Politica de Marketing a S.c. ‘spicul’ S.a. Buzau

CAPITOLUL I

Politica de marketing a S.C. “Spicul” S.A. Buzau

1.1. Politica și strategia de marketing

Orientarea de perspectivă nu presupune doar creșterea volumului previziunilor în fundamentarea deciziilor. Unii specialiști apreciază că etapa actuală este cea a unui marketing strategic, căruia i se atribuie importanță crucială pentru a face față schimbărilor medii. Orientarea strategică a activității economice este, de fapt, o caracteristică a politicii de marketing a societăților comerciale moderne. Politica de marketing încorporează un set de strategii adecvate condițiilor în care întreprinderea își desfășoară activitatea potrivit opțiunilor acesteia.

Deși aflate în strânsă legătură, strategia și politica de marketing sunt noțiuni diferite, fiecare având o arie de cuprindere specifică.

Strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudinii și conduitei societății în vederea atingerii anumitor obiective. Strategia de marketing poate lua diferite concretizări:

Strategia de piață;

Strategia de produs;

Strategia de preț.

Modul în care societatea concepe dezvoltarea activității sale, direcțiile de perspectivă și acțiunile practice, concrete, vizând valorificarea potențialului său în concordanță cu cerințele pieței caracterizează politica de marketing a societății.

Reunind strategiile și tacticile aferente, politica de marketing desemnează un, “stil” propriu societății comerciale, o anumită “manieră” specifică de abordare și rezolvare a problemelor sale.

Politica de marketing se materializează într-un ansamblu unitar, coerent de strategie și tactici, de programe concrete de acțiuni. Ea transformă optica de marketing – “filosofia” acestuia – într-un comportament manifest, asigură punerea în mișcare a funcțiilor de marketing, atingerea de către societăți a obiectivelor pe care și le-au propus.

Înscriindu-se într-un asemenea ansamblu, strategia de piață ocupă o poziție centrală, dominantă în raport cu celelalte comportamente. Am putea afirma, că ea reprezintă nucleul politicii de marketing.

Problematica complexă a marketingului se regăsește într-o largă paletă de strategii puse în mișcare simultan în spațiul unei anumite politici de marketing. Dintre acestea cea mai cuprinzătoare este strategia de piață atât prin natura obiectivelor, cât și prin amploarea angajamentului material și organizatoric pe care îl solicită societatea.

Reușita strategiei de piață depinde de realismul ei, de măsura în care alegerea și formularea ei au fost bine fundamentate. Resursele societății: umane, materiale, financiare – constituie unul din principalele argumente ale opțiunii sale strategice, pentru că strategia presupune forța de acțiune, capacitatea de răspuns la reacțiile pieței – iar acestea depind de gradul de dotare al societății cu resurse.

Societatea își poate schimba de la o perioadă la alta, cursul activității sale și deci strategia de piață. Acest lucru e posibil nu numai după ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost atinse.

Strategia de piață a societății comerciale s-a stabilit pe baza analizei pieței societății prin metoda chestionării consumatorilor pentru produsele proaspete de panificatie.

1.2. Fundamentarea mix-marketingului

Pentru societatea comercială strategia de piață este numai un ghid. Dintre resursele pe care le are la dispoziție, societatea poate realiza o paletă largă de combinații, la limitele profitului său, creativitatea sa va putea dobândi concretizări foarte diferite. De aici și întinsa varietate a modalităților de realizare a contactelor întreprinderii cu exteriorul, piața. Ideea antrenării resurselor în combinații diferite, astfel încât să permită realizarea unui contact eficient cu piața, a dus la conceptul de marketing-mix.

Structura complexă a mix-ului, poziția ocupată de fiecare dintre elementele sale componente vor depinde, se înțelege, de posibilitățile societății și de solicitările pieții. Va intra în considerație, de asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinații de instrumente, corespunzătoare condițiilor concrete în care își desfășoară activitatea.

Marketingul, dezvoltat în cadrul societății comerciale, este un concept strategic ce contribuie la mobilizarea forțelor sinergice a tuturor activităților acesteia. O societate ce aderă la conceptul de marketing trebuie să anticipeze evoluția pieții sale și a mediului său înconjurător, pentru a se putea adapta în orice moment schimbărilor.

Realizarea unor activități de piață eficiente, necesită coordonarea tuturor eforturilor de marketing, astfel încât să fie integrate corespunzător în activitatea globală a societății.

1.2.1. Politica de produs

Pentru a putea reacționa prompt la cerințele pieței, firma trebuie să-și constituie un sistem de avertizare timpurie, de natură să-i permită identificarea tendințelor majore ale mediului socio-economic și tehnologic în care acționează și să asigure detectarea factorilor perturbatori ce se manifestă în acest cadru. Un astfel de sistem devine viabil numai în cazul în care societatea desfășoară cercetări de marketing în mod sistematic și riguros, sprijinindu-se pe rezultatele prospectării și previziunii pieței în fundamentarea deciziilor, ce-și găsesc materializarea în mix-ul de marketing. Cea mai importantă componentă a acestuia denumită de unii specialiști “sâmburele marketingului”, este politica de produs.

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului pieții, la tendințele manifestate de ceilalți consumatori. Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activității economice a firmei. Strategiile de produs semnifică principalele direcții în care societatea poate să-și mobilizeze potențialul uman, material și financiar pentru a realiza indicatori economico-financiari pe care și i-a fixat.

Ca un ansamblu de strategii și tactici, politica de produs nu trebuie înțeleasă drept o succesiune de decizii de factură tehnologică, menite să asigure o anumită structură a fabricației, ci ca un proces economic complex de raportare permanentă a firmei la cerințele pieței, de modelare a comportamentelor ofertei în raport cu aceste cerințe.

Una dintre componentele principale ale politicii de produs este cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de piață – au în vedere analiza calității produselor aflate în fabricație și/sau în vânzare. Cercetarea produsului are semnificația unei analize diagnostic, de natură să semnaleze punctele “forte” și cele “slabe” ale gamei de produse pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei societății.

Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de activitatea de inovații. Ea privește nu numai produsul, ci și stimularea capacităților creatoare de cercetare și producție, descoperirea de noi materii prime și tehnologii, dezvoltarea service-ului – crearea unui climat novator în toate compartimentele firmei, ce concură direct la satisfacerea consumatorilor, preferințelor acestora și să fie competitiv pe piață.

Întreg procesul de lansare pe piață a produselor noi cuprinde următoarele etape:

proiectarea metodelor de fabricație;

proiectarea metodelor de control al calității;

determinarea necesarului de utilaje;

pregătirea instrucțiunilor tehnice;

stabilirea liniei tehnologice de fabricație;

achiziționarea utilajelor;

achiziționarea materiilor prime și materialelor auxiliare;

pregătirea campaniei de promovare;

producerea cantității stabilite;

livrarea produselor.

O altă direcție de acțiune în cadrul politicii de produs o reprezintă perfecționarea calității.

Analiza calității produselor urmărește superioritatea produsului respectiv față de produsele similare pe piață oferite de firmele concurente. Cu cât indicii de realizare a calității sunt mai mici sau în scădere, cu atât mai repede se anunță scoaterea din fabricație a produsului și înlocuirea lui cu un alt produs cu caracteristici calitative superioare.

Urmărirea calității pe întreg fluxul tehnologic ține cont de faptul că indicii de calitate depind în mod direct de:

calitatea materiilor prime de bază și a ingredientelor folosite;

calitatea rețetelor, nivelul standardelor utilizate;

calitatea condițiilor de depozitare și păstrare, astfel încât produsele să-și mențină parametrii inițiali pe întreg fluxul de circulație, până la consumatorul final;

calitatea ambalajelor și a tehnologiei de ambalare care să asigure protecția sub aspect sanitar a produselor;

calitatea procesului tehnologic.

Calitatea produselor își pune amprenta asupra prețurilor.

Referitor la calitatea produselor de panificatie, trebuie avut în vedere:

calitatea sub aspect nutritiv este deosebit de importantă, deoarece conținutul de substanțe nutritive determină interesul consumatorului în alegerea produselor;

calitatea senzorială, cumpărătorul respinge sau acceptă produsul, în funcție de însușirile lui senzoriale, organoleptice – adică aspect, miros, gust, consistență, culoare, etc.

calitatea igienică este influențată de toxicitatea naturală și de contaminarea microbiologică sau cu alte microorganisme;

calitatea formală este influențată de forma de prezentare a produselor și de modul lor de ambalare.

Societatea comercială va introduce tehnologii noi de fabricație și ambalare în vederea îmbunătățirii calității produselor de panificatie.

Cercetarea pieței realizată de societate sub aspectul diagnozei actuale a pieții față de programul de fabricație, conduce la elaborarea unei noi politici de produs, prin adoptarea unui program de modernizare și dezvoltare a capacității de producție.

1.2.2. Politica de preț

In conditiile economiei de piata, pretul ocupa o pozitie din ce in ce mai importanta in tematica cercetarilor de piata. Aceasta ca urmare a rolului pe care-l detine pretul, ca unul din factorii determinanti ai cererii de marfuri, deci ai pietei, pe de o parte si ca instrument de conducere a activitatii economice in politica de piata a întreprinderii moderne, pe de alta parte. De asemenea in ultima vreme au avut loc diferite miscari ale preturilor, schimbari pronuntate in raporturile dintre preturile unor produse, diversificarea practicilor de preturi pe diferite piete. ln aceste conditii, întreprinderea moderna va trebui sa supravegheze atat pretul pietei, sa-i descifreze tendintele si sa-i anticipeze evolutia pentru a-si plasa produsele in conditii cat mai bune.

Politica prețurilor agricole, indiferent de tipul economiilor statelor lumii, a reprezentat și reprezintă un instrument major al intervenției statului în economie.

Față de pulsul pieții, statul prin mecanismele sale de intervenție poate acționa asupra politicilor de prețuri atât în sfera producătorilor cât și în sfera consumatorilor.

Intervențiile statului sunt exercitate prin intermediul pârghiilor economico–financiare și fiscale de natura subvențiilor, primelor la producător, alocațiilor bugetare și prin politici fiscale ca impozite directe și indirecte.

În contextul acestor mecanisme, care guvernează sectorul agroalimentar, influențând direct politica de prețuri a agenților economici, SC “SPICUL” S.A. trebuie să-și definească propria strategie.

Politica de preț adoptată de S.C. “SPICUL” S.A. la nivelul filierei create, vizează toate verigile filierei (producătorii de grau, colectarea graului, aprovizionarea producătorilor cu factori de producție și distribuția produselor obținute). Prin politica de preț, S.C. “SPICUL” S.A., urmărește ca la nivelul filierei să-și asigure materii prime de calitate superioară și în cantități corespunzătoare la nivelul capacității de producție, la un preț competitiv, care să asigure eficiență la nivelul tuturor verigilor organizatorice din cadrul filierei. Coordonatele politicii de preț care pornesc de la asigurarea nivelului de preț pentru materia primă de bază a filierei, conduc la asigurarea unei marje a profitului care să-i permită filierei, să facă față cu succes pe piața actuală, sau să atace noi piețe prin lărgirea canalelor de distribuție.

In ceea ce priveste formarea prețului, S.C."Spicul" S.A., dispunând de fonduri fixe în valoare destul de mare (din care nu toate sunt utlizate) și de un număr de salariați de 590 de persoane, realizează un preț de producție în care aceste două elemente dețin o pondere mult mai mare decât celelalte societați comerciale cu capital privat (15-20%). Aceasta și datorită faptului ca unitațile private iși desfasoară activitatea intr-un cadru restrâns, având nevoie de un număr redus de personal și de utilaje, deci în mod automat vor plăti mai puține salarii, iar amortizarea va fi nesemnificativă în totalul costurilor.

Diferența de preț dintre societăți ar trebui să influențeze în mod pozitiv concurența, dar aceasta este valabilă numai pentru pâine, deoarece pentru toate celelalte produse prețurile sunt apropiate iar calitatea este simțitor diferită în favoarea societăților particulare.

