Politica DE Marketing A Sc

CAPITOLUL 1.

Abordări conceptuale privind politica de marketing a întreprinderii…………………..1

CAPITOLUL 2.

Piața vinului în România

2.1. Vița de vie, vinuri, vinuri spumante. Situație generală……………………….8

2.2 Clasificarea vinurilor…………………………………………………………12

CAPITOLUL 3.

Prezentarea generală a societății ASTESSE PRODUCTION………………………….15

CAPITOLUL 4.

Politicile de marketing la SC ASTESSE PRODUCTIION SRL

4.1 Politica de produs…………………………………………………………….21

4.2 Politica de preț………………………………………………………………..25

4.3 Politica de distribuție…………………………………………………………28

4.4 Politica promoționala…………………………………………………………30

Propuneri privind îmbunătățirea politicilor de marketing……………………36

CONCLUZII ……………………………………………………………………………42

BIBLIOGRAFIE

CAPITOLUL 1

ABORDĂRI CONCEPTUALE PRIVIND POLITICA DE MARKETING

A ÎNTREPRINDERII

Arta marketingului constă în a ști să planifici și să organizezi activitățile astfel încât oferta și consumul de produse să fie relativ echilibrate, cel puțin la produsele alimentare de bază. Reprezentând un mod de gândire și de acțiune în sfera pieței, marketingul realizează o acțiune sistemică a fluxului de activități ce leagă producția de consum. În viziune macroeconomică, consideră marketingul drept un ″instrument social grație căruia produsele materiale și cultura unei societăți sunt transmise membrilor săi″. În viziune microeconomică, în literatura franceză se arată că marketingul reprezintă ″ansamblul mijloacelor de care dispun întreprinderile în vederea creării, menținerii și dezvoltării piețelor lor″ (Jaques Lendrevie, 1974). În viziunea profesorului C. Florescu, ″marketingul reprezintă o concepție modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activități practice, programate și organizate prin utilizarea unor metode și tehnici științifice".

Necesitatea abordării tuturor problemelor într-o viziune de marketing a fost sintetizată foarte sugestiv de către Guy Serraf: ″întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac marketing″. Trecerea la economia de piață constituie astăzi singura soluție pentru redresarea, modernizarea și dinamizarea economiei noastre naționale. Practica mondială a demonstrat că într-o societate în care piața este liberă, sunt stimulate inițiativa, creativitatea, ingeniozitatea gospodărească și spiritul continuu întreprinzător, fără nici o restricție. În același timp sunt sancționate incompetența, gândirea închistată și rigiditatea. Tocmai în aceste condiții o contribuție de seamă în practica economică contemporană o aduce  marketingul. Acest nou concept a apărut din necesitatea de a soluționa o serie de probleme legate de organizarea rațională a mijloacelor unităților economice productive sau de servicii, pentru satisfacerea cerințelor pieții.

Politica de marketing a întreprinderii definește cadrul general de acțiune al acesteia, în vederea realizării întregii sale activități. Politica de marketing este alcătuită dintr-o sumă de strategii și instrumente concrete de acțiuni (tactici). Politica globală de marketing a întreprinderii este alcatuită dintr-un număr de patru politici de bază, și anume: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica promoțională.

Specialiștii consideră că politica de marketing a întreprinderii este determinată, în mod hotărâtor, de două categorii distincte de factori: factori exogeni (cererea de produse, practicile comerciale, concurența, tehnologia, legislația, etc) și factori endogeni (produsul, prețul, plasarea și promovarea).

Se apreciază, atât în teorie cât și în practică, că strategia de piață reprezintă elementul central al politicii de marketing al întreprinderii. De asemenea, în condițiile actuale, în cadrul întreprinderii este absolut necesară elaborarea unei strategii de piață care să răspundă cerințelor mediului extern al acesteia și să valorifice optim resursele de care ea dispune. Ținând seama de importanța strategiei de piață pentru activitatea întreprinderii, aceasta reprezintă de fapt punctul de plecare în elaborare și fundamentarea tuturor celorlalte opțiuni strategice ale sale. În acest context, elementele în funcție de care sunt construite diversele tipuri de strategii de marketing se pot concretiza în: dinamica pieței, structura pieței, schimbările care au loc pe piață, exigențele pieței, nivelul competiției. Strategiile de piață elaborate și adoptate în activitatea firmei au un caracter dinamic, de asemenea, întreprinderea poate opta pentru formularea unei strategii unice pentru toate produsele și toate activitățile sale sau poate elabora strategii diferențiate pe produse sau grupe de produse. Elaborarea unei strategii de piață reprezintă o activitate complexă, care necesită competență, experiență, o buna cunoaștere a pieței și care are drept scop elaborarea unor decizii adecvate pentru întreprinderea în cauza.

Dezvoltarea analizei și stabilirea direcțiilor în politica de marketing se realizează prin elaborarea strategiilor pentru fiecare variabilă a mixului de marketing.

Conceptul de "mix de marketing" a fost introdus în anul 1964 de americanul Neil Borden și semnifică dozarea și manipularea coerentă și unitară a celor patru elemente variabile (produs, preț, distribuție și promovare) prin care întreprinderea acționează asupra pieței.

Întreaga politică de marketing a întreprinderii are ca nucleu strategia de piață, iar ca instrument de realizare a ei, mixul de marketing.

Elementele mixului de marketing sunt produsul, prețul, distribuția și promovarea. Strategiile adoptate de o întreprindere privind evoluția, dimensiunile și structura fiecărui element al mixului de marketing sunt cunoscute în literatura de specialitate sub denumirea de politici, și anume: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica de promovare.

Acțiunile marketingului mix se mișcă în macrocosmosul format din consumatori, situația generală a întreprinderii, concurență, legi și regulamente. Instrumentele marketingului nu actionează separat, ci într-o dependență organică, pe principiul conceptului de sistem; aceasta înseamnă că elementele componente se intercondiționează reciproc, păstrând un echilibru impus de strategia de marketing adoptată.

Marketingul-mix definește modalitatea de rezolvare a unei anumite probleme practice. El implică alegerea, combinarea și antrenarea resurselor întreprinderii, proporțiile, dozajul în care aceasta urmează a intra în efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi. Mixul de marketing poate fi definit ca instrument de realizare a politicii de marketing a întreprinderii, care constă dintr-o combinație unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru domenii distincte: produs, preț, distribuție și promovare. Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel ca în cadrul abordării actuale, importanța celor patru elemente componente-produs, preț, distribuție și promovare-variază în funcție de condițiile concrete ale transpunerii în practică a mixului. Mixul de marketing reprezintă „diferite niveluri aferente deciziilor de marketing ale întreprinderii la un moment dat”. Mixul de marketing poate fi privit și ca un vector cu patru dimensiuni, astfel:

Mixul de marketing = Produs x Preț x Distribuție x Promovare.

Fiecare dintre cele patru dimensiuni ale vectorului mix poate fi aleasă și manipulată în funcție de obiectivele pe care întreprinderea și le-a stabilit. Integrarea funcției de marketing în cadrul funcțiilor întreprinderii presupune desfășurarea unor activități specifice, cum ar fi: selecția personalului implicat în activitățile de marketing, elaborarea politicii și a strategiilor de marketing concrete, cuantificarea interdependențelor între activitatea de marketing și toate celelalte activități desfășurate în cadrul întreprinderii. Specialiștii consideră că politica de marketing a întreprinderii este determinată, în mod hotărâtor, de două categorii distincte de factori, și anume: factori exogeni și factori endogeni. În categoria factorilor exogeni se situează acei factori asupra cărora întreprinderea poate exercita un control mai redus și care sunt caracterizați prin eterogenitate; între acești factori putem include: cererea de produse, practicile comerciale, concurența, conjunctura, cultura, tehnologia, legislația, etc. În categoria factorilor endogeni se situează, de regulă, cei 4 P, și anume: produsul, prețul, plasarea și promovarea.

Potrivit abordării comerciale (de marketing), conceptul de aliment înglobează pe langă conținutul fizic al produsului (vin spumant) și ambalajul, prețul, eticheta, marca, locul de vânzare. Toate aceste componente dau și comunică valoarea produsului alimentar. În concepția de marketing, alimentul este un potențial de satisfacție ce trebuie înteles de eventualii cumpărători. Acest potențial se transformă în realitate, atunci când consumatorul cumpără și utilizează produsul. Dacă produsul alimentar dă satisfacție cumpărătorului și utilizatorilor, el trebuie să dea în egală măsură satisfacție distribuitorului (marja ridicată de profit) și producătorului care l-a realizat (rentabilitate, imagine favorabilă). La produsele alimentare revendicările consumatorilor se referă, în principal la: drepturile privind calitatea acestor produse, dreptul de informare asupra produselor, dreptul privind sănătatea și securitatea pe care trebuie să le asigure consumul acestora, dreptul de liber arbitru al consumatorului, înainte și după cumpărare. De obicei aceste revendicări sunt reunite cu alte obiective de natură politică, cum ar fi apărarea mediului sau o mai bună calitate a vietii. Abordate într-o manieră concretă, criticile consumatorilor privind produsele alimentare privesc deopotrivă atât calitatea, cât și distribuția, prețurile și promovarea acestora. De fapt, toate componentele mixului de marketing.

Astfel în ce privește prima componentă a mixului și anume, produsul, revendicările vizează: falsificarea, durabilitatea, condiționarea, ambalarea și compoziția (conținutul în coloranți, conservanți, ingrediente și aditivi sintetici). La cea de a doua componentă, distribuția, sunt vizate: adaosurile (marjele) excesive de preț, lungimea circuitelor, vânzările forțate (mai ales la domiciliu), metodele agresive de atragere a cumpărătorilor pentru vânzarea unor produse de slabă calitate. În ce privește prețul, subliniem: practicarea de prețuri ″de prestigiu″ pentru asa zisa ″cremă″ a societății sau de prețuri ridicate, invocându-se, pentru inducerea în eroare a consumatorilor, cunoscuta relație preț-calitate. În materie de promovare a produselor, revendicările privesc argumentele și invocațiile mincinoase, costul publicității (care ridică prețul). Tot aici intră și acea segmentare a pieței prin care – în spoturile publicitare – se exploatează diferențele economice și sociale dintre diferitele categorii de consumatori.

