Politica DE Pret – Componenta A Mixului DE Marketing Studiu DE Caz LA Sc”cas Trading” Srl

POLITICA DE PREȚ – COMPONENTĂ A MIXULUI DE MARKETING

STUDIU DE CAZ LA

SC”CAS TRADING” SRL

C U P R I N S

I N T R O D U C E R E

Actualitatea temei. Prețul este o formă de măsurare economică, de evaluare concretă a schimbului, cunoscută odată cu apariția schimbului de mărfuri. Evaluare prin preț a schimbului este denumită formă bănească a acestuia. În acest sens, prețul exprimă cantitatea de bani plătită pentru cumpărarea bunurilor și serviciilor, în cadrul tranzacțiilor bilaterale care au loc pe piață. El este un raport între bunuri și bani.

În contextul diferitor curente de gîndire asupra conținutului noțiunii de preț, problemă ce face obiectul de studiu al economiei, trebuie menționat că, pentru teoria și practica de marketing, important de reținut este că, într-o economie de piață, toate raporturile economice se evaluează și se apreciază pe baza prețurilor, deoarece:

– prețurile guvernează producția și circulația de bunuri și servicii, agenții economici nu întreprind decît acele genuri de producție în care pot să obțină prețuri satisfăcătoare.

– prețurile guvernează repartiția, întrucît diversele categorii de venituri – salariu, profit, rentă, sunt prețuri sau derivă din prețuri.

Consumul este și el dominat de prețuri, atît cel al bunurilor de producție, cît și al bunurilor de consum.

Prețul se deosebește foarte mult de celelalte componente ale mixului de marketing-produs, distribuție, promovare. În timp ce acestea sunt variabile endogene ale mixului, prețul nu este o astfel de variabilă, dar nu este nici complet străin unității economice. El se află pe o poziție intermediară, între cea de factor endogen și cea de factor exogen. Esențial de reținut este însă, faptul că prețul, aflîndu-se între cele două extreme, cea de factor integral exogen, sau integral endogen, se poate apropia fie de situația de a fi manevrat de întreprindere, fie de situația de a nu putea fi un instrument la dispoziția acesteia.

Orientarea politicii de preț este realizată de agenții economici în strînsă legătură cu politica de produs, distribuție, promovare. Pe de altă parte, folosirea celor patru componente ale mixului de marketing se integrează în ansamblul obiectivelor strategice de piață ale unității.

În fine, putem concretiza faptul că, prețul este expresia bănească a valorii sau a utilității mărfurilor, prețul reprezintă o variabilă economică foarte pe larg utilizată în politici de marketing. S-ar putea afirma că în cadrul variabilelor mixului de marketing, prețul ocupă o poziție centrală, nivelul și evoluția lui influențîndu-le pe toate celelalte.

Nu există o categorie economică cu un conținut, cu o arie de utilizare și cu implicație mai vastă decît prețul bunurilor materiale și serviciilor. Fără a exagera prea mult, s-ar putea afirma că absolut toate mecanismele de funcționare ale economiei înglobează în structura lor și prețurile.

Prețul este definit și analizat ca o variabilă de bază în mixul de marketing.

Scopul lucrării este de a determina ce importanță are prețul în economia de piață, de a analiza tipurile de preț și strategiile de preț, de a caracteriza prețul din toate punctele de vedere.

Suportul metodologic și informațional al cercetării. Studiul a fost realizat în baza principiilor metodologice de abordare complexă și sistematică a conceptelor moderne în domeniul marketingului și prețului. Problemele teoretice și aspectele practice de determinare a prețurilor au fost cercetate în lucrările specialistilor din țări cu economie de piață dezvoltată: Ph. Kotler, M. Baker, B. Twiss, precum si a specialistilor autohtoni: N. Pop, P. Mîlcomete, T. Gherasim.

Lucrarea constă din două capitole, fiecare capitol avînd denumirea sa și tematica sa de analiză.

În primul capitol „Esența și conținutul politicii de preț în mixul de marketing” este redat conținutul și rolul prețului în mixul de marketing, obiectivele politicii de preț, importanța politicii de preț la întreprindere. Tot la acest capitol se concretizează factorii care influențează formarea prețurilor la nivel teoretic cercetați de diferiți autori.

În al doilea capitol, „Analiza formării politicii de preț la SC „CAS TRADING” SRL” sînt dezvăluite elementele de aplicare în practică a politicii de preț la întreprindere, se analizează formarea politicii de preț la întreprindere, se studiază strategiile de preț aplicate la întreprindere, are loc un studiu al indicatorilor economici și influenței lor în dependență de aplicare diferitor strategii de preț.

Problemele dezvăluite în lucrare constau în aceea de a determina rolul prețului, de a determina obiectivele de determinare a prețului, a analiza factorii care determină prețul, de a analiza comportamentul consumatorului și de a determina strategiile de preț.

1.1. Abordarea politicii de preț ca parte componentă a mixului de marketing

Prețul reprezintă o pîrghie economică, o variabilă tactică și un element de bază al mixului de marketing. Prețul este un instrument de calcul, o expresie monetară a costului mărfii ce exprimă proporția de schimb a mărfii date cu bani, precum și cu alte mărfuri, este unitatea de măsură comună indirectă a mărimii muncii social-necesare pentru producerea mărfii.

Prețul exprimă gradul de adaptare a activității organizatiei la cerințele mediului, este măsura realizării funcțiilor esențiale ale marketingului și anume satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum și maximizarea eficienței economice. Prețul reprezintă un instrument al recuperării cheltuielilor efectuate de organizatie și al obținerii unor beneficii incorporate în produse, înscriindu-se, ca un barometru al capacității de adaptare al acesteia la condițiile mediului și de influențare a acestuia.

Prețul este o categorii economică specifică producției de mărfuri, expresie bănească a valorii mărfii. Prețul este ceea ce oamenii sau organizațiile plătesc pentru unele produse sau servicii. Însoțitor permanent al produsului, prețul nu este o reflectare exclusivă a acestuia. El intervine ca element de contact și de armonizare între produs și mediul căruia i se adresează, într-o ofertă și cerere de mărfuri.

Corelațiile dintre cerere și ofertă influențează asupra abaterii prețurilor de la cost. Prețul se poate schimba, poate să se abată de la cost în functie de cerere și ofertă pentru o marfă sau în functie de importanța ei socială.

Prețul, conform opiniei economiștilor este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. El poate juca în unele cazuri un rol decisive în atingerea obiectivelor organizatiei, avînd o importanță specifică în comparație cu celelalte trei componente: produs, plasament și promovare. Dacă celelalte variabile sunt dependente de organizatie, atunci prețul nu este nici pur exogen, dar nici pur endogen, ocupînd diverse poziții intermediare între aceste două extreme. Importanța prețului în componența mixului de marketing variază în functie de diferite împrejurări. Rolul prețului în strategia de piață este diferit: în unele cazuri prețul joacă un rol decisiv în activitatea organizatiei, în altele poate avea un rol minor.[8,p.140.]

Prețul influențează asupra tuturor elementelor marketingului și de aceea deciziile cu privire la stabilirea prețului la produse trebuie luate odată cu adoptarea programelor de producție, de distribuție, de realizare și de promovare a lor.

Marketologii de obicei încep cu prețurile, pentru a determina modul de promovare a mărfii și cheltuielile de producție. Stabilirea prețurilor se face reieșind din cheltuielile de producție, adăugînd profitul necesar și obținînd astfel prețul de vînzare.

Determinarea prețului de vînzare al unui produs este o sarcină complicată, pentru ca întreprinderea trebuie să țină cont de un număr important de restricții pe care le impune mediul extern. Astfel, în cadrul politicii de preț, după cum subliniază economiștii 9,p.327. prețul constituie o componentă complet abstractă și unidimensională. De aceea posibilitățile de diferențiere a prețului ca mijloc de „comunicare“ a firmei cu piața sînt practice limitate la număr.

Prețurile trebuie să reflecte proprietățile de consum, calitatea producției și solvabilitatea cererii. Stabilind prețurile la producția nouă, întreprinderea este obligată să țină cont de prețurile deja existente la producție.

Comparativ cu celelalte elemente, prețul are o situație specială, este o variabilă particulara care poate fi exprimată prin mai multe puncte de vedere:

a) Prețul nu este o variabilă pur exogenă, străin acesteia, ca în cazul modelului ipotetic de concurentă pură și perfectă, dar nu nici pur endogenă. Între aceste doua situații extreme el poate ocupa o multitudine de poziții intermediare. Principalul general al economiei de piață constă in stabilirea liberă a prețurilor de către întreprinderi. Dar, ca orice principiu universal, el are mai multe excepții: legislații speciale pentru unele sectoare; protejarea unor producători sau consumatori; limitarea indirectă, prin intermediul politicii fiscale, salariale, etc. Asemenea măsuri nu au însemnat niciodată suprimarea jocului pieței și interzicerea concurenței, mai ales prin prețuri. Niciodată n-au fost interzise posibilitățile de scădere a prețurilor. De asemenea, prețul reflectă nu numai condițiile din interiorul întreprinderii, concretizate, în esența, în costuri, ci și cele exterioare, acele din cadrul pieței fiecărui bun în parte. Ca urmare, importanța prețului în combinația mixului variază în funcție de împrejurări. În unele cazuri, prețul poate avea un rol decisiv în strategia de piață.

Deși se apreciază ca, în general, rolul lui este modest, ultima perioada pare să demonstreze o lărgire treptată a acestui loc, o sensibilă creștere a rolului prețului în strategia de piață a firmelor a firmei, alteori el poate ocupa un loc minor sau poate chiar lipsi. De alegerea prețului depinde, tot mai mult, nu numai finanțarea și desfășurarea celorlalte componente ale mixului, ci și întreaga rentabilitate și dezvoltare a firmei, Prețul constituie, de asemenea, o armă concurențială privilegiată.

b) Dacă celelalte variabile pot lua în sfîrșit și forme concrete dintre cele mai variate, atît din punct de vedere fizic și cantitativ, cît și din punct de vedere calitativ, prețul constituie o componentă complet abstractă și unidimensională, deosebirile dintre un preț si altul se referă doar la nivelul acestora. De aceea, pentru un bun dat posibilitățile de diferențiere a prețului sînt, practice, mult mai limitate ca număr. Cu toate acestea, practica demonstrează că combinațiile și tehnicile de practicare a prețurilor, deși se referă doar nivelul lor în funcție de loc, moment, forme de vînzare, cantitate vîndută etc., este destul de larg. Ca urmare, și variabila „preț” se înfățișează în cadrul strategiei de piață sub forma unui „submix” de marketing.

c) Dacă deciziile privind celelalte variabile ale mixului pot fi realizate în perioade lungi, toate deciziile privind prețul pot avea aplicare cu efect imediat. Ca urmare, manevrarea prețului pare a avea și tinde să ocupe doar un rol tactic și preponderent conjunctural, mai ales în perioade de instabilitate economică. Se manifestă chiar tendința de diminuare a importanței prețului în politica de piață, de păstrare a procesului de alegere a strategiilor de preț către alte compartimente decît cele de marketing.

d) Avantajele unei strategii de preț nu sînt protejabile și pot fi oricînd limitate sau depășite de concurentă. Din aceste motive producătorii caută să folosească preponderent alte forme a luptei de concurentă decît cele prin preț.

În același timp, între strategia prețului și celelalte componente ale mixului exista o unitate organică. Astfel, prețul intervine ca element de contact și amortizare între produs și mediul căruia i se adresează, intre ofertă și cerere. Fiind o componentă acorporală a produsului, prețul se adaptează, concomitent cu aceasta, la cerințele diferitelor segmente de piața. Obiect al activității promoționale, prețul se intercalează cu promovarea, cează cu promovarea, contribuind la recuperarea investițiilor din acest domeniu, iar prin nivelul său poate suplini unele eforturi de promovare sau poate duce la sporirea lor, datorita nevoii argumentării sale. În sfîrșit, prin posibilitatea pe care o oferă de a recompensa eforturile aparatului de distribuție, de a deschide și de a păstra canalele țintă, ca și prin corelarea nivelului său cu specificul firmelor de desfacere practicate, prețul se afla într-o strînsă legătură și cu politica de plasament. Astfel, se va alege fie filiera distribuției care să asigure obținerea prețurilor proiectate, fie, dimpotrivă, se va ajusta prețul în funcție de opțiunile firmei în privința distribuției. Toate aceste corelări trebuie înscrise rațional în strategia de marketing a întreprinderii, privită ca parte a strategiei sale globale. Aceasta înseamnă ca formularea strategiei de prețuri va trebui sa pornească de la multitudinea relațiilor de interdependență cu celelalte componente ale strategiei generale.

Prețul nu este o variabilă exclusiv tactică. În activitatea de marketing prețul reprezintă, în primul rînd, o variabilă strategică. Aceasta rezultă din faptul că prețul constituie criteriul principal de structurare a producției și de alocare viitoare a resurselor. El reprezintă, de asemenea, un parametru determinant al poziționării, al imaginii produsului și întreprinderii pe piața și a tot viitorului lor economic. De nivelul prețului depind accesibilitatea la consumator a produsului și amploarea cererii, a cotei de piață și a competitivității, alegerea segmentului pe care-l urmărim și comportarea acestuia, natura reacțiilor concurenței, profitul și dezvoltarea firmei. Din aceste motive, chiar dacă nu poate fi efectiv manevrat, prețul trebuie să fie obiectiv al unei orientări de un orizont mai larg, deci a unei opțiuni strategice. De asemenea, strategia de preț este necesar să fie încadrată într-o strategie generală pe termen lung.

În literatura de specialitate, este aproape unanim acceptată părerea că politica de prețuri este subordonată și ca atare trebuie să servească realizarea politicii de marketing sau mai larg, a politicii generale a firmei, să contribuie la traducerea în practica a obiectivelor strategice. Dar fiecare firmă poate avea si o serie de obiective accesorii, a cărora realizare presupune o politică adecvată de prețuri adecvate. După Ph. Kotler firma își poate propune realizarea prin preț a 6 obiective:

1. Supraviețuirea – un astfel de obiectiv se propune atunci cînd firma se confruntă cu o insuficiență de utilizare a capacității de producție: cu o concurenta deosebit de acerba, dură, sau cu modificări esențiale intervenite în obiceiurile de consum. În astfel de situații, reduce prețul pe termen scurt și supraviețuiește atîta timp cît prețul de piață acoperă costul de producție și de desfacere, încercînd între timp să găsească soluții viabile pentru ieșirea dintr-o astfel de situație.

2. Maximizarea profiturilor de moment – realizarea acestui obiectiv presupune aprecierea realistă, previziunea diferitelor nivele ale cererii la diferite nivele de preț și alegerea aceluia care asigură maximizarea profitului de moment. În general se recunoaște că realizarea unui astfel de obiectiv este destul de dificilă și nici nu este prea adesea recomandabilă, întrucît presupune sacrificarea unor interese și obiective de durată pentru altele, de moment.

3. Maximizarea încasărilor de moment – adepții unui astfel de obiectiv sînt de părere că realizarea lui atrage după sine și maximizarea pe termen lung a profiturilor și sporirea participării pe piață.

4. Maximizarea vînzărilor – face posibilă, prin realizarea unor producții de serie mare, reducerea costurilor unității, pe termen lung, sporirea vînzărilor. În special pe o piață sensibilă față de preț se stabilesc prețuri joase, adoptînd o strategie de penetrare a pieței. Prețurile mici fac posibilă lărgirea participării pe piață; reducerea costurilor de producție și de desfacere; ținerea la distanța a unor eventuali concurenți cu intenții de pătrundere pe piață.

