Politica de Marketing a Unei Firme de Desfacere a Produselor Electronice Si Electrotehnicdoc

=== Politica de marketing a unei firme de desfacere a produselor electronice si electrotehnic ===

UNIVERSITATEA “CONSTANTIN BRÂNCUȘI” DIN TÂRGU-JIU

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

DOMENIUL: CONTABILITATE

PROGRAM DE STUDIU: MANAGEMENT

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator:

Prof. univ. dr. SANDA GABRIEL

Absolvent:

DRAGU GEORGE RĂDUCU

TÂRGU-JIU

2016

UNIVERSITATEA “CONSTANTIN BRÂNCUȘI” DIN TÂRGU-JIU

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

DOMENIUL: CONTABILITATE

PROGRAM DE STUDIU: MANAGEMENT

POLITICA DE MARKETING A UNEI FIRME DE DESFACERE A PRODUSELOR ELECTRONICE ȘI ELECTROTEHNICE

Coordonator:

Prof. univ. dr. SANDA GABRIEL

Absolvent:

DRAGU GEORGE RĂDUCU

TÂRGU-JIU

2016

CUPRINS

INTRODUCERE…………………………………………….….……………4

Capitolul I

ABORDĂRI CONCEPTUALE ALE POLITICII DE MARKETING……5

1.1.Definirea mixului de marketing…………………………….…..……….5

1.2.Elementele mixului de marketing………………………………………………6

Capitolul II

POLITICILE MIXULUI DE MARKETING……………………………..13

2.1. Politica mixului de produs……………………………………………..13

2.2. Politica mixului de preț…………………………………………………………………21

2.3. Politica mixului de distribuție……………………………………………………….27

2.4. Politica mixului de promovare………………………………………………………36

Capitolul III…

STUDIU DE CAZ…………………………………………………………..

CONCLUZII ……………………………………………………………….

BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………

INTRODUCERE

Capitolul I

ABORDĂRI CONCEPTUALE ALE POLITICII DE MARKETING

1.1.Definirea mixului de marketing

În general, prin sistem se înțelege un ansamblu de elemente dependente între ele și formând un tot unitar, bine organizat, care funcționează potrivit scopului urmărit, împreună cu totalitatea relațiilor pe baza cărora este constituit.

De-a lungul evoluției sale, firma s-a constituit și ea într-un sistem economic ce recurge la o anumită formulă de acțiune. Aceasta înseamnă folosirea uneia dintre numeroasele variante posibile oferite de combinația celor patru grupe de factori endogeni ce intră în alcătuirea unui mix de marketing, care va exprima cantitatea și natura factorilor controlabili pe care firma îi utilizează la un moment dat și care devin astfel elemente ale unui sistem propriu.

Noțiunea de marketing-mix poate fi definită drept o modalitate de rezolvare a problemelor firmei în optică marketingului, o alegere, o combinație și o dozare care vor permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada respectivă, cu minimum de eforturi.

Mixul de marketing este asimilat unui sistem specific, bazat pe acțiuni derulate în interiorul și exteriorul firmei, având ca scop satisfacerea cererii și obținerea de profit.

Marketingul presupune funcționarea tuturor componentelor ce intervin în procesul complex de vânzare-cumpărare într-un tot unitar, într-un angrenaj sistemic, cu interdependențe și conexiuni multiple și permanente, ceea ce presupune orientarea activităților firmei pornind de la consumator și integrarea funcțiunii comerciale a firmei în mod științific, creându-se compartimente specifice de marketing, bazate pe opțiuni comerciale.

Punctul de plecare în demararea unei activități economice trebuie să-l constituie cercetarea nevoilor și dorințelor umane, a perspectivei acestora, orice activitate curentă fiind raportată la aceste nevoi pentru a se asigura o cât mai completă și eficientă satisfacere a lor.

În consecință, marketingul este un sistem complex de organizare a producției și a desfacerii produselor și serviciilor pe baza cererii de piață, având ca obiective esențiale maximizarea consumului și a satisfacerii consumatorilor, a posibilităților de alegere oferite consumatorului și a calității vieții acestuia.

El presupune receptivitate față de cerințele și exigențele pieței, cunoașterea riguroasă a acestor cerințe, adaptarea rapidă și eficientă a activității la evoluția cerințelor de consum, la dinamica pieței, flexibilitate în mecanismul de funcționare a firmei privind racordarea acesteia la cerințele mediului, inventivitate și spirit creator pentru înnoirea și modernizarea produselor și serviciilor, a formelor de distribuție și a căilor de comunicare cu piața.

Marketingul este o activitate economică bazată pe un mecanism dinamic, prin care li se furnizează indivizilor și organizațiilor produsele și serviciile de care au nevoie și care aduce firmei un profit maximal, obținut ca urmare a orientării efective a activităților economice către nevoile reale de consum, către cerințele pieței.

Dacă operatorul va reuși să identifice nevoile clientului, să creeze produse de calitate la prețuri corespunzătoare, să le distribuie și să le promoveze în mod eficient, aceste bunuri se vor vinde foarte rapid.

De remarcat este faptul că fiecare domeniu al politicii de marketing-mix se constituie într-un “submix” sau într-un subsistem, în cadrul unui program mai larg care conține numeroase variante (tabelul 1.1).

1.2. Elementele mixului de marketing Tabelul 1.1.

Sursa : Neamțu A.C., Marketing – Sisteme și abordări, Editura Economică, București, 2005, p.10

Fiecare dintre elementele mixului de marketing formează, la rândul său, un mix propriu, care se constituie în submix al mixului de marketing și care cunoaște o funcționare complexă, bazată pe legăturile stabilite între propriile componente; astfel se conturează mixuri specifice de produs, preț, distribuție și promovare.

Toate aceste componente funcționează în fond ca un tot unitar, ca un angrenaj complex, cu reguli precise de acțiune; nu este numai un sistem de marketing ci este un sistem economic bine pus la punct care se circumscrie peste celelalte angrenaje și resorturi economice dar și sociale; marketingul devine, tot mai mult în zilele noastre, acel sistem de bază pe care se clădește organizarea și funcționarea oricărei firme sau organizații, din orice domeniu de activitate, trecând cu ușurință din sfera bunurilor de consum către cea a bunurilor de producție, către diversele servicii și depășind limitele economicului, prin pătrunderea în sfera socialului și politicului.

Elementele de bază care se constituie în componente ale marketingului-mix capătă și ele, fiecare în parte dar și în strânsa lor comuniune, valențe și aspecte specifice, în funcție de sectorul de activitate vizat, de ramură economică la care ne raportăm sau natura domeniului unde intervenim.

Tendințele care s-au accentuat în ultima perioadă în economia mondială, respectiv internaționalizarea, regionalizarea și mondializarea piețelor, generează provocări fară precedent adresate tuturor firmelor, indiferent de mărimea acestora și de sectorul în care operează. Managementul firmelor se confruntă, din ce în ce mai intens, cu probleme de factură nouă, majoritatea acestora axându-se pe căile dobândirii și menținerii avantajului competitiv, precum și pe folosirea eficace a factorilor care îl influențează.

Obținerea și menținerea avantajului competitiv a devenit una dintre problemele-cheie ale marketingului practicat în ultimul deceniu și constituie, totodată, o măsură relevantă a calității prestației. Imperativul creșterii competitivității se accentuează pe măsura sporirii gradului de concurențialitate a piețelor interne și internaționale. Cum acest grad a crescut simțitor în condițiile noilor configurații ale piețelor regionale și ale celei mondiale, este lesne de dedus cât de importantă este sarcina creșterii competitivității în vederea menținerii și expansiunii firmelor pe piață.

Un rol deosebit în creșterea competitivității îl joacă practicile manageriale de potențare a factorilor de succes.

Creșterea eficienței activității întreprinderilor industriale are loc prin reducerea continuă a costurilor de producție. Această reducere a costurilor de producție rezultă în primul rând din faptul că se asigură creșterea volumului de producție prin folosirea acelorași resurse materiale și de muncă.

Conceptul de sistem și conceptul de abordare sistemică au o largă aplicabilitate în diferite domenii ale tehnicii, economiei, biologiei, fiecare dintre acestea sau diferitele lor părți componente putând fi considerate ca de un anumit tip. O caracteristică esențială a abordării sistemice a problemelor o constituie faptul că ceea ce poate fi considerat ca un sistem într-un context dat poate fi doar o componentă a unui sistem în alt context, sau, așa cum se spune, un subsistem. Astfel, de pildă, o întreprindere industrială poate fi considerată ca un sistem având ca elemente componente diferite secții, ateliere, locuri de muncă.

Studierea diferitelor sisteme în natură, viață sau societate se face în raport de timp și relație cu alte sisteme. În ansamblul sistemelor, în raport cu factorul timp, există o categorie de sisteme autoreglabile, care au proprietatea de a reacționa cu mijloace proprii la diferite perturbații și de a-și păstra, pe anumite perioade, autocontrolul în funcționarea și realizarea scopului stabilit inițial. Aceste sisteme, caracterizate prin autoreglare, sunt denumite sisteme cibernetice Sistemele de fabricație industriale, prin integrarea în structura lor a unui factor de conducere, de autoreglare, de regulă de natură umană, devin sisteme cibernetice.

Abordarea modernă a problemelor de conducere și organizare a întreprinderilor industriale se bazează într-o tot mai mare măsură pe aplicarea conceptelor actuale de sistem în domeniul economiei

Prin sistem, într-o definiție generală, se înțelege un grup de elemente care formează un întreg, care interacționează și funcționează în scopul realizării unui obiectiv comun. Ca regulă generală, pentru orice proces sau fapt identificabil se poate asocia un sistem. Marea varietate a sistemelor poate fi grupată după anumite criterii. În raport cu domeniul la care se referă, sistemele pot fi grupate în materiale și abstracte.