Mixul produsului este o combinație de tipuri de produse și de linii de producție. Problema extinderii unei linii de produse este una strategică. Există câteva motive care sunt luate în considerare atunci când întreprinderea pune problema măririi liniilor de produse sau a mixului de produs. Prin mărirea gamei de produse oferite, o întreprindere poate intra pe unul sau mai multe segmente de piață noi. Mixul de produs trebuie întrebuințat cu grijă. În orice moment, managementul firmei trebuie să știe exact, pentru fiecare produs pus pe piață care este volumul vânzărilor și profitul. De asemenea, trebuie să cunoască foarte bine produsele de același gen puse pe piața de concurență. Aceasta este o condiție excelentă pentru dezvoltarea unei strategii de marketing eficiente. Adăugarea de noi produse la portofoliul întreprinderii este o acțiune pozitivă și creatoare, pe care mulți manageri o găsesc mai ușoară decât înlăturarea produselor în declin. Fără o temein care sunt luate în considerare atunci când întreprinderea pune problema măririi liniilor de produse sau a mixului de produs. Prin mărirea gamei de produse oferite, o întreprindere poate intra pe unul sau mai multe segmente de piață noi. Mixul de produs trebuie întrebuințat cu grijă. În orice moment, managementul firmei trebuie să știe exact, pentru fiecare produs pus pe piață care este volumul vânzărilor și profitul. De asemenea, trebuie să cunoască foarte bine produsele de același gen puse pe piața de concurență. Aceasta este o condiție excelentă pentru dezvoltarea unei strategii de marketing eficiente. Adăugarea de noi produse la portofoliul întreprinderii este o acțiune pozitivă și creatoare, pe care mulți manageri o găsesc mai ușoară decât înlăturarea produselor în declin. Fără o temeinică fundamentare, extinderea liniei de produse poate genera o serie de efecte negative pentru firma.

Prețul reprezintă o variabilă complexă de marketing, cu ajutorul căreia se pot concretiza obiectivele strategice ale întreprinderii. În sens larg, prețul poate fi definit ca o remunerare a eforturilor întreprinderii. Dintre elementele mixului de marketing, prețul este singurul care se concretizează în realizarea de venituri, toate celelalte elemente (produsul, distribuția și promovarea), comportă efectuarea unor cheltuieli. Prin intermediul prețului, întreprinderea urmărește realizarea unor obiective printre care cele mai importante sunt:

Obținerea unei cifre de afaceri corespunzatoare țintelor pe care aceasta dorește să le atingă

Cucerirea unui anumit segment al pieței

Rentabilizarea activității desfășurate

O mai bună poziționare a unui produs

Hotărârea Guvernului României nr. 947/13 octombrie 2000, privind modalitatea de indicare a prețurilor produselor oferite consumatorilor spre vânzare reglementează modalitatea de indicare a prețului de vânzare (prețul final pentru o unitate sau o cantitate determinate de produs, incluzând taxa pe valoare adăugată și toate taxele suplimentare) și a prețului pe unitatea de măsură (prețul final, incluzând taxa pe valoare adăugată și toate taxele suplimentare, valabil pentru un kilogram, un litru) la produsele existente în suprafețele de vânzare, oferite de agenții economici consumatorilor, în scopul informării complete, corecte și precise a acestora și pentru a le permite compararea cu ușurință a prețurilor. Responsabilitatea indicării prețului de vânzare și a prețului pe unitatea de măsură îi revine vânzătorului. Ambele categorii de prețuri se exprima în lei, într-o formă clară, lizibilă și ușor de identificat.

Stabilirea prețului produsului se realizează după urmatoarele etape:

fixarea obiectivelor țintă ale întreprinderii

analiza structurii cererii

determinarea corelației între nivelul costurilor și cel al producției

studierea prețurilor concurenței

alegerea metodei de determinare a prețului

stabilirea nivelului final al prețului.

Indiferent de ce activități desfăsoară, orice agent economic trebuie să aibă în vedere că ceea ce oferă spre vânzare trebuie să fie de bună calitate. Dacă oferă spre vânzare un produs sau un serviciu care nu satisface pe consumator, atunci acesta se va vinde foarte greu, iar agentul economic, mai devreme sau mai târziu, va ajunge la faliment. Potrivit definiției date de Organizația Internațională de Standardizare, calitatea reprezintă ″ansamblul de priorități și caracteristici ale unui produs sau serviciu care îi conferă acestuia aptitudinea de a satisface cerințele exprimate sau implicite ale clientului″. Calitatea este mijlocul prin care agentul economic se poate diferenția de concurenții săi în aceeași măsură ca și inovația, noutatea sau gama sortimentală a produselor. Diferențierea prin calitate constă în a pune la dispoziția distribuitorilor, consumatorilor și utilizatorilor de produse cu caracteristici intrinseci superioare față de cele ale concurenței, creându-se pe această bază, importante avantaje concurențiale pe piață. Sistemul calitații, definit de I.S.O., reprezintă ansamblul de structuri organizatorice, responsabilități, proceduri, procedee și resurse, având ca scop aplicarea politicii calității. Acest sistem are rolul de a corela în mod unitar problemele de coordonare, concepție, execuție, evaluare, atestare și urmărire a modului de comportare în consum a calității în toate etapele ciclului de viață al produselor. A aprecia calitatea unui produs alimentar, înseamnă a face o judecată asupra valorii sale comerciale, gustative, nutritive, etc. Pentru aprecierea calității produselor, puterile publice naționale și comunitare au elaborat și pus în aplicare norme (standarde) și semne de calitate. Standardele definesc un nivel minim de calitate și permit alegerea obiectivelor și "transparența" produselor. Pentru aprecierea calității unui produs alimentar, consumatorul dispune de mai multe informații aflate pe eticheta care îl însoțește. De exemplu, pentru vin dispune de: numele soiului, anul recoltării, originea geografică, marca comercială, tipul, etc.

CAPITOLUL 2

PIATA VINULUI ÎN ROMÂNIA

2.1. VITA DE VIE,VINURI,VINURI SPUMANTE.

SITUATIE GENERALA

Definirea termenilor specifici pieței vinului se regăsește în Legea viei și vinului nr.244/2002.

Vinul,conform definitiei din Legea Viei si a Vinului nr.244/2002,este bautura obtinuta exclusiv prin fermentare alcoolica,completa sau partiala,a strugurilor proaspeti,zdrobiti sau nezdrobiti,ori a mustului de struguri.Taria alcoolica dobandita a vinului nu poate mai mica de 8,5% in volum.

Vinul spumant este un vin special – efervescent – care contine in stare de suprasaturatie CO2 de origine exclusiv endogena (obtinut prin fermentatie).

In ceea ce privește Organizarea Comună a Pieței Vinului, reglementată în Uniunea Europeană prin Reglementarea CEEnr1493/1999 si reglementarile in domeniu, conform Documentului de Poziție al României – Capitolul 7 Agricultura, Romania accepta acquis-ului comunitar in domeniu si solicita urmatoarele perioade de tranzitie :

O perioadă de tranziție de 4 ani, până la data de 31.12.2010, pentru inventarierea plantațiilor viticole și organizarea unui registru comunitar al acestora.

Inventarierea plantațiilor viticole și organizarea unui registru comunitar al acestora se va realiza după următorul grafic:

2002

Metodologia de inventariere a plantațiilor viticole, conform ordinului MAAP nr. 34/2000;

Promovarea și aprobarea ordinului MAAP privind ″declarația de sortiment viticol″;

Aprobarea proiectului de HG privind ″normele metodologice de aplicare a legii viei și vinului în sistemul organizării comune a pieței vitivinicole″ 2003-2006;

Inventarierea a circa 51.000 parcele din arealele viticole și realizarea registrului comunitar al acestora. 2007-2010;

Inventarierea a circa 51.000 parcele din care 49.000 parcele în arealele viticole și 2000 parcele situate în afara arealelor și realizarea registrului comunitar al acestora;

Realizarea necesarului de dotări sau infrastructură privind inventarierea plantațiilor viticole pentru activitatea inspecției de stat pentru Controlul Tehnic Viti-Vinicol și Oficiul Național al Denumirilor de Origine pentru Vinuri și alte Produse Viti-Vinicole;

Realizarea planurilor și hârtiilor cadastrale până la nivel de exploatație viticole, cu evidență pe parcelă și soiuri de viță de vie de către Oficiile Județene de Cadastru Geodezie și Cartografie și Direcțiile Generale pentru Agricultură și Industrie Alimentară;

La stabilirea graficului de lucru prezentat s-au avut în vedere:

Completarea legislației naționale în domeniul vitivinicol;

Realizarea unui volum foarte mare de lucrări de teren, care necesită personal numeric sporit;

Costuri mari impuse de asigurarea bazei materiale, realizarea planurilor și hărților cadastrale până la nivel de exploatație viticolă, cu evidența pe parcele și soiuri de viță de vie, în valoare de 40 milioane Euro.

perioadă de tranziție de 8 ani, până la data de 31.12.2014, pentru eliminarea din cultură a viilor de hibrizi direct producători. (R 1493/1999)

Perioada de tranziție de 8 ani este necesară pentru eliminarea din cultură a viilor de hibrizi direct producători impusă de R (EC) nr. 1493/1999, care prevede folosirea exclusivă a soiurilor nobile pentru vin, recomandate și autorizate la plantare recunoscute și admise în clasificarea varietăților de viță de vie, precum și a hibrizilor interspecifici rezultați prin încrucișari între Vitis Vinifera și alte specii ale genului Vitis.

În perioada 2003-2014 prin programele de restructurare și reconversiune se vor putea replanta anual circa 2000 ha cu soiuri nobile recomandate și autorizate prin înlocuirea viilor de hibrizi direct producători.

În stabilirea acestor etape, s-a avut în vedere:

– eșalonarea costurilor mari impuse de investițiile semnificative reprezentînd 190 milioane Euro pentru defrișare, replantare sau prime de abandon;

– opțiunea liber consimțită a producătorilor privați pentru renunțarea la cultura viilor de hibrizi direct producători.

Monitorizarea potențialului de producție viticola se asigură prin Inspecția de Stat pentru Controlul Tehnic Vitivinicol (ISCTV).

Potrivit prevederilor Legii viei și vinului în sistemul organizării comune a pieței vitivinicole, ISCTV acordă :

– drept de plantare nouă,

– drept de replantare,

– drept de plantare pe o rezervă de teren.

Folosirea dreptului de plantare se realizează prin eliberarea autorizației de plantare de către direcțiile generale pentru agricultură și industrie alimentară județene și a municipiului București.

La acordarea dreptului de plantare și a fondurilor pentru programele de restructurare se are în vedere obligativitatea existenței inventarierii plantațiilor viticole la beneficiarii care solicită aceste drepturi și fonduri.

