. Politica de Marketing a Firmei Prestatoare de Servici (s.c. Xyz S.a.)

1.1. Marketingul serviciilor.

.1. Conținutul marketingului serviciilor.

Marketingul apare mai întâi în domeniul bunurilor ca o reacție față de procesul separarii tot mai pronunțate a producției față de consum, ca rezultat al cautărilor tot mai stăruitoare ale unor modalități eficiente de a reuni și coordona preocupările legate de producție cu cele legate de realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela cu cerințele efective de consum.1

În servicii, în condițiile inseparabilității producției de consum, un proces similar are loc între prestator și consumator, cautările și preocupările urmărind corelarea serviciilor efectiv prestate cu așteptările consumatorilor, în momentul întâlnirii acestora. Ele s-au materializat în definirea unui obiect propriu și utilizarea unor metode și tehnici specifice.

Obiectul marketingului serviciilor apare ca un ansamblu de metode și tehnici specifice marketingului, adaptate corespunzator succesiunii de etape care descriu procesul.

Caracteristicile marketingului serviciilor.

Conținutul, și mai ales, specificul marketingului serviciilor sunt exprimate și din caracteristicile sale sintetizate astfel: caracter puternic interdisciplinar, unitate în diversitate și un grad de complexitate ridicat.

Interdisciplinaritatea marketingului serviciilor

Caracteristicile serviciilor își pun amprenta, în primul rând, asupra conținutului funcției (funcțiunii) de marketing a întreprinderii aflata în relații de interferență cu funcțiile de personal și de producție.

1C.Florescu, Marketing, Editura Marketer – Grup Academic de Marketing și Management, bucurești, 1992, p. 40

Problema se simplifica foarte mult acceptând idea ca în domeniul serviciilor, separarea și gruparea activităților pe funcțiuni este posibilă. În consecință, este mult mai realistă o abordare unitară, atribuind, în fapt, o vziune de marketing activităților specifice funcțiunilor de personal și producție (prestație).

Unitatea în diversitate a marketingului serviciilor.

Caracterul umanitar al marketingului serviciilor face posibile o serie de generalizări atât teoretice cât și practice. Ele argumenteaza caracterul autonom al marketingului și serviciilor și totodata pe cel de domeniu distinct al marketingului.

Eterogenitatea serviciilor, înțeleasă în raport cu sectorul terțiar, privit în ansamblu sau, ca fiind constituit din activități cu un conținut foarte diferit, a impus identificarea unor tehnici de marketing ori modificarea corespunzatoare a altora, specifice fiecărei categorii de servicii în parte. Aceasta situatie susține diversitatea marketingului serviciilor. Ea a condus la o specializare pronunțată a acestuia remarcată prin apariția și dezvoltarea unor domenii de sine statatoare cum sunt: marketingul bancar, marketingul turistic, marketingul educațional etc.

Complexitatea marketingului serviciilor Unitatea în diversitate a marketingului serviciilor subliniază suficient de clar caracterul mult mai complex al conținutului sau evidențiat de plusul de metode și tehnici specifice care se adaugă celor comune și care, în cele mai multe cazuri sunt utilizate simultan în practică. Produsul este definit în marketingul serviciilor, deopotrivă, prin componente corporale, acorporale, imagine, comunicații (elemente clasice ale produsului) si prin ambianța, personal de contact, echipamente, client (elementele specifice numai serviciilor).

Complexitatea marketingului serviciilor este susținută si de conținutul, mult mai bogat, al fiecărui concept în parte. Așa dupa cum se va vedea, misiunea firmei, poziționarea firmei, chiar elementele mix-ului au caracter complex prin varietatea elementelor care le descriu, continutul si rolul diferit pe care-l au in diverse situații.

Conținutul serviciilor.

Elemente cum sunt: natura și caracteristicile serviciilor, rolul personalului și al clientului în crearea și livrarea acestora, procesul (tehnologia) creării si livrării lor, tipologia etc., alcătuiesc conținutul concret al serviciilor.

Natura si caracteristicile serviciilor.

Potrivit Asociației Americane de Marketing “serviciile reprezintă activități, beneficii sau utilități care sunt oferite de piață sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material”1. Includerea activităților, beneficiilor sau utilităților ca elemente de delimitare a serviciilor de bunuri apare în definițiile date de majoritatea autoririlor. Ei se deosebesc fie prin accentul diferit pus pe una sau alta din caracteristicile serviciilor, fie prin elaborarea definițiilor de pe poziția prestatorului ori a consumatorului.

Cea mai des invocata trăsătură este intangibilitatea. Astfel, K. J. Blois considera ca “serviciul reprezintă orice activitate care oferă beneficii fară să presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile”2. Pentru Philip Kotler “serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este in general intangibil și al carui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material”3.

In lucrarea de față operăm cu caracteristicile serviciilor așa cum au fost ele formulate de Philip Kotler și însușite, de altfel, de majoritatea

1Marketing definitions, a glossary of marketing terms, committee on definitions ef the American Marketing Association, 1960

2K. J. Blois, The Marketing of Services: An Approach, European Journal of Marketing, nr. 8/1974, p. 137

3P Kotler, Principiles of Marketing, Pretince Hall, Inc., Englewood Cliffs, 1983, p. 681

specialiștilor în marketing și anume: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea și perisabilitatea.

Intangibilitatea reprezintă caracteristica esențială a serviciilor.

Ea exprimă faptul că acestea nu pot fi văzute, gustate, simțite, auzite sau

mirosite înainte de a fi cumpărate.

Inseparabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de prestator, înțeles atât spațial cât și temporal.

Variabilitatea serviciilor reprezintă caracteristica acestora de a diferi, din multe și variate motive, de la o prestație la alta.

Perisabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate și pastrate în vederea unui consum ulterior, motiv pentru care este denumită de unii autori și nestocabilitate.

Rolul personalului în servicii.

Personalul nu are același rol în toate tipurile de servicii. El este deosebit de important în cadrul serviciilor “bazate pe personal” și redus în cadrul celor “bazate pe echipamente”.1

Personalul poate fi clasificat astfel: contactorii (personalul de contact), modificatorii, influențatorii și izolatorii.

1. Personalul de contact (contactorii) reprezintă acea categorie de personal care intră în relații permanente, frecvente cu clienții.

2. Modificatorii reprezintă categoria de personal care intră periodic în contact cu clientul: recepționerii din unitățile hoteliere, plasatorii din unitățile culturale, secretarii din unitățile de invățământ etc.

1V Olteanu, Marketingul Serviciilor – Teorie și Practică, Ediția a-II-a, Editura Uranus, București, 2000, p. 77

3. Personalul aflat in contact rar cu clientul (influențatorii) are un rol deosebit în pregatirea conditților pentru buna desfaățurare a prestațiilor. Se include în aceasta categorie: personalul de conducere din firma, personalul de cercetare și fundamentare a deciziilor etc.

4. Izolații sau indiferenții reprezintă persoanele care, de regulă, nu vin în contact cu clientul, ori vin întâmplător intr-un astfel de contact. Activitatea acestei categorii de personal se regăsește, în principal în calitatea prestațiilor. Întâlnim aici: personalul din compartimentele de aprovizionare, tehnică de calcul, de servire a personalului intreprinderii etc.

Rolul clientului în servicii.

In optica de marketing rolul clientului este unul activ, acesta participând în numeroase situații la crearea serviciului.

Rolul activ al clientului în realizarea serviciului a generat includerea sa în randul componentelor produsului, unul din elementele de diferențiere a marketingului serviciilor de marketingul bunurilor.

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII.

Mediul extern al firmei de servicii.

Macromediul, constituit din forțe care acționează la nivel global (demografice, economice, natural, tehnologice, politice si culturale) își pune amprenta asupra activității firmei de servicii, pe termen lung, prin generarea de nevoi detectabile prin analiza tendințelor sale și pe termen scurt prin influențele exercitate asupra micromediului și, în special, asupra clienților (piața firmei) și furnizorilor de forță de munca (personalul).

Micromediul firmei de servicii, constituit din componente care acționează direct, permanent și puternic asupra activității sale diferă în mai mare masură față de domeniul bunurilor prin particularitațile unora dintre ele (clienții și concurenții) și importanța altora (furnizori de forță de muncă).

Clienții firmei de servicii.

Conținutul marketingului serviciilor implică gruparea clienților firmei, în funcție de locul și rolul lor în cadrul prestației, în trei categorii și constituirea tot atâtor piețe specifice în cadrul carora firma acționează, în mod caracteristic, și anume:

a) clienții potențiali cărora firma se adreseaza cu serviciile sale sub formă de ofertă, înaintea realizării prestației propriu-zise. Ei fac obiectul marketingului extern, firma formulând un mix corespunzător alcătuit din: produsul oferit (oferta), prețul de vanzare, promovarea exterioara și vânzarea efectivă (componentă a distribuției).

b) clienții efectivi sunt alcatuiți din persoanele care au achiziționat serviciu ori s-au decis să-l achiziționeze apărând la întâlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv, fiindu-le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat ăi livrat, prețul efectiv, promovarea la locul prestației.

c) personalul firmei apare în calitate de client în cadrul procesului de comunicare internă fiind inclus în cadrul marketingului intern în dubla ipostază: de beneficiar al informațiilor privind produsele promise (oferite), a prețului la care acesta au fost vandute ori promovate și de forța de munca al carei rol ridicat în realizarea prestației obliga la abordarea într-o optică de marketing a procesului de recrutare, selecție, motivație etc.

Concurenții.

Teoretic, intangibilitatea serviciilor determină existența unei concurențe “pure”, firmele cu același profil oferind servicii identice acelorași consumatori.

Practic însă, rigiditatea ofertei și modul specific în care se realizează contactul cu clientul conferă concurenței trăsături imperfecte mult mai pronunțate decat în cazul mărfurilor fiind, de regulă, mult mai slaba ori chiar imposibilă. Din acest punct de vedere, numarul de ofertanți dintr-o zonă și timpul necesare deplasării prestatorului ori clientului până la locul prestației conferă concurenței, cel mai adesea, un caracter de monopol ori oligopol. De aici rezulta ca poziția geografică și momentul intrării pe piață asigură firmei de servicii un important avantaj competitiv.

Mijloacele de acțiune urmaresc obținerea unui avantaj competitiv care este realizat în masură hotărâtoare prin livrarea unei utilități mai ridicate consumatorului.

Acest lucru se asigură prin1:

Diferențierea serviciului

Diferențierea ofertei

Diferențierea distribuției

Diferențierea imaginii

Calitatea serviciilor prestate

Productivitatea procesului de prestație

Furnizorii forței de muncă.

Rolul personalului în servicii conferă furnizorilor de forță de muncă un loc aparte în cadrul micromediului. Furnizorii de forță de muncă sunt reprezentați, în principal, de unitațile de învățământ, centre de formare și perfecționare, agenții guvernamentale, oficii de plasare și reorientare a forței de muncă, fundații etc.

Furnizorii, prestatorii și băncile.

Combinarea factorilor de producție specifici obligă firmele de servicii să intre în relații corespunzatoare, în calitate de beneficiar și cu alte componente de mediu dintre care se detaează furnizoinii

Calitatea serviciilor prestate

Productivitatea procesului de prestație

Furnizorii forței de muncă.

Rolul personalului în servicii conferă furnizorilor de forță de muncă un loc aparte în cadrul micromediului. Furnizorii de forță de muncă sunt reprezentați, în principal, de unitațile de învățământ, centre de formare și perfecționare, agenții guvernamentale, oficii de plasare și reorientare a forței de muncă, fundații etc.

Furnizorii, prestatorii și băncile.

Combinarea factorilor de producție specifici obligă firmele de servicii să intre în relații corespunzatoare, în calitate de beneficiar și cu alte componente de mediu dintre care se detaează furnizorii (de echipamente, materii prime si materiale etc.), prestatorii de servicii si bancile. Raporturile cu aceștia nu difera însă, în mod sensibil, de situația din cadrul mărfurilor.

1V Olteanu, Marketingul Serviciilor – Teorie și Practică, Ediția a-II-a, Editura Uranus, București, 2000, p. 99

Mediul intern al firmei de servicii. Atingerea obiectivelor firmei de servicii nu este posibilă fără cunoașterea potențialului propriu, expresie a capacității firmei de a realiza prestațiile la un anumit nivel. În esență, componentele mediului intern al firmei de servicii nu diferă substanțial de cele din cadrul bunurilor decat prin importanța deținută de unele în raport cu altele. În acest context, principalele componente ale mediului intern sunt: terenul, clădirile, echipamentele si personalul.

Terenul are în servicii o importanță mai mare, conferită de caracterul rigid al ofertei și de necesitatea poziționării acestuia în funcție de localizarea și migrația cererii. Numeroase afaceri, cu precădere ăn comerț, turism, benzinării își datorează succesul poziției geografice a terenului pe care se desfașoara prestațiile în raport cu fluxurile de cumpărători.

Clădirile constituie elemente de bază ale suportului fizic necesar prestării a numeroase servicii. Aspectul și funcționalitatea lor reprezintă atribute esențiale ale ambianței, componența specifică a produsului în servicii. În numeroase situații acestea condiționează posibilitatea prestării serviciilor.

Echipamentele (dotările) reprezintă elemente esențiale ale suportului fizic prin care se realizează prestațiile în cazul serviciilor bazate pe echipamente (turism, bănci, transporturi, telecomunicații, radio – TV etc.). Existența și nivelul lor calitativ condiționeaza prestarea, calitatea si productivitatea serviciilor.

Personalul, în mod similar echipamentelor, ocupa locul central între componentele produsului în cadrul serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, experiența etc. sunt cateva din elementele de care depinde succesul sau insuccesul firmelor pe piață.

Piața firmei de servicii – componenta esențiala a mediului extern

Elementele definitorii ale pieței sunt: conținutul, dimensiunile, profilul etc.

Conținutul pieței firmei de servicii.

