Politica de Preturi

POLITICA DE PRETURI

Prețul este singurul element aducător de venituri din mixul de marketing, toate celelate producând costuri. Prețul este elementul cel mai ușor de ajustat, deoarece celelalte reclamă mai mult timp. De asemenea, prețul comunică pieței poziționarea valorică intenționată pentru produsul în cauză. Un produs bine conceput și căruia i se face un marketing pe măsură poate impune un plus de preț și poate aduce mari profituri.

Mulți marketeri își neglijează strategiile de stabilire a prețurilor. Astfel, managerii alocă mai puțin de 10% din timp cu activitatea de stabilire a prețurilor. Marketerii holiști trebuie să țină cont de mulți factori când iau deciziile referitoare la prețuri: firma, clienții, concurența și mediul de marketing. Deciziile referitoare la prețuri trebuie să concorde cu strategia de marketing a firmei, cu piețele vizate și cu poziționările mărcilor.

Cum trebuie înțeleasă noțiunea stabilirii prețului

Peste tot în jurul nostru sunt prețuri. Plătiți chirie pentru apartamentul dvs, taxe de studii pentru educația dvs și un onorariu dentistului dvs.

Pe aproape tot parcursul istoriei, prețurile s-au stabilit prin negociere între cumpărători și vânzători. Stabilirea unui singur preț pentru toți cumpărătorii este o idee relativ modernă, care a apărut pe la sfârșitul secolul al XIX-lea, odată cu dezvoltarea comerțului cu amănuntul la scară mare.

Astăzi, Internetul inversează parțial tendința prețului fix. Grație tehnologiei informatice, vânzătorilor le este mai ușor să folosească softuri care monitorizează deplasările clienților pe Web și care le permit să adapteze la comandă ofertele și prețurile. Noile aplicații informatice le permit și cumpărătorilor să compare instantaneu prețurile, prin intermediul roboților de cumpărături – motoare online care caută articolele dorite și fac automat comparații.

IDEE de marketing

Internetul și efectele lui asupra vânzătorilor și cumpărătorilor,

în materie de prețuri

Despre comerțul în sistem electronic se poate spune că reprezintă cea mai de succes aplicație a Web-ului. Tehnologiile având la bază internetul au început efectiv să schimbe regulile pieței. Iată o scurtă listă a modalităților prin care Internetul le permite vânzătorilor să facă diferențieri între cumpărători și cumpărătorilor să facă diferențieri între vânzători.

Cumpărătorii pot:

– Să obțină pe loc comparații de preț de la mii de vînzători. Roboții virtuali caută date despre produse și prețuri, precum și analize de performantă, de la nu mai puțin de 2000 de comercianți.

– Să-și fixeze un preț și să obțină o ofertă la prețul respectiv. Pe site-ul Priceline.com, clientul anunță ce preț este dispus să plătească pentru un bilet de avion, pentru o cameră la hotel sau pentru închirierea unui automobil, iar Priceline verifică dacă este vreun vânzător dispus să accepte acel preț.

– Să obțină produse pe gratis. Open Source, mișcarea în favoarea softurilor gratuite care a început cu Linux, va eroda marjele pentru toate firmele care se ocupă cu software. Peste tot apar softuri cu acces liber la codul de programare: în PC –urile noastre, în telefoanele noastre mobile și în decodoarele de televiziune.

Vânzătorii pot:

– să monitorizeze comportamentul clienților și să-și adapteze ofertele la nivel individual.

– să le acorde anumitor clienți acces la prețuri speciale. Marketerii se folosesc de extraneturi pentru a controla cu precizie nivelul stocurilor, al costurilor și al cererii la un moment dat și pentru a ajusta pe loc prețurile în consecință.

Atât cumpărătorii, cât și vânzătorii pot:

– să negocieze prețuri în cadrul licitațiilor și al burselor online. Vreți să vindeți excedentul de câteva sute de bucăți din produsul X, foarte puțin uzate? Anunțați o ofertă de vânzare pe eBay.

Cum procedează firmele în privința prețurilor

Firmele își stabilesc prețurile într-o varietate de moduri. În cazul firmelor mici, prețurile sunt adesea stabilite de patron. În cazul firmelor mari, stabilirea prețurilor întră în atribuțiile managerilor de diviziune și a managerilor liniilor de produse. În sectoarele unde prețul este un factor hotărâtor (industria aerospațială, companiile petroliere), firmele își înființează departamente de prețuri.

Importanța urmăririi profitabilității în stabilirea prețurilor a fost demonstrată printr-un studiu efectuat in 1992 de McKinsey. Examinând un număr de 2400 de firme, aceștia au ajunns la concluzia că o îmbunătățire cu 1% a prețului aducea o îmbunătășire cu 11,1% a profitului operațional. În contrast, îmbunătățirile cu 1% ale costurilor variabile, de volum și fixe produceau îmbunătățiri ale profitului de numai 7,8%, 3,3% și respectiv de 2,3%.

Psihologia consumatorului și stabilirea prețului

În opinia multor economiști, consumatorii iau prețul ca pe un dat. Marketerii știu însă că, de cele mai multe ori, consumatorii procesează în mod activ informațiile despre prețuri, pe care le prelucrează ulterior. Deciziile de cumpărare au la bază modul în care percep consumatorii prețurile și ceea ce ei consideră a fi prețul real curent – nu prețul enențat de marketer. E posibil ca ei să aibă un prag de preț mai coborât, sub care orice preț le va semnala o calitate inferioară sau una inacceptabilă, precum și un prag de preț mai ridicat, peste care orice preț devine prohibitiv.

Vom anliza 3 factori cu influență considerabilă asupra percepției consumatorului:

– prețurile de referință,

– deducțiile privind relația preț-calitate,

– indiciile psihologice referitoare la preț.

Prețurile de referință sunt acele prețuri la care apelează consumatorii când examinează produsele. În analizarea unui preț observat, consumatorii îl compară adeseori cu un preț de referință intern (informații despre prețuri existente în memorie) sau cu un preț de referință extern (preț cu amănuntul afișat la vedere).

Posibile prețuri de referință pentru consumatori:

-prețul corect (cât ar trebui să coste produsul)

-prețul tipic

-ultimul preț plătit

-prețul legat de un plafon maxim (prețul de rezervare sau cea mai mare sumă pe care ar plăti-o consumatorii)

-prețul legat de un nivel minim (prețul de prag sau cea mai mică sumă pe care ar plăti-o consumatorii)

-prețurile concurenților

-prețul viitor așteptat

-prețul cu rabat obișnuit.

Marketerii abili încearcă să formuleze prețul în așa fel încât să semnaleze cea mai bună valoare posibilă. De exemplu, un articol relativ mai scump poate fi văzut ca mai puțin scump, dacă prețul este împărțit în unități mai mici: un abonament anual de 600$ poate fi văzut ca mai scump decît formularea 50$ pe lună, chiar dacă totalurile sunt aceleași.

Deducțiile privind relația preț-calitate. Mulți consumatori utilizează prețul ca un indicator al calității. Evaluarea prețului pe baza imaginii este deosebit de eficace în cazul produselor de orgoliu, cum sunt parfumurile și automobilele scumpe. O sticluță de parfum cu prețul de 100$ s-ar putea să conțină o cantitate de parfum care valorează, practic, numai 10$, dar cei care vor să facă un cadou plătesc 100$ pentru a-și comunica prețuirea față de persoana căreia îi este destinat parfumul.

În cazul automobilelor, percepția asupra prețului și percepția asupra calității interacționează. Mașinile cu prețuri mai mari sunt percepute ca având o calitate mai înaltă. Mașinile de calitate mai înaltă sunt, la fel percepute ca având un preț mai mare decât se întîmplă în realitate. În tabelul următor puteți vedea cum percepțiile consumatorilor în privința mașinilor pot să nu concorde cu realitatea.

Percepțiile consumatorilor și realitatea pentru automobile.

Firma de servicii financiar-bursiere Morgan Stanley a folosit ediția pe 2003 a studiului de încredere în calitatea autovehiculelor care urmărește fiabilitatea pe o perioadă de 3 ani și ancheta pe tema calității percepute pentru a afla ce mărci de automobile ar putea fi supraevaluate sau subevaluate.

Supraevaluate: mărci a căror calitate percepută o depășește pe cea reală (cu menționarea diferenței procentuale)

Land Rover 75,3%

Kia 66,6%

Volkswagen 58,3%

Volvo 36%

Mercedes 34,2%

Subevaluate: mărci a căror calitate reală o depășește pe cea percepută (cu menționarea diferenței procentuale)

Mercury 42,3%

Infiniti 34,1%

Buick 29,7%

Lincoln 25,3%

Chrysler 20,8%

Indiciile psihologice referitoare la preț. Numeroși vânzători cred că prețurile ar trebui să se termine cu o cifră impară. Mulți clienți văd un amplificator stereo comercializat la prețul de 299$, în loc de 300$- din simplul motiv că se dorește ca produsul să aparțină gamei de prețuri definite prin valoarea 200, mai degrabă decât gamei definite prin valoarea 300. Consumatorii tind să proceseze mental prețurile analizându-le de la stânga la dreapta, mai degrabă decăt prin rotunjire. O altă explicație este faptul că terminația 9 transmite ideea de reducere sau chilipir, ceea ce sugerează că, dacă o firmă dorește crearea unei imagini de preț ridicat, ar trebui să evite tactica terminației impare.

Prețurile terminate cu cifra 0 sau 5 sunt și ele des întâlnite pe piață, deoarece se crede că îi ajută pe consumatori să le proceseze mental și să le extragă din memorie cu mai multă ușurință.

STABILIREA PREȚULUI

O firmă trebuie să stabilească un preț pentru prima oară atunci când dezvoltă un produs nou, atunci când își introduce produsul obișnuit într-un canal de distribuție nou sau într-o altă zonă geografică și atunci când depune o ofertă de licitație pentru adjudecarea unui contract. Firma trebuie să decidă unde să-și poziționeze produsul, după coordonatele calității și prețului. Pe anumite piețe, cum ar fi cea a automobilelor, pot fi găsite nu mai puțin de opt clase de prețuri:

Segnentul Exemplu

Suprem Rolls-Royce

Etalon-aur Mercedes-Benz

Lux Audi

Nevoi speciale Volvo

De mijloc Buick

Ușurință/comoditate Ford Escort

Imitație fidelă, dar mai ieftină Hyundai

Numai prețul contează Kia

Firma are de luat în considerare 6 etape atunci când își stabilește politica de prețuri:

1) alegerea obiectivului urmărit prin stabilirea prețului

2) determinarea cererii

3) estimarea costurilor

4) analizarea costurilor, a prețurilor și a ofertelor concurenților

5) alegerea unei metode de stabilire a prețului

6) alegerea prețului final.

Etapa 1: Alegerea obiectivului urmărit prin stabilirea prețului

Firma hotărăște mai întâi unde vrea să-și poziționeze oferta de piață. Cu cât obiectivele firmei sunt mai clare, cu atât prețul va fi mai ușor de stabilit. O firmă poate să urmărească următoatele obiective:

– supraviețuirea pe piață

– profitul curent maxim

– cota de piață maximă

– câștigul maxim prin exploatarea rapidă a pieței

– poziția de lider în privința calității produsului.

Supraviețuirea Firmele își stabilesc drept obiectiv major supraviețuirea, dacă au de luptat cu un excedent de capacitate, cu o concurență intensă sau cu schimbarea dorințelor consumatorilor. Atâta timp cât prețurile acoperă costurile variabile și o parte din costurile fixe, firma se menține pe piață.

Maximum de profit curent Multe firme încearcă să stabilească un preț care să le maximizeze profiturile curente. Prin urmare, ele își vor estima cererea și costurile corespunzåtoare unor variante diverse de preț, dupå care vor alege varianta de preț care le aduce maximum de profit curent, un flux de numerar maxim sau o ratå maximå a rentabilitåții investiției. Aceastå strategie pleacå de la ipoteza cå firma își cunoaște funcțiile de cerere și de cost; în realitate, înså, acestea sunt dificil de estimat. Prin punerea accentului pe performanța curentå, compania riscå så sacrifice performanța pe termen lung, ignorând efectele celorlalte variabile din mixul de marketing, reacțiile

concurenților și restricțiile legale impuse asupra prețului.

Cota maximå de piațå Unele firme vor så-și maximizeze cota de piațå. Ele

considerå cå un volum de vânzåri mai ridicat va conduce la costuri unitare mai scåzute și la un profit mai mare pe termen lung. Pornind de la ipoteza cå piața este sensibilå la preț, își fixeazå prețul cel mai scåzut. Texas Instruments (TI) practicå aceastå politicå de preț pentru penetrarea pieței. TI construiește o fabricå mare, își fixeazå prețul la un nivel cât mai scåzut posibil, câștigå o cotå mare de piațå, beneficiazå de costuri în scådere și își reduce și mai mult prețul, pe måsurå ce costurile scad. Urmåtoarele condiții favorizeazå stabilirea unui preț scåzut: (1) piața este extrem de sensibilå la preț și un preț scåzut stimuleazå creșterea pieței; (2) costurile de producție și cele de distribuție scad odatå cu acumularea experienței de producșie; (3) un preț scåzut descurajeazå concurența efectivå și cea potențialå.

