.politica de Marketing la Sc Confexim
CAPITOLUL I. COORDONATELE POLITICII DE MARKETING
I.1 Conținutul și rolul politicii de marketing
I.2. Strategia de piață – nucleul politicii de marketing
I.2.2 Fundamentarea strategiei de piață
I.2.3. Tipologia strategiilor de piață
I.3. Marketing – mix – instrumente de promovare a politicii de marketing
I.3.1 Conceptul de marketing – mix
1.3.2 Alcătuirea mixului
CAPITOLUL II. FUNDAMENTAREA POLITICII DE MARKETING
II.1. Analiza mediului intern
II.2. Analiza mediului extern
CAPITOLUL III. ANALIZA ACTIVITĂȚII S.C. “CONFEXIM” S.R.L.
III.1. Diagnostic juridic
III.2 Diagnostic financiar
III.2.1 Prezentarea produsului
III.2.2 Pregătirea lansării
III.2.3 Controlul programului de marketing
III.3. Analiza activității de producție și a serviciilor prestate
III.3.1. Studiu de caz privind prognozarea vânzărilor
III.4. Diagnosticul organizării, conducerii și personalului
Cap.IV Obiective și strategii de marketing
79 pagini
BIBLIOGRAFIE
V. Bălanu, I.C. Popescu, D. Șerbănică – “Tehnici promoționale” Ed. Metropol, Buc 1994;
Gh. Basaru, D. Fundătura – “Management, Marketing” Ed. Europa Nova, Buc. 1996;
I. Crețu – “Marketing, Design” Ed. Odeon, Buc. 1996
C.M. Demetrescu – “Marketing intern și internațional” Ed. Politică, Buc. 1996
I.C. Drăgan, C.M. Demetrescu – “Practica prospectării pieței” Ed. Europa Nova, Buc. 1996;
C. Florescu – “Marketing” Ed. Marketer, Buc. 1992;
D. Patriche – “Tratat de economia comețului” Ed. Eficient, Buc. 1998;
D. Patriche – “Marketing industrial” Ed. Expert, Buc. 1994;
N.Al. Pop – “Marketing” Ed. Didactică și Pedagogică, Buc. 1997;
M. Pricop, Gh. Basaru – “Maketing, Aprovizionare, Desfacere” Tipografia A.S.E.,1998
E. Radu – “Managementul firmei de comerț și turism” Ed. Metropol, Buc. 1994.
=== Capitolul 2 ===
Capitolul II.1. Analiza mediului intern
Complexitatea procesului de marketing este dată nu numai de multitudinea și diversitatea activităților care trebuie desfășurate și armonizate, ci și de diferențierile solicitate de modul de alocare a resurselor. Dintre toate categoriile de intrări ale sistemului reprezentat de firmă (materii prime, utilaje, energie, informații, personal) resursa umană este cea care sintetizează și exprimă cel mai sugestiv specifitatea marketingului ca tip de activitate umană. Tocmai pentru a exprima nuanța cerută de spiritualizarea întrebuințării inteligente și menajante a omului se întrebuințează termeni de leadership, leader.
Rezultă că managementul resurselor umane se definește în termeni de influență exercitată asupra salariaților. De altfel, în acest sens se afirmă că managerul este persoana a cărei eficacitate se poate evalua nu atât prin rezultatele propriilor decizii, ci prin efectele acțiunilor și deciziilor adoptate de subordonații săi.
Acest unghi de abordare a managementului și, respectiv, a managerului este o reflectare a experienței acumulate în practica managerială. Evoluția practicii și gândirii manageriale a determinat deplasarea atenției de la factorul material – care deținea primatul la începuturile managementului științific – către resursa umană. S-a ajuns astfel la concluzia că insul este într-o firmă mai mult decât o simplă componentă a factorilor productivi. Ca individ, exprimat pe propria personalitate, și camembru al societății, omul îndeplinește diferite roluri. În toate aceste situații, oamenii resimt nevoia unor principii cu care să-și modeleze și orienteze comportamentul. Aceste principii sunt strâns legate de morală, etică și, în general, de ceea ce numim demnitate umană. Deși principiile, regulile, standardele elaborate de management pentru ansamblul firmei au în vedere nevoile, dezideratele ființei medii, leaderul trebuie să știecă în utilizarea lor are de-a face cu individualități umane. Astfel, principiile, conceptele, metodele trebuie adaptate la specificul fiecărei situații și, respectiv, la personalitatea oricărui individ. Numai în acest fel managementul poate valoriza resursa cea mai prețioasă, unica resursă dotată cu capacitatea de a-și cunoaște și învinge propriile limite.
S-a ajuns astfel, treptat, la concepția că, într-o firmă, realizarea obiectivelor este foarte importantă dar ea nu trebuie obținută în detrimentul demnității umane. Nu prin demolarea valorilor, ignorarea nevoilor și nivelarea personalităților se poate ajunge la maximum de succes într-o firmă, ci prin stabilirea regulii că fiecare om este unicat. Această ființă inimitabilă trebuie tratată cu respect, indiferent de poziția ei în cadrul firmei – președinte sau simplu muncitor – și cu diferență, luând în considerare abilitățile, aspirațiile, cunoștințele, trăsăturile de temperament și caracter.
Deoarece consumatori sunt mai sensibili la preț în perioada de recesiune, conducătorii și specialiștii în marketing trebuie să evalueze eficiența activitaților specifice pentru a se asigura minimizarea cheltuielilor de marketing astfel încât prețurile să fie la niveluri acceptabile.
În timpul depresiunii neocuparea este extrem de ridicată, câștigurile sunt foarte joase, venitul total disponibil se găsește la nivel minim, iar consumatorii nu mai au încredere în economie. De regulă guvernele apelează la politici monetare și fiscale în încercarea de a compensa efectele recesiunii și depresiunii. Politici monetare se elaborează pentru a controla alocarea, ce în replică determină cheltuirea, economisirea și investirea, iar prin politici fiscale guvernul poate influența dimensiunea cheluielilor și economisirilor prin modificarea structurii taxelor și schimbarea nivelurilor cheltuielilor proprii.
Politicile monetare și fiscale au efecte diverse în domeniul marketingului. O creștere în alocarea monetară oferă o mai mare putere a consumatorilor, un declin reduce această putere. Reducerea de taxe amplifică puterea de cumpărare, pe când creșterea taxelor limitează capacitatea consumatorilor. Mărirea cheltuielilor guvernamentale amplifică potențialul de vănzare și, reciproc, reducerea conduce la declin, în cadrul piețelor guvernamentale. Conducătorii și specialiștii în markrting trebuie să fie conștienți de efectele variatelor politici monetare și fiscale și să fie permanent informați privind continutul lor în vederea acțiunilor care pot să aducă avantaje organizațiilor.
Inflația, condiție în care nivelul prețurilor crește mai rapid ca veniturile, generând o reducere a puteri de cumpărare poate însoți fiecare din etapele bussines cycle-ului, dar în special recesiunea, pentru că prețurile mai mari amplifică gradul de neocupare a forței de muncă, micșorează venitul disponibil și măresc pesimismul economic, tăsătură intrinsecă a etapei de recesiune.
Inflația afectează conducătorii și specialiștii în marketing în mai multe direcții; evident când inflația reduce capacitatea și dorința de cunpărare a clienților, multe firme constată declinul vânzărilor. De asemenea, inflația afectează costurile de producție, ceea ce impune ajustări de prețuri. Eforturile de marketing cresc și deseori forțează conducătorii și specialiștii să reformuleze strategiile specifice.
Insuficiența resurselor, datorită caracterului lor limitat, conducând la reducerea varietății produselor, în general, ridică importante probleme firmelor prin exagerarea presiunii inflaționiste, cu rezultatele cunoscute de creștere a costurilor și mărire a prețurilor. Când consumatorii răspund la insuficiența resurselor prin rapida modificare a preferințelor, firmele au de corectat una sau toate componentele marketing mixului.
Această insuficiență nu afectează numai structurile de marketing ci includ și producția, financiarul, personalul și în plus creează tensiuni între poducători, intermediari și consumatori datorită nedisponibilității de produse, prețurilor ridicate, livrărilor lente, modeste, lipsei de piese de schimb și serviciilor necorespunzătoare.
Insuficiența resurselor cu un impact semnificativ asupra economiei, forțează conducătorii și specialiștii să își corecteze activitățile de marketing. În perioadelor cu resurse, activitățile de marketing se concentrează, de regulă pe găsirea și satisfacerea piețelor, ceea ce mărește cererea și consumul. Pe durata insuficienței resurselor, conducătorii și specialiștii au responsabilitatea de a devia cererea de la produse care necesită anumite resurse către produse care se realizează cu materiale disponibile în abundență, precum și de a utiliza activitățile de marketing pentru a reduce consumul, această abordare fiind denumită demarketing.
Atunci când insuficiența de resurse este acută, conducătorii și specialiștii în marketing sunt forțați să raționalizeze sau să reducă cererea, mai curând decât să o stimuleze.
Factorii competitivi care înconjoară o firmă, capacitatea și dorința de cumpărare a consumatorilor și condițiile economice generale sunt printre cele mai puternice forțe care determină eforturile de marketing. Dacă replica dată de consumatori influențează longevitatea și viabilitatea firmei, conducătorii și specialiștii trebuie să analizeze efectele potențiale ale forțelor economice asupra consumatorilor pentru a optimiza strategiile firmei în marketing.
În privința puterii de cumpărare, acesta depinde de dimensiunea resurselor care oferă individului capacitatea de cumpărare și starea economiei. Resursele care determină această putere de cumpărare sunt bunurile, serviciile, și depunerile financiare. Starea economiei afectează puterea de cumpărare prin influența asupra nivelului pețurilor. În timpul perioadei inflaționiste, când prețurile urcă, puterea de cumpărare a unui anumit set de resurse crește. Dintre resursele financiare ale puterii de cumpărare sunt de reținut venitul, creditul și bogăția.
Venitul, din punct de vedere al individului, reprezintă cantitatea de bani primită din salarii, rente, investiții, pensii și plata de subvenții pentru o perioadă dată și se folosește în mod normal pentru trei scopuri: plata taxelor, cheltuială și economisire. Datorită diferențelor în nivelul de educație, capacitate, ocupație și sănătate, ale oamenilor venitul nu este egal distribuit.
Venitul disponibil reprezintă cantitatea de bani care rămâne după plata taxelor și se poate utiliza pentru cheltuire și/sau economisire. Pentru că venitul disponibil este sursa de bază a puterii de cumpărare, suma totală are o foarte mare importanță pentru conducătorii și specialiștii în marketing. Mai mulți factori determină dimensiunea venitului disponibil total, principalul fiind, dimensiunea globală a venitului. Evident venitul pe plan național este influențat de nivelul salariilor, gradul de ocupare a forței de muncă, dobânzile pentru depuneri și împrumuturi etc.
Bogăția, acumulare de venituri din trecut, resurse naturale și financiare putând avea diferite forme inclusiv numerar, economii depozitate, conturi bancare, bijuterii, obiecte de artă, antichități, imobile, se află, în general, distribuită mod inegal, pe structuri profesionale, de vârstă etc.
Pentru conducătorii și specialiștii în marketing, bogăția influențează puterea de cumpărare în trei direcții, pentru asigurarea de bunuri și servicii curente, generarea de venit și achiziționarea de mari sume de credite.
Analiza puteri de cumpărare deține un mare rol în stabilirea strategiilor de marketing ale firmei prin evaluarea ocaziilor favorabile în diferite piețe, prognozare vânzărilor, bugetarea cheltuielilor de marketing etc. Sursele de informare pentru analiza puterii de cumpărare sunt constituite de statistici, rapoarte guvernamentale, agenții de specialitate, asociații profesionale, structuri de cercetare etc.
Consimțirea unui cumpărător de a cheltui este în anumite limite corelată de posibilitate dar și de anumite caracteristici ce privesc produse specifice sau cheltuirea, în general.
II.2. Analiza mediului extern
Activitatea comercială, respectiv distribuția și vânzarea mărfurilor, constituie o verigă importantă într-o economie de piață pentru că rolul acesteia este acela de a lega, în spațiu și timp, producătorii și consumatorii, ea apărând ca o funcție absolut necesară ce asigură drumul optim al produselor firmei spre locurile unde ele întâlnesc cererea.
La nivelul unei firme, procesul distribuțional cuprinde activități speciale și necesare de marketing legate de transferul bunurilor. Din această perspectivă, o delimitare clară a fenomenului distribuțional trebuie să se fundamenteze pe relațiile de intercondiționare dintre cele patru componente ale marketingului-mix.
Pentru a valorifica cât mai mult distribuția, între componentele mixului este necesar să se creeze o cooperare, o sinergie. De pildă, distribuția este influențată de felul produsului comercializat. Astfel, ansamblul de servicii prezentate de comercianți, ca intermediari, vizează tocmai menținerea unui produs pe piață în condiții de rentabilitate.
În altă ordine de idei, conceptul de distribuție nu trebuie indentificat cu simpla mișcare a mărfurilor, cu deplasarea fizică a acestora de la producători la consumatori. Distribuția are în vedere un proces mai larg, care începe în momentul lansării produsului pe piață și se finalizează odată cu preluarea sa în proprietate de către consumatorul final prin intermediul actului de schimb.
Printre problemele principale ale cercetării complexe a pieței, putem enumera: cunoaștera structurilor pieței prin utilizarea metodelor segmentării și tipologiei, aria pieței, variația cererii și ofertei și, nu în ultimul rând, stabilirea celor mai adecvate metode și tehnici de studiu.
O etapă importantă în realizarea relației produs-piață este aceea a poziționării produsului pe care dorim să-l dezvoltăm.
Nu este suficient să acoperim cererea printr-o ofertă răspuns oarecare, ci trebuie să rezolvăm acest lucru în mod eficient cu produse și mărci reprezentative ale întreprinderii sub aspectul calității șial costurilor. Această acțiune de poziționare este precedată de temeinice studii de piață care vizează percepția de către consumatori a diferitelor produse pe diferite segmente ale pieței.
Studierea științifică a pieței reprezintă un demers creator de identificare a evoluției principalelor ei fenomene și procese, de investigare sistematică și obiectivă a informațiilor.
În vederea realizării unei investigații obiective, riguroase și pertinente a pieței, procesul de cercetare trebuie să se deruleze în mod sistematic potrivit unui program de cercetare care va cuprinde următoarele etape: definrea scopului cercetării; elaborarea obiectivelor și ipotezelor cercetării; estimarea valorii informațiilor obținute prin cercetare; alegerea surselor de informații; selectarea modalităților de culegere și sistematizare a informațiilor; recoltarea informațiilor; prelucrarea informațiilor; analiza și interpretarea informațiilor; redactarea studiului respectiv elaborarea concluziilor.
Pe baza concluziilor reieșite din cercetarea de piață, se stabilesc direcțiile de acțiune sau se propun anumite măsuri menite să contribuie la îndeplinirea obiectelor propuse (ex: lansarea unui produs pe piață; creșterea cotei de piață la un produs).
Pornind de la existența unui program bine pus la punct, redactarea studiului de piață reprezintă un mijloc de fundamentare a deciziilor economice privind derularea activității firmei.
Potrivit cadrului metodologic general, tematica pe care se fondează redactarea unui studiu de piață poate fi structurată pe cinci regiuni:
o secțiune introductivă care, în principal, face referiri la: obiectivele studiului, sursele de informare utilizate, principiile metodologice ale cercetărilor selective;
analiza și diagnoza pieței, respectiv se examinează fiecare componentă a pieței – cerere, ofertă, preț – circuitele distribuționale, prin prisma obiectelor ce au stat la baza cercetării;
previziunea fenomenelor ce definesc conținutul pieței, respectiv estimarea dimensiunilor probabile ale fenomenului distribuțional, a cererii și ofertei cât și a factorilor de influență;
măsuri privind producția și comercializarea produselor ( ex: diversificarea și înnoirea sortimentală, estimarea și extinderea vânzărilor prin perfecționarea logisticii comerciale, dezvoltarea corelată, amplasarea și profilarea mai adecvată a rețelei comerciale, modernizarea formelor de servire… );
concluzii finale, secțiune din studiu ce are scop: reliefarea unor probleme deosebite legate de piață văzută în perspectivă, sublinierea și cuantificarea unr relații de interdependență dintre fenomenele cercetate în cadrul pieței și evoluția de ansamblu a societății ( unele produse, circuite de comercializare și evoluția inflației ce caracterrizează economia românească astăzi etc. ), unele recomandări cu privire la modul de aplicare a programului stabilit prin studiu.
Realizarea obiectivelor propuse printr-un program de cercetare a pieței implică asigurarea unui volum de informații corespunzător care prin prelucrare și interpretare să ofere răspunsurile la toate problemele ce au generat necesitatea studiului respectiv.
Echilibrul relativ al ofertei cu cererea de produse pe piață este condiționat în bună măsură de felul în care partenerii de afaceri reușesc să se cunoască reciproc din punct de vedere al posibilităților economico-financiare și al preferințelor. De asemenea, o astfel de condiționare este dată și de modul în care producătorii și distribuitorii, ca parteneri în relațiile de schimb, ajung să-și armonizeze interesele economice prin negocierea condițiilor de vânzare-cumpărare.
Acestor cerințe le răspund relațiile comercianților cu producătorii care sunt forme de legătură permanentă sau ocazională ce pregătesc sau însoțesc actele de vânzare cumpărare.
Identificarea și valorificarea șanselor de a mări profitul este mijlocul prin care conducerea oricărei firme, producătoare sau distribuitoare, transformă avantajul competitiv în valoare pentru salariații și acționarii săi.
Șansele de creștere profitabilă acoperă un spectru larg de operațiuni, de la ameliorarea treptată a ofertei și a relației cu partenerii de afaceri, la inițiative majore, ca pătrunderea pe noi piețe, lansarea de noi produse și tehnologii sau conceperea unui nou concept de execuție.
Există mai multe căi de creștere profitabilă: eficientizarea relațiilor economice dintre producători – furnizori și beneficiari ( comercianți ); îmbunătățirea ofertei firmelor pe piețele existente; pătrunderea pe noi piețe cu produsele și serviciile existente; impunerea unor mărci; crearea de noi produse/servicii pentru clientela existentă care să răspundă unui complx de nevoi; restructurarea sistemului de execuție s.a.m.d.
O metodă esențială a optimizării ofertei producătorilor de mărfuri în calitate de furnizori principali ai firmelor comerciale românești îl constituie înnoirea și diversificarea ofertei.
Multiplicarea și reînoirea continuă a sortimentului de produse în cadrul special al pieței reprezintă o reflectare fidelă a modificărilor profunde care intervin în nevoile și preferințele consumatorilor, în mecanismul formării și a satisfacerii cererii de mărfuri.
La acestea se adaugă faptul că deprecierea fizică, scăderea utilității unui produs este amplificată continuu de deprecierea functională, în special prin apariția de noi produse.
Cercetarea pieței poate fi asemănată cu o activitate de studiere a formelor profitabile de comercializare a unui produs. Acțiunile profitabile de piață pot reuși dacă întreprinderea concepe produse competitive și dacă investițiile care trebuie angajate în competiție sunt suportabile.
Cercetarea poate viza fie o piață în general, fie o piață a unui produs sau a unei grupe de produse. O analiză sumară arață că piața constituie un ansamblu eterogen care poate acoperi o zonă mai largă sau mai largă sau mai restrânsă. O certare poate fi operrațională pentru o întreprindere dacă se procedeză la decluparea piețelor.
Segmentarea pieței permite ca prin alegerea uneia sau mai multor componente ale acesteia să se constituie domenii de comercializare asupra cărora întreprinderile să-și exercite politicile lor de marketing. Segmentarea piețelor permite găsirea momentelor favorabile de declanșare a acțiunilor de marketing.
Stabilirea unor relații corespunzătoare cu piața presupune luarea în considerare a mai multor variabile de marketing. Aceste variabile pot aparține mediului extern al întreprinderii și nu pot fi controlate de acesta (mediul cultural, social, economic, concurență etc.) sau sunt variabile interne legate de resursele întreprinderii și aflate sub controlul acesteia (de exemplu: prețul, distriuția, promovarea vânzătorilor).
Ideea antrenării resurselor interne, deci a factorilor endogeni, în combinații diferite, astfel încât să permită firmei realizarea unor relații eficiente cu piața, a condus la nașterea conceptului de marketing-mix.
Marketingul-mix poate fi luat drept modalitatea de rezolvare, în optica și cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. El implică o alegere, o combinare și o dozare a factorilor endogeni, capabili să conducă la atingerea obiectivelor firmei cu eforturi minime. Firmele dispun, pentru a acționa pe piață, de următoarele grupe de factori endogeni: produsul, prețul, promovarea, și plasamentul (distribuția).
În fiecare etapă a activității sale, firma, în relațiile sale cu piața, va utiliza cea mai potrivită combinație a celor patru grupe de factori.
O excelentă strategie de marketing incluzând un marketing mix performant este o condiție necesară pentru a obține rezultate în conformitate cu obiectivele firmei. Mediul, concurenții, consumatorii modifică permanent configurația activității de marketing.
Un rol important revine controlului de marketing care este un proces de informare având drept scop evidențierea tuturor diferențelor care apar între obiective și realizări, luarea de măsuri corective, de ajutor și de planificare a unor acțiuni viitoare.
Controlul relevă performanțele acțiunilor comerciale. În aceeași măsură el este necesar pentru a evalua cu anticipație sisteme și proceduri comerciale care influențează reușita acțiunilo, pentru a realiza chiar diagnosticul funcțiilor de marketing. Controlul constituie un examen critic sistematic al demersului de marketing ce înregistrează o evaluare a obiectivelor, a strategiilor, procedurilor, metodelor și mijloacelor de organizare care influențează direct cursul acestui demers.
Marketingul, considerat drept arhitectul societății de consum, are ca obiectiv fundamental activitatea comercială legată de vânzări.
Spre satisfacerea consumatorilor, produsele trebuie să fie disponibile la momentul potrivit într-un loc corespunzător și acceptabil. Preocupat de variabila distribuție, conducătorul sau specialitul în marketing încearcă să facă produse disponibile în cantitățile dorite la cât mai mulți posibili consumatori și să țină totalul costurilor stocurilor, transportului și depozitării la cel mai scăzut nivel.
Variabila promovare se folosește pentru facilitarea schimburilor prin informarea unui grup sau mai multor oameni despre o firmă și produsele sale. Promovarea se aplică pentru mai multe scopuri: pentru a conștientiza publicul față de o firmă, un produs nou sau o marcă nouă, pentru a informa clienții despre trăsăturile produsului sau pentru a stimula oamenii să adopte o anumită poziție față de o decizie politică sau socială.
Consumatorii sunt interesați de prețurile produselor deoarece acestea privesc valoarea obținută prin schimb. Referitor la variabila preț, conducătorii în marketing în mod normal au un cuvânt în stabilirea politicilor de preț și în determinarea prețurilor produselor. Fiind important pentru consumator, prețul reprezintă o componentă critică a marketing mixului și adesea se folosește ca un instrument de competitivitate precum și ca mijloc de stabilire a imaginii produsului.
Cunoașterea minuțioasă a necesităților și cerințelor clienților se împlinește cu ajutorul studiului de piață, instrument stiințific absolut necesar oricărei firme realizatoare de produse sau prestatoare de servicii din economia concurențială.
Studiul de piață constituie una din bazele naturale ale marketingului, indiscutabil cea mai importantă, cea care orientează întreaga activitate a unei firme. În acest sens un studiu de piață care nu conduce la activitatea de marketing, care nu derivă dintr-un plan nu poate deține nici un fel de valoare aplicativă pentru firmă.
Dacă în privința concepției și interpretării studiul de piață se îmbină intim cu marketingul depinzând de strategia de marketing, în operaționalizarea lor constituie un ansamblu de activități de natură tehnică, ce implică o atitudine pur științifică prin spirit analitic, abordare metodică, observație rigurosă a evenimentelor, situare critică în relație cu rezultatele, prudență în interpretare, revizuire permanentă.
Ceea ce constituie coloana vertebrală pe care se inițiază, desfășoară și utilizează studiul de piață în beneficiul organizației cu activitate de producție sau servicii în economia concurențială.
Reacția și adaptarea la concurență, inflație, influențe și tendințe sociale, reglementări guvernamentale și alte multe impacturi ale mediului înconjurător firmei reprezintă aspectul major al conducătorului de marketing.
Componentele mediului marketingului înconjurând clientul cât și marketing mixul, afectează abilitățile firmei în facilitarea și accelerarea schimburilor în trei direcții principale. Prima, mediul marketingului influențează clienții prin afectarea stilului de viață, nivelul de trai, preferințelor și necesităților pentru un produs sau serviciu. După ce un conducător sau specialist în marketing încearcă să dezvolte și să adapteze variabilele marketing mixului pentru satisfacerea clienților, efectele variabilelor mediului asupra clienților au la rândul lor un impact indirect în variabilele marketing mixului. A doua direcție, forțele din mediul marketingului influențează dacă și cum conducătorul sau specialistul în marketing poate indeplini anumite activități ale marketingului. Și cea de-a treia, variabilele mediului marketingului pot afecta deciziile și acțiunile conducătorului sau specialistului în marketing prin influențarea reacțiilor consumatorilor la marketing mixul sau mixurile firmei.
Cu toate că forțele care aționează în mediul marketingului sunt deseori numite necontrolabile, în fond nu sunt complet necontrolabile, un abil conducător sau specialist în marketing putând adeseori să influențeze una sau mai multe dintre ele. Oricum, variabilele mediului marketingului fluctuează rapid și dramatic, ceea ce constituie un argument pentru caracterizarea marketingului ca interesant și provocator. De când aceste variabile sunt puternic corelate, o schimbare în oricare provoacă modificarea altora.
Chiar dacă variabilele mediului generează și mențin o incertitudine asupra firmelor cu efecte ostile, contrare efectului de marketing, în același timp, aceste variabile pot crea ocazii favorabile. Exemplul aplicării cuceririlor revoluției științifice și tehnice contemporane în activitatea economică, în general, siindustrială, în special, datorită căreia simultan anumite firme au fost puse în situația de a înceta activitatea iar altele să intre în piață și să obțină profit, este semnificativ. Astfel conducătorii și specialiștii în marketing trebuie să fie conștienți de schimbarea variabilelor mediului și capabili nu numai să asigure reglarea și influențarea lor dar și să profite de ocaziile oferite.
Piața în care se desfășoară procesele interactive de concurență în satisfacerea cerințelor de o diversitate de firme este denumită și mediu concurențial. Deciziile de marketig ale unei firme individuale influențează reacțiile, atitudinile și comportamentele clienților în piață precum și strategiile de marketing ale competitorilor. Ca atare conducătorii și specialiștii în marketing trebuie să supravegheze permanent activitățile concurenților, produsul, formele de promovare, canalele de distribuție și prețul, instrumente specifice competiției.
Conducătorii și specialiștii în marketing consideră că din punct de vedere al competiției sunt trei forme, cea mai directă pentru produse similare, a doua pentru produse ce pot fi substituite și a treia pentru puterea de cumpărare a clienților.
Mediul competițional componentă a celui cultural este considerat ca relevant prin natura competiției, intrarea și ieșirea concurenților, schimbările majore în strategia acestora.
În ceea ce privește natura competiției sunt cunoscute patru medii concurențiale, monopol absolut, oligopol, competiție monopolistă, și competiție pură.
În legătură cu intrarea și ieșirea concurenților în piață este de semnalat că primul obiect al analizei mediului competițional de către managerii și specialiștii în marketing constă în evoluția competiției, apariția de noi concurenți și retragerea altora. În situația retragerii de pe piață a unor concurenți probabilitatea atingerii obiectivelor firmei se amplifică, iar atunci când noi concurenți intră, în mod evident șansele se atenuează.
De cele mai multe ori, noii concurenți fac mult mai dificilă sau chiar imposibilă atingerea obiectivelor. Dacă o firmă intră într-o piață depinde de anumite facilități și bariere. De regulă firmele sunt repulsive să intre într-o piață săracă în materii prime sau care are bariere structurale.
Între aceste bariere sunt de menționat diferențierea produsului, economiile de scară, avantajele absolute ale costului, accesul la canalele de marketing, reacția firmelor existente în piață.
Conducătorii și specialiștii în marketing ai unei firme doresc, în mod normal, să cunoască ce întreprind principalii lor concurenți, care sunt atitudinile și schimbările strategice majore.
De asemenea, conducătorii și specialiștii în marketing ai unei firme doresc să cunoască greșelile, capabilitățile, slăbiciunile și problemele principalilor concurenți. După care au de întocmit strategii, planuri și programe, de adoptat decizii tactice pentru a beneficia de greșeli și slăbiciuni ale concurenților.
Mediul politic și juridic, constând în politicile procedurile guvernamentale, legile și normativele, cadrul structural-instituțional căruia organizația trebuie să se supună poate facilita sau restricționa activitatea economică. Forțele politice, juridice și instituționale semnificând un ansamblu coerent reprezintă o componentă cu o influență deosebit de importantă a mediului marketingului. Politicile ca mijloc de dirijare, legile și normativele ca instrument de aplicare și cadrul structural- instituțional ca aparat de verificare a modului de aplicare dețin un rol preponderent pentru crearea și desfășurarea unei activități economice.
=== Capitolul 3 ===
CAPITOLUL III . Analiza activității S.C. “CONFEXIM” S.R.L.
Datorită evoluției societății românești din ultimi ani, piața bunurilor de consum cunoaște ample transformări. Astfel, mutațiile care intervin în structura producției destinată consumatorilor finali, pe de o parte și preferințele nevoile și exigențele populației, pe de altă parte fac ca piața bunurilor respective să devină extrem de contradictorie.
Determinarea mărimii și structurii acesteia, a evoluției ei viitoare se impune cu necesitate, alcătuindu-se programe de marketing bine concepute deoarece satisfacerea în condiții optime a trebuințelor consumatorilor devine o problemă de o complexitate aparte.
În acest sens, au fost cercetate două aspecte din cadrul pieței bunurilor de consum: producția și distribuția, modelul unui program de marketing – aparținând firmei “CONFEXIM” S.R.L. – fiind prezentat în cele ce urmează.
III.1. Diagnostic juridic
Principiul libertății contractuale își găsește în țara noastră reflectarea în două legi privind organizarea firmelor și anume: Legea nr. 15/1990 privind organizarea unităților economice de stat ca regii autonome și societății comerciale și Legea nr. 31/1990 privind societățiile comerciale. Acestea stipulează ca relațiile dintre regiile autonome și societățile comerciale de stat, precum și relațiile dintre acestea și terți se desfășoară pe baza contractelor economice, reglementate de Codul Civil și Codul Comercial. Totodată, legile respective formulează posibilitatea asocierii partenerilor pentru realizarea de acțiuni comune, fără ca prin aceasta să apară o nouă persoană juridică. Asocierea trebuie să respecte principiul concurenței loiale, fiind interzisă constituirea de grupuri cu scopul de a domina piața, prin crearea de monopoluri sau prin limitarea concurenței.
Practicarea de relații echitabile cu toți partenerii este în mod expres formulată în Legea nr. 24/1991 privind combaterea concurenței neloiale și în Legea nr. 8/1996, legea concurenței. Potrivit acestor reglementări legale, sunt prevăzute și sancționate situațiile în care unele firme au atitudini discriminatori față de parteneri, promovează practici ilicite de obținere a unor informații nedifuzate care să le favorizeze negocierea, răspândesc informații neveridice, defăimătoare față de firmele concurente. Legea concurenței are drept scop protecția, menținerea și stimularea concurenței și a unui mediu concurențial normal, în vederea promovării intereselor consumatorilor. Dispozițiile acestor legi se aplică deci actelor și faptelor care au sau pot avea ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenței săvârșite de agenții economici sau asociații de agenți economici, de organele administrație publice sau locale, în măsura în care acestea, prin deciziile emise sau prin reglementările adoptate intervin în operațiuni de piață, influențând direct sau indirect.
Administrarea respectivei legi și punerea ei în aplicare sunt încredințate Consiliului Concurenței, ca autoritate administrativă autonomă, și Oficiul Concurenței, organ de specialitate în subordinea Guvernului, investite înacest scop, în condițiile modalitățile și limitele stabilite prin lege. Potrivit legii concurenței, sunt interzise orice înțelegeri exprese sau tacite între agenții economice sau asociațiile de agenții economice, orice decizie de asociere, sau practici concentrate între aceștia, care au ca obiect sau pot avea ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenței pe piața românească sau pe o parte a acesteia în special cele ce urmăresc:
Fixarea concertată în mod direct sau indirect, a prețurilor de vânzare sau de cumpărare, a tarifelor, rabaturilor, adaosurilor, precum și a oricăror alte condiții comerciale inechitabile;
Limitarea sau controlul producției, distribuției, dezvoltării tehnologice sau investițiilor;
Împărțirea piețelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare, pe criteriul teritorial, al volumului de vânzări și achiziții sau pe alte criterii;
Aplicarea, în privința pertenerilor comerciali, a unor condiții inegale la prestații echivalente, provocând în acest fel, unora dintre ei, un dezavantaj în poziția concurențială;
Condiționarea încheierii unor contracte de acceptare, de către parteneri, a unor clauze stipulând prestații suplimentare, care, nici prin natura lor și nici conform uzanțelor comerciale, nu au legătură cu obiectul acestor contracte;
Particirea în mod concentrat, cu oferte trucate la licitații sau la orice alte forme de concurs de oferte;
Eliminarea de pe piață a altor concurenți, limitarea sau împiedicarea accesului pe piață și a libertății exercitării concurenței de către alții agenți economici, precum și înțelegerile de a nu cumpăra de la anumiți agenți economice fără o justificare rezonabilă.
Este interzisă folosirea în mod abuziv a unei poziții dominante deținute de către unul sau mai mulți agenți economici pe piața românească sau pe o parte substanțială a acesteia, prin recurgerea la fapte anticoncurențiale, care au ca obiect sau pot avea ca efect afectarea comerțului ori prejudicierea consumatorilor.
Asemenea practici abuzive, care pot influența în mod hotărâtor relațiile de schimb dintre producători și cimercianți, pot consta în:
Impunerea, în mod direct sau indirect a prețurilor de vânzare sau de cumpărare a tarifelor sau a altor clauze contractuale inechitabile și refuzul de a trata cu anumiți furnizori sau beneficiari;
Limitarea producției, distribuției sau dezvoltării tehnologice în dezavantajul utilizatorului sau consumatorilor;
Aplicarea, în privința partenerilor comerciali a unor condiții inegale la prestații echivalente, provocând în acest fel unora dintre ei un dezavantajul în poziția concurențială;
Dată fiind importanța prețurilor în relațiile economice dintre agenții de piață, Legea nr.15/1990 formulează principiul negocierii prețurilor între agenții economici, ca modalitate principială de reflectare în nivelul acestora a condițiilor proprii de producție și circulație a produselor, a acțiunii conjugate a ofertei și cererii, a concurenței, deocamdată limitată pe piața românească.
În Legea nr.8/1996, legea concurenței, la art.4 se specifică clar: prețurile produselor și tarifele serviciilor lucrărilor se determină în mod liber prin concurență, pe baza cererii și ofertei. Prețurile și tarifele practicate de regiile autonome, precum și cele practicate în cadrul activități economice supuse prin lege unui regim special se stabilesc cu avizul Oficiului Concurenței.
O varietate de legi și alte acte normative afectează numeroase aspecte ale activității unei firme, dezvoltarea și perfecționarea produsului, publicitatea și reclama, distribuția, stabilirea prețului, garantarea produsului, întrținerea-mentanța etc.
Legile și actele normative precum și structurile de verificare a aplicării acestora delimitează un cadru precis de acțiune a conducătorilor și specialiștilor în marketing dintr-o firmă.
În afara acestor legi și acte normative precum și structurilor de verificare a aplicării, în scopuri stimulative guvernele și alte organe superioare pot interveni prin contribuții suport ca subvenții, promovări, reduceri de impozite, taxe etc.
III.2 Diagnostic financiar
În această problemă m-a interesat cu prioritate conceperea și realizarea acțiunilor cu privire la structura distribuției noului produs.
Ținând seama că activitatea de marketing, deci și a mixului distribuțional nu se încheie cu aplicarea, controlul și revederea periodică a programelor stabilite, practica economică a conturat o serie de metode economice care detaliază programele și prin intermediul cărora se efectuează un control riguros de realizare.
Între acestea, de o atenție sporită se bucură metoda drumului critic, care operează cu durate cunoscute ale activităților. Utilitatea acesteiaconstă în aceea că aplicarea ei asigură ordonarea activității, disciplină și eficiență în îndeplinirea programelor de marketing.
Metoda drumului critic pornește de la faptul că programul de marketing reprezintă o mulțime de operațiuni care conduc la realizarea unui obiectiv. Pentru aceasta, se transformă acest program într-un graf deordonanțare. În cazul aplicării acestei metode durate operațiilor fiind cunoscute, devenind timpi operatori, iau anumite valori care se atașează acestor grafuri. Pentru determinarea grafului este necesară cunoașterea succesiunii evenimentelor. În acest scop, seprocedează la întocmirea unei liste de operații care apoi este subdivizată în funcție de precizia dorită.
Procesul de modelare continuă apoi cu analiza de lucru, analiză ce are drept scop determinarea antecedentelor fiecărei operații.
Deci, se asociază proiectul de activități un graf orientat unde activitățile sunt arce orientate.
Intervalul de timp de executare a tuturor operațiilor reprezintă valuarea maximă a drumului de la evenimentului de începereal primelor operații până la evenimentul final al ultimelor operații, deci drumul critic.
Astfel, durata de timp stabilită în acest mod permite executarea oricărei succesiuni de operațiuni paralele.
III.2.1 Prezentarea produsului
a) Specificul articolului: Noua linie de produse a fost realizată sub forma de prototip de către societatea “Confexim “ S.R.L.
