Politica de Pret

CUPRINS

Cuprins

Introducere

Capitolul I – Prețul în conceptul de marketing

1.1. Definirea prețului

1.2. Structura prețului

1.3. Componenta preț în mixul de marketing

1.4. Obiectivele politicii de preț

1.5. Factorii care influențează prețul

1.5.1. Factorii interni

1.5.2. Factorii externi

1.6. Strategii de stabilire a prețurilor

1.6.1. Strategiile de stabilire a prețurilor în faza de lansare a produselor pe piață

1.7. Categorii de prețuri

Capitolul II – Prezentarea societății S.C. COMCEH S.A

2.1. Informații despre grup

2.1.1. Obiectul principal de activitate al grupului

2.2. Durata societății

2.3. Descrierea procesului tehnologic

2.3.1. Descrierea procesului de producție al hârtiei tissue

2.4. Scopul societății

2.5. Cifra de afaceri

2.6. Brand-uri

2.7. Analiza SWOT

2.8. Matricea BCG

Capitolul III – Politica de preț la S.C. COMCEH S.A

3.1. Locul prețului în cadrul mixului de marketing

3.2. Obiectivele politicii de preț la S.C. COMCEH S.A

3.3. Stabilirea prețului produselor la S.C. COMCEH S.A

3.3.1. Considerente legate de preț

3.3.2. Factori luati în considerare la stabilirea prețului

3.3.3. Categorii de prețuri

3.3.4. Strategiile de preț

3.4. Situația clienților și a furnizorilor a S.C. COMCEH S.A

3.4.1. Evoluția clienților

3.4.2. Evoluția furnizorilor

3.5. Metode de calcul ale prețului abordate de S.C. COMCEH S.A

Concluzii

Bibliografie

Introducere

Această lucrare are la bază analiza politicii de preț și a modului în care aceasta funcționează în cadrul unei societăți comerciale. În lucrarea de față voi prezenta politica de preț la S.C. Comceh S.A.

Mi-am ales această lucrare deoarece din anul 2009 și până în prezent a reprezentat o perioadă de intense transformări pentru S.C. Comceh S.A. Aceste schimbări au rezultat ca urmare a desfășurării unei activități mai puțin profitabilă a societății. Pornind de la aceste premise, am apreciat că este favorabilă și indicată analiza temei alese în cadrul prezentei lucrări de diplomă.

Având în vedere faptul că tema pe care mi-am ales-o să întocmesc lucrarea reprezintă Politica de preț la S.C. Comceh S.A., am să evidențiez prezentarea structurii acestei lucrări, care conține trei capitole. Lucrarea este concepută astfel încât să cuprindă aspectele necesare pentru a putea concluziona referitor la politica de preț din cadrul unei întreprinderi.

Primul capitol, ,,Prețul în conceptul de marketing’’ este un capitol teoretic în care sunt prezentate elemente ale politicii de preț cum ar fi: definirea prețului, structura prețului, componenta preț în mixul de marketing, obiectivele politicii de preț, factorii care influențează prețul, strategii de stabilire a prețurilor și categorii de prețuri.

Capitolul II, ,,Prezentarea societății Comceh S.A.’’ analizează istoricul firmei din anul 1964 până în prezent, punctele forte și slabe ale companiei, misiunea și obiectivul acesteia.

Capitolul III, ,,Politica de preț la S.C. Comceh S.A.’’ arată ce strategii adoptă firma în stabilirea prețului și ce obiective are societatea

Prin redactarea aceastei lucrări am vrut să evidențiez starea actuală a politicii de preț și modul în care funcționează și se comportă în cadrul unei întreprinderi de pe o piață cu concurență destul de puternică.

Întreprinderile activează în medii de afaceri care sunt imprevizibile. Acestea trebuie să se aștepte la multe piedici cărora trebuie să le reziste pentru a supraviețui și a progresa spre obiectivele propuse. Astfel, interesul deosebit al echipei manageriale trebuie să fie axat tot timpul pe analiza mediului de marketing, pentru a fi la curent cu modificările ce apar incidental.

Comportamentul și atitudinea echipei manageriale devin decisive în crearea cadrului organizațional căruia să-i încuviințeze cunoașterea mediului de afaceri din prezent și din viitor, precum și adoptarea unor acțiuni concrete care să contribuie la fructificarea situațiilor favorabile și la prevenirea unor efecte cu repercursiuni negative.

În finalul lucrării de față mi-am exprimat unele păreri personale și am evidențiat unele concluzii în legătură cu poziția actuală a societății și cu principalele direcții în care ar trebui să acționeze întreprinderea în următorii ani.

În prezenta lucrare de diplomă, am cuprins într-o bună măsură ceea ce am învățat în cei trei ani de facultate, folosindu-mă de deprinderi și învățături acumulate în toată această perioadă.

Capitolul I

Prețul în conceptul de marketing

1.1. Definirea prețului

,,Ca instrument al pieței și indicator esențial al realității economico-sociale, prețul pieței reprezintă o cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus și poate să o ofere producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi’’ .

Prețul alături de produsul pe care-l însoțește de-a lungul întregului său circuit ca marfă, reprezintă unul din elementele fundamentale ale activității de marketing. Prețul intervine în mod direct în finalizare a actului de vânzare cumpărare, uneori fiind decisiv în opțiunea cumpărătorului, oferind imaginea produsului, în adaptarea activității economice la cerințele pieței.

Toate organizațiile constituite pe criterii de profitabilitate, precum și multe din cele bugetare sau nonprofit, stabilesc prețuri pentru produsele sau serviciile pe care le oferă. Chiar dacă se ascund sub un nume diferit, în esență, prin funcțiile îndeplinite, multe alte concept sunt tot prețuri: chiria este prețul ocupării temporare a unui spațiu, dobânda este prețul banilor împrumutați, salariul este prețul muncii, amenda este prețul încălcării legii etc.

În cadrul celor patru politici de marketing, prețul pare a deține un loc aparte în teoria și practica de specialitate. Această aserțiune este susținută de faptul că unii specialist consideră că prețul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei, în vreme ce alții sunt partizanii existenței unei posibilități reale de folosire a prețului în interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, într-o perspectivă mai îndelungată de timp. Prețul este ceea ce suntem dispuși să plătim pentru un produs sau serviciu, în funcție de importanța pe care o acordăm ofertei și de calitatea percepută referitor la ceea ce ni se oferă.

Prețul are o anumită însemnătate pentru cumpărător și cu totul alta pentru vânzător. Pentru comparator este costul a ceea ce dorește să obțină, în timp ce prețul pentru vânzător constituie un venit.

H. Simon sugerează o serie de motive pentru care semnificația prețului a crescut în ultimii ani, în special în peroada de criză (cum este și situația prezentă a României), motive sintetizate după cum urmează:

– ratele mari ale inflației duc la prețuri mari;

– stagnarea sau declinul veniturilor reale îi fac pe consumatori să-și îndrepte preferințele către produsele mai ieftine;

– presiunea sporită a concurenței (ca și dificultatea de a păstra avantajul prin diferențiere) întărește rolul prețului, în special pe piețele industriale;

– agresivitatea prețurilor constituie una dintre principalele arme competitive pe piețele pe care furnizorii caută să le mențină;

– noii concurenți folosesc strategia prețurilor agresive pentru a pătrunde pe piețe și a-și asigura o poziție favorabilă.

1.2. Structura prețului

Rolul și importanța prețului în mixul de marketing variază în funcție de situația concretă în care întreprinderea acționează, de specificul pieței pe care aceasta evoluează. În unele cazuri, acesta poate avea un rol hotarâtor în realizarea obiectivelor întreprinderii, în altele însă are o contribuție mai puțin importantă. Se constată, în ultimul timp, o creștere a rolului prețului în politica de marketing a întreprinderilor.

Este unanim acceptat faptul că, în prezent, prețul nu mai reprezintă, pentru întreprinderi, o variabilă exclusiv exogenă, puțin controlabilă sau chiar necontrolabilă, el transformându-se în parte integrantă, în element component al instrumentarului obișnuit al acestora.

Raporturile complexe dintre costuri, cantitatile vandute, profit si pret pot fi formalizate si abstractizate, punctul de plecare fiind reprezentat de ceea ce specialiștii denumesc structura prețului.

Ecuația de bilanț poate fi de forma :

Pr = Pa Q – Cv Q – Cf unde:

Pr = Profitul;

Pa = Preț unitar sau prețul de vanzare cu amănuntul;

Q = Cantitatea, respectiv numărul de unități fizice vândute la un anumit preț unitar;

Cv = Costuri variabile, care se pot delimita și cuantifica pentru fiecare unitate de produs. Aceste costuri se mai numesc si costuri unitare.

Cf = Costuri fixe, care nu se regăsesc și nu se pot cuantifica pentru fiecare unitate de produs. Aceste costuri se mai numesc și costuri de menținere a activității.

Folosirea prețului ca instrument de marketing depașește cu mult dimensiunile sale strict economice. Cele mai importante elemente care sunt luate in considerare la determinarea prețurilor de bază practicate pe piață sunt: introducerea profitului în ecuația prețului; identificarea consumatorilor potențiali; estimarea cererii; anticiparea reacției competiției; stabilirea cotei de piață; selectarea strategiei de preț, potrivit segmentului vizat; corelarea politicii de produs, a canalelor de distribuție și promovării, cu strategia de preț.

Pentru determinarea efectivă a prețurilor se pornește de la analiza de rentabilitate. Analiza pragului de rentabilitate include urmatoarele:

• Problematica profitului

• Identificarea potențialilor consumatori

• Estimarea cererii

• Anticiparea reacției competiției

• Stabilirea cotei de piață

• Strategia prețurilor

• Corelarea prețului cu elementele mixului de marketing

Prețul producătorului mai este influențat de canalele de distribuție stabilite, tipurile de intermediari la care, eventual se recurge și cerințele de rabaturi solicitate de acestia, în schimbul servicilor prestate. Prețurile producătorilor vor fi diferențiate după caz în masura în care intermediarii vor prelua asupra lor o serie de activități promoționale, sau servicii post vanzare (exemplu: garanții, reparații).

