.politica de Marketing

CAPITOLUL I

POLITICA DE DISTRIBUȚIE – COMPONENTĂ DEFINITORIE A POLITICII DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII CONTEMPORANE

1.1 LOCUL ȘI ROLUL POLITICII DE DISTRIBUȚIE ÎN CADRUL POLITICII DE MARKETING

Viitorul se implică din ce în ce mai mult în viața întreprinderilor. Orientarea de perspectivă nu presupune însă doar creșterea rolului previziunilor în fundamentarea deciziilor . Este vorba de o atitudine globală, de un comportament prospectiv care să dea sens tuturor acțiunilor întreprinderii. Aceasta este însăși politica globală a marketingului alcătuită dintr-un ansamblu coerent de strategii și tactici .

Orientarea strategică a activității economice este o caracteristică a politicii de marketing a întreprinderii moderne. Politica de marketing încorporează un set de strategii adecvate condițiilor în care întreprinderea își desfășoară activitatea și potrivit opțiunilor acesteia.

Reunind strategiile și tacticile, politica de marketing desemnează un anumit „stil “ propriu firmei, o anumită „manieră “ specifică de abordare și rezolvare a problemelor sale.

Privită în timp, politica de marketing a unei firme se caracterizează printr-o relativă stabilitate, o continuitate a trăsăturilor sale definitorii, o abordare „de azi-pe mâine “ este străină opticii marketingului, ea trădând absența unei politici coerente a firmei.

Orientarea de perspectivă a firmei este tot mai mult impusă de condițiile noi în care își desfășoară activitatea . Este vorba de condițiile INTERNE ale întreprinderii (tehnice, organizatorice și de altă natură) și cele ce caracterizează mediul său EXTERN. Pot fi evidențiate: creșterea dimensiunilor firmei, lărgirea spațiului său de acțiune, instabilitatea surselor de aprovizionare și a debușeelor, multiplicarea interdependențelor cu mediul, ridicarea nivelului tehnic al activității, modificarea formelor de organizare și conducere, modificarea tehnologiilor, prelungirea duratei ciclului de fabricație, amplificarea efectelor colaterale ale activității economice asupra mediului (economic, social, ecologic). Tot o astfel de abordare a politicii de marketing este impusă de condițiile EXTERNE, cum ar fi: depărtarea surselor de aprovizionare cu produsele necesare organizării activității, instabilitatea acestora, restricții sau orientări impuse de societate și altele, ca de exemplu unele efecte „secundare “ ale activității economice, de genul poluării, secătuirii resurselor naturale.

Dinamica politicii de marketing este determinată, în același timp, de traiectoria însăși a firmei în cadrul ciclului său de viață. Trecerea de la o fază la alta schimbă gama problemelor ca și a posibilităților de rezolvare a lor. Din combinarea unor situații care reflectă vechimea firmelor, mărimea lor, disponibilitățile material-financiare, precum și specificul mediului exterior în care funcționează, rezultă o gamă largă de politici de marketing. Acestea pot fi delimitate în câteva tipuri: politicile de consolidare a poziției pe piață, de creștere a volumului activității, de extinderea (restrângerea) profitului, de supraviețuire, etc.

1.2 CONȚINUTUL ȘI PROBLEMATICA POLITICII DE DISTRIBUȚIE

Conținutul, rolul, importanța și funcțiile distribuției

Separarea spațială și în timp a producătorilor de consumatori face necesară intervenția unui aparat economic, menit să asigure aducerea produselor la punctele de vânzare-cumpărare sau consum și satisfacerea nevoilor de consum productiv și neproductiv al societății. Deși s-ar părea că distribuția (plasamentul), reprezintă un proces facil, ansamblul operațiilor și fluxului ce le generează relevă adevărata dimensiune a acesteia și modul hotărâtor în asigurarea cursivității proceselor de comercializare. Deplasarea mărfurilor în economie reprezintă un proces complex și presupune un ansamblu de operațiuni și condiții, prin care pe traseele stabilite, se urmărește conservarea proprietăților, pe care le-au primit de la producători în procesul de producție.

ACTIVITATEA DE DISTRIBUȚIE definește într-o formă unitară, procesele economice și cadrul organizatoric legat de aducerea bunurilor și serviciilor de la producători la consumatori în condiții cât mai avantajoase atât pentru întreprinderile producătoare sau comerciale cât și pentru consumatori.

Activitățile de distribuție au drept scop satisfacerea nevoilor de consum, recuperarea cheltuielilor efectuate de producători, intermediari și obținerea unui profit, care să le asigure o eficiență economică acceptabilă.

Odată cu dezvoltarea tot mai puternică a producției de mărfuri și lărgirea cadrului economiei de piață, distribuția evoluează din ce în ce mai mult, ajungând în prezent unul dintre cele mai dinamice sectoare economice. Schimbări profunde se realizează în perioada evoluției industriale ce a constituit o nouă etapă în care s-a afirmat tot mai pronunțat rolul distribuitorului. Producătorii încredințează vânzarea mărfurilor unor distribuitori de profesie, pierzând integral contactul cu consumatorii care ajung astfel să nu-i mai cunoască decât pe negustori. Forța acestor intermediari rezidă în capacitatea lor de a spori necontenit volumul vânzărilor. Specializarea producătorilor și totodată diversificarea din ce în ce mai mare a producției de mărfuri au constituit factori puternici de influență care au determinat specializarea și în domeniul distribuției. În primele patru decenii ale secolului nostru, din punct de vedere organizatoric și tehnic, avem de-a face cu o anumită stabilitate relativă. Distribuția continuă să domine piața, iar dezvoltarea producției și comercializarea de masă a mărfurilor în condițiile de concurență aprigă au dus la apariția societăților de distribuție de mari proporții.

Progresul economico – social contemporan a generat noutăți în toate domeniile social – economice; el și-a pus amprenta și asupra distribuției, determinând sporirea distanței ce-i separă pe producători și consumatori. Pentru a contura acest proces, în teorie și practică economică se folosesc frecvent mai multe noțiuni, precum ar fi: mișcarea mărfurilor, circulația mărfurilor, comercializarea mărfurilor, dar categoria de distribuție este cea mai cuprinzătoare, înglobându-le pe toate. Având o arie largă de cuprindere, conceptul de distribuție nu beneficiază de o definiție unitară în literatura de specialitate. Vom putea defini DISTRIBUTIA ca fiind traseul parcurs de produs până la consumatori, deplasarea efectivă a acestora pe intinerariul stabilit, ceea ce marketingul numește „canal de distribuție“; ansamblul operațiunilor economice de vânzare-cumpărare ce punctează tranziția produselor de la un agent de piață la altul; lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile pe acest traseu sau distribuție fizică; unitățile și personalul angajat în acest ansamblu de procese și operațiuni. Pe lângă aceste elemente, în analiza structurii distribuției trebuie să ținem seama și de fluxurile care preced, însoțesc sau urmează mișcarea propriu-zisă a mărfurilor.

Procesul eterogen de distribuție cuprinde cinci fluxuri importante: fluxul produsului, fluxul negocierilor (tranzacțiilor), fluxului titlului de proprietate, fluxul informațional, fluxul promoțional.

ROLUL distribuției este:

de a regulariza mișcarea bunurilor și serviciilor între producție și consum, amortizând, atunci când apar, efectele negative ale fenomenelor conjuncturale ale pieței;

de a informa producătorul asupra nevoilor și dorinței clientelei;

de a satisface clientela, furnizându-i un anumit număr de servicii.

Principalele FUNCȚII ALE POLITICII DE DISTRIBUȚIE sunt următoarele:

schimbarea proprietății asupra produsului, respectiv transferul dreptului de proprietate de la producător la consumator direct sau cu ajutorul unor intermediari, prin actele de vânzare-cumpărare;

deplasarea produselor, respectiv transportul, stocarea, condiționarea, manipularea, demontarea sau asamblarea, ambalarea, etc.;

conducerea activităților specifice de marketing, respectiv cercetarea de piață și luarea de decizii de marketing.

Conform teoriei lui Kotler, toate funcțiile au în comun trei elemente: valorifică resurse umane, pot fi îndeplinite mai ușor prin specializare, iar membrii canalului de distribuție le pot schimba între ei. Dacă producătorul are o funcție tot mai importantă în cadrul canalului, costurile sale cresc, de unde rezultă o creștere a prețurilor. Când un număr de funcții revin intermediarilor, costurile și prețurile produselor scad, iar dacă eficiența intermediarilor este mai mare ca cea a producătorului rezultă că prețul plătit de consumator ar trebui să fie mai mic.

Alți autori ai unor lucrări de marketing prezintă ca funcții ale acestuia uromătoarele: funcția de transport, de stocaj, de alcătuire a sortimentului comercial, de servicii, financiară, socială.

Canalele (circuitele) de distribuție

Prin canalul de distribuție înțelegem drumul parcurs de un produs, pentru a fi transferat, de la producătorul direct la consumatorul (utilizatorul) final. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane și / sau întreprinderi care se numesc INTERMEDIARI. Un canal de distribuție poate cuprinde: producătorul, consumatorul sau utilizatorul final și, eventual, verigile comerciale implicate în transferul respectiv.

Modul concret în care mărfurile ajung de la producători la consumatori (utilizatori) este determinat de o serie de factori, între care: natura și destinația produselor, specificul cererii cumpărătorilor, distanța dintre punctele de producție și cele de consum, nivelul de dezvoltare a sectorului distribuției. Din combinația acestor factori rezultă o mare varietate a canalelor și formelor de distribuție, a tipurilor de intermediari dintre producători și consumatori.

Numărul și complexitatea problemelor de distribuție au necesitat recurgerea la intermediari. Între fabricanți și ceilalți agenți de distribuție există o diviziune a muncii, care poate fi mai mult sau mai puțin adâncită. Intermediarii își asumă o parte sau totalitatea funcțiilor și responsabilităților distribuției și sunt remunerați, pentru serviciile lor, printr-o marjă comercială pe care o împart cu producătorul.

Dimensiunile canalelor de distribuție. Tipuri de canale.

Un canal de distribuție se distinge prin următoarele dimensiuni: lungime, lățime și profunzime.

Lungimea canalului se măsoară prin numărul verigilor organizatorice care participă la circuitul total al produsului și, în mod corespunzător, prin numărul de transferuri succesive pe care le parcurge. În practică se disting: canale directe, fără intermediari (producător-consumator); canale scurte, cu participarea unui intermediar (producător – detailist – consumator); și canale lungi care cuprind doi sau mai mulți intermediari (producător – angrosist – detailist – consumator). De multe ori se apreciază că un canal lung este mai scump decât unul scurt. Acest lucru nu s-a verificat practic. Integrarea unor funcții asigurate în general de distribuitori independenți nu conduc, în mod automat, la diminuarea costurilor de distribuție. Eficiența economică a unui canal ține atât de lungimea sa, cât, mai ales, de productivitatea sa.

Lățimea canalului se referă la numărul de intermediari de același tip, prin care se asigură distribuirea produsului în cadrul aceluiași segment al circuitului. De obicei, se referă la numărul punctelor de vânzare cu amănuntul prin care un detailist comercializează mărfurile către consumatorii finali. De regulă, un produs nu trece paralel prin mai mulți angrosiști situați la același nivel. Lățimea depinde, în mare măsură, de natura mărfurilor și frecvența cererii. Astfel, pentru produse și servicii de uz casnic și de cerere frecventă sau pentru produsele alimentare canalele de distribuție sunt late și foarte late.

Adâncimea canalului exprimă gradul de apropiere a acestuia, prin unitățile sale și prin formele de comercializare practicate, de locurile efective de consum sau utilizare.

Fig.1 Canale de distribuție

Caracteristicile unui circutribuție

Caracteristicile unui circuit sunt:

canalele unui circuit: intermediari având aceeași natură și aceeași specializare;

mărimea circuitului de distribuție, numărul intermediarilor care intervin în circuitul de distribuție; un circuit poate fi lung, scurt sau direct.

După numărul de canale de distribuție utilizate simultan de către un producător se regăsesc două tipuri de bază ale circuitului de distribuție:

circuit pe un singur canal;

circuit pe mai multe canale.

