Politica de Marketing In Cadrul Agentiei Judetene

CUPRINS:

Introducere ………………………………………………..……..………………………..…..4

CAPITOLUL I – Considerații teoretice privind marketingul ………………………………………7

1.1. Definiția marketingului ……………………………………………………………………………..7

1.2. Apariția marketingului ……………………………………………………………………………12

1.3. Funcțiile marketingului …………………………………………………………………………..14

CAPITOLUL II – Mixul de marketing ……………………………………………………………………..17

2.1. Produsul și rolul său în cadrul mixului de marketing ………………………………19

2.2. Prețul și rolul său în cadrul mixului de marketing ……………………………………24

2.3. Plasamentul ( distribuția )și rolul său în mixul de marketing ……………………28

2.3.1. Distribuția fizică ………………………………………………………………………………..29

2.3.2. Canalele de distribuție ………………………………………………………………………..30

2.4. Promovarea și rolul său în mixul de marketing ………………………………………33

CAPITOLUL III – Studiu de caz : Politica de markenting în cadrul

Agenției Județene de Ocupare a Forței de Muncă Teleorman …………………………37

3.1. Prezentare generală ……………………………………………………………………………..37

3.2. Rolul Agenției Județene de Ocupare a Forței de Muncă Teleorman…………..38

3.3. Politici de marketing în cadrul Agenției Județene pentru Ocupare

a Forței de Muncă Teleorman ………………………………………………………………..39

Concluzii ………………………………………………………………………………………………..44

Propuneri ………………………………………………………………………………………………..45

Anexe ……………………………………………………………………………………………………..47

Bibliografie ……………………………………………………………………………………………..49

Introducere

Lumea economico-socială a cunoscut în ultima parte a mileniului doi transformări radicale, profunde. Omenirea se confruntăcu astfel de probleme, mult mai complicate. Acum trebuie găsite soluții deteriorării mediului înconjurător, neglijării infrastructurii, stagnării economice, concurenței acerbe și multor altor asemenea probleme, de natură socială, politică și economică.

Pe de altă parte, asemenea mari probleme, coroborate cu revoluția profundă din stiință și tehnologie, conduc, în mod inevitabil, la modificări în structura economiei mondiale și, cu atât mai mult, în cea a economiei naționale. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, reducerea distanțelor, a barierelor geografice și mai ales a diferențelor culturale a permis extinderea piețelor de desfacere, a surselor de aprovizionare, mare parte a produselor și serviciilor oferite pe piața internă fiind, mai degrabă, un fel de hibrizi, proiectarea, materia primă, producerea sau asamblarea lor realizându-se în afara granițelor.

Desigur, activitarea economico-socială desfășurată în țara noastra nu iese dintr-un asemenea cadru. Mai mult însă, la aceste probleme trebuie adăugate condițiile specifice ale economiei românești, condiții ce au în vedere procesele și fenomenele economice proprii unei economii aflate în plină tranziție – și nu orice fel de tranziție, ci una specială, pe care istoria nu a cunoscut-o – tranziția de la economie centralizată, plinificată, la comandă, spre o economie de piața. (Pistol Gh.M.,Marketing,2004,pag17-18).

Toate aceste procese – globale sau specifice, noile împrejurări și realități ale vieții economico-sociale conduc la schimbări la fel de profunde, de substanță în viață și activitatea firmelor, a agențiilor economici. Mobilitatea deosebită a fenomenelor pieței, creșterea complexității și exigențelor acesteia obligă firmele, indiferent de obiectul de activitate și de natura capitalului lor, să se adapteze rapid, prompt regulilor de joc specifice unei economii concurențiale. Acestea trebuie să aibă în permanență în vedere că, pe de o parte,piața înseamnă, într-adevăr, un ansamblu de oportunități, dar, pe de altă parte, și de constrângeri, activitatea tuturor agențiilor economicii fiind supusă examenului riguros, dar corect, al pieței. Acesta se manifestă dur, recompensând, dar și sancționând munca fiecărui în parte. Singurul criteriu cu care operează piața este cel al eficienței, al recunoașterii activității desfăsurate, a ofertei care trebuie să corespundă nevoilor societății, cererii acesteia.

Pe de alta parte, ca o consecință firească a modificărilor deomografice și inovațiilor tehnologice, au loc profunde schimbări în comportamentul consumatorilor, în stilul de viața al acestora. Activitatea desfăsurată de agenții economici trebuie să țină seama de fenomene ca cele ale migrației populației, îmbătrânirii acesteia ( segmentul de vârstă ce cuprinde pe cei mai mulți cumpărători este al celor de 30-40 ani), creșterii duratei de viața. Se manifestp fenomenul de diminuare a numărului de membri ai familiei medii (de la 3,6 membrii în 1980 la, probabil, 1,8 în anul 2008), crește numărul de gospodării cu un singur membru. Asemenea fenomene, dublate pe un proces de personalizare accentuată, conduc la calcularea activitățiilor de consum per capita și nu pe gospodărie așa cum se facea în mod tradițional. Este de așteptat ca veniturile familiei și ale fiecărui individ în parte să crească, iar odata cu aceasta, timpul să devină o sursă mai rară chiar decât banii, astfel încat, procesul de producți, dar mai ales în cel de vânzare-cumpărare,să se acorde o importanță de prim rang timpului cheltuit de cumpărător în procesul de achiziționare a produselor și serviciilor.

Am schițat doar câteva aspecte privind schimbările profunde ale ambianței ăn care își desfășoară activitatea agenții economici în prezent. Aceste noi condiții ale mediului extern al firmei – și exemplele ar putea continua – impun agenților economici modalități noi, moderne de implicare în mecanismele pieței, ei fiind obligați să-și restructureze radical obiectivele și strategiile de piață. ( J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, Noul marketing în mileniul III, 1998, pag.15-17).

Este necesară o nouă viziune față de piață, o receptivitate promptă la semnalele acesteia, la cerințele mediului extern, o investigare continuă a pieței, dar mai ales o capacitate crescândă de adaptare la schimbări, dar și de influențarea pieței astfel spus, întreaga lor activitate trebuie să fie concepută și desfăsurată într-o viziune nouă, modernă, într-o viziune de marketing.

Reținând inițial atenția doar ca un original mod de gândire, dar în același timp eficient, marketingul anilor 1970-1975 era sinonim cu motodele utilizate de întreprinderi pentru atragerea cliențiilor și convingerea acestora să le cumpere produsele și serviciile proprii. Chiar și numai așa, el oferea posibilitatea firmelor să reziste la concurență, prin aplicarea unei politici agresive de reclamă și de vânzare a produselor. Răspunzând unor asemenea comandamente, marketingul a cunoscut o largă și, mai ales, rapidă răspândire, pătrunzând în cele mai diverse domenii, dar mai ales în cele economice. Toate firmele de succes sunt puternic orientate spre client și implicate în activității de marketing. Mai mult, nu numai firmele mari apelează la marketing, aceasta fiind întâlnit atât în interiorul cât și în exteriorul sectorului economic, indiferent de mărimea și puterea agentului economic. Desigur, în sectorul economic, marketingul s-a răspândit mai rapid printre firmele producătoare de bunuri de consum, dar și printre cele de desfacere. Deasemenea, se cuvine remarcat faptul că marketingul este practicat pe scară largă în întreaga lume, și nu în ultimul rând în fostele state socialiste, unde marketingul a fost privit rău multă vreme. Schimbările politice și sociale din această zonă geopolitică au determinat apariția unor noi ocaziți de piață, a unor noi oportunității de afaceri.

Astfel spus, este evident faptul că un marketing sănătos, eficient, este un factor hotărâtor pentru succesul oricărei organizații, fie ea mare sau mică, lucrativă sau nelucrativă, locală sau globală, cu capital privat sau public. (Pistol Gh.M.,Marketing,2004,pag18-19).

Evoluția vieții econimico-sociale, dinamica și schimbările structurale ale mediului, problemele complexe ce stau în fața omenirii, concurența acerbă, toate aceste, dar nu numai, au produs profunde schimbări și în teoria și practica marketingului. Vorbim acum de marketingul nou, un concept ce își face loc tot mai vizibil atât în doctrină cât și în practică. Noul marketing, sau după unii neo-marketingul, este produsul actualei socității post moderniste, el presupunând un altfel de rol și de loc al marketingului în cadrul teoriei economice și în activitatea practică a agențiilor economicii, alte obiective și, mai ales, noii funcții ale acestuia.

Firmele cele mai prospere sunt cele care reusesc să ofere cliențiilor lor satisfacția scontată, întelegând marketingul nu ca pe o funcție separată, ci, mai degrabă, ca o filozofie de însușit la nivelul întregii organizații.(Ph.Kotler, Managementul marketingului,1997,pag.24).

Acesta este genul de firme orientate în principal către piața și client și nu către produs sau costuri. În cadrul unor asemenea firme, marketingul înseamnă mult mai mult decât un simplu compartiment, creându-se ocultură în care toți membrii origanizației au conștiința pieței și al produsului.

În sfârșit, trebuie menționat că însuși conceptul de marketing trece printr-un proces de reevaluare în raport cu noile cerințe globale, tehnologice, economice și sociale cu care se confruntă fiecare firmă în parte, acestea fiind obligate să revizuiască și chiar să răstoarne premizele care au stat, nu cu mult înainte, la baza succesului lor în afaceri. (Pistol Gh.M.,Marketing,2004,pag.19).

Capitolul I

Considerații teoretice privind marketingul.

1.1.Definiția marketingului.

Termenul de marketing provine de la participiul prezent al verbului to market, ulterior substantivizat, ce s-a impus impus în limbajul specific economicde pretutindeni. În accepțiunea actuală, marketingul înseamnă simultan: un domeniul al științei, o disciplină, un demers, o activitate practică, o funcție a companiei. De-a lungul timpului marketingul a fost definit într-o varietate de moduri, dintre care amintim aici definițiile date de:

Asociația Americană de marketing: marketingul este procesul de planificare și executare a activitățiilor de concepere, stabilire a prețului, promovare si distribuire a ideilor, bunurilor și serviciilor, în scopul realizării unor schimburi care să satisfacă obiectivele individuale și organizaționale.(Anghel L.D. Marketing, 2000, pag.8).

Ph. Kotler: marketingul reprezintă un proces social și managerial, prin care grupurile sau indivizii obțin ceea ce le trebuie și/sau doresc prin crearea și schimbul de produse ori valori cu alte grupuri sau indivizii.(Kotler Ph. Principiile marketingului,1999,pag.28).

Colectiv de autori din Catedra de Marketing din Academia de Studii Economice București: marketingul reprezintă o concepție modernă de orientarea întreprinderilor concretizată într-un ansamblu coerent de activității practice programate și organizate prin ultilizarea unor metode și tehnici științifice.(Florescu C. Marketing,1992, pag.21).

Eprimând la început sensuri relativ limitate, noțiunea de marketing și-a îmbogățit pe parcursul anilor conținutul. Dacă în prima jumătate a secolului XX, producătorul – vănzător dominant ăn relațiile de piață, denumea marketingul ca fiind activitatea de cercetare a situației existenței pe o piață în vederea plasării produselor sale, în cea de-a doua jumătate de secol, progresul considerabil al umanității în majoritatea domeniilor va deplasa accentul activității de marketing în sfera anticipării desfacerii, respectiv în direcția cercetării prealabile a cererii și psihologiei consumatorului, în funcție de care va lua toate deciziile referitoare la gama de produse și acțiunile întreprinse pe o piață.(Cetină I.Marketingul Serviciilor,2004,pag.9).

Marketingul reprezintă atât o disciplină economică de studiu, cât și o activitate comercială care pornește de la cunoașterea curentă și în persectivă a nevoilor consumatorilor spre a satisface operativ aceste nevoi.(Coteanu Ion,Seche Luiza, Dicționarul explicativ al limbii române,1984,pag.524).

El reprezintă totodată un concept fundamental ce semnifică organizarea produsului de concepție a produselor, producția, desfacerea și activitatea de service și postvânzare, pornind de la ideea de cunoastere a cerințelor consumatorului sau utilizatorului în scopul satisfacerii celor mai exigente cerințe ale acestuia.

Ca un concept modern, specific economiei de piață, marketingul constă în cerințele pieței și adaptarea producției la cerințele acesteia, și presupune desfăsurarea tuturor activitățiilor necesare pentru constatarea nevoilor și programarea disponibilitățiilor de produse, efectuarea transferului de proprietate a mărfurilor, distribuirea lor fizică și facilitarea întregului proces de cercetare legat de aceste probleme. Marketingul cuprinde studiul pieței, publicitatea, promovarea vânzărilor, distribuția, service-ul înainte, în timpul și după vânzare, relațiile cu publicul și estetica.(Niță Constantin,Popescu Marius – Dicționar de Marketing și de afaceri,1999, pag.164).

Marketingul nu reprezintă deci o activitate de vânzare, ci una de satisfacere a nevoilor consumatorilor, nevoi conștientizate de oameni printr-un sentiment de lipsă, de instatisfacție, de care pot să scape fie căutând unele obiecte care să le satisfacă nevoile, fie încercând să diminueze nevoile.

Aflați într-o evoluție continuă, într-un proces permanent de acumulări, oamenii sunt dispuși să renunțe la nevoile pe care le au și atunci fac eforturi pentru a le satisface, pentru a-și îndeplinii dorințele, ca forme de manifestare a nevoilor umane, modelate de cultura și personalitatea indivizilor și care, atunci când sunt dublate de capactitate de plată, se transofrmă în cereri efective. Aceste cereri se îndreaptă spre bunurile și serviciile care le pot aduce satisfacțiile dorite, avantajele așteptate în raport cu banii cheltuiți pentru a le achiziționa.

Bunurile și serviciile se constituie în valori schimbate, tranzacționate pe piețe, unde se stabilește și o serie de relații de vânzare-cumpărare, comerciale, de marketing corespunzătoare procesului de schimb ce are loc. Legăturile multiple stabilitate între conceptele de bază folosite în marketing pot fi redate sintetic într-o schema logică, conform figurii 1.1.1

Figura 1.1.1. Componentele esențiale ale activității de marketing

Markentingul presupune funcționarea tuturor componentelor ce intervin în procesul complex de vânzare-cumpărare într-un tot unitar, într-un angrenaj sistemic cu interdependențe și conexiuni multiple și permanente, ceea ce presupune orientarea activitățiilor firmei pornind de la consumator și integrarea funcțiunii comerciale a firmei în mod științific, creându-se compartimente specifice de marketing, bazate pe optiuni comerciale.

Punctul de plecare în demararea unei activități economice trebuie să-l constituie cercetarea nevoilor și dorințelor umane, a perspectivei acestora, orice activitate curentă fiind raportată la aceste nevoie pentru a se asigura o cât mai completă și eficientă satisfacere a lor.

În consecință, marketingul este un sistem complex de organizare a producției și a desfacerii produselor și serviciilor pe baza cererii de piață, având ca obiecte esențiale maximizarea consumului și a satisfacerii consumatorilor, a posibilitățiilor de alegere oferite consumatorului și a calității vieții acestuia. El presupune receptivitate față de cerințele și exigențele pieței, cunoașterea riguroasă a acestor cerințe, adaptarea rapidă și eficientă a activității la evoluția cerințelor de consum, la dinamica pieței, flexibilitate în mecanismul de funcționare a firmei privind racordarea acesteia la cerințele mediului, inventivitate și spirit creator pentru înnoirea și modernizarea produselor și serviciilor, a formelor de distribuție și a căilor de comunicare cu piața.

Marketingul este o activitate economică bazată pe un mecanism dinamic, prin care li se furnizează indivizilor și organizațiilor produsele și serviciile de care au nevoie și care aduce firmei un profit maximal, obținut ca urmare a orientării efective a activitățiilor economice câtre nevoile reale de consum, câatre cerințele pieței.

Este total greșită concepția conform căreia marketingul reprezintă numai vânzare și promovare. Trebuie conștientizat rolul marketingului de a satisface nevoile consumatorului. Daca operatorul va reușii să identifice nevoile clientului, să creeze produse de calitate la prețuri corespunzătoare,să le distribuie și să le promoveze în mod eficient, aceste bunuri se vor vinde foarte rapid.

Obiectivul activității de marketing este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaște pe client atât de bine, încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale și să se vândă de la sine.

Aceasta nu înseamnă că vânzarea și promovare nu sunt importante. Dimpotrivă, înseamnă că ele sunt importante componente ale unui mix de marketing acționând împreuna pentr a influența piața.

O definiție complexă a marketingului ar trebui să cuprindă elemente referitoare la concepția modernă pe care acesta o presupune și la activitățiile practice derulate prin intermediul unui instrumentar teoretico – metodologic adecvat: (Florescu C.Marketing,1996, pag.21).

Concepția marketingului modern se îndreaptă în direcția satisfacerii cerințelor efective și potențiale ale consumatorului, cu maximum de eficiență. Punctul de placare în desfășurarea unei activități economice trebuie să-l constituie enunțarea nevoilor de consum, a perspectivei acestora. Toate activitățiile curente care alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor și serviciilor, începând cu conceperea și producerea acestora și terminând cu comercializarea lor pe piață, vor fi raportate la aceste nevoi, asigurându-se o cât mai completă și eficientă satisfacere a lor. În plus, finalizarea activității firmelor nu se limitează la vânzarea produselor și serviciilor, ci include și urmărirea lor în consum, nivelul în care satisfac nevoile pentru care au fost concepute.