Exploatarea rapidå a pieței, cu câștig maxim Firmele care vin cu o nouå tehnologie au preferințå pentru stabilirea unor prețuri mari, în ideea de a exploata rapid piața cu maximum de câștig („smântânirea sau raderea pieței“). Sony practicå frecvent aceastå strategie de stabilire a prețului pentru exploatarea rapidå a pieței. În 1990, când Sony a introdus primul televizor cu înaltå densitate a imaginii din lume, pe piața japonezå, acesta costa 43.000 $. Pentru ca Sony så poatå „lua spuma“ unui maximum de încasåri de pe diversele segmente ale pieței, prețul a scåzut constant de-a lungul anilor: în 1993, un televizor de acest tip cu diagonala de 70 de centimetri costa puțin peste 6.000 $, iar în 2004, se putea cumpåra un televizor cu diagonala de 127 de centimetri la prețul de aproximativ 1 200 $. Exploatarea rapidå a pieței printr-un preț inițial mare are rost atunci când sunt îndeplinite urmåtoarele condiții: (1) existå suficient de mulți cumpåråtori care så aibå un nivel ridicat al cererii curente; (2) costurile unitare de producere a unui volum mic nu sunt atât de mari încât så anuleze avantajul de a percepe prețul pe care îl suportå piața; (3) prețul inițial mare nu atrage mai mulți concurenți pe piațå; (4) prețul mare comunicå imaginea unui produs superior.

Dominarea pieței prin calitatea produsului O firmå și-ar putea propune så devinå liderul de calitate a produsului de pe piațå. Multe mårci se stråduiesc så fie „un lux accesibil“: produse sau servicii caracterizate prin niveluri înalte ale calitåții percepute, gustului și statutului social, cu un preț doar atât de ridicat încât så nu depåșeascå limita pe care și-o pot permite consumatorii. Mårci cum ar fi cafeaua Starbucks, șamponul Aveda, automobilele BMW și aragazurile Viking au reușit så se poziționeze ca lideri de calitate în categoriile lor, combinând calitatea, luxul și prețurile ridicate cu o bazå de clienți extraordinar de fideli.

Alte obiective Organizațiile nonprofit și cele din sectorul public s-ar putea så adopte alte obiective ale politicii de preț.O universitate urmårește recuperarea parțialå a costurilor, știind cå trebuie så se bazeze pe donații private și pe subvenții publice, pentru acoperirea celorlalte costuri. Un spital nonprofit ar putea urmåri recuperarea integralå a costurilor, prin politica de preț pe care o aplicå. O companie teatralå nonprofit ar putea så-și stabileascå prețul la bilete în ideea de a obține un grad maxim de ocupare a locurilor din salå. O agenție de servicii sociale ar putea så stabileascå un preț social, adaptat la diversele niveluri de venit ale clienților. Indiferent de obiectivul specific urmårit, organizațiile care utilizeazå prețul ca instrument strategic vor avea mai mult de câștigat decât cele care laså pur și simplu costurile sau piața så le determine politica de preț.

Etapa 2: Determinarea cererii

Fiecare preț va conduce la un alt nivel al cererii și, prin urmare, va avea un alt impact asupra obiectivelor de marketing ale firmei. Relația dintre variantele de preț și cererea curentå rezultantå se poate reprezenta printr-o curbå a cererii. Într-o situație normalå, cererea și prețul sunt invers proporționale: cu cât prețul este mai mare, cu atât cererea va fi mai micå. În cazul bunurilor de prestigiu, curba cererii evolueazå uneori în sens ascendent. O companie de parfumuri și-a majorat prețul și a vândut mai mult parfum, în loc de mai puțin! Unii consumatori considerå cå un preț mai mare înseamnå și un produs mai bun. Totuși, dacå se percepe un preț prea ridicat, nivelul cererii s-ar putea så scadå.

Sensibilitatea la preț Curba cererii aratå cantitatea care este probabil så fie cumpåratå la diverse niveluri de preț, însumând reacțiile a numeroși indivizi cu grade diferite de sensibilitate la preț. Primul pas în estimarea cererii constå în a înțelege ce anume influențeazå sensibilitatea la preț. În general vorbind, clienții sunt cel mai sensibili la preț în cazul produselor care costå foarte mult sau pe care le cumpårå frecvent; sunt mai puțin sensibili la preț în cazul produselor care nu costå mult sau pe care le cumpårå rar; și se aratå de asemenea mai puțin sensibili la preț, atunci când prețul nu reprezintå decât o cotå neînsemnatå din costul total al obținerii, al exploatårii și al întreținerii produsului pe durata sa de viațå. Un vânzåtor poate så perceapå un preț mai ridicat decât concurenții såi și totuși så obținå comenzi, dacå îi poate convinge pe clienți cå le oferå cel mai scåzut cost total de deținere (CTD).

Desigur, firmele preferå så aibå de-a face cu clienți care se aratå mai puțin sensibili la preț. În tabelul următor puteți vedea o listå cu câteva caracteristici care sunt asociate scåderii sensibilitåții la preț. Pe de altå parte, un efect major al Internetului a fost acela de a amplifica sensibilitatea la preț a clienților. Când cumpårå online o anumitå carte, de pildå, un client poate så compare prețurile oferite de aproape treizeci de librårii online, dând pur și simplu clic pe mySimon.com. Iar diferențele dintre prețurile astfel afișate pot så ajungå și la 20 de procente!

Totuși, deși Internetul le oferå mai multe posibilitåți cumpåråtorilor sensibili la preț de a gåsi și de a favoriza site-urile cu prețuri mai mici, mulți cumpåråtori nu sunt chiar atât de sensibili la preț. McKinsey a derulat un studiu și a constatat cå 89 la sutå din clienții de pe Internet au vizitat numai un singur site de cårți, 84 la sutå au vizitat numai un singur site de jucårii și 81 la sutå au vizitat numai un singur site de înregistråri muzicale, ceea ce demonstreazå cå pe Internet cumpårarea pe baza comparațiilor de preț are loc într-un grad mai scåzut decât este posibil.

Firmele trebuie så înțeleagå sensibilitatea la preț a clienților lor și a clienților

potențiali, precum și compromisurile pe care oamenii sunt dispuși så le facå între nivelul prețului și caracteristicile produsului. Cei care îi vizeazå numai pe clienții sensibili la preț „se ridicå de la maså când sunt încå bani mulți de câștigat“.

Factori care diminueazå sensibilitatea la preț

_ Produsul este mai distinctiv.

_ Cumpåråtorii sunt mai puțin conștienți de existența unor substitute.

_ Cumpåråtorii nu pot compara cu ușurințå calitatea substitutelor.

_ Cheltuiala reprezintå o parte mai micå din venitul total al cumpåråtorului.

_ Cheltuiala este micå, în comparație cu costul total al produsului final.

_ Parte din costul total este suportatå de altcineva.

_ Produsul este utilizat împreunå cu alte active, cumpårate anterior.

_ Se presupune cå produsul este de calitate superioarå, este mai prestigios sau comportå exclusivitate.

_ Cumpåråtorii nu au posibilitatea så stocheze produsul.

Estimarea curbelor cererii. Majoritatea firmelor încearcå într-un fel sau altul så-și evalueze curbele cererii, utilizând mai multe metode diferite.

Analiza statisticå a prețurilor din trecut, a cantitåților vândute și a altor factori, pentru a se estima relațiile de influențå reciprocå. Datele pot fi longitudinale (de-a lungul timpului) sau în secțiune transversalå (locuri diferite, în același moment). Elaborarea modelului adecvat și înglobarea în model a datelor cu ajutorul tehnicilor statistice adecvate reclamå un grad considerabil de competențå.

Experimentele de preț. Bennett și Wilkinson au modificat sistematic prețurile la mai multe produse vândute printr-un magazin cu reduceri de preț și au observat rezultatele. O variantå a acestei metode ar fi aplicarea unor prețuri diferite în teritorii de vânzare similare, pentru a observa influența asupra vânzårilor. Încå o variantå ar fi utilizarea Internetului. O firmå de comerț electronic ar putea testa impactul unei majoråri de preț cu 5 procente, oferind un preț mai mare la fiecare al patruzecilea vizitator, pentru a compara reacțiile de cumpårare. Dar se impune prudențå în aplicarea acestei metode, pentru a nu-i aliena pe clienți, așa cum s-a întâmplat când Amazon și-a testat politica de rabaturi cu 30 la sutå, 35 la sutå și 40 la sutå asupra cumpåråtorilor de DVD-uri – doar ca så constate cå i-a supårat foarte tare pe cei care primiserå rabatul de 30 la sutå.

Anchetele. A treia metodå constå în a-i întreba pe cumpåråtori câte unitåți de produs ar cumpåra la diverse prețuri propuse, deși existå întotdeauna un risc: cumpåråtorii s-ar putea så-și subdimensioneze deliberat intențiile de cumpårare, pentru a descuraja firma så stabileascå prețuri mai mari.

Elasticitatea cererii în funcție de preț Marketerii au nevoie så știe cât de reactivå sau de elasticå va fi cererea la o schimbare a prețului. Atunci când cererea se modificå foarte puțin odatå cu o micå modificare de preț, spunem despre cerere cå este inelasticå. Dacå nivelul cererii se schimbå considerabil, cererea este elasticå. Cu cât gradul de elasticitate este mai mare, cu atât rezultå o sporire mai mare a volumului cererii, din reducerea cu un procent a prețului.

Cererea este probabil så fie mai puțin elasticå în urmåtoarele condiții: (1) existå puține substitute/firme concurente sau nu existå nici una; (2) cumpåråtorii nu sesizeazå cu ușurințå prețul mai mare; (3) cumpåråtorii se aratå lenți în a-și schimba obiceiurile de cumpårare; (4) cumpåråtorii considerå cå prețurile mai mari sunt justificate. Când cererea este inelasticå, vânzåtorii vor lua în considerare scåderea prețului. Un preț mai scåzut va aduce venituri totale mai mari. Acest lucru este valabil atâta timp cât costurile înregistrate pentru a produce și a vinde mai multe unitåți de produs nu cresc în mod disproporționat.

Elasticitatea în funcție de preț depinde de amplitudinea și de sensul modificårii de preț avute în vedere. Ar putea fi neglijabilå, în cazul unei modificåri mici de preț, și substanțialå, în cazul unei schimbåri de mare amploare. Ar putea fi diferitå în cazul unei reduceri de preț, fațå de o majorare și s-ar putea så existe un interval de indiferențå fațå de preț, în limitele cåruia modificårile prețului au efecte neglijabile sau nici un efect. Un studiu McKinsey pe tema stabilirii prețurilor estimeazå cå intervalul de indiferențå fațå de preț poate acoperi chiar și 17 la sutå, în cazul apei de gurå; 13 la sutå pentru bateriile electrice; 9 la sutå pentru aparatele electrocasnice mici; și 2 la sutå pentru certificatele de depozit.

În fine, elasticitatea fațå de preț pe termen lung poate så difere de elasticitatea pe termen scurt. Cumpåråtorii continuå uneori så cumpere de la furnizorul lor curent, dupå o majorare de preț, dar s-ar putea, pânå la urmå, så-și schimbe furnizorul. În acest caz, cererea este mai elasticå pe termen lung decât pe termen scurt – sau se poate întâmpla exact contrariul: cumpåråtorii renunțå la un furnizor dupå ce li s-a anunțat o majorare de preț, dar dupå un timp se întorc din nou la el. Faptul cå existå o diferențå între elasticitatea pe termen scurt și cea pe termen lung înseamnå cå vânzåtorii nu vor cunoaște efectul total al unei modificåri a prețului decât dupå ce trece timpul.

Etapa 3: Estimarea costurilor

Cererea impune un plafon maxim asupra prețului pe care îl poate percepe firma pentru produsul såu; costurile impun un prag minim. Firma are nevoie så perceapå un preț care så-i acopere costul de producere, de distribuire și de vânzare a produsului, plus un câștig rezonabil pentru efortul depus și riscul asumat. Și totuși, atunci când firmele își stabilesc prețuri la produse care så le acopere în întregime costurile, rezultatul net nu este întotdeauna profitabilitatea! Vezi caseta „Notå de marketing: Trei mituri despre strategia

de stabilire a prețului“, pentru mai multe despre erorile des întâlnite în cadrul

acestui demers.

TIPURI DE COSTURI ȘI NIVELURI DE PRODUCȚIE Costurile unei firme îmbracå douå forme: costuri fixe și costuri variabile. Costurile fixe (denumite și cheltuieli de regie) sunt costuri care nu variazå odatå cu producția sau cu venitul din vânzåri. O firmå trebuie så-și plåteascå în fiecare lunå facturile pentru chirie și încålzire, dobânzile la bancå, salariile angajaților și așa mai departe, indiferent de producția realizatå.

Trei mituri despre strategia de stabilire a prețului

Dupå George E. Cressman Jr., specialist principal în domeniul stabilirii prețurilor la Strategic Pricing Group, marketerii se laså cålåuziți de trei mari principii nefondate, în legåturå cu strategia de stabilire a prețului:

Dacå stabilim un preț care så ne acopere în întregime costurile produsului, vom fi profitabili. Adeseori, marketerii nu înțeleg pe deplin valoarea pe care o furnizeazå în realitate, ci gândesc problema în termenii atributelor produsului. Frecvent, ei trateazå elementele de serviciu dintr-o

ofertå de produs ca pe un stimulent de vânzare, în loc så le vadå ca pe adåugiri care sporesc valoarea ofertei, deci pentru care pot så cearå bani. Spune Cressman: „Când stabilim un preț care så ne acopere costurile, existå o prezumție implicitå cum cå clienții ne apreciazå pentru costurile noastre.

Dupå care, concluzia logicå va fi aceea cå trebuie så ne majoråm costurile, pentru a ne putea majora prețul, moment în care clienții ne vor aprecia și mai mult!“. Dimpotrivå, marketerii ar trebui så determine câtå valoare atribuie clienții ofertelor lor și cât de mulți sunt acești clienți, dupå care så-și punå întrebarea: „Datå fiind structura noastrå de cost, ce modificåri de volum

sunt necesare, pentru ca modificårile de preț så fie profitabile?“.