Pentru definirea alternativelor prețurilor de bază este necesară luarea în considerare, pentru fiecare variante de preț, următoarele variabile:

• Volumul anticipat al vânzărilor, exprimat în unități fizice;

• Rabatul avut în vedere pentru canalele de distribuție, exprimat in unități valorice raportate la unitatea fizică de vânzări

• Prețul net de vânzare a produsului, exprimat în unități valorice raportate la unitatea fizică de vânzări

• Costuri fixe pe unitatea fizică, exprimate în unități valorice

• Costuri variabile pe unitatea fizică exprimate în unități valorice

• Costul total pe unitatea fizică, exprimat în unități valorice

Cele mai multe situații de determinare a prețurilor de bază sunt încă cele generate de deciziile în condiții de incertitudine, deoarece estimarea cantităților de produse care se preconizează a se vinde la anumite prețuri date este efectuată în incertitudine.

1.3. Componenta preț în mixul de marketing

Mixul de marketing este un termen prescurtat, folosit pentru a descrie principalele variabile de operare aflate la dispoziția firmei care desfășoară activitatea de marketing. În literatură de specialitate, s-a consacrat denumirea generică de ,,cei patru P ’’: produs, preț, promovare și poziție (în sensul de poziție în cadrul lanțului de distribuție). Recent, multe firme au ajuns la concluzia că mai există o variabilă ,,P’’ de importanță esențială, care ar trebui adăugată celorlalte ,,clasice ” : personalul. Pentru orice organizație economică, indiferent de tip, calitate și motivația personalului care lucrează acolo pot reprezenta rațiunea esențială care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei.

Fiecare dintre aceste elemente ale mixului de marketing se constituie într-o potențială sursă de avantaje competitive. Circumstanțe de piață diferite pretind mix-uri sau combinații diferite. De exemplu, pe unele piețe, factorul esențial al succesului îl reprezintă prețul. Pe altele, importanța crucială revine serviciilor post-vânzare, condițiilor de vânzare și performanțelor tehnice ale produsului. Iar în alte părți, cea mai bună bază competitivă se poate dovedi reputația firmei furnizoare și seriozitatea probată de-a lungul timpului.

Câteva dintre sursele majore din care derivă de obicei avantaje competitive sunt următoarele:

– produse sau servicii mai bune;

– produse sau servicii percepute ca fiind mai bune;

– inovarea;

– structura mai bună a prețurilor în raport cu costurile;

– aptitudini mai bune în domeniul cumpărării;

– tehnologie mai bună;

– sisteme informaționale mai bune;

– personal mai bun sau cultură organizațională mai bună.

Indiferent cum se construiește mixul de marketing, obiectivul nostru primar este de a furniza grupului-țintă de clienți, atent selectați, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi, și nu de la concurenții noștri.

Prețul ca element al mixului de marketing, nu reprezintă factorul de bază prin care producătorul se adaptează sau se impune pieții; acest rol revenindu-i produsului, însă prin preț el poate valorifica condițiile oferite de piață pentru a–și încheia eficient activitatea.

Prețul, în condițiile economiei de piață, apare adesea ca un factor exterior, necontrolabil, cu o evoluție greu de anticipat. Conform teoriei clasice, a prețurilor, numai consumatorul va determina ce cantitate dintr-un produs se va vinde pentru un anumit preț. Fiecare piață, și mai ales cea a bunurilor de larg consum, este diferențiată și segmentată. Această diferențiere este provocată de diferite interese și gusturi, de prestigiu, venit, situație familială, vârstă, tradiție, atitudine psihologică etc. Deci, în cadrul unei categorii de produse, sunt obținute un număr de articole care satisfac aceleași nevoi, dar există detalii

care le diferențiază prin care consumatorul poate deosebi și identifica produsul, iar pe de altă parte se poate crea o piață proprie practicându-se prețuri diferite pentru fiecare din variantele produsului.

În general posibilitățile producătorului în materie de prețuri rămân reduse, cu excepția celor care dețin monopolul pieței.

Prețul nu trebuie menționat de la început în discuțiile cu clienții. Deși este un factor esențial este dificil să stabilești exact relația calitate – preț. Prețurile sunt făcute și nu născute, deci ele sunt discutabile ( negociabile ).

Întreprinderile pot folosi prețul ca pârghie economică, dar nu trebuie să supraliciteze forța acestui instrument pentru atingerea obiectivelor economice ( majoritatea nejustificată a prețurilor care poate avea succes în cazul unei oferte reduse, deținerea monopolului etc. însă are valabilitate scurtă ) își pot construi modele utile de decizie asupra prețurilor pe bază unor strategii efective ale prețurilor.

1.4. Obiectivele politicii de preț

Toate întreprinderile au ca obiectiv rentabilizarea activității, respectiv obținerea unui profit cât mai ridicat cu putință. Acest obiectiv foarte general poate fi exprimat în fapt într-un mod foarte diferit. Orice întreprindere are interesul să-și clarifice obiectivul prioritar pe care se străduiește să-l atingă. În general, obiectivele posibile pot fi grupate în 4 categorii: obiective axate pe profit, pe volum, pe concurență și pe supraviețuire.

a) Obiectivele de profit

Obiectivele axate pe profit sunt, fie maximizarea profitului, fie realizarea unei rate a rentabilității în funcție de capitalul investit, apreciată ca suficiență.

Obiectivul maximizării profitului este modelul propus de teoria economică. În practică acest model este dificil de aplicat, nu numai pentru că presupune o cunoaștere precisă a funcțiilor de cost și de cerere pentru fiecare produs în parte, ci mai ales pentru că presupune o stabilitate, rareori întâlnită, a factorilor de mediu și concurențiali.

Obiectivul ratei rentabilității suficiente este foarte răspândit și se traduce în practică prin calculul unui preț țintă sau al unui preț suficient, adică un preț care asigură un randament ,,rezonabil’’ al capitalului investit pentru un nivel de activitate prevăzut.

b) Obiectivele de volum

Obiectivele axate pe volum vizează maximizarea cifrei de afaceri, a părții de piață sau, mai simplu, asigurarea unei rate de creștere a vânzărilor considerată suficientă. Obiectivul de maximizare a părții de piață implică adoptarea unui preț de penetrare, adică a unui preț relativ scăzut, inferior celui practicat de concurență, în scopul de a spori cât mai rapid volumul vânzărilor și, respectiv, partea de piață. Odată poziția determinată atinsă, obiectivul v-a deveni cel al ratei rentabilității, considerată ca suficiență. Creșterea cifrei de afaceri poate fi obținută și printr-o politică de preț ridicat, în cazul produselor destinate vânzării către segmente de cumpărători dispuși să plătească un preț ridicat pentru produse percepute ca fiind de o calitate deosebită.

c) Obiectivele axate pe concurență

Aceste obiective urmăresc, fie stabilizarea prețurilor, fie alinierea la prețurile concurenților. Într-un anumit număr de sectoare industriale dominate de o întreprindere lider, obiectivul îl reprezintă statornicirea unei relații stabile între prețurile diferitelor produse aflate în concurență și evitarea puternicelor fluctuații ale prețurilor, care ar putea afecta încrederea cumpărătorilor. Obiectivul de aliniere la concurență este revelator, deoarece întreprinderea își dă seama că nu poate exercita nici o influență asupra pieței, mai cu seamă dacă o întreprindere domină și dacă produsele sunt standardizate, cum este adesea cazul situației de oligopol nediferențiat. În acest caz întreprinderea preferă să-și orienteze eforturile asupra altor variabile comerciale (calități distinctive ale produsului, promovare, servicii adiacente vânzării etc.)

d) Obiectivele de supraviețuire

Aceste obiective sunt recomandate pentru întreprinderile care se confruntă cu supracapacități de producție, concurență foarte intensă, schimbarea dorințelor consumatorilor etc. Deoarece în astfel de situații obiectivul axat pe profit este putin recomandabil, supraviețuirea presupune reducerea prețului. Pentru a rămâne în viață, întreprinderea trebuie să-și recupereze costurile.

Supraviețuirea trebuie privită numai ca un obiectiv pe termen scurt. Pe termen mediu și lung, întreprinderea trebuie să învețe cum să adauge valoare produsului său, în principal prin reducerea costurilor.

1.5. Factori care influențează prețul

1.5.1. Factorii interni

• Obiectivele de marketing. Înaintea stabilirii prețului, firma trebuie să elaboreze strategia de produs. Totodată, firma își poate propune să atingă diferite obiective: supraviețuirea, maximizarea profitului, creșterea cotei de piață, dominația pieței prin calitatea produsului ș.a. Cu cât o firmă își definește mai clar obiectivele, cu atât îi este mai ușor să stabilească și prețul.

În cazul în care urmărește supraviețuirea, firma poate practica un preț mai mic, sperând astfel ca cererea să crească; tot un preț mai mic poate utiliza și prentru creșterea cotei de piață; dar atunci când firma își propune să obțină dominația pe piață prin calitatea produsului său, poate practica un preț ridicat, care să reflecte calitatea produsului și să acopere costurile mari de cercetare-dezvoltare.

De asemenea, firma poate stabili prețuri joase pentru a preîntâmpina intrarea pe piață a concurenților sau poate stabili prețurile la nivelul concurenței pentru a stabiliza piața. Prețurile pot fi stabilite astfel încât să mențină fidelitatea și sprijinul detailiștilor; pot fi temporar reduse pentru a atrage consumatorii spre un anumit produs sau pentru a atrage mai mulți clienți la un magazin; sau prețul unui anumit produs poate influența favorabil vânzările altor produse ale aceleiași firme.