Comerțul exterior cu vinuri nu este supus nici unei restricții. În relația cu Uniunea Europeană, la 22 martie 2001, Romania a semnat, la Bruxelles, Acordul Comercial cu Uniunea Europeană pentru vin și băuturi alcoolice distilate, sub formă de schimb de scrisori.

Pentru protejarea reciprocă și controlul denumirilor de origine a vinurilor și băuturilor alcoolice a fost convenit în anul 2001 un Acord cu Uniunea Europeană.

In baza Legii Viei și Vinului nr. 67/1997 și a Ordinelor nr. 71/1999 și nr. 107/1999 ale MAAP a fost organizată Inspecția de Stat pentru Controlul Tehnic Vitivinicol. Atribuțiile ISCTV sunt :

aplicarea legislației privind înființarea și defrișarea plantațiilor de viță de vie

controlul aplicării, prin laboratoarele autorizate, practicilor și tratamentelor admise în producerea vinurilor și altor produse vitivinicole și băuturilor alcoolice, în vederea comercializării;

exercitarea controlului tehnic în toate fazele producerii vinurilor și a celorlalte produse cu denumire de origine, precum și asupra eliberării documentelor necesare pentru atestarea calității produselor respective, înainte de comercializare;

executarea de expertize tehnice și analiză în domeniul realizării producției de struguri, vinuri și alte produse viticole (R.1493/1999)

Tot în baza Legii Viei și Vinului nr. 67/1997 și a Ordinului nr. 39/2001 al ministrului MAAP, a fost organizat Oficiul Național al Denumirilor de Origine pentru vinuri și alte produse vitivinicole (ONDOV), care are ca principală atribuție eliberarea autorizațiilor de producători de vinuri și denumire de origine și certificatelor de atestare a dreptului de comercializare a vinurilor denumire de origine.

Situația actuală

România este țara viticolă, membră din anul 1928, a Oficiului Internațional al Viei și Vinului. România este exportator tradițional de vinuri, recunoscute și apreciate pe piețele externe. Prin mărimea suprafețelor viticole și a producțiilor realizate, România se situează printre primele 10 țări viticole din lume.

În ultimii douazeci de ani patrimoniul viticol al României a scăzut de la 286,2 mii ha la 271,7 mii ha.

Suprafața de vii pe rod a crescut de la 240 mii ha în anul 1990 la 247,6 mii ha în anul 2004, ca urmare a creșterii suprafețelor cultivate cu vii hibride.

Producția de struguri de vin a înregistrat o ușoară creștere în anul 2004 față de 1999, de la 1251 mii hl la 1737 mii hl.

În anul 2004, producția de struguri pentru vin s-a cifrat la 1172,4 mii tone, iar producția de vin la 5455 mii hl. Consumul a înregistrat o ușoară scădere situandu-se la nivelul a 22,7 l/capita/an.

Cu exceptia vinului de Cotnari, considerat a fi vin tradițional, vinurile românești de calitate superioară sunt vinificate ca soiuri pure. Clasificarea vinurilor după potențialul pe care îl au pentru obținerea de vinuri de masa, vinuri de calitate și vinuri speciale ca și condițiile generale de producere a acestora sunt stabilite la articolele 22 si 23 din Legea Viei și Vinului, în sistemul organizării comune a piețelor vitivinicole nr.244/2002. Această clasificare are la bază potențialul obișnuit al soiului de a da vinuri de un anumit nivel cantitativ. Potențialul este influențat de favorabilitatea pentru calitate a anumitor areale și în cadrul acestora, de condițiile climatice ale anului de recoltă.

Vinul, conform definiției din Legea Viei și a Vinului nr. 244/2002, este băutura obținută exclusiv prin fermentare alcoolică, completă sau parțială, a strugurilor proaspeți, zdrobiți sau nezdrobiți, ori a mustului de struguri. Taria alcoolică dobândită a vinului nu poate fi mai mică de 8,5% în volum.

2.2 CLASIFICAREA VINURILOR

VINURI DE MASĂ

Se obțin din soiuri de mare producție, cultivate în arealele viticole specializate în acest scop, din soiuri de masă cu functii mixte, din soiuri pentru vinuri de calitate. Vinurile de masă trebuie să aibă tăria alcoolică dobândită de minimum 8,5% în volum. Sub această tărie alcoolică, produsele nu pot fi puse în vânzare pentru consum sub denumirea de vin. Din categoria vinurilor de masă, face parte și vinul pelin.

VINURI DE CALITATE

Se obțin din soiuri cu însușiri tehnologice superioare, cultivate în arealele viticole consacrate acestei destinații, după o tehnologie proprie. Tăria alcoolică dobândită, fără adaos, a vinurilor de calitate trebuie să fie de cel puțin 10,5% în volum.

VINURI SPECIALE

Sunt obținute din musturi sau vinuri, prin aplicarea unor tratamente autorizate și caracteristici determinate de însușirile tehnologice ale materiei prime și de tehnologia folosită pentru producerea lor. Din categoria vinurilor speciale fac parte: vinurile spumante, vinurile spumoase, vinuri perlante și petiante, vinuri aromatizate, vinurile licoroase și de tip oxidativ.

VINUL SPUMANT

Este produsul cu conținut în dioxid de carbon de origine exclusiv endogenă, obținut prin fermentarea secundară a vinului apt pentru consum sau prin fermentarea naturală a mustului de struguri proaspeți care dezvoltă în sticlele în care este îmbuteliat ca produs finit o presiune de minimum 3 bari la temperatura de 20 grade Celsius. Dioxidul de carbon este în parte combinat sub diverse forme cu unii constituienți ai vinului, o altă parte este dizolvat în vin și o a treia parte se găsește în stare gazoasă în spațiul liber al buteliilor. La deschiderea buteliei și turnarea în pahar, vinul spumant produce o efervescență puternică și îndelungată ca urmare a degajării dioxidului de carbon sub forme de bule fine care produc o spumă abundentă ce se reface continuu la suprafața vinului de pahar.

Vinurile spumante se caracterizează prin buchet și aromă fină specifice lor, lipsite de nuanțe de oxidare, ca urmare a calității inițiale a vinurilor materie primă și a tehnologiei specifice aplicate. Din grupa vinurilor spumante face parte și vinul Muscat spumant.

În funcție de procesul tehnologic de obținere, vinurile spumante se clasifică în:

Vinuri spumante obținute prin fermentarea în butelii

Vinuri spumante obținute prin fermentarea în butelii și transvazate în rezervoare

Vinuri spumante obținute prin fermentarea în rezervoare

În funcție de conținutul de zaharuri reducătoare, vinul spumant se clasifică în :

extrabrut, cu un conținut în zahăr între 0-6g/l

brut, cu un conținut în zahăr între 6-15 g/l

extra sec, cu un conținut în zahăr între 12-20 g/l

sec, cu un conținut în zahăr între 17-35 g/l

demisec, cu un conținut în zahăr între 33-50 g/l

dulce, cu un conținut în zahăr de peste 50 g/l

VINUL SPUMOS

Este produsul cu conținut în dioxid de carbon de origine total sau parțial exogenă, obținut din vinuri apte pentru consum, care dezvoltă în sticlele în care este imbuteliat ca un produs finit o presiune de minimum 3 bari la temperatura de 20 grade Celsius. La deschiderea unei butelii cu vin spumos, dioxidul de carbon dispersat în vin sau dizolvat sub forma de acid carbonic, se degajă și formează spuma. La turnarea vinului în pahar, spuma este destul de voluminoasă, dar de cele mai multe ori, dispare într-un timp relativ scurt. Comparativ cu vinurile spumante, cele spumoase, prezintă o perlare mai redusă și mai puțin abundentă, iar bulele de gaz sunt mai mari și nici nu se aglomerează în acea stea fina de spumă la suprafața lichidului.

După conținutul în zaharuri, vinurile spumoase se clasifică în:

seci, cu un conținut în zahăr până la 12 g/l;

demiseci, cu un conținut în zahăr între 12,01-30 g/l;

demidulci, cu un conținut în zahăr de peste 30 g/l.

VINUL PERLANT

Este produsul cu un conținut în dioxid de carbon de origine total sau parțial exogenă, care dezvoltă în sticlele în care este îmbuteliat ca produs finit o presiune cuprinsă între 1 și 2,5 bari la temperatura de 20 grade Celsius. Tăria alcoolică dobândită a produsului este de minimum 7% în volum, iar tăria alcoolică totală de minimum 9% în volum.

VINUL PETIANT (denumire din limba franceză "petillant"- scânteietor)

Este produsul la care dioxidul de carbon este de origine endogenă și se obține prin fermentarea mustului în acratofoare. Dezvoltă în sticlele în care este îmbuteliat o presiune cuprinsă între 1 si 2,5 bari, iar la destuparea buteliei, vinul degajă bule de gaz fine, care scânteiază. Tăria alcoolică dobândită este de minimum 7% în volum, iar tăria alcoolică totală este de minimum 9% în volum.

CAPITOLUL 3

Prezentarea generala a societatii ASTESE PRODUCTION

S.C. ASTESE PRODUCTION S.R.L. este unul dintre cei mai importanți producători de bauturi din România, deținător al mărcii ANGELLI, lider pe piața vinurilor spumante cu o bogata experiență în producerea și comercializarea băuturilor alcoolice. Compania a luat ființă în 1994 și a crescut în permanență, volumul de vânzări ajungând la aproximativ 7 milioane sticle/an.

Imediat dupa lansarea vinului spumant Angelli s-au obținut rezultate foarte bune, un adevărat boom într-o piață nedescoperită până în acel moment. Succesul a încurajat compania să diversifice gama de produse, pentru a satisface toate gusturile consumatorilor. Compania s-a specializat în producerea și imbutelierea de vinuri spumante, vermuturi, aperitive și lichioruri.

SC Astese Production SRL a cumpărat licența de îmbuteliere de la Bersano-Riccadonna, și astfel produce vermutul Riccadonna în Romania.

Compania funcționează din 1994 și se ocupă cu fabricarea băuturilor alcoolice vinuri spumante cockteil-uri, vermuturi, lichioruri. Până în 1999 a funcționat în Craiova, iar începând cu luna octombrie 1999, Astese a început să producă într-o nouă fabrică situată la intrarea în București, în partea de NV a orașului, în apropierea autostrăzii București-Pitești, pe bulevardul Iuliu Maniu. Noua fabrică este construită pe o suprafață de 24.000 mp, din care 10.000 mp acoperiți. Echipamentele de procesare a vinului constau în peste 10.000 hl de capacități inoxidabile, mașini de răcire moderne, filtre de toate tipurile și echipamente de tratare a apei pentru osmoza reversă, precum și cinci linii de îmbuteliere structurale: două linii îmbuteliere pentru băuturi carbogazoase (vin spumant și vin spumos); două linii pentru băuturi liniștite (vin, vermut, lichior); o linie pentru format mignion (40-50 ml).