Se denumesc sisteme materiale acelea care au un corespondent concret în realitatea înconjurătoare, cum sunt diferitele mașini, echipamente, construcții.

În opoziție cu acestea, sistemele abstracte sunt acelea care pot avea o existență numai în gândirea analistului, din rândul lor făcând parte diferitele noțiuni, ipoteze, idei.

În raport cu originea lor, sistemele pot fi stabile sau adaptabile, iar în raport cu legăturile care se stabilesc între acestea și mediul înconjurător, ele pot fi închise sau deschise.

Sistemele stabile, de regulă naturale, sunt acelea care rămân constante, nemodificate în decursul unei perioade lungi de timp. Spre deosebire de acestea, sistemele adaptabile sunt acelea care se pot schimba structural său funcțional în raport de anumiți factori, cu mediul în care se desfășoară.

Sistemele deschise sunt denumite acelea care funcționează cu modificări continue ale componentelor lor, sub influența factorilor mediului, iar sistemele închise sunt acelea care funcționează fără astfel de modificări.

De regulă, sistemele economice sunt sisteme deschise; cu atât mai mult, sistemul de marketing, corelat permanent cu schimbările de pe piețe, este unul dinamic, flexibil, adaptabil, necesitând o abordare specifică pentru fiecare dintre elementele componente și pentru toate la un loc, astfel încât efectul final să fie unul optim.

Ținând seama de toate aceste clasificări și de cerințele evidențierii unor caracteristici generale care să permită analiza și proiectarea sistemelor, un sistem poate fi definit ca un ansamblu de obiecte și un ansamblu de relații între acestea și atributele lor. În această definiție, prin obiecte se înțeleg parametrii sistemului referitor la informații, procese, rezultate, control, pe baza conexiunii inverse și constrângeri, iar prin atribute, proprietățile obiectelor prin care se manifestă în exterior procesul. În general, în sistemul economic dar și în societate sunt specifice procesele continue, asimilate unor linii tehnologice automatizate, conduse centralizat de la un panou de comandă.

În abordarea sistemică intervine metoda diagnosticării, care îndeplinește același rol pe care-1 îndeplinește și în medicină. Este necesar ca managerii să fie capabili să diagnosticheze corect domeniul condus sau componentele acestuia pentru a avea un fundament adecvat în stabilirea deciziilor care se impun.

Diagnosticarea poate fi abordată din două puncte de vedere. Mai întâi, că fază a muncii managerului în exercitarea sarcinilor de control-evaluare ce-i revin; în această situație diagnosticarea are un caracter individual. În al doilea rând, diagnosticarea poate fi utilizată de către un grup de manageri și specialiști pentru examinarea unei problematici mai complexe, ca o metodă de sine stătătoare. Esența aplicării acestei metode constă în analiza cauză-efect, atât în depistarea și examinarea punctelor forte și slabe, promovarea unei politici de marketing, cât și la formularea recomandărilor. Calitatea diagnosticului depinde de măsura în care s-au identificat cauzele generatoare de disfuncționalități și aspecte pozitive și, ulterior, de corelarea recomandărilor cu cauzele respective.

Analiza – diagnostic presupune un șir de acțiuni practice și antrenarea unor eforturi pentru desfășurarea lor Este vorba de un ansamblu pus în mișcare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piață a politicii de marketing respective.

Din resursele pe care le are la dispoziție, firma poate realiza o paletă largă de combinații. În limitele profilului în care s-a specializat activitatea sa vă putea dobândi concretizări foarte diferite. De aici, și relativ intensa varietate a modalităților de realizare a contactelor firmei cu exteriorul, cu piața, iar prin modul de concepere și realizare a acestor contacte se încearcă realizarea unui echilibru între posibilitățile umane, materiale și financiare ale firmei și coordonatele strategiei de piață adoptate.

Combinarea resurselor, în mod diferit, astfel încât să permită firmei realizarea unui contact eficient cu piața, a condus la nașterea conceptului de marketing – mix. Diagnosticarea presupune parcurgerea mai multor etape: stabilirea domeniului de investigat; documentarea preliminară, stabilirea principalelor puncte slabe și a cauzelor care le generează, promovarea unei politici de marketing; stabilirea punctelor forte și a cauzelor care le generează; formularea recomandărilor

Orice firmă are ca preocupare permanentă menținerea poziției pe piață prin adaptarea continuă la cerințele pieței, eforturile fiind orientate spre ridicarea calității produselor. Ramură, în ansamblu, este puternic afectată de concurența produselor, firma fiind nevoită să renunțe Ia fabricarea anumitor produse ca urmare a numeroaselor sortimente existente la ora actuală pe piață

Vânzările unei firme pot înregistra o dinamică crescătoare datorită acțiunii concentrate a cel puțin doi factori, și anume:

preocuparea permanentă de îmbunătățire a ofertei prin extinderea gamei de produse oferite pentru consum;

efortul depus de echipa managerială în consolidarea poziției pe piețe pe care firma a operat în anii trecuți și cucerirea de noi piețe, inclusiv prin colaborarea cu dealerii naționali și internaționali cunoscuți în domeniu.

Capitolul II

POLITICILE MIXULUI DE MARKETING

2.1. Politica mixului de produs

Produsul și rolul său în cadrul mixului de marketing

Principalul element al mixului de marketing, considerat sâmburele marketingului, elementul în jurul căruia se construiește de fapt întregul sistem de marketing, este produsul; în elaborarea mixului de marketing firma pornește, de regulă, de la stabilirea conținutului și a principalelor obiective ale politici sale de produs.

Modalitățile de concepere și realizarea materială a bunurilor destinate pieței dau conturul politicii de produs a întreprinderii; transpunerea acesteia în practică se realizează prin intermediul unei palete largi de strategii de produs care comportă o multitudinea de activități, cu un grad ridicat de complexitate.

Cercetarea produsului este o componentă a studiilor de marketing, care are în vedere analiza calității produselor aflate în fabricație sau în vânzare, stadiul învechirii economice a acestora (urmărit prin intermediul ciclului de viață), analiza circulației produselor și urmărirea comportării lor în utilizare sau consum.

Orice politică de produs semnifică principalele direcții în care întreprinderea poate să-și mobilizeze potențialul uman, material și financiar pentru a atinge indicatorii economico-financiari planificați. În cadru acestor direcții, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acționează totalitatea forțelor motrice ale întreprinderii și mediului

Activitatea de inovație constituie principala orientare ofensivă a politicii de produs. Ea privește nu numai bunul material, ci și descoperirea de noi materii prime și tehnologii, dezvoltarea service-ului, stimularea capacităților creatoare din cercetare și producție, cu alte cuvinte, crearea unui climat novator în toate compartimentele întreprinderii ce concură direct la realizarea tehnico-economică a produsului;

Modelarea produsului în timp intervine deoarece aceasta este reprezentată de totalitatea activităților prin care o întreprindere producătoare conferă identitatea bunurilor sale. Ea nu are sens strict tehnologic, ci o semnificație de orientare potrivit cerințelor pieței a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitorului produs;

Produsul trebuie să fie asigurat legal printr-un ansamblu de acțiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigură variate forme de protecție, atât pentru produsele românești, cât și pentru importul destinat pieței interne. O astfel de protecție este oferită – pe bază de reciprocitate – și mărfurilor românești pe piața internațională.

Atitudinea față de produsele vechi reprezintă preocuparea față de soarta mărfurilor cu un grad ridicat de uzură morală și nivel scăzut de rentabilitate. Față de concepția clasică ce definește produsul ca fiind o sumă de atribute și caracteristici tangibile fizice și chimice reunite într-o formă identificabilă, prezentarea sa în accepțiunea marketingului presupune o modificare structurală. Reprezentând ansamblul elementelor ce declanșează cererea exprimată de consumator pe piață, el trebuie considerat în prezent într-o concepție de sistem ce

Înglobează, alături de substanța materială a bunului, întreaga ambianță ce îl înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale.

Componentele ce definesc un produs, în accepțiunea marketingului, vor fi grupate astfel:

Componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajului său, determinate de substanța materială a acestora, precum și utilizarea lor funcțională. Se încadrează aici dimensiunile produsului ce țin de formă, gabarit și capacitate, structură și conținut, greutate și densitate, putere instalată și rezistență și acțiunea factorilor de mediu etc.

Componente acorporale, cuprinzând elementele ce nu au un suport material nemijlocit, cum sunt: numele și marca, instrucțiunile de folosință, protecția legală prin brevet, licența de fabricație sau comercializare, prețul, orice alt serviciu acordat pentru produs (instalare, punere în funcțiune, “service’’, termenul de garanție etc.), “vârsta” și “sexul” mărfii respective.

Activitatea de creație a produselor trebuie să acorde atenție tuturor componentelor acestora. Produsul nu trebuie deci conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci trebuie încadrat într-un program complex, de marketing, elaborat pe baza strategiei de produs a întreprinderii, menit să valorifice superior resursele acesteia.

O dată cu scurgerea timpului se elaborează noi și îmbunătățite modalități de satisfacere a nevoilor de bază, cu consecința că, pe măsură ce sunt introduse noi produse, cele vechi sunt depășite și în cele din urmă sunt date uitării.

În timp, ciclul se repetă, și noul produs va suferi soarta celui vechi, pe care l-a înlocuit cândva.

Prima etapă a acestui ciclu este reprezentată de introducerea produsului pe piață. Aceasta este o perioadă critică, întrucât produsul nu prea dispune de mijloace de a se proteja de mediul ostil în care a fost introdus. Presupunând că supraviețuiește, noile produse se bucură de o perioadă de cerere crescândă și dezvoltare rapidă, dar cum cea mai mare parte a inovațiilor prezintă înlocuitori pentru produsele deja existente, ceilalți fabricanți vor reacționa puternic față de noul venit și a propriului declin, luptând împotriva avântului noului venit.

