Politica de Marketing a Intreprinderii Sc Titan Mar S.a
Politica de marketing
a întreprinderii
SC Titan Mar S.A.
Cuprins
Introducere
Capitolul I. Piața produselor din piatra naturala
Oferta de produse obținute din piatra naturala
Cererea de produse obținute din piatra naturala
Mediul concurențial pe piața pietrei naturale
Capitolul II. Particularități ale politicii de marketing in domeniul produselor din piatra naturala
2.1 Strategia de piața
2.2Mixul de marketing
2.2.1 Politica de produs
2.2.3 Politica de preț
2.2.4 Politica de distribuție
2.2.5 Politica de promovare
Capitolul III. Mixul de marketing in cadrul companiei TITAN MAR
3.1 Prezentarea companiei Titan Mar
3.1.1 Obiectul de activitate al întreprinderii
3.1.2 Analiza politicii de marketing a întreprinderii
3.2 Analiza SWOT
Capitolul IV. Direcții de dezvoltare a politicii de marketing
4.1 Obiective
4.2 Strategii
4.2.1 Strategii de piața
4.2.2 Strategii ale mixului de marketing
Concluzii
Bibliografie
Introducere
Lucrarea de fata își propune sa identifice specificul politicii de marketing a companiei Titan Mar, precum si rolul deținut de aceasta la nivelul întregii piețe a pietrei naturale.
In acest context, tema de fata își propune o analiza a politicii de marketing a companiei, aspect teoretice si practice. Analiza politicii nu a fost posibila fara consultarea in prealabil a materialelor teoretice puse la dispoziție de facultate, insa toate acestea nu au fost suficiente. Deoarece piața pietrei naturale este o piața aparte, in sensul ca metodele si tehnicile de vânzare sunt diferite fata de cele de pe piața bunurilor de consum, a fost necesara o documentare profunda asupra tendințelor pieței, asupra concurentei, asupra obiceiurilor de consum si asupra clienților, documentare ce a avut loc in cadrul sediului companiei, sub atenta îndrumare a managerului general si a altor persoane din cadrul departamentului de marketing.
Primul capitol este intitulat “Piața produselor din piatra naturala”, tratează aspectele teoretice ale pieței in care întreprinderea Titan Mar își desfășoară activitatea. Am arătat care sunt produsele din piața naturala ce se găsesc pe piața, ce caracteristici prezintă acestea, toate făcând parte din oferta pieții. De asemenea, am mai considerat necesar sa prezint si cererea existenta pe piața cat si a mediului concurențiale. Aceste trei trăsături: cererea, oferta si concurenții, fiind in opinia mea, elemente definitorii in analiza mediului in care compania își desfășoară activitatea.
Cel de-al doilea capitol se intitulează “Particularități ale politicii de marketing a produselor din piatra naturala”, in cadrul acestui capitol are loc o expunere a celor mai importante aspect teoretice ale politicii de marketing si nu numai. Politica de marketing, strategiile de piața si componentele mixului de marketing sunt privite si analizate in cadrul pieței bunurilor productive si particularitățile evidențiate sugerează complexitatea fenomenului analizat, privit totodată ca o comparație cu fenomenele economice ce au loc pe piața bunurilor de larg consum.
In cel de-al treilea capitol “Mixul de marketing al companiei Titan Mar” sunt aplicate aspectele teoretice abordate in capitolele anterioare. Pe lângă prezentarea companiei, definirea obiectivului de activitate si alte aspect ce țin de conduita companiei in cadrul pieței in care își desfășoară activitatea, am analizat fiecare component a mixului de marketing, inclusiv strategiile de piața abordate. In final, analiza SWOT vine ca o completarea aspectelor tratate anterior.
In ultimul capitol “Direcții de dezvoltare a politicii de marketing” mi-am dorit a formula anumite obiective si strategii ce am considerat ca trebuie îmbunătățite sau evidențiate mai bine. In acest capitol am formulat strategiile ce le-am considerat adecvate in conformitate cu obiectivele stabilite anterior.
Capitolul I. Piața produselor din piatra naturală
Piatra naturala a fost întotdeauna un mijloc de exprimare a artei si a tehnicii. Fie ca vorbim de statuile lui Michelangelo, templele grecești sau construcțiile moderne din prezent, toate s-au născut din imaginația oamenilor, durabilitatea pietrei si vor dăinui inca mult timp de acum înainte.
Finisajele făcute din piatra, fie ca este vorba de marmura, granit, onix sau altceva, iți pot da senzația ca te afli in trecut, in prezent si viitor in același timp.
Nu e necesar sa ne construim palate luxoase sau zgârie nori, ci e suficient sa ne aducem din casa in colt din aceasta minunate, existând pentru fiecare un model, o culoare care să-i fie pe placul inimii si să-i transmită bucurie, liniște si bunăstare.
Piatra naturala este o resursa nesfârșită de inspirație pentru ca are mai multa personalitate iți aduce mai multa creativitate decât orice alt material, tocmai de aceea, companiile ce au ca obiectiv desfășurarea de activități economice comerciale pe piața produselor din piatra naturala, găsesc cele mai bune soluții de constructii si amenajări folosind piatra naturala.
Producția, este privita pe de o parte, ca o activitate de “business” si utilizarea ca modalitate de satisfacere a nevoii, se întâlnesc in cadrul pieței, sub forma de oferta si cerere, având o serie de particularități.
Oferta de produse obținute din piatra naturala
Oferta primara este compusa din produse generice, aflate in zăcăminte naturale cu caracteristici specifice evoluției geomorfologice oferite spre comercializare in forma bruta si anume: marmura, granit, calcar, travertine, onix si ardezie.
Marmura este o piatra naturala relativ omogena si compacta, marele grup fiind format din marmuri conține atât roci metamorfice cat si de sedimentare, care sunt compuse din particule calcaroase (calcita). Datorita faptului ca este relativ ușor de prelucrat, dar si datorita marii varietăți de culori diferite existente, i s-au găsit numeroase aplicații in industria construcțiilor, din marmura fiind executate pardoseli, scări, șeminee si diverse alte lucrări specific locuințelor si altor spatii similare.
Granitul. Materialele din aceasta categorie constau in mare parte din roci magnetice, formate prin răcirea magmei de mare adâncire in scoarța terestra. Aspectul lor exterior este de obicei granulat. Unele granituri sunt insa metamorfice la origine, fiind create prin transformarea rocilor magnetice existente prin presiune înaltă (de exemplu in timpul dezvoltării lanțurilor muntoase). Aceste granituri metamorfice sunt caracterizate de variații de culoare si de structura de tip “flacări”, ceea ce face ca fiecare lastra si placaj sa fie unice prin aspect.
Granitul creează suprafețe frumoase, rezistente si ușor de întreținut. Nu numai ca poate suporta un trafic intens, dar prezintă si rezistenta la acizi si substanțe chimice caustic, implicând ușurința in întreținere si este ideal pentru blaturi de bucătărie sau baruri. Pentru aplicații de exterior sau suprafețe inclinate se utilizează granitul cu suprafețe prelucrate (prin fiamare, periere), care oferă o suprafață sigura si estetica, in mediul umed sau uscat.
Calcarele sunt roci sedimentare, anumite tipuri fiind adecvate atât pentru interior cat si pentru exterior. Majoritatea acestor calcare nu pot fi lustruite si sunt livrate cu o finisare prin șlefuire prin șlefuire superficiala, datorita durității relativ mici a suprafeței. Calcarele pot fi folosite pentru pardoseli, șeminee, statuete.
Travertinul este o roca naturala din categoria calcarelor si se formează de obicei in zonele cu ape minerale fierbinți. Bulele de gaze sunt captate de roca in formare si se creează o structura cavernoasa. Este utilizat pentru ziduri interioare, cum ar fi placări verticale pentru blaturile de bucătărie. Exista chiuvete, pardoseli, obiecte decorative, șeminee, executate din travertin.
Onixul este o piatra nobila, cu structura cristalina, dispusa in benzi si utilizată ca piatra semiprețioasa pentru bijuterii. Onixul este folosit la realizarea de decorațiuni interioare de lux datorita transparentei si varietății cromatice foarte largi.
Ardezia este o roca argiloasa tare, care se poate desface ușor in foi subțiri, de culoare neagră-cenusie, verde, multicolora. Este denumita așa după ținutul Ardes din Irlanda, locul de unde au fost aduse primele ardezii.
Oferta secundara este alcătuită din produse obținute prin prelucrarea, ca materie prima, a produselor extrase in stare bruta din cariere. Produsele obținute au o serie de caracteristici de calitate specifice precum si caracteristici tehnice.
Caracteristicile de calitate specifice pietrei naturale sunt cele legate de culoare, textura dimensiune si finisaje.
Culoarea fiecărui obiect din piatra naturala este unica si 100% naturală o coloristica data de nuanțe diferite ale elementelor minerale din care este compusa. Din acest motiv, termenul de “identic” in domeniul pietrei nu exista. Culorile pot diferi in cadrul aceleiași cariere, datorita diferențelor din compoziția geologica din straturi diferite. Mai mult decât atât, culorile pot fi folosite pentru a crea efecte diverse: culorile mai deschise fac un spatiu sa para mai mare, pe când culorile închise au efectul opus.
Textura. Originea pietrei si istoria sa geologica sunt factori determinanți ai texturii. Luând exemplu, granitul si bazaltul. Ambele pietre s-au creat din magma, dar granitul are o istorie geologica complet diferita de cea a bazaltului. In consecință, cele doua pietre pot arata asemănător. Granitul are o apariție granulata, din cauza faptului ca particulele de minerale pot fi distinse cu ușurința. In contrast, bazaltul este foarte fin granulat, din cauza faptului ca mineralele sale nu au avut timp suficient de cristalizare. Marmura are o apariție mai “soft”, mai ușoară, cu o prezenta destul de tipica venaturilor. Calcarele inca mai conțin ale scoicilor si coralilor din care sunt compuse.
Dimensiunea poate juca si ea un rol important in alegerea plăcilor de piatra. Plăcile mari dau impresia de spatii largi, plăcile mai mici având efectul opus. Piatra naturala pentru utilizarea la pardoseli, este disponibila in placi rectangulare si lungimi libere. Pentru suprafețe supuse adesea la schimbări de temperatura (cum ar fi pardoseala din preajma ferestrelor sau a ușilor de la terase), este de preferat sa se lucreze cu placi pătrate, cu o dimensiune maxima de 40×40 cm. Utilizarea lungimilor libere in aceste circumstanțe nu este recomandata.
Grosimea pietrei naturale este in general determinata de greutatea pe care o va suporta, si de nivelul de stabilitate pe care trebuie să-l asigure. In special plăcile subțiri si calibrate sunt disponibile pentru lucrările de renovare (unde grosimea si greutatea pot juca deseori un rol crucial) sau pentru lucrări unde piatra trebuie lipita într-o anumită poziție.
Finisajele. Finisajul suprafeței pietrei naturale este un factor cheie in determinarea înfățișării sale finale, dar joaca un rol important si in alegerea materialului adecvat fiecărei aplicații. Pentru utilizarea in exterior, exista tendința de a utiliza finisaje mai “brute” (datorita calităților lor superioare anti-alunecare). Aceasta înseamnă ca materialul va arata mai bine deschis la culoare. Pentru lucrări decorative de interior, alegerea se îndreaptă in general spre variantele lustruite, întrucât acestea pun mai bine in valoare culoarea si structura materialului. Trebuie ținut cont de faptul ca suprafețele mai “Brute” sunt mai greu de întreținut, in timp ce suprafețele lustruite (in special cele din zonele cu trafic intens), se vor zgâria mai ușor.
Printre caracteristicile tehnice ale pietrei naturale se număra rezistenta la acid, relevanta in anumite circumstanțe, de exemplu pentru folosirea in bucătării, absorbția apei, folosita de exemplu in cazul băilor.
Aceste caracteristici sunt legate direct de compoziția pietrei avuta in vedere.