Diferențierile dintre concurenți pot realiza elemente corporale sau acorporale ale acestora (ale produselor): caracteristicile de calitate și de prezentare (ambalajul), mărcile, service-ul, comunicațiile cu privire la produs, imaginea. Aceste diferențieri se vor reflecta și în cadrul piețelor. După cum prețurile pot acționa și în mod independent ca instrument al competivității.

La produsele asemanatoare, practicarea unor prețuri mai scăzute atrage, în mod evident, un plus de cumparători. Dar un asemenea demers nu poate fi aplicat decât în condițiile reducerii costurilor ori a măririlor de profit.

1.2.3. Politica de distribuție.

Conceptul de distribuție se referă la “traseul” parcurs de mărfuri până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii și consumatorul – participanți la deplasarea succesivă a produselor de-a lungul acestui traseu – ce alcătuiesc un canal de distribuție.

El vizează ansamblul operațiunilor de vânzări și cumpărări ce marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piață la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului. Deci distribuția se referă la circuitul fizic și la cel economic al mărfurilor, la sistemul de relații care revin între agenții de piață. Prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economică a societății, se încheie ciclul economic al produselor; societatea comercială redobândește în formă bănească resursele investite în producerea (comercializarea) produselor împreună cu un profit pentru activitatea desfășurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare.

În economia modernă, producția și consumul nu mai sunt practic posibile fără prezența distribuției. De luat în considerație și faptul că, în realizarea legăturii între producător și consumator, distribuția nu se limitează la rolul unui intermediar pasiv: dimpotrivă, ea își asumă rolul de exponent al preocupărilor acestora, informând și influențând atât pe producător cât și pe consumator, sporind șansele vânzării produselor și satisfacerii cerințelor de consum.

Examinând în mod dinamic rolul economic și social, distribuția este în continuă creștere, pe măsura dezvoltării societății, a progresului economic și social general. Având menirea să asigure difuzarea unei mase de produse și servicii în continuă creștere și diversificare și să răspundă totodată exigențelor tot mai ridicate ale consumatorilor. Distribuția trebuie să-și sporească în mod corespunzător capacitatea de lucru, să-și perfecționeze formele și metodele.

Se poate afirma că, în epoca actuală, prin poziția și funcțiile pe care le îndeplinește, distribuția a dobândit o importanță vitală în economie și societate. Ea nu este doar o consecință a gradului de dezvoltare a producției și consumului de bunuri și servicii, ci îi revine și rolul de factor accelerator în viața societății.

Distribuția este analizată sub aspectul metodelor angajate pentru ajungerea produselor la consumator și a circuitelor utilizate pentru vinderea produselor lor, viteza de circulație și nivelul stocurilor, cheltuieli de manipulare și transport.

Specialiștii sunt unanim de acord asupra faptului că obiectul de studiu al marketingului își are originea in cercetările economiștilor de la sfarșitul secolului trecut, cu privire la natura procesului de distribuție.

Cu toate acestea, în ciuda acestui vechi interes, numai in ultimile decenii se poate vorbi despre adevarata reconsiderare a rolului pe care trebuie sa-l joace distribuția ca element al strategiilor competitive.

In dinamica, distribuția necesită permanent decizii ale producătorilor pentru siguranța și consolidarea pozitiei lor în canalul de distribuție al producătorului trebuie sa urmăreasca analiza canalului propriu de distribuție, comparativ cu șansele și riscurile celorlalte canale existente pe piață.

De-a lungul timpului s-au operat modificari importante în ceea ce privește politica de distribuție a firmelor ca urmare a următorilor factori:

– apariția unui nou produs pe piată: orice producător își pune problema realizării unui nou canal de distribuție care să garanteze succesul pe piață al produsului ce urmează a fi lansat ;

– tehnologii noi: sistemele automate de transport, depozitare, transmiterea datelor la distanță; cărtile de credit ale clienților sunt numai câteva exemple de inovații tehnice care au condus la modificari însemnate ale structurii canalelor de distribuție;

– ascuțirea concurenței pe verticală: problemele de distribuție se deplasează în centrul politicii de marketing a întreprinderilor producătoare.

În trecut firma de distribuție desfasura numai rolul de intermediar între producator si consumator, contribuția sa fiind oferirea de produse și servicii publice printr-o distribuție cât mai bună.

Sub impactul factorilor mai sus mentionați, s-au operat modificări importante in ceea ce priveste politica de distribuție a firmelor, ceea ce a obligat distribuitorii să acorde o atenție mai mare marketingutui strategic, redefinindu-și propriul rol intr-o perspectiva orientata în special spre satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Schimbările structurale amintite pot fi grupate în 2 categorii: intervenția statului și adaptarea de noi tehnologii in domeniul distribuției.

Intervenția statului. Deoarece distribuția are rol economic și social foarte important, puterea publică a intervenit de-a lungul anilor cu diverse limitări.

Intervențiile au implicat următoarele niveluri:

1. Reglementarea prețurilor și a marjei de distribuție în scopul controlării tendinței inflaționiste, fie în maniera autoritară, fie prin acorduri;

2. Protecția consumatorilor prin legi care reglementeaza vânzarea, controlul prețurilor, campanii publicitare și promotionale etc.

3. Protecția concurenței în scopul evitării fenomenului de monopol și de evitare a practicilor neconcurențiale.

Schimbările tehnologice. Distribuția a cunoscut și cunoaște o serie de schimbări tehnologice importante.

Costul relativ al distribuției este foarte mare, de aceea se încearcă constant dezvoltarea de noi metode care să îmbunatățeasca productivitatea vânzarii.

Importanța distribuției derivă și din contribuția pe care o are la ocuparea forței de muncă, precum și din ponderea pe care o are prețul de desfacere al mărfii.

Cu privire la S.C. "Spicul" S.A., această unitate își comercializează produsele prin următoarele canale de distribuție:

a) CANALUL DIRECT-PRIN MAGAZINE PROPRII- S.C."Spicul" S.A. comercialitează prin acest sistem de distribuție o bună parte din produsele pe care le realizează (65%).

b) CANALE SCURTE – CU UN SINGUR INTERMEDIAR – Majoritatea unitaților de comercializare (ca unic intermediar) sunt S.R.L.-uri (25%). Această formă de distribuție este cea mai convenabilă, deoarece relațiile societății sunt stabile, unitatea este lipsită de grija desfacerii produselor.

c) CANALE LUNGI – CU MAI MULTI INTERMEDIARI – pentru produsele cu termen de valabilitate mai lung (10%).

În ceea ce privește logistica de distribuție aceasta fixează orientarea întreprinderii în privința modului de condiționare și livrare a produselor, a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiții de livrare, modalități de recepție), a formelor de transport a marfurilor (cu mijloace proprii sau închiriate, cu mijloace de transport specializate sau generale), precum și a altor aspecte ale miscării fizice a mărfurilor. Lista criteriilor menționate mai sus, care diferentiază stadiile de distributie, poate fi completată și cu alte elemente.

Strategia de distribuție a întreprinderii va reprezenta o combinație în care intră câte o variantă (cea mai potrivită) de la fiecare dintre aceste criterii.

TRANSPORTUL trebuie să se facă cu mijloace de transport acoperite, curate, fara miros străin și neinfestat, amenajate și destinate special acestui scop.

Se admite transportul painii și cu alte mijloace, cu conditia ca ambalajele sa fie destinate special acestui scop, acoperite curate, fară miros străin și neinfestate.

Mijloacele de transport și ambalajele trebuie să fie întreținute curat și verificate înainte de încărcare, de către organul de expediție, care va refuza expedierea pâinii în cazul când mijloacele de transport sau ambalajele vor fi murdare sau deteriorate.

DEPOZITAREA PRODUSELOR . Pâinea și produsele de panificație trebuie să fie depozitate în încăperi destinate numai acestui scop, prevăzute cu ladițe, rastele sau rafturi. Aceste incăperi vor fi: luminoase și aerisite, curate și fară rozătoare sau insecte; izolate de surse puternice de încălzire și cu o temperatură uniformă (de preferință 20ºC).

Rastelele și cu rafturile vor fi de lemn geluit (nevopsit), vor avea dimensiunile astfel încât capetele pâinii și ale produselor de panificație să nu iasă in afara acestora spre a se evita deformarea produselor. Ladițele pot fi de lemn geluit (nevopsit), din metal protejat impotriva oxidarii sau din material plastic.

Depozitul va fi deratizat, dezinfectat, varuit, protejat contra mucegaiului și revopsit ori de câte ori este nevoie.

STOCAREA este direct legată de depozitare și se realizează astfel încât să se optimizeze loturile de produse ce urmează să ajungă la magazinele de desfacere.

AMBALAREA. Pâinea se ambalează în stare rece, în hârtie impermeabilă sau, în lipsa acesteia, în hărtie obisnuită și i se atașează prin sigilare o etichetă cu urmatoarele mențiuni:

– denumirea sau marca unitații producătoare;

– denumirea produsului și felul coacerii;

– data;

– ora luării probei, precum și ora fabricării produsului;

– numele și semnătura persoanelor care au luat proba.

Tinând cont de condițiile tehnice, comerciale și de piatță, precum și de cele financiare, se recomandă asimilarea a 2 sisteme de ambalare practicate în țările dezvoltate, ca: Anglia, Franța, S.U.A., Canada. Este cazul ambalării prin invelire și a ambalării în folii contractibile pentru produsele cu forme regulate și rigide: pâine coaptă în forme și cozonaci, precum și a sistemului de ambalare în pungi: pentru toate sortimentele de produse de panificație afanate biologic ( în special cele de greutate mică).

Ambalarea prin învelire, ce constă din mularea materialului de ambalare pe produs, împaturirea și lipirea capetelor acestuia, presupune folosirea unui numar mare de materiale: folii de celofan, materiale celulozice, plastice și complexe. Aceste materiale prezintă o impermeabilitate și o rezistență crescută la apă și la grăsimi, precum și propietăți mecanice și de rezistență chimică superioară. Ele se folosesc la ambalarea sortimentelor de panificație la care se urmarește prevenirea pierderii de umiditate în timpul păstrării.

În urma unor cercetari făcute asupra pâinii depozitate la temperatura camerei și ambalate în materiale cu permeabilitate diferită s-a observat că aceasta a pierdut mai putin apă față de pâinea neambalată și depozitată în aceleași condiții. La pâinea neambalată, conținutul în apă a scazut în 15 zile de la 44,9% la 35,1%, în timp ce la pâinea ambalată în celofan la numai 36,7% , iar la cea ambalată în hartie parafinată la 40,2%.

In cazul ambalării în pungi a produselor de panificație, alegerea modelului de pungă trebuie să se facă astfel încat volumul ocupat de aceasta să fie redus, să fie obtinută o capacitate ridicată de încărcare, un consum mic de material și o bună etanșeitate. Un ambalaj reprezentativ îl constitue ambalajul din polietilenă, de formă patrată sau dreptunghiulară, cu sau fară pliuri.

1.2.4. Politica de promovare

În sistemul relațiilor cu mediul economico-social, cu piața, eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii, ele implică totodată o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoțională.

Includerea, cu o poziție distinctă, a politicii promoționale în mix-ul de marketing se justifică prin rolul uneori decisiv, pe care acțiunile promoționale îl au în procesul realizării mărfurilor și serviciilor ca și prin costul acestor acțiuni. De altfel, promovarea este apreciată a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Dar în absența unor asemenea acțiuni, pot apărea dificultăți în desfășurarea normală a relației întreprindere – mediu extern, a relației întreprindere – piață.

În condițiile economiei contemporane, ale sporirii și diversificării neîntrerupte a bunurilor și serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale și spirituale ale societății, ale creșterii schimburilor economice internaționale, problemele comunicării cu consumatorii săi interni cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaștere și informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate. Consumatorii interni, ca și clienții externi, în lipsa unui sistem modern și eficient de comunicație, de informare, îi este destul de greu să afle singur ce produse și ce servicii sunt oferite pe piață, unde, când și în ce condiții se pot procura, în ce măsură ele corespund exigențelor și preferințelor lor.

