Politica de Marketing Implementată la Nivelul Sc

STUDIU PRIVIND

Rezumat

În vederea obținerii unor date relevante în legătură cu preferințele persoanelor de sex masculin cu privire la produsele de destinate îngrijirii parului a fost ales un focus grup format din persoane preocupate de aspectul lor fizic care au acceptat să folosească produsele oferite, care nu au fost încă lansate pe piață.

În ultima prioadă a fost costatată o preocupare crescândă bărbaților tineri pentru folosire produselor de îngrijire a părului, mai ales în cazul adoptării unor tunsori în care părul este mai lung

Cuvinte cheie: Marketing, nou produs, testare

Cod JE: M31Marketing.

CAPITOLUL II

2.1 Conceptul de produs

De – a lungul timpului, termenul de produs a cunoscut numeroase definiții. Astfel, definiția clasică prezintă produsul ca totalitatea caracteristicilor acestuia, ce se reunesc într-un aspect identificabil.

În marketing, produsul înseamnă totalul elementelor corporale și acorporale care declanșează cererea exprimată de consumator pe piață și trebuie prezentat într-o concepție de sistem care integrează alături de substanța materială a bunului întreaga ambianță ce-îl înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale, simbolice, informaționale (Paina&Pop, 1998). De aici, se poate concluziona că produsul reprezintă lucrul intrat pe piață având ca scop realizarea nevoilor consumatorilor. Însă produsul nu este doar un obiect la dispoziția consumatorilor pentru a-și îndeplini nevoile, ci este realizat din totalitatea caracteristicilor obiective (caracteristici fizice-forma, culoarea, calitatea și caracteristici funcționale-asigură produsului capacitatea de a îndeplini funcțiile pentru care a fost realizat, caracteristici simbolice – marcă, modă, prestigiu, libertate) (Cosma&Bota, 2004).

Kotler a stabilit existența a cinci niveluri pentru fiecare produs, începând de la scopul principal pentru care este achiziționat și încheind cu produsul potențial, ceea ce intenționează firma să lanseze pe viitor. De aici se desprinde o nouă definiție a produsului: principalul instrument de satisfacere a cererii, reprezentând un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoționale și psihologice pe care un consumator le achiziționează în vederea satisfacerii unei nevoi sau a unei dorințe”. Din această cauză, orice firmă trebuie să își gândească produsele în primul rând în funcție de dorința consumatorilor, dar și de raportul cost/beneficiu.

De-a lungul timpului, specialiștii în marketing au clasificat produsele în funcție de anumite caracteristici. În anii `80 Murphy și Enis au oferit o clasificare a produselor în funcție de următoarele caracteristici (Murphy&Enis, 1986):

• Durabilitate (rezistență);

• Tangibilitate (corporabilitate);

• Mod de utilizare.

Criteriile folosite de Murphy și Enis pentru clasificarea produselor apar și în prezent în diferite abordări în lucrările principalilor specialiști din domeniu. Astfel, pentru clasificarea produselor prin prisma concepției de marketing, considerăm relevante următoarele trei criterii (Cosma&Bota, 2004):

1. Natura produselor;

2. Durata de utilizare a produselor;

3. Destinația produselor în consum.

Natura produselor reprezintă corporabilitatea, tangibilitatea acestora. Astfel, în funcție de natura produselor distingem:

• Bunuri: sunt produse tangibile;

• Servicii: sunt produse intangibile, inseparabile și perisabile.

Serviciile nu pot fi stocate, nu au caracteristici fizice propriu-zise. În funcție de durata de utilizare a produselor, altfel spus de durabilitatea lor, acestea se pot clasifica în:

• Bunuri durabile de uz îndelungat: sunt bunuri tangibile care supraviețuiesc unei utilizări pe o perioadă mai îndelungată, sau unui număr mare de utilizări (îmbrăcămintea, încălțămintea etc.);

• Bunuri perisabile, consumabile (non-durabile): sunt bunuri tangibile, caracterizate printr-o perioadă scurtă de utilizare, care se consumă după una sau câteva utilizări (hrana, berea etc.).

