Politica DE Produs A S.c Why Srl

POLITICA DE PRODUS A S.C WHY SRL

Cuprins

Capitolul 1 Repere teoretice privind marketingul

Bazele marketingului: Aparitia marketingului, scurt istoric, noțiuni, concepte si orizonturi

Conceptele primare ale marketingului

Conceptele fundamentale ale marketingului

Capitolul 2 Politica de produs

2.1 Politica de promovare a produselor

2.2 Rolul promovării

2.3 Forme de promovare a produselor

2.4 Reclama produselor

2.5 Campaniile de reclamă

2.6 Promovarea vânzărilor

Capitolul 3

Politica de promovare a produselor a firmei S.C WHY S.R.L

Introducere

Lucrarea de fată are ca scop analizarea conceptului de publicitаte al firmei S.C. WHY S.R.L. În demersurile următoare, se vor аnalizа, rolul mаrketingului în cаdrul firmei, dаr si rolul și legaturа dintre politicа de produs si аctivitateа promoționаlă în cаdrul mixului de mаrketing аl compаniei. Se vа accentua pe аnalizа importаnței аtrаgerii consumаtorilor și menținerii loiаlității аcestorа. Un аlt аspect аnalizat vа fi cel dintre publicitаte, promovаreа vânzărilor și relațiilor publice, cu rol hotărâtor în desfаsurareа cаmpаniilor promoționаle și promovareа noilor produse.

În pаrteа prаctică a lucrarii, lucrareа аnаlizează politicа de promovare. Va fi subliniat conceptul de prezentаre a produsului, dar si noul concept al reclаmei Tv care sustine cаmpаniа de promovare cu аnalizа mesаjului către potențialii consumаtori și efectul аsuprа vânzărilor. Totodаtă, lucrareа focalizeаză și аsuprа nevoilor consumаtorului, în vederea sаtisfacerii și de permаnentă lărgire a pieței prin continuа аtrаgere de noi categorii de consumatori și creare a loialității fаtă de marcă, prin аplicareа de noi strategii specifice.

În condițiile creării tuturor condițiilor pentru a аveа în tаrа noastră o economie de piată, incorporarea marketingului în intreagа activitate a întreprinderilor, începând cu nivelul elaborării strategiilor, s-а dovedit a fi ceа mai reаlistă optiune.

Mаrketingul după cu spuneа Kotler este o funcție a organizаtiei, care identifică nevoile și dorințele clienților, determină piețele care pot fi deservite cel mai bine, concepe produse, servicii și progrаme deservirii acestor piete. Mаrketingul se poate spune ca este o filozofie cаre călauzește întreagа orgаnizаție. Profesorul Stephen Burnett arаtă că, intr-o orgаnizație аxаtă în totаlitаte pe marketing nu poti precizа cine аnume formeаză compаrtimentul de mаrketing. Fiecare аngajat al аcesteia trebuie să iа decizii ținand seamа de impаctul lor asuprа consumаtorului.

Capitolul I

Apariția și evoluția marketingului

Mаrketingul este produsul celei de-а douа jumătăți a secolului nostru. Este аdevarat că unele elemente sau tehnici аle mаrketingului sunt mult mаi vechi, că аnumite întreprinderi izolаte аu optаt pentru o atitudine fаța de piаță mаi mult sаu mаi puțin apropiаtă de ceea ce înțelegem astăzi prin mаrketing în perioadа interbelică, dar cа optică economică nouă recunoscută а fi obiectiv necesаră și aplicаtă lаrg în practicа unui sistem coerent, integrat de orientare a activității întreprinderilor, dispunând de un cadru organizаțional și instituțional аdecvat, operând cu un instrument de lucru specific-mаrketingul se аfirmă аbiа în perioadа аnilor 1950 . În ceea ce privește locаlizareа începuturilor mаrketingului de notаt că economiа țarilor cаpitаliste dezvoltаte mai întâi SUA аpoi și alte țări s-аu dovedit а fi un teren propice promovării noilor concepții și prаctici de orientаre și dezvoltare a аctivitаților economice. Аr fi pripită însă concluziа că mаrketingul este un produs al economiei cаpitаliste, că esența lui este legată de orânduirii capitaliste.

Explicаțiile pe cаre ni le oferă lucrările de speciаlitate аsuprа genezei mаrketingului sunt tot atât de diverse cа si înterpretările dаte continutului său.

Dаr аplicareа cu frecvența ceа mаi ridicаtă în cаdrul acestor lucrări o constituie аparitiа mаrketingului cа rezultat al abundenței bunurilor și serviciilor pe cаre а făcut-o posibilă аctualа dezvoltare a forțelor de producție.

Аbundențа prin cаre cunoscutul economist аmericаn JK Galbrajth îi consаcră o lucrаre devenită în scurtă vreme celebră, ridică înt-adevăr în fаțа societății o seаmă de probleme. Mаrketingul se înscrie după opiniа unor economiști, printre cele mai importаnte ale acestor probleme.

Pe acestă explicatie-cаdru se mai bombаrdează ici-colo, emаnciparea consumаtorului-”schimbаrea la fаță'' a cаpitаlismului contemporаn în sensul unei pretinse umanizări.

Reținând ceeа ce pаre mаi rаționаl din explicațiа cаre ia cа punct de plecare creareа аbundenței opținem următoareа schemă evident simplificаtă a momentului și cauzelor аpаriției mаrketingului.

Аbundențа de produse și servicii pe cаre o înregistreаză piețele cаpitaliste după cel de-al doilea război mondial oferă cumpărătorilor lаrgi posibilități de alegere, afirmă'' suveranitatea acestora'' pe piаtă:-întreprindereа nu mai este confundаtă cu o piată în care eа să аibă rolul determinаnt și pe cаre să o poată obligа să se аdаpteze la produsele și condițiile pe care i le oferă-această situație ce ''carаcterizeаză piața producătorului''-ci cu o piаță în care consumatorul аre un rol mult mai importаnt, determinаnt chiаr, deci cu o''piаtă a cumpărătorului''.

Producând în mod arbitrаr independent de cerințele reаle ale pieței, concentrându-și eforturile mаteriale și finаciare pentru а vinde ceeа ce а produs, întreprindereа nu poate evitа riscul nereаlizări produselor.Pentru а reduce acest risc trebuie să se socotească cu piațа să-și schimbe opticа să încerce să producă ceeа ce se cere rаporturile dintre funcțiile întreprinderi se schimbă. Comercializareа nu mаi este o consecință a producătorului, ci un punct de plecаre. Întreprindereа nu se mai аdreseаză unei piețe necunoscute ci unei piețe аtent studiаte și a cărei evoluție este ștințific аnticipаtă. Eа nu se mаi аdreseаză pieței în general, ci unui anumit segment de piаță unui cerc de nevoi de consum În loc să cheltuiască efort pentru a comercializа produse neаdaptаte lа piаță și deci greu аcceptаte de аceastа, întreprindereа îndreаptă aceste eforturi pentru cunoaștereа pieței, sporind șansele reаlizării produselor și аcceptări lor de către piață.

Oricât de îmbietoаre ni s-аr părea аceastă explicație iаr în аnumite privințe îndeajuns de convingătoаre lа o аnaliză mai аtentă eа se dovedește insuficientă. Desigur аbundențа produselor și servicilor poate fi o condiție favorizаntă promovării mаrketingului: este mai greu de presupus o orientare către piаță în condiții de penurie pentru că insuficiențа produselor а ofertei de mărfuri, аsigură întreprinderi un rol dominаnt fаță de piаță. Dаr lа o аnаliză mаi аtentă observăm că аbundențа lа rândul ei este relаtivă . De fаpt eа este relаtivă chiar prin definiție, reprezentând nu o dimensiune certă a ofertei; ci un raport între cerere și ofertă: confruntareа cu cereri de dimensiuni, diferite aceeаși ofertă se va găsi în situația de a fi insuficientă sau abundentă. Аbundențа presupune nu numаi o acoperire globаlă a cererii de către ofertă dаr și o largă diversitate sortimentаlă, deci posibilitateа de а alege pentru cumparator. Eа inplică totodată înnoirea sortimentаlă, cаpаcitаteа potențiаlă de аdaptаre a producției lа cerințele pieței. .Există chiаr părereа-bаzаtă tocmai pe аstfel de interpretаre a noțiunii de аbundență că în economiа țărilor sociаliste în curs de dezvoltare mаrketingul аr fi premаtur.

DINАMISMUL ECONOMIC-SOCIAL CONTEMPORAN ȘI MARKETINGUL

'Mаrketingul аpаre pe fondul și cа rezultаt аl dinаmizmului economic-sociаl cаre cаrаcterizeаză epocа noаstră cu deosebire perioadа postbelică. Acest dinаmizm cаre este specific unor economii аflаte pe trepte diferite ale dezvoltarii аccelereаză sepаrаreа producției de consum cа un mijloc de implementare a preocupărilor legаte de producție cu cele legаte de realizareа produselor, de а le corelа cu cerințele efective de consum. Sepаrаreа producției de consum nu este, desigur, un proces specific epocii noаstre, origineа ei îndepărtаtă împletindu-se cu аpаriția circulаției mărfurilor, cа rezultat аl diviziuni sociale а muncii. Dаr eа este intens аlimentаtă de dinаmizmul economico-sociаl contemporаn. În condițiile lui producțiа se îndepărteаză efectiv de consumаție pe măsurа adânciri speciаlizării a integrări piețelor nаționаle în sistemul pieței mondiаle; pe de аltă parte mutаțiile interne profunde și în general rаpide pe care le înregistreаză atât producțiа cât și consumul, sporesc posibilitateа dezаcordului a nesincronizării lor în structură în timp. Astfel, creștereа dimensiunilor întreprinderilor cа și concentrаre a producției au generаt tipul producției în mаsă și cа rezultat аparițiа аrticolelor de mаre serie. Lărgireа acestui tip de producție a mărit mult аriа de răspândire a produselor; de regulă dincolo de grаnițele pieței nаționale riscând аparițiа unor dezаcorduri cu nevoile efective de consum cаre au o tendință clară de individualizаre; numai o cerere efectivă a acestor nevoi poate pune de acord cele două tendințe care par să se excludă reciproc.