Soluția care trebuie adoptată constă în instituirea unui sistem care să asigure o permanentă comunicare între producători și comercianți, pe de o parte și consumatori pe de altă parte. Prin politica de comunicare și mijloacele care o concretizează, societatea comercială urmărește o difuzare cât mai amplă a unor informații despre activitate, produsele și serviciile sale, dar și recepționarea modului cum acestea sunt primite și apreciate la destinatari.

Privită din acest punct de vedere, societatea comercială, se constituie într-un sistem deschis spre mediul său extern și în același timp, o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii și a prestigiului produselor și serviciilor sale pe piața pe care acționează.

Pentru a realiza un asemenea obiectiv, societatea comercială trebuie să asigure selectarea și armonizarea informațiilor pe care le difuzează, deoarece folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informațiile firmelor partenere sau concurente, pot da naștere unor situații cu efecte negative pentru prestigiul și activitatea sa. Succesul unui asemenea demers este condiționat de respectarea unor cerințe de fiecare sursă de comunicație folosită și anume, să fie suficient de puternică pentru a putea determina o relație de autoritate față de publicul vizat; să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată prin mulțimea surselor de comunicații; să fie credibilă, în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele puse în circulație să corespundă cu sistemul de valori al destinatarului. Activitatea promoțională cunoaște o mare varietate sub raportul conținutului, rolului, formei de realizare.

Publicitatea ca variabilă importantă a politicii promoționale, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață, unii specialiști considerând-o “nervul” politicii de comunicație a societății. Prin acțiunile publicitare, societatea comercială urmărește să asigure o corespunzătoare informare a publicului în legătură cu activitatea, cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piață, să-l convingă și să-l determine în efectuarea actului de cumpărare.

Principalele mijloace de reclamă practicate de societatea comercială sunt acțiunile de publicitate din presă.

Acțiunile de publicitate prin presă se realizează sub forma anunțului publicitar. Societatea și-a concentrat acțiunile de publicitate mai mult pe plan local și mai puțin pe plan național. Urmare a reclamei practicate, societatea a încheiat și derulat o serie de contracte privind livrarea de produse din faina la clienții permanenți.

Reducerea prețurilor s-a dovedit a avea un efect promoțional, deosebit, mai ales atunci când acestea au constituit un obstacol în calea dorinței de cumpărare a clienților permanenți, dar atrași în unele momente conjuncturale de produsele prezentate mai bine de alți producători particulari.

Cu toate acestea, studiul de piață a reliefat că majoritatea cumpărătorilor consideră reclama făcută produselor aproape satisfăcătoare, dar totuși se mai impun unele măsuri pentru îmbunătățirea ei.

II. ANALIZA DIAGNOSTIC A ACTIVITATII ECONOMICO-FINANCIARE LA S.C.SPICUL S.A.BUZAU

2.1. PREZENTAREA GENERALA A S.C. SPICUL S.A. BUZAU

Scurt istoric

Denumirea societății: S.C. SPICUL S.A. BUZAU

Este inființată în anul 1990 prin H.G. 1353/1990, ca persoană juridică română. Societatea a fost inființată în temeiul Legii nr.15/1990, prin preluarea patrimoniului întreprinderii de Morărit și Panificație Buzău.

Sediul societății: Buzău, Str.Șantierului, nr.37, județul Buzău.

Forma juridică: societate pe acțiuni, cu capital majoritar privat.

Capitalul social la inființare era de 162.944 mii lei, reprezentând 32.580 acțiuni cu valoare nominală de 5.000 lei, el fiind modificat ulterior în conformitate cu Hotărârile Guvernului apărute (HG26/1992, HG 500/1994, HG 391/1995). Modificările au fost transmise la Camera de Comerț și Industrie prin Cereri de inscriere de mențiuni. Prin Cererea de înscriere de mențiuni nr. 1686/23.05.1997 s-a modificat valoarea nominală a acțiunilor de la 25.000 lei la 1.000lei și s-a inregistrat și structura prezentă a actionariatului astfel:

Grup Boromir:51,0%

Benelli: 2,5%

Alți acționari: 46,5%

Capital social în anul 2002: 10.259.950 mii lei

Cifra de afaceri: 140.857.990 mii lei

Profit in anul 2002: 10.173.018 mii lei

Numar salariați la 30.09.2002: 562

Număr de înregistrare la Registrul Comerțului: J10/184/1991

Cod fiscal: R1145077

Cont: 40286901 la Banca Agricolă filiala Buzău

Telefon: 0238/436646

Fax: 0238/446705

Obiectul de activitate: măcinarea cerealelor, fabricarea și comercializarea produselor de morărit și panificație, zaharoase, produse făinoase, surogați de cafea, arpacaș, prestări de servicii, operațiuni import-export.

Evoluția capitalului social :

Tabel nr.1 -mii lei-

Conform datelor din tabelul de mai sus, capitalul social nu s-a schimbat, valoarea unei acțiuni fiind de 315 000 lei

Domeniul de activitate:

Societatea activează într-un domeniu vital, structura de producție reprezintă principala modalitate de compartimentare a societății comerciale, pe elemente structurale ale activității sale productive. Ea constituie unul din rezultatele acțiunii de organizare prin care se determină dispunerea pe sectoare de activitate intr-un mod rațional, corespunzător unei anumite fiabilități, a mijloacelor materiale și umane ale unității, precum și stabilirea regulilor de funcționare a sistemului care să permită utilizarea cat mai eficientă a acestor resurse.

La realizarea produselor trebuie să se țina cont de modul de ambalare și prezentare a lor, gradul de prospețime și menținerea acestuia în termenul de garanție, gamă diversificată a sortimentelor, ritmicitate în aprovizionarea centrelor de desfacere etc. Pentru îndeplinirea acestor obiective se impune rezolvarea urgentă și corespunzătoare a numeroaselor probleme legate de calitatea diferită și neuniformă a materiei prime de bază (grâu, porumb), precum și cantitative, probleme care în viitor nu se vor rezolva decât prin integrarea societății cu producători agricoli (asociații, particulari), cărora trebuie să li se acorde o serie de facilități.

Ponderea cea mai mare, în cadrul S.C. SPICUL S.A. Buzau, o au activitatile de măcinat grâu și comercializarea pâinii.

Principalele activități desfașurate de S.C. SPICUL S.A. Buzau

Tabel nr. 2

Pentru realizarea produselor de panificație se folosesc rețete standard și norme tehnologice aprobate.

Descrierea sumara a procesului tehnologic de macinare a graului:

Principalele faze ale procesului tehnologic sunt următoarele: recepția grâului si depozitarea grâului.

Măcinarea grâului cuprinde operațiile:

srotuire;

sortarea grișurilor și dunsturilor;

desfacerea grisurilor;

măcinarea grișurilor și dunsturilor.

Schema tehnologică a fabricării pâinii

2.2. ANALIZA DIAGNOSTIC A MANAGEMENTULUI PRACTICAT LA S.C.SPICUL S.A. BUZAU

Capacitatea managerială

Societatea este administrată de o echipă managerială formată din conducerea executivă anterioară încheierii contractului de management:

-un manager general;

-trei manageri executivi.

Are un management activ, preocupat de stabilirea unor obiective si strategii realiste pentru activitatea viitoare.

Se are în vedere păstrarea clienților tradiționali, adaptarea la condițiile economice de piață, protecția salariaților cât și obținerea de profit. Motivarea echipei manageriale se face în concordanță cu contractul de management prin salarizare corespunzătoare și profit în funcție de rezultatele obținute.

Analizând organizarea societății comerciale S.C. “SPICUL” S.A.Buzau se regăsește o structură de tip piramidal specifică societăților comerciale ce evidențiază nivelurile ierarhice și compartimentele de producție cu cele funcționale. Structura de conducere este corespunzătoare unei activități complete cum este cea din panificație și este alcătuită din:

1.Adunarea Generală a Acționarilor

2.Consiliul de Administratie

3.Manager general , care are in subordine directa:

*Compartimentul juridic

*Control financiar intern

*Director executiv- divizie morarit, avand in subordine unitatile de morarit, laborator moara, biroul aprovizionari-desfacere

*Director executiv- divizie panificatie, avand in subordine: Fabrica de Paine Sud, Patiseria Central, F-ca de covrigi Bz. N ord, magazinele de desfacere

*Director executiv- divizie economica, avand in subordine biroul financiar si contabilitate

*Sef serviciu- divizie transport

*Compartiment marketing- publicitate

*Compartimentul administrativ si paza

*Biroul personal- salarizare

*Sef serviciu- divizia intretinere, reparatii

Ca o apreciere generală asupra organizării societății se poate afirma ca structura organizatorică și concepția de organizare ilustrează perioada de tranziție de la economia centralizată la economia de piață. Organizarea activității de producție și de conducere reprezintă un domeniu de maximă importanță cu atât mai mult în condițiile de trecere la economia de piață când profitul depinde de modalitatea de îmbinare a resurselor materiale și umane în direcția obținerii de producții superioare cu costuri minime fără a afecta calitatea produselor.

Conform statutului, organul de conducere al societații este Adunarea Generală a Acționarilor care decide asupra activității societății și stabilește politica economică și financiară.

Actuala concepție managerială vizează perspectivele societății, o strategie ce prevede reorganizarea sistemului informațional și retehnologizarea fabricației și inevitabil are în vedere situația conjuncturală, rezolvarea problemelor curente. În prezent societatea își desfășoară activitatea în orașele Buzau si Ramnicul Sarat. Activitatea de morărit se desfășoară în cadrul unei mori, iar în ce privește producția de panificație se găsește concentrată în :

*Fabrica de Paine Sud

*Patiseria Central

*Patiseria Select

*Unitatea “25”Ramnicul Sarat

Pentru transport unitatea dispune de un parc propriu de mașini.

Societatea are un management activ, preocupat de stabilirea unor obiective si strategii realiste pentru activitatea viitoare.

2.3. Analiza diagnostic a patrimoniului societatii

Capacitatea de producție

Capacitatea de producție a unei intreprinderi din industria alimentară reprezintă producția nativă ce poate fi obținută într-o anumită perioadă de activitate, respectând o anumită structură, precum și calitatea precisă a producției, în condițiile folosirii depline, extensive și intensive a utilajelor tehnologice și suprafețelor de producție, corespunzător sistemului optim de fabricație, precum și a unei organizări raționale a producției și a muncii.

Spre deosebire de producția realizată sau programată care se bazează pe condițiile concrete existente în perioada respectivă și care pot îngloba situații mai puțin favorabile în ceea ce privește folosirea extensivă și intensivă a utilajelor și suprafețelor de producție, capacitatea de producție reflectă posibilitățile maxime în condițiile folosiri depline a resurselor intreprinderilor.

Pentru S.C. “SPICUL” S.A. utilizarea capacității de producție în funcție de timpul disponibil de lucru, de starea de funcționare a utilajelor tehnologice și mai ales de posibilitățile de desfășurare a produsele finite este redată în tabelul nr. 3.

Capacitatea de productie la S.C.SPICUL S.A.

Tabel nr. 3

Fabrica realizează produse după un nomenclator care cuprinde 4 grupe cu un număr de 6 sortimente de pâine și moara produce 3 tipuri de făină, ele putand fi clasificate astfel:

pâine albă-gramaj/buc.0.3kg/buc; 0.4kg/buc;0.6kg/buc.

paine semialba- gramaje 0.3kg/buc; 0.8kg/buc

pâine neagră – 0.5kg/buc; 0.6kg/buc

paine graham si paine dietetica-0.3kg/buc; 0.4kg/buc;0.5kg/buc

făină albă- 000 pentru specialități;

făină albă- 650 pentru pâine;

făină albă- 500 pentru paste fainoase.

Gradul de utilizare a capacitatii de productie

Tabel nr. 4

Pentru panificație pe perioada 2001-2002 gradul de utilizare a crescut cu 15 %. Pentru patiserie si moara gradul de utilizare a crescut cu 30%.