5. Smîntînirea pieței – un astfel de obiectiv presupune, de regulă, prețuri ridicate, cînd produsul nou lansat prezintă avantaje evidente și substanțiale față de produsele pe care le înlocuiește. Scăderi de preț se operează numai atunci cînd ritmul de creștere a vînzărilor încetinește. Astfel, pot fi cucerite noi si noi segmente de cumpărători. Acest obiectiv se dovedește realist si oportun cînd numărul cumpărătorilor este mare și cererea este intensă; dacă prețul de lansare ridicat nu este foarte atractiv pentru firmele concurente; dacă prețul ridicat sugerează imaginea unui produs de calitate înaltă.

6. Cucerirea sau consolidarea poziției de leader în privința calității – presupune stabilirea unor prețuri ridicate pentru acoperirea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, a costurilor pentru o calitate ridicată.

Politica de preț în mix de marketing joacă un rol important deoarece prețul reprezintă o pîrghie economică și un element de bază al mixului de marketing. El reprezintă un instrument de calcul, o expresie monetara a costului mărfii ce exprima schimbul in bani. Fixarea prețurilor sau modificarea prețurilor unui produs pe piață sînt acte importante care trebuie să fie pregătite de orice întreprinzător, individual sau societate, cu foarte multă grijă. Decizia, in acest sens, este luată o dată cu stabilirea celorlalte componente ale marketingului mix al unității. În accepțiunea de marketing prețul este un element acorporal al produsului și drept urmare, in absența acestuia prețul nu are obiect. Cu toate acestea prețul constituie un element distinct în mix de marketing, datorită rolului său important în vînzarea produselor, în alcătuirea structurii de mesaje dintre întreprindere și mediul său extern, precum si datorită modului său specific de formulare și de manevrare în activitatea firmei.

Înainte de a determina prețul potrivit pentru un produs, o întreprindere trebuie sa determine rolul pe care prețul îl joaca în strategia sa de marketing. Obiectivul de preț este scopul pe care întreprinderea urmărește sa îl atingă prin strategia sa de preț, obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele globale ale întreprinderii. De exemplu, daca obiectivul principal al întreprinderii este sa devină lider pe o anumita piață, strategia de preț își va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global. Obiectivele vizate de strategia de preț pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic astfel:

1) Maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmărit de o întreprindere, dar ridica si unele probleme, cum ar fi faptul ca neglijează rezultatele financiare pe termen lung în favoarea celor curente.

2) Realizarea unui indice de randament al investițiilor – prin care se urmărește utilizarea cît mai buna a capitalului.

3) Obținerea unei cote anume de piața. Multe din cele mai importante companii din lume considera acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de priorități sau unul din cel mai importante. Uneori aceasta strategie este riscanta deoarece urmărind numai creșterea cotei de piața se pot pierde din vedere numeroase alte oportunități.

4) Stabilizarea prețurilor – se urmărește deoarece cele mai multe întreprinderi nu agreează variațiile bruște ale prețurilor. Varietățile prețurilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar daca nu cumva curba cererii este foarte elastica iar piața pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este puțin probabil.

5) Descurajarea concurentei – prin practicarea unor prețuri mici sau chiar foarte mici (predatory prices), obiectiv ce nu-si atinge întotdeauna scopul deoarece si concurenții au investit în uzine, echipamente, personal si deci nu au nici un interes sa se retragă de pe piață.

Prețul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de preț trebuie sa coreleze prețul cu celelalte trei elemente ale mixului: „prețul unui produs sau serviciu se bazează pe calitățile și trăsăturile acestuia – cu cît acestea sînt mai bune, cu atît prețul stabilit este mai mare. De asemenea, prețul unui produs determina si nivelul cererii pentru acest produs si al consumului acestuia; distribuția. Prețurile practicate sînt direct corelate cu modalitățile de distribuire a produselor. Astfel, dacă bunurile de consum cu prețuri reduse sînt distribuite prin aproape toate rețelele de desfacere posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile și cu prețuri ridicate, cum este si automobilul, presupun puncte de desfacere în locuri special amenajate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce înseamnă si prețuri mai mari; promovarea. Sînt numeroase caile prin care prețul si activitatea promoțională interacționează [14,p.187.]:

prețurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv;

publicitatea are un impact mai mare asupra vînzărilor la prețuri mici;

promovarea agresivă si continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preț.

În afara acestor factori endogeni, la stabilirea prețurilor pentru un nou produs sau la modificarea prețurilor la produse existente, trebuie sa se tina seama si de reacția concurenților la acțiunile întreprinderii. În mod obișnuit, în materie de preț, orice întreprindere are următoarele variante strategice de răspuns: să păstreze prețul la același nivel; să scadă puțin prețul; să scadă prețul la nivelul celui mai mic preț practicat pentru un produs similar; să adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantități mai mari la același preț.

Prețurile sînt partea cea mai transparenta a activității unei întreprinderi si de multe ori ele joacă un rol vital în supraviețuirea acesteia. Prețul este unul din factorii cheie pe care consumatorul îl ia în considerare la achiziționarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparație cu concurenta. Prețul bine fixat al unui produs impulsionează vânzarea, distruge concurenta si poate duce întreprinderea la dominarea pieței.

Importanța prețului în combinațiile de marketing variază în funcție de împrejurări, în unele situații el poate avea un rol decisiv în realizarea obiectivelor unei firme, în altele contribuția sa este minimă sau poate chiar lipsi.

Importanța politicii în domeniul prețului rezultă din faptul că el este prezent în ambele fluxuri ale relațiilor întreprinderii cu mediul său extern-de la aceasta către piață și de la piață către întreprindere. Astfel, prețul este elementul vizibil imediat ce apare oferta unui produs pe piață. În același timp, prețul este folosit de cumpărător, atunci cînd el apreciază, pe piață, calitatea diverselor produse concurente.

Prin prețul pe care-l practică, unitatea își asigură valorificarea resurselor sale, caută să aibă cîștig în confruntarea cu ceilalți competitori, își recuperează cheltuielile și obține un anumit profit.

Din toate acestea rezultă necesitatea analizei locului care-l ocupă prețul în strategia întreprinderii și modalitățile de care ea dispune în folosirea acestei pîrghii, în sistemul mixului de marketing.

În mod tradițional, prețurile erau stabilite de cumpărători și vînzători, prin negociere. Astfel, la descrierea tratativelor, vânzătorilor cereau preț mai mare decît se așteptau să primească, cumpărătorii ofereau un preț mai mic decît se așteptau să plătească după care, prin tîrguială, se ajungea la un preț acceptabil pentru ambele părți.

Stabilirea unor prețuri unice, ne-negociabile pentru toți cumpărătorii, care astăzi ni se pare ceva foarte firesc, este o practică relativ recentă, care a fost introdusă odată cu inițierea operațiunilor comerciale cu amănuntul pe scară largă.

Mai întîi, în ceea ce privește importanța și rolul jucat între celelalte elemente ale mixului de marketing, se detașează argumentul că prețul este singurul care aduce venituri; toate celelalte generează costuri. În al doilea rînd, prețul a fost timp îndelungat criteriul principal de alegere între oferte diferite. Cu toate că în prezent au căpătat importanță și alte elemente în luarea unei astfel de decizii, el rămîne esențial și, pe această cale, determină mărimea cotei de piață și a profitabilității.

Mai mult, prețul este și cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing. Organizațiile își pot ajusta prețurile mult mai ușor decît pot modifica produsele, programul promoțional sau sistemul de distribuție. Dezvoltarea produselor și planificarea companiilor promoționale sînt mari consumatoare de timp și odată făcute cheltuielile, nu se poate trece prea ușor la dezinvestiție. Buna funcționare a sistemului de distribuție impune existența unor relații stabile, pe termen lung, ca intermediarii. Astfel, prețul devine singura variabilă care poate fi adaptată rapid pentru a răspunde concurenților sau modificării cererii.

1.2. Metodele de stabilire a prețurilor

Toate organizațiile comerciale și cele necomerciale au sarcina de a stabili prețurile la mărfurile și serviciile lor.

Se știe că prețurile sînt stabilite de cumpărători și de vînzători în procesul convorbirilor de piață. Vînzătorii cer un preț mai mare decît cel pe care sper să-l obțină, cumpărătorii numesc un preț mai mic decît cel pe care vor să-l plătească. Negociind, ei ajung la o înțelegere convenabilă pentru ambele părți.

Întreprinderile abordează problema de formare a prețurilor în mod diferit. În cele mici, prețurile de obicei sînt stabilite de administrație, în cele mari, problema prețurilor este studiată de diferite subdiviziuni responsabile de sortimentul de mărfuri.

În decursul timpului, prețul a acționat ca un factor principal al alegerii făcute de cumpărător. Rolul acesta s-a păstrat în cazul țărilor sărace și al persoanelor cu venituri mici. Pentru a stabili un preț corespunzător este necesară parcurgerea cîtorva etape (figura 2.).

Aceste șase etape, după cum menționează economiștii, nu sînt obligatorii și nu trebuie să fie respectate de fiecare conducător al întreprinderii. Credem că în unele situații pot fi necesare etape suplimentare (de exemplu, selectarea obiectivelor pentru determinarea prețurilor; analiza cererii, costului și profitului, elaborarea politicii de stabilire a prețurilor etc.) În alte condiții, unele etape pot fi evitate în procesul stabilirii prețurilor. Reieșind din acestea, metodica de stabilire a prețurilor este următoarea 11,p.567.:

1) Elaborarea sarcinii de formare a prețului. Întreprinderea trebuie să hotărască ce scopuri dorește să atingă cu ajutorul unei mărfi concrete. Dacă alegerea pieței speciale și localizarea pe piață sînt bine gîndite, iar ideile de bază ale formării prețurilor sînt bine argumentate, atunci abordarea formării complexului de marketing, inclusiv strategia formării prețului, este clară. Cu cît mai clare sînt scopurile, cu atît mai ușor se elaborează strategia de formare a prețului.

2) Selectarea obiectivelor pentru determinarea prețurilor are la bază următoarele condiții: stabilirea unui preț mai mic, mai mare sau posibil; geografia stabilirii prețului, timpul stabilirii prețului. Stabilirea prețului mai mic permite întreprinderii să-și asigure o largă bază de consumatori, menținînd concurența la nivel minimal. Stabilirea prețului mai mare are drept scop acoperirea rapidă a investițiilor capitale, acumularea rapidă a profitului pentru îmbunătățirea calității produsului. Stabilirea prețului similar presupune fixare prețului la același nivel cu întreprinderea concurentă.

3) Estimarea evaluării de piață a prețului reiese din faptul că acesta depinde de tipul produsului, de tipul pieței și de posibilitatea de cumpărare. Estimînd evaluarea pe piață a prețului, marketologul se află într-o situație mai favorabilă, pentru că știe cîtă atenție trebuie acordată prețului. Informația despre evaluarea de piață a prețului poate de asemenea ajuta marketologul să determine cu cît poate fi mai mare prețul întreprinderii sale decît cel al concurenților. Înțelegerea posibilității de cumpărare a consumatorilor și cunoștințele despre importanța unui anumit produs pentru consumatori în comparație cu alte produse, ajută marketolojii să estimeze corect prețul pe piață.

4) Determinarea cererii se bazează pe cercetarea și previziunea de marketing. Există tehnici speciale de cercetare și previziune de marketing, care estimează potențialul de realizare sau cantitatea produselor ce poate fi vîndută într-o perioadă specifică. Aceste estimări sînt utile în stabilirea relațiilor dintre prețul produsului și cantitatea de marfă cerută.

Astfel, între prețul și cantitatea de marfă cerută, există o dependență invers proporțională. Pînă atunci pînă cînd mediul de marketing necesitățile consumatorilor, posibilitatea de cumpărare, dorința și autoritatea de a cumpăra vor rămîne stabile, această relație fundamentală va continua să fie adevărată. Sensibilizarea cererii în raport cu schimbarea prețului se măsoară prin elasticitatea cererii după preț. Marketologii nu se pot baza numai pe considerații de elasticitate. Ei mai trebuie să examineze prețurile, raportîndu-le la diverse cantități de producție vîndută și să analizeze ce se întîmplă cu încasarea.

5) Analiza relațiilor dintre cerere, cost și profit desemnează situația în care întreprinderea trebuie să stabilească prețuri ce-l vor acoperi toate cheltuielile. Există două abordări ale relației cerere, cost și profit: analiza marginală și analiza pragului de rentabilitate.

Analiza marginală constă în examinare costurilor și beneficiului întreprinderii ce-l schimbă volumul de producție (sau volumul de vînzări) cu o unitate. Pentru aceasta, trebuie evaluate ambele elemente ale ei: cheltuielile de producție și beneficiul. Pentru determinarea cheltuielilor este necesară evidențierea tipurilor de costuri: costurile fixe rămîn constante atunci cînd se schimbă volumul producției sau realizărilor. Costul stabil mediu este costul fix pe o unitate produsă și se calculează ca raportul dintre costul fix total și numărul de unități produse.

Costurile variabile se schimbă odată cu schimbarea volumului de producție sau de realizări. Cheltuielile pentru plata salariilor și pentru efectuarea lucrărilor suplimentare sau costul mărfii vîndute suplimentar sînt costurile adăugătoare, dacă se mărește volumul de producție.

Scopul principal al stabilirii prețului este acoperire cheltuielilor legate de producere și realizarea mărfurilor, adică este mai ușor a se răspunde la întrebarea „Vom vinde la nivelul minim al rentabilității?” decît „Ce volum planificăm să vindem?”.

6) Analiza prețurilor și mărfurilor concurenților. În majoritatea cazurilor marketologii trebuie să cunoască prețurile și calitatea produselor concurenților săi. Studiere prețului concurenților poate face parte din activitatea firmei în cercetările de marketing. De exemplu, unii lucrători se ocupă numai de colectarea datelor despre prețurile concurenților și mărfurilor lor, pentru a face comparație între prețuri și mărfuri.

Colectarea informațiilor despre prețurile concurenților nu este întotdeauna un lucru ușor, în special în sfera producătorilor și comerțului cu amănuntul. Deseori listele de prețuri nu sînt accesibile, dar dacă marketologul are acces la ele, acestea nu reflectă întotdeauna prețurile actuale, la care sînt vîndute produsele concurentului, pentru că ele pot fi stabilite prin negocieri.

Cunoașterea prețurilor la produsele concurenților poate fi foarte importantă pentru marketologi. Prețurile concurenților și variabilele de marketing mix, care sînt întărite, determină parțial importanța prețurilor pentru consumatori.

7) Alegerea strategiei de stabilire a prețurilor prevede acțiuni ce influențează și determină decizii de stabilire a prețurilor. Strategiile de prețuri trasează direcțiile orientate spre atingerea obiectivelor de fixare a prețurilor. Strategiile de preț trebuie să răspundă la următoarele întrebări: Cum va fi folosit prețul în marketingul mix ca variabilă? Această întrebare depinde de: introducerea produselor noi; situația concurențială; reglarea de către Guvern a prețurilor la anumite mărfuri; situația economică sau realizarea obiectivelor de stabilire a prețurilor. Strategiile de prețuri, orientate asupra costurilor, cererii și concurenței contribuie la rezolvarea problemei practice de stabilire a prețurilor.

