. Politica de Marketing a Intreprinderii ( S.c. Xyz S.a.)

INTRODUCERE

Succesele cele mai răsunătoare, precum și eșecurile demonstrează că principalele ingrediente ale unei dezvoltări durabile sunt democrația politică și libertatea economică. Afacerile de mărimi mici reprezintă piatra de temelie a unei dezvoltări viabile și a unui viitor prosper. Cu toate că întreprinderile mici și mijlocii sunt pionii principali pe calea schimbării și a inovațiilor, care adoptă noi metode de operare pe piață și construiesc economia, o mare parte dintre resursele de producție și activitatea economică se concentrează în firmele mari și în industriile tradiționale . Competiția între state și industrii se accentuează pe măsură ce se încearcă atragerea investitorilor prin acțiuni de modernizare și prin introducerea unor restructurări care să sporească eficiența și să respecte regulile de funcționare a pieței.

În prezent, întreprinderile recurg la o serie de metode pentru a-și restructura obiectivele și strategiile de piață. În condițiile în care au loc importante schimbări ale concurenței, apariția de noi reglementări și politici comerciale, dezvoltarea și perfecționarea tehnologiilor industriale,precum și sensibilitatea clienților fideli la schimbările conjuncturale fac din ce în ce mai puternic simțită nevoia de specialiști în domeniul marketingului. Trebuie să se știe când să se opteze pentru o piață mai mare și când pentru un segment al acesteia.

Firmele cu adevărat mari sunt creatoare de piețe, răspunzând cerințelor clienților lor. Rolul de lider pe o anumită piață se câștigă prin descoperirea și crearea unor noi produse, servicii și stiluri de viață.

Cunoaștem că anual milioane de tone de oțel se degradează ca urmare a coroziunii, îngropând odată cu ele miliarde de dolari. De asemenea, mii de tone de produse poluante ajung în pământ, ape, aer, amenințându-ne sănătatea. Tocmai pentru a preveni acestea ANTICOROSIV, lider în realizarea  protecției suprafețelor de metal și beton oferă soluții moderne pentru combaterea coroziunii, prelungind viața instalațiilor și construcțiilor, contribuind la reducerea costurilor în timp și la protejarea mediului înconjurător. Astfel, viața utilajelor poate fi prelungită prin protecție,iar viața noastră poate deveni mai bună.

1.PREZENTAREA ACTIVITĂȚII FIRMEI ANTICOROSIV

1.1.Prezentarea generală a firmei Anticorosiv S.A.

Societatea a fost fondată în anul 1955 în scopul rezolvării problemelor de coroziune din industria românească, în special cele din industria chimică și petrochimică și creării  de noi materiale de protecție anticorosivă.  În anul 1990, ANTICOROSIV S.A. s-a constituit ca societate comercială pe acțiuni prin preluarea integrală a patrimoniului fostei Întreprinderi de Protecții Anticorosive și Utilaje Speciale – IPAUS – București. S.C.ANTICOROSIV S.A. a fost înregistrată ca societate pe acțiuni conform Legii 15/1990 și Hotărârii Guvernului 1200/12.09.1990 și a fost înregistrată la Registrul Comerțului sub nr. J40/35/1991.Capitalul social este de 23.746.775 mii lei (la 31 decembrie 2001).

Acționarii societății sunt:

Broadhurst Investments Ltd 44,425%

Lindsell Enterprises Ltd 6,003%

S.I.F. Muntenia 28,167%

P.P.M. 16,404%

F.P.S. 5,000%

Anticorosiv S.A. este compania cu cea mai vastă experiență și tradiție în producerea materialelor de protecție anticorozivă din peisajul industriei românești , până în 1989 fiind singura unitate de profil din țară.

Declarația de misiune:

Declararea misiunii reprezintă modalitatea de concentrare a energiei și resurselor spiritual-afective ale firmei în direcția schimbării culturale , în vederea realizării redresării situației și depășirii impasului.

Misiunea firmei Anticorosiv:

„Misiunea noastră este să punem la dipoziție experiența, tradiția și întreaga capacitate de inovare pentru a oferi soluții adaptate cerințelor clienților noștri.

Excelența în afaceri, inovarea, orientarea către viitor, înțelegerea și asumarea rolului social și a responsabilității de a contribui la păstrarea unui mediu sănătos, sunt și vor rămâne coordonate definitorii ale activității noastre.”

În sprijinul declarației misiunii poate veni și „Scrisoarea către prieteni” prezentată în Anexa 1.

1.2.Domeniul de activitate

Domeniul de activitate este:

• cercetarea, proiectarea, producerea și comercializarea de materiale anticorosive, utilaje și subansamble speciale;

• asistență și consultanță tehnică asigurată clienților;

• prestări de servicii.

Anticorosiv produce:

Pardoseli autonivelante, Chituri antiacide și Mase de șpaclu,

Sisteme de protecție anticorosivă și aplicabile pe betoane umede,

Vopsele anticorosive aplicabile inclusiv pe suport ruginit,

Betoane epoxidice, Adezivi, Masticuri și Etanșanți,

Folii și Protecții cu Folii de Elastomeri,

Pompe și Armări industriale,

Confecții de Poliesteri Armați cu Fibră de Sticlă (PAFS).

Grija pentru client se reflectă și în asigurarea calității, Anticorosiv obținând trofee pentru calitate în cadrul unor târguri naționale și internaționale, iar din 2000 a obținut certificarea ISO 9001 (Anexa 3).

Societatea ajută la rezolvarea problemelor, oferind în permanență soluții noi cu materiale moderne, fiind un furnizor rapid și fiabil, care asigură calitate, consultanță și service.

Gama protecțiilor oferite este extrem de diversă,  cuprinzând atât produse, cât și servicii-protecții cu elastomeri, protecții peliculare, realizarea conductelor, fitingurilor, pompelor și armăturilor industriale. Societatea dispune de un sector de cercetare și proiectare care lucrează atât pentru dezvoltarea produselor noi ale firmei, cât și la solicitările clienților săi. Toate produsele sunt fabricate pe baza unor standarde de firmă, care definesc produsul și caracteristicile sale.

Ca răspuns la nevoile clienților,  celor 40 de  mărci  înregistrate (dintre care cea mai cunoscută-Prenadez® -a devenit sinonimă cu "adeziv") li s-au adăugat categorii noi în portofoliul de produse, în pas cu ultimele tehnologii (adezivi tip hotmelt, adezivi  ecologici ).

ANTICOROSIV este furnizorul a peste 3000 de companii românești și internaționale din domeniile:

construcții  civile și  industriale, subterane și de suprafață

industria chimică și petrochimică

centrale electrice și  nucleare

industria alimentară ( vin, bere, sucuri, uleiuri comestibile, apă potabilă )

instalații de  tratarea apei

industria ambalajelor

industria tipografică

industria mobilei

rețele de conducte pentru aducțiuni de apă sau canalizări

industria auto si feroviară (protecția interioară a vagoanelor și containerelor pentru încărcături corosive sau abrazive ).

REFERINȚE

RENAULT Automobile Dacia Pitești

OLTCHIM Râmnicu Vâlcea

SIDEX Galați

CNE PROD Cernavodă

CHIMCOMPLEX Borzești

AZOMUREȘ Târgu Mureș

ARPECHIM Pitești

DOLJCHIM Craiova

AZOCHIM Săvinești

PETROBRAZI Ploiești

AMONIL Slobozia

ALLIED DEALS PHEONIX Baia Mare

ROMAN Brașov

RULMENTUL Brașov

TOFAN GRUP

ELECTROAPARATAJ București

AMIDON GLUCOZA Calafat

ȘANTIERUL NAVAL Constanța

ȘANTIERUL NAVAL DAMEN Galați

AMBRO Suceava

CELHART DONARAS Brăila

SE București

SE Brașov

SE Craiova

SE Bacău

SE Constanța

ARCTIC Găiești

ANTIBIOTICE Iași

TERAPIA Cluj

CHIMOPAR București

INSTALAȚIA DE DESALINIZARE ABOU-DHABI—E.A.U.

INSTALAȚIA DE TRATARE A APEI USTINAD –Cehia

COMBINATUL CHIMIC BORSODY VEGYI –Ungaria

COMBINATUL DE ÎNGRĂȘĂMINTE CHIMICE—Egipt

COMBINATUL CHIMIC PANCEVO—Iugoslavia

COMBINATUL DAP-TONG-LING—China

RAFINĂRIA CARACHI—Pachistan

RAFINĂRIA ANATOLIA—Turcia

RAFINĂRIA-ZARQA—Iordania

1.3.Organizarea activității societății și

a activității de marketing

După cum se definește „organizarea firmei constă în stabilirea și delimitarea proceselor de muncă fizică și intelectuală , a componentelor acestora (mișcări, timpi, operații, lucrări, sarcini, etc.), precum și gruparea lor pe posturi, formații de muncă, compartimente, corespunzător anumitor criterii manageriale, economice, tehnice și sociale, în vederea realizării în cele mai bune condiții a obiectivelor previzionate”

În vederea realizării prestațiilor incluse în obiectul său de activitate este necesară o organizare rațională a întregii activități ce se desfășoară în întreprindere.

Elementul central al organizării îl formează structura organizatorică -sistemul de bază pe care sunt grafate toate celelalte structuri (tehnice ,economice, sociale ) ale întreprinderii.

Prin intermediul structurii organizatorice are loc distribuirea competențelor de decizie și a răspunderilor ce revin fiecărui lucrător în parte .

Structura organizatorică a oricărei intreprinderi și deci și a societății Anticorosiv S.A.,este exprimată prin intermeiul unor instumente specifice a căror eleborare asigură în fapt organizarea acesteia și anume:

-organigrama ;

-fișa postului ;

-regulamentul de organizare și funcționare a întreprinderii.

Societatea este structurată astfel:

Direcția industrială – cuprinde Serviciul Tehnic- Cercetare- Dezvoltare (include Compartimentul Service) și patru Centre de Cost:

CC1- Secția Plasticuri și Protecții

CC2- Secția Chituri și Adezivi

CC3- Secția Pompe, Armături, Poliesteri Armați

CC4- Secția Mecanică

Direcția Logistică – asigură aprovizionarea cu materii prime, materiale prin: Serviciul Aprovizionare-Depozite-Transporturi, Serviciul Informatică, Serviciul Administrativ

Direcția Economică – cu compartimentele Financiar-Contabilitate-Salarizare și Casierie

Direcția Comercială – cuprinde Serviciul de Marketing și Serviciul Vânzări

Toate aceste direcții, Serviciul CTC, Serviciul Resurse Umane și Protecția Muncii, Serviciul Juridic, Departamentul Strategie – Dezvoltare sunt subordonate Directorului General.

Datorită structurării producției pe Centre de Cost cu gestiune separată, personalul Serviciului Marketing este împărțit în colective specializate pe grupe de produse:

-Brand Manager CC1

-Brand Manager CC2

-Key Account Managerrs CC2- Echipa de vânzare CC2

Persoana care ocupă postul de Brand Manager are în subordine doi agenți de vânzări , doi gestionari , un inginer tehnolog și un tehnician . Activitatea unui Brand Manager este de a studia piața, de a prelua comenzile, de a le stabili soluțiile tehnice, de a negocia prețurile, de a le lansa în fabricație sau execuție, de a urmări realizarea lucrărilor (din punct de vedere al timpului), de a urmări livrarea și încasarea banilor.

Structura organizatorică a întreprinderii Anticorosiv se regăsește în Organigrama din Anexa2.

1.4.Analiza rezultatelor economico-financiare

1.4.1.Analiza ratelor de structurã ale activului

Datele sunt prezentate în tabelul următor:

Tabelul 1.1-Structura și evoluția activului bilanțier la firma Anticorosiv S.A.