Plasarea unui producător pe mai multe canale de distribuție evidențiază strategii de diferențiere a produselor și / sau o segmentare a pieței, pentru a împiedica eventualele conflicte între canalele paralele. Această decizie asupra proiectării canalelor de distribuție este domeniul central al managementului de distribuție.

Activitatea unui canal de distribuție este guvernată de următoarele principii:

instituțiile canalului de marketing pot fi eliminate sau substituite,

funcțiile pe care aceste instituții le îndeplinesc nu pot fi sub nici o formă eliminate,

când anumite instituții sunt eliminate, funcțiile lor se deplasează în amonte sau în aval, de-a lungul canalului de distribuție, fiind asumate de alți membri.

Pentru a evidenția particularitățile circuitelor de distribuție specifice bunurilor de consum, este utilă următoarea tipologie a acestor bunuri oferind elementele de referință care justifică un tip de circuit sau altul:

Bunuri de consum curent – sunt produse de primă necesitate, vândute la prețuri modice care generează cumpărături foarte frecvente: produse alimentare, tutun, cosmetice, …

Bunurile și serviciile de a doua necesitate sau “de noutate “ – au în general un preț ridicat în raport cu valoarea lor reală, nevoia lor fiind mai ales psihologică și legată de moda momentului. Distribuția lor se face în magazinul de tip boutique sau în marile suprafețe de vânzare.

Bunurile de folosință îndelungată (durabile) – denumite și bunuri pentru dotarea gospodăriei, au o durată de viață lungă și un preț ridicat, ceea ce generează cumpărături puțin frecvente; vânzarea lor se face prin magazine și reclamă adeseori prezența unui vânzător calificat sau a unui tehnician consultant; anumiți producători distribuie direct producția lor prin intermediul unor rețele de reprezentanți.

Pentru bunurile de consum sunt utilizate toate circuitele de distribuție:

CIRCUITUL LUNG: producător sau importator grosist sau grup de

cumpărare comerciant cu amănuntul (detailist) consumator

Acest canal este numit și circuit “tradițional “, este în mod obișnuit utilizat pentru produse: alimentare, de întreținere, textile, electrice, furnituri industriale.

Fig.2 Circuit lung

Avantajele acestui tip de circuit pentru producător:

reducerea echipei de vânzare a producătorului;

concentrarea creditului pe un număr restrâns de clienți;

lansarea mai rapidă a produselor noi;

prelungirea de-a lungul circuitului a serviciilor comerciale și a tehnicilor producătorilor;

posibilitatea vânzării de produse a căror gamă sortimentală e insuficient de extinsă sau nu ar permite folosirea unei echipe de vânzare la producător;

față de comerciantul cu amănuntul, grosistul joacă un rol educativ, selectiv și financiar;

Dezavantajele circuitului lung:

* este un sistem puțin suplu și dependent vizavi de grosist;

* generează cheltuieli de distribuție mai ridicate;

* producătorul pierde contactul cu clientela finală, cu detailiști și cu o bună parte din piață;

* există riscul unei posibile infidelități din partea grosistului;

* are loc multiplicarea mărcilor concurente propuse de către grosiști;

* este dificil de a asigura un service după vânzare;

necesitatea ca producătorul să ajute grosistul pe lângă acțiunea sa pe lângă detailist.

2. CIRCUITUL SCURT: producător comerciant cu amănuntul consumator.

Acest circuit este foarte utilizat. Pentru unele grupe de produse se practică în exclusivitate: automobile, aparate electronice, mobilă, articole foto, etc. De asemenea se utilizează și pentru produsele de marcă și mare consum.

Fig. 3 Circuit scurt

Avantajele circuitului scurt:

* economisirea marjei grosistului (rabatul cedat vânzătorului);

* contactul și legături directe cu piața;

* controlul mai bun al distribuției;

* prezența detailiștilor în proximitatea locurilor de consum;

* satisfacerea mai rapidă a clienților;

* prestarea unor servicii după vânzare;

Dezavantajele circuitului scurt:

detailiști trebuie să fie ajutați; eventuala lipsă a dinamismului lor obligă producătorul să inițieze acțiuni promoționale în rândul consumatorilor;

necesitatea unui număr mare de reprezentanți comerciali pentru contactul în număr relativ mare al detailiștilor;

fracționarea comenzilor și organizarea de comenzi multiple.

3. CIRCUITE INTEGRATE = centrale de cumpărare ale marilor magazine, ale lanțurilor de magazine, ale cooperativelor de consum.

Acestea sunt organizate astfel încât să poată îndeplini concomitent cele două funcții comerciale ale distribuției: de gros și amănuntul. Astfel o singură întreprindere asigură aprovizionarea cu mărfuri, gestiunea stocurilor și contabilitatea vânzării prin numeroase puncte de vânzare. Ea posedă depozite și mijloace de organizare a manipulării și livrării care aparțin funcției unui grosist.

4. VÂNZAREA DIRECTĂ: prin magazinele proprii ale producătorilor; vânzarea prin corespondență și vânzarea la domiciliu. Este circuitul de distribuție cel mai scurt indicat pentru anumite produse, îndeosebi pentru cele de înaltă tehnicitate.

Fig.4 Circuit de vânzare directă

Avantajele acestui circuit:

diminuarea în principiu, a cheltuielilor de distribuție;

contactul direct al producătorului cu consumatorul;

susținerea, fără rezervă, a mărcii fabricii;

menținerea prețurilor în limite rezonabile;

garantarea calității produselor vândute;

posibilitatea unor experimente comerciale (teste, sondaje);

asigurarea celui mai bun service clientelei.

Dezavantajele circuitului specific vânzării directe:

* cerința unor resurse financiare importante;

* necesitatea unor stocuri de mărfuri mari;

* necesitatea unor livrări de mărfuri foarte rapid, executarea unui control costisitor la magazine, depozit și sucursale;

* angajarea unui personal la vânzare mai numeros;

* coordonarea activității rețelei de desfacere și de depozitare;

* rezolvarea problemei de creditare a activității de vânzare;

* organizarea activității după vânzare.

Formele distribuției

Prin specificul lor mărfurile reclamă condiții diferite de păstrare, etalare, prezentare, comercializare. Astfel de condiții, aflate în strânsă legătură cu lățimea canalului de distribuție și, deci cu amplasarea activității de difuzare a produselor la consumatori, determină practicarea unor forme de distribuție specifice: extensivă, selectivă sau exclusivă.

Distribuția extensivă este forma cea mai cuprinzătoare, de care beneficiază majoritatea produselor. Ea este specifică produselor care nu reclamă condiții speciale de păstrare și de etalare. Sunt cunoscute de cumpărători prin marca lor; distribuția unor astfel de produse poate beneficia, în consecință, de cele mai variate tipuri de unități: magazine generale sau specializate, chioșcuri, tarabe, comerțul ambulant.

Distribuția selectivă este specifică produselor care reclamă anumite condiții pentru păstrare, expunere, încercare a lor de către clienți, verificare a stării de funcționare. Astfel mărfurile alimentare perisabile, confecțiile, încălțămintea, aparatele electrocasnice reclamă, după caz, prezența în unitățile de desfacere a unor utilaje frigorifice, cabine de probă, instalații de verificare. Prin urmare, distribuția selectivă se localizează în magazinele specializate sau în raioanele specializate din magazinele universale.

Distribuția exclusivă cunoaște o arie mai restrânsă în comparație cu celelalte forme. Pe de o parte, este vorba de produse care prin însușirile și destinația lor reclamă condiții tehnico-materiale adecvate, ori un personal cu o pregătire specială.

Pe de altă parte este vorba de natura raporturilor dintre producător și distribuitor prin care acestuia din urmă i se acordă exclusivitate în desfacerea produsului într-o anumită zonă.

1.3 COMPONENTELE SISTEMULUI DE DISTRIBUȚIE

În continuare vor fi prezentate componentele sistemului de distribuție sub aspect instituțional, analizându-se structura și nivelul de dezvoltare a fiecărei componente. Orice sistem de distribuție se sprijină pe subsistemele sale instituționalizate, organizate și dezvoltate de către participanții la procesul distribuției mărfurilor, și se grupează în următoarele patru mari categorii:

producători de mărfuri

intermediari ai distribuției, respectiv: întreprinderi comerciale independente de gros sau cu amănuntul; întreprinderi comerciale integrate;

auxiliari ai distribuției și anume: întreprinderi de transport și de depozitare (auxiliari logistici) și agenți care ajută celelalte întreprinderi în canalele de distribuție la îndeplinirea sarcinilor de achiziție (auxiliari de achiziție);

utilizatori finali, fie consumatori industriali sau publici, fie consumatori individuali (populația).

A. Componentele de distribuție ale PRODUCĂTORILOR

Producătorii sunt punctul de plecare al fluxului logistic și de achiziții. Se vor analiza acele compartimente ale unui producător care sunt implicate în rezolvarea problemelor de distribuție.

a) – compartimentele de VÂNZARE ale producătorilor. Se pot organiza următoarele trei tipuri de compartimente de vânzare:

a.1 Servicii de vânzare – având ca sarcini: planificarea activităților de vânzare; desfășurarea acestora; controlul îndeplinirii obiectivelor de vânzare; a formelor de vânzare; a serviciilor prestate către clienți.

a.2 Puncte de vânzare – organizate după caz, în următoarele structuri: puncte proprii de vânzare ale întreprinderii (fără personalitate juridică, în acest sistem de distribuție producătorul are controlul deplin al distribuției produselor sale); puncte de vânzare legate de întreprinderea (care au independență juridică, economică, dar încheie un contract de franciză cu producătorul).

a.3 Persoane individuale – care au funcția de vânzare pentru producător; după gradul de independență față de producător se pot diferenția:

comis-voiajorul – reprezentând persoana care se pune în serviciul producătorului, căutând pentru el clienți de la care va primi comenzile necesare;

agentul producătorului – numit și reprezentantul producătorului, este intermediarul care fără a fi în serviciul producătorului este legat printr-un mandat de acesta din urmă, angajându-se să caute după caz, clienți sau furnizori. Agenții producătorului sunt, de regulă, întâlniți pe piața pieselor de schimb pentru automobile, a încălțămintei, a bijuteriilor și a calculatoarelor.

b) – compartimentele LOGISTICE ale producătorului. O reuniune a sarcinilor logistice în compartimentele specializate acestui scop este oportună numai atunci când activitățile logistice au pondere mare la nivelul întreprinderii respective. Separarea organizatorică a sarcinilor logistice și a celor de achiziție îngreunează soluționarea problemelor în domeniul distribuției. Astfel, compartimentele de vânzare sunt orientate cu precădere pe activitatea de desfacere, în timp ce managerul logistic conduce fluxul de producere orientat pe costuri. Această problemă poate fi rezolvată prin introducerea managerului canalului de distribuție în organizarea întreprinderii.

Pentru obținerea unei creșteri a sistemului total de distribuție, o importanță deosebită o are cooperarea, în domeniul logistic, între diferiți participanți ai canalului de distribuție. Transportul, depozitarea și serviciul sunt potențiale domenii de creștere a eficienței.

B. INTERMEDIARI AI DISTRIBUȚIEI.

Cunoscând funcțiile distribuției, apare evidentă poziționarea deosebită a două categorii de intermediari care, participând la formarea diferitelor circuite de distribuție, îndeplinesc funcția comercială: comercianții de gros și comercianții cu amănuntul.

b.1 Comerțul CU RIDICATA

Definiția funcției cu ridicata a distribuției are, în esență, ca puncte de referință, cele trei roluri de bază ale sale: a cumpăra, a stoca și a revinde. Această funcție este exercitată, alături de întreprinderi specializate, de către producători sau anumite forme de comerț integrat sau asociat.

Potrivit nomenclatorului activităților economice, utilizat în țările Uniunii Europene, COMERȚUL CU RIDICATA este DEFINIT astfel: „unități angajate în exclusivitate sau în principal în revânzarea mărfurilor, în nume propriu, detailiștilor, altor grosiști, producătorilor și altor utilizatori în vederea unei prelucrări ulterioare, condiționări, ambalării sau dezmembrării. În general, rolul grosistului implică, pe de o parte, depozitarea mărfurilor și, pe de altă parte, titlul de proprietate sau dreptul de a dispune de mărfurile respective “.