În funcție de destinația în consum, produsele se pot clasifica în:

• Produse de larg consum, care la rândul lor includ:

Produse de uz curent, caracterizate prin frecvență mare de achiziție fără o analiză prealabilă amănunțită (produse de strictă necesitate);

o Produse cumpărate din impuls, fără căutare, care sunt achiziționate fără premeditare (dulciuri, gumă de mestecat);

o Produse de urgență, de depanare: se cumpără atunci când nevoia se face simțită (umbrela când plouă, ziare și reviste în așteptarea unui mijloc de transport etc.);

o Produse de alegere, cu cumpărare cugetată: sunt bunuri care se achiziționează în funcție de anumite criterii (aspect, calitate, preț, stil). Acestea pot fi subclasificate în bunuri omogene (prezintă caracteristici funcționale identice, dar diferă din punctul de vedere al prețului) și bunuri eterogene (diferă atât prin caracteristici funcționale, cât și prin stil, preț. Un exemplu în acest sens ar fi mobila, îmbrăcămintea etc.);

o Produse de specialitate: posedă caracteristici unice și/sau imagine de marcă bine definite (automobile, aparatură electronică, parfumuri, bijuterii de lux, costume pentru bărbați);

o Produse fără căutare sau cu cumpărare rară: produse de a căror existență majoritatea consumatorilor nu știu. Aceste produse se adresează unor segmente înguste de cumpărători (reviste de strictă specialitate, enciclopedii);

Produse industriale: sunt bunuri cumpărate de industriași. Clasificarea acestora se bazează pe modul în care intră în procesul de producție și în structura costului cumpărătorului. Conform acestor criterii putem distinge următoarele trei categorii:

o Materii prime: intră în componența produsului finit (bumbac, faină, țiței etc.);

o Produse manufacturate: sunt produse fabricate care intră în componența produsului finit fără nici un fel de modificare (motoare, fermoare, nasturi etc.);

o Bunuri de echipament: nu intră în componența produsului finit, dar contribuie la fabricarea lui.

2.2 Conceptul produs nou

Crearea și dezvoltarea oricărui produs nou (bun sau serviciu) este de regulă, un proces lung, costisitor și riscant. Conceptul de produs nou este greu de definit datorită accepțiunii foarte largi pe care o are. Se poate afirma că un produs este nou atunci când are caracteristici diferite față de produsele aflate pe piață. Un produs care satisface o nevoie nouă a consumatorilor apărută pe piață poate fi considerat la fel de bine un produs nou. Chiar și prin satisfacerea unei nevoi existente într-un mod nou mod diferit de cele cunoscute, se poate spune că ne referim la un produs nou.

După cum afirmă Kotler, cei de la Bozz, Allen & Hamilton au identificat șase categorii de produse noi (Kotler, 2003):

1. Produse de noutate mondială – care creează piețe complet noi;

2. Linii de produse noi – care permit companiilor să pătrundă pentru prima dată pe o piață existentă;

3. Adăugiri la linii de produse existente – sunt produse care completează, lărgesc o linie de produse existentă;

4. Îmbunătățiri și revizuiri ale unor produse existente – generații noi de produse care la înlocuiesc pe cele vechi datorită caracteristicilor și performanțelor îmbunătățite;

5. Repoziționări – orientări ale unor produse existente spre noi segmente de piață sau chiar noi piețe;

6. Reproiectări cu reduceri de cost – produse noi realizate la un preț mai mic decât cele existente, dar cu aceleași performanțe.

În zilele noastre, pentru a fi competitiv trebuie să inovezi, să oferi produsul potrivit, în locul potrivit, la prețul potrivit și la momentul potrivit.

Astfel se poate observa importanța efortului de creare a produselor noi. Managementul companiilor ar trebui să conștientizeze acest lucru și să-și stabilească obiective specifice în acest sens. Orice schimbare survenită în managementul unei organizații este determinată de anumiți factori. Decizia dezvoltării de noi produse poate fi urmarea apariției unor factori care să determine realizarea acestor noi produse. Se consideră că acești factori se pot împărți în două categorii (Bota, 2011):

1. Factori de necesitate:

Uzura morală a produselor existente pe piață;

Produsele actuale ale companiei se află la sfârșitul ciclului de viață și trebuie înlocuite;

Produsele noi sunt necesare pentru a răspunde cerințelor consumatorilor care sunt într-o continuă schimbare;

Contracararea presiunii exercitate de către competitori prin lansarea de noi produse;

Pentru a fi competitiv pe piață trebuie să inovezi permanent și să introduci în mod constant produse noi pe piață;

Schimbarea surselor de aprovizionare.