Fabrica este dotată cu autoclave de 2.500 hl capacitate, pentru procesarea și producerea vinului spumant.

La sfârșitul anului 2003, Astese Production devine parte integrată a concernului german Henkell & Söhnlein, producătorul numarul unu de vinuri spumante din Europa.

Grupul Henkell & Söhnlein are facilități de producție în țări ca: Germania, Austria, Ungaria, Cehia, Slovacia, Polonia și Franța. Principalele mărci ale concernului german sunt: Henkell Trocken, Söhnlein Brilliant, Deinhard, Rüttgers, Fürst von Metternich, Wodka Gorbatschow.

Pozitia pe piața și Structura Forței de Vânzare

În domeniul vinurilor spumante, produsele ANGELLI sunt lider incontestabil la nivel național, cu o cotă de piață de peste 55 %. Și intentionează să mențină poziția actuală printr-o politică agresivă de marketing. Pentru vermut, ANGELLI este principalul competitor al liderului de piață, cu o cota de aproximativ 25 %.

Prezența produselor noastre în punctele de vânzare este de peste 50 % raportată la totalul punctelor de vânzare. În punctele de vânzare cheie (care asigură peste 70% din totalul vânzărilor), Angelli are o prezență de peste 85 % pentru sortimentul de bază.

În 1997, ASTESE PRODUCTION SRL a creat o rețea proprie de vânzări indirecte, formată din Area Sales Manager, Key Account Managers și Merchandisers în sprijinul celor peste 100 de distribuitori din toata țara, care garantează distribuția produselor ANGELLI, chiar și în cel mai mic sat. Toate aceste eforturi sunt susținute intens de investiții importante în publicitate, orientate în special pe televiziune și radio și în mod secundar pe evenimente, oferte promoționale și concursuri.

Compania a obținut în 2006, un profit brut de 10,2 milioane de lei (3,22 milioane de euro), de aproape două ori mai mult decât în anul precedent. În 2005, firma a realizat un profit brut de 4,3 milioane de lei (1,34 milioane de euro). În același timp, a înregistrat o creștere a cifrei de afaceri cu aproximativ 13%, de la 18 milioane de lei (5,5 milioane de euro), în 2005, la 20,7 milioane de lei (6,34 milioane de euro), în 2006, potrivit datelor firmei, iar pentru acest an conducerea Astese estimează o creștere a cifrei de afaceri cu 10%.

La ora actuală personalul companiei este compus din 90 de angajați, dintre care 25 de angajați sunt pe linia de producție: preparare, îmbuteliere și depozitare produse finite.

Întreprinderea dispune de:

secția de preparare (depozitul de vinuri), care este dotată cu vase de preparare, prevăzute cu agitatoare, vase de stocaj al produselor semifabricate, cu rezervoare de 2 si 5 vagoane (50.000 litri)

secția de fermentare prevazută cu rezervoare în care se află acele amestecuri de tiraj

depozitul de materie primă și materiale (zahăr, esențe, etichete, sticle și alte materiale necesare ambalării)

secția de îmbuteliere prevăzută cu patru linii de îmbuteliere:

1. linia de spumante și cockteil-uri;

2. linia de aperitive și vermut;

3. linia de spumante magnum (1,5 litri);

4. linia de lichior-uri;

5. linia de mignioane, care se folosește rar, pentru sticlele de 0.04 litri în care se îmbuteliază aperitive, vermut și lichior-uri destinate în special pentru avioane

laboratorul care este foarte bine dotat, încât să acopere cu aparatura respectivă toate analizele cu privire la alcool, extracte, aciditate, culoare, stabilitate tartrică, dar și determinări microbiologice, cu cel mai bun aparat, un multianalizator, numit FOS, aparat de stabilitate tartrică, aparat de stabilire a alcoolului cu antrenare de vapori.

Metoda de obținere a vinului spumant este metoda charmat (fermentația la rezervor). Gama de produse din fiecare sortiment este destul de bogată.Acestea se regasesc în Anexa nr. 1. Vinurile îmbuteliate sunt vinuri autohtone, produse la Panciu, Dragășani, Iași, Murfatlar, Medgidia, iar în acest an s-au folosit și vinuri din Italia, vinuri seci. Achiziționate ca vinuri brute ele sunt supuse la tratamentele specifice fiecărei băuturi. Vinurile achiziționate și folosite sunt vinuri albe, dar se folosesc și vinuri roșii pentru Kir și Cherry. Capacitatea de stocaj este de 1.550.000 l, iar fermentarea și stabilizarea tartrică a vinurilor se face în autoclave. În cele ce urmează vom prezenta mai întâi caracteristicile celor mai apte vinuri materie:

să fie complet seci, acide, ușoare, să aibă culoare alb-verzui, să fie armonioase la gust și aromă, fără astrigență și amăreală, să fie sănătoase și fără defecte de: miros, gust și culoare;

se apreciază în mod deosebit prospețimea, fructuozitatea pronunțată, caracterul de vin neutru. Soiurile aromate sau cu caracter pregnant de un anume soi, nu dau spumante de calitate.

Caracteristici fizico-chimice ale vinului materie primă:

tăria alcoolică cuprinsă între 0 și 11 vol.%;

aciditatea totală între 5 si 7 g/l exprimată în acid sulfuric;

extractul nereducator între 16 si 18 g/l la vinurile albe și 18-20 g/l la cele roșii;

conținutul în metale grele maximum 10 mg/l;

dioxid de sulf liber 15-20 mg/l, iar bioxid de sulf total maximum 100 mg/l;

pH intre 2,9 si 3,2;

se recomandă ca vinul materie primă pentru spumant să nu conțină bacterii lactice și acid malic în exces (peste 2 g/l).

Se cere ca aceste vinuri sa se limpezeasca rapid si sa fie usor de stabilizat in scopul mentinerii capacitatii de spumare si a finetii aromelor. Vinul ca atare se conditioneaza, se face tirajul de vin cu amestec de drojdie si zaharul aferent presiunii de 6 bari. Se duce pina la la 20 grade C timp de 3-4 zile pina cand presiunea ajunge la 6 bari,dupa care se raceste la -3 grade Celsius.Se controleaza stabilitatea tartrica si se face corectia finala in functie de sortimentul dorit.

Capacitatea de productie a spumantelor este de 8.000-10.000 de sticle/zi,a vermuturilor si aperitivelor de 7.000-8.000 sticle/zi,iar la lichioruri de 4.000 sticle/zi. Toate spumantele au 0.75 litri,dar sunt si imbutelieri speciale in sticle de 1.5 litri la sortimentul Cuveé si President.Sticla Blanc de Blanc are 0.75 litri,dar este o sticla mata care a avut un impact foarte mare pe piata cu vanzari record.Cockteil-urile se imbuteliaza in sticle de 0.75 litri,aperitivele si vermuturile in sticle de 1 litru,iar lichiorurile in sticle de 0.7litri.Specificul procesului tehnologic la prepararea vinului spumant reclamă folosirea unor butelii speciale, cu pereții groși, netezi la interior și rezistente la presiunea la minimum 17 atm. La acest tip de vin se folosesc în exclusivitate numai buteli noi, deoarece este cunoscut că prin refolosire se micșorează rezistența la presiune, datorită suportării unor presiuni mari, prelungite. Din aceste cauze se pierde într-o anumită măsură si elasticitatea.Forma actuală a buteliei corespunde cerințelor pe care le reclamă operația de remuaj, având trecerea lină de la corpul la gâtul buteliei. Fundul buteliei are o cavitate de 4,5 cm, pentru a le putea stivui în poziție suprapusă, în mod etajat pe 5-6 rafturi, cele din etajul superior cu gâtul în jos, în cavitatea buteliilor și în rândul inferior.
Gâtul este întârit cu un inel de care se ancorează agrafele sau coșulețele după dopuire, pentru a le asigura contra presiunii din interiorul buteliei.În ceea ce privește culoarea, buteliile trebuie să fie de culoare verde închis sau măsliniu, transparente pentru vinul spumant alb și semialbe pentru vinul spumant rozé. Pe acest fond de culoare verde și semialb sunt vizibile destul de ușor depunerile formate prin fermentația a doua și gradul de limpiditate.Înainte de a fi etichetate, buteliile degorjate cu vin spumant se depozitează în stive, în poziție culcată, pe 22 niveluri, pe loturi, timp de circa 30 zile pentru omogenizarea licorii de expediție cu vinul spumant și supravegherea atentă a calității.Se recomandă pentru vinul spumant de o calitate deosebită, prelungirea perioadei de omogenizare și control, până la 2-3 luni. Încăperea respectivă se cere a fi ferită de lumina zilei și să aibă o temperatură scăzută și relativ constantă, cuprinsă între 12 și 15°C.Scopul acestei păstrări este o mai bună asamblare a licorii cu vinul și depistarea unor neajunsuri ca: slăbirea coșulețului, modificarea culorii vinului, apariția unor depuneri, impurități etc.În această perioadă de liniște, se restabilește buchetul și armonia gustului, care au fost deranjate în timpul degorjării.În afară de aceasta, se dă posibilitatea să se vadă dacă vinul spumant rămâne limpede, având în vedere că sunt cazuri când apar tulburări, depuneri, impurități, cioburi sau scurgeri din butelii.

Se are în vedere sistemul de etichetare și ambalare: manual, semimecanizat sau mecanizat și tipul de ambalaj folosit: cutii de carton, lăzi de lemn sau containere feroviale. În funcție de sistemul adoptat, precum și de gradul de dotare tehnică, se prevăd spațiile de producție și culoarele de circulație.Operația de etichetare se execută astfel: buteliile corespunzatoare din punct de vedere calitativ, din stiva de control, se trec la linia de etichetare sau pe bandă, se șterg la exterior, se invelește gâtul cu o foiță de staniol de culoare aurie, apoi se aplică un guler special cu denumirea întreprinderii producatoare.
Pe butelie se lipește eticheta care trebuie să cuprindă în mod obligatoriu, următoarele mențiuni:

denumirea produsului finit;

metoda de preparare;

tipul;

volumul minimal al conținutului, în ml;

pe verso, data etichetării și schimbul de lucru din secția respectivă;

tăria alcoolică(%vol. aclool).

