. Politica de Pret. Strategii de Stabilire a Pretului (s.c. Xyz S.a.)

PREZENTARE GENERALĂ

Lucrarea intitulată “ Politica de preț la S.C. CISAM S.A.” este structurată în șase capitole, primele trei capitole cuprinzând partea teoretică referitoare la politica de preț, în următoarele două este prezentată firma CISAM urmată de partea practică. În ultimul capitol sunt prezentate concluziile și propunerile deduse de-a lungul lucrării.

Cap I. Prețul în conceptul de marketing

Capitolul de început prezintă câteva noțiuni generale referitoare la: preț, conceptul de marketing, categoriile de prețuri precum și obiectivele politicii de preț.

Cap II. Metode de calcul a prețului

Cererea și valoarea produsului așa cum este ea percepută de consumator stabilesc plafonul maxim al prețurilor. Consumatorul compară prețul unui produs cu prețurile produselor concurenților. O firmă trebuie să cunoască prețurile și calitatea ofertelor concurente și să le utilizeze ca punct de plecare în stabilirea propriului preț.

În acest capitol sunt prezentate cele trei metode de calcul a prețului: metoda bazată pe costuri, metoda care are ca punct de plecare consumatorul și metoda bazată pe concurență.

Cap III. Strategii de stabilire a prețului

În acest capitol va fi examinată dinamica complexă a stabilirii prețurilor. O firmă nu fixează un singur preț ci mai degrabă o structură a stabilirii prețurilor care să acopere diverse produse cuprinse în linia respectivă. Această structură se modifică de-a lungul timpului, pe măsură ce produsele parcurg diversele etape ale ciclului lor de viață. Firma corectează prețurile produselor pentru a reflecta aceste schimbări în costuri și cerere și pentru a lua în calcul variațiile cumpărătorilor și diverselor situații. Pe măsură ce mediul concurențial se modifică, firma ia în considerare momentul în care va iniția schimbările de prețuri și momentul în care va răspunde la aceste schimbări.

Acest capitol are în vedere dinamica strategiilor de stabilire a prețurilor care sunt puse la dispoziția managementului unei firme. Se vor prezenta strategiile de stabilire a prețurilor noilor produse despre strategiile de stabilire a prețurilor în cazul mixului de produse și despre strategiile care iau în considerare diferențele existente între consumatori și situațiile schimbătoare.

Cap IV. Prezentarea generală a firmei S.C. CISAM S.A.

Acest capitol cuprinde informații referitoare la firmă: istoricul acesteia, obiectul de activitate, structura organizatorică, descrierea procesului tehnologic de producție, situația personalului și structura organizatorică precum și situațiile financiare.

Cap V. Politica de preț la S.C. CISAM S.A.

Prezintă politica de preț dusă de firmă, strategiile adoptate în ceea ce privește segmentele de piață, modul în care firma stabilește nivelul prețurilor și factorii luați în considerare la stabilirea prețurilor, situația clienților și furnizorilor și situația vânzărilor.

Cap VI. Concluzii și propuneri

Ultimul capitol prezintă concluziile și propunerile referitoare la lucrare. Se identifică strategiile remarcate la firmă precum și unele completări aduse acestora.

CAP.I. PREȚUL ÎN CONCEPTUL DE MARKETING

DEFINIREA PREȚULUI

Prețul alături de produs, pe care-l însoțește de-a lungul întregului său circuit ca marfă, reprezintă unul din elementele fundamentale ale activității de marketing. Prețul intervine în mod direct în finalizarea actului de vânzare cumpărare, uneori fiind decisiv în opțiunea cumpărătorului, oferind imaginea produsului, în adaptarea activității economice la cerințele pieței.

Toate organizațiile lucrative și multe din cele nelucrative stabilesc singure prețurile produselor sau serviciilor lor. Prețul este cunoscut sub mai multe denumiri:

Tot ce ne înconjoară are un preț. Se plătește chirie pentru apartament, taxe pentru învățământ și onorariu medicului sau dentistului. Companiile aeriene, de transport feroviar sau auto vă percep costul unui bilet, iar întreprinderile prestatoare de servicii publice își denumesc prețul tarif. Pentru a circula pe o autostradă în Occident trebuie să plătiți o taxă de transport, iar firmei de asigurări îi achitați o primă. Cluburile sau societățile ai căror membri sunteți pot să facă o colectă specială, în vederea acoperirii unor cheltuieli extraordinare. Avocatul dvs. obișnuit vă poate cere un avans pentru serviciile sale. Prețul unui director este un salariu, cel al unui muncitor este o retribuție. Și chiar dacă economiștii nu vor fi de acord, majoritatea dintre noi credem că impozitelele pe venituri sunt prețul pe care-l plătim pentru privilegiul de a câștiga bani.

1.2 CONCEPTUL DE MARKETING

Marketingul este o atitudine sau o orientare a entității organizatorice, care așează clientul în centru procesului de luare a deciziilor. Adam Smith spunea: „ Consumul reprezintă unica finalitate și unicul scop al producției”. Acest principiu spune că organizațiile trebuie să-și concentreze energiile și atenția spre extrerior, spre nevoile și satisfacția clientului, și nu doar spre interior, spre produsele și procesele de producție. Nici un client nu cumpără produse și servicii, el cumpără utilitate, soluții oferite de produsele sau serviciile respective pentru problemele pe care le are. Specialiștii în marketing trebuie să aibă în vedere nu atât ceea ce se produce sau se furnizează ci, mai degrabă, beneficiile, satisfacția și soluțiile de rezolvare a problemelor clientului, pe care produsele și serviciile le pot asigura.Ceea ce crede firma că produce are mai puțină importanță. Decisiv rămâne ceea ce crede clientul că poate să cumpere de la firma respectivă, ceea ce consideră el că are valoare.

Pentru ca marketingul să fie eficace, trebuie ca un asemenea adevăr capital să fie promovat, ca filozofie si mod de gândire, la toate nivelele organizației economice. Nici cea mai înaltă calificare în domenii atât de specializate precum publicitatea, stabilirea prețurilor sau cercetarea de piață nu poate compensa deficiențele în stăpânirea conceptului de marketing. La nivel conceptual, rolul cheie al marketingului este acela de a face în așa fel încât întreaga activitate a firmei să fie privită din pespectiva clientului, iar procesul decizional din cadrul firmei să aibă, ca punct de plecare, nevoile clienților.Studiile întreprinse au arătat că punerea în practică a conceptului de marketing, la toate nivelurile firmei, nu se poate realiza pe deplin decât dacă directorul general și ceilalți membrii ai conducerii îi înțeleg semnificația și se implică direct în aplicarea lui.

Marketingul trebuie privit nu doar ca funcțiune a unui departament din cadrul firmei, ci ca filozofie călăuzitoare a firmei, în întregul său. Studiile întreprinse au confirmat că îmbunătățirea performanțelor apare cel mai frecvent în cazul firmelor ce adoptă această perspectivă lărgită asupra activității lor.

Cu toate acestea, realitatea incontestabilă rămâne ca schimbarea de mediu este prezentă peste tot și, după toate aparențele, evoluează pe o curbă mereu ascendentă, ceea ce înseamnă că piețele, clienții și concurența își modifică permanent structura și caracteristicile. Dacă ne orientăm spre piată, nu vom putea ține pasul cu schimbarea și clienții ne vor scăpa foarte ușor printre degete. Marketingul nu este o opțiune facultativă; în condițiile actuale, de piețe înalt concurențiale și aflate în veșnica schimbare, el reprezintă o condiție premergătoare esențială, dacă urmărim să avem succes în afaceri și rezultate profitabile.

COMPONENTA PREȚ ȘI MIXUL DE MARKETING

Mixul de marketing este un termen prescurtat, folosit pentru a descrie principalele variabile de operare aflate la dispoziția firmei care desfășoară activitatea de marketing.În literatură de specialitate, s-a consacrat denumirea generică de ’’ cei patru P ’’: produs, preț, promovare și poziție (în sensul de poziție în cadrul lanțului de distribuție). Recent, multe firme au ajuns la concluzia că mai există o variabilă P de importanță esențială, care ar trebui adăugată celorlalte ” clasice ”: personalul. Pentru orice organizație economică, indiferent de tip, calitate și motivația personalului care lucrează acolo pot reprezenta ratiunea esențială care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei.

Fiecare dintre aceste elemente ale mixului de marketing se constituie într-o potențială sursă de avantaje competitive. Circumstanțe de piață diferite pretind mix-uri sau combinații diferite. De exemplu, pe unele piețe, factorul esențial al succesului îl reprezintă prețul. Pe altele, importanță cruciala revine serviciilor post-vânzare, condițiilor de vânzare și performanțelor tehnice ale produsului. Iar în alte părți, cea mai bună bază competitivă se poate dovedi reputația firmei furnizoare și seriozitatea probată de-a lungul timpului.

Câteva dintre sursele majore din care derivă de obicei avantaje competitive sunt următoarele:

produse sau servicii mai bune;

produse sau servicii percepute ca fiind mai bune;

inovarea;

structura mai bună a prețurilor în raport cu costurile;

aptitudini mai bune în domeniul cumpărării;

tehnologie mai bună;

sisteme informaționale mai bune;

personal mai bun sau cultură organizațională mai bună.

Indiferent cum se construiește mixul de marketing, obiectivul nostru primar este de a furniza grupului-țintă de clienți, atent selectati, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi, și nu de la concurenții nostri.

Prețul ca element al mixului de marketing, nu reprezintă factorul de bază prin care producătorul se adaptează sau se impune pieții; acest rol revenindu-i produsului, însă prin preț el poate valorifica condițiile oferite de piață pentru a–și încheia eficient activitatea.

Prețul, în condițiile economiei de piață, apare adesea ca un factor exterior, necontrolabil, cu o evoluție greu de anticipat. Conform teoriei clasice, a prețurilor, numai consumatorul va determina ce cantitate dintr-un produs se va vinde pentru un anumit preț. Fiecare piață, și mai ales cea a bunurilor de larg consum, este diferențiată și segmentată. Această diferențiere este provocată de diferite interese și gusturi, de prestigiu, venit, situație familială, vârstă, tradiție, atitudine psihologică etc. Deci, în cadrul unei categorii de produse, sunt obținute un număr de articole care satisfac aceleași nevoi, dar există detalii care le diferențiază prin care consumatorul poate deosebi și identifica produsul, iar pe de altă parte se poate crea o piață proprie practicându-se prețuri diferite pentru fiecare din variantele produsului.

În general posibilitățile producătorului în materie de prețuri rămân reduse, cu excepția celor care dețin monopolul pieței.

Prețul nu trebuie menționat de la început în discuțiile cu clienții. Deși este un factor esențial este dificil să stabilești exact relația calitate – preț. Prețurile sunt făcute și nu născute, deci ele sunt discutabile ( negociabile ).

Întreprinderile pot folosi prețul ca pârghie economică, dar nu trebuie să supraliciteze forța acestui instrument pentru atingerea obiectivelor economice ( majoritatea nejustificată a prețurilor care poate avea succes în cazul unei oferte reduse, deținerea monopolului etc. însă are valabilitate scurtă ) își pot construi modele utile de decizie asupra prețurilor pe bază unor strategii efective ale prețurilor.

FIXAREA PREȚULUI

Pe piețele produselor industriale, marketingul este o sarcină mult diferită de cel de pe piețele de consum. De exemplu, în general există mai puțini cumpărători pe piețele produselor industriale, deși fiecare dintre ei poate avea cerințe de achzitie extrem de specifice. În al doilea rând, cumpărarea se face de către salariați profesioniști, special angajați pentru aceasta, care trebuie să justifice în fata șefilor ierarhici fiecare achiziție efectuată. Ca o consecință firească, nici o achiziție nu are loc, de obicei, decât după evaluarea detaliată a produselor concurente.

Pe piețele produselor industriale, gradul de concurență reprezintă, de obicei, un factor foarte important in fixarea prețului. În procesul de vânzare de, sunt obținute un număr de articole care satisfac aceleași nevoi, dar există detalii care le diferențiază prin care consumatorul poate deosebi și identifica produsul, iar pe de altă parte se poate crea o piață proprie practicându-se prețuri diferite pentru fiecare din variantele produsului.

În general posibilitățile producătorului în materie de prețuri rămân reduse, cu excepția celor care dețin monopolul pieței.

Prețul nu trebuie menționat de la început în discuțiile cu clienții. Deși este un factor esențial este dificil să stabilești exact relația calitate – preț. Prețurile sunt făcute și nu născute, deci ele sunt discutabile ( negociabile ).

Întreprinderile pot folosi prețul ca pârghie economică, dar nu trebuie să supraliciteze forța acestui instrument pentru atingerea obiectivelor economice ( majoritatea nejustificată a prețurilor care poate avea succes în cazul unei oferte reduse, deținerea monopolului etc. însă are valabilitate scurtă ) își pot construi modele utile de decizie asupra prețurilor pe bază unor strategii efective ale prețurilor.

FIXAREA PREȚULUI

Pe piețele produselor industriale, marketingul este o sarcină mult diferită de cel de pe piețele de consum. De exemplu, în general există mai puțini cumpărători pe piețele produselor industriale, deși fiecare dintre ei poate avea cerințe de achzitie extrem de specifice. În al doilea rând, cumpărarea se face de către salariați profesioniști, special angajați pentru aceasta, care trebuie să justifice în fata șefilor ierarhici fiecare achiziție efectuată. Ca o consecință firească, nici o achiziție nu are loc, de obicei, decât după evaluarea detaliată a produselor concurente.

Pe piețele produselor industriale, gradul de concurență reprezintă, de obicei, un factor foarte important in fixarea prețului. În procesul de vânzare de pe piața de afaceri nu există decât foarte rar opțiunea oferită marketingului pieței de consum, respectiv posibilitatea de a crea un set de beneficii psihologice, care să suplimenteze calitățile intrinseci ale produsului. Numai în situații în care caracteristicile și performanțele produsului solicitat sunt criterii absolute de selecție a ofertelor se poate cere un preț mai mare pentru un produs superior din acest punct de vedere, cu deplină certitudine că acesta va fi preferat unor oferte mai scăzute ca preț.

Un alt factor ce necesită atenție este realitatea că multe întreprinderi vor să se asigure de continuitatea aprovizionării și apelează, în consecință, la mai mulți furnizori ( ceea ce se numește aprovizionare multi – sursă ). Așadar, ele cumpără de la mai mulți ofertanți care asigură specificația corespunzătoare a produsului solicitat, ceea ce tinde să dea naștere unei ” presiuni de preț ” din partea firmelor care năzuiesc să ajungă și ele pe lista furnizorilor, prin oferte mai atractive – chiar cu riscul de a vinde în pierdere!

Factorii de bază ai procesului de decizie prin care se stabilesc prețurile industriale vor fi studiate pe secțiuni, după cum urmează:

beneficiile produsului

valoarea adăugată

importanța costurilor

baza de clienți

concurența

strategia de marketing a vânzatorului.

Beneficiile produsului

În firmele unde marketingul deține rolul principal, produsele noi sunt adesea create ca răspuns la situațiile în care piața – țintă pare să fie deservită necorespunzător de produsele existente. În practică, aplicarea progresului tehnologic face posibilă crearea unor beneficii ale produsului la care utilizatorii acestuia poate că nu s-au gândit niciodată.

În general, produsul industrial ce nu poate fi diferențiat prin performanță sau beneficiile suplimentare asociate ( adică nu țin de caracteristicile intrinseci ale acestuia ), nu poate fi eficient singularizat după criteriul prețului față de produsele similare ale concurenților. Un mare dezavantaj al produselor total nediferențiate este că îi constrânge pe producători sau furnizori să intre într-o concurență acerbă a prețurilor, mergând până la a-i obliga să practice prețuri foarte mici. La cealaltă extremă , furnizorul unui produs sau serviciu unic pe piață are avantajul de a practica prețuri extrem de ridicate dar cu condiția ca unicitatea să reprezinte, realmente, un beneficiu pentru utilizator.

Între cele două extreme se întinde o gama variată de poziții pe piață. Aceasta nu reprezintă decât combinații ale diferențierilor directe sau asociate produsului precum și diferite gradații ale raportului preț – calitate.

Valoare adaugată

În principiu, pe orice piață industrială există șapte domenii de bază unde se poate adăuga valoarea unui produs sau serviciu. Cel dintâi este domeniul beneficiilor asociate, unde se poate adăuga valoarea prin furnizarea de: produse auxiliare, componente periferice, extinderi de produse și compatibilitatea cu alte produse sau servicii utilizate de client. În al doilea rând, există beneficii de ordin financiar, care se referă la: condiții de încheiere a afacerii, rabatul comercial ce poate fi oferit, perioada de creditare acordată și orice aranjament financiar special ce dă clientului posibilitatea de a cumpăra acum si nu mai târziu – politica vânzării pe credit cu clauză de returnare poate fi un element de atracție pentru numeroși clienți.

Al treilea factor este reputația furnizorului, mai ales când a fost câștigată de-a lungul timpului într-un mod relevant pentru potențialul cumpărător.

Unele firme își oferă și servicii de consultanță, special concepute pentru a-l ajuta pe potențialul client să ajungă la cea mai bună decizie de achiziție posibilă. Acest fapt poate deveni deosebit de important acolo unde produsul reprezintă caracteristici tehnice complexe și trebuie integrat altor componente funcționale ale activității clientului. Oferind servicii de asistență pentru rezolvarea problemelor, furnizorul se poate menține în contact permanent cu potențialul client,asigurând totodată o analiză detaliată a cerințelor de bază cu care se confruntă acesta.

Instruirea este al cincilea mijloc de a adăuga valoarea produsului oferit. În perioada de început a calculatoarelor, furnizorii care erau lideri efectuau ei înșiși școlarizarea programatorilor, în speranța că aceștia, după absolvire, vor putea influența, convingându-i să cumpere numai calculatoare de tipul celor pe care fuseseră pregătiți. Astăzi, instruirea are loc în general după primirea comenzii și înainte de livrare, astfel încât produsul să poată fi utilizat cu success încă din prima zi a punerii în functiune.