8) Determinarea metodei de formare a prețurilor se realizează în baza colectării informațiilor despre cerere, cheltuieli și prețuri ale concurenților.

În literatura de specialitate sînt analizate următoarele metode de formare a prețurilor:

cheltuielile medii plus profit,

analiza caracterului nedeficitar și asigurarea profitului special,

stabilirea prețului, reieșind din valoarea sesizabilă a mărfii,

stabilirea prețului la nivelul prețurilor curente,

stabilire prețului la licitații închise.

9) Stabilirea prețului final are scopul de a reduce diapazonul de prețuri, în baza studierii factorilor psihologici de influență asupra prețurilor. E necesar a se stabili prețul final, luîndu-se în considerație: prestigiul mărfii, opinia dealerilor și altor intermediari despre mărimea prețurilor la diferite mărfuri, strategiile de preț orientate după costuri, după cerere și după concurență.

Politicile de stabilire a prețurilor sînt un „ghid” care arată posibilitățile de acțiune ale firmelor în ceea ce privește influențarea factorilor de decizie în fixarea prețurilor. Aceste politici vizează:

Modul de stabilire al prețului la un nou produs. Momentul cînd o firmă este liberă să decidă asupra determinării prețului pentru produsele sau serviciile sale este acela al lansării lor pe piață. Odată ce prețul a fost stabilit, se creează deci un precedent, iar atunci cînd, în viitor, apar schimbări ale acestuia, consumatorii vor avea prețurile precedente ca punct de referință și vor hotărî dacă mai cumpără sau nu de la aceeași firmă. Acest lucru face, foarte dificil, să poți efectua schimbări substanțiale la prețurile existente ale produselor sau serviciilor, deoarece reacțiile consumatorilor sînt foarte dure în cazul în care consideră că obțineau avantaj din vechiul preț.

De asemenea, noul produs poate intra pe piața deja existentă și în acest caz prețul va trebui să fie calculat cu mare atenție pentru a poziționa produsul exact acolo unde va produce cel mai mare impact asupra consumatorilor și va aduce cel mai substanțial profit.

În cazul unui produs complet nou stabilirea prețului este extrem de dificilă, pentru că nu există nici un precedent, care să indice modul de comportare al consumatorului. Pentru aceasta decizia care se va lua va trebui să fie de așa natură încît „valoarea percepută” de consumator să-l determine pe acesta să răspundă la ofertă. Există totuși două modalități posibile de abordare în ceea ce privește stabilirea prețului pentru un produs nou, sau chiar pentru unul deja existent [10,p.147.].

a) Fructificarea avantajului de piață oferit de noutatea produselor și serviciilor firmei. Un mod de abordare în stabilirea prețului inițial este acela al fixării unui preț înalt chiar din primele etape ale ciclului de viață al produsului în scopul obținerii unui profit maxim. Această politică se aplică unui produs nou care cel puțin pentru cîtva timp, deține monopolul asupra pieței și a concurenței. Prețul este apoi redus gradual, în etape, pentru a mări cererea și pentru a atinge un preț competitiv, înainte de a apare concurența pe piață. în cazul practicării unei astfel de politici există pericolul că prețul înalt încurajează și alți producători să intre pe piață cu produse similare. Chiar și atunci cînd prețul nu este prea înalt trebuie prevăzută o reducere semnificativă a lui, justificată de o acoperire inițială a unora dintre cheltuielile de lansare a produsului și de limitare a apariției concurenților.

b) Politica de penetrare. În scopul penetrării pe piață cu mai multă ușurință se preferă, de unele firme, adoptarea unui preț inițial mai scăzut. Acest fapt ar putea fi apreciat de posibilii concurenți în două moduri: fie că produsul este mai puțin atractiv, fie că firma urmărește să încurajeze cumpărătorii de a cumpăra produsul încă de la introducerea lui pe piață. Principala valoare a acestei politici este aceea că ajută la o relativă împărțire a pieței și la o creștere a cifrei de afaceri, a firmei, așa fel încît dominația prețurilor poate fi menținută și chiar extinsă.

Dezavantajul major constă în faptul că nu se poate miza pe obținerea unui profit maxim. In aceste condiții se utilizează cîteva politici specifice care urmăresc [13,p.204.]:

avantajul împărțirii pe produse sau mărci de produse care este folosit în condițiile maximizării vânzărilor, și în mod particular pe noile piețe unde activitatea concurenței este mai puțin extinsă;

maximizarea veniturilor curente, se bazează pe presupunerea că mărirea volumului vânzărilor duce în mod automat la profituri mai mari cu toate că în practică, multe produse sînt mai sensibile la preț decît la cantitate ;

supraviețuirea sau „filosofia disperării”, este o cale utilizată de unele firme pentru care minimizarea veniturilor prin reducerea prețurilor ar fi singura cale de supraviețuire.

Condițiile care, în general, favorizează politica de fructificare a avantajului de piață oferit de noutatea produselor și serviciilor firmei sînt condiționate de următoarele elemente:

prețurile sînt inelastice;

produsele sau serviciile sînt noi sau unice;

existența unor segmente de piață diferite;

calitatea superioară a produselor;

costurile firmelor concurente nu sînt prea bine cunoscute.

În ceea ce privește condițiile care asigură avantaje în utilizarea politicii de penetrare a produselor pe piață semnalăm:

posibilitatea existenței unui preț elastic;

pătrunderea rapidă pe piață a concurenților;

inexistența unor segmente de piață diferențiate;

lipsa diversificării produselor etc.

c) Politica psihologică de stabilire a prețului. Acest tip de politică încurajează cumpărarea produselor firmei care se bazează pe starea emoțională a cumpărătorilor față de necesitățile raționale. Această politică se utilizează în special pentru bunurile de larg consum și este mai limitată la produsele industriale. Există și aici cîteva politici specifice:

Prețul Oddd-Even. Politica se bazează pe ideea, verificată practic, că volumul vânzărilor la prețul de 99,5$ este mai mare decît în cazul unui preț de 100$.

Prețul tradițional. În acest caz politica adoptată are la bază un preț încetățenit, tradițional, ia unele produse, preț care nu poate fi modificat decît prin apariția unor produse cu calități excepționale.

Prețul de prestigiu. Are în vedere o politică de stabilire și menținere în mod artificial a unui preț înalt al produsului pentru a-i conferi acestuia o imagine deosebită asupra calității și prestigiului produsului.

Prețul liniei de produse are drept fundament apartenența produsului la o linie de produse cu caracteristici asemănătoare și cu unele prețuri apropiate.

d) Politica de stabilire a prețului „în .mod profesional”. Această politică este utilizată de persoane cu o experiență bogată într-un anumit domeniu de activitate. Există un număr restrîns de profesioniști care oferă o serie de servicii sau produse specifice profesiunii lor, cum ar fi, de exemplu, serviciile medicale, consultațiile juridice etc., care consideră că taxele pe care le percep nu ar trebui să se refere în mod direct la timpul și implicarea pe care o au în asemenea situații, mai curînd este prevăzută o taxă standard. Conceptul de „professional pricing” este în concordanță cu ideea că profesioniștii au o responsabilitate etică care duce la a nu cere un suprapreț pentru clienții necunoscuți.

e) Politica de stabilire promoțională a prețului. Prețul unui produs precum și promovarea produsului sînt elemente componente ale mixului de marketing. Acestea însă în unele cazuri se întrepătrund și dau naștere la o politică de stabilire a prețului care ia în caicul activitatea promoțională. Politica cuprinde însă cîteva variante:

Prețul „leader". În această situație firmele fixează prețul la unele produse sub prețul celor asemănătoare, apropiate de cost, iar uneori chiar sub cost. Este un preț folosit în supermarketuri și se asigură atragerea cumpărătorilor, creșterea volumului vînzărilor și compensarea veniturilor, reduse obținute prin practicare prețului „leader”.

Reducerea unor prețuri cu ocazia unor sărbători sau evenimente speciale. De regulă, se mizează pe creșterea masivă a volumului vînzărilor, creștere determinată de evenimente speciale (sărbătorile de Crăciun, Olimpiade, etc.), precum și de diminuarea prețurilor.

Reduceri superficiale. Este politica care se bazează pe compararea fictivă de prețuri, numită uneori „a fost-este”. Reducerea legală de preț, nu este pusă sub semnul întrebării, dar cînd politica prețurilor dă doar iluzia de reduceri, nu este etică, și este considerată chiar ilegală în unele state.

Stabilirea experimentală a curbei prețului. În cazul adoptării unei astfel de politici, companiile își fixează un preț de piață mult mai mic decît prețul concurenței, având posibilitatea în aceste condiții să elimine concurența. Această practică este posibilă doar cînd firma are o oarecare experiență de producție și în plus poate să-și reducă costurile de producție. Această politică nu trebuie să fie anticompetitivă, iar pentru eliminarea problemelor de antitrust, compania trebuie să examineze obiectiv piața, înainte și după aplicarea acestei strategii.

1.3. Factorii principali care influențează stabilirea prețurilor

În cazul mixului de marketing, politica pe care o va adopta întreprinderea în domeniul stabilirii prețului are o importanță deosebită, în principal datorită efectelor imediate pe care le generează.

Practica relațiilor comerciale consacră utilizarea mai multor tipuri de preț, diferențiate în funcție de obiectul de activitate al firmei și de componentele ce se regăsesc în structura acestor prețuri.

Prețul cu ridicata reprezintă prețul practicat la livrarea mărfurilor în cantități mari și este utilizat de producători industriali, importatori și distribuitori cu ridicata (en gros),.în special în tranzacțiile cu alte firme.

În mod normal, în structura prețului cu ridicata aferent ofertei producătorilor industriali se regăsesc cheltuielile de producție, profitul producătorului, taxa pe valoarea adăugată și, eventual, accize. Se mai pot adăuga cheltuieli de distribuție (în funcție de condițiile de livrare negociate) și alte cheltuieli în special cu activitatea, dacă finanțarea lor cade în sarcina producătorului, iar legislația nu permite încadrarea acestora în cheltuieli de producție.

Pentru firmele cu activitate economică de comerț, alături de prețul de cumpărare al mărfurilor apare – în structura prețului cu ridicata – adaosul comercial și cota de TVA. aferentă acestuia. Exprimat sub formă procentuală sau ca valoare absolută, adaosul comercial are ca rol [17,p.74.]:

acoperirea cheltuielilor de comercializare;

obținerea unui profit;

constituirea bazei de calcul pentru TVA. aferent activității de comercializare.

În cazul activităților de import-export nu se utilizează noțiunea de adaos comercial, ci aceea de comision, dar care are același rol cu adaosul comercial. Structura prețului cu ridicata aferent mărfurilor din import este deosebită de cele prezentate pînă acum și cuprinde în mod normal următoarele [18,p.128.]:

prețul de cumpărare în valută transformat în lei la cursul zilei;

taxa vamală;

comisionul vamal;

accize (numai dacă sunt prevăzute);

TVA;

comisionul importatorului.

Prețul de achiziție este stabilit, în cele mai multe cazuri, prin hotărîre guvernamentală sau prin licitații și se referă la cumpărări importante de produse sau servicii de către instituții ale statului. Este foarte utilizat în domeniul cumpărărilor de produse agricole pentru stocare și consum ulterior.

Prețul cu amănuntul este practicat de firmele de comerț ce au ca obiect de activitate comercializarea mărfurilor către persoane fizice. Firma de comerț cu amănuntul se poate aproviziona de la producător, de la firma de comerț cu ridicata sau de la o firmă importatoare. Prețul cu amănuntul va cuprinde prețul de cumpărare al mărfurilor plus adaosul comercial și suma TVA-ului aferent acestuia. Rolul adaosului comercial în acest caz este identic cu cel prezentat pentru comerțul cu ridicata. De obicei, cota procentuală a adaosului în comerțul cu amănuntul este mai mare decît cota procentuală practicată în comerțul cu amănuntul este mai mare decît cota procentuală practicată în comerțul cu ridicata.

Deciziile de preț ale unei unități economice sînt determinate de o serie de factori interni si externi. Factorii interni includ obiectivele de marketing ale unității, strategiile mixului de marketing, costurile etc.; factorii externi se referă la natura pieței și cererii, concurență și alți factori de mediu.

Toți acești factori sînt luați în considerare la stabilirea prețului unui bun sau serviciu, având un rol determinant în desfășurarea etapelor planificării strategiei de preț. Este necesar însă discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis într-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei. Costul este unul din factorii principali în stabilirea prețurilor, preferat ca fundament chiar si cererii estimate. La stabilirea prețurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul, astfel [16,p.160.]:

costurile de cercetare-dezvoltare sînt substanțiale în industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari;

costurile cu salariile sînt destul de importante, dar nu au o pondere atît de însemnata încît sa influențeze decisiv prețul unui autoturism;

costurile cu distribuția – distribuita de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) și forța de muncă specializată în domeniu.

Cererea – cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sînt dispuși să o cumpere într-un anumit moment, depinde de prețul acestuia. Cu cît prețul unui produs va fi mai mare, cu atît consumatorii vor fi mai puțin dispuși să-l cumpere; cu cît prețul va fi mai mic, cu atît mai mare va fi cantitatea ceruta din acel produs.

O prima concluzie ar fi ca prețurile mici aduc noi cumpărători. Pe de alta parte cei mai mulți vînzători (ofertanți) sînt conștienți de faptul că, de la un anumit punct, stimularea vînzărilor nu se poate realiza decît pe seama reducerilor de preț. Fiecărei reduceri de preț (fiecărui nou preț) îi va corespunde, pe piață, o cantitate diferită de produse vândută.

Deci, ca regulă generală, cantitatea cerută pe piață (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi dispuși să o achiziționeze) crește la fiecare reducere de preț. Dar gradul cu care cantitatea vîndută dintr-un anumit produs se modifică la fiecare reducere de preț, variază de la un produs la altul. De exemplu, o reducere de o mie de lei la vînzarea unui ziar poate aduce o creștere serioasă a vînzărilor, în timp ce aceeași reducere în prețul de vânzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizată.

Factorii de mediu ce influențează prețul unui produs sînt la fel de diversificați [17,p.75.]:

factorii economici: inflația, recesiunea, efectul Griffen 28 (în perioadele de criză cumpărătorii se orientează doar spre bunurile de folosință curentă și renunță mai ales la bunurile de folosință îndelungată) etc.;

factori politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare la stabilirea prețurilor și a reducerilor de preț;

factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distribuție etc.;

factori socio-culturali: valoarea atribuită, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform căruia un produs cu preț ridicat poate ă certifice apartenența la un anumit grup social).

În stabilirea prețului, agentul economic are în vedere, mai întîi obiectivele sale de marketing. Iar între acestea, pe primul loc se situează produsul. Înainte de a stabili prețul, unitatea economică trebuie sa-și definească politica de produs. Dacă a ales bine piața produsului și i–a asigurat o bună poziționare, atunci și politica de preț are șanse de realizare.

În același timp, unitatea caută și stabilește și alte obiective, care, de regulă, decurg din ceea ce și-a propus în legătură cu produsul. Dintre acestea cele mai obișnuite obiective sînt: supraviețuirea; maximizarea profitului curent etc.

Supraviețuirea poate să apară și ca obiectiv major. Astfel de cazuri apar atunci cînd unitatea este incomodată de capacități de producție prea mari, ori de schimbarea preferințelor consumatorilor.