2.4. Analiza diagnostic a utilizarii forței de muncă

Contrar unor păreri din literatura de specialitate, munca-expresie a activității fizice și intelectuale, reprezintă cea mai importantă resursă a activității de producție, dat fiind că fără aceasta ar lipsi nu numai scopul procesului de producție dar nici nu s-ar putea face legătura între ceilalți doi factori de producție (natura și capitalul).

Astfel, munca în industria alimentară devine o necesitate pentru că acestei ramuri îi revine sarcina de a asigura cantitățile mari de produse alimentare de calitate superioară, într-o gamă sortimentală variată, produse care să placă, să nu dăuneze și să țină seama de cerințele alimentare moderne.

Și în cazul unității, factorii de conducere pun în centrul atenției factorul uman. În scopul realizărilor obiectivelor organizaționale trebuie avut în vedere realizarea condițiilor ce garantează satisfacerea nevoilor angajaților și implicit motivarea acestora cu scopul de a fi loiali societății. Potențialul uman al societății este dat de numărul, structura și calificarea personalului.

Evolutia forței de muncă

Tabel nr. 5

După cum se observă în tabelul 5, în perioada 2001-2002 a crescut numarul fortei de munca cu 163 salariati la S.C.”Spicul”S.A.Buzau.

S-au produs modificări în anul 2002 față de anul 2001 dar nu foarte mari, astfel numărul de muncitori a crescut în 2002 față de 2001 cu 127 oameni, numarul specialiștilor a crescut cu 4, iar numărul de lucrători din comerț a crescut cu 10 persoane.

În general, se observă că în această societate a crescut numarul fortei de munca.

2.5. Analiza contului de profit și pierdere

Tabel nr. 6 -mii lei-

Comparând rezultatul anului 2002 cu cel al anului 2001 se constată o crestere a veniturilor, dar si o creștere a cheltuielilor cu 22.3 % . În viitor trebuie găsite modalități de reducere a cheltuieliror de exploatare și financiare cum ar fi de exemplu achiționarea unor materii prime cât mai aproape de unitate astfel încât să se reducă cheltuielile de transport. De asemenea se va urmări cumpărarea unor mijloace fixe performante și la prețuri accesibile pentru a se amortiza într-un timp cât mai scurt. De asemenea va trebui să se aibă în vedere creșterea productivității muncii.

În ceea ce privește rezultatul brut, acesta înregistrează o ușoară creștere în anul 2002 față de 2001 cu 13.423.879 mii lei în timp ce impozitul pe profit a crescut în anul 2002 față de anul 2001 cu 3.287995mii lei.

În concluzie rezultatul net al unității urmează o mare tendință de creștere și o creștere ușoară a rezultatului brut, profitul unității fiind în 2002 cu 10135884 mii lei mai mare față de anul precedent.

Evoluția și structura activelor

Tabel 7 -mii lei-

Conform datelor din tabelul nr. 7 reiese faptul ca terenurile, pe perioada analizată 2001-2002, au rămas aceleași iar cladirile au crescut în valoare absolută în 2002 față de 2001 cu 629.669 mii lei, o evoluție asemănătoare avand echipamentele tehnologice.

Per total imobilizarile corporale au înregistrat o creștere de 1.06%. In ceea ce privește stocurile pe total acestea au crescut în anul 2002 față de 2001 în mărime absoluta cu 515.329 mii lei.

Conturile la banci în lei prezintî o evoluție pozitivă în sensul că acestea au crescut pe perioada supusa analizei ajungand în anul 2002 la 694.944 mii lei, adica de 3.86 ori mai mare față de anul 2001.

Per total active circulante au crescut de 5.78 în anul 2002 față de 2001.

Evoluția activelor pe perioada supusă analizei (2002 – 2001) este una pozitivă, ele înregistrând o creștere în mărime absolută de 19.198.477 mii lei.

Fig.1 Evoluția activelor – mii lei

Evolutia si structura pasivelor

Tabel nr. 8 -mii lei-

Atat capitalul social cât și rezervele au ramas neschimbate pe perioada supusă analizei, după cum se poate observa din tabelul de mai sus. În ceea ce privește profitul, acesta a crescut în anul 2002 față de 2001 cu 10.135.884 mii lei.

Capitalurile pe total au crescut pe întreaga perioadă. Astfel, în anul 2002 a crescut de 3.26 ori față de 2001.

Referitor la datorii-total, acestea au crescut, fiind de 15.885.062 mii lei în anul 2001 ajungând în anul 2002 la 27.381.979 mii lei.

În concluzie evoluția pasivelor este una pozitivă, acestea au crescut de 1.46 ori în anul 2002 față de 2001.

Fig.2 Evoluția pasivelor – mii lei

Fig. 3 Evoluția capitalurilor proprii – mii

Fig. 4 Evoluția datoriilor – mii lei

2.6. Analiza diagnostic a rezultatelor de producție

Pentru ca un agent economic să-și atingă scopul final, adică să-și maximizeze profitul, în condițiile în care rezultatele au un caracter limitat în raport cu nevoile mereu crescânde, el poate recurge la două alternative, fie creșterea marjei de profit, influențând negativ prețul de vânzare și în consecință volumul vânzărilor, fie creșterea producției.

Dacă agentul economic optează pentru a doua variantă care presupune atragerea și prelucrarea de cantități mai mari de resurse intră în contradicție cu contractul lor limitat. Agentul economic trebuie să recurgă la creșterea producției cu o cantitate de produse care să nu depășească totuși cererea de pe piață. Astfel costurile realizate pentru îndeplinirea obiectivului propus nu se acoperă în totalitate și deci nu mai poate fi vorba de obținerea de profit ci din contră duce la pierdere.

Realizarea de performanțe economice ridicate reprezintă obținerea de maximum de efect sau minim de efort; la aceasta concurând în primul rând creșterea eficienței economice pentru factorii de producție.

Evoluția cheltuielilor de producție

Tabel nr. 9 -mii lei-

Din analiza datelor din tabel reiese faptul că valoarea cheltuielilor de producție din perioada 2001-2002 a crescut.

Ponderea cea mai mare din totalul cheltuielilor au în mod normal cheltuielile cu materii prime și materiale care au crescut în 2002 față de 2001 cu 36858825 mii lei .

De asemenea dobânzile înregistrează o scădere pe perioada analizata: astfel în 2002 au scăzut față de 2001 cu 192863 mii lei.

Evoluția costului unitar la două produse realizate de S.C.Spicul S.A. Buzau

Tabel nr. 10 -lei / kg-

Din analiza dată din tabel rezultă faptul că în perioada supusă analizei 2001-2002, costul unitar atât la pâine cât și la făină a înregistrat o creștere continuă. Astfel în mărimea absolută, în anul 2002 costul unitar al făinii,în comparație cu anul 2001, a crescut cu 900 lei pe kg. Costul unitar al pâinii a crescut în 2002 față de anul 2001, în mărime relativă de 1,38 ori. Cauza principală a acestei creșteri o constituie mărimea prețurilor la principalele materii prime, materialelor consumabile si transport.

Evoluția prețului unitar la două produse realizate la

S.C. “Spicul” S.A. Buzau

Tabel nr. 11 -lei / kg-

Tendința generală evidentă este că, în perioada 2001-2002, prețurile unitare, atât la făină cât și la pâine, cresc în 2002 față de 2001 cu 1000 lei pe kg. la făină și de 1,25 ori la paine. Această creștere a prețurilor unitare se datorează inflației care adus la creșterea în lanț a prețurilor tuturor materiilor prime pe de o parte, iar pe de altă parte creșterii costului de producție.

Evoluția profiturilor unitare la două produse realizate la

S.C. Spicul S.A.

Tabel nr. 12 -lei / kg-

Conform datelor din tabel rezultă că în perioada analizată s-a înregristat o creștere a profiturilor unitare la făină cât și la grâu. In ceea ce priveste faina, în anul 2002 a crescut cu 100 lei pe kg, in comparație cu anul 2001 și 1,25% la pâine.

CAPITOLUL III

STUDIEREA PIETEI PRODUSELOR DE PANIFICATIE

LA S.C. "SPICUL" S.A. BUZAU

Studierea pieței ocupă locul principal al demersului de marketing, surprinzând influențele unui sistem complex de factori de mediu ambiant asupra acestui teren de confruntare a proceselor, intereselor sau șanselor oricarui agent economic.

Studierea pieței presupune receptionarea semnalelor, extrem de variate ca formă, pe care piața le lansează sistematic. Semnalele lansate de piață nu sunt, însă, decât forme exterioare de manifestare a fenomenelor. Ele urmează fenomenelor cu un decalaj de timp, de exemplu: urcarea prețului pe o piață oarecare, scăderea stocurilor, pot urma modificari nesincronizate ale cererii și ofertei; ruptura echilibrului dintre acestea; ascendența curbei falimentului sau a plecărilor de capital dintr-o anumită parte a economiei urmează un proces mai îndelungat cuprinzând îngrămădiri anterioare erogenate de capital în ramura respectivă; concurența unor întreprinderi străine etc.

Cu toate că sunt desparțite cu un anumit decalaj de timp de momentul efectiv al declanșării fenomenelor, valoarea informațională a acestor semnale nu este deloc de neglijat în masura în care anticipeaza evoluția altor fenomene economice, unele dintre acestea cum ar fi modificarea ratei dobânzilor, a indicelui prețurilor interne și internaționale, au o valoare deosebită pentru elaborarea previziunilor de piață, ținându-se seama tocmai de înlănțuirea dintre fenomene, de cauzalitatea și cronologia lor.

Oricat de prețioase ar fi, întreprinderea nu se poate limita doar la aceste semnale de piață, nu poate adopta față de piață o atitudine de așteptare, aceste semnale îi pot asigura cel mult suportul unei strategii de piață defensive.

Întreprinderea modernă angajează în dinamismul pieței, preocupată să joace in cadrul acesteia un rol activ, are nevoie de un flux de informații cu mult mai bogat.

Cunoașterea fenomenelor pieței nu numai prin intermediul semnalelor (uneori insuficient de semnificative, alteori înșelatoare și întotdeauna ulterioare), ci în mod direct, prin cercetarea radacinilor adânci, a întregului complex de relații cauzale, oferă întreprinderii perspective cu mult mai clare asupra politicii pe care urmează să o adopte. În acelasi timp, întreprinderea utilizeaza piața ca laborator de cercetari studiindu-i structura, cuantificându-i parametrii, stimulandu-i evoluția ulterioară, toate acestea în scopul anticipării reacțiilor posibile ale pieței (ale consumatorilor și a concurenței) în cazul unor viitoare acțiuni ofensive ale întreprinderii.

Țara noastră este o mare consumatoare de pâine, consumul mediu pe locuitor este de 150 de kg exprimat in echivalent făină, aproape dublu fata de țările dezvoltate.

Consumăm mai mult decât Bulgaria, Grecia și mai puțin decât Turcia care are un consum mediu de 170 kg, exprimat în echivalent făină.

S.C. "Spicul" S.A., principala producătoare de produse de panificație din Buzău, realizează produse care sunt destinate pieței interne, dar și celei externe.

Intrucât în etapa actuală în cadrul pieței se manifestă acțiunea multitudinii de factori care caracterizează viața economică contemporană, piața a devenit o componentă a actului de conducere și un factor de dezvoltare economică. Astfel piața pune în evidentață raporturile dintre producție și consum, revenindu-i rolul de a verifica concordanța dintre nivelul și structura producției si structura cererii sociale. Aceste raporturi dintre producție și consum pot fi exprimate prin cunoașterea umatoarelor cerințe: a produce mai mult si mai bine, a produce mai economic, a produce pentru satisfacerea pietei și a produce competitiv. Dar pentru a raspunde acestor deziderate este necesar a fi cunoscută acțiunea conjugată a factorilor de evoluție a pieței interne, cum ar fi: investițiile (referindu-se atât la piața materialelor necesare în construcția obiectivelor economice, dar și la necesitatea creării, amplasării și extinderii de noi capacități de producție adecvate cerințelor pieții); producția de bunuri și servicii; veniturile populației; prețurile produselor agroalimentare în condițiile liberalizării acestora.