În structura micromediului, locul principal îl dețin clienții, cu care firma de servicii întreține multiple și variate relații dintre care se detașează actele de vanzare –cumparare. Totalitatea acestor acte “privite în unitate organică cu relațiile pe care le genereaza și în conexiune cu spațiul în care se desfașoara” alcatuiesc piața întreprinderii de servicii. Locul clienților în cadrul mediului plasează și piața în poziție de componenta esențială.

Oferta de servicii exprimă, dupa cum se cunoaște, “producția” de servicii în cadrul pieței. Natura și caracteristicile acestora își pun, în mod firesc, amprenta asupra ofertei, determinându-i conținutul, trăsăturile și un mod specific de corelare cu cererea. Conținutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii de a satisface, în anumite condiții, de calitate, structura și termene nevoile beneficiarilor1.

Cererea de servicii exprimă nevoia, în cadrul pieței, reflectând deci, caracteristicile acesteia. Astfel unele din nevoile de servicii fac parte din cercul nevoilor primare (nevoile de transport, nevoile de igienă și sanatate, nevoile de reparații și întreținere, nevoile de servicii bancare, etc.) motiv pentru care cererea care le exprimă are o elasticitate scăzută. În aceasta situație activitatea de marketing a întreprinderii, care acționează în cadrul unor astfel de piețe, va fi orientată în direcția cunoașterii cât mai precise a modului de manifestare a cererii și de adaptare cât mai exactă la evoluția sa.

Ea are posibilități mai redus de influențare a cererii prin modificarea factorilor de influență.

Pentru alte categorii de servicii nevoile sunt de ordin superior (secundar și chiar terțiar). Satisfacerea lor putând fi amânată ori nerealizată. În această categorie se include nevoile de servicii culturale, turistice, cererea

1M. Ionică, R. Minciu, G. Stănciulescu, OP. CIT., P. 177

exprimata având un grad de elasticitate ridicat, acesta manifestându-se atât direct, cererea suferind modificari însemnate la acțiunea factorilor proprii de influență, cât și încrucișat, modificarea prețurilor la mărfurile mai puțin elastice (mărfurile alimentare, de pildă) ori la serviciile inelastice afectând, în anumite limite, cererea.

În general , nevoia de servicii se manifestă, în anumite perioade ale zilei, saptămânii sau anului, ceea ce face ca cererea să prezinte o anumita variabilitate în timp, care diferă de la o categorie de servicii la alta, în funcție de o serie de factori specifici.

Astfel cererea pentru transporturi are atât o periodicitate zilnică (diferențiindu-se pe anotimpuri), o astfel de evolutie fiind determinată de mai mulți factori formativi cu apariție ciclica.

Din punct de vedere geografic, cererea de servicii are un pronunțat caracter local, reflectând o serie de factori formativi care se regasesc, în special, în modul de manifestare al acesteia.

Raportul cerere – oferta are o evoluție specifica determinată de particularitățile pe care le prezintă aceste componente.

Caracterul variabil al cererii, pe de o parte și nivelul relativ constant al unor elemente din structura ofertei (rigiditate) pe de altă parte, pun aceste doua laturi corelative ale pieței în situații diferite una față de cealaltă, in decursul anumitor perioade de timp. Situatiile posibile sunt urmatoarele:

a) oferta > cererea, situație în care gradul de utilizare a capacitaților de servire este redus. Cazul particular al acestei situații îl întalnim în condițiile unei oferte „fără cerere” . prin asimilare cu situația din cadrul pieței marfurilor, această perioadă este de „abundență”, iar piața este a cumparatorului.

b) oferta = cererea situație în care, practic, gradul de utilizare a capacitații de servire este de 100%. Este situația de „echilibru” din cadrul pieței serviciilor.

c) Oferta < cererea , situație în care capacitatea de servire este depașită de cererea exprimată. Ne aflam în situația de „penurie”, iar piața este a prestatorului de servicii.

Întrucât situația de echilibru este mai mult teoretica se poate afirma că raportul cerere – ofertă se afla într-un permanent dezechilibru. Tendință spre echilibrare trebuie să reprezinte unul din obiectivele fundamentale ale tuturor acțiunilor inițiate de organizațiile de servicii.

Raportul de dezechilibru sta totodata la baza unei strategii specifice, de sincronizare a cererii cu oferta, inclusă în cadru marketingului strategic și operationalizată prin strategii corespunzatoare de produs, preț, promovare și distribuție.

Relațiile firmei de servicii cu mediul extern.

Întreprinderea de servicii intră într-un ansamblu de relații cu celelalte componente ale sale. Dintre acestea se detașează relațiile întreținute cu clienții (relații de piață), cu concurenții (relații de concurență) și cu furnizorii (relații de parteneriat). În cadrul relațiilor de piață, în cazul întreprinderii de servicii, sunt practicate o serie de relații specifice cu clienții, cunoscute sub denumirea de relații preferențiale (”relationships” sau chiar “friendships”) precum și o forma evoluata de relații publice, comunicațiile cu mediul.

Relațiile preferențiale reprezintă, totodata, și o strategie specifică a marketingului serviciilor, situație determinată, în special, de mijloacele utilizate de către întreprindere pentru promovarea acestora.

Plasarea relațiilor preferențiale într-o poziție dominantă în cadrul relațiilor întreprinderii cu mediul pornește de la constatarea că, în domeniul serviciilor, este mult mai eficient și, în consecință mult mai util “sa ai clienti” decat “sa cauti clienti”. In aceasta situatie atragerea de noi clienti reprezinta doar primul pas in desfasurarea procesului de marketing. Ea continua cu parcurgerea unui numar apreciabil de etape pana la consacrarea ca sustinator fidel. Intregul circuit este asimilat unei “scari a fidelitatii”, ale carei trepte reprezinta pozitii distincte ale procesului de transformare a unui client potential in sustinator fidel. Promovarea unor relatii preferentiale cu clientii este similara promovarii fidelitatii fata de marca.

Elementul cheie in promovarea relatiilor preferentiale il reprezinta segmentarea pietei realizata prin luarea in considerare a criteriului veniturilor si a perioadei din ciclul de viata in care se afla “produsul”.

Acestea se sprijina pe calitatea inalta a serviciilor, preturi preferentiale pentru clientii firmei, prioritate in efectuare serviciilor. Raporturi noi, speciale, de un alt timp (marketing intern) promoveaza intreprinderea de servicii cu proprii angajati, incluse si ele, in categoria relatiilor preferentiale.

In formularea “strategiei” relatiilor preferentiale trebuie parcurse o serie de etape similare fundamentarii oricarei alte strategii: analiza situatiei concrete, specifice fiecarei firme, identificarea participantilor cheie in cadrul fiecarei “piete”, evaluarea asteptarilor si cerintelor fiecarui participant, determinarea intensitatii relatiilor avute cu acestia, alegerea strategiei si, eventual, daca situatia o cere, elaborarea unui program de marketing pentru atingerea unor obiective in domeniul relatiilor preferentiale.

Relatiile de parteneriat. Intreprinderea de servicii intretine relatii speciale nu numai cu beneficiarii sai, ci si cu alte componente ale mediului in care actioneaza. In general, alaturi de beneficiari mai sunt inclusi in randul clientilor: furnizorii de echipamente, intermediarii de piata, institutii de formare a cadrelor, agentii de influentare a pietei si personalul intern (de servire).

De regula, promovarea relatiilor preferentiale se realizeaza transformand comportamentul pasiv (traditional) al intreprinderii in cadrul acestor piete, in unul active prin desfasurarea unor forme moderne de raporturi.

Relatiile comerciale traditionale practicate cu furnizorii de echipamente bazate pe obtinerea de avantaje imediate sunt transformate in relatii de cooperare si parteneriat, pe termen lung. In mod similar, dupa cum s-a mai aratat, relatiile de recrutare a fortei de munca realizate in mod traditional prin cererea exprimata de purtatorii fortei de munca devin, in noile conditii, relatii speciale de parteneriat desfasurate cu institutiile de invatamant.

Intreprinderea poate apela la o serie de agenti specializati in influentarea clientilor cum sunt: agenti mass-media, agenti de consultanta, agenti tip “lobby”.

Relatiile de concurenta se partricularizeaza, pe de o parte, datorita caracterului rigid al ofertei care exclude “apropierea” produselor, evitand astfel reactiile psihologice ale clientilor, intalnite frecvent in domeniul marfurilor, iar pe de alta parte, datorita mijloacelor folosite in lupta de concurenta. Ele sunt dominate de tipologia si caracteristicile concurentei.

In general, concurenta dintr4e servicii este una directa, cea indirecta fiind intalnita, ca exceptie, in domenii cum sunt: turismul, finantele si unele forme de transport.

Dupa unii autori, chiar si atunci cand exista un singur ofertant (cazul asigurarilor, in unele situatii) piata este numai aparent neconcurentiala, deoarece consumatorii, cand sunt nemultumiti, vor cauta o alternativa care sa le rezolve nevoia.

1.1.2. POLITICA DE MARKETING A FIRMEI DE SERVICII.

La baza politicii de marketing sta marketingul strategic, concept ce reunește misiunea firmei, alternativele strategice alese, poziționarea serviciilor si alcatuirea mixului.

Produsul apare ca produs global, constituit din componente specifice (suportul fizic al desfașurarii prestației, personalul, clienții) care alcatuiesc produse parțiale, caracterizat prin complexitate și diversitate.

Prețul reprezinta un conținut specific determinat de caracteristicile produsului, pieței și comportamentului consumatorului regasit in modul de formare și în conținutul obiectivelor și strategiilor.

Promovarea are drept elemente specifice relațiile interpersonale și suportul fizic de desfașurare a prestației, pe de o parte, și comunicațiile interne si externe, pe de alta parte, regasite intr-un conținut specific al politicii de promovare.

Distributia are un conținut particular determinat de caracteristicile serviciilor, fiind definită de rețeaua de prestație și de o serie de particularitați ale livrării serviciilor.

MARKETINGUL STRATEGIC.

Conectarea firmei de servicii la mediul extern se realizează prin utilizarea unor instrumente și tehnici deosebit de complexe incluse in sfera marketingului strategic.

Marketingul strategic cuprinde o serie de componente specifice: misiunea firmei, strategii de marketing noi precum și pozitionarea serviciilor.

Misiunea firmei de servicii.

Punctul de pornire in realizarea unei conexiuni eficiente a firmei de servicii cu mediul îl constituie definirea misiunii sale. Aceasta reprezintă o descriere detaliata și clară a scopului (țelului) de durată care ghidează acțiunile intreprinderii reflectând crezul, valorile, aspirațiile și strategiile sale fundamentale1.

Definirea misiunii firmei presupune rezolvarea corecta a urmatoarelor elemente:

a) Gradul de detaliere (largimea) a misiunii firmei. Elaborarea misiunii presupune asigurarea unui echilibru intre caracterul ingust ori lar al acesteia, aspect care exprima gradul de detaliere.

b) Audienta misiunii firmei. Misiunea se adreseaza atat personalului firmei care Asigura, in fapt, realizarea acesteia, cat si mediul extern caruia, cunoasterea misiunii, ii usureaza formarea unei imagini corecte a firmei.

c) Unicitatea misiunii firmei poate fi pusa relativ usor in evidenta utilizand

testul de substituibilitate care presupune inlocuirea denumirii firmei pentru care s-a elaborat misiunea cu cel al uneia din firmele concurente. O misiune unica este aceea care nu se dovedeste adecvata pentru firma cu care s-a realizat inlocuirea.

d) Orientarea spre piata a misiunii firmei reprezinta coordonata pe baza careia aceasta a fost inclusa intre componentele marketingului strategic. Definirea misiunii firmei, stabilirea audientei, fundamentarea strategiei centrale si chiar asigurarea unicitatii nu mai pot fi concepute fara aportul marketingului.

Strategii de marketing in servicii.

Strategia de marketing defineste atitudinea firmei fata de mediu si totodata comportamentul sau in raport cu componentele acestuia.

1Ad. Payne, OP. CIT., p. 42-43

Ea exprima, in acelasi timp, optiunea firmei pentru o anumita cale de urmat, aleasa din mai multe alternative posibile.

Strategiile generale sunt concretizate in actiuni desfasurate in raport cu toate componentele mediului externe, iar strategiile specifice sunt operationalizate prin masuri concrete adoptate fata de fiecare componenta in parte.

Principalele tipuri de optiuni strategice sunt urmatoarele1:

a) Penetrarea pietei;

b) Dezvoltarea serviciilor;

c) Dezvoltarea pietei;

d) Diversificarea activitatii.

Strategiile generale au la baza raportul cerere – oferta si continutul relatiilor firmei cu mediul, elemente care reprezinta criterii de grupare a acestora.

Caracteristicile raportului cerere – oferta sugereaza diferentierea temporala a strategiilor de marketing. Raportul se modifica, de regula, saptamanal, sezonier si anul astfel incat si strategiile se vor diferentia corespunzator. O astfel de abordare se contrapune strategiei nediferentiate, ori insuficient diferentiate.

Continutul relatiilor firmei cu mediul sugereaza posibilitatea utilizarii a doua alternative strategice: promovarea unor relatii de parteneriat ori a unora traditionale, de tip concurential, cu agentii de mediu.

Relatiile de parteneriat reprezinta un mijloc si totodata o strategie. Un mijloc, deoarece prin modul cum sunt concretizate se pot constitui in element de diferentiere si o strategie deoarece au caracter permanent si se

1V Olteanu, Marketingul Serviciilor – Teorie și Practică, Ediția a-II-a, Editura Uranus, București, 2000, p. 159

regasesc in toate actiunile firmei (politica de produs, de pret, de promovare si distributie).

Ca strategie de marketing generala relatiile de parteneriat imbraca forme particulare in raporturile firmei cu fiecare componenta a mediului extern. Cu clientii ele sunt, de regula, relatii preferentiale, cu concurentii, de toleranta, iar cu furnizorii (in special cu cei cu forta de munca) de cooperare.

Relatiile de tip concurential sunt nespecifice serviciilor. Ele sunt alese, ca exceptie si numai in situatia in care agentii de mediu, prin comportamentul lor, reclama o asemenea conduita. Relatiile de toleranta sunt caracterizate prin respectaera mai riguroasa a regulilor jocului, delimitarea zonelor de actiune etc.