Optica marketingului vizează deci raporturile firmei cu piața,cu mediul său ambiant, ridicând la rang de necesitate primordială orientarea firmei spre exterior, încadrarea ei cât mai perfectă în structura mediului economico-social, sincronizarea permanentă a activității sale cu dinamismul, direcțiile și formele de evoluție ale acestui mediu. Cunoașterea cerințelor mediului, urmărirea permanentă a deplasărilor cantitative și calitative, structurale, pe care acesta le înregistrează, și capacitatea firmei de a se adapta la acest mediu sunt condiții esențiale pentru realizarea unei optici de marketing cât mai realiste. Obligată să țină seama de mediul în care există și funcționează, firma va exercita și un rol activ asupra acestuia, influețându-l și direcționându-i evoluția într-o viziune de marketing care trebuie să pornească de la cunoașterea legității pieței, a cerințelor sale de consum, a motivației nevoilor.

Amploarea și calitatea informațiilor asupra mediului ambiant de care dispune firma îi oferă posibilitatea acesteia nu numai să-și mențină locul pe piață, dar și să cunoască alte piețe, chiar să creeze noi piețe de desfacere sau nevoi de consum noi, aducând importante schimbări în însăși structura mediului.

Abilitățiile practice care se includ în sfera marketingului cuprind operațiuni și procese obișnuite prin care firma își utilizează în funcție de profil, sursele de care dispune și obține o anumită finalitate economică, raportându-se la cerințele concrete ale pieței, ale societății. Alături de acestea apar și activități specifice, care materializează raporturile firmei cu mediul exterior: investigarea pieței și a consumului, testarea acceptabilității produselor și serviciilor, activitățiile promoționale, urmărirea produselor în procesul utilizării lor.

Astfel, înainte de începerea producției, trebuie cercetată cererea, testate prototipurile de produse sau servicii, pregătită piața prin acțiuni publicitare, funcția comercială a firmei ocupând locul central.

Marketingul operează modificări chiar și la nivelul conducerii firmei, presupunând un nou mod de coordonare, care să asigure conducerea unor activității distincte, aparent izolate, și orientarea lor catre un scop precis. În acest sens, se poate vorbii despre un management al activității de marketing, definit ca fiind analiza, planificarea, influențarea și controlul programelor destinate să creeze, să extindă și să mențină schimburile avantajoase cu consumatorii vizați, în scopul atingerii obiectivelor firmei. În atenția managerilor de marketing întră directorii comerciali și agenții de vânzări, managerii de produs, specialiști în stabilirea prețurilor și alții.

Instrumentarul de marketing științific, care contribuie la derularea într-o orientare modernă a activitățiilor firmei, trebuie să fie adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieței, optimizarea acțiunilor practice, fundamentarea deciziilor de marketing și asigurarea condițiilor realizării lor eficiente în practică.

Intuiția, rutina, empirismul cedează locul produselor și tehnicilor învestite cu girul unor discipline științifice. Prezența unui astfel de instrumentar trebuie pusă în legătură, în primul rând, cu fluxul de informații despre firmă și mediul său ambiant. Colectarea și transmiterea informațiilor, prelucrarea și interpretarea lor fac necesară utilizarea unui adevărat arsenal de procedee și tehnici.

Natura diferită a investigațiilor determină introducerea unor metode și tehnici furnizate de un grup larg și eterogen de stiințe: economie, statistică, matematică, sociologie, psihologie etc.,iar prelucrarea cu maximul de exactitate și de operativitate a unui imens volum de informații, necesar fundamentării științifice a deciziilor de marketing, nu este de imaginat fără utilizarea tehnicii moderne de calcul electronic. Un loc special îl ocupa instrumentele de previzionare a fenomenelor pieței și a acțiunilor de marketing.

Instrumentul utilizat nu este însă creația exclusivă a marketingului și nici nu se aplică doar în sfera acestuia. Întâlnit în literatura de specialitate și în practică sub denumirea de instrument de markenting, acest atribut se referă la frecvența ridicată a ulilzării lui în cercetările de marketing, și nu la natura diferitelor procedee și tehnici pe care le cuprinde. De exemplu, o ancheta de piață desfăsurată în rândul cumpărătorilor, este, în mod evident, o cercetare de marketing, dar metoda folosită aparține de fapt sociologiei.

Așadar conținutul marketingului implică o atitudine, un ansamblu de activități practice, un instrumentar științific de lucru, având câteva trăsături caracteristice în cadrul firmei:

receptivitatea firmei față de cerințele societății, ale pieței, orientarea către nevoile de consum;

cunoașterea cerințelor pieței, urmărirea sistematică și chiar anticipată a lor, abordarea științifică a mediului socioeconomic prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;

capacitatea mare de adaptare a activității la evoluția cerințelor de consum, la dinamica pieței, flexibilitatea în mecanismul de funcționare;

viziunea unitară asupra întregului șir de activității care alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor și serviciilor, din momentul conceperii, al testării lor și până în momentul intrării efective în consum;

eficiență maximă, obținută ca rezultat al orientării efective a activității economice către nevoile reale de consum, către cerințele pieței.

Se poate spune că marketingul influențează viața fiecăruia, fiind mijlocul prin care se creează și se oferă oamenilor nivelul de trai. Deși de foarte multe ori marketingul se confundă cu vânzarea, el apare atât înainte cât și după actul vânzării.

Marketingul cuprinde, defapt, mai multe activității de cercetare, de creație a produselor, de distribuție, stabilire a prețurilor, publicitate, vânzare, destinate cunoașterii, servirii și satisfacerii nevoilor consumatorului, paralel cu atingerea obiectivelor propuse de firma. Deci marketingul este activitatea umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor și dorințelor prin intermediul proceselor de schimb, având cateva concepte de lucru exențiale: nevoi, dorințe, cereri,produse,schimb,tranzacții și piețe.(Neamțu A.C.Marketing,2004,pag.10-14).

În practică temenul de marketing este folosit în patru ipostaze diferite: ca departament într-o organizație, ca funcție de management, ca un concept de afaceri și ca o filozofie de afaceri.

Marketingul departament – în orice firma se identifică activității și responsabilități principale și se alocă resurse pentru funcțiuni specifice ca producția, personalul, contabilitatea sau marketingul.

Marketingul ca funcție de management – vizează rolul crucial în asigurarea obiectivului principal de satisfacere a nevoilor consumatorilor în mod eficient. Acest aspect reflectă strategia, planificarea, coordonarea și controlul activității de marketing.

Marketingul ca și concept de afacere – derivă din beneficiile aduse de studiul atent al rezultatelor obținute din procesul de schimb pentru întâmpinarea nevoilor consumatorilor și determinarea posibilitățiilor de îmbunătățire a satisfacerii acestora

Marketingul ca filozofie de afaceri – recunoaște importanța consumatorului și faptul că firma există în primul rând pentru a servii clientul și mai apoi pentru a produce bunuri. Pentru a fi funcțională, această filozofie trebuie acceptată de fiecare membru al unei organizații. Peter Drucker scria: există un singur scop al unei firme – acela de a crea consumatori. Dacă nu există cumpăratori pentru produsele și serviciile organizației nu există motive de continuare a activității.(Cosma S.,Bota Marius, Bazele Marketingului,2004,pag.13).

1.2. Apariția marketingului

Marketingul a apărut la începutl secolului XX în SUA, țară cu o economie puternic dezvoltată, datorită dinamismului economic și social ce caracteriza acea perioada. Dezvoltarea forțelor de producție, adâncirea specializării, amplificarea relațiilor de muncă și de viață au contribuit la generalizarea viziunii de marketing.(Cetină Iuliana,Marketingul serviciilor, 2004, pag.10).

Activități specifice marketingului se desfășurau încă de la începuturile aparației primelor civilizații, cu patru milenii înaintea erei noastre. De fapt, apariția primului sistem de marketing este legată de apariția și dezvoltarea comerțului. Mai târziu, după apariția primelor monede în piețele orașelor medievale, producătorii meșteșugari cunoșteau foarte bine cererea și adaptau potrivit cerințelor clienților.

Întărirea rolului și mai ales a puterii statelor, atribuțiilor acestora, a creat un continuu proces de lărgire a piețelor, ceea ce a determinat, a condus la o creștere permanentă a distanței geografice care separă producătorii de cumpărători. Asemenea procese au fost accentuate de revoluția industrială de la începutul secolului al XVIII-lea, urmare căreia au apărut marile concentrări de capitaluri industriale care necesitau aprovizionări mari cu materii prime și mașini tot mai perfecționate. Mecanizarea și mai ales, automatizarea operațiilor de producție din secolul nostru au sporit considerabil eficacitatea muncii și au contribuit la micșorarea considerabilă a costurilor produselor fabricate. În acest fel, a apărut producția de serie, de masă, care facea necesare apariția și dezvoltarea de noi piețe.

Avântul producției și dezoltării serviciilor a fost accelerat după anii `50 de către revoluția tehnico științifică și mai ales în condițiile apariției calculatoarelor electronice. Acum se poate vorbii de metode și tehnici de marketing. De fapt, marketingul ca atare, potrivit în accepțiunea sa de știință, de disciplină are o istorie relativ scurtă. Dacă primele activități practice de marketing și teoretizări ale acestora se înregistrează la începutul secolului nostru în SUA, începând cu cea de-a doua jumătate a acestui secol, respectiv în anii `50 – `60, expansiunea marketingului devine de-a dreptul explozivă, mai ales în țările cu economii puternic dezvoltate. Până în preajma perioade postbelice, marketingul era considerat a avea o natură pur comercială, distributivă conținutul marketingului fiind constituit din procesul de vânzare, iar produsul era văzut ca ceva care trebuie vândut. Firma era dominată de optica producției, iar principalele preocupări ale managementului constau în rezolvarea problemelor legate de fabricarea produsului.

După anii `60, în condițiile dezvoltării rapide a economiilor mai ales acelor din țările vestice, problemele producției au trecut pe plan secundar, apărând probleme dificile legate de desfacerea produselor realizate. S-a văzut că produsul nu mai trebuie privit ca un obiect care trebuie vândut deoarece el a fost deja fabricat, ci că el va fii cumparat numai dacă va fi acceptat de către piață, de către consumator sau utilizator. Procesele de marketing nu mai constau în eforturile de vânzare a unui produs gata fabricat, ci ele urmăresc ca, înaintea fabricației, să fie determinate cât mai precis nevoile și dorințele cumpărătorilor, existenți sau potențiali, pe care firma le poate satisface. În asemenea condiții, marketingul contemporan își structurează funcțiile și iși orientează activitățiile pornind de la cunoașterea cererii care trebuie satisfăcută și, pe această bază, își fixează drept obiectiv crearea produselor și serviciilor adecvate nevoilor pieței.

Explicațiile oferite de teoria economică de specialitate privind condițiile apariției și promovării marketingului sunt diferite și diverse. Cea mai mare parte a acestor lucrări promovează ideea că marketingul este rezultatul abundenței de produse și servicii pe piață, abundență ce ridicăîn fața societății o serie de probleme legate de dificultățiile crescânde ale vânzării acestora.(Pistol Ghe.M.,Marketing,2004, pag. 29-31).

Argumentele apariției marketingului în societățiile de consum care poartă amprenta abundenței sunt:

Abundența bunurilor și serviciilor oferă cumpărătorilor posibilități largi de alegere și implicit afirmă suveranitatea acestora pe piață, deci producatorul se confruntă cu o piață a cumpărătorului.

Producând independent de cerințele reale ale pieței, concentrându-și apoi eforturile materiale și financiare pentru a vinde ceea ce a produs, organizația nu poate evita întotdeauna riscul ne valorificării produselor, pentru a reduce acest risc, organizația trebuie să-și schimbe optica, respectiv, să producă ceea ce se cere.

Orientarea spre piață determină schimbarea dintre funcțiile organizației, comercializarea numai este o consecință a producției, ci un punct de plecare.

Organizația nu se mai adresează unei piețe necunoscute, ci unei piețe atent studiate, a cărei evoluție este în mod științific anticipată, totodată, organizația nu se mai adresează pieței în general, ci unor segmente concrete de piață.

Organizația numai cheltuiește pentru a mai comercializa produse neadaptate la piață lși deci greu acceptate de aceasta, ci își îndreaptă aceste eforturi pentru cunoașterea pieței sporind șansele acceptării produselor de către piață, respectiv vânzării lor.

O analiză mai atentă scoate în evidență că abundența poate fi considerată o condiție favorizată, însă nu o premisă a apariției marketingului. Această idee este susținută de următoarele argumente:

Abundența, ca noțiune relativă, reprezintă nu o dimensiune certă a ofertei, ci un raport dintre ofertă și cerere, mijloc de prețuri, aceeași ofertă, în funcție de nivelul cererii poate genera abudență, echilibru sau penurie.

Abundența presupune nu numai acoperire cantitativă, globală ci și o largă diversificare și înnoire sortimentală.

Marketingul a apărut și se manifestă și în condițiile de criză, de penurie, când interesele pentru problemele pieței și adaptarea la piață nu au slăbit, ci dimpotrivă; crizele nu au redus nici aria și nici importanța marketingului, ci au determinat schimbări în direcțiile, formele și metodele de aplicare, inclusiv amplificarea acestora.(Cosma S, Bota Marius, Bazele marketingului, 2004, pag.15).

Apariția și dezvoltarea marketingului trebuie puse în legătură cu dinamismul social-economic ce caracterizează perioada postbelică. Un asemenea dinamism accetuează interdependența producției și consumului, adâncirea specializări cu implicați dintre cele mai mari asupra pieței, asupra raporturilor dintre piața și mediul economico-social, chiar asupra mecanismului de funcționare a economiei în general, și a pieței. În același timp, aplicarea exponențială a relațiilor economice internaționale schimburile internaționale de bunuri și servicii, dar si de tehnologii au condus la o răspândire rapida a tehnicilor și metodelor de marketing. Consecința a acestor schimburi, a conectării unui număr tot mai mare de țări la diviziunea internațională a muncii, marketingul, considerat multă vreme apanajul exclusiv al economiilor foarte dezvoltate, s-a putut manisfesta și în țări cu structuri socio-economice disverse pe trepte diferite de dezvoltare. Marketingul a apărut și s-a dezvoltat tocmai ca o reacției față de procesul separării producției de consum, ca un mijloc de împletire a preocuprilor legate de producție cu cele legate de desfacerea produselor, de a le corela cu cerițele efective ale consumului. Separarea producției de consum este intens alimentată dinamismul economico-social actul, în asemenea condiții producția îndepărtându-se efectiv de consum. Pe de altă parte, mutațiile interne, rapide și mai ales profunde pe care le înregistrează atât producția, cât și consumul sporesc posibilitatea dezacordului, a nesincronizării lor în timp și în structură. În condițiile dinamismului economico-social, concentrarea activității economice, creșterea dimensiunilor întreprinderilor au generat producția de masă, apariția articolelor de mare serie etc., lărgindu-se astfel aria de răspândire a produselor, trecerea ei dincolo de granițele naționale ceea ce a sporit riscul apariției unor dezacorduri cu nevoile efective de consum, care manifestă o tendință de individualizare. Dacă la aceste condiții reale, dar obiective în același timp, adaugăm explozia produselor noi, creșterea capacității de adaptare a producției, scurtarea timpul de producție, cu implacții în reducerea speranței de viață a produselor, în creșterea ritmului îmbătrânirii acestora, este ușor de înteles că o orientare greșită a producției ar antrena pierderi materiale substanțiale. În aceste condiții, agenții economici nu îsi pot permite să-și asume riscul unei activității fără o destinație certă și mai ales fară o finalitate eficientă. Bineînteles, încorporarea marketingului în activitatea firmelor nu elimină în totalitate riscul ne realizării produselor pe piață, acest risc reducându-se însă la dimensiuni rezonabile.

1.3. Funcțiile markentingului

Lărgirea ariei de penetrație a viziunii și practicilor de marketing este strâns legată de importanța funcțiilor pe care acesta le îndeplinește în economie, în general, și în viața întreprinderilor, în special, de rolul ce-i revine marketingului în cadrul mecanismului de funcționare a economiei. Măsura în care funcțiile marketingului se materializează într-o anumită eficiență depinde de mai multe condiții, de o serie de factori, poate cel mai important dintre aceștia fiind natura sistemului economic în cadrul căruia firma își desfășoară activitatea. Sunt considerate funcți ale marketingului diferite activități care implică transferul de proprietate, cum sunt cumpărarea și vânzarea, cele referitoare la distribuția fizică, respectiv transportul, depozitarea și stocare, ca și alte activități care le facilitează pe acestea: standardizarea, dozarea, finanțarea, asumarea riscurilor și informațiile asupra piețelor.

Unii specialiști fac distincția între funcțiile care revin macromarketingului, la nivelul societății, și funcții ce revin micromarketingului, la nivel companiei. Astfel, funcțiile ce revin macromarketingului pot fi clasificate în funcții tradiționale și funcții sociale. În categoria funcțiilor tradiționale ale macromarketingului întră: funcția schimbului, funcția distribuției fizice și funcția de sprijin.

Dintre funcțiile ce revin micromarketingului: estimarea potențialului companiei, planificarea și programarea efortului de marketing, organizarea și conducerea activității de marketing, evaluarea și adaptarea efortului de marketing.