Această definiție reflectă rolul tradițional al comerțului de gros de a asigura depozitarea și serviciile de transport, cu accent special pe furnizarea în mari cantități a bunurilor de consum către sectoarele industrial și agricol.

O întreprindere specializată în comerțul de gros, pentru a fi profitabilă, trebuie să îndeplinească anumite condiții de exercitare a funcției specifice obiectului său de activitate și anume: dispunerea de mijloace bănești destinate asigurării stocului de mărfuri, necesar demarării afacerilor comerciale; specializarea activităților comerciale; existența unui spațiu de depozitare dimensionat și dotat tehnic, corespunzător volumului și naturii produselor stocate; administrarea stocului – elementul principal al existenței grosului, ca atare – presupune o asemenea organizare care să asigure o cadență optimă a desfacerii : serviciu e studiu și selecție a produselor de comandat; birou de cumpărături și urmărirea livrărilor de la furnizori; o dotare tehnică adecvată a cerințelor de manipulare și stocaj; un sistem de pregătire rapidă a comenzilor de către clientelă; prezența în organigramă a serviciului comercial; formarea unei echipe de personal, capabilă să răspundă nu numai problemelor tehnice, ci și problemelor de organizare administrativă și de raționalizare a serviciilor de livrare a mărfurilor către diferiți beneficiari.

Un grosist poate să asigure următoarele servicii:

achiziționarea fizică a mărfurilor. Un grosist poate stoca bunuri în anticipație pentru nevoile consumatorilor și poate asigura livrarea rapidă când bunurile sunt solicitate;

proprietatea. Grosistul devine proprietar pe produsele pe care le stochează; de aceea el percepe o cotă de adaos pentru acoperirea costurilor aferente gestionării acestor stocuri;

finanțarea. Grosistul finanțează procesul schimbului de mărfuri, prin investirea banilor în formarea stocurilor de mărfuri (formă de creditare a consumatorilor săi);

riscul asumat. Un grosist își asumă riscul în momentul în care intră în posesie și devine proprietarul produselor;

negocierea. Pentru formarea sortimentului comercial într-o structură adaptată la cerințele clientelei, grosistul negociază cu un număr foarte mare de furnizori;

comandarea. Un grosist anticipează nevoile consumatorilor săi simplificând, astfel, eforturile acestora de constituire a ofertei pe care doresc să o achiziționeze. Grosistul formând oferta de mărfuri își asumă un rol deosebit în procesul de comandare pentru consumatorii săi.

Principalele TIPURI DE GROSIȘTI în funcție de gradul de preluare a funcțiilor de distribuție:

Comerciantul de gros de expediție – este grosistul care îndeplinește funcția tradițională de livrare a produselor la comandă către comercianții cu amănuntul sau către utilizatorii industriali ce prelucrează în continuare marfa respectivă.

Comerciantul de gros generalist – este grosistul care prestează servicii complete, punând la dispoziția clienților săi un sortiment larg de mărfuri, care conține multe linii de produse, într-o structură relativ restrânsă la nivelul fiecărei linii.

Comerciantul de gros specializat – este cel care prestează servicii complete, comercializând o gamă restrânsă de linii de produse, dar cu o adâncime sortimentală mare în cadrul fiecărei linii.

Comerciantul „cash and carry“ – este comerciantul de gros care are următoarele trăsături particulare: nu-i finanțează pe clienți, deoarece politica lor nu prevede acordarea unor credite; preia titlul asupra mărfurilor vânzând numai comercianților care cumpără plătind direct în numerar (cash), și-și transportă singur produsele (carry).

„Rack-Jobber“ – este un comerciant de gros care îndeplinește toate funcțiile din canalele de distribuție și vinde comercianților cu amănuntul în sistem de consignație. Astfel, el aprovizionează rafturile magazinelor cu amănuntul, însă continuă să dețină mărfurile în proprietate până la vânzarea lor și solicită efectuarea plăților numai pentru produsele vândute.

Agentul comerciantului de gros – este un intermediar care îndeplinește, în esență, doar funcția de natură tranzacțională, constând, în special, în căutarea clienților pentru grosiști; teritoriu pe care efectuează operațiunea de vânzare la oricine în exclusivitate.

După natura relațiilor de piață, comercianții de gros tradiționali pot fi grupați în două mari categorii:

a – comercianții de gros de COLECTARE, numiți și de ACHIZIȚIE

b – comercianții de gros de DESFACERE, numiți și de DISTRIBUȚIE.

b.2 Comerțul cu AMĂNUNTUL

Comerțul cu amănuntul reprezintă veriga finală a distribuției prin care se realizează contactul cu consumatorul. Extrema sa diversitate de forme de organizare nu trebuie să ascundă cele două funcții principale pe care le îndeplinește: cumpărarea și revânzarea mărfurilor consumatorului final (populația).

Potrivit nomenclatorului activităților economice utilizat în țările Uniunii Europene, comerțul cu amănuntul ESTE DEFINIT ca fiind distribuția către consumatorii finali a următoarelor mărfuri: alimente, băuturi, tutun, medicamente, cosmetice, îmbrăcăminte, încălțăminte și mărfuri de piele, textile, articole de uz casnic, corpuri de iluminat, cărți, ziare, papetărie, bijuterii, vehicule cu motor și biciclete, combustibili și ulei, etc.

Indiferent de forma sub care comerțul cu amănuntul este organizat, pentru a fi exercitat el trebuie să aibă asigurate un minim de condiții:

Specializarea activității comerciale: profilul fiecărui magazin trebuie abordat fie prin prisma unui prag de profitabilitate, fie prin perspectiva interesului general.

Concentrarea activității comerciale: comparativ cu manifestarea acestui fenomen în domeniul industriei, în comerțul cu amănuntul procesul de concentrare nu poate fi numai orizontal, el fiind inseparabil legat de o integrare mai mult sau mai puțin extinsă asupra întregului ansamblu al distribuției. Sub impactul acestui proces de concentrare se dezvoltă diferite întreprinderi care pot să execute concomitent, cele două funcții comerciale de distribuție de gros și de detail.

Localizarea comerțului cu amănuntul: este deja evidentă aprecierea că funcția de detail trebuie să se exercite în contact direct și facil cu utilizatorul final al produselor vândute (consumate) ceea ce face necesară o mare dispersie teritorială a rețelei de magazine. Localizarea rețelei comerciale cu amănuntul va depinde nemijlocit de repartiția teritorială a populației.

Gestionarea stocurilor de mărfuri: această condiție, esențială pentru exercitarea funcției de detail, pune în discuție probleme tehnice proprii fiecărui profil de comerț.

Aspecte psihologice ale vânzării: comerțul cu amănuntul trebuie să asigure întâlnirea produselor cu consumatorii acestora; el este plasat în circuitul economic, în punctul terminal, în momentul în care produsul întâlnește omul.

TIPOLOGIA COMERȚULUI CU AMĂNUNTUL. Acesta poate fi clasificat în funcție de anumite criterii: tipul de proprietate, natura mărfurilor, tipuri de puncte de vânzare, amplasarea punctelor de vânzare.

Astfel sunt magazine de desfacere cu amănuntul, din care fac parte magazinul specializat, universal, supermarketul, magazinul cu produse de uz curent, supermagazinul, magazinul combinat și hipermarketul; magazinul de solduri (care vinde mărfuri standard la prețuri mai mici decât cele obișnuite), detailiști care practică prețuri reduse și saloane de prezentare. A doua categorie o reprezintă comerțul cu amănuntul în afara magazinelor, cum ar fi vânzarea directă, vânzarea automatizată, publicitatea directă și servirea preferențială.

B.3. Comerțul INTEGRAT

Comerțul „integrat “ sau „concentrat “ se regăsește într-o tipologie destul de eterogenă: întreprinderi cu sucursale multiple; mari magazine; magazine populare; rețele de distribuție ale producătorilor, etc.

Întreprinderi cu sucursale multiple, cunoscute și sub denumirea de magazine cu sucursale, acest tip de întreprindere reprezintă o societate comercială având mai multe magazine de vânzare cu amănuntul, prin care se distribuie produsele cumpărate en gros, sau cele fabricate de ea.

Funcția de gros este asigurată de o centrală proprie sau de una la care este afiliată; în cazul în care întreprinderea desface proprie, funcția de gros este integrată la nivelul unităților productive.

Funcția cu amănuntul este realizată de magazinele pe care le are societatea respectivă, al căror sortiment comercial este format, în principal, din produse alimentare; în completare, asortimentul de mărfuri al magazinelor este întregit și cu unele produse industriale de cerere curentă.

Politica comercială a întreprinderii cu sucursale multiple se asigură prin structurile organizaționale specifice: Direcția generală, Direcția comercială, depozitul central, magazinele (sucursalele)

Lanțuri de mari magazine, sunt organizate sub forma societăților comerciale pe acțiuni de gen holding, cu rază de activitate regională sau națională.

Caracteristica principală a unui lanț de magazine este integrarea activității comerțului cu amănuntul în activitatea comerțului de gros. Pentru funcția de gros, lanțul de magazine își poate constitui o centrală proprie de cumpărare.

B.4. Comerțul ASOCIAT

Comercianții independenți se asociază, în esență, pentru a rezista concurenței, încercând să atingă câteva scopuri fundamentale:

o bună cunoaștere a pieței furnizorilor producători;

o posibilitate de a cumpăra la cele mai bune prețuri;

o organizare rațională a livrărilor de mărfuri, o mai bună gestiune a stocurilor de mărfuri.

Forme ale comerțului asociat:

a). Grupuri de cumpărare ale detailiștilor = sunt asociații de detailiști grupați după statutul cooperației de consum, într-un regim juridic particular, având următoarele elemente definitorii:

acționarii sunt comercianți care conservă independența lor juridică și financiară, particularitatea societăților cooperatiste ținând seama de faptul că voturile adunării generale sunt luate de majoritatea acționarilor și nu după capitalul pe care ei îl înregistrează;

sunt organizate cu capital variabil, pentru a facilita intrarea și ieșirea aderenților, toți fiind egali;

aderenții la mișcarea respectivă pot să se retragă la cerere și, pentru a evita concurență între membrii ce au aceeași activitate într-un sector dat, alegerea aderenților este selectivă;

adunarea generală a tuturor societăților definește politică comercială a grupului și numește un Consiliu de Administrație.

Principalele caracteristici ale grupului de cumpărare al detailiștilor sunt: realizează cumpărături grupate, grupul îndeplinește funcțiile grosiștilor; grupul poate să stocheze mărfuri în propriile depozite și să le livreze detailiștilor, în funcție de necesitățile lor imediate; să le grupeze pentru a le transmite producătorilor; asigură libertatea cumpărătorilor: aderenții nu sunt obligați să treacă prin canalul grupului toate cumpărăturile lor; asigură libertatea retragerii din asociere în orice moment; rezervă exclusivitatea fiecărui asociat, pentru o zonă determinată, pentru a evita concurența între aderenții grupului; efectuează remunerația serviciilor oferite de grup pe bază de comision asupra valorii totale a comenzilor pe care i le înaintează fiecare aderent; acceptă comenzi transmise în avans.

Avantajele asocierii în grup:

ajutor pentru finanțare: aderenții se pot adresa cooperativelor de credit pe termen lung sau pot să ceară garanție grupului, vizavi de organismele financiare;

perfecționarea metodelor de vânzare, formarea personalului, modernizarea magazinelor;

crearea de mărci comune;

selecția și urmărirea cumpărătorului;

facilități administrative: aderenții nu au relații decât cu grupul;

continuitatea vânzărilor chiar și în caz de ruptură de stoc.

b). Lanțurile voluntare = sunt replica grosiștilor la grupurile detailiștilor. Au multe puncte comune cu grupurile detailiștilor pe planul gestiunii comerciale, dar diferă statutul lor juridic. Caracteristicile sale sunt:

Mai mulți grosiști, numiți „cap de lanț “ se grupează între ei și asociază în jurul lor detailiști. Ei realizează, astfel, coordonarea funcțiilor de gros și de detail, fiecare comerciant aderent menținându-și întreaga sa independență juridică și financiară.