Dacå ne stabilim un preț al produsului care så ne majoreze cota de piațå, vom fi profitabili. Cressman le reamintește marketerilor cå nivelul cotei este determinat de furnizarea valorii în condiții de avantaj competitiv, nu doar de reduceri ale prețului. Prin urmare: „Întrebarea corectå nu este: «Ce nivel al prețului ne va da posibilitatea så ne îndeplinim obiectivele de vânzåri și de cotå de piațå?», ci: «Ce cote de piațå putem servi în condiții de maximå

profitabilitate?».“

Dacå ne stabilim un preț al produsului care satisface cererile clienților, vom fi profitabili. Reducerile de preț aplicate pentru a-i påstra pe clienți sau pentru a le câștiga preferința în detrimentul ofertelor concurente îi vor încuraja pe clienți så cearå concesii de preț și îi vor obișnui pe agenții de vânzåri så ofere aceste concesii. „Când te simți tentat så-i întrebi pe clienți cât ar fi dispuși så plåteascå“, spune Cressman, „abține- te! Știi prea bine cå n-are så-ți placå råspunsul! Dimpotrivå, marketerii ar trebui så întrebe: «Ce prețuri îi putem convinge pe clienți cå sunt justificate de valoarea produselor

și a serviciilor noastre?» și «Cum am putea segmenta mai bine piața, pentru a reflecta diferențele de valoare furnizatå unor tipuri diferite de clienți?». Creați niveluri diferite de valoare și opțiuni cu prețuri diferite, pentru segmente de piațå diferite și pentru nevoile lor respective de valoare. Iar pentru a conferi finețe unei reduceri de preț, asigurați o opțiune de ofertå reduså, la prețul respectiv. Astfel, cererea pentru o concesie de preț devine problema clientului, fiindcå va trebui så aleagå singur la ce avantaje så renunțe.“

Costurile variabile variazå direct proporțional cu nivelul producției. De exemplu, fiecare calculator de buzunar produs de Texas Instruments presupune un cost al materialului plastic, al cipurilor microprocesoare, al ambalårii și altele asemenea. Aceste costuri tind så fie constante pe unitatea de produs realizatå. Sunt denumite variabile fiindcå totalul lor variazå în funcție de numårul unitåților produse.

Costurile totale constau din suma costurilor variabile și a celor fixe, pentru orice nivel de producție dat. Costul mediu este costul pe unitate la nivelul de producție dat și este egal cu costurile totale împårțite la numårul de unitåți produse. Conducerea managerialå dorește så perceapå un preț care måcar så acopere costurile de producție totale, la un nivel dat al producției.

Pentru a-și gestiona în mod inteligent politica de preț, conducerea trebuie så știe cum anume variazå costurile firmei când nivelul producției se schimbå. Så luåm cazul în care o firmå cum ar fi TI și-a construit o unitate de fabricație cu capacitate fixå, pentru a produce 1.000 de minicalculatoare pe zi. Costul pe unitate este mare, dacå se produc doar câteva unitåți pe zi. Pe måsurå ce producția se apropie de 1.000 de unitåți pe zi, costul mediu scade, deoarece costurile fixe se repartizeazå pe mai multe unitåți. Costul mediu crește dupå depåșirea nivelului de 1.000 de unitåți, fiindcå fabrica devine ineficientå: lucråtorii trebuie så stea la coadå pentru utilizarea unei mașini, mașinile se defecteazå mai des și, din lipså de spațiu, lucråtorii se încurcå unii pe alții.

Dacå TI crede cå ar putea vinde 2.000 unitåți pe zi, ar trebui så se gândeascå la construirea unei fabrici mai mari. Fabrica va utiliza instalații mai eficiente și sisteme mai eficiente de organizare a operațiunilor de muncå, iar costul unitar de producere a 2.000 de unitåți pe zi va fi mai mic decât costul unitar de producere a 1.000 de unitåți pe zi. Acest lucru este indicat de curba costului mediu pe termen lung (CMTL). De fapt, o fabricå

având capacitatea de 3.000 de unitåți ar fi chiar mai eficientå, dar o fabricå având capacitatea de 4.000 de unitåți pe zi ar fi mai puțin eficientå, din cauza creșterii dezeconomiilor de scarå: sunt prea mulți muncitori de supravegheat și de condus, iar birocrația încetinește lucrurile. Mårimea optimå a fabricii ar fi cea corespunzåtoare unei capacitåți de 3.000 de unitåți pe zi, dacå existå o cerere suficient de solidå pentru a susține acest nivel al producției.

ACUMULAREA EXPERIENȚEI DE PRODUCȚIE Så presupunem cå TI are o fabricå unde se produc 3.000 de minicalculatoare pe zi. Pe måsurå ce TI câștigå experiențå în fabricarea minicalculatoarelor, metodele sale se îmbunåtåțesc. Muncitorii învațå operațiuni care economisesc timp, circulația materialelor se fluidizeazå, costurile de aprovizionare scad. Rezultatul este o scådere a costului mediu, odatå cu acumularea experienței de producție. Astfel, costul mediu al producerii primelor 100.000 de minicalculatoare se ridicå la 10 $ pe bucatå.

Dupå ce compania a produs primele 200.000 de minicalculatoare, costul mediu a scåzut la 9 $ pe bucatå. Dupå ce experiența de producție acumulatå se dubleazå din nou, ajungând la 400.000 de minicalculatoare, costul mediu devine 8 $ pe bucatå. Aceastå scådere a costului mediu odatå cu acumularea experienței de producție se numește curba experienței sau curba învåțårii.

Så presupunem acum cå existå trei firme concurente în acest sector de activitate: TI, A și B. TI este producåtorul cu cel mai scåzut cost, de 8 $ pe unitate, dupå ce a produs deja 400.000 de unitåți. Dacå toate cele trei firme vând minicalculatorul la prețul de 10 $, TI realizeazå un profit de 2 $ pe unitate, A face un profit de 1 $ pe unitate, iar B atinge pragul de rentabilitate. Pentru TI, o mișcare inteligentå ar fi så-și scadå prețul la nivelul de 9 $. Aceastå mișcare ar scoate firma B de pe piațå, obligând chiar și firma A så se gândeascå serios la ieșire.

TI va pune mâna pe vânzårile care ar fi revenit firmei B (și, eventual, chiar și firmei A). Mai mult decât atât, clienții sensibili la preț vor intra și ei pe piațå, la prețul mai scåzut. Pe måsurå ce producția crește peste nivelul a 400.000 de unitåți, costurile firmei TI vor scådea încå și mai mult și mai repede, ajungând så-i refacå volumul profiturilor și så-l majoreze – chiar și la prețul de 9 $. Compania TI a utilizat aceastå strategie agresivå de stabilire a prețurilor în mod repetat, pentru a câștiga cotå de piațå și a-i scoate pe alții din sectorul ei de activitate.

Stabilirea prețurilor pe baza curbei experienței comportå, cu toate acestea, unele riscuri majore. O politicå agresivå de stabilire a prețurile poate face ca un produs så aparå ca derizoriu în ochii cumpåråtorilor. Totodatå, strategia pleacå de la prezumția cå firmele concurente sunt imitatori de piațå lipsiți de forțå. În fine, strategia determinå firma så construiascå mereu alte fabrici, pentru a satisface cererea, în timp ce un concurent va inventa o tehnologie mai eficientå și va obține costuri mai scåzute decât liderul de piațå, care acum se vede obligat så lucreze cu vechea tehnologie.

Majoritatea politicilor de preț având la bazå curba experienței s-au concentrat pe costurile de producție, dar toate costurile, inclusiv cele de marketing, pot fi îmbunåtåțite prin învåțare. Dacå trei firme investesc toate o sumå mare de bani în activitatea de telemarketing, firma care a utilizat cel mai mult timp aceastå metodå va obține, probabil, costurile de telemarketing cele mai scåzute. Aceastå firmå poate percepe un preț ceva mai mic pentru produsele sale și totuși så realizeze aceeași rentabilitate, în condițiile în care toate celelalte costuri råmân neschimbate.

CONTABILITATEA COSTURILOR PE BAZA ACTIVITÅȚILOR Firmele din ziua de azi încearcå så-și adapteze ofertele și condișiile de vânzare la cumpåråtori diferiți între ei. De exemplu, un producåtor va negocia condiții de contract diferite cu lanțuri de distribuție diferite. Un anume detailist s-ar putea så cearå livrare zilnicå (pentru a-și menține stocurile la un nivel scåzut), în timp ce altul s-ar putea så accepte livråri bisåptåmânale, pentru a obține un preț mai mic. Costurile producåtorului vor fi altele în cazul fiecårui lanț, iar profiturile vor fi și ele diferite. Pentru a estima profitabilitatea realå a colaborårii cu detailiști diferiți, producåtorul trebuie så utilizeze contabilitatea costurilor pe baza activitåților (metoda ABC), și nu contabilitatea costurilor pe baza normelor.

Contabilitatea costurilor pe baza activitåților încearcå så identifice costurile reale asociate cu servirea fiecårui client. Metoda ABC nu repartizeazå costurile indirecte (cum ar fi: costurile cu personalul de birou, cheltuielile de întreținere, consumabilele etc.) într-o proporție sau alta cu costurile directe, ci le alocå fiecåreia dintre activitåțile care utilizeazå aceste operațiuni de birou. Atât costurile variabile, cât și cele de regie trebuie defalcate și puse în legåturå cu fiecare client cåruia îi corespund. Dacå nu-și evalueazå corect costurile, firmele nu-și calculeazå corect nici profiturile, riscând astfel så-și repartizeze greșit efortul de marketing. Cheia eficacitåții în utilizarea metodei ABC constå în a defini și a judeca așa cum trebuie „activitåțile“. Una dintre soluțiile propuse se bazeazå pe factorul „timp“: se calculeazå ce cost indirect are un minut de activitate, dupå care se stabilește câte asemenea minute consumå fiecare activitate.

STABILIREA OBIECTIVELOR DE COST Costurile se schimbå odatå cu scara de producție și cu experiența acumulatå. Costurile pot så se schimbe și ca rezultat al efortului concentrat depus de proiectanții, inginerii și agenții de aprovizionare ai firmei, care se stråduiesc så le reducå, prin metoda denumitå stabilirea obiectivelor de cost (calculația inverså a costurilor). Mai întâi, se apeleazå la cercetare de piațå, pentru a se stabili funcțiile dorite pentru un produs nou și prețul la care se va vinde produsul, datå fiind atractivitatea lui pentru clienți și date fiind prețurile concurenților. Scåzând marja de profit doritå din acest preț, se obține costul-țintå, adicå nivelul de cost pe care trebuie så-l realizeze firma. Trebuie så fie studiate toate elementele de cost – design, proiectare tehnicå, producție, vânzare – și trebuie luate în calcul diverse moduri de a se reduce costurile. Obiectivul este acela de a se aduce estimårile de cost finale între limitele acceptabile ale costului-țintå. Dacå nu se poate face acest lucru, va fi probabil necesar så se renunțe la dezvoltarea noului produs, fiindcå nu poate fi vândut la prețul-țintå și, prin urmare, nu poate aduce profitul vizat.

Etapa 4: Analizarea costurilor, a prețurilor și a ofertelor concurenților

Între limitele prețurilor pe care le permit cererea de pe piațå și costurile proprii, firma trebuie så ia în considerare și costurile, prețurile și posibilele reacții de preț ale concurenților. Firma ar trebui så ia mai întâi în calcul prețul celui mai apropiat concurent. Dacå oferta firmei conține atribute pe care concurentul cel mai apropiat nu le oferå, atunci trebuie cuantificatå valoarea lor pentru client și adåugatå la prețul concurentului. Dacå oferta concurentului conține unele atribute pe care firma nu le oferå, atunci trebuie cuantificatå valoarea lor pentru client și scåzutå din prețul firmei. Acum, firma poate så decidå dacå poate så perceapå un preț mai mare decât concurentul, același preț ca al concurentului sau un preț mai mic. Firma trebuie så fie conștientå înså cå, drept reacție la prețul pe care și l-a stabilit, concurenții pot și ei så-și schimbe prețurile, așa cum vom vedea mai departe în materia acestui curs.

Etapa 5: Alegerea unei metode de stabilire a prețului

Dați fiind „cei trei C“ – cererea din partea clienților, costul în funcție de variabilele determinante și concurența în materie de prețuri – firma este gata acum så aleagå un preț. În figura următoare puteți vedea un rezumat al celor trei mari considerente de care se ține cont în stabilirea prețurilor. Costurile impun un nivel minim, de prag, al prețului. Prețurile concurenților și prețul substitutelor asigurå un nivel orientativ. Aprecierea clienților privind atributele unice ale produsului stabilește plafonul de preț.

Firmele își aleg o metodå de stabilire a prețului care så cuprindå unul sau mai multe dintre aceste trei considerente.

Preț mare

(Imposibil så existe cerere la acest preț)

Preț-plafon

Aprecierea clienților privind atributele unice ale produsului

Punctul de orientare

Prețurile concurenților și prețurile substitutelor

Costurile

Preț-prag

Preț mic

(Imposibil så se obținå profit la acest preț)

FIGURA 14.5

Modelul celor 3 C pentru stabilirea prețului

Vom examina în continuare șase metode de stabilire a prețului: metoda adaosului peste costuri, metoda obiectivului de rentabilitate, metoda valorii percepute, metoda raportårii avantajoase la calitate (metoda valorii ieftine), metoda prețului pieței și metoda licitației.

STABILIREA PREȚULUI PRIN METODA ADAOSULUI Cea mai simplå metodå de stabilire a prețului constå în aplicarea unui adaos standard peste costul produsului. Firmele de construcții depun oferte de execuție la un preț calculat prin estimarea costului total al proiectului și aplicarea unui adaos standard care så le asigure un profit. Avocații și contabilii își stabilesc tarifele, de regulå, prin aplicarea unui adaos standard peste suma dintre cheltuielie proprii și valoarea timpului consumat. Så presupunem cå o firmå care produce pråjitoare de pâine și-a fåcut urmåtoarele estimåri în privința costurilor și a vânzårilor:

Costul variabil pe unitate 10 $

Costul fix 300.000 $

Numårul estimat de unitåți vândute 50.000 $

Costul unitar al producåtorului este dat de urmåtoarea formulå:

Costul unitar = costul variabil + costurile fixe/ Nr de unități vândute =

= 10$ + 300000$/ 50000 = 16$.