Cu toate acestea, pe măsură ce superioritatea noului înlocuitor devine evidentă, mulți furnizori se vor întoarce către acesta, pentru a-și proteja segmentul de piață, accelerând procesul de adoptare a noului produs și declinul celui vechi, nivelarea cererii pentru noul produs reprezintă începutul maturității.

În timp, alte noi produse vor pătrunde pe piață, oferind avantaje în plus față de produsul deja matur, care va suferi un declin al cererii, pe măsură ce consumatorii își vor modifica preferințele. Această fază a fost numită bătrânețe sau declin.

Un produs nou este considerat a fi orice obiect său serviciu perceput ca nou de către consumator, sau față de care firma nu are o experiență anterioară. Definiția de mai sus include atât variante ale produselor deja existente, sau ale modului lor de ambalare, cât și produse în întregime noi, cum ar fi televiziunea prin sateliți, sau laptop-urile. Ultimele atestă faptul că fabricarea unui produs existent, față de care firma nu are experiență anterioară, ridică aceleași probleme de marketing ca și un produs nou. Mai mult, el poate fi privit de consumatori ca un produs nou.

Deși este imposibil să se anticipeze durata de viață a unui produs, există certitudinea că el va fi din urmă inevitabil înlocuit, ca urmare a introducerii unui înlocuitor, sau că va fi cu totul depășit, ca urmare a progreselor tehnologice.

Politica mărcilor a ajuns la forma ei actuală ca urmare a faptului că multe piețe s-au confruntat cu un exces de ofertă, astfel că fabricatul individual putea să-și apere poziția numai diferindu-și producția față de cea a rivalilor săi.

Publicitatea va argumenta că pretinsele diferențe între mărci sunt mai mult rodul imaginației autorilor de reclamă decât realitatea; în ceea ce privește noutatea, este limpede că percepția consumatorului este modificată de considerații subiective care nu sunt cuantificabile.

Astfel, o schimbare relativ minoră în comparația produsului său a marketingului poate căpăta o semnificație majoră în ochii utilizatorului, putând duce la o modificare însemnată a cererii pentru acel produs.

Producătorul care reușește să diferențieze produsele sale de cele ale rivalilor, prin cererea unui atribut nou și dezirabil, se va bucura de un avantaj care-i va îngădui să-și extindă vânzările și segmentul de piață. Un asemenea avantaj este tipul monopolului care poate dura ani de zile dacă este protejat de un patent.

Indiferent dacă o firmă este lider pe piață sau nu, există câteva modalități distincte de modificare a liniei sale de producție, care pot fi sintetizate precum urmează:

Modificarea unui produs deja existent, cum ar fi adăugarea unui nou ingredient într-un produs care are deja o structură bine definită; are un nivel scăzut de risc și, adesea, răspunde direct cererii; expune firma Ia o situație cu totul nouă, poate dura ani de zile până se va recunoaște valoarea unor produse fundamental noi, acestea din cauza conservatorismului înnăscut al utilizatorilor potențiali. Mai mult, este posibil că abia atunci când produsul ajunge să fie testat de nenumărate ori să devină vizibile multe dintre deficiențele sale, ceea ce-1 face pe inventator să petreacă mulți ani cu ajustările și modificările necesare.

Introducerea unui produs complementar, cum ar fi o nouă marcă, o aromă nouă sau fabricarea unui nou model de produs, total diferit de cel pe care cumpărătorii îl cunoșteau deja.

Pătrunderea pe o piață nouă a firmei: dezvoltarea unei piețe noi prin intermediul unui produs absolut nou; implică un nivel mai crescut de risc, întrucât firma nu posedă o experiență directă a producției și a marketingului noului produs. Întrucât este vorba de un produs complementar, experiența anterioară în sfera unor piețe și produse similare va fi valoroasă și va reduce riscul în mod corespunzător.

Este puțin probabil că pătrunderea pe o anumită piață, pe care firma nu are o experiență anterioară, să fie privită în mod favorabil de companiile deja existente pe acea piață. Astfel, lipsa de experiență a noului venit se suprapune peste reacția agresivă a rivalilor, ducând la un nivel ridicat de risc.

Produsul necesită o serie de teste efectuate în diferite faze ale elaborării sale. Aceste faze privesc produsele și elemente care îi sunt asociate cum ar fi condiționarea și serviciile:

testarea conceptului: se efectuează o descriere verbală sau o machetă a produsului pe care o supunem publicității;

testarea gustului, a degustării, a mirosului: în mod general, acestea sunt teste făcute fără că produsul să fie văzut. Fiecare produs este gustat sau simțit, apoi evaluat prin diferență după scări semantice. Produsele sunt prezentate în ambalaje nesemnificative, nepermițându-se recunoașterea lor; testarea prețului, se estimează reacțiile consumatorilor la variațiile prețului;

Testarea numelui: se studiază adecvarea denumirii și imaginii ce se dorește a se da produsului. Înainte de a testa diverse denumiri susceptibile a fi reținute trebuie să existe asigurarea că acestea nu au mai fost depuse de o altă firmă Ia Institutul Național al Proprietății Industriale;

testarea condiționării: se examinează calitatea de lizibilitate (de citire), de evocare, de folosire, de facilitate a condiționării vizavi de consumatori. Aceste teste se fac în prezența consumatorilor în laborator sau magazin;

testarea produsului: vizează determinarea calității produsului, nivelul caracteristicilor cercetate: greutate, fiabilitate, soliditate, colorit etc.;

testarea comunicării: are ca funcție de a testa publicitatea, promovarea, care însoțesc produsul;

testarea plasării: constă în a plasa produsul la consumatori pe parcursul unei perioade suficiente pentru ca aceștia să-și poată da seama de calitățile și defectele lui ca astfel să poată să răspundă în consecință de cauză unei anchete survenite într-o perioadă după lansarea produsului;

testarea punctul de vânzare: are ca obiect analiza reacțiilor consumatorilor la cumpărarea produsului și rezultatele obținute de aceasta în situația vânzării, testarea pieței: formează o etapă prealabilă lansării. Se efectuează pe o zonă redusă. Este testat tot marketingul-mix; anumite societăți profită de aceste teste de piață pentru a realiza experimentări asupra nivelului prețului, tipurilor de magazine, tipurilor de condiționare, conform unui plan conceput în prealabil.

După efectuarea diferitelor teste, vine decizia de lansare.

Introducerea pe piață a unui produs nou presupune rezolvarea următoarelor probleme:

Stabilirea perioadei de lansare, care ține cont de natura produsului și specificul său de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere, momentul lansării trebuie fixat în perioada premergătoare sezonului; anumite evenimente social-culturale și sportive pot oferi prilejul adecvat introducerii anumitor noutăți pe piață.

Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependentă de strategia de distribuție aleasă de producător sau comerciant. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe întreaga piață a tăni sau poate fi introdus în unul sau câteva centre urbane mari, în funcție de caracteristicile cumpărătorilor potențiali cărora se adresează și de gradul de adaptabilitate a produsului pe piață.

Alegerea canalelor de distribuție se referă la opțiunea pentru circuitul lung al produsului (producător – veriga comercială cu ridicată), sau circuitul scurt (producător – veriga comercială cu amănuntul). Pentru alegerea variantei se ține seamă de natura produsului și nivelul condiționării sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuție, costul distribuției.

Pregătirea pieței urmărește crearea unui climat de interes, curiozitatea și nerăbdarea față de noul produs în rândurile consumatorilor săi potențiali. Principalul instrument folosit este publicitatea.

Alegerea modalităților de distribuire și pregătirea forțelor de vânzare sunt operațiuni ce se corelează, în planul de marketing al lansării, cu elementele prezentate anterior. Primul aspect se referă la cantitatea în care mărfurile noi sunt aduse spre vânzare. Se pune problema a se decide asupra unei lansări angro sau a unei lansări în tranșe.

Trebuie avute în vedere stabilirea magazinelor în care va fi introdus pentru prima oară produsul, pregătirea personalului de vânzare pentru desfacerea lui, organizarea acțiunilor promoționale la nivelul magazinului și în afara lui. Momentul începerii vânzării este punctul culminant al întregului proces de pregătire și lansare a noului produs pe piață, începutul confruntării decisive a acestuia cu consumatorii.

Difuzarea noului produs pe piață solicită lămurirea unor probleme principale; proprietățile produsului, factorii de mediu ce favorizează difuzarea unui produs pe piață; procesul de acceptare a acestuia de către consumatorii săi potențiali, determinarea diferitelor categorii de acceptanți.

Scopul politicii de produs este ca în baza concluziilor desprinse din studierea pieței, să se asigure adaptarea corespunzătoare a ofertei prin proiectarea unor produse care să satisfacă nevoile, dorințele și alte cerințe care apar în procesul alegerii produselor de către consumatori. Totodată, la definitivarea acestui ingredient trebuie avută în vedere realizarea unor asemenea produse care, prin volumul de desfacere, să asigure un beneficiu de-a lungul întregului lor ciclu de viață.

Principalele obiective de produs ale unei firme ar putea fi:

asigurarea rentabilității produselor;

creșterea cifrei de afaceri, mai precis a vânzărilor;

stabilitatea ridicată în scopul prevenirii, evitării oscilațiilor mari, unele sezoniere, conjuncturale, în activitatea productivă și comercială a firmei, tehnologia pe care o deține.

În concepția de marketing, produsul reprezintă ansamblul elementelor corporale și acorporale care declanșează cererea exprimată de consumator pe piață și trebuie prezentat într-o concepție de sistem care integrează, alături de substanța materială a bunului, întreaga ambianță ce-1 înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale, simbolice, informaționale. Produsul are un caracter extrem de dinamic în raport cu statutul său pe piață: azi e nou, mâine e vechi, el poate fi ieftin sau scump în raport cu judecățile de valoare ale cumpărătorului.