Grosiștii aderenți la lanț creează o „centrală de cumpărare “, care realizează pentru asociația mixtă „grosiști detailiști “, constituită de lanțul voluntar, următoarele funcții: cumpărări „en gros “, ajutor la vânzare, ajutor în gestiune.

Lanțul voluntar este astfel organizat încât să asigure: libertate de cumpărare (detailiștii pot să se adreseze și altor furnizori, fără să aibă nici o obligație de cumpărare exclusivă prin mijlocirea lanțului); libertatea detailiștilor de a se retrage din asociere; exclusivitatea rezervată fiecărui grosist, într-un sector (zonă) bine delimitat, pentru a selecta detailiști; remunerarea serviciilor furnizate, în funcție de cifra de afaceri realizată de grosiști pentru detailiștii din lanț.

Pentru grosiști, participarea la lanțul voluntar oferă următoarele avantaje: asocierea este singura șansă de supraviețuire în fața dublei concurențe a comerțului integrat și a celui asociat; noua formulă nu dă numai posibilitatea de a supraviețui, ci și de a-și organiza mai bine activitatea, prin posibilitatea obținerii de prețuri mai scăzute; naționalizarea unor activități; creșterea productivității muncii, prin tipizarea unor suporți de date.

Detailiștii aderenți la lanțul voluntar au avantaje asemănătoare celor asigurate participanților la constituirea unei cooperative de detailiști, respectiv: prețuri mai scăzute; perfecționarea metodelor de vânzare; sprijin pentru modernizarea magazinelor; ajutor pentru investiții prin intermediul societății; posibilități largi la operațiuni de promovare, de publicitate, pe scară locală, regională, națională; facilități administrative.

c). Grupul de cumpărare al grosiștilor. Aceștia se pot grupa, ca și detailiștii, în scopul: obținerii de condiții mai bune de vânzare din partea furnizorilor (producătorilor); practicării unei politici de grup pentru creșterea vânzărilor prin modernizarea structurilor distribuției, a metodelor de gestionare.

Această formă de asociere este indicată numai pentru produsele nealimentare, destinate fie marelui public, fie utilizatorului profesional.

d). Magazinul colectiv de independenți. Această formulă, apărută în Suedia în anul 1962, constă în reuniunea sub același acoperiș și sub aceeași firmă, pe o suprafață de peste 1.000 mp, a cel puțin cinci întreprinderi comerciale, meșteșugărești sau de servicii.

Elementele de identificare a acestei forme de asociere sunt:

gruparea comercianților în societatea comercială civilă, respectiv într-un grup de interes economic, toți participând la gestiune;

independența juridică și financiară a asociațiilor;

gestiunea dublă a magazinului: pe de o parte, sub aspect tehnic, respectiv a cheltuielilor generale colective de exploatare (întreținere, păstrare, administrare, stocare, personal), iar pe de altă parte, sub aspect comercial (politică comună de calitate și servicii, metode de vânzare, orar adaptat cerințelor clientelei).

C „AUXILIARI“ AI DISTRIBUȚIEI

Auxiliarii de distribuție sunt din punct de vedere juridic și economic întreprinderi autonome care sprijină intermediarii de distribuție în îndeplinirea funcțiilor lor. Ei nu sunt proprietarii produselor și nu suportă ,de aceea, nici un risc de vânzare. Ca urmare a specializării și a diviziunii muncii auxiliarii de distribuție pot îndeplini, de regulă, cu mai multă eficiență sarcini speciale de distribuție.

După funcțiile pentru care s-au specializat, se pot deosebi trei tipuri de auxiliari ai distribuției:

auxiliari în logistică;

auxiliari în achiziții;

auxiliari pentru servicii de completare.

„Auxiliari de distribuție în logistică“. Pentru preluarea sarcinilor speciale de transport și depozitare există un număr mare de întreprinderi specializate, respectiv:

de transport, care oferă servicii generale sau specializate cu diferite mijloace de transport: tren, camioane, vagoane, avioane, conducte;

de depozitare, care oferă servicii de depozitare, de multe ori specializate.

„Auxiliari de distribuție în achiziții“. În această grupă se includ intermediarii care preiau fie funcția de contact, fie funcția legată de încheierea contractelor. Printre instituțiile care preiau funcția de contact, sunt de reținut:

instituțiile incluse în categoria generică „Media “: presă, societățile de radio și televiziune; instituțiile care organizează târguri, expoziții, saloane, facilitând întâlnirea dintre producători și potențialii lor beneficiari.

Funcția de încheiere a contractelor, care presupune și realizarea funcțiilor de contact și de informare, poate fi preluată de:

reprezentanți comerciali independenți;

comisionari.

„Auxiliari ai distribuției pentru serviciile de completare “. Realizarea acestor servicii completează absența serviciilor la nivelul celorlalți membri ai canalelor de distribuție. Printre aceste servicii de completare, realizate de intermediarii independenți specializați amintim:

cercetarea pieței;

consultanță juridică;

asigurare împotriva riscurilor.

D „UTILIZATORUL FINAL“

Utilizatorii finali, fie consumatorii industriali sau publici, fie consumatori individuali (populația), reprezintă ultimele componente ale canalelor de distribuție. Pentru satisfacerea necesităților lor, utilizatorii finali trebuie să preia funcțiuni logistice sau de achiziție ale sistemului de distribuție respectiv. Astfel, utilizatorii finali devin conștienți de problemele pe care le creează procesul de distribuție, căutând produse și furnizori, apreciind produse și furnizori. În acest context, iau decizii de cumpărare, sunt antrenați în desfășurarea vânzărilor, preluând în multe cazuri, și funcțiile de transport și depozitare.

Pentru producător și comerciant este determinant mănunchiul de servicii solicitat de utilizatorul final, acesta având un impact deosebit asupra calității prestărilor în cadrul procesului de distribuție și al costurilor pe care le reclamă acesta. Cererile utilizatorilor finali nu sunt mărimi statice, ci parametri dinamici, aflați sub influența unor factori exogeni care stimulează dezvoltarea unor activități de distribuție de către diferitele segmente de consumatori. Așa de exemplu, creșterea motorizării populației generează preluarea într-o proporție mai mare a funcției de transport de către consumatori. Ba mai mult, explozia motorizării a fost premisa apariției și creșterii marilor suprafețe de vânzare amplasate la periferia orașelor sau în anumite noduri de mare circulație. De asemenea, dezvoltarea autoservirii a facilitat transferul unor sarcini de distribuție către consumatorul individual.

„Integrarea în procesul distribuției“

În ultima perioadă se remarcă o evidentă tendință de integrare a activităților de distribuție, alături de tendințele comercializării și specializării acestora. Integrarea privește modul de constituire și distribuție a canalelor de distribuție. Ea este consecința unor preocupări de soluționare a problemelor procesului distribuției, generate de prezența unui foarte mare număr de distribuitori – atât în mod succesiv, de-a lungul canalului de distribuție, cât și în paralel, în aceeași secvență a acestuia.

Integrarea în procesul de distribuție cunoaște două forme: orizontală și verticală.

Integrarea orizontală se referă la cuprinderea de către o firmă, în cadrul unei secvențe sau verigi a distribuției, a unui număr mai mare de unități, ajungând, în unele cazuri, până la monopolizarea verigii respective într-o anumită țară, zonă, etc. Integrarea orizontală nu produce deci mutații în modul de repartizare și exercitare a funcțiilor distribuției pe secvențe ale traseului unui canal, ci doar lărgește scara exercitării lor.

Integrarea verticală se referă la cuprinderea în sfera de activitate a unei întreprinderi a unor etape succesive de distribuție; este vorba de o contopire organizatorică a unor funcții succesive pe traseul mărfurilor spre consumator. Integrarea verticală cunoaște forme variate de realizare: ea poate fi totală sau parțială, poate avea ca organizator oricare dintre participanții canalului de distribuție (producător, angrosist, detailist), poate presupune grade diferite de coeziune și autonomie a componenților structurilor „integrate “. În practica pe plan mondial se remarcă, în această privință, trei tendințe: o participare crescândă a producătorilor în sfera distribuției, în mod deosebit în veriga cu ridicata; o oarecare constrângere a rolului agenților intermediari (brokeri, jobberi, comisionari, etc.) prin preluarea funcțiilor acestora de ceilalți distribuitori; contopirea funcțiilor de gros și a celor de detail în activitatea unei singure întreprinderi, în unele sectoare ale activității comerciale.

1.4 SISTEMUL DE DISTRIBUȚIE FIZICĂ (LOGISTICĂ)

Este orientat spre a pune de acord spațiul și timpul ce separă producția de consum, prin transport și depozitare. Pe lângă aceste două funcții, se mai adaugă realizarea comenzilor și livrarea acestora.

Logistica de distribuție este partea sistemului de distribuție a întreprinderii și, în același timp, un subsistem din care fac parte mai multe componente instituționale ale unui canal de distribuție.

Logistica de distribuție cuprinde toate activitățile care sunt necesare pentru a aduce produsele din punctul lor de finalizare, din întreprinderea producătoare, până la ultimul punct din canalul de distribuție. Activitățile logistice cuprind: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, preambalarea, condiționarea, expedierea, recepția produselor, distribuția inversă, fluxurile informaționale. Totodată există cinci fluxuri: al produselor, al tranzacțiilor, al titlului de proprietate, promoțional și informațional.

Contribuția activităților logistice se prezintă astfel: transport 37%, stocare 22%, depozitare 21%, prelucrarea comenzilor, serviciile oferite clienților și administrarea distribuției 20%.

Obiectivul distribuției fizice constă în furnizarea bunurilor potrivite, în locuri potrivite, la momentul potrivit și cu costuri minime.

I Prima activitate logistică este DEPOZITAREA. Depozitele de distribuție sunt spații, respectiv puncte de stocare, care sunt implantate în drumul fizic al unui produs de la producător la utilizatorul final (beneficiar).

În funcție de forma de proprietate, depozitele pot fi: ale producătorului, comerțului de gros; comerțului cu amănuntul sau al unor mandatari.

Rolul important al depozitului de distribuție rezultă din următoarele considerente:

întreprinderile dotate cu depozite au o mai mare capacitate de disponibilitate a produselor la locul și timpul solicitate de client;

depozitele de distribuție, amplasate corespunzător, diminuează timpul de livrare;

transporturile în cantități de masă sunt mai ieftine decât transporturile mici.

Funcțiile depozitului de distribuție sunt reprezentate în fig.5:

Funcții de MIȘCARE: Funcții de ALIMENTARE:

– Primirea produselor – Depozitare pe termen scurt

(Descărcare) – Depozitare pe termen lung,

– Depozitare / Păstrare determinată de:

(Manipulare) – solicitări sezoniere

– Comisionare – vârfuri de cerere

(Formarea comenzilor) – maturizare produse

– Expediție – acțiuni de marketing

Funcții SUPLIMENTARE:

– marcare, etichetare;

– controlul produselor care intră / ies din depozit;

– derularea comenzilor;

– ambalare

Fig.5 Funcțiile depozitului de distribuție

Sarcinile esențiale ale unui depozit de distribuție sunt:

recepția mărfurilor;

controlul și stocajul lor;

pregătirea comenzilor, ambalarea mărfurilor și livrarea acestora către beneficiar.

II TRANSPORTUL, a doua activitate logistică în procesul de distribuție. Din punct de vedere logistic, în relație cu activitatea de transport, apar trei probleme:

Care sunt cele mai adecvate mijloace de transport?

Cine prestează transportul: producătorul, comerciantul sau o altă întreprindere specializată?

Care sunt instrumentele de planificare, organizare și control pentru desfășurarea corespunzătoare a transportului?

La toate aceste întrebări se caută răspunsuri pe baza unor criterii de transport relevante. Astfel pentru alegerea variantei de transport sunt importante următoarele criterii:

Criteriul costurilor (costuri complete sau costuri parțiale) și anume: costurile de transport, inclusiv influența costurilor în alte domenii ale logisticii mărfurilor și în afara ei.