Compoziția stofei, și ea o noutate în materie, arată astfel: 30% P.E normal, 25% lână și 45% P.E filamentar texturat. Prețul aproximativ al costumului este 690.000 lei.
Împreună cu celelalte articole din această familie, noul produs se individualizează ca un sortiment nou în cadrul producției de confecții tip lână, utilizându-se stofe mai variate, mai ușoare cu aspect fin și mătăsos.
Încadrarea în gama sortimentală. A fost conceput în sensul lărgirii gamei sortimentale și încadrării sale în actualele tendințe ale modei masculine.
Antecalculațiile relevă că noua gamă sortimentală din care face parte produsul va prezenta prețuri apropiate față de articolele similare din producția curentă, având aceeași destinație și caracteristici apropiate.
Stadiul introducerii noi tehnologii. În momentul testării pe piață și apoi al înterpretării rezultatelor, acțiunea cu testarea liniei tehnologice și montarea utilajelor.
III.2.2 Pregătirea lansării
Testarea acceptabilității produsului .
La produsele cu ciclul de viața scurt, solicitate pe o perioadă restrânsă precum în exemplul decare ne ocupăm, politica și strategia comercială trebuie să urmărească atingerea în faza lansării a unei cote cât mai ridicate a cererii și avantajelor tehnicie și economice.
În această situație se impune pregătirea din vreme a lansări noului produs care să asigure menținerea pieței și a interesului cumpărătorilor potențiali pentru articolul respectiv.
Prin strategia lansării pe piața se aleg mijloace de popularizare, modul de pregătire a unitățiilor și personalului de comercializare cât și consumatorului, în vederea întâlnirii cu noul sortiment și se stabilesc momentele în care se declanșează fiecare acțiune.
Aceste elemente legate de creație și comercializare sau materializat într-un ansamblu de activități localizate la nivelul funcției comerciale a întreprinderii și care cuprinde: vânzarea experimentală a noului articol, vânzarea propriu-zisă a noii game sortimentale, a noii linii de costume bărbătești, urmărirea lansarii comerciale a noului produs.
Stabilirea căilor de distribuție. În ceea ce privește forma de distribuție, așa cum a rezultat din sondarea utilizatorilor potențiali sau efectivi, așa cum s-a desprins din discuțiile purtate cu un grup de specialiști din comerțul cu confecții, este necesar și oportun ca în momentul lansării pe piața noul articol să fie pus în vânzare în mările centre urbane și în marile magazinele specializate sau universale din capitală dar și din principalele orașe din țară, magazinecare să prezinte o imagine de firmă deosebit de puternică în rândul posibililor cumpărători.
Aceasta presupune ca cel mai târziu la începutul lunii martie să se încheie cu firmele din comerțul textil minutele potrivit cărora se va livra marfa în baza contractelor deja în derulare.
În momentul lansări, inițial nu s-a urmărit cucerirea pieței în totalitatea ei, ci vânzarea produsului către consumatori care caută cu precădere noutățile care cunosc linia modei și difuzează și altora imaginea noului model de costum. De aceea, acest nou articol va fi livrat mai întâi magazinelor specializate de confecții din localitățile urbane și către raioanele specializate de confecții din magazinele universale moderne.
S-a avut în vedere deci, în primul rând și în prima fază a lansării, o distribuție selectivă atât pe mediu urban cât și pe tipuri de unități comerciale și este vorba aici de începutul perioadei de lansare fixat pentru lunile martie-aprilie.
În perioada a doua a lansări, în special la finele lunii mai noua gamă de costume pentru bărbați și de sezon, să se găsească în toate magazinele în toate magazinale în care se vând confecții pentru bărbații.
III.2.3 Controlul programului de marketing
Programul acțiunii de marketing pregătit în fazele anterioare, după ultimele verificări, intră în acțiune.
Asigurarea succesului lansări noului articol depinde de coordonarea activităților de creație, producție și desfacere a întreprinderilor producătoare.
Dat fiind că lansarea se execută în bună măsură și de către rețeaua comercială, trebuie să se instituie un sistem un sistem de colaborare industrie-comerț care să urmărească realizarea introducerii pe piață în condiții de eficiență a noului articol.
Acest sistem de raporturi între fabrică, comerțul cu ridicata și comerțul cu amănuntul trebuie să preceadă lansarea pentru a se realiza pregătirea rețelei în vederea primirii noului produs.
În decursul perioadei de lansare se va urmări ca programele calendaristice de producție să asigure: cantitățile necesare campaniei de introducere într-o rețea comercială de producție dispersată, cantitățile necesare reaprovizionări ritmice a acesteia a acesteia precum și formarea stocurilor în rețeaua comerțului cu ridicata.
O atenție specială trebuie acordată controlului calității produsului, verificându-se ca produsele livrate să aibă în permaneneță aceeași calitate.
În faza lansări, cheltuielile se referă la pregătirea pieței și a consumatorilor în vederea promovări noului produs.
O parte a acestor cheltuieli se va regăsi totodată și în evitarea unor pierderi și cheltuieli neeconomicoase, prilejuite de apariția unor stocuri navandabile și a unei producții care nu are asigurată desfacerea.
III.3. Analiza activității de producție și a serviciilor prestate
Activitatea de producție reprezintă ansamblul funcțiunilor de bază, auxiliare și de servire prin care se realizează obiectivele din domeniul fabricării produselor, elaborării lucrărilor, prestării serviciilor în cadrul firmei.
Transformarea obiectelor muncii în produse, servicii, lucrări constituie rațiunea funcționării firmei; de aceea, există tendința identificării acestei activități cu obiectivul global al acesteia, sau de a reduce sfera de cuprindere la obiectul de bază al firmei. În realitate, suprapunerea este doar aparentă întru-cât activitățile specifice acestei funcțiuni vizează realizarea unor obiective derivate mai numeroase, iar ele singure nu sunt suficiente pentru îndeplinirea obiectivelor fundamentale ale firmei. De aceea, se impune o cunoaștere și analiză a tuturor activităților în strânsă interdependență.
Având în vedere importanța obiectivelor din punctul de vedere al ponderii și naturii proceselor de muncă, activitatea de producție cuprinde în principal următoarele:
fabricația sau exploatarea, constând în transformarea obiectelor muncii în produse, servicii, lucrări care fac obiectul de bază al activității firmei;
controlul tehnic de calitate (C.T.C.) al materiilor prime, semifabricatelor, subansamblurilor pe întregul flux de fabricație, precum și al produselor finite potrivit metodelor, frecvenței și cu mijloacele prevăzute în documentația tehnică;
întreținerea și repararea utilajelor, în vederea menținerii acestora în stare de funcționare, preîntâmpinării și evitării pe cât posibil a efectelor uzurii fizice și morale ale acestora;
producția auxiliară, prin care se asigură condițiile pentru buna desfășurare a fabricației de bază din cadrul firmei.
Desfășurarea activităților cuprinse în funcțiunea de producție reprezintă o condiție necesară realizării obiectivelor fundamentale, dar nu și suficientă, astfel că, în mod eronat, unii conducători își concentrează întreaga atenție asupra producției, a obligațiilor cotidiene, în detrimentul celor de perspectivă.
III.3.1. Studiu de caz privind prognozarea vânzărilor
Societatea comercială “Confexim” S.R.L., profilată pe confecții textile, își desface producția atât pe piața internă, cât și la export.
O pondere mai importantă este orientată epre piața internă.
Pentru fundamentarea cifrei de afaceri, a profitului și, îndeosebi, a nivelului încasărilor în dolari în anul tn+1, în cadrul firmei se elaborează un studiu previzional pentru anticiparea nivelului vânzărilor de produse (ex:costume bărbătești), pe această piață.
S.C. “CONFEXIM” S.R.L. a pătruns pe piață în urmă cu cinci ani, vânzând în anul tn-4,un număr de 100000 costume.
Experiența dobândită pe această piață a evidențiat că nivelul vânzărilor este puternic influențat de nivelul prețului.
Evoluția vânzărilor și a prețului, exprimate în procente, se prezintă în tabelul III.1.
Tabelul III.1.
Pe piața confectiilor textile s-a înregistrat o tendință de creștere a prețurilor, la respectivele costume, în fiecare an. Se apreciază că în anul tn+1 prețul crește cu 30% față de anul precedent.
În urma evoluției ascendente pe piață, firma “UsedSports”, profilată și ea pe confecții textile, încheie un contract de cooperare pentru confecționarea de costume cu S.C. “Confexim” S.R.L. Contractul prevede efectuarea a 100 costume-oră de confecționat lunar, la un tarif de 800000 lei/lună.
În cadrul firmei “Confexim” S.R.L. acest tarif a fost fundamentat astfel: (vezi tabel III.2.).
Contractul de cooperare se negociază în fiecare an. Economistul firmei “Confexim” propune ca pentru viitoarele negocieri costurile la operația de confecționare să se calculeze prin sistemul cost-oră-producție, care permite un calcul mai exact al costurilor pe ora de prelucrare.
Costurile stabilite prin acest sistem de gestiune vor sta la baza ofertei de tarifare a operației care formează obiectul contractului de cooperare.
Tabel III.2.
III.4. Diagnosticul organizării, conducerii și personalului
Pe lângă funcțiunea de producție, în cadrul unei firme, se mai întâlnesc funcțiunea de personal și financiar-contabilă.
Funcțiunea de personal cuprinde ansamblul activităților desfășurate în cadrul firmei pentru realizarea obiectivelor din domeniul asigurării și dezvoltării potențialului uman necesar.
Principalele activității cuprinse în funcțiunea de personal se referă la: planificarea, recrutarea, selecția, încadrarea, formarea, perfecționarea, motivarea, promovarea, retribuirea și protecția personalului. În manifestarea acestei funcțiuni, conducerea trebuie să asigure în orice moment un echilibru între interesele angajaților și obiectivele unității, echilibru de altfel greu de realizat având în vedere diversitatea reacțiilor indivizilor care compun colectivitatea din unitatea economică.
În privința personalului care-și desfășoară activitatea în cadrul comportamentului firmei, acesta trebuie să fie posesorul unor temeinice cunoștințe de specialitate dublate de numeroase calități. În compartimentul firmei vor fi cuprinși specialiști aparținând mai multor profesii. Indiferent de specializare parcurgerea unor cursuri complete de marketing anterior încadrări în cadrul compartimentului este obligatoriu.
După stabilirea structurii interne a compartimentului de marketing și încadrarea sa cu personal de specialitate, o altă etapă importantă pentru calitatea și eficiența activității o constituie definirea cu claritate a criteriilor de evaluare a fiecărui titular de post în parte.
Pentru atingerea unor performanțe ridicate este necesară o riguare maximă în formularea cerințelor specifice fiecărui post. Atribuțiile și responsabilitățiile specifice fiecărui post vor trebui formulate cât mai corect, precizându-se criteriile care vor servi la evaluarea și măsurarea performanțelor fiecărui titular de post în parte. Este adevărat uneori o astfel de definire este mai facilă; alteori definirea criteriilor de performanță se dovedește mai dificilă în special pentru activitățile de natură calitativă; în astfel de cazuri, pot fi stabilite drept criterii numărul realizate și aprecierile de care acestea se bucură din partea conducerii firmei, pentru un responsabil cu cercetările de marketing, numărul de produse noi lansate pe piață și cifra de afaceri realizate sau mărimea produsului asigurat de noile produse.
Complexitatea procesului managerial și mai ales amploarea și diversitatea implicațiilor acestuia asupra evoluției individuale, de grup sau sociale a oamenilor, constituie argumente hotărâtoare ce impun evaluarea personalului ca o activitate permanentă.
Având în vedere implicațile posibile, rolul pe care-l deține în buna desfășurare a proceselor manageriale șe implicit de execuție ca și condițiile efectuării, se pot afirma că evaluarea este nu numai o activitate de mare responsabilitate.
Astfel o evaluare greșită se poate solda fie cu demoralizarea unor persoane capabile fie prin pagube economice și sociale datorate unui management greșit sau iresponsabil.
Evaluarea managerilor este dictată de necesitățile legate de:
Exprimarea și dimensionarea corectă a obiectivelor atât în asumarea cât și în reprezentarea lor.
Stabilirea abaterilor față de obiectivele prestabilite și de efectuarea a corecțiilor necesare.
Determinarea direcțiilor și modalităților de perfecționare a managerilor și de mărire a eficienței muncii lor.
Diversitatea aspectelor la care se poate referii evaluarea impune sistematizarea într-o tipologie adecvată specificului și conținutului său.
Astfel în funcție de obiective evaluarea poate fi :
Corectivă în cazul în care se urmărește determinarea abaterilor de la obievtivele sau de la cerințele funcției și adoptarea măsuriv de restabilire a situației
Post-factum atunci când este orientată spre analiza unor succese sau eșecuri anterioare și a decelării cauzelor generate.
După sfera de cuprindere evaluarea poate fi :
De ansamblu în cazul în care are ca obiect aprecierea potențialului și valori profesionale demonstrate a caracterului, temperamentului, tipului și stilul de management practicat.
Dirijată atunci când se orientează asupra unor secvențe ale personalității sau activității manageriale.
Funcțiunea financiar-contabilă reprezintă ansamblul activităților prin care se realizează obiectivele privind obținerea și folosirea mijloacelor financiare necesare unității, precum și înregistrarea și evidența în expresie valorică a fenomenelor economice din cadrul firmei.
În general, rolul funcțiunii financiar-contabile este stati, pasiv dacă avem în vedere mai ales evidența rezultatelor, ceea ce poate constitui uneori un obstacol în introducerea noului și chiar în manifestarea celorlalte funcțiuni. De aceea, pentru ca rolul ei să devină activ este necesar să se adopte măsuri înainte de modificarea condițiilor de desfășurare a proceselor prin cunoașterea operativă a rezultatelor economice ale unor activități.
Între activitățile acestei funcțiuni menționăm:
activitatea financiară, care se referă la obținerea și folosirea rațională a mijloacelor financiare necesare firmei;
activitatea contabilă, care vizează înregistrarea și evidența în expresie valorică a fenomenelor economice din cadrul firmei.
=== Capitolul 4 ===
Cap.IV Obiective si strategii de marketing
Organizarea schimburilor de mărfuri în realizarea cărora este antrenat comerțul, constituie unul dintre actele fundamentale ale societății care antrenează întreaga structură socială, prin acțiuni mai mult sau mai putin spontane .
Multitudinea de antreprenori, individuali sau asociați, ce produc sau comercializează produse, creșterea numărului de consumatori sau a firmelor utilizatoare ce au nevoie de produse, apariția cumpărătorilor reprezentați precum și a diferitelor categorii de intermediari, au generat în timp, apariția unui cadru propice derulării schimburilor respective. Un asemenea cadru este reprezentat de piață care apare ca un ansamblu de medii de comunicații prin care vanzătorii și cumpărători se informează unilateral asupra a cea ce oferă , a cea ce au nevoie, asupra prețurilor pe care le cer și pe care le propun, în scopul încheieri tranzacțiilor.
Pe măsura dezvoltării societații, piața a cunoscut evoluții spectaculoase, trecând prin stadii succesive, de la forma sa tradițională, reprezentată de halele publice, la forma sa modernă, bazată pe rețele de comunicație (așa numitele “autostrăzi informaționale’) și de distribuție care generează o adevărată revoluție în domeniul schimburilor de mărfuri și servicii în întreaga lume.
O componentă importantă a activitații pe care agenții economici o desfășoară în cadrul pieței este reprezentată de procesul de comercializare.În economia modernă, caracterizată printr-o complexitate deosebită , acest proces este abordat de specialiști de pe noi poziții, avându-se în vedere faptul ca actualmente sistemele de distribuire au evoluat atât de mult încât distribuția a devenit, progresiv, un sector economic deosebit de dinamic. Se constată de asemenea, ca aparatul comercial a suferit profunde mutații și în țara noastră, modificându-și continuu metodele de vânzare, formele de disttribuție, repartiția geogeafică, gestiunea firmei, etc.
Managementul eficace al sistemelorde distribuție obligă factorii conducere ai firmelor să analizeze interferențele dintre distribuție și celelalte variabile ale mixului de marketing: produsul, prețul și promovarea.
Înțelegerea justă a acestor corelații permite intreprinderii să-și utileze în mod profitabil resusele disponibile, cu alte cuvinte, permite acesteia realizarea obiectivelor strategice pepe care și le-a propus.
Legăturile dintre produs și distribuția sa trebuie să fie luate în calcul încă din faza de concepere a acestuia. Succesul pe piață al unui nou bun de consum, de pildă,depinde de factori numeroși precum: calitatea și prețul marfurilor (raportul preț/ calitate ), caracteristicile cererii clienților și concurența manifestată pe piața respectivă .
Pentru asigurareacorelației dintrenoile produse și distribuția lor se poate recurge la umătoarele căi de acțiune: implicarea membrilor circuitelor de distribuție în procesul de creare a unui produs nou; stimularea acceptării noilor produse de către membrii canalelor de distribuție; verificarea corespondenței dintre caracteristicile noului produs și sortimentul oferit de distribuitori.
De o deosebită importanță și oportun de menționat se bucură etapa ciclului de viață (intoducere, creștere, maturitate sau declin) în care se găsește noul produs creat, etapă cu implicații considerabile asupra strategiilor de distribuție.
În etapa introducerii produsului pe piață, vânzările înregistrează un ritm lent și în mod corespunzător, profiturile nu sunt la nivelul scontat datorită costurilor mari antrenate de lansarea sa pe piață. Se fac eforturi considerabile de către firmele producătoare pentru promovarea noilor produse, pentru accesul facil pe piață. Aceste eforturi promoționale devin inutile dacă rețeaua de desfacere nu funcționează cum ar trebui, dacă bunurile respective nu se găsesc spre cumpărare în punctele de vânzare.
Acum producători trebuie să se asigure ca distribuitorii la care apelează acoperă în mod corespunzător piața vizată. O coordonare necorespunzătoare a rețelei de distribuție poate avea urmări nedorite în plan economic, produsele lipsind din unitățile d evânzare cu amănuntul.
Vânzăile noului produs și profiturile obținute încep să se înscrie pe o traiectorie ascendentă în etapa d ecreștere, când se impun cu necesitate următoarele măsuri: continuarea urmăririi gradului în care produsele sunt disponibile pe piață, investigațiile respective putând fi efectuate cu forțe proprii sau apelând la firme specializate în cercetări de marketing, capabile să să ofere informații despre nivelul stocurilor la diferite nivele ale canalului de distribuție, evoluția vânzărilor per total și în structură, pe grupe de mărfuri, suprafața de vănzare alocată produselor analizate etc.; urmărirea concomitentă a atitudinii membrilor canalelor de distribuție față de produsele concurente și de competitorii care doresc să apeleze la același canal de distribuție; stabilirea unor relații de sprijin și de coooperare între producători și intermediari care poate avea influențe favorabile în direcția consolidării poziției produselor pe piață, a creșterii cotei de piață și a imaginii de marcă.
Reducerea ritmului de creștere a vânzărilor și saturarea pieței dă notă că ne aflăm în etapa de maturitate când se înregistrează, în consecință, sporirea cheltuielilor de vânzare și plafonarea prețurilor. Produsul devine tot mai puțin interesant pentru distribuitori, înregistrându-se o scădere a comenzilor.
În vederea prelungirii existenței produsului pe piață, producătorul aplică măsuri speciale în domeniul prețurilor și promovării, contând pe creșterea, în acest fel, a atractivtății bunurilor pentru pentru distribuitori. Această politică eficientă pe termen scurt se poate completa cu o strategie pe termen lung care se referă în principal la o schimbare a canalelor de distribuție care ar favoriza prelungirea etapei de creștere în cadrul ciclului de viață al produsului.
În etapa declinului, scăderea volumului (cifrei absolute) a vânzărilor și reducerea drastică a profiturilor impun reconsiderarea tuturor aspectelor produsului și pieței. Încercările de repoziționare a produsului vor face ca noua imagine către care tinde produsul respectiv.
Relația produs-distribuție trebuie studiată cu atenție în fiecare caz concret, în procesul de elaborare a strategiilor de produs și de distribuție. Numai astfel, bunurile produse pot căpăta aderența segmentelor de consumatori cărora le sunt destinate.
Tipul și imaginea firmei comerciale, magazinului, prin care sunt vândute produsele, modul în care bunurile sunt prezentate (expuse) clienților potențiali, au un impact major asupra strategiilor de produs (strategii de diferențiere și poziționare a produselor pe piață).
Caracteristicile fizico-chimice (merceologice) ale produselor nu sunt suficiente pentu a individualiza un produs. Pentru cumpărători este foarte importantă imaginea firmei și a magazinului care vinde produsul, modul în care marfa este oferită, (tehnicile de merchandising) și serviciile comerciale prestate.
Deciziile referitoare la prețurile de vânzare a bunurilor se fundamentează, de regulă, pe baza costurilor interne, a profiturilor urmărite, factorilor concurențiali și caracteristicilor pieței produselor analizate la care sa-r mai putea adăuga și influența nivelului prețurilor asupra comportamentului membrilor canalului de distribuție.
Firmele se concurează reciproc, punând accentul pe diferite componente ale mixului de marketing și realizând diferite combinații ale elementelor mixului. Variabilele considerate – produsul, prețul, promovarea și distribuția– diferă în privința gradului de control pe care firma îl are asupra lor.
Operatorii din domeniul producției și distribuției produselor, în procesul de elaborare a politicii de marketing, este bine să aibă în vedere următoarele grade de interacție între componentele mixului: simpla corespondență dintre elemente, integrarea lor și respectiv poziția de pârghie în raport cu ansamblul mixului.
În comparație cu situația în care firma evită disconcordanțele dintre submixurile de marketing, excluzând posibilitatea vânzării unui produs de foarte înaltă calitate printr-un comerciant cu amănuntul obscur, care nu se bucură de o imagine corespunzătoare în rândul clienților, o relație de integrare între componentele mixului presupune o interacțiune armonioasă între acestea.
O publicitate intensă, de pildă, se armonizează uneori cu un nivel înalt al prețului de vânzare, deoarece creează diferențierea mărcii în rapot cu produsele concurente, ceea ce justifică prețurile mari.
Abordarea cea mai sofisticată interrelațiilor dintre elementele mixului de marketing presupune folosirea fiecărei componente ca pârghie de susținere a întregului mix. Mai mult, urmărirea relațiilor reciproce dintre variabilele mixului de marketing nu este suficientă.
Firmele producătoare și distribuitoare de bunuri de consum sau mijloace de producție trebuie să analizeze corespondența dintre politicile de marketing și particularitățile propriei firme, ale pieței vizate și ale concurenței cu care se confruntă.
Reconsiderarea poziției distribuției în cadrul mixului de marketing din perspectiva relațiilor cu celelalte componente poate ajuta firmele să își îndeplinească obiectivele de creștere a profiturilor,în perioada caracterizată de profunde mutații în domeniul economic. Rolul și importanța acordate de firme distribuției mărfurilor se va reflecta în modul de concepere și realizare a sistemelor de distribuție.
Față de concepția clasică ce defineșteprodusul drept o sumă de atribute și caracteristici tangibile, fizice și chimice, reunite într-o formă identificabilă prezentarea sa în accepțiunea marketingului presupune o modificare structurală. Produsul, reprezentând ansamblul elementelor ce declanșează cererea exprimată de consumator pe piață, trebuie privit într-o viziune sistematică. Astfel, el conține, alături de substanța materială a bunului, întreaga ambianță ce-l înconjoară, alcătuită dintr-o paletă largă de elemente acorprale.
Produsul, pe lângă elemente de conținut și formă, cuprinde si elemente care evidențiază aceste atribute, respectiv reprezentarea sa, canalele de distribuție, calitatea, prestigiul pe care-l conferă utilizatorului său.
Noua optică sub care este privit produsul este generată de extinderea și nuanțarea continuă a sferei nevoilor, de aprecierea în cadrul deciziei de cumpărare a gusturilor, dorințelor și preferințele cumpărătorilor. Influența acestui proces conduce la o restructurare a mobilurilor de cumpărare, determinată de selectivitatea crescândă a purtătorilor cererii.
Marca și numele produsului, condiționarea și serviciile care-l insoțesc, modalitățile de distribuție și de promovare devin din ce în ce mai mult elementele hotărâtoare ale deciziei de cumpărare a produsului. Conceperea tehnică a produsului trebuie însoțită de un program complex de marketing privind lansarea și comercializarea pe piață.
Considerând produsul ca o combinație de elemente care satisfac dorințele cumpărătorilor, marketingul trebuie să pună cât mai bine în evidență calitățile produsului, să transforme un produs fizic într-unul tangibil cu caracteristici specifice, stil, nume de marcă și ambalaj, să-I asigure acestuia serviciile adiționale precum livrarea, instalarea, creditarea, garanția, service-ul după vânzare.
În accepțiunea marketingului, un produs există numai dacă el corespunde unei anumite nevoi, unei anumite așteptări ale utilizatorilor. Un produs nu se poate defini printr-o singură dimensiune, ci poate fi descris sub aspectul său material, funcțional, la care se vor adăuga componentele sale acorporale (nume, marca, prețul, instrucțiuni de folosire etc.), comunicațiile pivindprodusul, imaginea produsului.
Tradițional, produsele au fost clasificate diferit, în funcție de caracteristicile lor. Clasificările produselor sunt numeroase, însă numai unele dintre ele sunt operaționale, în sensul că ele facilitează punerea în funcțiune a unor strategii de marketing diferențiate pentru fiecare categorie definită.
Ansamblul de produse înrudite prin satisfacerea unei anumite nevoi sociale și prin caracteristici fizice și chimice asemănătoare de fabricație alcătuiesc gama de produse.
Ogamă se dezvoltă, de obicei, în jurul unei tehnologii, a unei piețe sau a unui segment de piață și are dimensiuni specifice.
Componența și întimderea unei game evoluează continuu. Strategiile specifice în acest domeniu au în vedere fie extinderea, fie restrângerea gamei de produse. Existența unei game largi prezintă pentru firmă mai multe avantaje (ofertă amplă, vulnerabilitate redusă, consumatori fideli), dar și oserie de inconveniente (dispersarea eforturilor comerciale, cheltuieli mai mari pentru organizare și administrare). Adăugarea unor noi linii de produse la cele existente poate realiza un câștig de sinergie materializat în sporirea volumului vânzărilor.
Gama produselor unei firme noi poate prezenta anumite particularități. Acestea, când își vor propune să lanseze produse pe piață, vor încerca să construiască o gamă în jurul a două articole:
un produs lider, de înaltă calitae, asupra căruia se vor concentra eforturile de comunicare; în mod normal, acest articol trebuie să genereze cea mai mare parte a cifrei de afaceri și va avea cea mai mare marjă de profit.
un produs de apel, de atracție, interesant prin preț, prin marja redusă de profit, al cărui rol este de atragere a cumpărătorilor către firmă, încercând și reușind de cele mai multe ori să realizeze o glisare a cumpărătorilor spre produsele cu o marjă ridicată a profitului.
Deciziile privind structura gamei de produse trebuie să evite dezvoltarea unei game anarhice și să se înscrie în cadrul unor axe srategice precise. Altfel, firma va oferi o gamă de produse disparate acre nu se vor adopta nici unui segment precis de piață.
O bună politică în domeniul gamei va permite unei firme să aibă permanent un portofoliu de produse bine direcționat și echilibrat, capabil de a aduce profituri însemnate.
Pe lângă gamă, marca și condiționarea sunt alți doi factori care influențează ciclul de viață al unui produs.
Marca este un semn distinctiv folosit de unitățile economice pentru a individualiza și identifica produsele, lucrările și serviciile lor față de cele identice sau similere ale concurenței din țară sau străinătate și pentru a stimula îmbunătațirea calitativă a acestora. Ea poate să fie constituită dintr-un nume, un desen, un logoitp, o emblemă, o siglă. Marca atrage șifixează o clientelă fidelă deoarece evocă și rezumă calități precise, oferă încredere, difuzeză o imagine de notorietate și prestigiu. Pentru a avea succes, o marcă trebuie să fie lizibilă, ușor de pronunțat și memorat, să ofere o mare disponibilitate din punct de vedere al proprietății industriale.
Imaginea de marcă este decisivă pentru scurtarea perioadei de acceptare, pentru viteza de difuzare și pentru creșterea volumului și pentru creșterea volumului vânzărilor noului produs.
Condiționarea are drept scop prezentarea unui produs cu forma comercializabilă și are în vedere realizarea atât a unor elemente de conținut, cât și a unor elemente de identificare a produselor. Condiționarea înseamnă personalizarea produsului prin mărime, formă, conținut, material, cculoare, mod de prezentare, text informativ, de acompaniere, prin toate acestea realizându-se recunoașterea sa de către cumpărător. Procesul de condiționare facilitează, de asemenea, stocarea, manipulaea și chiar utilizarea finală a produsului.
Din punct de vedere psihologic, condiționarea poate genera reflexe, reacții stabile favorabile de cumpărare.
Condiționarea participă la poziționarea produselor, influențează segmentarea pieței, grație diferențierii sesizabile între produse pentru fiecare grupă de clienți.
În același timp, condiționarea constituie un element esențial al unificării articolelor de aceeași marcă, permițând realizarea unui important suport de publicitate.
Cumpărarea produselor este influențată tot mai mult de nivelul calitativ al acestora, de asistența asigurată pentru produs. Asigurarea nivelului calitativ se poate realiza printr-un control permanat al materiei prime, al fabricației, al distribuției.
Service-ul de produs înseamnă livrare, instalare, garanție reparație a produsului și constituie unul din elementele cheie ale diferențierii oricărui produs.
În concordanță cu ciclul de viață, strategiile în domeniu pornesc de la noțiunea de portofoliu de produse. În această noțiune este cuprins ansamblul gamelor de produse ale unei firme.
Dacă studiile de piață confirmă ideea că unprodus care se comercializează în prezent nu mai răspunde așteptărilor tuturor consumatorilor, atunci modificarea și adaptarea acestui produs pentru un segment suficient de larg al clientelei pot fi aplicate cu bune șanse de succes.
Adaptarea unui produs se poate realiza și ca urmare a progreselor importante în domeniile: fabricației, logisticii, serviciilor și, nu în ultimul rânnd, în cercetarea de marketing. Orice îmbunătățire a unui produs trebuie să se bazeze pe o bună cunoaștere a calităților vechiului produs, cât și pe o cunoaștere profundă a nevoilor și așteptărilor consumatorilor.
Analiza valorii poate sta la baza elaborării unei metodologii eficace pentru ameliorarea produselor. Definită ca o cercetare sistematică și metodică a celor mai economice soluții permițând adaptarea funcțiilor produselor la aspirațiile consumatorilor, analiza valorii are drept obiectiv eliminarea costurilor inutile și obținerea nivelelor de satisfacție căutate de consumatori.
Ameliorarea produsului și a serviciilor care însoțesc produsul vor ușura vânzarea acestuia.
Se poate aprecia că activitatea de conservare în domeniul produsului conferă întreprinzătorului un avantaj concurențial absolut, în timp ce adaptarea îi va aduce acestuia numai o superioritate marginală.
O alta componentă a mixului de marketing o reprezintă distribuția
Distribuția mărfurilor definește procesele economice și condițiile organizatorice legate de aducerea bunurilor și serviciilor de la producător la consumator intr-o manieră cât mai favorabilă atât pentru firma producătoare sau comercială, cât și pentru consumatori.
Procesul de distribuție implică elaborarea politicilor și strategiilor referitoare la două mari probleme:
a) alegerea canalelor de distribuție , respectiv a circuitelor de deplasare a
bunurilor de la producător la consumator;
b) distribuția fizică (logistică) constituită dintr-o suită de procese
economice.
Activitățile de distribuției a produselor și serviciilor implică realizarea unor funcții specifice: de transport, alcătuirea sortimentului comercial, fracționarea produselor, stocare, informare.
Rolul distribuției este acela de a elimina nonconcordanțele care pot exista între cererea și oferata de bunuri și servicii, de a organiza mișcarea acestora. În cadrul distribuției se pot identifica o suită de fluxuri diferite.
Fluxul negocierilor vizează ansamblul tratativelor care se derulează între parteneriile actului de schimb, fie ei producători, intermediari sau utilizatori finali, pentru traasrea drumului pe care îl va parcurge marfa și stabilirea transformărilor tehnice și economice pe care acesta le va suferi, precum și a esponsabilităților celor ce urmează a se implica în procesul distribuției.
Fluxul titlurilor de proprietate, respectiv transferul titlului de prorprietate a proprietate a produselor pe diferite nivele ale circuitului de distribuție pentru fiecare operațiune de vânzare-cumpărare.
Fluxul fizic, care descrie deplasarea reală a produsului de la producător la consumatorul final, trecând prin depozite intermediare succesive.
Fluxul financiar, respectiv fluxul de bani care ajunge de la cumpărătorul final la intermediari și consumatori.
Fluxul de informații privește transmiterea tuturor informațiilor necesare procesului de distribuție, atât pe ruta de la producător la consumator, cât și pe circuitul invers, ce captează informațiile cercetătorilor de piață și le dirijează spre ofertanți. procesul de distribuție este favorizatde existența intermediarilor, a căror activitate, pe ansamblu, este nu numai necesară, ci și deosebit de eficientă. Astfel, angrosiștii și detailiștii pot reprezenta în același timp mai mulți producători, asigurând indirect un număr de contracte între producători și consumatori.
Grupând oferta mai multor producători, distribuitorii intermediari pot contribui la îmbunătățirea activității comerciale, oferind un sortiment variat de produse și servicii de calitate.
O funcție esențială a distribuției o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare, respectiv transferarea succesivă a produsului de la producător la consumator.Privit din punct de vedere economic, intinerariul parcurs de produs în cadrul circuitului economic ia forma canalului de distribuție . Canalul de distribuție reprezintă o combinatie de utilități și funcțiuni asigurate de firmele ce constitue intinerarul deplasării mărfurilor din punctele de producție în cele de consum.
Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de distribuție se particularizează prin trei dimensiuni ale sale : lungimea, lățimea și adâncimea canalului
Fiecare canal de distribuție este o componentă a unui sistem de canale se distribuție a cărui structură internă este marcată de concurență.
Se pot distinge două tipuri de circuite, primul, direct, fără intermediari, cel de al doilea , indirect ,în care unul sau mai mulți intermediari transferă succesiv titlul de propietate asupra produsului . un canal indirect poate fi mai lung sau mai scurt, în functie de numărul de intermediari.
Circuitele de distribuție sunt diferite pentru firmele care produc bunuri industriale sau de consum.
În alegerea structurii unui circuit de distribuție trebuie să se țină seamă de caracteristicile cumpărătorului și ale produsului, de caracteristicile și restricțiile financiare ale firmei.
Structurile verticale ale circuitelor de producție se pot prezenta fie sub formă convențională, fie sub formă coordonată.
Evaluare unui sistem de distribuție se bazeză pe mai multe criterii, cele mai importante dintre acestea fiind acoperirea pieței vizeze,rentabilitatea, controlul intermediarilor, suplețea circuitului , compatibilitatea cu alte circuite care sunt în funcțiune , experiența acumulată în cadrul unui circuit. Alegerea sistemului se poate face atât de producător ,cât și de distribuitor.
Marile firme producătoare doresc tot mai mult să orienteze și să controleze distribuția produselor pe care le fabrică, în special a produselor de marcă. În acest scop ele pun în funcțiune o rețea activă de vânzări, construiesc depozite, organizează activitatea promoțională.
Această implicare activă este condiționată de existența unor restricții. Astfel, evitarea intermediarilor conduce la cheltuieli însemnate pentru finanțarea unor investiții în mijloace de transport, depozite, spații comerciale. Existența unei clientele dispersate impune creșterea numărului de personal și, implicit, a cheltuielilor comerciale. Natura diferită a produselor, unele perisabile și foarte voluminoase, altele de mare rafinament tehnic, presupune existența unor construcții și utilaje speciale, a unui personal de înaltă specializare.
Toate aceste restricții vor influența în mod hotărâtor alegerea de către producător a celor mai adecvate circuite și canale de distribuție. Această alegere va lua, în principal, în considerare costurile utilizării diferitelor canale de distribuție.
Selectarea canalelor de distribuție trebuie să țină seama de unele circumstanțe speciale în care se află producătorul, și anume:
lansarea unui produs nou;
saturarea vânzărilor pe un canal tradițional;
trecerea la o nouă etapă din ciclul de viață al noului produs;
necesitatea de a diminua costurile etc.
Elementele care influențează selectarea canalelor sunt numeroase și ele sunt legate de politica comercială a firmei.
Vânzările directe fără intermediar constituie o practică neobișnuită pe piața produselor industriale, unde clienții potențiali sunt, în general, puțin numeroși și bine identificați. În țările dezvoltate, acest tip de distribuție a început să fie folosit tot mai mult pentru bunurile de consum, un rol important avându-l în acest saltul calitativ și cantitativ al mijloacelor de comunicare în masă.
Acest sistem de distribuție consacră apariția unui nou tip de relații de comunicații și de schimb între producător și consumatori, precum este apariția marketingului direct, numit și marketing interactiv.
Un obiectiv important al distribuitorului este acela de a-și defini o strategie care să vină în sprijinul consumatorului. Pentru a defini o strategie de diferențiere, intreprinderea de distribuție dispune de numeroase variabile de acțiune succeptibile de a aduce avantaje față de concurenți.
Sistemul de distribuție reprezintă una din principalele resurse externe ale unei firme. Realizarea lui durează de obicei mai mulți ani, iar o schimbare a acestuia are repercursiuni nebănuite și este greu de înfăptuit. Sistemul de comercializare al unei companii reprezintă de fapt un angajament al firmei față de un anumit număr de societăți independente implicate în afacere (activități de distribuție) ca și față de piețele țintă (consumatorii) pe care le deservesc. De asemenea, acesta reclamă aplicarea anumitor tehnici și politici care să contribuie la realizarea unui parteneriat solid.