Pentru aceasta este însa necesară prospectarea pieței, adică cercetarea și descoperirea manifestărilor și tendințelor proceselor și fenomenelor care au loc în cadrul ei, estimarea acțiunilor viitoare.

Piața produselor de morărit și panificație se caracterizează prin:

– competivitate, determinată de faptul că oferta tinde spre saturația cererii de consum și menținerea pe piață se face printr-o politică de marketing adecvată;

– dependența populației de aceste produse ceea ce face ca acest domeniu să fie necesar;

– relativa stabilitate a necesarului cantitativ determinat de numărul populației și de tradiție;

– producția de panificație este obiectiv de protecție socială.

3.1. Piața de aprovizionare la S.C. "Spicul" S.A.

Aprovizionarea se face pe baza de contract în regulă dar și livrare pe bază de comandă.

Legatura cu furnizorii este realizată de merceologi pe grupe de materiale. Pentru a răspunde exigențelor tot mai crescânde ale pieței, S.C."Spicul" S.A. folosește o gamă variată de materiale de a căror proprietăți depinde în mod direct calitatea produselor finite.

Principalele materiale ce concură la realizarea produselor de panificație sunt:

A. Materiile prime:

-faină albă, semialbă si neagră

-faină albă pentru specialități;

-făină albă pentru pâine;

-faină integrală pentru pâine integrală;

-faină graham pentru chifle graham;

-drojdia-comprimată – apa;

– sarea.

B.Materiale auxiliare, care în funcție de rețeta de fabricație diferă de la sortiment la sortiment:

– grăsimi: cu ulei comestibil, ulei de palmier, margarină, untură de porc;

– substanțe dulci: zahăr, miere, glucoză, extract de malț ;

– produse si substanțe de ameliorare: produse si substanțe alimentare noi (grăsimi speciale, emulgatori, , concentrate de grăsimi) ; preparate enzimatice; ameliatori chimici ( acizi: acetic,lactic);

– alte adaosuri :vitamine, condimente (chimen, mac, susan).

Faina, în industria panificației, constituie principala materie prima, deoarece ea participă cu cea mai mare pondere in componenta produsului. In principal se utilizează făina de grâu si numai la unele sortimente,ca adaos, făina de secară sau de cartof. S.C."Spicul" S.A. nu se aprovizionează de la furnizori cu făina ci numai cu grâu pe care-l transformă, in cadrul unității, în faină.

Făina normală are un miros plăcut. Mirosul de mucegai sau de acru denotă că făina este alterată și nu poate fi introdusă în fabricație, deoarece transmite pâinii și a celorlalte produse de panificație mirosul ei propriu. Făina trebuie să aibă un miros plăcut, caracteristic de cereale, puțin dulceag.

Clasificarea claselor de calitate ale făinii

Tabel nr. 13

In ceea ce privește grăsimile, cel mai frecvent se folosesc: ulei comestibil de floarea soarelui, uleiul de palmier, untul, margarina.

S.C."Spicul"S.A. colaborează în acest sens cu multe întreprinderi din Buzău și din țară.

S.C."Spicul"S.A. are contracte ferme, iar cu ceilalți furnizori aprovizionarea se face și la cerere pe bază de comandă.

Produsele de panificație sunt obținute și livrate aproape în totalitate în tot timpul anului. Există și o sezonalitate a vânzărilor deoarece în sărbătorile legale și religioase S C.”Spicul" S.A. desfășoară o activitate de producție specifică: cozonaci, produse de cofetărie. O astfel de activitate merită să valorifice la maxim puținul caracter sezonier al producției de panificație, se desfășoară în unitățile amplasate pe teritoriul municipiului Buzău.

Recepția materialelor se realizează în urma verificării calității la laboratorul central C.T.C. Numai după obținerea acordului C.T.C. mărfurile se pot folosi în producție. Pentru orice materiale care au probleme de calitate sau cantitate, se consemnează în nota de recepție și se rezolvă problemele cu furnizorul.

Potrivit legislației în vigoare din țara noastră, prin recepție se înțelege executarea efectivă a operației de identificare calitativă și cantitativă a produselor, executată de către delegații părților pentru a stabili dacă acestea corespund clauzelor stabilite în contractele economice.

Autorecepția se realizează in momentul în care comisia de primire a beneficiarului acceptă produsele.

Recepția calitativă și cantitativă a lotului de produse necesită respectarea urmatoarelor etape:

Intreprindere producătoare: – controlul calitativ al materiilor;

– controlul;

– controlul final;

– autorecepție.

Intreprindere comerciala: – recepție calitativă;

– controlul calitații produselor in timpul păstrării;

– recepție la magazin;

– verificarea la consumator.

Recepția calitativă și cantitativă a lotului de produse cuprinde urmatoarele relații:

verificarea documentelor (de controlare și acelor ce insoțesc lotul de produse);

verificarea identității și mărimii lotului;

verificarea calității lotului.

Potrivit legislației în vigoare, locul de efectuare a recepției lotului în cazul produselor de panificație este la sediul furnizorului.

Operația de bază în urma căreia se ia decizia de acceptare sau de respingere a lotului, este recepția calitativă.

În organizarea recepției calitative, trebuie să se țină seama de următorii factori:

– grad de omogenizare a lotului;

– modul de prelevare și conservare a produselor elementare;

– modul de constituire a probei medii;

– tehnica de analiză a probei.

3.2. Piata de desfacere

Pentru un studiu complet al pieței este necesar a se urmări evoluțiile înregistrate atât pe piața de aprovizionare cât și pe cea de desfacere.

S.C. "Spicul" S.A. este singurul mare producător de produse de panificație din Buzau. Produsele comercializate de societate sunt în totalitate bunuri alimentare, în mare proporție produse vitale, de consum zilnic.

S.C. "Spicul" S.A. are o capacitate de producție și de ofertă mult mai mare decat producția fizică realizată de unitățile de panificație și realizează produse numai pe contracte ferme și comenzi deoarece nu se pot pastra în stoc pentru că se învechesc.

Prognozarea consumului mediu

Tabel nr. 14 -kg-

Pentru o estimare corectă a capacității pieței mondiale de produse de panificație este necesar a se cunoaste tendința generală a consumului de cereale pe plan mondial (care este într-o continuă scădere). Astfel, țările cu tradiție alimentară apropiată de țara noastră au consumuri mici.

Unii specialiști spun că acest consum de produse de panificație pe locuitor (exprimat în echivalent făină) ar reprezenta unul din indicatorii care exprimă nivelul de cultură și civilizație a unei țări și deci, nivelul de dezvoltare al țării respective.

Concurența S.C." Spicul" S.A.

Desigur S.C. "Spicul" S.A. are concurenți dintre care:

– "GINAR PROD PANIF”

– OVIMAR PROD SRL

– S C BRUTAREX BZ.

Prețurile la aceste societăți particulare sunt foarte apropiate și de aceea nu se pot micșora (deoarece nu le permite costurile de producție), dar ceea ce le va aduce consumatori fideli va fi calitatea acestor produse.

Fără inițiativa în domeniul cooperarii verticale, lanțul "producator agricol – moară – fabrica de paine – magazin de desfacere" ar fi mai puțin competitive și pe total filieră, dar și pe fiecare verigă în parte. Ideal ar fi ca veriga prelucratoare (moară – fabrică de pâine) să coopereze cu țăranii, asigurându-se prin contracte materia primă și să aibă acces direct la comercializarea produselor (magazine de desfacere).

3.3. Studierea cererii

Piața reprezintă sfera economică în care producția de marfuri apare sub forma de ofertă, iar nevoile de consum (productiv sau individual), sub formă de cerere de mărfuri.

Domeniul central în investitiile de piață este cel al cererii de marfuri. Cunoașterea cererii beneficiarilor potențiali pentru produsele și serviciile oferite pieței constituie premiza orientarii eficiente a activității oricărei firme.

Diversificarea cererii de produse agroalimentare este determinată de nevoile cumparatorilor și este generată de urmatorii factori:

consum alimentar actual;

nevoile alimentare ale populației care includ: posibilități de achiziționare a produselor alimentare pe diferite categorii ale populației; generații tinere de consumatori care nu se mai conformează schemelor anterioare de consum; influența gusturilor individuale în alegerea alimentelor;

factorii demografici, cu referire la: creșterea populației, structura pe vârstă a populației;

micșorarea nevoilor de calorii, cauzată de munca sedentară de la un numar din ce în ce mai mare de oameni.

Metodologia cercetării se diferențiaza în funcție de natura marfurilor la care se referă cererea pentru consumul productiv respectiv, în funcție de specificul purtatorilor cererii asupra cărora se efectueaza cercetarea.

Cererea pentru produsele de panificație este inelastica (pe termen scurt) deoarece ea depinde de modificările demografice (care au loc numai pe perioade mari de timp) și de modele de alimentație a populației care se schimbă în timp pe masură ce nivelul de cultură și de civilizație a populației crește.

Este important de menționat că cererea se menține inelastica atât în raport cu prețurile produselor cât și cu veniturile consumatorilor, acest aspect trebuie tratat pentru 2 mari categorii de produse :

– pentru produsele de pâine, făină și mălai (care dețin aproape 90% din cantitatea de produse de panificație cerute de piață), fiind produse de strictă necesitate, inelasticitatea cererii este dată și de intervenția statului în direcția susținerii prețurilor la cereale ( grâu și porumb);

– pentru celelalte produse de panificație (specialități), care nu sunt subvenționate la nivelul unităților de panificație, elasticitatea cererii va depinde de modificările survenite în timp la nivelul populației și în modelele de alimentație.

Practic, o politică de marketing se poate aplica numai acestor produse pentru ca acestea nu au nici un fel de restricții din partea statului (prețul produselor nu este fixat de stat).

Trebuie menționat că cererea de produse de panificație este limitată, de nivelul fiecărui consumator, de necesarul fiziologic de consum peste care consumul devine imposibil. Satisfacerea tot mai deplină a nevoilor populației pentru pâine și produse de panificație presupune orientarea activității de producție și comercializarea acestora în activități de producție și comercializarea acestora în concordanță cu preferințele consumatorilor. Multe sortimente de produse de panificație s-au produs fără a se asigura o desfacere normală, unele ajungând la o desfacere destul de lentă, ceea ce a influențat negativ calitatea și prospețimea acestora, ducând la pierderi foarte mari. Pentru produse cu termen de valabilitate mai mare (sticksuri, gris, etc) au fost prospectate și alte piețe din țară.

O apreciere a valorii cercetării pieței începe atunci când unitatea economică își dă seama că pentru a avea succes trebuie să ofere produse pe care cumpărătorul le vrea și nu produse pe care pur și simplu unitatea le produce. Este clar că întreprinderea trebuie să afle ce vrea cumparatorul.

În acest sens, am realizat un studiu de piață privind reorientarea producției de produse de panificație în special, și pâine în general.

Pentru îmbunătățirea continuă a activității economico-financiare a S.C. "Spicul" S.A vă rugăm să răspundeți la urmatoarele întrebări:

1. Cât de frecvent obișnuiți să cumpărați pâine și produse de panificație?

a) zilnic;

b) săptămânal;

c) lunar.

2. Cum apreciați calitatea produselor?

a) foarte bună;

b) bună;

c) medie (indiferent);

d) slabă;

e) foarte slabă.

3. Ce material de ambalare preferați?

a) folie protectoare;

b) indiferent;

c) fără ambalaj.

4. Cum apreciați prețurile practicate la produsele realizate de S.C."Spicul" S.A.?

a) accesibile;

b) neaccesibile;

c) mediu accesibile.

5. Preferați produsele S.C."Spicul" S.A. sau ale unui anumit alt producator?

a) da;

b) nu;

c) indiferent;

d) altul.

5. Unde domiciliați?

a) în mediul urban;

b) în mediul rural.