Criterii de performanță (realizări), respectiv: durata transportului; frecvența transportului; adecvarea cantitativă și calitativă a variantelor de transport sub aspect tehnic; capacitatea de a construi rețele de transport; elasticitatea și flexibilitatea variantelor de transport; condițiile de livrare; siguranța transportului; prestări suplimentare ale variantelor de transport.

Managementul transportului trebuie să îndeplinească următoarele obiective:

asigurarea mijloacelor de transport (planificarea parcului auto)

planificarea transportului (stabilirea traseelor);

Ca metode de transport se folosesc:

transportul rutier;

transportul CF;

transportul aerian;

transportul pe apă;

transportul dirijat (conducte).

În scopul combinării avantajelor diferitelor metode de transport, în practică se apelează la formarea de lanțuri de transport.

III AMBALAREA. A treia activitate logistică, după depozitare și transport. Ambalajul este elementul material care asigură protecția produselor, permite stocarea și transportul acestora facilitând vânzarea. În același timp ambalajului i se cere să devină un permanent subiect al unei sfidări tehnice, industriale, el trebuind să fie tot mai ușor și mai simplu, recuperabil, reciclabil, înzestrat cu virtuți ecologice.

Funcțiile ambalării

Asigură distribuția – creează unitatea de transport

– asigură menținerea calității

Facilitează vânzările – prezentare atractivă

– selectarea produselor in conformitate cu standardele

Mijloacele ambalării

Adaptare la produs – durată de viată

– fragilitate relativă

– specificul produsului

Adaptare la condițiile de transport – transport șocuri

– manipulare lovituri

vibrații

– depozitare refrigerare

Obiectivele ambalării

Piețele externe: adaptarea ambalajelor la diverse piețe, găsirea de noi piețe, păstrarea colectivă, adaptarea la preferințele consumatorului.

Rentabilitatea: adaptarea ambalajelor la nevoile consumatorului, alegerea circuitelor logistice cele mai performante, analiza costurilor la toate stadiile circuitului de distribuție, bilanț global pozitiv

Interacțiunea ambalaj – produs necesită o abordare nuanțată prin prisma mai multor corelații. O asemenea abordare presupune orientarea gândirii manageriale spre un management preocupat de dimensiunile ambalajului. În acest spirit, o viziune managerială asupra relației complexe “produs – ambalaj – piață – poluare” impune să se țină de condițiile date: cauză (distrugerea mediului înconjurător, creșterea conștientizării publice, legislație); efect (sporirea costurilor); obiectiv (minimizarea impactului asupra mediului înconjurător).

IV DERULAREA COMENZILOR

Toate activitățile logistice prezentate anterior – depozitare, transport, ambalare – vizează în mod direct fluxul produselor în sistemul de distribuție fizică. Dar, strâns legate de acest flux al produselor sunt și fluxurile de informații:

ca bază pentru proiectarea și dirijarea sistemului de distribuție;

pentru controlul fluxului de produse de la furnizor la client.

Derularea comenzii presupune un flux de date care sunt în relație directă cu obiectivul de activitate al întreprinderii.

Cunoașterea datelor comenzilor se realizează prin telefon sau în scris, prin telefax, teletext, transmitere personală sau transmitere de date de la distanță.

Datele de identificare a unei comenzi se referă la: numărul comenzii, data acesteia, adresa clientului, denumirea, codul articolului, cantitatea, prețul, termenul de livrare, rabatul comercial.

Preluarea unei comenzi presupune:

verificări = cantitatea, valabilitatea și posibilitatea de satisfacere a comenzii;

elaborarea documentelor de livrare = calculul, dispoziția de livrare, confirmarea comenzii, date statistice

supravegherea fișierului destinat stocurilor de mărfuri.

1.5 NECESITATEA OBIECTIVĂ A PERFECȚIONĂRII DISTRIBUȚIEI PENTRU INTREPRINDERILE ROMÂNEȘTI ÎN PROCESUL TRANZIȚIEI LA ECONOMIA DE PIAȚĂ

Cheia succesului reajustării comerțului românesc, perspectiva integrării sale în Uniunea Europeană – cerință indispensabilă pentru a dezvolta întreprinderi de distribuție competitive și eficiente, va rămâne, fără îndoială, aptitudinea agenților economici implicați în procesul de distribuție de a se adapta nevoilor consumatorilor, în limita mărimii și gradului lor de dispersie geografică.

O problemă de mare actualitate, care trebuie să constituie o preocupare majoră pentru specialiști, o reprezintă raportul managementul instituțional, asigurat la nivelul guvernamental, crearea pârghiilor și mecanismelor de facilitare a consolidării concurențial – și managementul firmei comerciale – concretizat în dublarea propriei strategii de întreprinderii.

Se apreciază că, în următorii ani, cererea pentru serviciile oferite de grosiști va spori. Pe măsură ce piața internă se va dezvolta, se va amplifica cererea pentru serviciile de distribuție.

O problemă de mare actualitate care trebuie să constituie o preocupare majoră din perspectiva necesității implementării unor structuri de distribuție diverse și flexibile, specifice economiei de piață, o reprezintă raportul intre comerțul de gros și colaboratorii săi din amonte – producătorii și cei din aval – detailiștii. Automatizarea și descentralizarea activității de comerț ar fi trebuit să ducă la activizarea relațiilor de piață între diverși parteneri de afaceri. Detailiștii au preluat funcțiile de gros și au început să dezvolte relații strânse de aprovizionare cu fabricanții. La rândul lor, producătorii urmăresc să stabilească raporturi strânse cu detailiști, ocolindu-i pe grosiști tradiționali sau insistând să exercite un control mai mare asupra funcțiilor grosiștilor.

Pentru a face față noului context concurențial, comercianții cu amănuntul trebuie să atingă două obiective: reducerea costurilor lor de aprovizionare și dezvoltarea unei politici comerciale diferențiere în raport cu concurenții lor.

Primul obiectiv poate fi atins îmbunătățind gestiunea a două activități care constituie punctele forte ale procesului de distribuție: cumpărările și logistica mărfurilor.

Al doilea obiectiv vizează valorificarea foarte marcată a funcției de marketing la nivelul managementului firmei comerciale, urmărindu-se diferențierea față de concurență.

Pentru a facilita aplicarea unor asemenea politici, comercianții independenți pot apela la numeroase căi: internaționalizarea, diversificarea și concentrarea activității lor. Aceste trei strategii trebuie să permită atingerea taliei critice pentru a constitui o poziție puternică în fața furnizorilor.

Perfecționarea comerțului este o cerință majoră pentru satisfacerea consumatorilor și creșterea eficienței economice. În viziunea marketingului, concepția politicii de distribuție este echivalentă cu găsirea celor mai favorabile soluții de dirijare a fluxului produselor și serviciilor către consumatorii finali, care să corespundă concomitent unui dublu deziderat: asigurarea celui mai indicat nivel de satisfacere a cerințelor diferențiate ale consumatorilor; realizarea eficienței economice optime pentru întreprinderile participante în procesul de distribuție.

Modificarea concepțiilor cu privire la rolul și funcțiile comerțului, ca urmare a trecerii la producția de masă, creșterea exigențelor consumatorilor ca urmare a sporirii veniturilor și în general a creșterii nivelului de trai au produs mutații importante în relațiile de piață, în organizarea și conducerea activității economice, în general, a industriei și comerțului în special.

Mutațiile și tendințele noi care au apărut în elementele de pieței, în cererea și oferta de mărfuri și în factorii de influență reclamă abordarea și dezvoltarea tehnicilor de marketing în diversele sectoare ale activității comerciale. Introducerea formelor moderne de comerț este azi de neconceput fără cercetări prealabile cu ajutorul unor metode și tehnici pe care marketingul le pune la dispoziție. Amplasarea și dimensionarea rețelei și construcțiilor comerciale, organizarea interioară a acestora, stabilirea căilor de vehiculare și de mișcare a mărfurilor de asigurare a sortimentului comercial, de introducere și dezvoltare a metodelor moderne de vânzare, precum și multe altele, sunt domenii în care se cer a fi luate decizii de mare răspundere și în care arsenalul tehnic și strategic al marketingului poate fi aplicat cu mult succes.

Perfecționarea metodelor și formelor de comerț devine astfel un atribut al cercetărilor de marketing, în cadrul acestei noi concepții conturându-se tot mai mult o subramură denumită sintetic merchandising.

Complexitatea activității comerciale reclamă adoptarea de către conducerea întreprinderii a unui mare număr de decizii ce se deosebesc prin natura, conținutul, sfera și durata lor de aplicare. Dat fiind multitudinea de decizii în comerț, cât și caracterul lor foarte variat, corespunzător diversității problemelor și domeniilor activității comerciale, o abordare chiar și sumară a acestora, ar necesita un cadru foarte larg. Principalele probleme în domenii în care se cer luarea unor decizii de o anumită importanță sunt cele privind:

alegerea circuitelor de distribuție și a formelor de mișcare a mărfurilor;

amplasarea punctelor de vânzare;

organizarea magazinelor, prezentarea mărfurilor, sectorizarea și implantarea raioanelor;

alcătuirea sortimentului de mărfuri în punctele de vânzare;

vânzarea mărfurilor, promovarea vânzărilor, organizarea serviciilor complementare;

distribuția fizică sau logistică a activității de distribuție;

perfecționarea raporturilor dintre industrie și comerț pentru asigurarea bunei aprovizionări a populației.

Aceste probleme de mare importanță ar constitui principalele elemente ale marketingului mixt în sfera de activitate a distribuției.

Un rol important îl dețin serviciile complementare oferite consumatorilor. Pe lângă procesul vânzării mărfurilor propriu-zise, magazinele oferă o variantă de servicii destinate să atragă și să mențină pe cumpărători. Atât în țara noastră cât și pe plan mondial actul de vânzare – cumpărare va fi însoțit din ce în ce mai mult de o gamă tot mai largă de servicii în favoarea consumatorului al cărui grad de civilizație crește neîncetat.

Tendințe în evoluția distribuției.

Ca elemente definitorii ale tabloului distribuției în perioadele următoare se disting: concentrarea, integrarea, specializarea și scumpirea.

Concentrarea este o tendință prezentă în oricare domeniu al activității economice. Ea pare a crea acele limite, izvorul ei constituindu-l avantajele nete ale economiei la scară intr-o analiză comparativă, gradul de concentrare în sfera distribuției apare mai redus decât în sfera producției. Decalajul exprimă tocmai poziția de intermediar a distribuției, rolul ei de instrument de legătură. Așa se explică, urmărind proporțiile concentrării de-a lungul canalului de distribuție, că ele descresc pe măsură ce se apropie de consumatori. Într-o proiecție asupra viitorului distribuției, continuarea tendinței de concentrare intră drept element cert, dat fiind nivelul de la care se pornește din prezent.

Integrarea reprezintă o altă direcție în care se orientează activitatea în sfera distribuției, manifestată pe fondul general al concentrării în acest domeniu. Ea cunoaște două forme:

integrarea verticală: constă în asocierea, în diferite forme organizatorice și juridice, a unor participanți de-a lungul canalului de distribuție, în scopul fluidizării, mișcării produsului spre consumator, al reducerii costurilor distribuției fizice. Această integrare poate fi totală sau parțială (după profunzimea până la care operează), poate avea ca organizator oricare dintre participanții canalului de distribuție (producător, angrosist, detailist).

integrarea orizontală: constă în asocierea unor intermediari din aceeași verigă a canalului de distribuție.

Specializarea în procesul de distribuție cunoaște o evoluție contradictorie. În procesul specializării, pot fi observate câteva elemente cu un contur clar. Unul dintre acestea se referă la înseși criteriile specializării. Astfel, criteriile tradiționale (funcțiile distribuției, natura mărfurilor) cedează uneori prioritatea altor criterii. Funcțiile de gros sunt, în esență, clar determinate de cele de detail (deci acționează specializarea), dar se pot realiza în interiorul aceleiași structuri, dacă o asemenea formulă organizatorică răspunde mai bine criteriului eficienței. Cât privește gruparea mărfurilor în profilul unităților de desfacere, aceasta are adesea drept criteriu destinația lor comună, înrudirea în consum, frecvența cererii.