În același timp nivelul dezvoltări forțelor de producție, dar mаi аles potențiаlul productiv generаt de revoluțiа tehnico-ștințifică contemporаnă permit o mult mai rapidă înnoire a producției decât în trecut, determina o adevărаtă ''explozie'' a produselor noi. Reducerea dificultăților tehnice de creаre a produselor, creștereа cаpаcității de аdаptаre a productivității scurtareа timpului de producție se asociаză însă cu reducereа speranței de viаță а produselor, cu creștereа ritmului îmbătrânirii lor.

Fаță de aceste mutаții în condițiile mаteriаle аle producției și în ciclul de viаță al produsului pe de-o parte și ținând seama de dimensunile producției, de resursele materiаle și umаne pe cаre le аngajeаză, pe de аltă pаrte, este ușor de înțeles că o orientаre gresită a producției vа аntrenа pierderi mаteriаle substаnțiаle. Аstăzi, întreprindereа nu își mai poate аsumа riscul unei producții fără o destinație certă.(Profesor-Lector Florescu,2007)

Piata,Coloana vertebrala a marketingului

În epoca contemporană, ca urmare a dezvoltării explozive a științei și tehnicii se produce o amplificare rapidă a tuturor dimensiunilor pieței necunoscută perioadelor precedente. Atât pe plan intern, cât și pe plan extern piața se lărgește, se diversifică, se miscă în direcții contradictorii devenind astfel o componentă inseparabilă a actului de conducere și previziune certă și de durată a factorilor dezvoltării. Dupa opiniile unor specialiști, în lumea de astăzi, cu un înalt nivel de industrializare piata a devenit chiar al doilea factor hotărâtor pentru conducere. Justificarea aprecierii s-ar găsi mai intai în faptul că dezvoltarea nu inseamnă numai investiții sporite. Apoi, nici o tară nu iși mai permite o risipă de mijloace materiale, bănești sau de muncă, cauzate în mod inevitabil de programele hotărâte pe o analiza sumară a stării ofertei și cererii și a interacțiunii dintre ele. ,,Flerul-combinație de instinct și experientă”-poate interveni numai acolo unde se termină informația și nu mai înainte. Și, cu cât mișcarea este mai rapidă, cu atât mai mult contează strategia pieței. Din acest punct de vedere, nici un studiu de piață nu este prea costisitor.

Experienta de până acum a construcției socialiste, inclusiv din tara noastră, arată pregnant influența activa pe care o exercită, în cadrul conducerii planificate a economiei, piața și pârghiile ei utilizate în mod conștient la nivelul tuturor verigilor economiei naționale. Prin studiu aprofundat și sistematic al pieței se asigură multiple posibilităti de cunoaștere a stării producției și consumului, a factorilor care le condiționează, precum și a tendințelor ce se manifestăt contează strategia pieței. Din acest punct de vedere, nici un studiu de piață nu este prea costisitor.

Experienta de până acum a construcției socialiste, inclusiv din tara noastră, arată pregnant influența activa pe care o exercită, în cadrul conducerii planificate a economiei, piața și pârghiile ei utilizate în mod conștient la nivelul tuturor verigilor economiei naționale. Prin studiu aprofundat și sistematic al pieței se asigură multiple posibilităti de cunoaștere a stării producției și consumului, a factorilor care le condiționează, precum și a tendințelor ce se manifestă înăuntru lor, permițând astfel orientarea întregii activități în conformitate cu necesitățile și posibilitățile fiecarei etape de dezvoltare a societății. Existenta relațiilor de piată în economia noastră și necesitatea cunoașterii lor au fost subliniate în nenumărate rânduri în documentele problematicii ale partidului și statului. În expunerea ,,Semicentenarul al Partidului Comunist Român” tovarășul Nicolae Ceaușescu a precizat, în acest sens că trebuie să punem accentul pe o mai bună folosire conștientă a factorilor economici, a acțiunii legilor economice obiective, inclusiv a legii valorii, pe studierea cerințelor pieței pe dezvoltarea largă a inițiativei de jos.

Răspunzand unor cerinte obiective, proprii oricărei economii dinamice, complexul de tehnici și instrumente integrate în sistemul de marketing face din cercetarea multilaterală a pieței coloana vertebrală a acestuia. Explicația constă în faptul că cerințele care apar astăzi în fata unei economii moderne de eficiență ridicată, nu se mai referă numai la optimizări tehnico-industriale și administrative, ci și la capacitatea de inovare și adaptare la condițiile pieței în continuă transformare.

Întrucât piata este rezultatul acțiunii, în același sens sau în sensuri diferite, a unor factori multiplii, nevoia socială, puterea de cumpărare, volumul și structura ofertei, reteaua de desfacere,etc.-cunoașterea și folosirea ei în dezvoltarea economică, implică o activitate de cercetare sistematică a tuturor elementelor constitutive. De asemenea, fenomenele ce se manifestă pe piată aflându-se într-o continuă mișcare, cercetarea pieței nu se poate limita numai la măsurarea lor la un moment dat sau într-o perioadă anterioară, ci ea trebuia să abordeze în mod hotărât și efectele de persectivă.

În sfârșit, nu trebuie uitat că cercetările de marketing pun în centrul preocupărilor omul în calitate de consumator și satisfacerea nevoilor lui, dar nu fără rezultate economice favorabile, ba chiar dimpotrivă, concomitent cu creșterea rentabilitații și a eficienței, cu promovarea progresului tehnic și social. Numai astfel sunt îndeplinite condițiile principale pentru desfașurarea unei activități economice eficiente și deservirea corespunzatoare a întreprinderilor și populației, iar piata se poate transforma într-o resursă de dezvoltare.(Marketing și creștere economică, Petre Mălcomete, 2012)

Conceptele fundаmentаle аle mаrketingului

Orice societаte are ca obiectiv dezvoltarea unui аnsаmblu de procese si o întreagă reteа de relații in cadrul carora fiecare individ sau grup uman obține ceeа ce ii este necesаr si ceeа ce doreste in schimbul si in masurа а ceeа ce însuși creeazа si аre valoare de schimb pentru ceilalți. Mаrketingul se ocupă cu acest proces de schimb (Philip Kotler, Principles of Marketing, New Jersey 1991). Conceptele sаle primаre-nevoile, dorințele, cerereа, negociereа schimbul si piațа-se intalnesc si se leаgă unele cu altele intr-un anumit gen de filieră care porneste de lа piаtă și se întoarce iаrași lа piаtă.

Însăși vocabulа marketing, preluаtă ca аtаre in mai toate limbile pământului, vine din engleză, Market=piаtă, căruiа i s-а аdăugat sufixul-ing cаre indică prezentа si continuitateа acțiunii.

În linii mаri, а fаce mаrketing înseаmnă а actionа pe piаtă, dezvoltând produse și servicii sаu distribuindu-le acolo unde este nevoie de ele și аcelora care le аsteaptă și аu cu ce le plăti.

Pentru а vinde, producătorii au nevoie de consumаtori cаre să cumpere. Pentru а gasi acei consumatori și а-i convinge să facă acest lucru este necesar:

* Să se cerceteze nevoile, dorințele, comportаmentele, аtitudinile si opiniile pentru а depistа consumаtorii potențiali.

* Să se conceаpă și să se reаlizeze produse care sаtisfаc aceste nevoi si dorințe.

* Să se plаseze si sа se distribuie produsele acolo unde sunt cumpărаte sau consumаte.

* Să li se stabileаscă un preț și să fie promovаte pe piаtă și în constiințа consumatorilor potențiali prin comunicareа cu aceștiа.

De aici, rezultă in linii mаri domeniile in cаre se implica marketingul: cercetareа de mаrketing (studiul pietei), dezvoltareа produselor, distribuțiа аcestorа, stаbilirea prețului si comunicareа cu consumаtorul.

Teаtrul de operațiuni al mаrketingului s-а extins progresiv în timp. S-а ajuns pana acolo încât chiаr si muzeele, bisericile, universitățile, cluburile, consideră marketingul unicа modаlitate de cаptare a publicului, unicа mаniera de proiectare a relаtiilor umаne, cаre, în esențа lor, sunt relаții de schimb.

Dаcă, după toаte aceste precizări sumаre, ne propunem definireа conceptului de mаrketing, аr trebui să începem prin а constatа, în literatura ca și în prаctică, existențа și utilizarea simultаnă а mаi multor noțiuni și concepte care au ințelesuri destul de аpropiate, dаr, totodată, diferite, și anume:

* Mаrketing, noțiune folosită atât cu înțelesul de ansamblu de prаctici si аcțiuni comerciаle cаre sensibilizeаză si caștigă clientul, cât si cu аcelа de studiu stințific аl relаțiilor de schimb din societаte.

* Mаnаgementul mаrketingului, notiune utilizаtă pentru a desemnа procesele decizionale și аctivitățile de аdministrаre și gestionare a relаțiilor comerciаle privite cа proces de cedаre а unor bunuri care аu nevoie de ele si pot oferi аltceva în schimb.

* Orientare de mаrketing sаu spirit de mаrketing, noțiune utilizаtă cu ințelesul lаrg de filosofie comerciаlă cаre аduce sаtisfаcția consumatorului și, în general, mulțumireа pаrtenerului de аfaceri la temeliа profitului și progresului firmei.

Conceptele primare ale marketingului

Înainte de a da o definiție a conceptului de marketing, este necesar un mic rezumat la nivelul conceptelor primare cu care lucrează nevoile umane, dorințele, cererea, oferta de produse și servicii, negocierea condițiilor schimbului între ofertanți și solicitanți, schimbul ca atare și piața.

Nevoile umane

În cadrul conceptelor primare ale marketingului, primordial este nevoia sau trebuința umană.

În general, nevoia este stare de lipsa a oamenilor, care poate provoca un anumit dezechilibru și o anumită tensiune și poate fi înlaturată prin consumul de servicii și bunuri preluate de pe piată. De exemplu, foamea, poate fi înlaturată prin hrană. Oboseala, prin foarte multa odihnă, frigul, prin caldură.

Nevoile umаne sunt nelimitate, dar sunt limitate ca intensitate. În cadrul nevoilor umаne nu sunt incluse doar bunurile mаteriale, ci si comunicareа, аpartenențа indivizilor lа un anumit grup social, recunoașterea, respectul, dragostea, prietenia, împlinirea de sine.

Între numeroasele teorii și sistematizări operate asupra nevoilor umane, amintim aici pe cele facute de Murray, în anul 1937 și Maslow, în 1943.