Un alt factor de sporire a reputației firmei și, astfel, de atragere a clienților potențiali poate fi siguranța și rapiditatea livrării. Chiar dacă luarea deciziei de achiziție a fost un proces derulat pe parcursul unor luni, odată decizia luată, nimeni nu mai este dispus să aștepte.

Ce de-al șaptelea factor este percepția clienților cu privire la capacitatea firmei furnizoare de a asigura servicii eficiente post – vânzare,aprovizionarea cu piese de schimb și servicii de modernizare la nivel superior.

Importanța costurilor

La stabilirea prețului terbuie să luăm în considerare toate costurile, precum și obiectivele de profit ale firmei, dar orice metodă bazată pe costuri prezintă trei mai pericole. Primul este posibilitatea ca furnizorul să subevalueze oferta, când ar fi putut lesne obține un preț mai bun. Al doilea esta că, în momentul fixării prețului, nu întotdeauna se pot evalua corect costurile reale de vânzare și asistență, ceea ce poate duce,după intrarea pe piață a produsului, fie la o majorare rapidă a prețului, fie la reducerea rentabilității produsului respectiv. A treia și cea mai importantă observație se referă la inexistența vreunui motiv logic pentru a lega prețul încasat pe un produs de costul fabricării lui. Prețul de vânzare al unui produs reprezintă rezultatul unui proces complex de decizie, care ține seama de toți factorii anteriori. Costul fabricării unui produs cuprinde costurile directe (manopera și materii prime ) și costurile indirecte, denumite uneori și costuri de regie, dar care include si costurile de administrare, distribuție, marketing si vânzare.

Prețul ales în final trebuie să se bazeze pe criterii complet diferite de cel al costurilor, adică referitoare la condițiile preponderente existente pe piață, și nicidecum la cele din fabrica furnizorului!

Costul standard este costul mediu de fabricație a unui anumit volum de produse, într-o anumită perioadă de timp și în condiții de producție considerate normale. Costul standard se folosește pentru măsurarea performanțelor de producție, ulterioare, iar diferențele, în plus sau în minus față de nivelul standard, sunt denumite abateri favorabile și abateri nefavorabile. Un asemenea concept este util pentru măsurarea rentabilității produsului.

Avantajul principal al metodei de stabilire a prețului pe bază costului de producție este faptul că oferă furnizorului o minimă șansă de a se menține pe piață, fiindcă prețul de vânzare s-a calculat pornind de la suma totală a costurilor, la care s-a adăugat marja procentuală de profit negociată cu achizitorul. Pentru cumpărători, mai ales, sistemul are totusi câteva dezavantaje majore:

este dificil să afle dinainte toate costurile, deci și prețul de achiziție; în consecință, planificarea și controlul bugetar devin sarcini dificile

dificultatea repartizării costurilor aferente pe fiecare proiect de produs în parte reprezintă un dezavantaj serios

nu se ia în considerare elemntul concurențial de pe piață

nu se face distinctțe între costurile ce nu pot fi recuperate în nici un alt mod ( cum sunt cele de cercetare dezvoltare ) și cele variabile de producție.

Legătura dintre preț și costuri devine evidentă atunci când managerii încearcă să calculeze profitul ce a fost adus de vânzarea unui anumit produs, și este foarte utilă pentru activitatea de planificare și control. Atunci când produsul aduce profituri substanțiale, firma va dori probabil să-i dezvolte pe cât posibil piața și va mări producția, iar dacă profitul e mic firma poate hotări să micșoreze costurile fie să evolueze spre altă activitate, capabilă să genereze profituri superioare.

Clienții

Odată acceptată ideea de stabilire a prețului pe bază condițiilor de piață, ideea de a practica prețuri diferite pentru produse diferite devine și ea destul de logică. Următorul pas presupune a admite că, în anumite împrejurări, se pot cere, de la clienți diferiți, prețuri foarte diferite pentru produse similare.

Piața totală a produsului poate fi segmentată pe bază diferențelor de valoare percepută a produsului, determinate de modul diferit în care clienții își percep propriile necesități. În industria automobilelor de exemplu, există produse identice care se vând la prețuri foarte diferite.

Alte tipuri de stabilire diferențiată a prețurilor se bazează pe localizarea geografică; de exemplu, costul unui material de producție în India este mult diferit de cel practicat în Germania, unde este fabricat respectivul material. Prețurile din primul caz sunt mai mari, din cauza costurilor suplimentare, dar asta nu înseamnă o stabilire a prețului pe bază de costuri, ci pur si simplu că fabricantul refuză să furnizeze materialul respectiv sub un anumit preț minim. Pe de altă parte, materialul fabricat în Germania trebuie ambalat în lăzi și transportat la avion, încărcat și trimis în India; pentru el trebuie plătite taxe vamale și asigurări de transport, iar clientul beneficiar trebuie să suporte costul suplimentar al transformării monedei naționale în mărci germane.

Concurența

Odată evaluați factorii interni, este foarte important să studiem în continuare situația concurențială. Din punct de vedere al influenței pe care o poate exercita concurența asupra stabilirii prețului, există, în principiu, două cazuri extreme: produsul unic și produsul nediferențiat. Spre deosebire de produsele sau serviciile nediferențiate, cel cu caracter unic oferă posibilitatea fixării necondiționată a prețului și creării discriminării dintre diverse segmente de piață. La acealaltă extremă se află produsul complet nediferențiat, pentru care nu există servicii semnificative sau alte diferențieri asociate care să aducă beneficii cumpărătorului; în acest caz concurența se bazează exclusiv pe preț, prin contrast cu produsul unic, care nu are nevoie de beneficii adiționale pentru a se vinde și a-și justifica prețul ridicat.

Politica de stabilire a prețurilor adoptată de o firmă se poate încadra într-una din cele trei mari categorii ce decurg din necesitatea de analize competitive a prețurilor.

Politica tarifului curent

Politica tarifului curent nu este altceva decât o simplă politică de infiltrare, care urmărește să nu tulbure piața sau să nu provoace reacții din partea concurenței. Astfel, cel care o aplică nu face altceva decât să-l urmeze pe liderul de piață care a stabilit tariful curent – prețul la care se vinde produsul respectiv. Există însă două mari pericole. În primul rând, se presupune că nivelul costurilor noastre este același sau mai mic decât al liderului de piață, astfel va trebui să ne mulțumim cu o rată a profitului mai mică. În al doilea rând n-avem nici cea mai vaga idee despre obiectivele de profit ale liderului, a cărui perspectivă poate să depășească semnificativ termenele noastre de rentabilitate, iar dacă firma noastră urmărește profitul pe termen scurt, este foarte posibil, aplicând această tactică, să ajungem la rezultate dezamăgitoare.

Politica ” platoului ” de prețuri

În acest caz este vorba de prețuri convenite prin înțelegeri între firmele furnizoare. În majoritatea țărilor dezvoltate economic, înțelegerile cu privire la prețuri sunt interzise prin lege, cu excepția cazurilor când sunt propuse și promovate de aparatul administrative al statului.

Licitația concurențială

Multe produse industriale, mai ales dacă sunt solicitate în cantitate mare sau dacă trebuie să satisfacă o multitudine de cerințe dintre cele mai variate (tehnice, financiare, ecologice etc.) devin obiectul licitațiilor concurențiale, unde firmele participante trebuie să-și cântărească foarte atent oferta de preț, dacă vor să câștige contractul de livrare.

Politica de participare la licitații a unei firme variază în funcție de intensitatea cu care acesta dorește să câștige și mai ales de ce anume dorește să câștige.Există momente în care majoritatea firmelor acceptă să liciteze la prețuri care nu le asigură rate acoperitoare ale profitului, numai în scopul de a-și stabili un ” cap de pod ” în anumite sectoare economice sau pentru a înregistra un succes care să le confere statutul de licitant serios într-o viitoare ofertă majoră de afaceri. Alteori, aceleași firme licitează la niveluri ridicate, declarând că nu le interesează în mod deosebit contractul respectiv dar sunt dispuși să-l preia în schimbul unui profit substanțial.

Cea mai gravă problemă cu care se confruntă orice firmă este aceea de a știi cum să reacționeze la concurența de preț provocată de firmele rivale. O analiză de genul celei prezentate în tabelul 1.1 este considerată foarte utilă în rezolvarea acestei probleme, precum și în procesul de fixare a prețurilor.

Atunci când se alege factorii de cumpărare din prima coloană, ei trebuie să reflecte beneficiile căutate de cumpărători. Fiecărui factor determinant i se asociază; în coloana a doua, o pondere corespunzătoare în decizia de cumpărare. Situația ideală este, desigur, atunci când suma totală a ponderilor este egală cu unitatea.Coloana a treia, a cincea și a șaptea indică, pentru produsul nostru și produsele celor doi concurenți, scorul fiecărui factor, adică gradul în care produsul nostru acoperă cerința exprimată de acest factor. Situația ideală este, desigur, atunci când suma totală a ponderilor este egală cu unitatea.

Coloana a treia, a cincea și a șaptea indică, pentru produsul nostru și produsele celor doi concurenți, scorul fiecărui factor, adică gradul în care produsul nostru acoperă cerința exprimată de acest factor. Situația ideală este adoptarea unui sistem unde scorul total de 100 de puncte se împarte, pentru fiecare factor la toate produsele analizate.

În acest fel, se pot obține scoruri pentru fiecare factor ponderat, vom împărți scorul total al produsului nostru la cel al concurenților și vom analiza cifrele rezultate.

Dacă din analiză rezultă că raportul dintre scorul total ponderat al produsului nostru și fiecare din scorurile similare ale tuturor concurenților este supraunitar, în toate celelalte privințe fiind la egalitate, înseamnă că ar trebui să ne depășim toți concurenții la vânzări, cu condiția ca prețurile să fie aceleași. Dacă prețurile nu sunt aceleași, atunci cu cât ne vom ridica mai mult deasupra nivelului unitar, cu atât mai mare va fi capacitatea de a rezista concurenței. Invers dacă vom coborî sub nivelul cifrei 1 este posibil ca singura posibilitate pe termen scurt să fie reducerile de prețuri.

Tabel 1.1

Analiza preț – beneficii

Rapoarte: Produsul nostru față de produsul A= 41,3 / 34,8= 1,19

Produsul nostru față de produsul B= 41,3 / 23,8= 1,74

Produsul A față de produsul B= 34,8 / 23,8= 1,46

Strategia de marketing a vânzătorului

Strategia de marketing a vânzătorului cuprinde tacticile de stabilire a prețului și care sunt destinate aplicării unor strategii specifice de marketing. Odată atinse scopurile strategice propuse, este aproape sigur că prețurile vor fi modificate, în vederea realizării obiectivelor următoare.

CATEGORII DE PREȚURI

In funcție de etapele și condițiile desfășurării procesului de circulație a bunurilor și de locul și modul încasării acumulărilor incluse în prețuri se cunosc următoarele categorii :

prețurile la producători – de producție

prețurile din rețeaua de distribuție ( dintre diferitele verigi ale acesteia ) – prețuri cu ridicata

prețurile pentru servicii – tarife

prețurile lucrărilor de construcții – montaj

După modul cum se formează prețurile pot fi: negociate și rezultate din întelegeri.

Prețurile negociate ( direct sau indirect între parteneri ) reflectă conjunctura pieței, respectiv raportul dintre cerere si ofertă. Cele mai frecvente variante ale unui astfel de preț sunt: prețul de bursă, prețul de licitație și prețul de tranzacție.

Prețul de bursă ( practicat pe piețele internaționale ) la așa-zisele mărfuri de bursă cum sunt : zahăr, cacao, cafea etc. Nivelul său se stabilește la bursele care funcționează într-o serie de centre comerciale ale lumii. Prețurile de bursă, denumite și cotații sau cursuri se stabilesc la intervale scurte de timp și sunt în funcție de volumul cererii și al ofertei, care se negociază. Se publică în lista de prețuri sau cursuri ale bursei, care se difuzează la toate bursele.

Prețul de licitație intervine în cazul produselor care sunt oferite simultan mai multor cumpărători, fiind vândute celui care oferă prețul cel mai bun. Sistemul licitațiilor se practică în unele piețe speciale ( Sankt Petersburg – blănuri; Londra – bumbac, ceai, mirodenii; Amsterdam – cacao,ceai ).

Prețul de tranzacție – stabilit pentru fiecare operație comercială, în parte, la care se ajunge în urma negocierilor, prin acordul celor doi parteneri. Se utilizează, atât pentru produse specifice, individualizate cât și pentru produse care fac obiectul operațiunilor de bursă ( unde prețul oscilează în jurul celui de la bursă – după mărimea lotului, eventual diferența de calitate, condiții de plată etc. )

Prețuri rezultate în urma unor înțelegeri prealabile ( pot fi contracte ) intervenite între firme (agenți economici ) sau chiar între state ( pe o anumita perioadă de timp ) pot fi de acord – pe baza acordurilor intervenite între parteneri; de cartel – între firmele reunite într-un cartel; de înțelegere –între firme concurente.

Pe lângă aceste tipuri de prețuri trebuie menționat și prețul de monopol care este menținut fix o perioadă de timp : pe baza întelegerii private și obținerea acordului guvernamental ; pe baza unor acorduri între producători și consumatori. Aceasta se diferențiază astfel :

când vânzarea e deținută de o singură firmă avem prețuri de monopol

când este deținută numai de câțiva vânzători – prețuri de oligopol

când există o singură firma cumpărătoare – prețuri de monopson

când sunt numai cateva firme cumpărătoare – prețuri de oligopson.

În condițiile existenței marilor corporații stabilirea prețurilor încetează de a mai fi liberă, acestea putând să-și stabilească propriile prețuri. Formele de concurență în condițiile existenței monopolurilor, depind de modul de formare al acestora :

neformală ( fără acorduri stabilite între intreprinderi ) ele susțin că se concurează dar își coordoneaza politica de preț, practicând cel mai des liderul de preț ( cel mai puternic, ceilalți producători își orientează prețul după lider );

formale – carteluri care n-au dispărut, deși s-au modificat formele de concurență și există legislație antitrust ).

În cadrul cartelurilor prețul poate fi uniform – sau se stabilește numai prețul minim, prețul la care se vinde marfa putând fi peste cel minim stabilindu-se liber. De asemenea pot fi prevăzute consultatii reciproce, asupra prețurilor în unele cazuri prevăzându-se posibilitatea reducerii de preț în limitele stabilite, dar și o creștere de preț cu ocazia târgurilor internaționale. Monopolul are posibiliatea de a regal cererea și oferta.

OBIECTIVE ȘI INSTRUMENTE ALE POLITICII DE PREȚ

Deciziile politicii prețurilor influentează volumul cifrei de afaceri și, asfel, în mod indirect, și profitul întreprinderii. Ele sunt, în principiu, rezultatul unei egalități între oferta ( prestațiile întreprinderii ) și cerere ( contraprestațiile cumpărătorului ). Capacitatea de impunere a prețului poate trece drept indicator al poziției întreprinderii pe piață.

Politica de preț cuprinde numeroase decizii, aflate în strânsă legătură cu stabilirea condițiilor pentru obținerea unui anumit rezultat al întreprinderii. Se ocupă cu stabilirea și prelucrarea prețurilor și altor condiții contractuale, respective de vânzare. Pentru că politica de preț nu se ocupă numai cu nivelul prețului, ci și cu ale condiții legate de stabilirea rezultatelor ( de exemplu, condiții de plată și livrare, măsuri legate de preț, cum ar fi rabatul, bonusul ), ea se mai numește și politică de contractare.

După intensitatea cu care partenerii contractuali cu diverse niveluri economice pot negocia prețurile, se diferențiază negocieri active de preț și solicitări pasive de preț.

Nergocierile active de preț: Partenerii contractuali discută toate condițiile încheierii contractului o singură dată sau la intervale regulate de timp. Acesta se discută în cazul negocierilor de prețuri între producători și comercianți, discutii ce au loc anual, iar întreprinderile comerciale ( comerț en-gros și detailiști ), producătorii de bunuri pentru investiții și cumpărătorii lor stabilesc intevalele între ei.

Solicitările pasive de prețuri: Ofertantul stabilește prețul, solicitantul îl acceptă sau îl refuză. Între partenerii contractuali, nu are loc o negociere de preț în adevaratul sens al cuvântului ( cu excepția unor negocieri cu sferă mai micî de cuprindere, de exemplu, oferirea de sconturi ).

Fixarea obiectivelor politicii de preț

Chiar dacă anumite piețe nu au grija stabiliri unui preț corect ( de exemplu, la o extremă se află piețele puternic concurențiale, iar la cealaltă, piețele oligopolurilor ), majoritatea abordărilor marketingului au contingență cu prețurile. Prin urmare, managerul se confruntă în permanență cu deciziile cu privire la preț. Acest lucru este valabil atât pentru organizațiile non-productive ( cum sunt cele care furnizează servicii ), cât și pentru cele producătoare. Cu toate că, în multe cazuri nu este nevoie decât de maximizarea vânzărilor ( și / sau a profiturilor ), este evident că stabilirea prețurilor trebuie făcută în contexul restricțiilor specifice pieței, cărora trebuie să le facă față organizația, respectându-și, în același timp, obiectivele strategice.

Firma trebuie să stabilească clar obiectivul pe care îl urmărește prin fabricarea unui produs, să-și aleagă segmentul de piață și să-și poziționeze produsul în cadrul acestuia. În același timp, firma trebuie să-și propună atingerea unor obiective secundare. Cu cât aceste lucruri sunt bine definite cu atât îi va fi mai usor firmei să stabilească un anumit nivel al prețului. Este știut că prețurile influentează în proporții diferite mărimea profiturilor, a cifrei de afaceri și a cotei de piață.