Metoda de studiere directă pe care am utilizat-o a fost metoda chestionarelor, aceasta furnizând un numar mare de date. Organizarea cercetării pe baza de chestionare s-a facut în cadrul unui eșantion care a îndeplinit condiția de bază: reprezentativitatea eșantionului în raport cu colectivitatea generală studiată. Eșantionul s-a stabilit după metoda "eșantionare proporțională", procedându-se astfel: din numărul persoanelor ce formează colectivitatea generală s-a stabilit numărul minim de 100 de persoane. Eșantionul a fost ales în așa fel încât să reproducă aproximativ procentele care există în ansamblul populației municipiului Buzău. Sondajul s-a realizat prin intermediul chestionarelor cuprinzând întrebări cu scopul de a afla de la consumatori ce produse ar prefera, ce produse cumpără, ce tipuri de ambalaj preferă, precum și întrebări care se referă la calitățile organoleptice și de prezentare a conservelor. În baza studiului efectuat se poate concluziona:

– din cei 100 de consumatori, 100% cumpără pâine zilnic; în ceea ce privește produsele de panificatie, 75% din consumatori cumpără săptămânal și 25% lunar;

– din punct de vedere al calității toți cei 100 de consumatori consideră că aceasta s-ar putea îmbunătăți, 65% consideră că pâinea are o calitate medie, restul de 35% o slabă calitate. La produsele de panificație 87% din consumatori apreciază ca fiind bună, iar 13% ca fiind medie;

– din cei 100 de consumatori chestionați, 90% preferă ca materialul de ambalare pungile, iar numai 10% fiind indiferenți;

– în ceea ce privește prețul pâinii și al produselor de panificație, acesta este considerat a fi mediu;

– 69% preferă produsele unui anumit producator, 17% nu au preferințe, iar 14% sunt indiferenți de cine sunt produse pâinea și produsele de panificație;

– marea majoritate a consumatorilor chestionați sunt din mediul urban (97%).

3.4. Studierea ofertei

Orice societate comercială care are la bază un management performant, preocupată pentru studiul pieței are nevoie de un flux de informații deosebit de vast.

Volumul producției depinde de tehnica de dotare și de gradul utilizării capacitații lor de producție. Oferta cantitativă a unui produs pe piața de desfacere depinde, în primul rând, de beneficiarul pe care-l va realiza întreprinzătorul. Deoarece câștigul poate fi influențat prin schimbările costurilor sau al prețurilor.

Se consideră că principale cauze care influențeaza oferta de produse agricole sunt urmatoarele:

– capacitatea de producție și înzestrarea tehnică a întreprinderii;

– forța de muncă utilizată și structura acesteia;

– mijloacele de finanțare și facilități în acordarea de credite;

– factori socio-economici,care se concretizează în accesul și stabilitatea pe piață a producatorului;

– prețul produsului oferit pe piață;

– prețul mijloacelor de producție.

Oferta depinde de producție și are raporturi diferite cu cererea, în funcție de o serie de condiții și particularități ale produselor agroalimentare în funcție de nivelul de solvabilitate al cererii, de factorii psihologici.

Obiectul cercetării ofertei privește cunoașterea surselor de formare a volumului și structurii ofertei, a factorilor de influență, evaluarea dinamicii localizării teritoriale, stabilirea gradului de învechire a produsului, adică a "vârstei" produselor ce alcătuiesc oferta.

În cadrul studierii ofertei de produse de panificație si morărit un loc de seamă îl ocupă cercetarea dinamicii și structura ofertei, precum și studierea nivelului calitativ al ofertei.

Oferta de produse de panificație si morărit a societății poate fi îmbunatățită prin diversificarea sortimentală. O altă posibilitate de îmbunătațire a ofertei din punct de vedere al cantităților vândute, o constituie înființarea de noi magazine proprii, care prin adaosurile comerciale practicate să diminueze din prețul final de livrare, ceea ce va duce cu siguranță la creșterea volumului total al vânzărilor la această societate.

Concluziile cercetării pieții conduc la luarea deciziei de marketing prin investire, în scopul diversificării structurii de fabricație, pentru ca societatea să fie prezentă cu produse noi, care îi va asigura o poziție bună pe piață .

CAPITOLUL IV

PROIECTAREA SI PERFECTIOAREA ACTIVITATII DE MARKETING LA S.C. ”SPICUL” S.A.

Trăsăturile particulare ale politicii de marketing a firmei si performanțele promovării ei oglindesc modul concret în care sunt utitizate, într-o combinație adecvată, cele patru elemente de marketing – produsul, prețul, distribuția și promovarea. Combinația acestora trebuie să asigure adaptarea posibilităților firmei la condițiile mediului extern. Alcătuirea unui mix coerent presupune însa clasificarea conținutului celor patru "piloni" ai săi prin proiectarea lor intr-o viziune de marketing, vor ieși astfel în relief anumite trăsături si funcții ale acestora, care vor trebui antrenate în efectul global al mixului.

Confruntat cu frecvente schimbări în raporturile dintre firma si mediul său extern, mixul de marketing trebuie sa aibă, în acelasi timp, o elasticitate adecvată. O firmă cu activități pe mai multe piețe, va trebui să pună in mișcare mixul specific fiecărei piețe în parte.

Schema marketingului mix

Mixul de marketing este un ansamblu de strategii si tactici, iar acestea sunt grupate în patru politici de marketing: de produs, de preț, de distributie si promovare. Numai o astfel de abordare a componentelor mixului poate asigura operaționalizarea strategiei de piață, iar prin aceasta, coerența politicii globale de marketing a firmei.

Importanța compartimentului de marketing

Organizarea compartimentului de cercetare de marketing poate fi facută în cadrul unei direcții funcționale ale întreprinderii (cercetare – dezvoltare, vânzări, producție, etc.) sau în condițiile subordonării directe către conducere. Ultima varianta prezintă avantajul independenței față de influența sectorului de vânzări, rareori compartimentul de cercetări ar fi încurajat ca sa inițieze studii directe legate de performanțele organizării vânzărilor.

Indiferent de locul compartimentului în întreprindere, el va avea legături orizontale funcționale cu resoartele din diferite direcții care se ocupă cu vânzările, proiectarea, serviciile de statistică, prognoze, prețuri, aprovizionare, etc.

Structura organizatorică a compartimentului poate avea mai multe forme, însa funcțiile de baza, in jurul cărora vor pivota sarcinile ce trebuie efectuate, sunt doua:

– conducerea proiectelor de cercetări; metodologia statistică și matematică a cercetarilor, cu o ramură privind sondajele și o alta pentru prelucrarea datelor.

Pentru cercetările asupra pieței, compartimentul va efectua studii privind:

– capacitatea de absorție a pieței;

– estimarea cererii pentru noile produse; previziunea vânzărilor;

– determinarea caracteristicilor pieței si segmentelor acesteia;

– schimbări în importanța diferitelor tipuri de consumatori.

Resursele compartimentului sunt alcătuite, în primul rând din personalul propriu de cercetare, mașinile de calcul și alte echipamente, accesul la serviciile centrelor de calcul, colaborarea cu institute de cercetări de piață, documentarea si biblioteca.

Experimentele statistice și proiectarea experimentelor joacă un rol tot mai mare în direcția evaluării efectelor unor acțiuni specifice de marketing, ca de pildă, în lansarea unui produs nou, în modificarea condițiilor de vânzare.

Experiențele de marketing în condițiile reale ale pieței sunt efectuate într-o serie de domenii de acțiune și de cercetări de marketing. Multe din aceste cercetări experimentale au fost realizate în magazine și s-au referit la: impulsionarea vânzărilor, etalarea mărfurilor, ambalaje, calitate, relatia dintre prețul unitar si fracționarea produsului produsului ambalat, locul în rafturi și vânzarea produselor, proiectarea ambalajelor, numărul de sortimente puse în vânzare, etc.

În cazul în care experimentele sunt aplicate la persoane, ca, de pildă, în cercetările privind utilizarea în comun a unui produs, în cadrul familiei, în testele privind ambalajele și în diferite experimente privind preferințele consumatorilor, experimentatorul trebuie să facă fața unor probleme, cum sunt erorile sistematice, influența anchetatorului asupra subiectului anchetat și celelalte dificultăți ale anchetelor de opinie și cercetările, în general.

Rolul compartimentului de marketing constă în evoluțiile în perspectivă ale unor fenomene și procese, contextul în care se va desfășura activitatea de piață a agenților economici.

Prin anticiparea acestor evoluții, rezultatele cercetărilor de marketing pot servi firmelor drept ghid în activitatea lor viitoare.

Desigur, unele concluzii privind fizionomia viitoare a pieței, a mediului social-economic în care funcționeaza firmele, pot oferi și alte tipuri de cercetări de marketing nu numai cele predictive, (și anume exploatatorii, descriptive, explicative), care au în obiectiv momente sau perioade trecute. Chiar și atunci când, prin tematica lor, cercetările urmăresc doar să descrie situația existentă la un moment dat- localizarea ofertei de mărfuri- viitorul este indirect implicat, informațiile obținute sugerând adesea modificarea ulterioară a situației existente. Cu atât mai mult vor sugera posibile evoluții viitoare informațiile rezultate din cercetări explicative, deși adesea au ca obiectiv desprinderea unor legitați, a unor relații cauzale în urma analizei tot a unor perioade trecute.

Dar evoluția în viitor a diferitelor fenomene și procese formează obiect de investigație, în sfera cercetărilor de marketing, nu numai în mod implicit sau indirect; ea poate figura în mod explicit în tematica cercetărilor de marketing.

Este cazul cercetărilor care orientează spre viitor cu menirea să furnizeze informațiile necesare fundamentării, în primul rând,a deciziilor strategice ale firmei, dar și a unor decizii tactice care vizează obiective importante pentru firmă.

Pornind de la importanța compartimentului de marketing în activitatea de proiectare a fenomenelor pieței, S.C."Spicul"S.A. a luat următoarele măsuri:

– numirea unei persoane care să se ocupe de problemele de marketing;

– se impune întocmirea unor studii de consum real a pieței, astfel încât oferta de produse de panificație să conducă la creșterea desfacerilor;

– întocmirea unui plan de strategie comercială, care să aibă în vedere atragerea și a altor segmente de piață din sfera de influență a societății;

-trecerea de la strategia pasivă la o strategie dinamică, atât prin diversificarea societății cât și a metodelor de adresare către consumator;

-se impune reciclarea forței de vânzare prin informări corespunzatoare vis-a-vis de noutatea, cursul de pregătire comercială si tehnică, psihologie comercială și psihologia clientului;

-restructurarea și redimensionarea organigramei astfel încât să fie funcționala și eficientă în contextul politico-economic actual.

4.1. Proiectarea și perfecționarea politicii de produs

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă unitatea economică referitor la dimensiunile, structura si evoluția gamei de produse și servicii care fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele pieței, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți.

Rolul de pivot al întregii activități de marketing rezultă din locul pe care îl ocupă în toate momentele ciclului de producție cât și în cel de circulație a mărfurilor, vizând utilitatea produsului, gradului de satisfacere a cererii în condiții acceptabile pentru cumpărător din punct de vedere al calității, locul unde se vinde prețul produsului.

Pentru proiectarea politicii de produs sunt adaptate o serie de strategii de produs, în care trebuie să țină cont de gama sortimentală (diversitatea acesteia), nivelul profiturilor obținute pe fiecare grupă de produse și de dinamica vanzărilor.

Un element important al politicii de produs îl constitue calitatea produselor, care prin naturalețe și rețetele folosite trebuie să contribuie la satisfacerea în condiții optime a necesităților consumatorilor.

Calitatea produselor este suma acelor proprietăți ale unui produs ce reflectă măsura în care acestea pot satisface nevoile populației în ceea ce privește parametrii tehnico-economici, gradul de finisare și estetica, calitatea superioară să fie mult mai dorită pe piață și astfel să aibă asigurată desfacerea.

Calitatea comercială a produsului, competitivitatea pe piață este direct legată de caracteristicile calitative, grad de utilitate, economicitate, estetică, utilitate socială, ergo-nomie, ecologie, etc.