2. Factori de oportunitate:

Apariția de noi piețe;

Utilizarea capacităților de producție excedentare;

Reducerea costurilor prin utilizarea de noi tehnologii;

Marja de profit oferită de produsele noi este mai mare decât cea oferită de produsele vechi;

Produsele noi pot ajuta compania să se repoziționeze în mintea consumatorului;

Pentru companiile care vând produse sezoniere, produsele noi le oferă posibilitatea unor vânzări în afara sezonului.

În literatura de specialitate precum și în practică sunt întâlnite mai multe căi de obținere a produselor noi. Cea mai importantă dintre ele este dezvoltarea noilor produse în cadrul companiilor cu sprijinul activității de cercetare-dezvoltare existentă în firmă. Acesta ar trebui să fie metoda principală folosită în cadrul tuturor companiilor.

Există și alte metode secundare de obținere de noi produse și anume obținerea acestora din diferite surse externe. Cele mai importante dintre aceste metode sunt următoarele:

Achiziționarea de produse. Aceasta înseamnă cumpărarea produselor deținute de alte companii. Avantajul principal al acestei metode îl constituie faptul că produsele sunt deja dezvoltate, scutind astfel compania cumpărătoare de pierderea timpului, cât și de costurile necesare dezvoltării unui nou produs. Dezavantajul principal îl poate constitui costul ridicat de achiziționare a produsului care poate depăși costurile dezvoltării acestuia;

Achiziționarea de licențe de produse. În acest mod compania cumpără de la o altă companie dreptul de a produce și comercializa anumite produse. Această metodă poate fi folosită de către compania cumpărătoare ca și o alternativă de a-și extinde gama existentă de produse, sau pentru a-și menține activitatea producând în timp ce se încearcă dezvoltarea de noi produse în cadrul companiei;

Achiziționarea unei companii. În acest caz o companie cumpără o altă firmă existentă pe piață care comercializează produse ce prezintă interes. Compania cumpărătoare consideră că este mai avantajos să cumperi o firmă decât să-i cumperi produsele sau licența pentru anumite produse. Echipa care s-a ocupat de dezvoltarea produselor în cauză va putea continua procesul de dezvoltare și în viitor.

În funcție de gradul de actualizare a gamei de produse se pot deosebi:

a. Strategia menținerii gradului de înnoire a gamei de produse, altfel spus sortimentul de produse rămâne constant deoarece la sfârșit de sezon numărul produselor scoase din fabricație va fi egal cu cel al produselor noi lansate;

Strategia înnoirii sortimentale se caracterizează prin faptul că firma va lansa pe piață produse noi într-un număr mai mare decât cel al produselor care vor fi scoase din fabricație;

c. Strategia scăderii gradului de înnoire sortimentală prin lansarea pe piață a unui număr de produse noi mult mai mic decât numărul produselor ieșite din fabricație.

2.3 Conceptul de inovare

Inovarea reprezintă succesiunea activităților prin care se încearcă transformarea unor idei în produse și servicii puse la dispoziția consumatorului. Creativitatea personalului este un factor decisiv în procesul de inovare deoarece poate constitui sursa cea mai importantă a ideilor pentru noile produse și tehnologii necesare firmei.

În literatura de specialitate sunt prezentate patru tipuri de inovare:

 de produs;

de proces;

 organizațională;

 de marketing.

Inovarea de produs reprezintă introducerea pe piață a unor bunuri sau servicii noi sau semnificativ îmbunătățite în privința capacităților acestora. Produsele trebuie să fie noi pentru întreprindere nefiind însă nevoie să fie noi pentru piața sau domeniul de activitate unde își desfășoară activitatea firma.

În urma unei analize asupra principalelor domenii ale economiei mondiale, am putut constata că, de-a lungul anilor, piața mondială este dominată de aceleași companii prin mărcile lor. Pentru marea majoritate a oamenilor acest lucru poate părea straniu sau mai degrabă spectaculos.

Companiile care doresc introducerea de noi produse pe piață trebuie să decidă asupra momentului lansării. Intrarea pe piață în calitate de pionier poate aduce avantaje considerabile, dar compania se expune și unor riscuri destul de mari.