Etichetele și gulerele se lipesc cu clei de amidon, cu adaos de 2% formol, pentru a se preveni mucegăirea.Buteliile etichetate se usucă în mod natural sau cu ajutorul unor tuneluri cu aer cald sau cu raze infraroșii, se șterg apoi bine și se preambalează în foiță satinată.

CAPITOLUL 4

POLITICILE DE MARKETING LA SOCIETATEA COMERCIALA "ASTESE PRODUCTION" SRL

4.1. POLITICA DE PRODUS

Produsul reprezintă un element al mixului de marketing de o deosebită importanță pentru întreprindere; un instrument util practicării unui management performant. Practica evidențiază faptul că politicile de produs se cuplează cu piețele țintă, formând cuplurile „produs–piață”, prin intermediul cărora se transpun în realitate obiectivele strategice ale

întreprinderilor.Marketingul este asociat, în primul rând, cu promovarea, publicitatea

sau cu prețurile; produsul fiind considerat ca făcând parte dintr-un plan secund, cu toate că importanța acestuia este esențială în ceea de privește demersurile de marketing ale întreprinderii. Produsul reprezintă, de fapt, nucleul central al oricărei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea întreprinderii vizate; prin intermediul produsului întreprinderea poate acționa și influența piața pe care își desfășoară activitatea. Politica de produs vizează nu doar produsele existente ci și diversificarea gamelor sortimentale, noile produse pe care întreprinderea dorește să le realizeze și cu care dorește să răspundă cerințelor consumatorilor etc. Deciziile care vizează produsul, respectiv politica de produs reprezintă o componentă importantă a politicii globale a

intreprinderii Prin politica de produs, firma își stabilește principalele orientări strategice și modalitatile tactice de comercializare a lor: nivelul calității, gradul de diferențiere față de produsele concurenței, gradul de diversificare și de înnoire. Componentă de bază a mixului de marketing, politica de produs presupune numeroase și complexe activități care conturează, în esență, și conținutul acesteia. Astfel, teoria și practica întreprinderilor moderne consacră, ca activități distincte, implicate în definirea conținutului politicii de produs:

Cercetarea produsului – componentă a studiilor de marketing, presupune o serie de analize referitoare la calitatea produselor sau serviciilor, circulația acestora, comportarea lor în consum, etc.

Strategiile de produs – direcțiile în care întreprinderea urmează să-și mobilizeze resursele materiale și umane în vederea realizării indicatorilor de plan.

Activitatea de inovație – care poate să imprime o orientare ofensivă în politica de produs a întreprinderii. În domeniul politicii produsului se pot stabili o serie de alternative de modelare a produsului, de adoptare a unor strategii de diferențiere sau de diversificare ce pot imprima unui produs un mai mare grad de atractivitate, de competitivitate, de eficiență.

Modelarea produsului – ansamblul de activități ce conduc la individualizarea produsului sau serviciului întreprinderii, dar nu în sens strict tehnologic, ci în sens economic.

Asigurarea legală a produsului – constituie ansamblul de acțiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor.

Pentru înțelegerea noțiunii de produs trebuie pornit de la ideea ca acesta corespunde unui ansamblu de bunuri sau de servicii mai mult sau mai putin diferențiate, dar între care există un ridicat grad de substituire.

Orice bun sau serviciu care trece printr-un ciclu de viață, trebuie să corespundă continuu preferințelor clienților care îl cumpără. "Cariera" unui produs este supusă unor numeroase influențe precum: experiența întreprinderii care îl produce, poziția principalilor săi concurenți, apariția unor produse de substituție, evoluția gusturilor, nevoilor și dorințelor consumatorilor.Întreprinderea caută întotdeauna să-și definească produsele în funcție de ceea ce doresc clienții și în funcție de raportul cost/beneficiu obținut de aceștia din ceea ce cumpară. Produsele sunt văzute ca soluții la probleme sau ca elemente de îmbunătățire ale stilului de viață al consumatorilor ori a bunăstării lor generale. Această filozofie ar trebui să se aplice, cu aceeași rigoare, tuturor mediilor de piață, fie în domeniul bunurilor industriale, fie al celor de larg consum.

Aceasta implică, în mod clar, că întreprinderea înțelege pe deplin ce anume îl satisface pe consumator, atât în ceea ce privește beneficiile tangibile obținute, cât și în privința avantajelor intangibile, mai greu de cuantificat. Produsul se poate considera drept o combinație între trei elemente distincte. Primul element îl constituie produsul de bază, care rezolvă o problemă a consumatorului și satisface o nevoie, îndeplinește o anumită funcție. Produsul de bază este cel care oferă beneficii consumatorului.Al doilea element îl constituie produsul efectiv, care cuprinde trăsăturile tangibile asociate cu produsul de bază, care sunt destinate să ofere beneficiile dorite în cel mai eficient mod. Aceste trăsături sunt foarte importante în diferențierea produselor de cele ale concurenței. Trăsăturile produsului efectiv sunt: ambalajul, culoarea, gustul, mirosul, materiile prime, accesoriile, design-ul, caracteristicile acestuia.Iar al treilea element îl constituie produsul lărgit, format în jurul produselor de bază,care devine mai generos prin oferirea de servicii și avantaje suplimentare. Caracteristicile intangibile oferă beneficii psihologice care imbunătățesc valoarea produsului de bază și a celui efectiv în viziunea consumatorului. Trăsăturile intangibile devin principala preocupare a activităților concurenței. Consumatorii tind să considere produsul ca un pachet de avantaje care le satisface nevoile. Când crează un produs, întreprinderea trebuie să identifice mai întâi nevoile de bază pe care produsul le satiface, apoi să proiecteze produsul efectiv, în final, să găsească modalități de îmbunătățire pentru a crea pachetul de avantaje care să-l satisfacă pe cumparator. Diferențierea se poate face prin atributele produsului- calitate, design, ambalaj, caracteristici merceologice – în special aceste atribute la care se anticipează că vor acționa în mod diferențiat segmentele de consumatori. Un rol esențial în diferențierea produselor îl joacă imaginea produsului dată de modul de percepere a unuia sau mai mulți consumatori. Imaginea produsului este reflectarea acestuia în reprezentările mentale ale consumatorului, generate de atitudini și opinii. Imaginile sunt valori subiective care se suprapun utilității unui produs ca funcție de satisfacerea nevoilor și care au o putere de atracție deosebită determinând actul de cumparare. Lansarea unui produs cu caracteristici noi este una dintre cele mai eficiente strategii concurențiale. Pentru a identifica noi caracteristici și a decide care dintre ele trebuie adăugate produsului este nevoie de a stabili cât de mult sunt dispuși consumatorii să plătească pentru fiecare caracteristică. Se vor alege acele variante care valorează cel mai mult pentru cumpărători în raport cu costurile pe care trebuie să le suporte consumatorul și care vor îmbunătăți în mod real poziția concurențiala a produsului. Multe companii au transformat calitatea într-o arma strategică. Calitatea strategică presupune obținerea unui avantaj în fața concurenței prin oferirea în mod constant de produse și servicii care satisfac mai bine nevoile și preferințele legate de calitate ale consumatorilor. Calitatea înseamnă absența defectelor. Managementul calitații totale nu presupune atât descoperirea și corectarea defectelor, ci prevenirea apariției acestora, prin îmbunătățirea valorii oferite consumatorului. În prezent calitatea a devenit o necesitate impusă de concurență, o șansă de valorificat. Calitatea este un instrument de poziționare foarte important. Ea reprezintă capacitatea unui produs de a-și îndeplini funcțiile. În această noțiune se include: durabilitatea, siguranța, precizia, ușurința în utilizare. Deși, unele din aceste atribute pot fi măsurate în mod obiectiv, din punct de vedere al marketingului calitatea trebuie măsurată și prin prisma percepției consumatorilor.

Design-ul produsului reprezintă o puternică armă concurențială în arsenalul de marketing al unei companii. Un designer bun ține cont de felul în care arată produsul, dar de asemenea, creează un produs care este ușor, sigur, simplu, economic de fabricat și distribuit. Un designer reușit contribuie la creșterea utilității produsului și nu implică doar aspectul acestuia. Deciziile referitoare la elementele specifice ale design-ului sunt legate de ambalaj, mărime, formă, culoare, materiale. Trebuie să fie luate pornind de la ideea că un design bun atrage atenția, îmbunătățește performanțele produsului, reduce costurile și oferă produsului un puternic avantaj concurențial pe piață. Ambalajul îndeplinește o funcție vitală pentru majoritatea produselor. Produsul și ambalajul sunt deseori inseparabile. Deși funcția inițială a ambalajului a fost protejarea produsului, în ultimul timp, mulți factori au facut ambalajul un instrument important de marketing.

În prezent consumatorii sunt dispuși să platească ceva mai mult pentru comoditate, aspectul și prestigiul unui ambalaj. În unele cazuri ambalajele reprezintă singura tehnică de atragere a consumatorului. O ambalare reușită determină recunoașterea automată de către consumator a producatorului sau mărcii. Importanța în economia produsului, de data aceasta, de ordin nematerial este marca. Dacă întreprinderea tratează marca numai ca un nume, va pierde esența întregului proces de adoptare a mărcii. Provocarea constă în a dezvolta mesajele, înțelesurile pe care le transmite o marcă.

Cunoscând cele patru componente ale mărcii – atributele, avantajele, valorile și personalitatea – compania trebuie să aleagă componența pe care va constitui identitatea mărcii. Marcarea este o parte excepțional de importantă a strategiei de produs, care oferă beneficii atât consumatorului cât și producătorului deopotrivă. Pentru cumparator numele de marcă: transmite ceva despre calitatea produsului; determină creșterea eficienței cumpărăturilor; este o garanție a calității pentru produsele noi. Pentru furnizori numele de marcă ușurează munca acestora de a prelua comenzile sau de a detecta problemele; și marca de comerț a furnizorului oferă protecție legală pentru atributele unice ale unui produs; ajută furnizorul să-și creeze o clientelă fidelă; ajută furnizorul să segmenteze piața; poate permite obținerea unor prețuri superioare datorită valorii pe care o acordă consumatorii siguranței conferite de marcă; poate oferi o economie de scară în promovare dacă marca se aplică unei game largi de produse.Un producător trebuie să-și definească bine strategia generală de adaptare a mărcii, deoarece acesta are un impact enorm asupra politicii de produs.