Unele clasificări sunt însă greu de acceptat de către toți specialiști, întrucât nu abordează corect problema ariei de acțiune a marketingului și nici confruntarea funcțiilor cu activitățiile și procesele concrete desfășurate în cadrul activității de marketing. Putem aduce în discuție aici doua viziuni asupra funcțiilor marketingului aparținând școlii românești de marketing. O primă opinie îi aparține lui M.C.Demetrescu potrivit căruia funcțiile marketingului constau în atragerea cererii(produs, preț, comunicații promoționale) și satisfacerea cererii( canelele de distrubuție și logistică), ce-a de doua opinie îi aparține lui C.Florescu care sitetizează ca funcții ale marketingului: investigarea pieței și a nevoilor de consum,adaptarea dinamică a firmei la mediul economico-social, satisfacerea superioară a nevoilor de consum, precum și maximizarea eficienței economice a profitului.

Ivestigarea pieței și a nevoilor de consum este funcția ce urmărește obținerea de informații referitoare la piețele prezente și la cele potențiale, la ansamblul nevoilor de consum existente, la motivația acestora, la comportamentul consumatorilor, la toți factorii de ordin demografic, social, cultural, politic, ce influențează piața. Această funcție are un caracter continuu, permanent și ea precede întotdeauna celelalte funcții ale marketingului, stabilind și cateva direcții prioritare ale analizei de marketing: maximizarea consumului și a satisfacției cumpărătorului, maximizarea posibilităților de alegere dintr-o varietate de produse, toate aceste ducând pe ansamblu, la o maximizare a calității vieții.

Adaptarea dinamică a firmei la mediul economico-social, funcție care raportează permanent întreaga activitate a unei firme la profilul, cerințele și schimbările mediului în care ea există și funcționează, profitând de oportunitățiile care apar în ceea ce privește stimularea cererii pentru anumite produse și servicii. Ea presupune promovarea spiritului inovator, înnoirea continuă a ofertei de mărfuri, perfecționarea firmelor de distribuție și diversificarea acțiunilor promoționale, creșterea capacității de mobilizare a tuturor resurselor firmei în vederea unei adaptări operative și a unei prezențe active pe piață.

Satisfacerea superioară a nevoilor de consum funcție ce încearcă să asigure concordanța dintre produsele și serviciile în care se materializează activitatea firmei și nevoile cărora le sunt destinate. Aceasta are ca scop să orienteze firma spre producerea numai a acelor produse și servicii care sunt necesare pentru consumator, distribuirea lor în condiții optime, asigurarea unor posibilități largi de alegere corespunzătoare tutoror gusturilor și preferințelor, lărgirea gamei de servicii comerciale, informarea consumatorilor asupra modalitățiilor de utilizare a produselor, educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi tendințe, orientarea cererii de consum în corcondanța cu interesele generale ale societății.

Maximizarea eficienței economice, a profitului firmei, reprezintă cea mai importantă funcție a marketingului. Ea presupune alocarea optimă a resurselor, a fondurilor de investiții, a capacitățiilor de producție, organizarea structurilor de producție în corcondanță cu obiectele firmei și desfășurarea tuturor proceselor economice de producție, transport, depozitare, comercializare într-un mod cât mai rațional.

Cele patru funcții principale de marketing alcătuiesc un sistem complex, angrenat ăn cadrul firmei și care îi coordonează acesteia principalele mișcări. Dacă primele două funcții pot fi privite ca niște condiții de realizare au ultimelor două, acestea din urmă pot fi denumite și funcții-obiectiv ale marketingului.

Orice firmă intră în relații directe cu alți agenți economici în cadrul micromediului, plasându-și activitatea sub influența factorilor de ordin general care alcătuiesc macromediul pentru toți agenții economici. În sistemul relațiilor firmei cu mediul extern, se detașează prin importanță relațiile directe de piață, cu furnizorii și beneficiarii. Ca furnizor de bunuri și servicii, firma deține o anumită poziție în cadrul pieței de referință pe care va cauta permanent să și-o consolideze și chiar șă și-o extindă.

Prin funcțiile sale, marketingul este obligat să-și exercite rolul de călăuzitor, de deschizător de drumuri noi, de alternative și priorității, pentru ca firma în cauză să-și găsească permanent un loc cât mai convenabil pe piață.(fig.1.3.1).(Neamțu A.C. Marketing, 2004,pag 19-20).

Fig.1.3.1 Funcțiile marketingului

Capitolul II – Mixul de marketing

Ideea antrenării resurselor, în combinții diferite, astfel încât să permită, realizarea unui contact eficient cu piața a condus la nașterea conceptului de market-mix. Acest concept, astăzi cu opoziție centrală în teoria și practica marketingului, a apărut abia în perioada postbelică. Creatorul lui, profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, deși folosește termenul încă din anii `50, îi dă o formulare coerentă, cu accepțiunea pe care,în linii mari, o înregistrăm și astazi, abia spre mijlocul deceniului următor.(Florescu C. Marketing,1997, pag.20).

Mixul de marketing constituie una din ideile dominante ale teoriei și practicii de marketing moderne. Mixul de marketing se definește ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piața-țintă reacția dorită.(Kotler Ph.,Principiile marketingului,2001,pag.16). El cuprinde toate elementele de care se poate folosii o firmă ca să influențeze cererea pentru produsul său.

Noțiunea de marketing-mix poate fi definită drept o modalitate de rezolvare a problemelor firmei în optica marketingului, o alegere, o combinație și o dozare care vor permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada respectivă, cu minimul de eforturi.

Mixul de marketing este asimilat unui sistem specific, bazat pe acțiuni derulate în interiorul și exteriorul firmei, având ca scop satisfacerea cererii și obținerea de profit.

Marketingul presupune funcționarea tuturor componentelor ce intervin în procesul complex de vânzare cumpărare într-un tot unitar,într-un angrenaj sistemic, cu interdependențe și conexiuni multiple și permanente, ceea ce presupune orientarea activitățiilor firmei pornind de la consumator și integrarea funcțiunii comerciale a firmei în mod științific, creându-se compartimente specifice de marketing, bazate pe obțiuni comerciale. Punctul de plecare în demararea unei aactivități economice trebuie să îl constituie cercetarea nevoilor si dorințelor umane, a perspectivei acestora, orice activitate curentă fiind raportată la aceste nevoi pentru a se asigura ocât mai completă și eficientă satisfacere a lor.

În consecință, marketingul este un sistem complex de organizarea a producției și a desfacerii produselor și serviciilor pe baza cererii de piață, având ca obiecte esențiale maximizarea consumului și a satisfacerii consumatorilor, a posibilitățiilor de alegere oferite consumatorului și a calității vieții acestuia. El presupune receptivitatea față de cerințele și exigențele pieței, cunoașterea riguroasă a acestor cerințe, adaptarea rapidă și eficientă a activității la evoluția cerințelor de consum, la dinamica pieței, flexibilitate în mecanismul de funcționare a firmei privind racordarea acesteia la cerințele mediului, inventivitate și spirit creator pentru înnoirea și modernizarea produselor și serviicilor, a formelor de distribuție și a căilor de comunicare cu piața.

Marketingul este o activitate economică, bazată pe un mecanism dinamic, prin care li se furnizează indivizilor și organizațiilor produsele și serviciile de care au nevoie și care aduce firmei un profit maximal, obținut ca urmare a orientării efective a activitățiilor economice către nevoile reale de consum, către cerințele pieței.

Este total greșită concepția conform căreia marketingul reprezintă numai vânzare și promovare. Trebuie conștientizat rolul marktingului de a satisface nevoile consumatorului. Dacă operatorul va reușii să identifice nevoile clientului, să creeze produse de calitate la prețuri corespunzătoare, să le distribuie și să le promoveze în mod eficient, aceste bunuri se vor vinde foarte rapid.(Neamțu A.C,Marketing,2005,pag.10).

Mixul de marketing cuprinde toate elementele de care se poate folosii o firmă ca să influențeze cererea pentru produsul său. Aceste elemente pot fi împărțite în patru categorii variabile, cunoscute și sub numele de Cei patru P: Produsul, Prețul, Plasamentul (distribuția) și Promovarea.

Compenentele mixului de marketing

Toate aceste componente funcționează în fond ca un tot unitar, ca un angrenaj complex, cu reguli precise de acțiune, nu este numai un sistem de marketing ci este un sistem economic bine pus la punct care se circumscrie peste celelalte angrenaje și resorturi economice dar și sociale, marketingul devine, tot mai mult în zilele noastr, acel sistem de bază pe care se clădește organizarea și funcționarea oricărei firme sau organizații, din orice domeniu de activitate, trecând cu ușurință din sfera bunurilor de consum către cea a bunurilor de producție, către diversele servicii și depășind limitele economicului, prin pătrunderea în sfera socialului și politicului.

Elementele de bază care se constituie în componente ale marketingului-mix capătă și ele, fiecare în parte dar și în stransa lor comuniune, valențe și aspecte specifice, în funcție de sectorul de activitate vizat, de ramura economică la care ne raportăm sau natura domeniului unde intervenim.

Un program de marketing eficient combină elementele mixului de marketing pentru atingerea obiectivelor de marketing ale firmei. Deci mixul de marketing constituie setul de instrumente tactice al firmei necesar stabilirii unei poziții solide pe piețele-țintă. Trebuie remarcat, totuși, că cei patru P reflectă concepția ofertanților referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influențării compărătorilor.din punctul de vedere al consumatorilor, fiecare din aceste instrumente trebuie să furnizeze un anumit avantaj. Un specialist de marketing este de părere că ar trebui să conceapă cei patru P sub forma celor patru C ai cumpărătorului.(Lauterborn R.,New marketing litany,1990,pag.32).

Cei patru P Cei patru C

Produsul Cumpărătorul cu nevoile și dorințele sale

Prețul Costul suportat de cumpărător

Plasamentul Comoditatea achiziționării

Promovarea Comunicarea

Structura concreta a mixului, poziția ocupată de fiecare dintre elementele sale componente vor depinde de posibilitățiile firmei și de solicităriile pieței. Nota caracteristică a mixului de marketing va fi data de piața în care acesta ar urma să se înscrie și să se aplice. De regulă, în cadrul celor patru componente ale mixului accentul cade asupra primei componente– politica de produs, produsul fiind principalul mijloc de comunicare a firmei cu piața. În unele situați însă obținerea unor schimbări favorabile firmei în contactul cu piața sau fie și numai consolidarea poziției pe piață – iar punerea în mișcare a unui mix vizează tocmai astfel de obiective ce pot să implice revederi ale politicii anterioare de produs sau doar unele retușuri minore. Cu aceleași produse pot fi menținute piețele existente și chiar cucerite altele noi. În acest caz, în mixul de marketing, accentul va cădea asupra altui element: poate fi avută în vedere o amplificare a activității promoționale, alegerea unor canale și forme mai eficiente de distribuție.

O primă concluzie, în legătura cu nota caracteristică a mixului de marketing ar fi aceea că poziția și ordinea de importanță a celor patru elemente variază în funcție de condțiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căruia este pus. O a doua concluzie se referă la faptul că mixul de marketing nu conține în mod obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale. El se poate limita la doua – trei sau chiar la un singur element. S-ar putea și o altă interpretare mixului specific unor astfel de situații, și anume, că în alcătuirea lui sunt prezente toate cele patru elemente, însă unele dintre acestea rămân înghetate la nivelul și structurile existente anterior.

Indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbări efective față de perioadele anterioare și indiferent asupra căreia cade accentul principal al preocupărilor firmei, o cerință de bază a realismului mixului de marketing constitie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectului global urmărit. Iar toate aceste elemente se cer corelate, la rândul lor,cu strategia de piață a firmei. În ultima analiză mixul de marketing nu este decât modalitatea practică de promovare a unei strategii de piață, de a-i concretiza căile și atinge obiectivele.(Simionescu A.G., Rădulescu I., Introducere în marketing, 2002, pag.51-53).

2.1. Produsul și rolul său în cadrul mixului de marketing

Principalul element al mixului de marketing, considerat sâmburele marketingului, elementul în jurul căruia se construiește de fapt întregul sistem de marketing, este produsul, în elaborarea mixului de marketing firma pornește, de regulă, de la stabilirea conținutului și a principalelor obiective ale politici sale de produs.

Mixul de produs, privit strict prin prisma structurii ofertei unei firme, denumit și sortiment de produse, este ansamblul articolelor și al liniilor de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare consumatorilor.

Modalitățile de concepere și realizarea materială a bunurilor destinate pieței dau conturul politicii de produs a întreprinderii, transpunerea acesteia în practică se realizează prin intermediul unei palete largi de strategii de produs care comportă o multitudinea de activități, cu un grad ridicat de complexitate.

Cercetarea produsului este o componentă a studiilor de marketing, care are în vedere analiza calității produselor aflate în fabricație sau în vânzare, stadiul învechirii economice a acestora (urmărit prin intermediul ciclului de viață), analiza circulației produselor și urmărirea comportării lor în utilizare sau consum.

Orice politică de produs semnifică principalele direcții în care întreprinderea poate să-și mobilizeze potențialul uman, material și financiar pentru a atinge indicatorii economico-financiari planificați. În cadru acestor direcții, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acționează totalitatea forțelor motrice ale întreprinderii și mediului.

Activitatea de inovație constituie principala orientare ofensivă a politicii de produs. Ea privește nu numai bunul material, ci și descoperirea de noi materii prime și tehnologii, dezvoltarea service-ului, stimularea capacităților creatoare din cercetare și producție, cu alte cuvinte, crearea unui climat novator în toate compartimentele întreprinderii ce concură direct la realizarea tehnico-economică a produsului.

Modelarea produsului în timp intervine deoarece aceasta este reprezentată de totalitatea activităților prin care o întreprindere producătoare conferă identitatea bunurilor sale. Ea nu are sens strict tehnologic, ci o semnificație de orientare potrivit cerințelor pieței a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitorului produs.

Produsul trebuie să fie asigurat legal printr-un ansamblu de acțiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor.

Cadrul nostru juridic asigură variate forme de protecție, atât pentru produsele românești, cât și pentru importul destinat pieței interne. O astfel de protecție este oferită atât pe bază de reciprocitate cât și a mărfurilor românești pe piața internațională.(Neamtu A.C.,Marketing- sisteme și abordări,2005, pag.15-19).

Atitudinea față de produsele vechi reprezintă preocuparea față de soarta mărfurilor cu un grad ridicat de uzură morală și nivel scăzut de rentabilitate. Față de concepția clasică ce definește produsul ca fiind o sumă de atribute și caracteristici tangibile fizice și chimice reunite într-o formă identificabilă, prezentarea sa în accepțiunea marketingului presupune o modificare structurală. Reprezentând ansamblul elementelor ce declanșează cererea exprimată de consumator pe piață, el trebuie considerat în prezent într-o concepție de sistem ce înglobează, alături de substanța materială a bunului, întreaga ambianță ce îl înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale.

Componentele ce definesc un produs, în accepțiunea marketingului, vor fi grupate astfel:

Componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajului său, determinate de substanța materială a acestora, precum și utilizarea lor funcțională. Se încadrează aici dimensiunile produsului ce țin de formă, gabarit și capacitate, structură și conținut, greutate și densitate, putere instalată și rezistență și acțiunea factorilor de mediu.

Componente acorporale, cuprinzând elementele ce nu au un suport material nemijlocit, cum sunt: numele și marca, instrucțiunile de folosință, protecția legală prin brevet, licența de fabricație sau comercializare, prețul, orice alt serviciu acordat pentru produs (instalare, punere în funcțiune, service, termenul de garanție), vârsta și sexul mărfii respective.

Activitatea de creație a produselor trebuie să acorde atenție tuturor componentelor acestora. Produsul nu trebuie deci conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci trebuie încadrat într-un program complex, de marketing, elaborat pe baza strategiei de produs a întreprinderii, menit să valorifice superior resursele acesteia.(Cosma S.,Bota M.,Bazele marketingului, 2004, pag.97).

O dată cu scurgerea timpului se elaborează noi și îmbunătățite modalități de satisfacere a nevoilor de bază, cu consecința că, pe măsură ce sunt introduse noi produse, cele vechi sunt depășite și în cele din urmă sunt date uitării. În timp, ciclul se repetă, și noul produs va suferi soarta celui vechi, pe care l-a înlocuit cândva.

Prima etapă a acestui ciclu este reprezentată de introducerea produsului pe piață Aceasta este o perioadă critică, întrucât produsul nu prea dispune de mijloace de a se proteja de mediul ostil în care a fost introdus.

Presupunând că supraviețuiește, noile produse se bucură de o perioadă de cerere crescândă și dezvoltare rapidă, dar cum cea mai mare parte a inovațiilor prezintă înlocuitori pentru produsele deja existente, ceilalți fabricanți vor reacționa puternic față de noul venit și a propriului declin, luptând împotriva avântului noului venit.

Cu toate acestea, pe măsură ce superioritatea noului înlocuitor devine evidentă, mulți furnizori se vor întoarce către acesta, pentru a-și proteja segmentul de piață, accelerând procesul de adoptare a noului produs și declinul celui vechi, nivelarea cererii pentru noul produs reprezintă începutul maturității.

În timp, alte noi produse vor pătrunde pe piață, oferind avantaje în plus față de produsul deja matur, care va suferi un declin al cererii, pe măsură ce consumatorii își vor modifica preferințele. Această fază a fost numită bătrânețe sau declin.

Un produs nou este considerat a fi orice obiect sau serviciu perceput ca nou de către consumator, sau față de care firma nu are o experiență anterioară. Definiția de mai sus include atât variante ale produselor deja existente, sau ale modului lor de ambalare, cât și produse în întregime noi, cum ar fi televiziunea prin sateliți, sau laptop-urile. Ultimele atestă faptul că fabricarea unui produs existent, față de care firma nu are experiență anterioară, ridică aceleași probleme de marketing ca și un produs nou. Mai mult, el poate fi privit de consumatori ca un produs nou.