Pentru ca eforturile de marketing să fie încununate de succes, firma respectivă nu trebuie să se limiteze la dezvoltarea unui produs, la determinarea prețului acestuia, la stabilirea celei mai adecvate modalități de distribuție. O firmă care intenționează să-și păstreze și dezvolte o bună politică de piață trebuie să se implice și într-o politică promoțională activă.
Activitatea de informare și stimulare a cumpărătorilor se bazează pe un sistem de mijloace de comunicație menite a prezenta o firmă, produsele și serviciile acesteia în scopul promovării lor, a provocării unor modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile cumpărătorilor potențiali.
Politica promoțională, denumită și comunicarea de marketing, reunește ansamblul de acțiuni ce vizează informarea și atragerea într-o măsură cât mai mare a cumpărătorilor potențiali spre produsele oferite, prin satisfacerea trebuințelor și dorințelor acestora, paralel cu sporirea eficienței economice a actului de comercializare.
Comunicarea de marketing se constituie din ansamblul de semnale emise de întreprindere către clienți, distribuitori, furnizori, puterea publică și, în egală măsură, transmise propriului personal. Activitățile promoționale se pot desfășura dacă între firme și cumpărătorii potențiali există un schimb continuu de informații. Arhitectura acestui sistem prin care firma pune în circulație o informație, o idee sau o atitudine conține mai multe elemente: sursa de informații (individul sau organizația care emite informația), mesajul (ansamblul de simboluri care urmează a fi transmis), receptorul (destinatarul mesajului – consumatorul, utilizatorul, distribuitorul), răspunsul, constituit, din ansamblul reacțiilor celor care recepționează mesajul, suportul mesajului, efectul feed-back, conținând o parte a răspunsului receptorului, care este comunicat emițătorului de informații.
Un astfel de sistem de distribuție ajutat de un bine pus la punct sistem de informare – cu activități promoționale și de publicitate -, cu dublu sens, asigură un dialog permanent cu mediul extern, cu piața, oferind firmei respective elementele necesare desfășurării unei activități eficiente.
În elaborarea acestei lucrări am pornit de la ideea necesității restructurării relațiilor economice dintre agenții economici producători și distribuitori, ca efect și parte componentă a amplelor transformări care se petrec actualmente în economia țării noastre.
Noul mecanism de piață a oferit comerțului prilejul să aibă o prezență deosebit de activă în ansamblul economiei naționale, prin numeroasele și dinamicele întreprinderi mici și mijlocii răspândite în toate mediile din tară. De aceea, putem afirma fără teamă de a greși, că astăzi ramura comerțului reprezintă un domeniu prioritar în politica de marketing a statului, privitoare la strategiile de dezvoltare la nivel macroeconomic.
Cu un dinamism fără precedent și o tendință continuă de schimbare și adaptare la nou respectiv la standardele unui comerț modern și civilizat, acest sector de activitate economică s-a dovedit în ultimii ani extrem de sensibil la stimulii interni și externi firmelor, de natură economică, politică, juridică, culturală etc.
=== Politica de marketing 60 ===
CAPITOLUL I. COORDONATELE POLITICII DE MARKETING
Firma modernă acționează într-un mediu dinamic. Piața dar și celelalte componente ale mediului îi ridică frecvent probleme, obligînd-o la schimbări la eforturi suplimentare sau, dimpotrivă îi oferă oportunități, șanse noi de dezvoltare și consolidare. Conectarea la un asemenea mediu nu mai reprezintă o opțiune, ci devine o stringentă necesitate, de unde și înscrierea ei drept funcție a marketingului. Pusă în legătură cu mediul, obligată să se acomodeze schimbărilor acestui cvasipermanente și uneori în cele mai neașteptate direcții, firma are totodată nevoie de o viziune de largă perspectivă.
O astfel de orientare nu vine în contradicție cu obligația firmei de a răspunde prompt la semnalele și schimbările mediului. Ea va trebui să integreze totodată acțiunile curente într-o conduită cu trăsături durabille, să le subordoneze, în ultimă analiză, unor obiecte pe termen lung. Instabilitatea mediului, a pieței, poate submina conduita și obiectivele firmei doar dacă nu a fost deloc sau a fost greșit luată în calcul. De aici nu poate în nici un caz decurge inoportunitatea sau imposibilitatea unei orientări de perspectivă în condițiile unui mediu turbulent, ale unei piețe instabile. Dimpotrivă, se poate aprecia că un orizont mai puțin transparent face mult mai importantă și mai necesară încorporarea acțiunilor firmei într-o viziune de perspectivă, într-o politică unitară, coerentă politica de marketing.
I.1 Conținutul și rolul politicii de marketing
Viziunea strategică a firmei moderne este tot mai mult impusă de condițiile noi în care își desfășoară activitatea. Este vorba deopotrivă de condițiile interne ale firmei cât și de cele exterioare între care: creșterea dimensiunilor firmei, lărgirea spațiului său de acțiune, instabilitatea surselor de aprovizionare și a debușelor, multiplicarea interdependențelor cu mediul, ridicarea nivelului tehnic al activități, modificarea formelor de organizare și conducere, modificarea tehnologiilor, prelungirea duratei de fabricație, amplificarea efectelor colaterale ale activității economice asupra mediului economic, social.
Fiecare dintre aceste condiții, luate în mod separat, ar putea fi un argument suficient în favoarea unei viziuni strategice, de o oarecare perspectivă, în conducerea și desfășurarea activității firmei. Cu cât mai mult vor fundamenta o asemenea viziune, știindu-le asociate în ceea ce reprezintă contextul general al activității firmei. Astfel, pentru o firmă angajată într-un sector unde întinderea totală a ciclului unui produs de la formularea ideii de produs nou pînă la producția de serie și trimiterea lui pe piață, este de 3-4 ani, aproape că nici nu mai trebuie demonstrată necesitatea unei strategii al cărei orizont să depășească sensibil acest interval. Dar o asemenea strategie este necesară în cadrul firmelor în profilul cărora se află produse cu ciclul mai scurt de fabricație: probleme dotării tehnice, ale modernizării tehnologice, pregătiri personalului nu pot fi soluționate din mers, ele reclamând o abordare de perspectivă. Tot o astfel de abordare este impusă și de asemenea condiții exterioare, cum sunt îndepărtarea surselor de aprovizionare cu produsele necesare organizării activității și a debușeelor de plasare a propriilor produse, instabilitatea acestora, restricțiile sau orientările impuse de societate și altele. De pildă, unele efecte secundare ale activităților economice, de genul poluării, secării resurselor, alienări individului, într-o viziune pe termen scurt pot scăpa eventual atenției sau interesului firmei. Prevenirea sau limitarea unor asemenea efecte intră tot mai mult în preocupările societății, ale stucturilor sale macroeconomice, dar trebuie deopotrivă avute în vedere și la nivelul firmei, întrucît, pe termen lung, corespund și propriile ei interese. Bunăuară, unei întreprinderi industriale nu trebuie să-i scape din vedere că extinderea activități sale, cu tehnologiile existente ar putea în perspectiva unui anumit număr de ani să ridice gradul de poluare a zonei în care acționează dincolo de cote admisibile, să ducă la epuizarea resurselor de apă industrială. În sectorul turistic, prosperitatea unei firme, bazată pe suprasolicitarea unei zone ar putea avea drept perspectivă degradarea ei și ieșirea definitivă din circuitul turistic. În agricultură unele lucrări funciare de proporții pot avea, pe termen lung , o serie de efecte negative. Chiar și firma comercială, care se bucură de o mare elastificare, de posibilități mari de adaptare, poate fi confruntată, într-o anumită perspectivă, nu numai cu factori exteriori neprevăzuți dar și cu efecte ale proprilor sale acțiuni:de exemplu concentrarea excesivă a rețelei de unități a firmei în tradiționalele vaduri comerciale din ce în ce mai puțin accesibile, poate duce la asfixierea acestora.
Viitorul se implică din ce în ce mai mult în viața firmelor. Orientarea de perspectivă nu presupune însă doar creșterea rolului previziunilor în fundamentarea deciziilor. Este vorba de o atitudine globală, de un comportament prospectiv care să dea sens tuturor acțiunilor firmei. Unii specialiști apreciază că etapa actuală este cea a unui marketing strategic, căruia i se atribuie o importanță crucială pentru a face față schimbărilor mediului.
Orientarea strategică a activității economice este, de fapt, o caracteristică a politici de marketing a firmelor moderne. Politica de marketing încorporează un set de strategii, adecvate condițiilor în care firma își desfășoară activitatea și potrivit opțiunilor acesteia.
Deși aflate în stînsă legătură, strategia și politica de marketing sunt noțiunii diferite, fiecare având o arie de cuprindere specifică, ele se află în raporturi de la parte la întreg.
Strategia de marketig desemnează liniile definitorii ale atitudinii și conduitei firmei în vederea atingerii anumitor obiective. În funcție de termenul de referință, strategia de marketing poate lua diverse concretizări: strategie de piață, strategie de produs, de preț. Strategii de piață, de exemplu indică atitudinea și conduita firmei față de fizionomia, exigențele și tendințele evoluției pieței. Prin transformarea ei în practică, această strategie, stabilită în mod judicios, trebuie să conducă la un sistem adecvat de raporturi între firmă și piață, capabilă să asigure fructificarea maximă a potențialului acesteia și a oportunităților pieței. Ea va trebui să înmănuncheze toate funcțiile marketingului: studierea cerințelor pieței, adaptarea activității economice la aceste cerințe, satisfacerea lor și obținerea unei eficiențe maxime coordonatele înseși ale strategiei de piață.
Atât obiectivele, cât și linia de dezvoltare pe care firma și-a propus să le urmeze pentru atingerea lor, vizează o anumită perioadă de timp. Strategia marchează perioade definitorii în viața firmei și nu simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificații minore în mersul ei general. Noțiunea de strategie se asociază, deci, unor asemenea perioade, de lungimi variabile, la capătul cărora vor fi atinse anumite obiective de importanță majoră pentru firmă.
Termenii prin intermediul cărora se exprimă strategia de marketing sunt sintetici, conciși. Strategia nu va fi detaliată, ci doar precisă și realistă. Ea trebuie să indice, fără echivoc, ce se urmărește, în esență, și cum se intenționează să se ajungă la scopul vizat. În consecință, obiectivele vor exprima, în termeni operaționali performanțele vizate de firmă, iar modul de atingere a lor va lua forma unor atribute.
Modalitatea de punere în aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing. Aceasta implică acțiuni practice prin care firma își pune în valoare potențialul, adaptându-se totodată condițiilor concrete ale pieței, astfel încît, pas cu pas, să se îndrepte spre obiectivele strategice pe care și le-a propus.
Între strategie și tacticile aferente trebuie să existe o corespondență, de fapt tacticile se află în relații de subordonare față de strategie. Dacă de pildă, întreprinderea a optat pentru o strategie activă, vizând obținerea unei poziții mai importante pe anumite segmente de pieță, tacticile utilizate trebuie să reflecte această opțiune, să fie pătrunse de spiritul strategiei; în funcție de evoluția condițiilor specifice ale pieței, vor fi aduse în esența prospecților produsele firmei, vor fi inițiate acțiuni de creare a unei imagini favorabile față de marca acesteia, vor fi sensibilizați intermediarii, vor fi contracarate acțiunile concurenței. Luate izolat, unele mijloace tactice ar putea să se îndepărteze de linia strategică, atunci când condițiile concrete ale pieței o cer. Dacă însă această îndepărtare se transformă într-o neconcordanță cronică, tacticile urmate ar putea compromite strategia. Astfel de situații trădează fie o alegere inadecvată a tacticilor, fie formularea unei strategii de piață nerealiste.
Modul în care firma concepe dezvoltarea activității sale, direcțiile de perspectivă și acțiunile practice, concrete, vizând valorificarea potențialului său în concordanță cu cerințele pieței, caracterizează politica de marketing a firmei. Reunind strategiile și tacticile aferente, politica de marketing desemnează un anumit stil propriu firmei, o anumită manieră specifică de abordare și rezolvare a problemelor sale. Două firme pot avea același obiective, dar modalitățile și căile concrete la care recurg pot fi diferite, uneori în mod sensibil. De adăugat că politica globală de marketing se concretizează la nivelul anumitor secvențe ale actvității firmei, de unde și denumirile: politica de piață, politică de produs.
I.2. Strategia de piață – nucleul politici de marketing
Conducerea strategică fiind un atribut al firmei moderne, strategia de piață impune atenției drept una dintre concretizările ei, poate fi considerată chiar cea mai importantă, dacă se are în vedere legătura sa directă cu finalitatea activității economice a firmei.
I.2.2 Fundamentarea strategiei de piață
Reușita strategiei de piață depinde înainte de toate de realismul ei de măsura la care alegerea și formularea ei au fost bine fundamentate: această condiție fiind întrunită, vor intra apoi în considerație mijloacele puse în mișcare pentru promovarea ei în practică.
Ca orice altă decizie adoptarea strategiei de piață este rezultatul unei opțiuni dintr-o pluralitate de variante. Drept termen de referință servesc, pe de o parte posibilitățile firmei iar pe de altă parte particularitățile pieței în care firma își desfășoară activitatea, strategia de piață urmărind tocmai punerea firmei în legătură cu piața, fructificarea oportunități acesteia.
Resursele firmei umane, materiale, financiare constituie așadar unul din principalele argumente ale opțiunii sale strategice. Pentru că strategia presupune forța de acțiune, capacitatea de răspuns la reacțiile pieței iar acestea depind de gradul de dotare a firmei cu resurse. De remarcat însă că acestea intră în ecuația strategiei nu ca o sumă aritmetică, ci ca ansamblu, în care componentele conlucrează, conțindu-se reciproc, potențâdu-se sau anihilându-se una pe cealaltă după caz. Echilibrul ansamblului implică anumite raporturi cantitativ structurale între părți.
Piața intră în considerație cu principalele sale dimensiuni și structuri, cu raporturile de forță și gradul de competitivitate specifice, toate acestea abordate prospectiv, cu desprinderea tendințelor a schimbărilor ce se pot aștepta, a ritmurilor și direcțiilor acestor schimbări. Reținând elementele cele mai semnificative pentru opțiunile strategice ale firmelor, acestea pot fi grupate astfel:
dinamica potențialului pieței. Piețele diferitelor produse, în spații economico – geografice diferite, se pot înscrie într-o tendință de creștere ori de scădere în concordanță sau în dezacord cu evoluția pieței globale. Ele se pot dovedi, în alte cazuri saturate menținându-și capacitatea la un nivel relativ constant.
gradul de segmentare a pieței. Delimitarea și afirmarea unor segmente distincte în cadrul pieței au atins proporții variabile de la un produs la altul; de la numai câteva segmente în cazul produse de consum productiv, structurarea pieței ajunge la zeci sau sute de segmente în cazul unor bunuri de consum. De adăugat că procesul în sine , de segmentare se află în stadii diferite de la o piață la alta.
ritmul schimbărilor. Înnoirea produselor schimbarea formelor de comercializare, modificarea prețurilor, cunosc cadențe diferite de la o piață la alta, punând întreprinderilor probleme speciale de adaptare. Pe piața motoarelor electrice de pildă ciclul de viață al produselor acoperă o perioadă de 3 – 5 ani, la alte produse tehnice chiar mai mult în timp ce la produsele de larg consum, supuse oscilațiilor modei, ele se pot limita la un singur sezon.
exigențele pieței. Acestea se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborâte, în funcție de produs, zonă geografică, perioadă. Tendința generală este de creștere a acestor exigențe, dar ea nuse manifestă în mod egal pentru piețele tuturor produselor, după cum la aceleași produse, exigențele ating cote mult mai ridicate în țările dezvoltate în comparație cu celelalte.
nivelul competiției. Permeabilitatea piețelor, posibilitatea de mișcare în cadrul lor, depind de numărul și forța competitorilor, de pozițiile deținute, ca și de instrumentele folosite pentru păstrarea, consolidarea sau lărgirea acestor poziții.
Din juxtapunerea celor două categorii de factori, respectiv, a forțelor firmei și a forțelor pieței, rezultă o anumită capacitate de răspuns a firmei la fizionomia și cerințele pieței, care impune o strategie adecvată.
I.2.3. Tipologia strategiilor de piață
Solicitată să-și formuleze o atitudine față de toate problemele principale ale pieței, firma își va modela strategia în funcție de fiecare dintre acestea. Cu alte cuvinte, strategia sa globală va reprezenta nu o atitudine medie, un fel de compromis, ci va încorpora, drept componente, poziția firmei față de fiecare grup de aspecte pe care i le ridică piața. În continuare, voi prezenta un tablou sintetic al principalelor variante strategice, decurgând din poziția firmei față de principalele variante dimensiuni și trăsături ale pieței.
Poziția întreprinderi față de dinamica pieței. Față de o piață a cărei capacitate potențială se înscrie într-o tendință clară de dezvoltare, stagnare sau regres, firma își poate propune, în corcondanță cu propriul său potențial una dintre variantele strategice următoare:
Strategia creșteri, a dezvoltării activității de piață, caracteristică a firmelor aflate în expansiune, cu o sinergie ridicată și funcționând în cadrul unei piețe dinamice .
Strategia menținerii, volumullui activității de piață, strategie indicată în condițiile în care piața este saturată sau potențialul firmei este limitat, nepermițând extinderea activității.
Strategia restângerii activității de piață. O asemenea variantă, având trăsăturile unei strategii de supraviețuire, pare destul de îndepărtată, dacă nu chiar străină de spiritul marketingului. Ea poate totuși intra în considerație ca o strategie de marketing, în condițiile unei piețe aflate într-un evident regres, ca urmare a revoluție tehnicio-științifice, a mutațiilor social-economice; pe de altă parte o asemenea strategie poate fi avută în vedere de o firmă care își proiectează pe termen lung reorientarea profilului de activitate și, în consecință, deplasarea activității ei pentru o finalizare pe alte piețe. Oricum, restângerea activității pe o piață anume necesară strategic, nu trebuie să ia înfățișarea unei retrageri în dezordine, ci trebuie să rămână sub controlul firmei.
Se impune precizarea, că raportarea la tendința descrisă de evoluția pieței nu presupune automat o aliniere a actvității firmei la această tendință. Aici intră în joc și sinergia firmei, care îi poate permite să-și mențină volumul activității ori ritmul anterior de creștere, chiar și în condițiile în care piața dă semne clare de saturație sau restrângere.
Poziția întreprinderii față de structurile pieței. Prezența unor segmente în cadrul pieței, cu particularității evidente în privința sortimentelor și calității articolelor solicitate de cumpărători, a obiceiurilor de cumpărare obligă firma să adopte o anumită atitudine față de structura pe segmente a pieței. Variantele strategice numite și alternative de poziție, pot fi diferențiate după acest criteriu sunt următoarele:
Strategie nediferențiată, când prin produsele sale, prin formele de comercializare practice, firma se adresează pieței în mod global, fără a ține seama de eventualele stratificări existente în cadrul ei. O astfel de strategie, mai puțin specifică viziunii de marketing, se poate întâlni în cazul unor firme aflate la începutul actvității ei. Ea este specifică însă și întreprinderilor care exercită un anumit monopol pe piată, ori funcționează pe piețe în care oferta este sensibil depășită de cerere.
Strategia diferențiată, când firma se adresează cu produse, servicii, prețuri, modalități de distribuție și de promovare specifice fiecărui segment în parte. O asemenea strategie este pe deplin corespunzătoare opticii marketingului. În arsenalul strategic al întreprinderilor ea are însă o frecvență mai redusă, datorită numărului mare de segmente pe care le au piețele celor mai multe produse. De aceea o astfel de strategie este specifică mai ales firmelor care acționează pe piețe relativ puțin segmentate.
Strategie concentrată, când firma se raportează la un singur segment sau la un număr limitat de segmente, adaptându-se specificului acestora. Este cea mai tipică strategie de poziție, întreprinderile concentrându-și atenția asupra acelor zone ale pieței în care au șanse maxime de fructificare a potențialului lor;
Poziția întreprinderii față de schimbările pieței. Evoluția cerințelor pieței, în ritmuri și direcții uneori neașteptate, pune întreprinderilor probleme de adaptare dinamică, operativă la noile condiții. Întrucât capacitățile de mobilizare, în această direcție ale întreprinderilor sunt diferite, variantele strategiilor afrente numite, alternative de comportament vor lua următoarele forme:
Strategie activă, caracterizează atitudinea întreprinderilor moderne, puternice, perocupate permanent de înnoire și perfecționare. În spiritul unei asemenea opțiuni strategice, întreprinderile nu se mulțumesc să studieze și să anticipeze schimbările pieței, ci intervin efectiv pentru influența sau chiar modelarea pieței pentru provocarea în cadrul acesteia care să răspundă propriilor interese.
Strategie adaptivă, când întreprinderea își propune să țină pasul cu schimbările pieței, anticipându-le și intervenind din vreme cu modificări în activiatatea sa, astfel încât să se adapteze prompt noilor condiții.
Strategia pasivă, specifică întreprinderilor cu potențial redus, definind un comportament de așteptare față de schimbările pieței, adaptarea făcându-se doar în urma schimbărilor intervenite efectiv.
4. Poziția întreprinderii față de exigențele pieței. Dacă în cazul anterior intra în discuție modul de adaptare în schimbările intervenite în cadrul pieței, astfel spus, viteza de adaptare, în cazul de față este vorba de nivelul calitativ la care firma își propune să-și desfășoare activitatea în raport cu exigențele pe care le manifestă piața. Simplificând strategia de piață poate lua una din următoarele variante:
Strategia exigenței ridicate; o asemenea variantă presupune satisfacerea la un nivel ridicat a exigenței pieței, uneori chiar depășirea acestora. Expresie a unei asemenea opțiuni unele firme de prestigiu, specializate în articole tehnice procedează la prelucrarea și înlocuirea gratuită, operativă, a produselor la care apar defecte utilizate pe lângă atenția deosebită acordată calității în procesul de fabricație, controlului de calitate la loturile livrate pieței, asistenței de specialitate acordate distribuitorilor și utilizatorilor.
Strategia exigenței medii este caracteristică întreprinderilor cu un potențial mai modest și care acționează în cadrul unor piețe unde există diferențieri între cumpărători și în funcție de nivelul exigențelor;
Strategia exigenței reduse se plasează la periferia marketingului. Se poate totuși practica pe o scară largă în condițiile penuriei, ca și ale unei competiții slabe între ofertanți.
5. Poziția întreprinderii față de nivelul competiției. În cele mai multe cazuri, întreprinderea acționează într-un mediu competitiv; la rândul ei, concurența are cote variabile, în funcție de numărul și forța de acțiune a competitorilor, pe de o parte, de raportul general dintre cerere și ofertă, pe de altă parte. Strategia de piață va trebui deci,să precizeze și atitudinea întreprinderii față de ceilalți competitori. Fiind vorba, în ultima analiză, de o confruntare dintre fiecare cu toți ceilalți, întreprinderea poate recurge la una din cele două variante:
Strategie ofensivă, urmată de întreprinderile puternice, cu poziții consolidate în cadrul unei piețe, sau de întreprinderile noi venite care dispun de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensivă în confruntarea cu ceilalți competitori se promovează, de fapt, strategia creșterii cotei de piață a întreprinderilor respective;
Strategie defensivă, caracteristică întreprinderilor cu o sinergie medie sau redusă și cu o poziție relativ modestă în cadrul pieței. Raportată la obiectivele urmărite de întreprindere, la perspectiva locului deținut în cadrul pieței, această strategie se poate concretiza, la rândul ei, în două variante: strategia menținerii cotei de piață sau când forța defensivă a întreprinderii este redusă iar concurența este foarte puternică, ea ar putea fi nevoită să accepte chiar strategia restrângerii cotei de piață, corelată, eventual, cu preocupările pentru păstrarea la același nivel a volumului absolut al activității de piață.
Indiferent de caracterul lor ofensiv sau defensiv și de obiectivele vizate menținerea sau modificarea cotei de piață strategiile de piață, raportate la competitivitatea mediului în care firmele participă și se confruntă, iau caracterul unor strategii competitive. Acestea se pot împărții în două grupe, în funcție de faptul dacă prețul intervine sau nu ca element al competitivității. De fapt denumirea de strategii ale competitivității se atribuie numai celor care nu au în vedere prețul ca element decisiv de atracție și convingere, ci alte elemente, cum ar fi calitatea produsului, ambalajul, publicitatea, promtitudinea livrărilor. Întrucât prin astfel de elemente firma încearcă să se diferențieze de ceilalți competitori, strategiile respective se mai numesc și strategii competitive ale diferențierii.
I.3. Marketing – mix – instrumente de promovare a politicii de marketing
Pentru întreprindere strategia de piață este doar un ghid. Materializarea ei, iar prin aceasta promovarea unei politici globale de marketing, presupune inițierea unui șir de acțiuni practice și antrenarea unor eforturi pentru desfășurarea lor. Este vorba, desigur, nu de acțiuni izolate, ci de un ansamblu coerent, pus în mișcare pe baza unor programe, care să optimeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piață, a politicii de marketing respective.
I.3.1 Conceptul de marketing – mix
Din resursele pe care le are la dispoziție, întreprinderea poate realiza o paletă largă de combinații, în limitele profitului în care s-a specializat, activitatea sa va putea dobândi concretizări foarte diferite. De aici și relativ întinsa varietate de modalităților de realizare a contactelor întreprinderii cu exteriorul, cu piața. Iar prin modul de concepere și de realizare a acestor contacte se încearcă realizarea unui echilibru, între posibilitățile firmei și presiunea forțelor pieței, pe coordonatele strategiei de piață adoptate.
Ideea antrenări resurselor în combinații diferite astfel încât să permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piața a condus la nașterea conceptului de marketing mix.
Mixtura sugerată de conceptul în cauză privește modul cum sunt antrenate resursele firmei, propozițiile dozajul în care ele vor intra în efortul global al întreprinderii pentru a se ajunge la efectele dorite. Dar conținutul particular al mixului de marketing iese în evidență nu prin intermediul eforturilor antrenate, ci al instrumentelor pe care întreprinderea le utilizează în contactele sale cu piața.
În prezent s-a ajuns la un consens în delimitarea conținutului mixului, prin gruparea tuturor instrumentelor la dispoziția firmei în jurul celor patru piloni ai activității de marketing și anume: produsul, prețul, distribuția și promovarea.
1.3.2 Alcătuirea mixului
Structura concretă a mixului, poziția ocupată de fiecare dintre elementele sale componente vor depinde, se înțelege, de posibilitățile firmei și de solicitările pieței.
Numărul combinațiilor posibile, dintre care urmează a fi reținută cea mai potrivită este extrem de mare. Aceasta întrucât cele patru componente ale mixului nu reprezintă instrumente singulare, ci adevărate ansambluri de instrumente, axate pe câte un element central. Referitor, la prima și cea mai importantă componentă a mixului, produsul, se constată că întreprinderea poate opera, în condiții diferite, asupra conținutului și calității produsului, asupra ritmului de înnoire și gradului de diversificare sortimentală, asupra dozajului, asupra numelui și mărcii produsului. Rezultă de aici că fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o adevărată constelație de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite condițiilor date și se alcătuiește o combinație, un submix.
Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piața în care aceasta ar urma să se înscrie, să se aplice practic. În unele situații însă, obținerea unor schimbări favorabile firmei în contactul cu piața sau fie și numai consolidarea poziției de piață, iar punerea în mișcare a unui mix viteză tocmai astfel de obiective pot să nu implice revederi ale politicii anterioare de produs sau doar unele retușuri minore.
O primă concluzie, în legătură cu nota caracteristică a mixului de marketing ar fi deci aceea că poziția și ordinea de importanță a celor patru elemente variază în funcție de condițiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căreia este pus. O a doua concluzie se referă la faptul că mixul de marketing nu conține în mod obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale.
De notat însă că încerecările de până acum de cuantificare a efectului obținut în urma unor investiții de marketing s-au limitat la componentele izolate ale mixului. Mai puține încercări se referă la eforturile de marketing solicitate de mix în ansamlul său.
CAPITOLUL II. FUNDAMENTAREA POLITICII DE MARKETING
II.1. Analiza mediului intern
Complexitatea procesului de marketing este dată nu numai de multitudinea și diversitatea activităților care trebuie desfășurate și armonizate, ci și de diferențierile solicitate de modul de alocare a resurselor. Dintre toate categoriile de intrări ale sistemului reprezentat de firmă (materii prime, utilaje, energie, informații, personal) resursa umană este cea care sintetizează și exprimă cel mai sugestiv specifitatea marketingului ca tip de activitate umană. Tocmai pentru a exprima nuanța cerută de spiritualizarea întrebuințării inteligente și menajante a omului se întrebuințează termeni de leadership, leader.
Rezultă că managementul resurselor umane se definește în termeni de influență exercitată asupra salariaților. De altfel, în acest sens se afirmă că managerul este persoana a cărei eficacitate se poate evalua nu atât prin rezultatele propriilor decizii, ci prin efectele acțiunilor și deciziilor adoptate de subordonații săi.
Acest unghi de abordare a managementului și, respectiv, a managerului este o reflectare a experienței acumulate în practica managerială. Evoluția practicii și gândirii manageriale a determinat deplasarea atenției de la factorul material – care deținea primatul la începuturile managementului științific – către resursa umană. S-a ajuns astfel la concluzia că insul este într-o firmă mai mult decât o simplă componentă a factorilor productivi. Ca individ, exprimat pe propria personalitate, și ca membru al societății, omul îndeplinește diferite roluri. În toate aceste situații, oamenii resimt nevoia unor principii cu care să-și modeleze și orienteze comportamentul. Aceste principii sunt strâns legate de morală, etică și, în general, de ceea ce numim demnitate umană. Deși principiile, regulile, standardele elaborate de management pentru ansamblul firmei au în vedere nevoile, dezideratele ființei medii, leaderul trebuie să știe că în utilizarea lor are de-a face cu individualități umane. Astfel, principiile, conceptele, metodele trebuie adaptate la specificul fiecărei situații și, respectiv, la personalitatea oricărui individ. Numai în acest fel managementul poate valoriza resursa cea mai prețioasă, unica resursă dotată cu capacitatea de a-și cunoaște și învinge propriile limite.
S-a ajuns astfel, treptat, la concepția că, într-o firmă, realizarea obiectivelor este foarte importantă dar ea nu trebuie obținută în detrimentul demnității umane. Nu prin demolarea valorilor, ignorarea nevoilor și nivelarea personalităților se poate ajunge la maximum de succes într-o firmă, ci prin stabilirea regulii că fiecare om este unicat. Această ființă inimitabilă trebuie tratată cu respect, indiferent de poziția ei în cadrul firmei – președinte sau simplu muncitor – și cu diferență, luând în considerare abilitățile, aspirațiile, cunoștințele, trăsăturile de temperament și caracter.
Deoarece consumatori sunt mai sensibili la preț în perioada de recesiune, conducătorii și specialiștii în marketing trebuie să evalueze eficiența activitaților specifice pentru a se asigura minimizarea cheltuielilor de marketing astfel încât prețurile să fie la niveluri acceptabile.
În timpul depresiunii neocuparea este extrem de ridicată, câștigurile sunt foarte joase, venitul total disponibil se găsește la nivel minim, iar consumatorii nu mai au încredere în economie. De regulă guvernele apelează la politici monetare și fiscale în încercarea de a compensa efectele recesiunii și depresiunii. Politici monetare se elaborează pentru a controla alocarea, ce în replică determină cheltuirea, economisirea și investirea, iar prin politici fiscale guvernul poate influența dimensiunea cheluielilor și economisirilor prin modificarea structurii taxelor și schimbarea nivelurilor cheltuielilor proprii.
Politicile monetare și fiscale au efecte diverse în domeniul marketingului. O creștere în alocarea monetară oferă o mai mare putere a consumatorilor, un declin reduce această putere. Reducerea de taxe amplifică puterea de cumpărare, pe când creșterea taxelor limitează capacitatea consumatorilor. Mărirea cheltuielilor guvernamentale amplifică potențialul de vănzare și, reciproc, reducerea conduce la declin, în cadrul piețelor guvernamentale. Conducătorii și specialiștii în markrting trebuie să fie conștienți de efectele variatelor politici monetare și fiscale și să fie permanent informați privind continutul lor în vederea acțiunilor care pot să aducă avantaje organizațiilor.
Inflația, condiție în care nivelul prețurilor crește mai rapid ca veniturile, generând o reducere a puteri de cumpărare poate însoți fiecare din etapele bussines cycle-ului, dar în special recesiunea, pentru că prețurile mai mari amplifică gradul de neocupare a forței de muncă, micșorează venitul disponibil și măresc pesimismul economic, trăsătură intrinsecă a etapei de recesiune.
Inflația afectează conducătorii și specialiștii în marketing în mai multe direcții; evident când inflația reduce capacitatea și dorința de cunpărare a clienților, multe firme constată declinul vânzărilor. De asemenea, inflația afectează costurile de producție, ceea ce impune ajustări de prețuri. Eforturile de marketing cresc și deseori forțează conducătorii și specialiștii să reformuleze strategiile specifice.
Insuficiența resurselor, datorită caracterului lor limitat, conducând la reducerea varietății produselor, în general, ridică importante probleme firmelor prin exagerarea presiunii inflaționiste, cu rezultatele cunoscute de creștere a costurilor și mărire a prețurilor. Când consumatorii răspund la insuficiența resurselor prin rapida modificare a preferințelor, firmele au de corectat una sau toate componentele marketing mixului.
Această insuficiență nu afectează numai structurile de marketing ci includ și producția, financiarul, personalul și în plus creează tensiuni între poducători, intermediari și consumatori datorită nedisponibilității de produse, prețurilor ridicate, livrărilor lente, modeste, lipsei de piese de schimb și serviciilor necorespunzătoare.
Insuficiența resurselor cu un impact semnificativ asupra economiei, forțează conducătorii și specialiștii să își corecteze activitățile de marketing. În perioadele cu resurse, activitățile de marketing se concentrează, de regulă pe găsirea și satisfacerea piețelor, ceea ce mărește cererea și consumul. Pe durata insuficienței resurselor, conducătorii și specialiștii au responsabilitatea de a devia cererea de la produse care necesită anumite resurse către produse care se realizează cu materiale disponibile în abundență, precum și de a utiliza activitățile de marketing pentru a reduce consumul, această abordare fiind denumită demarketing.
Atunci când insuficiența de resurse este acută, conducătorii și specialiștii în marketing sunt forțați să raționalizeze sau să reducă cererea, mai curând decât să o stimuleze.
Factorii competitivi care înconjoară o firmă, capacitatea și dorința de cumpărare a consumatorilor și condițiile economice generale sunt printre cele mai puternice forțe care determină eforturile de marketing. Dacă replica dată de consumatori influențează longevitatea și viabilitatea firmei, conducătorii și specialiștii trebuie să analizeze efectele potențiale ale forțelor economice asupra consumatorilor pentru a optimiza strategiile firmei în marketing.
În privința puterii de cumpărare, acesta depinde de dimensiunea resurselor care oferă individului capacitatea de cumpărare și starea economiei. Resursele care determină această putere de cumpărare sunt bunurile, serviciile, și depunerile financiare. Starea economiei afectează puterea de cumpărare prin influența asupra nivelului pețurilor. În timpul perioadei inflaționiste, când prețurile urcă, puterea de cumpărare a unui anumit set de resurse crește. Dintre resursele financiare ale puterii de cumpărare sunt de reținut venitul, creditul și bogăția.
Venitul, din punct de vedere al individului, reprezintă cantitatea de bani primită din salarii, rente, investiții, pensii și plata de subvenții pentru o perioadă dată și se folosește în mod normal pentru trei scopuri: plata taxelor, cheltuială și economisire. Datorită diferențelor în nivelul de educație, capacitate, ocupație și sănătate, ale oamenilor venitul nu este egal distribuit.
Venitul disponibil reprezintă cantitatea de bani care rămâne după plata taxelor și se poate utiliza pentru cheltuire și/sau economisire. Pentru că venitul disponibil este sursa de bază a puterii de cumpărare, suma totală are o foarte mare importanță pentru conducătorii și specialiștii în marketing. Mai mulți factori determină dimensiunea venitului disponibil total, principalul fiind, dimensiunea globală a venitului. Evident venitul pe plan național este influențat de nivelul salariilor, gradul de ocupare a forței de muncă, dobânzile pentru depuneri și împrumuturi etc.
Bogăția, acumulare de venituri din trecut, resurse naturale și financiare putând avea diferite forme inclusiv numerar, economii depozitate, conturi bancare, bijuterii, obiecte de artă, antichități, imobile, se află, în general, distribuită mod inegal, pe structuri profesionale, de vârstă etc.
Pentru conducătorii și specialiștii în marketing, bogăția influențează puterea de cumpărare în trei direcții, pentru asigurarea de bunuri și servicii curente, generarea de venit și achiziționarea de mari sume de credite.
Analiza puteri de cumpărare deține un mare rol în stabilirea strategiilor de marketing ale firmei prin evaluarea ocaziilor favorabile în diferite piețe, prognozare vânzărilor, bugetarea cheltuielilor de marketing etc. Sursele de informare pentru analiza puterii de cumpărare sunt constituite de statistici, rapoarte guvernamentale, agenții de specialitate, asociații profesionale, structuri de cercetare etc.
Consimțirea unui cumpărător de a cheltui este în anumite limite corelată de posibilitate dar și de anumite caracteristici ce privesc produse specifice sau cheltuirea, în general.
II.2. Analiza mediului extern
Activitatea comercială, respectiv distribuția și vânzarea mărfurilor, constituie o verigă importantă într-o economie de piață pentru că rolul acesteia este acela de a lega, în spațiu și timp, producătorii și consumatorii, ea apărând ca o funcție absolut necesară ce asigură drumul optim al produselor firmei spre locurile unde ele întâlnesc cererea.