Pentru a păstra mersul înainte stabilit, unitatea trebuie să stabilească un preț scăzut, sperînd să crească cererea. În acest caz profitul este mai puțin important decît supraviețuirea. Totodată multe unități doresc să restabilească un preț care le va maximiza profitul curent. Ele estimează care cerere și costuri ar fi la diferite prețuri și aleg prețul care va asigura profitul curent maxim.

Alte unități doresc să obțină cota dominantă de piață. Ele cred că cele cu cea mai largă cota de piață se bucură de costurile cele mai mici și de cel mai ridicat profit. Pentru a deveni leaderi ai cotei de piață, ele stabilesc prețurile atît de jos cît este de posibil. O schimbare a acestui obiectiv este de a urmări un cîstig al cotei de piață specifice. În sfîrșit, unitățile economice pot să folosească prețul pentru a atinge alte multe obiective specifice. Ele pot să stabilească prețuri mai mici pentru a împiedica concurenții să pătrundă pe piață, sau sa fixeze prețuri la nivelurile celor ale concurenților pentru a stabiliza piața. Prețurile pot să fie stabilite astfel, încît să păstreze încrederea și suportul consumatorilor sau să evite intervenția statului. Ele pot fi temporar reduse pentru a crea atracția unui produs sau pentru a atrage mai mulți clienți [18,p.89.].

Orice produs trebuie să aibă un preț care să ajute și vînzarea altor produse ale întreprinderii. Astfel, stabilirea prețurilor trebuie să joace un rol însemnat în sprijinirea îndeplinirii obiectivelor strategice ale întreprinderii.

Deciziile de preț trebuie să fie coordonate de programele de produs, distribuție și deciziile de promovare pentru a alcătui un program de marketing consistent. Deciziile adoptate pentru alte variabile ale mixului de marketing trebuie să influențeze deciziile de preț. Sînt și cazuri cînd întreprinderea adoptă mai întîi, decizia sa de preț și apoi definește fundamentele celorlalte decizii ale marketingului mix, care decurg din ceea ce s-a stabilit prin preț. Astfel, întreprinderea trebuie să considere totalul mixului de marketing, atunci cînd stabilește prețurile.

În rîndul factorilor interni, la stabilirea prețurilor, foarte important este și factorul costului. Acestea pun baza pentru prețul pe care întreprinderea poate sa-l stabilească produsului său. Unitatea dorește să stabilească un preț care acoperă în întregime costurile pentru producerea, distribuția și vînzarea produsului si-i asigură un venit în plus, pentru efortul și riscul activității sale. Costurile întreprinderii trebuie să fie un important element în strategia ei de preț. Unitățile acționează pentru a-și asigura costuri cît mai mici de producție, deoarece acelea care au costuri mici, pot sa reducă prețurile produselor respective, de unde rezultă o stimulare a vînzărilor și a mărimii absolute a profitului [18,p.102.].

Costurile, așa cum se știe, în structura lor, sînt fixe și variabile; cele fixe nu variază în raport cu volumul producției sau vînzării, iar cele variabile se modifică, în funcție de schimbarea volumului producției sau vînzării produselor. Suma celor doua costuri, la un volum dat al producției sau vînzării, constituie costul total al producției sau vînzarilor respective. Conducerea unei întreprinderi trebuie sa se stabilească un preț care, cel puțin să-i acopere costul total al unei producții date, plus profitul pe care-l urmărește. Unitatea trebuie, de aceea, sa vegheze cu grijă asupra costurilor sale; dacă costurile pentru producerea și vînzarea produselor sale sînt mai mari decît cele realizate de concurenți, întreprinderea poate, sau să urce prețul, sau să obțină un profit mai mic, fiind în dezavantaj competițional pe piață. De aceea pentru a evolua în mod corect situația, întreprinderea trebuie să știe cum costurile ei variază la diferite nivele ale producției, și în funcție de aceste variații să fixeze prețurile.

În rîndul factorilor externi care influențează decizia în domeniul prețurilor, pe primul loc se situează piața și cererea. Costul stabilește limita inferioară a prețului, pe cînd piața și cererea stabilesc limita inferioară a acestuia. De aceea, înaintea stabilirii prețurilor, compartimentelor unității care au asemenea atribuții trebuie să înțeleagă raporturile de interdependenta dintre preț și cerere pentru produsele unității. Aceasta necesita să explicam in ce fel relația de interdependenta preț-cerere variază în raport cu diferite tipuri de piețe și in ce fel percepțiile prețului de cumpărare de către consumatori influențează decizia de preț. Apoi, trebuie să dezbatem metodele pentru măsurarea raportului de interdependență preț-cerere. Sub acest aspect, așa cum se știe, libertatea prețului vînzătorului variază în raport cu diferite tipuri de piețe, fiecare prezentînd un specific în procesul de formare a prețului: concurența pura, concurența monopolistă, concurența oligopolistă și monopolul absolut.

În condițiile concurenței pure, piața se caracterizează prin mulți cumpărători și vînzători, făcînd schimb în interiorul unor mărfuri uniforme și unei siguranțe financiare [16,p.114.].

Nici un vînzător sau cumpărător nu influențează evoluția prețului pieței. Un vînzător nu poate să ceara mai mult decît ajunge prețul, deoarece cumpărătorii pot să obțină atît de mult cît au nevoie la prețul respectiv. Vînzătorii nu vor cere nici mai puțin decît prețul pieței, întrucît pot să vîndă tot ce doresc la acel preț. Dacă prețul și profitul cresc, noi vînzătorii pot să intre ușor pe piață. Într-o piață concurențială perfectă, cercetarea de marketing, dezvoltarea produsului, evaluarea prețului, publicitatea și promovarea vînzărilor joacă un rol mic sau nici un rol. Ca urmare, în asemenea condiții de piață, vînzătorii nu consumă mult timp pentru strategia de marketing.

În condițiile concurenței monopoliste piața constă din mai mulți cumpărători și vînzători, care fac comerț, mai degrabă peste un cîmp liber al prețurilor, decît după un singur preț de piața. Un cîmp liber al prețurilor apare, deoarece vînzătorii pot să-și diferențieze ofertele după cumpărători. Fiecare produs fizic poate să fie variat în calitate, caracteristici și stil, sau serviciile ce-l însoțesc pot fi variate. Cumpărătorii vad diferențele în produsele vînzătorilor și vor plăti prețuri diferite. Vînzătorii încearcă să dezvolte diferențiat ofertele pentru diferite segmente de clienți și, în afară de preț, utilizează marca de fabrică, publicitatea etc., pentru a așeza aparte ofertele lor.

Deoarece ei sînt competitori mulți, fiecare firmă este mai puțin afectată de strategiile de marketing ale celorlalți competitori, decît pe piețele oligopoliste.

În condițiile concurenței oligopoliste piața cuprinde mai puțini vînzători, care sînt sensibili, într-un grad înalt, la fiecare evaluare de preț și strategii de marketing ale altora. Produsul poate fi omogen sau neomogen, vînzătorii sînt putini, fiecare este vigilent la strategiile și mișcările concurenților. Un oligopolist nu este niciodată sigur că va cîștiga ceva permanent printr-un preț redus, pe de alta parte dacă un oligipolist ridică prețul, concurenții săi nu vor putea să urmeze această direcție de acțiune. În acest caz, oligopolistul trebuie să reducă prețul sau riscă să scape clienții la concurenți.

Un monopol absolut constă în prezența pe piață a unui singur vînzător. Aceasta poate fi un monopol de stat, un monopol privat dirijat, sau un monopol privat nedirijat. Politica prețului este mînuită diferit în fiecare caz. Un monopol de stat poate să urmărească o varietate de obiective de preț. Poate stabili un preț mai mic decît costul, întrucît produsul este important pentru cumpărători, care nu pot să-și permită a plăti costul complet. Or, prețul poate fi stabilit să acopere costurile, sau să producă profit. Într-un monopol dirijat, statul admite firmei să stabilească evaluări de preț, care să-i asigure un venit corespunzător, evaluării de preț care îi va permite unității să mențină și să extindă activitatea atît cît este nevoie. Stabilirea corectă a prețurilor începe cu analiza nevoilor consumatorilor și percepția, de către ei, a prețurilor.

Un alt factor extern, care influențează deciziile de preț ale întreprinderii, îl constituie prețurile concurenților și reacțiile lor posibile la mișcările de preț proprii ale unităților. Aceasta deoarece un consumator, reflectînd la cumpărarea unui produs, va evalua prețul produsului respectiv, în raport cu prețul unor produse comparabile. În consecință, strategia de preț a întreprinderii trebuie astfel stabilită încît să influențeze acțiunile concurenților. Dacă întreprinderea urmează o strategie de preț înalt, aceasta trebuie să atragă concurenții; un preț scăzut, respectiv o strategie de preț scăzut, trebuie să respingă concurenții sau să-i scoată de pe piață.

Toate acestea evidențiază ideea că întreprinderea are nevoie, în stabilirea strategiei sale de preț, să studieze prețul și calitatea ofertei fiecărui concurent. Ea folosește prețul de poziționare a ofertei, în funcție de caracteristicile ofertei concurenților.

Cînd stabilește prețurile, întreprinderea trebuie să țină seama, întotdeauna și de alți factori din mediul său extern. De exemplu, condițiile economice pot să aibă un puternic impact asupra rezultatelor strategiilor de preț ale unei firme. Factorii economici, cum sînt inflația, prosperitatea sau recesiunea, proporțiile profitului influențează deciziile de preț, deoarece ele au impact și asupra costurilor de producție a unui produs și asupra percepțiilor prețului produsului de către consumatori.

Întreprinderea trebuie, de asemenea, să ia în considerare și ce impact vor avea prețurile sale asupra celorlalte componente ale mediului extern.

Statul de asemenea este un important factor extern, care influențează deciziile de preț ale agenților economici. De aceea, ei trebuie să cunoască legile și efectul asupra prețurilor și să aplice o politica legala in acest domeniu.

Din cele prezentate rezulta ca stabilirea prețurilor produselor de către unități reprezintă o decizie strategica dificila, care, dacă nu este bine înțeleasă și adoptată, poate deveni riscantă. Acesta, atît pentru faptul că, la orice întreprindere de manevrare a prețului ca instrument strategic, întreprinderea trebuie să facă față reacției agresive a concurenților, cît și din cauza că, datorită multitudinii de factori ce determină prețul, o bună parte fiind exogeni, ea poate să ajungă la erori în luarea deciziei.

Strategia de pret reprezinta modalitatea prin care pretul este utilizat ca parghie economica si financiara in realizarea obiectivelor intr-o anumita perioada de timp si pe o anumta piata[17,p.254].

Strategiile de pret se fundamenteaza pe elemente diferite, care in principal, tin de[17,p.258]:

Statutul celui ce stabileste pretul( vanzatorul sau cumparatorul);

Obiectivele de marketing vizate prin practicarea unui anumit pret;

Pozitia entitatii in cadrul unui segment de piata(lider, collider, chellenger);

Disponibilitatea informatiilor privind evolutia cererii, ofertei si a raportului dintre acestea;

Capacitatea entitatii de a anticipa si de a influenta individual evolutia pretului.

2.1. Obiectivele strategiei de pret

2.1.1. Obiective comerciale[1,p.178-179]

Cota de piata

Procentul din cifra totala de afaceri a pietei pe care actioneaza intreprinderea este unul dintre cei mai relevanti indicatori de performanta ai organizatiei. O cota mare de piata constituie o sursa de economii de scara si poate conferi avantaje concurentiale prin intermediul costurilor. Cautarea unei pozitii sufficient de puternice, generatoare de profit pe termen lung, poate fi preferata in detrimental uneia care sa ofere un profit pe termen scurt. Acest gen de strategie este numit “smantanire”, ca urmare a pretului ridicat practicat.

Lupta impotriva concurentei

Strategia de pret poate fi utilizatafie pentru a se opune sosirii unui nou concurrent pe piata, fie pentru a permite patrunderea organizatiei pe o noua piata. Ea poate fi totodata o arma de riposte fata de actiunile comerciale ale concurentilor derecti. Aceasta practica poate fi periculoasa, deoarece declanseaza la randul ei contraatacuri si poate provoca un razboi al preturilor cu atat mai aprig, cu cat numarul competitorilor este mai mic si piata este mai saturate.

Promovarea unei game de produse

Obiectivul strategic de pret este acela de a facilita vanzarea intregului ansamblu de produse oferite de intreprindere, si nu atat obtinerea de profit de pe urma unui articol anume. Pentru indeplinirea lui se utilizeaza doua tipuri de practici:

Pretul de atragere: pretul pentru unele produse este foarte scazut, uneori chiar sub valoarea costurilor; scopul urmarit este Acela de a atrage consumatorii catre un punct de vanzare, astfel incat sa cumpere si alte produse din cadrul asortimentului, produse la care intreprinderea realizeaza marje de profit interesante; profitul global este compensate intre marjele foarte scazute si cele foarte inalte;

Pretul de prestigiu: un pret foarte ridicat atribuit in mod deliberat unui produs va genera o imagine de marca, acesta putandu-se rasfrange asupra tuturor celorlalte produse din gama, inclusive asupra celor care aupreturi mai scazute; astfel, de pilda, majoritatea constructorilor de automobile ofera unul sau doua modele de varf de gama, sperand ca prestigiul acestora se va repercuta si asupra altor modele, mai accesibile din punct de vedere al pretului.

2.1.2. Obiective legate de volumul vanzarilor

Cum este cunoscut, pretul are un rol evident in determinarea volumului de vanzari. Dupa legea cererii, cu cat un produs este mai ieftin, cu atat se va vinde mai mult. Dar acest lucru este valabil pana la un punct; dincolo de acesta, accentual trebuie sa cada pe utilitate. Asadar, firma poate utiliza in acest cadru, preturi de penetrare, cand se urmareste o arie intinsa dintr-o piata prin recrutarea unui numar cat mai mare de consumatori, in speranta unui profit mare in viitor. Asemenea preturi trebuie sa ia in considerare si conditiile oferite de piata. Daca aceasta este deja matura, o extindere a pietei de desfacere este lipsita de sens[17,p.256-257].

Acest pret poate fi interpretat de concurenti in doua moduri: fie ca produsul este mai putin atractiv, fie ca firma urmareste sa incurajeze cumparatorii sa cumpere produsul inca de la lansarea lui pe piata.

2.2. Strategii generale de pret

Sunt in numar de trei: institutia poate practica un pret ridicat, un pret scazut sau se poate alinia la preturile practicate de concurenta.

2.2.1. Strategia de smantanire[1,p.184]

Caracteristici

Strategia de smantanire presupune vanzarea produsului la un pret ridicat, pentru a atinge numai cumparatorii dispusi sa plateasca acest pret. Intreprinderea incearca sa obtina marje unitare importante in detrimental cantitatilor vandute. Aceasta strategie este recomandata cai ales atunci cand:

Institutia doreste sa realizeze castiguri importante in faza de lansare a produsului;

Institutia vizeaza o clientele cu venituri mari sau dispusa sa plateasca mult pentru a beneficia de o inovatie;

Avantajele

Selectarea unui numar mic de clienti prin intermediul pretului face posibila limitarea actiunilor promotionale la o tinta mai mica. Smantanirea permite insotirea produsului pe parcursul fazelor din ciclul sau de viata prin practicarea unei segmentari controlate: in faza de lansare, pretul ridicat asigura o selectie naturala, atingand in principal clientii mai putin sensibili la pret; apoi, pe masura evolutiei spre maturitate, pretul va fi redus pentru a atinge segmente tot mai sensibile la pret.