Imaginea companiilor cât și a mărcilor acestora se formează pe baza părerilor consumatorilor Ei sunt aceia care dețin forța necesară de a propulsa o companie sau dimpotrivă de a face o marcă să dispară.

Imaginea este ansamblul convingerilor, ideilor și impresiilor pe care și le-a format o persoană în legătură cu un lucru. Atitudinile oamenilor precum și modul în care acționează față de un lucru sunt influențate de imaginea care pe care și-au format-o despre acel lucru.

Se spune că fiecare consumator cu care firma intră în contact are o imagine creată asupra companiei. Succesul unei companii implicit a unei mărci depinde în mare măsură de imaginea consumatorului despre ea.

Consumatorii sunt cei care formează liderii și care în mențin în top. Nu întotdeauna cea mai bine clasată marcă într-un domeniu, liderul, este și cea mai bună din punct de vedere calitativ. Legea primului ocupant spune că ceea ce contează este să fii primul într-un domeniu, ajungând astfel să domini acel domeniu în calitate de lider. Este mult mai ușor să te impui ca lider într-un domeniu atunci când nu ai concurență decât să încerci să îți demonstrezi superioritatea atunci când concurența este acerbă.

Nu este suficient să fi primul într-un domeniu din punct de vedere cronologic, ci trebuie să fii primul care rămâne în memoria consumatorilor.

Este important ca oricât de mică este piața pe care activează, firma să nu-și abandoneze poziția de lider în speranța unui „pește mai mare” pe o piață consacrată. Studiile întreprinse de Carpenter și Nakamoto arată că din 25 de companii care erau lideri de piață în domeniul lor în 1923, după 60 de ani 19 dintre aceste companii dominau piețele pe care activau. Conform studiilor lui Urban se pare că cea de-a doua companie care a intrat pe piață a obținut doar 71% din cota de piață a pionierului, în timp ce a treia companie de pe piață a obținut puțin peste jumătate din cota de piață a liderului (Kotler, 2003).

2.4 Conceptul de creativitate

Definirea creativității este dificil de realizat deoarece pentru unii reprezintă o însușire genetică de care beneficiază doar un număr finit de persoane. Se consideră că nu există metode de stimulare, dezvoltare a creativității. Sunt specialiști care susțin contrariul, bazându-se pe studii care au dovedit că la naștere toți avem aproximativ același nivel al creativității.

Putem considera creativitatea ca și o abilitate umană, dar și o atitudine pe care o are angajatul în procesul de creare. Deosebirea esențială între creativitate și inovare este ca prin creativitate se generează idei, iar prin inovare are loc transformarea ideilor în produse și servicii destinate pieței.

Firmele au la dispoziție mai multe posibilități pentru creșterea coeficientul de creativitate. Un prim pas ar putea fi folosirea unor teste de creativitate în procesul de recrutare a personalului. Participarea personalului la traininguri de dezvoltare a potențialului creativ poate reprezenta o altă modalitate importantă de creștere a coeficientului de creativitate. Coachingul, care se bazează îndeosebi pe tehnici de creativitate și rezolvare a problemelor, atât la nivel individual cât și la nivel de grup, reprezintă o alternativă care poate avea o influență importantă asupra capacității angajaților de a genera idei. Creșterea coeficientului de creativitate al angajaților nu este suficient pentru activitatea de inovare. Pentru ca organizația în ansamblu să fie capabilă să inoveze, inițiativelor creative ale acestora trebuie să li se ofere un cadru de dezvoltare și valorificare potrivit. Coeficientul de inovare al unei companii depinde de capacitatea managementului de a crea acest context de actualizare a creativității din întreaga organizație. Altfel, ideile bune rămân disparate și cel mai frecvent se pierd.

Capitolul 3. Metodologia și date

Compania Unilever România își propune lansarea unui nou sortiment de șampon sub umbrela brandului Clear. Practic, este vorba despre o variantă – extensie de linie, în categoria șampoanelor comerciale pentru bărbați, care să îmbine calitățile deja apreciate de clienți cum ar fi combaterea măreței și a căderii părului, dar și oferirea unui păr sănătos și plin de volum, pentru clinții care poartă părul mai lung.