Pentru stabilirea unui anumit nivel al prețului, o firmă poate urmări realizarea unuia din următoarele obiective:

Obiective pentru întreprinzători

– mentinerea pe piata

– sporirea cifrei desfacerilor și cifrei de afaceri

– sporirea contribuției de acoperire și a câștigului

– sporirea rentabilității

– ridicarea cotei de piață

Obiective pentru comerț

– sporirea prezenței în vadurile comerciale

– îmbunătățirea plasării produselor la locul de cumpărare

– particularizarea comerțului pentru sprijinul dat factorului feminin în cadrul companiei întreprinzatorilor

– asigurarea unui nivel unitar al prețurilor pe diferite canale de distribuție

Obiective pentru consumator

îmbunătățirea perceperii prețului derpt convenabil ( caracterizarea prețului în raport cu nivelul calității )

îmbunătățirea peceperii prețului drept favorabil ( caracterizarea prețului în raport cu cel al produselor concurente )

influențarea perceperii prețului într-un anumit mod ( de exemplu prețul, ca indicator al calității, prețuri mari în mod demonstrativ la mărci exclusive )

stabilirea evoluției viitoare a prețului ( de exemplu, evitarea presupunerii că prețurile vor scădea în viitor )

Menținerea pe piață

Dacă se confruntă cu supracapacitate, cu o concurență puternică sau cu o modificare în structură nevoilor de consum ale populației, firmele își propun drept obiectiv principal menținerea pe piață. Pentru a nu-și închide unitățile și a scăpa de stocurile nevandabile, acestea recurg, de regulă, la reduceri de prețuri. Profiturile devin mai puțin importante decât supraviețuirea și, atât timp cât prețurile acoperă costurile variabile și o parte a costurilor fixe, firmele respective continuă să-și desfășoare activitatea. Cu toate acestea, supraviețuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung, căci, într-o astfel de situație, firma va trebui să știe cum să-și îmbunătățească valoarea produselor, fie să se confrunte cu dispariția ei de pe piață.

Maximizarea profitului actual

Multe firme urmăresc să stabilească în așa fel prețul,încât acesta să contribuie la maximizarea profiturilor lor actuale. În funcție de cererea și costurile estimate și de variantele de preț posibile, firmele respective aleg prețul care duce la obtinerea profitului actual, a unui flux de numerar sau a unei rate de eficiență a investițiilor maxime.

Maximizarea profitului actual ridică, însă, cateva probleme. În primul rând ea necesită din partea firmei cunoașterea funcției cererii și a costului, care, în realitate, sunt dificil de evaluat. În al doilea rând, prin aceasta se urmărește îmbunătățirea rezultatelor financiare curente, în dauna celor pe termen lung. Maximizarea profitului actual nu ține seama de influența altor variabile ale mixului de marketing, de reacțiile concurenței și de limitele impuse prin lege, referitoare la nivelul prețurilor.

Îmbunătațirea rezultatelor financiare curente poate afecta negativ rezultatele pe termen lung. Maximizarea profitului actual nu trebuie să afecteze negativ poziția întreprinderii pe piață pe termen lung, a profitului actual.

Determinarea prețului de maximizare a profitului:

Economiștii au elaborat un model simplu de stabilire a prețului pentru ca acesta să contribuie la maximizarea profiturilor actuale. Modelul pornește de la ideea că firma respectivă cunoaște care sunt funcțiile cererii și costului pentru produsul în cauză. Funcția cererii descrie cantitatea estimată (Q) care urmeaza a fi achiziționată într-o periadă de timp la prețul (P). Să presupunem că firma determină, în urma analizei statistice, ecuația cererii de forma:

Q = 1000 – 4P

Această ecuație reprezintă expresia legii cererii: achizițiile scad pe măsura creșterii prețurilor

Funcția costului descrie costul total (C) al producerii cantității Q într-o perioadă de timp. În situația cea mai simplă, funcția costului total este descrisă de ecuatia lineara C = F + vQ, în care F este costul fix total, iar v este costul variabil pe unitatea de produs. Să presupunem că ecuația costului evaluat de către firma noastră pentru produsul său are forma:

C = 6000 + 50Q

Pentru a determina prețul de maximizare a profitului, conducerea mai are nevoie de două ecuații. Prima este cea a venitului total (V) , care este egal cu produsul dintre prețul practicat și cantitatea vândută:

V = P * Q

A doua este cea a profitului total ( Z ), care constă în diferența dintre venitul total și costul total:

Z = V – C

Firma poate determina de acum raportul dintre profit ( Z ) și preț ( P ), pornind de la ecuația profitului și continuând:

Z = V – C

Z = PQ – C

Z = PQ – ( 6000 + 50Q )

Z = P ( 1000 – 4P ) – 6000 – 50 ( 1000 – 4P )

Z = 1000P – 4P2 – 6000 – 50000 + 200P

Z = -56000 + 1200P – 4P2

Am obținut, așadar, că profitul total este o ecuație de gradul doi având ca necunoscută prețul. Graficul acesteia este o parabolă profiturile atingând valoarea maxima de 34000 u.m. la un nivel al prețului de 150 u.m.

Maximizarea venitului actual

Unele firme își stabilesc prețul la un nivel care să le permită maximizarea cifrei de afaceri. Acest lucru necesită simpla determinare a funcției cererii. Stabilirea acestui obiectiv al politicii de preț are la bază ipoteza conform careia maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului și la creșterea cotei de piață.

Maximizarea volumului vânzărilor

Alte firme doresc să-și maximizeze numărul de produse vândute, crezând că acest fapt va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs și la cresterea pe termen lung a profiturilor. Practicarea lor are ca scop pătrunderea pe anumite piețe a firmelor respective.

Obiective comerciale

Deși consumatorul este arbitrul final al succesului sau al insuccesului strategiei de preț, tendința de creștere a ponderii comerțului cu amănuntul în țările dezvoltate, atăt în domeniul bunurilor de consum cu circulație rapidă, cât și în cel al bunurilor de folosință îndelungată, a făcut ca producatorul să aibă, practic, un client intermediar. Prin forța împrejurărilor, el este nevoit să cedeze vânzătorului cu amănuntul o bună parte din controlul asupra prețului final. Acest lucru are anumite consecințe.

În unele cazuri, detailistul este cel care fixează prețul final și preia astfel rolul producătorului. Multe din explicațiile de mai sus se aplică, prin urmare, detailistului, iar producătorului îi rămâne doar să negocieze marje convenabile cu distribuitorul ( eventual prin reduceri de preț în funcție de volum ). Bineînțeles, deoarece detailistul este preocupat, în ultima instanță, de volumul vânzărilor ( într-o limită precizată ), producătorul trebuie să prezinte argumente convingătoare că ar putea fi atinse, volume convingătoare de vânzări. Întrucât nerealizarea obiectivelor detailistului poate duce la eliminarea producătorului de pe listă sa de preferinte și pentru că o proporție fără precedent din vânzări este acum concentrată în mâinile unui număr din ce în ce tot mai mic de detailiști, se poate trage concluzia ca responsabilitatea pentru negocierile comerciale devine din ce in ce mai centralizată și încetează a mai fi responsabilitatea echipelor de vânzare.

În alte cazuri, producătorul poate avea o influență puternică asupra prețului final,sau chiar îl poate impune. Detailistului i se oferă, în acest caz, posbilitatea de a modifica prețul final prin asigurarea unor rabaturi consumatorului. Alteori, producătorul fixează prețul de comercializare, dar trebuie să asigure marje suficiente care să furnizeze un stimulent rezonabil distribuitorului. Aceasta poate conduce la politici de preț care au de-a face mai degrabă cu menținerea marjelor comerciale, și nu cu prezentarea unor prețuri adecvate consumatorului final ( de exemplu este industria de automobile ).

Obiective legate de consumator

În unele cazuri, în stabilirea strategiei de preț se poate ține cont că sensibilitatea față de preț poate varia considerabil pentru consumatori. Există consumatori foarte sensibili la preț care schimbă, foarte probabil, produsul în eventualitatea unei modificări de preț. Există și persoane deosebit de atașate sau loiale unui produs sau seviciu, care tolerează schimbările majore ale prețului, înainte de a se gândi să se adreseze altui furnizor. Evident, nu toți consumatorii se încadrează în aceste categorii. De aceea, distincția facută aici fixează cele două extreme ale unei scale continue, pe care pot fi plasați cei mai mulți consumatori.

Totuși, o asemenea cunoaștere a compoziției pieței de consum este foarte valoroasă pentru anumite strategii de formare a prețului. Ea permite producătorului să direcționeze produsul sau serviciul către anumite segmente, cu posibilitatea de a ține cont de producția curentă ori de constrângerile determinate de distribuție. De exemplu, o politică de preț numita skimming ( adică,în treducere, luarea caimacului ), presupune fixarea unui preț înalt, menit să-i atragă în special pe cumpărătorii loiali, chiar dacă se înregistrează reduceri din cauza pierderii cumpărătorilor sensibili la preț, care sunt dispuși să accepte doar prețuri mai reduse pentru ceea ce cumpără. La un moment ulterior în ciclul de viață al produsului, eventual când capacitățile de producție se extind, când s-a creat o distribuție masivă și când concurenții încep și ei să intre pe piață, prețul poate fi redus, atât pentru a atrage un grup mai mare de cumpărători, cât și pentru a crea dificultăți concurenților.

Evident, aceste strategii necesită o bună cunoaștere a segmentării pieței pe baza diferențierii cumpărătorilor și a mărimii grupurilor semnificative. Acest lucru poate fi realizat prin metode de tipul încercare – eroare, dar există și tehnici de cercetare mai exacte.

Deci, politica de preț folosește atât celor mai mari obiective ale întreprinzătorilor ( rentabilitate, câștig ) cât și unei îmbunătățiri a poziției față de concurență pentru distribuitori și consumatori, în scopul impunerii unor strategii de piață specifice.

În cadrul politicii de preț, ofertanții sunt capabili să-și atragă diferite instrumente, pentru a-și realiza aspirațiile individuale în privința prețurilor. Acest lucru este valabil mai ales în cazul negocierii active a prețului, unde, împreună cu solicitanții, se realizează un sistem de condiții și prețuri. Ca instrumente ale politicii de preț, trebuie menționate, în primul rând, următoarele patru domenii:

Prețul

Prețurile redau contravalori monetare, pe care întreprinzătorii le solocită în schimbul realizărilor acestora și care, de obicei, se fixează scriptic în listele de prețuri sub formă de prețuri brute.

Reducerile de preț

De la nivelul stabilit al prețurilor ( brute ), în anumite condiții, pot fi oferite reduceri ( directe ):

rabaturi ( de exemplu, pentru cantitate și prețuri mari );

bonusuri ( reduceri de preț pentru îndeplinirea integrală a obligațiilor la finalul unei anumite perioade );

sconturi ( reduceri de preț acordate în cazul achitării mărfii într-un anumit interval de timp ).

Suplimentările de preț

Peste prețul stabilit, se pot solicita sume suplimentare, precum:

plata unor realizări suplimentare ( de exemplu, facilități suplimentare );

suplimente pentru cantități mici;

suplimentări de preț dependente de timp ( suplimente de noapte ).

Adaosuri pentru bani, bunuri și servicii

În hotărârea de comun acord a prețurilor, pe unele piețe se obișnuiește și stabilirea altor adaosuri în bani, obiecte sau servicii. Aceste adaosuri ale producătorilor influentează prețurile și sunt:

adaosuri în bani ( de pe urma costurilor publicitare );

adaosuri în bunuri ( teste gratuite, punerea la dispoziție de material publicitar și alte forme de sprijin al vânzărilor, operațiuni compensatorii și altele );

servicii ( o atenție deosebită cu privire la locul de expunere, realizarea unor evidențe a prețurilor în scop comercial și altele )

În domeniile negocierii active a prețului, s-a observat în ultimii ani o dislocare a politicii de preț. În perioadele în care piețele sunt saturate și în creștere, când intensitatea concurenței este sporită și cererea este cea care decide în domeniul comerțului, au loc modificări mai importante de prețuri, în care sunt implicate și prestațiile colaterale enumerate mai sus.

De regulă, fiecare întreprindere și-a stabilit un anumit potențial achizițional, în interiorul căruia se poate manifesta autonom din punct de vedere al politicii prețurilor. Limitele politicii prețurilor sunt stabilite în principal de membrii pieței dar și de intreprinzătorul însuși.

Figura 1.2

Procesul stabilirii prețurilor

CAP.II. METODE GENERALE DE CALCUL A PREȚULUI

Prețul pe care îl va prectica o firmă nu trebuie să fie nici prea mic, pentru a se putea obtine un profit, dar nici prea mare, pentru a favoriza atragerea cumpărătorilor. Costurile de producție marchează limita inferioară a prețului, iar valoarea produsului, așa cum este ea percepută de consumator, reprezintă limita superioară.

Firmele își determină nivelul prețurilor utilizând o metodă generală de determinare a acestuia, care include cel puțin unul din factorii următori: costurile, percepțiile consumatorilor și prețurile concurenților. Vom analiza în continuare următoarele metode: metode bazate pe costuri, metode care au ca punct de plecare consumatorul și metode care au ca punct de plecare concurența.

2.1 METODE CE SE BAZEAZĂ PE COSTURI

Procedura stabilirii prețului în funcție de costuri operează calculul prețului în funcție de baza calcului purtătorilor de costuri. Pentru aceasta, se pot utiliza atât instrumente ale costurilor integrale, cât și ale costurilor parțiale.

Ținând cont de modul de calcul al costurilor adoptat de firme se pot practica mai multe metode de determinare a prețului de vânzare pornind de la costuri. Cele mai des întâlnite metode sunt:

metoda costului total;

metoda costurilor parțiale;

metoda analizei pragului de rentabilitate și stabilirea prețului în funcție de profitul planificat;

metoda valorii percepute;

Metoda costului total

Cea mai simplă metodă este cea a stabilirii prețului prin aplicarea unei cote marginale, adică a unui adaos la costul produsului. Companiile de constructii, de exemplu, stabilesc prețurile estimând inițial costul total al produsului, adăugând apoi o marjă de profit standard.

În cadrul purtătorilor de costuri, în sistemul costurilor integrale, se însumează costurile fixe și cele variabile. Stabilirea prețului unui produs se realizează pe baza unui calcul de însumare ( costuri plus adaos sub formă de profit ), după formula:

P = k* ( 1 + g/100 )

unde: p = prețul

k = costurile proprii

g = profitul procentual

În calculul costurilor integrale, această simplă însumare prevede faptul că toate costurile generale ale produselor se împart în mod direct ( de exemplu, costurile materiale și de producție, cheltuieli speciale ale întreprinderii ) pe unitatea de produs, iar costurile comune se împart în mod indirect, după una sau mai multe metode de calcul al costurilor comune ( de exemplu, calcularea costurilor de administrație și desfacere ) pe unitatea de produs.

Avantajele stabilirii prețurilor, după calculul costurilor integrale, constau în manevrarea facilă a metodei, pentru ca ea nu necesită decât puține informații pentru calcul. Trebuie ținut cont și de dezavantajul că împărțirea costurilor comune se realizează după o anumită metodă de calcul, care ridică probleme și poate conduce la decizii false.

Se pune intrebarea dacă utilizarea unor adaosuri standard pentru a stabili un anumit nivel al prețurilor are o rațiune logică. În general, răspunsul este nu. Orice metodă de calcul care ignoră cererea curentă, valoarea percepută de consumatori și concurența nu este indicat a fi folosită pentru a se stabili prețul optim. Metoda adaosului funcționează numai în care prețul calculat contribuie la obținerea veniturilor așteptate din vânzări.

Firmele care lansează pe piață un produs nou stabilesc adeseori pentru acesta un preț ridicat, în speranța de a-și acoperi cheltuielile de producție cât mai repede cu putință. Dar o strategie a adaosului ridicat ar putea fi fatală în cazul în care concurența practică prețuri scăzute.

Totuși metoda se utilizează destul de frecvent din diverse motive. În primul rând, vânzătorii sunt mai siguri în privința mărimii costurilor decât a cererii. Legând prețul de costuri, vânzătorii simplifică procesul de stabilire a prețului – ei nu mai sunt nevoiți să-l ajusteze de fiecare dată când se modifică cererea. În al doilea rând, când toate firmele dintr-un anumit domeniu utilizează această metodă, prețurile tind să fie similare și concurența prin prețuri este astfel minimizată. În al treilea rând, oamenii consideră această metodă ca fiind cea mai corectă, atât pentru cumpărători, cât și pentru vânzători. Vânzătorii obtin un profit rezonabil, dar nu trag foloase de pe urma cumpărătorilor, când cererea acestora devine mai mare.

Stabilirea prțului după metoda calcului costurilor pațiale

Pentru a evita dezavantajele calcului costurilor integrale, în cazul calcului costurilor parțiale se operează o diferențiere a costurilor în costuri fixe și costuri variabile. Calculul prețului se obține prin formula:

P = kv * ( 1 + ds / 100 )

unde: ds = adaos de acoperire, procentual

kv = costurile variabile unitare

Pentru stabilirea prețului, se iau în considerare exclusiv costurile unitare variabile și adaosul solicitat ( ca procent din costurile unitare valabile ). Acest adaos trebuie să fie mai mare decât în cazul calcului costurilor integrale, pentru că trebuie, în plus, să aducă o contribuție la acoperirea costurilor fixe ale produsului.

Stabilirea prețului pe bază calcului costurilor parțiale evidențiază avantaje față de calculul costurilor integrale. Prima este capabilă ca, în cazul unor decizii tactice de preț, să nu ia în calcul decât costurile relevante pentru decizia în cauză. Majoritatea problemelor care pot apărea în cazul costurilor comune nu intervin și aici. Ca dezavantaj, trebuie luat în considerare faptul că, prin utilizarea metodei costurilor parțiale, apare pericolul unei perspective pe termen scurt a deciziei de preț.