Pentru ca produsele să fie de calitate superioară, în comparație cu produsele similare existente pe piață; numai printr-o calitate superioară se poate garanta valorificarea rapidă și eficientă a produselor pe piață.

Pentru realizarea unor produse de calitate superioară este necesar ca societatea comercială S.C. “Spicul” S.A. să folosească cele mai avansate tehnologii de producție, capabile să contribuie la creșterea volumului de producție și la creșterea productivității muncii.

În analiza calității produselor trebuie să se pornească de la raportul cerere-ofertă, deoarece în condițiile în care, pe piață, o societate comercială pătrunde cu produse de calitate superioare în comparație cu alți concurenți, atunci și cererea pentru astfel de produse este mare și deci oferta va va fi crescătoare.

Cererea de produse alimentare este influențată de o serie de factori cum ar fi:

necesitățiile fiziologice ale consumatorilor;

reducerea timpului ocupat în activitățile gospodărești;

puterea de cumpărare a consumatorului;

nivelul și dinamica demografică (structura pe medii de locuințe).

În esență calitatea produsului reprezintă expresia finală a concepției, producției, desfacerii și utilizării acelui produs. Orice produs alimentar trebuie să îndeplinească o triplă condiție obligatorie: să fie salubru, să prezinte valoare nutritivă și să aibă calități senzoriale.

În analiza caracteristicilor de calitate a produselor de panificație, deosebim proprietăți fizico-chimice, proprietăți organoleptice, proprietăți mecanice, proprietăți tehnologice.

În cadrul proprietăților fizico-chimice se analizează: umiditatea, porozitatea și aciditatea.

Proprietățile organoleptice sunt: forma produsului, coaja, miezul, gust, miros, semne ale alterării microbiene.

Proprietățile tehnologice sunt: modelarea, umezirea, creșterea, ștanțarea, modelarea. În cazul pâinii modelarea constă în rotunjirea bucăților de aluat (pâine rotundă), în alungirea acestora (pâine de format lung) sau rularea lor (franzela). În cazul produselor de franzelărie, modelarea cuprinde împletirea în forme diferite a bucăților de aluat, transformarea lor în formele și dimensiunile dorite.

Un produs poate fi analizat pornind de la lansare (nașterea lui), dezvoltare, maturitate și declin.

De obicei curba ciclului de viață a unui produs se exprimă prin evoluția cifrei de afaceri.

Evoluția cifrei de afaceri

Tabel nr. 15 -mii lei-

Pentru orice firmă este important să cunoască atât lungimea totală a ciclului de viață a produsului cât și durata fiecărei faze în parte. Trecerea de la o faza la alta are loc în măsura lărgirii numărului de consumatori. Profitul obținut se află în strânsă legătură cu volumul producției realizate și vândute. Desfacerea produsului devine rentabilă doar de la o anumită cantitate. Aceasta înseamnă că numai începand din faza de dezvoltare se reușește recuperarea integrală a cheltuielilor efectuate și obținerea de profit.

Prelungirea circuitului de viață este eficientă doar pe seama vânzărilor și în faza de maturitate.

Pâinea este un produs fără vârstă și cunoaște o fază lungă de maturitate în timp. Și în situația unor produse fără vârstă pot fi lansate pe piață noi produse în încercarea de a reînnoi oferta. Lansarea unui nou produs are rolul de a înlocui produsele aflate în faza de declin. Noile produse au rolul să fidelizeze vechea clientelă cu noile produse și să atace concurența.

Sistem de producție a unui produs nou

.

Reînnoirea ofertei de produse reprezintă unul din obiectivele importante ale strategiei de produs, derivate din necesitatea de a supraviețui în condițiile dezvoltării tehnologiilor, a inițiativelor concurenților și a gusturilor și preferințelor consumatorilor aflate în continuă schimbare.

4.2. Proiectarea și perfecționarea politicii de preț

Prețul este o componentă a Mix-ului de marketing cu o situație oarecum specială în comparație cu celelalte trei componente (produs, distribuție, promovare). El nu este nici o variabilă pur endogenă (aflată total la dispoziția întreprinderii) dar nici un element cu totul străin acesteia.Între aceste două situații extreme, prețul ocupă o multitudine de poziții intermediare în practica economică din diverse țări.

Tranziția la economia de piață se reflectă, între altele, în sporirea considerabilă a rolului intreprinderilor în formarea prețurilor la produsele lor.

De menționat în acest sens, declanșarea operațiunii de liberalizare a prețurilor (o primă etapă în 1990, urmată de o alta în aprilie 1991 etc.) ceea ce presupune stabilirea prețurilor în mod liber, prin negocieri între furnizori și beneficiari, în funcție de raportul dintre cerere și ofertă. Intervenția statului în mecanismul formării prețurilor se restrânge în mod treptat, pe măsura avansării spre economia de piață.

Prețul intervine ca element de contact și de armonizare între produs și mediul căreia i se adresează, între oferta și cererea de mărfuri.Este suficient ca unul dintre acești doi termeni ai relației de piață între care intervine prețul,să aibă un caracter dinamic pentru a impune și prețului trăsături specifice. În realitate ambii termeni posedă această trăsătură caracteristică.De aici pluritatea formelor și nivelurilor prețului.Altfel spus,unul din același produs poate avea nu un singur preț ci o multitudine de prețuri,în funcție de locul (spațiul), momentul și modalitățile prezentării și realizării lui la piață.

Se poate presupune că firmele care acționează în cadrul unor piețe libere caracterizate de concurență participă într-o măsură apreciabilă în mecanismul prețurilor.Nu lipsesc însă,nici în cazul celor mai puternice dintre ele, constrângeri diverse din afară,care le limitează câmpul de acțiune și le influențează comportamentul celor izvorâte din raportul de forțe. În cadrul pieței li se adaugă uneori o gamă de restricții variatede la o țară la alta, impusă de diferite organisme interne (guvernamentale sau de altă factură) ori chiar internaționale.

Proiectarea prețurilor unitare la S.C.”Spicul”S.A. se realizează folosind metoda indicelui mediu de creștere.

Prețuri unitare previzionate

Tabel nr. 16 lei / kg

Pentru prognozarea costului la principalele produse se recurge la aceiași metodă ca și în cazul prețului unitar (previzionat).

Costuri unitare previzionate

Tabel nr. 17 lei / kg

După cum se observă prețul și costul urmează o traiectorie ascendentă. Politica de preț trebuie să fie adoptată puterii de cumpărare a consumatorilor segmentului de piață căruia i se adresează.

Indicele mișcării prețurilor va încorpora modificările în condițiile de producție și circulație, înnoirea produselor, schimbări în structura sortimentală, precum și evoluția puterii de cumpărare a banilor. Este însă foarte dificil să se surprindă cu exactitate mișcarea prețurilor în economia de piață unde aceste evoluții sunt în funcție de raportul cerere-ofertă.

Cu privire la formarea prețului, societatea dispunând de fonduri fixe în valoare destul de mare (din care nu toate sunt utilizate) și un număr de salariați de aproape 560 persoane, realizează un preț de producție în care aceste două elemente dețin o pondere mare.

Strategia de prețuri va trebui să țină seama de nivelul prețurilor, de care va depinde aderența produselor la piață, accesibilitatea lor la consumator; de orientarea după costuri a prețului – se pleacă de la premisa că prețul trebuie să acopere integral costurile și să permită obținerea unui beneficiu net; de orientare după concurența prețurilor; de orientare după cerere, ca variantă a strategiei de prețuri.

4.3. Proiectarea si perfecționarea politicii de distribuție

Produsele și serviciile realizate de agenții economici pentru a satisface anumite necesități ale consumatorilor trebuie să ajungă la aceștia, deziderat ce se realizează ca urmare a unui ansamblu de operațiuni și procese economice. Orientarea cât mai eficientă în realizarea acestor operațiuni formează obiectul celei de a treia componente a mitului de marketing-politica de distribuție.

Conceptul de distribuție se referă, mai întâi, la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piață, până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii și consumatorul – participanți la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu – alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numește un “canal” de distribuție (există însă și canale fără intermediari). Conceptul de distribuție se referă, apoi, la ansamblul operațiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignație) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piață la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumației. El include, mai departe lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor către cumpărători, este vorba de “distribuția fizică” sau “logistica” mărfurilor.

Distribuția se referă, deci, la circuitul fizic și la cel economic al mărfurilor, la sistemul de relatii care intervin între agenții economici, la activităti ale unei mase largi și eterogene de unități aparținînd mai multor procese economice .

Astfel, prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economică a întreprinderilor, se încheie ciclul economic al produselor, întreprinderea producătoare (comercială) redobândește în formă bănească resursele investite în producerea (comercializarea) produselor împreună cu un profit pentru activitatea desfășurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare.

În economia modernă, producția și consumul nu mai sunt practic posibile fără prezența distribuției.

Cât de importantă este aceasta, rezultă din examinarea legăturii realizate de distribuție între consum și producție , pe fiecare din cele două planuri ale ei: spațial și temporal. Sub raport spațial, distribuția pune în contact centrele de producție cu cele de consum-aflate uneori la distanțe apreciabile .Abordate pe plan temporal, distribuția apare ca un regulator între producție și consum, sprijinindu-le desfășurarea lor specifică – centrată temporar, sezonieră sau uniformă, ”amortizînd” efectele nesincronizărilor.

De luat în considerație și faptul că în realizarea legăturii dintre producător și consumator distribuția nu se limitează la rolul unui intermediar pasiv: dimpotrivă, ea își asumă rolul de exponent al preocupărilor acestora, informând și influențând atât pe producător cât și pe consumator, sporind șansele realizării produselor și satisfacerea cererilor de consum.

Examinat în mod dinamic rolul economic și social al distribuției este în continuă creștere, pe măsura dezvoltării societății, a progresului economic social general. Este suficient să se raporteze activitatea desfășurată în sfera distribuției la dinamismul forțelor de producție, al producției materiale pe de o parte, a consumului (personal sau productiv) pe de altă parte. Având menirea să asigure difuzarea unei mase de produse și servicii în continuă creștere și diversificare și să răspundă, totodată, exigențelor tot mai ridicate ale consumatorilor, dis

tribuția trebuie să-și sporească în mod corespunzător capacitatea de lucru, să-si perfecționeze formele și metodele.

Problema distribuției, ca variantă a mixului este foarte largă; ea se delimitează însă în două domenii esențiale:

-stabilirea și funcționarea canalelor de distribuție, a formelor de distribuție, de circulație economică a mărfurilor specifice acestor canale;

-distribuția fizică a mărfurilor, respectiv a proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori.

S.C.”Spicul”S.A. are propriul său sistem de distribuție.

Livrările de produse de panificație se fac în urma încheierii unui contract de vânzare-cumpărare și în baza unei comenzi cu plata imediată.

S.C.”Spicul”S.A. dispune de două sisteme de livrare:

-cu transportul S.C.”Spicul”S.A.

-cu transportul beneficiarului.

Transportul asigurat de S.C.”Spicul”S.A. este realizat în urma solicitării beneficiarului.

De regulă se asigură transportul dacă nivelul comenzii este suficient de mare să asigure încărcarea mașinii la capacitate.

Modul de asigurare al transportului este menționat în contract.

Plata facturilor este prevăzută a se face săptămânal sau pentru cantități mici de pâine, la două săptămâni.

La transportul asigurat de beneficiar plata se face la ridicarea mărfii, la caseria fabricii.

Structura livrărilor este următoarea:

60% pentru centrele proprii de desfacere;

40% pentru: – privatizați 24%

– unități militare aproximativ 10%

– alte societăți comerciale din zonă 6%

S.C.”Spicul” S.A. are zece magazine proprii de desfacere prin care se vând produsele proprii dar și alte mărfuri (răcoritoare, paste făinoase, băuturi alcoolice, băcănie, lactate. Prin diversificarea sortimentală s-a urmărit creșterea rentabilității activității comerciale.

