Politica DE Pret LA Sc
CUPRINS
INTRODUCERE ……………………………………………………………………………………………….3
I. PARTEA TEORETICĂ
1. ASPECTE GENERALE PRIVIND MIXUL DE MARKETING……………….. 6
1.1. Politica de produs……………………………………………………………………………. 7
Definirea produsului………………………………………………………………… 7
Ciclul de viața al produsului……………………………………………………… 8
Lansarea noilor produse……………………………………………………………. 9
1.2. Politica de preț…………………………………………………………………………………. 9
1.3. Politica de distribuție……………………………………………………………………….11
1.4. Politica de comunicație…………………………………………………………………….12
2. PREȚUL CA INSTRUMENT DE MARKETING…………………………………………..14
2.1. Definirea prețului…………………………………………………………………………….14
2.2. Obiectivele prețului………………………………………………………………………….15
2.3. Categorii de prețuri………………………………………………………………………….16
2.4. Strategii de preț………………………………………………………………………………..17
3. STABILIREA PREȚULUI ȘI MODIFICAREA PREȚULUI…………………………. 26
3.1. Metode de stabilire a prețului………………………………………………………….. 26
3.1.1. Metode de stabilire a prețului pornind de la costuri………………………. 26
3.1.2. Metode de stabilire a prețului pornind de la cerere……………………….. 28
3.1.3. Stabilirea prețului de vânzare pornind de la concurență………………… 29
3.2. Modificarea prețului…………………………………………………………………………31
3.2.1. Inițierea modificării prețului………………………………………………………..31
3.2.2. Reacția cumpărătorului la modificarea prețurilor……………………………32
3.2.3. Reacția concurenților la modificarea prețurilor………………………………32
II. PARTEA PRACTICĂ
4. PREZENTAREA GENERALĂ A FIRMEI NESTLE…………………………….33
4.1. Scurt istoric al firmei………………………………………………………………………..33
4.2. Structura organizatorică…………………………………………………………………..34
4.3. Potențialul economic al firmei NESTLE…………………………………………….35
4.3.1. Caracterizarea potențialului uman………………………………………………..35
4.3.2. Caracterizarea potențialului material…………………………………………….40
4.3.3. Caracterizarea potențialului financiar……………………………………………41
4.4. Relații cu partenerii …………………………………………………………………………42
4.4.1. Furnizorii …………………………………………………………………………………42
4.4.2. Clienții……………………………………………………………………………………..42
4.5. Piața intreprinderii…………………………………………………………………………..43
4.6. Compartimentului de marketing………………………………………………………44
6. CONCLUZII ȘI POPUNERII
5. APLICAȚIE PRACTICĂ
PRIVIND POLITICA DE PREȚ LA NESTLE
5.1. STABILIREA OBIECTIVELOR POLITICII DE PREȚ
5.2. DETERMINAREA MĂRIMII CERERII
5.3. METODE DE STABILIRE A PREȚULUI
STRATEGII DE PREȚ
BIBLIOGRAFIE
=== POLITICA DE PREŢ LA S.C. NESTLE ===
CUPRINS
INTRODUCERE ……………………………………………………………………………………………….3
I. PARTEA TEORETICĂ
1. ASPECTE GENERALE PRIVIND MIXUL DE MARKETING……………….. 6
1.1. Politica de produs……………………………………………………………………………. 7
Definirea produsului………………………………………………………………… 7
Ciclul de viața al produsului……………………………………………………… 8
Lansarea noilor produse……………………………………………………………. 9
1.2. Politica de preț…………………………………………………………………………………. 9
1.3. Politica de distribuție……………………………………………………………………….11
1.4. Politica de comunicație…………………………………………………………………….12
2. PREȚUL CA INSTRUMENT DE MARKETING…………………………………………..14
2.1. Definirea prețului…………………………………………………………………………….14
2.2. Obiectivele prețului………………………………………………………………………….15
2.3. Categorii de prețuri………………………………………………………………………….16
2.4. Strategii de preț………………………………………………………………………………..17
3. STABILIREA PREȚULUI ȘI MODIFICAREA PREȚULUI…………………………. 26
3.1. Metode de stabilire a prețului………………………………………………………….. 26
3.1.1. Metode de stabilire a prețului pornind de la costuri………………………. 26
3.1.2. Metode de stabilire a prețului pornind de la cerere……………………….. 28
3.1.3. Stabilirea prețului de vânzare pornind de la concurență………………… 29
3.2. Modificarea prețului…………………………………………………………………………31
3.2.1. Inițierea modificării prețului………………………………………………………..31
3.2.2. Reacția cumpărătorului la modificarea prețurilor……………………………32
3.2.3. Reacția concurenților la modificarea prețurilor………………………………32
II. PARTEA PRACTICĂ
4. PREZENTAREA GENERALĂ A FIRMEI NESTLE…………………………….33
4.1. Scurt istoric al firmei………………………………………………………………………..33
4.2. Structura organizatorică…………………………………………………………………..34
4.3. Potențialul economic al firmei NESTLE…………………………………………….35
4.3.1. Caracterizarea potențialului uman………………………………………………..35
4.3.2. Caracterizarea potențialului material…………………………………………….40
4.3.3. Caracterizarea potențialului financiar……………………………………………41
4.4. Relații cu partenerii …………………………………………………………………………42
4.4.1. Furnizorii …………………………………………………………………………………42
4.4.2. Clienții……………………………………………………………………………………..42
4.5. Piața intreprinderii…………………………………………………………………………..43
4.6. Compartimentului de marketing………………………………………………………44
4.6.1. Sistemul informațional………………………………………………………………45
4.6.2. Elaborarea programului de marketing …………………………………………45
4.6.3. Rolul programului de marketing…………………………………………………46
5. APLICAȚIA PRACTICĂ PRIVIND POLITICA DE PREȚ LA NESTLE………47
5.1. Stabilirea obiectivelor politicii de preț………………………………………………47
5.2. Determinarea mărimii cererii…………………………………………………………..49
5.3. Metode de stabilire a prețului…………………………………………………………..51
5.4. Strategii de preț……………………………………………………………………………….55
6. CONCLUZII ȘI PROPUNERI……………………………………………………………………….57
BIBLIOGRAFIE
INTRODUCERE
In general piața este formată dintr-un număr mare de consumatori cu gusturi, preferințe și exigențe extrem de diferite. Aceste caracteristici, precum și intensificarea concurenței și scurtarea ciclului de viață al produselor contribuie la accentuarea caracterului dinamic al mediului in care firma acționează.
Pentru a-și indeplinii obiectivele propuse, firma trebuie să identifice in timp real oportunitățile și amenințările mediului in care iși desfășoară activitatea. O intreprindere desfășoară o activitate de success dacă produce mulțumiri in rândul acționarilor (genereaza profit), in rândul salariaților ( acordă salarii in concordanță cu munca prestată) și in rândul clienților ( satisfacerea nevoilor acestora ). Activitatea de marketing are un rol important in realizarea acestor cerințe.
S-a insistat in ultimii ani asupra faptului că procesul de vânzare trebuie să înceapă odată cu începutul ciclului de producție, nu la sfârșitul acestuia. Specialiștii de marketing trebuie astfel să fie implicați în decizii de management privind alocarea resurselor, inclusiv modul în care urmează să fie cheltuiți bani firmei. In “ conceptual de marketing” trebuie să fie angrenat managementul de la fiecare nivel, pentru realinierea funcțiilor în direcția atragerii și păstrării de clienți. Ideea că marketingul ar trebui să fie preocuparea de baza a firmei intră în conflict cu ideile tradiționale care au plasat totdeauna pe primul loc efectuarea muncii efective, aceasta fiind in general producția.
Firmele dinamice parcurg in mod constant un ciclu de marketing începând odată cu dezvoltarea produsului sau serviciului ce va fi oferit spre vânzare. Având in vedere că este lipsit de sens să se încerce vânzarea a ceva ce nimeni nu este dispus să cumpere, cercetarea de marketing are rolul de a stabili cererea probabilă a pieței. Deseori ordinea este inversă : studiile de piața stabilesc că există o cerere potențială pentru un produs nou și diferit, apoi acesta este dezvoltat pentru a satisface cererea.
Următorul pas este stabilirea unui preț competitiv care să acopere cheltuielile de producție și vânzare pe termen lung. Ciclul continuă cu ambalarea și etichetarea. Se decide apoi asupra modului în care se va face vânzarea: desfacere en-gross, desfacere en-detail, colete poștale sau alte metode. Sunt dezvoltate apoi programe de reclamă și promovare. Ciclul este continuat apoi de vânzător, care va trebui să convingă clientul să cumpere. Deseori este omisă faza finală, dar vitală acestui ciclu (asigurarea satisfacției clientului prin asigurarea serviciului, a garanțiilor și prin menținerea contactului ulterior vânzării).
Există consumatori care preferă să cumpere un produs mai ieftin ignorând adesea parametrii săi calitativi, alții care caută combinația optimă calitate-preț, iar alții care sunt interesați numai de calitate ignorând prețul. Americanul George K. Morrow a afirmat : “ Prefer să plătesc zece milioane de dolari pentru produsele unei firme cu o bună reputație, decât un million pentru cele ale uneia fără”. Firma va decide metodele prin care va stabili prețurile pentru produsele sale în funcție de aceste categorii de consumatori.
In aceasta lucrare mi-am propus să reliefez organizarea generală a activității de marketing și modul de stabilire a prețului. Lucrarea este structurată in doua părți :
– prima parte este o abordare teoretică a mixului de marketing, accentul punându-se pe componenta preț, prezentându-se totodată și metode de stabilire a prețului ce pot fi adoptate de către firme.
– a doua parte este un studiu de caz la firma NESTLE. In aceasta secțiune este analizat modul în care firma stabilește prețul de vânzare pentru produsele sale, propunându-se totodată și îmbunătățirile considerate necesare pentru determinarea prețului optim.
1. ASPECTE GENERALE PRIVIND MIXUL DE
MARKETING
Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru ași atinge obiectivele de marketing pe piața țintă.
Firma trebuie să decidă asupra modului în care bugetul de marketing va fi repartizat între diversele elemente ale mixului de marketing. Mixul de marketing reprezintă unul din conceptele esențiale ale teoriei moderne de marketing.
In practică există, nenumărate instrumente de marketing. E.J. McCarthy a împărțit aceste instrumente in funcție de patru factori, ele fiind cunoscute sub denumirea de cei 4P: produs, preț, plasament și promovare. Variabilele specifice fiecărui instrument sunt redate in următoarea figură:
Figura nr. 1.1. Cei 4P ai mixului de marketing
Sursa : Ph. Kotler – ” Managementul marketingului ” Editura Teora,2000, pag. 144
Fiecare componenta a mixului de marketing include mai multe subcomponente, care, la randul lor, constituie câte un mix specific. De exemplu, mixul produsului include: dezvoltarea produselor existente și planificarea celor noi, marca, gama și varietatea sortimentului; eliminarea produselor învechite, marca și denumirea produsului; ambalajul, garanțiile și serviciile conexe. Mixul prețului este alcătuit din prețul de bază, acordarea de reduceri și diferite avantaje, forme de plată, suportarea riscului și costul mijloacelor de transport. Mixul distribuției însumează și el o serie de elemente cum sunt: canalele de distribuție, aria teritorială a acestora, amplasarea unităților comerciale, logistica mărfurilor (mijloacele și metodele de transport și depozitare), iar mixul de promovare se referă la publicitate, promovarea vânzărilor, relațiile cu publicul.
Paleta largă de mixuri de marketing și de mixuri ale fiecărei componente obligă firmele să aleagă și să includă în planul de marketing alternativa cea mai promițătoare pentru succesul pe piața.
1.1. POLITICA DE PRODUS
Elementul de baza al mixului de marketing este produsul. El reprezintă oferta tangibilă a unei firme și include calitatea, caracteristicile, adoptarea mărcilor și modul de ambalare. Existența unei firme se justifică, din punct de vedere economic, numai in măsura în care produce și pune la dispoziția pieței produse și servicii destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor. Acesta este și motivul pentru care specialiștii consideră produsul ca fiind elementul fundamental al mixului de marketing, iar politica de produs ca principala componentă a politicii globale de marketing.
1.1.1. DEFINIREA PRODUSULUI
Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o piață în scopul captării interesului, al achiziționării, utilizării sau consumului și care poate satisface o dorință sau o nevoie. Oferta de pe piață cuprinde produse sub forma bunurilor materiale, a serviciilor, a persoanelor, a locurilor, a organizațiilor și a ideilor, al achiziționării, utilizării sau consumului și care poate satisface o dorință sau o nevoie.
În accepțiunea marketingului, produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanșează cererea, ansamblul care înglobează, pe lângă forma materială a acestuia, o serie de componente acorporale.
Componentele care definesc un produs se pot grupa astfel:
Conceptul de produs care precizează beneficiul, avantajul de bază pe care il oferă consumatorului;
Componentele corporale, caracteristicile merceologice, tehnice și funcționale ale produsului și ambalajului său, dimensiunile, forma, culoarea, structura, conținutul, greutatea, rezistența la acțiunea factorilor de mediu, designul;
Componente acorporale, elemente care nu au un suport material nemijlocit: numele și marca, instrucțiunile de utilizare, prețul, licența de fabricație sau comercială, termenul de garanție, servicii ante și postvânzare.
Un concept de produs reprezintă o descriere a avantajelor și beneficiilor oferite consumatorilor prin intermediul caracteristicilor obiective și subiective, fizice și perceptuale ale produsului. Transpunerea ideii în concept necesită formularea răspunsului la următoarele întrebări:
Cui îi este adresat produsul? Care sunt caracteristicile pieței țintă? De ce produsul ar fi cumpărat? Care sunt avantajele pe care le oferă consumatorului?
Când va fi cumpărat sau consumat? Unde va fi cumpărat sau consumat produsul?
Cum se va lua decizia de cumpărare? Cum va fi utilizat produsul?
1.1.2. CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSULUI
Ciclul de viață al produsului este un concept de marketing important ce reflectă evoluția unui produs în raport cu celelalte produse concurente. Ciclul de viață al produsului poate fi definit ca perioada de timp cuprinsă între momentul lansării și cel al eliminării acestuia de pe piață. El este constituit din patru faze: introducerea pe piață, creșterea (dezvoltarea), maturitatea și declinul. Aceste faze pot fi delimitate în urma analizei evoluției vânzărilor în timp.
Introducerea este faza inițială în care este încă puțin cunoscut, fiind necesară creșterea notorietății acestuia. Deseori se impune adaptarea caracteristicilor sale, pentru a răspunde mai bine cerințelor consumatorilor.
Pe măsură ce cosumatorii dobândesc cunoștințe privind noul produs și se conving că el le poate satisface cerințele, îl vor adopta. În consecință se va inregistra o creștere rapidă a vânzărilor și intrarea într-o nouă fază, cea de creștere sau dezvoltare.
După ce majoritatea consumatorilor au adoptat produsul, rata de creștere a vânzărilor începe să se atenueze, fapt care marchează începutul fazei de maturitate. În momentul în care tendința de reducere a vânzărilor se accentuează, după ce în prealabil acestea au atins nivelul maxim, începe faza de declin.
Fenomenele principale care se manifestă în diferite faze ale ciclului de viața sunt:
a) Faza de introducere pe piață
Costurile unitare de producție și de distribuție sunt ridicate;
Prețul este ridicat;
Cunoașterea produsului este asigurată prin acțiuni de comunicare;
Se înregistrează pierderi;
Nivelul de eficență este redus.
b) Faza de creștere
Costul unitar și prețul se reduc;
Profiturile se situează la un nivel mai ridicat;
Crește gradul de diferențiere între produsele concurente;
Acțiunile de comunicare au drept obiectiv formarea preferinței consumatorului față de marcă;
Pe piață pătrund noi concurenți;
Consumatorii sunt interesați de produs și îl adopta.
c) Faza de maturitate
Produsul continuă să genereze profit, al cărui nivel însă începe să înregistreze o tendință de descreștere;
Acțiunile de comunicare au drept obiectiv crearea și menținerea unei imagini de marcă;
Se reduc diferențele tehnice între mărci;
Se adâncește segmentarea pieței;
Se stabilizează cotele de piață și raportul între prețurile diverselor mărci.
d) Faza de declin
Consumatorii își pierd interesul față de produs și îl abandonează;
Scad continuu vânzările și beneficiile până la anularea lor.
1.1.3. LANSAREA NOILOR PRODUSE
Pentru a se asigura succesul lansării produsului pe piața se realizează următoarele activități:
Programarea acțiunilor în timp;
Negocierea cu intermediarii privind accesul în puncte de vânzare;
Organizarea livrărilor, constituirea stocurilor necesare pentru a se evita rupturile de stoc;
Motivarea reprezentanților, merchandiserilor și întregului personal din intreprindere în vederea susținerii noului produs;
Organizarea prezentării oficiale a produsului în fața jurnaliștilor și a liderilor de opinie;
Planificarea campaniei publicitare;
Distribuirea gratuită a eșantioanelor de încercare;
Realizarea publicității la locul vânzării.