3.1. Metodologia de cercetare

În vederea stabilirii unui focus-grup, reprezentații Unilever România au abodat persoanelor de sex masculin cu vârsta cuprinsă între 18 și 32 de ani, care în schimbul completării unui chestionar pus la dispoziție de organizatori au primit mostră din noul produs; de asemenea, prin completarea chestionarului participanții au completat date de contact și au acceptat ca în cazul în care vor fi selectați de către organizatori vor participa la o doua etapă de sondare a opiniilor.

În prima etapă a cercetării au fost cmpletate 46 de chestionare, în urma analizei răspusurilor fiind selectate pentru a participa la cea de-a doua etapă 12 persoane, care vor forma focus-grup-ul.

Obiectivele cercetării

dimensiunea corporală

ambalaj (culoare, formă, mărime – gramaj, textură, recipient, mod de deschidere/închidere, material)

conținut (culoare, densitate, miros, compoziție – ex.: extracte de plante, fructe, etc.)

dimensiunea acorporală

senzații oferite

dimensiunea comunicativă

etichetă

nume

dimensiunea socială

influențe sociale (din partea grupului) în momentul cumpărării unui șampon

sistemul de susținere

garanție

alte servicii

În urma analizei chestionarelor au fost desprinse următoarele concluzii:

Deși piața autohtonă a șamponurilor este saturată, un nou produs de acest gen ar fi bine venit în conditiile în care ar oferi efectele descrise în campania de promovare sau pe etichetă.

Astfel, pe piață se află în comercializare numeroase produse destina spălării părului, acestea nu satisfac pe deplin asteptările consumatorilor de sex masculin.

Cele mai importante surse de informare utilizate de consumatori sunt recomandările prietenilor, spoturile TV, pe Internet și presa scrisă. Astfel, decizia lor de cumpărare a unei anumite mărci se bazează pe aceste criterii.

Cu privire la cantitate, produsul trebuie să fie disponibil atât în varianta de 200 ml cât și cele de 400 ml sau chiar 750 ml.

În privința noului produs lansat pe piață, acesta trebuie să aibă un ambalaj închis la culoare, iar sistemul de deschidere/închidere să fie bazat pe clăpită. Forma acestuia să fie cea de paralelipipedică pentru o manipulare facilă. Șamponul să fie si el deschis la culoare, cu miros proaspăt, revigorant.

Ca sistem de susținere: să se ofere cadouri la achiziționare.

Desfășurarea activității focus grupului

Cele 12 persoane selectate în focus-grup au fost inviate să participe la o întâlnire ulterioară cu privire la produsul testat.

Discutia a fost condusă de doi moderatori pe baza unui ghid de focus-grup.

Procedura de desfăsurare a focus-grupului a fost următoarea: unul dintre moderatori lansa o întrebare, iar participanții își exprimau propria opinie referitore la problematică. Toați participanții s-au implicat în discuție, oferind informații concludente.

La focus-grup au mai participat doi observatori și un cameraman care s-a ocupat de filmare.

Cei doi observatori au avut rolul de a observa limbajul non-verbal al participanțiilor și de a extrage ideile principale ale discutiei.

Instrumentul utilizat în realizarea cercetării calitative a fost reprezentat de un chestionar care a conținut inițial 19 de itemi principali, structurați în funcție de cele 5 obiective ale cercetării calitative desfășurate. Pe parcursul discuțiilor cu participanții la discuție, au mai apărut întrebări ale căror răspunsuri sunt luate în considerare în cadrul rezultatelor cercetării, fiind relevante pentru obiectivele studiului.

Acești itemi au fost construiți urmărind o serie de tipuri de întrebări, cu preponderență deschise, cum ar fi:

întrebări care investighează experiența;

întrebări care investighează cunoștințele;

întrebări de interacțiune ipotetică;

întrebări directe.

La finalul întâlnirii, cei doi moderatori au înmânat participanțiilor cadouri promoționale.

Capitolul 4

Rezultatele cercetării

Obiectivul 1: Identifivarea dimensiunilor corporale ale noului sortiment de șampon:

Ambalajul (culoare, formă, mărime – gramaj, textură, recipient, mod de deschidere/închidere, material);

Conținut (culoare, densitate, miros, compoziție – extracte de plante, fructe etc.)