De asemenea, nu toate pietrele naturale sunt potdecvat fiecărei aplicații. Pentru utilizarea in exterior, exista tendința de a utiliza finisaje mai “brute” (datorita calităților lor superioare anti-alunecare). Aceasta înseamnă ca materialul va arata mai bine deschis la culoare. Pentru lucrări decorative de interior, alegerea se îndreaptă in general spre variantele lustruite, întrucât acestea pun mai bine in valoare culoarea si structura materialului. Trebuie ținut cont de faptul ca suprafețele mai “Brute” sunt mai greu de întreținut, in timp ce suprafețele lustruite (in special cele din zonele cu trafic intens), se vor zgâria mai ușor.
Printre caracteristicile tehnice ale pietrei naturale se număra rezistenta la acid, relevanta in anumite circumstanțe, de exemplu pentru folosirea in bucătării, absorbția apei, folosita de exemplu in cazul băilor.
Aceste caracteristici sunt legate direct de compoziția pietrei avuta in vedere.
De asemenea, nu toate pietrele naturale sunt potrivite pentru montajul pe o terasa exterioara, altele nu pot fi folosite pentru pardoseli, întrucât nu sunt suficient de dure pentru a face fata traficului si erodării căruia sunt supuse in timpul explorării.
In concluzie, compoziția si caracteristicile pietrei naturale sunt cruciale in determinarea alegerii finale. (a se vedea anexa 1)
Oferta terțiară este alcătuită din o serie de lucrări de constructii pe care le realizează firma la cererea clienților. Acestea au o serie de particularități legate de locul destinat montajului pietrelor naturale, cele mai cunoscute fiind terasele, pardoselile interioare, din bucătării, din bai, blaturile de bucătărie si pereții verticali.
Terasele. Pentru terasele exterioare, plăcile de piatra naturala sunt montate direct pe o suprafață care poate îngheța pe timpul iernii. Din acest motiv, plăcile pentru terase trebuie sa întrunească cele mai stricte criterii de rezistenta la îngheț. Mai mult decât atât, din cauza faptului ca terasele sunt adesea supuse stresului termic (răcire pe timpul nopții si încălzire pe timpul zilei, regăsite într-o dilatare si contractare continua), nu se recomanda a alege piese cu lungimi libere pentru acest tip de lucrări. Piesele rectangulare, de maxim 40×40 sunt cea mai potrivita alegere. Este, de asemenea, recomandat ca plăcile de pe terase sa fie anti alunecare, ceea ce determina alegerea unei prelucrări mai “dure” cum ar fi filmarea (arderea sau flacăra).
Grosimea plăcilor va fi in general determinata de stabilitatea stratului suport, modalitatea de fixare si greutatea căreia ii va fi supusa. Cu un montaj clasic si un trafic mediu (doar persoane, cu mașini sau alte utilaje), o grosime de 2 cm este in general suficienta. O grosime mai mare este recomandata pentru montarea pardoselilor supraînălțate. Pentru zonele cu trafic auto se va folosi, in general, o grosime de 5 cm.
Pardoseli interioare. Piatra naturala este intens folosita de pardoselile interioare din holuri si sufragerii. Este recomandat si foarte important ca pentru holuri, sa se monteze un preș la intrare, astfel încât majoritatea murdăriei din exterior: praf, nisip, noroi, sa fie ținută departe de pardoseala, reducându-se in felul acesta deteriorarea prin abraziune. O pardoseala din piatra naturală montata deasupra unui sistem de încălzire este supusa unui stres termic continuu. Din cauza aceasta, trebuie alese placi rectangulare cu maxim 40×40 cm si rosturi care curg.
Folosirea de placi lungi, plasate paralel cu peretele într-un hol îngust creează impresia de lungime, iar folosirea de placi montate perpendicular pe pereții unui hol lung, vor da impresia de lărgime.
Pentru bucătării sunt recomandate plăcile rezistente la acid si respingătoare la apa, iar la bai cele cu coeficient mic de absorbție al apei.
Blaturile de bucătărie. Pentru un blat de bucătărie trebuie luat in considerare riscul ridicat de patare (de la produsele cu un conținut ridicat de acid, cum ar fi otelul si sucul de lămâie) si zgâriere (de la utilizarea repetata si intensa). Din acest motiv, se recomanda alegerea unei pietre naturale rezistenta la acid si la zgâriere, cu o absorbție si porozitate redusa. Granitul este cel mai indicat (este dur, cu o porozitate redusa, rezistent la acid), iar in locul marmurei sau calcarului (sunt mai “soft” si au o rezistenta redusa la acid). Pentru toate tipurile de pietre alese, este recomandabil ca blatul de bucătărie sa fie impregnat cu un produs de impermeabilizare împotriva apei si uleiurilor.
Pardoseala din bucătării. Din cauza faptului ca bucătăria este încăperea din casa cu cel mai mare trafic, iar riscul de deteriorare a suprafețelor lucioase este ridicat, se recomanda alegerea unei suprafețe mai rugoase, ușor șlefuita si tratata cu impermeabilizant.
Baia. Nivelul ridicat de umiditate trebuie avut in calcul atunci când se alege piatra naturala ce urmează a fi achiziționat si montata, de aceea, trebuie aleasa o piatra naturala ne absorbanta. Pe lângă nivelul ridicat de umiditate mai trebuie luata in considerare si problema igrasiei care poate apărea. Prin urmare, atât piatra naturala cat si vopseaua trebuie tratate cu impermeabilizant iar pentru a evita matuirea (in cazul marmurei) este recomandabil sa se utilizeze produse de curățare fara acid.
Pardoseli din baie. Cel mai important aspect ce trebuie avut in vedere in alegerea pardoselii din baie îl reprezintă proprietatea antiderapanta. Din cauza faptului ca piatra naturala lustruita este alunecoasa, mai ales atunci când este uda, se recomanda folosirea unei pardoseli nelustruita (ușor șlefuita, anticata).
Pereții verticali. Piatra naturala folosita pentru pereții verticali exteriori trebuie sa fie complet rezistenta la îngheț. Totuși, deoarece placarea verticala nu are contact direct cu suprafață de îngheț, exista o mare varietate de pietre din care se poate alege, spre deosebire de cazul teraselor.
Cererea de produse obținute din piatra naturala
Cererea reprezintă cantitatea totala dintr-un anumit bun, care poate fi cumpărat pe piața, într-o perioada determinata de timp, la un anumit preț.
Dimensiunea cereri pentru un anumit bun sau serviciu, precum si dinamica acesteia sunt determinate de nivelul prețului bunului/serviciului respectiv. Intre evoluția prețului unitar al unui bun si cererea de piața pentru bunul respectiv exista relație de cauzalitate, aceasta fiind exprimata in mod clar de legea cererii. Conform acestei “legi”, daca prețul bunurilor, serviciilor si resurselor va scădea, in mod corespunzător va creste cantitatea de marfa ceruta într-o anumită perioada si invers, daca preturile cresc, va scădea cantitatea de marfa ceruta in perioada de timp respectiva.
De asemenea, cererea este influențată de o mulțime de factori in situația in care nivelurile de preț unitar nu se modifica: prețul altor bunuri, veniturile indivizilor, perspectiva privind evoluția pieții.
Prețul altor bunuri in raport cu un anumit bun: bunuri substituibile (acele bunuri care satisfac aceeași nevoie sau trebuia ca si bunul in discuție); bunuri complementare (bunurile care se folosesc împreuna in consum).
Veniturile influențează cererea in funcție de natura bunurilor, de aceea bunurile sunt împărțite in doua: bunurile normale (acele bunuri pe care cumpărătorii le atrag mai mult in consum odată cu creșterea veniturilor); bunuri inferioare (bunurile care au o cerere mai mare atunci când veniturile cumpărătorilor sunt mai mici).
Perspectiva privind evoluția pieței, se refera la ceea ce individul se asteapta in viitor, referitor la toate bunurile si faptele, relevante pentru situația lui economica. De exemplu, o perspectiva in creștere a prețului unui bun oarecare, ce intra frecvent in consumul personal, generează, in prezent, o creștere a cererii.
Cererea este de asemenea influențată de o mulțime de alti factori. De pilda, factorii demografici influențează asupra volumului si structurii cererii prin variabile ca: numărul populației, numărul familiilor, componenta familiilor pe grupe de vaste, pe sexe, pe structura socio-profesională, s.a.
De asemenea, nu putem sa nu amintim influenta puternica asupra cererii, a factorilor psihologici si sociali. Deosebirile de preferințe, de atitudini fata de un produs sau altul, pot apărea si datorita particularităților psihice ale indiviziilor, puse in evidenta prin grade diferite de receptivitate, de reacții. Cererea mai poate fi influențată si de alti factori, cum ar fi cei balneoclimaterici, sezonieri, conjuncturali, etc.
Sub influenta factorilor amintiți cererea se manifesta diferit de la un produs la altul, de la o categorie a populației la alta, in profil teritorial, precum si in timp.
Oamenii utilizează piatra naturala in vederea satisfacerii unor nevoi care, in cadrul pieței apare sub forma cererii. Corespunzător formei de exista a ofertei, cererea este la randul ei de 3 feluri: cerere primara, cerere secundara si cerere terțiară, fiind exprimata de o serie de factori, in funcție de poziția deținuta in lanțul producție-consum. Unii dintre aceștia au calitatea de intermediari iar alții de consumatori finali.
Cererea clienților persoane juridice este alcătuită din diferite organizații, cele mai importante categorii sunt întreprinderile comerciale, organizațiile guvernamentale (locale sau chiar naționale), clienți instituționali si organizații neguvernamentale (instituții publice, fundații, organizații nonprofit).
Cererea clienților persoane fizicește alcătuită din totalitatea persoanelor ce achiziționează produse din piatra naturala pentru locuința proprie. Cererea venita din partea persoanelor fizice este foarte sensibila la preț si apare in urma dorinței consumatorilor sau utilizatorilor.
1.3 Mediul concurențiale pe piața pietrei naturale
In ultimii ani s-au conturat doua strategii majore abordate pe piața materialelor de constructii: una “proactiva” si alta “expectativa-de conservare”. Punctele comune in ambele cazuri sunt in general valabile: scăderea costurilor, menținerea ratei profitului, păstrarea clienților, prelungirea perioadelor de promoții si altele. In cazul strategiilor proactive se remarca o tendința accentuata către amenajarea “corner shop -urilor” in parteneriat cu diferiți distribuitori locali. Totuși, înmulțirea excesivă acestora ar putea avea efectul de agresivitate fata de client ce ar conduce la îndepărtarea acestuia.
In ceea ce privește concurenta pe piața pietrei naturale, aceasta este monopolista, deoarece exista mai multi ofertanți care acționează pe aceasta piața iar singura modalitate de diferențiere a produselor este legata de calitate, model, prelucrare, culoare. Prin urmare, se asista la o aliniere a preturilor insa se pot face diferențieri in funcție de proprietățile pietrelor naturale comercializate.
Pe piața româneasca sunt 450 de firme active ce au domeniul de activitate tăierea, fasonarea si finisarea pietrei naturale sunt doar 2 producător si 80 de importatori de placi ceramice. Cifra de afaceri cumulata a firmelor din sectorul tăierii si fasonării pietrei a crescut cu 11% in 2011, comparativ cu 2010. Totuși, in perioada 2008-2011 veniturile acestor firme provenite din activitatea principala (tăierea pietrei) a scăzut de la 81% in 2008 la 70% in 2011, conform analizei făcute de InterBiz.
In perioada analizata de InterBiz, importurile de produse din marmura, travertin si onix au avut o scădere medie anuala de 8% in volum si de 9% in valoare.
Cea mai mare cantitate provine din Turcia (64% din total volum), urmata de Italia 14% si China 6%. Cea de-a treia alături de Vietnam au fost singurele tari de proveniența ce au avut creștere in perioada 2008-2012. (a se vedea înecat)
In anul 2012 cifra de afaceri a top 15 furnizori de piatra naturala a scăzut cu 10% comparativ cu 2011. Owens Corning este cel mai mare furnizor de material de pavare si placare, dar majoritatea producției merge la export. (a se vedea înecat)
Primii 5 furnizori de marmura si granit dețin un sfert din piața, in timp ce o pondere semnificativa o dețin alte firme specializate si cele nespecializate. Cei mai importanți furnizori sunt: Titan Mar SA, Alfabete Com SOL, Mear Import Export SOL, Mesta Marmura si Travertin SOL si Marmosim SA.