Deși este imposibil să se anticipeze durata de viață a unui produs, există certitudinea că el va fi din urmă inevitabil înlocuit, ca urmare a introducerii unui înlocuitor, sau că va fi cu totul depășit, ca urmare a progreselor tehnologice. Politica mărcilor a ajuns la forma ei actuală ca urmare a faptului că multe piețe s-au confruntat cu un exces de ofertă, astfel că fabricatul individual putea să-și apere poziția numai diferindu-și producția față de cea a rivalilor săi.

Publicitatea va argumenta că pretinsele diferențe între mărci sunt mai mult rodul imaginației autorilor de reclamă decât realitatea. În ceea ce privește noutatea, este limpede că percepția consumatorului este modificată de considerații subiective care nu sunt cuantificabile.

Astfel, o schimbare relativ minoră în comparația produsului sau a marketingului poate căpăta o semnificație majoră în ochii utilizatorului, putând duce la o modificare însemnată a cererii pentru acel produs.

Producătorul care reușește să diferențieze produsele sale de cele ale rivalilor, prin cererea unui atribut nou și dezirabil, se va bucura de un avantaj care-i va îngădui să-și extindă vânzările și segmentul de piață. Un asemenea avantaj este tipul monopolului care poate dura ani de zile dacă este protejat de un patent.

Indiferent dacă o firmă este lider pe piață sau nu, există câteva modalități distincte de modificare a liniei sale de producție, care pot fi sintetizate precum urmează:

Modificarea unui produs deja existent, cum ar fi adăugarea unui nou ingredient într-un produs care are deja o structură bine definită, are un nivel scăzut de risc și adesea, răspunde direct cererii, expune firma la o situație cu totul nouă, poate dura ani de zile până se va recunoaște valoarea unor produse fundamental noi și acestea din cauza conservatorismului înnăscut al utilizatorilor potențiali. Mai mult, este posibil ca abia atunci când produsul ajunge să fie testat de nenumărate ori să devină vizibile multe dintre deficiențele sale, ceea ce îl face pe inventator să petreacă mulți ani cu ajustările și modificările necesare.

Introducerea unui produs complementar, cum ar fi o nouă marcă, o aromă nouă sau fabricarea unui nou model de produs, total diferit de cel pe care cumpărătorii îl cunoșteau deja.

Pătrunderea pe o piață nouă a firmei: dezvoltarea unei piețe noi prin intermediul unui produs absolut nou, ce implică un nivel mai crescut de risc, întrucât firma nu posedă o experiență directă a producției și a marketingului noului produs, fiind vorba de un produs complementar, iar experiența anterioară în sfera unor piețe și produse similare va fi valoroasă și va reduce riscul în mod corespunzător.

Este puțin probabil ca pătrunderea pe o anumită piață, pe care firma nu are o experiență anterioară, să fie privită în mod favorabil de companiile deja existente pe acea piață. Astfel, lipsa de experiență a noului venit se suprapune peste reacția agresivă a rivalilor, astfel ducând la un nivel ridicat de risc.

Produsul necesită o serie de teste efectuate în diferite faze ale elaborării sale. Aceste faze privesc produsele și elemente care îi sunt asociate cum ar fi condiționarea și serviciile:

testarea conceptului prin care se efectuează o descriere verbală sau o machetă a produsului pe care o supunem publicității;

testarea gustului, a degustării, a mirosului: care în mod general, acestea fiind teste făcute fară ca produsul să fie văzut. Fiecare produs este gustat sau simțit, apoi evaluat prin diferență după scări semantice. Produsele sunt prezentate în ambalaje nesemnificative, nepermițându-se recunoașterea lor;

testarea prețului: prin care se estimează reacțiile consumatorilor la variațiile prețului;

testarea numelui: se studiază adecvarea denumirii și imaginii ce se dorește a se da produsului. Înainte de a testa diverse denumiri susceptibile a fi reținute trebuie să existe asigurarea că acestea nu au mai fost depuse de o altă firmă la Institutul Național al Proprietății Industriale;

testarea condiționării: se examinează calitatea de lizibilitate (de citire), de evocare, de folosire, de facilitate a condiționării vizavi de consumatori. Aceste teste se fac în prezența consumatorilor în laborator sau magazin;

testarea produsului: aceasta vizează determinarea calității produsului, nivelul caracteristicilor cercetate: greutate, fiabilitate, soliditate;

testarea comunicării: are ca funcție de a testa publicitatea, promovarea, care însoțesc produsul;

testarea plasării: ce constă în a plasa produsul la consumatori pe parcursul unei perioade suficiente pentru ca aceștia să-și poată da seama de calitățile și defectele lui, astfel să poată să răspundă în consecință de cauză unei anchete survenite într-o perioadă după lansarea produsului;

testarea punctul de vânzare: are ca obiect analiza reacțiilor consumatorilor la cumpărarea produsului și rezultatele obținute de aceasta în situația vânzării;

testarea pieței: formează o etapă prealabilă lansării. Se efectuează pe o zonă redusă. Este testat tot marketingul-mix; anumite societăți profită de aceste teste de piață pentru a realiza experimentări asupra nivelului prețului, tipurilor de magazine, conform unui plan conceput în prealabil.

După efectuarea diferitelor teste, vine decizia de lansare. Introducerea pe piață a unui produs nou presupune rezolvarea următoarelor probleme:

Stabilirea perioadei de lansare, care ține cont de natura produsului și specificul său de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere, momentul lansării trebuie fixat în perioada premergătoare sezonului, anumite evenimente social-culturale și sportive ce pot oferi prilejul adecvat introducerii anumitor noutăți pe piață.

Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependentă de strategia de distribuție aleasă de producător sau comerciant. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe întreaga piață a țării sau poate fi introdus în unul sau câteva centre urbane mari, în funcție de caracteristicile cumpărătorilor potențiali cărora se adresează și de gradul de adaptabilitate a produsului pe piață.

Alegerea canalelor de distribuție se referă la opțiunea pentru circuitul lung al produsului (producător – veriga comercială cu ridicata), sau circuitul scurt (producător – veriga comercială cu amănuntul). Pentru alegerea variantei se ține seamă de natura produsului și nivelul condiționării sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuție și costul distribuției.

Pregătirea pieței urmărește crearea unui climat de interes, curiozitatea și nerăbdarea față de noul produs în rândurile consumatorilor săi potențiali, iar principalul instrument folosit este publicitatea.

Alegerea modalităților de distribuire și pregătirea forțelor de vânzare sunt operațiuni ce se corelează, în planul de marketing al lansării, cu elementele prezentate anterior. Primul aspect se referă la cantitatea în care mărfurile noi sunt aduse spre vânzare. Se pune problema a se decide asupra unei lansări angro sau a unei lansări în tranșe.

Trebuie avute în vedere stabilirea magazinelor în care va fi introdus pentru prima oară produsul, pregătirea personalului de vânzare pentru desfacerea lui, organizarea acțiunilor promoționale la nivelul magazinului cât și în afara lui. Momentul începerii vânzării este punctul culminant al întregului proces de pregătire și lansare a noului produs pe piață, începutul confruntării decisive a acestuia cu consumatorii.

Difuzarea noului produs pe piață solicită lămurirea unor probleme principale: proprietățile produsului, factorii de mediu ce favorizează difuzarea unui produs pe piață, procesul de acceptare a acestuia de către consumatorii săi potențiali și determinarea diferitelor categorii de acceptanți.

Scopul politicii de produs este ca în baza concluziilor desprinse din studierea pieței, să se asigure adaptarea corespunzătoare a ofertei prin proiectarea unor produse care să satisfacă nevoile, dorințele și alte cerințe care apar în procesul alegerii produselor de către consumatori. Totodată, la definitivarea acestui ingredient trebuie avută în vedere realizarea unor asemenea produse care, prin volumul de desfacere, trebuie să asigure un beneficiu de-a lungul întregului lor ciclu de viață.

Principalele obiective de produs ale unei firme ar putea fi: asigurarea rentabilității produselor, creșterea cifrei de afaceri, mai precis a vânzărilor, stabilitatea ridicată în scopul prevenirii, evitării oscilațiilor mari, unele sezoniere, conjuncturale, în activitatea productivă, comercială a firmei și tehnologia pe care o deține.

În concepția de marketing, produsul reprezintă ansamblul elementelor corporale și acorporale care declanșează cererea exprimată de consumator pe piață și trebuie prezentat într-o concepție de sistem care integrează, alături de substanța materială a bunului, întreaga ambianță ce-1 înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale, simbolice, informaționale. Produsul are un caracter extrem de dinamic în raport cu statutul său pe piață: azi e nou, mâine e vechi, el poate fi ieftin sau scump în raport cu judecățile de valoare ale cumpărătorului.(Catană Ghe.A.,Marketing,2004,pag.10).

Condițiile de durabilitate se referă la rezistența produselor, la acțiunea diferiților agenți fizico-mecanici și chimici.Din punct de vedere al durabilității, mai toate produsele sunt mărfuri semidurabile, principalul factor care acționează asupra durabilității fiind uzura morală cauzată de modă. Condițiile fiziologice și de confort se referă la comoditate și ușurință de întreținere.

Firma are în vedere și abaterile de la calitatea produselor, care pot fi cauzate de materia primă folosită și de procesul tehnologic, dar existând și defecte cauzate de materiile prime și auxiliare în procesul tehnologic.

2.2. Prețul și rolul său în cadrul mixului de marketing

Ca element al mixului, prețul este folosit de întreprindere într-o manieră specifică. El nu reprezintă defapt, elementul cheie prin care întreprinderea se adaptează sau se impune pieței, acest rol revenindu-i produsului. Firmele își stabilesc prețurile în mod diferit. În cadrul firmelor mici, directorii generali sunt cei care fac acest lucru. În cadrul firmelor mari, fixarea prețurilor este treaba șefului serviciului specializat și a șefului liniei de produs. Dar, chiar și în aceste firme, conducerea este cea care stabilește obiectivele și politicile generale referitoare la prețuri și aprobă acele prețuri produse de către șefi situați pe trepte ierarhice inferioare.

Prețul este singura variabilă a marketingului mix care produce venit. Toate celelalte variabile nu generează decât cheltuieli sau investiții. Prețul este expresia bănească a valorii mărfii și exprimă cantitatea de monedă ce trebuie plătită pentru achiziționarea unor bunuri materiale și servicii în cadrul tranzacțiilor bilaterale de piață. Nivelurile și mișcarea prețurilor sunt influențate de o serie de factori, un loc central printre aceștia ocupându-1 cererea și oferta.

O firmă are dublă calitate, de client, pentru resursele achiziționate, și de furnizor, pentru produsele pe care le livrează pe piață. Deci ea este interesată atât de scăderea prețurilor de aprovizionare, cât și creșterea prețurilor de desfacere.

Prețul este o mare problemă în marketingul oricărui produs. Modelul cost-profit nu este atât de simplu precum pare. Este o strategie de preț coerentă, deoarece pe piață se poate observa că unele produse se vând și altele nu, uneori numai din cauza politicii de prețuri. Produsul sau serviciul pe care îl vinde o firmă îl atrage pe consumator, datorită caracteristicilor sale generale, datorită calității sale și beneficiilor pe care le aduce utilizatorului, dar și datorită prețului. Stabilirea prețului nu este o decizie luată odată și bine.

Prețul este unul dintre patru piloni ai mixului de marketing. Importanța lui variază în funcție de împrejurări. In unele cazuri, el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor firmei, alteori îi revine o contribuție minoră sau poate chiar lipsi cu totul din ansamblul pus în mișcare.(Neamțu A.C.,Marketing,2005,pag.39-45).

In general, se apreciază că rolul său este mijlociu, date fiind posibilitățile firmei de

a-1 manevra, în comparație cu celelalte variabile ale mixului; există însă o tendință generală de creștere a rolului acestui instrument în politica de marketing a firmelor.

Cele mai strânse legături ale prețului, cu elemente componente ale mixului, sunt cele cu produsul; răspunzând unei strategii de piață care prevede concentrarea activității de desfacere pe un anumit segment de piață, produsul va avea însușirile caracteristice și un nivel de preț adecvat exigențelor și posibilităților cumpărătorilor respectivi.

Corelația dintre preț și distribuție se realizează, de asemenea, pe strategii de piață comune în care sunt condiționate natura și amplasarea canalelor de distribuție, precum și formele de comercializare practicate.

Prețul trebuie să se schimbe pe parcursul ciclului său de viață, o dată cu îmbunătățirile aduse pe parcurs și înainte de scoaterea sa de pe piață. Sunt foarte multe variabile care influențează prețul unui produs. înțelegând foarte clar poziționarea produsului, concurența și clienții, se poate stabili o strategie de prețuri care să funcționeze foarte bine.

Cel mai ușor mod de a stabili un preț constă în calculul costurilor de producție la care se adaugă un procent care să reprezinte profitul. Pentru această metodă nu este nevoie de cercetări îndelungate, dar pe o piață complexă, care se schimbă în permanență, nici nu este o metodă care să asigure vânzări îndestulătoare și o poziționare favorabilă a produsului.

De asemenea, se mai poate alege un preț care să fie în mod intenționat mai scăzut decât ar fi dispuși potențialii clienți să plătească.

Fixarea unui preț în funcție de valoarea produsului pentru consumatori este o strategie mai înțeleaptă. Trebuie luați în considerare o serie de parametri:

informarea cu privire la strategiile de preț folosite de firmele concurente. Poate că

principalii concurenți au fost leneși și au fixat niște prețuri foarte mari, datorită faptului că sunt singuri pe piață. Ajustând prețul la o valoare mai mică, se pot câștiga segmente de piață importante. Concurentul principal poate să aibă o politică de ucidere a concurenței, adică un preț foarte mic, atât de mic încât o firmă la început de drum nu-și poate permite să-l practice. O soluție este aceea de a fixa un preț ceva mai mare numai cu condiția de a le oferi clienților și o valoare adăugată față de produsul concurentului.

– analizarea obiectivelor: o astfel de strategie de preț este sensibilă la toate mișcările de pe piață și nu este în mod necesar cea mai bună strategie de adoptat.. Oportunitatea de afaceri cea mai importantă pentru firmă este plasarea pe o nișă ceva mai mică, clienții luând în considerare unicitatea produsului pe care îl oferă și fiind dispuși să plătească pentru el un preț ceva mai mare decât al concurenței.

– analiza dorinței clienților: ei atribuie o valoare fiecărui produs și, dacă acesta se vinde mai ieftin decât cred ei, vor considera că respectivul produs are defecte, ceva de ascuns. Este evident că politica celui mai scăzut preț nu este cea mai bună strategie.

Specialiștii sunt de părere că extremele îl pun pe fugă pe consumator. Prețul cel mai mare și prețul cel mai mic sunt suspecte. Dacă clientul dorește un produs de lux, prețul nu contează. Dacă însă produsul este un bun de larg consum, prețul acestuia trebuie să fie foarte elastic, în funcție de schimbările de pe piață, o mărire sau o reducere de preț poate avea efecte dramatice.

Pentru ca prețurile să poată fi testate pe piață se recomandă apelarea la serviciile unei firme care face cercetare de piață. Firmei îi revine sarcina dificilă de a afla atitudinea consumatorilor față de prețuri. Cercetarea trebuie să se desfășoare cu mari precauții. Nu trebuie întrebați clienții cât ar plăti pentru produsul respectiv, pentru că o astfel de întrebare generează răspunsuri derutante. Se recomandă utilizarea unei scale de răspuns, adică i se dă subiectului un preț și el este rugat să spună dacă este cam mare, potrivit sau cam mic.

De asemenea, o altă posibilitate de a testa prețul este lansarea produsului cu prețuri diferite pe piețe diferite. Astfel se poate vedea care este cea mai bună strategie de adoptat.

Dacă firma trebuie să facă acest lucru pentru prima dată, stabilirea unui preț este într- adevăr o problemă. Ea este generată de crearea sau achiziționarea unui produs, de utilizarea unui nou canal de distribuție, da lansare pe o nouă piață a produsului sau de primirea unor noi oferte de afaceri.

Firma trebuie să decidă asupra locului pe care-1 va ocupa produsul pe piață din punct de vedere al calității și al prețului. Ea își poate poziționa produsul pe mijlocul pieței, sau pe niveluri deosebite de acesta.

în procesul de elaborare a politicii sale de preț, o firmă trebuie să țină seama de o serie de factori. Pentru stabilirea unui preț se au în vedere: stabilirea obiectivului vizat prin practicarea unui anumit preț; determinarea măririi cererii; evaluarea costurilor; analiza prețurilor și ofertelor concurenței; alegerea metodei de calcul al prețului; alegerea prețului final.

Dacă ținem cont că în prețul de vânzare trebuie să se reflecte atât rentabilitatea capitalului investit, cât și partea de profit care revine intermediarilor sau, cu alte cuvinte, comisioanele acordate vânzărilor în funcție de cifra de afaceri pe care o realizează, apar o serie de metode de stabilire a prețului de vânzare pornind de la costuri, utile ăn alegerea celei mai adecvate politici de preț pentru o firmă.

Metoda costului global se bazează pe determinarea costului global al unui produs, fix și variabil, care este majorat în două feluri:

se adaugă la acest cost o marjă de profit calculată ca un procent din costul global:

Pv = Cg + M

M = Cg ∙ m%

în care:

Pv – prețul de vânzare;

Cg – costul global;

M – marja de profit;

m% – rata marjei sau cota de profit.