Ac=St+Cr+Db

At=In+Ac+Ra

Figura 1.1 – Evoluția activelor în perioada 2000-2002

CONCLUZII:

Rata activelor imobilizate=In/At mãsoarã gradul de investire a capitalului fix. Nivelul ei este ridicat datorită ponderii mari a dotărilor tehnice, echipamente, utilaje și instalații. Rata activelor imobilizate a înregistrat o creștere în 2001 față de 2000 sub influența achizitionării de imobilizări corporale, iar apoi scade în 2002 la 74,43% față de 78,08% în 2001 datorită renunțării la unele dintre instalațiile uzate . Nivelul acestei rate este influențat nefavorabil de înregistrarea cheltuielilor lunare cu amortizarea care diminuează valorile rămase ale activelor imobilizate.

Rata activelor circulante=Ac/At exprimã ponderea în totalul activului a capitalului circulant.

2001 față de 2000 : Ca urmare a scăderii ponderii disponibilităților bănești, stocurilor și creanțelor totale în anul 2001 față de 2000 , se înregistrează o scădere a ratei activelor circulante în 2001 față de 2000.

2002 față de 2001: Stocurile se mențin relativ constate. Rata activelor circulante suportă o ușoară creștere în 2002 față de 2001, datorită creșterii destul de semnificative a ponderii disponibilităților bănești în 2002 față de 2001 și a creșterii ponderii creanțelor în 2002 față de 2001.

Rata stocuriloiile tehnice, de a negocia prețurile, de a le lansa în fabricație sau execuție, de a urmări realizarea lucrărilor (din punct de vedere al timpului), de a urmări livrarea și încasarea banilor.

Structura organizatorică a întreprinderii Anticorosiv se regăsește în Organigrama din Anexa2.

1.4.Analiza rezultatelor economico-financiare

1.4.1.Analiza ratelor de structurã ale activului

Datele sunt prezentate în tabelul următor:

Tabelul 1.1-Structura și evoluția activului bilanțier la firma Anticorosiv S.A.

Ac=St+Cr+Db

At=In+Ac+Ra

Figura 1.1 – Evoluția activelor în perioada 2000-2002

CONCLUZII:

Rata activelor imobilizate=In/At mãsoarã gradul de investire a capitalului fix. Nivelul ei este ridicat datorită ponderii mari a dotărilor tehnice, echipamente, utilaje și instalații. Rata activelor imobilizate a înregistrat o creștere în 2001 față de 2000 sub influența achizitionării de imobilizări corporale, iar apoi scade în 2002 la 74,43% față de 78,08% în 2001 datorită renunțării la unele dintre instalațiile uzate . Nivelul acestei rate este influențat nefavorabil de înregistrarea cheltuielilor lunare cu amortizarea care diminuează valorile rămase ale activelor imobilizate.

Rata activelor circulante=Ac/At exprimã ponderea în totalul activului a capitalului circulant.

2001 față de 2000 : Ca urmare a scăderii ponderii disponibilităților bănești, stocurilor și creanțelor totale în anul 2001 față de 2000 , se înregistrează o scădere a ratei activelor circulante în 2001 față de 2000.

2002 față de 2001: Stocurile se mențin relativ constate. Rata activelor circulante suportă o ușoară creștere în 2002 față de 2001, datorită creșterii destul de semnificative a ponderii disponibilităților bănești în 2002 față de 2001 și a creșterii ponderii creanțelor în 2002 față de 2001.

Rata stocurilor=St/At evidențiază o scădere a ponderii stocurilor în total activ în perioada analizată, cunoscând o ușoară creștere în anul 2002.

Rata creanțelor=Cr/At evidențiază faptul că ponderea creanțelor a înregistrat o ușoară scădere în perioada analizată.

Rata disponibilităților=Db/At este influențatã de raportul dintre durata medie de încasare a creanțelor și durata medie de achitare a obligațiilor, care este nefavorabil. Nivelul acestei rate scade în 2001 față de 2000 și crește în 2002 față de 2001.

1.4.2. Analiza ratelor de rentabilitate

Exprimă eficiența utilizării resurselor materiale și financiare în activitatea de exploatare la nivelul societatii în perioada analizată.

Nivelul ratelor de rentabilitate este redat în tabelul următor:

Tabelul 1.2 – Evoluția principalilor indicatori în perioada 2000-2002

Figura 1.2 – Evoluția ratelor de rentabilitate în perioada 2000-2002

În perioada 2000-2002 nivelul ratelor de rentabilitate este nesatisfacator.

Rentabilitatea veniturilor exprimă eficiența valorificării produselor și serviciilor oferite de unitate. Indicatorul inregistreaza o crestere în 2001 față de 2000 când rentabilitatea a fost nulă,întreprinderea înregistrând pierdere, și apoi o importantă scădere în 2002.

Rentabilitatea comercială exprimă eficiența vânzărilor ; și acest indicator înregistrează aproximativ aceeași evoluție ca rentabilitatea veniturilor.

Rentabilitatea costurilor mãsoarã eficiența consumului de resurse umane și materiale; se situeazã la un nivel scãzut, înregistrând aproximativ aceeași evoluție ca și rata rentabilității veniturilor.

Rentabilitatea economicã reprezintã remunerarea brutã a capitalurilor investite pe termen lung, atât proprii cât și împrumutate. Rata rentabilității economice înregistrează modificări mai puțin importante decât cele ale primilor indicatori, însă în aceeași direcție, in perioada analizata.

Rentabilitate financiarã mãsoarã randamentul utilizãrii capitalurilor proprii. Și acest indicator are aproximativ aceeași evoluție ca și ceilalți.

2.MEDIUL EXTERN AL FIRMEI

Pornind de la faptul că, în timp au fost date o multitudine de definiții marketingului, Philip Kotler considera mai acceptabilă într-o optică managerială următoarea formulare: „Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare”.Prin acest proces organizațiile „se racordează la piață într-un mod creativ, productiv și profitabil”.

Practic în toate activitățile întreprinse de către oameni, marketingul este nelipsit, acest fapt fiind mai mult sau mai puțin conștientizat. Philip Kotler remarca faptul că o firmă de înaltă performanță este „o firmă al cărei model este bazat pe patru factori: beneficiarii afacerii, procesele, resursele și organizația”.

Mediul de marketing este format din :

Mediul extern:

Micromediul

Macromediul

Mediul intern:

Resurse materiale

Resurse umane

Resurse financiare

Înțelegerea și mai ales aplicarea în practică a marketingului presupun o bună cunoaștere a conceptelor de mediu extern, mediu intern și a relațiilor dintre acestea. Și în mediul în care operează firma Anticorosiv se ivesc mereu noi și noi oportunități și amenințări, de aceea analiza și monitorizarea continuă a schimbărilor de mediu au o importanță vitală pentru evoluția favorabilă a activității întreprinderii.

Ca agent economic, având un profil de activitate, întreprinderea funcționează în condițiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Astfel rezultatele activității firmei vor depinde de măsura cunoașterii fizionomiei și mecanismului de funcționare a mediului, dar și de capacitatea și priceperea întreprinderii de a se folosi de oportunități în beneficiul propriu și de a evita primejdiile oferite de mediu .

Mediul în care întreprinderile își desfășoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă și anume factori de natură politică, economică, socială, tehnologică, demografică, culturală, legislativă, etc.Mediul apare alcătuit dintr-o rețea de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse: umane, financiare, materiale, respectiv un set de variabile endogene.

2.1.Macromediul

Macromediul cuprinde forțele externe care acționează asupra întreprinderii și a micromediului său stimulând sau frânând activitatea desfășurată de aceasta. Aceste forțe sunt grupate în mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic și juridic, mediul socio-cultural și mediul natural. Acești factori exercită în permanență o influență mai mică sau mai mare asupra activității întreprinderii, aflându-se într-o permanentă schimbare. Toate firmele sunt conștiente de acest lucru, dar nu toate sunt la fel de eficiente în monitorizarea mediului extern, a tendințelor factorilor de mediu și în adaptarea activităților desfășurate în consecință.

Mediul demografic cuprinde populația din zona de activitate a întreprinderii, prezentând interes atât ca piață a forței de muncă cât și ca piață de desfacere pentru bunuri și servicii. Întreprinderea este interesată de mai multe aspecte demografice: numărul populației din zona de interes, structura populației după sex și vârstă, structura familiei, densitatea, mobilitatea populației, speranța de viață, repartiția populației în mediul rural și urban, etnia, religia, educația etc.

Aceste atribute sunt utilizate de întreprindere în determinarea dimensiunilor pieței potențiale, în elaborarea de estimări privind evoluția cererii de produse și servicii, în stabilirea celui mai potrivit mix pentru piața respectivă. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra prețurilor pe care consumatorii sunt dispuși să le plătească pentru aceste produse, asupra modalităților optime de distribuire a lor și a celor mai potrivite acțiuni promoționale.

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influențează capacitatea întreprinderii de a concura în domeniul său de activitate, dar și posibilitatea și disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri și servicii. Între factorii care influențează puterea de cumpărare se numără veniturile curente, veniturile disponibile, prețurile, tendința spre economii sau consum și politica de credite.

Rata de creștere a economiei unei țări are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei întreprinderi – o rată înaltă de creștere înseamnă o economie puternică și prin urmare un potențial de marketing ridicat.

De asemenea, când veniturile nominale depășesc rata inflației are loc o creștere a veniturilor reale și consumatorii își pot procura cantități sporite de bunuri și servicii. În schimb o rată a șomajului ridicată afectează activitatea multor întreprinderi, deoarece populația are tendința să renunțe la bunurile care nu sunt de strictă necesitate.

Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor și obiectivelor propuse. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuințe ale consumatorilor și influențează deciziile de marketing referitoare la noi produse și servicii, ambalare, promovare, distribuție etc. Întreprinderile care nu se adaptează la noile tehnologii își pun în pericol existența pe termen lung, pierzând clientela în favoarea concurenților. În același timp tehnologiile avansate necesită pregătirea atât a personalului, dar și a consumatorilor care nu sunt întotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocarea constă în a realiza producție de masă și desfacere maximă cât mai eficient.

Mediul politic este format de structurile sociale ale societății, forțele politice ce acționează și de raporturile stabilite între acestea. Toate acestea determină un climat politic stabil sau mai puțin stabil cu influențe directe asupra mediului de afaceri dintr-o țară, ca și gradul de intervenție a statului în economie și atitudinea generală a administrației față de viața economică a societății.

Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice și actelor normative care reglementează desfășurarea activităților comerciale ale întreprinderilor. Mediul juridic și instituțional nu cuprinde doar legislația comercială internă ci și reglementările stabilite de organismele internaționale abilitate.

Legislația comercială poate fi împărțită în trei mari grupe de legi:

– legi destinate reglementării concurenței de piață (protejarea întreprinzătorilor contra concurenței neloiale, prețurilor discriminatorii etc.);

– legi pentru protecția consumatorului (garantarea siguranței produselor utilizate, protecția împotriva practicilor comerciale înșelătoare etc.);

– legi de interes general pentru societate (reducerea poluării mediului, conservarerea unor resurse, creșterea calității vieții etc).

Mediul socio-cultural include instituțiile și factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem proriu de valori, de tradiții, norme și obiceiuri ce generează un anumit comportament etic, moral și cultural pentru toți membrii săi.

Deoarece, toți acești factori influențează comportamentul de consum și de cumpărare al consumatorilor, devine evidentă pentru marketeri necesitatea monitorizării mediului cultural, urmărirea tendințelor și schimbărilor survenite de la o generație la alta.

Mediul natural face parte din cadrul general în care o întreprindere își desfășoară activitatea, exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunități.

Prețul produselor este influențat de costul materiilor prime, al energiei și, în ultimul timp, de cheltuielile pentru reducerea poluării. Gestionarea optimă a resurselor naturale este o problemă importantă atât pentru agenții economici cât și pentru organismele de stat.