Produsele noi aduc de regulă, un surplus de vitalitate în organizație ajutând-o nu numai să supraviețuiească, ci și să crească. Principalele avantaje realizate în urma lansării produselor noi sunt:
Se constitue într-o sursă de venituri pe termen lung;
Contribuie la reducerea dependenței față de un singur produs;
Contribuie la îmbunătățirea imaginii firmei aducându-i o aură de “innovator”;
Contribuie la creșterea gardului de utilizare a capacității de producție care există în intervalele de timp fără cerere.
Termenul de produs nou este utilizat deja în situații diverse: de exemplu produsul poate fi nou pe piață sau poate fi nou doar pentru producător, ceea ce înseamnă că pe piață produsul respectiv există sau există produse similare lui.
1.2. POLITICA DE PREȚ
Prețul, ca expresie bănească a valorii mărfii, constituie variabila economică centrală a mixului de marketing, politicile de preț având rolul de a preveni sau atenua dificultăți economice sau sociale, de a asigura stabilitate economică și de a spori eficența.
Prețul, ca parte a mixului de marketing, joacă un rol important în opțiunea consumatorului, în finalizarea actului de vânzare-cumpărare. În economia de piață, prețul apare adesea, ca un factor exogen, aleator, unul dintre mesajele pe care firma le primește din mediul său extern. Uneori schimbările intervenite in mediul exterior conduc la acordarea unei importanțe mai mari prețului. Acest lucru s-a întamplat mai ales în ultimii ani când factori ca: inflația, concurența, schimbările tehnologice s-au reflectat puternic în preț.
În vreme ce prețul afectează profitul, volumul vânzărilor, cota de piață, politica de prețuri este influențată și de factori interni și factori externi. Factorii interni includ costurile și obiectivele firmei, dar cheia succesului politicii de prețuri o reprezintă atractivitatea acestora pentru consumatori. Factorii externi, cum ar fi concurența sau așteptările consumatorilor, sunt de o importanță deosebită. Cum prețul influențează imaginea unei mărci, firmele sunt judecate tot mai mult după transparența și echitatea cu care tratează prețul ca o variabilă de marketing.
Consumatorii, de cele mai multe ori sunt pregătiți să plătească mai mult pe calitate, mai ales dacă există certitudinea că fac cea mai profitabilă afacere, cumpărând cel mai bun produs. Justificarea pentru prețul ridicat poate veni de la oricare dintre variabilele mixului de marketing, astfel:
Produsul oferă trăsături în plus, semnificații individuale sau design inovator;
Promovarea mărește prestigiul și reputația produsului în discuție prin reclamă și promovare constantă;
Distribuția garantează o anumită dată de livrare, având ore de deservire care convin consumatorului.
Așa cum celelalte variabile ale mixului de marketing pot justifica prețuri mari, prețul însuși oferă o imagine consumatorului asupra a ceea ce trebuie să aștepte de la un produs. Prețul este singura componentă a mixului de marketing care generează venituri, celelalte variabile : fabricarea produsului, informarea consumatorilor despre existența produsului, punerea lui la dispoziția consumatorului genereză costuri.
Prețul este acel element de marketing care poate fi modificat foarte rapid în comparație cu însușirile, caracteristicile unui produs și activitatea sa de distribuție, flexibilitatea prețului fiind un mecanism esențial care stimulează crearea bunurilor, cerute și îndepărtează blocajele cauzate de supraproducție .
În economia de piața, raporturile dintre cerere-oferta-preț se stabilesc prin mecanismul concurențial, generat de comportamente și interese diferite. De altfel, procesul formării libere a prețurilor face ca fiecare agent economic să producă și să comercializeze acele produse ale căror costuri pot pune în dificultate agenții econimici concurențiali sau pot atrage și concentra un număr mare de consumatori. Cu toate acestea, multe firme nu reușesc să adopte o politică de preț adecvată din cauza greșelilor pe care le comit, cum ar fi:
orientarea excesivă a prețurilor după costuri;
nerevizuirea prețurilor la intervale care să permită fructificarea schimbărilor intervenite pe piață;
prețul de multe ori este tratat ca un element prea distinct al mixului de marketing, fară a fi considerat și ca un element intrinsec al strategiei de poziționare a firmei pe piață.
Îndeplinind rolul de măsură a gradului de valorificare a resurselor firmei și a oportunităților exterioare, precum și acela de instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate, de obținere a profitului, a surselor de finanțare a acțiunilor viitoare, această componentă a mixului de marketing, adică prețul, se constituie într-o strategie proprie fiecărui intreprinzător.
1.3. POLITICA DE DISTRIBUȚIE
Distribuția reprezintă ansamblul mijloacelor și operațiunilor prin care bunurile și serviciile realizate sunt puse la dispoziția utilizatorilor sau consumatorilor finali. Operațiunile de distribuție se grupează în două categorii: distribuția comercială și distribuția fizică.
Distribuția comercială constă în transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor și serviciilor de la producător la consumator. Distribuția comercială poate fi realizată :
de către producători
de către intermediari : distribuitori cu ridicata-angroșiști și distribuitori cu amănuntul-detailiști
Distribuția fizică cuprinde toate activitățile prin care bunurile și serviciile sunt puse la dispoziția consumatorului (transport, stocare, calibrare, sortare).
Întreprinderile care realizează distribuția unui produs efectuează mai multe tipuri de operațiuni, care generează costuri ce variază în funcție de diverși factori, cum ar fi: volumul mărfurilor transportate, valoarea mărfurilor stocate, perioada de stocare, distanța între locul în care se realizează produsul și localizarea geografică a pieței de consum. Modul de repartizare a lor între participanții la distribuție prezintă o anumită flexibilitate în funcție de condițiile economice și de poziția participanților.
Prin repetabilitate și mărimea comenzilor primite din partea clienților, cât și prin aprovizionarea permanentă a producătorilor,în funcție de necesități, distribuția joacă rolul de regulator al producției, iar prin procesul de stocare:
– se realizează echilibrul între cerere și ofertă în diferite perioade ale anului și în zone geografice diferite;
– se stabilește momentul optim al livrări în raport cu cererea, distribuția îndeplinind aici rolul de atenuator al oscilațiilor sezoniere;
– se determină, din perspectiva cheltuielilor de distribuție, nivelul optim al costurilor totale
La nivelul unei economi, distribuția îndeplinește mai multe funcții:
asigură legătura permanentă între producție și consum din punct de vedere al timpului, locului și posesiuni bunurilor
consacră trecerea proprietății asupra produsului de la producător la consumator
conservă proprietățile produselor, prin transportul, depozitarea și manipularea corespunzătoare a acestora până când ajung la destinatarul final
adaugă valoarea produsului prin diminuarea pierderii de valoare, ca urmare a operativității și calității transferului de proprietate și prin conservarea corespunzătoare a acestuia;
amplifică cererea de forță muncă și sporește numărul populației ocupate
Realizarea acestor funcții, indiferent de natura bunurilor sau serviciilor ce formează obiectul pieței, implică, în managementul procesului de distribuție, elaborarea politicilor și strategiilor în două denumiri esențiale:
– alegerea canalelor de distribuție, respectiv a circuitelor de deplasare, a mărfurilor de la producător(ofertant) la consumator;
– distribuția fizică sau logistică a mărfurilor constituită dintr-o suită de procese economice.
1.4. POLITICA DE COMUNICAȚIE
Activitatea de marketing nu se limitează la producerea unui produs, la determinarea prețului său (ținând cont de capacitatea de absorbție a pieței) sau la stabilirea celei mai adecvate modalități de distribuție. O firmă, care își propune să-și păstreze și dezvolte o poziție corespunzătoare pe piață, trebuie să se implice într-o activitate complexă de comunicare cu mediul său extern, în scopul informării consumatorilor potențiali și a intermediarilor, al adoptării unor modalității specifice de influențare a comportamentului de cumpărare al consumatorilor, de sprijinire permanentă a procesului de vânzare. Toate aceste activități alcătuiesc politica de comunicație( politica promoțională) componentă majoră a politicii de marketing.
Comunicarea de marketing reprezintă acțiunea prin care o întreprindere emite un ansamblu de semnale în direcția publicului său, clienți, distribuitori, furnizori, acționari, instituții ale puterii publice și a personalului propriu în vederea influențării atitudinilor și comportamentelor acestora.
A comunica înseamnă a avea în comun o informație, o idee sau o atitudine. Sistemul de comunicație al firmei moderne implică atât utilizarea unor forme variate de informare și stimulare a consumatorilor în vederea transformării lor în consumatori efectivi, cât și stabilirea de comunicații efective cu proprii săi salariați, cu acționarii și furnizorii săi, cu mediile financiare și cele publice.
Figura nr.1.4.1. : Sistemul de comunicație al firmei moderne
Sursă : E. Niculescu – ” Marketing modern ”, Editura Polirom , 2000, pag. 289
Firma comunică așa cum se observă în figura nr.1.3., cu intermediarii, consumatorii și diferite organisme publice ; intermediarii, la rândul lor, comunică și ei cu consumatorii și organismele publice, iar consumatorii comunică atât între ei, cât și cu organismele publice.
Strategia de comunicare este o parte componentă a strategiei de marketing a întreprinderii. Deciziile fundamentale în domeniul comunicării trebuie să permită îndeplinirea obiectivelor strategiei de marketing și să fie coerente cu celelalte elemente ale mixului de marketing.
Strategia de comunicație a întreprinderii reprezintă ansamblul deciziilor majore și interdependente prin care managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activități și modul de alocare a resurselor pentru atingerea respectivelor obiective.
Strategia de comunicație are menirea de a răspunde la două întrebări esențiale pentru întreprindere:
Unde vrea să ajungă întreprinderea?
-Care sunt obiectivele sale?
-Care sunt segmentele de piață cărora li se adresează?
Cum poate ajunge unde și-a propus?
Care sunt mijloacele pe care le poate utiliza?
Cu ce buget și cum se repartizează acesta între mijloacele alese?
Care sunt termenele de utilizare?
Creșterea importanței comunicării de marketing și implicit a fondurilor alocate de întreprindere pentru această activitate este explicată de următorii factori:
Intensificarea concurenței naționale și internaționale care obligă întreprinderile să emită informații spre mediul lor extern
Banalizarea produselor de consum care provoacă o creștere a cheltuielilor de comunicație în scopul diferențierii imaginii acestora;
Lansarea unor produse noi necesită o amplă și intensă comunicare în vederea cunoașterii lor de către cumpărătorii potențiali;
Creșterea cantitativă a ofertei mass-media în acest domeniu în țările dezvoltate din punct de vedere economic care a provocat o creștere a cheltuielilor de comunicare;
Evoluția tarifelor spațiilor publicitare care a condus la creșterea cheltuielilor destinate acestei activități;
Distribuitorii acceptă uneori să vândă numai produse pe care producătorul le promovează pe piață în vederea creșterii vitezei de rotație a stocurilor.
PREȚUL CA INSTRUMENT DE MARKETING
. DEFINIREA PREȚULUI
Prețul este una dintre cele patru componente ale mixului de marketing, alături de produs, distribuție și promovare. Importanța lui în mixul de marketing variază de la un caz la altul. Uneori el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori însă i se aocrdă o importanță redusă în strategia de marketing.
Celelalte componente ale mixului de marketing sunt considerate variabile endogene, asupra cărora operatorii de marketing pot interveni. Prețul nu reprezintă nici o variabilă pur endogenă, aflată în întregime la discreția întreprinderii, nici o variabilă exogenă asupra căreia nu poate exercita influență. Apropierea de o extremă sau de cealaltă este dependentă de următorii factori:
Nivelul de dezvoltare al economiei;
Intervenția statului în domeniul prețurilor;
Tipul de piață: monopol, ologopol, concurență monopolistă, oligopson sau monopson;
Prețul reprezintă un factor determinant al alegerilor cumpărătorilor, în țările cu economii slab dezvoltate, în cazul în care aceștia au venituri reduse și atunci când produsele aunt relativ omogene.
În funcție de autonomia întreprinderii în luarea deciziilor privind acest element al mixului de marketing, se disting două categorii de prețuri:
Prețuri administrative, prețuri stabilite de întreprindere;
Prețuri determinate de piață sau de alți factori externi.
Diversitatea prețurilor
Diversitatea prețurilor pornește de la calitatea produselor fiind în același timp și o consecință a diversității sortimentelor cu care firma se adresează pieței. Diferențierea unor prețuri corespunde și diferențierii indicatorilor tehnico-funcționali pe care îi realizează un produs.
În legătură cu prețurile diferențiate, Ph. Kotler definește o serie de categorii de prețuri:
Prețuri psihologice: mulți cumpărători consideră că un preț mare înseamnă invariabil un produs foarte bun.
Prețuri regionale: se formează adăugând sau scăzând din contul beneficiarilor unele cheltuieli (în primul rând cheltuielile de transport).
Există prețuri care se practică în diverse zone, în mod unitar, prin cacularea la prețul de vânzare al producătorului a unui tarif mediu de transport. Există însă și prețuri diferențiate, ca urmare a calculării unor tarife diferite de transport.
Prețuri promoționale: sunt acele prețuri stabilite de producător, astfel că reprezinte un element de reclamă.
Prețurile promoționale îmbracă mai multe forme:
Vânzările în pierdere;
Practicarea unor prețuri speciale;
Rabaturi pentru plata pe loc;
Achiziții pe credit cu dobândă redusă;
Reduceri de natură psihologică.
Prețuri discriminatorii:
Între clienți (salariați și studenți);
Între produse;
Prin imagine (aceleași produse se vând cu denumiri și prețuri diferite);
În raport cu locul ocupat (prețul biletelor de spectacol);
În timp (un concediu iarna la mare).
Prețurile gamelor de produse: în cadrul unei game se fixează prețul pentru produsul de bază, iar prețul accesoriilor trebuie să fie corelate pentru a nu induce în eroare clientul.
Atitudinea clienților față de prețuri este diferită, unii considerând că achiziționarea târzie a produselor va asigura prețuri mai mici, iar alții apreciind că un preț ridicat implică o calitate superioară a produselor.
OBIECTIVELE PREȚULUI
Obiectivele a căror realizare poate fi asigurată prin politica de preț se pot grupa în următoarele categorii:
Obiectivul privind supraviețuirea întreprinderii
Atunci când o întreprindere se confruntă cu probleme determinate de intensificarea concurenței și schimbarea nevoilor și preferințelor consumatorilor, pe termen scurt principalul obiectiv îl reprezintă supraviețuirea sau menținerea pe piață. Pentru a evita blocajul și stocurile ridicate, o posibilă soluție o reprezintă reducerile de preț. Pentru a se produce efectele așteptate, este necesar ca aceste reduceri sp fie cunoscute de consumatori. Înteprinderea aflată în dificultate nu are însă la dispoziție resurse financiare pe care să le aloce în acest sens.
Ca urmare a reducerilor de preț, este necesar ca volumul vânzărilor realizate să permită recuperarea costurilor directe, să se poată continua activitatea.
Pe termen lung, înteprinderea trebuie să e preocupe de îmbunătățirea produselor, reorintarea spre alte produse mai profitabile, sau alte piețe care au capacitatea de a absorbi produsele întreprinderii.
Obiectivul privind maximizarea profitului
În multe cazuri stabilirea unui anumit nivel de preț vizează ca principal obiectiv maximizarea profitului actual.
Pornind de la nivelul cererii și de la costurile estimate, se pot stabili mai multe niveluri de preț care vor fi comparate. Se va selecta acel preț care asigură maximizarea profitului actual. Stabilirea prețului, în acest caz, este dificilă deoarece este nesesară cunoașterea funcției cererii și a costului.
Îmbunătățirea rezultatelor financiare curente poate afecta negativ rezultatele pe termen lung. Maximizarea profitului actual nu trebuie să afecteze negativ pozuția înterpinderii pe piață pe termen lung. În acest sens este recomandată reinvestirea profitului obținut.
Obiectivul privind maximizarea venitului actual
Prețul se poate stabili la un nivel care să asigure maximizarea cifrei de afaceri. În acest caz, fluxul de numerar este privit mai atemt de cître manageri.
Dacă în cazul obiectivului de maximizare a prifitului esre necesară cunoașterea funcției cererii și a costurilor, în situația maximizării venitului este necesar să se cunoască doar funcția cererii.
Stabilirea acestui obiectiv al politicii de preț are la bază ipoteza conform căreia maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului și creșterea cotei pe piață.
Obiectivul privind poziționarea produsului pe piață
Prin preț se poate crea o anumită poziționare a produsului pe piață. Un preț redus creează o imagine de produs economic, iar un preț ridicat este asociat de către consumatori cu un nivel ridicat de calitate.
Obiectivul privind gama de produse
Nivelul prețului unui produs are efect asupra vânzărilor celorlalte produse din gamă. Este necesară analiza elasticității încrucișate a cererii la preț pentru a stabili dacă produsele din gamă au un caracter substituibil sau complementar. În cazul unui coeficient pozitiv al elasticității încrucișate, producele din gamă sunt substituibile. Creșterea vânzărilor unui podus se poate realiza pe seama celorlalte, volumul și vânzările la nivelul întregii game rămânând același. În cazul unui coeficient negativ al elasticității încrucișate, produsele din gamă sunt complementare. Reducerea prețului unui produs poate antrena creșterea vânzărilor celorlalte și ale gamei in ansamblu.