Metoda rentabilității capitahdui investit prin care se stabilește atât rentabilitatea pe care trebuie s-o genereze capitalul investit (r%), cât și rata profitului (m%) și marja de profit în valoare absolută (M):

m% = ( Cap / Cg ) • r%

M = m% • Cu

în care:

m% – rata profitului;

Cap – capitalul utilizat;

R% – rata rentabilității;

Cu – costul unitar.

Metoda fixării prețului pornind de la vânzările prevăzute care pleacă de la valoarea profitului total pentru întreaga cantitate produsă (Pt):

Pt = CA – (Cf + Cv)

în care:

CA – cifra de afaceri;

Cf – cheltuieli fixe;

Cv – cheltuieli variabile.

Metoda stabilirii prețului de vânzare pornind de la profitul prevăzut se mai numește și metoda prețurilor interne deoarece ea ține cont, în mod strict, de calculele de ordin interior ale firmei, fară să studieze reacțiile cumpărătorilor.

După gradul de acoperire a cheltuielilor firmei și contribuția la rentabilitate scontată de aceasta se disting trei tipuri de prețuri interne:

– prețul-limită care este egal cu costurile directe ale produsului și reprezintă limita inferioară sub care nu se poate coborî, firma acceptând să vândă la acest preț, în speranța diminuării pe viitor a costurilor ca urmare a unei utilizări mai eficiente a capacității de producție;

– prețul tehnic, numit așa pentru că el corespunde punctului critic și asigură recuperarea costului variabil și a celui fix în funcție de volumul de activitate;

– prețul obiectiv, care permite recuperarea costurilor variabile și fixe și obținerea unui profit. în fond, această clasificare a prețurilor de vânzare se face în funcție de poziția pe care acesta o ocupă față de punctul critic.

La un anumit timp de la aplicarea în practică a strategiei de preț, este posibil ca firmele să se confrunte cu situații care vor impune scăderea sau creșterea prețurilor:

Inițierea reducerilor de prețuri: această acțiune poate fi determinată de mai mulți factori. Primul este reprezentat de excesul de capacitate, situația fiind specifică firmelor care duc lipsă de comenzi și nu le pot obține prin creșterea efortului de vânzare a produselor proprii, îmbunătățirea lor etc., dar o reducere de preț poate arunca firma într-un război al prețurilor, concurenții încercând să-și mențină cotele pe piață.

De asemenea, firmele vor iniția o reducere de preț cu scopul de a obține poziția de lider pe piață prin practicarea unor prețuri mai mici. O firmă poate pomi cu prețuri inferioare celor practicate de concurență sau poate iniția pe parcurs aceste reduceri de preț, în speranța obținerii unei cote de piață importante, care să-i permită să reducă cheltuielile în urma creșterii volumului vânzărilor și a acumulării unei experiențe mai bogate.

Inițierea creșterilor de prețuri: multe firme trebuie să-și crească prețurile. Reușita unei astfel de operațiuni duce la creșterea considerabilă a profiturilor. Un factor important care determină creșterea prețurilor este inflația costurilor. în cazul în care creșterea costurilor nu este însoțită de o creștere a productivității, marjele de profit se reduc considerabil, împingând companiile să crească sistematic prețul.

Un alt factor care conduce la creșterea prețurilor este supracererea. în momentul în care o firmă nu poate satisface necesitățile tuturor clienților săi, ea poate ridica prețurile, poate livra acestora cantități limitate de mărfuri, ori poate adopta ambele atitudini.

De asemenea, firma trebuie să aleagă între a crește brusc prețurile, la un moment dat, și a le crește treptat, într-un ritm scăzut, pe o perioadă mai lungă de timp. în general, consumatorii preferă creșterile mici de prețuri, în ritmuri constante celor imediate. Firma trebuie să evite să-și creeze imaginea unui profitor atunci când crește prețurile.

Există însă și alte modalități prin care o firmă poate să reacționa la creșterea costurilor sau a cererii, fără a recurge la creșterea prețurilor. Acestea constau în:

reducerea dimensiunii unui produs în locul creșterii prețului;

înlocuirea materialelor sau ingredientelor cu altele mai ieftine;

reducerea sau eliminarea caracteristicilor produsului în vederea scăderii costului;

– renunțarea sau reducerea numărului serviciilor asociate produsului, cum ar fi montarea, livrarea gratuită sau garanțiile pe termen lung;

– utilizarea unui ambalaj mai ieftin pentru ambalarea sau promovarea unor ambalaje de dimensiuni mai mari cu scopul de a menține costurile de ambalare la un nivel scăzut.

Abordarea costurilor în cadrul politicii de preț este extrem de necesară pentru că în fond stabilirea prețurilor, deși se face, ținând cont de concurență, nu poate face abstracție de conținutul economic al costurilor incluse, care trebuie recuperate și pe baza cărora se va stabili acel nivel al prețurilor care să justifice eforturile făcute pentru realizarea unui produs, respectiv pentru prestarea unui serviciu.

Orice modificare a prețului îi poate afecta pe clienți, concurenți, distribuitori și furnizori putând chiar promova și reacție din partea guvernului.

Clienții sunt sensibili în special la prețul produselor care sunt scumpe sau sunt achiziționate în mod frecvent. Ei observă mai greu prețurile mai mari ale articolelor mai ieftine, pe care le achiziționau rareori. Un vânzător poate practica prețuri mai mari decât concurența, fără să iasă din afacere, cu condiția să-și convingă clienții că produsul necesită pe parcursul vieții cheltuieli tot mai mici.

O firmă care intenționează să-și modifice prețurile trebuie să se preocupe de modul în care vor reacționa atât clienții săi, cât și concurența.

Când sunt mai mulți concurenți, firma trebuie să aprecieze cât mai exact reacția probabilă a fiecăruia. Dacă ei se comportă a fel, analiza se reduce la reacția unui concurent obișnuit. Dacă concurenții nu reacționează în același mod, este necesar ca analiza lor să se realizeze separat.

In condițiile unei piețe cu produse neomogene, firma poate reacționa în mai multe feluri la o modificare a prețului de către concurență. Beneficiarii produselor își aleg furnizorii pe baza mai multor criterii: solicitudine, calitate, încredere etc.; acești factori atenuează sensibilitatea cumpărătorilor față de diferențele mici de prețuri.

Firma supusă unui atac din partea concurenței trebuie să țină seama de faza pe care o parcurge produsul în cadrul ciclului său de viață, de ponderea acestuia în cadrul gamei sortimentale a firmei, de planurile și resursele concurenței, de sensibilitatea cererii față de preț și calitate, de evoluția costurilor în comparație cu volumul vânzărilor și de celelalte variante strategice de care dispune.

Creșterea vânzărilor denotă, pe de o parte, o bună strategie aplicată de echipa managerială în a orienta preponderent producția spre piață pentru a se putea obține venituri suplimentare, și pe de altă parte recunoașterea pe piață a calității produselor fabricate de societate.(Florescu.C.,Marketing,1997,pag.54).

Costul de producție reprezintă ansamblul cheltuielilor necesare obținerii unui volum de producție. Producătorii utilizează în acest scop materii prime, energie, echipamente de muncă, lucrători de diferite calificări. Costul este evaluarea eforturilor implicate de un act (proces) economic determinat, mai ales, de actul producției. Dintre toate costurile, costul de producție este cel a cănii cunoaștere este cea mai necesară și utilă. El rezultă din necesitatea de a alege dintre mai multe întrebuințări posibile ale resurselor rare.

Deși componentă a produsului, în accepțiunea de marketing, prețul constituie un element distinct în mixul de marketing. Prețul joacă deci un rol decisiv în opțiunea cumpărătorului, în realizarea actului de vânzare-cumpărare.(Siminionescu A.G.,Introducere în marketing,2002,pag.54).

2.3. Plasamentul ( distribuția ) și rolul său în mixul de marketing.

Această componentă a marketingului-mix,care în mod sintetic definește procesul aducerii mărfurilor de la producător la consumator este formată din două mixuri: distribuția fizică și canalele de distribuție.

Distribuția cuprinde totalitatea activităților realizate de producător cu sau fără ajutorul altor organizații, din momentul terminării produselor finite sau a serviciilor finale până în momentul în care acestea intră în posesia consumatorului. Ea îndeplinește o serie de funcții care înlesnesc trecerea produsului din faza de producție în stadiul de consum și se referă la:

– traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piață, trecând de la producător, eventual prin intermediari, la consumatorii finali;

– procesele logistice, transportul sau ceea ce numim, pe scurt, distribuția fizică a produselor de la producător la consumatorul final, aici incluzându-se și stocarea, manipularea mărfurilor;

– aparatul tehnic, suportul material, dat de unități de depozitare, intermediere, capacități de transport etc. ce intră în procesul fizic al distribuției;

– personalul angrenat în activități de distribuție, prin intermediul căruia au loc aceste operațiuni și procese multiple.

În consecință, distribuția se referă la circuitul fizic și economic al mărfurilor și la sistemul de relații generat de procesul de circulație a mărfurilor de la producătorul inițial la consumatorul final.

Ca activitate de intermediere între producător și consumator, distribuția finalizează activitatea economică a firmelor, închizând ciclul economic al produselor și conducând la redobândirea, în formă bănească, a resurselor investite în producerea și comercializarea produselor, împreună cu obținerea unui profit pentru activitatea desfășurată.

Distribuția îndeplinește două funcții principale: de distribuție fizică și de servicii.

Distribuția fizică are ca activități componente transportul, asortimentul și stocarea:

transportul corespunde operațiilor logistice de manipulare și de deplasare în spațiu care decurg din faptul că orice activitate necesită deplasarea produselor de la locul de fabricație la locul de consum;

asortimentul reprezintă oferta adaptată pieței sale de către distribuitor și constă în loturile de vânzare obținute prin transformarea loturilor de producție;

stocarea permite adaptarea și ajustarea producției și a cererii în timp și spațiu. Intervine deoarece produsele trebuie să se afle la locul și momentul potrivit și în cantități suficiente pentru a satisface nevoile de consum.

Serviciile implicate în procesul distribuției pot fi materiale, financiare și de comunicare:

serviciile care îndeplinesc funcția materială se referă la livrare, instalare, sortare, formarea asortimentelor și a stocurilor, întreținere, reparații;

funcția de finanțare (financiară) asigură contrapartida financiară a producției fară ca producătorii să fie obligați să aștepte până când produsele lor vor fi cumpărate de consumatorii finali. Toate riscurile de cumpărare sunt preluate de către intermediari, care cumpără de la producători pentru a revinde comercianților. Pot să apară însă și cazuri în care producătorii finanțează distribuția, acceptând termene de plată ulterioare;

comunicarea, incluzând informarea și promovarea, se referă atât la prețurile afișate, cât și la publicitatea la locul de vânzare sau la informațiile preluate de la vânzători. De asemenea, în faza de distribuție comunicarea joacă și un rol invers, de transmitere a informațiilor comerciale către producător.

2.3.1.Distribuția fizică, denumită și logistică în codul marketingului, presupune planificarea, implementarea și controlul permanent al fluxului fizic de mărfuri, produse și servicii, de materiale sau produse finite, transmiterea de informații între producție și consum, în scopul satisfacerii nevoilor cumpărătorilor și obținerea unui profit convenabil pentru firmă.

în sfera de activități a distribuției se includ activitățile tradiționale legate de expedierea mărfurilor de la locul de producție la clienți, dar și activități legate de logistica mai complexă a pieței, care presupune atât analiza fluxului parcurs de o marfa de la un producător la client, cât și fluxurile parcurse de materiale de la furnizori până la producători.

Activitatea de logistică are ca sarcină principală coordonarea întregului sistem de distribuție fizică a canalelor de distribuție, compus din:

– activitatea furnizorilor;

– acțiunile agenților de aprovizionare;

– acțiunile operatorilor de piață;

– acțiunile membrilor canalelor de distribuție;

– comportamentul clienților.

Logistica trebuie să fie cât mai eficientă, să ofere servicii cât mai bune la prețuri mai reduse prin intermediul unui sistem îmbunătățit de distribuție fizică, îmbunătățirile aduse distribuției fizice conduc la importante reduceri atât pentru firmă, cât și pentru clienții ei.

Utilizarea pe scară largă a calculatoarelor, utilizarea unor sisteme electronice la locul de vânzare și a codurilor pentru produse, schimburile electronice împreună cu transferurile electronice de fonduri au permis firmelor să-și creeze sisteme modeme de procesare a stocurilor, de preluare a comenzilor și de planificare a transporturilor, a mijloacelor ce vor fi utilizate și a rutelor parcurse.

Obiectivul central al sistemului logistic îl reprezintă asigurarea nivelului planificat de servicii în timpul cel mai scurt și la costul cel mai mic, concomitent cu sporirea profiturilor obținute. Principalele funcții ale logisticii sunt, în aceste condiții, următoarele:

Funcția de prelucrare a comenzilor, care începe cu primirea comenzii din partea clientului prin telefon, poștă, agenți de vânzări și sisteme electronice și prelucrarea acestora într-un mod rapid și corect. Vor fi pregătite facturile, iar depozitele vor primi instrucțiuni legate de ambalarea și expedierea mărfurilor solicitate, care vor fi însoțite de documente de transport și de facturi.

Depozitarea este necesară, deoarece între ciclul de producție și cel de consum există o perioadă de timp în care mărfurile stagnează sau se află pe circuite.

Funcția de depozitare permite depășirea dezechilibrelor care apar în legătură cu cantitățile solicitate și cu perioada de timp necesară pentru satisfacerea comenzii.

Numărul de depozite ale firmei permite acesteia să-și livreze mărfurile în mod rapid către clienți, ele fiind amplasate atât în apropierea locului de producție, cât și în teritoriu, astfel încât să poată trimite prompt și cu costuri reduse mărfurile solicitate.

Stocarea influențează și ea satisfacția consumatorului, prin stabilirea mărimii loturilor depozitate, care trebuie să fie potrivite, adaptate comenzii, astfel încât marfa comandată să se regăsească în depozit în cantitatea necesară.

Transportul influențează prețul produselor, livrarea și condițiile în care se prezintă mărfurile când ajung la destinație. în expedierea mărfurilor către depozite, distribuitori și clienți firmele pot alege ca modalități de transport:

– transportul rutier: este rapid, are avantajul că poate fi făcut după principiul din poartă în poartă, de la o firmă la alta, cu camioane, tiruri, mașini frigorifice, cisterne etc., deci cu autovehicule adaptate specificului mărfurilor transportate.

– transportul feroviar: este unul dintre cale mai ieftine tipuri de transport care permite deplasarea unor cantități mari de mărfuri pe distanțe lungi, dar necesită atât o rețea de căi ferate bine dezvoltate, cât și mijloace și echipamente specifice: vagoane-platformă, echipamente speciale pentru manipularea categoriilor de

– transportul pe apă este utilizat în regiunile care dispun de căi maritime sau fluviale de transport, prin intermediul cărora se pot transporta cantități foarte mari de mărfuri, cu ajutorul vaselor, al navelor, vapoarelor etc. Deși are avantajul unor costuri reduse, datorită faptului că necesită un timp foarte lung de transport este utilizat pentru puține categorii de mărfuri, în special cele de tonaj mare;

– transportul aerian: se face pentru loturi de mărfuri nu foarte voluminoase, care necesită un transport rapid. Implică totuși costuri ridicate de transport și este folosit pentru distanțe lungi și pentru mărfuri ușor perisabile;

– transportul prin conducte: reprezintă o categorie specială de transport al materialelor precum: petrol, gaze naturale, produse chimice, de la sursele de extracție către punctele de utilizare. Necesită o rețea de transport specială și o întreținere adecvată a acestei rețele, care de cele mai multe ori se află în proprietatea celor care expediază produsele.

În alegerea unui anumit tip de transport se vor avea în vedere criterii legate de viteză, siguranță, eficiență, disponibilitate, cost etc. în ultimul timp, pentru a putea apela la mai multe forme de transport, expeditorii au apelat la containerizare, care constă în așezarea mărfurilor în cutii sau trailere ce pot fi ușor transportate dintr-un mijloc de transport în altul.

Pentru asigurarea unor servicii mai bune de care să beneficieze clienții este necesar și lucrul în echipă, atât în interiorul firmelor producătoare sau distribuitoare, cât și de-a lungul canalului de marketing. Trebuie ținut cont permanent că logistica este un domeniu care poate contribui la reduceri semnificative de costuri și la îmbunătățirea satisfacției clientului.(Pistol Gh.,Marketing,2004,pag.181-188).

O decizie adecvată luată în procesul de distribuție poate constitui o sursă importantă de avantaj competitiv pentru firmă.Conceptul actual al logisticii se referă la adoptarea unei distribuții integrale care impune cooperarea la nivelul diferitelor departamente ale firmei și între diferitele organizații aflate pe lanțul de furnizare, pe canalul de distribuție.

2.3.2 Canalele de distribuție

Circuitele de distribuție reprezintă drumurile pe care le parcurg produsele și serviciile pentru a ajunge din stadiul producției în stadiul consumului. Ele sunt asimilate unor itinerare alcătuite din persoane sau firme cu rolul de intermediere.

