentă cu privire la produse pe care nu le-a mai testa; dar și de un avantaj – unicitatea produselor comercializate.

Deși considerăm că am atins puncete esențiale ale temei alese, nu ne vom manifesta „pretenția” unei exhaustivități cu privire la acest subiect, aceasta fiind numai o abordare a „politicii de produs”, care este însă limitată datorită aspectelor care țin de perioada în care lucrarea a fst eleborată și de tendințele existente, de timpul pe care l-am avut la dispoziție pentru aprofundarea și dezvoltarea temei, dar și datorită limitărilor impuse de numărul de pagini. Putem vorbi însă de o contribuție a lucrării, pornind de la premisa că este singura lucrare de acest gen, care a avut în vedere o cercetare a politicii de produs în cadrul companiei S.C. Alcatel-Lucent România S.R.L.

Cuprins

Capitolul I. Politica de produs – delimitări conceptuale

Definirea „produsului” p. 5

Brandul și importanța acestuia în politica de poziționare p. 10

Strategii de branding ale produselor p. 11

Capitolul II. Instrumente și tehnici utilizate în politica de produs p. 19

2.1. Rolul politicii de produs în mixul de marketing p. 19

2.2. Ierarhiile valorice și nivelurile produsului p. 20

2.3. Ciclul de viață al produsului p. 22

Capitolul III. Studiu de caz: Politica de produs a companiei

S.C. Alcatel-Lucent România S.R.L. p. 33

3.1. Metodologie p. 33

3.2. Prezentarea companiei p. 35

3.3. Prezenntarea produselor oferite de S.C. Alcatel-Lucent România S.R.L. p. 43

Concluzii p. 48

Bibliografie p. 50

Capitolul I. Politica de produs – delimitări conceptuale

Definirea „produsului”

Termenul produs „poate” face referire la aproape toate obiectele din jurul nostru, acestea având caracteristicii specifice care vin să răspndă unor nevoi ale consumatorilor. Odată ce există o idee cu privire la dezvoltarea unui produs, compania producătoare, treuie să-l examineze din absolut orice unghi. Produsul, va avea o serie de specificații care pot face referire la: miros, gust, dimensiune, culoare, greutate etc. În dezvoltarea unui produs, sunt luate în considerare costurile de producere a bunurilor ce urmează a fi comercializate. În cazul în care producția va fi realizată pe baza unor componente ale produselor, costurile vor fi evaluate în funcție de prețul unitar al fiecărui produs. Odată ce se știu costurile, se poate determina cât de mult un produs poate fi vândut, iar în funcție de aceasta se calculează marja de profit. Pentru a determina numărul potențialilor consummator, se vor face cercetări de piață, pentru a identifica specificul consumatorilor țintă.

Marketerii defini un produs ca fiind un pachet de beneficii. Acest lucru înseamnă că produsul este mai mult decât suma caracteristicilor sale fizice; aceasta include elemente marginale, cum ar fi imaginea de brand, modul în care produsul este ambalat și livrat, chiar culoarea cuutei face parte din caracteristicile primare sunt acele beneficii de bază ale produsului pe care îl are în comun cu concurenții săi; caracteristicile auxiliare sunt caracteristicile și beneficiile pe care sunt unice la produs. De exemplu, ia în considerare contrastul dintre o pizza de la un serviciu de livrare și o pizza de la congelatorul de la supermarket. Caracteristicile principale ale fiecăreia sunt aceleași: o bază de aluat, cu sos de roșii și brânză în partea de sus, cu alte ingrediente incluse. Beneficiul principal este că fiecare oferă o masă gustoasă și consistentă; caracteristicile auxiliare în cazul celor două produse sunt divergente.

În afară de diferențele de gust, caracteristici și așa mai departe, serviciul de livrare este mai scump (poate dubla prețul versiunii supermarket). Pizza din supermarket poate fi păstrată în congelator și încălzită atunci când este nevoie, și poate fi chiar fi personalizată, prin adăugarea de brânză sau alte ingrediente. Pe de altă parte, pizza livrată include elementul de servicii de livrare, și este deja încălzit și gata să se mănânce. În mod clar beneficiile sunt diferite, și, prin urmare, un marketer ar spune că produsele sunt diferite.

Marketerii trebuie să fie conștienți de modul în care nevoile și dorințele de consumatorilor sunt în schimbare, astfel încât beneficiile oferite de gama de produse pot fi adaptate pentru a se potrivi aceste nevoi. Aceasta este funcția de cercetare de piață, dar este important să se facă o bună utilizare a informațiilor culese pentru a vedea cum vor fi dezvltate noile produse, sau produsele veci care au fost adaptate, dar de a vedea de asemenea produsele care nu mai prezintă interes pentru piață.

Pentru a concepe un podus competitiv, este necesar să se ia în considerare așteptările potențialilor clienți, pentru a face produsul cât mai atractiv. În acest sens există mai multe moduri de a face publicitate sau de a promova un produs, însă trebuie să se țină cont de specificul grupului țintă. Introducerea produsului pe piață se face în etape mici, astfel încât să nu se promoveze punctele slabe ale produsului.

În termeni de marketing, un produs este ceva care poate fi oferit pe o piață pentru a satisface nevoi ale unui anumit grup țintă. Cu alte cuvinte, un produs este elemental sau serviciul care este oferit clienților. Un produs poate fi un obiect fizic sau un serviciu și se poate referi la un singur element sau o unitate, un grup de produse echivalente sau un grup de produse sau servicii.

Produsele au trei componente

Produsul de bază – aceasta este în beneficiul final pentru cumpărător și răspunde la întrebarea: Ce urmărește cumpărătorul într-adevăr la cumpărare? De exemplu, cumparatorul unei mașini este în căutarea unui mijloc de transport, cumpărătorul unei aspirine dorește ameliorarea durerii, iar cumpărătorul unor servicii de consultanță financiară are speranța de a cumpăra securitate financiară și liniște sufletească.

Produsul formal – aceasta implică caracteristicile fizice reale sau percepute ale produsului, inclusiv nivelul său de calitate, caracteristici speciale, designul, brandingul și ambalarea.

Beneficiile suplimentare ale produsului – reprezintă elementele de sprijin care completează oferta totală de produse cum ar fi service-ul oferit, garanțiile, livrare și instalare post-vânzare.

Produse includ următoarele caracteristici:

atributele produsului

Calitatea – este un instrument major în poziționarea produsului. Acesta cuprinde două elemente cheie:

1 ) nivel de calitate – cum se face sau cum este perceput;

2 ) coerența calității – ce impact are aceasta calitate asupra vieții consumatorului.

Caracteristicile – caracteristicile fizice sau intrinseci ale produsului care contribuie la beneficiile pe care le oferă.

Designul – reprezintă combinația modului în care produsul arată și funcționează.

Brandingul

Un brand este un nume, termen, semn, simbol sau design, sau o combinație a acestor elemente care identifica producatorul sau vanzatorul unui produs sau serviciu. Brandingul este o parte importantă a unui produs și contribuie la personalitatea și valoarea percepută. Puterea unui brand nu poate fi subestimată – mulți oameni cumpară brandul, fără a ține cont de preț și performanță.

Ambalajul

Ambalarea include ambalajul sau recipientul unui produs. Ea servește pentru a proteja produsul, asigurându-se calitatea integrală pentru cumpărător, și de asemenea, transmite personalitatea brand-ului. Există, de obicei, două niveluri de ambalaje – ambalajul primar care conține fiecare produs în parte și ambalajul secundar, care conține o cantitate de produse (de exemplu: o cutie de carton).

• Etichetarea

Etichetarea cuprinde toate informațiile scrise despre produs și, de obicei, ia forma unui autocolant adeziv, sau o bucată imprimată pe ambalaj.

Poziționarea produsului

Poziționarea unui produs reprezintă este modul în care un produs sau serviciu este văzut de către consumatori și modul în care aceștia vizualizează atributele importante în ceea ce privește produsele concurente. De exemplu, o mașină poate fi pozitionată pe baza stilului, performanței, securității sau economiei în timp ce un calculator ar putea fi poziționat în funcție de viteză, capacitate, fiabilitate.

Alegerea și punerea în aplicare a strategiei de poziționare a unui produs este o sarcină importantă. În cadrul procesului de poziționare este necesară determinarea (de exemplu: ce îl diferențiază de produsele concurente), iar apoi pe baza acestor informații, se va decide poziția acestuia pe piață, în funcție de calitate, caracteristici, design, branding, ambalare, etichetare și servicii care pot afecta toate afecta modul în care produsul este poziționat.

Multe companii subestimează importanța caltății relației cu clientul, dar consumatorii de azi sunt din ce în ce mai educați, având mai mult discernământ, fiind mai exigenți și mai conștienți de drepturile lor, astfel încât indiferent de caracteristicile produselor, ignorarea serviciilor în cadrul poziționării produsului, poate fi o eroare costisitoare. La elaborarea și punerea în aplicare a politicii de servicii pentru clienți este necesară evidențierea următoarelor aspecte:

În primul rând, este dovedit că fiecare client nemulțumit va comunica în medie cu 15 persoane deormații, se va decide poziția acestuia pe piață, în funcție de calitate, caracteristici, design, branding, ambalare, etichetare și servicii care pot afecta toate afecta modul în care produsul este poziționat.