Societatea are și câteva unități reprezentative prin care se realizează promovarea produselor noi și se urmărește impactul cu consumatorul.

În concluzie, în perioada 2002-2005, S.C. Dunărea S.A. va putea opera următoarele canale de distribuție:

1. Canalul direct poate absorbi aproximativ 65% din întregul volum al desfacerilor; la baza existenței acestui canal stă faptul că societatea are un magazin de desfacere chiar la poarta fabricii si alte magazine de desfacere

2. Canalul scurt cu un singur intermediar. Acest canal poate apare atunci când societatea nu poate asigura transportul beneficiarului și atunci acesta este obligat să-și asigure un intermediar. Principalii intermediari sunt S.R.L.-uri. Această formă de comercializare a produselor absoarbe aproximativ 25% din volumul total al desfacerii.

3. Canalul lung cu mai mulți intermediari. Unitatea apelează la acest canal numai pentru distribuția produselor care au un termen de valabilitate mai lung, absoarbe 10% din volumul total al desfacerii.

Printre cele mai importante domenii decizionale vizând transportul produselor pot fi menționate: alegerea modalității de transport, alegerea rutelor de transport și progamarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor.

Societatea urmărește minimalizarea timpului de transport sau a distanței de parcurs de mijlocul de transport până la destinație astfel încât să se raționalizeze cheltuielile cu transportul.

Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse și servicii constituie probleme de marketing de maximă importanță, cu efecte pe termen lung asupra activității intreprinderii.

4.4. Proiectarea si perfecționarea politicii de promovare

Cuprinzând, în esență, ansamblul acțiunilor prin intermediul cărora se realizează un complex flux de informații, idei, mesaje între firmă și mediul extern, activitatea promoțională a devenit, în epoca noastră, un adaos insispensabil la fluxul propriu-zis de mărfiuri.

În privința obiectivelor urmărite, de notat mai întâi că promovarea, în ansamblul ei, este un proces de comunicare și persuasiune. Desigur, formele sale concrete acționează, potrivit specificului, în faze diferite ale procesului de formare și manifestare a comportamentului consumatorului scopul final nu poate fi altul decât stimularea, susținerea vânzărilor.

Necesitatea ansamblului promoțional în sistemul comunicațional al firmei, rolul sau în realizarea aprecierii dintre produs și destinatarii săi nu pot fi tăgăduite. Îndoiala survine însă în legătura cu oportunitatea unora dintre acțiunile promoționale, cu amploarea sau cu finalitatea altora.

Numeroase semne de întrebare se ridică în legătură cu amploarea activității promoționale, justificarea cheltuielilor cu această destinație.Chiar dacă este vorba de economii foarte dezvoltate, cheltuieli de publicitate anuale medii pe locuitor de circa 200 dolari S.U.A., sau de 100-150 dolari în unele țări vest-europene par totuși exgerat de mari ; iar cheltuielile publicitare reprezintă doar o parte a cheltuielilor promoționale, toate fiind suportate până la urmă, de consumator.

Intră în discuție și calitatea acțiunilor promoționale, calitatea mesajelor promoționale, măsurată prin prisma obiectivității, a onestității conținutului transmis. Fără discuție că toate acțiunile promoționale vizează sporirea vânzărilor. Acest obiectiv trebuie obținut nu în opoziție, ci în deplin acord cu interesele consumatorilor.

Mesajul promoțional poate viza diferitele niveluri de comunicație:

1.De a furniza subiectului informațiile necesare referitoare la produs, preț,etc. ;

2.Are ca scop schimbarea atitudinilor și convingerilor individului, într-un mod favorabil produsului care formează obiectul promovării;

3.Nivelul motivațiilor , mesajul promoțional vizează stimularea dorinței de cumpărare,deci schimbarea atitudinilor într-un comportament manifest, în decizii efective de cumpărare.

Prin punerea în mișcare a unor asemenea instrumente promoționale, subiectul-destinatar este nu doar “ajutat” să-și clarifice opțiunile, să compare și să aleagă între numeroasele variante ce i se oferă, ci este, nu de puține ori, ”manevrat” în interesul firmei.

Activitatea promoțională are o paletă impresionantă de modalități și instrumente de realizare. Iar procesul îmbogățirii în conținut și al diversificărilor formelor se află într-o neîntreruptă desfășurare . El este stimulat de posibilitățile largi pe care i le oferă progresul tehnico-științific contemporan; este suficient să fie menționată revoluționarea mijloacelor și suporturilor comucaționale din ultima vreme la care se adaugă contribuția imaginației creatoare a specialiștilor angajați în activitățile promoționale.

În concluzie activitățile promoționale pot fi clasificate, într-o formă simplificată, astfel:

a. publicitatea – este principalul mijloc de comunicare a firmei cu piața, de formare a beneficiarilor potențiali asupra produselor sale și de influențare a comportamentului de cumpărare al acestora. În acest scop S.C.”Spicul”S.A. apelează la presa locală ( în special la ziarele ”Opinia”, ”Șansa”) și la posturile de radio locale. Publicitatea este susținută financiar de firmă. Datorită faptului că S.C.”Spicul”S.A. desfășoară și o activitate cu caracter sezonier (sărbătorile religioase) publicitatea este mai intensă în perioada anterioară sezonului (cozonac, covrigi, specialități).

b. promovarea vânzărilor – acționează mai direct asupra cumpărătorilor, având un efect imediat. Acesta se poate realiza prin :

– publicitate la locul vânzării;

– printr-o mai bună prezentare a produselor (modalități de etalare a produselor de suporturi materiale, de vizionare a lor) ;

– tehnici de simulare – punînd accentul pe avantajele pe care le pot obține cumpărătorii care apelează la produsele respective.

În viitor, S.C.”Spicul” S.A. își va desfășura o activitate promoțională continuă pentru a rezista concurenței, crescând acțiunile de sponsorizare, de reclamă prin presă precum si acțiuni de promovare a produselor la locul de vânzare prin modul de prezentare și aranjare a produselor în cadrul vitrinelor magazinelor proprii, pentru a atrage și dirija interesul clienților.

Ca receptor de informații, societatea comercială va trata cu maximă atenție situațiile în care imaginea sa și a ofertei sale se bucură de aprecierile consumatorilor dar mai ales cazurile în care se înregistrează o diminuare a prestigiului pe piață, rețineri ale consumatorilor sau chiar respingerea produselor și serviciilor oferite. În astfel de cazuri, informațiile obținute trebuie să servească unor măsuri de revizuire a politicii sale de piață, în sensul stabilirii de noi obiective și mijloace care să contribuie la redobândirea poziției avute și chiar la dezvoltarea activității de piață în perspectivă.

Concluzii și propuneri

` Sistemul agroalimentar din România este angrenat în transformările radicale impuse de crearea economiei de piață. Coexistă o varietate foarte mare de exploatații agricole, cu o varietate foarte mare de tipuri de proprietate, de exploatații, de putere economică, dotare tehnică, nivel de mecanizare, calificare și productivitate a muncii etc., care imprimă diferențieri mari din punct de vedere al efectelor economice: la randamente medii, productivitate a muncii, consumuri specifice, costuri, calitate, prețuri, profit, ceea ce exprimă mari deficiențe manageriale și de marketing.

Dintre realizările valabile privind crearea bazei unui manageament și marketing performant în agricultură și industrie alimentară, pot fi enumerate:

– constituirea de unități agricole de dimensiuni care să ofere posibilitatea modernizării nu numai tehnice, ci și manageriale și de marketing;

– a avut loc liberalizarea prețurilor;

– au fost elaborate unele legi privind reglementarea relațiilor de piață cum sunt cele referitoare la: protecție vamală, concurență, protecția consumatorului, legea semințelor, legea tutunului si a băuturilor alcoolice etc.

– unitățile agricole și de industrie alimentară au reintrat în posesia spațiilor comerciale ce le-au aparținut, în vederea organizării distribuției produselor prin magazine proprii;

– a început pregătirea de specialiști în marketing agricol.

De asemenea, în această perioadă au apărut o serie de probleme:

– oferta de produse agroalimentare a scăzut comparativ cu cea dinainte de 1989 datorită: reducerii suprafețelor cultivate, a randamentelor în strânsă legătură cu efectele restructurării agriculturii față de un sprijin consecvent al statului;

– există mari deosebiri în ce privește nivelul ofertei și prețul acesteia pe zone și produse datorită influenței factorilor naturali, lipsei de informare de marketing și slabei organizări a comerțului interzonal.

– cererea a scăzut ca urmare a fărămițării exploatațiilor agricole și creșterii autoconsumului în gospodăriile familiale;

– referitor la prețuri, este de remarcat discrepanța ce a fost creată între ritmul de creștere a prețurilor produselor agricole și cel al produselor industriale, accentuându-se fenomenul de “foarfece al prețurilor” în favoarea industriei. Fenomenul respectiv este dependent de politica de prețuri pentru agricultură în care prețurile la produsele de bază se stabilesc de către stat.

Fără inițiativă în domeniul cooperării verticale, lanțul ”producător agricol-moara-fabrica de pâine – magazin de desfacere” este mai puțin competitiv și pe total filieră, dar și pe fiecare verigă în parte. Ideal ar fi ca veriga producătoare (moara-fabrica de pâine) să coopereze cu fermierii asigurându-și prin contracte materia primă și să aibă acces direct la comercializarea produselor.

În cazul produselor de panificație de primă necesitate se poate realiza o politică de marketing cooerentă cu privire la asigurarea cu resurse materiale necesare producției, politica care trebuie să țină seama de următoarele aspecte:

– asigurarea cu cereale de calitate și la prețuri avantajoase atât pentru unitățile de panificație cât și pentru producătorii de cereale;

– crearea de canale de aprovizionare directe;

– aprovizionarea de la furnizorii cei mai apropiați;

– alegerea mijloacelor de transport corespunzătoare și stabilirea variantei optime de transport.

De asemenea unitatea va trebui ca pe viitor să se orienteze pentru folosirea optimă și în totalitate a mijloacelor din dotare și scăderii costului de producție.

În acest sens unitatea se va orienta către:

– eliminarea cheltuielilor suplimentare ca urmare a indisciplinei tehnologice, a consumurilor specifice mari, a pagubelor etc.

– sporirea salariilor numai în condițiile de eficiență economică și asigurarea unei dinamici superioare a productivității muncii față de dinamica fondului de salarii;

– reducerea cheltuielilor pe unitatea de produs prin reducerea stocurilor, creditelor și respectiv a dobânzilor acestora, lucru care s-a realizat în ultimii doi ani.

Pentru a realiza un marketing performant va trebui să pună accent pe:

– primirea comenzilor și punerea lor de acord cu producția și contractele perfecționate;

– realizarea efectivă a vânzărilor, depozitarea și ambalarea mărfurilor în magazinele de desfacere ;

– întocmirea unor documente primare referitoare la vânzări și transmiterea lor în timp util la compartimentele răspunzătoare de încasare a veniturilor provenite din vânzări;

– recepția produselor de fabricație și rezolvarea reclamațiilor din partea beneficiarilor;

– gospodărirea și utilizarea eficientă a depozitelor și mijloacelor de transport;

– studierea mai atentă a cerințelor consumatorilor.

Situația generală a societății este una stabilă pe întreaga perioadă supusă analizei, iar o îmbunătățire a acesteia se poate realiza și prin:

– management ”superior” care să conducă la organizarea mai bună a producției;

– creșterea productivității muncii;

– realizarea unor îmbunătățiri în cadrul serviciului (biroului) de marketing în care ar trebui făcute mai multe cercetări pe piață privind cererea de produse de panificație. Un compartiment bine venit care să permită menținerea pe piață a produselor de panificație la S.C.”Spicul” S.A. ar putea fi compartimentul de cercetare și proiectare a produselor noi care ar trebui să fie atent la ceea ce se întâmplă pe piață.

– creșterea calității făinii- după cum se știe, pâinea ar trebui să se fabrice numai din făină cu calități deosebite

– modernizarea tehnologiilor de fabricare- producție de calitate pentru a-și păstra cumpărătorii .