La nivelul unei firme, procesul distribuțional cuprinde activități speciale și necesare de marketing legate de transferul bunurilor. Din această perspectivă, o delimitare clară a fenomenului distribuțional trebuie să se fundamenteze pe relațiile de intercondiționare dintre cele patru componente ale marketingului-mix.
Pentru a valorifica cât mai mult distribuția, între componentele mixului este necesar să se creeze o cooperare, o sinergie. De pildă, distribuția este influențată de felul produsului comercializat. Astfel, ansamblul de servicii prezentate de comercianți, ca intermediari, vizează tocmai menținerea unui produs pe piață în condiții de rentabilitate.
În altă ordine de idei, conceptul de distribuție nu trebuie indentificat cu simpla mișcare a mărfurilor, cu deplasarea fizică a acestora de la producători la consumatori. Distribuția are în vedere un proces mai larg, care începe în momentul lansării produsului pe piață și se finalizează odată cu preluarea sa în proprietate de către consumatorul final prin intermediul actului de schimb.
Printre problemele principale ale cercetării complexe a pieței, putem enumera: cunoaștera structurilor pieței prin utilizarea metodelor segmentării și tipologiei, aria pieței, variația cererii și ofertei și, nu în ultimul rând, stabilirea celor mai adecvate metode și tehnici de studiu.
O etapă importantă în realizarea relației produs-piață este aceea a poziționării produsului pe care dorim să-l dezvoltăm.
Nu este suficient să acoperim cererea printr-o ofertă răspuns oarecare, ci trebuie să rezolvăm acest lucru în mod eficient cu produse și mărci reprezentative ale firmei sub aspectul calității șial costurilor. Această acțiune de poziționare este precedată de temeinice studii de piață care vizează percepția de către consumatori a diferitelor produse pe diferite segmente ale pieței.
Studierea științifică a pieței reprezintă un demers creator de identificare a evoluției principalelor ei fenomene și procese, de investigare sistematică și obiectivă a informațiilor.
În vederea realizării unei investigații obiective, riguroase și pertinente a pieței, procesul de cercetare trebuie să se deruleze în mod sistematic potrivit unui program de cercetare care va cuprinde următoarele etape: definrea scopului cercetării; elaborarea obiectivelor și ipotezelor cercetării; estimarea valorii informațiilor obținute prin cercetare; alegerea surselor de informații; selectarea modalităților de culegere și sistematizare a informațiilor; recoltarea informațiilor; prelucrarea informațiilor; analiza și interpretarea informațiilor; redactarea studiului respectiv elaborarea concluziilor.
Pe baza concluziilor reieșite din cercetarea de piață, se stabilesc direcțiile de acțiune sau se propun anumite măsuri menite să contribuie la îndeplinirea obiectelor propuse (ex: lansarea unui produs pe piață; creșterea cotei de piață la un produs).
Pornind de la existența unui program bine pus la punct, redactarea studiului de piață reprezintă un mijloc de fundamentare a deciziilor economice privind derularea activității firmei.
Potrivit cadrului metodologic general, tematica pe care se fondează redactarea unui studiu de piață poate fi structurată pe cinci regiuni:
o secțiune introductivă care, în principal, face referiri la: obiectivele studiului, sursele de informare utilizate, principiile metodologice ale cercetărilor selective;
analiza și diagnoza pieței, respectiv se examinează fiecare componentă a pieței – cerere, ofertă, preț – circuitele distribuționale, prin prisma obiectelor ce au stat la baza cercetării;
previziunea fenomenelor ce definesc conținutul pieței, respectiv estimarea dimensiunilor probabile ale fenomenului distribuțional, a cererii și ofertei cât și a factorilor de influență;
măsuri privind producția și comercializarea produselor ( ex: diversificarea și înnoirea sortimentală, estimarea și extinderea vânzărilor prin perfecționarea logisticii comerciale, dezvoltarea corelată, amplasarea și profilarea mai adecvată a rețelei comerciale, modernizarea formelor de servire… );
concluzii finale, secțiune din studiu ce are scop: reliefarea unor probleme deosebite legate de piață văzută în perspectivă, sublinierea și cuantificarea unor relații de interdependență dintre fenomenele cercetate în cadrul pieței și evoluția de ansamblu a societății ( unele produse, circuite de comercializare și evoluția inflației ce caracterrizează economia românească astăzi etc. ), unele recomandări cu privire la modul de aplicare a programului stabilit prin studiu.
Realizarea obiectivelor propuse printr-un program de cercetare a pieței implică asigurarea unui volum de informații corespunzător care prin prelucrare și interpretare să ofere răspunsurile la toate problemele ce au generat necesitatea studiului respectiv.
Echilibrul relativ al ofertei cu cererea de produse pe piață este condiționat în bună măsură de felul în care partenerii de afaceri reușesc să se cunoască reciproc din punct de vedere al posibilităților economico-financiare și al preferințelor. De asemenea, o astfel de condiționare este dată și de modul în care producătorii și distribuitorii, ca parteneri în relațiile de schimb, ajung să-și armonizeze interesele economice prin negocierea condițiilor de vânzare-cumpărare.
Acestor cerințe le răspund relațiile comercianților cu producătorii care sunt forme de legătură permanentă sau ocazională ce pregătesc sau însoțesc actele de vânzare cumpărare.
Identificarea și valorificarea șanselor de a mări profitul este mijlocul prin care conducerea oricărei firme, producătoare sau distribuitoare, transformă avantajul competitiv în valoare pentru salariații și acționarii săi.
Șansele de creștere profitabilă acoperă un spectru larg de operațiuni, de la ameliorarea treptată a ofertei și a relației cu partenerii de afaceri, la inițiative majore, ca pătrunderea pe noi piețe, lansarea de noi produse și tehnologii sau conceperea unui nou concept de execuție.
Există mai multe căi de creștere profitabilă: eficientizarea relațiilor economice dintre producători – furnizori și beneficiari ( comercianți ); îmbunătățirea ofertei firmelor pe piețele existente; pătrunderea pe noi piețe cu produsele și serviciile existente; impunerea unor mărci; crearea de noi produse/servicii pentru clientela existentă care să răspundă unui complex de nevoi; restructurarea sistemului de execuție s.a.m.d.
O metodă esențială a optimizării ofertei producătorilor de mărfuri în calitate de furnizori principali ai firmelor comerciale românești îl constituie înnoirea și diversificarea ofertei.
Multiplicarea și reînoirea continuă a sortimentului de produse în cadrul special al pieței reprezintă o reflectare fidelă a modificărilor profunde care intervin în nevoile și preferințele consumatorilor, în mecanismul formării și a satisfacerii cererii de mărfuri.
La acestea se adaugă faptul că deprecierea fizică, scăderea utilității unui produs este amplificată continuu de deprecierea funcțională, în special prin apariția de noi produse.
Cercetarea pieței poate fi asemănată cu o activitate de studiere a formelor profitabile de comercializare a unui produs. Acțiunile profitabile de piață pot reuși dacă întreprinderea concepe produse competitive și dacă investițiile care trebuie angajate în competiție sunt suportabile.
Cercetarea poate viza fie o piață în general, fie o piață a unui produs sau a unei grupe de produse. O analiză sumară arată că piața constituie un ansamblu eterogen care poate acoperi o zonă mai largă sau mai restrânsă. O certare poate fi operațională pentru o întreprindere dacă se procedeză la decluparea piețelor.
Segmentarea pieței permite ca prin alegerea uneia sau mai multor componente ale acesteia să se constituie domenii de comercializare asupra cărora firmele să-și exercite politicile lor de marketing. Segmentarea piețelor permite găsirea momentelor favorabile de declanșare a acțiunilor de marketing.
Stabilirea unor relații corespunzătoare cu piața presupune luarea în considerare a mai multor variabile de marketing. Aceste variabile pot aparține mediului extern al întreprinderii și nu pot fi controlate de acesta (mediul cultural, social, economic, concurență etc.) sau sunt variabile interne legate de resursele firmei și aflate sub controlul acesteia (de exemplu: prețul, distriuția, promovarea vânzătorilor).
Ideea antrenării resurselor interne, deci a factorilor endogeni, în combinații diferite, astfel încât să permită firmei realizarea unor relații eficiente cu piața, a condus la nașterea conceptului de marketing-mix.
Marketingul-mix poate fi luat drept modalitatea de rezolvare, în optica și cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. El implică o alegere, o combinare și o dozare a factorilor endogeni, capabili să conducă la atingerea obiectivelor firmei cu eforturi minime. Firmele dispun, pentru a acționa pe piață, de următoarele grupe de factori endogeni: produsul, prețul, promovarea, și plasamentul (distribuția).
În fiecare etapă a activității sale, firma, în relațiile sale cu piața, va utiliza cea mai potrivită combinație a celor patru grupe de factori.
O excelentă strategie de marketing incluzând un marketing mix performant este o condiție necesară pentru a obține rezultate în conformitate cu obiectivele firmei. Mediul, concurenții, consumatorii modifică permanent configurația activității de marketing.
Un rol important revine controlului de marketing care este un proces de informare având drept scop evidențierea tuturor diferențelor care apar între obiective și realizări, luarea de măsuri corective, de ajutor și de planificare a unor acțiuni viitoare.
Controlul relevă performanțele acțiunilor comerciale. În aceeași măsură el este necesar pentru a evalua cu anticipație sisteme și proceduri comerciale care influențează reușita acțiunilor, pentru a realiza chiar diagnosticul funcțiilor de marketing. Controlul constituie un examen critic sistematic al demersului de marketing ce înregistrează o evaluare a obiectivelor, a strategiilor, procedurilor, metodelor și mijloacelor de organizare care influențează direct cursul acestui demers.
Marketingul, considerat drept arhitectul societății de consum, are ca obiectiv fundamental activitatea comercială legată de vânzări.
Spre satisfacerea consumatorilor, produsele trebuie să fie disponibile la momentul potrivit într-un loc corespunzător și acceptabil. Preocupat de variabila distribuție, conducătorul sau specialitul în marketing încearcă să facă produse disponibile în cantitățile dorite la cât mai mulți posibili consumatori și să țină totalul costurilor stocurilor, transportului și depozitării la cel mai scăzut nivel.
Variabila promovare se folosește pentru facilitarea schimburilor prin informarea unui grup sau mai multor oameni despre o firmă și produsele sale. Promovarea se aplică pentru mai multe scopuri: pentru a conștientiza publicul față de o firmă, un produs nou sau o marcă nouă, pentru a informa clienții despre trăsăturile produsului sau pentru a stimula oamenii să adopte o anumită poziție față de o decizie politică sau socială.
Consumatorii sunt interesați de prețurile produselor deoarece acestea privesc valoarea obținută prin schimb. Referitor la variabila preț, conducătorii în marketing în mod normal au un cuvânt în stabilirea politicilor de preț și în determinarea prețurilor produselor. Fiind important pentru consumator, prețul reprezintă o componentă critică a marketing mixului și adesea se folosește ca un instrument de competitivitate precum și ca mijloc de stabilire a imaginii produsului.
Cunoașterea minuțioasă a necesităților și cerințelor clienților se împlinește cu ajutorul studiului de piață, instrument stiințific absolut necesar oricărei firme realizatoare de produse sau prestatoare de servicii din economia concurențială.
Studiul de piață constituie una din bazele naturale ale marketingului, indiscutabil cea mai importantă, cea care orientează întreaga activitate a unei firme. În acest sens un studiu de piață care nu conduce la activitatea de marketing, care nu derivă dintr-un plan nu poate deține nici un fel de valoare aplicativă pentru firmă.
Dacă în privința concepției și interpretării studiul de piață se îmbină intim cu marketingul depinzând de strategia de marketing, în operaționalizarea lor constituie un ansamblu de activități de natură tehnică, ce implică o atitudine pur științifică prin spirit analitic, abordare metodică, observație rigurosă a evenimentelor, situare critică în relație cu rezultatele, prudență în interpretare, revizuire permanentă.
Ceea ce constituie coloana vertebrală pe care se inițiază, desfășoară și utilizează studiul de piață în beneficiul organizației cu activitate de producție sau servicii în economia concurențială.
Reacția și adaptarea la concurență, inflație, influențe și tendințe sociale, reglementări guvernamentale și alte multe impacturi ale mediului înconjurător firmei reprezintă aspectul major al conducătorului de marketing.
Componentele mediului marketingului înconjurând clientul cât și marketing mixul, afectează abilitățile firmei în facilitarea și accelerarea schimburilor în trei direcții principale. Prima, mediul marketingului influențează clienții prin afectarea stilului de viață, nivelul de trai, preferințelor și necesităților pentru un produs sau serviciu. După ce un conducător sau specialist în marketing încearcă să dezvolte și să adapteze variabilele marketing mixului pentru satisfacerea clienților, efectele variabilelor mediului asupra clienților au la rândul lor un impact indirect în variabilele marketing mixului. A doua direcție, forțele din mediul marketingului influențează dacă și cum conducătorul sau specialistul în marketing poate indeplini anumite activități ale marketingului. Și cea de-a treia, variabilele mediului marketingului pot afecta deciziile și acțiunile conducătorului sau specialistului în marketing prin influențarea reacțiilor consumatorilor la marketing mixul sau mixurile firmei.
Cu toate că forțele care aționează în mediul marketingului sunt deseori numite necontrolabile, în fond nu sunt complet necontrolabile, un abil conducător sau specialist în marketing putând adeseori să influențeze una sau mai multe dintre ele. Oricum, variabilele mediului marketingului fluctuează rapid și dramatic, ceea ce constituie un argument pentru caracterizarea marketingului ca interesant și provocator. De când aceste variabile sunt puternic corelate, o schimbare în oricare provoacă modificarea altora.
Chiar dacă variabilele mediului generează și mențin o incertitudine asupra firmelor cu efecte ostile, contrare efectului de marketing, în același timp, aceste variabile pot crea ocazii favorabile. Exemplul aplicării cuceririlor revoluției științifice și tehnice contemporane în activitatea economică, în general, și industrială, în special, datorită căreia simultan anumite firme au fost puse în situația de a înceta activitatea iar altele să intre în piață și să obțină profit, este semnificativ. Astfel conducătorii și specialiștii în marketing trebuie să fie conștienți de schimbarea variabilelor mediului și capabili nu numai să asigure reglarea și influențarea lor dar și să profite de ocaziile oferite.
Piața în care se desfășoară procesele interactive de concurență în satisfacerea cerințelor de o diversitate de firme este denumită și mediu concurențial. Deciziile de marketig ale unei firme individuale influențează reacțiile, atitudinile și comportamentele clienților în piață precum și strategiile de marketing ale competitorilor. Ca atare conducătorii și specialiștii în marketing trebuie să supravegheze permanent activitățile concurenților, produsul, formele de promovare, canalele de distribuție și prețul, instrumente specifice competiției.
Conducătorii și specialiștii în marketing consideră că din punct de vedere al competiției sunt trei forme, cea mai directă pentru produse similare, a doua pentru produse ce pot fi substituite și a treia pentru puterea de cumpărare a clienților.
Mediul competițional componentă a celui cultural este considerat ca relevant prin natura competiției, intrarea și ieșirea concurenților, schimbările majore în strategia acestora.
În ceea ce privește natura competiției sunt cunoscute patru medii concurențiale, monopol absolut, oligopol, competiție monopolistă, și competiție pură.
În legătură cu intrarea și ieșirea concurenților în piață este de semnalat că primul obiect al analizei mediului competițional de către managerii și specialiștii în marketing constă în evoluția competiției, apariția de noi concurenți și retragerea altora. În situația retragerii de pe piață a unor concurenți probabilitatea atingerii obiectivelor firmei se amplifică, iar atunci când noi concurenți intră, în mod evident șansele se atenuează.
De cele mai multe ori, noii concurenți fac mult mai dificilă sau chiar imposibilă atingerea obiectivelor. Dacă o firmă intră într-o piață depinde de anumite facilități și bariere. De regulă firmele sunt repulsive să intre într-o piață săracă în materii prime sau care are bariere structurale.
Între aceste bariere sunt de menționat diferențierea produsului, economiile de scară, avantajele absolute ale costului, accesul la canalele de marketing, reacția firmelor existente în piață.
Conducătorii și specialiștii în marketing ai unei firme doresc, în mod normal, să cunoască ce întreprind principalii lor concurenți, care sunt atitudinile și schimbările strategice majore.
De asemenea, conducătorii și specialiștii în marketing ai unei firme doresc să cunoască greșelile, capabilitățile, slăbiciunile și problemele principalilor concurenți. După care au de întocmit strategii, planuri și programe, de adoptat decizii tactice pentru a beneficia de greșeli și slăbiciuni ale concurenților.
Mediul politic și juridic, constând în politicile procedurile guvernamentale, legile și normativele, cadrul structural-instituțional căruia organizația trebuie să se supună poate facilita sau restricționa activitatea economică. Forțele politice, juridice și instituționale semnificând un ansamblu coerent reprezintă o componentă cu o influență deosebit de importantă a mediului marketingului. Politicile ca mijloc de dirijare, legile și normativele ca instrument de aplicare și cadrul structural- instituțional ca aparat de verificare a modului de aplicare dețin un rol preponderent pentru crearea și desfășurarea unei activități economice.
CAPITOLUL III. ANALIZA ACTIVITĂȚII S.C. “CONFEXIM” S.R.L.
Datorită evoluției societății românești din ultimi ani, piața bunurilor de consum cunoaște ample transformări. Astfel, mutațiile care intervin în structura producției destinată consumatorilor finali, pe de o parte și preferințele nevoile și exigențele populației, pe de altă parte fac ca piața bunurilor respective să devină extrem de contradictorie.
Determinarea mărimii și structurii acesteia, a evoluției ei viitoare se impune cu necesitate, alcătuindu-se programe de marketing bine concepute deoarece satisfacerea în condiții optime a trebuințelor consumatorilor devine o problemă de o complexitate aparte.
În acest sens, au fost cercetate două aspecte din cadrul pieței bunurilor de consum: producția și distribuția, modelul unui program de marketing – aparținând firmei “CONFEXIM” S.R.L. – fiind prezentat în cele ce urmează.
III.1. Diagnostic juridic
Principiul libertății contractuale își găsește în țara noastră reflectarea în două legi privind organizarea firmelor și anume: Legea nr. 15/1990 privind organizarea unităților economice de stat ca regii autonome și societății comerciale și Legea nr. 31/1990 privind societățiile comerciale. Acestea stipulează ca relațiile dintre regiile autonome și societățile comerciale de stat, precum și relațiile dintre acestea și terți se desfășoară pe baza contractelor economice, reglementate de Codul Civil și Codul Comercial. Totodată, legile respective formulează posibilitatea asocierii partenerilor pentru realizarea de acțiuni comune, fără ca prin aceasta să apară o nouă persoană juridică. Asocierea trebuie să respecte principiul concurenței loiale, fiind interzisă constituirea de grupuri cu scopul de a domina piața, prin crearea de monopoluri sau prin limitarea concurenței.
Practicarea de relații echitabile cu toți partenerii este în mod expres formulată în Legea nr. 24/1991 privind combaterea concurenței neloiale și în Legea nr. 8/1996, legea concurenței. Potrivit acestor reglementări legale, sunt prevăzute și sancționate situațiile în care unele firme au atitudini discriminatorii față de parteneri, promovează practici ilicite de obținere a unor informații nedifuzate care să le favorizeze negocierea, răspândesc informații neveridice, defăimătoare față de firmele concurente. Legea concurenței are drept scop protecția, menținerea și stimularea concurenței și a unui mediu concurențial normal, în vederea promovării intereselor consumatorilor. Dispozițiile acestor legi se aplică deci actelor și faptelor care au sau pot avea ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenței săvârșite de agenții economici sau asociații de agenți economici, de organele administrație publice sau locale, în măsura în care acestea, prin deciziile emise sau prin reglementările adoptate intervin în operațiuni de piață, influențând direct sau indirect.
Administrarea respectivei legi și punerea ei în aplicare sunt încredințate Consiliului Concurenței, ca autoritate administrativă autonomă, și Oficiul Concurenței, organ de specialitate în subordinea Guvernului, investite în acest scop, în condițiile modalitățile și limitele stabilite prin lege. Potrivit legii concurenței, sunt interzise orice înțelegeri exprese sau tacite între agenții economice sau asociațiile de agenții economice, orice decizie de asociere, sau practici concentrate între aceștia, care au ca obiect sau pot avea ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenței pe piața românească sau pe o parte a acesteia în special cele ce urmăresc:
Fixarea concertată în mod direct sau indirect, a prețurilor de vânzare sau de cumpărare, a tarifelor, rabaturilor, adaosurilor, precum și a oricăror alte condiții comerciale inechitabile;
Limitarea sau controlul producției, distribuției, dezvoltării tehnologice sau investițiilor;
Împărțirea piețelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare, pe criteriul teritorial, al volumului de vânzări și achiziții sau pe alte criterii;
Aplicarea, în privința pertenerilor comerciali, a unor condiții inegale la prestații echivalente, provocând în acest fel, unora dintre ei, un dezavantaj în poziția concurențială;
Condiționarea încheierii unor contracte de acceptare, de către parteneri, a unor clauze stipulând prestații suplimentare, care, nici prin natura lor și nici conform uzanțelor comerciale, nu au legătură cu obiectul acestor contracte;
Particirea în mod concentrat, cu oferte trucate la licitații sau la orice alte forme de concurs de oferte;
Eliminarea de pe piață a altor concurenți, limitarea sau împiedicarea accesului pe piață și a libertății exercitării concurenței de către alții agenți economici, precum și înțelegerile de a nu cumpăra de la anumiți agenți economici fără o justificare rezonabilă.
Este interzisă folosirea în mod abuziv a unei poziții dominante deținute de către unul sau mai mulți agenți economici pe piața românească sau pe o parte substanțială a acesteia, prin recurgerea la fapte anticoncurențiale, care au ca obiect sau pot avea ca efect afectarea comerțului ori prejudicierea consumatorilor.
Asemenea practici abuzive, care pot influența în mod hotărâtor relațiile de schimb dintre producători și comercianți, pot consta în:
Impunerea, în mod direct sau indirect a prețurilor de vânzare sau de cumpărare a tarifelor sau a altor clauze contractuale inechitabile și refuzul de a trata cu anumiți furnizori sau beneficiari;
Limitarea producției, distribuției sau dezvoltării tehnologice în dezavantajul utilizatorului sau consumatorilor;
Aplicarea, în privința partenerilor comerciali a unor condiții inegale la prestații echivalente, provocând în acest fel unora dintre ei un dezavantaj în poziția concurențială;
Dată fiind importanța prețurilor în relațiile economice dintre agenții de piață, Legea nr.15/1990 formulează principiul negocierii prețurilor între agenții economici, ca modalitate principială de reflectare în nivelul acestora a condițiilor proprii de producție și circulație a produselor, a acțiunii conjugate a ofertei și cererii, a concurenței, deocamdată limitată pe piața românească.
În Legea nr.8/1996, legea concurenței, la art.4 se specifică clar: prețurile produselor și tarifele serviciilor lucrărilor se determină în mod liber prin concurență, pe baza cererii și ofertei. Prețurile și tarifele practicate de regiile autonome, precum și cele practicate în cadrul activități economice supuse prin lege unui regim special se stabilesc cu avizul Oficiului Concurenței.
O varietate de legi și alte acte normative afectează numeroase aspecte ale activității unei firme, dezvoltarea și perfecționarea produsului, publicitatea și reclama, distribuția, stabilirea prețului, garantarea produsului, întreținerea-mentanța etc.
Legile și actele normative precum și structurile de verificare a aplicării acestora delimitează un cadru precis de acțiune a conducătorilor și specialiștilor în marketing dintr-o firmă.
În afara acestor legi și acte normative precum și structurilor de verificare a aplicării, în scopuri stimulative guvernele și alte organe superioare pot interveni prin contribuții suport ca subvenții, promovări, reduceri de impozite, taxe etc.
III.2 Diagnostic financiar
În această problemă m-a interesat cu prioritate conceperea și realizarea acțiunilor cu privire la structura distribuției noului produs.
Ținând seama că activitatea de marketing, deci și a mixului distribuțional nu se încheie cu aplicarea, controlul și revederea periodică a programelor stabilite, practica economică a conturat o serie de metode economice care detaliază programele și prin intermediul cărora se efectuează un control riguros de realizare.
Între acestea, de o atenție sporită se bucură metoda drumului critic, care operează cu durate cunoscute ale activităților. Utilitatea acesteia constă în aceea că aplicarea ei asigură ordonarea activității, disciplină și eficiență în îndeplinirea programelor de marketing.
Metoda drumului critic pornește de la faptul că programul de marketing reprezintă o mulțime de operațiuni care conduc la realizarea unui obiectiv. Pentru aceasta, se transformă acest program într-un graf de ordonanțare. În cazul aplicării acestei metode duratele operațiilor fiind cunoscute, devenind timpi operatori, iau anumite valori care se atașează acestor grafuri. Pentru determinarea grafului este necesară cunoașterea succesiunii evenimentelor. În acest scop, se procedează la întocmirea unei liste de operații care apoi este subdivizată în funcție de precizia dorită.
Procesul de modelare continuă apoi cu analiza de lucru, analiză ce are drept scop determinarea antecedentelor fiecărei operații.
Deci, se asociază proiectul de activități un graf orientat unde activitățile sunt arce orientate.
Intervalul de timp de executare a tuturor operațiilor reprezintă valuarea maximă a drumului de la evenimentului de începere al primelor operații până la evenimentul final al ultimelor operații, deci drumul critic.
Astfel, durata de timp stabilită în acest mod permite executarea oricărei succesiuni de operațiuni paralele.
III.2.1 Prezentarea produsului
a) Specificul articolului: Noua linie de produse a fost realizată sub forma de prototip de către societatea “Confexim “ S.R.L.
Compoziția stofei, și ea o noutate în materie, arată astfel: 30% P.E normal, 25% lână și 45% P.E filamentar texturat. Prețul aproximativ al costumului este 690.000 lei.
Împreună cu celelalte articole din această familie, noul produs se individualizează ca un sortiment nou în cadrul producției de confecții tip lână, utilizându-se stofe mai variate, mai ușoare cu aspect fin și mătăsos.
Încadrarea în gama sortimentală. A fost conceput în sensul lărgirii gamei sortimentale și încadrării sale în actualele tendințe ale modei masculine.
Antecalculațiile relevă că noua gamă sortimentală din care face parte produsul va prezenta prețuri apropiate față de articolele similare din producția curentă, având aceeași destinație și caracteristici apropiate.
Stadiul introducerii noi tehnologii. În momentul testării pe piață și apoi al înterpretării rezultatelor, acțiunea cu testarea liniei tehnologice și montarea utilajelor.
III.2.2 Pregătirea lansării
Testarea acceptabilității produsului .
La produsele cu ciclul de viața scurt, solicitate pe o perioadă restrânsă precum în exemplul decare ne ocupăm, politica și strategia comercială trebuie să urmărească atingerea în faza lansării a unei cote cât mai ridicate a cererii și avantajelor tehnicie și economice.
În această situație se impune pregătirea din vreme a lansări noului produs care să asigure menținerea pieței și a interesului cumpărătorilor potențiali pentru articolul respectiv.
Prin strategia lansării pe piața se aleg mijloace de popularizare, modul de pregătire a unitățiilor și personalului de comercializare cât și consumatorului, în vederea întâlnirii cu noul sortiment și se stabilesc momentele în care se declanșează fiecare acțiune.
Aceste elemente legate de creație și comercializare sau materializat într-un ansamblu de activități localizate la nivelul funcției comerciale a întreprinderii și care cuprinde: vânzarea experimentală a noului articol, vânzarea propriu-zisă a noii game sortimentale, a noii linii de costume bărbătești, urmărirea lansarii comerciale a noului produs.
Stabilirea căilor de distribuție. În ceea ce privește forma de distribuție, așa cum a rezultat din sondarea utilizatorilor potențiali sau efectivi, așa cum s-a desprins din discuțiile purtate cu un grup de specialiști din comerțul cu confecții, este necesar și oportun ca în momentul lansării pe piața noul articol să fie pus în vânzare în mările centre urbane și în marile magazinele specializate sau universale din capitală dar și din principalele orașe din țară, magazine care să prezinte o imagine de firmă deosebit de puternică în rândul posibililor cumpărători.
Aceasta presupune ca cel mai târziu la începutul lunii martie să se încheie cu firmele din comerțul textil minutele potrivit cărora se va livra marfa în baza contractelor deja în derulare.
În momentul lansări, inițial nu s-a urmărit cucerirea pieței în totalitatea ei, ci vânzarea produsului către consumatori care caută cu precădere noutățile care cunosc linia modei și difuzează și altora imaginea noului model de costum. De aceea, acest nou articol va fi livrat mai întâi magazinelor specializate de confecții din localitățile urbane și către raioanele specializate de confecții din magazinele universale moderne.
S-a avut în vedere deci, în primul rând și în prima fază a lansării, o distribuție selectivă atât pe mediu urban cât și pe tipuri de unități comerciale și este vorba aici de începutul perioadei de lansare fixat pentru lunile martie-aprilie.
În perioada a doua a lansări, în special la finele lunii mai noua gamă de costume pentru bărbați și de sezon, să se găsească în toate magazinele în care se vând confecții pentru bărbații.
III.2.3 Controlul programului de marketing
Programul acțiunii de marketing pregătit în fazele anterioare, după ultimele verificări, intră în acțiune.
Asigurarea succesului lansări noului articol depinde de coordonarea activităților de creație, producție și desfacere a întreprinderilor producătoare.
Dat fiind că lansarea se execută în bună măsură și de către rețeaua comercială, trebuie să se instituie un sistem de colaborare industrie-comerț care să urmărească realizarea introducerii pe piață în condiții de eficiență a noului articol.
Acest sistem de raporturi între fabrică, comerțul cu ridicata și comerțul cu amănuntul trebuie să preceadă lansarea pentru a se realiza pregătirea rețelei în vederea primirii noului produs.
În decursul perioadei de lansare se va urmări ca programele calendaristice de producție să asigure: cantitățile necesare campaniei de introducere într-o rețea comercială de producție dispersată, cantitățile necesare reaprovizionări ritmice a acesteia precum și formarea stocurilor în rețeaua comerțului cu ridicata
O atenție specială trebuie acordată controlului calității produsului, verificându-se ca produsele livrate să aibă în permaneneță aceeași calitate.
În faza lansări, cheltuielile se referă la pregătirea pieței și a consumatorilor în vederea promovări noului produs.
O parte a acestor cheltuieli se va regăsi totodată și în evitarea unor pierderi și cheltuieli neeconomicoase, prilejuite de apariția unor stocuri nevandabile și a unei producții care nu are asigurată desfacerea.
III.3. Analiza activității de producție și a serviciilor prestate
Activitatea de producție reprezintă ansamblul funcțiunilor de bază, auxiliare și de servire prin care se realizează obiectivele din domeniul fabricării produselor, elaborării lucrărilor, prestării serviciilor în cadrul firmei.
Transformarea obiectelor muncii în produse, servicii, lucrări constituie rațiunea funcționării firmei; de aceea, există tendința identificării acestei activități cu obiectivul global al acesteia, sau de a reduce sfera de cuprindere la obiectul de bază al firmei. În realitate, suprapunerea este doar aparentă întru-cât activitățile specifice acestei funcțiuni vizează realizarea unor obiective derivate mai numeroase, iar ele singure nu sunt suficiente pentru îndeplinirea obiectivelor fundamentale ale firmei. De aceea, se impune o cunoaștere și analiză a tuturor activităților în strânsă interdependență.
Având în vedere importanța obiectivelor din punctul de vedere al ponderii și naturii proceselor de muncă, activitatea de producție cuprinde în principal următoarele:
fabricația sau exploatarea, constând în transformarea obiectelor muncii în produse, servicii, lucrări care fac obiectul de bază al activității firmei;
controlul tehnic de calitate (C.T.C.) al materiilor prime, semifabricatelor, subansamblurilor pe întregul flux de fabricație, precum și al produselor finite potrivit metodelor, frecvenței și cu mijloacele prevăzute în documentația tehnică;
întreținerea și repararea utilajelor, în vederea menținerii acestora în stare de funcționare, preîntâmpinării și evitării pe cât posibil a efectelor uzurii fizice și morale ale acestora;
producția auxiliară, prin care se asigură condițiile pentru buna desfășurare a fabricației de bază din cadrul firmei.
Desfășurarea activităților cuprinse în funcțiunea de producție reprezintă o condiție necesară realizării obiectivelor fundamentale, dar nu și suficientă, astfel că, în mod eronat, unii conducători își concentrează întreaga atenție asupra producției, a obligațiilor cotidiene, în detrimentul celor de perspectivă.
III.3.1. Studiu de caz privind prognozarea vânzărilor
Societatea comercială “Confexim” S.R.L., profilată pe confecții textile, își desface producția atât pe piața internă, cât și la export.
O pondere mai importantă este orientată spre piața internă.
Pentru fundamentarea cifrei de afaceri, a profitului și, îndeosebi, a nivelului încasărilor în dolari în anul tn+1, în cadrul firmei se elaborează un studiu previzional pentru anticiparea nivelului vânzărilor de produse (ex: costume bărbătești), pe această piață.
S.C. “CONFEXIM” S.R.L. a pătruns pe piață în urmă cu cinci ani, vânzând în anul tn-4,un număr de 100000 costume.
Experiența dobândită pe această piață a evidențiat că nivelul vânzărilor este puternic influențat de nivelul prețului.
Evoluția vânzărilor și a prețului, exprimate în procente, se prezintă în tabelul III.1.
Tabelul III.1.
Pe piața confectiilor textile s-a înregistrat o tendință de creștere a prețurilor, la respectivele costume, în fiecare an. Se apreciază că în anul tn+1 prețul crește cu 30% față de anul precedent.
În urma evoluției ascendente pe piață, firma “UsedSports”, profilată și ea pe confecții textile, încheie un contract de cooperare pentru confecționarea de costume cu S.C. “Confexim” S.R.L. Contractul prevede efectuarea a 100 costume-oră de confecționat lunar, la un tarif de 800000 lei/lună.
În cadrul firmei “Confexim” S.R.L. acest tarif a fost fundamentat astfel: (vezi tabel III.2.).
Contractul de cooperare se negociază în fiecare an. Economistul firmei “Confexim” propune ca pentru viitoarele negocieri costurile la operația de confecționare să se calculeze prin sistemul cost-oră-producție, care permite un calcul mai exact al costurilor pe ora de prelucrare.
Costurile stabilite prin acest sistem de gestiune vor sta la baza ofertei de tarifare a operației care formează obiectul contractului de cooperare.
Tabel III.2.
III.4. Diagnosticul organizării, conducerii și personalului
Pe lângă funcțiunea de producție, în cadrul unei firme, se mai întâlnesc funcțiunea de personal și financiar-contabilă.
Funcțiunea de personal cuprinde ansamblul activităților desfășurate în cadrul firmei pentru realizarea obiectivelor din domeniul asigurării și dezvoltării potențialului uman necesar.
Principalele activității cuprinse în funcțiunea de personal se referă la: planificarea, recrutarea, selecția, încadrarea, formarea, perfecționarea, motivarea, promovarea, retribuirea și protecția personalului. În manifestarea acestei funcțiuni, conducerea trebuie să asigure în orice moment un echilibru între interesele angajaților și obiectivele unității, echilibru de altfel greu de realizat având în vedere diversitatea reacțiilor indivizilor care compun colectivitatea din unitatea economică.
În privința personalului care-și desfășoară activitatea în cadrul comportamentului firmei, acesta trebuie să fie posesorul unor temeinice cunoștințe de specialitate dublate de numeroase calități. În compartimentul firmei vor fi cuprinși specialiști aparținând mai multor profesii. Indiferent de specializare parcurgerea unor cursuri complete de marketing anterior încadrării în cadrul compartimentului este obligatoriu.
După stabilirea structurii interne a compartimentului de marketing și încadrarea sa cu personal de specialitate, o altă etapă importantă pentru calitatea și eficiența activității o constituie definirea cu claritate a criteriilor de evaluare a fiecărui titular de post în parte.
Pentru atingerea unor performanțe ridicate este necesară o riguare maximă în formularea cerințelor specifice fiecărui post. Atribuțiile și responsabilitățiile specifice fiecărui post vor trebui formulate cât mai corect, precizându-se criteriile care vor servi la evaluarea și măsurarea performanțelor fiecărui titular de post în parte. Este adevărat că uneori o astfel de definire este mai facilă; alteori definirea criteriilor de performanță se dovedește mai dificilă în special pentru activitățile de natură calitativă; în astfel de cazuri, pot fi stabilite drept criterii după numărul realizărilor și aprecierilor de care acestea se bucură din partea conducerii firmei, pentru un responsabil cu cercetări de marketing, numărul de produse noi lansate pe piață și cifra de afaceri realizate sau mărimea produsului asigurat de noile produse.
Complexitatea procesului managerial și mai ales amploarea și diversitatea implicațiilor acestuia asupra evoluției individuale, de grup sau sociale a oamenilor, constituie argumente hotărâtoare ce impun evaluarea personalului ca o activitate permanentă.
Având în vedere implicațile posibile, rolul pe care-l deține în buna desfășurare a proceselor manageriale șe implicit de execuție ca și condițiile efectuării, se pot afirma că evaluarea este nu numai o activitate de mare responsabilitate.
Astfel o evaluare greșită se poate solda fie cu demoralizarea unor persoane capabile fie prin pagube economice și sociale datorate unui management greșit sau iresponsabil.
Evaluarea managerilor este dictată de necesitățile legate de:
Exprimarea și dimensionarea corectă a obiectivelor atât în asumarea cât și în reprezentarea lor.
Stabilirea abaterilor față de obiectivele prestabilite și de efectuarea a corecțiilor necesare.
Determinarea direcțiilor și modalităților de perfecționare a managerilor și de mărire a eficienței muncii lor.
Diversitatea aspectelor la care se poate referii evaluarea impune sistematizarea într-o tipologie adecvată specificului și conținutului său.