Titan Mar SA este lider pe piața de profil din România si proprietara celei mai mari cariere de marmura din România, cariera de marmura Ruschita. Oferă servicii complete pentru piatra naturala: import, prelucrare, comercializare, montaj si întreținere. Importurile se fac din China in proporție de 60-70%, urmate in procente mai mici de tarile Italia, Spania, Brazilia si Bulgaria.
Albageth Com SOL este o companie cu sediul social in județul Prahova ce activează pe piața pietrei naturale de mai bine de 15 ani, comercializând o gama variata de materiale: marmura, granit, travertin, calcar, șist, onix, ardezie. Compania deține o fabrica de producție, depozit si showroom. Ca volum, compania este cel mai mare importator de marmura si granit, comercializând peste 80 de tipuri de marmura si peste 1000 tipuri de granit, acoperind întreagă varietate de nuanțe si culori.
Mear Import Export SOL, activează pe piața româneasca de 20 de ani, comercializând peste 450 de tipuri de piatra si are un stoc permanent de peste 350.000 mp. Oferta firmei cuprinde granit, marmura, pietre recompuse si semiprețioase, dar si diverse alte pietre naturale sub forma de: blocuri de piatra pentru prelucrare, dale din piatra (denumite si lăstare a căror lungime poate varia de la 200 la 300 cm iar lățimea de la 100 la 200 cm) suprafață daltelor poate fi lustruita, șlefuita sau antiderapanta in funcție de solicitările din partea clienților, benzi din piatra ale căror dimensiuni au lățimea de 30 sau 40 cm si lungimi libere si masive de dimensiuni variate pentru execuția de baluștri sau a altor produse cioplite.
Mesta Marmura si Travertin, este o companie internațională de origine turca, înființata in anul 1997, a intrat pe piața din România relativ recent (Constanta in anul 2009 si București in 2011), oferind clienților sai produse de înaltă calitate importate direct de la cele 3 fabrici ale brandului MESTA din Turcia. Mesta Marmura si Travertin produce si comercializează placaje de marmura, travertin, granit, onix de toate dimensiunile si grosimile, trepte, blaturi, glafuri si produse CNC (Computer Numerically Controlled) precum: statui, fântâni, coloane, obiecte ornamentale, lavoare, cazi, obiecte sanitare, având o capacitate de producție de 200.00 mp pe luna si putând susține orice proiect indiferent de amploare.
Marmosim SA s-a înființat in anul 1959 in Simeria, județul Hunedoara. In prezent este liderul industriei de extracție si prelucrare a rocilor ornamentale din România, bucurându-se, in cei aproape 60 de ani de existenta, de recunoaștere atât interna cat si internațională. Aceasta recunoaștere se datorează in mare parte valorilor de calitate care le promovează si potențialului uman si tehnologic de care dispune.
Ceea ce au in comun aceste companii este folosirea utilajelor ce au implementata tehnologia water jet. Metoda de taiere folosind jetul de apa combinat cu nisipul cuarțos, special conceput, este foarte precisa in vederea tăierii si procesării materialelor datorita preciziei foarte mari. Cu toate ca in zilele noastre tehnologia water jet este din ce in ce mai folosita, este important a se tine cont de proprietățile pietrelor naturale supuse procesului de taiere si de parametrii de operare ai mașinii. S-au făcut studii in vederea stabilirii relației intre proprietățile rocilor si adâncimea de taiere iar rezultatele au demonstrat faptul ca adâncimea de taiere diferă in funcție de proprietățile pietrelor naturale, datorita rezistentei diferite pe care o are fiecare roca in parte (Irfin C. Engin, 2012, A correlation for predicting the abrasive water jet cutting depth for natural stones [online disponibil la:< http://www.sajs.co.za/correlation-predicting-abrasive-water-jetcutting-depth-natural-stones/engin-irfan >] [accesat la 18.05.2013])
Capitolul II. Particularități ale politicii de marketing în domeniul produselor din piatra naturală
Politica de marketing a unei firme exprima conduita acesteia in cadrul pieței, fiind definita pe de o parte, in relația cu piața, fiind exprimata de strategiile de piața si de către componentele mixului de marketing.
In viziunea lui Florescu politica de marketing reprezintă “modul in care întreprinderea concepe dezvoltarea activității sale, direcții de perspectiva si acțiunile practice, concrete, vizând valorificarea potențialului sau in concordanta cu cerințele pieței.” (1997, p.276)
“Politica de marketing reprezintă un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi politici de producție, de dezvoltare, de aprovizionare, politici financiare, comerciale, preferința ipoteze si anticipării”. (Smedescu, 2004, p.77)
2.1 Strategia de piața
Este considerata a fi cea mai importanta componenta a strategiei generale a companiei deoarece cu ajutorul acesteia se stabilește raportul dintre companie si mediul ambiant. Pentru a avea o strategie de piața adecvata este necesara selecția corecta a segmentelor spre care sunt orientate eforturile de marketing, oferind in acest sens produsul potrivit, in locul potrivit, la un preț adecvat si însoțit de o promovare corespunzătoare.
“Strategia înseamnă unde vrem sa fim, deciziile asupra tacticii se refera la cum ajungem acolo. Ea este influențată de obiectivele si resurse organizatorice, de activitățile concurentei. Strategia depinde de structura pieței in sine si de disponibilitatea firmei de a face schimbări si de a-și asuma riscuri.” (Blythe, 2005, p.217)
In viziunea lui Brennan, strategia reprezintă politicile si deciziile cheie adoptate de management, ce au impact major asupra performantelor financiare. Aceste politici si decizii implica de obicei resurse ce nu mai pot fi ușor anulate. (Brennan, 2008, p.90)
Fiecare întreprindere trebuie să-și elaboreze o anumită strategie de piața, parcurgând etapele evidențiate la figura 1.
Sursa: Anghel, 2004, pag 142
“Includerea, la nivelul managementului superior, a strategiei de orientare spre piața (client), obliga in mod automat compartimentele aferente funcțiunilor tradiționale sa confere acestor activități viziunea de marketing corespunzătoare.” (Olteanu, 2005, p.81)
Strategiile de piața se clasifica in funcție de poziția firmei fata de:
Dinamica pieței, făcând parte strategiile: creșterii, menținerii si restrângeri;
Structura pieței, unde intra strategiile: nediferențiate, diferențiata si concentrata;
Schimbările pieței, întâlnim strategiile: activa, adaptiva si pasiva;
Exigentele pieței, deosebim strategiile exigentelor: ridicate, medii si reduse;
Nivelul competiției, existând doua tipuri de strategii ofensiva si defensiva. (Smedescu, 2004, p.102)
Companiile pot alege o strategie completa formata din mai multe strategii in diverse combinații, adaptate bineînțeles profilului si activității desfășurare. Nu se impune abordarea unei singure strategii si nu este interzisa schimbarea strategiei de piața alese după o anumită perioada, totul fiind acceptat atât timp cat se îndeplinesc condițiile legii si se realizează profit.
2.2 Mixul de marketing
Reprezintă combinația specifica de activități de marketing corelate si interdependente, in care o organizație intenționează să-și atingă obiectivele. Aceasta poate fi privit ca o continuare a strategiei de piața, un rezultat al îmbinării elementelor: produs, plasament (distribuție), preț si promovare, cunoscute ca si cei 4P ai marketingului.
“Mixul de marketing este ansamblul instrumentelor controlabile si tactile de marketing pe care firma le combina pentru a obține răspunsul dorit pe pieței-țintă. Mixul de marketing consta din tot ce poate firma sa întreprindă ca sa influențeze cererea pentru produsul sau.” (Kotler, 2008, p.67)
Primul element – Produsul reprezintă acel bun ce are oferit de către organizație, viitorilor consumatori sau clienți. Ceea ce oferă o organizație poate fi: un bun tangibil (produsele din piatra naturala), un serviciu (serviciul de consultanta oferit in alegerea pietrei naturale dorite) sau o idee tangibila (importanta respectării condițiilor impuse de producător sau a folosirii adecvate a produselor).
Al doilea element – Distribuția (plasamentul); Aceasta implica decizii in ceea ce privește alegerea celor mai potrivite canale de distribuție ce vor fi folosite cat si managementul lor. Obiectivul principal este de a asigura ca produsele solicitate sunt disponibile in cantitățile corespunzătoare.
Al treilea element – Prețul este suma de bani sau alte considerente ce sunt valoroase din punct de vedere financiar, oferit in schimbul produsului. (Zikmund, 1992, p.12)
“Prețul este acel element al mixului de marketing care generează venit. Celelalte variabile generând costuri” (Hill, 1995, p.171)
“Prețul desemnează un concept multidimensional care, prin valentele sale economice si psihologice, se dovedește a fi atât un instrument macroeconomic, cat si unul microeconomic pe care întreprinderea îl poate utiliza ca element de baza in deciziile sale strategice si tactice.” (Vrânceanul, 2006, p.13)
Al patrulea element – Promovarea este modalitatea prin care marketerii comunica cu clienții actuali sau cu cei potențiali. Cu ajutorul promovării se poate transmite un mesaj despre organizație, produs sau despre oricare alt element al mixului de marketing, cum ar fi prețul scăzut practicat in perioada de reduceri. (Zikmund, 1992, p.13)
2.2.1 Politica de produs
O întreprindere, pentru a putea fi competitiva pe o piața sau pentru a-și creste gradul de competitivitate, își adaptează deciziile in conformitate cu cerințele si exigentele pieței. Acest proces se poate implementa cu ajutorul politicii de marketing a întreprinderii.
Politica de produs, ca si in cazul celorlalte politici de marketing precum si cea de preț, distribuție si promovare, include anumite obiective. Aceste obiective, in mod justificat, trebuie sa fie in conformitate cu scopul declarat al activității economice desfășurare de întreprindere.
“Politica de produs reprezintă conduita pe care o adopta firma referitor la dimensiunile, structura si evoluția gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piața, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți.” (Juganaru, 2000, p.95)
In viziunea lui Claire, componentele politicii de produs sunt următoarele:
Cercetarea produsului;
Activitatea de inovație;
Modelarea produsului;
Asigurarea legala a produsului;
Atitudinea fata de produsele vechi. (2002, p. 331)
Prima componenta, cercetarea produsului, se ocupa cu “analiza calității produselor aflate in fabricație si/sau in vânzare, stadiul învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului de viață), analiza circulației produselor si urmărirea lor in utilizare sau in consum.”
Cercetarea produs lui are rol in semnalizarea eventualelor puncte tari si slabe ce țin de gama de fabricație, pentru ca in final, fundamentarea strategiei firmei sa fie adecvata.
Activitatea de inovație are ca principal obiectiv alcătuirea unui mediu nou ce cuprinde toate departamentele întreprinderii.
Modelarea produsului reprezintă “totalitatea operațiunilor prin care întreprinderea producătoare conferă identitate bunurilor pe care le creează”. Cu alte cuvinte, modelarea produsului contra in crearea unui prototip al produsului, ce întrunește atât componentele tangibile cat si pe cele componente intangibile. (Claire, 2002, p.331)
Asigurarea legala consta in mijloacele de natura juridica ce pot fi luate de către companie, in vederea protejării produsului împotriva denaturării. Câteva instrumente de asigurare legala a produsului împotriva contrafacerii sunt următoarele: mărcile de fabrica, de comerț, de servicii, brevetele de invenție, desenele industriale si altele.
In România, instituția care gestionează asigurarea legala a produselor este OSIM (Oficiul de Stat pentru Invenții si Mărci).
Atitudinea fata de produsele vechi “reflecta preocuparea întreprinderilor fata de soarta mărfurilor cu un grad ridicat de uzura morala si redus de rentabilitate, in funcție de locul ocupat si producția si/sau desfacerea firmei. Este important de cunoscut nivelul rentabilității fiecărui produs si contribuția adusa la totalul beneficiilor firmei.” (Junganaru, 2000, p.97).