Strategiile specifice exprima conduita firmei de servicii fata de fiecare componenta a mediului extern, cu precadere fata de clienti, concurenti si furnizorii de forta de munca.

Criteriul esential de grupare a strategiilor de marketing fata de clienti ramane si in servicii structura pietei. Ea are la baza procdesul de segmentaer si ofera posibilitatea adoptarii unei anumite pozitii.

Pozitionarea serviciilor

Actiunile desfasurate de catre firma prin care se identifica, se dezvolta si se

transmite un avantaj competitiv clientilor, in scopul perceperii serviciilor ca fiind superioare si diferite de ale concurentilor, fac obiectul unui instrument de marketing deosebit de valoros cunoscut sub denumirea de pozitionarea serviciilor.

Continutul pozitionarii serviciilor.

Pozitionarea a fost conceputa si utilizata ca tehnica promotionala dar s-a transformat intr-o componenta de sine statatoare a marketingului strategic, devenind totodata si un obiectiv permanent al oricarei firme.

Pozitionarea include obligatoriu actiuni de diferentiere a serviciilor care, datorita inseparabilitatii vizeaza deopotriva produsul si distributia (crearea si livrarea) si pe cale de consecinta si pretul.

Practic, pozitionarea presupune, mai intai, diferentierea serviciilor si ulterior diferentierea imaginii.

Diferentierea serviciilor se reflecta, in ultima instanta, in avantajul competitiv pe care aceseta trebuie sa il asigure clientilor in raport cu concurentii. Este rezultatul diferentierii asigurate de elementle formative ale serviciului: personalul, echipamentele, ambianta si clientii, care constituie totodata si instrumentele de diferentiere ale acestora.

Modificarea structurii serviciilor prin reducerea ori cresterea complexitatii si diversitatii este considerata pe buna dreptate, mijlocul specific prin care se realizeaza pozitionarea.

Pozitionarea serviciilor este actul proiectarii ofertei si imaginii unei firme astfel incat aceasta sa ocupe un loc distinct si apreciabil in atentia cumparatorilor vizati.

Operationalizarea pozitionarii serviciilor.

Ca tehnica de marketing, pozitionarea se realizeaza in urma unui proces in cadrul caruia sunt parcurse urmatoarele etape: stabilirea nivelului pozitionarii, determinarea atributelor si localizarea acestora pe o diagrama de pozitionare, evaluaea optiunilor de pozitionare si comunicarea pozitionarii.

Nivelul pozitionarii ia in considerare posibilitatea realizarii acesteia dupa cum urmeaza: pozitionarea firmei in ansamblu (nivelul organizatiei), a unei grupe de servicii ori a unui singur serviciu.

Determinarea atributelor prin care se realizeaza pozitionarea porneste de la constatarea ca o buna perceptie se obtine prin promovarea unui numar restrans de diferente care induc un avantaj competitiv perceput ca foarte ridicat.

Localizarea atributelor pe o diagrama de pozitionare urmareste ca prin reprezentarea grafica a pozitiei detinute la un moment dat de o firma in raport cu concurentii sai sa identifice posibilele cai de actiune in directia repozitionarii acesteia.

In realizarea diagramei se are in vedere pozitionarea serviciilor prin utilizarea a doua atribute.

Comunicarea pozitionarii este operatiunea de transmitere cat mai convingatoare a acesteia segmentelor de piata vizate. Al Ries si Jack Trout, parintii conceptului de pozitionare, sugereaza utilizarea a patru alternative strategice1:

a) consolidarea pozitiei detinute prin sadirea in constiinta consumatorilor a ideii ca o astfel de pozitie este una privilegiata.

b) identificarea unei pozitii neocupate. O astfel de pozitie poate ficreata prin

identificarea ori dezvoltarea unui atribut care asigura firmei suprematia inducand idea de cel mai bun.

c) deposedarea sau repozitionarea concurentei porneste de la confuzia creata intre diferitele marci existente pe piata.

d) strategia “clubului inchis” este indicata firmelor care nu detin o pozitie

fruntasa pentru niciunul din atributele serviciulu

1 V Olteanu, OP. CIT., p. 169

Din cele prezentate anterior reiese faptul că politica de marketing a firmei de servicii constituie un instrument indispensabil în realizarea unui management performant.

1.2. Politica de produs

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități.

Produsul este o complexitate de însușiri tangibile și intangibile, incluzând utilități funcționale, sociale și psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinație între cele trei. Un bun este o entitate corporală tangibilă. Un serviciu, dimpotrivă, este intangibil, el este rezultatul aplicării eforturilor umane și mecanice asupra oamenilor sau obiectelor. Ideile sunt concepte, imagini despre fapte. Ele furnizează o stimulație psihologică care sprijină rezolvarea problemelor. Când cumpărătorii achiziționează un produs, ei cumpără de fapt avantajele și satisfacția pe care cred că produsul le va furniza. Serviciile sunt achiziționate pentru satisfacerea promisiunilor.

Politica de produs este deseori comparată cu “inima marketingului”1 prin această metaforă incercându-se a se exprima ideea de dezvoltare de produse, servicii și idei.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui concept bunurile reale cât și bunurile nominale.

Bunurile și serviciile sepot clasifica în :

a) bunuri și servicii de consum

b) bunuri și servicii de producție.

Bunurile și serviciile de consum au următoarele caracteristici:

– sunt destinate să fie consumate sau folosite de individ sau de colectivitate

1. Haedrich, g., Tomczak, T., Produktpolitik, Verlag, “W.Kohlhammer”, Stuttgart, Berlin, Koln, 1996, pg 7.

– mobilurile de cumpărare pot fi raționale sau emoționale, de natură subiectivă

– toți membrii societății sunt cumpărători potențiali

– consumatorul cumpără astfel de articole de la unitățile comerciale cu amănuntul; cantitățile cumpărate sunt de obicei mici.

Caracteristicile bunurilor și serviciilor de producție sunt:

– ele nu sunt destinate consumului ci servesc la fabricarea altor produse sau participarea la funcționarea întreprinderii

– bunurile și serviciile de producție sunt cumpărate de unități de producție sau comerciale

bunurile de producție se cumpără cel mai adesea în cantități mari, fie direct de la producători, fie prin intermediari specializați, mai rar cumpărându-se en-detail

– motivația cumpărării de bunuri de producție este bazat pe mobiluri raționale

– evaluarea pieței care oferă bunuri de producție se poate face mai ușor decât cea a pieței care oferă bunuri de consum, aceasta datorită numărului restrâns al producătorilor de asemenea bunuri.

Clasificarea produselor.

Ținând cont de motivațiile, gusturile, obiceiurile și tradițiile consumatorilor, bunurile și serviciile de consum se grupează în trei familii comerciale:

a) bunuri de larg consum;

b) bunuri de noutate;

c) bunuri de folosință îndelungată.

Fiecare dintre aceste clase prezintă anumite caracteristici comerciale, motivații ale consumatorului, forme de vânzare1.

1Aurelien A. Bondrea, Politici de Marketing, Fundația România de Mâine, www.spiruharet.ro

Bunurile și serviciile de larg consum sunt, în general, standardizate, prețul lor este puțin ridicat, interesează marele public și sunt achiziționate frecvent și în cantități mici. Consumatorul unui bun de larg consum caută satisfacerea unei nevoi imediate, comoditate în achiziționare, apropierea punctelor de vânzare.

Bunurile de noutate nu suportă nici o standardizare. Au un preț mai ridicat decât cel al bunurilor de larg consum, foarte rar sunt cumpărate a doua oară, se adresează unei clientele mai restrânse, se caracterizează prin inedit și originalitate. Prețurile acestor bunuri scad brusc când noutatea trece. Mobilurile de cumpărare sunt, în principal, de ordin emotiv.

Bunurile de folosință îndelungată sunt produse durabile; achiziționarea lor nu se reînnoiește frecvent, prețurile sunt, în general, ridicate. Vânzarea și întreținerea lor cere o competență ridicată. Bunurile de folosință îndelungată au, în ochii cumpărătorului, caracteristici distincte, care-l decid să realizeze actul cumpărării, dacă sunt precis stabilite. Cel mai adesea, aceste distincții sunt legate de marca produsului. Mobilurile de cumpărare sunt, în principal, raționale, dar pot interveni și mobiluri psihice.

Bunurile și serviciile industriale se clasifică în familii comerciale, pe baza unor criterii diferite de cele care se referă la bunurile și serviciile de consum. Aceste criterii sunt: natura acestor bunuri și servicii, precum și utilitatea lor. Pe baza acestor criterii, bunurile și serviciile industriale se clasifică în următoarele familii comerciale:

a) bunuri de echipament principal;

b) bunuri de echipament secundar;

c) semifabricate și subansamble;

d) furnituri de consum și întreținere;

e) materii prime.

Bunurile de echipament principal se referă la baza tehnică a întreprinderii, la bunuri de care depinde calitatea, volumul și ritmul producției, debușeele produsului final și rezultatele financiare ale societății. Asemenea bunuri sunt: mașini, instalații, utilaje, studii și proiecte de fabricație etc. Ele se vând la prețuri ridicate, funcționează mulți ani și nu sunt achiziționate repetat sau frecvent. De regulă, sunt fabricate pentru clienți, sunt stabile și nu se întâlnesc cazuri de vânzări din stoc. Cumpărătorul are drept motivații competența producătorului, avansul tehnic al produsului, tradițiile de fabricație, posibilitățile de piese de schimb și servicii de instalare, întreținere și reparații.

Bunurile de echipament secundar se referă la mijloacele de echipament accesoriu ale întreprinderii: mașini de calcul, de scris, mobilă de birou, mici utilaje, piese de schimb pentru aceste bunuri. Această familie are în vedere produse standardizate, care se adresează unei game mai largi de industrii decât echipamentele principale. Prețul este mai puțin ridicat, frecvența de cumpărare mai mare, vânzarea mai regulată. Mobilurile de cumpărare sunt raționale.

Semifabricatele și subansamblele cuprind o serie de elemente separate, de asamblare, piese detașate sau mecanisme care vin să se încorporeze într-un ansamblu. Motivația principală a cumpărării unor astfel de produse o reprezintă recunoașterea, dinainte, a specializării industriale a producătorului de către consumatori, calitatea bună a produselor livrate pe piață, serviciile – prompte și de nivel – asigurate post-vânzare.

Furniturile de consum și întreținere, includ produse cum ar fi: șuruburi, nituri, copci, agrafe, clame, uleiuri de gresaj, șurubelnițe etc. Caracteristic pentru aceste produse este faptul că unele dintre ele n-au nici o influență, pe timp îndelungat, asupra naturii produsului final. Cu toate acestea, ele sunt indispensabile pentru mersul normal al activității întreprinderii. Motivațiile cumpărării sunt de regulă: calitatea, prețul și livrarea la timp către beneficiar.

În sfârșit, materiile prime alcătuiesc o familie dintre cele mai importante din categoria bunurilor de producție. Produsele incluse în această familie se prezintă într-o mare diversitate,servind atât la producerea de bunuri de consum, cât și la cea a bunurilor industriale. De regulă, ele se vând pe bază de eșantion, conform unui anumit tip recunoscut, la calitatea convenită sau în funcție de înțelegerea directă pe piață. De aceea și motivația cumpărării are la bază exigența de calitate și garanția constanței în livrări, din partea producătorului.

Definirea produsului. Noțiunea de produs a făcut de-a lugul timpului obiectul unor multiple abordări, care, cu toate că s-au sprijinit,, în bună măsură, pe o înțelegere subiectivă a termanului de valoare, au reprezentat pași notabiliîn evoluția concptului analizat.1

În perioada contemporană produsul era privit drept „o sumă de atribute și carecteristici tengibile fizice și chimice, reunite intr-o formă identificabilă”2

Cele cinci nivele de structurare a unui produs sunt:

– produsul potențial

– produsul îmbunătățit

– produsul așteptat

– produsul generic

– nucleul produsului

Componentele ce definesc un produs în accepțiunea marketingului, pot fi grupate în felul următor:

1Paul Bran, Economia Valorii, Editura Athenaeum, București, 1991, pg 54-68

2 Staton, W.J., Fundamentals of Marketing, third Edition, McGraw-Hill, New York, 1971, pg 192

Componente corporale, cuprind caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajului său, determinate de substanța materială a acestora, precum și de utilitatea lor funcțională.

Componentele acorporale, incluzând elemente ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt: numele și marca, instrucțiunile de folosință, licență de fabricație sau comercilizare, prețul, etc.

Comunicațiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informațiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potențial cu scopul de a facilita prezentarea produsului și a întări argumentația emotivă sau rațională.

Imaginea produsului semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul cumpărătorilor.

Fazele ciclului de viață al produselor, după cum le-a formulat și P. Kotler sunt următoarele1:

faza introducerii pe piață, vânzările sunt mici. Consumatorii nu caută produsul. Ei nu știu mare lucru despre el. Promovarea este esențială pentru a le aduce la cunoștință avantajele folosirii noului produs.

Perioada de creștere poate fi mai lungă sau mai scurtă. Vânzările cresc rapid, profiturile atingând cota maximă, apoi încep să scadă.

În perioada maturității, curba desfacerilor cunoaște o pantă mai lină, până ajunge aproape de stagnare.

În perioada declinului, noile produse elimină produsul în cauză sau îl demodează, ca urmare a modificării preferințelor consumatorilor.

1 Ph Kotler Principiile Marketingului, Editura Teora, 2000

Ambalarea si marcarea

Prin ambalaj se va intelege rezultatul unei activitati de proiectare de tip design, respectiv acea combinatie armonioasa de culoare, desene, si simboluri utilizate pentru a distinge o marca dintre diferitele marci aplicate produselor similare.

Ambalajul fizic, respectiv forma containerului in care este pus produsul si materialul din care este realizat prezinta o importanta deosebita din punct de vedere comercial.