Multe companii subestimează importanța caltății relației cu clientul, dar consumatorii de azi sunt din ce în ce mai educați, având mai mult discernământ, fiind mai exigenți și mai conștienți de drepturile lor, astfel încât indiferent de caracteristicile produselor, ignorarea serviciilor în cadrul poziționării produsului, poate fi o eroare costisitoare. La elaborarea și punerea în aplicare a politicii de servicii pentru clienți este necesară evidențierea următoarelor aspecte:

În primul rând, este dovedit că fiecare client nemulțumit va comunica în medie cu 15 persoane despre nemulțumirea sa față de un produs sau un serviciu, iar experiența negative va contribui la o imagine negativă a produsului. În egală măsură, un client mulțumit va comunica în medie cu alte șase persoane.

În al doilea rând, doar clienții fideli se vor plânge, alții pur și simplu vor alege produsele altor companii. Prin urmare, compania ar trebui să trateze o plângere ca o oportunitate de a-și păstra clienții fideli, respectiv de a-și cimenta relația, în curs de desfășurare cu acel client .

În cartea „Principiile marketingului” Philip Kotler elaborat un concept foarte interesant de construcție a beneficiilor produselor. Kotler a sugerat că evaluarea unui produs pe trei niveluri, va ajuta la extragerea tuturor beneficiilor pe care produsul le oferă. Această strategie are mai multe nume, inclusiv conceptul de produs total.

Nivelul unu este nivelul de bază și pur și simplu prevede ceea ce oamenii stabilit să cumpere și ce beneficii dorește producătorul să aibă produsul său. De exemplu, este de așteptat ca un aparat de fotografiat să facă fotografii, dar pot exista și alte beneficii prin care producătorul dorește să atragă cumpărătorul. Deci, înainte de proiectarea oricărui design al produsului ar trebui să existe o listă de bază cu beneficiile pe care produsul trebuie să le ofere.

Nivelul doi face referire la lista de beneficii a produselor de bază într-un produs pe care oamenii îl vor cumpăra. În acest sens ar putea fi produse concurente care oferă aceleași beneficii, astfel scopul în această etapă este de a proiecta un produs care va convinge oamenii să cumpere produsul. Kotler afirmă că acest lucru poate implica decizia cu privire la nivelul de calitate al produsului și a funcțiilor serviciului, stilului, brandingului și ambalării.

Nivel de trei implică decizia asupra beneficiilor tangibile suplimentare, pe care un produs le poate oferi. Concurența la acest nivel se bazează în jurul valorii de service post-vânzare, linii de ajutor, garanții, livrare gratuită / ieftină și așa mai departe. Cu alte cuvinte, aceastea sunt caracteristici pe care produsul nu trebuie neapărat să le aibă, lucruri pe care produsul nu face, dar clienții le pot găsi utile. Beneficii tangibile nu sunt garanții pentru produs, dar oferă clienților liniștea cu privire la calitatea produselor.

Brandul și importanța acestuia în politica de poziționare

Brandul este cheia succesului în piețele competitive actuale în care client este foarte conștient și cere cât mai mult de la produsul achiziționat. În țările în curs de dezvoltare, companiile se concentrează pe larg asupra branduirii produselor și serviciilor, deoarece brandurile rețin din ce în ce în ce mai mult atenția clienților. Brandurile, sunt de obicei percepute mai bine la satisfacerea nevoilor de bază ale clientului, însă acestea satisfac și nevoi sociale și psihologice. Clienții percep brandurile ca o asigurare a calității și fiabilității.

Costurile ridicate sunt asociate cu punerea în aplicare a strategiilor de branding și conceperea unor campanii de marketing și de publicitate grele pentru a crea brandul dorit în mintea clienților vizați. Alături de aceste costuri ridicate există o serie de dificultăți în înțelegerea și implementarea strategiilor complexe de poziționare a produselor.

În acest sens, Borden (1964) a dezvoltat conceptul de mix de marketing și a propulsat ideea că directorul de marketing este acea persoană care este în mod constant angajat în modelarea unui produs atractiv, respectiv implementarea politicilor de introducere a acestuia pe piață într-o manieră cât mai eficientă, pentru a face intreprinderea cât mai profitabilă în urma vânzării bunului produs.

Mixul de marketing este definit ca set de instrumente de marketing controlabil pe care o societate îl folosește pentru a crea un răspuns dorit înpiața țintă. Acest de instrumente este, în general, menționat ca 4P ai marketingului, fiind produs, pret, promovare și place (loc).

Produsul este bun sau serviciu pe care o companie îl oferă în piață. Produsul este ceva care poate fi oferit clienților pentru atenție, achiziție sau consum și satisfacerea nevoilor. Kotler et al ( 1999) sugerează că un marketer ar trebui să construiasca un produs real în jurul esenței de produs și apoi să construiască un produs augmentat în jurul miezului și produsul real. Pe de altă parte, produsul efectiv se referă la părți ale produsului, nivelul de calitate, design, funcții, nume de marcă, ambalaje și alte caracteristici care sunt combinate în pentru a oferi beneficiile de bază. Produsul augmentat înseamnă asocierea beneficiilor suplimentare și serviciilor în jurul miezului și produsului real. Acești factori suplimentari ar putea fi garanții, servicii post vânzare, instalare etc.

Strategii de branding ale produselor

Kotler prezintă mai multe strategii pentru a oferi un produs pe piață, cunoscut sub numele de produse. Producatorul unui brand este un produs care se vinde sub numele producătorului. Aceasta este strategie de branding de produs frecvent utilizată. Avantajele și dezavantajele utilizării acestei strategii afectează în mod direct producătorul. Beneficiile acestei strategii poate fi loialitatea clienților și a primelor de preț în timp ce dezavantaje pot fi costuri ridicate și timp necesar pentru construirea unui brand.

Brandingul privat este atunci când o companie produce un produs de pe un alt caiet de sarcini. Atunci când două sau mai multe mărci sunt unite într-un singur produs, acesta este cunoscut sub numele de co-branding. Co-branding se face atunci când aderarea la anumite branduri este de natură să crească vânzările.

Prețul este ceea ce un client trebuie să plătească pentru a achiziționa un produs sau costul unui produs suportat de un client. Prețul este considerat a fi cel mai important factor care afectează alegerea consumatorului.

Stabilirea prețurilor în funcție de costurile de producție este cea mai simplă strategie de stabilire a prețurilor. Folosind această strategie, preț este stabilit intermedil unor adaosuri care redau profitabilitatea produsului. Această strategie funcționează dacă prețurile firmei nu sunt prea mari în comparație cu concurența. O alta strategie de stabilire a prețurilor în funcție de costuri este tarifarea. Firmele stabilesc prețul în funcție de care pot recupera costul de producție și de marketing și pot profit.

În funcție de concurență, tarifarea este atunci când o companie își stabilește prețurile în conformitate cu concurență. Prețurile se bazează în mare parte pe prețurile concurenților. În stabilirea prețului bazat pe valori, produsele sunt taxate pe baza valorii percepute a produsului. Compania află ce valoare pun clienții pe produsele oferite și ce valoare pun pe produsele concurente. Măsurarea valorii percepute este dificilă și, iar dacă sunt plătite doare prețurile percepute, vanzarile vor avea de suferit. În acest sens pot ajuta activitățile de promovare pe care o companie le efectuează, în scopul de a comunica cu clienții săi existenți și potențiali. Canale multiple sunt utilizate pentru a comunica către diferite pulicuri țintă (distribuitori, clienți), precum și diferite mijloace care ar putea fi folosit pentru a face promovare.

Cum este creată poziționarea

Poziționarea unui produs este înțelegerea consumatorilor a produsului și a beneficiilor sale specifice. Consumatorul formează în mod tipic de înțelegere aprodusului într-o perioadă de timp, folosind informații de la o varietate de surse. Mixul de comunicare al firmei trebuie să joace un rol de mare ca de obicei, se concentrează pe anumite beneficii și avantaje ale produsului.

Poziționarea față de concurență cereri concurente este privită în mod relativ, prin urmare, cererile de produse, vor afecta, de asemenea, poziționarea tuturor produselor. Produsul dispune de un design și caracteristicile reale ale produsului, în special atunci când consumatorii folosesc produsul, au un impact major asupra percepției produsului și avantajele sale relative.

Ambalsjul este una dintre primele experiențe pe care consumatorul le are cu produsul. Comunicare între consumatori are un nivel înalt de credibilitate și va influența foarte mult și poziționarea.

Mass-media, multimedia și discuțiile / articolele sau recenzii la produse sunt, de asemenea, văzute ca fiind destul de credibile și independente și vor influența percepția consumatorilor. Însă un alt aspect relevant este dat de poziți comercianților, de calitatea și starea produsului. Stabilirea prețurilor în pziționarea produsului, este un element al calității. O frecvență ridicată de promoții poate sugera o calitate mai scăzută.

Există posibilitatea livrării unui mix de marketing inconsistent. În acest caz, campania de poziționare a unui produs nu este adaptată publicului țintă. Firma a investit într-o campanie de publicitate în reviste de specialitate și site-uri web. În timp ce o parte din programul lor este bun, din păcate, echilibrul mixului de marketing nu este atins, nefiind aliniat poziționării.