Produsul este cel mai bun oferit pe piața pentru a fi achiziționat, utilizat, consumat si care poate satisface o dorință sau o necesitate. In viziunea marketingului, produsul are o definiție mai larga, in sensul ca nu se refera doar la acele bunuri tangibile de pe piața ci si la servicii, persoane, locuri, organizații, idei sau oricare alte îmbinări ale acestora. (Jobber, 2004, p.260)
Oamenii de marketing, marketeri, au împărțit produsele si serviciile in doua categorii mari, bazate pe tipurile de clienți care le utilizează, si anume: produse de consum si produse industriale. Produsele de consum sunt acele bunuri cumpărate de consumatori pentru uzul propriu. O metoda tradițională de a clasifica aceste bunuri este de a le considera: bunuri la cerere curenta, sunt acele bunuri care sunt cumpărate repede fara a necesita un efort fizic sau de timp, bunuri la cerere periodica, sunt acele bunuri pe care un cumpărător nu le cumpăra imediat, el analizează si compara prețul, calitatea cu a altor bunuri similare, iar după ce vizitează mai multe magazine revine asupra deciziei de cumpărare si bunuri de specialitate, acele bunuri cu caracteristici unice. (Kotler., 2008, pp.318-323)
Produsele industriale sunt acele produse cumpărate pentru a fi folosite in efectuarea de afaceri viitoare. Diferența intre produsele de consum si cele industriale se bazează pe “scopul” pentru care respectivul bun este cumpărat. (Palmer, 2000, p.221)
Politica de produs presupune adaptarea unei atitudini privind gama de produse care privește, pe de-o parte, dimensiunile, iar pe de alta parte, poziționarea produselor in cadrul gamei. (Kinnear, 1990, p.271)
O definire a dimensiunii gamei de produse se poate face ținând cont de cele trei coordonate: lărgime, lungime si profunzime (vezi figura 1)
Figura 2: Dimensiunea gamei de produse
Sursa: Balaure, 2002, p. 344-345
Lărgimea gamei se refera la “numărul de linii de produs ce o compun”.
Profunzimea gamei este “data de numărul de linii de produse distincte pe care le conține o linie de produse”.
Lungimea gamei reprezintă “însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricație”, cu alte cuvinte lungimea gamei este înțeleasă ca o arie acoperita de gama de produse respectiva, in vederea satisfacerii unor nevoi ale clienților. (Claire, 2002, pp. 344-345)
Poziționarea produselor in cadrul gamei reprezintă o metoda ce precede întreagă politica de produs a întreprinderii si a elaborării strategiei. Pentru a face o poziționare corecta trebuie luata in considerare cota de piața deținuta, dinamica vânzărilor si nu in ultimul rand, aportul poziționării efective in volumul beneficiilor, potrivit in ansamblu.
Când se dorește o analiza a poziției produselor este obligatorie efectuarea diferenței intre poziționarea făcute de propria companie si poziționarea făcute de consumatori.
“Pentru firma, poziționarea corecta a produselor se bazează pe trei parametrii: aportul in totalul beneficiilor, dinamica vânzărilor si cota de piața pe care o deține. In funcție de aceștia, produsele se pot clasifica in patru grupe. Prima grupa cuprinde produsele cu nivel ridicat de rentabilitate, cota de piața si volum al vânzărilor in creștere; a doua grupa include produsele cu un nivel inca ridicat al cotei de piața si al rentabilității, dar înregistrează o încetinire a ritmului de vânzare, ceea ce arata ca au intrat in faza de maturitate a ciclului de viață; in a treia grupa sunt cuprinse produsele cu rentabilitate ridicata si o creștere rapida a vânzărilor, dar cu o cota de piața inca redusa iar in cea de-a patra grupa se găsesc produsele ce înregistrează la toți parametrii valorii in scădere, ceea ce implica decizia de scoatere a lor din gama.” (Juganaru, 2000, p.109).
În ceea ce privește poziționarea făcută de consumatori, ea se referă de fapt la poziția pe care produsul respective o are în mintea consumatorului, raportat la produsele concurenților. Poziția produsului se referă la totalitatea impresiilor, percepțiilor și sentimentelor formate de consumatori despre produs, raportate la celelalte produse ale concurenților de pe piață. (Jobber, 2004, p.266)
Un merit deosebit în dezvoltarea conceptului de poziționare l-au avut cei doi directori de publicitate, Al Riessi Jack Frout, care și-au manifestat interesul față de psihologia poziționării și a repoziționării unei anumite mărci în mintea fiecărui consumator. Ei au stabilit că schimbările legate de nume, ambalaj și preț sunt impuse de strategia de poziționare, scopul final fiind acelea de a asigura cea mai bună poziționare în mintea unui potențial consumator. (Jugareanu, 2002, p.110)
Ceea ce trebuie reținut, este faptul că o poziționare psihologică este indicat să fie însoțită și de oarecare poziționare reală. În viziunea lui Juganeanu, dintre mijloacele de poziționare, cele mai importante sunt: atributele produsului, avantajele, ocaziile, utilizatorii activitățile, personalitățile, originea, concurenții, apartenență la o clasă de produse.
În practică, strategiile acestea de poziționare sunt folosite în combinații, pentru o companie este indicat să-și comunice eficient strategia de poziționare, nu doar să o elaboreze.
Strategii ale politicii de produs
Strategia de produs poate fi definite că ansamblul opțiunilor companiei cu privire la dimensiunile, dinamică și structură gamei de produse pe care acestea le fabrică și comercializează. Ca și obiectivele ale acestei strategii, pot fi menționate: creșterea cotei de piață a produsului și o mai bună poziționare în cadrul gamei, diferențierea față de produsele concurenților si consolidarea poziției produsului în cadrul segmentelor de consumatori actuale.
Strategiile de clasifică în funcție de trei caracteristici importante:
Dimensiunile și diversificarea gamei de produse
Adaptarea structurii gamei de produse
Înnoirea sortimentală a produselor
În ceea ce privește importantă politicii de produs în cadrul mixului de marketing în domeniul produselor din piață naturală, ca particularitate, se poate preciza că produsul are un rol deosebit de important, spre deosebire de produsul de pe piață bunurilor de consum iar consumatorul este în cele mai multe cazuri diferit. De asemenea, diferențele între cele două piețe se regăsesc și sub aspectul rolului deținut de ambalaj, acesta are rol protecție în cazul marmurei, granitului, onixului și a altor pietre naturale.
Conform specialiștilor de marketing, diferențele apar și în cazul procentului de reușită a noilor produse care variază între 40% și 50% pe această piață, iar în cazul bunurilor de consum acest procent nu este mai mare de 20%. (Haas, 1986, p.193)
2.2.3 Politica de produs
“Politica de preț cuprinde numeroase decizii, aflate în strânsă legătură cu stabilirea condițiilor pentru obținerea unui anumit rezultat al întreprinderii” (Bruhn, 1999, p.173)
Un prim aspect ce este deosebit de important în tratarea politicii de preț în cadrul unei companii îl constituie delimitarea și înțelegerea diferențelor dintre costuri și prețuri, costurile sunt variabile și controlabile în timp ce prețurile nu sunt, ele formează pe piață, în mod independent față de costurile aferente celorlalte firme existențe în mediul concurențial. Prețul este considerat a fi rezultatul procesului de evaluare a bunurilor și serviciilor, existențe pe o piață data, în scopul satisfacerii intereselor participanților la procesul de schimb” (Claire, 2002, p.377). Având în vedere că procesul de evaluare se realizează intereselor proprii, potrivit lui Claire, prețurile se împart în:
prețurile impuse, este situația în care statul intervine pe piață prin anumite măsuri administrative ce le impune;
prețurile concurențiale, este situația în care ofertanții au o poziție pe piață și își pot impune propriilor interese;
prețurile libere corespund situației în care statul nu intervine în niciun fel în acel proces de evaluare;
prețurile echilibrate se întâlnesc în situația în care există un anumit echilibru între dorințele, interesele, necesitățile consumatorilor și cele ale ofertanților de pe piață.
În vederea atingerii scopului dinainte stabilit al strategiei politicii de preț, acestea trebuie să respecte trei condiții, și anume:
1. Să existe bunuri sau servicii care să realizeze schimbul între participanții aflați pe piață (ofertanți și cumpărători);
2. Prețurile trebuie să permită acoperirea costurilor, ofertanții trebuie să-și recupereze costurile pe care le-a realizat cu producerea bunului respectiv, distribuția și promovarea lui;
3. Prețurile trebuie să permită obținerea profitului, adică să fie eficiente.
Dacă sunt îndeplinite aceste trei condiții înseamnă că prețul devine și poate fi utilizat că instrument efectiv pe piață, prin urmare, conform lui Claire, îi sunt atribuite anumite funcții: de stimulare a ofertanților, de asigurare a consumatorului final, de măsurare a activității economice, de eliminare a risipei în alocarea și întrebuințarea resurselor, de protejare a resurselor limitate, de eliminare a dezechilibrelor între producție și consum și de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanților la procesul schimbului. Astfel, prețul își depășește dimensiunile economice. (2002, P.354)
Obiectivele permanente ale unei întreprinderi sunt: cel puțin menținerea pe piață și maximizarea profitului, aceste obiective pot fi concretizate efectiv cu ajutorul politicii de preț.
Strategii ale politicii de preț
Obiectivele fundamentale ale strategiei de preț în cadrul companiei sunt recuperarea costurilor și realizarea profitului. Modalitatea de atingere a acestor obiective se face cu ajutorul strategiilor de preț.
Strategia de preț depinde atât de factori endogeni, precum: nivelul cotei de piață, obiectivele generale ale firmei, specialitate produselor, cât și de factori exogeni, precum: percepția prețurilor, tendințe macroeconomice ale inflației, veniturile cumpărăturilor. (Claire, 2002, p. 136)
“Strategia de preț la nivelul producătorilor vizează definirea unor alternative strategice în raport cu mixul de produs, cu ciclul de viață al produsului, cu nivelul competiției, precum și cu gradul de flexibilitate al prețului.” (Vrânceanul, 2006, p. 180)
Strategiile de preț se clasifica în funcție de nivelul, diversitatea și mobilitatea prețului.
Strategia prețului înalt, este și cea mai întâlnită pe piața produselor din piață naturală, și presupune valorificarea existenței acelor categorii de consumatori care, spre deosebire de alți consumatori, sunt dispuși să plătească prețuri mai ridicate pentru produsele care îi interesează în mod deosebit.
Avantajele ce decurg în urmă utilizării acestui tip de strategie sunt: produselor li se valorifică unicitatea, prețul devenind neînsemnat în vederea achiziționării produselor dorite; prețurile ridicate generează mai multe venituri și implicit, profit și are loc segmentarea pieței în funcție de criteriul economice.
Strategia prețului de penetrare a pieței se caracterizează prin stabilirea unui preț scăzut, în vederea unei pătrunderi mai rapide pe segmentele de piață vizate ale produselor.
Particularitățile politicii de preț decurg din analiză comparative a celor două piețe diferite, cea a bunurilor productive și cea a bunurilor de consum, care se face în funcție de mai mulți factori de diferențiere, precum: importanța politicii în cadrul mixului de marketing, elasticitatea cererii, negocierea prețului și prețului de lista. Importantă politicii de preț în cadrul mixului de marketing din domeniul pieței natural este medie, deoarece prețul nu este cel care determină cumpărarea, negocierea prețului fiind importantă în cadrul negocierilor pentru contract, cererea fiind in elastica în marea majoritate a cazurilor. Prețul de lista, în cazul bunurilor de consum este cel afișat și este cel final dar în cazul bunurilor productive, acesta se poate reduce, în urmă negocierilor. (Haas, 1986, p. 342)
2.2.4. Politica de distribuție
“Analiza traseului parcurs de produse, într-un anumit interval de timp, între producție și consum, este cuantificată în accepțiunea marketingului de o noțiune cuprinzătoare, incluzând procese și activități eterogene, numită distribuție.” (Anghel, 2004, p.133)
Distribuția are un rol important în activitatea economică deoarece prin intermediul ei se pot finaliza atât activitățile economice cât și ciclul economic specific produselor. Ceea ce se întâmplă practic este că întreprinderea producătoare obține în urmă distribuției sumă de bani investită anterior în producerea respectivelor bunuri plus un profit pentru întreagă activitate desfășurată dar la fel de important este și faptul că nevoile consumatorului sunt satisfăcute, intrând în posesia bunului necesar.