Condițiile de durabilitate se referă la rezistența produselor, la acțiunea diferiților agenți fizico-mecanici și chimici (rezistență la frecare, la îndoiri repetate, rezistență la intemperii) Din punct de vedere al durabilității, mai toate produsele sunt mărfuri semidurabile, principalul factor care acționează asupra durabilității fiind uzura morală cauzată de modă. Condițiile fiziologice și de confort se referă la comoditate și ușurință de întreținere.

Firma are în vedere și abaterile de la calitatea produselor, care pot fi cauzate de materia primă folosită și de procesul tehnologic; există și multe defecte cauzate de materiile prime și auxiliare, procesul tehnologic sau calitatea forței de muncă.

2.2. Politica mixului de preț

Prețul și rolul sau în cadrul mixului de marketing

Ca element al mixului, prețul este folosit de întreprindere într-o manieră specifică. El nu reprezintă, de fapt, elementul-cheie prin care întreprinderea se adaptează sau se impune pieței, acest rol revenindu-i produsului.

Firmele își stabilesc prețurile în mod diferit. în cadrul firmelor mici, directorii generali sunt cei care, de obicei, fac acest lucru. In cadrul firmelor mari, fixarea prețurilor este treaba șefului serviciului specializat și a șefului liniei de produs. Dar, chiar și în aceste firme, conducerea este cea care stabilește obiectivele și politicile generale referitoare la prețuri și aprobă acele prețuri produse de către șefi situați pe trepte ierarhice inferioare.

Prețul este singura variabilă a marketingului mix care produce venit. Toate celelalte variabile nu generează decât cheltuieli sau investiții. Prețul este expresia bănească a valorii mărfii și exprimă cantitatea de monedă ce trebuie plătită pentru achiziționarea unor bunuri materiale și servicii în cadrul tranzacțiilor bilaterale de piață. Nivelurile și mișcarea prețurilor sunt influențate de o serie de factori, un loc central printre aceștia ocupându-1 cererea și oferta.

O firmă are dublă calitate, de client, pentru resursele achiziționate, și de furnizor, pentru produsele pe care le livrează pe piață. Deci ea este interesată atât de scăderea prețurilor de aprovizionare, cât și creșterea prețurilor de desfacere.

Prețul este o mare problemă în marketingul oricărui produs. Modelul cost-profit nu este atât de simplu precum pare. Este o strategie de preț coerentă, deoarece pe piață se poate observa că unele produse se vând și altele nu, uneori numai din cauza politicii de prețuri. Produsul sau serviciul pe care îl vinde o firmă îl atrage pe consumator, datorită caracteristicilor sale generale, datorită calității sale și beneficiilor pe care le aduce utilizatorului, dar și datorită prețului. Stabilirea prețului nu este o decizie luată odată și bine.

Prețul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanța lui variază în funcție de împrejurări. în unele cazuri, el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor firmei, alteori îi revine o contribuție minoră sau poate chiar lipsi cu totul din ansamblul pus în mișcare.

În general, se apreciază că rolul său este mijlociu, date fiind posibilitățile firmei de a-l manevra, în comparație cu celelalte variabile ale mixului; există însă o tendință generală de creștere a rolului acestui instrument în politica de marketing a firmelor.

Cele mai strânse legături ale prețului, cu elemente componente ale mixului, sunt cele cu produsul; răspunzând unei strategii de piață care prevede concentrarea activității de desfacere pe un anumit segment de piață, produsul va avea însușirile caracteristice și un nivel de preț adecvat exigențelor și posibilităților cumpărătorilor respectivi.

Corelația dintre preț și distribuție se realizează, de asemenea, pe strategii de piață comune în care sunt condiționate natura și amplasarea canalelor de distribuție, precum și formele de comercializare practicate.

Prețul trebuie să se schimbe pe parcursul ciclului său de viață, o dată cu îmbunătățirile aduse pe parcurs și înainte de scoaterea sa de pe piață. Sunt foarte multe variabile care influențează prețul unui produs. înțelegând foarte clar poziționarea produsului, concurența și clienții, se poate stabili o strategie de prețuri care să funcționeze foarte bine.

Cel mai ușor mod de a stabili un preț constă în calculul costurilor de producție la care se adaugă un procent care să reprezinte profitul. Pentru această metodă nu este nevoie de cercetări îndelungate, dar pe o piață complexă, care se schimbă în permanență, nici nu este o metodă care să asigure vânzări îndestulătoare și o poziționare favorabilă a produsului.

De asemenea, se mai poate alege un preț care să fie în mod intenționat mai scăzut decât ar fi dispuși potențialii clienți să plătească. Fixarea unui preț în funcție de valoarea produsului pentru consumatori este o strategie mai înțeleaptă.

Trebuie luați în considerare o serie de parametri:

informarea cu privire la strategiile de preț folosite de firmele concurente Poate că principalii concurenți au fost leneși și au fixat niște prețuri foarte mari, datorită faptului că sunt singuri pe piață. Ajustând prețul la o valoare mai mică, se pot câștiga segmente de piață importante. Concurentul principal poate să aibă o politică de ucidere a concurenței, adică un preț foarte mic, atât de mic încât o firmă la început de drum nu-și poate permite să-l practice. O soluție este aceea de a fixa un preț ceva mai mare numai cu condiția de a le oferi clienților și o valoare adăugată față de produsul concurentului.

analizarea obiectivelor: o astfel de strategie de preț este sensibilă la toate mișcările de pe piață și nu este în mod necesar cea mai bună strategie de adoptat.. Oportunitatea de afaceri cea mai importantă pentru firmă este plasarea pe o nișă ceva mai mică, clienții luând în considerare unicitatea produsului pe care îl oferă și fiind dispuși să plătească pentru el un preț ceva mai mare decât al concurenței.

analiza dorinței clienților: ei atribuie o valoare fiecărui produs și, dacă acesta se vinde mai ieftin decât cred ei, vor considera că respectivul produs are defecte, ceva de ascuns. Este evident că politica celui mai scăzut preț nu este cea mai bună strategie.

Specialiștii sunt de părere că extremele îl pun pe fugă pe consumator. Prețul cel mai mare și prețul cel mai mic sunt suspecte. Dacă clientul dorește un produs de lux, prețul nu contează. Dacă însă produsul este un bun de larg consum, prețul acestuia trebuie să fie foarte elastic, în funcție de schimbările de pe piață; o mărire sau o reducere de preț poate avea efecte dramatice.

Pentru ca prețurile să poată fi testate pe piață se recomandă apelarea la serviciile unei firme care face cercetare de piață. Firmei îi revine sarcina dificilă de a afla atitudinea consumatorilor față de prețuri. Cercetarea trebuie să se desfășoare cu mari precauții. Nu trebuie întrebați clienții cât ar plăti pentru produsul respectiv, pentru că o astfel de întrebare generează răspunsuri derutante Se recomandă utilizarea unei scale de răspuns, adică i se dă subiectului un preț și el este rugat să spună dacă este cam mare, potrivit sau cam mic.

De asemenea, o altă posibilitate de a testa prețul este lansarea produsului cu prețuri diferite pe piețe diferite. Astfel se poate vedea care este cea mai bună strategie de adoptat.

Dacă firma trebuie să facă acest lucru pentru prima dată, stabilirea unui preț este într- adevăr o problemă. Ea este generată de crearea sau achiziționarea unui produs, de utilizarea unui nou canal de distribuție, da lansare pe o nouă piață a produsului sau de primirea unor noi oferte de afaceri.

Firma trebuie să decidă asupra locului pe care-1 va ocupa produsul pe piață din punct de vedere al calității și al prețului. Ea își poate poziționa produsul pe mijlocul pieței, sau pe niveluri deosebite de acesta.

In procesul de elaborare a politicii sale de preț, o firmă trebuie să țină seama de o serie de factori. Pentru stabilirea unui preț se au în vedere: stabilirea obiectivului vizat prin practicarea unui anumit preț; determinarea măririi cererii; evaluarea costurilor, analiza prețurilor și ofertelor concurenței; alegerea metodei de calcul al prețului; alegerea prețului final.

Dacă ținem cont că în prețul de vânzare trebuie să se reflecte atât rentabilitatea capitalului investit, cât și partea de profit care revine intermediarilor sau, cu alte cuvinte, comisioanele acordate vânzărilor în funcție de cifra de afaceri pe care o realizează, apar o serie de metode de stabilire a prețului de vânzare pornind de la costuri, utile în alegerea celei mai adecvate politici de preț pentru o firmă.

Metoda costului global se bazează pe determinarea costului global al unui produs, fix și variabil, care este majorat în două feluri:

se adaugă la acest cost o marjă de profit calculată ca un procent din costul global:

la prețul de vânzare se mai poate pondera, prin intermediul unui coeficient multiplicator, valoarea care să reflecte un preț real de vânzare.

Metoda stabilirii prețului de vânzare pornind de la profitul prevăzut se mai numește și metoda prețurilor interne deoarece ea ține cont, în mod strict de calculele de ordin interior ale firmei, fară să studieze reacțiile cumpărătorilor.

După gradul de acoperire a cheltuielilor firmei și contribuția la rentabilitate scontată de aceasta se disting trei tipuri de prețuri interne:

prețul-limitâ care este egal cu costurile directe ale produsului și reprezintă limita inferioară sub care nu se poate coborî, firma acceptând să vândă la acest preț, în speranța diminuării pe viitor a costurilor ca urmare a unei utilizări mai eficiente a capacității de producție;

prețul tehnic, numit așa pentru că el corespunde punctului critic și asigură recuperarea costului variabil și a celui fix în funcție de volumul de activitate;

prețul obiectiv, care permite recuperarea costurilor variabile și fixe și obținerea unui profit. In fond, această clasificare a prețurilor de vânzare se face în funcție de poziția pe care acesta o ocupă față de punctul critic.