Astfel în funcție de obiective evaluarea poate fi :
Corectivă în cazul în care se urmărește determinarea abaterilor de la obievtivele sau de la cerințele funcției și adoptarea măsurii de restabilire a situației
Post-factum atunci când este orientată spre analiza unor succese sau eșecuri anterioare și a decelării cauzelor generate.
După sfera de cuprindere evaluarea poate fi :
De ansamblu în cazul în care are ca obiect aprecierea potențialului și valorii profesionale demonstrate a caracterului, temperamentului, tipului și stilul de management practicat.
Dirijată atunci când se orientează asupra unor secvențe ale personalității sau activității manageriale.
Funcțiunea financiar-contabilă reprezintă ansamblul activităților prin care se realizează obiectivele privind obținerea și folosirea mijloacelor financiare necesare unității, precum și înregistrarea și evidența în expresie valorică a fenomenelor economice din cadrul firmei.
În general, rolul funcțiunii financiar-contabile este static, pasiv dacă avem în vedere mai ales evidența rezultatelor, ceea ce poate constitui uneori un obstacol în introducerea noului și chiar în manifestarea celorlalte funcțiuni. De aceea, pentru ca rolul ei să devină activ este necesar să se adopte măsuri înainte de modificarea condițiilor de desfășurare a proceselor prin cunoașterea operativă a rezultatelor economice ale unor activități.
Între activitățile acestei funcțiuni menționăm:
activitatea financiară, care se referă la obținerea și folosirea rațională a mijloacelor financiare necesare firmei;
activitatea contabilă, care vizează înregistrarea și evidența în expresie valorică a fenomenelor economice din cadrul firmei.
Cap.IV Obiective și strategii de marketing
Organizarea schimburilor de mărfuri în realizarea cărora este antrenat comerțul, constituie unul dintre actele fundamentale ale societății care antrenează întreaga structură socială, prin acțiuni mai mult sau mai puțin spontane .
Multitudinea de antreprenori, individuali sau asociați, ce produc sau comercializează produse, creșterea numărului de consumatori sau a firmelor utilizatoare ce au nevoie de produse, apariția cumpărătorilor reprezentați precum și a diferitelor categorii de intermediari, au generat în timp, apariția unui cadru propice derulării schimburilor respective. Un asemenea cadru este reprezentat de piață care apare ca un ansamblu de medii de comunicații prin care vânzătorii și cumpărători se informează unilateral asupra a cea ce oferă , a cea ce au nevoie, asupra prețurilor pe care le cer și pe care le propun, în scopul încheieri tranzacțiilor.
Pe măsura dezvoltării societății, piața a cunoscut evoluții spectaculoase, trecând prin stadii succesive, de la forma sa tradițională, reprezentată de halele publice, la forma sa modernă, bazată pe rețele de comunicație (așa numitele “autostrăzi informaționale’) și de distribuție care generează o adevărată revoluție în domeniul schimburilor de mărfuri și servicii în întreaga lume.
O componentă importantă a activitații pe care agenții economici o desfășoară în cadrul pieței este reprezentată de procesul de comercializare.În economia modernă, caracterizată printr-o complexitate deosebită , acest proces este abordat de specialiști de pe noi poziții, avându-se în vedere faptul că actualmente sistemele de distribuire au evoluat atât de mult încât distribuția a devenit, progresiv, un sector economic deosebit de dinamic. Se constată de asemenea, ca aparatul comercial a suferit profunde mutații și în țara noastră, modificându-și continuu metodele de vânzare, formele de distribuție, repartiția geogeafică, gestiunea firmei, etc.
Managementul eficace al sistemelor de distribuție obligă factorii conducere ai firmelor să analizeze interferențele dintre distribuție și celelalte variabile ale mixului de marketing: produsul, prețul și promovarea.
Înțelegerea justă a acestor corelații permite firmei să-și utileze în mod profitabil resusele disponibile, cu alte cuvinte, permite acesteia realizarea obiectivelor strategice pe care și le-a propus.
Legăturile dintre produs și distribuția sa trebuie să fie luate în calcul încă din faza de concepere a acestuia. Succesul pe piață al unui nou bun de consum, depinde de factori numeroși precum: calitatea și prețul marfurilor (raportul preț/ calitate ), caracteristicile cererii clienților și concurența manifestată pe piața respectivă .
Pentru asigurarea corelației dintre noile produse și distribuția lor se poate recurge la umătoarele căi de acțiune: implicarea membrilor circuitelor de distribuție în procesul de creare a unui produs nou; stimularea acceptării noilor produse de către membrii canalelor de distribuție; verificarea corespondenței dintre caracteristicile noului produs și sortimentul oferit de distribuitori.
De o deosebită importanță și oportun de menționat se bucură etapa ciclului de viață (intoducere, creștere, maturitate sau declin) în care se găsește noul produs creat, etapă cu implicații considerabile asupra strategiilor de distribuție.
În etapa introducerii produsului pe piață, vânzările înregistrează un ritm lent și în mod corespunzător, profiturile nu sunt la nivelul scontat datorită costurilor mari antrenate de lansarea sa pe piață. Se fac eforturi considerabile de către firmele producătoare pentru promovarea noilor produse, pentru accesul facil pe piață. Aceste eforturi promoționale devin inutile dacă rețeaua de desfacere nu funcționează cum ar trebui, dacă bunurile respective nu se găsesc spre cumpărare în punctele de vânzare.
Acum producători trebuie să se asigure ca distribuitorii la care apelează acoperă în mod corespunzător piața vizată. O coordonare necorespunzătoare a rețelei de distribuție poate avea urmări nedorite în plan economic, produsele lipsind din unitățile de vânzare cu amănuntul.
Vânzările noului produs și profiturile obținute încep să se înscrie pe o traiectorie ascendentă în etapa de creștere, când se impun cu necesitate următoarele măsuri: continuarea urmăririi gradului în care produsele sunt disponibile pe piață, investigațiile respective putând fi efectuate cu forțe proprii sau apelând la firme specializate în cercetări de marketing, capabile să să ofere informații despre nivelul stocurilor la diferite nivele ale canalului de distribuție, evoluția vânzărilor per total și în structură, pe grupe de mărfuri, suprafața de vănzare alocată produselor analizate etc.; urmărirea concomitentă a atitudinii membrilor canalelor de distribuție față de produsele concurente și de competitorii care doresc să apeleze la același canal de distribuție; stabilirea unor relații de sprijin și de coooperare între producători și intermediari care poate avea influențe favorabile în direcția consolidării poziției produselor pe piață, a creșterii cotei de piață și a imaginii de marcă.
Reducerea ritmului de creștere a vânzărilor și saturarea pieței dă notă că ne aflăm în etapa de maturitate când se înregistrează, în consecință, sporirea cheltuielilor de vânzare și plafonarea prețurilor. Produsul devine tot mai puțin interesant pentru distribuitori, înregistrându-se o scădere a comenzilor.
În vederea prelungirii existenței produsului pe piață, producătorul aplică măsuri speciale în domeniul prețurilor și promovării, contând pe creșterea, în acest fel, a atractivtății bunurilor pentru pentru distribuitori. Această politică eficientă pe termen scurt se poate completa cu o strategie pe termen lung care se referă în principal la o schimbare a canalelor de distribuție care ar favoriza prelungirea etapei de creștere în cadrul ciclului de viață al produsului.
În etapa declinului, scăderea volumului (cifrei absolute) a vânzărilor și reducerea drastică a profiturilor impun reconsiderarea tuturor aspectelor produsului și pieței. Încercările de repoziționare a produsului vor face ca noua imagine către care tinde produsul respectiv.
Relația produs-distribuție trebuie studiată cu atenție în fiecare caz concret, în procesul de elaborare a strategiilor de produs și de distribuție. Numai astfel, bunurile produse pot căpăta aderența segmentelor de consumatori cărora le sunt destinate.
Tipul și imaginea firmei comerciale, magazinului, prin care sunt vândute produsele, modul în care bunurile sunt prezentate (expuse) clienților potențiali, au un impact major asupra strategiilor de produs (strategii de diferențiere și poziționare a produselor pe piață).
Caracteristicile fizico-chimice (merceologice) ale produselor nu sunt suficiente pentu a individualiza un produs. Pentru cumpărători este foarte importantă imaginea firmei și a magazinului care vinde produsul, modul în care marfa este oferită, (tehnicile de merchandising) și serviciile comerciale prestate.
Deciziile referitoare la prețurile de vânzare a bunurilor se fundamentează, de regulă, pe baza costurilor interne, a profiturilor urmărite, factorilor concurențiali și caracteristicilor pieței produselor analizate la care sa-r mai putea adăuga și influența nivelului prețurilor asupra comportamentului membrilor canalului de distribuție.
Firmele se concurează reciproc, punând accentul pe diferite componente ale mixului de marketing și realizând diferite combinații ale elementelor mixului. Variabilele considerate – produsul, prețul, promovarea și distribuția – diferă în privința gradului de control pe care firma îl are asupra lor.
Operatorii din domeniul producției și distribuției produselor, în procesul de elaborare a politicii de marketing, este bine să aibă în vedere următoarele grade de interacție între componentele mixului: simpla corespondență dintre elemente, integrarea lor și respectiv poziția de pârghie în raport cu ansamblul mixului.
În comparație cu situația în care firma evită disconcordanțele dintre submixurile de marketing, excluzând posibilitatea vânzării unui produs de foarte înaltă calitate printr-un comerciant cu amănuntul obscur, care nu se bucură de o imagine corespunzătoare în rândul clienților, o relație de integrare între componentele mixului presupune o interacțiune armonioasă între acestea.
O publicitate intensă, de pildă, se armonizează uneori cu un nivel înalt al prețului de vânzare, deoarece creează diferențierea mărcii în rapot cu produsele concurente, ceea ce justifică prețurile mari.
Abordarea cea mai sofisticată interrelațiilor dintre elementele mixului de marketing presupune folosirea fiecărei componente ca pârghie de susținere a întregului mix. Mai mult, urmărirea relațiilor reciproce dintre variabilele mixului de marketing nu este suficientă.
Firmele producătoare și distribuitoare de bunuri de consum sau mijloace de producție trebuie să analizeze corespondența dintre politicile de marketing și particularitățile propriei firme, ale pieței vizate și ale concurenței cu care se confruntă.
Reconsiderarea poziției distribuției în cadrul mixului de marketing din perspectiva relațiilor cu celelalte componente poate ajuta firmele să își îndeplinească obiectivele de creștere a profiturilor, în perioada caracterizată de profunde mutații în domeniul economic. Rolul și importanța acordate de firme distribuției mărfurilor se va reflecta în modul de concepere și realizare a sistemelor de distribuție.
Față de concepția clasică ce definește produsul drept o sumă de atribute și caracteristici tangibile, fizice și chimice, reunite într-o formă identificabilă prezentarea sa în accepțiunea marketingului presupune o modificare structurală. Produsul, reprezentând ansamblul elementelor ce declanșează cererea exprimată de consumator pe piață, trebuie privit într-o viziune sistematică. Astfel, el conține, alături de substanța materială a bunului, întreaga ambianță ce-l înconjoară, alcătuită dintr-o paletă largă de elemente acorprale.
Produsul, pe lângă elemente de conținut și formă, cuprinde si elemente care evidențiază aceste atribute, respectiv reprezentarea sa, canalele de distribuție, calitatea, prestigiul pe care-l conferă utilizatorului său.
Noua optică sub care este privit produsul este generată de extinderea și nuanțarea continuă a sferei nevoilor, de aprecierea în cadrul deciziei de cumpărare a gusturilor, dorințelor și preferințele cumpărătorilor. Influența acestui proces conduce la o restructurare a mobilurilor de cumpărare, determinată de selectivitatea crescândă a purtătorilor cererii.
Marca și numele produsului, condiționarea și serviciile care-l însoțesc, modalitățile de distribuție și de promovare devin din ce în ce mai mult elementele hotărâtoare ale deciziei de cumpărare a produsului. Conceperea tehnică a produsului trebuie însoțită de un program complex de marketing privind lansarea și comercializarea pe piață.
Considerând produsul ca o combinație de elemente care satisfac dorințele cumpărătorilor, marketingul trebuie să pună cât mai bine în evidență calitățile produsului, să transforme un produs fizic într-unul tangibil cu caracteristici specifice, stil, nume de marcă și ambalaj, să-I asigure acestuia serviciile adiționale precum livrarea, instalarea, creditarea, garanția, service-ul după vânzare.
În accepțiunea marketingului, un produs există numai dacă el corespunde unei anumite nevoi, unei anumite așteptări ale utilizatorilor. Un produs nu se poate defini printr-o singură dimensiune, ci poate fi descris sub aspectul său material, funcțional, la care se vor adăuga componentele sale acorporale (nume, marca, prețul, instrucțiuni de folosire etc.), comunicațiile pivindprodusul, imaginea produsului.
Tradițional, produsele au fost clasificate diferit, în funcție de caracteristicile lor. Clasificările produselor sunt numeroase, însă numai unele dintre ele sunt operaționale, în sensul că ele facilitează punerea în funcțiune a unor strategii de marketing diferențiate pentru fiecare categorie definită.
Ansamblul de produse înrudite prin satisfacerea unei anumite nevoi sociale și prin caracteristici fizice și chimice asemănătoare de fabricație alcătuiesc gama de produse.
Ogamă se dezvoltă, de obicei, în jurul unei tehnologii, a unei piețe sau a unui segment de piață și are dimensiuni specifice.
Componența și întimderea unei game evoluează continuu. Strategiile specifice în acest domeniu au în vedere fie extinderea, fie restrângerea gamei de produse. Existența unei game largi prezintă pentru firmă mai multe avantaje (ofertă amplă, vulnerabilitate redusă, consumatori fideli), dar și o serie de inconveniente (dispersarea eforturilor comerciale, cheltuieli mai mari pentru organizare și administrare). Adăugarea unor noi linii de produse la cele existente poate realiza un câștig de sinergie materializat în sporirea volumului vânzărilor.
Gama produselor unei firme noi poate prezenta anumite particularități. Acestea, când își vor propune să lanseze produse pe piață, vor încerca să construiască o gamă în jurul a două articole:
un produs lider, de înaltă calitate, asupra căruia se vor concentra eforturile de comunicare; în mod normal, acest articol trebuie să genereze cea mai mare parte a cifrei de afaceri și va avea cea mai mare marjă de profit.
un produs de apel, de atracție, interesant prin preț, prin marja redusă de profit, al cărui rol este de atragere a cumpărătorilor către firmă, încercând și reușind de cele mai multe ori să realizeze o glisare a cumpărătorilor spre produsele cu o marjă ridicată a profitului.
Deciziile privind structura gamei de produse trebuie să evite dezvoltarea unei game anarhice și să se înscrie în cadrul unor axe srategice precise. Altfel, firma va oferi o gamă de produse disparate acre nu se vor adopta nici unui segment precis de piață.
O bună politică în domeniul gamei va permite unei firme să aibă permanent un portofoliu de produse bine direcționat și echilibrat, capabil de a aduce profituri însemnate.
Pe lângă gamă, marca și condiționarea sunt alți doi factori care influențează ciclul de viață al unui produs.
Marca este un semn distinctiv folosit de unitățile economice pentru a individualiza și identifica produsele, lucrările și serviciile lor față de cele identice sau similere ale concurenței din țară sau străinătate și pentru a stimula îmbunătațirea calitativă a acestora. Ea poate să fie constituită dintr-un nume, un desen, un logoitp, o emblemă, o siglă. Marca atrage șifixează o clientelă fidelă deoarece evocă și rezumă calități precise, oferă încredere, difuzeză o imagine de notorietate și prestigiu. Pentru a avea succes, o marcă trebuie să fie lizibilă, ușor de pronunțat și memorat, să ofere o mare disponibilitate din punct de vedere al proprietății industriale.
Imaginea de marcă este decisivă pentru scurtarea perioadei de acceptare, pentru viteza de difuzare și pentru creșterea volumului și pentru creșterea volumului vânzărilor noului produs.
Condiționarea are drept scop prezentarea unui produs cu forma comercializabilă și are în vedere realizarea atât a unor elemente de conținut, cât și a unor elemente de identificare a produselor. Condiționarea înseamnă personalizarea produsului prin mărime, formă, conținut, material, culoare, mod de prezentare, text informativ, de acompaniere, prin toate acestea realizându-se recunoașterea sa de către cumpărător. Procesul de condiționare facilitează, de asemenea, stocarea, manipulaea și chiar utilizarea finală a produsului.
Din punct de vedere psihologic, condiționarea poate genera reflexe, reacții stabile favorabile de cumpărare.
Condiționarea participă la poziționarea produselor, influențează segmentarea pieței, grație diferențierii sesizabile între produse pentru fiecare grupă de clienți.
În același timp, condiționarea constituie un element esențial al unificării articolelor de aceeași marcă, permițând realizarea unui important suport de publicitate.
Cumpărarea produselor este influențată tot mai mult de nivelul calitativ al acestora, de asistența asigurată pentru produs. Asigurarea nivelului calitativ se poate realiza printr-un control permanat al materiei prime, al fabricației, al distribuției.
Service-ul de produs înseamnă livrare, instalare, garanție reparație a produsului și constituie unul din elementele cheie ale diferențierii oricărui produs.
În concordanță cu ciclul de viață, strategiile în domeniu pornesc de la noțiunea de portofoliu de produse. În această noțiune este cuprins ansamblul gamelor de produse ale unei firme.
Dacă studiile de piață confirmă ideea că un produs care se comercializează în prezent nu mai răspunde așteptărilor tuturor consumatorilor, atunci modificarea și adaptarea acestui produs pentru un segment suficient de larg al clientelei pot fi aplicate cu bune șanse de succes.
Adaptarea unui produs se poate realiza și ca urmare a progreselor importante în domeniile: fabricației, logisticii, serviciilor și, nu în ultimul rând, în cercetarea de marketing. Orice îmbunătățire a unui produs trebuie să se bazeze pe o bună cunoaștere a calităților vechiului produs, cât și pe o cunoaștere profundă a nevoilor și așteptărilor consumatorilor.
Analiza valorii poate sta la baza elaborării unei metodologii eficace pentru ameliorarea produselor. Definită ca o cercetare sistematică și metodică a celor mai economice soluții permițând adaptarea funcțiilor produselor la aspirațiile consumatorilor, analiza valorii are drept obiectiv eliminarea costurilor inutile și obținerea nivelelor de satisfacție căutate de consumatori.
Ameliorarea produsului și a serviciilor care însoțesc produsul vor ușura vânzarea acestuia.
Se poate aprecia că activitatea de conservare în domeniul produsului conferă întreprinzătorului un avantaj concurențial absolut, în timp ce adaptarea îi va aduce acestuia numai o superioritate marginală.
O alta componentă a mixului de marketing o reprezintă distribuția
Distribuția mărfurilor definește procesele economice și condițiile organizatorice legate de aducerea bunurilor și serviciilor de la producător la consumator într-o manieră cât mai favorabilă atât pentru firma producătoare sau comercială, cât și pentru consumatori.
Procesul de distribuție implică elaborarea politicilor și strategiilor referitoare la două mari probleme:
a) alegerea canalelor de distribuție , respectiv a circuitelor de deplasare a bunurilor de la producător la consumator;
b) distribuția fizică (logistică) constituită dintr-o suită de procese
economice.
Activitățile de distribuției a produselor și serviciilor implică realizarea unor funcții specifice: de transport, alcătuirea sortimentului comercial, fracționarea produselor, stocare, informare.
Rolul distribuției este acela de a elimina nonconcordanțele care pot exista între cererea și oferata de bunuri și servicii, de a organiza mișcarea acestora. În cadrul distribuției se pot identifica o suită de fluxuri diferite.
Fluxul negocierilor vizează ansamblul tratativelor care se derulează între parteneriile actului de schimb, fie ei producători, intermediari sau utilizatori finali, pentru trasrea drumului pe care îl va parcurge marfa și stabilirea transformărilor tehnice și economice pe care acesta le va suferi, precum și a responsabilităților celor ce urmează a se implica în procesul distribuției.
Fluxul titlurilor de proprietate, respectiv transferul titlului de prorprietate a produselor pe diferite nivele ale circuitului de distribuție pentru fiecare operațiune de vânzare-cumpărare.
Fluxul fizic, care descrie deplasarea reală a produsului de la producător la consumatorul final, trecând prin depozite intermediare succesive.
Fluxul financiar, respectiv fluxul de bani care ajunge de la cumpărătorul final la intermediari și consumatori.
Fluxul de informații privește transmiterea tuturor informațiilor necesare procesului de distribuție, atât pe ruta de la producător la consumator, cât și pe circuitul invers, ce captează informațiile cercetătorilor de piață și le dirijează spre ofertanți. procesul de distribuție este favorizat de existența intermediarilor, a căror activitate, pe ansamblu, este nu numai necesară, ci și deosebit de eficientă. Astfel, angrosiștii și detailiștii pot reprezenta în același timp mai mulți producători, asigurând indirect un număr de contracte între producători și consumatori.
Grupând oferta mai multor producători, distribuitorii intermediari pot contribui la îmbunătățirea activității comerciale, oferind un sortiment variat de produse și servicii de calitate.
O funcție esențială a distribuției o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare, respectiv transferarea succesivă a produsului de la producător la consumator. Privit din punct de vedere economic, intinerariul parcurs de produs în cadrul circuitului economic ia forma canalului de distribuție . Canalul de distribuție reprezintă o combinatie de utilități și funcțiuni asigurate de firmele ce constitue intinerarul deplasării mărfurilor din punctele de producție în cele de consum.
Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de distribuție se particularizează prin trei dimensiuni ale sale : lungimea, lățimea și adâncimea canalului.
Fiecare canal de distribuție este o componentă a unui sistem de canale se distribuție a cărui structură internă este marcată de concurență.
Se pot distinge două tipuri de circuite, primul, direct, fără intermediari, cel de al doilea , indirect ,în care unul sau mai mulți intermediari transferă succesiv titlul de propietate asupra produsului . un canal indirect poate fi mai lung sau mai scurt, în functie de numărul de intermediari.
Circuitele de distribuție sunt diferite pentru firmele care produc bunuri industriale sau de consum.
În alegerea structurii unui circuit de distribuție trebuie să se țină seamă de caracteristicile cumpărătorului și ale produsului, de caracteristicile și restricțiile financiare ale firmei.
Structurile verticale ale circuitelor de producție se pot prezenta fie sub formă convențională, fie sub formă coordonată.
Evaluare unui sistem de distribuție se bazeză pe mai multe criterii, cele mai importante dintre acestea fiind acoperirea pieței vizeze, rentabilitatea, controlul intermediarilor, suplețea circuitului, compatibilitatea cu alte circuite care sunt în funcțiune , experiența acumulată în cadrul unui circuit. Alegerea sistemului se poate face atât de producător ,cât și de distribuitor.
Marile firme producătoare doresc tot mai mult să orienteze și să controleze distribuția produselor pe care le fabrică, în special a produselor de marcă. În acest scop ele pun în funcțiune o rețea activă de vânzări, construiesc depozite, organizează activitatea promoțională.
Această implicare activă este condiționată de existența unor restricții. Astfel, evitarea intermediarilor conduce la cheltuieli însemnate pentru finanțarea unor investiții în mijloace de transport, depozite, spații comerciale. Existența unei clientele dispersate impune creșterea numărului de personal și, implicit, a cheltuielilor comerciale. Natura diferită a produselor, unele perisabile și foarte voluminoase, altele de mare rafinament tehnic, presupune existența unor construcții și utilaje speciale, a unui personal de înaltă specializare.
Toate aceste restricții vor influența în mod hotărâtor alegerea de către producător a celor mai adecvate circuite și canale de distribuție. Această alegere va lua, în principal, în considerare costurile utilizării diferitelor canale de distribuție.
Selectarea canalelor de distribuție trebuie să țină seama de unele circumstanțe speciale în care se află producătorul, și anume:
lansarea unui produs nou;
saturarea vânzărilor pe un canal tradițional;
trecerea la o nouă etapă din ciclul de viață al noului produs;
necesitatea de a diminua costurile etc.
Elementele care influențează selectarea canalelor sunt numeroase și ele sunt legate de politica comercială a firmei.
Vânzările directe fără intermediar constituie o practică neobișnuită pe piața produselor industriale, unde clienții potențiali sunt, în general, puțin numeroși și bine identificați. În țările dezvoltate, acest tip de distribuție a început să fie folosit tot mai mult pentru bunurile de consum, un rol important avându-l în acest saltul calitativ și cantitativ al mijloacelor de comunicare în masă.
Acest sistem de distribuție consacră apariția unui nou tip de relații de comunicații și de schimb între producător și consumatori, precum este apariția marketingului direct, numit și marketing interactiv.
Un obiectiv important al distribuitorului este acela de a-și defini o strategie care să vină în sprijinul consumatorului. Pentru a defini o strategie de diferențiere, intreprinderea de distribuție dispune de numeroase variabile de acțiune succeptibile de a aduce avantaje față de concurenți.
Sistemul de distribuție reprezintă una din principalele resurse externe ale unei firme. Realizarea lui durează de obicei mai mulți ani, iar o schimbare a acestuia are repercursiuni nebănuite și este greu de înfăptuit. Sistemul de comercializare al unei companii reprezintă de fapt un angajament al firmei față de un anumit număr de societăți independente implicate în afacere (activități de distribuție) ca și față de piețele țintă (consumatorii) pe care le deservesc. De asemenea, acesta reclamă aplicarea anumitor tehnici și politici care să contribuie la realizarea unui parteneriat solid.
Pentru ca eforturile de marketing să fie încununate de succes, firma respectivă nu trebuie să se limiteze la dezvoltarea unui produs, la determinarea prețului acestuia, la stabilirea celei mai adecvate modalități de distribuție. O firmă care intenționează să-și păstreze și dezvolte o bună politică de piață trebuie să se implice și într-o politică promoțională activă.
Activitatea de informare și stimulare a cumpărătorilor se bazează pe un sistem de mijloace de comunicație menite a prezenta o firmă, produsele și serviciile acesteia în scopul promovării lor, a provocării unor modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile cumpărătorilor potențiali.
Politica promoțională, denumită și comunicarea de marketing, reunește ansamblul de acțiuni ce vizează informarea și atragerea într-o măsură cât mai mare a cumpărătorilor potențiali spre produsele oferite, prin satisfacerea trebuințelor și dorințelor acestora, paralel cu sporirea eficienței economice a actului de comercializare.
Comunicarea de marketing se constituie din ansamblul de semnale emise de întreprindere către clienți, distribuitori, furnizori, puterea publică și, în egală măsură, transmise propriului personal. Activitățile promoționale se pot desfășura dacă între firme și cumpărătorii potențiali există un schimb continuu de informații. Arhitectura acestui sistem prin care firma pune în circulație o informație, o idee sau o atitudine conține mai multe elemente: sursa de informații (individul sau organizația care emite informația), mesajul (ansamblul de simboluri care urmează a fi transmis), receptorul (destinatarul mesajului – consumatorul, utilizatorul, distribuitorul), răspunsul, constituit, din ansamblul reacțiilor celor care recepționează mesajul, suportul mesajului, efectul feed-back, conținând o parte a răspunsului receptorului, care este comunicat emițătorului de informații.
Un astfel de sistem de distribuție ajutat de un bine pus la punct sistem de informare – cu activități promoționale și de publicitate -, cu dublu sens, asigură un dialog permanent cu mediul extern, cu piața, oferind firmei respective elementele necesare desfășurării unei activități eficiente.
În elaborarea acestei lucrări am pornit de la ideea necesității restructurării relațiilor economice dintre agenții economici producători și distribuitori, ca efect și parte componentă a amplelor transformări care se petrec actualmente în economia țării noastre.
Noul mecanism de piață a oferit comerțului prilejul să aibă o prezență deosebit de activă în ansamblul economiei naționale, prin numeroasele și dinamicele întreprinderi mici și mijlocii răspândite în toate mediile din tară. De aceea, putem afirma fără teamă de a greși, că astăzi ramura comerțului reprezintă un domeniu prioritar în politica de marketing a statului, privitoare la strategiile de dezvoltare la nivel macroeconomic.
Cu un dinamism fără precedent și o tendință continuă de schimbare și adaptare la nou respectiv la standardele unui comerț modern și civilizat, acest sector de activitate economică s-a dovedit în ultimii ani extrem de sensibil la stimulii interni și externi firmelor, de natură economică, politică, juridică, culturală etc.
=== Politica de marketing 80 ===
CAPITOLUL I. COORDONATELE POLITICII DE MARKETING
Firma modernă acționează într-un mediu dinamic. Piața dar și celelalte componente ale mediului îi ridică frecvent probleme, obligînd-o la schimbări la eforturi suplimentare sau, dimpotrivă îi oferă oportunități, șanse noi de dezvoltare și consolidare. Conectarea la un asemenea mediu nu mai reprezintă o opțiune, ci devine o stringentă necesitate, de unde și înscrierea ei drept funcție a marketingului. Pusă în legătură cu mediul, obligată să se acomodeze schimbărilor acestui cvasipermanente și uneori în cele mai neașteptate direcții, firma are totodată nevoie de o viziune de largă perspectivă.
O astfel de orientare nu vine în contradicție cu obligația firmei de a răspunde prompt la semnalele și schimbările mediului. Ea va trebui să integreze totodată acțiunile curente într-o conduită cu trăsături durabille, să le subordoneze, în ultimă analiză, unor obiecte pe termen lung. Instabilitatea mediului, a pieței, poate submina conduita și obiectivele firmei doar dacă nu a fost deloc sau a fost greșit luată în calcul. De aici nu poate în nici un caz decurge inoportunitatea sau imposibilitatea unei orientări de perspectivă în condițiile unui mediu turbulent, ale unei piețe instabile. Dimpotrivă, se poate aprecia că un orizont mai puțin transparent face mult mai importantă și mai necesară încorporarea acțiunilor firmei într-o viziune de perspectivă, într-o politică unitară, coerentă politica de marketing.
I.1 Conținutul și rolul politicii de marketing
Viziunea strategică a firmei moderne este tot mai mult impusă de condițiile noi în care își desfășoară activitatea. Este vorba deopotrivă de condițiile interne ale firmei cât și de cele exterioare între care: creșterea dimensiunilor firmei, lărgirea spațiului său de acțiune, instabilitatea surselor de aprovizionare și a debușelor, multiplicarea interdependențelor cu mediul, ridicarea nivelului tehnic al activități, modificarea formelor de organizare și conducere, modificarea tehnologiilor, prelungirea duratei de fabricație, amplificarea efectelor colaterale ale activității economice asupra mediului economic, social.
Obiectivele de marketing pot fi stabilite eficient dacă sunt înțelese motivele care determină tendințele pieței. A înțelege de ce o piață este potențială și care este motivația concurenței pentru atingerea unei cote de piață ajută o companie să-și definească obiectivele de marketing și sarcinile de a crește vânzările pentru a îmbunătăți rentabilitatea.
Stabilirea strategiilor de marketing necesită o înțelegere clară a opțiunilor oferite de fiecare strategie în parte și a rezultatelor probabile atunci când se preferă o opinie în detrimentul alteia. Studierea poziționării competitive pe piață va ajuta la definirea strategiei de penetrare a pieței, la mai larga pătrundere pe piață și sporirea cotei de piață.
Fiecare dintre aceste condiții, luate în mod separat, ar putea fi un argument suficient în favoarea unei viziuni strategice, de o oarecare perspectivă, în conducerea și desfășurarea activității firmei. Cu cât mai mult vor fundamenta o asemenea viziune, știindu-le asociate în ceea ce reprezintă contextul general al activității firmei. Astfel, pentru o firmă angajată într-un sector unde întinderea totală a ciclului unui produs de la formularea ideii de produs nou pînă la producția de serie și trimiterea lui pe piață, este de 3-4 ani, aproape că nici nu mai trebuie demonstrată necesitatea unei strategii al cărei orizont să depășească sensibil acest interval. Dar o asemenea strategie este necesară în cadrul firmelor în profilul cărora se află produse cu ciclul mai scurt de fabricație: probleme dotării tehnice, ale modernizării tehnologice, pregătiri personalului nu pot fi soluționate din mers, ele reclamând o abordare de perspectivă. Tot o astfel de abordare este impusă și de asemenea condiții exterioare, cum sunt îndepărtarea surselor de aprovizionare cu produsele necesare organizării activității și a debușeelor de plasare a propriilor produse, instabilitatea acestora, restricțiile sau orientările impuse de societate și altele. De pildă, unele efecte secundare ale activităților economice, de genul poluării, secării resurselor, alienări individului, într-o viziune pe termen scurt pot scăpa eventual atenției sau interesului firmei. Prevenirea sau limitarea unor asemenea efecte intră tot mai mult în preocupările societății, ale stucturilor sale macroeconomice, dar trebuie deopotrivă avute în vedere și la nivelul firmei, întrucît, pe termen lung, corespund și propriile ei interese. Bunăuară, unei întreprinderi industriale nu trebuie să-i scape din vedere că extinderea activități sale, cu tehnologiile existente ar putea în perspectiva unui anumit număr de ani să ridice gradul de poluare a zonei în care acționează dincolo de cote admisibile, să ducă la epuizarea resurselor de apă industrială. În sectorul turistic, prosperitatea unei firme, bazată pe suprasolicitarea unei zone ar putea avea drept perspectivă degradarea ei și ieșirea definitivă din circuitul turistic. În agricultură unele lucrări funciare de proporții pot avea, pe termen lung , o serie de efecte negative. Chiar și firma comercială, care se bucură de o mare elastificare, de posibilități mari de adaptare, poate fi confruntată, într-o anumită perspectivă, nu numai cu factori exteriori neprevăzuți dar și cu efecte ale proprilor sale acțiuni:de exemplu concentrarea excesivă a rețelei de unități a firmei în tradiționalele vaduri comerciale din ce în ce mai puțin accesibile, poate duce la asfixierea acestora.
Viitorul se implică din ce în ce mai mult în viața firmelor. Orientarea de perspectivă nu presupune însă doar creșterea rolului previziunilor în fundamentarea deciziilor. Este vorba de o atitudine globală, de un comportament prospectiv care să dea sens tuturor acțiunilor firmei. Unii specialiști apreciază că etapa actuală este cea a unui marketing strategic, căruia i se atribuie o importanță crucială pentru a face față schimbărilor mediului.
Orientarea strategică a activității economice este, de fapt, o caracteristică a politici de marketing a firmelor moderne. Politica de marketing încorporează un set de strategii, adecvate condițiilor în care firma își desfășoară activitatea și potrivit opțiunilor acesteia.
Deși aflate în stînsă legătură, strategia și politica de marketing sunt noțiunii diferite, fiecare având o arie de cuprindere specifică, ele se află în raporturi de la parte la întreg.
Strategia de marketig desemnează liniile definitorii ale atitudinii și conduitei firmei în vederea atingerii anumitor obiective. În funcție de termenul de referință, strategia de marketing poate lua diverse concretizări: strategie de piață, strategie de produs, de preț. Strategii de piață, de exemplu indică atitudinea și conduita firmei față de fizionomia, exigențele și tendințele evoluției pieței. Prin transformarea ei în practică, această strategie, stabilită în mod judicios, trebuie să conducă la un sistem adecvat de raporturi între firmă și piață, capabilă să asigure fructificarea maximă a potențialului acesteia și a oportunităților pieței. Ea va trebui să înmănuncheze toate funcțiile marketingului: studierea cerințelor pieței, adaptarea activității economice la aceste cerințe, satisfacerea lor și obținerea unei eficiențe maxime coordonatele înseși ale strategiei de piață.
Atât obiectivele, cât și linia de dezvoltare pe care firma și-a propus să le urmeze pentru atingerea lor, vizează o anumită perioadă de timp. Strategia marchează perioade definitorii în viața firmei și nu simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificații minore în mersul ei general. Noțiunea de strategie se asociază, deci, unor asemenea perioade, de lungimi variabile, la capătul cărora vor fi atinse anumite obiective de importanță majoră pentru firmă.
Termenii prin intermediul cărora se exprimă strategia de marketing sunt sintetici, conciși. Strategia nu va fi detaliată, ci doar precisă și realistă. Ea trebuie să indice, fără echivoc, ce se urmărește, în esență, și cum se intenționează să se ajungă la scopul vizat. În consecință, obiectivele vor exprima, în termeni operaționali performanțele vizate de firmă, iar modul de atingere a lor va lua forma unor atribute.
Modalitatea de punere în aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing. Aceasta implică acțiuni practice prin care firma își pune în valoare potențialul, adaptându-se totodată condițiilor concrete ale pieței, astfel încît, pas cu pas, să se îndrepte spre obiectivele strategice pe care și le-a propus.
Între strategie și tacticile aferente trebuie să existe o corespondență, de fapt tacticile se află în relații de subordonare față de strategie. Dacă de pildă, întreprinderea a optat pentru o strategie activă, vizând obținerea unei poziții mai importante pe anumite segmente de pieță, tacticile utilizate trebuie să reflecte această opțiune, să fie pătrunse de spiritul strategiei; în funcție de evoluția condițiilor specifice ale pieței, vor fi aduse în esența prospecților produsele firmei, vor fi inițiate acțiuni de creare a unei imagini favorabile față de marca acesteia, vor fi sensibilizați intermediarii, vor fi contracarate acțiunile concurenței. Luate izolat, unele mijloace tactice ar putea să se îndepărteze de linia strategică, atunci când condițiile concrete ale pieței o cer. Dacă însă această îndepărtare se transformă într-o neconcordanță cronică, tacticile urmate ar putea compromite strategia. Astfel de situații trădează fie o alegere inadecvată a tacticilor, fie formularea unei strategii de piață nerealiste.