Problema realizarii ambalajului fizic implica tipuri de restrictii: natura chimica si structurala a produsului concret care trebuie trimis pe piata, conditiile climatice ale principalelor zone de desfacere, mijlocul de transport si cheltuielile de manipulare din locul de realizare a produsului pana in aceste zone, – implicatiile privind marimea spatiilor necesare si cheltuielile de expunere si stocare in unitatile de desfacere, – deosebirile pe care le prezinta utilizarea diverselor materiale de ambalare ( poliuretanul, sticla, hartia sau staniolul).

Proiectarea ambalajului si a modului de marcare a unui produs trebuie sa fie considerate ca un process neintrerupt, respectiv sa se tina seama chiar si dupa lansarea produsului pe piata de necesitatea de a le examina periodic atat in ceea ce priveste eficienta cat si in ceea ce priveste atractivitatea si a le corecta ori de cate ori este cazul.

Problemele pe care le pune o proiectare si o marcare eficienta a produsului nu sunt numai de natura grafica, ci implica solutionari legate riguros de cerintele comercializarii.

Pentru a obtine solutii cat mai satisfacatoare in ceea ce priveste ambalarea si marcarea, orice responsabil cu astfel de probleme trebuie sa aiba in vedere 3 aspecte:

1 .Cum trebuie folosit proiectul de ambalaj?

2 .Cand se recurge la proiectarea ambalajului?

3. Care pot fi modalitatile de marcare?

Acest responsabil trebuie sa fie la curent cu posibilitatile unor servicii in materie de proiectare si design industrial pe care le-ar putea obtine din afara intreprinderii, cum este mai bine sa le utilizeze, ce informatii sa le transmita, ce responsabilitati sa delege si ce rezultate sa urmareasca pentru a fi de un real ajutor intreprinderii in care lucreaza, la stabilirea obiectivelor programului de proiectare a ambalajului..

Dupa precizarea acestor obiective responsabilul controleaza direct in foarte mica masura procesul concret de proiectare. Odata ce a fost elaborat si pana la prezentarea proiectului final, procesul se afla de fapt in mainile expertilor angajati in acest scop.

Evaluarea rezultatelor proiectarii se face de obicei prin analize periodice ale volumului desfacerilor si prin cercetari asupra pietei.

Etapele de baza in proiectarea ambalajului1:

1.Orientare si evaluare

Colectivul de proiectanti trebuie sa cunoasca si sa inteleaga cerintele produsului respectiv. In acest sens ei trebuie sa cunoasca unele elemente legate de modul de executie al produsului, de reclama facuta in favoarea lui, de canalele de distributie si de metodele de vanzare.

2. Cercetari in vederea anteproiectului

Cercetarea in realizarea anteproiectului prezinta o importanta hotaratoare mai ales in cazul unei marci ce se aplica unei categorii de produse, care sunt in esenta foarte asemanatoare in ceea ce priveste compozitia si aspectul, cum ar fi cafeaua, tigarile, berea, etc.

1Aurelien A. Bondrea, Politici de Marketing, Fundația România de Mâine, www.spiruharet.ro

3.Platforma de marketing

De fapt, platforma de marketing se precizeaza printr-un document care rezuma directia in care trebuie orientate eforturile de proiectare a ambalajului pentru a obtine pe piata efectele scontate.

4.Directiile de proiectare

Pe baza sferei de cuprindere a obiectivelor si criteriilor stabilite in platforma de marketing se traseaza de catre seful proiectului obiectivele de baza carora se va orienta colectivul de proiectare. Ele sustin propunerile sefului de proiect in ceea ce priveste caracterul desenului si anume culoarea, textura, grafica, etc. pentru a se atinge obiectivele stabilite prin platforma.

Pentru fiecare desen sau insemn de pe ambalaj seful de proiect trebuie sa ia mici dar importante decizii creatoare.

5. Aprobarea interna si prezentarea in fata consiliului

Dupa ce obiectivele privind proiectul au fost stabilite acestea cat si platforma de marketing sunt supuse unor aprecieri critice.

Acest mod de a supune lucrarea aprobarii unei comisii speciale se aplica de obicei de catre toate firmele de creatie industriala recunoscute pentru succesul lor.

Aceasta metoda asigura o solutionare cat mai competenta a problemei clientului.

6)Activitatea de creatie

Dupa aprobarea de catre Consiliul respectiv, colectivul de proiectanti incepe sa traduca in practica platforma de marketing in schite si machete. Se lucreaza nenumarate schite si combinatii intre acestea; adeseori aceste incercari conduc chiar pana la sute de variante.

7)Examinarea de catre Consiliu

Schitele alese sau variantele de proiecte ale ambalajului se prezinta in fata Consiliulului care le analizeaza pe baza criteriilor stabilite in platforma de marketing.

Numarul de variante se reduce pe baza acestei examinari pana la 2 sau 3 care raspund cel mai bine diverselor interpretari ale criteriilor avute in vedere.

Se intampla rareori in acest moment sa se gaseasca un singur proiect care sa fie atat de evident superior incat alegerea si recomandarile finale sa poata fi facute imediat.

8) Validarea proiectului

Ultimele variante sunt de obicei din precautie supuse unor investigatii de natura cercetarii pentru a determina aspectele pozitive si slabiciunile fiecaruia si pentru a stabili care dintre ele va asigura plasarea cea mai eficienta a produsului pe piata.

In aceasta etapa cercetarea poate oferi o omologarea a perspectivelor desfaceriilor evaluate anterior.

Practic orice ambalaj proiectat cu grija pare bun pe biroul conducatorului intrprinderii.problema apare insa in a-l produce pe acela care va avea efectele favorabile cele mai puternice in comparatie cu cele realizate de firmele concurente si alaturi de care va fi expus in rafturile si vitrinele unitatii de desfacere.

9) Definitivarea proiectului

Ca rezultat al elementelor identificate cu ocazia validarii proiectului, definitivarea lui necesita modificari succesive pentru a elimina toate elementele negative si pentru a le valorifica mai bine pe cele pozitive.

Dupa diversele modificari posibile proiectul trece din nou prin consiliu si apoi este prezentat spre aprobare clientului. Aceasta prezentare in fata clientului se face numai dupa ce Comisia de validare apreciaza ca sunt realizate toate obiectivele pe care le urmareste proiectarea ambalajului respectiv si numai dupa ce sunt satisfacute toate criteriile de calitate ale organizatiei proiectata.

10) Controlul productiei

Seful de proiect trebuie sa supravegheze folosirea proiectului in stadiul efectiv de productie. El trebuie sa verifice o serie de caracteristici tehnice cum ar fi : rezistenta culorilor si fidelitatea reprezentarii grafice pentru a se asigura ca ambalajul care va fi lansat pe piata corespunde intocmai celui pe care l-a aprobat Consiliul de specialitate. Sub supravegherea sa proiectantii trebuie intocmeasca anumite normative privind

culorile, cernerurile si metodele de tiparire pentru ca acestea sa poata fi controlate probabil un numar oarecare de ani cat se va aplica proiectul.

Cand este necesara proiectarea ambalajului?

Practic se intalnesc 2 categorii principale de situatii in care ambalajul prezinta importanta hotaratoare si carora trebuie sa li se dea o atentie speciala1. Astfel de ituatii survin cand, in primul rand, este necesara asigurarea unei anumite eficiente a arcii care reprezinta un aspect esential in cazul lansarii pe piata a unei noi marcii au a unui produs, si in al doilea randm, cand se urmareste cresterea eficientei marcii xistente, adica o imbunatatire a reputatiei produsului asimilat de multa vreme si a arui marca este cunoscuta..

In fiecare din aceste situatii proiectantul ambalajului trebuie sa anticipeze o eama de cerinte a caror neglijare ar putea crea probleme destul de importante in rocesul de comercializare. Situatii:

1Aurelien A. Bondrea, Politici de Marketing, Fundația România de Mâine, www.spiruharet.ro

1) estimarea eficientei marcii

In comparartie cu toate celelalte cai utilizate pentru lansarea unei noi marci unctiunile ce revin ambalajului ca purtator al unui astfel de mesaj sunt din ce in ce ai complexe si mai variate.

In mare parte tocmai prin intermediul lui trebuie sa se actioneze pentru a trage atentia asupra noii marci si a mentine un anumit nivel al vanzarilor.

Acest proces se leaga de faptul ca marca se foloseste in primul rand ca

instrument al intensificarii comercializarii produsului respectiv.

Ambalajul aduce marca sub ochii intermediarilor si a cumparatorilor, in momentul expedierii lui de catre producator trecand prin toate verigile comercializarii si pana ce produsul ajunge sa fie efectiv folosit, ambalajul simbolizeaza deopotriva marca si produsul.

La introducerea unei noi marci ambalajul trebuie sa serveasca drept pivot al tuturor celorlalte comunicatii legate de promovarea desfacerilor. Promovarea desfacerilor trebuie sa se construiasca pe baza marcii si nu viceversa.

O campanie de promovare nu se poate desfasura decat intr-o perioada relative restransa de timp. Ambalajul insa implica o perioada mai indelungata de timp de contact cu consumatorul care il priveste adeseori cu multa curiozitate: in magazin, dupa ce a fost cumparat, acasa si in timpul utilizarii, ambalajul este suportul mesajului prin care se face cunoscuta o anumita marca. Pentru a-l ajuta sa realizeze o astfel de misiune , el trebuie sa fie proiectat astfel incat sa fie atragator in rafturile magazinelor, si daca este zarit in treacat si daca este studiat cu curiozitate .

In cadrul rolului sau de asigurare a unei eficiente a unei marci noi, ambalajul poate servi deasemenea ca o punte de legatura intre produsele noi si cele vechi lansate sub aceeasi marca.

Daca o intreprindere lanseaza produse noi inrudite ca aspect, reteta si functionalitate, cu cele pe care le desface in prezent pe piata, ea trebuie sa se gandeasca la un ambalaj proiectat astfel incat sa semene cumva cu ambalajele cunoscute pentru vechile sale produse. Inainte de a trece efectiv la proiectare trebuie luate decizii extrem de importante care pot implica castigul sau pierderea unor beneficii de milioane de dolari.

2)Cresterea eficientei marcii Realizarea unui ambalaj cu acest obiectiv necesita de obicei o reproiectare totala si nu alcatuirea unui proiect din diverse elemente componente ale celui vechi, implicand aceleasi eforturi creatoare, aceeasi conceptie unitara si aceleasi subtilitati ca orice nou proiect de ambalaj.

Evident sunt si cazuri cand numai o anumita portiune a proiectului vechi trebuie radical schimbata.

Culorile si reprezentarile dominante folosite la marcarea produselor similare trebuie sa fie unitare.

Exista 6 tipuri de situatii in care reproiectarea ambalajului constituie o solutie a problemei in cresterea eficientei marcii1:

1.penetrarea pe noi piete

2.cand ambalajul unor produse realizate de concurenta este foarte asemanator

3. cand s-au adus schimbari in conceptia constructiva sau tehnologica a produsului conferindu-I noi caracteristici sau revizuindu-le dupa o noua reteta care prezinta o importanta deosebita pentru consumatori.

4.Pentru a integra produsul caruia ii este destinat ambalajul respectiv intr-o anumita familie de ambalaje,respectiv de produse.

5.cand cercetarile asupra pietei stabilesc ca forma concreta a ambalajului influenteaza defavorabil volumul desfacerilor la produsul respectiv

1 Ph Kotler Principiile Marketingului, Editura Teora, 2000

6.cand sunt revolutionate materialele din care se executa ambalajul.

Trebuie sa tinem seama de faptul ca un ambalaj nu trebuie niciodata reproiectat, de dragul reproiectarii. Daca ambalajul respectiv da rezultate bune pe piata si prezinta satisfactie marca respectiva, daca se integreaza bine in familia de ambalaje realizate pentru produsele de aceeasi gama, daca este considerat de catre consumatori suficient de modern si superior in ce priveste calitatea, atunci nu este nici un motiv rational de a-l schimba.

Frecventa cu care se reproiecteaza ambalajele depinde in mare masura de ramura respectiva de productie.

Utilizarea marcilor.

In esenta principalele probleme ale utilizariii marcilor se leaga de cele privind comunicatiile organizatiei economice producatoare. Firmele folosesc marcarea unui produs pentru a stimula vanzarea acestora. Dar pentru a-l vinde cat mai rentabil, la formularea strategiei desfacerii produsului trebuie sa se fi calculat care dintre cele 3 variante de identificare este cea mai promitatoare pentru produsul respectiv.

1.Marca exclusiva pentru produse

2.Marca prin care se simbolizeaza deopotriva piata si fabrica.

3.Marca fabricii

In general nu se pot stabili reguli inafilibile pentru

1. In primul rand trebuie sa se verifice daca produsul poate fi marcat numai prin propriul sau nume pe baza personalitatii functionalitatii si a reputatiei lui care I se poate crea, elemente care in unele cazuri sunt in sine capabile sa capteze interesul consumatorului. Inainte de a se lua o astfel de decizie trebuie sa se tina seama de durata de timp in care o astfel de marca ar putea fi pastrata.

Daca este vorba de marci lansate anterior care insa nu ajuta la realizarea unei valorificari corespunzatoare potentialului produsului, trebuie studiata imaginea pe care o sugereaza pentru a stabili slabiciunile ei si etapele prin care trebuie sa se treaca pentru a o imbunatatii, sau o aduce la nivel satisfacator.

Daca este vorba de o marca recenta trebuie sa se tina seama si de cheltuielile pe care le implica lansarea alteia in locul ei.

Lansarea unui nou produs constituie un proces atat de costisitor incat foarte putine organizatii economice isi pot permite sa lanseze pe piata produse care nu au nici un fel de inrudire cu cele realizate in trecut.

Din aceasta cauza este mult mai avantajos sa se extinda familia produselor existente adoptand un proiect de ambalaj care intr-un fel oarecare sa semene cu cele ale produselor anterior lansate si prin care sa se foloseasca o marca cunoscuta mai mult.

Oricum, insa, nu toate produsele unei anumite organizatii economice se pot reuni logic intr-o aceeasi familie.

Daca marca respectiva a fost folosita si in trecut trebuie sa se decida daca noul ambalaj necesita numai modificari minore sau implica o reproiectare radicala fata de ambalajele lansate pana in prezent pe piata.