Scumpirea distribuției întregește tabloul principalelor tendințe în evoluția acestei sfere de activitate economică. Privită pe un plan mai larg, se poate aprecia că distribuția este “corespunzătoare” pentru o bună parte din prețul final plătit de consumatorul (utilizatorul) produselor. Costurile verigilor aparatului de distribuție, împreună cu beneficiul net al acestora, acoperă astăzi, în țările dezvoltate cu economie de piață, aproximativ jumătate din prețul mărfurilor. În cazul unor produse atrase în circuitul internațional, cota distribuției poate fi chiar mai mare decât cea atribuită producătorilor.

Întrucât creșterea nivelului cererii a dezvoltat o cerință inexorabilă a consumatorului modern, “producția” distribuției are la nivelul ei, tendința de a devansa creșterea masei fizice a mărfurilor în circulație.

CAPITOLUL II

CADRUL GENERAL DE DESFĂȘURARE A ACTIVITĂȚII RTC

2.1. DATE GENERALE DESPRE FIRMĂ. PREZENTARE.

RTC Holding S.A, cea mai cunoscută firmă românească în domeniul distribuției și conversiei de hârtie.

RTC, mai demult cunoscută ca Radu Trading Company, are aproximativ 1000 de angajați în 30 de birouri de vânzări și deține depozite în 10 orașe ale țării. Firma și-a început activitatea în urmă cu 7 ani cu o cifră de afaceri de 550.000 USD. Anul trecut (1997) cifra de afaceri a fost de 27,5 milioane USD, iar pentru anul acesta, se așteaptă ca cifra de afaceri să atingă 38,5 milioane USD.

RTC-ul este o firmă producătoare și distribuitoare de produse de papatărie, birotică, ș.a.m.d., dar practică și comerțul cu ridicata, deci este un intermediar, un importator direct și distribuitor pe piața internă. Firma dispune de fabrică de plicuri, caiete, creioane, mobilă pentru birou, de un depozit central, de 10 depozite regionale și 34 depozite locale. Are peste 30.000 de clienți (firme).

Firma cumpără role de hârtie pe care le taie transformându-le în diverse produse. De exemplu, sunt produse milioane de caiete școlare în fiecare an, de asemenea plicuri și hârtie pentru birou.

Anul acesta, 1998, grupul anglo – francez AWA (Arja Wiggins) a cumpărat 60% din acțiunile RTC Holding SA, cel mai important distribuitor de hârtie de pe piața românească. Firma AWA a fost înființată acum 7 ani, în urma fuziunii a trei companii din Franța, Marea Britanie, SUA. Firma a avut anul trecut o cifră de afaceri de aproximativ 6 miliarde USD. Este cotată la bursa din Londra și are filiale în Polonia, Republica Cehă, Slovacia și Ungaria.

RTC a introdus, pe piața românească, pentru prima dată, mașina de role de casă și telex autocopiatoare.

Evoluția numărului angajaților a fost explozivă începând din 1993 (în 1990, la înființare, are doar un angajat): 50 de angajați în 1993, 500 de angajați în 1995 și 1700 de angajați în 1997. În urma unei restructurări în 1998 au rămas aproximativ 1200 de angajați.

În ceea ce privește produsele comercializate, RTC Holding SA și-a extins în mod continuu gama, astfel încât la ora actuală sunt disponibile aproximativ 6000 de articole. Pentru a rezista și a câștiga lupta acerbă care se duce pe piața produselor inteligente de la sfârșitul anilor ’90, firma a trebuit să-și adapteze permanent politica. Astăzi nu este suficient să ai o politică de prețuri agresivă, trebuie să oferi și alte servicii, astfel încât să poți da sfaturi politice și soluții viabile problemelor clienților tăi. În acest fel clientul capătă încredere și va apela întotdeauna la tine, apărând astfel o relație profesională între client și reprezentantul firmei. Pentru a realiza acest deziderat firma a acționat pe două căi: a angajat personal calificat și a școlarizat personalul angajat deja, consideră Sorin Buga, care este manager la Office Supply.

2.2 STATUT, OBIECT DE ACTIVITATE, RESURSE UMANE, FINANCIARE, MATERIALE.

2.2.1 STATUT, OBIECT DE ACTIVITATE

Denumirea, forma juridică, sediul și durata

Denumirea societății

Denumirea societății este: Societatea Comercială “RTC” – SA

Forma juridică

SC “RTC” – SA este persoană juridică română, având forma juridică de societate pe acțiuni.

Aceasta își desfășoară activitatea în conformitate cu legile române, ale contractului de societate și ale prezentului statut.

Sediul societății

SC “RTC” – SA are sediul în România, București, Drumul Săbăreni, nr.24-26, sector 6.

El poate fi schimbat în orice localitate din România pe baza hotărârii Adunării Generale a acționarilor.

Societatea poate avea sucursale, filiale, reprezentanțe, agenții, ateliere, secții de producție și șantiere situate și în alte localități din țară sau străinătate.

Durata societății

Durata de funcționare a SC “RTC” – SA este nelimitată, începând de la data înmatriculării sale legale la Oficiul Registrului Comerțului al Municipiului București.

Scopul și obiectul de activitate al societății

Scopul înființării societății

Scopul înființării societății este realizarea integrală a obiectului de activitate abordat în condițiile legii.

Obiectul de activitate

Obiectul principal de activitate

producerea, prelucrarea și comercializarea tipăriturilor, formularelor și imprimatelor de orice fel; activități de pregătirea formei și finisare pentru tipărituri, formulare și imprimate de orice fel; comercializarea materiilor prime, materialelor, utilajelor și pieselor de schimb pentru utilaje folosite pentru producerea și prelucrarea tipăriturilor, formularelor și imprimatelor de orice fel;

Obiecte conexe

comerț intermediar cu produse diverse;

comerț cu amănuntul al produselor de tutun;

activități de secretariat, dactilografiere, multiplicare și traduceri;

fabricarea hârtiei și cartonului ondulat și a ambalajelor din hârtie și carton;

fabricarea produselor de uz gospodăresc sau sanitar și a hârtiei de toaletă;

fabricarea articolelor de papetărie;

fabricarea tapetului și a altor materiale de lipit pe pereți;

tipărirea ziarelor;

legătorie și finisare;

comerț cu ridicata al produselor cosmetice și de parfumerie;

comerț cu ridicata al produselor chimice;

comerț cu ridicata al altor produse.

2.2.2 RESURSE UMANE, FINANCIARE, MATERIALE

Resurse umane

Resursele umane ale firmei au evoluat foarte rapid de la înființare și până în 1998. Astfel, în 1990,firma avea un singur angajat, pe fondatorul firmei O. Radu, în 1992 erau 30 de angajați, ajungându-se la 1700 în 1997. Evoluția numărului angajaților se poate observa din următorul tabel:

Tabel nr. 1 Evoluția numărului de angajați la RTC

Sursa: Departamentul de resurse umane a firmei.

În prezent, numărul angajaților pe departamente și pregătirea acestora se prezintă astfel:

Executiv manager – 1 – studii superioare;

Office Supply (birotică – papetărie) – 70, din care 61 – studii superioare, 9 – studii medii;

Paper + Boards (hârtie și cartoane tipografice) – 900, din care 40 – studii superioare, 860 – studii medii;

Activități conexe – 111, din care 80 – studii superioare, 31 – studii medii;

– din aceste activități fac parte departamentele de logistică, I.T., juridic, resurse umane, transport și contabilitate.

Firma dispune de un departament special de resurse umane (Human Resources). Acest departament se ocupă de angajările care se fac în cel mai obiectiv mod, de personalul angajat pentru școlarizarea unora dintre ei, specializarea în anumite domenii.

După cum se poate vedea din tabloul cu evoluția angajaților, numărul acestora a crescut vertiginos din 1990 până în1997. În acest an, 1997, când s-a înregistrat un număr maxim de angajați,1700, a fost necesară o restructurare a firmei datorită unor situații mai dificile ale acesteia și astfel s-a redus numărul de locuri de muncă la 1200 de angajații.

Resursele financiare

Capital social = 30000 $

Profit (în anul 1997) = 1,3 milioane $

Imobilizări financiare = 300.000 $

Stocuri (1997) = 2 milioane $

Producție în curs de execuție (1997) = 1,5 milioane $

Conturi la bănci, casă și acreditive = 16 milioane $

Venituri din exploatare (1998) = 27,5 milioane $

Rezultatul din exploatare (1998) = 2,2 milioane $

Venituri financiare = 400.000 $ (din titluri și creanțe imobilizate, titluri de plasament, diferențe de curs valutar)

Resurse materiale

Firma dispune de numeroase clădiri proprietate proprie cât și închiriate. În București deține două clădiri de producție, un depozit și o clădire pentru birourile administrației.

În provincie deține douăzeci de clădiri proprietate proprie și treisprezece clădiri închiriate. Acestea sunt repartizate în orașele unde firma are deschise puncte de vânzare. Punctele de lucru sunt împărțite în șapte zone geografice, respectiv: București, Dobrogea, Moldova, Ardeal, Banat, Crișana, Oltenia.

În ceea ce privește terenurile, firma deține nu mai puțin de 25.000 , din care 17.000 proprietate proprie.

Firma dispune de un parc de mașini folosite de personalul administrativ, de distribuitori, pentru aprovizionare și distribuție.

Astfel acestea sunt după cum urmează în număr de: pentru personalul administrativ: 7 automobile CIELO, 10 automobile TICO; pentru distribuitori – comisionari: 6 automobile TICO, automobile DACIA; pentru aprovizionare și distribuție:10 automobile VW, 5 autocamioane MERCEDES; pentru transportul angajaților din administrație (de la punctul de lucru la domiciliu): 2 microbuze VW. Toate aceste mașini sunt proprietate proprie.

La resursele materiale se mai adaugă tot materialul existent în aceste clădiri, precum și utilajele și mașinile folosite pentru fabricarea produselor finite.

2.3. CADRUL ORGANIZATORIC DE DESFĂȘURARE A ACTIVITĂȚII FIRMEI

Organizarea firmei este foarte bine structurată pe departamente operaționale și de conducere în funcție de numeroase elemente, precum grupa de produs, zona geografică, segmente ale canalului de distribuție.

Elementul central al organizării îl formează structura organizatorică. Aceasta reprezintă sistemul de bază pe care sunt grefate toate celelalte structuri tehnice, economice, sociale, etc.) ale firmei.

Prin intermediul structurii organizatorice are loc distribuirea competențelor de decizie și a răspunderilor ce revin fiecărui lucrător in parte.

Elementele de structură organizatorică sunt: funcțiile personalului, compartimentele, nivelele ierarhice și relațiile organizaționale.

Structura organizatorică a RTC – ului este exprimată prin: organigramă, fișa postului și regulamentul de organizare și funcționare a întreprinderii.

În continuare este prezentată ORGRANIGRAMA RTC – ului (fig. 6).

EXECUTIV MANAGER ASISTENT PERSONAL

Octavian Radu Lavinia Bădescu

MANAGER BIROTICĂ- MANAGER MANAGER PRODUCȚIE MANAGER MANAGER ACTIVITĂȚI

PAPETĂRIE HÂRTIE ȘI CARTOANE FINANCIAR CONEXE

TIPOGRAFICE

Sorin Buga Vicențiu Zarlentan Janet Stanciu Dan Miran Lorett Profir

Quality Contabilitate Logistic

Service

Aprovizionare I.T.

Key Account Comercial

Juridic

Vânzare

Aprovizionare

Logistică Resurse Umane

Vânzări Technical Transporturi

Fig. 6 Organigrama departamentelor RTC

Fig. 7 Organigrama departamentului

de birotică-papetărie

După cum se observă în prima organigramă, firma este împărțită în cinci departamente principale, conduse de cinci manageri bine pregătiți, care la rândul lor au în subordine alți manageri. Organizarea acestei firme se schimbă destul de des, unele din departamente unindu-se , formând unul singur, altele divizându-se, sau se înființează altele noi, astfel încât toată activitatea firmei, de la organizare până la service-ul produselor vândute, să se desfășoare cât mai eficient, mai clar, cu cheltuieli foarte mici, într-o perioadă cât mai scurtă.