Modul în care firma concepe dezvoltarea activității sale, direcțiile de perspectivă și acțiunile practice, concrete, vizând valorificarea potențialului său în concordanță cu cerințele pieței, caracterizează politica de marketing a firmei. Reunind strategiile și tacticile aferente, politica de marketing desemnează un anumit stil propriu firmei, o anumită manieră specifică de abordare și rezolvare a problemelor sale. Două firme pot avea același obiective, dar modalitățile și căile concrete la care recurg pot fi diferite, uneori în mod sensibil. De adăugat că politica globală de marketing se concretizează la nivelul anumitor secvențe ale actvității firmei, de unde și denumirile: politica de piață, politică de produs.
I.2. Strategia de piață – nucleul politicii de marketing
Conducerea strategică fiind un atribut al firmei moderne, strategia de piață impune atenției drept una dintre concretizările ei, poate fi considerată chiar cea mai importantă, dacă se are în vedere legătura sa directă cu finalitatea activității economice a firmei.
I.2.2 Fundamentarea strategiei de piață
Reușita strategiei de piață depinde înainte de toate de realismul ei de măsura la care alegerea și formularea ei au fost bine fundamentate: această condiție fiind întrunită, vor intra apoi în considerație mijloacele puse în mișcare pentru promovarea ei în practică.
Ca orice altă decizie adoptarea strategiei de piață este rezultatul unei opțiuni dintr-o pluralitate de variante. Drept termen de referință servesc, pe de o parte posibilitățile firmei iar pe de altă parte particularitățile pieței în care firma își desfășoară activitatea, strategia de piață urmărind tocmai punerea firmei în legătură cu piața, fructificarea oportunități acesteia.
Resursele firmei umane, materiale, financiare constituie așadar unul din principalele argumente ale opțiunii sale strategice. Pentru că strategia presupune forța de acțiune, capacitatea de răspuns la reacțiile pieței iar acestea depind de gradul de dotare a firmei cu resurse. De remarcat însă că acestea intră în ecuația strategiei nu ca o sumă aritmetică, ci ca ansamblu, în care componentele conlucrează, conțindu-se reciproc, potențâdu-se sau anihilându-se una pe cealaltă după caz. Echilibrul ansamblului implică anumite raporturi cantitativ structurale între părți.
Piața intră în considerație cu principalele sale dimensiuni și structuri, cu raporturile de forță și gradul de competitivitate specifice, toate acestea abordate prospectiv, cu desprinderea tendințelor a schimbărilor ce se pot aștepta, a ritmurilor și direcțiilor acestor schimbări. Reținând elementele cele mai semnificative pentru opțiunile strategice ale firmelor, acestea pot fi grupate astfel:
dinamica potențialului pieței. Piețele diferitelor produse, în spații economico – geografice diferite, se pot înscrie într-o tendință de creștere ori de scădere în concordanță sau în dezacord cu evoluția pieței globale. Ele se pot dovedi, în alte cazuri saturate menținându-și capacitatea la un nivel relativ constant.
gradul de segmentare a pieței. Delimitarea și afirmarea unor segmente distincte în cadrul pieței au atins proporții variabile de la un produs la altul; de la numai câteva segmente în cazul produse de consum productiv, structurarea pieței ajunge la zeci sau sute de segmente în cazul unor bunuri de consum. De adăugat că procesul în sine , de segmentare se află în stadii diferite de la o piață la alta.
ritmul schimbărilor. Înnoirea produselor schimbarea formelor de comercializare, modificarea prețurilor, cunosc cadențe diferite de la o piață la alta, punând întreprinderilor probleme speciale de adaptare. Pe piața motoarelor electrice de pildă ciclul de viață al produselor acoperă o perioadă de 3 – 5 ani, la alte produse tehnice chiar mai mult în timp ce la produsele de larg consum, supuse oscilațiilor modei, ele se pot limita la un singur sezon.
exigențele pieței. Acestea se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborâte, în funcție de produs, zonă geografică, perioadă. Tendința generală este de creștere a acestor exigențe, dar ea nuse manifestă în mod egal pentru piețele tuturor produselor, după cum la aceleași produse, exigențele ating cote mult mai ridicate în țările dezvoltate în comparație cu celelalte.
nivelul competiției. Permeabilitatea piețelor, posibilitatea de mișcare în cadrul lor, depind de numărul și forța competitorilor, de pozițiile deținute, ca și de instrumentele folosite pentru păstrarea, consolidarea sau lărgirea acestor poziții.
Din juxtapunerea celor două categorii de factori, respectiv, a forțelor firmei și a forțelor pieței, rezultă o anumită capacitate de răspuns a firmei la fizionomia și cerințele pieței, care impune o strategie adecvată.
I.2.3. Tipologia strategiilor de piață
Solicitată să-și formuleze o atitudine față de toate problemele principale ale pieței, firma își va modela strategia în funcție de fiecare dintre acestea. Cu alte cuvinte, strategia sa globală va reprezenta nu o atitudine medie, un fel de compromis, ci va încorpora, drept componente, poziția firmei față de fiecare grup de aspecte pe care i le ridică piața. În continuare, voi prezenta un tablou sintetic al principalelor variante strategice, decurgând din poziția firmei față de principalele variante dimensiuni și trăsături ale pieței.
Poziția întreprinderi față de dinamica pieței. Față de o piață a cărei capacitate potențială se înscrie într-o tendință clară de dezvoltare, stagnare sau regres, firma își poate propune, în corcondanță cu propriul său potențial una dintre variantele strategice următoare:
Strategia creșteri, a dezvoltării activității de piață, caracteristică a firmelor aflate în expansiune, cu o sinergie ridicată și funcționând în cadrul unei piețe dinamice .
Strategia menținerii, volumullui activității de piață, strategie indicată în condițiile în care piața este saturată sau potențialul firmei este limitat, nepermițând extinderea activității.
Strategia restângerii activității de piață. O asemenea variantă, având trăsăturile unei strategii de supraviețuire, pare destul de îndepărtată, dacă nu chiar străină de spiritul marketingului. Ea poate totuși intra în considerație ca o strategie de marketing, în condițiile unei piețe aflate într-un evident regres, ca urmare a revoluție tehnicio-științifice, a mutațiilor social-economice; pe de altă parte o asemenea strategie poate fi avută în vedere de o firmă care își proiectează pe termen lung reorientarea profilului de activitate și, în consecință, deplasarea activității ei pentru o finalizare pe alte piețe. Oricum, restângerea activității pe o piață anume necesară strategic, nu trebuie să ia înfățișarea unei retrageri în dezordine, ci trebuie să rămână sub controlul firmei.
Se impune precizarea, că raportarea la tendința descrisă de evoluția pieței nu presupune automat o aliniere a actvității firmei la această tendință. Aici intră în joc și sinergia firmei, care îi poate permite să-și mențină volumul activității ori ritmul anterior de creștere, chiar și în condițiile în care piața dă semne clare de saturație sau restrângere.
Poziția întreprinderii față de structurile pieței. Prezența unor segmente în cadrul pieței, cu particularității evidente în privința sortimentelor și calității articolelor solicitate de cumpărători, a obiceiurilor de cumpărare obligă firma să adopte o anumită atitudine față de structura pe segmente a pieței. Variantele strategice numite și alternative de poziție, pot fi diferențiate după acest criteriu sunt următoarele:
Strategie nediferențiată, când prin produsele sale, prin formele de comercializare practice, firma se adresează pieței în mod global, fără a ține seama de eventualele stratificări existente în cadrul ei. O astfel de strategie, mai puțin specifică viziunii de marketing, se poate întâlni în cazul unor firme aflate la începutul actvității ei. Ea este specifică însă și întreprinderilor care exercită un anumit monopol pe piată, ori funcționează pe piețe în care oferta este sensibil depășită de cerere.
Strategia diferențiată, când firma se adresează cu produse, servicii, prețuri, modalități de distribuție și de promovare specifice fiecărui segment în parte. O asemenea strategie este pe deplin corespunzătoare opticii marketingului. În arsenalul strategic al întreprinderilor ea are însă o frecvență mai redusă, datorită numărului mare de segmente pe care le au piețele celor mai multe produse. De aceea o astfel de strategie este specifică mai ales firmelor care acționează pe piețe relativ puțin segmentate.
Strategie concentrată, când firma se raportează la un singur segment sau la un număr limitat de segmente, adaptându-se specificului acestora. Este cea mai tipică strategie de poziție, întreprinderile concentrându-și atenția asupra acelor zone ale pieței în care au șanse maxime de fructificare a potențialului lor;
Poziția întreprinderii față de schimbările pieței. Evoluția cerințelor pieței, în ritmuri și direcții uneori neașteptate, pune întreprinderilor probleme de adaptare dinamică, operativă la noile condiții. Întrucât capacitățile de mobilizare, în această direcție ale întreprinderilor sunt diferite, variantele strategiilor afrente numite, alternative de comportament vor lua următoarele forme:
Strategie activă, caracterizează atitudinea întreprinderilor moderne, puternice, perocupate permanent de înnoire și perfecționare. În spiritul unei asemenea opțiuni strategice, întreprinderile nu se mulțumesc să studieze și să anticipeze schimbările pieței, ci intervin efectiv pentru influența sau chiar modelarea pieței pentru provocarea în cadrul acesteia care să răspundă propriilor interese.
Strategie adaptivă, când întreprinderea își propune să țină pasul cu schimbările pieței, anticipându-le și intervenind din vreme cu modificări în activiatatea sa, astfel încât să se adapteze prompt noilor condiții.
Strategia pasivă, specifică întreprinderilor cu potențial redus, definind un comportament de așteptare față de schimbările pieței, adaptarea făcându-se doar în urma schimbărilor intervenite efectiv.
4. Poziția întreprinderii față de exigențele pieței. Dacă în cazul anterior intra în discuție modul de adaptare în schimbările intervenite în cadrul pieței, astfel spus, viteza de adaptare, în cazul de față este vorba de nivelul calitativ la care firma își propune să-și desfășoare activitatea în raport cu exigențele pe care le manifestă piața. Simplificând strategia de piață poate lua una din următoarele variante:
Strategia exigenței ridicate; o asemenea variantă presupune satisfacerea la un nivel ridicat a exigenței pieței, uneori chiar depășirea acestora. Expresie a unei asemenea opțiuni unele firme de prestigiu, specializate în articole tehnice procedează la prelucrarea și înlocuirea gratuită, operativă, a produselor la care apar defecte utilizate pe lângă atenția deosebită acordată calității în procesul de fabricație, controlului de calitate la loturile livrate pieței, asistenței de specialitate acordate distribuitorilor și utilizatorilor.
Strategia exigenței medii este caracteristică întreprinderilor cu un potențial mai modest și care acționează în cadrul unor piețe unde există diferențieri între cumpărători și în funcție de nivelul exigențelor;
Strategia exigenței reduse se plasează la periferia marketingului. Se poate totuși practica pe o scară largă în condițiile penuriei, ca și ale unei competiții slabe între ofertanți.
5. Poziția întreprinderii față de nivelul competiției. În cele mai multe cazuri, întreprinderea acționează într-un mediu competitiv; la rândul ei, concurența are cote variabile, în funcție de numărul și forța de acțiune a competitorilor, pe de o parte, de raportul general dintre cerere și ofertă, pe de altă parte. Strategia de piață va trebui deci,să precizeze și atitudinea întreprinderii față de ceilalți competitori. Fiind vorba, în ultima analiză, de o confruntare dintre fiecare cu toți ceilalți, întreprinderea poate recurge la una din cele două variante:
Strategie ofensivă, urmată de întreprinderile puternice, cu poziții consolidate în cadrul unei piețe, sau de întreprinderile noi venite care dispun de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensivă în confruntarea cu ceilalți competitori se promovează, de fapt, strategia creșterii cotei de piață a întreprinderilor respective;
Strategie defensivă, caracteristică întreprinderilor cu o sinergie medie sau redusă și cu o poziție relativ modestă în cadrul pieței. Raportată la obiectivele urmărite de întreprindere, la perspectiva locului deținut în cadrul pieței, această strategie se poate concretiza, la rândul ei, în două variante: strategia menținerii cotei de piață sau când forța defensivă a întreprinderii este redusă iar concurența este foarte puternică, ea ar putea fi nevoită să accepte chiar strategia restrângerii cotei de piață, corelată, eventual, cu preocupările pentru păstrarea la același nivel a volumului absolut al activității de piață.
Indiferent de caracterul lor ofensiv sau defensiv și de obiectivele vizate menținerea sau modificarea cotei de piață strategiile de piață, raportate la competitivitatea mediului în care firmele participă și se confruntă, iau caracterul unor strategii competitive. Acestea se pot împărții în două grupe, în funcție de faptul dacă prețul intervine sau nu ca element al competitivității. De fapt denumirea de strategii ale competitivității se atribuie numai celor care nu au în vedere prețul ca element decisiv de atracție și convingere, ci alte elemente, cum ar fi calitatea produsului, ambalajul, publicitatea, promtitudinea livrărilor. Întrucât prin astfel de elemente firma încearcă să se diferențieze de ceilalți competitori, strategiile respective se mai numesc și strategii competitive ale diferențierii.
I.3. Marketing – mix – instrumente de promovare a politicii de marketing
Pentru întreprindere strategia de piață este doar un ghid. Materializarea ei, iar prin aceasta promovarea unei politici globale de marketing, presupune inițierea unui șir de acțiuni practice și antrenarea unor eforturi pentru desfășurarea lor. Este vorba, desigur, nu de acțiuni izolate, ci de un ansamblu coerent, pus în mișcare pe baza unor programe, care să optimeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piață, a politicii de marketing respective.
I.3.1 Conceptul de marketing – mix
Din resursele pe care le are la dispoziție, întreprinderea poate realiza o paletă largă de combinații, în limitele profitului în care s-a specializat, activitatea sa va putea dobândi concretizări foarte diferite. De aici și relativ întinsa varietate de modalităților de realizare a contactelor întreprinderii cu exteriorul, cu piața. Iar prin modul de concepere și de realizare a acestor contacte se încearcă realizarea unui echilibru, între posibilitățile firmei și presiunea forțelor pieței, pe coordonatele strategiei de piață adoptate.
Ideea antrenări resurselor în combinații diferite astfel încât să permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piața a condus la nașterea conceptului de marketing mix.
Mixtura sugerată de conceptul în cauză privește modul cum sunt antrenate resursele firmei, propozițiile dozajul în care ele vor intra în efortul global al întreprinderii pentru a se ajunge la efectele dorite. Dar conținutul particular al mixului de marketing iese în evidență nu prin intermediul eforturilor antrenate, ci al instrumentelor pe care întreprinderea le utilizează în contactele sale cu piața.
În prezent s-a ajuns la un consens în delimitarea conținutului mixului, prin gruparea tuturor instrumentelor la dispoziția firmei în jurul celor patru piloni ai activității de marketing și anume: produsul, prețul, distribuția și promovarea.
1.3.2 Alcătuirea mixului
Structura concretă a mixului, poziția ocupată de fiecare dintre elementele sale componente vor depinde, se înțelege, de posibilitățile firmei și de solicitările pieței.
Numărul combinațiilor posibile, dintre care urmează a fi reținută cea mai potrivită este extrem de mare. Aceasta întru-cât cele patru componente ale mixului nu reprezintă instrumente singulare, ci adevărate ansambluri de instrumente, axate pe câte un element central. Referitor, la prima și cea mai importantă componentă a mixului, produsul, se constată că întreprinderea poate opera, în condiții diferite, asupra conținutului și calității produsului, asupra ritmului de înnoire și gradului de diversificare sortimentală, asupra dozajului, asupra numelui și mărcii produsului. Rezultă de aici că fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o adevărată constelație de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite condițiilor date și se alcătuiește o combinație, un submix.
Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piața în care aceasta ar urma să se înscrie, să se aplice practic. În unele situații însă, obținerea unor schimbări favorabile firmei în contactul cu piața sau fie și numai consolidarea poziției de piață, iar punerea în mișcare a unui mix viteză tocmai astfel de obiective pot să nu implice revederi ale politicii anterioare de produs sau doar unele retușuri minore.
O primă concluzie, în legătură cu nota caracteristică a mixului de marketing ar fi deci aceea că poziția și ordinea de importanță a celor patru elemente variază în funcție de condițiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căreia este pus. O a doua concluzie se referă la faptul că mixul de marketing nu conține în mod obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale.
De notat însă că încerecările de până acum de cuantificare a efectului obținut în urma unor investiții de marketing s-au limitat la componentele izolate ale mixului. Mai puține încercări se referă la eforturile de marketing solicitate de mix în ansamlul său.
CAPITOLUL II. FUNDAMENTAREA POLITICII DE MARKETING
II.1. Analiza mediului intern
Pe plan intern, un sistem informațional de marketing trebuie să adune, să coordoneze și să difuzeze toate aspectele legate de datele interne de operare. Aceste date sunt “informațiile de marketing” ale unei companii și controlul de care aveți într-adevăr nevoie în cadrul unui sistem informațional de marketing depinde de felul informațiilor și de cum sunt folosite. Urmatoarele date interne de operare sunt esențiale:
date despre vânzări, prezentate sub formă de grafice, pentru a asigura informații regulate despre tendința vânzărilor și a evidenția ce tipuri de consumatori trebuie vizate;
iformații despre preț pentru fiecare linie de produse în comparație cu prețurile concurenței, însă analizate în funcție de tipul de consumator, pentru a putea verifica tendința prețurilor în cadrul grupelor de consumatori;
date privind nivelul stocurilor și tendințele clienților sau distribuitorilor cheie, concentrate asupra sprijinului necesitat de diferite piețe de desfacere;
informațiile care sprijină marketingul coordonând efectele activităților promoționale de marketing prin publicitate, marketing direct, stimulente comerciale, concursuri pentru consumatori etc.
Complexitatea procesului de marketing este dată nu numai de multitudinea și diversitatea activităților care trebuie desfășurate și armonizate, ci și de diferențierile solicitate de modul de alocare a resurselor. Dintre toate categoriile de intrări ale sistemului reprezentat de firmă (materii prime, utilaje, energie, informații, personal) resursa umană este cea care sintetizează și exprimă cel mai sugestiv specifitatea marketingului ca tip de activitate umană. Tocmai pentru a exprima nuanța cerută de spiritualizarea întrebuințării inteligente și menajante a omului se întrebuințează termeni de leadership, leader.
Rezultă că managementul resurselor umane se definește în termeni de influență exercitată asupra salariaților. De altfel, în acest sens se afirmă că managerul este persoana a cărei eficacitate se poate evalua nu atât prin rezultatele propriilor decizii, ci prin efectele acțiunilor și deciziilor adoptate de subordonații săi.
Acest unghi de abordare a managementului și, respectiv, a managerului este o reflectare a experienței acumulate în practica managerială. Evoluția practicii și gândirii manageriale a determinat deplasarea atenției de la factorul material – care deținea primatul la începuturile managementului științific – către resursa umană. S-a ajuns astfel la concluzia că insul este într-o firmă mai mult decât o simplă componentă a factorilor productivi. Ca individ, exprimat pe propria personalitate, și ca membru al societății, omul îndeplinește diferite roluri. În toate aceste situații, oamenii resimt nevoia unor principii cu care să-și modeleze și orienteze comportamentul. Aceste principii sunt strâns legate de morală, etică și, în general, de ceea ce numim demnitate umană. Deși principiile, regulile, standardele elaborate de management pentru ansamblul firmei au în vedere nevoile, dezideratele ființei medii, leaderul trebuie să știe că în utilizarea lor are de-a face cu individualități umane. Astfel, principiile, conceptele, metodele trebuie adaptate la specificul fiecărei situații și, respectiv, la personalitatea oricărui individ. Numai în acest fel managementul poate valoriza resursa cea mai prețioasă, unica resursă dotată cu capacitatea de a-și cunoaște și învinge propriile limite.
S-a ajuns astfel, treptat, la concepția că, într-o firmă, realizarea obiectivelor este foarte importantă dar ea nu trebuie obținută în detrimentul demnității umane. Nu prin demolarea valorilor, ignorarea nevoilor și nivelarea personalităților se poate ajunge la maximum de succes într-o firmă, ci prin stabilirea regulii că fiecare om este unicat. Această ființă inimitabilă trebuie tratată cu respect, indiferent de poziția ei în cadrul firmei – președinte sau simplu muncitor – și cu diferență, luând în considerare abilitățile, aspirațiile, cunoștințele, trăsăturile de temperament și caracter.
Deoarece consumatori sunt mai sensibili la preț în perioada de recesiune, conducătorii și specialiștii în marketing trebuie să evalueze eficiența activitaților specifice pentru a se asigura minimizarea cheltuielilor de marketing astfel încât prețurile să fie la niveluri acceptabile.
În timpul depresiunii neocuparea este extrem de ridicată, câștigurile sunt foarte joase, venitul total disponibil se găsește la nivel minim, iar consumatorii nu mai au încredere în economie. De regulă guvernele apelează la politici monetare și fiscale în încercarea de a compensa efectele recesiunii și depresiunii. Politici monetare se elaborează pentru a controla alocarea, ce în replică determină cheltuirea, economisirea și investirea, iar prin politici fiscale guvernul poate influența dimensiunea cheluielilor și economisirilor prin modificarea structurii taxelor și schimbarea nivelurilor cheltuielilor proprii.
Politicile monetare și fiscale au efecte diverse în domeniul marketingului. O creștere în alocarea monetară oferă o mai mare putere a consumatorilor, un declin reduce această putere. Reducerea de taxe amplifică puterea de cumpărare, pe când creșterea taxelor limitează capacitatea consumatorilor. Mărirea cheltuielilor guvernamentale amplifică potențialul de vănzare și, reciproc, reducerea conduce la declin, în cadrul piețelor guvernamentale. Conducătorii și specialiștii în markrting trebuie să fie conștienți de efectele variatelor politici monetare și fiscale și să fie permanent informați privind continutul lor în vederea acțiunilor care pot să aducă avantaje organizațiilor.
Inflația, condiție în care nivelul prețurilor crește mai rapid ca veniturile, generând o reducere a puteri de cumpărare poate însoți fiecare din etapele bussines cycle-ului, dar în special recesiunea, pentru că prețurile mai mari amplifică gradul de neocupare a forței de muncă, micșorează venitul disponibil și măresc pesimismul economic, trăsătură intrinsecă a etapei de recesiune.
Inflația afectează conducătorii și specialiștii în marketing în mai multe direcții; evident când inflația reduce capacitatea și dorința de cunpărare a clienților, multe firme constată declinul vânzărilor. De asemenea, inflația afectează costurile de producție, ceea ce impune ajustări de prețuri. Eforturile de marketing cresc și deseori forțează conducătorii și specialiștii să reformuleze strategiile specifice.
Insuficiența resurselor, datorită caracterului lor limitat, conducând la reducerea varietății produselor, în general, ridică importante probleme firmelor prin exagerarea presiunii inflaționiste, cu rezultatele cunoscute de creștere a costurilor și mărire a prețurilor. Când consumatorii răspund la insuficiența resurselor prin rapida modificare a preferințelor, firmele au de corectat una sau toate componentele marketing mixului.
Această insuficiență nu afectează numai structurile de marketing ci includ și producția, financiarul, personalul și în plus creează tensiuni între poducători, intermediari și consumatori datorită nedisponibilității de produse, prețurilor ridicate, livrărilor lente, modeste, lipsei de piese de schimb și serviciilor necorespunzătoare.
Insuficiența resurselor cu un impact semnificativ asupra economiei, forțează conducătorii și specialiștii să își corecteze activitățile de marketing. În perioadele cu resurse, activitățile de marketing se concentrează, de regulă pe găsirea și satisfacerea piețelor, ceea ce mărește cererea și consumul. Pe durata insuficienței resurselor, conducătorii și specialiștii au responsabilitatea de a devia cererea de la produse care necesită anumite resurse către produse care se realizează cu materiale disponibile în abundență, precum și de a utiliza activitățile de marketing pentru a reduce consumul, această abordare fiind denumită demarketing.
Atunci când insuficiența de resurse este acută, conducătorii și specialiștii în marketing sunt forțați să raționalizeze sau să reducă cererea, mai curând decât să o stimuleze.
Factorii competitivi care înconjoară o firmă, capacitatea și dorința de cumpărare a consumatorilor și condițiile economice generale sunt printre cele mai puternice forțe care determină eforturile de marketing. Dacă replica dată de consumatori influențează longevitatea și viabilitatea firmei, conducătorii și specialiștii trebuie să analizeze efectele potențiale ale forțelor economice asupra consumatorilor pentru a optimiza strategiile firmei în marketing.
În privința puterii de cumpărare, acesta depinde de dimensiunea resurselor care oferă individului capacitatea de cumpărare și starea economiei. Resursele care determină această putere de cumpărare sunt bunurile, serviciile, și depunerile financiare. Starea economiei afectează puterea de cumpărare prin influența asupra nivelului pețurilor. În timpul perioadei inflaționiste, când prețurile urcă, puterea de cumpărare a unui anumit set de resurse crește. Dintre resursele financiare ale puterii de cumpărare sunt de reținut venitul, creditul și bogăția.
Venitul, din punct de vedere al individului, reprezintă cantitatea de bani primită din salarii, rente, investiții, pensii și plata de subvenții pentru o perioadă dată și se folosește în mod normal pentru trei scopuri: plata taxelor, cheltuială și economisire. Datorită diferențelor în nivelul de educație, capacitate, ocupație și sănătate, ale oamenilor venitul nu este egal distribuit.
Venitul disponibil reprezintă cantitatea de bani care rămâne după plata taxelor și se poate utiliza pentru cheltuire și/sau economisire. Pentru că venitul disponibil este sursa de bază a puterii de cumpărare, suma totală are o foarte mare importanță pentru conducătorii și specialiștii în marketing. Mai mulți factori determină dimensiunea venitului disponibil total, principalul fiind, dimensiunea globală a venitului. Evident venitul pe plan național este influențat de nivelul salariilor, gradul de ocupare a forței de muncă, dobânzile pentru depuneri și împrumuturi etc.
Bogăția, acumulare de venituri din trecut, resurse naturale și financiare putând avea diferite forme inclusiv numerar, economii depozitate, conturi bancare, bijuterii, obiecte de artă, antichități, imobile, se află, în general, distribuită mod inegal, pe structuri profesionale, de vârstă etc.
Pentru conducătorii și specialiștii în marketing, bogăția influențează puterea de cumpărare în trei direcții, pentru asigurarea de bunuri și servicii curente, generarea de venit și achiziționarea de mari sume de credite.
Analiza puteri de cumpărare deține un mare rol în stabilirea strategiilor de marketing ale firmei prin evaluarea ocaziilor favorabile în diferite piețe, prognozare vânzărilor, bugetarea cheltuielilor de marketing etc. Sursele de informare pentru analiza puterii de cumpărare sunt constituite de statistici, rapoarte guvernamentale, agenții de specialitate, asociații profesionale, structuri de cercetare etc.
Consimțirea unui cumpărător de a cheltui este în anumite limite corelată de posibilitate dar și de anumite caracteristici ce privesc produse specifice sau cheltuirea, în general.
II.2. Analiza mediului extern
Activitatea comercială, respectiv distribuția și vânzarea mărfurilor, constituie o verigă importantă într-o economie de piață pentru că rolul acesteia este acela de a lega, în spațiu și timp, producătorii și consumatorii, ea apărând ca o funcție absolut necesară ce asigură drumul optim al produselor firmei spre locurile unde ele întâlnesc cererea.
La nivelul unei firme, procesul distribuțional cuprinde activități speciale și necesare de marketing legate de transferul bunurilor. Din această perspectivă, o delimitare clară a fenomenului distribuțional trebuie să se fundamenteze pe relațiile de intercondiționare dintre cele patru componente ale marketingului-mix.
Pentru a valorifica cât mai mult distribuția, între componentele mixului este necesar să se creeze o cooperare, o sinergie. De pildă, distribuția este influențată de felul produsului comercializat. Astfel, ansamblul de servicii prezentate de comercianți, ca intermediari, vizează tocmai menținerea unui produs pe piață în condiții de rentabilitate.
În altă ordine de idei, conceptul de distribuție nu trebuie indentificat cu simpla mișcare a mărfurilor, cu deplasarea fizică a acestora de la producători la consumatori. Distribuția are în vedere un proces mai larg, care începe în momentul lansării produsului pe piață și se finalizează odată cu preluarea sa în proprietate de către consumatorul final prin intermediul actului de schimb.
Printre problemele principale ale cercetării complexe a pieței, putem enumera: cunoaștera structurilor pieței prin utilizarea metodelor segmentării și tipologiei, aria pieței, variația cererii și ofertei și, nu în ultimul rând, stabilirea celor mai adecvate metode și tehnici de studiu.
O etapă importantă în realizarea relației produs-piață este aceea a poziționării produsului pe care dorim să-l dezvoltăm.
Deoarece studiul de piață capătă o importanță mai strategică prin contribuția pe care o aduce companiilor, rolul cercetătorului va deveni mai important. Analistul poate aduce o contribuție efectivă, pozitivă și suplimentară la procesul de decizie folosindu-se de cunoștințele de piață, experiența analitică și o înțelegere mai clară a forțelor competitive de piață. Cercetătorul de piață va deveni deci mai eficient decât un strateg sau planificator din comunicații.
Întreprinderile vor dori să se asigure că acționează profitabil pe piețe mai competitive. Ipotezele de piață vor deveni mai puțin credibile decât utilizarea datelor solide de piață pentru a înțelege, evalua și controla implementarea vânzărilor și metodelor de marketing necesare.
Orice manager trebuie să revizuiască rolul studiului de piață în cadrul companiei și să obțină acordul și interesul managementului pentru felul în care acesta se poate folosi eficient. Cele mai eficiente căi de a ajuta companiile să-și elaboreze cele mai bune metode de a-și extinde afacerile sunt acelea de a pune în plan central în cadrul procesului de decizie, funcția de cercetare și informare, și de a utiliza mai bine în cadrul tuturor întâlnirilor de afaceri, și nu dinpunct de vedere descriptiv al analizei vânzărilor.
Nu este suficient să acoperim cererea printr-o ofertă răspuns oarecare, ci trebuie să rezolvăm acest lucru în mod eficient cu produse și mărci reprezentative ale firmei sub aspectul calității șial costurilor. Această acțiune de poziționare este precedată de temeinice studii de piață care vizează percepția de către consumatori a diferitelor produse pe diferite segmente ale pieței.
Este important să se dezvolte sisteme care să aibă un rol central în conducerea companiei, și care să introducă și să scoată atât date interne cât și externe. Aceste date trebuie să indice ce metode de vânzări, marketing și comunicare sunt necesare, care sunt eficiente și pentru care trebuie să se aloce mai multe resurse pentru a spijini creșterea vânzărilor.
Datele privind cota de piață a unui produs pe piață vor furniza statistici legate de cât de bine și competitiv este realizată vânzarea produsului. Dacă aceste date sunt strânse în cadrul unei analize detaliate, acest lucru va ajuta să se stabilească ce categorii de produse ar trebui dezvoltate sau stimulate prin suport promoțional pentru a contracara amenințarea concurenței.
Dezvoltând datele despre consumatori și definind caracteristicile utilizatorului și consumatorului, cunoscând obiceiurile de cumpărare și natura nevoilor consumatorilor din cadrul întregii piețe, vor fi asigurate informațiile cheie despre cum să fie anticipate, să se răspundă și să se vândă după nevoile clar definite ale consumatorului. Un rol important în acest caz îl are stabilirea, înțelegerea și interpretarea limbajului clienților dumneavoastră, deoarece ajută la confirmarea punctelor de vânzare unice și competitive ale companiei. O dată ce acestea au fost definite, toate metodele de vânzări, de marketing și comunicare vor putea reflecta aceste puncte unice de vânzare și vor sublinia în mod competitiv avantajele produselor și serviciilor dumneavoastră.
Din momentul în care se definește piața vizată și sunt înțelese orientările consumatorilor este important ca aceștia să fie segmentați în categorii care sporesc eficiența de cost a vânzărilor și efortului de comercializare. Acest lucru este esențial pentru dezvoltarea afacerilor pentru că fiecare segment de piață necesită o abordare diferită din punctul de vedere al tehnicilor de vânzare și marketing. Aceste segmente se referă, de asemenea, la felul în care noile produse și servicii se pot dezvolta pentru subgrupele care există în cadrul bazei de consumatori. Important pentru manager este să analizeze clar segmentele și să înțeleagă cum diferă orientările și nevoile în cadrul aceluiași segment.
De asemenea, este necesar ca datele care au fost colectate și bine analizate, să fie prezentate și raportate în mod relevant. Este nevoie ca detele să fie corelate cu problemele de vânzare și marketing cu poziția concurențială ocupată și cu probleme de politică internă ale companiei care trebuie considerate drept informații utile. Ceea ce este de asemenea important este că indiferent de câte date sunt adunate, acest lucru generează recomandări clare, idei sau subiecte care contribuie la gândirea managerială, crearea ideilor și planificării strategice. Acesta dă siguranța că informațiile culese sunt utilizate, iar utilizarea lor aduce o contribuție semnificativă la planificarea afacerilor.
În cadrul dezvoltării programelor de prospectare este important să se realizeze o relație de afaceri pozitivă și constructivă cu realizatorul studiului de piață. Folosirea acestuia pentru a aproba sau dezaproba o problemă de politică internă cum ar fi efectuarea mai eficientă a muncii pe plan extern decât cu resurse interne, nu este o utilizare rațională sau profitabilă a timpului de management. La fel, dacă se aștepta de la realizatorul studiului să evolueze fără să traseze parametrii între care el poate ajuta compania dumneavoastră, acest lucru nu este o investiție bună privitor la folosirea specialiștilor de piață.
Studierea științifică a pieței reprezintă un demers creator de identificare a evoluției principalelor ei fenomene și procese, de investigare sistematică și obiectivă a informațiilor.
În vederea realizării unei investigații obiective, riguroase și pertinente a pieței, procesul de cercetare trebuie să se deruleze în mod sistematic potrivit unui program de cercetare care va cuprinde următoarele etape: definrea scopului cercetării; elaborarea obiectivelor și ipotezelor cercetării; estimarea valorii informațiilor obținute prin cercetare; alegerea surselor de informații; selectarea modalităților de culegere și sistematizare a informațiilor; recoltarea informațiilor; prelucrarea informațiilor; analiza și interpretarea informațiilor; redactarea studiului respectiv elaborarea concluziilor.
Pe baza concluziilor reieșite din cercetarea de piață, se stabilesc direcțiile de acțiune sau se propun anumite măsuri menite să contribuie la îndeplinirea obiectelor propuse (ex: lansarea unui produs pe piață; creșterea cotei de piață la un produs).
Pornind de la existența unui program bine pus la punct, redactarea studiului de piață reprezintă un mijloc de fundamentare a deciziilor economice privind derularea activității firmei.
Dacă un obiectiv de marketing este găsirea unei piețe noi, studiul de piață poate ajuta evaluând motivele pentru care noii clienți ar putea cumpăra produsele și serviciile companiei. În mod egal, dacă piețele trebuie segmentate eficient în diferite grupuri de clienți, fiecare cu nevoile proprii, atunci o nouă oportunitate potențială în cadrul unuia dintre segmente.
Cercetarea motivelor pentru care un produs este sau nu acceptat de consumatori poate fi de folos pentru îmbunătățirea noului produs, și astfel, pentru identificarea unei noi oportunități.
Rolul cel mai important al studiului de piață este de a realiza o analiză independentă obiectivă, de a furniza un indiciu despre situația adevărată sau reală.
Studiul de piață este vital pentru evaluarea strategică dacă sunt estimate sau testate idei noi de diversificare a afacerilor. O companie care intră pe o piață nouă cu un produs nou este improbabil să cunoască suficiente lucruri despre acea piață și ea va deveni dependentă de informații corecte pentru a lua deciziile de dezvoltare a vânzărilor noilor produse și servicii. Studiul va reduce probabil nesiguranța legată de urmărirea diversificării oportunităților și îi va ajuta pe manageri să facă planificări pe baza nevoilor cunoscute și definite ale clienților.
Potrivit cadrului metodologic general, tematica pe care se fondează redactarea unui studiu de piață poate fi structurată pe cinci regiuni:
o secțiune introductivă care, în principal, face referiri la: obiectivele studiului, sursele de informare utilizate, principiile metodologice ale cercetărilor selective;
analiza și diagnoza pieței, respectiv se examinează fiecare componentă a pieței – cerere, ofertă, preț – circuitele distribuționale, prin prisma obiectelor ce au stat la baza cercetării;
previziunea fenomenelor ce definesc conținutul pieței, respectiv estimarea dimensiunilor probabile ale fenomenului distribuțional, a cererii și ofertei cât și a factorilor de influență;
măsuri privind producția și comercializarea produselor ( ex: diversificarea și înnoirea sortimentală, estimarea și extinderea vânzărilor prin perfecționarea logisticii comerciale, dezvoltarea corelată, amplasarea și profilarea mai adecvată a rețelei comerciale, modernizarea formelor de servire… );
concluzii finale, secțiune din studiu ce are scop: reliefarea unor probleme deosebite legate de piață văzută în perspectivă, sublinierea și cuantificarea unor relații de interdependență dintre fenomenele cercetate în cadrul pieței și evoluția de ansamblu a societății ( unele produse, circuite de comercializare și evoluția inflației ce caracterrizează economia românească astăzi etc. ), unele recomandări cu privire la modul de aplicare a programului stabilit prin studiu.
Realizarea obiectivelor propuse printr-un program de cercetare a pieței implică asigurarea unui volum de informații corespunzător care prin prelucrare și interpretare să ofere răspunsurile la toate problemele ce au generat necesitatea studiului respectiv.
Echilibrul relativ al ofertei cu cererea de produse pe piață este condiționat în bună măsură de felul în care partenerii de afaceri reușesc să se cunoască reciproc din punct de vedere al posibilităților economico-financiare și al preferințelor. De asemenea, o astfel de condiționare este dată și de modul în care producătorii și distribuitorii, ca parteneri în relațiile de schimb, ajung să-și armonizeze interesele economice prin negocierea condițiilor de vânzare-cumpărare.