Exista unele marci care nu justifica o modificare radicala a ambalajului oricat de slab s-au comportat in comparatie cu cele ale concurentei. In aceasta situatie se incadreaza marcile realizate intr-un astfel de stil sau prin astfel de combinatii de culori , incat consumatorii s-au obisnuit foarte mult cu ele, ceea ce face din acestea un act de identitate al produsului.

Justificarea modificarii unor marci cunoscute trebuie efectuata cu mult discernamant si necesita o grija deosebita ceea ce implica uneori desfasurarea unor cercetari inaintea reproiectarii.

2. In acelasi timp trebuie sa se studieze daca alaturarea simbolului corporatiei la marca produsului va crea un efect mai avantajos dar si in acest caz trebuie sa se tina seama ca desi consumatorul in general este atras de tot ceea ce I se pare nou vrea in acelasi timp sa se asigure pe deplin ca produsul pe care-l cumpara are o calitate satisfacatoare.

Daca consumatorul are simtamantul ca intreprinderea producatoare care lanseaza pe piata noua marca este mare, stabila si are reputatia ca realizeaza produse de inalta calitate, perspectivele desfacerii vor fi ceva mai bune deoarece vazand noua marca el va considera ca piata respectiva se situeaza la nivelul de calitate pentru care este recunoscuta fabrica sau firma respectiva si va avea certitudinea ca ceea ce cumpara este satisfacator.

O intreprindere, ca entitate in sine, poseda o anumita reputatie, sa spunem pozitiva.

Avand in vedere cheltuielile mari pe care le implica lansarea unei noi marci, se manifesta din ce in ce mai mult tendinta ca firmele sa profite de buna lor reputatie si sa-si adauge numele pe ambalajele noilor produse. De altfel chiar si produsele cunoscute intampina dificultati pentru a-si realiza o participare pe piata corespunzatoare potentialului lor, daca prin ele trebuie sa se lupte pentru acceptarea de catre public a unei noi marci care a inceput sa le fie aplicata decurand.

3.Daca trebuie sa se decida asupra masurii in care este avantajos sau nu ca un produs sa nu poarte alt simbol decat cel al firmei trebuie sa se analizeze minutios cat de larga poate fi gama produselor pe care organizatia economica respectiva le poate marca astfel.

Acest proces poate fi deosebit de complex daca se tine seama de faptul ca principalul mijloc prin care se realizeaza o crestere substantiala a productiei intreprinderii si o diversificare a acesteia, inclusiv asimilarea de noi produse, consta din achizitia unor fabrici sau fuziunea cu alte firme.

Ca urmare a achizitiei unei fabrici sau sucursale a altei firme, sau fuziunii cu alte intreprinderi , in fabricile fiecareia dintre firmele implicate se pot produce modificari structurale radicale. Fiecare vine cu propriile sale marci, adeseori conducand la combinatii destul de neobisnuite sau chiar neadecvate pentru gamele respective de produse.

In cazul unei achizitii, fuziuni sau al anularii unor noi produse aplicarea automata a marcii firmei se poate dovedi neeficienta daca nu chiar daunatoare mai ales daca intreprinderea respectiva nu are reputatia de producatoare a unei largi diversitati de produse.

Este evident ca daca produsul se marcheaza numai cu simbolul firmei cea mai mare miza se pune tocmai pe numele si reputatia ei. Dar in cazul unei fuziuni, aceasta expune la pericol ca produsul respectiv sa devina “orfan” sau sa se piarda pur si simplu in diversitatea de produse marcate la fel.

Deasemenea, trebuie sa se tina seama ca nu mai exista riscul ca un produs astfel marcat si slab apreciat de catre public sa aduca o influenta nefavorabila la reputatia intreprinderii producatoare.

Cand marcarea se face alaturat cu simbolul produsului cat si cu cel al intrpriderii , iar consumatorul constata ca produsul este nesatisfacator, atunci acest aspect negativ se reflecta cu precadere asupra produsului pentru ca dintre cele doua entitati el este mai mic si mai bine cunoscut.

Daca insa produsul este marcat numai cu simbolul organizatiei economice dar se prezinta nesatisfacatoar, producatorul este blamat de 2 ori.

In lumina orientarii, evaluarii si constatarilor facute de orientarea premergatoare proiectarii, platforma de marketing stabileste in ce directie trebuie gandita marca pe care o va purta produsul.

Ca parte integranta din programul de proiectare a ambalajului respectiv se proiecteaza si forme grafice care constituie interpretari ale strategiei de marcare. O astfel de interpretare grafica poarta denumirea de marca. Rolul ei este de a permite identificarea produsului sau a fabricii respective.

Grafic ea este compusa de obicei din cuvantul sau cuvintele ce vor fi folosite pentru marcare, insotite uneori de un simbol a carui semnificatie se leaga de caracterele produselor.

Adeseori pentru o familie de produse se foloseste aceeasi combinastie grafica dar realizata in culori distinctive.

Marca este un simbol si se proiecteaza cu mare grija deoarece ea constituie combinatia grafica prin care va fi identificat si recunoscut produsul sau fabrica respectiva in diverse magazine sau pe strada.

Ea trebuie sa fie astfel proiectata incat sa impresioneze deoarece a-ti aminti de ea, inseamna de fapt a-ti aminti de produsul respectiv.

Ea trebuie proiectata cu multa grija pentru a reusi sa comunice caracterele si calitatile produsului precum si numele organizatiei economice care il produce sau il pune in vanzare.

Indiferent de solutia aleasa in ceea ce priveste semnificatia si prezentarea grafica, marca familiei de produse si a fabricii se foloseste ani la randul indiferent de modificarile in modelul si in conceptia produselor, de asimilarea unor noi forme ale produselor, de reproiectarea ilustratiilor pe ambalaje sau de modificarile in culorile folosite la realizarea ambalajului.

Odata adoptata marca devine un simbol permanent de recunoastere a produselor sau a producatorului. Ea poate fi supusa unor corecturi minime pentru a o moderniza sau pentru a o face mai usor vizibila. Dar o reproiectare radicala a marcii este indicata numai daca se dovedeste categoria nesugestiva sau daca a intrat in desuetitudine.

POLITICA DE PREȚ

Prețul și factorii săi de influență

Prețul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzător cât și pentru cumpărător.

Valoarea atașată unui bun sau serviciu, prețul său, se bazează atât pe elementele tangibile cât și pe elementele intangibile. Prețul unui produs este influențat și influențează la rândul său numeroase variabile de marketing pe parcursul planificării de marketing. Factorii ce afectează deciziile de preț au fost grupați de Kotler în factori interni și externi întreprinderii.

Sursă: www.dl.ro Fig.nrFactorii ce afecteză decizia de preț

Toți acești factori sunt luați în considerare la stabilirea prețului unui bun sau serviciu, având un rol determinant în desfășurarea etapelor planificării strategiei de preț. Este necesar însă discutarea anumitor influențe ce nu pot fi localizate precis într-o etapă sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei. Costul este unul din factorii principali în stabilirea prețurilor, preferat ca fundament chiar și cererii estimate. La stabilirea prețurilor trebuie evaluate diferite costuri luate în calcul, astfel:

Costurile de cercetare-dezvoltare sunt substanțiale în industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluarea la peste un milion de dolari;

Costurile cu salariile sunt destul de importante, dar nu au o pondere atât de însemnată încât să influențeze prețul unui autoturism;

Costurile cu distribuția, distribuția de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicită spații specifice de depozitare și de expunere și forța de muncă specializată în domeniu.

Cererea este cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispuși să o cumpere într-un anumit moment, depinde de prețul acestuia. Cu cât prețul unui produs va fi mai mare, cu atât consumatorii vor fi mai puțin dispuși să-l cumpere; cu cât prețul va fi mai mic, cu atât mai mare va fi cantitatea cerută din acel produs.

Factorii de mediu ce influențează prețul unui produs sunt la fel de diversificați1:

Factori economici: inflația, recesiunea, efectul Griffen

Factori politico- juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare la stabilirea prețurilor și a reducerilor de preț

Factori tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuție, etc

Factori socio- culturali: valoarea atribuită, factorul feel good, efectul Veblen.

1Aurelien A. Bondrea, Politici de Marketing, Fundația România de Mâine, www.spiruharet.ro

Stabilirea obiectivelor de preț.

Înainte de a determina prețul potrivit pentru un produs, o întreprindere trebuie să determine rolul pe care prețul îl joacă în strategia sa de marketing.

Obiectivul de preț este scopul pe care întreprinderea urmărește să îl atingă prin strategia sa de preț, obiectiv care trebuie să armonizeze cu obiectivele globale ale întreprinderii. Obiectivele vizate de strategia de preț pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic astfel:

Sursă: www.dl.ro Fig. Nr. Principalele obiective de preț.

Maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmărit de o întreprindere, dar ridică și unele probleme, cum ar fi faptul că neglijează rezultatele financiare pe termen lung în favoarea celr curente.

Realizarea unui indice de randament al investițiilor- prin care se urmărește utilizarea cât mai bună a capitalului.

Obținerea unei cote anume de piață. Multe din cele mai importante companii din lume consideră acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor pe priorități sau unul din cel mai importante. Uneori această strategie este riscantă deoarece urmărind numai creșterea cotei de piață se pot pierde din vedere numeroase alte oportunități.

Stabilizarea prețurilor se urmărește deoarece cele mai multe întreprinderi nu agrează variațiile bruște ale prețurilor.

Descurajarea concurenței- prin practicarea unor prețuri mici sau chiar foarte mici, obiectiv ce nu-și atinge întotdeauna scopul deoarece și concurenții au investit în uzine, echipamente, personal și deci nu au nici un interes să se retragă de pe piață.

Stabilirea prețului

Modul de stabilire a prețului variază de la o întreprindere la alta. Unele întreprinderi urmează pur și simplu prețul pieței, deci iau în calcul doar influența concurenței în alegerea strategiei de preț, în timp ce alte întreprinderi determină costul produsului respectiv și în funcție de acesta stabilesc prețul. Cu cât prețul impus de o întreprindere este mai mare, cu atât scad șansele ca produsul respectiv să fie ales de mai mulți consumatori.

La stabilirea nivelului prețurilor întreprinderea se poate ghida după costuri, după cerere și după concurență1:

Orientarea după costuri este cea mai elementară metodă de calcul a prețului și presupune ca prețul să acopere integral costurile și să permită obținerea unui profit;

Orientarea după concurență – concurența joacă un rol important în stabilirea nivelului de preț și implică și o doză de risc.

Orientarea după cerere este mai puțin utilizată, intervenind de obicei când cererea devansează oferta și atunci prețul este superior celui calculat în funcție de costuri.

1C. Florescu, OP. CIT.

POLITICA DE DISTRIBUȚIE

Distribuția se referă la activitățile care fac produsele disponibile pentru consumatori, atunci când și acolo unde ei doresc să le achiziționeze.

Structurile și tipurile canalelor de marketing

Un canal de distribuție (numit, uneori, și canal de marketing) este un grup de persoane sau organizații care direcționează fluxurile de produse de la producători la consumatori. De cele mai multe ori, dar nu întotdeauna, canalele de distribuție au intermediari de marketing. Un intermediar de marketing sau un mijlocitor leagă producătorii de alți intermediari sau de utilizatorii finali ai produselor.

Există două tipuri principale de intermediari: negustorii și mijlocitorii funcționali (agenți și brokeri). Negustorii sunt proprietarii produselor pe care le revând, în timp ce mijlocitorii funcționali nu dețin titlul de proprietate asupra produselor. Negustorii intermediari revând produsele altor negustori sau mijlocitori funcționali. Mijlocitorii funcționali, precum agenții sau brokerii, urgentează schimburile dintre producători și revânzători și sunt recompensați prin onorarii sau comisioane. Membrii canalului au caracteristici specifice. Fiecare membru are responsabilități diferite în cadrul structurii sistemului de distribuție, dar profitul și succesul pot fi atinse numai dacă membrii canalului cooperează la livrarea produselor către piață.

Deși deciziile distribuției nu preced alte decizii de marketing, ele exercită o influență puternică asupra mixului de marketing. Deciziile canalului sunt hotărâtoare, deoarece ele determină prezența produsului pe piață și accesibilitatea cumpărătorilor la produs. Semnificația strategică a acestor decizii sporește mult prin faptul că ele atrag un angajament pe termen lung. Deoarece un canal de marketing destinat unui anumit produs poate fi mai puțin adecvat pentru altul s-au dezvoltat căi diferite de distribuție în cele mai multe țări. Legăturile în orice canal sunt asigurate de negustorii și agenții care supraveghează momentul trecerii produselor prin canal. Deși există o mare varietate de canale de marketing, în general, ele pot fi clasificate în canale pentru produsele de consum și canale pentru produsele industriale.

CANALELE PENTRU PRODUSELE DE CONSUM

A B C D

Producător Producător Producător Producător

Agenți sau

brokeri

Negustori Negustori

angrosiști angrosiști

Negustori Negustori Negustori

detailiști detailiști detailiști

Sursă : Aurel Bondrea, Politici de Marketing, Editura Fundația România de Mâine, www.spiruharet.ro

Canalul A arată mișcarea directă a bunurilor de la producător la consumatori. Un producător care își vinde bunurile direct de la fabrică utilizatorilor și consumatorilor finali folosește un canal de marketing direct. Deși acest canal este cel mai simplu, nu este obligatoriu și cel mai ieftin sau reprezintă metoda cea mai eficientă de distribuție.

Canalul B, care mișcă produsele de la producători la negustori și apoi la consumatori, este o opțiune frecventă a multor negustori, deoarece ei pot cumpăra cantități mari de la producători. Printr-un asemenea canal se vând de obicei, bunurile de îmbrăcăminte, aparatura electronică și multe alte produse care sunt achiziționate direct de la producător.

Canalul C, un canal de distribuție mai lung, în special pentru bunurile de consum, orientează bunurile de la producător la agenți, apoi la negustori și, în final, la consumatori. Este o alegere practică pentru un producător care vinde la sute de mii de consumatori, prin mii de negustori. Un singur producător găsește că este foarte greu să facă afaceri în mod direct cu mii de negustori. Producătorii de țigări, cei ai unor produse de mobilă, hardware etc. își vând produsele la agenți, care, apoi, le vând negustorilor, ce fac afaceri cu consumatorii individuali.