În practică, această poate duce la un calcul al întreprinzătorului în afara zonei de profit. Când nu se ține cont de costurile comune, există tentația de a reduce prețul ( problema cedării prețului ). Dacă scăderile de preț nu sunt legate de creșteri ale desfacerilor, costurile unitare se vor reduce și mai mult, pe baza potențialului scăderii costurilor, deci mai exista loc pentru diminuarea prețului etc.

Totuși, calculul costurilor partiale este cel mai în măsură să ofere un ajutor decizional fundamentat pentru stabilirea prețurilor. Pentru majoritatea deciziilor tactice de preț sunt inculse în costuri ( variabile ) relevante. Această realitate se impune din ce în ce mai mult și în practică. Trebuie însă ținut cont de faptul că și presupunerile pe termen lung privind acoperirea costurilor fixe trebuie incluse în analiză.

Analiza pragului de rentabilitate și stabilirea prețului în funcție de profit

O altă metodă de calcul al prețului pe baza costurilor este cea a determinării pragului de rentabiltate sau o variantă a acesteia bazată pe profitul planificat. Firma încearcă să determine prețul corespunzător pragului de rentabilitate sau la cel care se va obține profitul scontat. Această metodă este utilizată de General Motors, care stabilește în așa fel prețul automobilelor încât să obțină o rată a profitului de 15 – 20 %. Metoda mai este folosită și de instituțiile publice, care sunt obligate să obțină un anumit profit.

Metoda descrisă mai sus utilizează conceptul de grafic al pragului de rentabilitate. Acesta prezintă costul total și venitul total estimat în funcție de volumul desfacerilor. Costurile fixe sunt de 300.000 u.m. oricare ar fi volumul vânzărilor. Costurile variabile se adaugă celor fixe, formând costurile totale, care cresc o dată cu volumul producției. Curba venitului total are originea în punctul zero și crește cu fiecare unitate de produs vândută. Panta curbei venitului total reflectă prețul de 20 u.m. pe bucată.

Curbele venitului total și costului total se intersectează în punctul corespunzător cantității de 30.000 bucăți. Acesta este volumul de echilibru. La un preț unitar de 20 u.m. firma trebuie să vândă cel puțin 30.000 bucăți pentru a atinge pragul de rentabilitate; adică pentru ca veniturile să acopere costurile totale. Volumul de echilibru poate fi calculat utilizând urmatoarea formulă:

cost fix 300.000

Volumul de echilibru = = = 30.000 bucăți

preț – cost variabil 20 – 10

Figura 2.1

Graficul pragului de rentabilitate folosit pentru determinarea prețului dorit

Venit total

1200

Profit

1000 planificat

800 Cost total

600

400

Cost fix

200

0 10 20 30 40 50

Volumul desfacerilor ( mii bucăți )

Metoda valorii percepute

Un număr tot mai mare de firme își fundamentează prețul pe valoarea percepută a produsului. Ele văd în modul de percepere a valorii de către cumpărătorii produselor, iar nu în costurile suportate de vânzător, cheia procesului de stabilire a prețului. Ele utilizează variabilele mixului de marketing, care nu au legătură cu prețul, cu scopul de a modela valoarea percepută de fiecare cumpărător. Prețul este stabilit la un nivel care să atragă o percepere corespunzătoare a valorii produsului.

Aplicarea acestei metode se potrivește foarte bine cu concepția de poziționare pe piață a produsului. O firmă creează pentru produsul său o imagine pentru a fi promovată pe o anumită piață, scoțând în evidență caracteristicile de calitate și prețul. După aceasta, conducerea estimează volumul posibil al vânzărilor, în condițiile de preț stabilite. Pe această bază, se deduce capacitatea de producție necesară, marimea investiției și costul unitar. Astfel, conducerea poate să aprecieze dacă produsul va aduce sau nu un profit satisfăcător, la prețul și costul stabilit. Dacă da, firma va continua cu crearea produsului, în caz contrar ea urmând să renunțe la idee.

Companiile Du Pont și Caterpillar sunt două mari utilizatoare ale metodei valorii percepute. Du Pont își stabilește prețul nu pe baza costului, ci a cererii cumpărătorilor săi. Când firma a creat noa fibra sintetică destinată confecționării covoarelor, ea a demonstrat producătorilor de covoare că- și vor putea permite să achiziționeze noua fibră cu aproape 1,4u.m./0.5kg, menținându-și neschimbat profitul. Du Pont numește acest preț “ de întrebuințare “. Totuși, firma a recunoscut că, fixând prețul noului material la 1,4 u.m./0.5kg, n-ar fi sensibilizat în nici un fel producătorii de covoare, aceștia continuând să adopte o atitudine indirectă. Așa că ea a stabilit un preț inferior nivelului de 1,4 u.m. pentru a atrage cererea să adopte noua fibră. Du Pont nu a apelat la costul de producție pentru a determina mărimea prețului, ci doar pentru a aprecia dacă profitul obținut era suficient pentru a continua lupta de obținere a supremației pe piață.

În exemplul de mai jos firma Du Pont ne arată modul în care stabilește prețul la un produs chimic pentru cele două niveluri ale acestuia : standard și premium.

Tabel 2.2

Modul de stabilire al prețului în cazul metodei valorii percepute

Cumpărătorul care dorește nivelul premium va plăti 105 u.m. în loc de 100 u.m. pentru 0,5kg..Du Pont a măsurat valoarea percepută pentru fiecare avantaj adăugat,rezultând un total de 5 u. m./0,5kg. Această metodă poartă numele de “ determinarea valorii componentelor “. Cumpărătorul poate solicita numai o parte din avantajele menționate, în încercarea sa de a-și stabili un preț între prețul standard și premium. Aceasta depinde de dorința firmei vânzătoare de a desface oferta de nivelul premium.

Compania Caterpillar utilizează valoarea pecepută pentru a stabili prețurile echipamentelor sale. Astfel, chiar dacă un tractor realizat de unul din concurenții săi ar costa 90.000 u.m.,firma nu s-ar jena să practice un preț de 100.000 u.m. pentru tractoarele pe care le produce ea. și , va reuși chiar să vânda mai multe decât acesta. Dacă un client potențial se interesează la un intermediar al companiei de ce trebuie să plătească în plus 10.000 u.m. pentru un tractor Caterpillar , i se răspunde în felul următor :

90.000 u.m. este prețul unui tractor echivalent cu cel al concurenței

7.000 u.m. primă pentru durabilitate superioară

6.000 u.m. pentru fiabilitate superioară

5.000 u.m. primă pentru servicii de calitate superioară

2.000 u.m. primă pentru garanția mai mare a componentelor

110.000 u.m. prețul corespunzător pachetului oferit

-10.000 u.m. reducere

100.000 u.m. prețul final

În acest fel, intermediarul este capabil să fixeze un preț sau o valoare pentru fiecare componentă a ofertei ( de aici și numele metodei de calcul al prețului pe baza valorii componentelor). Cumpărătorul află uimit că, deși i s-a cerut să plătească un preț suplimentar de 10.000 u.m. pentru tractorul Caterpillar, este vorba de fapt de o reducere de 10.000 u.m. pe care firma este gata să i-o acorde în cazul achiziționării produsului. Nu-i rămâne decât să aleagă acest tractor, datorită convingerii că în cele din urma costurile de operare pe parcursul vor fi mai mici decât cele ale produselor concurenței.

Exactitatea determinării perceperii de către piață a valorii ofertei constituie cheia aplicării metodei valorii percepute. Vânzătorii care-și supraevaluează oferta vor practica prețuri prea mari, iar cei care si-o subevaluează vor stabili prețuri mai mici decât ar putea să practice. Se impune cu necesitate cercetarea pieței, în asa fel încât măsura în care piața percepe valoarea ofertei să constituie un punct de orientare eficient în stabilirea prețului de piață corespunzător.

2.2 METODE CE AU CA PUNCT DE PLECARE CONSUMATORUL

Metoda valorii

În ultimii ani, mai multe firme au aplicat metoda valorii, care le permite să practice un preț scăzut pentru o ofertă de înaltă calitate. Stabilirea prețului pe baza valorii produsului pornește de la modul în care cumpărătorii percep această valoare, și nu de la costul producerii bunului. Specialistul nu trebuie să creeze întâi produsul și programul de marketing, și apoi să stabilească prețul. Acesta este stabilit împreună cu alte variabile ale mixului de marketing înainte de realizarea programului de marketing.

În figura 5 se compară operațiunea de fixare a prețului pe baza costurilor cu cea de fixare a pretului pe baza valorii. Prețul bazat pe costuri este orientat spre produs. Firma realizează ceea ce ea consideră a fi un produs bun, evaluează costurile de fabricație și stabilește prețul care să aducă un profit pe lângă acoperirea costurilor. Compartimentul de marketing trebuie să-i convingă pe cumpărători că valoarea produsului raportată la preț justifică achiziția. Dacă prețul se dovedește a fi prea ridicat, firma trebuie să aleagă între vânzări mai mici sau reducerea adaosului, ambele ducând la profituri mai mici decât cele estimate inițial.

Figura 2.3

Modul de stabilire a prețurilor pe baza costurilor și pe baza valorii

Stabilirea prețului pe baza costului

Stabilire prețului pe baza valorii

Stabilirea prețului pe baza valorii inversează acest proces. Firma stabilește prețul pe baza modului în care cumpărătorii percep valoarea produsului. Valoarea și prețul propus influențează apoi deciziile referitoare la conceperea produsului și costurile ce urmează a fi suportate. Drept rezultat, stabilirea prețului începe cu analiza nevoilor și a modului de percepere a valorii de către consumatori, iar prețul este stabilit astfel încât să corespundă acestei valori.

O firmă care–și stabilește prețurile pe baza valorii produselor trebuie să afle ce valoare au pentru cumpărători produsele concurenților săi. Acest lucru nu este însă tocmai usor de făcut. Uneori, consumatorii sunt întrebați cât ar plăti pentru un produs de bază și pentru fiecare avantaj oferit în plus de acesta. Alteori, se pot realiza experimente, pentru a determina valoarea corespunzătoare a unor produse. Dacă ofertantul practică un preț mai mare decât valoarea pe care cumpărătorul i-o dă produsului, vânzările vor fi mai mici.

Un exemplu în acest sens îl constituie firma Toyota, care ar fi putut să stabilească pentru modelul Lexus, datorită calității sale, un preț foarte apropiat de cel al unui Mercedes. Acesta din urmă este stabilit în funcție de filosofia ” mai mult pentru mai mult “, adică pentru o calitate mai ridicată un preț mai ridicat. O altă metodă ar fi “ mai mult pentru același ” respectiv o calitate superioară la același preț. A treia filosofie ar fi “ mai mult pentru mai puțin “ și înseamnă o calitate superioară pentru un preț mai mic.

Metoda valorii nu trebuie confundată cu cea a valorii percepute, aceasta din urmă impune ca firma să practice un preț care să-l stimuleze pe cumpărător să achiziționeze produsul, la valoarea pe care consideră că acesta o are. Metoda valorii arată că prețul ar trebui să reprezinte pentru consumatori obiectul unei afaceri extraordinare.

Metoda valorii nu constă în simpla stabilire a unor prețuri mai mici pentru produsele proprii comparativ cu cele ale produselor concurenței. Ea vizează retehnologizarea activităților firmei, astfel încât aceasta să devină un producător cu costuri mici, fără să sacrifice calitatea, și să reducă în mod semnificativ prețurilor, cu scopul de a atrage un numar mare de cumpărători conștienți de valoarea produselor oferite.

2.3 METODE CE SE BAZEAZĂ PE CONCURENȚĂ

În situații de concurență, stabilirea prețurilor este complicată adesea de diferențele intre costurile generale ( de regie ) ale companiilor furnizoare, care conduc la niveluri diferite ale profitului realizate de produse similare. În acest domeniu, în procesul de decizie se ia frecvent în calcul capacitatea unui concurent de a răspunde la o schimbare de preț inițiată de o altă firmă.

În general, piețele concurențiale generează cele mai mari probleme în ceea ce privește stabilirea prețurilor, deoarece analiza teoretică a cererii efectuată la nivelul consumatorului nu furnizeaza adesea și estimări asupra reacțiilor concurenței. În mod frecvent, “ spațiul de manevră “ al prețurilor este mai mic decât cel așteptat, deoarece piața poate crea un bun echilibru dinamic, care tolerează doar variații reduse ale prețurilor, după care declanșează reacții de “ auto-corectare “ în rândul concurenței.

Stabilirea prețului orientată spre concurență se poate observa foarte des în practică, mai ales în cazul în care o întreprindere actionează ca și conducător de preț, de exemplu, pe baza calității produselor sale sau pe baza poziției de lider pe piață. Nivelul prețului adoptat de către conducătorul de preț are functia unui preț conducător, în funcție de care ofertanții concurenței se orientează și măsoară. La modificările acestui preț, concurenții se adaptează prin reduceri sau majorări în propriile politici de preț.

Consumatorii apreciază valoarea unui produs pe baza prețului pe care îl au produsele asemănătoare. Următoarele două metode prezintă calculul prețului prin comparație cu concurența, respectiv pe baza prețului pieței și pe baza “ licitației închise “.

Stabilirea prețului în funcție de prețul pieței

Utilizând metoda stabilirii prețurilor pe baza prețului pieței, firma ține seama mai mult de prețurile pe care le practică concurenții, decât de costurile proprii sau de cerere. Ea poate practica un preț identic, mai mare sau mai mic în comparație cu principalul concurent. În sectoarele unde concurența are un caracter oligopolist ( industria siderurgică, a hârtiei, a îngrășămintelor chimice ), firmele practică, de obicei, același preț. Firmele mai mici îl urmează pe lider; ele își modifică prețurile atunci când liderul și le modifica pe ale sale, nu când se modifică volumul cererii sau mărimea costurilor proprii. Unele firme pot practica un preț puțin mai mare sau mai mic, dar diferența dintre acesta și prețul liderului rămâne întotdeauna aceeași.

Metoda stabilirii prețului în funcție de piață este foarte des folosită. Când elasticitatea cererii este greu de evaluat, firmele consideră că, prețul pieței este cel care le va aduce un profit rezonabil, el fiind rezultatul experienței acumulate la nivel de ramură. Ele consideră, de asemenea, ca vânzându-și marfa la prețul pieței vor obține un profit corect fără a pune în pericol echilibrul existent.

Stabilirea prețurilor prin metoda licitației închise

În cazul acestei metode prețul se stabilește în funcție de concurență și atunci când firma licitează pentru obținerea unor proiecte. Firma ține mai mult seama de prețurile pe care crede că le vor oferi concurenții, și nu de cerere sau de costurile proprii. Firma dorește să câștige un contract și acesta presupune oferirea unui preț inferior celui practicat de alte firme.

Firmele nu pot oferi însă un preț sub un anumit nivel. Nu pot coborî prețul sub nivelul costurilor fără să-și afecteze situația financiară. De asemenea, cu cât prețul este mai mare, cu atât șansele lor de a câștiga contractul sunt mai mici.

În figura de mai jos sunt prezentate aceste aspecte referitoare la stabilirea prețului.

Tabelul 2.4

Urmările licitației și influența acestora asupra profitului estimat.

Să presupunem că o ofertă de 9.500 u.m. ar avea șanse mari de obținere a contractului ( 0.81 ), dar ar aduce profituri mici ( 100 ) u.m.. Profitul scontat este în acest caz 81 u.m.. Dacă firma ar oferi 11.000 u.m.,profitul său ar fi de 1.600 u.m. dar șansele de obținere a contractului s-ar reduce la 0,01. Profitul scontat ar fi în acest caz de 16u.m Deci firma trebuie să ofere prețul care să maximizeze profitul scontat. Cea mai bună ofertă este cea de 10.000 u.m. pentru care profitul scontat este de 216 u.m..

Utilizarea profitului scontat ca bază pentru stabilirea prețului are sens numai în cazul firmelor mari, care participa la mai multe licitații. O firmă care își joacă șansele pe termen mai lung va obține maximum de profituri. Însă una care participă ocazional la asemenea licitații sau care are nevoie urgentă de un contract nu va atrage foloase de pe urma utilizării acestei metode.

CAP.III. STRATEGII DE STABILIRE A PREȚULUI

Abordarea concretă a prețului de către întreprinderi și de utilizare a lui în practica marketingului formează conținutul unor strategii de prețuri. Ele sunt diferite în funcție de profilul activității, de specificul pieței în care întreprinderea își desfășoară activitatea de conjunctură, de politică globală de marketing, de strategii de produs etc.

Strategia reprezintă o combinație a variantelor care rezultă din luarea în considerare a diferitelor criterii de abordare a prețurilor : – nivelul și accesibilitatea, diversitatea, durabilitatea în timp și mobilitatea.

Nivelul prețurilor practicate determină accesibilitatea la consumator a produselor, serviciilor. Strategia va fi formulată în funcție de segmentele de piață cărora se adresează întreprinderea : pentru consumatorul mediu, pentru consumatorul cu venituri ridicate sau mici.

Gradul de diversificare a prețurilor – diferențiază strategiile fiind strâns legat de criteriul anterior. Pentru produsele cu un larg sortiment ( planificație ) și de calități diferite se poate avea în vedere o gamă de prețuri cu întinderea diferită. Acestă posibilitate este mai redusă pentru producători, însa mult mai mare pentru comercianți, care desfac simultan mărfurile mai multor producători.

Durabilitatea sau stabilitatea în timp a prețurilor – criteriu de bază în sistemul centralizat de stabilire a cestora chiar și aici câștigă teren strategiile care iau în considerare necesitatea modificării prețurilor în funcție de ciclul de viață al produselor, de oscilațiile sezoniere, de modificarea condițiilor de piață.

Mobilitatea prețurilor poate îmbrăca forme diferite : modificarea prețurilor într-un numar mai mare sau mai mic de etape, în proporții moderate sau substanțiale, utilizarea prețurilor psihologice etc.