Så presupunem acum cå producåtorul vrea så obținå o rentabilitate a vânzårilor de 20 la sutå, prin aplicarea un adaos peste prețul de cost. Prețul cu adaos al producåtorului este dat de formula:

Preț cu adaos = Costul unitar/ (1- rentabilitatea vânzărilor = 16$/ (1-0,20) =
= 20$

Producåtorul va percepe distribuitorilor un preț de 20 $ pe pråjitor, obținând un profit de 4 $ pe unitate. La rândul lor, și distribuitorii vor aplica un adaos de preț. Dacå distribuitorii vor så câștige 50 la sutå profit din prețul de vânzare, vor aplica un adaos care så urce prețul pråjitorului de pâine la 40 $. Acest lucru este echivalent cu un adaos de cost de 100 la sutå. Adaosurile sunt în general mai mari pentru produsele cu vânzare sezonierå (pentru a acoperi riscul cå vor råmâne nevândute), pentru produsele de specialitate, pentru produsele cu vânzare lentå, pentru produsele cu costuri mari de manipulare și depozitare, precum și pentru produsele cu cerere inelasticå (de exemplu, medicamentele eliberate pe rețetå).

Se poate spune cå utilizarea unor adaosuri standard este o abordare argumentatå logic? În general, nu. Orice metodå de stabilire a prețului care ignorå cererea curentå, valoarea perceputå și concurența este puțin probabil så ducå la determinarea prețului optim. Metoda adaosului de preț funcționeazå numai dacå prețul stabilit în acest mod asigurå realizarea efectivå a nivelul de vânzare planificat.

Firmele care introduc pe piațå un produs nou îi stabilesc adesea un preț mare, sperând så-și recupereze costurile cât mai rapid posibil, dar aceastå strategie se poate dovedi fatalå, dacå un concurent practicå prețuri mai mici.

Cu toate acestea, stabilirea prețului prin metoda adaosului continuå så se bucure de popularitate. În primul rând, vânzåtorii pot så-și determine costurile mult mai ușor decât pot så estimeze cererea. Legând prețul de mårimea costurilor, vânzåtorii simplificå problema în activitatea de stabilire a prețurilor. În al doilea rând, acolo unde toate firmele din ramurå utilizeazå aceastå metodå, prețurile tind så fie similare. Concurența prin prețuri este, așadar, reduså la minimum. În al treilea rând, mulți oameni sunt de pårere cå stabilirea prețului prin aplicarea unui adaos peste costuri este un procedeu mai echitabil atât pentru cumpåråtori, cât și pentru vânzåtori. Vânzåtorii nu profitå de cumpåråtori, atunci când cererea lor devine acutå, dar câștigå suficient pentru a realiza o rentabilitate rezonabilå a investiției.

STABILIREA PREȚULUI PRIN METODA OBIECTIVULUI DE RENTABILITATE În cadrul metodei de stabilire a prețului prin obiectivul de rentabilitate, firma determinå prețul care îi garanteazå atingerea ratei planificate de rentabilitate a investiției (RI). Metoda obiectivului de rentabilitate este utilizatå de General Motors, care își stabilește prețurile la automobile în ideea de a realiza o rentabilitate a investiției între 15 și 20 la sutå. Aceastå metodå de stabilire a prețului este folositå și de companiile de utilitåți publice, care trebuie så obținå un câștig rezonabil din investițiile pe care le fac.

Så presupunem cå producåtorul nostru de pråjitoare de pâine a investit un milion de dolari în afacere și vrea så stabileascå un preț care så-i aducå o ratå a rentabilitåții investiției de 20 la sutå, adicå un câștig de 200.000 $. Prețul corespunzåtor obiectivului de rentabilitate este dat de formula urmåtoare:

Prețul corespunzåtor țintei de rentabilitate = Costul unitar + (Rentabilitatea vizatå x Capitalul investit) /Numårul de unitåți vândute = 16 $ + (0,20 x 1.000.000 $) / 50.000= 20 $

Producåtorul va realiza aceastå rentabilitate de 20 la sutå în cazul în care costurile și vânzårile estimate se dovedesc corecte – dar ce se întâmplå dacå vânzårile nu ajung la 50.000 de unitåți? Producåtorul poate så traseze un grafic al pragului de rentabilitate, ca så-și dea seama ce se va întâmpla la alte niveluri de vânzare. Costurile fixe sunt de 300.000 $, indiferent de volumul vânzårilor. Costurile variabile, care nu apar în acest grafic, cresc odatå cu volumul vânzårilor. Costurile totale sunt egale cu suma dintre costurile fixe și cele variabile. Curba venitului total începe de la zero și crește cu fiecare unitate vândutå.

Curba veniturilor totale și curba costurilor totale se intersecteazå în punctul corespunzåtor unui volum al vânzårilor de 30.000 de unitåți. Acesta este volumul de echilibru (la pragul de rentabilitate), care poate fi verificat cu formula urmåtoare:

Volumul de echilibru =Costurile fixe /(Prețul – Costurile variabile)

= 300.000 $ /(20 $ – 10 $) = 30.000

Firește, producåtorul sperå cå piața va cumpåra 50.000 de unitåți la prețul de 20 $, caz în care va câștiga 200.000 $ din investiția fåcutå, de un milion de dolari, dar rezultatele vor depinde în mare parte de elasticitatea cererii fațå de preț și de prețurile concurenților. Din påcate, metoda stabilirii prețului prin obiectivul de rentabilitate tinde så ignore aceste considerente. Producåtorul trebuie så ia în considerare prețuri diferite și så estimeze impactul probabil al acestora asupra volumului vânzårilor și asupra mårimii profiturilor. Producåtorul ar trebui, de asemenea, så caute modalitåți de reducere a costurilor fixe sau a celor variabile, deoarece un nivel mai scåzut al costurilor îi va micșora volumul de echilibru necesar.

STABILIREA PREȚULUI PRIN METODA VALORII PERCEPUTE Tot mai multe firme își întemeiazå acum prețul pe valoarea perceputå de client. Firmele trebuie så furnizeze valoarea pe care au promis-o prin propunerea valoricå fåcutå pieței, iar clientul trebuie så perceapå aceastå valoare. Prin urmare, ele se folosesc de celelalte elemente ale mixului de marketing, cum ar fi publicitatea și forța de vânzare, pentru a comunica și a îmbunåtåți valoarea perceputå, în mintea cumpåråtorilor.

Valoarea perceputå se compune din mai multe elemente, cum ar fi imaginea pe care și-o face cumpåråtorul asupra performanței produsului, lucrurile pe care trebuie så le furnizeze canalul de distribuție, calitatea garanției, asistența acordatå clientului și atribute ceva mai abstracte, cum ar fi reputația furnizorului, seriozitatea lui și respectul de care se bucurå. Mai mult decât atât, fiecare client potențial acordå importanțå în grade diferite acestor elemente, rezultatul fiind cå unii dintre ei vor fi cumpåråtori interesați de preț, alții vor fi cumpåråtori interesați de valoare, iar alții vor fi cumpåråtori fideli. Firmele au nevoie de strategii diferite pentru aceste grupuri de cumpåråtori. Cumpåråtorilor interesați de preț, firmele trebuie så le ofere produse cu un minimum de atribute și cu servicii reduse. În fața cumpåråtorilor interesați de valoare, firmele trebuie så vinå mereu cu inovații valorice și så-și reafirme agresiv valoarea. În cazul cumpåråtorilor fideli, firmele trebuie så investeascå în consolidarea relațiilor cu clienții și în apropierea de client.

Caterpillar folosește valoarea perceputå pentru a-și stabili prețurile la utilajele de construcții pe care le produce. În cazul unui model de tractor, de exemplu, și-ar putea stabili un preț de 100.000 $, deși existå oferte concurente de tractoare similare la prețul de doar 90.000 $. Când un potențial client îl întreabå pe concesionar de ce ar plåti 10.000 $ în plus pentru tractorul Caterpillar, acesta îi va råspunde cu urmåtoarele date:

90.000 $ este prețul unui tractor care nu depåșește cu nimic oferta concurentå

7.000 $ este plusul de preț pentru durabilitatea superioarå a tractorului Caterpillar

6.000 $ este plusul de preț pentru fiabilitatea superioarå a tractorului Caterpillar

5.000 $ este plusul de preț pentru calitatea superioarå a serviciilor de întreținere și de reparații asigurate de Caterpillar

2.000 $ este plusul de preț pentru durata mai mare a garanțiilor Caterpillar asupra pieselor componente

110.000 $ este prețul normal care exprimå valoarea superioarå a ofertei Caterpillar

– 10.000 $ rabat

100.000 $ prețul final

Concesionarul Caterpillar are posibilitatea så arate de ce tractorul Caterpillar furnizeazå mai multå valoare decât tractorul concurentului. Deși clientului i se cere så plåteascå 10.000 $ în plus, practic el obține o valoare suplimentarå în sumå de 20.000 $! Clientul va alege tractorul Caterpillar fiindcå este convins cå va înregistra costuri mai scåzute pe durata de viațå a utilajului.

Dar, chiar și atunci când o firmå susține cå oferta sa furnizeazå mai multå valoare totalå, nu toți clienții vor reacționa pozitiv. Întotdeauna va exista un segment de cumpåråtori cårora nu le paså decât de preț. Existå și cumpåråtori care vor suspecta firma cå exagereazå în privința calitåții produsului și a serviciilor sale. O firmå și-a instalat sistemul informatic în una sau douå fabrici gestionate de altå firmå. Economiile de cost substanțiale și bine documentate au convins clientul så cumpere softul respectiv și pentru alte fabrici ale sale.

Condiția de bazå în stabilirea prețului pe baza valorii percepute este så se furnizeze mai multå valoare decât concurenții și så li se demonstreze acest lucru potențialilor cumpåråtori. În principiu, firma trebuie så studieze factorii care influențeazå percepția clienților asupra valorii și så înțeleagå procesul decizional parcurs de clienți. Firma poate încerca så determine valoarea perceputå a ofertei sale pe mai multe cåi: aprecieri manageriale din interior, comparație cu valoarea unor produse similare, cercetare prin focus-grupuri, anchete, experimentare, analiza datelor din trecut și analiza conjugatå.

DuPont și-a educat clienții în legåturå cu adevårata valoare a råșinii sale polietilenice de claså superioarå denumite Alathon. În loc så susținå pur și simplu cå țevile confecționate din Alathon sunt cu 5 la sutå mai durabile, DuPont a fåcut o analizå detaliatå a costurilor comparative de instalare și intreținere a unei țevi de irigații îngropate. Adevårata economie rezulta din reducerea necesarului de mânå de lucru și de despågubiri pentru recolte agricole compromise, atunci când se dezgroapå o țeavå veche și se înlocuiește cu una nouå. DuPont a putut astfel så-și permitå så perceapå un preț cu 7 la sutå mai mare și totuși så-și dubleze vânzårile în anul urmåtor.

STABILIREA PREȚULUI PRIN RAPORTARE LA VALOARE În ultimii ani, mai multe firme au adoptat metoda stabilirii prețului prin raportare avantajoaså la valoare (metoda valorii avantajoase sau a prețului de valoare), în cadrul cåreia câștigå clienți fideli prin perceperea unui preț destul de scåzut pentru o ofertå de înaltå calitate. Câțiva dintre cei mai buni practicanți ai metodei „valorii ieftine“ sunt Wal-Mart, IKEA și Southwest Airlines.

La începutul anilor 1990, Procter & Gamble a fåcut mari valuri pe piațå, când și-a redus prețurile la câteva articole omniprezente în supermarketuri, cum ar fi scutecele Pampers și Luvs, detergentul Tide în formå lichidå și cafeaua Folger, tocmai pentru a comunica ideea de „valoare avantajoaså“. În trecut, o familie fidelå mårcii trebuia så plåteascå un plus de 725 $ pe an, dacå voia så cumpere produse P&G și nu mårci de distribuitor sau mårci cu prețuri scåzute. Pentru a putea oferi „prețuri de valoare“, P&G a trecut printr-o restructurare majorå, reproiectându-și procedurile de concepție, de producție, de distribuție, de stabilire a prețurilor, de marketing și de desfacere a produselor proprii, în așa fel încât så furnizeze o valoare mai bunå în fiecare punct al lanțului ofertei.

Politica „prețului de valoare“ nu se reduce la simpla stabilire a unor prețuri mai scåzute decât cele ale concurenților, ci este o chestiune de reproiectare organizatoricå a operațiunilor companiei – pentru ca aceasta så devinå un producåtor cu costuri scåzute, dar fårå så sacrifice calitatea – și de diminuare a prețurilor în suficientå måsurå încât så atragå un numår mare de clienți sensibili la valoare – perceputå ca raport avantajos între preț și calitate.

Una din variantele importante ale metodei „prețului de valoare“ este politica

prețurilor permanent scåzute (sau politica prețurilor scåzute în fiecare zi – „everyday low pricing – EDLP“), care se practicå la nivelul comerțului cu amånuntul. Un detailist care aplicå politica prețurilor permanent scåzute percepe un preț mic constant, în fiecare zi, fårå reduceri de preț temporare (promoționale sau pentru lichidare de stoc) sau aplicând foarte rar aceastå metodå. Prețurile constant scåzute eliminå incertitudinea prețului de la o såptåmânå la alta și pot fi considerate opusul unei politici de preț „mare-mic“, practicate de concurenții orientați spre promovare.