CATEGORII DE PREȚURI
Tipologia prețurilor în economia de piață cunoaște o paletă largă de forme, reflectând configurația pluralistă a acestei economii.
După modul cum se formează și se stabilesc, delimităm:
Prețuri libere, a cărăr mișcare este în funcție de raportul cerere-ofertă;
Prețuri administrate, predominante în economiile moderne de piață, modul de stabilire a lor urmând maximizarea vânzărilor de către firme în scopul obținerii profiturilor scontate.
După nivelul costurilor utilizate la stabilirea lor, deosebim:
Prețuri ce se stabilesc prornind de la costurile marginale (cum sunt cele din agricultură, silvicultură și industrie extractivă);
Prețuri în a căror determinare se pornește de la costuri medii.
După stadiile schimbului avem:
Prețuri cu ridicată;
Prețuri cu amănuntul.
După modul de organizare a vânzărilor, rețin atenția prețurile negociate, mult practicate de agenții economici și care îmbracă mai multe forme:
Prețuri de bursă, utilizate ăn cazul mărfurilor fungibile;
Prețuri de licitație, practicate în cazul anumitor categorii de mărfuri, oferite simultan mai multor cumpărători, fiind declarate ca vândute celui ce asigură prețul cel mai bun;
Prețuri de tranzacție, stabilite prin negocieri pentru fiecare operațiune comercială, prin acordul celor două părți;
Prețuri rezultate în urma unor înțelegeri prealabile între firme;
Prețuri de acord, pentru produsele destinate exportului, pe baza acordurilor bilaterale între părți;
Prețuri de înșelegere, rezultate în urma unor înteșegeri între firmele concurente.
2.4. STRATEGIILE DE PREȚ
Îndeplinirea principalelor obiective de marketing ale înterpinderii impune selectarea unei strategii în domeniul prețurilor. Este necesară o coerență a deciziilor privind prețurile cu celelalte componente ale mixului de marketing.
Asupra strategiei de prețuri îți exercită influența, atât factorii caracteristici pieței, cât și condișiile interne ale întreprinderii.
Alternativele strategice în domeniul prețurilor se pot clasifica în funcție de următoarele criterii:
Faza din cilcul de viață în care se află produsul;
Poziția deținută de produsul în cadrul gamei sortimentale;
Relațiile cu distribuitorii.
STRATEGIA DE PREȚ ÎN CAZUL LANSĂRII PRODUSULUI
Etapa cea mia dificilă pe care trebuie să o pargurgă produsul, în cursul ciclului său de viață, este lansarea, pentru că de succesul acesteia depinde menținerea pe piață sau dimpotrivă abandonarea sa. După cum produsul este un produs realmente nou o imitație a unuia deja existent, strategiile de preț sunt diferite.
Strategii de preț pentru un produs nou
După ce și-a definit clar obiectivele și a efectuat alnalizele necesare (costuri, cerere, concurență) firma va trebui să aleagă între două alternative extreme: „smântânarea” pieței și penetrarea pieței.
Strategia de „smântânare” a pieței
Ea constă în vânzarea produsului nou la un preț cu scopul de a obține profit maxim într-un termen scurt, vânzarea limitându-se la un grup restrâns de cumpărători, care au resursele necesare sunt dispuși să achiziționeze produsul. Este o strategie recomandată în cazul în care „inovația” în termeni diferențiații față de produsele concurenților este semnificativă. Un preș mare va fi, astfel, o renumerare a avantajelor oferite consumatorilor prin diferențierea creată. Astfel, firma va specula ignoranța consumatorilor care nu au o bază de comparație.
Motivele și condițiile care pot determina firma să adopte o astfel de alternativă sunt următoarele:
Managerii consideră că cilcul de viață al produsului va fi scurt sau produsul va fi repede imitat de concurenți, un preț mare fiind destinat să rentabilizeze repede investiția efectuată;
Produsul fiind nou, cumpărătorii nu au elelmente de comparație și deci cererea este inelastică;
Lansarea la un preț ridicat permite divizarea pieței în segmente care diferă prin sensibilitatea lor la preț (modularea prețului în funcție de cumpărători), reducerile ulterioare de preț vor permite cumpărarea produsului și de segmente mai sensibile la preț;
Firma nu dispune de lichidități necesare introducerii pe piață care cere cheltuieli de comunicații mari, prin prețurile marigenerându-se aceste resurse financiare;
Firma identică, în cadrul pieței vizate, indivizi care au mijloacele necesare pentru cumpărarea produsului și sunt dispuși să le cedeze pentru a intra în posesia acestuia.
Această strategie este o strategie prudentă, mai mult financiară decât comercială. Strategia de „smântână” a piaței se poate asocia cu un efort publicitar intens sau redus, funcție de capacitatea concurenților de a imita produsul. Dacă această capacitate a concurenților este ridicată, se recomandă alocarea unui buget publicitar care să accelereze difuzia și acceptarea inovației de către segmentul vizat. În cazul în care posibilitățile de reacție ale concurenților sunt reduse (cazul produselor complexe sau protejate prin brevete) este recomandată o „smântânire ” progresivă.
Strategia de penetrare a pieței
Strategia de penetrare a pieței constă în fixarea unui preț mic la lansarea produsului pentru a stimula cererea și a obține o cotă de piață cât mai mare. Ea va fi însoțită de adoptarea unei investiții inițială mare, care nu va fi rentabilizată decăt pe termen lung (optica este de data aceasta mai mult comercialp decât financiară)
Condițiile care recomandă adoptarea acestei strategii sunt:
Cererea este elastică la preț, firma se adresează cu produsul său întregii piețe la un preț redus pentru a se adapta posibilităților financiare ale unui număr cât mai mare de persoane;
Noul produs este amenințat de un mare număr de concurenți la puțin timp după introducerea sa pe piață, adoptând un preț mic, firma va ridica o barieră în calea intrărilor noilor concurenți pe piața respectivă;
Managerii prevăd o reducere a costului unitar pe măsura creșterii volumului producției;
Piața produselor de gamă înaltă este saturată, penetrarea fiind singura politică pentru dezvoltarea pieței.
Strategia de penetrare este mai riscantă decât cea precedentă, deoarece, există posibilitatea ca după intrarea unor concurenți pe piață să utilizeze tehnologii mai performante care să le creeze un avantaj concurențial dat de costurile lor mai reduse. Și în acest caz pot fi acordate două variante: penetrarea rapidă și penetrarea progresivă.
Penetrarea rapidă, de masă, este asociată unui buget publicitar mare, în timp ce, penetrarea progresivă corespunde unuei politici de produs de gamă „joasă” care vizează piețe saturate.
Strategii de preț pentru produse imitate
Firma care decide să imite produsele concurente se confruntă totuși cu prebleme de fixare a prețului de vânzare. Strategia de „smântânare” nu poate fi avută în vedere de firmă, deoarece produsul său nu se diferențiază de produsele existente.
În aceste condiții, pot fi luate în considerare două alternative: strategia de penetrare și strategia denumită a prețului pieței.
Strategia de penetrare este recomandată acolo unde frima poate beneficia de o reducere rapidă a costurilor unitare permițând-i câștigarea unei cote mari de piață în cazul unei cereri elastice de preț. Această strategie este utilizată în mod curent de firmele japoneze care se bazează pe un fapt recunoscut, în fond simplu, acela că doar produsul cel mai bun raport calitate/preț poate incita consumatorul să-și schimbe preferințele și să cumpere o marcă necunoscută.
Strategia de „preț al pieței” presupune adoptarea unui preț asemănător, în general, inferior celui al produsului lider, după care, va fi urmată tendința centrală a pieței. Diferențierea de produsele concurenților se va realiza prin alte variabile ale mixului de marketing (comunicației, distribuție).
STRATEGIILE DE PREȚ ÎN CADRUL GAMEI SORTIMENTALE
Obiectivele de creștere urmărite de firme (cifra de afaceri, cota de piață, profit) le-a determinat să adopte strategii de segmentare și de diversificare care au contribuit la multiplicarea numărului de produse vândute de aceeași firmă sau sub aceeași marcă (incluse în cadrul unei game sortimentale pentru un producător sau asortiment pentru distribuitor). Această creștere prin produse a antrenat apariția interdependențelor între produsele gamei, care se traduc fie prin efectul substituției („canibalismului”), fie prin efectul de complementaritate.
Pornind de la aceste efecte, firma poate opta pentru mai multe alternative:
Strategia prețurilor captive;
Coeficientul de elasticitate încrucișată permite măsurarea gradului de interdependență dintre produsele vândute sub aceeași marcă sau de aceeași firmă și de identificarea sensului interdependenței. În cazul în care coeficientul este pozitiv se poate vorbi de o substituție între produse, când el este negativ semnifică o complementaritate între acestea, iar dacă elasticitatea este nulă, produsele sunt independente. Această interdependență poate fi planificată, dirijată, deoarece prețul de vânzare al unui produs poate influența vânzările viitoare ale unui alt produs.
Este cazul adoptării de către firmă a strategiei produselor complementare sau induse, care presupune dezvoltarea în cadrul gamei a unui produs de atracție al cărui cost este mai mare, dar care se vinde la un preț redus (aparatele de ras și a rezervelor, aparatul de fotografiat și pelicula). Această strategie denumită a prețurilor „captive” este utilizată în mod frecvent atât pentru produse , cât și pentru servicii, atât de producători, cât și de comercianți
Strategia produselor de atracție;
În comerț se utilizează frecvent această strategie pentru atragerea clienților. Ea constă în vânzarea produselor de primă necesitate și cu frecvență mare de cumpărare sau a produselor care beneficiază de o notorietate ridicată la prețuri inferioare celor normale pentru a atrage clienții, aceștia aflați în magazin, vor avea tendința să cumpere suplimentar produse care se vând la prețuri mai mari (cu o marjă mare de profit). Obiectivele unei astfel de strategii sunt:
Creșterea cifrei de afaceri a magazinului prin tendința asortimentului propus consumatorilor;
Creșterea profitabilității gamei, marja nulă sau foarte redusă a produsului de atracție fiind compensată prin cea a produselor cumpărate suplimentar.
Obiectivul vizat suplimentar pri această strategie nu este profitul și nici cifra de afaceri, ci imaginea, prestigiul gamei sortimentale. Ea presupune introducerea în cadrul gamei a unui produs de calitate ridicată sau care înglobează o tehnologie superioară la un preț mare pentru că toate celelalte articole ale gamei să beneficieze de imaginea pozitivă indusă de respectivul produs.
Strategia de diferențieire a prețului
Analiza prețului psihologic pune în evidență existența unei sensibilități diferite la preț în funcție de profitul consumatorilor. Pentru firmă ar fi total neidicat să rețină, pentru toate segmentele identificate, un preț mediu. Pentru segmentul de consumatori care preferă un preț redus, prețul mediu va fi asociat cu o calitate incertă.
Pentru maximizarea atăt a cifrei de afaceri, cât și a profitului firma poate preceda la o diferențiere în funcție de profitul consumatorilor. Dacă această strategie de deiferențiere a prețului se sprijină numai pe percepâia pe care o au consumatroii asupra valorii produsului și nu pe o cunoaștere obiectivă a calității sale reale devine inutilă oferirea unor produse cu caracteristici diferite segmentelor identificate. În aceste condiții, este posibilă oferirea unor produse identice la prețuri diferite, firma realizând astfeleconomii la cheltuiala de fabricație și stocare. Pentru a nu altera încrederea consumatorilor în mărci această strategie se combină cu politica de marcă (marci individuale, lider, mărci generic însoțite de o denumire complementară).
STRATEGII DE AJUSTARE A PREȚURILOR
Firmele îți ajustează, de obicei, prețurile de bază, pentru a ține cont de diferențele existente între consumatori și situațiile schimbătoare de pe piață. Se folosesc șapte strategii de ajustare a prețurilor: acordarea de rabaturi și bonificații, strategia prețurilor diferențiate, strategia prețurilor psihologice, strategia prețurilor promoționale, strategia prețurilor orientate spre valoare, strategia prețurilor stabilite pe criterii geografice și strategia prețurilor internaționale.
Acordarea de rabaturi și bonificații reprezintă practicarea unor prețuri reduse pentru a-ți răsplăti clienții care au un anumit comportament (plătesc la timp, fac reclamă produsului).
Majoritatea firmelor își plătesc la timp facturile, achiziționează mărfuri în cantității mari sau efectuează achiziții în extra sezon. Aceste ajustări ale prețurilor denumite rabaturi și bonificații, pot îmbrăca mai multe forme.
Rabatul /bonificația la plata în numerar reprezintă o reducere de preț acordată cumpărătorilor care își plătesc promt facturile. De exemplu „2-10, net 30” înseamnă că deși trebuie să facă în 30 de zile plata, cumpăratorul poate primi o reducere de 2 % dacă factura este achitată în decurs de 10 zile. Reducerea trebuie acordată tuturor cumpărătorilo care întrunesc aceste condiții. Asemenea reduceri sunt obișnuite în multe domenii contribuind la îmbunătățirea situației numerarului vânzătorului, precum și la reducerea creanțelor nerecuperabile și a costurilor de incadare a creditelor.
Rabatul pentru achiziționarea unei cantități mari reprezintă o reducere de preț oferită cumpărătorilor care fac achiziții importante ca volum. Comercianții de vinuri vând adesea „12 sticle la prețul a 11 sticle”. Reducerile asigură stimulente pentru consumator, făcându-l pe acesta să cumpere doar de la un singur comerciant, în loc să facă achizițiile din diferite surse.
Primele cantitative sunt uneori prezente persoanelor care achiziționează mari volume de mărfuri. În Japonia, adesea un produs care nu este comercializat la bucată, ca în cazul pachetelor de 12 beri sau mâncîrii tradiționalesushi, este mai scump, decât în cazul achiziționării lui separate, în cantități mici, deoarece pachetele mari se pretează mai bine la a fi oferite drept cadouri și, din acest motiv, nu sunt atât de sensibile la preț. Suprafețele cantitative apar și atunci când produsul care este achiziționat nu există în stocuri suficiente, ca în cazul mai multor locuri la un concert rock de anvergură sau la o manifestare sportivă ori ca în cazul unor mici restaurante care percep o primă pentru grupurile numeroase.
Primele cantitative sunt mult mai răspândite decât își închipuie lumea, acesta fiind motivul pe care funcționează. Consumatorii se așteaptă ca prețurile să scadă odată cu volumul, astfel încât nu verifică prețurile unitare. Aceasta permite detailiștilor să recurgă la articole cu marje ridicate ale prifitului suprataxele cantitative se măresc odată cu varietatea și cimplexitatea mărimii pachetelor și, pe unele piețe, peste 30% din domenii includ anumite surpataxe cantitative.
Reducerile funcționale (sau bonificațiile comerciale) sunt oferite de către vânzător canalului comercial care îndeplinește anumite funcții, cum ar fi vânzarea, depozitarea și evidența documentelor. Producătorii pot oferi diverse rabaturi funcțional diferitelor canale comerciale, pentru serviciile variate pe care acestea le prestează, dar producătorii trebuie să ofere aceleași rabaturi în cadrul fiecărui canal comercial.
Reducerile sezoniere reprezintă rabaturi oferite cumpărătorilor care achiziționează mărfuri sau servicii în afara sezonului. De exemplu, hotelurilor, motelurilor și liniile aeriene oferă reduceri sezoniere în perioadele în care vânzările nu sunt foarte dinamice. Reducerile sezoniere permit menținerea producției la un nivel constant de-a lungul întregului an.
Bonificațiile sunt un tip de reduceri aplicate la prețul de catalog. De exemplu, banificațiile de schimb – reduceri de preț acordate pentru returnarea unui articol vechi în schimbul cumpărării altuia nou. Acest sistem este aplicat de multe firme producătoare de automobile și alte bunuri de folosință îndelungată. Bonificațiile promoționale sunt sume de bani sau reduceri de preț acordate distrubuitorilor autorizați, pentru participarea lor la programele de publicitate.
STRATEGIA PREȚURILOR DIFERENȚIATE
Firmele își vor ajusta deseori prețurile de bază pentru a permite diferențierea consumatorilor, produselor sau amplasamentului. Folosind strategia prețurilor diferențiate, firma comercializează un produs sau serviciu utilizând două sau mai multe prețuri, chiar dacă diferențierea acestor prețuri nu își dăsește corespondență în diferențierea costurilor. Această strategie poate îmbrăca mai multe forme.
Prețuri diferențiate pe categorii de cumpărători. Unii cumpărători plătesc prețuri diferite pentru același produs sau serviciu. De exemplu, muzeele vor percepe tarife mai scăzute pentru copii, studenți și pesionari.
Prețuri diferențiate pe tipuri de produse. Pentru diferitele versiuni ale unui produs se pot practica prețuri diferite, fără ca la originea acestora să stea diferențele de cost.