Dacă, calitatea produsului este slabă firma folosește materiale de calitate scăzută și nu investește într-un design adecvat. Sau sunt folosite magazine de discount pe post de canale de distribuție și au prețuri reduse. Aceste elemente ale mixului de marketing comunica în mod clar consumatorului final că aceasta este o calitate scăzută, iar produsul are o calitate scăzută, în ciuda promovării care i se face.

Datorită acestei inconsecvență a mixului de marketing, care nu susține obiectivele globale de poziționare, ar fi de așteptat următoarele rezultate: vânzările totale ar putea fi destul de scăzute, deoarece produsul nu răspunde așteptărilor consumatorilor. În coonsecință, comercianții ar putea fi dezamăgiți cu feedback-ul consumatorilor și pot întrerupe stocarea acestui produs special.

Această problemă este ușor remediată prin simpla aliniere a mixului de marketing. În cazul în care firma nu vrea să aibă pierderi, atunci trebuie să investească în îmbunătățirea produselor cu materiale de calitate mai mare, precum și de mutarea produselor în magazine de specialitate, care să își permit compercializarea la prețuir mai mari.

Alternativ, ei ar putea schimba mixul de comunicare și poziționarea în funcție de buget. pantof ca un pantof de funcționare buget. Oricare abordare ar alinia poziționarea cu elementele mixului de marketing și va genera vânzări mai bune și profitabilitate îmbunătățită.

Strategii de branding pentru promovare

Kotler (2002) clasifică activități de promovare în diferite categorii. Publicitatea este o prezentare non-personală a bunurilor sau serviciilor prin intermediul anaunțurilor televizate sau spoturilor TV, machetelor din reviste, banner-urilor de pe website-uri. Publicitate un instrument puternic pentru a crea asociări puternice cu brandurile. Vanzarea personală este tipul de promovare în care un reprezentant al companiei se adresează personal clienților pentru a vinde un produs. Această formă de vânzare este utilă pentru a înțelege nevoile clientului.

În conformitate cu Keller ( 1998) vânzarea cu caracter personal este mai personalizate și detaliată. Promoțiile la vânzări sunt o cale de a da stimulente pentru a spori vânzările, cum ar fi reduceri sau mostre. În timp ce Kotler (2002) oferă diferite motive pentru promoțiile de vânzări, el spune că promoțiile de vânzări pentru clienții finali cresc vânzările pe termen scurt și ajută la construirea de relații pe termen lung, în timp ce promoțiile comerciale vizează distribuitorii și comercianții cu amănuntul astfel încât acestea să cumpere volume mai mari și să promoveze produsul mai mult.

În cazul în care o companie sau un produs sunt promovate în mod pozitiv, fără ca societatea să plătească e pentru aceasta, acțiunea este numită comunicare și relații publice. Acest tip de promovare are credibilitate mare, pentru că este privit ca știre în loc de o reclamă. Standardizarea publicității aduce o coerență în modul în care un brand este portretizat.

Locul se referă la disponibilitatea produsului pentru clienții țintă. O companie poate adopta mai multe canale pentru a face disponibile produsele pentru clienți. Aceste canale poate fi directă și indirectă. Alegerea canalului afectează puternic vânzările.

Strategii de poziționare în funcție de loc

Canale directe pentru a ajunge la clienții ar putea fi magazinele, vânzările telefonice, vânzarea pe internet, vânzarea indirectă prin intermediari, cum ar fi distribuitori sau agenți. Folosind canalul indirect, firma trebuie să renunțe la controlul asupra distribuției și vânzării, iar în acest mod firma își pierde controlul asupra prețurilor practicate, precum și asupra modului în care este afișată produsul. Canale indirecte ar trebui să fie utilizate, deoarece intermediarii au experiența de piață, acestea sunt sau pot fi specializate pe un segment și pot avea dimensiunea operațiunilor, prin urmare, acestea pot adăuga valoare produsului. Kotler numește firmele care apelează atât la vânzările direte cât și la cele indirecte, structure hybrid sau multihibrid. O companie cu imagine puternică are mai multe șanse să obțină intermediari calificați și intermediari cu mai mult entuziasm pentru a promova un produs cu un brad puternic.

Brandul

Cuvântul provine de la rădăcina cuvântului „brander”, care înseamnă „a arde” – arsura/ semn care a fost și încă este folosit pentru a eticheta de animale, astfel încât acestea să poată fi identificate. Astăzi cuvântul „brand” este folosit în același scop, să identifice și să distingă produsele și serviciile.

Asociația Americană de Marketing definește marca ca „un nume, termen, semn, simbol, desen sau un combinație a acestora, menite să identifice bunurile și serviciile pentru a le diferenția de cele ale concurenței. În timp ce managerii practică definiții care descriu brandurile ca pe ceva care creează conștientizare, reputația și importanță etc de pe piață. Glatstein spune că imaginea brandului este o promisiune pe care o societate face pentru clienții săi. Imaginea de marcă definește ce este compania, cum funcționează și modul în care aceasta este diferită de concurenții săi.

Pentru a crea un brand este necesară alegerea unui nume, unui logo, unui simbol, desen sau alte caracteristici, iar în acest mod produsul ar trebui să se diferențieze de altele. Elementele brandului sunt acele specialități și caracteristicile de bază ale brandului care îl diferențiază de celelalte produse de pe piață, acestea sunt caracteristicile unui produs care servesc drept elemente de identificare. Elemente de marcă sunt, în general, alese pe baza de șase criterii. Acestea sunt: sunt memorabilitatea, semnificația, atracția, transformabilitatea, adaptabilitate și capacitatea de a răspunde nevoilor. Clienții experimantează brandul în multe moduri: în funcție de produs, preț, ambalaj, în funcție de piață, personalul de vânzări etc. Kotler și Keller definesc poziționarea brandului ca „actul de proiectare a ofertei și imaginii companiei, astfel încât acesta ocupă un loc distinctiv în mintea clientului, în timp ce Cowley spune că poziționarea înseamnă obținerea respectului clientului față de companie, prin prisma produselor și serviciilor pe care aceasta le oferă.

Pentru a poziționa branduri, piețele sunt împărțite în segmente omogene pe baza specificului clientului, în funcție de: comportament, demografie, psihologie, poziționare geografică. Segmentarea piețelor pe criteria geografiece este o abordare frecvent utilizată, piețele fiind împărțite pe baza unor națiuni, regiuni, țări, orașe sau cartiere. Companiile ar putea decide să opereze în câteva zone geografice, în funcție de nevoile clientului din respective zonă.

Imagine mărcii este un set de caracteristici ale unui brand care vin în mintea consumatorului atunci când acesta își amintește de brand. Keller (1998) definește imaginea unui brand ca fiind totalitatea percepțiilor despre un brand, reflectat de către asocierile de brand care au loc în memoria consumatorului.

Etapele construcției unui brand

Construirea unui brand este un proces format din patru etape successive. Aceste etape fiind:

1 ) Construirea identității;

2 ) Semnificației;

3) Răspunsului;

4) Relațiilor.

În cadrul primei etape, compania etapă se concentrează pe asigurarea identificării și asocierii brandului cu unele clase de produse specifice nevoii clientului, în timp ce în cadrul celei de-a doua etape, accentul este pus pe corelarea asociării corporale și necorporale cu proprietățile brandului. În această etapă se evocă răspunsul clientului în raport cu produsele companiei. Iar în ultima etapă, compania transformă răspunsul clientului față de brand într-o relație de consum puternică.

În prima etapă, cea de construcție a brandului, se lucrează la realizarea unei identități – brand awareness. Keller (2008) definește proeminență ca realizarea identității chiar în mintea clienților. Aceasta oferă clienților posibilitatea să recunoască și să-și reamintească marca, prin asocieri ale mărcii cu numite semnificații și simboluri. Gradul de conștientizare al unui brand ajuta clienții să identifice ceea ce au nevoie pentru a-și acoperi nevoile, prin intermediul unui brand al unei categorii de produse, care concurează cu produse din categorii similare, dar de mărci diferite.

Adâncimea brand awareness-ului este masura de a utiliza un element al brandului care să rămână în mintea consumatorului, în timp ce lățimea brand awarenessului se referă la gama de utilizare și achiziționare în situații în care un element al unui brand vine în mintea consumatorului.

O altă component a brand awarnessului este sensul. Sensul unui brand reprezintă asocierile proprietăților brandului cu experiența în raport cu brandul respectiv. Performanță de brand se referă capacitatea unui brand de a răspunde unor nevoi, prin intermediul percepției și calității.

Performanța unui brand este data de cinci sunt atributele importante și caracteristici:

1 . Ingrediente primară și caracteristici suplimentare;

2 . Fiabilitatea produsului și durabilitate;

3 . Eficacitatea serviciilor, eficiența și empatie;

4 . Stil și design;

5 . Preț.

Capitolul II. Instrumente și tehnici utilizate în politica de produs

2.1. Rolul politicii de produs în mixul de marketing

În mixul de marketing, produsul este una dintre componentele-cheie care face ca întregul proces de conectare cu consumatorii și generează vânzări. Împreună cu preț, locul și promovarea, produsul oferă valoarea finală a clientului și servește ca întreg motiv pentru eforturile de care atrag atenția consumatorilor, potențialul acestuia este mult îmbunătățit.