O categorie de intermediari de același tip formează un canal de distribuție (detailiștii formează un canal, angrosiștii altul). Un circuit ar trebui să cuprindă mai multe canale de distribuție, pe el exersându-și atribuțiile diferiți intermediari. In practică, cei doi termeni, circuit și canal de distribuție au devenit, cu timpul, sinonimi. Complexitatea circuitului de distribuție depinde însă de numărul intermediarilor, de lungimea canalului prin care se identifică. Tipologia canalelor de distribuție este următoarea:

– canale directe, fără intermediari de tipul producător-consumator, sunt considerate canale ultrascurte și sunt specifice unor acte de vânzare-cumpărare realizate concomitent cu producerea și consumul produselor:

– canale indirecte, care conțin unul sau mai mulți intermediari și pot fi canale scurte, în cadrul cărora intervine, de regulă, un singur intermediar:

– canale lungi, cu cel puțin patru niveluri, de tipul producător – intermediar -intermediar – consumator, în care intermediarul poate fi un negociator, un angrosist sau un detailist

O dată cu evoluția comerțului, interesele producătorilor, distribuitorilor vânzătorilor au încetat să existe unul în continuarea celuilalt, apărând conflicte interese legate de comisioanele percepute și de informațiile care puteau uența acțiunile producătorilor de foarte multe ori într-un sens nedorit de ia. Au apărut, astfel, firme care pe lângă activitatea de producție și-au oltat și un sistem de distribuție și de vânzare propriu, care îi sporesc profiturile și reduc pierderile pe traseu. Totuși, existența intermediarilor în J procesele de schimb rămâne mai mult decât necesară.

Canalul de distribuție reprezintă un ansamblu de utilități și funcțiuni gurate de întreprinderile ce constituie itinerarul deplasării mărfurilor de la ucție la consum.

Traseul pe care mărfurile îl parcurg de la producător la distribuitor se eterizează prin numărul de verigi intermediare pe care le implică, prin ărul de unități ce asigură distribuția la nivelul fiecărei verigi și prin gradul în aceasta pătrunde cât mai aproape de consumatorul final. Aceste caracteristici se referă de fapt la dimensiunile canalului de distribuție: lungime, lățime și adâncime.

Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec de la producător la consumator. Prin lungime nu trebuie înțeleasă însă distanța fizică dintre extremele canalului, distanță ce poate fi mare sau foarte mică, ci numărul de intermediari ce se interpun între aceste extreme. În funcție de acest număr, canalele pot fi directe sau cu intermediari, caz în care canalul poate fi lung sau scurt, în funcție de numărul de intermediari.(Pistol Gh.,Marketing,2004,pag.181-188).

Lățimea canalului este determinată de numărul unităților prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze a traseului distribuției. Această lățime variază atât în cadrul canalului, cât și de la un canal la altul, în funcție de natura mărfurilor distribuite: bunurile de consum vor fi distribuite printr-un canal mult mai lat decât cele de utilizare productivă.

Adâncimea canalului exprimă gradul în care distribuitorul se apropie de consumatorul final. Și în cazul acestei dimensiuni există unele diferențe între canale, în funcție de produsele care fac obiectul distribuției; de exemplu, în cazul bunurilor de larg consum, canalul este foarte adânc, însă canalul cel mai adânc este prezent în cazul distribuției cu livrarea la domiciliul consumatorului.

În cazul canalelor directe, relația între producător și consumator este nemijlocită, cele două extreme ale canalului vin în contact direct, verigile intermediare fiind inexistente.

Utilizarea canalelor directe de distribuție poate aduce avantaje sau dezavantaje producătorului:

avantaje: contact nemijlocit cu clienții; crearea și menținerea unei imagini favorabile a firmei și produselor sale în rândul consumatorilor potențiali; practicarea unor prețuri competitive în raport cu alte produse existente pe piață:

dezavantaje: înființarea și menținerea unui aparat propriu de distribuție; angajarea, pregătirea și menținerea unor forțe de vânzare proprii; sporirea cheltuielilor ca urmare a operațiunilor de distribuție fizică; recuperarea cheltuielilor de distribuție doar după vânzarea mărfurilor; creșterea numărului și anvergurii operațiunilor de distribuție fizică desfășurate.

Luând în calcul aceste avantaje și dezavantaje, producătorii vor alege canalul cel mai eficient, putând opta pentru: vânzarea prin magazine proprii, vânzarea directă și vânzarea la distanță.

Apelarea la canalele indirecte este necesară din punctul de vedere al producătorilor și inutilă din punctul de vedere al consumatorilor. Deci, se poate observa că în cadrul canalelor indirecte de distribuție intervin unul sau mai mulți intermediari ce iau forma de comerciant en-gros sau comerciant cu amănuntul.

Comercianții en-gros au misiunea de a cumpăra bunuri de consum în cantități mari, pentru a le revinde apoi în cantități mai mici comercianților cu amănuntul, altor comercianți de gros și într-o mai mică măsură consumatorilor finali.

Cea mai mare parte a tranzacțiilor de bunuri de consum cu clienții finali este desfășurată de comercianții cu amănuntul; deci misiunea lor este de a vinde direct utilizatorilor finali. Furnizorii, în acest caz, pot fi producătorii sau comercianții de gros.

Firma are puține posibilități de a alege tipul distribuției, ea fiind forțată de schimbările de mediu să facă apel la alte conexiuni pentru a rămâne viabilă. Formele distribuției clasice sunt:

Distribuția intensivă, pentru bunurile care se vor găsi la orice oră, în foarte multe puncte de vânzare. Sunt necesare foarte multe puncte de depozitare, larg răspândite în teritoriu, și este utilă o anumită dinamică a activității comerciale, rotația stocurilor fiind sursă de profit (se regăsește în special pentru bunurile de larg consum);

Distribuția selectivă, care presupune intermediari specializați în care firma producătoare are încredere că-i va păstra și-i va vinde produsele (de exemplu, distribuția produselor farmaceutice).

Distribuția exclusivă, prin care producătorul acordă unui singur detailist posibilitatea de a-i vinde produsele, apelând la serviciile acestuia și oferindu-i statutul de reprezentat zonal.

Orientările strategice privind distribuția trebuie să se plaseze totuși către ciclul de viață al produsului, opțiunile anterioare nefiind bătute în cuie pentru totdeauna, ele evoluând o dată cu trecerea produsului dintr-o etapă de viață în alta.

Dacă la lansarea unor produse se merge, de obicei, pe distribuția selectivă sau chiar pe cea exclusivă, pe parcursul dezvoltării produsului, o dată cu lărgirea concurenței, este necesară și trecerea la distribuția intensivă. Dacă produsul îmbătrânește și este necesară scoaterea lui de pe piață, se mai poate păstra totuși, pentru stocurile rămase, un distribuitor exclusiv.(Neamțu A.D., Marketing, 2004, pag.248-253)

2.4. Promovarea și rolul său în mixul de marketing.

Ca variabilă aflată sub controlul întreprinderii, promovarea servește unei multitudinii de obiective luând forme practice dintre cele mai diverse. De aici și dificultatea clasificării riguroasea componentelor activității promoționale, literatura de specialitate reușind totuși să facă o structură a lor. Cu toate aceste sunt destul de dese cazurile în care, de exemplu, termenii de promovare și promovarea vânzărilor sunt folosiți în același înteles sau în care noțiunile promovare și publicitate sunt asezate pe același plan, ori reclama este fie incorporată fie opusă publicității. (Florescu C.,Marketing,1997,pag.270).

Activitatea de promovare se poate asimila și ea unei abordări sistemice specifice și constă în utilizarea unui ansamblu de acțiuni și mijloace de informare a consumatorilor atât în vederea satisfacerii cât mai comode și mai complete a nevoilor acestora, prin cumpărarea produselor, cât și a creșterii desfacerilor și a eficienței activității unităților economice, ea având în acest fel atât un rol economic, cât și unul social. Acțiunile de această natură urmăresc să asigure un flux de informații care să răspundă cât mai bine nevoilor ambilor parteneri de pe piața ofertantului și cumpărătorului.

Sistemul de comunicații este proiectat pentru a furniza informații nu numai consumatorului sau utilizatorului final, ci și tuturor participanților la procesul de transfer al mărfurilor de la furnizor la cumpărător, respectiv verigilor componente ale canalelor de distribuție.

Activitatea de promovare vizează eforturi directe, prin contactul personalului de vânzare cu cumpărătorii, și contacte indirecte sau nepersonale, în care pot interveni și unele mijloace de comunicare în masă.

O firmă apelează la diverse mijloace publicitare pentru promovarea produselor sale: broșuri, pliante cu produsele pe care le produce, scrisori de intenție adresate diferitelor firme care pot constitui un viitor partener de afaceri, agende, calendare, pixuri, având inscripționate pe ele sigla, cu scopul de a face cunoscut numele firmei.

Firmele pot sponsoriza diferite acțiuni culturale, emisiuni de radio și televiziune, concursuri, presă scrisă, acțiuni cu caracter sportiv.

În esență, promovarea constituie o activitate complexă a unităților economice, de informare, convingere și influențare a consumatorilor sau a utilizatorilor, pentru producerea de bunuri și servicii în vederea satisfacerii cât mai depline și mai corespunzătoare a nevoilor de consum.

Apărută pe fundalul unei evoluții economico-sociale de ansamblu din ce în ce mai rapide, ca un răspuns la noile exigențe ale pieței, promovarea vânzărilor s-a afirmat în ultimele decenii ca un instrument original, capabil să asigure rezultate spectaculoase pentru întreprindere.

În literatura de specialitate ca și în practica economică, termenului de promovare a vânzărilor i se atribuie un conținut diferit. Existența unor puncte de vedere diferite se explică în principal prin varietatea unghiurilor de abordare a acestei activități.

Într-o abordare comercială, promovarea vânzărilor presupune utilizarea acelor mijloace care au rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs și de a asigura crearea de trafic în punctul de vânzare. în realizarea acestor deziderate rolul cel mai important revine distribuitorului, promovarea vânzărilor fiind percepută rareori ca o componentă a demersului strategic al anunțătorului. Corespunzător abordării tehnice, promovarea vânzărilor este un ansamblu de instrumente promoționale utilizate în contexte extrem de diferite. Potrivit acestui punct de vedere, tehnicile de promovare a vânzărilor au o arie de aplicabilitate vastă, ce depășește cu mult sfera strict comercială, ce pot fi folosite în publicitatea media, în organizarea acțiunilor de sponsorizare, de relații publice sau în marketingul direct, precum și în acțiunile de stimulare a forței de vânzare sau a distribuitorilor. Potrivit abordării de marketing, promovarea vânzărilor reprezintă o modalitate de acțiune ce permite realizarea unor obiective de marketing stabilite cu precizie pe termen scurt, mediu și lung. Specialiștii care susțin această viziune consideră că promovarea vânzărilor este o componentă a mixului de marketing, motiv pentru care ea trebuie să se înscrie într-un proces complex de planificare și control.

Conform abordării comunicaționale, orice acțiune de promovare a vânzărilor are efecte de natură comunicațională. într-adevăr, dacă se are în vedere numărul mare de contacte care se stabilesc între un produs sau o marcă și publicul-țintă cu ocazia unei acțiuni de promovare a vânzărilor, se poate afirma că importanța acestor efecte este considerabilă.

Pentru a veni în sprijinul acestui punct de vedere, unii specialiști au arătat ca tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi utilizate de un anunțător care și-a propus să influențeze comportamentul consumatorului și să orienteze atitudinea față de marcă într-un sens favorabil.

Conform acestei viziuni de ansamblu asupra promovării vânzărilor, considerăm că promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex, parte a strategiei comunicațiilor promoționale ale unei mărci, prin care anunțătorul urmărește influențarea comportamentului consumatorului și orientarea atitudinii acestuia față de marcă într-un sens favorabil astfel încât să se obțină o creștere a cererii și realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu și lung. Acest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice care permit pe o perioadă limitată de timp îmbogățirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, prețului sau al distribuției și câștigarea unui avantaj temporar față de concurență.

Practica organizațiilor modeme evidențiază posibilitatea grupării tehnicilor de promovare a vânzărilor în două mari categorii, în funcție de elementele ce constituie punctul de sprijin al operațiunii promoționale. Astfel, se disting tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării – reducerile de prețuri, primele și cadourile promoționale, jocurile și concursurile promoționale, precum și operațiunile ce permit încercarea gratuită -și tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării – merchandisingul și publicitatea la locul vânzării, susținute de o serie de elemente specifice suprafeței comerciale.

Pentru organizație forța de vânzare are un dublu rol:

– pe de o parte, acela de a determina creșterea cifrei de afaceri distribuind produsele cu ajutorul unor mijloace specifice fără a utiliza rețeaua comercială clasică;

– iar pe de altă parte, acela de a contribui la stabilirea unui dialog de calitate între organizație și clienții săi, transformându-se astfel într-un mijloc de comunicare.

Din punct de vedere practic, termenul de forță de vânzare desemnează un grup de reprezentanți ai organizației (angajați sau colaboratori externi) învestiți cu multiple competențe.

Prin obiectivele urmărite, forța de vânzare nu se limitează doar la actele de vânzare, ci desfășoară și o gamă largă de activități: identificarea piețelor potențiale, definirea profilului clienților și localizarea lor geografică, acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție, consultanța tehnică și comercială, acordată utilizatorilor industriali și intermediarilor prospectarea pieței, negocierea ofertei și încheierea de contracte, culegerea de informații de la clienții contactați sau a unor date despre concurență ș.a.

Se consideră că este posibilă prezentarea sintetică a atribuțiilor forței de vânzare în cadrul promovării, prin gruparea lor în jurul a patru funcții de bază: prospectarea, vânzarea, serviciile oferite clienților și culegerea de informații.

Prospectarea presupune identificarea clienților potențiali în funcție de criteriile stabilite în direcția comercială.

Demersul de prospectare are în vedere contactarea clienților potențiali, studierea problemelor acestora și evaluarea capacității organizației de a le oferi cele mai potrivite soluții.

Operațiunile de acest gen necesită, pe lângă prospectarea propriu-zisă, și oferirea de consultanță, iar din acest motiv este important ca reprezentanții forței de vânzare să dea dovadă de competență și de aptitudini speciale în analiza problemelor de natură tehnică.

Vânzarea este activitatea de bază a echipei de vânzare. Pentru aceasta, reprezentanții organizației trebuie să folosească un întreg arsenal de argumente, în măsură să convingă clienții potențiali să cumpere.

Serviciile oferite clienților presupun din partea reprezentanților forței de vânzare menținerea unor relații de calitate cu clienții actuali.

Pentru aceasta ei se interesează cu privire la nivelul stocurilor clientului, îl informează în legătură cu acțiunile comerciale ale întreprinderii, îl ajută să-și vândă mai departe marfa (participă la organizarea acțiunilor promoționale, îi furnizează clientului materiale pentru publicitatea la locul vânzării) sau îi oferă sfaturi referitoare la gestiunea comercială.

Culegerea de informații vizează asigurarea unui feedback, reprezentanții torței de vânzare fiind în măsură să obțină informații importante de la clienții cu care intră în contact direct.

Orice firmă care produce un bun material sau realizează un serviciu trebuie să comunice cu clienții pentru care realizează aceste bunuri și servicii, transmițându-le diferite mesaje prin reclame, programe de stimulare a desfacerilor, alte posibilități de creare a unei imagini favorabile, în rândurile potențialilor clienți, pentru firmă și pentru bunurile oferite de aceasta.

Comunicarea firmei cu exteriorul său are loc în cadrul unui mix promoțional, care constă într-o combinație specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor și relații publice:

Publicitatea este o formă de prezentare nepersonală și de promovare a unei idei, bun sau serviciu și cuprinde tipărituri, publicitate la radio și televiziune, reclame care sunt văzute de numeroase persoane, având un caracter public ce sugerează că achiziționarea unui bun sau serviciu căruia i se face publicitate prezintă o anumită garanție, pentru cei care cumpără, din punct de vedere calitativ și legal.(Neamțu C.A.,Marketing,2004,pag284-285).

De obicei, publicitatea este foarte expresivă, permițând firmei să-și prezinte produsele combinând textul scris, sunetul și culoarea, creând o imagine de durată și determinând vânzarea mai rapidă a mărfurilor către consumatori din diferite zone geografice. Ea permite ofertantului să repete de mai multe ori mesajul, iar cumpărătorului să recepționeze și să compare mesajele transmise de diferite firme concurente.

Cu toate acestea, publicitatea are și câteva neajunsuri, mai ales în ceea ce privește caracterul său impersonal și în ceea ce privește costurile, ce pot fi foarte ridicate.

Vânzarea personală este cel mai eficient instrument promoțional, mai ales în cadrul contactului direct cu clienții, când ea ajută la crearea preferințelor și convingerilor cumpărătorului și la stimularea lor în vederea trecerii la acțiune. Forța de vânzare implicată necesită un efort îndelungat de formare și trebuie continuu perfecționată. Un agent de vânzări priceput poate menține treaz interesul clientului, în scopul stabilirii cu acesta a unei relații pe termen lung, de la una profesională la una de prietenie, benefică pentru firma care-și promovează produsele printr-o prezentare orală, în cadrul unei conversații.

Promovarea vânzărilor se bazează pe acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul încurajării achiziției sau vânzării unui produs sau serviciu, cum sunt: cupoane, premii la concursuri, reduceri de preț, oferte speciale, cadouri.

Acestea captează atenția cumpărătorului pe termen scurt și furnizează informații utile pentru o eventuală achiziționare a produsului.

Relațiile publice presupun stabilirea unor relații amiabile cu organismele publice și cu agenții economici de pe piață, inclusiv cu persoanele fizice interesate de produsele firmei. Ele conduc la crearea unei imagini favorabile despre firmă, la preîntâmpinarea apariției unor zvonuri, știri false, bârfe nefavorabile.

Toate informațiile transmise prin intermediul relațiilor publice trebuie să fie credibile (știri, relatarea evenimentelor speciale), fără să aibă neapărat o tentă comercială.