Factorii de reusita

Strategia are cu atat mai multe sanse de success, cu cat clientele vizata este mai putin sensibila la pret sau, altfel spus, cu cat cererea este mai inelastica; asa se intampla atunci cand segmentul:

Cauta in produsul respective in primul rand un element de diferentiere sociala;

Este dispus sa plateasca pentru a beneficia cu prioritate de o inovatie.

Pentru un produs nou, elasticitatea la pret este in general limitate, deoarece consumatorii nu dispun de elemente de comparatie cu produse similar.

2.2.2. Strategia de pret scazut sau penetrare[1,p.185]

Caracteristici

Aceasta strategie presupune practicarea unui pret scazut pentru a atrage spre produs un numar cat mai mare de cumparatori, institutia incercand astfel sa compenseze marjele comerciale unitare mici prin intermediul cantitatilor mari vandute, pe baza elasticitatii pretului. Aceasta strategie trebuie insotita de o intensive strategie de distributie si comunicare; ea necesita totodata o mare capacitate de productie. Investitiile care trebuie realizate sunt deci considerabile, implicand riscuri financiare serioase.

Avantajele cautate

Strategia de penetrare este eficienta:

Pentru a lupta impotriva concurentei: practica preturilor scazute este frecvent utilizata, de pilda in cadrul distributiei pe scara larga, unde pretul este determinant pentru reusita unei organizatii;

Pentru a impiedica intrarea pe piata a unor noi concurenti: pretul scazut poate prezenta o bariera in calea unei intrari eficiente;

Pentru a patrunde pe noi piete.

Conditiile reusitei

In primul rand, institutia trebuie sa dispuna de mijloacele financiare necesare pentru o productie si o comercializare pe scara mare.

In al doilea rand, cererea trebuie sa fie sensibila la pretul produsului. Trebuie, de asemenea, ca segmentele vizate sa fie sufficient de mari pentru a “inghiti” productia realizata.

Ca o regula generala, strategiile de smantanire comporta mai multe riscuri decat cele de penetrare.

2.2.3. Strategia de aliniere la concurenta sau de urmarire[1,p.185-186]

Caracteristici

Aceasta strategia presupune ca institutia sa se plaseze intr-o furca a preturilor in care se situeaza si cea mai mare parte a concurentei sis a caute diverse avantaje concurentiale, precum calitatea produsului, serviciile oferite, comunicarea, metodele de vanzare propuse. Este aplicata uneori pe pietele de tip oligopoly, pe care concurenta reactioneaza foarte rapid la variatiile de pret.

Avantajele cautate

Daca piata este de tip oligopol, unii competitor vor reactiona viu la variatiile de pret. O strategie de urmarire acceptate tacit pe o perioada data, permite indepartarea riscului de aparitie a unui razboi al preturilor, daunator pentru toate partile implicate. Daca o intreprindere este lider pe piata sa, strategia de aliniere poate impiedica ascensiunea celorlalti competitor; institutia dominant se multumeste de obicei sa practice preturi putin mai mari decat cele ale concurentilor directi.

In ultimul rand, rolul de urmaritor este uneori singurul care poate mentine in functiune o intreprindere de mici dimensiuni, cu mijloace de actiune limitate. In acest caz nu se mai poate vorbi despre alegerea unei strategii de pret, deoarece practice institutia nu are de ales.

2.3. Strategii de pret diferentiate[1,p.186-187]

In realitate, organizatiile nu adopta o singura strategie de pret, ci mai multe strategii adaptate diverselor situatii sau piete. Prin urmare, strategia devine oarecum flexibila, fiind numita “strategie de preturi discriminatorii”. Conform acesteia, institutia propune unul si acelasi produs cu preturi diferite, fara ca diferentele de pret sa fie justificate de diferente de costuri.

2.3.1. Discriminarea in functie de clienti

Cumparatorii platesc preturi diferite, in functie de caracteristicile lor personale. Reducerile de pret astfel acordate se vor adresa anumitor categorii socio-profesionale, de pilda copii, student, familii numeroase, etc. Discriminarea este de asemenea o practica de uz current in negocierile cu marii distribuitori, fie pentru a impulsiona un articol, fie in cadrul negocierii unui contract de marca de distribuitor.

In toate cazurile, rolul discriminarii este Acela de a compensa marjele unitare scazute prin cantitatile mari vandute pe termen mai lung sau mai scurt.

2.3.2. Discriminarea in functie de timp

Caracteristici

Aceasta discriminare se practica atunci cand vanzarea unui produs variaza in functie de anotimp sau de anumite momente ale anului. Practica soldurilor este cel mai ilustrativ exemplu in acest sens. Discriminarea in functie de timp se justifica prin faptul ca sensibilitatea la pret a anumitor consumatori este foarte scazuta la inceputul perioadei de vanzari, majoritatea manifestand aceasta sensibilitate la sfarsitul intervalului respective. Produsele cele mai adaptate la discriminarea in functie de timp sunt articolele de moda, excursiile, spectacolele(preturile la inceput de saptamana la cinematografe). Organizatiile practica pe scara larga acest tip de discriminare: serviciile de telefonie variaza pretul in functie de palierele orare, iar caile ferate franceze, in functie de ziua din saptamana.

Obiective

Scopurile urmarite prin modificarea pretului in functie de timp sunt, de obicei:

Lichidarea unui stoc ce risca sa devina perimat dupa depasirea perioadei de vanzare;

Epuizarea unui stoc care ocupa loc si ingreuneaza livrarile;

Esalonarea vanzarilor pe o perioada mai lunga, pentru a reduce caracterul sezonier al incasarilor;

Exploatarea potentialului industrial si commercial in perioadele “moarte” de obicei;

Protejarea anumitor categorii de client: angrosistii practica preturi diferite pentru publicul general, respective pentru revanzatori.

2.3.3. Celetalte discriminari

Discriminarea intre produse – consta, pentru producator, in a vinde acelasi produs sub marci diferite sau cu usoare midificari care deosebesc un model de baza de unul “de lux”.

Discriminarea “administrativa” – pretul este adaptat la conditiile de vanzare, variind in functie de cantitatea cumparata, de conditiile de ridicare a marfii, de conditiile de plata, de fidelitatea clientului, etc.

Aceste reduceri de pret sunt operate uneori pentru a rasplati clientii care permit organizatiei sa faca anumite economii in cadrul tranzactiilor comerciale.

2.4. Modul de stabilire a preturilor noilor produse

In functie de calitatea produselor si nivelul pretului acestora exista urmatoarele strategii de pozitionare[17,p.267]:

Strategia preturilor de exceptie, pentru produse de inalta calitate. De regula, consumatorul atribuie cea mai buna calitate produsului cu pretul cel mai mare. Dar nu este sufficient ca un produs sa fie scump, pentru a avea cea mai buna imagine a calitatii. Chiar daca efectul calitatii are un rol foarte important, exista un punct variabil, dincolo de care consumatorul nu va merge, fiind limitat de venitul sau.

Strategia preturilor minime se aplica produselor de calitate inferioara si se bazeaza pe presupunerea ca elasticitatea cererii la pret este ridicata. Dar aceasta strategie se aplica si in cazul existentei posibilitatii de contraatac al concurentei. Aceste doua tipuri de strategii pot “coexista” pe aceeasi piata, atata timp cat pe aceasta piata exist acel putin doua segmente de cumparatori: unul care este in cautarea calitatii si altul care acorda mai multa atentie preturilor.

Strategia bazata pe valoarea produsului este o modalitate de a ataca preturile in cazul unei oferte de calitate superioara; pretul, in acest caz, reprezinta pentru consumator, obiectul unei alegeri mai bune, care sa aduca satisfactia asteptata.

Strategia suprapretului, cand entitatea stabileste un pret mare (mult prea mare) produsului in comparative cu nivelel de excelenta oferit, ceea ce va duce, treptat, la indepartarea consumatorilor.

Pornind de la diferentele existente intre consumatori si dinamica pietei, de obicei, organizatiile isi ajusteaza preturile prin[17,p.268-269]:

Acordarea de rabaturi si bonificatii pentru a recompense clientii care-si achita la timp facturile, achizitioneaza marfuri in cantitati mari sau fac achizitii in extrasezon;

Folosirea preturilor diferentiate pe categorii de consumatori, pe tipuri de produse, in functie de amplasament sau de momentul vanzarii, cand institutia comercializeaza un produs, folosind mai multe preturi, fara a avea correspondent in diferentierea costurilor;

Folosirea preturilor de acceptabilitate (psihologice), care se bazeaza pe starea emotionala a consumatorilor fata de nevoile rationale. Dintre preturile de acceptabilitate, retinem:

Pretul Odd-Even, care se bazeaza pe ideea (verificata practic) ca volumul vanzarilor la pretul de 9,95 lei este mai mare decat in cazul unui pret de 10 lei;

Pretul traditional, care se modifica doar la aparitia unor produse de calitate exceptionala;

Pretul de prestigiu, utilizat in situatia in care se urmareste sa I se asigure produsului o imagine deosebita;

Pretul liniei de produse, care se sprijina pe apartnenta produsului la o linie de produse cu caracteristici asemanatoare si cu unele preturi apropiate;

Folosirea preturilor promitionale – pretul produsului, ca si promovarea acestuia, sunt component ale mixului de marketing, care, de cele mai multe ori se intrepatrund, determinand o politica de stabilire a lui, care sa ia in calcul si activitatea promotionala, respectiv:

Pretul “leader”, cand institutia fixeaza pretul la unele produse sub cel al produselor similar, apropiate sau chiar sub nivelul costului;

Reducerea unor preturi cu ocazia unor sarbatori sau evenimente speciale, cand se mizeaza pe o crestere considerabila a volumului vanzarilor;

Reduceri superficiale, politic ace se bazeaza pe compararea fictiva de preturi, numita uneori “a fost – este”.

3.1 INDUSTRIA MATERIALELOR DE CONSTRUCTII

Produsele natural sau artificiale care se utilizeaza la realizarea constructiilor sunt denumite, in general, material de constuctii.

Industria materialelor de constructii cunoaste in ultima perioada o dezvoltare tot mai accentuata. S-au gasit noi utilizari pentru materialele clasice si s-au realizat o serie de material noi, cu performante tehnico-economice.

Cunoasterea materialelor de construuctii reprezinta o necesitate pentru activitatea de cercetare, proiectare si executie a constructiilor.

Materialele de constructii trebuie sa asigure: rezistenta, siguranta, izolarea termica, acustica si hidrofuga a contructiilor, in conditii de durabilitate maxima. Totodata, trebuie sa corespunda, din punct de vedere estetic sis a aiba preturi accesibile.

3.1.1 Scurt istoric al dezvoltarii materialelor de constructii

Printre primele materiale de constructii utilizate de om, au fost: lemnul, piatra naturala si argila. In regiunile unde nu exista piatra, se foloseau caramizile din argila uscata. Cu timpul, omul a descoperit fenomenul de ardere a argilelor si de producer a caramizilor si a blocurilor ceramic. Pentru legarea agregatelor si a materialelor se utilizau lianti ca: argila, ipsosul, varul, asfaltul (bitumul). Au fost descoperiti lianti hidraulici (var cu cenusa vulcanica, varul hidraulic etc.). Din documentele existente, reiese ca romanii cunosteau secretul fabricarii varului hidraulic, pe care il foloseau la pregatirea betoanelor pentru grandioasele lor lucrari de: poduri, apeducte, bolti cu deschideri mari etc. In evul mediu, ca rezultat al faramitarii feudale, constructiile mari din piatra naturala se reduc; in schimb, iau o mare amploare constructiile din caramida arsa. Aparitia si dezvoltarea capitalismului a determinat evolutia industriei materialelor de constructii, deoarece acum apare necesitsatea de a realiza constructii civile, industriale si militare, de mare importanta. In acest scop, apar noi materiale, tehnici si tehnologii de constructii, ca otelul, betonul armat monolit si prefabricatele, industrializarea etc. Pentru obtinerea betonului si mortarelor, era nevoie de lianti hidraulici (cimenturi), care au fost realizati in aceeasi perioada in Rusia si Anglia. Din combinarea betonului cu otelul, s-a ajuns la fabricarea betonului armat, care permis executarea diverselor tipuri de constructii civile, industriale si militare.

3.1.2 Clasificarea materialelor de constructii

Din punct de vedere al tehnologiei de producere, materialele de constructii se impart in urmatoarele grupe:

materiale din piatra naturala: nisip, pietris, piatra sparta, piatra bruta, blocuri din piatra si pietre de forma regulata, pentru zidirea peretilor cladirilor, placi pentru placare etc.;

fabricate din ceramica, placi pentru placare, olane etc.;

lianti anorganici (minerali): var, ipsos, sticla solubila, ciment etc.;

betoane si mortare pentru constructii, preparate dintr-un amestec de nisip, pietris (piatra sparta) si lianti anorganici;

prefabricate de beton armat, obtinute din beton si armatura de otel;

materiale si produse de piatra artificiala, pe baza de lianti anorganici: produse de ipsos, de azbociment si de silicati;

materiale si produse din topituri minerale: sital de zgura, sticla spongioasa, articoe de vata minerala;

elemente din lem: barne, scanduri, parchet;

materiale bituminoase si gudroane destinate hidroizolarii constructiilor: carton gudronat, ruberoid etc;

materiale si produse polimere (sintetice): linoleum, placi pentru placare;

metale: otel, fonta, aluminiu, topituri.

Din punct de vedere al materiei prime folosite, industria materialelor de constructii foloseste toate cele 3 tipuri de roci:

roci vulcanice (andezit, bazalt, granit)

roci sedimentare (nisip, pietriș, argile, marne, gresii)

roci metamorfice (șisturile cristaline și calcarul metamorfozat)

Roci vulcanice

Granitul este o rocă tare de culoare gri sau neagră, folosit în pavaje monumente etc.

Bazaltul este o rocă tare de culoare neagră, folosit în pavaje. Se poate topi și turna în forme.

Roci sedimentare

Calcarele se macină și se folosesc la fabricarea varului și a cimentului

Gresiile se folosesc în construcții sau pentru drumuri

Argile se folosesc în industria ceramicii (argila albă) sau în construcții (cărămizile)

Pietrișul și nisipul se folosesc în construcții

Nisipurile cuarțoase sunt folosite la fabricarea sticlei și cristalului.

Travertinul estefolosit la monumente.

Roci metamorfice

Marmura este folosită pentru construcții (ornamente)

Calcare policrome (calcare de culoare roșie sau cenușie)

Prelucrarea acestor roci este făcută de:

1.Industria lianților

Produce: ciment, var, ipsos.

Există mai multe tipuri de ciment: portland, aluminos, ciment metalurgic.

2. Industria ceramicii

Folosește argile

Produce: ceramică pentru construcții (cărămizi, țiglă, teracotă) si ceramică fină (faianță, porțelan).

3.Industria sticlei

Produce: geamuri, sticlă de protecție, sticlă optică.

4. Industria prefabricatelor

Produce: ansambluri de pereți, stâlpi de beton.

Dupa necesitatea folosirii lor in realizarea cladirilor, acestea se impart in:

materiale care se intrebuinteaza pentru constructii portante si pentru apararea constructiilor de influenta negativa a mediului inconjurator:

materiale pentru pereti,

mteriale pentru acoperisuri,

materiale tremoizolante (care retin bine caldura),

materiale de finisaj: pentru finisare interioara si tapetat (vopsele si lacuri, tapete).