• Strategia de marketing. Prețul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o firmă le utilizează pentru a-și atinge obiectivele. Deciziile referitoare la preț trebuie corelate cu deciziile ce vizează produsul, distribuția și promovarea pentru a elabora un program de marketing corespunzător.

Unele firme iau întâi decizii referitoare la preț și apoi adoptă celelalte decizii de marketing, în funcție de prețurile pe care le stabilesc. În acest caz, prețul este un factor crucial pentru poziționarea produsului; în funcție de preț se stabilesc caracteristicile produsului ce va fi oferit spre vânzare și mărimea costurilor de producție. Asemenea strategie de poziționare prin preț se bazează pe tehnica numită calculația inversă a costului, o armă strategică foarte puternică, ce presupune inversarea procesului obișnuit care constă în proiectarea produsului, determinarea costului său și apoi aflarea răspunsului la întrebarea dacă produsul se poate vinde la acel preț.

Alte firme nu acordă o importanță așa de mare prețului, utilizând alte instrumente ale mixului de marketing pentru a-și crea poziții nebazate prin preț. Deseori, cea mai bună strategie nu constă în practicarea celui mai mic preț, ci în diferențierea ofertei astfel încât să merite banii pe care îi va da cumpărătorul.

Ca o concluzie, operatorii de marketing trebuie să ia în considerare întregul mix de marketing atunci când stabilesc prețul. Atunci când produsul este poziționat pe baza unor factori ce nu au legătură cu prețul, deciziile referitoare la calitate, promovare și distribuție vor influența în mare măsură prețul. Dar dacă prețul este factor esențial al poziționării, atunci acesta va influența deciziile referitoare la celelalte elemente ale mixului de marketing.

• Costurile. Costurile reprezintă elementul de bază al prețului pe care o firmă îl cere pentru un produs. Firma urmărește să stabilească un preț care, pe de o parte, să acopere toate costurile de producție, distribuție și vânzare, iar pe de altă parte, să aducă un profit pe măsura efortului și riscurilor asumate. Costurile pot fi un element important al strategiei de stabilite a prețului. Multe firme sunt preocupate pentru reducerea la minimum a costurilor, știut fiind că atunci când operează cu costuri reduse pot practica prețuri mai joase, care să aducă vânzări și profituri mai mari.

Costurile sunt de două feluri: fixe și variabile.

a) Costurile fixe: sunt cele care nu se modifică în funcție de nivelul producției și al vânzărilor.

b) Costurile variabile: se modifică direct proporțional cu nivelul producției.

Suma costurilor fixe și variabile (corespunzătoare unui anumit nivel al producției) formeaza costul total. Firma urmărește să practice un preț care să acopere cel puțin costurile totale. În același timp, firma trebuie să urmărească foarte atent costurile cu care operează. Dacă producerea și vânzarea produsului o costă mai mult comparativ cu concurenții, ea va trebui să practice un preț mai mare sau să se mulțumească cu profituri mai mici, având oricum de făcut față unui dezavantaj concurențial.

• Organizarea activității de stabilire a prețurilor. Conducerea firmei trebuie să stabilească cine anume din cadrul organizației se va ocupa de stabilirea prețurilor. Pot exista diferite moduri de rezolvare a acestui aspect.

În firmele mici, prețurile sunt de cele mai multe ori stabilite de conducere și nu de compartimentul de marketing sau de desfacere.

La firmele mari, prețurile sunt stabilite de manageri de divizie sau de produs. Pe piețele industriale, agenților de vânzări li se poate permite să negocieze cu clienții între anumite limite de preț. Dar și în acest caz, conducerea este cea care stabilește obiectivele și politicile de preț, aprobând prețurile propuse de managerii de la nivelurile inferioare sau de agenții de vânzări. În domeniile în care prețul reprezintă un factor-cheie, firmele au un compartiment specializat pentru calculul prețului. În stabilirea prețului sunt implicați directorii comerciali, directorii de producție, directorii economici ș.a.

1.5.2. Factorii externi

• Piața și cererea. În timp ce costurile reprezintă limita inferioară a prețurilor, piața și cererea stabilesc limita superioară. Atât consumatorii, cât și utilizatorii industriali raportează prețul/tariful unui produs/serviciu la beneficiile aduse de utilizarea sa. De aceea, înainte de a stabili prețurile, firma trebuie să înțeleagă relația dintre preț și cererea pentru produsul respectiv.

Stabilirea prețului în funcție de tipul de concurență:

Piața cu concurență perfectă se compune din mulți ofertanți și cumpărători, produsele sunt omogene, nici un vânzător/cumpărător nu poate influența în mod decisiv prețul pieței. Pe o piață pur concurențială, cercetările de marketing, dezvoltarea produsului, stabilirea prețului, publicitatea și promovarea vânzărilor joacă un rol neînsemnat. Din acest motiv, ofertanții de pe aceste piețe nu acordă o importanță prea mare strategiei de marketing.

Piața cu concurență monopolistică cuprinde mai mulți cumpărători și vânzători care practică prețuri diferite pentru produsele lor. Prețurile diferite reflectă posibilitatea diferențierii produsului fizic, prin calitate, dotări, servicii auxiliare. Cumpărătorii percep diferențele existente între produsele oferite și vor plăti prețuri diferite pentru acestea. Vânzătorii încearcă să creeze oferte diferențiate pentru segmente diferite de cumpărători și, pe lângă preț, utilizează mărcile, publicitatea și vânzarea personală pentru a atinge acest obiectiv. Deoarece concurența nu este prea mare, poziția unei firme este mai puțin influențată de strategiile de marketing ale concurenților decât pe piețele cu o concurență oligopolistică.

Piața cu concurență oligopolistică cuprinde un număr mic de ofertanți, foarte sensibili la strategiile de marketing și de preț pe care le practică fiecare dintre ei.

Piața cu structură de monopol se caracterizează prin existența unui singur ofertant. Acesta poate fi un monopol de stat, un monopol privat controlat sau un monopol privat necontrolat. Politica de stabilire a prețurilor diferă de la caz la caz. Un monopol de stat poate urmări mai multe obiective legate de preț. El poate practica un preț sub costuri, dacă produsul este important pentru cumpărători, care nu-și pot permite să plătească prețul întreg al acestuia. Prețul poate fi stabilit astfel încât să acopere costurile sau chiar să se obțină un mic profit. Prețul poate fi stabilit chiar la un nivel foarte ridicat, pentru a reduce consumul. În cazul unui monopol controlat, statul permite companiei respective să practice prețuri care să-i aducă un venit rezonabil, dacă este necesar, să-și extindă activitatea. Monopolurile necontrolate sunt libere să stabilească prețul în funcție de conjunctura pieței.

Modul în care consumatorii percep prețul și valoarea:

Consumatorii sunt cei care, în final, decid dacă prețul produsului este corect. Când stabilesc prețurile, firmele trebuie să aibă în vedere modul în care consumatorii percep aceste prețuri și de influența pe care o exercită percepțiile respective asupra comportamentului de cumpărare. Deciziile legate de preț, ca și alte decizii referitoare la mixul de marketing, trebuie să fie orientate spre consumator.

Când consumatorii cumpără un produs, ei schimbă o valoare (banii) pe altă valoare (avantajele pe care le obțin posedând sau utilizând produsul). Stabilirea unor prețuri orientate spre cumpărător presupune cunoașterea valorii pe care consumatorii o atribuie avantajelor obținute de pe urma produsului. Prețul stabilit trebuie să corespundă acestei valori. Avantajele obținute pot fi de natură materială sau perceptuală.

Adesea este greu de apreciat ce valoare acordă cumpărătorii produselor unei firme. Dacă ei consideră că prețul este mai mare decât valoarea produsului, nu vor cumpăra respectivul produs. Dacă însă consideră prețul sub valoarea produsului, atunci îl vor cumpăra. De aceea, specialiștii de marketing trebuie să încerce să cunoască motivele pentru care se cumpără un produs și să-i stabilească prețul în funcție de modul în care cumpărătorii percep valoarea produsului.

Analiza relației preț-cerere:

Prețul practicat de o firmă influențează nivelul cererii. În mod normal, cererea și prețul sunt invers proporționale: cu cât prețul este mai mare, cu atât cererea este mai mică. O firmă va vinde mai puțin dacă va crește prețul; cumpărătorii cu bugete limitate vor cumpăra mai puțin dacă prețul produsului respectiv va fi prea ridicat.

Cele mai multe firme încearcă să determine evoluția cererii estimând mărimea acesteia în condițiile practicării unor prețuri diferite. În acest caz, importanță prezintă și tipul pieței.

Dacă este vorba de monopol, curba cererii reflectă mărimea totală a acesteia, corespunzătoare diferitelor niveluri ale prețului.

Dacă firma se confruntă cu o concurență puternică, cererea corespunzătoare diferitelor niveluri de preț depinde de evoluția prețurilor concurenților (dacă acestea rămân neschimbate sau se modifică o dată cu celelalte).

Atunci când se măsoară intensitatea relației dintre preț și cerere, specialistul de marketing trebuie să aibă în vedere ca ceilalți factori care influențează cererea să rămână nemodificați. Dacă o firmă reduce prețul produselor sale concomitent cu intensificarea activității de publicitate, nu va putea ști în ce măsură creșterea cererii s-a datorat reducerii prețurilor sau intensificării publicității. Aceeași problemă apare și în situațiile în care reducerea prețurilor se face la sfârșit de săptămână, sau în perioadele de sărbători.

Modificarea cererii în funcție de preț se numește elasticitate și se poate calcula cu formula:

Elasticitatea cererii în funcție de preț = Variația procentuală a cererii / Variația procentuală a prețului

În funcție de preț, cererea poate fi elastică, de elasticitate unitară sau inelastică.