4.2. POLITICA DE PREȚ

Prețul reprezintă una din cele mai importante variabile pe care le pot controla specialiștii în marketing. Alături de produs, prețul se înscrie între elementele fundamentale ale politicii de marketing. Ca element al mixului, prețul poate fi folosit de către întreprindere într-o manieră specifică, prin intermediul prețului putându-se fructifica condițiile pe care le oferă piața în scopul unei finalizări eficiente a activității economice. Desigur, locul prețului în mixul de marketing diferă în funcție de natura pieței pe care actionează întreprinderea. În accepțiunea de marketing, prețul este conceput ca un element în poziționarea produsului care face o declarație consumatorilor potențiali în legatura cu natura, calitatea și caracteristicile competitive ale produsului pe care îl va achiziționa. În marketing, prețul reprezintă un element al mixului de marketing, aflat într-o corespondență permanentă cu celelalte: produsul, distribuția și promovarea dar și un element acorporal al produsului. Prețul este, înainte de toate, variabila care justifică însăși existența schimbului și, în termini monetari, variabila care generează venituri pentru vânzător, toate celelalte variabile (produsul, distribuția și promovarea) generând cheltuieli. Prețul pe care interprinderea ar trebui să îl practice depinde de numeroși factori, ce includ condițiile economice, mediu concurențial, gradul de dezvoltare a sistemlui de vânzare și de legile și reglementările în domeniu.

Ultima perioadă indică o tendință generală de creștere a rolului prețului în politica de marketing a întreprinderilor.

Prețul însuși oferă consumatorului o imagine asupra a ce trebuie să aștepte de la un produs. Alegerea unui preț mic nu înseamnă automat o vânzare mai rapidă, deoarece consumatorii consideră produsul respectiv slab calitativ. Un nivel susținut al reclamei poate crea o imagine de marcă ce poate justifica un preț ridicat, însă și un preț mare aduce fondurile necesare unei campanii publicitare susținute.

Prețul trebuie tratat ca o variabilă tactică, însă are și o importanță decisivă pentru succesul oricarui plan de marketing, și de aceea, trebuie tratat și ca un subiect strategic. Stabilirea prețului reprezintă un element important de câștigare a unei poziții competitive pe piață. Întrucât prețul reprezintă obiectul numeroaselor legi și reglementări, atât la nivel național cât și la nivel internațional, politica de marketing a întreprinderii trebuie să fie coordonată cu restricțiile legislative existente în domeniul producției și comerțului de vinuri .

Politica de preț poate fi definită ca o "decizie sau o serie de decizii" luate de conducerea firmei, bazate pe analiza prealabilă a costurilor și a situației pe piață (intensitatea cererii, dimensiunea pieței, nivelul prețurilor, competiția) și având ca scop de a se realiza un anumit obiectiv ori un set de obiective (un anumit volum de vânzare, un anumit profit, o anumita încasare) în cadrul unui plan general de acțiune. Prețul se subordonează obiectivelor concrete ale întreprinderii, iar în condițiile în care aceasta cunoaște piața pe care va acționa, respectiv poziția pe care o va ocupa pe piața respectivă, întreaga strategie de marketing a întreprinderii, incluzând aici, bineînțeles, componenta preț, se va dezvolta în concordanță cu cerințele pieței. Obiectivele pe care întreprinderea le urmărește pot fi diverse, ele putând fi stabilite în funcție de o multitudine de

factori și de elemente concrete. Astfel, între principalele obiective ale

întreprinderii se situează:

maximizarea profitului, care reprezintă, în cele mai multe cazuri,

principalul obiectiv al întreprinderii;

maximizarea veniturilor, a vânzărilor sau a cotei de piață;

îmbunătățirea imaginii produselor oferite pe piață;

contracararea concurenței;

supraviețuirea etc.

Obiectivele întreprinderii se realizează nu doar prin intermediul prețului, ci și cu ajutorul tuturor celorlalte elemente și instrumente ale marketingului. Însă, în multe situații concrete, stabilirea unei strategii de preț adecvate condițiilor de piață în care întreprinderea acționează are o importanță deosebită în asigurarea succesului.

În realitate, determinarea prețului este o operațiune extrem de delicată, ce se realizează în funcție de trei elemente esențiale:costuri, cerere, concurență, fiecare dintre acestea acționând în mod diferit asupra procesului de stabilire efectivă a prețului, în funcție de obiectivele urmărite.Modalitatea concretă, efectivă de determinare a prețului se diferențiază de la o întreprindere la alta: unele întreprinderi își fixează prețurile doar în funcție de concurență, altele în funcție de suma costurilor.Politica de preț a întreprinderii poate fi transpusă în practică printr-o serie de strategii concrete, adecvate specificului pieței pe care întreprinderea acționează.

Societatea ASTESE PRODUCTION optează, în general, pentru practicarea unor prețuri rezonabile, iar principalul element și singurul de care se ține seama în strategia politicii de preț îl reprezintă puterea de cumpărare a consumatorului.

.

Nivelul prețurilor este criteriul dominant al strategiei de preț. Orice invocare a prețului privește, în primul rând, nivelul acestora. Concret, se poate opta pentru o strategie a prețurilor înalte, a prețurilor moderate sau a prețurilor joase. Pe de altă parte, pentru a lansa noi produse pe piață este nevoie de un preț care să atragă cumpărătorii. Astese Production practică prețuri la niveluri diferențiate, în funcție de piața unde își va desface produsele. Prețurile practicate de catre soceietatea ASTESE PRODUCTION se regăsesc în anexa nr.2.

4.3. POLITICA DE DISTRIBUȚIE

Distribuția este un element important al mixului de marketing și este definită ca fiind "totalitatea activităților prin care bunurile materiale sunt aduse de la producător la consumator" sau, cu alte cuvinte, cuprinde "totalitatea activităților care au loc în spațiul și timpul care separă prestatorul de servicii de consumator". Politica de distribuție cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanțele întreprinderii, iar obiectul acesteia îl constituie "finalitatea actelor de vânzare-cumpărare în ceea ce privește alegerea celor mai indicate canale de distribuție cât și opțiunea pentru ruta optimă a mișcărilor produselor".

Distribuția reprezintă o variabilă strategică de o deosebită importanță pentru întreprindere. În condițiile actuale, a avea un produs „bun” nu mai este suficient. Satisfacerea consumatorului reclamă prezența produsului la locul, momentul și în forma dorită de acesta. Aducerea produsului „în fața” consumatorului este realizată prin intermediul activității de distribuție, care realizează legătura între o producție din ce în ce mai concentrată și un consum din ce în ce mai fragmentat.

Un canal de distribuție este o întreprindere sau un set de întreprinderi independente implicate în transmiterea produsului la consumator sau o combinație de utilități și funcțiuni asigurate de întreprinderile ce constituie itinerarul deplasării produselor din punctele de producție în cele de consum.

Dezvoltarea sistemului de distribuție începe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a intermediarilor. Utilizarea intermediarilor sporește eficiența activității de comercializare, mai precis de punere a mărfurilor la dispoziția consumatorilor vizați și accesibilitatea acestora la bunurile necesare. Intermediarii, datorită contactelor stabilite, a experienței, a specializării și a dimensiunii activităților pe care le desfășoară, conferă întreprinderilor producătoare posibilități mult mai numeroase de valorificare a produselor lor decat vânzarea directă a acestora.

Canalele de distribuție pot fi caracterizate prin numărul de niveluri. Nivelul reprezintă orice verigă care depune efort în aducerea produsului și a producătorului mai aproape de consumatorul final. Numărul nivelurilor (intermediarilor) descrie lungimea canalului de distributie. Alegerea canalului de distribuție este o decizie importantă pe care

trebuie să o adopte întreprinderea, aceasta având implicații atât asupra vânzărilor cât și a costurilor, pe o perioadă îndelungată. Canalul de distribuție va influența celelalte variabile de marketing, și reciproc.

Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea tipurilor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse și servicii constituie decizii de marketing de maximă importanță cu efecte pe termen lung, care țin de domeniul strategiei de marketing. Strategia de distribuție vizează în egală masură canalele de distribuție și selectarea partenerilor, corelate cu strategia de piață a întreprinderii și cu celelalte componente ale mixului de marketing. Ca și celelalte strategii de marketing, ea reprezintă un set de opțiuni referitoare la dimensiunile canalului, amploarea distribuției, gradul de participare a întreprinderii, gradul de control asupra distribuției și gradul de elasticitate a canalului de distribuție.

. Produsele ANGELLI sunt prezente în peste 50.000 de puncte de vânzare răspândite în întreaga țară.

4.4. POLITICA PROMOTIONALA

Politica de promovare reprezintă un element important al politicii globale de marketing a întreprinderii. În prezent, nu mai este suficient să produci; produsul trebuie să fie cunoscut de consumatori și să aibă o bună imagine în rândul acestora, existența și dezvoltarea întreprinderii aflându-se într-o strânsă relație cu performanța activității promoționale desfășurate. Publicitatea este o formă de comunicare pe care marketingul o utilizează sub forma unui instrument promoțional.Pentru a-și atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, în drumul său către consumator, un traseu amplu și complex. Este necesar ca ținta vizată să vadă, să citească, să fie interesată de mesajul respectiv, să dorească să experimenteze produsul sau serviciul care face obiectul publicității etc.

În alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie să se țină seama nu numai de obiectivele promoționale ce urmează a fi atinse, ci și de etapa din ciclul de viață în care se află produsul. Fiecărei faze îi sunt specifice anumite modalități de promovare. În perioada de lansare, când produsul trebuie să aibă un caracter ofensiv, pot fi folosite loteriile, degustări, ca și unele tehnici de publictate directă. Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin intermediul cărora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii publicitare sunt: presa scrisă, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară, publicitatea directă și publicitatea la locul de vânzare. De asemenea, pentru impunerea rapidă pe piață a unor mărci pot fi organizate concursuri, concomitent cu distribuirea de eșantioane, precum ei practicarea unor prețuri de lansare.În adoptarea deciziei de cumpărare a unui vin spumant, prețul este unul din elementele cu o importanță hotărâtoare. Ofertele speciale acordate de producător intermediarilor pot cointeresa pe comercianți în distribuția produselor sale. Poziția pe care o deține concurența pe piață în momentul respectiv este deosebit de importantă întrucât ofertele speciale ridică întotdeauna probleme de rentabilitate. Promovarea vânzărilor îi vizează, de obicei, pe nonconsumatori și pe consumatorii altor mărci. De aceea, consumatorii infideli pot fi atrași de prețurile mai mici propuse de concurenții care vând produse asemănătoare. Totuși, numeroase studii au arătat că, potrivit mentalității consumatorului produsele cele mai bune sunt și cele mai scumpe. Pentru punerea la punct a unei oferte speciale, luarea în considerare a poziționării produsului este de asemenea importantă. Prin urmare, o reducere de preț presupune unele riscuri în ceea ce privește imaginea produsului, atât de importantă pentru vinurile spumante. Organizarea și desfășurarea unei acțiuni de reducere a prețului trebuie făcută cu foarte mare atenție. Ținând seama de impactul pe care o campanie de lansare pe piață a unui vin spumant ar putea să aibă asupra imaginii produsului, folosind prețul ca instrument promoțional, este bine să i se găsească un pretext : de pildă, cu ocazia sărbătorilor de iarnă să se ofere o reducere de preț. Chiar mai mult ca atât, acestea sunt momente ideale pentru lansarea pe piață a unei băuturi alcoolice cum este vinul spumant, deoarece în aceste perioade, cum au arătat diverse cercetări, crește cererea la acest tip de băutură: de revelion se vând bine vinurile spumante și spumoase.