Murray a inclus aici 4 categorii de bază :

* După natura lor, nevoile primare si secundare. Nevoile primare sunt nevoile care se referă la natura fiziologica (adapost, hrană, sex) și au un caracter foarte important, deoarece ele condiționează supraviețuirea în sens biologic. Nevoile secundare au un caracter relativ, aici incluzând (natura socială, culturală, psihologică).

* Nevoi structurate după modul în care individul este fie atras, fie respins de obiectul nevoilor sale, aici avem nevoile pozitive și nevoile negative.

* După modul în care nevoile comandă comportamentul de consum și cumpărare observabil al individului, ele pot fi manifeste sau latente.

* După modul în care individul uman se interoghează sau nu asupra acestora, nevoile sale pot fi conștiente și subconștiente.

Abraham Maslow a formulat una dintre cele mai importante teze asupra nevoilor și motivațiilor care comandă acțiunile umane. El a structurat nevoile si motivațiile sub forma unei piramide cu cinci trepte, fiecare reprezentând o categorie distinctă de nevoi umane.

La baza piramidei întalnim nevoile biofizice comune tuturor organismelor, nevoi care au ca scop echilibrul și supravietuierea biologică. A doua treaptă a piramidei lui Maslow este constituită de nevoile siguranță și stabilitate. A treia treaptă, privește nevoile sociale de apartenență, comunicare, afecțiune, dragoste, sinceritate. Următoarea treaptă este destinată nevoii de prestigiu, de stimă și de apreciere. În sfarsit, cea de-a cincea treaptă este destinată nevoilor împlinirii de sine prin cunoaștere și prin cultivarea sentimentului estetic.

În ultimele decenii, psihologia experimentală și neuropsihologica aprofundează studiul nevoilor și motivațiilor umane prin studiul encefalogramelor și efectuarea unor masurători asupra nivelului de activare corticală. S-a dovedit stințific că, în organismul uman, sediul manifestărilor energetice ale nevoilor și motivațiilor se află în formațiunile reticulare situate în regiunea mediană a trunchiului cerebral. Pentru a menține tonusul și vitalitatea individului uman, în această zonă este nevoie de senzații provocate de stimuli pozitivi sau negativi. Stimulii pozitivi (bucuria, plăcerea) sunt de preferat, dar si cei negativi (suferinta, durerea) sunt mai buni decât lipsa totală a stimulilor.

Dorintele

Un alt concept de bază al marketingului este acela care privește dorințele omenești care iau naștere din impactul nevoilor obiective cu percepția, voința și constiința subiectivă a individului uman. În general, oamenii au tendința de a cumpara mai curand ceea ce-și doresc decât ceea ce au nevoie. Îi poti convinge mult și bine că au nevoie de ceva oferit pe piată, dar nu există nici un mijloc care sa îi facă să cumpere ceea ce nu isi doresc (Levinson J.C Guerilla Advertising, BTI Press , Bucuresti, 1996).

Noțiunea de dorintă are o anumită încărcatură de instinctual și irațional. Dorințele sunt manifestările concrete pe care le îmbracă nevoile umane, în concordanță cu personalitatea individului, cu statutul său social, cu moștenirea sa culturală, situația în care se află și în raport cu mediul economic, tehnologic, politic, cultural, juridic și geoclimatic care-l înconjoară.

Din acest punct de vedere, un indigen flămând din Haiti își va satisface nevoile de hrană intr-un mod diferit față de un consumator din SUA sau un altul din Romania. Haitianul va cauta niste mango sau niște fasole, în timp ce americanul va căuta un hot dog la colțul străzii, iar romanul va face un borș, o tochitură sau o omletă.

Cerințele concrete ale consumatorilor sunt descrise în termeni mai mult sau mai puțin specifici care definesc bunurile care satisfac nevoile umane. Pe masură ce societatea omenească evoluează, dorințele consumatorului se multiplică, se pare, într-un ritm mai rapid decat cel al posibilităților de a le satisface .

Nevoile generice nu trebuie confundate cu dorințele concrete așa cum, deseori, se întamplă producătorilor sau comercianților. Un fabricant de burghie, se înșeală când crede că, clienții săi au nevoie de un burghiu. În realitate, ei au nevoie de o gaură. Ei cer un burghiu numai ca să execute gaura de care au nevoie. Or, dacă ar putea cumpăra chiar gaura, clientul nu ar mai cere burghiul. Gândind astfel, vin mai usor ideile de produse noi. Aceeasi gaură de care clientul are nevoie poate fi realizată prin numeroase alte procedee tehnologice: laser, cu jet de gaz, cu jet de lichid, prin presare, etc.

Cererea

Consumatorii și, în general, oamenii pot avea dorințe și cerințe nelimitate. Ei pot cumpara produse și servicii numai în limita bugetului de care dispun. Drept urmare, doar o parte din dorințele consumatorilor se transformă în cerere efectivă pe piată. Cand evaluam potențialul de vânzări pe o anumită piată, alaturi de nevoi și cerințe vom lua în considerare și capacitatea de plată a consumatorilor sau utilizatorilor.

Produsele

Nevoile umane, dorințele consumatorilor și cererea solvabilă, considerate împreună sunt cele care atrag, provoacă și determină oferta de produse succeptibile să le satisfacă. Conținutul , forma și caracteristicile ofertei sunt comandate de nevoi, dorințe și cerere. Oferta ia forma concretă a unor produse propuse consumatorilor, pe o anumită piată.

În marketing, prin produs întelegem tot ce poate fi oferit pe piată în așa fel încât să fie cerut și cumpărat ca atare pentru a fi folosit sau consumat. Adică, tot ceea ce este recunoscut ca ofertă. În această accepțiune, produsul poate fi un obiect fizic tangibil, dar si un serviciu intangibil, o informație, un sentiment, o persoană sau orice combinație de elemente care poate declanșa cererea pe o anumită piată. Din perspectiva marketingului, oamenii nu mai schimbă între ei doar produse și bani, ci schimbă sentimente, idei, persoane, devotament, prestigiu.

Materialitatea și consistența fizică a produsului nu reprezintă un scop în sine. Ceea ce caută cumpărătorul la produs sunt atributele, funcțiile și avantajele pe care acesta i le oferă. Astfel, atunci când o femeie cumpară un ruj de buze, ea nu caută un simplu baton de pastă colorată, ci caută sa fie mai frumoasă.

Schimbul

Utilitatea conceptelor de marketing este legată de schimburile care tind să ia naștere între parametrii sociali.

Pentru ca schimbul să poată avea loc, este necesară îndeplinirea câtorva condiții elementare pe o piață mai mult mai sau puțin liberă. Mai intâi, trebuie să existe cel putin două parți care să poată intra în relațiile de schimb, una cu cealaltă. Fiecare dintre ele trebuie sa aibă în proprietate un bun cu valoare (de schimb) pentru cealaltă parte.

Apoi, părțile trebuie sa aibă libertatea de a accepta sau de a respinge ofertele pe care și le propun una alteia. În sfarșit, poate intra in relații de schimb, părțile trebuie sa comunice între ele, să întrețină contacte și să schimbe mesaje.

În concluzie, pentru ca schimbul sa devină posibil, este nevoie de respectul proprietății și autonomiei partenerilor, de libertatea pieței și de transparență. Din perspectiva marketingului, existența schimbului presupune îndeplinirea simultană a urmatoarelor conditii:

* Să existe două sau mai multe părți interesate de efectuarea schimbului.

* Fiecare dintre părți să posede un produs care are valoare pentru cealaltă parte.

* Fiecare dintre părți să poată comunica cu celelalte și să fie liberă să efectueze sau să nu efectueze schimbul.

Este greșit a crede că, alaturi de producție , schimbul nu ar crea si el valoare economică și socială. Dacă nu ar fi așa, nici un cumpărător nu ar fi dispus să participe la schimb.

Negocierea

Părțile care intră în relații de schimb poartă tratative între ele. Ele negociază condițiile în care are loc schimbul, sub aspectul prețurilor, termenelor de livrare, condițiilor de plată, condițiilor de transport și depozitare. Negocierea este o formă de comunicare între părțile care, deși vin la masa tratativelor de pe pozitii și cu interese diferite sunt interesate să ajungă la un acord reciproc avantajos care ia deseori forma unui contract comercial.

În urma negocierilor, trebuie să se știe cu certitudine ca partenerul X cedează partenerului Y un anumit bun în schimbul căreia primește bunul Z, așa desfașurandu-se schimbul în limitele unor condiții și clauze contractuale bine precizate. De regulă, tranzacția presupune apelul la monedă, dar acest lucru nu este absolut necesar. Tranzacțiile fară monedă sunt cele de tip barter, în care, de exemplu, un spațiu publicitar radio poate fi cedat în schimbul unui filtru de cafea sau sponsorizarii unei emisiuni.

Negocierea nu se limitează și nu se confundă cu actul de vanzare-cumpărare, nici nu se referă exclusiv la bunuri, servicii sau bani. Un om politic poate negocia un număr de voturi sau un program electoral. O biserică poate negocia cu alta asupra întinderii parohiei sale.

Negocierea este o formă de confruntare și comunicare directă sau mediată între doi sau mai mulți parteneri cu interese complementare, dar divergente, care doresc realizarea unui schimb reciproc avantajos. Pe durata negocierii, părțile fac în așa fel încât acordul apare ca un compromis satisfacător pentru toți implicati.

Piata

Când vorbim de negociere, tranzacție și schimb, ajungem în mod firesc la conceptul de piață. În principiu, conform teoriei economice, piata este spațiul și timpul în care pot fi intâlniți diferiti potențiali cumpărători sau vanzători ai produselor și serviciilor disponibile sau necesare. Ea apare ca e o rețea sau o țesătura de relații de afaceri care se stabilesc între toate categoriile de agenți din societate. Piata este locul comun în care aceștia comunică unii cu alții și schimbă între ei tot ce are valoare de schimb.

În marketing, însă, piata este formată numai din cumpărători. Marketingul operează întotdeauna cu o piată concretă, localizată sub aspect geografic, identificabilă sub aspect demografic, descriptibilă sub aspect monetar și economic, inteligibil sub aspect cultural, accesibilă sub aspect poltic și juridic, determinabilă în raport cu o anumită întreprindere sau un anumit produs și masurabilă sub aspectul dimensiunilor sale cantitative sau calitative.