Prețuri diferențiate în funcție de amplasament. Pentru amplasamente diferite se pot practica prețuri diferite, chiar dacă consturile sunt identice. De exemplu, teatrele practică tarife diferențiate, deoarece spectatorii preferă anumite locuri din sala de spectacol, universitățile UE percep o taxă mai mare pentru studenții care nu provin din țările UE.
Prețurile diferențiate în funcție de momentul vânzării. Prețurile variează în funcție de sezon, lună, zi și chiar oră. Instituțiile publice au prețuri variabile pentru utilizatorii comerciali, acestea depinzând de perioada din zi la care sunt folosite sau percep prețuri diferite în weekend față de restul săptămânii.
Pentru ca strategia prețurilor diferențiate să reprezinte o strategie eficientă, trebuie să existe anumite condiții. Piața trebuie să fie segmentată, iar segmentele să prezinte grade diferite de cerere. Membrii segmentului care plătesc cel mai scăzut preț nu ar trebui să aibă posibilitatea de a revinde produsul membrilor segemtului care plătesc cel mai ridicat preț. Concurenții nu trebuie să aibă posibilitatea de a vinde mai ieftin decăt firma care acționează într-un segment în care este perceput cel mai înalt preț. Și nici costurile de segmentare și monitorizare a pieței nu trebuie să depășească venitul suplimentar obținut din diferențierile de preț. Această practică nu trebuie să trezească resentimente sau reacții de rea-voință. În final, prețurile diferențiate sunt obligate să se mențină în legalitate.
STRATEGIA PREȚURILOR PSIHOLOGICE
Prețurile declară un anumit lucru despre produs. De exemplu, numeroși consumatori folosesc prețul pentru a judeca calitatea.
Folosind strategia prețurilor psihologice vânzătorii iau în calcul psihologia preturilor și nu doar calculele economice. De exemplu, un studiu făcut asupra relațiilor existente între preț și calitatea percepută în cazul automobilelor, a scos la iveală faptul că majoritatea clienților percepeau automobilele care avea prețuri ridicate ca oferind o înaltă calitate. Privind lucrurile din același punct de vedere, automobilele de înalta calitate se consideră că ar putea avea prețuri și mai ridicate decât au în prezent. Atunci când consumatorii pot aprecia calitatea unui produs sau pot apela la experiențele anterioare avute cu acesta, ei utilizează mai puțin prețul pentru a estima calitatea. Dacă clienții nu pot estima calitatea, deoarece le lipsesc informațiile sau aptitudinile necesare, prețul devine un factor important în procesul amintit.
Un alt aspect al acestei strategii se refera la prețurile de referintă, respectiv la prețurile pe care cumpărătorii le au in memorie și la care apelează atunci când estimează un anumit produs. Prețul de referință poate fi format prin reținerea prețurilor curente, amintirea prețurilor anterioare sau evaluarea situației de cumpărare. Vânzătorii pot influența sau utiliza prețurile de referință ale consumatorilor atunci când stabilesc foarte aproape de unele foarte scumpe, pentru a sugera că produsele aparțin aceleiași clase. MagazineIe universale vând deseori îmbracămintea pentru femei în cadrul unor departamente separate, diferențiate prin prețuri: îmbracămintea care se comercializează în departamentul care practică cele mai mari prețuri este considerată a fi de calitate superioară. FirmeIe pot influența prețurile de referință ale consumatorilor declarând prețuri ridicate datorate producătorilor, menționând că produsul a fost inițial estimat la prețuri mult prea ridicate sau indicând prețurile înalte practicate de concurență. Chiar și mici diferențe existente între prețuri pot sugera diferențierea produselor.
STRATEGIA PREȚURILOR PROMOȚIONALE
Folosind strategia prețurilor promoționale, firmele pot sa-și plaseze în mod temporar prețurile produselor lor sub prețurile conforme listei și uneori chiar sub costuri. Evaluarea prețurilor promoționale îmbracă mai multe forme.
Supermarketurile și magazinele universale vor stabili prețurile unor produse ca fiind articole vândute în pierdere pentru a atrage consumatorii la magazinele respective in speranța ca aceștia vor cumpăra alte articole la adaosuri comerciale normale. Vanzătorii vor utiliza și evaluarea prețurilor speciale în anumite sezoane pentru a atrage noi clienți. Astfel, lenjeria este oferită la prețuri promoționale în fiecare ianuarie pentru a atrage cumpăratorii întarziați ce nu au apucat sa-și facă cumpărăturile de Crăciun în magazinele de specialitate. Producătorii vor oferi adesea reduceri la prețurile în numerar consumatorilor care achizitionează produsul de la distribuitori dacă acest lucru se petrece într-un interval de timp bine stabilit, producătorul trimitând reducerea direct consumatorului. Reducerile au devenit foarte populare în ultimul timp in rândul producătorilor de automobile și al celor care produc bunuri de folosință îndelungată sau mici ustensile. Unii producători oferă finanțări cu dobândă scăzută, garanții prelungite sau întreținerea gratuită pentru a reduce "prețul" consumatorilor. Această practică a devenit recent favorita industriei producătoare de automobile. În final, vânzătorul poate oferi pur și simplu rabaturi de la prețurile normale pentru a crește vânzările și a reduce stocurile.
STRATEGIA PREȚURILOR ORIENTATE SPRE VALOARE
În timpul recesiunii înregistrate in anii '90, in care creșterea economică a fost scăzut, numeroase firme și-au adoptat prețurile pentru a le alinia cu condițiile economice și cu schimbările fundamentale petrecute în atitudinea consumatorilor referitoare la calitate și valoare. Din ce în ce mai mult, operatorii de marketing au adoptat strategii de evaluare a prețurilor orientate spre valoare oferind combinația cea mai avantajoasă între calitate și servicii prompte la cele mai bune prețuri. În numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea unor versiuni mai ieftine ale unor nume de marcă recunoscute. În alte cazuri, evaluarea prețurilor orientate spre valoare a impIicat reconceperea unor mărci existente pentru a oferi calitate sporită la un preț stabilit sau o calitate identică pentru prețuri reduse.
STRATEGIA PREȚURILOR PE CRITERII GEOGRAFICE
O firmă trebuie să știe cum să stabilească prețul produselor sale în cazul unor clienți localizați în diferite părți ale țării sau ale lumii. Ar trebui să riște să-și piardă afacerile derulate cu clienții aflați la mare distanță prin practicarea unor prețuri crescute, pentru a putea acoperi costurile ridicate cu expedierea mărfurilor. Sau ar trebui să practice aceleași prețuri crescute pentru toți clienții, indiferent de 1ocalizarea geografică a acestora.
Prima opțiune ar fi să pretindă fiecărui client să plătească costurile legate de transportul mărfurilor de la fabrică până la destinația clientului. Această practică denumită stabilirea prețurilor franco la bord, înseamnă că bunurile sunt plasate franco la bord pe mijlocul de transport al unui cărăuș. Din acel moment, drepturile și responsabilitățile îi revin clientului, care plătește costul transportului mărfurilor de la fabrică până la destinație. Deoarece, fiecare client iși alege costurile, partizanii stabilirii prețurilor franco la bord consideră că aceasta reprezintă cea mai potrivită metodă de a fixa taxeie de transport. Dezavantajul constă în faptul că firma va fi percepută de către clienții îndepărtați ca o firmă care practică costurile înalte.
Stabilirea prețurilor uniforme de livrare reprezintă metoda opusă stabilirii prețurilor franco la bord. În acest caz, firma practică un preț de livrare identic la care se adaugă costul transportului pentru toți clienții, indiferent de localizarea geografică. Prețul transportului mărfurilor este stabilit la un nivel mediu al costurilor de transport ale mărfurilor. Avantajul evaluării prețurilor uniforme de livrare constă în faptul că această metodă este foarte simplu de administrat, permițând firmei să-și facă publicitate percepute pe plan național.
Stabilirea prețurilor zonale se încadrează undeva la mijloc între evaluarea prețurilor franco la bord și evaluarea prețurilor uniforme de livrare. Firma va delimita două sau mai multe zone. Toți clienții încadrați într-o anumită zonă vor plăti un preț total unic, iar cu cât zona va fi mai mare acesta se modifică. În acest fel, clienții dintr-o anumită zonă nu se vor bucura de avantajele legate de preț oferite din partea firmei.
Folosind evaluarea prețurilor pornind de la punctul de expediție, vânzătorul selectionează un anumit oraș ca "punct de expeditie" și va percepe tuturor clienților costul transporturilor de la acel oraș de reședință al clientului indiferent de orașele în care sunt expediate în realitate mărfurile.
Dacă toți vânzătorii ar folosi aceeași localitate ca punct de referintă, prețurile de livrare ar fi identice pentru toți clienții, iar concurența prin prețuri ar fi eliminată. lndustriile zahărului, producătoare de ciment, oțel și automobile au folosit evaluarea prețurilor pornind de la punctul de expediție de foarte mulți ani, dar această metodă și-a pierdut din popularitate. Unele firme utilizează puncte de expediției multiple pentru a fi mai flexibile, aceste firme își fixează prețurile de transport ale mărfurilor luând în calcul punctul de expediție situat în orașul cel mai apropiat.
În fine, vânzătorul care dorește intens să deruleze afaceri cu un anumit client sau într-o zonă geografică specială poate folosi evaluarea prețurilor de autorizare a transportului mărfurilor utilizând această strategie, vânzătorul își poate amortiza total sau parțial prețurile curente de transport ale mărfurilor pentru a obține afacerile vizate.
Vânzătorul își va argumenta alegerea făcută prin faptul că, dacă va reuși să deruleze noi afaceri, costurile medii vor scădea și vor compensa din plin costurile suplimentare de transport ale mărfurilor. Această metodă este utilizată pentru penetrarea pe anumite piețe sau pentru menținerea pe piețe în care concurența este în scădere.
STRATEGIA PREȚURILOR INTERNAȚIONALE
Firmele care își desfac produsele pe piața internațională trebuie să decidă ce prețuri vor practica în țările în care iși desfășoară activitatea. În anumite cazuri, o firmă poate stabili un preț uniform valabil pe plan internațional. Totuși majoritatea firmelor își reglează prețurile, astfel încât acestea să reflecte condițiile pieței locale și aprecierile referitoare la costuri.
Prețul pe care o firmă ar trebui să-l practice într-o anumită țară depinde de numeroși factori, ce includ condițiile economice, mediul concurențial, legile și reglementările din domeniu, gradul de dezvoltare a sistemului de vânzare en-gros și cu amănuntul. Percepțiile și preferințele consumatorilor pot varia de la o tară la alta, necesitând prețuri diferite. Firma ar putea avea obiective de marketing diferite pe anumite piețe mondiale, situație ce necesită schimbări în strategia de stabilire a prețurilor. Costurile joacă un rol important în stabilirea prețurilor internaționale. Cei care călătoresc In străinătate sunt surprinși să constate că anumite bunuri care sunt relativ ieftine în țara lor au prețuri incredibil de mari în alte țări.
Ex. Un hamburger Bic Mac al celor de la McDonalds care se vinde cu suma modestă de 2,25$ în SUA, costă 5,75$ la Moscova.
În multe cazuri, asemenea escaladări ale prețurilor pot rezulta din diferențele existente între strategiile de comercializare sau între condițiile diverselor piețe. Totuși, în cele mai multe cazuri, această situație se datorează costurilor ridicate ale vânzărilor efectuate pe piețele externe – costuri suplimentare legate de modificarea produsului, costurile sporite ale transportului și asigurărilor, tarifele și impozitele legate de importuri, costurile asociate cu fluctuațiile cursului de schimb și costurile înalte datorate canalelor de distribuție și distribuției fizice.
Prin urmare, strategia prețurilor internaționale ridică probleme speciale.
STABILIREA PREȚULUI ȘI MODIFICAREA ACESTUIE
De-a lungul istoriei prețurile au fost stabilite de către cumpărători și vânzători în urma negocierilor care au avut loc între ei. Vânzătorii solicitau prețuri mai mari decât s-ar fi așteptat să primească, iar cumpărătorii ofereau mai puțin decât s-ar fi așteptat să plătească. Cele două se târguiau și, în urma învoielii la care cădeau, rezulta un preț acceptat.
A fixa un preț pentru toți cumpărătorii este o idee relativ nouă, ea impunându-se ca o necesitate la sfârșitul secolului al XIX – lea, ca urmare a dezvoltării comerțului cu amănuntul pe scară largă.
Pe parcursul timpului, prețul a acționat ca un factor principal al alegerii făcute de un cumpărător. Rolul acesta s-a păstrat în cazul țărilor sărace și al persoanelor cu venituri mai mici, ca și pentru achiziționarea produselor de larg consum. Totuși, în ultimele decenii, factorii nefinanciari au căpătat o importanță relativ mai mare pe ansamblul comportamentului de cumpărare al consumatorului. Prețul rămâne însă unul dintre elementele principale care determină mărimea cotei de piață și a profitabilității unei firme.
El este singura componentă a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitând numai cheltuieli. Prețul este, de asemenea, un element foarte flexibil al mixului, putând fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs și activitatea de distribuție. În același timp, stabilirea prețurilor și concurența în acest domeniu este plroblema numărul unu cu care se confruntă mulți directori de marketing.
Stabilirea prețului este condiționată de anumite constrângeri, de anumite limite. Principalele constrângeri de care se lovețte organizația în decizia de stabilire a prețului sunt legate de cerere, de costuri și de concurență.
3.1. METODE DE STABILIRE A PREȚULUI
METODE DE STABILIRE A PREȚULUI
PORNIND DE LA COSTURI
Costurile de producție reprezintă limita minimă, obiectivă a nivelului prețurilor sub care activitatea ofertantului devine falimentară. Dacă limita inferioară a prețului este determinată de costurile firmei, limita superioară a acestuia trebuie să țină seama, în permanență, de evoluția cererii pe piață; ca urmare , costurile, prețurile și reacțiile posibile ale concurenței la modificările de preț sunt de natură să simplifice modul de dimensionare corectăa nivelului prețului pe care îl va practica firma pentru produsul său.
Cunoscând dimensiunea și structura cererii, funcția costului și prețurile concurenței, firma poate alege una dintre metodele de stabilire a prețului pe baza costurilor:
Metoda adaosului, care constă în adăugarea la costul produsului a unui adaos standard, care să permită firmei să acopere cheltuielile fixe și să obțină un profit. Deși prezintă suficiente dezavantaje (ignoră, de regulă, prețurile concurenței, cererea curentă și valoarea percepută de consumatori), metoda adaosului rămâne una larg utilizată, mai ales de firmele comerciale, din care mai multe considerente:
costurile dau comercianților mai multă siguranță decât cererea;
corelația preț-costuri nu-i mai obligă pe comercianți să ajusteze prețul la orice modificare a cererii;
prețurile tind să se apropie în ramurile în care toate firmele se aliniază la această metodă și, ca urmare, concurența prin prețuri scade foarte mult;
vânzătorii își pot recupera cheltuielile făcute și pot obține un profit rezonabil fără a afecta bugetul consumatorului atunci când cererea crește.
Deși această metodă de stabilire a prețului ignoră cererea curentă, iar pe fondul simplității ei și cunoașterii mai riguroase a costurilor decât a modificărolor cererii are o utilizare mai largă, în realitate însă, metoda în discuție este aplicată sub forma indicatorilor piețe. Cele mai multe din prețurile cu amănuntul sunt, în fapt, oferte de prețuri, deoarece produsele se vând nu la prețul stabilit, ci la prețul la cre se pot vinde.
În plus, chiar diferențele de adaousuri pentru aceleași categorii de produse reflectă stări ale pieței și substituiri între sortimente.
Metoda pragului de rentabilitate are la bază, de asemenea, costuri pentru determinarea prețului, firma calculând un preț corespunzător pragului de rentabilitate pentru a obține profitul așteptat, așa cum se poate observa în figura nr. 3.1.1.
Pragul de rentabilitate este punctul în care cifra de afaceri (CA) acoperă cheltuielile de explorare sau punctul în care prețul de vânzare este egal cu soctul unitar (rezultat final nul). În termeni de risc spunem că începând de la acest punct înteprinderea începe să devină rentabilă. Cu cât nivelul activității este mai îndepărtat de acest punct, cuatât riscul este mai redus, iar activitatea întreprinderii este mai profitabiă.
Figura nr. 3.1.1.1.: Pragul de rentabilitate
Cost
CA
profit CT
CV
CF
Q
O Q critic
În figura nr. 3.1.1.1. notațiile au următoarele semnificații:
CA – cifra de afaceri; CT – costul total; CV – costul variabil total; CF – costul fix total; Q – producția; Q critic – producția critică.
Așa cum se observădin figură, pentru acoperirea costurilor, frima trebuie să vândă o cantitate suficientă de produs la un preț convenabil; aceasta face din analiza pragului de rentabilitate un proces esențial în întelegerea relației preț – costuri. Toate încasările peste costurile totale reprezintă profitul firmei. Dacă firma dorește să obșină un profitmai mare, va trebui fie să vândă o cantitate mai mare de produse la preț stabil, fie să folosească un preț mai mare pentru aceeași cantitate de produse. Dar este posibil ca un preț mai mare să limiteze volumul vânzărilor estimate, datorită elasticității cererii și a prețului de concurență.