Strategiile de stabilire a prețurilor se împart în : strategii de stabilire a prețurilor noilor produse, în cazul unor produse care se află în faza de început al ciclului lor de viață, strategii de stabilire a prețurilor în cazul mixului de produse, pentru produsele asemănătoare, strategii de ajustare a prețurilor care iau în considerare diferențele existente între consumatori și situațiile schimbătoare.

3.1 STRATEGIILE DE STABILIRE A PRETURILOR ÎN FAZA DE LANSARE A PRODUSELOR PE PIAȚĂ

Strategiile de stabilire a prețurilor de obicei se modifică pe măsură ce produsul parcurge diverse faze ale ciclului său de viață. Stadiul inițial de lansare este, în mod deosebit, destul de provocator. Se poate face distincția între stabilirea prețurilor în cazul unui produs ce prezintă similitudini cu unele produse existente si stabilirea prețurilor în cazul unor produse existente și stabilirea prețurilor în cazul unor produse inovatoare care sunt protejate prin brevete.

O firmă care dorește să creeze un produs nou, similar cu unele existente deja pe piață, se confruntă cu problema poziționării acestuia. Ea va trebui să decidă cum să-și poziționeze produsul în raport cu produsele concurente, în termeni referitori la calitate și preț. În figura de mai jos se poate observa cele patru strategii posibile de poziționare:

Figura 3.1

Poziționarea prin preț

În primul rând, firma poate decide să utilizeze o strategie de stabilire a prețurilor de excepție, fabricând un produs de înaltă calitate și stabilind pentru acesta cel mai ridicat preț. La cealaltă extremă, firma poate decide să folosească o strategie de stabilire a prețurilor minime, fabricând un produs de calitate inferioară și încasând pentru acesta preșuri minime. Aceste strategii pot coexista pe aceeași piață, atâta timp cât pe aceasta exista cel puțin două grupuri de cumpărători : un grup care este în căutarea calității și un grup care acordă mai multă atenție prețurilor.

Strategia bazată pe valoarea produsului reprezinta o modalitate de a ataca prețurile în cazul unei oferte de calitate superioară. Folosind o strategie de utilizare a supraprețurilor, firma stabilește un preț exagerat pentru produs în comparație cu calitatea oferită. Pe termen lung, consumatorii se pot simți trași pe sfoară. Ei vor înceta să mai cumpere produsul și, în plus se vor plânge altor cunoscuți în legătură cu aceasta. De aceea este recomandat să se evite această strategie.

Companiile care lansează pe piață produse inovatoare, protejate de brevete, se confruntă cu problema stabilirii prețurilor pentru prima oară. Ele pot să aleagă una din următoarele strategii : stabilirea prețurilor pentru fructificarea avantajului de piață și stabilirea prețurilor de penetrare a pieței

Stabilirea prețului pentru fructificarea avantajului de piață

Numeroase firme care creează noi produse în faza inițială stabilesc prețuri ridicate pentru a acapara venituri, nivel dupa nivel, de pe piața respectivă. Firma Intel este una din primele firme care au folosit această strategie. Când firma introduce un nou cip pentru calculatoarele personale ea pecepe cele mai înalte prețuri posibile, datorită avantajelor pe care noul cip îl oferă, comparativ cu cipurile concurente. Firma stabileste un preț care face produsul rentabil la limita pentru anumite segmente ale pieței care doresc folosirea noului cip în calculatoarele personale. În momentul în care vânzările inițiale au o tendință de scădere, iar concurenții amenință cu introducerea pe piață a unor produse similare, firma Intel reduce prețurile pentru a atrage nivelul următor de clienți sensibili la prețuri.

Această strategie este un fapt normal numai în anumite condiții. În primul rând, calitatea și imaginea produsului trebuie să se ridice la înălțimea așteptărilor astfel încât să justifice prețurile ridicate, iar numeroși cumpărători trebuie să dorească produsul respectiv la acele prețuri. În al doilea rând, costurile de producție ale unui volum mic de produse nu pot fi atât de înalte încât să anuleze avantajele perceperii unor prețuri ridicate. Și, în final, concurenților ar trebui să le lipsească puterea de a intra pe piață foarte ușor și nu-și permit să perceapă prețuri mai mici.

Stabilirea prețurilor de penetrare a pieței

În loc să stabilească un preț inițial ridicat pentru a acapara segmente de piață mici, dar profitabile, unele firme utilizează stabilirea unor preturi de penetrare a pieței. Aceste firme stabilesc un preț inițial mic, pentru a penetra piața cât mai rapid și mai în profunzime pentru a atrage un numar mare de cumpărători și pentru a câștiga un sgment de piață important. Volumul mare de vânzări se va traduce prin reducerea costurilor, permițând firmei să-și micșoreze în continuare prețurile.

3.2 STRATEGII DE STABILIRE A PREȚURILOR ÎN CADRUL MIXULUI DE PRODUSE

Obiectivele de creștere urmărite de întreprindere (cifra de afaceri, cota de piață, profitul) au determinat adoptarea strategiilor de segmentare și diversificare a gamei sortimentale din mai multe alternative:

strategia prețului în cadrul unei game de produse

strategia prețului produselor captive

strategia produselor derivate

strategia prețului ofertei pachet

Strategia de fixare a prețului unui produs se poate schimba des când acesta face parte dintr-un ansamblu de produse. Stabilirea prețului este dificil, deoarece produsele variate au o anumită cerere și costuri în strânsă legătură cu fiecare și se confruntă cu grade diferite de concurență. În tabelul de mai jos este prezentat ansamblul de produse și strategiile referitoare la stabilirea prețurilor.

Tabel 3.2.

Strategii de stabilire a prețurilor unui ansamblu de produse

Stabilirea prețului în cazul unei game de produse

Firmele își dezvoltă, de obicei, linii de produse, preferându-le pe acestea în locul produselor individuale. Firma Kodak nu ofera un singur tip de peliculă fotografică, ci o gamă asortată ce include pelicula Kodak obișnuită, pelicula fotografică Kodak Royal Gold comercializează la prețuri ridicate, destinată unor ocazii speciale, și o pelicula fotografică comercializată la prețuri mici, cu caracter sezonier, denumită Funtime, care intră în concurență cu mărcile mai puțin cunoscute. În stabilirea prețurilor unei linii de produse managementul trebuie să decidă etapele care vor fi parcurse de către prețuri în cazul diverselor produse ce fac parte dintr-o linie de produse.

Etapele parcurse de prețuri trebuie să ia în considerare diferențele de costuri existente între produsele ce alcătuiesc linia, evaluările cumpărătorilor în legatură cu diversele atribute ale acestora și prețurile concurenților. Dacă diferența de preț existentă între două produse succesive este mică, cumpărătorii vor achiziționa, de regulă, produsul cel mai avansat. Acest lucru va determina creșterea profiturilor firmei dacă diferența este mai mică decât diferența de prețuri. Dacă diferența de de prețuri este însemnată, totuși, cumpărătorii vor achiziționa, în general, produse care nu sunt cele mai avansate.

Stabilirea prețului produselor captive

Companiile producătoare de diverse bunuri care trebuie să fie utilizate împreună cu un produs principal folosesc stabilirea prețului produselor captive. Exemple de produse captive : lame de bărbierit, filme fotografice și software pentru calculatoare personale. Fabricanții produselor principale stabilesc pentru acestea prețuri scăzute și fixează creșteri ale prețului de cost în cazul rezevelor. În acest fel firma Polaroid practică prețuri scăzute pentru aparatele sale de fotografiat, sursa principală de venituri reprezentând-o vânzarea peliculelor fotografice. Și firma Gilette comercializează la preșuri scăzute aparatele de ras, dar obține profituri însemnate din vânzarea lamelor de rezervă pentru acestea. Producătorii de aparate de fotografiat sau de ras care nu pun în vânzare produse captive trebuie să practice prețuri ridicate pentru produsele lor principale dacă doresc să obțină același profit global.

Stabilirea prețului în situația produselor derivate

În fabricarea mezelurilor și a altor preparate din carne, a produselor petroliere, a produselor chimice apar adesea produsele derivate. Utilizând această metodă producătorul va căuta o piață de desfacere pentru aceaste produse derivate și va trebui să accepte orice preț care va acoperi costurile generate de depozitarea și livrarea produselor respective. Produsele derivate se pot dovedi, pâna la urmă, profitabile.

Stabilirea prețului ofertei-pachet

Vânzătorii combină adesea mai multe produse proprii, oferindu-le ca un grup de produse combinate, la un preț redus. Astfel teatrele sau cluburile sportive vând bilete pe întregul sezon la un preț mai mic decât suma valorii biletelor care ar fi cumpărate unul câte unul. Hotelurile oferă pachete de servicii la prețuri speciale, ce include cazarea, masa și petrecerea timpului liber; producătorii de calculatoare include pachete atractive de software împreuna cu calculatoare fabricate de ei. Prețurile ofertei-pachet pot promova vânzarea produselor pe care, astfel, consumatorii nu le-ar cumpăra, dar prețul practicat trebuie să fie suficient de scăzut pentru a convinge cumpărătorii să facă achiziția.

3.3 STRATEGII DE AJUSTARE A PREȚURILOR CARE IAU ÎN CONSIDERARE DIFERENTELE EXISTENTE ÎNTRE CONSUMATORI ȘI SITUAȚIILE SCHIMBĂTOARE

Firmele își ajustează, de obicei, prețurile de bază, pentru a ține cont de diferențele între consumatori și situațiile schimbătoare de piață. În tabelul de mai jos sunt prezentate șapte strategii de ajustare a prețurilor : acordarea de rabaturi și bonificații, strategia prețurilor diferențiate, prețurile psihologice, strategia prețurilor promoționale, strategia prețurilor orientate spre valoare, strategia prețurilor orientate pe criterii geografice și strategia prețurilor internaționale.

Tabel 3.3

Ajustarea prețurilor

Majoritatea firmelor își ajustează prețurile de bază ale produselor pentru a recompensa clienții care își plătesc la timp facturile, achizitionează mărfuri în cantități mari sau efectuează achiziții în extrasezon. Aceste ajustări ale prețurilor, denumite rabaturi și bonificații, pot avea mai multe forme.

Bonificația la plata în numerar reprezintă o reducere de preț acordată cumpărătorilor care își plătesc prompt facturile. Reducerea trebuie acordată tuturor cumpărătorilor care întrunesc aceste condiții. Eceste reduceri sunt obișnuite în multe domenii și contribuie la îmbunătățirea situației numerarului vânzătorului, precum și la reducerea creanțelor nerecuperabile și a costurilor de încasare a creditelor.

Rabaturi pentru achiziționarea unei cantități mari reprezintă o reducere de preț oferită cumpărătorilor care fac achiziții importante ca volum. Reducerile asigură stimulente pentru consumator, făcându-l pe acesta să cumpere doar de la un singur comerciant, în loc să facă achizițiile din diferite surse.

Primele cantitative sunt uneori percepute persoanelor care achiziționează mari volume de mărfuri. În acest caz prețul va continua să crească odată cu volumul. Primele cantitative sunt foarte răspândite. Consumatorii se asteaptă ca prețurile să scadă odată cu volumul, astfel încât nu verifică prețurile unitare. Aceasta permite detailiștilor să recurgă la articole cu marje ridicate ale profitului.

Reducerile sezoniere reprezintă reduceri oferite cumpărătorilor care achiziționează mărfuri sau servicii în afara sezonului. Reducerile sezoniere permit menținerea producției la un nivel constant de-a lungul întregului an.

Prețurile diferențiate

Firmele își vor ajusta deseori prețurile de bază pentru a permite diferențierea consumatorilor, produselor sau amplasamentului. În acest caz firma comercializează un produs sau serviciu utilizând două sau mai multe prețuri, chiar dacă această diferențiere nu-și găsește corespondența în diferențierea costurilor. Aceasta strategie se găsește sub mai multe forme :

Prețuri diferențiate pe categorii de cumpărători. Unii cumpărători plătesc prețuri diferite pentru acelasi produs sau serviciu. De exemplu, muzeele vor percepe tarife mai scăzute pentru copii, studenți sau pensionari

Prețuri diferențiate pe tipuri de produse. Pentru diferitele versiuni ale unui produs se pot practica prețuri diferite, fără ca la originea acestora să stea diferențele de cost.

Prețuri diferențiate în funcție de amplasament. Pentru amplasamente diferite se pot practica prețuri diferite, chiar dacă costurile sunt identice. Teatrele practiă tarife diferențiate, pentru spectatorii care au preferințe în ceea ce privește locurile din sala de spectacole.

Prețuri diferențiate în functie de momentul vânzării. Prețurile variază în funcție de sezon, lună chiar și oră.

Pentru ca strategia prețurilor diferențiate să prezinte o strategie eficientă, trebuie să existe anumite condiții. Piața trebuie să poată fi segmentată, iar segmentele să prezinte grade diferite de cerere. Membrii segmentului care plătesc cel mai scăzut preț nu ar trebui să aibă posibilitatea de a revinde produsul membrilor segmentului care plătesc cel mai ridicat preț. Concurenții nu trebuie să aibă posibilitatea de a vinde mai ieftin decât firma care achiziționează într-un segment în care este perceput cel mai înalt preț. Prețurile diferențiate sunt obligate să se mențină în legalitate

Prețul psihologic

Printre alte elemente pe care vânzătorii trebuie să le ia în calcul se numără și psihologia prețurilor. Numeroși consumatori utilizează prețul ca indicator al calității. Imaginea pe care o oferă un anumit preț este eficientă mai ales în cazul produselor de stisfacție personală, cum ar fi cosmeticele și automobilele de lux.

Un studiu asupra relației preț-peceperea calității în cazul automobilelor a demonstrat că aceasta functionează în ambele sensuri. Automobilele ce aveau prețuri mai mari erau percepute ca posedând o calitate superioară ( negarantată ). În mod asemănător, automobilele având o calitate superioară li se asociau un preț mai ridicat decât în realitate. În momentul în care devin disponibile informatii referitoare la calitatea reală a unui produs, prețul nu mai îndeplinește același rol de indicator important al calității, dar în cazul în care aceste informații lipsesc, prețul acționează ca un semnal al calității.

Comercianții utilizează de foarte multe ori prețurile de referință când își stabilesc propriile prețuri. În clipa în care se uită la un anumit produs, cumpărătorii au în minte un preț de referință, care poate fi stabilit prin comparație cu prețurile actuale ori din trecut, sau prin observarea împrejurării în care s-a făcut cumpărarea. Un comerciant își poate expune propriul produs printre produsele scumpe subințelegându-se prin aceasta că el face parte din aceeași clasă cu ele. În cadrul magazinelor universale, îmbrăcămintea pentru femei va fi expusă în raioane separate, diferențiate după preț; rochiile care se găsesc în raionul în care se vând articolele cele mai scumpe se presupune că sunt de calitate superioară.

Prețul de referință poate fi, de asemenea, rezultatul specificării prețului ridicat solicitat de producător, indicării fraptului că produsul a avut initial un preț mai mare sau relevării prețului practicat de concurență.

Prețuri promoționale

În anumite împrejurări, firmele își vor stabili temporar un preț inferior prețului cu ridicata, uneori chiar sub costul marfii. Prețurile promoționale îmbracă mai multe forme.

Vânzările în pierdere : în acest caz, supermagazinele și magazinele universale reduc prețurile bunurilor aparținând unor mărci recunoscute pentru a stimula vânzările proprii. Dar, de obicei, producătorii nu sunt de accord ca mărcile lor să faca obiectul unei astfel de operațiuni, datorită faptului că aceasta poate duce la înrăutațirea imaginii de marcă.

Practicarea unor prețuri speciale : vânzătorii practică prețuri speciale în anumite perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai multi cumpărători. Astfel, în fiecare an, în luna ianuarie prețurile țesăturilor este mai mic pentru a atrage în magazine pe acei cumpărători care, evita să facă atunci cumpărături.

Rabaturi pentru plata pe loc : se practică pentru a stimula cumpărătorii să cumpere un produs într-o anumită perioadă de timp. Rabaturile îl pot ajuta pe producător să-și lichideze stocurile de produse fără a scădea prețul cu ridicata. Producătorii de automobile au acordat astfel de rabaturi în ultimii ani. Primul a fost eficient, dar la următoarele eficiența părea să fie tot mai mică. Este posibil ca, prin acest mijloc, ei să-i fi stimulat doar pe acei care doreau să cumpere o mașină, fără a-i încuraja și pe alții să se gândească la achiziția unui automobil.

Strategia prețurilor orientate spre valoare

Această strategie este adoptată din ce în ce mai mult, oferind combinația cea mai avntajoasă între calitate și serviciile prompte la cele mai bune prețuri.

Strategia prețurilor stabilite pe criterii geografice

O firmă trebuie să știe cum să stabilească prețul produselor sale în cazul unor clienți localizați în diferite părți ale țării sau ale lumii.

Stabilirea prețurilor franco la bord, înseamnă că bunurile sunt plasate pe mijlocul de transport al unui cărăus. Din acel moment, drepturile și responsabilitățile îi revin clientului, care plătește costul transportului mărfurilor de la fabrică până la destinație.

Stabilirea unor prețuri uniforme de livrare reprezintă metoda opusă stabilirii prețurilor franco la bord. În acest caz, firma practică un preț de livrare identic la care se adaugă costul transportului pentru toți clienții, indiferent de localizarea lor geografică. Această metodă este foarte simplu de administrat, permițând firmei să își facă publicitate prețurilor percepute pe plan național.

Stabilirea prețurilor zonale se află undeva pe la mijloc între evaluarea prețurilor franco la bord și evaluarea prețurilor uniforme de livrare. Firma va delimita două sau mai multe zone. Toți clienții încadrați într-o anumită zonă vor plăti un preț total unic, iar cu cât zona va fi mai îndepărtată, cu atât prețul va fi mai mare.