La un anumit timp de la aplicarea în practică a strategiei de preț, este posibil ca firmele să se confrunte cu situații care vor impune scăderea sau creșterea prețurilor:

1.Inițierea reducerilor de prețuri: această acțiune poate fi determinată de mai mulți factori. Primul este reprezentat de excesul de capacitate, situația fiind specifică firmelor care duc lipsă de comenzi și nu le pot obține prin creșterea efortului de vânzare a produselor proprii, îmbunătățirea lor etc., dar o reducere de preț poate arunca fuma într-un război al prețurilor, concurenții încercând să-și mențină cotele pe piață.

De asemenea, firmele vor iniția o reducere de preț cu scopul de a obține poziția de lider pe piață prin practicarea unor prețuri mai mici. O firmă poate pomi cu prețuri inferioare celor practicate de concurență sau poate iniția pe parcurs aceste reduceri de preț, în speranța obținerii unei cote de piață importante, care să-i permită să reducă cheltuielile în urma creșterii volumului vânzărilor și a acumulării unei experiențe mai bogate.

2.Inițierea creșterilor de prețuri: multe firme trebuie să-și crească prețurile. Reușita unei astfel de operațiuni duce la creșterea considerabilă a profiturilor. Un factor important care determină creșterea prețurilor este inflația costurilor. In cazul în care creșterea costurilor nu este însoțită de o creștere a productivității, marjele de profit se reduc considerabil, împingând companiile să crească sistematic prețul.

Un alt factor care conduce la creșterea prețurilor este supracererea In momentul în care o firmă nu poate satisface necesitățile tuturor clienților săi, ea poate ridica prețurile, poate livra acestora cantități limitate de mărfuri, ori poate adopta ambele atitudini.

De asemenea, firma trebuie să aleagă între a crește brusc prețurile, la un moment dat, și a le crește treptat, într-un ritm scăzut, pe o perioadă mai lungă de timp. In general, consumatorii preferă creșterile mici de prețuri, în ritmuri constante celor imediate. Firma trebuie să evite să-și creeze imaginea unui profitor atunci când crește prețurile.

Există însă și alte modalități prin care o firmă poate să reacționa la creșterea costurilor sau a cererii, fară a recurge la creșterea prețurilor. Acestea constau in:

reducerea dimensiunii unui produs în locul creșterii prețului,

înlocuirea materialelor sau ingredientelor cu altele mai ieftine;

reducerea sau eliminarea caracteristicilor produsului în vederea scăderii costului;

renunțarea sau reducerea numărului serviciilor asociate produsului, cum ar fi montarea, livrarea gratuită sau garanțiile pe termen lung;

utilizarea unui ambalaj mai ieftin pentru ambalarea sau promovarea unor ambalaje de dimensiuni mai mari cu scopul de a menține costurile de ambalare la un nivel scăzut.

Abordarea costurilor în cadrul politicii de preț este extrem de necesară pentru că în fond stabilirea prețurilor, deși se face, ținând cont de concurență, nu poate face abstracție de conținutul economic al costurilor incluse, care trebuie recuperate și pe baza cărora se va stabili acel nivel al prețurilor care să justifice eforturile făcute pentru realizarea unui produs, respectiv pentru prestarea unui serviciu.

2.3. Politica mixului de distribuție

Distribuția și rolul său în cadrul mixului de marketing

Această componentă a marketingului-mix, care în mod sintetic definește procesul aducerii mărfurilor de la producător la consumator, este la rândul ei formată din două mixuri:

canalele de distribuție;

distribuția fizică.

Canalele de distribuție se referă la numărul și felul verigilor necesare pentru a aduce produsele pe piață, acolo unde sunt solicitate de cumpărător.

Eforturile întreprinderii sunt direcționate spre asigurarea unei deplasări diferențiate a produsului său a gamei de produse, în raport cu o serie de factori de producție și influența lor natură pieței, specificul produselor, zonă geografică etc. În acest fel este concepută o diversitate de canale, constituite într-un mix de canale. Sarcina principală a conducerii în această direcție vizează constituirea unor legături sistematice între verigile componente ale canalelor de distribuție în vederea realizării unor contacte coerente, care asigură o deplasare cât mai eficientă a produselor.

Distribuția fizică se referă la realizarea într-o manieră sistematică și eficientă a operațiilor de manipulare fizică, transport, stocare și distribuire de bunuri. Având în vedere acest număr mare de operații, cât și dispersarea geografică a pieței produselor, este explicabilă ponderea distribuției fizice în costurile totale de marketing.

Distribuția cuprinde totalitatea activităților realizate de producător cu sau fară ajutorul altor organizații, din momentul terminării produselor finite sau a serviciilor finale până în momentul în care acestea intră în posesia consumatorului. Ea îndeplinește o serie de funcții care înlesnesc trecerea produsului din faza de producție în stadiul de consum și se referă la:

traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piață, trecând de la producător, eventual prin intermediari, la consumatorii finali;

procesele logistice; transportul, sau ceea ce numim, pe scurt, distribuția fizică a produselor de la producător la consumatorul final, aici incluzându-se și stocarea, manipularea mărfurilor;

aparatul tehnic, suportul material, dat de unități de depozitare, intermediere, capacități de transport etc. Ce intră în procesul fizic al distribuției;

personalul angrenat în activități de distribuție, prin intermediul căruia au loc aceste operațiuni și procese multiple.

În consecință, distribuția se referă la circuitul fizic și economic al mărfurilor și la sistemul de relații generat de procesul de circulație a mărfurilor de la producătorul inițial la consumatorul final.

Ca activitate de intermediere între producător și consumator, distribuția finalizează activitatea economică a firmelor, închizând ciclul economic al produselor și conducând la redobândirea, în formă bănească, a resurselor investite în producerea și comercializarea produselor, împreună cu obținerea unui profit pentru activitatea desfășurată.

Distribuția îndeplinește două funcții principale, conform submixurilor care o compun:

de distribuție fizică;

de servicii.

A) Distribuția fizică are ca activități componente transportul, asortimentul și stocarea:

A1) transportul corespunde operațiilor logistice de manipulare și de deplasare în spațiu care decurg din faptul că orice activitate necesită deplasarea produselor de la locul de fabricație la locul de consum;

A2) asortimentul reprezintă oferta adaptată pieței sale de către distribuitor și constă în loturile de vânzare obținute prin transformarea loturilor de producție;

A3) stocarea permite adaptarea și ajustarea producției și a cererii în timp și spațiu Intervine deoarece produsele trebuie să se afle Ia locul și momentul potrivit și în cantități suficiente pentru a satisface nevoile de consum.

B) Serviciile implicate în procesul distribuției pot fi materiale, financiare și de comunicare:

B1) serviciile care îndeplinesc funcția materială se referă la livrarea, instalarea, sortarea, formarea asortimentelor și a stocurilor, întreținere, reparații etc.

B2) funcția de finanțare (financiară) asigură contrapartida financiară a producției fară ca producătorii să fie obligați să aștepte până când produsele lor vor fi cumpărate de consumatorii finali. Toate riscurile de cumpărare sunt preluate de către intermediari, care cumpără de la producători pentru a revinde comercianților. Pot să apară însă și cazuri în care producătorii finanțează distribuția, acceptând termene de plată ulterioare;

B3) comunicarea, incluzând informarea și promovarea, se referă atât la prețurile afișate cât și la publicitatea la locul de vânzare sau la informațiile preluate de la vânzători De asemenea, în faza de distribuție comunicarea joacă și un rol invers, de transmitere a informațiilor comerciale către producător.

Circuitele de distribuție reprezintă drumurile pe care le parcurg produsele și serviciile pentru a ajunge din stadiul producției în stadiul consumului. Ele sunt asimilate unor itinerare alcătuite din persoane sau firme cu rolul de intermediere.

O categorie de intermediari de același tip formează un canal de distribuție (detailiștii formează un canal, angrosiștii, altul). Un circuit ar trebui să cuprindă mai multe canale de distribuție, pe el exersându-și atribuțiile diferiți intermediari În practică, cei doi termeni, circuit și canal de distribuție, au devenit, cu timpul, sinonimi. Complexitatea circuitului de distribuție depinde însă de numărul intermediarilor, de lungimea canalului prin care se identifică.

Tipologia canalelor de distribuție este următoarea:

canale directe, fară intermediari de tipul producător-consumator, sunt considerate canale ultrascurte și sunt specifice unor acte de vânzare-cumpărare realizate concomitent cu producerea și consumul produselor.

canale indirecte, care conțin unul sau mai mulți intermediari și pot fi:

canale scurte, în cadru cărora intervine, de regulă, un singur intermediar,

canale lungi, cu cel puțin patru nivele, de tipul producător-intermediar-intermediar-consumător, în care intermediarul poate fi un negociator, un angrosist sau un detailist.

Utilitatea intermediarilor în cadrul distribuției bunurilor rezidă în reducerea în timp și spațiu a numărului de tranzacții efectuate pe o piață. De exemplu, pe o piață cu trei producători și cu cinci detailiști sau consumatori finali, fară un angrosist care să se interpună pe canalul de distribuție, contactele necesare ar fi în număr de 15 (3 x 5). În cazul în care intervine un angrosist, numărul tranzacțiilor încheiate se reduce la opt (3+5).

O dată cu evoluția comerțului, interesele producătorilor, distribuitorilor și vânzătorilor au încetat să existe unul în continuarea celuilalt, apărând conflicte de interese legate de comisioanele percepute și de informațiile care puteau influența acțiunile producătorilor de foarte multe ori într-un sens nedorit de aceștia. Au apărut, astfel, firme care, pe lângă activitatea de producție, și-au dezvoltat și un sistem de distribuție și de vânzare propriu, care le sporesc profiturile și reduc pierderile pe traseu. Totuși, existența intermediarilor pentru procesele de schimb rămâne mai mult decât necesară.