Există mai multe aspecte ale produsului în mixul de marketing care trebuie să fie luate în considerare, în scopul de a profita din plin de această componentă specială. Funcțiile produselor sunt cele mai importante aspecte. În cazul în care un produs nu oferă funcționalitatea care este revendicatî, consumatorii vor renunța la produse, iar acestea vor avea o imagine proastă. În același timp, în cazul în care produsul îndeplinește sau depășește așteptările clienților în termeni de performanță, există o bună șansă ca vânzările unui serviciu bun să progreseze rapid. Caracteristicile unui produs vor juca, de asemenea, un rol important în introducerea bunului sau serviciul în puncte de vânzare cu amănuntul în care clienții țintă pot fi găsiți.

Produsele vin în mai multe forme. Produsele de consum pot fi clasificate ca bunuri de confort, pentru care consumatorii sunt dispuși să investească eforturi comerciale foarte limitate. Astfel, este esențial să existe aceste produse ușor accesibile și au numele de marcă bine cunoscută. Bunurile cumpărate, în schimb, sunt bunuri în care consumatorul este dispus sa investeasca o mare parte din timp și efort. De exemplu, consumatorii vor petrece o mare parte din timp în căutarea unei mașini noi sau în servicii de reparative a acesteia.

Produse de specialitate sunt cele care sunt de interes doar pentru un segment îngust populație, de exemplu mașini de găurit. Bunurile industriale pot fi, de asemenea, defalcate în subgrupuri , în funcție de utilizarea acestora. De asemenea, trebuie remarcat faptul că, în contextul deciziilor de marketing, termenul de produs se referă la mărfuri, dar și un serviciu poate fi un produs.

2.2. Ierarhiile valorice și nivelurile produsului

Linia de produse a unei firme se referă la gama de lucruri similare pe care firma le deține. Acestea pot fi produse conexe, de exemplu, are atât o linie de imprimante laser, cât și una de mașini de scris. În contrast, gama de produse a firmei descrie o combinație de diferite linii de produse pe care firma le deține. Boeing, de exemplu, are atât un avion commercial, cât și o linie de produse de apărare.

Fiecare acest tip de produs, poate profita de competențele de bază să profite de unele dintre aceleași competențele de bază și tehnologii ale firmei. Unele firme au o linie de produse foarte concentrate sau înguste (de exemplu, KFC are doar produse pe bază de pui) în timp ce alții susțin numeroase linii care sperăm că toate au o temă comună. Aceasta reprezintă o largă gamă de produse 3M , de exemplu , are o gamă largă de produse care sunt considerate a fi legate, în sensul că utilizează capacitatea firmei de a lipi suprafețe împreună.

Adâncime se referă la varietatea, care este oferită în fiecare linie de produse. Maybelline oferă o mare varietate de rujuri, cu diferențe subtile în nuanțe, în timp ce Morton Salt oferă câteva soiuri de produse.

Produsele se pot diferenția în mai multe moduri. Unele pot fi reprezentate ca fiind de calitate superioară, sau pot fi diferite în moduri mai arbitrare în termeni de stiluri – unii oameni preferând un stil în detrimentul altuia, în timp ce nu există un consens real, cu privire la calitatea unuia sau a altuia. În cele din urmă, produsele pot fi diferențiate în ceea ce privește oferirea de diferite niveluri de servicii de exemplu, Volvo oferă o garanție de remorcare gratuită, oferind siguranță oriunde va fi deplasat produsul.

Dezvoltarea de produse noi tinde să se întâmple în etape. Deși firmele de multe ori merg înainte și înapoi între aceste etape idealizate, următoarea secvență este ilustrativă pentru dezvoltarea unui nou produs:

Noua strategie de dezvoltare de produs – diferite firme vor avea strategii diferite cu privire la modul de abordare a noi produse. Unele firme au acționari care doresc minimizarea riscurilor și evitarea investițiilor suplimentare. Unele firme poate supraviețui numai în cazul în care inovează în mod frecvent și au acționarii care sunt dispuși să își asume acest risc. De exemplu, Hewlett – Packard trebuie să dezvolte în mod frecvent produse, pentru a face față concurenței.

Generarea ideilor – Firmele solicita idei cu privire la dezvoltarea de noi produse. Ideile ar putea veni de la clienți, angajati , consultanti sau ingineri . Multe firme primesc un număr mare de idei în fiecare an și pot investi doar în unele dintre ele.

Screening și evaluare – unele produse, care, după unele analize nu sunt în mod clar fezabile sau nu sunt în concordanță cu competențele de bază ale firmei sunt eliminate.

Analiza de business – ideile sunt acum expuse la o analiză mai riguroasă. Proiecții profit, riscuri, dimensiunea piețe, iar în funcție de gradul de competitivitate, acestea sunt luate în considerare.

Dezvoltare – produsul este proiectat și facilitățile de producție sunt planificate.

Testarea pieței – se întâmplă în mod frecvent ca firmele să testeze un produs într-o regiune pentru a vedea dacă se va vinde în realitate, înainte de a fi lansat la nivel național și internațional. Există un risc mai mic în cazul în care firma angajează doar bani pentru publicitate și alte eforturi de marketing într-o singură regiune. Comercianții cu amănuntul vor fi, de asemenea, mult mai receptivi și în alte părți ale țării și a lumii în cazul în care se demonstrează că produsul s-a vândut bine într-o singură regiune. Firma poate experimenta, de asemenea prețuri diferite pentru produsulul dezvoltat.

Comercializarea – în această etapă, facilitățile pentru fabricarea produsului pe o scară mai largă sunt puse în funcțiune și firma depune efortul ăpentru realizarea unei campanii de marketing și distribuție națională.

2.3. Ciclul de viață al produsului

Până să ajungă să fie cunscut ș apreciat, un produs urmează un ciclu de viață. Inițial, un produs este introdus pe piață. Deoarece produsul nu este bine cunoscut, iar promovarea sa este deseori costisitoare, vânzările sunt, de obicei, limitate. În cele din urmă, cu toate acestea, multe produse ajunge la o creștere a vânzărilor – faza de creștere dramatică. Deși există multe firme care testează produse, din păcate, Produsul va ajunge la un stadiu de maturitate în care creșterea economică puțin va fi văzută. De exemplu, în Statele Unite , aproape fiecare gospodărie are cel puțin un TV color. Unele produse pot ajunge, de asemenea, la o etapă de declin, de obicei, deoarece categoria respective de produse este înlocuită cu ceva mai bun. De exemplu, mașinile de scris au experimentat declinul vanzarilor, deoarece mai mulți consumatori au trecut la calculatoare sau alte echipamente de procesare de text. Ciclul de viață al produsului este legat de fenomenul de difuzie al inovării.

Când un nou produs iese, este foarte probabil ca potențialul consummator să îl testeze. Aceștia sunt dispuși să plătească un preț pentru noul produs și să își asume un risc. În fazele ulterioare, firma ar putea avea nevoie de a modifica strategia de piață. De exemplu , se confruntă cu o piață saturate.

Uneori, în funcție de specificul companiei este utilă realizarea de noi produse. Multe firme de astăzi se bazează tot mai mult pe produse noi pentru o mare parte din vânzările lor. Produse noi poate fi noi în mai multe moduri: pot fi noi în sensul că nimeni nu a mai inventat vreodată astfel de produse. Produsele pot fi, de asemenea, diferite, când o firmă poate avea propria versiune a produsului. De exemplu, IBM nu a inventat calculatorul personal, dar a intrat după ce alte firme au aratat ca piața are un potențial ridicat. Produsele pot fi noi pentru un anume segment de piață. De exemplu, telefoanele celulare și pagere au fost în primul rând create pentru medici și alte segmente la un preț insensibil. Mai târziu, firmele au decis să vizeze mai mult piața de masă. Un produs poate fi nou pentru scopuri legale. Deoarece consumatorii tind să fie atrași de produse noi și îmbunătățite, firmele pentru a pune eticheta pe produse reformulate, aducându-li-se o schimbare semnificativă.

Difuzarea de inovație se referă la tendințele noilor produse, practici, idei care vor contribui la promovarea acestora în rândul oamenilor. De obicei, atunci când apar produse noi, acestea sunt initial adoptate numai de către un mic grup de oameni. Mai târziu, datorită inovațiilor, acestea sunt răspândite și la publicul de masă. Punctul de saturație este procentul maxim în care consumatorii pot adopta un produs. Un exemplu în acest sens, sunt frigiderele în SUA, care au atins nivelul de saturație în gospodării. Cifra va fi aproape sigur mai bună pentru cei care preferă jocurile video, care, chiar și atunci când acestea sunt achiziționate de o mare parte a populației, vor prezenta un interes pentru alții.

Un aspect esențial în managementul de produs este de brandingul. Diferite firme au politici diferite cu privire la branding produselor lor. În timp ce 3M își afișeză numele de brand pe o mare diversitate de produse, Procter & Gamble, este la extrema cealaltă, susține un nume de brand separat pentru fiecare produs. În general, utilizarea de extensii de brand ar trebui să fie evaluată pe baza compatibilității a diverse produse, poate același nume de marcă care reprezintă produse diferite fpoate crea onflict sau confuzie.