Canalul D care trece bunurile de la producător la agent, apoi la alt agent, la negustori și, în sfârșit, la consumatori, este frecvent folosit pentru produsele destinate distribuției de masă, cum ar fi produsele alimentare.

Contrar părerii generale, un canal lung, poate fi cel mai eficient canal de distribuție pentru bunurile de consum. Când câțiva intermediari ai unui canal au disponibilitatea să îndeplinească funcțiile specializate, costurile pot fi mai scăzute decât dacă un singur membru al canalului este responsabil pentru toate funcțiile.

CANALE PENTRU PRODUSE INDUSTRIALE

E F G H

Producător Producător Producător Producător

Distribuitori Distribuitori

industriali industriali

Consumatori Consumatori Consumatori Consumatori

industriali industriali industriali industriali

Sursă: Aurelian A. Bondrea, Politici de Marketing, Fundația România de Mâine, www.spiruharet.ro

Ca și produsele de consum, produsele industriale, lucrează uneori, cu mai mult decât un nivel de agenți.

Canalul E ilustrează canalul direct pentru produsele industriale. În contrast cu bunurile de consum, multe produse industriale – în special echipamentele foarte scumpe, cum ar fi generatoarele, avioanele, computerele etc. – sunt vândute direct cumpărătorilor. Canalul direct este cel mai fezabil pentru mulți producători de bunuri industriale, deoarece ei au puțini cumpărători și acești consumatori sunt, adesea, apropiați din punct de vedere geografic. Cumpărătorii de produse industriale complexe pot primi asistență tehnică de la producător mai ușor printr-un canal direct.

Dacă produsele industriale se adresează unui număr mai mare de consumatori, producătorul poate folosi un canal de marketing care include distribuitori industriali, negustori care își trec în proprietate produsele (canalul F). Materialele de construcții, echipamentele de aer condiționat folosesc, în mod frecvent ,canalele cu distribuitori industriali.

Canalul G – producător, agenți, cumpărători industriali – este folosit când un producător, fără un departament de marketing, are nevoie de informații, când o companie este prea mică pentru a deține propriile forțe de vânzare sau când o firmă dorește să lanseze un nou produs sau să intre pe o piață nouă, fără a-și folosi propriul departament de vânzări. De exemplu, un mare producător de boabe soia trebuie să-și vândă produsele către complexele agrozootehnice printr-un agent.

Canalul H este o variantă a canalului G. Produsele se mișcă de la producător la agenți, la distribuitorii industriali și apoi la cumpărătorii industriali. Un producător fără departament de vânzări se poate baza pe acest canal, dacă cumpărătorii industriali achiziționează produsele în cantități mici sau trebuie să se reaprovizioneze frecvent și, de aceea, au nevoie de accesul la un inventar descentralizat. Producătorii japonezi de componente electronice, de exemplu, lucrează prin agenții de export, care vând distribuitorilor industriali, ce deservesc micii producători sau negustori din SUA.

Justificarea folosirii intermediarilor

Dacă cinci cumpărători achiziționează bunurile de la cinci producători, au loc 25 de tranzacții. Dacă un intermediar deservește atât producătorii cât și cumpărătorii, numărul tranzacțiilor se reduce la 10. Intermediarii devin specialiști în facilitarea schimburilor. Ei furnizează o asistență prețioasă datorită accesului și controlului la importante resurse pentru funcționarea adecvată a canalului de marketing.

Cu toate acestea, presa, consumatorii, oficialii publici critică intermediarii. Criticii acuză intermediarii ca fiind ineficienți și parazitari. Consumatorii doresc un canal de distribuție cât mai scurt posibil, cu intermediari cât mai puțini și prețuri cât mai joase. Intermediarii trebuie să fie atenți la efectuarea acelor activități de marketing, care sunt într-adevăr dorite. Pentru a supraviețui, ei trebuie să fie mai eficienți decât instituțiile alternative de marketing.

Criticii, care sugerează că eliminarea intermediarilor ar duce la scăderea prețurilor, nu recunosc că aceasta nu ar elimina nevoia de furnizare a serviciilor. Alte instituții vor trebui să efectueze aceste servicii și consumatorii vor trebui să le găsească. În plus, toți producătorii vor trebui să trateze direct cu consumatorii, ceea ce înseamnă că fiecare producător va trebui să țină un volum mare de înregistrări și un mare număr de personal. Chiar într-un canal direct, consumatorii vor plăti mai mult, deoarece plățile vor reflecta costurile operațiunilor ineficiente ale producătorilor.

Funcțiile intermediarilor

Un asortament este o combinație de mai multe produse care,îmbinate, asigură beneficii.

Discrepanța cantitativă reprezintă cantitatea mare de bunuri pe care le produce o companie față de posibilitățile de cumpărare ale consumatorilor.

Discrepanța asortamentală reprezintă dorințele consumatorilor pentru un larg asortament al produselor față de posibilitățile înguste de asortare ale unui producător individual.

Discrepanțele cantitative și asortamentale sunt rezolvate prin activitățile de sortare, făcute de intermediari, într-un canal de marketing. Activitățile de sortare sunt funcții care permit membrilor canalului să-și împartă rolurile și să-și separe sarcinile. Activitățile de sortare pot avea patru funcții principale: clasificarea, acumularea, repartizarea și gruparea1.

Clasificarea, primul pas în dezvoltarea unui asortament, reprezintă separarea diverselor produse într-o relativă armonie de grupuri omogene (uniforme), bazate pe caracteristici asemănătoare, cum ar fi: mărimea, forma, greutatea sau culoarea.

Acumularea reprezintă dezvoltarea unei bănci sau a unui inventar de produse similare. Combinarea mai multor grupe mici de produse similare în grupe mai mari servește câteva scopuri. Produsele se deplasează prin canalele de marketing următoare mult mai economic, în cantități mai mari, costurile de transport fiind mai scăzute. În plus, acumularea oferă cumpărătorilor o gamă de produse într-un volum mai mare.

Repartizarea reprezintă divizarea unor mari cantități similare în loturi mai mici. Acest proces, care se adresează discrepanței cantitative, dă posibilitatea negustorilor să cumpere eficient cu ajutorul vagoanelor sau camioanelor și, apoi, să distribuie produsele altor membri ai canalului.

Gruparea reprezintă procesul de combinare a produselor în colecții sau asortimente, astfel că cumpărătorii doresc să le aibă disponibile într-un anume loc. Gruparea elimină discrepanța asortamentală, prin combinarea produselor pentru satisfacerea cumpărătorilor. Gruparea produselor este importantă, în special, pentru detailiști, care tind să creeze asortamente în magazinele pe care le patronează.

1Aurelien A. Bondrea, Politici de Marketing, Fundația România de Mâine, www.spiruharet.ro

POLITICA PROMOȚIONALĂ.

Politica de promovare reprezintă componenta de bază a sistemului comunicației firmei cu mediul. Astfel în mod tradițional, promovarea a avut un rol mai mult mai mult de informare, convingere și reamintire și a servit unei multitudini de obiective luând forme practice din cele mai diverse.

Promovarea este alcătuită din patru tipuri de activități: publicitatea, vânzarea prin eforturi personale, activitățile specializate de promovare și relațiile publice.

În sistemul relațiilor cu mediul economico-social, cu piața, eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii; ele implică totodată, o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și de consum și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități alcătuiesc politica promoțională.

Procesul de comunicare.

Comunicarea este definită drept capacitatea unei persoane sau unui grup de persoane de atransmite idei, gânduri, sentimente, opinii, la o altă persoană sau grup, în așa fel încât să se poată obține în anumit răspuns.Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul următoarelor elemente:

sursă: www.politicidemarketing.ro

Sursa este o persoană, un grup sau o organizație care dorește să transmită un mesaj altei persoane sau grup de persoane;

Mesajul este ansamblul cuvintelor, imaginilor și simbolurilor transmise de sursă și destinate receptorului;

Codificarea reprezintă transformarea mesajului de către sursă într-un mod care să exprime simbolic ideea sau conceptul ce se dorește să ajungă la cumpărător;

Canalul de comunicație reprezintă mijlocul prin care mesajul codificat urmează să ajungă la receptor – ziar, revistă, radio, televiziune, panou stradal;

Receptorul este cel căruia îi este adresat mesajul și care poate să nu coincide cu receptorul vizat de sursă;

Răspunsul reprezintă reacțiile receptorului după expunerea la mesaj, respectiv consumatorul cumpără produsul, șîși schimbă atitudinea față de acesta sau renunță să mai cumpere;

Feedback –ul este partea din răspuns care se întoarce la emitent;

Zgomotul sau perturbațiile sunt interferențele ce pot conduce la o percepere incorectă a mesajului.

Promovarea vânzărilor.

Prin promovarea vânzărilor se înțelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formaeză oferta întreprinderii.

Promovarea vânzărilor corespunde uni ansamblu de tehnici prin care se urmărește”îmbogățirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului și al distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivele comerciale ale întreprinderii și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență.

Promovarea vânzărilor se face prin:

Reducerea prețurilor – care are un effect promoțional incontestabil. Ea poate fi avută în vedere în situații diferite: ca mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care prețul este considerat prea ridicat; menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele când se constatăun reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse care urmaeză a fi înlocuite cu altele noi; cotracararea acțiunilor concurenței; folosirea oportunităților oferite de anumite conjucturi ale pieței.

Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoționale ce vizează vânzarea simultană sua succesivă a două sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale; în cazul turismului, depildă, ia forma unor pachete complete de3 servicii oferite la un preț inferior celui la care acestea pot fi obținute apelându-se la fiacre serviciu în parte.

Concursurile promoționale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor întreprinderi producătoare sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei atmosphere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.

Publicitate la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive (sonore), pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potențiali o marcă, un produs, o unitate, cât și pentru a anunța o ofertă promoțională.

Marchadisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoțional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții (materiale și psihologice) a produselor și serviciilor oferite pieței.

Cadourile promoționale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitățile pe care vânzătorul înțelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii – cuprinse în prețul de vînzare al unui produs sub forma unor sume modice – în cadrul unor concursuri jocuri sau loterii.

Obiectivele strategiei promoționale:

Influențarea cererii pentru produsul ce urmează a fi promovat, influență ce poate conduce la:

Creșterea consumului în condițiile păstrării prețurilor la același nivel;

Reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvoltă datorită creșterii prețurilor;

informarea si convingerea potentialilor – modul în care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza în functie de specificul activitatii desfasurate.

– informarea distribuitorilor si agentilor de vânzare – scopul este nu atât sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vânzare sa caute cât mai mulți clienți; îmbunatatirea imaginii întreprinderii – uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vânzarilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunatatirea imaginii de ansamblu a întreprinderii, atât printre consumatori cât si printre concurenti.

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atât aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei întreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor) cât si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta întreprinderii, îmbunatatirea imaginii produsului/întreprinderii, câstigarea unei pozitii mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea

PUBLICITATEA.

Publicitatea este un complex de activitati prin care un mesaj cu semnificatie comerciala privind un produs sau o firma este prezentat publicului prin presa, radio, televiziune, video, afise, cinematopgraf sau posta. Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) – orala sau vizuala – a unui mesaj in legatura cu un produs, un serviciu sau firma, de catre orice sustinator (platitor) identificat.

Formale publicității1:

A. In functie de obiect, publicitatea pote fi:

– de produs (serviciu)

– de marca

– institutionala

B. Dupa aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi:

– locala;

– regionala;

– nationala;

– internationala.

C. Dupa natura pietei, publicitatea firmelor producatoare, comerciale, sau servicii poate fi destinata:

– consumatorilor individuali;

– utilizatorilor internationali;

– diferitelor categorii de intermediari.

1V .Balaure, Marketing, Ed. Uranus, București, 2000, p. 434-436

D. Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura :

– factuala;

– emotionala.

E. Dupa efectul intentionat publicitatii I se atribuie o actiune:

– directa, cu un efect imediat;

– intarziata, cu efecte ce se vor produce in timp.

F. Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza in functie de agentul finantelor care poate fi:

– producatorul;

– intermediarul;

– distribuitorul;

– alti agenti economici si social.

G. In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata influentarii:

– cererii primare;

– cererii selective.

Bugetul activității promoționale

Structura mixului promoțional depinde în mare măsură și de resursele financiare destinate activităților promoționale, adică de bugetul promoțional.

Pentru determinarea mărimii bugetului promoțional se pot utiliza mai multe metode1 :

metoda procentajului din vânzări este o metodă foarte răspândită ce presupune aplicarea unui procent la volumul vânzărilor sau la prețul de vânzare;

metoda imitării concurenței este o metodă curent utilizată și presupune ca întreprinderea să aloce pentru activitatea promoțională o sumă comparativă cu cea a concurenților săi;

1V .Balaure, Marketing, Ed. Uranus, București, 2000, p. 461-462

metoda sumei disponibile este o metodă utilizată în special de micile întreprinderi și presupune stabilirea resurselor disponibile activității de comunicare rămase după acoperirea celorlalte cheltuieli ale întreprinderii;

metoda obiectivelor presupune ca marketerul să stabilească clar ce dorește să facă promovarea pentru întreprindere. Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective urmărite, modalitățile de atingere a acestor sarcini și costul întregii activități. Totalul acestor costuri determină bugetul promoțional.

Între marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de intreprindere exista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional determina tipul de strategie de promovare accesibila întreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de piata este mai eficienta în situatia data, în functie de acesta se determina bugetul promoțional. În final trebuie stabilit modul în care bugetul promoțional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promoționale.

IV. Strategii de promovare

După stabilirea obiectivelor urmărite de politica promoțională și după elaborarea bugetului promoțional, marketerul trebuie să decidă asupra strategiei de promovare. În funcție de scopul urmărit prin activitatea de promovare întreprinderea poate utiliza variate strategii promoționale.

În cazul în care se urmareste promovarea imaginii se pot avea în vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe operațiuni strategice:

Strategia de informare în cadrul pieței;

Strategia de stimulare a cererii;

Strategia de diferențiere a ofertei;

Strategia de stabilizare a vânzărilor.