Ambalajul

culoare: va fi una închisă (albastru).

dimensiune: întrucât persoanele din piața țintă cumpără șampon, adesea, numai pentru propria persoană, dimensiunea recipientului va fi de 250 ml și 400 ml;

formă: ambalajul va păstra forma clasică apreciată de consumatori;

material: recipientul va fi din plastic sau dintr-un material asemănător, cu caracter ecologic; va fi urmărit gradul ridicat de rezistență la șocuri;

sistem deschidere/închidere: pentru a fi cât mai rapid – varianta cel mai des întâlnită acum, respectiv sistemul cu clapetă; se va avea grijă ca deschiderea/închiderea să se realizeze fără efort, dar, în același timp trebuie avută în vedere eviatrea deschiderii accidentale.

Conținut

culoare: culoarea propriu-zisă a șamponului va fi, ca și în cazul ambalajului, una potrivită populației masculine (bleu, verde deschis), nu transparentă, pentru ca potențialul consumator să poată vedea cât șampon folosește (atunci când îl așează în palmă, înainte de a se spăla pe cap);

densitate: această dimensiune va rămâne neschimbată, fiind cea ideală – nici mai lichidă (pentru a nu trece printre degetele potențialului client, în momentul în care se

pregătește să-și spele părul), nici mai densă (pentru a facilitatea spălarea părului);

miros: va avea tentă naturală, prospătă, revigotantă; acesta trebuie să fie concordant cu conținutul și să sugereze compoziția șamponului;

compoziție: va include elemente naturale, de genul extractelor din plante sau

fructe: cu lămâie, mentă, ginseng.

Obiectivul 2: Identificarea diminsiunii acorporale ale noului șampon (senzații oferite)

Dimensiunea acorporală a produsului se referă atât la senzațiile conferite de utilizarea șamponului, cât și la beneficiile obținute de consumatori în urma utilizării acestuia.

Datorită conținutului și mirosului, șamponul va oferi consumatorilor în momentul spălării pe cap senzația de relaxare, de calmare, de prospețime, revitalizând părul și pielea capului.

Conceput pentru a curăța eficient părul și pielea capului, noul tip de șampon antimătreață îngrijește intensiv, îmbunătățește și fortifică structura părului, regenerează și întărește. De asemenea, reduce ruperea firelor și protejează împotriva despicării vârfurilor, conferind în același timp un plus de volum, strălucire și prospețime.

Indiferent de culoare sau lungime, cheia unui păr frumos este sănătatea lui și aspectul îngrijit. În urma folosirii șamponului, consumatorii se vor simți mult mai atrăgători și încrezători în ei înșiși, atrăgând privirile și admirația celor din jur.

Obiectivul 3: Identificarea dimensiunii comunicative a noului produs (eticheta)

Studiul calitativ a relevat următoarele aspecte relativ la eticheta unui șampon:

Numele produsului, denumirea producătorului, natura șamponului (tipul de păr căruia i se adresează) și instrucțiunile de utilizare sunt informațiile pe care majoritatea consumatorilor le caută și le citesc cu mare atenție.

Compoziția șamponului, expusă într-o manieră detaliată, are puțină relevanță, din moment ce toate șampoanele (chiar dacă aparțin unor branduri sau producători diferiți) expun aceleași substanțe componente. Percepția generală este că, în loc să diferențieze un șampon de altul, compoziția nu face decât să le includă pe toate în categoria generală a produselor pentru curățarea părului.

Alte informații pe care consumatoarele ar dori să le obțină de pe etichetă: doza

recomandată unei spălări, indicații privind modalități de aplicare a șamponului pe păr și masarea scalpului.

Obiectivul 4: Identificarea dimensiunilor sociale ale noului șampon (influențe sociale din partea grupurilor)

.

Studiul calitativ a demonstrat că, în cazul șamponului, presiunea socială asupra achiziției sau utilizării unui anumit brand se resimte foarte puțin. Deși sursele personale (prietenii) sunt cele mai importante în alegerea unui brand nou, conformismul încetează după prima experiență nesatisfăcătoare legată de produs.