Coca Cola timp de mulți ani a rezistat cu un nume de brand râvnit pentru o băutură răcoritoare ce putea fi consumată la dietă. Însă zaharina îi dădea un gust neplăcut, deoarece îndulcitorii disponibili în trecut nu erau de calitate, ceea ce a presupus un sacrificiu pentru realizarea unui gust plăcut al băuturi și puține calorii. Astfel, pentru a evita deteriorarea numelui, marca Coca-Cola, Coca-Cola numit băutura dietetică „Coca-Cola Zero”. Cercetările arată că consumatorii sunt mult mai receptivi la extensii de brand, atunci când:

societatea pare să aibă expertiza pentru a realiza produsul;

produsele sunt congruente (compatibile);

extensia de brand nu este considerată ca fiind exploatarea unui nume de brand de înaltă calitate (de exemplu, nu ar trebui să folosească un nume de brand premium, pentru a promova un produs banal.

În multe piețe, brandurile puternice diferite concurează unul împotriva celuilalt. La nivelul de sus sunt branduri naționale sau internaționale. Deși unele branduri naționale sunt mai bine populare decât altele, de exemplu, Dell are o reputație mai bună decât brandurile naționale vinde, de obicei, la prețuri mai mari decât brandurile regionale disponibile în magazine. Brandurile regionale, așa cum sugerează și numele, sunt de obicei vândute într-o singură zonă.

În unele cazuri, distribuția regională este tot ce firmele pot realiza inițial cu capital de investiții și alte resursele pe care le au. Acest lucru înseamnă că publicitatea se face de obicei la nivel regional. Acest lucru limitează oportunitățile de publicitate și, astfel, efectul de publicitate. În unele cazuri, branduri regionale pot crește în cele din urmă, devenind naționale.

Unele branduri începe de multe ori într-o nișă îngustă, fie la nivel național sau regional și pot lucra în cele din urmă drumul lor până la un brand național. De exemplu: Marte a fost inițial un brand mic, care s-a concentrat pe bomboane care aveau lichior de cioclată în interior. În cele din urmă, firma a fost capabilă să se extindă.

Brandurile mărci proprii sunt, după cum sugerează și numele, branduri, care sunt deținute de către lanțuri de magazine de vânzare cu amănuntul sau consorții ale acestora. De obicei, brandurile mărci prprii se vând la prețuri mai mici decât brandurile naționale. Cu toate acestea, pentru că lanțurile nu au costurile externe de constructie de brand, marjele acestor produse sunt de multe ori mai mari. Comercianții cu amănuntul au o mare putere pentru că ei controlează plasarea de produse in cadrul magazinului. Multe magazine își plasează mărcile proprii în vecinătate a brandului national, iar acest lucru influențează decizia de cumpărare a consumatorului.

Co-brandingul presupune utilizarea mai multor mărci împreună pentru a maximize apelul către consumatori. Uneori, această strategie ar putea ajuta o marcă în detrimentul celeilalte. Se crede, de exemplu, că „Intel Inside” au plătit ca numele acestei mărci să apară pe computere, dar că acest lucru, a redus valoarea numelui de marcă a computerului, deoarece accentul a fost acum pus pe componenta Intel.

Anumite caracteristici „periferice” ale produselor de calitate pot avea valoare pentru consumatori. Pentru unele produse, ambalare poate fi mai mult decât costul total de producție. De asemenea, garanția produselor este un element important, definind nivelul de calitate al produsului, deoarece producătorul este dispus să își asume responsabilitatea pentru funcționarea acestuia.

Service-ul continuu pentru produse

Nu există o distincție clară între un produs tangibil și un serviciu. Cele mai multe produse conțin o parte din ambele. Un computer, de exemplu, este un produs tangibil, dar de multe ori vine cu o garanție și actualizări de software.

Conectarea și poziționarea mixului de marketing

Obiective de poziționare de produse trebuie să fie susținută de mixul de marketing complet. Deși poziționare reflectă înțelegerea pieței țintă (percepția) asupra produsului, acesta nu poate fi realizată doar prin mixul de promovare. Toate elementele mixului de marketing, în special gama de produse, trebuie să se concentreze în mod consecvent pe scopul de poziționare final. Un mix de marketing inconsecvent va aduce confuzie în piață și duce la un rezultat slab de poziționare și / sau vânzări.

În cazul în care poziționarea dorită a fost efectivă și în mod clar aleasă, apoi decide cu privire la elementele mixului de marketing ar trebui să fie relativ drept înainte (deși punerea în aplicare este întotdeauna o provocare).

Ciclul de viață al produsului este un concept util pentru a descrie modul în care are loc progresul produselor de la introducerea lor pe piață până la uzură morală. Teoria este că produsele au un ciclu de viață natural, începând cu introducerea lor pe piață, trece printr-o fază de creștere, ajungând la maturitate, apoi intra în declin, și în cele din urmă devenind inutile.

În faza de introducere, vânzările produsului cresc lent, iar profitul va fi mic sau negativ, din cauza costurilor de promovare grele și producției ineficiente. În cazul în care produsul este foarte nou, comercianții trebuie să fie convinși să preiaa resepectivele produse. Etapa Introducere este, probabil, cea mai importantă etapă în PLC. De fapt, cele mai multe produse care nu fac acest lucru în etapa de introducere vor fi scoase de pe piață. Aceasta este etapa în care produsul este promovat inițial. Sensibilizarea opiniei publice este foarte important pentru succesul unui produs. Dacă oamenii nu știu despre un anumit produs, ei nu vor cumpăra. Există două strategii diferite care pot fi utilizate pentru introducerea unui produs pentru consumatori. Se poate utiliza o strategie de penetrare „skimming”. Dacă se utilizează o strategie de penetrare atunci prețurile sunt stabilite foarte ridicat inițial și apoi, treptat, coborâte în timp. Aceasta este o stategie bună de utilizat în cazul în care există puțini concurenți pentru produsullansat. Profiturile sunt ridicate cu această strategie dar există de asemenea un mare de risc. Dacă oamenii nu doresc să plătească prețuri mari, compania ar putea pierde. A doua strategie a prețurilor este o strategie prin care sunt stabilite prețuri mici ce la început și apoi cresc, treptat. Aceasta este o strategie bună și poate fi utilizată în cazul în care există o mulțime de concurenți, care controlează o mare parte a pieței. Profiturile nu sunt un motiv de îngrijorare în conformitate cu această strategie. Cel mai important lucru este ca produsele să fie cunoscute, iar aspectul financiar va fi luat în considerare în după ce această etapă a fost realizată cu succes.

În stadiul de dezvoltare, va exista o creștere rapidă a vânzărilor, iar produsul devine mai bine cunoscut. În această etapă, profiturile încep să crească, dar concurența va analiza ce modificări trebuie să facă pentru a vemi cu un produs mai competitiv. Dacă produsul a trecut cu bine de etapa de introducere, atunci se trece la acest stadiu al dezvoltării sau a etapei de creștere. Etapa de creștere are loc atunci când produsul începe să crească. În această etapă sunt investite sume foarte mari în publicitate. Momentul în care producătorul dorește captarea atenției potențiallor clienți, aducând produsul în fața celorlalte produse competitive. Consumatorul se va concentra mai mult pe un produs dacă acesta va fi promovat prin intermediul publicității. Există mai multe moduri de a face publicitate unui produs. Se pot folosi spoturi publicitare, Tv și radio, publicitate în paginile revistelor sau ziarelor, dar există și posibilitatea ca produsul să fie cumpărat datorită popularității unui anume brand sau a recomandărilor făcute de cunoștințe/ prieteni/ rude ale cumpărătorilor. Dacă compania oferă bunuri de calitate, aceasta va avea o imagine bună pe piața în care activează, iar vânzările vor crește. După ce vânzările încep să crească, situația financiară a cmpaniei se va stabiliza, înregistrându-șe profit. Odată ce s-a ajuns la acest punct, va fi în măsură să facă față riscurilor și fluctuațiilor din piață.

În faza de maturitate a produsului acesta este foarte bine cunoscut, nu mai necesită promovare și generează venituri mari. În acest timp, concurența va lansa în mod sigur un alt produs, fapt ce determină firma să lucreze pentru lansarea unui nou produs, net superior față de cel al concurenților. A treia etapă din ciclul de viață al produsului este faza de maturitate, la care se ajunge prin parcurgerea etapei de introducere și dezvoltare/ creștere. În această etapă, vânzările au creșteri rapide, iar apoi se începe treptat stabilitatea lor. . Cheia pentru a supravietui acestei etape este diferențierea produsului de produsele similare, datorită faptului că vânzările au început să se stabilizeze, produsul trebuie să iasă în evidență în raport cu alte produse.