Factorii PEST în cazul întreprinderii Anticorosiv S.A.

În cazul intreprinderii Anticorosiv S.A. mai importanți sunt considerați factorii PEST, și aceștia îi influențează activitatea astfel:

Cadrul factorilor politici îl constituie ansamblul deciziilor politice cu influență asupra mediului economic : toate reglementările în domeniul poluării și al gestionării resurselor naturale, iar momentul actual este caracterizat de influneța fiscalității ridicate. Datorită politicii vamale barierele de intrare sunt scăzute pentru majoritatea produselor . Multe firme de service în industria chimică și petrochimică preferă să folosească produse aduse din import.

Factorii economici influențează puterea de cumpărare a clienților, deci implicit structura pieței. După 1990, închiderea și restructurarea unor unități industriale în special în industria chimică a dus la diminuarea cererii de protecții anticorosive și implicit a vânzărilor. Un avantaj, ce ar putea duce la mărirea cererii pentru produsele Anticorosiv, îl constituie faptul ca o parte din firmele care lucrează cu substanțe toxice și corozive, pentru a preîntâmpina accidente ecologice sunt nevoite să investească în realizarea protejării utilajelor de lucru și transport.

Factorii sociali sunt cei care țin de dinamica și structura populației, de numărul tot mai mare de persoane instruite.

Factorii tehnologici reprezintă factori de progres. Majoritatea produselor Anticorosiv sunt realizate după standarde internaționale și sunt adaptate la condițiile de mediu chimic și au rol important în protecția mediului .

2.2.Micromediul

Micromediul include factorii și forțele cu acțiune imediată asupra întreprinderii, care influențează direct succesul activității desfășurate și asupra cărora și întreprinderea își exercită controlul într-o măsură mai mică sau mai mare: întreprinderea însăși, furnizorii, intermediarii, concurenții și publicul.

întreprinderea își elaborează și coordonează activitatea de marketing ținând seama de informațiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, producție, personal etc.

Deciziile de marketing sunt influențate direct de calitatea personalului din toate compartimentele întreprinderii și de circulația informației dintre acestea. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme și reprezintă partea micromediului ce se află sub controlul ei total și direct.

Asupra celorlalte elemente ale micromediului întreprinderea poate avea influență, dar nu poate avea un control total.

2.2.1.Clienții

Clienții reprezintă o forță de influență a competitivității pentru că pot determina reducerea prețurilor, pot solicita o calitate sporită sau mai multe servicii post-vânzare și prin aceasta pot influenta piața unui produs.

În primul rând, clienții influențează pozitiv activitatea unei întreprinderi atât timp cât cumpără produsele acesteia și nu pe cele ale concurenței. Cu cât clienții cumpără mai mult de la o întreprindere, cu atât va crește și profitul acesteia.

Amenițarea asupra întreprinderii (forța negativă) apare atunci când clienții renunță să mai facă afaceri cu aceasta și se îndreaptă spre concurenții existenți pe piață. Prin urmare, întreprinderea trebuie să dezvolte strategii de atragere, păstrare și chiar câștigare a clienților.

Piața firmei cuprinde clienții din diverse ramuri industriale a căror necesitate și dorință o reprezintă siguranța în exploatare , un mediu mai curat , durata mai mare de viață a utilajelor și instalațiilor. Analiza judicioasă a pieței va conduce la creșterea vânzărilor prin concentrarea eforturilor firmei asupra necesităților și dorințelor segmentelor de clienți cu cele mai promițătoare oportunități.

Segmentarea pieței reprezintă împărțirea totalității cumpărătorilor potențiali în grupe de cumpărători activi sau potențiali care au aceleași necesități, utilitatea ei rezultând în strategia ce trebuie adoptată pentru satisfacerea clienților.

Variabile de segmentare

Ținând cont de faptul că firma Anticorosiv se adresează prin produsele sale în cea mai mare parte pieței bunurilor productive, ar trebui avute în vedere următoarele variabile de segmentare:

Variabile geografice: regiunea, județul, mediul ;

Variabile demografice: mărimea întreprinderii, cifra de afaceri, ramura economică și structura capitalului social;

Variabile organizaționale: dimensiunea achiziției anuale, frecvența de aprovizionare, structura centrului de cumpărare;

Variabile relaționale: vechimea relației, avantajele căutate și existența sau nu a relațiilor reciproce;

Variabile individuale: fidelitatea față de organizație, personalitatea decidentului, înclinația spre risc.

În cadrul organizației Anticorosiv segmentarea se face în funcție de categoriile comportamentale ale clienților și de necesitățile lor de produse și servicii .

Cele 4 caracteristici ale segmentului util sunt:

Mărime corespunzătoare : segmentul de cumpărători trebuie să fie suficient de mare fie numeric, fie ca putere de cumpărare, pentru a i se putea vinde produse în mod eficient.

Identitate : membrii unui segment trebuie să fie identificabili, pentru a se aprecia comportamentul de cumpărare.

Relevanța : baza pe care a fost ales segmentul trebuie să fie relevantă pentru caracteristicile importante ale produselor oferite.

Acces : un segment identificat trebuie să poată fi contactat și utilizat de organizație.

Alegerea strategiei de segmentare depinde de resursele companiei ( financiare și umane), natura pieței, costurile modificărilor impuse produsului, natura produsului, ciclul de viață al produsului.

Datorită mărimii pieței căreia i se adresează firma Anticorosiv se preferă împărțirea ei în sectoare țintă și stabilirea unei strategii de marketing pentru fiecare sector, în funcție de ponderea clienților tradiționali . Pe multe sectoare de piață Anticorosiv mai este încă furnizor lider .

Strategiile de produs aplicate sunt în funcție de cererea maximă și de profitabilitatea pieței respective, unul din obiectivele firmei fiind căutarea de noi piețe țintă , în paralel cu îmbunătățirea calității produselor tradiționale .

Strategia aleasă este cea a segmentului multiplu .

Clienții țintă

Clienții țintă sunt structurați într-un context foarte larg în :

institute de proiectare – se va adopta ofertarea prin seminarii și prezentări de produse

firme de construcții – se urmărește realizarea unor parteneriate strategice cu organizații cu potențial economic, prin acordarea unor facilități de plată, facilități de creditare și discounturi.

beneficiari direcți (chimie –petrochimie, industria constructoare de mașini, industria energetică, industria alimentară, industria celulozei și hârtiei, industria mobilei, transporturi feroviare, industria siderurgică).În acest caz oferta va fi de livrare a pachetului complet de soluții: expertiză, consultanță, soluții, produse, service .

Drintre clienții cu potențial ai firmei se pot enumera:

*STIZO Cernavodă *PROAUTO București

*TERMOELECTRICA S.A. *CNE PROD Cernavodă

*DEN BRAVEN Romania *OLTCHIM Rîmnici-Vîlcea

*COMAT (toată țara) *Automobile DACIA Pitești

*ISPAT SIDEX Galați *ROMAG PROD Drobeta

*AZO Mureș *OIL TERMINAL Constanța

*SNP Petrom *PLIMOB Sighet

Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legătura între vânzătorul și cumpărătorul unui produs, al unui serviciu sau care încheie o tranzactie având împuternicirea ambelor părți în schimbul unui avantaj. Există 3 tipuri de intermediari care ajută eforturile de marketing ale unei firme.

– resellerii sunt organizații al căror rol este de a face produsele mai ușor accesibile consumatorului final. Aceștia sunt angrosiștii, detailiștii, agenții de vânzări sau orice altă formă de întreprindere al cărei scop este distribuirea produselor altei firme;

– distribuitorii fizici, sunt de obicei operatorii depozitelor de mărfuri și firmele de transport implicate în transportarea bunurilor de la producător la utilizator;

– agențiile prestatoare de servicii de marketing sunt agențiile de publicitate, firmele de sondare a pieței, cele de consultanță de marketing și orice altă întreprindere care oferă consultanță sau facilități ce ajută clienții lor să.și identifice și să comunice cu consumatorii.

Datorită faptului că produsele întreprinderii au, în general, un grad de specializare ridicat , aplicarea acestora necesitând cunoștințe tehnice, vînzările se fac cu preponderență direct către utilizatorii finali cu asigurarea asistenței tehnice necesare:

pe baza contractelor sau comenzilor încheiate cu utilizatorii finali;

intermediari pe bază de contract;

prin distribuitor.

În prezent există doar un singur distribuitor, firma DEN BRAVEN Romania pentru adezivi de uz general la ambalje mici.

2.2.2.Concurenții

Concurenții sunt organizații similare care încearcă să satisfacă aceleași nevoi ale clienților și sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerințelor lor. Concurenții unei firme se pot înscrie în una din următoarele categorii:

rivalitatea existentă pe piață între producătorii mai vechi;

apariția de noi firme concurențiale;

produse și/sau servicii alternative.

Mediul concurențial poate fi influențat, dar nu poate fi controlat de firmă. Structura concurențială este dată de cele cinci forțe care guvernează profitabilitatea ramurii respective:

Intensitatea competiției dintre concurenții existenți – depinde de numărul și forța concurenților de pe piață, de existența unei creșteri globale a pieței (în caz contrar firma trebuie să câștige o cotă de piață de la concurență), de existența unor produse similare (ceea ce încurajează trecerea cu ușurință trecerea de la o marcă la alta), costuri fixe mari și necesitatea menținerii unui volum de vânzări ridicat, costuri de renunțare mari (factori economici, strategici și emoționali care împiedică abandonarea unui produs sau serviciu cu profitabilitate scăzută sau negativă).

Amenințarea reprezentată de noii sosiți în ramură – firmele deja existente încearcă să ridice în calea noilor veniți diferite tipuri de bariere:

Bariera economiei de scală – o adevărată taxă de intrare pentru nou sosiții pe piață;

Bariera costurilor absolute – cheltuieli cu patentele, rețetele, accesul preferențial la materii prime, contractele guvernamentale;

Bariera politicii guvernamentale – reglementările cu privire la licențe, norme de siguranță în exploatare, regulamentele de igienă alimentară, poluare, etc. solicită cheltuieli suplimentare;

Bariera diferențierii – nevoia unor diferențe reale sau aparente între produse reprezintă cheltuielile necesare de învingere a loialității față de alte mărci;

Bariera costurilor de transfer – sunt costuri suportate de cumpărător la schimbarea furnizorului pentru reinstruirea personalului, costurile noilor echipamente;

Bariera accesului la canalele de distribuție –crearea unor noi canale de distribuție presupun costuri suplimentare.

Puterea de negociere a cumpărătorilor și furnizorilor – Puterea de negociere a firmei variază în funcție de puterea de negociere a grupului de ramură din care face parte, de costurile de transfer, de unicitatea, diferențierea sau standardizarea produsului sau materiei prime, volumul tranzacției, cererea, calitatea și prețul produsului sau materiei prime , abilitățile echipei de negociatori .

Amenințarea reprezentată de înlocuitorii produselor sau serviciilor- multe firme oferă produse similare la un preț mai scăzut, motiv pentru care sunt preferate de clienți , fără a lua în considerare fiabilitatea acestora comparativ cu produsele Anticorosiv. Înlocuitorii determină scăderea prețului și implicit reducerea profitului, precum și creșterea calității prin îmbunătățirea continuă a produselor din cauza intensificării concurenței .

Forțele care guvernează concurența dintr-o ramură sunt reprezentate în diagrama următoare (conform lui Porter):

Figura 2.1 – Diagrama lui Porter – „Forțele care guvernează concurența”

Analiza concurenței va cuprinde caracterizarea principalilor concurenți și a poziției lor pe piață.