Acestor cerințe le răspund relațiile comercianților cu producătorii care sunt forme de legătură permanentă sau ocazională ce pregătesc sau însoțesc actele de vânzare cumpărare.
Identificarea și valorificarea șanselor de a mări profitul este mijlocul prin care conducerea oricărei firme, producătoare sau distribuitoare, transformă avantajul competitiv în valoare pentru salariații și acționarii săi.
Șansele de creștere profitabilă acoperă un spectru larg de operațiuni, de la ameliorarea treptată a ofertei și a relației cu partenerii de afaceri, la inițiative majore, ca pătrunderea pe noi piețe, lansarea de noi produse și tehnologii sau conceperea unui nou concept de execuție.
Există mai multe căi de creștere profitabilă: eficientizarea relațiilor economice dintre producători – furnizori și beneficiari ( comercianți ); îmbunătățirea ofertei firmelor pe piețele existente; pătrunderea pe noi piețe cu produsele și serviciile existente; impunerea unor mărci; crearea de noi produse/servicii pentru clientela existentă care să răspundă unui complex de nevoi; restructurarea sistemului de execuție s.a.m.d.
O metodă esențială a optimizării ofertei producătorilor de mărfuri în calitate de furnizori principali ai firmelor comerciale românești îl constituie înnoirea și diversificarea ofertei.
Multiplicarea și reînoirea continuă a sortimentului de produse în cadrul special al pieței reprezintă o reflectare fidelă a modificărilor profunde care intervin în nevoile și preferințele consumatorilor, în mecanismul formării și a satisfacerii cererii de mărfuri.
La acestea se adaugă faptul că deprecierea fizică, scăderea utilității unui produs este amplificată continuu de deprecierea funcțională, în special prin apariția de noi produse.
Cercetarea pieței poate fi asemănată cu o activitate de studiere a formelor profitabile de comercializare a unui produs. Acțiunile profitabile de piață pot reuși dacă întreprinderea concepe produse competitive și dacă investițiile care trebuie angajate în competiție sunt suportabile.
Cercetarea poate viza fie o piață în general, fie o piață a unui produs sau a unei grupe de produse. O analiză sumară arată că piața constituie un ansamblu eterogen care poate acoperi o zonă mai largă sau mai restrânsă. O certare poate fi operațională pentru o întreprindere dacă se procedeză la decluparea piețelor.
Segmentarea pieței permite ca prin alegerea uneia sau mai multor componente ale acesteia să se constituie domenii de comercializare asupra cărora firmele să-și exercite politicile lor de marketing. Segmentarea piețelor permite găsirea momentelor favorabile de declanșare a acțiunilor de marketing.
Stabilirea unor relații corespunzătoare cu piața presupune luarea în considerare a mai multor variabile de marketing. Aceste variabile pot aparține mediului extern al întreprinderii și nu pot fi controlate de acesta (mediul cultural, social, economic, concurență etc.) sau sunt variabile interne legate de resursele firmei și aflate sub controlul acesteia (de exemplu: prețul, distriuția, promovarea vânzătorilor).
Ideea antrenării resurselor interne, deci a factorilor endogeni, în combinații diferite, astfel încât să permită firmei realizarea unor relații eficiente cu piața, a condus la nașterea conceptului de marketing-mix.
Marketingul-mix poate fi luat drept modalitatea de rezolvare, în optica și cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. El implică o alegere, o combinare și o dozare a factorilor endogeni, capabili să conducă la atingerea obiectivelor firmei cu eforturi minime. Firmele dispun, pentru a acționa pe piață, de următoarele grupe de factori endogeni: produsul, prețul, promovarea, și plasamentul (distribuția).
În fiecare etapă a activității sale, firma, în relațiile sale cu piața, va utiliza cea mai potrivită combinație a celor patru grupe de factori.
O excelentă strategie de marketing incluzând un marketing mix performant este o condiție necesară pentru a obține rezultate în conformitate cu obiectivele firmei. Mediul, concurenții, consumatorii modifică permanent configurația activității de marketing.
Un rol important revine controlului de marketing care este un proces de informare având drept scop evidențierea tuturor diferențelor care apar între obiective și realizări, luarea de măsuri corective, de ajutor și de planificare a unor acțiuni viitoare.
Controlul relevă performanțele acțiunilor comerciale. În aceeași măsură el este necesar pentru a evalua cu anticipație sisteme și proceduri comerciale care influențează reușita acțiunilor, pentru a realiza chiar diagnosticul funcțiilor de marketing. Controlul constituie un examen critic sistematic al demersului de marketing ce înregistrează o evaluare a obiectivelor, a strategiilor, procedurilor, metodelor și mijloacelor de organizare care influențează direct cursul acestui demers.
Marketingul, considerat drept arhitectul societății de consum, are ca obiectiv fundamental activitatea comercială legată de vânzări.
Spre satisfacerea consumatorilor, produsele trebuie să fie disponibile la momentul potrivit într-un loc corespunzător și acceptabil. Preocupat de variabila distribuție, conducătorul sau specialitul în marketing încearcă să facă produse disponibile în cantitățile dorite la cât mai mulți posibili consumatori și să țină totalul costurilor stocurilor, transportului și depozitării la cel mai scăzut nivel.
Variabila promovare se folosește pentru facilitarea schimburilor prin informarea unui grup sau mai multor oameni despre o firmă și produsele sale. Promovarea se aplică pentru mai multe scopuri: pentru a conștientiza publicul față de o firmă, un produs nou sau o marcă nouă, pentru a informa clienții despre trăsăturile produsului sau pentru a stimula oamenii să adopte o anumită poziție față de o decizie politică sau socială.
Consumatorii sunt interesați de prețurile produselor deoarece acestea privesc valoarea obținută prin schimb. Referitor la variabila preț, conducătorii în marketing în mod normal au un cuvânt în stabilirea politicilor de preț și în determinarea prețurilor produselor. Fiind important pentru consumator, prețul reprezintă o componentă critică a marketing mixului și adesea se folosește ca un instrument de competitivitate precum și ca mijloc de stabilire a imaginii produsului.
Cunoașterea minuțioasă a necesităților și cerințelor clienților se împlinește cu ajutorul studiului de piață, instrument stiințific absolut necesar oricărei firme realizatoare de produse sau prestatoare de servicii din economia concurențială.
Studiul de piață constituie una din bazele naturale ale marketingului, indiscutabil cea mai importantă, cea care orientează întreaga activitate a unei firme. În acest sens un studiu de piață care nu conduce la activitatea de marketing, care nu derivă dintr-un plan nu poate deține nici un fel de valoare aplicativă pentru firmă.
Dacă în privința concepției și interpretării studiul de piață se îmbină intim cu marketingul depinzând de strategia de marketing, în operaționalizarea lor constituie un ansamblu de activități de natură tehnică, ce implică o atitudine pur științifică prin spirit analitic, abordare metodică, observație rigurosă a evenimentelor, situare critică în relație cu rezultatele, prudență în interpretare, revizuire permanentă.
Ceea ce constituie coloana vertebrală pe care se inițiază, desfășoară și utilizează studiul de piață în beneficiul organizației cu activitate de producție sau servicii în economia concurențială.
Reacția și adaptarea la concurență, inflație, influențe și tendințe sociale, reglementări guvernamentale și alte multe impacturi ale mediului înconjurător firmei reprezintă aspectul major al conducătorului de marketing.
Componentele mediului marketingului înconjurând clientul cât și marketing mixul, afectează abilitățile firmei în facilitarea și accelerarea schimburilor în trei direcții principale. Prima, mediul marketingului influențează clienții prin afectarea stilului de viață, nivelul de trai, preferințelor și necesităților pentru un produs sau serviciu. După ce un conducător sau specialist în marketing încearcă să dezvolte și să adapteze variabilele marketing mixului pentru satisfacerea clienților, efectele variabilelor mediului asupra clienților au la rândul lor un impact indirect în variabilele marketing mixului. A doua direcție, forțele din mediul marketingului influențează dacă și cum conducătorul sau specialistul în marketing poate indeplini anumite activități ale marketingului. Și cea de-a treia, variabilele mediului marketingului pot afecta deciziile și acțiunile conducătorului sau specialistului în marketing prin influențarea reacțiilor consumatorilor la marketing mixul sau mixurile firmei.
Cu toate că forțele care aționează în mediul marketingului sunt deseori numite necontrolabile, în fond nu sunt complet necontrolabile, un abil conducător sau specialist în marketing putând adeseori să influențeze una sau mai multe dintre ele. Oricum, variabilele mediului marketingului fluctuează rapid și dramatic, ceea ce constituie un argument pentru caracterizarea marketingului ca interesant și provocator. De când aceste variabile sunt puternic corelate, o schimbare în oricare provoacă modificarea altora.
Chiar dacă variabilele mediului generează și mențin o incertitudine asupra firmelor cu efecte ostile, contrare efectului de marketing, în același timp, aceste variabile pot crea ocazii favorabile. Exemplul aplicării cuceririlor revoluției științifice și tehnice contemporane în activitatea economică, în general, și industrială, în special, datorită căreia simultan anumite firme au fost puse în situația de a înceta activitatea iar altele să intre în piață și să obțină profit, este semnificativ. Astfel conducătorii și specialiștii în marketing trebuie să fie conștienți de schimbarea variabilelor mediului și capabili nu numai să asigure reglarea și influențarea lor dar și să profite de ocaziile oferite.
Piața în care se desfășoară procesele interactive de concurență în satisfacerea cerințelor de o diversitate de firme este denumită și mediu concurențial. Deciziile de marketig ale unei firme individuale influențează reacțiile, atitudinile și comportamentele clienților în piață precum și strategiile de marketing ale competitorilor. Ca atare conducătorii și specialiștii în marketing trebuie să supravegheze permanent activitățile concurenților, produsul, formele de promovare, canalele de distribuție și prețul, instrumente specifice competiției.
Conducătorii și specialiștii în marketing consideră că din punct de vedere al competiției sunt trei forme, cea mai directă pentru produse similare, a doua pentru produse ce pot fi substituite și a treia pentru puterea de cumpărare a clienților.
Mediul competițional componentă a celui cultural este considerat ca relevant prin natura competiției, intrarea și ieșirea concurenților, schimbările majore în strategia acestora.
În ceea ce privește natura competiției sunt cunoscute patru medii concurențiale, monopol absolut, oligopol, competiție monopolistă, și competiție pură.
În legătură cu intrarea și ieșirea concurenților în piață este de semnalat că primul obiect al analizei mediului competițional de către managerii și specialiștii în marketing constă în evoluția competiției, apariția de noi concurenți și retragerea altora. În situația retragerii de pe piață a unor concurenți probabilitatea atingerii obiectivelor firmei se amplifică, iar atunci când noi concurenți intră, în mod evident șansele se atenuează.
De cele mai multe ori, noii concurenți fac mult mai dificilă sau chiar imposibilă atingerea obiectivelor. Dacă o firmă intră într-o piață depinde de anumite facilități și bariere. De regulă firmele sunt repulsive să intre într-o piață săracă în materii prime sau care are bariere structurale.
Între aceste bariere sunt de menționat diferențierea produsului, economiile de scară, avantajele absolute ale costului, accesul la canalele de marketing, reacția firmelor existente în piață.
Conducătorii și specialiștii în marketing ai unei firme doresc, în mod normal, să cunoască ce întreprind principalii lor concurenți, care sunt atitudinile și schimbările strategice majore.
De asemenea, conducătorii și specialiștii în marketing ai unei firme doresc să cunoască greșelile, capabilitățile, slăbiciunile și problemele principalilor concurenți. După care au de întocmit strategii, planuri și programe, de adoptat decizii tactice pentru a beneficia de greșeli și slăbiciuni ale concurenților.
Mediul politic și juridic, constând în politicile procedurile guvernamentale, legile și normativele, cadrul structural-instituțional căruia organizația trebuie să se supună poate facilita sau restricționa activitatea economică. Forțele politice, juridice și instituționale semnificând un ansamblu coerent reprezintă o componentă cu o influență deosebit de importantă a mediului marketingului. Politicile ca mijloc de dirijare, legile și normativele ca instrument de aplicare și cadrul structural- instituțional ca aparat de verificare a modului de aplicare dețin un rol preponderent pentru crearea și desfășurarea unei activități economice.
CAPITOLUL III. ANALIZA ACTIVITĂȚII S.C. “CONFEXIM” S.R.L.
Datorită evoluției societății românești din ultimi ani, piața bunurilor de consum cunoaște ample transformări. Astfel, mutațiile care intervin în structura producției destinată consumatorilor finali, pe de o parte și preferințele nevoile și exigențele populației, pe de altă parte fac ca piața bunurilor respective să devină extrem de contradictorie.
Determinarea mărimii și structurii acesteia, a evoluției ei viitoare se impune cu necesitate, alcătuindu-se programe de marketing bine concepute deoarece satisfacerea în condiții optime a trebuințelor consumatorilor devine o problemă de o complexitate aparte.
În acest sens, au fost cercetate două aspecte din cadrul pieței bunurilor de consum: producția și distribuția, modelul unui program de marketing – aparținând firmei “CONFEXIM” S.R.L. – fiind prezentat în cele ce urmează.
III.1. Diagnostic juridic
Principiul libertății contractuale își găsește în țara noastră reflectarea în două legi privind organizarea firmelor și anume: Legea nr. 15/1990 privind organizarea unităților economice de stat ca regii autonome și societății comerciale și Legea nr. 31/1990 privind societățiile comerciale. Acestea stipulează ca relațiile dintre regiile autonome și societățile comerciale de stat, precum și relațiile dintre acestea și terți se desfășoară pe baza contractelor economice, reglementate de Codul Civil și Codul Comercial. Totodată, legile respective formulează posibilitatea asocierii partenerilor pentru realizarea de acțiuni comune, fără ca prin aceasta să apară o nouă persoană juridică. Asocierea trebuie să respecte principiul concurenței loiale, fiind interzisă constituirea de grupuri cu scopul de a domina piața, prin crearea de monopoluri sau prin limitarea concurenței.
Practicarea de relații echitabile cu toți partenerii este în mod expres formulată în Legea nr. 24/1991 privind combaterea concurenței neloiale și în Legea nr. 8/1996, legea concurenței. Potrivit acestor reglementări legale, sunt prevăzute și sancționate situațiile în care unele firme au atitudini discriminatorii față de parteneri, promovează practici ilicite de obținere a unor informații nedifuzate care să le favorizeze negocierea, răspândesc informații neveridice, defăimătoare față de firmele concurente. Legea concurenței are drept scop protecția, menținerea și stimularea concurenței și a unui mediu concurențial normal, în vederea promovării intereselor consumatorilor. Dispozițiile acestor legi se aplică deci actelor și faptelor care au sau pot avea ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenței săvârșite de agenții economici sau asociații de agenți economici, de organele administrație publice sau locale, în măsura în care acestea, prin deciziile emise sau prin reglementările adoptate intervin în operațiuni de piață, influențând direct sau indirect.
Administrarea respectivei legi și punerea ei în aplicare sunt încredințate Consiliului Concurenței, ca autoritate administrativă autonomă, și Oficiul Concurenței, organ de specialitate în subordinea Guvernului, investite în acest scop, în condițiile modalitățile și limitele stabilite prin lege. Potrivit legii concurenței, sunt interzise orice înțelegeri exprese sau tacite între agenții economice sau asociațiile de agenții economice, orice decizie de asociere, sau practici concentrate între aceștia, care au ca obiect sau pot avea ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenței pe piața românească sau pe o parte a acesteia în special cele ce urmăresc:
Fixarea concertată în mod direct sau indirect, a prețurilor de vânzare sau de cumpărare, a tarifelor, rabaturilor, adaosurilor, precum și a oricăror alte condiții comerciale inechitabile;
Limitarea sau controlul producției, distribuției, dezvoltării tehnologice sau investițiilor;
Împărțirea piețelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare, pe criteriul teritorial, al volumului de vânzări și achiziții sau pe alte criterii;
Aplicarea, în privința pertenerilor comerciali, a unor condiții inegale la prestații echivalente, provocând în acest fel, unora dintre ei, un dezavantaj în poziția concurențială;
Condiționarea încheierii unor contracte de acceptare, de către parteneri, a unor clauze stipulând prestații suplimentare, care, nici prin natura lor și nici conform uzanțelor comerciale, nu au legătură cu obiectul acestor contracte;
Particirea în mod concentrat, cu oferte trucate la licitații sau la orice alte forme de concurs de oferte;
Eliminarea de pe piață a altor concurenți, limitarea sau împiedicarea accesului pe piață și a libertății exercitării concurenței de către alții agenți economici, precum și înțelegerile de a nu cumpăra de la anumiți agenți economici fără o justificare rezonabilă.
Este interzisă folosirea în mod abuziv a unei poziții dominante deținute de către unul sau mai mulți agenți economici pe piața românească sau pe o parte substanțială a acesteia, prin recurgerea la fapte anticoncurențiale, care au ca obiect sau pot avea ca efect afectarea comerțului ori prejudicierea consumatorilor.
Asemenea practici abuzive, care pot influența în mod hotărâtor relațiile de schimb dintre producători și comercianți, pot consta în:
Impunerea, în mod direct sau indirect a prețurilor de vânzare sau de cumpărare a tarifelor sau a altor clauze contractuale inechitabile și refuzul de a trata cu anumiți furnizori sau beneficiari;
Limitarea producției, distribuției sau dezvoltării tehnologice în dezavantajul utilizatorului sau consumatorilor;
Aplicarea, în privința partenerilor comerciali a unor condiții inegale la prestații echivalente, provocând în acest fel unora dintre ei un dezavantaj în poziția concurențială;
Dată fiind importanța prețurilor în relațiile economice dintre agenții de piață, Legea nr.15/1990 formulează principiul negocierii prețurilor între agenții economici, ca modalitate principială de reflectare în nivelul acestora a condițiilor proprii de producție și circulație a produselor, a acțiunii conjugate a ofertei și cererii, a concurenței, deocamdată limitată pe piața românească.
În Legea nr.8/1996, legea concurenței, la art.4 se specifică clar: prețurile produselor și tarifele serviciilor lucrărilor se determină în mod liber prin concurență, pe baza cererii și ofertei. Prețurile și tarifele practicate de regiile autonome, precum și cele practicate în cadrul activități economice supuse prin lege unui regim special se stabilesc cu avizul Oficiului Concurenței.
O varietate de legi și alte acte normative afectează numeroase aspecte ale activității unei firme, dezvoltarea și perfecționarea produsului, publicitatea și reclama, distribuția, stabilirea prețului, garantarea produsului, întreținerea-mentanța etc.
Legile și actele normative precum și structurile de verificare a aplicării acestora delimitează un cadru precis de acțiune a conducătorilor și specialiștilor în marketing dintr-o firmă.
În afara acestor legi și acte normative precum și structurilor de verificare a aplicării, în scopuri stimulative guvernele și alte organe superioare pot interveni prin contribuții suport ca subvenții, promovări, reduceri de impozite, taxe etc.
III.2 Diagnostic financiar
În această problemă m-a interesat cu prioritate conceperea și realizarea acțiunilor cu privire la structura distribuției noului produs.
Ținând seama că activitatea de marketing, deci și a mixului distribuțional nu se încheie cu aplicarea, controlul și revederea periodică a programelor stabilite, practica economică a conturat o serie de metode economice care detaliază programele și prin intermediul cărora se efectuează un control riguros de realizare.
Între acestea, de o atenție sporită se bucură metoda drumului critic, care operează cu durate cunoscute ale activităților. Utilitatea acesteia constă în aceea că aplicarea ei asigură ordonarea activității, disciplină și eficiență în îndeplinirea programelor de marketing.
Metoda drumului critic pornește de la faptul că programul de marketing reprezintă o mulțime de operațiuni care conduc la realizarea unui obiectiv. Pentru aceasta, se transformă acest program într-un graf de ordonanțare. În cazul aplicării acestei metode duratele operațiilor fiind cunoscute, devenind timpi operatori, iau anumite valori care se atașează acestor grafuri. Pentru determinarea grafului este necesară cunoașterea succesiunii evenimentelor. În acest scop, se procedează la întocmirea unei liste de operații care apoi este subdivizată în funcție de precizia dorită.
Procesul de modelare continuă apoi cu analiza de lucru, analiză ce are drept scop determinarea antecedentelor fiecărei operații.
Deci, se asociază proiectul de activități un graf orientat unde activitățile sunt arce orientate.
Intervalul de timp de executare a tuturor operațiilor reprezintă valuarea maximă a drumului de la evenimentului de începere al primelor operații până la evenimentul final al ultimelor operații, deci drumul critic.
Astfel, durata de timp stabilită în acest mod permite executarea oricărei succesiuni de operațiuni paralele.
III.2.1 Prezentarea produsului
a) Specificul articolului: Noua linie de produse a fost realizată sub forma de prototip de către societatea “Confexim “ S.R.L.
Compoziția stofei, și ea o noutate în materie, arată astfel: 30% P.E normal, 25% lână și 45% P.E filamentar texturat. Prețul aproximativ al costumului este 690.000 lei.
Împreună cu celelalte articole din această familie, noul produs se individualizează ca un sortiment nou în cadrul producției de confecții tip lână, utilizându-se stofe mai variate, mai ușoare cu aspect fin și mătăsos.
Încadrarea în gama sortimentală. A fost conceput în sensul lărgirii gamei sortimentale și încadrării sale în actualele tendințe ale modei masculine.
Antecalculațiile relevă că noua gamă sortimentală din care face parte produsul va prezenta prețuri apropiate față de articolele similare din producția curentă, având aceeași destinație și caracteristici apropiate.
Stadiul introducerii noi tehnologii. În momentul testării pe piață și apoi al înterpretării rezultatelor, acțiunea cu testarea liniei tehnologice și montarea utilajelor.
III.2.2 Pregătirea lansării
Testarea acceptabilității produsului .
La produsele cu ciclul de viața scurt, solicitate pe o perioadă restrânsă precum în exemplul decare ne ocupăm, politica și strategia comercială trebuie să urmărească atingerea în faza lansării a unei cote cât mai ridicate a cererii și avantajelor tehnicie și economice.
În această situație se impune pregătirea din vreme a lansări noului produs care să asigure menținerea pieței și a interesului cumpărătorilor potențiali pentru articolul respectiv.
Prin strategia lansării pe piața se aleg mijloace de popularizare, modul de pregătire a unitățiilor și personalului de comercializare cât și consumatorului, în vederea întâlnirii cu noul sortiment și se stabilesc momentele în care se declanșează fiecare acțiune.
Aceste elemente legate de creație și comercializare sau materializat într-un ansamblu de activități localizate la nivelul funcției comerciale a întreprinderii și care cuprinde: vânzarea experimentală a noului articol, vânzarea propriu-zisă a noii game sortimentale, a noii linii de costume bărbătești, urmărirea lansarii comerciale a noului produs.
Stabilirea căilor de distribuție. În ceea ce privește forma de distribuție, așa cum a rezultat din sondarea utilizatorilor potențiali sau efectivi, așa cum s-a desprins din discuțiile purtate cu un grup de specialiști din comerțul cu confecții, este necesar și oportun ca în momentul lansării pe piața noul articol să fie pus în vânzare în mările centre urbane și în marile magazinele specializate sau universale din capitală dar și din principalele orașe din țară, magazine care să prezinte o imagine de firmă deosebit de puternică în rândul posibililor cumpărători.
Aceasta presupune ca cel mai târziu la începutul lunii martie să se încheie cu firmele din comerțul textil minutele potrivit cărora se va livra marfa în baza contractelor deja în derulare.
În momentul lansări, inițial nu s-a urmărit cucerirea pieței în totalitatea ei, ci vânzarea produsului către consumatori care caută cu precădere noutățile care cunosc linia modei și difuzează și altora imaginea noului model de costum. De aceea, acest nou articol va fi livrat mai întâi magazinelor specializate de confecții din localitățile urbane și către raioanele specializate de confecții din magazinele universale moderne.
S-a avut în vedere deci, în primul rând și în prima fază a lansării, o distribuție selectivă atât pe mediu urban cât și pe tipuri de unități comerciale și este vorba aici de începutul perioadei de lansare fixat pentru lunile martie-aprilie.
În perioada a doua a lansări, în special la finele lunii mai noua gamă de costume pentru bărbați și de sezon, să se găsească în toate magazinele în care se vând confecții pentru bărbații.
III.2.3 Controlul programului de marketing
Programul acțiunii de marketing pregătit în fazele anterioare, după ultimele verificări, intră în acțiune.
Asigurarea succesului lansări noului articol depinde de coordonarea activităților de creație, producție și desfacere a întreprinderilor producătoare.
Dat fiind că lansarea se execută în bună măsură și de către rețeaua comercială, trebuie să se instituie un sistem de colaborare industrie-comerț care să urmărească realizarea introducerii pe piață în condiții de eficiență a noului articol.
Acest sistem de raporturi între fabrică, comerțul cu ridicata și comerțul cu amănuntul trebuie să preceadă lansarea pentru a se realiza pregătirea rețelei în vederea primirii noului produs.
În decursul perioadei de lansare se va urmări ca programele calendaristice de producție să asigure: cantitățile necesare campaniei de introducere într-o rețea comercială de producție dispersată, cantitățile necesare reaprovizionări ritmice a acesteia precum și formarea stocurilor în rețeaua comerțului cu ridicata
O atenție specială trebuie acordată controlului calității produsului, verificându-se ca produsele livrate să aibă în permaneneță aceeași calitate.
În faza lansări, cheltuielile se referă la pregătirea pieței și a consumatorilor în vederea promovări noului produs.
O parte a acestor cheltuieli se va regăsi totodată și în evitarea unor pierderi și cheltuieli neeconomicoase, prilejuite de apariția unor stocuri nevandabile și a unei producții care nu are asigurată desfacerea.
III.3. Analiza activității de producție și a serviciilor prestate
Activitatea de producție reprezintă ansamblul funcțiunilor de bază, auxiliare și de servire prin care se realizează obiectivele din domeniul fabricării produselor, elaborării lucrărilor, prestării serviciilor în cadrul firmei.
Transformarea obiectelor muncii în produse, servicii, lucrări constituie rațiunea funcționării firmei; de aceea, există tendința identificării acestei activități cu obiectivul global al acesteia, sau de a reduce sfera de cuprindere la obiectul de bază al firmei. În realitate, suprapunerea este doar aparentă întru-cât activitățile specifice acestei funcțiuni vizează realizarea unor obiective derivate mai numeroase, iar ele singure nu sunt suficiente pentru îndeplinirea obiectivelor fundamentale ale firmei. De aceea, se impune o cunoaștere și analiză a tuturor activităților în strânsă interdependență.
Având în vedere importanța obiectivelor din punctul de vedere al ponderii și naturii proceselor de muncă, activitatea de producție cuprinde în principal următoarele:
fabricația sau exploatarea, constând în transformarea obiectelor muncii în produse, servicii, lucrări care fac obiectul de bază al activității firmei;
controlul tehnic de calitate (C.T.C.) al materiilor prime, semifabricatelor, subansamblurilor pe întregul flux de fabricație, precum și al produselor finite potrivit metodelor, frecvenței și cu mijloacele prevăzute în documentația tehnică;
întreținerea și repararea utilajelor, în vederea menținerii acestora în stare de funcționare, preîntâmpinării și evitării pe cât posibil a efectelor uzurii fizice și morale ale acestora;
producția auxiliară, prin care se asigură condițiile pentru buna desfășurare a fabricației de bază din cadrul firmei.
Desfășurarea activităților cuprinse în funcțiunea de producție reprezintă o condiție necesară realizării obiectivelor fundamentale, dar nu și suficientă, astfel că, în mod eronat, unii conducători își concentrează întreaga atenție asupra producției, a obligațiilor cotidiene, în detrimentul celor de perspectivă.
III.3.1. Studiu de caz privind prognozarea vânzărilor
Societatea comercială “Confexim” S.R.L., profilată pe confecții textile, își desface producția atât pe piața internă, cât și la export.
O pondere mai importantă este orientată spre piața internă.
Pentru fundamentarea cifrei de afaceri, a profitului și, îndeosebi, a nivelului încasărilor în dolari în anul tn+1, în cadrul firmei se elaborează un studiu previzional pentru anticiparea nivelului vânzărilor de produse (ex: costume bărbătești), pe această piață.
S.C. “CONFEXIM” S.R.L. a pătruns pe piață în urmă cu cinci ani, vânzând în anul tn-4,un număr de 100000 costume.
Experiența dobândită pe această piață a evidențiat că nivelul vânzărilor este puternic influențat de nivelul prețului.
Evoluția vânzărilor și a prețului, exprimate în procente, se prezintă în tabelul III.1.
Tabelul III.1.
Pe piața confectiilor textile s-a înregistrat o tendință de creștere a prețurilor, la respectivele costume, în fiecare an. Se apreciază că în anul tn+1 prețul crește cu 30% față de anul precedent.
În urma evoluției ascendente pe piață, firma “UsedSports”, profilată și ea pe confecții textile, încheie un contract de cooperare pentru confecționarea de costume cu S.C. “Confexim” S.R.L. Contractul prevede efectuarea a 100 costume-oră de confecționat lunar, la un tarif de 800000 lei/lună.
În cadrul firmei “Confexim” S.R.L. acest tarif a fost fundamentat astfel: (vezi tabel III.2.).
Contractul de cooperare se negociază în fiecare an. Economistul firmei “Confexim” propune ca pentru viitoarele negocieri costurile la operația de confecționare să se calculeze prin sistemul cost-oră-producție, care permite un calcul mai exact al costurilor pe ora de prelucrare.
Costurile stabilite prin acest sistem de gestiune vor sta la baza ofertei de tarifare a operației care formează obiectul contractului de cooperare.
Tabel III.2.
Supravițuirea și creșterea profitabilității întreprinderilor, indiferent de profitul lor, este condiționată de aplicarea sistematică a cunoștințelor de management în funcție de condițiile lor concrete și de evoluțiile semnificative ce se produc în mediul ambiant al acestora.
În continuare voi prezenta un alt exemplu (studiu de caz), analiza activității manageriale la societatea comercială “Roccas” S.A.
Societatea comercială “Roccas” S.A. este specializată în fabricarea unor echipamente de dotat construcțiile cu mai multe etaje și se află în plin proces de remodelare pentru a face față cerințelor dure ale trecerii la economia de piață.
Voi începe prin a prezenta un extras din informarea privind perfecționarea organizării societății “Roccas” S.A. prezentată Consiliului de administrație.
În perioada ianuarie – iunie a.c s-au adoptat următoarele măsuri de perfecționare a organizării întreprinderii:
înființarea unui compartiment de marketing alcătuit din 5 persoane, din care 2 noi angajați;
creșterea efectivului serviciului financiar-contabilitate cu 3 persoane;
diminuarea numărului de persoane din serviciul plan-dezvoltare cu 3 persoane;
comasarea atelierelor 1și 2 din cadrul secției de prelucrări mecanice, reducându-se un post de șef de atelier, cu un salariu lunar de 2 000 000 și a unui post de contabil;
înființarea unui colectiv de protocol alcătuit din 3 persoane, admise din afara întreprinderii;
trecerea pe calculator a contabilității materiilor prime, materialelor și semifabricatelor. Ca urmare, s-au disponibilizat 3 funcționari (salariul mediu de 1 100 000 lei/lunar). Noile situații informaționale se furnizează de oficiul de calcul al unității. S-a sporit astfel utilizarea capacității calculatoarelor existente cu circa 25%, fără a influența numărul de personal din cadrul oficiului;
s-a renunțat la 26 situații informaționale economice și tehnico-economice, care erau elaborate înaite de Revoluție pentru centrală și minister;
s-au concediat 12 muncitori pentru abateri disciplinare (neprezentări frecvente la program, sustragerea de repere etc.); economia lunară la salarii fiind de 11 430 000 lei;
au fost angajați 2 maiștri și 7 muncitori specializați pentru viitorul atelier de prototipuri, ceea ce majorează cheltuielile lunare cu salarii 23 000 000 lei.
Măsurile adoptate pe linie oganizatorică și de personal au permis o creștere a salariului mediu lunar de 3.5%, nivelul acestuia fiind în prezent de 980 000 lei.
Statistica comisiei de cenzori privind activitatea economico-financiară la 1 iunie a.c., după principalii indicatori economico-financiari arată după cum urmează:
Tabel III.3
Rezultatele financiare la 1 iunie a.c. au fost realizate cu o bază materială și financiară concretizată în situația patrimoniului, astfel:
Tabel III.4.
Rezultă la 1 iunie a.c. o situație financiară foarte bună a societății, concretizată în depășirea veniturilor respectiv a cifrei de afaceri și a profitului inpozabil.
Cifra de afaceri a înregistrat o mică creștere datorită sistemului greoi de încasări ale facturilor, ca urmare a blocajului financiar, care a condus la înregistrarea unui sold de facturi emise și neîncasate la 1 iunie a.c. de 6 600 450 lei, cu o creștere de 1 983 200 lei față de începutul anului.
De altfel, din verificările efectuate a rezultat o creștere a stocurilor față de începutul anului în sumă de 10 827 700 lei, situație datorată și acțiunilor de reevaluare a stocurilor conform actelor normative în vigoare, astfel:
Tabel III. 5
Situația stocurilor
Din verificările efectuuate asupra datelor înscrise în bilanțul contabil și respectiv balanța de verificare la 1 iunie a.c., precum și a sondajelor asupra conturilor sintetice și analitice, nu au rezultat neconcordanțe și diferențe.
III.4. Diagnosticul organizării, conducerii și personalului
Pe lângă funcțiunea de producție, în cadrul unei firme, se mai întâlnesc funcțiunea de personal și financiar-contabilă.
Funcțiunea de personal cuprinde ansamblul activităților desfășurate în cadrul firmei pentru realizarea obiectivelor din domeniul asigurării și dezvoltării potențialului uman necesar.
Principalele activității cuprinse în funcțiunea de personal se referă la: planificarea, recrutarea, selecția, încadrarea, formarea, perfecționarea, motivarea, promovarea, retribuirea și protecția personalului. În manifestarea acestei funcțiuni, conducerea trebuie să asigure în orice moment un echilibru între interesele angajaților și obiectivele unității, echilibru de altfel greu de realizat având în vedere diversitatea reacțiilor indivizilor care compun colectivitatea din unitatea economică.
RECRUTAREA PERSONALULUI
În urma inițieri recrutării personalului se formează o mulțime de solicitanți care corespund într-o anumită măsură cerințelor posturilor vacante. Trebuie avut în vedere ca pe lângă calitatea solicitanților să se asigure participarea unui număr suficient de persoane pentru ca procesul de selecție să fie real.
Principalele aspecte care trebuie luate în considerație în procesul de recrutare a personalului sunt: înțelegerea clară a cerințelor posturilor vacante de către personalul implicat în procesul de recrutare, localizarea surselor de resurse umane potențiale care pot furniza solicitanți de calitate, constângerile impuse de legislație asupra recrutării personalului.
Cunoașterea locurilor vacante trebuie să înceapă cu înțelegerea poziției acestor posturi în structura organizației. În acest sens, se pot utiliza analiza postului care se bazează pe descrierea în detaliu a activităților aferente lui și specificarea caracteristiclor necesare unei persoane ca să-l poată ocupa.
În ceea ce privește localizarea izvoarelor de resurse umane trebuie ținut seama că există două tipuri de surse și anume: surse interne și surse externe.
Sursele interne generează o ofertă de personal mai ales în cadrul de promovare, când angajați sunt avansați în poziții superioare. Prin promovare se încurajează personalul existent în organizație de amunci mai intens în speranța promovării. Analiza resurselor umane interne ale organizației identifică numărul, structura personalului după vechime, vârstă, sex nivelul de competență profesională raportat la criteriile stabilite pentru aprecierea personalului, gradul de absentetism.
Analiza și folosirea surselor interne de forță de muncă necesită realizarea unei baze de date în care sa acumulează informațiile cu privire la carcteristicile membrilor organizației, precum și modul în care ei trebuie pregătiți.
SELECTAREA PERSONALULUI
Procesul de selecție conține o serie de etape prin care se realizează prosperitatea solicitanților atrași. Fiecare etapă reduce mulțimea de solicitanți până când, în final, se decide ca o persoană să fie angajată.
Etapele procesului de selecție sunt:
monitorizarea preliminară a solicitanților pe baza datelor furnizate de ei, prin prelucrarea cererii de angajare a autobibliografie și a formularului de angajare;
interviul preliminar;
teste de aptitudini;
verificarea referințelor;
interviul diagnostic;
controlul medical;
Motivele pentru care solicitanții sunt eliminații progresiv în procesul de selecție pot fi rezumate astfel:
lipsa unei pregătirii corespunzătoare ;
comportament nepotrivit pentru postul vacant respectiv;
neândeplinirea cerințelor la nivelul minim al standardelor;
nu dețin un minimum necesar de aptitudini;
aspecte ale personalității negative;
referințe nefavorabile;
respins din motive medicale;
EVALUAREA PERSONALULUI
Evaluarea și revizuirea performanțelor profesionale învederează determinarea formală, periodică, a modului în care membrii organizației își îndeplinesc sarcinile specifice postului pe care îl ocupă în raport cu criterile stabilite, cu standardele de evaluare și cu metodele utilizate. Modul în care sistemul de evaluare este folosit și maniera în care rezultatele evaluării sunt comunicate pot afecta semnificativ moralul și climatul din organizație. Rezultatele evaluării performanțele se iau în considerație pentru alte procese ce se circumscriu managementului resurselor umane, cum sunt: procese de instruire, de perfecționare, promovare, recompensare și contribuie la fundamentarea deciziilor specifice.
Evaluările neformale prin care conducătorii evaluează zilnic subordonații, și invers, ocupă un loc important în cadrul organizației. Dar evaluarea sistematică, formală, a personalului angajat, este prevăzută să se realizeze la intervale de timp bine precizate.