O altă tehnică foarte utilizată la promovarea băuturilor sunt rabaturile cantitative, când cumpărătorului i se oferă posibilitatea să cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs. Astfel, vinurile spumante pot fi vândute în loturi, grupate câte două, trei sau chiar 12 unități, la un preț global inferior sumei prețurilor sticlelor vândute separat. Tehnica vânzărilor în loturi permite de a cointeresa cumpărătorul prin preț pentru achiziționarea produsului oferit, dar fără a diminua valoarea și imaginea acestuia. Adesea, un nou produs care urmărește să penetreze pe piață se confruntă cu numeroase obstacole, ce ar putea să împiedice afirmarea sa, între care: obiceiurile de consum, existența unei idei preconcepute sau prejudecăți.De aceea, producătorii și comercianții au recurs la o tehnică ce și-a dovedit, de-a lungul timpului, eficiența, concretizată în oferirea posibilităților de a încerca produsul. Pentru a convinge clienții potențiali de calitățile reale ale produsului, aceștia sunt invitați să încerce, în mod gratuit, noul produs. Premisa care stă la baza operațiunii este aceea că, satisfăcuți de produsul testat, consumatorii vor proceda la achiziționarea lui. Utilizată cu prioritate în cazul noilor produse vinicole, în perioada lansării pe piață, încercările gratuite urmăresc satisfacerea mai multor obiective, între care: prezentarea unui produs într-o manieră agreabilă și concretă; crearea unui context psihologic favorabil produsului; consumatorul capătă încredere în produs și are totodată sentimentul primirii unui cadou; facilitarea unor eventuale comparații cu produsele existente. Atunci când produsul promovat prezintă o noutate sau este prea puțin cunoscut și posedă, în raport cu concurența, caracteristici superioare sau asemănătoare, dar oferit la un preț mai avantajos aceasta este o tehnică ideală de promovare.

Punerea în practică a unei operațiuni promoționale cu caracter gratuit pentru produsele vinicole, poate îmbrăca forma degustărilor. Acțiunile de degustare se vor desfășura întotdeauna în locurile publice, fie puncte de vânzare, târguri sau expoziții. Organizarea degustărilor în punctele de vânzare poate avea efecte imediat, în cazul când calitatea produsului este asigurată, deoarece persoana care a degustat este tentată să îl cumpere imediat.

Tehnica degustării presupune o organizare destul de anevoioasă, motiv pentru care nu este utilizată foarte frecvent. Desigur, când degustarea vizează numai consumatorii finali nu se cer respectate toate cerințele și regulile după care are loc o degustare de vin. Însă, în unele situații , cum ar fi încheierea unor contracte dintre producător și distribuitor, respectarea tehnicii de degustare a vinurilor este inevitabilă, deoarece producătorul trebuie să-l intereseze pe cât este posibil pe importator în produsul oferit.

Intersele producătorului și cele ale comerciantului sunt adesea diferite, chiar divergente. Dacă distribuitorii sau comercianții detailiști sunt entuziasmați de promovarea respectivă, ei pot crea dificultăți producătorului. Și reversul este adevărat. Dacă un producător exclude un număr de comercianți de la acțiunea de promovare a unui produs, acest fapt le poate îngreuna activitatea – deseori în ciuda restricțiilor legale menite a preveni asemenea probleme. În oricare din cazuri, o marcă puternică, cunoscută la nivel național sau internațional, gasește inevitabil un suport mai mare din partea distribuitorilor decât o marcă mai puțin cunoscută. Rolul merchandis-ingului este de a găsi soluții diferitelor probleme cu care se confruntă marfa, între care : alegerea locului unde va fi amplasat produsul în vederea vânzării; mărimea suprafeței de vânzare care îi va fi atribuită; cantitatea de produs ce va fi prezentată în raionul de vânzare; modul de aranjare a produselor; materialul de prezentare utilizat. Dispunând de un bogat instrument teoretic și practic, merchandis-ingul a devenit, în perioada actuală, o știință în adevăratul sens al cuvântului. Merchandis-ingul contemporan se caracterizează prin câteva elemente fundamentale, între care: independența dintre gestionarea liniarului de vânzare și politica de marketing a distribuitorului; exploatarea potențialului pe care îl oferă noile tehnologii comerciale; stabilirea unor relații între cele trei categorii:agenți – producători, distribuitori și firmele ce realizează studii de marketing.

Publicitatea la locul vânzării este mult agreată de către comercianți întrucât aduce numeroase servicii. Valorificarea acesteia poate fi vitală deoarece, cercetările, au stabilit că aceasta este cea mai eficientă tehnică de promovare a vinurilor pe piața consumatorului final. Publicitatea la locul vânzării reprezintă ansamblul manifestărilor publicitare desfășurate în spațiul de comercializare, permițând difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marcă în așa fel încât expunerea optimă a produselor să fie completată printr-o informare publicitară și o presiune de natură promoțională. Pe lângă ajutorul oferit distribuției prin furnizarea instrumentelor de punere în valoare a produselor, publicitatea la locul vânzării contribuie substanțial la creșterea volumului vânzărilor și la fidelizarea consumatorilor. De asemenea, în magazinele cu autoservire, materialele publicitare înlocuiesc acțiunea vânzătorului. Ea poate îmbrăca forme foarte variate – de la afișele și panourile dispuse pe întreaga suprafață comercială, până la amenajarea unor vitrine de lux pentru promovarea unor produse scumpe.

Rezultatele cercetării motivației consumatorului constituie un important instrument pentru justificarea și fundamentarea mesajelor publicitare, descoperind aspectele psihologice pe care trebuie să se axeze mesajele și cele pe care trebuie să le evite acesta cu privire la produsul sau marca propusă. Cunoașterea motivațiilor comportamentului consumatorului este necesară atât pentru proiectarea unor campanii publicitare de succes, cât și pentru întreaga politică de marketing a întreprinderii.

Pentru proiectarea corectă a mesajului publicitar precum și pentru controlarea efectului acestuia sunt cercetate :

imaginea calităților funcționale ale produsului;

motivarea achiziționării și utilizării acestui produs;

imaginea specifică mărcii sau a diferitelor mărci.

Obiectivele publicității sunt de a face cunoscut un produs și caracteristicile lui; de a face cunoscută o marcă și a convinge consumatorul potențial că produsul acestei mărci are caracteristici diferite de cele ale mărcilor concurenților; de a convinge consumatorul potențial că această marcă și caracteristicile ei sunt cele dorite de acesta. Aceste obiective pot fi diverse și desigur sunt corelate cu strategia de marketing a agenților economici, cu ciclul de viață al produsului, cu cota de piață pe care o dețin produsul și marca, cu prezența produsului în verigile de distribuție etc. Cu toate acestea, obiectivele specifice ale campaniilor publicitare, formularea și controlul eficienței acestora se bazează pe două tipuri fundamentale de cercetare :

asupra mesajului publicitar, adică asupra conținutului publicității și efectului său;

asupra mijloacelor publicitare care trebuie să poarte mesajul la categoriile de

consumatori la care se referă acestea.

Primul tip de cercetare este necesar pentru a stabili la care din caracteristicile funcționale ale produsului trebuie adresat mesajul publicitar și impresia psihologică pe care o are marca asupra consumatorului. Aceste cercetări urmează să descopere modul în care pulicitatea a ajuns la consumator și felul în care a fost înțeleasă.

Printre cele mai importante cercetări sunt cele efectuate cu scopul de a descoperi motivațiile și cauzele comportamentului consumatorului sau a unor grupe de consumatori, precum și determinarea celui mai bun mod de exprimare a mesajului înainte ca acesta să ajungă în diverse mijloace publicitare. Este vorba, de cercetări-experiment, teste care au ca scop evaluarea gradului de înțelegere, acceptare, sugestie, memorizare a mesajului. Aceste teste și experimente sunt efectuate asupra unor grupe de persoane care reprezintă un eșantion reprezentativ din întreg universul de consumatori.

Cea de a doua categorie de cercetări încearcă să evalueze mijloacele publicitare, numărul și categoriile de consumatori care recepționează mesajele publicitare prin aceste mijloace – presă, radio, televiziune, cinema, publicitate stradală, publicitate în punctele de vânzare etc. În acest sens, pe de o parte sunt deținătorii de mijloace publicitare care vând spații publicitare și încearcă să ne demonstreze că aceste mijloace sunt cele mai vaste, asigurând maxima răspândire a mesajelor. Pe de altă parte, sunt agențiile de publicitate de către diverși agenți economici. Sondajele telefonice sunt pe larg utilizate la efectuarea studiilor rapide, imediat după transmiterea mesajelor publicitare radiofonice și de televiziune, pentru stabilirea gradului de audiență spontană sau solicitată (ajutată) a mesajelor publicitare. În acest fel se pot stabili „grupe de audiență” cu scopul de a determina perioada cea mai favorabilă pentru difuzarea mesajelor publicitare, ca acestea să aibă o imediată reacție din partea publicului. Una din formele activității promoționale utilizate de întreprindere se concretizează prin participarea acesteia la târguri, saloane, expoziții etc., altfel spus la manifestări promoționale.Politica promoțională se materializează printr-un ansamblu de strategii care, având în vedere complexitatea activităților promoționale, se caracterizează printr-o diversitate deosebită. Mesajul publicitar poate identifica produsul cu un anumit stil de viață, acesta fiind stabilit în funcție de segmentul de piață căruia i se adresează vinul spumant propus. De fapt, această tehnică este cel mai des folosită în promovarea băuturilor alcoolice și a băuturilor în general. Aceasta datorită faptului că, ar fi greu să descrii într-un spot publicitar avantajele pe care ți le oferă compoziția chimică a vinului spumant propus în comparație cu cele oferite de concurență.