3.1.3. Made in Romania

Mari grupuri europene din industria construcțiilor, dar și câțiva oameni de afaceri locali au investit circa 3­4 mld. euro în achiziția, construirea sau renovarea a peste 70 de fabrici de ciment, sticlă, PAL sau vopsele pe piața locală, sperând să dea lovitura într­o țară în care nevoia de străzi, poduri sau spitale este vizibilă cu ochiul liber. Criza a frânat puternic domeniul, astfel că unele fabrici lucrează în prezent doar la jumătate din capacitate, dar marii jucători nu și­au pierdut speranța că românii vor începe din nou să construiască.

Fabrici mai mici, cu capacități de producție instalate de câteva sute sau mii de tone, sau fabrici ce scotanual milioane de tone de materiale de construcții împânzesc aproape întreaga țară. Dacă sunt voci care se plâng că în România nu se mai produce nimic, în materie de construcții sunt mii de camioane pline care ies pe porțile fabricilor locale în fiecare an.

Într­adevăr, criza a mai redus din efervescența cu care acestea produceau, însă în continuare fabricile reprezintă un motor important al pieței construcțiilor, în ansamblu.

Peste 70 de fabrici ale celor mai mari jucători de pe piața locală a materialelor de construcții au atras în ultimii 10­15 ani investiții estimate la 3­4 mld. euro.

Profituri mari, investitii pe masura

Cimentiștii conduc în topul celor mai mari investitori din industria materialelor de construcții, după ce au injectat peste 1,6 mld. euro în fabrici și în stații de măcinare a cimentului.

Germanii de la HeidelbergCement, elvețienii de la Holcim și francezii de la Lafarge au cumpărat în anii '90 și în prima parte a anilor 2000 principalele unități de producție de ciment din țară, construite în perioada comunistă, modernizându­le ulterior.

Jucătorii din industria cimentului sunt cei mai profitabili din domeniul construcțiilor, dar au printre cele mai mari marje și în întreaga economie, figurând în fiecare an în topurile realizate cu datele publicate de Ministerul de Finanțe.

Cei trei mari cimentiști au avut profituri cumulate de circa 1,2 mld. euro în perioada 2004­2010, dar au și investit sume considerabile pe piața locală. Cu capacități de producție de circa 16­17 mil. tone, fabricile și stațiile de măcinare a cimentului au lucrat în criză la o capacitate de circa 50%, având în vedere că producția locală s­a ridicat anul trecut, spre exemplu, la 7,6 mil. tone, potrivit datelor patronatului din industria cimentului CIROM.

Străinii au impus standardele

Cei mai importanți investitori de pe piața locală a materialelor de construcții rămân grupurile străine, care au investit fiecare zeci de milioane de euro în fabricile de pe piața românească.

Și antreprenorii români au reușit să își facă loc în această lume dominată de multinaționale, iar unii dintre ei chiar au construit fabrici în perioada de criză. Marcel Bărbuț, omul de afaceri care controlează producătorul AdePlast, a inaugurat anul trecut o fabrică de polistiren la Ploiești, în urma unei investiții de circa 4 mil. euro, în timp ce Daniel Guzu, proprietarul Duraziv, a investit 1 mil. euro în 2010 într­o linie de producție de vopsele.

Prezența grupurilor străine a ridicat ștacheta la nivel local, determinându­i și pe oamenii de afaceri români să își alinieze fabricile și produsele la standardele internaționale.

Piața materialelor de construcții din România este matură și aliniată sub aspectul reglementărilor cu practicile existente la nivel internațional. Faptul că principalii jucători de pe această piață sunt companii care fac parte din grupuri internaționale este unul dintre motivele care favorizează realizarea de produse la nivelul standardelor europene.

Din punctul de vedere al poziționării geografice, producătorii de materiale de construcții au achiziționat sau au construit unități de producție în zone strategice, în general aproape de marile centre de consum.

Bucureștiul și județele din jurul Capitalei au strâns cele mai multe fabrici de materiale de construcții, în această zonă având unități de producție firme precum Fabryo, Duraziv, Austrotherm, Symmetrica, Ruukki sau Lindab.

Cimentiștii, pe de altă parte, au cele mai multe fabrici în Transilvania, dar și în județe precum Neamț, Constanța sau Gorj. Pe de altă parte, giganții din industria de prelucrare a lemnului s­au poziționat în zonele în care există materie primă de la poalele Carpaților, investind sute de milioane de euro în fabrici din Rădăuți, Brașov sau Sebeș.

Criza a tăiat o treime din piață

Declinul este important, având în vedere că piața ajunsese la un maxim de 4,5­5 mld. euro în 2008, anul cel mai bun pentru fabricanții de materiale de construcții.

Anul 2009 a fost cel mai dificil pentru piata recenta a constructiilor, deoarece nimeni nu stia cum sa reactioneze dupa boom­ul imobiliar si pentru ca nimeni nu stia cum sa procedeze intr­o perioada de criza. Toata lumea asteapta ca piata sa isi revina.

Producătorii au fost puternic afectați de criză, în contextul în care sectorul rezidențial a intrat în picaj, iar proiectele de infrastructură au revenit abia în ultimul an.

Odată cu scăderea consumului, multe companii au fost nevoite să intre într­un adevărat război al prețurilor, nu de puține ori fiind preferate produsele ieftine și mai slabe din punct de vedere calitativ.

"Prețul a rămas în continuare cel mai important factor care influențează decizia de cumpărare. Orientarea cererii spre prețuri cât mai mici și intensificarea concurenței au generat din păcate prezența pe piață a unor produse foarte slabe din punct de vedere calitativ. Pe termen scurt, această strategie ar părea capabilă să susțină anumite companii aflate în dificultate, însă nu poate reprezenta o strategie, nici măcar pentru o perioadă limitată, pentru o companie serioasă. După criză, piața va fi mai așezată și mai "curată", iar orientarea spre calitate va reconfigura piața.

Cine a mers la export

În contextul scăderii consumului la nivel local, producătorii au căutat "portița de scăpare" pe piețele externe. Mulți dintre ei și­au dat seama că singura strategie prin care puteau să­și consolideze afacerile sau chiar să le crească sunt exporturile.

Cea mai mare parte a fabricilor de materiale de construcții din România realizează în prezent exporturi, chiar dacă ponderea acestora în totalul producției variază de la câteva procente până la peste 50%.

Nemții de la Henkel, spre exemplu, au exportat anul trecut circa 2% din cifra de afaceri a diviziei de adezivi, în timp ce Egger, cu activități de prelucrare a lemnului, trimite circa două treimi din produsele care ies pe poarta fabricii de la Rădăuți către piețele din regiune.

Majoritatea jucătorilor care livrează pe piețele externe au preferat țările învecinate datorită faptului că transportul reprezintă o componentă importantă în costul final de comercializare.

Alții însă s­au încumetat să meargă cu produsele și pe piețe mai puțin tradiționale, chiar din afara UE. AdePlast a făcut anul trecut primul pas pe piețele din nordul Africii, livrând către Liban produse speciale "albe", destinate lucrărilor cu marmură și granit.

Cine mai face fabrici

Și chiar dacă piața materialelor de construcții s­a redus sever în perioada de criză, sunt jucători care s­au încumetat să pluseze și să construiască noi fabrici. Este cazul Henkel, care construiește a treia fabrică de adezivi la Roznov, județul Neamț, o investiție de 10 mil. euro, după ce AdePlast a finalizat in 2011 o fabrică de polistiren.

Și nu sunt singurele investiții anunțate pe timp de criză. Austriecii de la Wienerberger vor să facă o fabrică de cărămizi la Războieni, județul Iași, în timp ce Baumit nu exclude construcția unei noi unități de producție pe plan local. În același timp, AdePlast construiește o nouă fabrică de adezivi la Roman.

O piață a extremelor

Recent, un cunoscut om de afaceri local spunea că românii trebuie să renunțe la clișeul "fabricat în România înseamnă fabricat ieftin și prost". Câte însă din fabricile locale de materiale de construcții scot produse de calitate? Piața pare a fi împărțită între "jucătorii buni" și "jucătorii răi".

În România, standardele de calitate acceptate la nivel internațional în ceea ce privește materialele de construcții sunt prea puțin respectate, asta și din cauza lipsei unei implicări mai mari a autorităților în reglementarea și controlul acestui domeniu.

Pe piața națională de profil sunt jucători care oferă oamenilor calitate și respectă standardele europene, aceștia fiind liderii de opinie și de piață, însă există și producători care se situează la limita legalității, neținând cont de calitatea produselor oferite oamenilor și mizând pe neinformarea consumatorului.

Unii jucători susțin chiar că numai jumătate din facilitățile de producție scot materiale de construcții la standarde europene.

Cifrele oficiale de la Statistică confirmă practic observațiile din ultima perioadă ale mai multor ju​cători din indus​tria construcțiilor, care arătau creșteri ale vânzărilor în pri​mele luni ale anului, puse atât pe seama con​dițiilor meteo favorabile, dar și pe seama unei dezghețări a investițiilor persoanelor fizice și a companiilor private. Segmentul care rămâne însă „în urmă“ este cel al construcțiilor de infrastructură, care de altfel ar putea avea și cel mai puternic impact pozitiv asupra industriei în ansamblu odată ce proiectele de drumuri și căi ferate vor fi demarate în forță.

Sectorul construcțiilor a ajuns anul trecut la minimul ultimilor șapte ani, adică doar 8,9 miliarde de euro, potrivit datelor Asociației Române a Antreprenorilor de Construcții (ARACO). Piața construcțiilor a pierdut în medie în ultimii șapte ani aproape 70.000 de angajați, ajungând anul trecut la puțin sub 350.000 de salariați.

Mai mult, o serie de jucători din această industrie s­au confruntat cu probleme în contextul în care proiectele de construcții au fost mai puține, atât cele finanțate de către stat, cât și cele făcute pe bani privați. În aceste condiții, multe firme care activează în acest sector au fost nevoite fie să își ceară insolvența, fie să pună lacăt operațiunilor. Construcțiile au avut o contribuție de doar 6,3% în PIB în 2014, în contextul în care în 2008 aveau o pondere de 11% și contribuiau cu o treime la creșterea economică de la acea vreme, care ajungea la peste 7%. Anul trecut construcțiile nu au avut nicio contribuție la creșterea economică a României.

Atat in 2013 cat si in 2014, industria constructiilor din Romania a continuat sa

sufere, in cea mai mare parte din cauza scaderii suportului financiar venit din partea sectorului public, ca urmare, mai ales, a factorilor de natura politica.

In cursul anului trecut, piata constructiilor din Romania a fost sustinuta in special de lucrarile rezidentiale precum si cele non­rezidentiale, bazate in mare parte pe o revenire a consumului si o accesibilitate mai usoara la creditare. De cealalta parte, investitiile in infrastructuranu au putut tine pasul cu evolutia sectorului rezidential si non­rezidential, asta mai ales din cauza scaderii investitiilor. Conform datelor publicate de catre PMR, 38% din totalul investitiilor in sectorul constructiilor. Investitiile in piata de profil au fost urmate de catre sectorul rezidential, care a reprezentat circa 36% din total in piata, in timp ce diferenta ramasa, de 26%, a fost reprezentata de investitiile in zona de retail si spatii industriale.

Schimbarile legislative si impactul pozitiv pe care il vor putea avea in piata constructiilor

La inceputul acestui an, Guvernul a aprobat mai multe schimbari legislative menite, intr­o anumita masura, sa influenteze pozitiv activitatea sectorului constructii in urmatorii ani. Astfel, printre cele mai importante decizii care ar putea readuce apetitul investitilonal se numara cresterea activitatii de constructii hoteriere, influentata de decizia autoritatilor de la reduce TVA de la 24%, la 9% pentru serviciile de turism.

Totodata, Taxa pe Valoare Adaugata va scadea la toate produsele alimentare tot de la 24%, la 9%, si nu doar la cinci produse esentiale, lucru care ar putea spori consumul si poate conduce la investitii mai mari in sectorul de retail.

In plus, tot la debutul lui 2015, Ministerul Transporturilor a anuntat o strategie ambitioasa de dezvoltare pe segmentul infrastructurii pana in 2030, care va presupune constructia a sute de kilometri de autostrazi si drumuri express in toata tara. Tot ca parte a planului de dezvoltare in sector, Guvernul Romaniei a bugetat cu 20% mai multe fonduri pentru garantiile privind proiectul Prima Casa, unul dintre motoarele care a stimulat achizitia de apartamente sau case prin intermediul unui ajutor financiar asigurat de stat.

Anul 2015, o punte de legatura pentru marile proiecte de infrastructura din 2016

Anul 2015 nu va aduce schimbari majore pe piata constructiilor, acesta urmand sa fie mai mult doar o etapa intermediara pentru proiectele majore de infrastructura care vor fi lansate in 2016.

Pe termen mediu si lung piata locala a constructiilor are un potential important in toate segmentele: infrastructura, rezidential si nerezidential. Cel mai mare impuls pentru constructii si consumul de ciment ar putea veni din lucrarile de infrastructura si o mai buna absorbtie a fondurilor europene disponibile. Aceasta ar avea numeroase avantaje, nu doar pentru segmentul constructiilor, deoarece principalul obstacol pentru multi dezvoltatori este lipsa de infrastructura. Accelerarea celor mai importante proiecte, precum finalizarea Coridorului IV, ar fi cu siguranta benefica pentru intreaga economie a tarii.

Anul 2014 a adus o revitalizare a sectorului rezidential, dar si a celui nerezidential. Usoara relaxare a bancilor in ceea ce priveste creditarea investitiilor in domeniul imobiliar a contribuit la aceasta evolutie. Putem vorbi, de asemenea, despre o revenire a increderii publicului si a investitorilor in sectorul constructiilor, dupa mai multi ani dificili. Segmentele rezidential si nerezidential continua sa creasca prin extinderea lanturilor de retail, cladirilor de birouri si proiectelor industriale.

3.2. Analiza dinamicii indicatorilor economici ai întreprinderii

Sursa de bază de existență a majorității întreprinderilor producătoare și comerciale sînt vînzările și prestările de servicii. Anume vînzările și prestările de servicii determină toate aspectele activității întreprinderii. Contul de profit și pierderi (rezultatele financiare) este un document care evidențiază în sinteză veniturile și cheltuielile pentru o anumită perioadă. Acest document pune accentul pe o singură porțiune componentă a bilanțului: modificările ce au loc datorită exploatării și efectelor lor asupra profiturilor reținute (nerepartizate ca dividende) sau a profiturilor acumulate. Deci contul de profit și pierderi ne arată motivele pentru care întreprinderea e profitabilă sau nu.

Scopul contului de profit și pierderi este să prezinte rezultatele unei afaceri comparînd venitul obținut în decursul unei perioade cu cheltuielile pentru obținerea venitului. Contul de profit și pierderi este structurat în baza identității

Venituri – Cheltuieli = Profit

Deci, rezultatul explică cîștigul sau pierderea suportată de activitatea întreprinderii.

Costul de profit și pierderi stabilește veniturile și cheltuielile pe tipuri de activități (operațională, investițională, financiară, rezultatul excepțional, cheltuielile/economiile) privind impozitul pe venit, din posibilitatea comportamentului financiar-contabil și din cadrul întreprinderii să urmărească evoluția profitului pe categorii de activități, punîndu-se în evidență modificările intervenite în structura lor.