Detailistul care practicå politica alternårii prețurilor percepe prețuri mai mari în fiecare zi, dar, în paralel, ruleazå acțiuni promoționale frecvente, în cadrul cårora prețurile sunt temporar reduse sub nivelul prețurilor permanent scåzute. S-a demonstrat cå aceste douå strategii diferite de stabilire a prețului influențeazå judecåțile de valoare ale consumatorului: în timp, rabaturile mari (politica EDLP) îi pot face pe consumatori så considere cå prețurile sunt mai scåzute, decât dacå rabaturile sunt mici și frecvente (politica alternårii), chiar dacå valorile medii efective sunt aceleași.

În anii din urmå, politica alternårii prețurilor a cedat locul politicii prețurilor

permanent scåzute, chiar și în puncte de vânzare mult diferite între ele: de la reprezentanțele diviziunii de automobile Saturn, aparținând companiei General Motors, pânå la magazinele universale de lux, cum ar fi Nordstrom. „Regele EDLP“ råmâne înså indubitabil lanțul de magazine Wal-Mart, care practic a definit aceastå noțiune a prețurilor mici în fiecare zi. Cu excepția câtorva articole care intrå lunar în lichidare de stoc, Wal-Mart promite prețuri mici în fiecare zi pentru toate mårcile importante. „Nu este o strategie pe termen scurt“, spune un director de la Wal-Mart. „Trebuie så fii dispus så-ți respecți angajamentul, din moment de ți l-ai luat, și trebuie så fii capabil så lucrezi cu cote de cheltuieli mai scåzute decât cele pe care le au toți ceilalți“.

Unii detailiști și-au întemeiat chiar întreaga strategie de marketing pe ceea ce s-ar putea numi o politicå extremå de stabilire a unor prețuri permanent scåzute. Fenomen parțial alimentat de un declin economic, „magazinele de un dolar“, altådatå evitate de multå lume, încep aståzi så câștige în popularitate:

DOLLAR GENERAL CORP. ȘI FAMILY DOLLAR

Magazinele ieftine, „de un dolar“, încep så se lepede de stigmatul pe care-l purtau altådatå, aprovizionând mai nou mårci de renume și atrågând cumpåråtori mai tineri și mai înståriți. Acești detailiști „ultra-ieftini“ și-au dezvoltat o formulå de succes pentru a-i atrage pe clienții lanțului Target și chiar pe cei ai gigantului Wal-Mart: construiesc magazine micuțe, prin care e ușor så te orientezi, și cu parcåri la îndemânå; își mențin costurile de regie la un nivel scåzut, limitând stocurile; cheltuiesc cu parcimonie pe decorul ambiental și obțin pe gratis promovare prin publicitate oralå. I.J. Rosenberg a atras peste 3 000 de clienți la marea inaugurare a celui de-al doilea magazin al såu Little Bucks din suburbiile Atlantei, împårțând fluturași de reclamå în care promitea så vândå nouå televizoare, nouå console Gameboy și nouå trotinete Razor, cu 99 de cenți bucata!

Deși majoritatea magazinelor cu prețuri duse la extrema ieftinåtåții continuå så råmânå regionale, lanțurile cum ar fi Little Bucks, Dollar Tree, Family Dollar și Big Lots opereazå acum în cel puțin 40 de state. Cele mai mari dintre ele, Dollar General și Family Dollar, își inaugureazå noi magazine într-un ritm de cel puțin unul pe zi. Aceste douå firme administreazå în prezent peste 10.000 de magazine la nivelul întreegii țåri, aproape de douå ori mai multe decât în urmå cu doar șase ani.

Cel mai important motiv care îi determinå pe detailiști så adopte politica prețurilor pemanent scåzute este acela cå o strategie constantå a lichidårilor de stoc și acțiunilor promoționale prin reduceri de preț este costisitoare și a erodat încrederea consumatorilor, pentru care prețurile de pe eticheta produsului aflat în raft nu mai au credibilitate. În plus, consumatorii au din ce în ce mai puțin timp și mai puținå råbdare pentru obiceiuri de lungå tradiție, cum ar fi så pândeascå ofertele speciale din supermarketuri sau så decupeze cupoane din ziare.

Totuși, nu se poate nega faptul cå acțiunile promoționale creeazå interes și îi atrag pe cumpåråtori. Din acest motiv, politica prețurilor permanent scåzute nu este o garanție a succesului. Pe måsurå ce supermarketurile se confruntå cu o concurențå mai intenså din partea magazinelor omoloage, dar și a canalelor de distribuție alternative, multe dintre ele constatå cå una din cheile succesului în atragerea cumpåråtorilor o reprezintå combinarea celor douå strategii, de alternare a prețurilor și de prețuri permanent scåzute, în paralel cu sporirea publicitåții și a promovårii vânzårilor.

STABILIREA PREȚULUI PRIN METODA RAPORTÅRII LA PREȚUL PIEȚEI În cadrul abordårii prin metoda raportårii la prețul pieței, firma își bazeazå prețul în mare måsurå pe prețurile concurenților. Firma ar putea practica un preț egal, mai mare sau mai mic decât cel al concurentului sau al concurenților principali. În ramurile oligopoliste care vând o marfå nediferențiatå gen oțel, hârtie sau îngråșåminte, firmele percep,

de regulå, același preț. Firmele mai mici „îl urmeazå pe lider“, modificându-și prețurile atunci când liderul și le modificå pe ale lui – mai degrabå decât atunci când li se schimbå lor costurile sau când se modificå nivelul cererii.

Unele firme vor aplica un oarecare supliment de preț sau o oarecare reducere, dar având grijå så menținå neschimbatå valoarea absolutå a acestei diferențe. De exemplu, micii comercianți de benzinå percep, în mod normal, un preț cu câșiva cenți mai scåzut decât cel al marilor companii petroliere, fårå a låsa ca aceastå diferențå så se måreascå sau så se reducå.

Metoda raportårii la prețul pieței este destul de popularå printre marketeri. Acolo unde costurile sunt greu de evaluat sau reacția concurenților este incertå, firmele considerå cå prețul pieței reprezintå o soluție foarte bunå, fiindcå se considerå cå reflectå „raționamentul logic colectiv“ în privința prețului care va aduce o rentabilitate rezonabilå, fårå a pune în pericol armonia din cadrul sectorului.

STABILIREA PREȚULUI PRIN METODE DE TIP LICITAȚIE Stabilirea prețului printr-un proces de licitație devine o metodå tot mai popularå, mai ales odatå cu dezvoltarea Internetului. Existå peste 2.000 de piețe electronice, unde se vând de toate, de la porci vii la mașini uzate și de la containere de mårfuri la produse chimice. Un scop major al licitațiilor este debarasarea de stocurile excedentare sau de bunurile folosite. Firmele trebuie så știe cå existå trei mari tipuri de licitații și så cunoascå bine procedurile separate de stabilire a prețului pentru fiecare.

_ Licitația cu strigare sau englezeascå (cu oferte de preț crescåtoare). Existå un singur vânzåtor și numeroși cumpåråtori. Vânzåtorul scoate la licitație un articol, iar participanții urcå prețul de ofertå pânå se ajunge la un preț maxim, peste care nu mai liciteazå nimeni. Licitațiile englezești se folosesc în prezent pentru a se vinde, de exemplu: antichitåți, vite, proprietåți imobiliare, utilaje și autovehicule uzate sau recondiționate.

Dupå ce a våzut cum brokerii de bilete și speculanții fac milioane de dolari, taxându-i pe cumpåråtori cu cât puteau så ducå, Ticketmaster Corp. a început și ea så scoatå la licitație cele mai bune locuri la concerte, în ultima parte a anului 2003, prin propriul site Web, ticketmaster.com.

_ Licitația olandezå (cu oferte de preț descrescåtoare). Un singur vânzåtor și mulți cumpåråtori sau un singur cumpåråtor și mulți vânzåtori. În prima situație, operatorul de licitație anunțå un preț ridicat pentru un produs, dupå care scade încet prețul pânå ce unul dintre ofertanți îl acceptå. În cealaltå situație, cumpåråtorul anunțå ce anume dorește så cumpere, dupå care mai mulți potențiali vânzåtori se concureazå între ei pentru a obține tranzacția, oferind cel mai scåzut preț.

Fiecare vânzåtor vede la cât s-a ridicat ultima ofertå de preț și decide dacå så meargå mai jos cu oferta proprie. FreeMarkets.com a ajutat compania de servicii poștale publice a Marii Britanii, Royal Mail Group plc, så economiseascå aproximativ 2,5 milioane de lire sterline, parțial prin intermediul unei licitații, în cadrul cåreia 25 de linii aeriene au ofertat pentru contractarea expedițiilor internaționale de mesagerie ale companiei britanice.

_ Licitația cu oferte în plic sigilat. Potențialii furnizori nu pot så depunå decât o singurå ofertå fiecare și nu au posibilitatea så cunoascå prețul celorlalte oferte. Guvernul Statelor Unite folosește foarte des aceastå metodå, pentru a-și procura bunurile și serviciile necesare. Un furnizor nu va oferi un preț sub nivelul costurilor proprii, dar nu poate nici så liciteze un preț prea mare, de teamå så nu piardå afacerea. Efectul rezultant al acestor douå condiții contrare poate fi descris în termenii profitului așteptat al ofertei de licitație. Utilizarea profitului așteptat pentru stabilirea prețului are sens în cazul firmei care participå frecvent la licitații.

Pentru firma care participå doar ocazional la licitații sau care are foarte mare nevoie de un anumit contract, nu va fi deloc avantajos så utilizeze criteriul profitului așteptat. Acest criteriu, de exemplu, nu face distincție între un profit de 1 000 $ cu o probabilitate de realizare de 10 la sutå și un profit de 125 $ cu probabilitate de realizare de 80 la sutå. Totuși, o firmå care vrea så-și menținå nivelul activitåții de producție va prefera cel de-al doilea contract, nu pe primul.

Etapa 6: Alegerea prețului final

Metodele de stabilire a prețului limiteazå gama opțiunilor din care firma trebuie så-și aleagå prețul final. În selectarea acestui preț, compania trebuie så ia în considerare și alți factori: influența celorlalte elemente din mixul de marketing asupra prețului, politicile de preț ale firmei, stabilirea prețului pe baza participårii la câștiguri și riscuri și impactul prețului asupra unor terțe pårți.

INFLUENȚA CELORLALTE ELEMENTE DIN MIXUL DE MARKETING Prețul final trebuie så ținå cont de calitatea mårcii și de publicitatea fåcutå, comparativ cu concurența. Într-un studiu devenit clasic, Farris și Reibstein au examinat relațiile dintre prețul relativ, calitatea relativå și publicitatea relativå, pentru 227 de firme aflate pe piața de consum, și au ajuns la urmåtoarele concluzii:

_ Mårcile cu o calitate relativå medie, dar cu bugete relative de publicitate mari, puteau så impunå prețuri mai mari. Dupå toate aparențele, consumatorii erau dispuși så plåteascå prețuri mai mari, dacå produsele le erau cunoscute, decât dacå produsele le erau necunoscute.

_ Mårcile cu o calitate relativå înaltå și cu bugete relative de publicitate mari obțineau prețul cel mai mare. Invers, mårcile cu o calitate scåzutå și cu bugete de publicitate mici percepeau prețurile cele mai mici.

_ Relația direct proporționalå dintre prețurile mari și publicitatea intenså se manifesta cel mai pregnant în cursul etapelor ultime din ciclul de viațå al produsului, pentru liderii de piațå.

Aceste constatåri sugereazå cå, în comparație cu calitatea și cu alte avantaje din oferta de piațå, prețul nu este la fel de important. În cadrul unui studiu, consumatorilor li s-a cerut så aprecieze importanța prețului și a altor atribute, în utilizarea sistemelor online de comerț cu amånuntul. Numai 19 la sutå din subiecți acordau importanțå prețului; mult mai mulți țineau cont în primul rând de asistența oferitå clientului (65 la sutå), de livrarea la timp (58 la sutå) și de modul în care se fåcea expedierea și manipularea produsului (49 la sutå).

POLITICILE DE PREȚ ALE FIRMEI Prețul perceput trebuie så respecte principiile aplicate de firmå în stabilirea prețurilor. În același timp, multe firme nu refuzå deloc ideea de a impune, în anumite circumstanțe, penalizåri legate de preț.

Companiile aeriene îi taxeazå cu 150 $ pe cei care își schimbå rezervarea asupra biletelor oferite cu reducere de preț. Båncile percep penalizåri pentru depåșirea unui anumit numår de retrageri din cont pe lunå sau pentru lichidarea înainte de termen a unui depozit. Firmele de închirieri auto percep penalizåri de 50-100 $ pentru anularea comenzilor de închiriere a autovehiculelor speciale. Chiar dacå toate aceste politici sunt adesea justificate, trebuie utilizate judicios, pentru a nu-i aliena peste måsurå pe clienți. (Vezi caseta „Idee de marketing: Majorårile de preț «invizibile»“.)

Multe firme își înființeazå un departament de prețuri, având ca sarcinå elaborarea politicilor de preț și luarea sau aprobarea deciziilor în aceastå privințå. Scopul este acela de a avea siguranța cå personalul de vânzare oferå prețuri care så fie rezonabile pentru clienți și profitabile pentru firmå. Dell Computer și-a dezvoltat procedee inovatoare de stabilire a prețului:

IDEE de marketing

Majorårile de preț „invizibile“

În condițiile în care consumatorii se opun cu încåpåțânare prețurilor mai mari, firmele încearcå så-și dea seama cum ar putea så-și sporeascå veniturile, fårå a majora realmente prețurile. Din ce în ce mai mult, soluția aleaså a fost så se perceapå bani pentru atribute care altådatå erau oferite pe gratis. Chiar dacå unii consumatori se aratå revoltați de strategia „taxårii la bani mårunți“, micile taxe suplimentare se pot acumula pânå la a însemna o

surså substanțialå de venit.