În faza de declin, produsul pierde cota de piață și profitabilitatea. În această etapă, marketerii trebuie să decidă dacă merită susținerea produsului pentru un pic mai mult, sau dacă ar trebui să i se permită să dispară; portarea unui produs pentru care există puține cerere naturala este foarte neprofitabilă, dar, uneori, produsele pot fi reînviate și relansate, probabil, într-o piață diferită. Se presupune că toate produsele prezintă acest ciclu de viață, dar perioada de timp va varia de la un produs la altul. Unele produse , de exemplu jocurile de calculator, pot trece prin întregul ciclu de viață într-o chestiune de luni. Altele, cum ar fi painea, au un ciclu de viață, măsurat în mii de ani și niciodată nu devine învechită. Aceasta este etapa în care vânzările de produsului începe să scadă, deoarece există tendința de a prefera produse noi și inovatoare. Acest lucru este valabil mai ales în cazul companiilor producătoare de produse elctronice și electrocasnice, dar și în cazul companiilor producătoare de soluții software. Multe companii decid să retragă produse de pe piață ca urmare a recesiunii. Singura modalitate de a crește a vânzările în această perioadă este de a reduce costurile cheltuielile și costurile. Foarte puține produse urmează același ciclu. Multe produse nici măcar nutrec prin aceste patru etape. Unele etape pot fi chiar ocolite etape. De exemplu, un produs poate merge direct la etapa de introducere la stadiul maturității. Aceasta este problema ciclului de viață a produselor. Nu există nici un set sau o cale valabile pentru a asigura succesul unui produs. Prin urmare, fiecare produs necesită o mare de cercetare și supraveghere atentă de-a lungul duratei sale de viață. Fără cercetare și supraveghere corespunzătoare produsul nu va trece, probabil, din prima etapă.

Conceptul ciclului de viață al produsului este un mod util de a privi dezvoltarea produsului, dar, ca multe teorii simple, au un număr de defecte:

Teoria presupune că schimbările în preferințele consumatorilor merg doar într-un fel și nu există posibilitatea ca acștia să se întoarcă la preferința anterioară. În cazul industriei fashion, moda poate reveni reveni după câțiva ani, iar unele stiluri de muzică se bucură de treziri periodice, dar, de asemenea, unele produse tradiționale pot deveni brusc populare din nou, de multe ori campaniile publicitare se axează pe nostalgie;

Modelul presupune că nimeni nu face nimic pentru a revigora produsul atunci când începe să scadă sau să fie înlocuite de alte produse. Cei mai mulți marketeri s-ar uita la produsele lor în declin și ar putea să decidă dacă o renaștere este posibil sau merită.

În timp ce cei mai mulți managerii de marketing cer echilibrarea cerințelor mai multor produse diferite, și se decid care sunt cele mai bune pentru a obține cea mai bună rentabilitate.

Figura 1. Ciclul de viață al produsului

Nu există nici o perioadă de timp stabilită pentru PLC și durata fiecărei etape poate varia. Întregului ciclu de viață un produs ar putea fi de peste in cateva luni . Un alt produs ar putea dura ani de zile. De asemenea ,etapa de introducere poate dura mult mai mult decât în faza de creștere și invers.

Beneficiile modelului ciclului de viața al unui produs sunt date de faptul că managerii au întotdeauna nevoie de instrumente de predicție pentru a putea înțelege cum funcționează piața aparent haotică, iar modelul ciclului de viața al unui produs oferă managerilor posibilitatea de a prognoza direcțiile pe care un produs le are la la nivel macro, precum și planul de execuție timp de miscari competitive relevante. Cuplate cu date reale de vânzări, modelul PLC poate fi de asemenea folosit ca un instrument explicativ în facilitarea unei înțelegeri trecute și a unui viitor progresiv de vânzări. Modelul PLC nu face sens din evenimente trecute, ca parte din orice abordare \ interpretativă a strategiei de construcție.

Odată ce o strategie de linie de produs sau produs a fost formulată, modelul PLC poate fi folosit ca parte a unui proces continuu de validare strategică deoarece reflectă tendințele pieței, problemele clienților și progresul tehnologic. Companiile anticipează întotdeauna apariția de noi concurenți și, prin urmare, trebuie să se pregătească în avans pentru a lupta cu concurență și consolida poziția produsului lor.

Modelul PLC oferă avantaje în planificarea strategiilor de marketing ofensive pe termen lung, în special atunci când piețele și economiile sunt stabile. Cu toate acestea, cele mai multe produse mori și odată ce produse sunt moarte nu au nici un potențial de venituri substanțiale, ci doar consumă resursele unei companii. Prin combinarea elementelor de timp, volumul vânzărilor și noțiunea de etape evolutive, modelul PLC ajută la determinarea produselor rezonabile și la eliminarea celor care nu mai prezintă interes.

Deși ciclul de viață al unui produs are o serie de avantaje, permițând marketerilor să își organizeze mult mai bine activitatea, acesta are și o serie de limitări și dezavantaje, deoarece acesta are patru etape fixe, iar unele produse nu trebuie neapărat să treacă prin toate pentru a fi produse de succes. În continuare vom prezenta o serie de limitări ale ciclului de viață ale unui produs:

În primul rând, toate produsele urmează PLC. Dar PLC variază foarte mult, însă mulți cercetători se aplică fără nici o distincție. Acesta este diferit pentru diferite tipuri de produse. O limitare ține de faptul ca un produs să nu poată trece de etapa de intrducere, iar în acest caz, marketerii să aibă în vedere curba PLC, într-un mod nu foarte realist. Dacă produsul are un success instant, atunci curba poate fi curbă de contaminare. Atunci când un produs se ridică rapid are și un declin cu aceeași viteză.

În al doilea rând, atunci când ciclul de viață al unui produs este aproape de final, înregistrând un declin, există posibilitatea ca declinul să fie deposit, iar interesul pentru produs să crească din nou. Este cazul produselor alimentare, cazul articolelor vestimentare, dar și articolelor de îmbrăcăminte.

În al treilea rând datele, istorice nu ajuta la identificarea etapei unui produs, atunci când acesta trece de la o etapă la alta. Aceasta face sarcina de prognoză foarte dificilă.

În al patrulea rând, modelul funcționează foarte bine atunci când mediul a fost relativ stabil, care nu este supus unor incertitudini așa cum este cazul astăzi.

În al cincilea rând, conform cercetărilor, directorii de marketing consideră că întreg conceptul ciclului de viață al unui produs, deși este unor circumstanțe neobișnuite ar putea interfera cu comportamentul așteptat al ciclului de viață Aceasta poate duce la diferite forme ale PLC.

În al șasăle rând, ciclul de viață al unui produs depinde de vânzările către consumatori. Toți consumatorii nu cumpără în faza introductivă. Unii oameni cumpara devreme, alții cumpăra după ce prietenii lor au cumpărat. Pentru ca orice produs să poată avea success trebuie să fie cumpărate în faza de introducere.

În al șaptelea rând, metafora „ciclul de viață aș unui prdus”, pierde din vedere sustenabilitatea unui produs, element extrem de relevant.

În al optulea rând, lungimea unei ciclului de viață al unui produs dintr-o anumită categorie, tinde să fie mai mare decât ciclurile individuale de viață a unui brand. De exemplu, un anume film nu poate trăi o viață lungă, dar categoria film are o existent mai mare de un secol.

Limitările mdelului PLC sunt date și de dificultatea prevederii unor etape PLC ale indicatorului cheie, care sunt întotdeauna calculate cu un anumit decalaj. În plus, fluctuațiile în vânzări vor produce concluzii eronate, astfel încât încetinirea vânzărilor nu înseamnă neapărat că produsul a ajuns la faza de declin. Produse, companii și piețe sunt diferite, asa ca nu toate produsele sau serviciile trec prin fiecare etapă a PLC. Au fost multe cazuri în care produsele au trecut direct de la introducerea la faza de scădere, de obicei, din cauza de marketing rău, a caracteristicilor eronate, a lipsei de valoare pentru consumator sau pur și simplu o lipsă de nevoie a unui astfel de produs.

Capitolul III. Studiu de caz: Politica de produs a companiei S.C. Alcatel-Lucent România S.R.L.

Metodologie

Cercetarea de față va avea în vedere politica de produs a companiei S.C. Alcatel-Lucent România S.R.L., un jucător ce ocupă locul trei, după cifra de afaceri în industria din care face parte.

Scopul cercetării

Analiza politicii de produs a companiei S.C. Alcatel-Lucent România S.R.L.

Obiectivele cercetării

Obiectivele cercetării sunt strâns legate de scopul cercetării. Acestea sunt dezvoltate după cum urmează:

Identificarea principalelor carecteristici ale industriei de software și telecom, în cadrul căreia jucătorul vizat activează;

Identificarea principalilor competitori ai companiei S.C. Alcatel-Lucent România S.R.L.;

Stabilirea grupului țintă cărora le sunt destinate produsele dezvoltate de S.C. Alcatel-Lucent România S.R.L.Descrierea companiei S.C. Alcatel-Lucent România S.R.L. și a istricului acesteia;

Identificarea principalelor atribute ale brandurilor create de aceștia;

Identificarea principalelor instrumente de promovare a produselor dezvoltate;

Identificarea principalelor limitări, oportunități și riscuri la care compania este supusă atunci când elaborează o strategie de produs;

Motivația cercetării

Fiind unul dintre liderii de pe piața autohtonă și internațională din industria de telecom și software, S.C. Alcatel-Lucent România S.R.L., este un jucător relevant cu privire la modul în care politica de produs contribuie la eficientizarea activităților de marketing, și, implicit la creșterea vânzărilor, creșterea cifrei de afaceri și poziționarea pe trepte superioare în raport cu piața.

De asemenea, unul din motivele pentru care am ales această companies pre analiză, este determinat de „tensiunile” și riscurile la care este supusă, datorită faptului că reușita acestei companii ține de o dezvoltare permanentă de noi produse.