Modul de desfasurare în timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea opțiunilor strategice în strategia activității promoționale permanente și strategia activității promoționale interminente. În cazul în care întreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are următoarele variante strategice:

Strategia concentrată – întreprinderea își concentrează efortul promoțional spre un singur segment de piață;

Strategia diferențiată – întreprinderea va adopta un mix promoțional pentru fiecare segment de piață deservit;

Strategia nediferențiată – întreprinderea se adresează întregiipiețe cu același mix promoțional.

Cea mai cuprinzătoare clasificare împarte strategiile promoționale în strategii de împingere ( push strategy) și strategii de tragere ( pull strategy).

Strategia push (de împingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pâna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care îsi trimit personalul de vânzare să descopere noi puncte de desfacere și noi clienți. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuție împinge produsul către următorul participant, până ce acesta ajunge la client.

Strategia pull implică activități de marketing, mai ales publicitate și promovare pe piața de consum, direcționate către utilizatorul final și menite să-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe aceștia din urmâ să comande produsele la producători.

2. S.C. SUT CARPAȚI S.A.- SOCIETATE DE PRODUCȚIE ȘI PRESTĂRI SERVICII

SCURTĂ PREZENTARE

Societatea comercială Stația de Utilaj Transport Carpați (S.C. SUT CARPAȚI ) este o societate pe acțiuni, este persoană juridică română și își desfășoară activitatea în conformitate cu legislația în vigoare a României.

A fost înființată în 1992, ca urmare a reorganizării societăților comerciale, în urma evenimentelor din 1989. S.C. SUT CARPAȚI S.A. s-a desprins din Trustul de Construcții Carpați unde funcționa ca stație (secție) de mecanizare – unitate de specialitate.

Din 1996 s-a privatizat prin vânzare la licitație, ca societate pe acțiuni, conform legii 55/1995, cu sediul central în șoseaua Ștefănești, numărul 4, comuna Voluntari, județul Ilfov.

Datorită unei conduceri tinere, energice, orientate spre nou, S.C. SUT CARPAȚI S.A. a rezistat situației economice dificile din România prin lărgirea domeniului de activitate: preparare betoane, extragere și sortare agregate minerale, transportul agregatelor minerale cu mijloace moderne (autobasculante SCHMITZ 22 tone tractate de autotractoare MERCEDES ACTROS 2640). În topul firmelor de construcții din 1998, S.C. SUT CARPAȚI S.A. s-a clasat pe primul loc la categoria servicii generale/firme mari. Ca o recunoaștere a solidalității și seriozității sale societatea a fost aleasă de către firma germană TADANO-FAUN – producătoare de automacarale – ca unic reprezentant pe piața românească.

Profilul de activitate al societății

În funcție de prestațiile de servicii în domeniul mecanizării lucrărilor de construcții, în țară și străinătate, activitățile se împart astfel:

Închirierea de mașini și utilaje de construcții;

Executarea de lucrări mecanizate (terasamente, transporturi auto, montaje și demontaje de prefabricate și costrucții metalice, lucrări de construcții civile industriale și agricole)

În funcție de producția industrială execută:

Extracție, sortare și prelucrare agregate minerale;

Preparare, transport și punere în operă a betonului și mortarului pentru construcții;

Prefabricate din beton, cum ar fi: dale, blocheți, biscuiți de pavat;

Piese de schimb auto și utilaje;

Reparații de mașini și utilaje de construcții;

Service auto și utilaje, spălări, gresări, revizii tehnice, reparații capitale.

În funcție de activitatea comercială, oferă:

Închirieri de spații;

Reprezentanță – DEALER – a unor firme din țară și străinătate, pentru produse din profilul de activitate.

Structura organizatorică a societății

Organigrama (structura organizatorică a societății) se elaborează și funcționează pe baza celor două documente de bază:

-statutul sociatății

-regulamentul de organizare și funcționare;

care la rândul lor au la bază profilul de funcționare al societății.

După stabilirea profilului de activitate al oricărei societăți se elaborează cele două documente și se fac referiri la funcțiile societății și anume:

Funcția personal. In cadrul acestei funcții personalul se ocupă de:

Execuția lucrărilor cu un grad mare de dificultate

Dirijarea, conducerea, intreținerea și repararea utilajelor ce deservesc construcțiilor civile și industriale

de fabricarea betonului și a prefabricatelor din beton ce se folosesc în domeniul de construcții

Funcția tehnic-dezvoltare-inestiții. Cadrele din domeniul dezvoltării și investiției se ocupă cu retehnologizarea procesului de producție prin:

Ridicarea gradului de perfecționare a utilajelor aferente unității

Dotarea unității cu dispozitive performante

Introducerea noilor procese de producție la prefabricate din beton

Funcția Marketing-aprovizionare-desfacere-comercial. Acest compartiment are un rol bine definit în cadrul unității pentru ca productivitatea muncii să fie în continuă creștere; astfel, trebuie avute în vedere:

Aprovizionarea cu piese, subansamble și ansamble de foarte bună calitate

Comercializarea produselor din beton

Prin încheierea de contracte cu diferite unități pentru a face schimb de tehnologii

Funcția financiar-contabil. După cum este și denumirea, funcția se ocupă de partea financiară și ținerea evidenței contabile.

Dimensionarea fiecărui compartiment prezentat și structura organizatorică, depinde de volumul de lucrări specifice fiecărei societăți.

Dacă producția cuprinde mai multe sortimente, atunci și numărul personalului TESA este mai mare și comportamentul de livrări mai bine dimensionat.

În ROF sunt cuprinse toate sarcinile și atribuțiile fiecărui compartiment funcțional și pe această bază se elaborează structura organizatorică asocietății și cuprinde următoarele conmpartimente (vezi anexa 1):

A.G.A. – adunarea generală a acționarilor este organul suprem al socității, care:

Alege organele de conducere și asistența financiară

Aprobă bilanțul contabil anual, în Adunarea Generală de Dare de seama anuală

Aprobă bugetul de venituri și cheltuieli

Aprobă limita valorică a fondului de investiții

Mandatează Consiliul de Administrație să reprezinte PATRONATUL, în ședințele cu repezentanții salariaților, sindicate și să încheie contracte colective de muncă anual, să negocieze și să încheie contracte individuale de muncă cu salariații

Să angajeze și să desfacă contracte de muncă ale salariaților și să încheie contracte de colaborare cu specialiști în domeniul de activitate

Aprobă statutul și regulamentul de organizare și funcționare al societății

Mandatează Consiliul de Administrație să elaboreze și să aplice structura organizatorică a societății, corspunzătoare etapelor de evoluție a societății și să stabilească nivelul de salarizare a C.A., în scopul asigurării uni management de calitate

Aprobă repartizarea procentului din profitul realizat anual, în dividendele acționarilor, fond de investiții si fond de rezervă

Ședințele pe care Adunarea Generală a acționarilor le convoacă, sunt de natură ordinare și extraordinare.

Ședințele ordinare se țin obligatoriu anual, când se prezintă raportul anual al C.A., pe bază de bilanț contabil.

Ședințele extraordinare se țin ori de câte ori este cazul.

Consiliul de Administrație – C.A.

Se alege în adunarea generală a acționarilor prin vot secret și se compune din 5 membri pe o durată de patru ani.

Consiliul de administrație hotărăște din membrii săi un președinte care este și director general al societății și un vicepreședinte care este Directorul economic.

Hotărârile Consiliului de administrație se ia cu majoritatea de voturi, membrii săi avînd drepturi și răspunderi egale în hotărârile pe care le iau în C.A.

Directorii executivi care sunt următorii:

Președintele – Directorul General.

Directorul Economic – Vicepreședintele.

Președintele în calitate de director general conduce și raspunde împreuna cu C.A. de bunul mers al societății.

Vicepresedintele – Directorul Economic este responsabil de Serviciul Financiar Contabil, Biroul Patrimoniu și Gestiune și Oficiul de Calcul și Analiză.

Celelalte birouri și secții îi revin în subordine Directorului general.

Capacitatea de producție a societății este situață la un nivel mediu lunar de 4-5 miliarde lei lunar.

Volumul stocurilor funcționează în proporție de 70-75% din capacitatea totală de producție (mașini și utilaje).

Capacitatea de producție a firmei este împărțită astfel:

Stația de betoane are o capacitate de producție de aproximativ 200-300 metri cubi/zi

Fabrica betoane produce prefabricate din beton astfel:

bolțari aproximativ 150/zi

dale aproximativ 75/zi

borduri aproximativ 50/zi

biscuiți de pavat aproximativ 200/zi

Utilajele și mașinile din dotare închiriate au o producție medie pe lună de aproximativ 2 miliade lei.

Societatea mai dispune de cinci depozite dintre care patru închiriate. Din închirierea lor firma are un profit lunar de aproximativ 400-500 milioane lei.

Producția societății comerciale SUT CARPAȚI S.A. este insuficientă în compareție cu nivelul pieței. De aceea firma folosește profitul în retehnologizare.

APROVIZIONAREA CU MATERII PRIME

Mult timp privită ca o arie secundară aprovizionarea a dobândit un nou statut în cadrul organizației din punct de vedere coceptual și practic.

Considerată anterior doar un ansamblu de activități necesare, totuși generatoare de cheltuieli, compararea este asociată în prezent cu un centru de profit.

În procesul de elaborare a unor standarde de competență în domeniul cumpărării, Punchasing and Supply Lead Body din Marea Britanie a realizat o hartă funcționlă a lanțului de aprovizionare-livrare. Scopul major al acestui lanț este de a asigura interfața dintre client și furnizor, în vederea planificării obținerii, stocării și distribuirii materilelor, bunurilor și serviciilor necesare care să permită organizației să satisfacă cerințele diferiților producători inerni și externi.

Principalele funcții ale lanțului aprovizionare livrare:

Contribuția la crearea și înbunătățirea sistemelor legate de cumpărare

Stabilirea și dezvoltarea surselor de cumpărare

Obținerea materialelor și serviciilor necesare

Caracteristicile cumpărării:

Procurarea de bunuri și servicii

Examinarea necesității cumpărării

Cumpărarea la cel mai favorabil cost

Selecția atentă a surselor.

Obiectivele cumpărării:

Asigurarea la momentul potrivit a bunurilor și serviciilor necesare pentru ca firma să poată onora la timp comenzile clienților săi

Relizarea celei mai avantajoase combinații a calității, prețului, timpului.

Reducerea de minim a pierderilor legate de stocuri atât sub aspectul stocurilor generate de manținerea unor stocuri de siguranță excesive cât și al stocurilor generate de rupturile de stoc.

Identificarea și dezvoltarea unor surse alternative pentru a diminua dependența de o singură sursă de cumpărare.

Dezvoltarea relațiilor cu furnizorii competenți.

Dezvolterea profesionalismului în domeniul cumpărării prin recrutarea, selectarea și promovare unui personal competent.

Sursele de aprovizionare. Fiecare firmă înainte de a selecta firmele de la care se va aproviziona trebuie să stebilească strategie referitoare la sursele de cumpărare.

Acestă strategie ține cont de urmatoarele criterii:

Numărul surselor – unul, doi sau mai mulți

Proximitaea surselor – furnizori locali de preferabil sau la distanțe foarte mici

Mărimea surselor – fornizori de dimensiuni mici sau mari

Piața de proveniență

S.C. SUT CARPAȚI S.A. achiziționează materii prime de la diverși producători, cum ar fi:

– Uzina de cablu Ploiești – achiziționează cabluri de tracțiune pentru macarale, poduri rulante, lifturi

– Agromec Ștefănești – se aprovizionază cu piese de schimb utilaje anvelope, arcuri, punți, etc.

– Baza de aprovizionare Chitila – se aprovizionează cu rulmenți de toate dimensiunile

– Autocom – piese de schimb mașini

– URB Brăila – piese de schimb pentru escavatoare și buldozere

– Uzina București – piese pentru automacarale și macarale

În ceea ce privește betonul și prefabricatele din beton precum și comercializarea de agregate minerale sunt obținute din baza proprie din Grădinari.

Clienții cărora le sunt adresate produsele sunt diferite firme de construcții și aprovizionare sau persoane fizice, din bucurești și din țară.

Sunt firme precum AEDIFICIA CARPAȚI, T.C.C. CARPAȚI, A.C.M.S., APOLODOR S.A., care solicită închirierea de utilaje pentru diferite construcții. Aceștia pot fi numiti “clienți” deoarece solicita cel mai des produsele si serviciile firmei.

In ceea ce privește producția de betoane, clientela actuala a consumatorilor de betoane este intr-o permanent scădere, fapt pentru care și instalațiile de preparare a betonului sunt din ce în ce de capacitate mai mici.

Astfel, S.C. UBEMAR PLOIESTI S.A. producea până în anul 1990, 10-15 instalații pe luna de 35 metri cubi/h și 50metri cubi/h, iar în prezent s-a desființat.

În aceste condiții se pune întrebarea fiească cât vor mai putea trăi cele câteva societăți producătoare de beton la care răspunsul firesc este că atât timp cât în țară se vor realiza construcții, betonul va rămâne materia primă necesară.

Prețurile practicate pentru mașinile și utilajele din dotare se formează în concurență cu inflația, sunt unice (indiferent de zonă) și sunt alcătuite din componentele tarifului de închiriere, care este reprezentat în lei/h și lei/km parcurs si cuprinde:

Salariul muncitorului;

Costul reparațiilor;

Consumul de carburanți, lubrifianți;

Transportul utilajului la șantier și retur;

Cotele de aprovizionare;

Cotă parte muncitori indirect productivi;

Cheltuieli neprevăzute provenite din diferite taxe de drum, autorizații, etc.

Prețurile privind producția și comercializarea de betoane și prefabricate din beton au la bază:

Extracția agregatelor;

Sortarea agregatelor;

Spalarea agregatelor;

Transportul agregatelor;

Prepararea betonului;

Prețul cimentului;

Adeziv;

Consumul energiei;

Transportul betonului;

Adaosul societății.