Cifrele pot fi impresionante! Taxarea consumatorilor care își plåtesc facturile online, emit cecuri fårå acoperire în cont sau folosesc bancomatele le aduce båncilor un venit anual estimat la 30 de miliarde $. Detailiștii Target și Best Buy aplicå o „taxå de repunere în stoc“, pentru returnarea produselor electronice, care se ridicå la 15 procente. Penalizårile pentru plata cu întârziere în contul cårților de credit – în creștere cu 11 la sutå, în anul 2003 – depåșesc 10 miliarde $ în total.

Industria telecomunicațiilor, în general, a adåugat intens taxe și comisioane pentru diverse lucruri: instalarea și configurarea serviciului, schimbarea serviciului, încetarea furnizårii serviciului, asistența cu informații de repertoar, evaluarea tehnicå de control, transferarea numårului și cablarea echipamentului, care îi costå pe consumatori miliarde de dolari. Taxându- i pe clienții din rețeaua de convorbiri la mare distanțå cu o nouå „taxå lunarå de evaluare tehnicå de control“, AT&T ar putea încasa nu mai puțin de 475 de milioane $.

Aceastå explozie de taxe și comisioane are o serie de implicații. Dat fiind cå prețurile enunțate în lista de ofertå a furnizorului råmân fixe, rezultatul ar putea fi o subevaluare a ratei inflației. De asemenea, din cauza lor, consumatorilor s-ar putea så le vinå mai greu så compare ofertele concurente. Deși s-au înființat diverse grupuri de acțiune civicå, pentru a determina firmele så-și retragå unele dintre aceste taxe, grupurile respective nu se bucurå întotdeauna de înțelegere din partea autoritåților locale și statale, care și ele s-au fåcut vinovate, în timp, de propria „porție“ de taxe, amenzi și penalizåri, menite så aducå la buget veniturile necesare.

Firmele justificå taxarea suplimentarå prin aceea cå reprezintå singurul mod corect și viabil de a-și acoperi costurile, fårå a-și pierde clienții. Multe dintre ele vin cu argumentul cå este logic så percepi un plus de preț, pentru servicii adåugate al cåror cost de furnizare este mai mare, în loc så-i taxezi pe toți clienții cu aceeași sumå, indiferent dacå utilizeazå sau nu serviciul suplimentar. Descompunerea taxelor și a comisioanelor în funcție de serviciile la care se referå este consideratå o metodå de a menține la un nivel scåzut costurile de bazå.

Totodatå, firmele folosesc taxarea suplimentarå ca mod de a-i îndepårta pe clienții neprofitabili sau de a le schimba comportamentul. Unele linii aeriene îi taxeazå acum pe pasageri cu 50 $ pentru emiterea unui bilet tipårit pe hârtie și cu 25 $ pentru fiecare bagaj care depåșește greutatea de 22,5 kilograme. În ultimå instanțå, viabilitatea taxelor suplimentare va fi deciså de legile pieței și de voința consumatorilor: dacå vor vota cu portofelul, alegând så-l deschidå și så plåteascå, sau dacå vor vota cu picioarele, alegând så plece la alt furnizor.

DELL

Dell folosește un sistem înalt tehnologizat de „previzionare a costurilor“, care îi då posibilitatea så-și stabileascå proporțional prețurile de vânzare, în funcție de cererea din partea consumatorilor și de costurile proprii. Acest model flexibil de stabilire a prețului a fost instituit în anul 2001, în ideea de a se maximiza marjele de profit pe perioadele cu activitate economicå reduså. Managerii firmei Dell obțin de la furnizori informații pe care le combinå, apoi, cu datele cunoscute despre țintele de profit, despre termenele de livrare și despre concurențå, stabilind astfel prețuri pentru segmente de clienți.

În orice zi datå, același calculator s-ar putea så fie vândut la prețuri diferite, în funcție de cine este clientul: o autoritate guvernamentalå, o întreprindere micå sau un consumator care vrea un PC pentru acaså. Sistemul de previzionare a costurilor ar putea fi unul dintre factorii care explicå de ce Dell a fost singurul producåtor american de PC-uri, între primii șase de pe piațå, care a raportat realizarea unui profit pe primul trimestru al anului 2001.

STABILIREA PREȚULUI PE BAZA PARTICIPÅRII LA CÂȘTIGURI ȘI RISCURI Unii cumpåråtori vor respinge propunerea de ofertå a unui vânzåtor, fiindcå percep existența unui grad ridicat de risc. Vânzåtorul poate atunci så se ofere så preia, în parte sau în totalitate, acest risc, dacå nu furnizeazå în întregime valoarea promiså. Iatå un exemplu:

BAXTER HEALTHCARE

Baxter, o firmå-lider de pe piața produselor medicale, a abordat Columbia/HCA, o firmå-lider de pe piața serviciilor medicale, cu oferta de a dezvolta un sistem de management al informațiilor care urma så aducå firmei Columbia economii de câteva milioane de dolari, pe o perioadå de opt ani. Când Columbia s-a aråtat reticentå, Baxter a oferit și o garanție asupra

economiilor promise: în cazul nerealizårii lor, Baxter va vårsa firmei Columbia diferența. Rezultatul? Baxter a primit comanda!

Baxter ar fi putut merge și mai departe, propunând firmei Columbia ca, în cazul în care noul sistem de gestiune a informațiilor va aduce economii mai mari decât cele promise, 30 la sutå din diferența pozitivå så meargå la Baxter. Tot mai multe firme, îndeosebi marketeri de pe piața organizaționalå, care promit mari economii de cost prin utilizarea echipamentelor lor, s-ar putea så se vadå obligate så garanteze economiile

promise, iar în cazul în care câștigurile sunt mult mai mari decât se preconizase, eventual så le împartå cu clientul.

IMPACTUL PREȚULUI ASUPRA UNOR TERȚE PÅRȚI Conducerea managerialå trebuie så ia în considerare și reacția unor terțe pårți la prețul pe care intenționeazå så-l aplice. Cum vor reacționa distribuitorii și concesionarii? Dacå nu fac destul profit, s-ar putea så refuze så aducå produsul pe piațå. Vor fi dispuși reprezentanții de vânzåri så lucreze cu prețul respectiv? Cum vor reacționa concurenții? Nu cumva furnizorii își vor

majora prețurile de aprovizionare, våzând prețul firmei? Nu cumva guvernul va interveni pentru a împiedica practicarea acestui preț?

Marketerii trebuie så cunoascå bine legislația de reglementare a prețurilor. Legislația Statelor Unite spune cå vânzåtorii trebuie så-și stabileascå prețurile fårå a se consulta cu concurenții: fixarea de conivențå a prețurilor („practicarea prețurilor de cartel“) este o practicå ilegalå. Multe dispoziții legale federale și statale îi protejeazå pe consumatori de practicile incorecte în materie de prețuri. De exemplu, este ilegal ca o firmå så-și stabileascå prețuri „normale“ artificial de mari, dupå care så anunțe o „lichidare de stoc“

la prețuri apropiate de cele practicate anterior în mod uzual.

Adaptarea prețului

De obicei, firmele nu-și stabilesc un singur preț, ci o structurå de prețuri care så reflecte variațiile cererii și costurilor în funcție de mai mulți factori: zona geograficå, cerințele specifice segmentelor de piațå, momentul cumpårårii, cantitatea comenzii, frecvența livrårii, garanțiile, contractele de servicii și alți factori. Ca rezultat al aplicårii rabaturilor și bonificațiilor și al susținerii promoționale, firma nu va realiza decât rareori aceeași cotå de profit din fiecare unitate de produs pe care o vinde. În continuare, vom analiza câteva strategii de adaptare a prețului: stabilirea prețului pe criterii geografice, utilizarea rabaturilor și a bonificațiilor de preț, politica prețurilor promoționale și politica prețurilor diferențiate.

Stabilirea prețului pe criterii geografice

(numerar, contrapartidå, barter)

Stabilirea prețului pe criterii geografice presupune ca firma så decidå cum își va evalua produsele pentru clienți diferiți, aflați în locuri diferite și în țåri diferite.

PROCTER & GAMBLE

Între piețele pe care opereazå P&G, China ocupå locul al șaselea ca mårime, dar populația de acolo câștigå sub 25 $ pe lunå. Așa cå, în 2003, P&G a venit cu o inițiativå de stabilire a trei clase de prețuri, pentru a-și ajuta mårcile så concureze împotriva mårcilor locale mai ieftine, dar protejându-le în același timp și valoarea de mårci globale. P&G a introdus o punguțå de detergent Tide, în versiunea Clean White, cu gramajul de 320 g și prețul de 23 de cenți – comparativ cu cele 350 de grame ale versiunii Tide Triple Action, la prețul de 33 de cenți. Varianta Clean White nu oferå avantaje cum ar fi îndepårtarea petelor și mirosul parfumat, dar producția sa costå mai puțin și, dupå P&G, depåșește în performanțå toate celelalte mårci aflate la același nivel de preț.

Este cazul ca firma så perceapå prețuri mai mari clienților aflați în locuri mai

îndepårtate, pentru a-și acoperi costurile de transport mai mari, sau este cazul så perceapå prețuri mai mici, pentru a cuceri mai mulți clienți? Cum trebuie luate în calcul ratele de schimb valutar și puterea diverselor monede naționale? Dolarul slab din vara anului 2003 le-a permis unor firme americane så-și majoreze prețurile și, cu toate acestea, så concureze mai departe împotriva unor importuri mai scumpe. În aceeași perioadå, Dow Chemical a putut så realizeze majoråri de prețuri de aproape 15 la sutå, pentru 2003.

O altå problemå o reprezintå modalitatea de platå. Aceastå problemå devine criticå atunci când cumpåråtorii nu dispun de suficientå valutå forte pentru a-și plåti achizițiile. Mulți cumpåråtori sunt doritori så ofere alte produse în schimb – o practicå denumitå comerț în contrapartidå. Companiile americane sunt adesea obligate så accepte tranzacții în contrapartidå, dacå vor så facå vânzare. S-ar putea ca sistemul în contrapartidå så reprezinte între 15 și 25 la sutå din volumul comerțului mondial și are loc în mai multe forme: barter, tranzacții în compensare, acorduri de cumpårare a producției rezultate și acorduri de contravânzare.

_ Sistemul barter. Schimb direct de bunuri, fårå tranzacții bånești și fårå implicarea vreunei terțe pårți. În 1993, Eminence S.A., unul dintre cei mai mari fabricanți de îmbråcåminte din Franța, a lansat un acord de barter pe cinci ani, în cadrul cåruia oferea consumatorilor din țårile est-europene lenjerie de corp çi confecții sport produse în Statele Unite, în valoare totalå de 25 de milioane $, contra unei mari varietåți de bunuri și servicii, inclusiv servicii de transport și spațiu publicitar în revistele est-europene.

_ Tranzacția în compensare. Vânzåtorul primește un anumit procentaj din valoarea tranzacției în numerar, iar restul sub formå de produse. Un fabricant britanic de aeronave a vândut Braziliei avioane pentru 70 la sutå numerar și restul în saci de cafea.

_ Acordul de cumpårare a producției rezultate. Firma furnizoare vinde o instalație de producție, un utilaj sau o tehnologie cåtre o altå țarå și acceptå ca platå parțialå produse fabricate cu ajutorul echipamentului respectiv. O companie americanå de chimicale a construit o fabricå pentru o companie indianå, acceptând ca o parte din plata datoratå så fie în numerar, iar restul sub formå de chimicale produse de fabrica respectivå.

_ Acordul de contravânzare. Vânzåtorului i se achitå integral în numerar prețul datorat, dar acesta acceptå så cheltuiascå mare parte din bani în țara plåtitoare și în limita unei perioade specificate. De exemplu, PepsiCo își vinde în Rusia siropul de cola pe ruble, cu care acceptå så cumpere, la un anumit preț, vodcå ruseascå pe care o vinde în Statele Unite.

Rabaturile și bonificațiile de preț

Majoritatea firmelor vor fi dispuse så-și ajusteze prețurile de catalog, oferind rabaturi (discounturi) și bonificații pentru plata pânå la un anumit termen, pentru achiziții în cantitåți mari și pentru comenzi în extra-sezon. Firmele trebuie så se arate prudente în aplicarea acestei politici, în caz contrar riscând så ajungå la profituri mult sub cele planificate.

Practica prețurilor cu rabat a devenit un modus operandi pentru un numår surprinzåtor de mare de firme, atât furnizoare de produse, cât și de servicii. Unele categorii de produse tind så se autodistrugå, prin aceea cå sunt veșnic comercializate cu reducere de preț. Agenții de vânzåri, în particular, se gråbesc så ofere discounturi, ca så încheie o vânzare. Dar vorba se duce repede pe piațå, cum cå prețul de catalog al firmei ar fi „doar de formå“, iar acordarea rabaturilor devine regula, nu excepția. Reducerile submineazå percepțiile asupra valorii unei oferte.

Unele firme aflate într-o situație de supracapacitate sunt tentate så acorde rabaturi sau chiar så înceapå så aprovizioneze, la un preț mult redus, un detailist care oferå o variantå sub marca de magazin a produsului lor. Dar, dat fiind cå marca detailistului are un preț mai scåzut, e foarte posibil så înceapå så råpeascå din cota de piațå a mårcii producåtorului. Așadar, producåtorii ar trebui så stea puțin și så reflecteze la implicațiile ideii de a-i aproviziona pe detailiști la un preț cu rabat, fiindcå s-ar putea så sfârșeascå prin a pierde profituri pe termen lung, în efortul de a-și îndeplini obiectivele de volum pe termen scurt.