Ipotezele cercetării

Ipotezele cerectării sunt rezultatul corelării cu obietivele cercetării, astfel:

Politica de produs a companiei S.C. Alcatel-Lucent România S.R.L., este puternic influențată de o segmentare foarte clară apieței;

Numărul competitorilor direcți este extrem de mic,sau inexistent, aceasta mizând pe cercetare și dezvoltarea unor produse care nu au mai existat pe piață;

Gradul de risc cu privire la un produs este extrem de ridicat datorită limitărilor impuse de reapiditatea cu care trebuiesc dezvoltate noi produse;

Politica de produs a companiei S.C. Alcatel-Lucent România S.R.L., este clar definite datorită faptului că soluțiile dezvoltate au fost testate pe alte piețe externe.

Cercetarea la care am recurs este una calitativă, relaizată prin evaluarea materialelor de presă și online, dar și prin duscuții cu reprezentantul de comunicare al companiei, Gabriela Crainic. Pe întreg parcursul realizării lucrării, am primit suportul angajaților din carul departamentului de marketing ai companiei S.C. Alcatel-Lucent România S.R.L.

Ca o primă observație cu privire la politica de produs a companiei, se poate spune că aceasta are la bază inovația, companiia fiind extrem de focusată pe cercetări, în cardrul unor laboratoare, menite să dezvlte sisteme și soluții software. Mare parte din produse își găsesc piață de desfacere în afara României, fiind exportate către alte state.

Prezentarea companiei

Fig. 1. Logoul companiei S.C. Alcatel-Lucent România S.R.L.

Compania S.C. Alcatel-Lucent România S.R.L. oferă produse și inovații IP și cloud networking, precum și benzi largi pentru acces la telefonie fiză și wireless. Compania oferă servicii și soluții pentru clienți din întreaga lume. Este o companie care lucrează cu clienți business 2 business.

„Alcatel-Lucent Bell Labs, unul dintre cei mai mari institute din lume de cercetare de tehnologie, este responsabil de nenumărate descoperiri care au modelat rețele și industria de comunicații.”

Eforturile de cerectare ale companiei au fost recunoscute de către Thomson Reuters ca fiind în top 100 de companii care dezvoltă inovație. Alcatel-Lucent a fost, de asemenea, numit Leader de Grup pentru Tehnologie Hardware și Echipamente Industriale în anul 2013, de către revista Dow Jones.

Alcatel-Lucent și-a extins portofoliul de backhaul mobil pentru a aborda printr-o nouă modalitate piața de tehnologie. Prin soluțiile de interconectare mobil Alcatel-Lucent oferă flexibilitatea, scalabilitatea și simplitatea operațională pentru a oferi cea mai bună experiență clienților la cel mai mic cost total posibil de proprietate.

Modalitatea prin care aceștia au reușit această nouă performanță a fost realizată prin proiectarea unei noi platforme extensibile care livrează automatizare masivă rețelelor masivă și virtualizare are loc pentru prima dată în centrul de date în cazul în care cerința este mai pronunțată din cauza debutului cloud computing.

În aprilie 2013, compania Alcatel-Lucent și-a asumat riscul și a lansat un SDN, reușind să livreze soluțiile cele mai cuprinzătoare din industrie. O altă inovație a companiei Alcatel-Lucent este platforma VSP, care oferă virtualizare scanabilă mai multor utilizatori și automatizare de rețea oricărei infrastructuri de rețea existente. Toate acestea se fac într-un cadru de politici cuprinzător, cu capacitate de analiză completă. Cu soluția Nuage Networks VSP, Alcatel-Luent a reușit sincronizarea cu virtualizarea de calcul.

În România compania a intrat în anul 1991, la doi ani de la căderea regimului comunist și în plin proces de adaptare la piața de capital, dar sub un alt nume, deoarece compania a fuzionat în anul 2006, devenind Alcatel-Lucent, initial fiind doar Lucent, fiind primul investitor francez venit în România.

Compania S.C. Alcatel-Lucent România S.R.L. este centrul de coordonare regională pentru Europa de Est, pentru următoarele țări:

Albania;

Bulgaria;

Bosnia-Herțegovina;

Cipru;

Croația;

Grecia;

România;

Muntenegru;

Macedonia;

Serbia;

Republica Moldova;

Slovenia.

Fig. 2. Cifra de afaceri a companiei S.C. Alcatel-Lucent România S.R.L., disponibil pe site-ul listafirme.ro.

În prezent compania are o peste o mie de angajați și o cifră de afaceri de peste 100 de milioane de euro, la nivel mondial, în timp ce în România a înregistrat un profit de aproximativ 100.000 lei.

Fig. 3. Poziția companiei S.C. Alcatel-Lucent România S.R.L. în raport cu jucătorii interni din domeniul echipamentelor de comunicații.

Dezvoltarea produselor a fost concentrată pentru a identifica și elimina constrângerile de rețea care stau în calea de a crea medii cloud agile și distribuite. Compania Alcatel-Lucent România a depus, în egală măsură eforturi pentru a construi un design inovativ, colaborând cu cele mai mari întreprinderi și cei mai renumiți furnizori.

Au fost în multe discuții cu întreprinderile mari și furnizorii de servicii, care au servicii de calcul virtualizat, dar au trăit durerea unei rețele de centre de date care nu este agilă. O rețea cloud oferă toată agilitatea de care este nevoie.

Alcatel-Lucent a pus la dispoziția peiței de software Servicii de Virtualizare Gateway (VSG), sincronizând mediile virtualizate de calcul, oerind automatizare cu un cadru cuprinzător de politici care pot aborda atât sarcini de lucru virtuaizate, cât și fizice. Această inovație a contribuit la creșterea cifrei de afaceri a companiei,. De asemenea, testestele gratuite oferite clienților au reprezentat o modalitate de a dovedi performanța soluțiilor oferite.

Soluția Nuage Networks a fost selectată de către companii de top la nivel mondial, care includ marile companii financiare și de asistență medicala, cum ar fi UPMC, furnizorii de cloud, cum ar fi Numergy, furnizorii de telecomunicații, cum ar fi NTT Communications și TELUS, și furnizorii de infrastructură, cum ar fi IDC Frontier Inc și Evonet.

Filozofia companiei Alcatel-Lucent a fost întotdeauna de a construi soluții integrate și deschise, „multi-vendor”, care pot sprijini în continuă creștere, medii de cloud hibrid, iar acest lucru este ceea a contribuit la o diferențiere a produselor realizate de Alcatel-Lucent. Compania analizată mizează pe o abordare deschisă în raport cu furnizorii și clienții, deoarece această politică este una esențială, pentru clienții business 2 business, care apelează la medii cloud multi-hypervisor medii. Această transparență este susținută și de faptul că Alcatel-Lucent, este singura companie din lume care a dezvoltat astfel de produse.

Pentru compania analizată, anul 2014 a fost un an al progreselor, în cndițiile în care s-au făcut noi planuri pentru încurajearea inovației și pentru a răspunde provocărilor virtualizare în rețea. De asemenea, au fost încurajate colaborările accelerate și deschise, pentru a spori îmbunătățirea implementărilor SDN care sunt agile, recepti, și automate într-un cadru de politici cuprinzătoare.

Având intenția de a promova noile sluții în rândul potențialilor clienți și în rândul clienților, Alcatel-Lucent a organizat o serie de seminarii, subliniind provocările și oportunitățile pentru furnizorii de servicii de bandă largă fixă și au arătat modul în care aceștia pot beneficia de soluțiile Alcatel-Lucent FTTx.

Seminariile au fost organizate în orașe precum:

Frankfurt (Germania);

Varșovia (Polonia);

Lisabona (Portugalia).

De asemenea, au fost organizate sesiuni în alte orașe din Austria. Seminariile au inclus:

Prezentări despre tendințele cu privire la bandă largă pe piața de consum;

Prezentări ale strategiilor de operatorilor și tendințe tehnologice;

Prezentări ale modului în care funcționează accesul fix oferit de Alcatel-Lucent

Prezentări ale modului în care soluțiile Alcatel-Lucent, au contribuit la performanța companiilor care au achiziționat soluțiile furnizate de Alcatel-Lucent.

În cadrul prezentărilor, s-au oferit studii de caz și au fost prezentate povești de success ale clienților. Aceste prezentări au fost bine primate de către reprezentanți ai companiilor de cablu și ai companiilor operatoare de cablu.

Discuțiile au dovedit că mulți furnizori de servicii sunt în căutarea unor soluții care să îi ajute să combina tehnologiile de fibre și cupru pentru planurile lor de bandă largă. Combinația de tehnologii de fapt, îi ajută să furnizeze servicii ultra-bandă largă pentru mai mulți clienți, mai repede, și pentru a atinge obiectivele Agendei digitale a UE.

Deci, portofoliul Alcate-Lucent al benzii ultra-largi, în special cel de ultimă oră – VDSL2 Vectoring și soluțiile PON / P2P au fost primate cu mare interes. În poziționarea produselor oferite, jucătorul Alcate-Lucent a mers pe fidelizarea clienților, prin oferirea de soluții experiență client.

În cele din urmă, aceste seminarii au arătat că repoziționarea strategică a companiei S.C. Alcatel-Lucent Romania S.R.L. prin intermediul inovației aduse de produsele de tip cloud a fost bine înțeleasă și apreciată de către clienții.