În a doua figură este prezentată organigrama la departamentul de Birotică – Papetărie (Office – Supply), deoarece această grupă de produse va fi analizată în lucrarea de față.

Acest departament este împărțit în trei compartimente de bază, aprovizionare, marketing și desfacere, conduse fiecare de câte un director. Fiecare departament este împărțit pe subdepartamente, reprezentând fiecare produs, reprezentând concurența, punctele de vânzare, modalitățile de vânzare și zonele geografice.

FIȘA POSTULUI reprezintă un important instrument de organizare a firmei, deoarece reprezintă o descriere detailată a activităților pe care urmează să le îndeplinească ocupantul postului, a legăturilor din interiorul compartimentului și a relațiilor cu alte compartimente. Fișa postului mai cuprinde: denumirea (economist, inginer), compartimentul din care face parte, cerințele postului (studii, vechime, aptitudini), relațiile, sarcinile, limitele de competență, responsabilitățile.

REGULAMENTUL DE ORGANIZARE ȘI FUNCȚIONARE reprezintă un act intern elaborat tuturor compartimentelor și aprobat de organele de conducere în cadrul căruia sunt prevăzute structura organizatorică, atribuțiunile și competențele elementelor de structură, componența colectivă și numerică personalului necesar. Acest regulament al RTC – ului cuprinde următoarele patru părți: organizarea întreprinderii, conducerea firmei, compartimentele funcționale și operaționale și dispozițiile generale.

Tipul de structură organizatorică folosită în cadrul firmei este cea de forma IERARHIC – FUNCȚIONALĂ, care include atât compartimentele funcționale cât și operaționale, în cadrul cărora executanții primesc ordine, sarcini, dispoziții și răspund numai față de șeful ierarhic.

Elementele de structură organizatorică sunt:

funcțiile personalului – aceste funcții sunt de conducere și de execuție;

compartimentele – acestea sunt operaționale (care participă direct la realizarea obiectivelor) și funcționale (care asigură fundamentarea deciziilor și execută activitățile din cadrul funcțiilor, altele decât cele operative);

norma de conducere (ponderea ierarhică) – aceasta este de 4 – 8 persoane conduse nemijlocit de un cadru de conducere;

nivelurile ierarhice – acestea sunt în număr de cinci.

Relațiile organizaționale, reprezintă totalitatea contactelor formale și informale. În cadrul firmei RTC există relații de autoritate (de tip ierarhic, funcționale), de cooperare și de control.

2.4. EVOLUȚIA VOLUMULUI ACTIVITĂȚII ȘI EFICIENȚEI ACESTEIA

Volumul activității firmei a evoluat în ultimii trei ani într-un mod exploziv. Astfel acesta a cunoscut continuu de la an la an, așa cum se poate vedea și di tabelul de mai jos:

Tabel nr. 2 Evoluția volumului activității RTC-ului

Milioane DM

Sursa: departamentul de contabilitate al firmei

Această creștere constantă și continuă se datorează în primul rând următorilor factori:

Lărgirea permanentă a gamei sortimentale;

Editarea în fiecare an a unui nou catalog de produse, din ce în ce mai complex;

Stabilirea și îmbunătățirea rețelei de distribuție;

Construirea unei strategii de abordare a fiecărei categorii de clienți;

Îmbunătățirea structurii interne și a logisticii;

Programul național de transport;

Programul de promovare pe produs implementat;

Sistemul de prețuri;

Optimizarea permanentă a stocurilor.

I. Lărgirea gamei sortimentale

Din punct de vedere al gamei sortimentale obiectivul strategic al firmei RTC este de a oferi “totul pentru birou” pentru fiecare client în parte. Astfel, dacă în 1994, sortimentul articolelor comercializate măsura 100 de produse, în 1995 numărul acestora a crescut la 1000, în 1996 la peste 1800, iar în prezent la cca. 6000 de produse.

În fiecare an au fost introduse noi grupe de produse, pentru a satisface toate necesitățile clienților în ceea ce privește articolele de birou și pentru a câștiga noi segmente de piață.

Astfel, dacă în 1995, produsele comercializate făceau parte din categoria articolelor de hârtie (80%) și organizare – arhivare (20%) în 1998, totalul articolelor oferite clienților se poate împărți astfel:

Articole școlare

Instrumente de scris

Organizare și arhivare

Mobilier de birou

Echipament birou (copiatoare, faxuri, imprimante)

Computere și accesorii

Articole din hârtie

Grupa “mobilier de birou” a fost inclusă în gamă în 1997 – cu o creștere a volumului activității de cca. 7% în 1997 și peste 15% în 1998.

“Echipamentelor de birou” li s-a acordat o atenție sporită în 1992, așa încât în prezent reprezintă peste 10% din totalul vânzărilor realizate.

Articolele de “organizare și arhivare” deși ca sortiment au fost introduse încă din 1994, au avut o creștere spectaculoasă în 1996 – 1997, aducând o creștere a volumului de activitate cu cca. 1500 mii DM în 1997, comparativ cu 1996.

Un alt element care a condus la creșteri importante ale activității au fost diversificarea produselor și oferirea pentru fiecare produs de rulaj a cel puțin două variante – pe niveluri diferite de calitate și preț. Aceste produse satisfac aceleași nevoi, dar se adresează segmentelor diferite de piață, astfel:

“low – end products” – care continuă să se adreseze celui mai mare număr de clienți, interesați în primul rând de “preț”.

“high quality products” – pentru clienți cu pretenții, pentru care calitatea și service–ul sunt mai importante decât prețul în sine.

II. Optimizarea stocurilor

Un alt element important în creșterea activității îl constituie menținerea unui stoc optim. Dacă în 1995 gradul de acoperire a stocului era de cca. 70%, în 1998 atinge 90%, iar obiectivul pentru 1999 este de 95 – 98%.

Cu cât gradul de acoperire a stocului este mai mare, cu atât crește nivelul de “satisfacere” a comenzilor clienților.

III. Sistemul de prețuri

Așa cum se știe, prețul este un element important al nivelului de marketing. Creșterea volumului activității firmei s-a datorat în mare măsură și abordării unei politici adecvate a prețurilor. Din acest punct de vedere, pentru obținerea rezultatelor maxime, firma a împărțit produsele în mai multe categorii, abordând o strategie diferită pentru fiecare categorie în parte, astfel:

produse de rulaj (cca. 200 de articole), sunt foarte accesibile la preț, cum ar fi: bibliorafturi, file și dosare din plastic, hârtie de imprimantă, etc. Pentru aceste produse, firma a căutat să aibă în permanență cel mai bun preț al pieței, cu o marjă de profit redusă. Acest lucru, datorat stimulării vânzărilor, a creat o imagină bună a firmei pe piață și a “ștrangulat” concurența; prețurile sunt menținute la un nivel minim, chiar dacă, calitatea produselor este superioară celor existente pe piață. Acesta este și un avantaj de stimulare a loialității clienților.

produse normale – cea mai mare parte a articolelor, a căror prețuri sunt calculate cu o marjă rezonabilă de profit pentru care, prețul produsului în sine, chiar dacă este superior celui practicat de concurență este compensat de pachetul de servicii oferite (livrare door – to – door, livrări rapide, corecte și regulate, termene de plată pentru clienții constanți, etc.).

produse de lux și produse speciale, care se adresează segmentului de la nivelul superior de piață și pentru care marja de profit este considerabilă; în aceeași categorie sunt incluse și articole aduse pe comandă specială.

Constituirea strategiei pentru fiecare categorie de clienți

În acest sens, RTC – ul a împărțit piața consumatorilor articolelor de birotică – papetărie, astfel:

elevi, studenți, activități casnice (S.O.H.O.)

firme mici

firme medii și mari

firme foarte mari

Pentru fiecare categorie a fost stabilit un mod diferit de abordare.

Pentru elevi, studenți firma și-a deschis magazine proprii de desfacere sau a încheiat contracte cu librăriile și alte centre de desfacere.

Pentru companiile mici –vânzările se realizează prin “cash & carry”, magazine specializate.

Pentru companiile medii și mari distribuția se realizează pe baza catalogului de produse – prin agenți de vânzări specializați, cu pregătire corespunzătoare, care cunosc în amănunt produsele, sunt în măsură să ofere specificații tehnice și sunt capabili să negocieze prețuri și termene de plată.

Pentru companiile foarte mari (clienții foarte importanți) cum sunt băncile, CEC – ul, Poșta Română, Telecom, etc., a fost înființat în 1997 un departament special, un personal calificat, pregătit pentru prezentări de produse și negocieri.

IV. Îmbunătățirea structurii organizatorice interne și a logisticii

Creșterea volumului activității și eficienței în același timp se datorează și modificărilor multiple, de la an la an a organizării interne. Astfel, dacă în 1991, cca. opt persoane realizau întreaga activitate de organizare, marketing, desfacere, livrare, până în 1998 au fost create succesiv departamente specializate, și anume:

Logistică și transporturi, care urmăresc și organizează permanent transportul mărfii de la sediul central la punctele logistice din țară și la clienții finali.

Departamentul IT, care asigură “softul” pentru întreaga companie, transmiterea datelor și informațiilor de la sediu spre punctele din țară și invers; întrețin rețeaua de calculatoare a firmei, îmbunătățesc continuu bazele de date, etc.

Resursele umane, pentru a găsi cei mai potriviți angajați, de capabilitatea cărora depind în mare măsură rezultatele generale ale companiei. A fost creat ca departament specializat cu recrutarea personalului, pregătirea și perfecționarea angajaților, organizarea serviciilor de training, etc.

V. Lărgirea rețelei de distribuție

În vederea măririi volumului de activitate, firma și-a extins rețeaua de distribuție, treptat, începând din București, continuând în întreaga țară. Astfel au fost create centre logistice (un stoc optim) în principalele orașe ale țării: Timișoara, Brașov, Cluj, Iași, acestea în 1996; apoi puncte de lucru în orașele mijlocii (10 în 1997), urmând a se extinde cu încă 20 la sfârșitul anului 1998.

De asemenea, rețeaua de distribuție s-a modificat și din punct de vedere al “sallesman – ilor”. Dacă în 1995 livrările se efctuau prin firme intermediare (distribuitori exclusivi ai RTC – ului), în prezent, majoritatea acestora au fost preluați de firmă, pentru a evita eventualele diferențe de interese.

VI.Un alt element de bază al creșterii volumului activității îl constituie îmbunătățirea SERVICE-ului acordat clienților.

Unul din avantajele firmei, care o deosebește de concurență, o reprezintă calitatea pachetului de servicii acordate, și anume:

service garanție și post garanție pentru produsele care necesită acest lucru;

livrarea promptă în termen de 24 de ore, oriunde pe teritoriul României, la aceleași prețuri și în 2 ore în București;

livrare “door – to – door”;

consultanță și suport permanent din partea departamentului vânzării.

VII. Implementarea programului de promovare pe produs

Acest concept a fost introdus în 1997, spre sfârșitul anului, cu rezultate remarcabile în creșterea vânzărilor – în practică acest proiect s-a materializat în:

serviciile de training la nivel național cu participarea directă a furnizorilor externi și a sallesman – ilor firmei RTC din întreaga țară. Acest schimb de concepții și idei a condus la cunoașterea mai aprofundată a fiecărui produs în parte, a modalităților de promovare cele mai potrivite pentru fiecare articol, etc.

editarea unor “oferte speciale” lunare (la început), apoi bisăptămânale. Aceste oferte sunt trimise direct către clienții finali, într-o reprezentare grafică atractivă și cu prețuri speciale.

Rezultatele au fost excepționale pentru majoritatea produselor; în medie, creșterea vânzărilor pe perioada ofertei speciale este de 50 –70% pentru fiecare articol, dar cel mai important este menținerea nivelului ridicat de vânzări chiar și după încheierea acestei oferte speciale.