În cadrul unui canal de distribuție întâlnim cinci tipuri de fluxuri: fluxul produselor – întâlnit și sub numele de logică mărfurilor sau distribuția fizică, reprezintă totalitatea operațiunilor (de expediere, transport, receptive, păstrare, sortare, depozitare, preambalare) produselor pân ace acestea sunt transmise consumatorilor finali; fluxul negocierilor – are rolul de a stabili contextual de desfășurare efectiv al procesului de distribuție și se concentrează prin comandă, contract sau cerere de ofertă;, fluxul titlului de proprietate – se consideră că în cadrul acestui flux, mărfurile își pot schimbă doar locul, nu și proprietarul sau își pot păstra locul dar nu și proprietarul; fluxul promoțional – este alcătuit din totalitatea mesajelor ce sunt adresate pieței și consumatorilor potențiali, cu scopul de a informă consumatorii despre produsele ce deservesc obiectul distribuției și fluxul informațional. (Florescu 1997, pp. 248-250)
“Activitățile primare sunt cele implicate de mișcarea fizică a materiilor prime, materialelor și produselor finite, de producția de bunuri și servicii, de marketing și vânzări, precum și de servicii, și se clasifica în: logică orientate spre interiorul firmei, producția, logistică orientat spre exteriorul firmei, marketingul și vânzările, serviciile.” (Bălan, 2006. P.25)
Orice canal de distribuție este caracterizat prin prismă celor trei dimensiuni ale sale:
Lungimea canalului reprezintă numărul de intermediari pe care îl parcurge un produs pân ace ajunge la utilizatorul final. În cazul acesta canalele pot fi directe, când mărfurile sunt livrate direct consumatorilor sau cu intermediari, care la rândul lor pot fi scurte sau lungi, în funcție de numărul intermediarilor ce iau parte la acest proces.
Lățimea canalului se referă la numărul proiectelor în desfășurare prin care are loc distribuția. În cazul bunurilor de consum, canalul de distribuție are o lățime considerabilă mai mare față de cel folosit în cazul bunurilor de utilizare productive.
Adâncimea canalului de referă la gradul de apropiere a distribuitorului față de consumatorul final, prin amplasarea de unități de desfacere sau prin formele de merchandising practicate. În cazul bunurilor de utilizare productive, cererea de consum fiind rară, distribuția are un grad ridicat de concentrare teritorială, distanță față de locurile de consum fiind considerabilă. (Florescu, 1997, p.253-254)
Potrivit clasificării făcute de Claire, principalele tipuri de canale de distribuție sunt:
Producător-consumător. Este specific distribuției serviciilor datorită particularităților ce le prezintă acestea (intangibilitatea, inseparabilitatea de producător)
Producător-intermediar-intermediar-consumător. Este un canal lung, datorită alcătuirii din două verigi intermediare succesive și este specific pieței bunurilor de consum. (p. 417-418)
Pe piață produselor din piatră naturală, cel mai utilizat canal de distribuție este cel producător-consumător; piatră naturală este livrată direct consumatorilor finali, fiind vorba despre un produs fragil, canalul este scurt și manipularea acestuia este redusă la maxim.
Strategii de distribuție
Întreprinderilor li se oferă o multitudine de variante și combinații specific de strategii de distribuție iar fiecare întreprindere va alege canalele de distribuție cele mai eficiente. Așadar, conform lui Florescu, strategia de distribuție pe care o poate adopta o companie se realizează în funcție de: dimensiunile canalului, amploarea distribuției, gradul de participare a firmei în activitatea canalului de distribuție, gradul de control asupra distribuție, gradul de elasticitate și logistica mărfurilor. (Florescu, 1997, p.122)
Strategiile clasificate în funcție de dimensiunile canalului de distribuție se împart în:
Distribuția directă, nu sunt incluși intermediari, are loc relația directă producător beneficiar;
Distribuția prin canale scurte, în care este inclus un singur intermediar;
Distribuția prin canale lungi, în care pot fi utilizați doi sau mai mulți intermediari;
În funcție de numărul de intermediari aleși, compania poate adopta una din cele trei variante: distribuția intensive, exclusive și selective.
În funcție de gradul de participare în activitatea canalului de distribuție se disting următoarele trei tipuri de strategii: distribuția produselor prin aparat propriu, prin intermediari cat și distribuția produselor prin aparat propriu cât și intermediari.
În funcție de elasticitatea procesului de distribuție, se pot distinge trei variante strategice: a elasticității ridicate, medii și scăzute. (Anghel, 2004, p.141-143)
Strategiile de distribuție se pot structura, conform altor autori, în: strategii de acoperire a pieței, strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuție, strategii de raționalizare, strategii de promovare a imaginii de întreprindere și strategii de internaționalizare. (Florescu, 1997, p. 123)
În particular, în domeniul produselor din piață naturală se pot distinge anumite particularități ale politicii de distribuție, și anume: controlul asupra procesului de distribuție aparține producătorului, se prefer canalale directe de distribuție, intermediarii sunt specializați, iar alegerea acestora se face în funcție de eficientă și nu se ia în calcul latură emotive. (Anghel, 2004, p.140)
2.2.5 Politica de promovare
Politica de comunicare, cum mai este denumită de altfel politică de promovare sau promoțional, a unei întreprinderi, cuprinde toate măsurile interne și externe ale întreprinderii care acționează asupra cunoștințelor, concepțiilor și atitudinii participanților la piață față de performantele întreprinderii.” (Bruhn, 1999, p.213)
Conform lui Claire, activitățile promoționale pot fi împărțite în felul următor:
Publicitatea
Promovarea vânzărilor
Relațiile publice
Utilizarea mărcilor
Manifestările promoționale
Forțele de vânzare. (2002, p. 486)
Pe piață produselor din piatră naturală, cele mai întâlnite modalități de promovare a produselor sunt relațiile publice, manifestările promoționale și forțele de vânzare.
Relațiile publice au că principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unui climat de încredere în compania respective și pot fi folosite în vederea completării activității promoționale, servind la crearea unei imagini favorabile și la întărirea atitudinii pozitive a clienților. (Șerbanica, 2003, p.22)
Manifestările promoționale pe acest segment specific de piață se concretizează prin participări la manifestări cu caracter expozițional și sponsorizare.
Participarea la manifestări cu caracter expozițional se săvârșește prin organizarea de standuri proprii la târguri, saloane și expoziții naționale sau internaționale.
Sponsorizarea este o modalitate mai recentă de promovare și este utilizată de firme mari, cu capacitate financiară considerabilă: companiile susținătoare, sponsorii adică, susțin financiar anumite manifestări publice, cu scopul de a-și face cât mai cunoscut numele în rândul publicului larg.
Forțele de vânzare este o component specifică companiilor din domeniul produselor din piatră naturală deoarece ofertă lor se adresează unui segment de client și obiectivul urmărit de acestea nu este legat doar de desfășurarea vânzării propriu-zise ci se urmărește și culegerea de informații de la client, culegerea de informații despre concurență, identificarea unor potențiale piețe pe care ar putea pătrunde compania respective și negocierea ofertei prezentate și ulterior încheierea de contracte. În ceea ce privește relația forțelor de vânzare cu clienții, îndeplinesc un dublu rol, cel de personal de consultant șic el de rezolvare a problemelor tehnice, datorită cunoștințelor tehnice solide pe care fiecare agent de vânzare trebuie să le aibă pentru a convinge clienții să cumpere.
De asemenea, trebuie menționat că, spre deosebire de alte mijloace de comunicație, forțele de vânzare prezintă anumite avantaje, un avantaj major este constituit prin prismă faptului că reprezentantul forței de vânzare urmărește întreg procesul de comunicație și poate interveni prin stimularea unei dorințe, prin crearea unei preferințe, prin a a trage atenția asupra unor calități ale produselor pentru a ajunge la vânzarea finală, mesajul este adresat exclusive celui căruia i-a fost adresat; de asemenea, reprezentanții forțelor de vânzare țin la curent compania cu privire la dorințele, atitudinile, reacțiile consumatorilor, furnizează informații inclusive despre concurență. (Claire, 2002, p.412)
Strategii promoționale
Strategia de comunicație comercială permite întreprinderii care adopta să-și construiască și să-și susțină imaginea comercială, deoarece imaginea să globală se identifică cu imaginea comercială. Cu alte cuvinte, strategia globală a comunicațiilor de marketing presupune ca imaginea globală să se identifice cu imaginea comercială a întreprinderii.” (Cruceru, 2005, p.13)
Strategiile promoționale pot fi diferențiate în funcție de:
Obiectivele globale ale activității promoționale:
Strategia promovării imaginii globale a întreprinderii;
Strategia promovării exclusive a produsului;
Strategia de extindere a imaginii întreprinderii;
Modul de desfășurare în timp:
Strategia activității promoționale permanente;
Strategia activității promoționale intermitențe;
Rolul activității promoționale:
Strategia diferențiata;
Strategia concentrate;
Strategia nediferențiată;
Sediul activității promoționale:
Cu forțe proprii;
Prin instituții specializate. (Claire, 2002, p.512)
Cel mai adesea, pe piață pietrei naturale se optează pentru strategia promovării globale a întreprinderii iar activitățile promoționale se realizează prin instituții specializare, foarte rar prin forțe proprii.
Printre particularitățile politicii promoționale pe piață produselor din piață naturala se pot enumera următoarele: forțele de vânzare și relațiile publice au un rol deosebit de important, principalele activități de promovare a vânzărilor sunt utilizarea cataloagelor și participarea la târguri și expoziții, publicitatea se axează pe date tehnice și este mai puțin emotive decât cea în cazul bunurilor de consum, rolul relațiilor publice este și de a îmbunătăți imaginea companiei în cadrul pieței natural pe care își desfășoară activitatea, iar o ultima particularitate foarte importantă ar fi și faptul că forțele de vânzare posedă cunoștințe tehnice solide, în vederea convingerii clienților să cumpere de la firmă pe care o reprezintă. (Anghel, 2004, p.176-177)
Capitolul III. Mixul de marketing in cadrul companiei
TITAN MAR
Există pe piață construcțiilor material care se recomanda singure prin calitatea și noblețea lor. În momentul în care intervenția omului asupra acestora nu face decât să îmbogățească aceste calități rezultă un produs ce nu poate avea concurență pe nicio piață. Acesta este și cazul companiei Titan Măr, proprietară uneia dintre comorile acestei răi, carierele de marmură de la Ruschita. Produsele acestei companii pot fi găsite peste tot unde bunul-gust și rafinamentul fac casă comună. Nuanțele coloristice, în diferite tonuri de roz și gălbui-portocaliu ale mărmurii de Ruschita, sunt unice în lume, de aceea 75% din producție este destinată exportului. De asemenea, este cunoscut faptul că marmură de Ruschita este o marmură foarte rezistentă la uzură, că atare se folosește cel mai adesea pentru pavimente și scări.
În vederea obținerii unor suprafețe mari din aceeași culoare dar și prelucrarea și selecția superioară a marmurei este vitală recunoașterea în prealabil a capacității de explorare a blocurilor de marmură dar și cunoașterea rezervelor din punct de vedere calitativ si cantitativ. Marmura de Ruschita este cunoscută și exploatată încă din 1883, în prezent rivalizează cu material foarte cunoscute din Portugalia sau Italia.
3.1. Prezentarea companiei Titan Mar
Construirea firmei
Compania Titan Mar a fost înființată în anul 1994 la inițiativa a doi investitori privați care au deschis o unitate mică de producție în București. Materia prima ajungea cu mare dificultate la București, tocmai din Munții Rus Montană din județul Caraș Severin. Împreună cu două fonduri de investiții străine, fondatorii au decis să participe la licitația internațional de cumpărare a furnizorului de materie prima, Marmosim S.A. Din anul 1997 Titan MAr a preluat compania Marmosim SA din Simeria- companie ce se poziționează că fiind cel mai are producător de piață naturală din România., având o activitate ce datează de mai bine de zeci de ani. Colaborarea dintre cele două companii în domeniul prelucrării pietrei natural s-a concretizat în lucrări de excepție, datorită sinergiei resurselor umane și tehnologice aduse la un loc de aceste două companii.