Elasticitatea măsoară gradul în care cererea răspunde la modificările de preț sau, altfel spus, este o măsură a sensibilității prețurilor. Astfel, dacă o schimbare a prețului de 1% duce la o modificare a cererii cu mai mult de 1%, cererea se numește elastică; dacă modificarea cererii este mai mică de 1%, atunci ea este inelastică, iar o schimbare direct proporțională semnifică o elasticitate unitară.

Elasticitatea cererii este condiționată de importanța pe care produsul o ocupă, în ierarhia preferințelor consumatorului, de venitul disponibil, de existența înlocuitorilor, precum și de o serie de factori mai puțin importanți.

1.6. Strategii de stabilire a prețurilor

Strategia de prețuri este o componentă a politicii globale de marketing și se consideră a fi rezultatul combinării factorilor interni și externi firmei. Se poate concluziona că strategia de prețuri este interferența dintre ceea ce dorește sau urmărește firma și condițiile impuse de mediul extern.

Tipologia strategiilor de preț

Nivelul prețurilor are o importanță deosebită deoarece de el depinde accesibilitatea produsului la consumator. Atunci când piața este segmentată după nivelul veniturilor consumatorilor, firma poate opta între o strategie a prețurilor joase, medii sau ridicate.

Gradul de diversificare a prețurilor corelat cu gradul de diversificare sortimentală a produselor poate conduce la strategii concentrate în mai multe sau mai puține niveluri de preț. Practicarea unei strategii cu mai puține niveluri de preț poate fi avută în vedere de o firmă pentru care diferențele dintre costurile unor sortimente de produse (articole) sunt de mică importanță.

Gradul de mobilitate sau stabilitate a prețului presupune ca firmele să aleagă între strategii ce vizează modificarea mai mult sau mai puțin a prețului, datorită unor condiții interne sau restricții externe.

1.6.1. Strategiile de stabilire a prețurilor în faza de lansare a produselor pe piață

Strategiile de stabilire a prețurilor de obicei se modifică pe măsură ce produsul parcurge diverse faze ale ciclului său de viață. Stadiul inițial de lansare este, în mod deosebit, destul de provocator. Se poate face distincția între stabilirea prețurilor în cazul unui produs ce prezintă similitudini cu unele produse existente, stabilirea prețurilor în cazul unor produse existente și stabilirea prețurilor în cazul unor produse inovatoare care sunt protejate prin brevete.

O firmă care dorește să creeze un produs nou, similar cu unele existente deja pe piață, se confruntă cu problema poziționării acestuia. Ea va trebui să decidă cum să-și poziționeze produsul în raport cu produsele concurente, în termeni referitori la calitate și preț.

În primul rând, firma poate decide să utilizeze o strategie de stabilire a prețurilor de excepție, fabricând un produs de înaltă calitate și stabilind pentru acesta cel mai ridicat preț. La cealaltă extremă, firma poate decide să folosească o strategie de stabilire a prețurilor minime, fabricând un produs de calitate inferioară și încasând pentru acesta prețuri minime. Aceste strategii pot coexista pe aceeași piață, atâta timp cât pe aceasta exista cel puțin două grupuri de cumpărători : un grup care este în căutarea calității și un grup care acordă mai multă atenție prețurilor.

Strategia bazată pe valoarea produsului reprezinta o modalitate de a ataca prețurile în cazul unei oferte de calitate superioară. Folosind o strategie de utilizare a supraprețurilor, firma stabilește un preț exagerat pentru produs în comparație cu calitatea oferită. Pe termen lung, consumatorii se pot simți trași pe sfoară. Ei vor înceta să mai cumpere produsul și, în plus se vor plânge altor cunoscuți în legătură cu aceasta. De aceea este recomandat să se evite această strategie.

Companiile care lansează pe piață produse inovatoare, protejate de brevete, se confruntă cu problema stabilirii prețurilor pentru prima oară. Ele pot să aleagă una din următoarele strategii : stabilirea prețurilor pentru fructificarea avantajului de piață și stabilirea prețurilor de penetrare a pieței

Stabilirea prețului pentru fructificarea avantajului de piață

Numeroase firme care creează noi produse în faza inițială stabilesc prețuri ridicate pentru a acapara venituri, nivel dupa nivel, de pe piața respectivă. Firma Intel este una din primele firme care au folosit această strategie. Când firma introduce un nou cip pentru calculatoarele personale ea percepe cele mai înalte prețuri posibile, datorită avantajelor pe care noul cip îl oferă, comparativ cu cipurile concurente. Firma stabileste un preț care face produsul rentabil la limită pentru anumite segmente ale pieței care doresc folosirea noului cip în calculatoarele personale. În momentul în care vânzările inițiale au o tendință de scădere, iar concurenții amenință cu introducerea pe piață a unor produse similare, firma Intel reduce prețurile pentru a atrage nivelul următor de clienți sensibili la prețuri.

Această strategie este un fapt normal numai în anumite condiții. În primul rând, calitatea și imaginea produsului trebuie să se ridice la înălțimea așteptărilor astfel încât să justifice prețurile ridicate, iar numeroși cumpărători trebuie să dorească produsul respectiv la acele prețuri. În al doilea rând, costurile de producție ale unui volum mic de produse nu pot fi atât de înalte încât să anuleze avantajele perceperii unor prețuri ridicate. Și, în final, concurenților ar trebui să le lipsească puterea de a intra pe piață foarte ușor și nu-și permit să perceapă prețuri mai mici.

Stabilirea prețurilor de penetrare a pieței

În loc să stabilească un preț inițial ridicat pentru a acapara segmente de piață mici, dar profitabile, unele firme utilizează stabilirea unor prețuri de penetrare a pieței. Aceste firme stabilesc un preț inițial mic, pentru a penetra piața cât mai rapid și mai în profunzime pentru a atrage un numar mare de cumpărători și pentru a câștiga un sgment de piață important. Volumul mare de vânzări se va traduce prin reducerea costurilor, permițând firmei să-și micșoreze în continuare prețurile.

1.7. Categorii de prețuri

În funcție de etapele și condițiile desfășurării procesului de circulație a bunurilor și de locul și modul încasării acumulărilor incluse în prețuri se cunosc următoarele categorii : – prețurile la producători – de producție

– prețurile din rețeaua de distribuție – prețuri cu ridicata

– prețurile pentru servicii – tarife

– prețurile lucrărilor de construcții – montaj

După modul cum se formează prețurile pot fi: negociate și rezultate din întelegeri.

Prețurile negociate ( direct sau indirect între parteneri ) reflectă conjunctura pieței, respective raportul dintre cerere si ofertă. Cele mai frecvente variante ale unui astfel de preț sunt: prețul de bursă, prețul de licitație și prețul de tranzacție.

Prețul de bursă ( practicat pe piețele internaționale ) la așa-zisele mărfuri de bursă cum sunt : zahăr, cacao, cafea etc. Nivelul său se stabilește la bursele care funcționează într-o serie de centre comerciale ale lumii. Prețurile de bursă, denumite și cotații sau cursuri se stabilesc la intervale scurte de timp și sunt în funcție de volumul cererii și al ofertei, care se negociază. Se publică în lista de prețuri sau cursuri ale bursei, care se difuzează la toate bursele.

Prețul de licitație intervine în cazul produselor care sunt oferite simultan mai multor cumpărători, fiind vândute celui care oferă prețul cel mai bun. Sistemul licitațiilor se practică în unele piețe speciale ( Sankt Petersburg – blănuri; Londra – bumbac, ceai, mirodenii; Amsterdam – cacao,ceai ).

Prețul de tranzacție – stabilit pentru fiecare operație comercială, în parte, la care se ajunge în urma negocierilor, prin acordul celor doi parteneri. Se utilizează, atât pentru produse specifice, individualizate cât și pentru produse care fac obiectul operațiunilor de bursă ( unde prețul oscilează în jurul celui de la bursă – după mărimea lotului, eventual diferența de calitate, condiții de plată etc. )

Prețuri rezultate în urma unor înțelegeri prealabile ( pot fi contracte ) intervenite între firme (agenți economici ) sau chiar între state ( pe o anumita perioadă de timp ) pot fi de acord – pe baza acordurilor intervenite între parteneri; de cartel – între firmele reunite într-un cartel; de înțelegere –între firme concurente.

Pe lângă aceste tipuri de prețuri trebuie menționat și prețul de monopol care este menținut fix o perioadă de timp : pe baza întelegerii private și obținerea acordului guvernamental ; pe baza unor acorduri între producători și consumatori. Aceasta se diferențiază astfel :

– când vânzarea e deținută de o singură firmă avem prețuri de monopol

– când este deținută numai de câțiva vânzători – prețuri de oligopol

– când există o singură firma cumpărătoare – prețuri de monopson

– când sunt numai cateva firme cumpărătoare – prețuri de oligopson.

În condițiile existenței marilor corporații stabilirea prețurilor încetează de a mai fi liberă, acestea putând să-și stabilească propriile prețuri. Formele de concurență în condițiile existenței monopolurilor, depind de modul de formare al acestora :

– neformală ( fără acorduri stabilite între intreprinderi ) ele susțin că se concurează dar își coordoneaza politica de preț, practicând cel mai des liderul de preț ( cel mai puternic, ceilalți producători își orientează prețul după lider );

– formale – carteluri care n-au dispărut, deși s-au modificat formele de concurență și există legislație antitrust.

În cadrul cartelurilor prețul poate fi uniform sau se stabilește numai prețul minim, prețul la care se vinde marfa putând fi peste cel minim stabilindu-se liber. De asemenea pot fi prevăzute consultații reciproce, asupra prețurilor în unele cazuri prevăzându-se posibilitatea reducerii de preț în limitele stabilite, dar și o creștere de preț cu ocazia târgurilor internaționale. Monopolul are posibiliatea de a regla cererea și oferta.

Capitolul II

Prezentarea societății

S.C. Comceh S.A.

S.C. Comceh S.A. s-a înființat în anul 1964 ca locație integrată pentru producția celulozei, hârtiei și cartonului. În anii următori, Comceh devenea lider în domeniul hârtiei de offset. În anul 1997 s-a închis producția de celuloză.