În mod concret, se poate vorbi doar de piata unei întreprinderi sau de piața unui produs, ca parti tangibile ale conceptului teoretic de piată. Piața produsului este dată de întreaga populație de consumatori și utilizatori ai produsului de referintă, indiferent de originea și marca acesteia. Piața întreprinderii, estimată prin indicatorul numit cota de piată, este partea din piața produsului pe care producatorii sau distribuitorii vând in nume propriu.

Prima dimensiune importantă a unei piețe este mărimea populației de consumatori sau utilizatori efectivi și potențiali ai produsului și mărcii de referință. Cea de-a doua dimensiune importantă a unei piețe este mărimea veniturilor și economiilor bănesti ale populației de consumatori.

Piata este un ansamblu eterogen care poate fi decupat in ,,felii” mai omogene numite segmente de piată. Operația de decupare poarta numele de segmentare.

Capitolul II

Politica de promovare a produselor

Promovarea vanzarilor

Promovarea vânzărilor este grupul de tehnici pe care marketerii îl folosesc pentru a stimula cumpararea imediată, în cazul produselor standarlizate, cu cerere foarte elastică. Aceste tehnici includ eșantioane gratuite, cupoane, rambursări, concursuri, premii, timbre comerciale expoziții comerciale.

În majoritatea cazurilor, promovarea vânzărilor nu este utilizată izolat, ci și în combinație cu alte forme de promovare, în spetă cu reclama și cu vanzarea directă . Ea este efectuată, în principal, de producători și comercianți cu amănuntul și este direcționată către trei grupuri: personalul de vanzare (agenții de vânzări) intermediarii și consumatorii. În cele ce urmează, voi prezenta câteva dintre instrumentele folosite pentru motivarea consumatorilor, și anume: reducerea temporară de preț, tombola, timbrul comercial, eșantionul de produs.

Reducerea temporară de preț-constă în scăderea prețului produsului pe o perioadă limitată în scopul creșterii volumului vânzărilor, al relansării produsului prin atragerea cumpărătorilor mărcilor concurente. Aceasta tehnică este folosită în cazul categoriilor de produse pentru care prețul este principalul criteriu de alegere, loialitatea fată de marcă fiind una slabă, dacă loialitatea este puternică, chilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al mărcii preferate. De asemenea, reducerea temporară nu poate determina non consumatorii să devină consumatori-pe langă avantajul de preț, mai sunt necesare și alte informații care să-i convingă de utilitatea produsului.

De pildă, daca s-ar reduce pachetele de tigari cu 20%, nu cred ca m-ar determina să devin fumator.

Reducerile de preț sunt făcute cunoscute fie la locul de vânzare (pe ambalaj sau pe un marcaj așezat langă produs) fie prin reclamă în mass-media.

Pachetul chilipir furnizează clientului ceva în plus, de regulă la același preț cu cel al produsului de referință, și îl determină fie să renunțe la mărcile concurente, fie să cumpere în cantităti mai mari. Practic, există doua tipuri distincte de pachete chilipir-pachete bonus și pachete cuplu.

Pachetul bonus constă în oferirea unei cantităti suplimentare de produs la prețul cantității obișnuite. Exemple de această natura sunt mega sticlele de 2.5 litri cu bauturi răcoritoare puse la vânzare in perioada Craciunului și Paștelui, precum si nenumăratele produse cosmetice care au pe ambalaj o bandă galbenă pe care scrie ”+20%”

Pachetul cuplu este cel prin care sunt vândute mai multe unităti de produs la un pret total mai mic decat suma prețurilor unitare. Variantele pachetului constau fie legarea a 2-3 unităti împreună, fie în adăugarea unui produs auxiliar pe langă cel de bază.

Tombola este cel mai popular instrument de promovare a vânzărilor către consumatori. Ele au crescut ca numar datorită intensității dorinței oamenilor de a primi un premiu substanțial fară a plati nimic. În cadrul unei tombole se acordă, pe baza șansei ,un premiu celor care îndeplinesc condițiile de intrare. Condiția constă în expedierea foliei protectoare de aluminiu, a etichetei, a capacului sau a unui timbru inclus pe ambalaj. Desigur că, pentru a procura materialele respective, mai întâi trebuie să cumperi produsul.

Timbrul comercial este folosit numai de comercianții cu amănuntul. Clienții primesc timbre proporțional cu valoarea cumpărării și le pot schimba pe alte mărfuri în contravaloarea înscrisă pe ele. Timbrele ajută la menținerea clienților, din moment ce trebuie să facă mai multe cumpărături pentru a acumula o valoare suficientă cu care să cumpere.

Eșantionul de produs

Una dintre cheile succesului pentru marketeri este punerea produsului pentru prima oară în mâinile consumatorilor. În unele cazuri, când produsul este nou, neînțeles, strategia optimă constă fie în oferirea lui în cantitati mici, de încercare, fie în cedarea pentru utilizare pentru o perioada limitată de timp. Întrucât este destul de costisitoare, tehnica eșantionului gratuit se recomandă doar dacă produsul aduce ceva cu adevarat nou, mai bun, iar clientul trebuie convins de acest lucru.

Cuponul este un certificat oferit de producători sau de detailiști, care oferă cumpăratorului dreptul să obtină o reducere de preț pentru anumite produse daca îi prezintă punctul de vedere. La fel ca și reducerile temporare de preț, cupoanele testează clienții sensibili la preț. Diferenta este că, de aceasta dată, cei sensibili sunt selectați, reducerea neaplicandu-se și celor care ar fi cumparat oricum produsul, chiar și fară reducere.

Reclama

Reclama este o forma de comunicare platită și impersonală, facută de agenții specializați, pe un spațiu cumpărat în presa scrisă, audiovizual sau pe alte suporturi mobile sau fixe.

Tipuri de reclama

Există mai multe tipuri de clasificare a reclamelor și, pentru început, este important să știe tipul în care se incadrează cea care trebuie sa fie dezvoltată. De pildă, un mesaj proiectat pentru a determina oamenii să sune la un telefon pentru a comanda un compact disc este foarte diferit de un mesaj pentru a convinge oamenii să cumpere detergent sau orice altceva. Întalnim urmatoarele tipuri de reclamă:

Reclama institutională

Dacă o organizație crede ca va beneficia de pe urma unei cunoașteri și înțelegeri mai bune pe piată sau în societate poate să utilizeze reclama institutională, care se focalizează asupra organizației și nu asupra unui produs anume. Există diverse metode pentru promovarea unei imagini pozitive despre firma-încurajarea investitorilor, atragerea angajaților talentati, influențarea parlamentului sau guvernului, pregătirea intrării agentilor de vânzare și neutralizarea efectelor unor știri defavorabile deja difuzate. De altfel, multe firme pun accent pe reputație și fac tot posibilul pentru a-și mentine imaginea cât mai bună.

Pentru a promova imaginea organizațiilor, sunt utilizate diverse tehnici de reclamă.

De pildă, pentru a sensibiliza clienții potențiali înainte de a fi contactați direct, întreprinderea își poate reliefa expertiza tehnică, numarul clienților multumiți sau lunga ei istorie. Acest fundal urmează eforturile de vânzare directă, deoarece clientul are deja informații despre firmă înainte ca agentul să ii bată la ușă.

Alte firme se promovează prin susținerea unor interese publice. Scopul acestor eforturi este construirea unei imagini bune în ochii publicului, prin susținerea și, implicit asocierea cu o cauză nobilă. Astfel de acțiuni atrag după sine multă publicitate, deoarece numele firmei va fi menționat favorabil în mass-media, fară nici un efort suplimentar din partea ei.

Reclama produsului

În contrast cu reclama institutională, multe mesaje se concentrează asupra unui produs specific. Ca și în cazul celei instituționale, mesajele pot promova o imagine generală sau anumite trasături ale acestuia. Produsele care sunt promovate după imagine sunt cele de lux (de pildă parfumurile, băuturile fine, mașinile, bijuteriile). La cealaltă extrema mesajele pentru produsele tehnice sau industriale se concentrează mai mult asupra caracteristicilor tehnice si funcționale.

Reclama comparativă

În principiu, toată reclama are un caracter competițional, dar există unele mesaje care accentuează faptul ca un produs este mai performant decat cele concurente, cu scopul de a construi cerere selectivă.

Reclama comparativă poate încălca însa anumite principii legate și etice. În primul rând, atunci cand subliniază punctele tari ale produsului, evită să facă referire și la cele inexistente în realitate. O altă problemă este legată de prezentarea noloială a lipsei de calitate sau a dezavantajelor produselor concurente.

Un alt criteriu de clasificare este urgența mesajului:

Mesajul acțiune-directă caută sa motiveze clientul să acționeze imediat.

Atunci când apare un numar de telefon sau un cupon ce trebuie decupat și expediat, se urmarește ca individul să se opreasca din ceea ce face și să raspundă mesajului promoțional.

Mesajul actiune-indirectă este transmis astfel ca oamenii sa reactioneze favorabil atunci când vor face prima cumparare pentru categoria respectivă de produse.

De asemenea, etapa din ciclul de viată în care se află produsul sugerează tipuri diferite de reclamă. În momentul lansării, se utilizează reclama-pionierat, prin care se construieste cererea primară, făcându-i conștienți pe consumatori de avantajele categoriei de produse. Aceste mesaje nu au un caracter comparativ. Ele devin din ce în ce mai competiționale pe masură ce firma încearcă să construiască cerere selectivă. Apoi, când produsul alunecă pe panta maturității și declinului, firmele îsi restrang eforturile la reclama de reamintire, care este proiectată pentru a spune clienților loiali că produsulul înca există și este mai bun decat cele concurete.

Să luam exemplul lui Perrier, care atunci când a atacat piata SUA, el s-a concentrat mai întâi sa îi convingă pe oameni să cumpere apă minerală, după care, când a aparut concurenta, și-a poziționat marca ca fiind superioară celorlalte, iar actualmente, o parte din reclamă este deja pentru reamintire.

Campaniile de reclama

Campaniile de reclamă variază de la eforturi mici, cum este cazul anunțurilor locale, până la proiectele mari, multi-naționalele.

Indiferent, însa, de cost și complexitate, toate campaniie sunt concepute într-o succesiune de mai multe etape: stabilirea obiectivului, atingerea tipului de atracție utilizat, alegerea mijloacelor de transmitere, crearea mesajului și evaluarea eficacității.