Ulterior, unitatea de producție din București a funcționat la parametric maximi de producție, dar costul ridicat al materiei prime creștea foarte mult prețul de vânzare al produselor, competiția creștea și se impunea din ce în ce mai mult relocarea unității de producție din București în apropierea locului de furnizare a materiei prime, lucru ce s-a și întâmplat de altfel.
Evoluția firmei din momentul in care a fost înființată
Treptat, Titan Mar-Marmosim a devenit liderul național, administrând în prezent 10 cariere. Cele mai cunoscute dintre acestea sunt: carierele de marmură Rușchita, cele de travertine Georgiu și Cărpiniș iar cele de calcar Poden și Baschioi. Marmură de Rușchita este cunoscută și explotată încă din 1883, în prezent rivalizează cu material foarte cunoscute din Portugalia sau Italia.
Compania Titan Mar a ales strategia calității superioare, unde calitatea este comunicată prin semen și indica clare, la care consumatori apelează în mod normal pentru a aprecia această caracteristică. De aici și preocuparea permanență a firmei pentru îmbunătățirea performanțelor produselor și pentru ridicarea nivelului lor calitativ. Calitatea în cadrul companiei Titan Măr, este comunicată cu ajutorul unor elemente de marketing precum sloganul:” Luxury for life”, prețul ridicat practicat, sunt câteva elemente ce indică faptul că produsele sunt de o calitate superioară.
Din martie 2009, firmă și-a mutat sediul, devenind un complex modern format din showroom, depozite de materie prima, produse finite și secție de prelucrare.
Misiunea firmei este de a transformă tradiția în practică, naturalul într-un design elegant, confortabil, adaptabil, ecologic și modern, fiecare proiect dorind să devină artă.
Obiectivul principal este de a transformă fiecare constructive sau amenajare interioară într-o creație de lux și rafinament.
Viziune: Echipa Titan Mar este într-un proces continuu de evoluție. Business-ul acesta se adaptează și crește de la un an la altul, transpunându-se în servicii integrate, în îmbogățirea experienței prin proiecte complexe, de anvergură. Mai mult, apartenență la un grup ce valorifică propriile cariere de piatră naturală îi poziționează că un furnizor de produse și servicii de lux.
Pentru companie, clienții și cerințele lor nu sunt simple proiecte, motiv pentru care au acordat o atenție supremă certificării sistemului de management. Certificatul ISO 9901:2008, eliberat de SRAC confirmă încă o data faptul că sunt un brand ce respectă normele internațional de calitate și acționează că un pașaport pentru a pătrunde pe piețele de profil.
Adaptabilitatea firmei cu privire la modificări în domeniul progresului tehnico-științific
Titan Mar este într-un permanent proces de investiții în tehnologii modern condiție obligatorie pentru obținerea produselor de calitate. Conform acestui principiu, dotarea tehnologică este achiziționată de la prestigioase companii din domeniu. Societatea a investit peste 100.000 Euro în achiziția unor echipamente pentru implementarea tehnologiei water jet în procesul de prelucrare. Acestea permite realizarea unor combinații de diverse material pentru a obține adevărate dantelării în piatră.
Colaborări cu firme specializate în domeniul marketingului
Desfășurarea afacerilor în mediul online este în zilele noastre, poate unul dintre cele nai importante și necesare lucruri în a ține legătură cu clienții și de a-I informă cu privire la produsele companiei. De aceea, un site web actualizat la zi este că o carte de vizită pentru companie, lucru înțeles foarte bine de conducerea companiei ce a dispus actualizarea cât mai repede cu putință a site-ului www.titanmar.ro.
Au fost contractate diferite firme, însă cea cu care s-a încheiat parteneriatul a fost Kaleidoscope. Data de execuție a contractului a fost 1 martie-2 iulie 2013, scopul principal al colaborării fiind reprezentat de actualizarea site-ului.
3.1.1 Obiectivul de activitate al întreprinderii
Titan Mar oferă servicii complete în ceea ce privește: importul, comercializarea, proiectarea, montajul și menținerea produselor din piatră naturală.
Importul pietrelor naturale
Necesitatea de a importa un material apare din două direcții: fie stocul s-a epuizat, fie clientul își dorește în mod deosebit un anume material.
Importurile se realizează în China, considerate a fi o resursă continuă de granit, în proporție de 60-70% precum și proiectele mari datorită accesibilității prețului, din Italia, Brazilia pentru onix și alte pietre special iar materialele comune cum sunt marmură, granitul, se importă din Turcia, Spania și Bulgaria- în special calcarul. În ceea ce privește achiziționarea produselor, în cazul importurilor se apelează fie la transportul naval, deoarece este cea mai accesibilă metodă din punct de vedere al costurilor dar dezavantajul este reprezentat de timpul foarte mare de intrare în posesie a mărfurilor (aproximativ 90 de zile), fie la transportul rutier, deși implică costuri mai mari, timpul în care mărfurile ajung la destinație este mult mai mic decât în cazul transportului naval.
Activitatea de import este strâns legată de activitatea celor din departamentul de vânzări.
Din punct de vedere al calității, toate departamentele sunt subordinate departamentului RMC (reprezentantul managementului pentru calitate, funcție ce poate fi deținută de directorul general sau de altcineva).
Consultanță în alegerea pietrei naturale
Alegerea pietrei potrivite este un lucru destul de dificil având în vedere existența unei palete enorme de materiale, prelucrări și finisaje care pot fi utilizate, precum și a gamei coloristice. De aceea, echipa de specialiști a firmei, cu o bogată experiență în domeniu, stă la dispoziția clienților cu cataloage și reviste de design și amenajări, minister. Materialele pot fi alese din cele aflate pe stoc în depozitele firmei sau poate fi comandat orice alt material dorit, însă trebuie avuți în vedere timpii de aprovizionare diferiți, în funcție de țara din care este adus materialul. Titan Măr importă piatră naturală de la producători de prestigiu din Italia, Turcia, China, India, Grecia, Portugalia, Brazilia, Spania.
Proiectarea
Departamentul de design și proiectare are ca principal obiectiv oferirea de soluții inedite clienților exigenți. Acest serviciu include consultanță, propuneri de design și soluții tehnice precum și proiecte complexe de stereotomie.
Procesare
Compania deține utilaje, echipamente și dispozitive care asigură toate operațiunile necesare prelucrării și punerii în operă a lucrărilor de piatră naturală în cele mai bune condiții tehnice și de productivitate.
Montaj
Structura departamentului de montaj este organizată in șantiere, fiecare cu cate un șef de șantier inginer constructor. Serviciul are un manager general, care gestionează resursele firmei alocate activităților de montaj și întreținere.
Titan Mar asigură toate activitățile necesare desfășurării lucrărilor de execuție, pornind de la pregătirea amplasamentului și până la predarea la cheie a lucrării.
De asemenea, execută și montajul pietrei natural prin procedee clasice (montaj umed), prin lipire cu adezivi din import cât și prin sisteme de prindere mecanică. O parte din lucrări, și anume cele care presupun o specializare individuală și care include garanții ale producătorilor de materiale și echipamente sunt executate de către subantreprenori specializați.
Subantreprenorii pentru material și servicii specializate sunt angajați, coordonați și supraveghetori de personalul etnic și comercial al firmei.
Mentenanța
Compania oferă servicii de întreținere a suprafețelor placate cu piatră naturală: recomandări, rectificări, șlefuiri, lustruiri, ceruiri, utilizându-se produse specific detergenți, substanțe cristalizate, ceară lichidă, lacuri.
3.1.2 Analiza politicii de marketing a întreprinderii
În ceea ce privește strategia de piață actuală, compania Titan Mar a adoptat și dezvoltat o strategie complete, formată din mai multe variante și anume: strategie diferențiata, active, a exigențelor ridicate și ofensivă.
Prima și cea mai importantă componentă a mixului de marketing, este așa cum reiese din teorie, produsul. Produsele comercializate de companie sunt pietrele natural precum marmura, granitul, travertinul, onixul, calcarul și ardezia, ce pot fi importate, prelucrate sau incluse în lucrări de construcții executate direct de companie. Portofoliul companiei este bogat, cuprinde absolut toate tipurile de rocă naturală: – granit, calcar, ardezie, andezit, onix- care sunt achiziționate direct de la principalii producători și proprietari de cariere din întreaga lume.
În ceea ce privește comercializarea produselor în stare brută se poate preciză faptul că marmură poate fi importată dar cel mai adesea este folosită cea extrasă din carierele proprii. De exemplu, marmura de Ruschița extrasă din carieră proprii prezintă anumite particularități legate de aspectul și coloristic al plăcilor ce uneori, o fac imposibil de utilizat pe o suprafață întinsă.
Acest lucru nu afectează însă comercializarea la nivel cantitativ, ba chiar din contra.
Prelucrarea produselor extrase în stare brută din cariere trebuie să îndeplinească anumite caracteristici tehnice legate de rezistentă la acid și absorbția apei, cât și caracteristici de calitate specifică precum culoare, textură, dimensiune și finisaje.
Gama de produse oferită de Titan Mar cuprinde elemente de decorațiuni interioare și exterioare, placaje, trepte, glafuri, blaturi și placări de șeminee realizate atât din material românești din carierele proprii, cât și dintr-o gamă largă de materiale de import.
Prelucrările executate pe pietrele naturale, ce pot fi realizate se împart în: prelucrări de suprafața (chituri, buciardări, relustruiri, antiderapant rugos sau striat); prelucrări de canturi (simple-semibaston, baston, cânt drept) compexe-profile combinate (dinte-semibaston, hlocher+semibaston).
De-a lungul activității, compania a executat lucrări dintre cele mai diverse cum ar fi: ansambluri rezidențiale, centre comerciale, imobile de birouri, amenajări urbane, hoteluri lucrări la rețeaua de metrou a Bucureștiului, lucrări de artă, sedii de firme, însă cele mai reprezentative sunt următoarele: Muzeul Țăranului Român, Palatul Telefoanelor, Palatul Parlamentului, Aeroportul Internațional Henri Coandă, Sediul KLM București, Sediul CODECS, Casa Caspsa, Hotel Mamaia, Piața Mică Sibiu, Comnord Herăstrău, River Plaza Mall Râmnicu Vâlcea, Hotel Ramada Sibiu.
În ceea ce privește o altă component a mixului de marketing, și anume distribuția, această se realizează printr-un canal direct, cu mijloace proprii, compania dispunând de un parc auto adecvat transportului în condiții specific a materialelor din piatră naturală. Se poate apela la alte metode de transport, însă trebuie menționat faptul că piatră naturală este un obiect foarte scump și necesită condiții special de transport iar în cazul în care acestea nu sunt respectate, materialele pot fi afectate, ajungându-se chiar la în capacitatea folosirii acestora.
Titan Mar dispune de un parc auto propriu constând în 2 mașini special folosite la transportarea produselor către punctele de desfacere iar alte 5 mașini sunt folosite în vederea deplasării agenților de vânzări acolo unde le este solicitate prezența în vederea încheierii contractelor. Transportul se realizează gratuit pentru client numai dacă aceștia au comandat în prealabil și procedurile de proiectare și montaj.
Prețul produselor comercializate este justificat, fiind vorba despre piatră naturală și luând în calcul segmental de client căruia îi sunt adresate produsele companiei, îl putem identifică că fiind mijloc de semnalare al calității.
Fiind un element ce semnalează calitatea, legătura dintre preț și produs este reală și vizibilă. Faptul că produsele sunt importate și apoi prelucrate obligă compania la niște costuri ce pot fi recuperate prin practicarea unui preț adecvat, care să permită totodată și realizarea de profit.
Așadar, prețurile ridicate sunt justificate prin poziționarea bazată pe calitatea înaltă a pietrelor naturale.