Când fabricanții auto încep så se întreacå în a acorda rabaturi, piața stå cuminte și așteaptå un târg cât mai avantajos. În momentul în care Ford a reușit så opunå rezistențå acestei tendințe, a obținut rezultate pozitive.

FORD

În anul 2003, într-o vreme când alte firme americane de automobile båteau monedå pe rabaturi și pe împrumuturi cu 0 la sutå dobândå, Ford Motor Company a reușit så majoreze efectiv prețurile medii, printr-o politicå inteligentå de structurare a prețurilor. Analizând datele de vânzåri din reprezentanțe, firma Ford a putut så previzioneze ce prețuri și ce stimulente ar avea maximå eficacitate pentru diferite modele, pe diferite piețe. Modelelor cu marjå mare, dar care se vindeau mai greu, cum ar fi mașina de teren F-150, li s-au alocat mai multe fonduri de marketing, atât pentru a le susține vânzarea, cât și pentru a stimula piața så cearå opțiuni și atribute suplimentare mai profitabile pentru producåtor. Ford a oferit un rabat de numai 1.000 $ asupra sport-utilitarei de mic litraj Escape, dar pentru modelul Explorer, care se vindea mai greu, rabatul era de 3.000 $. În perioada respectivå, Ford și-a sporit practic cota de piațå, estimând în final cå politica inteligentå de structurare a prețurilor a contribuit cu o treime la cifra profiturilor realizate.

TABELUL 14.4

Rabaturi și bonificații de preț

Rabatul la platå

O reducere de preț acordatå cumpåråtorilor care își achitå prompt factura.Un

exemplu tipic ar fi formularea „2/10, net 30“ – ceea ce înseamnå cå plata trebuie fåcutå în termen de 30 de zile, dar, dacå plåtește factura în termen de 10 zile, cumpåråtorul poate så scadå 2 procente din suma de platå.

Rabatul la cantitate

O reducere de preț acordatå cumpåråtorilor care achiziționeazå cantitåți mari.Un exemplu tipic ar fi formularea: „10 $ pe unitate pentru cantitåți sub 100 de unitåți; 9 $ pe unitate pentru ce depåșește 100 de unitåți“. Rabaturile la cantitate trebuie så fie oferite în mod echitabil tuturor clienților și nu au voie så depåșeascå economiile de cost realizate de vânzåtor prin vânzarea în cantitåți mari. Pot fi oferite pe bazå necumulativå (raportate la fiecare comandå separat) sau pe bazå cumulativå (raportate la numårul de unitåți comandate de-a lungul unei perioade date).

Rabatul funcțional

Rabaturile funcționale (denumite și rabaturi comerciale) sunt oferite de un producåtor membrilor canalului de distribuție, dacå aceștia acceptå så îndeplineascå anumite funcții, cum ar fi vânzare, depozitare și evidența stocurilor. Producåtorii sunt obligați så ofere același rabat funcțional în cadrul aceluiași canal.

Rabatul sezonier

O reducere de preț acordatå celor care cumpårå marfå sau servicii în extra-sezon. Hotelurile, motelurile și companiile aeriene vor oferi rabaturi sezoniere în perioadele cu vânzare lentå.

Bonificațiile

O platå suplimentarå menitå så asigure participarea distribuitorilor la derularea programelor speciale. Bonificațiile de schimb sunt reduceri de preț acordate pentru predarea unui produs vechi, atunci când se cumpårå unul nou. Bonificațiile promoționale îi recompenseazå pe distribuitorii care au participat la programe de susținere a vânzårii prin publicitate sau acțiuni promoționale.

Kevin Clancy, președintele importantei firme de cercetare și consultanțå de marketing Copernicus, a constatat cå, pentru majoritatea categoriilor de produse, cumpåråtorii se aratå sensibili la preț doar în proporție de 15-35 la sutå. Cei cu venituri mai mari și cu un grad mai mare de implicare în achiziționarea produsului nu vor ezita så plåteascå mai mult, pentru atribute, servicii destinate clientului, calitate, un plus de comoditate și un nume de marcå reputat.

Prin urmare, poate fi o mare greșealå pentru o marcå puternicå și distinctivå, dacå plonjeazå într-o politicå a acordårii de rabaturi, ca reacție la atacurile de piațå din partea mårcilor cu prețuri scåzute. În același timp, acordarea rabaturilor poate deveni un instrument util, dacå firma poate obține o concesie la schimb, ca atunci când clientul acceptå så semneze un contract pe trei ani; când clientul este dispus så lanseze comenzile în sistem electronic, scutind firma de unele cheltuieli; sau clientul complete.

Managerii de vânzåri trebuie så monitorizeze mai mulți indicatori: proporția clienților care beneficiazå de rabaturi, valoarea medie a rabaturilor acordate și care anume dintre reprezentanții de vânzåri se sprijinå excesiv pe rabaturi. La niveluri manageriale mai înalte trebuie fåcutå o analizå a prețului net, pentru a se ajunge la „prețul real“ al ofertei firmei. Prețul real este afectat nu doar de rabaturi, ci și de multe alte tipuri de cheltuieli (vezi mai jos politica prețurilor promoționale), care reduc prețul realizat efectiv.

Så zicem cå prețul de catalog pe care l-a stabilit firma este de 3.000 $. Valoarea medie a rabatului este de 300 $. Cheltuielile promoționale ale firmei se cifreazå, în medie, la 450 $ (15% din prețul de catalog). Distribuitorilor li se oferå suma de 150 $, reprezentând cheltuieli de publicitate cooperativå, pentru susținerea produsului. Prin urmare, prețul net al firmei este de 2.100 $, nu de 3.000 $.

Utilizarea prețurilor promoționale

Firmele pot apela la mai multe metode de stabilire a prețurilor, pentru a stimula cumpårarea timpurie:

_ Metoda „liderului de pierdere“: Supermarketurile și magazinele universale reduc adesea prețul, la unele mårci binecunoscute, pentru a spori traficul de cumpåråtori în magazin. Metoda då rezultate numai dacå venitul din vânzårile suplimentare astfel realizate compenseazå marjele mai scåzute din vânzarea produselor desemnate ca „lideri de pierdere“.

De regulå, producåtorii acestor mårci nu agreeazå ideea ca produsele lor så fie folosite drept „lideri de pierdere“, fiindcå aceastå practicå poate så dilueze imaginea mårcii și så provoace nemulțumirea altor detailiști, care percep prețul de catalog. Producåtorii au încercat så restricționeze practica „liderului de pierdere“ în rândul detailiștilor, fåcând lobby în favoarea unor legi care så impunå påstrarea prețului cu amånuntul, dar legile respective au fost respinse.

_ Stabilirea unor prețuri pentru evenimente speciale: Vânzåtorii stabilesc prețuri speciale în anumite perioade ale anului, pentru a atrage mai mulți clienți. În luna august, de pildå, apar ofertele speciale pentru începerea școlii.

_ Deducerile din prețul plåtit (restituirile în numerar): Companiile auto și alte companii care oferå bunuri de consum oferå deduceri din prețul plåtit, pentru a încuraja achiziționarea produselor în limitele unei perioade de timp specificate. Deducerile pot ajuta la lichidarea stocurilor, fårå a se reduce prețul de catalog declarat.

_ Finanțarea cu dobândå scåzutå: În loc så-și reducå prețul, compania poate så le ofere clienților finanțare cu dobândå scåzutå. Fabricanții de automobile au anunțat cå oferå chiar și finanțare fårå dobândå, pentru a-i atrage pe clienți.

_ Acordarea unor termene mai lungi de platå: Vânzåtorii, mai ales båncile ipotecare și companiile auto, repartizeazå rambursarea creditelor pe perioade mai lungi, reducând astfel mårimea ratelor lunare. În multe cazuri, consumatorii sunt mai puțin preocupați de costul unui împrumut (adicå de dobândå), decât de posibilitatea de a-și achita rata lunarå de rambursare a sumei împrumutate.

_ Garanțiile de performanțå și contractele de service: Firmele pot så promoveze vânzårile adåugând o garanție gratuitå sau la un preț scåzut, sau un contract de service.

_ Reducerile de preț psihologice: Aceastå strategie presupune stabilirea unui preț nejustificat de mare, dupå care produsul este oferit cu o reducere substanțialå – de pildå: „A fost 359 $, acum este 299 $“. Tacticile ilegale de reducere a prețului sunt combåtute de Comisia Federalå pentru Comerț și de rețeaua Birourilor pentru Îmbunåtåțirea Activitåții Economice (Better Business Bureaus). Cu toate acestea, reducerile fațå de prețul normal reprezintå o formå legalå de utilizare a prețurilor promoționale.

Strategiile de utilizare a prețurilor promoționale sunt adesea un joc cu sumå nulå. Dacå aduc rezultatele scontate, concurenții se vor gråbi så le copieze, ceea ce le va face så-și piardå eficacitatea. Dacå nu aduc rezultatele scontate, înseamnå cå firma a risipit niște bani, pe care i-ar fi putut utiliza pentru aplicarea unor instrumente de marketing cu efect mai îndelungat, cum ar fi consolidarea calitåții produsului ori a serviciului sau întårirea imaginii produsului prin publicitate.

Politica prețurilor diferențiate

Adeseori, firmele își ajusteazå prețul de bazå pentru a ține cont de diferențele dintre clienți, dintre produse, dintre locurile de vânzare și așa mai departe.

GATEWAY COUNTRY

În cele peste 200 de magazine Country pe care le deține, Gateway a inițiat o nouå strategie de stabilire a prețurilor, cu patru clase distincte: prețuri în funcție de piațå, care så plaseze produsele într-un interval de 5 la sutå fațå de prețul pieței; prețuri competitive; prețuri foarte competitive; și, în fine, „prețuri de șoc“, care så poziționeze produsul în cauzå la un nivel chiar și cu 50 la sutå mai mic decât prețul pieței.

Scopul unei politici a prețurilor de șoc este så se câștige cotå de piațå în categoriile cu un ritm înalt de creștere. Gateway a testat deja terenul politicii prețurilor de șoc, introducând un televizor cu plasmå, în varianta cu diagonala de 106 cm, la prețul de 2.999 $. Firma susține cå, în ciuda prețului scåzut, a existat în continuare o marjå de câștig convenabilå.

Politica prețurilor diferențiate (tarifarea diferențiatå) apare atunci când o firmå vinde un produs sau un serviciu la douå sau mai multe prețuri diferite, care nu reflectå în mod proporțional o diferențå de cost. În cadrul tarifårii diferențiate de gradul întâi, vânzåtorul stabilește un preț separat pentru fiecare client, în funcție de intensitatea cererii exprimate.

În cazul tarifårii diferențiate de gradul al doilea, vânzåtorul le percepe un preț mai mic cumpåråtorilor care comandå cantitåți mai mari. În cadrul tarifårii diferențiate de gradul al treilea, vânzåtorul stabilește prețuri diferite pentru clase diferite de cumpåråtori, așa cum se întâmplå în cazurile de mai jos:

_ Diferențierea prețului dupå segmentul de clienți: Unor grupuri diferite de clienți li se percep prețuri diferite, pentru același produs sau serviciu. De exemplu, muzeele percep adesea o taxå de intrare diferitå pentru elevi, studenți și pensionari.

_ Diferențierea prețului dupå forma produsului: Unor variante diferite ale produsului li se stabilesc prețuri diferite, dar nu în mod direct proporțional cu diferența de cost. Evian percepe 2 $ pentru sticla de apå mineralå cu capacitatea de 1,5 litri. Firma ia exact aceeași apå mineralå, o ambaleazå într-un flacon cu vaporizator având capacitatea de 50 de mililitri și percepe 6 $! Prin stabilirea prețului dupå forma produsului, Evian reușește så punå un preț de 120 $ pe litrul de produs într-una dintre forme și de 1,3 $ pe litrul de produs în cealaltå formå.

_ Diferențierea prețului dupå imagine: Unele firme își stabilesc douå niveluri de preț diferite pentru același produs, pe baza diferențelor de imagine. Un producåtor de parfumuri poate så ambaleze un anumit parfum într-un anumit flacon, cåruia îi då un anumit nume și îi construiește o anumitå imagine, stabilindu-i prețul la nivelul de 10 $ flaconul de 30 de ml. Exact același parfum îl poate pune într-un alt gen de ambalaj, cu un alt nume și cu o altå imagine, stabilindu-i prețul la 30 $ flaconul de 30 de ml.

_ Diferențierea prețului în funcție de canal: Produsul Coca-Cola are un preț când se cumpårå dintr-un restaurant de lux, un alt preț când se cumpårå dintr-un restaurant de tip fast-food și un alt preț când se cumpårå de la un automat de båuturi.

_ Diferențierea prețului în funcție de loc: Aceluiași produs i se stabilesc prețuri diferite în locuri diferite, chiar dacå în fiecare loc costul ofertei este același. Prețul biletelor la teatru variazå în funcție de locul fotoliului în salå, dat fiind cå publicul are preferințe diferite pentru amplasamente diferite.

_ Diferențierea prețului în funcție de timp: Prețurile variazå în funcție de sezon, de zi sau de orå. Companiile de utilitåți publice tarifeazå diferit energia pentru consumatorii industriali, în funcție de momentul din zi și de ziua din såptåmânå (zi lucråtoare, fațå de sâmbåtå și duminicå). Restaurantele le percep mai puțin bani clienților din prima perioadå a zilei. Hotelurile percep tarife mai mici la sfârșit de såptåmânå.

Companiile aeriene și hotelurile apeleazå la politica prețurilor de randament (de valorificare), prin care oferå prețuri cu reducere, dar în numår limitat, pentru achiziționarea în avans a biletelor/serviciilor de cazare; aplicå prețuri mai mari pentru achiziționarea întârziatå; și aplicå tarife minime pentru „stocul“ råmas nevândut, chiar înainte så expire, adicå pentru locurile råmase libere în avion și respectiv pentru camerele råmase neocupate.

