Politica de Marketing a Intreprinderii

Politica de marketing a intreprinderii

Aspecte teoretice privind politica de marketing

In prezent, firma isi desfasoara activitatea intr-un mediu instabil si dinamic, rezultand astfel necesitatea unei adaptari permanente a activitatii intreprinderii la cerintele mediului sau extern, la cerintele si restrictiile care se manifesta pe pietele pe care firma este prezenta. Adaptarea intreprinderii la conditiile concrete ale mediului sau extern nu se poate face in conditiile absentei marketingului.

Politica de marketing a intreprinderii defineste cadrul general de actiune al acesteia, in vederea realizarii intregii sale activitati. Politica de marketing este alcatuita dintr-o suma de strategii si instrumente concrete de actiune (tactici). Politica globala de marketing a intreprinderii este alcatuita dintr-un numar de patru politici de baza, si anume: politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica promotionala.

Strategia de marketing – componenta a politicii de marketing – include mijloacele pe care intreprinderea urmeaza sa le utilizeze in vederea realizarii obiectivelor de piata pe care si le-a propus, in concordanta cu coordonatele generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate fi elaborata in diverse momente si cu diverse ocazii: in cazul lansarii pe piata a unui nou produs, odata cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor intreprinderii

In functie de segmentul caruia i se adreseaza, strategia de marketing poate imbraca forme concrete: strategie de piata, strategie de produs, strategie promotionala.

Elaborarea unei strategii de piata reprezinta o activitate complexa, care necesita competenta, experienta, o buna cunoastere a pietei etc. si care are drept scop elaborarea unor decizii adecvate pentru firma in cauza. Specialistii implicati in aceasta activitate imbina, de regula, elemente de natura obiectiva cu determinari de ordin subiectiv. Procesul de elaborare a strategiei de piata poate fi prezentat schematic conform figurii 1.

Figura 1.: Procesul de elaborare a strategiei de piata

(Medrihan, G., Salo, M. B., Boyer, R.)

1. Mixul de marketing

Marketingul-mix este un termen de origine engleza ce defineste modalitatea de rezolvare, in optica si cu instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implica alegerea, combinarea si antrenarea resurselor intreprinderii, proportiile, dozajul in care aceasta urmeaza a intra in efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi.

Creatorul conceptului de marketing-mix a fost profesorul Universitatii Harvard, Neil Borden, care considera ca in componenta mixului intra urmatoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea pretului, adaptarea marcilor, canalele de distributie, vanzarea directa, publicitatea, promovarea la locul vanzarii, conditionarea, expunerea la raft,serviciile, logistica, cercetarea si analiza informatiilor si definea mixul de marketing in urmatorul context: "pe o piata in care oferta este superioara cererii, optimul de beneficiu consta in unificarea politicilor de marketing".

Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel ca in cadrul abordarii actuale, importanta celor patru elemente componente – produs, pret, distributie (plasare) si promovare – variaza in functie de conditiile concrete ale transpunerii in practica a mixului.

Profesorul american Philip Kotler considera ca mixul de marketing reprezinta "diferite niveluri aferente deciziilor de marketing ale intreprinderii la un moment dat".

Figura Mixul de marketing

1.1. POLITICA DE PRODUS

Marketingul este asociat, in primul rand, cu promovarea, publicitatea sau cu preturile; produsul fiind considerat ca facand parte dintr-un plan secund, cu toate ca importanta acestuia este esentiala in ceea de priveste demersurile de marketing ale intreprinderilor. Produsul reprezinta, de fapt, nucleul central al oricarei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea intreprinderii vizate; prin intermediul produsului intreprinderea poate actiona si influenta piata pe care isi desfasoara activitatea. Politica de produs vizeaza nu doar produsele existente ci si diversificarea gamelor sortimentale, noile produse pe care intreprinderea doreste sa le realizeze si cu care doreste sa raspunda cerintelor consumatorilor

1.2. POLITICA DE PRET

Conceptul (notiunea) de pret este strans legat de conceptele (notiunile) de tranzactie sau schimb, precum si de conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului, un actor (agent) economic ce actioneaza pe piata comunica, intra in relatie cu un alt actor economic, in scopul obtinerii, de la acesta din urma a unui bun ce are valoare si este util, oferind in schimb "ceva" similar, valoros si util. In consecinta, obsevam ca tranzactia implica o evaluare si o estimare subiectiva a utilitatii sau a satisfactiei obtinute.

Pretul reprezinta o forma de masurare economica, de evaluare concreta a schimbului, cunoscuta odata cu aparitia schimbului de marfuri. Evaluarea prin pret a schimbului este denumita forma baneasca a acestuia; in sensul acesta, pretul exprimand cantitatea de bani platita pentru cumpararea bunurilor si serviciilor, in cadrul tranzactiilor bilaterale care au loc pe piata; el este un raport intre bunuri si bani.

Rolul si importanta pretului in mixul de marketing variaza in functie de situatia concreta in care intreprinderea actioneaza, de specificul pietei pe care aceasta evolueaza. In unele cazuri, acesta poate avea un rol hotarator in realizarea obiectivelor intreprinderii, in altele insa are o contributie mai putin importanta. Se constata, in ultimul timp, o crestere a rolului pretului in politica de marketing a intreprinderilor.

1.3. POLITICA DE DISTRIBUTIE

In teoria si practica economica se utilizeaza mai multe notiuni, carora li se confera aceeasi acceptiune si anume: miscarea marfurilor, comercializarea marfurilor, dar distributia marfurilor este cea mai cuprinzatoare. Specialistii au formulat numeroase definitii ale notiunii de distributie, printre care:

totalitatea proceselor economice si tehnico-organizatorice privind dirijarea si transmiterea fluxului de bunuri si servicii de la producator la consumator, in conditii de eficienta maxima;

ansamblul operatiunilor si proceselor economice determinate de circulatia (miscarea) marfurilor de la producator la consumator;

politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele intreprinderii;

Distributia reprezinta o variabila strategica de o deosebita importanta pentru intreprindere. In conditiile actuale, a avea un produs "bun" nu mai este suficient. Satisfacerea consumatorului reclama prezenta produsului la locul, momentul si in forma dorita de acesta. Aducerea produsului "in fata" consumatorului este realizata prin intermediul activitatii de distributie, care realizeaza legatura intre o productie din ce in ce mai concentrata si un consum din ce in ce mai fragmentat.

1.4. POLITICA PROMOTIONALA

Politica de promovare reprezinta un element important al politicii globale de marketing a intreprinderii. In prezent, nu mai este suficient sa produci; produsul trebuie sa fie cunoscut de consumatori si sa aiba o buna imagine in randul acestora, existenta si dezvoltarea intreprinderii aflandu-se intr-o stransa relatie cu performanta activitatii promotionale desfasurate. De asemenea, prin utilizarea unui ansamblu de instrumente specifice, promovarea poate contribui la modificarea perceptiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor consumatorilor.