VIII. Selecția furnizorilor

Nu în ultimul rând, la mărirea volumului activității a contribuit și selectarea corespunzătoare a furnizorilor, pe criterii de:

flexibilitate, onestitate și promptitudine

termen de livrare rezonabil

raport optim calitate-preț al produselor oferite

continuitate în asigurarea stocurilor

Toate aceste activități desfășurate au condus la creșterea volumului vânzărilor și activității firmei și eficienței ei. Cuantificarea aportului fiecărei activități în parte este destul de greu de efectuat, dat fiind faptul că s-au desfășurat în același timp, s-au completat reciproc, acționând ca un tot unitar.

2.5 DIMENSIUNI ACTUALE ALE PIEȚEI RTC-ULUI

Ca urmare a creșterii în ultimii ani a numărului întreprinderilor mici și mijlocii în România, a crescut și numărul consumatorilor de hârtie și articole de birotică-papetărie. Odată cu creșterea cererii de astfel de produse a crescut și oferta. Dacă în 1990 erau puțini producători de articole de birou și patru producători de articole din hârtie, în 1994 s-a ajuns la zece firme, în 1996 a crescut la douăzeci de firme, în 1997 la treizeci, iar în 1998 la cca. patruzeci de firme. Acestea dețin aproximativ 90% din oferta de piață.

RTC-ul deține în prezent 47% din piața produselor de papetărie și birotică, după ce în 1996 deținea 41% din cota de piață, iar, în 1997 deținea 43% din cota de piață.

Cererea de ofertă va crește continuu per ansamblu, dar diferit de la o grupă de produse la alta. Cererea de piață va fi din ce în ce mai mult stratificată în: produse “low cost” (ieftine) și produse de calitate superioară (“high quality products”).

În prima categorie competiția este între produsele românești și cele din Far-East (Orientul Îndepărtat), iar volumul vânzărilor va fi determinat exclusiv de preț.

Cea de-a doua categorie va prefera calitatea si va alege exact produsele de care are nevoie, prețul nefiind punctul cheie. Această piață este compusă din bănci, marile instituții publice, companiile de asigurări, reprezentanțele firmelor străine, ambasadele, etc. Pentru acest segment volumul vânzărilor depinde foarte mult de pregătirea agenților de vânzări, de calitatea serviciilor oferite și de publicitate.

Dimensiunile pieței RTC – ului au avut un ritm de creștere continuă de la înființare (1990) și până anul acesta (1998) cu o oarecare stagnare în 1992. Astfel, dacă în 1990 era un singur angajat (managerul firmei), în 1994 erau 200 de angajați, în 1997 peste 1400 de angajați iar în 1998, ca urmare a unor restructurări, au rămas 1100 de angajați. Cifra de afaceri în 1992 a fost de 6 mil. DM, în 1994 a crescut la 16 mil. DM, iar în 1997 de 32,5 mil. DM. În 1998 s-a ajuns la o cifră de afaceri record de 36,5 mil. DM.

Urmărind cota de piață, evoluția cifrei de afaceri și nivelul acesteia putem spune despre RTC că este o firmă prosperă, este cea mai importantă și cea mai mare de pe piața românească de acest gen și este în continuă căutare de soluții, metode, tehnici pentru a-și menține această poziție pe piață, pentru a-și mări continuu cifra de afaceri.

Această poziție pe care o ocupă RTC-ul se datorează extinderii activității în întreaga țară, prin crearea centrelor logistice în marile orașe, a birourilor de vânzări în orașele mijlocii și a agențiilor în orașele mici. Astfel, s-a ajuns la împărțirea activității, pentru o mai bună organizare, în șapte zone geografice: București, Dobrogea, Moldova, Ardeal, Banat, Crișana și Oltenia. Un alt factor căruia i se datorează cota de piață, o reprezintă diversificarea structurii sortimentale a produselor comercializate. Astfel, dacă în 1992 erau patruzeci de produse comercializate, în 1994 s-a ajuns la o sută, iar în 1998 numărul acestora a crescut la peste opt sute de produse. Acestea pot fi nominalizate astfel:

hârtie xerox, pentru fax, de scris, pentru calculator;

caiete și rechizite școlare;

dosare, bibliorafturi și plicuri;

consumabile pentru copiatoare, imprimante, faxuri, mașini de scris;

inscripționări de reclamă;

mobilier de birou;

hârtie și cerneală tipografică.

Un rol important l-a avut și reorganizarea structurii organizatorice. Astfel, s-au înființat unele departamente specializate pe o anumită activitate, s-a îmbunătățit circuitul logistic al produselor, de la organizare, depozitare, până la desfacere, garanții și post-garanții. S-au înființat unele posturi, care înainte erau deținute de alte persoane, care aveau o altă funcție și o altă specializare.

Pregătirea și perfecționarea personalului angajat, la locul de muncă sau la instituții de pregătire și formare în domeniul funcției dorite, precum ridicarea standardului în momentul angajării personal la firmă; toate acestea au contribuit la creșterea cotei de piață a RTC – ului.

2.6 ELEMENTE ALE MICROMEDIULUI

A. CLIENȚII. Analiza clienților potențiali

Tabelul de mai jos arată numărul total al întreprinderilor înregistrate în România la sfârșitul anului 1996, împărțite pe categorii, în funcție de domeniul de activitate, mărime și formă de proprietate. În general, fiecare unitate din cele 380.830 de companii înregistrate în România, sunt un consumator activ sau potențial de articole de birotică-papetărie.

Tabel nr. 3 Numărul intreprinderilor din România (1996)

Sursa: Institutul Național de Statistică

În funcție de mărimea lor, aceste firme trebuie tratate și analizate distinct.

MICRO ȘI MINI COMPANIILE

Acestea reprezintă 96% din numărul total și acestea vor continua să se aprovizioneze cu materiale de birou de la “cash & carry” (tip METRO). Pentru acestea, eforturile de livrare directă sunt prea scumpe ca să merite.

COMPANIILE MEDII ȘI MARI

Acestea reprezintă 3% și sunt deja mari consumatori de articole de birou; acestea trebuie ”curtate” pentru a deveni clienți permanenți și activi. În acest sens este necesară o activitate de promovare susținută și salesmen bine pregătiți.

COMPANIILE FOARTE MARI

Acestea reprezintă 1% din total și sunt alocate prin directori de vânzări foarte bine pregătiți, capabili de negocieri bune.

În viitorul apropiat, se prognozează o creștere a numărului de micro și mini companii mai ridicată decât companiile mari, motiv pentru care activitățile de distribuție prin “cash & carry” și librării trebuie intensificate. În ceea ce privește articolele școlare, având în vedere scăderea continuă a numărului de copii, potențialul de creștere extensivă a consumului este limitat. La acestea se adaugă și scăderea nivelului veniturilor populației.

În următorul tabel este prezentată structura companiilor după forma lor juridică:

Tabel nr. 4 Structura companiilor din România

Sursa: Institutul Național de Statistică

Clienții firmei RTC sunt foarte numeroși, ei fiind variabili ca număr (apar și dispar lunar zeci de clienți). Acești clienți sunt răspândiți pe tot teritoriul țării și s-au împărțit după criteriul geografic astfel: București, Dobrogea, Moldova, Ardeal, Banat, Crișana și Oltenia. Fiecare din aceste zone aparținând de un R.S.M. (Regional Salles Manager).

FURNIZORII

Firma RTC are numeroși furnizori de materii prime, materiale, consumabile necesare acesteia în procesul producției. Printre furnizorii externi îi amintim pe cei din Cehia, Slovacia, Ungaria, Rusia, Germania, Italia, Suedia sau Kenya.

Un rol important îl ocupă selectarea furnizorilor pe criterii de:

flexibilitate, onestitate și promptitudine

termen de livrare rezonabil

raport optim calitate-preț al produselor oferite

continuitate în asigurarea stocurilor

Gama de produse pe care RTC-ul le comercializează se suprapune în mare parte cu gama de produse achiziționate de la furnizorii firmei, și anume:

hârtie xerox, pentru fax, de scris, pentru calculator;

caiete și rechizite școlare;

dosare, bibliorafturi și plicuri;

consumabile pentru copiatoare, imprimante, faxuri, mașini de scris;

inscripționări de reclamă;

mobilier de birou;

hârtie și cerneală tipografică.

cosmetice.

C. CONCURENȚII

În ultimii ani, ca urmare a creșterii considerabile a numărului de întreprinderi mici și mijlocii, prin privatizare precum și a înființării în România de filiale ale multor firme internaționale – mari consumatori de hârtie și articole de birotică-papetărie, cererea de astfel de articole a crescut continuu și odată cu ea și oferta.

Dacă înainte de 1990, existau doar patru firme producătoare de articole de birou – “Flora” (Sibiu) și pentru instrumente de scris și “Creioane Sibiu” de creioane, “Napochim” – pentru articole din plastic și “Victoria București” pentru lipici, cretă, cerneală; și încă patru producători de articole din hârtie: Petrești, Brăila, Dej, Bușteni. Aceștia asigurau întregul necesar de produse de birou, dar după 1990 oferta s-a diversificat foarte mult prin liberalizarea importurilor.

În primii ani, 1990-1994, oferta a fost axată pe produse ieftine, de calitate inferioară, aduse în cea mai mare parte din Asia și Turcia de un număr impresionant de firme nespecializate, ca o completate a gamei lor de produse.

După 1994, oferta produselor de birotică-papetărie s-a stratificat, diferențiindu-se, rămânând pe piață doar câțiva mari importatori (care acopereau 90% din piață, numărul acestor firme fiind de zece).

În 1996, numărul acestora a crescut la douăzeci, în 1997 la treizeci, iar în 1998 la circa patruzeci de firme care acoperă 90% din piața de articole de papetărie.

Dintre aceștia, cei mai importanți sunt: RTC, cu o cotă de piață de 41%, EuroSouvenir (9%), Real Invest (7%), Vlamir (2%), Bohemia Trade, Herlitz (4%), Eurom Group (5%), Venus, Rainbow, Noua Generație, Lecom Birotica (3%), Anstral Trade (6%), Alpha Office Manufactoring, Grimagh Import-Export (5%) și alții (13%).

În continuare sunt prezentați câțiva concurenți importanți:

Grimagh Import-Export

înființată în 1991 ca S.R.L., cu capital mixt, cu obiect de activitate import și revânzarea produselor de hârtie, aparatură de birou;

capital social: 740.000 lei;

sediul: București;

mărci comercializate:

– Falken Products – de la RTC, Bena, Velaflex, Hetzel;

3M, Helit, Laco, de la RTC și Alco;

Rotring, Reynolds.

canale de distribuție: prin agenți de vânzări numai în București;

cota de piață – 5%;

cifra de afaceri în 1996 (în mii DM): 3.228;

avantaje față de RTC: nici unul;

dezavantaje comparativ cu RTC:

politică de prețuri mai mari la majoritatea produselor;

discounts mai mici până la 10%;

Real Invest S.R.L.

înființată în 1994 ca S.R.L., cu capital mixt (10.000 $) are ca obiect de activitate importul și distribuția de papetărie, birotică, aparatură de birou;

capital social 87.000.000 lei;

sediul: București;

mărci comercializate:

organizare și arhivare: Holland;

accesorii de birou: Korea;

instrumente de scris: Lecce, Wilson, Faber-Castell, Rotring, Pelikan.

canale de distribuție: agenți de vânzări în București și câteva mari orașe din țară;

cota de piață: 7%;

cifra de afaceri în 1996 (în mii DM): 5.622;

avantaj față de RTC: nici unul;

dezavantaje:

politica de prețuri mai mare la majoritatea produselor;

concurență neloială;

Venus DSH

înființată în 1994 ca S.R.L., cu capital privat; are ca obiect de activitate importul și revânzarea produselor de papetărie;

capitalul social: 16.580.000 lei;

sediul: București;

mărci comercializate: produse din China, fără numele produselor (“no name”);

canale de distribuție: numai în București, prin agenți de vânzări;

cota de piață: 8%;

cifra de afaceri în 1996 (în mii DM): 12.622;

Eurom Group

înființată în 1994 ca S.R.L., cu capital privat;

obiect de activitate: importul și revânzarea produselor de papetărie;

capitalul social: 19.250.000 lei;

sediul: București;

mărci comercializate: produse din China, Eagle, produse românești;

cota de piață: 5%;

cifra de afaceri în 1996 (în mii DM): 5.073 .

CUPRINS