Companiile aeriene de pasageri percep tarife diferite pasagerilor din același avion, în funcție de clasa în care se aflå locul; de perioada din zi când are loc zborul (curså de dimineațå sau curså de noapte); de ziua din såptåmânå (zi lucråtoare sau zi de weekend); de firma pasagerului, de tranzacțiile fåcute în trecut sau de statutul pasagerului (tineri, militari, pensionari).

Fenomenul tarifårii diferențiate, prin care firmele oferå scheme diferite de prețuri unor consumatori diferiți și le ajusteazå de o manierå dinamicå, se råspândește extrem de rapid.

Unele forme de tarifare diferențiatå (în care vânzåtorii oferå condiții diferite de preț unor persoane diferite din cadrul aceluiași grup comercial) sunt declarate ilegale. Totuși, discriminarea prin preț este legalå dacå vânzåtorul poate så demonstreze cå înregistreazå costuri diferite, atunci când vinde cantitåți diferite sau calitåți diferite ale aceluiași produs unor detailiști diferiți.

Practicarea unor prețuri de distrugere – vânzarea sub prețul de cost, cu intenția de a distruge concurența – reprezintå o încålcare a legii. Chiar și atunci când este legalå, o politicå de diferențiere a prețurilor se poate izbi de reacția ostilå a pieței.

Coca-Cola plånuia ca, prin intermediul tehnologiei de telecomunicații fårå fir, så-și diferențieze prețurile la båuturile vândute prin automate: mai mari în zilele caniculare și mai mici în zilele friguroase. Clienții s-au aråtat atât de refractari la aceastå idee, încât Coca-Cola a trebuit s-o abandoneze.

Politica abilå de fixare a prețurilor își ia avânt

Stelios Haji-Ioannou a fåcut avere cu easyJet, linia aerianå înființatå acum opt ani care oferå tarife cu discount stabilite dinamic – adicå, foarte pe scurt spus, pasagerii plåtesc mai puțin pentru un loc în avion, cu cât îl cumpårå mai devreme. Stelios, așa cum îi spune toatå lumea, a aplicat aceeași formulå managerialå a prețurilor de randament pentru activitatea de închiriere a mașinilor, pentru cea de gestionare a cårților de credit și chiar pentru cea de administrare a cafenelelor Internet – înregistrând grade variate de succes. Acum, Stelios vine så aplice conceptul și în domeniul filmelor de cinematograf: în anul 2003, a inaugurat easyCinema, un complex cu 10 såli

de cinema și 2.000 de locuri, amplasat lângå Londra. Noua afacere pornește de la premisa cå, în proporție de 80 la sutå, scaunele de cinematograf nu ajung så fie niciodatå ocupate. La easyCinema, prețul biletului pornește de la 30 de cenți și crește odatå cu cererea, recompensându-i pe spectatorii care cumpårå în avans sau preferå spectacolele din afara orelor de vârf.

Acest sistem, grație cåruia easyJet a acumulat profituri impresionante, se confruntå înså cu mari obstacole în cazul afacerii easyCinema: marii distribuitori de filme din Marea Britanie nu agreeazå ideea de a obține de la Stelios o sumå fixå, în loc så culeagå un procentaj „gras“ din încasårile de caså aferente primelor såptåmâni de rulare a filmului (care îi aduc lui Stelios cele mai scåzute venituri).

Totuși, Stelios nu se då båtut și, sub umbrela companiei easyGroup, întreprinzåtorul plånuiește så lanseze o afacere cu vase de croazierå (easyCruise), un lanț hotelier (easyDorm) și chiar o afacere cu servicii de alimentație fast-food (easyPizza).

Compania lui Stelios, easyGroup, deține poziția conducåtoare într-un domeniu cåruia i s-a spus când „managementul rentabilizårii veniturilor“, când „managementul randamentului“– un sistem de stabilire a prețului la o

resurså perisabilå, în funcție de cererea venitå din partea mai multor segmente de clienți, în așa fel încât så se maximizeze veniturile sau profitul. Prețurile sunt ajustate de o manierå dinamicå, în funcție de nivelul existent al

stocurilor și de cât timp a mai råmas pânå la încheierea sezonului de vânzare.

Totuși, „stabilirea dinamicå a prețurilor“ (sau „politica abilå de fixare a prețurilor“ sau „politica prețului științific“) nu este apanajul exclusiv al celor care au oferte de naturå perisabilå, cum ar fi sectorul companiilor aeriene și sectorul serviciilor hoteliere.

Odatå cu apariția tehnologiei Internetului, s-a produs o adevåratå explozie de informații referitoare la clienți și la preferințele lor. Combinați aceastå capacitate cu noile imperative presante ale firmelor și veți vedea de ce intråm într-o nouå erå a modului în care se stabilesc prețurile. Într-o economie care se mișcå în pas de melc, firmele n-au avut de ani de zile posibilitatea så-și majoreze prețurile. La fel ca easyGroup, ele încep så urmeze exemplul liniilor aeriene de pasageri, care utilizeazå metodele de gestiune ale rentabilizårii veniturilor de 25 de ani.

Noile sisteme de fixare dinamicå a prețurilor, produse de SAP și de firme nou-intrate pe piațå, dar extrem de ambițioase, ca DemandTec și ProfitLogic Inc., analizeazå rapid imensele baze de date disponibile pe un intranet corporatist, unde se stocheazå informații actualizate despre comenzi, promoții, încasårile aferente fiecårui produs și nivelul stocurilor din depozite.

Printre primele firme care au adoptat sisteme de stabilire a prețurilor având la bazå instrumente de lucru pe Internet se numårå Saks, Best Buy, Ford Motor Co., Home Depot, JC Penney, Safeway și General Electric.

DHL WORLDWIDE EXPRESS INC.

DHL avea altådatå liste de prețuri universal valabile pentru toți cei care aveau de trimis colete în Statele Unite și în alte țåri din lume, iar când potențialii clienți telefonau ca så se intereseze de tarife, DHL îi speria cu prețuri care erau mai mari decât cele practicate de FedEx sau de UPS. Apelând la programe de fixare a prețurilor instalate pe Web, DHL a testat piața, oferindu-le prețuri diferite celor care sunau inopinat dupå informații, în ideea de a vedea cât de mult poate så meargå cu reducerea tarifului, realizând totuși un profit.

În cele din urmå, DHL a sfârșit prin a schimba sute de prețuri. Surprize au apårut destule: în majoritate, prețurile chiar au scåzut, dar firma n-a avut nevoie så le aducå la nivelul concurenței. De fapt, prin reducerea cu foarte puțin a prețurilor, rezultatele unitåții DHL care se ocupa de comenzile „inopinate“ nu numai cå s-au stabilizat, ci chiar au crescut!

De pildå, dintre potențialii clienți care telefonau ca så se intereseze de preț, numai 17 la sutå ajungeau så facå o comandå de expediție, înainte de restructurarea politicii de preț. Noile prețurile au fåcut ca aceastå proporție så atingå nivelul de 25 la sutå.

Permanenta variație a prețurilor poate fi înså riscantå, acolo unde se pune problema relațiilor cu consumatorii. Cercetarea aratå cå aceastå politicå tinde så funcționeze cel mai bine în situațiile în care nu existå nici o legåturå

strânså între cumpåråtor și vânzåtor.

Un mod de a-i spori eficacitatea este prin a le oferi clienților un pachet combinat unic de produse și servicii, care så le satisfacå foarte precis nevoile, fiindcå astfel le va fi mai greu så compare prețurile. Tactica respectivå este utilizatå în vânzarea de software – un produs prin excelențå vulnerabil la atacurile prin preț ale concurenților, deoarece costul producerii mai multor exemplare este aproape zero. Furnizorii de servicii pe bazå de aplicații informatice își „închiriazå“ cu luna softurile și personalul de lucru, în loc så vândå o licențå asupra utilizårii lor nelimitate.

Pentru ca strategia prețurilor diferențiate så aducå rezultatele scontate, trebuie så fie îndeplinite anumite condiții. În primul rând, piața trebuie så fie segmentabilå, iar segmentele trebuie så manifeste intensitåți diferite ale cererii. În al doilea rând, cei din segmentul de preț scåzut nu trebuie så aibå posibilitatea de a revinde produsul segmentului de preț superior. În al treilea rând, concurenții nu trebuie så aibå posibilitatea de a vinde mult sub prețul firmei, în segmentul de preț superior.

În al patrulea rând, costul segmentårii și al impunerii ordinii pe piațå nu trebuie så depåșeascå plusul de venit adus de tarifarea diferențiatå. În al cincilea rând, aceastå practicå nu trebuie så provoace resentimente și rea-voințå din partea clienților. În al șaselea rând, forma particularå de tarifare diferențiatå nu trebuie så fie ilegalå.

Inițierea modificårilor de preț și reacția la modificårile de preț ale concurenților

Companiile se confruntă adesea cu situații în care trebuie fie să-și reducă prețurile, fie să le majoreze.

Inițierea reducerii prețurilor

Strategia reducerii prețului comprtă riscul căderii în câteva capcane:

– Capcana percepției de calitate scăzută: consumatorii vor presupune că nivelul calității este scăzut.

– Capcana cotei de piață fragile: Un preț scăzut aduce cotă de piață, dar nu și fidelitate din partea clienților. Același client va dezerta la orice altă firmă cu preț mai scăzut, care îi apare în cale.

– Capcana bugetului subțire: Concurenții cu prețuri mari s-ar putea nu doar să-și reducă și ei prețurile, ci să aibă și capacitatea de a le menține mai multă vreme reduse, grație unor rezerve mai mari de numerar.

Inițierea majorărilor de preț

O majorare cu succes a prețului poate să ducă la creșterea considerabilă a profiturilor. Un factor care conduce la majorări de prețuri este excedentul de cerere. Când o firmă nu poate să-și aprovizioneze toți clienți, poate să recurgă la majorarea prețurilor, la raționalizarea livrărilor către clienți sau la amândouă soluțiile. Prețul poate fi majorat în mai multe feluri:

– Temporizarea stabilirii prețului de ofertă. Firma nu-și stabilește prețul final, decât după ce produsul a fost finalizat. Acest lucru prevalează în ramurile cu un timp îndelungat al ciclului de producție – construcțiile industriale și industria utilajelor grele.

– Clauzele de acoperire a variației prețurilor. Firma îi cere clientului să achite prețul de la data curentă plus, parțial sau în totalitate, orice eventuale majorări datorate inflației care apar până la data livrării. Majorările luate în calcul de o clauză de variție a prețului vor avea la bază un indice al prețurilor clar specificat. (proiecte industriale mari- avioane).

– Vânzarea separată a elementelor ofertei. Firma își menține prețul, dar elimină sau tarifează separat unul sau mai multe elemente care făceau parte din oferta inițială, cum ar fi servicii gratuite de livrare sau instalare.

– Reducerea rabaturilor. Compania își notifică forța de vânzare să nu mai ofere rabaturile normale la plata pe loc și la cantitate.

Orice majorare de preț trebuie să fie susținută cu o explicație care să dea sentimentul că este justificată, iar clinții trebuie anunțati din timp ca să-și facă cumpărări în avans.

Idee de marketing

Strategii de marketing pentru evitarea majorării prețului

Dată fiind rezistența opusă de consumatori creșterilor de preț, marketerii identifică abordări alternative care le permit să evite majorarea prețurilor:

– reducerea cantitativă a produsului, în locul majorării prețului.

– inlocuirea cu materiale sau ingrediente mai ieftine.

– reducerea sau eliminarea unora dintre atributele produsului.

– eliminarea parțială sau integrală a serviciilor care însoțesc produsul, cum ar fi cele de instalare sau de livrare gratuită.

– utilizarea uni material mai ieftin pentru ambalare.

– reducerea numărului de tipodimensiuni și de modele oferite.

– crearea unor mărci noi, de economie.

Reacțiile clienților la modificarea prețului

O reducere de preț poate fi interpretată în mai multe feluri:

– articolul urmează să fie înlocuit cu un model nou,

– articolul are defecte și nu se vinde bine,

– firma are probleme financiare,

– prețul va continua să scadă și mai mult,

– calitatea a fost diminuată.

Reacții la modificarile de preț inițiate de concurenți

Liderii de piață se confrună frecvent cu reduceri de preț din partea unor firme mai mici, care încearcă să-și adjudece cotă de piață. Utilizînd prețul, Fuji o atacă pe Kodak, ADM o atacă pe Intel…Marca-lider poate să răspundă în mai multe feluri:

_ Să mențină prețul neschimat, considerănd că:

ar pierde prea mult profit, dacă și-ar reduce prețul,

n-ar pierde prea multă cotă de piață,

își va putea recupera cota de piață, atunci când va fi necesar.

_Să mențină prețul neschimat și să aduge valoare. Liderul și-ar putea îmbunătpți produsul și serviciile. S-ar putea să fie mai ieftin pentru firmă, dacă menține prețul și chetuiește bani ca să majoreze calitatea percepută, decât dacă reduce prețul și lucrează cu o marjă mai mică.

_Să reducă prețul deoarece:

costurile sale se reduc odată cu volumul de activitate,

în caz contrar ar pierde cotă de piață, findcă piața este sensibilă la preț,

i-ar fi greu să-și recupereze cota de piață, o dată pierdută.

_Să majoreze prețul și să ofere o calitate mai bună. Liderul ar putea să-și majoreze prețul și să introducă mărci noi care să flancheze marca agresoare.

_Să lanseze o linie de atac, având un preț mai scăzut. Liderul ar putea chiar să creeze o marcă separtă cu prețuri mai scăzute.

Varianta optimă depinde de următoarele:

etapa din ciclul de viață al produsului,

importanța produsului,

intențiile și resursele concurenților,

sensibilitatea pieței la preț și la calitate,

comportamentul costurilor în funcție de volumul activității.