Tabelul 1.

Raport privind rezultatele financiare (în lei)

După cum am menționat, scopul oricărei întreprinderi îl constituie majorarea volumului vînzărilor în vederea obținerii unui profit cît mai mare. De aceea este rațional să se pornească de la analiza vînzărilor de care depinde rezultatul financiar, nivelul rentabilității și alți indicatori ai activității întreprinderii. Venitul din vînzarea producției se constată la livrarea acesteia și transmiterea drepturilor de proprietate către consumator. Veniturile, cheltuielile și rezultatele financiare sînt reflectate în raportul privind rezultatele financiare separate pe tipuri de activități – operațională, investițională, financiară și pe evenimentele excepționale.

Conform datelor din tabelul 1 putem menționa că majoritatea indicatorilor care caracterizează activitatea întreprinderii sînt într-o creștere semnificativă în perioada anilor 2009-2014.

Spre exemplu, veniturile din vînzări pe perioada anilor 2009-2014 inregistreaza o crestere continua in fiecare an fata de anul precedent astfel cu 5,38% in 2010, 23,12% in 2011, 32,35 in 2012, 43,54% in 2013 si 16,12% in 2014 ajungand in acest ultim an la aproape 300% fata de anul 2009 . (figura 4 )

Figura 4. Dinamica veniturilor din vînzări la SC „CAS TRADING” SRL (2009-2014)

Un alt indicator important în activitatea firmei este costul vînzărilor. Acest indicator scade procentual cu 3,73% in 2010 fata de 2009 crescand apoi in anii urmatori cu 19,79%, 36,94%, 46,43 si 16,14%, depasind ca dinamica veniturile din vanzari in anii 2012 si 2013, ajungand aproximativ la acelasi nivel(ca dinamica) cu veniturile din vanzari in 2014 (figura 5 si figura 6)

Figura 5. Dinamica costurilor vînzărilor al SC „CAS TRADING” SRL (2009-2014)

Figura 6. Dinamica veniturilor din vinzari si a costului vinzarilor la SC„CAS TRADING”SRL

Un alt indicator sînt cheltuielile generale și adminisratie ale firmei. Acest indicator are o evolutie crescatoare in anii 2010 si 2011 datorita cresterii volumului vanzarilor in aceasta perioada cat si a diversificarii gamei de produse comercializate fapt care a generat necesitatea angajarii de personal suplimentar calificat, inregistrand o scadere in anul 2012 cu 13,29% fata de anul anterior si apoi o crestere de aproape 100% in 2013 urmand a se stabiliza in 2014 . Cresterea de 96,42% din 2013 se datoreaza diversificarii activitatii firmei impunandu-se angajarea unui consilier juridic, a unui director de vanzari si a unui conducator auto cu atestat pentru utilizarea instalatiilor de ridicat sub presiune si a deschiderii unui al doilea punct de lucru al firmei.(figura 7)

Figura 7. Dinamica cheltuielilor generale și de administratie al SC „CAS TRADING” SRL (2009-2014)

Reieșind din dinamica veniturilor , cheltuielile privind impozitul pe profit au urmatoarea evolutie.( Figura 8 )

Figura 8: Dinamica cheltuielilor privind impozitul pe profit al SC „CAS TRADING” SRL (2009-2014)

Acest indicator inregistreaza o crestere continua in perioada 2009-2014

Activitatea firmei are un trend ascendent pe tot parcursul perioadei analizate, impozitul pe profit creste in fiecare an datorita cresterii volumului vanzarilor ceea ce se explică și prin diversificarea sortimentului produselor comercializate si a existentei unui parteneriat solid cu furnizorii avand ca rezultat un pret competitiv si o grila consistenta de reduceri comerciale si discount-uri .

3.3. Analiza formării politicii de prețuri la întreprindere

Prețul este unul din elementele de bază ale mixului de marketing, alcătuit din cheltuielile suportate de producător plus un anumit profit. El este efectiv folosit ca instrument de marketing pe baza unor analize aprofundate. Prețul nu poate fi controlat de întreprindere precum ceilalți piloni ai marketingului-mix (produs, plasament, promovare), dar nici nu poate fi considerat un element cu totul extern, imposibil de folosit în termeni de marketing.

Principiul general al economiei de piață este stabilirea liberă a prețului de către întreprindere, există și unele excepții:

legislații speciale pentru unele produse;

protejarea unor producători sau consumatori;

acorduri sau restricții internaționale;

limitarea indirectă, prin intermediul politicii finale, a salariilor consumatorilor.

Scopurile politicii de preț la magazinul de materiale de construcții sînt prezentate în figura 9.

Adesea întreprinderile „au impresia” că sînt cele care fixează prețul produsului sau serviciului care va fi oferit pe piață. În realitate, piața are deja fixate anumite limite pentru prețul oricărui produs sau serviciu, în special datorită restricțiilor de ordin concurențial.

Majoritatea firmelor în activitatea pe care o desfășoară nu urmăresc realizarea unui obiectiv, și anume cel ce vizează prețurile, ci alături de un obiectiv principal vor avea în vedere unul sau mai multe obiective secundare. Astfel, unul dintre obiectivele secundare de importanță majoră, este acela referitor la stabilirea prețurilor.

Dacă este necesară o ajustare a prețurilor (datorită cererii de piață, condițiilor economice, concurenței cu alte tipuri de produse similare, inflației etc.), unul sau altul din leaderii pieței, pe o linie de produs specială, vor stabili prețurile cu deosebită atenție ținînd seama de reacția probabilă pe care o vor avea concurenții cei mai importanți.

Dacă să ne referim la SC „CAS TRADING” SRL atunci menționăm că principalii concurenți sînt acei agenți economici care prestează servicii de construcții și anumite lucrări. Însă prețurile pe piață nu sînt determinate de ei, dar mai mult de cererea consumatorilor și costurile suportate de întreprindere.

Astfel, SC „CAS TRADING” SRL încearcă să cucerească piața luptînd pentru poziția de lider, după principalii indicatori privind ponderea pe care o au pe piață, tinzînd că în aceste condiții vor fi cele mai reduse cheltuieli de producție și cele mai mari profituri, pe termen lung.

SC „CAS TRADING” SRL prin politica de preț mai tinde să cucerească piața prin poziția de leader după indicatorii calitativi, adică marfa și prestarea serviciilor să aibă cel mai înalt nivel calitativ. Conform teoriei, în aceste condiții este necesar să stabilească pentru marfa sa un preț ridicat astfel, încît să-și acopere pe de o parte cheltuielile generale de atingerea acestui nivel calitativ, iar pe de altă parte să asigure desfășurarea unor activități de cercetare-proiectare care să-i permită să-și mențină mereu stacheta ridicată.

Ceea ce nu putem întotdeauna afirma că SC „CAS TRADING” SRL în condițiile concurenței acerbe de piață, a majorării permanente a prețurilor la energie, materie primă este imposibil de prestat servicii și vîndut mărfuri la prețuri joase și de o calitate înaltă, ca să atragă cît mai mulți consumatori de pe piață.

Față de un nivel dat al propriilor costuri sau față de un presupus preț al pieței, diversele firme practică prețuri foarte diferite în ambele sensuri (mai scăzute sau mai ridicate). Atunci cînd doresc să stabilească prețuri înalte, motivează această opțiune fie de cultivarea imaginii unor produse cu performanțe de excepție, fie de fructificarea avantajului de piață oferit de noutatea produselor și serviciilor lor, fie pentru a-și proteja alte produse împotriva competitorilor.

Stabilirea unor prețuri mai joase la care uneori se pot situa pînă la nivelul costurilor de producție sau chiar sub nivelul acestora, deci situație în care firma își sacrifică parțial sau total beneficiile sale – pentru perioade scurte de timp – și, de regulă, numai pentru cîteva dintre produsele din nomenclatorul său de fabricație, se practică în scopul descurajării unor concurenți, a pătrunderii pe unele piețe sau a promovării vînzărilor. Manevrarea prețului se face uneori de o asemenea manieră care să conducă nu la rentabilizarea fiecărui produs sau serviciu în parte, ci la optimizarea globală, pe termen lung, a propriei activități, la lărgirea cheltuielii, la consolidarea poziției de piață. În cazul Magazinul de materiale de construcții, prețurile și tarifele acestora încorporează și echivalentul produselor și serviciilor oferite cumpărătorilor gratuit. De asemenea se folosesc prețuri încărcate, cu cote de rentabilitate diferite, pentru componentele ansamblurilor de produse oferite.

Stabilirea prețurilor este, de asemenea, marcată și de marea diversitate a condițiilor de livrare a mărfurilor dintre partenerii tranzacțiilor de piață, de uzanțele comerciale locale, de incidența unor reglamentări legislative etc. Însă, ultimul lucru pe care îl doresc leaderii pieței este să stabilească un preț foarte înalt sau foarte scăzut în scopul de a da o replică altor firme mari cu care se confruntă pe piață. Această situație extremă adeseori conduce la un preț de „războii” în care fiecare firmă se străduiește să obțină avantaje temporare.

Tabelul 2

Dinamica prețurilor pentru unele produse comercializate la SC „CAS TRADING” SRL perioada 2012-2014

Din tabelul 2 se observă o creștere a prețurilor pentru aproape toate produsele comercializate la întreprindere. Aceasta se datorează faptului că au crescut foarte mult cheltuielile de transport, remunerare a muncii, s-au majorat prețurile mărfurilor de la furnizori.

Majoritatea firmelor doresc să fixeze obiective care să furnizeze un feed-back imediat pentru a le permite să știe cît de bine procedează în politica lor de marketing. Între aceste obiective putem enumera și stabilirea acelui preț care să-i permită firmei să devină o anumită cotă de piață, specific bunurilor de larg consum.

În general, aspectele formării politicii de preț la SC „CAS TRADING” SRL ține de așa particularități ca determinarea locului prețului în mediul concurențial, utilizarea metodelor care asigură optimizarea calculelor prețului, alegerea strategiei de stabilire a prețului ș.a.

După cum s-a menționat anterior, prețul reprezintă singura variabilă a mixului financiar al firmei. Deși posibilitățile de a-l manevra sînt limitate, decizia de stabilire a nivelului de preț la mărfuri sau servicii oferit pe piață se fundamentează avînd în vedere mai multe obiective ce se referă, în principal, la cifra de afaceri, rata profitului, volumul vînzărilor și presărilor de servicii, concurenții.

Stabilirea și, ulterior, ajustarea nivelului prețului are consecințe directe asupra volumului fizic al vînzărilor, cifrei de afaceri, ratei profitului și corei de piață, indicatori deosebit de importanți pentru întreprindere. O creștere sau o scădere a nivelului de preț determină modificarea cererii, uneori cu consecințe imprevizibile. Se admite că un nivel mai scăzut al prețului poate influența favorabil volumul fizic al vînzărilor și cota de piață, generînd dificultăți concurenților. Un preț prea scăzut poate fi asociat de consumator cu o calitate mediocră sau chiar scăzută a bunurilor oferite. Un nivel al prețului mai ridicat poate influența favorabil rata profitului și percepția calității produsului la consumator. Un preț prea ridicat poate determina orientarea consumatorilor către concurenți, favorizînd creșterea cotei de piață a acestora.

Principalele condiții care determină politica de prețuri la întreprindere sînt redate în figura11.

La stabilirea prețurilor pentru produsele și serviciile magazinului se iau în considerare costurile de producție, sau cheltuielile comerciale, inclusiv taxa pe valoare adăugată. În tabelul de mai jos este descris nomenclatorul articolelor prefabricate din beton armat și al elementelor de construcție la SRL „CAS TRADING”.

3.4. Recomandarea strategiilor de preț la întreprindere

Strategia de preț, ca parte a politicii de marketing a firmei, se află pe poziția de element determinant fie în relațiile cu celelalte componente ale mixului, fie în strategia de piață. În relațiile cu componentele mixului cel mai ridicat nivel de interdependență prețul îl are cu produsul; opțiunile întreprinderii cu privire la produsul ce va fi oferit pe piață sînt utilizate drept coordonate ale stabilirii strategiei de preț.

Principalele criterii care stau la baza diferențierii strategiei se referă nivelul, diferențierea și mobilitatea prețurilor.

Scopurile strategiei de prețuri în activitatea de marketing ale magazinului sînt prezentate în figura 12.

După ce a fost stabilit locul prețului în mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie de preț în funcție de obiectivele urmărite. Sînt numeroase variantele strategice de preț pe care o întreprindere le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind:

strategia prețului lider (price-leader) – este în mod obișnuit adoptată doar de marile întreprinderi din industrie care au suficientă putere pe piață pentru a putea stabili un preț ce va fi urmat de celelalte întreprinderi din domeniu;

strategia prețului urmăritor (price follower) – adoptată în special de micile întreprinderi, dar și de întreprinderile mai mari, dar care nu au suficientă putere pe piață. Rațiunea utilizării unei asemenea strategii este aceea că, urmărind prețul liderului, întreprinderea care adoptă un preț de urmărire obține profituri bune dacă vinde suficiente produse;

strategia prețurilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea prețurilor suficient de mult pentru a atrage clienți de la concurență;

strategia de luare a caimacului (skimming price) constă în fixarea unui preț cît se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizată pentru bunurile industriale și întreprinderile ce utilizează tehnologie de vârf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere);

strategia prețului de penetrare (penetration pricing) – în opoziție cu strategia anterioară constă în cucerirea rapidă a unei părți de piață prin practicarea unui preț scăzut.

Alegerea unei strategii de preț se face și în funcție de etapa din ciclul de viață în care se găsește produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizează, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia prețului de penetrare este utilizata și pentru produsele de imitare, alături de strategia prețului de piață care presupune stabilirea unui preț inferior prețului lider, un preț ce urmărește tendința generala a pieței și nu se diferențiază de prețurile produselor concurente.

Prețul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de preț pentru produsele respective, fiecare reprezentând un nivel de calitate distinct. Strategia prețului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor limita (minim și maxim) de preț și a nivelurilor intermediare ale prețurilor practicate în cadrul liniei respective. Prețurile nu reflecta în mod fidel costurile produselor, fiind în concordanta și cu imaginea destinata lor.

În afara acestor strategii enunțate, marketerul va decide care va fi politica de preț pentru fiecare produs sau linie de produs, întocmind o așa numită listă de prețuri. Lista de prețuri cuprinde atît prețurile de bază pentru produsele propuse, cît și reduceri de preț, înțelegeri speciale, împrumuturi și vînzări în rate, diverse metode utilizate pentru a atrage cît mai mulți cumpărători.

Fiecare din aceste opțiuni legate de preț pot fi practicate în mai multe variante. De exemplu, reducerile de preț se pot manifesta astfel prin vînzarea unor cantități mai mari la un preț mai mic; reduceri pentru anumite perioade de timp; reduceri pentru anumite zone; reduceri pentru plata imediata.

Bonificațiile reprezintă o altă categorie de reduceri ce cuprind bonificațiile funcționale (acordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitarii, transportului etc.) și bonificațiile trade-in (reducerea prețului produsului nou dacă la cumpărare este predat produsul vechi). Prețul final al unui produs poate conține și elemente suplimentare, de creștere a prețului de baza, generate de oferirea unor garanții suplimentare sau a unor opțiuni și servicii preferențiale.