Principalii concurenți ai firmei Anticorosiv sunt:

firme mici, flexibile, cu produse de calitate medie, cu forță de vânzare nemotivată, ce oferă o gamă de produse standard, cu fonduri limitate și fără experiență comercială, dar care beneficiază de facilitățile fiscale acordate IMM-urilor;

importatori de produse similare cu ale firmei Anticorosiv, cu forță de vânzare agresivă, motivată financiar, cu media de vârstă a angajaților mică, calitatea produselor ridicată, sorturile de produse standard acoperind o gamă largă de utilizări

2.2.3.Furnizorii

În timp ce clienții reprezintă o sursă directă de venituri pentru întreprindere, furnizorii sunt elementul variabil în structura costului unui produs.

Costul unui produs variază direct proporțional cu cantitatea de materii prime, subansamble și componente pe care întreprinderea le procură de la furnizori.
Furnizorii reprezintă o forță de influență prin prețurile practicate, calitatea oferită și promptitudine – și putem spune că din acest punct de vedere furnizorii în România reprezintă o mare problemă, multe întreprinderi fiind nevoite să trateze cu un singur furnizor. Atunci când furnizorii intră în competiție pentru client, se vor strădui să prezinte cât mai multă credibilitate și să-și mențină prețurile la un nivel cât mai scăzut pentru a atrage cât mai multi clienți.

Materiile prime și materialele necesare procesului de fabricație sunt asigurate atît de către furnizori interni cât și de către furnizori externi.

Dintre furnizorii interni putem menționa, în funcție de volumul cumpărării, următorii furnizori: ARPECHIM Pitești, PETROBRAZI Ploiești, CAROM Onești, CHIMCOMPLEX Borzești, MOLDOPLAST Iași, PETROMIDIA Năvodari, POLICOLOR București, CHIMOPAR București, SIDEX Galați, 24 Ianuarie Ploiești, ELECTROCARBON Slatina, SATURN Satu-Mare, OLTCHIM Rîmnicu-Vîlcea, etc.

Aceștia sunt producători, dar intreprinderea achiziționează materii prime și materiale de la firme comerciale cu care are relații de schimb de mărfuri ca de exemplu: rețeaua de firme COMAT, APRODEM Ploiești, COMATCHIM București.

Dintre furnizorii externi, cu care are relații de import directe pot fi menționați : BASF, DOW CHEMICALS, BAYER, MARDEC, OMYA, CECA, RHONE-POULENC, MAGIS, AECTRA, PICKOPACK, UTRACO.

De asemenea, materii prime și materiale din import au fost achiziționate de la firme comerciale cu sediul în țară, ca de exemplu : CHIMEXIM București, ROMFERCHIM București, SIERA București, ALPHACOR TRADING S.R.L., MAGITECH București, DANGER TRADING S.R.L., GEVA SERV CONSULT, CHIMALKAN București, STERA CHEMICALS, BRENNTAG S.R.L., ARNAUD S.R.L., etc.

2.3.Analiza SWOT

Monitorizarea tuturor factorilor de micromediu și de macromediu trebuie să aibă loc continuu, fiecare componentă a mediului de marketing nu trebuie ruptă din context, ci urmărită în interdependența cu toți ceilalți factori. Urmărirea evoluțiilor și tendințelor mediului de marketing este o sarcină dificilă, dar orice manager știe că o schimbare majoră a oricărui factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor și planurilor de marketing.

Trebuie subliniat și faptul că dacă toți factorii mediului de marketing (atât micromediului cât și macromediului) influențează direct sau indirect activitatea pe care o întreprindere o desfășoară, aceasta la rândul ei poate controla și influența doar un număr redus de factori. Din acest punct de vedere, autorii americani Joel R. Evans si Barry Berman abordează mediul de marketing ca fiind alcătuit din factori controlabili (care, la rîndul lor sunt împărțiți în factori conduși de top management – obiective globale, cultura organizațională etc. – și factori conduși de marketing – obiective și strategii de marketing, organizarea activității de marketing, controlul activității de marketing etc.) și factori necontrolabili (consumatorul, concurența, factori politici, economici, tehnologici etc.).

„Analiza SWOT presupune concluzionarea analizei mediului extern și intern.Scopul principal al analizei SWOT este identificarea oportunităților și amenințărilor mediului extern și a punctelor forte și a punctelor slabe ale întreprinderii.”

Efectuarea unei analize de tip SWOT reprezintă punctul de plecare pentru formularea unor obiective adecvate situației întreprinderii și a relațiilor sale cu mediul extern. Obiectivele și strategiile stabilite pentru orizontul de planificare urmăresc realizarea punctelor forte ale organizației, înlăturarea sau corectarea punctelor slabe, exploatarea oportunităților și evitarea sau diminuarea impactului amenințărilor mediului extern.Drept urmare analiza SWOT desemnează patru elemente ce trebuie luate în considerare în orice proces de planificare: forța companiei, slăbiciunile companiei, oportunitățile și amenințările.

În urma analizei mediului extern au putut fi identificate :

OPORTUNITĂȚILE

reglementări de protecția mediului;

legislație corespunzătoare privind documentele de eligibilitate la participarea la licitații, ceea ce duce la scăderea numărului de firme concurente;

produse indigene slabe calitativ, (dar ieftine).

AMENINȚĂRILE

produse similare din import cu taxe vamale mici;

produse indigene ieftine,(dar slabe calitativ);

reducerea portofoliului de clienți prin restructurarea giganților industriali.

Analizând mediul intern s-au identificat următoarele:

PUNCTE TARI

produse utilizate în instalații unde se vehiculează medii puternic agresive;

personal specializat și cu vechime în firmă;

implementarea sistemului de asigurare a calității;

cultura organizatorică puternică, colectiv sudat în timp;

materii prime din import;

tehnologii de producție certificate internațional ;

tradiția produselor Anticorosiv ;

sistem informațuional competitiv—site și adresă de e-mail;

facilități de preț și eșalonare a plății;

service, soluții tehnice adaptate mediului .

PUNCTE SLABE

forța de vânzare subdimensionată;

cultura organizatorică rezistentă la schimbare;

slaba monitorizare a informațiilor;

portofoliul învechit de produse;

termene de livrare afectate de necesitatea aprovizionării unei cantități minime de materii prime;

prețuri peste nivelul mediu .

2.4.Conținutul și rolul politicii de marketing

În condițiile actuale o întrerprindere acționează într-un mediu dinamic, iar toate componentele mediului , și în special piața îi ridică numeroase probleme, obligând-o la schimbări, eforturi suplimentare și consum de resurse sau din contră, îi oferă oportunități , șanse noi de dezvoltare și consolidare. Conectarea la un asemenea mediu nu mai repezintă o opțiune , ci devine imperios necesară, ca urmare a înscrierii sale ca funcție a marketingului. Firma având această legătură cu mediul, trebuie să conoască schimbările care au loc la nivelul macromediului și micromediului de piață, în care aceasta își desfășoară activitatea, trebuind să se adaptaze schimbărilor permanente și uneori chiar neașteptate.

De aceea firma are nevoie în permanență de o viziune de ansamblu , aceasta trebuind să implementeze activitățile curente într-o conduită cu trăsături durabile, să le subordoneze unor obiective pe termen lung . Firma își desfășoară activitatea într-un mediu instabil, pe o piață instabilă, ceea ce face absolut necesară o analiză a întreprinderii înseși, ce are ca obiect evaluarea potențialului uman, material și financiar prezent și viitor. Un loc distinct în acest proces îl ocupă determinarea factorilor de succes în marketing pentru întreprindere, iar în cadrul acestora se realizează o tot mai clară separare a factorilor „tari” (cum sunt: cifra de afaceri, cota de piață, rata profitului, structura costului) de factorii „moi”(cum sunt: stilul de conducere, cultura și filozofia întreprinderii). Un orizont mai puțin transparent face mult mai importantă și mai necesară încorporarea acțiunilor întreprinderii într-o viziune de perspectivă, într-o politică unitară, coerentă – politica de marketing.

Adaptarea întreprinderii la noile condiții impuse de tranziția la economia de piață face imperios necesară încorporarea viziunii de marketing în întreaga activitate desfășurată de firmă.

În literatura de specialitate sunt date o serie de definiții ale politicii de marketing a întreprinderii printre care: „ modul în care întreprinderea concepe dezvoltarea activității sale, direcțiile de perspectivă și acțiunile practice concrete vizând valorificarea potențialului său în concordanță cu cerințele pieței, caracterizează politica de marketing a întreprinderii” . Politica de marketing reunește strategiile și tacticile aferente, desemnând un anume „stil” propriu întrerprinderii, o anumită „manieră” specifică de abordare și rezolvare a problemelor sale.

În condițiile actuale în care o firmă modernă își desfășoară activitatea este imperios necesară impunerea unei viziuni strategice, ținând cont atât de condițiile interne ale întreprinderii (tehnice, organizatorice și de altă natură), cât și de cele exterioare între care: creșterea dimensiunilor întreprinderii, lărgirea spațiului său de acțiune, instabilitatea surselor de aprovizionare și a debușeelor, multiplicarea interdependențelor cu mediul, ridicarea nivelului tehnic al activității, modificarea formelor de organizare și conducere, modificarea tehnologiilor, prelungirea duratei ciclului de fabricație, amplificarea efectelor colaterale ale activității economice asupra mediului și altele.

Descoperirile în domeniul științific au un tot mai mare impact asupra întreprinderilor, astfel că orientarea de perspectivă nu presupune însă doar creșterea rolului previziunilor în fundamentarea deciziilor. Unii specialiști apreciază etapa actuală ca fiind cea a unui „marketing strategic”, iar fundamentarea acestuia în cadrul unei întreprinderi constituie elementul cheie al succesului pe termen lung al întreprinzătorului pe piață.

Acest demers se sprijină pe următoarele premise :

analiza mediului ambiant al întreprinderii, ce are drept rezultat cunoașterea temeinică a mondo-macro și micromediului de piață, în care își desfășoară activitatea întreprinderea;

analiza concurenților și clienților săi reprezentând actorii ce acționează pe piața sau piețele pe care este prezentă sau pe care dorește să pătrundă întreprinderea;

poziționarea întreprinderii în spațiul de activitate economică ce constituie terenul de aplicații ale viitoarelor strategii de marketing.

O caracteristică a politicii de marketing a întreprinderii moderne o constituie orientarea strategică a activității economice. Politica de marketing trebuie să îndeplinească concomitent trei funcții, și anume:

să fie un efort rațional;

să se evalueze realist obiectivele întreprinderii și caracteristicile pieței;

să se realizeze o bună ierarhizare a diferitelor decizii de marketing.

Politica de marketing se materializează într-un ansamblu unitar, coerent de strategii și tactici, de programe concrete de acțiune. Ea asigură punerea în mișcare a funcției de marketing , atingerea de către întreprindere a obiectivelor pe care și le-a propus.

Deci, „ strategia de marketing stabilește liniile definitorii ale atitudinii și conduitei firmei, în vederea atingerii anumitor obiective. În funcție de elementul de referință avut în vedere, strategia de marketing poate lua diverse concretizări: strategia de piață, strategia de produs, de preț, etc.”

Strategia de piață, nucleu al politicii de marketing , reprezintă atitudinea și conduita întreprinderii față de fizionomia, exigențele și tendințele pieței . Strategia de piață este o concretizare a conducerii strategice, un atribut al întreprinderii moderne. În ceea ce privește exprimarea strategiei de piață, ea trebuie să fie exprimată prin intermediul unor termeni preciși, realiști și conciși. Ea nu trebuie detaliată, ci trebuie să oglindească ce se urmărește în esență și care este modalitatea de atingere a scopului vizat.

Politica firmei este de consolidare a centrelor generatoare de profit, de eficientizare a activității de bază și creștere a veniturilor din exploatare, de restructurare a gamei de produse după criterii de eficiență, de realizare de produse noi care să satisfacă cerințe din segmente de piață cu potențial .

Cei 4P au format mult timp așa numitul "mix de marketing", combinația ideală pe care compania trebuie să o ofere clientului pentru a-și asigura succesul pe piață. Astăzi în cadrul mixului au fost incluse și relațiile integrate cu clienții ("Customers care").