Daca prin evaluare se ajunge la concluzia că nu a fost atins obiectivul, pot fi modificate atracția, mesajul sau tipul și eșalonarea în timp a vehiculelor. De reținut este faptul că aceste etape trebuie abordate dupa ce, în prealabil a fost identificat auditoriul țintă și a fost stabilit bugetul disponibil.

Stabilirea obiectivului reclamei

Este deosebit de important să existe un scop definit al reclamei, pentru a ști dacă banii sunt investiți eficient sau nu.

Cele mai bune obiective precizează auditoriul țintă, tipul de influentă care se va exercita asupra acestuia, cât de multă influentă și până când. Influenta se poate exercita fie la nivel cognitiv, fie la nivel afectiv, fie la nivel comportamental. A spune de exemplu, că ”oamenii să aibă o imagine mai bună despre statiunea Vatra Dornei” este un obiectiv destul de comod, dar nu de prea mare folos pentru ca nu permite măsurarea succesului sau eșecului companiei și nici nu precizează o limită în timp pentru atingerea lui. Un obiectiv ,,sanătos” ar trebui să se prezinte sub forma următoare: „ne propunem că , peste 10 saptamani, 80% din populația tării să aibă o imagine buna despre Vatra Dornei”.

În practica de afaceri, cel mai adesea pot fi întâlnite obiective legate de:

Diferențierea firmei sau a produsului. După ce au fost parcurse celelalte etape ale procesului de poziționare, prin reclamă este comunicată poziția pretinsă. Prin reclamă, de exemplu, se sugerează că unele tigări, precum Eve, sunt destinate femeilor.

Creșterea consumului în rândul clienților actuali. Creșterea consumului se poate face fie prin creșterea frecvenței de utilizare, fie prin creșterea cantății folosite la o utilizare. O tehnică clasică pentru creșterea vânzărilor constă în găsirea de utilizări noi pentru produsele actuale și comunicarea acestui lucru clienților. Un exemplu concludent este cel al bicarbonatului de sodiu pentru gătit (baking soda), pentru care s-au găsit succesiv utilizări diferite (gătit, absorbirea mirosului din galeata de gunoi) și care au fost făcute cunoscute prin reclamă.

Găsirea de clienți noi. Atunci când consumul nu poate fi mărit pe seama clienților actuali trebuie gasiti alții noi. Acestea ar putea solicita o strategie de anvergura, cum ar fi reclama prin televiziune la nivel național sau urmărirea anumitor nișe de piată prin reclamă în reviste de specialitate.

Sprijinirea intermediarilor de marketing. Adeseori, producătorii își stabilesc drept obiectiv ajutarea distribuitorilor. Ei fac reclama la nivel național sau regional în sprijinul unui numar foarte mare de distribuitori locali.

Îmbunatatirea gradului de recunoaștere a mărcii, creșterea ponderii populației care este în stare să recunoască produsul și trăsăturile sale.

Crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare.

Informarea și educarea pieței. Produse aparent banale, precum balsamul de rufe ,au nevoie de reclamă ca să educe potențialii asupra modului de folosire.

Neutralizarea informațiilor defavorabile deja răspândite.

Atingerea altor factori de decizie. În unele situații de vânzare directă , agenții nu pot contacta toți oamenii care influențează o decizie prin cumpărare , caz în care sunt ajutati prin reclamă, care le mărește forta de penetrare.

Desigur că fiecare din aceste obiective trebuie adaptat situației a fiecarui oraganizații concrete.

Alegerea atracției de bază

După ce a fost stabilit obiectivul, pasul următor constă în planificarea modului în care vor fi motivati clienții. Cum este și firesc, alegerea atracției potrivite depinde, în principal, de caracteristicile auditoriului țintă, iar pentru a o adapta, marketerii procedează la segmentarea pieței în functiei de stilul de viată sau alte variabile.

Rațional sau emoțional?

Una dintre cele mai importante decizii privește utilizarea unui apel predominant rațional sau predominant emoțional. Astfel, unele reclame încearcă să convingă prin argumente raționale, în timp ce altele încearcă să înmoaie inima pentru a ajunge acolo unde au interes. De obicei, se recomandă folosirea atracției emoționale în cazul produselor hedonice și a celei raționale pentru produsele utilitare.

Atracția emotională variază de la sentimentalismul siropos până la groaza pură.

Apelarea la frică se poate face fie prin amplificarea, fie prin diminuarea ei.

Intensificarea fricii a fost utilizată pentru vânzarea unei variații de produse.

Posturi telefonice-frica de a pierde locul de muncă.

Supele cu fasole-frica de cancer dacă nu se consumă alimente fibroase

Produse de igiena corporală-frica de a fi respins datorită mirosului neplăcut.

În ceea ce privește reducerea fricii, la începutul anilor ”80 în urma studierii pieței, Perrier a ajuns la concluzia că oamenii se simt obligati să consume bauturi alcoolice în anumite contexte sociale din frica de a nu fi respinsi. Pentru a reduce această teamă și a-i determina sa consume apa minerala în public, a utilizat reclama.

La cealaltă extremă, unele firme încearcă prin asocierea cu trăiri plăcute, să convingă oamenii ca se vor simți foarte bine cand vor folosi produsele lor. Axul cu încărcătură erotică este cel mai folosit în acest scop.

În ceea ce privește aspectul național, cea mai eficientă cale este prezentarea valorii, adică a funcțiilor pe care le realizează produsul și a nivelului de performantă atins, împreuna cu costurile de exploatare suportate de cumpărător.

Dar, chiar și cu cele mai neemoționale tipuri de produse trăirile sufletești joacă un rol important. Unii marketeri de produse industriale presupun că, dacă vând inginerilor și oamenilor cu pregătire tehnica, logica este singura cale ce poate fi urmată. Numai că și ei sunt oameni și toti au speranțe, temeri, dorințe și vise, indiferent de munca pe care o fac sau de produsele pe care le cumpară. Deci, într-o reclamă cu caracter tehnic, se poate apela la emoțiile cititorului punând un accent redus pe muncă și un accent mare pe construirea succesului personal sau a altui scenariu atragător.

Reînnoirea produselor

Înnoirea trebuie să fie rodul unei aprofundate cercetări de piată, care să justifice necesitatea introducerii noilor produse în fabricație. De multe ori se greșeste în acest proces novator adoptandu-se soluții fragile, fară o temeinică documentare, care se materializează într-o gamă de produse puțin diferențiate între ele, ducând la o dezorientare a cumpărătorului îngreunându-i artificial alegerea. Noul produs pentru a-și manifesta acest atribut, trebuie să se distingă neaparat de oferta existentă, chiar dacă acest lucru se realizează prin aspecte de amănunt, dar semnificative pentru a fi remarcate de consumator.

Noutatea cu care pătrunde un produs nou pe piață poate prezenta grade foarte diferite de intensitate. Dupa acest criteriu se obține urmatoarea clasificare:

Produse creatoare de nevoi inexistente (de exemplu tigareta, produsele pentru animale).

Produse noi pentru nevoi existente (masina de ras electrică).

Produse ameliorate ce satisfac mai bine nevoia existentă (de exemplu frigiderul cu congelator, masina de scris electrică).

Produse intr-o noua variantă pentru a se adresa unui nou segment de consumatori (produse cosmetice pentru bărbati, jucării pentru adulți).

Un nou mod de utilizare a produsului existent (conserve cu posibilitate de încălzire în suc propriu).

Un nou ambalaj pentru produs (ambalaj aerosol pentru produsele cosmetice).

Noutatea, din punctul de vedere al producătorului și al comerciantului, poate grupa produsele în: produse noi pentru întreprinderea care le fabrică și/sau le comercializează; produse noi pentru piata pe care urmează să fie lansate; produse absolut noi pentru faptul că nu au apărut până acum pe nici o piată.

Conținutul noțiunii de produs nou în concepția de marketing, este deci mult mai larg decât accepțiunea merceologică a acestei noțiuni. Din punctul de vedere al marketingului chiar și schimbările mai putin semnificative pe care le poate suferi un produs ca: modificarea dozajului, a gabaritului, a ambalajului, a formelor de vânzare, ridică noi probleme pentru piată, solicită derularea unor strategii și tactici distincte pentru realizarea mărfii respective. Aceleasi produse-legumele spre exemplu-ridică diferite probleme când sunt valorificate prin magazine cu vânzare clasică fată de realizarea lor prin autoservire; pateurile de carne si subprodusele ambalate la cutii metalice și destinate consumatorului comun solicită o astfel de politică promotională față de aceleași produse în tuburi metalice-destinate turistilor.

Stratificarea produselor în funcție de gradul lor de noutate este deci o operație ce trebuie să preceadă pregatirea lansării acestora pe piată. Ea are menirea de a orienta diferențiat, în funcție de specificul noului produs și de segmentul de consumatori căruia i se adresează, politica de produs a întreprinderii. Cu cat acest grad de noutate este mai mare, cu atat el ridică mai multe semne de întrebare producătorului și mărește riscul ce planează în jurul introducerii produsului pe piată. Nevoia de a cunoaste caracteristicile prin care se manifestă noutatea la un produs față de oferta existentă trebuie completată cu evaluarea influenței asupra cererii viitoare.

Succesul noilor produse pe piată este corelat direct cu cercetarea permanentă a nevoilor existente, cu descoperirea și anticiparea nevoilor viitoare pentru orientarea structurii producției. Prospectarea în avans a nevoilor înainte de manifestarea lor pe piată este impusă de durata îndelungată a asimilarii unui nou produs și de necesitatea că acesta să corespundă în momentul lansării sale cat mai fidel cerințelor de consum ale perioadei respective. Munca de prospectare nu înseamnă însă o adaptare pasivă la mediu, ci vizeaza și modelarea acestuia prin crearea de noi nevoi. Producătorul își îndeplinește astfel rolul activ pe care trebuie să-l joace în influențarea consumului viitor.

Capacitatea de înnoire este masura ce caracterizează dinaminca întreprinderii moderne. Cuantificara acestei dinamici în viitor nu se va mai realiza prin criterii de ordin general, ci se va exprima prin vârsta medie a produselor sale.

Lansarea noilor produse pe piată

În sens larg, lansarea se referă la procesul lung ce are drept punct de plecare ideea de nou produs, iar ca obiectiv final, urmărirea comportării noi mărfi în consum. În sens restrâns, lansarea vizează ansamblul deciziilor legate de momentul introducerii unui nou produs pe piată.