Strategia prețurilor internaționale

Firmele care își desfac produsele pe piața internațională trebuie să decidă ce prețuri vor practica în țările în care își desfășoară activitatea. Majoritatea firmelor își reglează prețurile, astfel încât acestea să reflecte condițiile pieței locale și aprecierile referitoare la costuri.

Prețul pe care o firma ar trebui să-l practice într-o anumită țară depinde de numeroși factori, ce include condițiile economice, mediul concurențial, legile și reglementările din domeniu, gradul de dezvoltare a sistemului de vânzare en gros și cu amănuntul. Percepțiile și preferințele consumatorilor pot varia de la o tara la alta, necesitând preturi diferite. Daca firma are obiective de marketing diferite pe anumite piețe internaționale, această situație necesită schimbări în strategia de stabilire a prețurilor.

3.4 OPERAȚIUNEA DE MODIFICARE A PREȚURILOR

După ce și-au creat o anumită structură de prețuri, firmele ajung în situația de a iniția ele însele modificarea acestora sau de a reacționa la modificarea prețului inițiată de concurență.

Reducera prețului

O firma poate considera necesară reducerea prețului în anumite situații. Una dintre acestea este surplusul de capacitate. În acest caz, firma trebuie să-și sporească volumul vânzărilor și nu poate face aceasta decat intensificând activitatea de desfacere, îmbunătățind produsul sau aplicând alte măsuri. Ea poate renunța la strategia de stabilire a prețului la nivelul celui practicat de principalul concurent, inițiind o agresivă reducere a prețurilor în scopul creșterii vânzărilor. Tactica reducerii prețurilor, dacă este aplicată într-un sector cu capacitate de productie excedentară, poate favoriza declanșarea războaielor de preț, concurenții încercand să-și păstreze poziția pe care o ocupa în cadrul pieței.

Modificarea prețului mai poate fi determinată de scăderea cotei de piață ca urmare a intensificării concurenței prin preț. O firmă poate reduce prețurile și în speranța că va ajunge să domine piața prin costuri. Ea fie pornește cu costuri mai mici decât concurenții săi, fie își reduce prețurile în dorinta de a-și spori cota de piață, diminuându-și și mai mult costurile în urma creșterii volumului desfacerilor.

Firmele care inițiază o reducere de preț o fac cu scopul de a obține poziția de lider pe piață prin practicarea unor prețuri mai mici. O firmă poate porni cu prețuri inferioare celor practicate de concurență sau poate iniția pe parcurs aceste reduceri de preț, în speranța obținerii unei cote de piață importante, care să-i permită să-și reducă cheltuielile în urma creșterii vânzărilor și a acumulării unei experiențe mai bogate. În cazul unei reduceri de preț firma trebuie să ia în considerare următoarele riscuri:

Consumatorii vor crede că produsele firmei sunt inferioare calitativ celor aparținând concurenților care practică prețuri mai mari.

Un preț mic poate asigura cota de piață dar nu și fidelitatea consumatorilor. Ei vor cumpăra de la următoarea firmă care va practica prețuri și mai mici.

Concurenții care practică prețuri mai mari își vor putea reduce aceste prețuri, mentinându-și și mai mult poziția, datorită rezervelor financiare mult mai mari de care dispun.

Firmele s-ar putea să fie nevoite să-și reducă prețurile în perioada de criză economică, atunci când puțini consumatori doresc să cumpere versiuni mai scumpe ale unui produs.

Creșterea prețului

Multe firme sau văzut obligate să crească prețurile în ultimi ani. Ele fac aceasta cu toate că știu că o asemenea măsură poate avea efect negativ asupra relațiilor cu clienții, distribuitorii și chiar cu propria lor forță de vânzare. Totuși creșterea prețurilor poate determina o importantă crestere a profiturilor.

Unul dintre factorii determinanți ai creșterii prețului îl constituie inflația prin costuri. Creșterea costurilor provoacă reducerea marjei profitului și determină comercianții la creșterea prețurilor. Adeseori, din dorința de a anticipa creșterea inflației, firmele își măresc prețurile într-o măsura mai mare decât creșterea costurilor. Un alt factor al majorării prețului îl reprezintă cererea excedentară : când o firmă nu poate satisface întreaga cerere, ea majorează prețurile, distribuie rațional produsele sau aplică ambele măsuri. Creșterea prețului se poate efectua pe mai multe căi, fiecare având un impact deosebit asupra cumpărătorilor. Cele mai utilizate metode de revizuire a prețului sunt următoarele:

Fixarea cu întârziere a prețului: firma nu-și stabilește prețul final înainte de finisarea sau livrarea produsului. Stabilirea întârziată a prețului este o practică folosită de majoritatea firmelor cu timpi mari de producție, cum ar fi firmele de construcții industriale și producătorii de mașini grele.

Utilizarea tarifului progresiv: firma solicită clienților să plătească prețul actual sau doar o parte a diferenței de preț datorată inflației, în perioada anterioară livrării mărfurilor. Clauzele tarifului progresiv stabilește cresterea prețului pe baza unor indicatori specifici, cum ar fi cel cunoscut sub numele de costul vieții. O astfel de clauză este întâlnită în numeroase contracte care au ca obiectiv realizarea unor proiecte industriale de lungă durată.

Separarea elementelor unei oferte-pachet: firma păstrează neschimbat prețul, modificând însă unul sau mai multe elemente ale ofertei ei anterioare, cum ar fi livrarea sau montarea gratuită, ori practicând pentru acestea prețuri separate.

Reducerea rabaturilor: firma stabilește să nu ofere rabaturi pentru plata în numerar și cele pentru cumpărarea unei cantități mari de marfuri.

Firma trebuie să aleagă între a crește brusc prețurile, la un moment dat, și a le crește treptat, într-un ritm scăzut, pe o perioada mai lungă de timp. În general, consumatorii preferă creșteri mici de prețuri, în ritmuri constante, celor imediate. Luând această măsură, firma trebuie să nu lase impresia că îl înșală pe cumpărător. Creșterea prețului trebuie să fie susținută de un program de comunicare, prin care să se explice oamenilor motivul acestei creșteri. Dacă este posibil, firma trebuie să rezolve problema creșterii sau cererii fără a majora prețurile.

3.5 MODIFICAREA PREȚULUI, COMPORTAMENTUL CLIENȚILOR ȘI A CONCURENȚILOR

Comportamentul cumpărătorilor la creșterea prțurilor

Indiferent că prețul scade sau crește, acest lucru îi poate afecta pe clienți, concurenți, distribuitori și furnizori, putând interesa chiar și autoritățile de stat. Cumpărătorii nu interpretează prețurile întotdeauna la modul direct.

Reducerea acestora poate fi interpretată în mai multe feluri: produsul este pe punctual de a fi înlocuit cu un model nou; este realizat defectuos și nu se vinde bine; firma are probleme financiare și nu poate asigura piesele de schimb necesare; prețul va scădea și mai mult , deci, merită așteptarea; a scăzut calitatea.

În mod asemănător, creșterea prețului, care duce în mod normal la scăderea vânzărilor, poate avea o semnificație pozitivă pentru cumpărători: produsul este nou și s-ar putea să nu mai fie găsit pe piață mai târziu; are o valoare deosebită; vânzătorul este lacom și profită de pe urma cumpărătorilor.

Clienții sunt sensibili la produsele scumpe sau achiziționate în mod frecvent. Ei observă mai greu prețurile mai mari ale articolelor mai ieftine, pe care le achiziționează rareori. În plus, unii cumpărători sunt mai puțini interesați de prețul produsului și mai mult de costurile totale ale obținerii, utilizării și întreținerii acestuia pe parcursul vieții sale. Un vânzător poate practica prețuri mai mari decât concurența, fără să iasă din afacere, cu condiția să-și convingă clienții că produsul necesită pe parcursul vieții cheltuieli totale mai mici.

Comportamentul concurenților la modificarea prețurilor

O firmă care intenționează să-și modifice prețurile trebuie să țină seama și de reacțiile concurenților săi, nu numai de cele ale cumpărătorilor. Concurenții sunt mai predispuși să reacționeze atunci când numărul firmelor implicate este mic, când produsul este omogen și când cumpărătorii sunt informați.

În cazul în care este vorba doar de un singur concurent și acesta tinde să reacționeze în același mod la modificările de preț, firma poate anticipa cu ușurință comportamentul acestuia. Dacă însă concurentul reacționează de fiecare dată diferit la măsurile respective, firma va trebui să afle care sunt interesele de moment ale acestuia.

Concurentul poate interpreta o reducere de preț în mai multe feluri. El ar putea crede că firma încearcă să acapareze o parte cât mai mare de piață, că nu se descurcă prea bine și încearcă să-și sporească vânzările sau că urmărește, ca și celelalte firme, să reducă prețurile pentru a stimula cererea totală.

Când sunt mai mulți concurenți, firma trebuie să aprecieze cât mai exact reacția probabilă a fiecăruia. Dacă ei se comportă la fel, analiza se reduce la reacția unui concurent obișnuit. Dacă, din cauza diferențelor importante de mărime, cota de piață și politica de marketing care există între ei, concurenții nu reacționează în același mod, este necesar ca analiza lor să se realizeze separat. În cazul în care unii concurenți vor apela și ei la creșterea prețului, și ceilalți vor face la fel.

Comportamentul firmelor la modificarea prețurilor

O firmă trebuie să știe să răspundă la orice modificare a prețului inițiată de un concurent. Pentru a afla cum, trebuie să se formuleze răspunsuri la intrebările: De ce a modificat concurentul prețul? Ca să-și majoreze cota de piață, ca să utilizeze surplusul de capacitate, ca să țină pasul cu modificarea costurilor sau ca să provoace o modificare a prețului la nivelul intregii ramuri? Măsura respectivă este temporară sau definitivă? Este posibil ca alte firme să răspundă? Care vor fi răspunsurile concurenților?

Pe lângă acestea, specialiștii firmei trebuie să facă o analiză mai în detaliu în care să țină seama de poziția produsului sau, de marimea gamei sortimentale, de intențiile și resursele concurentului, precum și de posibilele reacții ale consumatorilor la modificarea prețului. Nu întotdeauna însă o firma are posibilitatea de a realiza o analiza atotcuprinzătoare a variantelor de răspuns atunci când se produce o modificare a prețului.

În figura de mai jos este prezentat modul în care o firmă poate interpreta și răspunde la reducerea prețului inițiată de un concurent.

Figura 3.5

Plan de reacție la reducerea prețului

NU

NU NU

DA

DA DA

O dată verificat faptul că acesta a redus prețul și că această masura îi poate afecta vânzările și profitul, firma poate decide să mențină prețul și marja de profit actuală. Este posibil ca ea să creadă, astfel, că nu va pierde prea mult din piață sau că, dacă ar reduce ea însăși prețul, profiturile ar scădea foarte mult. Firma ar putea lua decizia să mai aștepte și să reacționeze atunci când va dispune de mai multe informații despre efectele pe care le-a produs scăderea prețului inițiată de concurent. Pentru moment, ea poate fi dispusă să-și păstreze clienții buni și să-i cedeze concurentului pe cei mai puțini buni. La această strategie a lipsei de reacție se aduce drept contraargument faptul că rivalul își poate consolida poziția, devenind tot mai încrezător în reușită pe măsură ce vânzările sale cresc.

Dacă firma decide să treacă la acțiune, ea dispune de următoarele patru variante:

Să reducă prețul. Liderul poate scădea prețul la nivelul celui practicat de concurent. El poate ajunge la concluzia că piața este sensibilă la preț și că, neacționând,ar pierde prea mulți clienți în favoarea concurentului. Sau ar putea fi preocupat de faptul că recâștigarea ulterioară a cotei de piață pierdute s-ar putea face cu mare greutate. Reducând prețul, profiturile firmei vor scădea pe termen scurt. Firma trebuie să încerce să reducă prețurile menținând nivelul calitativ al produselor.

Să îmbunătățească nivelul calitativ perceput al produselor sale. Firma poate menține prețul neschimbat, îmbunătățind în același timp valoarea percepută a ofertei sale. Ea și-ar putea îmbunătăți comunicațiile, scoțând în evidență calitatea superioară a produselor sale în raport cu cea a produselor mai ieftine ale concurentului. Pentru firmă ar putea fi mai costisitor dacă ar menține același preț, investind într-o mai bună percepere a calității, decât dacă ar reduce prețul și ar opera cu o marjă de profit mai mică.

Să crească și calitatea și prețul. Firma ar putea îmbunătăți calitatea produselor, crescând în același timp prețul lor, poziționându-se într-o categorie de preț superioară. Calitatea superioară justifică prețurile mai mari, iar acestea, la rândul lor, contribuie la menținerea neschimbată a marjelor mari de profit. Firma are, de asemenea, posibilitatea să mențină prețul produselor existente și să lanseze pe piață o marcă nouă, la un preț superior.

Să lanseze un produs mai ieftin. Una din reacțiile cele mai potrivite o constituie adăugarea unor articole mai ieftine la linia de produse existente sau crearea unei mărci noi, cu un preț mai scăzut. Aceasta este cu atat mai necesară cu cât segmentul de piață pierdut este mai sensibil la preț și nu va reacționa la măsura îmbunătățirii calității.

Răspunsul cel mai potrivit diferă de la o situație la alta. Firma supusă unui atac din partea concurenței trebuie să țină seama de faza pe care o parcurge produsul în cadrul ciclului său de viață, de ponderea acestuia în cadrul gamei sortimentale a firmei, de resursele concurenței, de sensibilitatea cererii față de preț și calitate, de evoluția costurilor în comparație cu volumul vânzărilor și de celelalte variante strategice de care dispune.

CAP IV. PREZENTAREA GENERALĂ A FIRMEI S.C. CISAM S.A.

SCURT ISTORIC AL FIRMEI S.C. CISAM S.A.

S.C. CISAM S.A. este o societate cu o tradiție de 30 de ani pe piața românească, având ca obiect de activitate producerea ăi comercializarea șosetelor și dresurilor pentru copii, femei și bărbați. Întrucât motto-ul firmei este ,, anticiparea dorințelor clienților “, clienții beneficiază de servire promptă și în cele mai bune condiții. Societatea S.C. CISAM S.A. execută și ciorapi pe bază de comandă.

Profilul de activitate al societății este : producerea si comercilizarea de ciorapi din bumbac si amestec PNA ,PES,PA și tip lină.

S.C. CISAM S.A. SÂNNICOLAU MARE s-a înființat la data de 01.03.2001 ca urmare a divizării S.C. CIORAPI TIMISOARA S.A. în două societăți comerciale distincte si anume S.C. CIORAPI CIFA S.A. cu sediul în Timișoara , respectiv S.C. CISAM S.A. cu sediul în Sânnicolau Mare, str.Stefan cel Mare nr.4-6, pe structura fostei secții de producție, care a funcționat de la 8.03.1971 pâna în 28.02.2001

S.C. CISAM S.A. se va organiza pe structura secției existente care dispune de condiții tehnice, organizatorice și de personal corespunzătoare :

Societatea are o dotare tehnică cu utilaje care acoperă toate fazele procesului tehnologic necesar producerii ciorapilor ( bobinat, tricotat, încheiat la vârf, repasat , vopsit, termofixat, etichetat și ambalat ).

Are o centrală termică pentru producerea aburului tehnologic necesar întregului proces tehnologic, centrala care în octombrie 2000 a fost racordată la rețeaua de gaze naturale.

Există depozite pentru materii prime și produse finite.

Există alimentarea cu apă prin puțuri ( pentru procesul tehnologic ) și apă potabilă de la rețeaua orașului și alimentarea cu energie electrică.

Are în proprietate terenurile și clădirile pe care în prezent își desfășoară activitatea, dovedite cu extrase de carte funciară.

La data înființării , societatea are un număr de 66 de angajați care lucrează în două schimburi de producție, iar personalul de pază și pompierii în trei schimburi.

În structura personalului,ponderea o reprezinta personalul de execuție și în cadrul acestora cei direct productivi. Din punct de vedere al calificării personalului o pondere semnificativă o reprezintă cei cu studii medii.

Sub aspectul grupării personalului pe vârstă și sex se constată că ponderea o reprezintă personalul de sex feminin, iar în ceea ce privește vârsta , ponderea se localizează în principal între 40-45 ani.

Menționăm că secția de producție are autorizație de funcționare de mediu, igienă și sănătate și toate celelalte autorizații necesare funcționării noii structuri de constituire în noua societate. Se vor face toate demersurile pentru obtinerea acestor autorizatii cu noua denumire a societatii si anume S.C. CISAM S.A. SÂNNICOLAU MARE.

4.2 DESCRIEREA PROCESULUI TEHNOLOGIC

În conformitate cu profilul activității, S.C. CISAM S.A. își desfășoară activitatea în secții de producții. În cadrul societății S.C. CISAM S.A. se execută următoarele operații ale procesului tehnologic:

1. BOBINAT: bobinarea firelor se execută pe mașinile de bobinat VARIOCONER și VARIMEX și constă în înfășurarea firelor pe formate adecvate mașinilor de tricotat, de pe formatele livrate de filaturi. Pentru preîntâmpinarea riscurilor de accidentare generate de mijloacele de producție și procesul de muncă s-au luat urmatoarele măsuri :

legarea mașinilor  la centura de împământare care este verificată în termen permanent și de două ori pe an, conform legislației în vigoare.

dotarea cu apărători metalice a părților electrice de acționare si punere în mișcare a utilajelor.

părtile mecanice aflate în miscare care ar putea produce accidente de muncă sunt de asemenea protejate cu apărători metalice

pentru preîntâmpinarea imbolnăvirilor profesionale, zilnic se primeste ½ l lapte ca antidot.

personalul care lucrează în secția BOBINAT, periodic (lunar ) este instruit pe linie de protecția muncii, pe bază de semnătura și obligatoriu poartă echipament de protecția muncii, constând în : batic, halat sau salopetă

2. INFĂȘURAT ELASTIC : secția este dotată cu o mașină de infășurat elastic tip MENEGATTO. La această mașină se execută operația de despicare a elasticului in 40 de fire pe care se depune firul de poliamidă prin infăsurare. Pentru preîntâmpinarea riscului de accidentare, generate de mijloacele de producție și procesul de muncă s-au luat următoarele măsuri :

legarea mașinilor la centura de inpământare care este verificată cu termen permanent si de două ori pe an, conform legislatiei în vigoare.

dotarea cu aparatori metalice a părților electrice

părțile mecanice aflate în mișcare care ar putea produce eventuale accidente de muncă sunt de asemenea protejate cu apărători metalice.