În spiritul tendințelor actuale strategia generală de marketing este orientată spre un marketing relațional și dezvoltarea unui management al relației cu clientul .Datorită gamei eterogene de produse , strategia de marketing va fi diferențiată , pentru cele trei centre de cost, urmărindu-se dezvoltarea mixului de marketing.

Mixul este acea combinație produs-preț-distribuție-promovare potrivită pentru piețele țintă selectate. Această fază este foarte complexă și presupune formularea strategiei de produs, strategiei de preț, strategiei de distribuție și a strategiei de promovare:

strategia de produs se bazează pe elementul în jurul căruia se dezvoltă întregul mix – produsul și se referă la aspecte de genul: noutăți în linia de produse, tendințe de dezvoltare sau restrângere a gamei de produse, calitate, gradul de inovație promovat de întreprindere și, nu în ultimul rând, serviciile și asistența tehnică post-vânzare;

strategia de preț – prin care se iau decizii referitoare la lista de prețuri practicate, discounturi la aceste prețuri, rabaturi, înțelegeri speciale, facilități și condiții de creditare oferite, raportul preț/calitate;

strategia de distribuție stabilește canalele de distribuție cele mai eficiente, care duc produsul cât mai aprope de piețele țintă, adică de categoriile de consumatori vizate, politica în raport cu ceilalți membrii ai canalului de distribuție, ce funcții ale distribuției pot fi atribuite partenerilor;

strategia de promovare urmărește crearea unei imagini cât mai favorabile a produsului pe piața țintă, încercând să influențeze decizia de cumpărare a consumatorilor printr-o combinație potrivită a forțelor de vânzare, reclamei, vânzărilor promoționale.

Având în vedere complexitatea fiecărei componente a mixului, acestea pot fi considerate adevărate submixuri. Între cele patru submixuri există o interdependență, o intercondiționare reciprocă de care trebuie să se țină seama în elaborarea și aplicarea mixului de marketing.

Totodată, trebuie avut în vedere și faptul că cei “4P” “reflectă concepția ofertanților referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influențării cumpărătorului și de aceea dacă întreprinderea privește cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă și cei “4C” ai cumpărătorului, apreciază Robert T. Lauterborn (“New marketing: for P’s passé; C- words take over Advertising Age – 1 oct. 1990, p. 26).

Tendințe noi în marketingul mix

În ultimele decenii, se constată o mai mare preocupare din partea specialiștilor, pentru cunoașterea tendințelor noi ce apar în mixul de marketing, tendințe ce oferă întreprinderilor posibilitatea reorientării din timp a politicii de marketing.

“Iacob Cătoiu și V. Balaure (Iacob Cătoiu și V. Balaure, “Mutații în economia mondială și reorientări în politica de piață a întreprinderilor” – Tribuna Economică nr. 15/1990), evidențiau la începutul acestui deceniu câteva tendințe apărute în economia țărilor dezvoltate în marketingul mix, ce sunt astăzi tot mai evidente:

●     prețul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această relație de feed-back între preț, cerere-oferă devine foarte importantă în condițiile în care resursele sunt tot mai limitate în raport cu nevoile;

●     reducerea relativă a puterii de cumpărare, produce schimbări radicale în stilul de viață al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare și de consum;

●     produsele cu prețuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rândul multor segmente de consumatori. O asemenea tendință este tocmai efectul scăderii relative a puterii de cumpărare;

●     în acțiunile promoționale, accentul cade pe acțiunile de informare a consumatorului. Aceasta nu înseamnă că se renunță la manipularea consumatorului prin reclamă și celelalte forme de promovare;

●     sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuție și formele de vânzare directă, iar autoaprovizionarea se extinde. Această tendință este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuție în totalul prețului de vânzare, datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la prețuri inaccesibile, cu toate că producătorul le realizează la costuri competitive;

●     cunoaște dimensiuni deosebite, distribuția inversă, care contribuie la reutilizarea resurselor și la creșterea rolului serviciilor de întreținere și reparații.”

Se consideră, că în prezent, pentru întreprinderile producătoare, este deosebit de importantă cunoașterea tendințelor ce se manifestă în mixul de marketing, întrucât le oferă posibilitatea ajustării variabilelor mixului de marketing și deci modificării strategiilor pe termen scurt, mediu și lung în vederea creării condițiilor  pentru  obținerea unui profit relativ stabil pe termen lung.

3.POLITICA DE PRODUS

Produsul este componenta esențială a mixului de marketing, celelalte trei elemente “clasice” ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie și se promovează produsul și tot lui i se stabilește prețul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului și de aceea producătorul pentru a-și atinge scopul final – obținerea unui profit cât mai mare – trebuie să determine natura multidimensională a cererii de consum și să producă doar acele bunuri pe care le solicită cumpărătorii.

            Astăzi, este unanim acceptat faptul, că succesul final al unei firme, estimat în profitul total depinde în foarte mare măsură de politica de produs a acesteia. Deci, fundamentarea politicii de produs reprezintă punctul de plecare în definirea mixului de marketing al întreprinderii.

“Politica de produs are în vedere conduita pe care o adoptă o întreprindere referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de bunuri materiale și servicii ce fac obiectul propriei activități.”

Pricipalele componente ale politicii de produs sunt:

Cercetarea produsului, care are în vedere atât analiza situației produselor prezente pe piață, cât și a celor ce urmează a fi lansate la un moment dat pe piață. În lipsa acestei componente produsele firmei nu pot corespunde așteptărilor clienților, și astfel firma nu și-ar mai duce la îndeplinire obiectivele sale.

Proiectarea și realizarea produselor noi, care presupune realizarea noilor produse în concordanță cu nevoile consumatorilor. În cadrul acesteia are loc testarea produselor în vederea lansării lor pe piață.

Asigurarea legală a produsului este efectuată în vederea protejării acestuia împotriva concurenței neloiale.

Analiza portofoliului produselor întreprinderii presupune ca, prin utilizarea unor metode specifice, întreprinderea să-și poziționeze produsele. În fun. De rezultatele acestei poziționări întreprinderea poate să decidă care este strategia optimă care va fi aplicată pentru fiecare produs.

3.1.Produsele firmei Anticorosiv

Produsele marca Anticorosiv sunt bunuri industriale care se împart în produse chimice achiziționate de clienți pentru utilizare directă și cele vândute instituțiilor prin achiziții organizaționale, procesul de cumpărare fiind determinat de “cererea derivată”. Multe din cerințele de produse reflectă cererea consumatorului final.

Nomenclatorul de produse al întreprinderii Anticorosiv S.A. conține un număr extrem de mare de mărci, în special pentru centrul de cost CC2, unele fiind uzate și depășite moral, fiind absolut necesară o restructurare a acestora și concentrarea eforturilor de promovare pe o gamă mai restrânsă . Analiza portofoliului de produse a fost făcută ținând cont de analiza SWOT, ciclul de viață al produselor, volumul total de vânzări pe 4-5 ani, prețul mediu pe unitate produs, venitul din vânzări, ponderea în cifra de afaceri, piețele deservite, posibilitățile de extindere a acestora și a domeniilor de aplicație.

Anticorosiv produce și livrează următoarele grupe de produse:

Produse chimice auxiliare ( chituri, adezivi, plasticuri, masticuri și etanșanți, protecții peliculare)

Protecțiii anticorosive cu elastomeri

Armături industriale din fontă

Pompe și agregate

Confecții din poliesteri armați (PASF) sau PVC

3.2.Ciclul de viață al produselor

Fazele ciclului de viață al produsului sunt:

*pătrunderea pe piață – fază în care produsul are costuri ridicate pentru cercetare-dezvoltare, utilaje și echipament, cheltuieli promoționale mari și un volum scăzut al vânzărilor;

*creșterea – costuri promoționale și pentru întreținerea utilajelor mari , volum mare de vânzări;

*maturitate – costuri promoționale și de întreținere a utilajelor scăzute, volum mare de vânzări;

*declin – costuri promoționale reduse sau inexistente, costuri pentru întreținerea utilajelor reduse, volum mic de vânzări .

Analiza produselor și vânzărilor conduce la următoarele concluzii:

Concentrarea eforturilor pe o gamă mai compactă și structurată de produse și abordarea diferită în funcție de etapele din ciclul de viață al acestora:

Etapa de pătrundere și creștere (ex. Alorex EIH/MG/LP/VD, VBJ, VR, Romflexil) -strategii de menținere a prețurilor la un nivel relativ scăzut și costuri de promovare mari, strategie justificată pentru o piață mare și neinformată , majoritatea cumpărătorilor fiind sensibili la preț, iar concurența extrem de puternică, strategii de pătrundere pe noi segmente de piață și îmbunătățirea calității;

Etapa de maturitate/declin (Alorex MSN3, MS81, C, Rexidur) – se urmărește creșterea nivelului de consum prin extinderea domeniilor de utilizare și orientarea spre construcții civile și industriale și creșterea perioadei de utilizare prin formularea unor întăritori pentru aplicare la temperaturi scăzute , stimularea ratei de utilizare;

Chiturile aflate în perioada de declin (Carbadez, Oramin, Silurex, Arnolex) sunt încă „vaci de muls”; eforturile de promovare nu sunt necesare decât la nivelul rafinăriilor mari și la cele trei din combinatele chimice care mai funcționează (Azomureș, Oltchim și Doljchim), datorită pe de-o parte declinului industriei chimice și a modificărilor tehnologice a segmentelor țintă și a existenței produselor substitut;

Pentru adezivii tip Prenadez, Codez, Alorex, produse mature, ce acționează pe o piață cu multe produse substitut, cu o concurență puternică, sunt recomandate strategii de reducere a prețurilor, iar existența unei anumite loialități față de marca Prenandez trebuie speculată prin recunoaștere . Se va urmări creșterea ratei de utilizare a produselor (prin utilizarea ambalajelor mici și standardizarea lor poate duce la creșterea ratei de cumpărare în cazul consumatorilor casnici). Este necesară dezvoltarea rețelei de distribuție și selectarea mai atentă a distribuitorilor în funcție de bonitatea acestora, urmărindu-se creșterea cifrei de afaceri ;

Gama de adezivi de topire se află în etapa de creștere pe o piață care nu este foarte mare, necesitând o abordare specială cu atât mai mult cu cât instalația de producție este cea mai modernă din societate și singura de acest gen din Europa de Est.

3.3.Strategii de produs

În prezent nu există o loialitate față de marca Anticorosiv, cererea fiind foarte elastică față de preț.

Pe termen scurt se urmărește fidelizarea clienților deja existenți și abordarea unor noi segmente de piață, și anume producătorii de ulei, apă minerală și sucuri; de asemenea trebuie contactate firmele importatoare de echipamente de aplicare a acestor adezivi pentru inițierea unor acțiuni de colaborare.

Pe termen lung strategia de marketing are în vedere promovarea acestor adezivi la export și dezvoltarea colaborării cu firma Henkel pentru producția în România a acestor adezivi și transformarea unor capacități de producție excedentare în surse de profit.

Produsele propuse pentru promovare în funcție de grupă :

Chituri: Alorex MSN3, Ms81, Alorex EIH, Rexidur, Alorex C;

Vopsele: Alorex VD, VR,VBJ,Romflexil 900, Stabilizator de Rugină SR9;

Adezivi: Codez, Prenadez,Acrinit AL, Alorex 103,Alorex F, Covidez, Bunidez;

Etanșanți: Romtix 85;

Pardoseli: Alorex LP/MG.

Fabricația pompelor, armăturilor industriale și a protecțiilor cu folii de elastomeri sunt sectoare cu potențial ce trebuie în continuare exploatat datorită existenței unui portofoliu stabil de clienți, cu loialitate mare și concurență scăzută, în special pentru protecțiile cu folii de elastomeri .