Orice mijloc comunicațional trebuie să informeze potențialul cumpărător despre caracteristicile bunului oferit, care să-l ajute pe acesta să-l cunoască și să-și manifeste preferința și mai departe să-l convingă și în final să-l facă să achiziționeze bunul în cauză.

Comunicarea se bazează pe un mesaj transmis, cu un anumit conținut, care pleacă de la emițător, sub o anumită formă, printr-un mijloc de transmitere și parcurgând un anumit canal de comunicare către receptorul final, care dă un răspuns emițătorului în urma primirii și studierii mesajului.(Florescu C.Marketing,1992,pag.89).

Ca metode și instrumente specifice de comunicare și promovare se folosesc, pentru deferitele componente ale mixului de marketing, următoarele elemente:

– pentru publicitate: reclame tipărite sau difuzate la radio sau la televizor, exteriorul și interiorul ambalajelor, filme și alte materiale audiovizuale, broșuri, pliante, postere, foi volante, cataloage, panouri, afișe, materiale expediate prin poștă, televânzarea, efectuarea cumpărăturilor prin intermediul rețelelor de calculatoare etc.;

– pentru vânzarea personală, prezentări comerciale, întâlniri comerciale, acordarea de mostre gratuite, târguri și expoziții comerciale etc.;

– pentru promovarea vânzărilor: jocuri, concursuri, loterii, tombole, cadouri, rabaturi, timbre comerciale, vânzări grupate, dobânzi reduse, reduceri de prețuri etc.;

– pentru relații publice: conferințe de presă, discursuri, seminarii, anuare, acțiuni caritabile, sponsorizări, publicații, relații în interiorul comunității, evenimente speciale, decizii politice etc.

O metodă modernă de promovare o constituie merchandising-ul care reprezintă ansamblul tehnicilor utilizate pentru a prezenta și a pune în valoare produsele la locul de vânzare: amplasamentul, mărimea suprafeței de vânzare, modul de aranjare, cantitatea ce va fi expusă, materialele de informare și publicitate-semnalizare la locul de vânzare (etichete, plăcuțe, afișe, cataloage etc.).

Prin utilizarea merchandising-ului se poate spune că nu mai există vânzători care să-i sfătuiască pe clienți, ci produsele înseși prin modul lor de prezentare în magazin atrag atenția clienților potențiali și le stârnesc dorința de cumpărare.

Această metodă permite oferirea maximului de satisfacții pentru clienți, înlesnirea efectuării alegerii anumitor bunuri, facându-le mai agreabilă petrecerea timpului în magazine printr-o dispunere estetică a raioanelor și produselor, și prin aranjarea produselor în mobilierul de vânzare (rafturi, gondole, mese, coșuri, dulapuri, lăzi frigorifice).(Dobre C,Negruț C.,Marketing,1997,pag.162).

Capitolul III – Politica de markteting în cadrul Agenției Județene pentru Ocuparea Forței de Muncă

Efectele crizei financiare și economice s-au manifestat prin reducerea locurilor de muncă și implicit prin eliberarea de forță de muncă în șomaj, prin limitarea și încetinirea proceselor de creare de noi locuri de muncă, cu consecințe directe în blocarea intrării tinerilor pe piața muncii și ieșirea de pe piața muncii a persoanelor cu opoziție vulnerabilă ( contracte temporare, vârstnici, persoane cu nivel scăzut de educație și persoane cu dizabilități).

Piața muncii a suferit schimbări puternice în ultimul deceniul. Modificările apărute au creat nevoia unei noi instituții. Una modernă, flexibilă cu capacitatea de a răspunde la aceste provocări, aceasta fiind Agenția Națională pentru Ocuparea Forței de Muncă.

3.1 Prezentare generală Agenția Județeană pentru Ocuparea Forței de Muncă

Agenția Județeană pentru Ocuparea Forței de Muncă Teleorman asigură implementarea la nivel județean a măsurilor de prevenire a șomajului, protecția socială a persoanelor neîncadrate în muncă, organizează și coordonează activitatea de ocupare și de formare profesională a forței de muncă.

Pentru îndeplinirea atribuțiilor, agenția cooperează cu autoritățile administrației publice locale, cu organizațiile guvernamentale, cu societatea civilă, cu furnizori de ocupare din domeniul privat, precum și cu parteneri sociali.

Agenția Județeană pentru Ocuparea Forței de Muncă Teleorman asigură, fără plata, pentru persoanele fizice sau juridice interesate, în condițiile legii, servicii pentru ocuparea forței de muncă:

Servicii pentru persoane fizice:

– informarea, orientarea și consilierea profesională a persoanelor neîncadrate în muncă precum și a altor persoane, în vederea găsirii unui loc de muncă;

– medierea între cererea și oferta pe piața muncii;

– calificarea și recalificarea persoanelor neîncadrate în muncă;

– cofinanțarea programelor de formare profesională a personalului propriu;

– stabilirea și plata, potrivit legii, a drepturilor de protecție socială a persoanelor neîncadrate în muncă și a altor categorii socio-profesionale;

– alte servicii specifice;

Servicii pentru persoanele juridice:

– medierea între cererea și oferta pe piața muncii;

– selecționarea candidaților pentru ocuparea locurilor de muncă;

– aplicarea măsurilor de stimulare pentru crearea de noi locuri de muncă;

– consilierea pentru crearea de întreprinderi mici și mijlocii;

– stimularea angajării absolvenților și a altor categorii de persoane, în condițiile legii;

– alte servicii specifice.

Directorul executiv are în subordine, următoarele compartimente:

– Compartimentul Audit Intern; 

– Compartiment Control Financiar Propriu; 

– Compartimentul Resurse Umane și Salarizare;

– Compartimentul de muncă în străinătate (EURES); 

– Compartimentul Juridic și Relații cu Publicul; 

– Compartimentul Comunicare și Secretariatul Consiliului Consultativ; 
– Compartimentul Monitorizare Proiecte Finanțate din FSE; 
– Agenții locale.

Directorul executiv adjunct are în subordine, următoarele servicii:

Serviciu buget:

– Achiziții publice, administrativ și protecția muncii;

– Contabilitate;

– Finanțare și execuție bugetară;

– Fond garantare a creanțelor bugetare.

Serviciul managementului pieței muncii, formare profesională, informatică și control măsuri active:

– formare profesională;

– statistică și programe de ocupare;

– relații cu angajatorii;

– control, măsuri active.

Consiliul Consultativ: asigură realizarea dialogului social privind ocuparea forței de muncă la nivel județean și este format din 15 membri, reprezentanți  ai autorităților publice locale, organizații sindicale și patronale și asigură realizarea dialogului social privind ocuparea forței de muncă  la nivel județean.

Hotărârile Consiliului Consultativ au caracter consultativ și se adoptă cu 2/3 din numărul membrilor prezenți, cu condiția ca fiecare parte (autoritatea publică, organizațiile sindicale, organizațiile patronale) să fie reprezentată.

Mandatul membrilor Consiliului Consultativ are durata de 4 ani. Acest mandat poate fi reînnoit sau poate înceta la cererea motivată a organizațiilor care l-au desemnat.

În cazul vacantării locurilor din consiliul consultativ că vor fi numiți noi membri până la încheierea mandatului inițial, în termen de 30 de zile calendaristice.

Consiliul își desfășoară lucrările dacă sunt prezenți un număr de 11 membrii.

3.2 Rolul Agenției Județene pentru Ocuparea Forței de Muncă Teleorman pe piața locurilor de muncă

Principalul rol al Agenției pentru Ocuparea Forței de Muncă, potrivit legii,este creșterea gradului de ocupare a populției active, și implicit dimuarea corespunzătoare a șomajului, de echilibrare a raportului dintre cererea și oferta de pe piața forței de muncă.

Politicile promovate de Agenția Județeană pentru Ocuparea Forței de Muncă Teleorman în domeniul ocupării au ca scop reducerea ratei șomajului cât și creșterea gradului de ocupare a forței de muncă. Astfel că în anul 2014 aceasta și-a îmbunătățit serviciile atât pentru persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă cât și a angajatorilor.

Contractul de performanță managerială se încheie anual între Agenția Națională de Ocupare a Forței de Muncă și fiecare agenție județeană în parte, stabilind obiectele generale și specifice dar și măsurile pentru implementare a acestora.

Obiectivele generale urmăresc creșterea gradului de ocupare, competențele profesionale ale persoanelor aflate în căutarea unui loc de muncă. De asemenea facilitează accesul persoanelor ce se află în căutarea unui loc de muncă pe piața muncii externe.

Un alt obiectiv genereal îl constituie și întărirea colaborării Instituționale la nivel județean și național.

Obiectivele specifice urmăresc creșterea șanselor de ocupare pe piața muncii a tinerilor, șomerilor, persoanelor cu dizabilități, satisfacerea unui număr cât mai mare de ofete de locuri de muncă , stimularea participării la formare profesională dar și sprijinirea angajatorilor pentru a încadra persoane din rândul celor disponibilizați.

Agenția Județeană pentru Ocuparea Forței de Muncă Teleorman asigură cu încadrarea în limitele bugetare, mijloacele pentru amenajarea spațiilor agențiilor locale, implementarea sarcinilor prevăzute în programele de ocupare a forței de muncă, asigurarea perfecționării și pregătirii profesionale a personalului propriu pentru creșterea gradului de competență a angajaților. Absorția fondurilor europene dedicate dezvoltării resurselor umane în vederea modernizării serviciului public duc la creșterea șanselor de ocupare ale persoanelor aflate în căutarea unui loc de muncă.

Agenția Județeană pentru Ocuparea Forței de Muncă Teleorman pentru punerea în practică a obiectivelor generale și specifice a acționat prin îmbunătățirea și modernizarea procedurilor de lucru, prin creșterea nivelului de competență și operativitate a personalului, prin dezvoltarea relațiilor de colaborare între agenții și angajatori, dar și prin utilizarea eficientă a resurselor umane, materiale și financiare.

Pentru îndeplinirea atribuțiilor, Agenția Județeană pentru Ocuparea Forței de Muncă Teleorman cooperează cu autoritățile administrației publice locale, cu organizațiile guvernamentale, cu societatea civilă, cu furnizorii de ocupare din domeniul privat, precum și cu partenerii sociali.

În subordinea Agenției Județene pentru Ocuparea Forței de Muncă Teleorman funcționează următoarele subunități fară personalitate juridică:

– agenții locale pentru ocuparea forței de muncă, denumite în continuare agenți locale : Alexandria, Roșiori de Vede, Turnu-Magurele;

– puncte de lucru :Videle, Zimnicea;

3.3 Politici de marketing în cadrul Agenției Județene pentru Ocuparea Forței de Muncă, Alexandria județul Teleorman

Agenția Judeteană pentru Ocuparea Forței de Muncă Alexandria are, în principal, următoarele atribuții:

– asigură înregistrarea în evidențe a persoanelor în căutarea unui loc de muncă și a șomerilor, în condițiile legii;

– încheie, în condițiile legii, contracte de asigurare pentru șomaj;

– stabilesc și plătesc, în condițiile legii, drepturile bănești ce se suportă din bugetul asigurărilor pentru șomaj;

– furnizează și finanțează servicii de prevenire a șomajului și de stimulare a ocupării forței de muncă, în concordanță cu strategiile și politicile de ocupare a forței de muncă și cu tendințele care se manifestă pe piața internă a forței de muncă;

– asigură înregistrarea în evidențe a locurilor de muncă vacante comunicate de angajatori potrivit legii;

– consiliază și orientează persoanele în căutarea unui loc de muncă și realizează punerea în legătură a angajatorilor cu persoanele în căutarea unui loc de muncă în vederea stabilirii de raporturi de muncă sau de serviciu;

– organizează și prestează, gratuit sau contra cost, în condițiile legii, servicii de formare profesională și de evaluare și certificare a competențelor dobândite pe alte căi decât cele formale pentru persoanele neîncadrate în muncă și pentru alte categorii de beneficiari prevăzute de lege;

– asigură implementarea programelor specifice domeniului de activitate finanțate din fonduri europene nerambursabile;

– stabilesc și plătesc, în condițiile legii, creanțele ce se suportă din Fondul de garantare pentru plata creanțelor salariale;

– asigură realizarea indicatorilor prevăzuți în contractele anuale de performanță managerială;

– acreditează, în condițiile legii, furnizorii de servicii specializate pentru stimularea ocupării forței de muncă;

– implementează prevederile legale privind ucenicia la locul de muncă și gestionează Registrul angajatorilor de ucenici;

– controlează respectarea de către persoanele fizice și juridice a prevederilor legale care reglementează sistemul asigurărilor pentru șomaj și stimularea ocupării forței de muncă;

– gestionează resursele financiare alocate din bugetul asigurărilor pentru șomaj, potrivit legii;

– îndeplinesc măsurile asigurătorii și efectuează executarea silită a creanțelor bugetare reprezentând debite constituite la bugetul asigurărilor pentru șomaj, altele decât cele provenind din neplata contribuțiilor;

– asigură servicii de informare și consiliere a persoanelor care doresc să presteze muncă în statele membre ale Uniunii Europene și în statele semnatare ale Acordului privind Spațiul Economic European, precum și în alte state cu care România a încheiat tratate, convenții, acorduri și înțelegeri;

– sunt instituții competente pentru aplicarea prevederilor referitoare la prestația de șomaj din regulamentele europene privind coordonarea sistemelor de securitate socială;

– asigură acordarea prestațiilor de șomaj stabilite prin valorificarea perioadelor de asigurare realizate în alte state membre ale Uniunii Europene și în statele semnatare ale Acordului privind Spațiul Economic European și Elveția, în condițiile prevăzute de regulamentele europene privind coordonarea sistemelor de securitate socială;

– editează materiale informative în domeniul propriu de activitate.

Principalele activități de promovare ale ocupării locurilor de muncă sunt:

– informarea și consilierea profesională;

– medierea muncii;

– formarea profesională;

– consultanță și asistență pentru începerea unei activități independente sau pentru inițierea unei afaceri;

– completarea, în condițiile prevederilor legii, a veniturilor salariale ale persoanelor cărora li s-a stabilit dreptul la indemnizația de șomaj și care se angajează pentru program normal de lucru, conform prevederilor legale în vigoare;

– stimularea mobilității fortei de muncă;

– stimularea angajatorilor pentru încadrarea în muncă a șomerilor;

– stimularea angajatorilor care încadrează în muncă persoane în baza unui contract de ucenicie la locul de muncă;

– acreditarea furnizorilor de servicii specializate pentru stimularea ocupării forței de muncă;

– efectuarea plății drepturilor de protecție socială ce se suportă din bugetul asigurărilor de șomaj, potrivit prevederilor legii;

– efectuarea plații creanțelor salariale ce se suportă din Fondul de garantare pentru plata creanțelor salariale, în limitele și în condițiile prevăzute de lege;

– realizarea recrutării și plasării forței de muncă în străinătate.

Agenția Județeană pentru Ocuparea Forței de Muncă asigură servicii ocupare și formare profesională persoanelor aflate în căutarea unui loc de muncă, fară plată. Consilierea și informarea profesională sunt principalele servicii oferite de către agenție în mod gratuit și care constau în furnizarea de informații pentru piața muncii privind evoluția ocupațiilor, evaluarea și autoevaluarea personalității în vederea orientării profesionale, dezvoltarea abilității și încrederii în sine a persoanelor în căutarea unui loc de muncă, în vederea luării deciziei privind propria carieră prin instruiere în metode și tehnici de căutare a unui loc de muncă – prezentarea la interviuri , întocmirea unui CV și servicii de mediere a muncii.

Medierea muncii este activitatea prin care se realizează punerea în legătură a angajatorilor cu persoanele în căutarea unui loc de muncă, în vederea stabilirii de raporturi de muncă sau de serviciu.

Aceste servicii oferă informații privind locurile de muncă vacante și condiții de ocupare a acestora, prin publicarea, afisarea și organizarea de burse ale locurilor de muncă.

Se organizează în fiecare an o bursă a locurilor de muncă și alte grupuri țintă cum ar fi pentru, femei, persoane cu handicap și pentru absolvenți. Bursa locurilor de muncă facilitează un prim contact între angajator și persoana aflată în căutarea unui loc de muncă fiind un serviciu gratuit atât pentru agenții economicii cât și pentru persoanele interesate de locuri de muncă. Formarea profesională fară plată, asigură persoanelor aflate în căutarea unui loc de muncă, posibilitatea dobândirii cunoștiințelor teoretice și practice, specifice unei noi meserii care să mărească șansele ocupării unui loc de muncă. Prin organizarea cursurilor de formare profesională la cererea agențiilor economici și a altor persoane fizice, agenția a suplinit nevoia de învățare pe tot parcursul vieții, măsuri care au efecte pe termen lung pe piața muncii, având un caracter preventiv de combatere a șomajului. (Fiman – Manual pentru centrele de informare și documentare pentru piața muncii,2004, pag.37).

Agenția Județeană pentru Ocuparea Forței de Muncă pune la dispoziția cliențiilor în format scris sau electronic informații privind serviciile prestate clienților, măsuri de stimulare a ocupării forței de muncă oferite cu formare profesională și informații privind posturile vacante existente pe piața muncii.

Oferă informații privind oportunitățiile de ocupare în Spațiul Economic European prin utilizarea eficientă a EURES pentru promovarea mobilității forței de muncă.

EURES este rețeaua formată din Serviciile Publice de Ocupare din țările Spațiului Economic European (SEE) inclusiv Elveția, precum și alte instituții cu preocupări în ocuparea forței de muncă, cum sunt sindicatele și organizațiile angajatorilor, sub auspiciile Comisiei Europene.