Pentru preîntâmpinarea imbolnăvirilor profesionale generate de mediu de lucru (zgomot) personalul a fost dotat cu căști fonice si zilnic primesc ½ l lapte, ca antidot.

3.TRICOTAT : este secția unde se execută operația de bază, adica tricotarea ciorapilor

. – ciorapi se tricotează pe mașini de tricotat cu un cilindru ( tip manșetă ), cu dublu cilindru

ciorapii se tricotează în lanț, prima dată manșeta,apoi carimbul si călcâiul, talpa, vârful si rândurile despărțitoare.

articolele de ciorapi produse după destinația lor se grupează în :

ciorapi și șosete pentru femei ;

ciorapi și șosete pentru bărbati ;

ciorapi și șosete pentru copii ;

dresuri pentru femei și copii ;

Pentru preîntâmpinarea riscurilor de accidentare generate de mijloacele de producție și procesul de muncă s-au luat următoarele măsuri :

legarea mașinilor la centura de împământare care este verificată cu termen permanent și de două ori pe an conform legislației în vigoare.

tablourile electrice de la mașinile de tricotat sunt etanșe la scame și praf.

părțile mecanice aflate în mișcare, în special la sistemul II de la mașinile de tricotat sunt protejate cu apărători metalice

Pentru preîntâmpinarea îmbolnăvirilor profesionale generate de mediul de lucru s-au luat măsuri pentru asigurarea unui iluminat natural și artificial optim, precum și o ventilație naturală permanentă.

Personalul care lucrează în secția TRICOTAT periodic ( lunar ) este instruit pe linie de protectia muncii pe bază de semnătură și obligatoriu poartă echipament de protecție, care constă din : batic, halat sau salopeta și incălțăminte corespunzătoare.

4. ÎNCHEIAT : șosetele după specificul lor sunt incheiate sau cusute la vârf, astfel :

șosetele frotte sunt cusute la mașinile de cusut TRIPLOCH .

șosetele de celelalte contexturi sunt incheiate ochi cu ochi la vârf pe mașini speciale de incheiat TEXTIMA.

Pentru preîntâmpinarea riscului de accidentare, generate de mijloacele de producție și procesul de muncă s-au luat următoarele măsuri :

legarea mașinilor la centura de impământare care este verificată cu termen permanent si de două ori pe an conform legislației în vigoare ;

părtile mecanice aflate în mișcare sunt protejate cu apărători metalice ;

Pentru preîntâmpinarea îmbolnavirilor profesionale generate de mediul de lucru s-au luat măsuri pentru asigurarea unui iluminat natural și artificial optim, precum și posibilitatea de reglare a capului mașinii de incheiat pentru o poziție corespunzătoare, precum și dotarea mașinii cu saci care rețin praful și scamele.

Personalul care lucrează în secția de incheiat, periodic ( lunar ) este instruit pe linie de protecția muncii, pe bază de semnătura și obligatoriu poartă echipament de protecție a muncii, constând din batic, halat sau salopeta și incălțăminte corespunzatoare.

5. REPASAT – este faza care presupune tăierea firelor flotante rezultate din tricotat, încheiat și cusut, întoarcerea ciorapilor pe față și remaierea tuturor defectelor apărute la fazele anterioare.

6. VOPSITORIA – este secția în care se execută vopsirea ciorapilor și a șosetelor în scopul diversificării paletei coloristice.

Ciorapii sunt vopsiți cu bucata în mașini de tip TAMBUR, utilizând coloranți direcți autohtoni pentru vopsirea componentei de bumbac și coloranți de dispersie și acizi pentru vopsirea componentei poliamidice. Tot în cadrul fazei de vopsit se produce și albirea ciorapilor și șosetelor care se realizează cu hipoclorit de sodiu și albitor optic.Pentru stoarcerea ciorapilor rezultate în urma operației de vopsire se folosesc mașinile tip centrifugă. Pentru preîntâmpinarea riscurilor de accidentare , generate de mijloacele de producție și procesul de muncă s-au luat urmatoarele masuri :

legarea utilajelor de vopsit și centrifugă la centura de impământare care este verificată permanent și de două ori pe an conform legislației în vigoare.

datorită mediului umed existent în vopsitorie , intrerupătoarele sunt protejate corespunzător.

părțile metalice sunt protejate cu apărători metalice.

Pentru preîntîmpinarea imbolnăvirilor profesionale generate de mediul de lucru, s-au luat următoarele măsuri :

pe timp de vară, dotarea cu ventilatoare, iar pentru sezonul rece, cu aerotermă pentru incălzirea spațiului de lucru.

Personalul care deservește secția VOPSITORIE este instruit pe linie de protecția muncii, pe bază de semnătură și obligatoriu poartă echipament de protecție constând în batic sau bască, salopetă antiacidă și cizme de cauciuc antiacide. După caz se folosesc și mănuși de cauciuc, iar ca antidot primesc câte ½ l lapte zilnic.

7. FORMAT. Formatul presupune termofixarea ciorapilor si șosetelor pe utilaje de tip BELLMAN sau pe forme fixe incălzite cu abur. Parametrii de termofixare depind de materia primă folosita la producerea ciorapilor . Dacă la formele fixe șosetele și ciorapii sunt termofixati numai sub acțiunea căldurii, la mașinile de termofixat BELLMAN, ciorapii sunt aburiți și uscați sub acțiunea căldurii.

Pentru preîntîmpinarea riscurilor de accidentare generate de mijloacele de producție și procesul de muncăs-au luat urmăoarele măuri :

legarea utilajelor de termofixare BELLMAN la centura de impământare care este verificată permanent și de două ori pe an, conform legislației în vigoare

transmisiile părtile mecanice aflate în mișcare sunt protejate cu apărători metalice.

Pentru preîntâmpinarea îmbolnavirilor profesionale generate de mediul de lucru , s-au luat măsuri pentru asigurarea unei ventilații naturale și artificiale optime. Personalul care lucrează în sectia FORMAT este instruit pe linie de protecția muncii pe bază de semnătură și obligatoriu poartă echipament de protecție, constând în batic, halat sau salopetă și incălțăminte corespunzătoare.

8. CENTRALA TERMICĂ.- energia termică necesară în procesul tehnologic și pentru incălzirea spațiilor este asigurată de o centrală proprie , care utilizează gazul natural furnizat de S.C. DISTRIGAZ NORD S.A. TG MURES, Suc.TIMIȘOARA.

Centrala termică are 3 cazane tip MANOTEHNICA. Pentru asigurarea necesarului de aburi al unității funcționeaza 2 cazane MANOTEHNICA , iar celălalt cazan este rezerva.

Personalul care deservește centrala termică este calificat și autoriat de ISCIR. periodic ( anual ) de către persoana autorizată a unității.

Pentru preîntâmpinarea riscului de accidentare generate de mijloacele de producție și procesul de muncă, s-au luat următoarele măsuri de prevenire :

coșurile de fum ale cazanelor au paratrăsnete care sunt verificate de două ori pe an.

AMC sunt verificate anual sau ori de câte ori este nevoie pe bază de buletin de verificare metrologic de către firma autorizată ;

Instalația de gaz este verificată periodic cu apă și săpun pentru evitarea scurgerilor de gaz ;

Pentru preîntâmpinarea îmbolnăvirilor profesionale generate de mediul de lucru, s-au luat următoarele măsuri :

cazanele sunt dotate cu instalație de evacuare a gazelor arse cu tiraj forțat ;

ventilația încăperilor se face pe cale naturală și artificială.

Personalul care lucrează în centralele termice este instruit special pentru acest loc de muncă, deoarece se află sub incidenta DECRETULUI 400/81 , de asemenea se asigură echipament de protecție constând în halat sau salopetă și încălțăminte adecvată.

9. ATELIERUL MECANIC : repara utilajele și confecționează piese de schimb pentru secțiile bobinat,incheiat ,tricotat, format, vopsitorie.

Atelierul mecanic este dotat cu :

3 mașini de găurit

1 mașină de găurit portabilă

2 strunguri

1 freză

2 polizoare :

Pentru preîntâmpinarea riscurilor de accidentare generate de mijloacele de producție și procesul de muncă s-au luat următoarele măsuri :

legarea tuturor utilajelor la centura de impământare care este verificată permanent si de două ori pe an conform legislației în vigoare.

Utilajele sunt dotate cu echipamente de protecție constând în ochelari sau ecrane de protecție ;

Transmisiile și părțile mecanice aflate în mișcare sunt protejate cu apărători metalice ;

Pentru preîntâmpinarea îmbolnăvirilor profesionale generate de mediu de lucru s-au luat măsuri pentru asigurarea unei ventilații și iluminat optim.

Personalul care deservește atelierul mecanic este instruit pe linie de protecția muncii pe bază de semnătura și obligatoriu poartă echipament de protecție constând în halat , salopetă și incălțăminte adecvată în funcție de specificul fiecărei meserii.

10. ATELIERUL DE SUDURĂ : se execută toate lucrările de tratamente termice (căliri, reveniri ) suduri electrice și autogene pentru secțiile de producție.Atelierul este dotat cu :

un transformator de sudură ;

2 convertizoare de sudură ;

un generator de acetilenă ;

3 tuburi de oxigen ;

Pentru preîntâmpinarea riscurilor de accidentare generate de mijloacele de producție și procesul de muncă s-au luat măsuri ca transformatoarele și convertizoarele de sudură să fie legate la impământare , iar generatorul de acetilenă este amplasat într-o încăpere special amenajată în acest scop, separat de tubul de oxigen.

Pentru preîntâmpinarea îmbolnăvirilor profesionale generate de mediu de lucru s-au luat măsuri pentru o bună ventilare a încăperii de lucru și acordare a jumătate litru lapte zilnic.Personalul care lucrează în acest atelier este instruit pe linie de protectia muncii pe bază de semnătura și obligatoriu poartă echipament de protecție constând în mănuși sudură, sort protecție, mască pentru sudură și încălțăminte adecvată.

12. APROVIZIONAREA  este serviciu care se ocupă cu aprovizionarea tuturor materiilor prime, materiale de construcții, accesorii, echipamente de protecție. Serviciul de aprovizionare este dotat cu :

un autoturism DACIA 1307 :

un tractor cu remorcă ;

un motostivuitor;

Pentru preîntâmpinarea riscurilor de accidentare generate de autovehiculele pe care lucrează șoferilor li se face instructaj periodic pe linie de protecția muncii. Se interzice plecarea în cursă autovehiculelor care reprezintă starea tehnică și estetică necorespunzătoare.

Locurile de muncă sunt dotate cu truse sanitare de primă intervenție în caz de accidentare și panouri PSI cu stingătoare și hidranți interiori, precum și afișe cu organizarea intervenție la locul de muncă în caz de incendiu .

Organizarea si desfășurarea activităților de protecția muncii la S.C. CISAM S.A. SÂNNICOLAU MARE face parte integrantă din procesul de muncă.

Societatea este obligată, portivit legii, să asigure pentru personalul încadrat condiții corespunzătoare de muncă, de protecție socială, de măsuri pentru prevenirea îmbolnăvirilor , refacerea și întărirea sănătății , precum și măsuri pentru protecția specială a femeilor și tinerelor.

Obligația și răspunderea pentru realizarea deplină a măsurilor de protecția muncii o au potrivit atribuțiilor ce le revin cei ce organizează , controlează și conduc procesul de muncă.

La nivel de unitate se organizează instruirea trimestrială, pe bază unei tematici, sub conducerea nemijlocită a conducătorului societății și în prezența președintelui comisiei tehnice de protecție a muncii , șefului de producție , a personalului ajutător cu protecția muncii și a Președintelui Comitetului Sindicatului .

Conducătorul societății va lua toate măsurile care se impun pentru instruirea periodică a tuturor angajaților care se va face zilnic, săptămânal sau lunar, în funcție de gradul de periculozitate și complexitatea activității pe care o desfășoară fiecare angajat.

4.3 SITUAȚIA ORGANIZĂRII, CONDUCERII ȘI PERSONALULUI

Situația organizării pe compartimente a întregii firme este prezentată în detaliu cu evidențierea fiecărui compartiment și a legăturii acestora cu celelalte la sfârșit în anexa nr I.

În figura de mai jos este prezentat personalul:

Figura 4.1

Situația personalului

4.4 SITUAȚII FINANCIARE.

Datele financiare referitoare la activitatea desfășurată de S.C. CISAM S.A sunt cuprinse în anexele II și III.

CAP V. POLITICA DE PREȚ LA S.C. CISAM S.A.

5.1 LOCUL PREȚULUI ÎN CADRUL MIXULUI DE MARKETING ȘI OBIECTIVELE POLITICII DE PREȚ ALE S.C. CISAM S.A.

Locul prețului în cadrul mixului de marketing

Alături de produs, distribuție și promovare, prețul este una din cele patru componente ale mixului de marketing. Importanta acestuia variază de la un caz la altul.

Prețul reprezintă un factor determinant al alegerilor cumpărătorilor în țările cu economie slab dezvoltate, în cazul în care aceștia au venituri reduse și atunci când produsele sunt relativ omogene.

În funcție de autonomia întreprinderii în luarea deciziilor privind acest element al mixului de marketing se disting două categorii de prețuri:

prețuri administrate, prețuri stabilite de întreprindere;

prețuri determinate prețuri de piață sau de alți factori externi;

Indiferent de importanța acordată prețului, este necesar asigurarea compatibilității politicii de preț cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Nivelul prețului trebuie stabilit astfel încât:

să sprijine cercetarea, dezvoltarea și lansarea noilor produse;

să permită finanțarea companiilor publicitare și promoționale;

să faciliteze realizarea distribuției, oferind marje comerciale adaptate așteptărilor intermediarilor;

să se poată segmenta piața în funcție de sensibilitatea cumpărătorilor la pret;

să permită poziționarea corectă a pretului;

Prețul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri; toate celelalte elemente reprezintă costuri. Prețul este, de asemenea, unul dintre elementele cele mai flexibile ale mixului de marketing. Spre deosebire de produs si canalele de distribuție, prețul poate fi modificat rapid. În acelasi timp, mulți specialiști în marketing se confruntă cu problema principală care este: prețul și concurența prin prețuri.

Obiectivele politicii de preț ale S.C. CISAM S.A.

Obiectivul principal al S.C. CISAM S.A. este maximizarea volumului vânzărilor. Firma crede că acest fapt va duce la scaderea costurilor pe unitatea de produs și la cresterea pe termen lung a profiturilor. Prețurile stabilite de S.C. CISAM S.A. sunt mici și se bazeaza pe ideea că piața este sensibilă la modificarea prețurilor.

Stabilirea unui nivel scăzut al prețului este favorizată de existenta următoarelor condiții:

piața este foarte sensibilă la preț iar un preț mic stimulează extinderea pieței;

costurile de producție și de distribuție scad pe măsura ce experiența de producție crește;

un preț mic descurajeaza concurența actuală și potențială;

5.2 STABILIREA PREȚULUI PRODUSELOR

5.2.1 CONSIDERENTE LEGATE DE PREȚ

În sensul cel mai restrâns, prețul reprezintă cantitatea de bani pentru un produs sau serviciu. In sens mai larg, prețul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le oferă în schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul.

În trecut, prețurile erau stabilite, de obicei, de cumpărători și vânzători prin negociere directă. Vânzătorii cereau un preț mai mare decât se așteptau să primească iar cumpărătorii ofereau mai puțin decât erau dispuși să plătească. Prin negociere, ei ajungeau la un preț acceptabil. Cumpărători individuali plăteau prețuri diferite pentru aceleași produse, în funcție de nevoile și capacitatea lor de negociere.Astăzi marea majoritate a vânzătorilor stabilesc un preț pentru toti cumpărătorii.

Din punct de vedere istoric, prețul a fost cel mai important factor care a influențat alegerile făcute de cumpărător. Această idee este încă valabilă pentru țările mai sărace, pentru persoanele cu venituri mici sau când este vorba de bunuri de strictă necesitate.

5.2.2 FACTORII LUAȚI ÎN CONSIDERARE LA STABILIREA PREȚULUI

Deciziile referitoare la preț sunt influențate atât de factori interni cât și de factori externi, care țin de mediul în care acționează societatea.

Figura 5.1

Influența factorilor interni și externi în deciziile de stabilire a prețului

Factorii interni care influentează stabilirea prețului includ:

obiectivele de marketing ale societății;

strategia de marketing;

– costurile și organizarea.

Obiectivele de marketing

Înaintea stabilirii prețului societatea trebuie să elaboreze strategia de produs. Dacă piața țintă și poziția în cadrul acesteia au fost alese cu atenție, strategia de marketing, inclusiv cea de preț, va veni de la sine.

În același timp, firma își poate propune să atingă și alte obiective. Cu cât o firmă își definește mai clar obiectivele, cu atât îi este mai ușor să stabilească și prețul.