Pe de altă parte, analiza pragului de rentabilitate permite stabilirea cantității ce trebuie vândută la un preț dat în vederea acoperirii costurilor, dar nu poate oferi informații care să garanteze că respectiva cantitae poate fi vândută efectiv. Dacă cantitatea pe care piața o poate absorbi la un anumit preț se află sub pragul de rentabilitate, atunci firma va înregistra pierderi.
Pentru îndepărtarea unor asemenea situații, ofertantul stabilește mai multe prețuri de vânzare, estimând, pentru fiecare în parte, volumul desfacerilor corespunzător pragului de rentabilitate, cererea potențială și profitul.
De regulă, metoda pragului de rentabilitate este folosită în domeniul proiectării gamei de prețuri posibile pentru produsele noi și pentru stabilirea alternativelor de prețuri pentru investiții, programarea producției, analiza riscului și proiectarea profitului.
METODE DE STABILIRE A PREȚULUI
PORNIND DE LA CERERE
Pornind de la cerere, determinarea prețului se poate face adoptând mai multe metode, dintre care se pot menționa următoarele:
Metoda elasticității
Coeficientul de elasticitate a cererii în raport cu prețul se determină ca un raport între variația relativă a cererii și variația relativă a prețului.
Q1 – Q0 P1 – P0
Ep = :
Q0 Po
în care:
Ep – coeficient de elasticitare a cererii în funcție de preț
Q1, Q0 – volumul vânzărilor la prețul P0, respectiv P1.
Prin intermediul coeficeintului de elasticitate a cererii se poate stabili sensibilitatea cumpărătorilor la preș și se pot determina cantitățile cerute la diferite niveluri ale prețurilor. Dacă se cunoaște coeficientul de eleasticitate a cererii la preț, se poate determina prețul de vânzare optim care poate maximiza profitul.
Utilizarea coeficientului de elasticitate a cererii în determinarea prețului unui produs este limitată de următoarele argumente:
Se poate determina doar ce s-a realizat cumpărarea
Valoarea sa predictivă depinde de stabilirea condițiilor care au precedat observația;
În numeroase cazuri, problema pentru întreprindere este modul cum poate influența această sensibilitate în sensul dorit
Metoda valorii percepute
Prezumția de la care pornește metoda valorii perceptute este aceea că sensibilitatea la preț a consumatorului în condițiile în care se regăsesc față în față cu un produs se manifestă în funcție de valoarea pe care o atribuie mărcii.
Stabilirea prețului de vânzare prin intermediul acestei metode parcurge următoarele etape:
Identificarea ansamblului evocat, a mărcilor de produse care sunt avute în vedere de cumpărători în procesul de cumpărare;
Stabilirea atributelor utilizate drept criterii de evaluare și comparare a mărcilor respective;
Determinarea importanței acordate fiecărui atribut de către consumatori;
Stabilirea valorii pe care o acordă fiecărui atribut;
Calcularea scorului mediu al fiecărui mărci și ierarhizarea mărcilor în funcție de acesta;
Determinarea prețului mediu de vânzare practicat pe piața produsului respectiv;
Fixarea prețului de vânzare al mărcii considerate în funcție de valorea percepută și de prețul mediu al pieței.
Metoda intervalului prețului de referință
În anumite situații consumatorul potențial are tendința de a asocia unui preț redus un produs de calitate nesatisfăcătoare, iar unui preț ridicat o imagine de calitate.
Stabilirea prețului de vânzare al unui produs prin această metodă presupune parcurgerea urnătoarelor etape:
Constituirea unui eșantion reprezentativ realizat din clienții potențiali ai produsului;
Administrarea unui chestionar în care se solicită răspunsul la două întrebări:
Peste ce preț considerați că produsul este exagerat de scump?
Sub ce preț considerați că produsul este de o calitate nesatisfăcătoare?
Analiza datelor în vederea identificării intervalului prețului de referință.
3.1.3. STABILIREA PREȚULUI DE VÂNZARE PORNIND DE LA CONCURENȚĂ
Un număr tot mai mare de piețe este caracterizat de intensificarea concurenței. În aceste condiții, întreprinderile nu pot ignora prețurile concurențiale.
În piețele dominate de un lider,prețul practicat de acesta este de referință în stabilirea prețului de către ceilalți concurenți.
Alinierea sau nu la prețul liderului depinde de gradul de autonomie al întreprinderii. Principalii factori care influențează gradul de autonomie a firmei în stabilirea prețului sunt: numărul de firme concurente și intensitatea concurențială și nivelul de diferențiere a produsului. (tabel nr. 3.3.1.)
Tabel nr. 3.1.3.1.
Tipologia situațiilor concurențiale
Sursa: F. Foltean, L. Lădar- „ Marketing”, Editura Brumar, 2000
În situația oligopolului diferențiat, prețul de vânzare este dependent de valoarea percepută a elementului de diferențiere. În cazul concurenței monopoliste, întreprinderea are o mai mare autonomie în stabilirea prețului. În cazul oligopolului nediferențiat, întreprinderea trebuie să se alinieze la prețul liderului. În cazul concureței pure (situația ideală teoretică), întreprinderea nu are nici o libertate în elaborarea politicii de preț, raportul dintre ofertă și cerere fiind cel care stabilește prețul de vânzare.
Este necesar a se aprecia capacitatea de reacție a concurenților în cazul unei reduceri sau majorări a prețului de către o întreprindere. Sensul și amploarea reacțiilor acestora se manifestă în mod diferit în funcție de sensul modificării prețului (reducere sau majorare) și efectele asupra cotelor de piață.
Recurgerea la o reducere a prețului în vederea stimulării cererii este pertinentă în situația în care rata de saturație a pieței este resusă.
Pe o piață saturată, la o diminuare a prețului, concurenții vor reacționa rapid, profitul se va diminua pentru fiecare, iar cotele de piață vor rămâne aceleașă. În profida reducerii prețului mediu al produsului, cererea globală nu va crește.
Principalele situații în care firma poate avea în vedere reducerea prețului fără ca cererea globală să se extindă:
Costurile concurenților sunt mai mari și aceștia nu pot reduce prețul de vânzare fără consecințe nefavorabile asupra rentabilității. Cota de piață a concurenților se poate reduce, cu excepția situației în care produsele lor beneficiază de elemente de diferențiere care neutralizează diferența de preț;
Întreprinderile mici pot reduce prețul de vânzare, pentru a crește vânzările fără ca aceasta să influențeze semnificativ cotele de piață ale concurenților care domină piața. Aceștia din urmă preferă să mențină ărețul nemodificat și să reacționeze prin intermediul unei alte variabile de marketing (intensificarea publicității și a eforturilor forței de vânzare).
Majorarea prețului este inițiată de liderul pieței. Acesta trebuie să se asigure de disponibilitatea concurenților de a urma. Disponibilitatea acestora depinde de condițiile existente în cadrul piței, de evoluția creșterii, de gradul de utilizare a capacităților de producție, etc.
În funcție de modul în care au reacționat consumatorii în periodele trecute se adoptă sau se evită adoptarea acestei decizii pe cât este posibil.
3.2. MODIFICAREA PREȚULUI
3.2.1. INIȚIEREA MODIFICĂRII PREȚULUI
Dupä ce și-au creat o anumită structură de prețuri și au pus în practică anumite strategii de preț, firmele ajung în situația de a iniția ele însele modificarea acestora sau de a reacționa la modificarea prețului inițiată de concurență. Uneori, firma găsește oportună inițierea fie a unei reduceri, fie a unei creșteri de preț. În ambele cazuri, ea trebuie să anticipeze posibilele reacții ale cumpărătorilor și concurenților la demersul său.
1. Inițierea reducerii prețului
O firmă poate considera necesară reducerea prețului în câteva situații. Una dintre ele ar fi surplusul de capacitate. În acest caz, firma trebuie să-și sporească volumul vânzărilor și nu poate face aceasta intensificând activitatea de desfacere, îmbunătățind produsul sau aplicând alte măsuri. Ea poate renunța la strategia de stabilire a prețului la nivelul practicat de principalul concurent, inițiând o agresivă reducere a prețurilor, în scopul creșterii vânzărilor. Companiile aeriene, firmele producătoare de utilaje de construcții și alte firme din diverse ramuri au constat, însă, în ultimii ani, că tactica reducerii prețurilor dăca aplicată într-un anumit sector cu capacitate de producție excedentară, poate favoriza declanșarea războaielor de preț, concurenții încercând să-și păstreze poziția pe care o ocupă în cadrul pieței.
Modificarea prețului mai poate fi determinată de scăderea cotei de piață ca urmare a intensificării concurenței prin preț. Mai multe firme americane, din diverse sectoare au pierdut în fața concurenților japonezi, care-și vindeau produsele de calitate superioara la prețuri mai mici ca ale lor. Drept răspuns, firmele americane au adoptat strategii de preț mai agresive.
O firmă poate reduce prețurile și în speranța că va ajunge să domine piața prin costuri. Ea, fie pornește cu costuri mai mici decât concurenții săi, fie își reduce prețurile în dorința de a-și spori cota de piață, diminuându-și mai mult costurile în urma creșterii volumului vânzărilor.
2. Inițierea creșterii prețului
Multe firme s-au văzut obligate să crească în ultimii ani prețurile. EIe fac aceasta cu toate ca știu ca o asemenea măsură poate avea efecte negative asupra relațiilor cu clienții, distribuitorii și chiar cu propria lor forță de vânzare.
Unul din factorii determinanți ai creșterii prețului, îl constituie inflația prin costuri. Creșterea costurilor provoacă reducerea marjei profitului și împinge firmele în cercul vicios al creșterilor de preț. Adeseori, din dorința de a anticipa creșterea inflației, firmele își măresc prețurile într-o măsură mai mare decât creșterea costurilor. Un alt factor al majorării prețului, îl reprezintă cererea excedentară: cand o firmă nu poate satisface întreaga cerere, ea majorează prețurile, distribuie rațional produsele sau aplică ambele măsuri.
Pentru a ține pasul cu creșterea costurilor, firmele pot crește prețurile în mai multe feluri. Majorarea lor se poate face aproape pe neobservate, scăzând mărimea rabaturilor și adăugând la linia de produse articole mai scumpe. O altă variantă ar fi creșterea directă a prețului. Luând această măsură, firma trebuie să fie susținută de un program de comunicare, prin care să se explice oamenilor motivul acestei creșteri. De asemenea, forța de vânzare trebuie să vină în sprijinul cumpărătorilor, ajutandu-i să-și cheltuiască banii eficient.
3.2.2. REACȚIA CUMPĂRĂTORULUI LA MODIFICAREA PREȚURILOR
Indiferent că prețul scade sau crește, măsura în care îi va afecta pe cumpărători, concurenți, distribuitori, fumizori putând interesa chiar autoritățile de stat. Cumpărătorii interpretează întotdeauna prețurile la modul direct. Reducerea acestora poate fi interpretată întotdeauna în mai multe feluri.
În mod asemănător, creșterea prețului care duce în mod normal la scăderea vânzărilor, poate avea o semnificație pozitivă pentru cumpărători.
3.2.3. REACȚIA CONCURENȚILOR LA MODIFICAREA PREȚURILOR
O firmă care intenționează să-și modifice prețurile trebuie să țină seama și de reacțiile concurenților săi, nu numai de cele ale cumpărătorilor. Concurenții sunt mai predispuși să reacționeze atunci când numărul firmelor implicate este mic, când produsul este omogen și când cumpărătorii sunt informații. Cum poate afla o firmă în ce mod vor reacționa concurenții săi? Dacă este vorba de un singur concurent și acesta tinde să reacționeze în același mod la modificările de preț, firma poate anticipa cu ușurință modificările. Dacă concurentul reacționează de fiecare dată diferit la măsurile respective, potrivit propriilor interese, firma va trebui să afle care sunt interesele de moment ale acestuia.
Când există mai mulți concurenți, firma trebuie să deducă “ atitudinea probabilă a fiecăruia. Dacă toți se comportă la fel, este suficientă analiza unui singur concurrent. Dacă, dimpotrivă, nu toți concurenții se comportă în același mod din cauza mărimii cotelor de piață sau strategiilor diferite se impune realizarea unei analize suportate pentru fiecare caz în parte. Totuși, dacă unii concurenți răspund într-un anumit fel la modioficarea prețului, există motive întemeiate să se creadă că și ceilalți
vor reacționa la fel.
4. PREZENTAREA GENERALĂ A FIRMEI NESTLE
4.1. SCURT ISTORIC AL FIRMEI
Societatea comercială "JOE IBC SRL" a fost înființată în Timișoara în iulie 1994, de către Florentin Banu și Vasile Chiriac, care au decis să producă napolitane în România datorită prețurilor de producție competitive. Producția a început pe 1 octombrie 1994 și se foloseau produse semi-finite importate din Austria. La sfârșitul anului 1994 compania avea o activitate stabilă și aproximativ 30 de angajați. Afacerea s-a dezvoltat rapid : la sfârșitul anului 1995 compania avea un portofoliu de 3 produse, iar canalul său de distribuție includea în cea mai mare parte vestul țării, dar și Bucureștiul. În 1996 JOE IBC s-a mutat în locația actuală și a început să-și vândă produsele nu doar la nivel național, ci și în Germania. La sfârșitul anului 1997 compania era o organizație cu o structură completă la nivel de personal și cu departamente ce acopereau toată piața internă și exportau în alte 16 țări. În anul 1999, când proprietarii JOE IBC au decis să vândă afacerea unei companii multinaționale cu tradiție în industria dulciurilor – pe lângă alte produse – aceasta era deja un lider pe piața românească de napolitane și avea peste 400 de angajați.
Această companie multinațională a fost Nestle, o companie de succes mai ales datorită principiilor sale operaționale:
Produse alimentare de cea mai înaltă calitate oferite consumatorilor români;
Folosirea celei mai performante tehnologii și a cunoștințelor acumulate în producția de produse alimentare;
Promovarea furnizorilor locali de materii prime;
Respectarea celor mai înalte standarde de calitate;
Folosirea cercetării, tehnologiei, calității și igienei generale în procesarea alimentelor
Compania elvețiană Nestle, lider mondial al industriei alimentare este astăzi cea mai mare companie de produse alimentare din lume, cu aproximativ 253.000 de angajați și 511 unități operaționale în aproape fiecare țară a lumii.
Nestle a pătruns pe piața românească în 1995, în momentul de față având peste 600 de angajați, 350 la fabrica din Timișoara și 250 la sediul din București.
Angajamentul Nestle este de a asigura cea mai bună nutriție posibilă pe parcursul întregii zile, pe parcursul întregii vieți și în întreaga lume, având la bază principiul ” Good Food, Good Life”.
Nestle România, ca de altfel toate unitățile operaționale ale Grupului Nestle, recunoaște că oamenii sunt resursa cea mai prețioasă. De aceea, pentru a răsplăti implicarea și dedicația angajaților, Nestle România le oferă acestora programe de instruire, în țară sau în străinătate, pentru a-i ține la curent cu ultimele realizări tehnice în domeniul producției alimentare, marketing-ului, vânzărilor, finanțelor, informaticii, logisticii și principiilor de management.
4.2. STRUCTURA ORGANIZATORICĂ
Firma Nestle din Timoșoara este organizată pe compartimente, servicii și birouri, din punct de vedere managerial și pe secții de producție
Structura de organizare este următoarea:
conducerea societății este asigurată de:
Adunarea Generală a Acționarilor;
Consiliul de Administrație;
Comitetul Director
execuția se realizează în:
servicii
compartimentele: control financiar, securitatea muncii, oficiul juridic
secții de producție
depozite de materii prime, materiale, produse finite.
ASPECTE GENERALE PRIVIND ACTIVITATEA CURENTĂ
Compania elvețiană Nestle, lider mondial al industriei alimentare este astăzi cea mai mare companie de produse alimentare din lume, cu aproximativ 253.000 de angajați și 511 unități operaționale în aproape fiecare țară a lumii.
Obiectul de activitate îl constituie producerea și comercializarea produselor alimentare și a cafelei.
Firma Nestle realizează ca produse de bază:
Cafea: Nescafe Red Cup, Brasero,Gold, 3 în 1 Original, 3 în 1 Strong, 3 în 1 Mild și Nescafe Cappucino
Băuturi calde: Nestle Choco, Nesquik- cacao instant, Nesquik – sirop
Baza pentru mancăruri: Maggi Appetit, Maggi Secretul Gustului, Maggi Recipe Mix, Maggi Ready Made Pasta
Muștar Maggi Moments
Alimente pentru sugari: Cereale,Piureuri, Sucuri și biscuiți ( Nesquik, Chocapic, CiniMinis, Cheerios, Cookie Crips, Corn flakes
Hrana pentru animale:
Batoane de ciocolată: Lion, Kit Kat, Joe Crunch
Napolitane: Wilky lapte, cacao,Mini Joe cacao, Joe XXL, Joe XXL white,Joe caise, Moments cacao, vanilie, alune, ciocolată, ciocolată albă, cappucino, lamâie, Mignon cacao și glazurate, 5fix cacao,vanilie, capșuni
Produsele noi se realizează de proectanții firmei în funcție de solicitările pieței , de cerințele clienților.