În plus, participanții la studiu au admis faptul că, utilizarea unei anumite mărci de șampon este determinată, în mare măsură, de imaginea despre sine pe care vor să o transmită grupurilor de referință. Dorința de a fi percepute ca bărbați activi eleganți și atrăgători se datorează, în primul rând, nevoii e a fi acceptate și admirate în cadrul grupului.

Obiectivul 5: Determinarea sistemului de susținere a noului produs

Garanții

Din moment ce majoritatea șampoanelor utilizează recomandările specialiștilor în domeniu (pentru a aduce un spor de credibilitate și o formă de garanție), impactul acestor practici a scăzut în intensitate. Studiul calitativ a relevat faptul că, la momentul actual, o formă importantă de garanție și care are o influență majoră în decizia de cumpărare o reprezintă însuși brandul și totalitatea elementelor ce stau in spatele acestuia. Renumele pe care acesta îl are sau nu, poate avea o influență decisivă în decizia de cumpărare a potențialului client.

De asemenea, a fost constatat faptul căa alte servicii ce adaugă valoare produsului.

Cercetarea calitativă a evidențiat faptul că, serviciul adiacent șamponului, care va avea o utilitate deosebită, prezența unui promoter (de sex feminin) la rafturile din super-market-uri, care să ofere anumite informații suplimentare și cadouri la achiziționarea produsului ar putea avea un impact pozitiv în promovarea și popularizarea acestuia.

De asemenea, au fost identificate alte 3 tipuri de servicii ce pot fi livrate odată cu achiziționarea produsului și care vor fi valabile pe tot parcursul comercializării lui:

oferirea unor promoții de genul 50 % produs gratis ;

oferirea de alte produse pentru îngrijirea părului;

pentru fiecare șampon achiziționat, includerea în pachet a unei reviste ilustrate, în format A5, în care vor fi prezentate stiluri de frizuri. Aceste reviste vor fi înnoite periodic, la un interval de 4-6 săptămâni, conținutul fiind corelat cu trendurile în domeniul și caracteristicile sezonului; perioada de reînnoire a revistelor a fost stabilită luând în considerare și frecvența de cumpărare a unui șampon.

Concluzii

În urma analizei înregistrării video și a notițelor observatorilor, au putut fi formulate următoarele concluzii cu privire la modelul de produs cerut pe piață:

Șamponul propriu-zis

culoarea șamponului ar trebui să fie o culoare potrivită populației masculine (exemple venite din partea respondenților sunt: albastru deschis, verde deschis, alb), care să exprime naturalețe; cu toate că persoanele care formează piața țintă sunt destul de sceptice cu privire la gradul de naturalețe al unui șampon, acest caracter este totuși bine venit atunci când există la modul veritabil.

șamponul este de preferat să fie dens, ca o cremă; nu este indicat să fie nici prea lichid, astfel încât să se scurgă printre degete înainte de aplicarea pe păr, nici prea dens pentru a face spălarea părului mai dificilă;

mirosul să fie: fructat, cu arome de lămâie, mentă sau combinația dintre cele două, din nou, pentru a se apropia de natural, un aspect deosebit de apreciat de către piața țintă, mai ales odată cu trecerea timpului;

Ambalajul

culoarea: trebuie să fie potrivită populației masculine culoarea clasică a recipientului (abastu jandarm) fiind considerată ca cea mai potrivită;

dimensiunea: depinde de obiceiul de consum în familie; în principiu persoanele care formează piața țintă preferă recipientele de 250 ml, deoarece îl cumpără pentru propria persoană; totuși există și cămine în care toți membrii familiei utilizează un singur sortiment de șampon – în această situație sunt preferate recipientele cu un volum de 400 ml;

formă: clasică, deja consacrată este considerată a fi cea mai potrivită, aceasta fiind recunoscută de consumatori, fiind considerată un atritul al brandului;

material: plastic, pentru rezistență;

sistem de deschidere/închidere: sistemul actual cu clapetă este considerat a fi cel optim, datorită rapidității cu care poate fi manevrat.

Dimensiunea acorporală

senzații obținute în timpul utilizării șamponului și apreciate de piața țintă: revigorare, calmare, bună dispoziție;

senzații obținute și dorite în continuare după utilizarea șamponului: mai activ, mai atrăgătoar;

după spălare, se dorește și este de așteptat ca părul sa fie: curat, sănătos, frumos, ușor de aranjat.