Analiza portofoliului de produse

Matricea BCG

Tabelul 3.1 – Evoluția indicatorilor necesari matricei BCG

Figura 3.1 – Matricea BCG

Din punct de vedere al analizei portofoliului de produse cu Matricea BCG, grupa de produse „Pardoseli” se încadrează în categoria VEDETE, cu o rată de creștere a pieței ridicată și o cotă relativă de piață spre medie.

Figura 3.2 – Evoluția cifrei de afaceri și a profitului firmei Anticorosiv S.A.

în perioada 1999-2002, pe grupa de produse Pardoseli

Datorită numărului mare de produse aflate în fabricația curentă a firmei , precum și multitudinii de sectoare de piață pe care este prezentă am analizat portofoliul de produse prin utilizarea Matricei Boston Consulting Group pe grupe reprezentative.

Poziția fiecărei grupe de produse indică rata de creștere a segmentului de piață căruia i se adresează grupa de produse și cota sa de piață reprezentativă .

În cadranul „DILEME” se află grupa „adezivi de topire”, linie de produse aflată pe o piață cu o rată ridicată de creștere și cotă de piață mică . În cadranul „VEDETE” sunt situați „adezivii epoxidici”, „vopselele epoxidice / poliesterice”, „chiturile epoxidice” și „protecțiile pardoseli”, lideri pe o piață aflată în creștere, încă utilizatoare de numerar . Cashflow-ul firmei este pozitiv, datorită grupelor de produse din cadranul „VACI DE MULS”, cu marjă ridicată de profit , lidere pe piețe cu rată de creștere scăzută: „armături”, „elastomeri și protecții cu folii de elastomeri”, „adezivi de contact și structurali”, „vopsele clorcauciuc și pe bază de polietilenă sulfclorurată”, „chituri fenolice și poliesterice”. Grupele „pompe și poliesteri armați cu fibră de sticlă” au o cotă de piață mică pe piețe cu rată de creștere scăzută, produc profituri limitate încadrându-se în cadranul „PIETRE DE MOARĂ”.

MATRICEA PRODUS –PIAȚĂ (ANSOFF)

Figura 3.3 – Matricea produs – piață

Strategiile de produs propuse de Anticorosiv sunt în funcție de atractivitatea pietei si potentialul competitiv al întreprinderii, obiectivele firmei fiind căutarea de noi piețe țintă și îmbunătățirea produselor tradiționale, prin utilizarea unor strategii combinate ( evidențiate prin utilizarea Matricei Ansoff-fig.3.2.):

Penetrarea pieței : prin sporirea cantităților vândute din același produs unui număr mare de cumpărători de același tip – pompe, armături, poliesteri, adezivi de contact și structurali, chituri și mase de șpaclu anorganice, fenolice și poliesterice

Extinderea pieței : prin găsirea de noi clienți pentru produsele aflate în faza de creștere sau începutul fazei de maturitate – protecțiile pentru pardoseli

Dezvoltarea de noi produse : realizarea de produse noi sau îmbunătățite destinate aceleiași piețe : vopsele anticorozive și folii de elastomeri; pentru armături cauciucate, în scopul asigurării timp îndelungat a caracteristicilor tehnice și îmbunătățirii calității produsului, au fost create variante cu membrană teflonată (față de armăturile cu membrana cu inserție textilă produse în serie)

Diversificare : vinderea unor produse noi pe o piață nouă, prin combinarea dezvoltării produsului cu o tactică de extindere a pieței : adezivi de topire .

Strategia de marketing pentru aceste grupe de produse va fi de diferențiere și poziționare pe piața ofertei :

Diferențiere de produse prin atributele acestora (performanțe – rezistențe chimice excelente ; durabilitate – 15-20 de ani)

Diferențierea serviciilor (consultanță gratuită, lucrări în regim de șantier)

Diferențiere personal

Pentru protecțiile cu folii de elastomeri poziția de lider va fi susținută printr-o apărare mobilă orientată spre extinderea pieței și diversificarea sotimentelor (folii cu rezistențe la hipoclorit, folii cu aviz sanitar).

Datorită specificului de activitate al acestor segmente țintă (Industria constructoare de mașini), oferta Anticorosiv va include un produs complementar, respectiv Cool Clean, Cool Phos, un procedeu ecologic și mult mai eficient tehnologic și economic pentru decaparea și fosfatarea suprafețelor metalice.

4.POLITICA DE PREȚ

Prețul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzator cât și pentru cumpărător.Valoarea atașată unui bun sau serviciu, prețul său, se bazează atât pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cât și pe elemente intangibile (factorul feel-good luat în calcul pentru produsele de lux). Prețul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing, putând fi modificat rapid, iar schimbările de preț atrag, de regulă, un răspuns imediat din partea pieței. Prețul este, în același timp, și componenta mixului de marketing cea mai puțin controlabilă de către întreprindere. Prețul unui produs este influențat și influențează la rândul său numeroase variabile de marketing pe parcursul planificării de marketing.

Politica de preț trebuie mereu corelată cu ciclul de viață al produsului. Întreprinderea poate vinde la un preț mai mic atunci când produsul este “în creștere”, pentru a câștiga cât mai mult în cota de piață și la un preț la nivelul pieței în faza de declin pentru a menține veniturile din vânzare.

Submixul de preț urmărește stabilirea unui nivel de preț care să fie convingător pentru fiecare segment de piață, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenții cerințele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar și pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, prețul afectează și viitorul întreprinderii, nu numai prezentul.

4.1.Factorii care influențează prețul

Factorii ce afectează deciziile de preț au fost grupați de Kotler în factori interni și externi întreprinderii :

Figura 4.1 – Factorii care influențează prețul

Toți acești factori sunt luați în considerare la stabilirea prețului unui bun sau serviciu, având un rol determinant în desfășurarea etapelor planificării strategiei de preț. Este necesar însă discutarea anumitor influențe ce nu pot fi localizate precis într-o etapă sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei.

Costul este unul din factorii principali în stabilirea prețurilor, preferat ca fundament chiar și cererii estimate. La stabilirea prețurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul, astfel:

– costurile de cercetare-dezvoltare;

– costurile cu salariile;

– costurile cu distribuția.

Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispuși să o cumpere într-un anumit moment, depinde de prețul acestuia. Cu cât prețul unui produs va fi mai mare, cu atât consumatorii vor fi mai puțin dispuși să-l cumpere; cu cât prețul va fi mai mic, cu atât mai mare va fi cantitatea cerută din acel produs.

O prima concluzie ar fi că prețurile mici aduc noi cumpărători. Pe de altă parte cei mai multi vânzători (ofertanți) sunt conștienți de faptul că, de la un anumit punct, stimularea vânzărilor nu se poate realiza decât pe seama reducerilor de preț. Fiecărei reduceri de preț (fiecărui nou preț) îi va corespunde, pe piață, o cantitate diferită de produse vândută.

Deci, ca regulă generală, cantitatea cerută pe piață crește la fiecare reducere de preț. Dar gradul cu care cantitatea vândută dintr-un anumit produs se modifică la fiecare reducere de preț, variază de la un produs la altul.

Factorii de mediu ce influențează prețul unui produs sunt la fel de diversificați:

factorii economici

factori politico-juridici

factori tehnologici

factori socio-culturali

4.2.Stabilirea obiectivelor de preț

Înainte de a determina prețul potrivit pentru un produs, o întreprindere trebuie să determine rolul pe care prețul îl joacă în strategia sa de marketing.

Obiectivul de preț este scopul pe care întreprinderea urmărește să îl atingă prin strategia sa de preț, obiectiv care trebuie să armonizeze cu obiectivele globale ale întreprinderii. De exemplu, dacă obiectivul principal al întreprinderii este să devină lider pe o anumită piață, strategia de preț își va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.

Principalele obiective de preț

maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmărit de o întreprindere, dar ridică și unele probleme, cum ar fi faptul că neglijează rezultatele financiare pe termen lung în favoarea celor curente;

realizarea unui indice de randament al investițiilor – prin care se urmărește utilizarea cât mai bună a capitalului;

obținerea unei anumite cote de piață. Multe din cele mai importante companii din lume consideră acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de priorități sau unul din cel mai importante. Uneori această strategie este riscantă, deoarece urmărind numai creșterea cotei de piață se pot pierde din vedere numeroase alte oportunități.

stabilizarea prețurilor – se urmărește deoarece cele mai multe întreprinderi nu agrează variațiile bruște ale prețurilor. Variațiile prețurilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar dacă nu cumva curba cererii este foarte elastică iar piața pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este puțin probabil;

descurajarea concurenței – prin practicarea unor prețuri mici sau chiar foarte mici (predatory prices), obiectiv ce nu-și atinge întotdeauna scopul deoarece și concurenții au investit în uzine, echipamente, personal și deci nu au nici un interes să se retragă de pe piață.

Prețul fiind doar un element al mixului de marketing, elaborarea unei strategii eficiente de preț trebuie să coreleze prețul cu celelalte trei elemente ale mixului:

Prețul unui produs sau serviciu se bazează pe calitățile și trăsăturile acestuia – cu cât acestea sunt mai bune, cu atât prețul stabilit este mai mare. De asemenea, prețul unui produs determină și nivelul cererii pentru acest produs și al consumului acestuia;

Prețurile practicate sunt direct corelate cu modalitățile de distribuire a produselor. Astfel, dacă bunurile de consum cu prețuri reduse sunt distribuite prin aproape toate rețelele de desfacere posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile și cu prețuri ridicate,precum și bunurile industriale, presupun puncte de desfacere în locuri special amenajate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce înseamnă și prețuri mai mari;

Sunt numeroase căile prin care prețul și activitatea promoțională interacționează:

– prețurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv;

– publicitatea are un impact mai mare asupra vânzărilor la prețuri mici;
– promovarea agresivă și continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preț.

În afara acestor factori endogeni, la stabilirea prețurilor pentru un nou produs sau la modificarea prețurilor la produse existente, trebuie să se țină seama și de reacția concurenților la acțiunile întreprinderii. În mod obișnuit, în materie de preț, orice întreprindere are următoarele variante strategice de răspuns:

– să păstreze prețul la acelasi nivel;

– să scadă puțin prețul;

– să scadă prețul la nivelul celui mai mic preț practicat pentru un produs similar;

– să adopte o strategie ofensivă bazată pe cupoane, discounturi, cantități mai mari la același preț.

Prețurile sunt partea cea mai transparentă a activității unei întreprinderi și de multe ori ele joacă un rol vital în supraviețuirea acesteia. Prețul este unul din factorii cheie pe care consumatorul îl ia în considerare la achiziționarea unui bun și cel mai potrivit termen de comparație cu concurența. Prețul bine fixat al unui produs impulsionează vânzarea, distruge concurența și poate duce întreprinderea la dominarea pieței.

4.3.Stabilirea prețului produselor firmei Anticorosiv

Cele trei stadii în stabilirea prețului produselor firmei Anticorosiv sunt:

estimarea costurilor – prețul trebuie să fie suficient de mare pentru a acoperi costurile:

fixe – care rămân la același nivel, indiferent de cât de mult se produce (costuri de regie: salarii, taxe, spații de depozitare, cheltuieli cu întreținerea)

variabile – cresc și scad direct proporțional cu productivitatea (costuri directe: materii prime și materiale, manoperă, ambalaj).

Costul estimat al produselor se calculează prin metoda costului direct și este pentru o cantitate minimă rentabilă (în funcție de utilajele necesare).

analiza prețurilor și ofertelor concurenței

Analiza prețurilor și ofertelor concurenței se face periodic, prețul maxim oferit fiind în funcție de poziționarea pe piață a produselor și raportul calitate-preț.

identificarea așteptărilor cumpărătorilor existenți și potențiali

Pentru toate produsele Anticorosiv, lista prețurilor cuprinde prețuri de ofertare și prețuri minimale. Clienților fideli li se acordă discounturi, reducerea fiind uneori sub valoarea profitului minim.