Pentru clienții companiei, prețul nu este un factor important și decisiv în vederea stabilirii deciziei de cumpărare. Practic, procesul de achiziție constă în felul următor: clientul intră în magazine, își alege ce piatra naturală discutând în prealabil cu agentul de vânzări și vizitând showroom-ul, agentul de vânzări preia comandă și o plasează departamentului de producție, urmând că cei de la producție să fixeze și prețul în funcție de cantitatea de piatră naturală cerută. Așadar, prețul în cazul de față nu este important deoarece decizia de cumpărare a fost luată deja înainte, pe bază dorințelor și nevoilor. Deoarece se dorește să corespundă cât mai bine segmentului de client căruia îi sunt adresate produsele, de exemplu, în cazul de față nu se pot practică prețurile actuale pe un segment de piață în care veniturile familiei consumatorilor nu depășesc 600 Euro.
Din punct de vedere al ultimului element din cadrul mixului de marketing și anume promovarea trebuie menționat faptul că aceasta se face în primul rând prin participări la târguri și expoziții de profil, atât de plan intern cât și internațional, în al doilea rând cu ajutorul forțelor de vânzare, a relațiilor publice, și nu în ultimul rând prin publicitate.
Titan Mar participă de 15 ani la Târgul Internațional de piatră naturală (MARMOMACC) ce are loc în fiecare an, în luna septembrie, la Verona, Italia. MARMOMACC este evenimentul în cadrul căruia se stabilesc tendințele în materie de piatră naturală, unde specialist, arhitecți și designer își dau întâlnire într-una din țările cu tradiție în privință folosirii pietrei natural și a marmurei în special. În anul 2012, MARMOMACC a ajuns la cea de-a 47- a ediție. Alte târguri de piatră naturală la care firmă participă sunt târgul de la Izmir, Turcia; târgul de la Atlanta, Georgia; târgul de la Madrid, Spania; târgul de la Taiwan, China.
Forțele de vânzare au poate cel nai important rol în procesul de promovare deoarece ele iau contact direct cu clienții și lucrează direct cu ei, având o puternică influența asupra procesului de achiziționare.
Un alt mijloc de promovare ales de companie este reprezentat și de publicitate, mai ales prin apariții tv. Aceste apariții au loc în urmă încheierii unui contract cu televiziune B1 și se concretizează prin scurte spoturi publicitare, a căror durată este de 2.3 minute, prin care se urmărește educarea pieței în alegerea produselor din piatră naturală în detrimentul produselor din piața ceramică. În cadrul spoturilor, este prezentat întreg procesul de producție al marmurei de Ruschita, de la extragerea marmurei din cariere, prelucrare până la final când marmură devine un produs finit.
3.2 Analiza SWOT
Puncte tari:
compania administrează un număr destul de mare (10) de cariere;
proprietatea carierei de marmură Ruschita, una dintre cele mai valoroase resurse naturale a țării;
liderul pe piața de profil;
investiție masivă în tehnologie (achiziționarea echipamentelor folosind tehnologia water jet și nu numai);
portofoliul de produse cuprinde toate tipurile de rocă naturală: granit, travertine, marmură, onix, ardezie, calcar;
oferă servicii complete în ceea ce privește produsele din piatră naturală comercializate: import, consultanța, proiectare și montaj;
atenție deosebită acordată certificării sistemului de management;
recunoașteri interne și internațional: Internațional Gold Star-Elveția (1991), Maestro D`Arte Della Pietra (2000);
locul 1 în toate clasamentele naționale în ceea ce privește tăierea, prelucrarea și fasonarea pietrei natural.
Puncte slabe:
Pregătirea tehnică a personalului necesită timp;
Site-ul companiei nu este actualizat;
Criza economică a generat o piață instabilă;
Cheltuielile înregistrate cu transportul sunt relativ mari
Oportunități:
Extinderea pe alte piețe și găsirea de noi parteneri solvabili inclusiv export
Noi proiecte de investiții
Amenințări:
Concurența este puternică
Găsirea unor materiale inedite este un proces complex
Capitolul IV. Direcții de dezvoltare a politicii de marketing
Pentru că o companie să-și mențină poziția de lider pe piață și de a avea o activitate economică profitabilă, este necesar să-și adapteze politică de marketing la tendințele actuale ale pieței pe care își desfășoară activitatea. Prin urmare, în acest capitol, am considerat de cuviință să propun câteva obiective de marketing a companiei Titan Mar
4.1 Obiective
În urmă pieței pe care compania acționează și în urmă adaptării activității pe care o desfășoară pe piață pietrei natural, este necesar a se formula anumite obiective în direcția îmbunătățirii politicii de marketing, pe bază cărora se vor întocmi în acest sens strategii concrete.
Luând în considerare toate elementele privind cei 4P ai companiei și strategiile de piață existente și analizate în capitolul anterior, am identificat următoarele obiective:
– Sporirea imaginii produselor
– Creșterea cotei de piață
– Creșterea cifrei de afaceri
– Obiective ale mixului de marketing, la nivel de:
produs: inovarea apelând la diverse formă, crearea unor parteneriate cu tineri arhitecți care să realizeze diferită construcții cât mai inedite, reduceri de costuri
preț: diferențierea produselor în funcție de costuri pentru segmentele de client specific;
distribuția: crearea mai multor puncte de desfacere;
promovare: se dorește apelarea la cât mai multe tehnici de promovare.
Obiectivele la nivelul strategiei de produs identificate sunt:
– Creșterea cotei de piață a întreprinderii și a produselor sale prin atragerea în consum a unor segmente de utilizatori;
– Diferențierea produselor proprii față de cele similar sau apropriate, ale altor concurenți;
– Promovarea intense a produselor companiei, inclusiv prin publicitate la tv.
4.2 Strategii
Pentru a-și atinge obiectivele de marketing, compania trebuie să combine diversele alternative strategice, urmărind în permanență o orientare echilibrată. Pentru a obține o orientare echilibrată este necesar a acționă după anumite reguli menite să realizeze la rândul lor un echilibru între companie și modalitățile de abordare, tratare a clienților, concurenților, intermediarilor și publicului larg.
În conformitate cu obiectivele stabilite anterior, am considerat necesar a formula mai întâi strategiile de piață pe care compania trebuie să le adopte sau să le mențină după caz, iar în cele din urmă strategiile corespunzătoare fiecărei componente a mixului de marketing.
4.2.1 Strategii de piață
Ca strategii de piață, consider că ar fi necesară menținerea strategiei actuale, fiind vorba de o strategie completă, alcătuită din mai multe strategii. Cum am menționat în capitolul anterior, strategia de piață actuală a companiei Titan Mar este alcătuită din patru strategii, și anume: strategia diferențiata, active, a exigențelor ridicate și ofensivă. Momentan nu este necesară schimbarea acestei strategii complete și ample, întrucât obiectivele generale ale companiei sunt atinse.
Strategia diferențiata a fost aleasă deoarece compania a dorit să-și satisfacă clienții prin oferirea de produse ce sunt adresate categoriei din care ei fac parte.
Strategia exigențelor ridicate se justifica prin prismă faptului că produsele comercializare sunt de o calitate superioară, marmură extrasă din carierele de la Ruschita prezintă calități unice. Celelalte pietre natural precum onixul, travertinul, granitul importate din țările asiatice și europene, sunt de cea mai bună calitate fiind prelucrate în fabrică aflată la sediul companiei.
Datorită faptului că este o companie puternică, lider de piață, îi conferă posibilitatea de a adopta o strategie ofensivă, prin care se urmărește îmbunătățirea actualei poziții pe piață pietrei naturale. Luând în considerare obiectivul de creștere a cotei de piață se recomanda adoptarea strategiei de creștere.
4.2.2 Strategii ale mixului de marketing
Strategii de produs:
În cazul strategiilor de produs se va ține cont de tendințele actuale ale pieței, preocuparea permanență de a găsi materiale noi și cât mai spectaculoase în vederea satisfacerii celor mai pretențioase prețuri ale clienților, este evidența și trebuie să existe indiferent de condițiile economice la nivel global.
Criza economică ce s-a manifestat la nivel global începând cu anul 2008 se resimte până în prezent, însă nu a constituit un factor negative în ceea ce privește modalitățile prin care companiile, ce acționează în domeniul produselor din piață naturală au căutat soluții privind inovarea produselor. Fiind vorba de marmură, granit, travertine și alte pietre natural, inovarea nu s-a putut face la fel de ușor că în cazul bunurilor de consuma, de aceea s-au căutat permanent diferite soluții de inovare, compania Titan Măr fiind preocupată de acest aspect mai ales datorită poziției de lider pe care o ocupă în cadrul pieței și a preocupării acordate calității produselor.
O altă modalitate de inovare a produselor ce a fost aplicată cu succes de către companie s-a concretizat prin diferitele prelucrări de suprafața, de canturi sau prelucrări complexe aplicate produselor din piatră naturală. În vedere dezvoltării acestui proces de inovare, o cale ar putea fi achiziționarea de utilaje (linii tehnologice pentru prelucrarea și fasonarea pietrei în fabrici) care să realizeze automat aceste proceduri de prelucrare, în momentul actual realizându-se manual. Achiziționarea echipamentelor eco-eficiente de prelucrare a pietrei natural se poate face prin accesarea unor fonduri nerambursabile la de U.E., mai exact acest lucru se poate realiză prin depunerea unui proiect în cadrul Programului Operațional Sectorial Creșterea Competitivității Economice (POS CCE).
Pătrunderea pe un nou segment de piață presupune abordarea unor strategii diferite Compania Titan Măr dorește să între cu aceleași produse: marmură, granit, travertine, onix și ardezie pe piețe noi, prin urmare, trebuie abordată strategia adoptării gamei.
Strategii de preț
Actuala strategie abordată, cea a prețului înalt se poate spune că îi caracterizează cel mai bine pe consumatorii de pe piață pietrei natural deoarece aceștia sunt dispuși să plătească prețuri mai mari pentru acele produse ce îi interesează în mod deosebit, prețul deținând un rol nesemnificativ în decizia de achiziție viitoare. Strategia prețului înalt este adesea întâlnită în cazul importatorilor datorită complexității procesului și a costurilor ridicate aferente. Totodată, prețul ridicat le conferă produselor valorificarea unicității. În acest caz, se recomanda menținerea acestei strategii, însă, având în vedere că un alt obiectiv este pătrunderea pe alte segmente de piață, trebuie abordată în paralel și o altă strategie, cea a prețului de penetrare care presupune stabilirea unui preț scăzut, în vederea pătrunderii mai rapide pe piață.
Strategii de distribuție:
Având în vedere că prin intermediul distribuției se pot finaliza activitățile economice, putem susține că rolul distribuției în cadrul activității economice întreprinse de firme, este destul de important. Că strategii de distribuție nu am considerat necesar a propune anumite îmbunătățiri deoarece procesul de distribuție se realizează în condiții normale. Externalizarea acesteia nu consider că ar fi utilă și nici necesară în momentul actual. Însă, dacă compania și-a exprimat dorință de a se extinde sip e alte segmente de piață, este necesar a se extinde canalele de distribuție prin înființarea de canale noi.
Strategii de promovare:
În ceea ce privește modalitatea actuală în care se realizează promovarea în companie, consider că trebuie schimbată. O prima strategie ce ar trebui utilizată este strategia activității intermitențe deoarece printre alte avantaje pe care le generează se regăsește și necesitatea implicării unor costuri mai reduse.
De asemenea accentul să se pună mai mult pe forțele de vânzare si pe relațiile publice deoarece acestea au rol deosebit de important, în special forțele de vânzare trebuie să-și cunoască foarte bine produsele că să- poate convinge pe clienții să cumpere de la firmă pe care o reprezintă. Pietrele naturale precum marmură, granitul, onixul, travertinul, prezintă calități specific și este deosebit de important a se cunoaște în prealabil aceste informații pentru a face o recomandare adecvată clienților. Astfel, în funcție de lucrările de constructive, forțele de vânzare recomanda produsele, sugerează locul potrivit montării acestora și oferă restul informațiilor necesare clienților.
În cele din urmă, spoturile publicitare difuzate doar de B1, consider că ar trebui difuzate si pe alte posturi, precum Prima TV și TVR1, în cadrul emisiunilor de profil.