Firma are puține posibilități de a alege tipul distribuției, ea fiind forțată de schimbările de mediu să facă apel la alte conexiuni pentru a rămâne viabilă. Formele distribuției clasice sunt:

A) distribuția intensivă pentru bunurile care se vor găsite la orice oră, în foarte multe puncte de vânzare. Sunt necesare foarte multe puncte de depozitare, larg răspândite în i teritoriu, și este utilă o anumită dinamică a activității comerciale, rotația stocurilor fiind sursă de profit (se regăsește în special pentru bunurile de larg consum);

B) distribuția selectivă care presupune intermediari specializați în care firma producătoare are încredere că-i va păstra și le va vinde produsele (de exemplu, distribuia i produselor farmaceutice).

C) distribuția exclusivă prin care producătorul acordă unui singur detailist! Posibilitatea de a-i vinde produsele, apelând la serviciile acestuia și oferindu-i statutul de! Reprezentant zonal.

Orientările strategice privind distribuția trebuie să se plaseze totuși către ciclul de viață al produsului, opțiunile anterioare nefiind „bătute în cuie” pentru totdeauna, ele evoluând o dată cu trecerea produsului dintr-o etapă de viață în alta.

Dacă la lansarea unor produse se merge, de obicei, pe distribuția selectivă sau chiar pe cea exclusivă, pe parcursul dezvoltării produsului, o dată cu lărgirea concurenței, este necesar și trecerea la distribuția intensivă. Dacă produsul îmbătrânește și este necesară scoaterea lui de! Pe piață, se mai poate păstra totuși, pentru stocurile rămase, un distribuitor exclusiv.

Distribuția este procesul prin care produsul firmei ajunge la client. Acest proces trebuie să respecte graficul de nivel, din punct de vedere al termenelor de livrare și al j cantităților convenite. Modalitățile de distribuție presupun costuri diferite, care trebuie evaluate în scopul maximizării profitului:

vânzările directe – când clientul cumpără direct de la producător;

vânzări cu amănuntul – prin intermediul detailiștilor sau agenților de vânzări;

vânzări cu ridicată, prin intermediul angrosiștilor Această modalitatea prezintă dezavantajul unor prețuri mai mici, dar asigură desfaceri mari, cu costuri de transport mici.

Sistemul de distribuție al firmei prezentate este format din canale directe, firi intermediari de tipul producător – consumator; canale indirecte, scurte și lungi.

Este cunoscut faptul că marketingul își datorează existența cercetărilor efectuate de: economiștii de la sfârșitul secolului asupra naturii procesului de distribuție. Canalul de distribuție este definit ca: structura organizatorică din cadrul comerțului, a agenților și intermediarilor din afara acestora, în cadrul comerțului angro sau en detail, prin care o marfă, un produs sau un serviciu este comercializat. Această definiție este suficient de amplă pentru a include atât organizațiile de marketing din interiorul unei firme, unitățile externe utilizate în scopuri de marketing structura de canal a firmelor individuale, cât și întregul ansamblul disponibil tuturor firmelor.

Pe măsură ce economiile se dezvoltă, se pune din ce în ce mai mult accentul pe specializarea și pe diviziunea muncii, ca urmare apărând un decalaj între producător și utilizator.

Scopul primar al canalului de distribuție este de a crea o punte peste acest gol, rezolvarea discrepanțelor spațiale și temporale dintre cerere și ofertă. Indiferent de dimensiunea acestor discrepanțe, trebuie îndeplinite anumite funcții esențiale, și anume:

transferul titlului de proprietate;

deplasarea fizică de la punctul de producție la cel de consum;

funcția de depozitare;

comunicarea informațiilor privind disponibilitatea, caracteristicile și prețul bunurilor;

finanțarea bunurilor în tranzit, în cadrul inventarului și în momentul achiziției.

Importanța acestor funcții variază, în funcție de natura bunurilor înseși. Deplasarea fizică și depozitarea au tendința să predomine în cazul depozitelor de materii prime, precum și al chimicalelor, produselor din petrol și al oțelului, pentru care prețul constă într-un număr limitat de cumpărători și vânzători. Atunci când complexitatea produsului crește, informațiile și serviciile devin dominante în cazul bunurilor de consum, publicitatea și promovarea vânzărilor constituie principalul canal de comunicare, în vreme ce bunurile industriale depind într-o măsură mai mare de vânzarea personală, ca urmare a naturii mai eterogene a mărfii și a posibilității de a o adapta pentru a satisface cerințele utilizatorului final.

În esență, funcțiile sunt comune tuturor canalelor de distribuție, însă este necesar, în particular, să se examineze natura precisă a produsului, precum și relația vânzător — cumpărător, pentru a se determina importanța lor relativă.

Atunci când trebuie să se decidă asupra politicii de distribuție, fabricantul se confruntă cu trei variante de bază.

vânzarea directă;

vânzarea printr-un intermediar;

o politică duplicitară, ce combină vânzarea directă cu utilizarea unui intermediar.

Principalul avantaj asociat vânzării directe este acela că ea îngăduie vânzătorului să păstreze controlul deplin asupra produsului de marketing în ansamblul său. Folosirea ei este favorizată de existența:

unui număr limitat de cumpărători potențiali;

un grad înalt de concentrare geografică a potențialilor cumpărători;

un grad înalt de complexitate tehnică ce necesită servicii extensive;

un grad înalt al inovării tehnologice;

unei cereri stabile (adică fară variații sezoniere sau climatice, care să necesite depozitarea).

Oricare dintre acești factori, luat separat, este suficient pentru a impune adoptarea unei politici de vânzare; combinați, ei sunt practic irezistibili. Din păcate, un conflict, să zicem, între numărul de cumpărători și dispersia geografică poate face ca vânzarea directă să fie neeconomică, acesta fiind principalul dezavantaj al acestei metode.

Avantajul este legat de cost: utilizarea unui intermediar minimizează costul organizării vânzării pe teren; elimină costul depozitării, minimizează sarcinile financiare legate de inventariere; micșorează costurile de vânzare – factură, finanțare costurilor etc.; micșorează riscul pierderilor ca urmare a degradării mărfurilor depozitate, micșorează pierderile cauzate de rău-platinici și reduce costul controlului creditului; elimină costurile livrării locale; reduce costurile procesării pentru a satisface comenzile nestandardizate.

Utilizarea intermediarilor îngăduie producătorului să capete acces la toți utilizatorii potențiali, fară a mări costurile fixe (care, în cazul vânzării directe, ar crește).

Principalul dezavantaj asociat cu utilizarea unui intermediar constă în pierderea controlului direct asupra selecției clienților, frecvenței cererilor, publicității produsului, promovării și eforturilor de vânzare.

Pentru a încerca rezolvarea conflictului dintre necesitatea contactului direct și economiile oferite de vânzarea printr-un intermediar, mulți dintre fabricanți au adoptat o soluție de compromis, numită deseori distribuția celui mai puternic. În cadrul acesteia, fabricantul vinde o parte a producției sale în mod direct, restul încredințându-1 unui intermediar. Această politică este favorizată de existența unei entități mai puternice, în care un număr limitat de utilizatori constituie cererea principală care restabilește echilibrul fragmentat de existența unui număr redus sau neregulat de utilizatori.

Principalul dezavantaj asociat cu distribuția între cele două entități implicate este dificultatea de a determina o împărțire echitabilă a pieței între producător și intermediar.

Alegerea canalului poate fi privită ca un proces care constă într-o evaluare calitativă a oportunităților mediului, pe care firma este cel mai bine pregătită să le exploateze. O dată ce strategia a fost definită în termeni generali, managementul trebuie să decidă care mix de politici oferă probabilitatea optimă de a obține rezultatul dorit. Asemenea decizii nu pot fi luate separat, pentru că succesul unei strategii necesită ca politicile de marketing cu privire la preț, distribuție, promovare etc. Să fie sintetizate într-un tot logic și concret.

Pentru a decide ce canal de distribuție va fi ales, vânzătorul va cuantifica costurile asociate cu posibilitățile disponibile. Această analiză are la bază o divizare detaliată a costurilor de vânzare directă la numărul de clienți socotiți a fi necesari pentru a obține volumul dorit de vânzări.

Această divizare va include în mod firesc și luarea în considerare a următoarelor criterii:

numărul și distribuția geografică a clienților;

numărul de solicitări pentru fiecare articol, pentru a evalua dimensiunea potențială a comenzii;

vânzările medii în cazul fiecărei comenzi;

numărul de vânzători necesari pentru a obține cifra optimă de comenzi;

costuri de călătorie și administrative;

costuri necesare menținerii inventarului;

costuri de finanțare; costuri generate de rău-platnici.

2.4. Politica mixului de promovare

Activitatea de promovare se poate asimila și ea unei abordări sistemice specifice și constă în utilizarea unui ansamblu de acțiuni și mijloace de informare a consumatorilor atât în vederea satisfacerii cât mai comode și mai complete a nevoilor acestora, prin cumpărarea produselor, cât și a creșterii desfacerilor și a eficienței activității unităților economice, ea având în acest fel atât un rol economic, cât și unul social. Acțiunile de această natură urmăresc să asigure un flux de informații care să răspundă cât mai bine nevoilor ambilor parteneri de pe piața ofertantului și cumpărătorului.

Sistemul de comunicații este proiectat pentru a furniza informații nu numai consumatorului sau utilizatorului final, ci și tuturor participanților la procesul de transfer al mărfurilor de la furnizor la cumpărător, respectiv verigilor componente ale canalelor de distribuție.

Activitatea de promovare vizează eforturi directe, prin contactul personalului de vânzare cu cumpărătorii, și contacte indirecte sau nepersonale, în care pot interveni și unele mijloace de comunicare în masă.

O firmă apelează la diverse mijloace publicitare pentru promovarea produselor sale: broșuri, pliante cu produsele pe care le produce, scrisori de intenție adresate diferitelor firme care pot constitui un viitor partener de afaceri, agende, calendare, pixuri, având inscripționate pe ele sigla, cu scopul de a face cunoscut numele firmei.