Dimensiunea comunicativă

informații ce ar trebui incluse pe etichetă, fiind relevante pentru piața țintă: recomandări cu privire la doza de șampon utilizată în timpul unei spălări, indicații cu privire la metoda cea mai eficientă de întindere a șamponului pe păr;

informații considerate importante, existente pe etichetă sunt: numele produsului și natura acestuia (pentru păr normal/gras, împotriva mătreții etc.);

informații considerate nerelevante, existente de regulă pe eticheta unui șampon: compoziția.

Dimensiunea socială

determinarea primei achiziționări a șamponului utilizat: vine din partea prietenelor, prin recomandări.

Garanții, service și alte servicii

elementul care poate determina încrederea în produs: recomandările prietenilor; la fel de importantă este aici și imaginea brandului unui șampon, ea însăși reprezentând o garanție puternică pentru cumpărători.

un alt aspect luat în considerare aici este chiar beneficierea de asistența unui specialist în momentul achiziționării unui șampon;

un element primit în plus la un șampon: promoții cu privire la cantitate, alte produse de îngrijire a prului, o revistă ce cuprinde tunsori de sezon.

Conclizii

Performanțele activiății de marketing au un important rol în cadrul general al performanțelor economice ale unei organizații afectând în principal nivelul vânzărilor realizate și prin urmare profitul net.

Analiza generală a indicatorilor economico-financiari ai SC C&I Ambient SRL, care a fost realizată în capitolul 3, a relevat scădere a a acestora în anul 2014, cel mai bun an al perioade analizate fiind anul 2013, la multe capitole performanțeț anului 2014 fiind inferioare și anului 2012.

Scăderea generală a peformanțelor economice ale SC C&I Ambient SRL poate fi pusă pe seama slabei corelări a politicii de marketing care este implementată la nivelul firmei. Flolosirea la scară restrânsă a tehnicilor de marketing și în mod special a marketingului
on-line, în cadrul unui mediu concurențial care s-a dezvoltat foarte rapid în ulimii ani poate fi contracarată prin adaptatrea stategiei de marketing la noile caracteristici ale pieței și ale mediului de afaceri.

Chestionarul aplicat unui eșantion de 55 de clianți ai firmei care au benefeciat de pachetele de turism ale firmei în anul precedent a confirmat datele conform cărora politica de marketing a firmei nu mai este actualizată la nivelul cerințelor clienților, iar notoritea agenției este rămasă în urmă față de noile tehnologii.

Autoanaliza policicii de marketing a ale SC C&I Ambient SRL nua fost realizată, pe fondul lipsei unui sistem departament dedicat marketingului. De asemenea, la nivelul firmei nu era constituit un depatament IT&C, care să se ocupe de site-ul agenței, iar contactele cu reporezentații google sau yahoo erau inexistente.

În acest context, putem afirma că, în marea majoritate a cazurilor, firmele nu posedă capacitatea de autoevaluare a politicilor de marketing.

Bibliografie

Bărbulescu C. și Bâgu C. (2001). Managementul producției, Vol.II- Politici manageriale de producție, București: Editura Tribuna Economică.

Bird, D. (2007). Marketing direct pe înțelesul tuturor, București: Editura Publica.

Bruhn, M. (2001). Marketing: Noțiuni de bază pentru studiu și practică. București: Editura Economică.

Criveanu, I., Gîrboveanu, S. (2000). Tehnici promoționale, Craiova: Editura Universitaria.

Flichy, P. (1999). O istorie a comunicării moderne. Spațiu public și viață privată. Iași: Polirom.

Jefkins, F. (2000), Cum să stăpânești reclama la perfecție, București: Rentrop & Straton.

Kotler P. (1998). Managementul marketingului. Bucuresti: Editura Teora.

Moldoveanu, M., Miron, D. (1995). Psiologia reclamei. București: Libra.

Niculescu, M. (2003). Diagnostic global strategic, vol. I, București: Editura Economică.

Noye, D. (2002). Manager les performances, Paris: Insep Consulting Edition.

Popescu I., C. (2001). Comunicarea în marketing – Concepte, tehnici, strategii, București: Editura Uranus.

Stone, M. et al. (1995). Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns. London: Pitman Publishing.

Zaiț, A. (2000). Elemente de marketing direct. București: Editura Economică.