În anul 2000 s-a realizat privatizarea, cu intrarea unei societăți cu capital italian, iar în 2003 s-a instalat un nou utilaj pentru producția de hârtie tissue, împreună cu o linie de transformare – XXL.

În anii 2008-2009 s-a închis producția de hârtie offset, s-au montat și pus în funcțiune instalația de sortare a maculaturii și a doua linie de transformare – TERRA. În anul 2010 s-a reînnoit complet instalația de pază contra incendiilor și s-a montat instalația biologică pentru epurarea apei de proces.

Intrarea Grupului Sofidel în 2010 a dus la actualizarea tehnologică a liniilor de transformare, s-a început reorganizarea locației prin mentenanțe de revizie ale cladirilor operative și demolarea clădirilor scoase din funcțiune.

În anii 2012-2013 au fost actualizări tehnologice ale liniilor de transformare și utilajului de hârtie, o parte din acestea din Project innovation, îmbunătățiri logistice și îmbunătățirile stației de transformare ale rețelei electrice. S-au renovat intern și extern o parte din clădiri.

2.1. Informații despre grup

Poziția geografică a societății Comceh, care este de importanță strategică, i-a permis de-a lungul anilor să își extindă activitatea de export, cu o tendință ascendentă constantă.

Locația are o suprafață totală de peste 515.000 mp, din care 374.000 mp. sunt aferenți instalației de producție, 85.000 mp. pentru platforma veche de eliminare a nămolului, 45.000 mp. pentru legătura feroviară, 8.100 mp. pentru vehicul port riveran și 3.900 mp. pentru fosta stație de apă.

Astăzi, COMCEH este lider pe piața de hârtie tissue din România cu o cotă de piață de 23,3% și o cifră de afaceri de 52,5 milioane euro pentru 2014.

Este producătorul principal de mărci private și are de asemenea două mărci istorice, și anume VOLARE și ONDA, la care s-a adăugat marca REGINA din 2011.

Producția acesteia, divizată între rola jumbo și produsul finit, acoperă atât sectorul „casnic”, cât și pe cel „INDUSTRIAL” (HORECA) și se distribuie atât în România cât și în străinătate.

Forța de muncă a acesteia numără 260 de oameni din martie 2014, în timp ce impactul asupra rețelei de furnizori este mai mare decât dublu.

Este prezentă în toate lanțurile principale de distribuție și este mândră că are un parteneriat cu cei mai importanți clienți: Carrefour, Real, Metro și Kaufland.

2.1.1. Obiectul principal de activitate al Grupului

Obiectul principal de activitate al S.C. Comceh S.A. este producerea și comercializarea de hârtie igienică, prosoape de bucătărie, prosoape industriale

2.2. Durata societății

Durata S.C. Comceh S.A. este nelimitată, cu începere de la data înmatriculării la Registrul Comerțului.

2.3. Descrierea procesului tehnologic

Maculatura, sub formă de baloți este introdusă în hidrapulper și în prezența apei și a unor substanțe chimice specifice – tensioactive, se destramă până ajunge o pastă de consistență 20%. După destrămare, materialul fibros se trimite în rezervorul de stocare. În rezervorul de stocare materialul ajunge diluat la 4,5% consistență, diluția fiind asigurată cu apă clarifiată din rezervorul de apă de proces, la evacuarea materialului din hidrapulper și la trecerea acestuia prin sortizorul de reject.

Din rezervorul de stocare, materialul fibros parcurge succesiv cele 2 trepte de sortare: sortarea grosieră și cea fină.

Sortarea grosieră se face trecând materialul prin clinerele de înaltă densitate – unde se separă contaminanții cu densitate mai mare decât fibrele celulozice (nisip, pietre, bucăți de metal, etc.) și mai apoi prin sortizorul tip CH cu sita prevăzută cu găuri. Rejectul de la sortizor este prelucrat în utilajul secundar, iar acceptul de la acesta ajunge din nou in rezervorul din care se alimentează sortizorul CH.

Sortarea fină are loc in mod similar, cu mențiunea că în acest caz consistența de lucru este intre 1,5 și 2%, clienerele sunt proiectate pentru pasta de joasă densitate, iar in locul sitei cu găuri în sortizorul tip CH este utilizată una cu fante fine pentru sortarea fină.

În urma sortării, pasta ajunge în rezervorul de pastă sortată care alimentează celula de descernelizare. În acest utilaj, sub acțiunea aerului, se elimină din pasta particulele de cerneală, materialele de umplere si o mică parte din fibrele fine.

Pasta câștigă aproximativ 10 grade de alb la trecerea prin celula de descernelizare. După descernelizare, pasta fibroasă este trimisă la filtru (washer) unde are loc spălarea – mai exact este eliminată o parte din apă si restul de materiale de umplere ce ar putea rămâne în pastă si după îngroșarea la 8% consistență, este diluată cu apă din circuitele mașinii până la 4% și depozitată în rezervorul tampon (rezervor pastă).

Din acest moment, pasta este gata de a fi trimisa la mașina de hârtie. Aceasta parcurge succesiv rafinorul si rezervoarele din zona mașinii (rezervor amestec, rezervor mașina) fiind amestecată cu bracul dozat corespunzător (cca 5% din rețetă) și în cele din urmă este pompată către pompa fan pump – cea care alimentează cutia de lansare a mașinii de hârtie (aici consistența atinge 0,2%).

Traseul pe care îl parcurge pasta de celuloză este diferit, dat fiind că celuloza nu necesită sortare, ci doar prelucrarea care are loc în rafinor și în rest are circuitul identic în rezervoarele de la mașina de hârtie.

Rafinorul este utilajul care macină fibrele de celuloză (fie că este celuloză pură sau fibre reciclate) – scopul acestei prelucrări fiind mărirea suprafeței specifice a fibrelor si creșterea astfel a punctelor de contact in hârtie – cu efect în creșterea rezistenței.

Banda de hârtie se formează între sita si flanela mașinii, prin deshidratarea ce are loc imediat după lansare, sub efectul forței centrifuge. Banda de hârtie astfel formată rămâne lipită pe flanelă și este transportată până la locul de contact între presa sugară și cilindrul Yankee. Aici banda aderă la suprafața cilindrului și are loc uscarea rapidă a acesteia prin efectul dublu al aerului fierbinte suflat în hote (max. 450°C) și sub efectul termic transmis de suprafața cilindrului Yankee care are în interior abur sub presiune (max. 9 bar). După uscare, hârtia este desprinsă de cilindrul Yankee cu ajutorul sabarului de creponare. Suprafața cilindrului este pregatită pentru contactul cu hârtia si cu sabarul de creponare prin pulverizarea pe aceasta a unui amestec de chimicale destinate să asigure un strat de protecție care să permită totodată desprinderea cu ușurință a hârtiei uscate.

Hârtia tissue este astfel fabricată încât are la suprafață microcreponaj asigurat de modalitatea de desprindere de pe Yankee și de diferența de viteză între cilindrul uscător si înfășurător.

Hârtia este furnizată ca atare (tamburi de hârtie cu lățimea de 4,6 m) către instalația XXL, sub formă de bobine tăiate direct pe mașina pe tuburi de diametru 465 mm (semifabricat Terra) sau tamburii sunt prelucrați pe bobinator la dimensiunile cerute (lățime si diametru bobină) și sunt transportate la cota zero unde se ambalează cu folie strech, se cântăresc și se etichetează. Logistica preia bobinele (inclusiv semifabricatul pentru Terra) și îl depozitează la magazie in vederea livrării către clienți.

2.3.1. Descrierea procesului de productie al hartiei tissue

Procesul de fabricație a hârtiei tissue constă în esență în utilizarea celulozei sau/și a maculaturii, a apei industriale, a energiei si a aburului în diferite procese tehnologice pentru obținerea în final a hârtiei la mașina de hârtie.

Hârtia tissue se fabrică în baza unor specificații cantitative (greutatea) și calitative (dimensiunile bobinelor, caracteristici fizico-mecanice ale hârtiei). Specificațiile cantitative (client și cantitate dar și format și diametru bobină, gramaj și alungire hârtie) sunt preluate de la desfacere și furnizate de serviciul Programare producție. Celelalte caracteristici fizico-mecanice sunt precizate in fișele tehnice ale hârtiei și sunt furnizate de serviciul Calitate (CTC).

În baza acestor specificații, la secție se întocmește rețeta fibroasă, și se pregătesc specificațiile tehnice de producție (parametrii tehnologici, adaos de aditivi chimici etc.). Sunt transmise comenzi către secția Sortare maculatura pentru furnizare de materie primă (tipul de maculatură) și se dau dispoziții personalului din subordine cu privire la aspectele tehnologice.

În cazul fabricației de hârtie din celuloză, materia primă se ia de pe platforma de stocare direct de către operatorii de la hidrapulper.

Materiile prime se prelucrează în instalația tehnologică și in final se obține hârtia la mașina de hârtie. In timpul fabricației se urmăresc și se înregistrează parametrii de funcționare ai instalației iar după obținerea hârtiei, fiecare tambur se controlează din punct de vedere calitativ de către laborator. Acești parametri de calitate se înregistrează și se transmit către operatorii de la mașina de hârtie pentru conformitate și după caz procesul de fabricație este ajustat.

2.4. Scopul societății

Scopul S.C. Comceh S.A. este efectuarea de acte de comerț, în codițiile legii, pentru obținerea de profit prin producerea și comercializarea hârtiei igienice.

2.5. Cifra de afaceri

Cifra de afaceri a S.C. Comceh S.A. în 2010 a fost de 166054532 lei, iar în anul următor a scăzut puțin fiind de 165631973 lei. După ce a scăzut în 2011, cifra de afaceri, a crescut în anul următor, astfel în 2012, cifra de afaceri a fost de 187413050 lei. În anii 2013 și 2014 a fost 210319530, respectiv 219633398.