Evaluarea resurselor umane presupune trei activități distincte: evaluarea comportamentului, evaluarea potențialului și a capacității de dezvoltare, evaluarea performanțelor obținute. Nu toate evaluările au un efect pozitiv și din această cauză evaluarea performanțelor este una dintre cele mai detestate activități. Când evaluările sunt realizate pentru disciplinarea personalului, acordarea de gratificații, conecediere sau șomaj, ele sunt percepute de angajați cu teamă și pot conduce la formarea unor sentimente de insecuritate.
Percepțiile similare apar atunci când angajații nu cunosc sau nu înțeleg criteriile care sunt utilizate pentru evaluarea lor, când ei cred că sunt comparații cu alți și când văd evaluarea ca fiind mai mult un prilej de critică decât un moment de sprijin pentru îmbunătățirea prestației.
Evaluarea performanțelor profesionale a angajațiilor se concretizează ca fiind un ansamblu de proceduri standardizate ce sunt utilizate pentru a obține informații într-un sistem de conducere ierarhic, iar performanțele angajațiilor reprezintă gradul în care angajații îndeplinesc sarcinile de muncă încredințate. Procedurile de evaluare ce se folosesc corespund viziunii firmei privind modul în care acesta concepe să facă afaceri, să organizeze activitățile și să orienteze personalul propriu. Procedurile sunt standardizate pentru a se evita efectele negative generate de cei care evaluează. Standardizarea poate fi asigurată prin formarea evaluatorilor, utilizarea unor formulare clare, elaborarea și controlul procedurilor de către un compartiment specializat. Procedurile utilizate trebuie să fie suficient de fiabile pentru a se evita distorsionarea rezultatelor ca urmare a influenței relațiilor afective dintre evaluator și evaluat.
Corectitudinea procedurilor de evaluare a performanțelor depinde în mare măsură de calitatea metodelor folosite, ceea ce presupune:
validitatea rezultatelor;
fidelitatea determinărilor;
echivalența rezultatelor;
omoneginitatea internă;
sensibilitatea instrumentelor folosite;
Evaluarea poate fi o sursă de tensiunii în organizațiile în care sindicatul este puternic. În acest caz evaluarea performanțelor este distorsionată de intervenția sindicatului care va pune accentul pe vechimea personalului și nu pe performanțe.
CONTROLUL FINANCIAR
Indicatorii financiari
Controlul cel mai sintetic se efectuează la nivelul superior al conducerii firmelor și implică analize financiare. Controlul financiar apelează la indicatorii financiari ai activității firmei, iar aceștia pot fi stabiliți cu ajutorul datelor bilanțului contabil și ale contului de rezultate.
În tabelul 1.1 este prezentat bilanțul contabil al firmei ROCCAS S.R.L în unități monetare:
Cu datele din bilanț și din contul de rezultate se pot calcula patru categorii de indicatori:
indicatori de lichiditate;
indicatori de solvabilitate;
indicatori de gestiune;
indicatori de rentabilitate;
În completare prezentăm situația veniturilor și cheltuielilor firmei “Roccas” S.A.:
Indicatori de lichiditate
Calculăm doi indicatori al lichidității:
Rata lichidității generale = Active curente \ Pasive curente = 729.000\238.600 = 3.05
Rata lichidității imediate = Active curente – Stocuri \ Pasive curente = 729.000 – 520.000 \ 238.600 = 0.87
În cazul firmei ROCCAS S.R.L ambele rate ale lichidității sunt acceptabile, dar rata lichidității imediate de 0.87 < 1 semnlează asupra necesității adoptării unor măsuri de reducere a stocurilor.
Dintre cei doi indicatori ai lichidității, cel mai concludent este rata lichidității imediate. Acesta sesizează mai fidel capacitatea firmei de a face față cerințelor achitării datorilor pe termen scurt.
Indicatori de solvabilitate
Solvabilitatea relevă calitatea firmei de a face față cerințelor creditorilor cu mijloace din patrimoniul său. Calculăm doi indicatori:
Rata datoriilor = Total datorii \ Total active = 399.000 \ 1.235.000 = 0.32
Rata de solvabilitate = Total datorii \ Capital propriu = 399.000 \ 836.000 = 0.47
Rata datoriilor ne arată proporția datoriilor față de totalul activelor; valuarea de 0.32 a acestei rate în cazul firmei ROCCAS S.R.L indică faptul că, dacă s-ar pune problema lichidării, firma și-ar putea acoperii integral datoriile. Firma ROCCAS S.R.L cu 47 % rată de solvabilitate, are o serioasă credibilitate în raport băncile creditoare. Dacă rata de solvabilitate ar depăși cifra 1 ar însemna că furnizorii de credite ar fi îndreptățiți să manifeste îngrijorare în legătură cu securitatea împrumuturilor pe care le acordă.
Indicatori de gestiune (ratele activității)
Cifra de afaceri la 1 u.m active = Vânzări \ Total active = 1.800.000 \ 1.235.000 = 1.45
Viteza de rotație a stocurilor = Vânzări \ Stocuri = 1.800.000 \ 520.000 = 3,46
Primul indicator – rata încasărilor la 1 u.m active arată cât de bine sunt folosite activele pentru a genera vânzări. Firma ROCCAS S.R.L este din acest punct de vedere sub performanța medie.
Viteza de rotație a stocurilor este un indicator financiar care ne arată raționalitatea gestiunii stocurilor, iar aceasta poate fi evidențiată comparând indicatorii vitezei de rotație a stocurilor de la un an la altul, precum și prin comparația cu valuare medie obținută de firmă. Viteza de rotație a stocurilor depinde mult de produsele comercializate.
Indicatorii de rentabilitate
Rentabilitatea vânzărilor = Profit net \ Vânzări = 100.000 \ 1.800.000 = 0.055 = 5.5 %
Rata recuperării capitalurilor = Profit net \ Total active = 100.000 \ 1.235.000 = 0.08 = 8 %
Ne rezultă că firma ROCCAS S.R.L are o rată a rentabilității la nivelul mediei industriale, iar în ceea ce privește rata recuperării investiției, este depășită de media industrială.
Diagnostic financiar.
Metoda ratei recuperării
În tabelul 2.1 este prezentată schema determinări ratei recuperării capitalului.
Analiza începe cu indicatorul final – rata recuperării capitalului propriu a cărui valuare încazul firmei ROCCAS S.R.L este de 11.81 % mult inferioară standardului 17.54 %.
Tragem concluzia că firma este în pericol de stagnare deoarece capitalurile tind să fie investite care asigură cel puțin rata medie de recuperare de 17.54 %.
Se merge înapoi pe lanțul cauzal din schemă și se ajunge la rata recuperării investiției de 8% care comparată cu standardul de 9.28% este clar nesatisfăcătoare. În continuare se ajunge la factorii care conduc la rata de recuperare de 8% a firmei și anume rata rentabilității vânzărilor 5.5% și rata utilizării activelor 1.45 rpa (rotații pe an ) diferită sensibil față de media de rotație a activelor pe industrie 1.82 rpa.
În privința personalului care-și desfășoară activitatea în cadrul comportamentului firmei, acesta trebuie să fie posesorul unor temeinice cunoștințe de specialitate dublate de numeroase calități. În compartimentul firmei vor fi cuprinși specialiști aparținând mai multor profesii. Indiferent de specializare parcurgerea unor cursuri complete de marketing anterior încadrării în cadrul compartimentului este obligatoriu.
După stabilirea structurii interne a compartimentului de marketing și încadrarea sa cu personal de specialitate, o altă etapă importantă pentru calitatea și eficiența activității o constituie definirea cu claritate a criteriilor de evaluare a fiecărui titular de post în parte.
Pentru atingerea unor performanțe ridicate este necesară o riguare maximă în formularea cerințelor specifice fiecărui post. Atribuțiile și responsabilitățiile specifice fiecărui post vor trebui formulate cât mai corect, precizându-se criteriile care vor servi la evaluarea și măsurarea performanțelor fiecărui titular de post în parte. Este adevărat că uneori o astfel de definire este mai facilă; alteori definirea criteriilor de performanță se dovedește mai dificilă în special pentru activitățile de natură calitativă; în astfel de cazuri, pot fi stabilite drept criterii după numărul realizărilor și aprecierilor de care acestea se bucură din partea conducerii firmei, pentru un responsabil cu cercetări de marketing, numărul de produse noi lansate pe piață și cifra de afaceri realizate sau mărimea produsului asigurat de noile produse.
Complexitatea procesului managerial și mai ales amploarea și diversitatea implicațiilor acestuia asupra evoluției individuale, de grup sau sociale a oamenilor, constituie argumente hotărâtoare ce impun evaluarea personalului ca o activitate permanentă.
Având în vedere implicațile posibile, rolul pe care-l deține în buna desfășurare a proceselor manageriale șe implicit de execuție ca și condițiile efectuării, se pot afirma că evaluarea este nu numai o activitate de mare responsabilitate.
Astfel o evaluare greșită se poate solda fie cu demoralizarea unor persoane capabile fie prin pagube economice și sociale datorate unui management greșit sau iresponsabil.
Evaluarea managerilor este dictată de necesitățile legate de:
Exprimarea și dimensionarea corectă a obiectivelor atât în asumarea cât și în reprezentarea lor.
Stabilirea abaterilor față de obiectivele prestabilite și de efectuarea a corecțiilor necesare.
Determinarea direcțiilor și modalităților de perfecționare a managerilor și de mărire a eficienței muncii lor.
Diversitatea aspectelor la care se poate referii evaluarea impune sistematizarea într-o tipologie adecvată specificului și conținutului său.
Astfel în funcție de obiective evaluarea poate fi :
Corectivă în cazul în care se urmărește determinarea abaterilor de la obievtivele sau de la cerințele funcției și adoptarea măsurii de restabilire a situației
Post-factum atunci când este orientată spre analiza unor succese sau eșecuri anterioare și a decelării cauzelor generate.
După sfera de cuprindere evaluarea poate fi :
De ansamblu în cazul în care are ca obiect aprecierea potențialului și valorii profesionale demonstrate a caracterului, temperamentului, tipului și stilul de management practicat.
Dirijată atunci când se orientează asupra unor secvențe ale personalității sau activității manageriale.
Funcțiunea financiar-contabilă reprezintă ansamblul activităților prin care se realizează obiectivele privind obținerea și folosirea mijloacelor financiare necesare unității, precum și înregistrarea și evidența în expresie valorică a fenomenelor economice din cadrul firmei.
În general, rolul funcțiunii financiar-contabile este static, pasiv dacă avem în vedere mai ales evidența rezultatelor, ceea ce poate constitui uneori un obstacol în introducerea noului și chiar în manifestarea celorlalte funcțiuni. De aceea, pentru ca rolul ei să devină activ este necesar să se adopte măsuri înainte de modificarea condițiilor de desfășurare a proceselor prin cunoașterea operativă a rezultatelor economice ale unor activități.
Între activitățile acestei funcțiuni menționăm:
activitatea financiară, care se referă la obținerea și folosirea rațională a mijloacelor financiare necesare firmei;
activitatea contabilă, care vizează înregistrarea și evidența în expresie valorică a fenomenelor economice din cadrul firmei.
Cap.IV Obiective și strategii de marketing
Organizarea schimburilor de mărfuri în realizarea cărora este antrenat comerțul, constituie unul dintre actele fundamentale ale societății care antrenează întreaga structură socială, prin acțiuni mai mult sau mai puțin spontane .
Multitudinea de antreprenori, individuali sau asociați, ce produc sau comercializează produse, creșterea numărului de consumatori sau a firmelor utilizatoare ce au nevoie de produse, apariția cumpărătorilor reprezentați precum și a diferitelor categorii de intermediari, au generat în timp, apariția unui cadru propice derulării schimburilor respective. Un asemenea cadru este reprezentat de piață care apare ca un ansamblu de medii de comunicații prin care vânzătorii și cumpărători se informează unilateral asupra a cea ce oferă , a cea ce au nevoie, asupra prețurilor pe care le cer și pe care le propun, în scopul încheieri tranzacțiilor.
Pe măsura dezvoltării societății, piața a cunoscut evoluții spectaculoase, trecând prin stadii succesive, de la forma sa tradițională, reprezentată de halele publice, la forma sa modernă, bazată pe rețele de comunicație (așa numitele “autostrăzi informaționale’) și de distribuție care generează o adevărată revoluție în domeniul schimburilor de mărfuri și servicii în întreaga lume.
O componentă importantă a activitații pe care agenții economici o desfășoară în cadrul pieței este reprezentată de procesul de comercializare.În economia modernă, caracterizată printr-o complexitate deosebită , acest proces este abordat de specialiști de pe noi poziții, avându-se în vedere faptul că actualmente sistemele de distribuire au evoluat atât de mult încât distribuția a devenit, progresiv, un sector economic deosebit de dinamic. Se constată de asemenea, ca aparatul comercial a suferit profunde mutații și în țara noastră, modificându-și continuu metodele de vânzare, formele de distribuție, repartiția geogeafică, gestiunea firmei, etc.
Managementul eficace al sistemelor de distribuție obligă factorii conducere ai firmelor să analizeze interferențele dintre distribuție și celelalte variabile ale mixului de marketing: produsul, prețul și promovarea.
Înțelegerea justă a acestor corelații permite firmei să-și utileze în mod profitabil resusele disponibile, cu alte cuvinte, permite acesteia realizarea obiectivelor strategice pe care și le-a propus.
Legăturile dintre produs și distribuția sa trebuie să fie luate în calcul încă din faza de concepere a acestuia. Succesul pe piață al unui nou bun de consum, depinde de factori numeroși precum: calitatea și prețul marfurilor (raportul preț/ calitate ), caracteristicile cererii clienților și concurența manifestată pe piața respectivă .
Pentru asigurarea corelației dintre noile produse și distribuția lor se poate recurge la umătoarele căi de acțiune: implicarea membrilor circuitelor de distribuție în procesul de creare a unui produs nou; stimularea acceptării noilor produse de către membrii canalelor de distribuție; verificarea corespondenței dintre caracteristicile noului produs și sortimentul oferit de distribuitori.
De o deosebită importanță și oportun de menționat se bucură etapa ciclului de viață (intoducere, creștere, maturitate sau declin) în care se găsește noul produs creat, etapă cu implicații considerabile asupra strategiilor de distribuție.
În etapa introducerii produsului pe piață, vânzările înregistrează un ritm lent și în mod corespunzător, profiturile nu sunt la nivelul scontat datorită costurilor mari antrenate de lansarea sa pe piață. Se fac eforturi considerabile de către firmele producătoare pentru promovarea noilor produse, pentru accesul facil pe piață. Aceste eforturi promoționale devin inutile dacă rețeaua de desfacere nu funcționează cum ar trebui, dacă bunurile respective nu se găsesc spre cumpărare în punctele de vânzare.
Acum producători trebuie să se asigure ca distribuitorii la care apelează acoperă în mod corespunzător piața vizată. O coordonare necorespunzătoare a rețelei de distribuție poate avea urmări nedorite în plan economic, produsele lipsind din unitățile de vânzare cu amănuntul.
Vânzările noului produs și profiturile obținute încep să se înscrie pe o traiectorie ascendentă în etapa de creștere, când se impun cu necesitate următoarele măsuri: continuarea urmăririi gradului în care produsele sunt disponibile pe piață, investigațiile respective putând fi efectuate cu forțe proprii sau apelând la firme specializate în cercetări de marketing, capabile să să ofere informații despre nivelul stocurilor la diferite nivele ale canalului de distribuție, evoluția vânzărilor per total și în structură, pe grupe de mărfuri, suprafața de vănzare alocată produselor analizate etc.; urmărirea concomitentă a atitudinii membrilor canalelor de distribuție față de produsele concurente și de competitorii care doresc să apeleze la același canal de distribuție; stabilirea unor relații de sprijin și de coooperare între producători și intermediari care poate avea influențe favorabile în direcția consolidării poziției produselor pe piață, a creșterii cotei de piață și a imaginii de marcă.
Reducerea ritmului de creștere a vânzărilor și saturarea pieței dă notă că ne aflăm în etapa de maturitate când se înregistrează, în consecință, sporirea cheltuielilor de vânzare și plafonarea prețurilor. Produsul devine tot mai puțin interesant pentru distribuitori, înregistrându-se o scădere a comenzilor.
În vederea prelungirii existenței produsului pe piață, producătorul aplică măsuri speciale în domeniul prețurilor și promovării, contând pe creșterea, în acest fel, a atractivtății bunurilor pentru pentru distribuitori. Această politică eficientă pe termen scurt se poate completa cu o strategie pe termen lung care se referă în principal la o schimbare a canalelor de distribuție care ar favoriza prelungirea etapei de creștere în cadrul ciclului de viață al produsului.
În etapa declinului, scăderea volumului (cifrei absolute) a vânzărilor și reducerea drastică a profiturilor impun reconsiderarea tuturor aspectelor produsului și pieței. Încercările de repoziționare a produsului vor face ca noua imagine către care tinde produsul respectiv.
Relația produs-distribuție trebuie studiată cu atenție în fiecare caz concret, în procesul de elaborare a strategiilor de produs și de distribuție. Numai astfel, bunurile produse pot căpăta aderența segmentelor de consumatori cărora le sunt destinate.
Tipul și imaginea firmei comerciale, magazinului, prin care sunt vândute produsele, modul în care bunurile sunt prezentate (expuse) clienților potențiali, au un impact major asupra strategiilor de produs (strategii de diferențiere și poziționare a produselor pe piață).
Caracteristicile fizico-chimice (merceologice) ale produselor nu sunt suficiente pentu a individualiza un produs. Pentru cumpărători este foarte importantă imaginea firmei și a magazinului care vinde produsul, modul în care marfa este oferită, (tehnicile de merchandising) și serviciile comerciale prestate.
Deciziile referitoare la prețurile de vânzare a bunurilor se fundamentează, de regulă, pe baza costurilor interne, a profiturilor urmărite, factorilor concurențiali și caracteristicilor pieței produselor analizate la care sa-r mai putea adăuga și influența nivelului prețurilor asupra comportamentului membrilor canalului de distribuție.
Firmele se concurează reciproc, punând accentul pe diferite componente ale mixului de marketing și realizând diferite combinații ale elementelor mixului. Variabilele considerate – produsul, prețul, promovarea și distribuția – diferă în privința gradului de control pe care firma îl are asupra lor.
Operatorii din domeniul producției și distribuției produselor, în procesul de elaborare a politicii de marketing, este bine să aibă în vedere următoarele grade de interacție între componentele mixului: simpla corespondență dintre elemente, integrarea lor și respectiv poziția de pârghie în raport cu ansamblul mixului.
În comparație cu situația în care firma evită disconcordanțele dintre submixurile de marketing, excluzând posibilitatea vânzării unui produs de foarte înaltă calitate printr-un comerciant cu amănuntul obscur, care nu se bucură de o imagine corespunzătoare în rândul clienților, o relație de integrare între componentele mixului presupune o interacțiune armonioasă între acestea.
O publicitate intensă, de pildă, se armonizează uneori cu un nivel înalt al prețului de vânzare, deoarece creează diferențierea mărcii în rapot cu produsele concurente, ceea ce justifică prețurile mari.
Abordarea cea mai sofisticată interrelațiilor dintre elementele mixului de marketing presupune folosirea fiecărei componente ca pârghie de susținere a întregului mix. Mai mult, urmărirea relațiilor reciproce dintre variabilele mixului de marketing nu este suficientă.
Firmele producătoare și distribuitoare de bunuri de consum sau mijloace de producție trebuie să analizeze corespondența dintre politicile de marketing și particularitățile propriei firme, ale pieței vizate și ale concurenței cu care se confruntă.
Reconsiderarea poziției distribuției în cadrul mixului de marketing din perspectiva relațiilor cu celelalte componente poate ajuta firmele să își îndeplinească obiectivele de creștere a profiturilor, în perioada caracterizată de profunde mutații în domeniul economic. Rolul și importanța acordate de firme distribuției mărfurilor se va reflecta în modul de concepere și realizare a sistemelor de distribuție.
Față de concepția clasică ce definește produsul drept o sumă de atribute și caracteristici tangibile, fizice și chimice, reunite într-o formă identificabilă prezentarea sa în accepțiunea marketingului presupune o modificare structurală. Produsul, reprezentând ansamblul elementelor ce declanșează cererea exprimată de consumator pe piață, trebuie privit într-o viziune sistematică. Astfel, el conține, alături de substanța materială a bunului, întreaga ambianță ce-l înconjoară, alcătuită dintr-o paletă largă de elemente acorprale.
Produsul, pe lângă elemente de conținut și formă, cuprinde si elemente care evidențiază aceste atribute, respectiv reprezentarea sa, canalele de distribuție, calitatea, prestigiul pe care-l conferă utilizatorului său.
Noua optică sub care este privit produsul este generată de extinderea și nuanțarea continuă a sferei nevoilor, de aprecierea în cadrul deciziei de cumpărare a gusturilor, dorințelor și preferințele cumpărătorilor. Influența acestui proces conduce la o restructurare a mobilurilor de cumpărare, determinată de selectivitatea crescândă a purtătorilor cererii.
Marca și numele produsului, condiționarea și serviciile care-l însoțesc, modalitățile de distribuție și de promovare devin din ce în ce mai mult elementele hotărâtoare ale deciziei de cumpărare a produsului. Conceperea tehnică a produsului trebuie însoțită de un program complex de marketing privind lansarea și comercializarea pe piață.
Considerând produsul ca o combinație de elemente care satisfac dorințele cumpărătorilor, marketingul trebuie să pună cât mai bine în evidență calitățile produsului, să transforme un produs fizic într-unul tangibil cu caracteristici specifice, stil, nume de marcă și ambalaj, să-I asigure acestuia serviciile adiționale precum livrarea, instalarea, creditarea, garanția, service-ul după vânzare.
În accepțiunea marketingului, un produs există numai dacă el corespunde unei anumite nevoi, unei anumite așteptări ale utilizatorilor. Un produs nu se poate defini printr-o singură dimensiune, ci poate fi descris sub aspectul său material, funcțional, la care se vor adăuga componentele sale acorporale (nume, marca, prețul, instrucțiuni de folosire etc.), comunicațiile pivindprodusul, imaginea produsului.
Tradițional, produsele au fost clasificate diferit, în funcție de caracteristicile lor. Clasificările produselor sunt numeroase, însă numai unele dintre ele sunt operaționale, în sensul că ele facilitează punerea în funcțiune a unor strategii de marketing diferențiate pentru fiecare categorie definită.
Ansamblul de produse înrudite prin satisfacerea unei anumite nevoi sociale și prin caracteristici fizice și chimice asemănătoare de fabricație alcătuiesc gama de produse.
O gamă se dezvoltă, de obicei, în jurul unei tehnologii, a unei piețe sau a unui segment de piață și are dimensiuni specifice.
Componența și întimderea unei game evoluează continuu. Strategiile specifice în acest domeniu au în vedere fie extinderea, fie restrângerea gamei de produse. Existența unei game largi prezintă pentru firmă mai multe avantaje (ofertă amplă, vulnerabilitate redusă, consumatori fideli), dar și o serie de inconveniente (dispersarea eforturilor comerciale, cheltuieli mai mari pentru organizare și administrare). Adăugarea unor noi linii de produse la cele existente poate realiza un câștig de sinergie materializat în sporirea volumului vânzărilor.
Gama produselor unei firme noi poate prezenta anumite particularități. Acestea, când își vor propune să lanseze produse pe piață, vor încerca să construiască o gamă în jurul a două articole:
un produs lider, de înaltă calitate, asupra căruia se vor concentra eforturile de comunicare; în mod normal, acest articol trebuie să genereze cea mai mare parte a cifrei de afaceri și va avea cea mai mare marjă de profit.
un produs de apel, de atracție, interesant prin preț, prin marja redusă de profit, al cărui rol este de atragere a cumpărătorilor către firmă, încercând și reușind de cele mai multe ori să realizeze o glisare a cumpărătorilor spre produsele cu o marjă ridicată a profitului.
Deciziile privind structura gamei de produse trebuie să evite dezvoltarea unei game anarhice și să se înscrie în cadrul unor axe srategice precise. Altfel, firma va oferi o gamă de produse disparate acre nu se vor adopta nici unui segment precis de piață.
O bună politică în domeniul gamei va permite unei firme să aibă permanent un portofoliu de produse bine direcționat și echilibrat, capabil de a aduce profituri însemnate.
Pe lângă gamă, marca și condiționarea sunt alți doi factori care influențează ciclul de viață al unui produs.
Marca este un semn distinctiv folosit de unitățile economice pentru a individualiza și identifica produsele, lucrările și serviciile lor față de cele identice sau similere ale concurenței din țară sau străinătate și pentru a stimula îmbunătațirea calitativă a acestora. Ea poate să fie constituită dintr-un nume, un desen, un logoitp, o emblemă, o siglă. Marca atrage șifixează o clientelă fidelă deoarece evocă și rezumă calități precise, oferă încredere, difuzeză o imagine de notorietate și prestigiu. Pentru a avea succes, o marcă trebuie să fie lizibilă, ușor de pronunțat și memorat, să ofere o mare disponibilitate din punct de vedere al proprietății industriale.
Imaginea de marcă este decisivă pentru scurtarea perioadei de acceptare, pentru viteza de difuzare și pentru creșterea volumului și pentru creșterea volumului vânzărilor noului produs.
Condiționarea are drept scop prezentarea unui produs cu forma comercializabilă și are în vedere realizarea atât a unor elemente de conținut, cât și a unor elemente de identificare a produselor. Condiționarea înseamnă personalizarea produsului prin mărime, formă, conținut, material, culoare, mod de prezentare, text informativ, de acompaniere, prin toate acestea realizându-se recunoașterea sa de către cumpărător. Procesul de condiționare facilitează, de asemenea, stocarea, manipulaea și chiar utilizarea finală a produsului.
Din punct de vedere psihologic, condiționarea poate genera reflexe, reacții stabile favorabile de cumpărare.
Condiționarea participă la poziționarea produselor, influențează segmentarea pieței, grație diferențierii sesizabile între produse pentru fiecare grupă de clienți.
În același timp, condiționarea constituie un element esențial al unificării articolelor de aceeași marcă, permițând realizarea unui important suport de publicitate.
Cumpărarea produselor este influențată tot mai mult de nivelul calitativ al acestora, de asistența asigurată pentru produs. Asigurarea nivelului calitativ se poate realiza printr-un control permanat al materiei prime, al fabricației, al distribuției.
Service-ul de produs înseamnă livrare, instalare, garanție reparație a produsului și constituie unul din elementele cheie ale diferențierii oricărui produs.
În concordanță cu ciclul de viață, strategiile în domeniu pornesc de la noțiunea de portofoliu de produse. În această noțiune este cuprins ansamblul gamelor de produse ale unei firme.
Dacă studiile de piață confirmă ideea că un produs care se comercializează în prezent nu mai răspunde așteptărilor tuturor consumatorilor, atunci modificarea și adaptarea acestui produs pentru un segment suficient de larg al clientelei pot fi aplicate cu bune șanse de succes.
Adaptarea unui produs se poate realiza și ca urmare a progreselor importante în domeniile: fabricației, logisticii, serviciilor și, nu în ultimul rând, în cercetarea de marketing. Orice îmbunătățire a unui produs trebuie să se bazeze pe o bună cunoaștere a calităților vechiului produs, cât și pe o cunoaștere profundă a nevoilor și așteptărilor consumatorilor.
Analiza valorii poate sta la baza elaborării unei metodologii eficace pentru ameliorarea produselor. Definită ca o cercetare sistematică și metodică a celor mai economice soluții permițând adaptarea funcțiilor produselor la aspirațiile consumatorilor, analiza valorii are drept obiectiv eliminarea costurilor inutile și obținerea nivelelor de satisfacție căutate de consumatori.
Ameliorarea produsului și a serviciilor care însoțesc produsul vor ușura vânzarea acestuia.
Se poate aprecia că activitatea de conservare în domeniul produsului conferă întreprinzătorului un avantaj concurențial absolut, în timp ce adaptarea îi va aduce acestuia numai o superioritate marginală.
O alta componentă a mixului de marketing o reprezintă distribuția
Distribuția mărfurilor definește procesele economice și condițiile organizatorice legate de aducerea bunurilor și serviciilor de la producător la consumator într-o manieră cât mai favorabilă atât pentru firma producătoare sau comercială, cât și pentru consumatori.
Procesul de distribuție implică elaborarea politicilor și strategiilor referitoare la două mari probleme:
a) alegerea canalelor de distribuție , respectiv a circuitelor de deplasare a bunurilor de la producător la consumator;
b) distribuția fizică (logistică) constituită dintr-o suită de procese
economice.
Activitățile de distribuției a produselor și serviciilor implică realizarea unor funcții specifice: de transport, alcătuirea sortimentului comercial, fracționarea produselor, stocare, informare.
Rolul distribuției este acela de a elimina nonconcordanțele care pot exista între cererea și oferata de bunuri și servicii, de a organiza mișcarea acestora. În cadrul distribuției se pot identifica o suită de fluxuri diferite.
Fluxul negocierilor vizează ansamblul tratativelor care se derulează între parteneriile actului de schimb, fie ei producători, intermediari sau utilizatori finali, pentru trasrea drumului pe care îl va parcurge marfa și stabilirea transformărilor tehnice și economice pe care acesta le va suferi, precum și a responsabilităților celor ce urmează a se implica în procesul distribuției.
Fluxul titlurilor de proprietate, respectiv transferul titlului de prorprietate a produselor pe diferite nivele ale circuitului de distribuție pentru fiecare operațiune de vânzare-cumpărare.
Fluxul fizic, care descrie deplasarea reală a produsului de la producător la consumatorul final, trecând prin depozite intermediare succesive.
Fluxul financiar, respectiv fluxul de bani care ajunge de la cumpărătorul final la intermediari și consumatori.
Fluxul de informații privește transmiterea tuturor informațiilor necesare procesului de distribuție, atât pe ruta de la producător la consumator, cât și pe circuitul invers, ce captează informațiile cercetătorilor de piață și le dirijează spre ofertanți. procesul de distribuție este favorizat de existența intermediarilor, a căror activitate, pe ansamblu, este nu numai necesară, ci și deosebit de eficientă. Astfel, angrosiștii și detailiștii pot reprezenta în același timp mai mulți producători, asigurând indirect un număr de contracte între producători și consumatori.
Grupând oferta mai multor producători, distribuitorii intermediari pot contribui la îmbunătățirea activității comerciale, oferind un sortiment variat de produse și servicii de calitate.
O funcție esențială a distribuției o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare, respectiv transferarea succesivă a produsului de la producător la consumator. Privit din punct de vedere economic, intinerariul parcurs de produs în cadrul circuitului economic ia forma canalului de distribuție . Canalul de distribuție reprezintă o combinatie de utilități și funcțiuni asigurate de firmele ce constitue intinerarul deplasării mărfurilor din punctele de producție în cele de consum.
Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de distribuție se particularizează prin trei dimensiuni ale sale : lungimea, lățimea și adâncimea canalului.
Fiecare canal de distribuție este o componentă a unui sistem de canale se distribuție a cărui structură internă este marcată de concurență.
Se pot distinge două tipuri de circuite, primul, direct, fără intermediari, cel de al doilea , indirect ,în care unul sau mai mulți intermediari transferă succesiv titlul de propietate asupra produsului . un canal indirect poate fi mai lung sau mai scurt, în functie de numărul de intermediari.
Circuitele de distribuție sunt diferite pentru firmele care produc bunuri industriale sau de consum.
În alegerea structurii unui circuit de distribuție trebuie să se țină seamă de caracteristicile cumpărătorului și ale produsului, de caracteristicile și restricțiile financiare ale firmei.
Structurile verticale ale circuitelor de producție se pot prezenta fie sub formă convențională, fie sub formă coordonată.
Evaluare unui sistem de distribuție se bazeză pe mai multe criterii, cele mai importante dintre acestea fiind acoperirea pieței vizeze, rentabilitatea, controlul intermediarilor, suplețea circuitului, compatibilitatea cu alte circuite care sunt în funcțiune , experiența acumulată în cadrul unui circuit. Alegerea sistemului se poate face atât de producător ,cât și de distribuitor.
Marile firme producătoare doresc tot mai mult să orienteze și să controleze distribuția produselor pe care le fabrică, în special a produselor de marcă. În acest scop ele pun în funcțiune o rețea activă de vânzări, construiesc depozite, organizează activitatea promoțională.
Această implicare activă este condiționată de existența unor restricții. Astfel, evitarea intermediarilor conduce la cheltuieli însemnate pentru finanțarea unor investiții în mijloace de transport, depozite, spații comerciale. Existența unei clientele dispersate impune creșterea numărului de personal și, implicit, a cheltuielilor comerciale. Natura diferită a produselor, unele perisabile și foarte voluminoase, altele de mare rafinament tehnic, presupune existența unor construcții și utilaje speciale, a unui personal de înaltă specializare.
Toate aceste restricții vor influența în mod hotărâtor alegerea de către producător a celor mai adecvate circuite și canale de distribuție. Această alegere va lua, în principal, în considerare costurile utilizării diferitelor canale de distribuție.
Selectarea canalelor de distribuție trebuie să țină seama de unele circumstanțe speciale în care se află producătorul, și anume:
lansarea unui produs nou;
saturarea vânzărilor pe un canal tradițional;
trecerea la o nouă etapă din ciclul de viață al noului produs;
necesitatea de a diminua costurile etc.
Elementele care influențează selectarea canalelor sunt numeroase și ele sunt legate de politica comercială a firmei.
Vânzările directe fără intermediar constituie o practică neobișnuită pe piața produselor industriale, unde clienții potențiali sunt, în general, puțin numeroși și bine identificați. În țările dezvoltate, acest tip de distribuție a început să fie folosit tot mai mult pentru bunurile de consum, un rol important avându-l în acest saltul calitativ și cantitativ al mijloacelor de comunicare în masă.
Acest sistem de distribuție consacră apariția unui nou tip de relații de comunicații și de schimb între producător și consumatori, precum este apariția marketingului direct, numit și marketing interactiv.
Un obiectiv important al distribuitorului este acela de a-și defini o strategie care să vină în sprijinul consumatorului. Pentru a defini o strategie de diferențiere, intreprinderea de distribuție dispune de numeroase variabile de acțiune succeptibile de a aduce avantaje față de concurenți.
Sistemul de distribuție reprezintă una din principalele resurse externe ale unei firme. Realizarea lui durează de obicei mai mulți ani, iar o schimbare a acestuia are repercursiuni nebănuite și este greu de înfăptuit. Sistemul de comercializare al unei companii reprezintă de fapt un angajament al firmei față de un anumit număr de societăți independente implicate în afacere (activități de distribuție) ca și față de piețele țintă (consumatorii) pe care le deservesc. De asemenea, acesta reclamă aplicarea anumitor tehnici și politici care să contribuie la realizarea unui parteneriat solid.
Pentru ca eforturile de marketing să fie încununate de succes, firma respectivă nu trebuie să se limiteze la dezvoltarea unui produs, la determinarea prețului acestuia, la stabilirea celei mai adecvate modalități de distribuție. O firmă care intenționează să-și păstreze și dezvolte o bună politică de piață trebuie să se implice și într-o politică promoțională activă.
Activitatea de informare și stimulare a cumpărătorilor se bazează pe un sistem de mijloace de comunicație menite a prezenta o firmă, produsele și serviciile acesteia în scopul promovării lor, a provocării unor modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile cumpărătorilor potențiali.
Politica promoțională, denumită și comunicarea de marketing, reunește ansamblul de acțiuni ce vizează informarea și atragerea într-o măsură cât mai mare a cumpărătorilor potențiali spre produsele oferite, prin satisfacerea trebuințelor și dorințelor acestora, paralel cu sporirea eficienței economice a actului de comercializare.
Comunicarea de marketing se constituie din ansamblul de semnale emise de întreprindere către clienți, distribuitori, furnizori, puterea publică și, în egală măsură, transmise propriului personal. Activitățile promoționale se pot desfășura dacă între firme și cumpărătorii potențiali există un schimb continuu de informații. Arhitectura acestui sistem prin care firma pune în circulație o informație, o idee sau o atitudine conține mai multe elemente: sursa de informații (individul sau organizația care emite informația), mesajul (ansamblul de simboluri care urmează a fi transmis), receptorul (destinatarul mesajului – consumatorul, utilizatorul, distribuitorul), răspunsul, constituit, din ansamblul reacțiilor celor care recepționează mesajul, suportul mesajului, efectul feed-back, conținând o parte a răspunsului receptorului, care este comunicat emițătorului de informații.
Un astfel de sistem de distribuție ajutat de un bine pus la punct sistem de informare – cu activități promoționale și de publicitate -, cu dublu sens, asigură un dialog permanent cu mediul extern, cu piața, oferind firmei respective elementele necesare desfășurării unei activități eficiente.
În elaborarea acestei lucrări am pornit de la ideea necesității restructurării relațiilor economice dintre agenții economici producători și distribuitori, ca efect și parte componentă a amplelor transformări care se petrec actualmente în economia țării noastre.
Noul mecanism de piață a oferit comerțului prilejul să aibă o prezență deosebit de activă în ansamblul economiei naționale, prin numeroasele și dinamicele întreprinderi mici și mijlocii răspândite în toate mediile din tară. De aceea, putem afirma fără teamă de a greși, că astăzi ramura comerțului reprezintă un domeniu prioritar în politica de marketing a statului, privitoare la strategiile de dezvoltare la nivel macroeconomic.
Cu un dinamism fără precedent și o tendință continuă de schimbare și adaptare la nou respectiv la standardele unui comerț modern și civilizat, acest sector de activitate economică s-a dovedit în ultimii ani extrem de sensibil la stimulii interni și externi firmelor, de natură economică, politică, juridică, culturală etc.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: .politica de Marketing la Sc Confexim (ID: 134621)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.