Cu privire la modul în care au fost primate proodusele furnizate de Alcatel-Lucent, am considerat necesar să adăugam o serie de mărturii ale clienților.

„Cel mai bun lucru al infrastructurii IP este că că aceasta poate fi îmbunătățită cu noi caracteristici și aplicații care sunt relevante pentru afaceri.” (Luis Silva, Director de IT)

„Martinhal Beach Resort & Hotel avea nevoie de o infrastructură flexibilă și de încredere convergentă comunicațiilor IP pentru a asigura servicii de primă clasă și eficiență oaspeților săi.”

„Implementați o infrastructură de comunicații flexibile și viabil convergente pentru a permite creșterea economică viitoare.”

„Oferiți comunicații VoIP, IPTV si video la cerere (VOD) , cu acces la internet în toate camerele și zonele publice, menite să eficientizeze transferal de date.”

Prezenntarea produselor oferite de S.C. Alcatel-Lucent România S.R.L.

Produsele marca Alcatel-Lucent sunt destinate uzului industrial sau în cadrul corporațiilor. Poziționarea produselor oferite de aceștia, ține cont de o serie de aspecte specifice pieței business 2 business. Acestea vor fi detaliate ulterior. Vom începe această parte a lcurării prin prezentarea produselor existente în protofoliul companiei S.C. Alcatel-Lucent România S.R.L.

Consolidarea managementului prin servicii de date și voce;

Sistem de divertisment – lider în industrie, cu IPTV și VoD și capacitatea de a adapta serviciile bazate pe date de comportament client;

Conectare la internet oriunde;

Gestionarea centralizată a funcțiilor de IT, cu clar de raportare în folosirea internetului.

Soluții;

Telefonie IP;

Infrastructura de rețea;

Administrare;

Campus convergente;

Analytics;

Cable MSO Networks;

Cloud;

Content Delivery and Management;

Data Center;

Diameter Control;

IMS Communications;

IP/MPLS and Carrier Ethernet;

Messaging;

Microwave Transmission;

Mobile Packet Core;

Next Generation Intelligent Networks;

Optics;

Policy & Charging;

Rich Communications;

Subscriber Data Management;

Wireless Access

Faptul că jucătorul analizat se adresează companiilor business 2 business, permite o segmentare cât mai concretă a pieței și o targetare precisă. Compania lucrează pentru jucători din următoarele industrii:

Utilități;

Energie;

Apărare;

Petrol și gaze;

Instituții publice;

Căi ferate;

Autostrăzi;

Siguranță publică.

Organizațiile publice și private

Alcatel-Lucent furnizează rețele fluent inteligente, aplicații de peste 500.000 de clienți. Alcatel-Lucent satisface și nevoile unor sectoare specifice industriei, inclusiv energie, transport, dar și instituții publice.

Soluțiile enterprise

Soluțiile dedicate întreprinderilor au fost listate pentru infrastructurile de cablu și cele de Wireless LAN Access. Din acest punct de vedere S.C.Alcatel-Lucent România S.R.L., este o companie care a demonstrat capacitatea de a crește caracteristicile în oferta sa, oferind o abordare unică și diferențiată la o piță liberă.

Managed Services

Contractele de servicii gestionate, cuprind aproximativ 80 de rețele de peste 200 de milioane subscriberi.

Acces Segment

Wirelss

Locul întâi cu o cotă de piață de 37% pe baza veniturilor din 2012;

locul patru în total rețelelor wireless de acces radio (RAN), cu o cotă de piață de 12,7%, pe baza veniturilor din 2013;

Locul patru în LTE, cu o cotă de piață de 13,8 %, pe baza veniturilor din 2013;

Lider în industria de celule mici cu 65 de contracte cu clienții la sfârșitul anului 2013;

Lider de piață al soluțiilor GSM / GPRS / EDGE pe baza veniturilor din 2013.

Transport IP

Locul doi în rândul rețele optice totale, cu o cotă de piață de 13 % pe baza veniturilor din 2013;

Locul 2 în totalul transferurilor portuare 100Gbps pe baza veniturilor din 2013.

Platforme IP

Locul întâi în subsistemele IP Multimedia (IMS) servere de aplicații de voce și sesiunile IMS Apel control în 2013, bazat pe venituri. Aceștia dețin peste 110 proiecte ale clienților de IMS.

Aproximativ 100 de abonați de gestionare a datelor implementări cu peste un miliard de subscriber;

Aproximativ 30 de active de implementări de rețea de informații de sprijin pentru mai mult de 150 de milioane de subscriberi;

Soluții Customer Experience pentru aproximativ 260 de lideri de servicii de providere din lume;

15 proiecte de client NFV pentru furnizorii de servicii majore – rutere IP globale;

Locul doi în servicii IP Edge Routing cu o cotă de piață de 27 % pe baza veniturilor din 2013;

Locul doi în Evolved Packet Core cu o cotă de piață de 19 % pe baza veniturilor din 2013.

Concluzii

„Network World” este sloganul de marketing preferat de Alcatel-Lucent România, sau „conectați-vă cu lumea”. Compania se poziționează între primii furnizori de sisteme cloud, iar instituțiile de cercetare pe care le deține, contribuie la dezvoltarea de noi produse, fapt ce le permite o poziționare în topul cmpaniilor de soluții pentru industria de telecomunicații.

Bunurile oferite de S.C. Alcatel-Lucent România S.R.L. sunt cele care prezintă interes, însă ciclul de viață este unul scurt, datorită necesității de a se alinea cu ceilalți jucători care oferă servicii de cloud sau altele similare cu ceea ce Alcatel-Lucent România oferă. Menținerea cotei de venituri plate în ultimii trei ani nu a ajutat compania pe acest front. Dar cu toate acestea, Alcate-Lucent rămâne cu perspectiva de urcarea prin câștigarea de cote piață, în piețele sale strategice.

Politica de produs a companiei se caracterizează printr-un focus strict, concentrându-se pe șapte priorități de poziținare a produselor:

Accelerarea inițiativelor cloud;

Direcționarea campusului convergent LAN;

Construirea unui centru de date în rețea;

Vanzarea de switch-uri gestionate LAN;

Alegerea unei strategii de plasare pe piețe vertical, clienții care sunt similari cu transportatorii mici;

Câștigarea de cote de piață în domenii-cheie pe piețe nișate, cum ar fi centrele de date;

Compania S.C. Alcatel-Lucent S.R.L. se concentrează pe păstrarea valorii produselor pentru clienți. Deși, de regulă clienții nu au încredere să investească în anumite produse, deoarece acesta nu au mai fost testate, câștigarea încrederii lor este o modalitate pe care n se axează strategia de marketing și cea de produs.

De asemenea S.C. Alcatel-Lucent România S.R.L. se concentrează pe jucătorii de nișă, care este de success și aduce un aport reprezentativ companiei producătoare. Poziționarea produselor, a vizat încercarea de identificare a unor opțiuni strategice pentru întreaga unitate.

Tendința în rândul transportatorilor de a furniza servicii bazate pe cloud prezintă o oportunitate pentru de vânzări și o posibilitate de trecere la alte segmente de piață.

Bibliografie

Anghel, Laurențiu-Dan, Business to business marketing, Editura ASE, București, 2004;

Borden, N., The Concept of Marketing Mix. Journal of Advertising Research , 1964, pp. 388-393;

Brassington, Frances; Pettitt, Stephen, Principles of Marketing, Publisher Pitman, England, IV-th edition, 2006;

Bretcu, Angela, Marketing strategic, Editura Efitimie Murgu, Reșița, 2013;

Gabrielsson, M., Brading Strategies of Born Globals. Jourmal of International Entreprenuership, 2005;

Keller, K., Strategic Brand Management. Building, Measuring and Managing Brand Equity. Englewood Cliffs: Prantice-Hall, 1998;

Kotler, Philip, Managemantul Markentingului, Editura Teora, București, 2008;

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V., Priciples of Marketing (Second European Edition ed.). Upper Sadle River: Prentice Hall Inc., 1999;

Levinson, Jay Conrad, Guerrilla Marketing. Profituri mari cu investitii mici, BusinessTech, Bucuresti, 2012;

Manole Victor, Marketing, Editura ASE, București, 2010;

Mâlcomete, Petre (coord.), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iași, 1994;

Morariu, Daniela; Pizmaș, Diana, Comportamentul consumatorului, Editura Bibliofor, Deva, 2001;

Ristea, Ana Lucia; Ioan-Franc, Valeriu, Marketing strategic, Editura Expert, București, 2010;

Topalu, Ana Maria Marketing general, Editura Standardizarea, București, 2011;

Trifu, Alexandru, Marketing și advertising, Editura Performantica, Iași, 2010;

Trout, Jack, Trout despre strategie, Editura Brandbuilders, București, 2005;

Trout, Jack, Marketing Warfare: How to Use Military Principles to Develop Marketing Strategies, USA, McGraw Hill Professional Publisher;

Vintilă, Mihai, Dincolo de marketing, Editura Nouă, București, 2009;

Zaharia, Valentin, Marketing, Editura Pro Universitaria, București, 2011;

*** alcatellunect.com;

*** doingbusiness.ro;

*** listefirme.ro