Tabelul 2.1. Cifra de afaceri în milioane lei pe ultimii 5 ani

2.6. Brand-uri

Regina este cel mai cunoscut brand al Grupului Sofidel și este prezentă în toate piețele principale. Marca oferă o gamă largă de formate de hârtie igienică, hârtie de bucătărie, șervețele de hârtie, batiste de hârtie și șervețele de față. Calitate înalta, moliciune, lungime – acestea sunt doar câteva din principalele caracteristici ale brandului.

Softis este foarte bine cunoscut în zonele de limbă germană și denumirea în sine include ideea de moliciune.

Le Trèfle brand tradițional de hârtie igienică în Franța. Acesta este asociat în mod automat cu o calitate și iese în evidență prin mirosul parfumat și culori.

Sopalin este primul brand de hârtie de bucătărie, care a fost lansat pe piața franceză în anii '70.

Volare: caracterizat printr-un sortiment amplu de cutii de hârtie igienică, prosop de bucătărie și batiste, marca Volare este unul dintre principalele brand-uri din România.

Pe langă aceste brand-uri mai enumerăm: KittenSoft, Nalys, Cosynel, Yumy, Inversoft, Nouvelle, Thirst Pockets, Onda, Lyche, Soft & Easy etc.

Figura 2.1. Brand-uri

2.7. Analiza SWOT

Puncte tari

– Notorietate ridicată

– Personal calificat în cadrul companiei

– Mix de marketing adecvat

– Capacitatea de a crea noi produse si tehnologii

– Gamă variată de servicii si produse

– Existența unui sistem bine organizat și eficace de planificare strategică

– Management puternic

– Capital masiv pentru activele sale

Puncte slabe

– Vulnerabilitatea la presiunile concurenței

– Costuri mai mari decât ale concurenților

– Probleme operaționale interne

Oportunități

– Posibilități de largire a gamei de produse pentru a satisface nevoile in crestere ale clienților

– Creșterea puterii de cumpărare a populației

– Posibilități de diversificare prin realizarea unor produse complementare

Amenințări

– Introducerea unei tehnologii mai avansate

– Instabilitatea economică și politică

– Întârzierea apariției unor noi furnizori de materii prime, tehnologie, servicii, bani sau muncă

– Concurenții

2.8. Matricea BCG

Produsele aflate în cadranul “Dileme” sunt produse care acționează pe o piață aflată în creștere rapidă. Aceste produse necesită lichidități, ele contribuie la dezvoltarea companiei, deși evoluția lor este incertă. Astfel, “dilemele” vor fi produse aflate în faza de lansare, când încă nu se știe sigur dacă vor constitui un succes sau nu.

“Vedetele” reprezintă produse ce acționează pe o piață aflată în creștere rapidă, ele deținând poziția de lider. Ca urmare, contribuie la creșterea cifrei de afacere a întreprinderii, precum și la îmbunătățirea imaginii acesteia. De regulă, un produs aflat în faza de creștere se plasează în acest cadran.

“Vacile de muls” reprezintă produse care ocupă o poziție de lider pe o piață aflată într-o creștere lentă, stagnare sau chiar în declin. Aceste produse sunt valori certe ale întreprinderii, în sensul că ele aduc profituri și furnizează lichidități pentru finanțarea celorlalte produse situate în alte cadrane. Un produs aflat în faza de maturitate se poate situa în acest cadran.

“Pietrele de moară” sunt produse aflate pe o piață în creștere lentă, stagnare sau declin și care nu reușesc să dețină poziția de lider. Ele nu contribuie la obținerea profitului întreprinderii și nici la îmbunătățirea imaginii acesteia. Deoarece necesită lichidități, se pune problema menținerii lor sau abandonării, dar numai după o analiză riguroasă a tuturor aspectelor economico- financiare. De regulă, un produs aflat în faza de declin se situează în acest cadran.

Capitolul III

Politica de preț la S.C. Comceh S.A.

3.1. Locul prețului în cadrul mixului de marketing

Prețul este unul din elementele de bază ale mixului de marketing, alcătuit din cheltuielile suportate de producător plus un anumit profit. El este efectiv folosit ca instrument de marketing pe baza unor analize aprofundate. Prețul nu poate fi controlat de întreprindere precum ceilalți piloni ai mixului de marketing (produs, plasament, promovare), dar nici nu poate fi considerat un element cu totul extern. Importanța acestuia variază de la un caz la altul.

Prețul reprezintă un factor determinant al alegerilor cumpărătorilor în țările cu economie slab dezvoltate, în cazul în care aceștia au venituri reduse și atunci când produsele sunt relativ omogene.

În funcție de autonomia întreprinderii în luarea deciziilor privind acest element al mixului de marketing se disting două categorii de prețuri:

– prețuri administrate, prețuri stabilite de întreprindere;

– prețuri determinate, prețuri de piață sau de alți factori externi.

Indiferent de importanța acordată prețului, este necesar asigurarea compatibilității politicii de preț cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Nivelul prețului trebuie stabilit astfel încât:

– să sprijine cercetarea, dezvoltarea și lansarea noilor produse;

– să permită finanțarea campaniilor publicitare și promoționale;

– să faciliteze realizarea distribuției, oferind marje comerciale adaptate așteptărilor intermediarilor;

– să se poată segmenta piața în funcție de sensibilitatea cumpărătorilor la pret;

– să permită poziționarea corectă a pretului.

Prețul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri, iar celelalte elemente reprezintă costuri. Prețul este unul dintre elementele cele mai flexibile ale mixului de marketing. Spre deosebire de produs și canalele de distribuție, prețul poate fi modificat rapid. În același timp, mulți specialiști în marketing se confruntă cu problema principală care este: prețul și concurența prin prețuri.

3.2. Obiectivele politicii de preț la S.C. Comceh S.A.

Obiectivul principal al S.C. Comceh S.A este maximizarea volumului vânzărilor. Firma crede că acest fapt va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs și la creșterea pe termen lung a profitului. Prețurile stabilite de S.C. Comceh S.A. sunt mici și se bazează pe ideea că piața este sensibilă la modificarea prețurilor.

Stabilirea unui nivel scăzut al prețului este favorizată de existența următoarelor condiții:

1. piața este foarte sensibilă la preț iar un preț mic stimulează extinderea pieței;

2. costurile de producție și de distribuție scad pe măsura ce experiența de producție crește;

3. un preț mic descurajează concurența actuală și potențială.

Dacă este necesară o ajustare a prețurilor (datorită cererii de piață, condițiilor economice, concurenței cu alte tipuri de produse similare, inflației etc.), unul sau altul din liderii pieței, pe o linie de produs specială, vor stabili prețurile cu deosebită atenție ținând seama de reacția probabilă pe care o vor avea concurenții cei mai importanți.

Astfel, S.C. Comceh S.A. încearcă să cucerească piața luptînd pentru poziția de lider, după principalii indicatori privind ponderea pe care o au pe piață, tinzând că în aceste condiții vor fi cele mai reduse cheltuieli de producție și cele mai mari profituri, pe termen lung.

Obiectivele de volum ale firmei Comceh S.A. urmăresc maximizarea cifrei de afaceri sau a unei părți de piață dorite. Nu odată firma a adoptat un preț de penetrare inferior concurenței pentru a-și crește volumul vanzărilor. În ceea ce privește creșterea cifrei de afaceri poate fi vorba despre anumite produse din gama de produse Comceh destinate vânzării segmentelor de cumpărători capabili să plătească un preț ridicat pentru un produs/produse.

Obiectivele axate pe concurență ale firmei Comceh S.A. urmăresc stabilizarea prețurilor sau alinierea la prețurile concurenților.

Obiectivele de supraviețuire nu au fost necesare în cadrul firmei deoarece firma Comceh S.A. având acționari puternici și renumiți au dus-o până pe locul doi în Europa și pe șase în lume. Daca firma s-ar confrunta cu probleme financiare ar trebui reduse prețurile produselor până își recuperează.

3.3. Stabilirea prețului produselor la S.C. Comceh S.A.

3.3.1. Considerente legate de preț

În sens restrâns, prețul reprezintă cantitatea de bani pentru un produs sau serviciu. În sens larg, prețul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le oferă în schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul.

În trecut, prețurile erau stabilite, de obicei, de cumpărători și vânzători prin negociere directă. Vânzătorii cereau un preț mai mare decât se așteptau să primească iar cumpărătorii ofereau mai puțin decât erau dispuși să plătească. Prin negociere, ei ajungeau la un preț acceptabil. Cumpărători individuali plăteau prețuri diferite pentru aceleași produse, în funcție de nevoile și capacitatea lor de negociere. Astăzi marea majoritate a vânzătorilor stabilesc un preț pentru toti cumpărătorii.

Din punct de vedere istoric, prețul a fost cel mai important factor care a influențat alegerile făcute de cumpărător. Această idee este încă valabilă pentru țările mai sărace, pentru persoanele cu venituri mici sau când este vorba de bunuri de strictă necesitate.

3.3.2. Factorii luați în considerare la stabilirea prețului

Deciziile referitoare la preț sunt influențate atât de factori interni cât și de factori externi, care țin de mediul în care acționează societatea.

Factorii interni care influentează stabilirea prețului includ:

1) obiectivele de marketing ale societății;

2) strategia de marketing;

3) costurile și organizarea.

1) Obiectivele de marketing

Înaintea stabilirii prețului societatea trebuie să elaboreze strategia de produs. Dacă piața țintă și poziția în cadrul acesteia au fost alese cu atenție, strategia de marketing, inclusiv cea de preț, va veni de la sine.

În același timp, firma își poate propune să atingă și alte obiective. Cu cât o firmă își definește mai clar obiectivele, cu atât îi este mai ușor să stabilească și prețul.