EURES oferă persoanelor aflate în căutarea unui loc de munca și angajatorilor o varietate de servicii de calitate precum:

– obținerea unui loc de muncă în condiții sigure, facilitâand întâlnirea dintre persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă și angajatori recomandați de rețeaua EURES din statele membre UE.

– servicii gratuite de mediere privind încadrarea în munca în străinătate;

– oferirea de informații detaliate asupra locurilor de muncă adecvate și despre condițiile de viață și de muncă din alte state;

– asigurarea unui grad ridicat de transparență. Persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă pot accesa website-ul oficial www.anofm.ro/eures unde sunt afișate: locurile de muncă vacante din UE și SEE, datele de contact ale consilierului Eures responsabil de oferta respectivă și datele de contact ale angajatorului respectiv.

– organizarea de burse de către Agențiile Județene pentru Ocuparea Forței de Muncă la solicitarea partenerilor EURES externi. (www.eures.anofm.ro)

Politicile sociale de ocuparea forței de muncă acoperă domenii vaste, dar strâns legate între ele. Dintre aceste domenii se pot menționa legislația muncii și condițiile de lucru, egalitatea de șanse între bărbați și femei, protecția socială, protecția muncii, eliminarea excluderii sociale și lupta împotriva discriminării, crearea unui sistem de dialog social funcțional care să asigure consultarea partenerilor sociali în luarea celor mai importante decizii economico-sociale. Implementarea politicilor în fiecare domeniu este însoțită de programe specifice, de planuri de acțiuni și măsuri pentru punerea în practică a acestor politici sociale de ocupare a forței de muncă.

Pentru asigurarea unui management eficient oferite, Agenția Județeană pentru Ocuparea Forței de Muncă Teleorman urmărește responsabilitatea agențiilor locale pentru ocuparea forței de muncă, respectiv a punctelor de lucru din subordine prin controlul și evaluarea periodică a activității acestora, de asemenea schimbul de experiențe și bune practici între agenții.

Agenția Județeană pentru Ocuparea Forței de Muncă implementează măsuri pentru asigurarea mijloacelor și procedurilor de lucru, a controlului și evaluări activității personalului propriu, precum și pentru dezvoltarea competențelor existente, asigură dezvoltarea gestiunii previzionale a personalului prin utilizarea cu maximul de efeciență a resurselor alocate în acest scop. Astfel că asigurarea perfecționării pregrătirii profesionale a personalului propriu are ca scop creșterea gradului de competență a angajaților.

În vederea îmbunătățirii capacității instituționale, Agenția Județeană pentru Ocuparea Forței de Muncă a acționat pentru creșterea calității serviciilor de ocupare prin întărirea colaborării între actorii locali ( autorități publice locale, instituții de învățământ, sindicate , patronate, asociații profesionale și întreprinderi ), care să contribuie la eficientizarea serviciilor de plasare a forței de muncă și reducerea incidenței șomajului de lungă durată, fiind încurajată crearea de parteneriate și participarea activă a agenției județene, în astfel de activități.

Implementarea de proiecte finanțate din Fondul Social European sau din alte surse care să vizeze consolidarea capacității administrative la nivel local și județean a dus la creșterea calității serviciilor oferite și a gradului de interacționare cu clienții.

Planul de acțiunii al Agenția Județeană pentru Ocuparea Forței de Muncă Teleorman pentru creșterea ratei de ocupare a forței de muncă în anul 2014 s-a concretizat prin:

Creșterea pe piața muncii a tinerilor:

– aplicarea unor programe integrate orientate către tinerii care nu sunt incluși nici în sistemul de educare sau formare și nici în ocupare;

– garanția pentru tineri prin acordarea de consiliere personalizată, sprijim pnetru orientare profesională, formare profesională, recunoașterea competențelor non-formale și informale, utilizarea TIC prin promovarea competențelor digitale și a investițiilor în e-copetențe și dezvoltare de alte competențe relevante;

– subvenționarea uceniciei la locul de muncă, ca instrument de asigurare a dezvoltării și certificării competențelor profesionale prin pregătire la locul de muncă pentru tineri, promovarea sistemului de stagiu pentru absolvenții de învățământ superior, stimularea ocupării pe cont propriu și a antreprenoriatului pentru tineri;

– creșterea mobilității tinerilor prin dezvoltarea serviciilor EURES care încurajează tinerii să se mobilizeze și să lucreze în cadrul UE;

– programe, acțiuni și măsuri destinate includerii tinerilor cu nevoi speciale în formare profesională și integrarea pe piața muncii a tinerilor cu dezabilități, inclusiv prin campanii de informare, consiliere și orientare.

Creșterea participării pe piața muncii a persoanlelor în vârstă prin acordarea de suvenții, măsuri fiscale și scheme de ocupare.

Creșterea participării femeilor pe piața muncii, prin măsuri suport de reconciliere a vieții profesionale cu cea de familie:

– organizarea de burse ale locurilor de muncă în localitățiile cu o participare redusă a femeilor pe piața muncii, în scopul facilitării ocupării acestei categorii;

– sprijinirea dezvoltării antreprenoriatului în rândul femeilor în particular prin facilitarea utilizării de noi idei și prin încurajarea înfințării de noi firme în sectoarele economice;

– încurajarea femeilor pentru revenirea pe piața muncii ca urmare a întreruperii sau finalizării concediului pentru creșterea copiilor.

Consolidarea instituțională și perfecționarea continuă a personalului Agenției Județeană pentru Ocuparea a Forței de Muncă în vederea furnizării unor pachete personalizate de servicii, intensificarea măsurilor de prevenire și combatere a muncii nedeclarate, precum și dezvoltarea unui mecanism de gestionare si monitorizare a politicilor dedicate pieței muncii constituie măsuri care converg către atingerea obiectivelor propuse de cadrul strategic 2014 – 2020.

Intensificarea măsurilor de prevenire, crearea și perfecționarea instrumentelor de control al pieței muncii precum și cooperarea autorităților și supravegherea mai eficientă la nivel transfrontalier în vederea combaterii muncii nedeclarate pot contribui la reducerea economiei și la îmbunătățirea participării populației active pe piața muncii.

Crearea unui sistem de participare continuă a partenerilor sociali la elaborarea și monitorizarea politicilor de ocupare a forței de muncă este de o importanță deosebită, având în vedere, pe de o parte, expertiza și rolul fundamental jucat de aceștia în implementarea cu succes a reformelor, iar pe de alta, solicitarea Comisiei Europene privind implicarea partenerilor sociali la toate nivelurile guvernanței economice.

Concluzii și propuneri:

A) Concluzii:

Gradul de valorificare al factorului uman continuă să fie în scădere în toate sectoarele de activitate.

Nivelul de ocupare al forței de muncă reprezintă,în prezent,un nod nevralgic al economiei noastre. În domeniul ocupării forței de muncă se constată mai multe procese:

– reducerea numărului și a ponderii populației ocupate în sectorul public;

– apariția unor forme noi de ocupare și diversificarea structurii ocupaționale populației: patroni și întreprinzători, lucrători pe cont propriu, lucrători familiali, membrii în societăți agricole sau cooperative în sistemul privat;

– salariații continuă să rămână principala componentă a populației ocupate deși este în continuă scădere;

– creșterea ocupării în sectorul privat nu însemnă, cel mai adesea, și folosirea eficientă a resurselor de muncă;

– proporțiile și rata șomajului deși înregistrează în ultimii 2 ani o tendință de scădere totuși în viitorul apropiat prin amplificarea procesului de restructurare acestea ar pitea depășii considerabil limitele înregistrate în 1994;

– lipsa unor strategii și politici active de ocupare, precum și de programe realiste și coerente de creare de noi locuri de muncă și de absorbție a șomajului la nivel național, de ramură și de local;

– lipsa de corelare între oferta de locuri de muncă, calificarea și recalificarea șomerilor;

– interesul redus al agenților economici pentru a investii în capitalul uman,mai ales, ai celor din sectorul public se datorează și plecării oamenilor cei mai calificați în sectorul privat, unde sunt mai bine plătiți;

– șomajul de lungă durată la tineri prezintă o gravitate deosebită pentru că el exclude noile generații cu calificare ridicată și cu potențial de muncă înalt de la perspectiva ocupării pe termen scurt dar și pe termen mediu. Aceasta înseamnă perspective limitate pentru găsirea de locuri de muncă, ceea ce restrânge aria integrării și dezvoltării lor.

Concomitent cu pregătirea în domenii mai puțin viabile pentru restructurarea și dezvoltarea durabila a economiei se resimte lipsa reală de personal calificat în domenii cum ar fii: tehnologii informaționale, tehnologii neconvenționale, aplicații ale biotehnologiilor și management.

Cu toate acestea se poate afirma că România deține un important potențial uman creativ, care este capabil să contribuie la impulsionarea procesului de restructurare și la relansarea dezvoltării durabile a economiei.

Restructurarea și relansarea producției de bunuri și servicii trebuie să conducă la sporirea gradului de valorificare a capitalului uman. Desigur, ridicarea nivelului de ocupare a resurselor de muncă nu trebuie opusă necesității stringente de a sporii performanțele muncii în toate domeniile de activitate.

B) Propuneri:

În scopul diminuării ratei șomajului, pentru activizarea resurselor de muncă neocupate, cu deplasarea accentului de la protecția socială la autoprotecția economică se fac următoarele propuneri:

– partajarea între stat și agenții economici a activităților de ocupare si adaptare profesională, precum și diversificarea atribuțiilor în domeniu ale agenților economici, a asociațiilor profesionale, sindicatelor și instituțiilor specializate non-guvernamentale;

– elaborarea de către agenții economici a unor programe proprii anticipând activitățile viitoare, evoluția necesarului de personal și a structurii profesionale a acestuia;

– instituirea unui sistem tripartit de gestionare a fondului de șomaj și control;

– salariu egal pentru muncă egală, tratament egal în privința angajării, calificării si promovării;

– trebuie făcute eforturi în vederea evitării discriminării indirecte, evitarea subreprezentării femeilor în anumite domenii și în structurile sociale si politice;

– reducerea contribuției agenților economici la constituirea fondului de șomaj de la 5% la 3,5% pentru cei care creează noi locuri de munca;

– scutirea persoanelor juridice de la plata contribuției pentru constituirea fondului de șomaj în schimbul încadrării a cel puțin 10% din numărul total al angajaților, din rândul tinerilor, a persoanelor singure care au în întreținere minori, precum si a celor în șomaj de lunga durata;

– scutirea de la plata contribuției pentru constituirea fondului de șomaj pentru cei care angajează absolvenți sub un an de la data absolvirii;

– acordarea în avans a tuturor indemnizațiilor cuvenite pentru cele 27 de luni de ajutor de șomaj, dacă persoana aflată în șomaj deține terenuri agricole și optează pentru stabilirea domiciliului în mediul rural;

– finanțarea procesului de recalificare pentru persoanele aflate în șomaj care, potrivit legii, nu beneficiază de indemnizații de șomaj;

– posibilitatea finanțării celui de-al doilea curs de (re)calificare pentru șomerii cărora le-a expirat dreptul la plata indemnizațiilor, cu condiția ca aceștia să aibă perspectiva unui loc de muncă;

– angajarea unor investiții în special în zonele rurale prin creșterea unor obiective mici pentru prelucrarea materiilor prime agricole care implică crearea de noi locuri de muncă;

– proiectarea de programe concrete de perfecționare și reconversie profesională a angajaților(educația permanentă) în interiorul sau exteriorul întreprinderilor;

– încurajarea inițiativelor private în formarea și reconversia forței de munca;

– elaborarea de studii de prognoza asupra dinamicii forței de muncă;

– realizarea unui sistem informațional eficient și operativ privind cererea și oferta de forță de muncă, la nivel regional, local și sectorial;

– îmbunătățirea corelării cererii de formare profesională cu cerințele pieței muncii;

– creșterea rolului parteneriatului social în soluționarea problemelor privind ocuparea forței de muncă;

– asigurarea cadrului instituțional și juridic pentru recunoașterea și echivalarea studiilor, diplomelor și calificărilor profesionale;

– sprijinirea prioritară a programelor care vizează utilizarea forței de muncă reprezentată de categoriile defavorizate de piața muncii.

Ar trebui organizate cursuri de marketing pentru șomeri, răspândirea în rândul lor a unor materiale publicitare, înființarea unor cabinete juridice de consultanță pe probleme de șomaj, în cadrul birourilor de șomaj, promovarea unei legislați mai bune în domeniu, acordarea referențial-similar pensionarilor – a unor înlesniri în domeniul transportului, al asistentei medicale, al cumpărării de medicamente.

În consecință ar fi necesară desfășurarea unei largi campanii, prin toate mijloacele mass-media, pentru deplasarea centrului de pe rolul statului în protecția socială a șomerilor, cu caracter imediat, de scurtă durata și care doar ameliorează momentan situația lui, pe un tip de protecție activă a cetățeanului însuși, de păstrare a locului de muncă existent, de construire a unor rezerve, de a adopta o atitudine mai activa pe plan economic, folosindu-și posibilitățile materiale și profesionale.

Anexa 1 –

Cerere privind indemnizației de șomaj

Agenția pentru Ocuparea Forței de Muncă

a Județului Teleorman

cod județ/sector …………………………………….

Agenția locala pentru ocuparea forței de muncă

(AL)/punct teritorial de lucru (PTL) ………………….,

cod AL/PTL ………………………………………….

CERERE

pentru acordarea indemnizației de șomaj

Nr. ….. data ……………

1. Numele și prenumele ……………………………………..

2. Actul de identitate: tip ……, seria …… nr. ……, data

eliberării ……, autoritatea ………………………………

Codul numeric personal

Data nașterii ……………………………………………………………………………….

76/2002 privind sistemul asigurărilor pentru șomaj si stimularea ocupării forței de muncă, cu modificările și completările ulterioare.

6. Acte prezentate în vederea acordării indemnizației de șomaj:

d) alte acte, după caz (denumirea, seria, numărul, data): …………..

………………………………………………………………

Declar pe propria răspundere, sub sancțiunile prevăzute de Codul penal pentru fals în declarații, că nu am loc de muncă, nu realizez venituri sau realizez din activități autorizate potrivit legii venituri mai mici decât salariul de bază minim brut pe țară garantat în plata, în vigoare.

Mă oblig sa comunic, în termen de 3 zile, agenției pentru ocuparea forței de muncă la care sunt înregistrat orice schimbare a condițiilor care au condus la acordarea dreptului. În cazul în care nu îmi voi respecta declarația asumată prin prezenta cerere, mă oblig să restitui integral sumele încasate nelegal, suportând rigorile legii.

Semnătura solicitantului……………………

ANEXA 2

Cerere diminuare contribuții pentru șomeri-angajați

Județul……………….

Angajator…………….

Sediul/Adresa………..

Contul/Banca………..

Codul fiscal…………..

Tel/Fax………………..

Către

Agenția pentru Ocuparea Forței de Muncă

a județului………

………………../(angajatorul),reprezentat prin……………având funcția de………..vă solicit să aprobați diminuarea sumei reprezentând contribuția lunară de………% * datorată bugetului asigurărilor pentru șomaj cu……..calculate conform art.62 alin.(3) din Normele metodologice de aplicare a Legii nr 76/2002 privind sistemul asigurărilor pentru șomaj și stimularea ocupării forței de muncă,cu modificările și completările ulterioare.

Anexăm tabelul nominal cu șomerii înregistrați la agențiile pentru ocuparea forței de muncă încadrați în muncă în anul…….și contractele individuale de muncă, în copie,ale persoanelor cuprinse în tabelul nominal.

*) Cota contribuției datorate de angajatori la bugetul asigurărilor pentru șomaj, potrivit art.26 din legea nr.76/2002,cu modificările și completările ulterioare.

Data Angajatorul

Director general

…………. sau altă persoana autorizată

……………………………

BIBLIOGRAFIE

Catană Alexandru Gh., Constantinescu Anca Dobra, Marketing în Power Point, Editura U.T.Pres, Cluj-Napoca, 2004;

Cetină Iuliana, Brandabur Ecaterina Raluca, Marketingul serviciilor, Editura Uranus, București, 2004;

Cosma Smaranda, Bota Marius, Bazele marketingului, Editura Alma Mater, Cluj Napoca, 2004;

Florescu Constantin, Marketing , Editura Independența Economică, Brăila, 1997;

Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, București , 1997;

Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong Veronica, Principiile marketingului, Editua Teora, București, 1999;

Kotler Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2001;

Lauterborn Robert T., New marketing litany four P`s passe, Advertising Age, 1999;

Neamțu Adina Claudia, Marketing, Editura Economică , București, 2004;

Neamțu Adina Claudia, Marketing sisteme și abordări, Editura Economică, București, 2005;

Niculescu Elena, Marketing modern, Editura Polirom, Iași, 2000;

Pistol Gh. M., Marketing, Editura Fundației România de Mâine, București, 2004;

Pop Marius D., Pop Marcel C., Marketing Studii de caz, Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004;

Pop Marius D., Cercetări de marketing, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004;

Prutianu Ștefan, Anastasiei Bogdan, Cercetări de marketing, Editura Polirom, Iași, 2002;

Simionescu Aurel Gabriel, Rădulescu Irina, Introducere în marketing, Editura Edmunt, Brăila, 2002;

Thomas M., Manual de marketing, Editura Codex, București, 1998 ;

http://www.teleorman.anofm.ro/

Acasă

http://www.eures.anofm.ro/