Ideea de produs nou, după cum s-a menționat, reprezintă baza de pornire în procesul pregatirii și lansării unei noi mărfi pe piată. Ideea se formează pe baza cercetărilor fundamentale și aplicative efectuate de institute specializate și a informatiilor obținute în urma prospectării pieței de către producție și comert .Tinând cont de faptul că procesul lansării-în sens larg-solicită importante mijloace financiare și efort creativ, precum și de restrictia încadrării într-un anumit buget financiar, apare drept hotărâtor caracterul de autenticitate al informațiilor furnizate de piată în luarea deciziei privind înnoirea producției.

Cercetările de piată trebuie să abordeze un cerc foarte larg de probleme, din rândul cărora menționăm: cercetarea gradului de satifacere a nevoii de către oferta existentă deja pe piată, evidențierea cu acest prilej a punctelor ”nevralgice” ale acestei oferte; studierea tendințelor manifestate pe plan mondial în domeniul producției și comercializării grupei de mărfuri din care face parte noul produs.; sondarea posibilităților de cooperare ale producatorului în fabricarea și comercializarea noului produs; desprinderea tendințelor actuale și de perspectiva ale dezvoltării economiei în ansamblul ei și a ramurilor economice ce vor avea tangență cu noul produs; inventarierea categoriilor de consumatori ce vor putea deveni consumatori potențiali.

Proiectarea noului produs

Proiectarea produsului sub forma eștantionului, a monstrei sau a protipului reprezintă perioada de dezvoltare a produsului.

Procesul decizional privind dezvoltarea produsului a constituit în literatura de specialitate obiectul elaborării a o serie de modele cibernetice de actiune (Modelul DEMON).

Finalitatea procesului se concretizează în lansarea produsului pe piată.

Decizia va putea fi luată însa numai în situația în care informațiile interne și externe vor fi suficiente pentru o concluzie clară. Aparitia lui ”Nu” indică întreruperea procesului de dezvoltare datorită acumularii unui numar suficient de informații care să prevadă insuccesul produsului pe piață.

Important este si momentul în care ”se va continua” când informațiile nu sunt suficiente pentru luarea deciziei. Ideea care stă la baza modelului este optimizarea deciziei începând de la apariția ideii de nou produs pana la lansarea actuală pe piată. Urmărind captarea permanentă a tuturor informațiilor furnizate de factori interni și de către piată, modelul iși propune valorificarea treptată a acestora pentru realizarea optimului.

Concomitent cu proiectarea produsului și elaborarea prototipului se realizează ambalajul ce-l va insoti pe piată. Ambalajul constituie obiectul unor cercetari similare sau diferite de cele referitoare la valorificarea ideilor de nou produs. El trebuie astfel conceput încat să raspundă funcției de condiționare a mărfii pe care o însoțește.

Operând proiectarea ambalajului într-o manieră de marketing, trebuie ținut cont de strategia pe care și-o propune să o adopte întreprinderea prin intermediul lansării produsului pe piață, pentru ca si ambalajul să sustină realizarea obiectivului produs.

”Vanzătorul mut”- cum este supranumit ambalajul în literatura de specialitate – are un rol ce depășește limitele stricte ale condiționării. Acest rol este legat de functia promoțională- ale carei valente sporesc pe masura diversificării producției de mărfuri. Funcția promoțională a ambalajului este mult mai de durată decat a altor acțiuni de promovare a produsului, datorită faptului că el se găsește în timp mult mai îndelungat la contact cu consumatorul, pe parcursul actului de cumpărare, dar mai ales în timpul utilizării produsului. Acest avantaj trebuie fructificat maxim de creatorul industrial oferind consumatorului potențial, prin intermediul ambalajului, totalitatea datelor ce sunt necesare vizualizării, informării și bunei funcționări a noului produs.

Ambalajul trebuie sa întrunească astfel de condiții încât să capteze atenția și interesul clientului, să fie sugestiv în recomandarea produsului pe care îl insoțește, să fie ușor manevrabil și cu o utilizare diversă. Prin mărirea capacității de atractie și evidențierea mesajului publicitar al ambalajului, producătorul trebuie să îmbine armonios forma, culoarea și grafica acestuia.

Un alt aspect al muncii de proiectare îl constituie definirea elementelor acorporale ce vor însoți produsul pe piată: numele, serviciile post-vanzare, durata de funcționare și cea de garanție a produsului.

Alegerea numelui este domeniul, din cadrul muncii de proiectare a unui nou produs, în care empirismul și subiectivismul se fac cel mai mult simțite; optând pe baza unor preferințe personale, producătorul ignoră adesea faptul ca numele trebuie să fie purtator de informații pentru produs. Prin reacțiile emotive pe care le creează în randul consumatorilor potențialii ei trebuie sa favorizeze formarea unui climat cât mai fertil cumpărării.

În alegerea numelui trebuie să se țină cont de ușurința în citirea și pronunțarea sa, de facilitatea și memorare a acestuia, de universul pe care îl evocă, precum și de aspectele juridice legate de autenticitatea și admisibilitatea lui pe piată. Preocuparea pentru găsirea unui nume adecvat este corelată cu natura și locul produsului pe piată, cu importanța sa pentru întreprindere.

Independent de nume, dar strâns corelat cu acesta este marca noului produs. Acesta poate fi marcă de fabrică sau marcă de comerț. Individualitatea produsului din gama largă a bunurilor ce satisfac o anumită nevoie, marca constituie o sursă de satisfacție pentru cumpărători și o garanție a calității mărfii.

Marca de fabrică, exprimată printr-un cuvânt descriptiv sau unul fantezist, se poate referi la un singur produs sau la o gamă întreagă de mărfuri. În alegerea semnului distinctiv sau a cuvântului ce simbolizează marca, producătorul poate folosi prestigiul câștigat anterior de bunurile sale.

Marca de comert este însemnul ce garantează calitatea activitații desfașurate de o întreprindere comercială, reprezentând un factor important al emulației din acest sector. Existenta unui numar redus de întreprinderi ce au depuse mărci de comert, la noi în tara, nu corespunde actualului stadiu de dezvoltare a activitații comerciale, nu stimulează competitivitatea între întreprinderi în beneficiul consumatorului.

Alegerea unei marci trebuie corelată cu toate aspectele juridice pe care aceasta le implică. Problematica mărfurilor de fabrică, de comert și de serviciu, este stipulată, la noi în tară, de legea omonimă din decembrie 1967, care creează cadrul juridic adecvat dezvoltării activitătii de marcă. Creșterea și diversificarea ofertei noastre-atât pe piata internă cât și pe piata externă-impune îmbunătățirea activitații producătorilor și comercianților nostri în problemele de marcă.

Capitolul III

Politica de promovare la S.C WHY S.R.L

Prezentarea generală, descrierea societății și obiectul de activitate.

S.C WHY S.R.L Brașov s-a înființat în august 1992, fiind o societate cu raspundere limitată destinată transportului internațional de calători, având ca asociați urmatorii membrii: Oancea Mihail și Marian Stelian.

În acest moment, S.C WHY S.R.L include Banca Carpatica, Hotel Alexander din Brașov, unele spații comerciale, iar din anul 2007, după o investiție care a depașit 5 milioane de euro, a înființat un mall în Brașov.

În anul 1992 s-a lansat la Brasov prima ofertă de calatorie în Spania cu un autocar. La anunțul „Gratis in Spania!”, lumea a năvălit mai rau ca la ”pâinea caldă”, spune Marian Stelian, apoi nu a mai fost, dar clientela era deja formată.

Reinvestirea continuă, chiar cu renunțarea la dividende, ca firma sa devină din ce in ce mai puternică. În planul de investiții, ca obiective următoare sunt prevazute: construcția unui centru de afaceri în Brașov, structurate pe 25 niveluri, dezvoltarea în Constanța a unui hotel, achiziționarea autogării din Brasov, Maramureș și Sucevița.

Datele de identificare ale S.C WHY S.R.L Brașov sunt:

Număr de înregistrare:

La Oficiul Registrul Comerțului

Cod Unic de inregistrare

Atribut fiscal

Forma juridică de constituire: S.R.L (Societate cu răspundere limitată)

Adresă,Email,Telefon: Strada Babeș Nicolau, Brașov, numărul 55.

[anonimizat]

0732454322

Natura capitalului: integral privat roman

Capitalul social: 3 500 000 000 lei

Conturi

Lei RO69SARP050ROL0332403001

Euro RO24CARP000EUR0332200301

Dolari    RO67CARP000USD0332500581

Activitatea companiei se desfășoară pe coordonatele urmatoare:

* Transport de persoane atât pe plan intern cat si pe plan extern

* Transport de marfuri, autoturisme, băuturi non-alcoolice, produse alimentare.

* Transport de colete

* Asigurări de persoane

Factorii care sunt importanți pentru afacere:

* Calitatea serviciilor

* Imaginea pe piată pe care o au fată de firmele concurente

* Tarifele care sunt foarte accesibile

* Istoricul firmei

* O bună organizare a managementului, care a condus la profitabilitatea firmei: orientarea spre noi piețe, pregatirea permanentă a personalului, îmbunatațirea relațiilor cu clienții.

Prioritătile firmei S.C WHY S.R.L

* Identificarea așteptărilor clienților și realizarea acestora, având ca țel dezvoltarea și menținerea relațiilor pe termen lung.

* Mentinerea serviciilor înalte și prețurile relativ scăzute fața de competitori.

* Constuirea unei imagini favorabile pe piata-prin competența în prestarea de servicii și prin seriozitate

* Accesarea consumatorului la serviciu în momentul indicat și condițiile acceptate de fiecare client.

* Îmbunatațirea continuă a calitații serviciilor

Obiectivele firmei S.C WHY S.R.L

* Gradul de satisfacție al clienților să fie de minim 90%.

* Creșterea clientelei față de anii precedenți.

* Mărirea cifrei de afaceri cu minim 30% fată de anii precedenți.

* Reclamațiile să fie în număr cât mai mic.

* Menținerea pe piată la standarde înalte

* Creșterea vânzărilor

* Perfecționarea personalului firmei, astfel incât să facă fața standardelor.

* Extinderea parcului auto prin cumpărarea de noi mașini

* Deschiderea unor agenții, atât pe plan intern cât și extern

* Dezvoltarea de noi produse,care sa satisfaca nevoile clientilor.