Factorii care influențează deciziile ce privesc prețurile sunt:

Obiectivele organizaționale

Fiind o firmă de tradiție, calitatea produselor și serviciilor oferite este asigurată de un mediu curat și sigur un timp cât mai îndelungat .

Prețul și ciclul de viață al produsului

Prețurile reflectă poziția din ciclul de viață al produselor:

pentru cele aflate în etapa de pătrundere, prețurile sunt promoționale;

la produsele din etapa de creștere sau în cea de declin sunt practicate prețuri la nivelul pieței;

pentru produsele aflate în etapa de maturitate prețurile sunt în scădere, datorită amortizării cheltuielilor cu cercetarea și dezvoltarea și a asigurării logistice minime.

Prețul și poziția produsului

La produsele unde este unic producător (oferta unică de vânzare) și lider pe piață, prețurile sunt la un nivel ridicat, uneori mai sus decât așteptările clienților.

Prețul și cererea

Având în vedere profilul firmei – producerea și comercializarea materialelor de protecție anticorosivă – majoritatea produselor nu pot fi ușor înlocuite, volumul vânzărilor nu este influențat de variațiile de preț, clienții considerând creșterile de preț justificate de calitatea asigurată, deci cererea produselor este relativ inelastică. Diferențierea prețurilor se face ținând cont de fidelitatea clientului, cantitate, termen de plată și de livrare.

Prețul și avantajele

Produsele sunt completate de imaginea unei firme cu tradiție în calitate, serviciu permanent de informații și oferire de soluții tehnice.

Psihologia stabilirii prețului

Faptul că prețurile nu se rotunjesc după negociere și de cele mai multe ori se termină cu o cifră impară, crează o stare de „mulțumire și confort” clientului.

Prețul și mediul extern

Prețurile sunt influențate de furnizorii din țară : producători sau importatori.

Întreprinderea ANTICOROSIV S.A. acționează pe o piață cu cerere nu foarte elastică față de preț, și de aceea prin politica sa de preț Anticorosiv ar trebui să urmărească menținerea prețurilor la un nivel mediu pentru produsele cu o concurență puternică, și un nivel mai ridicat al prețurilor pentru produsele cu concurență slabă, dar care presupun importante cheltuieli pentru cercetare tehnologică.

În funcție de gradul de mobilitate al prețului se recomandă a se opta pentru strategia prețurilor cu mobilitate scăzută, luându-se în considerare doar necesitatea modificării prețului în funcție de etapa din ciclul de viață în care se află produsul.

5.POLITICA DE DISTRIBUȚIE

5.1.Conținutul politicii de distribuție

Conceptul de distribuție poate fi definit drept totalitatea activităților economice și organizatorice pentru dirijarea și transmiterea fluxului de mărfuri și servicii de la producător la consumator .

Principalele funcții ale procesului de distribuție sunt:

schimbarea proprietății asupra produsului prin intermediul vânzării-cumpărării;

deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, condiționarea, manipularea, ambalarea etc.;

alegerea și utilizarea canalelor de distribuție.

Unii autori structurează procesul de distribuție pe trei componente mai cuprinzătoare decât cele enunțate mai sus:

traseul (ruta) pe care îl parcurge produsul pe piață;

ansamblul operațiunilor economice ce însoțesc, condiționează și desăvârșesc acest traseu (vânzare-cumpărare, concesiune, consignație etc.);

lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător la utilizator (consumator).

Din definițiile prezentate, se observă că între producător și consumator nu circulă doar produsul, în realitate în procesul de distribuție fiind generate mai multe fluxuri economice și anume:

fluxul tranzacțiilor (al negocierilor) – cuprinde tratativele desfășurate între partenerii actului de schimb (producători, intermediari, utilizatori finali) prin care producătorul se angajează să producă și să livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în cantitatea solicitată și într-o anumită formă de ambalare și prezentare. Tot în această fază se stabilesc și responsabilitățile participanților la procesul de distribuție;

fluxul informațional – privește vehicularea tuturor informațiilor necesare procesului de distribuție, atât pe ruta producător-intermediari -consumatori, cât și pe circuitul invers;

fluxul promoțional – cuprinde acțiunile (mesajele) producătorilor și intermediarilor prin care aceștia încearcă să informeze piața de existența unui produs;

fluxul produsului – constă în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la consumator, adică din momentul încheierii procesului de producție, când produsul este livrat și până la cumpărarea acestuia de către consumatori.

Toate aceste fluxuri se desfășoară într-o strânsă interdependență, astfel încât atunci când producătorul se hotărăște asupra unei anumite modalități de distribuție, pe lângă fluxul produsului trebuie să ia în seamă și celelalte fluxuri care îl însoțesc simultan sau paralel.

Canalul de distribuție reprezintă o rețea organizată de agenții și instituții care desfășoară activități menite să facă legătura între producători și consumatori sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obținerii sale și până la locul unde se consumă. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane și întreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt întreprinzători independenți specializați în activități necesare să apropie producătorul de consumatorul final. Intermediarii îndeplinesc mai multe funcții legate de procesul de distribuție: funcții tranzacționale (cumpărare, vânzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), funcții logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse în același loc, depozitare, sortare, transport), funcții de facilitare a vânzării-cumpărării (facilități financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pieței etc.).

Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuție, care nu se limitează doar la deplasarea bunurilor de la producător la consumator, fiind recunoscută implicarea rețelei de intermediari în creare de valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal de distribuție cu termenul de canal de marketing.

Rolul economic și social al distribuției este în continuă creștere, pe măsura dezvoltării societății, a progresului economic și social general. Este suficient să se raporteze activitatea desfășurată în sfera distribuției la dinamismul forțelor de producție, al producției materiale, pe de o parte, al consumului pe de altă parte. Având menirea să asigure difuzarea unei mase de produse și servicii în continuă creștere și diversificare și să răspundă, totodată, exigențelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distribuția trebuie să-și perfecționeze formele și metodele.

5.2.Distribuția produselor marca Anticorosiv

Datorită caracterului preponderent de uz industrial al produselor, în prezent nu există o rețea puternică de distribuție la nivel național, deși există un număr de opt distribuitori (în general baze de aprovizionare) care asigură o aprovizionare zonală și care deservesc județele Cluj, Sălaj, Mureș, Călăraș, Ialomița, Dâmbovița, București, Maramureș, Bistrița, Bacău, Vaslui și Constanța.

S.C.ANTICOROSIV S.A. deține un portofoliu de peste 1500 de clienți, ce se caracterizează printr-o mare diversitate, grupate în :

societăți comerciale și regii autonome=beneficiari direcți

baze de apropvizionare teritoriale și baze specializate=intermediari

distribuitor pentru adezivi de uz general

Cererea de produse executate de societatea Anticorosiv este în general anuală, reprezentând aproximativ 60% din producție. Această cerere vine din partea principalilor noștri clienți, solicitând livrare lunară.

În procent de 40% sunt cererile ocazionale sau sezoniere(mici consumatori, comercianți cu ridicata și cu amănuntul ) .

Procentul de cerere anuală va crește în defavoarea celui sezonier pe măsura intrării pe noi segmente de piață , conform strategiei generale de marketing și a strategiei de restructurare și modernizare a portofoliului de produse .

Produsele fabricate au, în general, un grad de specializare ridicat , aplicarea acestora necesitând cunoștințe tehnice , de aceea vînzările se fac cu preponderență direct către utilizatorii finali cu asigurarea asistenței tehnice necesare:

pe baza contractelor sau comenzilor încheiate cu utilizatorii finali;

intermediari pe bază de contract;

prin distribuitor.

În prezent există doar un singur distribuitor, firma DEN BRAVEN Romania pentru adezivi de uz general la ambalje mici.

Canalele de distribuție sunt prezentate în tabelul următor:

Tabelul 5.1 – Prezentarea canalelor de distribuție pe grupe de produse

5.3.Strategii de distribuție

Alegerea canalelor de distribuție, selecția intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție potrivite fiecărei categorii de produse reprezintă decizii de marketing deosebit de importante cu efecte pe termen lung asupra activității întreprinderii .

Deciziile referitoare la strategiile de distribuție vizează următoarele aspecte: dimensiunile canalului de distribuție, amploarea distributiei, gradul de participare al intreprinderii la activitatea  canalului de distributie, gradul de control asupra distributiei, gradul de elasticitate al aparatului de distributie și logistica mărfurilor.

În funcție de dimensiunile canalului de distribuție este recomandat să opteze atât pentru o strategie a distribuției directe cât și pentru o strategie a distribuției prin canale scurte, ținându-se cont de natura produselor, dar și de râspândirea în teritoriu a beneficiarilor .

Ca soluții alternative se acordă facilități financiare anumitor firme de construcții (discount-uri, creditări), suport publicitar și de promovare, consultanță și instruire pentru încheierea unor parteneriate cu acestea, atât pentru a distribui materialele, cât și pentru punerea în operă a acestora.

Vânzările în zona Transilvania sunt mici comparativ cu potențialul economic al acesteia și se impune o activitate de promovare mai intensă în această zonă și angajarea unor reprezentanți zonali în trei din marile orașe : Cluj, Timișoara și Târgu Mureș sau Sibiu.

Ținând cont de criteriul „amploarea distribuției” se recomandă a se opta pentru o distribuție selectivă, printr-un număr redus de intermediari specializați datorită specificului produselor.

În funcție de gradul de participare al întreprinderii la activitatea canalului de distribuție se va opta pentru distribuția produselor prin aparat propriu și intermediari.

Natura produselor determină și tipul strategiei alese în funcție de criteriul „gradul de control asupra distribuției”, care va fi o strategie a controlului ridicat.

În ceea ce privește logistica, modalitățile concrete prin care întreprinderea realizează activitățile componente ale distribuției fizice diferă pe baza următoarelor criterii : costul fiecărei modalități de transport, rapiditatea livrării, accesibilitatea, frecvența livrării, siguranța transportului. În funcție de aceste criterii întreprinderea va alege varianta optimă de transport pentru produsele sale.

6.POLITICA PROMOȚIONALĂ

Având drept obiectiv transmiterea de informații referitoare la produsele destinate vânzării, activitatea promoțională este o componentă distinctă a procesului de comunicare.

Mecanismul comunicației promoționale începe cu evaluarea situatiei interne și externe relevantă din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiză SWOT care fixează punctele de reper pentru acțiunile promoționale.

Obiectivele comunicării, economice și psihologice, sunt stabilite în funcție de obiectivele de marketing ale întreprinderii, precum și în funcție de grupele-țintă urmărite.

Stabilirea strategiei de comunicare trebuie să aibă în vedere enunțarea punctelor-cheie ale acțiunilor comunicative ale întreprinderii și pe această bază structurarea bugetului promoțional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicării concluzionează asupra activității desfășurate și ia măsuri corective dacă aceasta se impune.

În concluzie, o concentrare a activității de planificare promoțională se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promoțional și stabilirea mixului promoțional.

6.1.Obiectivele strategiei promoționale

Obiectivele urmărite cu ajutorul politicii de promovare sunt:

influențarea cererii pentru produsul ce urmează a fi promovat, influență ce poate conduce la:

-creșterea consumului în condițiile păstrării prețurilor la același nivel;

-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvoltă datorită creșterii prețurilor;

informarea și convingerea potențialilor – modul în care sunt utilizate anumite instrumente promoționale pentru a informa clienții despre existența unui produs și pentru a-i convinge să-și procure produsul respectiv, variază în funcție de specificul activității desfășurate.

informarea distribuitorilor și agenților de vânzare – scopul este nu atât să determine consumatorul să caute un produs ci mai ales să stimuleze agenții de vânzare să caute cât mai mulți clienți;

îmbunătățirea imaginii întreprinderii – uneori eforturile promoționale nu urmăresc neapărat creșterea vânzărilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunătățirea imaginii de ansamblu a întreprinderii, atât printre consumatori cât și printre concurenți.