Reducerile de preț se fac în cadrul unității începând de la 1% până la 10% în funcție de volumul lucrarii efectuate.

PIAȚA PRODUCĂTORILOR DE PRODUSE ȘI SERVICII SIMILARE S.C. SUT CARPAȚI S.A.

Datorită diminuării lucrărilor de investiții în ansamblul lor, producția de betoane este într-o continuă scădere fapt pentru care sunt foarte puține societăți care nu dispun de capacități de producție pentru betoane de construcții.

În București în afară de S.C. SUT CARPAȚI S.A. mai există o singură societate cu profil de preparare și livrare a betonului și anume S.C. CONCRETE S.A. care are două mari centrale, una în Băneasa și alta în Militari.

Majoritatea societăților de construcții si-au făcut stații proprii de betoane, fixe sau mobile și în foarte rare cazuri apelează la societățile de profil.

S.C. SUT CARPAȚI S.A. ține o permanentă legătură cu această firmă concurentă și încearcă să realizeze produse de bună calitate și la un preț mai scăzut.

De fapt nici nu poate fi vorba de o reală concurență intrucât pițele de desfacere sunt foarte diferite.

Nu vine nimeni din Militari să solicite beton de la S.C. SUT CARPAȚI S.A. chiar dacă se oferă un preț de cost LOCO decăt cel oferit de S.C. CONRETE S.A. pentru că evident sunt și alte costuri care se adaugă la cel inițial livrat.

În organizările de șantier ale întreprinderilor de construcții se prepară, transportă și pune în operă suficiente cantități de beton pentru fiecare obiect.

După anul 1989 scăderea semnificativă a investițiilor, nu a mai necesitat menținerea în funcțiune a unor centrale de beton, spre exemplu: în București au funcționat până în 1989, cu bune rezultate patru stații centrale de betoane situate între cele patru puncte cardinale ale orașului care însă au dispărut datorită lipsei de oameni.

În afară de S.C. CONCRETE S.A. mai apar și alți concurenți cu același profil de activitate, dar nu atât de importanți.

S.C. APOLODOR S.A. este situat pe centura orașului București și are ca obiect de activitate inchirieri de utlaje și executare de lucrări mecanizate (inclusiv construcții civile).

S.C. A.C.M.S. S.A., S.C. AEDIFICIA CARPAȚI S.A., S.C. ALBERT S.A. și S.C. ICSIM S.A. sunt firme rivale dar situându-se pe locuri foarte joase, necreând probleme societății.

Avantajele pe care le ofera S.C. SUT CARPAȚI S.A. față de S.C. CONCRETE S.A. sunt următoarele:

– producția marită a betonului

– preț de cost scăzut al betonului

– transport ieftin al betonului

– are în dotare utilaje noi

– preț de cost al lucrărilor de construcții scăzut (exploatarea acestor utilaje este cu un indice de peste 80%).

– personal cu înaltă calificare

– reparația utilajelor se face în regie proprie.

Dezavantajele pe care le prezintă sunt:

– din cauză că este situată la periferie are o arie foarte restrânsă privind comercializarea de beton

PIAȚA FIRMEI S.C. SUT CARPAȚI S.A.

Piața pe care își desfășoară activitatea firma S.C. SUT CARPAȚI S.A. este considerată a fi bună (10-15 societăți de construcții) găsindu-și clienți pentru produsele sale.

Pentru ași menține poziția pe piață firma trebuie să țină cont de următorii factori:

calitatea produsului

ambalajul produsului

estetica utilajelor

pregătirea profesională

Segmentarea pieței se face după volumul lucrării, cerere și ofertă.

Firma foncționează ca unitate de profil pe o largă rază de acțiune în București, provincie și străinătate.

Societatea de construcții S.C. SUT CARPAȚI S.A. deține un procent din totalul firmelor de construcții care operază în București de 30%, iar pe țară 9% (vezi figura 1).

S.C. SUT CARPAȚI S.A. a încercat din 1998, când s-a situat pe primul loc în topul firmelor de construcții, până în prezent să se mențină pe o poziție cât mai bună în rândul societaților de construcții.

FIG 1. POZIȚIA FIRMEI S.C. SUT CARPAȚI S.A. ÎN RÂNDUL SOCIETĂȚILOR DE CONSTRUCȚII DIN BUCUREȘTI PE ANUL 2003.

SURSĂ EVIDENȚE S.C.SUT CARPAȚI S.A.

De remarcat faptul, că S.C. SUT CARPAȚI S.A. este situată intre primele 4 firme în ceea ce privește producția de betoane pe țară (vezi figura 2).

FIG 2. POZIȚIA FIRMEI FAȚĂ DE ALȚI PRODUCĂTORI DE BETOANE.

SURSĂ EVIDENȚE S.C. SUT CARPAȚI S.A.

Calitatea betonului precum și transportul și punerea în operă sunt elemente care trebuie să se înscrie în mod obligatoriu în parametri standardizați.

Marca betonului B100, B200, B300, B400, sunt paremetri obligatorii în orice deviz de lucreare și aceștia trebuie respectați cu strictețe. Calitatea acestor parametri sunt îndeaproape urmăriți prin laboratoare bine echipate organizate pe lângă fiecare stație de betoane.

Dozarea automată a elementelor componente (apă, ciment, agregate minerale) asigură calitatea corespunzătoare a materiei prime pentru construcțiia betonului și mortarelor.

Oferta de produse și servicii pe care le comercializează și le produce sunt urmatoarele:

Betoane

Șape

Prefabricate din beton, cum ar fi: bolțari, dale, borduri și biscuiți de pavat

Subansamble de schimb pentru utilaje și auto

Reparații motoare

Închirieri de utilaje pentru construcții

Organizează cursuri pentru obținerea permisului de conducere B, C, D, E, F.

Comercializează produse petroliere

Execută transporturi auto pe orice distanță

Pe lângă produsele și serviciile pe care le comercializează, S.C. SUT CARPAȚI S.A. mai efectuează import de mașini și utilaje performante, pe care unele le mai comercializează în România cu scopul de a obține un profit.

MARKETINGUL LA S.C. SUT CARPAȚI S.A.

ACTIVITATEA DE PROMOVARE

Realizarea promovării firmei cât și a produselor se face prin mijloace mass-media. Astfel S.C. SUT CARPAȚI S.A. a apărut în Pagini Aurii, Anuarul InfoCONSTRUST și își promovează eficient imaginea, produselor și serviciilor prin site-ul propriu.

Societatea a colaborat cu firme de publicitate și a tipărit obiecte de reclamă, precum: cataloage, agende, autocolante care sunt aplicate pe utilajele și mașinile din dotare, pixuri, desfăcătoare, brichete, scrumiere cu sigla și informațiile necesare pentru identificare.

La baza promovării produselor stă modul în care S.C. SUT CARPAȚI S.A. înțelege să-și organizeze activitățile de service astfel încât, orice dereglare ce apare în relația de furnizor și beneficiar să fie rezolvate în timpul cel mai scurt posibil astfel încât să crească credibil societatea față de beneficiar.

Închirierea mașinilor și utilajelor pe bază de contract s-au pe bază de comandă temporară, necesită o bună organizare a activității de service, fapt pentru care S.C. SUT CARPAȚI S.A. este un exemplun bun de organizare.

În timpul exploatării mașinilor și utilajelor de construcții apar diferite accidente tehnice s-au chiar lipsa temporară de la lucrări a deservenției mașinilor și utilajelor față de care conducerea societății manifestă o maximă exigență.

În analizele sale săptămânale Consiliul de Administrație al societății pune în discuție orice mică abatere de la ordine și disciplină și i-a măsurile necesare pentru prevenirea lor.

Atât pentru exploatarea mașinilor și utilajelor, cât și produsele industriale, cum sunt betonul și mortarul pentru construcții se realizează conform standardelor în vigoare și nu se admit abateri de la reguli.

A promova un produs pe piața construcțiilor înseamnă un act de mare răspundere deoarece aceste materiale determină siguranța construcțiilor realizate.

Nu poate fi promovat un produs dacă îi lipsesc elementele calitative și recomandările pe care le fac diferiți beneficiari.

Ca urmare a acestor experiențe, a promtitudinii cu care își onorează serviciile, societatea este conoscută și apreciată pe piața produselor de profil, fie de prestații (închirieri de mașini) fie de produse (beton, mortar).

Toate eforturile de publicitate s-au concretizat în realizarea suporturilor pentru promovarea imaginii, a serviciilor și produselor.

Analizele financiar-contabile au demonstrat faptul că activitățile de promovare au crescut în mică măsură vânzările cca 3-5% fapt pentru care consider că politica de promovare a S.C. SUT CARPAȚI S.A. va trebui să fie mai agresivă.

Astfel că pot acționa pe mai multe pârghii:

aducerea serviciilor cât mai aproape de client prin comunicare și rezolvarea operativă a tuturor reclamațiilor ce se ivesc;

atragerea clienților prin pârghii de promovare – mass-media;

achiziționarea unor pachete de servicii de tipul: BETON+POMPĂ DE BETON+TRANSPORT BETON+FINISAJ – totul la un singur preț și promovarea lor.

În legătură cu promovarea prețurilor, acestea fac parte din lupta cu concurența. Asupra elementelor de concurență, societatea este preocupată de diminuarea pe de-o parte a tarifelor de închiriere, iar pe de altă partea prețului de cost al produselor.

Este important de reținut faptul că în structura tarifelor de închiriere intră câteva elemente asupra cărora societatea este în permanență angajare.

Cota de beneficiupoate și trebuie să fie în continuă scădere pentru ca produsul să fie cât mai competitiv.

Deasemeni cotele de regie, de secție și întreprindere trebuie să fie sub control, pentru că dacă nu se păstrează un raport cât mai eficient dintre numărul de personal TESA și salariațidirect productivi prețurile de vânzare vor fi afectate. În prezent acest raport este de 10%.

Promovarea întregului personal se face pe rezultatele obținute în muncă, acestea constituind un stimulent moral și material pentru fiecare salariat.

Periodic Consiliul de Administrație acordă premieri personalului evidențiat, fapt ce constituie un real stimulent a celor care se evidențiază în muncă.

Disciplina în muncă este deasemeni una din cerințele permanente lae fiecărui salariat al societății.

Analiza swot

Concluzii și propuneri

O primă concluzie constă în faptul că fiabilitatea, calitatea și profesionalismul lucrărilor prestate de S.C. SUT CARPAȚI S.A. a făcut să fie cunoscută și în străinătate pe piețe precum: Rusia, Germania, Austria. Aceste activități au constituit o carte de vizită solidă care i-au permis societății să înceapă negocierile privind construcția lucrărilor în Irak.

O propunere în acestesens să se extindă promovarea serviciilor prestate de S.C. SUT CARPAȚI S.A. și pe alte piețe precum: Israel, Franța, Iran.

Relansarea statului pentru costrucții civile constituie o oportunitate pentru S.C. SUT CARPAȚI S.A. și pentru aceasta propun:

analiza, cercetarea și producerea unor materiale de construcții corespunzătoare din punct de vedere calitativ dar la prețuri care să fie sub cele practicate de concurență

negocierea cu băncile pentru preluarea și construirea unor obiective de interes civil, agricol și industrial, pentru acordarea unor credite beneficiarilor de astfel de construcții.

negocierea cu primăriile pentru preluarea unor terenuri cu scopul construirii unor cartiere de locuințe, parcuri, zone de agrement cu finanțare inernă sau externă.

Capacitatea de producție a societății este insuficientă ( volumul stocurilor funcționează în proporție de 70-75% din capacitatea totală de producție) în comparație cu nivelul pieței. Pentru aceasta trebuie evute în vedere:

Înnoirea parcului auto de utilaje pentru construcții, astfel:

inactivitatea de exploatare să se restructureze, să se renunțe la acele sisteme de mașini destinate marilor lucrări de terasamente, fundații, etc. care nu mai corespund volumului scăzut de investiții;

escavatoarele de mare capacitate să fie înlocuite cu escavatoare multifucționale și de mică capacitate care să aibe echipamente de sapă, încărcătoare și macara cu care să poată intra ușor în locuri înguste și care să înlocuiască munca manuală;

automacaralele trebuie să aibă o gamă mai largă de utilități și să fie utilizate în depozite de materiale și la fiecare obiect de lucru înlocuind deasemeni munca manuală;

la tencuieli trebuie să fie nelipsite pompele de tencuit.

Societatea trebuie să-și profileze noile structuri de mașini și utilaje la cerințele pieței având în vedere că majoritatea firmelor de construcții își asigură dotări proprii pentru o gamă tot mai largă de mașini și utilaje de construcții.

În domeniul reparațiilor de mașini și utilaje de construcții, societatea trebuie să-și dezvolte capacitatea de producție la nivelul spațiilor de care dispune și poate deveni centru de atracție a reparațiilor și altor societăți posesoare de aceleași mijloace de mecanizare

Așa de exemplu se poate profila pe pompe și autopompe de beton, pe stații de beton.

BIBLIOGRAFIE

Adriesei Ioana – Marketingul serviciilor, Fundația România de Mâine, www.sipruharet.ro

Aurelian A. Bondrea – Politici de Marketing, Fundația România de Mâine, www.spiruharet.ro

Ad. Payne – The Essence of Services Marketing, Pretince Hall International, 1993

Balaure V. – Marketing, Editura Uranus, București, 2000

C Florescu – Marketing, Editura Marketer, București, 1992

Haedrich, G. Tomczak – ProduktPolitik, Stuttgart, Berlin, Koln, 1996

Kj. Blois – Services Marketing, McGraw-Hill, 1996

M. Ionică, R. Minciu, G Stănciulescu – Economia Serviciilor, Editura Uranus, București, 1997

Paul Bran – Economia Valorii, Editura Athenaeum, București, 1991

P. Kotler – Management Marketing, editura teora, 1997

P Kotler, Armstrong – Principiile Marketingului, Editura Teora, 2003

Staton, W.J. – Fundamentals of Marketing, third edition, McGraw-Hill, New-Zork, 1971

V. Olteanu – Marketingul Serviciilor – Teorie și Practică, Editura Uranus, București, 1999