S.C. CISAM S.A. a stabilit prețuri joase pentru a preîntâmpina intrarea pe piață a concurenței dar la unele produse stabilește prețurile în funcție și de concurentă pentru a stabiliza piața .S.C. CISAM S.A. dorește să-și mentină fidelitatea și sprijinul detailiștilor. Prețurile pot fi temporar reduse pentru a atrage consumatorii spre un anumit produs sau pentru a atrage mai mulți clienți la un magazin. Societatea practică prețuri diferite în cadrul gamei de produse pentru a influența pozitiv vânzarea altor produse din cadrul ei. Prețul joacă un rol foarte important în atingerea obiectivelor firmei la diferite niveluri.

Strategia de marketing

Prețul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o firmă le utilizează pentru a-și atinge obiectivele propuse. Deciziile referitoare la preț trebuie coordonate cu deciziile referitoare la produs, distribuție și promovare pentu a elabora un program de marketing consistent si eficient.

Considerații de natură organizatorică

În cadrul societății S.C. CISAM S.A. prețurile sunt stabilite de conducere și nu de compartimentul de desfacere.

Factorii externi care influentează deciziile de preț sunt: natura pieței și a cererii, concurența și alte elemente conjuncturale.

Piața și cererea

În timp ce costurile reprezintă limita inferioară a prețurilor, piața stabilește limita superioară. Atât consumatorii individuali,cât și cei industriali raportează prețul unui produs sau serviciu la beneficiile aduse de utilizarea sa. De aceea, înainte de a stabili prețurile, firma trebuie să ințeleagă relatia dintre preț și cererea pentru produsul respectiv.

Posibilitatea ofertantului de a a practica un anumit preț diferă de la o piață la alta. Se apreciază că există patru tipuri de piețe, fiecare având anumite caracteristici.

Piața cu o concurență perfectă se compune din mai multi cumpărători și ofertanti de produse omogene. Nici unul din vânzători sau cumpărători nu pot influența în mod decisiv prețul pieței.Un vânzător nu poate cere un preț mai mare decât prețul pieței deoarece cumpărătorii pot să-și procure cantitățile necesare la prețul curent. De asemenea, vânzătorii nu vor fi obligați să-și reducă preturile, pentru că își vor putea vinde toate produsele la acest preț.

Piața cu o concurență monopolistică se compune din mai mulți cumpărători și vânzători care practică prețuri diferite pentru produsele lor. Prețurile diferite reflectă posibilitatea diferențierii atât a produsului fizic, prin calitate, dotări sau stil, cât și a serviciilor auxiliare.Cumpărători percep diferențele existente între produsele oferite și vor plăti prețuri diferite pentru acestea.

Piața cu o concurentă oligopolistică se compune dintr-un număr mic de ofertanți, extremi de sensibili la strategiile de marketing și de preț pe care le practică fiecare din ei. Produsul poate fi omogen sau neomogen. Există puțini vânzători, deoarece pătrunderea lor pe piață se face cu mare dificultate. Fiecare vânzător este atent la strategiile și mișcările concurenților săi.

Pe piață cu o structură de monopol perfect este prezet doar un singur ofertant. Acesta este liber să stabilească prețul în funcție de conjunctura pieței.

Costurile, prțurile și ofertele concurenților

Un alt factor extern care influentează deciziile referitoare la stabilirea prețurilor îl constituie costurile și prețurile concurenților, precum și posibilele reacții ale acestora la modificarea prețurilor. O persoană care vrea să cumpere un aparat de fotografiat Canon compară prețul și valoarea acestuia cu prețurile și valorile produselor asemănătoare realizate de Nikon, Minolta, Pentax etc. Strategia de preț a companiei poate influenta natura concurenței cu care se confruntă. Dacă aplica o strategie a prețurilor și profiturilor ridicate, firma Canon poate atrage concurența. O strategie a prețului scăzut îi poate opri pe concurenți sau îi poate elimina de pe piață.

Alți factori externi

Când stabilește prețul, o firmă trebuie să ia în considerare și alti factori externi. Condițiile economice pot avea un impact puternic asupra strategiei de stabilire a prețurilor. Factori economici precum starea economică, inflatia sau rata dobânzii influentează deciziile de preț prin aceea că ei produc efecte asupra mărimii costurilor de producție și a modului în care consumatorii percep valoarea și prețul produsului. Firma trebuie, de asemenea, să ia în considerare impactul pe care prețurile sale le vor avea asupra altor componente ale mediului. Firma trebuie să stabilească prețurile asfel încât comercianții să obțină un profit suficient de mare, să fie motivați să colaboreze și să poate vinde produsul într-un mod eficient. Statul reprezintă alt factor extern important care influentează deciziile legate de preț. Atunci când se stabilesc prețurile, obiectivele imediate referitoare la volumul desfacerilor, cota de piată și mărimea profitului trebuie să țină seama de contextul social general.

5.2.3 SITUAȚIA CLIENȚILOR ȘI A FURNIZORILOR

Evoluția clienților

SC CISAM SA Sânnicolau Mare, infiintată la 01.03.2001, are ca obiect principal de activitate producția de ciorapi pe care o desface în regim de en-gros, direct din magazia fabricii diferiților clienți, după cum urmează:

La înființare(divizare de CIFATimișoara) au existat un număr de 21 de clienți permanenți, care au rămas și în prezent: din Sânnicolau Mare un nr. de 5 clienți și din împrejurimi 11, precum și din alte județe 5.

Pe parcursul anului, s-au contactat o serie de clienți noi prin participări la târguri și prin publicitate în publicații diverse ca: Pagini Aurii, Cartea Galbenă.

Dintre clienții permanenți se evidențiază în funcție de numărul de perechi cumpărate următorii:

S.C. DRAFE S.R.L.

S.C. LARDOR S.R.L.

S.C. DAVID COM S.R.L.

S.C. CONSTANT COM S.R.L.

S.C. NOI DOI S.R.L.

S.C. OANA SIMONA S.R.L.

S.C. VEROCIBI S.R.L.

S.C. IANCU DOBRIN S.R.L.

S.C. NURIA S.R.L.

S.C. LORI S.R.L.

S.C. ARMAND S.R.L.

Figura 5.2

Evoluția clienților

Evoluția furnizorilor

În activitatea de aprovizionare cu materii prime și materiale se observă pe parcursul anului o scădere a numărului de furnizori ca de exemplu:

La fire: la divizare și în lunile următoare se achiziționau fire de la mai mulți furnizori (Filatex, Pasmatex, UTT, Terom, Conextim, NteamTreading, Winex) , în prezent rămânând doar UTT, Conextim și Ața Odorhei.

La coloranți și chimicale: dacă la început se lucra cu Romtensid, Cifa, Ascendo, Prociv, Mopeka, în prezent coloranții sunt furnizați de către firma Latim Impex, reprezentantul firmei Bezema, Elveția, și de către firma Romtensid.

Materialele consumabile sunt achiziționate de la Metrou, RTC Holding , Acor, Timlibris, Grafoprint, Helicon Banat, precum și alte firme mici, ocazional.

Figura 5.3

Situația vânzărilor cantitativ

Figura 5.4

Situația vânzărilor valoric

5.2.4 METODE DE CALCUL AL PREȚULUI

Cunoscând structura cererii consumatorilor, funcția costului și prețurile concurenței firma este gata să-și aleagă prețul. Acesta se va situa undeva între un nivel prea mic pentru a se obține un profit și prea mare pentru a genera o cerere pentru produsul respectiv. Pentru a determina prețul optim, firma trebuie să ia în calcul prețurile concurenților, precum și alți factori externi și interni.In figura de mai jos sunt reprezentate cele trei considerații majore de care trebuie să se țină seama în procesul de stabilire a prețului.

Figura 5.5

Modelul celor trei C-uri de stabilire a prețului

S-au conturat trei categorii de stabilire a prețului de vânzare: pornind de la cerere, de la costuri și de la concurentă.

S.C. CISAM S.A. a ales ca metoda de stabilire a prețului pornind de la costuri dar își ajustează prețurile la unele produse și în funcție de concurență. Pornind de la costuri firma aplică metoda costului total.

Metoda se bazează, în principiu, pe deteminarea costului total al unui produs, cost care fie se adaugă unei marje, calculată ca procent din costul total, fie se înmulțește cu un coeficient multiplicator.

În prima variantă, relațiile de calcul sunt:

Pv = Ct + M

în care:

Pv – prețul de vânzare;

Ct – costul total;

M – marja de profit.

Marja de profit se calculează înmulțind costul total cu rata marjei sau adaos-ul comercial pe care și-l stabilește firma pentru produsul analizat. Deci :

M = Ct * m%

unde :

m% – rata marjei sau adaosul comercial

Asadar, prețul de vânzare este:

Pv = Ct * ( 1 + m% )

În a doua variantă, se utilizează relațiile:

Pv = Ct * K

unde:

K – coeficient multiplicator.

Firma ține seama și de prețurile pe care le practică concurenții. Ea poate practica un preț identic, mai mare sau mai mic în comparație cu principalul concuret. Unele firme pot practica un preț puțin mai mare sau mai mic, dar diferența dintre acesta și prețul liderului rămâne aceeași.

Metoda stabilirii prețului în funcție de piață este foarte des folosită. Când elasticitatea cererii este greu de evaluat, firmele consideră că prețul pieței este cel care le va aduce un profit rezonabil, el fiind rezultatul experienței acumulate la nivel de ramură. Ele consideră, de asemenea, că vânzându-si marfa la prețul pieței vor preîntâmpina unele eșecuri în privința prețului.

Situația costurilor totale aferente producție obținute este prezentată în tabelul de mai jos:

Tabel 5.6

Situația costurilor totale pe produse, prețul și adao-sul aferent fiecărui produs

-lei-

Prețul a fost obținut prin aplicarea unui adaos comercial, la costul total, diferit în funcție de fiecare produs.

În tabelul de mai jos este prezentat modul de formare al costului total pe unitatea de produs la articolul 3520 “Șosete bucle pentru bărbați”.

Tabel 5.7

Costul total unitar

Ținând cont de costul total unitar firma stabilește adaos-ul comercial aferent fiecărui produs și în felul acesta se determină prețul de vânzare. In continuare sunt prezentate costurile totale unitare la celelalte articole:

Tabelul 5.8

Costul total unitar pentru articolul 3720 “ Șosete bucle pentru femei “

Tabelul 5.9

Costul total unitar pentru articolul 3620 “ Șosete bucle pentru copii “

Tabelul 5.10

Costul total unitar pentru articolul 173 “ Șosete adulți “

Tabelul 5.11

Costul total unitar pentru articolul 94279 “ Ciorapi patent pentru femei “

Tabelul 5.12

Costul total unitar pentru articolul 3607 “Șosete bucle pentru copii “

Tabelul 5.13

Costul total unitar pentru articolul 318 “ Dresuri copii “

Tabelul 5.14

Costul total unitar pentru categoria 13601 “ Dresuri copii baby ”

În figura de mai jos este prezentat fiecare produs, compoziția acestuia, prețul cu ridicata precum și prețul de vânzare, care include și cota de TVA, în funcție de cele trei calități.

Tabel 5.15

Oferta de vânzare

CAP VI. CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Societatea comercială CISAM S.A. cu o tradiție de peste 30 ani de activitate pe piața românească are drept obiect de activitate producerea și comercializarea șosetelor și dresurilor pentru copii,femei și bărbați, într-o gamă largă de sortimente, dimensiuni și culori.

Structura organizatorică cuprinde 6 mari departamente:

Director general

Birou CTC

Șef producție

Activitate administrativă

Director economic

Birou personal, producție și salarizare

S.C CISAM S.A. deține în prezent 57 de angajați dar urmărește ca pe viitor acest număr să crească.

Din situațiile financiare precum și din analiza clienților respectiv evoluția vânzărilor, se observă următoarele:

– datorită prețurilor mici pe care le practică firma a reușit să supraviețuiască concurenței mai mult chiar să se și impună la unele sortimente de produse ca fiind cea mai bună având în vedere raportul calitate-preț. Acest lucru a determinat ca firma S.C. CISAM S.A. să obțină profit.

– statistica referitoare la clienți ne arată că aceștia au crescut în prima perioadă a anului urmând ca în a doua perioadă să scadă. Acest lucru a determinat firma să-și caute noi clienți prin participarea la târguri și prin publicitate.

– în activitatea de aprovizionare cu materii prime și materiale se observă pe parcursul anului o scădere a numărului de furnizori.

– din situația vânzărilor se observă că acestea au crescut în prima jumătate a anului iar mai apoi au scăzut.

Strategiile funcționale de marketing sunt principalele modalități de obținere a avntajului competitiv potrivit misiunii organizației. S.C. CISAM S.A. susține accentul pus pe preț ca factor principal al impunerii firmei pe piață în România.

Politica dusă de către firmă pentru o cât mai bună satisfacere a clientului este susținută de următoarele strategii:

Strategii de produs

S.C. CISAM S.A. și-a păstrat poziția câștigată pe piață prin înnoirea și difersificarea gamei de produse. Modificarea structurii produselor precum și creșterea calitătii materialelor folosite a dus la consolidarea poziției pe piață a întreprinderii și a prestigiului acesteia în rândul consumatorilor.

Strategia de produs

Sunt cele mai frecvente utilizate în funcție de vânzările realizate:

– strategia modificării sau îmbunătățirii pentru produsele care nu asigură nivelul de performanță vizat;

– strategia de imitare a produselor concurente care și-au dovedit viabilitatea.

Strategii de preț

Sunt cele vizate prioritar de S.C. CISAM S.A. care se impune cu prețuri determinate în special de costuri dar la unele produse se are în vedere și concurența.

Firma își stabilește prețurile în funcție de costurile totale aferente producției la care se adaugă o marjă de profit.

Îndeplinirea principalelor obiective de marketing ale firmei presupune alegerea unei strategii în domeniul prețurilor. Strategia de preț aleasă este influențată de factori caracteristici pieței și de condițiile interne ale întreprinderii.

Strategia de penetrare a pieței

Are ca principal obiectiv fixarea unui preț mic la lansarea produsului pentru a stimula cererea și pentru a obține o cotă de piață cât mai mare. Ea va fi însoțită de o distribuție intensivă a produsului și de eforturi publicitare mari. Această investiție va fi rentabilă pe termen lung.

Condițiile ce recomandă adoptarea acestei strategii sunt:

– întreprinderea se adresează întregii piețe la un preț redus ceea ce face ca un număr tot mai mare de consumatori să fie interesați de această ofertă.

– adoptarea unui preț scăzut poate fi o barieră în calea concurenților.

– pe măsura creșterii volumului producției se înregistrează o reducere a costului unitar.

Există un risc referitor la adoptarea acestei strategii și anume: există posibilitatea intrării pe piață a unor producători ce dețin tehnologii mai performante și costuri mai reduse.

Strategia de diferențiere a prețului

În cazul maximizării cifrei de afaceri și a profitului, la nivelul întregii game, se poate proceda la diferențierea prețului produselor în funcție de particularitățile segmentelor de piață cărora se adresează. Diferențierea prețului are la bază diferențe de calitate între produse. S.C. CISAM S.A. practică prețuri diferite la produsele care dețin o compoziție de 100% bumbac față de cele care mai conțin și amestecuri de fibre sintetice.

Strategii de distribuție

Procesul de distribuție reprezintă operațiunile prin care bunurile și serviciile realizate sunt puse la dispoziția utilizatorilor sau consumatorilor finali.

Firma CISAM distribuie produsele sale în regim de en-gros diferiților clienți direct din magazia fabricii. Deoarece fabrica nu deține un magazin de prezentare produsele se livrează detailiștilor tot din magazia fabricii.

Strategia de comunicare

Activitatea de marketing nu se limitează la elaborarea produsului, la alegerea unui preț de vânzare și a unui mod de distribuție. Pentru a se vinde produsul, el trebuie prezentat consumatorilor potențiali astfel încât aceștia să-i cunoască caracteristicile distincte.

S.C. CISAM S.A. acordă o atenție sporită promovării imaginii și produselor sale.

Este folosită o comunicare instituțională care combină istoria și tradiția firmei cu noile orientări spre modernizare. De asemenea este folosită și o comunicare obiectivă în care natura mesajului se referă la performanțele întreprinderii și ale produselor. Comunicarea se face la nivel local și național prin publicații, diferite materiale publicitare, participări la târguri, expoziții, misiuni economice, etc. Toate acestea vizează împingerea produselor spre consumator.

În continuare sunt prezentate aspecte referitoare la situația frmei:

Puncte tari

personal bine calificat și tânăr

în ceea ce privește protecția muncii este corespunzătoare

la nivelul procesului tehnologic observăm un înalt grad de tehnologizare

Puncte slabe

scăderea vânzărilor precum și al numărului de clienți

cele mai mari costuri sunt cele destinate personalului

În urma acestei analize reiese faptul că firma dispune de resurse în ceea ce privește creșterea producție și valorificarea acesteia atât în interiorul țării cât și în exterior dar trebuie să fie atentă la lipsurile cu care se confruntă și să le transforme în oportunități de dezvoltare.

BIBLIOGRAFIE

1. Dobre C., Ionescu Gh., Negruț C-tin – Marketing, Editura Brumar, Timișoara, 2000

2. Foltean F., Lădar L., Dobre C., Ionescu Gh., Negruț C-tin – Marketing, Editura Brumar,

Timișoara, 2001

3. Manfred B., – Marketing, Editura Economică, București 1999

4. Negruț C-tin, Dobre C., Negruț Codruța, – Inițiere în marketing, Editura Augusta, Timișoara 1997

5. Negruț C-tin, Dobre C., – Inițiere în marketing, Editura Augusta, Timișoara 1998

6. Prutianu Ș., Munteanu C., Caluschi C., – Inteligența marketing plus, Editura, Polirom Iași 2000

7. Smith P.R., Berry C., Pulford A., – Strategic Marketing Comunications, Kogan Page, Londra,1998

8. Kotler P., – Managementul marketingului, Editura Teora, București 1997

9. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., – Principiile marketingului, Editura Teora, București 1998

=== Anexa1 ===

Anexa I

ORGANIGRAMA

S.C.CISAM S.A. SÂNNICOLAU MARE