Așa cum demonstrează cazurile mai multor firme, deciziile legate de stabilirea prețurilor sînt influențate de o gamă incredibil de complexă de factori de mediu și concurențiali. O firmă nu stabilește doar un singur preț, ci o structură de prețuri care acoperă diferite elemente ale liniei sale de produse. Această structură de prețuri se modifică de-a lungul timpului pe măsură ce produsele evoluează în cadrul ciclului lor de viață. firma ajustează prețurile produselor pentru a reflecta schimbările care intervin în privința costurilor și a cererii, precum și a cumpărătorilor și a situațiilor cu care se confruntă. Pe măsură ce mediul concurențial se modifică în considerare cînd să inițieze schimbări ale prețurilor și cînd să răspundă la aceste schimbări.

Strategiile de stabilire a prețurilor se modifică, de regulă, pe măsură ce produsul parcurge etapele ciclului de viață. Etapa de lansare este, în mod deosebit, o etapă provocatoare. Firmele care aduc pe piață un produs nou se confruntă cu provocarea de a stabili prețurile pentru prima oară. Ele pot alege două strategii: stabilirea prețului pentru fructificarea avantajului de piață și stabilirea prețului pentru pătrunderea pe piață.

Stabilirea prețului pentru fructificarea avantajului de piață îl practică mulți agenți, inventînd noi produse, ei stabilesc inițial prețuri înalte pentru a „culege” veniturile pas cu pas de pe piață.

Dacă ne referim la SC „CAS TRADING” SRL, strategia înnoirii sortimentale este practicată în special pentru diferite tipuri de materiale, folosite în construcții. Dar strategia de stabilire a prețului pentru fructificarea avantajului de piață are sens numai în anumite condiții. În primul rînd, calitatea și imaginea produsului trebuie să sprijine prețul său mai ridicat, după cum trebuie să existe suficienți cumpărători care să dorească produsul la acest preț. În al doilea rînd, costurile pentru producerea unui volum mai mic de produse nu trebuie să fie atît de mari încît să anuleze avantajul obținut din perceperea unui preț mai ridicat. În sfîrșit, concurenții nu trebuie să fie capabili să intre cu ușurință pe piață și să pună în pericol prețurile mari percepute de firmă.

Stabilirea prețului pentru pătrunderea pe piață constă în stabilirea unui preț inițial ridicat pentru a cîștiga segmentele mici dar profitabile ale pieței.

Trebuie îndeplinite o serie de condiții pentru ca această strategie a prețurilor mici să dea rezultate. În primul rînd, piața trebuie să fie foarte sensibilă la preț astfel încît un preț scăzut să impulsioneze dezvoltarea pieței. În al doilea rînd, costurile de producție și de distribuție trebuie să scadă pe măsură ce volumul vînzărilor crește.

În sfîrșit, prețul scăzut trebuie să permită menținerea concurenților la distanță, iar cel care adoptă o strategie de stabilire a prețului pentru pătrunderea pe piață trebuie să-și păstreze poziția caracterizată prin prețuri reduse – în caz contrar, avantajul datorat prețului poate fi doar temporar.

Strategia de stabilire a prețului unui produs trebuie să fie adesea modificată atunci cînd produsul este o parte componentă a unui mix de produse. În acest caz, firma caută o serie de prețuri care maximizează profiturile mixului total de produse. Stabilirea prețurilor este dificilă întrucît diversele produse au cereri și costuri înrudite și se confruntă cu un grad diferit de concurență. În tabelul de mai jos sînt analizate cinci situații care impun stabilirea prețurilor în funcție de mixul de produse.

Tabelul 3.

Stabilirea prețului în funcție de mixul de produse

Stabilirea prețului pentru linia de produse constă în stabilirea diferențelor de preț între diversele produse care constituie o linie de produse în funcție de diferențele de costuri între produse, de evaluare de către consumatori a diferitelor caracteristici oferite de către produse, precum și de prețurile concurenților.

Numeroase firme folosesc o strategie de stabilire a prețului pentru produsele opționale vînzînd produse opționale sau accesorii alături de principalul lor produs.

Firmele care fabrică produse care trebuie folosite împreună cu produsul principal folosesc o strategie de stabilire a prețului produselor captive.

În procesul de preparare a cărnii, precum și în cel de producere a produselor petroliere, a celor chimice, precum și a altor tipuri de produse apar adesea produse secundare. Dacă produsele secundare nu au nici o valoare și dacă renunțarea la aceste produse este costisitoare, acest lucru va afecta stabilirea prețului pentru produsul principal. Prin stabilirea unor prețuri pentru aceste produse secundare, producătorul va căuta o piață pentru respectivele produse și va trebui să accepte orice preț care depășește costul depozitării și al livrării acestor produse.

Folosind strategia de stabilire a prețului produselor care se vînd la pachet, vînzătorii combină adesea cîteva dintre produsele lor și oferă întregul pachet la un preț redus. Stabilirea prețului pentru produsele care se vînd la pachet poate promova vînzarea produselor care este posibil să nu fie dorite de către cumpărători, dar prețul combinat al acestor produse trebuie să fie suficient de mic pentru a-i determina pe aceștia să achiziționeze întregul pachet de produse.

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

În urma elaborării acestei lucrari se pot evidenția următoarele concluzii:

1. În ultimul sfert de veac în activitatea întreprinderilor din Romania au intervenit modificări globale, procesul de tranziție la economia de piață, privatizarea, formarea pieței bazate pe concurență, pe conceptul de marketing modern. În marea majoritate, pînă acum intreprinzătorii nu înțeleg esența acestor modificări. Relansarea și dezvoltarea întreprinderilor este posibilă numai în baza principiilor de marketing un factor important al cărora este formarea mixului de marketing, cercetarea pieței. Puține întreprinderi se bazează pe anumite metode concrete de stabilire a politicii de produs, preț, distribuție și promovare, aceasta motivîndu-se prin lipsa de surse și specialiști în domeniul marketingului.

2. Activitățile incluse în sfera stabilirii prețului cunosc o extindere și diversificare continuă, antrenînd un volum din ce în ce mai mare de resurse umane, materiale și financiare. Prețul exprimă gradul de adaptare a activității societății comerciale la cerințele mediului, este măsura realizării funcțiilor esențiale ale marketingului și anume satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum și maximizarea eficienței economice. Prețul reprezintă un instrument al recuperării cheltuielilor efectuate de firmă și al obținerii unor beneficii incorporate în produse, înscriindu-se, ca un barometru al capacității de adaptare al acesteia la condițiile mediului și de influențare a acestuia.

3. Între strategia prețului și celelalte componente ale mixului exista o unitate organică. Astfel, prețul intervine ca element de contact și amortizare între produs și mediul căruia i se adresează, intre ofertă și cerere. Fiind o componentă acorporală a produsului, prețul se adaptează, concomitent cu aceasta, la cerințele diferitelor segmente de piața. Obiect al activității promoționale, prețul se intercalează cu promovarea, contribuind la recuperarea investițiilor din acest domeniu, iar prin nivelul său poate suplini unele eforturi de promovare sau poate duce la sporirea lor, datorita nevoii argumentării sale. În sfîrșit, prin posibilitatea pe care o oferă de a recompensa eforturile aparatului de distribuție, de a deschide și de a păstra canalele țintă, ca și prin corelarea nivelului său cu specificul firmelor de desfacere practicate, prețul se afla într-o strînsă legătură și cu politica de plasament.

4. Prețul este și cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing. Organizațiile își pot ajusta prețurile mult mai ușor decît pot modifica produsele, programul promoțional sau sistemul de distribuție. Dezvoltarea produselor și planificarea companiilor promoționale sînt mari consumatoare de timp și odată făcute cheltuielile, nu se poate trece prea ușor la dezinvestiție. Buna funcționare a sistemului de distribuție impune existența unor relații stabile, pe termen lung, cu intermediarii. Astfel, prețul devine singura variabilă care poate fi adaptată rapid pentru a răspunde concurenților sau modificării cererii. Politica de preț în mixul de marketing joaca un rol important deoarece prețul reprezintă o pîrghie economică și un element de bază al mixului de marketing.

5. În rîndul factorilor interni, la stabilirea prețurilor, foarte important este factorul costului. Acestea pun baza pentru prețul pe care întreprinderea poate sa-l stabilească produsului său. Unitatea dorește să stabilească un preț care acoperă în întregime costurile pentru producerea, distribuția și vînzarea produsului si-i asigură un venit în plus, pentru efortul și riscul activității sale. Costurile întreprinderii trebuie să fie un important element în strategia ei de preț. Unitățile acționează pentru a-și asigura costuri cît mai mici de producție, deoarece acelea care au costuri mici, pot sa reducă prețurile produselor respective, de unde rezultă o stimulare a vînzărilor și a mărimii absolute a profitului.

6. Un factor extern important, care influențează deciziile de preț a întreprinderii, îl constituie prețurile concurenților și reacțiile lor posibile la mișcările de preț proprii ale unităților. Aceasta deoarece un consumator, reflectînd la cumpărarea unui produs, va evalua prețul produsului respectiv, în raport cu prețul unor produse comparabile. În consecință, strategia de preț a întreprinderii trebuie astfel stabilită încît să influențeze acțiunile concurenților. Dacă întreprinderea urmează o strategie de preț înalt, aceasta trebuie să atragă concurenții; un preț scăzut, respectiv o strategie de preț scăzut, trebuie să respingă concurenții sau sa-i scoată de pe piață.

Reieșind din analiza efectuată la SC „CAS TRADING”SRL recomandăm:

1) Odată cu tranziția la economia de piață, firma își reorientează activitatea spre clienți. Pentru realizarea acestui scop, în firma se pune accentul pe perfecționarea activității de distribuției. Cu acest scop aș propune ca firma să pună accentul pe distribuție cu descrierea sarcinilor, modului de administrare, cerințelor față de personal, funcțiile, drepturile și responsabilitatea colaboratorilor.

2) Personalului administrativ al firmei le-aș recomanda să formeze și să îmbogățească baza de date de marketing și distribuție, referitor la cunoașterea opiniei consumatorilor potențiali să efectueze periodic chestionarea consumatorilor pentru a culege informații primare necesare pentru adoptarea deciziilor de modificare a strategiilor de preț, de a utiliza metodele moderne de stabilire a prețurilor orientate spre satisfacerea necesităților consumatorilor și maximizarea eficienței economice.

3) Procurarea materialelor din apropiere, pentru reducerea cheltuielilor de transport.

4) Reamenajarea parțială a magazinului, să fie cît mai atractivă pentru consumatori și comod în deservire.

5) Să perfecționeze personalul care activează în domeniul vînzărilor, angajarea de noi specialiști care posedă metode actuale de studiere și de atragere a clienților, care sînt comunicativi și conving ușor clienții.

BIBLIOGRAFIE

Amerein, P., Barczyk, D., Evrard, R., Rohard, F., Sibaud, B., Weber, P. – Manual de marketing strategic si operational. Editura Teora, Bucuresti, 2002;

Balaure, V. – Marketing. Editura Uranus, București, 2000;

Bruhn, M. – Marketing. Editura Economica, București, 2000;

Ciobanu, I. și Ciulu, R. – Strategiile competitive ale firmei. Editura Polirom, Iași, 2005;

Danciu, V. – Marketingul internațional de la tradițional la global. Editura Economica, București, 2001;

Drăgan, I. C-tin. – Noul marketing in mileniul III. Editura Europa, București, 1998;

Dolan, R. – Strategic Marketing Management. Editura Harward Business School, Boston, 1991;

Farell, L. – Cum sa devii anteprenor. Editura Curtea Veche, București, 2008;

Ghiță, A. – Ciclul de viață a produselor, opțiuni strategice. Editura Teora, București, 1999;

Ionescu, Gh. – Metode și tehnici de cercetare a produselor. Editura Științifică și Enciclopedică, București, 1980;

Kotler, Ph. – Managementul Marketingului. Editura Teora, București, 1998;

Kotler, Ph. (coord.) – Principiile Marketingului – ediția europeană. Editura Teora, București, 1998;

Kotler, Ph. – Despre marketing. Editura Curier, București, 2003;

Medrihan, G. – Marketing: concepte, metode și tehnici. Iași, 1997;

Mîlcomete, P. – Marketing. Editura Fundația Academică „Gh. Zane”, Iași, 1993;

Moise, Z. – Marketing, ghid pentru participare la tirguri si expoziții. Editura Dacia, Cluj Napoca, 1997;

Niculescu, E. (coord.), Hlaciuc, E., Buda, S., Stoica, C. – Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii. Editura Polirom, Iasi, 2000;

Organizarea și gestiunea întreprinderii. Editura Economică, București, 2002;

Pop, N. A. (coord.) – Marketing Strategic. Editura Economică, București, 2000;

Prutianu, Ș. – Inteligența în marketing. Editura Junimea, Iași, 1997;

Sasu, C-tin. – Marketing international. Editura Polirom, Iași, 1998;

Someșan, C. – Marketing global. Editura Casa carții de știința, Cluj Napoca, 2001;

Zima, L. – Politici de marketing. Editura Risoprint, Cluj Napoca, 2005.

BIBLIOGRAFIE

Amerein, P., Barczyk, D., Evrard, R., Rohard, F., Sibaud, B., Weber, P. – Manual de marketing strategic si operational. Editura Teora, Bucuresti, 2002;

Balaure, V. – Marketing. Editura Uranus, București, 2000;

Bruhn, M. – Marketing. Editura Economica, București, 2000;

Ciobanu, I. și Ciulu, R. – Strategiile competitive ale firmei. Editura Polirom, Iași, 2005;

Danciu, V. – Marketingul internațional de la tradițional la global. Editura Economica, București, 2001;

Drăgan, I. C-tin. – Noul marketing in mileniul III. Editura Europa, București, 1998;

Dolan, R. – Strategic Marketing Management. Editura Harward Business School, Boston, 1991;

Farell, L. – Cum sa devii anteprenor. Editura Curtea Veche, București, 2008;

Ghiță, A. – Ciclul de viață a produselor, opțiuni strategice. Editura Teora, București, 1999;

Ionescu, Gh. – Metode și tehnici de cercetare a produselor. Editura Științifică și Enciclopedică, București, 1980;

Kotler, Ph. – Managementul Marketingului. Editura Teora, București, 1998;

Kotler, Ph. (coord.) – Principiile Marketingului – ediția europeană. Editura Teora, București, 1998;

Kotler, Ph. – Despre marketing. Editura Curier, București, 2003;

Medrihan, G. – Marketing: concepte, metode și tehnici. Iași, 1997;

Mîlcomete, P. – Marketing. Editura Fundația Academică „Gh. Zane”, Iași, 1993;

Moise, Z. – Marketing, ghid pentru participare la tirguri si expoziții. Editura Dacia, Cluj Napoca, 1997;

Niculescu, E. (coord.), Hlaciuc, E., Buda, S., Stoica, C. – Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii. Editura Polirom, Iasi, 2000;

Organizarea și gestiunea întreprinderii. Editura Economică, București, 2002;

Pop, N. A. (coord.) – Marketing Strategic. Editura Economică, București, 2000;

Prutianu, Ș. – Inteligența în marketing. Editura Junimea, Iași, 1997;

Sasu, C-tin. – Marketing international. Editura Polirom, Iași, 1998;

Someșan, C. – Marketing global. Editura Casa carții de știința, Cluj Napoca, 2001;

Zima, L. – Politici de marketing. Editura Risoprint, Cluj Napoca, 2005.