Peste tot în lume băuturile alcoolice sunt printre cele mai promovate produse. Interzicerea publicității nu este justificată, deoarece reclama vizează promovarea vânzărilor unor mărci individualizate și astfel nu există nici o evidență a unor legături cauzale între reclamă și nivelul general al consumului de alcool sau efectele dăunătoare ale consumului de alcool. Principalele contraargumente sunt că, pe lângă promovarea unor mărci individualizate, reclama are drept scop recrutarea de noi consumatori și creșterea vânzărilor în rândul celor existenți. Prin definiție, reclama la alcool evită orice referință la efectele negative ale consumului de alcool. Politicile de promovare, indiferent de forma aleasă, au ca obiectiv final creșterea vânzărilor. Posibilitatea ca promovarea băuturilor alcoolice să aibă efecte sociale adverse este deja recunoscută și de aceea au fost stabilite reguli specifice de promovare de către înșiși reprezentanții industriei de alcool. Promovarea băuturilor alcoolice, în categoria cărora se înscrie și vinul spumant, trebuie făcută cu un sens al responsabilității față de consumator și societate În elaborarea unei politici de promovare a vinului spumant, nu putem face abstracție de reglementările existente care limitează posibilitățile de promovare. Mai mult elaborarea unei strategii promoționale a produsului presupune o îmbinare a celor patru elemente ale promovării, vânzarea directă, reclama, publicitatea și promovarea vânzărilor. În cazul băuturilor alcoolice printre care și vinurile spumante, restricțiile autoimpuse, precum și cele legale obligatorii necesită o abordare deosebită a strategiei de promovare. Alături de publicitatea prin intermediul televiziunii, pe care am putea-o caracteriza prin omniprezență, cel puțin în ultima vreme, societatea ASTESSE PRODUCTION utilizează, în vederea promovării produselor proprii pe piața, numeroase alte instrumente promoționale. Dintre acestea, amintim:

publicitatea directă (cataloage și internet-www.angelli.ro.);

vânzarea personală (prezentări și întâlniri comerciale, oferta de

mostre pentru degustări);

participarea la târguri și expoziții internaționale;

participarea la concursuri internaționale, la care a obținut

numeroase premii și medalii(la Premiile Industriei Vinului -Cel mai vândut vin spumant-“Cuvee Imperial” ANGELLI – ASTESE PRODUCTION

reclame difuzate la posturile de televiziune;

4.5. PROPUNERI PRIVIND ÎMBUNĂTĂȚIREA POLITICII DE MARKETING LA SC ASSTESE PRODUCTION SRL

Promovarea vânzărilor poate fi definită drept un ansamblu de activități, îndreptate către intermediari, vânzători sau consumatori, în scopul stimulării creșterii vânzărilor, pe termen scurt. Promovarea vânzărilor este situată între publicitate și vânzarea directă, având în vedere că nu se adresează nici unei audiențe masive, cum este cazul publicității, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vânzării directe.

Relațiile publice pot fi folosite de catre întreprindere în scopul câștigării încrederii, sprijinului, respectiv acceptării publicului vizat, în legătură cu produsele comercializate. Relațiile publice vizează menținerea unor relații pozitive cu colaboratorii, concurenții și cu publicul, asigurând astfel o imagine favorabilă întreprinderii, cât și la neutralizarea și contracararea informațiilor și atitudinilor negative. Instrumentele utilizate în vederea realizării acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind următoarele: publicații speciale pentru clienți; publicații speciale cu ocazia anumitor aniversări, inaugurări; organizarea de conferințe, colocvii, seminarii; organizarea unor călătorii de studii; acordarea de interviuri; înființarea unor fundații; susținerea unor acțiuni de caritate; conferințe și declarații de presă; rapoarte despre produse destinate

mass-media; cultivarea relațiilor cu: personalități, lideri de opinie; sponsorizarea anumitor activități.

O politică de piață activă și eficientă, implică folosirea activităților promoționale nu în mod izolat, ci într-o politică promoțională închegată care să contribuie la realizarea obiectivelor sale strategice.

Noul stil de viață spre care sunt atrași oamenii, implică și un nou model de consum, cumpărătorii fiind atrași de vinuri din sortimente superioare cu prețuri superioare, de produse destinate unei anumite categorii de consumatori. În acest scop, întreprinderea ar trebui să-și diversifice structura vinului spumant, să pună accent și pe cel cu continut redus de alcool sau a a celui fără zahar destinat segmentului de consumatori diabetici,de exemplu.

Un element important în mixul de marketing al vinurilor spumante îl constituie personalizarea buteliilor, însoțită de elementele de securizare care se aplică pe acestea, elemente ce vin în sprijinul creșterii încrederii în produs, reprezentând, totodată, o modalitate de luptă împotriva fraudelor.

Pentru categoria vinurilor de înaltă calitate, obținute în stocuri limitate și considerate vârfuri ale recoltei unui anumit an de producție, este recomandată îmbutelierea lor sub

un anumit brand, care se valorifică la prețurile cele mai ridicate către marile

hoteluri și restaurante, de exemplu. Gradul de lux al acestor locații le face accesibile unor

categorii mai restrânse de consumatori care au, pe lângă disponibilități financiare, și o putere de selecție nuanțată asupra acestor vinuri spumante, fiind dispuși să plătească înalta calitate a acestora. Se recomandă ca vinurile create special pentru un astfel de produs de nișă să nu fie valorificate în marea distribuție.

Noii consumatori de vin spumant sunt în general tinerii care sunt atrași de consumul de vin în principal ca urmare a imitației generațiilor mai în vârstă. Vinul spumant este de regulă consumat la ocazii speciale(petreceri,aniversari, etc.), iar acești consumatori nu sunt sofisticați și au un set limitat de factori pe care îi iau în considerare la alegere. Sunt sensibili la preț, ceea ce duce la creearea unui nou sortiment de vin spumant destinat acestei categorii de consumatori, segment care este în creștere.

Politici de marketing la Sc Astese Production Srl

.

1. BLANC DE BLANCS este un vin spumant demisec praospăt, fructos și delicat obținut din vinuri selecționate și cupajate cu aleasă grijă.Noua sticlă satinată, modernă și elegantă,îi conferă un design inconfundabil,inovativ și dinamic.Prețul acestuia se încadrează în categoria prețului mediu,accesibil consumatorilor doritori de un vin spumant de calitate.Promovarea acestuia se face în principal prin televiziune, publicitate stradală și promoții.Se găsește în hypermarket-uri, supermarket-uri,dar și magazine specializate,printr-o distribuție extensivă.

2 PRESIDENT MAGNUM (cutie individuală) este un vin spumant sec cu un perlaj fin și un buchet armonios.Se servește pe toată durata mesei sau ca aperitiv răcit la temperatura de 10º C.Se încadrează în categoria prețului înalt,datorită calității și design-lui său, reprezentat de ambalaj (cutia individuală), dar și de cantitatea acestuia (sticla de 1,5 litri).Promovarea acestui vin spumant se face în special la târguri, expoziții și prin relațiile publice,printr-o distribuție exclusivă.

3. ANGELLI COCKTAIL PESCA este unul dintre favoritele casei Angelli,în acest cocktail îmbinându-se armonios vinul spumos slab alcoolizat cu deliciosul suc natural de piersici, obținându-se o băutură cu un gust proaspăt și răcoritor.Se servește rece, la temperatura de 8-10 º C.Prețul acestuia este un preț mediu,se găsește în hypermarket-uri, supermarket-uri,cu o distribuție extensivă si o promovare prin televiziune, radio și prin promoții.

4. DEINHARD este un vin spumant demisec proaspăt, fructos, cu perlare fină, care se acresează unei categorii distincte de consumatori.Cuveé-ul din vinurile clasice alese îi conferă o notă armonioasă și totodată un gust deosebit.Cu măiestrie el îmbină tradiția de peste 200 de ani a casei Deinhard cu design-ul modern, elegant și inovativ al sticlei satinate.Se gasește mai mult pe HoReCa și în magazinele specializate, dar și în hypermarket-uri cu o distribuție selectivă,iar prețul acestuia se încadrează în categoria celui înalt, cu o promovare la târguri și expoziții si relații publice.

CONCLUZII

În ultimele decenii, se constată o mai mare preocupare din partea specialiștilor, pentru cunoașterea tendințelor noi ce apar în marketingul mix, tendințe ce oferă întreprinderilor posibilitatea reorientării din timp a politicii de marketing. Opțiunea strategică de marketing, concretizată în decizia echipei manageriale exprimă “ a face ceea ce trebuie” dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie și de implementarea acesteia, adică de “a face cum trebuie”, pentru a îndeplini obiectivele propuse.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acțiuni practice, ce reflectă viziunea organizației cu privire la modalitățile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noțiunea de mix de marketing.

Cei “4P”  constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate  diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate Dintre forțele interne ce-și pun amprenta asupra structurii mixului de marketing și a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum și structura organizatorică, metodele și calitatea conducerii. Esențială este capacitatea întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor și maniera sa de acțiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forțele endogene sunt potențate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizația nu-i poate controla, dar pe unii îi poate influența prin acțiuni promoționale de exemplu, sau prețul pieții mondiale, pentru a obține o ajustare a acțiunilor de marketing.

Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină ușoară întrucât pe baza studierii clienților și concurenților, se va alcătui combinația sau mixul de activități care să asigure un echilibru între obiective și mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacității organizației

Activitatea desfșurată de firmă trebuie să răspundăunor multiple cerințe, dinamism, capacitate de adaptare, capacitate de inovare, flexibilitate, viziune de perspectivă, etc. De asemenea, de cele mai multe ori , firma evoluează într-un mediu agitate și imprevizibil. În aceste condiții,prezența marketing-ului prin instrumentele sale concrete, se dovedește a fi absolute necesară în fundamentarea strategiei globale a firmei.

Calitatea produselor vinicole este determinata de calitatea tuturor componentelor pe

întregul proces de producere, începând cu viticultura si finalizând cu vinificatia secundara. Dependenta dintre calitatea produselor vinicole si pret determina cererea pentru produsele date, astfel ea trebuind sa urmareasca nu obtinerea unui profit imediat maxim, ci sa porneasca de la interesele consumatorilor. Intensitatea publicitatii la produsele vinicole, ca factor al cresterii cererii pentru acestea, depinde de numarul consumatorilor informati despre produsul dat care, la rândul lui, se afla în dependenta directa cu numarul potentialilor consumatori. O “suprapublicitate” poate provoca repulsie consumatorilor.

=== Anexa nr1 ===

Anexa nr. 1.