S.C. NESTLE exportă produse în :
– Serbia
– Macedonia
– Croația
– Ungaria
– Moldova
La rândul ei Nestle importă materia primă din :Ungaria și Germania
4.3. POTENȚIALUL ECONOMIC AL FIRMEI NESTLE
Componentele potențialului economic al unei firme sunt:
potențialul uman;
potențialul material;
potențialul financiar.
Vom analiza pe rând, fiecare din aceste componente.
4.3.1. CARACTERIZAREA POTENȚIALULUI UMAN
Datorită locului important pe care factorul ’’ muncă ’’ îl ocupă în activitatea economică, cunoașterea aspectelor principale care caracterizează forța de muncă a agenților economici, constituie un important aspect în fundamentarea deciziilor economice.
Pentru caracterizarea forței de muncă este necesară, evidențierea unor aspecte ca: volumul, structura, dinamica, mișcarea, utilizarea forței de muncă.
Indicatori de volum ai forței de muncă
Potențialul uman de care dispune un agent economic, este exprimat prin indicatorul numărul de salariați ( număr scriptic). Acest indicator caracterizează nivelul potențialului uman la un moment dat și este format din totalitatea celor care au contract de muncă cu unitatea pentru care se face calculul, indiferent dacă au fost prezenți la lucru sau absenți din diferite motive, în perioada de calcul. Astfel definit „ numărul salariaților” este un indicator de stoc. În analizele economice, indicatorii care măsoară forța de muncă sunt ,în cele mai multe cazuri, corelați cu indicatori de flux. De aceea este necesar să fie calculat „ numărul mediu” pentru o anumită perioadă, indicator care poate fi corelat cu producția sau alți indicatori de flux pentru determinarea unor indicatori derivați, cum sunt: productivitatea muncii, înzestrarea muncii cu mijloace fixe.
Numărul mediu se calculează diferit, pentru muncitori și pentru celelalte categorii de salariați.
Numărul mediu de muncitori (M) se calculează ca medie aritmetică a numărului muncotorilor aflați în ficare zi în evidența unității pentru care se face calculul:
∑ Ml
M=
Nz
în care:
Ml – numărul muncitorilor din ziua I ( pentru zile libere și sărbători se consideră numărul exsistent în ultima zi lucrătoare premergătoare);
Nz – numărul zilelor calendaristice ale perioadei.
Astfel numărul mediu al salariaților societății NESTLE este :
M= 305
Structura forței de muncă
Un obiectiv important al analizei forței de muncă este cunoașterea principalelor componente ale acesteia cunoscând faptul că realizarea obiectivelor propuse impune asigurarea nu numai a volumului forței de muncă ci și a anumite structuri a acesteia.
Caracterizarea structurii forței de muncă presupune gruparea acesteia în funcție de diferite criterii.
S.C. NESTLE are un număr de 305 angajați împărțiți pe categorii, astfel:
– muncitori direct productivi = 210
– tehnicieni, ingineri, mecanici = 20
– personal TESA = 65
– alt personal = 10
Cei 305 salariați pot fi împărțiți după criteriul vârstei, astfel:
Grupa 18-25 ani = 25%
25-30 ani = 30%
30-40 ani = 30%
peste 40 ani = 15%
Salariați de la NESTLE sunt împărțiți pe secții de producție.Fiecare secție are mai multe sectoare de activitate, care sunt coordonate de un maiestru.
Cei 305 salariați pot fi împărțiți si din punct de vedere al sexului, astfel:
240 femei
65 bărbați
Analiza utilizării timpului de muncă
Analiza forței de muncă pe baza indicatorului ” număr mediu de salariați ” nu ține cont de timpul de muncă neutilizat, datorită faptului că acesta cuprinde persoanele aflate în evidența unității, indiferent dacă sunt prezente sau nu la lucru , dacă lucrează sau nu integral ziua de lucru. Luarea în considerare a acestor aspecte conduce la determinarea unor indicatori, cum ar fi fondul de timp maxim disponibil, timpul de lucru efectiv, timpul nelucrat, exprimați în zile-om, ore-om, precum și a unor indicatori derivați calculați pe baza acestora.
Prin oră-om lucrată se înțelege o perioadă de oră lucrată de muncitori. Zi-om exprimă o zi de prezență la lucru a unui muncitor, indiferent de numărul de ore lucrate în acea zi.
Informațiile necesare analizei utilizării timpuui de lucru sunt sintetizate în ” Balanța utilizării timpului de lucru ” elaborată pentru categoria muncitori. Aceasta cuprinde următorii indicatori :
Resurse de timpă de lucru:
fond de timp calendaristic ( FTC) determinat de relațiile:
în zile-om FTCZ = M x nz
în ore-om FTCH = M x nz x 8
zile libere și sărbători legale – exprimate în zile-om și ore-om. Dimensiunea acestui indicator este în funcție de numărul de astfel de zile în perioada ( luna) analizată și numărul mediu dee muncitori.
Concedii de odihnă- de asemenea exprimat ca zile-om și ore-om
Fondul de timp maxim disponibil ( FTMD) exprimat în :
zile-om ( FTMDZ)
ore-om ( FTMDH) d= a-( b+ c)
2.Utilizarea timpului de lucru:
e) timpul efectiv lucrat :
– în zile-om(TZ)
– în ore-om (TH)
f) timpul nelucrat, din care:
– timpul lucrat în zile întregi exprimat în zile-om și ore-om
– timpul nelucrat în cadrul zilei de lucru exprimat în ore-om
Timpul nelucrat se exprimă pe cauze : concedii de maternitate și program redus pentru maternitate, concedii de boală și program pentru boală, învoiri, concedii fără plată.
Folosind indicatorii absoluți din balanță se pot calcula o serie de indicatori derivați:
gradul de folosire a fondului de timp disponibil:
TZ
X 100
FTMDZ
respectiv ,
TH
X 100
FTMDH
durata medie a zilei de lucru (DZ) exprimă numărul de ore lucrate de un muncitor într-o zi
DZ = TH
TZ
gradul de utilizare a zilei de lucru (KDZ)
DZ
KDZ = x 100
DNZ
în care : DNZ – este durata normală a zilei de lucru ( de obicei 8 ore)
durata medie a lunii de lucru ( DL ) exprimă numărul mediu de zile lucrate într-o lună de un muncitor
TZ
DL =
M
gradul de utilizare a lunii de lucru ( KDL )
DL
KDL = x 100
DNL
în care : DNL – durata normală a lunii de lucru analizate;
pierderile de timp datorate neutilizării complete a zilei de lucru
pierderile de timp datorate neutilizării complete a lunii de lucru , exprimate în zile – om
( DZ – DNZ )TZ
( DL – DNL )M
Cunoașterea timpului total nelucrat și a productivităților orare și zilnice, dă posibilitatea evaluării pierderilor de producție datorate neutilizării complete a timpului de lucru, respectiv:
pierderile de producție pe seama utilizării incomplete a zilei :
( DZ – DNZ ) TZ x Wh
în care : Wh – productivitatea orară;
pierderile de producție pe seama utilizării incomplete a lunii de lucru:
( DL – DNL ) M x Wz
în care : Wz – productivitatea
De asemenea, se pot determina pierderile totale de producție pe seama utilizării incomplete a zilei și lunii de lucru prin însumarea relațiilor.
În tabelul de mai jos se prezintă o serie de extrași din Balanța utilizării timpului de lucru a societății Nestle , în luna iunie 2006. Pentru luna respectivă, numărul mediu al muncitorilor M = 305 persoane.
Indicatori ai utilizării timpului de lucru
Tabel nr. 4.3.1.1.
Pentru caracterizarea detaliată a utilizării timpului de lucru în luna iunie, calculăm următorii indicatori derivați :
1) Gradul de utilizare a fondului de timp maxim disponibil:
– pe baza indicatorilor exprimați în zile-om:
TZ x 100 = 5978 x 100 = 97,02%
FTMDZ 6161
– pe baza indicatorilor exprimați în ore-om:
TH 47824
X 100 = x 100 = 90,35%
FTMDH 49288
2) Durata medie a zilei:
TH 47824
DZ = = = 7,45 ore
TZ 5978
Gradul de utilizare a zilei de lucru:
DZ 7,45
KDZ = x 100 = x 100 = 93,13%
DNZ 8,00
3) Durata medie a lunii de lucru ( în zile ):
TZ 5978
DL = = = 19,6
M 305
Gradul de utilizare a lunii de lucru :
DL 19,6
KDL = x 100 = x 100 = 89,01%
DNL 22
4) Pierderile de timp datorate neutilizării complete a zilei de lucru (în ore):
( DZ – DNZ ) x TZ= ( 7,45 – 8 )x 5978 = – 3288
5) Pierderile de timp datorate neutilizării complete a lunii de lucru :
( DL – DNL)x M = ( 19,6 – 22)x305 = – 732 zile
6) Pierderile totale de timp ca urmare a neutilizării complete a zilei și a lunii de lucru:
– 3288+8 x (-732)= -9144
4.3.2. CARACTERIZAREA POTENȚIALULUI MATERIAL
Terenurile
Suprafața totală de teren a întreprinderii este 839,96 metri pătrați, iar suprafața liberă111,968 metri pătrați.
Coeficientul de utilizare a terenului: 0,65.
Din calculul gradului de ocupare a terenului, precum și din observarea planului întreprinderii, se observă o încărcare foarte bună a spațiului, de peste 90%, suprafețele ocupate fiind foarte bine îmbinate între ele. Vom reveni asupra acestui aspect analizând modul de utilizare a suprafeței în conformitate cu principiile de amplasare a întreprinderii și a organizării interne a terenului.
Clădirile
În sediul unității sunt amplasate atât clădirile principalelor secții de producție , cât și clădirile secțiilor de cooperare.
Clădirile din cadrul societății au fost astfel proiectate din punct de vedere constructiv și al amplasării, încât să se respecte toate principiile de rezistență, alimentare cu utilități, iluminat natural, protecția impotriva incendiilor, scurgerea apelor, dotarea cu utilități și altele.
Pavilionul administrativ la fel ca toate celelalte este înzestrat cu toate facilitățile necesare.
Pentru protecția mediului înconjurător, s-au instalat în secțiile de producție instalații complexe de filtrare a aerului.
Căi de acces
Accesul la întreprinderea Nestle se face pe cale rutieră. Pentru angajați sunt puse la dispoziție autobuze pe diferite rute ale orașului.
Energie și utilități
Alimentarea cu energie electrică este asigurată de către RENEL, iar transformarea se face în posturile de transformare proprii.. Apa curentă se asigură din rețeaua orășenească.
Activele circulante
Evoluția activelor circulante în cei 3 ani analizați este prezentată în tabelul de mai jos:
Evoluția activelor
Tabel nr.4.3.2.1.
Viteza de rotație a activelor circulante
Acest indicator arată fie durata în care se recuperează mijloacele circulante, fie numărul de rotații ale mijloacelor circulante într-un an.
Pentru determinarea acestui indicator , am calculat durata zilelor lucrătoare ale unui an:
T = Tc- (Nsd+Nst+Nconc)
T = 366-(108+6+15) = 237 zile lucrătoare
Cu ajutorul următorului tabel vom determina viteza de rotație a activelor prin ambele formule:
Tabel nr.4.3.2.2.
Formulele folosite au fost:
Vr = (Ac x T)/CA și Nr = CA/Ac
Viteza de rotație a înregistrat o ușoară îmbunătățire în anul 2006 față de cei doi ani , respectiv 2004 și 2005.
4.3.3. CARACTERIZAREA POTENȚIALULUI FINANCIAR
Vom prezenta în continuare evoluția principalilor indicatori economico – financiari ai întreprinderii în decursul ultimilor trei ani.
Tabel nr. 4.3.3.1
În anul 2005 societatea a avut rezultate financiare mai slabe decât în 2004, din punct de vedere calitativ. Astfel, deși cifra de afaceri a înregistrat o creștere de 47,45%, profitul a scăzut cu 33,53% datorită costurilor foarte mari de producție, ce au înregistrat o creștere de 73,66%. Acestea au determinat obținerea unor cheltuieli la 1000 lei cifră de afaceri mai mari și a ratei profitului și a rentabilității comerciale mai mici. În anul 2005 s-a obținut o îmbunătățire a acestor indicatori, însă au rămas în continuare mai slabi decât în 2004.
Obținerea acestor indicatori dezvăluie faptul că managementul firmei se preocupă în primul rând de îmbunătățirea indicatorilor cantitativi, urmărind mai puțin indicatorii calitativi ai activității economico-financiare a firmei.
Analizând evoluția de ansamblu a acestor indicatori, se poate concluziona că din punct de vedere cantitativ, societatea a cunoscut o dezvoltare importantă, astfel cifra de afaceri a crescut în doi ani cu 78% iar profitul cu 24,03%
4.4. RELAȚIILE CU PARTENERII DE AFACERI
Micromediul firmei este format din componentele mediului extern al firmei, cu care aceasta intră în relații directe, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale ( prezente sau de perspectivă). Este alcătuit din ” actorii ” din imediata vecinătate a firmei și anume : furnizori ( de bunuri, servicii, forță de muncă), clienții, concurenții, intermediarii și organismele publice.
4.4.1. FURNIZORII
Furnizorii cuprind o gamă largă de firme ce pun la dispoziția firmei, pe baze contractuale, necesarul de mterii prime și materiale, energie, echipament tehnologic, forță de muncă, resurse financiare și informații. Întreprinderea are drept scop principal formularea celor mai avantajoase decizii în privința alegerii furnizorilor pentru fiecare categorie de factori de producție.
Furnizorii de mijloace materiale ( bunuri) sunt firme sau indivizi care aprovizionează cu resursele necesare atât firma cât și concurenții acesteia în vederea producerii de bunuri.
Furnizorii de servicii sunt agenți economici organizați ca societăți comerciale, alte firme sau persoane particulare, care în cadrul prestărilor de servicii, asigură firmei diverse servicii utile acesteia de genul serviciilor de transport, de publicitate, bancare, financiare.
Furnizorii forței de muncă sunt reprezentați de oficiile forțelor de muncă, de instituțiile de învățământ( licee de specialitate, școli profesionale, facultăți).
4.4.2. CLIENȚII
Clienții ocupă locul principal în relațiile firmei, fiind cei care asigură plasarea bunurilor și serviciilor. Clienții se grupează în :
Utilizatori direcți ( finali) : cumpără și utilizează produsul pentru uzul personal sau al gospodăriei. La rândul lor aceștia se împart în :
persoane fizice :
persoane juridice :
b) Utilizatori industriali : firme care cumpără produse pentru a le vinde apoi clienților.
4.5. PIAȚA ÎNTREPRINDERII
Compania elvețiană Nestle este una din cele mai bune producătoare de alimente, atât la producția destinată pieței interne cât și la export.
Societate comercială Nestle intră în contact cu :
firme străine care doresc să importe produsele firmei
firme romănești ce doresc să intermedieze exportul produselor
În ceea ce privește activitatea de aprovizionare aceasta cuprinde un ansamblu de măsuri prin care firma își asigură materiile prime, materialele și utilajele necesare realizării scopului propus.
Activitatea de aprovizionare se face :
de pe piața internă
prin importuri
Ca sistem de lucru și politică de aprovizionare se urmărește tot mai mult, aprovizionarea de pe piața internă și în general de la societățile care practică prețuri mai mici la aceleași performanțe calitative.
Societatea comercială Nestle sensibilizează piața prin nivelul calitativ, prețuri mici și promtitudine în livrări.
În afară de piața internă, S.C. Nestle își desface producția și pe piața externă. Piața de desfacere externă o reprezintă firmele din Europa care doresc să cumpere produsele.
S.C. Nestle exportă produsele sale în :Macedonia,Serbia, Croația, Ungaria, Moldova.
Prognoza pieței
În general S.C. Nestle realizează previziunea piețeipe baza anilor de experiență. Este cunoscut faptul că în perioada iunie- august livrările vor scădea deoarece este perioada vacanței de vară și firma își dimensionează astfel producția încât în această perioadă să se realizeze majoritatea concediilor de odihnă ale angajaților.
4.6 COMPARTIMENTULUI DE MARKETING
Compartimentul de marketing reprezintă “acea formă (structură) organizatorică în cadrul unei unități economice ce are scopul de a coordona activitățile specializate, a căror desfășurare propune un complex de instrumentare de marketing”1.
Locul și rolul lui în organizarea întreprinderii sunt evidențiate de: atribuțiile ce-i revin, relațiile acestuia cu conducerea și celelalte compartimente, organizarea lui internă și personalul cu care este încadrat.