Concluzii
Tema abordată în această lucrare s-a dovedit a fi una complexă atât datorită profitului companiei propuse spre a fi studiată cât și prin prismă bogăției ramificațiilor subiectului. În primul rând este vorba despre compania lider pe piață pietrei natural din România, ceea ce înseamnă că acțiunile și tacticele de marketing sunt executate la cel mai înalte standard. În al doilea rând, domeniul de activitate al firmei este un domeniu în care se pune accent pe calitate si pe reputația obținută de-a lungul activității, din momentul în care compania a fost înființată și până în prezent.
În cadrul acestei piețe mare parte din vânzări se realizează pe bază recomandărilor venite din partea clienților satisfăcute de produsele existențe pe piață..
Titan Mar se înscrie în profilul companiilor pentru care este necesară adoptarea unei abordări noi și modern asupra produselor și serviciilor oferite. În zilele noastre, accentual nu mai cade doar pe calitățile și proprietățile efective ale marmurei, ale granitului, travertinului sau ale onixului ci și pe serviciile oferite înainte, în timpul și chiar după încheierea procesului de vânzare cumpărare.
În afară de acest aspect compania trebuie să-și îngrijească foarte bine imaginea actuală, prin profesionalism și un grad ridicat al încrederii din partea acționarilor și a societății în general.
De asemenea, o imagine pozitivă și o reputație bună crează imunitate unei companii care se confruntă cu o situate de criză, ajutând-o să depășească cât mai repede, diminuând impactul negative pe cât posibil. Produsele din piatră naturală se recomanda singure, însă eforturile depuse de companie în ceea ce privește îmbunătățirile aduse, legate de prelucrare și inovare, sunt apreciate printr-o cifră de afacere destul de satisfăcătoare și promițătoare.
Propunerea pe care a adus-o lucrarea de față este de a dezvoltă politică de marketing actuală a companiei în direcțiile pe care le-am considerat și analizat în ultimul capitol. Aceste direcții sunt menite să îmbunătățească actuală politică de marketing abordată în cadrul companiei. Ceea ce am constatat la prima vedere, când am luat la cunoștință cu persoanele din cadrul departamentelor de marketing, în vederea elaborării prezenței lucrări, a fost faptul că Titan Măr are o problemă în ceea ce privește promovarea.
Produsele din piatră naturală sunt de cea mai bună calitate, condițiile de prelucrare, montaje și consultant acționează perfect, cu toate acestea am constatat că promovarea lor nu se realizează corespunzător. Prin urmare, am considerat necesar a formulă un capitol care sa sugereze companiei direcțiile în care se pot extinde pe piață actuală dar și pe o altă piață. În altă ordine ordine de idei, se poate spune că lucrarea de față încearcă să îndrepte actuală politică și totodată managementul companiei spre o nouă viziune, modernă și cât mai adaptată cerințelor consumatorilor pe piață.
Managerii și acționarii trebuie să fie în permanență conectați la tot ce se întâmplă pe piață această, fie că vorbim de apariția unor material noi (fenomen ce se petrece destul de rar, având în vedere faptul că vorbim de inovare a rocilor natural, cum sunt cele legate de prelucrare și design. Titan Mar a reușit să capteze atenția cu metodă plăcilor luminoase, metodă ce constă în amplasarea unor neoane sub plăcile de piatră naturală (în special sub cele de granit), ce dau un efect neobișnuit de spectaculos. Acestea se pot amplasa atât de pardoseli cat si pe pereți verticali. Detaliile cu privire la amploarea și montajul plăcilor sunt oferite de echipă agenții de vânzări, capabili să facă față tuturor întrebărilor și cerințelor formulate de client.
În cele din urmă, putem concluzionă că eforturile de marketing actuale ar trebui sporite iar direcțiile de dezvoltare a acesteia trebuie luate în calcul foarte serios. Compania Tătân Măr în momentul actual este destul de puternică și are o experiență considerabilă în domeniul produselor din piatră naturală ceea ce indică foarte clar că în spatele acestor performante se află o echipă bine pregătită, menită să facă față și celor mai exigențe cerințe. Titan Măr, fiind o echipă unită și performanță, indiferent de departamente și organizate din care face parte fiecare membru.
ANEXA 1
CONDIȚII DE CALITATE
PENTRU MATERIALUL CONTRACTAT
1. TIP MATERIAL: Ruschița
2. DIMENSIUNI: Placaje
3. TOLERANȚE LA GROSIMEA NOMINALĂ SR EN 1469: 2005 pct. 4.1.2
4. TOLERANȚELE PE LĂȚIME SR EN 1469: 2005 pct. 4.1.4.
5. CONDIȚII PENTRU PLANEITATE 0.2% din lungimea plăcii dar nu mai mult de 3 mm conform SR EN 1469: 2005 pct 4.1.3
7. CARACTERISTICILE FIZICO-MECANICE ALE MARMUREI DE RĂCHITĂ
Anexa 2
Bibliografie
Anghel L.D., 2004, Business to business Marketing, Bucuresti, Editura ASE;
Balaure V., coord., 2002, Marketing, Bucuresti, Editura Uranus;
Baker J.M., 1991, Marketing, Bucuresti, Editura Macmaillan Education;
Balan C., 2006, Logistica, Bucuresti, Editura Uranus;
Blythe J., 2005, Esentialul in marketing, Bucuresti, Editura Rentrop&Straton;
Brennan R., coord., 2008, Business-to-business Marketing, Bucuresti, Editura SAGE;
Bruhn M., 1999, Marketing, Bucuresti, Editura Economica;
Cruceru A.F, 2005, Strategii de comunicare promotionala, Bucuresti, Editura ASE;
Florescu C., 1997, Marketing, Bucuresti, Editura Independeta Economica;
Hass R.W., 1986, Industrial Marketing Management, Boston, Editura PWS-KENT;
Hill E., coord., 1995, Marketing, Bucuresti, Editura Antet;
Jobber D., 2004, Principles and Practice of Marketing, Londra, Editura McGraw-Hill;
Juganaru M., 2000, Marketing, Bucuresti, Editura Expert;
Kinnear C.T, coord., 1990, Principles of Marketing, Editura Congress Cataloging;
Kotler Ph., coord., 2008, Principiile Marketingului, Bucuresti, Editura Teora;
Olteanu V., coord., 2005, Management-Marketing, Bucuresti, Editura Ecomar;
Palmer A., 2000, Principles of Marketing, Oxford, Editura Oxford University Press;
Serbanica D., 2003, Relatii Publice, Bucuresti, Editura ASE;
Smedescu I., coord., 2004, Marketing, Bucuresti, Editura Universitara;
Vranceanu D., 2006, Politici de pret, Bucuresti, Editura Uranus;
Zikmund G.W., coord., 1992, Marketing, New York, Editura West Publishing;
****Constantin Teodor, 2004, Marmura de Ruschita, apogeul rafinamentului materialelor de constructii, disponibil la http://www.constructiv.ro/content/marmura-de-ruschita-apogeul-rafinamentului-materialelor-de-constructii ,accesat la data de 18.05.2013;
****Titan Mar, 2009, disponibil la http://titanmar.ro/g-detalis/pl-Despre-noi.html accesat la data de 12.04.2013;
****Mesta Marmura-Travertin&Granit, disponibil la http://mestamarmura.ro/despre-noi.html ,accesat la data de 12.04.2013;
****Maer Group, 2013, disponibil la http://www.maergroup.com/despre/ , accesat la data de 15.04.2013
*****Algabeth, 2013, disponibil la http://algabeth.ro/despre-noi/, accesat la data de 15.04.2013
*****Marmosim, 2012, disponibil la http://www.marmosim.ro./marmosim-marmura-si-piatra-naturala.html, accesat la data 15.04.2013;
*****Irfan C. Engin, 2012, A correlation for predicting the abrasive water jet cutting depth for natural stones, disponibil la http://www.sajs.co.za/sites/default/files/publications/pdf/692-10427-I-PB.pdf, accesat la data de 18.05.2015
*****Piata materialelor pavare,placare 2008-2015 disponibil http://www.interbizgroup.ro/index/php/ro/, accesat la data de 18.05.2015
Bibliografie
Anghel L.D., 2004, Business to business Marketing, Bucuresti, Editura ASE;
Balaure V., coord., 2002, Marketing, Bucuresti, Editura Uranus;
Baker J.M., 1991, Marketing, Bucuresti, Editura Macmaillan Education;
Balan C., 2006, Logistica, Bucuresti, Editura Uranus;
Blythe J., 2005, Esentialul in marketing, Bucuresti, Editura Rentrop&Straton;
Brennan R., coord., 2008, Business-to-business Marketing, Bucuresti, Editura SAGE;
Bruhn M., 1999, Marketing, Bucuresti, Editura Economica;
Cruceru A.F, 2005, Strategii de comunicare promotionala, Bucuresti, Editura ASE;
Florescu C., 1997, Marketing, Bucuresti, Editura Independeta Economica;
Hass R.W., 1986, Industrial Marketing Management, Boston, Editura PWS-KENT;
Hill E., coord., 1995, Marketing, Bucuresti, Editura Antet;
Jobber D., 2004, Principles and Practice of Marketing, Londra, Editura McGraw-Hill;
Juganaru M., 2000, Marketing, Bucuresti, Editura Expert;
Kinnear C.T, coord., 1990, Principles of Marketing, Editura Congress Cataloging;
Kotler Ph., coord., 2008, Principiile Marketingului, Bucuresti, Editura Teora;
Olteanu V., coord., 2005, Management-Marketing, Bucuresti, Editura Ecomar;
Palmer A., 2000, Principles of Marketing, Oxford, Editura Oxford University Press;
Serbanica D., 2003, Relatii Publice, Bucuresti, Editura ASE;
Smedescu I., coord., 2004, Marketing, Bucuresti, Editura Universitara;
Vranceanu D., 2006, Politici de pret, Bucuresti, Editura Uranus;
Zikmund G.W., coord., 1992, Marketing, New York, Editura West Publishing;
****Constantin Teodor, 2004, Marmura de Ruschita, apogeul rafinamentului materialelor de constructii, disponibil la http://www.constructiv.ro/content/marmura-de-ruschita-apogeul-rafinamentului-materialelor-de-constructii ,accesat la data de 18.05.2013;
****Titan Mar, 2009, disponibil la http://titanmar.ro/g-detalis/pl-Despre-noi.html accesat la data de 12.04.2013;
****Mesta Marmura-Travertin&Granit, disponibil la http://mestamarmura.ro/despre-noi.html ,accesat la data de 12.04.2013;
****Maer Group, 2013, disponibil la http://www.maergroup.com/despre/ , accesat la data de 15.04.2013
*****Algabeth, 2013, disponibil la http://algabeth.ro/despre-noi/, accesat la data de 15.04.2013
*****Marmosim, 2012, disponibil la http://www.marmosim.ro./marmosim-marmura-si-piatra-naturala.html, accesat la data 15.04.2013;
*****Irfan C. Engin, 2012, A correlation for predicting the abrasive water jet cutting depth for natural stones, disponibil la http://www.sajs.co.za/sites/default/files/publications/pdf/692-10427-I-PB.pdf, accesat la data de 18.05.2015
*****Piata materialelor pavare,placare 2008-2015 disponibil http://www.interbizgroup.ro/index/php/ro/, accesat la data de 18.05.2015
ANEXA 1
CONDIȚII DE CALITATE
PENTRU MATERIALUL CONTRACTAT
1. TIP MATERIAL: Ruschița
2. DIMENSIUNI: Placaje
3. TOLERANȚE LA GROSIMEA NOMINALĂ SR EN 1469: 2005 pct. 4.1.2
4. TOLERANȚELE PE LĂȚIME SR EN 1469: 2005 pct. 4.1.4.
5. CONDIȚII PENTRU PLANEITATE 0.2% din lungimea plăcii dar nu mai mult de 3 mm conform SR EN 1469: 2005 pct 4.1.3
7. CARACTERISTICILE FIZICO-MECANICE ALE MARMUREI DE RĂCHITĂ
Anexa 2
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Politica de Marketing a Intreprinderii Sc Titan Mar S.a (ID: 122936)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.