Aceste obiective de comunicare ce urmăresc atât aspectul informativ (atragerea atenției asupra ofertei întreprinderii, cunoașterea mărcilor și produselor, prezentarea avantajelor produselor) cât și aspectul afectiv (captarea interesului față de oferta întreprinderii, îmbunătățirea imaginii produsului / întreprinderii, câștigarea unei poziții mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natură economică ale organizației: creșterea cifrei de afaceri, mărirea cotei de piață, rentabilitatea etc.

Bugetul activității promoționale

Structura mixului promoțional depinde în mare măsura și de resursele financiare destinate activităților promoționale, adică de bugetul promoțional.

Pentru determinarea mărimii bugetului promoțional se pot utiliza mai multe metode :

-metoda procentajului din vânzări – este o metodă foarte răspândită ce presupune aplicarea unui procent la volumul vânzărilor (actual sau anticipat) sau la prețul de vânzare.

-metoda imitării concurenței – este o metodă frecvent utilizată și presupune ca întreprinderea să aloce pentru activitatea promoțională o sumă comparativă cu cea a concurenților săi.

-metoda sumei disponibile – este o metoda utilizată în special de micile întreprinderi și presupune stabilirea resurselor disponibile activității de comunicare rămase după acoperirea celorlalte cheltuieli ale întreprinderii;

-metoda obiectivelor – presupune ca marketerul să stabilească clar ce dorește să facă promovarea pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmărite, modalitățile de atingere a acestor sarcini și costul întregii activități. Totalul acestor costuri determină tocmai bugetul promoțional.

Între mărimea bugetului promoțional și strategia promoțională adoptată de întreprindere există o legatură de intercondiționare, respectiv mărimea bugetului promoțional determină tipul de strategie de promovare accesibilă întreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau dacă marketerii consideră ca o anumită strategie de piață este mai eficientă în situația dată, în funcție de acesta se determină bugetul promoțional (folosind metoda obiectivelor).

În final, trebuie stabilit modul în care bugetul promoțional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promoționale.

6.2.Publicul țintă

Activitățile de promovare se vor orienta cu precădere spre segmentul institutelor de proiectare și spre cel al firmelor de construcții industriale . În acest sens se vor organiza seminarii de prezentare a produselor la institutele de proiectare maripentru lucrările industriale . De asemenea, vor fi contactate firmele de proiectare cu capital privat axate pe proiecte de construcții civile și selectate pe baza lucrărilor de referință ale acestora .

În ceea ce privește sectorul construcțiilor industriale și civile se va urmări realizarea unor parteneriate strategice cu firme de construcții cu potențial economic, prin acordarea unor facilități de plată, discounturi, asistență tehnică gratuită și consultanță. Aceste parteneriate pot îmbrăca forma unor alianțe de promovare, avantajoase pentru ambele părți, Anticorosiv acreditează firma de construcții ca aplicator al produselor și o recomandă, iar firma de construcții utilizează produsele Anticorosiv la proiecte sau lucrări.

Pentru beneficiarii direcți (producători din industria energetică, alimentară, chimică și petrochimică, industria auto și siderurgie) care lucrează în medii cu cerințe speciale, se va oferi un pachet complet de soluții – expertizare și consultanță, soluții, produse (protecții anticorosive, materiale de construcții, cauciucări, echipamente și instalații industriale), service și servicii post-vânzare.

6.3.Mixul promoțional

Datorită caracterului cu totul special al gamei de produse fabricate, mixul promoțional pe termen scurt va fi orientat cu precădere spre :

6.3.1.Publicitatea

Publicitatea reprezintă orice formă impersonală de promovare și prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este plătită de un sponsor precis identificat.

Publicitatea oferă o mare flexibilitate, existând posibilitatea de a se adresa atât unei audiențe foarte largi cât și posibilitatea de concentrare pe un segment de piață îngust. Întreprinderea (sponsorul) poate controla conținutul mesajului transmis și locul de transmitere. Obiectivul principal este să se ajungă la o audiență cât mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existența întreprinderii sau produsului și pentru a crea atitudini favorabile. Deși, de obicei, reclama era privită ca instrument promoțional distinct, cercetările mai recente o includ în cadrul publicității, precizându-se totuși și aspectele care o diferențiază de aceasta. Reclama este o formă impersonală de comunicare prin care se menționează favorabil un produs, serviciu sau întreprindere. Reclama poate fi o simplă mențiune sau știre în mass-media, scopul său fiind să ofere informații publicului larg, să creeze și să mențină o imagine favorabilă (aceste știri pot să conțină și unele referiri negative și de aceea necesită o atenție sporită).

Având în vedere că întreprinderea ANTICOROSIV acționează în mediul industrial, ca tehnică promoțională va fi folosită publicitatea prin tipărituri, și mai puțin publicitatea TV, însă se vor înregistra și casete video cu prezentarea produselor întreprinderii, casete ce vor fi trimise unora dintre cei mai importanți clienți ai întreprinderii.

În acest sens se vor reactualiza materialele publicitare prin tipărirea unui pliant general de prezentare a firmei, atât în română cât și în engleză, având un mesaj unitar, urmărind reamintirea mărcilor și serviciilor.

Se vor tipări de asemenea oferte generale pentru produsele destinate construcțiilor și circa 10 tipuri de postere cu oferta Anticorosiv.

6.3.2.Participarea la târguri și expoziții

Participarea la târguri și expoziții reprezintă o tehnică de comunicare prin eveniment.În viziunea marketingului, târgurile și expozițiile reprezintă veritabili vectori comunicaționali.

În acest sens se vor lua măsuri pentru participarea la târguri specializate pe construcții :

Târgul de Construcții Cluj

Târgul de Construcții București

Târgul de Construcții Constanța

Târguri și expoziții de profil din străinătate – două sau trei.

6.3.3.Forța de vânzare

Natura produselor și serviciilor Anticorosiv implică o activitate de vânzare cu un grad ridicat de creativitate și complexitate ce presupune prospectare, comunicare, vânzare, servire și culegere de informații.

Pentru eficientizarea activității se va impune ca obiectiv reprezentanților de vânzări utilizarea a 70% din timp pentru clienții existenți și 30% pentru găsirea de noi clienți, iar forța de vânzare va fi structurată în funcție de produs și segmentul de piață căruia i se adresează.

Tot în acest sens al politicii orientate spre client se va realiza o listă cu clienții „majori”, selectați datorită relațiilor de durată, fidelității și ponderii în cifra de afaceri a Anticorosiv; în baza acestei liste clienții respectivi vor beneficia de avantaje la negociere, legătură permanentă, expediere în regim preferențial și stabilirea unor vizite anuale.

Datorită caracterului complex al activității departamentului (fiind necesare atât cunoștiințe tehnice temeinice, cât și cunoștiințe de marketing și vânzare) se vor organiza training-uri privind comportamentul față de client, modalități de prezentare a produselor, comunicare în general, elemente de marketing, caracterizarea produselor (atuuri, puncte slabe, domenii de aplicare), exemplificări de aplicare a produselor. Acest lucru este cu atât mai necesar cu cât forța de vânzări este parțial fără pregătire tehnică în domeniu sau fără specializare în marketing.

Organizarea eficientă a activității de vânzări impune stabilirea unor cote lunare variabile de vânzări pentru fiecare agent de vânzări, în funcție de planul anual, grupa de produse și diferențele la nivel individual dintre agenții de vânzări.

Pentru a se atinge și chiar depăși cotele de vânzare propuse se va crea un sistem de motivare a forței de vânzare prin acordarea unor prime stabilite de conducerea societății, urmând ca pe termen lung să se instituie un sistem de motivare de tip salariu fix +comision.

În vederea organizării mai bune a activității se va institui un sistem de evaluare a acesteia, ce va ține cont de :

– realizarea volumului vânzărilor;

contactele materializate în vânzări ;

timpul petrecut cu clienții;

planuri de activitate și rapoarte de activitate în baza cărora se va putea face comparație între ce s-a planificat și ce s-a realizat.

Pe termen lung se are în vedere ca fiecare agent de vânzări să elaboreze planuri de marketing care să aibă ca obiective atragerea unor clienți noi și creșterea volumului vânzărilor la clienții existenți . Astfel, fiecare agent de vânzări va putea deveni responsabil de piață, de centru de profit și gestionar al contului de clienți .

Obiectivele curente pentru anul în curs sunt :

realizarea cifrei de afaceri pentru anul 2003;

creșterea vânzărilor în domeniul construcțiilor de la 15% la 25%;

creșterea cifrei de afaceri prin distribuție de la 3% la 8%;

creșterea vânzărilor în zona Transilvania de la 12% la 18%.

Vânzările personalizate și service-ul pentru clienți fac parte din Relațiile Integrate cu clienții.

Responsabilitățile personalului de marketing:

să dezvolte planuri de vânzare;

să identifice așteptările cheie;

să identifice clienții cu cel mai mare potențial (distribuția Pareto – 20/80: 20% dintre clienți aduc 80% din venituri);

să asigure materiale promoționale;

să stabilească standarde și să integreze calitatea în imaginea companiei;

să asigure sprijin pentru școlarizare;

să monitorizeze rezultatele și să ia măsuri corective;

să răsplătească performanța.

6.4.Strategii promoționale

Pe termen lung se va urmări atât promovarea produselor cât și promovarea imaginii firmei.

Ținând cont de structura piețelor se recomandă o strategie diferențiată,adaptată fiecărui segment de consumatori existent pe piață. Având în vedere că sunt în discuție produse de uz preponderent industrial, se recomandă o strategie a activității promoționale intermitente.

În funcție de amploarea acțiunilor și obiectivele urmărite prin desfășurarea acestora, activitățile promoționale vor fi organizate și conduse în principal de personalul care se ocupă cu promovarea, din cadrul Serviciului de Marketing al întreprinderii. În cazul în care acțiunile promoționale sunt mai ample și experiența personalului de markeing al întreprinderii nu concordează cu obiectivele urmărite se va apela la o firmă specializată care va lucra în colaborare cu departamentul întreprinderii.

În spiritul politici de orientare spre client se vor iniția studii de monitorizare pentru identificarea și analiza tendințelor curente, și în funcție de rezultatul acestora se vor aprecia indicatorii de satisfacție ai clientului .Studiile de monitorizare se vor referi la livrarea produselor și serviciilor. Datele vor fi culese la3 luni de la livrare și apoi din nou la un interval de 12 luni, pentru comenzi mai importante. Studiile monitorizare reflectă performanțele organizației, modul în care evoluează lucrurile și eventuala modificare a decalajului concurențial. De asemenea, va permite urmărirea evoluției în timp a lucrărilor realizate cu produse ANTICOROSIV și completarea listei de referințe .

Pentru fiecare din punctele de contact ale clientului (marketing, proiectare – soluții tehnice la problemele clientului, vânzare, servicii post vânzare) se vor elabora indicatori de evaluare a contactelor de pe poziția clientului extern .

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure V( coordonator) – „Marketing”, Editura Uranus,Bucuresti, 2000.
2. Florescu C.(coord.) – „Marketing”, Editura Independența Economică, București, 1997

3. J.R.Evans, B.Berman – „Marketing”, MacMillan Publishing Company, New York,1990

4. J.H.Myers – „Marketing”, McGraw-Hill,Inc., New York,1986

5. Laurențiu Anghel, Eva-Cristina Petrescu- „Business to business Marketing” , Editura Uranus, București 2001

6. Nicolescu O., Verboncu I.- „Management”, Editura Economică, București, 1996

7. Ph. Kotler – „ Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucuresti, 1997
www.anticorosiv.ro

www.basepoate.ro

www.mfin.ro

www.ttech.ro

www.unibuc.ro