Atribuțiile compartimentului de marketing
Atribuțiile compartimentului de marketing – cu rol de sinteză și coordonare a diverselor activități ale unității se exprimă printr-un complex de procese și acțiuni prin care se înfăptuiesc relațiile întreprinderii cu mediul ambiant și în special cu piața. unele atribuții ale compor-timentului de marketing au caracter strategic, vizând elaborarea obiectivelor, a strategiilor de ansamblu sau concrete și a tacticilor corespunzătoare, acestea fiind denumite și atribuții funcționale, altele au caracter operațional, de execuție a mixului de marketing. Amploarea și complexitatea acestora este imprimată de natura, dimensiunea și profilul întreprinderii, de relațiile ei cu ceilalți agenți economici, de dispersia teritorială a activităților, de competența personalului cu care este încadrat compartimentul de marketing.
Practica a demonstrat că oricărui compartiment de marketing îi revin cel puțin următoarele atribuții:
1. – elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective, strategii, tactici și bugete corespunzătoare; coordonarea și controlul îndeplinirii acestora.
2. – efectuarea cercetărilor de marketing care vizează conceperea și exercitarea studiilor de piață, efectuarea previziunilor de marketing, cercetării pentru fundamentarea politicilor de marketing globale și ale submixurilor de marketing. Ele se pot înfăptui de către o grupă de specialiști încadrați în compartiment la “serviciul de studii”, sau solicitând firme specializate în elaborarea unor astfel de studii sau îmbinând cele două formule, apelând și la specialiștii compartimentului și la consultantul exterior.
3.-fundamentarea deciziilor, în acest caz îndeplinind rolul de coordonator al activității tuturor compartimentelor, analizând deciziile ce urmează a fi supuse adoptării de către conducere.
4. – vânzarea cu toate activitățile ce decurg de aici și care se poate realiza fie printr-un “serviciu comercial” sau “serviciu de vânzări”, fie printr-o direcție comercială independentă. Practica a validat eficiența sporită a primei variante, întrucât asigură o mai bună coordonare a tuturor activităților.
5. – comunicația cu consumatorul real sau potențial sub toate formele: publicitate, marchadising, relații publice, care se poate realiza atât cu personalul compartimentului cât și cu prestatorii externi.
În funcție de specificul fiecărei organizații, atribuțiile compartimentului de marketing se pot extinde în vederea realizării cu maximă eficiență a obiectivelor unității economice, rol important în acest sens având raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu celelalte compartimente ale întreprinderii.
Personalul compartimentului de marketing
Deoarece activitatea compartimentului de marketing este deosebit de complexă, personalul încadrat aici trebuie să aibă o solidă pregătire de specialitate, dar să dispună și de calități deosebite în ceea ce privește aptitudinile, memoria, eficiența, corespunzător profesiogramei specialistului
Pluridisciplinaritatea activității de marketing impune, ca în compartimentul de marketing, colectivul de specialiști să cuprindă, alături de economiști specializați în marketing, și: ingineri specialiști în domeniul de activitate al firmei, sociologi (întrucât numeroase metode și tehnici cu care operează marketingul aparțin sociologiei, iar în cercetarea pieței au rol decisiv: chestionarul, ancheta, interviul etc.), psihilogi (deoarece în activitatea de marketing latura motivațională ocupă un loc însemnat, iar în studiul comportamentului consumatorului fenomenele psihologice sunt esențiale), juriști (care trebuie să vegheze permanent la respectarea tuturor actelor normative în toate etapele activității de marketing și mai ales în caz de adoptare a deciziilor și a aplicării acestora), matematicieni, informaticieni, programatori (întrucât cercetarea de marketing este de neconceput fără utilizarea tehnicii moderne de calcul și analiză) etc.
4.6.1. SISTEMUL INFORMAȚIONAL
Activitatea de marketing de la S.C. Nestle este introdusă în calculator . În memoria acestui calculator sunt introduse toate prețurile produselor oferite pentru export, structurate pe piețe de desfacere și pe zone geografice. Mai sunt introduse de asemenea prețurile practicate de diverse firme producătoare de materii prime și materiale care interesează din punct e vedere al importului firmei.
4.6.2. ELABORAREA PROGRAMULUI DE MARKETING
Strategia de marketing trebuie să fie transpusă în programe de marketing. Acest lucru se realizează prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing și la destinația fondurilor de marketing.
De asemenea firma trebuie să decidă asupra modului în care bugetul de marketing va fi repartizat între diverse elemente ale mixului de marketing. Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața-țintă.
În practică există nenumărate instrumente ale mixului de marketing. E.J. McCarthy a împărțit aceste instrumente în funcție de patru factori și anume : produs, preț, plasament și promovare.
Nu toate variabilele unui mix de marketing pot fi ajustate pe termen scurt; se pot opera modificări ale nivelului prețului, mărimii forței de vânzare și nivelului cheltuielilor cu publicitatea. În ceea ce privește crearea unor produse noi și modificarea canalelor de distribuție, acestea sunt obiective pe termen lung, Așa se explică de ce firma efectuează, de regulă, un număr mai mic de modificări ale mixului de marketing pe termen scurt decât ar lăsa să se intrevadă numărul variabilelor mixului de marketing.
Programul de marketing al societății își propune să caute în permanență cele mai bune piețe de desfacere a produselor societății, atât din punct de vedere al modului de plată, cât și din punct de vedere al duratei în timp în care piața poate prelu produsul fără modificărisau îmbunătățiri. Acesta oferă informații asupra diferitelor probleme ce le poate ridica piața respectivă în timpul derulării unui contract.
Programul de marketing trebuie să avertizeze societatea și asupra riscurilor ce pot apărea pe piața respectivă. Astfel încheierea de contracte cu firme din țări nesigure din punct de vedere politicsau cu țări în care există pericolul deselor schimbări de guvernări, fapt ce poate duce la instabilitate economică și legislativă care ar putea avea repercursiuni și asupra derulării afacerii societății pe piața respectivă
De asemenea programul de marketing trebuie să ofere informații asupra posibilităților financiare ale consumatorilor de pe piața respectivă, asupra necesităților pieței respective, mentalității și tradiției consumatorilor, cât și despre afinitatea între segmentul de piață respectiv și producător.
În cadrul programului de marketing S.C. Nestle acordă o importanță deosebită promovării produselor și imaginii firmei. Dintre activitățile de publicitate pe care le face societatea enumerăm.
participare la diverse târguri interne sau internaționale;
publicitatea prin panouri;
publicitatea prin mijloacele mass-media.
4.6.3. ROLUL PROGRAMULUI DE MARKETING
În cadrul S.C. Nestle rolul programului de marketing este următorul:
aduce societății informații prețioase referitoare la domeniul în care societatea poate să-și dezvolte activitatea ;
Formulează idei preliminare referitoare la condițiile în care piața va acționa asupra produselor propuse de societate;
Elaborează strategii de piață în sensul că pe o anumită piață promovează numai acele produse care au dovedit ritmicitate în preluarea de către piață;
Identifică dificultățile ce pot interveni pe parcursul unui an sau al unui contract cum ar fi de exemplu unele hotărâri ale Guvernului de a interzice temporar la export anumite produse sau de ascuti de taxele vamale altele.
5. APLICAȚIE PRACTICĂ
PRIVIND POLITICA DE PREȚ LA NESTLE
S.C. Nestle acordă prețului o importanță din ce în ce mai mare în cadrul mixului de marketing, tendință care este determinată pe de o parte de complexitate ași prețul relativ mare al bunurilor produse și comercializate, iar pe de altă parte de următorii factori :
diminuarea puterii de cumpărare a populației și implicit sporirea sensibilității consumatorilor față de preț;
creșterea inflației și a șomajului;
intensificarea concurenței.
Nestle este preocupată să asigure compatibilitatea politicii de preț cu celelalte componente ale mixului de marketing ( produs, distribuție și promovare) astfel încât să fie îndeplinite cât mai exct și cu cel mai mic cost posibil obiectivele de ansamblu ale întreprinerii. În stabilirea prețului, societatea analizată are în vedere ca prin nivelul acestuia să :
să poată finanța cmpanile publicitare și promoționale;
să sprijine cercetarea, dezvoltare și lansarea noilor produse.
5.1. STABILIREA OBIECTIVELOR POLITICII DE PREȚ
La S.C. Nestle se pleacă de la premisa că stabilirea cu claritate a obiectivelor va duce la o mai mare ușurință în fixarea unui anumit nivel al prețului. Se știe că prețurile influențează în proporții diferite mărimea profiturilor, a cifrei de afaceri și a cotei de piață
Prin stabilirea unui anumit nivel al prețului , Nestle urmărește maximizare profitului. Maximizarea profitului , prin reducerile de preț practicate și prin menținerea calității produselor, Nestle a reușit atragerea unui număr mai mare de consumatori pe plan intern
Prezentăm în continuare un model de stabilire aprețului pentru ca cesat să contribuie la maximizarea profiturilor actuale. Pentru exemplificare vom calcula prețul care permite maximizarea profiturilor . Modelul pleacă de la ideea că S.C. Nestle cunoaște care sunt funcțiile cererii și costului pentru un produs. Funcția cererii descrie cantitatea estimată(Q) care urmează a fi achiziționată într-o perioadă de timp ( 1 an) la prețul P. În urma unei analize statistice se determină ecuația cererii de forma :
Q = 120 – 4Px 10‾6
Ecuația de mai suns este expresia legii cererii : achizitiile scad pe măsura creșterii prețurilor.
Funcția costului descrie costul total(C) al cantității produse (Q) într-o perioadă de timp. Funcția costului total în situația datăeste descrisă de ecuația liniară
C = F +v x Q
în care : F este costul fix total
v este costul variabil pe unitatea de produs
Ecuația costului evaluat de către Nestle este următoarea:
C = 279,120 + 5,644 x Q
Pentru a determina prețul de maximizare a profituuli, mai avem nevoie de două ecuații. Prima este cea a veniturilor totale (V) care este egal cu produsul dintre prețul practicat și cantitatea vândută:
V = P x Q
A doua ecuație este cea a profitului total (Z) care constă în diferența dintre venitul total și costul total:
Z = V – C
În ecuația profitului vom face înlocuirile ce decurg din ecuațiile de mai sus și vom obține profitul ca fiind o funcție de gradul II a prețului :
Z = V – C
Z = P x Q – C
Z = P x (120 – 4P x 10‾6) – ( 2971200+ 0,056 x 106 x ( 120 – 4P x 10‾6)
Z = 120P – 4P2 x 10‾6 – 2971200 – 6772500 + 0,224P
Z = – 9563700 + 120,224P – 4P2 x 10‾6
Se observă că profitul total este o ecuație de gradul II având ca necunoscută prețul. Se știe că coordonatele punctului de maxim ale unei funcții de gradul II sunt :
b ∆
x (P) = – ; y ( Z) = – unde:
2a 4a
a = -4 x 10‾6 coeficientul lui P 2;
b = 120,224 coeficientul lui P;
∆ = b2 – 4ac = 14.300,8
0.01202
Așadar Pmax = x 106 = 1502,8 lei
2 x 4
1,430
Zmax = x 106 = 89380 lei
4 x 4
În concluzie, profiturile ating valoarea maximă ( 89380 lei) când prețul este 1502,8 lei. Ideal este ca în situația dată firma analizată să poată stabili prețul la 1502,8, dar S.C. Nestle nu este singură pe piață și în acțiunile ei trebuie să țină seama și de reacția și comportamentul concurenței.
5.2. DETERMINAREA MĂRIMII CERERII
Ficare preț pe care firma îl poate practica determină un anumit nivel al cererii și, în consecință, are o influență deosebită asupra obiectivelor de marketing ale acesteia. Relația dintre prețul actual și nivelul cererii curente este prezentată în graficul cererii din figura 5.2.1. Aceasta ne arată cantitatea de bunuri ce va fi achiziționată pe piață într-o perioadă de timp, în funcție de prețurile practicate în acea perioadă. De regulă, între cerere și preț există un raport invers proporțional, ceea ce înseamnă că, cu cât prețul crește, cu atât cererea scade și invers.
Este important de știut dacă cererea pentru produsele Nestle este una elastică sau inelastică, pentru a putea vedea în ce măsură o ceștere a prețurilor bunurilor societății va afecta comportamentul consumatorilor.
Factorii cei mai importanți care influențează sensibilitatea consumatorilor societății sunt următorii :
Valoarea de unicat a produsului : cumpărătorii sunt cu atât mai puțini sensibili la preț cu cât produsul este mai rar. Bunurile societății analizate nu au nici pe departe valoare de unicat, cocurența în domeniul alimentar fiind destul de puternică.
Dificultatea comparației : cumpărătorii sunt mai puțini sensibili la preț în momentul în care le este greu să aprecieze calitatea unui produs în comparație cu cae a altui produs substituent. În cazul bunurilor oferite de S.C. Nestle , cumpărătorii apreciază calitatea acestora în primul rând în funcție de materia primă folosită
Mărimea cheltuielilor totale : cu cât ponderea cheltuielilor de achiziție a produsului în cadrul veniturilor bănești ale cumpărătorilor este mai mică, cu atât ei sunt mai puțini influențați de nivelul prețului.
Ținând cont de acești trei factori, apreciem că în cazul bunurilor produse și comercializate de S.C. Nestle cererea este elastică. Aceasta înseamnă că cererea se modifică într-o măsură considerabilă în cazul în care prețul nu înregistrează o creștere sau o scădere importantă. Formula de determinare a elasticității cererii în funcție de preț este următoarea :
% modificarea cantității cerute pe piață
Elasticitatea cererii în funcție de preț =
% modificarea prețului
Astfel , dacă Nestle crește prețul bunurilor sale cu 5% va constata că cererea se va diminua cu 10%.
În cazul elasticității cererii în funcție de preț o valoare negativă confirmă existența unui raport invers între preț și cerere, iar o valoare supraunitară a acestui indicator ne arată că Nestle se confruntă într-adevăr cu o cerere elastică pentru bunurile sale.
115
110
Prețul 105
100
95
90
Q1 Q2 Cantitatea
Figura nr. 5.2.1. Elasticitatea cererii în funcție de preț
Această sensibilitate a cumpărătorilor față de preț a determinat societatea analizată să reducă prețul , impulsionând cumpărătorii să achiziționeze mai multe produse și reușind astfel să depășească faza de supraviețuire. Confruntând-se cu o cerere elastică, societatea este conștientă că o creștere a prețurilor bunurilor produse și comercializate va determina scăderea într-o mai mare măsură a volumului fizic al vânzărilor, ceea ce va conduce la scăderea cifrei de afaceri . Totuși, creșterea prețurilor produselor comercializate poate avea loc numai în măsura creșterii veniturilor consumatorilor. De asemenea, în perioade de stabilitate a prețurilor, societatea poate urmări să facă unele reduceri de preț, reduceri ce vor genera un venit total mai mare, dacă acestea vor fi făcute cunoscute consumatorilor printr-o politică de promovare adecvată.
5.3. METODE DE STABILIRE A PREȚULUI
Stabilirea prețului este condiționată de anumite constrângeri, de anumite limite. Principalele constrângeri de care se lovește o organizație în decizia de stabilire a prețului sunt legate de cerere, de costuri și de concurență
Cunoscând cele trei C-uri – structura cererii consumatorilor, funcția costului și prețurile concurenței- firma este gata să-și aleagă prețul. Acesta se va situa undeva între un nivel prea mic pentru a se obține unprofit și prea mare pentru a genera o cerere pentru produsul respectiv. În figura 5.3.1. sunt rezumate cele trei considerații majore de care trebuie să se țină seama în procesul de stabilire a prețului.
Figura nr. 5.3.1. : Modelul celor trei C-uri de stabilire a prețului
Sursa : Ph. Kotler, ” Managementul marketingului ” , Editura Teora, 200, pag. 628
Costurile derermină nivelul minim al prețului. Prețurile practicate de concurență și prețurile produselor înlocuitoare reprezintă puncte de orientare de care firma trebuie să țină seama atunci când își stabilește prețul. Evaluarea pe care cumpărătorii o fac vizavi de caracteristicile unice ale produsului stabilește nivelul maxim al prețului.1
Este evident faptul că nici o firmă nu poate vinde pe termen mediu și lung la un preț situat sub costul de producție ( sau prețul de achiziție), acest lucru ducând inevitabil la faliment. Totuși pe consumatori nu îi interesează cât l-a costat efectiv pe ofertant produsul oferit, iar ofertanții trebuie să fie conștienți că nu își pot vinde produsele dacă solicită prețuri mai mari decât cele ale concurenței pentru produse de o calitate similară. De aceea S.C. Nestle ar trebui să folosească pentru stabilirea prețului metoda bazată pe costuri și metoda pornind de la analiza concurenșei. Dacă pentru unele produse firma analizată va constata că prețul concurenței se situează la nivel sau sub costul său de producție, atunci va căuta prin mijloace de promovare adecvate să inducă în rândul consumatorilor ideea unei valori percepute mai mari.2Societatea menționată nu folosește pentru stabilirea prețului decât metoda bazată pe costuri.