S.C. Comceh S.A. a stabilit prețuri joase pentru a preîntâmpina intrarea pe piață a concurenței dar la unele produse stabilește prețurile în funcție și de concurență. Pentru a stabiliza piața S.C. Comceh S.A. dorește să-și mențină fidelitatea și sprijinul detailiștilor. Prețurile pot fi temporar reduse pentru a atrage consumatorii spre un anumit produs sau pentru a atrage mai mulți clienți la un magazin. Societatea practică prețuri diferite în cadrul gamei de produse pentru a influența pozitiv vânzarea altor produse din cadrul ei. Prețul joacă un rol foarte important în atingerea obiectivelor firmei la diferite niveluri.

2) Strategia de marketing

Prețul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o firmă le utilizează pentru a-și atinge obiectivele propuse. Deciziile referitoare la preț trebuie coordonate cu deciziile referitoare la produs, distribuție și promovare pentu a elabora un program de marketing consistent si eficient.

3) Considerații de natură organizatorică

În cadrul societății S.C. Comceh S.A. prețurile sunt stabilite de conducere și nu de compartimentul de desfacere.

Factorii externi care influentează deciziile de preț sunt:

a) natura pieței și a cererii;

b) costurile, prețurile, ofertele concurenților;

c) alți factori externi.

a) Piața și cererea

În timp ce costurile reprezintă limita inferioară a prețurilor, piața stabilește limita superioară. Atât consumatorii individuali, cât și cei industriali raportează prețul unui produs sau serviciu la beneficiile aduse de utilizarea sa. De aceea, înainte de a stabili prețurile, firma trebuie să ințeleagă relatia dintre preț și cererea pentru produsul respectiv.

Posibilitatea ofertantului de a a practica un anumit preț diferă de la o piață la alta. Se apreciază că există patru tipuri de piețe, fiecare având anumite caracteristici.

Piața cu o concurență perfectă se compune din mai multi cumpărători și ofertanți de produse omogene. Nici unul din vânzători sau cumpărători nu pot influența în mod decisiv prețul pieței. Un vânzător nu poate cere un preț mai mare decât prețul pieței deoarece cumpărătorii pot să-și procure cantitățile necesare la prețul curent. De asemenea, vânzătorii nu vor fi obligați să-și reducă preturile, pentru că își vor putea vinde toate produsele la acest preț.

Piața cu o concurență monopolistică se compune din mai mulți cumpărători și vânzători care practică prețuri diferite pentru produsele lor. Prețurile diferite reflectă posibilitatea diferențierii atât a produsului fizic, prin calitate, dotări sau stil, cât și a serviciilor auxiliare. Cumpărători percep diferențele existente între produsele oferite și vor plăti prețuri diferite pentru acestea.

Piața cu o concurență oligopolistică se compune dintr-un număr mic de ofertanți, extremi de sensibili la strategiile de marketing și de preț pe care le practică fiecare din ei. Produsul poate fi omogen sau neomogen. Există puțini vânzători, deoarece pătrunderea lor pe piață se face cu mare dificultate. Fiecare vânzător este atent la strategiile și mișcările concurenților săi.

Pe piața cu o structură de monopol perfect este prezet doar un singur ofertant. Acesta este liber să stabilească prețul în funcție de conjunctura pieței.

b) Costurile, prețurile și ofertele concurenților

Un alt factor extern care influențează deciziile referitoare la stabilirea prețurilor îl constituie costurile și prețurile concurenților, precum și posibilele reacții ale acestora la modificarea prețurilor. O persoană care vrea să cumpere un bax de hârtie REGINA compară prețul și valoarea acestuia cu prețurile și valorile produselor asemănătoare realizate de ZEWA. Strategia de preț a companiei poate influenta natura concurenței cu care se confruntă. Dacă aplica o strategie a prețurilor și profiturilor ridicate, firma Comceh S.A. care produce hârtie REGINA poate atrage concurența. O strategie a prețului scăzut îi poate opri pe concurenți sau îi poate elimina de pe piață.

c) Alți factori externi

Când stabilește prețul, o firmă trebuie să ia în considerare și alti factori externi. Condițiile economice pot avea un impact puternic asupra strategiei de stabilire a prețurilor. Factori economici precum starea economică, inflația sau rata dobânzii influențează deciziile de preț prin aceea că ei produc efecte asupra mărimii costurilor de producție și a modului în care consumatorii percep valoarea și prețul produsului. Firma trebuie să ia în considerare impactul pe care prețurile sale le vor avea asupra altor componente ale mediului. Firma trebuie să stabilească prețurile asfel încât comercianții să obțină un profit suficient de mare, să fie motivați să colaboreze și să poată vinde produsul într-un mod eficient. Statul reprezintă alt factor extern important care influențează deciziile legate de preț. Atunci când se stabilesc prețurile, obiectivele imediate referitoare la volumul desfacerilor, cota de piată și mărimea profitului trebuie să țină seama de contextul social general.

3.3.3. Categorii de prețuri

După modul cum se formează prețurile și firma Comceh utilizează prețuri negogiate, dar și rezultate din întelegeri.

1) În cadrul prețurilor negociate firma folosește prețuri de licitație și prețuri de tranzacție.

a) Prețul de licitație folosit de Comceh S.A. oferă simultan produse mai multor firme, într-un final achiziționând firma care oferă prețul cel mai bun.

b) Comceh S.A. utilizează prețul de tranzacție în situația în care în urma negocierilor se ajunge la un numitor comun, respectiv, la acordul celor doi parteneri în vederea stabilirii prețului final de trazacție.

2) În a doua categorie, prețuri rezultate din înțelegeri, firma Comceh are contracte semnate cu alte firme, prețul fiind deja stabilit.

3.3.4. Strategiile de preț

Alegerea unei strategii de preț în cadrul firmei Comceh se face și în funcție de etapa din ciclul de viață în care se găsește produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizează, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia prețului de penetrare este utilizata și pentru produsele de imitare, alături de strategia prețului de piață care presupune stabilirea unui preț inferior prețului lider, un preț ce urmărește tendința generală a pieței și nu se diferențiază de prețurile produselor concurente.

Marketerul din cadrul socității Comceh va decide care va fi politica de preț pentru fiecare produs sau linie de produs, întocmind o așa numită listă de prețuri. Lista de prețuri cuprinde atît prețurile de bază pentru produsele propuse, cît și reduceri de preț, înțelegeri speciale, diverse metode utilizate pentru a atrage cît mai mulți cumpărători.

Firma Comceh reduce prețul pentru clienții fideli, dar și pentru clienții noi care cumpără cantități mari. Această politică o practică pentru a atrage cați mai mulți clienți și de a-i păstra pe cei vechi.

Așa cum demonstrează cazurile mai multor firme, deciziile legate de stabilirea prețurilor sunt influențate de o gamă incredibil de complexă de factori de mediu și concurențiali. S.C. Comceh S.A. nu stabilește doar un singur preț, ci o structură de prețuri care acoperă diferite elemente ale liniei sale de produse. Această structură de prețuri se modifică de-a lungul timpului pe măsură ce produsele evoluează. În cazul în care intervin schimbări în privința costurilor, a cererii, precum și a cumpărătorilor firma ajustează prețurile produselor.

Stabilirea prețului pentru fructificarea avantajului de piață îl practică și Comceh S.A., inventând noi produse și stabilind inițial prețuri înalte pentru a „culege” veniturile pas cu pas de pe piață.

Strategia înnoirii sortimentale este practicată în special pentru diferite tipuri de hârtie. Dar strategia de stabilire a prețului pentru fructificarea avantajului de piață are sens numai în anumite condiții. În primul rând, calitatea și imaginea produsului trebuie să sprijine prețul său mai ridicat, după cum trebuie pentru a exista suficienți cumpărători care să dorească produsul la acest preț. În al doilea rând, costurile pentru producerea unui volum mai mic de produse nu trebuie să fie atât de mare încât să anuleze avantajul obținut din perceperea unui preț mai ridicat. În sfârșit, concurenții nu trebuie să fie capabili să intre cu ușurință pe piață și să pună în pericol prețurile mari percepute de firmă.

Comceh S.A. adoptă încă o strategie de stabilire a prețului pentru pătrunderea pe piață, care constă în stabilirea unui preț inițial ridicat pentru a câștiga segmentele mici dar profitabile ale pieței.

3.4. Situația clienților și a furnizorilor a S.C. Comceh S.A.

3.4.1. Evoluția clienților

S.C. Comceh S.A. are ca obiect principal de activitate producția de hârtie pe care o desface în regim de en-gros, direct din magazia fabricii diferiților clienți, după cum urmează:

Pe parcursul anului, s-au contactat o serie de clienți noi prin participări la târguri și prin publicitate în publicații diverse.

În cadrul societății Comceh se observă o creștere a numărului de clienți de la an la an.

– S.C. ACORD TRADING S.R.L.- Piatra Neamț

– S.C. INTERBRANDS MARKETING & DISTRIBUTION S.R.L.- Chiajna

– S.C. OTI DISTRIBUTION S.R.L.- Iași

– S.C. CON ADIMAR GROUP S.R.L.- Râmnicu Vâlcea

– S.C. INTERZONAL FYPS TRADE S.R.L.- Piatra Neamț

– S.C. MILENNIUM S.R.L.- Bacău

– S.C. TUDOR S.R.L.- Bistrița

– S.C. PRONTO UNIVERSAL S.R.L.- Târgu Mureș

– S.C. LEGALSYS GROUP S.R.L.- Galați

– S.C. GABROS PROD S.R.L.- Constanța

– S.C. SEILAND S.R.L.- Bacău

– S.C. OVIVA DISTRIBUTION S.R.L.- Cluj-Napoca

– S.C. ROMSALES DISTRIBUTION S.R.L.- Brăila

– S.C. FAMILY PAPERS S.R.L.- București

– S.C. GRANDE GLORIA S.R.L.- Galați

– S.C. MARINADI S.R.L.- Bihor

– S.C. CORABELLA S.R.L.- Târgu Jiu

– S.C. ROM PAPER S.R.L.- Brașov

– S.C. SOFTSENSE S.R.L.- Călărași

S.C. Comceh S.A. este mândră că are un parteneriat cu CARREFOUR, KAUFLAND, METRO, MEGA IMAGE, BILLA, AUCHAN, REAL, PROFI, care sunt cei mai importanți clienți.