Firmele pot sponsoriza diferite acțiuni culturale, emisiuni de radio și televiziune, concursuri, presă scrisă, acțiuni cu caracter sportiv.

În esență, promovarea constituie o activitate complexă a unităților economice, de informare, convingere și influențare a consumatorilor sau a utilizatorilor, pentru producerea de bunuri și servicii în vederea satisfacerii cât mai depline și mai corespunzătoare a nevoilor de consum.

Apărută pe fundalul unei evoluții economico-sociale de ansamblu din ce în ce mai rapide, ca un răspuns la noile exigențe ale pieței, promovarea vânzărilor s-a afirmat în ultimele decenii ca un instrument original, capabil să asigure rezultate spectaculoase pentru întreprindere.

Într-o abordare comercială, promovarea vânzărilor presupune utilizarea acelor j mijloace care au rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs și de a asigura crearea de trafic în punctul de vânzare. În realizarea acestor deziderate rolul cel mai important revine distribuitorului, promovarea vânzărilor fiind percepută rareori ca o componentă a demersului strategic al anunțătorului. Corespunzător abordării tehnice, promovarea vânzărilor este un ansamblu de instrumente promoționale utilizate în contexte extrem de diferite.

Potrivit acestui punct de vedere, tehnicile de promovare a vânzărilor au o arie de aplicabilitate vastă, ce depășește cu mult sfera strict comercială, ce pot fi folosite în publicitatea media, în organizarea acțiunilor de sponsorizare, de relații publice sau în marketingul direct, precum și în acțiunile de stimulare a forței de vânzare sau a distribuitorilor. Potrivit abordării de marketing, promovarea vânzărilor reprezintă o modalitate de acțiune ce permite realizarea unor obiective de marketing stabilite cu precizie pe termen scurt, mediu și lung. Specialiștii care susțin această viziune consideră că promovarea; vânzărilor este o componentă a mixului de marketing, motiv pentru care ea trebuie să se înscrie într-un proces complex de planificare și control.

Conform abordării comunicaționale, orice acțiune de promovare a vânzărilor are efecte de natură comunicațională. Într-adevăr, dacă se are în vedere numărul mare de contacte care se stabilesc între un produs sau o marcă și publicul-țintă cu ocazia unei acțiuni de promovare a vânzărilor, se poate afirma că importanța acestor efecte este considerabilă.

Conform acestei viziuni de ansamblu asupra promovării vânzărilor, considerăm că promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex, parte a strategiei comunicațiilor promoționale ale unei mărci, prin care anunțătorul urmărește influențarea comportamentului; consumatorului și orientarea atitudinii acestuia față de marcă într-un sens favorabil astfel încât să se obțină o creștere a cererii și realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, ’ mediu și lung. Acest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice care permit pe o perioadă limitată de timp îmbogățirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, prețului sau al distribuției și câștigarea unui avantaj temporar față de concurență

Practica organizațiilor modeme evidențiază posibilitatea grupării tehnicilor de promovare a vânzărilor în două mari categorii. În funcție de elementele ce constituie punctul de sprijin al operațiunii promoționale.

Astfel, se disting tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării – reducerile de prețuri, primele și cadourile promoționale, jocurile și concursurile promoționale, precum și operațiunile ce permit încercarea gratuită – și tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării – merchandisingul și publicitatea la locul vânzării, susținute de o serie de elemente specifice suprafeței comerciale Pentru organizație forța de vânzare are un dublu rol:

a) pe de o parte, acela de a determina creșterea cifrei de afaceri distribuind produsele cu ajutorul unor mijloace specifice fără a utiliza rețeaua comercială clasică;

b) iar pe de altă parte, acela de a contribui la stabilirea unui dialog de calitate intre organizație și clienții săi, transformându-se astfel într-un mijloc de comunicare.

Din punct de vedere practic, termenul de forță de vânzare desemnează un grup de reprezentanți ai organizației (angajați sau colaboratori externi) învestiți cu multiple competențe.

Prin obiectivele urmărite, forța de vânzare nu se limitează doar la actele de vânzare, ci desfășoară și o gamă largă de activități identificarea piețelor potențiale, definirea profilului clienților și localizarea lor geografică, acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție, consultanța tehnică și comercială, acordată utilizatorilor industriali și intermediarilor prospectarea pieței, negocierea ofertei și încheierea de contracte, culegerea de informații de la clienții contactați sau a unor date despre concurență ș.a.

Se consideră că este posibilă prezentarea sintetică a atribuțiilor forței de vânzare în cadrul promovării, prin gruparea lor în jurul a patru funcții de bază prospectarea, vânzarea, serviciile oferite clienților și culegerea de informații

Prospectarea presupune identificarea clienților potențiali în funcție de criteriile stabilite în direcția comercială.

Demersul de prospectare are în vedere contactarea clienților potențiali, studierea problemelor acestora și evaluarea capacității organizației de a le oferi cele mai potrivite soluții.

Operațiunile de acest gen necesită, pe lângă prospectarea propriu-zisă, și oferirea de consultanță, iar din acest motiv este important ca reprezentanții forței de vânzare să dea dovadă de competență și de aptitudini speciale în analiza problemelor de natură tehnică

Vânzarea este activitatea de bază a echipei de vânzare Pentru aceasta, reprezentanții organizației trebuie să folosească un întreg arsenal de argumente. În măsură să convingă clienții potențiali să cumpere

Serviciile oferite clienților presupun din partea reprezentanților forței de vânzare menținerea unor relații de calitate cu clienții actuali.

Pentru aceasta ei se interesează cu privire la nivelul stocurilor clientului, îl informează în legătură cu acțiunile comerciale ale întreprinderii, îl ajută să-și vândă mai departe marfa (participă la organizarea acțiunilor promoționale. Îi furnizează clientului materiale pentru publicitatea la locul vânzării) sau îi oferă sfaturi referitoare la gestiunea comercială.

Culegerea de informații vizează asigurarea unui feedback, reprezentanții forței de vânzare fiind în măsură să obțină informații importante de la clienții cu care intră în contact direct

Astfel, responsabilii comerciali ai organizației pot afla care sunt reacțiile și motivațiile clientelei, prin ce se caracterizează piața vizată, care sunt metodele concurenței sau care este imaginea organizației și a produselor sale.

Din punct de vedere operațional, forța de vânzare necesită rezolvarea a două mari categorii de probleme, organizarea și gestionarea.

Organizarea forței de vânzare presupune parcurgerea următoarelor etape:

a) definirea obiectivelor forței de vânzare, în funcție de natura piețelor vizate de organizație și de poziționarea dorită pe fiecare piață;

b) elaborarea strategiei de vânzare: alegerea modului în care va fi abordată clientelă (confruntare vânzător – cumpărător, vânzător – grup de cumpărători, vânzare de tip conferință, vânzare de tip seminar);

c) alegerea unei structuri a forței de vânzare, în funcție de strategia pentru care s-a optat.

d) structură pe sectoare, conform căreia fiecare reprezentant lucrează într-un sector geografic;

e) structură pe produse, ce presupune specializarea forței de vânzare pe produse;

f) structură pe tipuri de clienți, în funcție de sectorul de activitate, dimensiuni, volumul achizițiilor sau vechimea contractelor comerciale (permite o mai bună cunoaștere a nevoilor clienților);

g) structura complexă, care combină mai multe tipuri de structuri: reprezentanții forței de vânzare pot fi specializați pe cuplul sector/produs, sector/client, client/produs sau chiar pe triada sector/produs/client (când organizația comercializează o gamă foarte diversificată de produse mai multor tipuri de clienți, pe o suprafață geografică vastă).

h) dimensiunea forței de vânzare, determinată pornind de la o analiză a sarcinilor de lucru;

i) stabilirea modalității de remunerare a reprezentanților forței de vânzare, în funcție de obiectivele politicii de remunerare.

Gestionarea forței de vânzare se referă la următoarele aspecte:

a) recrutarea și selectarea reprezentanților forței de vânzare, având drept rezultat alegerea acelor persoane care întrunesc o serie de calități intelectuale, socioumane și emoționale, absolut necesare unui bun vânzător: dinamism, ambiție, inteligență, intuiție, inițiativă, tact, onestitate, putere de convingere, entuziasm, integritate, carismă, etc.;

b) pregătirea reprezentanților, prin care organizația urmărește să sporească ansamblul cunoștințelor și competențelor acestora.

Acțiunile desfășurate în acest sens vizează în primul rând prezentarea organizației și a produselor sale, astfel încât individul supus programului de pregătire să fie exact informat cu privire la istoricul, personalul și politica firmei, să cunoască în detaliu produsele, modul în care acestea sunt fabricate și modul lor de funcționare.

Pregătirea reprezentanților forței de vânzare presupune, în plus, și cunoașterea diferitelor tipuri de clienți, cu nevoile, motivațiile și obiceiurile lor de cumpărare, informare cu privire la instrumentarul și metodele de lucru, precum și reprezentarea limitelor propriilor responsabilități:

a) supervizarea reprezentanților forței de vânzare, ce constă în urmărirea modului în care aceștia și-au adus la îndeplinire serviciile. Exercitarea controlului de către cadrele superioare presupune definirea unor norme precise: normele de vizitare (numărul de vizite de efectuat într-o perioadă dată) și normele de prospectare (stabilirea timpului destinat găsirii unor noi clienți);

b) motivarea reprezentanților forței de vânzare, cu ajutorul unor stimulente de natură diferită: remunerație, acțiuni promoționale, promovare personală, inducerea sentimentului de datorie împlinită ș.a.;

c) evaluarea reprezentanților forței de vânzare, care poate fi de natură formală, atunci când se realizează pe baza unor documente referitoare la activitatea de vânzare (rapoartele reprezentanților), sau se poate realiza comparând rezultatele obținute de reprezentanți diferiți ori urmărind evoluția în timp a rezultatelor aceluiași reprezentant.