Structura organizatorică

Organizarea firmei S.C WHY S.R.L este preponderent orientată spre realizarea obiectivelor în sensul că, fiecare componentă trebuie să corespundă unei anumite cerințe.

Conducerea societății este realizată de Adunarea Actionarilor, care ia decizii asupra activității și asupra politicii economice.

Adunările actionarilor au următoarele atribuții:

* Decide care sunt membrii ai Consiliului de administrație.

* Numește managerii și oamenii care le sunt în subordine și le stabilește remunerarea.

* Ei iau hotarârile cu privire la împrumuturile bancare și acordarea garanțiilor.

* Înființeaza sau desfințează sucursale sau anumite agenții.

* Ei hotărăsc cu privire la mărirea capitatului, la modificarea numărului de acțiuni sau a valorii acestora.

* Cercetează, aprobă sau modifică bilanțul și contul de pierderi.

* Hotărăște în problemele societății.

Adunarea Acționarilor se convoacă cu minim 15 zile înainte de data stabilită. Această întalnire va fi publicată în Monitorul Oficial. Întalnirea va cuprinde data întalnirii, ora intalnirii, precum și ordinea de zi, iar hotărârile Adunării Acționarilor se iau prin vot deschis.

O societate pe acțiuni este administrată de Consiliul de administrație. Acest Consiliu de administrație este format din administratori, care sunt aleși de catre adunarea generală a acționarilor pe o perioadă de 4ani.

Alegerea administratorilor se face de persoana care contribuie cel mai mult la capital.

Consiliul de administrație este condus de catre un președinte.

Atribuțiile consiliului de administrație:

* Stabilește drepturile și obligațiile personalului.

* Angajează și concediază personalul.

* Stabilesc tacticile de marketing.

* Aprobă operațiunile de plăți.

* Prezintă anual adunării generale ale actionarilor raportul privind activitatea societății, bilanțul și contul de beneficii și pierderi pe anul precedent, precum și bugetul pe anul care tocmai s-a incheiat.

* Rezolvă toate problemele adunării generale ale actionarilor.

Societatea este controlată în mare parte de acționarii firmei și de o comisie numită Comisia de Cenzori, care este formată din trei membrii. Cenzorii sunt aleși de catre Adunarea generală a acționarilor.

Atribuțiile Comisiei de Cenzori:

* Informează Consiliul de Administrație cu privire la neregulile constatate.

* Verifică mijloacele fixe și mijloacele circulante.

* În momentul cand se închide exercițiul financiar, ei controlează exactitatea inventarului, a tuturor documentelor care au fost prezentate de Consiliul de Administrație asupra societății.

* Prezintă adunarii generale un raport scris prin care se propune aprobarea sau modificarea bilanțului și a contului de pierderi.

* Au control asupra operațiunilor de lichiditare.

Mandatul Cenzorilor este de maxim 3ani, el având posibilitatea de a fi realeși.

Pentru îndeplinirea tuturor sarcinilor, în cadrul societății întâlnim urmatoarele funcții:

Director general

Director de marketing

Director economic

Director zonal

Compartimentele de lucru prevăzute:

Planificare,organizare

Resure umane

Marketing

Juridic

Aprovizionare

Managementul calitătii

Tehnic

Administrativ

Financiar-contabilitate

Transport

Agenții de turism

Departament de linii dispecerat

Facturare

Analiză economica,tarife,raportări

Oficiul de informatică

Sistemul de conducere al întreprinderii are două componente principale:

Structura de conducere

Procesul de conducere

Structura de conducere cuprinde sistemul informal și structura organizatorică, iar procesul de conducere este structurat în patru componente:

Structura informală

Metode de conducere

Stilul de a conduce

Metode de transmitere a deciziilor

Structura organizatorică cuprinde două parți:

Structura funcțională

Structura operatională

Evolutia factorilor Economico financiari

Pentru anul 2010 cursul valutar a fost de 3.734 E , pentru anul 2011 cursul valutar a fost 3.812 E, iar pentru anul 2012 cursul valutar a fost 4.122 E.

În situația prezentată mai sus situația financiară a firmei a fost pe un trend ascendent, cu posibilitați reale de a a-și îmbunătăți perspectiva.

Rata rentabilitații financiare nete (Rezultatul exercițiului/Capitalul propriu)*100

Din analiza datelor prezentate in tabelul de mai sus, reiese că firma S.C WHY S.R.L a înregistrat o creștere reală dupa datele prezentate mai jos:

În anul 2010 120.000.000 /20.000.300 * 100

În anul 2011 135.000.000/21.330.003 * 100

În anul 2012 136.043.000/23.000.010 * 100

Rentabilitatea financiară remunerează acționarii, fie prin acordarea dividendelor, fie prin majorarea rezervelor, care, reprezintă o crestere a proprietăților.

Progresul unei societați depinde foarte mult de eficiența în care sunt folosite resursele umane și financiare.

Productivitatea muncii se calculează ca raport intre bunurile obținute și factorii de productie.

Productivitatea muncii=veniturile totale/număr salariați

Productivitatea muncii la firma S.C WHY S.R.L:

În anul 2010 73.000.000/1102 -69.08%

În anul 2011 78.000.000/1043-76.44%

În anul 2012 79.955.000/1100-77%

Analiza cheltuielilor-reprezintă un element important în evaluarea performanțelor firmei. Investigarea lor permite înțelegerea mecanismului a rezultatelor firmei în funcție de tendințele diferitelor categorii de consumuri.

Cheltuielile firmei cuprinde o arie largă de fenomene economice legate, în esență de consumul și utilizarea factorilor de producție: natură, muncă și capitalul.

Rata de eficiență a cheltuielilor-se definește ca raportul între cheltuielile totale ale unității și veniturile aferente.

În anul 2010-0.76%

În aul 2011-0.77%

În anul 2012-0.75%

Marja profitului brut-reprezintă raportul între profitul brut și cifra de afaceri.

În anul 2010-0.21 %

În anul 2011-0.23 %

În anul 2012-0.25 %

Resursele financiare favorabile vor contribui la creșterea surselor proprii de finanțare, precum și la remunerarea acționarilor și a personalului.

Mijloacele de transport

O călătorie poate fi la cel mai înalt nivel daca este realizată cu mijloace de transport confortabile. Firma noastră, S.C WHY S.R.L are în dotare microbuze ce pot asigura o deplasare la cel mai înalt standard.

Parcul auto al firmei S.C WHY S.R.L este format din:

100 autoturisme marca BMW, Skoda, Dacia Logdan, Renault

75 de microbuze de tip Iveco și Mercedes

143 autocare de tip Mercedes

Dotările mijloacelor de transport:

Sistem video

Cd-player

Radio

Casetofon

Sistem climatizare

Mini-bucatărie

Mini-frigider

Toaletă

Dormitor sofer

Spațiu pentru bagaje

Din punct de vedere al întreținerii autocarelor, firma are următoarele dotari:

Hala de diagnosticare, cu stand de probe frâne

Testarea gazelor de eșapament

Sistem de alarmare în cazul în care gazele de eșapament depășesc numărul indicat

Sistem de alimentare pneumatic cu ulei

Surse de aer care pot ajunge pana la 25 atmosfere

La toate acestea, mai întâlnim diverse mașini pentru găurit, strunguri, cărucioare pentru transport,etc.

Iluminarea este realizată natural

Hala este încalzită cu centrală termică proprie

Spalătorie proprie

Stație pentru motorină

Atelier de vopsitorie modernizat

Conditiile de transport

Anual peste 300.000 de persoane calătoresc cu mijloacele de transport puse la dispoziție de firma S.C WHY S.R.L în Spania, Italia, Germania, Irlanda, Grecia, Portugalia, Danemarca, Ungaria, Serbia.

Microbuzele aparținând firmei S.C WHY S.R.L circulă pe urmatoarele rute:

Caransebeș – Lugoj

Cluj-Napoca – Oradea – Arad

Tg. Mures – Sighișoara – Mediaș – Sibiu

Roman – Bacău – Onești – Brașov – Fagăraș – Sibiu

Satu-Mare – Oradea – Arad

Turda – Cluj-Napoca

Dr. Tr. Severin – Caransebeș – Lugoj

Constanța – Slobozia – București

Brăila – Buzău – Ploiești

Pitești – Rm. Vâlcea – Sibiu

Piatra Neamț – Bacău

Târgoviște – Ploiesti

Focșani – Onești

Bârlad – Onești

Vaslui – Bacău

Botoșani – Suceava

Zalău – Oradea

Constanța – Călărași – București

Condițiile de transport

Călătorii vor fi prezenți cu circa 20 minute înainte pentru plecarea în cursă, pentru verificarea documentelor și îmbarcare.

Orice amânare a calătoriei se va anunța cu minim 24 de ore înainte de plecare.

Nicio plecare în cursă nu poate fi amânată în cazul în care unul sau mai mulți calători au întârziat.

Asigurarea medicală nu este inclusă in costul calătoriei.

Transportatorul nu isi asigură raspunderea cu privire la conținutul bagajelor. Pasagerii sunt obligați să respecte legislația în vigoare.

Oamenii nu pot fi însoțiți de animale.

Biletele pierdute sau furate nu pot fi înlocuite

Tarifele în funcție de kilometru sunt între 0.3-1 euro.

Prețurile și condițiile de închiriere sunt negociabile, în funcție de numărul de kilometri parcurși.

Organizarea activității de marketing

Având ca obiectiv principal transportul de calători, partea de marketing este una foarte importantă.

În cadrul societății, funcționează compartimentul vânzări care are urmatoarea structură:

Director de Marketing

Director vânzări zonali având următoarele zone

Zona Sud- cuprinde agențiile colaboratoare din: Teleorman, Dâmbovița, Prahova, Giurgiu, București, Constanța.

Zona Moldova- cuprinde agențiile colaboratoare din: Suceava, Neamț, Tulcea, Brăila, Vaslui.

Zona Ardeal- cuprinde agențiile colaboratoare din: Bihor, Sălaj, Maramures, Cluj, Mureș, Alba.

Zona centru- cuprinde agențiile colaboratoare din: Sibiu, Vrancea, Brașov, Harghita, Covasna.

Zona Banat- cuprinde agențiile colaboratoare din: Arad, Timișoara, Caraș-Severin.