Stabilirea prețului de vânzare pornind de la costuri
În concordanță cu modalitatea de calcul a costurilor practicat de către firmă și condiționat de evidența contabilității analitice, se pot practica mai multe metode de determinare a prețului de vânzare pornind de la costuri.3
S.C. Nestle folosește metoda costului total pentru determinarea prețului de comercializare. Metoda se bazează pe determinarea cotului total al unui produs, cost care se adaugă unei marje, calculată ca procent din costul total.
Prezentăm mai întâi un model simplificat de calcul al prețului potrivit metodei amintite mai sus , iar apoi vom exemplifica efectiv metoda.
Pv = Ct + M
unde: Pv – preț de vânzare
Ct – costul total
M- marja de profit
Marja de profit se calculează înmulțind costul total cu rata marjei sau adaosul comercial pe care și-l propune firma pentru produsul analizat. Așadar:
M = Ct x m%
unde: m% rata marjei sau adaosul comercial
În aceste condiții, prețul de vânzare este:
Pv = Ct x (1+m%)
Vom prezenta modelul de stabilire a prețului conform metodei descrise anterior pentru un produs:
Tabel nr. 5.3.2.
La costul de producție, se adaugă marja de profit de 15 % din costul producției și se obține prețul de vânzare. Astfel, conform forlmulei (3), prețul de vânzare este:
Pv = 809,58 x (1+ 15 % ) = 809,58 x 115 = 931,017
100
Observație: Consumatorul care achiziționează produsul direct de la magazinul societății suportă și costul T.V.A. (19 %), adică va plăti pentru produs suma de 1107,913 lei.
Stabilirea prețului de vânzare pornind de la concurență
În situația în care consumatorul nu face nici o diferență calitativă între produsele societății analizate și produsele comercializate de concurență, prețurile practicale de S.C. Nestle trebuie să fie cel puțin la nivelul concurenței pentru a putea fi vândute. În caz contrar este necesară o amplă activitate promoțională pentru a intorduce în percepția consumatorilor o valoare mai mare a bunurilor produse și comercializate. Iată de ce este important ca în stabilirea prețului S.C. Nestle să țină cont și de prețurile practicate de concurență.
Prezentăm in continuare mecanismul de calcul al prețului de vânzare cu ajutorul metodei bazate pe studiu concurenței.
Simbolurile folosite au următoarele semnificații:
„k” – produsul firmei S.C. Nestle pentru care se efectuează calculul prețului de vânzare;
A, B, C, D, E, F – șase parametrii reprezentativi pentru stabilirea calității produsului „k”;
A- gradul de
B – gradul în care produsul asigură satisfacție potențialilor clienți
C – design
D – materia primă folosită;
E – capacitatea utilă a produsului;
F – ambalarea produsului
x,y,z – trei concurenți reprezentativi
x – Beba Pam
y – Alka Trading co, Ada Holding S.R.L.
z – European Food
Tabel nr. 5.3.2.
Interpretarea calculelor
Prețul se exprimă in lei
Cifra din coloana a doua reflectă gradul de importanță a parametrilor respectiv față de ceilalți parametri.Parametri D,B,E, sunt mai importanți decât parametrii A, C și F. Aprecierea importanței relative a parametrilor este dată de experiența firmei în cunoașterea pieței interne.
Urmează operațiunea de impărțirea valorilor parametrilor din cele trei oferte concurente la parametrii din oferta „k” (coloana 3) pentru a obține coeficienții fiecărui parametru;
Valorile parametrilor B, D și E din coloanele 4, 6, 8 se imnulțesc cu gradul exprimat sub formă de procente, așa cum rezultă din coloana a doua, iar suma se inscrie tot în coloanele 4, 6 și 8 din tabel;
Coeficienții parametrilor din coloanele 5, 7 și 9 se însumează, iar suma rezultată se împarte la numărul parametrilor, obținându-se coeficientul mediu al parametrilor fiecărei oferte. După ce s-au calculat coeficiineții medii, se corectează și se determină prețul minim pentru produsul „k” din coloana 3 a tabelului de mai sus:
9,26×100 + 10,05×100 + 9,38×100
Prețul minim = 12,62 14,84 14,94 = 68
3
Așadar, dacă ar ține cont de prețurile practicate de concurență S.C. Nestle ar trebui să practice un preț la produs de 68.lei. Societatea analizată nu practică însă determinarea prețului pe baza concurenței, fapt ce conduce la lipsa unor informații de ansamblu legate de impactul prețului asupra consumatorilor.
Concluzii
Principalul neajuns al metodei de determinare a prețului pe baza costului de producție este dat de faptul că ea ignoră reacțiile consumatorilor față de modificările de preț. Metoda aplică doar anumite principii matematice și contabile fără a lua în considerare factorii ce pot determina cumpărarea produselor de către consumatori. Determinarea prețurilo pornind numai de la costuri poate oferi de multe ori surprize neplăcute managerilor, pentru că s-ar putea ca aceste prețuri să fie neacceptate pe anumite piețe, in anumite perioade de timp, sau în rândul anumitor concurenți.
Iată de ce recomandăm ca determinarea prețului să se facă pe baza costului cât și a concurenței. În cazul în care prețul determinat pe baza costului este mai mare cu mult decât cel determinat pe baza concurenței, societatea în cauză trebuie să recurgă la o puternică campanie publicitară pentru a induce în rândul consumatorilo ideeea unei valori percepute mai mari pentru propriile produse. Înaintea determinării propriu-zise a prețului, societatea trebuie să aprecieze dacă cererea pentru produsele sale este elastică sau inelastică. Această apreciere îi va permite firmei să vadă modul în care mărirea sau diminuarea prețului va influența înclinația consumatorilor de a achiziționa produsele firmei.
STRATEGII DE PREȚ
S.C. Nestle trebuie să decidă asupra locului pe care îl va ocupa produsul pe piață din punct de vedere al calității și al prețului.
O concurență încrucișată preț – calitate între segmente este adesea posibilă, așa cum se poate observa din figura 5.4.1, în care sunt prezentate nouă strategii posibi de urmat în astfel de situații. Strategiile numerotate cu 1, 5 și 9 de pe diagonală pot fi aplicate concomitent de firme diferite pe aceeași piață. Aceasta înseamnă că una din firme oferă un produs de calitate superioară la un preș ridicat, alta oferă un produs de calitate medie la un preș moderat, iar a treia oferă un produs de slabă calitate la un preș scăzut. Toate cele trei firme pot exista simultan atât timp cât pe paiță activează trei categorii de cumpărători: cei interesați de calitate, cei interesați de preț și cei care pun în balanță aceste două considerente.
În cazul S.C. Nestle, o dată cu scăderea treptată a puterii de cumpărare a consumatorilor, ponderea celor interesați în special de preț a crescut. De asemenea, numărul celor interesați atât de calitate cât și de preț nu s-a modificat foarte mult, în schimb a scăzut numărul celor interesați exclusiv de calitate.
Srtategiile numerotate cu 2, 3 și 6 reprezintă căi de atac îndreptate asupra pozițiilor de pe diagonala menționată anterior. Strategia 2 poate fi descrisă prin cuvintele „Produsl nostru este la fel de bun calitativ ca și produsul 1, dar noi cerem un preș mai mic pentru el”. Strategia 3 spune același lucru, dar prețul este mai mic ca la 2. în cazul în care cumpărătorii interesați de calitatea produsului sunt convinși de afirmațiile acestor firme, ei vor cumpăra masiv de la acestea și vor economisi sume importante de bani (dacă produsul firmei 1 nu a satisfăcut cerințele snobilor)1:
Figura nr. 5.4.1. : Nouă strategii calitate – preț
Preț
Ridicat Mediu Scăzut
Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului “, Editura Teora 2000, pag. 617
Strategiile 4, 7 și 8 reflectă un preț mare pentru o calitate a produselor de cele mai multe ori nesatisfăcătoare. Cumpărătorii se vor simți înșelați și, de aceea, fie vor reclama acest lucru, fie vor vorbi de rău firma în cauză. Iată de ce aceste strategii ar trebui să fie evitate de către cei care întocmesc mixul de marketing al S.C. Nestle.
Așa cum am menționat anterior, puterea de cumpărare pe piața internă a scăzut, iar cumpărătorii au devenit foarte sensibili la preț. De aceea, strategia abordată în principal de S.C. Nestle este cea a valorii acceptabile (nr. 6), adică se incearcă oferirea unui produs de calitate medie la un preț relativ scăzut. În unele cazuri, mai ales atunci când dorește penetrarea valorii superioare (nr. 3), adică se oferă un bun de o calitate ridicată la un preț scăzut. Această strategie poate fi adoptată și în cazul unei „ofensive” puternice din partea concurenței. În ultimul timp s-a încercat și oferirea unor produse de calitate scăzută la un preț mic pentru categoriile sărace ale populației, deoarece s-a constatat că această pătură socială a devenit în ultimul timp din ce in ce mai numeroasă (strategia economisirii – nr. 9).
Concluzii
În procesul de elaborare a politicii sale de preț, apreciem ca S.C. Nestle trebuie să țină seama de o serie de factori și să parcurgă următoarele etape în vederea stabilirii unui preț corespunzător-
Stabilirea obiectivului vizat prin practicarea unui anumit preț;
Determinarea mărimii cererii;
Evaluarea costurilor;
Analiza prețurilor și ofertelor concurenței;
Alegerea metodei de calcul a prețului;
Alegerea prețului final.
Aceste șase etape se regăsesc în elaborarea politicii de preț a S.C. Nestle cu excepția analizei concurenței. Așa cum am precizat anterior, acest lucru ar putea avea efecte negative asupra volumului vânzărilor și cifrei de afaceri, efecte a căror îndepărtare vor necesita eforturi mult mai mari decât cele presupuse de analiza concurenței.
6. CONCLUZII ȘI POPUNERII
Vom prezenta în continuare unele concluzii referitoare la organizarea compartimentului de marketing, la pătrunderea sau menținerea pe o anumită piață, precum și la modul de stabilire a prețului. Vom face totodată și propunerile pe care le considerăm utile în vederea îmbunătățirii activității societății analizate.
În cadrul compartimentului de markenting există un singur economist, iar în atribuțiile lui nu intră și calculul indicatorilor de eficiență ai activității derulate. Se simte nevoia angjării a cel puțin unei persoane cu pregătire în domeniul economic, pentru calculul, interpretarea și compararea acestor indicatori pe parcursul exercițiului în curs și a anilor anteriori.
Pentru a pătrunde pe piață o firmă trebuie să parcurgă următoarele etape:
1).Cercetarea pieței externe – prin care firma să realizeze o cunoaștere sistematică a volumului și structurii cererii și ofertei, evaluarea legăturilor cantitative și calitative dintre acestea în trecut și în prezent și pe această bază, prevederea evoluțiilor de pe această piață.
La S.C. Nestle, activitatea de cercetare nu are un caracter organizat, în sensul că nu există un personal de un înalt profesionalism și suficient ca număr, iar bugetul alocat acestei activității este mic. La societatea studiată, această activitate se bazează mult pe observarea pieței cercetate și pe extrapolarea mecanică a unor date din trecut, iar abordarea problemelor pe care le ridică piața are un caracter haotic. Vom prezenta în continuare un exemplu general despre cum trebuie făcută o cercetare de piață bine organizată.
a) Firma trebuie să stabilească etapele cercetării, care în linii mari ar putea fi:
Stabilirea obiectivelor. Pe lângă analiza situației conjuncturale și uneori culegerea de informații referitoare la reglementările comerciale, valutare, activitatea de cercetare ar trebui să abordeze și segmentarea pieței, determinarea cotei de piață, a calității cerute.
Identificarea și selectarea surselor de informații, a căror proveniență ar trebui să fie, pe langă sursele interne ale firmei și surse externe primare, ca anchetele, experimentele și simulările de piață, sau secundare, studii ale unor firme, institute sau organisme specializate.
Selectarea metodelor de cercetare în funcție de obiectivele stabilite S.C. Nestle folosește doar metode de obținere a informațiilor (observașii). Ar trebuisă folosească și metode de analiză univariată, multivariată, sau metode de previziune pe termen scurt.
Culegerea informațiilor;
Prelucrarea informațiilor;
Analiza și interpretarea informațiilor;
Redactarea studiului.
b)Tehnicile cercetării conjuncturii piețelor
S.C. Nestle nu efectuează o analiză conjuncturală propriu – zisă. Ea se bazează doar pe observațiile obținute din experiența acumulată, pe care uneori le extrapolează și asupra unor noi piețe. Prin analiza conjuncturală trebuie să se determine cauzele si factorii competenți ai situației unei piețe naționale sau zonale pentru un produs sau o grupă de produse, precum și a legăturilor dintre componentele conjuncturii. Această analiză stă la baza previziunilor, împreună cu care constituir cercetarea de conjunctură.
Dintre metodele și tehnicile de investigare a conjuncturii piețelor externe, S.C. Nestle nu putea folosi mai ales anchetele de conjunctură, care sunt mijloace de realizare ale unor evaluări destul de precise.
c)Evaluarea dimensiunilor pieței
Cum piața este formată dintr-un număr de consumatori cu gusturi, preferințe ți putere de cumpărare diferite, este necesară identificarea segmentelor de piață, adică a acelor grupuri de consumatori cu gusturi, preferințe apropiate.
După identificarea segmentelor de piață, urmează aprecierea din punct de vedere cantitativ, pentru a putea vedea cât poate vinde societatea studiată, din produsul sau produsele ei, apreciere efectuată cu ajutorul unor indicatori ca:
– capacitatea pieței : Cp = Nx Im
Cp – capacitatea pieței
N – numărul de consumatori
Im – intensitatea medie de consum;
– potențialul pieței: Pp = Cp x icp
Pp – potențialul pieței
Icp – indicele puterii de cumpărare
– volumul pieței: cantitatea de produse vândute pe un anumit segment de piață într-o perioadă anterioară
– gradul de saturației: G = P/Sp
G – Gradul de saturație
P – potențialul pieție
Vp – volumul pieței
Pentru ca firma să poată pătrunde pe o piață trebuie să fie nesaturată, adică G <1.
– poziția firmei pe piață., adică gradul de penetrare pe un anumit segment de piață.
2).Prospectarea pieței. Pe lângă participarea la minifestări comerciale naționale și internaționale și promovarea marketingului direct (care constituie mai degrabă un mijloc de contactare a potențialilor parteneri și nuu de găsire a acestora), firma trebuie să organizeze în mod frecvent și regulat deplasări ale reprezentanților săi în țară și străinătate, sub forma delegațiilor și totodată să organizeze expoziții de prezentare a produselor.
3).Promovarea exporturilor – firma realizează deja promovarea produselor destinate piețeilor străine. La tehnicile de promovare folosite de firmă am mai putea adăuga tehnica relațiilor publice.
Relațiile publice (eng. Public relations) reprezintă activitatea directă, desfășurată în mod constant și sistemastic, de cultivare a contactelor dintr-o firmă, o instituție sau un organism economic și piața externă, în scopul creării unei încrederi reciproce și al formării unei imagini favorabile asupra unei firme și a produselor sale în rândul publicului larg.
III. În stabilirea prețului considerăm că S.C. Nestle trebuie să țină seama de p serie de factori și să parcurgă următoarele etape în vederea stabilirii unui preț corespunzător:
Stabilirea obiectivelor vizate prin participarea unui anumit preț;
Determinarea mărimii cererii;
Evaluarea costurilor;
Analiza prețurilor și ofertelor concurenței;
Alegerea metodei de calcul a prețului;
Alegerea prețului final.
Aceste șase etape se regăsesc în elaborarea politicii de preț a S.C. Nestle cu excepție analizei concurențiale. Așa cum am precizat anterior, acest lucru ar putea avea efecte negative asupra volumului vânzărilor și cifrei de afaceri, efecte a căror îndepărtare vor necesita eforturi mult mai mari decât cele presipuse de analiza concurenței.
În vederea concolidării relațiilor cu partenerii de afaceri, S.C. Nestle poate recurge la acordarea unor facilități cum ar fi:
reduceri de preș pe parcursul derulării contractului cu condiția unor achiziții suplimentare, când prin negocieri s-a obținut un preț bun;
acceptarea unor condiții ale clientului cum ar fi importul de materii prime sau materiale din țara clientului necesare fabricării produsului.
BIBLIOGRAFIE
1. BRUHN M. „Marketing, Editura Economică ,București,1999
2. DANCIU V. „Marketing internațional”Editura Economică,București 1998
3. DOBRE C, „Marketing-politici,strategie,tactici”Editura Intergraf.Timișoara,1997
NEGRUȚ C.
4. FOLTEANU F. „Marketing Editura Brumar,Timișoara,2000.
LĂDARI L.
5. HILL E. „Marketing” ,Editura Antet,1997.
6. KOTLER P. „Managementul marketingului”, Editura Teora,București,2000.
7. NICULESCU E. „Marketing modern”, Editura Polirom, Iași,2000.
8. PETRESCU M. „Marketing „ Editura Pesa Universitară Română, Timișoara,2000.
9. PRUTIANU S. „Inteligența marketing” Editura Junimea,București,1997.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Politica DE Pret LA Sc (ID: 134526)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.