Pe lângă clienții din România, S.C. Comceh S.A., mai are clienți în Ungaria (KITAX, MERIDA, BUDAPEST-KLIMA), Bulgaria (EVERCLEN, TRIAD EOOD), Grecia (FINEZZA ABE) și în Macedonia (KOLID & TEAM).

Situația clienților din anul 2011 până în anul 2014 a fost următoarea:

Tabelul 3.1. Situația clienților

3.4.2. Evoluția furnizorilor

În activitatea de aprovizionare de materii prime și materiale se observă o creștere de la an la an a numărului de furnizori.

Dintre furnizori se evidențiază următorii: BIOCHEMICAL (substanțe chimice pentru hârtie), EVADIX (folie imprimată), HANKEL (adezivi), ECOVERDE (vopsea pentru decor), I.C. PIERETTI (carton), POLITEH (folie neutră), TEH SERVICE 2001 (maculatură), CAMI CONEXIM (maculatură), RECYCLE (maculatură), ENCE MONTEVEDRA din Spania (celuloză fibră scurtă), BAHIA IMPERATRIZ din Brazilia (celuloză fibră scurtă), SUNILA din Finlanda (celuloză fibră lungă).

Tabelul 3.2. Situația furnizorilor

3.5. Metode de calcul ale prețului

Cunoscând structura cererii consumatorilor, funcția costului și prețurile concurenței firma este gata să-și aleagă prețul. Acesta se va situa undeva între un nivel mic pentru a se obține un profit și un nivel mare pentru a genera o cerere pentru produsul respectiv. Pentru a determina prețul optim, firma trebuie să ia în calcul prețurile concurenților, precum și alți factori externi și interni.

S-au conturat trei categorii de stabilire a prețului de vânzare: pornind de la cerere, de la costuri și de la concurență.

S.C. Comceh S.A. a ales ca metodă de stabilire a prețului pornind de la costuri dar își ajustează prețurile la unele produse și în funcție de concurență. Pornind de la costuri firma aplică metoda costului total. Metoda se bazează, în principiu, pe deteminarea costului total al unui produs, cost care fie se adaugă unei marje, calculată ca procent din costul total, fie se înmulțește cu un coeficient multiplicator.

În prima variantă, relațiile de calcul sunt:

Pv = Ct + M Pv – prețul de vânzare

Ct – costul total; M – marja de profit

Marja de profit se calculează înmulțind costul total cu rata marjei sau adaos-ul comercial pe care și-l stabilește firma pentru produsul analizat. Deci :

M = Ct * m% m% – rata marjei sau adaos-ul comercial

Așadar, prețul de vânzare este:

Pv = Ct * (1 + m%)

În a doua variantă, se utilizează relațiile:

Pv = Ct * K unde: K – coeficient multiplicator.

Firma ține seama și de prețurile pe care le practică concurenții. Ea poate practica un preț identic, mai mare sau mai mic în comparație cu principalul concuret. Unele firme pot practica un preț puțin mai mare sau mai mic, dar diferența dintre acesta și prețul liderului rămâne aceeași.

Metoda stabilirii prețului în funcție de piață este foarte des folosită. Când elasticitatea cererii este greu de evaluat, firmele consideră că prețul pieței este cel care le va aduce un profit rezonabil, el fiind rezultatul experienței acumulate la nivel de ramură. Ele consideră, de asemenea, că vânzându-si marfa la prețul pieței vor preîntâmpina unele eșecuri în privința prețului.

CONCLUZII

Societatea comercia Comceh S.A. cu o tradiție de peste 50 ani de activitate pe piața

românească are drept obiect de activitate producerea și comercializarea hârtiei igienice, prosoapelor de bucătărie și prosoapelor industriale. S.C. Comceh S.A. deține în prezent 260 de angajați.

Din situațiile financiare precum și din analiza clienților respectiv evoluția vânzărilor, se observă următoarele:

– datorită prețurilor mici pe care le practică firma a reușit să supraviețuiască concurenței mai mult chiar să se și impună la unele sortimente de produse ca fiind cea mai bună având în vedere raportul calitate-preț. Acest lucru a determinat ca firma S.C. Comceh S.A. să obțină profit.

– statistica referitoare la clienți ne arată că aceștia au crescut de la an la an.

– în activitatea de aprovizionare cu materii prime și materiale se observă o creștere a numărului de furnizori.

Strategiile funcționale de marketing sunt principalele modalități de obținere a avantajului competitiv potrivit misiunii organizației. S.C. Comceh S.A. susține accentul pus pe preț ca factor principal al impunerii firmei pe piață în România.

Politica dusă de către firmă pentru o cât mai bună satisfacere a clientului este susținută de următoarele strategii:

Strategii la nivelul gamei de produse

S.C. Comceh S.A. și-a păstrat poziția câștigată pe piață prin înnoirea și difersificarea gamei de produse. Modificarea structurii produselor precum și creșterea calității materialelor folosite a dus la consolidarea poziției pe piață a întreprinderii și a prestigiului acesteia în rândul consumatorilor.

Strategia de produs

Sunt cele mai frecvent utilizate în funcție de vânzările realizate:

– strategia modificării sau îmbunătățirii pentru produsele care nu asigură nivelul de performanță vizat;

– strategia de imitare a produselor concurente care și-au dovedit viabilitatea.

Strategii de preț

Sunt cele vizate prioritar de S.C. Comceh S.A. care se impune cu prețuri determinate în special de costuri dar la unele produse se are în vedere și concurența.

Firma își stabilește prețurile în funcție de costurile totale aferente producției la care se adaugă o marjă de profit.

Îndeplinirea principalelor obiective de marketing ale firmei presupune alegerea unei strategii în domeniul prețurilor. Strategia de preț aleasă este influențată de factori caracteristici pieței și de condițiile interne ale întreprinderii.

Strategia de penetrare a pieței

Are ca principal obiectiv fixarea unui preț mic la lansarea produsului pentru a stimula cererea și pentru a obține o cotă de piață cât mai mare. Ea va fi însoțită de o distribuție intensivă a produsului și de eforturi publicitare mari. Această investiție va fi rentabilă pe termen lung.

Condițiile ce recomandă adoptarea acestei strategii sunt:

– întreprinderea se adresează întregii piețe la un preț redus ceea ce face ca un număr tot mai mare de consumatori să fie interesați de această ofertă.

– adoptarea unui preț scăzut poate fi o barieră în calea concurenților.

– pe măsura creșterii volumului producției se înregistrează o reducere a costului unitar.

Există un risc referitor la adoptarea acestei strategii și anume: există posibilitatea intrării pe piață a unor producători ce dețin tehnologii mai performante și costuri mai reduse.

Strategia de diferențiere a prețului

În cazul maximizării cifrei de afaceri și a profitului, la nivelul întregii game, se poate proceda la diferențierea prețului produselor în funcție de particularitățile segmentelor de piață cărora se adresează. Diferențierea prețului are la bază diferențe de calitate între produse.

Strategii de distribuție

Procesul de distribuție reprezintă operațiunile prin care bunurile și serviciile realizate sunt puse la dispoziția utilizatorilor sau consumatorilor finali.

S.C. Comceh S.A distribuie produsele sale în regim de en-gros diferiților clienți direct din magazia fabricii. Deoarece fabrica nu deține un magazin de prezentare a produselor, se livrează detailiștilor tot din magazia fabricii.

Strategia de comunicare

Activitatea de marketing nu se limitează la elaborarea produsului, la alegerea unui preț de vânzare și a unui mod de distribuție. Pentru a se vinde produsul, el trebuie prezentat consumatorilor potențiali astfel încât aceștia să-i cunoască caracteristicile distincte.

S.C. Comceh S.A. acordă o atenție sporită promovării imaginii și produselor sale. Este folosită o comunicare instituțională care combină istoria și tradiția firmei cu noile orientări spre modernizare. De asemenea este folosită și o comunicare obiectivă în care natura mesajului se referă la performanțele întreprinderii și ale produselor. Comunicarea se face la nivel local și național prin publicații, diferite materiale publicitare, participări la târguri, expoziții, misiuni economice, etc. Toate acestea vizează împingerea produselor spre consumator.

Deciziile politicii prețurilor influentează volumul cifrei de afaceri și, asfel, în mod indirect, și profitul întreprinderii. Ele sunt, în principiu, rezultatul unei egalități între ofertă și cerere. Capacitatea de impunere a prețului poate trece drept indicator al poziției întreprinderii pe piață.

Politica de preț cuprinde numeroase decizii, aflate în strânsă legătură cu stabilirea condițiilor pentru obținerea unui anumit rezultat al întreprinderii. Se ocupă cu stabilirea și prelucrarea prețurilor și altor condiții contractuale, respective de vânzare. Pentru că politica de preț nu se ocupă numai cu nivelul prețului, ci și cu ale condiții legate de stabilirea rezultatelor ea se mai numește și politică de contractare.

După intensitatea cu care partenerii contractuali cu diverse niveluri economice pot negocia prețurile, se diferențiază negocieri active de preț și solicitări pasive de preț.

În concluzie, datorită unor strategii bine puse la punct S.C. Comceh S.A. a reușit să obțină profit în anul 2014, mai exact 3306787 lei după ce în anii anteriori 2013 respectiv 2012 firma a fost în piedere.

O altă concluzie importantă pe care am constatat-o este creșterea cifrei de afaceri de la an la an.

Concluzia finală este că S.C. Comceh S.A. este pe drumul cel bun datorită strategiilor adoptate de conducere.