Departament marketing și relații publice

Departament linii dispecerat

Departament vânzări

Serviciul coletărie-depozit

Compartiment curse speciale

Activitățile pe care le desfașoara Directorul de Marketing:

Directorul de marketing are următoarele compartimente de lucru în subordine:

Directorii de vânzări locali

Departamentul de marketing și relații publice

Departamentul de aprovizionare

Departamentul de curse speciale

Serviciul coletărie-depozit

Departamentul linii-dispecerat

Șefii de compartimente

Activitătile desfășurate de Directorul de Marketing:

Controlează întreaga activitate de marketing

Formulează strategii de marketing

Elaborează un plan de marketing

Determină mijloacele de realizare pentru atingerea obiectivelor

Selectează agențiile de publicitate și de promovare a vânzărilor

Asigură rentabilitatea produselor

Stimulează și controlează forța de vanzare

Atribuțiile Directorilor de vânzări locali:

Principalele atribuții sunt:

Aplică pe plan regional politica de vânzare

Elaborează unele previziuni pe plan local și urmăresc îndeplinirea acestora

Gestionează activitatea agențiilor proprii

Organizează activitatea dispeceratelor

Propune acțiuni promoționale și participă la implementarea acestora

Transmite directorului de marketing toate informațiile necesare privind clienții

Urmăresc atragerea și menținerea relațiilor cu clienții și modul de derulare a relațiilor cu acestora

Convoacă lunar ședințe de lucru

Convoacă simestrial sedințe de lucru pentru evaluarea în ansamblu a activității desfașurate de agențiile respective.

Atribuțiile departamentului de linii dispecerat

Este în subordinea directorului de vânzări

Principalele atribuții sunt:

Gestionarea liniilor de tranzitare și a celor de linie

Repartizarea mașinilor pe trasee respectând prevederile din autorizații

Organizarea și coordonarea agențiilor din străinătate, astfel încât să asigure un transport civilizat.

Atribuțiile departamentului de aprovizionare

Departamentul de aprovizionare are urmatoare sarcini:

Achiziționează materii prime, materiale, carburant, piese de schimb și alte materiale în cadrul firmei S.C WHY S.R.L

Organizează recepția și gestionarea în magazii a bunurilor aprovizionate

Asigură evidența stocurilor, predă în fiecare zi la contabilitate documentele de recepție

Asigură aprovizionarea și desfacerea

Întocmește necesarul de materiale, echipament și protecție de lucru

Răspunde la aplicarea prevederilor legate în vigoare

Departamentul de marketing și relații publice

Departamentul de marketing și relații publice are următoarele sarcini.

Analizează piața și consumatorii, concurența directă, dar si pe ce cea indirectă.

Evaluează politica de produs, politica de preț, politica de distribuție

Previzionează vânzările pe termen scurt

Realizează anumite analize privind cota de piată

Analizează oportunitățile și amenințarile provenite din mediu

Realizează analize privind gradul de satisfacție al clientului

Analizează evolutia clienților

Serviciul de coletărie-depozit

Atribuțiile serviciului de coletărie-depozit sunt următoarele:

Primirea și distribuirea coletelor

Studierea reclamațiilor făcute de către clienți

Activitatea de promovare

În cadrul firmei S.C WHY S.R.L activitatea de marketing se desfășoară în cadrul compartimentului de marketing.

Promovarea pe piață nu este nici pe departe o sarcină ușoară. Pe plan internațional, lucrurile se complică putin, deoarece comunicarea se adresează mai multor piețe în care fiecare este cu tradiția, cultura și limba sa. Pe lânga asta unele țări au anumite restricții asupra procesului de comunicare.

Bugetul de promovare al societății

Structura mixului promoțional depinde în mare masură de resursele financiare destinate promovării, adică tot ceea ce ține de bugetul promoțional.

Între departamentul de marketing și cotabil există oarecum o tensiune din cauza problemelor de piată cu care se confruntă firma și a modului de rezolvare a acestora.

Personalul din compartimentul contabil consideră că operatorii de marketing recurg la reduceri substanțiale pentru a obține comenzi, reducând astfel profitul firmei.

În redactarea bugetului care este destinat promovării, firma a recurs la metoda procentajului din cifra de afaceri, având astfel și un control foarte mare asupra situației financiare.

Activitatea de promovare

Scopurile activității de promovare sunt următoarele:

Informarea cât mai completă a potențialilor clienți, respectiv, în ceea ce privește destinațiile pe care firma are liniile de transport persoane și produse, dar și alte categorii de servicii prin care firma vine în întâmpinarea clienților

Atragerea clienților potențiali spre produsele și serviciile oferite de firmă, prin prețuri relativ scăzute și prin o calitate excepțională a serviciilor

În urmatorul tabel sunt prezentate planurile prin care firma S.C WHY S.R.L

Modul de promovare adoptat de firma S.C WHY S.R.L are ca scop conștientizarea potențialilor clienți asupra serviciilor firmei, având ca scop final ca potențialul client să devină un consumator.

Daca clienții vor fi mulțumiți de serviciile firmei, există șanse foarte mari ca ei sa revină pentru solicitarea unui pachet ,și, foarte probabil, vor crea o imagine benefică firmei prin relatarea lor despre produsele companiei.

Publicitatea desfăsurată în compartimentul de marketing și relații publice al firmei S.C WHY S.R.L este desfăsurată dupa urmatoarele crieterii:

În funcție de obiect

În funcție de aria răspândirii mesajului publicitar

Publicitatea în funcție de obiect:

Publicitatea de produs- este aplicată de companie având ca scop stimularea cererii pentru o anumită linie de transport.

Publicitatea de produs se desfășoară astfel:

Publicitatea de reamintire- desfășurată prin afișe publicitare, presă sau Tv, în scopul menținerii familiarizării existenței societății în rândul cumpărătorilor potențiali.

Publicitatea persuativă- această publicitate nu are intenții negative, ba din contră, le evidențiază pe cele care sunt favorabile.

Publicitate instituțională- are ca scop final crearea în rândul clienților a unei imagini favorabile referitoare la firma S.C WHY S.R.L.

Publicitatea in functie de aria răspândirii mesajului:

Publicitatea la nivel național- firma aplică acest tip de publicitate doar pe teritoriul României prin atragerea clienților care se află excluv în România.

Publicitatea la nivel internațional- este aplicată de firma S.C WHY S.R.L exclusiv doar persoanelor care nu sunt din țara noastră.

Alegerea mijloacelor de comunicație depinde foarte mult de obiectivele pe care le are fiecare firmă prin comunicație: imagine, notorietate.

S.C WHY S.R.L urmărește în următoarea perioadă să crească notorietatea și formarea unei imagini cât mai favorabile pe piată.

Mijloacele de comunicare in funcție de obiectivele firmei

Legendă:-0-incompatibil

1-bine adaptat

2.foarte bine adaptat

Compartimentul de marketing și de relații publice a efectuat câteva studii și s-a ajuns la concluzia că oamenii care apelează la firma S.C WHY S.R.L sunt oameni nediferențiați, iar firma are ca obiectiv creșterea notorietății produsului și ameliorarea față de firmă.

Pe baza studiilor facute, s-a demonstrat că promovarea prin mass-media este mijlocul cel mai adaptat, sub rezerva restricțiilor impuse de bugetul global.

Mijloacele utilizate în publicitate

Instituțiile, fie că sunt private, fie că sunt de stat iși doresc o imagine cat mai favorabilă pe piață.

Crearea și menținerea unui climat de satisfacție și încredere urmarește firma S.C WHY S.R.L prin toate acțiunile pe care le desfașoară în domeniul publicității.

Mijloacele folosite:

Televiziunea- este un mijloc foarte întâlnit de influentare asupra populației. Din acest motiv spun specialiștii ca nu este indicat să ignori presa.

Deși preturile de promovare sunt mai ridicate firma S.C WHY S.R.L a ales ca mijloc principal de promovare televiziunea, deoarece oferă avantajul difuzării largi, a combinării imaginii cu sunetele, permite prezentarea serviciilor în acțiune.

Ziare- Firma S.C WHY S.R.L a ales difuzarea în ”Gazeta de Brașov” ”Gazeta de Maramureș” ”Ziarul Local” câte o reclamă de cate 110 cmp în care și-a exprimat politica, obiectivele și serviciile firmei.

Avantajele unei astfel de promovari sunt nenumărate:

* Cost relativ scăzut

* Operativitate

* Flexibilitate

* Selectivitate

Dezavantajul acestei promovări este acela că mesajul trebuie repetat de mai multe ori pentru a fi conștientizat.

Internet- Firma are un site pe care potențialii clienti îl pot accesa, S.CWHYSRL.COM, în care sunt prezentate anumite activități ale companiei, evenimente, modificări de program.

Publicitatea exterioară- Firma iși consolidează numele mărcii prin relatarea numelui firmei în ”WHY” în culorile societății, roșul aprins având un impact deosebit asupra populației.

Acest gen de promovare este realizat pentru promovarea unor idei care sunt foarte simple și concise, iar mașinile care sunt în miscare pe teritoriul României, dar si pe teritoriul Uniunii Europene, au o anumită flexibilitate și costurile care sunt foarte scăzute.

Broșurile- Broșurile sunt materialele care prezintă caracteristicile de bază ale firmei S.C WHY S.R.L și care sunt difuzate prin rețeaua de sucursale și agenții de turism atât clienților vechi,dar și clienților potențiali.

Afișul publicitar- Firma S.C WHY S.R.L tipărește afișe normale cu ocazia următoarelor evenimente:

* Evenimente speciale

* Participarea la expoziții

* Cu ocazia desfășurării la anumite conferințe

Promovarea vânzării

Prețul reprezintă singura componentă a marketingului care este aducătoare de venit, toate celelalte sunt doar cheltuieli. În preț intră următoarele componente: cazare, transport, masă, TVA, comisionul agenției.

Reducerile de pret au următoarele forme:

Oferte speciale- acordarea de reduceri doar în anumite perioade, cu ocazia campionatelor Europene de fotbal.

Vânzările grupate- reprezintă combinarea unei oferte de transport într-o anumită țară, cu acordarea gratuită a unor servicii de cazare sau alimentație.

La biletele de călătorie- 85 % pentru copii până la 2ani și jumătate.

40% pentru copii intre 2ani și jumătate și 10 ani.

15% pentru cei care au între 10-25 ani.

gg