Nu sunt de neglijat nici aprecierea activității forței de vânzare în funcție de gradul de mulțumire a clientului și evaluarea calitativă a fiecărui reprezentant (cunoștințe profesionale, calități personale ș. a).

În prezent, mai ales datorită faptului că prezintă o serie de avantaje în raport cu celelalte tehnici promoționale, forța de vânzare este o tehnică utilizată de numeroase organizații.

Trebuie precizat însă faptul că importanța forței de vânzare în ansamblul mijloacelor de comunicare diferă în funcție de tipul produsului comercializat.

O strategie de marketing se bazează pe stabilirea și aplicarea strategiei de creștere a vânzărilor, ca strategie sintetică, ce reflectă calitatea strategiilor parțiale adoptate și urmate, reflectând fidel capacitatea managerială de a prefigura, cu profesionalism, realism și îndrăzneală, făgașul pe care se va înscrie în continuare evoluția firmei.

Strategia de creștere a vânzărilor are rolul de a integra sinergetic strategiile de afaceri pe care firma le desfășoară, prin ea urmărindu-se realizarea celor mai bune performanțe.

Strategiile de creștere a vânzărilor, bazate pe concentrare, integrare verticală și diversificare, sunt cele caracterizate prin următoarele:

a) prevăd sporuri ale obiectivelor fixate pentru perioada următoare mai mari decât nivelurile rezultate din extrapolarea obiectivelor din perioadele anterioare;

b) orientează deciziile strategice ale managementului de vârf al firmei spre sporirea semnificativă a performanțelor funcționale;

c) asigură satisfacerea cererilor pieței în aceeași sferă de produse/servicii ca în perioadele anterioare sau pot prevedea adăugarea la oferta firmei a noi sfere.

Strategiile de creștere sunt, prin excelență, active sau ofensive, adică firmele care le practică anticipează oportunitățile și amenințările mediului și acționează în direcția acestora înainte de a fi nevoite să reacționeze la apariția lor.

Alegerea de către firmă a unei strategii de creștere este determinată de numeroase rațiuni, printre cele mai puternice înscriindu-se următoarele:

a) managerul de marketing consideră frecvent că realizarea unei creșteri semnificative a afacerilor firmei este o dovadă a eficacității prestației sale manageriale și, în consecință, optează ferm pentru adoptarea unei asemenea strategii;

b) creșterea este determinată de specialiști și de observatori ai vieții economice ca un semn relevant ai succesului în afaceri;

c) managerul este frecvent stimulat de către proprietarii de firme cu sporuri substanțiale de salarii, menținerea îndelungată în funcție, diverse bonusuri, pentru creșterea volumului vânzărilor, a segmentului de piață acoperit de firmă și a profitului; de altfel, sunt numeroase cazurile în care creșteri precise ale elementelor menționate sunt stipulate în contractele de management;

d) numeroși manageri doresc intens să-și asocieze numele lor cu perioadele de creștere puternică a activității acestora, considerând că expansiunea semnificativă a firmelor trebuie să fie rezultatul contribuției lor determinate;

e) creșterea susținută a afacerilor firmei, o perioadă suficient de lungă, îi permite acesteia să dobândească, potrivit efectului experienței, abilități sporite în reducerea costurilor și în creșterea productivității, adică în două direcții care pot conduce la crearea de avantaje competitive.

Promovarea este o formă de prezentare nepersonală a unei idei, a unui bun său serviciu și cuprinde tipărituri, publicitate la radio și televiziune, reclame care sunt văzute de numeroase persoane, având un caracter public, ce sugerează că achiziționarea unui bun său serviciu căruia i se face publicitate prezintă o anumită garanție, pentru cei care cumpără, din punct de vedere calitativ și legal. Tot mai mult promovarea se confundă în zilele noastre cu publicitatea, ca formă de promovare ce poate îmbrăca în practică o diversitate extrem de mare de genuri de manifestare.

Justificarea publicității, din punct de vedere al celui ce-și face reclamă, este aceea că ea mărește rentabilitatea, deși este greu de apreciat în ce măsură. Expedierea directă prin poștă este singurul caz prin care o vânzare poate fi atribuită direct publicității.

Publicitatea reprezintă una dintre variabilele mixului de marketing, una importantă, fiind dificil de separat contribuția ei de cea a celorlalte elemente.

Există mai multe căi prin care publicitatea unei firme poate spori, ele fiind definite mai explicit în cele ce urmează:

mărirea cererii până la punctul în care se realizează economii la scară,

cu cât sunt mai mari costurile fixe ale producției, cu atât este mai mare profitul pe unitate;

constituirea unei imagini a mărcii pe o piață competitivă, saturată, oferă alte avantaje suplimentare, pe lângă menținerea sau îmbunătățirea poziției competitive a unei firme,

strângerea informațiilor precede invariabil cumpărarea produsului și, evident, disponibilitatea acestora sub forma reclamelor reduce ipotetica dependență a cumpărătorului de vânzarea personală,

cele mai multe firme au o cerere variabilă pentru produsele lor, fie ea sezonieră, ciclică sau seculară;

în fine, se susține faptul că reclamele măresc posibilitatea cumpărării, prin crearea unei imagini mai bune a firmei luată în ansamblul său, și prin îmbunătățirea moralului agenților săi.

Admițând că există o enormă disparitate între dimensiunile și tipurile de firme, este limpede că generalizarea legată de natura funcției publicitare în cadrul unei firme este periculoasă.

Indiferent de obiectul specific ce stă în spatele unei companii publicitare, investiția va fi recuperată numai dacă informația potrivită este transmisă oamenilor potriviți, în modul potrivit Acest lucru este greu de realizat dacă responsabilii de publicitate din acea firmă nu înțeleg cum trebuie: natura pieței, natura produsului, natura canalelor de distribuție; natura canalelor de comunicare – suporturile publicitare disponibile și caracteristicile lor.

Agențiile de publicitate modeme au parcurs o cale lungă, de la vânzător de spații de acum un secol, până la o etapă în care s-ar cuveni, poate, să le numim agenții de marketing. În ciuda dimensiunii aparente a activității prestate de agenție, ar fi incorect să presupunem că acestea ar putea substitui departamentul de marketing al firmei. Așa cum s-a sugerat în secțiunea precedentă, firma poate considera agenția ca pe o extensie a propriilor sale afaceri, în sensul că ar fi neeconomic pentru ea să-și dubleze capacitățile în ceea ce privește aspectul creativ al publicității, însă, în același timp, ar fi necugetat să încredințeze întreaga funcție de marketing unui terț, specializat numai într-o anumită latură a acestei funcții.

În publicitate, ziarele locale au avantajul de a acoperi concentrat o arie limitată, fiind astfel probabil să capteze un număr mai mare de cititori decât un ziar național. Din cauza caracterului local al conținutului, ele au și tendința de a fi citite mai atent, deși împotriva acestui lucru se poate aduce ca argument faptul că ziarele naționale au o autoritate mai mare.

Principalele dezavantaje asociate atât cu ziarele naționale, cât și cu cele regionale sunt: slabă calitate a hârtiei nu permite o calitate bună a reproducerii, datele noi se succed cu repeziciune, astfel că cele mai multe ziare sunt răsfoite rapid în ziua respectivă și aruncate, deci de regulă ea va trebui repetată, pentru a fi siguri că a fost observată de majoritatea cititorilor acelui ziar.

În ceea ce privește revistele, principalul factor care deosebește o revistă de un ziar este acela că prima își preselectează cititorii prin natura conținutului său. O a doua trăsătură distinctivă este aceea că este citită cu plăcere. Ca grup, revistele pot fi împărțite în categorii, programatorii mediului adoptând următoarea clasificare:

Reviste cu caracter general – numite astfel după conținutul lor general.

Reviste de specialitate, care satisfac cititorii cu interese clar definite și specifice – de exemplu, medicii, filateliștii.

Presa comerțului cu amănuntul – este o subdiviziune ce își justifică existența prin faptul că este important ca un suport publicitar să facă reclamă produsului, înainte de a începe o campanie destinată consumatorilor.

Reclamele televizate reprezintă cel mai recent progres în zona publicității și, în comparație cu presa scrisă, au un impact imens. Mai presus de toate, televiziunea comercială este un mijloc de comunicare în masă: poate fi recepționată în procent mare din locuințe. Marele avantaj al televiziunii, în comparație cu celelalte medii, cu excepția cinematografului, este capacitatea de a îmbina sunetul, imaginea și mișcarea. Această combinație îngăduie utilizarea reclamelor care prezintă produsul și avantajele sale, fiind, evident, mai eficace decât o reprezentare scrisă sau o imagine statică.

Se afirmă deseori că principalul avantaj al reclamei prin televiziune este acela că reclama este vizionată acasă, într-o atmosferă relaxată, când telespectatorul este cel mai receptiv, de obicei, la mesajele publicitare. Ca dezavantaj se poate aminti faptul că introducerea unei reclame la mijlocul unui program este deopotrivă supărătoare și irelevantă. –

Cât despre presă și cinema, apariția televiziunii comerciale a dus la o reevaluare a publicității în aer liber. S-a înțeles că televiziunea ocupă primul loc în sfera publicitară pentru o gamă largă de bunuri de consum care înainte depindeau de presă, afișe și cinema. Mai există încă cazuri în care reclamele în aer liber pot fi utilizate ca suport publicitar primar, însă în majoritatea cazurilor sunt folosite ca un complement al campaniilor făcute prin intermediul televiziunii.

Capitolul III…

STUDIU DE CAZ…..

BIBLIOGRAFIE

Neamțu A.C., Marketing – Sisteme și abordări, Editura Economică, București, 2005

Neamțu A.C., Marketing , Curs, Editura Academica Brâncuși, Tg-Jiu, 2008